Журнал МИР MBA №4

МВА дисциплины | Бизнес и общество

1(04) 2012 MBA за рубежом:

МИР МВА №1 (04) 2012

ИТОГИ 2011 ГО С чего начинается

ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ? НЕГАТИВ В ИНТЕРНЕТ — проблемы клиентского сервиса или pr?

РЕЙТИНГИ РОССИЙСКИХ БИЗНЕС ШКОЛ:

СКОЛКОВО 5 ЛЕТ —

подходы и результаты

www.mir-mba.ru

есть ли будущее?

89

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА дисциплины | Бизнес и общество

90

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА главные темы | События

1

МИР МВА №1 (04) 2012

Журнал «МИР МВА», №1 (04), 2012 г. Главный редактор: Юлия Зыкова (redactor@mir-mba.ru) Шеф-редактор: Владимир Короткий (vv_mba@inbox.ru) Обозреватели: Санта Малиновская, Анна Шерстянова Менеджер по связям с зарубежными партнерами: Владислав Ермизин (pr@mir-mba.ru) Корректоры: Любовь Позднякова, Татьяна Белова Фотообеспечение: Владислав Айнет Дизайн и верстка: Татьяна Титова Отдел подписки и распространения: Анна Фомичева (sale@mir-mba.ru) Отдел рекламы: Валентина Кириченко (reklama@mir-mba.ru) Администратор сайта: Александр Югай Учредитель: ООО «ВОЛНА-ХХI» Издатель: ООО «ВОЛНА-ХХI» Адрес редакции: 109028, Россия, г. Москва, ул. Земляной Вал, д. 50А, стр. 3 Тел.: (495) 643-25-17 Сайт: www.mir-mba.ru e-mail: info@mir-mba.ru Техническое сопровождение: ООО «Рециклинг» Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации: ПИ № ФС77- 41120 от 15.07.2010 Тираж: 5 000 экз. Цена свободная. Редакция журнала не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Мнение авторов может не совпадать с мнением редакции. Отпечатано в типографии: «Вива-Стар», 107023, г. Москва, ул. Электрозаводская, д. 20

www.mir-mba.ru

2

От редактора

Г

Все права защищены. Перепечатка материалов и использование в любой форме, в том числе в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. © МИР МВА, 2012

лавной темой первого номера в этом году стали рейтинги. Это не только позволит подвести итоги 2011 года, но и поднимет вопрос доверия к рейтингам и обеспечения объективности данных при их составлении. В прошлом году компания QS провела масштабное исследование по выяснению мнения работодателей, принимающих на работу выпускников MBA, и составила рейтинг 200 лучших бизнес-школ мира, предлагающих программы в формате full-time. В России же в этот период было составлено, по меньшей мере, пять рейтингов бизнес-школ и программ MBA, что вызвало немало волнений в среде потребителей и научном сообществе. В рамках исследования на тему «Рейтинги российских бизнес-школ: есть ли будущее?» мы провели опрос среди представителей бизнеса и российских школ, результаты которого, наряду с рейтингами, представлены на страницах нового номера. Начало года ознаменовалось рядом неожиданностей в сфере MBA-образования. Так, Стэнфордская бизнес школа (Stanford GSB), на протяжении тринадцати лет входившая в ТОП-10 лучших бизнесшкол мира, заняла первую строчку в рейтинге Financial Times. А в России отменили государственные дипломы для программ MBA и создали Консорциум по развитию делового образования с целью разработки образовательных стандартов. Одним словом, период непростой, в поисках школы рекомендуем не распыляться, а тщательно проанализировать все предложения, которые сейчас есть на рынке, прежде чем сделать выбор. С уважением, главный редактор журнала «МИР MBA» Юлия ЗЫКОВА

МВА за рубежом Рейтинг MBA за рубежом: итоги 2011-го

46

МВА специалисту Интервью Искусство управленческой борьбы: интервью с Ольгой Антонычевой, генеральным директором «МИЦ-Агентство недвижимости» (отделение на Цветном), ГК «МИЦ» 54

МВА технологии

Новости Новости российских школ Новости зарубежных школ

4 8

64

Facebook в фокусе — социальные сети для руководителей

68

События О бизнес-школе 21-го века Совет РАБО утвердил план работы на 2012 год

12 13

Тенденции и факты «Рынок бизнес-образования приближается к этапу зрелости»: по итогам IV конференции «Маркетинг образовательных услуг» Begin Group 14 Мнения

МВА дисциплины Маркетинг 18

Исследования 20

Современный бизнес: оценка стоимости и эффективности функционирования (автор: Андрей Гусев, генеральный директор компании Star Manager Consulting)

78

Бизнес и общество

МВА в России Бизнес-школа СКОЛКОВО 5 лет — подходы и результаты

72

Корпоративные финансы

МВА главные темы Рейтинги российских бизнес-школ: есть ли будущее?

С чего начинается партнерский маркетинг?

40

стр. 40

Негатив в Интернет — проблемы клиентского сервиса или PR? (автор: Наталия Курбатова, генеральный директор компании Growth)

82

стр. 46

www.mir-mba.ru

Дискуссия на тему: «Значение рейтингов при выборе бизнес-школы. Умение читать рейтинги»

стр. 72

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА сегодня

Учебный модуль за рубежом для слушателей программы MBA Института бизнеса и делового администрирования (ИБДА) РАНХиГС при Президенте РФ

Содержание

Методы и средства

стр. 20

3

НОВОСТИ РОССИЙСКИХ ШКОЛ Отмена дипломов MBA государственного образца

МИР МВА №1 (04) 2012

В Высшей школе международного бизнеса (ВШМБ) РАНХиГС при Президенте РФ стартовала Президентская программа

В www.mir-mba.ru

4

МВА сегодня | Новости

М

инистерство образования и науки РФ более не будет контролировать содержание программ обучения и аккредитовывать программы дополнительного образования, а российские бизнес-школы с 1 января 2012 года не будут выдавать дипломы MBA государственного образца. Такие изменения стали следствием внесения в середине 2011 года в действующий закон «Об образовании» поправок, ко-

Высшей школе международного бизнеса (ВШМБ) РАНХиГС при Президенте РФ с 12 по 16 декабря 2011 года стартовал первый этап Президентской программы повышения квалификации специалистов агропромышленного и рыбохозяйственного комплексов. Программа ВШМБ была разработана по поручению Президента (ПР-2827 от 25 сентября 2010 года) и поручению Пред-

торые отменили государственную аккредитацию программ повышения квалификации и переподготовки, к числу которых относятся и программы MBA. Функция регулятора программ MBA в России будет передана одной или нескольким профессиональным ассоциациям, которые разработают стандарты в области МВА-образования и будут аккредитовывать бизнес-школы. О своих правах фактического правопреемника Совета по МВА Минобрнауки объявила Российская Ассоциация бизнес-

образования (РАБО), которая учредила Аккредитационный Совет РАБО. Основной функцией Аккредитационного Совета РАБО станет оценка качества портфеля программ бизнесобразования российских школ бизнеса. Также следует отметить, что три российских ВУЗа — МГУ, СПбГУ и РАНХиГС — скорее всего, сохранят за собой возможность иметь гербовую печать на дипломах своих бизнес-школ, то есть, фактически, смогут утверждать свои стандарты.

седателя Правительства Российской Федерации (ВП-П11-6834 от 5 октября 2010 года). В основу ее финансирования заложены федеральный и региональные бюджеты, а также предусмотрена материальная поддержка со стороны международных фондов и региональных агрофирм. Главная цель программы — в организации широкомасштабного повышения квалификации специалистов АПК и рыбохозяйственного комплекса, способных возродить и модернизировать одну из самых перспективных российских отраслей экономики. Отличительной особенностью Президентской программы ВШМБ является ее проектная направленность. Президентская программа будет реализовываться в три этапа. Первый этап включал пятидневный вводный курс повышения квалификации в Академии (с 12 по 16 декабря 2011 года). Профессорскопреподавательский состав на программе представлен экс-

пертами Академии, Внешэкономбанка, Минсельхоза России, Росрыболовства, а также официальными лицами Посольства Нидерландов в Российской Федерации. С докладами и предложениями на программе выступают предприниматели-практики, реализующие в настоящее время разные проекты в сфере агробизнеса. Второй этап программы — двухнедельная стажировка в ведущих образовательных центрах и агрофирмах Нидерландов, во время которой слушателями будет изучен передовой опыт и подготовлены материалы для дальнейшей практической работы. На третьем этапе слушатели Программы пройдут защиту своих инвестиционных проектов по итогам стажировки и станут участниками проектно-аналитической сессии в Академии (май, 2012 г.), по результатам которой смогут получить государственную финансовую поддержку для практической реализации проектов со стороны институтов развития Российской Федерации.

Высшая школа корпоративного управления РАНХиГС при Президенте РФ открыла программу, не имеющую российских аналогов: «Техническое регулирование в государстве и бизнесе»

19

января 2012 года на заседании круглого стола «Техническое регулирование в Евразийском пространстве» в рамках Гайдаровского форума 2012 года состоялась презентация новой образовательной программы ВШКУ «Техническое регулирование в государстве и бизнесе», научным руководителем

компаний, осуществляющих деятельность в сфере технического регулирования. В. Ю. Саламатов подчеркнул, что в настоящих российских условиях необходимо разработать методологическую и нормативноправовую базу с целью упрощения практического применения системы технических стандартов. Существенную роль в этом процессе может сыграть новая программа ВШКУ, где, наряду с системными знаниями в области технического регулирования, слушатели смогут узнать об управлении его отдельными элементами и их взаимосвязями, а также о перспективах технического регулирования как инструмента межгосударственной интеграции.

МВА сегодня | Новости

которой является заместитель Министра промышленности и торговли РФ Владимир Саламатов. Программа была разработана совместно ВШКУ РАНХиГС и Научнотехническим центром «Промышленная безопасность». Декан ВШКУ Сергей Календжян отметил, что в условиях развития современной российской экономики и формирования единого экономического пространства возрастает роль регуляторов взаимодействия институциональных структур государства и бизнеса. В связи с этим возникает необходимость в профессиональной переподготовке руководителей и специалистов, работающих в органах государственной власти, а также представителей бизнеса —

МИР МВА №1 (04) 2012

В

июне 2012 года состоится первый выпуск слушателей совместной программы Сбербанка, международной бизнес-школы INSEAD и Российской экономической школы (РЭШ). Обучение ведется на русском языке, а содержание программы соответствует набору обязательных дисциплин в рамках обучения по программе MBA бизнес-школы INSEAD, при этом программа разработана с учетом стратегических целей Сбербанка. Сергей Горьков, заместитель председателя правления Сбербан-

и мотивацией к получению новых знаний. Благодаря системе регулярной оценки (assessment center) сотрудников банка, были определены основные проблемные места в уровне подготовки руководителей — низкая клиентоориентированность и слабые навыки управления людьми. Обучение на программе «Сбербанк 500» осуществляется на базе веб-платформы, специально разработанной INSEAD и РЭШ, где размещены все необходимые материалы и информация. Руководители территориальных отделений Сбербанка по всей России принимают участие в очных, заочных и виртуальных занятиях, еженедельных дискуссиях, групповых обсуждениях кейсов. Экономическая целесообразность запуска такой программы состоит в том, что сотрудники банка не должны увольняться на период своего обучения и тратить деньги на переезд и проживание в другой стране, а Сбербанк удерживает кадры и существенно экономит средства, направляемые на развитие персонала.

www.mir-mba.ru

Источник фото: ОАО «Сбербанк»

Международная программа «Сбербанк 500» на русском языке

ка, говорит, что есть необходимость инвестировать в развитие собственного персонала, так как за счет рынка труда банк с численностью сотрудников более 200 тыс. человек вряд ли сможет удовлетворить потребность в квалифицированных кадрах. Перед запуском программы был объявлен конкурс среди провайдеров образовательных программ, а победителя выбирали по таким критериям, как качество и масштабы программы, возможность преподавания на русском языке и готовность бизнес-школы к риску. В итоге из ведущих бизнес-школ мира была выбрана бизнес-школа INSEAD, преподаватели которой оказались готовы читать практически все необходимые Сбербанку курсы на русском языке, за исключением курсов экономики и финансов, ответственность за которые взяла на себя Российская экономическая школа (РЭШ). По словам Сергея Горькова, для обучения искали руководителей, которые обладают результативностью, потенциалом

5

Cтепень МВА для управленца означает рост зарплаты на 15%

Р

МИР МВА №1 (04) 2012

XIII Международная научно-практическая конференция «Качество дистанционного образования»

В

декабре 2011 года состоялась XIII Международная научно-практическая конференция «Качество дистанцион-

Конкурс «Открывая возможности с MasterCard» от Московской школы управления СКОЛКОВО

М

www.mir-mba.ru

6

МВА сегодня | Новости

екрутинговая компания «Агентство Контакт» осенью прошлого года провела опрос среди 100 российских топменеджеров на тему популярности бизнес-образования. Среди опрашиваемых 40% — руководители

осковская школа управления СКОЛКОВО и MasterCard объявили о проведении конкурса «Открывая возможности с MasterCard», три победителя которого будут награждены именными стипендиями на сумму 40 тысяч евро для обучения на программе СКОЛКОВО MBA. «Сотрудничество MasterCard

департамента, 1/3 — директора, 10% — генеральные директора, 9% — ведущие менеджеры. Согласно итогам опроса, более 90% управленцев учились в России, 4,4% — в Европе, 1,5% — в США. У 20% руководителей с высшим или двумя высшими образованиями есть диплом MBA. Более всего степень MBA популярна среди директоров, — она есть у каждого тре-

тьего. Кроме того, степень MBA получили 28% менеджеров компаний. Опрос наглядно продемонстрировал, что наличие диплома MBA также имеет серьезные преимущества у рекрутеров. Зарплата руководителей со степенью MBA выше на 10–15%, чем оклад тех, у кого одно или два высших образования, при одинаковом профессионализме сотрудников.

ного образования», которая является крупнейшей площадкой для встречи и обмена опытом теоретиков и практиков дистанционных технологий обучения, разработчиков программного обеспечения и мультимедийного контента. Программа конференции, организатором которой является Международный институт менеджмента ЛИНК, включала восемь параллельных секций, каждая из которых была посвящена определенной проблеме в области дистанционного образования (ДО), в том числе: — современные проблемы экономики и менеджмента; — методологические и дидактические проблемы качества ДО; — управление знаниями, иннова-

ции и качество ДО; — проблемы организации виртуального обучения и создания учебных материалов; — опыт реализации, эффективность и качество ДО в различных образовательных учреждениях; — методология и качество обучения иностранным языкам в системе ДО; — корпоративное обучение, стратегия и качество ДО; — проблемы подготовки и обеспечения работы преподавателей и тьюторов ДО. На конференции выступили ведущие российские специалисты в области дистанционного образования, бизнес-образования, современных образовательных технологий, корпоративного обучения.

и Московской школы управления СКОЛКОВО продолжается уже несколько лет, президент MasterCard входит в Международный Попечительский совет школы и активно участвует в его работе. Мы понимаем, что развитие и укрепление управленческого потенциала страны — очень важная задача, наша поддержка талантливых лидеров будущего направлена именно на достижение этой цели», — говорит глава российского MasterCard Илья Рябый. Принять участие в конкурсе может каждый. Для этого канди-

дату необходимо заполнить регистрационную форму на программу СКОЛКОВО MBA и представить свой бизнес-проект в формате эссе и видеопрезентации. Конкурс «Открывая возможности с MasterCard» будет проходить в несколько этапов: отбор полуфиналистов по итогам приема заявок и эссе, экзамены и тестирование на программу СКОЛКОВО MBA, определение финалистов, а затем и финал. Итоги конкурса и имена трех победителей будут объявлены 26 апреля 2012 года.

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА сегодня | Новости

7

МИР МВА №1 (04) 2012

Бизнес-школа Фукуа (Fuqua) Университета Дьюка (Duke) объявила о росте количества вакансий для выпускников программ МВА г. Дарем, штат Северная Каролина, США. ыпускники Школы Бизнеса Фукуа (Fuqua) Университета Дьюка (Duke) сегодня находят работу чаще, чем в прошлые годы, несмотря на неблагоприятную статистику безработицы во многих развитых странах.

В

Исследование, проведенное Бизнесшколой INSEAD совместно с IMD, демонстрирует, каким образом бизнесобразование способствует становлению личных лидерских качеств

Д

www.mir-mba.ru

8

МВА сегодня | Новости

Источник фото: Duke University Fuqua School of Business

НОВОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ ШКОЛ

анное исследование получило Премию Академии Управления США (Academy of Management Award) 2011 года за продвижение традиционного бизнес-образования. Для того чтобы руководители высшего звена могли управлять эффективно и ответственно, им очень важно развивать свое самосознание и способность действовать решительно и уверенно в

Представители Центра управления карьерным ростом Школы Бизнеса Фукуа констатируют, что 93% всех выпускников дневной программы обучения 2011 года получили предложения в течение первых трех месяцев после выпуска, что на 11% выше, чем в 2010 году, и на 14% выше, чем среди выпускников 2009 года.

48 компаний наняли не менее четырех выпускников программы МВА Университета Дьюка, в том числе, в следующих отраслях: финансовые услуги (12 компаний), здравоохранение (8), технологические компании (8), производители продуктов массового потребления (5), поставщики различных товаров и услуг (4), розничная торговля (2) и индустрия развлечений (1). Зарплаты по итогам 2011 года также выросли. Средняя годовая зарплата выпускника программы MBA Школы Бизнеса Фукуа в 2011 году составила $107 883 (рост 6% по сравнению

с 2010 годом), а средняя премия (бонус) к заработной плате составила $25 946 (рост 18%). Поощрительные премии при приеме на работу получили 78% выпускников 2011 года по сравнению с 71% выпускников 2010 года. Выпускники Школы Бизнеса Фукуа нашли работу в таких компаниях, как Johnson & Johnson, Bank of America, Merrill Lynch, Apple, Goldman Sachs, Samsung и ведущих консалтинговых компаниях. 10 ведущих работодателей наняли в общей сложности 227 выпускников. В период с 2007 по 2010 год количество выпускников и стажеров, нанятых 10 ведущими работодателями мира, составляло в среднем 163 человека, таким образом, результаты 2011 года демонстрируют 39-процентный рост в этой престижной категории. 9% выпускников продолжат свою работу в странах Азии, всего же за пределами США будут трудиться 14% выпускников.

переменчивых условиях и под постоянным давлением. Курсы для менеджеров могут существенно повысить эти основы эффективного лидерства — до такой степени, что они развивают способности участников к самообучению. Это один из ключевых выводов исследования, проведенного специалистами по организационному поведению и лидерству Бизнесшкол INSEAD, Harvard и IMD. Их исследование было посвящено тому, каким образом развивается процесс самообучения и как он способствует развитию лидеров. Исследователи в течение года наблюдали за группой из пятидесяти пяти менеджеров, потенциал личности которых был оценен как высокий и которые проходили обу-

чение по международной программе МВА. Исследователи внимательно изучали амбиции и проблемы менеджеров, а также их развитие и рост. Авторы уделяли особое внимание работе этих менеджеров на факультативном курсе по личному развитию, который предлагал слушателям возможность регулярно работать с психотерапевтом и

В

декабре 2011 года Бизнесшкола Гарварда (Harvard Business School) представила проект, призванный стимулировать генерацию идей и действий, которые повысят способность американских компаний конкурировать в условиях глобализации экономики и повысят стандарты жизни в США. Проект предполагает проведение уникального исследования,

Австралийские бизнесшколы заняли высокие места в рейтинге QS

К

рупнейший в истории опрос работодателей 2011 года, принимающих на работу выпускников МВА, оценил Бизнесшколу Мельбурна (Melbourne Business School) как третью наиболее предпочтительную во всей Азии. В Австралии за ней следуют Австралийская высшая школа ме-

сбор статистических данных, ведение онлайн-форума, проведение региональных мероприятий и специальный выпуск Harvard Business Review. Проект возглавляют профессора Гарварда Майкл Портер (Michael E. Porter) и Ян Ривкин (Jan W. Rivkin) совместно со своими коллегами из педагогического состава Гарварда и учеными из других ведущих институтов. Лидеры бизнеса, выпускники Гарварда со всего света и политические деятели также могут внести свой вклад в проект, первые результаты которого будут опубликованы в специальном издании Harvard Business Review в марте 2012 года. Кроме того, в январе Гарвард опубликовал результаты своего первого в истории глубинного опроса среди выпускников по конкурентоспособности США, включая уникальные данные о том, где компании предпочитают размещать свои подразделения и почему свою деятельность они

ведут в США или переносят за пределы страны. Весной 2012 года Гарвард соберёт выпускников, лидеров бизнеса, чиновников и местные организации в ряде американских городов для распространения идей и побуждения к действиям на региональном уровне. Исследовательская часть проекта уделяет особое внимание ключевым показателям конкурентоспособности США, в том числе, инновациям, производству, предпринимательству, выбору местонахождения компаний, управлению фирмами, экосистемам для бизнеса на локальном уровне, человеческому капиталу, начальному образованию, фискальной и налоговой политике, рынкам капиталов, экологической целесообразности, демократии и международной торговле. Профили участников и результаты исследований публикуются по адресу в сети интернет: www.hbs. edu/competitiveness

неджмента Университета Нового Южного Уэльса (University of New South Wales’s Australian Graduate School of Management) — 6-е место, Сиднейская бизнес-школа (Sydney Business School) — 13-е место и Macquarie University (Macquarie University) — 14-е место. В Мельбурне другой университет — Университет Monash (Monash University) — занял 15-е место. Первое место в рейтинге заняла бизнес-школа INSEAD в Син-

гапуре, повторив результат 2010 года. Существенно поднялась в рейтинге IIM, бизнес-школа, ко-

МВА сегодня | Новости

— Результаты нашего исследования демонстрируют, насколько важно бизнес-школам уделять внимание тому, чтобы их программы не только увеличивали знания и навыки участников в области менеджмента, но и влияли на их персональные качества».

МИР МВА №1 (04) 2012

Бизнес-школа Гарварда (HBS) запустила проект по конкурентоспособности в США

чать в себя бизнес-образование, чтобы школы могли выполнить это обещание и действительно способствовать развитию индивидуумов и их лидерских качеств, — рассказывает представитель Бизнес-школы INSEAD Джанпьеро Петрижлери (Gianpiero Petriglieri).

www.mir-mba.ru

включал в себя обширную программу по обучению лидерству. «Многие бизнес-школы сегодня заявляют, что их программы МВА и ЕМВА способны «превратить» менеджеров в лидеров. Наше исследование было посвящено определению того, что должно вклю-

9

МВА сегодня | Новости МИР МВА №1 (04) 2012

программ МВА со всего мира для выявления бизнес-школ, из которых они предпочитают нанимать сотрудников. Было получено более 2000 ответов из 42 стран Азии и Океании. При этом выяснилось, что 11 из 36 ведущих бизнес-школ находятся в Австралии. Нунцио Квакарелли (Nunzio

Quacquarelli), управляющий директор QS, говорит, что это отражает уникальное положение Австралии в мире: «Европейское наследие страны сочетается с близостью к быстроразвивающимся рынкам Азии, что делает местные бизнесшколы уникальным «мостом» между двумя разными культурами».

Пересмотр модели двухлетнего бизнесобразования

мах, отметили по итогам 2011 года сокращение числа заявок. Нынешние абитуриенты делают свой выбор в пользу краткосрочного обучения (10 месяцев — 1 год). Становятся востребованными программы, которые не входят в международные рейтинги, так как такие программы дешевле, кроме того, при поступлении слушатель имеет возможность воспользоваться льготами, предусмотренными для местного населения. Все более популярным становится он-лайн или заочный формат обучения.

Конечно, обучение в Гарварде или Стэнфорде по-прежнему востребовано, но оно становится действительно элитным образованием. Западные школы бизнеса активно открывают в Индии и Китае свои филиалы. Но эксперты считают, что программы МВА в Европе и в Азии должны быть дифференцированы. Для того чтобы конкурировать в привлечении студентов, школы должны уходить от обобщенных программ и все больше вводить специализации, а также инвестировать в нишевые исследовательские центры.

составляет 85 долларов, а рекорд — 407 долларов. Как он это делает? Профессор показывает купюру классу и говорит, что отдаст 20 долларов студенту, который даст за нее больше всего денег, но при соблюдении следующих правил аукциона: 1) участникам запрещено переговариваться; 2) деньги являются настоящими; 3) первая ставка должна быть равна одному доллару, каждая последующая ставка повышается на один доллар; 4) нельзя делать ставку два раза подряд; 5) человек, который окажется вторым, отдаст Базерману денежную сумму в размере своей ставки. Допустим, две самые высокие ставки достигли 15 и 16 долларов. Таким образом, победитель аукциона получит 20 долларов в обмен на 16 долларов, а второй человек отдаст профессору 15

долларов. То есть профессор получит за двадцатку 31 доллар. Итак, торги начинаются с одного доллара и привлекают внимание многих слушателей. Но после достижения уровня 8–10 долларов обычно остаются только два претендента с самыми высокими предложениями. Постоянное повышение ставок стимулируется паникой проигрывающего человека. Он боится потерять свои деньги и «вынужден» поднять ставку еще на один доллар. После превышения обеих ставок 20 долларов становится понятно, что никто выиграть уже не сможет. Но и проигрывать никто не хочет, так как проигравший не только ничего не получает, но и должен будет заплатить профессору номинал своего последнего предложения. Таким образом, Макс Базерман доказывает студентам,

П

о мнению аналитиков издания The Economist, пришло время изменить традиционную модель бизнесобразования, а именно — сократить срок обучения на программах MBA. Теперь эксперты сомневаются в целесообразности традиционной модели двухлетнего МВА-образования. 2/3 школ, которые предлагают двухлетний срок обучения на своих програм-

Можно ли продать $20 купюру за $200?

Е

www.mir-mba.ru

10

торая расположена в Ахмедабаде (IIM in Ahmedabad), поднявшаяся с шестого на второе место, тем самым опустив Бизнес-школу Мельбурна на третье место. Рейтинг был составлен аналитическим отделом QS, который опросил работодателей, принимающих на работу выпускников

жегодно Макс Базерман (Max H. Bazerman) из Harvard Business School (HBS) продает студентам МВА купюру в $20 значительно дороже. За проведенные почти 200 аукционов только однажды он проиграл и продал купюру дешевле двадцатидолларового номинала. Средняя цена проданной купюры

30

января 2012 года был опубликован рейтинг 100 лучших про-

Ожидаемая зарплата выпускников бизнес-школ — 90 000 долларов в год

С

огласно данным аналитиков компании Graduate Management Admission Council (GMAC), в 2011 году спрос на выпускников бизнес-школ достиг максимального уровня, начиная с рецессии. Порядка 67% крупных корпораций готовы брать на работу выпускников MBA. Отчасти это вызвано тем, что международное сообщество готовится ко второй волне кризиса, и компаниям нужны люди, умеющие выводить компании из трудных финансовых ситуаций. Возросший спрос ана-

грамм full-time MBA. Впервые за 14 лет существования рейтинга программ full-time MBA Financial Times первое место в нем заняла Stanford University Graduate School of Business. Стэнфорд оставил позади своих прошлогодних конкурентов — Wharton и London Business School. Эти школы оказались на третьем и четвертом местах соответственно. Гарвардская школа (HBS) заняла вторую строчку рейтинга, а на пятой оказалась Columbia Business School, поднявшись на две позиции. Рейтинг Financial Times составляется путем проведения двух масштабных опросов — ан-

кетирования (аудита) бизнесшкол и их выпускников. Особое значение при опросах придается таким факторам, как карьерный рост, достижение целей, повышение заработной платы, количество статей, опубликованных профессорско-преподавательским составом, рекомендации выпускников и международная мобильность. В этом году 150 бизнес-школ участвовали в опросе Financial Times. Для того чтобы принять участие в рейтинговой оценке, бизнес-школа должна быть аккредитована на международном уровне и работать, по крайней мере, четыре года подряд.

литики также связывают с оживлением на рынке труда. Более того, результаты исследования показали, что специалисты с дипломом МВА сейчас более востребованы, чем до кризиса. Для сравнения: в 2009 году собирались нанять на работу таких специалистов только 59%. По российским данным, за 2011 год число вакансий для выпускников бизнес-школ было чуть более 2300. Если же говорить о росте престижа диплома МВА, то эксперты такого не наблюдают. В России в настоящий период времени наблюдается тенденция восстановления некоторого спроса на специалистов с дипломом МВА. Больше всего для них отрыто ва-

кансий в Москве — 75%. Но в базе HeadHunter резюме выпускников бизнес-школы пока больше, чем предложений для них от работодателей. Средняя ожидаемая зарплата выпускников российских бизнес-школ: 87 500–90 000 долларов в год.

МВА сегодня | Новости

причиной огромных финансовых потерь компании в 2008 году — первых убытков в истории Toyota. Нам всем, и лидерам в первую очередь, стоит помнить урок профессора Макса Базермана — боязнь убытков ведет к большим потерям. Поражение в битве не означает проигранной войны. Важно избегать разорительных убытков. Так же, как и разорительных побед.

МИР МВА №1 (04) 2012

Рейтинг программ MBA от Financial Times 2012 года

убытков делаются новые ставки с известным еще по «Пиковой даме» Пушкина результатом. Большинство политиков действуют по схожему сценарию и предпочтут войну личному поражению и победе соперника. Японская Toyota в погоне за лидером автомобильного рынка General Motors действовала довольно агрессивно, что явилось

www.mir-mba.ru

что у бизнесменов есть слабое место, о котором надо помнить — боязнь потери («loss aversion»). В жизни подобное явление наблюдается довольно часто. Например, игроки казино постоянно сталкиваются с боязнью потерь. Именно она порождает желание отыграться, которое обычно приводит к разорительным убыткам. Вместо фиксации небольших

11

О БИЗНЕС-ШКОЛЕ 21-го ВЕКА

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

12

МВА сегодня | События

В

декабре 2011 года в МИРБИС состоялась научнопрактическая конференция «Социально-ответственный бизнес — основа устойчивого экономического развития» (опыт и перспективы взаимодействия успешных корпораций и бизнесшкол). Организаторами выступили Центр Корпоративной социальной ответственности и Институт гуманизации бизнеса МИРБИС. Мероприятие проходило при поддержке всемирной Ассоциации GRLI (Globally Responsible Leadership Initiative). В ходе конференции были рассмотрены основные тенденции и перспективы развития корпоративной социальной ответственности (КСО) в России и мире, критерии оценки и формализация обязательств компаний, проблемы согласования интересов бизнеса и государства, а также другие вопросы. Почетным гостем конференции стал профессор Андерс Асплинг (Dr. Anders Aspling) — генеральный секретарь GRLI, советник EFMD. Он выступил с докладом о роли бизнес-школ в подготовке ответственных лидеров и интеграции КСО в образовательные программы. По мнению Андерса Асплинга, в кросс-культурном обмене бизнес-школы играют огромную роль, потому что именно в них зарождаются предпринимательские инициативы и бизнес, работающий в дальнейшем на социальные сообщества. «Школа бизнеса 20-го века — это слуга корпораций, тогда как в 21-м веке школа бизнеса создает бизнесы и бизнес-системы, которые необходимы, от имени общества и во имя всеобщего блага», — подчеркнул профессор.

