TG_WII_V_016 by americo mateus

APLICAÇÃO DO MODELO BRANDS (R)EVOLUTION NA MARCA WII

GESTÃO DE MARCAS E COMUNICAÇÃO DOCENTE:

Américo Mateus

DISCENTES: Rafaela Ribeiro, nº 209071 Nídia Mahomed, nº 209140 Artur Brito, nº 209186 Pedro Trindade, nº 209074

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2011

Índice 1. Introdução .............................................................................................. 4 2. A Empresa – Nintendo............................................................................ 5 3. A Marca Wii ............................................................................................18 4. Brand Essence........................................................................................20 4.1. ADN .............................................................................................................20 4.1.1. Visão...........................................................................................................21 4.1.2. Missão ........................................................................................................21 4.1.3. Objectivos ..................................................................................................22 4.1.4. Conceito .....................................................................................................22 4.1.5. Personalidade............................................................................................23 4.1.6. Valores .......................................................................................................23 4.2. Diferenciação.............................................................................................24 4.2.1. Relações .....................................................................................................25 4.2.2. Propósito ...................................................................................................26 4.2.3. Promessa ...................................................................................................26 4.3. Posicionamento .........................................................................................27 4.3.1. Território ...................................................................................................27

5. Brand Functional...................................................................................28 5.1. Estratégia ...................................................................................................28 5.1.1. Análise da Marca .......................................................................................28 5.1.2. Contexto da Marca ....................................................................................30 5.1.3. Audiência da Marca...................................................................................33 5.1.4. Construção da Marca ................................................................................36 5.2. Gestão da Marca ........................................................................................41 5.2.1. Ferramentas ..............................................................................................41

6. Brand Emotional ...................................................................................44 6.1. Ideia Criativa .............................................................................................44 6.1.1. Nome da Marca..........................................................................................44 6.1.2. Narrativa da Marca ...................................................................................45 Brands (R)evolution - Wii

6.1.3. Estilo da Marca ..........................................................................................46 6.1.4. Identidade da Marca .................................................................................47 6.2. Design da Marca ........................................................................................50 6.2.1. Ferramentas ..............................................................................................51

Conclusão......................................................................................................52 Bibliografia ...................................................................................................53 Netgrafia .......................................................................................................56

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1. INTRODUÇÃO O Home Entretainment é um mercado em constante mudança e evolução. Inicialmente focado em jogos de cartas e/ou tabuleiro para toda a família, este foi sofrendo algumas alterações com o desenvolvimento da tecnologia. Com a introdução das consolas, este tipo de entretenimento passou a ser muito mais individualizado. Apesar de existirem em alguns jogos a opção de multiplayer, esta, normalmente, apenas permitia a interacção entre dois jogadores. No entanto, esta tendência foi perdendo a sua força, principalmente durante o século XXI, com a crescente necessidade de se conseguir conciliar a vida profissional com a vida pessoal. As pessoas passaram a valorizar o tempo em família e a procurar actividades em que todos os membros pudessem estar envolvidos. Assim, acompanhando este novo movimento, assistimos a um crescimento da oferta de jogos que para além de englobarem mais do que dois jogadores, envolvam todos os elementos da família, desde os mais novos aos mais idosos. Adicionalmente, a saúde também passou a ser tida como uma preocupação e jogos que requeiram movimento ou mesmo algum exercício físico são vistos como uma mais-‐valia. A inovação é então um ponto-‐chave no sucesso de qualquer marca que pretenda manter-‐se neste mercado. O nosso desafio com este trabalho prende-‐se com análise e reestruturação da estratégia adoptada pela Nintendo, em particular no que toca à marca Wii, face aos últimos desenvolvimentos da concorrência, nomeadamente o lançamento do aparelho Kinect da Microsoft. Assim, efectuámos uma pesquisa exaustiva sobre a marca Wii e, analisámos os dados recolhidos à luz do Modelo Brand (R)evoltion de forma a sugerir uma reformulação viável da estratégia de Branding desta marca.

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2. A EMPRESA – NINTENDO O mundo dos jogos electrónicos talvez não fosse o que é hoje se a Nintendo não existisse. Para muita gente, jogos vídeo tem o sinónimo de Nintendo. Para muita gente os jogos não teriam tanto interesse e atractividade fossem jogados com personagens como Mario, Link (Zelda), Fox McLoud (Star Fox), Samus Aran (Metroid), Donkey Kong entre outros. A história da Nintendo começa em 23 de Setembro de 1889, quando Fusajiro Yamauchi fundou a empresa com o nome Nintendo Koppai para produzir "hanafuda", um tipo de jogo de cartas que se tornou popular no Japão. Fusajiro também começou a trabalhar com outros tipos de cartas, e o negócio foi-‐se expandindo tanto que em 1907, decidiu criar uma parceria com uma empresa de distribuição para aumentar o alcance dos seus produtos no Japão. No ano de 1929, Fusajiro decidiu reformou-‐se e passou o controlo da empresa para Sekiryo Kaneda, esposo de sua única filha, Tei Yamauchi. Após o casamento, Sekiryo passou a ser conhecido por Sekiryo Yamauchi. Em 1933, Sekiryo fez uma reestruturação, e a empresa foi mudada para novas e melhores instalações, construídas ao lado da sua localização original. Esta mudança também se repercutiu no nome da companhia, que se passou a chamar Yamauchi Nintendo & Co. A Nintendo seguiu seu ritmo de crescimento, até que em 1947, Sekiryo Yamauchi criou a empresa Marufuk Co. Ltd com o objectivo de aumentar a circulação dos novos produtos da empresa, especialmente aqueles destinados aos mercados ocidentais. Em 1949, Sekiryo Yamauchi sofre um AVC, e no seu leito, chamou seu neto Hiroshi Yamauchi, de apenas 21 anos, para convidá-‐lo a assumir o comando da Nintendo. Hiroshi foi chamado, e não o seu pai, como manda a tradição japonesa porque: Shikanojo Inaba, pai de Hiroshi, abandonou a família. Quando isso aconteceu, a esposa de Shikanojo, a filha mais velha de Sekiryo Yamauchi, foi morar com a irmã, Brands (R)evolution - Wii

deixando Hiroshi aos cuidados dos avós. Sendo ele era o herdeiro mais "adequado" para assumir a firma. Hiroshi Yamauchi aceitou o desafio, e desde o início das suas funções, demonstrou ter um estilo agressivo nos negócios, tanto que chegou a investir em empreendimentos em nada relacionados com o mercado explorado pela Nintendo, tais como uma frota de táxis e uma rede de "hotéis". Mas, isso não quer dizer que Hiroshi deu menos atenção à empresa que herdou, pelo contrário. Em 1951 alterou o nome da companhia para Nintendo Karuta e, no ano seguinte, mudou a sede da empresa para um lugar maior. As decisões de Hiroshi Yamauchi não pararam, e uma das que teve maior impacto consistiu numa parceria com a Disney para a comercialização de jogos com desenhos de personagens da Disney. O seu trabalho teve tanto sucesso que ele só abandonou a Nintendo em 2002, quando se reformou. O estilo empreendedor de Hiroshi fez com que a Nintendo, em 1969, entrasse para o ramo dos jogos (isto é não se dedicasse em exclusivo às cartas), nesta época em 1963 a empresa passou a assumir a designação de Nintendo Company. Foi nesse período que a empresa expandiu os seus segmentos de actuação e foi quando Hiroshi conheceu Gunpei Yokoi, um génio que passou a criar brinquedos que fizeram bastante sucesso, entre eles, um braço mecânico chamado "Ultra Hand" e a linha "Kousenjuu", composta por "armas de luz". Na década de 1970, os jogos electrónicos como o Space Invaders e o Pong faziam imenso sucesso. Com os olhos nesse mercado, a Nintendo fez uma parceria com a empresa Magnavox para comercializar uma versão da consola Odyssey, embora esse jogo vídeo não tenha vendido tanto quanto o seria esperado. Seguindo o conselho de Masayuki Uemura, outro génio da Nintendo, Hiroshi Yamauchi decidiu investir no desenvolvimento de consolas mais atractivas e através de uma parceria com a Mitsubishi, lançou em 1977o jogo Color-TV através de adaptações feitas ao jogo Pong. Mas, foi em 1980 que a Nintendo se posicionou definitivamente no mundo dos jogos vídeo. Foi também o ano em que a empresa chegou aos Estados Unidos, e Brands (R)evolution - Wii

