Revista Fierros Ed. 18

Ranking: Los duros del comercio al por mayor y al por menor

Mapa ferretero de Colombia

Bogotá: Capital de las ferreterías Pág.52

GESTIÓN Y MERCADEO

¿Endeudarme para crecer?: Créditos para ferreteros Pág.16

MATERIALES Y PRODUCTOS

Productos para la construcción Pág.26

Productos para calibrar, pesar y medir.

Ferreterías tipo Mostrador y Autoservicio

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Finalmente, contar con cifras propias comienza a ser posible para quien se dedica a examinar el sector ferretero y una manera de obtener información directa sobre las empresas que lo componen es consultando el informe que anualmente entrega la Superintendencia de Sociedades.

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Agosto de 2011 / Edición Número 18 Bogotá, Colombia

Ahora, durante la realización del Top 200 fue posible ampliar el espectro e identificar que muchas alimentan formalmente el quehacer ferretero y están construyendo un gran sector. Todo gracias a que la percepción de grupo minúsculo como muchos creen, comienza a desaparecer porque se trata de empresarios que -apenas tomando los resultados del ranking- aportan alrededor de $7 billones de pesos a la economía nacional; algo muy representativo para quienes buscan una exitosa alternativa de negocio, posicionar sus productos, identificar representantes de marca, o están en la búsqueda de un mercado con proyección, por ejemplo.

Por otro lado, al regionalizar la información se hace evidente que se trata de personas que han logrado identificar oportunidades de comercio en sus lugares de origen y las han desarrollado -muchas veces de la nada-; para convertirse en empresarios ejemplos de éxito.

Igualmente, es posible notar el impacto que aspectos como la crisis del sector de la construcción, la migración a la capital del país, el conflicto armado, o el retorno de la inversión privada, entre otros; que han incidido en el desarrollo económico de este sector en las regiones (para mal o para bien), porque también hay que resaltar que muchos ferreteros se han antepuesto a las dificultades para recuperarse. Prueba de ello es el crecimiento que lograron (actualmente del 32%) y que deja a la espectativa sobre cómo será el Top del próximo año.

NATHALY PACHECO Coordinadora Editorial

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

PUNTOS CLAVES ELEGIR UN PROVEEDOR para ATENCIÓN, PRECIO Y CALIDAD:

Uno de los principales eslabones en la cadena del negocio de las ferreterías son los proveedores. Dependientes expresaron cuáles son las principales características que deben tener quienes les abastecen la mercancía.

“POR LO GENERAL, LA MERCANCÍA LA PROVEO DIRECTAMENTE DE DISTRIBUIDORES MAYORISTAS”

AIXA VALENCIA RAMÍREZ, DEPENDIENTE FERRETERÍA EXITOSOS

AV. CALLE 72 # 100 - 37, BOGOTÁ

“En los proveedores busco economía, buena atención, calidad, que respondan por la mercancía que sale defectuosa y la cambien. Casi no compro a los proveedores que me visitan porque muchos tienen sobrecosto en los productos que ofrecen. Me gusta mirar los folletos que traen, comparar precios para darme cuenta si me conviene o no pedirles algún producto; a veces lo hago cuando son promociones.

“ELIJO PROVEEDORES POR MARCA Y POR PRECIO, SOBRE TODO POR EL PRODUCTO QUE MÁS SE MANEJA EN LA ZONA”

NICOLÁS RUBIANO, DEPENDIENTE FERRETERÍA SERVICIO TÉCNICO

CALLE 78 A # 101 – 25, BOGOTÁ

“A la hora de elegir un proveedor tengo en cuenta que me den un precio asequible y que ofrezcan productos de calidad, también que me garanticen que son originales para que el cliente vuelva; además, espero que me enseñen las especificaciones que los productos requieren. Otro aspecto importante es que le faciliten a uno publicidad o exhibidores.

Normalmene el fabricante o distribuidor le da a uno un valor aproximado y uno le sube un porcentaje de acuerdo al sitio; por eso es importante que el proveedor visite constantemente, que esté frecuentemente trayendo productos nuevos y aquellos que van bajando de gama para obtener descuentos en los precios”.

Hace 15 años tengo contactos con distribuidores mayoristas como, Nico, Mundial de Tornillos o Coaccesorios, y mensualmente hago una lista de lo que me hace falta. Para hacer los pedidos mando un Fax e inmediatamente al otro día me mandan la mercancía sin costo adicional, pido mínimo entre $200.000 y hasta $1.000.000 de pesos”.

FOTOGRAFÍAS: JOE SILVA

Hace 11 años Efraín Mantilla fundó Herramientas

Industriales EU en Bucaramanga. Actualmente, su desarrollo comercial y visión de mercado le permitió abrir una sucursal en la ciudad de Cúcuta, para afianzarse en las capitales de los dos santanderes: “Nuestra visión es ser una empresa líder en el sector ferretero para el año 2015, por ello desde hace cuatro años iniciamos el proceso de certificación ISO 9001: 2008, con el alcance de comercialización, distribución de herramientas y equipos industriales”, señala.