Какой будет бизнес-школа в 21-м веке? Андерс Асплинг считает, что: — дисциплинарные границы станут иными по сравнению с теми, которые установлены сегодня; — вызовы, которые бросает мир бизнеса, приведут к более интенсивному росту интеллектуально-

го капитала, чем это происходит сегодня; — роль бизнеса в обществе все чаще станет восприниматься как целостная глобальная перспектива; — лидерство, личностный рост и повышение качества образования выйдут на первый план, как и способность к политической деятельности и участию в активном общественном диалоге; — процесс обучения будет усовершенствован в соответствии с концепцией «Всеобъемлющего образования личности»; — партнерство бизнес-школ с обществом, бизнесом и гражданским обществом получит дальнейшее развитие. Профессор считает, что для того, чтобы внести изменения, необходимо «мыслить глобально, действовать постепенно и начинать уже сейчас», а основными компетенциями ответственного лидера должны стать предпринимательство, творчество и инновационность.

Одним из главных вопросов стало обсуждение будущего программ MBA и государственных дипломов в этой области. В случае отмены государственного диплома действия потенциальных слушателей вполне предсказуемы: кто-то пойдет в магистратуру, другие — отправятся в зарубежную бизнес-школу, третьи — будут учиться на MBA, но уже без государственных дипломов. В итоге рынок бизнес-образования не застрахован от «столкновения интересов и программ». Отчасти решением проблемы может стать разработка стандартов программ MBA в рамках РАБО — профессионального сообщества. Л. И. Евенко, почетный президент РАБО, подчеркнул, что «программы бизнес-образования во всем мире оценивают профессиональные сообщества, и существует определенная процедура аккредитации программ MBA». Стандарт MBA по мнению Л. И. Евенко «должен предусматривать большую свободу в выборе программ — это могут быть отраслевые и специализированные курсы, корпоративные программы и т.д.», а люди, выбирающие MBA, «должны иметь управленческий опыт и стаж работы».

МИР МВА №1 (04) 2012

С. П. Мясоедов, президент РАБО, отметил, что в период активного развития гражданского общества бизнес-школам необходимо объединяться с представителями делового сообщества, которые являются основными потребителями услуг бизнесобразования, и совместно с ними провести работу: — по ключевым направлениям, связанным со специализацией программ бизнес-образования; — по ключевым направлениям, связанным с оценкой качества бизнес-образования. На заседании было представлено Положение о консорциуме по развитию делового образования в России и определены предполагаемые участники консорциума.

www.mir-mba.ru

17

декабря 2011 года состоялось итоговое расширенное заседание Совета Российской Ассоциации бизнес-образования (РАБО), на котором был утвержден план мероприятий Ассоциации на 2012 год. На заседании РАБО был принят ряд важных решений, в частности: о формировании рабочей группы по разработке положений о создании СРО по бизнесобразованию на базе РАБО; о формировании рабочей группы по разработке концепции создания Консорциума по развитию делового образования в России; о финансировании журнала «Бизнес-образование» в 2012 году и другие.

МВА сегодня | События

СОВЕТ РАБО УТВЕРДИЛ ПЛАН РАБОТЫ НА 2012 ГОД

13

«РЫНОК БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ ПРИБЛИЖАЕТСЯ К ЭТАПУ ЗРЕЛОСТИ»:

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

14

МВА сегодня | Тенденции и факты

ПО ИТОГАМ IV КОНФЕРЕНЦИИ «МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ BEGIN GROUP

Э

ксперты разделяют рынок российского бизнес-образования на два этапа: до кризиса и после. И если до кризиса количество абитуриентов, поступающих в школы бизнеса, стремительно увеличивалось, то после кризиса наблюдалась двоякая картина. С одной стороны, резко упал процент корпоративных программ, и большинство компаний перестали оплачивать обучение в бизнес-школах. С другой стороны, увеличилось число учащихся, которые рассматривали школы как тихую гавань, в которой можно пересидеть бурные времена, заодно получая новые знания. Кроме того, пришли учиться студенты, осознающие нехватку навыков вывода компаний из кризисных состояний. Нынешний период, по мнению экспертов образовательного рынка, характеризуется другими тенденциями. Немного возрос спрос на full-time программы МВА, которые позволяют получить солидную теоретическую базу знаний. Спрос на Executive MBA пока не возрастает, так как со стороны корпоративных клиентов проявляется довольно слабый интерес. Абитуриенты бизнес-школ стали чаще вкладывать собственные средства в обучение, рассматривая их как инвестиции в будущее. Изменилась и концепция обучения в школах, которые вместо стандартных схем подготовки менеджеров высшего звена стали предлагать программы обучения для ИЗМЕНИЛАСЬ И КОНЦЕПЦИЯ уникальных и самостояОБУЧЕНИЯ В ШКОЛАХ, тельно думающих спеКОТОРЫЕ ВМЕСТО циалистов. СТАНДАРТНЫХ СХЕМ Российские тренды ПОДГОТОВКИ МЕНЕДЖЕРОВ бизнес-образования ВЫСШЕГО ЗВЕНА СТАЛИ нельзя рассматривать ПРЕДЛАГАТЬ ПРОГРАММЫ в отрыве от мировых, ОБУЧЕНИЯ ДЛЯ УНИКАЛЬНЫХ которые также претерпели существенные изИ САМОСТОЯТЕЛЬНО менения. Возрос спрос ДУМАЮЩИХ СПЕЦИАЛИСТОВ.

на азиатские программы МВА и на ряд программ европейских школ бизнеса, снизилось количество поступающих в американские школы, большой поток абитуриентов из Индии и Китая разбавился студентами из Африки. Достаточно вспомнить дорогостоящий проект Московской школы управления СКОЛКОВО, которая готовит специалистов, в первую очередь, для стран БРИК. Мировые тенденции проявляются и в том, что в российские бизнес-школы стало больше поступать соискателей из других стран мира, а местные программы МВА и ЕМВА все более ориентированы не только на работу в России, но и на Запад. На IV Конференции «Маркетинг образовательных услуг» были отмечены следующие тенденции, присущие рынку бизнес-образования на нынешнем этапе развития.

Виталий МИНАШКИН, проректор по учебной работе МЭСИ: «На российское образование, в том числе, и на бизнес-образование, оказывают сильное влияние следующие тенденции: демографическая яма в России, которая продлится еще 4–5 лет, поэтому притока новых абитуриентов не будет; влияние Болонского процесса — переход на двухуровневую систему высшего образования, из-за которого уже в этом году многие абитуриенты столкнутся с определенными трудностями. Еще один фактор — ЕГЭ, который многие назвали «сильнейшим ударом по российскому образованию». Именно из-за ЕГЭ коррупция возросла в 4 раза. И, наконец, вступление России в ВТО, что приведет на российский рынок серьезных конкурентов — зарубежные вузы и бизнес-школы. Часть средств перекочует туда, и это неизбежно скажется на наборе в российские вузы и школы бизнеса. Имеет значение и то, что магистратура

Григорий КАНТОРОВИЧ, проректор НИУ ВШЭ: «Высшие учебные заведения и бизнесшколы вступают в конкурентную борьбу за студентов. Мы столкнулись со следующими вызовами, которые отражаются на процессе получения образования: продолжающийся экономический спад в обществе; расширение рынка образовательных услуг, в результате которого учебные заведения

должны менять свою тактику; рост конкуренции с зарубежными школами бизнеса. В такой ситуации особое значение имеет маркетинг образовательных услуг».

МВА сегодня | Тенденции и факты МИР МВА №1 (04) 2012

МЕНЯЕТСЯ МОТИВАЦИЯ АППЛИКАНТОВ, И ИХ ОСНОВНЫМ ОЖИДАНИЕМ ЯВЛЯЕТСЯ УЖЕ НЕ ТОЛЬКО КАРЬЕРА. ВОЗРАСТАЕТ ИНТЕРЕС К РОССИЙСКИМ ШКОЛАМ БИЗНЕСА СО СТОРОНЫ ЗАРУБЕЖНЫХ СЛУШАТЕЛЕЙ. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ, ВСЕ БОЛЬШЕ РОССИЙСКИХ АБИТУРИЕНТОВ ТЯГОТЕЮТ К МЕЖДУНАРОДНЫМ ПРОГРАММАМ И МОДУЛЯМ ЗАРУБЕЖНОГО ОБУЧЕНИЯ.

Леся МЕЛЬНИЧЕНКО, директор Института развития управленческих и научно-педагогических кадров в образовании, Бизнес-университет МИРБИС: «Рынок бизнес-образования взрослеет, приближаясь к этапу зрелости, обостряется конкуренция между бизнес-школами, западные учебные заведения напрямую выходят на российский рынок, и МВА как учебный продукт становится все более стандартизированным. Рейтинги на рынке МВА выполняют неоднозначную роль навигатора и манипулятора одновременно. Меняется мотивация аппликантов, и их основным ожиданием является уже не только карьера. Возрастает интерес к российским школам бизнеса со стороны зарубежных слушателей. В то же время, все больше российских абитуриентов тяготеют к международным программам и модулям зарубежного обучения.

www.mir-mba.ru

на Западе стоит не дороже магистратуры в Москве, но проживание там дешевле. Поэтому российские вузы и бизнес-школы уже конкурируют не только между собой, но и с зарубежными вузами. В России, к сожалению, больше готовят «зомбированных роботов», то есть мало времени уделяется самостоятельной работе. Происходит смена роли студента в образовательном процессе — студент больше не клиент, а активный соучастник академического процесса обучения, который готов активно что-то обсуждать, задавать вопросы, учиться самостоятельно. Необходимо сказать также об оценке качества образовательных продуктов. Везде в западных странах образовательные стандарты регламентирует государство. При этом стоит учитывать, что образовательный процесс в России отличается от образовательного процесса на Западе, и пока неясно, кто и как будет регламентировать российские образовательные стандарты. Это, в свою очередь, неизменно скажется на качестве обучения».

15

МВА сегодня | Тенденции и факты МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

16

Поэтому на данном этапе так актуальна необходимость мониторинга состояния брендов бизнес-школ. Для учебных заведений требуется система индикаторов мониторинга «здоровья» бренда школы. На сегодняшний день маркетинговая активность в бизнесобразовании ограничивается вложениями средств в повышение осведомленности и узнаваемости брендов бизнес-школ. Можно назвать основные недостатки традиционных методик оценки капитала бренда бизнес-школы, такие, как неточность, непрозрачность, невозможность декомпозиции результата, то есть анализа факторов, приведших к полученной величине марочного капитала — все это снижает практическую полезность методики. Необходима адаптация и развитие традиционных известных инструментов диагностики бренда для рынка бизнесобразования. При этом мониторинг показателей емкости рынка и осведомленности требует консолидации участников рынка для создания общей системы исследований и мониторинга рынка. Большое значение имеет личная сопричастность бренду бизнес-школы, так

К ПРИМЕРУ, 81% ВСЕХ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ США ПРЕДЛАГАЕТ ХОТЯ БЫ ОДИН КУРС ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ. ИМЕННО ТАКИЕ ФОРМАТЫ ОБУЧЕНИЯ ПОЗВОЛЯЮТ ОХВАТИТЬ УДАЛЕННЫЕ РЕГИОНЫ, СНИЗИТЬ ПРЯМЫЕ ЗАТРАТЫ НА ОБУЧЕНИЕ И ДОСТИЧЬ ОПТИМАЛЬНОГО СООТНОШЕНИЯ «ЦЕНАКАЧЕСТВО».

как в сознании слушателя, в его памяти остаются личные переживания и образы преподавателей школы бизнеса. Школа должна обеспечивать не только качество основного образовательного продукта, но и пытаться эмоционально «окрасить» его. Поэтому преподаватели должны являться носителями новых знаний и эмоционального интеллекта школы. Развитие маркетинга бизнес-школ эволюционирует от классического к эмоциональному и сенсорному, где уникальность бренду обеспечивают эмоциональная окраска продукта или эмоциональное и сенсорное торговое предложение!»

Элла МИНАСЯН, директор ИМП МЭСИ: «Одной из серьезных проблем нынешнего бизнес-образования является сложность его получения для жителей регионов России. Причиной является низкая платежеспособность населения; отсутствие сильных локальных образовательных центров; неадекватно высокая стоимость региональных программ бизнес-образования. Слушатели региональных бизнес-школ очень отличаются от столичных студентов, у которых больше амбиций и знаний. В регионах слушатели, в основном, нацелены на результативность в обучении. В странах СНГ отмечается высокая потребность в развитии рынка бизнесобразования, а собственные ресурсы

Наталья БУХШТАБЕР, руководитель отдела обеспечения качества учебного процесса ВШБ МГУ: «Основные тенденции в развитии бизнес-образования: глобализация рынка труда; возросшая мобильность студентов; развитие информационнокоммуникационных технологий; международная конкуренция на рынке бизнесобразования. Сейчас идет «война за абитуриентов», в которую включены все бизнес-школы. Чтобы стать конкурентоспособной, у бизнес-школы должны быть на высоком уровне репутация, админи-

директор программы «магистр финансов» РЭШ: «Все сейчас задаются вопросом: как сделать программу МВА более востребованной для будущих работодателей и более полезной для студентов? Для этого необходимы правильно разработанные инстру-

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ БИЗНЕСОБРАЗОВАНИЯ: ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКА ТРУДА; ВОЗРОСШАЯ МОБИЛЬНОСТЬ СТУДЕНТОВ; РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ; МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ. менты, в частности, тесное сотрудничество школы с бизнесом. В результате студенты получают знания и навыки «из первых рук», а работодатели лучше узнают студентов. В этом — сильное конкурентное преимущество школы бизнеса на рынке. В РЭШ, как правило, на каждом курсе есть несколько спикеров — практиков бизнеса. Практикуются 2–3-х часовые выступления топменеджеров из таких компаний, как СУЭК, Сбербанк, Ренессанс Капитал, PwC, ING и другие. Проводятся прикладные тренинги по самомотивации, тайм-менеджменту, out-of box thinking. В Консультативный Совет РЭШ входят 13 представителей бизнеса и государственных органов, которые оказывают непосредственное влияние на учебный процесс». Записала Санта МАЛИНОВСКАЯ

МВА сегодня | Тенденции и факты

Алексей ГОРЯЕВ,

МИР МВА №1 (04) 2012

стрирование, организация учебного процесса. Школам стоит развивать международные связи: вводить зарубежные модули, практиковать проведение международных конференций, создавать интернациональные учебные группы, организовывать визиты иностранных студентов, обмен преподавательским составом, курсы ведущих преподавателей из зарубежных вузов. Российские бизнес-школы все равно пока воспринимаются как школы «не первого эшелона», и этот барьер надо преодолеть. Европа смотрит на качество и стабильность бизнес-образования, но при этом спрос на него падает. В Китае спрос на образование в сфере бизнеса держится на определенном уровне, но роста не наблюдается.

www.mir-mba.ru

для этого там отсутствуют. В таких условиях особенно актуальным становится развитие дистанционного бизнесобразования. К примеру, 81% всех высших учебных заведений США предлагает хотя бы один курс дистанционного образования. Именно такие форматы обучения позволяют охватить удаленные регионы, снизить прямые затраты на обучение и достичь оптимального соотношения «цена-качество». Преимущества дистанционного образования: оно дешевле традиционного на 40–60%; ярко выражена практичность обучения; менее консервативно, чем очное; более доступно для регионов РФ, удаленных от столицы; высокая технологичность обеспечивает свободу и гибкость такому формату обучения; существует возможность получить бизнес-образование инвалидам. Минусы дистанционного обучения: для учащегося необходима жесткая самодисциплина, а также обязательно наличие ПК и выхода в Интернет; возникает проблема аутентификации пользователя при проверке знаний; нет постоянного очного общения между студентом и преподавателем. Широкое распространение дистанционное бизнес-образование получит только тогда, когда в российских регионах появятся соответствующие технические возможности и хорошие телекоммуникационные каналы. Такой формат обучения будет развиваться не только on-line, но и совместно с краткими очными модулямисеминарами, электронными учебниками по всем дисциплинам учебного плана, общением в режиме реального времени с преподавателями».

17

В рамках исследования на тему «Значение рейтингов при выборе бизнес-школы. Умение читать рейтинги» эксперты журнала «МИР МВА» проводят опрос среди представителей бизнеса и экспертов. Вопросы для обсуждения:

МИР МВА №1 (04) 2012

Доверяете ли вы рейтингам? Почему?

2

Насколько значимы для вас рейтинги при выборе бизнес-школы?

В

Хишам НУХУ, менеджер по маркетингу, коммуникациям и веб, Michael Page International

целом рейтингам я не доверяю по той причине, что они не всегда отображают реальную ситуацию на рынке. Дело в том, что каждый рейтинг составляется по определенному ряду критериев. Исходя из одних, выбранная бизнес-школа будет лучшей на рынке, исходя из других — не будет таковой. Поэтому при знакомстве с рейтингом необходимо учитывать критерии, по которым он был составлен. Еще одной проблемой рейтингов является то, что в них не отражаются индивидуальные потребности студентов и культурные

Р

Ольга БЕРЕСЛАВСКАЯ, www.mir-mba.ru

18

МВА сегодня | Мнения

1

совладелец и генеральный директор Business Games, преподаватель МВА

ейтингам западных бизнесшкол доверяю и постоянно слежу за их изменениями. А вот к рейтингам российских бизнес-школ отношусь, с одной стороны, с недоверием, а с другой — с любопытством. Причина проста. Слишком много субъективных моментов заложено в самом процессе выявления так называемых «лучших» школ. Безусловно, присутствует непрозрачность получения рейтинговых данных. Плюс неотработанность критериев рейтинговых оценок. Но, тем не менее, нужно признать, что система бизнес-образования достаточно молода и есть вероятность, что через пару-тройку лет

3

Важна ли для вас методика составления рейтингов и статус организации, которой рейтинг был составлен?

аспекты бизнес-образования. Для меня при выборе школы рейтинги не сильно значимы. Конечно, я учитываю данные, которые они мне предоставляют, но при этом сам собираю информацию о школе: опрашиваю знакомых, коллег, читаю о школе в интернете, специализированных изданиях, а также посещаю дни открытых дверей, чтобы непосредственно пообщаться с преподавателями и выпускниками. Опираясь на информацию об организации и методике составления, становится ясно, можно ли доверять конкретному рейтингу.

качество рейтинговых критериев повысится и сама процедура составления рейтингов станет понятнее и прозрачнее. Методика составления рейтингов, безусловно, важна. Она должна быть понятна всем заинтересованным лицам. В равной мере школам, преподавателямпрактикам, студентам и потенциальным студентам. Бизнесшкола — это, прежде всего, имя. И это тоже нужно учитывать при составлении рейтингов бизнесшкол. А имя строится на достижениях выпускников и успешных преподавателей-практиков, что должно быть заложено в рейтинговую оценку в первую очередь.

П

Татьяна ДОЛЯКОВА, генеральный директор рекрутингового агентства Penny Lane Personnel

ри принятии ряда решений, касающихся бизнеса, я стараюсь обязательно изучать все имеющиеся в открытом доступе рейтинги, более того, не за один год. Практика показывает, что не так уж много компаний, специализирующихся на высококлассной аналитике по сегментам рынка или в целом. Так что для меня статус организации, которой был составлен рейтинг, очевиден. И нет оснований не доверять данным Standard & Poors, TNS Gallup Media или Gartner. Что же касается рейтингов, влияющих на выбор бизнесшколы, то на итоговое решение влияет не только место учебного

заведения в рейтинге, но и состав преподавателей бизнес-школы, происхождение школы, в том числе, российские ли у нее корни или западные. Не менее важен такой аспект, как организация процесса обучения, будь то модульная программа, вечерний вариант после работы или обучение без совмещения с работой. Конечно же, не менее определяющим фактором является стоимость обучения, — еще один фактор в тройке главных критериев при выборе MBA-программы. Также я уделяю особое внимание рекомендациям друзей или коллег. Вот из этого комплекса составляющих и делается окончательный вывод.

Вы выбираете программу MBA? Насколько рейтинги значимы для вас? Поделитесь вашей точкой зрения! Для нас важно ваше мнение! Пожалуйста, отправляйте ответы и фото на e-mail: info@mir-mba.ru Если возникли вопросы, звоните в редакцию: +7 (495) 643-25-17

МВА сегодня | Мнения

исполнительный директор, национальный информационный проект по зарубежному образованию StudyAbroad

МИР МВА №1 (04) 2012

Олег ГАВРИЛОВ,

том при выборе бизнес-школы. Параметры увеличения дохода выпускника МВА, параметры вовлеченности в процесс образования практикующих преподавателей с именем в реализации экономических моделей, параметры вовлеченности выпускников в бизнес-инкубаторы и реализация ими проектов на практике — все это необходимо положить в основу рейтинга. К изучению эффективных технологий управления обязательно должны привлекаться иностранные педагоги и, соответственно, многогранность самого курса MBA должна быть также отражена в рейтинге. Отразив наиболее насущные потребности студентов без ангажированности, организация, составившая рейтинг, сможет влиять на выбор бизнес-школы.

www.mir-mba.ru

О

тношение к многочисленным рейтингам именно сейчас, когда продолжаются кризисные явления в экономике, все более становится на рельсы практического применения. Диплом МВА рассматривается как инвестиционный актив, который можно конвертировать в дополнительный денежный доход. Наемные сотрудники и собственники бизнеса стремятся получить от МВА-образования новые контакты, технологии, расширить круг общения и связей, получить современные технологии ведения бизнеса, а в последнее время — и принять участие в реализации совместных проектов на практике. Именно эти задачи должны учитываться при составлении рейтингов, тогда рейтинг становится эффективным инструмен-

19

МВА главные темы | Исследования МИР МВА №1 (04) 2012

РЕЙТИНГИ РОССИЙСКИХ БИЗНЕС-ШКОЛ:

ЕСТЬ ЛИ БУДУЩЕЕ?

www.mir-mba.ru

20

В прошлом году в России было составлено, как минимум, пять рейтингов российских школ бизнеса. Возникает закономерный вопрос: в какую сторону двигаться потребителю, где искать объективную информацию и стоит ли руководствоваться рейтингами при выборе бизнес-школы? А, может быть, многие варианты оценки российских школ и программ MBA поспособствуют правильному выбору, и у российских рейтингов определенно есть будущее? Рассмотрим основные результаты исследований, проведенных ведущими российскими организациями и средствами массовой информации, ориентируясь на последовательность опубликования рейтингов.

И

дея Интегрального рейтинга состояла в том, чтобы сопоставить ряд проведенных рейтингов российских бизнесшкол и дать более объективную картину отечественного рынка бизнес-образования, нивелировав погрешности отдельных исследований за предыдущие годы. Создание Интегрального рейтинга порталом mbatoday.ru преследовало своей целью выявление школ бизнеса, которые устойчиво выходят в лидеры при самых разных адекватных методиках оценки. В основу Интегрального рейтинга российских бизнес-школ были положены последние исследования журнала «Секрет фирмы», газеты «Известия», международного рейтинга Eduniversal. Отобранные рейтинги оценивают школы бизнеса с позиций, которым на сегодняшний день уделяется наиболее пристальное внимание при выборе программ МВА.

МВА главные темы | Исследования

(по версии сайта mbatoday.ru, март, 2011 г.)

Так, «Секрет фирмы» учитывает скрупулезность отбора студентов при поступлении, преподавательский состав, требовательность к слушателям, уровень теоретических знаний и приобретенных практических навыков, полезность установленных связей. Газета «Известия» проводит исследования в области полученных результатов по итогам обучения на программе МВА: польза в виде увеличения дохода, карьерного роста, в развитии бизнеса, в создании собственного дела, ценность связей, установленных во время учебы. Международный рейтинг Eduniversal составляется на основе голосования деканов 1000 школ бизнеса мира и выявляет лидеров в номинациях «Top Business School», «Excellent Business School», «Good business School». Исследование мнения работодателей и руководителей компаний, проведенное Ассоциацией Менеджеров России и журналом «Секрет фирмы» в 2004 и 2008 годах, также учитывалось при составлении Интегрального рейтинга. Критерии проведенного mbatoday.ru исследования таковы: известность бизнес-школы и доступность информации о ней, престижность диплома, приемлемость стоимости обучения, профессионализм преподавательского состава, возможность выбора нужной формы обучения, контакты с компаниями, международные связи, профессионализм выпускников, положительные отзывы о работе бизнес-школы. В приведенной таблице 1 рассчитан показатель дисперсии, который отражает стабильность позиций бизнес-школ в различных рейтингах. Чем меньше ее значение, тем более устойчив результат, а, значит, не случаен. Поэтому, при прочих равных условиях (когда значение показателя «среднее значение в рейтингах» у разных школ совпадало), ранжирование проводилось по показателю дисперсии. Насколько оправданно принимать во внимание исследование мнения работодателей, проведенное в 2004 и 2008 годах, — один из вопросов, возникающих при оценке рейтинга mbatoday.ru.

МИР МВА №1 (04) 2012

ИНТЕГРАЛЬНЫЙ РЕЙТИНГ «БИЗНЕСШКОЛЫ: УСТОЙЧИВОЕ ЛИДЕРСТВО»

2008* 2010

2004

2010

Дисперсия

Секрет фирмы

1. Институт бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС)

4,20

5

5

7

2

2

4,70

2. Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС

4,20

10

1

3

4

3

11,70

3. Высшая школа бизнеса МГУ им. Ломоносова (ВШБ МГУ)

4,20

1

2

11

5

2

16,70

4. Высшая школа маркетинга Государственного университета управления (ВШМ ГУУ)

4,50

2

7

5. Высшая школа менеджмента Государственного университета Высшей школы экономики (ВШМ ГУУ ВШЭ)

5,20

15

4

12,50 2

1

4

31,70

www.mir-mba.ru

2010

Известия

Eduniversal

ТАБЛИЦА 1

АМР

Школа

Средняя позиция в рейтингах

Интегральный рейтинг бизнес-школ по версии портала mbatoday.ru (март, 2011 г.)

21

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

22

МВА главные темы | Исследования

2008* 2010

2004

2010

Секрет фирмы

Дисперсия

Eduniversal

2010

Известия

АМР

Школа

Средняя позиция в рейтингах

ТАБЛИЦА 1 (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

6. Высшая школа международного бизнеса Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ВШМБ РАНХ)

5,40

12

3

8

3

1

20,30

7. Международный институт менеджмента ЛИНК (МИМ ЛИНК)

6,60

7

6

5

13

2

16,30

8. Высшая школа финансов и менеджмента (ВШФМ РАНХ) Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

6,88

6

8,5

б

7

9. Московская высшая школа социальных и экономических наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, совместная программа с университетом Kingston (МВШСЭН Kingston)

7,00

9

11

1

10. Институт делового администрирования и бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ (ИДАБ ФУ)

8,50

3

11

14

6

11 Санкт-Петербургский Международный институт менеджмента (ИМИСП)

9,25

11

12

11

12. Высшая школа корпоративного управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ВШКУ РАНХ)

10,13

11

8,5

13

8

13. Высшая экономическая школа Санкт-Петербургского университета экономики и финансов (ВЭШ СПбГУЭФ)

11,20

19

11

9

16

14. Институт бизнеса и экономики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБиЭ РАНХ)

11,50

13

11

4

18

15. Институт экономики и финансов «Синергия»

12,40

16

10

19

14

3

38,30

16. Высшая коммерческая школа Всероссийской академии внешней торговли Минэкономразвития России (ВКШ ВАВТ МЭР)

12,50

11

23

12

4

61,67

17. Институт менеджмента и маркетинга Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИММ РАНХ)

13,67

4

11

26

18. Факультет профессиональных программ Всероссийской академии внешней торговли (ФПП ВАВТ)

14,00

21

11

19. Школа IT-менеджмента Экономического факультета Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

14,33

8

11

24

72,33

20. Факультет инновационно-технологического бизнеса Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ФИТБ РАНХ)

16,00

17

11

20

21,00

21. Российско-немецкая высшая школа управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РНВШУ АНХ)

17,50

24

11

15

22. Институт магистерской подготовки Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (ИМП МЭСИ)

19,67

20

11

28

1,40

28,00

24,33 3

17,58 5,40

1

48,20 33,67

126,33

10

20

37,00

32,33

72,33

* ТОП-10 российских школ по мнению работодателей. Школам, не вошедшим в ТОП-10, присвоено 11-е место — первое во второй десятке в различных номинациях. В Интегральный рейтинг включены только те бизнес-школы, которые присутствуют не менее, чем в двух рассмотренных рейтингах.

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА главные темы | Исследования

23

Лучшие бизнес-школы определялись, исходя из критериев: — доля преподавателейроссиян, читающих лекции за рубежом (лидер — Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС); — количество проведенных корпоративных программ (лидер — Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП)); — объем оценочной выручки от основной деятельности (лидер — Международный институт менеджмента ЛИНК); — количество студентовиностранцев (лидер — Международный институт менеджмента ЛИНК); — прирост числа обучаемых за последний год (лидер — Институт экономики и финансов «Синергия»).

