CX musí kolovat v DNA

Zákaznická zkušenost (Customer Experience = CX). Dvě magická slova, která s příchodem internetu a sociálních sítí otevřela obrovské příležitosti a zároveň hrozby. Příležitosti pro relativně snadné získávání zákazníků a s nimi i navyšování obratu. A hrozby o tohle všechno během chvilky přijít.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Otázka zákaznické zkušenosti a jejího aktivního řízení se dnes podle oslovených odborníků promítá prakticky do celé firmy. Pryč jsou časy, kdy si každé oddělení ve firmě pracovalo na svých úkolech a neřešilo, co dělají ostatní. Budoucnost je v propojených týmech. Se zákaznickou zkušeností pak velmi úzce souvisí i ta zaměstnanecká. Zákaznicky úspěšné firmy totiž mají jedno společné – zákaznickou zkušenost má v DNA i ten „poslední“ člověk ve firmě.

Podle žebříčku zákaznické zkušenosti společnosti KMPG ji lze dobře měřit prostřednictvím šesti pilířů. Ty zahrnují personalizaci, integritu, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatii. KPMG každoročně měří jednotlivé pilíře, přičemž maximální hodnota každého z nich je 10.

Děláme to, co říkáme, a říkáme to, co děláme

Společnosti a značky musí pro své zákazníky představovat bezpečné a důvěryhodné prostředí a je třeba, aby ve firmě vládla férovost a soulad mezi tím, o čem se mluví a co se skutečně dělá. To v prvním pilíři představuje integrita, která nezahrnuje jen to, jak se firma chová navenek, ale také uvnitř. A tady už hraje roli každý jednotlivý zaměstnanec.

„V zákaznické zkušenosti se mění hlavně dostupnost informací a náročnost klientů. Mají k dispozici srovnávače, snižuje se loajalita. Zároveň máme dnes více na výběr – více produktů i dodavatelů, a to jak lokálních, tak zahraničních,“ vysvětluje Lukáš Cingr, associate director a head of customer & digital advisory společnosti KPMG Česká republika. Zákaznickou zkušenost podle něj ovlivňuje samozřejmě také obecná situace na trhu – kulturní i ekonomická: „Nyní se potýkáme s krizemi, které jsme před pěti lety nezažívali. Dáváme si pozor na výdaje a oceňujeme společnosti, které nám s tím pomůžou a staví se do role partnera.“

Ukažte zákazníkům, jak se stavíte k problémům

S tím souvisí další pilíř zákaznické zkušenosti, tedy řešení problémů. Záleží, jak se firmy k problému staví. Ty nejlepší mají vypracované postupy, díky kterým se zákazník i po negativní zkušenosti cítí dobře. Jak potvrzuje Eva Šípková, head of customer experience společnosti Alza.cz, tahle oblast je klíčová a v čase prošla proměnou. Týká se to třeba reklamací, které se během pandemie přesunuly do bezkontaktního režimu, ve kterém firma pokračuje. „Jde o maximálně prozákaznický přístup, díky kterému máme nižší počet připomínek a stížností. Ty tvoří méně než jedno procento zpracovaných reklamací. Téměř 70 procent všech reklamací řešíme okamžitě výměnou za nový produkt nebo vrácením peněz,“ popisuje. Cílem firmy je podle ní otisknout zákaznické myšlení do všech činností: „Cokoli, co v kterémkoli oddělení uděláme, má na zákaznickou zkušenost vliv. Každé oddělení má sérii norem a metrik, a to platí i pro ta oddělení, která se se zákazníkem fyzicky nepotkávají.“

Klíčová je podle ní třeba proaktivnost v informování, když se něco nedaří. To souvisí s dalším pilířem zákaznické zkušenosti – čas a úsilí naznačuje, jak rychle firma problémy řeší a jaké úsilí tomuto procesu věnuje. „Pokud víme o zpoždění objednávky, třeba když má řidič problém s autem, aktivně to řešíme a nečekáme. Pokud je meškání opravdu velké a nemůžeme doručení uspíšit, dáváme zákazníkům jako omluvu i finanční kompenzaci. To je na českém trhu ojedinělé. Vážíme si času zákazníka, a když uděláme chybu, musíme se náležitě omluvit. A pokud z dat víme, že se například zákazník obrací na call centrum častěji, směřujeme ho rovnou na zkušenějšího operátora,“ přibližuje praxi.

