PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:42 Page1
přináší
o h é k s n e r á k é l t l á a m k r á o l f i ř ý p v o u s N e r g kon účastníků 230 mouc o l O 015 2 / 3 / 4 2
Diskutujte s námi www.facebook.com/ pharmaprofit
Souhrny prezentací Výsledky exkluzivního průzkumu Reference účastníků Představení partnerů
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:44 Page2
Úvodník
Druhý ročník je minulostí, ať žije ten třetí Tentokrát nás přivítala Morava, tedy konkrétně Olomouc, kde se 24. března 2015 v hotelu Clarion konal 2. kongres Pharma Profit. A jak kongresový den vypadal? Program jsme odstartovali ranní panelovou diskusí, do níž přijala pozvání řada osobností českého i slovenského lékárenství. Poté následovaly další zajímavé prezentace řešící aktuální témata na trhu. Právě v této příloze vám přinášíme stručné shrnutí nabitého kongresového programu. Kdo by chtěl vědět více, může se podívat na web www.kongrespp.cz, kde si lze všechny zajímavé okamžiky připomenout. Vždy, když jeden kongres končí, hned přemýšlíme o dalším. Následující je plánován na 7. října 2015 do Prahy a již nyní pracujeme na zajímavém a inspirativním programu na míru vám – vedoucím, majitelům i farmaceutům z lékáren. Právě váš zájem, vaše účast a jedině váš recept na ziskovou lékárnu vám pomůže přežít v silném konkurenčním prostředí na trhu. Všem, nyní již 500 účastníkům z obou kongresů, velmi děkujeme za přízeň a právě vám i ostatním slibujeme, že se máte v říjnu na co těšit. Přejeme vám mnoho spokojených zákazníků, kteří se do vaší lékárny budou rádi vracet. Jana Hozáková jana.hozakova@atoz.cz
Diskutujte s námi www.facebook.com/ pharmaprofit
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:48 Page3
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:49 Page4
PREZENTUJÍCÍ
Více pohledů, jeden cíl V pozvánce na 2. kongres Pharma Profit stálo, že naším cílem je informovat, inspirovat a podpořit majitele či lékárníky v nezávislých i závislých lékárnách a že chceme ukázat cestu, jak čelit ostré konkurenci, jak zaujmout a udržet si svého zákazníka. Účastníci panelové diskuse i jednotliví řečníci ve svých vystoupeních nabídli rozličné pohledy, jak uvedeného cíle dosáhnout. A pro nás jako organizátory je určitě potěšitelné, když jsme pak od účastníků kongresu slyšeli: „Názory diskutujících jsou pro nás velkým přínosem.“ Jistě, ne se všemi názory musí člověk souhlasit, ale každá z prezentací, jejichž souhrn vám v příloze nabízíme, určitě stojí za zamyšlení. Posuďte sami.
„Názory diskutujících jsou velkým přínosem.“
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:49 Page5
P4/5
C Casting
Mgr. Libor Štajer
formáty,“ radil účastníků kongresu. Na konkrétních příkladech pak ukázal, jak lze prostředí lékárny zpříjemnit například pomocí obrázků lidí, klidné hudby, vhodných barev a podobně. Také upozornil, že se vyplatí zákazníkům pomáhat v orientaci uvnitř lékárny a šetřit jim čas. Str. P08
advokát, advokátní kancelář KMVS libor.stajer@kmvs.cz Ve své přednášce se Libor Štajer zabýval aktuální problematikou, která souvisí s propagací léčivých přípravků a doplňků stravy, zdravotnických prostředků a kosmetických přípravků přímo v lékárně. Mimo jiné se věnoval i problematice reklamních dárků odborníkům, a to proto, že případná novela zákona o regulaci reklamy počítá se zpřísněním pokut za přijetí daru, který je v rozporu se zákonem. V důsledku novely už nehrozí pokuta jen tomu, kdo zakázaný dar poskytne, ale i jeho příjemci. Str. P14
PharmDr. Michal Krejsta, MBA
předseda představenstva a generální ředitel společnosti Omega Pharma ČR & SR, tajemník Asociace velkodistributorů léčiv AVEL michal.krejsta@omega-pharma.cz Dopolední panelovou diskusi na téma „marketingové kampaně jako nástroj zvyšování tržeb lékáren a věrnosti pacientů a jak s nimi pracovat“ moderoval Michal Krejsta, který úvodem zmínil významné změny, k nimž ve vztahu k odměňování lékáren došlo, stejně jako připomněl novou legislativní úpravu, kdy je možné poskytovat marketingové bonusy na výdej léků na předpis pouze formou tzv. snižování doplatků pro pacienta. A právě o tom, co je dnes za současných nových legislativních podmínek možné v lékárnách v rámci marketingových akcí poskytovat, se mezi sedmi účastníky panelové diskuse rozvinula živá debata. Str. P06–07
Ing. Tomáš Bartoš Radek Steklý chain manažeři skupiny Sanofi tomas.bartos@sanofi.com radek.stekly@sanofi.com
Oba řečníci při prezentaci programu Zentiva partner akademie vysvětlili, že vznikl v důsledku toho, jak se v lékárenství mění nákupní zvyklosti lidí, přibývají nové lékárny a zvyšuje se konkurence. S využitím svého vzhledu, druhotného vystavení, marketingu atd. může podle obou řečníků lékárna okamžitě ovlivnit své prodeje. Pokud se zaměří na servis s přidanou hodnotou, optimalizuje své loajalitní programy a poradenství, ovlivní to z dlouhodobého hlediska vztah lékárny s pacienty. V druhé půli svého vystoupení pak popsali, jak v praxi vypadá spolupráce v rámci projektu Zentiva partner akademie. Str. P09
PharmDr. Jana Matušková
lektorka dispenzace matuskova.jana@centrum.cz
MSc. Daniel Jesenský, Ph.D., MBA
prezident, POPAI Central Europe daniel.jesensky@dago.cz Jak udělat z lékárny místo, kam se bude zákazník rád vracet, ve svém vystoupení nastínil Daniel Jesenský. „Stimulujte emoce zákazníků v nákupním prostředí účinnou POP komunikací, využijte znalostí nákupního chování k lepším obchodním výsledkům a inspirujte se v nástrojích využívaných jinými maloobchodními
který si do lékárny přichází pro určitý lék. I v této části svého vystoupení nabídla ukázky cross-sellingu při výdeji na předpis i při výdeji bez něj. Str. P10–11
V dopolední části svého vystoupení Jana Matušková popsala ekonomickou situaci v letech 2013 a 2014 ve dvou vybraných lékárnách, jejichž majitel snížil ceny léků, aby byl nejlevnější lékárnou v širokém okolí. Zákazníci mu sice přibyli, ale obrat šel v důsledku snížení hodnoty nákupního koše dolů. „Jestliže člověk v tuto chvíli nechce zvýšit ceny přípravků, aby kompenzoval ztráty, je efektivní zvolit odborný cross-selling,“ podotkla Jana Matušková a popsala projekt, který realizovala v lékárenském řetězci a který byl mj. zaměřen právě na odborný příprodej. V odpoledním více než dvouhodinovém workshopu se pak věnovala efektivní komunikaci s pacientem v lékárně. A to jak v případě, že jde o pacienta nerozhodnutého, tak o pacienta rozhodnutého,
Petr Křiklan
retail services director, Nielsen
Ing. Tomáš Horejsek
product manager, IBRS petr.kriklan@nielsen.com horejsek@ibrs.cz Prezentace Petra Křiklana a Tomáše Horejska byla zaměřena na privátní značky. Zatímco prvně jmenovaný prezentoval údaje o trendech v oblasti privátních značek v maloobchodě, Tomáš Horejsek představil výsledky průzkumu Privátní značky v lékárnách, který realizovala společnost IBRS a který se zaměřil na znalost a zkušenosti lidí s těmito značkami v lékárnách. Například z něj vyplynulo, že 70 procent návštěvníků lékáren má s privátními značkami nějakou zkušenost a že vyšší povědomí o nich mají pravidelní návštěvníci lékáren, ženy a respondenti ve věku 30–39 let s vyšším vzděláním. Str. P12–13
