Pharma Profit 30

www.pharmaprofit.cz #Č. 30, 9–10/2019, CENA 80 KČ 8. října 2019 v Olomouci – 11. kongres Pharma Profit

Nenechte si ujít vystoupení Ladislava Špačka na téma etiketa a komunikace v lékárenské praxi!

Program na str.

8–9

LÉKÁRNA PŘI CESTĚ

Osobní péče zvyšuje věrnost zákazníků.

22

Pavel Jinoch: Díky službám přicházejí do lékáren noví klienti.

18

40

PHARMA PRÁVO

PHARMA SEZONA

Jak bude fungovat emergentní systém.

Nároky na kvalitu dětského sortimentu rostou.

Lékárnu považuji v první řadě za místo, kde si člověk vyzvedává léky na recept a získává tam odbornou radu, jak je užívat. Zároveň mám ale lékárnu spojenou i s nepřebernou řadou produktů, které na recept nejsou a které by mě nenapadlo koupit si jinde, i když v mnoha případech by to možné bylo. Proto mě neustále překvapuje takřka až zděšení mnoha farmaceutů, když slyší v souvislosti s lékárnou mluvit o obchodu a prodeji. Chápu, že lékárna vždy bude hlavně zdravotnické zařízení, ale nevidím nic špatného na tom, když funguje i jako obchod, kam si zajdu koupit různé přípravky, o nichž se chci s někým poradit, a pak za ně zaplatit. A přijde mi škoda, když si leckterá lékárna z nejrůznějších důvodů nechá mezi prsty protékat příležitosti, jak si ekonomicky polepšit a jak si vytvořit širokou a spokojenou klientelu. Jednu zkušenost mám z letošních prázdnin.

Ještě než začaly, v jedné lékárně, kde mimo jiné vedou i veterinární sortiment, jsem po poradě s obsluhující lékárnicí zakoupila pro našeho králičího mazlíčka roztok proti klíšťatům, aby bez úhony přečkal letní pobyt na chatě. Když jsme ale na chatu i s králíkem dorazili, zjistila jsem, že jsem zakoupený spot-on zapomněla doma. Neviděla jsem v tom velký problém, když z chaty je to pouhých osm kilometrů do okresního města, kde funguje několik lékáren. Nakonec to ale problém byl. V první lékárně mi sdělili, že veterinární produkty nevedou, ať si zajdu do nedalekých chovatelských potřeb. Tam mně nejdřív ne zrovna přívětivý prodavač na pult podal spot-on pro psy, ačkoliv jsem jasně uvedla informaci, že požaduji spot-on pro kočky a králíky. Ten ale v této prodejně neměli. Vyrazila jsem proto do další lékárny, tentokrát řetězcové, a cestou narazila ještě na jednu prodejnu chovatelských potřeb, v níž požadovaný přípravek také neměli s odůvodněním, že k nim chodí hlavně pejskaři. Nepořídila jsem ani v oné řetězcové lékárně, kde sice nějaký veterinární sortiment měli, ale jak mi sdělila obsluhující lékárnice, přípravek, který potřebuji, v jejich lékárnách nevedou. Řeklo by se okresní město, několik lékáren, vícero prodejen chovatelských potřeb, člověk musí uspět. Ale není to pravda. V tu chvíli kromě toho, že jsem proklínala svou zapomnětlivost, jsem si říkala, že kdyby se jedna z lékáren chopila příležitosti a do své nabídky veterinární sortiment zařadila, zcela jistě neprohloupí.

Markéta Grulichová Šéfredaktorka marketa.grulichova@atoz.cz

Kdo umí využít příležitost, vyhrává.

Každých 14 dní přinášíme novinky ze světa farmacie.

Registrujte se na www.pharmaprofit.cz

Úvodník

ROZHOVOR OBSAH #Č. 30, 9–10/2019, CENA 80 KČ NEMĚLO BY VÁM UJÍT

Přehled událostí

TVÁŘÍ V TVÁŘ

S Pavlem Jinochem nejen o službách v Alphega lékárnách

PHARMA FOKUS

Hranice 100 milionů vydaných eReceptů překročena

17 1012 PHARMA PRÁVO

18

PHARMA ARÉNA

Jak odborníci hodnotí výsledek dohodovacího řízení pro rok 2020

20

Co přinese emergentní systém

ŽENA VE FARMACII

S Jitkou Netolickou o zaujetí pro marketing

28

LÉKÁRNA PŘI CESTĚ

Klienti se do Chytré lékárny na České ulici vracejí kvůli osobní péči

22 NOVÉ TRENDY

Kamenné prodejny musí nabízet přidanou hodnotu

PHARMA MONITOR

Kategorii dermokosmetiky se v lékárnách daří

PHARMA SEZONA

Požadavky ohledně kvality dětského sortimentu rostou

30

ZA TÁROU

PharmDr. Petra Sokolová

34 40

49

4/5

ROZHOVORprezentace komerční

Vyzýváme všechny lékárníky, aby ověřovali Léky jsou u koncových uživatelů ověřovány již déle než osm měsíců. Za tu dobu se složitý komplexní systém vypořádal s nemálo „dětskými chorobami“, k jejichž léčbě přispěli nemalou měrou čeští lékárníci svou trpělivostí i aktivním přístupem. Český Národní systém ověřování pravosti léčiv (NSOL) byl spuštěn do testovacího provozu již v průběhu roku 2018 a 9. února 2019 do provozu regulérního. Počátečním problémem byl vysoký počet chybových hlášení (tzv. alertů), z nichž byla podstatná část způsobena neshodou s daty nahranými držiteli rozhodnutí o registraci (MAH) a údaji v unikátním identifikátoru (2D kódu); část připadla na vrub softwarů používaných koncovými uživateli (v čtečkách a formátech zápisu). V naprosté většině se jednalo o formální chyby, které nebudily podezření na padělané léčivo. Klesající trend počtu alertů vzbuzuje mírný optimismus. V současnosti se podíl alertů pohybuje kolem 0,6 až 0,7 %.

NOOL spolu se všemi subjekty pracuje na snižování počtu alertů a činí kroky, které by pomohly dosáhnout úrovně promile nebo nižší.

Náprava díky aktivitám lékárníků Mírný optimismus klesajícího počtu alertů byl zbrzděn poruchou funkce NSOL v období od 10. dubna do konce května 2019 (menší problémy se vyskytovaly i v průběhu června), což vedlo často k nemožnosti ověřit léčivý přípravek koncovým uživatelem. U koncových uži-

vatelů docházelo k prodlužování doby odezvy až na desítky sekund a následovala nedostupnost pro prodloužení doby odezvy (tzv. request time-out). Problémy zaznamenávali různí koncoví uživatelé s rozlišnými IT systémy a jejich intenzita byla kolísavá.

Národní organizace pro ověřování pravosti léčiv (NOOL) od samého počátku potíží, které NSOL postihly, intenzivně komunikovala jak s koncovými uživateli (lékárníky a jejich IT poskytovateli), tak se společností Solidsoft Reply, která pro ČR zajišťuje IT řešení. V současnosti je stav optimalizován. Skutečnost, že se problémy vyskytly jen v ČR, souvisí s nejvyšším počtem transakcí u českých koncových uživatelů v porovnání s dalšími zeměmi EU, které jsou klienty Solidsoftu Reply. Kvůli tomuto zatížení se problémy podařilo odhalit a nasadit opravu kódu ve všech systémech tohoto dodavatele.

NOOL děkuje všem, kdo na řešení problému spolupracovali a nadále poskytují informace. Současně se NOOL omlouvá za komplikace, které poruchou systému lékárníkům vznikly.

Na základě této zkušenosti NOOL spustil 28. 5. 2019 vlastní monitoring systému

NSOL včetně on-line zobrazování stavu NSOL na stránkách NOOL. https://www.czmvo.cz/cs/stav-nsol/ Co dále?

Evropský systém ověřování pravosti léčiv je velmi komplexní a nejsložitější projekt, který byl v prostředí farmaceutického trhu spuštěn.

Problémy s jeho implementací byly předem předpokládány, a proto bylo v ČR zákonem přijato bezsankční období pro koncové uživatele do konce roku 2019 na doladění Národního systému ověřování pravosti léčiv, aby nebyla narušena dostupnost léků.

Zbývá tedy jen několik měsíců, kdy vstoupí FMD do plného provozu, a to včetně sankcí.

Koncoví uživatelé, kteří zatím váhali s ověřováním pravosti léků, budou ve značné nevýhodě oproti zkušeným, kteří pracují s NSOL na denní bázi a ověřování se pro ně stalo rutinní činností.

Druhým vážným důvodem pro ověřování pravosti léčiv již na podzim 2019 je zkouška samotného systému (na evropské úrovni). Jako příklad prospěšné aktivity lékárníků lze uvést přechodné jarní potíže systému (viz výše),

které souvisely s centrální databází a uspořádáním jejích „uzlů“. Nebýt pravidelného načítání vysokého počtu kódů, nemusela by být závada odhalena a mohlo k výpadku systému dojít až v plném provozu. To by závažným způsobem zasáhlo do dostupnosti léků pro pacienty a současně mělo své ekonomické konsekvence pro všechny zainteresované.

O projektu Projekt ověřování pravosti léčiv odstartoval v celé EU 9. února 2019 na základě Falsified Medicine Directive (FMD 2011/62/EU) a dalších právních úprav (2016/161/EU). K tomuto datu byl spuštěn provoz českého Národního systému pro ověřování pravosti léčiv (NSOL), za který odpovídá Národní organizace pro ověřování pravosti léčiv (NOOL). FMD je součástí přijaté novely zákona č. 378/2007 Sb., o léčivech.

Komunikaci mezi výdejci léčiv a MAH v ČR koordinuje Centrum správy alertů provozované Národní organizací pro ověřování pravosti léčiv (NOOL). Doposud nedošlo k situaci, že by pacient v důsledku ověřování pravosti nedostal svůj lék.

PHARMA 8. ŘÍJNA 2019 OLOMOUC PROFIT CLARION CONGRESS HOTEL Kongres+11 PROGRAM:

7.30-8.30

11.00-11.20

Registrace

Současný stav systému pro ověřování

8.30-9.00

pravosti léčiv

Zahájení

9.00-9.15 Úvodní slovo, poselství ministra zdravotnictví Mgr. et Mgr. Adama Vojtěcha, MHA

9.15-10.30

 Počet registrovaných držitelů rozhodnutí o registraci (MAH)  Nejčastěji řešené problémy call centra  Trendy v počtu provedených transakcí a podílu alertů, resp. jejich typy a řešení Pavlína Štisová, MBA, projektová manažerka NOOL

Lékárna pro budoucí generace!  Vývoj tržeb a počtu/typu lékáren s ohledem na strukturu sortimentu a orientaci na OTC/DS  Změna chování klientů/pacientů lékáren s ohledem na eRecept, e-shopy,

11.20-11.40 Náš rok v lékárně  Legislativní změny, které softwarové

klientské programy, privátní značky

společnosti musí implementovat do

a možná i Rx-online

lékárenských systémů (EET, elektronické

 Budoucnost ohodnocení lékáren s ohledem na SiV a nové role (FMD, EGS,

recepty, GDPR, FMD) Mgr. Jan Šípek, ředitel IT, Apatyka servis

e-Health, apod.)  Vývoj vzdělávání a absence odborného personálu lékáren a jeho motivace a postavení v primární péči Moderuje: PharmDr. Michal Krejsta, MBA, tajemník AVEL ČR, AVEL SK Účastníci: Mgr. David Gregor; lékárník, Zámecká lékárna; PharmDr. Lubomír Chudoba, prezident, Česká lékárnická komora; PharmDr. Tomáš Lukš, ředitel EUC

11.40-13.00 Etiketa a komunikace v lékárenské praxi  Jak za tárou se šarmem a efektivně zvládnout i ne zrovna dobře naloženého zákazníka  Tipy pro úspěšnou komunikaci Ladislav Špaček, lektor komunikace a etikety On-line pozvánku zhlédnete po naskenování QR kódu

Lékáren; Mgr. Filip Vrubel, náměstek ministra zdravotnictví, Ministerstvo zdravotnictví ČR

13.00-14.00 Oběd, autogramiáda Ladislava Špačka

14.00-15.30 Léčivé přípravky a doplňky stravy

10.30-11.00

+

Přestávka na kávu

v sortimentu lékárny  Stejná účinná látka – jiný legislativní status – viděno očima lékárníka a právníka

+

NOVÉ POSLÁNÍ LÉKÁREN PŘICHÁZÍ/// PharmDr. Jana Matušková, lektorka dispenzační práce a řízení klíčových procesů v lékárnách Mgr. Libor Štajer, advokát, KMVS

15.30-15.45 Jak vybudovat a využít silnou značku Romana Ljubasová, majitelka, Inca Collagen

INFO/// REGISTRACE

15.45-16.15 Přestávka na kávu

16.15-16.45

Mgr. Tatiana Džubáková Project manager Pro více informací o kongresu Tel.: +420 733 188 184 tatiana.dzubakova@atoz.cz

Exkluzivně: Aktuální výzkum – privátní značky v lékárnách z pohledu spotřebitelů  Privátní značky hrají v maloobchodě významnou roli a stále se rozvíjejí. Podívejme

Registrujte se na www.kongrespp.cz

se tedy nejen na to, jak je vnímají nakupující v retailu, ale také v lékárnách, a jaké jsou v lékárnách další příležitosti jejich rozvoje Ing. Linda Straková, consumer insights

Majitelé a pracovníci lékáren mají vstup ZDARMA!

consultant, Nielsen Czech Republic

16.45 Tombola

PHARMA PROFIT Kongres+11

XXI. století nová mise lékáren

Kongres se koná díky podpoře těchto partnerů: Zlatý partner:

Stříbrní partneři:

Bronzoví partneři:

Mediální partneři:

ČASOP

Speciální partneři:

Partner třídění:

Partner verifikace:

Organizátor:

IS

ROZHOVOR Nemělo by vám ujít

Krátce ČR už není považována za zemi bez spalniček

Světová zdravotnická organizace (WHO) zrušila České republice, Albánii, Řecku a Velké Británii status zemí, v nichž byly vymýceny spalničky. Organizace to uvedla koncem srpna ve své zprávě o spalničkách a zarděnkách v Evropě a vyzvala k posílení očkování. Ve 48 evropských zemích bylo během letošního prvního pololetí zaznamenáno 89 994 případů spalniček, což je více než dvojnásobek ve srovnání se stejným obdobím loni, kdy bylo potvrzeno 44 175 případů. Pokud jde o Českou republiku, tuzemské ministerstvo zdravotnictví v polovině července uvedlo, že letos už

spalničkami onemocnělo 573 lidí, zatímco loni jich bylo 203 za celý rok.

Veterinární divize Bayer přechází pod Elanco

Americká společnost Elanco Animal Health Incorporated oznámila, že uzavřela dohodu s německou agrochemickou a farmaceutickou firmou Bayer o koupi její veterinární divize. Společnosti se dohodly na ceně 7,6 miliardy USD. Transakce nyní podléhá regulačním schválením. Firma Elanco zaplatí 70 procent kupní částky v hotovosti a zbytek v akciích. Díky této akvizici se stane druhým největším výrobcem veterinárních léků na světě a zprostředkuje

jí to přístup k novým segmentům trhu, jako jsou například obojky proti klíšťatům a blechám. Uvedená transakce také rozšiřuje silný výzkumný a vývojový program společnosti Elanco o osm významných nových vývojových projektů.

Kosmetika Physicians Formula v 50 lékárnách Dr. Max

V 50 pobočkách lékáren Dr. Max mají nyní zájemkyně možnost zakoupit dekorativní kosmetiku Physicians Formula, kterou v roce 1937 vytvořil alergolog Frank Crandall pro svou manželku Edith trpící lupusem.

Toužila totiž po make-upu, který by byl

vhodný pro její citlivou pleť. Od té doby se portfolio produktů rozšířilo. Všechny ovšem musí vyhovět přísným požadavkům – tedy být hypoalergenní, bezpečné pro citlivou pleť a oči. V nabídce uvedené dekorativní kosmetiky je nejen zmiňovaný make-up, ale například i kompaktní či sypký pudr, oční stíny, řasenky, tvářenky a podobně.

Čtenáři našeho newsletteru PPnews už některé z těchto zpráv znají.

Chcete ho také odebírat?

Stačí se zaregistrovat na:

http://www.atozregistrace.cz/ppnews

Pilulka utržila za první pololetí přes miliardu korun Skupina Pilulka vykázala za 1. pololetí meziroční nárůst tržeb o 31 % a utržila 1,06 miliardy korun. Na tržbách se největší měrou podílela internetová divize, dále pak kamenné Pilulka lékárny včetně Pilulka franchise lékáren. „Růst v prvním pololetí byl zapříčiněn několika faktory. Lehce, ale cíleně jsme rozšířili nabízený sortiment, úspěšně zahájili provoz v Rumunsku a lépe pracovali s category managementem ve všech kanálech. Rostli jsme tak na tržbách ve všech divizích skupiny. Jako velmi důležitý pro rozvoj skupiny vnímáme meziroční nárůst hrubé marže o čtyři procenta oproti roku 2018. V tomto úsilí budeme i nadále pokračovat a zvyšovat efektivitu skupiny Pilulka. Jen tak můžeme zákazníkům přinášet inovativní služby a perfektní servis,“ říká Martin Kasa, spolumajitel Pilulky. „Druhá polovina roku je tržbami vždy o více než 30 procent silnější než ta první. Důvodem je zejména vánoční sezona, která každoročně začíná již koncem října. V druhé polovině roku nás čeká mnoho nových projektů. Spustíme nové logistické sklady jak v Česku, tak na Slovensku. Celkově tak skladová plocha pro internetový výdej přesáhne 5000 m2. V druhé polovině roku přijde na řadu také celá řada služeb pro zákazníky, s jejichž spuštěním jsme čekali na nové webové stránky ve všech zemích, ve kterých Pilulka působí. Nadále budeme rozšiřovat síť franšízových lékáren a v případě zajímavých akvizičních cílů pak i vlastní Pilulka lékárny. V neposlední řadě plánujeme také přestavbu a relokaci několika Pilulka lékáren,“ dodává Martin Kasa.

Pilulka.cz plánuje v letošním roce utržit zásilkově více než jednu miliardu korun a potvrdit tak roli internetového lídra lékárenství v regionu (do zásilkových tržeb nejsou počítány rezervace v kamenných lékárnách). Tržby celé skupiny včetně franšízových partnerů by měly přesáhnout částku 2,5 miliardy korun.

inzerce

10/11

Pět lékáren Benu podle nového konceptu Lékárny Benu pokračují v zavádění nového konceptu. Letos již bylo otevřeno celkem pět lékáren v novém hávu – vedle dvou brněnských pak další v teplickém OC Galerie, na pražském Chodově a na Vypichu v ulici Bělohorská. Jako první podle nového konceptu byla letos v lednu zprovozněna Benu Lékárna v pražském obchodním centru Westfield. Vedle designového interiéru s důrazem na otevřenost k zákazníkům přináší nový koncept také interaktivní prvky, odborné služby v oblasti dermokosmetiky, prostory pro soukromé konzultace nebo pohled do laboratoře. Jednou z novinek konceptu je využití interaktivních tabulí, na kterých zákazníci najdou klíčové informace o nabízených produktech. Samozřejmostí je otevřený či samoobslužný prodej. Volně prodejné přípravky tedy nejsou uzamčené ve vitrínách ani jinak zahrazené.

Zákazníci mohou v nových lékárnách využít i nadstandardní služby v oblasti prevence, ve vybraných pobočkách si mohou domluvit soukromé konzultace v oddělené místnosti, kde jim vyškolení lékárníci poradí ohledně onemocnění diabetem, změří hladinu cukru v krvi (screening diabetu) nebo zkontrolují lékárničku, popíší užívané léky a odhalí případné nebezpečné interakce. Termín si mohou zájemci domluvit osobně, telefonicky či on-line.

OBALKO zaměřeno na udržitelnost a zvyšování prodejů Kongres OBALKO již sedmým rokem neodmyslitelně patří k akcím podzimu. Věnuje se novinkám a trendům obalového průmyslu. Celodenní kongres představuje ideální místo k debatě o obalech, zvyšování prodejů a vlivu obalu na ně. Letošní dopolední program zahájí bývalý globální viceprezident HP Jan Zadák se svou přednáškou Inspirativní leadership a inovace jako základy úspěchu v digitálním světě. Po konferenční části následuje galavečer soutěže Obal roku, následuje Obalový Business Mixer a druhý den Balení v akci, kdy účastníci dostanou unikátní příležitost navštívit výrobní závody vybraných partnerů kongresu s odborným výkladem.

Letošní kongres OBALKO proběhne již 24. října v hotelu Aquapalace Praha. Registrujte se na www.obalko.cz!

inzerce

ROZHOVOR Tváří v tvář

Díky službám přibývají lékárnám noví klienti Sdružení Alphega lékáren působí na tuzemském trhu jedenáctým rokem a v posledních letech se mimo jiné soustředilo na rozvoj unikátních služeb. O dosavadním rozvoji tohoto sdružení nezávislých lékáren a plánech do budoucna jsme si povídali s novým Alphega manažerem Ing. Pavlem Jinochem.

