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contenido prologo aprender, para crear cambio de paradigmas la marca y el consumidor el alcanzar para vender la huella del branding el poder de la marca elementos visuales de la marca identidad e imagen s铆mbolos idioma universal anatom铆a de una letra imagen, praxis de comunicaci贸n cadena comunicacional identidad corporativa selecci贸n de marcas
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prologo …todo empezó comunicándonos Inicialmente el hombre carecía de comunicación vocal y utilizo sus manos para transmitir sus mensajes a sus semejantes. Más adelante hizo uso de una escritura cuneiforme donde los símbolos representaban sus ideas. A medida que fue progresando genera la voz y los símbolos en alfabetos rudimentarios. Aparecen los dialectos que se convierten en idiomas, dependiendo de la riqueza de su vocabulario y la riqueza de su alfabeto.
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Este proceso de comunicación entre el hombre y sus vecinos aumenta la relación saliéndose del círculo familiar, los vecinos inmediatos para integrarse a una incipiente sociedad. En su progreso cuando el origen de la comunicación social como la conocen hoy, pero que no termina sino que sigue en su proceso de transformación. Para tener una mejor percepción de hoy hay que mirarlas referencias del pasado y podemos opinar sobre el futuro, no predecirlo pero preverlo. De los símbolos iniciales, a las representaciones pictóricas, adopta la sociedad su cultura y dentro de sus múltiples expresiones en aplicaciones de gobierno, religión, ancestro, origen, identidad, entre muchas otras. Es relevante el uso de los símbolos en comunicaciones heráldicas, de ritos religiosos, de sociedades cerradas, de monarquías, de banderas, de escudos de países, y en general como distintivo indudable de la comunicación social. El símbolo se convierte en un vocabulario innato que otorga reconocimiento y respeto, temor y obediencia, status, autoestima, hasta nuestros días donde su multi-asociación es parte del DNA de la sociedad. Este discurso introductorio, para hacer énfasis en lo que nos compete. la marca
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aprender, para crear El proceso de aprendizaje que el hombre ha realizado a través del tiempo en el uso de los símbolos mezclados con el nombre, la tipografía, color y diseño es nuestro oficio. Es eso simplemente. Realizar una investigación, determinar la razón y objeto de sus aplicaciones, su visión de futuro y proyectarla en una expresión armónica, coherente y plástica. Que sea de fácil reconocimiento, pero indeleble en su huella de memoria, que se asocie a su promesa y que distinga por su fortaleza frente a otras. Para gestionar su valor, es necesario rodearla de las condiciones que merece.
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En los orígenes del mundo empresarial, que nace de la post guerra y se reconoce como la era industrial, las condiciones del mercado eran otras y los intereses de los consumidores no eran impulsados por una decisión inteligente, pero por una necesidad de adquirir bienes en un momento histórico, donde el solo poseer un producto, era ya suficiente. Las empresas y las personas de hoy con visión de mañana, piensan y actúan diferente. Esta es a razón del porque los símbolos en forma de marcas deben de ser concebidos diferente. Si partimos que la sociedad reconoce los símbolos, los recuerda, los respeta y los adopta (top-of-mind), el que produce debe de valorar más la importancia en su adopción. Para consolidar esta relación en forma de un proceso ordenado, metodológico y coherente, se han diseñado los programas de identidad e imagen. Los programas permiten incorporar el valor de la marca al patrimonio de la corporación, al good-will, a aportar valor a otros productos y diversificar sus portafolios, administrando su gestión en forma integral, observando la diversidad de culturas, protocolos sociales, convenciones, idiomas y asociaciones ligadas mentalmente a los entornos educativos y a los públicos objetivos que aceptan o rechazan el contenido de un producto, por solo equivocarse en la escogencia de su nombre, la actitud del símbolo, la familia tipográfica seleccionada, el impacto del color o el compromiso mental con imágenes de mala recordación. El riesgo es alto, pero al final del día, su resultado lo compensa.
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un cambio en sus paradigmas A diferencia que ayer, las empresas están haciendo mayor énfasis en cimentar y dar valor a su marca corporativa, imperándola ante la de sus productos de línea. En épocas anteriores muchas empresas dependían de la marca de sus productos y cuando estos habían cumplido su ciclo, esta inversión había quedado con ellos. El respaldo de la marca corporativa es duradero y le permite a la empresa diversificar y llevar otros productos al mercado apoyados por su prestigio, confianza y lealtad. Este cambio estuvo influenciado con el desarrollo de la producción y el ingreso al mercado de un mayor número de empresas globales y locales, así como por la tecnología. Estamos en una época donde la oferta de un mismo producto es amplia y de difícil distinción por parte del consumidor que decide impulsado más por la confianza en la marca que por el contenido del producto.
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la marca y el consumidor La marca tiene una relación íntima con el consumidor, que el consumidor "siente", percibe y profesa. ¿y qué es lo que tiene mayor poder para poder establecer esta relación? Es esencialmente, comunicación. Es la publicidad La publicidad es el brazo armado de la marca, ¿Y esta arma, quien sabe esgrimirla? Cuando hay que hacer uso de ella? Donde es más eficiente? El solo mostrarla es suficiente? En cada caso se utilizan recursos directos o externos, pero todos ellos coinciden con el mismo fin. La realización de las piezas diversas para cada medio seleccionado, pero todos integrados alrededor del producto y de su marca no de un nombre. Un nombre no es una marca. Una marca sí tiene nombre y otros signos de identidad, como las que tienen las personas, de cuales sean esas señas dependerá la solidez, la fuerza de la marca y de esa fuerza depende el poder vender con precio primado...