Diskutujte s námi www.facebook.com/ pharmaprofit
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:50 Page6
PREZENTUJÍCÍ
Panelová diskuse
Moderátor: PharmDr. Michal Krejsta, MBA, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Omega Pharma ČR & SR, tajemník Asociace velkodistributorů léčiv AVEL. Diskutující: PharmDr. Lubomír Chudoba, prezident České lékárnické komory, Mgr. Tomáš Turiak, viceprezident Slovenské lékárnické komory, Ing. Daniel Horák, generální ředitel, Česká lékárna holding, Ing. Michal Jurča, provozní ředitel, Benu ČR, Mgr. Aleš Nedopil, koordinátor projektu, APO tip, Mgr. Alexander Tomeček, psycholog, Mgr. Karel Šlegr, předseda představenstva, Sanovia
„Generická substituce nesmí být násilná“
N
Na úvod panelové diskuse moderátor Michal Krejsta zmínil všechny klíčové změny, které platí od Nového roku a které se týkají oblasti odměňování lékáren, jejich marketingových kampaní a zároveň naplňování současných ambicí co do atraktivity pro klienty a perspektivy kladných hospodářských výsledků. Jeho první otázka, na niž měli účastníci panelové diskuse odpovědět, souvisela se změnou zákona o veřejném zdravotním pojištění, a zněla:
„Co je dnes za současných nových legislativních podmínek možné v lékárnách v rámci marketingových akcí poskytovat?“ Zatímco Lubomír Chudoba legislativní ustanovení prosazené ČLnK, které zakazuje finanční a nefinanční plnění při výdeji léků na předpis, uvítal, Daniel Horák se vyjádřil v tom smyslu, že přijít o možnost dávat bonusy je škoda, protože nyní existuje jen šance poskytovat slevu na doplatky, čímž se zúžil prostor pro diferenciaci lékáren. Podobný názor zastával i Michal Jurča: „Myslím si, že systém, který fungoval do konce loňského roku, byl lepší. Spousta lékáren měla bodový systém, na který byla ještě navázána kontrola interakcí, což v podstatě dnes při výdeji na recept víceméně zaniká, protože pro pacienta není motivační, aby si hlídal, jaké léky užívá nebo aby mu to systém vyhodnocoval. Podle mě je také problém, že na zmíněný zákon existuje velké množství výkladů, přičemž mám pocit, že výklad zákona, tak jak to učinil Státní ústav pro kontrolu léčiv, je mnohem přísnější než zákon samotný.“ Potleskem pak byla odměněna odpověď dalšího z diskutujících Aleše Nedopila: „Souhlasím s panem Jurčou, že zákon se projevil jako velký kočkopes – jako celé naše zdravotnictví. Záležitost bonusů ve zdravotnictví si politici přehazují jako horký brambor. Osobně si myslím, že pokud vláda umožní takzvaně bonusovat cokoli pro pacienty z kategorie regulovaných léčiv, jde o mezilidský hyenismus. Pokud stát reguluje, a tudíž chrání veřejné zdroje a zdraví
Hlavní vzkaz: Poskytování bonusů na volně prodejné léky by nemělo u lidí vzbudit dojem, že léky vlastně nestojí víc než pár korun. A generické substituce by neměly působit jako strašák. Na druhé straně by se měly používat uvážlivě a nikoliv násilně. lidí, má být cena uvedených preparátů na Rx preskripci fixní, neovlivnitelná a musí být zakázány jakékoli bonusy. Poskytování bonifikací pacientovi kvůli tomu, aby s receptem šel do konkrétní lékárny kvůli nějaké výhodě, považuji za omezování práv pacienta na svobodný výběr zdravotnického zařízení, které je zakotveno v etickém kodexu pacienta. Jiná otázka je, že neumíme rozlišit poskytování bonusů na samoléčbu, tedy volný prodej léčiv. U volně
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:50 Page7
P6/7
Ivan Považský: „Snižování doplatků na léky, které uplatňují masivně řetězcové lékárny, bohužel devalvuje pozice lékárníků při jakémkoliv jednání s výrobci o cenách léků. Proto bych se zástupců lékárenských řetězců chtěl zeptat, kam tento trend chtějí v budoucnosti dotáhnout?“
prodejných léčiv jsem pro rozumné poskytování bonusů, které ale musí reflektovat moderní trendy samoléčby, a také to, že každý preparát má určitou technologii výroby, která něco stojí. Rozhodně se to nesmí zvrhnout tak, že se léčivé přípravky či doplňky stravy budou prodávat za pár korun, jako je tomu dnes pod doslova štvanicí za nejlevnějším generikem. Každý farmaceut či lékař s univerzitním vzděláním přece ví, že technologická forma a zpracování účinné látky do léčiva významně ovlivňuje jeho biologickou dostupnost a kinetiku účinné látky. Bohužel toto se v dnešní době zcela opomíjí.“ Na odpovědi diskutujících ještě reagoval Lubomír Chudoba zmínkou o tom, že u nás byla přijata právní úprava, která je běžná v Evropské unii a zakazuje u léků na předpis jakékoli pobídky a bonusy poskytované lékárnou. „Rád bych, aby obdobně jako ve většině zemí EU byly v ČR zavedené pevné a předvídatelné doplatky na Rx léky. A vzhledem k dramaticky se snižujícím úhradám a cenám hrazených léčiv navrhujeme odměňování lékáren posílit a stabilizovat platbou pevné částky za položku vydanou na recept. Vedle toho by výkony měly lékárnám výhledově umožnit i platby za dosud nehrazené odborné činnosti lékáren.“ V další části diskuse, která se zabývala snižováním doplatků, tedy novou legislativní úpravou umožňující aplikovat nižší doplatek pouze formou neuplatnění celkové výše společné obchodní přirážky, se Michal
Krejsta ptal diskutujících, proč se raději nerealizuje generická záměna na produkt s nižším doplatkem nebo proč se kvůli nulovému doplatku neaplikuje pozitivní list Všeobecné zdravotní pojišťovny. „V našich lékárnách preferujeme, že konečné rozhodnutí je na pacientovi. Můžeme mu nabídnout generickou substituci s uvedenými výhodami nulového či nižšího doplatku nebo slevu na doplatku v případě, že nepreferuje generickou substituci. Pro pacienta jde o výbornou kombinaci, přestože leckdy není možnost výběru ze strany pacienta dobře vnímána. Pro nás je ovšem pacient nejdůležitější, jsme v lékárně od toho, abychom mu poskytovali službu, a má-li možnost výběru, odchází z lékárny spokojený,“ zareagoval na dotaz Daniel Horák. Lubomír Chudoba zase připomněl, že podle jeho názoru je generická substituce využívána i vzhledem k častým výpadkům léků. Je ale nutné, aby byla striktně dodržována legislativní pravidla. „Komora totiž občas dostává stížnosti pacientů týkající se generické substituce, která dle sdělení stěžovatelů proběhla bez jejich vědomí. Generická substituce ano, ale vždy se souhlasem pacienta,“ podotkl Lubomír Chudoba a dodal, že pozitivní listy, v podání například VZP, jsou nepřijatelné. Následné snížení úhrad SÚKL v celé skupině je spojeno s rizikem nárůstu nezapočitatelných doplatků pacientů. Michal Jurča přidal ještě další názor: „Generická substituce je stále pro mnoho lékár-
Daniel Horák: „Na to nedokážu přesně odpovědět, protože záleží na tom, jaké překvapení nám přichystá legislativa, jaká budou omezení. Jako podnikatelé, mezi něž řetězcové lékárny stejně jako nezávislí lékárníci patří, se logicky přizpůsobujeme prostředí, v jakém fungujeme. Záleží na tom, jak bude vypadat soutěž na trhu.“ Michal Jurča: „Podle mého názoru bychom neměli sklouznout k tomu, že se nezávislí lékárníci a řetězce budou vzájemně napadat. Spíš bychom měli hledat oblasti, kde můžeme spolupracovat, a být jednotní, abychom vybojovali pro naši lékárenskou profesi daleko větší výhody než doposud a posunuli tak celý obor výrazněji dopředu.“
