Leggiamo: Campagna di affissioni per un servizio di lettura a domicilio

Antonio Gambino

Leggiamo Campagna di affissioni per un servizio di lettura a domicilio

Politecnico di Milano Scuola del Design A.A. 2015/2016 Corso di Laurea in Design della Comunicazione Laboratorio di Sintesi Finale “DESIGN DELLA COMUNICAZIONE PER IL WELFARE” Docenti V. Bucchetti, C. Diana, U. Tolino, P. Visconti Cultori della materia A. Arduini, A. Barone

Antonio Gambino

Leggiamo Campagna di affissioni per un servizio di lettura a domicilio

Introduzione

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La ricerca 1.1 Il piano di ricerca

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1.2 La ricerca teorica 1.2.1 La lettura

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1.2.2 La lettura condivisa

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1.3 La ricerca sul campo 1.3.1 ModalitĂ e obiettivi

18

1.3.2 Il Sondaggio

20

1.3.3 Le Interviste a campione

24

1.4 La ricerca specifica 1.4.1 Gli scopi della lettura condivisa

28

1.4.2 Educazione

30

1.4.3 Intrattenimento

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1.4.4 Assistenza

34

1.5 La ricerca in azione

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1.6 Considerazioni finali 1.6.1 Esito della ricerca

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1.6.2 Direttive progettuali

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L’identità 2.1 Il servizio 2.1.1 Il brief

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2.1.2 Nome e payoff

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2.2 Il marchio 2.2.1 Note sulle capacità visive degli anziani

50

2.2.2 Moodboard

52

2.2.3 Studio del marchio

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2.2.4 Struttura del marchio

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2.2.5 Elemento iconico

57

2.2.6 Tipografia

58

2.2.7 Colori istituzionali

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2.3 Il sistema d’identità

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Gli artefatti comunicativi 3.1 Il piano operativo 3.1.1 Coordinate preliminari

72

3.1.2 Obiettivi e struttura

74

3.2 I riferimenti 3.2.1 Ogilvy layout

76

3.2.2 Don’t reveal, imply

78

3.3 Le affissioni 3.3.1 La campagna

80

3.3.2 Layout ed elementi comuni

82

3.3.3 Le affissioni per gli utenti

84

3.3.4 Le affissioni per i volontari

90

3.3.5 Le affissioni per i donatori

96

3.3.6 Photoshooting

102

3.4 Il kit del volontario

104

La verifica 4.1 Il protocollo di ricerca 4.1.1 Artefatti e funzionalità da verificare

108

4.1.2 Modalità di verifica

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4.2 L’osservazione individuale 4.2.1 Il campione e le interviste

110

4.2.2 Risultati

113

4.3 Il focus group 4.3.1 Il campione e l’incontro

114

4.3.2 Risultati

117

4.4 Riflessioni critiche

Conclusioni

121

118

2 L’IDENTITÀ

Introduzione

La lettura a domicilio

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L’elaborato che vi apprestate a leggere documenta il lavoro svolto nel corso del Laboratorio di Sintesi Finale del corso di laurea in Design della Comunicazione tenutosi dall’ottobre 2015 al febbraio 2016.

Il nucleo del lavoro da svolgere consisteva nell’analisi di specifici servizi legati al welfare cittadino offerti dal Comune di Milano e, successivamente, nella ri-progettazione (o nella progettazione ex-novo) di un’immagine coordinata e di una campagna di comunicazione per i servizi stessi.

Gli studenti sono stati inizialmente organizzati in gruppi da sei. A ogni gruppo, a estrazione, è stato affidato un diverso servizio già lanciato dal Comune o in fase di lancio.

La fase iniziale del lavoro prevedeva una ricerca volta a conoscere in maniera approfondita la natura del servizio, gli scopi, l’effettiva esistenza dello stesso sul territorio, le figure a esso legate e le realtà di fruizione.

Al termine della fase di ricerca ogni gruppo è stato suddiviso in due gruppi da tre studenti.

Ciascuno dei due gruppi è stato invitato, alla luce degli esiti della propria ricerca, a immaginare un possibile sviluppo per il proprio servizio: ha scritto un brief, ha definito il possibile pubblico e i valori sottesi e ne ha quindi curato l’identità, le modalità di svolgimento e la comunicazione, verificandone al termine l’effettiva funzionalità attraverso un’analisi sul campo.

Il gruppo del quale faccio parte insieme a Luca Gipponi e Chiara Colombo si è occupato della lettura a domicilio.

Si tratta, secondo la definizione fornita dai professori al momento dell’assegnazione dei servizi di una lettura intima ed esclusiva per coloro che non sono più in grado di leggere e versano in gravi condizioni di solitudine, che ritrovano nella magia di un libro l’unica occasione di evasione e sollievo. Il servizio mette a disposizione volontari che, a cadenza stabilita, si dedicano alla lettura ad alta voce di libri, quotidiani, riviste, con lo scopo di appassionare le persone alla lettura e di costruire un’occasione di monitoraggio e contatto umano.

9

2 L’IDENTITÀ

10

La ricerca

1.1

Il piano di ricerca

1.2

La ricerca teorica

1.3

La ricerca sul campo

1.4

La ricerca specifica

1.5

La ricerca in azione

1.6

Considerazioni finali

11

1 LA RICERCA

1.1

Il piano di ricerca

Il nostro gruppo di ricerca ha scelto di operare suddividendo il lavoro in fasi successive che permettessero di conoscere, in maniera via via più approfondita, le realtà legate al servizio di lettura a domicilio.

Il piano programmato inizialmente è andato incontro a diverse modifiche durante il periodo trascorso a svolgere l’indagine, trasformandosi da una ricerca esclusivamente incentrata sul servizio di lettura a domicilio a una vera e propria indagine, dal respiro più ampio, che toccasse anche -e soprattutto- i temi della lettura in generale e della lettura come momento sociale.

Siamo partiti da una ricerca di tipo teorico, svolta consultando tanto il web quanto testi specialistici sui temi trattati.

Ci siamo interrogati circa il valore ancestrale della lettura per l’uomo e sulle motivazioni sottese alla scelta di leggere con o per qualcuno, spostando quindi il focus principale dal servizio di lettura a domicilio alle realtà legate alla lettura condivisa.

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Da questo punto in poi tutte le nostre energie sono state spese nel cercare di comprendere la disposizione del pubblico nei confronti della lettura condivisa, le motivazioni che potessero spingere a leggere insieme e i luoghi in cui questo tipo di lettura fosse praticata.

Abbiamo lanciato un sondaggio web attraverso Facebook e abbiamo ascoltato le opinioni di un campione selezionato di passanti in giro per diverse zone centrali di Milano.

Abbiamo ulteriormente approfondito le nostre conoscenze in materia effettuando delle interviste specifiche ad alcuni esperti delle diverse realtà legate alla lettura condivisa e abbiamo mappato i luoghi nei quali viene svolta, l’utenza d’elezione e le modalità di fruizione della stessa.

Abbiamo infine partecipato attivamente a un incontro di lettura tenutosi in un centro assistenziale per anziani.

La ricerca è durata dal 12 al 29 ottobre 2015 ed è stata svolta nell’area di Milano.

L’IDENTITÀ

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1 LA RICERCA

1.2

La ricerca teorica 1.2.1 La lettura Per riuscire ad approcciarci correttamente a un progetto riguardante la lettura, la prima domanda che ci siamo posti è stata: quale valore ha avuto e ha tuttora la lettura per l’uomo? Come influenza le nostre vite?

Non è ovviamente questo il contesto adatto per approfondire a dovere un argomento di tale portata ma, per introdurre il tema principale, è interessante, attraverso le parole di scrittori, studiosi ed esperti, provare a comprendere il ruolo fondante della lettura nella nostra vita di tutti i giorni.

Carl Sagan, celebre divulgatore scientifico, scriveva: a book is proof that humans are capable of working magic. The writer-storyteller puts in place the pieces necessary for that magic to manifest but the catalyst is the reader’s imagination1.

Sagan sottolinea un punto fondamentale dell’atto del leggere: non si tratta di un’azione passiva ma di un atto che richiede un elevato grado di partecipazione da parte del lettore.

Del resto, un testo esiste solo nel momento in cui ci sia qualcuno che legge a dargli un significato, a interpretarlo e a renderlo vivo; il 14

lettore esercita un immenso potere rispetto alle intenzioni dell’autore: lo scarto tra il senso di un testo così come nasce nella volontà di chi scrive e l’uso e l’interpretazione che ne fa chi legge è alla base dell’atto stesso del leggere. La lettura è un esercizio ideale che non solo ci offre conoscenza ma ha anche il potere di mettere in moto una vasta gamma di strategie metacognitive rendendoci intellettivamente vivaci e dinamici.

Per dirla con le parole di Steven Robert Fischer, autore di A history of reading: What music is to the spirit, reading is to the mind.

Reading challenges, empowers, bewitches, enriches. We perceive little black marks on white paper or a PC screen and they move us to tears, open up our lives to new insights and understandings, inspire us, organize our existences and connect us with all creation.

Surely there can be no greater wonder2.

1 Cosmos, episodio 11, The persistence of memory, PBS, 1980 2 Fisher, Steven Robert - A history of reading, Londra, Reaktion Books, 2004

LA RICERCA TEORICA

“By reading the writings of the most interesting minds, we meditate with our minds and theirs as well.

This is to me a miracle.�

Kurt Vonnegut - Palm Sunday

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1 LA RICERCA

1.2.2 La lettura condivisa Sin dagli albori dell’umanità la trasmissione della cultura tradizionale è stata affidata, prima ancora che alla scrittura, alla condivisione orale tra i diversi soggetti.

I poemi omerici non furono composti da un solo autore, ma, come suggerito dalle ricerche filologiche degli inizi del ‘900, da aedi itineranti che li tramandarono per generazioni in forma esclusivamente orale.

Successivamente la narrazione orale di un racconto, che faceva affidamento sulle sole capacità mnemoniche dell’aedo, è stata sostituita dalla lettura a voce alta di un testo scritto, trasformandosi a tutti gli effetti in una lettura condivisa.

In Grecia, in particolare, la scrittura assumeva un carattere secondario, era radicata la convinzione che scrivere fosse una necessità legata solamente al bisogno di rendere fisso un momento nel tempo e che invece la lettura avesse un valore superiore, che fosse un’attività dalle profonde connotazioni sociali tanto che, tra i diversi verbi utilizzati per indicare l’atto del leggere, quello più comunemente utilizzato era nimein, il cui significato preciso è proprio quello di “leggere in pubblico”. Per i greci lo scopo stesso della lettura alfabetica è stato la produzione di un suono che trasmettesse gloria altisonante.

Esempi simili possono essere intercettati in diversi luoghi e momenti nel corso della storia umana: si va dalla lettura sacra in contesti religiosi alle letture offerte dai giullari presso le corti medievali, dalle pubbliche letture di romanzi cavallereschi nel XV secolo agli incontri dell’alta borghesia presso i salotti per leggere e discutere insieme.

Nonostante l’enorme diffusione del testo scritto grazie all’invenzione della stampa la

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lettura privata viene considerata scandalosa ed isolante fino ai primi dell’8003.

Ancora oggi siamo profondamente legati ad una dimensione sociale della lettura: sin da bambini siamo abituati ad entrare in contatto con la produzione scritta attraverso la mediazione di una voce narrante, solitamente quella di un genitore o di un parente stretto, ed anche in seguito veniamo accompagnati all’apprendimento da una figura come quella della maestra che, leggendo per noi, ci stimola nel processo di trasformazione di un grafema in un suono. È stato ampiamente dimostrato come la lettura ad alta voce al bambino sin dalla più tenera età abbia effetti assolutamente positivi che vanno dalla crescita dell’autostima al riconoscimento e alla concettualizzazione delle emozioni, proprie ed altrui.