12/13 T TVÁŘÍ V TVÁŘ Během posledních měsíců v managementu vaší společnosti došlo k řadě personálních změn. Můžete naznačit, o jaké konkrétně se jedná?

Ve sdružení Alphega lékáren působím již čtvrtým rokem, mým hlavním úkolem byl dosud zejména kontakt s výrobními firmami od vyjednávání obchodních podmínek přes správu projektu category managementu po plánování akčních kampaní. Dosavadní Alphega manažer Jaroslav Kozák měl naproti tomu na starosti řízení týmu konzultantů a rozvoj interních projektů, jako jsou například pacientské služby, branding a rozvoj webových nástrojů. S ohledem na posun Jaroslava Kozáka do vedení společnosti Alliance Healthcare mám nyní na starosti širší spektrum agendy. Vyjednávání obchodních podmínek s výrobními firmami je přesto oblast, kterou si chci i v této nové roli do značné míry ponechat. Jelikož si však uvědomuji, že nelze sedět na dvou židlích zároveň, provedli jsme změnu v řízení týmu Alphega konzultantů, jež nově spadají pod kolegyni Lucii Fantovou, která již několik let působí v naší firmě mimo jiné jako členka Alphega Rady. Jelikož je pro nás role konzultantů zcela zásadní, rozšiřujeme nově od září jejich počet ze stávajících pěti na deset pro celou ČR. Od tohoto kroku si slibujeme zejména to, že každý konzultant bude mít více času pro podporu svěřené Alphega lékárny.

Po celé republice v současnosti funguje 283 Alphega lékáren. Jakou máte představu o dalším rozvoji vašeho sdružení?

Při stanovování priorit pro nejbližší období jsme vycházeli především z toho, co dalšího můžeme lékárníkům poskytnout, abychom jim usnadnili každodenní práci. První prioritou je dokončení úprav takzvané zákaznické zóny, tedy webového rozhraní, přes které u nás lékárny objednávají zboží. Naším cílem je vytvořit plně uživatelsky přívětivé prostředí, zefektivnit tok všech informací a nasadit nové webové funkcionality. Druhou prioritou je spuštění nového systému interního vzdělávání, který v sobě kombinuje nejen samotnou edukační složku, ale zejména poskytuje majitelům zpětnou vazbu v podobě tvrdých čísel a reálných ekonomických dopadů. Třetí prioritou je pak dokončení procesu rebrandingu, který jsme zahájili v průběhu minulého roku. De facto každá Alphega lékárna je sice označena viditelným Alphega logem, nicméně status označení, který nám umožní efektivně skloubit naše celoplošné marketingové kampaně s konkrétní Alphega lékárnou, je dnes k dispozici zatím ve 120 lékárnách. Věřím, že uvedené kroky ještě více zatraktivní spekt-

rum služeb, které v současnosti Alphega lékárnám nabízíme, a v konečném důsledku podpoří další růst členské základny.

Prioritou je tedy rozšíření o další lékárny?

Ano, naší ambicí je i nadále růst, i když si plně uvědomujeme, že okruh zcela nezávislých lékáren se postupně zužuje, nicméně

nákupní sdružení v pravém slova smyslu na českém nezávislém trhu vůbec neexistují, neboť každá lékárna se chová podle vlastního uvážení a nerespektuje pravidla hry.

Tato argumentace bývá často doplněna porovnáváním nezávislých lékáren s disciplínou tvrdých řetězců. Odpověď na tento argument je však za mne poměrně jednoduchá. I síť nezávislých lékáren se může v řadě

Cílem je zjednodušit lékárníkům administrativu „Snažíme se průběžně pracovat na tom, aby náš B2B web byl pro lékárníky uživatelsky co nejpřívětivější jak při objednávání zboží, tak při získávání potřebných informací. Klíčové je, aby se lékárníci mohli maximálně věnovat svým zákazníkům, proto jim chceme ulehčit jejich každodenní administrativní činnosti.“ Pavel Jinoch překročit hranici 300 členů vidíme v daný okamžik jako dosažitelné. Naším cílem je rozšířit pokrytí lékáren Alphega po České republice, dostat se tak s naší nabídkou i do regionů, kde dnes nemáme tak silné zastoupení, a zpřístupnit tak kupříkladu screeningové služby širšímu okruhu lidí. To vše samozřejmě s cílem ponechat si vnitřní integritu a kvalitu, kterou dnes Alphega lékárny vykazují, například ve smyslu transparentnosti ve spolupráci s výrobními firmami.

Zmínil jste se o transparentnosti vůči obchodním partnerům. Jak tedy rozvíjíte spolupráci s výrobci?

Jednotné vystupování směrem k výrobním firmám a s tím spojená možnost využití síly nákupní skupiny byl jeden ze základních principů, na kterých byl projekt Alphega lékáren před více než deseti lety založen.

Jsem přesvědčen, že význam této role je i dnes stále aktuální, neboť v době, kdy je nezávislá lékárna stejně tak jako většina jiných podnikatelských subjektů vystavena tlaku na růst fixních nákladů, je důležité řídit úroveň cen, za které lékárny nakupují.

Na farmaceutickém trhu, a to zejména ze strany řady výrobních firem, však občas slýchávám názor, že míra jednotného vystupování je v rámci takzvaných nezávislých sdružení poměrně nízká, nebo dokonce že

oblastí chovat vůči výrobní firmě jednotně a transparentně, záleží pouze na tom, zda je obratové očekávání výrobní firmy v souladu s realitou. Z vlastní zkušenosti totiž vím, že v řadě případů je toto očekávání postaveno výhradně na meziročním nárůstu nákupního objemu bez ohledu na další související faktory, jako je například sezonnost. Kromě toho jsou samotné nákupní nabídky mnohdy natolik složité, že lékárník nemá čas se jimi aktivně zabývat. Proto se snažíme v rámci centrálního vyjednávání brát v úvahu i parametry, které výrobní firma často opomíjí, a sice reálný prodejní potenciál konkrétní lékárny, její skladovou zásobu v okamžiku nabídky, případně do jaké míry lékárna dosud preferovala nabízený přípravek. O tom, že je tento přístup funkční a v konečném důsledku přináší přidanou hodnotu i pro samotnou výrobní firmu, svědčí fakt, že poslední tři roky takto úspěšně řídíme nákup přípravků z kategorií Bolest, Rýma, Imunita, Kašel či Nachlazení.

Před dvěma lety při rozhovoru s vaším předchůdcem byla mimo jiné řeč také o tom, jak v Alphega lékárnách pokračuje kategorizace. V poslední době se obecně v souvislosti s lékárnami o category manage-

mentu už tolik nemluví. Jak jste v této oblasti pokročili?

Máte pravdu, že téma centrálního category managementu bylo pro nás velmi aktuální před téměř čtyřmi lety, kdy jsme s tímto konceptem začínali a kdy jsme během několika málo měsíců nasadili kategorizaci v téměř 150 lékárnách. V daném okamžiku máme centrálně kategorizováno téměř 80 procent sítě a v podstatě každá nová Alphega lékárna se do tohoto režimu aktivně zapojuje.

Vývoj za poslední roky nám ukazuje, jak pozitivní vliv má tento nástroj na samotné lékárny. Ani ne tak ve smyslu přibližování lékárny klasickému maloobchodu, odkud byl tento nástroj importován, ale především v podobě zkvalitnění produktového řízení a optimalizace rozsahu značek, které daná lékárna drží ve svém skladu. Například v rámci subkategorie Bolest v krku u nás tvořilo před zavedením kategorizace 90 procent obratu celkem osm značek, dnes stejný podíl generujeme pouze s pěti značkami, a to bez jakéhokoliv negativního dopadu na kvalitu služby poskytované pacientovi.

Lékárna naopak v tomto případě výrazně sníží tlak na své skladové zásoby, a především maximalizuje výhody z centrálně dohodnutých spoluprací.

Kolik kategorií tedy v Alphega lékárnách řídíte?

V centrále dnes řídíme deset kategorií, od Bolesti přes Vitaminy, Zažívání až po například Pohyb, u kterých vytváříme pro lékárny planogramy, vybíráme podporované produktové portfolio a nastavujeme na dané přípravky promoční akce.

Jak moc mají lékárníci volné ruce v možnosti doplnit si sortiment v oněch deseti centrálně řízených kategoriích nějakým individuálně zvoleným produktem?

Lékárně zůstává možnost ponechat si ve svém skladu vždy i přípravek nad rámec takto vybraného portfolia, k čemuž jsme přistoupili s ohledem na skutečnost, že řada lékáren se na samotném startu projektu obávala, že kategorizace povede ke snížení kvality služby způsobenému omezením rozsahu zařazených přípravků. Takovýto přípravek je sice možné mít na skladě, nicméně nesmí se objevovat v aktivním vystavení.

Druhým prvkem individualizace je fakt, že naší ambicí od samotného počátku nikdy nebylo vzít lékárně celou oficínu a řídit zcela všechny volně prodejné kategorie, nýbrž vytvořit kompromis mezi rozumným počtem produktových kategorií řízených centrálně a těch, které si lékárna bude vybírat sama s ohledem na svá lokální specifika a u nichž si bude podle své vlastní vůle rovněž spravovat sortiment. V rámci těchto kategorií jsme

ROZHOVOR Tváří v tvář

Pro nejbližší období je pro nás stále prioritou služba měření cévního věku, v tuto chvíli přecházíme v řadě lékáren do druhé až třetí fáze měření. To v sobě nese možnost získání zpětné vazby od těch pacientů, kteří prošli prvním kolem měření. Můžeme tak sledovat, jak konkrétně se projevují případné rady lékárníků v oblasti úpravy životosprávy. Pro příští rok pak připravujeme další službu v podobě měření hladiny cukru v krvi a hladiny cholesterolu, kterou již řada z našich členů svým pacientům aktivně poskytuje.

Nad rámec těchto screeningových programů také pravidelně připravujeme preventivní kampaně. Každé čtvrtletí blíže představujeme tři až čtyři témata s cílem podpořit osvětu s ohledem na možnosti prevence a případně i léčby. Tento rok se jedná například o problematiku mykóz, odvykání kouření, gastroenterální potíže a alergie.

Lékárna od nás získává balíček podpory v podobě plakátů do výloh přes PR články, karty s infografikou, brožury pro pacienty, ale i dispenzační manuály, které expedientovi poskytují argumentační oporu při práci s přípravky řešící dané problémy. Na této platformě se tak nabízí příležitost pro zapojení našich partnerských výrobních firem, které nám poskytují cenný zdroj pro vytvoření správné odborné argumentace. Rovněž i pro rok 2020 plánujeme v této oblasti pokračovat a uvést nová témata.

schopni lékárně nabídnout analýzu prodejního potenciálu, zajistit označení v jednotném Alphega brandu, definovat subkategorie, nicméně rozhodnutí o tom, jaký produkt umístit na regál zůstává zcela v kompetenci dané lékárny – nyní hovořím zejména o kategoriích, jako je například Dermokosmetika, Dětská výživa, Dentální hygiena či Veterina.

V případě tvrdých řetězců nejsou problémy s jednotným vzhledem lékáren.

U virtuálních řetězců je jednotný branding přece jen obtížnější záležitost, protože nezávislé lékárny se od sebe liší velikostí, vybavením a podobně. Jak se vám daří v oblasti brandingu?

Jak jsem se již zmínil, jednotné označení lékáren je klíčovým předpokladem pro efektivní vedení marketingové komunikace.

Nedává nám příliš smysl na jednu stranu propagovat službu typu měření cévního věku pod značkou Alphega s tím, že pacient si toto následně nespojí s konkrétní lékárnou Alphega ve svém okolí, pokud není takto viditelně označena. Máte ale pravdu v tom, že na rozdíl od tvrdých řetězců například nelpíme na tom, aby se lékárna zbavovala svého původního regálového zařízení a hned při vstupu investovala do nového jednotně navrženého vybavení. V tomto ohledu se snažíme vždy najít kompromis a využít stávající prostorové možnosti dané

lékárny. Obdobně tak v případě venkovního označení již několik let razíme koncept, kdy v rámci Alphega brandu komunikujeme rovněž i jméno lékárny, které je v daném místě dlouhodobě známé, případně dáváme v rámci Alphega brandu prostor pro uvedení jména majitele lékárny.

Na co se mohou vaši členové spolehnout, že pro ně centrálně zajistíte v oblasti marketingu?

V současné době jsou naším stěžejním tématem pro marketingovou komunikaci pacientské služby. Lékárny od nás mají k dispozici zejména kompletní sadu materiálů pro využití přímo v lékárně – od plakátů do výloh přes různé brožury, ale i třeba personifikované pozvánky, které mohou využít v rámci svých lokálních tištěných periodik.

Druhou skupinu nástrojů pak tvoří on-line podpora vždy zacílená na potenciální zákazníky v dané lokalitě, čímž se snažíme navést pacienty na naše webové stránky, aby si rezervovali termín návštěvy v jimi vybrané Alphega lékárně, která poskytuje příslušnou službu. Třetí způsob podpory pak spočívá v celostátní propagaci, kde se nám v minulosti již několikrát podařilo s tématem služeb vystoupit v televizních pořadech i zpravodajských relacích. V této souvislosti se snažíme odlišit od našich konkurentů, kteří svoji celostátní propagaci staví mnohdy pouze na televizních reklamách spojených s akční cenou vybraného produktu. Takováto forma propagace z našeho pohledu slouží spíše výrobní firmě než samotné lékárně.

Vyhodnocujete mediální kampaně, abyste věděli, jak se projevují přímo v lékárnách?

Základním měřítkem pro vyhodnocení efektivity mediálních kampaní je pro nás počet příchozích pacientů. Například v rámci služby měření cévního věku činí rozdíl v návštěvnosti lékárny mezi obdobím bez mediální kampaně a obdobím s mediální kampaní v průměru 20 pacientů za týden.

Další možností, jak měřit efektivitu kampaně, je následný dopad na ekonomiku lékárny, i když v tomto ohledu vstupuje do hry i další faktor spočívající v tom, do jaké míry lékárna s těmito nově příchozími pacienty aktivně pracuje. Mám tím na mysli konkrétně fakt, že sama služba podpořená mediální kampaní dává možnost lékárně nejen posílit vazbu se svými pacienty, nýbrž přináší příležitost ke zvýšení hodnoty produktových kategorií, které do té doby v lékárně nebyly nikterak etablovány. V tomto ohledu bych uvedl jako příklad jednu z jihomoravských Alphega lékáren, která v rámci týdne měření cévního věku úspěšně doporučila více než dvacet volně prodejných přípravků na prevenci srdečně-cévních chorob, zatímco do té doby se u ní pohyboval měsíční obrat v této subkategorii na úrovni jednotek kusů.

V oblasti rozvoje služeb patříte na tuzemském lékárenském trhu k lídrům. Jaké máte v této sféře další plány?

Vzhledem k postupující digitalizaci se hodně mluví o všelijakých mobilních aplikacích, které jsou v současnosti díky penetraci chytrých mobilů ve společnosti velmi populární. Uvažujete o nějaké takové aplikaci pro vaši síť?

Trend v oblasti digitalizace určitě vnímáme, nicméně v tuto chvíli se zaměřujeme spíše na tvorbu nabídky, následná mobilní aplikace je pak již pouze technickou platformou.

V létě jsme tedy spustili pilotní projekt spočívající v elektronické rezervaci vybraného přípravku na našich webových stránkách s následnou možností výběru lékárny, v níž si daný přípravek mohou pacienti vyzvednout. Naším cílem není v tuto chvíli aplikovat takto koncipovaný rezervační systém na celý lékárenský sortiment, nýbrž pouze na vybrané speciality tak, abychom byli schopni pacientovi garantovat jednotnou cenu v celé síti našich lékáren.

Farmacie je obor, u něhož je velmi důležité kontinuální vzdělávání. Co organizujete pro své členy v této sféře?

Majitelům lékáren a vedoucím pracovníkům pomáháme především v oblasti ekonomiky, převádíme tak mnohdy intuitivní přístup vedení lékárny k řízení na bázi analyzování prodejních a skladových dat a marže. Pořádáme pravidelné školicí semináře s externími lektory, a to jak v rámci zmíněné oblasti ekonomického řízení, tak i semináře zaměřené na praktické oblasti práce za tárou.

14/15 V poslední době však sledujeme zvyšující se poptávku po e-learningových metodách vzdělávání, a to zejména ve snaze efektivně využít omezený časový fond, s nímž se dnes všichni potýkáme. Z mého pohledu je tato oblast vzdělávání na trhu nezávislých lékáren ještě ne zcela etablována. Poskytovatelů této metody je bohužel poměrně málo, chybí tedy zdravá konkurence, a obsah tak mnohdy nepokrývá všechna témata, která jsou ze strany lékáren poptávána. Právě rozvoj e-learningové platformy je tedy jednou z oblastí, na kterou se v současnosti nejvíce zaměřujeme.

Je mezi lékárníky o další vzdělávání zájem?

Určitě ano. Pokud bych měl být konkrétní, počátkem tohoto roku jsme právě na podnět lékárníků zahájili komplexní projekt podpory příprodejů, který v sobě integruje tři složky – první složkou je fáze edukační, tedy představení modelové komunikace s pacientem s cílem poskytnout lékárníkovi všechny odborné argumenty, proč je daný přípravek vhodný jako doplněk léčby. Druhou složku tvoří takzvaná fáze vyhodnocení – poskyt-

inzerce

V V lékárenství už od studií Vysokou školu ekonomickou v Praze ukončil v roce 2015, ale již během posledních ročníků studia získával pracovní zkušenosti ve společnosti působící na lékárenském trhu. V září 2015 nastoupil do společnosti Alliance Healthcare na pozici commercial manager pro Alphega lékárny.

Od letošního května řídí řetězec nezávislých Alphega lékáren coby country manager pro Českou republiku.

ROZHOVOR Tváří v tvář

nutí reportu o úspěšnosti příprodeje, třetí složkou projektu je pak informační podpora expedienta přímo za tárou. Využíváme možnosti centrální správy příprodejových schémat napříč všemi hlavními lékárenskými softwary, a jsme tedy expedienta schopni upozornit na to, že výdej určitého léku je vhodné doplnit adekvátním přípravkem.

Tato druhá a třetí fáze současným metodám edukace často chybí, mám tím na mysli zejména školení medicínských reprezentantů farmaceutických firem přímo v lékárně, které má určitě své výhody v podobě osobního kontaktu, ale chybí zde již právě zmíněné průběžné vyhodnocování ekonomického dopadu. Aktuálně takto fungujeme na bázi učebnicového schématu antibiotika a probiotika a již po několika měsících máme hmatatelné výsledky, kdy se v celé síti podařilo v meziročním srovnání zvýšit příprodejovou úspěšnost o šest procentních bodů. Po konzultaci se samotnými lékárníky jsme vytipovali dalších pět příprodejových schémat, která plánujeme v obdobném režimu nasadit na přelomu tohoto roku.

Několikrát jste poukázal na důležitost práce s daty.

Jaké datové analýzy pro své členy zajišťujete a co zajímavého se v nich ukazuje?

Například právě projekt příprodejů je typickou ukázkou. Každý majitel Alphega lékárny od nás pravidelně obdrží detailní report o tom, kolik transakcí s antibiotiky jeho lékárna za uplynulý měsíc realizovala a kolik z těchto transakcí bylo zároveň spojeno s příprodejem. To umožňuje následně různá srovnání mezi jednotlivými expedienty

v dané lékárně, ale například i porovnání s průměrnou úspěšností celé sítě. Každé lékárně takto rovněž zobrazujeme, na jaké pozici se mezi všemi 283 Alphega lékárnami v daném měsíci v tomto ukazateli umístila.

Předpokladem úspěchu lékárenských sdružení je skloubení odbornosti a ekonomiky. Ve vedení sdružení bývají většinou ekonomové, v lékárnách pak odborníci. Do jaké míry u vás lékárníci participují na rozvoji sdružení?

Koncept Alphega lékáren stojí na tomto principu již od svého založení. Jsou samozřejmě oblasti, ve kterých jednoznačně převažuje pohled ekonomický, jako je například vyjednávání o obchodních podmínkách s výrobními firmami či proces jednotné cenotvorby, nicméně ve všech ostatních oblastech plně využíváme poradenství jak ze strany Alphega Rady, orgánu čtyř lékárníků volených členskou základnou vždy na dvouleté období, tak dalších členů, jejichž každodenní práce často inspiruje nás samotné při stanovování priorit pro směřování celého konceptu. V tomto ohledu bych zmínil například PharmDr. Ivana Považského, našeho dlouholetého člena z Opavy, který kromě intenzivního zapojení do všech centrálně nabízených služeb poskytuje ve své lékárně i méně známé služby, jako například možnost změření takzvaného ABI-indexu – ukazatele rizika ischemické choroby dolních končetin, infarktu myokardu a cévní mozkové příhody. Pomoc a rady lékárníků však nevyužíváme pouze u pacientských slu-

žeb, náš marketingový tým s nimi konzultuje kupříkladu všechny připravované dispenzační materiály, lékárníci se rovněž podílejí na tvorbě obsahu našeho pacientského magazínu. I takováto činnost je v rámci našeho sdružení zcela nezastupitelná, o čemž svědčí fakt, že jedna z našich dlouhodobých spolupracovnic v této oblasti, Mgr. Leona Štěpková, získala letos na jaře prestižní ocenění na mezinárodním fóru Alphega lékárníků v Monte Carlu. Kromě toho si uvědomujeme, že řízení jakékoliv skupiny se neobejde bez zpětné vazby, tudíž dbáme na pravidelné setkávání s lékárníky formou regionálních setkání, kdy se vzájemně informujeme o tom, co se v lékárnách i na centrále děje, respektive jaké projekty aktuálně připravujeme. Každoročně v lednu pak pořádáme dvoudenní setkání všech Alphega lékárníků, kde shrneme uplynulý rok a definujeme priority pro další období.

