Gestão de Marcas e Comunicação
IPAM
Sobreviver num mercado competitivo - Estimular a inovação e a mudança Satisfazer e fidelizar o consumidor 83% da comunicação das marcas é destinado a apenas um sentido
Através dos sentidos identificase segurança e conforto – Responsáveis pelas decisões – Consumo é determinado pelos limiares dos sentidos
Consumidor baseia as suas escolhas mais na relação emocional com a marca - experiência proporcionada no momento da compra ou usufruto do produto ou serviço
Marcas têm apostado no marketing sensorial - potenciar a atractividade e o reconhecimento dos seus produtos e serviços - desenvolvimento de laços afectivos com os consumidores - despertam a atenção e a curiosidade, emoções e experiências marcantes - fidelizam o consumidor e acrescentam valor à marca
Um dos mais respeitados gurus de marca do mundo, nasceu em 1970 e fundou a sua própria agência de publicidade com apenas 12 anos
Marketing sensorial é uma forma planeada de transportar o consumidor para um mundo de sensações - Mexer com os sentimentos e percepções de cada consumidor, fazer com que estas sensações e lembranças façam parte do universo da marca
Director executivo e presidente da Lindstrom Company – presta consultoria - McDonald’s Corporation, Nestlé, Nokia, Microsoft, GlaxoSmithKline, Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Kellogg's e Yellow Pages
As marcas que apelam aos múltiplos sentidos terão mais sucesso do que marcas que só se focam em um ou dois sentidos
Pirâmide Sensorial
Ao subir na pirâmide sensorial da marca, é gerada lealdade e aumentada a capacidade de “esmagar”
Para atingir o cume desta pirâmide, Lindstrom propõe, um modelo composto por seis etapas, o modelo dos seis passos sensoriais
Na base estão os estímulos, no meio a amplificação dos mesmos e, no topo da pirâmide, o objectivo final, que é a criação do laço emocional entre o consumidor e a marca
Estimular
Amplificar
Criar Laços
• Objectivo estimular o relacionamento do consumidor com a marca • Non-Branded: cheiro a bolos numa pastelaria • Branded: algo relacionado com a marca – Family Frost • Não é intuitivo, leva tempo a formar • Criam lealdade a longo prazo • Ex: Cidade & Gelado
• Permite que o consumidor veja diferentes dimensões da marca • Reforçar qualidade percebida do produto – adicionar distinção e diferenciação • Cada sentido que é utilizado acrescenta potencialmente uma nova dimensão • Pode ser Branded e Non-Branded • Ex: Aroma no papel higiénico; Tecla de atalho Apple
• Objectivo criar uma forte, positiva e leal ligação entre a marca e o consumidor – volte repetidamente • Navegação é um dos meios mais poderosos para uma marca criar uma ligação com o consumidor – sistema de navegação dominou – resistência natural a aprender um novo • Ex: Trackpoint da IBM, menu de um telemóvel Nokia, ícones e configurações da Apple
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos Analisar o que a marca tem feito e deve fazer para alavancar os seus estímulos sensoriais
Objectivo: Ajudar as marcas alcançarem o topo da Pirâmide Sensorial
1º
2º
3º
Auditoria Sensorial
Estado Sensorial
Dramatiza ção
4º
5º
6º
Promessa
Execução
Avaliação
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos 1º Auditoria Sensorial
Analisar o que a Marca tem feito a nível sensorial
Analisar estímulos sensoriais nos Touch Points Objectivo: Optimizar a plataforma de marca. Quantos mais estímulos, componentes sensoriais de ligação existentes, maior é a relação marca - consumidor
Sinergia entre Touch Points – Optimização sensorial Objectivo: Duplicar o efeito da comunicação da marca e aumentar a criação laços Marca - Consumidor
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos 1º Auditoria Sensorial
Benchmarking Sensorial
Observar soluções implementadas noutras industrias, de modo a transpor essa solução para a marca. (ex: Perfumes – olfacto, mas estão presentes noutros sentidos – visual,sonoro,táctil) Consistência & Coerência Sensorial
Verificar a consistência e coerência entre componentes sensoriais e Core Value da marca
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos 1º Auditoria Sensorial
Autenticidade Sensorial Analisada através de 4 factores
Real: Coisas demasiado perfeitas e demasiado reais, são percebidas como algo falso.
