Pharma Profit kongres 01 by Pharma Profit

přináší

s Kongre

ha a r P 014 2 / 0 1 / 2 2

o h é k s n e r á k é l t á l a m r k o á f l i ý ř v p No ongresu ů k í k n t s a č ú 0 5 2 Souhrny prezentací Výsledky exkluzivního průzkumu Reference účastníků Představení partnerů

Diskutujte s námi www.facebook.com/ pharmaprofit

Kongre

Úvodník

250 účastníků vytvořilo skvělý první ročník Dvě stě padesát účastníků, nažhavené dotazy z publika, stránky popsané poznámkami z přednášek, celková spokojenost jak s programem, tak s organizací, a zcela zaplněné foyer při přestávkách. Tak by se dal stručně shrnout první ročník kongresu Pharma Proﬁt. V této příloze se za tím vším ohlédneme. Ti z vás, kteří na kongresu 22. října v Praze byli, si připomenou jeho atmosféru, ostatní to mohou brát jako pozvánku na příště. Naším cílem je totiž vytvořit prostor až pro 500 účastníků, a to několikrát ročně. Opět se budeme snažit přinést výjimečné a užitečné informace. Společně s vámi určitě dokážeme připravit recept na ziskovou lékárnu, který vám pomůže přežít v silné konkurenci, která na trhu panuje. Přejeme vám všem spokojené svátky, jak prodejně úspěšné, tak i ve splnění vašich osobních přání. Jana Hozáková jana.hozakova@atoz.cz

Diskutujte s námi www.facebook.com/ pharmaprofit

Kongre

PREZENTUJÍCÍ

Jeffrey Osterroth organizátor kongresu

Bohatá inspirace v každé prezentaci! „Už při prvním přečtení programu jsem byl překvapen, že se podařilo domluvit tak zajímavé vystupující,“ podělil se s námi o svůj dojem jeden ze zúčastněných lékárníků. Kongres přivítal celkem 16 řečníků na pódiu, další řečníci se vyskytli v auditoriu mezi účastníky. Je vidět, že se povedlo sestavit program, který vás bavil, zajímal a nenechal usnout, a to ani po přestávce na oběd, kdy v tomto směru přichází kritická fáze každého kongresu. Jak se všem vystupujícím, kteří představovali široké spektrum zástupců různých lékárenských profesí, podařilo udržet pozornost publika, si přečtěte v jednotlivých prezentacích.

„Jsou tu dobří diskutující.“

P4/5

Casting Jana Matušková

školitelka dispenzace matuskova.jana@centrum.cz Dávno vím, že co se neměří, to se neřídí. Tato slova zazněla v úvodní části přednášky školitelky dispenzační práce PharmDr. Jany Matuškové, která nás provedla světem category managementu a merchandisingu v lékárnách. Tyto procesy ovlivňují jak odbornou

Tomáš Sedláček ekonom www.facebook.com/ sedlacekt

Ekonom Tomáš Sedláček vystoupil na kongresu Pharma Proﬁt jako první přednášející. Zlatý hřeb dne se tak za mikrofonem octl hned po úvodním slově organizátorů. Přednášku kterou pronesl spatra jen prostřednictvím mluveného slova, odstartoval svým nesouhlasným stanoviskem k tezi, že ekonomika trpí depresí. Přiléhavější je spíše metafora maniodeprese. A role ekonoma je podle něj podobná roli kazatele – rozrušit uklidněné a uklidnit rozrušené.

spotřebitelské chování, klesající úhrady léků, společná obchodní přirážka či internetový prodej. K tomu sdělil Vladimír Finsterle, že kamenná lékárna ani do budoucna svou roli neztratí, protože i ve vyspělých zemích nepřesahuje prodej OTC deset procent. To přítomné lékárníky uklidnilo.

Str. P15

Str. P08–09 dispenzační činnost, tak i ekonomické fungování lékárny. A především na to druhé se doktorka Matušková ve své hodinu a půl trvající přednášce zaměřila. „Při své práci měřím čísla, ale za těmi čísly na rozdíl od majitelů lékáren vnímám něco jiného než peníze. Vidím za nimi motivaci, odbornou aktivitu a komunikační dovednost expedienta.“

Str. P06

Josef Kunčar

Str. P12–13

acceptance development manager kuncarjo@visa.com

Michal Štádler

odborník na retail michal.stadler@irms.co.cz Transakční data jsou pro pochopení zákaznického chování klíčová. Michal Štádler ví, o čem mluví, když to říká, protože v době svého působí na pozici marketingového ředitele Tesco Stores ČR zaváděl známý věrnostní program Clubcard. Před třemi roky z Teska odešel a založil několik ﬁrem specializujících se na marketing v maloobchodu, věrnostní systémy a práci s datovými databázemi. V čem spočívá retail? Je to velmi jednoduché: něco nakoupit, přidat k tomu marži a prodat se ziskem. Ten by měl pokrýt všechny náklady s tím spojené a vydělat něco navíc. Zní to jednoduše, ale v praxi to tak jednoduché nebývá.

Str. P07

Panelová diskuse

Moderátor: Michal Krejsta Asociace velkodistributorů léčiv – AVEL michal.krejsta@omegapharma.cz V dopolední panelové diskusi se pod vedením Michala Krejsty sešlo hned šest zajímavých řečníků, aby se zamysleli nad otázkou: „Jak bude vypadat lékárenský trh za deset let?“ Probrali témata, jako je regulace lékárenské sítě, lokalizace lékáren,

pod kontrolou? Dokázali byste to vyjádřit v procentech? Na to se z pléna ozývala různá čísla vyjadřující procenta vědomého zákaznického chování – dvacet, třicet, čtyřicet, padesát, devadesát. Správná odpověď podle Jana Knapa zní 93 procent. Jenže malé upozornění: tato cifra nevyjadřuje míru vědomého nakupování, ale právě naopak – nevědomého. „Přestože se domníváme, že své jednání v obchodě plně vědomě kontrolujeme, opak je pravdou. Je to vůbec možné?"

„Vybavenost platebními terminály je v sektoru zdravotnictví zatím nízká. Přitom pro vás jako lékárníky je výhodou to, že zákazníci jsou na tento způsob platby jinde už zvyklí a mají ho osahaný,“ poradil Josef Kunčar z Visa Europe. Klienty tak může jenom mile překvapit, když v lékárně zjistí, že mohou zaplatit kartou. Zatím to neberou jako samozřejmost. Nejvíce se kartou platí v supermarketech a na benzinových pumpách. Sektor zdravotnictví je platebními terminály na karty pokryt asi ze 6 % a podíl skutečných plateb kartou činí zhruba 4 %.

Str. P10

Ivan Berkeš

ředitel Dr. Max Pharma info@drmaxpharma.com Ivan Berkeš, ředitel ﬁrmy Dr. Max Pharma, dal posluchačům nahlédnout do kuchyně, v níž se připravuje privátní značka naší největší lékárenské sítě. Dr. Max Pharma sídlí v Londýně a je to dceřiná společnost České lékárny holding. Stojí za privátní značkou Dr. Max a svůj první výrobek uvedla na trh v lednu 2012. Od tohoto okamžiku se její portfolio v České republice, na Slovensku a v Polsku rychle rozrůstá.

Str. P14

Martina Ciprová

psycholožka martina.ciprova@seznam.cz Podle Martiny Ciprové, která se zabývá školením pracovníků ve zdravotnictví, se lékárníci často obávají toho, že při své výdejní činnosti udělají faktickou chybu – spletou dávkování nebo podají jiný lék, než by měli. Jen málokdy vyjadřují obavu, že si s klientem neporozumí. Přitom jde o zásadní záležitost a dochází k ní často. Na základě informací, které Martina Ciprová prezentovala, se jeví porozumění mezi lékárníkem a pacientem jako malý zázrak.

Str. P11

Jan Knap

odborník na emoční marketing knap@nanobrand.cz Jan Knap v průběhu své přednášky, která se týkala emocí ve vztahu mezi značkou a zákazníkem, průběžně pokládal publiku otázky. Kupříkladu: Máte představu, jak moc máte při nakupování své rozhodování

Markéta Šafová

head of healthcare research safova@ppmfactum.cz

Představen byl průzkum, který vznikl přímo pro potřeby kongresu Pharma Proﬁt a byl svým způsobem velmi jednoduchý. Vzorku 250 pracovníků lékáren (100 farmaceutů, 100 farmaceutických asistentů a 50 vedoucích a majitelů lékáren) byla v polovině října položena otázka, v čem spatřují tři největší rizika pro podnikání v oblasti provozu lékáren. Markéta Šafová z agentury ppm factum s potěšením sdělila, že dotázaní respondenti se na danou otázku velmi rozpovídali, byť z jejich odpovědí čišela mnohdy frustrace.