níků ještě jakýsi strašák. Proto se také při přijímání nových pracovníků do našich lékáren ptáme, jaký je jejich postoj k této problematice. Pokud jde o pozitivní listy, nesnáz vidím v tom, že mnoho lékáren funguje na poliklinikách, takže do nich směřují pacienti rovnou od lékařů, kteří mají své vlastní pozitivní listy. A jestliže předepíší pacientovi lék X a v lékárně mu jako generickou substituci vydají lék Y, stává se, že lékaři kvůli svému pozitivnímu listu začnou léky vydávat sami, případně pacienty posílají do jiných lékáren.“ Právě na nutnost spolupráce s pacienty při generické substituci upozornil Karel Šlégr, který také zmínil, že je nezbytné, aby při nabídce substituce lékárník s pacientem dostatečně komunikoval. „Aby se pak nestávalo, že pacienti nejsou poučeni, a pak jeden lék užívají víckrát, protože má pokaždé jiný obchodní název.“ V souvislosti s projednávaným tématem se o své zkušenosti podělil Tomáš Turiak. Na Slovensku totiž již déle než rok existuje tzv. generická preskripce, kdy lékaři předepisují účinnou látku. „Začali jsme s pozitivními listy, nyní už máme jen list negativní, na němž jsou uvedeny kombinované preparáty, které nelze předepisovat formou účinné látky. Pokud byste se tímto směrem v České republice vydali, lékárníci se tomu jistě lehce přizpůsobí. U nás jsme měli trochu potíže s lékaři a jejich počítačovým softwarem, ovšem po více než roce se už celý systém ustálil a funguje prakticky bez problémů.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:50 Page8
Prezentace
Daniel Jesenský prezident POPAI Central Europe
„Pomáhejte zákazníkům v orientaci a šetřete jejich čas“
J
Jak udělat z lékárny místo, kam se bude zákazník rád vracet, nastínil ve svém vystoupení Daniel Jesenský. Hned v úvodu připustil, že lékárna sice není jako zdravotnické zařízení běžné prodejní prostředí, ale že se v ní zároveň prodává zboží jako v jiných obchodech. A jak uvedl, prostor, kde se nachází zákazník, produkty a služby, je komunikačním médiem, s nímž je výhodné pracovat podobně jako s jiným reklamním nástrojem. Díky tomu je pak možné ovlivňovat pocity zákazníků, sdělovat jim určité informace a vyvolávat v nich reakce směřující ke koupi a loajalitě. „S prodejním prostředím se dá na základě znalosti nákupního cho-
vání zákazníků velmi dobře pracovat. V době, kdy se prosazuje on-line nakupování, jsou kamenné prodejny pod velkým tlakem. A právě i jejich vizuální nebo multisenzorické pojetí může být klíčovou součástí důvodu, proč lidé nakonec nesednou k počítači a budou se do lékárny vracet. Je třeba vzít na vědomí, že současný český zákazník je méně loajální a nedělá mu problém měnit značky produktů i obchodníků. Dále jsou zákazníci nezávislí a velmi zaměření na hodnotu. A velkým trendem je požadavek zážitků. Současná generace má málo času, a proto pro ni pocit a zážitek jako rozhodovací parametr je mnohem klíčovější než pro generace starší. A to by měla místa prodeje reflektovat,“ řekl mimo jiné Daniel Jesenský, který také poukázal na to, že pokud je určitá lékárna schopna zá-
Hlavní vzkaz Prostor je komunikační médium, s nímž se dá ve spojení s pacientem pracovat. Komunikujte všude – nahoře, dole, od stropu k podlaze.
kazníkovi ušetřit čas, může být příště místem, které bude klient preferovat. Tím, jak lékárna vypadá a jak je uspořádán její prostor, se nejen vymezuje vůči ostatním, ale současně podporuje i věrnost klientů a dobrou komunikací v místě prodeje se také zvyšuje možnost prodat zákazníkovi více zboží, než měl v plánu koupit. Jde o tzv. impulzní nákupy, k nimž by nedošlo, kdyby se s prodejním místem dobře nepracovalo a nakupující nebyl vhodně stimulován. Podle Daniela Jesenského tato pravidla výborně shrnuje citát Walta Disneyho: „Lidé raději utrácejí peníze tam a tehdy, když se cítí dobře.“ Na konkrétních příkladech pak Daniel Jesenský ukázal, jak lze prostředí lékárny zpříjemnit: „Je možné například využít vizualizací člověka, protože ten působí jako jeden z významných stimulů, který je schopen aktivovat v nás emoce. Protože to, co vidíme na jiném člověku, jsme schopni začít sami rychle cítit. Funguje to na principu zrcadlových neuronů. Když tedy v prostoru uvidíme například obrázky usměvavých lidí, zapůsobí to na náš mozek a máme automaticky tendenci se také začít usmívat. Takzvaná humanizace prostředí dokáže s pocity udělat divy. Typické je to například v sekcích
s dětským zbožím, v nichž jsou využity dekorace s obrázky dětí. I když tam v tu chvíli přichází člověk s pochmurnými myšlenkami, obrázky ho dokážou potěšit a často i změnit jeho náladu. Jejich emoční kanály jsou proti běžnému stavu otevřenější a právě zlidštění prostředí pomocí in-store komunikace na ně může pozitivně působit.“ Jak dále Daniel Jesenský zdůraznil, v rámci tzv. humanizace prostředí je možné využít veškerý prostor včetně stropu a podlahy, které mají výrazný komunikační potenciál, a zároveň lze takto doplnit často omezenou prostorovou kapacitu lékárny. Obecně je důležité volit vhodné barvy, jejichž působením se v mozku spouštějí implicitní reakce, které mohou nezanedbatelně ovlivnit naše chování a vnímání. Dobře lze využít i sezonní atributy a světlo, vůně i zvuky. Například klidná hudba lidi zklidňuje a zpomaluje, zatímco velké ticho může člověk vnímat negativně a může na něj působit v neprospěch prodejního prostředí stejně jako nepříjemné zvuky. Využít lze i hmatovou stimulaci. „Dejte lidem produkt do ruky a nebudou ho už chtít vrátit,“ podotkl Daniel Jesenský. Pokud jde o POP komunikaci, je obecně nástrojem toho, aby se nakupující změnil v kupujícího. Z hlediska uspořádání lékárny Daniel Jesenský poradil: „Buďte přehlední, protože mozek má rád řád a efektivněji pracuje se skupinami. Jsme schopni vstřebat více informací, pokud jsou organizované a mají systém, přičemž vertikální segmentace funguje lépe než horizontální. Umožňuje totiž přirozený způsob jakéhosi skenování okolí. Vyplatí se pomáhat v orientaci a šetřit zákazníkům čas. Vzhledem k tomu, že náš mozek je schopen zkonzumovat plus minus sedm prvků najednou, nechtějte zákazníkovi sdělit víc informací, než je schopen vstřebat. Vyberte pouze to podstatné! Buďte struční a čitelní! POP materiály využívejte k funkčním impulsům v místě prodeje a zákazníky inspirujte. Pokud je přimějete, aby si začali představovat, jak váš produkt používají, zvýší se šance, že si ho také koupí.“
S
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:50 Page9
P8/9
Ing. Tomáš Bartoš Radek Steklý chain manažeři skupiny Sanofi
S