Бизнес-школа Уральского федерального университета (УрФУ) Высшая школа бизнеса и менеджмента Международного университета в Москве Высшая школа корпоративного управления РАНХиГС** при Президенте РФ Высшая школа международного бизнеса РАНХиГС** при Президенте РФ Высшая школа менеджмента СПбГУ Высшая школа финансов и менеджмента РАНХиГС** при Президенте РФ Высшая экономическая школа СПбГУЭФ*** (ФИНЭК) Институт делового администрирования и бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Институт магистерской подготовки МЭСИ **** Институт экономики недвижимости НИУ Высшей школы экономики Институт экономики и финансов «Синергия» Международная бизнес-школа Новосибирского государственного университета экономики и управления НИНХ Международная школа бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Международный институт менеджмента ЛИНК Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС Плехановская школа бизнеса Integral Российско-немецкая высшая школа управления при РАНХиГС** при Президенте РФ Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП) Урало-Сибирский институт бизнеса (USIB) Факультет инновационнотехнологического бизнеса РАНХиГС** при Президенте РФ Факультет финансов и банковского дела РАНХиГС** при Президенте РФ

11

147

28

Нет

Да

19

465

19

ECBE

Да

17

2175

175

ECBE

Да

23

4120

335

AMBA

Да

18

478

122

AMBA

Да

15

858

109

EPAS

Да

22

475

35

Нет

Да

10

766

186

—

Да

12

924

236

Нет

Да

22

1166

324

AMBA

Да

6

81

63

Нет

Да

5

98

253

FIBAA

Да

19

668

1568

AMBA

Да

23

5793

1568

AMBA

Да

7

800

213

AMBA

Да

18

1030

150

Нет

Да

22

1210

172

AMBA

Да

15

1170

265

Нет

Да

17

675

293

Нет

Да

10

300

66

Нет

Да

Студенты MBA

Бизнес-школа

Зарубежные партнеры

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

24

МВА главные темы | Исследования

В

прошлом году журнал «Финанс.» провел исследование, направленное на определение лидеров бизнес-школ в нескольких номинациях и анализ российских MBA-программ. В качестве критериев при проведении анализа программ MBA были выбраны: возраст школы, количество выпускников, наличие зарубежных партнеров и международной аккредитации, уровень профессорско-преподавательского состава и наличие спикеров из числа бизнесменов, формы и специализации MBA-программ и количество корпоративных программ, а также язык обучения и ряд других параметров. Результаты аналитики представлены в таблице 2.

Выпускники MBA

(по версии журнала «Финанс.», июнь, 2011 г.)

Международная аккредитация программ

Анализ российских программ MBA* по версии Возраст школы

АНАЛИЗ ПРОГРАММ MBA И ЛИДЕРОВ СРЕДИ БИЗНЕС-ШКОЛ

3

* Программы перечислены в алфавитном порядке; ** РАНХиГС — Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской

Из них имеющих степень PhD, %

Из них кандидатов и докторов наук, %

Бизнесменыспикеры

Наличие центра карьеры/ ассоциации выпускников

Студентыиностранцы: ближнее /дальнее зарубежье

13

0

63

12

8 /1

1

Да/Да

0/0

34,6

Русский, английский (80:20%)

398

22

0

0

91

5

0/0

7+ EMBA

Да/Нет

1 /1

34

Русский

> 400

89

0

0

72

19

0/3

1+ EMBA

Да/Да

10/1

34

Русский

440–690

25

4

12

76

21

0/0

Да/Да

26/1

27–37

63

13

2

94

30

5 /3

Да/Да

3/0

Русский, английский (90:10%) Русский

420–960 1200

20

20

0

95

11

2/0

1+ ЕМВА

Да/Да

8/0

93

0

5

100

2

н.д.

1+ ЕМВА

Да/Да

0/0

28–45 Русский

583

52

—

—

92

26

12 /7

2

Да/Да

15/1

33

Русский

От 396

51

0

0

86

6

1 /5

6

Нет/Да

14//1

32

Русский

175–396

—

—

—

—

—

—

1

—

—

30–35

Русский

420

60

15

0

75

6

0/3

9+ EMBA

Нет/Да

9/1

34

Русский, английский (80:20%)

320–480; >160 для дистанционных форм

15

0

0

80

6

0/0

1

Да/Да

1/0

35

Русский

240–300

47

4

0

70

39

8/0

7+ EMBA

Да/Да

17/3

33

Русский, английский (90:10%)

546

20

0

0

55

20

0/10

1

Да/Да

251/0

34

Русский

509

175

37

3

61

78

18 /3

23 + 2 EMBA

Да/Да

45/4

32,5

27

11

0

93

4

0/1

1

Да/Да

5/2

32

72

8

4

100

9

0/5

2

Да/Да

11/1

28

Русский

224–400

15

27

0

73

10

21 /5

1+ EMBA

Да/Да

0/0

33,5

Русский

700

32

10

0

43

16

0/0

1

Да/Да

4/0

35

Русский

480–550

25

0

0

80

33

5 /5

1

Да/Да

3/0

32

Русский

445

34

0

0

62

18

0/3

1

Да/Нет

2/0

35

Русский, английский (90:10%)

540

Русский, английский (90:10%)

Русский, английский (85:15%) Русский, английский (90:10%)

550–650

МВА главные темы | Исследования

Язык обучения

Стоимость обучения, тыс. рублей

МИР МВА №1 (04) 2012

35 32,0 (MBA), 37,0 (EMBA)

ТАБЛИЦА 2

360–480 > 420

Федерации; *** СПбГУЭФ — Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов; **** МЭСИ – Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Источник: журнал «Финанс.» № 19 (398) 30.05–05.06.2011 (архив)

www.mir-mba.ru

6+3 EMBA EMBA

Средний возраст студента

Из них преподающих в западных учебных заведениях, %

8

Формы и специализации MBA-программ

Штатные преподаватели

Количество корпоративных программ 01.04.10–01.04.11 (до 72 часов / более 72 часов)

журнала «Финанс.» (июнь, 2011 г.)

25

ТОП -30 программ MBA по версии журнала «Секрет фирмы» (сентябрь, 2011 г.)

ТОП-30 РОССИЙСКИХ ПРОГРАММ MBA (по версии журнала «Секрет фирмы», сентябрь, 2011 г.)

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

26

МВА главные темы | Исследования

2010 г.

2011 г.

В

процессе проведения исследования журнал «Секрет фирмы» совместно с Headhunter.ru провел опрос 1387 выпускников бизнес-школ Москвы и Санкт-Петербурга, получивших диплом MBA в 2009– 2011 годах. По результатам исследования был составлен очередной рейтинг российских программ MBA. Респонденты оценивали свои школы по 12 критериям (таблица 3) — преподавательский состав, важность приобретенных навыков и т. д. Кроме того, при составлении рейтинга учитывалась стоимость программ MBA, так как между ней и качеством обучения, по мнению выпускников, существует прямая связь. Вес всех критериев определяли сами респонденты. В 2011 году список топ-30 программ MBA впервые возглавила Высшая школа маркетинга (ВШМ) ГУУ — в 2010 году она занимала второе место. Выпускники поставили ей наивысшие баллы сразу по нескольким критериям — преподавательский состав, практичность обучения, полезность установленных связей, рост зарплаты после обучения. Второе место, отстав от лидера всего на несколько десятых балла, заняла Высшая школа бизнеса (ВШБ) МГУ. Эта школа стабильно входит в число лучших — в четырех из пяти рейтингов журнала «Секрет фирмы» она занимала первое место. Самые сильные стороны ВШБ МГУ — скрупулезность отбора слушателей и требовательность преподавателей. По словам выпускников, школа организует «кастинг на высшем уровне». От студентов требуют выполнять домашние задания, а опоздавших не допускают на занятия.

Место

1

2

2

1

3

3

4

7

5

9

6

8

7

—

8 9 10 11 12

6 13 — 5 11

13

—

14 15

— 10

16

23

17 18

24 16

19

21

20 21

12 —

22

25

23

—

24

15

25

18

26

20

27

—

28

17

29

14

30

—

Бизнес-школа Высшая школа маркетинга Государственного университета управления (ВШМ ГУУ) Высшая школа бизнеса Московского государственного университета им. Ломоносова (ВШБ МГУ) Институт делового администрирования и бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ (ИДАБ ФУ) Международный институт менеджмента ЛИНК (МИМ ЛИНК) Московская школа социальных и экономических наук (МШСЭН) РАНХиГС, Российско-британская (Kingston University) программа MBA Школа IT-менеджмента экономического факультета РАНХиГС, MBA «Информационный менеджмент» (CIO) Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП) Высшая школа финансов и менеджмента (ВШФМ) РАНХиГС Институт бизнеса и экономики (ИБиЭ) РАНХиГС Американский институт бизнеса и экономики (АИБЭк) Институт бизнеса и делового администрирования (ИБДА) РАНХиГС Высшая школа корпоративного управления (ВШКУ) РАНХиГС Институт международного бизнеса и коммуникации (ИМБК) Балтийского государственного технического университета «Воентмех» (БГТУ) Факультет финансов и банковского дела (ФФБ) РАНХиГС Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС Банковский институт Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (БИ НИУ ВШЭ) Российско-немецкая высшая школа управления (РНВШУ) РАНХиГС Институт экономики и финансов (ИЭФ) «Синергия» Факультет профессиональных программ (Бизнес-школа) Всероссийской академии внешней торговли Минэкономразвития РФ (ВАВТ) Высшая школа международного бизнеса (ВШМБ) РАНХиГС Факультет экономики недвижимости (ФЭН) РАНХиГС Высшая школа бизнеса Государственного университета управления (ВШБ ГУУ) Высшая школа бизнес-информатики Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (ВШБИ НИУ ВШЭ) Высшая школа менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (ВШМ НИУ ВШЭ) Межотраслевой институт развития инновационных технологий (МИРИТ) МГТУ «СТАНКИН» Институт магистерской подготовки (ИМП) МЭСИ Высшая коммерческая школа (ВКШ) Всероссийской академии внешней торговли Минэкономразвития РФ (ВАВТ) Факультет инновационно-технологического бизнеса (ФИТБ) РАНХиГС Институт международного бизнеса «Классическая бизнес-школа» (КБШ) Институт менеджмента и маркетинга (ИМИМ) РАНХиГС, MBA «ТопМенеджер»

* Осень 2011 года; для ИМИСП — весна 2012 года.

Рост зарплаты после обучения

Полезность установленных связей Требовательность преподавателей

Управленческий опыт одногруппников

Возврат инвестиций в MBA

Скрупулезность отбора студентов при поступлении

Помощь бизнесшколы в трудоустройстве

Отчисления за неуспеваемость и пропуск занятий

2

2

1

1

6

24

7

5

8

8

36,35

0,99

650 000

8

7

6

3

3

2

2

2

2

1

20

4

35,06

2,03

456 000

2

4

3

12

9

3

5

8

13

2

2

21

34,92

1,17

509 000

9

2

9

5

4

11

7

4

14

14

5

9

34,65

1,60

800 000

7

10

12

6

2

6

1

16

20

8

15

1

34,48

0,98

420 000

12

5

10

10

6

5

14

3

24

12

10

6

34,34

2,02

750 000

10

6

5

18

17

20

9

7

12

10

16

5

33,75 33,3 32,88 32,25 32,18

3,53 1,54 4,03 0,65 1,70

550 000 654 372 651 171 648 000 440 000

4 18 6 17 11

3 19 13 11 17

1 20 14 15 17

14 7 26 9 4

7 5 19 11 12

19 7 18 9 14

4 3 8 16 10

6 10 28 9 13

28 23 3 9 10

6 3 7 9 11

12 3 6 9 19

12 2 3 10 11

32,01

0,77

474 835

3

9

4

22

25

16

11

1

18

4

26

17

31,6 31,08

2,11 0,61

540 000 520 000

5 15

8 15

7 13

1 16

13 8

8 15

24 15

5 12

11 22

25 16

24 4

30 13

30,73

2,20

510 000

14

12

11

17

22

10

17

17

15

17

1

15

29,59 29,07

2,60 1,26

400 000 324 000

21 16

14 21

22 21

8 11

10 15

21 13

13 19

18 20

25 19

13 15

28 17

23 18

28,31

1,85

370 000

13

18

16

19

20

17

12

26

29

19

22

14

27,79 27,77

1,86 2,87

580 000 360 000

19 22

20 22

18 24

24 15

18 14

22 12

18 25

27 21

26 27

21 28

11 13

7 27

27,17

3,24

460 000

24

25

19

23

21

27

21

11

21

22

14

19

26,33

0,68

440 000

20

16

8

27

16

29

26

19

8

27

28

16

26,24

0,48

690 000

23

26

26

25

23

25

22

15

4

18

25

22

25,07

4,85

290 000

26

23

25

20

26

4

20

25

6

29

26

29

24,67

2,42

396 000

25

24

23

13

24

26

23

23

30

20

18

24

22,55

0,28

370 000

29

29

29

21

30

23

28

30

5

24

30

28

21,86

1,19

445 000

28

28

27

29

28

28

29

14

1

26

23

26

21,18

0,97

141 000

27

27

28

28

27

24

27

22

17

23

7

20

15,51

0,59

390 000

30

30

30

30

29

30

30

29

16

30

21

25

** Критерии расположены в порядке убывания их значимости для респондентов.

МВА главные темы | Исследования

Изменения в карьере после обучения

1

МИР МВА №1 (04) 2012

Уровень преподавания теоретических знаний

1

ТАБЛИЦА 3

www.mir-mba.ru

Уровень приобретенных практических навыков

450 000

Стоимость обучения, руб.*

1,61

Средняя ошибка выборки

36,88

Итоговый балл

Преподавательский состав

Места бизнес-школ по критериям оценки**

27

МВА главные темы | Исследования МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

28

Институт делового администрирования и бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ (ИДАБ) сохранил за собой третье место в рейтинге издания. Его выпускники отметили, что в школе сильный преподавательский состав и серьезный подход к отбору абитуриентов. С поступающими на MBA здесь беседуют по вопросам макроэкономики, а также проводят тестирование. Неплохую динамику показал Международный институт менеджмента (МИМ) ЛИНК: в 2010 году школа занимала в общем рейтинге седьмое место, в 2011 году — четвертое, и, судя по всему, скоро составит конкуренцию лидерам. ЛИНК не похож на традиционную бизнесшколу — его слушатели почти не занимаются в аудиториях. Они самостоятельно осваивают учебные материалы, общаются в онлайн-конференциях, раз в месяц группа встречается на так называемых тьюториалах. На сегодняшний день ЛИНК открыл 86 учебных центров в России и СНГ, где работают 354 тьютора — менеджеры, которые прошли подготовку для работы со студентами. Пятерку лучших российских программ MBA, по версии журнала «Секрет фирмы», замыкает Московская школа социальных и экономических наук (МШСЭН) РАНХиГС с российскобританской (Kingston University) программой MBA. Независимые эксперты из международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PWC) ознакомились с рабочими документами и результатами исследования «Секрета фирмы» и подтвердили правильность использования методики журнала. Однако Российская Ассоциация бизнес-образования (РАБО) выразила открытое недоверие данному рейтингу.

В редакцию журнала «Секрет фирмы»

ПИСЬМО СОВЕТА РАБО ПО ПОВОДУ РЕЙТИНГА РОССИЙСКИХ ПРОГРАММ МВА В ЖУРНАЛЕ «СЕКРЕТ ФИРМЫ» (СЕНТЯБРЬ 2011 ГОДА) За последнее время участилось появление в прессе непрофессиональных рейтингов и оценок качества российского бизнесобразования, что особенно деструктивно в условиях постоянно меняющегося, развивающегося и нестабильного рынка бизнесобразования. Примером такого рейтинга является рейтинг ТОП-30 ведущих программ МВА, опубликованный в сентябрьском номере журнала «Секрет фирмы». Методика сбора оценок выпускников и особенно практика ее применения в 2011 году заставляет серьезно усомниться в её корректности (как, впрочем, и в предыдущие годы). Представители журнала «Секрет фирмы» отказывались брать предложенные им полные списки выпускников последних лет, предлагая Школам бизнеса самим собрать анкеты. Факт последующего контакта представителей журнала с выпускниками в форме телефонных звонков при массовой проверке не подтвердился. Это позволяет предположить, что в ряде случаев имело место заполнение анкет сотрудниками школ с предоставлением необъективной информации. Перечень характеристик, где выводы и оценки противоречат тому, что видно невооруженным глазом мало-мальски непредвзятых экспертов, свидетельствует о поверхностности опросов, слабой компетентности и, вообще говоря, о безответственности авторов рейтинга, если не о «подгонке» баллов под заранее сделанные предвзятые выводы. Рейтинги на зрелом рынке бизнес-образования, несомненно, нужны. Однако необходимо совместно бороться за их обоснованность и объективность и при этом не допускать, чтобы в силу профессиональной некомпетентности или иных причин в российской прессе публиковались тенденциозные и непроверенные рейтинги и ренкинги. Российская Ассоциация бизнес-образования, опираясь на опыт общепринятых международных стандартов, готова выступать на регулярной основе как эксперт по вопросам качества, объективности и профессиональной состоятельности публикуемых в российской и иностранной прессе рейтингов. От имени и по поручению Совета РАБО С.П.Мясоедов, Президент РАБО Протокол заседания Совета РАБО от 30 сентября 2011 года №4/2011 Письмо опубликовано по просьбе Мясоедова Сергея Павловича, Президента РАБО

Народный рейтинг бизнес-школ 2011 года по версии газеты «Известия» и Лиги МВА (сентябрь, 2011 г.)

РЕЙТИНГ «ЛУЧШИЕ БИЗНЕС-ШКОЛЫ 2011» (по версии газеты «Элитный персонал», октябрь, 2011 г.)

З

адача рейтинга «Лучшие бизнес-школы 2011» состояла в том, чтобы при выборе победителя сделать решающими мнения экспертов — представителей компаний работодателей. Для этого «Элитный персонал» пригласил к голосованию HR-директоров и глав департаментов обучения и развития корпораций — специалистов, которые изучают предложения бизнес-школ, организуют корпоративное и индивидуальное обучение по корпоративным про-

Место

Школа

1

Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

20,63

2

Высшая школа финансов и менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ

20,61

3

Институт бизнеса и делового администрирования РАНХиГС при Президенте РФ

19,85

4

Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС

19,83

5

Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП)

19,71

6

Московская школа социальных и экономических наук РАНХиГС при Президенте РФ (программа Kingston / РАНХиГС)

19,11

7

Высшая школа бизнеса ГУУ

19,05

8

Международный институт менеджмента ЛИНК

18,85

9

НОУ «Институт бизнеса и экономики»

18,69

10

Институт магистерской подготовки МЭСИ

18,61

11

Школа IT-менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ

18,16

12

Высшая школа корпоративного управления РАНХиГС при Президенте РФ

18,03

13

Международная школа бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ

17,98

14

Высшая школа международного бизнеса РАНХиГС при Президенте РФ

17,91

15

Российско-немецкая высшая школа управления РАНХиГС при Президенте РФ

17,87

16

Высшая школа маркетинга ГУУ

17,75

17

Integral

17,71

18

Moscow Business School

17,32

19

Высшая школа бизнеса и менеджмента Международного университета в Москве

17,16

20

Бизнес-школа МГТУ

17,03

граммам, принимают на работу выпускников МВА. В экспертный совет вошли 23 представителя различных компаний, среди которых: ГК «Альт Телеком», Axes Management, Major Cargo Service, «Бойден Москва», BBDO Russia и другие. На участие в рейтинге газеты «Элитный персонал» подали заявки более 60 бизнес-школ России. Лауреатом рейтинга стала Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС со следующей формулировкой: «Как бизнес-школа, предлагающая глобальный метод обучения с локальной специализацией (концепция Glocal)». Результаты исследования представлены в таблице 5. Достаточен ли охват компаний, которые приняли участие в экспертном совете при составлении рейтинга лучших школ, — главный вопрос, который возникает при оценке результатов данного рейтинга.

ТАБЛИЦА 4

МВА главные темы | Исследования

Е

жегодно портал «MBA в Москве и России» (www.mba. su) совместно с газетой «Известия» составляет народный рейтинг бизнес-школ, опрашивая их выпускников. В 2011 году в опросе приняли участие слушатели 41 российской бизнес-школы из разных регионов России: Москвы (28 школ), Санкт-Петербурга (5), Поволжья (3), Урала (2) и Сибири (3). При этом 52% участников опроса — руководители высшего звена, 41% — среднего, 7% — линейные менеджеры и специалисты. Участники опроса оценили полезность или ненужность полученного бизнес-образования, выставили оценки своей школе в следующих категориях: «увеличение дохода», «карьерный рост», «развитие бизнеса», «создание бизнеса», «полезность установленных связей». Школы оценивались по пятибалльной шкале. Самый низкий балл — 1 (бесполезно), самый высокий — 5 (максимальная польза). Результаты рейтинга представлены в таблице 4.

Средняя общая оценка

МИР МВА №1 (04) 2012

(по версии газеты «Известия» и Лиги МВА, сентябрь, 2011 г.)

www.mir-mba.ru

НАРОДНЫЙ РЕЙТИНГ БИЗНЕС-ШКОЛ

29

Лучшие бизнес-школы 2011 года по версии газеты «Элитный персонал» (октябрь, 2011 г.) ТАБЛИЦА 5

Первая премия Бизнес-школа МИРБИС, занявшая первое место по результатам экспертного голосования Вторая премия Московская школа управления СКОЛКОВО, занявшая второе место по результатам экспертного голосования Высшая школа бизнеса МГУ имени М. В. Ломоносова, занявшая третье место по результатам экспертного голосования

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

30

МВА главные темы | Исследования

Третья премия Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ, занявшая четвертое место по результатам экспертного голосования Moscow Business School, занявшая пятое место по результатам экспертного голосования Стокгольмская школа экономики, занявшая шестое место по результатам экспертного голосования Победитель в рамках специальной номинации «Лучшее соотношение «цена-качество» с наиболее широким охватом регионов» Институт магистерской подготовки МЭСИ — за высокие стандарты организации учебного процесса и инновационные форматы дистанционного образования Победитель в рамках специальной номинации «Лучшая школа бизнеса по профессорско-преподавательскому составу» Международная школа бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ — за формирование уникальной «профессорской мастерской», состоящей из лучших преподавателей — топ-менеджеров ведущих компаний Специальный приз Всероссийского «Клуба HR-менеджеров» Институт магистерской подготовки МЭСИ — за лучшее предложение для корпоративных клиентов

РЕЗЮМЕ

М

ежду данными различных рейтингов существует большое несоответствие. Главная причина тому — различные методики, использованные при создании каждого из них. Тем не менее, каждый рейтинг по-своему полезен. Оцениваемые в различных исследованиях параметры школ бизнеса и программ МВА зачастую дополняют друг друга. Лучший способ разобраться в рейтингах бизнес-школ — попытаться понять их критерии и ограничения.

Понимания критериев при составлении рейтингов можно достигнуть следующим образом: 1) Определите критерии ранжирования, которые используются различными изданиями. Сравните рейтинги по выделенным критериям.

2) Запишите те критерии, которые значимы лично для вас при выборе школы. Расставьте приоритеты среди ваших личных критериев с учетом целей, которых планируете достигнуть в результате обучения.

3) Совместите значимые для вас критерии с параметрами ранжирования.

4) Определите 3–4 бизнес-школы, которые лидируют по приоритетным для вас критериям в разных рейтингах.

Понимание ограничений: 1) Критерии ранжирования часто различны. Место в рейтинге всего лишь показывает, насколько школа соответствует критериям, определенным при составлении рейтинга, но не обязательно говорит о том, насколько хороша школа сама по себе.

2) Составление рейтинга включает в себя сбор данных. Статистическая модель, в конечном итоге, зависит от того, какая методология сбора данных используется (опросы, интервью и т.п.). Эти данные при использовании различных методов исследования нередко расходятся между собой.

3) Рейтинги не учитывают субъективные факторы и ценности той или иной школы.

4) Рейтинг как таковой не может дать представления о некоторых сильных сторонах школы, например, организационной или исследовательской деятельности. Таким образом, рейтинги при выборе школы — средство, скорее, вспомогательное, но не определяющее.

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА главные темы | Исследования

31

В рамках исследования на тему «Рейтинги российских бизнес-школ: есть ли будущее?» эксперты журнала «МИР МВА» провели опрос среди представителей российских бизнес-школ. Вопросы для обсуждения на этот раз были следующими:

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

32

МВА главные темы | Исследования

1

Насколько достоверна информация о российских бизнес-школах, представленная в различных рейтингах?

2

Рейтингами каких организаций и СМИ следует руководствоваться потенциальным слушателям при выборе бизнес-школы?

3

Возможно ли обеспечить объективность информации в ходе составления рейтингов?

Результаты опроса представляем вашему вниманию.

П

Виталий ЛИЩЕНКО, директор программ Executive MBA Высшей школы международного бизнеса (ВШМБ) РАНХиГС при Президенте РФ

росматривая рейтинги российских программ MBA, невольно разочаровываешься. Возникает ощущение, что их составляют непрофессионально и тратят намного меньше времени на их создание, чем они того требуют. К примеру, в США рейтинг Top Business Schools in USA составляется ежегодно, но при этом работа по оценке не прекращается в течение всего времени. И за его основу берутся абсолютно понятные и выверенные величины. О качестве этого рейтинга также свидетельствует и его постоянство. Как, допустим, лидер прошлого года может «сползти» на условно 10-ю строчку рейтинга? Бизнес-образование — достаточно стабильный институт, и здесь не может быть резких скачков. Если же такое наблюдается в рейтинге, то разумно подумать о том, что в формуле для его подсчета имеется какая-то, на первый взгляд, незначительная, но в конечном итоге определяющая величина, будь то статья расходов на маркетинг или PR. Ставить оценку бизнес-школе по количеству упоминаний в высшей степени неразумно. Количество кликов также не скажет о качестве предоставляемого образования. Даже метод опроса выпускников совершенно неэффективен, пото-

му что выпускники, как правило, имеют односторонний опыт обучения (они ведь учатся только в одной школе бизнеса) и не могут дать объективной оценки бизнесобразования. Также стоит задуматься о том, кто именно составляет данные рейтинги. Процесс требует большого количества оперативной работы, много времени и затрат. Возникает вопрос: откуда те или иные источники берут деньги на составление рейтинга? Неужели СМИ из своего собственного бюджета в ущерб казне занимаются составлением объективного и качественного рейтинга? Как вы понимаете, это маловероятно. И составить некачественный, зато дешевый и быстрый рейтинг получается куда легче, чем осуществить понастоящему профессиональную работу. Вообще, для того, чтобы чтото с чем-то сравнивать, должна быть выстроена система координат или отобраны параметры, по которым будет проходить сравнение. Если как таковая шкала измерений отсутствует или она изначально основана на неточных и во многом выдуманных величинах, то результат неминуемо получится более чем необъективный и во многом обманчивый.

МВА главные темы | Исследования

Н

а сегодняшний день информация, которая дается во всех известных мне российских рейтингах без исключения, ненадежна, конъюнктурна, а нередко и откровенно претенциозна. Не стоит полагаться на нее при оценке качества программ и выборе учебного заведения. В подавляющем большинстве случаев места в рейтингах «согласовываются» с учетом того, сколько было или будет заплачено бизнес-школой или факультетом газете или журналу за рекламу. Причем нередко методология рейтинга может быть хорошей и даже одобренной известной аудиторской фирмой, но при работе по этой методологии случайно или специально допускаются неточности. Наиболее распространенным методом получения необъективной информации является «предложение» школе-рекламодателю собрать и представить информацию, которая должна быть собрана самим СМИ через опрос выпускников. То есть, дается своего рода индульгенция на предоставление нужной школе «ретушированной» информации. И дальше мы получаем ожидаемую законо-

МИР МВА №1 (04) 2012

проректор РАНХиГС при Президенте РФ, президент Российской Ассоциации бизнесобразования

мый международный наблюдательный совет, включающий представителей крупного бизнеса, известных политиков, ученых и представителей международных аккредитующих бизнес-школы организаций. Хочу подчеркнуть, что совет должен быть международным и состоять из известных и влиятельных людей, которые будут дорожить своей репутацией больше, чем хорошим отношением той или иной бизнес-школы или того или иного средства массовой информации. Этот совет будет контролировать, как осуществляется работа по сбору информации. Во-вторых, в рейтинге должны учитываться показатели, которые бы отражали качество программ российских бизнесшкол и одновременно являлись бы трудно фальсифицируемыми. Например, международные аккредитации программ МВА школы в трех ведущих ассоциациях мира. Или количество выпускников школы, попавших в известные профессиональные рейтинги в течение последних 3–5 лет. Скажем, в рейтинг «1000 лучших российских менеджеров года» по версии Российской Ассоциации менеджеров, который составляется уже почти десятилетие, и т.п. Удельный вес подобных объективных и не поддающихся подделке показателей должен быть достаточно высок. Кроме того, было бы неплохо при составлении рейтингов осуществлять их экспертную оценку в Российской Ассоциации бизнес-образования, которая вот уже более двадцати лет объединяет крупнейшие бизнес-школы страны — от Калининграда до Хабаровска — и хорошо владеет ситуацией. Причем оценка экспертов РАБО также могла бы иметь среди прочих показателей определенный удельный вес. Скажем, 15–20% из 100%.

www.mir-mba.ru

Сергей МЯСОЕДОВ,

мерность: казалось бы, применяется хорошая методика, а результат получается ангажированный и необъективный. При выборе бизнес-школы лучше руководствоваться зарубежными рейтингами, где время от времени появляются лучшие российские бизнес-школы (Школа МГУ, Институт бизнеса и делового администрирования (ИБДА) РАНХиГС при Президенте РФ, Школа Санкт-Петербургского университета, МИРБИС и другие). Например, международным рейтингом Eduniversal, который составляется путем опроса 1000 деканов школ бизнеса мира. В нем представлено около дюжины ведущих бизнес-школ России. Другой способ оценки качества — наличие у программ российской бизнес-школы аккредитаций одной из трех ведущих аккредитующих ассоциаций мира: AACSB International, EFMD (аккредитация — «EPAS»), AMBA International. Хочу подчеркнуть, что в мире десятки аккредитующих организаций. Но только эти три считаются эталоном качества и объективности. Не случайно те бизнес-школы, программы которых имеют эти три аккредитации, с гордостью называют себя школами «C аккредитацией Тройной короны» (Schools with «Triple Crown accreditation»). В деле составления рейтингов возможно обеспечить объективность информации, если в разработке методики рейтингов и, что более важно для нашей страны, в осуществлении сбора информации будут участвовать с правом решающего голоса организации или эксперты, напрямую не заинтересованные в получении того или иного результата. А часть показателей рейтинга будет браться из известных и достоверных источников. Иными словами, во-первых, если при группе по реализации рейтинга будет создан уважае-

33

Татьяна КОЧУРОВА,

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

34

МВА главные темы | Исследования

директор программы Российско-немецкой высшей школы управления РАНХиГС при Президенте РФ

Джамиля ШАКИРОВА, руководитель программ бизнес-образования Центра налогового администрирования и финансового управления РАНХиГС при Президенте РФ

И

нформация, предоставляемая бизнес-школами для рейтингов, как правило, достаточно объективна. Проблема содержится в методиках выбора рейтинговых параметров и способах привязки отдельных количественных показателей к выводам о качестве программ. Стоимость программы не всегда гарантирует качественное обучение. Кроме того, один из важнейших в зарубежных рейтингах показателей в России не работает — это уровень заработной платы (до обучения и после), который у нас слушатели и выпускники программ МВА не стремятся афишировать. Конечно, можно формулировать вопрос об изменении уровня заработной платы в процентном соотношении… И все-таки сложность состоит в

П

ри составлении рейтинга бизнес-школ организации и СМИ используют различные критерии оценки: научная и практическая направленность школы, преподавательский состав, удовлетворение процессом обучения слушателями, увеличение оплаты труда после окончания обучения, отзывы работодателей и т.д. Отсутствие единой методики оценки и учета специфики образовательных программ дает повод думать, что рейтинг является субъективным и потому не может являться инструментом сравнения бизнес-школ для потенциальных слушателей. Информация в российских рейтингах, на мой взгляд, является полезной, но не совсем достоверной. Часто высокий рейтинг школы обусловлен ее финансовыми возможностями, грамотным пиаром и продуманной рекламной стратегией. Потенциальным слушателям следует определить для себя

ранжировании параметров опроса. Наиболее приближенными к реальной оценке бизнес-школ в настоящее время являются ежегодно проводимые рейтинги (опросы) журнала «Финанс.» и газеты «Известия». Причем первый просто дает выборки бизнес-школ по различным показателям (не менее 6-ти), не ранжируя школы. А второй, базируясь на ответах выпускников, публикует развернутые результаты опроса с информацией по различным показателям в виде развернутой таблицы, присваивая бизнес-школам место в рейтинге. Именно эта подробная информация о бизнес-школах и дает потенциальным слушателям возможность выбрать место обучения с учетом тех параметров, которые для них действительно важны.