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y a menudo, sencillamente, ¡el poder vender! De esa fuerza de la marca depende el tener una posición cada vez más sólida en la frágil negociación con los canales de distribución, depende no solo el presente sino también el futuro del producto, por no decir de la empresa. Hoy las cosas son así, y no se vislumbra un cambio de rumbo. El público prefiere los productos que pueda identificar, o con los que pueda identificarse. Y quien no sea capaz de ofrecer a los usuarios una marca que satisfaga ese tipo de preferencias afectivas, estará cada vez más lejos de estar físicamente al alcance de los mismos en la restringida lista de opciones que con creciente exigencia permiten los canales de distribución. Elegimos los productos como elegimos los amigos, y nos frecuentamos con los que nos van, los que nos caen bien. El nombre, en sí mismo, no dice nada. Dotar a sus marcas de un valor, correcto, sólido, que diga algo a quien tiene que comprar, y que este algo sea lo que el consumidor desea sentir para preferirnos a los otros productos, es algo que no cuesta nada. Consecuentes con la discusión sobre el valor de la marca, se hace necesario establecer una diferencia conceptual. En el proceso de un lanzamiento de un nuevo producto, en el reciclaje de los actuales, en los
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cambios de versiones, o simplemente para reposicionar y ampliar su ciclo de existencia, las empresas de hoy acometen dos procesos paralelos pero independientes. Una la creación de la marca, donde se convergen las políticas de marketing corporativas, la inclusión de sus estrategias globales, con las estrategias de comunicación propias del producto, su entorno simbiótico de haming, tipografía, colores, símbolos etc., y otra, las campañas de expectativa, lanzamiento, promoción, cobertura medios y sostenimiento. Este manejo estructural incorpora el Valor de la Marca, dentro del presupuesto del nuevo producto, no dejándola al azar y dándole un valor conceptual desde el momento mismo de su creación La marca es futuro, pero no requiere normalmente ninguna acción especial de comunicación.
la marca, está en todo...
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la imborrable huella del branding Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos: • Naming: creación de un nombre. • Identidad Corporativa. • Posicionamiento. • Lealtad de marca, desarrollo de marcas. • Arquitectura de una marca. En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.
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el poder de la marca Nuestra marca nos diferencia del resto. Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. A partir de la teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": que es la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, o las personas sea la capacidad de transmitir emoción, proyectar memorias y causar sentimientos, es una relación de la humanidadon la sociedad actual donde el control de la tecnología causa un desconcierto y solo las otras expresiones que afectan la razón y el espíritu causan la diferencia . El manejo de la marca es un arte, esta incluso inserto en una de sus aristas, es parte de la plástica al servicio de la gran sociedad.
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elementos visuales de la marca Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre.
logotipo Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y entre los dos, conforman su personalidad física.
nombre comunicativo Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de Quaker Oats decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las
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marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”. Todas las acciones y situaciones de una persona u organización comunican y crean partes del discurso marcario. Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores. Ninguna actividad humana se escapa al uso de las marcas. Abarca: personas que trabajan independientemente, grandes corporaciones, CEO’s de compañías, partidos políticos, políticos, fuerzas armadas, grupos comunicación alternativos, actores, cantantes, artistas, bandas de rock, vedettes, escritores, editoriales, médicos, colegios, muñecos para chicos de los programas de entretenimiento, países, ciudades, denominaciones de origen, clubes de fútbol, universidades, religiones, organizaciones civiles, bancos y Ud. lector también es potencialmente una marca. La gestión de marcas y branding atañe y afecta a todas las ocupaciones humanas y por consiguiente a toda la sociedad. Bien, hasta ahora hemos elaborado sobre la importancia de la comunicación, en ella la recordación que causa en la menta las imágenes gratas, estas a su vez hablan al consiente y al subconsciente del hombre, le aconsejan y le inducen a decidir dentro del criterio del top-of-mind, hemos asociado estas emociones y reacciones a la maraca, hemos reconocido lo que los expertos en marketing y branding nos instruyen ante el tema.
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Ya estamos de acuerdo que hay que contar con una marca, ya sea la personal, en forma de mi imagen, de mi proyección ante mí mismo y ante la sociedad, en el caso de los gobiernos, las empresas y en general, la marca en los productos, el efecto que nos causa. Pero aún no sabemos por qué se dan estos proyectos, que hay detrás de la realización de uno de ellos. Estas próximas líneas, es una visita al back-stage, una mirada entre bambalinas, Una visita guiada al creativo mundo del santo sanctórum, donde se desarrollan las ideas y se entrega como producto final, lo que gustosamente adquirimos cualquier día para cualquier cosa. Bienvenidos, esta es la antesala para un proyecto de identidad e imagen.
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identidad e imagen Como toda profesión los profesionales de la comunicación social, donde están insertas las técnicas y prácticas de identidad visual, tienen su propio idioma, sus propios protocolos, su materia prima, sus recursos que bajo la mente de un gestor creativo. Estos elementos toman forma en un proceso donde técnica y metodología caminan de la mano para lograr las respuestas que los clientes formulan en su ¨briefing¨ al otorgar el proyecto. Empezaremos familiarizándonos con algunos términos y referencias obligadas para que su compresión semántica sirva de base en este escrito.
