Neuromarketing puede describirse como una serie de procedimientos científicos empleados en el marketing que estudian el comportamiento y motivaciones del consumidor. Por Armando-Jose Diaz PhD MBM MBA
Neuromarketing El neuromarketing es la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones, según Kevin Randall, director en estrategia de marca y experto en la aplicación de este concepto. También puede describirse como una serie de procedimientos científicos empleados en el marketing que estudian el comportamiento y motivaciones del consumidor. Aplicando el neuromarketing a los productos, servicios y la propia imagen de una empresa, se busca conseguir un mayor volumen de ventas, generar emociones positivas y duraderas en los consumidores, y reforzar el vínculo entre estos y la propia marca. El vínculo con una marca determinada se desarrolla a un nivel racional, emocional e instintivo. En estos tres pilares descansa el neuromarketing, que, en última instancia, desentrañará las emociones del consumidor y sus respuestas a un nivel subconsciente, que nunca reconocerían en ningún estudio basado en test. Conociendo que el 85% de las decisiones de compra que tomamos se producen en este nivel, el neuromarketing cobra una relevancia capital a la hora de investigar los motivos por los que una persona tomará la decisión de compra.
2016 © Armando-Jose Diaz All rigths reserved.
Solo unas pocas empresas en el mundo se dedican a este nicho del marketing, especialmente en Estados Unidos, Reino Unido, Dinamarca y Holanda. Las técnicas que utilizan estas empresas para realizar estas mediciones de emociones son diversas, a continuación, hacemos un resumen de su técnica y método de aplicación.
Eye tracking No se considera directamente neuromarketing, pero sí está a su servicio. Es una técnica que tiene al ojo como protagonista, y mide sus movimientos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Se aplica para analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en lineales de supermercados u otro tipo de comercio.
Electroencefalografía Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan dónde se está produciendo mayor actividad cerebral. La medición amplificará la señal para su recepción e interpretación. No resulta efectiva para llegar a áreas muy profundas del cerebro.
Resonancia magnética funcional A diferencia de la anterior técnica, la resonancia logra llegar hasta los rincones más escondidos del cerebro, registrando imágenes concretas de dónde se está produciendo la actividad cerebral, aunque con mayor retardo que la electroencefalografía, ya que tardan en generarse entre 5 y 8 segundos.
Magneto-encefalografía Esta técnica mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos. La señal es de mayor calidad que en el caso de la resonancia y de la electroencefalografía, pero el coste de realizar estos estudios es muy elevado, lo que convierte a esta práctica en poco habitual.
Mediciones de respuesta galvánica Esta respuesta alude a las reacciones de la piel ante estímulos visuales recogidas a través de electro dodos dispuestos en los dedos. La piel genera distintas señales vinculadas a imágenes seleccionadas en cada estudio concreto, que permiten medir la media de la reacción de todo el grupo de participantes, a la vez que cada reacción puntual en momentos concretos. Se utiliza en productoras de contenidos para medir la reacción ante capítulos piloto de series, programas o campañas; en la medición de reacciones ante debates políticos y para conocer la capacidad de comunicación de líderes empresariales y políticos.
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Tomografía de emisión de positrones Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una inyección que se administra al sujeto estudiado.
Electromiografía Unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran micro expresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto.
Ritmo cardiaco Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.
La neurociencia estudia cómo responde el cerebro de los consumidores a los mensajes que recibe y permite reposicionar los mensajes para que sean mas efectivos. Se hace necesario que las empresas sean más eficientes en conocer y aplicar las nuevas técnicas de marketing, para poder navegar en este océano de ofertas y competidores con diversas culturas, para causar un mayor impacto en sus decisiones diarias. “Aplicando el neuromarketing a los productos, servicios y la propia imagen de una empresa, se busca conseguir un mayor volumen de ventas, generar emociones positivas y duraderas en los consumidores, y reforzar el vínculo entre estos y la propia marca”.
Acerca del autor Armando-Jose Diaz PhD MBM MBA, preside a ARDIZ Euroamerican Business Network, firma de consultoría estratégica para negocios, con énfasis en las tecnologías de la innovación. Experto en Branding y acercamiento institucional (lobby) en América Latina, donde ha ejercido su profesión a empresas y gobiernos de la región en diversas capacidades. Experimentado negociador y estratega empresarial, conferencista y escritor sobre diversos temas de marketing, comunicación social, identidad e imagen.
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