BÔNUS: COMO APLICAR ESSAS IDEIAS AOS NEGÓCIOS by Arlindo Santos

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Como Aplicar Essas Ideias aos Negócios

m Hábitos Atômicos, explico um ciclo de quatro etapas que fundamenta todo o comportamento humano: estímulo, desejo, resposta e recompensa. Quando repetido, esse feedback neurológico leva à formação de novos hábitos. Eis o ciclo de hábitos:

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A partir dessas quatro etapas, criei as Quatro Leis da Mudança de Comportamento: 1. Estímulo: Torne-o claro. 2. Desejo: Torne-o atraente. 3. Resposta: Torne-o fácil. 4. Recompensa: Torne-o satisfatório. Essas quatro leis podem ser aplicadas para tornar qualquer comportamento mais fácil (e a inversão de cada lei pode ser aplicada para tornar qualquer comportamento mais difícil). Nos negócios, os mesmos princípios podem ser usados para criar produtos mais eficientes e para ajudar os funcionários a estabelecerem hábitos mais eficazes. Neste apêndice, exploro alguns exemplos de como cada lei se aplica no contexto de negócios. Isso é apenas um ponto de partida. As Quatro Leis da Mudança de Comportamento se destinam a fornecer uma estrutura flexível e adaptável às transformações em suas necessidades e gostos. Você verá que as aplicações são quase infinitas.

A 1ª LEI A 1ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o claro. Essa lei está ligada ao estímulo [ou gatilho], que é o primeiro passo do ciclo de hábitos. Um estímulo é qualquer coisa que chame sua atenção (ou a de seu cliente) e indique o que fazer a seguir. Como é de se esperar, as pistas mais claras terão maior probabilidade de atrair a atenção de uma pessoa e, como resultado, de ser atendidas. Esse é um dos motivos pelos quais a propaganda costuma parecer invasiva. Muitos anúncios são barulhentos, brilhantes, luminosos e chamativos — até forçados — porque estão tentando ser o mais claros possível. As dezenas de notificações que acendem a tela do seu telefone, computador, as redes de mídia social e os programas de software são um exemplo de “tornar claro” para o usuário saber o que fazer a seguir. Na verdade, muitas empresas descobriram que quanto mais notificações enviam (mensagens de texto, enxurradas de e-mails, alertas, etc.), mais os usuários se envolvem com seus produtos. Até meu dentista me envia dois e-mails e duas mensagens de texto para cada consulta. Muitas empresas perceberam que cada lembrete torna o produto ou serviço claro novamente, e o usuário se lembra de voltar a ele. (Como usuário, isso pode ser incri-

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velmente irritante: as empresas normalmente parecem estar em uma corrida para chamar sua atenção em que o aplicativo que mais o interrompe ganha.) O contrário também é verdadeiro. Em apoio à 1ª lei, esperamos que comportamentos menos claros ou prevalentes sejam menos prováveis de ocorrer. O espaço de anúncio abaixo da linha visível é menos clicado do que o banner em execução no topo da página. Os produtos armazenados na prateleira inferior têm menor probabilidade de serem comprados. E assim por diante. Quando um item ou ação é invisível, muitas vezes é esquecido. Essa é uma das razões pelas quais as empresas de software escondem botões como “Cancelar Conta” e “Sair” em locais difíceis de encontrar, aninhados nas configurações e menus. Além disso, sempre que possível, você precisa tornar invisível tudo que distraia o usuário do comportamento desejado. Não é surpresa que muitos dos comportamentos mais formadores de hábito — como jogar no caça-níqueis de um cassino — sejam solitários. Não há janelas, há poucas distrações e nada além de máquinas caça-níqueis ao redor de cada jogador. É muito fácil entrar na “zona de fluxo” e continuar jogando, porque as distrações são invisíveis, e o comportamento desejado, claro. As empresas podem utilizar a 1ª Lei de várias maneiras. Coloque seu produto mais rentável na frente da loja ou nos locais mais visíveis. Peça aos funcionários que removam os aplicativos que causam distração da tela inicial do telefone, de modo que tenham menos chances de vê-los e clicar sem pensar. Projete o fluxo de trabalho do escritório para que as tarefas mais importantes estejam nos locais mais óbvios. Inclua instruções em cada produto que solicitem que os usuários o guardem em um lugar de destaque em sua casa ou na tela inicial do dispositivo. O estímulo mais claro é frequentemente aquele que capta sua atenção. E o estímulo que mais chama sua atenção é aquele que pode iniciar um hábito.

A 2ª LEI A 2ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o atraente. Essa lei está ligada ao desejo, que é o segundo passo do ciclo de hábitos. Como discutimos na 1ª Lei, você precisa que seu produto seja claro (por exemplo, na parte superior da caixa de entrada de e-mails, em um outdoor enorme ou na frente da loja); mas, quando estiver em um local óbvio, você precisa que a imagem criada na mente do cliente seja atraente.