Str. P16–17

Libor Štajer

advokát libor.stajer@kmvs.cz „Přál bych si vyčerpat téma přednášky, nikoli vás,“ začal advokát Libor Štajer s tím, že se mu to stejně nepovede, protože jeho prezentace má téměř osmdesát slidů, takže ji během čtyřiceti pěti minut nestihne odreferovat. A opravdu se podrobně dostalo jen na léčivé přípravky a doplňky stravy. Zbytek své prezentace Libor Štajer doporučil delegátům k samostudiu v dlouhých podzimních večerech.

Str. P18

Diskutujte s námi www.facebook.com/ pharmaprofit

Kongre

Prezentace

Tomáš Sedláček

hlavní makroekonomický stratég ČSOB

„Prodali jsme stabilitu za růst“

Ekonomika má podobně jako maniodepresivní pacient tendenci přehánět příznivá období do hysterických mánií, zatímco horší období, která nastávají v životě každého, zase do depresí. „V psychiatrii je zjištěné, že mánie jsou stejně nebezpečné jako deprese. V ekonomii máme přitom pocit, že když je ekonomika v manické fázi, tak je to dobře,“ přiblížil myšlení většiny ekonomů Tomáš Sedláček. V letech 2001 až 2007 globální ekonomika společně s naší českou procházela mánií. Bohužel se ekonomové zaměřují jen na léčení depresí, přitom manické fáze by si zasloužily nasazení něčeho, čemu se v psychiatrii říká stabilizátory nálady. Západní model ekonomiky však udržuje uměle své manické fáze na výsluní. Člověk, který prožívá mánii, má tendenci vidět budoucnost v růžových barvách, což je přesně to, co se dělo v období před ﬁnanční krizí, která plně propukla v roce 2008. Ekonomické ukazatele předpovídaly další růst. „Nasvědčovala tomu nízká nezaměstna-

nost, vysoká konkurenceschopnost a z makroekonomického hlediska panovalo slunečné počasí bez mráčku. A to je přesně ten moment, kdy se finanční systém celého západního světa zhroutil,“ řekl Sedláček s tím, že ty největší a nejbolestivější krachy přicházejí po vypětí ekonomického růstu, nikoliv po období ekonomické stagnace. „Pokud chcete hospodářství pomoci, tak začít ho léčit ve fázi deprese je už pozdě. Správný národohospodář se zaměřuje na snižování amplitudy hospodářského cyklu,“ řekl Sedláček. V tučných letech je třeba myslet na budoucnost a šetřit, ne bezhlavě utrácet. Utrácení není nejlepším lékem ani v době krize, jak si myslí mnozí politici, když doporučují: spotřebujte, konzumujte, hlavně se nenechte zmást a nešetřete! „Dnešní západní společnost je společností prudce rostoucí, nicméně nestabilní. Každého překvapilo, jak jednoduché bylo v letech 2007 a 2008 zcela destabilizovat etablované americké finanční trhy. Nyní musíme prodávat růst, abychom si koupili stabilitu,“ zamyslel se Sedláček. Podle něj tuto politiku zosobňuje Angela Merkelová, která se snaží bezhlavý ekonomický růst spíše brzdit. Další charakteristikou člověka v mánii je podle Tomáše Sedláčka to, že si dopřává více, než na co rozumně stačí. „Kupovali jsme si toho mnohem víc, než jsme si mohli dovolit. Dnes u nás máme státní dluh na úrovni 40 % hrubého domácího produktu. Pokud bychom ho chtěli jako občané splatit, tak bychom museli 40 % roku veškeré své i firemní příjmy odevzdávat na umoření tohoto dluhu. A to je na tom v Evropě řada zemí ještě podstatně hůř.“ Člověk v mánii bývá extrémně pracovitý a kreativní. Jedinou nevýhodou je, že lidský organismus není schopen toto tempo

Hlavní vzkaz: Velkou část života bydlíme v domech, které nám nepatří, a jezdíme v autech, která nám nepatří. Je to neskutečný luxus života v západní civilizaci.

udržovat donekonečna. Totéž platí pro ekonomiku. Lidé by neměli považovat dobré období za trend. „Římští císaři měli ve zvyku deﬁlovat v ulicích a celý Řím se jim klaněl. Všichni hovořili o jejich výjimečnosti a nesmrtelnosti. Za moudrými z těchto císařů chodil otrok, který jim neustále opakoval ono známé: memento mori,“ uzavřel svou formálně i obsahově zajímavou a poučnou přenášku Tomáš Sedláček.

P6/7

Michal Štádler odborník na retail

T Hlavní vzkaz: Důležité je pracovat s prodejními daty. Práce s nimi nemusí být tak složitá, jak se může zdát. Data má k dispozici každý prodejce. Z nich je potřeba jen vyčíst, co se v obchodě děje.

Transakční data jsou pro pochopení zákaznického chování klíčová. Michal Štádler ví, o čem mluví, když to říká, protože v době svého působení na pozici marketingového ředitele Tesco Stores ČR zaváděl známý věrnostní program Clubcard. Před třemi roky z Teska odešel a založil několik ﬁrem specializujících se na marketing v maloobchodu, věrnostní systémy a práci s datovými databázemi. V čem spočívá retail? Je to velmi jednoduché: něco nakoupit, přidat k tomu marži a prodat se ziskem. Ten by měl pokrýt všechny náklady s tím spojené a vydělat něco navíc. Zní to jednoduše, ale v praxi to tak jednoduché nebývá. Prodej zajišťují a podporují četné prvky, bez nichž se dnes téměř v žádném obchodě neobejdeme. Třeba in-store marketing. „To je oblast, kde mají lékárny ještě velký kus cesty před sebou. Ve velkém retailu je komunikace na obchodě asi nejzásadnější nástroj marketingu, který daný řetězec či prodejna má k dispozici,“ řekl Michal Štádler s tím, že jde o marketing, za který nemusí prodejce nikomu platit, protože se odehrává v jeho vlastních prostorách. Míří na zákazníky, kteří třímají v ruce peněženku a jsou připraveni nakupovat. Důležité je jasné, jednoduché a viditelné sdělení. In-store stojany či plakáty musí fungovat okamžitě. Práce s daty nemusí být tak složitá, jak se může zdát. Data má k dispozici každý prodejce. Z nich je potřeba jen vyčíst, co se v obchodě děje. Kolik transakcí proběhne, jak jsou velké, jak jsou zákazníci bohatí, co nakupují a přikupují atd. Věrnostní systém nabídne informace o tom, jaká je frekvence nákupů. Z tohoto pohledu je jedno, zda prodáváte doplňky stravy, auta nebo rohlíky.

„Lékárny se posouvají směrem k obchodu“ Nezaujatě vyhodnocujete data o prodejích. „Sledujete změnu, když něco zavedete. Zareagovali zákazníci, nebo ne? Pokud ne, tak je jasné, že vaše aktivita byla bezúčelná,“ konstatoval Michal Štádler. Podle něj je velký rozdíl mezi informacemi zjištěnými na základě rozhovorů s klienty a těmi, které vyplývají z reálných dokladů o nákupech. „Z našich dotazníků vycházelo, že levnou Tesco Value bonboniéru nikdo nekupuje, nikdo ji při výzkumech nezmiňoval. Jenže reálně to byla nejprodávanější bonboniéra,“ sdělil ironicky Štádler. Michal Štádler popsal cestu, jakou se obvykle zákazník dostane až k vám do lékárny a k její pokladně. Vše začíná již doma, kde prostřednictvím televize, rozhlasu či tisku zjistí, že existuje nějaký produkt a jeho značka. Zákazník se vydá na cestu, při níž ho ovlivňuje venkovní reklama, třeba billboardy nebo reklama na parkovišti obchodního centra. Poté, co vstoupí do obchodu, na něj působí již zmíněná in-store reklama v širokém slova smyslu – plakáty, stojany, vystavení na regálech, digitální obrazovky

nebo převáděcí akce. Posledním bodem je moment, kdy zákazník platí. V tu chvíli mu nabídněte k účtence slevový kupon pro další nákup. K pokladně se dále hodí umístit levnější věci, které pacienti často nakupují, jež pak působí jako tzv. impulsní zboží. „Bezvadně fungují krátkodobé loajální programy. Celý jejich efekt je zvednutí průměrného nákupu. Zákazník nakoupil za 267 Kč, ale když ví, že za 300 Kč dostane los či kartičku, tak utratit 33 Kč navíc je krok velmi lákavý. Retail toho využívá už hodně dlouhou dobu a velmi dobře to funguje,“ přiblížil Michal Štádler.

