Red Bull by americo mateus

GESTÃO DE MARCAS E COMUNICAÇÃO RED BULL G5A Ana Costa, nº 206144 Cátia Silva, nº 206121 Cátia Moreira, nº 206086 Doutorado Américo Mateus RESUMO: O presente relatório tem como objectivo descrever e analisar um tema apelativo e muito actual, realizado para a cadeira de Gestão de Marcas e Comunicação, no âmbito do Mestrado em Gestão de Marketing, do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM). Este relatório encontra-se dividido em quatro grandes partes, sendo três fundamentais, que se desenvolvem desde a introdução, passando pela apresentação do modelo, a sua aplicação prática e, terminando com as conclusões. Durante a realização do presente trabalho foram sendo aplicados os conhecimentos adquiridos ao longo do curso, mais especificamente da cadeira em questão, permitindo no final tirar conclusões mais claras e concisas.

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2011

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 6 1. APRESENTAÇÃO DO MODELO ................................................................................................... 9 1.1. PIRÂMIDE SENSORIAL ..................................................................................................... 10 1.2. SEIS PASSOS SENSORIAIS – O MODELO DOS SENTIDOS .................................................... 14 1.3. SENSOGRAMA – BRAND EQUITY SENSORIAL ................................................................... 25 2. A EMPRESA ............................................................................................................................ 27 2.1. RED BULL ........................................................................................................................ 27 2.2. ESTRATÉGIA DA RED BULL .............................................................................................. 31 3. APLICAÇÃO PRÁTICA.............................................................................................................. 40 3.1. A RED BULL APLICADA AO MODELO................................................................................ 40 3.1.1. ANÁLISE DE RESULTADOS........................................................................................ 41 3.2. FINALIDADE DA UTILIZAÇÃO DO BRANDING.................................................................... 44 3.3. PLANO DE ACÇÃO ............................................................................................................ 46 3.3.1. OLFACTO ................................................................................................................. 46 3.3.2. TACTO ..................................................................................................................... 46 3.3.3. VISÃO ...................................................................................................................... 46 3.3.4. AUDIÇÃO ................................................................................................................. 47 3.3.5. PALADAR................................................................................................................. 47 CONCLUSÃO ................................................................................................................................ 48 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 49 NETGRAFIA................................................................................................................................. 50 ANEXOS ...................................................................................................................................... 52 2

ÍNDICE DE QUADROS E FIGURAS

FIGURA 1: MARTIN LINDSTROM............................................................................................................. 7 FIGURA 2. PIRÂMIDE SENSORIAL DA MARCA................................................................................11 FIGURA 3. SEIS PASSOS SENSORIAIS – MODELO DOS SENTIDOS.........................................15 FIGURA 4. QUESTÕES RELACIONADAS COM A AUDITORIA DOS ESTÍMULOS DAS MARCAS ..............................................................................................................................................................16 FIGURA 5. OS 4 R’S DA AUTENTICIDADE ..........................................................................................18 FIGURA 6. TESTE DE AUTENTICIDADE .............................................................................................20 FIGURA 7. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ...............................................................................................22 FIGURA 8. SENSOGRAMA DE MARTIN LINDSTROM....................................................................25 FIGURA 9. A LATA DE RED BULL...........................................................................................................27 FIGURA 10. ALGUNS ÍCONES DA RED BULL ....................................................................................28 FIGURA 11. DIETRICH MATESCHITZ, FUNDADOR DA RED BULL ........................................29 FIGURA 12. PACK DE EMBALAGENS RED BULL ............................................................................29 FIGURA 13. EMBALAGEM DO RED BULL ENERGY SHOT ..........................................................31 FIGURA 14. ANÚNCIO RED BULL ..........................................................................................................33 FIGURA 15. WINGS TEAMS RED BULL ..............................................................................................34 FIGURA 16. RED BULL AIR RACE .........................................................................................................36 FIGURA 17. RED BULL MANO A MANO .............................................................................................36 FIGURA 18. RED BULL FIGHTERS ........................................................................................................37 FIGURA 19. RED BULL CLIFF DIVING ................................................................................................37 FIGURA 20. RED BULL CRASHED ICE .................................................................................................38 FIGURA 21. EVENTOS ONDE A RED BULL ESTÁ PRESENTE ...................................................38

FIGURA 22. SENSOGRAMA DA VERTENDE “PUBLICIDADE” DA RED BULL ....................41 FIGURA 23 SENSOGRAMA DA VERTENTE “PRODUTO” DA RED BULL ..............................42 FIGURA 24. SENSEGRAMA DA VERTENTE “EVENTOS” DA RED BULL ..............................42 FIGURA 25. SENSOGRAMA DA VERTENTE “MARCA RED BULL” .........................................43

ÍNDICE DE SIGLAS

PC – Personal Computer CEO – Chief Executive Office

INTRODUÇÃO

Actualmente, as empresas precisam de estimular a inovação e a mudança ou terão grandes dificuldades em sobreviver num mercado tão competitivo e frenético quanto global. Satisfazer e fidelizar o consumidor a uma marca é uma tarefa cada vez mais difícil. Antigamente, as grandes marcas podiam contar exclusivamente com a experiência, a maturidade ou o seu poder económico. Contudo, hoje, as marcas menos poderosas, mais pequenas e menos conhecidas também podem ter sucesso através do desenvolvimento de relações mais próximas com os consumidores. No entanto, também as grandes marcas estão recorrer a estas estratégias. É neste contexto que emergem algumas das tendências mais actuais do marketing, que estão relacionadas com os nossos sentidos e como estes influenciam a relação dos consumidores com as marcas, potenciam a sua identificação ou, ainda, como se relacionam com determinados padrões de consumo. Desde o primeiro minuto de vida é, através dos nossos sentidos, que identificamos o que nos traz segurança e conforto. Ao longo dos anos estes sentidos evoluem passando a ser responsáveis por muitas das nossas decisões. A sensação de conforto, de segurança e o consumo em si é determinado pelos limiares dos sentidos, variando de pessoa para pessoa de acordo com a maior ou menor sensibilidade. Cada vez mais o consumidor baseia as suas escolhas mais na relação emocional com a marca do que apenas pela análise linear da relação entre o custo e benefício. As múltiplas abordagens, inovadoras, diferenciadas e sofisticadas, concebidas para reforçar o universo de cada marca, foram transformando o consumidor, que atribui, cada vez mais, uma grande importância à experiência proporcionada pela marca no momento da compra de algum produto ou durante o consumo de determinado serviço. Desta forma, deixa de fazer sentido que 83% da comunicação das marcas seja destinado a apenas um sentido. 6

Assim, e principalmente nos últimos dez anos, as marcas têm apostado no apelidado marketing sensorial para potenciar a atractividade e o reconhecimento dos seus produtos e serviços, através da utilização dos cinco sentidos (visão, audição, olfacto, tacto e paladar) para o desenvolvimento de laços afectivos com os consumidores. Estes estímulos sensoriais não só despertam a atenção e a curiosidade mas também emoções e experiências marcantes que, idealmente, fidelizam o consumidor e acrescentam valor à marca. Segundo Martin Lindstrom o marketing sensorial é uma forma planeada de transportar o consumidor para um mundo de sensações, para outro mundo. Mexer com os sentimentos e percepções de cada consumidor, fazer com que estas sensações e lembranças façam parte do universo da marca. Martin Lindstrom nasceu em 1970 e fundou a sua própria agência de publicidade com apenas 12 anos, tendo um passado no marketing altamente pouco usual. De acordo com o Chartered Institute of Marketing, a rápida ascensão da sua carreira fez dele, nos dias de hoje, um dos mais respeitados gurus de marca do mundo.

Figura 1. Martin Lindstrom

Martin Lindstrom é o director executivo e presidente da Lindstrom Company. Como um dos mais respeitados gurus do marketing mundial, presta consultoria a 7

executivos de alta patente de empresas como a McDonald’s Corporation, Nestlé, Nokia, Microsoft, GlaxoSmithKline, Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Kellogg's e Yellow Pages. Lindstrom lançou, em 2005, a obra Brand Sense, que apresentava estudos que comprovavam a importância dos cinco sentidos na comunicação de marca. Na obra, Lindstrom defendia que o futuro das marcas passaria, inexoravelmente, pela utilização dos cinco sentidos para uma maior eficácia na persecução dos seus objectivos. O livro foi considerado pelo Wall Street Journal um dos dez melhores livros de marketing já publicados. Este já escreveu para inúmeras publicações, incluindo a USA Today, Fortune e Washington Post. Os seus livros sobre branding foram traduzidos para dezanove línguas, sendo que ele fala para um público global de cerca de um milhão de espectadores. Lindstrom disponibilizou uma lista, que foi determinada através de focus groups em vários continentes, do top 20 das marcas que conseguem mais eficazmente alavancar os múltiplos sentidos dos consumidores através dos esforços das mesmas: 1. Singapore Airlines 2. Apple 3. Disney 4. Mercedes Benz 5. Marlboro 6. Tiffany 7. Louis Vuitton 8. Bang & Olufsen 9. Nokia 10. Harley Davidson O ponto básico do Lindstrom é simples, as marcas que apelam aos múltiplos sentidos terão mais sucesso do que marcas que só se focam em um ou dois sentidos. 8