Svou prezentaci o programu Zentiva partner akademie zahájili oba řečníci otázkou, proč vlastně tento program vznikl. A hned na ni také odpověděli: „Protože lékárnám v důsledku snižování cen léčiv klesá obrat. Zároveň ale vidíme velký potenciál ve volně prodejných lécích, u nichž lze prodej pasivně i aktivně ovlivnit. Vycházíme mimo jiné z marketingových průzkumů, z nichž jeden jsme si nechali zpracovat společností Ipsos.“ Při jmenovaném průzkumu bylo osloveno 1300 respondentů – pacientů, a to jednak před vstupem do lékárny, dále pak byli sledováni v lékárně při nákupu, a poté následoval ještě jeden rozhovor po skončení nákupu. Z průzkumu vyplynulo, že 60 až 70 % pacientů si koupilo přípravek, kvůli němuž se do lékárny vypravili. Dále se ukázalo, že 30 až 40 % respondentů si koupilo ještě něco jiného, než původně plánovali, v čemž vidí Radek Steklý i Tomáš Bartoš velký potenciál pro zvýšení prodejů. Na dotaz, proč si koupili něco jiného, pacienti nejčastěji zmínili, že si ve chvíli, kdy preparát v lékárně uviděli, uvědomili, že ho potřebují. Jako druhý nejfrekventovanější důvod lidé uváděli, že je na přípravek upozornil lékárník. Podle Radka Steklého je třeba v lékárenství počítat s tím, že se mění nákupní zvyklosti lidí a přibývají nové lékárny, což přispívá ke zvýšení konkurence v této oblasti. Zmiňovaný průzkum mimo jiné odhalil, že pacient jde do určité lékárny nakoupit jednak proto, že ji má nejblíž, dalšími důvody nákupu jsou pak vlastnictví věrnostní karty příslušné lékárny, její personál a šíře nabídky. Při hodnocení loajality vůči značce se
ukázalo, že lidé si výrobek konkrétní značky vybírali na základě jeho znalosti. Jak ale upozornil Tomáš Bartoš, velkou roli hraje i doporučení lékárníka a aktivita výrobce. „Na otázku, co by pacienti udělali, kdyby v lékárně nebyl požadovaný produkt na skladě, 40 procent lidí odpovědělo, že by šli jinam, o pár procent menší skupina by se zeptala lékárníka na jiný přípravek,“ vysvětlil Tomáš Bartoš. Podle obou řečníků uvedené údaje naznačují, jak by
Věra Moravcová, Lékárna U Zámku, Opočno: „Na kolik korun na hodinu vyjde v rámci akademie vaše návštěva v lékárně?“
Radek Steklý: „Nestojí to nic, jde o běžnou obchodní návštěvu, během níž se ale náš obchodní zástupce s lékárníkem nedomlouvá o tom, kolik jakých přípravků objednat, ale diskutují o možnostech úpravy uspořádání v lékárně a podobně.“
„Věříme, že můžeme pomoci zvýšit prodeje“ lékárna s využitím svého vzhledu, druhotného vystavení, marketingu atd. mohla okamžitě ovlivnit své prodeje. Pokud se zaměří na servis s přidanou hodnotou, optimalizuje své loajalitní programy a poradenství, ovlivní to z dlouhodobého hlediska vztah mezi lékárnou a pacientem. Ve druhé polovině svého vystoupení zástupci společnosti Sanofi přiblížili, jak v praxi vypadá spolupráce v rámci projektu Zentiva partner akademie. „Naši proškolení zástupci navštíví lékárnu, která má zájem spolupracovat, a nejdříve se s jejím majitelem zaměří na identifikaci problémů v podobě například přesunu zákazníků jinam. Pro tyto účely máme lékárny rozděleny do čtyř kategorií,“ řekl Radek Steklý a vyjmenoval, že jde o lékárny v nákupních centrech a dále v blízkosti zaměstnání, lékaře či bydliště. Je třeba myslet na to, že až 70 % lidí si zvolí nejbližší lékárnu, a proto je nezbytné využít potenciál, že když už pacient v lékárně je, aby nakoupil více, než původně zamýšlel. Další problematikou, kterou lze v rámci programu Zentiva partner akademie s obchodními zástupci řešit, je mimo jiné uspořádání v lékárně, vystavení zboží včetně vystavení druhotného, řízení kategorií, leták či role expedienta. Tato hlediska totiž významně
ovlivňují konkurenceschopnost lékárny a podporují impulzní nákup. „Leták je vlastně nástrojem k přilákání pacienta do lékárny, vystavení a uspořádání v lékárně samé už pak ovlivňuje přímo nákup. V podstatě platí, že není-li kategorie uspořádaná, k nákupu nedojde. Druhotným vystavením vlastně předávám zákazníkovi informaci, že mám v nabídce něco zajímavého. Proto je výhodné využít druhotné vystavení na táře; stačí však jeden dva stojánky, protože víc už by způsobilo nepřehlednost, a takové vystavení by bylo kontraproduktivní. Je také nezbytné počítat s tím, že ve vztahu ke klientovi se hraje o čas. Na to, abych ho zaujal a podnítil k impulznímu nákupu, mám tak dvě tři vteřiny,“ upozornil Radek Steklý. V závěru své prezentace pak oba řečníci shrnuli možnosti, jak reagovat na měnící se podmínky na lékárenském trhu. Lze snižovat náklady, což je však vyloženě běh na dlouhou trať, protože výsledky není možné očekávat v krátkodobém horizontu. Další eventualitou je vyjednání lepších podmínek u producentů, a v důsledku toho nárůst marže, zvýšení počtu zákazníků i jejich loajality. K nejefektivnějším aspektům ovšem rozhodně patří zvýšení obratu na nákupní košík.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:50 Page10
Prezentace
Jana Matušková školitelka dispenzační práce
„Informace o výrobku vede k zájmu o něj“
V
Ve své dopolední prezentaci se Jana Matušková zaměřila na odborný cross-selling, který se může stát efektivním komunikačním nástrojem, díky němuž lze navyšovat hodnotu tzv. nákupního koše. Uvedla příklad dvou lékáren s jedním majitelem a jejich ekonomické výsledky z let 2013 a 2014. U jedné z lékáren došlo loni v porovnání s předchozím rokem k výraznému poklesu obratu, a přestože se pacienti po počátečním odlivu do řetězcových lékáren, kam odešli kvůli nižším cenám, do zmiňovaných lékáren v určité míře vrátili, neznamenalo to automaticky zlepšení ekonomických ukazatelů. Majitel totiž odmítl doporučení zvýšit ceny na úroveň z období, než je snížil kvůli tomu,
aby byl „nejlevnější lékárnou okolí“. Tak se stalo, že v případě výdeje bez receptu, tj. výdeje výdejkou, sice expedienti obsloužili více klientů, ale obrat šel dolů. Snížila se totiž hodnota nákupního koše, tedy průměrná finanční hodnota každého namarkovaného nákupu. Podle Jany Matuškové se u nás průměrná cena nákupního koše v uvedeném segmentu odhaduje v celorepublikovém průměru na 170 Kč. U jedné ze sledovaných lékáren ovšem meziročně poklesla z 90 na 75 korun, ve druhém případě pak z původních 144 korun v roce 2013 na 124,90 Kč v roce 2014. Jestliže člověk v tuto chvíli nechce zvýšit ceny přípravků, aby kompenzoval ztráty, je podle Jany Matuškové efektivní zvolit odborný cross-selling. „Od roku 2001 mám vyzkoušeno, že když s příprodejem pracují expedienti odborně správně, roste jim ekonomická efektivita, i když to původně ani nezamýšleli. Osobně jako lektor prosazuji cross-selling takzvaně odborný, i když samozřejmě ke zvýšení hodnoty nákupního koše vede veškerý příprodej,“ uvedla Jana Matušková a dále nastínila univerzální příprodejovou větu: „Když dám pacientovi požadovaný přípravek, položím před něj ještě další a mohu říci univerzální větu: vezměte si ještě tento produkt; když je budete užívat společně, uleví se vám dříve, zabere vám to lépe, ať se s tím zbytečně netrápíte. Je-li tato věta pravdivá, jedná se o odborný cross-selling.“ V další části své prezentace ukázala Jana Matušková výsledky projektu, který realizovala na Slovensku v lékárenském řetězci. „Projekt startoval v roce 2011 v 34 lékárnách. Chtěli jsme zjistit, jaká je odborná úroveň dispenzační práce, což byla jakási startovní čára, od níž se pak odvíjelo další
Hlavní vzkaz: Odborný cross-selling znamená přínos pro pacienta v podobě lepšího účinku a rychlejší úlevy od potíží, a také přináší peníze lékárně. V takovém případě jde o poctivou partnerskou spolupráci.