Con el fin de que su compañía esté entre las más importantes del país, uno de sus objetivos es ampliar la sede de Bucaramanga: un área de 140 metros cuadrados en dos pisos a un almacén de 4 pisos con un área total de 1.080 metros cuadrados con facilidades de acceso y parqueo. Hace 2 años consiguió un lote ubicado al frente de su empresa, con un área de 300 metros cuadrados que destinará para ese propósito.

“Desde nuestra certificación de calidad hemos tenido un crecimiento en ventas representativo. A partir del 2008 vimos la necesidad de ampliar el establecimiento porque se tenía todo en diferentes sitios, lo que generó costos elevados en los procesos; al analizar estos rubros decidimos emprender la construcción del lugar ideal para servicio de venta y pos venta”.

Después de obtener el terreno dio inicio a la planeación del diseño fundamentado en las necesidades de sus clientes y de sus compañeros de trabajo a quienes escuchó atentamente sus ideas: “Se definió la creación de un ambiente ideal para exhibir las líneas de productos que vendemos, un taller que brindará respaldo y seguridad a los clientes, un auditorio donde se capaciten los miembros de la compañía y en el que se brinde capacitación a nivel industrial y comercial; se adecuará un piso para realizar demostraciones del buen uso y manejo de las máquinas, herramientas y equipos de seguridad; también se diseñará un piso para el almacenaje de los productos en tránsito y los productos de stock para una adecuada logística de distribución”.

Para la ejecución y adecuación de la planta física, Mantilla utilizó recursos propios y un apalancamiento financiero que “se sustentó en un proyecto de ejecución donde se planeó y se proyectó un presupuesto para llevar

Cargo:

Gerente, Herramientas Industriales EU

Edad:

42 años

Lugar de nacimiento:

Bucaramanga

Estudios:

Ingeniero Industrial, Tecnólogo en Electricidad y Telefonía Rural

a cabo dicha construcción, brindándole al ente financiero seguridad y confianza. Para la administración de la nueva sede buscamos efectuar y sellar alianzas con los diferentes sectores, como ferreteros, proveedores, industrias, mi pymes y clientes externo e interno”.

Por otro lado, para la exhibición de productos en la nueva sede optó por un diseño: visual marketing, el cual permitirá que el cliente observe y analice más las herramientas, equipos y productos de seguridad: “La nueva sede contará con una sala de exhibición y punto de venta que estarán abiertas al público con el fin de mirar tocar y escoger lo que el cliente necesita para satisfacer sus necesidades”, dice.

“Con la ampliación de nuestra empresa las expectativas son grandes. Tanto en lo personal, administrativo, financiero y comercial, ya que buscamos generar más empleo y mayor confianza y seguridad a nuestros clientes. En la actualidad contamos con la importación y comercialización de nuevas líneas buscando que el negocio sea ideal para incursionar en nuevos mercados”, asegura.

ARISTIZÁBAL MEJÍA: “LA ZONA F EN CONSTRUCCIÓN LO TIENES TODO”

Ante la llegada multinacionales comercializadoras de productos ferreteros y el desarrollo de las grandes superficies en todas las ciudades, es necesario crear nuevas estrategias para que los comerciantes nacionales tradicionales continúen atendiendo las necesidades de sus mercados naturales y puedan atraer nuevos clientes.

Carlos Hugo Aristizábal Mejía encontró en la agremiación una alternativa para competir. Hace un año inició el concepto de Zona F, del cual actualmente forman parte 10 empresarios: “En Manizales tenemos varias compañías dedicadas a la venta de materiales para la construcción que unidas generan un gran Centro Temático; y agremiados pueden consolidar un modelo urbano que hoy universalmente se conoce como centros comerciales a cielos abiertos. De allí surge la idea de crear y posicionar una modelo similar, buscando que el consumidor final -al momento de requerir un producto para la construcción- tenga claro que puede ir a la Zona F y encontrar lo que necesita. Aquí logramos el primer concepto de esta gran asociación: En construcción, la Zona F lo tiene todo”.

Los aspectos que trabajaron los socios para desarrollar este modelo de cooperación entre ferreteros fueron: identidad urbana, que busca diferenciar el sector dentro de la ciudad; e identidad comercial, que permite mostrar identificación y unidad entre los empresarios. “Que aparezca el aviso en la fachada de cada asociado y se sienta un comerciante orgullosamente afiliado; hecho este primer paso, se empezó a trabajar en tener clara la oferta de valor que tiene la Zona F para los consumidores para poder decir a los usuarios lo que podemos ofrecer”, señala Aristizábal.