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símbolos, idioma universal Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo (isotipo) que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención. El interés por los signos ha dado lugar a un importante campo de estudio: la semiótica. Ésta trata tanto la función de los signos en el proceso de comunicación, como el lugar de los síntomas en el diagnóstico médico. En la comunicación, los signos y señales aparecen, en general, en estructuras similarmente ilógicas. A veces requieren un planteamiento intuitivo que extraiga su sentido y que, por consiguiente, los haga susceptibles de interpretación creativa. Intuición, inspiración, resolución creativa de problemas..., como quiera que lo denominemos esta actividad no posee ninguna lógica, ningún patrón previsible. De la organización de signos inconexos surge la liberación de la lógica hacia el salto de la interpretación. Lo podemos llamar inspiración, pero es una forma particular de inteligencia. Es la aptitud esencial de cualquiera que debe organizar información diversa y extraer un sentido de ésta.
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Los símbolos pueden componerse de información realista, extraídas del entorno, fácil de reconocer, o también por formas, tonos, colores, texturas..., elementos visuales básicos que no guardan ninguna similitud con los objetos del entorno natural. No poseen ningún significado, excepto el que se les asigna. Existen muchas formas de clasificar a los símbolos; pueden ser simples o complicados, obvios u oscuros, eficaces o inútiles. Su valor se puede determinar según hasta donde penetran la mente pública en términos de reconocimiento y memoria. Existe una diversidad de símbolos gráficos. Algunos son simples, dramáticos, ilustrativos. En otras ocasiones pictóricos, ¨icónicos¨, o simplemente reproducciones de objetos o conceptos. Pero los símbolos gráficos no necesariamente deben de ser pictóricos, algunos muy convincentes son los de imágenes relacionadas, ahora muy en uso en las comunicaciones electrónicas. En algunos casos son abstractos, pero conservan una relación con lo que pretenden comunicar, es el caso de dos líneas paralelas en forma de olas para significar – agua –.
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Finalmente los hay abstractos puros o arbitrarios, dado que no tienen una relación directa con el objeto o acción que desean representar. En esta categoría están muchas de nuestras letras del alfabeto, números, puntuaciones, así como nuestros signos matemáticos de suma, resta etc. Los símbolos gráficos tienen para nosotros multitud de aplicaciones; la repetición de ellos en una tabla estadística, intuye el crecimiento poblacional, por ejemplo. Hay que tener en cuenta que las letras y los números son símbolos que se repiten en una carta o en un poema y cuya lectura nos influye en la mente. Pero esto por su repetición lo pasamos desapercibido. El poder de los símbolos en acciones repetitivas nos lleva a una nueva cultura, así como al principio ocurrió con el alfabeto. El futuro inmediato inconscientemente nos esta ¨formando¨ a otros idiomas más universales, aceptados globalmente, de allí que la tecnología ha empezado a utilizarlos y nosotros a asumirlos como parte de nuestra vida diaria. El símbolo de internet, facebook, google etc., para mencionar algunos y que decir de los dispositivos donde aplicaciones e instrucciones están basadas en símbolos. El iPhone de Apple, el BlackBerry, Microsoft para mencionar algunos.
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La realidad es que tenemos un nuevo – alfabeto – un nuevo idioma, el de la villa global, sin fronteras, sin centros de enseñanza, ni cursos audiovisuales, un esperanto, está ya aquí y tiene aceptación global y claro, oficialmente no lo reconocemos. Muchos símbolos son parte de nuestra vida diaria, la señalización en las carreteras, en las ciudades, aeropuertos, fábricas, hospitales, empaques, ropas, así como en innumerables aplicaciones más. Estos símbolos son marcas con usos específicos. De gran recordación. Todas arraigadas como parte del top-of-mind de todos nosotros. Este discurso tiene por objeto hacer una semblanza para cuando hablemos de nuestra marca de producto, tratar de colocarla en ese nuevo alfabeto.
tipografía Es la aplicación más común de los símbolos. Es el vínculo entre el pasado, el presente y el futuro. Dentro de los hitos de la humanidad se considera la masificación de la escritura con la inclusión de la imprenta, un hecho tan significativo como el primer alunizaje. Claro que sin este no hubiera sido posible realizarlo.
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Los diversos alfabetos son un recurso inagotable en el diseño gráfico, el usos de sus símbolos, el cambio de tamaño, de familia, de color, de característica, de colocación, la unión con otros elementos, en un acto creativo por excelencia es una expresión plástica que al servicio corporativo es responsable de la creación de muchas de sus marcas y claro está de sus ingresos. Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas.
A
b C d
e f g
H
Los símbolos de las letras son abstractos pero permiten ser manipulados para cambiar su apariencia, o nos permite unirlos a otros símbolos que por su relación conceptual infieran un mensaje gráfico. Hemos creído prudente, contagiarles con algunos de los términos, jargón de esta disciplina, a fin de hacer claridad para los que no ejercen este oficio. tamaño de letra Se refiere a la profundidad de la letra, así como su medida desde los bordes del metal donde originalmente eran usadas para – cajear -su colocación en las planchas de impresión.