1. APRESENTAÇÃO DO MODELO

Brand Sense é uma revolução na construção de marca, demonstrando exactamente como isso pode conseguido. Como afirma Lindstrom “the Perception of a brand is as good as reality”. Ou seja, se um consumidor tem uma dada percepção abstracta, este moldará a realidade à sua percepção. Transpondo Este paradigma para uma realidade quotidiana, verificamos que, um vinho fechado com uma rolha de cortiça será melhor que outro fechado numa rolha de plástico. Esta Noção é tão marcante para uma multiplicidade de consumidores que se torna real: o vinho sabe mesmo melhor quando a garrafa é selada com uma rolha de cortiça. Todas as pessoas estão intimamente familiarizadas com os seus sentidos, que informam na totalidade imagem a sua vida diária. Quando um deles desaparece percebe-se o quanto são importantes. 80% dos consumidores pensam que o cheiro de um carro novo oferece um dos momentos mais alegres quando é comprado. 60% de todos os consumidores referem que é o som de um telemóvel, não o aspecto ou as suas características, que distinguem uma marca de outra. 75% das emoções humanas são baseadas naquilo que é cheirado e não naquilo que se vê e se ouve. No entanto, a publicidade e a comunicação empresarial reside, quase exclusivamente, num mundo bidimensional. As suas mensagens concentram-se no que é visto e ouvido e, tendem a negligenciar a imagem completa das cinco dimensões. A comunicação das marcas alcançou uma nova fronteira. A fim de conseguir conquistar futuros horizontes, as marcas terão que encontrar uma maneira de apelar aos três sentidos negligenciados. Brand Sense é baseado num estudo global e exclusivo de consciencialização dos sentidos por parte das marcas, realizado pela MillwardBrown, o sétimo maior do mundo instituto de pesquisa. Sob a supervisão de Martin Lindstrom, uma equipa de 9

600 pessoas realizou, na MillwardBrown, uma pesquisa qualitativa em 18 países incluindo os EUA, Canadá, Austrália, China, Índia, Espanha, Dinamarca, Reino Unido, Finlândia, Alemanha, França, Japão e Brasil. Esta investigação sem precedentes fez algumas descobertas importantes: quando a Coca-Cola substituiu a sua garrafa clássica, perdeu uma vantagem competitiva importante ao nível do tacto. Para muitas pessoas o Golden Arches (hotel) cheirava a óleo velho e tinha o som de crianças a gritar. Brand Sense revela como os consumidores utilizam os seus cinco sentidos ao escolher entre marcas e ao seleccionar serviços. Explica os princípios para a transformação de uma marca de um produto de dois sentidos num fenómeno cinco sentidos. Apresenta um processo revolucionário de seis passos para ajudar todas as marcas importantes a atravessar a fronteira dos sentidos. Oferece ferramentas inovadoras para avaliar onde a marca está na escala sensorial, as ferramentas para ajudar a analisar o potencial sensorial da marca e os caminhos claros para criar e optimizar apelo sensorial de uma marca. Assim, o autor propõe um modelo que cumpre o objectivo de criar um laço emocional com o consumidor, optimizar a relação entre a percepção e a realidade, criar uma plataforma estratégica para futuras extensões de marca e desenvolver uma “trademark” única e identificável, que pode ser traduzida através de um sensograma. É neste contexto que surge o modelo dos sentidos. O objectivo é transpor uma realidade abstracta para algo muito concreto e experienciável, de tal forma, que se potencie o nascimento de um laço emocional entre a marca e o consumidor. Quanto maior for a sinergia explorada pelas experiências no domínio sensorial, mais forte será a ordem desta ligação.

1.1. Pirâmide Sensorial Descartar pontos essenciais de contacto com os sentidos poderá degradar uma marca. Assim, o seu principal objectivo deve ser o de assegurar que todos os

laços históricos e associações ligadas à mesma são suportados. Se a marca não fizer isto, estará em risco de perder algumas das suas mais fortes vantagens competitivas. O estudo do Brande Sense confirma que quanto mais positiva a sinergia estabelecida entre os sentidos humanos, mais forte a ligação feita entre o emissor e o receptor. Algumas marcas têm, até agora, tido uma comunicação limitada ao modelo 2D (dois sentidos). No entanto, se as marcas querem que os consumidores tenham acesso a mais dimensões da mesma, estas devem passar de uma comunicação 2-D para uma 5-D (cinco sentidos). Ou seja, não hesitarem em aventurar-se nos mundos do paladar, tacto e olfacto, pois a finalidade da “sensorial branding” é assegurar uma integração sistemática dos sentidos na comunicação dos produtos e seus serviços. Isso vai estimular a imaginação, melhorar os produtos e criar uma ligação entre os consumidores e a marca. Lindstrom resume o objectivo do seu modelo através de uma pirâmide. Na base estão os estímulos, no meio a amplificação destes mesmos estímulos e por fim no topo da pirâmide, o objectivo final, que é a criação do laço emocional entre o consumidor e a marca. Para atingir o cume desta pirâmide, Lindstrom propõe, um modelo composto por seis etapas, o modelo dos seis passos sensoriais, que será analisado mais à frente.

Figura 2. Pirâmide sensorial da marca Fonte: LINDSTROM, 2005 11

Ao subir na pirâmide sensorial da marca, é gerada lealdade e aumentada a capacidade de “esmagar”, ou seja, a capacidade que uma marca tem de ser identificada sem qualquer referência, através de uma imagem, de um som, de uma palavra, linguagem, ícone, entre outros.

 Stimulate ou estimular Uma pessoa está a andar numa rua de uma cidade, num dia de verão, com ar quente, muito trânsito, gases de dos carros na atmosfera e, avista uma geladaria. Ao aproximar-se, sente uma lufada de cones fresquinhos e, sem dar por isso, inconscientemente, a pessoa dirige-se para a loja. Um gelado parece-lhe o antídoto perfeito para o calor e o trânsito. Antes de dar por isso, já está a continuara a sua caminhada mas, agora, de gelado na mão. Uma combinação entre o aroma e a sinalização na loja ajudou a criar uma associação da marca com um produto refrescante. Essa associação pode surgir espontaneamente, sendo que o que começou como uma experiência sem marca é susceptível de se converter numa marca. Os estímulos podem ocorrer de duas formas, uma genérica (non‐branded) e outra, de marca (branded). O aroma de bolos é um estímulo olfactivo comum a inúmeras pastelarias, logo, genérico. Não existe uma associação directa entre uma marca e o aroma, por outro lado um estímulo “branded” é algo que está intrinsecamente correlacionado com uma dada marca, como é o caso da Family Frost, uma empresa que vende gelados através de uma carrinha, que criou, uma associação directa entre uma música e a chegada da carrinha e, por conseguinte, uma associação entre música e o desejo por um gelado, ou seja, cria padrões de comportamento. Como base da pirâmide, esta parte sensorial da marca tem como objectivo estimular o relacionamento do consumidor com a mesma. Um estímulo de uma marca não motiva só o comportamento. É a parte emocional do consumidor a dominar o seu pensamento racional. Conseguir um estímulo de marca é um dos aspectos mais difíceis de uma relação sensorial. Não é intuitivo e leva tempo para se formar. Exige reforço constante 12

entre a necessidade e a marca específica. Estímulos da marca criam lealdade à mesma a longo prazo.

 Enhance ou amplificar Na rota para o cume, através dos sentidos, a marca permite que o consumidor veja diferentes dimensões da mesma. Cada sentido que é utilizado acrescenta potencialmente uma nova dimensão à marca. Tal como nos estímulos, este pode ocorrer de duas formas, uma genérica (non‐branded) e outra, de marca (branded). Estes são fenómenos comuns e cada vez mais vistos (ou cheirados, sentidos, tocados e ouvidos) na categoria de produtos de rápido consumo, que vai desde velas até lençóis para a cama. Os fabricantes de papel higiénico estão a adicionar aromas frescos com cheiro para aumentar as impressões de saneamento e de qualidade. Isso é quase genérico para reforçar qualidade percebida do produto, mas faz pouco pela marca. Assim, a estratégia mais eficaz é garantir um reforço de marca, que, ao contrário de uma “non-branded”, vai reflectir a marca e adicionar distinção e diferenciação a essa marca de entre todos os outros na prateleira. Os usuários da Apple estão bem familiarizados com a tecla de função Apple que substitui a tecla "Ctrl" dos PC’s. Os usuários leais da Apple sabem que cada atalho envolve a tecla, por exemplo: Apple + C para copiar e Apple + S para salvar. O nome é parte da função e torna-se parte do processo de pensamento de qualquer usuário da Apple. A acção é tanto de marca como intuitiva, fazendo dela um exemplo perfeito de valorização de marca.

 Bond ou criar laços O objectivo máximo em “branding sensorial” é criar uma forte, positiva e leal ligação entre a marca e o consumidor, para que este volte à marca de repetidamente e mal repare nos produtos concorrentes. Os computadores portáteis da IBM ThinkPad conseguiram criar essa ligação. Estes computadores portáteis navegam com um rato trackpoint, que é uma bola no meio do teclado. Para os consumidores que já se habituaram a este tipo de sistema, é muito difícil mudar para um sistema de navegação touchpad. A navegação é um dos meios mais poderosos para uma marca criar uma ligação com o consumidor. Pode ser tanto um rato trackpoint da IBM, um menu de um telemóvel Nokia, ou os ícones e configurações da Apple, uma vez que um sistema de navegação tenha dominado, há uma resistência natural a aprender um novo sistema. O processo tornou-se intuitivo e a maioria das pessoas é relutante em interromper o normal do seu dia-a-dia.

1.2. Seis Passos Sensoriais – O Modelo dos Sentidos O modelo dos sentidos, que corresponde a seis passos sensoriais, pretende, ajudar as marcas a alcançarem o topo da pirâmide sensorial. Este modelo tem ainda como objectivo fazer uma análise à marca de modo a analisar o que foi feito até à data e o que deve ser realizado tendo em conta o modelo 5-D (cinco sentidos), evidenciado anteriormente. A figura seguinte refere-se ao modelo dos sentidos, sendo que cada passo está inter-relacionado de modo a assegurar uma sinergia “sensorial” existente durante o processo de implementação do modelo.