Kongre

Prezentace

Panelová diskuse

Moderátor: PharmDr. Michal Krejsta, MBA, předseda Asociace velkodistributorů léčiv – AVEL Diskutující: Ing. Petr Kasa, výkonný ředitel, CoPharm, Ing. Lubomír Calta, výkonný ředitel, Magistra, PharmDr. Antonín Svoboda, předseda, Mladí lékárníci, Jaroslav Kozák, manažer pro Českou republiku, Alliance Healthcare, PharmDr. Vladimír Finsterle, vizionář a CEO, Pears Health Cyber, Mgr. Filip Vrubel, konzultant, Deloitte

„Nákupní zvyklosti se dynamicky mění“

Jako první dostal slovo Mgr. Filip Vrubel, konzultant společnosti Deloitte, který dříve pracoval jako ředitel odboru farmacie na ministerstvu zdravotnictví a později i jako náměstek ředitele SÚKL odpovědný za všechny regulatorní agendy. Na začátku svého výstupu upozornil, že počty lékáren neustále rostou. Na konci loňského roku jsme jich měli 2816, což je proti roku 2012 nárůst o více než 60 lékáren a výdejen. Před 20 lety zde byla proti dnešku polovina lékáren. V posledních letech však lékárny vznikají především tam, kde je kupní síla obyvatelstva vyšší. „Téměř šedesát procent lékáren v České republice má nejbližšího konkurenta do 500 metrů,“ uvedl Filip Vrubel. Sdělil, že státu chybí informace o skutečném hospodaření lékáren – o reálných cenách či kolik bylo vybráno na regulačních poplatcích. Z toho důvodu se stát soustředí jen na to, co je díky SÚKL snadno dostupné – data o počtu lékáren. Reakcí lékárníka Ivana Považského z publika

Hlavní vzkaz: Lékárenský trh se dynamicky mění. Třeba chování zákazníků – lidé chodí do lékárny tam, kde nakupují, tedy v obchodních centrech.

bylo, jak je možné, že stát nevyužívá každoroční statistiku z Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR. Všem přítomným kolegům navrhl, aby ji nevyplňovali, když je vidět, že stát ji nepotřebuje. Za svůj návrh sklidil potlesk. Lubomír Calta, výkonný ředitel sítě Magistra, upozornil na jeden faktor, který lékárenský trh mění zásadně – spotřebitelské chování. „Před deseti lety tady nebylo tolik obchodních center. Podle našich průzkumů lidé chodí do lékáren tam, kde bydlí, pracují nebo nakupují. A nákupní zvyklosti se dynamicky změnily. Lidé jezdí nakupovat do obchodních center na kraji města, a tam také

P8/9

Vladimír Finsterle: „Neberme internetové lékárenství jako ohrožení kamenných lékáren. V Anglii, Švédsku nebo Dánsku se lékárenského sortimentu prodá on-line maximálně 10 procent.“

Zdeňka Vondráčková z Lékárny Na Skřivánku v Pardubicích (po skončení debaty): „Panelová diskuse byla opravdu upřímná. Slova Vladimíra Finsterleho mě uklidnila.“

zajdou do lékárny nejen kvůli volnému prodeji, ale i s recepty, což je ovlivněno reklamou. Takže lékárna na kraji města v obchodním centru je pak větší konkurencí než ta v centru města naproti nebo vedle.“ Michal Krejsta se vyjádřil ke snižujícím se cenám léků. Sdělil, že na základě všech správních řízení v oblasti regulovaných léků, která vešla v platnost do konce roku 2013 a mají dopad v tomto roce, ušetří zdravotní pojišťovny za tento rok 5,3 miliardy korun, což představuje skoro 10 % z celého trhu léků, který činí 59 miliard. Publika se Krejsta zeptal, jestli si někdo tipne, jaký je v našich lékárnách průměrný poměr obratu mezi léky na předpis a volným prodejem. 60 ku 40, ozvala se jedna odpověď. Podle Krejstovy reakce tento tip odpovídá průměru v Evropské unii. U nás je poměr 80 ku 20 ve prospěch Rx. Jaroslav Kozák, manažer Alphega, krátce zavzpomínal na dobu, kdy činila společná obchodní přirážka 38 %, z toho měla lékárna 26 % a distributor 12 %. Z pohledu manažera sítě Alphega, která působí v devíti evropských zemích, přiznal, že tržní prostředí v České republice je nejostřejší. PharmDr. Antonín Svoboda z Mladých lékárníků řekl: „Dovoluji si varovat před tím, aby byly na lékárnících ze strany pojišťoven vynucovány pozitivní listy. Při nežádoucích účincích musí mít lékárníci možnost volit lék podle pacientových potřeb,“ řekl. Slovo nezaměňovat se na receptech podle něj čím dál tím víc objevuje ve smyslu nezaměňovat dohodnutou značku. Za svůj vstup sklidil potlesk přítomných lékárníků.

„Jestli lékárníci umějí něco dobře, tak je to práce s pacientem. Jestli něco umějí velmi špatně, tak je to maloobchodní model prodeje a s tím spojený marketing, práce s věrnostními programy, analýzy prodeje, příprodeje,“ dodal Petr Kasa z aliance CoPharm. K otázce na prodej léků on-line Vladimír Finsterle sdělil, že kamenná lékárna ani v budoucnu svou roli neztratí. „Ani ve vyspělých zemích, jako jsou Velká Británie či Dánsko, se přes internet neprodá víc než 10 procent volně prodejného lékárenského sortimentu,“ uklidnil na závěr lékárníky Finsterle.

Ivan Považský: „Navrhuji všem kolegům – každoroční statistiky pro ÚZIS nebudeme vyplňovat, protože jak je vidět, tak státu jsou k ničemu.“

Filip Vrubel: „Souhlasím s vámi, je potřeba se na trh dívat mnohem podrobněji. K tomu je však potřeba, aby na to byly obě strany. Nejenom odbor farmacie na ministerstvu zdravotnictví, ale i lékárníci.“

Kongre

Prezentace

Josef Kunčar

acceptance development manager z Visa Europe

„Bezkontaktní technologie urychlují platbu“

,,Z

„Zaslechl jsem zde při předchozích přednáškách, že lékárny by se měly, co se týče nabídky a možná i obsluhy, posunout blíže k maloobchodu. Vybavenost platebními terminály je v sektoru zdravotnictví zatím nízká. Přitom pro vás jako lékárníky je výhodou to, že zákazníci jsou na tento způsob platby jinde už zvyklí a mají ho osahaný,“ poradil Josef Kunčar. Klienty tak může jenom mile překvapit, když v lékárně zjistí, že mohou zaplatit kartou. Zatím to neberou jako samozřejmost. Nejvíce se kartou platí v supermarketech a na benzinových pumpách. Sektor zdravotnictví je platebními terminály na karty pokryt asi ze 6 % a podíl skutečných plateb kartou činí zhruba 4 %. „Pozorujeme zmenšující se objem výběrů hotovosti z bankomatů. S výběrem jsou totiž

spojeny poplatky, zatímco s platbou kartou nikoliv. Přispívá k tomu však i bezkontaktní způsob, který je velmi pohodlný,“ dostal se Josef Kunčar k technologii, kterou posluchačům následně představil. Podle něj si lidé pípání u kasy opravdu oblíbili. Svědčí o tom i to, že v České republice je 48 000 bezkontaktních terminálů, což už představuje 56% podíl všech karetních terminálů. Zajímavostí podle Kunčara je, že ČR má nejlepší bezkontaktní infrastrukturu v Evropě. A jak to funguje? Obchodník klientovi zobrazí částku k zaplacení. Zákazník přiloží kartu, počká na pípnutí a jednoduše odchází. V případě transakce nad 500 korun zadá ještě PIN a počká na pípnutí. Platbu umožňují dnes i chytré mobilní telefony, které lze při bezkontaktním placení používat podobným způsobem jako kartu. Do budoucna se nabízí i využívání dalších služeb, třeba ukládání slevových kuponů do mobilu.

Hlavní vzkaz: Nejvíce se kartou platí v supermarketech a na benzinových pumpách. Sektor zdravotnictví je platebními terminály na karty pokryt asi ze 6 % a podíl skutečných plateb kartou činí zhruba 4 %.

ýeská republika: Bezkontaktní technologie (bĜezen 14)

CZ +155 % EU +51 %

CZ +5,8x EU +3,5x

2,1 mil. Visa bezkontaktní karty v ýR

CZ +3,6x EU +2x

28,6 mil.

48 tis.

Bezkontaktní transakce v ýR

Bezkontaktní terminály v ýR

ýR má nejlepší výkon na kartu v EvropČ (2,9 transakce/mČsíc).

45%

ýR je tĜetí nejvýkonnČjší trh (trans/mČs. a POS/mČs.) v EvropČ.

56%

ýR má nejlepší bezkontaktní infrastrukturu v EvropČ.

