Pharma Profit 12

www.pharmaprofit.cz Diskutujte na www.facebook.com/ pharmaprofit

#Č. 12, 9–10/2016, CENA 80 KČ 20. října 2016 v Olomouci – 5. kongres Pharma Profit

u

Recept

rn á k é l u vo o k s i z na

5-7

Nenechte si ujít!

Program na str.

18 LÉKÁRNA PŘI CESTĚ

Rozšíření sortimentu se semilské lékárně U České koruny vyplácí.

10 TVÁŘÍ V TVÁŘ

Lubomír Calta: Lokální marketing je pro lékárny velmi důležitý.

14

36

PHARMA FOKUS

PHARMA MONITOR

Zaměřili jsme se na benefity i úskalí category managementu.

Rady odborníků výrazně ovlivňují prodeje ústní hygieny.

Nové zábavné tvary zvířátek z farmy Komplex 10 vitaminů a minerálních látek Podpora imunity malých nezbedníků

*No TVA CHE-110.020.312TVA (data on file)

IN

TO VA N Ý

S

DOPLNĚK STRAVY

TE

Vynikající ovocná chuť 100% přírodní barviva Testováno Švýcarským vitaminovým institutem*

Ů

Vitaminy C, A, D, B12 + zinek a selen podporují správné fungování imunitního systému

OBSAH V

M ITA

Distributor pro CZ: Teva Pharmaceuticals CR, s.r.o.

Sokolovská 651/136A, 180 00 Praha 8, Česká Republika www.teva.cz, CZ/FSUP/16/0024

Úvodník Pokaždé, když se koná olympiáda, sedím jak přikovaná u televize a snažím se toho z olympijských přenosů vidět co nejvíce. Co sleduji s obzvláštním zaujetím, je lehká atletika, zejména pak štafetové běhy. Je vzrušující sledovat, jak často tým sestavený z běžců světové extratřídy, kteří v individuálních závodech získávají medaile, ve štafetě vyloženě pohoří, nebo sice tak úplně nepohoří, ale musí se spokojit s umístěním až za štafetou složenou ze závodníků, kteří se k absolutní špičce coby jednotlivci nepočítají.

Dokonce se v individuálních závodech leckdy ani „neprokousají“ do semifinále. Když ale dojde na štafety, předvedou skvělý týmový výkon postavený na tom, že po celou přípravu na vrcholnou akci táhli za jeden provaz, protože vědí, že jedině tak mohou dosáhnout úspěchu.

Možná si teď říkáte, jakou to má souvislost s lékárenstvím. Popravdě řečeno velkou. Nemohu se totiž zbavit dojmu, že jestli se něčeho tuzemské farmacii nedostává, je to právě umění v rozhodujících chvílích táhnout za jeden provaz a snažit se bez ohledu na to, zda jsem takový (nezávislý) nebo makový lékárník (z řetězce či sdružení), získat pro obor celkově co nejpřijatelnější podmínky a adekvátní ohodnocení výkonů. Místo toho je člověk zhusta svědkem nářků a kritiky, jak ti „druzí“ oboru škodí, podtrhávají ceny a podobně. Kam tohle vede? Bohužel k tomu, že ve chvílích, kdy se takzvaně láme chleba, je lékárenství odstrkáváno hodně do kouta a řečeno sportovní terminologií se jako obor neustále „plácá“ na místech, za která se medaile neudělují. Inspirovat se tedy přístupem některých běžeckých štafetových týmů by rozhodně stálo za uváženou. Nikdo netvrdí, že by si na trhu lékárníci nemohli a neměli konkurovat, ale když jde o dobro celého oboru, měli by spojit síly. Jedině tak se lze dostat na pomyslné stupně vítězů.

Markéta Grulichová Šéfredaktorka marketa.grulichova@atoz.cz

Diskutujte na www.facebook.com/ pharmaprofit

Táhnout za jeden provaz se vyplácí.

ROZHOVOR OBSAH #Č. 12, 9–10/2016, CENA 80 KČ NEMĚLO BY VÁM UJÍtT

Přehled událostí

8

TVÁŘÍ V TVÁŘ

S Lubomírem Caltou o aktuálním dění v síti lékáren Magistra

PHARMA NOVINKY

Ministerské plány ohledně elektronizace zdravotnictví

PHARMA FOKUS

Z úspěšné kategorizace profitují spotřebitelé, obchodníci i výrobci

10 13 14

18

LÉKÁRNA PŘI CESTĚ

V rekonstruované lékárně U České koruny v Semilech vsadili na rozšíření sortimentu

ZAHRANIČNÍ ZKUŠENOSTI

Jak to chodí v norských lékárnách a čím se liší od těch tuzemských

24

PHARMA RECEPTÁŘ Jak využít potenciálu lokality lékárny

20 PHARMA SEZONA

Přírodní preparáty na posílení imunity rostou na úkor vitaminů

28

MONITOR TRHU

Ústní hygienu vybírají lidé podle doporučení odborníků

36 ZA TÁROU

Mgr. Josef Jilemnický

39

ZÚČASTNĚTE SE DALŠÍHO KONGRESU! 6 1 0 2 .

0 1 .

20 RESS

NG O C N O I CLAR UC O M O L O HOTEL

5 ● Majitelé a pracovníci lékáren mají vstup ZDARMA! ● Bodové ohodnocení kongresu sledujte na www.kongrespp.cz

Naším cílem je informovat, inspirovat a podpořit majitele či lékárníky v „nezávislých“ i „závislých“ lékárnách.

Zlatý partner:

Bronzoví partneři:

Speciální partneři:

Partner vzdělávání:

Mediální partneři:

ČASOP

Stříbrní partneři: Nápojový partner:

IS

20. 10. 2016 5

Každý lékárník a majitel lékárny, který se zaregistruje do 5. 10. 2016, bude zařazen do slosování o pět Balíčků zdraví Jamieson a čajů Megafyt

Program: 8.00–8.30 8.30–9.00

Registrace

9.00–10.00

Panelová diskuse: Dostupnost léků, reexport, výkon, místo prodeje, aktuality

Zahájení, úvodní slovo organizátora

přináší novelizace zákona o léčivech a zákona o registru smluv.

• Co opatření se dotknou dostupnosti léčivých přípravků, reexportu a podmínek • Která dodávek od distributorů.

• Jaké jsou vyhlídky dispenzačního poplatku či jiných odborných výkonů a úpravy marže.

Moderuje: PharmDr. Michal Krejsta, MBA, předseda, Asociace velkodistributorů léčiv

10.00–10.45

Category management v Evropě

ke category managementu přistupují evropské členské země projektu Alphega • Jak lékárna? Jak měří jeho efektivitu a spolupracují s výrobci?

David Rogers, head of retail offer development, Alphega Pharmacy Europe

10.45–11.15

Přestávka

11.15–11.45

E-learning: Moderní způsob komunikace a vzdělávání

dnes využívají výrobci, lékárenské řetězce i lékárny. Jak ho zapojit • E-learning do vzdělávacích a marketingových aktivit a proč funguje. E-learning ve vztahu k reprezentantovi. Moderní trendy, data a jak s nimi pracovat.

Richard Laně, marketing & sales manager, Health Communication

11.45–12.15

Jak může lékárník komunikovat přímo s výrobci?

• Umožňuje to nový projekt VirtuRep.

Rudolf Matějka, jednatel, Mentoria

12.15–12.30

Jak nejlépe zviditelnit a uvést „jedinečnou“ novinku v rámci stabilní kategorie?

využít inovaci a její potenciál k celkovému růstu obratu kategorie? Mají novinky • Umíte dostatečnou viditelnost? Jak optimálně využít synergie podpory B2C (média) i podpory B2B (pro lékárny)?

RNDr. Pavel Ježek, Ph.D., medical advisor CZ/SK, Nestlé Česko

ongrespp.cz!

Registrujte se již dnes na www.k

CLARION CONGRESS HOTEL OLOMOUC 11.15–12.30

Výsledky Shopper Engagement Study a diskuse na téma POP komunikace a výzkumu Seznámí vás například: s faktory ovlivňujícími plánování nákupu s nástroji využívanými při nakupování s mírou a důvody nákupního rozhodování v místě prodeje a s aspekty ovlivňujícími neplánované nákupy atd. s vlivem POP komunikace na prodeje a nákupní rozhodování

• • • •MSc. Daniel Jesenský, Ph.D., MBA, viceprezident, POPAI Central Europe Mgr. Miroslav Paska, account director, Ipsos Marketing

12.30–13.30 13.30–14.15

Oběd

Jakým způsobem rozvíjet kooperaci lékárny s výrobcem?

každodenní řešení obchodní spolupráce v oblasti efektivního řízení dodávek • Praktické a skladu. prodeje pomocí vizibility a využití odborného doporučení v rámci příprodeje.

• Podpora marketingových letáků, mediální inzerce apod. na prodeje jednotlivých značek a celých • Vliv kategorií.

Ing. Lubomír Calta, výkonný ředitel, síť Magistra

14.15–14.45

Ukázka úspěšné spolupráce obchodního reprezentanta a lékárny

o projektu společnosti Glenmark – Komplexní léčba bolesti, doplněno krátkou • Informace videoukázkou PharmDr. Jana Matušková, lektorka dispenzační práce a řízení klíčových procesů v lékárnách Lékárník Reprezentant

14.45-15.15 15.15-16.45

Přestávka

Jedno téma, tři pohledy – nový formát

Kategorie nachlazení z hlediska category managementu a dispenzace, legislativy a medicíny •PharmDr. Jana Matušková, lektorka dispenzační práce a řízení klíčových procesů v lékárnách Mgr. Libor Štajer, advokát, advokátní kancelář KMVS MUDr. Eva Voláková, Klinika plicních nemocí a tuberkulózy, FN Olomouc

16.45 17.00

Tombola Závěr KONTAKTY: Chcete-li se stát partnerem kongresu, kontaktujte group manažerku Janu Hozákovou tel.: +420 734 112 939 e-mail: jana.hozakova@atoz.cz

SLEDUJTE DĚNÍ O KONGRESU

Máte-li zájem o bližší informace o kongresu, chcete-li se ho zúčastnit, kontaktujte manažerku projektu Tatianu Džubákovou tel.: +420 733 188 184 e-mail: tatiana.dzubakova@atoz.cz

www.kongrespp.cz

Holečkova 29 150 95 Praha 5 +420 246 007 227 www.atoz.cz

ROZHOVOR Nemělo by vám ujít

Krátce Větší zájem o vyšetření znamének

Zhruba 83 tisícům lidí v ČR je každý rok diagnostikován zhoubný melanom kůže a kolem 25 tisíc Čechů na něj každoročně zemře. Ačkoli v posledních letech úmrtnost stagnuje či mírně klesá, hrozba rakoviny kůže se u nás stále podceňuje. Lékárny Benu proto pořádají osvětovou akci Dny Slunce, na níž před létem bezplatně vyšetřují zájemcům znaménka. V rámci projektu Benu Dny Slunce bylo letos prohlédnuto 4177 lidí a diagnostikováno 27 melanomů, 490 zkontrolovaných pak dostalo doporučení na odstranění podezřelého znaménka.

O vyšetření znamének projevili lidé v tomto roce větší zájem než loni.

Carun otevřel první Konopnou lékárnu v USA

Koncem srpna otevřela tuzemská společnost Carun Pharmacy první kamennou Konopnou lékárnu na území USA v Panama City Beach na Floridě. Nově fungující franchisovou Konopnou lékárnu najdou Američané v nákupním centru Grand Panama.

O její chod se stará český rodák, který na Floridě dlouhodobě žije a podniká. Další provozovny plánuje Carun Pharmacy otevřít ještě letos v New Yorku či Dallasu. Společnost provozuje desítky Konopných lékáren v České republice, loni zahájila expanzi a otevřela lékárnu v Londýně, pronikla i na polský trh, míří také do Číny, v jednání je Slovensko či Německo.

Společnost Phoenix s novým webovým portálem

Novou verzi webového portálu PIN s názvem ePIN uvádí na trh společnost Phoenix, lékárenský velkoobchod. Je postavena na moderních technologiích, které umožňují další rozvoj portálu podle současných požadavků na elektronickou komunikaci se zákazníkem. Kromě aplikací, na něž byli zákazníci zvyklí z původního portálu, přináší mnoho novinek. Moderní je jeho grafické zpracování a intuitivní ovládání. Systém je provozován na nových serverech s dostatečnou kapacitou, která zajišťuje bezproblémový chod i v největších provozních špičkách. Velkou devízou je možnost dalšího rozvoje, kterou původní portál nenabízel. Již dnes, kdy je ePIN uváděn do provozu, mají pracovníci společnosti další nápady a inovace, které budou do portálu postupně implementovány, a zákazníkům tak přinesou další vylepšení služeb.

Dr. Max poprvé s image kampaní

Ve svých kampaních se lékárny Dr. Max dosud orientovaly výhradně na produkty, od letošního září to už ale neplatí. Tato lékárenská síť ve spolupráci s agenturou Ogilvy totiž spustila image kampaň akcentující mnoho rolí, které v životech pacientů sehrává osobnost lékárníka. Video je možné zhlédnout i na YouTube. „Přemýšleli jsme o jakémkoli konceptu, který by byl nosný pro delší období. A že nakonec vznikl spot za-

měřený na image a ne na produkty, i když obojí se dá kombinovat, to je výsledek poměrně široké diskuse, kterou jsme o podobě finálního scénáře vedli,“ říká marketingový ředitel Dr. Max Daniel Lemer. Novou kampaní podle něj Dr. Max oslovuje kromě seniorů vlastně vůbec poprvé i mladší publikum – maminky nebo zájemkyně o dermokosmetiku. Původní koncept image kampaně vznikl před časem u sesterské sítě na Slovensku, v ČR se ho podařilo dále rozvinout. V obou verzích, české i slovenské, je hlavním představitelem muž. Na obou pracoval tentýž režisér. S image kampaní produktovou komunikaci lékárny Dr. Max neopouštějí. Většina reklamních investic stále bude mířit do podpory konkrétních výrobků.

Inovace v aktivní regeneraci kůže

Jako první v ČR se firma VA-BIOS rozhodla využít zvířecí plazmu k výrobě regenerativní kosmetiky. Účinnou látkou jsou destičkové růstové faktory, které se získávají speciální metodou z hovězí krve. Kosmetiku Healer je vhodné aplikovat například u stavů po akné či v případech, kdy je nutné aktivovat novotvorbu kolagenu u kůže spálené na slunci nebo dlouhodobě opakovaně vystavované slunečním paprskům bez náležité ochrany.

Healer gel je vhodný i pro předcházení drobným jizvám nebo pro remodelaci čerstvě vzniklé jizvy v normální kůži. Dalším příkladem vhodného využití je podpora hojení

kůže po některých zákrocích. Efekt Healer gelu je založen na silných biostimulačních účincích a vysokém hojivém potenciálu izolovaných glykoproteinů (růstových faktorů) z krevních destiček, které mají stimulační vliv na celou řadu buněk. Růstové faktory se totiž váží na buněčné membrány a aktivují pojivové a mezenchymální kmenové buňky.

Díky tomu se gel aktivně podílí na reparaci poškozené tkáně a vykazuje silný regenerační účinek.

Spolupráce s Karlovou univerzitou

Asociace inovativního farmaceutického průmyslu (AIFP) uzavřela memorandum o spolupráci s Univerzitou Karlovou. Předmětem spolupráce je podpora vzdělávání a rozvoj a propagace nadějných výzkumných projektů. Interakce veřejné a soukromé sféry napomáhá rychlejšímu přenosu poznatků do praxe. Důležitou součástí vzájemné dohody je i podpora vzdělávání v oblasti lékové politiky, farmakovigilance a klinického hodnocení. „Naším cílem je kvalitní otevřené vzdělávání a interdisciplinární spolupráce. Uzavření dohody s AIFP k tomuto záměru přispívá,“ dodává rektor Univerzity Karlovy Prof. MUDr. Tomáš Zima, DrSc.

inzerce

Nový hráč na českém trhu M.C.M. Klosterfrau Healthcare, přední německý výrobce volně prodejných léčivých přípravků, vstoupil na český a slovenský trh s léky a v Praze otevřel vlastní zastoupení pro ČR a Slovensko.

Přichází s řadou léčivých přípravků pomáhajících při onemocněních dýchacích cest. Mezi nejznámější značky patří neo-angin, junior-angin, voice-angin, neo-bronchol a nasic. Všechny přípravky jsou vyráběny v Německu. „Už dvacet let máme stálé a významné obchodní partnery v České republice a na Slovensku. Nyní otvíráme vlastní zastoupení a budujeme novou organizační strukturu pro obě země. Doposud distribuci našich produktů úspěšně zajišťovala farmaceutická společnost Bayer. Plánujeme významné posílení portfolia výrobků o další klíčové produkty a jejich intenzivní marketingovou a obchodní podporu,“ řekl mimo jiné Jaroslav Vybíral, generální ředitel M.C.M. Klosterfrau Healthcare pro ČR a SR.