Figura 3. Seis passos sensoriais – Modelo dos sentidos Fonte: LINDSTROM, 2005

Seguidamente serão explicados os seis passos sensoriais do modelo dos sentidos. O primeiro passo neste modelo refere-se à auditoria sensorial. Nesta etapa é feita uma análise ao que a marca tem feito neste âmbito, pois é vital medir a performance da marca, de modo a que a mesma consiga atingir a excelência. A análise consiste em:  Analisar e alavancar os estímulos sensoriais já existentes nos diversos touch points: Para tal é necessário responder às questões presentes na figura seguinte:

Figura 4. Questões relacionadas com a auditoria dos estímulos das marcas Fonte: LINDSTROM, 2005

Caso se trate de um produto limitado a nível de estímulos sensoriais, a marca deve focar-se em estabelecer associações e estímulos sensoriais – branded stimuli –, adicionar um novo estímulo sensorial – branded enhanced –, e reforçar e criar mais componentes sensoriais de modo a aumentar a ligação entre a marca e o consumidor – bonding componentes –. A própria marca pode e deve utilizar os estímulos nonbranded existentes, sendo que aqui o seu objectivo é torná-los em branded components, ou seja, fazer com que esses estímulos sejam associados à sua marca. Neste caso é necessário que a marca esteja consciente da dinâmica de todos os seus pontos de contacto sensorial, de modo a conseguir torná-los branded components. O objectivo central é optimizar a plataforma de marca, pois quantos mais estímulos, componentes sensoriais de ligação existentes numa marca, maior é a sua relação com o consumidor.

 Sinergia entre os pontos de contacto sensorial: Lindstrom através do seu estudo verificou que a sinergia sensorial pode potencialmente duplicar o efeito na comunicação da marca, sendo que a criação de laços entre a marca e o consumidor está no topo do que uma marca pode alcançar. Cada ponto de contacto deve ser optimizado, e, em seguida, interligado entre si, de modo que 2 + 2 seja igual a mais de 4. Os canais a serem utilizados devem reflectir os valores fundamentais da marca, de modo a que quando combinados entre si os resultados sejam extraordinariamente positivos. Assim o que é necessário responder é quão fortes são as ligações entre cada um dos pontos de contacto sensorial? Como

estes são

interdependentes? Se quando

individualmente

apresentados o consumidor ainda seria capaz de os reconhecer e associá-los à sua marca como algo distintamente? Caso o resultado seja negativo, analise a consistência dos seus valores fundamentais e da comunicação, de modo a procurar incutir essas qualidades em cada componente. O autor apresenta como exemplo o caso da marca Singapure Airlines, onde tudo, desde o que é visual até à música reflecte o espírito e a cultura asiática. A mesma música que está presente nos pontos de contacto da marca, é ainda tocada na cabine antes da descolagem, combinada com o aroma distinto e exótico que, relacionado com a maquilhagem, os uniformes e a beleza das hospedeiras consegue atingir a sinergia que o autor descreve. A marca conseguiu uma optimização sensorial que ganha força através da sinergia entre todo os sentidos.  Pensamento sensorial inovador face à concorrência: Este ponto depende do área de negócio onde a marca se insere, quer isto dizer que existem industrias mais avançadas que outras. Quer então dizer que a marca deve analisar como as outras industriais mais avançadas conseguiram solucionar o mesmo problema com que a marca se depara, de modo a que a mesma possa transpor a solução analisada devidamente adaptada à sua indústria. Lindstrom refere dois exemplos, o da industria dos perfumes, que perante um produto essencialmente olfactivo consegue contornar esse “obstáculo” de forma a comunicar com o publico

através dos diversos pontos de contacto, como as revistas, televisão e ponto de venda, nível visual, sonoro e táctil. Outro exemplo dado foi o da industria automóvel, que reúne diversos componentes sensoriais que são estudados ao mais ínfimo pormenor, tais como o cheiro do carro novo – olfactivo –, o barulho ao fechar as portas e do motor – sonoro –, os materiais utilizados nos bancos do carro – tacto –, o design do carro e as cores – visual –.  Consistência e coerência sensorial Neste ponto o essencial é realmente analisar a consistência e a coerência entre os diversos componentes sensoriais e os valores fundamentais da marca. Quer isto dizer que todos os componentes desde o logótipo à música, ou até ao próprio cheiro da marca, devem relacionar-se entre si e ainda com os core values da marca. A coerência e consistência sensorial são o que cria lealdade. Pois desta forma a confiança é construída, o que leva à repetição da compra. As pessoas confiam nos sinais que lhes são familiares. A coerência gera história, a história por sua vez tradição e a tradição leva aos rituais.  Autenticidade Sensorial As pessoas têm que sentir que as coisas são credíveis, reais e genuínas mesmo que sejam originárias de algo, sendo esse o seu paradoxo. A linha ténue entre a autenticidade e algo que é artificial é ténue. As pessoas sentem-se confortáveis com o "cheiro de carro novo", algo artificial, mas autêntico. Talvez o façamos porque estes são os componentes que atendem a ilusão perfeita que se paga para se tornar parte dessa “realidade”, mesmo que os cheiros sejam artificiais fazem parte da ilusão real. A Autenticidade dentro de um contexto sensorial branding prende-se a quatro factores individuais e muito subjectivos. São os quatro "R's ", que por sua vez ajudam a identificar autenticidade da abordagem sensorial da marca. Servem como um guia de autenticidade.

Figura 5. Os 4 R’s da autenticidade Fonte: LINDSTROM, 2005

Real: As coisas que são demasiado perfeitas, demasiado reais são percebidas como algo falso. Por exemplo uma bilionário japonês tem uma estrada que somente dá para sua casa, essa mesma estrada é limpa demorando inúmeras horas para que fique realmente limpa, mas para que a mesma seja real são sempre colocadas algumas folhas na mesma., o que quer dizer que o seu sentido de autenticidade, seria diminuto caso essas folhas não estivessem lá. Relevante: A relevância depende muito da situação, do contexto e da personalidade de cada um, e ainda de cultura para cultura e de geração para geração. Por exemplo algo como utilizar um alfinete a segurar as calças rasgadas é aceitável num adolescente, o mesmo já não acontece se for num senhor que já tenha alguma idade. Neste ponto a marca deve ter muita atenção ao público-alvo que pretende atrair. Ritual: Os rituais prendem-se com a tradição, o que já era realizado com o passar do tempo. Os rituais são algo essencial para uma marca que se quer forte. Quantos mais rituais existirem entre o consumidor e a marca, maiores serão as relações existentes. A pergunta que se coloca é a seguinte – Que rituais e rotinas existem para o seu produto? Caso existam comportamentos tidos como rituais, a marca está no caminho certo para estabelecer uma aproximação autêntica sensorial. História: O contexto da história dá credibilidade à situação. Toda a história da marca, quando e como a mesma foi fundada e como tem sido usada ao longo do 19

tempo cria a sua autenticidade. Caso as características sensoriais da marca façam parte da história da mesma, ao longo do tempo, isto dar-lhe-á um lugar no espaço, o que se traduz em autenticidade. A figura seguinte retrata um teste de autenticidade comparativo. Relativamente aos resultados obtidos, caso se obtenha 10 pontos ou mais a actividade sensorial será tida como autêntica pelo consumidor, ao mesmo tempo que contribuirá para o aumento de valor da marca com um todo. Pontuação: 1 = Não 5 = Com certeza. Teste de

Cheiro do

Barulho da

Singapure

Autenticidade

Carro Novo

porta carro

Airlines

Sente que é

real? Sente que é relevante? Representa um ritual? Faz parte da história? TOTAL

Figura 6. Teste de autenticidade Fonte: LINDSTROM, 2005

 Propriedade sensorial Positiva As marcas foram criando símbolos, muitas continuaram a utilizá-los, como é o caso da Disney com as orelhas pretas do Mickey, tornando-se assim proprietárias desses mesmos símbolos, como a Coca-cola com a sua garrafa de vidro esverdeado design específico e ainda com o logo saliente. Existem também propriedades 20

sensoriais negativas, como é o caso do cheiro característico do McDonald’s, mas todas devem ser tidas em conta, pois somente 1% das principais marcas conquistou este nível diferenciador.  Progresso constante em pontos de contacto sensorial Existem marcas que ao logo do tempo foram mantendo os seus pontos sensoriais, como por exemplo a Tupperware com o seu barulho diferenciador ao abrir a embalagem, que se relacionava com a frescura dos produtos que continha. De modo a identificar os recursos sensoriais dever-se-á realizar as seguintes tarefas: Uma Lista de todos os pontos de contacto sensorial (tacto, paladar, olfacto, visão e som) de quando os consumidores têm contacto com o produto ou serviço. Identificar os componentes sensoriais (tacto, paladar, olfacto, visão e som) o que poderiam prejudicar a sua marca, caso haja uma alteração no produto ou serviço. Identificar a experiência sensorial mais importante da lista, aquela que é essencial à marca.  Smashability Por fim é necessário saber se o que a marca possui é facilmente quebrável. Isto é, caso se retire à nossa marca o logo esta ainda é reconhecível? Quer isto dizer que a marca não se deve cingir somente a um logo, a um cheiro, a uma cor, mas sim a uma variedade de instrumentos, com os quais conseguirá e deverá ser identificada. Portanto a plataforma sensorial de uma marca não deve ser alterada radicalmente, pois relaciona-se com a própria essência da marca. A plataforma sensorial da marca retrata a sua personalidade. Concluindo neste primeiro passo dever-se-ia completar esta tabela de modo a organizar a análise realizada, tendo em conta o futuro.