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Su tamaño se denomina en – puntos - y la unidad de medida que ocupa su espacio se llama Pica. Las letras se agrupan en – familias - . Las familias a su vez tienen otras denominaciones dependiendo del grosor o inclinación de los caracteres. tipos de letra. Existen una división dentro del diseño de los caracteres, las familias de letras sin serifas y las serifadas. Las primeras son letras sin adornos, donde las líneas rectas es su denominador común, las segundas tuvieron origen en la caligrafía y utilizan curvas o adornos (cyphers) usados en los monogramas de época, así como en los blasones heráldicos. anatomía de la letra Partes que componen un carácter, letra o tipo: Altura de las mayúsculas, es la altura de las letras de caja alta. Altura de la x, es la altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes. Anillo, es el Asta curva cerrada que forman las letras «b, p y o». Ascendente, es el Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras «b, d y k». Asta, es el rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte más esencial. Astas montantes, son las astas principales u oblicuas de una letra, tales como en «L, B, V o A».
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Asta ondulada o espina, es el rasgo principal de la letra «S» mayúscula o «s» minúscula. Asta transversal, es el rasgo horizontal de las letras «A, H, f o t». Brazo, es la parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en las letras «E, K y L». Cola, es el asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como en la «R o K». Descendente, es el asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con las letras «p y g». Inclinación: ángulo de inclinación de un tipo. Línea base, la línea sobre la que se apoya la altura. Oreja, es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como «g, o y r». Rebaba, es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo. Serifa, remate o gracia: es el trazo o término de un asta, brazo o cola. Una combinación ideal de letras en su aplicación para las marcas es la relación equilibrada entre el peso vertical (stem) con su forma horizontal (bar). Como principio la letras admiten ser modificadas pero no distorsionadas. Nuestras Fuentes (familias) preferidas son: Old style Serif (Garamond, Caslon, Plantin) Modern Serif. (Bodoni, Century School Book, Tiffany) Square Serif (Clarendon, Egyptian, Rockwell)
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Sans Serif (Universe, Futura, Gill Sans) Modified Sans Serif (Optima, Souvenir Gothic, Baker Signet) Connecting Script (Brush Script, English Script) Non-Connecting Script (Zapf Chancery, Medici Script) Uno de los aspectos importantes en el uso de la tipografía para la confección de marcas está relacionado con su impresión. La combinación de un correcto tamaño, color ya la hora de imprimir las tintas es esencial, así como el conocimiento de las diversas técnicas de impresión dependiendo de los equipos donde se realice el trabajo. Es algo similar a la filmación de una película que al momento de la edición se puede producir algo diferente, más aun con los efectos cinematográficos y por último el sonido. En impresión gráfica ocurre lo mismo.
color Para la vida como para las marcas, puede ser en blanco y negro, pero la misma escena a color cambia el mensaje. La intensidad, el contenido, el énfasis, lo que se desea comunicar se puede lograr con la selección y uso del color. Los colores causan efectos en la mente de las personas. Así como el negro puede producir tristeza, el rojo puede significar vida.
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El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite: • Mostrar el producto de manera más atractiva. • Atraer la atención del consumidor. • Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia. • Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas. El mundo del color ha evolucionado notablemente con la tecnología y la incorporación al mundo digital. Pero el buen gusto por la mesura, el equilibrio y la clara concepción del énfasis en lo importante se mantiene. Por el contrario el regreso a lo básico es lo que prima. Las descargas de color afectan la visual y pueden causar efectos contrarios a la intención. Hay que tener en cuenta que el desfile ante los ojos de los consumidores es una comunicación privada, entre el comprador y el producto, en la misma góndola o vitrina hay otros productos similares. Cual escoger?
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Como me siento hoy? Voy a intentar probar otro, me siento aventurero… Allí el color juega un papel estelar. La asociación de ideas, el gusto, la tentación, está en juego. Cual escoger? Claro no estamos allí para explicar nuestra intención del sofisticado y cerebral diseño. Lo kitsch no se compra. Nuestra genialidad puede comprometer el desempeño del producto. El producto está solo. Ahora podemos utilizar como base de nuestra gira al interior de la identidad e imagen, lo que hemos visto anteriormente. Hemos dicho que la marca es una expresión artística, que es un diferenciador, lo que no hemos dicho aun es que es un cuerpo vivo. La marca es una prolongación de la empresa, es la razón de la empresa, es el interlocutor de lo que produce con sus públicos. Si la marca es tan importante entonces su ejecución debe de estar enmarcada en los más serios estándares de la industria del diseño y complementarias. Se invierten importantes sumas en la investigación, pruebas, licencias, patentes, materias primas, fabricación, empaque y gestión comercial y ahora el producto está listo. Como le llamamos, como le vestimos, como le presentamos para que cause el impacto para el cual fue creado. Empecemos por el principio.