Crescendo aumenta però la tendenza a rendere la lettura un momento strettamente personale, un piacere da vivere in solitudine, come fosse un momento di completo estraniamento dal mondo circostante, un premio meritato da riscuotere nella solitudine della propria testa.

Questa tendenza sta però negli ultimi anni mostrando un’inversione, anche gli adulti manifestano un bisogno sempre maggiore di vivere la lettura insieme ad altre persone e non stupisce quindi notare come la pratica delle letture in gruppo e dei gruppi di lettura stia prendendo maggiormente piede oggi rispetto a qualche anno fa, la socialità aiuta infatti a comprendere meglio gli altri, a creare rapporti empatici e ponti tra le persone.

3 Cavallo, Gugliemo (a cura di) e Chartier, Roger Storia della lettura, Bari, Editori Laterza, 2009

LA RICERCA TEORICA

“Solo la lettura ad alta voce trasforma il leggere da atto inconfutabilmente solitario in atto sociale” Harold Bloom - Come si legge un libro e perché

“Il contatto che si stabilisce narrando può servire a scopi diversi ma è anche scopo in sé. È come dire: ‘io ci sono e tu anche’, un riconoscimento di esistenza reciproco; un ponte che lenisce la solitudine” Paolo Jedlowski - Storie comuni. La narrazione nella vita quotidiana

“When a speaker is addressing an audience, the audience normally become a unity.

If the speaker asks the audience to read a handout, each reader enters into his or her own private reading world. (...)

Writing and print isolate.”

Walter J. Ong - Orality and Literacy

17

1 LA RICERCA

1.3

La ricerca sul campo

1.3.1 Modalità e obiettivi Forti dei dati raccolti grazie alla ricerca teorica abbiamo deciso di passare, nella fase successiva, a un approccio più attivo all’indagine. Era necessario scoprire l’opinione comune sui temi della lettura condivisa e della lettura a domicilio.

Abbiamo quidi scelto di dedicarci a una ricerca sul campo che ci permettesse di tastare il polso del pubblico circa queste tematiche. In primis abbiamo stilato un sondaggio e lo abbiamo condiviso via Facebook ai nostri contatti e agli iscritti a gruppi relativi al temi dei libri e della lettura.

Il passo successivo è stato quello di cercare un ulteriore feedback per poter testare più in profondità la sensibilità di un campione selezionato sull’argomento. Per farlo abbiamo raccolto le opinioni di alcuni passanti in giro per le strade di Milano, appostandoci 18

in alcune delle zone più vive della città.

Il target al quale le domande sono state poste è stato piuttosto variegato ma in generale si è trattato quasi sempre di giovani, anziani e famiglie, un campione quanto più aderente al nostro possibile pubblico di riferimento.

Le domande ricalcavano a grandi linee quelle del sondaggio online con uno stile più colloquiale, così da ottenere risposte che potessero offrire un resoconto più emozionale delle esperienze e delle opinioni dei passanti intervistati.

La scelta di un’intervista effettuata faccia a faccia tra chi pone le domande e chi risponde ha infatti permesso di ottenere delle riflessioni più genuine e immediate rispetto a quelle ottenute nel sondaggio online, mediate dallo schermo di un computer.

LA RICERCA SUL CAMPO

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1 LA RICERCA

1.3.2 Il sondaggio Provenienza risposte

Per conoscere le abitudini e il rapporto che le persone hanno nei confronti della lettura, abbiamo sottoposto loro un sondaggio attraverso Facebook, ricevendo 475 risposte nell’arco temporale di una settimana.

Il sondaggio puntava a ottenere dati accettabilmente consistenti. Per questo motivo è stato indirizzato sia verso pagine dedicate alla lettura, interrogando quindi un target sensibile all’argomento, sia ai nostri contatti personali, all’interno dell’ambiente universitario o completamente estranei a esso, per ottenere un riscontro che fosse quanto più stratificato possibile.

Eravamo interessati a conoscere tanto il rapporto del singolo con la lettura quanto la disposizione verso la lettura condivisa.

Le ultime domande riguardavano più nello specifico la lettura a domicilio: la conoscenza del servizio, pareri al riguardo ed eventuale interesse da parte dell’intervistato a diventare fruitore o volontario.

21% Uomini 20

79% Donne

LA RICERCA SUL CAMPO

Ti limiti alla lettura di libri o leggi anche altro?

Solo libri Riviste Quotidiani Fumetti Altro

In quali momenti della giornata preferisci leggere?

Mattina Pomeriggio Sera Notte 21

1 LA RICERCA

La lettura può essere un momento di convisione?

Hai mai letto per qualcuno o con qualcuno?

Hai mai partecipato a una discussione su un libro?

Hai mai partecipato a un gruppo di lettura?

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LA RICERCA SUL CAMPO

Hai mai sentito parlare della lettura a domicilio?

Pensi possa essere un servizio utile?

Usufruiresti mai di questo servizio?

Ti proporresti mai come volontario?

132 NO

48 altro 292 SÌ

“La possibilità di condividere un momento di lettura potrebbe diventare una bellissima situazione di scambio tra due persone che rimarranno legate attraverso un libro” “Ritengo che il volontariato vada usato solo per attività di emergenza” “Se posso portare storie nella vita di qualcuno, perché no?”

“Troppo coinvolgimento emotivo” 23

1 LA RICERCA

1.3.3 Le interviste a campione Per raccogliere le opinioni dei cittadini milanesi siamo andati in giro per la città per tre volte nel corso di una settimana in punti e orari completamente diversi, in modo da poter intercettare quanti più rappresentati possibili delle fasce d’interesse per il nostro campione. Le zone selezionate sono state le più centrali della citta: Parco Sempione, l’Arco della Pace, il Castello Sforzesco, Piazza Duomo, i Navigli e la Darsena.

La scelta di queste zone è stata dettata tanto una serie di considerazioni circa il numero di passanti nel corso della giornata quanto da altri fattori contingenti relativi alla difficoltà di coprire un perimetro più ampio nel breve tempo a disposizione. Come detto, abbiamo interpellato principalmente un pubblico composto da over ‘65, giovani e famiglie.

Un campione che potesse rappresentare appieno, stando alle nostre ricerche, le diverse figure coinvolte solitamente nel servizio di lettura a domicilio. Le domande poste, come anticipato, erano fondamentalmente

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quelle del sondaggio ma l’andamento dell’intervista ha comunque permesso più volte di approfondire e ampliare alcuni argomenti in base alle risposte dell’intervistato, rendendo lo scambio sensibilmente più dinamico.

Armati di fotocamera, smartphone e taccuino abbiamo registrato i punti di vista dei diversi passanti, in totale gli intervistati sono stati circa venti. Dalle risposte ricevute, in linea con quelle del sondaggio, è risultato come la lettura venga da molti ancora considerata un’attività privata. I pochi al corrente dell’esistenza della lettura a domicilio, hanno elogiato il servizio mostrandosi però diffidenti all’idea di accettare uno sconosciuto in casa. La lettura condivisa, infine, è risultata una pratica piuttosto diffusa, specie all’interno del contesto familiare (moglie-marito, genitori-figli). A tal proposito tutti sono stati concordi su un punto: l’importanza dell’empatia, elemento fondamentale per riuscire a instaurare un rapporto grazie alla lettura.

A seguire le frasi più significative raccolte.

LA RICERCA SUL CAMPO

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1 LA RICERCA

“Se c'è empatia è piacevole condividere la lettura, il messaggio, il confrontarsi.

Se non c'è empatia è sempre giocare col nemico, no? E poi è uno spreco di energia, quando si ha una certa età l'energia conta”

“Si diventa amici molto presto con queste persone, perché si rendono conto che gli si dedica più attenzione.

Ti rendi molto utile e poi si instaura un rapporto di amicizia che però bisogna stare attenti che non diventi troppo stretto, perché nel momento in cui tu abbandoni questa cosa la persona resta spiazzata, dice: come, prima veniva e adesso non viene più?”

“I criteri per farlo tra sconosciuti sono la disponibilità di lettura e una grande disponilità di ascolto: io e mio marito abbiamo provato anche l’inverso, lui parlava e io ascoltavo e non riuscivamo, io mi addormentavo!”

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LA RICERCA SUL CAMPO

“Bisogna saper creare uno spazio, non nel senso fisico, ma qualcosa che unisce. Una specie di bolla, che fa in modo che tutte le persone che hanno questo interesse siano dentro questa bolla”

“Secondo me la persona che fa deve essere presentabile, l’altro deve essere rassicurato sull’identità della persona, dello scopo, perché c’è molta diffidenza, poi se uno pensa a una persona anziana ancora di più”

“Secondo me la lettura è più individuale perché ho molte altre cose da condividere, mentre quello è un mio piacere.

Non conosco la lettura a domicilio.

Io andavo a leggere fiabe in ospedale per i bambini. Trovo sia una bellissima iniziativa ma per gli anziani immagino un’assistenza più di tipo curativo rispetto alla semplice lettura”

27

1 LA RICERCA

1.4

La ricerca specifica

1.4.1 Gli scopi della lettura condivisa Uno dei principali risultati ottenuti grazie alla ricerca teorica è stato quello di riuscire ad individuare quelli che abbiamo definito i tre principali scopi della lettura condivisa: educazione, intrattenimento e sostegno.

Effettuando un processo di semplificazione abbiamo selezionato i contesti nei quali si pratica la lettura condivisa e che maggiormente sono collegati a questi scopi.

I luoghi scelti sono stati: una scuola elementare, una biblioteca pubblica e un centro assistenziale per anziani. In particolare nel contesto scolastico la lettura ad alta voce è considerata uno dei principali stimoli alla crescita intellettiva e relazionale del bambino. In biblioteca invece la lettura condivisa ha un carattere maggiormente legato alla sfera 28

sociale grazie all’organizzazione di gruppi di lettura ad alta voce o a gruppi di discussione su libri letti dai singoli membri. Nei centri assistenziali, infine, la lettura di libri da parte dei responsabili alla cura degli anziani ha la funzione di alleviare la solitudine e offrire sostegno e distrazione, diventando di fatto una vera e propria forma di terapia. È necessario sottolineare come in un contesto possa essere veicolato più di uno scopo da noi individuato. Si crea quindi una ragnatela di relazioni molto complessa che abbiamo cercato di sintetizzare al massimo per poter raccontare al meglio ciascuna realtà.

A seguire riporteremo i risultati delle interviste sottoposte a esperti che operano in ognuno dei contesti sopra citati.

LA RICERCA SPECIFICA

Educazione

Intrattenimento

Assistenza 29

1 LA RICERCA

1.4.2 Educazione

La valenza educativa della lettura condivisa è di importanza fondamentale per i bambini, sia per quanto riguarda l’apprendimento di contenuti, sia per quanto riguarda l’accrescimento di capacità relazionali che devono essere incoraggiate sin dalla prima infanzia al fine di accedere alla conoscenza e di acquisire un metodo.