em que Gunpei Yokoi lançou o Game & Watch, uma consola portátil de um jogo único cujo monitor contém impresso o cenário do jogo. O Game & Watch Lançado em várias versões, tendo tido muito sucesso, e fazendo com que seu criador recebesse elevado reconhecimento. O ano de 1977 marcou também a chegada de um dos mais importantes nomes da Nintendo: Shigeru Miyamotom, contratado pela empresa após formar-‐se em Design Industrial, Miyamoto teve como principal função, melhorar o design do exterior das máquinas arcades (máquinas de jogos vulgarmente conhecidas em Portugal por flipers). Se a Nintendo chegou aos Estados Unidos em 1980, certamente é porque tinha uma estratégia para explorar o mercado americano. Para isso, lançou uma arcade para concorrer com as máquinas da Atari, que eram líderes de mercado nos EUA tendo enorme sucesso: tratou-‐se do jogo Radar Scope. Contudo este jogo apesar do sucesso conquistado no Japão revelou-‐se um flop no mercado dos Estados Unidos. Apesar deste insucesso, Hiroshi Yamauchi não desanimou e convidou Shigeru Miyamoto para aproveitar a plataforma do Radar Scope e lançar algo mais atraente. Miyamoto aceitou o desafio e criou um jogo chamado Donkey Kong. Lançado em 1981, a história desse jogo é simples: um gorila havia sequestrado uma rapariga e o seu namorado tinha a tarefa de salvá-‐la, tendo o namorado o nome de Jumpman. Há rumores de que esta história foi baseada na história de Popeye, cuja licença de utilização e imagem a Nintendo tentou obter, mas que não conseguiu. Como consequência, Brutus foi substituído pelo gorila, Popeye pelo Jumpman e Olívia Palito por uma rapariga desconhecida. No início, o jogo foi visto com uma certa desconfiança pela equipa da Nintendo americana, mas rapidamente começou a fazer bastante sucesso. Como consequência, Shigeru Miyamoto consagrou-‐se como criador de jogos não tendo parado desde então. Seu maior sucesso foi o jogo Super Mario Bros, lançado em 1985, cujo protagonista é o Jumpman do Donkey Kong, que acabou rebaptizado como Mario, personagem que se tornou um símbolo da Nintendo e também uma de suas principais fontes de receita. Brands (R)evolution - Wii

Miyamoto trabalha ainda no desenvolvimento de jogos, além de Mario e Donkey Kong, também criou a série The Legend of Zelda, outro sucesso da Nintendo. Além disso, também teve -‐ e tem -‐ participação em outros jogos, como Star Fox, Earthbound, Metroid, Nintendogs e Wii Sports. A história da Nintendo tem sido feita com altos e baixos, sendo que neste momento está em crescente, e tem acompanhado o progresso tecnológico através de várias gerações de consolas de jogos Nintendo, e sendo a sua evolução feita através da propriedade intelectual da empresa, através da protecção das suas principais patentes.

LISTA DAS CONSOLAS FABRICADAS PELA NINTENDO Color TV-Game: Surgiu em 1977, e a sua primeira versão continha variações de um jogo no estilo do Pong (o Pong simulava o ténis de mesa). O jogador utilizava um comando cujos principais botões eram giratórios. O Color TV-‐ Game teve outras versões. Uma delas, denominada Color TV-‐Game Block Kuzushi, contou com a participação de Shigeru Miyamoto.

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Game & Watch: Esta consola portátil, que teve aproximadamente 60 versões. Pois cada versão continha um jogo diferente e todos eram relacionados em categorias como Silver, Gold, Wide Screen e Multi Screen. Estas categorias eram baseadas no aspecto físico de cada Game & Watch. Por exemplo, a categoria Multi Screen (múltiplos displys) era composta por consolas com dois ecrãs. NES (Nintendo Entertainment System): o NES, designado por Famicom no Japão é uma consola de 8 bits e foi lançado em 1983. Foi a primeira consola a aceitar cartuchos de variados jogos. Foi certamente um marco para a história da Nintendo, pois foi esse jogo vídeo que deu "vida" ás sub-‐marcas Metroid e Zelda. Também foi nesta consola que surgiu o inesquecível Super Mario Bros. O NES fez muito sucesso: sendo fabricado até 1996 tendo vendido mais de 60 milhões de unidades. Game Boy: Idealizado por Gunpei Yokoi, o Game Boy é outra grande inovação da Nintendo. Lançado em 1989, esta consola portátil tem um monitor de LCD monocromático e um processador de 8 bits. Assim como o NES, aceita vários jogos de cartuchos. O Game Boy também permite disputar partidas até quatro jogadores através de um cabo especial. O jogo de maior sucesso foi o clássico Tetris. O Game Boy é comercializado até hoje através de novas versões. A primeira (foto abaixo) ficou conhecida como Game Boy Classic. Brands (R)evolution - Wii

SNES (Super Nintendo Entertainment System): o SNES (Super Famicom no Japão) é o sucessor do NES o qual teve também grande sucesso. Equipado com um processador de 16 bits, foi lançado em 1990 e disputou ferozmente o mercado de jogos com o seu rival Sega Mega Drive. Também contou com jogos marcantes, como o Super Mario World e a série Donkey Kong Country (que continha uma excelente estrutura gráfica). O SNES vendeu cerca de 57 milhões de unidades, fazendo lançamentos de jogos até 1997. Virtual Boy: O Virtual Boy, foi o maior fracasso da empresa. Esta consola foi apresentada em 1994 e tinha como novidade a capacidade de representar imagens em 3D, ainda que monocromáticas. Ao invés de projectar as imagens na TV, o Virtual Boy o fazia-‐o num dispositivo que lembrava vagamente uns óculos. Por causa disso, a Nintendo incluiu-‐o na sua linha de portáteis. Mas a consola tinha vários problemas, entre eles: causava dores de cabeça ao jogador, necessitava de uma base para ser apoiado, podia ser facilmente danificado, o fundo das imagens era escuro e havia poucos jogos disponíveis (poucos quiseram apostar no Virtual Boy). Por incrível que pareça, o Virtual Boy foi projectado por Gunpei Yokoi. Rumores dizem que ele foi demitido pela Nintendo por causa desse fracasso. Em 1997, meses depois do Virtual Boy ter sido colocado no mercado, Gunpei faleceu num acidente automobilístico.