8/9

Alphega lékárny rozjíždějí prevenci srdečně-cévních chorob Až do konce června příštího roku se budou Alphega lékárníci zaměřovat na prevenci kardiovaskulárních chorob. V rámci tohoto projektu budou měřit krevní tlak, zabývat se poradenstvím například v oblasti redukce hmotnosti či odvykání kouření. Hlavní aktivitou však bude měření cévního věku. K dispozici mají čtyři přístroje Agedio B900, které budou putovat po ČR. Aktuální informace a termíny, kde zrovna měření probíhá, budou zveřejněny na www.alphega-lekarna.cz. Měření budou provádět proškolení farmaceuti v konzultačních místnostech či koutcích, které se v lékárnách za tím účelem zřídí.

Zmíněný přístroj je podobný tlakoměru. Hlavním biomarkerem při měření cévního věku je rychlost pulsové vlny. Celé měření probíhá asi deset minut, je neinvazivní a bezbolestné.

Výsledky studie Framingham Heart Study (Mitchell a kol.) ukazují vztah mezi krevním tlakem a tuhostí během sedmiletého období u 1759 účastníků. Bylo prokázáno, že zvýšená arteriální tuhost byla významně spojena s budoucím výskytem hypertenze. Evropskou společností pro hypertenzi byla hodnota rychlosti pulsové vlny v posouzení rizika a v rozhodnutích týkajících se léčby hypertenze uznána jako validní.

V Lékárně.cz měli o prázdninách napilno Rekordní tržby za letošní červenec a srpen hlásí lékárenský e-shop Lékárna.cz.

Během prázdninových měsíců zaznamenala výrazný nárůst objednávek – za oba měsíce odeslala ve srovnání s rokem 2015 o 24 % více balíčků, slovenský sesterský e-shop Mojalekareň.sk pak dokonce o 70 % více než loni. Lidé nejvíce nakupovali opalovací přípravky a zdravou výživu, velký skok se projevil v objednávkách různých domácích testů.

Přestože u mnoha e-shopů objednávky přes letní prázdniny spíše stagnují, Lékárna.cz si připsala výrazný zájem stávajících i nových klientů. „Rostly hlavně nákupy přes mobil, které jsou u českého e-shopu meziročně dvojnásobné, u slovenského dokonce trojnásobné,“ uvedl Milan Duda, marketingový ředitel Lékárna.cz.

Kampaň má vyvrátit mýty Společnost Walmark spustila letos v září televizní kampaň, jejímž cílem je vyvrátit velmi rozšířený mýtus, že k zánětu močových cest vede prochladnutí například při sezení na studené zemi. Že je tento mýtus stále velmi rozšířený, odhalil mj. průzkum v roce 2014, který společnost Walmark realizovala ve spolupráci s agenturou IPSOS v České republice, Polsku a v Rumunsku a který zopakovala i letos. Podle něj 47 % žen vidí příčinu zánětu močových cest právě v prochladnutí. Autoři televizního spotu v něm zároveň poukazují na to, že infekce močových cest jsou ve většině případů způsobeny bakterií, a to nejčastěji bakterií Escherichia coli.

inzerce

Ve své přednášce o category managementu v Evropě se David Rogers zmíní i o tom, jak měřit jeho efektivitu a spolupracovat s výrobci.

Více na str.

5–7

Registraci na kongres a více o programu najdete na: www.kongrespp.cz

5 20. 10. 2016, Olomouc

ROZHOVOR Tváří v tvář

Lokální marketing je pro lékárny zásadní Z průzkumu, který si nechala společnost Magistra před dvěma lety udělat, vyplynulo, že pro spotřebitele jsou podstatným znakem ideální lékárny nízké ceny; s velkým odstupem pak následuje příjemný personál a snadná dostupnost. Při rozhovoru s Ing. Lubomírem Caltou, výkonným ředitelem jmenované společnosti, jsme se zajímali nejen o aktuální dění v síti lékáren Magistra, ale i o to, zda se ve vnímání lékáren spotřebiteli přece jen něco změnilo.

D Dlouhodobé spojení s farmaceutickým trhem Funkci výkonného ředitele společnosti Magistra zastává Ing. Lubomír Calta od 1. června 2014. Od roku 1993 sice působil jako obchodní zástupce a později jako key account manager a oblastní obchodní ředitel u společnosti Procter & Gamble, ale od roku 2000 je jeho profesní život spojený výhradně se světem farmacie. Nejdříve nastoupil do společnosti Zentiva, v níž zastával různé obchodní a manažerské funkce.

Od roku 2009 pak jako ředitel OTC Sanofi pro ČR řídil spojení OTC Zentiva a OTC Sanofi a zajišťoval vypracování OTC strategie.

10/11 T TVÁŘÍ V TVÁŘ Máte pocit, že po dvou letech, která uběhla od zmíněného průzkumu, pohlížejí spotřebitelé na lékárny stále stejně, nebo už nízké ceny pro ně nejsou hlavní a takřka jediný tahák?

Ceny hrají stále významnou roli. Podívejte se, jak se zvyšuje počet odvysílaných zpráv a velikost mediálních kampaní jednotlivých lékárenských sítí. Součástí těchto kampaní je obvykle cenová pobídka. Dr. Max svou televizní kampaň výrazně zesílil. Na začátku roku se v televizi objevily kampaně sítě Benu. Na letošní rok jsme se v Magistře rozhodli zvýšit objem mediálních investic o více než čtvrtinu, neboť vnímáme důležitost kvantity zpráv. Stále je pro nás ale velmi důležitá i kvalita zprávy pro naše pacienty a zákazníky. Komunikací: „Doporučíme vám jen to, co mamince nebo svým dětem,“ vyjadřujeme osobní přístup lékáren Magistra k pacientům. Pro úspěch při provozování lékárny nestačí tedy jen profesionální přístup. Ten totiž většina pacientů podle výzkumu vnímá jako samozřejmý. Je třeba přidat i hluboce lidský přístup k pacientovi, který vyjadřujeme svou komunikací. Nicméně to nijak nesnižuje význam televizních kampaní ozřejmujících pacientům naše výhody.

Vidíte tedy nějaké změny v chování pacientů?

Určité změny patrné jsou. Lidé si začínají více všímat, v jakém prostředí nakupují, a na to samozřejmě reagují i lékárenské sítě.

Když totiž přijde člověk do příjemného prostředí, je přístupnější, setrvá v něm déle a má i otevřenější peněženku, než když je v prostředí ne zrovna pěkném. Tehdy chce mít nákup co nejrychleji za sebou, protože ho nic neláká v takovém prostředí setrvávat, a tudíž i utrácet.

Nechci zpochybňovat důležitost příjemného prostředí, nicméně významnou roli hraje i personál, který dokáže poradit a je vůči zákazníkům vstřícný. Ostatně lékárníci v poslední době

dost propagují svou odbornost, služby a poradenství, které jsou schopni lidem poskytovat.

Personál a jeho přístup je, jak jsem uvedl, jeden z důležitých faktorů. Lékárníci jsou bezesporu odborníci schopní poskytnout po stránce farmaceutické vysoce erudovanou odpověď či radu. Komunikace s pacientem je oblast, kterou je podle mého názoru potřeba rozvíjet. Lékárny lze po této komunikační stránce přirovnat k ordinaci lékaře nebo k bankám; tam většinou poskytují podobnou metodikou obdobné služby ve svém sektoru. Stejně jako lékárny vydávají převážně stejné léky, lékaři poskytují podobné služby a banky nabízejí analogický servis.

Jakou banku si člověk nakonec zvolí, záleží hlavně na tom, jak mu bankéř naslouchá, jak s ním komunikuje, jakým způsobem mu nabídne určitou službu, jak s ním jedná. Podobné je to v lékárenství. Pochopitelně je nezbytné lidem neustále dokazovat a připomínat kvalitu služeb, jakou lékárna pacientům poskytuje. A tomu přece odpovídá: „Doporučím vám jen to, co mamince nebo svým dětem.“

Zmínil jste, jak by lékárníci měli lidem připomínat své služby. Lékárny Magistra se v poslední době díky mediální kampani připomínaly skutečně hodně. Jaký to mělo efekt?

více. Co se týče lékárníků, uvedu jen dvě čísla. Před kampaní v síti bylo 142 lékáren a nyní je jich 207.

Několikrát jste zmínil slogan: „Doporučím vám jen to, co mamince nebo svým dětem.“ Cílem televizní kampaně ale asi bylo i něco jiného než zvýšení prodeje léčiv...

Ano, v Magistře bojujeme za další existenci kamenných lékáren, které jsou pro nás klíčovým partnerem. Některé sítě mají na prvním místě e-shop. V Magistře nelobujeme za výdej léků na recept tímto způsobem. Nechci si představit svět bez osobního přístupu lékařů či lékárníků. Nechci přijít k nějakému stroji, který mě bude léčit. V lékárnách Magistra nevydáváme léky bezmyšlenkovitě, ale myslíme na dobro a zdraví pacientů – vážíme si jich a záleží nám na nich. Péče k našemu oboru patří, my ji pacientům poskytujeme a nebojíme se to říci. Kontakt tváří v tvář, možnost konzultace, rady a následná nabídka služeb či produktů pacientům – to přes e-shop neuděláte. Jsme si vědomi, že existuje určitá skupina zákazníků, kteří tyto služby nevyhledávají a raději zůstávají anonymní. Magistra má však stále

na mysli službu kamenným lékárnám a jejich pacientům a zákazníkům. Zdravotnictví má svá specifika a bez opravdového lidského faktoru se zkrátka neobejde. Podíváme-li se na lékárenství například ve Velké Británii, role lékáren tam posiluje. Kromě výdeje léků se lékárny orientují i na řadu dalších služeb – od prevence přes očkování a mnohé jiné. Nám to legislativa zatím neumožňuje. Každopádně bychom raději pomáhali pacientům v odvykání kouření, chtěli bychom vést poradny pro diabetiky, lidi s kardiovaskulárním onemocněním či dlouhodobou medikací. Tedy plně využít schopnosti a znalosti lékárníků a laborantů.

Jednoznačně se tedy stavíme proti výdeji léků na recept přes e-shop.

Jaké typy lékáren jsou do vaší sítě zapojeny?

V současnosti je to 207 lékáren převážně s dispenzačním místem, tudíž klasickou tárou. Jde o lékárny na poliklinikách, na pěších zónách či na sídlištích, i lékárny v obchodních centrech. V souvislosti s tím bych rád zdůraznil, že v naší síti máme vlastníky lékáren, které byly budovány po generace, a tím, že se lékárna zapojí do sítě Magistra, nemění svého majitele, ale může využívat nejrůznější výhody většího uskupení. Kromě

Při představení televizní kampaně Magistra našim členům mi lékárníci spontánně říkali, že se snaží pomoci svým pacientům doporučením a výběrem léků, jako by to byli jejich blízcí. Tím mě jen utvrdili ve snaze pomoci kamenným lékárnám ukazovat pacientům péči a kvalitu, s jakou k nim přistupují. Myslím, že vztah lékárníka k pacientovi se nám podařilo popsat velmi jednoduše a jasně.

Lékárny se kampaní zviditelnily v očích zákazníků a jasně jim řekly, jak se k nim chtějí chovat – a současně jim poskytly cenově výhodné nabídky. Z dat, která máme z lékáren, je patrné, že kampaň měla pozitivní dopad na jejich návštěvnost a zvýšení obratů nejen akčních produktů, ale zejména celých produktových kategorií. Zákazníků prostě přišlo

inzerce

Daniel Jesenský a Miroslav Paska vás seznámí s výsledky Shopper Engagement Study a budete s nimi moci diskutovat na téma POP komunikace a shopper výzkumu.

Více na str.

5–7

Registraci na kongres a více o programu najdete na: www.kongrespp.cz

5 20. 10. 2016, Olomouc

ROZHOVOR Tváří v tvář

Co konkrétně tím máte na mysli?

Z analýz vyplývá, že řada lékáren prodává určité produkty za vyloženě super ceny, leckdy mnohem nižší, než kolik zákazník platí u jejích konkurentů. Co je to ale platné, když o tom nedají nikomu vědět, takže nikdo neví, že si může v určité lékárně koupit přípravek za cenu, kterou jinde nenajde. Dá se říci, že v tomto případě jsou to pro lékárnu vyhozené peníze.

Nedávno jste někde zmínil, že pomalu, ale jistě, směřujete k systému franchisy.

Můžete k tomu říci něco bližšího?

toho, že se počet našich lékáren neustále zvyšuje, přičemž zhruba polovina z nově příchozích jsou lékárny z jiných sítí či uskupení, došlo od letošního ledna v síti Magistra lékáren k jedné podstatné strukturální změně.

V čem spočívá?

Nabídli jsme Magistra lékárnám zajištění některých služeb, které se týkají zejména činností v oblasti skladových zásob a dalšího zlepšení nákupních podmínek v rámci programu Magistra Plus. Koordinujeme společně více činností. V praxi to znamená, že lékárníci si již například nevyjednávají základní obchodní podmínky s výrobci sami a nedělají standardní transferové objednávky, které dříve vedly k vysokým skladovým zásobám a nepotřebné šíři portfolia.

Tím lékárny snižují peněžní prostředky vázané v zásobách, šetří čas dříve strávený jednáním se zástupci společností a mohou jej věnovat jiným činnostem, významným pro zlepšení péče o pacienta. Tento program v součinnosti s lékárnami dále rozvíjíme a postupně doplňujeme.

Jaký servis tedy poskytujete těm, kteří jsou členy skupiny Magistra?

Poskytujeme jim kompletní základní servis.

Mají od nás marketingovou podporu v podobě letáků a mediálních kampaní, podporu v oblasti category managementu s planogramy, v jehož rámci máme zpracovány prakticky všechny klíčové kategorie zboží, a mohou využívat výhodné podmínky vyjednané u dodavatelů. Tím uspoří hodně času, který mohou věnovat činnostem důležitým pro úspěšnost lékárny, ať už jde o lokální marketing nebo služby pro klienty.

V tom spatřuji hlavní přínos členství v uskupení, jako je Magistra.

Můžete být konkrétnější?

Pro jednotlivce v pozici majitele lékárny je velmi obtížné, a to nejen z hlediska finančního, si například zajistit leták a jeho distribuci či rozsáhlejší reklamní kampaň, nesnadno si pořídí nejrůznější analýzy, jak

například letáková akce ovlivnila prodeje podporovaných produktů a podobně. Plno času zabere vyjednávání s jednotlivými obchodními zástupci a sjednávání obchodních podmínek i řízení skladových zásob, když každá druhá akce je spojena s povinným transferem nadzásob. Samostatnou kapitolou je pak televizní kampaň. Finanční náročnost je jeden z faktorů. Druhým je kvalita toho, co kampaň říká, jakou zprávu dává o lékárně pacientům a zákazníkům, musí být jasná a musí vystihovat vztah k zákazníkovi.

Tohle všechno dokážeme zajistit centrálně, a navíc umíme vyjednat dlouhodobé obchodní podmínky, jakých by jednotlivec sám dosáhl jen těžko. Na druhé straně většina rozhodujících činností je na lékárně – odbornost, kontakt a vztah s pacientem i lékaři. Samozřejmě to ale musí dát veřejnosti vědět, své služby prostě musí místně propagovat.

Naznačil jste, že máte v plánu poskytovat svým členům i další služby. O co konkrétně by mělo jít?

V Magistře všechny novinky projednáváme s lékárníky, sbíráme jejich názory a podněty, přemýšlíme o nich společně. Už jsem zmiňoval, že Magistra je partnerem kamenných lékáren, lékáren se skutečnými lékárníky a laboranty. Bojujeme za jejich další existenci. Jedna z věcí, které nás společně mrzí, je přístup ohodnocení činnosti lékáren, tedy práce lékárníků a laborantů, ze strany státu – úhradová vyhláška. Představenstvo Magistra, a. s., neformálně diskutovalo o této skutečnosti s řadou lékárníků a provozovatelů lékáren. Většina z nich vnímá dnešní situaci jako špatnou a směr jejího vývoje jako negativní. Velmi si přejeme změnu tohoto stavu a budeme spolupracovat s dalšími organizacemi na vytyčení jasného cíle pro odměňování za lékárenskou službu. Rozhodně v tomto bodě budeme hájit zájmy kamenných lékáren. Co se týče dalších služeb v rámci systému Magistra, vrátím se k tomu, co jsem řekl na začátku – nejdřív vše prodiskutujeme s provozovateli a personálem lé-

káren Magistra, a až potom uvádíme aktivity i nástroje do života. Samozřejmě hodně diskutujeme o cenotvorbě.

Co tedy přesně zahrnuje služba týkající se cenotvorby?

Většina lékáren převádí systém cenotvorby ze segmentu léků na předpis do segmentu léků volně prodejných. V důsledku toho mají nastavenou určitou obchodní přirážku, s níž pracují v podstatě automaticky. Lékárníci samozřejmě nemají kapacitu ani čas monitorovat, za kolik jednotlivé produkty prodávají konkurenti, co má v letákové akci jedna síť a co druhá. Orientace na trhu prostě není jednoduchá.

Podíváme-li se do zahraničí, je franchisa jeden z modelů, jak soukromé lékárny mohou využít synergii a posílit svou pozici.

O takovém modelu přemýšlíme, ale nemyslím si, že by byl zásadní. Franchisa je pouze možná forma spolupráce, nikoli obsah.

A ten je pro nás nejdůležitější.

