Kennisplatform voor sponsoring – maart 2025
Meest invloedrijke persoon in sponsoring
De grote ambities van Hera United eerste betaaldvoetbalclub voor vrouwen
Tom Beenen (Tribe Company)
“Ik zie de geleerde SPECO-lessen terug in de praktijk”
EN VERDER
De toekomst van Circuit Zandvoort More2Win, KPN, ASML Benchmark Sponsoring Columns van Marije Plaum, Marcel Blijlevens en Guido Klomp En nog veel meer…
Van de lokale voetbalclub tot de plaatselijke muziekvereniging: de VriendenLoterij steunt ze graag met extra inkomsten. Geld voor nieuw materiaal, nieuwe clubtenues, LED-verlichting of om het clubhuis op te knappen. In 2024 verdeelden we € 6,2 miljoen onder clubs en verenigingen en maakten we 100 Clubs van de Week blij met een bijdrage van € 5.000,-. Meer inkomsten, meer mogelijkheden, meer plezier! Inmiddels werken ruim 4.300 clubs en verenigingen in Nederland met ons samen. Kijk op vriendenloterij.nl/clubs wat de VriendenLoterij voor clubs, verenigingen en stichtingen kan doen.
SponsorReport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl
SponsorReport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen.
Een los nummer kost 44,62 euro (inclusief 9% btw). Het lidmaatschap van SponsorReport kost 264,60 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/abonnement. 12e jaargang, no.1
Sport heeft de kracht om levens te veranderen en gemeenschappen te versterken. De afgelopen maanden heb ik vaak met mensen gesproken die benieuwd waren naar mijn werk. “Waar houd jij je nu eigenlijk binnen het Sportbedrijf Tilburg mee bezig?” Vaak zijn dat mooie en zinvolle gesprekken die eindigen met: “Jij hebt écht van je passie je werk gemaakt.” En dat is ook zo.
In 2020 studeerde ik af bij SPECO en vanaf dat moment is er een constante aantrekkingskracht geweest naar de maatschappelijke kant van sport. In mijn dagelijkse werk streef ik ernaar om de wereld een stukje mooier te maken met sport. Maakt mij dat een dromer? Ongetwijfeld. Is het een tikkeltje naïef om te denken dat sport grote, diepgegronde problemen oplost? Zeker weten. Maar ik heb een groot vertrouwen in onze sector en de mensen die actief zijn binnen de sport.
In het eerste SponsorReport magazine van 2025 kom je een artikel tegen van Tom Beenen, een oud-SPECO-student die met FC STRAAT het verschil probeert te maken. De missie van FC STRAAT is om zo veel
mogelijk jongeren te inspireren en motiveren om in beweging te komen én te blijven. Hoe mooi om te zien dat iemand van ‘onze’ opleiding het voortouw neemt en de mouwen opstroopt.
Als BVVS-bestuur zijn we ons enorm bewust van de maatschappelijke kracht van sport. Het is voor velen van jullie een bekend verhaal en zeker niets nieuws. De komende jaren gaan wij als alumnivereniging meer inzetten op deze tak van sport.
Veel leesplezier gewenst!
Met sportieve groet,
Yves Beuken
Voorzitter BVVS
Community manager Martijn Beenen Coverfoto NLO
Redactieadres Golazo Media Wiersedreef 7 3433 ZX Nieuwegein T. 030-707 30 00 E. info@sportsmedia.nl
Medewerkers Robert Barreveld, Marcel Blijlevens, Kim van der Haar, Karlijn de Jonge, Luc Keersmaekers, Guido Klomp, Ad Maatjens, Pieter van der Meer, Marije Plaum, Tessa de Wekker
Adverteren en partnerships Martijn Beenen 06-46136366 martijn@sponsorreport.nl
Vormgeving/dtp Pageturnerdesign
Druk Damen Drukkers, Werkendam
Events en studiereizen events@sportsmedia.nl
Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis.
Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd. © 2025 SponsorReport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere metho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.
Dit is jouw unieke kans om deel uit te maken van een revolutionair evenement dat de creatieve, technologische en zakelijke wereld samenbrengt. SXSW heeft sinds 1987 geschiedenis geschreven in Austin, Texas, en nu komt dit grensverleggende festival naar Europa. Londen wordt het epicentrum van innovatie – en jij kunt er bij zijn!
Naast deelname aan de SXSW Conference ontzorgen we je op een aantal vlakken: we boeken alle deelnemers aan de studiereis in hetzelfde hotel, op loopafstand van SXSW in de hippe wijk Shoreditch én op de zondag van aankomst is er een welkomstborrel en diner voor onze groep. Je regelt zelf je reis én bepaalt hoe lang je blijft. En natuurlijk regelen we voor jou de congrespas.
Scan de code voor meer informatie en hou de eerste week van juni vrij!
6. Oud-SPECO-student Tom Beenen belandde bij Tribe Company
“Ik zie de geleerde SPECO-lessen terug in de praktijk.”
8. Tilburger Stijn Verhoeven aan het woord
“Ik kon na mijn afstudeerstage bij de Tilburg Trappers mijn eigen sponsorplan gaan uitvoeren.”
12. Arno de Jong (NLO)
Onlangs werd hij door SponsorReport voor de tweede maal uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. En dus was het de hoogste tijd om Arno de Jong, Chief Customer Officer bij Nederlandse Loterij (NLO), te spreken.
16. Vier vrienden richtten vijf jaar geleden een creatief bureau in de sport op
One:Nil nader bekeken
18. Column Marcel Blijlevens
20. HERA United, de eerste vrouwenbetaaldvoetbaldclub in Nederland
“Het wordt tijd dat we vrouwenvoetbal gaan zien als een commerciële kans in plaats van een kostenpost.”
In de wereld van sponsoring en maatschappelijke impact staat More2Win aan de voorhoede van verandering. Het sportimpactbureau fuseerde begin dit jaar met Teamplayers.
KPN Mooiste Contact Fonds en TEAMKPN Sportfonds. Twee fondsen met veel impact. Mark Versteegen (directeur sponsoring en directeur van het KPN Mooiste Contact Fonds): “Er was behoefte aan iets waar je als KPN-medewerker trots op kon zijn.”
32. Markteffect over de sponsorverwachtingen van 2025
Meest opvallende conclusie: de sponsors verwachten de grootste veranderingen binnen het domein sport. Daarnaast valt op dat twee derde van de bedrijven gebruik maakt van AI om sponsoractiviteiten te verbeteren.
39. Column Marije Plaum
36. Sensodyne en het Mauritshuis; een unieke match
Kristel van der Linden (Mauritshuis) en Marco Dorigo (Haleon) over hun opvallende en innovatieve samenwerking.
40. Sponsorcontracten januarifebruari 2025
43. Column Guido Klomp
44. Mooie toekomst gloort voor Circuit Zandvoort ondanks einde Formula Dutch Grand Prix
Na 2026 valt het doek voor de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix. Robert van Overdijk, directeur van Circuit Zandvoort en van de Heineken Dutch Grand Prix, licht dit besluit toe. “Zakelijk gezien is het de enige juiste beslissing.”
48. De Markt
Door: Luc Keersmaekers
Via stages bij FC Utrecht en Club Brugge en aansluitend ook meteen een dienstverband bij de Belgische voetbalclub, belandde oud-SPECOstudent Tom Beenen (26) in 2023 bij Tribe Company: een evenementenbureau dat actief is de muziek-, business- en sportwereld. Beenen richt zich specifiek op de sporttak, die gebundeld is onder de naam Tribe Sports. Als Project Owner werkt hij samen met de KNVB en straatvoetballer Soufiane Touzani én ziet hij de geleerde SPECO-lessen terug in de praktijk.
Nadat Beenen bij FC Utrecht stage had gelopen als marketeer voor Generatie Z, trok hij voor zijn afstudeerstage de grens over. Bij Club Brugge draaide hij mee bij de Club Brugge Foundation en deed hij onderzoek naar de fanbeleving onder Club Brugge-supporters tot en met twaalf jaar. Het leverde hem halverwege 2022 niet alleen zijn SPECOdiploma op, maar ook direct zijn eerste werkplek. Als Kids Club Officer ging hij aan de slag met het ontwikkelen van een membershipstructuur voor de jongste fans van Club Brugge.
“Na bijna anderhalf jaar in die functie ben ik teruggegaan naar Nederland”, vertelt Beenen. “Ik ging werken bij Tribe Sports. Daar zijn we goed in waar sport en entertainment samenkomen. Zo verzorgen we de openingsceremonies bij wedstrijden van het Nederlands elftal en bij de finale van de KNVB Beker, organiseren we de KNVB Voetbalkampen en zijn we betrokken bij Premier Padel Rotterdam.”
Als Project Owner werd Beenen verantwoordelijk voor een aantal (voetbal)producten van Tribe Sports. “We
hebben samen met de KNVB de Summer League in het leven geroepen, een 7x7-voetbalcompetitie in de zomermaanden. Als voetbalvereniging kun je dat gratis aanvragen en dan word je volledig ontzorgd in de organisatie ervan. De teams betalen wel om deel te nemen, maar krijgen er dan ook een programma met entertainment als een pubquiz en barbecue voor terug.” Beenen vervolgt: “Samen met sportmarketingbureau SportsGen lanceerden we SportStaff, een platform waarop eventmedewerkers in de sport zich kunnen aanmelden, een contractje krijgen en zich kunnen intekenen op sportevenementen waarbij ze willen helpen. Het is namelijk best lastig om een bijbaan in te sportwereld te vinden. Met SportStaff helpen we jongeren met die eerste stap. Daarnaast zijn we ook al meer dan een jaar bezig met FC STRAAT, het initiatief van straatvoetballer, YouTuber en presentator Soufiane Touzani.” FC STRAAT is ‘de grootste voetbalclub van Nederland’, waarvoor iedereen zich gratis kan aanmelden met een team. Je speelt vervolgens wedstrijden op pleintjes tegen andere teams en de wedstrijden worden uitgezonden op een eigen kanaal, FC STRAAT TV. De club heeft inmiddels bijna 75.000 leden. Beenen: “Met FC STRAAT wil Touzani jongeren in beweging brengen, onder het motto ‘van watchtime naar playtime’. Hij is heel goed in het bereiken van die doelgroep, wij in de uitvoer en productie van zijn programma.”
Het belang van netwerken
Die productontwikkeling, zoals met FC STRAAT, SportStaff, de Summer League en eerder ook al met het kindermembership bij Club Brugge, is wat Beenen het meest aanspreekt. Hoe kijkt hij nu, te midden van al die werkzaamheden, terug op zijn SPECO-opleiding? “Wat ik vooral heel leuk vond, is dat SPECO echt gericht is op sport. Dat klinkt simpel, maar waar je bij een normale communicatie- of marketingopleiding stage zou gaan lopen bij een commercieel bedrijf in welke sector dan ook, doe je
bij SPECO een opdracht bij een Nederlandse voetbalclub. Voor mij als sport- en voetballiefhebber was dat super. Je behandelt ook alle aspecten die een sportorganisatie heeft. Weliswaar in korte periodes, maar je gaat bijvoorbeeld wat dieper in op sponsoring, op marketing, noem maar op. Je krijgt een kijkje in wat er allemaal mogelijk is in de sportwereld. Wat je daarbij ook meteen meekrijgt: een netwerk én het belang van netwerken. Daar wordt in de opleiding veel aandacht aan besteed. Ook nu merk ik weer dat het kennen van de juiste mensen gewoon heel waardevol is. SPECO biedt je voor het werken in de sport de handvatten, maar uiteindelijk moet je het allemaal wel zelf willen en doen. Je wordt niet aan je handje meegenomen naar je droombaan in de sportbranche.”
De SPECO-lessen gaat Beenen vanaf zeer binnenkort volledig toepassen bij FC STRAAT. Waar hij nu namens
Tribe Sports nog samenwerkt met Touzani, wordt hij als directeur van FC STRAAT echt verantwoordelijk voor het programma. “Dat is een heel mooie kans. FC STRAAT is een groot product dat in Nederland al best wat bekendheid heeft en waaraan heel veel kinderen meedoen. Samen willen we dat product nog groter gaan maken.” De nieuwe stap van Beenen lijkt een logisch vervolg op waar hij tot nu in zijn werk mee bezig is geweest: sport, voetbal in het bijzonder, (het bereiken van) jongeren en productontwikkeling. “Dit is precies wat bij mij past.”
Naam: Tom Beenen
Afgestudeerd SPECO: 2022
Huidige functie: Project Owner bij Tribe Company
Stijn Verhoeven ziet volop kansen voor de Tilburgse ijshockeyclub
Stijn Verhoeven (28) heeft een haatliefdeverhouding met sport. Hij is een echte sportfanaat en deed zelf op hoog niveau aan inline-hockey (ijshockey op skates). Maar emoties over een goede of slechte wedstrijd nemen bij hem niet snel de overhand. In zijn eerste jaar SPECO zei hij daarom ook niet per se in de sport te willen werken. Als echte Tilburger maakte hij voor Tilburg Trappers een uitzondering. Na zijn afstudeerstage kon hij daar zijn eigen sponsorplan gaan uitvoeren. Op dat vlak ziet hij volop kansen gecombineerd met een andere liefde: entertainment.
Verhoeven heeft een wat andere aanloop naar SPECO gekend dan veel van zijn medestudenten. Na een mbo 4-opleiding in de richting van events wilde hij in eerste instantie door in de evenementenbranche. De studie vrijetijdsmanagement in Breda leek met zijn achtergrond als dj en door de feesten die hij organiseerde een logische stap. “Na een halfjaar dacht ik: hier zit ik helemaal niet op mijn plek. Dus toen ben ik gestopt en heb ik een half tussenjaar genomen.” De vriend van zijn zus tipte hem de studie SPECO. “Hij had die studie gedaan en was daar altijd heel erg positief over. Toen ben ik een keer naar een open dag gegaan en heb ik besloten om volle bak voor SPECO te gaan.”
Van die keuze in 2016 heeft hij geen spijt gekregen. “Ik heb een heel leuke studententijd gehad. Wel was het voor mij als Tilburger anders in zo’n stad dan als dat je als buitenstaander hier komt studeren. Ik woon hier al heel mijn leven, dus ik hoefde niet alles opnieuw te ontdekken. In dat eerste jaar was ik nog dj en speelde ik op hoog niveau inline-hockey, dat is ijshockey op skates. Dat spelletje lag mij veel beter dan het ijshockey, dus toen ben ik daar best hard in gegroeid tot aan het Nederlands team.” Het was zo voor hem één jaar buffelen met studie, inline-hockey en draaien als dj. “In het tweede jaar van mijn studie ben ik gestopt in de sport. Toen ben ik weer recreatief gaan ijshockeyen. Rond die tijd is inline-hockey in Nederland als sport jammer genoeg in elkaar gezakt.”
Naam: Stijn Verhoeven
Afgestudeerd SPECO: 2022
Huidige functie: Medewerker Sales & Marketing
Tilburg Trappers
Zijn afstudeerstage kon hij bij Tilburg Trappers lopen. Dat was eigenlijk niet eens echt een grote droom voor hem. “Ik heb eigenlijk een haat-liefdeverhouding met sport. Ik ben namelijk echt sportfanaat en vooral in het zelf doen. Maar ik heb eigenlijk na jaar één al meteen tegen iedereen en iedere docent gezegd: ‘Mij ga je nooit in de sport zien werken.’ De reden daarvan was eigenlijk omdat ik niet zo emotioneel betrokken ben bij sport zoals veel fans of medewerkers bij een club. Kijk, als wij nu met Trappers verliezen, vind ik dat jammer, maar ja, dat hoort erbij. Je hebt ook sponsors en fans die daar een hele week mee zitten. Ik wil niet werken in een sfeer die negatief beïnvloed kan worden door resultaten. Daarom heb ik altijd gezegd dat ik liever de kant van marketing of evenementen op wilde.”
Toen hij nog op zoek moest naar een afstudeerstage, stapte hij toch af van zijn eerdere uitspraken. Het lijntje naar Tilburg Trappers was ook snel gelegd merkte hij. “Ik moet toegeven dat ik wat laat begonnen was met zoeken. Maar ik kende de captain van Trappers, een speler bij mij uit de buurt waar ik ook vaak op straat mee gingen hockeyen. Ik vroeg hem of ik bij de club stage kon lopen en toen gaf hij direct het nummer van de directeur. Twee weken later kon ik beginnen.”