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Nintendo 64: lançado em 1996, o Nintendo 64 é sucessor natural do SNES. O número 64 faz alusão ao facto da consola ser de 64 bits. As suas principais características são: capacidade de processamento gráfico 3D, capacidade de conexão de até quatro joysticks, botão analógico neste último, além de um botão posicionado como gatilho na base inferior do controle. O Nintendo 64 também deu vida a jogos marcantes, como The Legend of Zelda: Ocarina of Time, GoldenEye 007 e claro, Super Mario 64. Apesar de não ter sido um fracasso, o Nintendo 64 não vendeu tão bem quanto o NES e o SNES, principalmente por ter tido menos jogos. Na época de seu lançamento, as rivais Sega e Sony já trabalhavam com consolas que utilizavam CD’s, todavia, a Nintendo

preferiu

continuar com cartuchos. Como os CDs são mais baratos e de fabricação mais

simples,

produtores

muitos

jogos

deram

prioridade

aos

jogos

vídeo

concorrência. O Nintendo 64 vendeu cerca de 30 milhões de unidades em todo mundo. Game Boy Pocket e Game Boy Light: a Nintendo lançou em 1996 uma versão melhorada do Game Boy Classic. O Game Boy Pocket é mais fino que o primeiro, consome menos energia (exigindo apenas duas pilhas AAA contra 4 pilhas AA de seu antecessor) e tem um ecrã mais nítido. Em 1997, a Nintendo lançou o Game Boy Light, portátil que possui características semelhantes à versão Pocket, com a diferença de ter um ecrã com iluminação própria. O Game Boy Light só foi vendido no Japão. Brands (R)evolution - Wii

Game Boy Color: o Game Boy Color (GBC) foi lançado em 1998 e, como o próprio nome diz, sua principal característica é correr jogos a cores. Além disso, o GBC também conta com hardware mais poderoso e áudio melhor que de seus antecessores. Além disso, o GBC também é compatível com os jogos do Game Boy Classic, mas com a vantagem de os utilizar a cores. O Game Boy Color teve cerca de 230 jogos exclusivos e vendeu mais de 50 milhões de unidades. GameCube: O GameCube chegou ao mercado em 2001, sucessor do Nintendo 64. Em formato de cubo (daí o nome), esse foi a primeira consola da Nintendo a trabalhar com um sistema de leitura óptica -‐ utiliza um tipo de mini-‐DVD baseado numa tecnologia da Matsushita (Panasonic). Outra característica importante dessa consola é sua capacidade gráfica, muito superior ao do Nintendo 64. O seu joystick também conta com inovações: tem um desenho feito para se adaptar facilmente às mãos e conta com um recurso vibratório, deixando os jogos mais interessantes. A Nintendo também lançou uma versão especial do controle que funcionava por conexão wireless (sem fios). Apesar de ser uma boa consola, o GameCube não conseguiu vencer o seu principal concorrente, a PlayStation 2. Este jogo vídeo deixou de ser fabricado no início de 2007 e vendeu cerca de 21 milhões de unidades. Game Boy Advance: o Game Boy Advance (GBA) chegou ao mercado em 2001 e é a evolução da linha Game Boy. Este portátil oferece várias novidades em relação às versões anteriores: formato físico mais moderno, ecrã maior, capacidade de exibir mais de 32 mil cores, processador de 32 bits, áudio melhorado e cartuchos

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menores. O GBA é um verdadeiro sucesso: vendeu mais de 75 milhões de unidades. Game Boy Advance SP: É uma versão melhorada do GBA e chegou ao mercado em 2003. O ‘SP’ aparentemente vem da palavra inglesa "special". A principal diferença do GBA SP está em seu formato físico: o aparelho é dobrável tipo laptop, característica que facilita seu transporte e ajuda a proteger o ecrã. O ecrã também recebeu melhorias no que se refere à sua iluminação. Outra novidade interessante do GBA SP é o facto do portátil utilizar uma bateria recarregável ao invés de pilhas. O GBA SP também teve um ponto negativo: por limitações técnicas, a Nintendo eliminou a entrada de auriculares, o que irritou muitos utilizadores, apesar da empresa ter lançado um adaptador que permitia o uso desse acessório. Mesmo assim, o GBA SP vendeu bem: foram quase 40 milhões de unidades no mundo inteiro. Nintendo DS: na opinião de muitos, a Nintendo DS (NDS) é um dos melhores produtos da Nintendo. Lançado em 2004, o NDS (o DS vem de Dual Screen ou de Developers' System) é caracterizado por ter dois ecrãs, sendo o inferior sensível ao toque (o portátil é acompanhado de uma caneta Stylus para uso nesse ecrã), é dobrável (assim como o GBA SP), possui microfone, é alimentado por bateria recarregável e tem capacidade gráfica similar ao Nintendo 64. O Nintendo DS também se destaca por ter conexão WiFi. Com isso, basta a aproximação a alguém que também possua o portátil para iniciar facilmente, um jogo em rede. Esta característica também permite navegar na internet através da consola, tanto que a Opera Software lançou uma versão do seu navegador para o Nintendo DS. Outra característica importante a ser Brands (R)evolution - Wii

citada no NDS é sua capacidade de executar jogos do GBA. Para isso, basta utilizar a entrada disponível na parte frontal do portátil. A Nintendo DS tinha vendido mais de 50 milhões de unidades até hoje e é ainda um produto muito procurado.

Game Boy micro: o Game Boy micro foi lançado em 2005 e é a segunda versão melhorada do GBA. As suas principais características são: tamanho reduzido, peso (pesa cerca de 80 gramas), ecrã melhorado, frente trocável (isto é, que aceita várias capas) e suporte nativo com auricular (recurso inexistente no GBA SP). Ao contrário dos outros GBAs, o micro não é compatível com jogos para o Game Boy Classic e para o Game Boy Color, devido ao seu tamanho reduzido. Este modelo não foi um sucesso de vendas.

Nintendo DS Lite: para dar sequência ao sucesso do Nintendo DS, a Nintendo resolveu lançar uma nova versão do portátil em 2006: o Nintendo DS Lite. Em relação à versão anterior, que ficou conhecida como Nintendo DS Classic, o NDS Lite tem um ecrã mais nítido, tamanho reduzido (mas os ecrãs continuam com o mesmo tamanho) e formato físico "clean". A Nintendo DS Lite já vendeu mais de 50 milhões de unidades, sendo um verdadeiro sucesso!

Nintendo Wii: A Nintendo Wii tem tudo para ser mais um marco da Nintendo. Lançado no final de 2006, a consola é o sucessor do GameCube, sendo inclusive capaz de correr os jogos deste. O que faz este jogo ser tão promissor é seu joystick revolucionário, o Wiimote. Em formato de comando remoto, este joystick não tem fios e sua característica de jogo está nos movimentos do utilizador, isto é o jogador precisa fazer movimentos com o braço para jogar, Brands (R)evolution - Wii

simulando os gestos de uma luta de espadas ou de um jogo de ténis. O Wiimote também é capaz de vibrar, conta uma saída de áudio (gerando o som de um choque de espadas) e pode receber acessórios extras. O Wii corre jogos através de um tipo de DVD, mas também é capaz de executar jogos dos seus antecessores através de um serviço on-‐line onde o jogador pode fazer o seu download. O jogo conta com 512 MB de memória interna, e essa capacidade pode ser expandida através de cartões SD. Por levar a sério o factor diversão, a Nintendo Wii tem sido muito bem recebida, até mesmo por pessoas não habituadas aos jogos electrónicos.