Ne že byste toho popsal málo, ale chystáte v síti Magistra tento rok ještě nějakou novinku či změnu?

Chceme ještě více pečovat o lékárny v síti Magistra. Do konce roku 2016 plánujeme celkově narůst až na 250 lékáren. Další lékárny budou využívat nástroje Magistra Plus. Těšíme se na spolupráci s lékárnami a na nové aktivity, které pro soukromé kamenné lékárny budeme v Magistře společně uvádět do života.

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

Věřím, že spotřebitelé kvalitu postupně ocení „Jsme sice svědky toho, že vyhrazená léčiva se už prodávají i mimo lékárny, rozvíjejí se lékárenské e-shopy, a navíc spotřebitelé ve většině případů slyší hlavně na cenu, ale věřím tomu, že postupem času budou lidé vyžadovat především kvalitu a ocení služby, které jsou jim schopni poskytnout farmaceuti v kamenných lékárnách. Dnes si sice mohou koupit analgetika i na čerpacích stanicích, ale nedostanou k tomu žádnou službu ani radu navíc. Proto by se měli lékárníci snažit své služby a servis pro klienty neustále zdokonalovat, rozšiřovat a propagovat.“ Lubomír Calta

12/13

ROZHOVOR pharma novinky

tační činnosti, certifikací softwarových komponent, prosazováním motivačních nástrojů a kontrolou způsobu jejich používání.

Telemedicína a mHealth

Co ministerstvo plánuje v elektronizaci zdravotnictví Na základě dohody koaličních stran předložilo vládě ministerstvo zdravotnictví (MZ) materiál, který shrnuje opatření, jež MZ podnikne nebo jejichž realizaci zahájí do konce volebního období současné vlády. Předkládáme zde kapitolu Elektronické zdravotnictví.

Ve vybraných oblastech Národní strategie elektronického zdravotnictví plánujeme následující výstupy: Zvýšení zainteresovanosti občana na péči o vlastní zdraví

* Pro snadný a rovný přístup k informacím o poskytovatelích a dostupnosti zdravotních služeb bude k dispozici úplný přehled o poskytovatelích zdravotních služeb, zahrnující strukturu služeb, kontakt, místo, smlouvy se ZP, ordinační doby, způsob objednání a komunikace, volné kapacity a kvalitativní parametry. Bude umožněno elektronické objednání zdravotních služeb prostřednictvím rozcestníku k objednávacím systémům a zajištěn centrální objednávací systém poskytovatelů zdravotních služeb. Pro distanční elektronické konzultace zdravotního stavu vznikne elektronický komunikační kanál pro bezpečnou a zaručenou komunikaci mezi pacientem a lékařem, vyžadující autorizovaný přístup obou stran. * Občanům bude umožněn snadný přístup k osobnímu zdravotnímu záznamu a léčeb-

ným plánům a k výpisu ze zdravotnické dokumentace. Vše včetně umožnění přístupu k záznamům blízkých osob a otevřeného přístupu k osobnímu účtu o úhradě zdravotních služeb. * Prostřednictvím informačního portálu bude k dispozici otevřený a přehledný přístup k informacím o podpoře zdraví a dostupných preventivních programech. Bude poskytována podpora zvyšování zdravotní gramotnosti prostřednictvím kvalifikovaných informací a ucelená komunikační podpora programů péče o chronicky nemocné.

Elektronická zdravotnická dokumentace

* V oblasti výměny a sdílení elektronické zdravotnické dokumentace budou výstupem ověřené a zprovozněné komponenty národní infrastruktury pro výměnu zdravotnické dokumentace, vytvořené a prakticky ověřené služby vedení osobního zdravotního záznamu, které jsou v souladu s Národní strategií elektronického zdravotnictví, a rutinní provoz Národního kontaktního místa elektronického zdravotnictví. Realizace těchto opatření je závislá na realizaci řady legislativních úprav, bez kterých budou možné jen

dílčí kroky a přínosy celého opatření budou značně redukovány.

Standardy

* V oblasti standardizace elektronického zdravotnictví bude navržen a implementován standardizační rámec elektronického zdravotnictví, identifikovány vhodné globální standardy pro zajištění přeshraniční interoperability, lokalizovány zvolené standardy a implementovány převodní můstky mezi standardy národními a globálními. Budou zavedeny globální standardy jako alternativy ke standardu národnímu a postupně ukončen další rozvoj národního standardu. * Pro podporu přijímání a užívání standardů bude ustaveno kompetenční centrum pro správu a vývoj standardů pro potřeby elektronického zdravotnictví s cílem zajistit systematický výběr a rozvoj otevřených národních a mezinárodních standardů a úplný životní cyklus standardů. Bude zajištěna harmonizace standardů mezi různými oblastmi jejich užívání, budou klasifikovány standardy a určen povinný rozsah jejich použití. * Bude zajištěna kontrola a prosazení používání závazných standardů v rámci akredi-

* Cílem opatření v oblasti telemedicíny a mobilního elektronického zdravotnictví je zajištění podmínek pro uplatnění telemedicínských řešení v České republice. Bude definován technický a organizační rámec telemedicíny a mHealth, včetně kategorizace řešení pro uplatnění postupů telemedicíny, pohledu na úhradové postupy podle kategorií řešení a možností přístupů ke standardizaci. Bude vytvořen rámec datové bezpečnosti a přenositelnosti v telemedicíně a přehledem podmínek k integraci podle kategorií telemedicínských řešení a popisem možností, podmínek a voleb pro přenos údajů. Pro podporu bezpečných a efektivních aplikací v telemedicíně a mHealth bude navržena struktura aspektů klasifikačního systému k hodnocení telemedicínských řešení.

Registry, identifikace, autorizace

* Strategií v oblasti identifikace, autentizace, autorizace uživatelů elektronického zdravotnictví je přednostní využívání služeb eGovernmentu, vytvoření identitního prostoru pro osoby ve zdravotnictví propojeného na základní registry a zajištění správy pověření (mandátů) pro segment zdravotnictví. Pro klienty zdravotních služeb budou k dispozici prostředky pro autentizaci zařazené do systému Národní identitní autority (NIA), kterou bude provozovat MV ČR. * Klíčovými zdroji autoritativních dat pro resort MZ ČR se stanou Národní registr zdravotnických pracovníků (NRZP) jako neveřejný registr obsahující údaje o zdravotnických profesionálech, kde přístup k datům a povinnost poskytovat data do registru vymezuje novela zákona č. 372/2011 Sb., a Národní registr poskytovatelů zdravotních služeb (NRPZS) jako registr poskytovatelů, zařízení a pracovišť podle téhož zákona.

Elektronická preskripce

* V oblasti elektronizace preskripce a dispenzace bude přípraven a realizován postupný náběh plnohodnotné elektronické preskripce. Budou navrženy takové úpravy legislativy, které umožní realizaci řady chybějících nadstavbových funkcí, především realizaci dlouhodobého záznamu elektronických receptů (EZR) a jeho zpřístupnění pacientům, oprávněným lékařům a lékárníkům a dalším subjektům majícím přístup na základě zákonného oprávnění či z rozhodnutí pacienta. Systém elektronického receptu bude implementován tak, aby plně respektoval potřeby a zájmy pacientů a zároveň přinášel pro předepisující lékaře a vydávající lékárníky nejen povinnost, ale zároveň i nezpochybnitelné přínosy. mz (Převzato z Medical Tribune č. 15, 19. července 2016)

ROZHOVOR Pharma fokus

Kategorizace zvyšuje přehlednost lékárny

Category management jako obchodně-marketingový nástroj se v retailu začal v České republice používat již v průběhu 90. let minulého století, zatímco v lékárnách to bylo mnohem později.

P

PHARMA FOKUS Důvod, proč se category management (CM) začal v maloobchodě u nás využívat, spočíval v tom, že největší globální firmy jako Danone, Opavia, Vitana, P&G, Nestlé a další měly dostatek znalostí o nakupujících a svých obchodních partnerech. Ze své pozice vedoucích značek dokázaly ovlivnit trendy ve svých kategoriích a optimálním řízením sortimentu, ceny, umístění a promočních taktik doslova provedly zákazníka prodejnou a jednotlivými kategoriemi. To bylo možné díky pravidelnému sledování vývoje kategorií až na úroveň jednotlivých položek v jednotlivých prodejnách, čemuž napomáhal i dynamický rozvoj v oblasti informačních technologií a hromadného zpracování dat. Pro obchodníka byla největší výhodou přehlednost prodejny, méně výrobků, které by v ní exspirovaly, a současně se zamezilo vyprodanosti nejlépe prodejných položek. U řetězců se pak v rámci celé sítě sjednotily jednotlivé prodejny, přičemž jim byl ponechán dostatečný prostor pro regionální odlišnosti.

Širší sortiment a proměna trhu odstartovaly změny Ve srovnání s tím v lékárnách, kde trh je velmi ovlivňován mj. přísnou legislativou

a tradicí, kdy lékárník obvykle stojící za tárou je pro zákazníka-pacienta osobním poradcem a jeho doporučení hraje při výběru vhodného produktu klíčovou roli, dostal CM prostor až později. Stalo se to v okamžiku, kdy se v lékárnách jednak rozšířil sortiment o doplňkové kategorie, zejména dermokosmetiku, volně prodejné léky a potravinové doplňky, a zároveň se proměnil celý lékárenský trh. Etablovaly se na něm první lékárenské řetězce ze zahraničí, kde lékárna často funguje jako specializovaný obchod se samoobslužným nebo částečně samoobslužným prostorem.

K tomu, že dnes již všechny lékárenské řetězce i volná sdružení využívají CM minimálně pro vybrané kategorie, přispělo, že si uvědomují důležitost celkového vjemu a přehlednosti lékárny a význam doplňkového sortimentu, který přináší i vyšší obchodní marže.

Mnoho faktorů, dva klíčové Má-li CM přinést úspěch, je zásadní si nejprve jednoznačně vyprofilovat svého zákazníka-pacienta, což se odvíjí od mnoha faktorů, kde za klíčové lze označit: 1. Lokalitu lékárny – nemocniční, u polikliniky, u ordinace specialisty, u hypermar-

ketu, v centru města – a této lokace maximálně využít s nabídkou větší šíře a hloubky sortimentu a doprovodných služeb s ohledem na pacienta, který se v oblasti lékárny kvůli lékaři nebo umístění lékárny nachází. Například u ordinace diabetologa se vyplatí rozšířit sortiment a odbornost personálu právě s ohledem na pacienty s problémy s vyšší hladinou cukru v krvi, nabídnout větší hloubku sortimentu v rámci potravinových doplňků a dalších zdravotních pomůcek, odborné poradenství v oblasti stravování – spolupráce s výživovým poradcem, dermoporadenství, nabídnout odbornou péči v rámci celostního přístupu k pacientovi.

2. Velikost lékárny – na jedné straně může jít pouze o prostor za tárou, jindy o prodejnu s prostorem pro samoobslužný prodej. Kvalita vystavení, zejména přehlednost a logika vystavení jednotlivých kategorií s jejich označením, usnadňuje zákazníkovi výběr produktů a motivuje k impulznímu nákupu.

Možnost umístění displejů, případně odborné poradenství v období sezony pak spolu s vhodně zvolenou promoční taktikou u vybraných produktů má pozitivní vliv na vnímání a nákupní chování zákazníka-pacienta.

Současně s tím může lékárna díky odborným znalostem personálu pacientovi nabídnout osobní přístup, na jehož nedostatek si někteří pacienti kvůli vytíženosti lékařů stěžují, a vytvořit tak osobní vztah mezi pacientem a lékárníkem, který byl v minulosti tradicí. V tom spočívá příležitost zejména pro nezávislé lékárny a jejich sdružení, které se tak mohou vymezit vůči řetězcovým lékárnám. Zde je i příležitost pro využití on-line

marketingových nástrojů pro posilování vztahu se zákazníkem.

Pozor na chybné kroky

Category management je dobrý sluha, ale také zlý pán. Při nedokonalé znalosti problematiky nebo vidině rychlého zisku snadno sklouzne do prostého „zaplacení“ atraktivního prostoru v oficíně. V lékárně se pravděpodobně nevyhnete spolupráci s největšími dodavateli v jednotlivých kategoriích.

Ostatně není ani důvod se takové spolupráci bránit. Lékárna bude vždy jako vlastník obchodního prostoru i vlastníkem celého procesu a tito stěžejní dodavatelé mají obvykle know-how, dostatečné personální i finanční kapacity, které mohou v rámci obchodní spolupráce poskytnout. Správný partner ale ke spolupráci přistupuje spravedlivě bez protežování vlastních produktů.

K tomu je nezbytná dokonalá znalost jednotlivých kategorií i celého trhu, dokonalá znalost dané lékárny nebo uskupení lékáren (zejména pak s ohledem na zaměření se na cílového zákazníka).

Otevřená spolupráce a vzájemná výměna informací je tak klíčová pro dlouhodobou spolupráci a růst obratu i profitu díky většímu počtu obsloužených zákazníků a ne pouze kvůli smlouvám s obchodními partnery.

Ing. Petra Bergová konzultantka v oblasti business development

14/15

Spokojený nakupující je výhra Přestože je category management (CM) považován za proces, který je založen na výměně informací a zkušeností mezi dodavatelem a obchodníkem, je orientován především na zákazníka. A pokud se pomocí CM podaří dosáhnout toho, že je zákazník spokojený, znamená to výhru pro obchodníka i dodavatele.

Je třeba počítat s tím, že každý, kdo chce CM využívat, musí provést několik kroků.

První je analytický a v rámci něj je nezbytné kategorii definovat, stanovit si vizi a strategii a dále kategorii změřit a vyhodnotit a také zanalyzovat spotřebitelské chování. Následuje fáze exekutivní, v níž je nutné optimalizovat sortiment, cenotvorbu a promoce a určit správné umístění. Do fáze třetí pak spadá samotná implementace a nezbytné testování a vyhodnocení.

Několik hlavních cílů

Jak už bylo řečeno, CM je sice proces založený na spolupráci mezi dodavateli a obchodníky, ale celý je zaměřen na hodnoty, na nichž záleží spotřebiteli. V jeho případě je tedy cílem mu nabídnout správné produkty v optimálním množství na správném místě a ve správnou dobu. Jedině když se tohle

podaří splnit, a navíc se k tomu zákazníkovi-pacientovi poskytne dokonalý servis, může to mít pozitivní dopad na dodavatele i obchodníka v podobě zvýšení obratu a růstu podílu na trhu. Jedině spokojený klient, u něhož se nadto zvýší loajalita, se tak stává nástrojem, jak těchto dvou základních cílů dosáhnout, a to v zásadě třemi cestami.

Jednou je zvýšení počtu lidí, kteří do prodejny/lékárny přijdou, druhou pak navýšení hodnoty nákupního koše a třetí zvýšení frekvence nákupů.

V lékárnách běží kategorizace naplno

Tuzemské lékárny začínaly s CM v různých obdobích a jsou s ním také různě daleko.

Například v lékárnách Benu odstartovala kategorizace sortimentu před téměř 10 lety. „Začínali jsme se základními kategoriemi

a pouze s několika policemi. Následně přibývaly další kategorie i sortiment. V současné době prostřednictvím category managementu řídíme veškerý vystavený sortiment v oficíně. Velmi důležitým krokem bylo zavedení subkategorií,“ říká Ing. Michal Jurča, provozní ředitel společnosti Benu ČR. Podle Ing. Michala Petrova, tiskového mluvčího společnosti Česká lékárna holding, která provozuje lékárny Dr. Max, jsou v tomto řetězci zhruba šest let zpracované už všechny kategorie. Přesto v těchto lékárnách chystají zásadní změnu, která spočívá v budování specializovaných dermokoutků. Zatím jsou otevřeny dva, a to v Poděbradech a v lékárně v pražském OC Nový Smíchov. Během příštích let však přibudou další. Řízení všech kategorií má pod kontrolou i sdružení lékáren Magistra, kde s prvními kategoriemi začali na podzim

roku 2014, letos počátkem roku k nim přibyly další. „Projekt category managementu jsme spustili loni na podzim a v současnosti je úspěšně implementován ve 155 Alphega lékárnách. Vytváříme planogramy pro obratově nejsilnější kategorie typu Bolest, Kašel, Rýma či Vitaminy. Prostor pro atraktivní vizibilitu dnes rovněž poskytujeme top položkám z ostatních kategorií, a to v rámci promoční a sezonní kategorie,“ popisuje Ing. Pavel Jinoch, Alphega commercial manager, a doplňuje, že v příštím roce je v plánu začít řídit další kategorie, kupříkladu Zažívání.

Lékárníci nestojí stranou

Odborníci často zmiňují, že mezi úskalí úspěšného CM patří problémy s jeho implementací v provozovnách, protože jejich per-

inzerce

Naši pravidelní řečníci PharmDr. Jana Matušková a Mgr. Libor Štajer se společně s MUDr. Evou Volákovou zaměří na kategorii nachlazení z hlediska category managementu, dispenzace, legislativy a medicíny.

Více na str.