Sdružení Alphega lékáren je napojeno na distributora Allianci Healthcare. Jak moc to lékárníci vnímají jako výhodu?

Jak v poslední době sleduji vývoj nezávislého trhu, stále více jsem přesvědčen o tom, že značnou míru konkurenční výhody získávají právě ta sdružení lékáren, která jsou navázána na některého z předních českých velkodistributorů. Samotný lékárník toto vnímá zejména ve vyjednávací síle směrem k výrobním firmám, možnosti finanční asistence či bezprostřední participaci na rozvoji nástrojů vzájemné komunikace. Když budu konkrétní, jde například o rozvoj a úpravy v rámci webového objednávacího portálu,

jež realizujeme právě s ohledem na podněty od členů sdružení Alphega a které vedou k usnadnění jejich každodenní práce za tárou. Všechny tyto výhody jsou následně umocněny v momentě, kdy máme jakožto distributor zázemí u nadnárodní společnosti Wallgreens Boots Alliance. Například služby měření cévního či plicního věku, které jsme v posledních letech na český trh uvedli, vycházejí právě z předchozích zkušeností kolegů z ostatních zemí.

Vedle toho například kolegové z Velké Británie již od roku 2012 poskytují v lékárnách vakcinaci proti chřipce s tím, že ve Walesu a Anglii je tento úkon dokonce kryt z veřejných zdrojů. Obdobný stav, kdy lékárník do jisté míry vstupuje aktivněji do vztahu pacienta a lékaře, je například u kolegů v Nizozemsku, kteří svým pacientům nabízejí možnost screeningu farmakogenetického profilu, na základě kterého je následně možné ve spolupráci s ošetřujícím lékařem zvolit na míru cílenou farmakoterapii. Rozumím, že na našem trhu stále převažuje tendence takovéto úkony ponechat v rukou lékařů, určitě tedy neříkám, že vše, co je úspěšné v ostatních zemích, lze snadno a rychle implementovat do našeho prostředí, a to jak z důvodů legislativních, tak právě s ohledem na zvyklosti českého pacienta. Na druhé straně je jedině ku prospěchu věci, pokud máme k dispozici mezinárodní diskusní fórum mezi samotnými lékárníky v momentě, kdy chceme na český trh uvést některou z inovativních pacientských služeb.

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

16/17

ROZHOVOR Pharma fokus

Miloslav Ludvík, ředitel FN Motol, kde byl v červenci vystaven stomiliontý eRecept, s ředitelkou SÚKL Irenou Storovou.

Počet vystavených eReceptů překročil hranici 100 milionů P

Počet vystavených elektronických receptů od 1. ledna 2018 přesáhl hranici 100 milionů. Jubilejní recept předepsali v pátek 19. července 2019 krátce po půl deváté ve Fakultní nemocnici v Motole.

PHARMA FOKUS Recept s pořadovým číslem 100 000 000 byl podle údajů z FN Motol předepsán na Klinice rehabilitace a tělovýchovného lékařství 2. LF UK a byly na něm uvedeny dva léčivé přípravky: Novalgin (lék na bolest) a Helicid (lék omezující produkci žaludeční kyseliny). „Těší mě, že se elektronická preskripce stala běžnou součástí života jak předepisujících lékařů a vydávajících lékárníků, tak pacientů.

Pevně věřím, že bude i nadále úspěšně plnit svůj primární účel, tedy přispívat ke spokojenosti pacientů a k vyšší bezpečnosti jejich léčby,“ řekla Mgr. Irena Storová, ředitelka Státního ústavu pro kontrolu léčiv. „Stomiliontý recept v průběhu dvou let jasně ukazuje, že systém je plně funkční. Na rozdíl od toho, co si mysleli někteří skeptici,“ dodal

JUDr. Ing. Miloslav Ludvík, MBA, ředitel Fakultní nemocnice v Motole.

Další milník čeká elektronickou preskripci zřejmě již zanedlouho. Na konci června schválili poslanci novelu zákona o léčivech, která mimo jiné zavádí sdílený lékový záznam. Nyní čeká na projednání v Senátu. Lékový záznam má významně zvýšit bezpečnost pacientů. Lékařům, lékárníkům i záchranářům umožní nahlédnout za přesně stanovených podmínek do seznamu všech léků předepsaných a vydaných pacientovi. Díky tomu by mělo ubýt případů, kdy se některé léky vzájemně vylučují a vykazují nežádoucí interakce.

Lékový záznam je již aktuálně k dispozici samotnému pacientovi. Každý může zdarma

využít webovou nebo mobilní aplikaci, v níž má přehled o všech předepsaných, případně vydaných eReceptech. Mezi celou řadu dalších výhod elektronické preskripce patří zejména vyšší míra bezpečí pacienta při výdeji léku, dále také možnost předepsání receptu bez návštěvy ordinace nebo více možností předání identifikátoru.

Loňský rok uzavřelo naše zdravotnictví s 58,5 milionu předepsanými a 56 miliony vydanými eRecepty.

Jen od začátku letošního roku už bylo vystaveno téměř 42 milionů eReceptů a vydáno jich bylo přes 40 milionů. Oproti roku 2018 jde v celkovém ročním součtu o navýšení o zhruba 30 procent. Nárůsty počtu

předepsaných eReceptů jsou znatelné i v dalším meziročním srovnání. Zatímco v lednu loňského roku bylo předepsáno jen něco přes čtyři miliony eReceptů, letos to bylo už téměř sedm milionů eReceptů.

Rekord letošního roku drží zatím pondělí 7. ledna 2019, kdy bylo předepsáno 408 tisíc eReceptů. V prvním měsíci roku bylo celkově vystaveno zatím vůbec nejvíce elektronických receptů – 6,8 milionu.

Od počátku roku 2019 činí celková hodnota úhrady vydaných hrazených léčivých přípravků předepsaných prostřednictvím systému eRecept přes 18 miliard Kč.

Mgr. Barbora Peterová Tisková mluvčí SÚKL

ROZHOVOR Pharma právo

Emergentní systém dostane lék do každé lékárny

Na konci srpna schválila vláda návrh zákona, který přináší sérii vzájemně provázaných opatření, jejichž cílem je zvýšit dostupnost léčiv pro pacienty v Česku. Nedostupnost léčiv je globální fenomén, který má celou řadu příčin.

Hlavním důvodem nedostupností jsou výpadky na straně výrobců léčiv. Výpadky dodávek, ať už jde o havárie u výrobců léčivých látek, kvalitativní závady ve výrobě, nedostatek výrobních kapacit umocněný globálním zvýšením poptávky, logistické překážky a mnoho dalších, daleko přesahují hranice České republiky.

Tyto výpadky jsou způsobeny téměř výlučně v zahraničí a neexistuje opatření, jímž by stát – kterýkoli na světě – mohl těmto výpadkům zabránit.

P

PHARMA PRÁVO Cílem nového návrhu zákona tak není zázračné vyřešení problémů plynoucích z výpadků dodávek léčiv na český trh. Cílem však je, aby – pokud už k takové situaci dojde – byly negativní dopady na pacienty omezeny. K tomu slouží celá řada nástrojů, které zákon přináší, ať už jde o nástroje podporující dovoz třeba i nehrazených léčiv, nástroje zásadně omezující reexport léčiv

ohrožených nedostupností či nástroje flexibilně dočasně stanovující či měnící výše regulovaných cen a úhrad u léků, které jsou náhradou za léky, jež jsou aktuálně ve výpadku. Mým cílem však není popsat všechny tyto nástroje. Zaměřit bych se zde chtěl na jiný pilíř návrhu zákona, a to ten, který zavádí tzv. emergentní systém objednávání léčiv.

Emergentní systém není určen pro odvracení výpadků dodávek léčiv nebo pro to, aby byla rychle nalezena adekvátní náhrada. To je cílem jiných navržených mechanismů.

Přesto emergentní systém významně pomůže v zajišťování dostupnosti léčiv pro pacienty. Zaručí totiž, že se léky, které byly do ČR dodány, dostanou do lékáren pro uspokojení potřeb konkrétních pacientů. To

bude mít nově povinnost zajistit přímo držitel rozhodnutí o registraci, a to do dvou pracovních dnů, do kterékoliv lékárny v ČR, za stejných podmínek, bez poplatků.

Současnost: není garance dodání léku do lékáren

Nikdo nechce změnit stávající způsob distribuce léčiv do lékáren. Avšak současný stav

18/19 a zákonná pravidla nejsou schopny stoprocentně zajistit, že lék bude pro pacienta dostupný v kterékoliv lékárně, kterou si vybere.

To se ale zavedením emergentního systému změní.

Pokud přijde pacient s platným elektronickým receptem, na kterém je předepsaný lék hrazený z veřejného zdravotního pojištění, a lékárna takový lék nemá ve svých zásobách, snaží se ho objednat u svých distributorů. Pokud není úspěšná ani u svých preferovaných distributorů, hledá i jinde v distribuční síti. Pokud však distributoři odmítnou dodat léčivý přípravek, a to z jakéhokoliv důvodu, neexistuje dnes cesta, jak se k němu může lékárna účinně dostat, aby jej mohla poskytnout svému pacientovi. S tím se však nemůžeme smířit. Často se objevují také výtky, že nezávislé lékárny nejsou schopny lék u některých distributorů objednat, lék přitom nemá výpadek v dodávkách, ale distributor preferuje dodání jiné lékárně, spřízněné s distributorem.

I toto je emergentní systém schopen napravit. Bude-li mít lékárna pacienta s platným předepsaným elektronickým receptem, bude schopná pro něj lék obstarat. Zajistí ho totiž přímo držitel registrace. Pokud je lék prostě dodáván na český trh, nesmí existovat situace, že nějaká lékárna v Česku není schopna lék pro svého pacienta získat.

Emergentní systém jako e-shop pro lékárny

Emergentní systém si lze zjednodušeně představit jako internetový obchod, který provozuje držitel registrace léčivého přípravku, avšak objednávat v něm mohou pouze lékárny. Na internetových stránkách bude Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) uvádět hypertextové odkazy na emergentní systémy všech držitelů. Lékárna, která není schopná lék obstarat v běžné distribuční síti, vyhledá emergentní systém držitele registrace takového léku. Po zaregistrování lékárny do tohoto systému (registrační údaje si poté systém zapamatuje a do budoucna už se bude lékárna hlásit jen uživatelským jménem a heslem) bude moci lékárna jako v e-shopu vyplnit objednávku na dodání léku. Emergentní systémy se mohou sdružovat a lze očekávat, že budou systémy, které budou společné pro desítky držitelů. Pod jedním přístupem tak bude moci být objednána velká část na trhu obchodovaných léčiv.

Jak jsem uvedl, objednávat takto bude možné lék, který je hrazený zdravotními pojišťovnami a předepsaný na elektronickém receptu. To zajistí, že systém nebude zneužíván, protože k učinění platné objednávky bude zapotřebí zkopírovat do objednacího formuláře identifikátor eReceptu, napsat léčivý přípravek, který je na něm předepsán, a počet balení. Pak stačí jen objednávku potvrdit a odeslat. A od té chvíle má držitel rozhodnutí o registraci maximálně dva pracovní dny na to, aby zajistil, že se takový lék do lékárny dostane. Jak to zajistí, je na něm.

Jediným legálním důvodem, jak by objednávka mohla být odmítnuta, je, že trvá přerušení nebo ukončení dodávek na trh, které bylo v souladu se zákonem řádně a včas na-

hlášeno na SÚKL. Ve všech ostatních případech bude povinností držitele zajistit dodání léku do lékárny. Jinak mu hrozí pokuta až dva miliony korun.

Držitel registrace bude mít možnost si ověřit, že v objednávce uvedený identifikátor eReceptu je správný a že takový eRecept skutečně existuje. Na internetových stránkách SÚKL totiž bude služba, která automatizovaně a bez jakýchkoliv osobních údajů ověří, že eRecept je platný a je na něm předepsán objednávaný lék.

Lékárník, který si lék objednal prostřednictvím emergentního systému, může v Centrálním úložišti eReceptů (CÚER) přepnout recept do stavu přípravy, čímž zajistí, že eRecept už nemůže být realizován v jiné lékárně. Zákon zároveň umožňuje, aby v případě, že pacient si lék nakonec nevyzvedne, jej bylo možné do dvou týdnů bezplatně vrátit držiteli, a to bez jakýchkoliv poplatků.

dodavatelé lékárenských SW byli schopni implementovat emergentní systémy všech držitelů přímo do lékárenského SW, aby tedy lékárník mohl objednávku učinit, aniž by opustil svůj program a aniž by se tak musel přihlašovat přes internetové prohlížeče.

Ti, kteří hovoří o zvýšené administrativní zátěži, zkrátka nemluví pravdu! Pro lékárníky se v 99 procentech případů nic nemění. Vydávají a objednávají léky tak, jak jsou zvyklí.

Ale ve výjimečných případech, kdy nejsou schopni lék z jakýchkoliv důvodů získat z běžné distribuční sítě (zákon požaduje pokusit se objednat alespoň u dvou distributorů), bude mít lékárna možnost jednoduše objednat lék přímo u držitele.

Dodávky prostřednictvím emergentního systému nesmějí být finančně nevýhodné

Často se setkávám s výtkami, že dodávky prostřednictvím emergentního systému budou pro lékárny nevýhodné. Ministerstvo však deklarovalo, že je připraveno pro situace, kdy léčivý přípravek bude dodán prostřednictvím emergentního systému, oddělit a zastropovat maximální obchodní přirážku distributora tak, aby naprostá většina přirážky zůstala lékárně. A vybírání poplatků od lékáren za využití emergentního systému taktéž nepřipustíme! Dodávky prostřednictvím emergentního systému tudíž nebudou pro lékárny nijak nevýhodné. Ba naopak!

Mgr. Filip Vrubel Náměstek ministra zdravotnictví

Zkušenosti ze Slovenska

Emergentní systém funguje už více než dva roky na Slovensku. Zástupci Ministerstva zdravotnictví SR nám potvrzují pozitivní dopady zavedení systému na dostupnost léčiv pro pacienty. Stejně tak pozitivně vnímá systém Slovenská lékárnická komora i slovenský ŠÚKL. Shodně potvrzují, že systém se na Slovensku osvědčil a lékárníci se dostanou k lékům, ke kterým se dřív nedostali vůbec nebo jen v omezeném množství.

Na Slovensku se prokázalo, že emergentní systém je doplňkový, výjimečný kanál zajišťující dodávky do lékáren, selže-li standardní distribuční řetězec. Z dat, která pravidelně získáváme, vyplývá, že prostřednictvím emergentního systému se tam dodává do lékáren měsíčně 120 až 180 druhů léčiv a v celkovém objemu dodávek představují dodávky prostřednictvím emergentního systému méně než jedno procento. Neexistuje žádný důvod, proč by se realita v ČR měla zásadně odlišovat od slovenských zkušeností.

Jednoduchost a komfort objednávání v emergentním systému Oproti Slovensku jsme systém pro lékárny ještě více zjednodušili. Zatímco tam musí lékárník listinný recept při objednávce v emergentním systému anonymizovat (začernit osobní údaje pacienta), naskenovat ho a nahrát do emergentního systému, my využíváme toho, že již téměř dva roky máme povinnou elektronickou preskripci a 98 procent receptů je elektronických, a tak žádnou anonymizaci a skenování nepotřebujeme.

Lékárník do objednávky skutečně pouze zkopíruje ID eReceptu, napíše název nebo kód objednávaného léku, počet balení a zkontroluje fakturační údaje a dodací adresu, kterou si tam vložil při registraci lékárny do daného emergentního systému. Nic víc!

Navíc oproti Slovensku počítáme s tím, že SÚKL vytvoří jednotné komunikační rozhraní, kterým budou držitelé rozhodnutí o registraci vázáni při naprogramování svých emergentních systémů. Ty tedy budou mít stejné funkcionality a technické řešení. To umožní, aby

E Emergentní systém zajistí, že • hrazené receptové léky se dostanou do kterékoliv lékárny v ČR • nezáleží na distribučním modelu, v jakém se lék obchoduje; i kdyby byl dostupný jen v DTP kanálech, nezíská-li jej lékárna v tomto kanále, může se obrátit na emergentní systém • lékárna bude schopna lék objednat jednoduše a rychle i v prostředí svého lékárenského SW • dodávka léku bude pro lékárnu bez poplatku a obchodní přirážka distributora bude limitovaná tak, aby její naprostá většina zůstala lékárně • lékárna si svého pacienta udrží a nemusí ho odkazovat jinam • konkurence mezi lékárnami spočívající v tom, že jedna lékárna je schopná lék získat a jiná ne, již nebude existovat • eRecept je po objednání v emergentním systému blokován, nehrozí jeho realizace v jiné lékárně • pacient nebloudí a je uspokojen hned v první lékárně, kterou si vybere • lokální nedostupnost a nerovnost dodávek bude minimalizována

ROZHOVOR Pharma aréna

Výsledek dohodovacího řízení očima odborníků Dohodovací řízení je institut pro stanovení hodnoty bodu, výši úhrad zdravotních služeb hrazených z veřejného zdravotního pojištění, včetně regulačních omezení, mezi zástupci zdravotních pojišťoven a zástupci příslušných profesních sdružení poskytovatelů. Dohodovací řízení pro rok 2020 bylo zahájeno letos koncem ledna a o půl roku později bylo dosaženo dohody i v případě poskytovatelů lékárenské a klinicko-farmaceutické péče.

Zajímalo nás, jak výsledek dohodovacího řízení pro lékárenský segment na rok 2020 hodnotí zástupci lékárenského trhu.

Neuspokojivý výsledek Přestože Česká lékárnická komora (ČLnK) není účastníkem dohodovacího řízení (DŘ), téma rozvoje odborných služeb a spravedlivé navýšení odměňování lékárenské péče je jednou z našich priorit. Pro letošní DŘ jsme se již v lednu na představenstvu shodli na záměru navýšit signální kód výkonu (SiV) a zrušit jeho limitace. Do seznamu výkonů jsme pak navrhli doplnit výkon konzultační činnosti k lékovému záznamu pacienta, výkon ověření pravosti balení léčivého přípravku, výkon návštěvní služby lékárníka a výkon digitalizace listinného receptu.

A nadále jsme prosazovali změny cenového předpisu týkající se přípravy IPLP ve smyslu neakceptovaných připomínek, které komora předložila k návrhu cenového předpisu v roce 2018.

Výsledek DŘ pro rok 2020 považuje představenstvo ČLnK za neuspokojivý. Důležitých cílů komory se zástupcům segmentu lékárenství (tj. provozovatelům lékáren) nepodařilo dosáhnout, náklady na Falsified Medicine Directive (FMD) nebyly vůbec zohledněny. Proto jsem byl pověřen, abych problematiku odměňování lékárenské péče zdůraznil na jednáních s předsedou vlády.

PharmDr. Lubomír Chudoba, Česká lékárnická komora

Úhrady neodpovídají schopnostem a činnosti farmaceutů Za sebe obecně mohu říci, že úhrady lékárenské péče ze strany zdravotních pojišťoven neodpovídají profesním schopnostem farmaceutů a službě, kterou pojištěncům těchto pojišťoven poskytujeme. Zavedení limitace podle referenčního roku 2018 bude pro lékárníky velkou výhrou. Pokud jde o novou hodnotu SiV, obávám se, že v žádném případě nepokryje vysoké náklady spojené se zavedením FMD do procesů v lékárně. Velmi nepříjemné také je, že jsou distributoři, kteří zpoplatňují vrácené zboží podle kusů.

foto: Fotolia

PharmDr. Zdeňka Vondráčková, Nemocniční lékárna Nemocnice Pardubického kraje

Úspěch vypadá jinak Ve zkratce řečeno, fiasko to není, ale úspěch vypadá jinak. Chybou podle mého názoru je, že se nepodařilo dosáhnout odstranění limitace SiV, aby zdravotní pojišťovny hradily veškerou poskytnutou péči. Od letošního roku ponesou lékárny nemalé náklady na implementaci protipadělkové směrnice, plátci na tom ale jak vidno z kosmetického navýšení hodnoty SiV participovat příliš nebudou, přitom se jedná o činnost, kterou realizujeme bez možnosti volby a navíc v zájmu pojištěnců těchto pojišťoven, nikoliv z vlastního rozmaru.

Pozitivně vnímám základ systémového financování pohotovostních služeb lékáren a vyjasnění pravidel taxování IPLP. Nerozumím tomu, jak je možné jednat, aniž by si zúčastnění hned v úvodu jednání sladili podkladová data. Odlišná interpretace výsledků svědčí totiž o tom, že každá strana vychází z jiných čísel.