Nintendo DSi: Lançada em Outubro de 2008, esta console é tido como uma evolução do Nintendo DS. Possui várias novidades em relação ao modelo anterior, A Nintendo DS Lite: "stylus" (caneta) mais longa, ecrã 17% maior, duas câmaras, sendo uma com 3 megapixels na parte de trás do ecrã superior e outra na dobradiça da consola com 0,3 megapixel, saídas de som Brands (R)evolution - Wii

mais potentes e entrada para cartão de memória SD. A Nintendo DSi não possui entrada para jogos do GBA. Concluindo… A história da Nintendo confunde-‐se com a própria história dos jogos electrónicos. Embora tenha cometido alguns erros em sua história, foi sempre uma empresa ousada, característica que certamente determinou seu sucesso e a fez sair ilesa das crises que já atingiram o sector dos jogos vídeo. Uma das políticas da Nintendo é combinar diversão e entretenimento com acessibilidade, por isso, muitos de seus comandos tem hardware mais modesto do que os jogos vídeo equivalentes dos seus concorrentes. Isso faz com que o preço do equipamento seja menor. A Nintendo combina essa característica com jogos muito bem construidos. O resultado não poderia ser outro: sucesso. Essa política foi aplicada, por exemplo, na NES, na SNES, na linha Game Boy, no Nintendo DS e na Nintendo Wii. Num sector de actividade tão promissor e ao mesmo tempo, tão competitivo quanto é o dos jogos vídeo, não basta a qualquer dos players deste mercado adaptar-‐ se às exigências do mercado, é também necessário fazer com que o mercado se adapte a novos conceitos. Para isso, é necessária criatividade, ousadia e inovação, características que a Nintendo já provou possuir.

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A história da Nintendo numa imagem:

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3. A MARCA WII Há 4 anos chegava às lojas uma máquina que prometia revolucionar o mercado. Uma máquina que gerou expectativas como há muito não se via entre os consumidores de vídeo jogos. Uma máquina que, para alguns, seria o fim de uma empresa; ou sua salvação.

Hoje é fácil dizer que o Wii tinha que ser em HD ou que a memória interna deveria ser maior. Afinal, hoje o Wii não é uma novidade. É no entanto para muitos utilizadores a consola que relançou a essência dos vídeo jogos. O que a Wii provocou será difícil de se repetir num futuro próximo, ou seja, nestes 4 anos tivemos a felicidade de experimentar jogos inovadores que fizeram uma ruptura com o passado. Esta consola revolucionou o mercado e mudou conceitos, mostrando que os jogos vídeo podem ser jogados por toda a família criando dessa forma uma legião de consumidores extremamente satisfeitos. Brands (R)evolution - Wii

Alguns dados sobre valor de marca no mercado dos jogos vídeo: A marca Wii tem um aumento médio no seu valor ano de 21%; A marca Wii atingiu em 2010 o valor de 10 bilhões de dólares; A força da marca Wii representou aumento de 40% nas vendas do produto; No top de todos os mercados, a Nintendo aparece em 32º com valor de US$17.8 bilhões, com queda de 2% em 2010 face a 2009. Gráfico que mostra vendas semanais para Wii Sports Resort na Europa:

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4. BRAND ESSENCE As marcas passaram a ganhar cada vez maior importância no quotidiano das pessoas. A marca deixou de ser vista como apenas um nome ou logótipo, passou a ser “algo” que acrescenta valor ao produto e ao seu utilizador, que está para além dos activos físicos associados com o seu fabrico. É fundamental na construção do capital da marca: Estabelecer uma identidade própria; Criar um significado específico para a marca; Provocar as reacções pretendidas para a marca; Criar relacionamentos próprios entre a marca e os seus clientes. Assim, uma empresa precisa pensar e construir de raiz as suas marcas. Estas devem ser pensadas ao pormenor e estruturadas de acordo com a estratégia da empresa. 4.1. ADN O ADN de uma marca é a base para a construção da mesma. Nele encontram-‐ se reflectidas as principais características da marca – a sua essência e os seus objectivos. Uma vez que a Wii é uma sub-‐marca, a informação sobre o seu ADN encontra-‐se intimamente ligada à sua marca mãe, a Nintendo. Como tal, começamos por recolher informação corporativa da Nintendo nomeadamente sobre a sua Visão, Missão, Objectivos e Valores. No entanto, os dados recolhidos sobre estes tópicos encontram-‐se muito ligados à vertente corporativa da marca, não transmitindo a dinâmica e a força características da marca Wii. Assim, decidimos explorar melhor a marca Wii redefinindo e criando um ADN próprio para a mesma. Partindo das bases propostas pela Nintendo e acrescentando factores que nos pareceram ser parte integrante da Wii, desenvolvemos um ADN único e mais adaptado à realidade desta marca. Brands (R)evolution - Wii

4.1.1. Visão A Nintendo tem como visão o que a empresa chama de "Gaming Population Expansion", baseada na ideia de colocar o maior número de caras a sorrir, através da oferta do mais moderno entretenimento, o qual todos possam apreciar, independentemente da idade, sexo ou experiência de jogo. Ao repensar a estratégia de Branding da Wii, consideramos que a visão desta marca se poderia traduzir numa única frase: Vamos fazer o Mundo Sorrir através da Inovação! 4.1.2. Missão Ao nível da missão, a Nintendo orgulha-‐se de trabalhar para ser a líder da sua indústria. Eles comprometem-‐se em produzir e apresentar os melhores produtos e serviços de apoio disponíveis no mercado pois acreditam que é essencial não só fornecer produtos da mais alta qualidade, mas também tratar todos os clientes com atenção, consideração e respeito. De acordo esta marca, ao ouvirem de perto os seus clientes conseguem, constantemente, melhorar os seus produtos e serviços. A Nintendo apresenta ainda um compromisso de igual importância para com os seus empregados, pretendendo manter uma atmosfera na qual indivíduos talentosos possam trabalhar juntos como uma equipa. Esta marca considera que o compromisso e o entusiasmo são cruciais para a alta qualidade dos seus produtos e serviços de apoio, assim acreditam que devem tratar os seus colaboradores com a mesma consideração e respeito que, enquanto empresa, mostram aos seus clientes. Resumindo, a missão da Nintendo, é manter a sua posição de destaque na indústria em que actuam, fornecendo produtos e serviços de qualidade, sempre atentos à opinião dos seus clientes e dos seus trabalhadores. Da mesma forma que optamos por alterar ligeiramente a visão desta empresa, também reformulamos a sua visão para:

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Inovar com qualidade e com foco naqueles que nos rodeiam, seja eles fornecedores, colaboradores ou clientes! 4.1.3. Objectivos No seu site a Nintendo refere que os seus objectivos passam por continuar a oferecer o software tradicional que está presente nas lojas habituais e expandir serviços que forneçam software que está disponível apenas através da internet da “Nintendo DSi Shop” ou da “Wii Shopping Channel”. Adicionalmente, a Nintento pretende lançar vários serviços como a disponibilização de informação via wireless em locais públicos através da “Nintendo DS”, entre outros serviços ao nível da “Wii Channel” através da ligação à internet da Wii. Tendo em consideração a desafiante e competitiva indústria dos jogos de vídeo que requer constantemente produtos novos e inovadores, a Nintendo vai continuar a lutar para expandir o seu negócio, aumentar as suas receitas e lucro, aproveitando o facto de ser o único produtor de plataformas de hardware com uma poderosa equipa interna de desenvolvimento. Para nós os objectivos da Wii passariam a ser os seguintes: Acompanhar Tendências e Inovar Sempre – quer ao nível de produtos, quer ao nível dos serviços Promover Actividades em Grupo – no seio da família ou no meio de um grupo de amigos Fomentar e Desenvolver Estilos de Vida Mais Saudáveis – estimulando a actividade e o exercício físico 4.1.4. Conceito A Wii, através de controlos remotos wireless sensíveis ao movimento, construídos baseados na tecnologia Wi-‐Fi, tornou-‐se a consola de última geração mais Brands (R)evolution - Wii