5–7

Registraci na kongres a více o programu najdete na: www.kongrespp.cz

5 20. 10. 2016, Olomouc

16

ROZHOVOR Pharma fokus

V

„Pro sledování vývoje v jednotlivých kategoriích a subkategoriích máme kvalitní platformu, která využívá denní data téměř z 95 procent lékáren. Tato datová podpora nám umožňuje zobrazovat nejen údaje o prodejích a nákupech, ale také denní stavy skladů v lékárnách, díky čemuž jsme schopni průběžně sledovat obrátkovost jednotlivých produktů. Pro strategické směřování projektu pracujeme se statistikami na měsíční bázi.“ Zároveň Pavel Jinoch upozorňuje na to, že v současnosti připravují řešení umožňující s lékárnami pravidelně sdílet reporty o obrátkovosti produktů a subkategorií. „Půjde o klíčový nástroj našeho obchodního týmu, který tak bude moci lékárnám poskytovat plnohodnotný business servis,“ zmiňuje.

Výsledky ve zkratce Zavedení category managementu znamená nemálo práce.

A jaký to přináší efekt?

Ing. Pavel Jinoch, Alphega lékárna: „Lepší přehlednost v lékárně jak pro pacienty, tak pro expedienty, účinnou a atraktivní vizibilitu ovlivňující rozhodovací proces nakupujících, zvýšení impulzního prodeje a prodejního výkonu.“

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

Ing. Michal Jurča, lékárny Benu: „Větší přehlednost oficín pro zákazníky, díky tomu jednodušší orientaci v nich, větší efektivitu v řízení zásob, možnost získání vyšších bonusů od dodavatelů a výrazné zjednodušení práce lékárníků.“ Ing. Michal Petrov, lékárny Dr. Max: „Možnost zvýšení obratu u položek v samoobslužných lékárnách odhadem až několikanásobně, při klasickém prodeji o desítky procent.“

sonál nechce žádné změny. Zároveň navrhují, jak to lze překonat. Jedním z důležitých kroků je podle nich zapojení pracovníků prodejen do projektu, aktivní účast při diskusích o jednotlivých kategoriích, změnách, implementaci a podobně.

Ukazuje se, že v lékárenství tímto způsobem postupují. „Lékárny mají významný poradní hlas a podle jejich zkušeností jsou upravovány planogramy,“ podotýká Michal Petrov a také Michal Jurča uvádí, že specialisté na CM úzce spolupracují s jejich farmaceutickými asistenty a lékárníky. „Velkou výzvou bylo přesvědčit naše kolegy v lékárnách, aby kategorizaci přijali a vzali za svou. Tím, že jsme je do celého procesu aktivně zapojili a sortiment pečlivě vybírali, se nám to podařilo,“ pochvaluje si ředitel Jurča. „Již před spuštěním celého projektu jsme si uvědomovali, že pokud chceme, aby byl úspěšný, je nutné jednotlivé kroky koordinovat se samotnými lékárníky, zejména pak s těmi, kteří již měli s category managementem osobní zkušenost a jejichž poznatky jsme mohli společně sdílet,“ říká Pavel Jinoch a dodává, že na jaře minulého roku proto zřídili interní kategorizační komisi, jejíž členy volili z řad samotných lékárníků. „Komise se významnou měrou podílela na tvorbě produktového portfolia v rámci jednotlivých kategorií. I dnes se sami lékárníci aktivně zapojují do rozvoje projektu

a na téma category managementu diskutujeme při našich společných setkáních,“ podotýká.

Tvrdým oříškem jsou odlišné oficíny

Jak trefně poznamenává Michal Jurča, zavádění CM v lékárnách není procházka růžovou zahradou. Překážek a úskalí totiž existuje celá řada. „Například přesvědčit kolegy v lékárnách, aby kategorizaci přijali a ztotožnili se s ní. Tím, že jsme je do celého procesu aktivně zapojili a sortiment pečlivě vybírali, se nám to podařilo. Dalším velkým úkolem bylo nastavení spolupráce s výrobci.

Každé nové balení výrobku totiž znamená zásah do celého procesu category managementu,“ vypočítává Michal Jurča.

Na jiný problém upozorňuje Pavel Jinoch: „Patrně největší překážkou pro nás byla diferenciace prostředí lékáren. Každá z Alphega lékáren je odlišná. Věděli jsme hned od začátku, že nechceme z lékáren vytvořit 250 identických míst, proto jsme se rozhodli respektovat identitu každé z nich a zachovat její unikátní prostředí. Pro každou lékárnu jsme tedy připravili individuální řešení podle jejích dispozic.“ Zároveň také zmiňuje, že další výzvou pro ně bylo vysvětlit benefity kategorizace nejen majitelům, ale i samotnému personálu lékáren. „Koneckonců právě personál pocítil související

změny největší měrou. Musel se sžít s novým rozmístěním produktů a novými dispenzačními návyky. Každá změna přináší svá úskalí, s odstupem šesti měsíců však můžeme konstatovat, že sami expedienti považují koncept za úspěšný, a to jak v oblasti profitability, tak z hlediska organizace každodenní práce,“ uzavírá.

Čísla a zase čísla

Důležitou součástí řízení kategorií je i jejich testování a analýzy a vyhodnocování z hlediska úspěšnosti. „Kategorie testujeme a vyhodnocujeme minimálně každý měsíc pomocí speciálně vyvinutého vlastního softwaru. Dvakrát ročně zásadně měníme planogramy v rámci sezonního přechodu zima/ léto a léto/zima. Vyhodnocování je poněkud obtížné, protože category management představuje jen jeden z marketingových nástrojů používaný souběžně s dalšími. Oddělit jeho vliv a přesně kvantifikovat jeho efekt nelze,“ vysvětluje Michal Petrov.

S daty z jednotlivých kategorií pracují a vyhodnocují je i další, přičemž ohledně frekvence takového hodnocení uvádějí v podstatě podobné údaje. „Vyhodnocování a měření úspěšnosti jednotlivých kategorií a sortimentu v nich probíhá na měsíční, kvartální a roční bázi. Velmi důležité je pracovat s typem lékárny a sezonností,“ upozorňuje Michal Jurča a Pavel Jinoch dodává:

S S podzimem spouštíme dvě nové kategorie „Jako ve všech dalších oblastech si ani u category managementu nikdy nemůžeme říct, že máme hotovo. Je to neustále se rozvíjející proces. Stále hledáme nové příležitosti a podněty pro zlepšení. V minulém roce jsme úspěšně zavedli kategorii veterinárních přípravků.

Letos na podzim přicházíme se zdravou výživou a dermokosmetikou, pro kterou jsme získali exkluzivní zastoupení značky SkinCode v rámci České republiky.“ Ing. Michal Jurča, provozní ředitel Benu ČR

ROZHOVORpři cestě Lékárna

Rozšíření sortimentu se nám vyplácí Doby, kdy semilská Lékárna U České koruny byla jediná ve městě, jsou dávno pryč.

Výhodná pozice v centru na náměstí jí sice zůstala, ale konkurentů výrazně přibylo.

Přesto se lékárně s více než stoletou tradicí daří i ve vysoce konkurenčním prostředí obstát. Zásluhu na tom má nejen personál a jeho přístup ke klientům, ale také například rozšíření sortimentu.

L

LÉKÁRNA PŘI CESTĚ Lékárnu U České koruny založil v roce 1875 lékárník Mgr. Rudolf Husák. Původně krátce fungovala v budově pod semilskou radnicí, než ji magistr Husák přestěhoval do dnešního objektu na náměstí, který koupil díky svému výhodnému sňatku. Po otci provozoval lékárnu jeho syn Zdeněk, také lékárník, který ale před druhou světovou válkou zemřel a lékárnu po něm jako majitelka převzala jeho manželka. V 50. letech minulého století následoval obvyklý scénář – do té doby rodinná lékárna byla znárodněna.

Po roce 1989 pak celý dům, v němž po mnoho desítiletí lékárna fungovala, restituovali potomci rodiny původních vlastníků a lékárnu od Lékárenské služby odkoupila PharmDr. Eva Šobáňová, která se s potomky jejího zakladatele domluvila na pronájmu

prostor, v nichž se lékárna nachází. Od roku 1993 tedy patří lékárna PharmDr. Evě Šobáňové a opět funguje jako lékárna rodinná.

A od podzimu loňského roku k ní navíc přibyla i výdejna léčiv v Jablonci nad Jizerou.

Konkurence zamíchala kartami

Vzhledem k tomu, že v Semilech existuje nemocnice a poliklinika, neměla Lékárna U České koruny v dobách, kdy byla ve městě jediná, nouzi o pacienty, kteří si přicházeli vyzvednout léky na předpis. „Nyní už tady několik let máme další tři lékárny, z nichž jedna byla zřízena přímo v nemocnici, druhá je na poliklinice a lékárna Dr. Max se pak nachází poblíž prodejny Lidl, tedy nedaleko od nás,“ popisuje současnou situaci

vedoucí lékárny PharmDr. Markéta Šobáňová s tím, že při tomto rozložení sil lze těžko očekávat stejné prodeje preskribovaných léčiv jako dřív. „Ne že by k nám žádný pacient s receptem od lékaře z místní polikliniky či nemocnice nepřišel, ale je jich samozřejmě méně. Z ordinace jdou lidé s receptem rovnou do lékárny v budově, kde navštívili lékaře,“ říká doktorka Šobáňová a dodává, že nejde o jediný důvod, proč se prodeje Rx přípravků snížily. Provoz semilské nemocnice totiž zasáhly nemalé změny, některá oddělení byla zrušena či přesunuta do jiných nemocnic, ubylo odborných ambulancí. „Ještě před časem v nemocnici ordinovala dermatoložka, což znamenalo určitý přísun receptů včetně těch na připravovaná léčiva. Pak se provoz ordinace ome-

Letem světem lékárny Lékárna U České koruny Sídlo: Riegrovo nám. 16, Semily

Založena:

1875

8 180

Počet zaměstnanců:

Celková plocha:

m²

Plocha oficíny:

100

m²

18/19 P Pohled dodavatele: Co je charakteristické pro Lékárnu U České koruny?

S Lékárnou U České koruny, která se nachází v centru Semil, perfektně spolupracujeme již několik let. Lékárna je členem největšího virtuálního sdružení Moje lékárna, které čítá okolo 400 lékáren. U České koruny mají velmi příjemný a vyškolený personál, což je právě velký klad této lékárny a to, čím se odlišuje.

Rádi tam člověku se vším poradí, a to hlavně v oblasti volného prodeje. Naše společnost Pharmos poskytuje lékárně veškerý dodavatelský servis, díky němuž pak lékárna nabízí a poskytuje skvělé služby svým zákazníkům.

Leona Chalupová, farmaceutická reprezentantka, Pharmos, a. s.

zil, a nyní už tady žádný dermatolog ani neordinuje, takže Semilští musí za kožním lékařem dojíždět jinam. Na receptech je to samozřejmě znát,“ podotýká M. Šobáňová.

Přes tři rekonstrukce ke stovce

Přestože konkurence těží z toho, že si k sobě může díky svému umístění stahovat pacienty s recepty, disponuje Lékárna U České koruny, která je mimo jiné široko daleko známá výrobou Patkova mazání a masti podle staré receptury doktora Patky, několika výhodami, z nichž pozice na náměstí a velikost oficíny patří bezesporu k největším. Lékárna prošla postupně třemi rekonstrukcemi. Hned při té první v roce 1993 se oficína o trochu zvětšila, další metry přibyly při druhé rekonstrukci v roce 2006. Největší změny nastaly v roce 2012, kdy se oficína rozšířila na úkor skladů na současných 100 m2. „Když začal slábnout prodej preskribovaných léčiv, bylo třeba se zaměřit na volný prodej. Přímo se tedy nabízelo využít prostory skladu a rozšířit o ně oficínu, aby v ní mohlo být vystaveno co nejvíce zboží určeného k volnému prodeji. Díky prostoru získanému rekonstrukcí a zvětšením oficíny jsme rozšířili sortiment, a mohli tak oslovit nové skupiny spotřebitelů, jako jsou kupříkladu maminky s dětmi,“ pochvaluje si doktorka Šobáňová.

Vyloženě trefou do černého se ukázalo zavedení prodeje dětské a zdravotní obuvi. Jak uvádí M. Šobáňová, maminky oceňují, že v lékárně mohou koupit ortopedicky vhodnou obuv pro své děti. „Říkají, že si sice některé z bot mohou pořídit i jinde, ale oceňují, že jim u nás v lékárně poradíme, pomůžeme s výběrem, upozorníme, nač si dát pozor.

Veškerý personál lékárny včetně asistentek

je proškolený, aby byl schopen poskytnout radu ohledně výběru bot. Zavést a postupně rozšířit nabídku obuvi se ukázalo jako dobré rozhodnutí. Obrat v tomto segmentu totiž neuvěřitelně roste,“ vysvětluje M. Šobáňová a dále uvádí, že stometrová oficína jim umožnila do nabídky zařadit například i dioptrické brýle, které k nim chodí kupovat hodně lidí. Nezvykle velká je také kupříkladu nabídka čajů, dětského zboží či dermokosmetiky. Novinkou je i koutek zdravé výživy. „Díky tomu všemu jsme konkurenceschopní,“ podotýká vedoucí lékárnice.

Bez práce nejsou koláče

Lékárna U České koruny je již sedm let zařazena do sdružení Moje lékárna. A jak zdůrazňuje doktorka Šobáňová, důvodem vstupu do tohoto uskupení byla opět snaha konkurovat. „Kdybychom to neudělali, těžko bychom byli na trhu úspěšní. Díky sdružení Moje lékárna může využívat ohromnou marketingovou podporu, v rámci letákových akcí máme produkty s velmi výhodnou cenou, kterou bychom si sami s výrobci nikdy nemohli vyjednat. Akce jsou podpořeny letáky, v nichž je zajištěna distribuce po Semilech a blízkém okolí. Sami bychom si tisk a roznášku letáků samozřejmě nemohli dovolit.

Kromě toho jsme schopni dosáhnout i na bonusy, jež bychom individuálně nikdy nezískali. Máme zajištěny i různé formy vzdělávání, které můžeme využít. A například školení s paní doktorkou Matuškovou jsou bezesporu špičková a vždy se vyplatí je absolvovat,“ říká vedoucí lékárny a zároveň vyzdvihuje, že ve sdružení existují pozitivní listy, které lékárna může, ale nemusí využít: „Proč je ale nevyužít, když jejich využití přináší nemalé zisky. A to takové, že středně velká lékárna z nich zaplatí jednoho pracovníka.“ Členství v uskupení Moje lékárna a výhody, které z něj plynou, hodnotí M. Šobáňová jednoznačně kladně, ovšem zdůrazňuje: „Nikdo nemůže čekat, že se úspěchy díky členství dostaví samy o sobě, aniž bych pro to něco udělala. Nechápu, když někdo řekne, že mu členství ve sdružení nic nepřináší. Jistě, pokud mám leták, pozitivní list, ale prodej přípravků v nich uvedených aktivně nepodporuji, nebo si dokonce s jiným výrobcem vyjednám nějaké další výhody na podobné preparáty, a pak nevím, který z přípravků se stejnými účinky vlastně klientům víc nabízet, úspěšná být nemohu. Jestliže to, co mi sdružení nabízí, aktivně využívám a podporuji, dobré výsledky to přinese. Jsem-li pasivní, zázraky se čekat nedají.“

Vlídné slovo umí divy

Díky členství ve sdružení Moje lékárna mají U České koruny implementován category management u většiny kategorií s výjimkou například dermokosmetiky. „Zrovna v jejím případě máme sortiment

O dámskou obuv i dětské botičky je v lékárně velký zájem. Zavést jejich prodej byl dobrý tah.

široký, spolupracujeme například s výrobci značek Eucerin, La Roche Posay, Vichy a Bioderma. Velkou nabídku máme i u značky Weleda, o kterou je u nás značný zájem,“ vypočítává doktorka Šobáňová a dodává, že o kvalitní kosmetiku mají klienti zájem i proto, že se na Semilsku proti dřívějšku přece jen zvýšila kupní síla.

Zatímco počátkem tohoto století se po ukončení provozu řady textilek, které měly v tomto kraji silné zastoupení, ocitlo mnoho lidí bez práce, v poslední době se situace vylepšila. Mnoho lidí našlo práci například v Turnově v nových firmách, kterým se daří a nabírají stále další a další pracovní síly. I v samotných Semilech se uchytily nové společnosti, v nichž našli místní práci. „Je znát, že se finanční situace obyvatelstva zlepšila. Hlavní část naší klientely tvoří střední generace, především ženy, které jsou ochotné a mohou investovat do kvalitních přípravků. Kromě toho, že jim máme co nabídnout, je ovšem třeba o zákazníky pečovat. Komunikovat s nimi, poradit jim, nabídnout to, co by jim mohlo pomoci, informovat o tom, jaké produkty si u nás mohou vybrat,“ říká M. Šobáňová a zdůrazňuje, jak je důležité mít stálý personál, který umí s klienty promluvit a poskytnout jim radu. „Někteří kolegové zde pracují desítky let. Stálí klienti jsou na ně zvyklí a kolikrát si přijdou něco koupit, a pak prohodí pár slov s někým, koho dobře znají, kdo jim umí naslouchat. Odcházejí díky tomu spokojení a příště se k nám vrátí. Vlídné slovo prostě dělá divy,“ uzavírá doktorka Šobáňová.