Nella scuola, la lettura insieme in classe è concepita come la chiave della porta che apre la strada al crescere dei bambini prima, dei ragazzi e dei giovani poi, per insegnare a essere aperti alle novità, felici di imparare, pronti a trovare soluzioni, capaci di interrogarsi e consapevoli verso il mondo che ci circonda. A tutt’oggi le esperienze più significative nel campo della promozione della lettura riguardano scuole in cui esiste una biblioteca scolastica in un’ottica di rete e di sistema. La lettura ha un’efficacia moltiplicatrice, perché bambini e ragazzi possono 30

accrescere le loro competenze, le capacità di approccio alla complessità dell’esistente, approfondire, appassionarsi e non restare in superficie. La lettura non solamente individuale, ma anche collettiva, sensibilizza i giovani verso alcune tematiche valoriali molto importanti, con straordinarie opportunità di approfondimento dei diversi linguaggi. In particolare, già a partire dalla scuola elementare, come ci ha spiegato Maria Rosa Milazzo, insegnante, il bambino viene lasciato libero di seguire le proprie letture e l’insegnante cerca di favorirne l’amore nei confronti della lettura. L’insegnante cerca di stimolare la motivazione e l’interesse evitando che la lettura assuma un carattere prettamente di studio e mostrando che ci si può divertire con un bel libro e con una bella storia: tanto quanto più questa consapevolezza avrà effetto sul bambino tanto maggiori saranno gli effetti sulla motivazione.

LA RICERCA SPECIFICA

“I bambini non hanno solamente bisogno di divertirsi ma hanno bisogno anche di sogni.

La lettura presenta un carattere magico che l’insegnante si sforza di coltivare” Maria Rosa Milazzo - Insegnante

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1 LA RICERCA

1.4.3 Intrattenimento

Tra i luoghi nei quali viene praticata la lettura condivisa, le biblioteche rappresentano l’ambiente maggiormente legato allo svago.

Infatti proprio nelle biblioteche è più facile che si formino gruppi di lettura, del resto si tratta forse del luogo più consono a un’attività del genere. Esistono due diversi tipi di gruppi nel territorio milanese: uno più tradizionale,che sfrutta la classica dinamica da “club del libro” e consiste nell’incontrarsi per discutere di un libro scelto insieme e letto a casa e uno più particolare, di lettura ad alta voce, in cui ogni persona del gruppo legge a turno un brano specifico.

Come ci ha spiegato Federica Tassara, bibliotecaria presso la biblioteca di Piazza Sicilia, a Milano, la biblioteca rappresenta un luogo di socializzazione, in cui è possibile che tra i membri del gruppo di lettura si rafforzino e si formino legami di amicizia.

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Inoltre, visto anche il lato argomentativo degli incontri, in cui si discute dei libri letti, si sviluppa anche il lato critico degli utenti.

Nelle biblioteche, per la maggior parte, i gruppi, sono principalmente composti da donne dai 45 anni in su. Ciò è probabilmente dovuto -secondo la bibliotecaria- al fatto che la lettura, soprattutto di romanzi, è più legata al mondo femminile.

Il bibliotecario svolge soltanto il ruolo di moderatore e stimola la discussione assicurandosi che tutti abbiano lo spazio per esprimersi. In alcuni casi la biblioteca può anche svolgere un ruolo educativo, specie nel caso dei più giovani che, instradati alla lettura sin dalla scuola, trovano nelle biblioteche un luogo ideale per approfondire ulteriormente la propria passione.

LA RICERCA SPECIFICA

“La parola letta diventa anche un modo per instaurare un dialogo tra persone che si conoscono poco e sarebbe utile per persone in condizioni di solitudine�

Federica Tassara - Bibliotecaria

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1 LA RICERCA

1.4.4 Assistenza

Nei centri assistenziali per anziani, vengono offerti servizi di lettura condivisa nei quali un animatore legge a un gruppo di anziani. Solitamente vengono letti articoli di giornale, soprattutto per gli ospiti che soffrono di Alzheimer, in quanto questa attività è utile anche per rallentare, attraverso l’esercizio mentale, l’avanzamento della malattia.

Per comprendere il senso della lettura come forma di terapia ci siamo messi in contatto con la casa di riposo Don Guanella a Milano. Si tratta di un centro assistenziale gestito da suore che ospita solamente donne anziane non autosufficienti. Presso la casa di riposo abbiamo potuto ascoltare l’esperienza di Marilena Dipilato, animatrice con esperienza ventennale, che si occupa di leggere per le ospiti della residenza. Ci è stato spiegato come attività di questo genere nei centri assistenziali siano da tempo la norma e come rivestano un ruolo fondamentale 34

tanto per rallentare l’avanzamento di patologie che causano demenza senile degenerativa quanto per garantire una forma di sollievo per lo spirito in una situazione, come quella di una casa di riposo, che spesso favorisce sentimenti quali malinconia, profondo senso di abbandono e solitudine.

Il momento della lettura di gruppo non è funzionale solamente alla diffusione dei contenuti, che spesso rivestono un ruolo del tutto secondario, ma viene vissuto dalle partecipanti come un momento di gioia.

Attraverso le espressioni usate da chi legge, attraverso le pause e le sottolineature rese col rafforzamento o con l’indebolimento della voce, il libro avvicina la lettrice e le ascoltatrici e favorisce lo sviluppo di un momento di coinvolgimento comune che distrae, consola e crea spirito comunitario.

LA RICERCA SPECIFICA

“La lettura ad alta voce con le persone anziane è partita da una loro esigenza: Vedo meno, quindi perdo la lettura” Marilena Dipilato - Animatrice presso centro assistenziale per anziani

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1 LA RICERCA

1.5

La ricerca in azione

In occasione della visita presso la casa di riposo Don Guanella siamo stati invitati a partecipare attivamente a un incontro di lettura ad alta voce animato da Marilena Dipilato. È stata un’occasione fondamentale per immergerci definitivamente nelle dinamiche dei temi che abbiamo affrontato nel corso dell’intero mese di ricerca nonchè il culmine del nostro percorso.

Siamo stati fatti accomodare all’interno di una sala comune del centro assistenziale insieme a un gruppo di ospiti e siamo subito diventati parte di quella realtà della quale avevamo solo sentito parlare sino a quel momento. Si è trattato di un momento coinvolgente, specie dal punto di vista umano, in quanto abbiamo potuto sperimentare in prima persona tutte le questioni precedemente analizzate da un punto di vista solamente teorico e distaccato, attraverso la mediazione di qualcun altro.

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Abbiamo compreso come si svolge nella pratica la lettura ad alta voce e abbiamo potuto registrare dalla viva voce delle partecipanti i pareri, le sensazioni e lo spirito legati a quel particolare momento.

Nel corso dell’incontro ci siamo intrattenuti con alcune delle partecipanti e a loro abbiamo posto, a volte con qualche difficoltà, alcune domande sulla lettura e sulla lettura condivisa. È stato molto interessante rilevare come per molte si tratti di un momento importante non solo per la possibilità che offre di passare del tempo insieme e di lenire la solitudine e la noia che spesso provano all’interno del centro ma anche e soprattutto perché permette loro di riappropiarsi della lettura, attività che con l’avanzare dell’età non riescono a praticare da sole.

Il resoconto di questo scambio è riassunto a seguire attraverso alcune delle risposte più significative che abbiamo ottenuto.

LA RICERCA IN AZIONE

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1 LA RICERCA

“Mi piacerebbe che qualcuno leggesse solo per me perchè così c’è uno scambio di idee dirette, c’è più colloquio.”

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LA RICERCA IN AZIONE

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1 LA RICERCA

“Mi piace leggere in gruppo.

Provo delle sensazioni bellissime e vorrei che andasse avanti�

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LA RICERCA IN AZIONE

“Non mi piacerebbe che qualcuno leggesse solo per me.

Tutte insieme è più bello.

Sono sempre stata sola, mi metterebbe un po’ di malinconia”

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1 LA RICERCA

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LA RICERCA IN AZIONE

“Mi piace molto leggere.

Poi qua cosa si vuol fare?

Vedere sempre carrozzelle mi deprime.

Allora vado con i libri.”

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1 LA RICERCA

1.6

Considerazioni finali

1.6.1 Esito della ricerca Attraverso questa ricerca abbiamo potuto verificare che ad oggi, sul territorio milanese il servizio di lettura condivisa è stato solo abbozzato da pochissime associazioni o cooperative, che però o hanno abbandonato il progetto oppure non lo hanno ancora messo in pratica. Inutile sottolineare come un servizio di lettura a domicilio non sia ancora mai stato messo in atto.

Risulta evidente come i problemi nello sviluppo di queste attività siano i fondi, i volontari e la scarsa comunicazione, che non permette che la conoscenza dei servizi arrivi alla maggior parte dei cittadini, ma rende partecipi solo quegli individui che hanno contatto diretto con i pochi enti erogatori.

Nel proseguimento del lavoro abbiamo quindi tenuto in forte considerazione il fatto che il panorama della lettura, così come l’abbiamo

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delineata, è molto complesso e spesso i piani di lettura, intrattenimento, educazione e assistenza, si sovrappongono e si fondono. La possibilità che ci si è presentata è consistita nel cercare di far risaltare uno scopo piuttosto che un altro in base alle situazioni nelle quali il servizio venga erogato.

In generale la disposizione del pubblico nei confronti di un servizio completamente incentrato sulla lettura condivisa è piuttosto positivo, nonostante alcune inevitabili perplessità legate alle dinamiche di interazione tra sconosciuti e a un certo grado di diffidenza. Si tratta di problematiche che, come vedremo, abbiamo cercato di risolvere al meglio nella gestione dei servizi da noi progettati al fine di riuscire a coinvolgere un bacino di utenza che sia il più ampio possibile.

CONCLUSIONI

1.6.2 Direttive progettuali Terminata la fase di ricerca e tirate le somme circa i dati e le informazioni raccolte sulla lettura, la lettura condivisa e la lettura a domicilio, il nostro gruppo, ancora formato da sei studenti, si è suddiviso in due gruppi separati ma accomunati dalla progettazione di una stessa tipologia di servizio.

In base a quanto appreso, le strade da intraprendere per progettare due servizi di lettura a domicilio distinti prevedevano la selezione da parte di ciascun gruppo di una tipologia di versa di pubblico al quale rivolgersi.

Considerati gli scopi principali ai quali la lettura condivisa è associata, le possibilità si

sono ristrette a due finalità principali: un servizio di lettura a domicilio che predileggesse l’aspetto educativo, e quindi pensato per i più giovani, e un servizio di lettura a domicilio di stampo maggiormente assistenziale, rivolto a un pubblico di anziani e persone disabili.

In accordo con Luca e Chiara, gli altri due membri del gruppo, abbiamo scelto quest’ultima tipologia e iniziato quindi, sin dal termine della fase di ricerca, a delinearne gli aspetti caratteristici, partendo dalla stesura di un brief, come vedremo nel prossimo capitolo.

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1 LA RICERCA

46

L’identità

2.1

Il servizio

2.2

Il marchio

2.3

Il sistema d’identità

47

2 L’IDENTITÀ

2.1

Il servizio

2.1.1 Il brief Al termine della fase di ricerca, come abbiamo visto, sono state gettate le basi per tracciare le coordinate necessarie allo sviluppo del servizio.

Il passo successivo è stato quello di scrivere un brief che ci permettesse di avere ben chiaro cosa il servizio offrisse, con quali modalità, con quali toni e quali valori veicolasse.

La stesura di un brief è stata il primo passo, fondamentale, per poter progettare l’identità del servizio.

Il brief prodotto è il seguente: Il servizio prevede che un operatore volontario si rechi a leggere libri, riviste o quotidiani presso l’abitazione di una persona impossibilitata a farlo da sola o che semplicemente necessiti compagnia. In particolare, il servizio è rivolto a persone anziane e persone disabili con l’obiettivo di soddisfare bisogni di tipo socio-relazionale e rinnovare in loro Il piacere della lettura. Proprio in virtù della natura sociale del servizio, è tenuta in considerazione la possibilità che la lettura non si svolga solamente tra due persone ma anche in piccoli

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gruppi riuniti, ciclicamente, ad ascoltare un lettore presso la residenza di un membro.