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Todo comportamento é precedido por uma previsão. Quando se trata de negócios, isso significa que comprar é precedido por uma previsão. Esse é o ponto fundamental. O cliente não compra seu produto, mas a previsão que cria em sua mente. Ele olha para todos os refrigerantes na máquina de venda automática e prevê que a Coca-Cola terá o melhor sabor, então a compra. Ou, ele precisa criar um site e decide escolher o serviço com as melhores críticas, pois acredita que a experiência será mais satisfatória. Para muitos produtos, “torná-lo atraente” se resume a explicar os benefícios de maneira clara e convincente. É por isso que você ocasionalmente ouve profissionais de marketing e designers gráficos dizendo coisas como “As palavras são o design” ou “Cópias são uma questão de design”. Escolher as palavras corretas torna a mensagem atraente, e o produto “bonito” na mente do cliente. Em muitos casos, a personalização da mensagem é uma maneira eficaz de implementar a 2ª Lei da Mudança de Comportamento, porque os produtos costumam ser mais atraentes quando parecem relevantes para a vida do cliente. Se você é escritor freelancer, é mais poderoso ler uma página de vendas com o título “Descubra como Dobrar Sua Renda como Escritor Freelancer” do que “Como Dobrar Sua Renda”. O discurso é o mesmo, mas o primeiro parece ter sido feito especialmente para você. Essa estratégia é ainda mais poderosa se você puder usar o primeiro nome da pessoa. Imagine se a escritora freelancer mencionada acima se chamasse Olívia e ela recebesse um e-mail com o assunto: “Olívia, saiba exatamente como dobrar sua renda como escritora freelancer.” Da mesma forma, muitos varejistas online criam ofertas altamente personalizadas. Em vez de oferecer um produto para “administradores”, eles exibem um texto diferente na página de vendas, de acordo com quem está olhando para a tela. Dependendo do cargo, uma pessoa vê um produto para “ofertas para diretores financeiros” e outra vê o mesmo produto para “gerentes de marketing”. Essa estratégia vale para praticamente qualquer área da vida. Todo mundo está “vendendo” alguma coisa, mesmo que não pareça. Os médicos vendem mudanças de estilo de vida para seus pacientes. Os treinadores, trabalho em equipe para seus jogadores. Os pais, habilidades de vida para seus filhos. Tornar sua mensagem pessoal — algo tão simples como dizer o nome da outra pessoa — o conecta com as pessoas de maneira significativa e é uma maneira de tornar as mudanças mais atraentes. A Amazon utiliza personalização todos os dias. A empresa geralmente exibe itens que um cliente visualizou recentemente ou produtos similares ao que comprou.

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Torna-se muito atraente gastar dinheiro na Amazon porque os clientes estão sempre vendo o que é relevante para eles. É claro que a personalização individual nem sempre é possível, mas as empresas conseguem “personalizar” em escala, associando o produto a uma identidade forte. Por exemplo, a Toyota conectou a ideia de dirigir um Prius ao meio ambiente. Se você é o tipo de pessoa que acredita fortemente em ajudar o meio ambiente, comprar um Prius é uma forma de sinalizar sua identidade para os outros. O produto instantaneamente se torna mais atraente para um determinado tipo de consumidor, porque é uma extensão de sua identidade. Esse tipo de conexão é incrivelmente poderoso, o que significa que é útil destacar a identidade que seu produto representa. Outra estratégia que aumenta a atratividade de um produto (e que discuto em detalhes no Capítulo 10) é destacar padrões sociais. Os seres humanos são fortemente influenciados pela multidão. Se você for capaz de mostrar a um cliente que pessoas como ele usam seu produto — que morem na mesma vizinhança, nasceram na mesma cidade, do mesmo time, etc. —, é mais provável que o considere atraente. Há uma advertência importante que trata do enquadramento: se as pessoas acham que o comportamento requerido pelo seu produto é raro, você deve enquadrar aqueles que o têm de forma positiva (alcançando status): “60% dos milionários leem um livro todos os dias. Com o nosso novo produto, você também pode.” Se as pessoas acharem que o comportamento requerido pelo seu produto é comum, enquadre aqueles que não o fazem de forma negativa (desviando-se da norma): “75% das pessoas no seu bairro pagam menos do que você em sua conta de energia. Clique aqui e saiba como não perder essa economia.” Finalmente, você pode tornar qualquer produto inerentemente mais atraente empregando a 3ª e a 4ª Leis. Comportamentos “baratos” — fáceis de fazer, com baixos custos sociais e de recompensas imediatas — são atraentes. Os “caros” — difíceis de fazer, com altos custos sociais e recompensa tardia — são pouco atraentes. Vamos falar mais sobre como conseguir que essas duas leis funcionem a seu favor.

A 3ª LEI A 3ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o fácil. Ela se associa à resposta, que é o comportamento real ou o hábito que você executa. É mais provável que os comportamentos sejam realizados quando são fáceis — isto é, quando podem ser