Critérios de Avaliação

Estado Actual

Objectivos

Analisar e alavancar os estímulos sensoriais já existentes nos diversos touch points Sinergia entre os pontos de contacto sensorial Pensamento

sensorial

inovador

face

concorrência Consistência e coerência sensorial Autenticidade Sensorial Propriedade sensorial Positiva Progresso constante em pontos de contacto sensorial Smashability Figura 7. Critérios de avaliação Fonte: LINDSTROM, 2005

O segundo passo relaciona-se com o benchmarking sensorial. Neste passo é referido novamente que o importante é não seguir o líder, caso queiramos ser líderes, mas sim olhar para fora de indústria onde a marca opera., em busca de abordagens inovadoras. Um dos objectivos, neste passo é o de identificar as empresas que compartilham desafios semelhantes aos que a marca vive, e que sejam inovadoras na forma como lidam com esses mesmos desafios, de maneira que tenham alavancado os cinco sentidos. Por exemplo, a Nike é seria uma empresa a ter em atenção caso a analise a ser realizada se relaciona-se com a evolução constante dos sensoriais pontos

de contacto. Torna-se necessário identificar uma empresa como exemplo para cada uma das oito categorias referidas no ponto anterior. Quanto ao terceiro passo a dramatização. Neste a marca é vista como algo que possui uma personalidade, sendo que esta deve ser característica e diferenciada, pois o que a compõe são os seus core values, também estes característicos e diferenciados, exclusivos na sua combinação face às restantes marcas. Quanto mais distintos os valores, maior é a oportunidade de ser realizado um apelo sensorial distinto, sendo que o objectivo é converter cada um dos seus valores fundamentais num ponto de contacto sensorial, originando uma experiência sensorial ao consumidor, que irá fortalecer a ligação entre a marca e o consumidor. Após ser identificada a personalidade da marca a mesma deve responder às seguintes questões. Que sentimentos e emoções podem ser gerados, aumentando o apelo sensorial da marca? Que sentido deve ser alavancado para a percepção perfeita da marca? Torna-se essencial identificar qual o desempenho de cada sentido, de forma a ser criada uma sinergia entre eles. Por exemplo a Colgate focou-se na higiene dentária, o seu core values era a limpeza, o seu estímulo era o cheiro e sabor associado à pasta de dentes e o estímulo característico da marca era o seu sabor e cheiro agora presente em todos os seus produtos, tais como o fio dental, entre outros. Relativamente ao quarto passo a promessa. A promessa da marca é criada quando cada componente sensorial é desenhado de modo a formar um sensograma. Neste nível o objectivo deixa de se focar somente em alavancar cada um dos pontos de contacto sensorial, mas sim, como que um fio condutor que existe entre eles, levando os consumidores a fazerem a ligação entre esses mesmos pontos de contacto sensoriais. Por exemplo, quando ouvimos o anúncio do Pingo Doce no rádio existe uma música característica da marca que passa durante o anúncio, essa mesma música está presente quando o anúncio passa na televisão, ainda no site da marca e, como não poderia deixar de ser essa música toca quando os clientes estão na loja Pingo Doce. De certo modo essa música funciona como um elo de ligação, que nos faz sempre recordar a marca que a ouvimos, ocorrendo assim uma sinergia nos diversos pontos de contacto sensorial. Existe ainda uma teoria cross-synergy que afirma que 23

deve ser estabelecida uma relação entre uma imagem e um título, ou frase para que o anúncio seja mais eficaz. Isto é, quando os sentidos são relacionados de uma forma não tradicional, como por exemplo quando vemos uma bola de ténis e esta contém o cheiro de relva acabada de cortar, ao contrário do anúncio de bolo com cheiro de bolo acabado de fazer, pois esta é quase que implícita. O quinto passo trata da execução. A implementação da estratégia de branding sensorial consiste em cinco fases distintas:  Desenvolvimento de pontos de contacto sensorial através: Criação de uma lista de pontos de contacto primário e secundário, divididos de acordo com os estímulos de marca (nonbranded & branded), e com a ligação sensorial da marca (nonbranded & branded). Realizar Benchmarking a marcas inovadoras de cada conceito da marca própria.  Testar os pontos de contacto sensorial a nível interno.  Integração dos pontos de contacto sensorial nas especificações do produto.  Realizar testes com protótipos: Percepção dos clientes relativamente aos pontos de contacto sensorial. Teste de autenticidade do produto. Realizar Benchmarking às marcas concorrentes e também às não concorrentes.  Fazer trabalho de campo Assegurar que os pontos de contacto “reais” estão a ser utilizados conforme no ambiente testado. Verificar

status

conceito

contra os

oito

critérios

de avaliação. Por fim o sexto passo trata da avaliação. Todo o processo multissensorial é algo contínuo e que exige vigilância constante. No final de implementado o processo 24

multissensorial é importante conseguir-se responder positivamente às questões seguintes. Até que ponto os objectivos foram atingidos pela marca, após o processo multissensorial? Em que medida é o apelo sensorial fiel à herança, valores da marca? Após o processo multissensorial, continua a marca a ser vista como autêntica? Esta última questão relaciona-se essencialmente com a autenticidade sensorial, uma parte bastante importante neste processo.

1.3. Sensograma – Brand Equity Sensorial A construção de um sensograma, segundo Linstrom, é recomendável a qualquer empresa. É uma espécie de esquema que resume a capacidade multissensorial da marca. Ou seja, segundo o seu criador, basta construir-se um pentagrama em que cada um dos vértices tem um dos sentidos. Depois traça-se até que ponto é a marca boa a apelar a cada um deles, bem como até que ponto pode ir no futuro. Com esta técnica pode-se até conjugar factos. Ou seja pode, por exemplo, ser usado para avaliar o desempenho da marca em anos distintos, sobrepondo um esquema antigo a um esquema recente, pode ser usado da mesma forma mas com um esquema para o futuro, pode ser usada para comparar duas ou mais marcas, etc.

Figura 8. Sensograma de Martin Lindstrom Fonte: LINDSTROM, 2005 25

O sensograma de Martin Lindstrom serve, portanto, como método para avaliar o impacto sensorial que a marca tem nos seus consumidores. Para o presente caso da Red Bull, construir-se-á igualmente um sensograma da marca. Para isso, será necessária a construção e posterior realização de um inquérito ao consumidor da marca Red Bull. Só desta forma se poderá saber como estão a ser percepcionados cada um dos cinco sentidos. Após adquiridos os resultados, construir-se-á então um sensograma de acordo com as opiniões dos consumidores e, por fim, avaliar-se-á qual o impacto sensorial que a marca tem.

2. A EMPRESA

2.1. Red Bull Aumenta a resistência física, acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reacção, dá mais energia e melhora o estado de espírito. Tudo isso pode ser encontrado numa simples latinha de Red Bull, a bebida energética que graças, em grande parte, a uma boa campanha de marketing, uma excelente distribuição e um bom projecto de embalagem, conseguiu alcançar um sucesso global. A marca do touro vermelho, famosa pelo slogan “Red Bull dá-te asas”, tem como público-alvo os jovens e desportistas, dois segmentos atraentes e igualmente difíceis de lidar. Com um produto pioneiro e um marketing ímpar, a marca transformou-se numa máquina eficiente de fazer muito dinheiro.

Figura 9. A Lata de Bed Bull

A marca Red Bull teve origem na Áustria, sendo fundada em 1984 por Dietrich Mateschitz. A sua sede mundial situa-se na sua terra natal, mais propriamente em Fuschl am See e tem como proprietário da marca a Red Bull GmbH. O seu CEO é o seu fundador e, só em 2009, facturou €3.26 biliões. Está presente em 160 países e conta com 6.900 funcionários. Faz parte do segmento das bebidas energéticas, tendo como produtos principais o Red Bull e o Red Bull Sugar Free e, em 2009, vendeu cerca de 3.92 biliões de latas. Como outros negócios conta com equipas de formula um, equipas de futebol profissional e equipa na Nascar. O Red Bull Air Race 27

World Series e o Flugtag Day são os seus eventos. Tem como ícones o touro vermelho e os bonecos dos seus anúncios e, como slogan, “Red Bull Gives You Wiiing” ou “Red Bull Dá-te Asas”.

Figura 10. Alguns Ícones da Red Bull

 História Tudo começou no início dos anos 80, quando o austríaco Dietrich Mateschitz, hoje proprietário da Red Bull, costumava viajar pelo continente asiático em negócios. Numa das suas viagens, enquanto executivo de uma empresa alemã, descobriu, casualmente na Tailândia, um líquido que continha, entre outras substâncias estimulantes, cafeína e taurina. A bebida chamada “Krating Daeng” era muito popular entre motoristas de táxis, submetidos a jornadas de trabalho extenuantes. Um deles, ao apanhá-lo no aeroporto, garantiu: “um copo disso e seu cansaço vai embora”. Com seu faro para bons negócios, o empreendedor voltou para a Áustria levando uma pequena amostra desses compostos e uma grande ideia na cabeça.

Figura 11. Dietrich Mateschitz, fundador da Red Bull

Começou então a árdua tarefa de conseguir a aprovação para comercializar o conteúdo da bebida, pois tratava-se de um produto desconhecido com uma dose de cafeína três vezes maior do que um refrigerante comum. A sua visão clara sobre o que fazer e seu conhecimento científico sobre o produto, foram muito importantes no desenvolvimento deste novo tipo de bebida. Depois de uma espera de três anos para obter a licença para a fabricação do produto no país, surgiu a bebida energética chamada Red Bull, lançada em 1987 no mercado austríaco.

