Una Nueva Sociedad

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

0

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

1

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

2

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Una Nueva Sociedad Armando-José Díaz | PhD MBM MBA

Magazine Temático

Armando-Jose Diaz |

3

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

UNA NUEVA SOCIEDAD – Magazine Temático ©2012 por Armando-José Díaz Primera Edición Octubre 2013 ISBN

1344 Seagrape Circle Weston Fl. 33326 Estados Unidos de América Todos los derechos reservados.

Esta publicación no puede ser reproducida en todo ni en parte, ni registrada en, ni transmitida por un sistema de recuperación de información, ni por algún medio, así sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro óptico, por fotocopia. o cualquier otro, sin el permiso previo escrito del editor.

Printed at Digital Publishing of Florida 131 Burbank Rd. Oldsmar, Florida 34677 Estados Unidos de América Concepto, diseño y producción

1344 Seagrape Circle, Weston Fl. 33326 | eMage@ardiz.com Armando-Jose Diaz |

4

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Índice Tema Contenido

Página

1

Prologo Cultura Empresarial

7

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Redarquia, desafío adaptativo Producir para Vender Obsolescencia en el consumo de tecnología Innovación y su Impacto Social Calidad compromiso Ético Ética Empresarial La Imborrable Huella del Branding Miopía Empresarial en branding interno Procesos de Benchmarking Benchmarking dentro delas Empresas Marketing Relacional, CRM y Fidelización Relaciones con los Clientes – CRM La Influencia de los Sentidos – PNL Razón de la Prospectiva Psicología aplicada a la Nueva Sociedad Ética en la Globalización El paradigma, Distribución o Franquiciado?

Redes Sociales, Comunicación Global Un Futuro que aún no existe…

Armando-Jose Diaz |

11 25 39 53 57 77 93 113 179 135 191 135 143 149 163 177 183 191 197 204

5

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

6

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Prólogo

Para tratar de traer al contexto la razón de este contenido, hace falta elaborar sobre la razón de su origen.

La sociedad es la misma desde sus principios, su transformación está marcada por acontecimientos creados por el hombre que en su curiosidad y haciendo uso de su inteligencia, adopta estilos de comportamiento alrededor de situaciones por las que atraviesa, mejoras en su forma de vida, aumento en su cultura, inventos y descubrimientos que cambian su entorno o facilitan su desarrollo.

Hay que marcar eventos anteriores para poder medir los hechos de hoy y así poder hacer base de lo que posiblemente suceda mañana.

Armando-Jose Diaz |

7

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Dentro de las circunstancias que hemos tomado como referencia para realizar el análisis que sirvió para la recopilación de los temas incluidos aquí, mencionamos entre otras el aumento en la capacidad del hombre de hoy en comunicarse, no solo cuantitativamente pero cualitativamente. La velocidad disponible para hacerlo, las herramientas con que cuenta, y ante todo el vasto universo de receptores que pueden escuchar sus mensajes, no solo localmente pero a lugares donde nunca voló su imaginación.

Dejemos por un momento las lenguas, los protocolos culturales y sociales y otra serie de factores que los estudiosos incluyen cuando de estadísticas se trata.

Agreguemos en esta introducción la tecnología. Ella de por si es una referencia. Este solo factor ha sido tan poderoso en esta actualización de la sociedad, con acontecimientos como la incorporación del internet. Este servicio inicialmente con fines militares y posteriormente asequibles para la academia, rompió las barreras político-geográficas y convirtió a la sociedad en una comunidad global.

El internet (World Wide Web) es el eje generacional.

Con la autopista delineada, el hombre da rienda suelta a su imaginación y crea múltiples vehículos para circularla, aplicaciones para aprovecharla, estadios de actuación para integrarse y finalmente redimir una nueva forma de comportarse.

Hoy somos testigos del vertiginoso progreso de la tecnología en todas sus expresiones, concebidas hasta hoy, pero esto es solo el principio.

La cibernética está aprendiendo a realizarse, ya vendrán los computadores lógicos de inteligencia artificial que puedan Armando-Jose Diaz |

8

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

educar a otros y sin tratar de reemplazar al hombre darle otros espacios para que sea más productivo, en lo que lo diferencia, en lo que lleva el liderazgo. En crear.

El advenimiento de todas las aplicaciones científicas y descubrimientos en ciencias del BIO, aportan y se multiplicaran en dimensiones desconocidas hasta ayer, para hacer la vida del hombre más cómoda, más llevadera y con un mayor nivel de confort.

Es común en nuestros hogares que los menores de la casa sean los que opinen y enseñen el uso o las mejores prácticas de los equipos tecnológicos, aspecto que admiramos y lo damos por hecho. Una nueva sociedad está al frente de nosotros y no la reconocemos Es a esa sociedad que me refiero. Es a esa sociedad que no conoce que paso tan solo 10 años atrás. Es a esa sociedad que el día que cambie su visión del "whatever a la responsabilidad de actuar, será la que asuma el liderazgo.

Hemos sido testigos de una reunión donde todos bailan en la pista conectados a sus audífonos, escuchando su selección musical individual, pero sin compartir con los demás. Siempre me pregunte la razón de los pulgares en mis manos, pero solo hasta la incorporación de la mensajería (SMS), supe para que servían.

La generación de los omni-dispositivos y la incorporación masiva del dinero electrónico (eMoney) agilizara el comercio y naturalmente incrementara los servicios. El móvil de hoy es parte de la nueva cultura. Una cultura basada en la compra en demanda y la movilidad.

Armando-Jose Diaz |

9

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La temática contenida en este magazine, es parte de un proyecto editorial, destinado a desplegar información coincidente en temas de marketing, comunicación, psicología, branding, administración, entre otras que están dirigidos a comunicarse, capturar la atención y ofrecerle servicios al hombre de la nueva sociedad.

Los artículos en forma de fascículos fueron enviados a un grupo seleccionado, quienes opinaron, comentaron, presentaron sugerencias y dieron origen a otros temas, para que al momento de realizar este "Magazine de Temas" en forma de un libro, bajo el título de La Nueva Sociedad, pretendemos sirva para despertar la curiosidad y plantear posiciones ante esta realidad.

Este es el momento de agradecer a mis amigos que tuvieron la bondad y paciencia de recibir estos fascículos semanales a lo largo de cinco meses, a los que colaboraron en su difusión, a los que nos alimentaron con sus opiniones y consejos, de corazón gracias…

Armando-Jose Diaz |

10

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Parte | 1 Cultura Empresarial

¿Nuestros adelantos en el marketing externo se compensan con el marketing interno?

Como afecta la Cultura Empresarial en la Nueva Sociedad Esta reflexión surge de la experiencia vivida con algunas organizaciones donde sus gerentes cada día esperan encontrar una respuesta rápida, efectiva y práctica a todas las situaciones, conductas y comportamientos calificados como inconvenientes o improcedentes y que afectan de modo directo en el desempeño de las personas y en consecuencia impactan también en la productividad.

Dichas situaciones pueden resumirse en actuaciones que evidencian una cultura que manifiesta la brecha entre lo esperado por la organización y la realidad en la relación entre las personas que afectan el trabajo en equipo, la comunicación y la motivación, de tal manera que se afecta el compromiso deseado y por tanto nos encontramos inmersos en un modelo cultural que, en vez de mejorar los niveles de satisfacción por parte de la gerencia y de los colaboradores, incrementan Armando-Jose Diaz |

11

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

actuaciones y prácticas que profundizan el conflicto en las relaciones inter-personales e inter-grupales.

De los Retos Antes de abordar el tema de los retos que implican los procesos de intervención para la formulación de un nuevo modelo cultural orientado a fortalecer la contribución de los colaboradores en el logro y cumplimiento de los objetivos corporativos.

Permítanme realizar un esbozo de situaciones que quizá podamos reconocer en la cotidianidad de nuestras organizaciones y que son producto de la historia misma que ha vivido la empresa producto del tiempo o como resultado quizá de procesos de fusión y mezclas culturales inter-empresariales.

Como sabemos, la cultura hace referencia a la manera como se hacen las cosas, las creencias y símbolos y ritos que le dan identidad a la organización, en este sentido el primer paso para afrontar el camino hacia una nueva cultura tiene que ver precisamente con el reconocimiento de los factores culturales actúales que desean ser mantenidos, los que quieren ser modificados y aquellos que es preciso cambiar. Propongo entonces, para guiar esta reflexión, el modelo D.I.C.E • Diagnóstico, • Intervención, • Comprobación • Evaluación Con el cual podremos identificar una ruta metodológica que permita, a quienes asuman el riesgo de transformar el modelo cultural de su organización, contar con una guía de trabajo motivada por la necesidad de construir relaciones laborales y profesionales productivas.

Armando-Jose Diaz |

12

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Diagnóstico Contar un diagnóstico de la cultura organizacional permite sin duda el reconocimiento de aquellos factores que impulsan el desarrollo de la organización e igualmente declarar y hacer evidente aquellos que se han convertido en un obstáculo y que afectan el buen desarrollo de los diferentes procesos en la organización.

Existen muchas maneras de realizar el diagnóstico, desde test, encuestas, modelos de 360º, entrevistas, etc..., o incluso una combinación de ellas.

Antes de avanzar en este proceso y como parte de la fase de diagnóstico quiero comentar algunos aspectos que me parecen pueden orientar a los gerentes y responsables del cambio organizacional en la dirección que deben tomar los esfuerzos de transformación cultural siendo de suma importancia reflexionar sobre algunas evidencias culturales que pueden estar manifestándose en nuestras compañías.

• A manera de ejemplo, el Modelo Antropológico que subyace a la organización. vale la pena cuestionarse el concepto antropológico que subyace en los comportamientos organizacionales que se promueven cada día en la organización y que seguramente expresan el pensamiento gerencial sobre las personas que trabajan en la empresa, como por ejemplo los modelos de control, registro y vigilancia de las personas, concretamente me refiero a los mecanismos instalados y definidos tales como cámaras de vigilancia, relojes para timbrar tarjetas, registro computarizado, etc., los cuales han colaborado enormemente a garantizar el buen uso y manejo de los recursos de la organización, sin embargo en muchas ocasiones la manera como se utilizan y la forma de tratar a las personas, tanto al ingresar como al salir de la empresa, hacen pensar que se trata de personas que por naturaleza estarían dispuestas a destruir o sustraer los activos Armando-Jose Diaz |

13

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

de la empresa y por tanto es preciso diseñar estos esquemas que, sin proponérselo, generan en los colaboradores el efecto contrario.

No es entonces inoficioso preguntarse, sin necesidad de profundizar en los modelos filosóficos, cuál es el concepto de hombre con el cual desarrollamos la labor gerencial, ¿creemos que el hombre por naturaleza es bueno? o por el contrario creemos que es malo, comparemos luego esta respuesta con las acciones, procesos y sistemas que hemos implementado para verificar su consistencia.

En algunos casos, dependiendo la industria, preferimos escaparnos por el modelo de Roseau (El hombre nace bueno y la sociedad lo corrompe) de tal manera que seguimos creyendo que en el fondo todos somos buenos pero es mejor prevenir que curar, además la historia ha demostrado que si no contamos con un sistema de control la gente hace lo que quiere, no llega a tiempo, no cuida las herramientas, se lleva a su casa los activos de la empresa, se toma más tiempo del asignado para sus descansos, etc..

Ahora bien, la cultura de la organización pasa por este referente y por la manera como lo abordamos, de tal manera que el primer reto tiene que ver entonces con establecer con claridad el marco antropológico sobre el cual gira el comportamiento organizacional y la percepción que sobre el mismo tienen los colaboradores.

El síndrome de viernes y su mensaje para la gerencia.

Encontramos organizaciones donde todos están esperando con ansia que llegue el último día de trabajo de la semana, sea viernes o sábado, lo importante es que se percibe un ambiente diferente, Armando-Jose Diaz |

14

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

esto podría ser porque en el fondo algunos sienten que el trabajo es un martirio o castigo, o simplemente porque no les satisface lo que hacen, no están motivados y desean que rápidamente se termine la semana, es más, en algunas empresas se promueve también el jeanday como expresión de que es un día diferente y por tanto habrá que vivirlo distinto.

En esta misma línea vemos que para muchas personas el domingo en la tarde puede ser bastante tortuosa, con solo imaginar que al día siguiente tendrá que trabajar.

Este comportamiento tiene implicaciones que invitan a reflexionar sobre el ambiente de trabajo que se vive en la organización, es posible que muchos no estén de acuerdo con estas afirmaciones, sin embargo el mensaje expresa que el lugar de trabajo podría ser mejor por cuanto las personas asumen su labor como fuente de estrés y tensión llevándoles incluso en muchas empresas a vivir el síndrome de burnout (o del quemado) lo cual tiene implicaciones mayores cuando la empresa debe comenzar a invertir en procesos de acompañamiento para tratar de superar este problema.

Por otra parte, puede ser expresión de personas que sienten la presión, matoneo o maltrato de compañeros e incluso de jefes lo cual hace que efectivamente el rendimiento y desempeño comiencen a bajar a tal punto que en ocasiones la empresa se ve en la obligación de prescindir de los servicios del trabajador.

Finalmente, vale la pena hacer una revisión de la manera como se sienten las personas en la Armando-Jose Diaz |

15

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

organización y reconocer si el viernes en la tarde es también un mensaje que vale la pena tener en cuenta.

La comunicación y su impacto en la relación Otro elemento tiene que ver con las permanentes dificultades en la relación y comunicación entre algunas personas, lo cual lleva a conformar al interior de los equipos de trabajo grupos que rodean a un líder o una idea lo cual genera dificultades en el funcionamiento del proceso y que con seguridad termina por impactar al cliente.

Inicialmente vale la pena considerar que en muchos casos es mayor el tiempo que pasamos en las instalaciones de la empresa compartiendo con nuestros compañeros de trabajo que el dedicado a nuestra familia y amigos, sin embargo constatamos que existen personas que no se hablan con otras, conflictos que nunca fueron resueltos se volvieron endémicos y simplemente son llevados con paciencia por los implicados.

Resolver los problemas de comunicación entre las personas implica un proceso de comprensión del origen del conflicto, reconocer los aspectos externos que están influenciando determinados comportamientos que generan aceptación o rechazo en las personas, identificar los modelos comunicacionales establecidos y que fomentan confrontaciones entre personas y grupos.

En relación a este tema de la comunicación vale la pena reflexionar sobre los mecanismos formales e informales que existen para la solución de conflictos, es necesario entonces reconocer la manera como se conversan las personas, la forma como abordan las diferencias y si la organización cuenta con mecanismos oficiales para la solución de problemas, de tal Armando-Jose Diaz |

16

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

manera que las consecuencias de las desavenencias no impacten directamente en el buen desempeño esperado para las personas y los equipos de trabajo.

Los sistemas de recompensas, motivación y bienestar Una de las percepciones más importantes en el equipo de colaboradores tiene que ver precisamente en los modelos de compensación con que cuenta la empresa a la hora de reconocer los avances y resultados obtenidos.

He escuchado que cuando se contrató a la persona se hizo para que hiciera las cosas bien y que por tanto no es preciso felicitarlas ni reconocerles el trabajo más allá de lo establecido contractualmente, en este sentido no está de más recordar lo que Blanchard nos sugiere en cuanto a “sorprender a la gente haciendo bien las cosas” y por tanto la necesidad que tenemos todos los seres humanos de ser reconocidos y recibir por parte (especialmente) de los jefes o quien representa la autoridad en la organización, un reconocimiento que anime a continuar haciendo las cosas bien, entre otras cosas porque estos modelos de reconocimiento deben ser ajustados al sistema de motivación laboral, en el entendido que no ha todas las personas les motiva de la misma manera.

Si bien es cierto que el dinero es un buen acicate para la motivación, sabemos también que a otros los pueden motivar otras cosas como un día de descanso, el estudio, un viaje, una carta de felicitación, el aplauso público, etc. Consecuente con esta realidad, vale la pena reflexionar entonces sobre la escala salarial vigente en la organización y preguntarse si cumple con los dos componentes básicos de equidad (factor interno) y competitividad (factor externo), verificar las descripciones de cargo y las funciones asignadas a cada una de ellas (recordemos que esto significa la marcación de la cancha de juego para cada jugador).

Armando-Jose Diaz |

17

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Adicional a lo anterior, una revisión de la cultura organizacional, debe pasar por el reconocimiento de los componentes formales e informales que tiene la organización para celebrar los triunfos y éxitos de las personas y los equipos de trabajo, identificar si el ambiente propicia que todos se den ánimo en los momentos de mayor dificultad o si por el contrario la actuación de las personas está dirigida a trabajar para la tribuna desconociendo el aporte de las otras personas del equipo. Finalmente, más allá de lo establecido por ley en cuanto al tema de bienestar (Seguridad Industrial, Higiene y Salud Ocupacional) es necesario evidenciar los diferentes componentes que hacen que las personas en la organización sientan que se están creando vínculos y relaciones que apoyan los procesos productivos de la empresa, podemos citar como ejemplo las promoción de actividades deportivas, culturales, sociales, etc.., de tal manera que los colaboradores descubran que vale la pena contribuir con lo mejor de sí mismos en el desarrollo de su cargo.

La relación entre los jefes y los colaboradores Cuando revisamos la cultura empresarial no podemos pasar por alto la importancia que tiene la relación que se establece entre los colaboradores y los jefes ya que es un punto de crucial importancia para la buena marcha de la empresa.

En términos generales podemos decir que la relación debe basarse en los principios de respeto y tolerancia, sin embargo encontramos varias maneras de abordar esta relación y específicamente quiero expresar los dos extremos, en primer lugar están aquellos jefes que prefieren la complacencia y desean aparecer como iguales ante su equipo de trabajo sin haber trabajado en ello, esto es que admiten los errores, la Armando-Jose Diaz |

18

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

falta de respeto y son tolerantes con situaciones que evidentemente van en contra de los valores corporativos.

Esta situación lleva entonces a que los colaboradores no encuentren en su jefe el eco requerido para los momentos críticos y de dificultad, en muchos casos se pierde el respeto y la confianza de tal manera que quien quiso pasar por aliado termina siendo un obstáculo para el desarrollo del equipo.

Las relaciones extra laborales que implican en muchas ocasiones que los jefes compartan con los colaboradores espacios de diversión pueden llevar (no siempre) a generar un clima tal de cercanía que comienza a minar la capacidad de gestionar adecuadamente las personas que tiene a cargo.

En el otro extremo podemos encontrar jefes que no sólo conservan la distancia sino que la recuerdan permanentemente, de tal manera que se crea una distancia que en ocasiones pueden eliminar la requerida confianza para sentirse apoyado en la línea de trabajo, en otros casos estos jefes distantes pueden perder contacto con la realidad de su equipo ya que no existen espacios que le permitan conocer de primera mano lo que ocurre con las personas que tiene a cargo, en este sentido terminará por ser una persona aislada del equipo y considerada únicamente para los aspectos contractuales requeridos.

Como vemos, estos comportamientos por parte del jefe influyen en la manera como las personas se sienten con respecto a su puesto de trabajo.

Un elemento adicional en este punto tiene que ver con la manera como se hacen los llamados de atención, este es indudablemente uno de los puntos de mayor sensibilidad para Armando-Jose Diaz |

19

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

las personas por cuanto define también la relación entre jefes y colaboradores.

Es importante entonces, en este proceso de revisión de la organización, identificar la manera como se hacen los llamados de atención, especialmente los verbales ya que muchos jefes prefieren hacerlo en voz alta y delante de todos lo cual sin duda puede causar satisfacción en unos pero malestar en el otro e igualmente vale la pena reflexionar sobre las consecuencias efectivas que tienen estos procesos de llamados de atención en los desempeños de las personas.

• El uso de las evaluaciones de desempeño Esta es una de las herramientas utilizadas en los procesos de medición de la gestión y por supuesto se ajustará de acuerdo a los cargos a evaluar. Pero más allá de la teoría en la cual seguramente serán expertos, mi reflexión se orienta en primer lugar al impacto que causa en los colaboradores el modelo de evaluación y los sentimientos con los cuales afrontan y salen de este ejercicio de crecimiento profesional y organizacional.

Por una parte es necesario revisar el propósito y consecuencia de la evaluación en la organización, la estructura del formato y la retroalimentación que se realiza. Para muchas personas en la organización la temporada de evaluación suele ser de tensión por cuanto no se ha tenido un proceso de comunicación adecuada y por otra porque las consecuencias del ejercicio pueden ser contrarias a los objetivos iníciales.

La evaluación es un insumo importante para el diagnóstico de necesidades de capacitación y para identificar los aspectos que deben mejorarse en el desempeño, sin embargo el hecho de atar los resultados al salario o a bonificaciones puede generar Armando-Jose Diaz |

20

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

distorsiones y situaciones que afectan la relación y lo niveles de compromiso con la empresa.

La invitación consiste en revisar cuál es el impacto que tiene la evaluación en la cultura de la organización, es una cultura orientada a la medición, se tienen otros modelos de evaluación tales como indicadores de gestión que facilitan la aplicación de instrumentos orientados a la revisión de los resultados individuales y cuáles son las evidencias de mejoramiento entre una evaluación y otra.

Un aspecto importante sobre este tema tiene que ver con las acciones que toma la dirección a partir de los resultados obtenidos y verificar si la retroalimentación se convierte en un elemento motivador y no amenazante para el evaluado.

Finalmente quiero observar que en muchas organizaciones este ejercicio de evaluación del desempeño está desconectado de otros procesos, de tal manera que si hablamos de competencias en la organización vale la pena revisar si los objetivos que se persiguen con la evaluación se orientan al desarrollo de competencias laborales o profesionales que aporten al mejoramiento de la productividad.

Sentido de pertenencia Uno de los componentes en la vida de todo ser humano tiene que ver precisamente con el sentirse parte de una entidad que lo cobije y en la cual pueda sentir que se desarrolla como ser humano, por ello buscamos afanosamente a través de nuestras gregarias vidas alternativas institucionales y, como se menciona actualmente, la importancia de contar con un apellido empresarial que nos valide en nuestras relaciones y vínculos institucionales.

Armando-Jose Diaz |

21

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

En este sentido, la organización se convierte en un espacio vital de crecimiento y desarrollo personal y profesional donde ponemos a disposición de la organización nuestros conocimientos, habilidades y actitudes con el fin de recibir en contraprestación beneficios tangibles e intangibles.

El sentido de pertenencia se expresa diariamente de diferentes maneras y algunos de ellos tienen que ver con el lenguaje que utilizamos para referirnos a la empresa frente a propios y extraños y lo más importante es poder evidenciar el orgullo y pasión con que se habla de la empresa, para muchas personas la organización es un lugar de paso, un sitio donde puede adquirir los recursos para mantener su nivel de vida, pero permanentemente los vemos buscando nuevas oportunidades en el mercado, pasando hojas de vida, asistiendo a entrevistas de trabajo, revisando los portales para verificar oportunidades, etc.., no significa esto que no podamos buscar nuevas y mejores oportunidades de desarrollo, la invitación es a encontrar el significado oculto o explícito de estas actuaciones y su impacto en los desempeños esperados.

Uno de los componentes del sentido de pertenencia tiene que ver entonces con el compromiso, tal como lo menciona Pilar Jericó, se trata de un baile entre dos, es decir no podemos pretender que las personas estén comprometidas con la empresa cuando se percibe que no hay un compromiso de parte de la empresa hacia el colaborador, cuando los reconocimientos se limitan a lo legalmente establecido y cuando no hemos construido con los equipos de trabajo una dinámica capaz de fortalecer los lazos de confianza e integridad esperados por las partes.

Un comportamiento observable tiene que ver también con los tiempos que dedicamos a los compromisos adquiridos en Armando-Jose Diaz |

22

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

nuestra gestión empresarial, me refiero a los esfuerzos adicionales que estamos dispuestos a hacer aún a sabiendas que quizá no sean reconocidos económicamente o de cualquier otra manera.

La invitación entonces se refiere a reconocer de modo técnico el sentido de pertenencia que expresan nuestros colaboradores en la organización.

Cuando se depende del estado de ánimo del jefe Quiero también comentar brevemente este tema, que sin duda resulta familiar para muchas personas, especialmente me refiero a quienes son jefes o gerentes de pequeñas empresas y más aún si son propietarios.

Uno de los temas más difíciles de controlar por todos nosotros es precisamente el desarrollar la capacidad de diferenciar (como diría San Ignacio) tiempos, personas y lugares, de tal manera que podamos diferenciar y controlar nuestros estados de ánimo ya que en muchas ocasiones el ambiente laboral queda condicionado por la expectativa de saber cuál va a ser el estado de ánimo del jefe al llegar a la oficina, de tal manera que el clima varia irremediablemente cuando hace presencia el jefe afectando inmediatamente el rendimiento en la tarea.

Los colaboradores en muchas ocasiones prefieren evadir el encuentro directo con los jefes con el fin de evitar una confrontación de tal manera que se crean barreras comunicacionales que pueden desembocar en que el gerente tenga una percepción diferente de lo que realmente ocurre en la organización y en los equipos de trabajo.

La cultura organizacional puede tener, y de hecho las tiene, una serie de subculturas que pasan por el género, la actividad que se realiza, la relación con el jefe, el ambiente laboral, Armando-Jose Diaz |

23

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

etc..., de tal manera que es preciso encontrar los aspectos que determinan si esta situación en particular (el estado de ánimo con el cual el jefe desarrolla su gestión) impacta de alguna manera en las tareas diarias de los colaboradores.

Otra situación que vale la pena considerar, tiene que ver con la manera como muchos gerentes asumen los retos empresariales, su inquietud por encontrar fórmulas ganadoras y estrategias de éxito le llevan a profundizar su inquietud intelectual, lo cual es loable y deber animado y fortalecido, el problema radica cuando se pretende poner en marcha todas las iniciativas al tiempo y dado que los gurús en ocasiones suelen ser contradictorios o por lo menos no todos marchan en la misma línea, hacen que los colaboradores vean que se dan bandazos en la forma de administrar.

Al finalizar, el proceso de diagnóstico en la cultura empresarial, es posible que nos encontremos con algunos de estos elementos y con seguridad con otros de igual o mayor impacto en la organización.

Entonces es preciso priorizar los aspectos relevantes de la cultura y definir cuáles de ellos se convierten en un obstáculo mayor y en los cuales es preciso determinar una estrategia de intervención que nos permita elaborar una ruta de transformación en la organización.

Orientada a la construcción de nuevos modelos culturales que nacen de la urgencia manifiesta y que nos lleven a construir una organización más competitiva y que atienda los pilares fundamentales de toda organización.

Armando-Jose Diaz |

24

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 2 Redarquia Desafío Adaptativo

Las Empresas son un cuerpo vivo que está sujeto a cambios, en medio de una Sociedad que se transforma todos los días ¿Que debe de aprender la empresa? ¿Cómo aprovechar lo aprendido?

Esta propuesta está formulada en dos partes.

• La primera para describir lo que entendemos como aprendizaje de cara a las empresas e incluye un juego de estrategias basadas en nuestra experiencia profesional.

• La segunda es un cambio de paradigma entre Jerarquía y Redarquía para dotar al liderazgo y aplicar nuevas alternativas de ejecución para obtener ventajas competitivas en su aplicación.

Hablemos de Aprendizaje Este es un análisis de las principales ideas sobre competitividad de las organizaciones, la primera pregunta que se nos antoja hacer ante un encabezado como el anterior sería: Armando-Jose Diaz |

25

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

¿Qué es una organización en aprendizaje?

La respuesta que nos ofrece Senge es que éste sería el adjetivo que podríamos utilizar para describir a una organización o empresa que, de manera continua y sistemática, se embarca en un proceso para obtener el máximo provecho de sus experiencias aprendiendo de ellas. En el mismo sentido, la siguiente pregunta que nos haríamos sería: Y, ¿Qué aprende?

Para responderla el autor prefiere hacerlo partiendo de la descripción de lo que es una empresa tradicional, ya que resultará más fácil para nosotros reconocer este tipo de organizaciones.

Una "Organización en Aprendizaje" es una organización de tipo tradicional fincada en mecanismos rígidos de control y que funciona en base a ciertos métodos y conocimientos que ha ido adquiriendo a través de los años, ya sea por experiencias personales o bien imitando a otras empresas u organismos más grandes que han tenido éxito.

Este tipo de organizaciones esencialmente reproducen lo que ya saben, abriéndose en ocasiones, a algunas novedades, las que en cierta medida deforma para poder incorporarlas a su modo de funcionar.

Como no confía en las capacidades de sus empleados ni en su grado de compromiso con la empresa y su responsabilidad, diseña mecanismos de control, sofisticados o burdos, que se estructuran de manera jerárquica vertical, formando una pirámide en cuya cima se toman todas las decisiones.

Desconocer sus enemigos El problema para este tipo de organizaciones es que continuamente enfrentan a dos "enemigos". El primero es la realidad actual en que viven las empresas, la cual es cada día Armando-Jose Diaz |

26

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

más compleja; y el segundo, es la empresa misma, la que para enfrentarse con dicha complejidad se vuelve ella misma cada vez más compleja.

El resultado que se obtiene es el deterioro gradual o acelerado de sus niveles globales de calidad, de productividad y de la moral y vida misma de la organización.

Por el contrario, una organización en aprendizaje es aquella que se basa en la idea de que hay que aprender a ver la realidad con nuevos ojos, detectando ciertas leyes que nos permitan entenderla y manejarla.

Este enfoque considera que todos los miembros de la organización son elementos valiosos, capaces de aportar mucho más de lo que comúnmente se cree. Son capaces de comprometerse al 100% con la visión de la empresa, adoptándola como propia y actuando con total responsabilidad.

Por lo tanto, son capaces de tomar decisiones, de enriquecer la visión de la organización haciendo uso de su creatividad, reconociendo sus propias cualidades y limitaciones y aprendiendo a crecer a partir de ellas. Son capaces de trabajar en equipo con una eficiencia y una creatividad renovadas.

La Organización en Aprendizaje busca asegurar constantemente que todos los miembros del personal estén aprendiendo y poniendo en práctica todo el potencial de sus capacidades.

Esto es, la capacidad de comprender la complejidad, de adquirir compromisos, de asumir su responsabilidad, de buscar el continuo auto-crecimiento, de crear sinergias a través del trabajo en equipo.

Armando-Jose Diaz |

27

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Las disciplinas del aprendizaje continuo 1. Desarrollar la Maestría Personal Esta consiste aprender a reconocer nuestras verdaderas capacidades y las de la gente que nos rodea.

Solo si conocemos quiénes somos en realidad, que queremos y que es lo que somos capaces de hacer, tendremos la capacidad para identificarnos con la visión de la organización, de proponer soluciones creativas, y de aceptar el compromiso de crecer cada vez más junto con la organización.

2. Identificar y Desarrollar nuestros Modelos Mentales Nuestras formas de pensar o modelos inconscientes (paradigmas), en ocasiones restringen nuestra visión del mundo y la forma en que actuamos. Para descubrirlos debemos voltear el espejo hacia nuestro interior y descubrir todos esos conceptos que nos gobiernan desde dentro.

Conocer y manejar nuestros modelos o paradigmas nos permitirá promover formas de comunicaciones claras y efectivas dentro de la empresa, que sean un apoyo para el crecimiento y no un obstáculo.

3. Impulsar la Visión Compartida La clave para lograr una visión que se convierta en una fuente de inspiración y productividad para la empresa es que todos los miembros de la organización aprendan a descubrir en sí mismos la capacidad de crear una visión personal que de sentido a su vida y a su trabajo, que apoye la visión central propuesta por el líder. Todas las visiones personales van alimentando la gran visión de la organización, y cada uno siente en ella una conexión intima que lo impulsa a dar todo de sí para convertirla en realidad.