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realizados com facilidade. Do ponto de vista corporativo, talvez a maneira mais eficaz de empregar a 3ª Lei seja mapear a cadeia de comportamentos que um cliente deve realizar para comprar seu produto ou usar seu serviço e, em seguida, investigar qualquer área que seja possível reduzir a resistência associada à tarefa. Imagine os primeiros serviços de compartilhamento de viagens, como o Uber e o Lyft. Quando foram lançados, poderiam ter mapeado a cadeia de comportamentos que um cliente percorria para dar uma volta pela cidade: sair, esperar que um táxi passasse, entrar, atravessar a cidade, chegar ao destino, pegar um cartão de crédito ou dinheiro, pagar a viagem, guardar o cartão de crédito (ou troco), sair do carro, etc. Em seguida, a empresa poderia analisar cada etapa e se perguntar como reduzir a resistência associada à tarefa (ou eliminar totalmente essa etapa): Como podemos facilitar ir até a rua? E se os usuários baixassem um aplicativo que chamasse um carro através de seu telefone e não precisassem ir à rua? Como podemos facilitar a espera pelo carro? E se disséssemos aos usuários quanto tempo demoraria até o motorista chegar? Assim, iriam para a rua no momento certo. Como podemos facilitar a entrada no carro? Sem mudanças. Como podemos facilitar a viagem pela cidade? Em vez de contar com a memória do motorista, poderíamos exibir a rota no telefone do usuário e no telefone do motorista. Agora o usuário pode fazer sugestões se quiser seguir um caminho diferente e o motorista pode confiar no GPS para obter informações atualizadas e rotas. Como podemos facilitar o pagamento da viagem? Já há um aplicativo no celular do usuário. E se lhe pedíssemos para enviar as informações de seu cartão de crédito? Então, ele pagaria automaticamente e sairia do carro assim que chegasse. E assim por diante. No Capítulo 12 de Hábitos Atômicos, escrevi: “O mundo dos negócios é uma eterna busca para entregar o mesmo resultado de uma forma mais fácil.” A ideia é tornar cada fase do processo o mais conveniente possível. Considere o cronograma das políticas de envio da Amazon: 1994: A Amazon foi fundada. 2002: A Amazon lança o Free Super Saver Shipping, com frete grátis para pedidos acima de US$99. 2005: A Amazon lança o Amazon Prime com frete grátis de dois dias para todos os produtos.

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2014: A Amazon lança o “Leia Enquanto Enviamos” para que as pessoas que compraram a versão impressa de um livro possam ler a versão do Kindle enquanto aguardam a chegada da compra pelo correio. 2018: A Amazon lança entrega gratuita de mercearia dentro de duas horas. A Amazon está sempre procurando oferecer aos clientes o que eles querem de maneira mais fácil, rápida e conveniente: receber o produto. Receber o produto gratuitamente. Receber gratuitamente em dois dias. Receber gratuitamente em duas horas. Receba agora mesmo enquanto você espera pelo envio grátis em dois dias. Grandes empresas removem todos os pontos de atrito em que podem pensar para tornar o comportamento desejado o mais fácil possível.

A 4ª LEI A 4ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o satisfatório. O estágio final do ciclo de hábitos é a recompensa. Se houver uma recompensa associada a um comportamento — isto é, se proporcionar uma sensação boa e tiver um final satisfatório —, então temos um motivo para repeti-lo no futuro. No Capítulo 15 de Hábitos Atômicos, digo: “As três primeiras Leis da Mudança de Comportamento — torne-o claro, torne-o atraente e torne-o fácil — aumentam as chances de que um comportamento seja executado desta vez. A 4a Lei da Mudança de Comportamento — torne-o satisfatório — aumenta as chances de que um comportamento se repita da próxima. Isso completa o ciclo de hábitos.” Nos negócios, podemos dizer que tornar seu produto ou serviço satisfatório aumenta as chances de um cliente retornar. É a quarta etapa que fecha o ciclo e incentiva seus clientes a usar seu produto ou serviço habitualmente. A velocidade da recompensa é um fator crucial na 4ª Lei da Mudança de Comportamento. Os clientes precisam se sentir bem-sucedidos — mesmo que seja uma pequena vitória — cada vez que usarem um produto ou serviço. No mínimo, o produto deve resolver o problema (ou seja, resolver o desejo que experimentaram na 2ª Lei) e, se possível, deve fazê-lo com alguma surpresa ou deleite, também. Criar uma experiência satisfatória requer um equilíbrio entre a 2ª Lei (torná-lo atraente) e a 4ª Lei (torná-lo satisfatório) porque seu nível de satisfação está diretamente ligado ao de expectativa e desejo. O perigo de fazer uma promessa grande

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demais é que você vai conseguir que as pessoas comprem uma vez, mas não terão uma razão para comprar novamente. Pense: grandes descontos que não são seguidos de grandes experiências ou uma equipe de vendas que não cumpre com a promessa sobre um produto. Grandes expectativas desencadeiam uma única venda, mas você nunca criará um hábito de compra. Uma maneira de empregar a 4ª Lei é adicionar pequenas doses de satisfação à experiência. Por exemplo, os fabricantes de automóveis adicionaram ruídos falsos de motor a seus carros e caminhões para criar um ronco satisfatório quando o proprietário pisa fundo no acelerador.1 Exemplos extras são abordados no Capítulo 15 de Hábitos Atômicos, como a adição de sabor à goma de mascar ou ao creme dental. Naturalmente, esse mesmo princípio pode ser aplicado para ajudar os funcionários de qualquer empresa a criar hábitos melhores. Comportamentos podem ser reforçados, oferecendo pequenos elogios e incentivos durante todo o dia de trabalho. Um fundador que entrevistei falou de um método simples que sua empresa estava usando para tornar o trabalho mais satisfatório. “Todo mundo recebe um post-it com o formato de mão”, disse ele. “Chamamos de ‘toca aqui’. E sempre que alguém supera as expectativas, o post-it vai para a parede da área comum do local de descanso. E todo mundo o vê. A intenção é apenas celebrar os comportamentos que você quer reforçar. No final do mês, nós selecionamos alguns, lemos em voz alta para todos e distribuímos alguns cartões-presente. Todo mundo sobe e pega alguns e, em seguida, encontra a pessoa de que trata o post-it e o entrega. Queremos ter pequenas vitórias o tempo todo.” Comportamentos que fazem você se sentir bem — ou seja, que são seguidos por uma sensação imediata de satisfação, elogio, incentivo ou prazer — são exatamente o tipo de comportamentos que você quer repetir no futuro.