Carlos Hugo Aristizabal Gerente General Comercial Caldas S.A. y líder de la Asociación Zona F carloshugo@comercialcaldas.com

FOTOGRAFÍA: CORTESÍA COMERCIAL CALDAS

MICRO CRÉDITOS PARA FERRETEROS

Son innumerables los mitos que existen alrededor de los microcréditos a la hora de solicitar un préstamo, asociados a una infinidad de peros por parte de los ferreteros que buscan crecer su negocio

Amuchos ferreteros lo primero que se les cruza en sus cabezas son un sinnúmero de exigencias, garantías, requisitos, o la angustia de pensar en diligencias y trámites eternos; al tiempo, se le suman estigmatizaciones como el endeudamiento y las tasas de interés.

LOS PEROS DE SIEMPRE

En este sentido, otra de las grandes falencias en el sistema de créditos es la demora que la entidades tienen al momento de dar respuesta de la aprobación o no de un préstamo, luego de arduas y dispendiosas jornadas de recolección de documentos que sirven simplemente como prerrequisito para un estudio a un posible sí o un posible no; y que sin duda es tiempo que bien podrían invertir los ferreteros a su negocio.

Para Margarita González, jefe de Publicidad del Banco WWB S.A. los

dueños de pequeños o medianos negocios son toderos, si ellos faltan o algo en el mercado cambia, todo puede perderse. “Otro factor que se asocia al miedo de endeudarse obedece a la imagen negativa del sector financiero, que está asociada a quejas comunes como lo son que, cobran por todo, tienen requisitos inalcanzables, hay muchos trámites o como suelen decir los bancos solo le prestan a los que tienen. Al tiempo, se le suman estigmatizaciones como el endeudamiento y las tasas de interés”, considera.

Consciente de ello, para Bancolombia: “Los mitos surgieron porque anteriormente los empresarios debían tener estados financieros certificados o Cámara de Comercio con cierta antigüedad, entre otros menesteres. Sin embargo, hoy no es necesario cumplir con todas estas

El error más habitual al solicitar un préstamo es no ser claro en el monto que solicitan y para qué lo van a destinar; muchas personas no saben qué es lo que quieren a la hora de solicitar un crédito.

GEStIÓN Y MERCADEO ›› ¿Endeudarme para crecer?

Según

condiciones para acceder a los microcréditos; de hecho, ahora éstos les permiten a los comerciantes construir historia crediticia para el crecimiento y fortalecimiento de sus negocios, con otros productos financieros que podrán adquirir con el tiempo”.

De igual manera, se ha observado que las tasas de interés –dolor de cabeza constante a la hora de pensar en un préstamo– que ofrecen los entes bancarios se tornan cada vez más bajas y accesibles a las que suelen ofrecer terceros como los “gota a gota” o también llamados agiotistas, que pueden estar por encima del 20% mensual pero que son utilizados por la rapidez de los préstamos.

¿Có MO ELEGIR ?

El abanico de oportunidades que brindan los bancos a los ferreteros, no solo se traduce a nivel financiero mediante créditos o microcréditos, también se hace a través de acompañamientos con beneficios que buscan proteger el patrimonio familiar e incentivar el ahorro.

Por su parte, el servicio que generalmente prestan los bancos es la posibilidad de acceder a créditos que van desde 1 hasta 25 salarios mínimos legales vigentes (SMLMV), o que van desde los 3 hasta los 24 meses de plazo.

POR QUÉ NIEGAN UN PRÉSTAMO?

1. Por tener un reporte adverso en las centrales de riesgo.

2. No tener capacidad de pago.

3. El negocio no genera los ingresos suficientes para la cobertura del crédito.

4. Inconsistencias en la información suministrada.

el Dane, el crédito bancario en Colombia presenta una tendencia para el 2011 de disminución en las solicitudes por parte de las empresas y un leve aumento en el desembolso a particulares.

CLAVES

PARA SOLICITAR CRÉDITO

m Entregue todos los documentos solicitados.

m Sea transparente con la información diligenciada.

m Cumpla con el tiempo mínimo de antigüedad como propietario del negocio.

m Presente RUT y Cámara de Comercio si lo posee, así no sea solicitado.

m Atesore un buen historial crediticio.

m Sea claro para qué será el dinero solicitado, cuánto requiere y cómo puede pagar periódicamente.

m Tenga claro el conocimiento de su negocio (se lo preguntarán).

m No tema al rechazo, la peor diligencia es la que no se hace, ¡atrévase!.

Para realizar este acompañamiento, las entidades cuentan con ejecutivos en oficinas que desde varias ciudades atienden diversas poblaciones de más de 154 municipios del país. Por ejemplo, hay entidades bancarias que cuentan con un grupo de asesores que visitan los negocios, brindando asesoría y acompañamiento durante toda la vigencia del crédito.

Existen corporaciones que ofrecen préstamos de diferentes tipos, como: Capital de Trabajo, para la compra de mercancía; Inversión en Activos Fijos, para adquirir máquinas, estantería o electrodomésticos para la ferretería; y otro denominado Remodelación del Negocio, que brinda asistencia para realizar modificaciones o remodelaciones estructurales a los establecimientos.