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la imagen como praxis de comunicación Comunicación es una de las actividades que más poderosamente influyen en el mundo actual es el entramado de técnicas, artes y sistemas que conforman la comunicación visual, entendida como lenguaje universal La eficacia de la Imagen estriba en su fácil comprensión y en su fabuloso poder de sugestión. Las más diversas técnicas impulsan la Imagen, creando una apropiada semántica visual, con base en objetivos concretos de comunicación. El público consumidor tiene cada vez más dificultades para discernir los beneficios y diferencias existentes entre los productos y servicios que se le ofrecen. Cada vez, le cuesta más elegir y está más condenado a confiar. Se observa una clara tendencia a que las relaciones identidad, credibilidad y confianza, se decantan más hacia el emisor, que hacia los mensajes que emite. De aquí que al tomar la empresa un fuerte protagonismo, se aprecie que los objetivos corporativos empiezan a imperar sobre los objetivos comerciales, con lo que se produce una exigencia sobre el control riguroso de la imagen que las empresas proyectan Hoy la gestión sobre la imagen se tiene que conseguir interviniendo rigurosamente sobre la identidad visual: desarrollando técnicas más activas de relación con sus distintos públicos y con la sociedad: construyendo una cultura corporativa sólida e integradora
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Para entender mejor su alcance y contenido es necesario crear un proceso y adoptar una metodología de gestión para poder gerenciar la Imagen. Este tema lo trataremos más adelante en su detalle y metodología. consideraciones estratégicas En la esfera económica, social y cultural se han producido transformaciones que alteran sustancialmente los objetivos y las comunicaciones de las empresas, instituciones y organismos. Esta situación ha causado que la comunicación institucional o corporativa haya obtenido un papel más relevante, incluso por encima de sus comunicaciones comerciales, primando sobre los de marca o producto. No se trata de aceptar o no, una situación en relación con la “imagen” puesto que es imposible no tener “imagen”. Se trata de que esta imagen no se tome de manera espontánea o involuntaria, configurándose de una forma fragmentada y discontinua, cuando deseamos que su implantación sea totalizada y permanente. El conjunto de comunicaciones que emite una empresa a sus públicos diversos genera, quiera esta o no, imágenes, asociación de ideas, recuerdos, valores y atributos, que van formando a lo largo del tiempo, imágenes psicológicas reconocidas como pertenecientes a una empresa y que se define por el concepto cualitativo de “imagen de empresa”.
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Cambiar la cultura corporativa de la empresa, es cambiar las costumbres existentes que pueden contradecirse con la nueva orientación de la empresa, y como tal con la nueva imagen a la que ha de dar lugar. Esto implica nuevas redes internas y externas de comunicaciones distintas. La identidad de una empresa no se limita únicamente a los aspectos visuales representados por unas formas gráficas y unos colores, sino que a estas formas correspondan unos contenidos y unas estrategias. Más aún cuando una empresa adopta una simbología como emblemática y representativa de lo que ella es, cuál es su actividad, qué pretende, y qué tipo de posicionamiento desea para su situación en el mercado. Es decir, esa reflexión ha puesto en movimiento la indagación sobre el contenido de la identidad, que ahora ya puede hallar una forma visual para manifestarse, para comunicarse. De hecho, no olvidemos que la identidad corporativa es en el fondo, un estado de autoconciencia y a la vez un proyecto.
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cadena comunicacional usuario
diseňador
comsumidor
mensaje
difusion
Esta cadena comunicacional la naturaleza y acción de los diferentes componentes del proceso. Emisor o usuario del diseño. Confirma la utilidad y la necesidad del diseño en sus formas variadas. Es la empresa como grupo humano y activo, por que emprende acciones. Esta intercambia información con sus públicos externos que componen el conjunto diverso de capas sociales que constituyen la audiencia. Diseñador. Es el codificador de los productos y de los mensajes.
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Es quien ejerce la interpretación creativa del briefing, los datos de base relativos a un propósito definido y su puesta en código inteligible. Mensaje. Es el resultado material del diseño gráfico. Un mensaje grafico es un conjunto de signos extraídos de un código visual y ensamblados en cierto orden. El diseño gráfico trabaja en síntesis con unos elementos simples correspondientes estos a sus códigos, letras y textos, en tanto que signos caligráficos, tipográficos mecanográficos, etc., pertenecen a códigos lingüísticos, cuando las figuras e imágenes corresponden a códigos icónicos. Difusor. Es el canal por el cual circulan los mensajes gráficos, prensa, televisión, libros, revistas, medios físicos o electrónicos, que forman parte del mass-media. En este entorno el mensaje coexistirá con otros y competirá con ellos en una estrategia ecológica, o una interacción donde unos mensajes se imponen, se desarrollan y permanecen, en detrimento de otros que son neutralizados o sucumben y desaparecen en la memoria social. Este es el contexto de comunicacional competitivo, característico de las economías de mercado. Consumidor. Es el destinatario de las comunicaciones visuales y de los productos de la empresa. Su capacidad de aceptar o rechazar la comunica-ción, de creerla o no, y su actitud de
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ser motiva-do o no por ella, constituye la energía retroacti-va del circuito comunicacional. Reconocemos tres estadios de actuación del diseño • Medio ambiente. Urbanismo, arquitectura e interiorismo. La característica es que el producto es tridimensional. El destinatario es su usuario. • Industrial. Producción de objetos técnicos y de consumo. El producto generalmente es tridimensional. El destinatario es usuario y consumidor y ello comporta actos energéticos. • Gráfico. Comprende la caligrafía, la tipografía (comunicación lingüística), la ilustración y la fotografía (comunicación icónica). El producto es por lo regular bidimensional. El destinatario es receptor ello implica el registro perceptivo y la conducta reactiva. El diseño gráfico, constituye el universo de la creación y difusión de mensajes visuales, de la telecomunicación por imágenes de la difusión donde no se incluyen las demás formas de diseño. El diseño gráfico se orienta en dos grandes direcciones, el área diversificada del diseño de informaciones y la vertiente precisa del diseño de identidad. Así lo que llamamos – diseño de informaciones – abarca los campos del grafismo funcional, el grafismo didáctico, el grafismo de persuasión.