vendida no mundo. A Wii oferece também uma variada panóplia de jogos, cujos controlos podem mudar consoante o jogo em questão. O seu conceito prende-‐se então com a simplicidade e facilidade da interacção entre os jogadores e o próprio jogo. Para nós o conceito da Wii, pode ser reduzido à seguinte expressão: A Inovação Simplifica, Desenvolve e Estimula Este novo conceito inclui a ideia não só de simplificar a interacção com o jogo mas também as ideias de desenvolver e fomentar as actividades em grupo, e estimular o exercício físico. 4.1.5. Personalidade A informação sobre a personalidade da marca não se encontrava disponível no site uma vez que este é um conceito relativamente recente. No entanto, ao observarmos a Wii consideramos que esta é uma marca inovadora, familiar, divertida, estimulante e que incentiva ao divertimento em grupo e à prática de exercício físico. De forma a perceber se a Identidade da Marca definida internamente coincide com a imagem que os consumidores têm da mesma decidimos recorrer ao Modelo Prisma de Identidade da Marca de Kapferer e realizar alguns questionários. Na opinião dos inquiridos a marca destaca-‐se efectivamente por ser inovadora, divertida, amiga, sincera, familiar e animada. 4.1.6. Valores A Nintendo enfatiza a cortesia, dignidade, respeito, e segurança como valores corporativos, procurando criar uma atmosfera de respeito mútuo para todos os empregados da Nintendo, trabalhadores temporários, contratantes, distribuidores, clientes e visitantes.

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Para nós, tendo em conta a missão, visão e objectivos já definidos, os valores a ser associados à marca Wii deveriam ser: Inovação – a marca deve assumir um compromisso de inovação permanente, não apenas para responder à concorrência mas também para não desapontar os seus clientes Simplicidade – a marca deve apostar não só na simplicidade dos seus produtos (desde a consola aos próprios jogos) mas também na informalidade com que se relaciona com os seus clientes Disponibilidade – a marca, para honrar e cumprir com a sua visão e objectivos deve manter-‐se disponível quer para os seus trabalhadores quer para os seus clientes Interactividade – a marca, para além de promover boas relações no seu interior procura também desenvolver as relações dentro das próprias famílias e dentro dos grupos de amigos Movimento – a marca não pode parar. Para além de inovar ao nível dos produtos e serviços tem que se manter activa no contacto com os seus clientes. Adicionalmente, este é um valor que evoca o estilo de vida saudável que a Wii quer incentivar. 4.2. Diferenciação A Wii começou por se diferenciar no mercado ao ser pioneira com a sua tecnologia de movimento. No entanto, existem concorrentes que já adoptaram tecnologias mais avançadas que dispensam o uso de

qualquer

enquanto

Wii

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comando, preferiu

desenvolver comandos e acessórios adaptados a cada tipo de jogo: tacos de golfe, raquetes, volantes, fit, entre outros. Se por um lado estes acessórios físicos podem trazer mais realismo às actividades, por outro podem ser um entrave ao movimento e ao avanço da tecnologia Wii. Ainda assim, podemos considerar que este tipo de personalização é um factor diferenciador, principalmente no que toca a cliente que preferem jogos mais realistas. A associação à personagem Super Mário é outra forma de diferenciação a que a Wii recorre. O Super Mário é uma personagem da Nintendo que tem prevalecido ao longo do tempo e que já todo o Mundo conhece e estima. 4.2.1. Relações A Nintendo, tal como já foi referido, dá imensa importância aos seus clientes e à sua opinião, assim, no que concerne à marca Wii, aposta numa comunicação simples, informal que seja perceptível por todos os membros da família. Adicionalmente, é feita uma grande aposta na proximidade com os clientes. A Nintendo aposta na proximidade com o cliente, tendo criado o Clube Nintendo, explorando as Comunidades, os Fóruns e outros serviços on-‐line. Através da associação à personagem Super Mário, a marca adopta uma imagem mais descontraída, clássica, simpática e familiar. Tal como aconteceu ao nível da personalidade, também quisemos auferir se as relações que a marca está a tentar estabelecer com os seus consumidores e clientes são as que tinha inicialmente planeado. Assim, baseamos o nosso questionário no Modelo Prisma de Identidade da Marca de Kapferer e verificámos que os inquiridos consideram que a relação que mantêm com a marca é divertida, informal, familiar, pessoal e amiga.

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4.2.2. Propósito A consola Wii devolve aos jogadores a simplicidade de outros tempos sem deixar de inovar no desenvolvimento dos jogos, podendo deduzir-‐se que o seu propósito é mudar a forma como as pessoas encaram os jogos de vídeo. Para nós, o propósito da Wii deveria ir mais além e ser: Proporcionar momentos de lazer, diversão e actividade todos os dias na vida das pessoas! 4.2.3. Promessa Ao nível físico, a Wii destaca-‐se pelo seu comando único e intuitivo que oferece a pais e avós a oportunidade de jogar com os seus filhos e netos. Esta consola dá uma oportunidade, aos jogadores e àqueles que não jogam, de partilharem as mesmas experiências nesta nova geração de jogos. E àqueles que cresceram com os videojogos, a Wii mostra-‐lhes que ainda têm idade para jogar. Com o Comando Remoto Wii, a Nintendo coloca o jogador no centro da acção, dispensando os antigos botões. A Wii permite ter um taco de golfe para jogar golfe e uma espada para se poder, de facto, empunhar uma espada. De acordo com a marca, a Wii faz-‐te sentir menos como um jogador e mais como se fizesses parte do jogo. A sua promessa é então: Elevar a arte de jogar a um novo nível. Ao nível da promessa já definida pela marca consideramos a mesma adequada e decidimos mantê-‐la: Elevar a arte de jogar a um novo nível!

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4.3. Posicionamento 4.3.1. Território O território associado às marcas Nintendo e Wii é intangível. A Nintendo posicionou a Wii como “a máquina que coloca sorrisos nas caras das pessoas” enquanto encoraja a comunicação entre os membros da família na sala de estar, oferecendo momentos de alegria e prazer na sua nova vida com a Wii. A marca Wii quer assim aproximar-‐se não só das famílias mas também de grupos de pessoas que pretendam divertir-‐se em grupo na comodidade do seu lar. Adicionalmente, esta marca tenta chegar aos indivíduos que procuram um estilo de vida mais saudável e que, para isso, optam por efectuar exercício físico na sua própria habitação através de rotinas mais divertidas e entusiasmantes.