Dat Verhoeven al kaas had gegeten van de ijshockeysport gaf de doorslag om hem zo snel aan te nemen, begreep hij later. “De match met de club was er natuurlijk al. Mijn vader heeft zeker vijftien jaar een seizoenkaart gehad en
ik ben zelf ook vaak mee geweest. Ik ben wel redelijk groot geworden met Tilburg Trappers. Wat ik heel mooi vind aan de club is dat het een echte familieclub is. Het is een warm bad. Iedereen is welkom en we hebben hier ook alles door elkaar lopen, het is prachtig om te zien. Wat ik het allermooiste vind, is dat het eigenlijk een heel kleine sport is in Nederland. En heel groot in Tilburg. IJshockey is echt geworteld in de geschiedenis van de stad en dat zie je in alles terug, ook aan de trouwe fans die we hebben.”
te zorgen voor een professionele stap. “Uiteindelijk heb ik een acquisitieplan geschreven met een propositie, missie en doelstelling om in kaart te brengen waar we als Tilburg Trappers kunnen groeien en professioneler in kunnen worden.” Zijn plan werd dermate goed ontvangen dat hij het na zijn afstuderen in 2022 direct mocht gaan uitvoeren.
Verhoeven begon als medewerker marketing-communicatie en werd later accountmanager voor de sponsoring. Ondertussen is hij verantwoordelijk voor de Sales en Marketing. Dat Tilburg Trappers sinds 2015 in de Duitse Oberliga Nord [de derde divisie binnen de Deutschen Eishockey Liga, DEL] in plaats van de kleinere Nederlandse competitie uitkomt, heeft geen grote invloed op zijn werk. “Natuurlijk biedt dat meer kansen met bedrijven die ook in Duitsland zouden willen vestigen, maar we hebben toch MIJN
De focus bij zijn afstudeerstage lag op sponsoring en ondertussen kon hij in de kleine organisatie van de club ook bijspringen op gebied van marketing, vrijwilligerscoördinatie en het beheren van de sociale media. Zijn opdracht was om aan de commerciële kant van de club
ook veel bedrijven die niet zozeer behoefte hebben aan reclame in Duitsland. Je ziet toch ook dat veel sponsors uit de buurt van Tilburg komen en daar speelt clubliefde of liefde voor de sport een grotere beslissingsfactor dan merkzichtbaarheid.”
Als het gaat om sponsoring, ziet Verhoeven nog heel veel kansen voor Tilburg Trappers. “De ijshockeysport is nog relatief onbekend in Nederland. We hebben daardoor nog veel potentiële markten waar we ons op kunnen richten en we kunnen meer met businessclubs en hospitality doen.” Een avondje Tilburg Trappers kan het zomaar eens gaan winnen van een ‘Avondje NAC’, voorspelt Verhoeven. “Bij ons zit je in een droge hal, altijd uit de wind en niet koud: het is hier binnen altijd lekker 16 graden. Je zit gewoon in
je colbertje, je hoeft geen jas aan. En we hebben natuurlijk een topwedstrijd met veel entertainment.” In de nabije toekomst wil Verhoeven het entertainmentgehalte bij Trappers wat opkrikken. Zo wil hij naar Amerikaans voorbeeld de powerbreaks van 19 seconden meer benutten voor merkactivaties van de sponsors. Verhoeven ziet dat in de hele fanbeleving bij Tilburg Trappers ook nog veel potentie ligt. “Kijk, we hebben een stadion met maximaal drieduizend plaatsen. We hebben een omgeving van waarbij mensen binnen een halfuur rijden naar ons toe komen. Ik denk dat Tilburg Trappers op dat vlak het beste avondje uit is qua beleving. Voor vrienden, een eerste date of zakelijke contacten met alles erop en eraan. Daarin valt voor ons nog heel veel te halen. Het enige wat we daarvoor moeten doen is het entertainmentgehalte meer in de hal te krijgen. Dit kan door eigenlijk de sport ondergeschikt te maken aan de avond uit.”
Zo komt zijn voorliefde voor entertainment en het organiseren van evenementen ook weer terug in zijn werk. Daardoor zit hij voorlopig nog goed bij ‘zijn’ club. “Ik vind de club gewoon mooi en we zijn nog niet klaar. We kunnen nog veel meer bereiken met de club.”
IK WILDE NIET WERKEN IN EEN SFEER DIE NEGATIEF BEÏNVLOED KAN WORDEN DOOR RESULTATEN
“
de Jong over de onbreekbare band tussen Nederlandse Loterij en sport, de samenwerking met TeamNL en de toekomst van sponsoring
Onlangs werd hij door SponsorReport voor de tweede maal uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. En dus was het de hoogste tijd om Arno de Jong, sinds afgelopen zomer Chief Customer Officer bij Nederlandse Loterij, nader te spreken. Hoewel de aanleiding voor het interview een persoonlijke waardering van het werk van De Jong is, spreekt hij het liefst over zijn vak. Het vak sponsoring heeft een grote professionalisering doorgemaakt in de afgelopen decennia, constateert hij. Onder zijn leiding is het voor Nederlandse Loterij een belangrijk onderdeel van het bedrijfsbeleid geworden. En daar is veel tijd en energie in gaan zitten. “Wij geloven in langdurige partnerships, dat je op langere termijn ontdekt hoe je optimaal samenwerkt.”
“Het zegt in ieder geval dat ik het topdriediner moet organiseren deze keer!”, aldus De Jong lachend als hem wordt gevraagd wat de titel ‘Meest invloedrijke persoon in sponsoring’ hem precies zegt. “Vorig jaar had we ook zo’n diner, Chris Woerts, Menno Geelen en ik, en toen heeft Chris de uitnodigingen verstuurd en de rekening genomen. Nu is het dus mijn beurt!” Gaat hij serieuzer in op de vraag,
dan blijft hij toch liever weg van de persoonlijke eer. “Het is een compliment voor ons werk, zo zie ik dat. Het is vooral een prijs voor Nederlandse Loterij, voor het werk dat wij doen in het domein sponsoring, voor de manier waarop we ons opstellen naar onze partners en het geloof dat wij hebben in sponsoring als een waardevol instrument.”
“Sport zit in ons DNA”
Al vóór het Nederlandse Loterij-tijdperk was de 55-jarige De Jong werkzaam bij wat toen nog De Lotto heette. Bij elkaar werkt hij dus al meer dan tien jaar voor de organisatie die haast iconische merken als Staatsloterij, Lotto en TOTO voert. Hij kent de organisatie als geen ander en weet dus ook dat bij de inzet van dat ‘waardevolle instrument’ sponsoring, de sport niet weg te denken is. Als groot liefhebber ligt de sport hem zelf na aan het hart, maar wat hem betreft is ook de band tussen Nederlandse Loterij en sport onbreekbaar. Die band begint bij de
ZONDER ONZE AFDRACHT ZOU DE SPORT ER IN NEDERLAND VOLLEDIG ANDERS
jaarlijkse afdracht van Nederlandse Loterij aan NOC*NSF. “We zijn opgericht door de Nederlandse sport en dat geeft veel betekenis aan onze organisatie. Eigenlijk zijn we een enorme uitvergroting van bijvoorbeeld de loterij die de plaatselijke voetbalclub organiseert om geld op te halen voor een nieuwe kantine.” De discussie over andere vormen van sportfinanciering, het standpunt dat de sport in het algemeen minder afhankelijk zou moeten zijn van de kansspelen, laait zo nu en dan op. Wie dat standpunt verkondigt, kan zomaar vriendelijk, doch duidelijk van repliek worden gediend, zo ondervond columniste Roxanna van Erp afgelopen zomer op de website Sportenstrategie.nl. De Jong kwam destijds op dezelfde website persoonlijk met een reactie. Al was het dus maar omdat Nederlandse Loterij ooit zijn oorsprong vond in de sport. Sport is niet zomaar een interessante bedrijfstak, sport zit in het DNA van Nederlandse Loterij. TOTO werd in 1957 opgericht door de KNVB, viel later onder de Stichting de Nationale Sporttotalisator, die uiteindelijk als De Lotto fuseerde met Staatsloterij tot wat wij nu kennen als Nederlandse Loterij. “De ruim 52 miljoen euro die wij in 2024 afdroegen aan de sport, vertegenwoordigt zo’n 50% van de jaarlijkse begroting van NOC*NSF. Zonder die afdracht zou de sport er in Nederland volledig anders uitzien. En dat is precies de reden dat wij ons met onze merken primair positioneren via de sport.”
NEDERLANDSE LOTERIJ IS OPGERICHT DOOR DE NEDERLANDSE SPORT. DAT GEEFT VEEL BETEKENIS AAN ONZE ORGANISATIE
Die afdracht aan de sport staat op zijn minst onder druk door verhoging van de kansspelbelasting. Met een tussenstap van een kleine 4% in 2025 komt de verhoging van de belasting in 2026 uit op 7,3% naar een totaal percentage van 37,8%. “Die verhoging zorgt ervoor dat wij veel meer kansspelbelasting moeten betalen. Een aantal van onze spellen, waaronder Staatsloterij, keert namelijk belastingvrije prijzen uit. En dan blijft er onder aan de streep dus minder geld over om af te dragen. Door beter naar de kosten te kijken, willen we toch in de toekomst een mooie afdracht blijven leveren. Onze ambitie is om onze beneficianten structureel hogere afdrachten te bieden. Dat is wel een uitdaging, want de stijging van de belasting is fors en zet onze maatschappelijke rol onder druk.”
Een uitdaging die De Jong wel is toevertrouwd, getuige de stappen die Nederlandse Loterij op het gebied van sponsoring en partnerships, met name in de sport, onder zijn leiding heeft gezet. Stappen die de sport, maar ook zeker Nederlandse Loterij, veel hebben gebracht. Dat klinkt logisch, maar was nog niet zo heel lang geleden ongebruikelijk. “Onze nauwe band met de sport gaat ver terug, maar bestond oorspronkelijk alleen vanuit de afdracht, een niet-wederkerige relatie. NOC*NSF is als het ware een maatschappelijk aandeelhouder bij ons. Daarvoor krijgen ze die 52 miljoen euro, daar staat verder geen tegenprestatie tegenover. Maar nu, met de sponsoring van TeamNL, hebben we een wederkerige relatie met de sport. Bovenop de afdracht doen wij nog een forse investering in de sport en daar krijgen wij rechten voor terug. Bijvoorbeeld
rechten om zichtbaar te zijn op kleding, borden, backdrops, noem maar op. Dat biedt weer allerlei extra mogelijkheden om duidelijk te maken hoe belangrijk onze rol is voor de Nederlandse sport.”
TeamNL: propositie voor de hele sport
Bovendien biedt TeamNL anno 2025 veel meer mogelijkheden voor Nederlandse Loterij dan acht jaar geleden. Ook dat was belangrijk in de overweging om nu een langdurig contract aan te gaan met TeamNL, legt De Jong uit. “Voordat Nederlandse Loterij bestond, was De Lotto al sponsor van NOC*NSF in een construct dat toen ‘Partners in Sport’ heette, eigenlijk de voorloper van TeamNL. Destijds was dat niet veel meer dan Nederland op de Olympische Spelen. Partners betaalden een bepaald bedrag en kregen er rechten voor terug, maar alleen tijdens de Zomer- en Winterpelen. Dat bood dus slechts ééns in de twee jaar een korte periode mogelijkheden.
Bovendien waren het beperkte mogelijkheden, want vanwege de zogenoemde ‘Rule 40’ van het IOC was er naast de vaste partners van de Spelen maar heel weinig ruimte voor andere sponsors. Met het gevolg dat steeds meer sponsors de Partners in Sport-propositie verlieten.” Daar kwam nog bij dat bonden regelmatig moeite hadden om een goede hoofdsponsor te vinden. “Al die zaken lagen op tafel toen we met NOC*NSF zijn gaan zitten om een oplossing te bedenken. Hoe konden we een betere, interessante sponsorpropositie voor sport neerzetten waarmee we ook de bonden hielpen? Het antwoord was een construct waarmee we niet alleen de Spelen zelf, maar ook het voorportaal ervan en de top dertig betrokken bonden meenamen. Dan ben je 365 dagen per jaar relevant, met mooie piekmomenten tijdens de EK’s, WK’s en natuurlijk de Spelen. Waarmee je in één keer de hele sport omarmt, dat geeft kracht aan het concept. Dat vonden wij in ieder geval heel interessant, wij zijn als eerste ingestapt in een propositie die we nu TeamNL noemen.”
Tijdens het SponsorReport Jaarcongres in maart op het Circuitpark Zandvoort staat, onder de officiële noemer Future of Partnerships, de toekomst van sponsoring en partnerships centraal. De nabije toekomst brengt voor de kansspelmarkt onder andere een totaalverbod op sponsoruitingen vanuit de online gokmarkt. Ingrijpend, omdat TOTO daardoor minder zichtbaar is. “Dat verbod is voor TOTO per 1 juli een nieuwe werkelijkheid. Loterijen is
echter een heel ander verhaal, daar geldt deze strengere regelgeving niet voor. De online gokmarkt en de loterijen vallen beide onder kansspelen, maar het zijn echt twee gescheiden werelden.”
Kijkt De Jong verder vooruit, dan ziet hij genoeg kansen en veelbelovende ontwikkelingen. Ook in andere branches, zoals events, maar voor Nederlandse Loterij blijft de kern toch wel sport, zo benadrukt hij. “En laat duidelijk zijn, sponsoring is een serieus onderdeel van ons commercieel beleid. Ik vind sponsoring in de marketingmix een efficiënt, relevant middel ten opzichte van andere vormen van marketing. We maken serieus de afweging hoe we het inzetten, net als wij doen met reclame, sociale media, noem maar op. Wij meten de rentabiliteit van al die instrumenten, dus ook van sponsoring. En dan zie ik uitdagingen, maar ook zeker kansen. Ik denk dat als je de waarde van sponsoring goed weet te onderbouwen, er ook voor dit instrument een mooie toekomst is. Heb je het specifiek over partnerships, dan doen wij ons best om ook daadwerkelijk partner te zijn van de partijen waarmee wij samenwerken. We hebben met TeamNL niet voor niks een contract gesloten tot de Olympische Spelen van 2032 in Brisbane. Omdat wij geloven dat zo’n goede samenwerking zich over een langere periode ontwikkelt. Zo werken we ook met de KNVB en met de clubs. Wij zijn een goed partner, dus we kijken samen hoe we ze vanuit Nederlandse Loterij verder kunnen helpen voor de toekomst, als voor TOTO per 1 juli de regels veranderen.”
Werkelijke waarde van sponsoring
De Jong draait inmiddels decennia mee in de commerciële wereld. Hij heeft zijn vak ingrijpend zien veranderen gedurende zijn loopbaan. “Ik kijk vooral met veel plezier naar de professionalsering die dit vak heeft doorgemaakt. De sponsorwereld is echt een andere dan twintig jaar geleden. De traditionele corporate partnerships, omdat bijvoorbeeld de Raad van Bestuur het zo leuk vindt, zie je steeds minder. Steeds vaker wordt sponsoring ingezet als serieus onderdeel van het beleid van een bedrijf.” Op dat gebied – hij haalde het al even aan – ziet De Jong ook de grootste mogelijkheden voor verdere ontwikkeling van het vak. “Dan heb je het over het echt waarderen van sponsoring. Wat is de werkelijke waarde van een sponsorship voor het merk en voor de business van een partner? Dat goed onderbouwen en op basis daarvan een strategie ontwikkelen, dat is een uitdaging, maar daar zie ik ook de grootste kansen voor sponsoring op de langere termijn.”
STEEDS VAKER WORDT SPONSORING INGEZET ALS SERIEUS ONDERDEEL VAN HET BELEID VAN EEN BEDRIJF
Door: Martijn Beenen
Vijf jaar geleden waagden vier vrienden uit Twente de sprong van werknemer naar ondernemer. Ze verlieten Ajax en Triple Double, inmiddels bekend als Golazo Brands, om een creatief bureau in de sport op te richten: One:Nil. Het bureau heeft zich volledig toegelegd op creativiteit binnen sportcampagnes, met de fan als middelpunt.
16 ONZE CAMPAGNES WERKEN OMDAT WE PRECIES WETEN WAAR DE PASSIE EN SYMPATHIE VAN DE FAN ZIT
Bart van Essen
Hun aanpak heeft hen niet alleen een indrukwekkend klantenportfolio opgeleverd, met Ajax, Eredivisie, KNVB en Nederlandse Loterij als startklanten, maar ook een internationale groeicurve die hen in 2024 de UEFA als klant opleverde. Hoe wist One:Nil zich in korte tijd te onderscheiden en waar liggen hun ambities? SponsorReport sprak met de vier oprichters Bart van Essen, Patrick ter Haar, Gershom Mulder en Mathijs Nijkamp om dit te achterhalen.