vzdělávání expedientů a v neposlední řadě i měření úspěšnosti projektu.“ V rámci takzvaného mystery shoppingu se zjišťovalo, jak expedienti v lékárnách zařazených do projektu zareagují na přání pacienta, který žádá Heparoid. „Požadovaný lék bez jakýchkoli otázek nabídli pacientovi a následně namarkovali v 91 procentu lékáren. Pouze ve třech lékárnách položili pacientovi nějakou otázku, přičemž jen ve třech případech z pěti šlo o otázku efektivní. Jednalo se o dotaz, zda se zákazníkovi stal nějaký úraz a pro koho lék potřebuje,“ popsala Jana Matušková a upozornila, že je důležité, aby expedient svou primární pozornost nevěnoval krabičce, ale aby se přiklonil na stranu pacienta. To znamená, aby se v první řadě
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:51 Page11
P10/11
zajímal o to, kdo je pacient a co mu je, a dal mu odborné doporučení, které klient může a nemusí akceptovat. Pokud se tento postup povede, lékárny se posunou od „prodávání krabiček“ k pomáhání pacientům. „Na základě toho si mnozí lidé všimnou, že nejsou v obchodě, nýbrž v lékárně, a vybudují si úctu k lékárníkovi a respekt k autoritě. A na základě získaného pocitu, že v určité lékárně jim vždy pomohou, tam budou chodit nakupovat, přestože jinde mají zrovna potřebný lék ve slevě. Spokojený pacient, který někde získal dobrou službu, jde za touto službou a na peníze už tolik nehledí,“ uvedla Jana Matušková. Také zdůraznila, že je třeba měřit, zda odborný příprodej nese ekonomické výsledky, protože, jak mimo jiné podotkla, co se neměří, to se neřídí. A na příkladech z uvedeného projektu ukázala, kam se expedienti posunuli při odborném rozhovoru s pacientem. Jestliže na začátku projektu se 91 % lékáren o pacienta při nákupu Heparoidu nijak nezajímalo, v roce 2014 pak mystery shopping opakovaně ukazuje, že 87 % expedientů otázkami zjišťuje zdravotní stav a 77 % se jich ptá, kdo je pacient, pro koho to vlastně expeduje. Na několika ukončených projektech ukázala Jana Matušková i možnosti, jak výsledky dispenzační práce měřit. Konkrétně šlo například o sledování hodnoty nákupního koše. V odpoledním vystoupení se pak Jana Matušková věnovala přímo struktuře rozhovoru s pacientem, a to jednak v případě, že jde o výdej bez receptu u pacienta takzvaně nerozhodnutého a s typickým požadavkem, že chce „něco na bolest“ či „něco na rýmu“. A dále pak v případě, že zákazník požaduje určitý produkt, což je pacient takzvaně předem rozhodnutý. Třetí varianta se týkala
rozhovoru s pacientem přicházejícím s lékařským receptem či poukazem, během něhož je realizován odborný cross-selling. Jak Jana Matušková podotkla, z hlediska struktury rozhovoru je třeba se ho naučit u volného prodeje léčiv při kontaktu s pacientem nerozhodnutým. Takový pacient přichází s tím, že by chtěl „něco na něco“. „Komunikační selhání ze strany expedienta představuje dotaz: A co byste chtěl? Tím se všechno zničí hned na začátku, stejně jako když se dotyčného zeptám, zda by chtěl raději tablety, krém či gel, malé nebo velké balení a podobně,“ zdůraznila Jana Matušková a pokračovala: „Klíčová dovednost, kterou je třeba vycvičit, je kladení efektivních otázek. A zjišťujeme, jestli expedient je schopen zjistit, co pacient ve skutečnosti potřebuje. Když kladu otázky a po jejich zodpovězení vím, kdo je pacient, co mu je a co mu mám dát, je to efektivní. Když vím, co mu mám dát, musím si to vizualizovat. Jsem tedy odborně rozhodnutá například pro přípravek v topické formě, v malém balení a ve variantě gelu. Pak se musím rozhlédnout po lékárně, zda takový preparát mám. Když zjistím, že ano, a že mám stejný lék od dvou výrobců, neptám se už pacienta, který chce, ale zvážím, jak to u jednotlivých produktů vychází marketingově, a také se zamyslím, zda jeden z nich nemám na pozitivním listu a nemám na něj třeba bonus od výrobce – a sama pak rozhodnu, který doporučit. V tu chvíli mám hotovou vizualizaci, dojdu pro produkt a položím ho na táru. Následuje prezentace v 3D, což znamená, že produkt pacientovi ukážu a on může zapnout tři dimenze vnímání. Slyší, co mu říkám, takže zjistí, jaký je užitek použití příslušného přípravku. Zda je to přípravek, který
potřebuje. Zda mu to splní, kvůli čemu do lékárny přišel. Vidí. To je nejdůležitější, protože na barvu, tvar a třeba na značku reaguje pacient mnohem silněji než na mluvené slovo. Průzkumy ukazují, že až 30 procent pacientů v ČR je značkově orientovaných. A může vzít do ruky, což je silný neverbální signál pro expedienta. Zda bude klient akceptovat doporučení lékárníka, záleží hodně na tom, jaký uvede užitek, ať už jde o způsob užívání, uvedení výhod lékové formy a podobně. Pokud pacient řekne, že si přípravek vezme, lze rozhovor ukončit tím, že uvedu dispenzační minimum, ale mohu v něm také pokračovat odborným cross-sellingem a na jeho bolest, rýmu či jiné potíže mu doporučit další přípravek, aby se snáze a rychleji svých zdravotních potíží zbavil. Musím se ovšem zeptat, co na to říká. Když souhlasí, dám mu k původnímu přípravku ještě další,“ popsala strukturu rozhovoru Jana Matušková. Také zdůraznila, proč je důležité se pacienta zeptat, co říká na možnost vzít si kromě původního přípravku ještě nějaký další. Pokud se expedient nezeptá, může být další doporučování přípravku v rámci příprodeje zbytečné, což představuje ztrátu času pro obě strany. A navíc to může být i psychologicky kontraproduktivní. Jana Matušková také upozornila, že bez ohledu na to, zda si pacient z lékárny odnese jeden či více přípravků, je také důležité, zda odchází s nákupním pocitem pozitivním, neutrálním či negativním. Proto doporučuje na závěr nákupu přidat věty typu „ať se vám brzy uleví“, „ať vám to brzy zabere“, které vyjadřují empatii. Pokud se personálu lékárny podaří vybudovat s pacientem vztah, bude se dotyčný do takové lékárny vracet bez ohledu na to, zda tam mají či nemají slevy.