4. Fomentar el Trabajo en Equipo El crear y fortalecer a los equipos de trabajo se centra fundamentalmente en el diálogo, en pensar juntos para tener mejores ideas. En el interior de los grupos se dan infinidad de Armando-Jose Diaz |

28

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

relaciones inconscientes que van determinando la calidad del diálogo, tales como: mecanismos de auto-defensa, sentimientos de inferioridad o superioridad, deseos de complacer al superior, etc. Todos estos mecanismos funcionan bajo patrones que debemos aprender a reconocer y manejar para reconocer los obstáculos cuando están a punto de aparecer, permitiendo que florezca en todo momento la inteligencia del grupo.

5. Generar el Pensamiento Sistémico Esta quinta disciplina nos ayuda a pensar en términos de sistemas, ya que la realidad funciona en base a sistemas globales; Para ello es necesario que comprendamos cómo funciona el mundo que nos rodea.

Para reducir nuestro grado ansiedad en relación a la complejidad del mundo, desde pequeños se nos enseña a aislar los elementos que integran la realidad, asignando siempre una causa a cada efecto en cadenas más o menos complejas. Por ejemplo, tomemos el caso de un niño que lanza una piedra y rompe un vidrio ¿Por qué se rompió el vidrio?, muchos contestarán que porque un niño tiró una piedra y todos quedan conformes con esta explicación.

A este tipo de pensamiento se le llama de "explicación lineal o pensamiento lineal". En un extremo encontramos la causa y en el opuesto el efecto.

La esencia de la quinta disciplina consiste en un cambio de perspectiva de las situaciones que vivimos para poder identificar las interrelaciones en lugar de asociarlas a cadenas lineales de causa - efecto.

Es necesario ver los procesos de cambio que se generan, en vez de las imágenes instantáneas que se producen.

Armando-Jose Diaz |

29

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Para entender de mejor manera este concepto, revisemos de manera sucinta los principales elementos de la Teoría General de Sistemas.

Elementos claves del pensamiento sistémico Los sistemas se dividen a su vez en sub-sistemas (lo que existe dentro del sistema) y supra-sistema (el universo en el que se desenvuelve el sistema).

Los sistemas cuentan con fronteras definidas (los límites del sistema) y están provistos de sensores con los que percibe su medio ambiente.

Cualquier tipo de sistema tiene como su principal propósito la equi-finalidad. Es decir, todos los elementos que lo integran funcionan en base a alcanzar el mismo objetivo o finalidad.

Retroalimentación de refuerzo Los sistemas generan la sinergia entre sus partes. Donde la suma de 2+2 > 4. O bien, donde la suma total siempre será mayor a la suma de sus partes. A esta característica se le llama también de *retroalimentación de refuerzo.

La retroalimentación de refuerzo permite que el sistema objeto de estudio acelere su crecimiento o su caída (como en el caso del pánico financiero que se produce en los mercados) creando un efecto de "bola de nieve" hasta cierto límite, donde comienza a producirse la retroalimentación de equilibrio, que tiende a conservar un cierto estado de cosas..

Retroalimentación de equilibrio Los sistemas cuentan con un elemento regulador de sus procesos para mantener su equilibrio, llamado de homeóstasis u homeostasis o de *retroalimentación de equilibrio.

Todo sistema cuenta dentro de si con un mecanismo de demora o de espera.

Armando-Jose Diaz |

30

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Este elemento, se refiere a que siempre existe un lapso de tiempo entre una causa y el efecto deseado.

Si llegamos a comprender este fenómeno podemos manejarlo; si no, puede acarrearnos grandes dificultades. *Se habla de retroalimentación o realimentación (feedback), debido a que al tratarse de relaciones circulares, cada efecto es a su vez causa de otro efecto.

La clave para comprender los procesos de retroalimentación y demora es entender que bajo las apariencias siempre existe un sistema independiente que se desarrolla según sus propias leyes, y que mientras más tratemos de atacar los síntomas superficiales sin prestar atención a lo que ocurre en el fondo, más energía estaremos gastando en vano.

Hablemos del Paradigma en la Dirección Redarquía, un nuevo enfoque en el concepto de liderazgo Como conclusión podemos decir que en una organización en aprendizaje los líderes son diseñadores, guías y maestros; • Son los responsables de construir una organización donde la gente constantemente expanda sus capacidades para entender la complejidad de la realidad, aclarar la visión personal y empresarial y mejorar los modelos mentales compartidos.

• Son así mismo, responsables de diseñar mejores procesos de aprendizaje por medio de los cuales la gente pueda enfrentar de manera productiva las cuestiones o situaciones críticas a las que se enfrenta y desarrollar la maestría en las cinco disciplinas.

• Poder para Recompensar.

• Poder Coercitivo.

• Poder Legítimo.

Armando-Jose Diaz |

31

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• Poder de Referencia.

• Poder del Experimento.

Cuanto mayor sea el número de estas fuentes de poder disponibles para el líder, más grande serán sus posibilidades de lograr un buen liderazgo.

Cambio organizacional La Redarquía como estructura complementaria a la jerarquía, hace posible nuevo marco de contribución en las organizaciones, no necesariamente ligado a ocupar posiciones de poder y autoridad en el organigrama sino a la credibilidad y valor añadido de las personas.

El cambio organizacional como desafío adaptativo.

La mayoría de los programas de gestión del cambio fracasan, porque parten de una misma premisa errónea, que no es otra que el pensar que podemos abordar el cambio como un problema técnico que debe gestionarse, como cualquier otro problema operativo partiendo de la cúpula de la pirámide organizativa, en modo cascada a través de la jerarquía y en base a programas de comunicación masiva e iniciativas de cambio que pretenden llegar a todos los rincones de la organización.

Así como hay iniciativas de cambio de tipo operativo y mejoras concretas de procesos de negocio son posibles y pueden abordarse a través de la jerarquía en modo cascada en base al “ordeno y mando”, cuando queremos hacer cambios realmente significativos en nuestra cultura organizativa, nuestro modelo de negocio, cambiar nuestra aproximación al cliente, es decir cuando nos enfrentamos a desafíos adaptativos donde las personas son parte del problema y de la Armando-Jose Diaz |

32

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

solución, la estructura jerárquica no es la mejor forma de abordar estos cambios.

Es más, no hay evidencia alguna que sugiera que la jerarquía permite tales cambios y mucho menos que efectivamente los facilita.

La tesis del “Homo Imitans” en el sentido de que los fracasos de los programas de gestión del cambio provienen en gran medida de la incomprensión y desconocimiento de dos órdenes diferentes que conviven en nuestras organizaciones, el mundo de la Jerarquía y el mundo de la Redarquía.

El mundo de la jerarquía.

El mundo de la jerarquía es un mundo construido sobre los principios de la normalización, la especialización, el control, y la primacía de los intereses de los accionistas.

• En este mundo, la moneda es la información.

• Es el mundo de los hechos, de los argumentos lógicos y racionales de los datos y de los seminarios, la formación y el PowerPoint.

• Cuanta más información, mejor, cuanto más “ordeno y mando” mejor.

• Es el mundo en el que el management tradicional dedica la mayor parte de su tiempo y en el que por su aparente previsibilidad se siente más confortable.

El mundo de la redarquía.

La redarquía es un mundo construido sobre los principios de la colaboración, el valor añadido de las personas, la confianza, y la primacía de los intereses de la comunidad. No se trata de un mundo mejor o un mundo peor, es sencillamente una estructura diferente para coordinar los esfuerzos humanos.

Armando-Jose Diaz |

33

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• Este es un mundo de comportamientos.

• En este mundo, la moneda es la acción, el valor añadido de lo que haces.

• Es el mundo de los comportamientos diarios, las conductas visibles y del cambio real.

• En este mundo las conductas no se expanden en cascada de arriba hacia abajo, sino por toda la red por el poder de la imitación y la copia social.

La necesidad de un nuevo equilibrio.

La jerarquía formal y la redarquía informal configuran así dentro de las organizaciones dos mundos con ámbitos de contribución diferentes, cada uno con sus propias reglas y su propio ritmo.

• El mundo del orden impuesto por delegación de autoridad • El mundo del orden emergente como resultado de las relaciones y conversaciones del día a día.

Obviamente, no puede haber nada intrínsecamente malo con la jerarquía puesto que es la estructura tradicional de nuestras organizaciones, ha mostrado a lo largo de los años su capacidad para coordinar el trabajo de miles de personas en la producción y distribución de todo tipo de productos o servicios. Y ha sido capaz de hacerlo de manera eficaz, eficiente y rentable, año tras año.

Sin duda alguna, la jerarquía nos da un mayor control del flujo de trabajo y de la especialización.

La Era de la Colaboración Sin embargo cada día son más las evidencias de la incapacidad de las estructuras jerárquicas para adaptarse a los cambios necesarios en la Era de la Colaboración.

Armando-Jose Diaz |

34

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La realidad nos muestra cada día que en un entorno volátil, complejo e incierto como el actual la jerarquía tiene un coste muy elevado en términos de la iniciativa, creatividad e compromiso de las personas. Y es que su objetivo fundamental como máquina de precisión tiende a sobrevalorar el legado y las experiencias anteriores a expensas de la innovación y la adaptabilidad de la organización a los nuevos desafíos.

La realidad nos muestra también cada día que gran parte de la redarquía no añade ningún valor a las organizaciones, y muchas son las jerarquías que han acabado convertidas en auténticas estructuras de poder, que han dejado de servir los intereses de sus organizaciones y en muchas ocasiones, han pasado a defender los intereses de una casta de dirigentes sin escrúpulos.

"Las organizaciones de la Nueva Sociedad, tendrán pues que encontrar un nuevo equilibrio entre la Jerarquía y la Redarquía" Mientras que la jerarquía seguirá siendo relevante a la hora de lograr la eficiencia y la escalabilidad en las organizaciones, la redarquía hará posible la coordinación del esfuerzo humano sin sacrificar la iniciativa y la creatividad de las personas.

Como líderes adaptativos debemos entender y gestionar ambos mundos, respetar sus diferencias y encontrar un nuevo equilibrio entre las necesidades organizativas de eficiencia y escalabilidad y las necesidades de las personas de propósito y significado en lo que hacen.

El éxito organizativo en la Nueva Sociedad dependerá de la capacidad organizativa a todos los niveles para gestionar las disyuntivas y paradojas del liderazgo.

Armando-Jose Diaz |

35

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Las ganancias a corto y el crecimiento a largo plazo, la competencia y la colaboración, el control y la confianza, la planificación y la emergencia, la disciplina y la libertad, la comunidad y el individuo, los intereses de la personas y los interés de los accionistas.

El objetivo final ha de ser la creación de organizaciones que combinen la exploración, la adaptabilidad y capacidad de aprendizaje de las jerarquías con la predictibilidad, escalabilidad y la eficiencia de las jerarquías.

La Redarquía como motor de los cambios. ¿De qué lado estás?

El verdadero cambio en las organizaciones no tiene que ver con predicar la necesidad del cambio, la importancia del mismo o las consecuencias del cambio sino que en última estancia tienen que ver con el cambio de las conductas.

"En la realidad organizativa solo hay cambio, si hay cambio en los comportamientos" En la Era de la Colaboración, la redarquía ha de ser el vehículo primario para la conducción de los cambios organizacionales.

Así como en el cambio Jerárquico la cúpula organizativa fija y comunica los objetivos del cambio, alinea a los distintos niveles de la organización y comunica los cambios en cascada de forma masiva a través de la organización.

En el cambio Redárquico los objetivos del cambio y la comunicación inicial los fija la dirección, pero el cambio se crea y propaga por la redarquía en base al activismo corporativo, la imitación social y la influencia de unos pocos individuos, portadores de la conductas deseables, que actúan como nodos de difusión de las nuevas conductas en base a a su conectividad, cercanía y alta credibilidad en la organización.

Armando-Jose Diaz |

36

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El cambio Redarquíco integra las prácticas de los medios de comunicación sociales en la gestión del cambio organizativo, facilitando la escabilidad y sostenibilidad de los cambios y eliminando muchas de las limitaciones y patologías de la jerarquía formal. La redarquía como motor del cambio organizacional nos permite: • Reducir el miedo a los cambios e incrementar la confianza, facilitando la colaboración y la innovación colectiva.

• Evitar la sobrevaloración del legado y el statu-quo, haciendo posible que surjan nuevas perspectivas y realidades que generen la energía que necesitamos para los cambios.

• Desarrollar nuevos indicadores del progreso en base a la difusión de las nuevas conductas.

• Potenciar la emergencia de verdaderos activistas organizativos defensores de los cambios que neutralicen a los “passion killers” de siempre.

En el cambio entre la Redarquía y la Jerarquía los conflictos surgían en la línea que separan a los que quieren preservar sus privilegios y el poder, de aquellos que aspiran hacer de la innovación y el liderazgo el trabajo de todos. ¿De qué lado estás?

Armando-Jose Diaz |

37

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

38

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 3 Producir para Vender

Producir para vender, o vender lo que se desea consumir, es la razón fundamental del marketing Habitualmente las empresas producen y luego se preguntan a quién y cómo venderle… pero definitivamente no es vender lo que queramos vender, sino lo que nos quieran comprar… En consecuencia la pregunta sería primero qué, cómo y cuándo requiere el mercado algún producto o servicio.

Pero esto, que parece natural y obvio, no siempre se cumple y ese es el principal problema que enfrentan muchas empresas El marketing no es sinónimo de comercialización o venta sino que, precisamente, es la función que ayuda a identificar esas necesidades, desarrollando los productos para satisfacerlas, colaborando a fijar los precios correspondientes, ofreciéndolos en los lugares adecuados y con buenas estrategias de comunicación y postventa. El marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en productos aceptados por el mercado Por eso, la importancia del marketing resulta cada vez más evidente. En las más grande esto se ve reflejado en las Armando-Jose Diaz |

39

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

complejas estructuras la cantidad de profesionales en esa actividad y el dinero invertido; en las medianas y pequeñas esa necesidad también se está comprendiendo y los esfuerzos aumentan; incluso en las microempresas el mercadeo se constituye en uno de los problemas claves para su desarrollo ya que, como decíamos, la mayoría de ellas se han creado en torno a una fortaleza de producción y no ante la identificación de una demanda insatisfecha.

No se puede producir y ver después a quién venderle, sino que hay que estudiar qué se puede vender para luego producir. Las técnicas de venta o los esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o servicios equivocados Por otra parte, actualmente existen muchas alternativas y sustitutos - y habrá más con la internacionalización de las economías - y los mercados son cada vez más competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usuarios comprarán sólo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas. Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto en sí, sino lo que éste hace por el comprador.

En una palabra, los beneficios y valores agregados En consecuencia, vendemos satisfactores y las empresas que consigan interpretar en mejor forma las demandadas del mercado y desarrollar respuestas adecuadas, serán las que permanecerán y progresarán. No olvidemos que incluso una misma necesidad puede ser satisfecha con distintas tecnología o productos Los grandes teóricos de la administración ya lo habían manifestado hace tiempo, destacando el mercadeo como uno de los elementos básico para el éxito de los negocios.

Después de todo, son las ventas las que generan los ingresos necesarios que garantizan la retroalimentación en insumos, Armando-Jose Diaz |

40

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

materias primas, tecnología y mano de obra, que requiere una empresa para seguir funcionando Justamente uno de los autores clásicos, Peter Drucker, ya en 1954 escribió que: “Si deseamos saber qué es un negocio, debemos comenzar con su finalidad; y su finalidad debe estar fuera de él mismo.

En efecto, ésta debe ubicarse en la sociedad, puesto que una empresa comercial es un órgano de la sociedad. Existe solamente una definición válida de la finalidad de un negocio: Crear un cliente” Y esos significan identificar necesidades, establecer cuáles de esas necesidades puede atender lucrativamente nuestra compañía y desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en clientes.

Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con distintas palabras o enfoques es descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos y para ello se debe conocer y entender el mercado; no solo qué quieren, sino quiénes son, como se comportan y cuáles son los principales atributos buscados, además del entorno y la competencia Definitivamente marketing no es comercialización, sino lo que puede permitir una orientación para fabricar y vender lo que la gente necesita comprar.

La Función Comercial En toda empresa, independientemente de su tamaño o actividad económica a que se dediquen, se realizan una serie de labores típicas que se pueden agrupar en ciertas áreas o funciones específicas.

Estas son: producción, finanzas, personal y mercadeo, que en las grandes organizaciones se ven reflejadas en los organigramas (a veces con otros nombres, como producción o fábrica, recursos humanos, contabilidad o ventas; como Armando-Jose Diaz |

41

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

también pueden existir otras como jurídica, por ejemplo). Si es una microempresas, todas estas actividades son realizadas por una misma persona, si se trata de empresas más grandes, se habla de departamentos, divisiones o vicepresidencias.

De esas funciones básicas, en el mundo moderno, la de mercadeo es fundamental, ya que en una empresa podemos manejar muy bien su parte productiva (o compras), tener excelentes procesos de selección, motivación y supervisión del personal, muy buenos registros e información contable y de costos, buen manejo de cartera, etc. pero si fallamos en la parte comercial, la organización estará en dificultades.

Después de todo, la única función que le genera ingresos a la empresa, como producto de su gestión, es mercadeo Hoy no basta con tener “buenos” productos, hay que saber comercializarlos. Y si no hay ventas, no se tendrá el dinero suficiente y necesario para comprar materias primas, pagar salarios, insumos, servicios y mucho menos utilidades Sin embargo, siendo tan importante la función comercial, las empresas no siempre lo han asimilado de esta forma, y podríamos decir que ha existido una evolución en cuanto a su jerarquía y que aun cuando todavía hay empresas que están en etapas anteriores, los enfoques han sido: • Orientación hacia el producto. Se pensaba que lo más primordial era tener una buena oferta o producto y que este solo hecho estaría asegurando su venta. En consecuencia la máxima preocupación estaba en producción, fabricación, sistemas o diseño. La función de mercadeo estaba reducida a su mínima expresión y prácticamente se limitaba a llevar el producto a los mercados • Orientación a las ventas. Cuando comienzan a aparecer alternativas o competencia, las empresas se dan cuenta que ya no basta con llevar el producto, sino que hay que entrar a Armando-Jose Diaz |

42

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

convencer y motivar a esos clientes potenciales sobre las bondades de nuestra oferta.

Aquí comienza a lograr importancia la labor comercial y crecen en personal y presupuesto, así como se desarrollan técnicas de venta, la publicidad y el marketing. Pero el producto generalmente seguía siendo responsabilidad exclusiva de fábrica y los precios fijados con criterios financieros.

• Orientación al cliente. Pero la cosa ha evolucionado más aun y actualmente se considera que si bien es cierto que los productos y la actividad de venta es fundamental, el centro de atención de las empresas debe estar en el cliente, el usuario, el comprador y consumidor, ya que la única garantía que va a tener una empresa de estar y progresar en un mercado, es satisfaciendo en mejor forma que la competencia las verdaderas necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Si aparece otra organización que lo haga de mejor manera, el cliente se perderá.

Nueva situación de los negocios Pero muchas organizaciones todavía piensan que su actividad es vender productos (tangibles o intangibles), esmerándose mucho en brindar un "buen" producto (o lo que creen que es un buen producto), haciéndolo cada vez más bonito, funcional o económico, partiendo de la premisa de que si logran ofrecerlo a un precio razonable, éste se vende solo.

Tal vez en algunas empresas o productos esto aún funcione, en el sentido que los compran obligadamente, pero en la gran mayoría de los casos esto ya no es tan simple, ya que al aparecer alternativas, es decir competencia, las empresas se dan cuenta que no basta tener esa oferta, sino que hay que entrar a convencer, persuadir y motivar a los clientes potenciales, de las bondades de sus productos o servicios. Es Armando-Jose Diaz |

43

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

en este momento cuando se desarrollan la función comercial: crecen los departamentos de mercadeo y ventas, en importancia, personal y presupuestos.

Y aun cuando muchas empresas, desgraciadamente, todavía tienen esa perspectiva, de orientación a las ventas, las nuevas circunstancias, como indicábamos, hacen que el antiguo concepto empresarial de adentro hacia fuera, está cambiando hacia uno de afuera hacia adentro. El énfasis no está en los productos, sino en las necesidades del mercado. De una lógica centrada en el producto, nos estamos moviendo a otra que tiene como eje integrador el mercado y el cliente Esto se debe a una nueva situación de los negocios, en la cual estamos pasando de un mercado de oferta a otro de demanda, producto del tránsito de economías cerradas y protegidas a mercados abiertos y competitivos; las situaciones monopolizas (donde somos el único eferente) ya casi no existen y la competencia se hace cada vez más complicada. ¿Qué ofrecemos realmente?

Actualmente existen muchas alternativas y sustitutos - y habrá más con la internacionalización de las economías - y los mercados son cada vez más competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usuarios comprarán sólo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas. Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto o servicio en sí, sino lo que éste hace por el comprador.

En una palabra, los beneficios y valores agregados Vendemos satisfactores y las empresas que consigan interpretar en mejor forma las demandadas del mercado y desarrollar respuestas adecuadas, serán las que permanecerán y progresarán. No olvidemos que incluso una Armando-Jose Diaz |

44

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

misma necesidad puede ser satisfecha con distintas tecnología o productos Es claro que ya no basta con producir un buen artículo o servicio, sino que hay que hacer mercadeo; esto es desarrollar productos que satisfagan realmente las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, fijar los precios adecuados, hacer que esté donde y cuando el cliente los requiera, diseñar estrategias de comunicación pertinentes y proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la satisfacción Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con distintas palabras o enfoques, adopta la mayoría de los tratadistas recientes y que Philip Kotler resume como: "descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos" .

No se puede producir y ver después a quién venderle, sino que hay que estudiar qué se puede vender para luego producir. Las técnicas de venta o los esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o servicios equivocados.

El mercado como centro orientador Todo lo anterior nos lleva a que el mercado y los clientes sean el centro orientador de todo el quehacer comercial.

Nos dice qué productos desean, qué cantidad de dinero están dispuestos a pagar por ellos, dónde y cuándo les desearía encontrarlos, así como que les gustaría escuchar acerca de ellos.

Por ello el conocimiento del mercado y el cliente es determinarte al hacer estrategias y planes de mercadeo.

Reiteramos que no se trata de vender lo que queramos vender, sino lo que nos quieran comprar… Por eso el precio no es un elemental costo más un margen de utilidad, sino la cantidad que esas personas o empresas desean pagar por esos Armando-Jose Diaz |

45

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

productos (más sus valores agregados), como tampoco se trata de ofrecerlos donde queramos, sino donde ellos desean adquirirlos, así como las comunicaciones deben ser sobre lo que ellos consideran importante (beneficios y principales atributos buscados) y en el lenguaje adecuado ¿Y qué garantiza en alguna medida que esto se cumpla?: el nunca perder la perspectiva orientadora que nos brinda el mercado.

Porque podríamos tener el mejor producto del mundo para satisfacer a un grupo de personas o empresas, pero si nos equivocamos en el precio, por lo alto o bajo (si es mayor de lo esperado no lo vendemos; pero si es menor, pueden desconfiar de la calidad), no lo compran.

Como tampoco lo adquieren si no lo encuentran en los lugares que esperan o si no saben de la existencia de nuestros productos o empresa o si el producto no es bueno Es decir, hay que tratar de tener productos que realmente satisfagan las necesidades del mercado, a un precio adecuado, en los lugares convenientes y con una buena estrategia de comunicación.

Si se falla en cualquiera de estos aspectos, comprometemos el resultado de nuestro esfuerzo empresarial De acuerdo a lo anterior, las actividades básicas del marketing de última generación serían: a. Identificación de las necesidades, deseos, problemas y expectativas de los clientes (compradores, usuarios, consumidores, prescriptores, intermediarios y diferentes tipos de públicos) b. Diseño de productos o servicios para satisfacer esas necesidades debidamente identificadas. c. Entregar y comunicar información sobre esos bienes d. Hacer que los productos estén disponibles en los lugares adecuados.

Armando-Jose Diaz |

46

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

e. Fijar los precios convenientes f. Proporcionar servicios, atención y seguimiento g. Buscar la lealtad de los clientes h. Recabar inteligencia de otros productos similares en el mercado i. Conocer las ventajas y desventajas de la competencia j. Utilización de diversos canales electrónicos para bancarizados y no bancarizados k. Identificación y uso de tecnologías para obtener ventajas competitivas ¿Qué es un producto?

Un producto (tangible o intangible), es algo que tiene valor para alguien. Puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención, adquisición o consumo e incluye ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones o personas, con valor, o sea que pueden satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio para algunas personas o empresas que están dispuestas a lograr lo que se ofrece, es decir, dispuestas a realizar un intercambio Una definición de producto podría ser: todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. Este concepto de producto hace hincapié en que se compran satisfactores y lo que realmente se vende son beneficios Se habla de producto básico, que es lo que está comprando el cliente, en términos de algo que resuelve un problema, pero además pueden concurrir otros factores que pueden Armando-Jose Diaz |

47

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

incrementar la satisfacción de esos clientes, que son los valores agregados como imagen, marca, mantenimiento, crédito, garantía, empaque, atención, servicio, entrega, ubicación, etc.

El producto básico más los valores agregados, es lo que se denomina producto ampliado. El producto brindado (tangible o intangible), por lo tanto, contiene otra serie de elementos que pueden contribuir a la complacencia de los clientes, que hacen que éstos puedan valer más a los ojos de ellos.

Actualmente los productos básicos pueden ser muy parecidos o fáciles de imitar, por ello a menudo incluso las verdaderas diferencias competitivas se establecen en términos de valores agregados. Un televisor de una marca u otra o diferentes bancos, esencialmente satisfacen las mismas necesidades y realmente pueden diferenciarse por los valores agregados (que pueden ser diferentes según los tipos de clientes).

Pero no olvidemos que primariamente el cliente desea un buen producto básico, lo demás son aspectos que pueden incrementar la satisfacción.

Incluso cuando nosotros compramos cualquier cosa, nos fijamos y tomamos nuestras decisiones en función de esos valores agregados; como decíamos muchos productos pueden satisfacer una necesidad, como un detergente y al elegirlo no miramos fórmulas, sino marca, presentación, empaque, imagen, precio, etc. ¿Qué “vendemos” en nuestras empresas?

Estas consideraciones a continuación establecen unos lineamientos que sirven para orientar la discusión en este Armando-Jose Diaz |

48

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

campo, recomendándose conformar un Task Force para ampliar la percepción de otras áreas de la empresa.

•satisfactores a necesidades, deseos o soluciones.

Lo que nos compran, más que productos o servicios, es lo que esos productos pueden hacer por ellos, es decir los satisfactores •productos ampliados Los clientes no obtienen solo el “producto básico”, lo mínimo necesario para satisfacer una necesidad, sino que además un conjunto de cosas que pueden incrementar su satisfacción y que, como decíamos, a menudos son las verdaderas ventajas competitivas (un valor agregado cuando es igualado, deja de ser tal) •características, ventajas y beneficios Las características representan alguna particularidad; las ventajas describen cómo el producto o sus características se pueden usar o ayudar al cliente y el beneficio detalla como una característica o ventaja satisface una necesidad del cliente.

Cuando hablamos de características o ventajas, estamos hablando de nuestro producto o empresa, solo cuando lo traducimos en beneficios, le estamos diciendo al cliente el por qué hacer negocios con nosotros (ganancia o ahorro) •experiencias memorables Cuando un cliente tiene una relación comercial con la empresa, se trata de una práctica que se inicia mucho antes de la transacción y termina mucho después y esa experiencia tiene que ser recordada positivamente, ya que nuestro objetivo no vender, sino ganar y mantener clientes satisfechos •imágenes y percepciones Se ha dicho que lo que en últimas lo que nos compran es la imagen que se tiene de la empresa y sus productos; que incluso la percepción que se tienen de los productos es Armando-Jose Diaz |

49

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

determinante y que el marketing puede llegar a ser una “batalla” de imágenes y percepciones.

A veces ocurre que lo que creemos vender, o sea el valor entregado, la diferencia competitiva, según nosotros, no coincide con el valor percibido, es decir la diferenciación, según el cliente. Por eso es fundamental mirar el negocio con los ojos del cliente y como decíamos, ofrecer lo que nos quiera comprar, no solo lo que le queremos vender Aun cuando puedan existir otras opciones, los clientes se mantendrán leales a nosotros, siempre y cuando reciban un mayor valor de acuerdo con lo que esperan de otros. El valor percibido es la evaluación general del cliente sobre la utilidad de nuestro producto con base en las percepciones de lo que recibe (calidad, satisfacción, beneficios), que deben superar lo que entrega (costos monetarios y no monetarios) Regresar a lo básico Muchas de las cosas aquí manifestadas, no son nuevas e incluso muchos comerciantes o vendedores las saben intuitivamente. Sin embargo es necesario retomarlas y hacerlas realidad, ya que a menudo las verdades por sabidas se callan y por calladas terminan olvidándose y en los mercados actuales es necesario tenerlas muy presentes y aplicarlas, ya que se corre el riego no solo de vender menos, sino de fracasar, perder y cerrar El tendero siempre ha sabido que su objetivo es satisfacer a los clientes y tener los surtidos que éste demanda, a los precios adecuados, darles una buena atención y servicio, invitarlos a su almacén, tener una buena exhibición, darles créditos y relacionarse personalmente con ellos; en una palabra, hacer marketing, de lo contrario le compraran al vecino…

Esto, que en alguna medida se ha puesto de actualidad, es antiguo. A mediados del siglo XIX, Elías Howe diseñó la Armando-Jose Diaz |

50

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

primera máquina de coser operativa, invento que después manejó Isaac Singer, quien se hizo millonario con él.

Pero quien le proporcionó a Singer el dinero fue su socio Edwin Clark, que introdujo estrategias de ventas que no han abandonado el mundo de los negocios desde entonces. Clark pensó que sería una buena idea lanzar la revista Singer Gazette, que se distribuiría gratuitamente a los compradores de la máquina, donde se publicarían nuevos usos y productos de sus máquinas de coser; de igual forma, fue Clark quien inventó lo del pago a plazos y también fue quien concibió lo de recoger las máquinas de coser viejas y dar un descuento por ello al comprar una Singer…

Con estas técnicas de ventas en 1861 Singer vendía más máquinas de coser que ningún otro y seis años después Singer Corporación se convertía en la primera empresa multinacional… es decir, manejando un marketing relacional Conclusión Definitivamente el satisfacer las verdaderas necesidades, deseos y expectativas del cliente, es la clave del éxito y para ello hay que conocerlas, interpretarlas y satisfacerlas mejor que la competencia, aumentémosle hoy que sea en demanda y que tenga acceso 7/24.

Armando-Jose Diaz |

51

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

52

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 4 Obsolescencia en el Consumo

A principios de los 50’s se empieza a utilizar el término “obsolescencia” y las divisiones de ingeniería de las grandes corporaciones se reúnen a discutir el contenido ético y las consecuencias económicas de esta implicación.

La obsolescencia planificada y las acciones deliberadas para la fabricación con menor calidad se convierten en una aparente rutina. El temor a la saturación del mercado vuelve estos métodos poco convencionales en formulaciones económicas que buscan asegurar mejores ingresos, sin tener en cuenta el perjuicio causado a los usuarios.

En un editorial de Design News al final de los 50’s, E.S. Safford cuestiona la filosofía de la obsolescencia planificada en la producción de artículos de un – tiempo corto de duración – con ingresos favorables a la corporación pero en detrimento de los intereses de los compradores.

El editorial causó un gran revuelo y las reacciones no se hicieron esperar. Se cuestionaron las prácticas del mercado, la responsabilidad de las divisiones de ingeniería y finalmente Armando-Jose Diaz |

53

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

cómo afectaban estas decisiones la lealtad de los clientes, en las propuestas de productos presentadas al mercado.

Hoy, sesenta años después, tenemos que volver a hacer esta pregunta. En la sociedad actual el reciclaje y el incremento en la rata de reemplazo de equipos, automóviles, electrodomésticos y otros bienes, han incrementado los costos por el uso de insumos no recuperables, aumento en los desperdicios y, en muchos casos, polución.