Il progetto pone le fondamenta sui valori di sostegno, vicinanza e condivisione attraverso la sottolineatura di qualità intrinseche al servizio stesso quali affidabilità, stabilità e personalizzazione dell’offerta.

Si tratta di un servizio che punta a essere più di una semplice lettura a domicilio, si propone infatti di sfruttare quest’attività come occasione per costruire ponti tra chi legge e chi ascolta attraverso la creazione di relazioni fortemente empatiche.

Per questo motivo le qualità richieste al volontario sono: la capacità di gestire le relazioni, la delicatezza nel rapporto con la persona, l’abilità nella lettura e nel saper sostenere uno scambio di opinioni e la regolarità nel garantire la propria presenza.

In virtù di quanto detto finora abbiamo stabilito che il servizio si rivolgerà al proprio pubblico con un tono gentile, rassicurante e il più possibile empatico.

IL SERVIZIO

2.1.2 Nome e payoff Il nome del servizio è Leggiamo.

Si tratta di una parola breve, di uso comune, semplice da ricordare e immediata nel suggerire una serie di significati legati ai valori del servizio grazie semplicemente alla scelta della prima persona plurale del verbo “leggere”. (NOI) Leggiamo.

L’azione non si svolge a senso unico, bensì in maniera circolare. LEGGIAMO perché siamo sullo stesso piano, ricevo da te esattamente tanto quanto offro. È un’esperienza che punta ad arricchire entrambe le parti coinvolte.

Il payoff, “Parole a domicilio”, rafforza ulteriormente il concetto espresso precedentemente aggiungendo un elemento che ha la funzione di chiarire la natura domiciliare del servizio. Il termine “parole” non è casuale, non esiste infatti nessun altro modo per sentire vicino qualcuno se non parlando. Non si tratta di parole stampate su un libro o su un quotidiano bensì di pensieri, opinioni, emozioni ed esperienze da condividere.

Nome e payoff si completano a vicenda dando origine a una frase di senso compiuto che racchiude il senso ultimo del servizio.

49

2 L’IDENTITÀ

2.2

Il marchio

2.2.1 Note sulle capacità visive degli anziani Al fine di poter creare un’immagine coordinata e una comunicazione che fossero a misura dell’utenza alla quale il servizio è destinato, sono state condotte alcune ricerche volte a comprendere le diverse problematiche legate alle capacità visive che si manifestano fisiologicamente con l’invecchiamento.

Con l’avanzare dell’età l’occhio umano subisce un deterioramento che compromette gravemente alcuni aspetti della percezione visiva. Principalmente si manifesta una perdita di focalizzazione, la comune presbiopia, che ha inizio tra i 40 ed i 50 anni e si completa intorno ad i 60 anni ed è caratterizzata da una perdita dell’elasticità del cristallino e dalla conseguente difficoltà dell’occhio di adattarsi a distanze diverse rendendo più difficile la messa a fuoco, specie da vicino1.

La presbiopia solitamente si accompagna ad altre problematiche come la perdita di sensibilità dell’occhio, che influenza la percezione dei colori tendendo a “ingiallirli” e a una difficoltà di visione in condizioni di illuminazione

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non ottimale (vedi immagini a fianco).

Oltre a questi cambiamenti, che potremmo definire naturali, spesso l’invecchiamento porta alla comparsa di alcune patologie quali la cataratta, una perdita di trasparenza del cristallino. La funzionalità visiva è danneggiata dalla difficoltà di messa a fuoco, dalla perdita di contrasto e dalla maggiore sensibilità ai riflessi. Negli stadi avanzati della cataratta, la lettura diventa particolarmente difficile perché la stampa appare notevolmente sfocata e poco contrastata.

Altre patologie che si presentano con l’invecchiamento e contribuiscono a rendere particolarmente difficoltosa la lettura sono il glaucoma, la retinopatia diabetica e degenerazione maculare. Sulla base di queste informazioni abbiamo definito un’identità pensata appositamente per venire incontro alla nostra utenza.

1 AA.VV. - Questione di leggibilità (pp. 36-37) Venezia, Progetto Lettura Agevolata, 2005

Il MARCHIO

Visione normale

Perdita di focalizzazione

Perdita di sensibilitĂ

Maggior bisogno di luminositĂ

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2 L’IDENTITÀ

2.2.2 Moodboard La moodboard realizzata rappresenta di fatto la messa in atto delle informazioni raccolte in fase di ricerca.

Si tratta di un approccio basato sulle capacità percettive di anziani e ipovedenti.

Per venire incontro alle loro necessità la scelta è ricaduta sulle linee decise, semplici ed efficaci dello stile line-art, sul contrasto

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bianco/nero sfondo/figura, su colori brillanti e su un lettering chiaro e immediato, in queste prime fasi ancora sans-serif.

La linea d’azione qui proposta, e seguita poi per tutto il progetto, predilige la facilità di comprensione visiva e la linearità cercando di evitare la possibilità che si crei confusione nell’utente finale.

2 L’IDENTITÀ

2.2.3 Studio del marchio Riuscire a trovare una soluzione che ritenessimo soddisfacente per la scelta del marchio è stato un compito che si è rivelato piuttosto arduo e ha richiesto numerosi tentativi.

Di seguito è possibile osservare alcuni schizzi tratti da uno dei nostri taccuini.

Le foto sono disposte in ordine cronologico e permettono di visualizzare rapidamente lo

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sviluppo grafico del marchio dall’idea iniziale al primo vero e proprio concept semi-definitivo. È inoltre interessante notare come, di pari passo con la progettazione del marchio, si siano evolute le proposte di nome e payoff per il servizio.

Il MARCHIO

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2 L’IDENTITÀ

2.2.4 Struttura del marchio Come si può osservare nell’immagine sottostante il marchio definitivo del servizio “Leggiamo” è composto da tre elementi: l’elemento iconico, il logotipo e il payoff.

I tre elementi sono stati pensati e progettati per assolvere funzioni precise all’interno del marchio garantendone la comprensibilità immediata, tanto da un punto di vista semantico quanto da quello percettivo, proseguendo sulla strada tracciata in precedenza dalla

ricerca e dalla moodboard. In particolare per il logotipo grande importanza è stata data alla leggibilità del testo attraverso la scelta di un semibold, chiaro ma non troppo “denso”.

Sono poi state effettuate alcune correzioni percettive necessarie per migliorarne la resa finale. Proprio in virtù di questa struttura caratteristica si è scelto di non separare mai i tre elementi costituenti il marchio.

Elemento iconico

Leggiamo Parole a domicilio

Logotipo

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Payoff

Il MARCHIO

2.2.5 Elemento iconico L’elemento iconico rappresenta l’unica porzione del marchio a carattere puramente illustrativo e, nello specifico, sfrutta il linguaggio tipico dei pittogrammi. È stato ottenuto attraverso la fusione di tre diversi elementi, ognuno portatore di un proprio significato intrinseco: un libro aperto, un balloon, mutuato dal linguaggio grafico del fumetto, e un segnalibro.

Su un livello di lettura più superficiale l’icona racconta, con un singolo segno, la dimensione orale della lettura offerta dal servizio.

Su un livello semantico più profondo, invece, questo elemento parla degli aspetti del servizio meno immediati e maggiormente legati ai valori stessi del progetto, in particolare della possibilità del libro di fungere da elemento di raccordo tra le persone, ponendosi come medium capace di stimolare lo scambio, il confronto e la discussione.

Il segnalibro, in questo senso, comunica una garanzia di stabilità, ovvero la promessa che il volontario tornerà sempre a continuare la lettura dal punto in cui è stata interrotta.

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2 L’IDENTITÀ

2.2.6 Tipografia Le font utilizzate per logotipo e payoff sono il Chaparral Pro in versione semibold e l’Apercų in versione regular. Nel primo caso abbiamo un ibrido graziato-egiziano caratterizzato da proporzioni variabili che garantiscono un aspetto amichevole e accessibile.

L’uso del graziato inoltre rimanda al lettering di un libro o di un quotidiano, riconducendo così all’elemento cardine del servizio.

Per quel che riguarda l’Apercų, invece, si tratta di un carattere senza grazie frutto della rivisitazione di alcune font classiche come Johnston, Gill Sans e Franklin Gothic.

Il suo aspetto essenziale , risulta chiaro, leggibile e bilancia i pesi dell’intero marchio.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%^&*() Chaparral Pro Semibold

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%^&*() Apercų Regular

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Il MARCHIO

2.2.7 Colori istituzionali I colori che definiscono l’identità del nostro servizio di lettura a domicilio sono due: un nero puro, che caratterizza la linea esterna dell’elemento iconico, il logotipo e la seconda parte del payoff e un rosso tendente all’arancione per il segnalibro e la prima parte del payoff, questo colore è stato scelto per la

sua brillantezza e per la capacità di risaltare immediatamente su uno sfondo chiaro senza confondersi con il nero. Si tratta inoltre di un colore caldo, coinvolgente e deciso che simboleggia l’energia vitale e trasmette positività legandosi perfettamente ai valori che il servizio si impegna a trasmettere.

PANTONE P 45-7 U C=0, M=85, Y=87 K=0 #E8412A

BLACK C=0, M=0, Y=0 K=100 #000000

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2 L’IDENTITÀ

2.3

Il sistema d’identità

Dopo aver progettato il marchio, il passo successivo è stato quello di creare un sistema d’identità istituzionale per il servizio.

Mostriamo a seguire quattro diverse tipologie di artefatti istituzionali: carta da lettere, busta, biglietto da visita e timbro. Per garantire personalità al sistema e definire l’identità sui diversi artefatti, rendendoli immediatamente riconducibili al nostro servizio, è stato scelto di utilizzare il segnalibro, particolare caratteristico del marchio, come elemento ricorrente. In particolare è possibile ritrovarlo nel biglietto da visita e nella busta.

Il biglietto da visita è infatti caratterizzato da una struttura pieghevole trifold che ne permette l’apertura orizzontale rendendolo di fatto un vero e proprio segnalibro identico a quello presente nel marchio. Una volta aperto il biglietto da visita/segnalibro presenta

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nella parte interna una frase sul piacere della lettura. Nella busta il segnalibro stilizzato è invece presente sottoforma di adesivo da applicare per garantirne la chiusura, a ricordare un sigillo. Pur non essendo qui mostrato, a causa di difficoltà tecniche nella realizzazione, va sottolineato come ogni singolo artefatto che necessiti lettura avrà il marchio stampato in rilievo e il testo riportato anche in caratteri braille. Infine, per rendere ancora più agevole la lettura, è stato scelto di stampare su tipologie di carta che fossero il meno riflettenti possibile.

A conclusione di questa fase del progetto è stato infine realizzato un manuale d’identità con lo scopo di illustrare genesi, specifiche tecniche e corretto utilizzo del marchio e di tutti gli elementi del sistema d’identità.

Il SISTEMA D’IDENTITÀ

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2 L’IDENTITÀ

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Il SISTEMA D’IDENTITÀ

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2 L’IDENTITÀ

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Il SISTEMA D’IDENTITÀ

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2 L’IDENTITÀ

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Il SISTEMA D’IDENTITÀ

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2 L’IDENTITÀ

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2 L’IDENTITÀ

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Gli artefatti comunicativi

3.1

Il piano operativo

3.2

I riferimenti

3.3

Le affissioni

3.4

Il kit del volontario

71

3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.1

Il piano operativo

3.1.1 Coordinate preliminari Prima di iniziare a illustrare la strategia comunicativa e il piano d’azione messi in atto, è necessario fare un passo indietro per poter spiegare in breve il lavoro preliminarmente svolto in funzione dell’organizzazione stessa del servizio “Leggiamo”.