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

P PharmDr. Markéta Šobáňová Vzdělání: 2003 – FaF UK Hradec Králové 2011 – atestace z veřejného lékárenství Praxe: 2003 – Lékárna u České koruny – lékárník, nyní rok jako vedoucí lékárník Zájmy: S ohledem na pracovní vytížení a péči o početnou rodinu na ně příliš času nezbývá, a když se nějaká volná chvíle naskytne, tak pobyt v přírodě a procházky se psem.

ROZHOVOR pharma receptář

Lokalita lékárny a její potenciál V prvním dílu našeho seriálu, který bude zaměřen na optimální fungování lékárny, se budeme věnovat tomu, jak využít potenciál lokality, v níž lékárna funguje, protože právě lokalita tvoří jeden ze základních kamenů úspěšného podnikání.

P PHARMA RECEPTÁŘ Lokalita patří mezi takzvané tvrdé faktory, které prakticky není možné v budoucnu měnit.

Především z ekonomických důvodů si jen těžko může majitel dovolit lékárnu přemísťovat za výhodnějšími podmínkami. Nebudeme ani teoretizovat nad podmínkami pro vznik lékárny takříkajíc na zelené louce, ale spíše se zaměříme na bližší analýzu hybných faktorů okolí na lékárnu.

Zdravotnická zařízení

Prvním faktorem jsou zdravotnická zařízení v okolí lékárny. V minulosti byly lékárny zpravi-

dla vázány na blízkost nějakého zdravotnického zařízení, které jim zaručovalo přísun klientů a pacientů a zdravotnickému zařízení pak zase synergickou službu. Se vznikem nákupních center se postupně prosazoval trend umísťovat je naopak do těchto míst. Obchodní model je v takových případech založen na vysoké atraktivitě těchto komplexů, aktivním marketingu a vysoké průchodnosti zákazníků.

Lékárny ve zmíněných centrech budou zejména profitovat na prodeji volně prodejného sortimentu (průměr 70 až 80 procent) a recepty budou sloužit jako doplňkový sortiment.

Postupem času se ovšem ukázalo, že životnost lékárny se odvíjí od kvality obchodního centra.

Na tuto skutečnost doplatilo i mnoho lékáren, které si slibovaly od této příležitosti automatickou garanci vysokých tržeb. V podnikatelském plánu se již nepočítalo s rizikem vysokého tržního nebo dokonce obratového nájemného.

Pokud jde o zdravotnická zařízení je vhodné provést tyto kroky: 1. Udělat si seznam všech spádových zdravotnických zařízení v okolí své lékárny i lékáren konkurenčních.

2. Z lékárenského informačního seznamu si provést analýzu preskribujících lékařů za poslední tři roky. Zadat si filtr podle obratu, takže si z hlediska ekonomiky lékárny uděláte detailní obrázek o důležitých odbornostech. Zpravidla jde o projekci Paretova pravidla 80/20, kdy obvykle 20 procent lékařů vytváří 80 procent zisku.

3. Zaměřit se na komunikaci s těmito klíčovými lékaři. Zpětná vazba je důležitá pro obě strany.

4. Lékárny často chybují v otázce generické substituce. Pokud podlehnou lákavé na-

20/21 bídce generické firmy, mohou přijít o klíčového lékaře. Pamatujte, že poškozená důvěra se jen obtížně vrací nazpět.

5. Doporučuji zaměřit se i na rozvoj příjmu od dalších ordinací a budovat raději členitý horizontální kmen lékařů. Pokud budete mít tržby garantovány z více zdrojů, budete i stabilnější vůči výkyvům při ztrátě VIP lékaře nebo vůči poklesu tržeb způsobenému poměrně častými revizemi v ATC (anatomicko-terapeuticko-chemických) skupinách.

Klienti se sídlem v okolí lékárny

Jde o druhý velmi důležitý faktor, protože tito zákazníci mohou přijít s receptem od lékaře z blízkého okolí, nebo naopak mohou využívat vaši lékárnu až po návratu z práce nebo od vzdáleného lékaře. Měli byste na ně cílit i s nabídkou volně prodejných přípravků. Základním nástrojem pak bude kvalitní marketing, o kterém budeme pojednávat blíže v dalších pokračováních.

Co je dobré nepodceňovat a na co dbát: 1. Máte lékárnu viditelně označenou?

Funguje vám dobře lékárenský kříž?

2. Využíváte navigační a orientační systém v okolí lékárny? Dobře umístěná orientační

cedule kupříkladu na sloupu veřejného osvětlení ji pomůže trvale zviditelnit. Nepodceňujte ani zápis lékárny do mapových podkladů. Autonavigace totiž již patří ke standardnímu vybavení automobilů.

3. Zná okolí vaše otvírací hodiny a zaměření? V tom může pomoci adresná letáková akce.

možnost ovlivnit pacienta, aby si recept vyzvedl v další lékárně.

A jaké jsou hlavní aspekty, podle nichž člověk lékárnu volí? Patří mezi ně možnost parkování u lékárny, dostupnost ze zastávky MHD, marketingové aktivity lékárny, její dobrá viditelnost, vstřícnost a odbornost personálu.

Komunikační trasy a dopravní uzly

Kapacita trhu

Jde o třetí faktor, k jehož názornému pochopení lze využít následující obrázky. Obrázek A zobrazuje tradiční rozhodovací schéma, kdy lékárna je v bezprostředním okolí lékaře.

Hlavními aspekty při její volbě je úspora času a zájem o rychlou medikaci. V době silných marketingových kampaní zejména řetězcových lékáren se pacient bude zajímat i o výši doplatku a klientské programy.

V tomto případě je velmi vysoká pravděpodobnost, že si svůj recept vyzvedne v této lékárně.

Obrázek B již zobrazuje situaci, kdy klient nevyužije nabídku první lékárny na své cestě z ordinace. Nejčastěji je to ze dvou důvodů: kvůli dlouhým frontám u táry nebo lék není na skladě. Potom následuje přesun od lékaře do práce nebo domů. V této fázi je

Na závěr prvního dílu této rubriky je potřeba zmínit i pojem kapacita trhu. Tou se v případě lékáren rozumí jejich počet vztažený na počet obyvatel. Ze statistických údajů se dá dovodit, že na průměrnou lékárnu v ČR připadá přibližně 3500 obyvatel. Tento údaj lze využít v případě hodnocení lokální konkurence jen jako podpůrný. Pro přesnější analýzu je potřeba pracovat s údaji o kupní síle, průměrném nákupním koši, velikosti aglomerace, lokální konkurenci apod.

Ne ve všech lokalitách v tuzemsku je hustota lékáren stejná. Leckde jde o hustotu lékárenské sítě tak silnou, že je bohužel často vyšší než v zemích s vyššími hodnotami HDP. Toto zahušťování vede ke vzniku silného konkurenčního tlaku, z něhož zpravidla profituje zákazník nebo později řetězec s agresivní expanzní politikou. Tento boom často

způsobili i nekvalifikovaní spekulanti, kteří zaměnili pojem maximální přirážky s pojmem tržní marže.

Z logiky věci je jasné, že určitá lokalita uživí jen určitý počet lékáren. Pokud do takového naddimenzovaného trhu vstoupí další provozovatel lékárny, může fungovat jen na základě přerozdělení klientů od konkurence.

Rád bych toto téma ovšem zakončil pozitivně. Větší výhodu má vždy ta lékárna, která má za sebou historii. K tomu je ale potřeba přidat aktivitu v oblasti marketingu a nečekat, „až mě konkurence převálcuje“. Právě proto přinášíme tento seriál.

MUDr. Petr Latner Senior consultant společnosti Medical Consultants

inzerce

lékař

• vydání receptu

POMÁHÁ ODSTRANIT

lékárna

• vyzvednutí léčiva

VŠI a HNIDY NOVINKA

Obrázek A: Tradiční rozhodovací schéma

lékař

• vydání receptu

aktivita

• cesta domů

lékárna Obrázek B: Marketingové rozhodovací schéma

• vyzvednutí léčiva Dodává VITAR, s.r.o.

ŽÁDEJTE VE VAŠÍ LÉKÁRNĚ

ROZHOVOR zkušenosti Zahraniční

Studentská stáž v Norsku mi změnila život Z Eliška Masařová je absolventka Farmaceutické fakulty Veterinární a farmaceutické univerzity v Brně. V průběhu své závěrečné praxe se odhodlala získat zkušenost nejen v české lékárně, ale i v Norsku, kde také získala své první zaměstnání. O příležitosti práce lékárnice v zahraničí Eliška Masařová hovořila s Medical Tribune již v Čechách, kde v současnosti tráví mateřskou dovolenou.

Zahraniční zkušenosti Jak jste se vlastně k této pracovní příležitosti v Norsku dostala? Jak dlouho tam již pobýváte?

I když to nebyl můj prvotní záměr, za táru jsem se poprvé oficiálně postavila v lékárně Vitusapotek v norském městě Gjøvik. Jako studentka jsem v posledním ročníku vyjela na stáž v rámci mobilitního programu Erasmus a na základě dobrých referencí mi byla nabídnuta pozice lékárnice. A přestože se nepovažuji za pravou Norku, do země fjordů se hodlám vrátit. Jestli někdy budu pracovat také v Čechách, to zatím nevím, mám zkušenost, že se nevyplácí plánovat moc dopředu. Uvidíme, co život přinese.

Řetězec Vitusapotek spolupracuje s českými fakultami farmacie a v posledních letech dokonce vyslal zástupce personálního oddělení na veletrh pracovních příležitostí JobFair na brněnskou Farmaceutickou fakultu VFU. Studenti si tak mohou splnit část své závěrečné praxe v zahraničí, kde je zpočátku lákají zkušenosti z nového místa pobytu, mírně odlišného způsobu práce farmaceuta v Norsku, také kratší pracovní týden, zaměstnanecké benefity a samozřejmě finanční ohodnocení. To je zde sice až třikrát vyšší v porovnání s platem českého lékárníka, avšak úměrné vysokým cenám, které z Norska (společně se Švýcarskem) vytvářejí pro život nejdražší zemi Evropy.

24/25 Každý začátek je těžký. Naučit se novému jazyku i celému systému práce v lékárně a v neposlední řadě i komunikaci s lékaři se mi podařilo díky mé houževnatosti a také dobré spolupráci kolegů. Ti mi vysvětlovali dialekt, který je v části Norska, kde žiji, odlišný, nebo mi nabídli pomoc se zařizováním bydlení.

Norové se vyznačují odlišnou mentalitou, její popis by byl dlouhý, ve zkratce bych ji však mohla popsat jako vstřícnou, snad i přátelskou, když se stanete „jedním z nich“. Dostat se pod jejich „kůži“ je však nelehký úkol pro mnoho cizinců v Norsku žijících. Když se ale člověk naučí dobře norsky a rád poznává jejich kulturu, místní dokáží ocenit vynaloženou snahu.

Norština je jazyk severogermánského původu a znalost němčiny je proto značnou výhodou. Základy norštiny je možné se naučit za 3–6 měsíců podle jazykové zdatnosti jedince a času, který může člověk učením strávit. V závislosti na vykonávané pozici se požaduje minimální úroveň B1. Pozor však na dialekty v jednotlivých oblastech. Sloveso přijít, v psané podobě komme, se vyslovuje jako [kome], avšak na sever od Osla se dialekt může natolik lišit, že místní vyslovují [šem].

Můžete porovnat rozdíly v lékárníkově denní práci v Norsku a Česku?

Rozdílů vnímám mnoho: V norských lékárnách neprobíhá příprava léčiv, objednávky na tzv. IPLP (individuálně připravované léčivé přípravky) byly z naší lékárny zasílány

do Osla. Dalším rozdílem je fakt, že v Norsku mohou vydávat léčiva na recept i farmaceutičtí asistenti, dispendované léčivo však konečně musí potvrdit lékárník. Za velkou výhodu považuji i to, že existuje pouze jeden IT program (Farmapro), který se používá ve všech lékárnách, a proto jeho znalost usnadní změnu místa výkonu práce. Liší se i způsob uspořádání oficíny, dále např. uložení léčiv v tzv. otočníku neboli dispenzeru, kde jsou stejné přípravky rozdílné síly uloženy zvlášť a snižuje se tak pravděpodobnost chybného výdeje. Odlišná je i dostupnost léčiv jako takových.

Dostupnost lékárenské péče takřka dvakrát navýšilo rozhodnutí norské vlády, která v březnu roku 2001 dovolila změnu statutu vlastníka lékárny, kterým do té doby mohl být pouze farmaceut. Počet lékáren tak vzrostl z původních 399 (2/2001) na 850 (6/2016); v porovnání s Českou republikou (2532 lékáren a 243 odloučených oddělení výdeje léčiv; 2013) je toto číslo více než třikrát nižší. Počet obyvatel je však v porovnání s ČR dvakrát nižší a některé oblasti Norska nejsou obydleny, proto se může současný výskyt lékáren v Norsku považovat za dostačující.

Osobní vlastnictví v dnešní době nemůže konkurovat řetězcům, které vlastní na 84 procent z celkového počtu lékáren. Největší monopol si udržuje finský řetězec Apotek 1, následně norský Vitusapotek a jeho franchisa Ditt Apotek a třetí místo obsazuje Bootsapotek původem z Velké Británie. Síť lékáren v nemocničním vlastnictví se nazývá Sykehusapotek.

Popsat norské zdravotnictví by bylo na samostatný článek. Zdůraznit aspekty týkající se léčiv je zajímavější – mě například překvapilo, že některé léky, které jsou u nás běžně k dostání, nejsou v Norsku ani registrované. V místních lékárnách se člověk setká až se sedmi druhy receptů (pro mladé dívky pro předpis kontraceptiv, pro vojáky, pro nemoci z povolání apod.), které mají různé úhrady, ale i různou délku platnosti (většinou je to opakovací recept na rok, avšak antikoncepce platí až tři roky). Systém doplatků na léky je z pohledu pacienta vcelku přehledný a nedochází k velkým rozdílům v doplatcích mezi lékárnami. To bych označila za velkou výhodu pro pacienta.

Cena originálních léčivých přípravků je ve všech norských lékárnách shodná, liší se však cena generik a volného sortimentu; úhrady těchto položek určují tržbu lékárny (v Norsku neexistuje dispenzing fee jako v některých zemích anglického původu). Kromě procesu dispenzace a jiných denních činností mohou některé lékárny dokonce nabízet i službu dodávky léčiv do zařízení, jako jsou domovy důchodců, či do hůře dostupných

oblastí (ostrovy, sever Norska apod.).

Léčiva jsou předmětem importu, proto je jejich cena vyšší než pro ostatní obyvatele zemí Evropy. Mohou za to nejspíš legislativní rozdíly, ale v norské lékárně neseženete např. butamirát, neopioidní antitusikum, či dezinficiencia ústní dutiny při jejích zánětech (výběr sprejů, kloktadel či pastilek je tu omezený). V Norsku také zřídka zakoupíte přípravky v kombinaci (např. paralen s kodeinem či s fenylefrinem, dextrometorfanem apod.). Zajímavostí také může být, že Vermox s obsahem mebendazolu stejně jako Ovestin, lokální léčba estriolem, je dostupný bez receptu.

K závěru Eliška Masařová podotkla, že zdravotnictví v Norsku často funguje jinak, ne však hůře či lépe v porovnání s Českem.

V současnosti je Eliška ve funkci maminky na plný úvazek, těší se však ze zkušenosti, které se jí dostalo a která jistě bude ještě pokračovat.

Barbora Bártová (Převzato z Medical Tribune č. 16, 16. srpna 2016)

Foto archiv E. Masařové

V současnosti působíte jako farmaceutka v jedné z lékáren druhého největšího řetězce Vitusapotek. Byla to v počátcích trnitá cesta přes jazykovou bariéru i odlišné smýšlení místních?

Jak byste popsala norské zdravotnictví v souvislosti s výše zmíněnou (ne) dostupností léčiv, finanční náročností léčiv a podobně?

Eliška Masařová

inzerce

Když je rychlost st a síla ddůležitá Rychle a účinně ulevuje od bolesti zad, svalů a kloubů

Zkrácená informace o přípravku Olfen®, gel Název přípravku: Olfen, gel, Složení: Jeden gram gelu obsahuje diclofenacum natricum 10 mg. Indikace: Dospívající od 14 let: Tento přípravek je určený ke krátkodobé lokální symptomatické úlevě od bolesti, zánětu a otoku při: akutních poraněních, jako je podvrtnutí, pohmoždění, tupá poranění (poranění utrpěná při sportu).