Por su parte el Banco Agrario maneja líneas de crédito tales como: Fortalecimiento, dirigida a personas naturales con negocio en marcha, que tengan como mínimo 12 meses de experiencia como microempresarios en la actividad y seis meses en el local actual, si atienden público. Los recursos del crédito están destinados al crecimiento y fortalecimiento del sitio y del ferretero, como por ejemplo en: compra de materias primas, inventarios y activos fijos, entre otros.

Asimismo, maneja el Microcrédito para Mejoras Locativas, que consiste en una segmento destinado a la inversión en obras de reparación o remodelación con montos que van desde un salario mínimo legal vigente (SMLMV) hasta 15 SMLMV, con plazos que oscilan entre los 3 y los 24 meses.

V ENTAJAS DE REALIZAR UN CRÉDITO

Según Bancolombia Mi Negocio, línea especializada en los microcréditos, sobre los beneficios que trae para los ferreteros el hecho de solicitar un crédito; esto respondieron:

E Acceso a nuevos recursos para invertir en su negocio o en el mejoramiento de su infraestructura (capital de trabajo, activos fijos y reforma locativa).

E Construcción de historial crediticio.

E Acceso a créditos mayores de forma escalonada de acuerdo a su buen comportamiento de pagos.

E Tener la opción a futuro de acceder a un crédito hipotecario.

E Contar con capital mucho más económico que el ofrecido por los conocidos “gota a gota”.

E Facilidad para la apertura de una cuenta de ahorros.

E Posibilidad de obtener seguros de vida, tarjeta de crédito y otros productos del portafolio de los bancos con diferentes beneficios.

PLANES DE FINANCIACI ó N CON EL E STADO

En el tema de créditos el Gobierno Nacional ha entendido la importancia que representa para la economía del país el hecho de realizar importantes aportes en la materia; con el fin de generar un dinamismo que permita no solo el crecimiento empresarial, sino el hecho de consentir la posibilidad de crear nuevas oportunidades de trabajo a través del financiamiento a los empresarios que como los ferreteros hacen aportes determinantes en este sentido.

Y es precisamente uno de los programas bandera del mandato actual, por ello la importancia que ha asumido Bancóldex, -el banco estatal para el desarrollo empresarialen el hecho de desarrollar proyectos que respondan a la circunstancia de incentivar el apoyo financiero entre los comerciantes.

De este modo, la entidad ha venido trabajando de la mano del Centro Empresarial Bancóldex, un sitio que brinda asesorías especializadas para micros, pequeñas empresas y emprendedores, donde se proponen soluciones de crédito en las ciudades como Bogotá, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira; y que se erige como una forma para que las ferreterías hagan del crédito el medio ideal y propicio para sus proyecciones de crecimiento.

Un proceso que se realiza por medio del Consultorio Empresarial y Jurídico, que además abre la posibilidad de acceder a programas de formación y desarrollo empresarial para el fortalecimiento de los negocios, y que se encuentra en alianza con entidades financieras y no financieras del sector público y privado del país.

SOLICITAR UN CRÉDITO,

ME ARRIESGO

Aumenta el número de empresarios del sector que le apuestan a las solicitudes de crédito en entidades bancarias, sin embargo, la aprobación no es cuestión de suerte sino de transparencia en los trámites y el respaldo económico que pueda demostrar su negocio.

SÍ AL CRÉDITO

Para Rubén Darío Franco gerente de Disferco, comercializadora de productos para ferretería: “Un crédito sin lugar a dudas sirve porque permite apalancar la cartera y el inventario para desarrollar la actividad de comercialización de una buena forma, también para apoyar el crédito a los clientes y adecuar el portafolio de productos”.

Las consecuencias de invertir el dinero de un crédito son: crecer, progresar y desarrollarse; así lo señalan ferreteros que le apostaron a un préstamo para impulsar su ferretería.

En el caso de Disferco la experiencia con los bancos les ha permitido consolidar el capital de trabajo y la ampliación de sus líneas, situación que les ha consentido extender su mercado del Eje Cafetero a otras regiones como el norte del Valle, así como también, generar el respaldo de importantes proveedores que han afianzado la imagen de la marca ante los clientes.

TEMOR AL RIESGO

Para Julio Prada de ImporManz Ltda., empresa proveedora de ferreterías, afirma que: “Generalmente cuando se solicita un crédito se hace motivado por dos razones, una porque el negocio se encuentra en banca rota o dos porque se desea crecer en el mercado; de acuerdo a esas circunstancias, el temor de un crédito puede ser o no infundado, al fin y al cabo es un riesgo. Sin embargo, es un riesgo que el banco no va correr con el ferretero porque si la entidad no ve en la ferretería un buen volumen de venta o un flujo de caja óptimo no expondrá su dinero”.