No obstante, la economía actual sigue teniendo una gran dependencia en el aumento del consumo y en el reemplazo de todo tipo de bienes en forma constante.

Los fabricantes utilizan ahora estrategias más sofisticadas para que el usuario defina en forma voluntaria la obsolescencia de un producto y el impacto ético sean menos notorios.

Hay que reconocer que en la vida diaria el uso de equipos, periféricos y artículos de tecnología influye considerablemente en todas las actividades, tanto del hogar como de la oficina y en general, en todos los ambientes donde nos movemos.

Permanentemente notamos que equipos de reciente adquisición, programas y otros, son remplazados sin haber terminado de pagar los que hemos adquirido. A los usuarios nadie les informa y menos les consulta. Las empresas sacan a los mercados productos que no han sido debidamente probados y certificados en su uso.

Se planifica la muerte de los artículos?

La muerte planificada o no de los productos de tecnología, ya sea diseñados para una duración corta o lanzados al mercado Armando-Jose Diaz |

54

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

sin haber sido verdaderamente probados, o simplemente para “salir a competir”, causan en los consumidores enormes frustraciones y comprometen sus recursos económicos, además de arriesgar el buen nombre de las marcas que empiezan a posicionarse más por su valor negativo que por su entrega de calidad y respaldo.

Otros productos, tales como los lácteos, medicamentos y otros bienes de consumo, deben cumplir regulaciones estrictas sobre las fechas de vencimiento en los empaques, dirigidas a proteger a los compradores.

El usuario, entonces, tiene la potestad de decidir si lo compra o no, y si lo hace sabe qué tiempo puede contar con él. Esta normativa le da tranquilidad y se siente respaldado al momento elegir.

Con los bienes electrónicos es otra la realidad. Cada día vemos con mayor frecuencia promociones de artículos ofrecidos bajo tentadoras condiciones.

Se aprovecha así la falta de información e ingenuidad de los compradores para deshacerse de los equipos que los fabricantes saben de antemano que son obsoletos o están en vía de ser reemplazados por nueva tecnología.

Los fabricantes de bienes electrónicos deberían ser más honestos con sus consumidores y proveerles de bienes con “etiquetas externas” que reflejen claramente la fecha de obsolescencia o una información educada sobre su vigencia.

Armando-Jose Diaz |

55

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Es de responsabilidad social el fabricar productos de mejor calidad y durabilidad en beneficio de los usuarios a los que se desconoce estratégicamente, pero que todos buscan para contar con un beneficio económico.

Armando-Jose Diaz |

56

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 5 Innovación Tecnológica

La innovación tecnológica es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre firmas competidoras y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas.

Es considerada hoy como el resultado tangible y real de la tecnología, lo que en determinadas se conoce como introducción de logros de la ciencia y la tecnología.

El proceso de Innovación tecnológica posibilita combinar las capacidades técnicas, financieras, comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos o procesos.

Introducción La tecnología no es el único factor que determina la competitividad, aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia, el cambio tecnológico figura como la más prominente. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías.

La reanimación económica y el desarrollo de los países, dentro del contexto mundial actual nos sitúan ante la necesidad de Armando-Jose Diaz |

57

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

valorar cómo los procesos de Gestión de la Innovación Tecnológica permiten la creación de capacidades productivas, y sobre todo tecnológicas en el marco empresarial.

Este enfoque conduce análisis del proceso de innovación como respuesta a apremiantes necesidades económico – social y su impacto en la sustitución de importaciones, utilización de la infraestructura productiva y diversificación de los fondos exportables.

La situación actual y las perspectivas de las economías en son muy complejas. Las naciones tienen ante sí numerosas necesidades de capital, mercado y tecnología y una gran urgencia de elevar su competitividad.

En estado de competencia se encuentran normalmente los países y empresas, tengan o no capacidades que los hagan competentes. En este caso, se trata de la búsqueda de una competitividad, rasgo muy característico del proceso contemporáneo que se hace tomando muy en cuenta el sentido humano del empleo laboral, y tiene entre sus objetivos primordiales combinar eficiencia económica con un justo tratamiento social.

La empresa debe ser competente. Este es un asunto que ocupa prioritariamente a los ejecutivos de las empresas, a los directivos de éstas y a la dirección de los países en los diferentes niveles.

Es por ello que la misión de la ciencia y la innovación tecnológica en el momento actual debe estar dirigida hacia esa línea, constituyendo un elemento dinamizador del desarrollo sostenible de los países.

Si aplicamos este análisis a las economías emergente como es el caso de América Latina, las mayores dificultades se presentan en el sector de producción de bienes y servicios, donde la mayoría de las empresas no cuentan con una Armando-Jose Diaz |

58

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

disposición innovadora y no disponen de una planificación y organización de carácter estratégico. Los gobiernos se preocupan de firmar tratados comerciales bilaterales o multilaterales, como estrategia de mejorar la imagen política de sus diligentes, antes de dotar de la infraestructura necesaria al País, con los consiguientes resultados de afectación ante los países firmantes.

En el sector de los servicios no se ha prestado la atención suficiente a la investigación y el desarrollo para la innovación, a pesar del potencial de este sector para contribuir en un incremento significativo del empleo y la producción, constituyéndose en un sector emergente dentro de la economía.

Relación Tecnología – Competitividad La Tecnología desempeña un papel crítico en la competitividad de la empresa y es uno de los factores intangibles que plantea más dificultad en su gestión. El nuevo escenario se identifica con la aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos, de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz gestión de la tecnología en la empresa.

A partir de la mitad de la década de los noventa el factor tecnológico ha pasado a constituir un vector estratégico que permite que la empresa mejore su posición competitiva, pues su ausencia produce una grave insuficiencia para generar innovaciones en productos y procesos. Es necesario gestionar estos recursos tecnológicos con la misma eficiencia que los demás para que la empresa adquiera una mayor capacidad de adaptación y la posibilidad de anticipar, e incluso provocar rupturas que le permitan renovar sus ventajas competitivas en el momento oportuno.

Armando-Jose Diaz |

59

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La Tecnología puede definirse como el medio para transformar ideas en procesos o servicios, que permita además mejorar o desarrollar procesos.

Sin embargo, y aunque su raíz etimológica la reduce a la ciencia de las artes industriales, no consiste únicamente en métodos, maquinas, procedimientos, instrumental, métodos de programación, materiales y equipos que pueden comprarse e intercambiarse, sino que es también un estado de espíritu, la expresión de un talento creador y la capacidad de sistematizar los conocimientos para su aprovechamiento por el conjunto de la Nueva Sociedad.

El pensamiento de hoy ha llegado a establecer que la tecnología no debe considerarse como un medio de producción externo que puede adquirirse en cualquier momento, sino como el moor que puede perfeccionarse o generarse a través del propio proceso transformador. Además, la perfecta comprensión de la tecnología hace necesario que llegue a dominarse el proceso de innovación tecnológica, que hace referencia al conjunto de decisiones relativa a la tecnología – creación, adquisición, perfeccionamiento, asimilación y comercialización –, lo que incluye la estrategia tecnológica y la transferencia de tecnología.

El incremento que se produce en esta década un número de publicaciones sobre la importancia estratégica de la gestión de la tecnología y de la innovación tecnológica no es fruto del azar, sino que constituye la respuesta a una serie de cambios radicales que se generaron en el entorno empresarial a lo largo de la década anterior y nos permite estar atentos a los continuos desarrollos que ocurren permanentemente, por tratarse la sociedad de un cuerpo vivo, en constante proceso de transformación.

La gestión eficiente de la innovación es muy compleja y sus resultados difícilmente diagnosticables, porque la fase de Armando-Jose Diaz |

60

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

gestación y concepción de un nuevo producto se alarga de manera imprevisible y viene sembrada de trabas técnicas, algunas difíciles de superar. Además durante estos periodos, las empresas deben soportar elevados costos, no cubiertos por ingresos, lo cual afecta negativamente su desempeño financiero (ROI).

La adquisición de tecnología implica importantes desembolsos al crear un vínculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han cedido su tecnología, si a esto se añade el hecho de que los ciclos de vida de los productos y su obsolescencia que son cada vez más cortos, las empresas dispondrán de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovación aunque la comercialización del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura inequívocamente innovadora para sobrevivir en un entorno tecnológico, aportando soluciones creativas a los actuales paradigmas.

Importancia del proceso de innovación En el entorno actual, la empresa está obligada a desarrollar capital humano, sistemas de información y capacidades tecnológicas acordes con los nuevos desafíos. De ahí la importancia que tiene el proceso de innovación. Pues esto implica la renovación y ampliación de procesos, productos y servicios, cambios en la organización y la gestión y cambios en las calificaciones de sus recursos humanos.

Por tanto no debe entenderse como un concepto puramente técnico, sino que tiene raíces de carácter económico – social, y su análisis necesita de comprensión y de sus dos características esenciales: • La innovación tiene como objetivo explotar las oportunidades que ofrecen los cambios, lo que obliga según Armando-Jose Diaz |

61

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

sea fundamental en la generación de una cultura innovadora que permita a la empresa ser capaz de adaptarse a las nuevas situaciones y exigencias del mercado en que compite.

• El carácter innovador tiene su base en la complejidad del proceso de investigación tecnológica y en las alteraciones de la naturaleza imprevisible que mueven el mercado y la propia competencia. La actitud innovadora es una forma de actuación capaz de desarrollar valores y actitudes que impulsen ideas y cambios que impliquen mejoras en la eficiencia de la empresa, aunque suponga una ruptura con lo tradicional.

El mundo empresarial está invadido últimamente por la 'locura innovadora'; los libros sobre gestión de la innovación florecen en las librerías y cientos artículos aparecen en las revistas de gestión. ¿Por qué se escribe tanto sobre innovación? Como el crecimiento externo no es una opción al alcance de todos, queda "la innovación", que se ha convertido en la "nueva frontera" de la gestión empresarial Concepto de innovación tecnológica Existen varios autores que han definido la innovación como: "Una idea transformada en algo vendido o usado “o el "convertir una idea, en un producto" "Es el proceso en el cual a partir de una idea invención o reconocimiento de necesidad se desarrolla un producto, técnica o servicio útil hasta que se ha aceptado comercialmente" Sherman Gee "El conjunto de actividades inscritas en un determinado periodo tiempo y lugar que conducen a la introducción con éxito en el mercado, por primera vez, de una idea en forma de nuevos o mejores productos, servicios o técnicas de gestión y organización" Pavón y Goodman Armando-Jose Diaz |

62

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

"Un cambio que requiere un considerable grado de imaginación y constituye una rotura relativamente profunda con la forma establecida de hacer las cosas y con ello crea fundamentalmente nueva capacidad" Nelson Para nosotros, la innovación tecnológica es el acto frecuentemente repetido de aplicar cambios técnicos nuevos a la empresa, para lograr beneficios mayores, crecimientos, sostenibilidad y competitividad.

El proceso de innovación tecnológica se define como el conjunto de las etapas técnicas, industriales y comerciales que conducen al lanzamiento con éxito en el mercado de productos manufacturados, o la utilización comercial de nuevos procesos técnicos.

Según esta definición, las funciones que configuran el proceso de innovación son múltiples y constituyen una fuerza motriz que impulsa la empresa hacia objetivos a largo plazo, conduciendo en el marco macroeconómico a la renovación de las estructuras industriales y a la aparición de nuevos sectores de actividad económica.

De una forma esquemática la innovación se traduce en los siguientes hechos: • Renovación y ampliación de la gama de productos y servicios, • Renovación y ampliación de los procesos productivos, • Cambios en la organización y en la gestión, • Cambios en las cualificaciones de los profesionales.

Las Innovaciones tecnológicas pueden clasificarse atendiendo a su originalidad en: • Radicales, se refieren a aplicaciones fundamentalmente nuevas de una tecnología, o combinación original de tecnologías conocidas que Armando-Jose Diaz |

63

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

dan lugar a productos o procesos completamente nuevos.

• Incrementales, son aquellas que se refieren a mejoras que se realizan dentro de la estructura existente y que no modifican sustancialmente la capacidad competitiva de la empresa a largo plazo.

La innovación tecnológica puede ser de: • Producto, se considera como la capacidad de mejora del propio producto o el desarrollo de nuevos productos mediante la incorporación de los nuevos avances tecnológicos que le sean de aplicación o a través de una adaptación tecnológica de los procesos existentes.

Esta mejora puede ser directa o indirecta, directa si añade nuevas cualidades funcionales al producto para hacerlo más útil, indirecta, está relacionada con la reducción del coste del producto a través de cambios o mejoras en los procesos u otras actividades empresariales con el fin de hacerlas más eficientes.

• Proceso, consiste en la introducción de nuevos procesos de producción o la modificación de los existentes mediante la incorporación de nuevas tecnologías. Su objeto fundamental es la reducción de costes, pues además de tener una repercusión especifica en las características de los productos, constituye una respuesta de la empresa a la creciente presión competitiva en los mercados.

Características de la innovación La innovación no está restringida a la creación de nuevos productos: una innovación puede también referirse a un nuevo Armando-Jose Diaz |

64

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

servicio (banca telefónica) o a cómo se vende o distribuye un producto (Ikea o Pizza Hut).

La innovación no está restringida a desarrollos tecnológicos: Una innovación puede también obtenerse a través de diferentes estructuras organizativas (Benetton), de la paquetización de la oferta actual o de una combinación de tecnología y marketing.

La innovación no está restringida a ideas revolucionarias: muchas empresas sufren a menudo del complejo de "o soy Thomas Edison o no soy nada". Sin embargo, desde la perspectiva del accionista, una serie de pequeñas innovaciones "incrementales" son tan deseables como un (potencial) gran cambio que tenga lugar cada diez años.

La innovación es el elemento clave que explica la competitividad. Porter afirmó: "La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. La empresa consigue ventaja competitiva mediante innovaciones" También Francois Chenais enfatizó que: "La actividad innovadora constituye efectivamente, con el capital humano, uno de los principales factores que determinan la ventaja competitiva de las economías industriales avanzadas".

Estas definiciones dejan claro que la innovación acaba con la introducción con éxito en el mercado del producto. La estrecha conexión entre el concepto actual de competitividad y de innovación es evidente: decir que los nuevos productos deben tener éxito es lo mismo que decir que han de ser competitivos.

Definición de Empresa Innovadora La Empresa Innovadora logra transformar los avances científicos tecnológicos en nuevos productos y procesos, mediante la adecuada y efectiva vinculación de la ciencia, la Armando-Jose Diaz |

65

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

tecnología, la producción, las necesidades sociales y requerimientos del mercado nacional e internacional.

Es aquella, que mediante la sistemática aplicación de innovaciones, posee un nivel de organización de la gerencia empresarial y del proceso productivo tales, que sus ofertas poseen calidad superior o igual a las mejores existentes en el mercado, que le propicie cubrir sus costos y obtener ganancias.

La definición de empresa innovadora abarca el accionar de la empresa en su totalidad: • Gerencia, Proceso productivo, Productos y/ o servicios, Comercialización, Economía y finanzas.

• Características de la empresa innovadora: • Contar con una estrategia de desarrollo definida.

• Tener visión para identificar (anticipar) los requerimientos de la economía (tendencias del mercado).

• Capacidad para obtener, procesar, asimilar información tecnológica y económica.

• Aptitud para lograr la cooperación interna (en toda su estructura funcional) y externa (con los centros de investigación, de educación superior, de asesoría y consultoría, clientes y proveedores).

• Constante interés por la superación profesional de todo el personal.

Tras principios de esta década se produjo un extraordinario crecimiento en la economía global y en la productividad, sobre todo en Estados Unidos, apoyándose en el potencial de Internet y las nuevas tecnologías, incluso se llegó a cuestionar el funcionamiento cíclico de la economía, (según la teoría de los ciclos económicos a una fase de expansión, caracterizada por aspectos como una fuerte actividad económica, aumento del consumo, creación de empleo o aumento de los precios, Armando-Jose Diaz |

66

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

seguía una fase de contracción, donde se produce una caída importante de la inversión, la producción y el empleo, disminuye el gasto de los consumidores o aumento del déficit público y los beneficios empresariales descienden).

En marketing podría corresponder al Power-Mix. Ahora bien, en estos momentos, el mundo se encuentra en una fase de contracción, y los gobernantes de las principales economías del mundo intentan conseguir de nuevo encontrar la senda que conduzca a una nueva fase de expansión que es el escenario donde se desenvuelve la Nueva Sociedad.

Si se cambia del entorno macroeconómico a la gestión empresarial, es necesario conseguir, la fórmula que permita encontrar la senda del crecimiento. Y aquí también, según el ciclo económico, se imponen unas técnicas u otras para conseguir el objetivo, así como un cambio radical en os actuales paradigmas.

En la búsqueda de la mejora en la competitividad empresarial, de la obtención de ventajas competitivas, reducción de costos y el aumento de la eficiencia o incremento comercial, en cada ciclo económico, se han destacado estrategias basadas en la producción "just in time", el outsourcing, la mejora continua de los procesos de producción, la búsqueda de la calidad, la presencia en Internet, la inversión en nuevas tecnologías o la gestión del conocimiento, la distribución en demanda y la movilidad, entre otras.

Y en la fase económica actual, los expertos vuelven la vista a una técnica que conocemos desde hace ya mucho tiempo, la innovación, dicen que el futuro será de las empresas innovadoras. Así, en los últimos números de las publicaciones más prestigiosas sobre gestión empresarial, se menciona con especial énfasis, de cómo conseguir que la empresa innove, liberar la capacidad innovadora de las personas que forman Armando-Jose Diaz |

67

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

parte de la organización o el tipo de innovaciones que son más factibles en la actualidad.

Faltando pasar de la concepción de fórmulas teóricas, a la implementación de soluciones prácticas, elásticas, modulares, amigables, con conciencia social y de alta capilaridad.

Innovación Estratégica Si reflexionamos sobre la estrecha relación entre responsabilidad empresarial e innovación, considera que la innovación debe ser liderada por las personas, libres de prejuicios, capaces de desmarcarse de los principios vigentes y pensar, desde la misma realidad, con actitudes inconformistas y radicales.

Y para conseguirla, se requiere de calidad ética y cultural, clima de confianza, un esquema organizativo al servicio de las personas –y no a la inversa–, interdisciplinariedad, una constante actitud investigadora abierta, capaz de rectificar.

No sin tener en cuenta los paradigmas académicos y su manejo táctico ante a educación de las nuevas generaciones, donde los curriculums escolares y universitarios deben ser permanentemente revisados, para dotar de una formación acorde a los desarrollos que ocurren en la Nueva Sociedad, reconociendo que es un cuerpo vivo.

Debemos experimentar y apoyar a la innovación, aprender de los errores, y asegura "No hay innovación sin riesgo. Se camina cayendo al andar". Y apunta que serán las innovaciones "de negocio" (maneras diferentes de presentar un producto o servicio) las más frecuentes y las más accesibles para las empresas. Destaca que un elemento fundamental, crítico, de toda innovación, para que consiga la aceptación del mercado, es que sea fácil de comprender, de entender y de usar.

Armando-Jose Diaz |

68

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Una nueva época En épocas como las de hoy tan cambiantes el Factor Clave del Éxito no se da porque tanto juegas mejor que la Competencia, sino sobre todo por la forma de modificar las Reglas de juego, es decir buscar una nueva y eficiente manera de hacer las cosas. Sin embargo el simple hecho de romper las reglas tampoco nos garantiza el éxito, pero la pregunta es: ¿Cómo hacer una jugada Estratégicamente Innovadora? ¿Cómo logra el Estratega para ver algo que para los demás no está del todo claro? ¿Hay un método para hallar ideas innovadoras?

La Innovación Estratégica va a depender de la Naturaleza del sector de negocios, lo que realmente necesita el Cliente, la posición competitiva, sus puntos Fuertes y débiles; pero es necesario tener presente que encontrar una nueva idea de hacer las cosas sin la ayuda de una ventaja tecnológica resultara difícil para el éxito.

Hay que lograr ser el numero uno y para ello hay que llegar más rápido que los demás y tendremos más posibilidad de éxito, pero aun así no hay garantía de tener éxito, es importante además explotar ese Nicho de mercado en forma competitiva, para así Posicionar una forma Innovadora de hacer el negocio.

Si reflexionamos sobre la estrategia de las empresas de éxito: Microsoft, 3M, Dell, Ikea, General Electric, Charles Schwab, BlackBerry, Sony, Gillette, Nokia, Apple, Amazon.com, cada una es de un sector, cada una ofrece un producto/servicio distinto… pero todas tienen algo en común: la innovación.

Es importante destacar que cuando se habla de innovación, no se habla de innovación en un sentido estricto de producto/servicio, sino de innovación en un sentido mucho más amplio que abarca todos los conceptos empresariales: estrategia, procesos, productos/servicios.

Armando-Jose Diaz |

69

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El modelo comprende cuatro componentes principales: "Relación con el cliente", "Estrategia Clave", "Recursos Estratégicos" y "Conexiones de Valor". Así, una empresa innovadora es la que redefine total o parcialmente alguno de estos conceptos clave. Ejemplos de innovación en conceptos empresariales, en este caso en "relación con el cliente"(CRM), son empresas como Dell o ING Direct, que han encontrado una forma de acercarse más a sus clientes y reduciendo costes redefiniendo la cadena de distribución.

Es importante integrar en la estrategia global de la empresa la gestión de la tecnología, es decir la estrategia que permita a la empresa desarrollar, adquirir y asimilar tecnología, incorporarla de forma eficaz a sus nuevos productos, anticiparse a las necesidades de los clientes, ofrecer calidad y dominar los plazos de lanzamiento al mercado. La concepción actual de la actividad innovadora contempla a la empresa como un todo integrado, donde el éxito depende a menudo del grado de integración de las unidades, de la estrecha relación entre la producción, la comercialización y la I+D, lo que requiere de la fusión de lo técnico, lo económico y lo social, en lugar de ser materia exclusiva del impulso tecnológico o la atracción del mercado.

La innovación tecnológica se debe analizar bajo un enfoque sistémico, donde interviene la estrategia corporativa con un conjunto de tecnologías interrelacionadas de manera conjunta con los factores comerciales. Unido al enfoque sistémico y a la complejidad de la innovación tecnológica se pone además de manifiesto la necesidad de gerenciar la innovación tecnológica.

La integración de la gestión tecnológica y su carácter estratégico ha sido resaltada como el proceso orientado a organizar y dirigir los recursos disponibles, tanto humanos Armando-Jose Diaz |

70

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

como técnicos y económicos, con el objetivo de aumentar la creación de nuevos conocimientos, generar ideas que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los existentes y transferir esas mismas ideas a las fases de fabricación y comercialización.

A partir de esta definición, se puede identificar el conjunto de elementos que se consideran necesarios para que la empresa gestione con eficiencia el proceso de innovación: capital humano, conocimiento, espíritu empresarial, cooperación y cultura innovadora.

Relación Innovación Tecnológica - Cliente Estamos asistiendo a una revolución silenciosa en la estrategia de las empresas hacia el cliente, y es que el servicio de atención al cliente (CRM), por sí sólo, ya no es un elemento diferencial para el éxito de una empresa, más bien se ha convertido en un requisito básico más para el correcto funcionamiento de un negocio.

En la sociedad actual el cliente está más y mejor informado que nunca, pues dispone de muchísimas fuentes de información donde satisfacer su curiosidad, por tanto que se le preste atención es algo esencial y natural, como lo puede ser las alternativas de pago, el servicio post venta, la calidad de los productos, etc., es decir forma parte de los puntos básicos que deben estar presentes en la venta de un producto o servicio. Hoy en día si una empresa no presta atención al cliente, o si no cumple unas normas mínimas de operatividad, difícilmente podrá sobrevivir en el mercado.

Por tanto para dar un paso más allá de sobrevivir, y buscar crecer en un mercado cada vez más competitivo nuestro objetivo no debe limitarse a dar apoyo a las ventas con un servicio de atención al cliente, sino en utilizarlo como Armando-Jose Diaz |

71

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

herramienta para conseguir una mayor satisfacción hacía el cliente alrededor de nuestro producto o servicio, buscando construir una relación y compromiso más allá de la venta.

Y el primer paso para satisfacer al cliente pasa por conocer sus necesidades, gustos, hábitos, preferencias, etc. para así, poder agregar el máximo valor agregado posible a los productos o servicios, y darle una satisfacción mayor, diferenciándonos de paso de nuestra competencia.

Tampoco podemos olvidarnos que vivimos en una sociedad de cambios continuos, con lo que se supone que el perfil del cliente es algo que evoluciona al hacerlo sus necesidades y costumbres, por tanto también variará el valor que reciben o perciben con los productos y. servicios actuales.

A lo anterior hay que añadir que en la actualidad está demostrado que es varias veces más caro conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.

En definitiva quien consiga "hablar" con sus clientes y conocerlos mejor tendrá más posibilidades de éxito que sus competidores, y con el apoyo de las nuevas tecnologías de la información disponemos de una variedad de herramientas que ayudaran a conseguirlo (almacenes de datos, trabajo en grupo, compartir conocimiento, gestión de las relaciones con los clientes, call centers, información de los procesos que tienen lugar en la empresa o integrando nuestros sistemas con los de otra empresa para suministros, logística, etc., las posibilidades son infinitas, aunque en cada empresa son distintas).

Estas nuevas herramientas no son excluyentes sino complementarias de los métodos tradicionales de comunicación con los clientes, como mailings, cartas personalizadas o visitas comerciales, y esta información Armando-Jose Diaz |

72

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

deberá ser generada e integrada en las nuevas herramientas mencionadas anteriormente, así como transmitida al resto de la organización.

El elemento que debe guiar cualquier movimiento o paso por estas nuevas tecnologías es el cliente. La satisfacción al cliente debe ser lo que marque el camino a la empresa y no al revés, no debemos guiarnos porque creamos que tenemos un producto muy bueno y este tendrá éxito en el mercado, sino cubrir lo que demanda el mercado con nuestra oferta. ¿Cuántas veces se ha preguntado cuál es la próxima gran idea y dónde se encuentra?

A menudo nos convencemos a nosotros mismos de que la innovación significa tener un as en la manga con el que sorprender al mercado y, por supuesto, a nuestra competencia. Sin embargo habrá advertido que innovar no es en modo alguno sencillo y, menos aún, algo que surja todos los días.

La innovación es una característica común en cualquier economía y en cualquier mercado. Las empresas compiten por la innovación constantemente, configuran sus equipos de trabajo y crean las condiciones que permitan que la organización favorezca esa innovación.

Pero no es fácil, principalmente porque las ideas innovadoras no surgen espontáneamente, sino que surgen en los momentos más inesperados y en las condiciones más extremas.

Por eso mismo, la innovación no se persigue, sino que se alcanza. Requiere equipos de trabajo comprometidos, voluntad empresarial para asumir determinados riesgos y, principalmente, un duro trabajo.

Las empresas que mejor apuestan por la innovación son aquellas que no se centran en buscar las innovaciones, si no en Armando-Jose Diaz |

73

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

trabajar con consistencia resolviendo problemas de presente, satisfaciendo necesidades, mejorando los productos y servicios, y poniendo a toda la organización en mutuo equilibro mientras camina por una selva llena de abruptos escarpados, enormes especies arbóreas y lucha como especie por sobrevivir.

La mayor parte de las ocasiones las innovaciones no son tales hasta que no han satisfecho mayoritariamente necesidades fundamentales.

Al fin y al cabo, una verdadera innovación se reconoce cuando te ayuda en tu vida diaria, bien a escala personal o a escala profesional. "Una idea no será nunca una innovación hasta que no esté ampliamente adoptada e incorporada en la vida diaria de las personas", asegura Art Fry, creador del famoso post-it para 3M Corp. Y, por supuesto, para conseguir este importante paso, se necesita que las personas rompan su miedo original al cambio.

El mundo en el que vivimos es puro caos. Las empresas, los trabajadores, los empresarios, la sociedad, las ideas, la información… Por eso, en los momentos más inciertos, donde los mercados se convulsionan y se constriñen, donde las empresas desaparecen y los trabajadores se quedan sin empleo, donde la supervivencia es un ejercicio de malabarismo empresarial, y la velocidad nos hace olvidar las cosas, en ese preciso momento en el que los ánimos se han venido abajo y crees – o confías –, que tú serás el próximo, en ese momento surgen las ideas más innovadoras.

Aproveche el momento de incertidumbre para innovar, para tomar ventaja, para buscar un camino, para aumentar la confianza de sus clientes o los de su competencia.

Si es consciente de que todo es caos, logrará entender por qué las cosas que se supone tendrán éxito no lo tienen, y aquellas Armando-Jose Diaz |

74

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

que están abocadas al fracaso se convierten en éxitos de mercado. No tiene por qué comprender nada, sea creativo.

Conclusiones En la actualidad coinciden tres factores importantes que impulsan la innovación tecnológica como una variable determinante en la competitividad: • Una intensa competencia global creada por la rápida difusión de las capacidades de fabricación a escala mundial.

• Un cambio radical en los productos y procesos de la manufactura moderna provocado por las tecnologías avanzadas de fabricación.

• Un número creciente de evidencias empíricas sobre la necesidad de introducir cambios en la gestión y en las prácticas laborales, estructuras organizativas y criterios de decisión para mejorar la eficacia de las operaciones fabriles y proporcionar nuevas fortalezas competitivas e introducir nuevas oportunidades estratégicas.

La innovación es como una lámpara, así que no podemos introducirnos en una profunda caverna oscura si no sabemos si nuestra lámpara será lo suficientemente potente para iluminar todo el panorama.

Armando-Jose Diaz |

75

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

76

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 6 Calidad un Compromiso Ético

La calidad no se controla, la calidad se fabrica. La calidad es un cometido que debe estar en el NDA de las empresas y debe ser parte de la formula única de producción de sus productos.

Como definimos la Calidad?

Distintas definiciones giran en torno a la calidad. Para Deming calidad significa ofrecer a los clientes productos y servicios confiables y satisfactorios a bajo costo. En tanto que para Juran, lo importante es que el producto o servicio sea adecuado para su uso, para Crosby, la calidad es el cumplimiento de los requerimientos de calidad de cada compañía, o dicho de otra forma, dar cumplimiento a las especificaciones.

Partiendo de una perspectiva diferente podemos definir la calidad como el compromiso ético con la excelencia, porque sólo una empresa que ha definido en sus valores supremos el generar productos y servicios de calidad, estará realmente comprometida en su consecución.

Armando-Jose Diaz |

77

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La excelencia debe perseguirse como un objetivo estratégico a los efectos de mantener la competitividad, pero también constituye una filosofía de vida y una ética de trabajo. Llevar a la empresa a la cima mediante la generación de productos y servicios de alto nivel con un uso eficiente de los recursos debe ser el objetivo supremo de directivos y personal de la empresa.

Cada directivo y empleado debe sentirse orgulloso de los productos y servicios que genera, de tal forma la calidad se convierte en un fuerte elemento motivador, con lo cual da lugar a una espiral de crecimiento en los niveles de calidad y satisfacción.

La calidad debe comprender todos los rincones de la empresa.

Si no se genera calidad interna, mal puede ofrecerse una calidad apropiada a los agentes externos. Por ello la calidad se construye y genera en cada actividad, tarea y proceso de la compañía.

Cada diseño, cada componente, cada tarea, cada producto, cada servicio, debe ser mejorado día a día. Para lograr ello los líderes deben modelar su mente y luego hacer otro tanto con la del resto del personal. Así a la manera de un deportista que debe mejorar cada día para poder aspirar al podio, de igual forma sólo aquellas organizaciones que tengan el firme propósito de mejorar de manera continua podrán triunfar en los actuales mercados.