Mgr. Michal Hojný, Ústavní lékárna IKEM, Sekce nemocničních lékárníků ČFS ČLS JEP

20/21 Žádoucí je najít kompromis Zastávám názor, aby se jednající strany vždy dohodly a našly kompromis. Vím, že je to mnohdy složité a musí se udělat řada ústupků. Moc by se mi líbilo dostat za SiV 18 a více korun. Jsou to však za současné situace reálné požadavky? Nebo jen vysněná přání? APLS společně s Poskytovateli lékárenské péče (POLP) přednesla společný kompromisní návrh, který mohl vést k dohodě. Jeho součástí nebylo jen kruciální zrušení limitace proplácení SiV referenčním rokem, ale i opětovné potvrzení prostředků pro fond venkovských lékáren, navýšení prostředků do IPLP a nově bonifikace pohotovostních lékáren. Ten byl bohužel koordinátorem skupiny poskytovatelů lékárenské a klinicko-farmaceutické péče Mgr. Markem Hampelem odmítnut. Koordinátor trval na svých nereálných požadavcích, které vedly k nedohodě.

Výsledek mohl být lepší

Ing. Michal Jurča, Asociace provozovatelů lékárenských sítí

Máme dohodu, to je dobře! Poučme se z průběhu jednání, příští rok nás zřejmě čeká něco podobného. Problém je vnímání našeho segmentu zdravotními pojišťovnami jako obchodu. Jasně se dále ukázalo, že míra očekávání nebyla ze strany koordinátora skupiny poskytovatelů lékárenské a klinicko-farmaceutické péče reálná.

Proto jsme do posledního jednání přišli společně s APLS s kompromisním balíčkem. Pojišťovny o něm chtěly jednat, vyzvali jsme koordinátora, aby se k návrhu připojil. Bohužel odmítl. Váha hlasů mu umožňuje jednat za poskytovatele bez kohokoliv dalšího. Konec už se pak odehrál jen mezi ním a pojišťovnami. Škoda, mohli jsme kromě 15 Kč za SiV mít i zrušenu limitaci. Ale máme i úspěšnou část dohody – úpravu taxy laborum a bonifikační fond zahrne i výdejny.

PharmDr. Jarmila Skopová, Poskytovatelé lékárenské péče

Pyrrhovo vítězství Výsledek dohodovacího řízení pro segment lékárenské péče na rok 2020 je další z řady Pyrrhových vítězství, které stále více připravuje pojišťovnám půdu pro regulaci lékáren. Je sice hezké, že se posunulo referenční období na rok 2018, a nové úspěšné lékárny tak budou mít nárok na odměnu podle skutečně vydaných receptů. Zvyšující se závislost lékáren na pseudovýkonové platbě od zdravotních pojišťoven ale přivádí lékárny do područí těchto subjektů, pro které bude jednoho dne velmi snadné rozhodovat, která lékárna ekonomicky přežije a která ne – prostým odmítnutím návrhu na uzavření smlouvy. A že lékárny budou první, kterým se na hodnotu výkonu sáhne, až při zpomalení ekonomiky dojdou pojišťovnám peníze, o tom asi ani není třeba diskutovat. I když jich třetina zkrachuje, stále jich bude dost.

Kritiku si zaslouží rovněž fond na podporu opuštěných lékáren, který (jako každý jiný dotační program ze své podstaty) křiví trh. Lékárna v jedné obci peníze nedostane, ve vedlejší obci ano – a nikdo nezkoumá, jak se první lékárník snaží, jak lékárna vypadá, jestli lékárna s dotací opravdu zaslouží podržet nad vodou na úkor lékáren okolních. Někdo od stolu na základě excelovské tabulky prostě rozhodne.

Ing. Filip Debef, Lékárny Cyrmex

Zvýšení je zanedbatelné Sice nevidím do jednání mezi zástupci několika lékárenských subjektů a pojišťovnami, ale jsem osobně vůči těmto jednáním předem skeptický. Již tak nevýrazný vliv lékárnické obce je při nich marginalizován jejím rozpadem do několika subjektů, v tomto případě Grémium majitelů lékáren versus ostatní lékárenské subjekty. To navíc posiluje pozici zdravotních pojišťoven, které neustoupí ze svého stanoviska a maximálně se škodolibě baví vzájemným škorpením lékárenských subjektů, které jsou účastníky dohodovacího řízení.

Minimální zvýšení signálního výkonu a drobné úpravy výpočtu ceny magistraliter přípravků jsou opravdu zanedbatelné, a jak zmínil prezident ČLnK, jde o „nicotnou částku“. Vůbec to nebere v úvahu neustále se zvyšující náklady lékáren na administrativu a s ní spojené počítačové vybavení (EET, elektronické recepty, GDPR, FMD), zvyšující se nároky kontrolních orgánů v lékárnách atd., které budou jistě časem neustále růst. K nim je třeba také ovšem připočíst platby poradcům za nejrůznější školení či za nutnost přijmout další personál, byť by se jednalo „jen“ o administrativní síly, a podobně. To vše pomáhá na úkor nezávislých lékáren zvýrazňovat dominanci lékárenských řetězců, které se se vzniklou situací mohou díky dostatku lidských i finančních zdrojů lépe vyrovnat. Nezávislé lékárny se také hůře vyrovnávají s neustále se snižujícími úhradami léků nebo klesajícími maržemi.

PharmDr. Tomáš Arndt, Lékárna Aurelis, Praha

ROZHOVORpři cestě Lékárna

Zákazníci se vracejí kvůli osobní péči i sortimentu Chytrá lékárna na České ulici v Brně je vyhlášená svým Botanickým koutkem spojeným se službou týkající se diagnostiky vlasů a navazujícím poradenstvím. Velmi silnou kategorií je v lékárně také dermokosmetika. Šíře sortimentu a především péče, kterou personál svým zákazníkům věnuje, je důvodem, proč většina z nich chodí do lékárny opakovaně.

22/23 L LÉKÁRNA PŘI CESTĚ

Chytrá lékárna Česká sídlí na nejrušnější ulici celé moravské metropole. Fungovat začala v roce 2014 současně s otevřením zrekonstruovaného paláce Chlumeckých, v jehož přízemí sídlí. Kromě lékárny v objektu fungují různé obchody, v horních patrech pak advokátní kanceláře, zubní lékaři a klinika plastické chirurgie. V posledních dvou patrech jsou byty. „Koncepce lékárny i její vybavení byly od počátku dány tím, že patří do sítě Chytrá lékárna. Bylo tedy jasné, že půjde o otevřenou oficínu, aby zákazníci měli přístup k regálům, byla možnost s nimi v prostoru komunikovat a cítili se v lékárně příjemně. Tím, že se lékárna budovala v nových prostorách, měli jsme přece jen možnost určitým způsobem její dispozice ovlivnit, aby to maximálně vyhovovalo naší práci i tomu, co potřebují zákazníci,“ vysvětluje vedoucí lékárny Mgr. Eva Burianová.

Rozmanitá a věrná klientela

Za den projdou Českou ulicí stovky lidí, kteří v okolí žijí nebo tam pracují, ale kolem proudí i mnoho turistů včetně cizinců. Dalo by se předpokládat, že naprostá většina klientů do Chytré lékárny zajde, jednorázově nakoupí a už se nikdy nevrátí. „Mimo jiné i díky našemu klientskému programu většinu našich klientů tvoří lidé, kteří k nám chodí opakovaně. To je pro nás po pěti letech fungování lékárny skvělá zpráva. Ačkoliv by se mohlo zdát, že v rušném centru města bude mít navrch hlavně anonymita, ukazuje se, že plno zákazníků nás navštěvuje pravidelně, hodně z nich chodí dokonce i za konkrétními magistry, známe se jménem a máme s nimi osobní vztahy. Určitě je potěšitelné, že díky osobní péči, poradenství

inzerce

a šíři sortimentu máme stabilní a věrnou klientelu,“ pochvaluje si magistra Burianová.

Na dotaz, zda mezi stálou klientelou převažuje některá věková kategorie, vedoucí lékárnice odpovídá: „Ne, máme klienty prakticky rovnoměrně ze všech věkových kategorií. Chodí k nám maminky s dětmi, čemuž jistě napomáhá bezbariérový vstup do lékárny. Navštěvují nás studenti, lidé různého věku, kteří v okolí bydlí či pracují, a také senioři. Řada z nich má v blízkosti nás své bydliště a ošetřující lékaře, ale máme plno klientů seniorského věku, kteří k nám jezdí z různých částí Brna, protože preferují osobní péči, na niž si u nás zvykli.“

Volný prodej převažuje

Pro každou lékárnu je výhodou, pokud se v jejím okolí nacházejí lékařské ordinace.

Kromě stomatologů a kliniky plastické chirurgie, které fungují ve stejné budově jako Chytrá lékárna, jsou v jejím okolí i další ordinace. „Jde o kožní lékaře a nedaleko od nás je i oční klinika. Z těchto ordinací pak většina pacientů přichází k nám do lékárny. Je to i díky tomu, že s lékaři z okolí jsme navázali spolupráci a oni se na nás v mnoha případech obracejí, když potřebují něco konzultovat,“ říká Eva Burianová a dodává, že v jejich lékárně nemají léky na recept stěžejní podíl na obratu, větší podíl připadá na volný prodej.

Pokud jde o konkurenční lékárny, má jich Chytrá lékárna Česká kolem sebe plno, i když žádná není vyloženě v bezprostřední blízkosti. „V centru Brna funguje mnoho lékáren ať už řetězcových nebo menších nezávislých, ovšem lze říct, že už se vytvořila jakási struktura trhu a síly se rozložily. Samozřejmě klientela, která různé typy lékáren

navštěvuje, je odlišná, takže si každá lékárna musí najít své zákazníky. V tomto ohledu záleží jen na nás, abychom se s konkurencí dokázali vyrovnat,“ popisuje Eva Burianová a doplňuje, že určitě je potěšující, že rok co rok jejich lékárna výkonnostně roste. „Zatím se nestalo, že bychom zaznamenali stagnaci či dokonce propad tržeb. Růst samozřejmě není skokový, ale progres je neustálý, a to i pokud jde o počet klientů. To se nám daří i díky zaměření celé sítě Chytrých lékáren. Plno zákazníků se k nám neustále vrací, dokáže ocenit osobní péči a poradenství. Nejde jim výhradně o slevu či rychlý nákup. Znát je to hlavně u střední generace, ale narůstá i počet starších klientů, kteří si v lékárně vyzvedávají léky na předpis a vědí, že jim budeme naslouchat,“ objasňuje vedoucí lékárny.

Pokud jde o konkurenci, upozorňuje magistra Burianová ještě na jednu věc: „Z hlediska prodeje dermokosmetiky jsou pro nás kosmetické e-shopy dokonce větší konkurencí než okolní lékárny.“

Botanický koutek se osvědčil

V celé síti Chytrých lékáren je důležitým segmentem dermokosmetika. Tak je to především v pobočce na České ulici. Jak zdůrazňuje Eva Burianová, všichni pracovníci lékárny dokážou klientům poradit a s výběrem kosmetiky pomoci. „Samozřejmostí je, že všichni to zvládnou i v anglickém jazyce, což je nezbytné vzhledem k lokalitě, kde sídlíme a kde se pohybuje mnoho cizinců. Řada z nich v Brně dlouhodobě žije a pracuje a k nám do lékárny chodí opakovaně, protože vědí, že se zde domluví i jinak než česky,“ připojuje. A také poukazuje na to, že

Letem světem lékárny Chytrá lékárna Česká Sídlo: Česká 156/6, Brno

Založena:

2014

Počet zaměstnanců:

6

110 Celková plocha:

m²

45 Plocha oficíny:

m²

ROZHOVORpři cestě Lékárna

ním dovednostem a novým trendům.

Neméně důležité ale také je, aby se svými kolegy pracoval i vedoucí lékárny. Nováčky je třeba vést tak, aby se komunikačně dostali na úroveň ostatních spolupracovníků.

Není to jednoduché, zabere to čas, ale vyplatí se to,“ říká Eva Burianová a dodává: „Žádné námahy nelituji, protože práce v lékárně mě moc baví a jsem ráda, že mohu pracovat právě v Chytré lékárně.“ Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

pokud jde o kosmetický sortiment, v oficíně mají nově instalovanou gondolu s make-upy od firmy L’Oréal, takže mají v uvedené kategorii opět širší nabídku.

Chytrá lékárna Česká se ale ještě navrch může pochlubit unikátním Botanickým koutkem, který je spojený s pravidelnou službou v podobě diagnostiky vlasů a navazujícím vlasovým poradenstvím. Každý pátek mezi 9. až 17. hodinou v lékárně působí specialistka, která díky kameře a speciálnímu přístroji může u zájemců zjistit, jaká je struktura a kvalita jejich vlasů, jak jim vlasy rostou, jaký je stav jejich pokožky v oblasti vlasového porostu. Na tuto diagnostiku pak navazuje poradenství ohledně zjištěných problémů a výběru vhodné vlasové kosmetiky. Kromě toho specialistka poskytuje i poradenství ohledně pleti. „Za důležitou považuji skutečnost, že popsanou službu poskytujeme pravidelně. Když má člověk problém, ví, že se stačí objednat a že diagnostiku a poradenství může během celého roku využít. Pochopitelně i jednorázové akce, které u nás také probíhají a které jsou zaměřené například na kosmetické poradenství, jsou výborné, ale člověk, který o ně má zájem, se nemusí trefit do jejich termínu,“ popisuje magistra Burianová. Zároveň poukazuje na to, že o zájemce o vlasovou diagnostiku a poradenství nemají nouzi: „Míváme plno. Klienti se musejí objednávat. Navštěvují poradkyni i opakovaně, protože po pár měsících přicházejí na kontrolu.“ S uvedeným poradenstvím je spojený i širší sortiment vlasové kosmetiky, kterou lze v lé-

kárně zakoupit. Jak uvádí Eva Burianová, vedle produktů značek Klorane a Ducray mají v nabídce i přípravky značky Rene Furterer, což je francouzská přírodní vlasová kosmetika. Podle ní si klienti zvykli tyto produkty využívat a kombinovat podle toho, jaké problémy musí řešit.

Věrnostní program se rozšiřuje

Většina zákazníků lékárny v České ulici je zapojena do věrnostního systému a má Kartu osobní péče. Díky ní mají její vlastníci slevu z doplatku na léky na předpis, mohou využívat i různé poradenství a akce, které v lékárně pořádají. „Počet uživatelů Karty osobní péče se rozšiřuje. Prakticky každý den zakládáme nové karty,“ podotýká magistra Burianová a zároveň poukazuje na možnost využívat lékové poradenství vázané na to, že u držitelů karet farmaceuti vidí lékovou historii včetně volně prodejných přípravků. „Hlavně starší klienti, kteří běžně užívají více léků a mají někdy problémy si zapamatovat, co všechno mají vlastně užívat, tuto službu často využívají. Poskytujeme jim konzultace, máme i speciální brožurku, do které čitelně zapisujeme všechny léky, které daný klient užívá. Tohle se nám osvědčuje,“ popisuje. Mnoho zákazníků si rovněž zvyklo chodit si do lékárny změřit krevní tlak a řada lidí už také ví, že tam mají místo, kde se mohou posadit, dát si čaj a odpočinout si.

Když má Eva Burianová odpovědět na dotaz, zda pozoruje v posledních letech nějaké změny v zákaznickém chování, říká: „Je znát,

že lidé o své zdraví začali přece jen více pečovat a zajímají se i o to, jaké léky užívají, ať už jde o léky předepsané od lékaře či o volně prodejné přípravky. V tom vidím velký posun. Mnoho lidí si uvědomuje, že se o své zdraví musí starat samo, což se projevuje například zvýšeným zájmem o speciální a sportovní výživu, o odborné poradenství, které musí být podrobné a cílené, protože jim už nestačí pouze základní informace. Jak dále magistra Burianová uvádí, pozoruje i větší důvěru klientů a pacientů v lékárníka: „Když zjistí, že jim dobře poradil, posiluje to důvěru a loajalitu. Proto je důležité s klientem komunikovat a předat mu ve srozumitelné podobě odborné informace, aby je mohl využít. A právě komunikace a osobní péče, kterou v Chytré lékárně každému zákazníkovi věnujeme, je důvodem, proč jsem do této lékárny nastoupila.“

Námaha, která se vyplatí

Při mnoha příležitostech poukazuje vedoucí lékárnice na to, že žádný z úspěchů lékárny by nebyl možný bez fungujícího pracovního kolektivu. Podle ní je nezbytné mít v týmu kolegy, které práce baví a dělají ji společně a rádi: „Klient to okamžitě pozná a díky tomu se i rád vrací. Naší výhodou je bezesporu také fakt, že v naší lékárně je kolektiv víceméně ustálený, což mají klienti pochopitelně také rádi.“ Jak dále upozorňuje, v Chytré lékárně se klade velký důraz na vzdělávání a komunikační dovednosti. „Náš provozovatel pořádá pro své zaměstnance vzdělávací cykly věnované doporučeným postupům, komunikač-

M Mgr. Eva Burianová Vzdělání: 1992 – Farmaceutická fakulta Univerzity Komenského v Bratislavě 2005 – Atestace prvního stupně v lékárenství

Praxe: 1992–1994 – Lékárna na Mendlově náměstí v Brně – lékárníkasistent 1995–2003 – mateřská dovolená 2003–2008 – Lékárna U Kotvy v Brně – lékárník asistent, později vedoucí lékárník 2008–2013 – Lékárna U Černého orla v Brně – lékárník asistent 2013–dosud – Chytrá lékárna – vedoucí lékárník

Zájmy: Cestování, výtvarné umění, návštěva galerií, sport – power jóga, běh

24/25

ROZHOVORprezentace komerční

Černý zázrak nejen proti vysokému cholesterolu Většina lidí ví, že česnek je velmi zdravá zelenina a superpotravina, která má na naše zdraví blahodárný vliv. Slyšeli jste ale někdy o černém česneku? Tato v Evropě zatím ne příliš známá novinka toho „umí“ ještě mnohem více. Černý česnek je skutečně černý, ale nejedná se o žádný samostatný druh. Jde pouze o upravený kuchyňský (bílý) česnek, který prochází procesem zvaným fermentace, kdy se celé paličky česneku nechávají ve speciálních nádobách zrát při teplotě 60 °C po dobu 3 až 4 týdnů.

V průběhu fermentace dochází k přeměně některých nestabilních sloučenin na více stabilní a pro tělo snáze vstřebatelné. Výrazný je také rozdíl v obsahu účinných látek v běžném a černém česneku. U některých látek je obsah u černého česneku i mnohonásobně vyšší.

Z pohledu užívání má černý česnek oproti normálnímu česneku velikou výhodu, protože se fermentací eliminuje výrazná, ostrá, štiplavá chuť. Černý česnek má mazlavou konzistenci a naopak spíše nasládlou chuť. Na rozdíl od bí-

lého česneku nedráždí žaludek a mohou jej tak užívat i lidé, kteří jsou jinak na běžný česnek velmi citliví. Černý česnek je významný pro především oběhový systém díky jeho schopnosti snižovat „zlý“ sLDL cholesterol.

Riziko srdečního onemocnění (např. infarktu) stoupá úměrně s množstvím sLDL cholesterolu a triglyceridů, s vysokým krevním tlakem a vysokými hladinami homocysteinu. Klinické studie potvrzují, že obsažený S-allyl cystein (SAC) proti nim dokáže velmi účinně

bojovat. 2,4 až 4,8 gramu černého česneku (cca 1 stroužek) denně podávaného po dobu 6 měsíců dokáže snížit celkový cholesterol o 5-7 %, snížit sLDL cholesterol, triglyceridy, zvýšit HDL cholesterol a zabraňuje zanášení cév.

SAC funguje na podobném principu jako léky na bázi chemických statinů, které ale mají celou řadu nepříjemných negativních účinků při dlouhodobém užívání.

Mgr. Michal Mikšík

ROZHOVORPREZENTACE KOMERČNÍ

26/27

ROZHOVOR Žena ve farmacii

Jitka Netolická Marketingová manažerka 25 sítě Chytrá 2015 lékárna

tolik let se profesně věnuje marketingu

v tomto roce nastoupila do sítě Chytrá lékárna

Když před několika lety čirou náhodou navštívila jednu z brněnských Chytrých lékáren, jejich koncept Mgr. Jitku Netolickou, současnou marketingovou manažerku sítě těchto lékáren, doslova oslnil.

4

tolik ročníků odborné konference Chytré lékárny organizovala a moderovala

28/29 ŽENA VE FARMACII Jako malá si přála být paní učitelkou. Při vzpomínání na školní léta ovšem přiznává, že ohledně dalšího studia nakonec tápala: „Když jsem končila základní školu, maminka mi navrhla, že by nemusela být marná obchodní akademie, a tak jsem nakonec šla na střední ekonomickou školu na obor všeobecná ekonomika.“ Před maturitou chvíli uvažovala i o tom, zda nepokračovat ve studiu na škole vysoké. „Problém byl, že jsme měli v Brně maturovat jako poslední, takže nebylo možné přijímací zkoušky na vysokou školu stihnout. Pak nám zase maturitu přesunuli, takže jsem nakonec od myšlenek na vysokoškolské studium upustila,“ vysvětluje.