Figura 12. Pack de embalagens Red Bull

A embalagem teria que diferenciar o produto de outras bebidas. Para tal, contratou uma empresa de alumínio para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas 29

especial, com um rótulo de duas cores (azul e prateado), fácil de identificar entre outras embalagens do mesmo tipo nas prateleiras dos supermercados. Uma lata de 250 ml de RED BULL, continha 20 gramas de açúcar, 1.000 mg de taurina, 600 mg de glucuronolactona, 80 mg de cafeína e vitaminas do complexo B. A empresa foi a primeira a utilizar no mercado o termo Energy Drink. O sucesso foi tão grande, mais de 1 milhão de latas vendidas, que além de chamar a atenção e a curiosidade das pessoas, trouxe algumas dúvidas sobre o novo produto. Por isso, o lançamento do Red Bull foi acompanhado por intensos testes científicos e pesquisas médicas. Todos estes estudos confirmaram os efeitos positivos do produto e a segurança total dos seus ingredientes. Em 1992 foi exportado pela primeira vez para a Hungria. Logo depois já se fazia presente em todos os países europeus. E no final da década a bebida chegou aos Estados Unidos (1997) e ao mercado brasileiro (1998). Somente em 2003 o produto ganhou uma nova versão: o Red Bull Sugar-Free (sem adição de açúcar), lançado em 40 países ao redor do mundo. Recentemente, em 2008, a marca expandiu seu portfólio com o lançamento do Red Bull Cola, um refrigerante de cola com ingredientes totalmente naturais (entre eles noz-de-cola, que tem gosto amargo, uma grande quantidade de cafeína e folha de coca), sem adição de conservantes e outros aditivos sintéticos. O novo produto pode ser encontrado na Áustria, Estados Unidos, Rússia, Suíça, Reino Unido, Irlanda e Itália. Ainda nesse ano, Red Bull foi, finalmente, lançado no mercado francês, isto porque, até então só podia ser comercializado em farmácias por causa da substância taurina, e a empresa não queria que o produto fosse vendido ou taxado como “remédio”. Outra novidade da marca, lançada em 2009, como teste de mercado, é o Red Bull Energy Shot, uma bebida energética com altas doses de cafeína e taurina, capaz de dar energia por horas, ou seja, muito mais cafeína em uma quantidade menor de líquido.

Figura 13. Embalagem do Red Bull Energy Shot

 A marca no mundo O Red Bull, que detém 70% do mercado mundial de energéticos, pode ser encontrado em 160 países ao redor do mundo, vendendo quase 4 bilhões de latas anualmente. O consumo per capita na Áustria é o mais elevado do mundo: 14 latas ao ano. Nos postos de gasolina do país a bebida é mais vendida do que a popular CocaCola. Apesar do enorme sucesso da marca, a bebida enfrenta resistências nalgumas partes do mundo. Na Argentina, por exemplo, a bebida é comercializada à força de liminares judiciais, porque as autoridades locais exigem que a fórmula seja alterada para reduzir a quantidade de cafeína. O governo mexicano pede a retirada do termo “energy drink” da embalagem.

2.2. Estratégia da Red Bull A nível mundial Portugal é o terceiro país com maior quota de mercado, pois a Red Bull tem dos mais elevados níveis relativamente à distribuição numérica e ponderada nos diversos canais. Quanto à marca esta possui valores elevados relativamente ao awareness e à experimentação. Somente a dimensão da população e o baixo consumo per capita que o país regista relativamente às bebidas com e sem

gás, comparativamente ao outros países, determina um volume de vendas de aproximadamente 0,5% do volume mundial do grupo. Segundo o director-geral da Red Bull em Portugal, este tem como objectivos, liderar a equipa, de modo a contribuir para o crescimento do volume de negócios e reforço da posição da marca no mercado de bebidas, quer em termos de quota de mercado, quer em termos de notoriedade e ocasiões de consumo. É de salientar que a Red Bull em Portugal, somente possui no seu portfólio uma bebida – Red Bull – cuja fórmula não está protegida por patentes. Os touros vermelhos, bastante representativos da marca e presentes no logótipo do produto, elevam os consumidores a conceitos relacionados com a força, a vitalidade, o poder e essencialmente a energia que este animal representa que está intrinsecamente relacionado com a bebida energética Red Bull. Quanto à embalagem, esta é um excelente instrumento de diferenciação, já que se distingue facilmente das restantes embalagens da mesma prateleira, pela sua forma e pelas suas cores. O rótulo de duas cores num estilo de xadrez, azul e prateado, é outro factor que diferencia a embalagem da restante concorrência, e ainda faz uma ligação com as bandeiras usadas nas competições automobilísticas, elevando novamente à velocidade, entusiasmo e energia. Cada vez mais se aposta em diferenciação, sendo a embalagens um excelente elemento de diferenciação, por exemplo na indústria dos perfumes a diferenciação na embalagem é bastante tida em conta, sendo esse um elemento muito importante na diferenciação e comunicação com o consumidor. Os anúncios da marca também são bastante característicos, não só mas também, pelo estilo cartoon e divertido com que são representados e ainda devido ao seu tom de comédia, que permite entreter os espectadores.

Figura 14. Anúncio Red Bull

Os factores chave de sucesso da Red Bull, que segundo o director-geral da mesma, são os benefícios reais do produto, a própria estratégia de marketing e comunicação, a estrutura de vendas e a atitude da empresa e respectiva forma de trabalho. O conceito da marca e as actividades da marca Red Bull têm como base o posicionamento da mesma, centrado na funcionalidade do produto, sendo esse, revitaliza corpo e mente, sendo o slogan “Red Bull dá-te asas”, a sua interpretação criativa. André Carvalho, director de marketing da Red Bull em Portugal, refere que quando se fala em Red Bull, fala-se de energia que permite ir mais longe, de forma mais rápida e mais precisa. A Red Bull tem como benefício central o aumento da resistência física, da capacidade de concentração e a velocidade de reacção, ou seja, dá mais energia e melhora o estado de espírito. Outras associações constantes à marca são a inovação, a auto-confiança, a criatividade, o imprevisível e o genuíno. Segundo o director de marketing da Red Bull a estratégia de marketing da marca tem por base duas vertentes, por um lado a funcionalidade do produto, e por outro o foco no consumidor. Actualmente existe a necessidade de se viver a vida ao máximo, quer nível pessoal, quer profissional, sendo que este estilo de vida vai exigindo mais tanto do corpo, como da mente, é aqui que entra a Red Bull com a sua energia. Portanto é uma marca que se posiciona para pessoas com um estilo de vida activo.

Quanto à implementação da estratégia, esta assenta em quatro pilares; a publicidade, a experimentação presente em locais previamente determinados, tendo em conta os potenciais consumidores – através das chamadas Wings Teams –, o patrocínio de atletas e a criação de eventos em diversas áreas.

Figura 15. Wings Teams Red Bull

Outro factor que contribuiu para o sucesso da marca e para o seu crescimento é o sistema de distribuição, especialmente na indústria de bebidas, pois esta depende em muito deste factor de grande importância. Para além da distribuição as acções de experimentação também. Os principais pontos de distribuição que a marca possui são os supermercados, os hipermercados, bombas de combustível, os bares e as discotecas. Para além dos diversos locais de distribuição, devem ainda ser contemplados os eventos da marca e que a marca patrocina, bem como os locais onde os carros da marca se deslocam. O seu target são essencialmente os jovens e os desportistas, sendo que estes estão sempre presentes nas suas campanhas de marketing, são portanto a sua imagem de marca. Desta forma seria lógico que a marca se aproximasse dos desportos radicais, com os quais os jovens se identificam, devido aos riscos e desafios proporcionados. Esta combinação entre jovens, desportos radicais e a Red Bull mostrou-se uma excelente combinação, segundo um professor da Universidade Católica da Argentina, já que os jovens se entusiasmam com os riscos devido à sua busca por novas experiências. 34

A marca faz por estar presente em locais onde os seus consumidores se encontram, por essa razão, muitos dos carros da marca, conhecidos por serem diferentes, por terem o logótipo da marca deslocam-se até esses mesmos locais e aí é feita a promoção e distribuição gratuita do produto. Estas acções são sempre realizadas por jovens, muitos deles também praticantes de desporto, ajudando assim a reforçar o conceito da empresa. Fazendo com que tudo esteja em sintonia. A criação dos diversos eventos Red Bull serve como referência para o seu target. A Red Bull relacionando a combinação anteriormente falada patrocina atletas que se dedicam à prática profissional de desportos como o Dakar, a Fórmula 1, o snowboard, o ski, o ultraleve, o kitesurfing, entre muitos outros. Patrocina ainda actividades como o skating urbano, ciclismo e patinagem, praticados pelos mais jovens. A marca possui ainda equipas suas, como por exemplo na NASCAR, uma modalidade de automobilismo popular nos Estados Unidos da América, possui ainda quatro equipas de futebol, uma delas no Brasil, outra na Alemanha, entre outros países. Por outro lado a Red Bull também organiza eventos seus, onde a marca se faz notar e relacionar com os seus consumidores. Nestes eventos, são distribuídas latas do produto, elevando a experimentação. Um dos eventos mais conhecidos é o Red Bull Air Race, trata-se de uma competição que conta com os pilotos mais talentosos do mundo, que se desafiam mutuamente numa corrida aérea que alia a velocidade, precisão e a habilidade. O objectivo desta competição é fazer o percurso em menor tempo possível, sendo que esse mesmo percurso requer manobras difíceis e habilidosas, sendo que muitas vezes os pilotos têm de suportar forças até 10G. Este evento leva os espectadores ao rubro, deixando-os “repletos” de adrenalina. Este evento quando se deu em Portugal teve um papel fulcral na projecção da marca Portugal no estrangeiro, com ligação da imagem do país a características chave como inovação, velocidade, precisão, profissionalismo e estilo de vida. Dado que o desenrolar do evento foi transmitido através dos diversos meios de comunicação nacional e internacional. Outro evento igualmente conhecido é o Flugtag Day, este deve o seu nome à palavra “Flugtag” que em alemão significa o dia do voo. Este evento/concurso destina-se a todos os 35

aventureiros, com inspiração, sentido de humor, criatividade e habilidade na construção de aparelhos caseiros, que ambicionam voar. O objectivo é fazer com que o seu aparelho voe o maior tempo possível, desde que sai do digamos pontão até à água, sendo que para além do tempo de voo a originalidade, criatividade e desempenho de voo, são os factores essenciais do concurso.