Calidad comprende sí o sí la mejora continua. Sino pensemos en un “excelente” médico pero con conocimientos y tratamientos de hace no ya veinte, sino cinco años atrás. Éste médico no le podrá prestar a sus pacientes el mismo servicio que aquellos que están plenamente actualizados, por lo tanto su servicio no será de calidad. Los pacientes reciben de tal forma un servicio de menor calidad por parte del primero de los profesionales. Cabe acotar que ésta situación es Armando-Jose Diaz |

78

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

lamentablemente algo bastante común en muchos profesionales que una vez obtenido el título no actualizan como corresponde sus conocimientos, revalidando de tal forma sus niveles de competitividad.

De igual forma las empresas deben todos los días mejorar la calidad, porque mejorando la misma logran obtener menores costes, aumentar la satisfacción de los clientes y llegar a una mayor cuota de mercado.

Edificar la excelencia implica dar cumplimiento a 7 puntos fundamentales.

Concientización de propietarios, directivos y empleados acerca de la importancia crucial de la calidad como base y fundamento de la productividad, los costos, la diferenciación, la cuota de mercado, el nivel de ventas, la supervivencia de la empresa, la competitividad y la rentabilidad del capital.

Tomar la calidad definida por los clientes y/o consumidores, en función a sus necesidades y deseos, procediendo a fijar las especificaciones de los productos y servicios en función de aquellos.

Determinar los parámetros de los insumos, componentes y procesos a los efectos de lograr cumplir con las especificaciones de los productos y servicios.

Planificar a los efectos de fijar objetivos y políticas en materia de calidad, y determinar consecuentemente las estrategias, tácticas y acciones pertinentes para hacerlas realidad.

Organizar la empresa a los efectos de establecer las relaciones entre los diversos miembros de la empresa de manera de hacer factible los objetivos en materia de calidad.

Dirigir y liderar a las fuerzas humanas de la empresa para inspirarlas y motivarlas en la búsqueda de la excelencia.

Implementar sistemas de control a los efectos de medir y corregir el desempeño individual y organizacional para Armando-Jose Diaz |

79

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

asegurar que los acontecimientos se adecuen a los objetivos trazados.

Concientización Los primeros que deben tomar conciencia de la importancia de la calidad son los directivos y propietarios.

Los directivos deben ser los que al tomar en consideración la real dimensión de la importancia estratégica que tiene para la empresa alcanzar los más altos niveles de calidad y productividad, deben convencer de ello a los propietarios y accionistas, quienes en la búsqueda de los mayores beneficios en el corto plazo, descuidan la trascendencia que tienen para la corporación la mejora continua de los procesos, la inversión en personal mediante la capacitación y desarrollo, y las actividades de investigación y desarrollo.

Sólo cuando ellos están realmente consustanciados con la necesidad imperiosa de establecer la calidad como objetivo supremo para la supervivencia y competitividad de la corporación, podrán exigir igual concientización al resto del personal. Es ese liderazgo el factor clave y necesario para que lo conceptual pase a la acción mediante hechos concretos.

Es el ejemplo diario mostrado en sus decisiones y determinaciones por parte de la cúpula directiva, la que servirá de acicate para la acción de los niveles medios e inferiores de la organización. Para ello es fundamental que los directivos eviten las contradicciones entre sus dichos y los hechos, de ello la importancia de que las acciones no se contradigan con sus palabras. Un directivo no puede exigir calidad y al mismo tiempo no cumplir con los componentes fijados en el envase, a los efectos de reducir los costos. O exigir una atención de primera a los clientes y reducir la cantidad de personal para su atención.

Armando-Jose Diaz |

80

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La dirección tiene que comprometerse con la calidad; en otras palabras, no debe a sabiendas expedir productos defectuosos o dar un servicio de mala calidad. Debe hacer lo que dice que hará, y no menos. Un director que autoriza el incumplimiento de algún requerimiento sin la conformidad del cliente no está comprometido y consustanciado con la calidad, cualesquiera que sean las razones.

Cuando se habla de calidad estamos hablando de calidad total, y ella abarca a todos los sectores y actividades de la organización. De nada servirá tener el mejor producto al menor coste, si el servicio de recepción de pedidos es de mala calidad, si las entregas no se efectúan en tiempo y forma, o si el sector facturación vive generando problemas a los clientes.

La prueba de que los directores están comprometidos con la calidad será evidente por sus acciones y decisiones.

Cuando empiecen a gastar tiempo y dinero en calidad, a dedicar a las personas a resolver problemas, a escuchar a su personal y al cliente, entonces existirá compromiso. Un compromiso es una obligación que una persona (o una empresa) tiene de hacer algo. Se prueba muy fácilmente examinando los resultados.

“Compromiso significa hacer lo que se dice, no decir lo que se hace”. Un compromiso que no se comunica es meramente un compromiso personal, con ninguna obligación excepto con la propia conciencia. Es menester por lo tanto que los directivos y la empresa comunique su compromiso a los empleados, a los clientes, a los proveedores, a los inversionistas y a la comunidad.

El usuario define la calidad Debe entenderse que el usuario es quien define la calidad; debiendo la empresa complacer a los clientes, y no contentarse sólo con librarlos de sus problemas inmediatos, Armando-Jose Diaz |

81

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

sino ir más allá para entender a fondo sus necesidades presentes y futuras, a fin de sorprenderlos con productos y servicios que ni siquiera imaginaban. Este conocimiento ya no debe ser sólo del dominio exclusivo de grupos especiales de una organización; sino que debe ser compartido y desarrollado por todos los empleados.

Una empresa que define la calidad sin tomar en cuenta a los consumidores corre con el riesgo de producir bienes y servicios con escasa o nula demanda, ya sea porque los clientes tienen otras expectativas y necesidades, o bien porque los competidores están generando bienes con un mayor valor agregado.

Por tales motivos es esencial para las empresas practicar tanto la investigación de mercado, como la inteligencia competitiva y el benchmarking. Conocidos los deseos y necesidades de los consumidores, estos deben ser traducidos en términos cuantitativos y tangibles.

Este proceso de traducción no es sencillo y requiere de la integración de conocimientos de mercadotecnia con ingeniería y administración, para que las necesidades del consumidor y las expectativas que desarrolló durante el proceso de selección del producto, puedan ser satisfechas completamente.

Entre la técnica más importante para tales fines tenemos el Despliegue de la Función de Calidad (QFD), el cual sirve para realizar todo este proceso de traducción, ayudando a que la voz del cliente se despliegue a través de toda la organización.

La función de despliegue de la calidad tiene como objetivo asegurar que se cumplan las expectativas del cliente desde el diseño del producto, durante su proceso de manufactura, y hasta que es utilizado por el consumidor.

En japonés se le llama ten kai lo cual significa “despliegue”, refiriéndose a la idea de llevar las necesidades y expectativas del cliente expresados en su lenguaje (voz del cliente) a todos Armando-Jose Diaz |

82

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

los involucrados en la organización, e ir en cada etapa “traduciéndolas” al lenguaje apropiado.

Determinar las especificaciones de los insumos, partes y procesos El procedimiento completo del QFD abarca cuatro fases. En la primera, que se enfoca en el diseño general del producto o servicio, se relacionan y evalúan los atributos requeridos por el cliente con las características técnicas del producto, lo cual da como resultado las especificaciones de diseño.

En las siguientes fases la correlación y evaluación se realiza entre las especificaciones de diseño y las características de los principales componentes o partes del producto (fase de diseño a detalle), resultando las especificaciones convenientes para éstas; después las especificaciones de los componentes y partes se correlacionan y evalúan con las características del proceso de producción (fase de proceso), obteniendo como resultado las especificaciones de éste; finalmente, las especificaciones del proceso con las características de producción (fase de producción), para tener las especificaciones de producción más apropiadas.

Esta filosofía se basa en que resulta mucho más sencillo incorporar la calidad en esta etapa que forzar a que la tengan productos con diseños complicados y procesos excesivamente complejos. Difícil resulta que los productos alcancen un alto nivel de calidad a bajo costo si desde un principio no se han analizado y evaluado convenientemente las características del producto, y por lo tanto el efecto que ello tiene en el diseño de los procesos.

La planificación de productos y procesos se llevará a cabo por medio del Despliegue de Función de Calidad (QFD) con el cual se planifica el diseño en base a los requerimientos de los consumidores y se seleccionan las alternativas de diseño más adecuadas; el Análisis Modal de Fallas y Defectos (AMFE) con Armando-Jose Diaz |

83

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

el cual se validan los diseños en base a los fallos potenciales que pueden presentar y su corrección; y el Diseño Estadístico de Experimentos (DEE) que permite optimizar los diseños en base a las variables que los configuran para obtener la calidad más elevada al mínimo costo.

Planificación Planificar para la calidad, o tomar con la debida consideración la calidad en la planificación es el tema fundamental de este cuarto punto. Si la calidad debe invadir todas las áreas, actividades y procesos de la organización, es fundamental que ésta tome en cuenta la calidad en cada una de las funciones fundamentales del proceso administrativo, siendo la primera de las funciones la planificación. En la planificación estratégica es fundamental fijar los valores de la organización. Los valores son la convicción básica de que una forma de conducta o comportamiento específicos son preferibles a otros. Por tanto en una organización que pretenda la excelencia deberá fijarse como uno de sus valores trascendentes la calidad total y su mejora continua.

La planificación concebida como la selección de misiones y objetivos, y estrategias, políticas, programas y procedimientos para lograrlos debe tener en la calidad un punto de referencia.

Cuando de objetivos de calidad se trata, la norma ISO 9004 define los objetivos de calidad como elementos fundamentales de calidad, tales como la aptitud para el uso, función, seguridad y confiabilidad.

Además, menciona el cálculo y la evaluación de los costes asociados con todos los objetivos de calidad. Continúa sugiriendo que los objetivos específicos de calidad se documenten y sean consistentes con la política de calidad, así como con los otros objetivos de la organización.

“El requerimiento de definición de los objetivos es uno de los más importantes requerimientos. Sin objetivos de calidad no Armando-Jose Diaz |

84

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

existe ninguna meta que alcanzar, el sistema se paraliza, no existe ninguna mejora y no se tienen indicaciones de si se están haciendo bien las cosas. Hay dos tipos de objetivos de calidad, los que sirven para el control de calidad y los que sirven para el mejoramiento de la calidad”.

Si bien la Dirección es la responsable por la planificación y fijación de objetivos, debe lograrse la participación plena de todo el personal de la empresa a los efectos de comprometerlos con la consecución de tales objetivos. Siempre debe recordarse que no hay compromiso sin participación.

Hay cinco tipos de objetivos de calidad • Objetivos para el funcionamiento del negocio, dirigidos a los mercados, al entorno y a la sociedad.

• Objetivos para el funcionamiento del producto o servicio, dirigidos a las necesidades del cliente y a la competencia.

• Objetivos para el funcionamiento del proceso, dirigidos a la capacidad, eficiencia, y efectividad del proceso, su utilización de recursos y su control.

• Objetivos para el funcionamiento de la organización, dirigidos a la capacidad, eficiencia y efectividad de la organización, su sensibilidad al cambio, el entorno en que las personas trabajan, etc.

• Objetivos para el funcionamiento del trabajador, dirigidos a las habilidades, conocimientos, capacidad, motivación y desarrollo de los trabajadores.

La realización de los objetivos de calidad implica la necesidad de elaborar una Programa de calidad anual.

El programa debe ser establecido e implementado en cada departamento o, en pequeñas empresas, un único programa que cubra a la organización en su totalidad.

Fijados los objetivos resulta crucial determinar las estrategias y tácticas para su consecución.

Armando-Jose Diaz |

85

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Para ello es de importancia trascendente la inclusión de la calidad en los presupuestos con el fin de destinar las partidas necesarias para las actividades de prevención y evaluación. De nada servirá fijar objetivos si luego no se asignan recursos a los efectos de poder hacerlos realidad.

Organización Consistente en establecer una estructura intencional de roles para que sean ocupados por miembros de la organización. Así toda organización crea una estructura para facilitar la coordinación de actividades y para controlar los actos de sus miembros. La estructura misma está compuesta de tres elementos.

El primero se refiere al grado en que las actividades de la organización se descomponen o diferencian. Esto se llama complejidad.

En segundo lugar tenemos el grado en que se usan reglas o procedimientos, llamándose al mismo formalismo. Y por último tenemos la centralización, la cual se refiere al punto donde radica la autoridad para la toma de decisiones.

Entre los tipos de complejidad tenemos que diferenciar la horizontal, de la vertical y la espacial. Las diferencias horizontales consideran el grado de separación horizontal entre las unidades. Cuanto mayor es la cantidad de ocupaciones diferentes en una organización que requieren conocimientos y habilidades especiales, tanto más compleja es la organización en el plano horizontal, porque las diferentes orientaciones dificultan que los miembros de la organización se comuniquen y que la administración coordine sus actividades.

Cuando las organizaciones tienen problemas de coordinación porque los contadores de costos no pueden comprender las prioridades de los ingenieros industriales o porque el personal de mercadotecnia tiene metas que se oponen a las del Armando-Jose Diaz |

86

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

personal de créditos, la fuente de los problemas son las diferencias horizontales. Superar este inconveniente implica derribar los muros, superar la estructura de “silo”, y concentrarse en el producto o servicio en lugar de las funciones.

En muchas oportunidades está complejidad horizontal se ve incrementada por la competencia intergrupal. Este problema existe porque a medida que los grupos se comprometen más con sus propias normas y metas, empiezan también a competir más entre ellos y a subestimar lo que los demás hacen, convirtiéndose así en una carga para la organización.

El gran problema es entonces cómo establecer relaciones intergrupales que aseguren la colaboración en aquellas situaciones en donde la interdependencia de la tarea o la necesidad de lograr unidad hacen que la colaboración sea un requisito necesario de la efectividad organizacional.

Las diferencias verticales se refieren a la profundidad de la jerarquía de la organización.

Cuanto más niveles existan entre los altos mandos y los operativos, tanto más compleja es la organización. Esto se debe a que hay más posibilidades de que se distorsione la comunicación, es más difícil coordinar las decisiones del personal administrativo y la alta dirección tiene más dificultad para supervisar estrechamente los actos del personal operativo cuando existen más niveles verticales.

Es mucho más probable que la información se distorsione o malinterprete si tiene que pasar por ocho o diez niveles de la jerarquía administrativa que si sólo tiene que pasar por dos o tres niveles. De ello se concluye que las organizaciones que persiguen la competitividad deben disminuir el nivel de jerarquías al mínimo.

En cuanto a las diferencias espaciales, éstas se refieren al grado de dispersión geográfica de la ubicación de las Armando-Jose Diaz |

87

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

instalaciones física y el personal de la organización. Conforme las diferencias espaciales aumentan, también lo hace la complejidad, porque se dificulta la comunicación, la coordinación y el control. Una organización que persigue el máximo de calidad está obligada a la descentralización y el empowerment como forma de superar este tipo de complejidad.

El segundo componente de la estructura es el formalismo.

Este término se refiere al grado de estandarización de los trabajos de la organización. Es obvio que una organización que persigue la calidad deberá estandarizar su producción tanto de bienes cómo de servicios.

El término centralismo se refiere al grado en que la toma de decisiones se concentra en un sólo punto de la organización.

Si la alta dirección toma las decisiones clave de la organización con poca o ninguna aportación del personal de niveles bajos, la organización es centralizada.

Una organización moderna que persigue la calidad y satisfacción de los consumidores debe perseguir el mayor nivel de descentralización posible, siendo ello conducente con las prácticas de las actividades de grupos pequeños, como el caso de los Círculos de Control de Calidad.

Ello es así pues en una organización descentralizada se pueden tomar medidas más rápidas para resolver problemas, siendo mayor el número de personas que realizan aportaciones a la hora de tomar decisiones, siendo al mismo tiempo menos probable que los empleados se sientan ajenos a quienes toman las decisiones que afectan a los niveles de calidad.

El análisis de cada tipo de organización en función a los productos o servicios que genera, determinará los niveles y tipos de: complejidad, formalismo y centralización que se requieran para el logro del más alto nivel de calidad y Armando-Jose Diaz |

88

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

satisfacción de los clientes, haciendo un uso óptimo de los recursos.

En una empresa industrial promedio que pretende la excelencia, deberá disminuirse los niveles de complejidad tanto vertical como horizontal, incrementar el formalismo a los efectos de una estandarización de su producción y, disminuir la centralización en las decisiones a los efectos de favorecer el empowerment y autocontrol.

Dirección Al hablar de dirección, nos estamos refiriendo al proceso de influir sobre las personas para que contribuyan a las metas de la empresa en materia de calidad y productividad.

Cuando de dirección de calidad se trata, debemos concentrar nuestro análisis en los altos niveles directivos, pues como Juran comprobó, la parte más importante de los problemas, aproximadamente en alrededor de un 80%, está fuera del control de los trabajadores. Por tal motivo si los empleados realizaran siempre de la mejor forma su actividad, sólo desaparecería una quinta parte del total de los problemas. El porcentaje más alto de las dificultades reside en los procesos, métodos, sistemas, políticas, equipo, materiales, hechos que sólo los directivos pueden cambiar.

Mientras se continúe personalizando las dificultades, es decir, mientras sólo se atine a averiguar quién o quiénes son los culpables, las mismas seguirán existiendo, pues lo más probable es que las causas se encuentren no en la personas sino en el sistema. Culpar a los empleados es una estrategia poco eficaz para conseguir el mejoramiento; las grandes oportunidades, la mayor ventaja, consiste en mejorar los procesos de trabajo.

Control Armando-Jose Diaz |

89

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El control de calidad es un proceso para mantener estándares, los cuales se mantienen mediante un proceso de selección, medida y corrección del trabajo, de modo que todos los productos o servicios que surjan del proceso cumplan los estándares.

• El control de calidad debe efectuarse siguiendo los siguientes pasos: • Determinar qué parámetros deben controlarse o hacerse objeto de medición.

• Establecer su grado de criticidad y, si es necesario, el control antes, durante o después de producir los resultados.

• Establecer una especificación para el parámetro que se desea controlar que proporcione límites de aceptabilidad y unidades de medida.

• Instalar, cuando corresponda y sea factible, un sensor en un punto apropiado del proceso que detecte la variación respecto de la especificación.

• Recoger y transmitir los datos al lugar de análisis.

• Verificar los resultados y diagnosticar la causa de la variación.

• Proponer remedios y decidir la acción necesaria para restablecer el statu quo.

• Tomar las medidas convenidas y comprobar que se ha corregido la variación.

Es menester distinguir entre los controles de resultados y los controles de procesos. Los primeros verifican el resultado (variable o atributo) final de un proceso, sea éste un producto o servicio. En tanto que el control de procesos verifica tanto el funcionamiento de los procesos, cómo la calidad de los insumos. De tal forma, asegurando la calidad de los procesos y componentes, se asegura el resultado final.

Armando-Jose Diaz |

90

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Cuando de control se trata hay tres etapas a distinguir, la primera consiste en la recolección de los datos o mediciones, la segunda en el procesamiento, análisis e interpretación, y la tercera, en las medidas a adoptar para corregir las causas raíz de los problemas o desviaciones observados.

El Tablero de Comando Mediante la implementación de un software de Tablero de Comando puede integrarse la gestión de la Calidad Total, pues definidos los puntos de control, las mediciones a efectuar y las especificaciones a cumplir, se determina la responsabilidad de los participantes en el proceso, monitoreándose de manera regular el buen funcionamiento del sistema y los resultados que el mismo genera.

De tal forma, por medio de terminales ubicadas en los puntos de control predeterminados, los directivos sabrán al instante de la calidad de los procesos, como así también dispondrán de una alarma ante desvíos a los límites de control.

De igual forma cualquier desvío a los límites de control debe determinar una señal (andón) para las demás etapas anteriores del proceso a los efectos de verificar y/o comprobar los problemas que originan las desviaciones.

Al tratar acerca de los controles, no sólo debemos tomar en consideración las mediciones o durabilidad de los productos, sino también los niveles de satisfacción de los clientes y los niveles de costos asociados a la existencia o falta de calidad.

Conclusiones Calidad que sólo es concebible en un proceso de mejora continua. Mejora continua no sólo considerado en el sentido de generar el producto “a la primera”, de cumplir con las especificaciones y de hacerlo apto para el uso, sino también en el cumplimiento a valores relativos a los principios de seguridad en su producción y uso, evitando la contaminación Armando-Jose Diaz |

91

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

ambiental tanto en su proceso productivo, como en su consumo y posterior eliminación, y además generando productos o servicios que por su costo y diseño otorguen un real valor agregado para los clientes y consumidoresLuego tenemos los puntos clave en la obtención de la Calidad Total, haciéndose en ellos en primer lugar un fuerte hincapié en la debida concientización de directivos y propietarios, como así también en la necesidad de establecer cuáles son las reales y auténticas necesidades de los consumidores.

Para pasar luego a resaltar como las diferentes funciones administrativas cobran una especial trascendencia en la búsqueda de la calidad. Cómo planificar?, cómo organizar?, cómo dirigir? y cómo controlar?, son las preguntas a las cuales se ha tratado de dar respuesta, pues muchos hablan de calidad, pero muy pocos meditan acerca de las necesidades de cambios en la forma de administrar que ello trae aparejado.

Por último se desarrolla la utilización del Tablero de Comando como un instrumento destinado a servir a los efectos de un más rápido control e información acerca de los niveles de calidad existente en los procesos y productos o servicios generados por aquellos.

Se ha visto en el presente trabajo la Calidad Total desde una perspectiva diferente. Perspectiva que hace hincapié en la responsabilidad ética de la empresa, de sus directivos y empleados en cuanto a la obligación de generar productos de calidad.

Armando-Jose Diaz |

92

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 7 Ética Empresarial o Responsabilidad Social

En Contexto El discurso sobre responsabilidad social de la empresa se ha confundido y se confunde con el de la ética de la empresa y sin embargo, son dos áreas diferentes, con puntos comunes.

Conviene tener muy presente que tanto la responsabilidad social de la empresa como, incluso, la responsividad social de la empresa (en lo que comporta de actitud anticipatoria) depende de los valores sociales tal y como se dan de hecho y no presuponen la necesidad ni las exigencias de ningún momento reflexivo o analítico de carácter ético.

Y esto es lo característico de la responsabilidad social de la empresa, el que se trata de un concepto relativo, que depende de las demandas concretas de una sociedad. Supone llevar la conducta de la empresa a un nivel congruente con las normas, valores sociales y expectativas de resultado que prevalecen en un momento o espacio dado.

Armando-Jose Diaz |

93

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se puede entender como concepto abstracto, al tiempo que se replanteaban los fines de la empresa y de la economía.

Se concluye que RSE hace referencia a la obligación ética o moral, voluntariamente asumida por la empresa como institución hacia la sociedad en su conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados a ésta en sus personas o en su patrimonio común por la actividad de la empresa.

Solo con esta definición, parece que estamos evocando una organización como organismo, en el sentido que cuando la empresa trate de satisfacer necesidades actuales y futuras estará más cerca del modelo antropológico de empresa.

Varias han sido las propuestas de concreción de las responsabilidades sociales de la empresa la empresa tiene tres niveles de responsabilidad: 1) Responsabilidades básicas derivadas de la función económica: producción, empleo, crecimiento económico.

2) Atención al cambio de valores y prioridades sociales: conservación del medio ambiente, relaciones laborales, información a consumidores…

3) Responsabilidades poco conocidas que debe asumir para vincularse más a la actitud de cambio del entorno social: pobreza, cuestiones urbanas.

En una etapa posterior se integra el discurso sobre RSE en la dirección estratégica, a través de la teoría de los stakeholders.

La empresa debe atender no solo a los accionistas sino a todos los grupos o individuos que afectan o son afectados por la actividad tendente al logro de los objetivos de la compañía.

Armando-Jose Diaz |

94

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La responsabilidad social de la empresa hoy Las referencias a la RSE han disminuido y ya no se concibe como disciplina autónoma. Pero no han desaparecido: se han integrado en el discurso sobre Business Ethics y en las nuevas teorías de gestión empresarial, concretamente en el marketing de relaciones. Las aportaciones de esta corriente trascienden la función comercial de marketing; el marketing de relaciones aparece como un nuevo paradigma de la gestión empresarial.

El contenido de responsabilidad social de la empresa se reduce hoy a dos aspectos: 1) Filantropía: donaciones a actividades de interés general.

2) Buena gestión (trusteeship), no malgastar los recursos de la sociedad, sino administrarlos sabiendo que se hace en beneficio de otro (está implícito en el concepto inglés de trustee).

Marketing de relaciones, es el nuevo paradigma de gestión empresarial El cambio de paradigma viene determinado por los cambios del entorno, especialmente: La turbulencia de los mercados, que ha llevado también a que la literatura se concentre en la primera responsabilidad de la empresa (la económica). De hecho, las organizaciones que antes promovían la responsabilidad social de la empresa ahora eluden el tema: la competencia ha sustituido a la responsabilidad social como primer problema.

La re-interpretación de los fines de la empresa en el marco de la Economía social de mercado. Se cree que la empresa debe conseguir objetivos de tipo económico y objetivos de tipo social. No son los primeros más importantes que los segundos, como Armando-Jose Diaz |

95

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

tampoco debe procurar objetivos sociales a costa de tener pérdidas continuadas. El beneficio, como objetivo económico, derivará de la consecución de otras metas.

El cambio en las condiciones de demanda, propio de sociedades hiperindustrializadas. La calidad de los productos y servicios se da por supuesta.

Los clientes piden más a la empresa: que contribuya a elevar el nivel de bienestar general de la sociedad y al perfeccionamiento de los individuos.

El marketing de relaciones hace referencia a una concepción de la organización cuyo fin es el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de las relaciones con los clientes y otros socios, de forma que se consigan los objetivos de ambas partes. Esto se lleva a cabo a través de un mutuo intercambio y cumplimiento de las promesas.

El marketing de relaciones se complementa con la acertada puntualización en las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad.

Los otros socios son los stakeholders clave para la empresa: empleados, directivos, accionistas, proveedores, distribuidores, comunidad local etc.

De este nuevo paradigma se deriva que: La relación comercial constituye un proceso de creación de valor. Valor como constructo con una dimensión positiva y otra negativa que son comparadas por el cliente o stakeholder afectado.

La empresa debe satisfacer objetivos individuales y organizacionales.

Armando-Jose Diaz |

96

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El resultado de la relación de intercambio no puede venir presidida por un planteamiento de maximización del beneficio discreto, es decir, de búsqueda de un óptimo en cada intercambio. Más bien, es necesario plantear la rentabilidad en un sentido amplio y en un horizonte de largo plazo. Esto implica el posible sacrificio de beneficios en determinadas circunstancias.

El marketing adquiere una responsabilidad, si cabe, de mayor intensidad, al ser plenamente reconocido el papel de dirección estratégica que tiene, coordinando el conjunto de actividades orientadas a la relación de intercambio. Aunque muchos sostienen que la promesa es el concepto central de la relación, donde las organizaciones tienden a convertirse en redes; la red tiene que ser considerada como una minisociedad de relaciones de intercambio, recíprocas e interdependientes, caracterizadas por la contención de poder, el compromiso, la confianza, la solidaridad, la mutualidad, la flexibilidad, el mantenimiento del rol y la armonización del conflicto.

La relación se basa, pues, en algo más que en las “promesas hechas-promesas cumplidas”. En concreto, los pilares que sustentan la relación de la organización con los demás stakeholders son: La confianza, que proviene de la creencia que los dos miembros de la relación mantienen sobre la sinceridad y lealtad del otro, así como el que se abstendrán de comportamientos oportunistas.

La solidaridad o sentimiento de unidad entre los miembros de la red, sentimiento que aparece cuando la relación se basa en las mismas responsabilidades y los mismos intereses.

Armando-Jose Diaz |

97

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La mutualidad, es decir, que los miembros actuarán en interés del bien común y que las ganancias y los sacrificios se distribuirán con equidad.

El compromiso, que viene dado por la unión psicológica o la identificación stakeholders-empresa.

Los individuos desarrollan un compromiso afectivo por las organizaciones a las que cree pertenecer (…) y donde participa activamente en la determinación de su futuro. La identificación con la organización es el grado de coincidencia entre el auto concepto de un individuo y los atributos o creencias que atribuye a una organización.

El marketing de relaciones asume la RSE y la integra en la gestión empresarial.

La relación no se reduce a lo meramente económico ni pretende solamente la satisfacción de necesidades físicas. Los consumidores (o los demás stakeholder) no pueden ser considerados ya como simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino, más bien, como personas integradas en una sociedad con un credo, unas normas, unos valores (entendidos como las convicciones o creencias estables en el tiempo de que un determinado modo de conducta o una finalidad existencial es personal o socialmente preferible a su modo opuesto de conducta o su finalidad social contraria. La empresa cumplirá con su responsabilidad económica a través de la identificación y el compromiso con esos valores, creencias y normas (y con los individuos que los poseen) y la construcción de una relación duradera basada en la confianza y la estima mutua.

El marketing de relaciones asume también las consecuencias del debate sobre RSE: Armando-Jose Diaz |

98

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Entiende que la empresa es persona moral. Se asume que la organización es un todo distinto de la suma de sus miembros cuando se habla de imagen y cultura corporativa, objetivos individuales y organizacionales etc.

El rechazo del modelo de Friedman, (empresa por y para los beneficios; empresa por y para los accionistas) está implícito en este nuevo paradigma, en el que se atiende las demandas de todos los stakeholders y no se busca maximizar el beneficio a corto plazo sino la construcción de relaciones duraderas y sólidas. Por otro lado, resuelve satisfactoriamente la dicotomía que algunos autores tienen: si soy responsable pierdo dinero;: la empresa puede conseguir su primera responsabilidad (eficiencia económica) atendiendo y respondiendo a las demandas de la sociedad, porque el fundamento de la relación será la identificación con los valores y creencias de los stakeholders; así, la empresa arbitra medios para obtener información sobre estos públicos, la distribuye, e implementa acciones en respuesta a esa información. A esta triple tarea (obtener, diseminar información del mercado y responder a la misma) se le denomina orientación al mercado.

Este nuevo paradigma de gestión es más coherente con el modelo socioeconómico de empresa y con el modelo antropológico de empresa.

La nueva sociedad se desenvolverá en un entorno simbiótico más justo, equitativo y transparente entre todas las partes, no importando en que momentos estos estén siendo Estado, empresariales o consumidores.

Armando-Jose Diaz |

99

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

100

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 8 La Imborrable Huella® del Branding

Branding es un anglicismo empleado en marketing que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos: • Naming proceso de creación de un nombre.

• Identidad Corporativa.

• Posicionamiento.

• Lealtad de marca, desarrollo de marcas.

• Arquitectura de una marca.

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.

Armando-Jose Diaz |

101

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El poder de la marca Nuestra marca nos diferencia del resto. Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares.

Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.

Constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca.

A partir de la teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": que es la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa.

Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, o las personas sea la capacidad de transmitir emoción, proyectar memorias y causar sentimientos, es una relación de la humanidad con la sociedad actual donde el control de la tecnología causa un desconcierto y solo las otras expresiones que afectan la razón y el espíritu causan la diferencia.

El manejo de la marca es un arte, esta incluso inserto en una de sus aristas, es parte de la plástica al servicio de la gran sociedad.

Elementos visuales de la marca Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño Armando-Jose Diaz |

102

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre.

Hoy en día se no pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad visual fácil de recordar, excepto casos concretos.

Dado que la tecnología ha creado mucho mercado negro dentro del diseño gráfico y cualquiera es diseñador con un PC barato, aunque sus diseños sean horribles y muchos empresarios no valoren a los diseñadores de verdad.

Existen casos irónicos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.

Símbolo Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo (isotipo) que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención.

Logotipo Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo.

Armando-Jose Diaz |

103

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y entre los dos, conforman su personalidad física.

Nombre comunicativo Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa.

Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.

John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”.

El papel del color en la identidad visual El color El otro componente de la personalidad física de la empresa son sus colores corporativos que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte de • Mostrar el producto de manera más atractiva.

• Atraer la atención del consumidor.

• Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.

• Posicionar y segmentar la marca en clases socioArmando-Jose Diaz |

104

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

económicas.

Tipografía Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual.

Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas.

Todas las acciones y situaciones de una persona u organización comunican y crean partes del discurso marcario.

Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores.

Ninguna actividad humana se escapa al uso de las marcas.

Abarca: personas que trabajan independientemente, grandes corporaciones, CEO’s de compañías, partidos políticos, políticos, fuerzas armadas, grupos comunicación alternativos, artistas, bandas de rock, vedettes, escritores, editoriales, médicos, colegios, muñecos para chicos de los programas de entretenimiento, países, ciudades, denominaciones de origen, clubes de fútbol, universidades, religiones, organizaciones civiles, bancos y Ud. lector también es potencialmente una marca.

La gestión de marcas y branding atañe y afecta a todas las ocupaciones humanas y por consiguiente a toda la sociedad.

Armando-Jose Diaz |

105

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

106

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 9 La Miopía Empresarial en su Branding Interno

Branding para todo el mundo El branding es el soporte más importante del marketing y la comunicación. Y a pesar de que muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental de su actividad, al negarlo igualmente hacen marketing y gestionan signos.

Todo nombre es una Marca (brand). Es hora de evaluar si poseemos una marca fuerte (la minoría) o una marca débil (la mayoría).

Debemos pensar que las características intangibles, también llamadas softs son un baluarte estratégico substancial.

Llegando a ser señales con mucho significado, o emisiones insignificantes.

Somos lo que nuestra Marca representa para nuestros clientes (externos e internos), somos todos potencialmente una marca que genera identidad e identificación.

La marca como elemento sólo del diseño es una visión caduca.

La marca es mucho más que el simple isologotipo en un envase Armando-Jose Diaz |

107

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

o en una camisa. No es sólo un diseño, es una gestión que vive cuando es interpretada por los consumidores o usuarios.

El branding es la puesta/construcción discursiva que realiza un emisor, es una propuesta de sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marcatu, de un servicio/producto, una marca país, etc…) donde nada se escapa al proceso comunicacional (todo comunica) y que no debe reducirse a la puesta en marcha de una acción de publicidad o RSC. La intención es asociar al diseño gráfico visual con significados: personalidad, atributos, beneficios, calidad, identidad, cultura, identificación para determinados segmentos de mercado.

Todos como consumidores nos vemos afectados a sus usos cuando adquirimos algún producto, vemos un canal de tv, compramos algún diario o elegimos una marca de caramelos.

Todas las acciones y situaciones de una persona u organización comunican y crean partes del discurso marcario.

Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores de las marcas.

Porque el marketing es un gran proceso de comunicación.

Primero debemos entender que este sistema discursivo se presenta por medio del mix de marketing.

Somos comunicación constante de señales. No hay interrupción de significaciones y de sentido. La propuesta de discurso marcario es sistémica, holística; y debe ser coherente y con continuidad.

La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no tiene un nombre reconocido (naming) no Armando-Jose Diaz |

108

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

existe A lo cual podemos añadir que la marca no es todo, pero es irremplazable.

Sin marca solo hay commodities, sin marca solo podemos cobrar lo básico.

La marca hace al precio y el precio deber ser desde esta visión coherente con la imagen de marca que se quiere edificar.

El Branding Interactivo Los sistemas sistémica e íntegramente contienen a la marca.

Es decir todo hace comunicación. Debemos hacer branding externo, pero sin ignorar el branding interno.

Esta estrategia es de gran importancia que sus recursos de personal en una empresa son sus más cercanos aliados estratégicos y el ignorarlos, causa un efecto multiplicador peligroso.

Esta situación afecta a muchas empresas donde la plantilla conoce de los productos en los medios de prensa, afectando negativamente a los que los fabrican.

Sin un branding interno sólido, el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que al leer este texto Ud. lector encontrará infinidad de casos dónde esto no sucede. Pero cuando hay una competencia feroz en el mercado, la competencia antes de levantarse nuestros clientes, captura uno delos mayores recursos, nuestros colaboradores, nuestro talento.

Consistencia y encadenamiento entre branding interno y externo para que el resultado sea un branding sólido. Es en ese momento dónde se crea una poderosa imagen de marca en el mercado y en la mente de los consumidores ( Top-of-Mind).

Armando-Jose Diaz |

109

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor a las marcas de nuestros empleados, los clientes internos, mediante una encuesta casera a los integrantes de cualquier organización. Todos deben responder ante una simple pregunta: ¿ Cuáles son las marcas con las que Ud. tiene una gran relación, piense que esta pregunta es muy amplia, puede incluir cantantes, grupos de música, lugares turísticos, líneas aéreas, equipos de fútbol, actores, películas, canales de tv, radios y productos de consumo masivo? ¿Qué marcas Ud. usaría en una remera, gorra o llevaría un sticker en el vidrio de su auto?

Si los clientes internos de una organización llenan la encuesta y entre las respuestas no colocan el nombre de los productos con los que trabajan, ni la compañía, tenemos un diagnóstico delicado. Houston tenemos problemas…

Hay una falla estructural de sentimiento por parte de los empleados a la empresa, u organización. El branding interno no es efectivo. Debemos actuar. Y urgente.

Este primer paso sirve para comenzar un trabajo de identificación con el proyecto de la organización por parte de los empleados. No hay retención de talento a largo plazo.

Piense cuando la gente ama una marca hasta trabajaría gratis para ella: ejemplo un ONG o un club de deporte.

La gente que ama una marca hace una fila de dos días para conseguir un boleto para un recital. Se hace fan de una determinada marca de autos y/o motos.

Armando-Jose Diaz |

110

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Emoción es el liderazgo en una organización Es el escalón para lograr un branding externo posterior. ¿El personal de la empresa donaría un día a la semana para la empresa/ institución u organización?

Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares para trabajar. Son empresas que logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador para los empleados. Hoy el talento, nuevamente lo soft, es esencial.

Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta de esta consultora, quizá gestionen muy bien su branding interno o seguramente pertenecen a los peores sitios para trabajar.

Es decir la empresa está condenada a una alta rotación e infidelidad de sus integrantes.

Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de la identidad corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a: • Misión • Visión • Cultura • Propuesta de al Mercado Podemos entonces afirmar que el Branding Interactivo, es la relación que se establece entre el cliente externo y el externo.

Desde la atención de la recepcionista, del administrativo, del jefe de logística, del vendedor, etc. Sin amor, no hay buen branding.

Según Kevin Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el respeto. Respeto y amor son vitales para construir una lovemark. Además debe ser una buena historia con los tres componentes: misterio, sensualidad e intimidad.

Armando-Jose Diaz |

111

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Entender que no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicación en pos del discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para que primero los clientes internos se identifiquen y estén orgullosos de pertenecer a las organizaciones.

Estos serán evangelizadores de la marca de la empresa o institución que los agrupa.

El Branding Interactivo es principalmente emocional. Todos los aspectos de las relaciones con los empleados cuentan.

Recursos Humanos no es un ente fiscalizador, es una función estratégica de Branding Interactivo, los detalles mínimos e intrascendentes construyen un Branding Interno más eficiente. ¿Los empleados son tenidos en cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo (colores, diseño, telas)? ¿Cuántos uniformes poseen?

Si estos sólo poseen dos juegos que las organizaciones no pretendan que los empleados cumplan todos los días con las vestimentas de las prendas corporativas.

Acaso los ejecutivos concurren a su labor diaria con la misma camisa dos días seguidos. ¿Cómo nos damos cuenta que los uniformes no son disfraces?

Cuando los empleados cumplen todos los días con las vestimentas; y cuando los clientes externos se las solicitan como merchandising, pero sobre todo cuando los empleados están orgullosos de llevar el uniforme.

Dale a tus empleados increíbles oportunidades, paga increíblemente bien” El talento es la mejor marca, incluye en la Visión el estado del deleite.

Armando-Jose Diaz |

112

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Etapa | 10 Benchmarking

Este proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.

Los profesionales que lo aplican no están de acuerdo en un proceso particular, pues según el segmento del mercado unos procesos han sido más eficientes que otros. Esta guia pretende ordenar en alguna forma los ítems más relevantes a ser tenidos en cuenta.

Proceso Por tratarse de una actividad continuada en el tiempo hace falta establecer las medidas iniciales para su evaluación.

Nuestra experiencia en el tema nos aporta esta lista inicial, así como la de los pasos subsiguientes.

• Sistemático • Estructurado • Formal • Analítico Armando-Jose Diaz |

113

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• Organizado El benchmarking, involucra una serie de acciones que definen aspectos, problemas u oportunidades, mide el desempeño propio y el de otros, lleva a conclusiones basadas en un análisis de la información recopilada y estimula cambios y mejoras organizacionales.

Los métodos para realizar un benchmarking parten de un modelo grafico que estimula un conjunto de acciones en una secuencia coherente y esperada que permite ser repetida esporádicamente.

En organizaciones se realizan procesos de benchmarking en diversas áreas de la empresa, dado que hay una coherencia entre las funciones y las secciones de la organización, lo mismo en el conjunto de expectativas en cuanto a los resultados realistas del benchmarking.

Organizaciones que han aportado el proceso de Benchmarking reconocen que el comportamiento de la empresa y su desempeño no es algo estático y por lo tanto debe de cambiar en el tiempo. El Benchmarking es un actividad dinámica que se reinventa permanentemente.

• Evaluar • Entender • Diagnosticar • Medir • Comparar En el proceso del Benchmarking intervienen diferentes fuentes de información y no solo las internas u organizacionales.

A esta las llamamos – socios del Benchmarking – usamos esta palabra para describir el nivel de compromiso, facilitación y confiabilidad de la información obtenida, en comparación con otras fuentes de información.

Armando-Jose Diaz |

114

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Por eso es recomendable que antes de empezar un proceso, se invierta el tiempo necesario para reconocer y contactar las futuras fuentes de la investigación y medir su confiabilidad y no caer en el error de empezar los contactos durante el proceso • Practicas • Productos • Servicios • Procesos de Trabajo • Operaciones • Funciones Para que la información del Benchmarking sea significativa su planificación deberá ser exigente y su proyección ambiciosa, pues sus resultados contendrán conclusiones que afectaran directamente las áreas de producción, finanzas y comerciales de la organización.

Un proceso integrado de Benchmarking incluye un proceso interno inicial y posteriormente un proceso externo.

El proceso externo puede a su vez estar subdividido pues el mismo producto puede ser líder en distribución pero no en servicios de postventa.

La mayoría de las empresas solo abarcan procesos de Benchmarking Competitivo, para identificar los productos, servicios y procesos de trabajo delos competidores directos con la organización dejando a un lado el Benchmarking Funcional, que en muchos sectores puede aportar mejores prácticas de productos no competitivos pero que sus políticas comerciales y posicionamiento le daría a los suyos una fresca orientación y por consiguiente una ventaja competitiva.

Armando-Jose Diaz |

115

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• Información de resultados • Prácticas o tecnologías comparables • Historia de recopilación de información Que someter al proceso de Benchmarking?

En los actuales escenarios la gerencia moderna no puede ignorar la relevancia, alcance, repercusiones y ventajas del Benchmarking en pro de la organización.

Al apoyarse en él. después de haber llevado a cabo una auditoría de los mejores métodos, líneas de acción, estrategias por ejemplo, que empresas competidoras utilizan, la gerencia, particularmente la que nos concierne, la venezolana, puede adoptar todo aquello que le favorezca, que le permita ser más competitivo, de transformar sus debilidades en fortalezas, y desde luego, todo ello avalado de una buena cultura organizacional, de un equipo de trabajo bien preparado, además, de contar con planificaciones estratégicas que comprometa en hacer que la misión y visión de la organización garanticen el éxito.

• Productos y servicios • Productos terminados, características • Procesos de trabajo • En que forma un producto o servicio recibe apoyo • Función de apoyo • Directo, outsourcing, postventa, financiero, etc.

• Desempeño organizacional • Indicadores de producción, costo, calidad, ingresos • Estrategia • Planificación, corto, largo plazo Por qué un modelo de proceso?

Los modelos de proceso tienen dos atributos básicos que los hacen útiles cuando se usan apropiadamente.

Armando-Jose Diaz |

116

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Ellos proporcionan una estructura y un lenguaje común.

Dentro de ese marco son posibles todos los tipos de variaciones permitiendo al proceso ajustar a sus necesidades específicas.

Cualquier proceso de benchmarking debe ser lo suficientemente flexible para que se adapte a sus necesidades y requerimientos del proyecto.

• Acreditadas • Reconocidas • Identificadas Muestra de un Modelo de Proceso Benchmarking Este modelo está basado en la experiencia y la selección de modelos reales que han arrojado resultados exitosos y dentro del tiempo de su aplicación.

De este ejercicio emergió una actividad de Benchmarking de cinco (5) etapas. Cada una de las cuales definía un conjunto de actividades específicas y ordenadas en una secuencia lógica.

1. Determinar a qué se le va a hacer Benchmarking?

2. Formar un equipo de Benchmarking 3. Identificar los socios del Benchmarking 4. Recopilar y analizar la información del Benchmarking 5. Actuar En las consideraciones se analizaron si el modelo seria lineal o circular. Se optó por este último pues el mensaje intrínseco que hay en un modelo que aboga por el continuo mejoramiento y el reciclaje tae a la mente la idea de un círculo.

Esta definición nos da un proceso activo y evolutivo en su movimiento continuado tan vivo como el mercado mismo.

Sería muy difícil ampliar el alcance de un proceso total de Benchmarking, pero esperamos haber excitado su curiosidad por investigar y ser parte de un grupo empresarial de Armando-Jose Diaz |

117

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Benchmarking, experiencia que no solo es de alcance profesional no importa su profesión, pero que a la vez le permite desarrollar en forma ordenada su habilidad de investigador. ¿Se extinguirá el furor por el benchmarking?

Es difícil pensarlo y menos reconocerlo. Ahora inmersas las empresas en la Aldea Global el uso táctico de los procesos de Benchmarking en las empresas recién empieza, dado que el incremento de participación en mercados foráneos, las fusiones y el establecimientos de nuevas redes de contactos y comercialización mundial hace que las empresas estén permanentemente imbuidas en investigar, analizar y tratar de entender las diversas culturas, practicas, idiomas y aparición de nuevos competidores globales que ayer no conocían.

Por el contrario la tecnología aporta ahora mayores facilidades y mejores y confiables fuentes de información para con ayudas métricas neutrales, y un mejor entendimiento de las relaciones cruzadas entre fabricantes, intermediarios y consumidores hace que las mediciones y y la segmentación pueda darnos respuestas más acordes con las expectativas de la empresa.

La cuestión es, cómo poner en práctica el benchmarking y cómo convertirlo en una parte habitual de la vida de la organización.

Esto dará un aumento de la conciencia empresarial en donde la participación global es muy dinámica y en donde la competitividad hará que cada día las empresas desarrollen estrategias administrativas que les permita cumplir con la misión establecida.

Armando-Jose Diaz |

118

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Este es el primer paso para su discurso de Branding Referencia El proceso de Branding en las empresas de hoy empieza por realizar una introspección de sus cuadros directivos.

El Branding está íntimamente ligado con el comportamiento humano. Si los responsables del gerenciamiento de la Marca no es solo responsabilidad del ejecutivo a cargo, sino de toda la organización.

La cabeza de la pirámide administrativa causa una influencia definitoria en su branding interno y por consecuencia en la proyección a sus mercados objetivos.

Nos permitimos hacer unas observaciones que hemos recogido en nuestra práctica profesional para que sean revisadas al interior de las organizaciones y en un benchmarking interno, se tomen las acciones de control de calidad administrativa para estar mejor preparados a entregar un discurso de Branding externo, acorde a la realidad interna de la empresa y por consiguiente de sus Marcas.

Armando-Jose Diaz |

119

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Esta reflexión surgen de la experiencia vivida con algunas organizaciones donde sus gerentes cada día esperan encontrar una respuesta rápida, efectiva y práctica a todas las situaciones, conductas y comportamientos calificados como inconvenientes o improcedentes y que afectan de modo directo en el desempeño de las personas y en consecuencia impactan también en la productividad.

Dichas situaciones pueden resumirse en actuaciones que evidencian una cultura que manifiesta la brecha entre lo esperado por la organización y la realidad en la relación entre las personas que afectan el trabajo en equipo, la comunicación y la motivación, de tal manera que se afecta el compromiso deseado y por tanto nos encontramos inmersos en un modelo cultural que, en vez de mejorar los niveles de satisfacción por parte de la gerencia y de los colaboradores, incrementan actuaciones y prácticas que profundizan el conflicto en las relaciones inter-personales e inter-grupales.

Antes de abordar el tema de los retos que implican los procesos de intervención para la formulación de un nuevo modelo cultural orientado a fortalecer la contribución de los colaboradores en el logro y cumplimiento de los objetivos corporativos, permítanme realizar un esbozo de situaciones que quizá podamos reconocer en la cotidianidad de nuestras organizaciones y que son producto de la historia misma que ha vivido la empresa producto del tiempo o como resultado quizá de procesos de fusión y mezclas culturales inter-empresariales .

Cultura Corporativa Como sabemos, la cultura hace referencia a la manera como se hacen las cosas, las creencias y símbolos y ritos que le dan identidad a la organización, en este sentido el primer paso para afrontar el camino hacia una nueva cultura tiene que ver precisamente con el reconocimiento de los factores culturales Armando-Jose Diaz |

120

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

actúales que desean ser mantenidos, los que quieren ser modificados y aquellos que es preciso cambiar.

Se propone entonces, para guiar esta reflexión, el modelo D.I.C.E., (Diagnóstico, Intervención, Comprobación y Evaluación) con el cual podremos identificar una ruta metodológica que permita, a quienes asuman el riesgo de transformar el modelo cultural de su organización, contar con una guía de trabajo motivada por la necesidad de construir relaciones laborales y profesionales productivas.

Diagnóstico Contar un diagnóstico de la cultura organizacional permite sin duda el reconocimiento de aquellos factores que impulsan el desarrollo de la organización e igualmente declarar y hacer evidente aquellos que se han convertido en un obstáculo y que afectan el buen desarrollo de los diferentes procesos en la organización.

Existen muchas maneras de realizar el diagnóstico, desde test, encuestas, modelos de 360º, entrevistas, etc.., o incluso una combinación de ellas. Antes de avanzar en este proceso y como parte de la fase de diagnóstico quiero comentar algunos aspectos que me parecen pueden orientar a los gerentes y responsables del cambio organizacional en la dirección que deben tomar los esfuerzos de transformación cultural siendo de suma importancia reflexionar sobre algunas evidencias culturales que pueden estar manifestándose en nuestras compañías.

El modelo antropológico Subyace a la organización. vale la pena cuestionarse el concepto antropológico que subyace en los comportamientos organizacionales que se promueven cada día en la organización y que seguramente expresan el pensamiento Armando-Jose Diaz |

121

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

gerencial sobre las personas que trabajan en la empresa, como por ejemplo los modelos de control, registro y vigilancia de las personas, concretamente me refiero a los mecanismos instalados y definidos tales como cámaras de vigilancia, relojes para timbrar tarjetas, registro computarizado, etc., los cuales han colaborado enormemente a garantizar el buen uso y manejo de los recursos de la organización.

Sin embargo en muchas ocasiones la manera como se utilizan y la forma de tratar a las personas, tanto al ingresar como al salir de la empresa, hacen pensar que se trata de personas que por naturaleza estarían dispuestas a destruir o sustraer los activos de la empresa y por tanto es preciso diseñar estos esquemas que, sin proponérselo, generan en los colaboradores el efecto contrario.

No es entonces inoficioso preguntarse, sin necesidad de profundizar en los modelos filosóficos, cuál es el concepto de hombre con el cual desarrollamos la labor gerencial, ¿creemos que el hombre por naturaleza es bueno? o por el contrario creemos que es malo, comparemos luego esta respuesta con las acciones, procesos y sistemas que hemos implementado para verificar su consistencia.

En algunos casos, dependiendo la industria, preferimos escaparnos por el modelo de Rousseau (El hombre nace bueno y la sociedad lo corrompe) de tal manera que seguimos creyendo que en el fondo todos somos buenos pero es mejor prevenir que curar, además la historia ha demostrado que si no contamos con un sistema de control la gente hace lo que quiere, no llega a tiempo, no cuida las herramientas, se lleva a su casa los activos de la empresa, se toma más tiempo del asignado para sus descansos, etc..

Armando-Jose Diaz |

122

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Ahora bien, la cultura de la organización pasa por este referente y por la manera como lo abordamos, de tal manera que el primer reto tiene que ver entonces con establecer con claridad el marco antropológico sobre el cual gira el comportamiento organizacional y la percepción que sobre el mismo tienen los colaboradores.

El síndrome de viernes y su mensaje para la gerencia Encontramos organizaciones donde todos están esperando con ansia que llegue el último día de trabajo de la semana, sea viernes o sábado, lo importante es que se percibe un ambiente diferente, esto podría ser porque en el fondo algunos sienten que el trabajo es un martirio o castigo, o simplemente porque no les satisface lo que hacen, no están motivados y desean que rápidamente se termine la semana, es más, en algunas empresas se promueve también el jeanday como expresión de que es un día diferente y por tanto habrá que vivirlo distinto.

En esta misma línea vemos que para muchas personas el domingo en la tarde puede ser bastante tortuosa, con solo imaginar que al día siguiente tendrá que trabajar.

Este comportamiento tiene implicaciones que invitan a reflexionar sobre el ambiente de trabajo que se vive en la organización, es posible que muchos no estén de acuerdo con estas afirmaciones, sin embargo el mensaje expresa que el lugar de trabajo podría ser mejor por cuanto las personas asumen su labor como fuente de estrés y tensión llevándoles incluso en muchas empresas a vivir el síndrome de burnout (o del quemado) lo cual tiene implicaciones mayores cuando la empresa debe comenzar a invertir en procesos de acompañamiento para tratar de superar este problema.

Armando-Jose Diaz |

123

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Por otra parte, puede ser expresión de personas que sienten la presión, matoneo o maltrato de compañeros e incluso de jefes lo cual hace que efectivamente el rendimiento y desempeño comiencen a bajar a tal punto que en ocasiones la empresa se ve en la obligación de prescindir de los servicios del trabajador.

Finalmente, vale la pena hacer una revisión de la manera como se sienten las personas en la organización y reconocer si el viernes en la tarde es también un mensaje que vale la pena tener en cuenta.

La comunicación y su impacto en la relación Otro elemento tiene que ver con las permanentes dificultades en la relación y comunicación entre algunas personas, lo cual lleva a conformar al interior de los equipos de trabajo grupos que rodean a un líder o una idea lo cual genera dificultades en el funcionamiento del proceso y que con seguridad termina por impactar al cliente.

Inicialmente vale la pena considerar que en muchos casos es mayor el tiempo que pasamos en las instalaciones de la empresa compartiendo con nuestros compañeros de trabajo que el dedicado a nuestra familia y amigos, sin embargo constatamos que existen personas que no se hablan con otras, conflictos que nunca fueron resueltos se volvieron endémicos y simplemente son llevados con paciencia por los implicados.

Resolver los problemas de comunicación entre las personas implica un proceso de comprensión del origen del conflicto, reconocer los aspectos externos que están influenciando determinados comportamientos que generan aceptación o rechazo en las personas, identificar los modelos comunicacionales establecidos y que fomentan confrontaciones entre personas y grupos.

Armando-Jose Diaz |

124

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

En relación a este tema de la comunicación vale la pena reflexionar sobre los mecanismos formales e informales que existen para la solución de conflictos, es necesario entonces reconocer la manera como se conversan las personas, la forma como abordan las diferencias y si la organización cuenta con mecanismos oficiales para la solución de problemas, de tal manera que las consecuencias de las desavenencias no impacten directamente en el buen desempeño esperado para las personas y los equipos de trabajo.

Los sistemas de recompensas, motivación y bienestar Una de las percepciones más importantes en el equipo de colaboradores tiene que ver precisamente en los modelos de compensación con que cuenta la empresa a la hora de reconocer los avances y resultados obtenidos.

He escuchado que cuando se contrató a la persona se hizo para que hiciera las cosas bien y que por tanto no es preciso felicitarlas ni reconocerles el trabajo más allá de lo establecido contractualmente, por tanto la necesidad que tenemos todos los seres humanos de ser reconocidos y recibir por parte (especialmente) de los jefes o quien representa la autoridad en la organización.

Un reconocimiento oportuno que anime a continuar haciendo las cosas bien, entre otras cosas porque estos modelos de reconocimiento deben ser ajustados al sistema de motivación laboral, en el entendido que no ha todas las personas les motiva de la misma manera.

Si bien es cierto que el dinero es un buen acicate para la motivación, sabemos también que a otros los pueden motivar otras cosas como un día de descanso, el estudio, un viaje, una carta de felicitación, el aplauso público, etc.

Armando-Jose Diaz |

125

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Consecuente con esta realidad, vale la pena reflexionar entonces sobre la escala salarial vigente en la organización y preguntarse si cumple con los dos componentes básicos de equidad (factor interno) y competitividad (factor externo), verificar las descripciones de cargo y las funciones asignadas a cada una de ellas (recordemos que esto significa la marcación de la cancha de juego para cada jugador).

Componentes organizacionales Adicional a lo anterior, una revisión de la cultura organizacional, debe pasar por el reconocimiento de los componentes formales e informales que tiene la organización para celebrar los triunfos y éxitos de las personas y los equipos de trabajo, identificar si el ambiente propicia que todos se den ánimo en los momentos de mayor dificultad o si por el contrario la actuación de las personas está dirigida a trabajar para la tribuna desconociendo el aporte de las otras personas del equipo.

Finalmente, más allá de lo establecido por ley en cuanto al tema de bienestar (Seguridad Industrial, Higiene y Salud Ocupacional) es necesario evidenciar los diferentes componentes que hacen que las personas en la organización sientan que se están creando vínculos y relaciones que apoyan los procesos productivos de la empresa, podemos citar como ejemplo las promoción de actividades deportivas, culturales, sociales, etc.., de tal manera que los colaboradores descubran que vale la pena contribuir con lo mejor de sí mismos en el desarrollo de su cargo.

La relación entre los jefes y los colaboradores Cuando revisamos la cultura empresarial no podemos pasar por alto la importancia que tiene la relación que se establece Armando-Jose Diaz |

126

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

entre los colaboradores y los jefes ya que es un punto de crucial importancia para la buena marcha de la empresa.

En términos generales podemos decir que la relación debe basarse en los principios de respeto y tolerancia, sin embargo encontramos varias maneras de abordar esta relación y específicamente quiero expresar los dos extremos.

En primer lugar están aquellos jefes que prefieren la complacencia y desean aparecer como iguales ante su equipo de trabajo sin haber trabajado en ello, esto es que admiten los errores, la falta de respeto y son tolerantes con situaciones que evidentemente van en contra de los valores corporativos.

Esta situación lleva entonces a que los colaboradores no encuentren en su jefe el eco requerido para los momentos críticos y de dificultad, en muchos casos se pierde el respeto y la confianza de tal manera que quien quiso pasar por aliado termina siendo un obstáculo para el desarrollo del equipo.

Las relaciones extra laborales que implican en muchas ocasiones que los jefes compartan con los colaboradores espacios de diversión pueden llevar (no siempre) a generar un clima tal de cercanía que comienza a minar la capacidad de gestionar adecuadamente las personas que tiene a cargo.

En el otro extremo podemos encontrar jefes que no sólo conservan la distancia sino que la recuerdan permanentemente, de tal manera que se crea una distancia que en ocasiones pueden eliminar la requerida confianza para sentirse apoyado en la línea de trabajo, en otros casos estos jefes distantes pueden perder contacto con la realidad de su equipo ya que no existen espacios que le permitan conocer de primera mano lo que ocurre con las personas que tiene a cargo, en este sentido terminará por ser una persona aislada Armando-Jose Diaz |

127

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

del equipo y considerada únicamente para los aspectos contractuales requeridos.

Como vemos, estos comportamientos por parte del jefe influyen en la manera como las personas se sienten con respecto a su puesto de trabajo.

Llamados de atención Un elemento adicional en este punto tiene que ver con la manera como se hacen los llamados de atención, este es indudablemente uno de los puntos de mayor sensibilidad para las personas por cuanto define también la relación entre jefes y colaboradores.

Es importante entonces, en este proceso de revisión de la organización, identificar la manera como se hacen los llamados de atención, especialmente los verbales ya que muchos jefes prefieren hacerlo en voz alta y delante de todos lo cual sin duda puede causar satisfacción en unos pero malestar en el otro e igualmente vale la pena reflexionar sobre las consecuencias efectivas que tienen estos procesos de llamados de atención en los desempeños de las personas.

El uso de las evaluaciones de desempeño Esta es una de las herramientas utilizadas en los procesos de medición de la gestión y por supuesto se ajustará de acuerdo a los cargos a evaluar.

Pero más allá de la teoría en la cual seguramente serán expertos, mi reflexión se orienta en primer lugar al impacto que causa en los colaboradores el modelo de evaluación y los sentimientos con los cuales afrontan y salen de este ejercicio de crecimiento profesional y organizacional.

Armando-Jose Diaz |

128

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Por una parte es necesario revisar el propósito y consecuencia de la evaluación en la organización, la estructura del formato y la retroalimentación que se realiza.

Para muchas personas en la organización la temporada de evaluación suele ser de tensión por cuanto no se ha tenido un proceso de comunicación adecuada y por otra porque las consecuencias del ejercicio pueden ser contrarias a los objetivos iníciales.

La evaluación es un insumo importante para el diagnóstico de necesidades de capacitación y para identificar los aspectos que deben mejorarse en el desempeño, sin embargo el hecho de atar los resultados al salario o a bonificaciones puede generar distorsiones y situaciones que afectan la relación y lo niveles de compromiso con la empresa.

La invitación consiste en revisar cuál es el impacto que tiene la evaluación en la cultura de la organización, es una cultura orientada a la medición, se tienen otros modelos de evaluación tales como indicadores de gestión que facilitan la aplicación de instrumentos orientados a la revisión de los resultados individuales y cuáles son las evidencias de mejoramiento entre una evaluación y otra.

Un aspecto importante sobre este tema tiene que ver con las acciones que toma la dirección a partir de los resultados obtenidos y verificar si la retroalimentación se convierte en un elemento motivador y no amenazante para el evaluado.

Finalmente quiero observar que en muchas organizaciones este ejercicio de evaluación del desempeño está desconectado de otros procesos, de tal manera que si hablamos de competencias en la organización.

Vale la pena revisar si los objetivos que se persiguen con la evaluación se orientan al desarrollo de competencias laborales Armando-Jose Diaz |

129

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

o profesionales que aporten al mejoramiento de la productividad.

Sentido de pertenencia Uno de los componentes en la vida de todo ser humano tiene que ver precisamente con el sentirse parte de una entidad que lo cobije y en la cual pueda sentir que se desarrolla como ser humano, por ello buscamos afanosamente a través de nuestras gregarias vidas alternativas institucionales y, como se menciona actualmente, la importancia de contar con un apellido empresarial que nos valide en nuestras relaciones y vínculos institucionales.

En este sentido, la organización se convierte en un espacio vital de crecimiento y desarrollo personal y profesional donde ponemos a disposición de la organización nuestros conocimientos, habilidades y actitudes con el fin de recibir en contraprestación beneficios tangibles e intangibles.

El sentido de pertenencia se expresa diariamente de diferentes maneras y algunos de ellos tienen que ver con el lenguaje que utilizamos para referirnos a la empresa frente a propios y extraños y lo más importante es poder evidenciar el orgullo y pasión con que se habla de la empresa, para muchas personas la organización es un lugar de paso, un sitio donde puede adquirir los recursos para mantener su nivel de vida, pero permanentemente los vemos buscando nuevas oportunidades en el mercado, pasando hojas de vida, asistiendo a entrevistas de trabajo, revisando los portales para verificar oportunidades, etc..