Dospělí (od 18 let): Tento přípravek je určený k lokální symptomatické léčbě bolesti a zánětu u: poranění měkkých tkání – např. poúrazových zánětů šlach, vazů, svalů a kloubů, způsobených např. podvrtnutím, vymknutím a pohmožděním; bolest zad (poranění utrpěná při sportu); lokalizovaných forem revmatizmu měkkých tkání, např. tendovaginitidy (tenisový loket), burzitidy a periartropatie; lokalizovaných forem degenerativního revmatizmu, jako např. osteoartrózy periferních kloubů a kolen. Dávkování a způsob podání: Dospělí a dospívající od 14 let: Olfen gel se aplikuje lokálně na kůži 3–4krát denně na postižené místo a jemně se vtírá. Podle velikosti bolestivého místa, které má být ošetřené, se aplikuje 2–4 g Olfen gelu (množství odpovídající velikosti třešně až vlašského ořechu). Olfen gel může být podáván v kombinaci s ostatními formami Olfenu. Olfen gel je určen pouze k lokální aplikaci na neporušenou pokožku. Délka léčby: U poranění měkkých tkání se gel nemá používat déle než 14 dní bez doporučení lékaře. U bolestivé artrózy (pouze u dospělých nad 18 let) a revmatismu měkkých tkání rozhodne o délce léčby lékař. U dospívajících od 14 let, pokud je přípravek potřeba užívat déle než 7 dní k úlevě od bolesti, nebo pokud se příznaky zhoršují, se pacientům nebo jejich rodičům doporučuje vyhledat lékaře. Kontraindikace: Hypersenzitivita na léčivou látku nebo na kteroukoli pomocnou látku. Pacienti s anamnézou záchvatu astmatu, urtiky, nebo akutní rhinitidy po podání kyseliny acetylsalicylové nebo jiných nesteroidních protizánětlivých přípravků. Třetí trimestr těhotenství. Zvláštní upozornění a opatření pro použití: Olfen gel se má aplikovat pouze na zdravou a intaktní kůži (bez otevřených ran a poranění). Nesmí se dostat do kontaktu s oční spojivkou nebo se sliznicemi. Nesmí se užívat perorálně. Pokud se po aplikaci přípravku objeví kožní vyrážka, je nutné léčbu ukončit. Olfen gel by se neměl používat s neprodyšným okluzivním obvazem.

Přípravek není určen pro děti a dospívající mladší 14 let. Těhotenství a kojení: Olfen gel je kontraindikován ve třetím trimestru těhotenství. U kojících matek může být přípravek používán v průběhu kojení pouze po poradě s lékařem. Za této okolnosti nesmí být Olfen gel aplikován ani na prsa kojící matky ani na rozsáhlé plochy kůže nebo po dlouhou dobu. Nežádoucí účinky: Mezi časté nežádoucí účinky patří: dermatitis (včetně kontaktní dermatitidy), vyrážka, ekzém, erytém, svědění. V případě, že je přípravek Olfen gel aplikován na velké plochy kůže a používán dlouhodobě nebo pokud je použit v kombinaci s perorálně užívanými přípravky NSAID, nelze vyloučit možný výskyt systémových nežádoucích účinků (viz souhrn údajů o přípravku systémových forem diklofenaku). Hlášení podezření na nežádoucí účinky: Hlášení podezření na nežádoucí účinky po registraci léčivého přípravku je důležité. Umožňuje to pokračovat ve sledování poměru přínosů a rizik léčivého přípravku. Žádáme zdravotnické pracovníky, aby hlásili podezření na nežádoucí účinky prostřednictvím národního systému hlášení nežádoucích účinků na adresu: Státní ústav pro kontrolu léčiv, Šrobárova 48, 100 41 Praha 10, webové stránky: http:// www.sukl.cz/nahlasit-nezadouci-ucinek. Doba použitelnosti: 3 roky. Zvláštní opatření pro uchovávání: Uchovávejte při teplotě do 25 °C. Velikost balení: 20 g, 50 g, 100 g. Na trhu nemusí být všechny velikosti balení. Držitel registračního rozhodnutí: Teva Pharmaceuticals CR s.r.o., Praha, Česká republika. Registrační číslo: 29/293/91-C. Datum registrace / datum prodloužení registrace: 4. 9. 1991 / 21. 1. 2015. Datum poslední revize textu: 21. 1. 2015.

Teva Pharmaceuticals CR, s.r.o., Sokolovská 651/136A, 180 00 Praha 8 www.teva.cz

CZ/OFN/16/0004

Hydrofilní gel s příjemnými kosmetickými vlastnostmi

ROZHOVORPREZENTACE KOMERČNÍ

26/27

ROZHOVOR Pharma sezona

Přírodní preparáty posilují na úkor klasických vitaminů

28/29 P PHARMA SEZONA O preparáty na posílení imunity je mezi lidmi zájem ze dvou hlavních důvodů. „Zákazníci si pro ně chodí buď z důvodů čistě preventivních, nebo si je pořizují při nachlazení jako doplněk k léčbě,“ upozorňuje Hana Vondrušková, farmaceutická asistentka z Magistra lékárny Moráň v Praze. Sezonnost jejich prodejů potvrzují jak zástupci kamenných, tak internetových lékáren. „Nejběžnější období pro nákup imunostimulancií je začátek školního roku, podzim a zima,“ podotýká vedoucí Lékárny Chrastava PharmDr. Zdeňka Močárková a PharmDr. Vladimír Finsterle, MBA, majitel Lekarna.cz, dodává: „Přípravky na posílení imunity jsou v našem lékárenském e-shopu silnou prodejní kategorií, zájem nakupujících o ně meziročně významně roste. Sezona nákupů se ale dlouhodobě nijak nemění. V srpnu zájem lidí o posílení imunity prudce startuje a po Novém roce začíná opadat.“

Bodují stálice i nové trendy

Napříč trhem prakticky jednohlasně zaznívá, že mezi spotřebiteli je znát slábnoucí zájem o klasické vitaminové preparáty. „Zdá se, že se lidé v posledních letech odklánějí od multivitaminových přípravků k přípravkům cíleněji zaměřeným na imunitu. Také mají širší povědomí o nabídce zmíněných preparátů a více se zajímají o životní styl související s posílením imunity,“ popisuje Mgr. Hana Kozlová z pražské Alphega lékárny Ve Spálené. I Zdeňka Močárková potvrzuje, že spotřebitelské zvyklosti se mění: „Zaznamenáváme velký odklon od klasických vitaminových preparátů a naopak strmý nárůst zájmu o segment produktů na posílení imunity. Stejně se vyvíjí i nabídka v lékárnách, protože v oblasti ovlivnění imunitního systému dochází neustále k rozšiřování znalostí a zkvalitňování terapeutických možností.“ Jak uvádí Ing. Michal Petrov, tiskový mluvčí společnosti Česká lékárna holding, před několika lety se zájem pacientů soustředil na velmi populární Preventan či vitamin C a jednoduché preparáty typu selen a zinek, v posledních letech

Přípravky na posílení imunity jsou kategorie, kterou významně ovlivňuje sezona. Každý rok se s nástupem podzimu jejich prodeje zvyšují. Co se ovšem mění, je spotřebitelský zájem o různé druhy přípravků posilujících imunitu. Segment klasických vitaminových preparátů oslabuje, produkty na přírodní bázi jsou naopak čím dál oblíbenější.

ovšem na oblibě získávají látky, jako jsou imunoglukany, laktobacily či kombinované přípravky.

Přestože se preference spotřebitelů mění a klasické vitaminové preparáty jsou na ústupu, rozhodně to neznamená, že by se „klasika“ téměř neprodávala. Napříč trhem je z hlediska zájmu a prodejů za stabilní označován vitamin C a jeho kombinace. „Jako stálice bych označila vitamin C, zinek, echinaceu, Wobenzym, Oscilloccinum a propolis,“ vypočítává Zdeňka Močárková a Michal Petrov dodává: „Stálicí je určitě vitamin C, ale zájem klientů se přesouvá k modernějším formám, jako jsou například kapsle s postupným uvolňováním. Za evergreen lze jistě považovat i Preventan.“ Vladimír Finsterle zase uvádí, že dlouhodobě ke stálicím kategorie patří například Wobenzym a Pharmaton Geriavit. „Už několik let se drží v první pětici nejvíce žádaných produktů,“ podotýká.

Echinacea, rakytník, hlíva a spol.

Také u preparátů na posílení imunity stejně jako v mnoha dalších kategoriích od pleťové kosmetiky až například po zubní hygienu se začal prosazovat zvýšený zájem o přírodní

složení. Jak uvádí Zdeňka Močárková, na popularitě získávají například houbové imunoglukany z hlívy ústřičné, rakytníkové preparáty, nejnověji se k nim přidávají přípravky pocházející z tradiční japonské, čínské a korejské medicíny, jako kupříkladu houževnatec jedlý (šiitake), housenice čínská (Cordyceps), lesklokorka, kustovnice čínská a další. „Tato skupina nabývá na oblibě pro svůj účinek nejen imunomodulační, ale i protinádorový, antivirový a hepatoprotektivní,“ zmiňuje. Také Ing. Martina Kremlová, brand manažerka společnosti Omega – Pharma, upozorňuje na nové trendy spočívající ve využití přírodních látek: „Někteří výrobci přicházejí s produktovými novinkami, které jsou mnohdy postaveny na použití tradičních látek z lidového léčitelství. Určitě roste obliba glukanů především z hlívy ústřičné, extraktu třapatky nachové nebo nukleotidů izolovaných z kolostra.“ Podle Ing. Zdeňka Sváty, jednatele společnosti Terezia Company, která doplňky stravy s obsahem hlívy ústřičné uvedla na náš trh v roce 2004 a následně pak i výrobky s rakytníkem, spotřebitelé čím dál víc sledují, zda má výrobek pouze přírodní složení bez barviv, konzervačních nebo dalších přídatných látek, které by mohly potenciálně

inzerce

doplněk stravy

CHRÁNÍ TO NEJCENNĚJŠÍ Obsahuje beta-glukany z hlívy ústřičné, nukleotidy a vitamin C, který přispívá: - k normální funkci imunitního systému - ke snížení míry únavy a vyčerpání

Sirup 150 g / 330 g

Cucavé tablety 30 ks / 90 ks

www.omega-pharma.cz

30

ROZHOVOR Pharma sezona

V Vliv internetových diskusí sílí „Kategorie přípravků na posílení imunity se výrazně neodlišuje od jiných segmentů s doplňky stravy. Spotřebitelé se při jejich nákupu nejvíce rozhodují na základě vlastní zkušenosti, na doporučení lékárníka nebo známých. Trendem posledních let je také ovlivnitelnost zákazníků internetovými diskusemi a recenzemi. I když si to mnohdy nechceme připustit, má na nás vliv reklama, případně zajímavá cenová nabídka. Všeobecně se dá ale říci, že stále více lidí preferuje kvalitu produktu.

Když objeví značku, která jim vyhovuje, mají tendenci u ní setrvat.“ Ing. Martina Kremlová, brand manažerka společnosti Omega – Pharma

způsobovat alergii či další nežádoucí účinky. Že lidé ve stále větší míře oceňují vitaminy a doplňky stravy z přírodních zdrojů, potvrzuje i Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Interpharm Slovakia, a zároveň dodává: „Za pozitivní považují spotřebitelé také skutečnost, když preparáty neobsahují příměsi jako cukr, kuchyňská sůl, barviva či sloučeniny fosforu, které neprospívají zdraví a v každodenní stravě se mnohdy vyskytují ve zvýšeném množství.

Výběr se stále rozšiřuje

Reakcí na zvýšený zájem o uvedené přírodní látky je neustále se rozšiřující sortiment produktů s jejich obsahem. Výrobci přicházejí jak se zbrusu novými přípravky, tak s inovacemi těch stávajících. „Letos jsme na trh uvedli inovovaný sirup Hlíváček, který má navíc rakytník řešetlákový coby bohatý zdroj vitaminu C pro podporu imunity,“ popisuje

Zdeněk Sváta. „Bylinné čaje určené na podporu imunity, a to zejména ty pro děti, patří již dlouhodobě mezi úspěšné výrobky v našem sortimentu. Například Apotheke Bylinný čaj na imunitu v biokvalitě je schválený i Českou pediatrickou společností pro děti od ukončeného devátého měsíce věku,“ říká Ing. Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate, a doplňuje, že v jejich portfoliu nechybějí ani výrobky pro dospělé. „Naší poslední novinkou je čaj Apotheke Na imunitu s kustovnicí. Kromě plodů kustovnice čínské neboli goji obsahuje tento čaj také listy čajovníku, schizandru, rakytník a mátu, které podporují přirozenou obranyschopnost a zároveň působí jako antioxidanty,“ upozorňuje.

Inovace ovšem nezasahují pouze samotné složení produktů, nýbrž i obaly. „Pokud jde o obaly, lidé se chtějí snadno a rychle orientovat, proto sázíme na přehlednost a mo-

derní design. Snažíme se na něm jednoduše sdělit, k čemu který produkt slouží nebo co obsahuje, což spotřebitelům usnadňuje orientaci,“ vysvětluje Kateřina Malinová, obchodní ředitelka pro farmacii ve společnosti Vitar.

Také na jednoduchost užívání je kladen důraz. Jak uvádí Hana Vondrušková, za ideální považují lidé užívání preparátu jednou denně. „Náš nový přípravek Additiva Immun direkt je granulát naplněný v sáčcích. Užívá se tak, že obsah jednoho sáčku se jedenkrát denně nasype přímo na jazyk,“ říká Ing. Radana Holišová, vedoucí oddělení marketingu společnosti Naturprodukt CZ.

Cena není vždy prioritou

Podle vyjádření lékárníků je velmi podobné početní zastoupení klientů, kteří si přicházejí koupit určitý preparát, a těch, kteří si jdou pro „něco na imunitu“. „Je to odhadem půl

na půl. Polovina zákazníků přesně ví, co chce, druhá polovina chce s výběrem poradit,“ podotýká Michal Petrov a Hana Kozlová potvrzuje: „Dotazy na konkrétní přípravek a požadavky typu ,dejte mi něco na imunitu‘ jsou v rovnováze. Vzhledem k tomu, že k nám velká část našich klientů chodí opakovaně, rádi dají na naše doporučení ohledně přípravků, které mají dostatečně zdokumentované účinky.“ Zajímavý postřeh přidává Zdeňka Močárková: „Navzdory tomu, že zákazníci jsou mnohdy velmi bohatě vybaveni znalostmi ohledně dostupných imunostimulačních látek, výběr konkrétního preparátu často nechávají na personálu lékárny. Zajímají se jako obvykle o cenu, způsob dávkování a možnost přetrvávání terapeutického účinku.“ Sice nelze prohlásit, že by cena při výběru produktů na posílení imunity nehrála důležitou roli, ale rozhodně již nejde o roli

Multivitamínový sirup s vápníkem pro děti od 1 roku

Vhodný i pro těhotné a kojící matky Při ztrátě chuti k jídlu Ke zlepšení celkového stavu po prodělané nemoci K prevenci nedostatku vitamínů Při stavech vyčerpanosti, oslabeného soustředění Při poruchách vývoje a růstu

• • • •

Bez umělých barviv a sladidel S pomerančovou příchutí Obsahuje 9 vitamínů a kalcium Možno ředit čistou vodou jako nápoj

Reference: SPC Multi-Sanostol

Zkrácené informace o přípravku Název přípravku: Multi-Sanostol. Složení a léková forma: Sirup. 10 ml sirupu obsahuje: Retinoli palmitas 2400 m.j., colecalciferolum 200 m.j., thiamini hydrochloridum 2 mg, riboflavini natrii phosphas 2 mg, pyridoxini hydrochloridum 1 mg, tocoferoli alfa acetas 2 mg, acidum ascorbicum 100 mg, nicotinamidum 10 mg, dexpanthenolum 4 mg, calcii gluconas monohydricus 50 mg, calcii lactophosphas 50 mg. Pomocné látky viz SPC. Indikace: K prevenci a léčbě stavů nedostatku vitamínů (u dětí od 1 roku), v těhotenství a v období kojení, při ztrátě chuti k jídlu, zvýšené vnímavosti vůči infekcím, při poruchách vývoje a růstu, při stavech fyzické a psychické vyčerpanosti např. oslabeného soustředění a školní únavy, ke zlepšení celkového stavu po prodělané nemoci. Přípravek mohou užívat děti od 1 roku, mladiství a dospělí. Dávkování a způsob podání: Perorální podání. Děti od 1 do 5 let užívají denně 10 ml rozděleně do dvou dávek, děti od 6 let a dospělí užívají denně 20 ml rozděleně do dvou dávek. Kontraindikace: Hypersenzitivita na léčivé látky, nebo na kteroukoli pomocnou látku, hyperkalcemie, hyperkalciurie, hypervitamióze A a D. Zvláštní upozornění a zvláštní opatření pro použití: Přípravek nemá být užíván současně s jinými přípravky s obsahem vitamínů A a D z důvodu možnosti předávkování. Přípravek obsahuje v jedné dávce (10 ml) 6,6 g sacharosy a 1,3 g glukosy – vzít v úvahu u pacientů s cukrovkou. Přípravek může být škodlivý pro zuby. Přípravek obsahuje sladový extrakt a potravinářskou příměs z obiloviny ječmene, který obsahuje lepek (<0,3 %).* Přípravek nemá být užíván po dobu delší než 3 měsíce a užívání má být zváženo u pacientů se sarkoidózou a u pacientů s nefrolithiasou.* Interakce: Nejsou známé interakce. Těhotenství a kojení: U těhotných žen nemá být překročena dávka 20 ml sirupu/ den.

Nežádoucí účinky: Není znám výskyt nežádoucích účinků. Opatření pro uchovávání: Uchovávejte při teplotě do 25 °C v původním obalu. Držitel rozhodnutí o registraci: Takeda GmbH, 78467 Konstanz, Německo. Registrační číslo: 86/439/93-C. Datum revize textu: 13. 4. 2016.