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Por otra parte el – diseño de identidad – alcanza desde el diseño de marcas en la práctica del marcaje y el diseño de la identidad corporativa, hasta el design interdisciplinar y más complejo de la imagen global. Sea cual sea la información que las empresas transmitan – utilitaria, cultural, didáctica o persuasiva – los mensajes incluyen sistemáticamente unos signos de identidad. Son la firma del emisor, el editor de un libro que imprime su marca en él, el patrocinador de un catálogo utilitario que inscribe en el su nombre, la institución promotora de una campana cívica que firma los mensajes. También las otras formas del diseño incorporan los signos de identidad del fabricante, o el arquitecto en las obras que construye. Es la función del "marcaje" de la identidad. El producto ostenta o vehicula su – Marca – de procedencia o de autor – imagen de marca. El marcaje o la acción de marcar, y su resultado es el principio mismo de la identidad visual. Bien hasta ahora hemos ingresado a la parte informativa del design-mix, donde los símbolos, las letras, los colores, las texturas y muchos otros recursos como la fotografía, el dibujo etc. son la materia prima en la creación de una marca. Pero…que hacemos con ella? Como la gestionamos para que sea productiva? Como y en qué forma se implanta? Estas respuestas son parte de lo que conocemos como aplicaciones o programas de Identidad e Imagen.
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la identidad corporativa La práctica del - diseño de identidad - propiamente dicho, se inicia de hecho con la reinvención por tercera vez de la marca. La primera vez por los antiguos artesanos anteriores a Cristo, la segunda por las corporaciones medievales, y la tercera por el industrialismo del siglo XIX.
El diseño de la identidad ya no se limita a la marca y pasa a constituir una disciplina más compleja y más completa, en la que intervendrán de manera decisiva, el managment, la investigación social y el marketing. Este es el principio del Corporate Identity – Identidad Corporativa que empezó a desarrollarse a mediados del siglo XX como una disciplina especializada de diseño.
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Vale destacar que la culminación en el sentido de la representación mental – es la identidad global. Este esquema abarca una normativa precisa, establece un mecanismo coordinador de todos los recursos de comunicación, en todos los soportes de transmisión de la imagen. nomenclatura y semántica Para comprender la importancia de una labor de depuración lexical en un contexto de la identidad corporativa, bastara tener en cuenta la pluralidad de fuentes de equivoco que actúan en el discurso sobre la imagen y la comunicación social. • La naturalidad polisemia de los términos en los usos espontáneos del discurso técnicoprofesional. • La diversidad de las concepciones ideológicas y aportaciones que se producen en dicho contexto. • Las variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen, verdaderas, o versiones libres, de lo anterior. Analizada ya la ambigüedad semántica, de los términos más usuales, ahora cabrá proponer una terminología que garantice una terminología univoca del discurso, separando las meras descoincidencias lexicales de las posibles discrepancias conceptuales. Propondremos el desdoblamiento del problema en cuatro componentes básicos, analizables por separado: • Realidad • Identidad
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• Comunicación • Imagen Estos cuatro elementos son considerados y definidos como condiciones intrínsecas y universales de la actividad corporativa, presentes en el desarrollo espontaneo de toda institución y al margen de la existencia o no de programas de intervención específica sobre todas o alguna de ellas. realidad El conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la empresa. identidad. Es el conjunto de atributos que conforma el – discurso de identidad – propios de la institución de un modo análogo al de la identidad personal en el hombre. La empresa en su diálogo permanente con sus interlocutores va generando formas de auto representación. Cada sujeto social tiene una idea de lo que es, Y una idea de lo que quiere que crean que es, Tiene una idea de lo que quiere ser, Tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que él debe ser. comunicación Esta está constituida por un conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social por el solo hecho de existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados. imagen Este es eje de la problemática. La imagen institucional no coincide con la - realidad institucional - ni siquiera en su dimensión semiótica (comunicación institucio-
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nal) ni tampoco en su forma de auto representación (identidad institucional). La imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de los grupos, sectores, colectivos o personas que se construye de modo intencional o espontaneo. La interrelación de estos elementos es la base de la creación de un proyecto de gestión de identidad corporativa. Esta semiosis entre los cuatro elementos requiere una intervención especializada para crear un proceso semiartificial técnicamente asistido. Como todo proceso artificial, estos programas aparecen cuando el desarrollo normal o regular de la actividad se produce un salto o ruptura cuya escala hace improbable una recuperación espontanea del equilibrio. El objetivo es producir los mensajes de identidad de la empresa orientados a incluir una determinada – imagen pública – de la misma. Determinada la intención y estadio de actuación es necesario crear una serie de procesos administrativos tendientes a gerenciar la aplicación, implantación y su auditoria para que su inversión no sea defectuosa y al gusto de los encargados de realizarla.
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gestión de un proyecto de identidad Cuando el hombre progresa, cuando realiza cambios, el transmuta con ellos. Solo basta mirar atrás para comprobarlo. La sociedad y en ella las empresas son parte de ese cambio, pues son regidas por hombres, con más responsabilidades que el común, con mayores obligaciones y con una enorme responsabilidad. Dan cuenta de sus actos a la sociedad que mira sus acciones éticas, su participación social, su aporte al gobierno, a sus colaboradores y en general con toda la comunidad. El desarrollo es un proceso integrado y envolvente, es un dominó, en continua comunicación, con millones de oyentes, unos tácitos otros activos pero todos atentos al contenido de los mensajes que se emiten.