Zažehnutá marketingová jiskra

Po maturitě tak Jitka Netolická nastoupila do překladatelské a tlumočnické agentury, kde se jí jednou dostal do ruky překlad textu o marketingu. „Začetla jsem se do něj a zjistila jsem, že bych se tomuto zajímavému oboru chtěla věnovat. Tenkrát zde byl marketing ale takříkajíc v plenkách a třeba marketingové agentury ještě neexistovaly,“ říká.

Později ovšem dostala příležitost pracovat ve firmě, která se zabývala průzkumy veřejného mínění a marketingovými výzkumy, a tím se k němu přiblížila. Postupně pracovala i v jiných společnostech. Vždy se ale snažila, aby šlo o práci spojenou s marketingem. V tomto ohledu jí hodně dalo působení ve společnosti Ahold, kde měla skvělou manažerku, která vedla marketingový tým. „Od ní jsem se naučila spoustu věcí. Z nabytých zkušeností jsem pak těžila i v dalších zaměstnáních. Vyzkoušela jsem si také práci takzvaně na druhé straně barikády, tedy v agenturách, které klientům radí ohledně marketingových strategií,“ popisuje.

Osudové setkání

Od roku 2001 pracovala ve společnosti Aeon, která se zabývala internetovým výstavnictvím. „Pořádali jsme jednu konferenci, na niž byl pozván profesor z Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, který přednášel o výstavnictví. Bavila jsem se s ním o historii veletrhů a po tomto setkání jsem začala uvažovat o tom, že by stálo za to si doplnit vysokoškolské vzdělání a spojit tím mnohaleté praktické znalosti s teorií,“ vypráví.

Po úspěšných přijímacích zkouškách začala na univerzitě ve Zlíně studovat marketing a sociální komunikaci. Když dokončila bakalářské studium, právě se chystala na mateřskou dovolenou. „Tehdy jsem si nedovedla představit, jak se zvládnu zabývat pouze mateřskými povinnostmi, a tak jsem se přihlásila na navazující magisterské studium.

Když jsem na něj nastupovala, byla už dcerka na světě. S manželem jsme s ní dojížděli do Zlína, byli ubytovaní v hotelu, kde ji muž hlídal, zatímco já byla ve škole,“ objasňuje.

Láska na první návštěvu

Po mateřské dovolené si musela kvůli hromadnému propouštění z firmy, kam se měla vrátit, hledat nové zaměstnání. Práci našla v jedné marketingové agentuře, ale spokojená tam nebyla. „Tehdy jsem čirou náhodou zašla do Chytré lékárny, ačkoliv jsem do té doby do lékáren naštěstí moc chodit nemusela. Pak jsem tuto lékárnu navštívila ještě několikrát a byla jsem přímo oslněná jejím konceptem. Bylo to něco naprosto odlišného od klasických lékáren, šlo o úplně jiný svět, kde byli všichni usměvaví, příjemní a kde měli tolik zajímavých produktů,“ vzpomíná.

Chytrá lékárna ji zaujala natolik, že napsala na její personální oddělení, že by si u nich

konzultovat s právníkem, což pro mě byla velká změna oproti tomu, na co jsem byla zvyklá z jiných oborů.“ Za největší posun označuje využití on-line marketingu. „Ukázalo se, že klienti zase tak konzervativní nejsou a že on-line marketing vládne světu a člověk se tomu musí přizpůsobit. Proto jsme se do něj vrhli a využíváme řadu možností, které nabízí. Vydáváme mnoho edukativních blogových materiálů, které publikujeme na našem webu, samozřejmostí je každodenní komunikace na sociálních sítích. Přiznám se, že mě stále překvapuje, jak jsou například Facebook či Instagram využívány. Ukazuje se, že jsou přitažlivé nejen pro mladé, ale že je používá

Jsem zvyklá si na den vytyčit mnoho úkolů. Když jsem totiž pod tlakem, zvládnu toho mnohem víc. přála pracovat. „S personalistkou a později i s vedením firmy jsem začala komunikovat a po pár setkáních jsme se dohodli na spolupráci. Tím jsem se dostala k lékárenství, ačkoliv jsem s tímto oborem z minulosti neměla žádné zkušenosti,“ vysvětluje.

Hned první úkol v novém působišti představoval velkou výzvu: „Chytrá lékárna pořádala první odbornou konferenci pro své zaměstnance a jednatelka společnosti mě pověřila jejím moderováním. O oboru jsem nevěděla nic, navíc jsem byla nesvá z kontaktu s novými kolegy, takže to pro mě bylo dost obtížné. V úvodu konference jsem se přiznala, že v oboru nejsem kovaná, což se mi osvědčilo, protože se mi pak daleko snáz komunikovalo a kolegové mě brali jako parťáka.

Letos už budu moderovat pátou konferenci a moc se těším, že se potkám se všemi kolegy, a stejně tak jsem zvědavá na všechny přednášky.“

Síla sociálních sítí

Když má popsat specifika marketingu v lékárenství, vysvětluje: „Díky stále se měnícímu on-line prostředí se velmi rychle mění i jednotlivé marketingové nástroje. Člověk se tedy musí hodně snažit, aby držel krok s dobou.

Ve farmacii je sice svět marketingu poměrně konzervativní, ale Chytrá lékárna tím, že je velmi akční a pokroková, se tomu dost vymyká. V současnosti dorůstá generace, která si uvědomuje, že do lékárny se může chodit nejen v době, kdy je člověk nemocný. Ani já dnes nechápu, proč jsem ji nenavštěvovala už dřív, když vidím, jaký sortiment například od kosmetiky až po zubní pasty v nich máme.

Každopádně nejvíc jsem si ale musela zvykat na legislativní opatření a omezení, která ve farmacii platí. Řadu otázek tedy musím

střední i starší generace, takže na našem Facebooku na příspěvky například hodně reaguje skupina šedesátníků i starších,“ popisuje, jak se za jejího působení začal v Chytré lékárně rozvíjet on-line marketing.

Zároveň dodává, že se jí osvědčilo spolupracovat i s lékárníky: „Mnoho z nich je mladých a se sociálními sítěmi se kamarádí, proto jsem je vyzvala, zda se nechtějí spolupodílet na tvorbě obsahu. Tím, že jsou přátelští a tvořiví, výborně se s nimi spolupracuje.“ Za důležitou součást své práce považuje i pravidelné návštěvy lékáren, aby věděla, co jejich zákazníci žádají, o co mají zájem. „Díky tomu pak můžeme nabídky a informace, které jim poskytujeme, správně vybalancovat,“ podotýká.

Když má Jitka Netolická popsat, jaké vlastnosti a zkušenosti se jí na současné pozici

osvědčují nejvíce, neváhá: „Člověk musí umět dotáhnout věci do konce, když to neudělá, vždy se mu to vymstí. Vždy se snažím zvládnout každý úkol, i když se zpočátku zdá těžko řešitelný. Mnohdy pouze stačí jej rozdělit na části, které už řešitelné jsou. A to se mi neustále osvědčuje.“

Vášnivá čtenářka

Aby lékárnu nemusela navštěvovat výhradně coby pacient, snaží se pracovní nasazení vyvažovat odpočinkem. Zatímco dříve byla zvyklá od rána do večera sedět v kanceláři a hlad zahánět chroupáním sušenek, dnes už tento nezdravý styl opustila. „Naučila jsem se chodit na oběd. Díky tomu, že opustím kancelář a projdu se, si báječně pročistím hlavu,“ podotýká.

Její velkou zálibou je četba. Měsíčně přečte dvě tři knihy. Číst se snaží nejen doma nebo při čekání na dceru v kroužku, ale čte i cestou do práce. „Nyní už je to v pohodě, protože vím, kde se cestou musím vyhnout sloupům. A samozřejmě se musím vyhýbat místům, kam chodí lidé venčit své psí mazlíčky,“ říká se smíchem a dodává, že sedavé zaměstnání se snaží kompenzovat cvičením jógy. Času sice nemá nazbyt, ale někdy se jí podaří vyšetřit chvilku času na to, aby si udělala radost vytvořením například nějakého šperku. Když byla dcera malá, háčkovala jí hračky a vytvářela kostýmy na maškarní plesy apod. „Pokud jde o dovolené, máme celá rodina ráda ty poznávací, takže hodně cestujeme po republice. Na polehávání u moře nás moc neužije. Část dovolené také trávím cestováním na dceřiny taneční soutěže. Každoročně tak býváme týden na soutěži v Praze a další týden pak v Německu a vždy při té příležitosti navštívíme zajímavá místa a akce v okolí,“ popisuje a připojuje, že za báječný způsob odpočinku považuje také houbaření.

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

P

Pracovní den J. N.

Její pracovní den začíná velmi brzy.

Do kanceláře chodí na 6. hodinu a v klidu bez vyzvánění telefonu se nejdříve věnuje analýzám údajů z předchozího dne, zkontroluje sociální sítě, zda není třeba zodpovědět nějaký dotaz a podobně. S kolegy z marketingového oddělení má jednou týdně poradu, dále má pravidelné měsíční porady s vedením společnosti a účastní se i čtvrtletních porad s vedoucími lékárníky. Svůj pracovní den se snaží ukončit do 17 hodin.

Osvědčuje se jí ke každému přistupovat jako k partnerovi a nečinit lidem to, co nechce, aby oni činili jí.

ROZHOVOR Nové trendy

Zážitek v maloobchodě se mění

Prodejna už dávno není pouze místem určeným k nákupu. Nástup e-commerce přinutil kamenné obchody změnit přístup, motivovat zákazníky k tomu, aby se vraceli, edukovat je a nabízet přidanou hodnotu. Obchody se mění v tržiště, přednost dostává čerstvé zboží, zavádějí se nové technologie, které umocňují nákupní zážitek, a boduje osobní přístup.

P PHARMA FOKUS Retail není o zboží, ale o spotřebitelích.

Proto je nutné klást důraz na posílení loajality zákazníků, a to prostřednictvím nabízených služeb. V nabídkách maloobchodů se tak postupně objevují speciální akce typu poradenství, personální balení či donášky zboží až do domu. V budoucnu by se mohly přidat i služby, takže kromě nákupu, ochutnání novinek a odpočinku v relaxační zóně s dobrou kávou by si dámy mohly nechat udělat nehty či nový účes, pánové sledovat sportovní utkání a děti využít herní zónu. Zážitek z nakupování se tak postupně pro-

mění, hranice posunou dále a objeví se nové netradiční služby. Dochází také k aktivaci nových prvků, jako například omnichannel, který se stará o jednolitost zážitku.

Zákazník by v dnešní době měl chtít přijít do prodejny nejen nakoupit, ale i něco zažít.

Přichází nový normál

V odborných kruzích se objevují názory, že prodejní regál a s ním celá věda o jeho organizaci a podpora prodeje brzy skončí. Celkový podíl prodeje potravin do domácnosti prostřednictvím e-commerce totiž roste. Jen

ve Spojených státech amerických v roce 2018 dosáhl 5,5 % a podle projekce bude dále strmě stoupat. „V České republice na internetu potraviny nakoupilo alespoň několikrát za čtvrt roku téměř 15 procent české on-line populace. Signifikantní proporce pak deklaruje, že potraviny se zde budou nakupovat stále častěji,“ odhaluje vývoj Jan Staněk, innovation service line lead společnosti Ipsos. Pokud budeme jednou v e-shopech obstarávat vše, má ještě smysl třeba ladit obal tak, aby vyčníval na regále mezi ostatními? Budou se dále vý-

robci s retailery bavit o tom, jak regál uspořádat? Do brand bloků, podle cenové úrovně? A není to jedno?

Pravda je, že není. „Ještě dlouhou dobu bude svět e-commerce a kamenného obchodu koexistovat vedle sebe. Určitý segment pak do obchodu přijde vždy, i když pravděpodobně půjde více o prémiovou a zejména zážitkovou návštěvu. Důležitější je, že i webové stránky e-shopu se všemi jejich záložkami, uspořádáním a členěním zboží do kategorií lze chápat jako novodobý

30/31 regál,“ vysvětluje Jan Staněk. Jde nicméně o to, že v novém prostředí se klíčové atributy pro optimalizační úlohy do značné míry promění. Jednoduše to, co platí ve fyzickém prostředí, neplatí vždy on-line. Je proto důležité zkoumat celkovou nabídku a jednotlivé výrobky v tomto novém přirozeném prostředí. „Pro výzkumníky trhu to znamená věrohodně replikovat kontext, ve kterém se dnešní on-line konzument pohybuje,“ uvádí Jan Staněk. Ukázkou je služba Simstore společnosti Ipsos. Jde o on-line platformu poskytující virtuální regály a obchody, ale také makety e-shopů. I v e-commerce zůstává nutností usilovat o optimální viditelnost obalu nebo zařazení konkrétního výrobku. Podle Jana Staňka dává i zde smysl výzkum toho, jak web uspořádat, které položky zobrazovat u sebe a podobně.

Spotřebitelé s technologiemi šetří čas

Jedním z konceptů, který se prosazuje již dnes a i v českém prostředí neustále nabírá na oblibě, jsou bezobslužné pokladny. „Mnoho obchodních řetězců postupně odbourává standardní pokladny, které nahrazují právě těmi samoobslužnými. Tento koncept je na našem trhu již pár let, nicméně českým zákazníkům trvá vždy o něco déle, než se s těmito ‚západními novinkami‘ sžijí,“ konkretizuje Eva Perglová, projektová manažerka společnosti Dago. Evoluce nás čeká i v případě vlastního skenování zboží (selfcanningu) rovnou při nákupu. Stále jde de facto o novinku, kterou zákazníci pořád testují a sžívají se s ní, nicméně i ona si už nyní našla řadu příznivců, a to nejen mezi mladými. Bezobslužné pokladny či selfscanning jsou tak již v retailovém prostředí dobře zavedeny. „Značná úspora času při odbavení zákazníka a současně nákup jako forma zážitku jsou hlavními argumenty pro zavádění těchto technologií. V oblasti čerpacích stanic se setkáváme s nástupem využívání aplikací pro platbu paliva, ovšem v realizaci prodeje potravin a doplňkového zboží v tomto prostředí zůstávají provozovatelé u modelu obslužných pokladen,“ dodává Veronika Olšanská, designérka společnosti MBG. V současné době je také poptávka po digitálních nosičích. „Předeinzerce

vším po těch, které nepůsobí rušivě a zatraktivňují prodejní prostředí. Obecně budou bodovat koncepty zlepšující zážitek zákazníka z nakupování a prohlubující jeho loajalitu ke značce,“ míní Dana Běloušková, country manager společnosti POS Media Czech Republic.

Digital signage a digitální komunikace se zákazníkem v místě prodeje je tak velkým trendem. „Řešení celkového konceptu smart store, který má ve znaku úsporu času na jedné straně a zákaznický zážitek v prodejně na straně druhé, je velmi aktuální

jeho nákupního chování a preferencí). „Díky technologiím jsme v kamenném obchodě schopni uspokojit nové potřeby zákoníků digitální éry, tedy rychlost nákupu a zároveň nabídku informací i zábavy, po kterých touží,“ míní Vlasta Šilarová. Internet a digitální technologie tak postupně mění maloobchod k nepoznání.

Pomáhat přitom může třeba i osvětlení. Novinkou v LED osvětlení je možnost použití svítidel v prodejně pro směrování zákazníka. „Společně s aplikací v mobilním telefonu lze pomoci zákazníkům s orientací v prodejně, případně jej cíleně provádět prodejnou na-

„I když pozorujeme stále větší zájem o kvalitu zboží, nejen o jeho cenu, cena a promoakce jsou pořád tím hlavním, na co zákazníci slyší. Proto se i obchodníci zabývají otázkou cenotvorby,“ komentuje Pavlína Straková. V pozadí stojí stále se vyvíjející softwarové systémy tvorby cen, které jsou zásadní pro stanovení správné ceny výrobku

Experimentujte s novými nápady. téma u nás i ve světě. Úspora času je realizovaná no-lines prostředky, absencí pokladen a platbou pomocí aplikace,“ říká Vlasta Šilarová, retail & digital architektka a majitelka agentury Digital Experience by Rexy.

V zahraničí přitom už nyní existují prodejny, kde si zákazníci zboží pouze odebírají z regálů a „markování“ a samotnou platbu za ně dělají automaticky technologie. I u nás už se ale objevují první náznaky něčeho podobného. Například Alza.cz již v loňském roce otevřela futuristickou prodejnu bez obsluhy, která má otevřeno nonstop. Nabízí služby, na které jsou spotřebitelé zvyklí z klasických obchodů. Zákazník může nakoupit v naprostém soukromí. Bude-li však chtít poradit s nákupem či probrat parametry některého produktu, může jednoduše využít videoterminál a promluvit si s odborníkem na vybraný segment.

Nákupní komfort se posouvá dopředu

Zákaznický zážitek je v rámci digitálních technologií realizován interaktivitou se zákazníkem, personalizovanou komunikací a možností sdílet s ostatními v rámci sociálních sítí. Interaktivita a cílená komunikace probíhají na úrovni produktu (který drží zákazník v ruce nebo se na něj dívá) i na úrovni zákazníka (rozpoznání zákazníka a znalost

příklad k akčnímu zboží. Jednoduše jde o další marketingovou pomůcku,“ dokládá Martin Fejtek, majitel firmy Feschu Lighting & Design. Systém funguje na základě světla, kde jednotlivá svítidla mají svoji přesnou polohu v prodejně, což spolu s aplikací mapy prodejny pomáhá s orientací v prostoru.

Hitem bude new level v nakupování a zero waste

Retailu nechybějí nové nápady. Je jen otázkou, které z nich budou užitečné, přínosné a v praxi životaschopné. „Občas je dobré vystoupit z řady a experimentovat. Ať už mluvíme o celkovém pojetí retailu či jeho částech, jelikož tímto se právě utvářejí nové trendy,“ míní Eva Perglová. Není tak nutné mít nejnovější materiály či používat aktuální technologie. Hodně je to také o kreativitě. „Obchodníci by se měli rozhodně věnovat i další automatizaci, zjednodušení organizace a snížení chybovosti v zobrazování cen v prodejnách, především s potravinami.

Selfscanning je prvním krokem. Další kroky se vyvíjejí a ve formě testovacích ukázek i objevují zatím jen na západě,“ poodkrývá Pavlína Straková, marketing manager společnosti VKF Renzel ČR. Jak však ukazují zkušenosti, na českém trhu je stále důležitá otázka ceny a práce s ní.

N Novinek se nemusí nikdo obávat. „S novinkami v digitálních technologiích je to stejné jako s novinkami v jakémkoliv jiném odvětví.

Buďto patříte k odvážnými pionýrům, kteří určují trendy a chtějí se odlišit, nebo spíše ke konzervativním retailerům, kteří vzbuzují pocit tradice.

V obou případech je ale potřeba nové digitální technologie zavádět s profesionály, kteří umějí nabídnout komplexní služby.“ Vlasta Šilarová retail & digital architektka a majitelka, agentura Digital Experience by Rexy

ROZHOVOR Nové trendy

a zda budou ohlasy cílové skupiny pozitivní. „Nové trendy nelze pokaždé aplikovat do všech segmentů, a mnohdy mohou naopak velmi uškodit. Je tedy zapotřebí stanovit strategii, která určí, jak danou novinku případně implementovat,“ vysvětluje Eva Perglová. Důležitým aspektem je poté rozhodně dostatečná příprava a následné testování. Pilotní projekty dokáží určit, zda zavedení novinky byznys kladně ovlivní. „Digitální technologie a komunikace je opravdu multidisciplinární obor. Správně zacílená a funkční digitální komunikace se zákazníkem by měla propojovat firemní identitu značky, specifika dané prodejny, marketing a jeho plán akcí, obchod a jeho prodejní cíle a PR komunikaci. A je potřeba nepodcenit ani jednu složku. Teprve poté přinese zavedení digitální novinky pozitivní výsledky a wow efekt,“ uzavírá Vlasta Šilarová. Rozhodně je zapotřebí mít na paměti, že retail už dnes není jen místem prodeje, ale funguje i jako místo pro setkávání lidí, sdílení a edukaci.

Pavel Gregor pavel.gregor@atoz.cz

na trhu. Tedy aktuální ceny. Pak je samozřejmě otázkou, jak stanovenou cenu dostat co nejrychleji ke zboží, aby tato „hra“ vůbec měla smysl. A k tomu zase pomáhají systémy fyzicky nainstalované v prodejnách.

Například elektronické cenovky. „Jak pozorujeme v posledním roce, zájem o ně je značný. Všichni si uvědomují, že kromě úspory nákladů může tento krok přinést i zisky navíc,“ míní Pavlína Straková.

O smyslu elektronických cenovek a jejich stále lepší dostupnosti je přesvědčen také Martin Fejtek: „V dnešní elektronické době jejich cena klesá a stávají se využitelnými v menších prodejnách.“ Mnozí retaileři je již zavedli, první instalace se objevují i na tradičním trhu.