Multi-Sanostol je volně prodejný léčivý přípravek a není hrazen z prostředků veřejného zdravotního pojištění. Před použitím se seznamte s úplným zněním Souhrnu údajů o přípravku. *Všimněte si, prosím, změny v informacích o léčivém přípravku.

Takeda Pharmaceuticals Czech Republic s.r.o. Škrétova 490/12, 120 00 Praha 2, tel.: +420 234 722 722, fax: +420 234 722 733, www.takeda.cz

CZ/MST/1604/0004

• • • • •

ROZHOVOR Pharma sezona

u malých značek může kampaň vyvolat násobně více prodejů, u značek velkých pak zvýšení o desítky procent.“ Podle Ondřeje Psíka ze společnosti BioPol GN spotřebitele stále nejvíce ovlivňuje reklama televizní. „Podle mého názoru je bohužel často mířena i na dětskou populaci. Mnohdy jsme pak svědky toho, že si v lékárně dítě na rodičích vynucuje konkrétní přípravek, protože v televizi vidělo, že je u něj nějaká lákavá hračka. Toto mi přijde minimálně neetické.

Je ale pravda, že se čím dál více lidí zajímá o složení a původ přípravků. I tímto faktorem si zdůvodňuji každoroční nárůsty prodejů našeho preparátu Kolostrum Synermune, přestože nemá televizní reklamní podporu,“ popisuje.

Důležitá je prezentace v místě prodeje

Výrobci při propagaci svých produktů zdaleka nesázejí jen na reklamu, ale využívají kombinaci více marketingových nástrojů. „Formy prezentace závisejí na znalosti dané značky v cílové skupině. Pokud disponuje

39,2% 43,7%

české populace ve věku 12 až 79 let užívalo v posledních 12 měsících vitaminy/minerály

české populace, která v posledních 12 měsících užívala vitaminy/minerály, je užívalo jedenkrát denně.

51,9% české populace, která v posledních 12 měsících užívala vitaminy/minerály, zvolilo formu tablet.

Zdroj: Median, MML – TGI, 15/IV–16/I

za každé situace stěžejní. „Spotřebitel chce kvalitní výrobek se spolehlivým účinkem nejlépe od výrobce, který má renomé. Takovému výrobku věří a za kvalitu je ochotný si připlatit. Lidé si stále více uvědomují přidanou hodnotu produktů vyrobených v České republice tuzemskými firmami,“ vysvětluje Kateřina Malinová a Michal Petrov doplňuje: „Nákupní zvyklosti klientů se příliš nemění, je ovšem zřejmá ochota utratit za zdraví více peněz. To však souvisí určitě i s celkovým stavem ekonomiky.“ Podle Evy Broučkové Kršové, vedoucí pobočky ČR společnosti Generica Bohemia, je sice cena stále důležitým faktorem, a to zvláště u starší a méně vzdělané populace, která se vyznačuje takřka bezmeznou důvěrou v lékárníky, ale je také znát, že nároky spotřebitelů, především mladých a vzdělaných lidí a matek s dětmi, na kvalitu a přírodní složení preparátů se zvyšují.

Reklama dokáže trhem zahýbat

„Čeští spotřebitelé při výběru doplňků stravy většinou žádají o profesionální radu lékárníka,“ zmiňuje Zuzana Rajčániová a také

Zdeněk Sváta zdůrazňuje, že rozhodujícím kritériem při volbě přípravku nadále zůstává doporučení lékárníka, který musí posoudit jeho vhodnost pro nakupujícího. Důležitou roli hraje i osobní zkušenost spotřebitelů či zkušenost někoho z jejich okolí. Velkou váhu ovšem má i doporučení lékaře. „U této kategorie jsou velkou cílovou skupinou děti. Zákazníci, obvykle jde o maminky, přicházejí s doporučením od pediatra koupit dětem něco na imunitu za účelem snížení jejich nemocnosti a užívání antibiotik. Maminky si od nás nechávají poradit, velmi pozitivně v tomto ohledu působí vlastní zkušenost lékárníka, když může klientovi sdělit, že má preparát takříkajíc odzkoušen na vlastní rodině,“ popisuje Zdeňka Močárková a připouští: „Spotřebitele pochopitelně ovlivňuje reklama. Typickým příkladem konkrétního preparátu vyneseného reklamou na špičku spotřebitelského zájmu je Wobenzym.“ Reklamu označují za faktor ovlivňující výběr a prodeje preparátů v podstatě všichni. Jak uvádí Radana Holišová, tuzemský pacient – laik – nejlépe slyší na reklamu a Michal Petrov upřesňuje: „Nákupní rozhodnutí ovlivňuje reklama ve velké míře. Zvláště

I Informovanost lidí o imunitě se výrazně změnila „Ještě před takovými dvěma třemi lety bylo běžné, že spotřebitelé jen matně tušili, co vlastně znamená imunita. Nyní je situace výrazně odlišná. Velmi se změnily nejen nákupní zvyklosti zákazníků, ale zaznamenáváme i významné změny, co se jejich povědomí a informovanosti o tomto segmentu týče. Dále je patrné, že výrazně narůstá zájem o fytoterapii a homeopatii.“ PharmDr. Zdeňka Močárková, vedoucí Lékárny Chrastava

32/33 TOP 10 celkem nejpoužívanějších značek vitaminů/minerálů (podle podílu lidí, kteří uvedli, že je v posledních 12 měsících používali, v %) B-Komplex 17,0 Zentiva – Celaskon šumivé tablety

15,9

Pharmavit – Magnesium

15,2

Pharmavit – C-vitamin 1000

14,4

Centrum 13,4 Zentiva – Celaskon tbl.

12,1

Walmark – Vápník-hořčík-zinek

11,8

B-komplex Forte

11,1

Calcium Zinc Magnesium

8,3

Pharmavit – Calcium

7,2

Zdroj: Median, MML – TGI, 15/IV–16/I

V VÝBĚR NOVINEK Generica Bohemia Immune akut sirup – sirup pro děti s extraktem z plodů aceroly a bezu černého, s nukleotidy a zinkem, bez konzervantů, umělých sladidel i bez přidaných barviv; Immune akut tbl. – varianta pro dospělé Interpharm Slovakia Jamieson Vitamin D3; Jamieson Vitamin C Gummies s ovocnou příchutí; Jamieson Zinek 50 mg – s postupným uvolňováním; Jamieson výtažek z česneku; Jamieson výtažek z echinacey Mediate Čaj Apotheke Na imunitu s kustovnicí NaturProdukt CZ Additiva Immun direkt – doplněk stravy ve formě granulátu naplněného v sáčcích, obsahuje vitamin C, selen a zinek, obsah sáčku se jednou denně nasype přímo na jazyk Omega Pharma MultiImun – tablety s obsahem betaglukanů, nukleotidů a vitaminu C s novou pomerančovou příchutí Terezia Company Hlíváček sirup s hlívou ústřičnou a rakytníkem – inovovaný Hlíváček sirup, který obsahuje 100% čistý prášek z hlívy ústřičné, je obohacen o rakytník řešetlákový pro podporu imunity, bez konzervantů; Hlíva ústřičná s rakytníkovým olejem a reishi – kombinuje tři přírodní složky, výrobce u produktu deklaruje širokospektrální účinky; Hlíva ústřičná + laktobacily se šípkem forte – přípravek spojuje hlívu ústřičnou a probiotické kultury Vitar Revital Vitamin C 1000 mg – nové šumivé tablety s příchutí limetky a grepu; Revital Vitamin C 320 mg s obsahem aceroly, šípku a zinku – má rychlý nástup účinku, balený v praktických jednorázových sáčcích, s pomerančovou příchutí; Revital Posílení imunity s echinaceou, acerolou a šípkem – doplněk stravy, u něhož výrobce deklaruje posílení přírodně vázaného vitaminu C z divoké třešně (acerola) a šípku díky účinkům echinacey

dobrým takzvaným brand povědomím, posilují toto povědomí nadlinkové aktivity, často on-line, televizní nebo printové kampaně.

U menších značek je důležité soustředit aktivity do místa prodeje, ať už formou ochutnávek, promočních akcí, rozdávání testerů nebo sell-out podpory,“ vysvětluje Martina Kremlová. „Přípravky představujeme na odborných sympoziích, informujeme o nich v tisku, na internetu i na facebooku. Spotřebitelé rozhodně ocení vzorky produktů při nákupu nebo jako příbal v časopisu. Oblíbená jsou také větší balení, kdy cena za jednu dávku přípravku je nižší, případně přeplňovaná balení,“ vyjmenovává Zuzana Rajčániová. Kateřina Malinová zase zmiňuje, že společnost Vitar se orientuje na přímý kontakt se spotřebitelem: „Pořádáme například ochutnávkové akce v místě prodeje, dále pak soutěže, samozřejmostí jsou on-line kampaně, které spouštíme od září, a také kontakt se zákazníky a fanoušky na našem webu a Facebooku.“ Zajímavou zkušenost připojuje Ondřej Psík: „Co se nám osvědčilo a na co takříkajíc slyší český spotřebitel, je nová služba s názvem Garance spokojenosti. V praxi to znamená, že pokud člověk není spokojený s jakýmkoliv naším přípravkem Barny’s, pošle třeba i prázdnou kra-

inzerce

bičku s účtenkou a bez jakýchkoliv otázek mu vrátíme peníze. Tím dáváme spotřebitelům jasný signál, že si za našimi přípravky a jejich kvalitou stojíme.“ Výrazně aktivní jsou výrobci v oblasti edukace. „Nerealizujeme klasické kampaně, ale soustřeďujeme se na edukaci lékárníků a dále v případě spotřebitelů na edukaci přes internet,“ zmiňuje Eva Broučková Kršová a také Miroslav Korábečný jmenuje edukaci lékárníků společně s letákovými akcemi a ochutnávkami za marketingové aktivity, které společnost Mediate v případě produktů na podporu imunity používá.

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

ROZHOVORPREZENTACE KOMERČNÍ

34/35

ROZHOVOR Pharma monitor

Prodej ústní hygieny ovlivňují rady odborníků

Trendy, které se v kategorii ústní hygieny začaly objevovat v minulých letech, posilují. Lidé jsou čím dál ochotnější připlatit si za kvalitu a řídit se při nákupu pomůcek na ústní hygienu doporučením odborníků. Neustále stoupá zájem o medicinální zubní pasty a stejně jako v mnoha dalších kategoriích roste obliba produktů s přírodními ingrediencemi.

36/37 P PHARMA MONITOR Nejdůležitějším nákupním místem ústní hygieny celkově sice jsou drogerie, ovšem i lékárny hrají nezanedbatelnou roli. Z výsledků průzkumu z GfK Spotřebitelského panelu za období květen 2015 až duben 2016 vyplývá, že drogerie jsou nejdůležitějším nákupním místem zubních past, manuálních zubních kartáčků a zubních nití. U mezizubních kartáčků mají podobný podíl drogerie a lékárny. Nejvíce prostředků na ústní vody směřuje do hypermarketů. Ústní hygieně se daří i v e-shopech. „Patří tam do TOP 10, nezaznamenává sezonní výkyvy a v našem e-shopu vykazuje rostoucí obrat. Velký spotřebitelský zájem kromě pomůcek tradičních, jako jsou manuální zubní kartáčky, kartáčky mezizubní a podobně, je o zubní kartáčky elektrické,“ říká Michal Macourek, e-commerce manager společnosti Benu ČR.

85,3% české populace, která v posledních 12 měsících používala kartáček na zuby, používá pouze kartáček manuální.

57,8%

české populace, která v posledních 12 měsících používala kartáček na zuby, upotřebilo během této doby nejvýše tři kusy.

Zdroj: Median, MML – TGI, 15/IV–16/I

Pomůcky na čištění mezizubních prostor posilují

Že se povědomí veřejnosti o důležitosti důkladné ústní hygieny zvyšuje, je znát i na rostoucích prodejích pomůcek určených na čištění mezizubních prostor. Z údajů společnosti Nielsen vyplývá, že v období květen 2015 až duben 2016 v porovnání se stejným předchozím obdobím z jednotlivých segmentů ústní hygieny zaznamenaly největší růst prodejů co do objemu, a to o 38 %, mezizubní kartáčky následované zubními nitěmi, jejichž růst v objemu činil 16,1 %. V porovnání s tím byl 2,6% růst prodejů co do objemu u zubních kartáčků takřka zanedbatelný. Objem prodeje u zubních past a ústních vod pak dokonce poklesl.

I lékárníci upozorňují na rostoucí zájem o čištění mezizubních prostor. „Stále přibývá lidí, kteří požadují mezizubní, případně jednosvazkové kartáčky,“ podotýká Mgr. Leona Štěpková z Alphega lékárny Medea v Hostomicích nad Bílinou a Mgr. Ivona Ullwerová, vedoucí náchodské lékárny U Itálie, zase říká: „V posledních letech je znát změna přístupu lidí k čištění zubů. Při nákupu ústní

Odborné rady versus cena

„Stále se rozšiřuje skupina lidí, kteří jsou ochotni utratit významně více za kvalitu. Poptávku samozřejmě ovlivňuje reklama a také doporučení kvalifikovaných odborníků.

Osvěta a doporučení lékaře či dentální hygienistky jsou velmi důležité a spousta spotřebitelů se jimi při nakupování řídí,“ říká Štěpán Mašín, obchodní ředitel společnosti Herbadent, který zároveň dodává, že samozřejmě funguje i doporučení někoho, komu daný produkt pomohl při jeho potížích. Barbora Lubojacká, brand building manager oral care ČR a SR společnosti Unilever ČR, potvrzuje: „Spotřebitelé si vybírají zubní pastu podle svých akutních potřeb. Mají-li nějaké dentální problémy, zvolí medika-

TOP 5 celkem nejpoužívanějších značek prostředků péče o ústní dutinu (podle podílu lidí, kteří uvedli, že je v posledních 12 měsících používali, v %) Listerine 37,0 Colgate 16,5 Lacalut 13,4 Elmex 13,1 Curaprox 12,0 Zdroj: Median, MML – TGI, 15/IV–16/I

inzerce

hygieny se klienti například zajímají o kvalitu zubních a mezizubních kartáčků.“ Také Hana Vondrušková, farmaceutická asistentka z Magistra lékárny Moráň v Praze, potvrzuje, že stále více lidí řeší ústní hygienu: „Přibývá zákazníků zejména v segmentu mezizubních kartáčků a kvalitních měkkých kartáčků na zuby.“

L Lidé pečují o chrup zodpovědněji „V ústní hygieně se přístup lidí mění, o svůj chrup se starají a jsou odpovědnější. Používají všechny možné prostředky ústní hygieny, hledají nové zubní pasty a takříkajíc jdou po kvalitě.

Pacienti poslouchají své zubní lékaře i zubní hygienistky. Lékárník by měl určitě pár věcí v oblasti ústní hygieny nastudovat, sledovat novinky a vyfiltrovat po odborné stránce potřebné věci. Mám radost, že mohu být klientům ve výběru pomůcek nápomocen.“ Mgr. Vlastimil Kakrda, vedoucí Lázeňské lékárny, Karlovy Vary

ROZHOVOR pharma monitor

i na různé akce. „Na spotřebitele velmi platí slevové akce a speciální nabídky. Musí pro ně ale být skutečně atraktivní,“ zmiňuje Radka Šimánková a Barbora Lubojacká doplňuje: „Že zákazníci nejvíce slyší na slevy a cenová zvýhodnění, je patrné hlavně u zubních past s vyšší pořizovací cenou.“ Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

47,7%

české populace ve věku 12 až 79 let používalo v posledních 12 měsících prostředky péče o dutinu ústní – ústní vodu, mezizubní kartáčky, dentální nitě apod.

81,2% mentózní pastu, která jim nabídne řešení. Často se při tom řídí doporučením svého zubního lékaře.“ Také lékárníci potvrzují zvýšený zájem o dražší produkty a nákupy na základě doporučení odborníků. „Část populace nakupuje pomůcky na dentální hygienu v drogerii, část pak v lékárně a nechává si poradit. Lidé hledají kvalitu a někdy společně řešíme i novinky z reklamy. Naši zákazníci požadují nejen novinky z reklam, ale pravidelně si kupují své oblíbené produkty, hledají nové edice zubních kartáčků a v neposlední řadě se o správném používání pomůcek na ústní hygienu radí,“ popisuje vedoucí Lázeňské lékárny v Karlových Varech Mgr. Vlastimil Kakrda a Leona Štěpková dodává: „Jedna skupina zákazníků, ta, která přichází na poslední chvíli s akutním problémem a často s velmi zanedbanou péčí o zuby a dásně, se zajímá hlavně o rychlou pomoc za co nejnižší cenu. Druhou skupinu zajímá, co kupuje, jestli je to kvalitní a jestli vše dělá správně.“

Daří se speciálním zubním pastám

Obdobně jako v minulých letech upozorňují výrobci i lékárníci na rostoucí poptávku po produktech, které se díky specifickým účinkům řadí do medicinálního segmentu, a také po zubních pastách s bělicími účinky. „Podle výsledků průzkumů, které máme k dispozici, se prokazuje, že se lidé nejvíce obávají zubního kazu a dělají všechno pro to, aby se mu vyhnuli. V popředí obliby se stabilně drží pasty s bělicím účinkem a také produkty, jež kombinují více benefitů,“ vysvětluje Radka Šimánková, marketing manager Beauty Care společnosti Henkel ČR. Jak uvádí Leona Štěpková, lidé nejčastěji řeší potíže spojené s parodontózou. „Dále pak následují akutní bolestivé záleži-

tosti, citlivost zubů, bolest při růstu dětských zoubků, bělení a ostatní,“ vyjmenovává a Hana Vondrušková potvrzuje: „Klienti řeší záněty dásní, citlivost zubů, zubní kaz, občas i bělení zubů.“ Dalším trendem, který je patrný i v jiných kategoriích, jsou zvyšující se preference přírodních produktů. „Spotřebitelé se čím dál víc zajímají o složení dentálních produktů. Je znát jejich větší informovanost o nežádoucích látkách a snaha minimalizovat užívání těchto pro tělo nevhodných substancí.