Podíl bezkontaktních terminálĤ

Podíl Visa bezkontaktních karet Zdroj: VISA For Visa Europe Internal Use Only

P10/11

Martina Ciprová psycholožka

P Dotaz z publika: Jak mám zareagovat, když pacient začne v lékárně telefonovat? Osobně se mě to dotýká a mám co dělat, abych se ovládla. Odpověď od jiné lékárnice z publika: Když se mi to stane a za telefonujícím nestojí další lidé, tak odejdu dozadu. Slyším, když pacient hovor skončí, počkám ještě malý okamžik, a pak se vrátím. Netvářím se naštvaně, ale také ne zrovna mile. Díky tomu si své nevhodné chování může uvědomit.

Martina Ciprová: Chápu, že když se vám to stává denně několikrát, tak už jste na to alergická. Je však důležité se ovládnout a odložit hostilitu neboli nepřátelské jednání. Buďte asertivní.

Podle PhDr. Martiny Ciprové, která se zabývá školením pracovníků ve zdravotnictví, se lékárníci často obávají toho, že při své výdejní činnosti udělají faktickou chybu – spletou dávkování nebo podají jiný lék, než by měli. Jen málokdy vyjadřují obavu, že si s klientem neporozumí. Přitom jde o zásadní záležitost a dochází k ní často. Na základě informací, které Martina Ciprová prezentovala, se jeví porozumění mezi lékárníkem a pacientem jako malý zázrak. Doktorka Ciprová vysvětlila problematiku informačního toku mezi pacientem a lékárníkem. Tento komunikační vztah je narušován či ovlivňován šumem, který nemusí být způsoben jen zvuky v lékárně, ale může se jednat i o šum intrapsychický. Představuje ho třeba stres, jímž trpí pacient přicházející do lékárny s receptem od lékaře, který mu diagnostikoval určitý zdravotní problém. „Pacient má své diagnózy plnou hlavu. Dostal od lékaře informace, jež vnitřně zpracovává. Patří k nim třeba režimová opatření a s nimi spojená omezení,“ přiblížila pacientovo rozpoložení Martina Ciprová. Co se právě dorozumění týče, tak řečí čísel k přítomným farmaceutům při přednášce putovala další nepříznivá zpráva. Doktorka Ciprová předvedla slide, na němž byla percentuálně ukázána snižující se suma přenesených a zapamatovaných informací. Na začátku je teoreticky 100 % informací. Jenže ani lékárník neví o daném léku a léčbě vše, takže se dostáváme zhruba na nějakých 80 %. Třeba z důvodu času a dalších kontextových faktorů nestihne lékárník říci vše, co ví, takže pacientovi sdělí dejme tomu nějakých 60 %. A míček se dostává na stranu pacienta, který ne všechno uslyší, ne všechno pochopí, ne všechno akceptuje a ne všechno si zapamatuje. Tedy vyjádřeno procenty disponuje po odchodu z lékárny 10 % z ideálních 100 %

„Dorozumět se s pacientem je malý zázrak“ informací na začátku. A aby toho nebylo málo, tak se nakonec bude lékárníkovými doporučeními řídit pouze pěti procenty z oné stovky. Ještě dodejme, že křivka zapomínání u lidí nejstrměji klesá během prvních dvou hodin po přijetí nějakého sdělení. Při setkání s pacientem začínejme hezkým pozdravem, lehkým a přirozeným úsměvem a očním kontaktem. První dojem je velice důležitý. Následuje naslouchání, jehož součástí by mělo být udržování očního kontaktu. Mějme na vědomí, že pacientovi musíme věnovat pozornost, ne vytvářet dojem, že ho ignorujeme. Třetí fází je kladení otázek. Pokládáme otázky, z nichž ty otevřené, které jsou uvedeny tázacími zájmeny (co, proč, jak, kdy atd.), mají výhodu, že se pacient rozpovídá. Uzavřené otázky jsou vhodné tehdy, když chceme od pacienta slyšet jasnou odpověď, jasnou volbu (ano nebo ne). Někdy ale pacienti uzavřenou otázku souhlasně odkývají, jen aby nebyli považováni za nechápající. Proto je dobré se o jejich porozumění ujišťovat. Následně se dostáváme k fázi vysvětlování. Lékárníci se při ní nemusí bát

projevit emoce, mohou se vhodně vyjádřit o rozpoložení pacienta, např.: „Vidím, že máte určité obavy, tak se na to pojďme podívat, já vám to raději napíšu, to spolu zvládneme.“ Martina Ciprová k této fázi prezentovala americký výzkum z roku 2007, podle něhož jen 52 % dotázaných pacientů chápalo správně pokyn „užívat každých osm hodin“. A jen 48 % rozumělo sdělení „užívat nalačno“. Poslední úsek komunikace s pacientem reprezentuje ujištění se, že pacient naše sdělení chápe. Můžeme se zeptat třeba: „Chtěl bych se ujistit, že jsem vám všechno správně vysvětlil; mohl byste mi prosím zopakovat, jak budete lék užívat?“ K celkovému porozumění velmi přispěje, když budeme instrukce podávat pomalu, jasně a jednoduše.

Kongre

Prezentace

Jana Matušková školitelka dispenzační práce

„Zvládáme category management, nebo jen kategorie?“

Dávno vím, že co se neměří, to se neřídí. Tato slova zazněla v úvodní části přednášky školitelky dispenzační práce PharmDr. Jany Matuškové, která nás provedla světem category managementu a merchandisingu v lékárnách. Tyto procesy ovlivňují jak odbornou dispenzační činnost, tak i ekonomické fungování lékárny. A především na to druhé se doktorka Matušková ve své hodinu a půl trvající přednášce zaměřila. „Při své práci měřím čísla, ale za těmi čísly na rozdíl od majitelů lékáren vnímám něco jiného než peníze. Vidím za nimi motivaci, odbornou aktivitu a komunikační dovednost expedienta.“ Ekonomické řízení lékárny spočívá v podstatě ve čtyřech procesech: příjmu

přípravků, jejich naskladnění, výdeji a objednání. Tvoří uzavřený kruh, jehož jednotlivé úseky se navzájem ovlivňují. Dobrý category management zasahuje do všech těchto procesů. Vede k optimalizaci stavu zásob, pozitivně ovlivňuje vystavení a výdej, racionalizuje objednávky a příjem přípravků. Pracuje s produkty, které jsou dobře prodejné, a omezuje ležáky a exspirace. Category management řídí jednotlivé kategorie neboli skupiny zboží. S kategoriemi nějak pracují prakticky všechny lékárny – mají označené regály a podle toho roztříděné produkty. „Když si uděláme analýzu prodejnosti, tak zjistíme, zda v lékárně provozujeme jen kategorie, nebo i category management. To znamená, zda jsou kategorie i racionálně vytvořené a umíme-li je sledovat a řídit.“ Merchandising s tím souvisí a znamená v zásadě správné doplňování přípravků do polic, jejich označení a vystavení podle potřeb lékárny nebo domluvy s dodavatelem. Pro potřeby merchandisingu se dá vyjít z pěti P: product (správný produkt – prodejnost, obrat), place (na správném místě – ve výši očí, i ve správný čas – sezona, akce, reklama), price (správná cena – běžná, snížená, akční), promotion (správné označení – cenovky, lišty, piktogramy) a people (správná orientace expedienta i pacienta v nabídce). Category management a merchandising mají usnadňovat orientaci a prodej; to je jejich význam. Category management je dynamický proces. Rozhodně neznamená neměnné stanovení kategorie a její vystavení na regále na deset let. Vzpomeňme jen, jak za poslední léta ubylo zájmu o multivitaminové tablety. Tento pokles se musí pružně promítnout i do vystavení, které jim v lékárně věnujeme. Doktorka Matušková ukázala jiný

Hlavní vzkaz: Impulzivní nákup funguje v případě nejčastěji prodávaných produktů. Klient přijde pro něco jiného, ale když vidí malé balení paracetamolu, tak to funguje jako žvýkačky nebo zapalovače v supermarketu u kasy. Dbejme proto na viditelné vystavení!

příklad – dětskou výživu. V lékárně, kam chodila cvičně expedovat, zjistila, že z této kategorie se prodají asi tři kusy týdně. Co se týče velikosti obratu, tak tato kategorie činila necelé jedno procento volného prodeje. Přitom jí byla věnována celá výstavní skříň s osmi policemi. Naproti tomu se v lékárně nacházela též jedna neoznačená polička, v níž se nacházely přípravky na bolest, a z ní se prodalo asi 30 kusů týdně. Obrat byl pětkrát větší než v případě dětské výživy. „V této lékárně existovaly kategorie, ale neexistoval tam category management. Pro tři matky týdně jsme vystavovali na osmi policích nízkoobrátkové zboží. Naproti tomu pro třicet pacientů týdně jsme vystavovali na jedné polici, ještě ke všemu