собственные критерии отбора и провести анализ на предмет соответствия бизнес-школы поставленным требованиям. Источником информации могут являться интернет-ресурсы. Как правило, подробная информация о школе размещается на сайте, дополнительные вопросы можно задать по электронной почте или по телефону. Выбор программы МВА является серьезным и важным этапом, поэтому следует посетить «День открытых дверей», познакомиться со школой, преподавателями, методиками обучения и принять взвешенное решение. Кроме того, можно прочитать информацию на образовательных форумах и узнать отзывы выпускников. Объективность информации в рейтингах обеспечить можно, если создать универсальную методику оценки, которая учитывает все особенности. При этом методика должна постоянно совершенствоваться.

Игорь ЛИПСИЦ, заместитель декана Высшей школы менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ)

В принципе, удачной была идея рейтинга Ассоциация менеджеров России, где в основе была та же логика «от рынка труда». Остальные рейтинги в России носят недопустимо субъективный характер, поскольку опираются на неграмотно сформированные и потому нерепрезентативные выборки из генеральной совокупности учащихся и HR-менеджеров. Как обеспечить объективность при составлении рейтингов? Решение такой задачи возможно, но оно требует проведения квалифицированных социологических исследований с включением региональных бизнес-школ, которые пока вообще игнорируются авторами рейтингов. А основой такого исследования должна быть тщательно подготовленная система анкет, одобренная Российской Ассоциацией бизнес-образования (РАБО).

МВА главные темы | Исследования

И

нформация о российских бизнес-школах, представленная в рейтингах, достоверна в рамках тех фактических данных, которые сообщаются самими школами (тип программы, стоимость обучения, число учащихся, преподавательский состав). Значительно менее достоверна или вообще недостоверна информация, используемая непосредственно для ранжирования: оценки учащихся, рост зарплаты после обучения, окупаемость инвестиций в обучение, воспринимаемое качество образовательных услуг и т.п. Рейтингами каких организаций и СМИ следует руководствоваться? Это могут быть рейтинги организаций или органов печати, работающих с HR-специалистами, поскольку здесь, по крайней мере, есть обобщенное отражение субъективных мнений о бизнес-школах со стороны потенциальных работодателей.

35

Для тренинговых компаний и представителей бизнеса действуют специальные предложения!

Партнерская сеть «МИР МВА»

Подробности по телефону: +7 (495) 643%25%17 (редакция) или на сайте в разделе «Партнерская сеть»

интенсивного обмена опытом в сфере бизнес образования; анализа потребностей российских предпринимателей в обучении; планирования карьерного развития сотрудников компаний; проведения открытых обсуждений, конференций и круглых столов; совершенствования стандартов российского бизнес образования.

www.mir-mba.ru

создана для: Заполните заявку на сайте www.mir mba.ru и присоединитесь к Партнерской сети «МИР МВА» прямо сейчас!

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

36

МВА главные темы | Исследования

В

Александр ЧЕКАНСКИЙ, декан факультета стратегического управления Института бизнеса и делового администрирования (ИБДА) РАНХиГС при Президенте РФ

отдельных случаях российские рейтинги могут давать более объективные оценки, в других — гораздо менее объективные. Но в целом вероятность попасть в слабую школу бизнеса на низкокачественную программу МВА, ориентируясь на первые места в рейтингах, очень велика. Главная проблема заключается в том, что российские рейтинги составляются непрофессионально. Во многих случаях рейтинги формируются по непонятным, не отражающим реальную ситуацию методикам. Но даже при отсутствии к методикам особых претензий результатам рейтингов не может быть никакого доверия. Например, уважаемое издание «Секрет фирмы» составляет рейтинг российских школ бизнеса на основе опроса их выпускников по методике, одобренной не менее уважаемой компанией PricewaterhouseCoopers. Но как проходит сбор информации? Школы бизнеса получают от журнала анкету и сами рассылают ее своим выпускникам, потом сами собирают заполненные анкеты и отсылают обратно в «Секрет фирмы». Представляете, какие открываются возможности для фальсификации? Недобросовестное руководство школы бизнеса (к сожалению, бывает такое) может провести селекцию полученных анкет, отобрав десяток самых лучших, а в отдельных случаях может само заполнить несколько анкет от имени своих слушателей (а кто проверит?). Подобные рейтинги, базирующиеся на не-

проверенной информации, технологии сбора которой допускают ее фальсификацию, наносят колоссальный урон российскому бизнес-образованию, подрывая его престиж в глазах деловой общественности и дезориентируя абитуриентов бизнес-школ. Известные зарубежные рейтинги заслуживают большего доверия. Это рейтинги изданий Financial Times, Business Week и другие. Среди них особую значимость для российских абитуриентов имеют рейтинги французского международного агентства Eduniversal, так как они включают российские школы и программы в число всех оцениваемых программ МВА и школ бизнеса мира. Абитуриентам российских бизнес-школ можно посоветовать также ориентироваться на наличие у программ МВА международных аккредитаций (AACSB, AMBA, EPAS). Это своеобразный знак качества и свидетельство международного признания. Получить такую аккредитацию очень непросто. Это под силу только действительно сильным школам с учебными программами самого высокого качества. Наверное, и российские рейтинги могли бы быть более объективными. Для этого необходимо присутствие нескольких категорий, встречающихся исключительно редко: профессионализм людей, формирующих рейтинги, знание ими реальной ситуации в российском бизнесобразовании и развитое чувство ответственности за качество и результат своей работы.

Уважаемые руководители бизнес-школ и программ MBA, для нас важно ваше мнение! Пожалуйста, отправляйте ответы и фото на e-mail: info@mir-mba.ru Если возникли вопросы, звоните в редакцию: +7 (495) 643-25-17

М Юлия ТЮЛЬГА, директор по маркетингу Высшей школы бизнеса Государственного университета управления (ВШБ ГУУ)

еханизмы формирования выборки респондентов для опроса, а также источники иных показателей школ зачастую бывают очень расплывчаты и непрозрачны, что вызывает большое количество вопросов к ряду рейтингов. Большим доверием пользуются те исследования, которые подробно описывают свою базу и источники. Потенциальные слушатели часто сами составляют свой рейтинг, руководствуясь рекомендациями друзей и знакомых, репутацией университета/ школы, отзывами выпускников, изучают программы специализаций. В последнее время возрастает значение и международной аккредитации школы. Слушатели сегодня принимают решение, составив цельное

представление о рынке и принимая во внимание большое количество показателей. Репрезентативность исследований, в которых респондентам необходимо отвечать на вопросы по почте (пусть даже и электронной), всегда была в нашей стране под вопросом: в нашем менталитете, в отличие, например, от американского, не сформирована привычка оперативно отвечать на всю входящую корреспонденцию вне зависимости от важности её отправителя. Исходя из опыта нашей школы, российские слушатели и выпускники программ МВА неохотно и недостаточно быстро отвечают на высланные им опросники. Это, как мы считаем, является одним из слабых мест рейтингов, базирующихся на анкетировании.

МВА главные темы | Исследования

директор по развитию программ Executive Education Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС», президент Российской Лиги МВА

МИР МВА №1 (04) 2012

Юрий ТАЗОВ,

выпускников), но в условиях информационной закрытости большинства российских бизнес-школ они, тем не менее, довольно показательны. Думаю, со временем они будут все точнее отображать реальную картину. При выборе бизнес-школы можно принимать во внимание многие рейтинги, но доверять какому-либо одному не стоит. Помимо мест в рейтингах, я обращал бы внимание на рейтинговую историю бизнес-школы и динамику по годам. Если бизнесшкола в них не появляется, необходимо задаться вопросом, с чем это связано. Абсолютной объективностью не страдает ни один рейтинг в мире, и идеи создания «идеального рейтинга», которыми многие тешат себя, утопичны по определению. Информация, содержащаяся в рейтинге, — всего лишь срез рынка бизнесобразования, повод к более глубокому анализу выбранной программы или школы бизнеса.

www.mir-mba.ru

С

уществуют российские рейтинги бизнес-школ двух типов: экспертные и основанные на опросах выпускников. К первым у меня доверия нет, поскольку система оценки бизнесшкол какими-либо «экспертами» (насколько они компетентны?) всегда будет исключительно субъективной. Можно считать преподавателей и квадратные метры аудиторий, оценивать бизнес-процессы, упражняться с удельным весом отдельных показателей, но это никак не приближает нас к объективной оценке результата образовательной деятельности школы бизнеса. Как и везде, оцениваться должна удовлетворенность клиента. Второй тип рейтинга, представленный у нас журналом «Секрет фирмы» и тандемом «MBA.SU» — «Известия», основан на оценке анкет выпускников. К ним можно предъявлять претензии, связанные со степенью репрезентативности (а она, в свою очередь, связана с общественной активностью

37

Маргарита ПЕРЕПЕЛИЦА, заместитель декана факультета Московской школы социальных и экономических наук РАНХиГС при Президенте РФ, директор Центра Международных программ Kington MBA/EMBA

МИР МВА №1 (04) 2012

М Михаил ГУСЕВ, директор Международной бизнес-школы Новосибирского государственного университета экономики и управления

www.mir-mba.ru

38

МВА главные темы | Исследования

О

сновная задача каждого рейтинга — сравнить качественные показатели между различными бизнесшколами, выбранными по единым параметрам. Основная проблема российских рейтингов — нерепрезентативная выборка участников, поскольку невозможно сравнивать российские бизнес-школы с зарубежными программами. Качество преподавания, формат реализации программ, язык преподавания и специализации отличаются, поэтому исходные данные сложно оценивать объективно. Нужно выстраивать отдельно рейтинг международных англоязычных программ, существующих на российском рынке

осква — еще не вся Россия, об этом не нужно забывать. Но, к сожалению, в большинстве рейтингов представлены московские, некоторые питерские бизнес-школы и для разнообразия несколько бизнес-школ из европейской части России. Тем не менее, нужно учитывать, что развитие Советского Союза заложило очень серьезную интеллектуальную и материально-техническую базу для обеспечения высокого уровня подготовки кадров. Это такие мощные скопления плеяд, как университеты Новосибирска, Томска, Иркутска и другие. Современный период развития России действительно внес изменения, которые можно охарактеризовать лишь как расстановку акцентов. На местном уровне высшая школа развивалась по мере становления управленческих способностей администрации вузов, развития их потенциала и совершенствования умения применять маркетинговые технологии позиционирования своего бренда ло-

бизнес-образования. И, конечно, важнейшими показателями должны быть отзывы выпускников, использование новейших технологий обучения, наличие международного состава преподавателей. Очень важно, чтобы это были индивидуальные анкеты, так как при использовании онлайн опросников невозможно контролировать, кто именно отвечает. Рейтингами каких организаций и СМИ следует руководствоваться? Пока что особого выбора у нас нет. Если речь идет о внутренних рейтингах — это «Ведомости», «Известия» и «Секрет фирмы». Стремиться к объективности надо, но все мы понимаем, что добиться полной объективности невозможно априори.

кально. Поэтому трудно обвинять инициаторов различных рейтингов, не видевших эту Россию и находящихся в Москве, в том, что многие сильные государственные вузы не представлены в этих рейтингах или же к ним применяются мерила «московских гигантов». Причем, в некоторых рейтингах, отдавая дань времени, порой руководствуются объемом выручки и рентабельностью образовательных программ. Учитывая структуру движения капитала в России, совершенно очевидно, что обороты одного крупного московского учебного заведения будут превосходить обороты нескольких десятков региональных вузов. Но это совершенно не означает, что «провинциальные» университеты оказывают услугу хуже, чем столичные. На сегодняшний день рейтинги в том виде, в котором они представлены, не играют роль первой скрипки при выборе бизнес-школы. Во всяком случае, так дела обстоят в регионах. Все, что опубликовано в СМИ, скапли-

Ксения БАЛАШОВА, руководитель отдела маркетинга Плехановской школы бизнеса «Integral» РЭУ им. Г.В. Плеханова

ят в алфавитном порядке. Это дает читателю возможность самостоятельно составлять свой рейтинг бизнес-школ на основе важных именно ему критериев. Одним из самых существенных параметров уровня и качества программ МВА (бизнес-школ) является мнение выпускников и работодателей. Например, Плехановская школа бизнеса «Integral» предлагает абитуриентам лично познакомиться и пообщаться со студентами и выпускниками во время проведения открытых гостевых лекций и получить конфиденциальное мнение о качестве программ МВА, реализуемых в школе. Что касается бизнеса, его мнения о программах МВА, то о нем можно судить по наличию корпоративных программ, которые школа получает на основе тендерного отбора. Считается, что с началом экономического кризиса 2010 года работодатели перестали финансировать обучение своих сотрудников, особенно на таких дорогостоящих программах, как МВА. Тем не менее, в текущем году 50% группы программы МВА Modular, в которую входят руководители высшего звена из различных регионов России от Москвы до Сахалина, приступило к обучению по инициативе работодателя.

МВА главные темы | Исследования

Р

ейтинги должны формировать известные независимые структуры по понятным и общепризнанным критериям. К сожалению, в настоящий момент появляется все больше и больше рейтингов в области бизнес-образования, места в которых, а также возможность «выйти в тройку», продаются. Именно поэтому рейтинги не всегда являются «истиной в первой инстанции»: порой они появляются без всяких опросов, иногда составляются с учётом взаимоисключающих критериев, зачастую их данные формируются с использованием неизвестных или непроверенных документальных источников. Наиболее авторитетными российскими рейтингами бизнесшкол (не только по мнению профессионалов рынка бизнесобразования, но и, что более важно, по оценке слушателей и выпускников МВА) считаются рейтинги таких известных изданий, как журналы «Финансы» и «Секрет фирмы», сайт РБК. Мне кажется, наиболее честным по отношению к абитуриентам программ МВА будет составление так называемых «мягких» рейтингов на основе четких, ясных, не взаимоисключающих критериев, в которых школы сто-

на основе публичного экспертного обсуждения критериев, а мониторинг и контроль необходимо возложить на Министерство образования РФ с возможностью осуществления внешней экспертизы достоверности соответствующих заключений. Российскому образованию действительно нужен рейтинг, который бы воспринимался без улыбки и сожаления в Москве и в других субъектах РФ, а также за рубежом.

МИР МВА №1 (04) 2012

глубокие российские исторические корни. Первое — сделаем сами, второе — позовем «варягов». В первом случае, когда с подобной инициативой выступают крупные вузы, начинается измерение всех и вся своим аршином. А во втором — забывается о том, что мы находимся в мире глобальной конкурентной борьбы, и надеяться на безвозмездную помощь друзей здесь не приходится. На мой взгляд, подобные рейтинги должны составляться

www.mir-mba.ru

вается в интернете, где в ранжированном поисковиками порядке информация выдается потребителю, который пытается отделить зерна от плевел. Изучая рейтинги бизнес-школ и просматривая бесчисленное количество статей и фотосессий, слушатели все равно «голосуют ногами». Возможно ли обеспечить объективность информации в деле составления рейтингов? Бытуют разные мнения. Из них можно выделить два полярных, имеющих

39

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА в России | Бизнес-школа

40

www.mir-mba.ru

СКОЛКОВО 5 ЛЕТ —

ПОДХОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

О МОСКОВСКОЙ ШКОЛЕ УПРАВЛЕНИЯ СКОЛКОВО

РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

М

осковская школа управления СКОЛКОВО — инновационная бизнес-школа, руководство которой видит свою миссию в воспитании предпринимателей и бизнес-лидеров, которые будут применять полученные ими профессиональные знания в условиях динамично развивающихся рынков России, Китая и Индии. Партнеры бизнес-школы — это MIT Sloan School of Management (США), Fundacao Dom Cabral (Бразилия), Indian School of Business (Индия), Cheung Kong Graduate School of Business (Китай). СКОЛКОВО отличают: лидерство и предпринимательство, фокус на быстроразвивающиеся рынки, инновационный подход к методам обучения. За пять лет деятельности бизнес-школы команда сотрудников провела 250 программ, более восьми тысяч студентов прошли обучение на различных программах: МВА, ЕМВА, краткосрочных курсах Executive Education. Первый класс про-

граммы ЕМВА, академического направления для лидеров, топ-менеджеров, владельцев бизнеса, был запущен в январе 2009 года. Более 50% студентов первого выпуска МВА школы, который состоялся зимой 2010 года, занимаются собственными предпринимательскими проектами. Количество выпускников первого выпуска МВА (старт — сентябрь 2010 года) — 37; второго выпуска (август 2010 года) — 32; третьего (август 2011 года) — 24. Количество выпускников первого выпуска ЕМВА (старт — январь 2009 года) — 21; второго выпуска (январь 2010 года) — 33; третьего (сентябрь 2010 года) — 33; четвертого выпуска (январь 2011 года) — 24. Количество программ в 2011 году — 112; количество корпоративных клиентов — 29; количество участников программ — 4131. По данным Московской школы управления СКОЛКОВО, 48% выпускников запускают start up или реализуют предпринимательские проекты, а при участии бизнес-школы 60% выпускников смогли получить необходимые связи и/или инвестиции для развития бизнеса.

МВА в России | Бизнес-школа

Источник: Московская школа управления СКОЛКОВО

МИР МВА №1 (04) 2012

21 сентября 2006 г. — дата основания Московской школы управления СКОЛКОВО Ноябрь, 2006 г. — первая корпоративная программа Executive Education 2008 г. — начало занятий первого класса программы Executive MBA 2009 г. — начало занятий первого класса программы MBA 500 млн долл. — общая стоимость проекта 250 млн долл. — стоимость строительства Кампуса 100 млн долл. — фонд целевого капитала 100 млн долл. — венчурный фонд 80 тысяч квадратных метров — площадь Кампуса 26 га — площадь земельного участка

СПРАВКА

www.mir-mba.ru

Московская школа управления СКОЛКОВО — совместный проект представителей российского и международного бизнеса, объединивших усилия для создания с нуля бизнес-школы нового поколения. Проект Московской школы управления СКОЛКОВО реализуется по принципу частно-государственного партнерства в рамках приоритетного национального проекта «Образование». Проект финансируется исключительно на средства частных инвесторов и не использует средства государственного бюджета. Председателем Международного Попечительского совета СКОЛКОВО является Президент Российской Федерации Дмитрий Анатольевич Медведев.

41

МВА в России | Бизнес-школа МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

42

Осенью прошлого года Московская школа управления СКОЛКОВО отметила свое пятилетие. В юбилей учредители и руководители школы бизнеса подводили итоги своей работе, поэтому предоставим слово Рубену Варданяну:

Рубен ВАРДАНЯН является партнеромучредителем и членом Координационного совета Московской школы управления СКОЛКОВО. Школа создана по инициативе Рубена и других крупных российских предпринимателей с целью формирования учебного заведения нового образца, ориентированного на приобретение уникальных лидерских навыков, необходимых для нового вида управленцев. С 2006 по 2011 год являлся президентом СКОЛКОВО. В рамках Координационного совета школы Рубен в настоящий момент возглавляет комитет по международному сотрудничеству и стратегическим партнерствам.

— Без реального желания, без поддержки Правительства и частных инвесторов реализовать этот проект не получилось бы. Многие верили в идею создания инновационной российской бизнес-школы. 5 лет для становления бизнес-школы — еще очень мало. Нам предстоит многое выполнить для её становления на международном уровне, чтобы бизнес-школа стала серьезным игроком в мире. Например, в 2011 году среди зачисленных студен-

НАШ ПРИНЦИП РАБОТЫ СО СТУДЕНТАМИ: МЫ СЧИТАЕМ ИХ НЕ ПРОСТО УЧАЩИМИСЯ, А РАВНОЦЕННЫМИ БИЗНЕСПАРТНЕРАМИ. тов 40% — иностранцы. Наш принцип работы со студентами: мы считаем их не просто учащимися, а равноценными бизнес-партнерами. СКОЛКОВО — один из приоритетных проектов национального бизнес-образования. Деньги — важный элемент для создания школы, но значительно важнее команда единомышленников. В любом учебном заведении должен появиться дух, и мы точно можем

утверждать, что в СКОЛКОВО дух есть! И при еще небольшом возрасте школы мы должны двигаться дальше. Мы активно развиваем программу выходного дня. Собираемся делать ставку на централизацию менеджмента и большую вовлеченность всех учредителей школы. И полагаем, что на российском рынке никто не может сравниться со СКОЛКОВО в динамике развития программ. На вопрос о том, как быстро окупятся вложенные в проект «Московская школа управления СКОЛКОВО» средства, если выпускники школы будут стабильно и успешно реализовывать предпринимательские проекты, Рубен Варданян ответил следующее: «Мы делаем ставку на то, что выпускники после окончания нашей школы будут организовывать собственные компании, занимать ключевые позиции в российском или международном менеджменте, будут становиться более состоятельными людьми, а затем возвращаться к нам и вкладываться в школу, в определенные проекты, как это и принято на Западе. И в течение 10–15-ти лет у нас сложится устойчивое бизнес-сообщество».

ректор Московской школы управления СКОЛКОВО

НОВЫЙ МЕТОД СКОЛКОВО: ОБРАЗОВАНИЕ, БАЗИРУЮЩЕЕСЯ НА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОМ ПРАКТИЧЕСКОМ ОПЫТЕ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ, ИЛИ — ПРОЕКТНЫЙ МЕТОД.

МВА в России | Бизнес-школа

Андрей ВОЛКОВ,

МИР МВА №1 (04) 2012

Если говорить об основных подходах к бизнес-образованию, то их три: — стандартный: лекции читает тот, кто обладает необходимыми знаниями; — сервисный: слушатель лекций точно знает, какие конкретно знания ему нужны, и задача провайдера — предоставить их; — новый метод СКОЛКОВО: образование, базирующееся на предварительном практическом опыте обучающегося, или — проектный метод. Проектный метод — это метод критической, конструктивной коммуникации, когда происходит интеллектуально-мыслительное конструирование. Если будущее проектируется за стенами университета, то выпускники должны в него попасть. Это очень трудно, технологически

www.mir-mba.ru

— Проектный метод образования формируется с начала работы СКОЛКОВО и реализуется через работу со многими крупными и международными корпорациями. Это уникальный метод, который бизнес-школа начинает сейчас презентовать на международном рынке. Вопросы образования являются очень специализированными, и в них разбирается довольно узкий круг людей. Обычно стереотип образования включает в себя три составляющие: качество, доступность и надежность. В последние годы идет глубинный процесс реформирования системы образования во многих странах мира. Даже развитые страны уже не могут выдерживать огромную нагрузку на образовательный бюджет, и в России присутствуют такие же проблемы.

Источник фото: Московская школа управления СКОЛКОВО

О проектном методе образования как основе преподавания в школе рассказывает Андрей Волков, ректор Московской школы управления СКОЛКОВО:

43

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

44

МВА в России | Бизнес-школа

ТАБЛИЦА 1

Школа

«Классический» подход

Подход СКОЛКОВО

Выпускник

Менеджер / Консультант

Бизнес-лидер / Предприниматель

Подход к содержанию

Управление как наука (академичность, передача научных знаний)

Управление как практическое искусство (формирование навыков и компетенций)

Методы

Лекции и семинары (запомнить и повторить)

Проекты, игры, тренинги (освоить и закрепить)

Исследования

Исследования ради исследований

Исследования ради бизнеса (в рамках разработки проектов развития)

стоит дорого, но СКОЛКОВО будет придерживаться именно такого «мэйнстрима», проектного метода, когда помогают учиться по реальным проектам. Проектный метод существовал давно, но в бизнес-школе его легче реализовывать. Как правило, школа имеет дело с опытными людьми, у которых есть цель, поэтому здесь легче применять проектный метод в обучении. За три года работы школы студентами выполнены 92 проекта, причем не только в России, но и других странах. Одна треть всех образовательных программ состоит из проектов. При данном методе студенты меньше обмениваются знаниями, но это компенсируется серьезной командной работой. Выпускники, обучившиеся проектному методу, быстро продвигаются в корпорации. Благодаря им меняется корпоративный дух всей компании. Во время проекта происходит так называемое «самодумание» и «самоделание» студента. У них происходит сдвиг в голове, улучшается качество мышления, меняются взгляды на себя, на корпорацию. Мы предлагаем компании, которая хочет обучать у нас персонал, отобрать 50 своих лучших сотрудников. Это должны быть опытные люди, которые попадают на программу для того, чтобы начать думать о будущем компании и, развивая себя, тем самым развивать компанию. И эти 50 человек начинают по-новому работать. В конечном итоге проектный метод меняет ключевое мышление людей, которые затем базово меняют корпорацию. Они начинают видеть компанию как единое целое, так, как её видят только руководители компании. Пре-

подаватели совместно со студентами вырабатывают 6–8 направлений, по которым будет развиваться в дальнейшем компания, из которой набраны в бизнес-школу сотрудники. Цель проектной программы заключается в том, что персонал должен понимать стратегию дальнейшего развития компании, то есть происходит сознательное формирование видения того, какой компания должна быть в будущем. Для того чтобы этот проектный метод работал, необходимы следующие временные, финансовые и интеллектуальные ресурсы: 1 год, 50 студентов, внимание Президента РФ к программе, много денег и большие усилия школы. Этот метод технологически очень непростой, так как требуется серьезная работа 50 преподавателей и наличие постоянной команды сотрудников (примерно 9 человек). Метод достаточно дорогой, вследствие чего он медленно инсталлируется. Конечно, мы понимаем и адекватно оцениваем степень риска в том случае, когда обучающиеся на наших программах сотрудники говорят руководству своей компании: «Прежняя

интеллектуальная модель устарела и ее необходимо менять». Но на наших учебных площадках возможен спор с открытым финалом, то есть перед руководителями компаний ставятся вопросы, на которые надо найти ответ. Наша цель — создать коллектив, способный сформировать позицию корпорации на рынке в будущем. Сколковский метод заставляет вылезти из «замыленного взгляда» и сделать чтото свое. К каждой корпорации подход должен быть индивидуален. Мы создаем благоприятные условия для компаний, являющихся нашими клиентами, и предоставляем им возможность попробовать предотвратить гибель, которая рано или поздно наступает для любой компании, либо улучшить её будущее. Проектный метод может применяться и для МВА, и для ЕМВА, и для индивидуальных предпринимателей. СКОЛКОВО предлагает набирать на программы обучения проектному методу мидлменеджмент управляющих директоров и сотрудников, которые в организационной иерархии находятся на четыре уровня вниз от директора.

Источник: Московская школа управления СКОЛКОВО

Инновационный подход в образовательном процессе

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА в России | Бизнес-школа

45

МВА за рубежом | Рейтинг МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

46

MBA ЗА РУБЕЖОМ: ИТОГИ 2011-го Предлагаем вашему вниманию последние оценки зарубежных бизнес-школ со стороны авторитетного издания Financial Times и компании QS. РЕЙТИНГ БИЗНЕС-ШКОЛ ПО ВЕРСИИ FINANCIAL TIMES (2010–2012 гг.)

П

редставляем вашему вниманию ТОП-50 лучших программ МВА 2010–2012 гг. по версии газеты Financial Times (далее — FT). В 2011 году первое место в рейтинге FT разделили London Business School (лидер рейтинга FT по итогам 2010 года) и Wharton Business School (University of Pennsylvania). В 1999 году LBS занимала 8-е место, а спустя десять лет, в 2009 году, LBS, наряду со школой Wharton (University of Pennsylvania), оказалась на первом месте. Упрочение позиций европейских бизнес-школ (в частности, позиций LBS) указывает на тенденцию последнего десятилетия — американские бизнес-школы теряют свое господство в мире бизнес-образования. В 1999 году в число 25 лучших школ бизнеса входили 20 школ из США и пять школ из Европейских стран.