Figura 16. Red Bull Air Race

Outro evento Red Bull também bastante conhecido é o Red Bull Mano a Mano. Trata-se de um jogo de futebol entre dois jogadores, que partilha as regras básicas do futebol, embora com algumas regras inovadoras. Este pode ser realizado na rua ou no estádio. Neste sentido, a marca proporciona aos seus consumidores uma experiência nova e inesquecível. Em vez de balizas, existem latas colocadas num círculo com dois metros de diâmetro, sendo que, cada jogador tem por missão defender a sua lata e procurar derrubar a do seu adversário. O objectivo final do jogo é obviamente marcar golos, e desfrutar ao máximo.

Figura 17. Red Bull Mano a Mano 36

O Red Bull Fighters é um evento onde estão presentes Os melhores pilotos de motocross freestyle do mundo, levando o entusiasmo e a adrenalina dos espectadores ao rubro com as suas habilidades.

Figura 18. Red Bull Fighters

O Red Bull Cliff Diving, outro evento que deixa muitos entusiasmados. Tratase de uma verdadeira prova de fogo, onde os atletas efectuam diversos saltos numa queda de cerca de 26 metros de altura para a água.

Figura 19. Red Bull Cliff Diving

O Red Bull Crashed Ice, por outro lado recebeu influências do hóquei no gelo e do esqui downhill, a acção está centrada num percurso repleto de neve onde os atletas atingem velocidades próximas dos 70km. Podem ainda existir diversos obstáculos, tais como, escadas, pontes e zonas de saltos. Trata-se de um verdadeiro desafio, constituído por várias mangas, cada uma delas cumprida por quatro atletas em simultâneo. Os dois mais rápidos passam para a fase seguinte, até estarem 37

apurados os quatro finalistas. Aumentando a espectacularidade da competição. Tendo em conta a elevada velocidade e a dureza dos obstáculos a vencer, os atletas envergam um completo equipamento de hóquei no gelo que os protege das quedas e das lâminas afiadas dos patins.

Figura 20. Red Bull Crashed Ice

Os eventos criados pela marca Red Bull atraem sempre grandes multidões e ainda os próprios meios de comunicação, não só do país onde os eventos estão a ser realizados, mas também dos meios de comunicação internacionais. O director –geral da Red Bull em Portugal, Rui Serpa, confirma que a aposta neste tipo de eventos foi sem dúvida uma aposta de sucesso com grande impacto nas vendas.

Figura 21. Eventos onde a Red Bull está presente

O empresário e visionário que criou a marca decidiu criar o Hangar-7, num aeroporto da Áustria, onde colocou uma colecção de 17 aviões, acompanhada por 38

alguns carros de fórmula 1 patrocinados pela marca, bem como, por exposições de arte contemporânea. Existe ainda o Hangar-8, onde são recuperados os modelos recém-adquiridos. Possui ainda salas reservadas, dois bares futuristas e um restaurante, onde constam os diversos chefes renomeados. Este traduz a estratégia de marketing da empresa, já que na sua entrada possui uma estrutura elíptica de aço e vidro, este representa um templo para o culto aos dois touros vermelhos famosos, presentes no logótipo da bebida energética. Por ano recebe cerca de 170

mil

visitantes. Resumindo desde a embalagem do produto, passando pela publicidade, contemplando os anúncios da marca, os carros promocionais até aos eventos que a marca patrocina e cria tudo se relaciona com a estratégia de diferenciação da Red Bull, que envolve factores como a velocidade, altitude e o voo que estão directamente relacionados com a bebida energética, Red Bull. Fazendo com que tudo esteja em sintonia.

3. APLICAÇÃO PRÁTICA

3.1. A Red Bull Aplicada ao Modelo A Red Bull actualmente utiliza touch points que lhe permitem interagir com os clientes utilizando os 5 sentidos, anteriormente explicados de acordo com o modelo Brand Sense de Martin Lindstrom. Seguidamente serão apresentadas as relações existentes entre os 5 sentidos e os touch points da marca em Portugal, sendo que a marca explora em muito a visão e o paladar.

Visão: o Logotipo da Marca – touros vermelhos o Anúncios televisivos – estilo cartoon e tom cómico; o A própria embalagem; o Publicidade presente em revistas; o Eventos patrocinados pela Red Bull; o Eventos Red Bull; o Carros Red Bull; o Roupa dos colaboradores da Red Bull – Wing teams. Audição: o O slogan “Red Bull dá-te asas”. Olfacto: o O cheiro presente na bebida Red Bull. Paladar: o

O sabor da energy drink Red Bull.

Tacto: 40

o A embalagem cilíndrica e metálica de Red Bull. 3.1.1. Análise de Resultados De acordo com os resultados obtidos nos questionários efectuados a 30 pessoas, foi possível perceber como são afectados os consumidores pelos órgãos dos sentidos. Os resultados foram divididos em três temas distintos: Publicidade, Produto e Eventos. Para cada um destes temas foram consideradas diferentes perguntas do questionário. Cada pergunta tem como objectivo avaliar um ou mais efeitos sensoriais. Assim, fazendo a resposta média a cada pergunta, foi possível construir-se um sensograma para cada tema considerado. Para se perceber a construção dos sensogramas que se seguem é necessário saber que, sendo que as respostas dos questionários podem variar entre 1 e 5 (desde “muito mau” a “muito bom”), o sensograma terá que ser construído com cinco níveis de intensidade, sendo o primeiro nível do pentágono o “muito mau” e o último nível o “muito bom”. Considere-se “primeiro nível” aquele que está mais próximo do centro e “último nível” aquele que está na extremidade no pentágono.

Figura 22. Sensograma da vertende “Publicidade” da Red Bull

Para o tema “Publicidade” foram consideradas as perguntas 1., 2., 4., 5. e 6. Foram identificados os sentidos Visão e Audição.

Produto (Lata Red Bull)

Figura 23 Sensograma da vertente “Produto” da Red Bull

Para o tema “Produto” foram consideradas as perguntas 3., 7., 8. e 9. Foram identificados os sentidos Visão, Tacto, Olfacto e Paladar.

Eventos

Figura 24. Sensegrama da vertente “Eventos” da Red Bull

Para o tema “Produto” foram consideradas as perguntas 10. e 11. Foram identificados os sentidos Visão e Audição. Não foram consideradas as respostas “Não Sei”. Por esta razão e por haver maioria deste tipo de resposta em todas as alíneas das perguntas 10. e 11., estas mesmas alíneas não foram consideradas.

Marca Red Bull

Figura 25. Sensograma da vertente “Marca Red Bull”

O sensograma anterior corresponde ao conjunto de todos os outros. Segundo Martin Lindstrom, os sensogramas devem-se sobrepor uns aos outros de modo a perceber se existe, por exemplo, evolução em termos sensoriais de um ano para o ano seguinte. Neste caso, os sensogramas foram sobrepostos com o objectivo de verificar o impacto dos sentidos na marca, em geral. Conclui-se, portanto, que os sentidos que mais se destacam na percepção dos consumidores é a Visão e a Audição.

3.2. Finalidade da Utilização do Branding O marketing sensorial tem como objectivo criar um vínculo emocional entre produto/serviço com o cliente, explorando os cinco sentidos sensoriais humanos: olfacto, tacto, paladar, visão e audição. Após a intensa pesquisa de Martin Lindstrom fez na área no neuromarketing, descobriu-se que, de facto os cinco sentidos humanos têm influência no comportamento

consumidor

mesmo

que

maior

parte

das

vezes,

inconscientemente. Cada vez mais o consumidor baseia as suas escolhas na relação emocional que tem com a marca. Esta relação é, segundo Lindstrom, seguramente fortalecida quando a marca utiliza elementos sensoriais para comunicar com o consumidor. Foi também perceptível com esta pesquisa, que quando mais elementos sensoriais a marca utilizar, mais envolvidos estarão os consumidores. Estes dão cada vez mais importância às experiências que lhes são proporcionadas pelas marcas. É o branding sensorial que procura, portanto, e de uma forma geral, fazer com que a marca comunique através de outros sentidos, que não sejam os tradicionais, visão e audição, tão presentes nos anúncios televisivos ou de imprensa. O marketing sensorial surgiu daí como uma técnica que através dos sentidos humanos, criasse o vínculo emocional marca-consumidor. Hoje em dia, são já várias as marcas que apostam em fragrâncias apelativas que atraiam os consumidores e que os levem à compra ou que, simplesmente, os façam associar essa fragrância à marca. Isto é importante para uma marca uma vez que uma fragrância é uma sensação que se pode facilmente memorizar e associar a determinados momentos da vida ou a outros sentimentos. O que as marcas pretendem, neste caso, é que sejam lembradas através da sua fragrância e isso, por si só, já é um laço emocional entre consumidor e marca. Através de uma composição olfactiva, a marca é capaz de proporcionar uma lembrança imediata do momento vivido, atraindo a atenção do cliente para a marca e para o que esta o faz recordar e sentir.