Očekávání se dá aktivně řídit

Vedle snahy pochopit a naplňovat očekávání zákazníků by firma měla být schopna toto očekávání aktivně řídit a nastavovat. Klíčový je rozdíl mezi tím, co zákazník čeká, a tím, co skutečně dostane, a očekávání se formuje podle minulé zkušenosti. Potvrzují to aktivity vítěze loňského žebříčku zákaznické zkušenosti, společnosti Zásilkovna, která patří do skupiny Packeta. „Máme jasný cíl – usnadnit zákazníkům život,“ říká Milan Šmíd, marketingový ředitel skupiny Packeta. Dodává, že hnacím motorem ve firmě je hledání cest a inovací, jak proces doručení zásilek co nejvíc zjednodušit. Výdejní místa zásadně změnila logistický trh, výdej zásilky trvá několik desítek vteřin, lidé nemusí čekat ve frontách, vše probíhá velmi jednoduše a bez zbytečné administrativy. Pomáhá tomu i mobilní aplikace Zásilkovna, tu má nainstalovanou více než 4 000 000 uživatelů. Na podzim 2020 firma spustila automatické výdejní boxy, kterých je v ČR na tři tisíce. Do praxe také míří voiceboti, kteří dokáží řešit jednodušší dotazy a problémy s neomezeným počtem zákazníků, a tak se živí operátoři mohou věnovat složitějším dotazům. „Nicméně zákazník má stále na výběr, pokud dává přednost živému operátorovi, není problém se s ním spojit. Bude to znít jako klišé, ale úspěch vězí v neustálém naslouchání zákazníkům a hledání cest, jak jim zpříjemnit život. A samozřejmě v tom, že to dokážete aplikovat v praxi,“ míní Milan Šmíd.

Do každého vztahu patří emoce

Pokud firma a její zaměstnanci dokážou přesvědčit zákazníka, že ho chápou a vědí, jak se cítí, jsou na nejlepší cestě k pevnému vztahu a výborné zákaznické zkušenosti. „Svět zákaznické zkušenosti se zásadně proměnil. Kvalitou a funkčností lidi dneska neohromíte. To předpokládají automaticky 24/7. S čím ale pracovat můžete, jsou emoce. Díky nim se k vám budou chtít lidé vracet a trávit u vás čas a peníze. Řečeno jednoduše – každý zákazník chce, abyste ho opečovávali s respektem a znalostí. Chce se u vás cítit jako štamgast, i když vás navštíví nebo vám zavolá jednou za čas. I to je jeden z důvodů, proč kamenné prodejny nikdy nezmizí. Jsou v nich lidé a vztahy,“ uvádí Renata Novotná, holistic customer experience consultant & client director společnosti Ipsos.

Zákazník není „jeden z mnoha“

Zákazník chce mít pocit, že na něm záleží, že se vše dělá jen pro něj. Nechce být jeden z mnoha. Dosáhnout toho mohou firmy díky personalizaci. Ze všech šesti pilířů právě personalizace nejvíce přispívá k zákaznické zkušenosti. V praxi jde třeba o oslovování jménem, k personalizaci můžete dobře využít třeba obal. „Obal je v mnoha případech první fyzický kontakt mezi e-shopem a zákazníkem. Tady se buduje první dojem. Je dobré ho nepodcenit, protože první dojem podruhé neuděláte,“ říká Petr Kaczor, obchodní manažer společnosti Thimm pack’n’display. Velmi rozšířené jsou prvky, které usnadní zákazníkům otevření zásilky, například integrované odtrhávací pásky. Zejména u oblečení a kosmetiky se také stále více využívá možnosti vnitřního potisku. „Třeba jen poděkování za nákup, které si zákazník přečte po otevření zásilky, může být tím střípkem, který pomáhá budovat vztah ke značce,“ vysvětluje Petr Kaczor.

Nové možnosti nabízí digitální tiskové technologie, které mimo jiné umožňují třeba v rámci jedné zakázky vyrobit různé tiskové varianty. Pokud tuto možnost uchopí šikovný marketér, má v rukou nástroj pro cílenou a velmi efektivní komunikaci se zákazníkem. Může se jednat o personalizované balení, limitované nebo testovací edice či třeba zákaznickou soutěž. Digitální proces výroby obalů také výrazně zkracuje dobu potřebnou k realizaci, což umožňuje velmi operativně reagovat na situaci na trhu nebo aktuální události. „A když už jsme u zákaznické zkušenosti a emocí, myslete také na to, že spotřebitelé jsou v posledních letech velmi vnímaví na původ obalu a jeho udržitelnost. I tady tak můžete nabídnout pro zákaznickou zkušenost další pozitivní emoce,“ dodává Petr Kaczor. Oslovili jsme zástupce několika firem, které v oblasti zákaznické zkušenosti působí, a požádali je o jejich pohled do budoucnosti.