По мнению экспертов, такая ситуация объясняется тем, что в Европе получить степень МВА быстрее и дешевле, чем в США. Ранее, например, за три года (2000– 2003 гг.) зарплата выпускников МВА-программ 20 из 25 лучших бизнес-школ увеличивалась на 150%. Учитывая количественный перевес школ США в рейтинге, в большинстве случаев рост зарплат относился к школам, расположенным в США (хотя снижение темпов роста зарплат характерно и для Европы). Однако, согласно рейтингам FT 2010–2012 годов, наиболее высокая средневзвешенная заработная плата — у выпускников американских бизнес-школ: Stanford University GSB (191 657 долл. США в год), Harvard Business School (177 876 долл. США в год) и University of Pennsylvania: Wharton (176 299 долл. США в год). В 2011 году в ТОП-50 рейтинга FT вошли семь азиатских школ. Так, Гонконгская бизнесшкола UST совершила мощный

прорыв, поднявшись с 16-й позиции рейтинга в 2009 году на 8-ю в 2011 году. В ТОП-20 вошла Indian Institute of Management из города Ахмедабад, заняв 11-е место в рейтинге. В 2012 году, впервые за последние 13 лет нахождения в ТОП-10, первое место в рейтинге FT заняла Stanford Graduate School of Business. В тройку лидеров рейтинга также вошли Harvard Business School (2-е место) и Wharton Business School (3-е место). В 2012 году в число двадцати пяти лучших школ бизнеса вошли 13 школ США, семь европейских школ и пять азиатских школ. Заметно, что США утрачивают свое господство в бизнес-образовании. Существенно утратили позиции американские бизнес-школы: University of Chicago (12-е место), Kellogg (16е место) и другие. Анализ рейтингов FT представлен в таблице 1.

191 657

192 179

2008

177 876

178 249

3

1

2

University of Pennsylvania: Wharton

США

2008

176 299

172 353

4

1

1

London Business School

Великобритания

2010

154 783

152 981

5

7

6

Columbia Business School

США

2009

171 647

166 497

6

4

5

INSEAD

Франция/Сингапур

2009

144 422

144 355

7

9

8

MIT Sloan School of Management

США

2009

158 083

157 337

8

8

6

IE Business School

Испания

2009

152 127

156 658

9

9

11

Iese Business School

Испания

2009

135 302

133 888

10

8

9

Hong Kong UST Business School

Китай

2011

127 600

127 600

11

11

нет

Indian Institute of Management, Ahmedabad

Индия

2011

175 076

175 076

12

12

9

University of Chicago: Booth

США

2012

154 449

152 585

13

14

15

IMD

Швейцария

2009

139 644

144 045

14

25

28

University of California at Berkeley: Haas

США

2012

143 935

146 811

15

20

20

Duke University: Fuqua

США

2012

138 020

139 405

16

21

22

Northwestern University: Kellogg

США

2008

146 136

145 834

17

15

13

New York University: Stern

США

2008

135 234

134 093

18

18

18

HEC Paris

Франция

2008

120 592

121 061

19

18

13

Dartmouth College: Tuck

США

2008

153 252

151 182

20

13

12

Indian School of Business

Индия

2011

128 798

129 512

20

15

16

Yale School of Management

США

2008

143 402

142 455

20

27

16

University of Oxford: Sa¿d

Великобритания

2008

134 891

134 805

23

23

нет

National University of Singapore School of Business

Сингапур

2012

98 430

97 625

24

17

22

Ceibs

Китай

2011

124 099

123 058

24

30

36

Cornell University: Johnson

США

2012

144 025

141 727

26

26

21

University of Cambridge: Judge

Великобритания

2012

132 169

132 758

27

58

42

Warwick Business School

Великобритания

2010

118 151

118 151

28

нет

28

Chinese University of Hong Kong

Китай

2011

100 408

100 408

29

24

28

University of Michigan: Ross

США

2008

128 589

129 649

30

36

25

Rotterdam School of Management, Erasmus University

Нидерланды

2011

103 492

103 628

31

29

40

Manchester Business School

Великобритания

2010

117 016

117 016

32

31

33

UCLA: Anderson

США

2012

135 023

136 331

33

21

19

Esade Business School

Испания

2009

114 971

114 988

34

33

27

Nanyang Business School

Сингапур

2011

102 350

102 350

35

41

34

Carnegie Mellon: Tepper

США

2009

133 248

132 325

МВА за рубежом | Рейтинг

2010

США

МИР МВА №1 (04) 2012

США

Harvard Business School

ТАБЛИЦА 1

www.mir-mba.ru

Stanford Graduate School of Business

3

Средневзвешенная заработная плата, долл. США

Название школы

4

3

Текущая заработная плата, долл. США

Место в рейтинге FT 2010 г.

4

2

Год аудита*

Место в рейтинге FT 2011 г.

1

Страна

Место в рейтинге FT 2012 г.

ТОП-50 лучших программ МВА по версии Financial Times (2010–2012 гг.)

47

Место в рейтинге FT 2011 г.

Место в рейтинге FT 2010 г.

Название Школы

Страна

год аудита*

текущая заработная плата, долл. США

средневзвешенная заработная плата, долл. США

МВА за рубежом | Рейтинг МИР МВА №1 (04) 2012

36

34

26

Cranfield School of Management

Великобритания

2008

122 270

125 196

37

нет

нет

University of Hong Kong

Китай

нет

106 720

106 720

38

41

31

University of Virginia: Darden

США

2009

136 328

134 936

39

32

41

City University: Cass

Великобритания

2012

111 552

111 552

40

38

34

Emory University: Goizueta

США

2010

124 812

124 832

41

35

36

Australian School of Business: AGSM

Австралия

2011

118 943

118 943

42

28

38

SDA Bocconi

Италия

2008

103 273

102 854

43

38

38

Georgetown University: McDonough

США

2010

123 952

123 290

44

46

45

University of Toronto: Rotman

Канада

2010

96 679

94 255

45

44

44

Rice University: Jones

США

2008

118 617

118 617

46

37

32

Imperial College Business School

Великобритания

2008

104 619

104 619

46

53

63

Melbourne Business School

Австралия

2011

110 978

110 701

46

73

57

Indiana University: Kelley

США

2012

111 950

113 217

49

59

нет

Pennsylvania State University: Smeal

США

2012

109 114

109 114

50

52

48

University of Rochester: Simon

США

2011

112 992

112 992

Примечание: * анализ результатов рэнкинга осуществляет компания КРМG по установленной процедуре, ежегодно отбирая для проверки корректности данных несколько бизнес-школ - участников рэнкинга. За более подробной информацией можно обратиться к Мишель Подхи (E-mail: MPodhy@KPMG.CA)

РЕЙТИНГ БИЗНЕС-ШКОЛ GLOBAL 200 BUSINESS SCHOOLS ПО ВЕРСИИ QS (2011 г.)

В

www.mir-mba.ru

48

Место в рейтинге FT 2012 г.

ТАБЛИЦА 1 (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

2011 году рейтинг QS Global 200 Business Schools включал 82 школы в Северной Америке, 67 школ в Европе, 36 школ в АзиатскоТихоокеанском регионе, 10 школ в Латинской Америке и 5 школ в Африке и на Ближнем Востоке. При этом рейтинг QS измеряет только один показатель — трудоустройство по результатам обучения на программе МВА по региону и специализации. Составители рейтинга считают, что акцентирование внимания исключительно на мнении работодателей способно обеспечить достоверность сведений о том, какие из бизнес-школ выпускают специалистов, которых компании охотно принимают на работу.

Работодатели, которые сосредоточены на приеме на работу только граждан своей страны, не включены в исследование. При этом QS признает, что многие отличные бизнес-школы, которые обслуживают преимущественно местные рынки труда, могут не попадать в рейтинг. В процессе проведения исследования представители QS отправляют ряд вопросов по трудоустройству выпускников MBA в HR-отделы компаний или руководителям среднего звена, которые задействованы в наборе кадров. «Если отдел кадров компании выбирает бизнес-школу для подбора выпускников МВА, такое решение часто является результатом интенсивных исследований: оценки преподавательского состава, инфраструктуры, актуальности курса относительно потребностей компании», — от-

мечают составители рейтинга. Менеджеры по рекрутингу также оценивают качество и эффективность услуг школы по трудоустройству и деловую репутацию. Данные рейтинга QS включают только те бизнес-школы, в которых осуществляется обучение по программам full-time MBA. «Мы включаем только те бизнес-школы, которые предлагают стационарные программы МВА с полным днем обучения, а такие известные бизнес-школы, как ESCP Europe или HEC Lausanne, которые предлагают только Executive МВА или МВА с неполным днем обучения, исключаются», — отмечают составители рейтинга. Опрос для QS Global 200 Business Schools Report (2011 г.) проводился в период с марта по июль 2011 года и является одним из крупнейших исследований, которые проводились компанией

INSEAD

2

Stanford University Graduate School of Business

2

Harvard Business School

3

INSEAD

3

Thunderbird School of Global Management

4

The Wharton School, University of Pennsylvania

4

The Wharton School, University of Pennsylvania

5

5

Tuck School of Business at Dartmouth

Marshall School of Business, University of Southern California

ТОП-5 бизнес-школ

1

Harvard Business School

1

Harvard Business School

2

Stanford University Graduate School of Business

2

The Wharton School, University of Pennsylvania

3

INSEAD

4

Stanford University Graduate School of Business

5

London Business School

3

The Wharton School, University of Pennsylvania

4

INSEAD

5

IE Business School

«Стратегия»

ТОП-5 бизнес-школ

ТОП-5 бизнес-школ

1

The Wharton School, University of Pennsylvania

1

2

The University of Chicago Booth School of Business

Sloan School of Management, Massachusett Institute of Technology

2

Harvard Business School

3

The Wharton School, University of Pennsylvania

4

Stanford University Graduate School of Business

5

INSEAD

3

London Business School

4

NYU Stern School of Business

5

Harvard Business School

«Операционный менеджмент»

ТОП-5 бизнес-школ

ТОП-5 бизнес-школ

1

Sloan School of Management, Massachusett Institute of Technology

1

Harvard Business School

2

The Wharton School, University of Pennsylvania

2

Harvard Business School

3

The Wharton School, University of Pennsylvania

4

INSEAD

5

Stanford University Graduate School of Business

«Лидерство»

ТОП-5 бизнес-школ

3

INSEAD

4

Stanford University Graduate School of Business

5

London Business School

ТОП-5 бизнес-школ

ТОП-5 бизнес-школ

1

Sloan School of Management, Massachusett Institute of Technology

1

The Kellogg School of Management, Northwestern University

2

Stanford University Graduate School of Business

2

The Wharton School, University of Pennsylvania

3

Harvard Business School

3

Harvard Business School

4

The Wharton School, University of Pennsylvania

4

Judge Business School, University of Cambridge

5

INSEAD

5

University of Michigan, Ross School of Business

QS с точки зрения географического охвата и степени детализации. В прошлом году 12100 представителей работодателей, участвующих в исследовании 2011 года, были отобраны из 2140 компаний, которые активно набирают выпускников МВА. В таблице 2 представлено относительное положение школ, входя-

щих в «пятерку» лидеров, в зависимости от показателей работодателя в 2011 году по специализации. Анализируя данные, несложно заметить, что в ТОП-5 школ по разным специализациям входят известные школы: Harvard Business School, Stanford GSB, Wharton School и INSEAD. С другой стороны, встречаются и ма-

лоизвестные школы, которые в других рейтингах в первых строчках явно не встречаются, такие как, например: Marshall School of Business, Tuck School of Business, University of Michigan, Ross School of Business и Kellogg. Полный рейтинг доступен на сайте компании QS: www.topmba.com

ТАБЛИЦА 2

МВА за рубежом | Рейтинг

1

МИР МВА №1 (04) 2012

Harvard Business School

www.mir-mba.ru

ТОП-5 бизнес-школ

1

«Международный менеджмент»

ТОП-5 бизнес-школ

«Маркетинг»

«Инновации»

«Информационный менеджмент»

«Финансы»

«Предпринимательство»

«Корпоративная и социальная ответственность»

Рейтинг бизнес-школ QS Global 200 Business Schools по специализациям (2011 г.)

49

В рамках исследования на тему «Рейтинги бизнес-школ: правила достоверной информации» эксперты журнала «МИР МВА» провели опрос среди представителей зарубежных компаний и экспертов, задав вопросы: 1

Насколько достоверна информация о бизнесшколах, представленная в различных рейтингах?

2

Рейтингами каких организаций и СМИ, на ваш взгляд, следует руководствоваться потенциальным слушателям при выборе бизнес-школы?

3

Возможно ли обеспечить объективность информации в деле составления рейтингов?

МИР МВА №1 (04) 2012

Екатерина БИРШЕРТ, менеджер по работе с клиентами MBA Consult, Россия

С

www.mir-mba.ru

50

МВА за рубежом | Рейтинг

Результаты опроса представляем вашему вниманию.

егодня, если вы задумаетесь о получении бизнесобразования за рубежом, то, скорее всего, сначала обратитесь к интернету. Среди найденных результатов в огромном количестве вам попадутся ссылки на всевозможные рейтинги мировых, европейских, американских школ, программ MBA, Executive MBA, MBA с уклоном на финансы, маркетинг или управление производством. Попадутся также весьма необычные рейтинги, привязанные к условиям питания на кампусе, спортивным мероприятиям или количеству звездных студентов. Но, потратив несколько дней, а то и недель, на анализ разноо-

бразных систем ранжирования, вероятно, вы станете недоумевать, от чего, к примеру, в рейтинге Financial Times общепризнанно лучшая финансовая MBA в Wharton заняла второе место, а у The Economist этой школе отведена лишь 15-я строчка. Или почему Forbes присудил седьмое место Kellogg, — школе, которой Financial Times не позволяет подняться выше 21-го места. Следовательно, вполне уместным окажется вопрос, насколько достоверна информация о бизнес-школах, представленная в различных рейтингах, и нет ли общего «главного» списка, на который и следует ориентироваться. Наш ответ, к сожалению, неутешителен: единственно верного, отражающего полную картину рейтинга не существует. Тем не менее, стоит отметить, что все СМИ, регулярно публикующие результаты своих исследований, проводят серьезную работу: изучают требования школ, статистику трудоустройства выпускников, набор дисциплин, преподаваемых на программе, и т.д. Конечный результат получается столь дифференцированным в силу различия приоритетов, отдаваемых СМИ тому или иному критерию.

Так, Financial Times в первую очередь оценивает уровень дохода выпускников в течение трех лет после окончания школы. Издание Business Week обращает самое пристальное внимание на «удовлетворенность» студентов и работодателей и проводит соответствующие опросы. Журнал Forbes использует довольно экзотический метод оценки: получение степени MBA как вложение ресурсов — то есть на сколько процентов обучение на той или иной программе сможет оправдать себя через 5 лет в материальном плане. Естественно, сложные новаторские формулы для составления рейтинга бизнес-школ могут повлечь за собой отображение необъективной картины, на чем настаивают такие именитые школы, как HBS или HEC. Тем не менее, справедливо одно: в пределах первой двадцатки сплошь и рядом встречаются одни и те же имена. И еще: если идея о получении MBA является для вас действительно новой, изучение различных рейтингов поможет выйти за рамки стереотипных представлений и, возможно, подтолкнет к интересным вариантам.

И Margarita SETSKA, менеджер по набору слушателей на дневную программу МВА Высшей школы управления Лейпцига — HHL (HHL — Leipzig Graduate School of Management)

звестные рейтинги регулярно обновляют информацию о бизнес-школах, так что они являются хорошим инструментом для отслеживания изменений и тенденций в программах МВА различных школ. Однако, следует иметь в виду, что некоторые рейтинги концентрируются на определенных критериях, упуская из внимания другие детали. Следовательно, важно всегда помнить, что рейтинги представляют только часть информации о конкретной бизнес-школе. С другой стороны, они позволяют получить компетентный обзор этих конкретных критериев, таких, как специализации программ, карьерные возможности, международность и другие. Одним из крупнейших и наиболее всеобъемлющих рейтингов, который содержит оценку бизнес-школ всего мира, является рейтинг Financial Times. FT оценивает школы по различным критериям и включает в себя как

европейский, так и глобальный рейтинги. Рейтинговые организации используют различные источники с целью получения информации для составления рейтингов, в том числе, опросы школ, опросы слушателей и выпускников, статистические данные о размере школы, количестве студентов и преподавателей, доле международных студентов и т. п. Этот комплексный подход обеспечивает максимальную объективность, но требует, чтобы школа соответствовала каким-то минимальным требованиям по каждому критерию, чтобы ее включили в рейтинг, что усложняет попадание в рейтинг для небольших и средних бизнес-школ. В целом, рейтинги должны предоставлять заинтересованным соискателям различные варианты, чтобы помочь им выбрать подходящую бизнес-школу, но в то же время рейтинговые оценки не должны являться единственным фактором при принятии решения.

МВА за рубежом | Рейтинг

директор приемной комиссии, маркетинга и службы карьерного роста Бизнес-школы IMD (IMD International)

МИР МВА №1 (04) 2012

Claire LECOQ,

это свидетельствует о том, что программа сильна. Абитуриенты нашей программы МВА, как правило, обращают внимание на рейтинги таких изданий, как Business Week, The Economist, Financial Times и Forbes. Объективность информации при составлении рейтингов зависит от многих факторов. Составители рейтингов запрашивают данные у школ (подобная информация объективна, поскольку это — открытая информация, предоставляемая школами, которая может быть проверена путем проведения аудита). Большинство изданий, публикующих рейтинги, также опрашивают выпускников, а иногда и действующих слушателей, которые уже могут быть менее объективны.

www.mir-mba.ru

Р

азличные рейтинги отражают различные критерии выбора программ MBA. Рейтинги важны, поскольку соискатели в качестве первоочередного источника информации о программе MBA обращаются именно к рейтингам. Соискателям следует обращать пристальное внимание на измеряемые критерии и оценивать, насколько важны последние лично для них. Например, что важнее для соискателей — социокультурное разнообразие обучающихся по программе или статистика трудоустройства выпускников? Главное — обращать внимание на постоянство. Если в конкретном издании школа на протяжении нескольких лет входит в ТОП-10 по трудоустройству выпускников,

51

З

Ashok SOM,

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

52

МВА за рубежом | Рейтинг

заместитель декана программы Global MBA , ESSEC Business School

а последние 10 лет бизнесобразование как отрасль росла семимильными шагами, и то же самое происходило с рейтингами как сопутствующей сферой. Рейтинг бизнес-школ использует определенные статистические критерии, а его составление является искусством. Рейтинги сулят существенную выгоду для СМИ, которые их публикуют, среди которых: Financial Times, The Wall Street Journal, Business Week, Forbes и The Economist, а также многие частные публикации, образовательные интернетпорталы и рейтинги на иностранных языках. В Европе чаще всего ссылаются на рейтинг Financial Times, поскольку это издание круглогодично публикует как минимум шесть разных рейтингов по различным программам. По мере того, как образование становится все более и более глобальным, аккредитации и рейтинги являются двумя важными факторами, на которые обращают внимание потенциальные слушатели. Кандидаты из других стран (особенно из развивающихся), как правило, не имеют времени и ресурсов для путешествия в США или Европу с целью посетить кампус, что является действительно полезным для поиска и выбора бизнесшколы. Так как же они выбирают шорт-лист бизнес-школ, в которые затем подают документы? Мой опыт запуска программы Global MBA в Бизнес-школе ESSEC, являющейся однолетней дневной программой МВА в условиях супер-насыщенного рынка, подсказывает мне, что основными критериями выбора для этих студентов являются рейтинги, аккредитации, средний результат GMAT, стоимость обучения, возможности финансирования и репутация, — мнение, сложившееся на основе отзывов от друзей и коллег.

Рейтинги являются «неизбежным злом» для бизнес-школ. Поскольку бизнес-образование по своей природе стало глобальным, недопустимо оказаться вне рейтингов, которые дают потенциальным студентам первое впечатление о бизнесшколах. С другой стороны, если школа попала в рейтинг, место в рейтинге может не отражать ощущение бизнес-школами собственной ценности. Рейтинги представляют собой опасность в том плане, что используемая методология, в том числе, инструменты исследования, могут привести к искажению в ответах, что в результате приведет к несбалансированным ответам. Кроме того, процесс ранжирования является повторным и ресурсоемким. Как только вы вошли в эту игру, приходится играть в ней год за годом. И правила игры могут привести к изменению фокуса школы — от предоставления стабильно качественного образования, богатого педагогикой и экспериментальными методами обучения, к стремлению соответствовать критериям, установленными СМИ. У меня сложилось такое мнение о рейтингах, что в условиях разнообразия информации, существующей о различных программах, цифры упрощают и облегчают задачу быть замеченным. Это всего лишь отправная точка. Самый важный критерий для нас — ценности школы и программы. Это основные конкурентные преимущества школы — ключевые факторы успеха ценны, редки, и их сложно повторить или заменить в краткосрочном периоде. После завершения первичного обзора школ важно, чтобы студенты внимательно оценивали тип окружающей среды, в которую они собираются инвестировать.

управляющий директор программы МВА «Маркетинг и рекрутинг» Китайского университета Гонконга (The Chinese University of Hong Kong)

МВА за рубежом | Рейтинг

Lawrence CHAN,

специализации, устойчивости и культурной ориентации бизнесшколы, ее миссии, видению и т.д. Для достижения наилучшего результата абитуриентам следует обязательно поступать в ту школу, которая оптимально соответствует целям их карьеры и личного роста, а не просто полагаться на рейтинг. Я уверен, что очень трудно оценить образовательный опыт и качество путем простого измерения некоторых количественных показателей. Я считаю, слушателям просто необходимо провести некоторое время с персоналом приемной комиссии, пообщаться с действующими слушателями и выпускниками, что позволит составить более широкое представление о бизнес-школе и о том, на какого рода опыт они могут рассчитывать, прежде чем принять окончательное решение.

www.mir-mba.ru

С

уществует множество организаций и СМИ, осуществляющих исследование деятельности бизнес-школ. Их критерии оценки и методологии существенно различаются. Студенты при выборе подходящей бизнес-школы должны учитывать свои личные потребности и тот тип опыта, который им нужен. Процесс выбора чем-то напоминает выбор подходящей работы, и самая крупная и прибыльная компания в определенной отрасли во многих случаях может вам не подходить, и тогда она будет для вас не лучшим выбором. Большинство абитуриентов обращают свое внимание на рейтинги, составленные ведущими СМИ, такими, как Financial Times и The Economist. Я рекомендую им обращаться только к этим рейтингам и уделять больше внимания структуре учебной программы школы, возможности

53

МИР МВА №1 (04) 2012

ИНТЕРВЬЮ С ОЛЬГОЙ АНТОНЫЧЕВОЙ, ГЕНЕРАЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ «МИЦ-АГЕНТСТВО НЕДВИЖИМОСТИ» (ОТДЕЛЕНИЕ НА ЦВЕТНОМ), ГК «МИЦ»

— Ольга, расскажите, в какой бизнесшколе вы учились и какую программу закончили?

— Я закончила программу «Менеджмент в инвестиционно-строительном бизнесе» в 2007–2009 гг. в Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС». Я выбрала эту школу по многим причинам. На тот момент — в 2007 году — еще не так много было программ в бизнесшколах, которые касались недвижимости. Была программа «Оценка недвижимости» при Академии народного хозяйства, но сама оценка как таковая меня не очень

Я СДЕЛАЛА УПОР ТОГДА НА СОЗДАНИЕ ЗВЕНА ИМЕННО СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА. Я ПОНИМАЛА, ЧТО НЕДВИЖИМОСТЬ — ТАКОЙ БИЗНЕС, В КОТОРОМ ОТДЕЛЕНИЕ СТАНОВИТСЯ РЕНТАБЕЛЬНЫМ И РАБОТАЕТ С БОЛЕЕ-МЕНЕЕ ПОСТОЯННЫМ ДОХОДОМ ПРИ УСЛОВИИ КОЛИЧЕСТВЕННОГО СОСТАВА В 50–60 ЧЕЛОВЕК.

www.mir-mba.ru

54

МВА cпециалисту | Интервью

ИСКУССТВО УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ БОРЬБЫ:

интересовала. Поэтому я выбрала себе программу обучения, где были блоки, касающиеся и оценки недвижимости, и управления проектами, и инвестиций в недвижимость, потому что понимала: за этим будущее, и я смогу эти знания применить в своей профессиональной деятельности.

 — То есть, вы ориентировались на учебные планы и выбирали именно те дисциплины, которые были вам интересны? Ведь в обоих упомянутых вами школах программы практически аналогичны.

— Да. Программа, которая существовала в то же время в Академии народного хозяйства, была ориентирована больше на загородную недвижимость. А мне это было не нужно — я не собиралась заниматься исключительно загородной недвижимостью. Меня больше интересовали новостройки. Кроме того, в программе «МИРБИС» были представлены дисциплины, связанные с управлением человеческими ресурсами. Для меня это был важный аргумент. Безусловно, привлек меня и преподавательский состав школы «МИРБИС».  — А почему вы не выбрали программу Executive?

— Я понимала, что мой английский не позволит мне проходить обучение на иностранном языке. Хотя потом я пожалела, что не пошла на Executive — мой опыт на тот момент позволил бы закончить эту программу. У нас было не модульное образование — я выбрала вечернюю форму обучения. Я

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА cпециалисту | Интервью

55

МВА cпециалисту | Интервью МИР МВА №1 (04) 2012

СПРАВКА

 — Какие преподавательские модульные программы вам наиболее запомнились? У нас обучение началось с очень интересного курса: «Общий менеджмент». Вроде

О персоналии ФИО: Антонычева Ольга Леонидовна Дата рождения: 10 июня 1966 года Город: Москва

ОБРАЗОВАНИЕ: 2007–2010 гг. — Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС», «Менеджмент в инвестиционно-строительном комплексе».

2004 г. — Таллиннская школа менеджеров, Курс «Искусство управленческой борьбы».

1983–1988 гг. — Томский государственный университет, «Прикладная математика и кибернетика» (диплом с отличием).

ОПЫТ РАБОТЫ:

www.mir-mba.ru

56

выбрала эту форму осознанно. Хотя было тяжело ехать на занятия после работы, и освобождались мы поздно, мне было важно живое общение с коллегами именно из Московского региона, потому что мой бизнес находится в Московском регионе. В группе нас было около 20-ти человек, правда, к концу обучения осталось только 15. Все они — очень интересные люди, которые работали именно в инвестиционнодевелоперских компаниях. Мы и сейчас очень хорошо общаемся, у нас есть совместные проекты. Например, мои однокурсники часто помогают тем, что какието новостройки дают мне на реализацию. Мне было интересно учиться не только у преподавателей, но и у коллег. Люди, за плечами которых десятилетний стаж руководства, имеют более богатый опыт.

09.2008–н.в. — генеральный директор «МИЦ-Агентство недвижимости» (отделение на Цветном), ГК «МИЦ»; 06.1999–09.2008 — директор территориального отделения Корпорации «Бест-недвижимость»; 03.2004–03.2005 — управляющий территориальным отделением Корпорации «Бест-недвижимость»; 02.2002–3.2004 — начальник отдела Корпорации «Бестнедвижимость»; 06.1999–02.2002 — специалист отдела жилых помещений Корпорации «Бест-недвижимость»; 09.1990–09.1996 — старший преподаватель, Кафедра высшей математики, Курганский государственный университет.

бы ничего особенного, на тот момент уже были прочитаны какие-то книги, были получены какие-то знания в области общего менеджмента. Но у нас вел этот курс Александр Анатольевич Лазуткин, директор по персоналу с опытом работы в крупнейших компаниях, и в этом курсе он сделал для нас упор на управление именно человеческими ресурсами. Мы очень подробно разбирали темы лидерства, правильного управления человеческими ресурсами. У меня к тому времени уже был накоплен определенный опыт руководящей работы, но до того, как я прошла этот курс, решения принимались хоть и правильно, но на каком-то интуитивном уровне, и я считала, что так и должно быть.  — Какие модули повлияли на ваше сознание, мировоззрение?

— Однозначно, курс «Организационное поведение» Александра Михайловича Сергеева. Это потрясающий курс, когда ты начинаешь понимать, что такое эффективная работа и за счет чего она может складываться, что для этого нужно делать. В дальнейшем Александр Михайлович стал руководителем моей дипломной работы. И я поняла, чего мне не хватает для успешной работы. Поняла, как сопоставить эффективную работу каждого сотрудника с эффективной работой группы, и как это приводит к эффективной работе команды. И последний курс, который мне очень запомнился, — «Управление изменениями». Вёл его преподаватель Бенчарук Игорь Анатольевич. В тот момент я поняла, что лучше управлять изменениями, чем позволить им происходить спонтанно.  — Обучение в бизнес-школе дополнило ваше базовое образование?

— Первоначальное мое образование — математическое, техническое. В процессе бизнес-обучения я поняла, что оно мне очень помогает, потому что математика используется везде. И в технологии ведения переговоров, основанной на моей любимой математической дисциплине «Теория игр», она также используется. В нашей деятельности вообще очень большое значение имеет математика, потому что деятельность связана, прежде всего, с инвестициями в

МВА cпециалисту | Интервью МИР МВА №1 (04) 2012  — Какие теоретические знания, полученные на этом курсе, вы в дальнейшем использовали в своей практике? Наверняка, вы тоже сталкивались с изменениями.

— Знаете, так получилось, что мое обучение совпало с очень большими изменениями в моей профессиональной деятельности. В 2008 году, как раз в процессе обучения, я получила предложение от компании «МИЦнедвижимость». До этого я работала в компании «Бест-недвижимость». В «Бесте» я прошла весь путь, начиная от стажера. Была

руководителем отдела, затем стала управляющим директором. И в 2008 году получила предложение от «МИЦ-недвижимость» перейти на пост генерального директора одного из отделений этой компании. На новом месте работы я особое внимание уделила вопросу формирования команды. Я сделала упор тогда на создание звена именно среднего менеджмента. Я понимала, что недвижимость — такой бизнес, в котором отделение становится рентабельным и работает с более-менее постоянным доходом при условии количественного состава в 50–60 человек. Разумеется, невозможно управлять этими людьми одному директору. Поэтому решила, что самое основное для меня сейчас — сделать упор на руководителей среднего звена, то есть на менеджеров, на руководителей отделов.

www.mir-mba.ru

недвижимость. Здесь важно сначала самому понять, насколько ликвиден проект, какой доход он может принести, через какой период времени. И ответы на эти вопросы даст, конечно же, математика.