Quello della lettura a domicilio, come già detto, è un servizio che, al momento dello svolgimento del progetto, non era ancora attivo sul suolo cittadino milanese. Sono venute quindi a mancare le coordinate organizzative pratiche legate ai singoli momenti del servizio.

Per questo motivo è stato necessario immaginare da zero tutte le possibili necessità e le diverse problematiche nelle quali la messa in atto pratica sarebbe potuta imbattersi: come formare i volontari? Come garantirne l’affidabilità? Quali strumenti offrire a supporto del servizio? Come ottenere i volumi da leggere senza dipendere dalle biblioteche comunali né gravare sul bilancio?

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L’intera progettazione del sistema degli artefatti ruota attorno alla possibile soluzione delle sopracitate questioni.

La prima questione che ci siamo preoccupati di risolvere è strettamente connessa alla formazione dei volontari.

Abbiamo quindi immaginato che il volontario, reclutato grazie ad affissioni specifiche, prima di poter offrire le proprie prestazioni, segua un corso di preparazione all’attività di lettore a domicilio che lo renda adatto a svolgere il compito per il quale si è offerto.

Il corso permetterà al volontario di imparare i fondamenti della lettura ad alta voce e, contestualmente, gli impartirà nozioni fondamentali sulla gestione delle relazioni con la persona anziana e/o disabile e sulle necessità, non direttamente legate alla lettura ma di natura pratica, che in alcuni casi potrebbe trovarsi a dover fronteggiare.

Al termine del corso è previsto che il volonta-

IL PIANO OPERATIVO

rio sia pronto tanto a essere un lettore capace e coinvolgente quanto un valido aiuto per l’utente in eventuali momenti di bisogno.

Il volontario che abbia terminato con successo il corso riceverà il cosiddetto kit del volontario, costituito da una shopper per portare i libri da leggere, penna, matita, taccuino e la tessera del volontario, strumento indispensabile per il riconoscimento da parte dell’utente o degli altri volontari.

La sicurezza dei fruitori è stato uno dei primi problemi ai quali abbiamo cercato una soluzione. Servizi di questo tipo infatti spesso non ottengono le adesioni sperate per via di una diffidenza piuttosto diffusa e, in alcuni casi, giustificata. Per questo motivo abbiamo previsto che, nel momento in cui l’utente decida di richiedere il servizio, riceva una lettera da parte di Leggiamo con indicazioni precise circa il volontario assegnato e una foto per l’immediata identificazione grazie al confronto con la tessera del volontario.

Abbiamo inoltre deciso, per offrire un’ ulteriore garanzia di affidabilità, di creare la figura dell’ambassador, un membro riconosciuto e rispettato del quartiere (per esempio il parroco) che accetti di promuovere il servizio tra i membri della comunità garantendone la serietà e la sicurezza.

L’ambassador è di fatto il tentativo di associare un volto familiare al servizio, riducendo le distanze tra lo stesso e la possibile utenza.

Per quanto riguarda i volumi da leggere, abbiamo fortemente voluto che il libro non si limitasse a essere un semplice oggetto ma che diventasse per gli utenti qualcosa di più, una testimonianza tangibile del servizio, la prova che si è parte di un sistema più grande.

Per riuscirci era necessario che utenti e volontari avessero la possibilità di lasciare la propria traccia sul volume, di sottolinearne i passaggi preferiti o di commentarli. Il libro andava vissuto. Proprio in virtù di questa idea abbiamo scelto di non affidarci al sistema delle biblioteche comunali per ottenere i libri ma di indire una campagna di raccolta che coinvolgesse tutta la città, in modo da creare di fatto una piccola biblioteca di Leggiamo, che permettesse di disporre dei volumi senza limitazioni di sorta.

Sulla prima pagina dei libri raccolti verrà apposto un timbro a secco, a forma dell’elemento iconico del marchio di Leggiamo, all’interno del quale sarà possibile per utenti e volontari apporre la propria firma.

Sulla base di queste direttive siamo quindi passati alla progettazione dei diversi artefatti comunicativi legati al servizio.

73

3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.1.2 Obiettivi e struttura A monte della progettazione della campagna comunicativa, abbiamo scelto di seguire due linee guida fondamentali: le caratteristiche e le abitudini del pubblico al quale desideravamo rivolgerci con i diversi artefatti e la sostenibilità economica del progetto.

Abbiamo quindi creato una campagna low cost che punti ad intercettare il pubblico d’elezione in luoghi specifici della città nei quali sia più presente e ricettivo.

In tal senso i mezzi scelti sono quelli di una campagna di promozione piuttosto classica: affissioni, brochures, volantini e sito web.

Sono stati inoltre creati una serie di strumenti a supporto del servizio ai quali si è già fatto cenno, quali il kit del volontario e i materiali per gli ambassadors, con lo scopo di rendere lo svolgimento dello stesso quanto più semplice e sereno possibile tanto per gli utenti quanto per i volontari.

Il sistema degli artefatti progettati è stato articolato secondo due criteri principali: il primo, legato alle fasi di attivazione del servizio, preparazione e lancio, e il secondo, legato alla tipologia di pubblico al quale l’artefatto è rivolto, volontari e fruitori.

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Una categoria a parte è da considerarsi quella relativa ai cosiddetti donatori di libri, ovvero tutti i cittadini milanesi disposti a donare i propri libri al servizio.

Come si può notare dal grafico a fianco la campagna comunicativa è stata progettata affinché, nel corso della fase di preparazione, vengano gettate le basi per poter raccogliere adesioni da parte di volontari e fruitori.

L’obiettivo dichiarato è quello di riuscire ad arrivare al lancio con una discreta partecipazione da parte del pubblico al quale il servizio è destinato e dei volontari già formati e pronti a prestare servizio.

A questo punto, pur continuando a lavorare in maniera coordinata, ognuno dei membri del nostro gruppo si è concentrato sulla progettazione di una specifica tipologia di artefatto comunicativo: Luca Gipponi ha curato la parte web della campagna, Chiara Colombo si è occupata delle brochures, dei volantini e di alcuni dei materiali per il servizio e io ho progettato i manifesti e il kit del volontario.

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.2

I riferimenti 3.2.1 Ogilvy layout Prima di analizzare i manifesti progettati è utile illustrare brevemente quali sono stati i riferimenti progettuali scelti, al fine di rendere maggiormente comprensibile l’analisi dei singoli artefatti, nel capitolo successivo.

Uno degli elementi di continuità tra i manifesti è il layout che, come vedremo, si mantiene costante nelle diverse declinazioni degli artefatti della campagna di affissione.

Il layout scelto è frutto di una serie di considerazioni relative alla modalità di fruizione del manifesto e alla quantità e qualità delle informazioni da fornire al pubblico. È stato necessario trovare un compromesso tra la gradevolezza estetica, la semplicità d’interpretazione e la gerarchia delle informazioni, per questo motivo il riferimento scelto è rappresentato da un classico dell’advertising moderno: il layout Ogilvy (dal nome del celebre pubblicitario), anche noto come layout most-less-least.

Si tratta di uno stile piuttosto riconoscibile e reso celebre negli anni ’60 da Bernbach, Koenig e Krone grazie alla campagna Volkswagen per DDB. Il suo punto di forza è rappre76

sentato da una rigorosa gerarchizzazione delle informazioni che si basa sull’ordine di scansione del manifesto da parte del fruitore. Si parte dalla porzione predominante (most), l’illustrazione o la fotografia, che ha il compito di attirare l’attenzione e di creare un ponte tra il manifesto e il pubblico, si procede con l’headline/claim che completa il senso dell’immagine e si termina con il bodycopy che spiega con dovizia di particolari ciò di cui si sta parlando.

Nel suo libro On Advertising David Ogilvy spiegava il layout in questi termini: Readers look first at the illustration, then at the headline, then at the copy. So put these elements in that order - illustration at the top, headline under the illustration, copy under the headline. This follows the normal order of scanning, which is from top to bottom. If you put the headline above the illustration, you are asking people to scan in an order which does note fit their habit.1 1 Ogilvy, David - On Advertising (pp. 88-89) Londra, Prion Books, 1983

I RIFERIMENTI

1

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3

4

1. The man in the Hathaway shirt (1951) Cliente: Hathaway Shirts Agenzia: Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather Creativo: David Ogilvy

2. Unloading Schweppes Elixir (1953) Cliente: Schweppes Agenzia: Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather Creativo: David Ogilvy

3-4. Think Small - Lemon (1959) Cliente: Volkswagen Agenzia: DDB Creativi: Bill Bernbach, Robert Koenig, Helmut Krone

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.2.2 Don’t reveal, imply Pete Barry, noto pubblicitario, nel suo libro The Advertising Concept Book scrive: People aren’t stupid. You don’t always need to explain or even show every part of your idea to them. Leaving a bit for the consumer to figure out will engage them with your idea. That’s why imagination is perhaps the the most powerful tool of all. Give them just enough information to be able to “fill in the gaps”. Or put it this way: don’t reveal, imply.2 Don’t reveal, imply. Ovvero “non rivelare ma piuttosto suggerisci” è una delle strategie comunicative scelte per alcuni dei manifesti creati per Leggiamo.

L’idea alla base di questa massima è proprio quella che il pubblico spesso possa essere

5

78

maggiormente colpito da una tipologia di advertising che non sia scontata o che riveli subito il proprio senso ma piuttosto sia portato a interessarsi a una pubblicità che lo incuriosisca e un po’ lo sfidi. In questo modo, cogliere il senso del messaggio risulterà non solo un esercizio attivo e non puramente passivo ma anche una forma di ricompensa per coloro i quali saranno riusciti nella piccola impresa. Come si può notare dagli esempi riportati, non sempre il messaggio garantisce il sorriso ma inevitabilmente rimane impresso e, a volte, fa riflettere.

2 Barry, Pete - The Advertising Concept Book (pp. 25-26) Londra, Thames & Hudson, 2008

I RIFERIMENTI

6

7

5. Fisher Price anti-slip roller-skates (1986) Cliente: Fisher Price Agenzia: Boase, Massimi, Pollitt Partnership Creativi: Frank Budgen, Bill Gallacher

6. We’ve seen worse (2006) Cliente: ASPCA Agenzia: Saatchi & Saatchi, New York Creativi: Jake Benjamin, Mark Voehringer

7. Skid Marks (1997) Cliente: Mercedes Agenzia: Leo Burnett, London Creativi: Mark Tutsell, Nick Bell

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.3

Le affissioni

3.3.1 La campagna La promozione del nostro servizio sarà affidata principalmente alle affissioni.

Si tratta di manifesti di dimensioni ridotte (29,7 cm x 42 cm), pensati appositamente per le bacheche, che verranno affissi in luoghi strategici in base alla tipologia di utenza che mirano a coinvolgere.

Le bacheche rappresentano la scelta ideale per la tipologia di manifesti ideati. Si tratta infatti di affissioni che necessitano di essere lette senza fretta e con attenzione.

La campagna di affissione è composta da sei manifesti suddivisi in tre categorie, in relazione al pubblico da raggiungere e al messaggio da comunicare. Abbiamo due manifesti di carattere illustrativo, diretti ai fruitori o ai familiari degli stessi, con lo scopo di creare awareness circa il servizio e stimolarne la partecipazione.

Sono stati creati poi due manifesti di natura tipografica, diretti ai possibili volontari, che sensibilizzano e invitano a prendere parte al servizio in qualità di lettori.

Infine due manifesti fotografici, dal taglio un 80

po’ provocatorio, diretti a tutti coloro i quali siano interessati a donare libri per la biblioteca del servizio.