Juiste toon
Wat One:Nil uniek maakt, is hun consequente focus op de sportfan. Terwijl traditionele campagnes vaak alleen merkgedreven zijn, vertrekt One:Nil vanuit de beleving en cultuur van de fan. Dit betekent dat ze niet alleen sport snáppen, maar ook de subculturen eromheen. “Sport- en fancultuur hebben hun eigen dynamieken en principes”, zegt medeoprichter Bart van Essen. “Onze campagnes werken omdat we precies weten waar de passie en sympathie van de fan zit. Daarmee kunnen we het merkverhaal op de juiste toon vormgeven en laden.”
Concrete voorbeelden hiervan zijn ‘Piece of Ajax’ – waarin Ajax besloot de kampioensschaal om te smelten tot kleine sterretjes voor fans en ‘The Hardcore Celebration’, waar Heineken tijdens de UEFA Champions Leaguefinale fans van Real Madrid op de confetti had afgebeeld, zodat ze onderdeel waren van de viering. Beide campagnes leverden internationale prijzen op.
ambities en groei
One:Nil had vanaf de oprichting een internationale mindset. De keuze voor een Engelstalige naam was bewust: de ambitie lag niet alleen in Nederland, maar ook daarbuiten. Inmiddels is meer dan de helft van hun werk internationaal. In 2024 wonnen ze de tender van UEFA, waarmee ze de komende drie jaar verantwoordelijk zijn voor alle communicatie en activatie rondom de UEFA Europa League en UEFA Conference League. Een mijlpaal voor het bureau, dat hiermee voet aan de grond kreeg in de internationale sportwereld.
Naast UEFA werkt One:Nil ook voor grote merken als Heineken, Just Eat Takeaway, Staatsloterij en Ziggo. Hoewel voetbal een dominante rol speelt in hun portfolio, is hun ambitie breder. “We willen graag werken voor een F1-team of een sponsor rondom Wimbledon of de Tour de France. De sportwereld is enorm en er liggen nog genoeg kansen. Binnen en buiten ons huidige klantenportfolio”, aldus mede-eigenaar Gershom Mulder.
Om hun groeiambities waar te maken, hanteert One:Nil een gerichte strategie voor het aantrekken van nieuwe medewerkers. In plaats van traditionele vacatures te plaatsen, scout het bureau (geheel in sportstijl dus) actief talenten die passen bij hun visie. “We zijn continu in gesprek met mensen die we op het oog hebben”, zegt medeoprichter Mathijs Nijkamp. “Het gaat ons niet alleen om ervaring in marketing en advertising, maar vooral om het begrijpen en doorleven van sport- en fancultuur.”
In een markt waarin reclamebureaus vaak een brede propositie voeren, koos One:Nil ervoor om zich uitsluitend te richten op strategie en creatie binnen sportcampagnes. Dit specialisme heeft hen in staat gesteld om als relatief klein bureau samen te werken met zowel sponsors als grotere marketingbureaus. “Wij zitten precies tussen de themabureaus en de sportmarketingbureaus in”, legt Nijkamp uit. “Een themabureau ontwikkelt het merk en doet ATL-campagnes, terwijl wij ervoor zorgen dat het merkverhaal wordt doorvertaald naar de sport zodat het past in de fancultuur.”
Deze aanpak stelt hen in staat om naast grotere marketingbureaus te opereren. “Merken waarderen dat we hen helpen de juiste snaar te raken bij fans en zo zijn we dus vaak een toevoeging op de bestaande bureaustructuur”, zegt Nijkamp.
Ondernemen brengt altijd uitdagingen met zich mee, maar voor One:Nil kwam de eerste grote test al na drie maanden: de coronapandemie. “COVID-19 was een spannend moment”, herinnert Patrick ter Haar zich. “We hadden geen vangnet en ons spaargeld zat in het bedrijf.” Toch bleek hun creatieve benadering juist een voordeel. Merken moesten door de pandemie op zoek naar nieuwe manieren om fans te bereiken en One:Nil kon hierin meedenken.
Ze begonnen met slechts één medewerker in een groot bedrijvengebouw in Amsterdam, een bescheiden start die het begin markeerde van hun, wat ze zelf noemen “jongensboek”. Inmiddels is het team gegroeid en werkt
One:Nil vanuit hun huidige kantoor in Amsterdam, waar ze alweer op zoek zijn naar grotere behuizing om hun groei op te vangen.
De toekomst van sportmarketing wordt volgens One:Nil steeds meer beïnvloed door maatschappelijke en
technologische ontwikkelingen. “Sport is steeds vaker een platform om maatschappelijke issues te agenderen”, zegt Ter Haar. “Daarnaast vervagen de grenzen tussen sport, muziek, kunst en fashion. Fans zijn niet meer exclusief gefocust op één domein en campagnes moeten inspelen op die cross-over.”
One:Nil maakt campagnes met impact, niet om prijzen te winnen. Toch hebben ze inmiddels verschillende creatieve onderscheidingen ontvangen, waaronder een Cannes Lion. Ter Haar legt uit: “Sport geeft veel mooie inzichten en heeft zoveel momenten en culturele waarden. We krijgen er veel energie van om ideeën te bedenken en te ontwikkelen die de fans raken én de doelstellingen van onze klanten te realiseren.” Het competitieve karakter komt ook terug in hun werkwijze. “Wij willen winnen, maar niet per se in de vorm van een prijs. Het gaat ons erom dat een campagne resoneert en dat de fan zich erin herkent. Als dat lukt, hebben we gewonnen.”
Hoewel One:Nil al internationaal werkt, blijft Nederland altijd een belangrijke markt. “Nederland heeft een van de meest volwassen sportmarketingmarkten ter wereld”, zegt Nijkamp. “Merken snappen hier goed wat de waarde van sport is, zowel commercieel als maatschappelijk.”
Toch zien de oprichters dat er internationaal nog veel te ontdekken valt. Hoe profileer je jezelf op de Duitse markt? Hoe bouw je relaties op met buitenlandse sportproposities en hoe bouw je een creatief netwerk in de belangrijkste markten om lokale inzichten te verzamelen? Dat zijn de vragen waar ze zich de komende jaren op richten. “Werk maken dat door fans wordt omarmd, is wat ons drijft”, zegt Ter Haar. “We willen groeien, maar altijd met de fan als vertrekpunt.”
WE WILLEN GRAAG WERKEN VOOR EEN F1-TEAM OF EEN SPONSOR RONDOM WIMBLEDON OF
DE TOUR DE FRANCE
Gershom Mulder
Marketing is war. Advertising is making friends . Die quote, afkomstig uit een tijd dat reclame nog veel meer dan nu de meest dominante vorm van marketingcommunicatie was, spookt tegenwoordig regelmatig door mijn hoofd. Toen ik in de jaren negentig in de reclamewereld ging werken, was het aandeel thematische en langdurige campagnes veel groter dan tegenwoordig. En sommige reclamecreatieven uit die tijd hadden een soort van rocksterrenstatus. De merken die via de reclamebureaus waar zij werkten gebruik van hun diensten maakten, bouwden niet alleen de juiste merkassociaties op, maar kregen er ook veel vrienden bij. Dat kwam omdat de
creatieve output regelmatig leuker, mooier en vermakelijker was dan de tv-programma’s of andere content die het onderbrak. Dat had een positief effect op de likeability van die merken, die daardoor niet alleen bekender en geliefder werden, met als gevolg dat ze met die communicatie niet alleen de juiste associaties rondom het merk bouwden, maar ook hun producten en diensten gemakkelijker verkochten.
Anno 2025 is er helaas veel creativiteit uit advertising verdwenen. De enorme focus op technologie, marketing-automation en parallel daaraan efficiëntie in plaats van
effectiviteit, heeft er namelijk voor gezorgd dat een steeds groter deel van alle (marketing)communicatie op stalken is gaan lijken. Althans, zo ervaar ik dat. En mensen als Les Binet en Peter Field hebben met hun publicaties The Long and the Short of it uit 2013 en Media in Focus: marketing effectiveness in the digital era uit 2018, die toenemende focus op kortetermijnresultaten, niet kunnen voorkomen.
Ook in sponsoring heeft dat kortetermijndenken de afgelopen tien jaar zijn intrede gedaan. En dat, terwijl sponsoring volgens onderzoek van eerdergenoemde heren voor de IPA (het Britse Institute Of Practitioners In Advertising), toch vooral op de lange termijn zijn vruchten afwerpt.
Nu wil ik hier niet de indruk wekken dat merken hun investeringen in sponsoring niet zouden mogen activeren met communicatie-inspanningen gericht op een vorm van conversie. Integendeel. Ik snap best dat merken anno 2025 de mogelijkheden die digitale media op dat vlak bieden, ten volle willen benutten. Merken willen immers niet alleen zaaien, maar ook kunnen oogsten.
Uit onderzoek dat Markteffect hier vorig jaar juni publiceerde, blijkt dat 25% van de ondervraagde sponsors minder dan de helft van het bedrag dat ze aan sponsorship-fees kwijt zijn, reserveren voor activatie-campagnes. Bij
nog eens 21% van de sponsors is het bedrag dat ze aan activatiecommunicatie besteden (wat in de UK overigens vaak ‘sponsorship leverage’ wordt genoemd) tussen de 50% en de 100% van het bedrag dat ze kwijt zijn aan de sponsorship-fees. Anders gezegd… best een grote groep sponsors (46%) geeft niet zo heel veel uit aan sponsorshipactivatie. En da’s jammer.
Als ze dan ook nog eens het leeuwendeel van dat activatiebudget aanwenden voor conversiegedreven communicatie die gericht is op het realiseren van één of andere vorm van conversie, vind ik dat helemaal een gemiste kans. Waarom? Omdat inspanningen op het gebied van sponsorship leverage (ja sorry, mijn voorkeur ligt bij dat woord) ook moeten bijdragen aan het bouwen van de gewenste merkassociaties. Anders gebruik je de potentie van die sponsoring als bran ding-instrument slechts ten dele. Bovendien denk ik dat je met sponsorship leverage-in spanningen die enkel gericht zijn op oogsten, meestal geen vrienden maakt. Terwijl dat toch het doel zou moet zijn van elke vorm van communicatie.
Marcel Blijlevens Media & Sponsorship Professional
Vrouwenvoetbal geen kostenpost, maar commerciële kans
Voor het eerst maakten de vijftien grootste vrouwenvoetbalclubs in Europa in het seizoen 2023/2024 meer dan 100 miljoen euro winst. De 116,6 miljoen die de clubs verdienden, was maar liefst 35% meer dan het jaar daarvoor. Tel daarbij op dat de tv-rechten in veel landen de komende jaren verkocht zijn, de UEFA 1 miljard euro gaat investeren in de groei van het vrouwenvoetbal en dat er onlangs voor het eerst een transfersom van meer dan 1 miljoen euro werd betaald voor een speelster en het is duidelijk: vrouwenvoetbal is booming business. In Nederland is de eerste aparte vrouwen-betaaldvoetbalclub in de maak: HERA United. “Het wordt tijd dat we vrouwenvoetbal gaan zien als een commerciële kans in plaats van een kostenpost”, zegt Marieke Visser, een van de oprichters.
Een jaar geleden presenteerde zij HERA United. Samen met mededirectieleden Barbara Barend en Susan van Geenen leidt ze de allereerste Nederlandse betaaldvoetbalclub voor alleen vrouwen. Komend seizoen moet HERA toetreden tot de Eredivisie. In december besloot de Algemene Vergadering Betaald Voetbal, waar de huidige 34 bvo’s van Nederland lid van zijn, unaniem dat het mogelijk wordt lid te worden als je als club alleen vrouwenvoetbal speelt. Een belangrijke stap, al wacht Visser nog op de definitieve toetreding van HERA. Ze gaat ervan uit dat het voor de start van het seizoen 2025/2026 rond is. Dan zet de club Telstar Vrouwen voort en moeten de eerste wedstrijden in het Olympisch Stadion worden gehouden. “We zijn samen met Telstar bezig met de voorbereidingen op het nieuwe seizoen. De komende jaren willen we bouwen en duurzaam groeien. Over tien jaar willen we met HERA tot de Europese top behoren”, zegt Visser.
Meer dan een voetbalclub
Daar is geld voor nodig. Zo’n 3 miljoen euro per jaar om richting de Nederlandse top te gaan en tussen de 1 en 18 miljoen om ook Europees een woordje mee te kunnen speken. Beiden zijn haalbaar, denken Visser en Kiki Klijn-van Leeuwen Boomkamp. Vanuit Sponsoringbureau (zie kader) helpt zij HERA met alle commerciële partnerships. “HERA is een superinteressante en leuke sponsorcase”, zegt Klijn.
HERA wordt geen gevalletje van ‘ergens je naam op plakken en klaar’, zegt ze. “Nee, het is een heel mooi verhaal dat je kunt vertellen en waarmee ook het bedrijfsleven het verschil kan maken. Dit is een fantastische kans om sponsoring te bedrijven.”
Het verhaal van HERA is er niet een van voetbal alleen. Natuurlijk, straks moet er op het veld gepresteerd worden. Maar het is ook, en wellicht vooral, een verhaal van empowerment. Een verhaal van gelijke kansen en gelijke rechten, van meisjes die dezelfde dromen mogen en kunnen hebben als jongens. Visser: “De voetbalclub zelf heeft heel duidelijk een sportief doel. Maar tegelijkertijd wordt het een vehikel om te bouwen aan een wereld van gelijke kansen en gelijke rechten. Zowel op het voetbalveld als daarbuiten.”
Zij en Klijn merken dat deze boodschap resoneert bij mensen en bedrijven. “Mensen voelen de urgentie en de behoefte om onderdeel te zijn van deze beweging”, zegt Visser. Dat zijn niet per se de usual suspects als het gaat om voetbal- of sportsponsoring. Ook uit andere, meer sociaal-maatschappelijke hoek en bedrijven die nog nooit in aanraking zijn gekomen met sport en sponsoring, is interesse. Hoewel ze nog geen namen wil noemen, ziet
Klijn een mix van typische en atypische sponsors. Klijn: “De doelgroep is ook niet de standaard voetbalkijker. Die zitten er ook bij, maar het publiek bij vrouwenvoetbal is veel jonger en er zijn meer gezinnen. En relatief veel meer vrouwen. Het is toegankelijk voor iedereen en het gaat meer om het saamhorige. Daar kun je heel andere merken bij betrekken.”
De sport- en medische wereld komt er steeds meer achter dat het vrouwenlichaam anders is dan het mannenlichaam. Klijn: “Het wordt steeds duidelijker dat hormonen een grote invloed hebben op bijvoorbeeld blessures. Een vrouwenvoetbalclub is het ultieme onderwerp waar je dat verhaal mee kunt vertellen. Er zijn bijvoorbeeld zorgverzekeraars, maar ook bedrijven die in de technische hoek van de zorg zitten, die dat verhaal voor het voetlicht willen brengen. Ik zie allerlei haakjes om dit samen te gaan vertellen.”
Dat kan omdat HERA de vrouw als norm heeft in plaats van de uitzondering. “Op veel plekken zijn vrouwen de uitzondering”, zegt Visser. In het voetbal, maar ook op veel andere plekken. Klijn: “In de sponsorwereld bijvoorbeeld. Daar zie je ook nog steeds veel meer mannen dan vrouwen.” “Maar wat gebeurt er als je de vrouw de norm maakt? Dan is het uitgangspunt dat alles draait om die vrouw”, zegt Visser. “Dan hoeft ze niet te vechten voor een plekje op het veld of voor gelijke behandeling. En dan
OVER TIEN JAAR WILLEN WE MET HERA TOT DE EUROPESE TOP BEHOREN
HET VROUWENWIELRENNEN HEEFT IN VRIJ KORTE TIJD LATEN ZIEN DAT EEN VICIEUZE CIRKEL TE DOORBREKEN IS ALS JE INVESTEERT
Marieke Visser
(HERA United)
wordt ze ook niet gebenchmarkt tegen mannen en niet met mannen vergeleken. En hoeft ze niet naar de fysio die eigenlijk gespecialiseerd is in het mannenlichaam. Vrouwen zijn geen kleine mannen. Vrouwen zijn vrouwen en die zitten fysiek, hormonaal en emotioneel anders in elkaar. En dat is een kracht in plaats van iets dat minder is.”