No significa esto que no podamos buscar nuevas y mejores oportunidades de desarrollo, la invitación es a encontrar el Armando-Jose Diaz |

130

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

significado oculto o explícito de estas actuaciones y su impacto en los desempeños esperados.

Uno de los componentes del sentido de pertenencia tiene que ver entonces con el compromiso, tal se trata de un baile entre dos, es decir no podemos pretender que las personas estén comprometidas con la empresa cuando se percibe que no hay un compromiso de parte de la empresa hacia el colaborador, cuando los reconocimientos se limitan a lo legalmente establecido y cuando no hemos construido con los equipos de trabajo una dinámica capaz de fortalecer los lazos de confianza e integridad esperados por las partes.

Un comportamiento observable tiene que ver también con los tiempos que dedicamos a los compromisos adquiridos en nuestra gestión empresarial, me refiero a los esfuerzos adicionales que estamos dispuestos a hacer aún a sabiendas que quizá no sean reconocidos económicamente o de cualquier otra manera.

La invitación entonces se refiere a reconocer de modo técnico el sentido de pertenencia que expresan nuestros colaboradores en la organización.

Cuando se depende del estado de ánimo del jefe Quiero también comentar brevemente este tema, que sin duda resulta familiar para muchas personas, especialmente me refiero a quienes son jefes o gerentes de pequeñas empresas y más aún si son propietarios.

Uno de los temas más difíciles de controlar por todos nosotros es precisamente el desarrollar la capacidad de diferenciar tiempos, personas y lugares, de tal manera que podamos diferenciar y controlar nuestros estados de ánimo ya que en muchas ocasiones el ambiente laboral queda condicionado por Armando-Jose Diaz |

131

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

la expectativa de saber cuál va a ser el estado de ánimo del jefe al llegar a la oficina, de tal manera que el clima varia irremediablemente cuando hace presencia el jefe afectando inmediatamente el rendimiento en la tarea.

Confrontaciones Los colaboradores en muchas ocasiones prefieren evadir el encuentro directo con los jefes con el fin de evitar una confrontación de tal manera que se crean barreras comunicacionales que pueden desembocar en que el gerente tenga una percepción diferente de lo que realmente ocurre en la organización y en los equipos de trabajo.

La cultura organizacional puede tener, y de hecho las tiene, una serie de subculturas que pasan por el género, la actividad que se realiza, la relación con el jefe, el ambiente laboral, etc.., de tal manera que es preciso encontrar los aspectos que determinan si esta situación en particular (el estado de ánimo con el cual el jefe desarrolla su gestión) impacta de alguna manera en las tareas diarias de los colaboradores.

Retos empresariales Otra situación que vale la pena considerar, tiene que ver con la manera como muchos gerentes asume los retos empresariales, su inquietud por encontrar fórmulas ganadoras y estrategias de éxito le llevan a profundizar su inquietud intelectual, lo cual es loable y deber animado y fortalecido.

El problema radica cuando se pretende poner en marcha todas las iniciativas al tiempo y dado que los gurús en ocasiones suelen ser contradictorios o por lo menos no todos marchan en la misma línea, hacen que los colaboradores vean que se dan bandazos en la forma de administrar.

Armando-Jose Diaz |

132

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Al finalizar, el proceso de diagnóstico en la cultura empresarial, es posible que nos encontremos con algunos de estos elementos y con seguridad con otros de igual o mayor impacto en la organización.

De tal manera que es preciso priorizar los aspectos relevantes de la cultura y definir cuáles de ellos se convierten en un obstáculo mayor y en los cuales es preciso determinar una estrategia de intervención que nos permita elaborar una ruta de transformación en la organización.

Nos corresponde entonces orientar a las empresas a la construcción de nuevos modelos culturales que nacen de la urgencia manifiesta y que nos lleven a construir una organización más competitiva y que atienda los pilares fundamentales de toda organización, sus recursos de capital humano.

Armando-Jose Diaz |

133

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

134

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 12 El Marketing Relacional, el CRM y la Fidelización

Un auto cuestionamiento a los enunciados básicos para la comprensión semántica de estos conceptos de Marketing que están íntimamente ligados a las empresas de la Nueva Sociedad.

En el desarrollo progresivo del Marketing ha ido incorporando módulos de ejercicio nacidos de las necesidades mismas de las empresas en sus mercados, e influenciadas por los avances tecnológicos, en busca de causar más satisfacciones en el Top of Mind de los consumidores.

La valoración continua desarrollada por las empresas para retener a sus clientes, propuesta que tiene un contenido económico innegable, pues siempre es más rentable retener un cliente que obtener uno nuevo en el mercado, ha incluido paulatinamente oferta de nuevos servicios y promesas de Postventa.

Todas las industrias según sea su modelo de negocio adoptan estrategias dirigidas a lograr ese cometido.

Armando-Jose Diaz |

135

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Estos servicios son en ocasiones directos o a través de outsourcing, en diferentes idiomas y 7/24.

Cuanto más conozcamos a nuestros clientes y podamos brindarles al momento que lo deseen y donde estén, servicios encaminados a resolver sus preguntas, las de sus productos y escuchar sus comentarios, más próximos estamos para realizar un volumen mayor de negocios. ¿Qué es el marketing relacional y cuál es la diferencia, si existe, con el concepto de CRM? El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. ¿Hasta dónde debe llegar la recogida de información del cliente?

Todo va a depender de la Estrategia Relacional que desarrollemos. En base a los objetivos a alcanzar, el nivel de información que requiramos de nuestros clientes será uno u otro.

Armando-Jose Diaz |

136

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

En todo caso no va a ser tan importante la cantidad como la calidad y es aquí donde debemos focalizar nuestros esfuerzos a la hora de captar la información. ¿Cómo se “relaciona” esta información para que el perfil resultante sea significativo a la hora de enfrentar la estrategia de marketing?

Aquí entra lo que denominamos ‘Customer Intelligence’ o ‘CRM analítico’. Las empresas acumulan una gran cantidad de información y ésta requiere de un análisis riguroso que ayude a la toma decisiones.

La información de nuestros clientes debemos convertirla en conocimiento estratégico de primer orden y para ello la empresa se apoya en tecnología de análisis como el DataMining que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos. ¿En qué sentido ha contribuido la globalización de los mercados en el desarrollo de las políticas de CRM de las organizaciones?

Las empresas con la globalización por una parte han visto incrementar su mercado y por otra se han encontrado con diferentes culturas.

De ‘Think global act local’ extraemos que a pesar de ser una empresa presente en múltiples países, debemos adaptarnos a la cultura de cada uno de los mercados a los que nos dirijamos, estrechando y trabajando nuestras relaciones con cada cliente que la empresa considere importante teniendo en cuenta la estrategia global de la empresa pero adaptándonos a sus propias peculiaridades, y para ello, el Marketing Relacional nos va a ayudar indiscutiblemente.

Armando-Jose Diaz |

137

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

¿Han incrementado sus exigencias los clientes o es el incremento de la competencia lo que hace del marketing relacional y el seguimiento de los clientes una necesidad?

Ambas van de la mano. El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un más que competitivo mercado.

Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán.

Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido.

El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. ¿Cuál es el perfil de la compañía que necesitaría adoptar un plan de CRM es su estructura? ¿En qué medida pueden estas políticas rebajar los costes e incrementar la eficiencia?

Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección así como la efectiva comunicación de la misma al resto de empleados y esto es válido tanto para una multinacional como para una pyme.

Armando-Jose Diaz |

138

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El proceso no es nada fácil pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente.

Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.

El último estudio de Bearing Pont sobre CRM afirma que “las empresas pueden identificar parámetros para cuantificar el valor del CRM, pero, salvo que se definan objetivos específicos y de ROÍ, la gestión de expectativas, hitos intermedios, recursos y, en definitiva, el éxito final, serán más difíciles de alcanzar", Por supuesto, antes de hacer nada, debemos definir correctamente lo que llamamos la ‘Estrategia Relacional’ la cual determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos relacionales, sus programas de acción y prioridades en la asignación de recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo plazo.

Debemos identificar, en primer lugar, aquellas áreas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisión que parte de la identificación de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos. ¿Qué papel juega la formación del personal cualificado en las últimas tendencias del marketing, la publicidad y la venta? ¿Es imprescindible un reciclaje continuo o esto no supone un incremento de la productividad directamente proporcional?

La formación del Capital Humano de la empresa es fundamental para alcanzar los objetivos relacionales que nos hayamos marcado.

Armando-Jose Diaz |

139

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Debemos estar plenamente convencidos de que la formación constituye el elemento diferenciador entre empresas del mismo sector siendo necesario desarrollar programas de reciclaje continuo para no perder la competitividad ganada.

Esta formación no debe reducirse por ejemplo, a explicar el empleo de las distintas utilidades y funciones del software sino que debe ir más allá, formando a los empleados para que sepan cómo ejecutar de manera efectiva los procesos de negocio que una estrategia relacional hace posible. ¿Es la tecnología un pilar base en esto de lograr un correcto seguimiento del cliente?

Para un comercio pequeño no tanto, para una empresa que maneja una base de clientes de miles de ellos, por supuesto que es fundamental.

Pero no debemos caer en el error de confundir el medio con el fin. La tecnología es el medio que nos ayuda a alcanzar nuestro objetivo relacional. ¿Cómo se debe implicar al personal de la organización en esta estrategia o proyecto del marketing? ¿Es necesario que todas las áreas de la empresa dispongan de información?

Un proyecto de Marketing Relacional es lo suficientemente importante desde el punto de vista estratégico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa.

El éxito de cualquier iniciativa estratégica depende en buena medida de que se conozca y asuma en toda la estructura de la empresa y la comunicación es un primer paso que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing Relacional.

Armando-Jose Diaz |

140

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El éxito de la implementación de la estrategia de Marketing Relacional depende de la medida en que llega a formar parte de la cultura y los procesos de la organización. ¿Cómo se consigue fidelizar al cliente? Y más importante aún ¿Cómo establecer los procesos de feed-back para saber a corto plazo si la estrategia está funcionando?

La fidelidad es un objetivo básico del Marketing Relacional y la lograremos cuando vayamos más allá de la satisfacción del Cliente. Debemos ‘deleitar’ al cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparnos a sus necesidades.

El Cuadro de Mando Relacional es una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia está funcionando.

Se trata de un sistema de información que, a través del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la estrategia relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados. Con esta herramienta se controla y evalúa el sistema de forma permanente.

El paso de convertir a un comprador en cliente, es la base de toda esta discusión.

Cada día es más difícil cautivar clientes pues la oferta es mayor, más diversificada, con precios más competitivos y distribuida más eficientemente.

La diferencia es la creatividad y el uso de las herramientas disponibles para logralo.

Armando-Jose Diaz |

141

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

142

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 13 La Administración de las Relaciones con los Clientes - CRM

En todo el mundo, en gran parte de industrias, las empresas adoptan el CRM (Customer Relationship Management) porque ellos entienden que esta tecnología es un mandamiento del negocio para tener una estrategia basada en el cliente.

Así como el back office es fundamental para soportar a una organización eficiente, las aplicaciones de frente office como administración de fuerza de ventas, marketing, servicios al cliente, gerenciamiento de relaciones con distribuidores y con empleados, son cruciales para afrontar los desafíos empresariales actuales.

Cuando se ejecuta adecuadamente, una iniciativa CRM puede producir beneficios cuantitativos y cualitativos.

Los beneficios cuantitativos se dirigen a dos impulsores claves de la actividad empresarial: reducir costos y aumentar los ingresos.

Observando de cerca estos dos impulsores, un CRM le permite a una organización reducir el costo de: Armando-Jose Diaz |

143

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• Adquirir un cliente • Vender a un prospecto o a un cliente • Dar servicio al cliente • Aumentar la venta por cliente, o por vendedor • Aumentar el ticket promedio • Dónde está la reducción de costos Integrando el proceso de atención al cliente y brindando mejor información a ventas, marketing y servicios, el CRM produce una reducción significativa de costos en puntos claves: costo de adquisición de clientes, costo de ventas y costo de retención y servicio al cliente.

Con una iniciativa de CRM, las empresas pueden entender mejor las preferencias de sus clientes, los comportamientos de compras, la renta que deja cada cliente, frecuencia de compras y otras métricas que definen al cliente de manera individual o a grupos de clientes.

Teniendo este conocimiento, los costos de adquisición de nuevos clientes se reducen considerablemente. Por ejemplo, se pueden reducir el número de llamados que el área de telemarketing realiza para generar listas de interesados (Leads).

En cuanto al costo de ventas, un CRM aumenta la productividad del equipo de ventas, al mejorar la productividad de canales, disminuir el tiempo de generación de propuestas y reducir el tiempo/ costo de configuración de productos o soluciones. Por ejemplo, al estar integrada la red de distribuidores, un cambio de precios o una modificación en un componente de un producto terminado, está disponible en el momento para toda la red.

Armando-Jose Diaz |

144

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

No solo se eliminan errores graves como ofrecer un producto discontinuado, sino también que se evita la pérdida de rentabilidad por un costo que aumentó y que no fue actualizado en la lista de precios.

Así como cuesta dinero conseguir un nuevo cliente, también tiene costo mantenerlo y darle servicio. Una iniciativa de CRM puede ayudar a disminuir ese costo derivando requerimientos de servicio hacia otros canales en un proceso transparente para el cliente final o mediante un canal de autoservicio en donde el cliente pueda encontrar soluciones basadas en consultas repetitivas y, por supuesto, de manera rápida las 24 horas del día.

Dónde están los aumentos de ingresos Un CRM permite monitorear, medir y seguir cada interacción del cliente con la organización. En consecuencia puede conocer el resultado de esas interacciones y calcular el retorno de cada uno de los esfuerzos de marketing, ventas y servicios que la empresa realizó.

Además, con estas capacidades, una compañía puede conocer la rentabilidad por cliente o por grupo de clientes y, en consecuencia, dimensionar la asignación de recursos para darles servicios basados en dicha ganancia.

Si estas capacidades se extendieran a todos los canales de comunicación y distribución, una firma puede optimizar su modelo de negocios.

Con tecnología de CRM y procesos asociados, se puede disponer de información relevante de prospectos (contactos decisorios, actividades realizadas, propuestas presentadas) y preferencias de productos/ servicios.

Armando-Jose Diaz |

145

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Esta información es provista en cualquier lugar y en todo momento. Las tasas de cierres de negocios podrían aumentar por el hecho de tener un panorama completo de la información del prospecto.

Incluso el valor de la "factura promedio" puede elevarse. En efecto, conociendo los comportamientos y hábitos del cliente, se le pueden hacer ofrecimientos personalizados con mensajes justos para sus costumbres. ¿Cuántas más cosas podría comprar ese cliente?

Por ejemplo, suponga que usted es gerente de un hotel. Sus pasajeros frecuentes dejan muchos datos acerca de sus hábitos. Estos datos están en las transacciones y su relación es de mucha utilidad para aumentar la personalización de servicios.

Y hay algo más además de la venta. Se trata de la retención de clientes.

Se trata de un proceso crítico para determinar el desempeño financiero a largo plazo de su empresa. Un cliente satisfecho no precisa de promociones de marketing. Además es menos sensible a los precios y es una fuente de transmisión de experiencias hacia otros que pueden convertirse en clientes.

Beneficios adicionales Además de los beneficios tangibles y mensurables como la reducción de costos o el aumento de ingresos, hay otros menos tangibles.

Por ejemplo: desempeño superior en cuanto a inteligencia de mercado, mayor foco en el desarrollo de productos/servicios centrados en el cliente, mejora en la previsión de ventas y en los indicadores financieros y mayor reconocimiento de marca.

Un ejemplo sencillo lo vemos en América Latina. La crisis de energía, y la mala política de los gobiernos, hace estragos en Armando-Jose Diaz |

146

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

muchos países donde es necesario suspender el suministro eléctrico durante algunas horas al día.

Las compañías proveedoras de electricidad conocen el consumo de sus clientes ¿Por qué no realizar ofrecimiento de grupos auxiliares (grupos electrógenos) de acuerdo a la demanda de fluido de sus clientes?

Conclusiones La clave para crear valor al negocio mediante el uso del CRM es recordar que las estrategias de negocios y las tecnológicas están enlazadas. Las empresas que piensan que una tecnología como el CRM por si misma puede ayudar a la gestión empresarial, fallan en el intento de llevar adelante un proyecto.

Las empresas que emprenden los proyectos considerando tecnología y procesos son las que aumentan sus chances de éxito dando mayor satisfacción al cliente y entregan mayor valor a su comunidad de negocios.

Armando-Jose Diaz |

147

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

148

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 14 Los Sentidos Influencian nuestros Pensamientos - PNL

La Programación Neurolingüística (PNL) se ocupa de cómo los máximos responsables en diferentes campos consiguen resultados sobresalientes, y cómo sus exitosos patrones de pensamiento y comportamiento se pueden copiar.

Está demás decir de la avasallante importancia que por los motivos antes apuntados, tiene la PNL para incrementar y mejorar de forma sistemática los niveles de competitividad de las organizaciones.

La PNL nos muestra cómo podemos pensar mejor, y así, alcanzar mayores y mejores resultados. La PNL nos enseña cómo comunicarnos, interior y exteriormente, de un modo que pueda establecer la diferencia entre la mediocridad y la excelencia.

La PNL también es muy adaptable, pues si una determinada técnica no funciona, le permite modificar lo que hace y el modo en que piensa sobre su circunstancia o problema específico hasta que consiga lo que está buscando.

Armando-Jose Diaz |

149

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La PNL es a la vez un arte y una ciencia de excelencia personal, constituyéndose por tal motivo en una excelente herramienta para apoyar el Kaizen.

Si el Kaizen busca la mejora continua, y para ello se requiere disciplina y excelencia, la PNL facilita y potencia el logro de dicha excelencia personal, que es la base y el sustento de la alta competitividad.

El impacto de la PNL ya ha sido trascendente, pues sus aplicaciones se han extendido a más y más áreas de la vida humana. Su concepto sencillo pero profundo y los registros de seguimiento de éxitos prácticos han dado como resultado su notable crecimiento.

Cualquiera sea el tipo o naturaleza de actividad, la misma no puede basarse solamente en máquinas y cálculos matemáticos. El secreto del éxito depende de las personas, y el empeño e inspiración que éstas pongan en el trabajo están vinculados en gran medida a sus estados psíquicos. De aquí la gran importancia de la PNL como medio de perfeccionamiento personal para el logro de la excelencia.

1-Qué significa?

La parte Programación se refiere a la forma en que podemos programar nuestros propios pensamientos y comportamientos, de manera muy similar al modo en que se programa un ordenador para que haga cosas específicas.

Neuro alude a los procesos neurológicos de ver, oír, sentir, gustar y oler: los sentidos que empleamos para procesos de pensamientos interiores a la vez que para experimentar el mundo exterior. Toda nuestra comprensión, y lo que describimos como conciencia, llegan a través de esta ventanas neurales que dan a nuestro cerebro.

Armando-Jose Diaz |

150

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Lingüística reconoce la parte que desempeña el lenguaje, tanto en nuestra comunicación con otros como en el modo en que organizamos nuestros pensamientos.

La PNL trata por lo tanto de la manera en que filtramos, a través de los cinco sentidos, nuestras experiencias del mundo exterior y de cómo usamos esos mismos sentidos interiores, adrede y también sin saberlo, para conseguir los resultados que deseamos.

Todo tiene que ver con la forma en que percibimos o pensamos. Y son nuestros pensamientos –la percepción, la imaginación, los patrones de creencias- los que determinan lo que hacemos, y lo que conseguimos.

2. Los pasos fundamentales Existen cuatro pasos esenciales para conseguir lo que se desea. En este caso el deseo corresponde a objetivos empresariales, sectoriales e individuales dentro del marco de la organización.

Estos cuatro pasos son sencillos pero extraordinariamente profundos. Si usted está plenamente comprometido en alcanzar sus objetivos, estos pasos resultan suficientes para llevar a cabo cambios significativos.

Conozca lo que desea. PNL habla sobre conocer su efecto, o sea el resultado al que pretende llegar. Si se trata directivos de una empresa serán los rendimientos sobre el capital invertido, la cuota de mercado, el crecimiento de las ventas; de tratarse del Gerente de Ventas será el volumen de ventas y las contribuciones obtenidas; para el caso del Jefe de Producción se tratará de niveles de desperdicios y volúmenes de producción, de vendedores se tratará de volúmenes y montos facturados, y para el caso de empleados de producción puede tratarse de niveles de defectos por millón de oportunidades, o de productividad.

Armando-Jose Diaz |

151

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Entre en acción. Ejecute aquellas acciones que considere permitirán lograr los objetivos. Aquí cobra trascendental importancia para los empleados la posibilidad de participación y las políticas de empowerment que faciliten el accionar de los empleados en la búsqueda de la excelencia.

Aprenda a reconocer los resultados de lo que hace. Esto requiere de lo que ha dado en llamarse “agudeza sensorial”.

Debe ser capaz de observar con precisión las cosas que acontecen como resultado de su comportamiento.

Esté preparado para cambiar su comportamiento hasta que consiga el efecto que persigue. Basándose en la retroalimentación sensorial, siempre ha de estar preparado para hacer otra cosa. Si al principio no tiene éxito, debe intentarse algo distinto, para lo cual se requiere de un pensamiento creativo. Lograr esa creatividad implica tener la habilidad de adoptar nuevos enfoques y un comportamiento diferente.

3. Principios básicos Como cualquier rama de la ciencia, la PNL se basa en ciertos principios. La comprensión de estos principios permite notables mejoras cuando se las aplica a las situaciones cotidianas.

El mapa no es el territorio. Todos interpretamos lo que sucede a nuestro alrededor a través de nuestros cinco sentidos. Lo que usted cree sobre lo que ve, oye y siente se basa en la experiencia de toda su vida, que filtra cualquier información que le llega a través de los sentidos. Lo que para usted parece bueno podría parecer malo para otra persona. Lo que es útil a una persona Z para la persona X puede no servirle. Nuestra única interpretación de todo lo que nos rodea se convierte en un mapa mental personal.

Armando-Jose Diaz |

152

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Este mapa personal conforma nuestra realidad: nuestra comprensión o conciencia. Pero el mapa mental de Z es diferente del de X o del suyo. Cada uno de nosotros vemos las cosas de forma diferente. Y ninguno de nuestros mapas es la realidad objetiva.

Es decir, no son el territorio del mundo exterior, objetivo; sólo se trata de interpretaciones subjetivas. Ninguno de nosotros puede afirmar que percibe con objetividad; sólo hemos filtrado los hechos y las circunstancias de distintas maneras.

Todos tenemos creencias diferentes acerca de multitud de cosas cotidianas, pues tenemos mapas diferentes del mismo territorio. Ello ciertamente explica los conflictos y los numerosos problemas provocados por esos diferentes mapas del mismo territorio.

Al mismo tiempo abre la posibilidad de comprender las percepciones de otras personas y los enormes beneficios de una mejor comunicación. Entender cómo el mapa de alguien difiere del suyo no sólo evita todo el tiempo y el esfuerzo desperdiciados en la mala comunicación, sino también le permite saber qué mueve a otras personas y cómo puede influir en ellas para que le ayuden a alcanzar sus metas.

Asumir la responsabilidad de todo el comportamiento es una intención positiva. PNL establece una distinción entre nuestro comportamiento y nuestras intenciones: lo que hacemos y lo que queremos alcanzar. Existe una intención positiva detrás de todo lo que hacemos. Siempre apuntamos hacia algún objetivo que es positivo y valioso para nosotros, sin importar lo que crean otros.

La elección es mejor que la no elección. Disponer de elecciones significa disponer de una mayor libertad para actuar, y también tener una mayor posibilidad de conseguir lo que se Armando-Jose Diaz |

153

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

desea. Gran parte de la PNL se ocupa de aportar más elecciones o ideas.

Para PNL una opción no es realmente una opción; dos opciones pueden ser un dilema; tres o más opciones le proporcionan la libertad para conseguir los objetivos de la mejor manera.

El significado de su comunicación es la respuesta que produce.

Si una comunicación no genera el efecto buscado, nuestro instinto habitual es echarle la culpa a la persona del extremo receptor. El enfoque alternativo plasmado a través de la PNL es el de tratar el resultado sólo como una información, que nos sirve de base para cambiar nuestro comportamiento, si es necesario de forma repetida, hasta que se obtengan los efectos deseados.

No hay fracaso, sólo retroalimentación. Si las cosas no salen del modo en que las planeamos, por lo general pensamos que hemos fracasado. Pero el punto de vista en PNL es que lo que sucede no es bueno ni malo, sino mera información. Si se produjeron demasiados desperdicios en el proceso, ello no significa que fracasó como obrero, sólo que aprendió cuáles son los resultados de trabajar de determinada manera.

4. Aprendiendo con PNL La Programación Neurolingüística se ocupara del aprendizaje de lo que observamos, y que basamos nuestras acciones en lo que aprendemos. De modo que estas presuposiciones tienen que ver tanto con el aprendizaje como con la comunicación y la consecución de los objetivos.

Al principio todos nos encontramos en un estado que se podría denominar “ignorancia inconsciente (en cuanto a destreza o habilidad). En otras palabras, no sabemos qué es lo que no sabemos o lo que podríamos ser capaces de hacer.

Armando-Jose Diaz |

154

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

De acuerdo al primer principio de la PNL, el conocimiento o la destreza se hallan fuera de nuestro actual mapa mental del mundo. A partir del momento en que se toma conciencia de la incompetencia o falta de destreza, se pone el esfuerzo en intentar aprender un nuevo conocimiento o adquirir una nueva habilidad. Al adquirir la competencia, el conocimiento o la habilidad, entonces pasamos a la fase de aprendizaje de competencia consciente. Usted sabe que puede hacer algo, y que es bueno en ello, por lo menos hasta un punto.

La última fase es esta escalera de aprendizaje es la más importante desde le punto de vista de la PNL. En un nivel dado de experiencia sencillamente ya no somos conscientes de nuestra competencia. Podemos hacer cosas sin saber con exactitud cómo las estamos haciendo, y no necesitamos pensar en ellas de manera consciente.

Basándose en esta escalera de aprendizaje, y en algunas técnicas de consecución de objetivos de PNL, cualquier empresario, directivo y empleado pude relegar prácticamente cualquier destreza a un nivel de competencia inconsciente. NO existen límites para lo que el cerebro humano puede aprender a conseguir de esta manera.

Una vez alcanzado este nivel de aprendizaje, la gente dirige negocios, diseña productos, ejecuta labores, procesa datos a un alto nivel. Este tipo de aprendizaje utiliza todo el cerebro, el lado izquierdo consciente y el lado derecho inconsciente, aplicando estrategias de pensamiento que funcionan. El objetivo con cualquier destreza en PNL es el de emplearla de una manera intuitiva.

Al igual que sucede cuando se aprende cualquier habilidad física, al principio requiere cierto esfuerzo y práctica conscientes.

Armando-Jose Diaz |

155

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

A veces tenemos que desaprender algo: como corregir una forma de hacer un ofrecimiento en la venta, o la forma de realizar un proceso o movimiento en la fase productiva. Ello involucra pasar de la competencia inconsciente (cuando actuamos sin pensar) a la incompetencia consciente.

Reaprender requiere salir de la incompetencia consciente, pasar por la competencia consciente y volver a la competencia inconsciente, tras haber aportado más elecciones y obtenido un nivel más elevado de dominio.

De tal forma y a la manera de benchmarking tanto internamente como externamente debe procederse al aprendizaje destinado a la mejora. Internamente cuando los empleados ven en otros trabajadores de la misma empresa una mejor forma de hacer las cosas, toman conciencia de su actual desempeño y tratan por tanto de superarla mediante la adquisición de nuevas habilidades.

Externamente, cuando se toma conciencia de nuestras faltas de capacidades competitivas al confrontar con rivales de mayor capacidad. Tratamos por medio del benchmarking de comparar las formas de hacer o efectuar las labores, y de tal forma corregir y mejorar nuestra performance, en muchos casos aprendiendo nuevos conocimientos, métodos, y habilidades.

5. Planificar con PNL PNL tiene mucho que ver con el aprovechamiento de ambos lados del cerebro con el fin de formarse claros objetivos que tendrán la mejor posibilidad de éxito.

Al momento de planificar pregúntese así mismo:

Armando-Jose Diaz |

156

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Primero: ¿Son específicos sus objetivo? Se debe ser preciso respecto de lo que se quiere o pretende alcanzar.

Segundo: ¿Están sus objetivos dentro de su control personal? Debe verificarse que cada objetivo se encuentra razonablemente dentro de su control personal.

Tercero: ¿Tiene lo que hace falta para realizar sus objetivos? Proceda a verificar el contar con los recursos que necesite utilizar para alcanzar los objetivos.

Cuarto: ¿Cómo sabrá cuándo ha alcanzado sus objetivos? No sólo se debe ser específico en cuanto a los objetivos a alcanzar, sino también ser capaz de medir de alguna manera los logros alcanzados.

Quinto: ¿Están sus objetivos expresados positivamente? Esto implica pensar acerca de lo que usted quiere en vez de en lo que no quiere. En algunos aspectos nuestro cerebro es obtuso.

Cuando se le ordena “No desperdicies material”, sólo parece oír “desperdicies”. La meta debería fijarse en forma tal como “Debe aprovecharse el 98% del material”, entonces el cerebro se concentra en el “aprovechamiento”.

Sexto: ¿Están sus objetivos en el nivel adecuado? ¿Es su meta lo bastante importante, o demasiado grande en vista de los recursos con los que se cuenta? Si es demasiado grande, pregúntese: ¿Qué me está impidiendo alcanzar esto?

Séptimo: ¿Qué más se podría ver afectado? Siempre es necesario pensar en qué efectos tendrá en el resto del sistema el logro de determinados objetivos.

Armando-Jose Diaz |

157

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

De tal forma se busca no sólo armonizar objetivos, sino además evitar efectos adversos.

6. Identificando las preferencias de pensamiento Se debe proceder a identificar tanto nuestra propia forma de pensar, como la de nuestros interlocutores, sean estos subordinados, pares, colegas, superiores, directivos, proveedores o clientes.

Conocer las preferencias de pensamiento le permitirá una mejor comunicación, haciéndose comprender, al tiempo que comprendiendo el mensaje de nuestros interlocutores.

Las preferencias fundamentales son: • Visual • Auditiva • Cenestésica Prestar atención a las palabras, como a las frases, nos permitirá desentrañar las preferencias de pensamiento.

A nivel de palabras tenemos, a título de ejemplos: Visuales: cuadro, brillante, color, expresión, negro, visión, ojo, visualizar, reflejar, percepción, enfoque, brillar.

Auditivas: alto, sonar, claro, contar, preguntar, comentar, testimonio, melodía, sonido, ritmo.

Cenestésicas: tocar, empujar, sólido, suave, contacto, mover, presión, manejar, impulsar, aferrar, peso, cálido, firme, tangible.

Y en cuanto a frases: • Visuales: “Veo lo que quieres decir”, “da la ç impresión”, “mirándolo detenidamente”.

• Auditivas: “por decirlo así”, “recuerdo la melodía”.

• Cenestésicas: “aguarda un segundo”, “una persona cálida”, “estaré en contacto”.

Armando-Jose Diaz |

158

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Ello tiene importancia a la hora de capacitar, entrenar, ordenar, ofrecer, negociar, y motivar a otros.

Las palabras y las frases no son la única manera en que podemos determinar la preferencia de pensamiento de una persona. Así el movimiento de los ojos permite dilucidar si la persona está recordando, creando, pensando o sintiendo pensamientos o sensaciones.

7. Hábitos de pensamiento y autocreencias Ser positivo o negativo, optimista o pesimista, muestra una actitud. Hace tiempo que se ha demostrado que un vendedor optimista supera a uno pesimista de experiencia y entrenamiento similares. Así pues un cambio de actitud, sin un cambio aparente en las habilidades o el comportamiento, puede mejorar de manera cuántica su actuación.