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5. BRAND FUNCTIONAL 5.1. Estratégia 5.1.1. Análise da Marca No mercado de consolas de jogos, a Sony lidera, tendo cerca de 70% de participação, enquanto que a Nintendo e a Microsoft dividem o resto do mercado.Os outros players mais pequenos, como a Sega, e Vivendi Universal Games, concentrados principalmente em jogos do tipo Arcade, não são uma grande ameaça para a Nintendo. Pese embora a liderança da Sony, em 2011, a Wii continua a ser a líder no mercado de consolas de jogos interactivos, por conseguir manter um preço baixo neste equipamento. Desde sua estreia em 2006, a Wii redesenhou o entretenimento familiar através de um jogo simples e intuitivo, acessível a milhões de pessoas que nunca se sentiram confortáveis com um controlador de jogo cheio de botões e comandos. Durante quatro anos, a Nintendo Wii concorreu sozinha no mercado das consolas de jogos interactivas. Neste momento, os seus concorrentes directos – a Kinect, da Microsoft e a Move, da Sony – são sérios adversários. A Nintendo mantém-‐se sob grande pressão, porque a Microsoft e a Sony, que ultrapassaram a Nintendo em recursos técnicos, finalmente encontraram forma de replicar a interface humana e a engenharia da Wii. Por um lado, o Move basicamente copia o controlo em forma de varinha da Wii, sendo, porém, mais preciso. Tal como na Wii, podemos utilizar o Move para jogar ou criar uma acção na televisão. A diferença é que os gráficos da Wii, embora atraentes, são de baixa resolução, logo mais pobres e menos atractivos no ambiente de jogo. A PS3, no entanto, possui uma placa gráfica de alta definição. Além disso, esta consola reproduz filmes em blu-‐ray e pode exibir imagens em 3D, duas coisas que a Wii não pode fazer. A Sony, como é habitual ao longo da sua história, tem pouca Brands (R)evolution - Wii

criatividade, mas consegue ser bastante bem sucedida na imitação das principais funcionalidades e tecnologia que os seus concorrentes colocam no mercado. A Kinect transporta outro conceito inovador: o movimento, sem utilizar comandos. Enquanto que a Wii recuperou os jogos de vídeo, através de um comando fácil de usar, a Kinect está a impulsionar a consola de jogos para o futuro, permitindo ao utilizador destacar itens do menu, através de um simples gesto com a mão. Permite usar o corpo como uma tecnologia. É revolucionário, funciona e é simples. É óbvio que esta consola está apenas no seu início de vida, havendo, ainda, um pequeno número de jogos Kinect, num universo de jogos com muitos fãs que a consola não abrange. Uma das vantagens competitivas da Wii é a exclusividade de alguns jogos bem implementados no mercado, como o Super Mário, o Donkey Kong ou o Zelda. Por outro lado, alguns jogos que têm grande sucesso só se podem jogar na PS3, caso do Gran Turismo e do God of War. Outro ponto forte é o preço, sendo a Wii vendida quase por metade do preço das suas concorrentes. De forma a diferenciar-‐se dos seus concorrentes, a Nintendo devia concentrar-‐se mais na sua missão: “Gaming Population Expansion”. Sendo que a Wii perde na vertente tecnológica para as suas concorrentes, devia inovar nos jogos disponíveis, indo de encontro ao ideal de tornar a consola num jogo de família. O seu posicionamento devia ser mais forte neste aspecto, sendo este o principal GAP.

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5.1.2. Contexto da Marca P.E.S.T.E. – Macro e Micro ambiente Macro Ambiente É constituído por grandes factores ambientais que têm impacto sobre a organização. Estes ajudam-‐nos a identificar as tendências futuras que possam interferir com a Nintendo e assim os principais motores da mudança. Político: Factores como as políticas de tributação, regulamentação do comércio externo e políticas de assistência influenciam a indústria de jogos vídeo. Os jogos vídeo têm uma característica comum que passa por explorar as emoções das pessoas, podendo em muitos jogos haver estímulos que incitam ao ódio, racismo, xenofobia, etc. Logo, nestas situações, num país democrático, o Governo tem a autoridade para controlar o conteúdo dentro destes parâmetros. Económica: Em países como os EUA e o Japão, a economia gerada pelo negócio dos jogos vídeo tem um peso significativo no consumo interno, consequentemente contribuindo fortemente para o PIB. As taxas de juros não têm muito impacto significativo sobre a indústria dos jogos vídeo. O rendimento disponível dos consumidores, relativamente ao crescimento da indústria dos jogos vídeo tem um efeito sobre seu comportamento de compra. Por exemplo, pessoas com baixos recursos não podem comprar jogos de preço elevado, recorrendo em alternativa à internet para o download de jogos, ou à compra de versões não licenciadas (piratas). A Nintendo tendo um baixo custo de produção, conseguiu colocar no mercado os seus jogos a preços muito competitivos, genericamente mais baratos que os seus concorrentes directos, o que lhe proporcionou um crescimento da quota e um aumento das suas vendas. Social: Os factores sociais que influenciam a indústria dos jogos vídeo derivam essencialmente dos dados demográficos da população, distribuição de rendimentos, mudanças de estilo de vida, mobilidade social, sazonalidade e variação Brands (R)evolution - Wii

de horários de trabalho, novos hábitos de consumo, o nível de educação e comportamento do consumidor. Verifica-‐se uma relação directa na influência dos jogos na cultura das pessoas, exemplo aumento da agressividade nas crianças após a utilização dos jogos. Tecnológica: O papel da tecnologia é fundamental neste sector, uma vez que todos os esforços de investigação e desenvolvimento tecnológicos tem o objectivo de obter vantagem competitiva face aos outros players do mercado. Todo o desenvolvimento de novas utilizações e de novas tecnologias, embora não seja restrito a este sector de actividade, com a sua dimensão cultural, faz com que se repercuta de forma global, por múltiplos utilizadores, via redes de jogos e redes sociais. Este upgrade tecnológico dotou a Nintendo Wii de wifi e da possibilidade de interacção entre múltiplos jogadores, o que também contribuiu para o sucesso do jogo. Ambiente: A indústria dos jogos vídeo utiliza uma grande quantidade de recursos plásticos e pouco amigos do ambiente. Neste momento o desafio passa por construir jogos com baixo impacto ambiental ao nível dos seus componentes e que não consumam muita energia. A Nintendo tem procurado desenvolver jogos que consumam o mínimo de energia. Por outro lado, proteger o meio ambiente e praticando um estilo de vida "verde" é um valor que muitos dos pais de hoje estão a ensinar aos seus filhos. A Nintendo partilha essa visão, através da criação de "Super Mario Sunshine" e "Chibi-‐Robo: Park Patrol", que desafiam os jogadores a melhorar o ambiente ao seu redor. Legal: Nas questões jurídicas enfrentadas pela indústria de jogos vídeo incluem-‐se a construção das marcas, direitos de autores, licenciamento de propriedade on-‐line, o reconhecimento de receitas e as exigências de propriedade intelectual. Outras questões que podem ser consideradas são a segurança dos produtos para a saúde dos seus utilizadores. Tornou-‐se uma prática aceite para a fabricantes de consolas perder dinheiro com o hardware, para o recuperar essas perdas com a cobrança de elevadas taxas de licenciamento para os distribuidores de jogos. Brands (R)evolution - Wii

Ambiente Micro Fornecedores: Empresas que desenvolvem e distribuem os seus próprios jogos de vídeo, incluindo todos os acessórios que permitem tornar estes jogos mais populares e fáceis de utilizar. Podem incluir periféricos, componentes electrónicos, software, etc. Distribuidores: Desempenham um papel vital na indústria dos jogos vídeo. Neles incluem-‐se os distribuidores, lojas locais e também os distribuidores on-‐line.No entanto, é essencial conhecer potenciais distribuidores de jogos vídeo que podem apenas actuar como intermediários para obter lucros. Tendências Entre as tendências que podem influenciar a indústria das consolas interactivas, existem três que caracterizam um comportamento futuro do consumidor que podem ser importantes para se adquirir vantagem competitiva: INNOVATION INSANITY O mundo batalha, hoje em dia, pelo talento, criatividade que possam ser contributo para a inovação. É fácil de perceber que, no mundo actual, a inovação é um factor fundamental para as empresas sobreviverem neste cenário tão competitivo. Estas inovações podem surgir em diversos aspectos, desde bens consumíveis, serviços ou experiências, desde que coloque os consumidores a gastar mais dinheiro. Seth Godin e o Harvard Business Review referem novas perspectivas e teorias sobre a inovação. A inovação pode ser aplicada no pensamento, na criatividade, nos processos empresariais ou no modo de viver. Brands (R)evolution - Wii