Die kracht komt langzaam maar zeker meer en meer naar voren. Het vrouwenvoetbal maakt wereldwijd een enorme groei door. In aantal speelsters, toeschouwers én financieel. Was het sponsoren van vrouwenvoetbal een aantal jaar geleden nog bijna een vorm van liefdadigheid, tegenwoordig steken serieuze investeerders serieus geld in de sport, met als doelen de sport te ontwikkelen en er ook geld mee te verdienen. Een voorbeeld is de Amerikaans-Koreaanse zakenvrouw Michele Kang. Zij kocht in de afgelopen jaren de vrouwenclubs Washington Spirit (VS), London City Lionesses (Engeland) en Olympique Lyonnais Féminin (Frankrijk). Ook stak ze 30 miljoen dollar in US Soccer om meisjes- en vrouwenvoetbal verder te ontwikkelen. Haar organisatie is Kyniska Sports International Ltd, genoemd naar de Spartaanse prinses Cynisca, in 396 voor Christus de eerste winnares
van een onderdeel tijdens de klassieke Olympische Spelen. Kyniska heeft als doel de commerciële levensvatbaarheid van vrouwensport te bewijzen en investeert bovendien in zogenaamde ‘femtech’-innovaties om via revolutionaire trainingsmethodes het vrouwelijk sportpotentieel volledig te ontsluiten.
Een ander voorbeeld is actrice Natalie Portman. Zij richtte een aantal jaar geleden de club Angel City op in Los Angeles. Inmiddels heeft de club een scala aan investeerders en voor dit jaar al 55 miljoen dollar aan sponsorgeld binnen. Elk jaar wordt 10% hiervan teruggegeven aan de gemeenschap. Zo heeft de club al bijgedragen aan onder andere 1 miljoen maaltijden voor armen, sportcoaches en transport naar sportactiviteiten voor kansarme jeugd en goede sport-bh’s voor meiden die dat niet kunnen betalen. Angel City is inmiddels een organisatie waar missie, sportieve doelen en kapitaal naast elkaar bestaan en elkaar versterken.
Collectief belang
Angel City is een grote inspiratie voor HERA United. Hoewel die club een stuk verder is, is het verhaal vergelijkbaar. Visser: “Met name het empoweren dat er vanuit
gaat. We willen iets openbreken en hebben veel contacten in het vrouwenvoetbal wereldwijd en in Nederland. We hebben samen een groot collectief belang. Ik hoop dat er nog tien Michele Kangs en Natalie Portmans opstaan en dat steeds meer mensen vrouwenvoetbal gaan zien als een commerciële kans in plaats van een kostenpost. Door dit soort initiatieven gaat het openbreken veel sneller.” Klijn en Visser vinden het vrouwenwielrennen een goed voorbeeld. In een paar jaar tijd is die sport kwalitatief en commercieel enorm gegroeid. Veel ploegen zijn nu standalone vrouwenprofteams die heel bewust kiezen voor het vrouwenwielrennen. Visser: “Er is een nieuwe doelgroep ontstaan en een nieuwe commerciële propositie. Door de investeringen zijn de prestaties omhoog gegaan. Daarmee is de zichtbaarheid gestegen, waardoor de sport weer commercieel interessanter is geworden en er meer wordt geïnvesteerd. Het vrouwenwielrennen heeft in vrij korte tijd laten zien dat een vicieuze cirkel te doorbreken is als je investeert. Dat is heel knap.”
In het voetbal gaat het net zo. De sport en de bedragen die erin omgaan zijn niet meer te vergelijken met tien jaar geleden. Maar daarmee is de sport er nog niet. Klijn en Visser vinden dat het juist nú tijd is om extra te investeren. Zeker in een tijd waarin vrouwenrechten op verschillende plekken in de wereld onder druk staan. Visser: “Verworven rechten moeten altijd bevochten blijven worden. Alle ontwikkelingen in de wereld bevestigen dat. We moeten geen genoegen nemen met minder of met nee. Of met het feit dat het oké is dat meiden niet dezelfde dromen kunnen hebben als jongens. Het sterkt mij alleen maar om hiermee door te gaan. Een eeuw geleden werd vrouwenvoetbal verboden toen het in opkomst was. Nu zijn we here to stay.”
Het Sponsoringbureau is sinds 1 januari exclusief verantwoordelijk voor alle commerciële partnerships van en rondom HERA United. Het nieuwe bureau helpt merken en rechtenhouders met hun sponsoringstrategie en met het vinden van de juiste partnerships voor gesponsorde en sponsor. “HERA helpen we met het bouwen van hun sponsormodel, waarin we op zoek gaan naar duurzame partners”, zegt Kiki Klijn–van Leeuwen Boomkamp. HERA United is enthousiast over het partnership. Marieke Visser: “We zijn heel blij met de expertise van Het Sponsoringbureau. We hebben heel veel media-aandacht gehad. En elke keer werden we overspoeld door bedrijven en mensen die aanboden te hepen of te sponsoren. Je kan het zo gek niet bedenken of we hebben het aanbod gehad. Dat was te veel om bij te houden. We zijn natuurlijk met zijn drieën [Visser, Barbara Barend en Susan van Geenen, red.] een voetbalclub aan het bouwen. We zijn heel blij dat we nu een partner hebben die de hele propositie verder kan gaan ontwikkelen. Een partner met ervaring in de markt, maar ook die met een nieuwe bril naar de markt kan kijken.”
Kiki Klijn (Sponsoringbureau)
Door: Martijn Beenen
In de wereld van sponsoring en maatschappelijke impact staat More2Win aan de voorhoede van verandering. Het sportimpactbureau, dat sport als platform gebruikt om maatschappelijke impact te realiseren, is begin 2025 gefuseerd met Teamplayers. More2Win richt zich op het creëren van betekenisvolle en meetbare impact voor bedrijven, sportorganisaties en de samenleving.
De fusie tussen More2Win en Teamplayers was een logische volgende stap in een samenwerking die al langer bestond. “We hebben eerst ruim twee jaar samengewerkt en in die tijd een gezamenlijk kantoor betrokken voordat we officieel gingen ‘daten’”, zegt Pieter Kuijpers, Strategy Director bij More2Win. “Het matchte niet alleen op propositieniveau, maar ook qua missie en cultuur.” Teamplayers, opgericht door Pieter Kuijpers en voetballers Siem de Jong, Luuk de Jong, Daley Blind en Jan Vertonghen, zag in More2Win een partner waarmee het gedachtegoed van ‘Together Everyone Achieves More’ (TEAM) tot volle wasdom kon komen. “Als sporters geloofden we al in de kracht van een groter team”, zegt Siem de Jong. “We kunnen gezamenlijk veel meer impact maken.”
Met de fusie nam oprichter Tim van Dooren afscheid als directeur om zich te richten op een nieuw avontuur als impactondernemer. Hij blijft echter aandeelhouder, terwijl Michiel van Rijn van Alkemade de rol van Algemeen directeur op zich neemt.
Michiel van Rijn van Alkemade
More2Win heeft grote ambities, niet alleen in Nederland, maar ook daarbuiten. Het bedrijf werkt al samen met Just Eat Takeaway aan hun Europese sponsoring, onder andere met de UEFA in Nederland en Spanje. Daarnaast is er een brede samenwerking met de Pro League in België, waarbij alle Belgische profclubs ondersteund worden op het gebied van duurzaamheid.
“Onze ambitie reikt verder dan Nederland”, stelt Van Rijn van Alkemade. “We willen de wereld ten goede veranderen en de combinatie van sport, impact en business de nieuwe standaard maken.” De organisatie hanteert daarbij de UN Sustainable Development Goals als leidraad. “Voor ons is het essentieel dat elk project een positieve impact heeft op mensen, de planeet én het bedrijfsleven. Dit is de enige route waarin we geloven”, benadrukt Kuijpers. “We moeten duurzame oplossingen bieden die ook economisch succesvol zijn, zodat meer bedrijven en organisaties zich aansluiten.”
De wortels van More2Win gaan terug tot de oprichting door Tim van Dooren, die zich na het WK 2010 in
Zuid-Afrika realiseerde hoe weinig er werd teruggegeven aan de lokale bevolking. Dit leidde tot de eerste projecten op het WK voetbal 2014 en de Olympische Spelen 2016 in Brazilië, waarbij sport werd ingezet als katalysator voor maatschappelijke verandering. Een van de meest succesvolle cases van More2Win is ‘Refugee Team’, geïnspireerd op het vluchtelingenteam dat deelneemt aan de Olympische Spelen. “We combineerden een maatschappelijk probleem – de integratie van Syrische vluchtelingen – met een tekort aan vrijwilligers bij evenementen”, legt Van Rijn van Alkemade uit. “Door statushouders een plek te geven in vrijwilligersteams en hen via de leveranciers en sponsors naar een baan te begeleiden, ontstond een maatschappelijk businessmodel dat zowel kosten bespaart voor de overheid als sociale impact genereert.”
Siem de Jong
Het project begon in 2017 met tien statushouders en is inmiddels uitgegroeid tot een organisatie met meer dan honderd medewerkers. “Dit bewijst dat impact en een gezonde businesscase hand in hand kunnen gaan”, aldus
Van Rijn van Alkemade.
Sporthelden op School: Sportheld Eythora Thorsdottir sluit een beweegdeal met de klas i.s.m. Sportbedrijf Rotterdam.
Pieter Kuijpers
Een andere succesvolle samenwerking is die met Roda JC, een club die zich onderscheidt door zijn maatschappelijke missie. “Roda JC is de enige club in Nederland zonder betting sponsor en heeft een sterke maatschappelijke ambitie”, vertelt Kuijpers. “We werken daar al meer dan twee jaar aan programma’s onder de noemer ‘Gezond in Mijn Streek’, waarbij de club niet alleen een sportief, maar ook een sociaal baken in de regio is.”
Na een periode van wanbeleid koos de club in 2021 voor een duurzame koers met steun van de Phoenix Groep, een collectief van financiers uit de regio die zich verenigde zonder een aandeel in de club te nemen. “In plaats van in te zetten op snelle commerciële winst met betting sponsorships, kozen ze voor een langetermijnstrategie die de regio en haar inwoners ten goede komt”, zegt Kuijpers.
“Dat past precies bij onze visie. Wij laten in één jaarverslag zowel onze impact als onze financiële cijfers zien. Dat is even belangrijk voor ons.”
“Een case waar we bij betrokken zijn, maar niet vanaf het ontstaan, is 3x3 Unites. Wij mogen daar een bijdrage aan leveren door het op impact, focus, strategie en aantoonbaarheid nóg sterker te maken. Maar ook partnerships daaraan te kunnen verbinden”, vult Kuijpers aan.
More2Win ziet een verschuiving in hoe sponsoring wordt ingezet. “Traditionele sponsordeals draaien niet langer alleen om merkbekendheid en commerciële waarde. Er wordt steeds vaker gekeken naar maatschappelijke impact”, aldus Van Rijn van Alkemade. Dit besef is nog niet overal doorgedrongen. Daarom organiseerde More2Win vorig jaar samen met KPN een ESG-event, waarbij ze CSR- en ESG-verantwoordelijken samenbrachten met de sponsorverantwoordelijken van een bedrijf. “Deze afdelingen praten nog veel te weinig met elkaar”, zegt Kuijpers. “Sponsoring kan de impact die bedrijven willen maken versterken en tastbaar maken. Het KPN Mooiste Contact Fonds vinden wij een heel mooie, consistente case. KPN maakt daar enerzijds heel veel impact mee en het werkt tegelijk zeer positief op hun merkdoelstellingen.”
Daarnaast ziet More2Win dat ngo’s als Jeugdfonds Sport en Cultuur, 3x3 Unites, Favela Street en Sporthelden op School steeds sterker optreden als rechtenhouders en grote commerciële partijen weten te binden. “Traditionele rechtenhouders onderschatten de kracht van deze organisaties”, stelt Van Rijn van Alkemade. “Zij weten hun doelgroep steeds beter te bereiken en impact om te zetten in partnerships.”
ZICH OP TERMIJN ECHT WEL TERUG
Pieter Kuijpers
Om de impact van projecten tastbaar te maken, werkt More2Win met de theory of change. “We maken aantoonbaar welk verschil een programma of campagne maakt”, zegt Kuijpers. “Het gaat niet alleen om het aantal mensen dat je bereikt, maar om de daadwerkelijke verandering die je teweegbrengt.”
Met samenwerkingen met diverse kennisinstellingen (onder andere de Universiteit Utrecht, HvA en Fontys) ontwikkelt More2Win modellen waarmee impact volgens vaste metrics zowel kwantitatief als kwalitatief kan worden gemeten. “Als maatschappelijke impact ook een gezonde economische businesscase oplevert, zal de verandering veel duurzamer zijn. En daar gaat het ons uiteindelijk om”, licht Van Rijn van Alkemade toe.
Met de versterkte organisatie richt More2Win zich op verdere groei, zowel nationaal als internationaal. More2Win ziet mooie internationale cases die inspireren, zoals adidas met ‘Breaking Barriers’. Van Rijn van Alkemade: “Dit is een mooi programma want zij zetten toonaangevende verandering in gang door kwetsbare meisjes meer toegang te geven tot sport en gelijke kansen te bieden. Nike heeft een vergelijkbaar initiatief met ‘Made to Play’ en investeert daar ook echt serieus in. Wij hopen dat een dergelijke case met een internationale partij in de komende drie jaar uit onze eigen koker komt.”
“En we hopen binnen vijf tot tien jaar voor grote organisaties als de UEFA en het IOC te werken”, vult De Jong aan.
“Daar lopen al diverse projecten, maar we willen bijdragen aan echte maatschappelijke strategieën die blijvende verandering brengen.”
“Er liggen ook veel kansen bij publiek-private samenwerkingen. Bij Favela Street en 3x3 Unites lopen subsidie en commercie dwars door elkaar heen en dat is prima”, zegt Kuijpers. Daarnaast ziet More2Win een toenemende rol voor technologie, zoals AI, bij het adresseren van maatschappelijke vraagstukken en het verzamelen van relevante data.
“We zijn ervan overtuigd dat de tijd zijn werk gaat doen. Onze kinderen tekenen huizen met zonnepanelen op de daken in plaats van wolkjes uit de schoorsteen zoals wij vroeger deden. Nieuwe generaties hoef je minder te overtuigen van de wenselijkheid om maatschappelijke impact te willen maken. We krijgen al minder de vraag óf we het moeten doen maar hóe we het moeten doen. Wetgeving helpt hier ook bij. Er is vooral veel te winnen in de boardrooms van de grotere corporates. Daar wordt vaak wel erkend dat er iets moet gebeuren maar het wordt niet verankert in de organisatie”, aldus Kuijpers. “Alhoewel we laatst een bestuurslid van CSU, traditioneel toch partner van Ajax, PSV en Feyenoord, hoorden spreken over FC Straat. Die heeft dus duidelijke doelgroepinzichten waar het gaat om potentiële medewerkers”, vult Van Rijn van Alkemade aan.
Volgens Kuijpers is de transformatie binnen de sport- en sponsormarkt dus in volle gang. “Als sport een aantrekkelijk platform is voor betting- en cryptopartijen, Aramco’s, Shells, McDonald’s en Visa, dan geldt dat toch ook voor maatschappelijke initiatieven? Je kunt ook ‘gezondheid’ je hoofdsponsor laten zijn. Dat betaalt zich op termijn echt wel terug.”
Met hun filosofie en positionering als sportimpactbureau hoopt More2Win de sector verder te inspireren. “We zien onszelf als een impactversneller”, besluit Kuijpers. “Uiteindelijk moet het de norm worden dat bedrijven goed doen en dat impact maken en commercieel succes elkaar versterken. We vieren daarom ook het succes van anderen. Er zit geen exclusiviteit op goed doen.”
IMPACT EN EEN GEZONDE
BUSINESSCASE KUNNEN HAND IN HAND GAAN
Michiel van Rijn van Alkemade Azerion Vrouwen Eredivisie: Nike Athlete Education voor de captains van de eredivisieteams.
Door: Ad Maatjens
KPN is vooral bekend van grote sponsorships met de KNVB, de Eredivisie en het Rijksmuseum. Minder bekend zijn de twee grote fondsen waar KPN zijn naam aan heeft verbonden: het KPN Mooiste Contact Fonds en het TEAMKPN Sportfonds. Maar de impact van beiden zijn groot, zegt Mark Versteegen, zowel directeur sponsoring als directeur van het KPN Mooiste Contact Fonds.
Het KPN Mooiste Contact Fonds bestaat inmiddels zeventien jaar. Het Fonds ondersteunt initiatieven die gericht zijn op het stimuleren van sociaal contact voor kwetsbare groepen in de samenleving. Daarbij zet het Fonds techniek, geld, middelen en KPN-medewerkers in. Maar het Fonds was bij de oprichting in 2007 vooral bedoeld om KPN-medewerkers trots op hun bedrijf te laten zijn. “Het Fonds is ontstaan in de tijd dat de dienstverlening van KPN best wel beter kon”, weet Versteegen. “Bij verjaardagen had je als KPN-medewerker nooit een goed verhaal. Er is in die tijd heel hard gewerkt om de kwaliteit van de producten en de dienstverlening te verbeteren. Maar er was ook behoefte aan iets waar je als KPN-medewerker trots op kon zijn. Dat is de basis van het Fonds geworden. Jaarlijks zijn er zo’n tweeduizend collega’s die als vrijwilliger voor het Fonds werken.”