Já através da visão, o sentido tradicionalmente explorado na comunicação, dá-se primazia às cores, aos logótipos, ao lettering, aos tamanhos, aos formatos, em suma, ao impacto visual. Actualmente isto, por si só, é tudo o que algumas marcas manobram. O sentido visual deve, contudo, ser bastante bem pensado pois tanto pode causar um grande impacto positivo que seduza instantaneamente, como pode também provocar o contrário, aversão á imagem, projecção de aspectos negativos e embora possam não estar literalmente representados, podem parecer-se com, podem em similaridades. O tacto, em inúmeros produtos pode ser o mais importante dos sentidos, como no caso dos têxteis, mas noutros produtos pode ter uma importância que nem os consumidores têm consciência da sua importância, como no caso de latas de refrigerantes, escovas de dentes ou canetas. Este sentido, bem trabalhado, pode elevar a satisfação dos consumidores e, por esta razão, é recomendado pelos especialistas da área, que os produtos se deixem ao dispor do cliente, para experimentação. O sentido auditivo pode ser usado de muitas formas. Num gingle viral, num slogan repetitivo ou apenas como música de fundo em determinados espaços comercias, simplesmente para acelerar ou desacelerar o tráfego comercial. O paladar é, provavelmente, o sentido mais difícil de alcançar na maioria das marcas que não sejam de produtos alimentares. A técnica mais usada é a degustação, que dá ao cliente a possibilidade que provar o produto antes de o comprar, só o fazendo se gostar de facto do produto. Com todas as potencialidades que estes cinco sentidos têm, é possível que a marca ao utilizá-los crie uma melhor relação com o consumidor, o que leva, não só ao aumento das vendas como à fidelização.

3.3. Plano de Acção 3.3.1. Olfacto - Intensificar o cheiro da bebida Red Bull e torná-la mais atractiva. Esta mudança deve, contudo, registar-se muito lentamente ao longo de vários meses ou até anos, de forma a não correr o risco de se perder a identidade. - Colocar o cheiro da bebida Red Bull na zona e linear onde esta se encontra, para lembrar os consumidores da bebida e incentivá-los, inconscientemente, a comprá-la. - Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos cheiros (como por exemplo, limão, maçã e café)

3.3.2. Tacto - Lançamento de edições exclusivas de latas Red Bull de novos formatos. - Lançamento de edições exclusivas e limitadas especialmente para os eventos Red Bull, alusivas ao próprio evento, com gravação do nome do evento, local e data. O objectivo é criar uma espécie de coleccionismo à volta das latas Red Bull. - Red Bull STRONG, uma espécie de shot Red Bull mais concentrado cuja embalagem seria mais pequena mas também mais dinâmica com a palavra STRONG em relevo na lata.

3.3.3. Visão - Edições exclusivas de garrafas Red Bull de exposição para bares e discotecas (como faz actualmente a Absolut Vodka). - Utilização de novos suportes de publicidade para além da televisão. Por exemplo, outdoors, mupies, revistas de desporto, latas Red Bull gigantes pelo país. 46

- Criar publicidade alusiva ao novo produto Red Bull STRONG, bem como balcões promocionais que estariam presentes nos eventos, super’s e hiper’s, discotecas, bares, bombas de combustível, especialmente para quem conduz/trabalha à noite ou simplesmente quer ficar acordado.

3.3.4. Audição - Toques para telemóvel com o slogan “Red Bull dá-te asas” enviados via bluetooh em todo o país, por onde andem os carros Red Bull. - Criação de uma extensão/adaptação do slogan Red Bull para o novo produto Red Bull STRONG - Criação de um jingle para a Red Bull. Esse jingle (apenas acústico) passaria nos eventos e também nas discotecas de modo a recordar os consumidores do produto.

3.3.5. Paladar - Lançamento de edições exclusivas de Red Bull com novos sabores (como por exemplo, limão, maçã e café) - Pastilhas energéticas Red Bull. Têm o mesmo efeito energético do que uma lata da bebida, mas é em formato pastilha. - Red Bull STRONG, uma espécie de shot Red Bull mais concentrado cuja embalagem seria mais pequena mas também mais dinâmica com a palavra STRONG em relevo na lata. - Lançamento do Red Bull MIX. Só existente em discotecas, trata-se de um serviço de bar que um barmen/barmaid faz misturas com Red Bull. Os ingredientes devem ser visíveis e o cliente escolhe todos os ingredientes que pretende ter na sua bebida (como, por exemplo, na pasta mix).

CONCLUSÃO

O espaço mental é um lugar muito difícil de entrar, mas quando se está lá dentro, apenas necessita de um estímulo para ser recordado. E o que desperta a atenção são as emoções, uma vez que os seres humanos não pensam, reagem. Por sua vez, as emoções são estimuladas pelos cinco sentidos: visão, olfacto, tacto, audição e paladar. As marcas têm muitas memórias e tocar nos sentidos, abre a porta, mostrando-as, por isso, as marcas devem pensar para além do óbvio, quantos mais sentidos estão envolvidos quando o consumidor se depara com esta, mais lealdade cria. Mais experiência sensorial, mais fidelidade. O ideal para as marcas é saber diferenciar-se recorrendo ao apelo dos cinco sentidos. Hoje em dia, as marcas precisam de comunicar de forma diferenciada e, apelar aos sentidos, é uma forma poderosa para o fazer. Dito isto, deixa de fazer sentido que 83% da comunicação das marcas seja destinado a apenas um sentido: a visão, deixando de lado a audição, olfacto, tacto e paladar. Assim, actualmente as marcas devem realizar uma análise relacionando os touch points com os 5 sentidos que estão a ser utilizados, e/ou, despertados pela mesma, de modo a poderem diferenciarem-se da concorrência e ainda a criarem, estreitarem a sua relação de proximidades com os seus clientes e consumidores. Este relacionamento pode e deve ser testado, na medida em que é importante saber, de que forma estão os consumidores a ser afectados pelas acções de marketing sensorial. Para realizar esta análise deve construir-se um sensograma para cada área importante da marca e, seguidamente, juntá-los num só sensograma que represente a análise da marca em geral. Isto permitirá à empresa saber se as estratégias tomadas e as acções de marketing sensorial praticadas estão, de facto, a ser eficazes perante o consumidor. O Brand Sense gere a percepção dos estímulos da marca, como ferramenta de gestão da mesma. 48

BIBLIOGRAFIA

Trabalho da pós-graduação dos alunos Cristina, Rita, Tatiana, António e Bruno, fornecido pelo docente da cadeira de Gestão de Marcas e Comunicação, Américo Mateus. LINDSTROM, Martin. Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. 1ª Ed. Free Press, Nova Iorque, 2005. FORTENBERRY, John L. Health Care Marketing: Tools and Techniques. 3ª Ed. Jones and Bartlett Publishers, 2010.

NETGRAFIA

LÓGICA

CONSUMO.

“Autor”.

http://www.alogicadoconsumo.com.br/autor.asp, [3-01-2011]. NEURO

SCIENCE

MARKETING.

“Sensory

Branding”.

2007.

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sensory-branding.htm, [3-01-2011]. MARTIN

LINDSTROM.

“Biography”.

http://www.martinlindstrom.com/index.php?id=about, [3-01-2011]. BRAND

FEELING.

“Marketing

Sensorial”.

2009.

http://brandfeeling.blogspot.com/, [3-01-2011]. MESTRE

MARKETING.

“Brand

Sense”.

http://mestreemmarketing.wordpress.com/tag/marketing-sensorial/,

2010. [3-01-

2011]. BRAND SENSE. “Revolutionary New Book”. http://www.brandsense.com/, [4-012011]. BRAND

SENSE.

“Brand

Sense

Excerpt”.

http://www.brandsense.com/pdf/BRAND%20sense%20excerpt.pdf,

[4-01-

2011]. MUNDO

DAS

MARCAS.

“Red

Bull”.

2010.

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/red-bull-te-dasas_08.html, [4-01-2011]. IMAGENS

MARCA.

“Marketing

para

cinco

sentidos”.

http://imagensdemarca.sapo.pt/entrevistas/detalhes.php?id=1163, [6-01-2011]. HEALTH

CARE

MARKETING:

TOOLS

AND

TECHNIQUES.

http://books.google.pt/books?id=RPJxcCcJ8KMC&pg=PA73&lpg=PA73&dq=sens ograma+lindstrom&source=bl&ots=kpFRl_RPmD&sig=7ZoE44oK0M_jbdSb7X8N 51

4edESuw&hl=ptPT&ei=AcglTfLgF4Og8QOFt7DSAg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5& ved=0CDIQ6AEwBA#v=onepage&q&f=false, [6-01-2011]. MEIOS E PUBLICIDADE

http://www.meiosepublicidade.pt/2010/07/23/os-

outros-voos-da-red-bull/. [13-01-2011] MKT PORTUGAL http://mktportugal.com/blog/?p=2012. [13-01-2011]

ANEXOS

Anexo 1. Questionário Red Bull realizado aos consumidores

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino

Masculino

Género Menos de 18

De 18 a 24

De 25 a 34

De 35 a 44

Mais de 44

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

Muito Mau

Mau

Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

Como avalia o ícone (touro) do logótipo da Red Bull? Como avalia as cores do logotipo Red Bull? Como avalia a estética da lata de Red Bull? Como avalia os anúncios televisivos da Red Bull? Como avalia o slogan da Red Bull “Red Bull dá-te asas”? Como avalia os veículos promocionais da Red Bull? Como avalia o cheiro da bebida energética Red Bull? Como avalia o sabor da bebida energética Red Bull? Como avalia o toque da lata Red Bull? Como avalia, no geral, os eventos Red Bull? Red Bull Mano a Mano Red Bul Air Race Red Bull Cliff Diving Red Bull Fighters Red Bull Crashed Ice Red Bull Flugtag Como avalia o entretenimento durante os eventos Red Bull? Red Bull Mano a Mano Red Bul Air Race Red Bull Cliff Diving Red Bull Fighters Red Bull Crashed Ice Red Bull Flugtag Obrigado pela sua colaboração! 53

Anexo 2. Questionários Red Bull realizados aos consumidores, preenchidos

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino X Menos de 18

Idade

Masculino De 18 a 24 X

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

Muito Mau

De 35 a 44 Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Como avalia o ícone (touro) do logótipo da Red Bull? Como avalia as cores do logotipo Red Bull?