Digitální řešení v jednotlivých instalacích tak už existují i u nás. „Teprve komplexní řešení digitální komunikace a interakce se zákazníkem, které stojí na informacích ze skladového systému, pokladního systému a klientské databáze, vytvoří opravdu ‚new level‘ v nakupování,“ vzkazuje Vlasta Šilarová. Na pořadu dne je také otázka úlevy přírodě. „Otázka ekologie a udržitelnosti k retailu neodmyslitelně patří, proto vítáme zájem prodejců nabízet zákazníkům produkty do vlastních obalů,“ konstatuje Veronika Olšanská. Odlišný způsob prodeje totiž otvírá nové a zajímavé možnosti pro designové pojetí vybavení interiéru prodejen.

Navíc pomáhá odlišit se od konkurence a nabídnout něco, co běžný maloobchodník nedělá.

nologií. „Ti, kdo se nebojí inovovat, budou dřív nebo později o krok napřed. Nebo spíš opačně. Ti, kteří se bojí, budou brzy krok za ostatními,“ varuje Pavlína Straková.

Avšak novinky u samotných zákazníků nebývají obvykle přijímány s velkou důvěrou. „Na druhé straně bez novinek a průkopníků by se naše společnost nikam neposunula.

Proto jsou důležitou součástí našeho růstu a je dobré k nim přistupovat s důvěrou. Je jasné, že něco se neosvědčí. Kdo nic nedělá, nic nezkazí. Pokus a omyl je běžná součást našeho života a podle toho fungují i novinky,“ upozorňuje Martin Fejtek. Zatím stále nedoceněné jsou i možnosti měření a vyhodnocování. „Dnes se dá typově i přes omezení GDPR měřit téměř všechno. Kdo a kdy chodí do provozovny a jak se v ní pohybuje. Takže měřit, měřit a měřit a na základě toho přizpůsobit komunikaci a novinky na míru potřebám zákazníků,“ vzkazuje Michal Přeček, creative group head společnosti Wellen. A za pravdu mu dává Dana Běloušková. Doplňuje, že je nutné nepodcenit přípravu testu, kategorie a termínu. „Všechna tato kritéria hrají významnou roli a mohou ovlivnit výsledek. Proto je dobré vždy zapojit odborníky, kteří s testováním a vyhodnocením mají bohaté zkušenosti.“ Kontext, který analýza dat poskytuje, je klíčový. Díky němu lze odhalit, jak vznikají jednotlivé ukazatele výkonu prodejní sítě.

Buďte důvěřiví a urputní

Obchodníci by tak měli v první řadě analyzovat a zamyslet se nad tím, zda bude daná novinka opravdu přínosem pro jejich byznys

Změny a inovace je vždy potřeba pečlivě zvážit, zvlášť pokud jde o investici do tech-

Důležitým aspektem je dostatečná příprava a následné testování

32/33

ROZHOVORprezentace komerční

Symptomatické léčba kašle: Záleží na tom, o jaký druh jde

Kašel je něco, co dokáže člověka pořádně potrápit – proto také prostředky na jeho potlačení nebo alespoň zmírnění patří v lékárnách k nejžádanějším volně prodejným lékům. Vybírat je zde opravdu z čeho – aby ale zvolený produkt skutečně zabral, je třeba, aby kupující věděl, jaký typ kašle vlastně má. A to mnoho pacientů velmi často nepozná.

Děti kašlou i desetkrát ročně

Kašel je vůbec nejčastějším důvodem, kvůli kterému pacienti vyhledají lékaře nebo navštíví lékárnu.

Může být příznakem i velmi vážných nemocí, jeho nejčastější příčinou je ale infekce horních cest dýchacích, obvykle virového původu. U dospělých pacientů doprovází kašel tyto infekce ve 40 až 50 % případů, u dětí předškolního věku je přítomen skoro pokaždé.

Děti školního věku přitom infekce horních dýchacích cest postihne 7× až 10× ročně, dospělé osoby 2× až 5×.

Není kašel jako kašel

Kašel je možné hodnotit podle několika kritérií – podle doby trvání, podle příčiny, která jej vyvolala, nebo podle stupně expektorace, kdy rozlišujeme suchý (neproduktivní) a vlhký (produktivní) kašel.

Právě stupeň expektorace je důležitý pro výběr správného prostředku

proti kašli. Pro tlumení suchého kašle, který vzniká podrážděním sliznice hrdla, hrtanu a průdušek, jsou vhodné přípravky z řady antitusik, zatímco při vlhkém kašli pomáhají expektorancia a mukolytika usnadňující odstraňování hlenu z dýchacích cest – buď chemické, nebo rostlinné. Zdálo by se, že rozeznat tyto dva druhy kašle a podle toho zvolit lék není nic těžkého, podle výsledků některých průzkumů z poslední doby však 72 % lidí nepozná, jakým typem kašle trpí, a 57 % pacientů považuje za obtížné najít na svůj kašel odpovídající léčbu.

Řešení? 2 v 1!

Dnes v prodeji OTC přípravků na kašel převažují expektorancia (59 %), antitusika představují 26 % trhu. Nejméně se prodává přípravků na oba druhy kašle, právě ty však mohou výše uvedené skupině pacientů pomoci s obtížným rozhodováním. Do této řady přípravků patří fixní kombinace

látek butamirát + guaifenesin či rostlinné sirupy, kromě jiných i ty s obsahem proskurníku lékařského (Althaea officinalis). Především kořen proskurníku lékařského s vysokým množstvím slizových látek vytváří povlak zmírňující suchý dráždivý kašel, zároveň ale díky

přítomnosti polysacharidů hydratuje sliznici a ředí hlen. Navíc má díky obsahu slizů i gastroprotektivní účinek, takže jej mohou užívat i pacienti s gastrointestinálními problémy, u nichž je v případě podávání většiny expektorancií třeba dbát zvýšené opatrnosti.

Oblíbenost jednotlivých forem OTC produktů na kašel (v grafu nejsou zahrnuty pastilky, čaje a bylinné směsi)

sirupy

47 %

kapky

22 %

šumivé tablety

13 %

tablety

8%

roztok

5%

sáčky

2%

tobolky

3%

(Zdroj: IQVIA, prodej OTC přípravků na kašel v kusech za posledních 12 měsíců, MAT 3/2019)

ROZHOVORtrhu Monitor

Dermokosmetika v lékárnách neustále posiluje Tělová a pleťová kosmetika se sice i nadále nejčastěji nakupuje v drogeriích, přesto se kategorii dermokosmetiky v lékárnách daří a posiluje, což platí jak pro lékárny kamenné, tak pro lékárenské e-shopy. Lékárníci podobně jako v minulých letech také poukazují na to, že se lidé při výběru dermokosmetických přípravků zajímají o jejich složení a že v čím dál větší míře dávají přednost produktům obsahujícím přírodní ingredience.

34/35 P MONITOR TRHU Jak uvádí Helena Pecková Vorlíčková zastupující značku Eucerin, dermokosmetický trh je nejen trhem tradičních, ale i privátních značek, a celkově se více segmentuje.

PharmDr. Tomáš Lukš, ředitel EUC Lékáren, zase poukazuje na to, že kategorie dermokosmetiky je rok od roku silnější a neustále se v ní objevují inovované produkty. K jejímu růstu rozhodně přispívá čím dál bohatší sortiment, který už ale nezahrnuje pouze klasické přípravky na ošetření problematické pleti, jako jsou například krémy, tonika a podobně. Stále více lékáren do sortimentu zařazuje i speciální dekorativní kosmetiku, jejíž nabídka se v tuzemsku postupně rozšiřuje. „Jednou z novinek, kterou jsme přivezli do České republiky, je řada biodekorativní kosmetiky Zuii Lux. Vyhovuje i problematické pleti, protože neobsahuje syntetické látky, ale je vyrobena z olejů a bylin. Řada sestává z krycích a rozjasňujících make-upů s anti-age efektem, pečujících rtěnek a sypkého transparentního pudru,“ vyjmenovává Mgr. Andrea Vaníčková, PR & marketing director společnosti La Biorganica.

Na další novinku v segmentu dekorativní kosmetiky upozorňuje Ing. Michal Petrov, vedoucí komunikace společnosti Česká lékárna holding, provozující řetězec lékáren Dr. Max: „Doslova rozruch způsobilo exkluzivní uvedení hypoalergenní přírodní dekorativní kosmetiky Physicians Formula do našich lékáren. Vyvinul ji americký farmaceut speciálně pro svou ženu trpící lupusem. Není testovaná na zvířatech a je takzvaně cruelty free. České zákaznice na ni dlouho čekaly a ohlas, který začátek prodeje vyvolal, intenzitu tohoto očekávání potvrdil. Náš Instagram zaznamenával rekordy, zpráva byla často sdílena dál. Spolupráci se značkou budeme tedy dále prohlubovat.“

inzerce

Daří se tradičním i internetovým lékárnám

Rozvoj uvedené kategorie si pochvalují lékárníci i provozovatelé e-shopů. „V našich lékárnách má dermokosmetika již mnoho let své stálé místo, ve vybraných lékárnách působí i dermoporadkyně,“ říká PharmDr. Ivana Lánová, odborná zástupkyně pro lékárny Benu ve Středočeském kraji a odborná konzultantka, a Michal Macourek, e-commerce director CZ/SK společnosti Benu ČR, připojuje: „Dermokometika patří s podílem větším než 20 procent k stěžejním kategoriím našeho e-shopu, přičemž její meziroční nárůst tržeb překračuje 100 procent. Zákazníci mohou na benu.cz také využít dermokosmetickou on-line poradnu, o kterou se starají naši vyškolení dermoporadci.“ Že je dermokosmetika na celém lékárenském trhu významnou kategorií, potvrzuje i Michal Petrov: „Platí to pro tradiční kamenné lékárny i pro e-shop, kde se tato vůbec nejsilnější kategorie ze všech podílí na obratu 30 procenty. Mezi tuzemskými lékárnami jsou ty naše tahounem celé kategorie. Už druhý rok po sobě u ní zaznamenáváme zhruba 30procentní růst obratu.“ Podobně se vyjadřuje i Ing. Karel Klodner, obchodní ředitel Lékárny.cz, který vyzdvihuje, že dermokosmetika patří v jejich e-shopu k základním kamenům a její prodeje meziročně dlouhodobě rostou. „Kosmetika vyvíjená ve spolupráci s lékaři je naší prioritní kategorií a v posledních dvou letech ji průběžně vylepšujeme, pokud jde o vyhledávání i samotnou šíři nabídky. Naším cílem je, aby zákazník rychle našel, co ho zajímá, proto připravujeme ještě detailnější rozdělení celé kategorie a aktuálně také doplňu-

jeme informace k výrobkům, protože naši zákazníci se začali o složení intenzivně zajímat. Považujeme to za správný trend a chceme jim vyjít vstříc,“ objasňuje.

Problémy s citlivou pletí patří k nejčastějším

Hlavním důvodem, proč lidé zamíří pro kosmetické přípravky do lékárny, jsou různé problémy s pokožkou. Pokud jde o konkrétní

potíže, v čele pomyslného žebříčku se drží citlivá a suchá pleť a pleť atopická. Silný je i takzvaný anti-age segment a zvyšuje se zájem o přípravky na pigmentové skvrny, což mimo jiné potvrzuje Mgr. Leona Štěpková, vedoucí Alphega lékárny Medea v Hostomicích nad Bílinou: „Určitě je čím dál větší zájem o přípravky na pigmentové skvrny, rozšířené žilky v obličeji a o make-upy.“ Že právě produkty na problematickou pleť

Kde se nejčastěji nakupuje?

V rámci průzkumu, který globální výzkumná a analytická společnost Nielsen realizovala v srpnu 2019, se také zjišťovalo, kde se pleťová a tělová kosmetika nakupuje nejčastěji. * Nejčastějším nákupním kanálem výrobků z kategorie dermokosmetiky je drogerie (68 %), častěji využívaná ženami. * Druhým nejčastějším prodejním místem jsou pak super- a hypermarkety (42 %), preferované spíše vysokoškoláky. * 22 % osob využívá k nákupu internetové obchody, častěji ženy a nejmladší generace. * 19 % osob využívá možnost zakoupit tělovou a pleťovou kosmetiku v kamenných lékárnách. V tomto případě jde častěji o ženy a vysokoškolsky vzdělané zákazníky. * Internetové lékárny využívá k nákupu tohoto sortimentu 10 % osob. * Devět procent respondentů, častěji opět ženy, pak nakupuje přes dealera s kosmetickým zbožím. * Desetina oslovených dermokosmetiku vůbec nenakupuje (častěji muži a lidé s nižším vzděláním).

ROZHOVORtrhu Monitor

patří v lékárnách k nejžádanějším, potvrdil i nový průzkum společností Nielsen a Atoz Marketing Services, který byl realizován letos v srpnu. Vyplývá z něj, že lidé v kamenných lékárnách nejčastěji nakupují zklidňující gely po štípnutí hmyzem nebo spálení (52 %), produkty na problematickou pleť (44 %), různé bylinné masti (36 %), přípravky péče o nohy (35 %), krémy a spreje na opalování (33 %) nebo po opalování (34 %), antiperspiranty a deodoranty (31 %), čisticí gely, vody a tonika (29 %), gely pro intimní hygienu (27 %), pleťové regenerační krémy proti vráskám (24 %), pleťové vody (24 %) a tělové hydratační krémy (23 %). „Kromě těchto výrobků lidé využívají kamennou lékárnu i k nákupu tělových olejů, emoliencií, koupelových olejů nebo krémů na strie a celulitidu. Většinu sortimentu kromě krémů na nohy a emoliencií nakupují o něco častěji ženy,“ říká RNDr. Barbora Večerková, vedoucí zdravotnického výzkumu společnosti Nielsen.

Záleží na složení i obalu

Výrobci i lékárníci potvrzují pokračující trend, který spočívá v rostoucí oblibě produktů s obsahem přírodních ingrediencí. „U spotřebitele hraje důležitou roli účinnost a zároveň bezpečnost přípravků. Hlídají si jejich složení, přítomnost kontroverzních látek a s tím související ekologickou povahu produktu, tedy zda mají recyklovatelný obal,

jsou bioodbouratelné a jaký je jejich celkový dopad na životní prostředí,“ popisuje Zdeňka Hráčková, PR manager multibrand společnosti Pierre Fabre Dermo – Cosmétique Tchequie. Také Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ, poukazuje na to, že spotřebitele zajímá, zda jde o dermokosmetiku s obsahem syntetických nebo přírodních látek. „Při koupi přípravků na ochranu a péči o pleť čím dál víc volí výrobky na přírodní bázi. A také se zvyšuje zájem o to, z jakého materiálu jsou obaly těchto produktů. Proto nezanedbatelným benefitem naší novinky – Kawar mýdel – je skutečnost, že jsou balená v recyklovatelném papírovém obalu,“ míní Zuzana Rajčániová.

O pokračujícím trendu založeném na návratu k přírodě, přírodním složení kosmetiky a bioproduktech mluví i Andrea Vaníčková: „Tento trend je propojen s celkově se zvyšujícím zájmem o životní prostředí a klimatické podmínky. Lidé se více zajímají o složení výrobků nebo vyhledávají osvědčené firmy či certifikované produkty. Řada zodpovědných spotřebitelů řeší i to, jak obsah produktů i jejich obaly ovlivňují životní prostředí.“ Nejen samotným přípravkům, ale právě i obalům věnují výrobci značnou pozornost. „Zákazník oceňuje obal s čistým designem a s přehledně uspořádanými informacemi, protože se pak lépe orientuje v textu a snadněji nalezne to, co potřebuje vědět. Rede-

sign obalů produktů Sebamed, který jsme realizovali, proběhl právě i kvůli tomu, aby se na něm zlepšilo uspořádání informací,“ popisuje Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri.

Jeden krém na všechno už nestačí

Není žádným překvapením, že dermokosmetiku kupují převážně ženy. „Jen občas, především v předvánočním období, přijdou kosmetiku koupit i muži,“ připouští Ivana Lánová a připojuje: „Většinou si klientky kupují značku, kterou mají vyzkoušenou a osvědčenou a která jim jednoduše vyhovuje. Zaznamenáváme, že poslední dobou roste zájem o přípravky švýcarské značky Skincode, kterou exkluzivně vedeme v našich lékárnách.“ Jak dále Ivana Lánová uvádí, nejčastěji se kupují denní a noční krémy, krémy na oči a také odličovací přípravky. „Velmi často klientky poptávají i koncentrovaná pleťová séra. V létě preferují krémy, které mají zároveň ochranný filtr proti slunečnímu záření, případně jsou i tónované,“ dodává.

O dalších spotřebitelských trendech se zmiňuje Leona Štěpková: „Stále více zákaznic začíná používat pleťová tonika, což bylo dříve spíše výjimečné. Obecně pozoruji ochotu koupit si více různých produktů zacílených na nějaký konkrétní problém. V minulosti chtěly klientky ,jeden krém

na všechno‘.“ Kromě toho uvádí, že největší zájem je stále o pleťové krémy, v poslední době zejména o ty s kyselinou hyaluronovou, ale také o odličovací přípravky, a že v jejich lékárně roste zájem zejména o přípravky značky Syncare.

S lékárnami se pojí poradenství

Hlavním důvodem, proč lidé v lékárnách dermokosmetiku nakupují, je možnost tam získat odbornou radu. Ing. Tereza Zajíčková, marketing manager společnosti Topicrem Česká republika, sice upozorňuje, že někdo může být při výběru produktů ovlivněn doporučením člověka ze svého okolí či známých osobností, ale zároveň uvádí, že velká část spotřebitelů se při výběru vhodných produktů rozhoduje na základě doporučení odborníků včetně lékárníků. „S výběrem vhodného produktu chtějí zákazníci poradit a nechávají to ve velké míře na nás. Často se také ptají, který přípravek používáme my,“ říká Leona Štěpková.

Významnou úlohu poradenství potvrdil i uvedený průzkum společnosti Nielsen, z něhož vyplynulo, že lidé nakupují dermokosmetiku v klasické kamenné lékárně zejména z důvodu možnosti se odborně poradit (46 %, častěji nejmladší generace), kvůli vlastnictví věrnostní kartičky (33 %, častěji lidé starší 45 let) a také z důvodu určitého zvyku (31 %, častěji muži). Zákazníky motivuje k nákupu

v kamenných lékárnách i vnímaná vyšší kvalita prodávaného kosmetického zboží (31 %, častěji muže a osoby starší 45 let). Z dalších důvodů lze uvést nedostupnost požadovaného zboží v jiných nákupních kanálech, různé bonusové a slevové akce, blízkost lékárny, doporučení dermatologa, spojení nákupu dermokosmetiky s jiným nákupem v lékárně nebo vyzvednutím si léku na předpis či široký sortiment daných přípravků.

Pětina respondentů se do lékárny pro dermokosmetiku vrací z důvodu předchozího doporučení produktu, který jim pomohl

vyřešit problémy a vyhovuje jejich pleti.

Barbora Večerková zároveň vysvětluje, že v průzkumu zjišťovali i důvody, proč lidé sortiment tělové a pleťové kosmetiky v kamenných lékárnách nenakupují: „Je to jednak určitý zvyk kupovat dané produkty přes jiné nákupní kanály (45 %), vnímané vyšší ceny tohoto zboží v lékárně (41 %), ale také pocit, že nákup dermokosmetiky v lékárně je zbytečný (33 %). Pro část zákazníků je bariérou i menší výběr daného sortimentu, vnímání lékárny spíše jako prodejního místa pro přípravky na suchou, podrážděnou a citlivou

V VÝBĚR NOVINEK Beiersdorf Eucerin Anti-Pigment – nová řada čtyř produktů určených k redukci pigmentových skvrn a prevenci jejich opakovaného výskytu, obsahuje Duální sérum, Denní krém SPF 30, Noční krém a Lokální korektor, přípravky jsou vhodné pro všechny typy pleti; Eucerin pH5 tělové mléko – vhodné na citlivou pokožku ke každodennímu užití, s hydratačními účinky, lehká textura; Eucerin Hyaluron Filler – do konce roku se rozšíří řada péče proti vráskám o inovativní anti-age přípravky Benepharma CZ Mýdlo Kawar s černým bahnem z Mrtvého moře – obsahuje sůl, minerály, černé bahno z Mrtvého moře a olivový, palmový a kokosový olej, pomáhá vyčistit pleť, poskytuje přirozený mikropeeling, zmírňuje případné svědění pokožky a zároveň účinkuje při léčbě lupénky, atopického ekzému aj., balené v papírových obalech Dr. Max Nuance For Men – nová řada pěsticí dermokosmetiky pro muže zahrnuje energizující ranní gel, čisticí gel, after-shave elixír a noční reparační krém, k hlavním aktivním látkám přípravků patří extrakty z granátového jablka, guarany či pupečníku asijského (u balzámu po holení), bambucké máslo, extrakty z arniky aj.