P12/13

u podlahy a za tárou. I kdyby mě nezajímal pacient, tak mi vadí, že se musím třicetkrát týdně ohnout. A jinde máme osm polic, které jsme potřebovali před dvaceti lety, kdy se na tomto pražském předměstí rodily děti a pily mléko z krabice.“ Z dobře vedeného category managementu má mít užitek pacient, lékárník i majitel lékárny. Jana Matušková použila příklad pacienta žádajícího v lékárně něco na bolest. „Jsou dvě možnosti: Buďto expedujeme způsobem, který pracovně nazývám zahájení krabičkového divadla a soutěže o cenu, nebo budeme dispendovat jako zdravotníci a poskytneme farmaceutickou péči.“ Krabičkové divadlo představují farmaceutovy otázky jako: „S čím máte nejlepší zkušenost? Co byste chtěl? Už jste něco zkoušel? Chcete raději malé balení, nebo velké?“ Velmi často to končí tak, že se pacient zeptá, co to stojí. Jana Matušková má raději otázky typu: „Pro koho to kupujete a o jakou bolest se jedná?“ Vždyť výdej se často liší podle toho, zda jde o bolest hlavy, zubů, zad nebo třeba krku. „Když zjistím, že se jedná o bolest zad, tak mi v hlavě vyskočí, abych mu dala analgetikum/antiﬂogistikum, pokud nemá KI nebo LI, malé balení vhodné na akutní bolest, vybrala podle oxfordské ligy to, co mu nejspíš zabere, a pohlídala, že to má dobrou gastrointestinální snášenlivost – zejména u diagnózy, která se opakuje nebo trvá déle,“ vyložila svůj postup Matušková. Z něho jí vypadl ibuprofen jako nejlepší volba pro pacienta. To je odborné rozhodnutí lékárníka na úrovni účinné molekuly. Rozhodnutí, jakou značku výrobku s touto molekulou prodat, by mělo být už spíše rozhodnutím obchodním, do něhož má co mluvit marketingový manažer nebo majitel lékárny či lékárenské sítě. Ten

se na věc dívá skrze prodejní čísla a výnos, který z toho lékárna bude mít. Když omezíme sortiment na tři výrobce, tak od nich budeme mít dostatečnou zásobu a zamezíme výpadkům, ušetříme čas vybíráním značky z mnoha variant a získáme bonus od daných výrobců. Uzavřeme-li to, tak odbornost a pacientův zdravotní užitek nejsou v rozporu s ekonomickou stránkou lékárenství. „Dolní police v regálech by se už do lékáren neměly vyrábět. Jsou to jen lapače prachu, pacient je nevidí a expedient se musí ohýbat. Praktičtější jsou místo nich zásuvky, kam lze umístit drobné věci, které se špatně vystavují,“ pokračovala Jana Matušková o vystavení přípravků. Následně se zaměřila na jejich roztřídění do kategorií a prezentovala graﬁku se třemi regály s označením bolest a horečka, nachlazení a trávení, což je označení pro nemoci, resp. tělesné funkce. Do prvních dvou kategorií nesmí přijít žádná potravina ani doplněk stravy. Pro umístění do trávení musí mít potravina či doplněk stravy schválené zdravotní tvrzení podle čl. 13 nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006 o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. Každý z těchto regálů měl svou dolní, odděleně a samostatně označenou část – klouby, sezona a vitalita. Do nich je možné umístit sirupy, pastilky, doplňky a přípravky se zamítnutým zdravotním tvrzením. Kupříkladu kategorie vitalita či sezona pojmou skoro cokoliv. Na konci přenášky Jana Matušková ukázala přítomným fotky svých oblíbených lékáren a komentovala, jak pracují s tím, čemu se po celý svůj výstup věnovala – category managementem.

Bolest a horečka Bolest a horečka Bolest a horečka Bolest a horečka Bolest a horečka

Nachlazení bolest v krku rýma rýma kašel

Trávení žaludek nadýmání zácpa průjem

Klouby Klouby Klouby Klouby

Sezona sirupy, pastilky imunita imunita

Vitalita ostatní vitaminy vitaminy

Nachlazení Bolest Trávení Vitaminy Klouby Celkem

Označení regálů do kategorií. Procenta vpravo značí podíl na celkovém obratu lékárny.

Červená cenovka značí léky, zelená vše ostatní a žlutá je akční cena. Pomáhá to při výběru jak pacientovi, tak lékárníkovi, který si nemusí pamatovat pozitivní list a pohodlně nabízí primárně produkty označené žlutě, protože za ně má od dodavatele bonus.

7,8 % 4,8 % 4,8 % 3,2 % 1,7 % 22,3 %

Kongre

Prezentace

Ivan Berkeš

ředitel společnosti Dr. Max Pharma

„Pojďme nahlédnout pod pokličku privátní značky Dr. Max“

Ivan Berkeš, ředitel ﬁrmy Dr. Max Pharma, dal posluchačům nahlédnout do kuchyně, v níž se připravuje privátní značka naší největší lékárenské sítě. Dr. Max Pharma sídlí v Londýně a je to dceřiná společnost České lékárny holding. Stojí za privátní značkou Dr. Max a svůj první výrobek uvedla na trh v lednu 2012. Od tohoto okamžiku se její portfolio v České republice, na Slovensku a v Polsku rychle rozrůstá. Hlavní inspirací pro privátní značku Dr. Max se stala britská síť Boots. V ní tvoří OTC ze 40 procent právě privátní značky nebo exkluzivní brandy, jež se neprodávají jen pod značkou Boots, ale i pod brandy, jako je No. 7 či Botanics, které jsou podle Ivana Berkeše ve Velké Británii velmi populární. V řetězci Boots nakoupíte i léky pod značkou

Almus, kterou dostanete jak v jeho vlastních lékárnách, tak i v řadě nezávislých – nejen v Británii, ale i v jiných evropských zemích. Najdeme i spoustu dalších inspirujících příkladů privátní značky v lékárenském či kosmetickém segmentu – třeba švýcarská Amavita, švédský Apoteket, v Německu Rossmann nebo Drogerie Markt. Každý ze zmíněných modelů má své silné i slabé stránky, ale rozhodně stojí za to sledovat a studovat jejich portfolia. „Pokud chcete zavést privátní značku, tak je potřeba mít ji jako významnou součást obchodní strategie. Nedá se to dělat jen napůl. Potřebujete k tomu též určité množství lékáren,“ řekl Ivan Berkeš s tím, že v případě privátní značky se pochopitelně nelze spoléhat jen na trénink lékárníků ze strany obchodních reprezentantů značkových dodavatelů, ale je potřeba investovat do školení vlastního personálu. „Množství informací, které musíte sami generovat, je srovnatelné s množstvím informací, které generují velké značky.“ Mnozí lidé si privátní značku spojují s nižní kvalitou, ale podle Berkeše je i zde kvalita klíčová. „Když poškodíte nějakou značku, tak se poškodí jen daná značka. Když my poškodíme značku Dr. Max, tak se poškodí celá síť lékáren,“ upozornil Ivan Berkeš. Zodpovědnost v případě privátní značky je v tomto ohledu vysoká. „Máme širokou výrobní základnu tvořenou dodavateli v bývalém Československu a v dalších evropských zemích, ale také v Kanadě, Asii a v Egyptě. Zajímají nás různé úrovně supply chainu; v některých případech jsme schopni nakoupit výchozí suroviny a s ohledem na poptávaný produkt najít optimálního producenta. Přirozeně tíhneme k českým a slovenským ﬁrmám – jednak proto, že jimi dodávaná kvalita je vysoká, ale i proto, že se tím minimalizují některé náklady,“ přiblížil Berkeš. Na začátku má

Dotaz z publika: Jak přesvědčujete zákazníky, že vaše privátní produkty jsou stejně kvalitní jako značkové výrobky? Při své přednášce jste říkal, že ve východní Evropě jsou lidé vůči privátním značkám ostražitější.

Ivan Berkeš: Jsme si velmi dobře vědomi toho, že budujeme něco, co tu nemá takovou tradici. Základem je, že naši lékárníci musí těmto značkám věřit. Největší bariérou totiž nejsou naši zákazníci, ale lékárníci, když to tak řeknu.

privátní značka obvykle ambici vytvořit alternativu k některé ze zavedených značek na trhu, tedy nabídnout jednoduchý a levnější ekvivalent. Postupem času pak začne více investovat do vlastního vývoje. „Snažíme se sami reﬂektovat potřeby zákazníků místo toho, abychom jen nahrazovali to, co klientům nabízí jiný výrobce,“ dodal Ivan Berkeš s tím, že portfolio privátní značky Dr. Max bude postupem času stále promyšlenější.

P14/15

Jan Knap

specialista na emoční marketing

„Z Hlavní vzkaz: 80 procent nových produktů, které jsou uvedeny na trh, do roka selže. A to i navzdory vstupním datům, která přesvědčují o opaku.