L’idea alla base della campagna è quella di creare due ipotetiche trilogie che,nell’insieme, raccontino i diversi aspetti di un libro.

Si parte dal manifesto l’illustrativo, che del libro vuole raccontare il contenuto, la storia, si prosegue con il manifesto tipografico, che rappresenta la pagina stampata e, infine, la campagna fotografica mostra l’oggetto libro.

Questo concept è principalmente legato all’idea progettuale, infatti, alla partenza della campagna, le tre tipologie di manifesti non compariranno mai insieme.

Come anticipato, ogni manifesto ha una specifica funzione e uno specifico pubblico di riferimento e al quale si rivolge con uno stile e un tono adatto alla funzione da assolvere.

I sei manifesti sono accomunati da una serie di elementi strutturali ricorrenti che li rendono immediatamente riconoscibili e riconducibili al servizio LEGGIAMO. Li analizzeremo a seguire.

LE AFFISSIONI

81

3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.3.2 Layout ed elementi comuni Come anticipato nel paragrafo precedente, i sei manifesti della campagna di affissione presentano alcuni elementi strutturali comuni. Il layout è certamente la prima caratteristica condivisa che salta all’occhio.

Caratterizzato da uno schema piuttosto classico che, come abbiamo visto, viene definito most-less-least o Ogilvy layout, prevede una rigida gerarchizzazione degli elementi all’interno del manifesto e permette di inserire un bodycopy dal testo esaustivo.

Il segnalibro estrapolato dal marchio è un altro degli elementi ricorrenti e assolve funzioni diverse nei tre diversi manifesti. Nella campagna principale forma la punta di un ideale balloon che dà voce ai personaggi, nella campagna per i volontari ricollega la citazione all’opera dalla quale è stata tratta e

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al suo autore e nella campagna per la raccolta dei libri indica i libri e a essi riconduce parte del claim.

Infine l’ultimo elemento comune è la tipografia del claim e del bodycopy. Le font scelte, soprattutto per la loro estrema leggibilità e chiarezza sono il Bebas Neue (immagine sotto), un bastone completamente maiuscolo caratterizzato da linee essenziali, forme eleganti e da una perfetta combinazione tra rigorosità tecnica e semplice affabilità che lo rendono uniformemente ideale tanto per web quanto per stampa1 utilizzato per il claim e il Chaparral Pro medium, del quale abbiamo parlato nel capitolo precedente.

1 Vedi: http://www.fontfabric.com/bebas-neue/

LE AFFISSIONI

1 2

1

2

3

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6

3

7

4 5

1 1.

Immagine/testo principale

2.

Elementi valorizzati dal segnalibro

3.

Marchio del servizio

4.

Claim

5.

Bodycopy

6.

Contatti

7.

Logo Comune di Milano

6

7

6

7

2

3

4 5

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.3.3 Le affissioni per gli utenti Le affissioni per gli utenti, come anticipato, hanno lo scopo di informare e coinvolgere i fruitori del servizio, per questo motivo sono stati progettati per parlare a un pubblico di età superiore ai 65 anni e ai familiari degli stessi.

Per comprendere quali fossero i luoghi più frequentati da questa tipologia di utenza e riuscire a diffondere al meglio il messaggio sono state effettuate alcune ricerche circa la mobilità dell’anziano2. È risultato come i luoghi più frequentati dagli over 65 siano: supermercati, parrocchie, centri per anziani e bocciofile, studi medici, farmacie, uffici postali e ASL. Il manifesto sarà, di conseguenza, affisso nelle bacheche di questi punti strategici, ai quali si aggiungono anche le portinerie dei palazzi, le librerie e le biblioteche per provare a coprire uno spettro lievemente più ampio.

Il tono utilizzato dal manifesto sarà affabile, rassicurante e coinvolgente mentre, da un punto di vista prettamente visivo, il messaggio principale sarà trasmesso provando a incuriosire l’utenza. La scelta fatta in fase di progettazione infatti, per promuovere un servizio interamente basato sui libri e sullo stare insieme, è stata quella di selezionare due delle più celebri coppie di amici del mondo della letteratura, Sherlock Holmes/Watson e Don Chisciotte/Sancho Panza3, e di renderle protagoniste del manifesto. Le illustrazioni scelte per raccontare queste due coppie sono tratte da antiche edizioni dei romanzi delle quali sono protagoniste, in particolare quella di Don Chisciotte è opera di Gustave Dorè, che illustrò Don Chisciotte della Mancia nel 1863. Sulle illustrazioni è stata effettuata una modifica sostanziale

84

con lo scopo di attirare l’attenzione e giocare con il pubblico: sono state rimosse le figure di Watson e Sancho Panza, lasciando i protagonisti dei romanzi privi delle proprie storiche spalle.

L’idea è quella di mostrare come le avventure di Don Chisciotte e Sherlock Holmes non sarebbero state le stesse se il protagonista le avesse vissute da solo. Il concetto che è rafforzato, con un piccolo twist, nel claim principale, che recita: “UN LIBRO INSIEME È TUTTA UN’ALTRA STORIA”.

Per rendere ancora più chiaro il riferimento alle figure letterarie presenti nei manifesti è stato inserito, grazie all’utilizzo del segnalibro facente parte del marchio, un balloon attraverso il quale Sherlock Holmes e Don Chisciotte si chiedono, spiazzati, che fine abbiamo fatto i loro compagni chiamandoli per nome. Il bodycopy, infine, ha funzione puramente informativa, spiegando la natura del servizio e invitando il lettore a iscriversi.

2 Vedi: http://www.ecopolis.coop/Magazine/Rubriche/ Medicina_E_Salute/Mobilita-DellAnziano.kl 3 La scelta non è casuale. Don Chisciotte della Mancia

compare infatti costantemente nelle primissime posizioni di numerose classifiche riguardanti i migliori romanzi mai scritti.

Sherlock Holmes risulta invece essere il personaggio letterario maggiormente rappresentato sul grande e piccolo schermo. (per approfondimenti rimandiamo a: http://www.the guardian.com/books/2003/oct/12/features.fiction e http://www.guinnessworldrecords.com/news/2012/5/ sherlock-holmes-awarded-title-for-most-portrayed -literary-human-character-in-film-tv-41743/)

LE AFFISSIONI

Leggiamo Parole a domicilio

Leggiamo Parole a domicilio

Un libro insieme Ăˆ tutta un’altra storia.

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

Leggiamo Parole a domicilio

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LE AFFISSIONI

Leggiamo Parole a domicilio

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

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LE AFFISSIONI

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

3.3.4 Le affissioni per i volontari Le affissioni per i volontari, come suggerisce il nome stesso, hanno lo scopo di reclutare, incuriosire e sensibilizzare i lettori volontari per il servizio.

Supponendo che il possibile volontario sia una persona già appassionata al mondo della lettura e frequentatrice dei luoghi a essa legati, si è deciso di collocare i manifesti nelle bacheche di università, librerie, biblioteche e centri culturali.

Per colpire il pubblico d’elezione, è stato progettato un manifesto di natura tipografica che richiamasse la matericità della pagina di un libro. L’effetto è stato ottenuto grazie a uno sfondo ingiallito e alla scelta di una font, il Garamond (in questo caso in versione semibold italic), che è tra le più utilizzate nell’editoria classica per la sua leggibilità4.

Ognuno dei due manifesti riporta una citazione tratta dai romanzi già visti in precedenza,

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Sherlock Holmes (dal racconto Silver Blaze) e Don Chisciotte della Mancia. Le frasi scelte non sono casuali, fanno infatti leva su un aspetto specifico dell’attività del volontario, rispettivamente: la voglia di fare qualcosa in più per il prossimo, di mettersi in gioco e la spinta a confrontarsi con qualcun altro, ampliando il proprio bagaglio di esperienze.

In questo caso il segnalibro, elemento ricorrente nei manifesti, ricollega la citazione all’opera dalla quale è stata tratta.

Il claim principale dei manifesti cambia in parte in base alla citazione riportata e ha un tono fortemente esortativo e coinvolgente che si mantiene anche nel bodycopy.

4 Garfield, Simon - Sei proprio il mio Typo (pag, 58) Milano, Salani Editore, 2012

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3.3.5 Le affissioni per i donatori L’ultima coppia di manifesti è stata progettata per invitare i cittadini di Milano a donare i propri libri usati al nostro servizio, per la creazione di una piccola biblioteca.

In questo caso la scelta dei luoghi di affissione è stata un po’ meno specifica, in quanto non esiste un profilo caratteristico del donatore di libri, si è optato quindi per una distribuzione in punti che garantissero una discreta affluenza di pubblico, in modo da riuscire a intercettare il maggior bacino d’utenza possibile. Il manifesto comparirà quindi sulle bacheche di parchi, uffici pubblici, librerie, biblioteche e luoghi di ritrovo.

Per questa campagna abbiamo deciso di sfruttare il linguaggio fotografico mostrando un utilizzo dei libri volutamente assurdo e decisamente poco ortodosso. Nei due manifesti infatti i libri vengono utilizzati rispettiva-

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mente come poggiapiedi e come tavolino da caffè L’idea era quella di sfruttare uno registro ironico e umoristico che risultasse anche un po’ provocatorio e facesse riflettere.

Per far sì che l’oggetto libro risaltasse al massimo è stato posto al centro della scena a colori, in contrasto con il resto della fotografia, completamente in bianco e nero.

Rispetto alle altre due coppie di manifesti precedentemente illustrate queste affissioni si distinguono per due particolari: 1. la porzione che ospita claim e bodycopy è in questo caso del colore caratteristico del servizio, per creare contrasto con il bianco e nero dell’immagine principale 2. l’elemento testuale che campeggia sull’immagine, subito sopra il segnalibro, funziona in coppia con il claim, introducendolo e completandone il senso.

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I tuoi libri meritano di meglio

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3.3.6 Photoshooting

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3.4

Il kit del volontario

Oltre alla campagna di affissioni per “Leggiamo”, mi sono anche occupato di progettare il kit del volontario.

Come spiegato in precedenza, si tratta di un vero e proprio kit da utilizzare nel corso dello svolgimento dell’attività di volontario. Sarà fornito in dotazione al termine del corso necessario per diventare volontari e consta di: una shopper, un taccuino, una penna, una matita e una patente del volontario.

La shopper, da utilizzare per portare in giro con maggior comodità i libri da leggere agli utenti, è di cotone e reca il claim della campagna principale: “un libro insieme è tutta un’altra storia” e il marchio del servizio.

La peculiarità principale di questo artefatto è la chiusura in velcro a forma dell’ormai celebre segnalibro che caratterizza il marchio.

Il taccuino, rilegato a spirale, è stato pensato a immagine e somiglianza della shopper, presenta infatti anch’esso il claim e il marchio e misura 90x140mm, per maggiore praticità.

Penna e matita sono completamente bian-

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che, hanno il marchio impresso e sono caratterizzate da particolari (il cappuccio per la penna e la gomma per la matita) del rosso/ arancione istituzionale del servizio.

Infine la patente del volontario (55x90mm) rappresenta il fondamentale documento di riconoscimento per il volontario e ne garantisce l’appartenenza al servizio. Si tratta di una tessera plastificata recante il marchio e la dicitura “lettore ufficiale” sulla facciata anteriore e la fotografia e i dati anagrafici sul retro. Insieme alla lettera spedita all’utente con i dati del volontario (vedi 3.1), la patente fa parte di quegli artefatti progettati appositamente per trasmettere fiducia e dare prova di affidabilità da parte di Leggiamo.