La investigación con los optimistas y los pesimistas también indica que el abismo en rendimiento aumenta con el tiempo.

Una venta de un 20 por 100 por parte del optimista se convierte en el 50 por 100 al año siguiente. En otras palabras, la ley de la productividad decreciente se invirtió, y una actitud positiva dio como resultado una espiral ascendente de éxito.

Mientras tanto, aquellos que esperaban resultados pobres, los pesimistas, experimentaron una espiral descendente.

El modo en que pensamos es tan factible que se vuelva tan habitual como el modo en que actuamos. Las actitudes que nos dirigen como individuos y culturas son sólo hábitos de pensamiento que se pueden cambiar con conciencia y el tipo adecuado de práctica mental.

Pensemos en la importancia fundamental que lo desarrollado anteriormente tiene no sólo en materia de ventas, sino también en temas como reducir los tiempos de preparación de Armando-Jose Diaz |

159

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

herramientas, los niveles de calidad y productividad, la reducción de costes. La mente pesimista negará la posibilidad de mejora, en tanto que la optimista estará dispuesta a cualquier desafío y pondrá su mejor esfuerzo para el logro de tales objetivos.

Lionel Tiger expresa y demuestra en su obra “Optimism”, que las culturas que logran prevalecer y sobrevivir son aquellas que tienen sistemas de creencias optimistas. Esos grupos creen en la valía y en las posibilidades de su propio futuro.

A un nivel más profundo de pensamiento todos nosotros tenemos nuestras propias creencias y valores. Son mucho más permanentes que las sensaciones efímeras, incluso que las actitudes. Las creencias que afectan lo que usted consigue en su mayor parte se ocupan de lo que cree de sí mismo, o cómo se “ve” a sí mismo: su autoimagen, si lo prefiere.

Las creencias pueden ser tanto individuales como colectivas, de tal forma tenemos la autoimagen tanto del vendedor o el director, como de la empresa.

Una empresa que se percibe así misma como productora de bienes y servicios de baja calidad, terminará no sólo dando muestra de ellos hacia el exterior, sino además generándolas.

Las autocreencias negativas son limitantes para las personas en cuanto a su capacidad de aprender y realizar labores.

Una vez que creemos algo (sea ello positivo o negativo), nuestro comportamiento se ve afectado a todos los niveles.

La PNL ofrece técnicas para cambiar los sistemas de creencias, incluyendo la autoimagen. PNL enfoca las creencias de una manera radical. Usted puede, sencillamente, crear creencias, y desechar otras antiguas. Somos muy capaces de cambiar nuestras creencias, y ello quizá tenga lugar después de un cambio de entorno, circunstancias o logros reales.

Armando-Jose Diaz |

160

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El primer paso para cambiar las creencias acerca de usted mismo o de su empresa, es identificar su autoimagen.

Conclusiones La PNL es una importante herramienta que nos permite dilucidar nuestra forma de vernos a nosotros mismos y a nuestra organización, dándonos una serie de métodos e instrumentos para generar el cambio.

Una mayor comprensión de la forma en que los seres humanos piensan nos permite lograr mejorar nuestra comunicación, con todo lo que ello implica en materia de productividad.

Mejorar nuestra forma de capacitación, aprender a planificar de una forma más positiva y adecuada, y descubrir la importancia que el pensamiento positivo (optimista) tiene para la marcha de la empresa, son otros importantes aportes de la Programación Neurolingüística en la búsqueda de la excelencia organizacional.

La PNL permite con sus diversas herramientas y metodologías mejorar ampliamente el accionar de los individuos que conforman la organización y con ello lograr mejores performances en materia de calidad y productividad.

Para lograr una mejora continua, debemos mejorar de manera continua a las personas que integran la organización, y para ello, dichas personas tienen que sentirse dispuestas al cambio y considerar la factibilidad del mismo. Descubrir y cambiar las creencias de los individuos es uno de los grandes objetivos de la PNL. Resulta imposible lograr grandes metas sin antes modificar los “mapas mentales” o paradigmas que dominan la forma de Armando-Jose Diaz |

161

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

pensar y sentir del personal, cualquiera sea la ubicación que este tenga en la pirámide organizacional.

Llegar a ser una empresa competitiva, superando los esquemas mentales (mapas mentales) propios de las empresas tradicionales, requiere de un accionar. La PNL conjuntamente con el DO (Desarrollo Organizacional) ponen a disposición de las empresas esas herramientas y estrategias destinadas a cambiar la forma de pensar y adquirir nuevas y mejores habilidades.

No basta con comprender los procesos financieros, o productivos, también resulta fundamental comprender la forma de pensar y actuar tanto de los individuos que conforman la organización, como aquellos que con ella se vinculan.

Armando-Jose Diaz |

162

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 15 Porque la prospectiva?

La nueva ciencia llamada “Prospectiva” como la ciencia del futuro, se enfoca a la importancia de la visión estratégica que debe servir a toda organización como parte fundamental de visión de futuro organizacional, se analizan los estudios que se han efectuado en diversos países, el efecto de la tecnología y las personas en las organizaciones, Estaremos utilizando vocablos claves como, prospectiva, planes estratégicos, estrategia, visión, filosofía de empresa, competencia, accionistas, métodos de expertos, benchmarking que tienen una relación directa con el entretramado de disciplinas al servicio de entender al hombre. ¿Qué es la prospectiva estratégica?

“La prospectiva parte del concepto que el futuro aún no existe y “se puede concebir como una realización múltiple” y que “depende solamente de la acción del hombre”, por esa razón, el hombre puede construir el mejor futuro posible, para lo cual debe tomar las decisiones correctas en el momento apropiado.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la prospectiva como el “conjunto de Armando-Jose Diaz |

163

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos o sociales”.

Gastón Berger (uno de los fundadores de la disciplina), define como la “Ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él. Aunque en ocasiones el término futurología hace referencia a otras disciplinas no basadas en el método científico”.

Si decimos que la prospectiva es una disciplina con visión global, sistémica, dinámica y abierta que explica los posibles futuros, no sólo por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) así como los comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la acción presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o deseado.

Este marco conceptual nos enfrenta a una realidad e mercado hasta hoy no concebida, pues no solo permite entender al hombre de hoy sino al ciudadano global en la Nueva Sociedad.

Podremos entonces empezar por afirmar que es la ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poderlo influir.

Aunque de hecho es, paradójicamente, una ciencia sin objeto que se mueve entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de inventar el mejor futuro posible. Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, si podemos imaginar nuestro mañana preferido”.

Armando-Jose Diaz |

164

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La prospectiva es una ciencia que utiliza una serie de recursos actuales, en un ordenamiento con un propósito definido y un camino definido.

El proceso empieza haciendo uso de la investigación que se requiere para mirar sistemáticamente el futuro de largo plazo en ciencia, tecnología, economía y sociedad, con el objetivo de identificar las áreas de investigación estratégicas y las tecnologías genéricas emergentes que generarán los mayores beneficios económicos y sociales, siendo un medio sistemático de evaluar los desarrollos científicos y tecnológicos que podrían tener un fuerte impacto en la competitividad industrial, la creación de riqueza y la calidad de vida .

Los rasgos importantes en estas definiciones son el carácter periódico (horizontes de tiempo que oscilan entre los 5 y los 30 años) y sistemático de estos estudios, así como la importancia de balancear el empuje de los desarrollos científicotecnológicos con la demanda del mercado.

Por su parte, estos estudios no deben ser dominados únicamente por los aspectos tecnológicos.

Es importante que el análisis esté orientado a los aspectos sociales que trascienda la creación de riqueza e incluya asuntos tales como la prevención del crimen, la equidad, la educación, la creación de habilidades o el envejecimiento de la actual sociedad.

La prospectiva como ventaja competitiva sostenible Un país sin prospectiva es un país sin visión y progreso, una empresa sin prospectiva es una organización disfuncional y quebrada que no sobreviviría en un mundo de alta competitividad y constantes cambios, un persona sin prospectiva es una persona sin futuro, que fracasaría y no Armando-Jose Diaz |

165

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

podría alcanzar la prosperidad, mejor calidad de vida y la felicidad.

La empresa debe planificar su futuro Alvin Toffler, refiere "Mientras la economía y la sociedad del mañana van tomando forma, todos nosotros -individuos, compañías, organizaciones y gobiernos por igual- nos enfrentamos al más salvaje y veloz recorrido hacia el futuro que ninguna generación haya realizado ¡Bienvenidos al resto del siglo veintiuno!"

"Todos los países deben tener en claro que los cambios sociales se irán acelerando, los futuros puestos de trabajo requerirán más y más conocimientos y habilidades."

Nos planteamos algunas interrogantes que deben ser trascendentes en todo grupo humano y en especial las organizaciones. Seguramente nos hemos preguntado si ¿el éxito de hoy que obtiene una empresa, seguirá siendo el éxito de mañana?

Las organizaciones no sólo deben convivir y estar suficientemente satisfechos con los éxitos del presente, sino seguir visualizando y planificando su visión hacia un futuro prometedor, los éxitos de hoy no serán los éxitos de mañana, las organizaciones tendrán que estar renovándose siempre, no es suficiente formular un plan estratégico, no siempre es la solución total, tenemos que tener visión y adecuada prospectiva del entorno.

Vemos con preocupación que de diez planes estratégicos formulados adecuadamente sólo uno se implementa exitosamente y que entre las causas más comunes tenemos fundamentalmente el adormecimiento de los niveles gerenciales, falta de visión, prospectiva y problemas básicamente debido a las actitudes gerenciales, como el conformismo, escasas competencias para inspirar, motivar e entusiasmar a sus colaboradores.

Armando-Jose Diaz |

166

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El benchmarking, no es una solución necesariamente, pero si es una necesidad constante que puede coadyuvar a asegurar su futuro de largo plazo, aprendiendo las mejores prácticas de los negocios líderes.

Las organizaciones, deben y tienen la necesidad de mirar con prospectiva todas estas interrogantes: • ¿Creemos que los clientes a los que sirve hoy les servirán también en un plazo de entre cinco y diez años?

• ¿Los canales que utilizamos hoy para llegar a sus clientes subsistirán sin cambios dentro de unos años?

• ¿Nuestros competidores de hoy; serán los mismos en otros periodo?

• ¿Cuál es la base de nuestra ventaja competitiva actual?; ¿cuál será dentro de cinco años?; ¿cuál será dentro de diez años?

• ¿Cuáles serán las condiciones económicas a largo plazo?, ¿Y las tendencias de precios?

• Nuestros productos ¿son competitivos?; ¿aparecerán otros sustitutivos resultantes de las nuevas tecnologías?

• ¿Dónde se generan hoy los márgenes?; ¿dónde se generarán en el futuro?

• Las competencias de nuestra gente servirán dentro de diez años?

• Controlamos nuestra empresa hoy; ¿creemos que la podremos seguir controlando en el futuro con las mismas premisas de hoy?

• ¿Qué nos define hoy como empresa frente a accionistas, empleados, proveedores, clientes, público y sociedad?; ¿qué nos definirá dentro de algunos años?

• ¿Qué cosas cambiarán y cuáles no cambiarán?

Armando-Jose Diaz |

167

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• ¿Cómo analizarlas y extraer consecuencias útiles?

Estas reflexiones estratégicas nos aproximan a un nivel de conciencia muy interesante en torno a la prospectiva estratégica.

En el mismo enfoque ¿Qué nuevas necesidades tendremos que satisfacer en 5 o más años en nuestros clientes? ¿Cómo será la nueva cultura de consumo? ¿Cómo manejar eficazmente la nueva fuerza de trabajo y sus características? ¿Qué competencias humanas serán necesarias en las personas para manejar nuevas tecnologías? ¿Qué tecnologías serán necesarias para producir mejores productos, mejores servicios? ¿Qué está siendo nuestra competencia mejor que nosotros? ¿Cuáles son los cambios del entorno que afectan a clientes, productores y proveedores? ¿Lo que hace nuestra competencia tienen visión de futuro? ¿Contamos con un plan estratégico? ¿Cuáles son las nuevas competencias gerenciales necesarias en el futuro? ¿De qué manera influyen nuestros accionistas, clientes, proveedores, personal, comunidad)?.

Estas y otras interrogantes deben ser necesarias formular en el aquí y ahora en todas las organizaciones que deseen permanecer en el mercado. ¿A quiénes está dirigido la prospectiva?

• A los líderes políticos y sus equipos, consejeros gubernamentales, agencias públicas, expertos políticos, económicos y legislativos, que necesitan tomar decisiones con implicaciones socioeconómicas muy importantes a largo plazo.

• A los líderes de las Empresas y Organizaciones que buscan comprender el futuro con el fin de adelantarse a sus competidores o encontrar nuevas oportunidades de negocio.

Armando-Jose Diaz |

168

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• A los equipos directivos que necesitan plantear, analizar, evaluar, representar y comunicar las decisiones importantes sobre el futuro.

• A los managers especializados en adquisiciones y fusiones de empresas, estrategias, marketing, etc., que necesitan explorar las consecuencias de las decisiones importantes a tomar en diferentes escenarios.

• A los profesionales y consejeros de inversiones que necesitan prospectar las evoluciones a largo plazo de las empresas donde vayan a invertir/desinvertir.

• A los estudiantes que desean proyectarse un futuro mejor y donde el desinterés (whatever) cause una verdadera curiosidad ante su responsabilidad con el futuro.

Los estudios de prospectiva como estrategia trascendental Los estudios de prospectiva permiten la identificación, anticipación y proyección de tendencias en los campos sociales, económicos y tecnológicos, utilizando métodos interactivos y participativos de debate, a fin de forjar nuevas redes sociales.

Para ello es crucial identificar una visión estratégica que no resulte utópica sino que reconozca y explique sus implicancias para las correctas decisiones y acciones del día de hoy.

Contar con una filosofía de empresa y una visión orientadora es vital para las organizaciones contemporáneas por los constantes cambios en el entorno altamente cambiante y competitivo, ya lo decía Heráclito de Éfeso (535 a.C.) “lo único permanente en el mundo es el cambio, afirmando que el fundamento de todo está en el cambio incesante” Armando-Jose Diaz |

169

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Por su parte Peter Drucker (1990) piensa que “los cambios en cualquier orden de cosas podrían producirse en el mundo cada 24 horas” , esto lo podemos palpar diariamente en todo lo que hacemos y percibimos a nuestro alrededor.

Todo lo que una empresa pueda haber construido hasta hoy será efímero en el futuro, si no está sintonizada con la velocidad del cambio.

Creemos que ninguna organización debe dormirse en sus laureles, las empresas de hoy no necesariamente serán las mejores del mañana y esta es la base para sobrevivir este mundo moderno, contar con una filosofía orientadora será fundamental.

Las personas y las empresas, deben prepararse conjuntamente para los cambios futuros, deben anticiparse, adaptarse a las fenómenos emitidos por aquellas situaciones que se presentan en este mundo cambiante, como es el de los negocios para construir futuro; es decir no esperar a que las cosas ocurran para tomar medidas que pudieran ser no tan oportunas Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, si podemos imaginar nuestro mañana preferido”.

Están implicados en este desafío accionistas, presidentes, gerentes, empresarios, profesionales, administradores y ejecutivos a cargo de la toma de decisiones en las organizaciones públicas y privadas, asi como la academia adaptando sus curriculums para coincidir con esta realidad.

Otras razones de importancia para investigar el futuro Son muchas las razones por lo que es importante la prospectiva que nos exigen identificar y entender, de manera sistemática, las tendencias dominantes en la economía internacional: hacia dónde se dirige la investigación y el desarrollo de las nuevas tecnologías y cómo afecta todo ello Armando-Jose Diaz |

170

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

nuestros negocios y la calidad de vida en nuestros países y su competitividad.

Entre ellas, señalaremos a continuación algunas de las que se consideran, habitualmente, entre las más relevantes.

• La competencia, aumenta rápidamente e impacta de manera repentina en los mercados y en las sociedades creciendo la rivalidad no sólo entre países sino también entre compañías. En los últimos 12 años, por ejemplo, muchos nuevos jugadores han entrado al grupo de las “economías de mercado”, sobre todo en Asia y Europa Central, ofreciendo nuevas oportunidades de negocios e inversión.

• Este aumento de la competencia sigue dos vectores principales. Por un lado, presenciamos un enorme (y tal vez sin precedentes) diferencial de costos laborales, en un contexto en el cual las empresas pueden mudar sus recursos y producción de una manera mucho más rápida y sencilla que en cualquier época pasada.

• La innovación tecnológica y la demanda que ella genera en materia de aumento de los conocimientos y las habilidades presionan de manera cada vez más directa e inmediata sobre mercados, productos y políticas públicas y empresariales.

Estudios realizados en Estados Unidos de pronósticos tecnológicos comenzaron a utilizarse en el área de la producción para la defensa. La Corporación Rand, por ejemplo, en diversos trabajos de consultoría, fue responsable por el desarrollo de algunos de los principales instrumentos utilizados en esta técnica, como el formulario de medición “Delphi”. Grandes ejercicios de pronóstico se llevaron adelante en la Marina y la Aeronáutica de los Estados Unidos. Y las empresas privadas lo aplicaron al sector de la energía.

Armando-Jose Diaz |

171

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

No obstante la escasa relación con el mercado provista por el área en que se especializaron los estudios de prospectiva, su utilización fue perdiendo adeptos. Sin embargo, a fines de los años 90 y como resultado de lo que se percibía como una amenaza japonesa a la competitividad americana, las técnicas de prospectiva volvieron a los primeros planos. Fue entonces cuando el Departamento de Comercio, el Concejo de Competitividad y la Oficina de Políticas en Ciencia y Tecnología comenzaron a utilizar nuevamente las renovadas técnicas de prospectiva.

Un repaso de prospectiva en la Villa Global A pesar de haber sido Estados Unidos quien comenzó con la utilización de estas técnicas, fueron los japoneses los que las desarrollaron en todo su potencial. Persuadidos de que las mismas representaban un instrumento potencialmente útil para formular políticas enviaron un equipo de personas para consultar a los expertos en los Estados Unidos. Los japoneses habían elaborado su propia estrategia de prospectiva y la aplicaron para producir una primera previsión acerca del futuro de la ciencia y la tecnología, con un horizonte temporal de 30 años. Dicho estudio fue preparado por la Agencia de Ciencia y Tecnología y, normalmente se considera el primer estudio de prospectiva tecnológica propiamente dicho.

El objetivo del mismo fue producir una visión general que mirara los campos de ciencia y tecnología como un conjunto, a fin de proveer inteligencia de negocios sobre tendencias de largo plazo a quienes formulan políticas en el sector público y privado. De este modo, estarían en condiciones de decidir los trazos gruesos de la dirección que había que tomar para alcanzar la vanguardia del progreso. Miles de expertos de la industria, las universidades y el gobierno participaron en la Armando-Jose Diaz |

172

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

elaboración de este informe que desde entonces se repite cada 5 años.

• En Holanda, este parece haber sido el primer país europeo en utilizar las técnicas de prospectiva en los años 80 para examinar la relación entre la ciencia y la sociedad. En los 90 los consejos sectoriales (para agricultura, salud y medioambiente) llevaron adelante varios estudios de prospectiva y en esta década un comité asumió las tareas de coordinación de estos estudios en todo el país.

• En Alemania el uso extendido que esta técnica comenzó a tener en otros países y, sobre todo, la unificación y los problemas de recesión y ajuste estructural a los que se enfrentaba la economía alemana, llevaron al país a incorporar (después de 1990) el uso de las técnicas de prospectiva.

• Se buscó información sobre la utilización de este instrumento en los Estados Unidos y se recurrió a la asistencia de Japón que ya iba por su quinto ejercicio periódico (quinquenal) de prospectiva. Más tarde, y en función de su propia experiencia, Alemania colaboraría con el sexto ejercicio japonés en la materia.

• A principios de los 90 Francia desarrolló varios ejercicios de prospectiva. Sin embargo, fue sólo a partir de 1999 que los mismos comenzaron a realizarse de un modo sistemático, basados en herramientas tradicionales como los formularios Delphi. A finales de esta década la técnica se extendió a países como Australia, Canadá, Noruega y Suecia.

• En 1998 el Reino Unido lanza el primer ejercicio de prospectiva tecnológica. Desde entonces, varios países más han aplicado esta técnica, como Italia, España (que crea su Oficina de Prospectiva Tecnológica), Irlanda, Austria, Hungría, Sudáfrica, Nueva Zelanda, República de Corea, Tailandia, India y Turquía.

Armando-Jose Diaz |

173

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El tipo de análisis requerido para enfrentar la competencia se ha vuelto más complejo. En un contexto donde una gran cantidad de países y empresas (empeñados en alcanzar y mantener el liderazgo competitivo de una economía basada en el conocimiento) usan esta técnica, soslayar su utilización puede disminuir la capacidad de competir en el futuro u otorgar una ventaja significativa a potenciales competidores en la carrera por la prosperidad y el liderazgo.

La creciente preocupación acerca de la interacción entre la capacidad competitiva de un país y factores sociales tales como el desempleo y las condiciones laborales, las desigualdades y el nivel de cohesión social, el medioambiente y la sustentabilidad del proceso productivo, los riesgos asociados con la emergencia de nuevas tecnologías así como la distribución de sus beneficios, requiere la formulación de análisis cada vez más sofisticados para enfrentar la competencia.

Hoy en día se requiere una mejor comprensión del funcionamiento de los sistemas económicos y sociales, mayores capacidades para formular políticas públicas e instrumentos de análisis que permitan vincular todos estos factores de manera articulada.

Las nuevas formas de competencia imponen la articulación de esfuerzos entre el sector público y el privado. Los estudios de prospectiva son una herramienta formidable, precisamente, porque representan una nueva y moderna forma de vincular las acciones de uno y otro.

Finalmente referimos que nadie discute hoy en día la importancia de la innovación y el cambio tecnológico como motor del desarrollo de una economía, o el hecho de que éstos constituyen el principal elemento de cambio y progreso. Sin Armando-Jose Diaz |

174

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

embargo, introducirlos en la economía y en la sociedad presupone como requisito indispensable la permanente renovación de las capacidades sociales y habilidades en la fuerza de trabajo. Estas capacidades no sólo demandan nuevas habilidades sino que, muchas veces, vuelven obsoletas las existentes.

Las presiones económicas y sociales que genera la globalización de los mercados sobre los pueblos y los empresarios obligan a formular un nuevo contrato social entre la ciencia, la tecnología y la sociedad, que permita la construcción de sociedades más justas, equitativas y a la vez, más competitivas.

La identificación de tendencias en el campo tecnológico, la comprensión del funcionamiento y evolución de los mercados o el análisis informado de las políticas de la competencia son importantes beneficios arrojados por los ejercicios de prospectiva. Sin embargo, no hay que olvidar los relacionados con el descubrimiento y vinculación con potenciales aliados y socios comerciales/industriales así como el desarrollo de estrategias de negocios.

Dentro de los métodos generales de prospectiva cabe destacar aquellos que se basan en la consulta a expertos, (Métodos de Expertos) que reciben la denominación de métodos de expertos. Los métodos de expertos utilizan como fuente de información un grupo de personas a las que se supone un conocimiento elevado de la materia que se va a tratar. Estos métodos se emplean cuando se da alguna de las siguientes condiciones: No existen datos históricos con los que trabajar. Un caso típico de esta situación es la previsión de implantación de nuevas tecnologías.

Armando-Jose Diaz |

175

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El impacto de los factores externos tiene más influencia en la evolución que el de los internos. Así, la aparición de una legislación favorable y reguladora y el apoyo por parte de algunas empresas a determinadas tecnologías pueden provocar un gran desarrollo de éstas que de otra manera hubiese sido más lento.

Las consideraciones éticas o morales dominan sobre los económicas y tecnológicas en un proceso de evolutivo. En este caso, una tecnología puede ver dificultado su desarrollo si éste provoca un alto rechazo en la sociedad (un ejemplo lo tenemos en la tecnología genética, que ve dificultado su avance por los problemas morales que implica la posibilidad de manipulación del genotipo).

Sin planes, la gerencia no puede saber cómo organizar a la gente y los recursos, sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan y sin un plan, los administradores y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuándo y dónde se están desviando de su camino.

El control se convierte en un ejercicio trivial. Con frecuencia, los planes erróneos afectan la salud de toda la organización.

Armando-Jose Diaz |

176

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 16 Procesos Psicológicos en la Nueva Sociedad

¿Cree usted que las personas reaccionan de manera similar a situaciones equivalentes?

Hay variaciones destacadas en el comportamiento humano, esto es que existen patrones recurrentes de comportamiento y sus emociones concomitantes y pensamientos. Normalmente, los psicólogos se refieren a estas conductas como procesos psicológicos, en campos de estudio como en la Neurociencia y Psicología.

Hemos querido tocar este tema por la relación directa que existe en el objeto de las actuaciones del hombre y en la Nueva Sociedad.

Hasta hoy el hombre ha evolucionado influenciado por una mayor educación, cultura y elementos de confort (ergonomía), comunicación y más recientemente de la tecnología. La capacidad de adaptación y progreso del hombre tiene una relación directa en el Eje Estratégico que entre otras, las empresas deberían de tener en cuenta en la creación de su arquitectura de su visón empresarial.

Armando-Jose Diaz |

177

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

La percepción del hombre de hoy de su realidad inmediata influye en su comportamiento dentro del ecosistema donde se desenvuelve y más aún cuando acepta ser parte de una sociedad ampliada, multicultural, multilenguaje y con una riqueza de códigos de comportamiento y protocolos ajenos a él hasta hace muy poco.

• Quien es ese nuevo sujeto universal?

• Que papel el desea o intenta representar?

• Nuestras respuestas coinciden con sus preguntas?

Hace setenta años, parecía ser una pregunta abierta si los sustratos neurales de los procesos psicológicos eran susceptibles de la observación directa.

La investigación estaba limitada principalmente por limitaciones severas en las técnicas de observación, hoy en día, la investigación psicológica ha proporcionado con una gran cantidad de caracterizaciones, modelos detallados y técnicas inteligentes de investigación para abordar el estudio de los procesos psicológicos partiendo de dos principios • La base • El orden superior Se pretende que hay importantes razones de hecho y de investigación en la disputa de que "el cerebro es el órgano de la mente”, como una moción ampliada de la cognición. Esto no sólo ayudará a aumentar en la neurociencia la batería de los paradigmas y conceptos necesarios para estudiar los mecanismos biológicos de la cognitivo y los procesos emocionales, pero también reconocer el verdadero papel que juega la psicología en la formulación y la identificación de las características para poder abordar su manejo.

Caracterización psicológica Armando-Jose Diaz |

178

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Un proceso psicológico es una serie de pasos o mecanismos que se producen de manera regular, no necesariamente determinista para alcanzar cambios en el comportamiento, emoción o pensamiento.

Los procesos psicológicos son una manera de explicar cambios en el comportamiento de los organismos individuales y se formulan como una serie de organizada cambios en el "estado" de ese organismo y su ambiente.

En términos tradicionales, el estado de un organismo se refiere a una descripción de la configuración de los componentes internos del organismo en relación con el papel que desempeñan en el sistema donde el organismo es una parte, es decir su medio ambiente.

• Se entiende primero como un proceso una serie de cambios en los estados de un organismo donde las condiciones el medio ambiente se considera eficiente y motiva los procesos psicológicos.

• El segundo, añade a la definición estándar la idea aristotélica de que la explicación también requiere la consideración de las causas materiales (los sustratos biológicos), las causas finales (el función adaptativa) y las causas formales (la descripción resumen de los cambios en el estado del organismo).

En pocas palabras, sugiere que una completa caracterización conceptual de un proceso psicológico requeriría la formulación de su contraparte, material, formal y las causas finales.

Consideremos por ejemplo la definición del proceso del aprendizaje como un cambio relativamente permanente en comportamiento determinado por la experiencia anterior. En esta definición, la causa eficiente de aprendizaje sería equivalente a la causa ambiental específica. Además de los Armando-Jose Diaz |

179

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

eventos que activan, ofrecen y proporcionan información para el proceso de aprendizaje.

La causa material correspondería con el cuerpo, especialmente el modulo central y el sistema nervioso periférico, pero también la dotación genética y el sistema endocrino que juegan un papel clave en la modulación procesos de aprendizaje. La causa formal puede ser representada por una potencia negativamente acelerada, función típica de la práctica continua de un proceso, esto se observa comúnmente en patrones extendidos de aprendizaje.

La causa final sería un aumento en la probabilidad de supervivencia del organismo y su dotación genética. A manera de ejemplo la toma de decisiones en condiciones de incertidumbre. Decidir entre: un 70% de posibilidades ganar $ 100, o un 35% de posibilidades de ganar $ 250.

En esta forma la toma de decisiones está influenciada por los canales que modulan la sensibilidad a las recompensas y la causa final es la maximización de utilidad.

El Branding en su investigación aporta a esta investigación, comportamientos de los consumidores en sus procesos de selección y como el Top of Mind, influye en ellos, hasta criterios donde la influencia de los colores interviene en la decisión (stroop).

Es necesario antes de abordar estas cuestiones, distinguir entre absoluto y relativo, criterios comúnmente utilizados para distinguir diferentes tipos de procesos psicológicos. Un ejemplo de un criterio absoluto es la conciencia, en el sentido de que cualquier proceso requiere un esfuerzo consciente.

Armando-Jose Diaz |

180

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Dentro de estos están los de Orden Superior, mientras cualquier proceso que no requiere la conciencia puede ser clasificado como un proceso Básico.

En este sentido, los procesos tales como el lenguaje constituirían un ejemplo de procesos superiores, mientras que el aprendizaje asociativo sería un ejemplo de los procesos básicos, principalmente porque el primero sólo está presente en los seres humanos pero este último se comparte entre diferentes especies.

El punto de referencia para procesos de orden superior, radica en la capacidad humana única de interiorizar socialmente, donde influyen prácticas tan antiguas como el uso de signos, de allí la importancia de la Marca, por su gran poder de recordación y de asociación en forma simultánea e inconsciente.

Es la conciencia un proceso psicológico?

O se trata simplemente de un estado psicológico?

En caso de que la conciencia se clasificará como base, o como una proceso de orden superior? Una forma alternativa de organizar procesos psicológicos, puede estar basada en un criterio relativo en lugar de un criterio absoluto.

En concreto, la idea de que la definición de los procesos psicológicos en términos de su material, eficiente, formal y causas finales también pueden ayudar a distinguir entre procesos básicos y de orden superior.

En otras palabras, cada vez que se sucede otro proceso psicológico simultaneo.

Esto es así porque los eventos psicológicos, normalmente requieren la identificación de los procesos principales y Armando-Jose Diaz |

181

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

secundarios que les subyacen, para manejar su alcance como un todo.

El hombre materia de estudio de innumerables disciplinas y en nuestro contexto figura central de nuestros esfuerzos e captar su atención, su preferencia, su lealtad, como ser vivo es constantemente mutante e influenciado de fuerzas exteriores permanentes que influyen en su comportamiento y toma de decisiones.

Si él es tan importante en nuestra práctica profesional, seria nuestra obligación acerarnos a él, conociendo más íntimamente su comportamiento basados en menos estadísticas y más a su interior.

Al final nosotros somos objeto del mismo tratamiento por parte de otros y que no nos motiva a aceptar lo que se nos propone.

Armando-Jose Diaz |

182

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 17 Aporte Ético a la Globalización

En el tema de la globalización, a veces pasamos por alto el nivel de las relaciones humanas y el profundo desconocimiento cultural que nos rodea.

La tecnología y entre ella las telecomunicaciones nos unieron inicialmente por el uso del telégrafo, el teléfono, el télex, los facsímiles, el video, la televisión y así hasta hoy con sistemas instantáneos de intercomunicación. Pero las personas no han progresado a la misma velocidad.

Uno de ellos es la confianza. En los diversos mercados hay estilos y protocolos culturales que siguen imperando en la vida de los negocios. Es imposible pensar que por recibir un mensaje de texto (SMS) se establezca una relación comercial.