57

Теория игр

МИР МВА №1 (04) 2012

Теория игр — математический метод изучения оптимальных стратегий в играх. Под игрой понимается процесс, в котором участвуют две и более сторон, ведущих борьбу за реализацию своих интересов. Каждая из сторон имеет свою цель и использует некоторую стратегию, которая может вести к выигрышу или проигрышу в зависимости от поведения других игроков. Теория игр помогает выбрать лучшие стратегии с учётом представлений о других участниках, их ресурсах и их возможных поступках.1 Первая статья по математической теории игр была написана Джоном фон Нейманом в 1928 г., а первая книга с систематическим изложением теории игр и подхода к анализу экономических проблем — в 1943 г. Ее фон Нейман написал вместе с Оскаром Моргенштерном. Первоначально теория игр начала развиваться в рамках экономической науки, позволив понять и объяснить поведение экономических агентов в различных ситуациях. Позднее область применения теории игр была расширена на другие социальные науки; в настоящее время теория игр используется для объяснения поведения людей в политологии, социологии и психологии. Ключевое понятие в теории игр — равновесие по Нэшу — это «такой набор стратегий, что ни один игрок, предполагая стратегии остальных игроков зафиксированными, не может поменять стратегию так, чтобы увеличить свой платеж». В общем случае это определение дал принстонский математик Джон Нэш, и он же доказал, что равновесие по Нэшу существует всегда (если дополнительно разрешить игрокам играть «смешанные стратегии» — лотереи на множестве стратегий), за что в 1994 году получил Нобелевскую премию. С помощью теории игр экономисты моделируют все ситуации, в которых возникает стратегическое взаимодействие. Например, в 1950–60-е гг. основные вопросы, которыми занимались специалисты по теории игр, были связаны с внешней политикой, в частности, ядерным сдерживанием и гонкой вооружений. В теории отраслевых рынков игры возникают везде, где на рынке присутствует более одной компании. Самый простой пример — «игра Штакельберга», в которой фирма-монополист выбирает стратегию, позволяющую сделать вход на рынок затруднительным, а другая фирма решает вопрос о том, стоит ли ей входить на рынок. Конкуренцию нескольких крупных фирм (например, МТС, «Билайна» и «Мегафона») невозможно описать без теории игр, потому что основные мотивы фирм в такой ситуации — стратегические. Важно не только рассчитать результаты собственных шагов, но и учесть возможную реакцию конкурентов. Основные модели других разделов экономической теории, например, теории фирмы (теории контрактов), которая изучает взаимоотношения между владельцами, менеджерами и работниками фирмы, тоже созданы с помощью теории игр. После 1994 г. за достижения в теории игр выдано несколько Нобелевских премий по экономике. В 2005 г. премию получили Томас Шеллинг, работы которого стали фундаментом современного стратегического анализа во внешней политике и в бизнесе, и Роберт Ауманн, подчеркнувший роль представлений игроков о том, что думают другие игроки. В 2007-м — Леонид Гурвиц, придавший точный математический смысл идее о том, что в плановой экономике невозможно создать правильные стимулы для экономических субъектов, а также Эрик Маскин и Роджер Майерсон, сформулировавшие общую задачу создания правильных стимулов и создавшие попутно самую важную часть экономической теории последних десятилетий — теорию аукционов. Известные принципы оптимальности: «Равновесие Нэша», «Эффективность по Парето», «Равновесие в доминирующих стратегиях», «Решение по доминированию», «Собственное равновесие», «Сильное равновесие», «Эпсилон-равновесие» и другие. Примеры игр: «Дилемма заключенного», «Трагедия общин», «Модель Бертрана», «Модель Курно», игра «Ястребы и голуби» и другие.

www.mir-mba.ru

58

МВА cпециалисту | Интервью

СПРАВКА

Источники: 1. Петросян Л.А., Зенкевич Н.А., Семина Е.А. Теория игр: учеб. пособие. — М.: Высшая школа, 1998. — с. 304. 2. Сонин К. 10 фактов о теории игр. — «Скрижали науки», 16.08.2011.

3. Википедия. — http://ru.wikipedia.org 1

Петросян Л.А., Зенкевич Н.А., Семина Е.А. Теория игр: учеб. пособие, 1998. — с. 304.

 — Как часто возникали сложности в процессе обучения и с чем они были связаны?

— Сложности возникали, и чаще всего они были связаны с тем, что не хватало времени. Дело в том, что я перешла работать в новую компанию. Здесь было работы — непочатый край. Нужно было заниматься развитием, а вечерами еще и успевать на занятия. Кроме того, мне мешал некоторый перфекционизм, так называемый комплекс отличницы. Если я бралась изучать что-то, то мне надо было выучить не только то, что давал преподаватель, но что-то еще и дополнительно почитать. И это приводило к тому, что я увлекалась, уходила в сторону. Снова и снова мне приходилось возвращаться и корректировать себя и свое рабочее время.  — Можете оценить эффективность обучения на программе MBA? — Обучение повлияло на общую эффективность деятельности компании. Как я уже сказала, прежде всего, при формирова-

 — То есть фактически — это услуги инвестиционного консультанта, помощь при вкладывании денег в недвижимость?

— Абсолютно. И это получалось у нас хорошо именно благодаря тому, что менеджеры среднего звена оказались профессионалами, которые действительно разбираются в инвестициях.  — Какие проекты с тех пор были успешно реализованы?

— Начальным нашим проектом стал первый «Деловой дом» в Марьино, метро Братиславская. Так получилось, что мы начали реализовывать очень интересный для России проект. Тогда еще люди не понимали, что такое «апартаменты». Если апартаменты за рубежом, как всем понятно, это жилые помещения, то в России апартаментами являются нежилые помещения. И когда мы начали взаимодействовать с застройщиками, возводящими этот первый деловой дом, у нас получилось действительно продук-

МВА cпециалисту | Интервью МИР МВА №1 (04) 2012

 — А сколько у вас сейчас руководителей среднего звена?

— Сейчас шесть руководителей отделов и каждый из них — специалист высокого класса. Что получилось еще? Благодаря тому, что было выстроено это среднее звено, удалось собрать и сильную команду в целом. Потому что ребята — руководители среднего звена — очень меня поддержали. На их плечи легла работа непосредственно с каждым клиентом. И была налажена четкая рабочая система, хорошая коммуникация — все задачи менеджеров, как руководителей, были решены.

нии команды, которое шло у меня как раз в тот момент, когда я училась. У меня даже тема диплома выбрана была неслучайно — «Формирование организационной культуры». И фактически то, что я изучала, я сразу же применяла на практике. То же самое с дисциплиной «Управление изменениями». Те знания, которые я получала, были мне жизненно необходимы, потому что мне их тут же надо было внедрять. Знания, полученные в бизнес-школе, помогли создать эффективную бизнесмодель. Мы начали привлекать для реализации новостройки специалистов не по классической схеме, когда реализацией новостроек занимаются менеджеры, сидящие на окладе, которые просто консультируют приходящих клиентов и все. Было принято решение реализовывать новостройки силами сотрудников вторичного рынка. Это вызвало положительный эффект, потому что задача сотрудника на вторичном рынке — это, прежде всего, выявление возникшей потребности клиента и её удовлетворение наилучшим образом. Так сложилось, что мы очень многие новостройки покупали для клиентов после их реализации на вторичном рынке. Мы предлагали такой комплекс услуг.

www.mir-mba.ru

И благодаря тому, что я тогда обратила на это особое внимание, мне удалось собрать действительно золотой фонд вот этих менеджеров. У меня сейчас работают ребята, у которых по два высших образования, у одного менеджера четыре высших образования. Ведь какое сейчас наблюдается со стороны непосвященных людей отношение к риэлтерской деятельности: мол, туда идут работать какие-то неудачники и примитивные люди. На своем примере мы, наверное, полностью опровергаем это мнение.

59

МВА cпециалисту | Интервью МИР МВА №1 (04) 2012

 — А как MBA-образование повлияло на Ваши личностные качества?

— Вообще, развитие бизнеса однозначно невозможно без развития личности. Если ты не растешь и не развиваешься сам, не будет расти и твоя компания. И обучение в этой школе стало началом работы над собой. Это относится и к получению какихто новых профессиональных навыков, и к самоорганизации. Если ты остановился в своем развитии, вокруг тебя ничего не будет крутиться и двигаться. Все умрет.

СПОРТИВНОЕ ОРИЕНТИРОВАНИЕ — ЭТО ТОЖЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ. ОЧЕНЬ СПЕЦИФИЧНЫЙ СПОРТ: ЗИМОЙ МЫ НА ЛЫЖАХ ВСЕ ВРЕМЯ, ЛЕТОМ — В ЛЕСУ. И ЛИБО ДЛЯ ТЕБЯ ЭТО ОБРАЗ ЖИЗНИ, ЛИБО ТЫ НИЧЕГО НЕ ДОБЬЕШЬСЯ В ЭТОМ СПОРТЕ. И В ЭТОМ СМЫСЛЕ РИЭЛТЕРСКИЙ БИЗНЕС РАБОТАЕТ ТАК ЖЕ.

www.mir-mba.ru

60

тивное сотрудничество. Как раз случился кризис, шёл 1999 год. Продажи фактически «застыли», а мы смогли так построить работу по этому проекту, что у нас даже целыми этажами покупали. С тех пор был реализован не один проект: жилые комплексы, сотрудничество с какими-то застройщиками, реализация проектов «с нуля». После подведения итогов года, из четырнадцати лучших сотрудников нашей компании шесть — сотрудники нашего отделения. Это говорит о том, что создан коллектив, где не просто есть одна суперзвезда, которая недосягаема, и никто не способен оспорить ее лидерство. Создана такая конкурентная атмосфера внутри коллектива, когда люди соревнуются, когда они бьются за результат. И я думаю, что это помогает нам быть лучшими.

— Ольга, расскажите, какой он — эффективный менеджер в сфере купли-продажи недвижимости? Какими качествами характера и профессиональными навыками он должен обладать?

— Вообще, что такое эффективность? Наверное, организация может считать себя эффективной, когда она в наибольшей степени достигает своих целей. Вот в нашем риэлтерском бизнесе основным богатством, основной ценностью являются сотрудники — это главный капитал, которым мы располагаем. По моему мнению, в риэлтерской компании эффективный

менеджер — это тот, кто оптимально и эффективно использует этот ресурс, грамотно управляет грамотными сотрудниками, приумножает этот ресурс, лелеет, улучшает его качество. Для меня эффективный менеджер — это тот, кто умеет грамотно управлять людьми.  — Как вы считаете, этому можно научиться или это особый талант? И поощряете ли вы людей, которые идут на обучение по каким-то отдельным дисциплинам или на тренинги?

— Я считаю, что этому научиться можно, но далеко не каждому это необходимо. Бывают действительно классные специалисты — высокодоходные, умеющие работать с клиентами. Но они именно специалисты и им совершенно не нужно учиться управленческим навыкам. Да и не всякие специалисты хотят становиться управленцами. Это правильно, потому что работа управленца совершенно другая.  — Ольга, расскажите, как создать успешную риэлтерскую компанию? В чем секрет успеха?

— Я думаю, прежде всего, надо любить свою работу — в этом и есть залог успеха. Риэлтерский бизнес, как я считаю, это даже больше образ жизни, чем бизнес как таковой. Я все время говорю стажерам, которые приходят ко мне на обучение, что невозможно быть риэлтером с восьми до пяти, а потом приходить домой и полностью забывать все, чем занимался на работе, и спокойно отдыхать. У нас это невозможно, потому что мы находимся в постоянном контакте с нашими клиентами. Мы люди публичные, и если ты не живешь всем этим, то у тебя не будет и результата. И это, кстати, перекликается также со спортом. Я по жизни человек спортивный — занималась спортивным ориентированием. Это вид спорта, в котором ты на местности ориентируешься по карте с компасом. То есть, надо найти оптимальный путь, чтобы добежать из одного пункта в другой. И я думаю, что мое спортивное прошлое тоже помогло мне в работе: умение принять решение, если ты выбрал путь — то уже не отступать, не бросать его посередине, а пройти до кон-

 — То есть у вас ненормированный рабочий день и постоянная необходимость быть в тонусе?

— Конечно, мы ведь работаем на клиента. Мы должны прийти ему на помощь тогда, когда ему это удобно. Все-таки риэлтерский бизнес во многом зависит именно от сотрудников. Через них идет продвижение компании. Это те люди, которые общаются лицом к лицу с клиентом. И эффективность работы компании в целом очень сильно зависит от того, как работает каждый член команды. Когда Александр Анатольевич читал нам свои лекции по общему менеджменту, он познакомил нас с очень интересной формулой: результат равен мотивации, умноженной

СХЕМА

Взаимосогласованность Организационная культура «общий дом»

Узкофункци ональное видение

Панорамное видение

а Организационная культура «мыши в норах»

Рассогласованность

Рис. 1 Модели организационной ориентации поведения: а) разобщенное; б) сплачивающее Первой (базовой) причиной разбалансировки координационного поведения руководителей является индивидуалистическая культура, которую образно можно назвать «мыши в норах». У работников формируется узкофункциональное видение работы — «от сих и до сих», что создает поля с отгороженными коммуникациями. Их результатом оказывается нарастание «несостыковок». Консультационная практика подтверждает, что эта проблема может быть успешно решена в том случае, если работники переживают состояние приобщенности к делам той организации, в которой работают. Для фирмы, где доминирует приобщенный тип работника, характерен высокий уровень взаимосогласованности: модель его поведения оказывается сплачивающей, поскольку решаются «стыковые» проблемы. В этом случае у работников формируется панорамное видение всего фронта работ, что создает дополнительное поле открытых коммуникаций. Их результатом является широкий спектр взаимодействий, взаимоподдержек, взаимостраховок в решении совместных задач.

МВА cпециалисту | Интервью

б

МИР МВА №1 (04) 2012

 — Есть ли у вас хобби? Как вы регулируете собственную активность? Как организовать себя в таком насыщенном жизненном потоке?

— Хобби для меня — это спорт, я продолжаю им заниматься. Сейчас это фитнесцентр, парки. Активные занятия спортом помогают поддерживать себя в хорошей форме и активном состоянии, заряжать сотрудников энергией. Смена занятий в течение дня помогает мне регулировать свою активность, не создается однообразного уныния. Мы планируем заняться зарубежной недвижимостью, и поэтому сейчас я учу английский. Я очень рада, что мои менеджеры тоже продолжают повышать свое образование, что люди не остановились, и я их в этом стараюсь поддерживать.

На рисунке условно изображено основное противоречие организационного поведения, которое фиксирует степень приобщенности работников к организации и степень их отчужденности в социокультурных отношениях.

Источник: Красовский Ю.Д. Организационное поведение: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1999.

на навыки и знания. Можно долго обучать сотрудников навыкам и давать им знания, но вот этот коэффициент, стоящий впереди, определяет гораздо больше. Он может быть ноль целых с хвостиком — и обесценит все навыки и знания, нивелирует их. А может быть больше единички — и тогда результат превзойдёт все ожидания.

www.mir-mba.ru

ца. Конечно, любое направление требует корректировки, но если ты уже принял решение, надо следовать ему. Спортивное ориентирование — это тоже определенный образ жизни. Очень специфичный спорт: зимой мы на лыжах все время, летом — в лесу. И либо для тебя это образ жизни, либо ты ничего не добьешься в этом спорте. И в этом смысле риэлтерский бизнес работает так же. Надо быть с клиентами всегда: помогать, консультировать, объяснять. Ты не можешь сказать клиенту в семь часов: «Извините, у меня закончился рабочий день». Поэтому, если ты любишь эту работу, если ты готов вести такой образ жизни, то у тебя обязательно все получится.

61

МВА cпециалисту | Интервью МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

62

— А на это влияет пример руководителя, или все же речь идет о самомотивации?

— В нашем бизнесе не выживают люди без мотивации. Конечно, многое здесь зависит и от руководителя. Если ты не оцениваешь сотрудника, не вознаграждаешь его, не даешь ему развития, не возлагаешь на него какие-то задачи для самостоятельного решения, не наделяешь его ответственностью за какой-то результат, то люди становятся просто безынициативными. Это делает невозможным развитие бизнеса. А в нашем рыночном секторе мотивация очень важна. Я вообще считаю, что мо-

ПЕРЕХОД ОТ КУЛЬТУРЫ «МЫШИ В НОРАХ» К «ОБЩЕМУ ДОМУ» ПОЗВОЛИЛ ОБЕСПЕЧИТЬ РОСТ ДОХОДОВ, РАЗВИТЬ ШТАТ, ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАЖДОГО СОТРУДНИКА. тивация в любом бизнесе важна. Это тот коэффициент, который может уменьшить или приумножить результат. И получается, что если каждый сотрудник замотивирован, если он работает под управлением грамотного менеджера среднего звена — это уже синергия. А когда они собираются вместе в один коллектив, как это получилось у нас в отделении, то это просто потрясающе.  — Есть ли у вас корпоративная культура?

— Да. Я считаю, что невозможно культуру навязать. Тут, скорее всего, должны совпасть ценности сотрудников с ценностями компании. Когда шел набор сотрудников в 2008 году, во главу угла были поставлены не только менеджеры среднего звена. Я также понимала, что нужно сформировать организационную культуру, ориентированную на рынок. Потому что был кризис, настали сложные времена, и не было уже возможности сидеть и надеяться, что поступит много звонков по объявлению. Нужно было так сориентировать сотрудников, такую культуру создать в отделении, чтобы выжить в тяжелое время, стать рентабельными, конкурентоспособными. Формированию именно рыночной организационной культуры тогда было уделено большое внимание. Я считаю, что у меня это получилось во многом благодаря параллельному обу-

чению и диплому. Все совпало: диплом, обучение и формирование практических навыков. Если использовать терминологию профессора Красовского, преподающего в Государственном университете управления, то поначалу у нас в компании была ситуация «мыши в норах», а ведь очень хотелось вывести людей из этих нор и создать «общий дом». И когда мы переехали в нынешний офис на Цветном бульваре, я была очень рада, что у нас общий зал — это тоже легло в концепцию «общего дома». Переход от культуры «мыши в норах» к «общему дому» позволил обеспечить рост доходов, развить штат, повысить эффективность деятельности каждого сотрудника. Все стали помогать друг другу, командная работа помогла каждому добиться лучшего результата.  — Ольга, планируете ли вы продолжать свое образование? Будет ли ваше дополнительное образование способствовать успеху «МИЦ» на рынке?

— Думаю, что да. Я вообще очень люблю учиться. Когда мне становится что-то неинтересно и однообразно в работе, когда чего-то не хватает, тогда тут же возникают какие-то новые идеи. Безусловно, если будет образование, то будет и что-то новое. Потому что когда учишься, приходят свежие идеи, возникает вдохновение, хочется вновь узнанное применить на практике. Это не может не привести к какому-то дальнейшему развитию и меня, и компании.  — Какие дальнейшие цели вы ставите в компании?

— В ближайшее время мы планируем заняться зарубежной недвижимостью. Сейчас, по оценкам экспертов, компания «МИЦ-недвижимость» занимает вторую позицию на рынке риэлтерских услуг города Москвы после компании «Коммерческая недвижимость». Мне, конечно, хотелось бы, чтобы наша компания вышла на первое место. Поэтому обязательно надо еще чему-нибудь поучиться, чтобы еще что-нибудь придумать и реализовать. Беседовала Юлия ЗЫКОВА

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА cпециалисту | Интервью

63

МВА технологии | Методы и средства МИР МВА №1 (04) 2012

УЧЕБНЫЙ МОДУЛЬ ЗА РУБЕЖОМ ДЛЯ СЛУШАТЕЛЕЙ ПРОГРАММЫ MBA ИНСТИТУТА БИЗНЕСА И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ (ИБДА) РАНХиГС ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РФ

Вероника КОЦОЕВА, руководитель программы МВА Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС при Президенте РФ

Н

www.mir-mba.ru

64

и для кого не секрет, что интерес к программам МВА зарубежных школ бизнеса существует не только среди тех, кто планирует поступать, но и среди тех, кто уже закончил или на данный момент обучается на программах МВА. Не так давно на своей странице в Facebook я задала вопрос: «Если бы у Вас были равные возможности, то где бы Вы предпочли учиться на программе МВА: в России или за рубежом?». Ответ, признаться, не был для меня неожиданным — большинство проголосовало не за российский МВА. Стоит сказать и о дополнительных комментариях тех, кто голосовал. Участники опроса писали, что выбор определяется тем, в какой компании работаешь

или планируешь работать. Если в российской, то МВА должен быть российский, если в иностранной — то МВА зарубежной школы. Но в каких компаниях не работали бы слушатели, сохраняется интерес к зарубежному опыту, желание поработать в аудиториях с иностранными преподавателями, пообщаться с менеджерами иностранных компаний. Для

На наших программах существует 4 специализации: «Маркетинг и управление продажами», «Предпринимательство и управление компанией», «Управление персоналом» и «Экономика и финансы».

МВА технологии | Методы и средства МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

1

того чтобы предоставить нашим слушателям такую возможность, мы включили в программу МВА зарубежный учебный модуль. Практика проведения таких модулей уже много лет существует на нашей программе Executive МВА. Этот успешный опыт и был распространен на программу МВА. Каждый зарубежный учебный модуль длится всего неделю и проводится на втором году обучения, когда слушатели уже освоили большую часть программы, в том числе и дисциплины специализаций1. И вот весной 2011 года первые слушатели программы МВА получили возможность поучиться в западной школе. Более 100 слушателей прошли обучение в Немецкой Академии менеджмента Нижней Саксонии (Deutsche Management Akademie Niedersachsen, DMAN). Немецкая Академия МеНЕМЕЦКАЯ АКАДЕМИЯ неджмента осуществляет межМЕНЕДЖМЕНТА НАХОДИТСЯ дународную образовательную В ЦЕНТРЕ НЕБОЛЬШОГО деятельность и имеет обширГОРОДКА ЦЕЛЛЕ, НЕДАЛЕКО ные партнерские контакты с ОТ ГАННОВЕРА, В ЗАМКЕбизнес-сообществом ГермаРЕЗИДЕНЦИИ ЦЕЛЛЬСКИХ нии и других стран Евросоюза. ГЕРЦОГОВ, ЗАЛОЖЕННОМ DMAN располагает богатым ЕЩЕ В 13 ВЕКЕ. опытом проведения образовательных программ для менеджеров организаций различных отраслей, форм собственности, масштабов. Приоритетное направление деятельности Академии — повышение квалификации и консультирование руководящих специалистов предприятий и организаций. DMAN также участвует в тендерах и управляет реализацией международных образовательных и консалтинговых проектов. Эти проекты проводятся при участии партнерских организаций Германии и зарубежных стран, заказчиками являются Европейская Комиссия, Всемирный банк и национальные агентства экономического развития. Весной 2011 года две больших группы наших слушателей программы МВА обучались в стенах DMAN. Содержание и программа модуля формировались специально для нашей школы. Все разделы, темы обучения, структура модуля согласовывались с руководством программы с учетом уровня управленческого опыта слушателей и дисциплин, уже пройденных за время обучения на программе. Немецкая Академия Менеджмента находится в центре небольшого городка Целле, недалеко от Ганновера, в замкерезиденции целльских герцогов, заложенном еще в 13-м веке. Надо сказать, что весь город Целле — это удивительное сочетание старины и современности. Очаровательные фахверковые домики, старинный замок, окруженный рвом, и прекрасно оборудованные аудитории в стенах этого замка создают необычную атмосферу с первых минут пребывания в городе. С самого начала нашего визита в Германию мы были окружены заботой и вниманием немецких коллег. Сотрудники Академии создали очень теплую и доброжелательную обстановку. В первый же день во время открытия мартовского учебного модуля они поздравили двух участников нашей группы с днем рождения, который совпал с визитом в Гер-

65

МВА технологии | Методы и средства МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

66

манию. Но на этом сюрпризы не закончились! 8 марта — согласно нашему расписанию, обычный учебный день — началось с поздравлений, цветов и шампанского. Наши замечательные немецкие преподаватели подарили прекрасной половине группы цветы и поздравили с праздником. Это было свидетельством особого внимания и уважения: парадоксально, но знаменательная дата, исторически связанная с Германией, никак не отмечается там и несравнимо более популярна в России. День был очень богат на поздравления, цветы, внимание и улыбки. Особенная достопримечательность Целльского замка — ЖИВЕЙШИЙ ИНТЕРЕС два гуся, неизменно прогулиВЫЗВАЛО ЗАНЯТИЕ, вающихся у «черного» входа в ПОСВЯЩЕННОЕ замок. Кажется, что «дежурят» СОЦИАЛЬНОптицы здесь совершенно не ЭКОНОМИЧЕСКИМ случайно. Эти два весьма строПРОБЛЕМАМ РАЗВИТИЯ гих господина пресекали люСОВРЕМЕННОЙ ГЕРМАНИИ: бые попытки покинуть замок СТРУКТУРЕ ЭКОНОМИКИ, незаметно, тщательно блюдя ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ учебную дисциплину и вызыПРОБЛЕМАМ, ПРОБЛЕМАМ вая восторг у окружающих. СОЦИАЛЬНОГО В программу занятий были ОБЕСПЕЧЕНИЯ И включены как аудиторные НЕРАВНОМЕРНОСТИ занятия, так и визиты в комРАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ. пании. Ключевыми темами учебных модулей были «Стратегический менеджмент» и «Управление изменениями». Занятия проводили преподаватели Академии, профессиональные консультанты Клаус-Петер Вагенфюр2 (Klaus-Peter Wagenführ) и Винфрид Бостельманн3 (Winfried Bostelmann).

2 Клаус Петер Вагенфюр — управляющий делами и совладелец консалтинговой компании Рresent Beratung und Training (г. Гамбург). Дипломированный экономист, проработавший несколько лет в подразделениях маркетинга и сбыта на различных предприятиях в Германии и за рубежом. С 1991 года работает независимым консультантом и тренером для немецких и зарубежных предприятий, издательств, академий, страховых и промышленных компаний, например, Accenture, Audi Akademie, BASF, Heinrich Bauer Verlag, Hewlett Packard , Nokia, Techniker Krankenkasse.

3 Винфрид Бостельманн — соучредитель и управляющий партнер консалтинговой сетевой организации ESCEntrepreneurial SolidConsult. Успешно работал в качестве руководителя на различных постах на мелких и средних предприятиях, специализирующихся, главным образом, на производстве нишевой продукции в условиях острой конкуренции. Является квалифицированным экспертом по менеджменту, обладает опытом как проектный менеджер и как консультант по бизнесменеджменту в известных немецких и зарубежных проектах различных направлений.

МВА технологии | Методы и средства МИР МВА №1 (04) 2012

нения Германии первоначально на 5 лет налог солидарности так не смогли отменить до сих пор4 . Естественно, это вызывает раздражение у населения и создает дополнительные сложности. Как ни удивительно, но весьма острой проблемой для Германии является нехватка квалифицированных инженеров. Программы привлечения инженерно-технических кадров из других стран оказываются настолько неэффективными, что за несколько лет действия по ним смогли привлечь всего 146 человек! На занятиях наши слушатели обсуждали кейсы и проводили презентации, работали в группах и анализировали актуальные проблемы с преподавателями. Во время занятий по стратегическому менеджменту проводился анализ реализации стратегии в сфере b2b (на примере промышленности пластмасс), а на занятиях по управлению изменениями разрабатывались сценарии по преодолению внутреннего сопротивления изменениям. Во время майской поездки, помимо программных занятий, была проведена еще и встреча с президентом Торговопромышленной палаты России, господином Катыриным С.Н., который находился в это время в Германии. В программы наших поездок были включены также посещения немецких компаний. Везде нас сопровождали преподаватели Академии. На предприятиях слушатели имели возможность познакомиться с производством и встретиться с руководителями. Во время мартовского учебного модуля мы побывали на предприятиях Sartorius AG (г. Гёттинген, ведущая международная лаборатория и поставщик технологического процесса, работающая в области биотехнологий и мехатроники) и BMA (г. Брауншвейг, производитель машин и оборудования для промышленности). Во время майской поездки посетили АО «Общественно-полезная строительная компания (г. Гильдесгейм, Gemeinnützige Baugesellschaft zu Hildesheim AG (gbg)) и Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH (г. Хальберштадт, первый в мире производитель консервированных сосисок в банках). Все эти предприятия, столь разные по своему профилю, имеют более чем 100-летнюю историю существования и испытали как стремительные взлеты, так и кризисные времена. В результате этих В ПРОГРАММЫ НАШИХ ПОЕЗДОК БЫЛИ ВКЛЮЧЕНЫ поездок и общения с руководителями предТАКЖЕ ПОСЕЩЕНИЯ НЕМЕЦКИХ КОМПАНИЙ. ВЕЗДЕ приятий слушатели получили возможность не НАС СОПРОВОЖДАЛИ ПРЕПОДАВАТЕЛИ АКАДЕМИИ. только познакомиться со спецификой производства и менеджмента компаний, но и завязать перспективные деловые контакты. Но, наверное, самое яркое впечатление оставило посещение завода Volkswagen в г. Вольфсбург. Это крупнейший завод 4 В начале 90-х годов в Германии был в мире, размещённый под одной крышей, его территория соповведен дополнительный налог для жителей ставима с территорией княжества Монако, уровень автоматизазападных земель в размере 5,5% от общей ции производства здесь составляет 95%, только 5% автомобилей суммы подоходного налога. Эти деньги производится для свободной продажи, остальные комплектуаккумулируются в специальном федеральются по индивидуальным заказам. Незабываемые впечатления ном фонде, средства из которого идут на развитие восточных регионов страны. оставило и посещение Автогородка, где представлены практиАналогично зарегистрированные на западе чески все марки концерна за всю историю его существования. страны компании 5,5% от суммы налога В музее Автогородка находится и знаменитый «Жук», принадлена прибыль платят в фонд поддержки жащий легендарным Beatles. восточных земель. Этот налог и называют За время пребывания в Целле наши слушатели успели посе«налогом солидарности». тить также ближайшие города: Бремен, Ганновер, Гамбург.

www.mir-mba.ru

Живейший интерес вызвало занятие, посвященное социальноэкономическим проблемам развития современной Германии: структуре экономики, демографическим проблемам, проблемам социального обеспечения и неравномерности развития регионов. Так, например, мы узнали, что, несмотря на весьма серьезные финансовые вливания в восточные земли, за 20 лет не удалось преодолеть в стране разрыв между востоком и западом, а в некоторых случаях ситуация даже усугубилась. Дело в том, что изначальная неравномерность в социально-экономическом развитии спровоцировала отток наиболее талантливых, энергичных, перспективных молодых людей из восточных земель Германии в западные. Это, в свою очередь, углубило разрыв между Востоком и Западом. Образовался своеобразный «порочный круг»: молодежь уезжает, социальная инфраструктура (детские сады, школы и т.д.) ухудшается. Это, безусловно, стимулирует отток молодежи на запад страны. На востоке наблюдается старение населения. Как следствие, тормозится социальноэкономическое развитие этих регионов. Введенный после объеди-

67

FACEBOOK В ФОКУСЕ —

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

68

МВА технологии | Методы и средства

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ Бриджит Хоури (Bridget Khoury), автор QS TopExecutive Guide, рассматривает, как такая гигантская социальная сеть, как Facebook, может помочь получить больше опыта от обучения по программе EMBA.