WELLTHY A saúde nunca esteve tão em voga. Os consumidores não só estão preocupados com o seu bem-‐estar e aparência física, como exigem que os produtos os ajudem nessa missão. O bem-‐estar e a melhoria da qualidade de vida passou a ser como um status para os consumidores, sendo que qualquer símbolo que o mostre será bem-‐vindo. Na indústria dos jogos para consolas há diversos exemplos desta tendência, desde o Wii Fit, o EA Sports Active 2 ou o Get Fit with Mel B. As consolas agora exigem de quem as joga que se movimentem e muitas delas ajudam os consumidores a planear e fazer o exercício em casa. INSPERIENCES A tendência “insperiences” teve a sua origem na “cocooning” dos anos 80 e 90. Os Home Cinemas foram substituídos pelas máquinas de café e máquinas de cerveja caseira. Numa sociedade dominada por experiencias sociais de domínio público, esta tendência pretende trazer as melhores experiências, que até agora só se faziam fora de casa, para o conforto do lar, daí o nome “insperiences”. A Wii foi a principal inovadora nesta tendência, visto que foi a pioneira a trazer desportos, como o ténis e golfe, para dentro da casa das pessoas, jogados em ambientes sociais e familiares. 5.1.3. Audiência da Marca A análise do comportamento de compra do consumidor é muito importante para os players deste mercado, ajudando-‐os a determinar os factores críticos que satisfazem os consumidores, para que possam implementar esses conceitos na sua estratégia de marca.

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O grupo de indivíduos que jogam este tipo de jogos tende a crescer de forma transversal em todos os segmentos de consumo e idade. De acordo com a Entertainment Software Association, a idade média do jogador é de 35 anos, jogando durante um período de 13 anos, período este com tendência a aumentar. Outro dado curioso desta associação americana é de que nos EUA existem mais jogadores do que não jogadores, sendo que metade dos jogadores são do sexo feminino. No segmento de jogadores incluem-‐se todo tipo de actividades profissionais, desde estudantes, funcionários, militares, reformados, etc. Os pais têm sido um driver na adesão aos jogos impulsionado a evolução dos jogos no ambiente familiar. Esta tendência de utilização por toda a família, tem originado a que os jogos (modelos de consolas, independentemente da marca) tenham crescido, acompanhando pais e filhos, multiplicando-‐se o grupo de jogadores de várias gerações de forma exponencial. Devido ao facto da população de jogadores se ter expandido, as forças do mercado têm impulsionado o desenvolvimento dos jogos para os tornar mais acessíveis a um público cada vez mais diversificado. O comportamento de um consumidor na indústria dos videojogos é de alto envolvimento, sendo vinculada através de líderes de opinião. As influências que afectam o processo de decisão de compra do consumidor na indústria de jogos electrónicos podem ser pessoais ou dever-‐se a factores sociais. A segmentação nesta indústria é feita de acordo com características demográficas, psicográficas e comportamentais Ultimamente tem sido dada importância adicional a segmentos específicos, tais como crianças, idosos e mulheres onde se verificou um aumento significativo de audiência. O aspecto psicográfico dos videojogos reflecte a teoria de Maslow no qual a indústria se torna uma parte das necessidades sociais e de auto-‐estima. Esta indústria tem a particularidade de actuar ao nível das classes sociais, modificando, muitas vezes, os estilos de vida. Procurando definir os traços psicológicos para o público-‐alvo da Wii, foi utilizado o Censydiam Model: Brands (R)evolution - Wii

Os principais traços retirados são os seguintes: SECURITY – Healthy e Family Security – programas fit e segurança do aparelho STIMULATION – Exciting Life – experiencia única HEDONISM – Enjoying Life – diversão POWER – Social Recognition – jogar entre amigos ACHIEVEMENT – Capable – competição nos jogos

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5.1.4. Construção da Marca Em relação à construção da marca, percebemos que os seus produtos constituem sub-‐marcas e que estas podem ter uma relevância significativa na identidade da master brand Wii. Como se vai referir a seguir, propõe-‐se que duas das Product Brands se fundam numa só e a criação de uma quinta, chamada Wii Dance. Umbrella Brand:

Flagship Brand Não há qualquer marca que associe a Wii a luxo, isto é, não há nenhum produto que seja mais caro, numa lógica de diferenciação. O objectivo é diferenciar as sub-‐marcas pela sua identidade e não pelo preço. A Wii quer o oposto: democratizar a diversão em casa. Master Brand

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Strategic Brands Não por serem inovadoras, mas por terem uma grande história e uma grande aceitação pelo público-‐alvo. São símbolos da marca umbrella e devem ser activos estratégicos na proliferação da marca wii. São eles:

Product Brands:

A Wii Fit representa uma das partes do novo conceito da marca, a vertente de bem-‐estar e saúde, através do exercício físico. Brands (R)evolution - Wii

A Wit Fit Plus representação uma extensão da marca juntamente com a Wii Balance Board, alargando as funcionalidades do produto Wii Fit;

O Wii Sports conjuga a vertente do bem-‐estar e exercício físico com a competição e a diversão com os amigos.

O Wii Sports Resort é uma ilha que conjuga todos os desportos da Wii Sports, sendo uma extensão de conceito muito bem conseguida pela Wii;

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O Wii Music representa um sério concorrente aos bem colocados no mercado Guitar e Band Hero. A Wii deve concentrar-‐se nesta sub-‐marca enaltecendo os factores diferenciadores em relação aos seus concorrentes (ex: Pode-‐se tocar mais de 60 instrumentos diferentes);

A Wii Party Play agrega duas sub-‐marcas existentes na realidade Wii: Wii Party e Wii Play. De modo a congregar dois conceitos que se complementam, é intenção do grupo eliminar o conceito Wii Play, pois diverge da nova missão da marca. A Wii deve ser um produto agragador a para ser jogado pelo máximo de pessoas possível (famílias ou amigos). Os jogos do Wii Play, que têm tido uma boa aceitação por parte dos consumidores passam, agora, a integrar esta nova sub-‐marca. A Wii Dance é uma nova sub-‐marca a ser lançada pela Wii, sendo uma proposta do grupo. Adicionar a vertente dança ao espectro de sub-‐marcas adiciona valor, pois vai de encontro à visão desta empresa. Conjuga bem-‐estar à diversão e ao entretenimento em grupo. Brands (R)evolution - Wii

Property Brands: Como Property Brand a Wii possui a Wii Fit Tour, a campanha que a Wii Fit já realiza em Portugal. Ana Borges, directora da agência Elite Model Look, é a personalidade escolhida para dar a cara por esta iniciativa, que tem como slogan «Sente-‐te bem Portugal». Esta iniciativa tem como objectivo sensibilizar a população adulta portuguesa para os riscos de obesidade e do excesso de peso, que afecta mais de metade da população. Pretende, também, alertar e contribuir para que os portugueses tenham hábitos saudáveis, aliados a uma componente mais lúdica e divertida.