„Začal bych tím, že za rok se na celé zeměkouli utratí zhruba jeden bilion amerických dolarů, aby se generovaly marketingové emoce. Jsou to dobře investované peníze?“ zeptal se v úvodu MUDr. Jan Knap a nastínil tak téma svého výstupu. Tím byly emoce. Zatím šlo spíše o řečnickou otázku, ale následně dostali posluchači hojně prostoru, aby se sami zapojili do debaty. Jan Knap v průběhu své přednášky, která se týkala emocí ve vztahu mezi značkou a zákazníkem, průběžně pokládal publiku otázky. Kupříkladu: Máte představu, jak moc máte při nakupování své rozhodování pod kontrolou? Dokázali byste to vyjádřit v procentech? Na to se z pléna ozývala různá čísla vyjadřující procenta vědomého zákaznického chování – dvacet, třicet, čtyřicet, padesát, devadesát. Správná odpověď podle Jana Knapa zní 93 procent. Jenže malé upozornění: tato cifra nevyjadřuje míru vědomého nakupování, ale právě naopak – nevědomého. „Přestože se domníváme, že své jednání v obchodě plně vědomě kontrolujeme, opak je pravdou. Je to vůbec možné? Dokážeme připustit, že většina toho, co kupujeme, je výsledkem nevědomého jednání?“ zeptal se opět, tentokrát opravdu spíše řečnicky, doktor Knap. Podle Jana Knapa lidé, kteří se nechávají při svém nakupování v supermarketu v rámci marketingového výzkumu monitorovat, přehrávaným záznamům posléze často ani nechtějí uvěřit. Na konci nevědomého rozhodnutí dochází během krátkého okamžiku k racionalizaci, kdy si své jednání dodatečně automaticky odůvodníme. Máme tak ve ﬁnále pocit, že jsme se rozhodli vědomě.

„Myslíte, že váš zákazník ví, co chce?“ Jan Knap simuloval s delegáty focus skupinu a zeptal se pléna, co v nich asociuje fotograﬁe roztomilého auta, které přítomným ukázal. „Co vás první napadne, když vidíte kapotu tohoto auta?“ Odpovědi byly: úsměv, rozpustilost, roztomilost. A byly velmi přesné. Jak doktor Knap prozradil, tak výrobci při návrhu kapoty vycházeli z tváře batolete. „Když vidí ženy fotku batolete, tak emoční vichřice v jejich mozku je neskutečná," řekl Knap. „Existují tři klíčová sdělení, která, pokud se je podaří zakomponovat do marketingové komunikace, tak její šance na to, že naplní očekávání investorů, je vyšší než u klasických emočních ﬁltrů,“ navnadil doktor Knap auditorium, a poté ukázal příslušný snímek. Jsou to emoční nabuzení (vzrušení), náklonnost pro novinky (zvědavost) a neustálé pochybování o sobě (nejistota). Zejména posledně jmenovaný parametr je ve zdravotnickém marketingu s úspěchem využitelný. Představuje nejistotu: jestli mi něco není, jestli mi nehrozí nějaké zdravotní riziko… Řada současných značek toho v reklamě využívá a možná i zneužívá.

Jan Knap v další části přednesl základní informace o neuromarketingovém výzkumu, který v současné době už u nás provádějí některé průzkumové agentury. Používají k tomu přístroje, třeba oční kameru, elektroencefalograf nebo okrajově i funkční magnetickou rezonanci. Doktor Knap naznačil, že podobné průzkumy by se neměly přeceňovat. Výsledky zjištěné na základě snímání dobrovolníka, který leží stísněn v tunelu magnetické rezonance a přitom mu je přehráván nějaký reklamní spot, nemusejí příliš odpovídat běžné realitě. Jan Knap spíše doporučuje používat vlastní rozum a běžné, ovšem pečlivé pozorovací dovednosti. „I když máme v medicíně nejmodernější diagnostické metody, tak stále platí, že dobrý lékař provede základní diagnostiku především na základě fyzikálního vyšetření, rozhovoru a pacientovy anamnézy.“

Kongre

PHARMA VÝZKUM

Struktura respondentů

Exkluzivní průzkum mezi pracovníky lékáren

Konec dobrý, všechno dobré

„Nemám šanci se ani přiblížit skvělým řečnickým schopnostem pana Sedláčka, přesto doufám, že vás alespoň trochu zaujmu,“ začala s úsměvem Markéta Šafová z výzkumné agentury ppm factum, když nastoupila na pódium po známém ekonomovi. Díky obsahu své prezentace nemusela mít o úspěch obavy. Představen byl průzkum, který vznikl přímo pro potřeby kongresu Pharma Proﬁt a byl svým způsobem velmi jednoduchý. Vzorku 250 pracovníků lékáren byla položena otázka, v čem spatřují tři největší rizika pro podnikání v oblasti provozu lékáren. Průzkum probíhal formou telefonického dotazování mezi 7. a 16. říjnem. Paní Šafová s potěšením sdělila, že dotázaní respondenti se na danou otázku velmi rozpovídali, byť z jejich odpovědí čišela mnohdy frustrace. „Jde často o legislativní rámec či o nastavení pravidel, která mohou částečně ovlivňovat třeba přes komoru, ale změnit věci, které je trápí, v jejich silách už není,“ vysvětlila Markéta Šafová. V čem tedy respondenti spatřují hlavní problémy provozu lékáren v současné době? V tomto: snižování úhrad a cen léků (vadí zejména vedoucím a majitelům lékáren), chování řetězců, špatné legislativě a zdravotnické politice, reexpor-

tech, neregulovaném počtu lékáren a nevybírání regulačních poplatků, což znevýhodňuje ty, které je vybírají. Podle průzkumu farmaceutům zejména vadí nejednotná výše doplatků na léky. Společně s laboranty je trápí také nekalá konkurence ze strany řetězců (dumpingové ceny). Celým výzkumem zaznívalo povzdechnutí, že z lékárenství mizí zájmy pacienta a stává se pouhým kšeftem. Zajímavostí průzkumu je, že i lékárníci zaměstnaní v pevných řetězcích si zhusta stěžovali na chování a systém těchto řetězců. Na konec své prezentace Markéta Šafová zařadila naopak optimistickou odpověď jednoho majitele a vedoucího lékárny z Vysočiny: „Snad by se jen měla zlepšit legislativa. Jinak je vše v rámci běžných situací, musí se s tím každý vyrovnat a nedělat si s ničím hlavu. Vše jde překonat a se vším je možné si poradit.“ Konec dobrý, všechno dobré.

20 % Muži

80 % Ženy

250 Vzorek:

lékárníků

100 100 50 magistrů

farmaceutických asistentů

vedoucích (řetězce) / majitelů lékáren

Farmaceutický asistent

Farmaceut

Vedoucí/ majitel lékárny

řetězcová

47 %

41 %

62 %

neřetězcová

53 %

59 %

38 %

Typ lékárny

A co vadí vám? Diskutujte na:

www.facebook.com/ pharmaprofit

Výsledky

Co vadí pracovníkům lékáren? Vedoucí/ majitel lékárny

Farmaceut

Farmaceutický asistent

Snižování úhrad / pokles cen léků

Chování a systém (monopol) řetězců / Dr. Max

Špatná legislativa a zdravotnická politika

Reexport

Nedostupnost léků / výpadky v dodávkách

Nerovné podmínky na trhu – zvýhodňování řetězců

Nevybírání a nevymahatelnost vybírání poplatků

P16/17 „Vadí mi příliš uvolněné podnikání, mělo by být vázané. Aby lékárnu nemohl provozovat kdokoliv bez jakékoliv odbornosti.“ Vedoucí/majitel lékárny