Locaciòn: Ferretería AVIM ingeniería

Por otro lado, cuando se tiene la seguridad de contar con un flujo de caja constante capaz de solventar gastos adicionales, como serían las de un préstamo con el fin de recibir una rentabilidad a futuro; es el momento más propicio no solo por las grandes probabilidades de cumplir con las condiciones exigidas por los bancos, sino por la respuesta económica que la ferretería puede dar a un egreso de este tipo.

PAGAR TASAS DE INTERÉS

Carlos Eli Montoya de Ferretería y Suministros S.A.S. afirma que las tasas de interés que se pagan a bancos se pueden sacar con descuentos que se le consigan a los distribuidores. “Por ejemplo si en el banco se están pagando tasas al 2%, buscar que en las negociaciones de los productos se puedan lograr deducciones que perfectamente pueden dejar un 1% que se destinarán para el pago de los intereses; es una forma inteligente de solventar la deuda”, señala.

De esta forma, en este tipo de transacción lo que realmente generará la rentabilidad en el negocio, es la que da el uso que se haga del dinero -en la compra de mercancías de alta rotación y que dejan una buena rentabilidad, por ejemplo-, situación que debe ser aprovechada para dar vuelta a los ingresos rápidamente y tener un retorno o utilidad considerable.

A la hora de hacer inversiones inteligentes en las ferreterías, Franco piensa que es importante analizar variables como: “Rotación de los productos, descuentos financieros y descuentos por volumen, para que realmente se aprovechen los créditos en la mejora de la estructura financiera y tener negocios rentables”.

PERCEPCIóN DE PRÉSTAMO: FERRETEROS OPINAN

“Siempre he considerado que las sociedades en un negocio como el de las ferreterías no es rentable, por eso en algún momento tuve que solicitar un crédito bancario, pues tenía la necesidad de asociarme, de cerrar mi negocio, o de pedir un préstamo y me incline por la última. Mi experiencia fue positiva, el banco al cual solicité el préstamo se enfoca principalmente a microempresarios como yo, y además de un crédito obtuve una muy buena asesoría de la forma en que debía utilizar ese dinero para salir de la situación crítica en la que anduvo mi ferretería, y que me permitieron estabilizar mis ventas y mi clientela”.

Mateo Guzmán, Ferretería Todo en 1

“Mi experiencia como ferretero es de más de 20 años, siempre he tenido mi negocio y nunca he tenido que endeudarme con bancos. La verdad sí soy un poco reacio con el tema de solicitar préstamos, sin embargo, hace ocho años pedí uno pero me fue negado, aludiendo que mi nivel de ventas estaba muy por debajo de la solicitud que yo estaba pidiendo, esa experiencia fue definitiva para no volver hacerlo. Ahora, si me veo colgado prefiero pedir a un particular”.

Wilson Ausique, Ferreléctricos La Asunción.

“Yo sí solicité crédito hace algún tiempo para poder ampliar mi negocio, pues necesité comprar la casa del lado para tener una bodega más amplia, ya que la demanda en mi negocio se empezó a crecer y estaba perdiendo dinero ante la imposibilidad que tenía de contar con los materiales en mi depósito. El préstamo fue bendito, porque pude pagarlo rápidamente gracias a que me permitió ampliar mi inventario y por tanto aumentar mi clientela”.

Luis

Páez, Depósitos Páez.

Locaciòn:Ferretería L.L. Hidráulicas

microcrédito apareció en 2002 como un instrumento para otorgar financiación a las microempresas, y como respuesta a los altos créditos otorgados por los prestamistas informales.

PARA SOLICITAR UN CRÉDITO

Julio Prada de ImporManz Ltda., señala cuáles son las claves se solicitud para que la operación sea exitosa:

B Analice cómo es el flujo de caja de su negocio, por si le preguntan.

B Estudie detalladamente las condiciones de amortización y las tasas de interés que le ofrecen.

B Razone en las expectativas de crecimiento del sector no solo con su competencia más cercana sino a nivel nacional.

B No case con una sola propuesta, compare las abundantes ofertas que hay en el mercado.

B Inclínese por entidades que se especializan en el mercado de las empresas en formación, pymes o emprendedores.

B Asesórese de un tercero, bien sea porque haya vivido la experiencia o porque tiene un conocimiento profundo en el tema.

¡NO SE DESANIME !

Los ferreteros que han solicitado créditos bancarios han encontrado dificultades u obstáculos mientras realizan el pago de los créditos, algunas son:

B Aumento en las tasas de interés.

B Decrecimientos del sector, por factores como la competencia o decaída en la economía del país.

B Rotación de la cartera.

El

Locaciòn: Ferretería AVIM ingeniería SABÍA QUE...

PENSAR PROSPECTAR PARA VENDER, PARA GANAR

Antes de vender es clave conocer a profundidad quién es su cliente para identificar sus necesidades de compra, de esta forma el mercado jugará a su favor.

Locación: Sumincol

Vender efectivamente sin desgastarse es posible, por ello es importante conocer cómo comunicarse para no fallar a la hora de abordar a sus clientes.