Sinds de start zet het KPN Mooiste Contact Fonds zich in voor het verbinden van kwetsbare groepen. Dat gaat van ‘KlasseContact’, initiatieven als de Zilverlijn en samenwerkingen met het Nationale Ouderenfonds en Resto
VanHarte tot en met de projecten die recentelijk met het Oranje Fonds zijn gedaan. Vanuit het agenderen van de problematiek rondom eenzaamheid richt het Fonds zich inmiddels ook steeds meer op het thema contactarmoede. Versteegen: “We merken dat er weinig mensen zijn die zeggen dat ze eenzaam zijn. Veel meer mensen geven aan dat ze contact missen. Afgelopen januari hebben we onder andere cursussen gegeven om belangst te verminderen. Jongeren hebben online wel contact met elkaar, maar ze durven niet meer gewoon te bellen.”
De impact van het Fonds is groot, zoals bijvoorbeeld te zien is bij een project als ‘KlasseContact’. “Langdurig zieke kinderen hebben hierdoor contact met hun medeleerlingen gehouden en zijn niet geïsoleerd geraakt. Impact zie je ook bij ‘Ondernemen tegen Eenzaamheid’ dat we samen met het Oranje Fonds hebben opgezet. In dat project ondersteunden we achttien start-ups die ieder op hun eigen wijze bezig waren met bedrijfsmatige oplossingen tegen eenzaamheid. Het eindrapport is net verschenen. Daarin kun je zien hoeveel mensen we bereikt hebben en hoeveel mensen er ook echt iets mee gedaan hebben.”
Wat betreft impact weet Versteegen ook dat als KPN via het Fonds een groep kwetsbare mensen meeneemt naar het Rijkmuseum, het Nederlands elftal, North Sea Jazz of straks naar SAIL, dat dat voor hen uiteindelijk maar tijdelijke momenten van geluk zijn. “Mensen hebben een heel leuke dag. Dat is belangrijk, maar daarmee los je het onderliggende probleem niet op.”
Daarom richt het Fonds zich nu nog meer op structurelere hulp. “We helpen bijvoorbeeld mantelzorgers met zaken die ze in hun dagelijkse praktijk kunnen gebruiken. En we hadden het Oranje Fonds een zak geld kunnen geven, maar door maatschappelijke ondernemers te steunen bij hun plannen, bijvoorbeeld met onze knowhow, communicatie en mensen, is hun impact groter.”
KPN koos er bewust voor om eerst bewijslast op te bouwen voordat men over het Fonds ging communiceren. In 2017 werd voor het eerst een campagne gedaan met het Fonds zelf. Daarna stond een keer ‘KlasseContact’ centraal in een merkcampagne van KPN. “Die tweede keer
werd onze maatschappelijke rol veel meer herkend”, aldus Versteegen. “Dan ontstaat natuurlijk intern de discussie of je het Fonds bekender moet maken of de projecten die het Fonds ondersteunt, en daarmee concreter kunt laten zien wat KPN maatschappelijk doet. Persoonlijk vind ik onafhankelijkheid het belangrijkste voor het Fonds, zodat je standalone dingen kunt doen. Als KPN een sociale campagne achter een project zet, is de afzender wel duidelijk. We maken nu de #BeterInternet-campagne met een aantal maatschappelijke organisaties waarin ook het KPN Mooiste Contact Fonds wordt meegenomen. Je ziet gebeuren dat langzaam onze maatschappelijke betrokkenheid, die we eerst alleen via het Fonds toonden, nu via KPN communiceren. Vorig jaar is daar de campagne met singer-songwriter Meau over online shaming uit voortgekomen. Dat KPN deze campagne heeft gedaan, is echt bijzonder. Daar ben ik best trots op. Op scholen is dit een programma geworden. Inmiddels heeft ‘Stukje van mij’ een Europese Grand Effie gewonnen. Het is voor het eerst dat een Nederlands merk deze prijs wint.
Scan de QR-code voor The making of KPN x Meau.
Mark Versteegen: “Dat KPN deze campagne met Meau heeft gedaan is echt bijzonder. Daar ben ik best trots op.”
ER WAS BEHOEFTE AAN IETS WAAR JE ALS KPNMEDEWERKER TROTS OP KON ZIJN
“SAIL vind ik altijd een hoogtepunt in sponsoring”, zegt Mark Versteegen. “Een geweldig evenement dat maar één keer in de vijf jaar plaatsvindt. En in 2025 is het zelfs al tien jaar geleden dat we erbij waren sinds de vorige editie in 2015.”
“Voor merken is het altijd lastig om een evenement dat maar eens in de vijf jaar wordt gehouden, structureel op de agenda te krijgen”, zegt Versteegen. “We hebben na de editie van 2015 meteen de intentie afgegeven dat we er in 2020 ook bij zouden zijn. Iedereen binnen KPN was enthousiast, dus dat is dan een goed moment om het direct vast te leggen. Toen 2020 niet door kon gaan hebben we het commitment doorgezet naar 2025. Het mooie van SAIL is, zeker als je actief bent op zowel de zakelijke als de consumentenmarkt, dat je voor heel veel mensen iets kunt betekenen. De bezoekersaantallen zijn enorm. In 2015 kwamen er 2,3 miljoen bezoekers naar SAIL. De verwachting is dat die er weer komen. Zulke grote bezoekersaantallen zijn voor een bedrijf dat zorgdraagt voor de verbindingen een mooie uitdaging. In 2015 was het thema de introductie van 4G. Dit jaar is het thema 5G en glasvezel. Qua bereik en de zekerheid van connectiviteit kunnen we weer een stap maken.”
Een verschil met 2015 is in ieder geval dat het gebruik van sociale media zoals, Instagram en TikTok, dit keer vele malen hoger zal liggen, met daarmee ook een veel hoger gebruik aan data. Dat maakt de technische uitdaging voor KPN alleen maar groter.
De aanwezigheid van KPN is dit jaar opnieuw te zien via de Social Media-boot van KPN; 44 meter lang met een sleepboot eraan vast gekoppeld. Op de boot staan een dj-set, grote schermen en een radiostudio. KPN-influencers varen mee op de boot. Op het SAILterrein zelf worden verschillende plekken gecreëerd waar KPN aanwezig is, zoals met de KPN-gaming-truck. KPN heeft bovendien afgelopen jaren oude telefooncellen opgekocht die verbouwd zijn tot oplaadpunten en die verspreid op het terrein komen te staan. En KPN zal natuurlijk veel klanten en zakelijke relaties ontvangen op allerlei schepen die deelnemen aan SAIL. Het KPN Mooiste Contact Fonds nodigt zesduizend kwetsbare mensen uit.
Versteegen vindt het belangrijk dat hij de verschillende partnerships van KPN gebruikt om voor het Fonds mooiste contacten te organiseren. “Partnerships met elkaar laten communiceren vind ik een uitdaging voor een goede activering van sponsorships. Je moet mensen eerst laten herkennen en daarna laten erkennen. Dan moet je sponsoring dus langdurig doen en het liefst op verschillende plekken combineren. Waar ik erg naar uitkijk is dat we straks bij SAIL zesduizend kwetsbare mensen uitnodigen. Dat wordt het grootste project van het KPN Mooiste Contact Fonds ooit. Drie dagen lang tweeduizend mensen die aan de hand van zeshonderd KPN-medewerkers rondvaren. Dat wordt geweldig. De mensen worden benaderd via de maatschappelijke partners waarmee het Fonds afgelopen jaren heeft samengewerkt. Ook wordt de gemeente Amsterdam gevraagd of zij de maatschappelijke organisaties waar zij mee samenwerkt wil vragen.”
Naast het KPN Mooiste Contact Fonds heeft KPN een tweede fonds dat minder bekend is: Het TEAMKPN Sportfonds. Het fonds is in 2015 door KPN opgericht. De aandacht ligt daarbij op sporten die door NOC*NSF niet tot de focussporten worden gerekend en dus slechts beperkt financieel
worden ondersteund. In het verleden heeft het TEAMKPN Sportfonds teams ondersteund op het gebied van 3x3 basketball, beachtennis, rolstoelrugby, het mixed kitefoilteam, bobsleeën en de 49er-zeilers. In 2024 ging het om de sporten schermen (heren), bowling (dames) en kanosprint (dames). Het Fonds helpt deze sportploegen optimaal te presteren en de wereldtop te bereiken door financiële middelen beschikbaar te stellen waarmee zaken als trainingskampen, reis- en verblijfkosten, materialen en medische en sportieve begeleiding kunnen worden betaald.
“Als je het hebt over impact maken, en dat ook nog eens met een relatief klein bedrag, is dat het TEAMKPN Sportfonds wel”, zegt Versteegen. “Het is gestart toen we nog in het schaatsen actief waren. Toen kregen we op de sponsorafdeling veel aanvragen voor sponsoring. Ons uitgangspunt is dat we alleen heel grote sporten ondersteunen, omdat we met bijna 4 miljoen klanten ook een heel grote doelgroep hebben. Er zaten alleen af en toe zulke mooie verzoeken bij, dat het zonde was om
daar niets mee te doen. Toen ontstond het idee om een soort Mooiste Contact Fonds op te zetten voor kleine teamsporten.”
In september bestaat het TEAMKPN Sportfonds tien jaar. Het aanstaande jubileum wordt door Versteegen aangegrepen om een nieuwe stap te zetten met het Fonds.
Daarbij wordt het TEAMKPN Sportfonds opengesteld voor andere partners en wordt de naam KPN losgelaten. “We zoeken een aantal merken die allemaal zo’n 25.000 euro in de pot stoppen”, legt Versteegen uit. “Met 1,5 à 2 ton kun je al mooie dingen doen. Het TEAM Sportfonds wordt niet exclusief, dus ook Ziggo en Odido mogen gewoon meedoen. Deze open constructie willen we alleen bij het Sportfonds doen en niet bij het KPN Mooiste Contact Fonds. Dat is echt onze foundation waarmee we ook dicht tegen onze dienstverlening aanzitten. Daar is ook geen discussie over het budget.”
WE ZOEKEN VOOR HET TEAM SPORTFONDS EEN AANTAL MERKEN DIE ALLEMAAL ZO’N 25.000 EURO IN DE POT STOPPEN
Door: Pieter van der Meer
Jaarlijks doet SponsorReport in samenwerking met onderzoeksbureau Markteffect onderzoek naar de ontwikkelingen en verwachtingen op het gebied van sponsoring in het bedrijfsleven. Dit benchmarkrapport geeft een doorsnede van de totale sponsorindustrie van grote tot kleine bedrijven met bijbehorende budgetten. Meest opvallende conclusie van dit jaar is dat sponsors de grootste veranderingen verwachten binnen het domein sport. Daarnaast valt op dat twee derde van de bedrijven gebruik maakt van AI om sponsoractiviteiten te verbeteren.
Ontwikkeling budget
Meer dan de helft van de respondenten (54%) geeft aan dat het sponsorbudget van hun organisatie in 2025 gelijk is gebleven ten opzichte van het jaar ervoor. Bij 18% daalt het budget en bij 12% stijgt het sponsorbudget.
Een opvallend verschil hierbij is dat een stijging in het budget vaker voorkomt bij bedrijven met een hoger budget dan 50.000 euro (22%) dan bij bedrijven met een lager budget dan 50.000 euro (5%). Een daling van het budget van meer dan 10% komt dan weer vaker voor bij bedrijven met een kleiner budget (17%) ten opzichte van bedrijven met een hoger budget (3%) (zie figuur 1).
Iets meer uitgezoomd geeft ruim de helft van de sponsors (54%) aan meer dan 10% van het totale marketingcommunicatiebudget aan sponsoring te besteden. Bij 26% van de bedrijven gaat tussen de 11-15% van het totaalbudget naar sponsoring. Die verdeling komt vaker voor bij bedrijven met een groter budget (32%) dan bij bedrijven met een lager budget (2%) (zie figuur 2).
Ongeveer de helft van de sponsors geeft aan dat 50% of meer van hun sponsorbedrag daarnaast in activatie wordt geïnvesteerd. 2% van de bedrijven geeft het dubbele van het sponsorbudget uit aan activatie en 9% van de ondervraagden heeft zelfs helemaal geen activatiebudget.
Van de sponsors heeft 20% geen adviesbureau in de arm genomen voor de sponsoractiviteiten. De bedrijven die dit wel doen werken het meeste samen met media-adviesbureaus, evenementenbureaus, sportmarketingbureaus en pr-bureaus. Opvallend is dat het gebruik van digitale media /online-bureaus nu door 14% van de respondenten wordt genoemd, waar dit vorig jaar nog op 28% lag. Bij de keuze om in zee te gaan met een adviesbureau, speelt het budget van de sponsors ook een rol. Bedrijven met een groter budget werken aanzienlijk vaker (87%) met ten minste één type adviesbureau dan bedrijven met kleinere budgetten (50%). Specifiek sportmarketingbureaus zijn ook meer in trek bij bedrijven met een groter sponsorbudget (23%) dan bedrijven met een kleiner sponsorbudget (4%) (zie figuur 3).
Sociale media is nog altijd het meest gebruikte instrument voor sponsoring, maar daar lijkt een dalende lijn in te zien. Ook bij de inzet van digitale en mobiele marketing lijkt een dalende trend zichtbaar. Verder worden pr, bedrijfsevenementen en beurzen en tentoonstellingen nog veel gebruikt door sponsors. Branded content werd dit jaar aan de meting toegevoegd. 19% van ondervraagden gaf aan gebruik te maken van dit communicatiemiddel. Bedrijven met een groter budget maken vaker (22%) gebruik van brandend content dan kleinere sponsors (7%) (zie figuur 4).
De meeste bedrijven verwachten dat het tonen van maatschappelijke verantwoordelijkheid in de nabije toekomst belangrijker wordt. Dit beeld komt overeen met de vorige meting, toen gaf de grootste groep aan (44%) dat deze doelstelling de komende drie jaar het meest van belang zal zijn. Bij de verwachtingen voor de komende vijf jaar wordt naast maatschappelijke betrokkenheid ook ‘meer duurzame sponsoring’ genoemd (zie figuur 5).
Sponsors verwachten in de sponsorindustrie binnen sport en sociale media de grootste verandering. Daarbij valt de verandering rond sport extra op, omdat deze verandering significant is gestegen ten opzichte van voorgaande jaren. Sport is ook de categorie waarin bedrijven de meeste veranderingen in hun budgetten verwachten in 2025 (zie figuur 6).
Gevraagd naar de verandering van het sponsorbudget geeft bijna twee op de vijf bedrijven aan dat ze een stijging in 2025 verwachten. 37% verwacht dat het sponsorbudget in 2025 gelijk zal blijven (zie figuren 7 en 8).
Bij dit benchmarkrapport is voor het eerst de toepassing van AI in de sponsorwereld uitgevraagd. Bijna de helft van de sponsors ziet het belang in van het gebruik van kunstmatige intelligentie in sponsoring in de toekomst. En twee op de drie bedrijven maakt nu al gebruik van AI om hun sponsoractiviteiten te verbeteren. Daarbij worden de volgende gebruiksredenen genoemd: input vragen voor het schrijven van een sponsorplan, beste sponsormogelijkheden kiezen, automatiseren rapportages en analyses van klantgedrag en de ROI van sponsoractiviteiten (zie figuur 9).
Het onderzoek werd uitgevoerd tussen 28 januari en 6 februari 2025. In totaal hebben 188 bedrijven de online vragenlijst (met 23 vragen) ingevuld. De omvang van de bedrijven qua sponsorbudget is als volgt:
De meeste respondenten zijn actief in de advies- en zakelijke dienstverlening.
Daarna volgen de financiële dienstverleners en de ICT-sector.
Wat betreft de domeinen waar de respondenten actief zijn als sponsor is dat als volgt verdeeld:
Marco Dorigo
Door: Martijn Beenen
SponsorReport sprak met Kristel van der Linden (Hoofd Business Development Mauritshuis) en Marco Dorigo (General Manager Benelux Haleon) over hun opvallende en innovatieve samenwerking. Het ligt namelijk niet direct voor de hand dat een gerenommeerd cultureel instituut en een merk uit de tandverzorgingsindustrie – Sensodyne – samenwerken.
Het begon als een gedurfde zet en is nu uitgegroeid tot een partnership die nieuwe wegen opent in merkpositionering voor Haleon en voor storytelling voor het Mauritshuis. Eva Glas (Account Director Weber Shandwick) schoof bij het gesprek aan om toe te lichten hoe beide partijen onder haar leiding bij elkaar kwamen.