Ese aglutinador común es la confianza y esta a su vez se logra por el buen uso de las prácticas relacionadas con la ética en el mundo de los negocios. Sometemos a su consideración estas

Armando-Jose Diaz |

183

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

percepciones en el único interés que sirvan como guia de referencia en este tema.

Hay tres temas que por más que se discutan siempre generarán polémica y discrepancias por sus características particulares y su susceptibilidad a ser interpretados desde varios puntos de vista, estos son sin duda los que corresponden a la Ética, la Ética Empresarial y a la Responsabilidad Social Empresarial.

Son muchas las opiniones que desde ciertas perspectivas se asomaron en el calor de las discusiones que en torno al tema, ya sea citando autores o expresando ideas propias; mas independientemente de la cantidad de años que la humanidad tiene orbitando alrededor de esos conceptos sin llegar a definir de manera exacta y definitiva a lo que ellos significan o han de significar, se atreverán las próximas líneas a expresar desde un punto de perspectiva crítica lo que se entiende por ellas.

Con relación a la Ética Definir qué es ética ha sido todo un reto desde que apareció como denominación de aquello que se espera sea la actuación de quien le corresponde mostrarla. Más valdría la pena preguntarse ¿Necesitamos definir la ética? ¿no se trataría acaso más de la necesidad humana por convertir lo que no comprende en su totalidad en un hecho que pueda limitar y controlar?

O, simplemente, nos dedicamos a buscarle sentido a algo que simplemente debemos sentir y practicar de la misma manera en que lo hacemos con algunos instintos.

Sin caer en tantas y tan complicadas referencias, la ética podría ser entendida como una serie de códigos generales cuya interpretación y ejecución dependerá de la manera en Armando-Jose Diaz |

184

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

que se perciban y se comprendan de manera individual. No tiene nada que ver con el bien ni con el mal, con lo correcto o incorrecto, pues esas dualidades son relativas y dependen más de las circunstancias y el escenario donde se presentan, pues según ello se inclinarán de uno u otro lado.

La ética también puede ser vista como la conducta o el comportamiento ideal pre-establecido por el común, ya que sus desviaciones lo afectan o lo alteran, y cualquier cosa distinta a ello puede ser clasificada como no-ética.

Sin embargo, lo más cercano a la verdad, es que la ética no debe ser definida, solo debe ser percibida y asimilada de acuerdo a los valores que se construyan, ya sea de manera personal o colectiva.

Cuando cualquier valor que se modele o enseñe es percibido como algo que facilitará el desarrollo de comportamientos, respuestas e interacciones beneficiosas tanto para el individuo como para el común, la identificación del antivalor es inmediata y su presencia es considerada inapropiada, sin que para ello sea necesario establecer que así lo es, por lo que puede entenderse que será ético mostrar el valor y antiético modelar lo contrario, y esto sin que haya necesidad de que lo ético sea definido.

Con relación a la Ética Empresarial Para abordar el tema es necesario aclarar, en primer lugar, que las organizaciones no surgen como consecuencia de la generación espontánea, son creadas con una finalidad y un propósito y, al instituirse, las empresas son responsables de establecer sus códigos y valores y de seleccionar al personal que más se ajuste a los mismos. No es al revés.

Armando-Jose Diaz |

185

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Se cree firmemente que las personas pueden alterar la ética existente en las empresas y por ende la percepción de la misma, pero, en realidad, son las personas quienes deben ajustarse a los códigos de ética predominante de la organización que los contrata y los cuales no les han de ser ajenos porque, es obvio, que se han de sentir identificadas con ella si mostraron interés por ingresar en esa organización en particular.

Los empleados o colaboradores poseen su propia visión del mundo, expectativas y valores, pero estos elementos han de tender a coincidir con los que posee el ambiente laboral si se desea trabajar en armonía y por un bien común, por tanto, no puede imaginarse que serán los colaboradores quienes marcarán la pauta en relación a las expresiones éticas de la empresa, pues es ésta la que debe establecer la línea a seguir y procurar que se siga a cabalidad.

Las expresiones éticas de la empresa dependerán de los valores que ésta posea y manifieste, si tales valores son contrarios a los que el colaborador posee le será prácticamente imposible ajustarse a los aspectos éticos esperados, por lo tanto, será responsabilidad de la empresa comprobar la coincidencia de valores y expectativas de sus candidatos antes de la contratación y será responsabilidad de los aspirantes determinar si los mismos se ajustan a los propios y por lo tanto pueden ser respetados y modelados sin que ello genere conflictos de ninguna índole. Para ello existe la coestima.

Con relación a la Responsabilidad Social El otro aspecto es que las empresas no se crean para beneficiar a la sociedad, o por lo menos no las mercantiles, por Armando-Jose Diaz |

186

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

lo tanto la "responsabilidad social" tampoco ha de ser vista como una obligación ni como parte del código de ética de las empresas.

La responsabilidad social surge de la evolución del pensamiento humano y con él la aceptación de que todos estamos interconectados y relacionados y que, por lo tanto, no hay nada que se realice, ninguna acción independiente, que no afecte al colectivo.

Una vez que se llega a ese nivel de conciencia las actividades que se realizan en una empresa están orientadas a generar utilidad económica y de impacto social a través del bienestar de sus trabajadores y los aportes que, de manera voluntaria ofrezca a la comunidad. Pero la verdadera "responsabilidad social" no se decreta ni se impone, tales acciones lo que originan son desviaciones en el concepto y su ejecución.

Obligar a través de una norma a realizar actividades de apoyo a las comunidades, al deporte, expresiones culturales y/o educativas, la generación de becas o ayudas, no puede considerarse como una genuina expresión de responsabilidad social, es simplemente el cumplimiento de la exigencia legislativa, de la acción impositiva de la ley cuyo irrespeto generará sanciones.

Hacerlo porque la ley lo exige es como quien siendo padre cuida a su hijo porque así lo expresa el código civil y no porque entiende percibe y comprende que el éxito y el bienestar de su progenitor es también el suyo.

La empresa mostrará una verdadera madurez organizacional cuando, independientemente de la norma, procure Armando-Jose Diaz |

187

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

expresiones que faciliten el desarrollo, esparcimiento, crecimiento y bienestar de quienes hacen vida laboral en ella y de aquellos que están presentes en su entorno inmediato y más allá.

No es lo mismo mantener un parque porque con ello se cumple con la norma y las erogaciones que ello suscite puedan ser deducidas de impuesto. Si se quiere sembrar un árbol, cuidar un espacio, otorgar una beca, ha de hacerse porque el impacto que ello generará contribuirá a poseer una sociedad más justa, evolucionada, equilibrada y plena. Porque con ello se construirá el futuro. No porque la ley obliga a ello.

Ahora bien, si se tratara de vincular los tres conceptos anteriores como elementos que deberían estar relacionados y coexistentes sin excepción, puede decirse que no necesariamente ha de ser así, pues la ética depende de los valores y principios que se posean, lo que es ético para una cultura puede no serlo para otra, esos ejemplos pueden verse en casi cualquier escenario, por ejemplo, en los comerciales norteamericanos es “normal” compararse entre marcas y mostrar la diferencia entre una y otra, como ocurre con el servicio de telefonía celular y la conexión a la banda ancha inalámbrica que ofrecen AT&T y Verizon; lo cual es considerado inadecuado y poco ético en algunos países latinoamericanos como en el caso de Venezuela, donde se considera que la idea no es destacar las debilidades de la competencia sino las fortalezas del producto o servicio que se desea colocar.

Así mismo la responsabilidad social no necesariamente mostrará una conducta ética implícita, pues hay empresas cuyo ejercicio o actividad pueden apreciarse como no éticos (aquellas cuyo desecho atenta contra el ambiente, la moral y Armando-Jose Diaz |

188

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

las buenas costumbres o la salud) y sin embargo el aporte que transfieren a la sociedad es de alto impacto, y lo mismo ocurre a la inversa.

Estos son temas controversiales, apasionantes y, en apariencia, infinitos. Todo dependerá de la perspectiva con que se le observe. Estamos seguros que el aporte de las buenas practicas éticas dentro de su estrategia empresarial marcara la diferencia y será un valor agregado a sus esfuerzos de Marketing globales.

Armando-Jose Diaz |

189

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

190

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 18 Cambio de paradigma Distribuidor o Franquiciado

El futuro de la distribución comercial está aún por escribir, y se presenta directamente ligado a las TICs, el análisis de los datos lo corroboran y nos inducen hacia un sistema o Modelo 360º, donde deberá de existir una interconexión continua entre todas las partes que integran la distribución comercial, producción, logística, comercialización, relaciones públicas, promoción, redes sociales, ventas cruzadas, etc., que estén asociadas al concepto de movilidad, y donde la telefonía móvil y el dinero electrónico, deberá de tener su protagonismo.

De ahí, la importancia de la distribución comercial en el conjunto del sistema económico, cuyo objetivo es la realización de una serie de funciones que permiten la recurrencia de los flujos de productos y financiación entre productores y consumidores, posibilitando la participación en los mercados de todos los agentes económicos y permitiendo que se realicen un mayor número de transacciones con un menor coste relativo, originando una mayor productividad en el sistema económico.

Armando-Jose Diaz |

191

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Desde un punto de vista de dimensión geográfica, teniendo en cuenta la separación entre los vendedores y los compradores se hace necesaria una función que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son consumidos.

Desde este punto de vista, la distribución comercial se puede definir como la función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Para lograrlo se ha desarrollado, además un conjunto de actividades como pueden ser la de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular la compra por parte de los consumidores La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto al consumidor, y la distribución comercial es la responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen, etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y el valor lugar cuando la pone en el momento y lugar adecuado para que el cliente pueda disponer de ella cuando la necesita o desea comprarla (7/24).

La distribución comercial se ha convertido en una necesidad para el conjunto del sistema económico gracias a las revoluciones industriales pasadas, y al desarrollo económico, social y tecnológico, y teniendo, por lo tanto, repercusiones económicas y sociales.

Armando-Jose Diaz |

192

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Desde un punto de vista económico, la distribución es el eje organizador de los intercambios, y desde un punto de vista social, la distribución supone una fuente de generación de empleo.

La distribución comercial como actividad de servicio para los consumidores, produce utilidades reales para satisfacer las necesidades de los consumidores, dichas utilidades son: de tiempo, lugar y posesión • Utilidad de tiempo: al poner el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa, evitando tener que comprar o guardar grandes de producto para su posterior consumo.

• Utilidad de lugar : mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor , ya que para el consumidor final es más importante disponer de un producto que satisfaga sus necesidades que el producto es sí, es decir, la disponibilidad porque el consumidor no dispone de él, es como si no existiera.

• Utilidad de posesión: a través de la entrega del producto, ya que para que el producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad ó tenga la posesión del mismo para poderlo consumir.

El objetivo en la Nueva Sociedad es encontrar en el futuro un modelo que permita obtener la máxima eficacia en la relación entre consumidor, cliente y fabricante, consecuente con su definición conceptual de la Distribución Comercial como “el conjunto de las actividades realizadas por personas y entidades, que realizan las funciones de intermediación entre los sectores de producción y consumo. Por lo tanto, el objetivo principal de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores (definición propia).

Armando-Jose Diaz |

193

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Estamos observando el nacimiento de una nueva tendencia a integrar en una vertiente dos modelos de distribución que hoy se manejan en forma independiente pero que hace sentido vincular en una paraguas único para lograr una mayor eficiencia y productividad haciendo uso de las herramientas tecnológicas disponible. Este modelo es una mezcla de los actuales canales integrados a formulación de franquicias, para explotar en forma conjunta los bienes o servicios a distribuir en el mercado.

Las empresas de hoy seguramente adoptaran este modelo para reinventar sus canales y adoptar programas integrales de franquicias, para convertir sus distribuidores a franquiciados. Incluso algunas de estas compañías adoptaran reconvenir sus unidades propias o corporativas a esquema de franquicias y es que todo se resume a un solo objetivo: La obtención del control.

Tradicionalmente, el sistema de distribuidores, uno de los más antiguos en la comercialización de bienes y servicios, está basado en un agente comercial tercero o externo a la organización que usualmente a través del pago de una comisión realiza la actividad de distribuir los productos hacia el consumidor final o hacia las tiendas detallistas.

Las empresas han utilizado este sistema con frecuencia, ya que dentro de la cadena de valor, llevar el producto hacia el consumidor final es la parte más cara del proceso y que requiere de sendas estructuras de logística y personal que la empresa matriz muchas veces no posee o simplemente no desea desarrollar, y así poder concentrarse en las actividades de producción o la generación de servicios de valor para el mercado.

Armando-Jose Diaz |

194

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

El problema de esta figura comercial es el poco o nulo control de las actividades del distribuidor por parte de la empresa matriz.

Esto se ve reflejado en ocasiones en un servicio deficiente hacia el consumidor final, poca homogeneidad de las operaciones, mal uso de la marca, canibalismo entre otros distribuidores, desarrollo deficiente del catálogo de productos, y lo que considero más preocupante de todo: La fidelidad hacia la marca. Y es que el mundo actual de los negocios donde prácticamente todo va a recaer en el margen de utilidad, la fidelidad es solo hacia la billetera.

Redes completas de distribuidores que fueron desarrolladas por décadas fueron tomadas por asalto por empresas competidoras, y la empresa matriz original perdió su red de distribución literalmente en meses por unos centavos de margen.

En un mundo donde el pensamiento es “estoy contigo mientras me gane un centavo más que con tu competidor”, el resultado es guerra de precios y una inestabilidad para las empresas que las ponen en franco peligro.

Ahora bien, de ninguna manera deseo satanizar al distribuidor como un Judas culpable de todos los males; es muy cierto que las empresas han sido igual de responsables de dejar el trabajo sucio a la red comercial muchas veces a su propia suerte viéndolos como el pariente pobre e incómodo al cual tenemos que soportar, pero no lo vemos como nuestro aliado más importante.

Armando-Jose Diaz |

195

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Por esta razón la figura de la franquicia está siendo utilizada ahora para convertir redes de distribución a franquicias en donde por un lado se asegura el control de la operación, de la marca, de la exclusividad de productos a comercializar, y la empresa matriz puede obtener el control del destino de su negocio y por el otro un franquiciado recibe una serie de servicios de valor y compromisos de la matriz que le aseguran la permanencia y subsistencia de su propio negocio en el tiempo.

Ambos ganan, y al final de cuentas, es lo que cuenta!

Armando-Jose Diaz |

196

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 19 Comunicaciones en las Redes Sociales

Cada día cobra mayor importancia tener presencia en la Redes Sociales, no solo como medio de comunicación interpersonal sino que la gran empresa reconoce su capacidad de decisión así como su poder de compra.

Los responsables del Marketing en las empresas han incluido en sus presupuestos importantes partidas para llegar a esta audiencia que entre otras no manifiesta ningún interés en los medios tradicionales.

En nuestro entorno empresarial el marketing nos recomienda el uso sistemático de las 4 P’s las que siguen siendo pertinentes a la hora de redactar un plan de comunicación convencional, pero ahora tendremos que adicionar 7 variables con una nueva nomenclatura si es que aspiramos a tener éxito en esta nueva sociedad.

En la comercialización de contenidos en los medios sociales tendremos que tener en cuenta: • Corrección (Proper) • Planificación (Planning) Armando-Jose Diaz |

197

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• Preparación (Research) • Previsión (Presale) • Inadecuado, lo que hay que evitar por falta de validez (Piss) • Vacío lo que no aporta nada (Poor) • Cómo lo vamos a llevar a cabo (Performance).

El familiarizarse con este argot y su comprensión y alcance pueden significar la realización de un buen plan de medios de comunicación social virtual, y obtener el aporte de un gran valor.

Plan Estratégico de Medios A continuación, señalamos los 10 componentes que deberían formar parte de un plan de medios en las redes sociales, independientemente del tipo de organización, tamaño y estructura.

1. La Base Incluso si nadie está interactuando con la página de fans en Facebook y los empleados son los únicos que comparten contenido en Twitter, es importante establecer una líneas fundamentales. Incluso si los resultados de la empresa son malos es importante crearla para poder alabar a la empresa cuando llegue el momento.

2. Puntos de referencia de los competidores No hagas esto para ser un imitador sino por lo mismo del punto anterior. No siempre es fácil identificar para que estemos en las redes sociales. Fijarse en los competidores puede hacerlo más fácil (y divertido).

Hagas lo que hagas, no asumas que porque un competidor va en una dirección tú debes seguirla. Tanto el número de seguidores, que es importante, como su participación y una presencia bien diseñada son a menudo el resultado de un largo proceso, más que la aplicación de las ideas únicas.

Armando-Jose Diaz |

198

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

3. Metas y Objetivos Esto es a menudo la parte más difícil del proceso de planificación, ya que la medición de resultados en las redes sociales no es- ni será- tan sencillo como cortar y pegar o como una campaña de pay por click.

Por lo tanto, a veces nos encontraremos tratando de justificar algunos de los objetivos que parecen flojos y otros que parecen inalcanzables.

Lo mejor sería fijar unos objetivos relativamente sencillos para comenzar, diferenciando metas fáciles de otras más difíciles y no tener miedo de clasificar por categorías. Por ejemplo, es posible fijar objetivos para el grado de conocimiento de la empresa, el nivel de interacción con los clientes, el número de seguidores, el SEO, e incluso la proyección de ventas y puntos de referencia.

4. Estrategia de nombres Este es un detalle aparentemente menor, pero el nombre elegido en las redes sociales es tan importante como el dominio que se utiliza en sitio web de la organización.

Si la organización tiene un nombre único es relativamente fácil. Si no lo tiene, hay que estar preparado para un proceso que implica intercambio de ideas, la búsqueda del más adecuado, nuevo intercambio de ideas, etc., hasta seleccionar el mejor.

5. Plan de dotación de personal Será necesario reclutar a varias personas para ejecutar el plan de medios de comunicación social. Una sola persona no basta.

Incluso si se trata de una pequeña empresa sólo pensar en un plan de comunicación en redes sociales requerirá los esfuerzos, la influencia y la dirección de más de una persona.

Armando-Jose Diaz |

199

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Cualquier plan exitoso requiere un trabajo en grupo, no un sólo individuo que soporte el peso del plan.

6. Calendario de contenidos No existe una estrategia de marketing sin contenidos. Si el plan de medios sociales no gira alrededor de un calendario de contenidos el mensaje y el plan de comunicación fracasarán.

7. Cuenta con tus socios Imagina lo que lo que cada uno los socios - los inversores, socios tecnológicos, VARs, y otros - quieren hacer. Es deseable ampliar la virilidad de la empresa a través de ellos.

Un buen plan de medios puede ampliar la audiencia y el compromiso de los consumidores. Úsalo para promocionar los éxitos de la empresa, sus contenidos y las campañas de publicidad.

8. Las ideas Si el plan de medios se basa sólo en los tweets, actualizaciones, seguidores, amigos y las tácticas del día a día pueden estar muy bien organizados, pero no va a ser especial.

La diferencia la marcan las campañas, no las tácticas del día a día. Si estás tratando de llegar a un público particular, crea toda una campaña para encontrar ellos.

Si quieres destacar entre la multitud, considera el uso de una campaña personalizada basada en una oferta de concursos, sorteos o promociones especiales.

No te limites a estar en la redes sociales, se creativo.

9. Ejemplos En algún momento vas a tener que vender este plan a los supervisores, los inversores, o compañeros de trabajo. Lo más probable es que la mayoría no entienda la importancia de estar en las redes sociales y se pregunte si tu plan tiene sentido en comparación con otras iniciativas corporativas.

Armando-Jose Diaz |

200

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Lo mejor para convencerlos es aportar ejemplos de cómo otras organizaciones similares han utilizado campañas en las redes sociales para alcanzar las metas y objetivos específicos. Si tu empresa es un programa de televisión, utilice "The Voice" como ejemplo.

Si eres un comerciante, Zappos puede servirte de ejemplo.

10. Informes y análisis ¿Cómo vamos a medir nuestro progreso y el retorno de la inversión?

Si no nos hacemos esta pregunta varias veces durante el proceso de planificación de la estrategia de medios una de dos, o creemos que somos capaces de convertir en oro lo que tocamos o es que simplemente no importa.

En primer lugar hay que decidir qué queremos medir, conforme a las metas y objetivos fijados. En segundo lugar, decidir cómo se quiere medir.

Hay que tener en cuenta que cada uno de los sitios en la web incluye sus propias herramientas de análisis básico. Por lo tanto, tendrás que explorar una variedad de herramientas y paquetes de software para decidir cuál es la que te conviene.

La planificación de redes sociales no es fácil. De hecho es un dolor de cabeza para la mayoría de las organizaciones porque muchos de los implicados en el proceso no van a entender la necesidad de usar las redes sociales para el negocio.

Hemos realizado entrevistas con responsables de los presupuestos empresariales, directores de medios en las agencias, y material que circula sobre este tema que esta tan vigente pero que no está sustentado por investigaciones comprobadas así se diga lo contrario.

Armando-Jose Diaz |

201

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Hemos resumido en estas recomendaciones que conjugan las diversas tendencia y referencias a las que hemos tenido acceso Puedes tener en cuenta estos 7 principios e incluir estos 10 componentes de tu plan, crearte un caparazón y empezar a moverte, teniendo en cuenta las características particulares de tu brief, producto y visión, aportando creatividad y un método razonable de comprobación para medir la inversión y los resultados en ciclos cortos y en audiencias masivas.

Armando-Jose Diaz |

202

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Tema | 20 Somos parte fundamental de un futuro que aún no existe

Cuando nos toca manejar un vehículo y realizar un largo viaje, es habitual parar un rato a descansar y estirar las piernas, contemplar el paisaje, llenar el estómago o aprender de la cultura que emerge del corazón de un pueblo o de una zona.

Cuando tenemos la oportunidad de hacer un viaje de este tipo, seguramente a nuestro regreso tenemos la posibilidad de contarle a alguien sobre los buenos momentos disfrutados.

Pero... ¿por qué nunca hacemos nada parecido sobre la experiencia vivida en las empresas en esta "Nueva" Sociedad?

En esta nueva economía, emprender el viaje supone para una empresa enfrentarse con muchos y numerosos desafíos en el mercado, tanto fuera como dentro de la empresa.

Si Ud. estimado lector, piensa por un momento, seguramente recordará que en una empresa hay capital humano, hay recursos, hay capital invertido, hay - probablemente - socios, hay directivos, y por sobre todas las cosas, hay trabajo que hacer.

Armando-Jose Diaz |

203

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Y no son pocas las barreras que hay que superar a la hora de encontrar clientes y que éstos sitúen sus productos o servicios en la categoría de "imprescindibles".

Todos esos factores, y muchos más que surgen del día a día, nos van forzando a buscar constantemente el modo de encontrar nuestro "punto de equilibrio", buscando soluciones a los problemas más diversos y la satisfacción de los logros más pequeños.

El camino hacia la empresa del mañana es el camino del aprendizaje continuo y perpetuo, donde la empresa que realmente quiere competir, se redefine, se adapta y se reestructura con el tiempo buscando salida a las dificultades más diversas o a los cambios más inesperados.

Esto ocurre en tiempos difíciles, y ocurre en tiempos no tan difíciles.

El mercado se encuentra en continuo movimiento (ya lo hemos vivido), y la empresa ha de saber cómo actuar ante esas circunstancias. Debe saber cómo trabajar para construir productos y servicios del mañana, aunque ese mañana esté algunos meses por delante del almanaque.

Y si Ud. probablemente es de los que ya esté pensando: "¿Es bueno trabajar pensando en el futuro?", déjeme responderle que todos, consciente o inconscientemente, todos pensamos en el futuro. Todos tenemos la extraña costumbre en esta vida de pensar siempre en el futuro.

Pensamos en el auto que nos podríamos comprar, en la casa que nos gustaría tener, dónde ir de vacaciones. A veces tomamos un préstamo en un banco para tener nuestro propio techo, y que no será nuestro hasta pasados unos 15 ó 20 años.

Armando-Jose Diaz |

204

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

O nos endeudamos para comprar el último equipo de música que vimos en el catálogo, o un nuevo modelo de teléfono celular, porque el que tenemos ya pasó de moda...

Lo más curioso de la sociedad en que vivimos es que el tiempo, esa variable tirana creada por el hombre, nos ata de pies y manos. Planificamos todo cuanto hacemos a lo largo de los días y de los meses, y esa bruma con la que nosotros mismos nos atamos, nos impide, la mayor parte de las ocasiones, vivir el presente.

Y ocurre lo mismo con el pasado. Es como si de la tríada pasado-presente-futuro sólo viviéramos en los polos.

El pasado sirve en nuestra vida como lección de todo cuanto hacemos. La memoria histórica ejerce una poderosa influencia a la hora de hacer todo cuanto queremos y deseamos. Por nuestra cabeza fluyen errores cometidos, éxitos de otros, consejos aprendidos, y todo aquello que, o bien por cuenta propia o a través de un tercero, nos ha quedado grabado en la mente.

Nuestra propia educación y nuestra personalidad es un fiel reflejo de toda esa formación de nuestro pasado, que aplicamos constante o incesantemente.

En el entorno de la empresa, que es, al fin y al cabo, una prolongación de la suma de todos quienes la forman, ocurre exactamente lo mismo. Actuamos, de forma inconsciente, pensando siempre en la empresa del mañana.

En momentos de bienestar económico, la empresa solo piensa en avanzar hacia ese mañana, desarrollando productos, prestando nuevos y más servicios y actuando impulsada por un mercado que acelera su marcha marcando el ritmo.

Armando-Jose Diaz |

205

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

En momentos de incertidumbre económica, la tendencia se transforma.

En vez de pensar en el mañana, se frena en seco regresando a las estructuras vigentes antes de poner la "máquina de la organización" a trabajar en conceptos intangibles, esto es, hacia el pasado.

Pero, ¿qué ocurre con el presente?

No nos damos cuenta, ni lo hemos hecho nunca, pero es muy probable que si viviéramos más intensamente el punto medio entre los dos polos, sin dejar de mirarlos de reojo, nuestra empresa gozaría de mejor salud.

Y para concluir, estimado lector, déjeme aclarar que no estoy hablando de hacer "futurología", sino de hacer los ajustes de "sintonía fina" para interpretar el cambio que la empresa necesita, y en definitiva, que los clientes y/o el mercado quieren. Y como sucede en todo cambio, debe buscarse la evolución y la generación. Quienes están detrás de él, se adaptan, pero quienes lo provocan son los verdaderos líderes.

No se deje engañar, solo unos pocos pueden pensar en el futuro. El resto, ha de vivir el presente aprovechando algunas oportunidades.

El sueño de muchos gerentes y dueños de empresa es poder anticipar el futuro. Millones de dólares se gastan anualmente tratando de predecir el rumbo que tomarán los mercados, las industrias y las empresas. Sin embargo, la complejidad y la gran cantidad de factores que influyen en los acontecimientos, lo hacen un objetivo elusivo.

Pero hay esperanzas: existe un puñado de leyes, enunciadas por algunas de las mentes más brillantes de los negocios y las Armando-Jose Diaz |

206

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

tecnologías, que parecieran explicar con bastante certeza muchos de los desarrollos recientes.

Quienes han interpretado correctamente estas leyes, han cosechado grandes éxitos en los negocios. Revisemos sus contenidos.

• Ley de Moore. Enunciada por Gordon Moore (quien 3 años después sería co-fundador de Intel) en 1965, decía que cada 18 meses, la cantidad de componentes en un micro-chip se duplicaban; en 1975 se enmendó a 24 meses. Mucho más allá de la industria de los chips de silicón, esta ley explica por qué cada 2 años (un poco más, un poco menos) los aparatos digitales (agendas personales, PCs, etc.) se vuelven 2 veces mejores, a un precio similar.

El otro lado de la Ley de Moore: indica que cada año, el precio de los aparatos digitales baja entre 30% y 40%, dado un mismo nivel de desempeño.

Es por esta ley que el precio de un computador de bolsillo hoy es tan poderoso como un PC de hace 15 años, y cuesta una fracción de lo que este costaba.

• Ley de Andy y Bill. Surgió de una frase dicha en una conferencia de computación en la década de los 90: “Lo que Andy da, Bill se lo lleva”. Traducción: cada vez que Andy Grove, para entonces CEO de Intel, sacaba un nuevo procesador al mercado, Bill Gates, para entonces CEO de Microsoft, actualizaba su software para aprovechar al máximo el potencial. De allí que cada tanto tiempo, además de las mejoras incrementales en el software, hemos presenciado grandes saltos como la computación gráfica (1980s) y la web (1990s).

Armando-Jose Diaz |

207

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

• Ley de Metcalfe. Enunciada por Robert Metcalfe, inventor de Ethernet (el protocolo de redes), dice que la utilidad de una red aumenta según el cuadrado de la cantidad de nodos que existe en ella. Esta ley explica el crecimiento explosivo de las redes telefónicas, Internet y negocios como eBay. • Ley de Gilder. Enunciada por el futurista George Gilder, indica que los mejores modelos de negocio se deshacen de los recursos baratos de la época para conservar los más costosos.

Hace un siglo, las empresas que prosperaron se deshicieron de los caballos (el recurso barato), para utilizar vapor (el costoso). Hoy en día, las empresas exitosas aprovechan el poder de las computadoras y el ancho de banda (que son día a día más económicos, gracias a las leyes anteriores), mientras conservan en lo posible en su recurso más preciado: gente.

• Ley de Ricardo. Los principios de Ventaja Comparativa enunciados por el famoso economista del siglo XIX David Ricardo cobran cada día más sentido a medida que la economía se hace más y más transparente. La Internet se ha convertido en la mayor ventana hacia la transparencia, y en consecuencia hacia la Ventaja Comparativa. Si su modelo de negocios es malo, o sus precios elevados, está en problemas: todo el mundo lo sabrá.

• Ley de Wriston. Su autor conocido banquero y financista, predijo en 1992 el surgimiento de las redes electrónicas y su principal consecuencia: gracias a estas, el capital (tanto dinero como ideas), viajarían libremente a la velocidad de la luz, irían a donde quisieran, y se quedarían donde las trataran bien.

Armando-Jose Diaz |

208

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Analizando este flujo de dinero y talento, se puede predecir el éxito de empresas y países.

• Curva de Laffer. El joven economista Arthur Laffer, en los años 70, propuso una idea radical: reducir los impuestos sobre la renta y el capital, para aumentar (no disminuir) la recaudación total.

Al reducir el impuesto, saldrían de su escondite grandes capitales que se invertirían en hacer a las personas y los negocios más productivos. Esta teoría explica el éxito económico de Estados Unidos en los 80 y 90, y el actual crecimiento de India.

• Ley de Drucker. Aunque parezca extraño, logrará mejores resultados en su carrera y negocio si elimina la palabra “logro” de su vocabulario, y la reemplaza por la palabra “contribución”. Contribución pone el énfasis donde debiera estar: en los clientes, empleados y accionistas.

• Ley de Ogilvy. Uno de los más grandes publicistas de la historia, solía regalarle a todo nuevo gerente una muñeca rusa. Al abrirla, había una más pequeña adentro. Dentro de esta, otra más pequeña, y así sucesivamente. Dentro de la última, había una nota que decía: “si cada uno de nosotros contrata a alguien más pequeño de lo que somos, tendremos una empresa de enanos. Pero si contratamos a alguien más grande, seremos una empresa de gigantes”.

En otras palabras, es la gente la que hace la diferencia en una empresa.

Estos sencillos enunciados han soportado el paso de las últimas décadas, y pudieran seguir siendo válidos en el la Nueva Sociedad. ¿Quiere apostar? parar un rato a descansar y estirar las piernas, contemplar el paisaje, llenar el estómago o Armando-Jose Diaz |

209

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

aprender de la cultura que emerge del corazón de un pueblo o de una

Armando-Jose Diaz |

210

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

211

Una Nueva Sociedad | Magazine de Conceptos

Armando-Jose Diaz |

212