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Esta es una sociedad en comunicación constante, en el hogar, en la empresa, en cualquier actividad, mediante forma directa o a través de los medios de comunicación social, convencional o electrónica. Pero es el hombre el destino y responsable final de lo que se comunica. Los directivos empresariales además de gestores, son fabricantes de símbolos y significados, y por lo tanto Hay que prestar una especial atención al planificar y gestionar los factores intangibles o invisibles, activos empresariales que no son explícitamente incluibles en el balance de las sociedades. Debemos conceptuar a las empresas como un sistema corporativo global, cuya diferencia competitiva resultara de una combinación entre la organización básica (producción, finanzas, tecnología, administración, etc.) y aquella formada por los intangibles, cuyos ámbitos más importantes son la identidad, la cultura y la comunicación corporativa, o lo que es lo mismo, su proyección, la imagen corporativa. Esos enfoques que se están produciendo en el entorno internacional de los mercados y de las instituciones, son debidos a una serie de fenómenos económicos, sociales y comunicacionales, produciendo constantemente y motivados por cuatro factores básicos: La globalización de la economía La participación de los Estados y la Administración Publica en la promoción de la economía. La cada día más creciente generación de informática en demanda Y la proliferación de nuevos productos
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La dinámica de los actuales macro-mercados obliga a las empresas a desarrollar continuamente productos cada vez más sofisticados. El público consumidor, tiene cada vez más dificultades para discernir los beneficios y diferencias existentes entre los productos y los servicios que se le ofrecen.
Cada vez le cuesta más elegir y está más condenado a confiar. Se observa una clara tendencia a que las relaciones identidad, credibilidad y confianza, se decanten más hacia el emisor que hacia los mensajes que emite. Por lo cual la empresa toma un fuerte protagonismo, se aprecia que los objetivos corporativos empiezan a imperar sobre los objetivos comerciales, produciendo una exigencia sobre el control riguroso de la imagen que las empresas proyectan. De otra parte al ser las empresas entidades vivas en continuo avance y presentando al mercado nuevas propuestas de productos , internamente se producen cambios, modificaciones, giros en la visión, por lo que la imagen que proyecta debe de representar esas cualidades en busca del diferenciador positivo, la confianza, la credibilidad y la lealtad de sus clientes. En fusiones, absorciones de empresas, o en situaciones de cambios drásticos en los mercados, o situaciones irreversibles en la actividad empresarial, son hechos diarios que requieren una gestión estratégica sobre la imagen.
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Hoy, la gestión del marketing-mix tradicional es insuficiente para configurar la imagen corporativa o institucional de las empresas o instituciones. Esta imagen se tiene que conseguir interviniendo rigurosamente sobre su identidad visual, desarrollando técnicas más activas de relación con sus distintos públicos y con la sociedad. Construyendo una cultura corporativa solida e integradora. Utilizando fórmulas de mecenazgo, sponsorización… más agresivas, más activases decir, procurando que sea el cuerpo total de la empresa el que actúe sobre la opinión pública como medio de identificación y valoración social. Hoy en día, la identidad corporativa es un valor de futuro, ya no podemos definirla como el conjunto de características reales que permiten definir e individualizar a una empresa, institución, organismo o personas, por lo que es y por lo que hace. Hoy la identidad es un estado de autoconciencia y a la vez un proyecto en el que se conjugan, lo que la empresa aparenta ser, lo que es y hace en realidad y sobre todo, lo que proyecta ser y hacer. Debido a los avances en la comunicación de marcas y las sofisticadas técnicas de marketing, se ha producido una alta oferta simétrica de productos y servicios al público en temas de identidad e imagen Es por eso que las empresas requieren de formulaciones que contengan la experiencia y el éxito en situaciones de manejo concurrente. Es preciso enfatizar que una empresa o institución no se limite únicamente a los aspectos visuales
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representados por unas formas gráficas y unos colores, sino que a las formas correspondan unos contenidos y unas estrategias. Más aun cuando una organización adopta una simbología como emblemática y representativa de lo que ella es, el proceso ha tenido que ir pasando por unas fases previas en las que la entidad vaya reflexionando sobre quien es, cuál es su actividad, que pretende, que tipo de posicionamiento desea para su actuación en el mercado, etc. Es decir una reflexión profunda que ha puesto en movimiento la indagación sobre el contenido de la identidad, que ahora ya puede hallar una forma visual para manifestarse, para comunicarse.
propuesta integral de identidad Los programas de identidad, son eso. Un programa. Habrá que empezar por realizar un estudio de investigación de naturaleza global que sirve como – Input – para las definiciones de identidad e imagen y las estrategias que deberán presidir las actuaciones futuras, en lo que se relaciona con la - identidad corporativa -. Solo hasta concluir al más alto nivel este primer paso, intervendrán los creativos para buscar alternativas de identificación visual como formas, colores, identificadores etc., así como los aspectos sociales, tecnológicos, incluso ideológicos de la cultura corporativa de la empresa, realizando un - diseño corporativo -. Los conceptos definidos pasan en la etapa precedente pasan a poseer una materialidad creativa. A continuación se llega a una fase de
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- comunicación corporativa -, donde se estudia la interrelación del lenguaje emisor con los medios integrales, comprende todo el proceso de estructuración comunicacional y su puesta en acción. Para finalizar, se propone la - imagen programada -, inmersa en el universo propio de la empresa que abarca el control y gestión de la imagen, incluyendo las recomendaciones de buenas prácticas para la auditoria en la implantación de la misma y su control posterior.