RESUMO O exemplo clássico de um produto viciante é a máquina caça-níqueis e, na verdade, você verá que ela emprega todas as Quatro Leis da Mudança de Comportamento. Drew Harwell, “America’s best-selling cars and trucks are built on lies: The rise of fake engine noise”, The Washington Post, 21 de janeiro de 2015, https://www.washingtonpost.com/business/economy/americas-bestselling-carsand-trucks-are-built-on-lies-the-rise-of-fa ke-engine-noise/2015/01/21/6db09a10-a0ba-11e4b146577832eafcb4_story.html. 1

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Torne-o claro: Os caça-níqueis são extremamente lucrativos, e os cassinos sabem disso. É por isso que a primeira coisa que eles fazem é torná-los claros: as máquinas caça-níqueis superam os jogos de mesa em 100 para 1 em quase todos os cassinos. Torne-o atraente: Muitas máquinas caça-níqueis eletrônicas empregam estrategicamente o efeito “quase deu” para criar um falso senso de recompensa. Um quase-acerto ocorre quando o símbolo vencedor aparece logo acima ou abaixo da linha de pagamento. Imagine apertar o botão, observar as rodas girando e ver duas cerejas alinhadas — mas a terceira quase se alinha. Você quase ganhou o jackpot. Essa sensação de “quase” engana seu cérebro para prever que a recompensa está agora mais próxima do que antes. Com um pouco mais de trabalho, você pode conseguir. Depois de quase acertar, o sistema de recompensas em seu cérebro se acenderá de antecipação. Muitas máquinas são intencionalmente programadas para fornecer quase-acertos com mais frequência do que ocorreria por puro acaso. Ao insinuar um jackpot, os designers tornam o jogo mais envolvente, mas eles também estão enganando os usuários, fazendo com que sintam como se uma vitória estivesse mais próxima, embora as chances de vitória não sejam melhores do que antes. Torne-o fácil: Toda a experiência de jogar em caça-níqueis foi projetada para ser fácil. As cadeiras são confortáveis o suficiente para que você fique sentado por horas. A maioria das máquinas nem exige que você puxe mais uma alavanca. Jogar outra rodada é tão simples quanto pressionar o botão SPIN. Quando você fica sem dinheiro, os cassinos facilitam o máximo possível conseguir mais. Muitas máquinas caça-níqueis permitem que você pague diretamente do seu assento. Os caixas eletrônicos são sempre fáceis de acessar, e as opções de adiantamento de crédito e saque estão disponíveis quando sua conta está vazia. Torne-o satisfatório: A única parte não satisfatória da experiência é perder dinheiro, e as máquinas caça-níqueis são projetadas para esconder isso da melhor forma possível. É difícil acompanhar quanto dinheiro você está gastando. Os caça-níqueis tradicionais são apenas uma alavanca e uma roda, mas as mais modernas permitem que os usuários joguem várias rodadas ao mesmo tempo. Imagine uma tela com 100 minúsculas rodas de caça-níqueis girando ao mesmo tempo. Cada vez que você aperta o botão, aposta 100 centavos — um por linha. Digamos que você vença em 30 linhas durante esse turno específico. A máquina destacará suas 30 vitórias. Luzes piscam em comemoração, e a máquina toca o som de moedas

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tilintando na bandeja. Parece que você ganhou 30 centavos, mas na verdade perdeu 70 centavos. A máquina classifica uma perda como uma vitória. Junte tudo e... Depois que um cassino entra em uma área, a taxa de dependência do jogo aumenta em um raio de 80 quilômetros. Em alguns casos, a taxa se duplica. De acordo com um relatório, “os clientes do cassino apostam mais de US$37 bilhões por ano — mais do que os norte-americanos gastam com eventos esportivos (US$17,8 bilhões), cinema (US$10,7 bilhões) e na compra de música (US$6,8 bilhões)”. Esse é o tipo de efeito que você obtém quando emprega as Quatro Leis da Mudança de Comportamento de uma só vez. Quando todas as alavancas apontam na mesma direção, a probabilidade de um determinado comportamento ocorrer é estratosférica. Para concluir este apêndice, gostaria de compartilhar um estudo de caso, que fornece mais informações sobre a combinação das Quatro Leis.

ESTUDO DE CASO: TRANSFORMANDO US$2 MILHÕES EM US$2 TRILHÕES Histórico: Este ensaio foi originalmente apresentado como uma palestra de Charlie Munger, em 24 de abril de 1998, na 50ª Reunião da Escola de Direito de Harvard da Turma de 1948. Foi publicado como Apêndice D em Damn Right: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger de Janet Lowe. Uma parte da palestra é republicada aqui como um exemplo de aplicação das Quatro Leis da Mudança de Comportamento aos negócios. Os comentários de James Clear são incluídos em itálico. É 1884 em Atlanta. Você é levado, com outros 20 como você, a um rico e excêntrico cidadão de Atlanta chamado Glotz. Tanto você como Glotz compartilham duas características: primeira, você usa rotineiramente na resolução de problemas as cinco noções úteis e, segunda, conhece todas as ideias elementares de todos os cursos universitários básicos, como ensinado em 1996. No entanto, todos os descobridores e os exemplos que demonstram essas ideias elementares vêm de datas transpostas antes de 1884. Nem você nem Glotz sabem sobre o que aconteceu depois de 1884. Glotz se oferece para investir US$2 milhões e receber apenas metade das ações, que será destinada à fundação de caridade Glotz, em uma nova corporação organizada para entrar no setor de bebidas não alcoólicas e permanecer apenas nesse ramo para sempre. Glotz quer usar um nome que de alguma forma o encantou: Coca-Cola.