Hlavní vzkaz Prezentace v 3D znamená, že produkt pacientovi ukážu a on může zapnout tři dimenze vnímání. Slyší, co mu říkám, takže zjistí, jaký je užitek použití příslušného přípravku. Zda je to přípravek, který potřebuje. Zda mu to splní, kvůli čemu do lékárny přišel. Vidí. To je nejdůležitější, protože na barvu, tvar a třeba na značku reaguje pacient mnohem silněji než na mluvené slovo. A může vzít do ruky, což je silný neverbální signál pro expedienta. Zda bude klient akceptovat doporučení lékárníka, záleží hodně na tom, jaký uvede užitek, ať už jde o způsob užívání, uvedení výhod lékové formy a podobně.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:51 Page12
Prezentace
Petr Křiklan
retail services director Nielsen
Tomáš Horejsek product manager IBRS
Jaké je postavení privátních značek na trhu?
V
V odpoledním bloku přednášek došlo i na čísla, která se týkala také trendů v privátních značkách na trhu rychloobrátkového trhu, o nichž mluvil Petr Křiklan ze společnosti Nielsen. Na jeho vystoupení pak navázal Tomáš Horejsek ze společnosti International Business Research Services, který představil výsledky průzkumu z letošního února, zaměřeného na privátní značky v lékárnách. „Privátní značky se co do vnímání už posunuly na úroveň vhodné alternativy k výrobkům značek tradičních. Jejich pozice je na českém trhu rychloobrátkového zboží stabilní,“ uvedl Petr Křiklan s tím, že zboží privátních značek se pravidelně nebo občas objevuje v polovině tuzemských nákupních košů. Mezi spotřebiteli také panuje názor, že kvalita výrobků privátních značek v posledních letech roste, což je velký posun proti období před přibližně 15 lety. Tehdy totiž převládal názor, že se jedná o nejlevnější zboží s mnohdy velmi nízkou kvalitou. Petr Křiklan také zmínil, že pokud jde o podíl privátních značek u drogistického zboží, co do celkového objemu se loni proti roku 2013 zvýšil o dva procentní body na celkový podíl 61 %. Z hlediska účasti na hodnotě šlo o zvýšení o jeden procentní bod na celkový podíl 19 %. A kam se budou vyvíjet privátní značky v České republice v krátkém a střednědobém horizontu? „Budou nadále zlepšovat reputaci o své kvalitě a postavení v rámci nabídky sortimentu. Jejich podíl v hodnotě bude zůstávat stejný nebo
poroste jen velmi pomalu. Výrazně neovlivní pozici silných a známých značek na trhu. Budou ovšem nadále nahrazovat značky menší a slabší. A jen do malé míry budou ovlivňovat vnímání hodnoty obchodu či řetězce, který je prodává,“ uzavřel své vystoupení Petr Křiklan. Navazující příspěvek Tomáše Horejska se už týkal výhradně privátních značek v lékárnách. Cílem průzkumu, který letos v únoru provedla společnost IBRS, bylo zjistit, jaké je povědomí o privátních značkách přímo v lékárnách, jaké jsou důvody jejich nákupu, a také proč je lidé naopak nekupují. „V průzkumu se například ukázalo, že 70 procent návštěvníků lékáren má nějakou zkušenost s privátními značkami, což znamená, že o nich minimálně slyšelo. A každému čtvrtému zákazníkovi mezi oslovenými byl lékárníkem přípravek privátní značky nabídnut,“ upozornil Tomáš Horejsek. Dále z průzkumu vyplynulo, že nejčastěji navštěvovaným typem lékáren jsou ty řetězcové a že několikrát za měsíc navštěvuje lékárny 20 % respondentů, alespoň jedenkrát za měsíc 50 % a alespoň jedenkrát za tři měsíce 30 % oslovených. Vyšší povědomí o privátních značkách mají pravidelní návštěvníci lékáren, ženy a respondenti ve věku 30–39 let s vyšším vzděláním. A privátní značku lékárny zakoupili častěji pravidelní návštěvníci a ženy ve středním věku se středním vzděláním. „Hlavním důvodem nákupu privátní značky v lékárně je jednoznačně cena, často je nákup také ovlivněn doporučením lékárníka. Naopak jako důvod nezakoupení výrobku lidé uvádějí, že se s tímto výrobkem dosud nesetkali,“ komentoval výsledky Tomáš Horejsek.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:51 Page13
P12/13
Nákup privátní značky v čase Polovina těch, kteří již zakoupili privátní značku, kupuje tyto výrobky častěji než v minulosti. Více nyní nakupují privátní značku ti, kteří chodí do lékárny alespoň jednou měsíčně nebo častěji, a mladší respondenti.
Metodologie
Nakupuje méně než před dvěma lety
Typ výzkumu: kvantitativní Velikost vzorku: 500 respondentů z celé ČR, kteří alespoň jedenkrát za tři měsíce navštěvují lékárnu Věk: 18–65 let
Nakupuje více než před dvěma lety
7%
49 %
Nakupuje stejné množství jako před dvěma lety
Motivátory versus bariéry nákupu
44 %
Hlavním důvodem nákupu privátní značky v lékárně je jednoznačně cena, často je nákup také ovlivněn doporučením lékárníka. Naopak jako důvod nezakoupení výrobku uvádějí, že se s tímto výrobkem dosud nesetkali.
Co vás přimělo k nákupu výrobku privátní značky v lékárně? (N = 251, údaje v %) cena
Proč jste si dosud nezakoupil výrobek privátní značky? (N = 249, údaje v %) nenabídli mi ho
70
24 neznám ho
21
doporučení lékárníka
nevím
17
45
nepotřebuji ho
14 předchozí zkušenost složení výrobku
21
19
mám osvědčené značky
10 akční nabídka /sleva
16
doporučení známých/ příbuzných
10
nedůvěra nevěřím kvalitě
6 reklama
3
jiné
2
4
jiné
5
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:51 Page14
Prezentace
Dotaz z publika: Mohu vydávat léky a mít na sobě tričko či používat tužku, na nichž je uveden název léčivého přípravku na předpis?
Libor Štajer advokát
„Co když začne platit novela zákona o regulaci reklamy?“
A
Aktuální problematikou, která souvisí s propagací léčivých přípravků a doplňků stravy, zdravotnických prostředků a kosmetických přípravků přímo v lékárně, se ve své přednášce zabýval Libor Štajer. Vzhledem k rozsahu tématu se ovšem zaměřil pouze na její určité oblasti. „Na začátek jsem pro vás připravil shrnutí a rozlišení kategorií produktů, s nimiž se setkáváme v lékárnách, pak bude následovat krátká rekapitulace základních pravidel propagace léčivých přípravků vůči široké veřejnosti,“ řekl úvodem Libor Štajer. Pokud jde o reklamu na léčivé přípravky, nepovažuje se za ni označení těchto přípravků, prodejní katalogy nebo ceníky bez popisu vlastností,
upozornění či oznámení o změně balení, korespondence nutná k zodpovězení specifických dotazů na konkrétní léčivý přípravek a údaj o lidském zdraví a nemoci bez odkazu na přípravek. Na to Libor Štajer navázal zmínkou o připomínkové reklamě: „Jde o nejjednodušší formu propagace léčivého přípravku, v níž se ale nemluví o jeho vlastnostech, pouze se uvádí jeho název například na tužkách, tričkách, nástěnných hodinách a podobně. Základní pravidla připomínkové reklamy platí jak pro volně prodejná léčiva, tak pro léky na předpis – s tím rozdílem, že v případě preparátů na předpis ji nelze prezentovat vůči široké veřejnosti.“ Součástí připomínkové reklamy může být název přípravku tak, jak je registrován, nebo ochranná známka či mezinárodně nechráněný název – například kyselina acetylsalicylová. Pokud jsou součástí registrovaného názvu výrobku i údaje o formě a síle léku, ty musí být vždy v připomínkové reklamě uvedeny. Jestliže je lék k dispozici v několika variantách o různé síle, přičemž pouze jedna varianta je volně prodejná a ostatní jsou na předpis, součástí připomínkové reklamy vůči široké veřejnosti může být pouze ta volně prodejná. Kromě toho existuje i složená připomínková reklama, v níž může být uvedeno více forem jednoho preparátu, případně více přípravků. Co naopak zmíněná reklama obsahovat nesmí, jsou různé letáky, plakáty, inzeráty a slogany pojednávající o vlastnostech přípravku. V další části své prezentace se Libor Štajer věnoval reklamním předmětům, dárkům a soutěžím. „Pasáž o reklamních dárcích odborníkům jsem zařadil proto, že novela zákona o regulaci reklamy, pro případ, že bude přijata v navrženém znění, počítá se zpřísněním pokut za přijetí daru, který je v rozporu se zákonem. V důsledku novely už nehrozí pokuta jen tomu, kdo zakázaný dar poskytne, ale i jeho příjemci. Pokud vám v souvislosti
Libor Štajer: Můžete. Je ovšem třeba vzít v úvahu přiměřenost velikosti loga či názvu Rx preparátu. Bude-li ve standardní velikosti několika centimetrů, je to bez problémů. Vše bude hodnoceno podle toho, jestli se jedná převážně o oslovení odborníka či široké veřejnosti.