„Budoucnost bude patřit řízeným a kontrolovaným vztahům.“

Lukáš Cingr,

associate director, head of customer & digital advisory, KPMG Česká republika Budoucnost vidím ve vztazích. Nicméně ve vztazích, které jsou řízené a kontrolovatelné. V jejich řízení firmám obrovsky pomáhají technologie a data. Musíme ale stále myslet na to, že tyto moderní vymoženosti nejsou samospásné. Firmy by totiž měly vždy začínat od svých zákazníků a firemních cílů. Pak teprve se rozhodovat o investicích do technologií. Dnes má většina firem k dispozici spoustu dat, která nedovedou plně využít. Právě tato data jim mohou ukázat směr, jak můžou zlepšit zákaznickou zkušenost a nabídnout zákazníkům nové produkty a služby. Vše se dá testovat, takže firmy mohou inovovat a zlepšovat zákaznickou zkušenost s nižší mírou rizika. V neposlední řadě potřebují myslet na firemní kulturu a ochotu zaměstnanců se měnit a přizpůsobovat situaci.

„Na všechno se dívejte optikou zákaznické cesty.“

Renata Novotná, holistic customer experience consultant & client director, Ipsos

Dobře řídit zákaznickou zkušenost dnes znamená přizpůsobit se novému očekávání zákazníka a tyto změny promítnout do interních systémů a procesů. S tím hodně souvisí digitální transformace, o které se zatím víc mluví, než dělá. Zákazník chce všechno hned, maximálně jednoduše a hlavně relevantní pro něj. Na interní procesy tak musíte koukat optikou zákaznické cesty. A to je o spolupráci napříč firmou. Je to o změně a přenastavení myšlení všech lidí ve firmě. Musejí chápat kontext, situaci i očekávání zákazníků. Musejí být na jedné lodi a ideálně také veslovat jedním směrem. Pracujte agilně nejen napříč týmy, ale i při implementaci nových přístupů a řešení. Hlídejte si návratnost investic do zákaznické zkušenosti. Sledujte, co tyto změny přinášejí, a buďte schopni je vyčíslit. Tohle je něco, s čím firmy tak často nepracují a přitom vedení firem právě čísla zajímají nejvíce.

Co by se v rámci digitálních transformací mělo taky upravit, je práce s daty. Mít je pohromadě a umět jim klást ty správné otázky. Každá firma má množství interních dat, ale málokterá je umí vytěžit. Hledat v nich kvalitativní informace a přes celek porozumět detailu. Firmy se musí naučit „prokouknout“ data a najít v nich vzorce pro další strategii. Sledovat je pravidelně a automatizovat jednotlivé kroky, protože dnes nemůžete být jen dobří ve čtení dat. Musíte je číst velmi rychle.

A člověk vs. robot? Vztah dokážete navázat i virtuálně. Ale robot nikdy nebude schopen vyřešit situaci mimo standardizovaný proces. Člověk ano. V tom vidím jeho hlavní roli v budoucnu.

„Nabídněte další pozitivní emoce.“

Petr Kaczor, obchodní manažer, Thimm pack’n’display

Obal je v mnoha případech první fyzický kontakt mezi e-shopem a zákazníkem. Tady se buduje první dojem. A protože první dojem podruhé neuděláme, je dobré obal nepodcenit. Může totiž zcela zásadním způsobem ovlivnit to, zda u nás zákazník objedná znovu. Mnoho e-shopů se už snaží uchopit zasilatelský obal komplexně a kromě funkce ochrany zboží ho využívají jako nositele zákaznického zážitku.

Velmi rozšířené jsou prvky, které usnadní zákazníkům otevření zásilky, to jsou třeba integrované odtrhávací pásky. Zejména u oblečení a kosmetiky se také stále více využívá možnosti vnitřního potisku – ono třeba jen poděkování za nákup, které si zákazník přečte po otevření zásilky, může být tím střípkem, který pomáhá budovat vztah ke značce.

Nové možnosti nabízí digitální tiskové technologie, které mimo jiné umožňují třeba v rámci jedné zakázky vyrobit různé tiskové varianty. Pokud tuto možnost uchopí šikovný marketér, má v rukou nástroj pro cílenou a velmi efektivní komunikaci se zákazníkem. Může se jednat o personalizované balení, limitované nebo testovací edice či třeba zákaznickou soutěž. Digitální proces výroby obalů pak také výrazně zkracuje dobu potřebnou k realizaci, což umožňuje velmi operativně reagovat na situaci na trhu nebo aktuální události.

Když už je řeč o zákaznické zkušenosti a emocích, je dobré myslet na to, že spotřebitelé jsou v posledních letech velmi vnímaví na původ obalu a jeho udržitelnost. I tady tak můžete nabídnout pro zákaznickou zkušenost další pozitivní emoce.