CLAVES PARA PROSPECTAR

Wilson Ruíz, gerente general del Centro de Investigación de Mercados (CIM), señala que un adecuado proceder con los clientes, dará frutos en las ventas: “A la hora de empezar una negociación, mientras mejor conozca a mi comprador, habrá una menor distancia entre lo que él quiere y lo que yo le ofrezco; lo cual me garantiza ser efectivo en el proceso”.

Por su parte, Andrés Sánchez, Subgerente General de CIM señala: “Se debe tener claridad en cifras de ventas a conseguir, quién es el cliente, tipo de cliente, cuántos clientes debo visitar, entre otros. Todo eso es necesario tenerlo muy bien establecido porque corresponde al desarrollo de una

Locación: Ferretería Luis Penagos

organización previa, preparación de argumentos de venta y posibles objeciones”.

IDENTIFIQUE EL M.A.N. EN EL NEGOCIO

Este método corresponde al desarrollo de una planeación que facilita el proceso de ventas de su negocio. Cabe aclarar que el M.A.N. hace referencia: Medios, Autoridad y Necesidad; algo con lo que cuenta cada negocio.

MEDIOS PARA COMPRAR : DISPOSICIóN DE DINERO.

Autoridad para comprar: es la persona que puede tomar la decisión de compra.

Necesidad: que realmente quiera y necesite el producto o servicio.

Algunos clientes dicen que no compran por el precio, sin embargo ¿es el precio lo que motiva a desistir de la compra?

Una forma para identificar los tipos de clientes es preguntando si independientemente del precio, comprarían este producto; esto permitiría identificar si realmente el cliente se interesa o no por el producto o servicio.

A NTES DE VENDER

Wilson Ruiz, detalla factores determinantes que deben implementar los ferreteros antes de realizar una negociación para que dicha interacción sea un éxito:

A En lo posible no utilice tecnicismos, ya que esto hace que el cliente se aburra y pierda el interés en sus productos.

A Debe siempre construir relaciones duraderas con sus clientes y mantenerlos cautivos, porque según investigaciones cuesta cinco o seis veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno actual.

A No debe retroceder o intimidarlos cuando le dicen que no. En este momento es cuando se conoce un verdadero vendedor.

A No de información falsa, pensando solo en vender el producto, por cerrar una venta no piense solo en satisfacer necesidades.

A Cuando no cierre un negocio no lo vea como un fracaso sino como una experiencia aprendida.

A Es más importante dar a conocer beneficios de nuestros productos, no características.

Locación: Ferretería Luis Penagos

“La necesidad de compra de los clientes se identifica hallando, reuniendo y confirmando la situación de un cliente con respecto a motivaciones de compra”.

MAtERIAlES Y pRODUCtOS ›› Productos para la construcción

POR LA VÍA DEL CRECIMIENTO CONSTRUCCIÓN:

La construcción es una de las locomotoras más importantes que tiene el Gobierno dentro del Plan de Desarrollo. Se espera que la vivienda tenga una notable contribución en el desarrollo económico de 2011 en el crecimiento del PIB (se habla del 0.4%) y en lo que tiene que ver con la reducción del desempleo del -0.5%, todo esto beneficia al sector ferretero que abastece los productos que requieren en las obras.

Fotografías, locación: Ferretería Puntialambres

FERRETERÍAS Y CONSTRUCTORAS

El sector de la construcción es el segundo más importante en la contribución del crecimiento económico del país después de la minería. El crecimiento del producto del sector edificador es consistente dado que los metros cuadrados construidos en los dos grandes segmentos el residencial y el no residencial están creciendo 10.5% y 15.7% respectivamente.

El crecimiento señalado anteriormente repercute en una mayor demanda por parte de las constructoras de los productos que ofrecen las diferentes ferreterías del país, ante esta situación los ferreteros deben ser más competitivos y ofrecer además de un buen precio valor agregado para fidelizar a sus clientes; además analizar ante el auge de la construcción que sectores pueden estar siendo descuidados para satisfacer sus necesidades.

Entre los aspectos que influyen en el auge de la construcción se encuentran la buena situación de la economía colombiana, la inversión extranjera, las recientes calificaciones de las calificadoras de riesgo; también, el valor del peso que favorece la importación de los materiales de construcción diferentes a los fabricados en el país.

Felipe Duque Gómez, gerente de mercadeo de Colombit S.A, señala que en la construcción lo que mayor actividad presenta es el tema residencial de manera significativa, “en comparación con los demás segmentos del mercado -como por ejemplo el comercial, educación, hospitalario, hotelería- la brecha es enorme; hubo un boom en construcción en esos segmentos en el 2008 pero cayeron el año pasado y otra vez está retomando esa dinámica. Hay una buena actividad constructora en el país”.

Por: Joe Silva

REMODELACIóN

El área de la remodelación también presenta un crecimiento aunque compañías nacionales fabricantes de este tipo de productos se han visto afectadas por la entrada de mercancía extranjera, especialmente de China. Los empresarios que atienden la demanda de este sector confían en que en la medida que los clientes se vayan concienciando de la calidad de los productos, retornaran al uso de los de fabricación nacional.