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A outra metade das ações da nova corporação vai para o homem que demonstrou com a maior plausibilidade que seu plano de negócios fará com que a fundação de Glotz valha US$1 trilhão em 150 anos, em moeda de 2034, apesar de pagar uma grande parte de seus ganhos anuais como dividendos. Isso fará com que a nova corporação valha US$2 trilhões, mesmo depois dos dividendos. Você tem 15 minutos para vender seu peixe. O que diz para Glotz? Eis minha solução, meu argumento para Glotz, usando apenas as noções úteis e o que todo universitário do segundo ano deve saber. Bem, Glotz, as grandes decisões “óbvias” que, para simplificar, devem ser tomadas de início são: primeiro, nunca vamos criar algo que valha US$2 trilhões vendendo bebidas genéricas. Portanto, devemos transformar seu nome “Coca-Cola” em uma marca forte e legalmente protegida. Em segundo lugar, podemos chegar a US$2 trilhões apenas começando em Atlanta e, em seguida, obtendo êxito no restante dos Estados Unidos, para então obter sucesso rapidamente com nossa nova bebida em todo o mundo. Isso exigirá o desenvolvimento de um produto com apelo universal, empregando poderosas forças elementares. E o lugar certo para encontrar forças elementares tão poderosas está na matéria de estudo de cursos acadêmicos elementares. Nota: O desejo de Munger de criar um produto com “apelo universal” naturalmente significa que ele empregará as Quatro Leis da Mudança de Comportamento — mesmo que não use esses termos. Lembre-se, as quatro leis dizem respeito aos princípios que sustentam todo o comportamento humano e, ao trabalharem a seu favor, tornam qualquer comportamento humano mais provável. Isso inclui, como é o caso aqui, desenvolver um negócio e conseguir que mais pessoas comprem seu produto. Em seguida, usaremos a fluência numérica para determinar o que a nossa meta implica. Podemos adivinhar que até 2034 haverá cerca de 8 bilhões de consumidores de bebidas no mundo. Em média, cada um deles será muito mais próspero em termos reais do que o consumidor médio de 1884. Cada consumidor é composto principalmente de água e deve ingerir cerca de 1,9L de água por dia. Isso significa oito porções de aproximadamente 237ml. Assim, se nossa nova bebida e outras parecidas em nosso novo mercado puderem dar sabor e melhorar apenas 25% da água ingerida em todo o mundo, e ocuparmos metade do novo mercado mundial, venderemos 2,92 trilhões de porções de cerca de 237ml em 2034. E se conseguirmos, então, ter quatro centavos de lucro por porção, ganharemos US$117 bilhões. Isso será suficiente, se nosso mercado crescer a um bom ritmo, para que valha facilmente US$2 trilhões.

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Uma grande questão, é claro, é se quatro centavos por porção são uma meta de lucro razoável para 2034. E a resposta é sim, se criarmos uma bebida com forte apelo universal. Cento e cinquenta anos são muito tempo. O dólar, como o dracma romano, certamente sofrerá depreciação monetária. Simultaneamente, o poder de compra real do consumidor médio de bebidas no mundo aumentará. Sua propensão para melhorar de maneira barata sua experiência ao ingerir água aumentará consideravelmente mais rápido. Enquanto isso, à medida que a tecnologia avança, o custo do nosso produto simples, em unidades de poder aquisitivo constante, cairá. Os quatro fatores funcionarão em favor da nossa meta de lucro de quatro centavos por porção. O poder mundial de compra de bebidas em dólares provavelmente se multiplicará por um fator de pelo menos 40 anos ao longo de 150 anos. Pensando em reverso, isso faz com que nossa meta de lucro por porção, sob condições de 1884, seja de um quadragésimo de quatro centavos ou um décimo de centavo por porção. Esse é um objetivo fácil de ultrapassar quando começamos se o produto tiver apelo universal. Isso decidido, devemos resolver o problema da invenção para criar um apelo universal. Há dois desafios interligados de larga escala: primeiro, em 150 anos, devemos fazer com que o mercado de novas bebidas assimile cerca de um quarto da ingestão mundial de água. Segundo, devemos operar de forma que metade desse mercado seja nossa, enquanto todos os concorrentes juntos dividam a outra. Esses resultados são lollapalooza. Consequentemente, devemos atacar o problema, fazendo com que todos os fatores favoráveis funcionem para nós. Obviamente, apenas uma poderosa combinação de muitos fatores produzirá os números lollapalooza que desejamos. Felizmente, a solução para esses problemas entrelaçados acaba sendo bastante fácil, se alguém ficou acordado em todos os cursos de primeiro ano. Nota: “Lollapalooza” é o termo que Munger usa quando várias forças psicológicas trabalham a seu favor e se combinam para criar um efeito poderoso. Como um crescimento composto ou o todo sendo maior que a soma das partes. O mesmo tipo de efeito que você obtém quando várias Leis da Mudança de Comportamento operam a seu favor. Vamos começar explorando as consequências de decidirmos contar com uma marca forte. Essa conclusão leva automaticamente a uma compreensão da essência do nosso negócio em termos acadêmicos elementares adequados. No curso introdutório à psicologia, vemos que, em essência, entramos no negócio de criar e manter reflexos condicionados. O nome e a marca comerciais “Coca-Cola” servirão como estímulos, e a compra e o consumo de nossa bebida serão as respostas desejadas.