La Biorganica Inlight Trauma balzám – biobalzám obsahuje arniku, olej z třezalky tečkované a yzop lékařský, na regeneraci pohmožděné, bolestivé kůže a kůže s otoky; Inlight Bio sérum na rty – obsahuje bylinky s hojivými a regeneračními schopnostmi, vhodné např. na řešení problémů s koutky; biodekorativní kosmetika Zuii Lux – řada obsahuje krycí a rozjasňující make-upy s anti age efektem, pečující rtěnky a sypký transparentní pudr Mark Distri Sebamed – redesign obalů všech produktů Pierre Fabre Dermo – Cosmétique Tchequie Avène Aqua-gel – lehký hydratační gelový fluid pro každodenní hydrataci, v silnější vrstvě lze užít jako noční pleťovou masku Saloos Bio Švestkový olej – potlačuje podráždění pleti, minimalizuje pigmentové skvrny, zvláčňuje pokožku; Moringový olej – s anti-age účinky, zklidňuje a sjednocuje tón pleti; Bio baobabový olej – anti-age olej lisovaný ze semen baobabu s ultralehkou strukturou, vhodný k ochraně proti stárnutí pleti a vráskám, pomáhá omezit zarudnutí pokožky, vhodný k péči o hydrataci celého těla a k prevenci proti striím Topicrem ČR Topicrem Calm+ zklidňující pleťový fluid – pro normální a kombinovanou pleť; Topicrem Calm+ Zklidňující pleťový krém – vhodný pro suchou pleť, oba přípravky bez parfemace, vhodné pro děti i dospělé

inzerce

36/37

38

ROZHOVORtrhu Monitor

koupí vyzkoušet. Proto se zaměřujeme na to, aby v lékárnách byly zdarma k dispozici vzorky, a zákazník tak mohl zjistit, zda mu určitý produkt bude vyhovovat.“ Zdeňka Hráčková zase upozorňuje na to, že pokud jde o tištěná média, jejich firma využívá právě i možnost vkládat do nich vzorečky nových produktů, aby je spotřebitelé mohli vyzkoušet.

O neocenitelné roli vzorků mluví i lékárníci. „S novými produkty se naše zákaznice snažíme seznamovat pomocí vzorečků. Je pak jednodušší takový přípravek prodávat,“ říká Leona Štěpková a také Tomáš Lukš si pochvaluje: „Příjemným benefitem od dermokosmetických firem je poskytování vzorků novinek. Zákazník tak v lékárně dostane nejen podrobné informace a doporučení ohledně určitého produktu, ale díky poskytnutému vzorku si přípravek může následně i vyzkoušet, aby zjistil, zda mu vyhovuje.“ Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

pleť, případně skutečnost, že zboží si nelze prohlédnout či že je nepřehledně vystavené.

Pro zajímavost lze uvést, že desetina osob vůbec netuší, že dermokosmetické produkty se v lékárně prodávají.“ Pokud jde o samotné poradenství, 72 % respondentů uvedlo, že si alespoň občas při některých návštěvách lékárny nechá s výběrem kosmetiky poradit. Pětina zákazníků pak využívá možnost konzultace téměř při každém nákupu daného sortiment (častěji nejmladší generace). Pouze osm procent nakupujících možnost poradit se nevyužívá.

Rozdílný vliv reklamy

Pokud jde o nákupní zvyklosti spotřebitelů, nelze zobecňovat. Hodně totiž záleží na tom, z jakých důvodů si dermokosmetiku pořizují.

Podle Heleny Peckové Vorlíčkové je patrné, že v segmentu přípravků proti vráskám spotřebitelé rádi vyzkoušejí nové přípravky, ale u problematické pokožky dají pacienti spíše na doporučení odborníka a na své zkušenosti. „Má-li člověk problémy se suchou pokožkou, obvykle zamíří pro radu právě do lékárny nebo za kožními lékaři a drží se jejich doporučení. Co se týká přípravků proti stárnutí pleti, spotřebitelé jsou více ovlivněni reklamou a mnohdy jdou do lékárny již cíleně pro konkrétní produkt,“ popisuje Tomáš Lukš a připojuje další postřeh: „V poslední době se projevuje trend, že zákazníci přicházejí do lékárny již s informacemi o produktu získanými na internetu a v lékárně pak dochází k finální konzultaci a poradě, zda je pro ně produkt opravdu vhodný s ohledem například na typ jejich pleti a podobně.“ Když přijde řeč na vliv reklamy, Ondřej Šereda tvrdí: „Vliv na spotřebitele určitě má, ale doporučení odborníků při rozhodování zákazníka ohledně volby vhodného produktu mívá větší váhu.“ Také ostatní poukazují na její podmínečné působení. „Reklama

samozřejmě vliv má a klientky snadněji přijímají značku, o které často slyší, ale konkrétní produkty vybíráme spíše my, lékárníci,“ podotýká Leona Štěpková. Další pohled nabízí Ivana Lánová: „Reklama zákazníky spíše ovlivňuje při koupi výhodných balení, která nabízejí například druhý produkt zdarma či za sníženou cenu. A hitem jsou samozřejmě reklamy na vánoční dárková balení, která kupují i muži.“ Podrobnější pohled na působení reklamy i váhu odborného poradenství nabízí Andrea Vaníčková: „Podle mě důvěryhodný nebo minimálně důvěryhodně působící odborník má bezpochyby vliv na rozhodování spotřebitelů stejně jako dobře postavená reklama.

Podle mého názoru je ale potřeba počítat také s tím, že v současnosti je řada informovaných spotřebitelů, kteří se sami zajímají o daná témata, mají přístup k mnoha informacím a podobně. A pokud je vyjádření odborníka čistě reklamním sdělením, významně to snižuje vliv na rozhodování o nákupu zejména u informovaných spotřebitelů. Naopak to může jejich rozhodování ovlivnit negativně.“ Ačkoliv cena není nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje výběr kosmetických produktů, nejde rozhodně o faktor zanedbatelný. Podle Mgr. Petry Novákové, vedoucí pražské lékárny Těšnov, se lidé při nákupu zajímají o novinky a slevy, přičemž nové produkty přijímají v různém časovém horizontu od jejich uvedení na trh. Ivana Lánová zase uvádí, že kromě kvality a zkušeností jiných klientů s určitým produktem se zákazníci při koupi zajímají i o jeho cenu. A Zuzana Rajčániová poukazuje na to, že spotřebitelé také kladou důraz na poměr ceny přípravků a jejich kvality.

Neocenitelná role vzorečků

Při prezentaci dermokosmetických produktů využívají výrobci formy, které se používají

běžně i u jiných produktových kategorií, ať už jde o televizní reklamu, reklamu v dalších médiích a podobně. Obecně stoupá využití sociálních sítí. „V poslední době posilujeme v oblasti on-line podpory. Konkrétní kampaně jsou vždy plánovány s ohledem na daný segment, cílovou skupinu, sociodemografické ukazatele a podobně,“ vyjmenovává Helena Pecková Vorlíčková.

Také Zdeňka Hráčková upozorňuje na to, že základem podpory jsou pro ně digitální kampaně s využitím Instagramu, Facebooku atd. „Spolupracujeme s on-line portály a s influencery,“ dodává. I Tereza Zajíčková potvrzuje, že podporu směřují vedle lékáren i na sociální sítě: „Na Facebooku a Instagramu nám každý den chodí mnoho dotazů, jaké produkty by si zákazník měl vybrat.“ Na význam sociálních sítí poukazuje i Andrea Vaníčková, která zdůrazňuje, že obrovský nárůst sledovanosti za poslední rok zaznamenali u Instagramu, a to i ve srovnáním s Facebookem.

O sociálních sítích se zmiňuje také Michal Petrov: „Protože máme vlastní dermokosmetické značky Nuance a Equilibria a u nás a na Slovensku exkluzivně distribuujeme také léčebnou kosmetiku Uriage, samozřejmě máme vlastní marketingové aktivity.

Naše komunikace v uvedené kategorii zahrnuje televizní a printové kampaně, on-line kampaně, facebookovou komunikaci i komunikaci na Instagramu, v rámci klientského programu pak také mailing.“ Výrobci i lékárníci se ovšem shodují v tom, že významné postavení z hlediska prezentace produktů mají vzorečky. „Nejvíce se nám osvědčil aktivní sampling. S lékárníky domlouváme promoční akce v lékárnách, kde je pak přítomna hosteska, která zákazníkům vysvětluje benefity produktů a nabízí vzorky,“ říká Ondřej Šereda a Tereza Zajíčková připojuje: „Český spotřebitel vítá, pokud si produkt může před samotnou

V V centru pozornosti regenerace a boj proti stárnutí „Ze zkušenosti mohu říct, že naši zákazníci se zajímají o přírodní a léčivou kosmetiku. A jde jim hlavně o čištění pleti, hydrataci, péči o citlivou pleť, jemné vyhlazení vrásek a obecně o eliminaci projevů stárnutí pleti. Vždy jim pečlivě nasloucháme, abychom pak společně mohli vybrat vhodný produkt.

Pokud jde o výběr značky, jde o individuální záležitost, ale zaznamenáváme vždy zájem o novinky.“ Mgr. Petra Nováková, Lékárna Těšnov, Praha

ROZHOVOR Pharma sezona

Nároky na kvalitu dětského sortimentu stoupají Podobně jako u mnoha jiných kategorií i pro dětský sortiment platí, že spotřebitelé jsou, pokud jde o jeho kvalitu a původ použitých surovin, čím dál náročnější. To je také jeden z důvodů, proč jsou v segmentu dětské výživy tolik oblíbené například produkty v biokvalitě. Mezi další nepřehlédnutelné trendy u jmenované kategorie patří velký rozvoj e-commerce.

40/41 P PHARMA SEZONA Hodnocení rozvoje a trendů v kategorii dětského sortimentu ze strany lékárníků a výrobců se prakticky shoduje s tím, co uváděli v předchozím roce. Přesto se nějaké nové postřehy objevují. „Vzhledem k rostoucímu povědomí o ekologii se klienti více zajímají i o nezávadnost výrobků vůči životnímu prostředí a používají méně jednorázových obalů. A maminky se vracejí k domácí přípravě příkrmů,“ říká Mgr. Tereza Janušová z brněnské Chytré lékárny Kamenný Vrch.

Jde i o bezpečnost a praktičnost

Jak z trhu zaznívá, u dětského sortimentu je patrný větší důraz maminek na kvalitu a bezpečnost produktů. „V současnosti se klienti nejvíce zajímají o výrobky z kvalitních surovin. U dětské kosmetiky preferují výrobky bez parabenů, parfemace či octocrylenu s minimalistickým složením vhodným pro citlivou dětskou pokožku. U dětské výživy chtějí, aby obsahovala kvalitní ingredience, a naopak neobsahovala například palmový olej,“ vypočítává Mgr. Petra Vodičková z Chytré lékárny Kamenný Vrch v Brně.

A Mgr. Josef Nejedlý, vedoucí břeclavské Pilulka Lékárny, připojuje: „Pokud jde o dětskou kosmetiku, přípravky na bolesti bříška a zoubků, momentálně se nejčastěji setkávám s požadavky na přírodní produkty. Maminky mají produkty takříkajíc načtené a cíleně se na ně ptají.“ Také PharmDr. Eliška Vencovská z Magistra Lékárny U Polikliniky v pražských Modřanech potvrzuje, že klientky požadují vysokou kvalitu produktů a především bezpečnost pro své děti.

Rovněž výrobci poukazují na spotřebitelské požadavky na kvalitu, příklon k přírodě, který se projevuje i v oblasti obalů, a v neposlední řadě i na praktičnost. „Maminky čím dál víc upřednostňují výrobky, které jsou přírodní, bio, obsahují různé přírodní silice,

inzerce

extrakty a podobně. Produkt je třeba přizpůsobit spotřebiteli, a to jak kvalitou, velikostí, tak praktičností při využití.

Recyklovatelnost a vše, co úzce souvisí s životním prostředím, je také téma, které je v současnosti velmi aktuální,“ popisuje Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade.

Další příklad spotřebitelských zvyklostí přináší Ing. Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate: „Stále převládá zájem o čistě přírodní produkty bez obsahu přídatných látek. Proto i všechny naše dětské čaje jsou již vyráběny pouze v biorežimu. Maminky jsou ochotny si za tyto výrobky připlatit, protože vyšší cena je zde vyvážena vyšší kvalitou výrobků a garancí použitých vstupních surovin. Naše firma nakupuje dlouhodobě pouze od certifikovaných a prověřených dodavatelů jak tuzemských, tak zahraničních.“ Podobně se vyjadřuje i produktová manažerka společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko Jana Babicová, která uvádí, že pro české spotřebitele je u dětských příkrmů důležité především složení a kvalita jednotlivých složek. „Při výběru hodnotí původ těchto složek, například zda jsou z biozdrojů nebo jestli neobsahují nežádoucí složky, jako jsou například konzervanty. Vše pak vyhodnotí ve spojitosti s tím, kolik to stojí, a preferují kvalitní produkty za příznivou cenu,“ vysvětluje.

Na důležitost praktičnosti a orientaci na bioprodukty upozorňuje také Lucie Stezková, manager Nestlé infant nutrition CZ/SK společnosti Nestlé Česko: „Trendem posledních několika let je zájem nejen o výrobky s praktickým balením a použitím, jako jsou například kapsičky, jejichž prodeje co do hodnoty rostou už několik let za sebou o více než 15 procent za rok, ale novým trendem ve spotřebitelském chování je větší orientace na bioprodukty.“

V VÝBĚR NOVINEK Hero Czech Republic Sunar Expert Allergy Care 1 & 2 – náhradní mléčná výživa určená pro děti s alergií na bílkovinu kravského mléka; Sunar Expert AR & Comfort 2 – pro děti od ukončeného 6. měsíce, které trpí buď drobným ublinkáváním, nebo mají zácpu či koliky, případně všechny problémy; Sunárek Cool ovoce – dvě nové příchutě přesnídávek v kapsičkách, a to pomeranč, banán, hruška se sušenkou a jahoda, banán, jablko, pro děti od ukončeného 12. měsíce; Sunárek Bio Party mix – směs extrudovaných biokřupek – mrkvová kolečka, hráškové lusky a čočkové prstýnky, bez přidaného cukru a soli Mark Distri Baby Sebamed – redesign obalů všech výrobků; Mam odsávačky – nové odsávačky, u nichž lze užít elektrický i manuální pohon, na trh budou uvedeny v blízké budoucnosti Mediate Apotheke Pohádkový čaj – řada šesti druhů dětských čajů v biokvalitě, obsahuje funkční bylinné čaje a čaje ovocné pro každodenní pití Nestlé Česko Beba Comfort 2 HM-O – kojenecká výživa s oligosacharidy 2´FL, L. reuteri, vitaminy a minerály pro zdravý růst a podporu imunity dítěte Nutricia Mléko Nutrilon 1 HA Prosyneo – potravina pro zvláštní lékařské účely určená k dietnímu postupu při snižování rizika vzniku alergie na bílkovinu kravského mléka a souvisejících projevů alergických onemocnění, výrobek by měl být užíván pod dohledem pediatra (Důležité upozornění: Kojení je nejlepším způsobem výživy kojenců. Způsob použití a další informace na obalech.

Potravina pro zvláštní výživu – potravina pro zvláštní lékařské účely.)

Philips Avent Avent lahve s dudlíky – inovované, umožňují snadnou kombinaci kojení s krmením z lahve, dudlík má spirálovou konstrukci zajišťující přirozenou ohebnost, měkký povrch na dotek připomíná mateřský prs

ROZHOVOR Pharma sezona

4,8% 12,7% 22,0%

české populace ve věku 12 až 79 let používalo ve své domácnosti v posledních 12 měsících kojenecká mléka.

české populace ve věku 12 až 79 let používalo ve své domácnosti v posledních 12 měsících instantní kaše.

české populace ve věku 12 až 79 let používalo ve své domácnosti v posledních 12 měsících přesnídávky a dětské výživy.

Zdroj: Median, MML-TGI, 18/IV–19/I

Lesk a bída sociálních sítí

Pro své ratolesti chtějí rodiče to nejlepší a leckdy musí řešit jejich různé zdravotní trable, proto je dětský sortiment kategorií, v níž hrají důležitou úlohu rady odborníků.

Kromě toho se maminky, zejména pokud mají více dětí, řídí svými zkušenostmi či radami a zkušenostmi rodinných příslušníků a kamarádek. Nepřehlédnutelnou roli ovšem hrají i sociální sítě, různá diskusní fóra a podobně, kam se maminky uchylují pro rady. A ne vždy tam získají ty správné.

Pokud jde o segment lahviček, saviček a podobně, Eva Čejková, brand manager Avent společnosti Philips, uvádí, že rozhodování spotřebitelů při jejich výběru se poslední dobou nijak zvlášť nemění. „Maminky stále preferují doporučení odborného zdravotního personálu ve všech úrovních péče o matku a dítě, tedy i lékárníků, a pak samozřejmě doporučení jiných maminek,“ podotýká.

Pokud jde o dětskou výživu, Ing. Lukáš Procházka, Ph.D., national manager Pharma

CZ/SK společnosti Nutricia, poukazuje na to, že při rozhodování o výběru produktu mají stále větší vliv zkušenosti kamarádek a že maminky také stále častěji hledají informace na internetu a sociálních sítích. „Pediatr však z hlediska doporučování stále zůstává na prvním místě, lékárníci se také umísťují na předních příčkách,“ říká a zároveň upozorňuje, že v případech, kdy dítě trápí nějaké zažívací potíže, pediatr a lékárník představují prakticky jediný zdroj informací.

Další názor připojuje Ing. Petra Bolfíková, MBA, senior category manager baby toddler milks CR&SR společnosti Hero CR: „V segmentu náhradní mléčné výživy se maminky nechají při výběru ovlivnit hlavně názorem svých blízkých, odborníků, tedy pediatrů, ale určitě i reklamou. A zejména u náhradní mléčné výživy je patrný velký rozdíl mezi prvorodičkami a maminkami druhých a dalších dětí. Prvorodičky určitě více dají na rady odborníků a snaží se o dané problematice

Z Za levnými nákupy do Německa „Máme lékárnu kousek od hranic s Německem a lidé si zvykli jezdit tam. Je to 20 minut cesty autem a bohužel téměř všechno tam lidé pořídí levněji než u nás. Jedná se zejména o dětskou výživu, a to kompletně, tedy nejen o mléka. V posledních letech nám proto klesají prodeje běžných mlék a třeba hotová jídla ve skleničkách už jsme vyřadili ze sortimentu. Za námi pak zákazníci přijdou ve chvíli, kdy nastane problém – často právě s levným kojeneckým mlékem – a potřebují poradit. Proto se také zaměřujeme na speciality určené pro děti trpící kolikami, zácpou a podobně. Přiznám se, kategorie dětského sortimentu je pro nás spíše službou klientkám v rámci naší komplexní péče.“ Mgr. Leona Štěpková, Alphega lékárna Medea, Hostomice n. Bílinou

42/43 zjistit co nejvíce i z internetu či od kamarádek, zatímco druhá skupina maminek vychází spíše ze svých zkušeností a ovlivnit se už moc nenechá.“ S radami z internetu a sociálních sítí jsou pak velmi často konfrontováni lékárníci. „U dětského sortimentu pozorujeme trend maminek klást větší důraz na kvalitu a bezpečnost výrobků. Na druhé straně je hodně z nich ovlivněno sociálními sítěmi a diskusními maminkovskými portály. S tím se snažíme pracovat, a tak je naší prací ve velké míře poskytovat doporučení, vyvracet a rozmlouvat léčebné mýty,“ popisuje Mgr. Klára Suchanová z pražské lékárny IPC Janského a doplňuje: „Máme zkušenost, že maminky, kterým dobře poradíme s problémy v těhotenství, se k nám pak vracejí pro radu i s novorozeným potomkem.“ Také vedoucí lékárny IPC Metronom v Praze Mgr. Eva Chárová poukazuje na to, že maminky se velmi často „radí“ s internetem nebo s ostatními maminkami: „Naší úlohou je pak uvádět některé informace na pravou míru.“ Podobné zkušenosti má i Eliška Vencovská, která se zmiňuje o tom, že rady odborníka hrají u maminek velkou roli. „Často se radí s pediatry a dají na jejich doporu-

inzerce

čení. Někdy bývají zavádějícím zdrojem různá neodborná internetová fóra, která podle mého názoru a zkušenosti fungují účinněji než klasická reklama,“ upozorňuje.

Do lékárny hlavně s problémy

Již delší dobu platí, že pro dětský sortiment ne každý spotřebitel zamíří do lékárny. Jejich velkou konkurenci představují řetězcové prodejny typu super- a hypermarket, drogerie a samozřejmě e-shopy. V určitých částech republiky pak ještě platí, že za nákupy například dětské výživy a dalších „miminkovských“ produktů míří maminky hlavně za hranice. Někteří lékárníci pociťují odliv zákazníků do jiných míst prodeje více, jiní méně, ale prakticky všichni potvrzují, že u dětského sortimentu pozorují zájem hlavně o speciální produkty a že se na ně rodiče obracejí zejména ve chvíli, kdy u svého potomka musí řešit nějaké problémy. „V naší lékárně je největší zájem o dětskou mléčnou výživu a dětskou kosmetiku. Klienti si stále častěji přicházejí pro odborné rady a vyškolený lékárník umí využít své vědomosti a kvalifikovaně poradit zejména rodičům, kteří řeší problémy s alergiemi nebo

ROZHOVOR Pharma sezona

drobnými intolerancemi. Dětská kosmetika pro atopiky zaujímá čím dál větší místo v sortimentu lékárny jak v letním, tak zimním období,“ objasňuje PharmDr. Kateřina Nesejtová, vedoucí brněnské Lékárny Pilulka.