“La remodelación definitivamente siempre será el mercado más grande de la construcción. La obra nueva no representa más del 30% en los mejores momentos y la remodelación es como el 70%”, indica Carlos Hugo Aristizábal Mejía, gerente general de Comercial Caldas S.A.

NUEVAS NORMAS, NUEVOS PRODUCTOS

Los ferreteros deben estar actualizados sobre las nuevas reglamentaciones que se implementan en el sector constructor pues dependiendo de ellas cambian las clases de productos que se utilizan, normas como la sismorresistente NSR-10 han hecho más exigentes los requisitos a nivel de construcción y de diseño como tal y han aumentado las responsabilidades de los actores en el proceso de construcción, diseño y especificación.

sabía que...

“Durante los primeros cinco meses del 2011, las ventas del sector constructor crecieron 16.3% y el crecimiento del PIB sectorial se proyecta en mínimo 6%, además entre enero y mayo ha ocupado a más de 1.083.000 trabajadores, lo que significa un aumento del 13.2% con relación al mismo periodo de 2010”.

“Muchas de las normas como la de protección contra incendios vienen muy pegadas a la letra de lo que tienen las normas americanas, entonces nosotros hemos mostrado de cómo hay materiales no inflamables que se incluyeron ahora en la norma sismoresistente NSR-10”, dice la nueva presidente de Camacol, Sandra Forero Ramírez.

Por su parte Milton Mier Franco, jefe de ventas Coval, manifiesta al repecto: “Hay una norma que es relativamente nueva y es la de las cargas en las construcciones; esto ha hecho que se desarrolle muchísimo el sistema de construcción en seco, la utilización de láminas de estructura liviana que tienen muchas ventajas en la instalación en cuanto a economía y poco peso, poca carga para la construcción. Los pesos influyen en la sismorresistencia: si yo hago una remodelación con poco peso estoy cargando menos la construcción”.

Colombia se ha venido especializando, su dinámica ha crecido y al llegar dineros de inversiones del extranjero que vienen muchas veces con diseños realizados en Estados Unidos o en Europa, exigen que el país cumpla con normativas europeas, “lo anterior ha venido sofisticando cada vez más la construcción en Colombia, en especial en mercados diferentes al residencial como el sector industrial, el comercial o por ejemplo el hotelero que tiene unas especificaciones muy altas y cada vez hay una mayor conciencia del tema de regulación, del seguimiento de normas constructivas y del producto”, asegura Duque.

“Hay una norma que es relativamente nueva y es la de las cargas en las construcciones; esto ha hecho que se desarrolle muchísimo el sistema de construcción en seco”.

MAtERIAlES Y pRODUCtOS ›› Productos para la construcción

OBSTÁCULOS PARA LA CONSTRUCCIÓN

A Hay dificultades en la gestión de suelo para construcción que están relacionadas con un exceso de trámites y constantes cambios jurídicos.

A La falta de mano de obra calificada: se necesita calidad y certificar esa mano de obra y sobre todo su formalización.

A Formalización empresarial a nivel de los contratistas.

A Mayor acceso a crédito hipotecario.

A Inversión institucional.

CATEGORÍAS EN PRODUCTOS PARA CONSTRUCCIÓN

SABÍA QUE…

“Las normas americanas ASTM son desarrolladas por un ente privado que se llama Laboratorios UL, quienes desarrollaron su propia normatividad, tienen sus propios laboratorios, métodos de ensayo; y se han posicionado como un regulador y certificador de un muy alto nivel en América Latina y en muchas partes del mundo. Para muchos productos o sistemas es casi que imprescindible contar con un sello de ellos.

Normas europeas están la EN y las ISO básicamente, en Alemania están las normas DIN, hay países que tienen una mayor preponderancia que certifican o desarrollan certificación de homologación al ensayo que luego son adaptados por la norma ISO que es la norma internacional”.

A Productos para cimentación: cemento, arena, gravilla, aditivos y hierro básicamente.

A Productos para obra gris: impermeabilizantes, ladrillo, estucos, tubería de PVC, cubiertas cemento y aditivos como acelerantes o retardantes entre otros.

A Productos para obra blanca o acabados: porcelana sanitaria, los revestimientos sanitarios, griferías, pinturas, ventanería y ornamentación en general.

MATERIALES CON PRECIOS ESTABLES

Los materiales para construcción a excepción del acero, que hace parte de un tema global que no se puede controlar, han mantenido una estabilidad en cuanto a los precios en los últimos meses. “En los costos de construcción se viene de un periodo largo medio permanente de precios a la baja que está desde el 2010, en el índice de precios de construcción de vivienda, y que ha tenido una tendencia alcista básicamente explicada por el comportamiento de los materiales de construcción; nuestros materiales están afectados por comportamientos no necesariamente nacionales, va a haber mayor demanda para vivienda y toca estar pendiente de que no genere un alza importante de los insumos”, dice Forero Ramírez.