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Nota: Lembre as quatro etapas do ciclo de hábitos: estímulo, desejo, resposta e recompensa. Munger explica que o nome e o logotipo da Coca-Cola são o estímulo. Comprar e bebê-la, a resposta. A questão é: como criamos desejo e entregamos a recompensa? E como criar e manter reflexos condicionados? Bem, a psicologia dá duas respostas: (1) pelo condicionamento operante e (2) pelo condicionamento clássico, muitas vezes chamado de condicionamento pavloviano em honra ao grande cientista russo. E, como queremos um resultado lollapalooza, devemos usar ambas as técnicas de condicionamento — e tudo o que pudermos inventar para melhorar seus efeitos. A parte condicionante operante do nosso problema é fácil de resolver. Precisamos apenas (1) maximizar as recompensas da ingestão de nossas bebidas e (2) minimizar as possibilidades de que os reflexos desejados, uma vez criados por nós, sejam extintos através de condicionamento operante de proprietários de produtos concorrentes. Nota: O segundo ponto vale a pena destacar porque é exclusivo dos negócios. Você pode tornar seus produtos mais atraentes (2ª Lei) e satisfatórios (4ª Lei), mas seus concorrentes podem inverter essas leis para torná-los desinteressantes e insatisfatórios. Para construir um negócio sólido, você precisa fazer o primeiro e se defender do segundo. Para recompensas de condicionamento operante, há poucas categorias práticas: 1. Valor alimentar em calorias e outros insumos. 2. Sabor, textura e aroma atuando como estímulo ao consumo sob pré-programação neural de um homem através da seleção natural darwiniana. 3. Estímulos, como por açúcar ou cafeína. 4. Efeito refrescante quando a pessoa está com muito calor ou de aquecimento quando está com frio. Nota: Os pontos 1 e 4 são métodos para tornar o produto mais satisfatório (4ª Lei). Os pontos 2 e 3, mais atraente (2ª Lei). O aroma, mencionado no ponto 2, também funciona como estímulo ou gatilho, e torna o produto mais claro (1ª Lei). Finalmente, vale a pena notar que Munger oferece todas essas opções juntas porque percebe implicitamente que é sempre mais poderoso ter múltiplas Leis da Mudança de Comportamento operando a seu favor do que apenas uma. Visando um resultado lollapalooza, incluímos recompensas em todas as categorias. Para começar, é fácil decidir adequar nossa bebida para ser consumida gelada. Há muito menos oportunidades, sem a ingestão de bebidas, para compensar o calor

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excessivo, se comparado ao frio excessivo. Além disso, com o calor excessivo, muito líquido deve ser consumido, e o inverso não é verdadeiro. Também é fácil decidir incluir açúcar e cafeína. Afinal, chá, café e limonada já são amplamente consumidos. E também está claro que devemos ser obstinados ao determinar, por meio de tentativa e erro, sabor e outras características que maximizarão o prazer enquanto se obtém a água com açúcar e cafeína que iremos fornecer. E, para neutralizar as possibilidades que os reflexos condicionados operantes desejados, uma vez criados por nós, sejam extintos pelo condicionamento empregado pelos concorrentes, há também uma resposta óbvia: tornaremos uma obsessão permanente em nossa empresa que nossa bebida, da forma mais rápida possível, esteja sempre disponível em todo o mundo. Afinal, um produto concorrente, se nunca for experimentado, não pode ser uma recompensa e criar um hábito conflitante. Toda pessoa casada sabe disso. Nota: A 1ª Lei em ação: “Nossa bebida, da forma mais rápida possível, esteja sempre disponível em todo o mundo.” Munger também inverte a 1ª Lei afirmando que “um produto concorrente, se nunca for experimentado, não pode ser uma recompensa e criar um hábito conflitante”. Nesse contexto, o produto do cliente se qualificaria como um mau hábito, e uma das maneiras mais eficazes de eliminá-lo é cortá-lo na fonte. Isso é algo que abordamos em detalhes no Capítulo 7 de Hábitos Atômicos. Em seguida, devemos considerar o condicionamento pavloviano, que também deve ser usado. Segundo ele, os efeitos poderosos vêm da mera associação. O sistema neural do cão de Pavlov faz com que ele salive ao ouvir a campainha, que ele não pode comer. E o cérebro do homem anseia pelo tipo de bebida que está nas mãos da linda mulher que ele não pode ter. E, assim, Glotz, devemos usar todo tipo de condicionamento pavloviano digno e honrado que imaginemos. Enquanto estivermos nos negócios, nossa bebida e sua promoção devem estar associadas às mentes dos consumidores com todas as outras coisas de que gostam ou admiram. Esse extenso condicionamento pavloviano custará muito dinheiro, especialmente em publicidade. Gastaremos muito dinheiro em tudo que pudermos imaginar. Mas esse dinheiro será efetivamente bem gasto. À medida que expandimos rapidamente nosso mercado de novas bebidas, os concorrentes enfrentarão enormes desvantagens de escala na compra de publicidade para criar o condicionamento pavloviano de que precisam. E esse resultado, junto a outros efeitos de geração de volume, deve nos ajudar a conquistar pelo menos 50% do novo mercado em todos os lugares. Na verdade,