Como avalia a estética da lata de Red Bull? Como avalia os anúncios televisivos da Red Bull? Como avalia o slogan da Red Bull “Red Bull dá-te asas”? Como avalia os veículos promocionais da Red Bull? Como avalia o cheiro da bebida energética Red Bull? Como avalia o sabor da bebida energética Red Bull? Como avalia o toque da lata Red Bull? Como avalia, no geral, os eventos Red Bull? Red Bull Mano a Mano Red Bul Air Race Red Bull Cliff Diving Red Bull Fighters Red Bull Crashed Ice Red Bull Flugtag Como avalia o entretenimento durante os eventos Red Bull? Red Bull Mano a Mano Red Bul Air Race Red Bull Cliff Diving Red Bull Fighters Red Bull Crashed Ice Red Bull Flugtag

Muito Bom

Descreva numa palavra Vermelho

Vermelho e azul Cilíndrica Engraçado

Divertido

Diferente

Sem cheiro

Estranho

X X

Frio Aviões

Acrobacias

X X X X X X

Bem passado

X X

Céu

X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino X Menos de 18

Masculino De 18 a 24

De 25 a 34

De 35 a 44

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

Muito Mau

Mau

Mais de 44 X Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X

Gosto Elegante Decorados

Inteligente

X X X X X X X

Aventura

Entretém

X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino X Menos de 18

Masculino De 18 a 24

De 25 a 34

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44 X

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 X Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 X Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X

Indiferente X

X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 X Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

De 25 a 34

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44 X

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18 Idade

Masculino X De 18 a 24 X

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

De 25 a 34

De 35 a 44

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

Muito Mau

Mau

Mais de 44 X Razoável

Bom X

Descreva numa palavra Forte

Discretas Discreta Apelativos

Estranho

X X

Muito Bom

Normais

Normal X

Agradável

Normal

X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18 Idade

Masculino X De 18 a 24 X

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom X

Descreva numa palavra Força

X X

Alegres Moderna Perceptível

X X X

Sem limites Originais Agradável

Saboroso

Frio X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18 Idade

Masculino X De 18 a 24 x

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Como avalia o ícone (touro) do logótipo da Red Bull? Como avalia as cores do logotipo Red Bull? Como avalia a estética da lata de Red Bull?

Como avalia os anúncios televisivos da Red Bull? Como avalia o slogan da Red Bull “Red Bull dá-te asas”? Como avalia os veículos promocionais da Red Bull? Como avalia o cheiro da bebida energética Red Bull? Como avalia o sabor da bebida energética Red Bull? Como avalia o toque da lata Red Bull? Como avalia, no geral, os eventos Red Bull? Red Bull Mano a Mano Red Bul Air Race Red Bull Cliff Diving Red Bull Fighters Red Bull Crashed Ice Red Bull Flugtag Como avalia o entretenimento durante os eventos Red Bull? Red Bull Mano a Mano Red Bul Air Race Red Bull Cliff Diving Red Bull Fighters Red Bull Crashed Ice Red Bull Flugtag

X X

Descreva numa palavra Força Frescura Característ ica Rir

X x X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino X Menos de 18

Idade

Masculino De 18 a 24 x

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom X

Descreva numa palavra Potencia

X X

Frio Elegante Cómicos

Sugestivo

Originais

Indiferent e Sem sabores

X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino x Menos de 18

Masculino De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 x Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Como avalia o ícone (touro) do logótipo da Red Bull? Como avalia as cores do logotipo Red Bull?

Como avalia a estética da lata de Red Bull?

Bom

Muito Bom X

Descreva numa palavra Força Pouco convidativ a Muito esguia

X X X X X x X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

De 25 a 34

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44 X

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra Força

X x X

Animados

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino X Menos de 18

Masculino De 18 a 24

De 25 a 34

De 35 a 44

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

Muito Mau

Mau

Mais de 44 X Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração! 68

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

De 25 a 34

De 35 a 44

Idade Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

Muito Mau

Mau

Mais de 44 X Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X x X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género Idade

Feminino X Menos de 18 X

Masculino De 18 a 24

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X

animados

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18 Idade

Masculino X De 18 a 24 X

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X x X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 X Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Idade

Menos de 18 x

Masculino X De 18 a 24

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino x Menos de 18

Idade

Masculino De 18 a 24 x

De 25 a 34

De 35 a 44

Mais de 44

Obrigado pela sua colaboração! Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

Muito Mau

Mau

Razoável

Bom

Muito Bom x X

X X

Descreva numa palavra Força Fortes Simples Divertidos

X x

Diferentes

X X

Frio X

X X x

Diversão

X X X X X X X X X X

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 x

Não Sei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44

Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18 Idade

Masculino X De 18 a 24 x

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom x

Descreva numa palavra Luta

Forte Pouco Natural Cómicos

Energético

x x

X x

Plástico

Guaraná Normal x

X X X X x X x X X X X X x

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino x Menos de 18

Idade

Masculino De 18 a 24 x

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom x x

Descreva numa palavra Força

Energia Corrida de Cavalos Criativos

Inovador

X x x

Doce diferente

x x

suave Apinhados

X X X X X X X X X X X X X

Obrigado pela sua colaboração!

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18 Idade

Masculino X De 18 a 24 x

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom x x

x x

Muito Bom

Descreva numa palavra Forte Enérgicas Apelativa Diferentes

Memoráve l Chamativo s

Bom

suave

x X

X X X X X X X X X X X X X X

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino x Menos de 18

Masculino De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 x Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

x x x x x x X x x x X X X X X X x X X X X X X

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino x Menos de 18

Idade

Masculino De 18 a 24 x

De 25 a 34 Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X x X X X x X X X X X X X X X X X X X

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos. Feminino Género Menos de 18

Masculino X De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 x Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino x Menos de 18

Masculino De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 x Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom

Descreva numa palavra

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Questionário Red Bull – Avaliação da Marca Todos os dados são confidenciais e anónimos e os resultados servirão apenas para fins académicos.

Género

Feminino x Menos de 18

Masculino De 18 a 24

Idade

De 25 a 34 x Não Sei

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. a. b. c. d. e. f. 11. a. b. c. d. e. f.

De 35 a 44

Muito Mau

Mau

Mais de 44 Razoável

Bom

Muito Bom X

Descreva numa palavra Força

X X X

Cómicos

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Anexo 3. Tratamento dos resultados dos questionários Red Bull 1. Como avalia o ícone (touro) do logótipo da Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos 2 0 0 2 11 15 30

% 6,666667 0 1 0 2 6,666667 3 36,66667 4 50 5 100 4,464286

2. Como avalia as cores do logotipo Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos % 0 0 0 0 1 0 0 2 6 20 3 13 43,33333 4 11 36,66667 5 30 100 4,166667

3. Como avalia a estética da lata de Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos % 0 0 0 0 1 0 0 2 6 20 3 17 56,66667 4 7 23,33333 5 30 100 4,033333

4. Como avalia os anúncios televisivos da Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos 0 0 0 1 7 22 30

% 0 0 0 3,333333 23,33333 73,33333 100

1 2 3 4 5 4,7

5. Como avalia o slogan da Red Bull “Red Bull dá-te asas”? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos 0 0 1 2 5 22 30

6. Como avalia os veículos promocionais da Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos % 2 6,666667 0 0 1 0 0 2 3 10 3 6 20 4 19 63,33333 5 30 100 4,571429

7. Como avalia o cheiro da bebida energética Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos 5 0 3 7 14 1 30

% 16,66667 0 10 23,33333 46,66667 3,333333 100

8. Como avalia o sabor da bebida energética Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos 1 2 1 8 14 4 30

% 3,333333 6,666667 1 3,333333 2 26,66667 3 46,66667 4 13,33333 5 100 3,586207

0 0 3,333333 6,666667 16,66667 73,33333 100

1 2 3 4 5 4,6

1 2 3 4 5 3,52

9. Como avalia o toque da lata Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos 1 0 0 17 11 1 30

% 3,333333 0 1 0 2 56,66667 3 36,66667 4 3,333333 5 100 3,448276

10. Como avalia, no geral, os eventos Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos % 3 10 0 0 1 0 0 2 0 0 3 16 53,33333 4 11 36,66667 5 30 100 4,407407

11. Como avalia o entretenimento durante os eventos Red Bull? Não sei Muito Mau Mau Razoável Bom Muito Bom

Indivíduos 10 0 0 2 14 4 30

% 33,33333 0 0 6,666667 46,66667 13,33333 100

1 2 3 4 5 4,1