Como se puede apreciar un programa de Identidad Corporativa es algo más que una mera cosmética superficial de unos logotipos y unos colores, más o menos acertados.
estrategia conceptual El fundamento de una - estrategia conceptual – de identidad reside en la necesidad de incorporar un conocimiento de cómo es la organización, su filosofía,
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su pensamiento, su marco normativo, etc., al proceso de decisiones relacionado con el managment de la identidad conceptual, con el fin de perfeccionar la estrategia global en la que está integrada la estrategia de diseño. Para facilitar el entendimiento de la nomenclatura en el método se ha dividido en tres fases. Fase de Información e Investigación Fase de Decisión sobre la Identidad Fase Estratégica
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creación operativa En la actualidad el diseño visual, es sin duda uno de los principales medios por los que se manifiesta la personalidad de la empresa o institución y uno de los medios más eficaces de intervención en la conformación de la imagen pública programada.
Por ello podemos afirmar que la civilización actual, más que una civilización presidida por la imagen, es la civilización del signo en su doble vertiente de elemento
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de comunicación visual directa, en aspectos de señalización e información universal generalizada, y de signo como contenido simbólico que depende más, hasta un cierto punto de la disposición o cultura conceptual del receptor que de la realización o diseño del emisor, - imagen corporativa -. Proponemos esta respuesta metodológica que es una expresión heráldica del diseño conceptual.
estructuración, normalización e implantación La intervención eficaz sobre la imagen de una empresa, o entidad requiere que el diseño total sea integral y programado. Integral en el sentido de contemplar la totalidad de los elementos o atributos emisores de signos de identidad que influyen en la conformación de la imagen deseada. Las fases de este proceso las describimos así: La fase de - estructuración y adecuación -, a los distintos soportes de comunicación ya sean internos o externos, propios o ajenos, específicos o generales, etc., Fase de – normativas – con el alcance requerido, dependiendo de la complejidad del proyecto. Fase de - implantación -, autentica proyección pública de la identidad a imagen.
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Esta última fase es de una complejidad trascendente enfocándola en dos ejes conceptuales, la comunicación como concepto unitario que engloba un conjunto de procesos y técnicas específicas que utilizan desde el mass-media o self-media en relación a las comunicaciones externas y las comunicaciones internas que a través de la micro-media transmite mensajes funcionales y culturales al colectivo
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empresarial, tratando de provocar la integración en una única cultura corporativa. Insistimos en el modelo unitario de comunicación corporativa, porque las comunicaciones en las organizaciones está asociado a la carencia de una pauta integradora que otorgue unidad a las diferentes acciones de comunicación, para lograr un efecto de imagen homogéneo tanto externo como internamente. El amplio espectro que contempla la implantación es el mayor costo del proyecto pudiendo ser de un 85% de la inversión total. El proceso comprende desde la impresión y aprovisionamiento de la papelería, hasta la señalización o identificación de la arquitectura grafica de las fachadas, vehículos, pasando por el comportamiento de del usuario de la empresa en su relación a su integración y toma de conciencia de los fines y propósitos que el programa conlleva. El diagrama próximo aclara la doble vertiente de control y perfeccionamiento no solo del aspecto físico y material de la implantación, sino de las acciones para la integración de los colectivos humanos al proceso mediante un contrato psicológico de toma de conciencia. imagen programada Esta parte del proceso es de carácter interno y debe de ser asumida por el grupo responsable dentro de la empresa para su apropiado manejo. Los consultores externos y las firmas especializadas en programas de identidad e imagen corporativa, prestan sus servicios de monitoria y coaching ha pedido de las empresas.
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Un programa de identidad e imagen está hecho para durar. Es por eso que conviene profundizar pues es parte de la propia personalidad de la empresa. No imitar las soluciones que otros han adoptado. Huir de lo banal y superfluo, no caer en la trampa de modas pasajeras. Prever la mayor resistencia y adaptabilidad a los cambios estéticos. No proyectar nunca para hoy, porque sería trabajar hacia el pasado, sino para el futuro. Un programa está hecho para expandirse, no importa que en muchos casos el problema de la expansión se circunscriba a un ámbito regional solamente. La identidad corporativa ha de ser aceptada por la mayor parte posible de los individuos de una sociedad. A diferencia de un plan de marketing o de una campaña publicitaria, un programa de identidad no se basa en la segmentación social. Al contrario la imagen se quiere igualmente aceptada, igualmente apreciada, igualmente motivante para todos los segmentos sociales. Simplemente porque la manifestación de la identidad no se dirige únicamente a los segmentos consumidores, sino al conjunto de audiencias que son sus espectadores y sobre los cuales la identidad deberá transmitir las cualidades, los tributos, la personalidad de la empresa. Este conjunto indiscriminado de audiencias está formado por sus públicos internos tanto como por los externos, desde sus empleados, accionistas, proveedores y clientes, hasta los distribuidores.
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En la medida que las fronteras se derrumban – fronteras económicas, culturales, nacionales, idiomáticas -, se extiende y prolifera un cierto lenguaje planetario. Los medios de difusión masiva esparcen por doquiera los elementos de una cultura única, la cultura de masas, donde la moda, la música, las costumbres y la tecnología operan una fuerza social aglutinante. La identidad corporativa tendrá que franquear esta barreras y expresarse por medio de un lenguaje universal, omnicomprensible.
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selección de proyectos Ecuatoriana YPF – ARDIZ EBN eMage – Everlasting CRW – CACC Saavedra Music Momentum – Multivision ARDIZ XXV – ToyaLink ARDIZ XXV – ToyaLink PIP – CAP Promoprint – TradeBridge Rebuske – Stec Security Talent Window – Chez Crist ViVendi – Hispanicom BDA – Innovation Consulting Nena Catering – Premio Excelencia
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