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considerando-se que os consumidores estão dispersos, nossos maiores volumes nos darão vantagens de custo altamente extremas na distribuição. Nota: Essa é a seção em que Munger realmente reforça o poder da 2ª Lei da Mudança de Comportamento. Ele usa o condicionamento pavloviano para criar um desejo associando a resposta que precisa que o usuário tome (comprar a Coca-Cola) com algo que o usuário já queira (no exemplo, uma mulher bonita). Essa é uma forma corporativa de agrupamento de tentações, uma estratégia abordada no Capítulo 8 de Hábitos Atômicos. Ao combinar o “querer” com uma “necessidade”, você torna qualquer produto mais atraente e gradualmente condiciona o comprador a desejar sua oferta. É uma das principais filosofias por trás de muitas campanhas publicitárias. Além disso, os efeitos pavlovianos da mera associação nos ajudarão a escolher o sabor, a textura e a cor da nova bebida. Considerando os efeitos pavlovianos, teríamos escolhido sabiamente o nome exótico e de sonoridade sofisticada “Coca-Cola”, em vez de um nome banal como “água com açúcar e cafeinada da Glotz”. Por razões pavlovianas semelhantes, será sensato que a bebida se pareça com vinho, em vez de água com açúcar. E assim vamos colorir artificialmente se ela for clara. E vamos carbonatar a água, fazendo com que o produto pareça champanhe, ou alguma outra bebida cara, tornando, ao mesmo tempo, seu sabor melhor e a imitação mais difícil para os produtos concorrentes. E, como vamos atribuir tantos efeitos psicológicos caros ao sabor, ele deve ser diferente de qualquer outro sabor padrão, de modo que maximizemos as dificuldades dos concorrentes e não concedamos nenhum benefício acidental de sabor similar a nenhum produto existente. Nota: Essas são as formas de tornar um produto satisfatório, o que aumenta as chances de alguém o comprar de novo (4ª Lei) e o desejo por ele (2ª Lei). Em que mais a psicologia ajuda o novo negócio? Bem, há o aspecto poderoso de imitação da natureza humana, que os psicólogos chamam de “prova social”; nesse caso, o consumo imitativo desencadeado pela mera visão do consumo, não apenas induzirá os clientes a experimentarem a bebida, também reforçará as recompensas percebidas do consumo. Sempre levaremos em conta a prova social à medida que projetarmos publicidade e promoção de vendas e, ao mesmo tempo, renunciaremos ao lucro presente para melhorar o consumo atual e futuro. Mais do que com a maioria dos outros produtos, o aumento do poder de vendas virá de cada aumento nas vendas. Nota: Como abordamos no Capítulo 10 de Hábitos Atômicos, achamos atraente imitar os hábitos daqueles que nos rodeiam. As normas sociais são uma das formas

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mais poderosas de influenciar o comportamento humano. Quanto mais você puder usar a prova social para mostrar aos possíveis clientes que “pessoas como você usam nosso produto”, maior é a probabilidade de alterar o comportamento de alguém. Agora, Glotz, vemos que combinando (1) condicionamento pavloviano, (2) poderosos efeitos de prova social e (3) bebida de sabor maravilhoso, energizante, estimulante e desejavelmente gelada que causa muito condicionamento operante, conseguiremos vendas que vão se acelerar por um longo tempo devido à mistura de fatores. Assim, vamos começar algo como uma reação autocatalítica da química, precisamente o tipo de efeito lollapalooza desencadeado por vários fatores de que precisamos. A logística e a estratégia de distribuição de nossa empresa serão simples. Há apenas duas maneiras práticas de vender nossa bebida: (1) como um xarope para máquinas e restaurantes, e (2) como um produto completo de água carbonatada em recipientes. Querendo resultados lollapalooza, vamos fazer as duas coisas. E, desejando grandes efeitos pavlovianos e de prova social, sempre gastaremos em publicidade e promoção de vendas mais de 40% do preço do xarope de máquina, por porção. Algumas fábricas de xarope atenderão ao mundo todo. No entanto, para evitar o transporte desnecessário de recipientes e água, precisaremos de muitas fábricas de engarrafamento espalhadas pelo mundo. Vamos maximizar os lucros se (como a General Electric com lâmpadas) definirmos o preço de primeira venda, (1) para o xarope ou (2) para o produto completo. A melhor maneira de organizar esse controle desejável de maximização de lucro é tornar qualquer engarrafador independente um subcontratado, e não um vendedor, muito menos um vendedor de franquia, especificando um preço de xarope congelado para sempre em seu nível inicial. Não sendo possível obter uma patente ou direitos autorais sobre nosso sabor superimportante, trabalharemos obsessivamente para manter a fórmula secreta. Faremos um grande sensacionalismo sobre o sigilo, o que melhorará os efeitos pavlovianos. Em determinado momento, a engenharia química alimentar avançará para que o sabor seja copiado com exatidão. Mas, a essa altura, estaremos tão à frente, com marcas registradas fortes e uma distribuição mundial completa e “sempre disponível”, que a cópia não nos impedirá de atingir nossas metas. Além disso, os avanços na química de alimentos que ajudarão os concorrentes serão acompanhados de avanços tecnológicos que nos ajudarão, como refrigeração, melhor transporte e, para pessoas com restrições alimentares, a capacidade de inserir um sabor de açúcar sem as calorias. Além disso, haverá oportunidades de bebidas relacionadas que serão aproveitadas.