Relevante: Depende da situação, contexto e da personalidade de cada um dos consumidores. Ritual: Relaciona-se com a tradição. (Quantos mais rituais entre marca – consumidor, maiores laços se criam) História: O contexto da história dá credibilidade à marca
Real
Relevante 4R
Ritual
História
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos 1º Auditoria Sensorial Propriedade sensorial positiva
Existem marcas que se apropriam de símbolos, que se tornam propriedade sua. Ex: Disney com orelhas do Mickey Progresso constante em Touch Points Manter e/ou acrescentar os pontos de contacto sensoriais, tendo em conta o estado actual do produto. Smashability
Objectivo: Verificar se marca é facilmente “quebrável” Caso se retire o logo a marca permanece reconhecível? * As marcas devem possuir diversos elementos com os quais são identificadas
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos 2º Estado Sensorial
3º
Dramatização
4º Promessa
Realizar Benchmarking sensorial a todas as indústrias, em busca de abordagens inovadoras.
A marca deve possuir uma personalidade diferenciada, tendo em conta os Core values. Objectivo: Converter cada um dos Core Values num Touch Point Sensorial, para fortalecer ligação marca – consumidor.
Ligar cada componente sensorial por um mesmo fio condutor. Para consumidor fazer a ligação entre os diversos Touch points marca
Os Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos 5º Execução
6º Avaliação
Implementação da estratégia de branding sensorial (5 fases): -Desenvolvimento Touch Points - Testar Touch Points sensoriais a nível interno - Integrar Touch Points sensoriais com produto - Realizar testes com protótipos (teste de autenticidade; percepção) - Fazer trabalho de campo (verificar Touch points sensoriais reais vs ambiente de teste)
Avaliar continuamente todo o processo multissensorial
Sensograma – Branded Equity Sensorial
- Resume a capacidade multissensorial da marca - Método para avaliar o impacto sensorial que a marca tem nos seus consumidores
- Permite avaliar áreas da empresa individualmente - Permite comparar avaliações do impacto sensorial de anos diferentes
Sensograma – Branded Equity Sensorial
Audição
Visão
Paladar
Tacto
Olfacto
Red Bull
Aumenta a resistência física
A Red Bull
Acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reacção Dá mais energia e melhora o estado de espírito
Sucesso global Público-alvo os jovens e desportistas
Máquina eficiente de fazer dinheiro 2009 - €3.26 biliões, 3.92 bilhões latas; 160 países; 6.900 funcionários Bebidas energéticas
Formula um, futebol profissional, Nascar Eventos – Red Bull Air Race World Series, Flugtag Day
História Fundada nos anos 80 pelo Dietrich Mateschitz Tailândia – cafeína e taurina – Krating Daeng Áustria - 1987 Diferenciar – latas de alumínio pequenas – azul e prateado
1ª termo Energy Drink Testes científicos e pesquisas médicas – efeitos positivos do produto e a segurança total 1992 começa a exportação 2003 – Red Bull Sugar-Free 2008 – Red Bull Cola 2009 – Red Bull Energy Shot
70% mercado mundial de energéticos
A Marca no Mundo
160 países
4 bilhões de latas anualmente Áustria – 14 latas per capita ao ano – mais que a Coca-Cola Resistências – Argentina: autoridades locais exigem que a fórmula seja alterada Resistências – México pede que se retire “energy drink” da embalagem
A Estratégia da Red Bull Portugal:
3º país com maior quota de mercado, nível mundial Volume de vendas 0,5% do volume mundial Red Bull – Alguns Elementos Diferenciação Touros Vermelhos – Representativos da marca Embalagem – Forma & cores Anúncios – Estilo Cartoon & Tom comédia
Força
Velocidade Poder Energia
Posicionamento Revitaliza corpo e mente
Slogan “Red Bull dá-te Asas”
Resumindo a Red Bull - Aumenta Resistência física Capacidade concentração Velocidade reacção
A Estratégia da Red Bull Target Jovens & desportistas com estilo de vida activo
Estratégia de Marketing : (baseia-se) Funcionalidade do produto
Foco no Consumidor
Implementação da estratégia: (baseia-se) Publicidade Experimentação – Wings Teams
Patrocínios Eventos Red Bull
A Estratégia da Red Bull Eventos Red Bull Uma aposta de sucesso com grande impacto nas vendas e comunicação Red Bull Air Race Competição entre pilotos talentosos
Flugtag Day Red Bull Competição entre enginhocas criadas pelos consumidores para voarem.