s propagací léčivého přípravku bude nabízen nějaký dar či jiný prospěch, je nutné, aby měl nepatrnou hodnotu a měl vztah k vaší odborné činnosti. Státní ústav pro kontrolu léčiv jako dozorový orgán dlouhodobě vykládá nepatrnou částku jako částku 1500 korun od jednoho výrobce či distributora na jednoho odborníka za kalendářní rok. Hodnota darované věci se určuje podle obvyklé tržní ceny včetně DPH. Druhá záležitost, která se u daru posuzuje, je jeho vztah k odborné činnosti,“ objasňoval Libor Štajer. Řeč přišla i na soutěže či ankety pořádané v lékárnách. V takových případech je třeba myslet na to, že se rozlišují soutěže, kdy se o výhře rozhoduje na základě znalosti, dovednosti, kreativity či umu, a spotřebitelské loterie, u nichž o výhře rozhoduje náhoda. „U loterií platí, že jedna výhra nesmí přesáhnout částku 20 tisíc korun, všechny výhry v loteriích za kalendářní rok, které jsou pořádané jedním subjektem, nesmí přesáhnout 200 tisíc korun. A také je třeba dodržet ustanovení, že 15 dní předem musí být konání loterie oznámeno místně příslušnému finančnímu úřadu. V tomto ohledu rozhoduje sídlo provozovatele loterie. Pokud si najmete agenturu, která pro vás loterii uspořádá, povinnost ji oznámit má tato agentura, a to finančnímu úřadu v místě, kde má sama sídlo,“ popsal Libor Štajer a upozornil, že pokud pokud půjde o soutěž pro odborníky, nesmí výhra přesáhnout částku 1500 korun.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:51 Page15
PARTNEŘI
Stříbrnými partnery kongresu byly společnosti Omega Pharma a Ravafol, bronzovými pak společnosti Codeware, Honeywell, Zentiva, Phoenix lékárenský velkoobchod, Jansen Display, Mevet a značka Eucerin. Ke speciálním partnerům se zařadily společnosti Medical & Pharma Promotion, Nutricia a Wau studio. Partnerem registrace se stala společnost Medical Vision. Nápojovým partnerem po celou dobu kongresu byly Karlovarské minerální vody, partnerem třídění se stala společnost Eko-Kom. Mediálně akci podpořily časopisy Pharma Profit, Zboží&Prodej a Svět balení.
P14/15 VOLBA SPOTŘEBITELŮ Marketingový program Volba spotřebitelů monitoruje, oceňuje a podporuje nové a inovativní výrobky nebo výrobkové řady uvedené na český rychloobrátkový trh. Oceněné výrobky jsou vyhlášeny na základě průzkumu provedeného v ČR na reprezentativním vzorku 4000 respondentů.
MEDICAL VISION Společnost Medical Vision, založená v roce 2000, je dodavatelem zdravotnických prostředků zvláště pro operace očí a výrobků značky Master Aid známé italské firmy Pietrasanta Pharma S.p.A.
Úspěšný marketingový program Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka na kongresu představil vítězné výrobky za rok 2014 včetně historicky prvních vítězů v kategoriích OTC.
Na svém stánku společnost prezentovala nový segment pro lékárny, a to výrobky značky Master Aid – náplasťové a obvazové materiály různých velikostí a tvarů, v pestrých barvách, pro děti obrázkové se zvířecími motivy. Dále pak těhotenské testy, náplasti na opary, Idra Hydrogel, aktivní pěnu, Chito-derm a další výrobky v hypoalergenním provedení, šetrné ke každé pokožce.
MEDICAL & PHARMA PROMOTION
KARLOVARSKÉ MINERÁLNÍ VODY Karlovarské minerální vody jsou největším výrobcem minerálních a pramenitých vod v České republice. V současné době stáčejí minerální a pramenité vody značek Mattoni, Magnesia a Aquila, které vyvážejí do 20 zemí světa.
Medical & Pharma Promotion nabízí profesionální služby v oblasti podpory prodeje a povědomí farmaceutických produktů v lékárnách. Pro své klienty připravuje sales promotion projekty na míru.
Hlavním tématem na stánku společnosti byla realizace promo akcí v lékárnách jako účinného marketingového nástroje v podpoře prodeje. Zástupci firmy diskutovali s lékárníky a se zástupci firem o jejich zkušenostech s promo akcemi v lékárnách. Hostesky s nimi vyplňovaly speciální dotazník a zároveň předávaly přesné informace o společnosti i o jejích službách.
Během konání celého kongresu měli jeho účastníci možnost zahnat žízeň a osvěžit se oblíbenými minerálními a pramenitými vodami bez i s příchutěmi z nabídky společnosti Karlovarské minerální vody.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:51 Page16
PARTNEŘI
OMEGA PHARMA
RAVAFOL
Firma se věnuje vývoji, výrobě a prodeji zdravotnických prostředků, doplňků stravy, medikální kosmetiky na trhu OTC i v distribuci mass-marketu. Základním jmenovatelem firemní strategie je důraz na vysokou kvalitu.
Slovenská společnost Ravafol se zabývá výrobou světelné i nesvětelné reklamy a LED panelů. Montáže reklam běžně realizuje v České republice a na Slovensku. Společnost zároveň dováží okenní fólie Classis USA.
Společnost Omega Pharma na kongresu představila lékárníkům své novinky pro letní sezonu. Šlo zejména o Panthenol s rakytníkem s příjemnou a svěží parfemací, který okamžitě zmírňuje zarudnutí a teplotu pokožky. Představen byl také Sun suchý olej ve spreji s vysokou ochranou SPF 50, jenž nezanechává mastné stopy.
Stánek společnosti Ravafol nešel díky světelné reklamě přehlédnout. Zelené nápisy Lékárna a typický zelený kříž poutaly pozornost účastníků, kteří se u stánku informovali o možnostech realizace světelné reklamy na svou lékárnu a jejích cenových relacích. Společnosti se podařilo oslovit mnoho potenciálních zákazníků z řad lékárníků.
BEIERSDORF
ZENTIVA
Značka Eucerin společnosti Beiersdorf je doporučována dermatology pro dermokosmetickou péči u různých typů pokožky. Napomáhá udržovat a obnovovat její správnou funkci.
Zentiva, generická platforma společnosti Sanofi, je třetí největší a rychle rostoucí generickou firmou v Evropě. Její historie sahá až do 15. století a v současné době působí na 50 trzích.
Na svém stánku prezentovala společnost Beiersdorf dermokosmetickou značku Eucerin, a to včetně novinek z portfolia opalovací kosmetiky této značky. Vzhledem k navázání obchodní spolupráce s novými partnery hodnotili zástupci firmy účast na kongresu velmi pozitivně.