Na trhu je patrný stále větší příklon k výrobkům, které mají přírodní či bylinné složení, neobsahují chemická pěnidla či barviva. To nám určitě nahrává, protože již více než 55 let vyrábíme dentální produkty z prověřených bylin, bez barviv a bez zbytečné chemie,“ vysvětluje Štěpán Mašín.

Ústní vody na vzestupu

Přestože se informovanost populace o důležitosti správné ústní hygieny zvyšuje, takže stoupá například zájem o pomůcky na čištění mezizubních prostor, ne ve všech segmentech dentální hygieny se spotřebitelé přesně orientují. „Hodně se rozšířila skupina těch, kteří pravidelně používají ústní vodu.

Bohužel většina z nich mezi nimi nerozlišuje jinak než podle barvy, chuti a ceny. Naši klienti si také zcela bez problémů zvykli na dražší v Evropě vyrobené zubní kartáčky a na rozdíl od minulosti tolik neřeší jejich cenu,“ upozorňuje Leona Štěpková. Také Hana Vondrušková připouští: „Zákazníci většinou chodí na doporučení, u past na zuby a ústních vod řeší příjemnou příchuť.“ Lékárny mají ovšem i jinou silnou skupinu zákazníků. „Bezkonkurenčně nejvíc je těch, kteří kupují přípravky na zubní náhrady, ať už jde o lepidla nebo čisticí tablety,“ říká Leona Štěpková. I Vlastimil Kakrda uvádí tablety na čištění zubních náhrad a fixační

české populace, která v posledních 12 měsících používala prostředky péče o dutinu ústní – ústní vodu, mezizubní kartáčky, dentální nitě apod. – používá ústní vodu.

krémy mezi produkty, které chodí lidé do lékárny často nakupovat stejně jako léky na bolest zubů a gely na jejich prořezávání.

Lidé sice jsou ochotni investovat do dražších kvalitních produktů, ale takříkajíc slyší

Zdroj: Median, MML – TGI, 15/IV–16/I

V VÝBĚR NOVINEK Curaden Czech Černý hydrosonický kartáček – v exkluzivním balení, jež obsahuje i černou bělicí pastu Black is White; dvojbalení kartáčků CS smart 7 600 s ultraultrajemnými vlákny; limitovaná edice jednosvazkových kartáčků CS 1006 s černou rukojetí a různými barvami vláken; nové limitované edice kartáčků CS 5460 ultrasoft; řada mezizubních kartáčků CPS Perio Henkel ČR Vademecum ProFluoride Cavity Protection – zubní pasta s bifluoridem, chránící před cukernými kyselinami až po 12 hodin, receptura s antibakteriálním systémem podle výrobce snižuje produkci cukerných kyselin a vyrovnávač pH neutralizuje již existující cukerné kyseliny, zároveň remineralizuje zubní sklovinu a snižuje rizika zubního kazu Johnson & Johnson Listerine Green Tea – ústní voda s účinným antibakteriálním složením a s jemnou osvěžující chutí zeleného čaje Saloos První zoubek – zklidňující olej pro děti při prořezávání prvních zubů Unilever ČR Zendium Gentle Whitening – zubní pasta s jemným bělicím účinkem a unikátní kombinací enzymů a proteinů, díky nimž přispívá k obnově rovnováhy látek podstatných pro zajištění přirozené obranyschopnosti ústní dutiny; nová řada zubních kartáčků: Zendium Clinic má na špičce speciálně prodloužené štětinky uzpůsobené pro důkladné čištění mezizubních prostor, Zendium Complete Protection s kombinací měkkých a zakulacených štětin pro jemné, ale účinné čištění chrupu, Zendium Sensitive s tenkým štětinkami o průměru 0,01 mm je vyvinutý na míru potřebám citlivých zubů; Signal White Now Glossy Chic a Signal White Now Glossy Fresh – bělicí zubní pasty

38/39

ROZHOVOR za tárou

Mgr. Josef Jilemnický o sobě

Pocházím z Holic na Pardubicku, farmacii jsem studoval v Bratislavě, v současné době ale bydlím v Praze. Ve volném čase se věnuji například hudbě, kterou aktivně provozuji, turistice, plavání či se rád procházím starou Prahou.

Přes chemii k farmacii

1

Proč jste si vybral studium farmacie?

Bylo to náhodné. Vystudoval jsem chemickou průmyslovku a ve studiu jsem chtěl pokračovat na přírodovědecké fakultě. Nevyšlo to, a tak jsem zkusil štěstí na fakultě farmaceutické, protože i studium farmacie je spojeno s chemií. Byl jsem přijat a postupem času jsem zjistil, že farmacie je o něčem jiném než o chemii. Znalost tohoto oboru mi však začátky studia velmi usnadnila. Horší to bylo s jinými předměty, narazil jsem například u patologie. Nakonec ale všechno dobře dopadlo a stal jsem se lékárníkem.

2 3

Jak dlouho pracujete za tárou?

Za tárou stojím už hodně dlouho. Začínal jsem v Hořovicích, pak jsme se odstěhovali do Prahy, kde jsem pracoval v několika lékárnách.

Nicméně lékárnická práce mě stále baví.

Co vás na práci lékárníka baví nejvíce a co naopak nejméně?

Baví mě komunikace. Rád si s lidmi povídám a rád s nimi nacházím řešení jejich zdravotního stavu. Na druhé straně mě ale nebaví neustálé vysvětlování, proč je opět na ten který lék větší doplatek, proč mají v jiné lékárně jinou cenu, proč ten lék není, když doposud vždy byl atd.

4

Kdybyste měl kouzelný proutek, co byste v českém lékárenství okamžitě změnil?

Přál bych si, aby nedocházelo k tomu, že se budou otevírat dvě lékárny vedle sebe nebo ve stejné lokalitě. Zavedl bych jednotné doplatky za léky a vrátil bych lékárny zpátky do doby před zavedením regulačních poplatků.

Regulační poplatky rozpoutaly kolem lékáren negativní mediální kampaň.

Lidé nechápali jejich smysl, proč je někde vybírají a někde ne. O regulačních poplatcích jako předmětu předvolebního politického zápolení ani nemluvě.

5 6

Jak vám při práci pomáhá časopis Pharma Profit?

V časopise oceňuji zajímavé články o současném stavu lékáren u nás i v cizině a různé podněty ke zlepšení prosperity nezávislých lékáren.

Čím je charakteristická lékárna, v níž působíte?

Jak hodnotíte její lokalitu?

Jsme malá veřejná lékárna v pražské Erbenově ulici, jež je zapojena do konceptu Alphega lékárna, který je určen pro nezávislé lékárníky. Nacházíme se v domě, v němž byla lékárna již ve třicátých letech minulého století.

Původním majitelem byl pan lékárník Lamač.

Našimi pacienty jsou především starousedlíci a cizinci, kteří sem zabloudí.

Pacienti si k nám chodí pro své oblíbené přípravky, pro léky na recept od místních lékařů, a v neposlední řadě si k nám chodí také popovídat.

Alphega lékárna VMT Union, s. r. o.

Erbenova 193/7, Praha Po–Pá 8.00–16.00

7 8 9

O jaké OTC přípravky nebo doplňky stravy je ve vaší lékárně největší zájem?

Je to stejné jako v jiných lékárnách: nejčastěji vydáváme léky na bolest, trávicí potíže, nachlazení a alergii.

Jak v lékárně pracujete s marketingem?

Abychom si udrželi staré klienty a získali nové, pořádáme různé slevové akce, máme letáky, děláme prezentaci na webových stránkách atd. Akční a marketingové kampaně, které máme společné se všemi ostatními Alphega lékárnami, pro nás připravuje centrála. Díky tomu máme volnější ruce pro skutečnou lékárnickou práci.

Navštěvujete nějaká školení v prodejních dovednostech?

Musím přiznat, že v současné době už příliš ne. Myslím, že základem jakékoliv prodejní dovednosti je ukázat pacientovi, že o něj máte opravdu zájem a že mu chcete dobře poradit. Samozřejmostí musí být také úsměv na vaší tváři.

Pacienti mi často sdělují své špatné pocity, se kterými opouštějí některé lékárny, kde se s nimi nikdo nebaví, o úsměvu ani nemluvě.

10 11 12 13

Jak vidíte budoucnost nezávislých lékáren?

Co se toho týká, nejsem příliš optimistický. Prodej OTC a stálí pacienti lékárnu nezachrání, většinu obratu tvoří výdej na recepty. A ten, jak je známo, neustále klesá. Jistou šanci vidím v dobrém hodnocení lékárníka za výkon, ale obávám se, že v zájmu státu není toto podpořit.

Jakou nejhumornější příhodu jste za tárou zažil?

Nevím, jestli je to humorné, ale bylo milé, když k nám do lékárny přišli na Tři krále koledníci, zazpívali nám koledu a my je obdarovali nějakými vzorky.

Jak si od práce nejlépe odpočinete?

Chodím po staré Praze, na Kampu to mám z lékárny kousek, jdu si zaplavat nebo si přečtu knihu.

Na který léčivý přípravek nedáte dopustit?

Pokud to nebude považováno za reklamu, nedám dopustit na plzeňský prazdroj.

O léčivých účincích tohoto nápoje bylo napsáno mnoho odborných studií. Pivo ovšem pacientům nedoporučuji. Mezi mé oblíbené přípravky, které jsou k dostání v lékárně, patří Aspirin C tbl eff a Oscillococcinum.

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

Obaloví odborníci vědí, kde se potkat...

13. října v době oběda

Bizpack Nové kontakty za 10 minut Opět se můžete těšit na organizovaný systém krátkých setkání, kdy v době oběda zprostředkujeme možnost schůzky účastníků s partnery kongresu.

13. října odpoledne

PivOBALKO Nové možnosti balení Seminář pro pivovary o výhodách různých typů balení od stáčecích linek přes etikety až po multipacky.

13. října odpoledne

Studentské fórum Zapojme budoucí generaci Propojení studentů obalových oborů s čerstvými absolventy, kteří v oboru zůstali a profesionály s dlouholetou praxí.

13. října večer

Ceremonie Packstar Ocenění nejlepších obalů

Po konferenci proběhne slavnostní vyhlášení výsledků obalové soutěže PACKSTAR. Která obalová řešení byla vyhodnocena jako nejlepší?

13. října večer

Obalový Business Mixer Příležitost pro networking Po náročném konferenčním dni je připraven Obalový Business Mixer s bohatým programem, který nabízí skvělý prostor pro networking.

14. října

Balení v akci Pohled do zákulisí výroby

Druhý konferenční den tradičně proběhne BALENÍ V AKCI! Letos se můžeme těšit mimo jiné na provoz společnosti THIMM Packaging za spolupráce společnosti FANUC.

Registrujte se již dnes! www.obalko.cz/registrace

Scanujte a registrujte se přímo ve vašem mobilu PARTNER WORKSHOPU:

PARTNEŘI NÁPOJŮ:

42

ROZHOVOR rejstřík Seznam firem

Johnson & Johnson

A Asociace inovativního farmaceutického průmyslu str. 8 Alphega lékárna str. 9, 15, 16 Apotek 1 str. 25 B Bayer Benu ČR BioPol GN Bootsapotek C Carun Pharmacy Curaden Czech

str. 8 str. 15, 16 str. 32 str. 25 str. 8 str. 38

Č Česká lékárna holding (Dr. Max) str. 15, 29 D Danone Ditt Apotek Dr. Max lékárny F Farmaceutická fakulta UK G Generica Bohemia GfK Czech H Henkel ČR Herbadent I Interpharm Slovakia IPSOS

str. 14 str. 25 str. 8, 16, 18 str. 19 str. 32, 33 str. 37 str. 38 str. 37 str. 30, 33 str. 9

L Lékárna Benu ČR Lekarna.cz

str. 8, 16 str. 9, 29

M Magistra str. 10, 11, 12, 15 M.C.M. Klosterfrau Healthcare str. 8 Median str. 32, 33, 37 Mediate str. 30, 33 Medical Consultants str. 21 Ministerstvo vnitra ČR str. 13 Ministerstvo zdravotnictví ČR str. 13 Mojalekareň.sk str. 9 Moje lékárna str. 19 N Naturprodukt.CZ Nielsen

str. 30, 33 str. 37

O Ogilvy str. 8 Omega Pharma – Perrigo ČR & SR str. 29,

30, 33 Opavia str. 14 P Pharmos str. 19 Phoenix, lékárenský velkoobchod str. 8 Procter & Gamble str. 10, 14 S Saloos Sanofi

str. 38 str. 10

T Terezia Company

str. 29, 33

U Unilever ČR Univerzita Karlova

str. 37, 38 str. 8

V

J

str. 38

VA-BIOS str. 8 Veterinární a farmaceutická univerzita Brno

str. 24 Vitana str. 14 Vitar str. 30, 33 Vitusapotek str. 24, 25 W Walmark Z Zentiva

E-mail: pharmaprofit@atoz.cz

str. 10

Seznam lékáren Alphega lékárna Ve Spálené str. 29 Alphega lékárna Medea Hostomice n. Bílinou str. 37 Alphega lékárna WMT Union str. 39 Lázeňská lékárna str. 37, 38 Lékárna Chrastava str. 29, 32 Lékárna U Itálie str. 37 Lékárna U České koruny str. 18, 19 Magistra lékárna Moráň str. 29, 37

Seznam inzerentů Alphega lékárna str. 44 Atoz Group str. 5, 6, 7, 9, 11,

15, 17, 40, 41, 43 Benepharma CZ str. 26, 27 Health Communication str. 8 Omega Pharma str. 29 Rapeto str. 22, 23 Takeda Pharmaceuticals CZ str. 31 Teva Pharmaceuticals CR str. 2, 25 Unilever ČR str. 34, 35 Vitar str. 21, 33

V příštím čísle si přečtete

Vzor e-mailu: jmeno.prijmeni@atoz.cz Vydavatel: Christian Beraud-Letz Generální ředitel: Jeffrey Osterroth Project manager: Jana Hozáková Šéfredaktor: Markéta Grulichová Redakční přispěvatelé: Ing. Petra Bergová MUDr. Petr Latner Odborní spolupracovníci redakce: PharmDr. Tomáš Arndt, Mgr. Vlastimil Kakrda Korektury: Martina Čechová Layout: Bruno Marquette Fotografie: Martin Mašín, Shutterstock, archiv Finance, administrativa: Jana Nerudová, Terézia Radková Traffic manager, produkce: Eva Furmanová Koordinátorka distribuce a předplatného: Zuzana Hasnedlová

V rubrice Pharma fokus se podíváme na trendy v celoživotním vzdělávání.

DTP: G.P.S., s.r.o.

Ve speciální příloze se ohlédneme za 5. kongresem Pharma Profit.

S nástupem období nachlazení, kašle a chřipek zmapujeme aktuální situaci v této kategorii.

str. 9

Vydává: ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.

Holečkova 29 150 00 Praha 5 IČ: 48117706 Tel.: +420 246 007 200 Fax.: + 420 246 007 201 www.atoz.cz www.pharmaprofit.cz

Tiskárna: Tisk Centrum, spol. s r.o.

Modřická 645/62 664 48 Moravany u Brna Distribuce: Česká pošta, s.p.

Postservis Praha Poděbradská 39 190 00 Praha 9 E-mail: predplatne@atoz.cz Rozšiřuje společnost PNS a.s.

Registrační značka: MK ČR E21635 ISSN 2336-4637

2016

Představujeme vám FINALISTY SOUTĚŽE O NEJLEPŠÍ BALENÍ (zvoleni hodnotitelskou komisí)

Spotřebitelské obaly

Multipacky

Přepravní obaly

Skupinové obaly

Chcete znát vítěze soutěže?

Slavnostní předávání cen již 13. října! www.packstar.cz PARTNEŘI: PARTNER CEREMONIE:

www.facebook.com/soutezpackstar/ MEDIÁLNÍ PARTNEŘI: 360

PARTNEŘI VÝZKUMU:

KONTAKT: MAGDALÉNA JINDROVÁ, GROUP MANAGER, E: magdalena.jindrova@atoz.cz, T: +420 603 140 197

Holečkova 29 150 95 Praha 5 +420 246 007 227 www.atoz.cz