L’utente potrà infatti confrontare i dati e la fotografia della patente con quelli presenti nella lettera inviatagli dal servizio al momento dell’assegnazione di un volontario ed essere certa di accogliere in casa una persona fidata pronta a leggere un libro.

IL KIT DEL VOLONTARIO

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3 GLI ARTEFATTI COMUNICATIVI

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La verifica

4.1

Il protocollo di ricerca

4.2

L’osservazione individuale

4.3

Il focus group

4.4

Riflessioni critiche

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4 LA VERIFICA

4.1

Il protocollo di ricerca

4.1.1 Artefatti e funzionalità da verificare Al termine della fase di progettazione degli artefatti e della campagna comunicativa è stato necessario verificare l’efficacia dei materiali prodotti attraverso un riscontro con il pubblico ai quali sono destinati.

Per via dei tempi ridotti, ci è stato richiesto di scegliere una singola tipologia di artefatti da verificare. La mia scelta è ricaduta sulle affissioni rivolte agli utenti. Si trattava infatti della tipologia di affissioni in merito alla quale nutrivo più dubbi, per via di una possibile decodifica del messaggio difficoltosa.

Nel processo di ideazione dei due manifesti, sono stati tenuti in considerazione non solo gli immediati fruitori del servizio - anziani e persone disabili - ma anche e soprattutto i familiari degli stessi e le persone a loro vicine, con l’obiettivo preciso di farne dei veri e propri “messaggeri” del servizio.

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Questa, quindi, è stata categoria di utenti ai quali sono stati sottoposti i manifesti per riuscire a verificarne l’efficacia.

L’analisi ha puntato a verificare quattro specifiche funzionalità degli artefatti: • Comprensibilità del messaggio (chiarezza della struttura narrativa) • Completezza delle informazioni fornite • Leggibilità dei testi • Capacità di innescare e mantenere l’interesse del destinatario Nel prossimo paragrafo vedremo le modalità di verifica scelte.

IL PROTOCOLLO DI RICERCA

4.1.2 Modalità di verifica Al fine di procedere con la verifica sono state stabilite due diverse modalità di indagine, pensate per le due diverse tipologie di utenti. La prima modalità scelta è stata l’osservazione individuale. Questa modalità è stata messa in atto su un campione composto da circa 20 persone over 65, provenienti da contesti differenti quali un circolo ricreativo per anziani e una biblioteca parrocchiale.

Lo scopo era quello di ottenere un risultato che coprisse un range di profili e realtà quanto più stratificato possibile.

Le interviste sono state condotte singolarmente all’interno di una stanza, coinvolgendo attivamente l’utente in modo da creare un’interazione che risultasse il più possibile gradevole e stimolasse l’interesse dell’intervistato.

Per questa modalità è stata data maggiore attenzione alla comprensione generale del manifesto e alla leggibilità dei testi, progettati per risultare quanto più accessibili proprio al pubblico degli over 65.

La seconda modalità di verifica messa in atto è stata il focus group. In questo caso l’indagine si è concentrata sulla restante parte del

pubblico al quale i manifesti sono rivolti: familiari e figure vicine a persone anziane o a persone disabili.

Il campione selezionato prevedeva un massimo di 10 persone di età diverse, comprese tra i 25 ed i 55 anni, accomunate dalla vicinanza, sia essa dovuta a legami familiari o di altro tipo, a una persona anziana o disabile.

La scelta del focus group è stata frutto della necessità di creare un dibattito costruttivo, a partire dell’artefatto, tra un gruppo di persone che rappresentasse la porzione di pubblico più smaliziata da un punto di vista prettamente comunicativo e che, probabilmente, fosse destinata a imbattersi con maggior frequenza nel manifesto.

Durante questa fase della verifica è stato posto maggiormente l’accento sulla capacità del manifesto di innescare e mantenere l’interesse del destinatario.

L’incontro si è svolto all’interno di una stanza e i partecipanti sono stati invitati a sedere intorno a un tavolo e a discutere.

Mi sono personalmente occupato di moderare gli scambi tra i partecipanti e di “guidare” la discussione.

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4 LA VERIFICA

4.2

L’osservazione individuale 4.2.1 Il campione e le interviste Come detto in precedenza, per riuscire a effettuare l’osservazione individuale è stato necessario trovare un campione quantitativamente rilevante di persone dai 65 anni in su, provenienti da diversi contesti.

Nel mese di tempo impiegato a svolgere la verifica sono riuscito a mettermi in contatto con la biblioteca della parrocchia Sant’Ildefonso e con il centro ricreativo per anziani Cenisio, a Milano. Grazie alla disponibilità concessami sono infine riuscito a portare a termine 17 interviste singole.

Le interviste sono state svolte secondo una scaletta prestabilita. In primis ho cercato di fare chiarezza sul senso dell’intervista e di mettere l’intervistato a proprio agio.

Non ho rivelato di aver progettato in prima persona gli artefatti, al fine di non viziare l’andamento dell’indagine. Per dare il via all’intervista ho quindi chiesto alla persona interpellata di scegliere uno dei due soggetti dei manifesti, Don Chisciotte o Sherlock Hol-

110

mes. Operata la scelta ho mostrato il manifesto privato del claim e del bodycopy e chiesto di descrivere quali sensazioni l’immagine trasmettesse e cosa potesse voler comunicare. Successivamente ho svelato il claim e il bodycopy e chiesto se l’impressione precedente sul manifesto fosse cambiata.Per testare la leggibilità dell’immagine ho mostrato il manifesto in due versioni diverse, in bianco e nero e a colori, e invitato l’intervistato a scegliere quella che ritenesse maggiormente chiara. A questo punto ho chiesto all’intervistato di leggere claim, bodycopy e informazioni di contatto, di comunicarmi eventuali difficoltà nella lettura e di provare a spiegare a chi immaginava fosse rivolto il servizio, cosa offrisse e se e , in base alle informazioni offerte dal manifesto, sarebbe stato in grado di contattatare “Leggiamo”. Le interviste sono state registrate e il risultato finale riassunto in un montaggio video, output ideale per la tipologia d’indagine.

L’OSSERVAZIONE INDIVIDUALE

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4 LA VERIFICA

“La persona nel manifesto vorrebbe dialogare con qualcuno per vedere com’è la situazione a livello di umanità perché, secondo me, oggi non esiste più rispetto umano.”

Giuseppe, 85 anni

“Il manifesto suggerisce che, leggendo un libro insieme a un’altra persona, si può benissimo imparare qualcosa in più!”

Margherita, 82 anni

“Adesso non ho gli occhiali per la lettura ma riesco comunque a leggere.

Dovrebbe essere una scrittura abbastanza chiara perchè se riesco a leggerla anch’io...”

Ezio, 87 anni

“Qualcuno che porta a domicilio un libro, una rivista o un giornale da leggere insieme a qualcun’altro” Giovanni, 82 anni

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L’OSSERVAZIONE INDIVIDUALE

4.2.2 Risultati L’osservazione individuale effettuata sui 17 soggetti che si sono gentilmente lasciati intervistare ha portato a una serie di considerazioni circa gli artefatti che proveremo a riassumere di seguito.

Innanzitutto, in base alla scelta effettuata all’inizio dell’intervista, tra i soggetti presenti nei due manifesti, Sherlock Holmes risulta essere il preferito. È infatti stata infatti quasi sempre la scelta d’elezione di quasi tutti gli intervistati. Probabilmente il fatto che i personaggi si trovino in un ambiente che suggerisce intimità colpisce maggiormente.

Ipotesi suffragata anche da un’altro dato interessante: l’ambientazione esterna del manifesto con Don Chisciotte crea confusione nel pubblico, portato più a concentrarsi sullo spirito avventuroso suggerito dal paesaggio piuttosto che sull’interazione tra i per-

sonaggi. In ogni caso va detto che, una volta letto il claim, il messaggio lanciato dai manifesti viene comunque recepito perfettamente a prescindere dal riconoscimento dei personaggi e dal riferimento ai romanzi dei quali sono protagonisti. Nessuno degli intervistati ha avuto difficoltà nella lettura dei testi, anche dei più piccoli. Alcuni si sono persino stupiti di riuscire a leggere senza far ricorso agli occhiali. Un altro aspetto curioso riguarda la descrizione del servizio: risulta infatti chiara e quasi tutti sono riusciti a spiegare cosa il servizio offrisse, ma il riferimento finale al sito web ha sviato alcuni intervistati convincendoli erroneamente che il servizio fosse di tipo digitale. Infine, circa la metà degli interpellati ha dichiarato di preferire il manifesto nella versione a colori, ritenendola più vitale e chiara.

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4 LA VERIFICA

4.3

Il focus group

4.3.1 Il campione e l’incontro Il focus group ha avuto luogo domenica 10 aprile presso il mio appartamento. All’incontro hanno partecipato 8 persone. Il partecipante più giovane aveva 31 anni mentre il più maturo ne aveva 53. Come detto, mi sono personalmente occupato di moderare e guidare il dibattito. Ho accolto i partecipanti, li ho fatti accomodare intorno a un tavolo e, dopo aver spiegato brevemente le modalità di svolgimento del focus group, ho mostrato loro tre manifesti. Ciascun manifesto promuoveva un servizio di lettura a domicilio e tra i tre era presente anche uno di quelli da me progettati, il manifesto con Sherlock Holmes, scelto in seguito al successo riscosso tra gli over 65. Ho chiesto quindi a ciascuno di scegliere uno dei tre manifesti e di spiegare le motivazioni della scelta.

In tre hanno scelto un manifesto recante l’immagine di un libro e il claim “Lettura a domicilio” e hanno motivato la loro scelta spiegando come i colori avessero attirato la loro attenzione e come la tipologia di servizio offerto 114

fosse immediatamente chiara. I restanti cinque hanno scelto il manifesto da me progettato incuriositi dal personaggio mancante o attratti dal richiamo alle avventure di Sherlock Holmes.

Successivamente ho chiesto di concentrarsi sul manifesto di Leggiamo e di appuntare gli elementi che maggiormente li avevano colpiti, tutti hanno indicato la figura rimossa dall’immagine e in molti l’ambientazione su un treno. Infine ho fatto in modo che la conversazione vertesse sulla riconducibilità del manifesto alla lettura a domicilio. I pareri sono stati discordanti e diversi partecipanti hanno contestato il fatto che il manifesto necessitasse di una lettura approfondita per essere compreso e ricondotto al servizio.

Prima di congedare i partecipanti ho chiesto se ci fossero ulteriori riflessioni, nessuno è intervenuto e l’incontro, durato circa un’ora, si è concluso. Il focus group è stato filmato per tutta la sua durata, dal filmato risultante sono state tratte le immagini a fianco.

IL FOCUS GROUP

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4 LA VERIFICA

“Sicuramente lo porterei a casa e lo appenderei ma non sono certo mi comunichi la lettura” Gabriele, 32 anni

“Vedendo un’immagine così particolare viene voglia di fermarsi” Rossella, 52 anni

“Trovo che il messaggio non sia immediato, è necessario un doppio salto per comprenderlo” Simone, 55 anni

“Mi ha colpito molto.

Penso che, una volta letti i testi, sia abbastanza chiaro” Giulia, 38 anni

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IL FOCUS GROUP

4.2.2 Risultati L’esito del focus group si è rivelato meno poositivo rispetto a quello dell’osservazione individuale. A partire dal fatto che quasi la metà dei partecipanti non abbia scelto il manifesto progettato per Leggiamo. In compenso sono venute fuori alcune riflessioni piuttosto interessanti. Vanno sicuramente tenuti in considerazione due aspetti importanti legati alla scelta di un altro manifesto: i partecipanti che hanno operato questa scelta non avevano riconosciuto Sherlock Holmes e Watson e, come detto, erano stati colpiti dall’immediato richiamo alla lettura a domicilio nel claim. Questo porta a due ovvie conclusioni, la prima è che il mancato riconoscimento del personaggio pregiudica la comprensione del messaggio (a differenza di quanto rilevato con l’osservazione individuale) mentre la seconda è che probabilmente un riferimento esplicito alla lettura a domicilio nel claim aiuterebbe ad approcciarsi al manifesto con maggiore consapevolezza.