Na svém stánku vsadila Zentiva na hravost. K dispozici byl zábavný kvíz týkající se produktů Endiaron a Pancreolan forte, které patří v portfoliu společnosti ke stálicím. Prezentace byla zaměřena na produkty z kategorie GIT. Kvíz se lékárníkům líbil, a navíc se u stánku často zastavili i proto, aby se informovali o přednášce zástupců společnosti.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:52 Page17
P16/17 JANSEN DISPLAY
MEVET
Společnost Jansen Display se zabývá vizuální komunikací a má pobočky v sedmi zemích. Nabízí široký sortiment produktů od vitrín, stojanů a světelných poutačů přes stojany na letáky až po orientační systémy.
Společnost působí v oblasti obchodu, distribuce a marketingu veterinárních léčivých přípravků a veterinárních diagnostik v České a Slovenské republice. Ve své činnosti se opírá o více než dvacetileté praktické zkušenosti svých odborníků v této oblasti.
Na kongresu prezentovala firma aktuální novinkové řady digital signage . Jedná se o moderní komunikační systém pro jednoduchou dálkovou správu informací, které se zobrazují na monitorech v lékárnách a čekárnách lékařů. Tento systém může provozovat jak jedna nezávislá, tak i síťová lékárna.
NUTRICIA Společnost Nutricia se stala již počátkem 20. století průkopníkem v oblasti klinické výživy. V roce 1992 otevřela svou pobočku v ČR a v roce 2007 se stala součástí koncernu Group Danone.
Na stánku představila společnost novinky z řady Nutridrink, které se ochutnávaly v několika příchutích. Nechyběl ani Nutridrink Creme 125 g, který je velmi úspěšně hodnocen v souvislosti s výživou pacientů s dysfagií, další příchutě Nutridrink Compact Protein, vysokoenergetická a vysokoproteinová výživa pomáhající velkou měrou onkologickým pacientům a v neposlední řadě Cubitan 200 ml jako specializovaná výživa pro podporu hojení ran a pro pacienty s dekubity.
Prezentoval se nový přípravek Frontline Tri-Act, který se vyznačuje lepší účinností na klíšťata a nově i proti létajícímu krev sajícímu hmyzu. Od června bude k dostání i v lékárnách.
CODEWARE/ HONEYWELL Společnost Codeware se specializuje na oblast automatické identifikace. Dodává např. čtečky čárových kódů, mobilní datové terminály, zákaznické displeje, tiskárny čárových kódů aj.
Nové obchodní kontakty se podařilo na kongresu navázat firmě Codeware, která prezentovala své zboží společně s firmou Honeywell. Premiérová účast společnosti Codeware na olomouckém setkání odborníků z oblasti farmacie se nesla v duchu hesla Péče o zdraví v nové dimenzi třetího tisíciletí. Jejím základem byla speciální řada produktů firmy Honeywell, lídra v oblasti Auto-ID.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:52 Page18
Pharma Anketa
„Moc hezká byla panelová diskuse a teď mě ohromně zaujala přednáška doktorky Matuškové, po které vidím, že v lékárnách jsou obrovské rezervy a že se tam dá spousta věcí vylepšit. Všechno jsem si zapsala a budu se to snažit aplikovat.“ Jitka Hálková, Lékárna U Zlatého lva, Kojetín
V předsálí to žilo
Networking pokračuje online Účastníci každého kongresu jsou nejen zvědaví, jaké www.facebook.com/ budou jednotlivé prezentace a co se od přednášejících pharmaprofit dozvědí nového, ale taková sešlost je i příležitostí potkat známé a poznat neznámé tváře. Při každé přestávce bylo v předsálí živo, u stánků partnerů se navazovaly nové obchodní kontakty a prohlížely novinky. Při kávě se diskutovalo o tom, jak se komu líbily jednotlivé prezentace a co z nich půjde využít v praxi. Některé názory účastníků jsme pro vás zachytili. Věříme, že mohou sloužit i jako pozvánka na další ročník kongresu, pro který se vám vynasnažíme zajistit stejně zajímavý program, jako byl v březnu v Olomouci.
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:52 Page19
„Přijela jsem na doporučení kamarádky, která se zúčastnila už prvního kongresu loni na podzim. Program se mi líbí už od rána, ale nejpřínosnější pro mě je přednáška paní doktorky Matuškové.“
„Líbilo se mi vystoupení pana Jesenského, jeho prezentace byla akční a zábavná. Získala jsem užitečné informace, které se pokusím převést do praxe.“ Lucie Sedláčková, Alliance Healthcare
Ivana Bargerová, Lékárna Cedra, Jesenice u Prahy
„Líbila se mi panelová diskuse. Tím, že při ní vystoupili i zástupci řetězců Dr. Max a Benu, je to pro nás ostatní cenné, protože konkurenty víc poznáme a máme větší šanci zjistit, jak na ně. Příspěvek pana Horáka mě docela nadzvedl. Jak on situaci vidí, to je tak zjednodušené! Nelíbilo se mi to. On totiž lékárnu nezná tak jako my. Je to obchodník nebo možná marketingový specialista, ale lékárna není jen obchod.“ Jana Mlčková, Lékárna U Kašny, Uherský Brod
„Nejvíc mě zaujala úvodní panelová diskuse a odpoledne jsem se zájmem vyslechl přednášku o privátních značkách, které jsou pro nás jako virtuální řetězec jednou z možností, co lze nabídnout našim členům.“ Pavel Kubík, Magistra
A CO DĂ L...
Projekt Pharma ProďŹ t pokraÄ?uje: PĂĄtĂŠ Ä?Ăslo Ä?asopisu vychĂĄzĂ v Ä?ervnu 2015.
3. kongres Pharma ProďŹ t se uskuteÄ?nĂ 7. Ĺ™Ăjna 2015 v Praze.
NezmeĹĄkejte Â&#x;‹ ç‹& "k
3
pharma PARTNEĹ˜I 9\XÄťLMWH PRÄťQRVWL LQ]HUFÂŻ GR Ă?DVRSLVX D SDUWQHUVWYÂŻ QD NRQJHVX 3KDUPD 3URĹľW
ĂĄ & ('( ' ! ***0 "" 0 " X # % #%"9'
pharma KONTAKTY Chcete-li se stĂĄt partnerem naĹĄich projektĹŻ, kontaktujte group manaĹžerku:
Pro informace k redakÄ?nĂ spoluprĂĄci na Ä?asopise kontaktujte ĹĄĂŠfredaktorku:
Pro pĹ™edplatnĂŠ Ä?asopisu kontaktujte manaĹžerku distribuce:
Måte-li zåjem o bliŞťà informace o kongresu, kontaktujte manaŞerku projektu
Janu HozĂĄkovou tel.:+420 734 112 939 jana.hozakova@atoz.cz
MarkĂŠtu Grulichovou tel.: +420 607 677 154 marketa.grulichova@atoz.cz
Zuzanu Hasnedlovou tel.: +420 603 823 515 zuzana.hasnedlova@atoz.cz
Tatianu DĹžubĂĄkovou tel.: +420 733 188 184 tatiana.dzubakova@atoz.cz
Pharma Profit je projektem skupiny
ZZZ SKDUPDSURĹľW F] 259-15_Pharma Profit_autoinz_240x340.indd 1
HoleÄ?kova 29 150 00 Praha 5 tel.: 246 007 200 www.atoz.cz
23.04.15 16:10
PharmaProfit#4.congres_Mise en page 1 27/04/2015 14:52 Page21
JSTE NA FACEBOOKU?
ZAČNĚTE O LÉKÁRENSTVÍ DISKUTOVAT NA NAŠICH STRÁNKÁCH! https://www.facebook.com/pharmaprofit