Twee jaar geleden spraken we elkaar tijdens een rondetafelgesprek op het SponsorReport Jaarcongres over je ambitieuze plannen met partnerships voor het Mauritshuis. Nu praten we over een gerealiseerde, succesvolle samenwerking met Sensodyne. Hoe is dit bijzondere partnership tot stand gekomen?
Van der Linden: “Toen ik ruim drie jaar geleden bij het Mauritshuis begon, wist ik dat we anders moesten gaan denken. Met anderen woorden: om buiten de lijntjes te gaan kleuren. Ik wilde op zoek gaan naar andere typen doelgroepen en bedrijven waarmee we konden
samenwerken. Haleon heeft met Sensodyne een retailkanaal, iets waar we graag, via een partner, toegang toe krijgen. Deze combinatie biedt ons een unieke kans om de verhalen van het Mauritshuis op een andere manier te vertellen. Dit is hopelijk nog maar het begin van meer innovatieve samenwerkingen.”
Sponsoring wordt steeds belangrijker voor culturele instellingen. Hoe verhoudt zich dat financieel binnen het Mauritshuis?
Van der Linden: “Onze financiering bestaat uit drie delen: een derde komt van OC&W, een derde van entreegelden en een derde van fondsen, sponsors en particulieren. We hebben vier steunstichtingen en drie belangrijke partners: de VriendenLoterij, Nationale-Nederlanden en Lely. Sensodyne is onze nieuwste projectpartner. Naast de financiële steun bereiken we ook een publiek dat we anders misschien niet hadden aangesproken.”
Hoe is de samenwerking met het Mauritshuis gestart?
Dorigo: “Voor ons was deze samenwerking een strategische keuze bij de lancering van Sensodyne Clinical Repair. We wilden een campagne die meer was dan alleen een reclameboodschap. We zochten een manier om wetenschap en expertise op een dieper niveau te verbinden met onze doelgroep. Het restaureren van schilderijen van het Mauritshuis bleek een perfecte parallel te zijn met het herstel van het gebit bij gevoelige tanden. Zo ontstond het idee voor deze samenwerking.”
Sponsoring was dus niet het doel, maar storytelling wel?
Dorigo: “Exact. Dit is een gouden tijd voor marketeers. Er zijn talloze manieren om je publiek te bereiken, maar het medialandschap is ook extreem versnipperd. Je moet als merk opvallen en relevant blijven. Met deze samenwerking wilden we een verrassend en betekenisvol verhaal vertellen. Dat is gelukt door onze wetenschappers te koppelen aan de restauratie-expertise van het Mauritshuis. We hebben een parallel gemaakt tussen het behoud van gevoelige tanden en restauratie. Restaurator van het Mauritshuis Sabrina Meloni en onze wetenschapper Marjan van Luxemburg van Sensodyne hebben hun expertise gedeeld. We hebben het niet uitgebreid gepretest maar vooral vertrouwd op ons onderbuikgevoel.
Door deze samenwerking benadrukken Haleon en het Mauritshuis de grote zorg en expertise die nodig zijn om waardevolle objecten te beschermen. Of het nu gaat om
het herstel van het gebit bij gevoelige tanden of om het behoud van cultureel erfgoed.”
Er zijn veel musea in Nederland. Waarom is juist het Mauritshuis gekozen?
Dorigo: “Drie dingen vielen op. Ten eerste is het Mauritshuis een gerenommeerd museum, wat ons hielp om lokaal relevant te zijn. Ten tweede heeft het een eigen restauratieatelier met topexpertise, wat cruciaal was voor het verhaal dat we wilden vertellen. En ten derde was er de passie en moed van het Mauritshuis-team. Dit was geen standaard sponsoring; het was een gezamenlijke creatie van iets unieks.”
Haleon is een toonaangevend Brits multinationaal bedrijf in consumentengezondheidszorg, met het hoofdkantoor in Engeland. Het bedrijf is gespecialiseerd in producten voor mondverzorging, pijnbestrijding en vitaminen en mineralen, met bekende merken als Sensodyne, Panadol, Advil en Centrum.
Haleon ontstond op 18 juli 2022 als een afsplitsing van GlaxoSmithKline (GSK) en heeft sindsdien een notering aan de London Stock Exchange en de New York Stock Exchange. In 2023 behaalde het bedrijf een omzet van ongeveer 11,3 miljard pond en telde het ongeveer 24.000 werknemers.
Het bedrijf richt zich op het leveren van betere dagelijkse gezondheid met een mensgerichte aanpak, waarbij de merken zijn gebaseerd op wetenschap, innovatie en menselijk inzicht.
In Nederland opereert Haleon Netherlands B.V., dat zich bezighoudt met de fabricage en handel in medicinale producten, medische hulpmiddelen, toiletartikelen, cosmetica en andere consumentengoederen.
Eva Glas
Hoe werd dit intern ontvangen?
Van der Linden: “Eerlijk gezegd was er eerst wat scepsis binnen de organisatie. Toen ik het idee aan ons MT presenteerde, waren er twijfels: ‘Wat heeft een tandpastamerk met ons te maken?’ Maar hoe dieper we erin doken, hoe duidelijker de parallellen werden. Het atelier waar we schilderijen restaureren, is een van de best bewaarde geheimen van het museum. Met deze samenwerking konden we dat verhaal eindelijk aan een breed publiek vertellen.”
In nauwe samenwerking met pr-bureau Weber Shandwick werd een reeks video’s ontwikkeld, waarin de expertise van zowel de tandheelkundige wetenschap als de kunstrestauratie werd belicht. De digitale campagne, die sinds eind 2024 loopt, is gericht op het bereiken van een breed publiek via YouTube, Meta en andere online kanalen.
Hoe hebben jullie geholpen bij het tot stand brengen van deze samenwerking?
Glas: “De campagne is door ons bedacht en opgezet in opdracht van Haleon, waarvan wij het vaste communicatiebureau zijn. De videoproductie is gedaan door onze partner Yune. Sensodyne Clinical Repair was voor Haleon een cruciale productlancering. Het moest anders en opvallend zijn. Samen met het Mauritshuis hebben we gekeken naar hoe we een diepere, emotionele verbinding met het Nederlandse publiek konden maken. We moesten een balans vinden tussen de commerciële kant van Sensodyne en de culturele waarde van het Mauritshuis. Het resultaat is een verhaal dat authentiek en boeiend is.”
Hoe wordt het succes van deze samenwerking gemeten?
Dorigo: “Verkoopcijfers zijn niet de juiste KPI voor dit type partnership. Voor ons draait het om merkwaarde: uniciteit, differentiatie en superioriteit. Dit meten we jaarlijks. Wat we nu al merken, is dat de campagne enorm goed wordt ontvangen. De authenticiteit van de beelden en de verhalen resoneren bij het publiek.”
Van der Linden: “Intern is de respons ook fantastisch. Onze medewerkers zijn trots en zelfs onze bestaande partners complimenteerden ons over de storytelling. Dit opent deuren voor toekomstige samenwerkingen.”
Levert dit partnership learnings op die je kunt gebruiken in andere landen?
Dorigo:“Waarom niet? We zijn een wereldwijd bedrijf en als iets succesvol is, kunnen we het in andere markten uitrollen. Natuurlijk moet het lokaal relevant blijven. Misschien koppelen we in een ander land onze tandpasta aan een ander restauratieproject.”
De samenwerking tussen Sensodyne en het Mauritshuis toont aan hoe merken en culturele instellingen elkaar kunnen versterken. Niet via traditionele sponsoring, maar door een diepgaand, relevant verhaal te vertellen. Voor zowel Haleon als het Mauritshuis is dit nog maar het begin van een inspirerende samenwerking.
Van der Linden: “We hebben nog veel ideeën voor Haleon. Misschien werken we in de toekomst wel met specifieke kunstwerken, zoals het schilderij Lachende jongen van Frans Hals. Dit werk toont een jongen met een ontwapenende, brede lach, waarbij zijn gele tanden zichtbaar zijn. Het Mauritshuis heeft de meeste Hollandse meesters per vierkante meter van Nederland, dus de mogelijkheden zijn er.”
Het Mauritshuis is een museum in het centrum van Den Haag, gespecialiseerd in Nederlandse en Vlaamse schilderkunst uit de zeventiende eeuw. De collectie omvat wereldberoemde werken, waaronder Meisje met de parel van Johannes Vermeer en De anatomische les van Rembrandt. Het museum ontvangt jaarlijks honderdduizenden bezoekers uit binnen- en buitenland en presenteert zijn collectie met aandacht voor historische context en moderne interpretatie.
Het Rijksmuseum verbindt mensen, kunst en geschiedenis. Om verbinding te kunnen maken met publiek, zijn partners essentieel. Partners hebben immers de middelen; financiën, kennis en communicatiekanalen om deze visie te ondersteunen. Een langdurige verbinding aangaan met publiek doe je door het vertellen van een verhaal. Dit is hoe het Rijksmuseum samen met begunstigers het verhaal van De Nachtwacht blijft vertellen. De Nachtwacht is het bekendste werk uit het Rijksmuseum. Veel bezoekers weten niet dat het niet van het Rijksmuseum is, maar een bruikleen van de Gemeente Amsterdam en dus van álle Amsterdammers. Het Rijksmuseum draagt een grote verantwoordelijkheid voor het behoud van dit kunstwerk, zowel voor nu als in de toekomst. Toen er in 2019 besloten werd De Nachtwacht grondig te onderzoeken en daarna te restaureren, werd er niet gekozen om dit in het restauratieatelier te doen. Besloten werd om het werk en plein public in het museum zelf (achter glas) te onderzoeken. Om zo het publiek deelgenoot te kunnen maken van deze unieke behandeling. En zo startte ‘Operatie Nachtwacht’. Als je aan een operatie denkt, denk je wellicht eerder aan een menselijke patiënt dan aan een schilderij. Maar deze bijna vierhonderdjarige heeft dan ook al heel wat te verduren gehad. Het heeft in een rokerige kamer gehangen, er zijn stukken afgesneden (die niet meer teruggevonden zijn), het heeft opgerold gelegen in een mergelgrot, er is
zoutzuur tegenaan gegooid en het is aangevallen met een mes. Een hersteloperatie is dus welverdiend.
Een complexe en kostbare operatie kan niet plaatsvinden zonder financiële steun van trouwe begunstigers, maar het Rijksmuseum heeft ook communicatiemiddelen nodig. Denk daarbij aan gezamenlijke digitale tours, podcasts en activaties over ‘Operatie Nachtwacht’. Partners doen dat ieder op eigen wijze omdat zijn hun achterban het best kennen en het best kunnen motiveren het verhaal van De Nachtwacht te ontdekken. Samen met partners denken we ook na over hoe het verhaal in het museum het beste verteld kan worden. Dat doen we met teksten op de wanden, levensgrote replica’s, inzoomers (A3-formaat informatieve platen) maar ook met onze museumdocenten, als ‘ask-me’s’ herkenbaar aan hun buttons bij De Nachtwacht. Aan wie je letterlijk álles kunt vragen. Geen vraag is raar, gek of – vooral – dom.
Afgelopen najaar is, na een intensieve onderzoeksperiode waarbij het schilderij vanuit alle mogelijke kanten is doorgelicht en onderzocht, een start gemaakt met de vernisafname. Vernis is het middel dat verf beschermt. Dat wordt in de loop der tijd minder doorzichtig waardoor De Nachtwacht slechter te zien is. Een groep restauratoren is aan het monnikenwerk begonnen van het afhalen van het oude vernis. Dat gaat met wattenstaafjes en met lapjes, gedrenkt in speciaal oplosmiddel.
Nu de beschermlaag beetje bij beetje verdwijnt, komt de schade van eerdere aanvallen naar boven en wordt het maakproces zichtbaarder waardoor we meer leren hoe Rembrandt het schilderij gemaakt heeft. We kunnen dus nieuwe verhalen gaan vertellen met onze partners. Nadat het schilderij voorzien is van een nieuwe vernislaag en de retouches gedaan, zal De Nachtwacht weer in oude glorie kunnen worden gedeeld met de hele wereld. Hierbij alvast de uitnodiging om dat zelf te komen zien!
Marije Plaum
Hoofd Partnerships Rijksmuseum
Vanaf 2025 is a.s.r. de hoofdsponsor van de Avond4daagse. Samen met Koninklijke Wandelbond Nederland (KWbN) zet de verzekeraar zich in om deze oer-Hollandse traditie verder te versterken en nog meer kinderen en ouders aan het wandelen te krijgen. De Avond4daagse is een begrip: jaarlijks trekken honderdduizenden kinderen, ouders en grootouders eropuit om samen te wandelen. “Met de steun van a.s.r. willen we deze traditie niet alleen behouden, maar ook verder laten groeien”, zegt Gijs Janssen, directeur-bestuurder van KWbN. Voor a.s.r. sluit dit partnership naadloos aan bij haar inzet voor gezondheid en beweging. “Wandelen is laagdrempelig, gezond en verbindend,” aldus Hella de Weger, brand & marketing communications director bij a.s.r. “We kijken ernaar uit om bij te dragen aan een nog sterkere Avond4daagse.”
Na acht jaar succesvolle samenwerking met Toyota slaat TeamNL een nieuwe weg in. NOC*NSF kiest samen met Pon Holdings voor een duurzaam mobiliteitsprogramma, waarin Volkswagen, Koninklijke Gazelle en Shuttel de kern vormen. Met deze samenwerking zet de sportkoepel een grote stap naar schoner, flexibeler en efficiënter vervoer voor topsporters en medewerkers. De eerste zichtbare verandering is de overstap naar elektrisch rijden. Meer dan de helft van het wagenpark wordt direct vervangen door Volkswagen ID-modellen. Maar mobiliteit is meer dan auto’s alleen. Dankzij de samenwerking met Gazelle, sinds 2014 al fietsleverancier van TeamNL, en Shuttel, dat een mobiliteitskaart en dataplatform biedt, krijgen sporters en medewerkers een breed scala aan duurzame reisopties. “Deze overeenkomst biedt TeamNL-sporters niet alleen financiële onder-
steuning, maar draagt ook bij aan een duurzamer prestatieklimaat”, zegt Marc van den Tweel, algemeen directeur NOC*NSF. “Met elektrisch rijden, fietsen en flexibele mobiliteit via Shuttel nemen we een voorbeeldrol en zetten we een serieuze stap in CO 2 -reductie.” Met deze samenwerking keert TeamNL ook terug naar een vertrouwde partner: Volkswagen was ruim twintig jaar lang de mobiliteitsleverancier van NOC*NSF. Door de inzet van Pon Holdings als mobiliteitspartner wil TeamNL niet alleen de logistiek verbeteren, maar ook bewust gedrag rondom duurzame mobiliteit stimuleren. De invoering start deze zomer, met als doel tegen 2025 meetbare besparingen in autokilometers en een grotere keuzevrijheid in vervoer.
LEGO Group brengt een eerbetoon aan Vincent van Gogh met de LEGO Art Vincent van Gogh – Sunflowers set. In samenwerking met het Van Gogh Museum is een 3D-versie van het iconische schilderij Zonnebloemen (1889) ontwikkeld, waarmee kunst- en LEGO-liefhebbers Van Goghs penseelstreken in steen kunnen vastleggen. De set bestaat uit 2.615 onderdelen en bevat zestien zonnebloemen met aanpasbare bloemblaadjes, een afneembare lijst en een tegel met Van Goghs handtekening. “Het was een droom om dit meesterwerk tot leven te brengen”, zegt LEGO-modelontwerper Stijn Oom. Om de ervaring te verdiepen, verscheen op 1 maart een speciale podcast met verhalen over de samenwerking en Van Goghs nalatenschap. Daarnaast wordt in het Van Gogh Museum een LEGO-installatie onthuld die later naar het LEGO House in Billund en naar LEGO World in Utrecht reist. De set is verkrijgbaar voor 199,99 euro.
TIG Sports, bekend van internationale topsportevenementen als de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix en het KLM Open, slaat een nieuwe weg in. Met een aangescherpte positionering onder de naam TIG Sports & Events verbreedt het bureau zijn horizon naar grootschalige live-evenementen buiten de sport. Een logisch gevolg van twintig jaar succes en een groeiende vraag naar expertise in eventorganisatie. De Sinterklaasintocht van 2024 is hier een eerste voorbeeld van. Een ander bewijs van deze ambitieuze koers is de lancering van de Tour of Holland, een meerdaagse wielerronde die van 14 tot 19 oktober 2025 door Nederland trekt. De koers brengt profrenners en fans samen in een innovatieve wielerbeleving. Met acht WorldTour-teams, gerenommeerde etappelocaties en een breed maatschappelijk programma, zet TIG Sports & Events Nederland weer op de kaart als wielerland. Met de steun van mediapartner DPG Media en de ervaring van TIG Sports & Events belooft de Tour of Holland een sportieve én organisatorische mijlpaal te worden.