Quest’ultima riflessione riconduce a un altro degli aspetti sottolineati nel corso dell’incontro: la comprensione effettiva della natura del servizio avviene solo a seguito della lettu-

ra del bodycopy. Molti dei partecipanti hanno ritenuto fosse impensabile per un’affissione richiedere una lettura cosi approfondita, salvo poi ricredersi, e anzi ritenere che fosse perfetto per il suo compito, quando è stato fatto notare come il manifesto fosse stato progettato per una bacheca e quindi pensato appositamente per essere letto con la dovuta calma e attenzione.

Un dato sicuramente rilevante è che, nel bene o nel male, il manifesto ha comunque colpito l’attenzione e creato curiosità, soprattutto grazie alla figura di Watson “eliminata” dall’illustrazione e all’ambientazione nello scompartimento di un treno. Questo aspetto ha però attirato critiche. Alcuni hanno infatti ritenuto che un’illustrazione ambientata su un treno non ricondusse all’idea del domicilio. A questa critica molti hanno ribattuto che non fosse il luogo fisico a contare ma piuttosto l’intimità suggerita dalla situazione.

In generale si potrebbe concludere dicendo che il manifesto è stato più apprezzato per l’estetica e la curiosità destata piuttosto che per l’efficacia comunicativa che, come visto, ha spaccato in due i partecipanti.

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4 LA VERIFICA

4.4

Riflessioni critiche

In coda a quest’ultima fase di verifica degli artefatti è inevitabile effettuare alcune riflessioni critiche circa gli artefatti analizzati, per comprendere quello che, a detta di due campioni di pubblico selezionati, potrebbe essere migliorato nella struttura comunicativa e visiva dei manifesti.

Un primo dato rilevante riguarda il soggetto principale dei manifesti: l’immagine di Sherlock Holmes risulta, come ampiamente sottolineato, quella maggiormente apprezzata e ricondotta a un confronto intimo tra due persone. Si potrebbe magari pensare all’utilizzo di un’illustrazione simile, con gli stessi personaggi, ma ambientata in un contesto casalingo, al fine di evitare dubbi circa la domiciliriatà del servizio. Sarebbe altrettanto interessante provare a ribadire il richiamo alla lettura non solo indirettamente, attraverso la scelta di figure celebri della letteratura, ma anche mostrando l’oggetto libro all’interno dell’illustrazione. Per rendere ulteriormente chiaro il concetto ed eliminare qualsiasi dubbio di sorta sarebbe 118

da prendere in considerazione l’idea di modificare opportunamente il claim aggiungendo un riferimento immediato alla natura del servizio offerto. Una possibile soluzione sarebbe: “Lettura a domicilio: un libro insieme è tutta un’altra storia”. Per quel che riguarda la leggibilità dell’immagine in bianco e nero, non può non ignorato il fatto che molti tra gli over 65 interpellati trovassero più chiara un’immagine a colori. Una modifica in tal senso sarebbe piuttosto utile per migliorare l’esperienza di fruizione da parte del pubblico più anziano. Infine sarebbe opportuno eliminare completamente il richiamo al sito web dal bodycopy. È stato dimostrato come generi soltanto confusione e non aggiunga molto al senso del testo. In ogni caso l’indirizzo del sito web sarebbe comunque presente tra le informazioni di contatto per chiunque fosse interessato. Si tratta di piccole modifiche sostanziali che aiuterebbero ad aumentare l’efficacia comunicativa dei manifesti e che, personalmente, da progettista ho trovato utili e, in alcuni casi, persino illuminanti.

RIFLESSIONI CRITICHE

1

Sherlock Holmes risulta il soggetto preferito

2

Scelta di un’illustrazione ambientata in un contesto domestico e presenza di un libro

3

Modifica del claim per aggiungere riferimento diretto alla lettura a domicilio

4

Utilizzo di un’immagine a colori (o opportunamente ricolorata)

5

Rimozione del riferimento al sito web dal bodycopy

119

4 LA VERIFICA

La lettura a domicilio

Conclusioni 120

Al termine del suo svolgimento il progetto, insieme agli altri sviluppati nel corso del Laboratorio di Sintesi Finale, è stato presentato all’assessore al welfare di Milano, Cosimo Palazzo.

Il feedback ricevuto è stato positivo e ha colpito soprattutto l’attenzione mostrata alla ricerca dei volontari. La lettura è, del resto, un tema al quale il Comune di Milano si sta particolarmente mostrando sensibile negli ultimi tempi. Prova ne è il “Patto per la lettura”, firmato il 23 ottobre 2016 dagli Assessori alla Cultura, Istruzione e Politiche sociali del Comune di Milano e da numerose associazioni legate al mondo della lettura sul territorio Lombardo.

I firmatari condividono l’idea che la lettura,

declinata in tutte le sue forme, sia un bene comune su cui investire per la crescita culturale dell’individuo e della società, uno strumento indispensabile per l’innovazione e lo sviluppo economico e sociale della città. Il segnale è certamente positivo e mostra come quanto rilevato durante la fase di ricerca, ovvero l’assenza di veri e propri servizi di lettura a domicilio sul territorio milanese, presto possa essere solo un ricordo. Conferma ne è il fatto che nei mesi appena trascorsi il Patto per la Lettura si è impegnato a ricercare volontari e professionisti che si rendano disponibili per l’attivazione di servizi di lettura ad alta voce in programma per l’autunno 2016.

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SERVIZI PRIVATI Il Raccontalibri, intrattenitore per bambini http://www.ilraccontalibri.com/p/il-raccontalibri-domicilio.html Compagnia teatrale che propone letture a domicilio per bambini e famiglie http://www.lenuoveproposte.com/letture-a-domicilio/ Sussi e Biribissi https://www.facebook.com/lettureadomicilioconsussiebiribissi

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PROGETTARE PER ANZIANI E IPOVEDENTI Best fonts for improving reading experience http://graphicdesign.stackexchange.com/questions/26169/ best-fonts-for-improving-reading-experience Typographic readability and legibility http://webdesign.tutsplus.com/articles/ typographic-readability-and-legibility--webdesign-12211 Lettura agevolata - associazione Onlus http://www.letturagevolata.it/letturagevolata Typography and the Aging Eye: Typeface Legibility for Older Viewers with Vision Problems http://www.aiga.org/typography-and-the-aging-eye/ Colour perception and ageing eyes https://unifiedspace.wordpress.com/2011/04/28/ The best colours for the elderly http://www.ehow.com/info_8551183_colors-elderly.html Text design for elderly eyes http://www.etc.edu.cn/eet/articles/TDelderly/start.htm

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PATTO DI MILANO PER LA LETTURA Patto di Milano per la lettura http://www.comune.milano.it/wps/portal/ist/st/Patto_Milano Patto di Milano per la lettura: ricerca di volontari https://www.comune.milano.it/wps/portal/ist/st /Patto_Milano/Leggere_alta_voce

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Indice immagini 3.2.1 figura 1 (pagina 77) The man in the Hathaway Shirt http://i.marketingprofs.com/assets/images/articles/ content/hathaway-shirt-ad-ogilvy.jpg 3.2.1 figura 2 (pagina 77) Unloading the Schweppes elixir https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/ 736x/91/92/af/9192affeb4818a531346d562293f597b.jpg 3.2.1 figura 3 (pagina 77) Volkswagen: Think Small http://www.billmagazine.com/wp-content/uploads/ 2014/06/Think-small.-February-22-1960-VW-Beetle-ad.jpg 3.2.1 figura 4 (pagina 77) Volkswagen: Lemon http://www.writingfordesigners.com/wp-content/uploads/ 2009/03/volkswagen_lemon_hires1.jpg 3.2.2 figura 5 (pagina 78) Fisher Price anti-slip roller-skates http://thebrandlodge.com/wp-content/uploads/ 2014/04/Anti-slip-roller-skates-565x409.png 3.2.2 figura 6 (pagina 79) ASPCA: We’ve seen worse http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/12/aspca_puppy.jpg 3.2.2 figura 7 (pagina 79) Mercedes: Skid Marks http://clios.com/cms/wp-content/uploads/unnamed4.jpg

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Ringraziamenti

La conclusione di questo percorso rappresenta per me il coronamento di un sogno.

Un sogno che a un certo punto della mia vita consideravo definitivamente sfumato.

E invece adesso eccomi qua. È stata dura arrivare fin qui, riuscire a lasciarmi alle spalle un’esistenza che sembrava ormai segnata e provare a ricominciare.

Non ce l’avrei mai fatta senza di voi.

Grazie alla mia famiglia che ha sempre creduto in me quando ormai anch’io avevo smesso.

Grazie a Martina. Compagna di una vita che mi ha sempre sostenuto, mi ha tenuto con i piedi per terra, mi ha sopportato ascoltando tutte le mie lamentele fastidiose su impaginazioni e allineamenti e si è lanciata con me in questa nuova avventura che è la nostra vita a Milano.

Grazie ai professori Valeria Bucchetti, Chiara Diana, Umberto Tolino e Pamela Visconti e ai cultori Augusto Arduini e Alberto Barone per essere stati un punto di riferimento fondamentale durante l’anno e aver sempre accettato con grande pazienza tutte le mie (innumerevoli) richieste di revisione.

Grazie a Marco e John. Loro sanno perché (io no). Dichiarate pure guerra civile.

Grazie a Eugenio, Giorgio, Nicola, Gaspare, Andrea, Andrea parte seconda, Gabriele, Giorgia, Totò, Giuseppe&Giuseppe e a tutti gli altri che non cito (perché probabilmente non leggeranno mai questi ringraziamenti) ma che, in misura e momenti differenti, non mi hanno mai fatto mancare il loro appoggio.

Grazie a Luca, che fino all’ultimo respiro ha condiviso con me le gioie e le fatiche del progetto che avete appena letto.

Grazie ad Alice, Andrea e Marco per essere stati un ottimo gruppo gemello e per aver risposto sempre a tutti i miei whatsapp pazzi.

Per Andrea e i suoi genitori menzione speciale per la disponibilità.

Grazie a (in rigoroso ordine alfabetico) Claudia, Enrico, Giovanni, Martina e Matteo per avermi fatto sempre sentire parte di un gruppo ed essere stati i migliori compagni di università che nessuno vorrebbe mai avere in gruppo a business plan (eccezion fatta per Martina, ovviamente).

Grazie a Benedetta perché, senza i suoi messaggi Telegram, probabilmente questa tesi non avrebbe mai avuto un titolo.

Grazie a Giulia Savasta per l’infinita pazienza nel dedicarmi un intero giorno della sua vita per fare foto insieme.

Grazie a tutti i Savastas del mondo (Vincenzo compreso) per avermi sempre fatto sentire uno di famiglia.

Grazie a Laura Bianchi, al team della biblioteca della parrocchia di Sant’Ildefonso, ai fantastici frequentatori del centro ricreativo per anziani “Cenisio”, ai partecipanti al focus group e a tutti gli intervistati per l’estrema disponibilità.

Grazie a tutti quelli che hanno reso questi ultimi tre anni degni di aver lasciato tutto per inseguire un sogno.

Infine grazie a me perché sono un ninja.

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