С

реди руководителей высшего звена, стремящихся расширить свои профессиональные связи, пока немногие обращаются за помощью к Facebook. Как правило, Facebook используется лишь для обмена фотографиями, размещения сообщений на «стене» и общения с друзьями. В последнее время Facebook меняет свой имидж благодаря ряду новых приложений. Сегодня вы можете не только создать свою сеть, узнать о тенденциях в мире бизнеса и вступить в интересные профессиональные группы, но даже подать резюме на руководящую позицию.

Бизнес-приложения Facebook никогда не спит, не спят и его разработчики. Сайт социальной сети постоянно обновляет доступные функции и приложения. Недавно удаленная папка с приложениями была заменена на инструменты поиска Facebook, но на момент написания настоящей статьи инсайдеры из мира социальных сетей утверждают, что сайт запустит новый инструмент с приложениями, который будет более удобным и функциональным. Такая функция подстегнет разработчиков приложений плотнее работать с Facebook, чтобы предлагать пользователям все более полезные инструменты. Эти приложения предназначены не только для развлечения, и не все они преследуют цель убить время. Напротив, пользователи могут воспользоваться этими функциями для расширения своих профессиональных контактов, поиска новых возможностей по трудоустройству и общения с потенциальными сотрудниками. Одной из функций,

демонстрирующей усилия Facebook по развитию, нацеленному на профессионалов, является BranchOut. Будучи самым крупным сервисом по профессиональному нетворкингу на сайте, BranchOut был запущен в августе 2010 года и уже набрал более 800 тысяч пользователей. Приложение позволяет создать безопасный профиль, который содержит информацию о карьере, образовании и рекомендации других пользователей сети BranchOut. Это позволяет пользователям отделить свой профессиональный профайл от социального. Через BranchOut соискатели могут выбирать из 3 миллионов вакансий и 20 тысяч предложений о стажировках, выявлять потенциальных покупателей, находить лучших соискателей и строить эффективную сеть профессиональных связей. В дополнение к поиску и размещению вакансий, участники также могут запрашивать направления на работу, находить связи с ведущими компаниями и расширять свою сеть. Другими словами, делать все, что необходимо руководителю. Существующие сайты также стараются не отставать. Приложение BeKnown для такого социального гиганта, как Facebook, позволяет пользователям искать вакансии и подавать резюме, не покидая Facebook. Как только пользователь присоединяется к BeKnown, приложение использует его информацию с Facebook для создания индивидуального аккаунта. Профиль, также представленный как резюме, содержит следующие данные: опыт пользователя, его навыки, достижения и интересы. Пользователи также могут видеть подходящие вакансии, получать описания

Facebook и Executive MBA Для руководителей, начинающих поиск программы ЕМВА, Facebook является отличной отправной точкой, особенно сейчас, когда школы все чаще экспериментируют с возможностями социальных сетей для продвижения своих программ профес-

сионального обучения. Стивен Адамсон (Stephen Adamson), заместитель директора приемной комиссии Международной программы ЕМВА в испанской Бизнес-школе IE, говорит: «Социальные сети играют важную роль в нашей стратегии рекрутинга, этой работой занимается отдельная группа в структуре нашего отдела маркетинга». Школы также уделяют внимание созданию профайлов, наполненных информацией о своих программах, содержащих ссылки на их сайты и истории успеха выпускников. Просто нажав кнопку «Like», руководители могут получить нужную информацию, а также новости и сообщения от Школы.

ОСНОВНЫЕ СОВЕТЫ БИЗНЕСШКОЛ: КАК ПОЛУЧИТЬ МАКСИМУМ ОТ FACEBOOK Присоединяйтесь! «Мы просим потенциальных слушателей включаться в дискуссию и присоединяться к нашим страницам на Facebook, Twitter и LinkedIn, смотреть клипы на YouTube и читать наш блог «Эволюция ЕМВА», — рассказывает Берни Занк (Bernie Zanck), директор отдела рекрутинга и приемной комиссии программы ЕМВА Бизнесшколы Chicago Booth.

www.mir-mba.ru

Успех Facebook во многом заключается в простоте обмена информацией для всех пользователей. Опубликовав короткое обновление статуса, загрузив фотографии или направив личное сообщение другу, вы мгновенно передаете знание — и на Facebook есть множество приложений, которые позволяют пользователям наращивать свое знание.

NetworkedBlogs — идеальный выбор для тех, кто любит читать и/или вести блоги. Это предложение позволяет пользователям продвигать свой блог и находить новые. Доступ к крупнейшему сетевому блогу на Facebook позволяет пользователям быть в курсе и в контакте с другими блоггерами среди руководителей. Кроме того, приложение Smart Tweets to Pages синхронизирует обновления на стене Facebook и в Twitter. Приложение выбирает «твиты» на основании множества имен пользователей и условий поиска и публикует их на стене по определенному критерию. Это позволяет пользователям оставаться на связи, какой бы канал коммуникаций они не выбрали.

МВА технологии | Методы и средства

Приложения для обмена опытом

МИР МВА №1 (04) 2012

должностей, соответствующие их профилю, напрямую подавать резюме и устанавливать связи не только через Facebook, но и через другие сайты, такие, как Twitter, LinkedIn и Gmail. Для руководителей, ищущих работу, существует приложение Marketplace, в котором на настоящий момент зарегистрировано более трех миллионов активных пользователей, каждый из которых может искать доступные возможности в своей области по категории, названию должности, компании и типу работы. Этот сервис работает в двустороннем режиме, поскольку Marketplace также позволяет размещать вакансии. Просто введите критерий, и объявление появится на сайте со ссылкой на страницу с подробным описанием работы.

69

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

70

МВА технологии | Методы и средства

Присоединившись к группе школы, вы сможете лучше понять культуру школы, программу и, следовательно, определить, подойдет ли вам бизнес-школа. Публикация сообщений и участие в дискуссиях также дадут вам возможность пообщаться напрямую с представителями школы и получить ответы на вопросы, возникающие при поиске подходящей программы ЕМВА.

Ищите друзей среди участников группы Поиск среди участников группы на странице бизнес-школы — это отличный способ найти потенциальных будущих одноклассников, а также выпускников. Карим Шамлу (Karime Shamloo), заместитель директора программы ЕМВА в Virginia Tech, США, рассказала, что у школы есть группы на Facebook и LinkedIn, где студенты и выпускники могут общаться между собой. «Через группы в социальных сетях мы объявляем об информационных сессиях и особых мероприятиях, на которые приглашаем потенциальных кандидатов, студентов и выпускников», — добавила г-жа Шамлу.

Ищите выпускников Чтобы получить представление о профиле класса, посмотреть фотографии выпускников, узнать об инфосессиях и семинарах и получать свежие новости о бизнес-школах, ищите группы выпускников тех школ, которые вас интересуют. Присоединившись к группе выпускников, вы также сможете понять, сколь едина и активна их всемирная сеть. Ассоциация выпускников Бизнес-школы IE объединяет бывших слушателей программ на профильной странице выпускников IE. Они публикуют информацию о встречах, новости о выпускниках, даты будущих семинаров и другие новости и истории. Даже профессора принимают участие, публикуя на странице свежую информацию и анонсы новостей, которые кажутся им интересными.

Начните общаться Когда вас примут на программу ЕМВА, обновите вкладки «работа» и «образование» в вашем профиле, включив туда вашу школу, чтобы одноклассники могли вас найти. «Мы создаем группу в Facebook для

каждого нового набора, чтобы дать им возможность встречаться и общаться до того, как они начнут обучение по программе», — рассказывает Рэйчел Киллиан (Rachel Killian), менеджер по маркетингу и рекрутингу программы МВА и временно исполняющая обязанности директора по маркетингу британской Бизнес-школы Warwick.

— «Такого рода деятельность способствует единению класса и помогает участникам находить профессиональные и социальные возможности с самого начала».

Участвуйте в онлайн-семинарах Участие в онлайн-семинарах — это существенная часть «приключения» по программе ЕМВА. Бизнес-школы, как, например, Warwick, знают об этом и специально создают страницы в Facebook, чтобы объединить студентов со всего мира. «Слушатели нашей дневной программы МВА, программы ЕМВА и программы дистанционного обучения ЕМВА совместно обучаются на факультативных классах по программам», — разъясняет Киллиан, — «Также существует группа в Facebook, созданная студентом, где обсуждается каждый факультативный предмет. С учетом социокультурного многообразия и географии распространения наших студентов этот ресурс доказывает свою полезность».

Профессиональный подход Facebook — это полезный инструмент для изучения программ, поиска будущих, текущих или прошлых слушателей и присоединения к различным группам, но и здесь важно позиционировать себя в положительном ключе. Решите ли вы создать профессиональный профиль или использовать свой текущий, держите вашу страницу «в чистоте» с минимальным количеством графики и виджетов. Вы можете публиковать фотографии себя, своей семьи и друзей — школам и однокурсникам интересно узнать о вас больше, чем просто ваш профессиональный опыт, но помните: невозможно предугадать, кто посмотрит ваш профиль в Facebook, так что он всегда должен выглядеть профессионально и наилучшим образом. Бриджит Хоури (перевод с англ.) По материалам «QS TopExecutive Guide»

www.mir-mba.ru ww w ww. w.mi mirr-mb mba. a.ru r

ǪșȚȘȍȟȐ ș ȓțȟȠȐȔȐ ȉȐȏȕȍș ȠȒȖȓȈȔȐ ȔȐȘȈ Ȋ ǴȖșȒȊH

ZZZ DFFHVVPED FRP МИР МИР МВ МИ МВА М ВА №1 №1 ((04) 0044) 20 22012 012 12

МВА М МВ ВА технологии техн те хнол оло оггии и | Методы Метто Ме одды ы и ссредства реддсств ре тва

71 71

МВА дисциплины | Маркетинг

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ

ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ? Маркетинг партнерских отношений основан на принципах традиционного маркетинга, однако значительно отличается от последнего. Элементы маркетинга партнерских отношений существенно расходятся с классическими параметрами маркетинга, а создание модели партнерского маркетинга в компании может кардинально изменить подход компании к решению текущих задач. Так, может, стоит попробовать?

www.mir-mba.ru

72

И

эн Гордон (Ian H. Gordon), профессор маркетинговых коммуникаций университета Торонто (University of Toronto) в Канаде, президент консалтинговой компании TCI Convergence Management Consultancy, определяет маркетинг партнерских отношений

(далее — МПО) как непрерывный процесс выявления и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем — совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами. Маркетинг — это процесс определения и удовлетворе-

ния потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей компании. МПО основывается на этом же, но обладает еще несколькими параметрами, которые существенно расходятся с классическим определением маркетинга.

МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (МПО) — ПАРАМЕТРЫ: Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем. Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них. Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель. Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени. Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем. Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри компании для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между компанией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

МВА дисциплины | Маркетинг

КЛИЕНТ — А НЕ ТОВАР, ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ (НИОКР) ИЛИ ДРУГИЕ ЗНАНИЯ И НАВЫКИ — ДОЛЖЕН СОСТАВЛЯТЬ ЯДРО БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ, ЕСЛИ КОМПАНИЯ НАМЕРЕНА ЭФФЕКТИВНО ОСУЩЕСТВЛЯТЬ МПО.

умудряются выбирать среди товаров с незначительными различиями, стратегии управления по товару приносят меньшую пользу, чем стратегии целенаправленного создания тех благ, которые желают получить покупатели.

4) Структура компании Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии.

5) Люди Люди играют определяющую роль во всех взаимоотношениях. Многие, если не большинство людей в компании, ориентированной на МПО, должны быть не только функциональными экспертами, но и собственниками процесса для особых категорий взаимоотношений. Их задача заключается в том, чтобы рабо-

МИР МВА №1 (04) 2012

Рассмотрим восемь элементов маркетинга партнерских отношений: 1) Культура и ценности Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходства или различия в культурах должны осознаваться с самого начала. Крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Например, компании, специализирующиеся на заключении сделок, редко успешно сосуществуют с компаниями, входящими в категорию терпеливых строителей партнерских отношений.

2) Руководство Руководители в вашей компании и руководители в компанияхпокупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МПО и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков.

3) Стратегия развития Стратегия должна осуществляться на многочисленных уровнях. Сюда входят покупательская стратегия и стратегии развития

возможностей, необходимых для дальнейшего укрепления взаимоотношений с клиентом. Клиент — а не товар, исследования и разработки (НИОКР) или другие знания и навыки — должен составлять ядро бизнес-стратегии, если компания намерена эффективно осуществлять МПО. В эпоху искушенных покупателей, которые

www.mir-mba.ru

Используя МПО, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: — технологии и индивидуальные покупатели; — масштабы деятельности; — отбор и ранжирование покупателей; — цепочка взаимоотношений; — переосмысление «4Р» маркетинга; — использование менеджеров по созданию партнерских отношений для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании. В задачу МПО входит согласование всех этих аспектов деятельности компании с покупателями и акционерами.

73

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

74

МВА дисциплины | Маркетинг

СПРАВКА

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ? Культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений. Компании, обладающие рыночными преимуществами, властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение МПО в интересах своей фирмы, покупателей и поставщиков. Ядром стратегии должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потребителя. Необходим пересмотр традиционных организационных структур, бизнес-единиц, организованных по принципу товарной или рыночной ориентации. Рассматривайте организацию в контексте ее взаимоотношений и потенциальных возможностей. Детализируйте и специализируйте работу менеджеров. Тренируйте, воспитывайте и растите из людей собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его расположенности к дальнейшим покупкам. Используйте технологии для обеспечения лучшего накопления информации о покупателе. Предоставьте покупателям те варианты связи, которые они предпочитают, чтобы они продолжали покупать ваш товар/услуги. Делайте вложения в знание и понимание покупателя. Сосредоточивайте процессы вокруг существующих покупателей, предлагая каждому те блага, к которым он стремится, и вовлекая во взаимодействие с компанией через наиболее удобную для покупателя систему коммуникаций. Источник: материал предоставлен Центром дистанционного образования Elitarium.ru

тать с другими специалистами в компании, ее покупателями и поставщиками для получения новой ценности, которую хотят потребители.

6) Технология Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами, включая: внешние контакты с общественностью и потребителем (коммуникации); внутренние контакты (коммуникации); компьютеризацию; содержание.

7) Знание и понимание Технология должна способствовать развитию в МПО нового знания и понимания относительно взаимоотношений с покупателями и обеспечивать это взаимодействие информацией. Программное обеспечение, инструменты моделирования и оповещения могут способствовать повышению ценности, лежащей в основе информации, и даже предсказать поведение отдельного покупателя.

8) Процесс МПО требует, чтобы процесс строился вокруг покупателя, что может потребовать существенных изменений существующих процессов. Возможно, проще согласовать процессы в системе взаимоотношений и даже согласовать деятельность людей и технологию, как это сделали со своими поставщиками такие компании, как Wal-Mart и General Motors. Вполне реально создать систему сбора, хранения и обработки знаний, чтобы распространять соответствующую информацию по мере необходимости, как это сделали такие компании, как IBM и Western Digital. Намного сложнее согласовать стратегию с избранными покупателями, поскольку это принуждает компанию к не самому удобному поведению: обоснованию обслуживания отдельных покупателей в конкурентной отрасли и отказа от обслуживания других. Намного сложнее согласовать культуры.

По существу могут встретиться такие культурные противоречия, которые невозможно примирить, и компании следует решить — вести ли дальнейшие дела с фирмой,

НАМНОГО СЛОЖНЕЕ СОГЛАСОВАТЬ КУЛЬТУРЫ. ПО СУЩЕСТВУ МОГУТ ВСТРЕТИТЬСЯ ТАКИЕ КУЛЬТУРНЫЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ, КОТОРЫЕ НЕВОЗМОЖНО ПРИМИРИТЬ. отличающейся в культурном отношении. Сравните культуру «побеждать любой ценой» компании, целью которой является любой ценой получить прибыль, и культуру поставщика, желающего установить прочные взаимоотношения и поддерживать эти взаимоотношения в течение длительного периода времени к взаимной выгоде. Предпосылки для культурного конфликта необходимо выявлять заранее, пока сторона, желающая установить взаимоотношения, не вложила в них слишком много.

Светлана Георгиевна КОНЮХОВА, д.м.н., магистр менеджмента, профессор НОУ «Учебно-консультационный стоматологический центр» (г. Москва), бизнес-тренер в программе «МВА-Стоматология» в Международной высшей школе бизнеса инновационных и компьютерных технологий МГТУ МИРЭА (МВШБ ИКТ)

МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ

Каждый вечер 95 процентов всех активов моей компании разъезжаются на машинах по домам. Моя задача — создать такие условия труда, чтобы на следующее утро у всех этих людей возникло желание вернуться обратно. Креативность, которую они приносят в компанию, создает конкурентное преимущество. ДЖЕЙМС ГУДНАЙТ

В рамках формирования маркетинга отношений с собственниками бизнеса специфика российского стоматологического предпринимательства позволяет открывать стоматологические клиники лицам, не имеющим профильного образования. В результате собственник удален от основного процесса деятельности клиники, но задает направление развития компании. К сожалению, часто единственной задачей, стоящей перед управляющим, является максимизация доходов в краткосрочном периоде.

80 70

проданные клиники

75

60

клиники, выставленные на продажу

50

50

40 30 20

25

30 20

10

0

0 врач стоматолог

не стоматолог

врач стоматолог и не стоматолог

Рис. 1 Рынок продаж стоматологического бизнеса с позиции специальности собственника стоматологической клиники, %

www.mir-mba.ru

С

остояние рынка стоматологических услуг на протяжении последних десяти лет характеризуется активным ростом и ужесточением конкуренции. В последние годы стоматологическими клиниками активно применяются маркетинговые инструменты: управление мнением пациентов, рекламные компании и проведение акций по стимулированию обращаемости населения за стоматологической помощью. Некоторыми стоматологическими компаниями применяются интерактивные маркетинговые коммуникации в части интернет и SMS-технологий на основе социально-психологического портрета пациента, типичного для данной клиники. Лишь немногими представителями рынка стоматологических услуг используются маркетинговые инструменты высоких технологий — маркетинг партнерских отношений. По определению профессора Ф. Котлера, «маркетинг отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами, в целях установления длительных привилегированных отношений». В стоматологической клинике основными партнерами для построения системы маркетинга партнерских отношений являются: собственники бизнеса; руководство компании; персонал клиники; пациенты; организации, предоставляющие услуги по различным направлениям стоматологического бизнеса; организации, контролирующие и координирующие стоматологическую деятельность. Рассмотрим ключевые моменты построения маркетинга отношений с собственниками, руководством, персоналом и пациентами стоматологической клиники.

МИР МВА №1 (04) 2012

НА ПРИМЕРЕ ОКАЗАНИЯ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ

МВА дисциплины | Маркетинг

В МЕДИЦИНЕ

75

МВА дисциплины | Маркетинг МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

76

По данным компании «Аванта Бизнес Групп» (г. Москва), количество проданных стоматологических клиник за 2010 год, собственниками которых являлись врачистоматологи, в три раза меньше количества клиник с владельцами непрофильного актива (рисунок 1). В маркетинге партнерских отношений собственники стоматологической клиники должны рассматриваться как часть бизнес-процесса, направленная на развитие и поддержание долгосрочных отношений с пациентами и персоналом, с постановкой аналогичной задачи руководству стоматологической клиники. В свою очередь, выгода от маркетинга партнерских отношений будет выражаться в долгосрочном, гарантированном получении прибыли и капитализации бизнеса. Сотрудник стоматологической компании — это участник процесса создания и развития ценности для потребителя, а значит, и ценности для компании в целом. Маркетинг отношений между руководством и сотрудниками стоматологической клиники строится на принципе ответственности персонала и инвестиций в его развитие. Общее понимание миссии компании и объединение усилий персонала становится залогом успеха деятельности стоматологической клиники. В маркетинге отношений это принципиально важно, поскольку только через понимание может появиться заинтересованность сотрудников, а в сфере услуг 80% успеха компании зависит от персонала. Ключевые составляющие маркетинга отношений с сотрудниками — это совместное создание ценности для пациента и оценка вклада каждого сотрудника в успешность компании. При построении отношений с сотрудниками предполагается четкое формулирование целей, которые перед ними стоят. Например, тактическая цель состоит в том, чтобы весь персонал понимал, что каждый сотрудник лично участвует в поддержании потребительских взаимоотношений и является важной частью системы маркетинга отношений с пациентами. Результаты от формирования и развития отношений с персоналом для компании будут выражаться в повышении лояльного отношения сотрудников к компании, качественном и своевременном выполнении должностных обязанностей. Все эти положительные результаты в итоге будут напрямую влиять на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с пациентами.

Немаловажное значение в отношениях с сотрудниками имеет также процесс найма, развития персонала и управление конфликтами внутри коллектива. Стоматологическая компания должна не только иметь ресурсы для привлечения новых сотрудников и обучения персонала, но и четко сформулированные критерии отбора, каналы поиска и технику интервьюирования кандидатов, систему мотивации и развития персонала. Однако реалии сегодняшнего дня таковы, что многими представителями стоматологического бизнеса признано: одним из факторов, препятствующих получению должного эффекта от найма персонала, является отсутствие квалифицированных специалистов, способных к полноценной работе с пациентами. Зачастую руководство стоматологической компании сталкивается с проблемой проявления безразличия персонала к пациентам. Одним из немаловажных факторов в работе с персоналом всех уровней является мотивация. Так, например, маркетинг партнерских отношений выводит на иной качественный уровень мотивацию медицинского регистратора: компания предоставляет возможность обучения, помощь успешных сотрудников, повышение комиссионного вознаграждения в зависимости от итогов работы на основе балльной оценки труда. Клиники, внедрившие предлагаемую систему мотивации персонала, имеют позитивные результаты в плане добросовестности выполнения сотрудниками

100 90 количество пришедших на консультацию

80 70 60 50 40 30

количество не пришедших на консультацию

20 10 0 месяц до обучения

1 ый месяц после обучения

2 ой месяц после обучения

Рис. 2 Динамика количества пациентов, пришедших на консультацию после разговора с медицинским регистратором по телефону, %

40 35

37,5

30 25

26,4 23,6

20 15 10

11,3

5

1,2 цены на стомато логические услуги

страх боли

прочее

Рис. 3 Ответы респондентов социологического исследования на вопрос: «Что вам не нравится в той стоматологической клинике, где вы лечитесь?»

своих должностных обязанностей и оптимиметили, что речь идет не об отношении к ним зации затрат в части оплаты труда. лечащего врача, а об отношении медицинских По данным консалтинговой группы «Пларегистраторов и прочего персонала стоматолотон» (г. Москва), в одной из клиник, медицингической клиники (рисунок 3). ские регистраторы которой прошли обучение Для медицинских регистраторов услугой основам телефонной вежливости, количество (предметом продажи) является отношение пациентов, пришедших на конк пациенту. Поэтому при найме сультацию после телефонного персонала необходимо заполнять ОДНИМ ИЗ НЕМАЛОВАЖНЫХ звонка в клинику, в первый месяц не только профессиограмму, но и ФАКТОРОВ В РАБОТЕ С после обучения увеличилось на психограмму, научить их общатьПЕРСОНАЛОМ ВСЕХ УРОВНЕЙ 2,7%, во второй месяц после обуся с разными типами пациентов, ЯВЛЯЕТСЯ МОТИВАЦИЯ. ТАК, чения на 5,7% (рисунок 2). Доход быть предупредительными и вниНАПРИМЕР, МАРКЕТИНГ клиники в части привлеченных мательными. Усилия персонала пациентов составил 217 300 руб. клиники должны быть направлеПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ и 374 200 руб. соответственно. ны на укрепление веры пациента ВЫВОДИТ НА ИНОЙ Выгода в системе маркетинга в то, что за свою преданность комКАЧЕСТВЕННЫЙ УРОВЕНЬ партнерских отношений для звена пании он получает вознаграждеМОТИВАЦИЮ МЕДИЦИНСКОГО «клиника-пациент» заключается в ние в форме более прочных взаиРЕГИСТРАТОРА. экономии средств на привлечение моотношений, что, возможно, новых пациентов, расширении будет проявляться в виде более наклиентской базы за счет развития партнерских глядно демонстрированного уважения к нему отношений, долгосрочном получении прибыи более высокого уровня обслуживания. ли. Пациенты должны чувствовать, что компаУсловия стоматологического рынка трения о них помнит, заботится об их здоровье и буют применения инновационных способов безопасности. Все большую роль в построении привлечения и удержания пациентов, управотношений играет обслуживание пациентов. ления персоналом и стоматологической комПо данным социологического опроса 460 жипанией в целом. В западных странах в этих телей г. Москвы, проведенного консалтинговой целях используется маркетинг отношений, группой «Платон» в феврале 2011 года, каждого который, эволюционируя, превратился в третьего респондента не устраивает отношеоснову для организации всей деятельности ние персонала в той клинике, где он лечится компании. Можно сделать вывод, что форми(37,5%). На втором месте находится необходирование маркетинга партнерских отношений мость предварительной записи на прием и неявляется не только эффективным способом удобное для визита время, и только на третьем решения стратегической задачи, но и станоместе — цены на стоматологические услуги. В вится приоритетным проектом современной поясняющих комментариях респонденты отстоматологической компании.

МИР МВА №1 (04) 2012

время визита к врачу

www.mir-mba.ru

отношение персонала клиники

МВА дисциплины | Маркетинг

0

77

МВА дисциплины | Корпоративные финансы МИР МВА №1 (04) 2012

СОВРЕМЕННЫЙ БИЗНЕС: ОЦЕНКА СТОИМОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ Андрей ГУСЕВ, к.э.н., доцент, ведущий преподаватель ВШМБ РАНХиГС при Президенте РФ, генеральный директор консалтинговой компании Star Manager Consulting

В www.mir-mba.ru

78

се бизнес-процессы, протекающие в современной компании, согласно практике лидеров ведущих отраслей, должны строго подчиняться стоимостному подходу. Стоимостное мышление позволяет за короткое время малому бизнесу обеспечить высокую капитализацию, после чего собственник может думать о возможной продаже своих активов или других вариантах реструктуризации. Всем участникам потенциальных сделок надо учитывать современные тенденции развития рынка купли-продажи активов и те условия, в которых работает конкретный бизнес. Из каких же основных моментов состоит этот стоимостной подход? На данный вопрос и призвана ответить статья. Стоимость любого актива складывается из его прошлого, настоящего и будущего (если есть для этого основания у аналитиков). С позиции прошлого времени самое главное — рассчи-

тать сумму всех затрат, которые были ассоциированы с данным активом, начиная с момента его создания или покупки, конечно, учитывая износ (физический, функциональный, экономический). Часто такой способ оценки устраивает продавцов, которые хотят подчеркнуть ценность своего реализуемого актива и переложить на покупателя свои риски предыдущей деятельности (то есть покупатель компенсирует продавцу все его прошлые затраты). Но для инвестора более

МВА дисциплины | Корпоративные финансы

За последние двадцать с небольшим лет зарубежная и отечественная практика выработала определенные условия достижения эффективности, которые необходимо учитывать при продаже бизнеса. Автор данной статьи выделяет 4 основных условия. Во-первых, в подавляющем большинстве отраслей существенно сократился период владения бизнесом конкретным собственником. Это означает, что, начиная деятельность и создавая новую компанию, необходимо постоянно помнить о сроках про-

МИР МВА №1 (04) 2012

СЕГОДНЯ

дажи для получения максимальной отдачи при выходе из бизнеса. Почему же наблюдается такое значительное сокращение, и для компаний какого масштаба оно актуально? Прежде всего, это относится к малому и среднему бизнесу, который является вполне логичной целью поглощений более крупными компаниями. У крупного мультинационального бизнеса практически всегда есть дополнительные ресурсы на покрытие ниш, не освоенных ранее в целях диверсификации или обычного желания резко поднять уровень рентабельности в еще не стагнирующих отраслях. А владельцы малого и среднего бизнеса опасаются быть поглощенными по низкой цене, если допустят промедление при продаже своих активов. Когда на рынке появляется очередной потенциально успешный start up, то желание крупных корпораций его приобрести и «добавить» к своим основным активам часто даже без должной оценки эффекта синергии вполне оправданно. Поэтому, когда проходит несколько «рыНАЧИНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ночно успешных» лет новой созданной И СОЗДАВАЯ НОВУЮ КОМПАНИЮ, НЕОБХОДИМО компании, то собственники стараются «почувствовать» пик стоимости своего ПОСТОЯННО ПОМНИТЬ бизнеса по финансовым и другим поО СРОКАХ ПРОДАЖИ казателям. Это сделать для них совсем ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ не сложно, так как они — инсайдеры МАКСИМАЛЬНОЙ ОТДАЧИ в хорошем понимании этого слова. К ПРИ ВЫХОДЕ ИЗ БИЗНЕСА. примерам таких ситуации можно отнести: в начале 2000-х продажу бренда «Дарья» О. Тиньковым, в середине 2000-х продажу А.Коркуновым своего шоколадного бизнеса и т.д. Если бы банк «Русский Стандарт» был бы продан французским банкам до кризиса и по той цене, которую они предлагали, и этот пример встал бы в один ряд с предыдущими. Все перечисленные компании до продажи просуществовали на рынке как самостоятельные единицы от 3 до 7–8 лет, то есть практика подтверждает: оптимальное количество лет для «раскрутки» стоимости малого и отчасти среднего бизнеса должно укладываться в указанные сроки. А что же крупный бизнес? Почему он так часто не перепродается, не переходит полностью из рук в руки? Ответить на эти вопросы можно, если учесть структуру НО ДЛЯ ИНВЕСТОРА БОЛЕЕ владения этими компаниями, «распыленность» пакетов акций, неготовность ИНТЕРЕСНО ДРУГОЕ: ЕГО конкурентов выкладывать десятки милВОЛНУЮТ НЕ ПРОШЛЫЕ лиардов долларов собственных средств, ЗАТРАТЫ ПРОДАВЦА, невозможность или ограниченную возА БУДУЩИЕ ДОХОДЫ можность использования технологий ОТ ЭКСПЛУАТАЦИИ ПРИОБРЕТАЕМОГО АКТИВА, выкупа компаний на заемные средства ТО ЕСТЬ ОН, В ОСНОВНОМ, (LBO) в условиях роста процентных ставок как следствия «волн» мирового РУКОВОДСТВУЕТСЯ финансового кризиса. Если серьезно, то ДОХОДНЫМ ПОДХОДОМ. кто готов сразу купить 50% или 100% компании типа Coca Cola или «Макдоналдс»? Естественно, никто. Поэтому крупные компании также подвержены воздействию циклов роста стоимости бизнеса, но уже не на основе купли-продажи, а на основе механизмов реструктуризации в самом широком смысле этого слова. Реструктуризация может включать в себя продажу отдельных групп непрофильных и

www.mir-mba.ru

интересно другое: его волнуют не прошлые затраты продавца, а будущие доходы от эксплуатации приобретаемого актива, то есть он, в основном, руководствуется доходным подходом. Что же можно посоветовать продавцам бизнеса или отдельных активов? Прежде всего, до применения «математических» технологий оценки необходимо тщательно изучить окружающую среду и условия, в которых функционирует данный бизнес, и выявить инструменты повышения его эффективности. Этому посвящена первая часть статьи.