Red Bull Mano a Mano Jogo de futebol entre 2 pessoas, as balizas são latas, sendo o objectivo derrubar a lata do adversário
A Estratégia da Red Bull Red Bull Fighters Motocross freestyle do mundo
Red Bull Cliff Diving Saltos a uma altura de 26m para a água
Red Bull Crashed Ice Competição na neve com obstáculos & equipamento de hóquei
A estratágia usada pela Red Bull envolve factores, como velocidade, energia nos diversos elementos que possui e a bebida traduz, fazendo com que tudo esteja em sintonia.
A Red Bull Aplicada ao Modelo Relação entre Touch Points & 5 sentidos: Visão: Logotipo(Touros vermelhos) Anúncios TV Embalagem Publicidade revistas Patrocínios Eventos Red Bull Carros Red Bull Roupa Wing teams.
Olfacto: O cheiro presente na bebida Red Bull
Paladar: O sabor Red Bull
Audição: O slogan “Red Bull dáte asas”.
Tacto: Embalagem cilíndrica e metálica
A estratégia da Red Bull aliada ao Brand Sense, levaria a marca ao topo da pirâmide sensorial
A Red Bull Aplicada ao Modelo o Análise de Resultados
- 30 inquiridos
- Criação de três temas distintos: Publicidade, Produto e Eventos - Para cada um destes temas foram consideradas diferentes perguntas do questionário
- Cada pergunta tem como objectivo avaliar um ou mais efeitos sensoriais
A Red Bull Aplicada ao Modelo o Análise de Resultados Audição
Visão
Paladar
Tacto
Publicidade
Olfacto
A Red Bull Aplicada ao Modelo o Análise de Resultados Audição
Visão
Paladar
Tacto
Produto
Olfacto
A Red Bull Aplicada ao Modelo o Análise de Resultados Audição
Visão
Paladar
Tacto
Eventos
Olfacto
A Red Bull Aplicada ao Modelo o Análise de Resultados Audição
Visão
Paladar
Tacto
Marca Red Bull
Olfacto
Finalidade da Utilização do Branding
Marketing Sensorial
Explorar os sentidos sensoriais Criar vínculo emocional Criar afinidade Incentivar a compra Fidelização
Plano de Acção
Olfacto • Intensificar o cheiro da bebida Red Bull e torná-la mais atractiva. Mudança lenta ao longo de vários meses ou até anos, de forma a não perder a identidade • Colocar o cheiro da bebida Red Bull no ponto de venda para incentivar inconscientemente, a comprar • Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos cheiros (ex: limão, maçã e café)
Plano de Acção Tacto • Lançamento de edições exclusivas de latas Red Bull de novos formatos • Lançamento de edições exclusivas e limitadas especialmente para os eventos Red Bull, alusivas ao próprio evento, com gravação do nome do evento, local e data. O objectivo é criar uma espécie de coleccionismo à volta das latas Red Bull • Red Bull STRONG, uma espécie de shot Red Bull mais concentrado cuja embalagem seria mais pequena mas também mais dinâmica com a palavra STRONG em relevo na lata.
Plano de Acção
Visão • Edições exclusivas de garrafas Red Bull de exposição para bares e discotecas
• Utilização de novos suportes de publicidade para além da televisão. (ex: outdoors, mupies, revistas de desporto, latas Red Bull gigantes pelo país) • Criar publicidade alusiva ao novo produto Red Bull STRONG, bem como balcões promocionais em eventos, super’s, hiper’s, discotecas, bares, bombas de combustível, especialmente para quem conduz/trabalha à noite ou simplesmente quer ficar acordado.
Plano de Acção
Audição • Toques para telemóvel com o slogan “Red Bull dá-te asas” enviados via bluetooh em todo o país, a partir dos carros Red Bull • Criação de uma extensão/adaptação do slogan Red Bull para o novo produto Red Bull STRONG • Criação de um jingle para a Red Bull. Esse jingle (apenas acústico) passaria nos eventos, bares e discotecas de modo a recordar os consumidores do produto.
Plano de Acção Paladar • Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos sabores (ex: limão, maçã e café)
• Pastilhas energéticas Red Bull com o mesmo efeito energético mas em formato pastilha • Red Bull STRONG
• Lançamento do Red Bull MIX. Existente em discotecas. Um barmen/barmaid faz misturas com Red Bull. Os ingredientes devem ser visíveis e o cliente escolhe todos os ingredientes que pretende ter na sua bebida (como, por exemplo, na pasta mix).
G5A Ana Costa, 206 144 Cátia Moreira, 206 086 Cátia Silva, 206 121
Obrigada pela vossa atenção!