„V malých lékárnách náklady převyšují zisk.“ Farmaceut

Co vadí vedoucím/majitelům? %

Klasický řetězec

Virtuální řetězec

Nezávislá lékárna

Snižování úhrad / pokles cen léků

Chování a systém (monopol) řetězců / Dr. Max

Špatná legislativa a zdravotnická politika

Reexport

Nedostupnost léků / výpadky v dodávkách

Nerovné podmínky na trhu – zvýhodňování řetězců

Nevybírání a nevymahatelnost vybírání poplatků

Celkem

Klasický řetězec

Neřetězcová lékárna

Chování a systém (monopol) řetězců / Dr. Max

Snižování úhrad / pokles cen léků

(Nekalá) konkurence

Špatná legislativa i zdravotnická politika

Nejednotné ceny / nejsou pevné ceny

Nevybírání a nevymahatelnost vybírání poplatků

Velký počet lékáren / neregulovaný počet lékáren

Co vadí farmaceutickým asistentům? Celkem

Klasický řetězec

Neřetězcová lékárna

Chování a systém (monopol) řetězců / Dr. Max

(Nekalá) konkurence

Snižování úhrad / pokles cen léků

Velký počet lékáren / neregulovaný počet lékáren

Špatná legislativa a zdravotnická politika

Nevybírání a nevymahatelnost vybírání poplatků

Nerovné podmínky na trhu – zvýhodňování řetězců

Farmaceutický asistent

„Vadí mi uplácení pacientů řetězci.“ Farmaceutický asistent

Co vadí farmaceutům? %

„Vadí mi finanční nedostupnost doplňků stravy pro mnohé vrstvy pacientů.“

Komentář odborníka Výsledky průzkumu Vnímaná rizika a obavy v lékárnické praxi očima lékárníků i majitelů lékáren od společnosti ppm factum nejsou pro mě nijak zarážející. Zcela zásadní shoda napříč všemi skupinami respondentů byla předvídatelná. Vyplývá z obavy ze stále akcelerující eroze cen a propadu úhrad, což má nejpodstatnější vliv na celkový hospodářský výsledek lékárny. Dalším páteřním rizikem je podle respondentů silná a neúměrná liberalizace tvorby a chování lékárenské sítě. Většina farmaceutů dnes vnímá síť jako přebujelou. Vysoký počet lékáren jen posiluje konkurenční prostředí a chybějící demograﬁcko-geograﬁcká regulace vede k oslabování odborné činnosti a jejímu nahrazování tvrdými obchodními taktikami. Třetí společnou obavou je nedostupnost některých léčivých přípravků kvůli významnému podílu paralelního exportu z naší země. Co však stojí za povšimnutí, je fakt, že i mezi samotnými provozovateli lékáren je téměř 400 subjektů, které mají povolení k distribuci léčivých přípravků. Jsem ale osobně velmi potěšen z celkového obsahu odpovědí, který ukazuje pragmatický přístup lékárníků ke klíčovým otázkám současné situace. Jako farmaceut chci pracovat pro zdravější svět a spokojeného pacienta. Také se ale chci uživit a vidět v lékárně dlouhodobou prosperitu, ne jen krátkodobou investici. PharmDr. Michal Krejsta, MBA, tajemník Asociace velkodistributorů léčiv – AVEL a generální ředitel Omega Pharma CZ/SK

Kongre

Prezentace

Libor Štajer advokát

„Vůči veřejnosti můžete propagovat jen volně prodejné přípravky“

„P

„Přál bych si vyčerpat téma přednášky, nikoli vás,“ začal advokát Libor Štajer s tím, že se mu to stejně nepovede, protože jeho prezentace má téměř osmdesát slidů, takže ji během čtyřiceti pěti minut nestihne odreferovat. A opravdu se podrobně dostalo jen na reklamu léčivých přípravků a doplňků stravy. Zbytek své prezentace Libor Štajer doporučil delegátům k samostudiu v dlouhých podzimních večerech. Níže uvedený přehled tak rozhodně není vyčerpávajícím výčtem všech legislativních pravidel v oblasti propagace lékárenského sortimentu. Řeč byla kupříkladu o problematice reklamních předmětů a dárků. Co může lékárník od farmaceutických ﬁrem převzít, a co musí naopak odmítnout? Každý dar související s propagací léčivého přípravku musí mít z hlediska zákona pouze nepatrnou hodnotu a musí mít vztah k odborné činnosti (např. od-

borné pomůcky a literatura). Podle SÚKL by dary nebo jiný prospěch, poskytnuté v průběhu jednoho kalendářního roku jedním dárcem jednomu zdravotnickému odborníkovi, neměly v souhrnu přesáhnout částku 1500 Kč (podle ceny obvyklé na trhu). Libor Štajer se dále dotkl připomínkové reklamy. „Připomínková reklama je nejjednodušší forma propagace léčivého přípravku. V reklamě nehovoříte o jeho vlastnostech, ale propagujete pouze jeho existenci uvedením jeho názvu. To jsou ty různé propisky nebo třeba medvěd s logem nebo názvem výrobku.“ Platí, že pravidla propagace povoleného obsahu v rámci připomínkové reklamy jsou stejná u volně prodejných léků i těch na recept. Tedy jen s tím rozdílem, že léky na předpis nemohou být propagovány směrem k široké veřejnosti. Propagace léčivých přípravků u široké veřejnosti (týká se pouze těch volně prodejných; u léků na recept je zakázána) v rámci jakékoliv reklamy nesmí využívat motivu strachu, informace musí být objektivní, aktuální a ověřitelné. Nesmí se použít srovnávací reklama (že je přípravek lepší než ty dosavadní na trhu či srovnání s doplňky stravy),

Dotaz z publika: Za jakých podmínek je možné do lékárny instalovat kamerový systém?

naznačovat, že nepoužití nepříznivě ovlivní zdraví, nesmí se zaručovat účinky, podporovat neracionální užívání přípravku či cílit výhradně na osoby mladší 15 let (musí oslovovat i jejich rodiče či lékaře). Musí být naopak označeno, že se jedná o léčivý přípravek, musí být uveden jeho název (vypsáním či jménem na fotce krabičky, je-li v reklamě čitelné), informace o správném způsobu užití a zřetelná výzva k pečlivému pročtení příbalové informace. Reklamou na léčivé přípravky není chápáno jejich pouhé označení či uvedení v prodejním katalogu nebo ceníku bez popisu vlastností apod. U doplňků stravy každá reklama musí obsahovat zřetelné označení – doplněk stravy. Nesmí obsahovat odkaz na nekonkrétní klinické studie. Zakázáno je klamat spotřebitele o vlastnostech, složení, množství, vzniku a zpracování doplňku stravy či přisuzovat mu účinky, které nemá. Nesmí vyvolávat dojem, že doplněk má zvláštní vlastnosti, mají-li je i ostatní doplňky stravy na trhu. Stále platí zákaz prezentování schopnosti prevence, ošetřování a léčby lidských onemocnění nebo naznačování takových schopností.

Libor Štajer: Kamerový systém Úřad pro ochranu osobních údajů nevidí rád. V případě, že by měl být záznam archivován, tak to nechce povolit.

Kongre

P18/19

PARTNEŘI

Společnost VISA ukázala přítomným lékárníkům, jak by mohli rozšířit služby pro své zákazníky implementací nových platebních metod.

VISA EUROPE

Různorodá možnost prezentace Po celý den probíhala na stáncích ve foyer, ale i na digitálních obrazovkách v sálech a na chodbách prezentace partnerů kongresu Pharma Proﬁt. Partneři měli k dispozici velký prostor pro zviditelnění, a to nejen na kongresu samotném, ale i před ním a po něm v propagačních materiálech. Také byli představeni před plným sálem při zahájení kongresu.

Stříbrným partnerem se stala společnost VISA Europe. Mezi ty bronzové patřily společnosti a značky Biorganica, Brand Gifts, Eucerin, Frontline Combo, GlaxoSmithKline. Partnerem registrace byla společnost Medical Vision. Mezi speciální partnery se počítaly společnosti Honeywell, Novum, Omega Pharma, Rougier a WAU! Studio. Nápojovým partnerem byla po celou dobu společnost Karlovarské minerální vody. Nadačním partnerem se stala Nadace Taťány Kuchařové – Krása pomoci. Mediálně akci podpořily časopisy Pharma Proﬁt, Svět balení a Zboží&Prodej. Partneři plně využili výhod, jako například stánek na akci – ideální místo pro představení výrobků a služeb, vysoká viditelnost během kongresu, logo na všech propagačních materiálech a volný vstup na kongres pro zástupce partnera.

VISA je společnost, která působí v oblasti platebních technologií a elektronických plateb. Zajišťuje značku, systémy, služby a pravidla, která umožňují elektronické platby mezi miliony evropských spotřebitelů, mezi prodejci a podniky a také vládami. Vybavenost platebními terminály je v sektoru zdravotnictví zatím nízká, přestože zákazníci jsou na tento způsob platby jinde už zvyklí a mají ho osahaný.

Marketingový program Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka na kongresu představil vítězné výrobky za rok 2014 včetně historicky prvních vítězů v kategoriích OTC.

VOLBA SPOTŘEBITELŮ

Jde o marketingový program, který monitoruje, oceňuje a podporuje nové a inovované výrobky nebo výrobkové řady uvedené na český rychloobrátkový trh. Mezi ﬁrmy přihlašující své výrobky patří jak velké mezinárodní, tak i menší domácí společnosti. Oceněné produkty jsou vyhlášeny na základě průzkumu provedeného v ČR na reprezentativním vzorku 4000 respondentů. Ocenění výrobků probíhá na slavnostním galavečeru.

Kongre

PARTNEŘI

Společnost Beiersdorf prezentovala na kongresu značku Eucerin jako takovou, její zaměření a portfolio.