„Bez umělé inteligence to nepůjde. A bez lidí také ne.“

Milan Šmíd, marketingový ředitel, Packeta Pro zákazníka je dlouhodobě klíčová kvalita doručování, kam patří spolehlivost služby a celkový komfort a dostupnost služby, doručování v menších časových oknech nebo flexibilita dopravce. To musíme stále zlepšovat. Bez umělé inteligence to nepůjde a její využívání je pro firmu naší velikosti nezbytností. Na zákaznickém servisu jsme ji spustili na podzim loňského roku. Na rozdíl od předešlého systému, kdy zákazník musel mačkat tlačítka a vybírat si z pevně předdefinovaných voleb v menu, dokáže nový inteligentní voicebot neboli virtuální asistent ZET se zákazníkem vést přirozený dialog. Umí zodpovědět nejčastější dotazy ohledně Zásilkovny, vyhledat zásilku či prodloužit její úložní dobu, případně říct vtip nebo sdělit přesný čas. V případě neobvyklých nebo složitých dotazů nebo při detekci angličtiny přepojuje ZET na operátory.

„Konec falešným recenzím a slevám.“

Eva Čejková, founder & CEO, Testuj.to

Zákaznickou zkušenost ovlivní už velmi brzy nová směrnice Evropského parlamentu 2019/216, která u nás začne platit pravděpodobně příští rok. Do internetového prostředí přináší hlavně větší bezpečnost a důvěryhodnost. A důvěryhodnost a důvěra obecně je v zákaznické zkušenosti zásadní.

On-line recenze jsou jedním ze základních rozhodovacích parametrů pro nákup. A i negativní recenze mají svůj přínos. My z praxe víme, že značky, které u svých produktů mají alespoň 20 procent negativních recenzí, mívají dokonce o 13 procent větší obrat než ty, které jich mají jen 10 procent.

Recenze, ať už ty pozitivní, nebo negativní, jsou velmi důležité z pohledu optimalizace „nalezitelnosti“ (SEO) a představují zásadní vstupy pro datovou analytiku. A ta firmám pomáhá v dalším strategickém rozhodování, ale hlavně v dalším navyšování obratu. A nejen on-line. Zatímco dříve mířili všichni z kamenného prostředí právě do on-line, dnes je jasné, že tahle cesta není samospásná. Cestou je omnichanell, který všechny prodejní i komunikační kanály propojí. On-line recenze ovlivňují nákupní rozhodnutí až 90 procent nakupujících, a pokud je firmy viditelně zakomponují do obsahu webu, zvyšují prodeje až o 60 procent. Získat nového zákazníka je dnes asi pětkrát dražší než si udržet toho stávajícího. A ti navíc v průměru utrácí až o 67 procent více. Omnichanell, větší propojení komunit, mikroinfluenceři, kvalitnější a hlavně důvěryhodné recenze budou v budoucnu tvořit jeden z pilířů zákaznické zkušenosti.

„Co dělá konkurence, není důležité, klíčové je přání zákazníka.“

Eva Šípková, head of customer experience, Alza.cz

Klíčová je pro nás rychlost. Sledujeme například rychlost výdeje, tedy za jak dlouho od zadání požadavku jsme schopni zboží na prodejně zákazníkovi vydat. V případě reklamací, odstoupení od smlouvy a podobně hlídáme, jak rychle zákazníkovi vracíme peníze. A rychlost je důležitou součástí při odpovídání na zákaznické dotazy či stížnosti. Snažíme se zákazníkům podávat správné informace, důležité je ale také to, aby je měli včas. A pro naše call centrum je důležitým faktorem jeho dovolatelnost, tedy jak dlouho musí zákazník na lince čekat, než hovor přijmeme, a jak rychle mu odpovíme na písemný dotaz. Zaměřujeme se hlavně na to, co nám sám zákazník říká, že potřebuje. Co dělá konkurence, pro nás není důležité, klíčové je přání zákazníka.

Hodně se mluví o prémiových službách, které zlepší zákaznický zážitek, ale my chceme excelentní službu pro všechny. Chceme být spolehlivým a přesným parťákem, který zákazníkům vždy dodá zboží tak, jak jsme slíbili. Pokaždé, když jsme se snažili vymyslet něco pro „Premium zákazníka“, skončili jsme u stejného zjištění – když umíme jeden proces zlepšit nebo zrychlit pro část zákazníků, proč by to nemělo být standardem pro všechny. Nechceme tvořit žádnou druhořadou nebo levnou službu. Všechny naše procesy musí být prémium. Obecně se snažíme jít cestou transparentnosti ve všech službách. Nelákáme zákazníky na služby „zdarma“, které by pak musel někde skrytě zaplatit. Žádná doprava není zdarma, každý vidí, kolik nyní stojí benzín. Snažíme se ale všechny služby vyvíjet tak, aby dávaly co největší ekonomický smysl jak pro firmu, tak pro zákaznickou spokojenost. Názory dalších odborníků najdete na www.zboziaprodej.cz/ publicistika/komentare

inzerce