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5.2. Gestão da Marca 5.2.1. Ferramentas De forma a efectuarmos o presente trabalho, utilizamos várias ferramentas, nomeadamente: Levantamento e avaliação do histórico da marca Comportamento do Consumidor – Modelo Censydiam Branding – Modelo Brands (R)evolution Marketing Research – Questionário avaliando algumas dimensões do Prisma de Identidade da Marca de Kapferer De realçar que para além dos modelos que serviram de base o presente estudo é ainda possível recorrer a outros como o Brand Equity Ten.

Questionário O questionário realizado teve a amostra de 19 inquiridos. Não sendo uma amostra nada significativa em relação ao universo de consumidores Wii, as suas respostas ajudaram a perceber as dimensões “Personalidade” e “Relações” do prisma de Identidade da Marca proposto por Noel Kapferer.

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6. BRAND EMOTIONAL 6.1. Ideia Criativa 6.1.1. Nome da Marca

O nome da marca representa transmite o espírito da marca, deste modo este deve manter-‐se pois a Wii a nivel sonoro é curto e de fácil memorização. Uma submarca que já tem notoriedade entre os consumidores e é vista de uma forma positiva. Sendo que a sua alteração podia fazer com que esta perde-‐se as suas raizes e já não fosse associada aos principios da Nintendo. Tagline

O actual tagline é : “Wii , uma nova forma de jogar” e aqui temos presente os ideais da marca mãe quando lançou a submarca Wii. Que veio revolucionar a forma de jogar e dar uma maior relevancia a experiencia vivida pelo utilizador. Este tagline expressa a revolução de que a marca foi detentora e apesar da inovação no que toca a concorrência defendemos que este deve também ser mantido porque a Wii traz um grande realismo a forma como jogamos sendo pioneira e sem dúvida criando uma nova forma de jogar. Brands (R)evolution - Wii

Assinatura

“ Mexe-‐te com a Wii” é a assinatura da marca tradução da original “ Wii move you ”. E aqui temos associado a nova forma de jogar que deixa de ser sentada a frente da televisão ou do computador. A Wii com a criação deste novo conceito obriga as pessoas a “mexerem-‐se” e a divertirem-‐se mas ao mesmo tempo sendo dinâmicos e activos e fazendo desporto mesmo sem sair de casa. 6.1.2. Narrativa da Marca A marca Nintendo sempre teve uma grande notoriedade na área dos vídeo jogos mas devido a feroz concorrência decidiu fazer uma nova aposta e deu um passo radical em direcção a uma nova era de entretenimento.

A Wii revoluciona a forma de entretenimento, a marca conta-‐nos como até então a era dos jogos tem avançado mas alerta-‐nos para a necessidade de haver novamente uma maior interacção entre as pessoas e a criação de experiencias únicas. A marca deve continuar a envolver os seus consumidores e a oferecer diferentes experiencias. Enaltecer os jogos exclusivos que trazem memórias apelando ao seu lado emocional.

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6.1.3. Estilo da Marca A marca Wii remete-‐nos para uma nova forma de jogar e de estar em família. Representa a interacção e a diversão para todos os sexos e idades com o objectivo de voltar a “unir” as pessoas quando se encontram a jogar. É uma marca revolucionária e que dinamizada o potencial das novas tecnologias, tem uma visão clara no que toca a inovação.

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O seu produto pretende ser diferenciador e quebra diferentes barreiras que existiam até então na forma de jogar. A nível do seu design oferece soluções que permitem ao consumidor estar confortável e seguro ao mesmo tempo que joga. 6.1.4. Identidade da Marca Esta representa jovialidade, diversão, dinamismo, interacção e estes devem continuar a ser os princípios da identidade da marca vincando sempre pelo lado divertido e sempre de forma a apelar aos sentimentos das pessoas e ao envolvimento com a marca. Logótipo

O logótipo da marca é simples e a sua versão principal é monocromática. É constituído apenas por tipografia, esta reforça o sentido da interacção entre pelo menos duas pessoas. Graficamente o factor de termos presente a letra i duas vezes reforça o conceito da marca. Visto que a marca promove a interacção entre pelo menos duas pessoas. A marca foi criada tendo por base a fonte Continnum Bold, é uma fonte não serifada e aparece a cheio (bold) dando maior ênfase a cada letra.

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Simbologia da cor cinza: está associada à independência, à auto-‐suficiência, ao auto-‐controle; cor associada as novas tecnologias Tendo em conta a análise da simbologia das cores, a escolha da marca baseou-‐se principalmente nas seguintes palavras-‐chave que associam a cor: auto-‐ controle, independência, e por ser a cor que remete as novas tecnologias. Deste modo o cinzento é a única cor do logótipo principal da marca.

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Simbologia da cor azul: é a cor do céu, do espírito e do pensamento. Simboliza a lealdade, a fidelidade, a personalidade e subtileza. Simboliza também o ideal e o sonho. O azul é a segunda cor da marca Wii, e está fortemente presente na sua identidade visual. Este é um azul claro que representa frescura e jovialidade (conceitos associados a marca). A sua escolha deve se a facto da marca querer personalizar lealdade, personalidade e ao mesmo tempo o lado do ideal quando revoluciona a forma de jogar. A marca deve manter a sua identidade visual, sendo que o seu logótipo e as cores associadas a marca estão presentes no consumidor e reforçam a mensagem sa marca. O facto de da assinatura principal aparecer sempre da mesma forma cria uma unidade visual entre todos os as restantes temáticas de jogos sendo sempre feita a associação a todos os valores que esta transmite. Brands (R)evolution - Wii

6.2. Design da Marca

Foram criados diferentes comandos que são adaptados aos diferentes jogos, estes tem um design simples e inovador. As formas de cada comando permitem ao utilizador uma facilidade nos movimentos e melhor vivencia das diferentes experiências. O facto de existirem diferentes comandos potencia o realismo associado as diferentes experiencias, e nisto foram criados comandos de que tem uma utilização automática e de fácil sensibilidade. A nível do design a marca deve continuar a apostar na simplicidade e sempre na criação da melhor experiencia para o consumidor.

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6.2.1. Ferramentas Análise de Conteúdos A marca Wii não tem nenhum símbolo específico associado, mas em comemoração ao 50º aniversário do Super Mário foram criadas diferentes campanhas comemorativas e jogos exclusivos. Deste modo podemos actualmente associar a figura do Super Mário também a marca Wii. Este é um aspecto relevante da marca, o Super Mário é uma figura exclusiva da Nintendo e que e muito reconhecida na área dos jogos, sendo que a Wii faz parte da marca Nintendo tem exclusividade também dos diferentes jogos.

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CONCLUSÃO Os principais objectivos deste trabalho passaram por analisar a marca Wii e aplicar o modelo Brands (R)evolution à mesma, tentando encontrar alguns GAPs entre a mensagem da marca e o que os consumidores percepcionam. De modo geral, a marca Wii consegue passar a mensagem de uma forma eficaz, sendo que a percepção do cliente-‐alvo vai de encontro à mesma. O conceito, baseado na inovação que a Wii implementou quando chegou ao mercado, influenciou grande parte dos consumidores, mantendo-‐a ainda numa posição de liderança. Apesar da forte concorrência, os pilares que suportam a identidade desta marca conseguiram que, na mente dos consumidores, a Wii continue a ser uma referência do lazer em família e na promoção de um estilo de vida mais saudável. Conclui-‐se, assim, que o trabalho desenvolvido pela Nintendo tem gerado frutos, embora se possam apontar ligeiras melhorias a nível das Product Brands da Wii.

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