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Nota: Você observará que, enquanto Munger projeta o futuro do negócio, passa continuamente pelo ciclo de hábitos. O processo não é único. Alcançar a distribuição mundial torna a Coca-Cola clara. Adicionar açúcar sem calorias, atraente para pessoas de dieta. E assim por diante. Volta e meia, sempre buscando melhorias. Os negócios, como todas as buscas de melhoria contínua, são um ciclo interminável de revisitação às quatro leis: tornar claro, atraente, fácil e satisfatório. Isso nos leva a uma verificação final da realidade do plano de negócios. Nós iremos, mais uma vez, pensar em reverso, como Jacobi. O que devemos evitar, porque não queremos? Quatro respostas parecem claras: Primeira, precisamos evitar efeitos de sabor residual protetivo, de saturação, paralisadores do consumo que são um padrão da fisiologia, desenvolvidos pela evolução darwiniana para aumentar a replicação de genes ao forçar uma útil moderação no transmissor do gene. Para atender às nossas finalidades, no calor, um consumidor deve conseguir beber vários recipientes do produto sem impedimentos de sabor residual, o que encontraremos através de tentativa e erro para resolver esse problema. Segunda, devemos evitar perder até mesmo a metade do nosso poderoso nome registrado. Será absurdamente danoso, por exemplo, se nossa negligência permitir a venda de outros produtos com “cola”, como uma “Peppy-Cola”. Se algum dia existir uma “Peppy-Cola”, seremos os proprietários da marca. Terceira, com tanto sucesso pela frente, precisamos evitar os efeitos nocivos da inveja, considerando seu lugar de destaque nos 10 Mandamentos, pois é parte da natureza humana. A melhor maneira de evitá-la, reconhecida por Aristóteles, é merecer o sucesso. Seremos fanáticos pela qualidade do produto, sua apresentação e razoabilidade de preços, considerado o prazer inocente que ele proporcionará. Quarta, depois que nosso sabor registrado dominar o novo mercado, devemos evitar qualquer mudança enorme e súbita de sabor. Mesmo que um novo sabor tenha um melhor desempenho nos testes cegos, mudar seria algo tolo a se fazer. Isso acontece pois, sob certas condições, nosso velho sabor será tão enraizado na preferência do consumidor através de efeitos psicológicos que uma grande alteração seria pouco benéfica. E causaria um enorme prejuízo ao despertar nos consumidores uma síndrome de super-reação padrão à privação, que torna os “substitutos” tão difíceis de serem aceitos em qualquer tipo de troca e ajuda a tornar a maioria dos apostadores tão irracional. Além do mais, uma alteração muito grande no sabor permite a um concorrente, copiando nosso antigo sabor, tirar vantagem de ambos (1) a super-reação

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hostil do consumidor à privação e (2) o enorme amor que nosso sabor original criou em decorrência de nosso trabalho anterior. Nota: Em Hábitos Atômicos, abordo brevemente a inversão de cada lei e como usá-la a nosso favor. Munger emprega um raciocínio similar aqui, em que ele “inverte” e pensa no oposto do que ele quer que ocorra, e como uma boa empresa pode evitar esses resultados. Essa abordagem, conhecida como inversão, é uma maneira poderosa de pensar com clareza e proporciona uma grande vantagem aos negócios. Escrevi mais sobre esse tópico em: https://jamesclear.com/inversion [conteúdo em inglês]. Bem, essa é minha solução para meu próprio problema de transformar US$2 milhões em US$2 trilhões, mesmo depois de pagar bilhões de dólares em dividendos. Acho que teria sido vitoriosa com Glotz em 1884 e deveria convencê-lo mais do que o esperado desde o início. Afinal, as estratégias corretas estão claras depois de relacionadas a ideias acadêmicas elementares postas em ação pelas noções úteis. O quanto minha solução é consistente com a história da verdadeira empresa Coca-Cola? Bem, em 1896, 12 anos após o glorioso nascimento da fictícia Glotz, com US$2 milhões, a Coca-Cola real tinha um valor líquido de menos de US$150 mil e lucros de aproximadamente zero. E, posteriormente, a verdadeira empresa Coca-Cola perdeu metade de sua marca e concedeu franquias perpétuas de envasamento a preços de xaropes fixos. Alguns dos engarrafadores não eram muito eficazes e não podiam ser facilmente trocados. E a verdadeira Coca-Cola, com seu sistema, perdeu grande parte do controle de preços que teria melhorado seus resultados, caso fossem mantidos. Mesmo assim, a verdadeira Coca-Cola seguiu boa parte do plano da Glotz e hoje vale cerca de US$125 bilhões, e se aumentar seu valor em apenas 8% por ano até 2034 atingirá US$2 trilhões. Podendo atingir um volume físico anual de 2,92 trilhões de porções se a quantidade aumentar até 2034 apenas 6% ao ano, um resultado consistente com a experiência passada e que deixa ainda grande demanda de consumo de água para ser substituída por Coca-Cola depois de 2034. Assim, aposto que a fictícia Glotz, tendo começado antes, com mais vigor e evitando os piores erros, teria facilmente atingido sua meta de US$2 trilhões. E bem antes de 2034.

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Este é um capítulo bônus de Hábitos Atômicos

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