H20 Esports Tech Campus zet met de verlenging van twee essentiële partnerships een belangrijke stap in de verdere ontwikkeling van Nederlands gametalent. Zowel Rabobank als Vissers Legal blijven de campus de komende jaren ondersteunen, waardoor H20 haar talentprogramma’s verder kan uitbreiden en professionaliseren. Vissers Legal, specialist in sport- en gamingrecht, blijft een cruciale rol spelen binnen het Talent Ontwikkelings Programma. Sinds 2022 ondersteunt het kantoor gametalenten bij juridische en financiële vraagstukken, zodat zij zich zorgeloos kunnen ontwikkelen binnen de esportsindustrie. Rabobank, al vanaf het eerste uur betrokken bij de opbouw van H20, blijft zich inzetten voor de verdere groei van de campus en de verbinding tussen esports, onderwijs en het bedrijfsleven. Dankzij deze steun blijft H20 een broedplaats voor de banen van de toekomst.
In de talentenjacht The Headliner draait alles om livemuziek en nieuw talent. Onder leiding van coachduo’s Nick Schilder & Typhoon en Jacqueline Govaert & Kraantje Pappie strijden artiesten om een podiumplek bij De Vrienden van Amstel LIVE 2026. Naast de talenten pakken ook drie sterke merken het podium als trotse partners van het programma. Amstel Bier staat al sinds 1870 voor vriendschap en muziek en zag The Headliner
ontstaan tijdens De Vrienden van Amstel LIVE 2023. ING brengt financiële coaching in het programma om artiesten te helpen bij een duurzame carrière. “Muziek geeft energie en verbindt, maar ook artiesten hebben financiële vraagstukken”, zegt Steffen van Iersel, ING Nederland. ICI PARIS XL zorgt ervoor dat de talenten vol zelfvertrouwen schitteren met beauty-advies en winacties. Met zichtbaarheid via billboards, social content en tv-campagnes versterken Amstel, ING en ICI PARIS XL de beleving van The Headliner. De Talpa Studios-show is te zien op RTL 4.
Rabobank heeft nieuwe sponsorsamenwerkingen gepresenteerd, waarin de bank haar rol als partner van sportend Nederland verder versterkt. Een belangrijk onderdeel hiervan is de terugkeer naar de wielersport als shirtsponsor van Team Visma | Lease a Bike. Daarnaast breidt Rabobank haar partnerschap met NOC*NSF verder uit als toppartner van TeamNL. Ook zal de coöperatieve bank nog meer investeren in de hockeysport. Het ondersteunen van talentontwikkeling en breedtesport loopt als een rode draad door alle partnerships.
Naast het sponsoren van sport richt Rabobank zich op muziek en kunst. Zo is met MOJO een vijfjarig partnership afgesloten. Met deze samenwerking wordt Rabobank cashless partner voor de festivals, waardoor het mogelijk wordt dat bezoekers hier gemakkelijk en snel cashless kunnen betalen. Rabobank is eerder sponsor geweest van MOJO en heeft een aantal jaren op rij met verschillende innovatieve concepten verrast, waaronder het prijswinnende initiatief ‘Brasserie 2050’ (Gouden SponsorRing).
Daarnaast bestendigt de bank de samenwerking met het Depot Boijmans Van Beuningen. Rabobank blijft ook in de komende jaren tentoonstellingen organiseren in de eigen Rabo Art Space. “Rabobank support sinds jaar en dag sportend Nederland. Van enthousiaste amateurbasketballers tot ambitieuze hockeytalenten en van jonge sporters met olympische en paralympische dromen naar nu ook weer professionele wielrenners. Met de toevoeging van Team Visma | Lease a Bike aan onze sportpartnerships keren we terug naar onze oude liefde: de wielersport. Als shirtsponsor van zowel de mannen- als de vrouwenploeg én het Development Team. We kijken ernaar uit om samen de nieuwe generatie wielertalent te ondersteunen”, licht Stefaan Decraene, voorzitter van de groepsdirectie van Rabobank, toe.
Al jarenlang werkt de bank samen met sportkoepel NOC*NSF. Vanaf 2025 kan TeamNL ook als partner aan het rijtje worden toegevoegd, onder andere tijdens de Olympische Spelen en Paralympische Spelen. Van A tot Z, van atletiek tot zeilen.
Decraene: “Ons partnership met TeamNL sluit naadloos aan op onze inzet voor de kweekvijver van sportland Nederland: het unieke club- en verenigingsleven. Via programma’s als Rabo ClubSupport ondersteunt de bank al jaren, vaak samen met NOC*NSF, verenigingen met haar netwerk, kennis en geld. Het is een eer om samen met TeamNL de talenten die deze clubs hebben voortgebracht ook op weg te helpen met het verwezenlijken van hun internationale en olympische of paralympische ambities.”
Daarnaast blijft de bank ook de komende jaren verbonden aan de hockeysport als partner van de KNHB en hoofdsponsor van de nationale elftallen. De samenwerking met de hockeybond – uiteraard ook onderdeel van TeamNL – wordt geïntensiveerd rondom het WK hockey in Nederland en België in 2026 en uitgebreid met de nationale opleidingsen jeugdteams waaronder Jong Oranje en een nieuwe vorm van hockey; Hockey 5’s.
Rabobank gaat nog meer doen om sporten voor iedereen toegankelijk te houden en meer mensen aan het sporten te krijgen. Daarom draagt Rabobank bij aan verschillende initiatieven. Zo werken Team Visma | Lease a Bike en Rabobank samen met stichting Ready2Race om Dikke Banden Races voor kinderen te organiseren. Doel hiervan is om zo veel mogelijk kinderen op de fiets te krijgen. Rabobank is ook verbonden aan de Hockey Foundation, een initiatief van de bank en de KNHB om de hockeysport toegankelijker te maken voor een grotere doelgroep. Dit doet de Foundation door clubs op te richten en initiatieven vanuit bestaande clubs te starten in wijken waar het niet vanzelfsprekend is om te hockeyen.
“Vanuit de overheid komt minder geld beschikbaar voor de Nederlandse sport. Als coöperatieve bank zetten wij daarom een extra stap naar voren om Nederlanders in beweging te houden en samen te laten sporten. Dit past in onze rijke coöperatieve traditie. Alleen al in 2024 verdeelde een half miljoen Rabobank-leden 16 miljoen euro onder 33.000 clubs en verenigingen. Daarnaast droeg de bank via de Rabo Sportactie ook 125 euro per kind bij aan de sportcontributie van meer dan 150.000 jongeren”, aldus Decraene.
AI verandert de sportmarketingwereld razendsnel. Contentcreatie is sneller, goedkoper en efficiënter dan ooit. Maar deze revolutie brengt ook een uitdaging met zich mee: een overdaad aan generieke, algoritmegestuurde content die steeds minder impact heeft. In een wereld waarin consumenten dagelijks duizenden merkboodschappen te verwerken krijgen, wordt échte betrokkenheid schaars. Hoe kunnen merken en sponsors relevant blijven in een tijdperk waarin AI de spelregels herschrijft? De drempel om content te produceren, is door AI vrijwel verdwenen. Waar het vroeger dagen of weken kostte om campagnes te bedenken en uit te werken, genereren tools als ChatGPT en Midjourney binnen seconden advertenties, socialemediaposts en zelfs gepersonaliseerde video’s. Een ongekende explosie aan content is het gevolg; noem het ‘contentmeuk’. Maar méér betekent zeker niet beter. Consumenten ervaren al een overkill aan middelmatige, nietszeggende boodschappen. De ‘content fatigue’ slaat nog meer toe: mensen scrollen sneller voorbij, onthouden minder en hechten steeds minder
waarde aan marketingboodschappen. Uit onderzoek blijkt dat slechts 3% van de commerciële content daadwerkelijk impact maakt. Met de toename van AI-gegenereerde content zal dit percentage alleen maar verder dalen.
Merken hebben al langer te maken met een betrokkenheidscrisis. Uit onderzoek blijkt dat bijna 75% van de consumenten zich niet verbonden voelt met merken, slechts een kwart ervaart een merk als nuttig of zinvol. Nu AI massaal generieke content uitspuugt, dreigt deze kloof alleen maar groter te worden. De oplossing? Niet nóg meer content, maar meer betekenis. Merken moeten zich onderscheiden door creativiteit, authenticiteit en échte beleving. En daar komt sponsoring in beeld… Juist in een tijd waarin consumenten sceptischer staan tegenover advertenties en content, biedt sponsoring een krachtig alternatief. Wanneer een merk onderdeel wordt van de beleving, krijgt het een diepere betekenis en wordt de boodschap relevanter.
De AI-gedreven contentgolf leidt tot een opvallende tegenreactie: merken herontdekken de kracht van fysieke beleving en traditionele media. In een wereld vol digitale ruis (en ‘contentmeuk’) activeren meer merken hun sponsoring met creatieve ATL-campagnes – op tv, radio en out-ofhome – om onderscheidend te zijn en vertrouwen op te bouwen. Daarnaast speelt sponsoring een cruciale rol in een verschuiving naar fysieke activaties. Deze merkervaringen bieden iets wat online simpelweg niet te repliceren is: echte, tastbare betrokkenheid. Fans willen hun favoriete merken niet alleen digitaal beleven, maar ook fysiek voelen en ervaren. De combinatie van sterke ATL-campagnes en fysieke merkervaringen wordt daarmee een steeds belangrijkeronderdeel van effectieve marketingstrategieën.
Een andere benadering is dat merken hun focus verleggen naar lokale betrokkenheid. ‘Meer betekenen voor weinig mensen’ wint terrein op ‘minder betekenen voor veel mensen’. Dit betekent investeren in lokale verenigingen, inclusieve sportprogramma’s en sociale initiatieven. Door een tastbare impact te maken in communities bouwen merken geloofwaardigheid en een authentieke connectie met hun doelgroep op.
AI verandert de manier waarop merken communiceren, maar échte menselijke connectie blijft onvervangbaar. In een wereld vol algoritmes en digitale overvloed biedt sponsoring een cruciale kans om oprechte emotie en betrokkenheid te creëren. De toekomst van sportmarketing ligt in de balans tussen AI-gedreven efficiëntie en authentieke merkervaringen die mensen écht raken. Voor merken en sponsors is de boodschap helder: Wil je impact maken in het AI-tijdperk? Dan moet je méér zijn dan alleen zichtbaar. Je moet voelbaar zijn.
Guido Klomp
Directie Golazo Brands
Door: Tessa de Wekker
Het nieuws dat de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix in 2026 voor de laatste keer wordt gehouden op Zandvoort, sloeg in december in als een bom. Met name bij autosportliefhebbers. Maar zakelijk gezien is het de enige juiste beslissing, zegt Robert van Overdijk, directeur van Circuit Zandvoort en van de Heineken Dutch Grand Prix. Over de toekomst van het circuit na 2026 maakt hij zich geen zorgen. “Ik durf te zeggen dat Circuit Zandvoort er nog nooit zo goed voor heeft gestaan als nu.”
Hij zegt het aan de vooravond van het jaarlijkse congres van SponsorReport, waarvan zijn circuit gastheer is. Het thema is ‘The Future of Partnerships’. Van Overdijk zelf neemt de bezoekers tijdens het congres mee in de toekomst van Circuit Zandvoort. Dankzij de terugkeer van de Formule 1 ziet die er rooskleurig uit. “Circuit Zandvoort was in 2018 een ouderwets circuit dat op zijn zachtst gezegd wel een likje verf kon gebruiken. Maar het had wel een iconische status en een unieke ligging. Er lagen al plannen om er een compleet ander soort bedrijf van te maken. De komst van de Dutch Grand Prix heeft dat proces enorm versneld.”
Dankzij de nu vier en uiteindelijk straks zes succesvolle F1-races op Zandvoort, kan het circuit weer jaren mee. Als racetrack, maar vooral als multifunctionele evenementenlocatie. Van Overdijk: “Het circuit bestaat 75 jaar. Nog steeds hebben we die enorme geschiedenis in de autosport. En met de Heineken Dutch Grand Prix hebben we een iconisch stuk aan de Nederlandse sportgeschiedenis toegevoegd. Dat stuk stopt in 2026, maar mede dankzij de Dutch Grand Prix staat er een bedrijf dat hopelijk weer 75 jaar verder kan. Op veel breder vlak dan alleen die racetrack. Voor die hele ontwikkeling is de Dutch Grand Prix een geweldige katalysator geweest.”
De afgelopen jaren is niet alleen de baan verbouwd. Ook zijn er zes multifunctionele gebouwen verrezen, meerdere partnerships gesloten en heeft zakelijk Nederland Circuit Zandvoort leren kennen als innovatieve en gastvrije plek waar business, sport en entertainment samenkomen. “Met de F1 hebben we jarenlang vol in de aandacht gestaan en hebben we laten zien wat we hier kunnen neerzetten. Het is voor veel partijen interessant om een evenement bij ons te organiseren. De meeste partijen hebben niet direct een link met de F1, maar zien wel iets in het verhaal van het circuit”, zegt hij. “Iedereen kan wel een linkje verzinnen wat past bij ons verhaal: innovatie, historie, techniek, mobiliteit, entertainment… We hebben USP’s die niet veel locaties hebben in Nederland. We zijn een racecircuit, aan zee, vlak bij Amsterdam en Schiphol. Als je als organisatie of bedrijf een linkje wil vinden met ons, dan vind je hem.”
Het is de reden dat Van Overdijk de toekomst zonnig inziet. Ook zonder de Dutch Grand Prix. “Er liggen kansen genoeg. Uiteindelijk is de Dutch Grand Prix maar één weekend in het jaar. Uiteraard het allergrootste en mooiste weekend voor het circuit, maar het blijft één weekend”, zegt hij. Circuit Zandvoort is een bedrijf op zich, waar het ook de andere dagen van het jaar druk is. De track zelf is tussen
de 280 en 290 dagen per jaar in gebruik voor wedstrijden, trainingen, teamtestdagen en evenementen. Jaarrond worden daarnaast evenementen voor bedrijven en organisaties georganiseerd die vaak niets met de autosport te maken hebben. “Congressen, bedrijfsfeesten, vergaderingen, diners, relatiedagen en productpresentaties voor tien, honderd of duizend bezoekers, alles is mogelijk.”
Toch zal Van Overdijk, als hij diep in zijn sporthart kijkt, de Formule 1 best gaan missen na 2026. “Natuurlijk. En dat het financieel gezien de juiste beslissing is om te stoppen, betekent niet dat er geen emotie is geweest in het nemen van dat besluit. Het is en blijft een fantastisch evenement. Het is hartstikke zonde dat het stopt. Maar dat gevoel ontslaat ons niet van de verplichting om een juiste inschatting te maken van de financiële risico’s.”
Die risico’s zijn groot. De Dutch Grand Prix is samen met de F1-race op Silverstone (Engeland) de enige die volledig privaat wordt gefinancierd, zonder directe overheidssteun. De organisatie, bestaande uit Circuit Zandvoort en de sportmarketing- en sportevents bureaus TIG Sports en SportVibes, is voor honderd procent financieel verantwoordelijk voor het evenement. Dat betekent dat het raceweekend elk jaar uitverkocht moet zijn om rendabel te zijn. Niet alleen de zondag van de race, maar ook de vrijdag
met alleen vrije trainingen. Dat zijn 315.000 bezoekers in drie dagen. Tot nu toe is het steeds gelukt om zoveel mensen te trekken. De vraag is alleen of dat zo blijft als Max Verstappen niet meer rijdt. “Max Verstappen is nu vier keer wereldkampioen. Hij heeft al meerdere keren uitgesproken niet de ambitie te hebben om enorm lang door te gaan in een poging alle records te breken. Zijn carrière houdt een keer op. We hebben gekozen om er op het hoogtepunt mee te stoppen, voordat de belangstelling over een paar jaar wellicht minder wordt”, zegt Van Overdijk.
Zonder het succes van Max Verstappen was de Formule 1 nooit teruggekeerd op Zandvoort, zegt ook Van Overdijk. Dat heeft een keerzijde. Vindt Nederland Formule 1 nog interessant zonder hem? Interessant genoeg om het huis uit te verkopen? Van Overdijk: “Misschien wel. Maar
dat risico kunnen we niet lopen. Bovendien geeft het rijden van Max ook geen garantie op een uitverkocht huis. De tijden zijn niet te vergelijken, maar toen Michael Schumacher zeven keer wereldkampioen was, kwam er in Duitsland geen hond meer naar de F1 kijken.”