79

МВА дисциплины | Корпоративные финансы МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

80

даже профильных активов, находящихся, как правило, на поздних стадиях своего жизненного цикла, стратегическое обновление ассортимента продукции и услуг с ориентацией на более рентабельные виды деятельности и т.д. Если рассмотреть структуру выручки компаний Coca Cola и Pepsi, например, в 1980 году и в настоящее время, то можно заметить, что тогда преобладали «газированные прохладительные напитки черного цвета», а сейчас их доля неуклонно снижается, и основную массу доходов компании получают, конкурируя друг с другом, от реализации обычной воды (Bon Aqua, Aqua Minerale), холодного чая (Nestea, Lipton), энергетических напитков (Burn, Adrenaline), соков (в России Coca Cola владеет компаниями «Мултон» и «Нидан», а Pepsi — компаниями «Лебедянский» и «Вимм Билль Данн»). Далее наметилась экспансия в молочную отрасль и некоторые другие пищевые направления. Так что можно сделать вывод, что, если компания не отвечает на вызов времени и не меняет (порой кардинально) свой ассортимент и его структуру, она обречена на отставание от лидеров рынка и на существенное снижение стоимости своих активов. Во-вторых, благодаря компаниям, первыми перенявшим стоимостное мышление, наблюдается резкое расширение рынка аутсорсинговых услуг. Все, что невыгодно, нерентабельно или невозможно делать самим, можно заказать у специализированных компаний, сконцентрированных на определенном наборе продуктов и услуг, которые, благодаря накопленным компетенциям, производятся/выполняются наиболее грамотно и эффективно. В середине 20 века перейти из одной отрасли в другую было делом крайне сложным и не очень распространенным. Владельцы часто «прилипали» к своим ак-

тивам, несмотря на то, что существенно снижалась рентабельность деятельности. А что им еще оставалось? В другую, более динамичную отрасль, мы не можем войти, не обладая хотя бы 30% минимально допустимых компетенций. В настоящее время картина изменилась до неузнаваемости. В офисе компании, имеющей миллиардные обороты, может находиться 5–10 чело-

век. Все остальные процессы отданы на субподряд. Производство — Юго-Восточная Азия, логистика и ВЭД — специализированная компания, бухучет — компания, оказывающая бухгалтерские услуги. Не говоря уже об IT услугах, клиИМЕННО АУТСОРСИНГ нинге, охране, кейтеринге и т.д. Именно ПЕРЕВЕРНУЛ аутсорсинг перевернул представление ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О о возможности быстрого перелива каВОЗМОЖНОСТИ БЫСТРОГО питала из отрасли в отрасль в реальном ПЕРЕЛИВА КАПИТАЛА секторе экономики. Поэтому, продав бизнес или отдельный актив в одной ИЗ ОТРАСЛИ В ОТРАСЛЬ отрасли, можно относительно безбоВ РЕАЛЬНОМ СЕКТОРЕ лезненно перейти в другую, с намноЭКОНОМИКИ. го более высокой рентабельностью, и работать там, пока не найдется что-либо более выгодное. Такая «отраслевая миграция» — основа для постоянного поддержания капитализации бизнеса, что ранее было в принципе невозможно. В-третьих, владельцам современного бизнеса постоянно приходится выбирать между двумя основными стратегиями: концентрации и диверсификации. Не будем перечислять все достоинства каждой стратегии, подчеркнем лишь основные. Зачем компании концентрироваться на одной отрасли, активе или проекте? Чтобы быть № 1 в этой отрасли, чтобы добиться уважения и признания со стороны клиентов, партнеров, конкурентов и т.д. За такую компанию при ее покупке инвесторы готовы существенно переплачивать, средний размер премии за лидерство может достигать 100–200% от базовой стоимости, как в случае продажи кондитерского бизнеса А.Коркунова. Общее мнение всех участников отрасли о такой компании, как правило, крайне уважительное, все хотят стать № 1 и использовать в качестве важного нематериального актива. Но все это относится к време-

Продолжение статьи читайте в одном из ближайших номеров «МИР MBA»

МВА дисциплины | Корпоративные финансы МИР МВА №1 (04) 2012

достаточно диверсифицирована) без должной компенсации владельцам. Поэтому любая современная компания должна отходить от пресловутой цены рыночного равновесия и придавать своим продуктам больше уникальных свойств и характеристик. Чем более уникален продукт, тем легче обосновать любую завышенную цену на него. Потребители с готовностью будут потреблять этот продукт, если у него пока нет аналогов на рынке. Принцип ценообразования здесь совсем другой, более «дружественный» к производителям. Но и ценность для потребителя не снижается, пока у этого уникального продукта нет или очень мало конкурентов. Такой уникальный бизнес с такими свойствами продуктов практически всегда можно продать значительно дороже рыночной стоимости. О том, как формируется эта стоимость, какие процедуры нужно использовать и инструменты применять при ее оценке, мы поговорим в следующей части данной статьи.

www.mir-mba.ru

нам экономической стабильности и роста. А что же происходит во время кризиса? Как узкоспециализированные сотрудники корпорации становятся первыми кандидатами на увольнение, так и узкопрофильные компании первыми разрушают стоимость и уменьшают рыночную капитализацию. А сотрудники-многостаночники, не очень ценимые работодателями, как правило, остаются на своих местах или перемещаются на другую должность. Также и широко диверсифицированные компании, имеющие активы в 10–20 отраслях, могут смягчить последствия кризиса за счет не пострадавших активов, то есть риск резкого снижения капитализации таким «холдингам» не очень грозит. Вспомним империи современных российских миллиардеров. Мало кто из них владеет активами в менее, чем 11 отраслях, хотя «основные» деньги они сделали на ПОЭТОМУ ЛЮБАЯ конкретных, как правило, ресурсных отСОВРЕМЕННАЯ КОМПАНИЯ раслях экономики. ДОЛЖНА ОТХОДИТЬ ОТ Как же более правильно поступить? ПРЕСЛОВУТОЙ ЦЕНЫ Что лучше для компании: диверсификаРЫНОЧНОГО РАВНОВЕСИЯ ции или концентрация? Ответ и прост, И ПРИДАВАТЬ СВОИМ и сложен одновременно. Дело в том, что ПРОДУКТАМ БОЛЬШЕ самым лучшим решением является «наУНИКАЛЬНЫХ СВОЙСТВ И ложение» стратегии концентрации на ХАРАКТЕРИСТИК. стратегию диверсификации, то есть одно из, допустим, 10 бизнес-направлений следует считать основным, именно этому направлению необходимо уделять повышенное внимание, чтобы затем успешно эксплуатировать свой имидж компании № 1. Если же через несколько лет по направлению № 1 рентабельность снизится, то из оставшихся 9 выбирают одно с наибольшим потенциалом, чтобы основную ставку делать на него, сохраняя при этом тылы и возможности для отступления. В-четвертых, традиционные постулаты микроэкономики, такие, как цена рыночного равновесия, анализ кривых спроса и предложения на рынке, перестают быть актуальными в условиях новой экономики. Когда десятилетия назад Джек Траут (Jack Trout) говорил о дифференциации, большинство специалистов были очень критично настроены на этот счет и не верили, что теория дифференциации будет скоро применима на практике. Но пришло и ее время, в чем мы с вами можем убеждаться практически каждый день. Дело в том, что многим современным компаниям уже невыгодно придерживаться теории рыночного равновесия, предлагая стандартизированные, скучные, безликие продукты. Их цену реализации диктует рынок, а издержками мы управляем (а чаще — не управляем) сами. Рост цен на комплектующие от поставщиков, на энергию, на оплату труда приводит к резкому росту себестоимости продукта. И при невозможности существенно поднять цену из-за конкурентов компания обречена на убытки, разрушение своей ранее созданной стоимости и вынужденный уход с рынка (или сегмента, если она все-таки

ЗАЧЕМ КОМПАНИИ КОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ НА ОДНОЙ ОТРАСЛИ, АКТИВЕ ИЛИ ПРОЕКТЕ? ЧТОБЫ БЫТЬ № 1 В ЭТОЙ ОТРАСЛИ, ЧТОБЫ ДОБИТЬСЯ УВАЖЕНИЯ И ПРИЗНАНИЯ СО СТОРОНЫ КЛИЕНТОВ, ПАРТНЕРОВ, КОНКУРЕНТОВ И Т.Д.

81

НЕГАТИВ В ИНТЕРНЕТ —

МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

82

МВА дисциплины | Бизнес и общество

ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА ИЛИ PR?

Наталия КУРБАТОВА, генеральный директор компании Growth

СПРАВКА

2. Слабая связь, если не сказать, отсутствие связи между компанией и клиентами на рынках с низкой властью покупателей. Это произошло естественным путем: компания, которая зависит от своих клиентов и по каким-то причинам не готова расширять их круг, старается обезопасить себя укреплением связи с клиентом, потому что только качественная связь позволяет контролировать ситуацию и понимать, на что именно сейчас надо повлиять, чтобы удержать клиента и его финансовый поток. Компания, которая не чувствует угрозы со стороны клиентов, не тратит ресурсы на создание связи и контроль ситуации. Это естественно и даже правильно, если

УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ (NEW ENTRANTS) Эта конкурентная сила определяет, насколько легко или трудно для новых участников начать аналогичный бизнес и догнать уже вышедшие на рынок компании. УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ ПРОДУКТОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ (SUBSTITUTES) Насколько просто заменить продукт или услугу другими продуктами или услугами, более выгодными с точки зрения функциональности, цены, сервиса и т. д. РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ (CUSTOMERS) Насколько значимо положение покупателей, как они могут влиять на компанию. Например, власть покупателей сильна у компаний, чей бизнес построен на одном-двух клиентах. РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОСТАВЩИКОВ (SUPPLIERS) Аналогичная покупателям ситуация, только речь здесь идет о поставщиках. Что теряет компания при смене поставщика и может ли она это сделать? УРОВЕНЬ ИНТЕНСИВНОСТИ СОПЕРНИЧЕСТВА МЕЖДУ СУЩЕСТВУЮЩИМИ ИГРОКАМИ (RIVALRY) Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру?

МВА дисциплины | Бизнес и общество

БЛАГОДАРЯ ОБЩЕДОСТУПНОСТИ ИНТЕРНЕТ И СОЦИАЛЬНЫМ СЕТЯМ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ КАЖДЫЙ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ СОБСТВЕННЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ КАНАЛ ЗА НЕСКОЛЬКО МИНУТ, МЫ ВОТ УЖЕ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ ЖИВЕМ В МИРЕ, ГДЕ ИНФОРМАЦИЯ ПЕРЕДАЕТСЯ «ОТ ВСЕХ ВСЕМ».

МИР МВА №1 (04) 2012

В конце семидесятых Майкл Портер (Michael E. Porter) представил бизнесу пять конкурентных сил, которые обеспечивают риски и возможности развивающемуся или успешному бизнесу. С семидесятых годов эту теорию преподают на курсах по маркетингу в вузах и на программах МВА. И сегодня эта теория может существенно изменить взгляд на мир современного бизнесмена. Особенно, если он знакомится с теорией Портера, когда уже имеет опыт первых конкурентных схваток, первые победы и поражения. И, как это обычно водится с хорошими теориями, мир меняется, а методика работает. Однако современный мир бушующих технологий заставляет по-другому взглянуть на привычные, уже отработанные годами, банальности пяти сил Портера (они же и возможности). Но сначала давайте вспомним, о чем шла речь. Во времена Портера власть покупателей была во многом обусловлена их количеством. Чем с более широкой аудиторией вы работаете, тем меньше они могут диктовать свою волю вашему

бизнесу. С этой точки зрения b2g бизнес более уязвим, чем b2b, а b2b, в свою очередь, более, чем b2c. И основной задачей любого бизнеса было ослабить власть покупателей за счет расширения аудитории. Однако в современном мире власть покупателей разворачивается новой стороной: наиболее уязвимыми с точки зрения покупателей становятся как раз те бизнесы, которые имеют самую широкую аудиторию. Причины две: 1. Переворот в современных средствах массовой информации. Еще 7–10 лет назад в мире работал принцип распределения информации от единиц к массе: аккредитованные СМИ имели эксклюзивный доступ к информации и они же обладали властью раздавать эту информацию массовому пользователю. Недаром все еще не забылось до конца словосочетание «четвертая власть». Однако сегодня этот принцип перевернулся с ног на голову. Благодаря общедоступности интернет и социальным сетям, с помощью которых каждый может сделать собственный информационный канал за несколько минут, мы вот уже несколько лет живем в мире, где информация передается «от всех всем».

www.mir-mba.ru

В ЧЕМ БЫЛ ПРАВ МАЙКЛ ПОРТЕР, И ЧТО ДЕЛАТЬ С ПОБЕДИВШИМИ КЛИЕНТАМИ

83

МВА дисциплины | Бизнес и общество МИР МВА №1 (04) 2012 www.mir-mba.ru

84

бы ситуация не изменялась так быстро. По результатам исследований российских социальных медиа, проведенных агентством «Роуз креативные стратегии» совместно с компанией HeadHunter весной 2010 года, от 28% до 89% покупателей принимают решение о покупке только после чтения отзывов рядовых покупателей, форумов и блогов. Около 89% российских интернет-пользователей имеют аккаунты в социальных сетях. Почти 90% тех, кто читал отзывы других пользователей или тематические посты о брендах в социальных сетях перед совершением покупки, утверждают, что прочитанное повлияло на их выбор. «Покупатели победили» — говорят интернет-маркетологи, получая все новые и новые заказы на создание представительств в сети

от крупных компаний, мониторинг и анализ отзывов о компании в сети («управлением репутацией») и другие проекты, нацеленные на создание связи с широкой клиентской аудиторией. «Покупатели победили?» — говорят бренды, совершенно еще не готовые к тому, что «клиентскую массу» теперь придется воспринимать на равных. «А мне не интересно на страницах брендов читать информацию от нанятых SMM-агентств, которые и на вопросы толком ответить не могут. Я хочу, чтобы бренд открывал секреты новых продуктов», — не унимаются победившие покупатели. Понятно, что вряд ли в ближайшем будущем крупные компании начнут делиться ценной информацией только потому, что потребитель этого хочет. Для того чтобы осознать и принять новую действительность, брендам придется потратить не один год в новой реальности. Но и понятно

ный клиент» никак не попадала. Принятие обратной связи вообще процедура болезненная. Многие из нас не готовы услышать, что в чем-то не правы, даже от людей и структур, которых считаем равными, а тут приходиться прислушиваться к тем, кого до последнего времени вообще не замечали. Представьте себе ситуацию: вы строите дом, а соседские мыши вам говорят: «Фундамент нам не нравится, нам там будет неудобно. Пожалуй, лучше тебе переделать». Но, тем не менее, процесс этот уже начался и неизбежен, так как обусловлен новым информационным пространством. Второе, о чем, конечно же, надо помнить в наш век информационных технологий — новые возможности, которые дает информационное пространство для конкурентной борьбы, и то, как этими возможностями ваши коллеги пользуются. Рынки FMCG, фармацевтики и туризма отли-

ОКОЛО 89% РОССИЙСКИХ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИМЕЮТ АККАУНТЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. ПОЧТИ 90% ТЕХ, КТО ЧИТАЛ ОТЗЫВЫ ДРУГИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИЛИ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПОСТЫ О БРЕНДАХ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ПЕРЕД СОВЕРШЕНИЕМ ПОКУПКИ, УТВЕРЖДАЮТ, ЧТО ПРОЧИТАННОЕ ПОВЛИЯЛО НА ИХ ВЫБОР. также, что информацией может поделиться, сам того не понимая, рядовой сотрудник, просто разместив на своем или анонимном аккаунте самую неожиданную информацию. Что делать в такой ситуации? Налаживать связь. Это не быстрый процесс, он часто довольно болезненный, потому что любая связь существует только тогда, когда она двусторонняя. Компании FMCG не привыкли прислушиваться к обратной связи от клиентов, не привыкли реагировать на слабые сигналы, исходящие от рядового покупателя. Десятилетиями налаживались связи с влиятельными инстанциями, в число которых инстанция «конеч-

чаются не только большим количеством фальсифицированных отзывов (часто достаточно простых для идентификации), но и большим количеством заказных волн негатива. Причины такой ситуации лежат, скорее, в той же слабой связи с клиентами и уверенности, что решать проблемы можно проще, не настраивая настоящую связь. Компаниям, работающим на таких рынках, вне зависимости от собственной позиции приходится учитывать обстановку. Для разработки тактики поведения с волнами негатива от конкурентов важно помнить несколько важных принципов: 1. Даже если конкурент пишет про вас негатив, то он все равно

После того, как бренд понимает, что ситуация поменялась и с простыми клиентами приходится иметь дело через те же каналы, которые удобны простым клиентам (интернет, поиск и социальные сети), встает второй вопрос: а кто в компании должен это делать? Вопрос на самом деле вполне закономерный, так как часть отзывов касается конкретных клиентских проблем, которые призвана решать в компании клиентская служба. С другой стороны, все усилия PR-отдела по созданию определенного имиджа компании, проведению мероприятий, укрепляющих «связи с общественностью» могут быть разрушены об одну волну негатива, вызванную недоразумением с одним из клиентов компании. При этом компании, которые уже занимаются работой с отзывами, не только в теории знают, что вирусный эффект негатива обеспечить в десятки, а иногда и сотни

существенно возрастает. Отсюда вывод: любая неприятность с одним клиентом угрожает задачам PR существенно больше, чем задачам клиентской службы. Когда вы отказываетесь от того, чтобы взять работу по мониторингу отзывов о компании в сети на свой отдел, важно помнить об одном существенном обстоятельстве: кто берет на себя задачу, тот определяет критерии эффективности, которые должны обеспечить SMM-агентство или внутренние сотрудники. Одно дело, использовать в качестве KPI обнаружение всех клиентов компании, которые имеют проблемы, и обеспечить их информацией для решения этих проблем. Такая формулировка задачи вполне логична для клиентской службы. И совсем другое дело — обеспечить снижение негативных откликов и положительную динамику по позитивным откликам в сети. Такая задача с высокой вероятностью будет поставлена от PR-отдела. Задачи его не могут быть решены клиентской службой, хотя информация для клиентской службы может быть направлена PR-отделом.

На тренинге, направленном на работу с негативом и предназначенном для профессионалов, работающих внутри бренда, мы обращаем внимание на природу негатива, которая сильно влияет на то, как сработает тот или иной ваш ответный шаг. Например, есть принципиальная разница в реагировании на локальные проблемы одного покупателя и системные проблемы компании. Негативные отзывы, связанные с локальной проблемой клиента. Клиент купил продукцию, она ему не понравилась, и он решил вернуть товар, но сделать этого не смог. Провел несколько часов в магазине, успев поругаться со всеми, начиная от продавца и заканчивая директором магазина, пришел домой

МВА дисциплины | Бизнес и общество

ДАЖЕ ЕСЛИ КОНКУРЕНТ ПИШЕТ ПРО ВАС НЕГАТИВ, ТО ОН ВСЕ РАВНО ПРИВЛЕКАЕТ К ВАМ ВНИМАНИЕ И ЛЬЕТ ВОДУ НА ВАШУ МЕЛЬНИЦУ.

КАК ВЫГЛЯДИТ УСПЕХ ПРИ РАБОТЕ С НЕГАТИВОМ В СЕТИ

МИР МВА №1 (04) 2012

ЦЕЛИ РАБОТЫ С НЕГАТИВОМ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

раз проще и дешевле, чем позитива. Даже если клиенты оставляют позитивные отзывы, они, как правило, занимают 1–2 строчки и никогда не используются для перепоста (копирования) на своих площадках другими пользователями сети. У клиента, пишущего о проблеме, энергии хватает на 10–15 строчек, а порой это может быть целая страница. При этом вероятность копирования материала другими пользователями

www.mir-mba.ru

привлекает к вам внимание и льет воду на вашу мельницу. Отвечать аналогично нецелесообразно, так как для вашего бизнеса это занятие, к сожалению, не принесет никаких финансовых выгод (если только временное моральное удовлетворение).

2. В работе с негативными волнами от конкурентов важно помнить общие правила работы с негативом (здесь их особенно хочется нарушить): спорить бессмысленно, оправдываться и проявлять агрессию категорически нельзя. Не все читатели понимают, что это фальсифицированный отзыв, нам важно не только ответить автору, но и сформировать впечатление у читателей.

3. Реакция на волны негатива от конкурентов требует понимания цели и разработки тактики, иногда вплоть до медиа-планов.

85

МИР МВА №1 (04) 2012

СРЕДИ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ЦЕЛЕЙ ПО МОНИТОРИНГУ И РАБОТЕ С ОТЗЫВАМИ, В ТОМ ЧИСЛЕ И НЕГАТИВНЫМИ, В СЕТИ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕНЫ СЛЕДУЮЩИЕ ЦЕЛИ: «Усилить связь с клиентами компании». Авторами чаще всего являются отдел маркетинга или топ-менеджмент компании. «Понять, как выглядит компания в глазах потребителей на самом деле». Авторами чаще всего являются отделы PR, PR-директора или PR-специалисты. «Снизить количество негатива» — отделы маркетинга, отделы интернет-коммуникаций. «Обучить потребителей специфике продукции, снизить влияние конкурентов, активно распространяющих информацию в интернет». Авторами чаще всего являются PR-отдел, отдел управления брендом, бренд-менеджеры и дугие. Какой бы ни была цель по работе с отзывами в сети, гораздо эффективнее идти от наиболее широкой задачи, так как дальше сужение задач может происходить по подразделениям. Например, центром постановки задачи является PR-отдел, он разделяет поступившие отзывы на: локальные проблемы клиентов (отправляются в клиентский отдел); системные проблемы (передаются топ-менеджменту компании); троллинг и флуд (отзывы, с которыми справляется исполнитель на своём уровне); использование имени бренда для PR-целей (информация остается в PR-отделе, оценивается серьезность угрозы, при необходимости может быть оповещен топ-менеджмент компании и подготовлены отдельные акции, поддерживающие имидж компании); действия конкурентов и другие ситуации, связанные с конкурентами (информация отправляется в отдел маркетинга и является основанием для качественного и количественного планирования активности в интернет).

и написал гневный пост в своем Живом Журнале (Twitter или Facebook). Лучшая реакция, которая прекратит распространение этого негатива, — решение проблемы клиента. При этом не так важно, как вы с ним свяжетесь, важно, что вы как можно быстрее поможете ему решить его

ЕСТЬ ЕЩЕ, КАК МИНИМУМ, 3 ПРИЧИНЫ ПОЯВЛЕНИЯ НЕГАТИВА: ДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТОВ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА ДЛЯ ЛИЧНОГО ИЛИ КОРПОРАТИВНОГО PR, ТРОЛЛИНГ.

www.mir-mba.ru

86

МВА дисциплины | Бизнес и общество

СПРАВКА

проблему. Если других контактов нет или если отзыв дает мало конкретной информации о том, где и когда все произошло, можно прямо в сети задавать уточняющие вопросы. Такие вопросы заодно помогают избавиться от троллинга (распространения негатива ради негатива, без конкретного повода). После того, как

товар будет возвращен и извинения (в данном случае — обязательно!) принесены, можно под комментарием клиента в Живом Журнале (Twitter или Facebook) написать от лица компании, как была решена эта проблема, и что надо делать всем читателям, если они с этой проблемой встретятся. Идеальным рецептом чаще все-

го является электронный адрес клиентской службы, написав на который, клиенты ускорят решение своих проблем. Такое резюме помогает читателям увидеть компанию, как решающую любые вопросы и заботящуюся о клиентах. Негативные отзывы, связанные с системной проблемой компании.

2) кроме автора есть еще читатели отзыва, восприятие которых является, собственно, той энергией, которая мотивирует компании работать с отзывами в интернет. В конечном случае, эффективностью работы с негативом в сети является снижение негатива. Это вы должны увидеть в своих еженедельных и ежемесячных отчетах, при этом важно оценивать не только общую картину по всем отзывам, но и картину по тематикам. Например, клиентский отдел может увидеть снижение негативных отзывов, связанных с локальными проблемами клиентов, и это может произойти только в случае, если эти проблемы решатся или люди получат доступную им информацию о способе решения проблем. Иногда бывает достаточно дать разгневанному пользователю нужную ссылку (не все читают досконально сайт компании), и жизнь налаживается. Отдел маркетинга наверняка захочет увидеть изменения, связанные с отзывами, которые рас-

МВА дисциплины | Бизнес и общество

ДЛЯ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ САМЫМ ПРИЯТНЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ БЫВАЕТ, КОГДА ПОСЛЕ БУРИ ОБРАБОТАННОГО НЕГАТИВА В СЕТИ ПОЯВЛЯЮТСЯ ПОЗИТИВНЫЕ ОТЗЫВЫ НЕДАВНО РАЗГНЕВАННЫХ И ОБИЖЕННЫХ КЛИЕНТОВ.

пространяют конкуренты компании, а также информацию по пониманию целевой аудиторией конкурентных преимуществ компании. Топ менеджменту будет интересна как общая картина, так и ситуация по системным проблемам, особенно, если они начнут эти проблемы решать. Ну, а PR-отделу, скорее всего, будет интересно увеличение позитива, который часто является результатом специальных проектов в сети, но порой может быть и результатом того, что большая часть клиентов, чьи ожидания не оправдались, получили свою долю внимания от компании. Для исполнителей самым приятным результатом бывает, когда после бури обработанного негатива в сети появляются позитивные отзывы недавно разгневанных и обиженных клиентов. Даже если их не так много, как хотелось бы, это все равно означает, что большая работа, которая состояла из целого пула трудных переговоров, начиная дуэтом «клиент-заказчик» и заканчивая иногда сотней очень разных, но часто одинаково обиженных людей, кропотливого сбора и своевременного размещения информации, дала свои плоды: люди вспомнили и о хорошем, которое есть у всех успешных компаний. Возвращаясь к Портеру, помним, что сила покупателей осталась на прежнем месте — теория работает. Но те покупатели, которые ранее не оказывали влияния на бизнес, сегодня оказались неожиданно влиятельными. Установление связи с ними в первую очередь обеспечивает контроль ситуации, ну, а контроль позволяет компании принимать решения, исходя из следующих факторов: что, когда и как нуждается в изменении. Если смотреть на вещи с позитивной стороны, то этот процесс просто ускоряет совершенство компаний.

МИР МВА №1 (04) 2012

лять людей, встретившихся с системной проблемой компании, на сайт, блог или страницу в социальной сети. Есть еще, как минимум, 3 причины появления негатива: действия конкурентов, использование бренда для личного или корпоративного PR, троллинг. И в каждом из случаев действия компании должны учитывать два важных момента: 1) зачем этот отзыв был написан;

www.mir-mba.ru

К системным проблемам компании относятся проблемы, встречающиеся у разных клиентов, в разных магазинах или филиалах, в разные периоды времени. Например, ситуация, когда на прилавке магазина и на кассе не сходятся ценники, или компания работает в премиум сегменте и постоянно возникает вопрос, что кто-то где-то нашел некий аналог дешевле. Или, наоборот, компания работает в низком ценовом сегменте, и клиенты постоянно разочаровываются, что не получают желаемого уровня качества услуги или продукции или желаемого уровня обслуживания. При негативе, связанном с системной проблемой, наоборот, не стоит узнавать подробности того, где и когда это произошло, так как это скорее усугубит ситуацию, вызвав добавочные комментарии по поводу того, где еще происходила такая ситуация. Вы будете иметь дело не с одним клиентом, а с группой обиженных и поддерживающих друг друга клиентов. Здесь необходимо уточнить позицию компании по данной системной проблеме: как компания к проблеме относится, будет ли она её решать, в какие сроки, и как поступать клиентам до момента, пока проблема не решена. Например, компания может понимать, что ситуацию с разной информацией на прилавке и в кассе она решать не готова (слишком часто меняются ценники, для решения проблемы необходимо увеличить штат магазина), но клиенты должны знать от компании, а не от конкурентов или защитников прав потребителей, что клиент имеет право заплатить за товар в соответствии c ценой на витрине. Идеальный вариант, когда позиция компании письменно зафиксирована на сайте компании или другой площадке (корпоративный блог идеально подходит для такой цели), и при работе с отзывами можно просто направ-

87

www.mir-mba.ru

(

МИР МВА №1 (04) 2012

)

МВА дисциплины | Бизнес и общество

88

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА дисциплины | Бизнес и общество

91

www.mir-mba.ru

МИР МВА №1 (04) 2012

МВА дисциплины | Бизнес и общество

92