BEIERSDORF

Eucerin je značka dermokosmetické péče doporučovaná dermatology, jejíž základ tvoří rozsáhlý vědecký výzkum. Pomáhá udržovat a obnovovat správné fungování kůže, a tím zákazníkům dává jistotu zdravé a krásné pleti. Přípravky Eucerin vyhovují různým potřebám pokožky.

K vidění byly skenery všech typů (přenosné, ruční, stolní) značky Honeywell a dále termotransferové tiskárny Intermec.

NOVUM/ HONEYWELL

NOVUM, spol. s r. o., je dodavatel prodejního vybavení a pokladních softwarů, výhradní dovozce vah značky DIGI a pokladen CHD. V portfoliu společnosti najdete také skenery, mobilní vážicí systémy nebo balicí a etiketovací stroje. Díky více než 20letému působení má ﬁrma potřebné zkušenosti z oboru.

BRAND GIFTS ocenil účastníky, kteří byli mezi prvními 100 zaregistrovanými. Na stánku si mohli vyzvednout malý dárek.

Prezentoval se nový segment pro lékárny – výrobky značky Master Aid známé italské ﬁrmy Pietrasanta Pharma S.p.A.

BRAND GIFTS

MEDICAL VISION

Společnost BRAND GIFTS je specialista na prémiové obchodní dárky a potřeby pro manažery, které na první pohled zaujmou svým výjimečným designem, kvalitou provedení i luxusním dárkovým balením. Originální ﬁremní dárky světových značek vám umožní získávat nové zákazníky i vytvářet loajalitu těch stávajících.

Medical Vision je dodavatelem zdravotnických prostředků zvláště pro operace očí. Dále výrobků značky Master Aid známé italské ﬁrmy Pietrasanta Pharma S.p.A. To jsou náplasťové a obvazové materiály různých velikostí a tvarů. Firmu Medical Vision založil MUDr. Michal Škarabela v roce 2000. V České republice a na Slovensku společnost zastupuje několik výrobců zdravotnických prostředků.

P20/21 Společnost La Biorganica osobně prezentovala značku INLIGHT – jedinou 100% biokosmetiku v ČR.

BIORGANICA

La Biorganica s.r.o. upozorňuje na škodlivost masově užívané syntetické kosmetiky pro lidské zdraví, učí spotřebitele rozumět jejímu složení a propaguje zdravější a účinnější působení přírodní biokosmetiky. Za cíl si klade dovážet na trh do ČR 100% přírodní kosmetiku v nejčistší biokvalitě.

Prezentovaly se přípravky značky FRONTLINE®, které jsou nejpoužívanější na ochranu proti blechám a klíšťatům u psů a koček.

FRONTLINE COMBO

Společnost Mevet více než 20 let reprezentuje na českém a slovenském trhu zahraniční veterinární farmaceutický koncern MERIAL Ltd., který patří mezi největší na světě. Značka FRONTLINE® zajišťuje optimální ochranu díky rychlosti účinku, odolnosti proti vodě, bezpečnosti i variabilitě použití.

Na kongresu společnost prezentovala značky Coldrex a Panadol. Taktéž se představily produkty značky Zovirax a Niquitin.

GLAXOSMITHKLINE

GlaxoSmithKline je v České republice pobočkou jedné z největších farmaceutických ﬁrem na světě, GlaxoSmithKline Plc., která sídlí v Londýně. Firma se zabývá výzkumem, vývojem, výrobou a prodejem léčivých přípravků. Společnost GSK se dělí na divize Pharmaceuticals a Consumer Healthcare.

Omega Pharma na kongresu představila novou řadu intimní hygieny Lactacyd a dále novinku z řady Physiomer.

OMEGA PHARMA

Firma je zaměřená na vývoj, výrobu a prodej zdravotnických prostředků, doplňků stravy, medikální kosmetiky na trhu OTC i v distribuci mass-marketu. Základním jmenovatelem ﬁremní strategie je důraz na vysokou kvalitu. Díky těmto vlastnostem jsou výrobky žádané jak na českém trhu, tak v zahraničí.

Kongre

PROSTOR PRO NETWORKING

Networking je součástí moderního podnikání

Networking pokračuje online www.facebook.com/ pharmaprofit

Zaplněné foyer kongresového sálu o přestávkách mezi prezentacemi či jídelna v době od jedné do druhé hodiny odpolední. To byla místa a chvíle pro vzájemné setkání a diskuse.

„Mám ráda konference, které jsou zaměřeny spíš na ekonomickou stránku lékárenství. Odborných je hodně, ale takových to je míň.“

Prezentace partnerů v blízkosti občerstvení. Tak vypadaly přestávky v nabitém programu.

Při těchto neformálních chvílích šlo napočítat desítky a desítky účastníků kongresu, kteří se ve skupinkách bavili, stáli před stánky partnerů či ochutnávali, co dobrého zrovna připravil catering. Během celého dne se mohlo 250 účastníků zapojit jak do oﬁciálních diskusí v rámci programu, tak do neformálních debat o přestávkách. Široký prostor nabídla hodinová obědová pauza s bohatou nabídkou dobrého jídla a pití. Ještě využívanější byly pro vzájemné rozhovory přestávky na kávu. Lékárníci navzájem sdíleli názory na problémy, které při své práci řeší. Výrobci a distributoři léčiv měli možnost se setkat a vyměnit si své názory a zkušenosti se stovkami farmaceutů či pracovníků mimo odvětví, kteří léčiva používají. Využili možnost

potkat se na jednom místě s významnými zástupci lékárenských sítí i jednotlivými majiteli nezávislých lékáren a získat díky tomu nové obchodní příležitosti a kontakty. „Kongres se mi velmi líbil, protože nabídl profesionálům v oblasti lékárenství a distribuce léčiv novou a potřebnou platformu pro prezentaci a diskusi nejen témat regulatorních a právních, ale také obchodních, marketingových a rozvojových. Zároveň se jednalo o vítanou možnost setkání a navazování nových obchodních kontaktů,“ potvrdil Filip Vrubel ze společnosti Deloitte. Jeho názor sdílely stovky dalších účastníků prvního ročníku kongresu Pharma Proﬁt.

Petra Kuciánová Lékárna Pod Věží, Holešov

„Jsou tu dobří diskutující.“ Václav Hercik Lékárna U Sv. Anny, Telč

„Kongres se mi líbí moc, protože se zde probírají témata, ke kterým se běžně nedostanu, takže jsem velmi spokojená.“ Eva Bouzková Pharmacy Palladium, Praha

„Jsem ráda, že jsem cestovala takový kraj světa, protože jsem se od chytrých lidí, kterým věřím, dozvěděla i do budoucna opravdu zajímavé věci.“ Vlasta Vijačková Lékárna Novodvorská, Frýdek-Místek

A CO DÁL...

Projekt Pharma Proﬁt pokračuje: Třetí číslo časopisu vychází na přelomu ledna a února 2015.

Druhý ročník kongresu se koná 24. března v Olomouci.

Nezmeškejte další číslo!

pharma PARTNEŘI Využijte možnosti mediálního partnerství jednoho z těchto dvou projektů.

Díky netradičnímu formátu (240 x 340 mm) nabízí časopis Pharma Profit exkluzivní viditelnost tištěné inzerce či jakéhokoliv firemního sdělení. Jedinečné grafické zpracování časopisu umožňuje prémiové umístění inzerce, např. na titulní straně nebo v bezprostřední blízkosti článku s adekvátním tématem. V návaznosti na aktuální témata lze také spolupracovat s redakcí na přípravě analytických a edičních materiálů. Náklad časopisu je 4500 kusů, takže má kompletní pokrytí lékáren v ČR.

Kongres Pharma Proﬁt nabízí také nový formát, i když v trochu jiném smyslu než časopis. Nejdeme cestou edukace a nenapodobujeme kongresy, kde se střídá přednáška odborníka s nudnou PR prezentací ﬁrmy a to stále dokola. Na našem kongresu jsou zajímaví řečníci, aktuální témata ze světa marketingu a skvělý prostor pro navazování nových vztahů.

pharma KONTAKTY

Diskutujte na www.facebook.com/ pharmaprofit

Chcete-li se stát partnerem našich projektů, kontaktujte group manažerku:

Pro informace k redakční spolupráci na časopise kontaktujte šéfredaktora:

Pro předplatné časopisu kontaktujte manažerku distribuce:

Janu Hozákovou tel.:+420 734 112 939 jana.hozakova@atoz.cz

Jana Kliku tel.: +420 605 290 968 jan.klika@atoz.cz

Zuzanu Hasnedlovou tel.: +420 603 823 515 zuzana.hasnedlova@atoz.cz

Pharma Profit je projektem skupiny o u lé k ziskov a n t p e Rec

árnu

www.pharmaprofit.cz

Holečkova 29 150 00 Praha 5 tel.: 246 007 200 www.atoz.cz