Podle Evy Chárové kupují maminky v lékárně spíše okrajově příkrmy, kaše a ještě méně pak pomůcky na krmení. „Nejvíce se prodávají probiotika v tekuté formě, kukuřičné křupky a dětské čaje. Poměrně dobře se prodává dětská dermokosmetika podle doporučení lékaře nebo po naší konzultaci,“ vyjmenovává a Klára Suchanová připojuje: „Obecně platí, že maminky malých dětí jsou častým zákazníkem lékárny, ale myslím, že dříve to platilo ještě více. Hodně maminek dnes totiž využívá možnost si objednat výhodná balení mlék, příkrmů a dětského vybavení z pohodlí domova v různých e-shopech. Dnes proto chodí do lékárny zejména pro léky, když dítě stůně, pro dětskou kosmetiku a pak pro radu.“ Popsané zvyklosti mají vliv na to, že v případě mléčné výživy žádají spotřebitelé v lékárně hlavně produkty speciálně vyvinuté pro děti s určitým typem potíží. Jak uvádí Anna Hromčíková, DiS., z Chytré lékárny Kamenný Vrch v Brně, v jejich lékárně je největší zájem o speciální dětskou výživu, jako jsou například bezlaktózová mléka a podobně.

Ještě podrobněji popisuje současnou situaci, s níž se musejí v lékárně vyrovnat, Mgr. Leona Štěpková, vedoucí Alphega lékárny Medea v Hostomicích nad Bílinou: „V posledních letech nám kvůli tomu, že lidé jezdí za levnějšími nákupy do nedalekého Německa, klesají prodeje běžných mlék a třeba hotová jídla ve skleničkách už jsme vyřadili ze sortimentu. Nyní je největší zájem o krémy na ochranu pokožky při přebalování, čaje, probiotika, teploměry, odsávačky a speciality pro děti, které například trpí ublinkáváním, kolikami a podobně. Na tyto speciální produkty se zaměřujeme.“ A že se v lékárnách speciálním produktům daří, potvrzuje i Lukáš Procházka: „Stále platí, že v lékárnách tvoří přibližně 90 procent prodejů mléka, zatímco v případě mass marketu zajišťují mléka necelou třetinu prodejů, zbytek připadá na příkrmy, kaše, sušenky a nápoje. V lékárnách v posledních letech rostou prodeje takzvaných speciálních mlék, která jsou určena pro děti se specifickými výživovými potřebami.“

Prodeje v e-shopech narůstají

Obecně platí, že e-commerce se neustále rozvíjí ve všech kategoriích a nejinak je tomu i u dětského zboží. „Stejně jako v prodeji ostatního sortimentu je znát i u sortimentu

dětského vliv internetu a internetového prodeje, kdy klienti vyhledávají nákup akčních balení za výhodnější cenu,“ podotýká Klára Suchanová.

A e-shopům se v současnosti velmi daří. „U segmentu dětské výživy a nápojů evidujeme letos v e-shopu Pilulka.cz až 60procentní nárůst prodejů co do hodnoty oproti loňskému roku. Největší podíl na obratu mají dětská mléka, ostatní sortiment jako příkrmy, kaše, přesnídávky a podobně je jen doplňkový. Do popředí se dostávají nové značky a zaznamenáváme velký zájem o biomléka,“ popisuje Kateřina Schotliová, specialistka PR a marketingu společnosti Pilulka.

Nákupům on-line nahrává nejen pohodlí, z něhož je možné je pořídit, ale právě i uvedené výhodné ceny. Také u dětského sortimentu totiž platí, že spotřebitelé sice jsou ochotni si připlatit za kvalitní a prémiové produkty, ale na druhé straně pro ně není cena okrajovým faktorem. Jak uvádí Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri, při rozhodování o výběru a koupi produktu hrají důležitou roli recenze a zkušenosti reálných uživatelů těchto výrobků, velkou váhu má komunikace funkčních a lékařských přidaných hodnot. „Mnoho maminek také oceňuje akční ceny produktů,“ připojuje.

Podle Marcely Kubátové je znát, že maminky jsou ochotné za kvalitní výrobky zaplatit a cena v takových případech není nejdůležitějším kritériem při výběru, ale zároveň konstatuje: „Také ovšem platí, že spotřebitelé takříkajíc slyší na slevy, větší výhodnější balení, akce typu dva plus jeden zdarma, na dárky k nákupům či slevy na další nákup a podobně.“

Osvědčené výrobky a značky podporují věrnost

Pro celou dětskou kategorii platí, že se každoročně rozšiřuje o nové či inovované produkty. „V případě značky Mam každý rok přicházíme s novou kolekcí, která se musí vyznačovat atraktivními barvami a designem, protože i v tomto segmentu je velmi důležité držet krok s trendy a módou,“ upozorňuje Ondřej Šereda a Marcela Kubátová doplňuje: „Výrobci se samozřejmě snaží odlišit, ale v dětském segmentu jde hlavně o získání důvěry a loajality, protože pokud maminka zjistí, že jejímu dítěti výrobek vyhovuje, většinou u něho zůstává.“ A tak platí, že novinky jsou na trhu sice vítané, ale nikde není psáno, že po nich spotřebitelky okamžitě „skočí“. Na otázku, jak zákazníci přijímají nové výrobky, Eliška Vencovská odpovídá: „Záleží na tom, odkud informaci o novém produktu získají. Pokud jde

44/45

17,7% 55,8% 21,1%

české populace ve věku 12 až 79 let používalo ve své domácnosti v posledních 12 měsících dětskou kosmetiku.

české populace, která v posledních 12 měsících použila dětskou kosmetiku, používá šampon.

české populace ve věku 12 až 79 let používalo ve své domácnosti v posledních 12 měsících dětské ubrousky / vlhčené ubrousky.

Zdroj: Median, MML-TGI, 18/IV–19/I

o doporučení odborníka, mají o nové produkty zájem velký, stejně tak pokud již vyzkoušeli celou řadu výrobků od jiných firem, které se jim neosvědčily. Maminky, kterým se přípravky či produkty osvědčily, spíše zachovávají v tomto smyslu konzervativní přístup a jsou loajální k již ověřeným značkám.“ Podobně se vyjadřuje i Klára Suchanová, která vyzdvihuje, že zákazníci nakupující dětský sortiment jsou konzervativnější než ostatní klienti: „Domnívám se, že je to kvůli tomu, že se rodičům dětí nechce takříkajíc experimentovat se zdravím a výchovou svých dětí. Pokud si rodič najde a oblíbí značku, výrobek, výrobce, kterému důvěřuje, nerad ho pak mění.“ V případě novinek svou roli sehrává také reklama, což potvrzují i lékárníci. Nicméně její vliv popisují různorodě. Například Leona Štěpková poukazuje na to, že spotřebitelé chtějí známé, léty ověřené produkty a reklama je v tom spíš utvrdí, než přesvědčí. „Nové produkty zákazníci přijímají snáze, pokud je vidí v reklamě, na sociálních sítích, případně na ně dostanou doporučení od lékaře či odborníka,“ říká Petra Vodičková.

Kateřina Nesejtová zase uvádí, že v dětském sortimentu přijímají rodiče nově zaváděné produkty snadno: „Mají obvykle cílenou reklamu v médiích a zákazník si jde konkrétně koupit něco, co si již předem vybral.“ I Josef Nejedlý připouští velký vliv reklamy a dodává: „U nových výrobků máme nejlepší zkušenost s poskytnutím vzorku, který si maminky mohou samy vyzkoušet.“

Prezentace na mnoho způsobů

Různé formy prezentace dětského sortimentu a kampaně na podporu jeho prodejů používají jak výrobci, kteří je směřují jednak na spotřebitele a jednak na odborníky, tak lékárníci. V případě výrobců je za tímto účelem využíván mix nejrůznějších forem prezentace, mezi nimiž samozřejmě nechybí stále populárnější on-line komunikace. Nicméně opomíjeny nejsou ani klasické formy, jako například reklama v tištěných médiích. „Ačkoliv v poslední době roste význam on-line komunikace, vyplácí se nám nezapomínat na tradiční média. Během července a srpna nám například běžela velká televizní kampaň doplněná komunikací v tištěných a on-line médiích. Speciálně pro tuto kampaň jsme vytvořili POS materiály, které doplnily komunikaci v místě prodeje a které je také možné vidět v lékárnách,“ popisuje Lukáš Procházka.

Rovněž Eva Čejková se zmiňuje o využití on-line prezentace formou například cílených newsletterů a komunikace na sociálních sítích, ale zároveň doplňuje: „Stále je žádaná i prezentace v místě prodeje a klasická inzerce, PR v časopisech pro maminky i v časopisech pro lékárníky a odborný zdravotní personál.“ Na televizní reklamě a digitální komunikaci postavila svou letošní kampaň u značky Beba společnost Nestlé Česko, která pak digitální komunikací podpořila i značku Nestlé. I další výrobci potvrzují, že běžně

využívají on-line komunikaci přes sociální sítě a webové stránky, zároveň si ovšem pochvalují i efektivitu dalších forem. „Z hlediska podpory prodeje se stabilně zaměřujeme na speciální letákové pobídky pro naše pravidelné zákazníky a prezentační akce přímo v místě prodeje. Za důležitou považujeme rovněž edukaci prodejců prostřednictvím našich obchodních reprezentantů včetně poskytování vzorků k testování,“ říká Miroslav Korábečný. Také Ondřej Šereda poukazuje na důležitou roli vzorků: „Letos jsme realizovali již několik akcí s hosteskami, které oslovovaly nakupující a seznamovaly je s výrobky značky Mam a Baby sebamed.

U kosmetiky také k nákupu nabízely vzorky dalších výrobků. Velkou výhodou této formy propagace je skutečnost, že hostesky zákazníkovi mohou dobře vysvětlit benefit produktu, a tak mají tyto akce nejen prodejní, ale i edukativní charakter.“ Lékárníci samozřejmě využívají různé akce výrobců na podporu prodejů dětského zboží a zároveň pořádají akce vlastní. Jejich intenzita se u jednotlivých lékáren ovšem liší hlavně s ohledem na to, jaké postavení v nich dětská kategorie má a jak početná je klientela, která dětský sortiment nakupuje.

Například Leona Štěpková vzhledem k situaci ve svém regionu, kde většina maminek jezdí za levnějšími nákupy do sousedního Německa, přiznává, že akce výrobců ráda v lékárně využívá, ale dětský sortiment nijak zvlášť sama nepodporuje.

Naopak v lékárnách IPC patří dětský sortiment k nejvíce podporovaným kategoriím. „Pravidelně má své místo v našem akčním letáku. Navíc většina maminek je zároveň zapojena do našeho věrnostního programu Pharmacard, takže čerpají různé výhody a také sbírají body za nákupy, které mohou vyměnit za lákavé dárky z kolekce plyšového medvěda Bohouše, který je u dětí velice oblíbený. Připravujeme různé akce a nabídky na míru, které jsou velmi oceňovány. Velmi často se pracovníci lékáren IPC zúčastňují nejrůznějších dětských dnů a kulturních akcí zaměřených na děti. Rovněž podporujeme celou řadu mateřských školek, škol a podobně,“ vyjmenovává Mgr. Petr Mašát, marketingový ředitel řetězce Lékáren IPC, který si zároveň síť těchto lékáren dovoluje označit jako „maminkovsky velmi přátelskou“.

Kateřina Nesejtová zase upozorňuje na to, že v Pilulka lékárnách jsou akce na podporu prodeje řízeny centrálně: „Máme připravené letáky a plakáty, které jsou propojeny s marketingovými aktivitami výrobců.“ Pravidelné ochutnávky ovocných kapsiček a dětských čajů pořádají v Chytré lékárně Kamenný Vrch. A Eliška Vencovská zase poukazuje na velký vliv vystavení zboží: „V naší oficíně máme dětský koutek, který umožní děti zaměstnat, zatímco s maminkami probíráme jejich přání či potíže. Rovněž máme gondolovou sekci vyhrazenou na vystavení dětských přípravků a příkrmů a také sekci s dětskou kosmetikou, což nám usnadňuje prezentaci jednotlivých produktů.“ Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

ROZHOVORPREZENTACE KOMERČNÍ

46/47

48/49

ROZHOVOR za tárou

PharmDr. Petra Sokolová o sobě Pocházím z jižních Čech a vystudovala jsem Veterinární a farmaceutickou univerzitu v Brně.

Po ukončení studia jsem se přestěhovala do Prahy, kde od té doby žiji. Kromě práce mě nejvíc zaměstnává můj temperamentní šestiletý syn. Když mám čas, ráda čtu a sportuji.

EUC Lékárna Praha - Kartouzská Kartouzská 6, Praha 5 Po–čt: 7.30–18.00 pá: 7.30–16.30

Chtěla jsem uplatnit oblíbenou chemii

1 2 3 4 5 6

7

O jaké OTC přípravky nebo doplňky stravy je ve vaší lékárně největší zájem?

Proč jste si vybrala studium farmacie?

Studium farmacie jsem si vybrala hlavně proto, že mě na střední škole vždy bavila chemie, a farmacie mi přišla jako praktický obor, kde ji dobře uplatním. Navíc jsem komunikativní, takže spojení s péčí o pacienty se mi zdálo ideální.

Jak dlouho pracujete za tárou?

Do lékárny jsem nastoupila hned po ukončení školy v roce 2003, takže letos v létě to bylo 16 let. Za tu dobu jsem prošla několika lékárnami, od malé rodinné až po velké na poliklinikách.

Co vás na práci lékárníka baví nejvíce a co naopak nejméně?

Nejvíce mě stále baví expedice a komunikace s pacienty. Bez toho si svoji práci nedokážu představit. Nejméně mě naopak baví řešení některých administrativních záležitostí. V poslední době to bylo například zavedení takzvané protipadělkové směrnice. Výhodou naší lékárny je, že s tímto nám velmi pomáhá náš provozovatel, takže naštěstí těch administrativních záležitostí není mnoho.

Kdybyste měla kouzelný proutek, co byste v českém lékárenství okamžitě změnila?

Těch věcí, které bych změnila, by bylo jistě víc, ale asi nejvíc mě mrzí, že se podle mého názoru dostává lékárenství v systému zdravotnictví na vedlejší kolej, a to jak ve vnímání ze strany veřejnosti, tak i politické reprezentace.

Takže bych kouzelným proutkem změnila postavení českých lékáren v systému zdravotnické péče. Zejména malé lékárny mají podle mého názoru situaci čím dál složitější.

Jak vám při práci pomáhá časopis Pharma Profit?

Ráda si přečtu zajímavé rozhovory s kolegy či odborníky z jiných profesí, kde si mohu utřídit a porovnat své názory.

Čím je charakteristická lékárna, v níž působíte?

Jak hodnotíte její lokalitu?

Naše lékárna je poměrně velká, umístěná v areálu polikliniky v centru Prahy.

Výhodou této polohy je dobrá dostupnost pro naše pacienty. Nevýhodou je, že v této lokalitě je vysoká konkurence jiných lékáren, takže se musíme snažit, abychom si naše zákazníky udrželi a získali nové. Věnujeme se zejména výdeji léků na předpis, v poliklinice máme zastoupeny prakticky všechny odbornosti lékařů, ale samozřejmě je pro nás důležitý i volný prodej.

Na podzim a v zimě jsou to zejména přípravky na léčbu nachlazení, kašle a produkty na podporu imunitního systému. V létě jsou to zase přípravky, které si lidé odvážejí na dovolené na léčbu střevních potíží, vybavení cestovní lékárničky.

Hodně se věnujeme i kosmetice. Letos mě potěšilo, že ve srovnání s minulými roky nás více klientů požádalo o radu při výběru opalovacích produktů a že se tito zákazníci opakovaně vracejí.

8 9

Jak v lékárně pracujete s marketingem?

Tím, že naše lékárna je součástí velké firmy, se marketingu věnuje samostatné oddělení a my v lékárně přebíráme to, co naši kolegové vytvoří.

Navštěvujete nějaká školení v prodejních dovednostech?

V současné době žádné školení v prodejních dovednostech nenavštěvuji. V minulosti jsem je samozřejmě absolvovala. Přínosná pro mě byla tím, že jsem se naučila pravidla pro komunikaci s pacienty. Teď, pokud mám čas, ráda chodím na interaktivní dispenzační semináře pořádané Českou lékárnickou komorou nebo semináře o novinkách v OTC produktech.

10

Jak vidíte budoucnost lékárenského trhu u nás?

To je velice těžká otázka. Myslím si, že hodně závisí na tom, jak budou nastaveny podmínky pro provoz lékáren. Dříve či později se určitě budeme muset jako lékárníci zabývat on-line prodejem léků nebo doručováním léků pacientům.

Jestli to pro nás bude věc přínosná, nebo naopak ještě zhorší situaci, si opravdu netroufám odhadnout.

11 12 13

Jakou nejhumornější příhodu jste za tárou zažila?

Asi žádnou hodně humornou příhodu si nejsem schopna vybavit. Nedávno nás ale pobavila paní, která se po příchodu k táře zeptala: „A prášky nějaký tu taky máte?“ Jinak se ale zasměji prakticky každý den. Zejména s našimi stálými klienty, s nimiž máme dobré vztahy, je komunikace volnější a často nás pobaví.

Jak si od práce nejlépe odpočinete?

Nejlépe si odpočinu na chalupě v jižních Čechách, když mám volný čas a můžu vzít kolo a vyrazit na výlet mezi rybníky.

Na který léčivý přípravek nedáte dopustit?

Těch mám doma plnou skříňku! Ráda používám bylinky a přírodní produkty.

Momentálně nedám dopustit na Bachovy květové esence.

Markéta Grulichová marketa.grulichova@atoz.cz

50

ROZHOVOR PŘEHLED

Nepřehlédli jste něco zajímavého?

ROZHOVOR

Rubrika Tváří v tvář

Rubrika Lékárna při cestě

ROZHOVOR

Na dosavadní rozvoj sdružení Alphega lékáren, unikátní služby, které v nich lékárníci poskytují, a plány do budoucna je mimo jiné zaměřen rozhovor s novým Alphega manažerem Ing. Pavlem Jinochem.

Šíře sortimentu a především osobní péče, kterou personál Chytré lékárny na České ulici v Brně svým zákazníkům věnuje, je důvodem, proč většina z nich chodí do lékárny opakovaně.

Vydává: ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.

Holečkova 29 150 00 Praha 5 IČ: 48117706 Tel.: +420 246 007 200 Fax.: + 420 246 007 201 www.atoz.cz www.kongrespp.cz E-mail: pharmaprofit@atoz.cz Vzor e-mailu: jmeno.prijmeni@atoz.cz Vydavatel: Christian Beraud-Letz Generální ředitel: Jeffrey Osterroth

ROZHOVOR

Rubrika Pharma právo

ROZHOVOR

Na konci srpna schválila vláda návrh zákona, který přináší sérii vzájemně provázaných opatření, jejichž cílem je zvýšit dostupnost léčiv pro pacienty v Česku.

Rubrika Pharma sezona

Project manager: Jana Hozáková

U dětského sortimentu platí, že spotřebitelé jsou, pokud jde o jeho kvalitu a původ použitých surovin, čím dál náročnější. I díky tomu jsou tolik oblíbené například produkty v biokvalitě.

Šéfredaktor: Markéta Grulichová Redakční přispěvatelé: Pavel Gregor Mgr. Barbora Peterová Mgr. Filip Vrubel Odborní spolupracovníci redakce: Mgr. Petra Nováková Mgr. Leona Štěpková Korektury: Martina Čechová

V příštím čísle si přečtete V rámci rubriky Pharma monitor se budeme věnovat kategorii zdravotnických potřeb, jejichž nabídka se neustále rozšiřuje.

Na to, jak se rozvíjí segment přípravků na podporu imunity, se zaměříme v rubrice Pharma sezona.

Layout: Bruno Marquette Fotografie: Beiersdorf, Benu ČR, Martin Mašín, Pixabay, SÚKL, archiv Finance, administrativa: Jana Nerudová, Terézia Radková Traffic manager, produkce: Eva Furmanová Koordinátorka distribuce a předplatného: Daniela Krnáčová DTP: G.P.S., s.r.o.

Tiskárna: Triangl, a. s.

Beranových 65 199 02 Praha 9

Vše podstatné, co zazní a bude k vidění na 11. kongresu Pharma Profit v Olomouci, bude obsahem speciální přílohy.

Distribuce: Česká pošta, s.p.

Postservis Praha Poděbradská 39 190 00 Praha 9 E-mail: predplatne@atoz.cz Rozšiřuje společnost PNS a.s.

Registrační značka: MK ČR E21635 ISSN 2336-4637 Odkazy na určité značky a jejich užití, ať ve formě textové či obrazové, zmíněné v ediční části této publikace, jsou bezplatné.

Jsou užity pouze za účelem poskytnutí informací o zboží a značkách.

Uveřejněné materiály mohou být dále publikovány pouze se souhlasem vydavatele.