Mede daarom was het voor Circuit Zandvoort, TIG Sports en SportVibes vanaf het begin af aan duidelijk dat de Dutch Grand Prix méér moest zijn dan een autosportwedstrijd. Het is dan ook geen toeval dat 90% van de mensen in het organisatieteam níet uit de autosport komt. “We wisten dat we het niet alleen van de pure autosportliefhebbers moesten hebben. Daarmee ga je niet elk jaar 315.000 kaarten verkopen. Daarom hebben we een breed programma gecreëerd om mensen te trekken die niet in de basis per se autosportfan zijn. De Dutch Grand Prix moest een bucketlist event worden. Iets dat zó gaaf is, dat mensen daarbij móeten zijn. Dat is gelukt.”
De ‘saaie’ vrijdag met alleen trainingen, werd bijvoorbeeld omgetoverd tot festivaldag. Optredens van onder andere DI-RECT, Armin van Buuren en een grote droneshow zorgden er vorig jaar voor dat er ’s avonds om 21.30 nog steeds 30.000 mensen op de fanzone waren, ook al was de laatste auto om 18.00 uur van het circuit verdwenen. “Dat kan geen andere grand prix ons nadoen”, zegt Van Overdijk niet zonder trots.
De unieke fanbeleving, mobiliteitsoplossingen en entertainment waren redenen dat de organisatie vorig jaar werd verkozen tot ‘Promoter of the Year’ tijdens The F1 Promoter Awards. Van Overdijk: “Samen met onze partners hebben we de Dutch Grand Prix tot benchmark evenement gemaakt. Ook voor de komende twee edities zijn onze ambities torenhoog. We willen blijven vernieuwen en straks in 2026 echt stoppen op het hoogtepunt.”
De organisatie van de Dutch Grand Prix bestaat uit Circuit Zandvoort, TIG Sports & Events en sportmarketingbureau SportVibes. Daarnaast heeft een aantal partners er vanaf het begin voor gezorgd dat de Formule 1 kon terugkeren naar Zandvoort. “Dat zijn eigenlijk geen sponsors, maar echte partners. Het zijn allemaal bedrijven die geloofden in ons verhaal. We hebben heel erg gekeken naar hun kernwaarden en die van ons, naar onze wederzijdse doelstellingen en hoe we elkaar daarin konden en kunnen vinden en versterken”, zegt Robert van Overdijk. Naamgevend partner Heineken wilde zich bijvoorbeeld meer op het entertainmentstuk richten. Pon was juist geïnteresseerd in het mobiliteitsvraagstuk waarmee de Dutch Grand Prix te maken heeft. Want hoe vervoer je meer dan 100.000 mensen per dag van en naar een plek waar maar twee N-wegen heen gaan? Het antwoord, naast uiteraard de trein, is oer-Nederlands: de fiets. “Met hun Gazellefietsen wilde Pon samen met ons laten zien hoe je zo’n uitdaging aanpakt. Gazelle heeft als doel de grootste fietsleverancier ter wereld te worden, om mobiliteitsuitdagingen overal te kunnen helpen oplossen. Daarom is de fiets ons uithangbord geworden op mobiliteitsgebied en hebben we enorm ingezet in Park & Bike, naast de trein, om bij ons te komen.”
VolkerWessels heeft niet alleen de track verbouwd, maar is ook partner van het vrijwilligersdomein van de Dutch Grand Prix. Van Overdijk: “Zij hebben een recruitmentdoel en willen in contact komen met zo veel mogelijk ambitieuze mensen. Elk jaar hebben we meer dan 1.500 vrijwilligers bij de Dutch Grand Prix, onder andere op het gebeid van techniek. Een mooie manier om in contact te komen met potentiële nieuwe werknemers.”
Jumbo was in het verleden al medeorganisator van de Jumbo racedagen. “Door hun supermarktacties hebben zij ervoor gezorgd dat elke doelgroep kennis kon maken met de wereld van F1. Hierdoor hadden wij ook tijdens de vrijdagen een vol huis”, zegt Van Overdijk. Talpa heeft met Radio 538 de 538 Dutch Grand Prix Village georganiseerd, een camping pal naast het circuit waar bezoekers het weekend konden overnachten in kant-en-klare tenten. “Dit is jarenlang één grote happening geweest.”
Met ticketingpartner CM.com ten slotte heeft de organisatie een manier bedacht om jaarrond met kaartkopers te kunnen communiceren via het ticketplatform. “Op die manier maken we de beleving vanaf het moment dat iemand een kaartje koopt tot het raceweekend zelf helemaal af.”
SAMEN MET ONZE PARTNERS HEBBEN WE DE DUTCH GRAND PRIX TOT BENCHMARK EVENEMENT GEMAAKT
Theun Eijkemans volgt per 1 april Willem-Albert Bol op als CEO van Abovo Maxlead. Eijkemans is sinds 2020 CFO van het bureau. Bol blijft na zijn vertrek betrokken als lid van de Raad van Advies. Abovo Maxlead, met 240 medewerkers het grootste onafhankelijke media-, content- en performance marketingbureau van Nederland, heeft de afgelopen jaren fors uitgebreid. Initiatieven als contentlabel AM Beyond, marketingtechnologieplatform AM Media.tech en de overname van dataspecialist DASE droegen bij aan de groei van het bureau. Bol kijkt tevreden terug op zijn periode van vier jaar en benadrukt de succesvolle integratie van Abovo Media en Maxlead. Oprichters Kees Verbeek en Marinus Zoutendijk spreken hun waardering uit voor zijn bijdrage en hebben er vertrouwen in dat Eijkemans de organisatie naar een volgende fase zal leiden. Hij wil de ingezette koers voortzetten en de groei verder versterken.
Janneke van der Wijk is per 1 maart 2025 toegetreden tot de directie van het Rijksmuseum als directeur Publiek. In deze rol is zij verantwoordelijk voor educatie, publieksprogrammering, fondsenwerving, relatiemanagement en communicatie & marketing. Ze volgt Hendrikje Crebolder op, die deze functie bekleedde van 2017 tot 2024. Van der Wijk brengt ruime ervaring mee in
de culturele sector. De afgelopen drie jaar was zij directeur van de ELJA Foundation, waar zij het fonds uitbouwde tot een belangrijke speler in de kunst- en cultuursector. Daarvoor was zij elf jaar directeur van het Conservatorium van Amsterdam en leidde ze Muziek Centrum Nederland. Hoofddirecteur Taco Dibbits kijkt uit naar haar bijdrage en benadrukt het belang van een sterke publieksverbinding binnen en buiten het museum. Van der Wijk zelf noemt het een eer om bij te dragen aan de rol van het Rijksmuseum als inspiratiebron voor alle generaties. Ze blijft als bestuurslid verbonden aan de ELJA Foundation.
Sander Kruis is 1 maart gestart als Head of Partnership Acquisitions voor het Audi F1 Project (huidige Sauber Group) in Zwitserland. Na twaalf jaar bij Team Visma | Lease a Bike, waar hij zich ontwikkelde van stagiair tot commercieel directeur, zet hij nu de stap naar de Formule 1. Tijdens zijn periode bij het team maakte Kruis de transitie mee van een van de minst succesvolle wielerploegen naar het meest dominante team in de geschiedenis van de sport. Hoogtepunten waren onder andere de Tour de France-zege en de Grand Tour Trilogy in 2023. Kruis kijkt met trots en dankbaarheid terug op de samenwerking met collega’s als Mathieu Heijboer, Jasper Saeijs en Richard Plugge, die een grote rol speelden in de commerciële groei van de ploeg. In Zwitserland wacht een nieuwe uitdaging in de ‘Champions League van de commerciële sportwereld’. Bij het Audi F1 Project wil hij bijdragen aan een nieuw succesverhaal op het hoogste niveau van de autosport.
Jasper Saeijs is in februari Chief Business Officer geworden bij Team Visma | Lease a Bike. Hij is lid van het managementteam en verantwoordelijk voor het complete businessteam van 21 FTE. Het businessteam is verantwoordelijk voor alle partnerships, business development, inkomstenstromen, marketing, communicatie, pr en media-activiteiten.
Jolien Gommeren is afgelopen februari als projectmanager bij het Beneluxteam van Wasserman gestart. Ze brengt ruime ervaring mee uit de sport- en entertainmentsector, waar ze de afgelopen jaren actief was bij SPRK en Sporting A binnen Stad Antwerpen. Eerder deed ze ervaring op bij de BNXT League, de Benelux Basketballiga. “Ik ben blij dat ik deel mag uitmaken van het ambitieuze Wasserman Benelux en kijk er enorm naar uit om samen te werken met hun toonaangevende klanten. Merken en rechtenhouders 360 graden begeleiden in campagnes, evenementen en innovatieve marketing en communicatie is waar mijn passie ligt, vooral in sport en muziek. Door mijn achtergrond in sportmanagement en mijn ervaring als coördinator bij SPRK, weet ik precies hoe je een evenement tot een succesvolle beleving maakt”, aldus Gommeren. Wim Mathues, Country Lead & SVP bij Wasserman, is enthousiast over haar komst. “Ik spotte Jolien tien jaar geleden al
als een gedreven marketingexpert in mijn klas Sportmarketing aan de UCLL. Haar expertise zal zeker bijdragen aan onze groei en impact.”
Remco Barbier (rechts) en Jasper Hunting hebben hun krachten gebundeld en zijn samen verdergegaan onder de naam Frontrunners. Door hun bedrijven Collab en Goodhunt te combineren, vormen ze een collectief van zelfstandige experts in marketing en commercie, gericht op strategische vraagstukken rondom partnerships. “Of het nu gaat om partnerships in sport, muziek, cultuur of goede doelen, wij laten ons graag uitdagen”, zegt Hunting. “We bundelen jarenlange ervaring en een groot netwerk, waardoor we snel tot de beste resultaten komen.” Volgens Barbier biedt de collectieve opzet van Frontrunners belangrijke voordelen. “We zijn flexibel en schaalbaar, waardoor we in elke fase van het vraagstuk de samenstelling van ons team kunnen afstemmen op de behoeften van onze opdrachtgevers.” Frontrunners is gevestigd in Ouderkerk aan de Amstel en is al goed van start gegaan. Diverse experts hebben zich aangesloten en het collectief werkt aan opdrachten voor onder andere NOC*NSF, Decathlon Premier Padel Rotterdam, Mojo Concerts, Amsterdam 750, Zilveren Kruis, Global Sports Communications en Spieren voor Spieren.
Iris Smulders is gestart als Brand Content Marketeer Sport bij NationaleNederlanden. In deze rol richt zij zich volledig op het sponsordomein Sport en werkt zij aan de activatie van de verschillende sportpartnerschappen van de verzekeraar. Smulders maakte de overstap vanuit Golazo Brands NL waar zij actief was als partnershipmanager. “Ik kijk ontzettend uit naar alles wat op mijn pad komt, samen met het geweldige team waar ik nu onderdeel van uitmaak”, zegt Smulders enthousiast. Haar voorganger, Heidi Binnendijk, kijkt terug op een periode van bijna drie jaar als Sponsorship Manager Hardlopen bij NN Group. Ze heeft Smulders ingewerkt en noemt de eerste weken een succes.
Ernst Boekhorst is per 1 maart 2025 benoemd tot directeur-bestuurder van TeamNL Topsport Metropool. Hij volgt Heleen Crielaard op, die overstapt naar de Nederlandse Volleybalbond (Nevobo). Boekhorst brengt ruime ervaring mee op het gebied van sportmanagement en sponsoring. Hij was ruim zestien jaar verantwoordelijk voor Brand, Sponsoring en Foundation bij ABN AMRO en bekleedde bestuursfuncties in de golf- en cricketsector. Ook was hij teammanager van de Nederlandse hockeymannen tijdens de Olympische Spelen in Parijs en is hij sinds 2023 voorzitter van
de bestuursraad van Ajax. In zijn nieuwe rol richt Boekhorst zich op de verdere professionalisering van de topsport in de regio Rotterdam-Den Haag-Dordrecht en het versterken van samenwerkingen tussen sportorganisaties, gemeenten en NOC*NSF. Zijn benoeming valt samen met de recente heraccreditatie van Topsport Metropool als een van de vijf TeamNLcentra in Nederland. Boekhorst kijkt uit naar zijn nieuwe uitdaging: “Met het sterke fundament dat er ligt, wil ik samen met onze partners verder bouwen aan een duurzame topsportomgeving.”
Michiel Verheem is op 1 februari gestart als Brand Marketing Lead bij Rogelli, net voor de start van het nieuwe wielerseizoen. Hij komt over van SportVibes, het sportmarketing- en evenementenbureau uit Delft, waar hij betrokken was bij diverse campagnes in de sportmarketing. Bij SportVibes werkte Verheem tussen 2018 en 2020 aan de socialmediastrategie van TeamNL, waardoor het merk jaarrond zichtbaarder werd voor sportfans. Daarnaast was hij verantwoordelijk voor de contentstrategie van La Vuelta Holanda, dat in 2022 de eerste drie etappes van La Vuelta naar Nederland haalde. De afgelopen twee jaar gaf hij bovendien vorm aan de olympische campagne van Procter & Gamble in Nederland en België. Na ruim negen jaar aan bureauzijde kiest Verheem nu voor Rogelli, het Nederlandse sportkledingmerk dat gespecialiseerd is in fietskleding. Hij richt zich op de verdere groei van het merk in Nederland en Europa, met als doel een sterke merkidentiteit neer te zetten en een bredere fanbase op te bouwen.
Sinds 15 februari versterkt Sebastiaan Westerhout het team van Golazo Events & Media als Business Development Manager.
Met zijn vijftien jaar ervaring in de sportindustrie zal hij zijn expertise inzetten in het ontwikkelen van partnerships en het uitbreiden van zakelijke kansen. Westerhout kijkt ernaar uit om zijn kennis en netwerk in te zetten om nieuwe zakelijke kansen te creëren in de verdere groei van Golazo Events & Media.
Anneke van Zanen-Nieberg , voorzitter van NOC*NSF en het Nederlands Paralympisch Comité, is in Frankfurt
verkozen tot lid van het bestuur van het Europees Olympisch Comité (EOC). Het EOC vertegenwoordigt de nationale olympische comités van Europa en behartigt hun belangen bij het Internationaal
Olympisch Comité (IOC) en internationale sportfederaties. Van Zanen-Nieberg was eerder actief binnen de commissie voor de European Games en benadrukt het belang van een sterke Europese stem binnen de olympische beweging. Volgens haar is verbinding op Europees niveau essentieel en biedt haar nieuwe functie een extra kans om de belangen van Nederland en andere Europese landen te vertegenwoordigen. Marc van den Tweel, algemeen directeur van NOC*NSF, spreekt van een waardevolle benoeming. Hij benadrukt de bijdrage die Van Zanen-Nieberg de afgelopen jaren heeft geleverd aan de olympische beweging en ziet haar als een sterke vertegenwoordiger voor Nederland. Voor het eerst sinds 2001 heeft Nederland weer een zetel in het EOC-bestuur. Binnenkort wordt bekend welke portefeuille Van Zanen-Nieberg op zich neemt.
Suzanne van Cuijk is op 1 maart gestart als Business Development Manager bij Golazo Brands (voormalig Triple Double). In deze rol richt zij zich op het sluiten van partnerships tussen rechtenhouders in sport en merken en het identificeren van kansen en groeimogelijkheden voor Golazo binnen de sport(marketing)wereld.
Voor haar overstap naar Golazo Brands was Van Cuijk werkzaam als Sales &
Partnershipmanager bij bioscoopketen Pathé. Bij Pathé was zij verantwoordelijk voor het opzetten en uitbouwen van commerciële samenwerkingen, waaronder de succesvolle bioscoop spaarcampagne met Albert Heijn. Haar ervaring in het bouwen aan sterke, duurzame partnerships en het creëren van innovatieve campagnes sluit perfect aan bij de ambities van Golazo Brands.
Wij meten de impact!
Benieuwd naar meer?
Scan de QR-code
Of het nu gaat om sportsponsoring, eventsponsoring of sponsoring van culturele initiatieven, als onderzoeksbureau helpen we met het inzichtelijk maken van wat de impact van sponsoring is op jouw merk.
Zo kijken we naar de ontwikkelingen over tijd op onder andere merk KPI’s als merkbekendheid, sympathie, merkoverweging en -voorkeur en de bekendheid van het partnership. Deze KPI’s, in combinatie met onze analyses, leggen bloot wat de effecten van sponsoring zijn.
Je ontvangt niet alleen resultaten, maar ook de juiste invalshoeken om het partnership aan te scherpen en zo goed mogelijk te laten renderen.