Buscar compradores y fraccionar productos

CAPTANDONUEVA CLIENTELA

Los profesionales del sector ferretero sienten el cambio de sus consumidores que exigen mayor calidad en los productos y el servicio. Ante las múltiples opciones que encuentran en el mercado es fundamental crear tácticas que cautiven otros consumidores.

Los ferreteros tendrán que salir a buscar los negocios. Ya no serán ventas por mostrador sino que deberán visitar constructoras y especificadoras para vender y poner el producto directamente en la obra; por ello, la fuerza de ventas debe estar integrada por profesionales que conozcan y manejen muy bien los productos. Además en aras de una mayor rentabilidad de los productos que se negocian se pueden vender de forma fraccionada.

DEL MOSTRADOR A LA OBRA

“Todo hace parte de lo mismo, de poder ofrecer el paquete de valor. Si tengo una fuerza de ventas especializada que conoce el paquete de servicios que ofrece la compañía, le puedo llegar a constructoras, especificadores y diseñadores con información precisa y valorada. Un vendedor que desconoce el producto, puede que lo reciban una vez en el punto de venta, pero la segunda va a tener las puertas cerradas; se trata de construir una relación de credibilidad”, señala Felipe Duque Gómez, gerente de mercadeo de Colombit S.A.

Para Andrés Márquez director de mercadeo Gerfor, en el mercado ferretero los empresarios deben tener acceso a bases de datos de constructoras y de proyectos: “Para poder hacer su plan de mercado, determinar qué porcentaje de esa construcción quieren obtener, y diseñar la estrategia desde el punto de vista de logístico, comercial y administrativo”.

PRODUCTOS FRACCIONADOS

Hay clientes que buscan ferreterías donde puedan comprar los productos tanto al por mayor como de forma fraccionada, bien por el tipo de trabajo que están realizando o por economía, Germán Perdomo gerente de la Ferretería Calima se ha caracterizado por atender este tipo de clientela, “una de las ventajas de vender

Locación: Ferretería Puntialambres

OTRAS TÁcTICAS PARA ATRAER CLIENTES

m El cliente está dispuesto a pagar más si encuentra todo lo que necesita en un punto de venta, por eso es bueno tener variedad para darle más opciones al cliente para elegir, los ferreteros tienen que aprender a mantener stock y a manejar el inventario que tiene en stock para que genere rotación, no concentrarse en una, dos, tres o cuatro referencias.

m Ofrezca valor agregado a la venta del producto siendo claro hasta donde se compromete en el servicio.

m De la asesoría necesaria al comprador sobre el uso de la mercancía para evitar reclamos posteriores.

m Ofrezca una experiencia de compra distinta.

m Que los clientes lo distingan en el mercado más por la calidad de sus productos que por económicos.

m Asesorar a los maestros de obra con cursos de capacitación.

MAtERIAlES Y pRODUCtOS ›› Productos para construcción

productos de manera fraccionada es que se captan nuevos clientes, se pueden utilizar bolsas marcadas para darse a conocer y si es al por mayor, tarjetas de presentación”, dice.

Alfonso Rodríguez Torres, gerente de la Ferretería 129, también utiliza esta forma de venta: “Si necesita un kilo de cemento se le vende, o un paquetico de clavos, o un poquito de pintura; a mí me llegan los productos a un precio especial si pago de contado, de esta manera se vende bien pero en menor cantidad”. Otro caso, de comercialización fraccionada de productos para la construcción, es el de Arturo Romero, propietario del Depósito Ronova: “Toca sacarle el costo de los embases y del tiempo, los cementos se empacan en bolsas plásticas y el thinner en botellas que lo resistan”.

Sin embargo, algunos ferreteros son escrupulosos a la hora de fragmentar la mercancía: “Hay productos que lo permiten y otros que no pero eso debe venir directamente desde el fabricante. Si uno como comercializador interviene en esa disminución de empaque o en ese menor costo lo que hace es daños porque la manipulación del producto no se hace bajo condiciones que los empaques necesitan; no podemos seguir encontrando thinner en medias botellas de aguardiente, eso tiene que ser un trabajo desarrollado desde el proveedor, no es funcional porque hace que los productos tengan diferencias, no tenemos la mismas condiciones, hay contaminación”, asegura Carlos Hugo Aristizábal Mejía, gerente general de Comercial Caldas S.A.

ThINNER : ½ botella, 1 botella, ½ galón, 1 galón, 1 garrafa de 5 galones

Rentabilidad: 20%

YESO : 1 libra, 1 kilo, ½ arroba, 1 arroba

Rentabilidad: 15%

CEMENTO

1 kilo, 1/2 arroba, 1 arroba, ½ bulto

Rentabilidad: 15%

PEGANTES/MASILLAS : 1 kilo, 5 kilos, 10 kilos

Rentabilidad: 15%

GRAVAS : 1 kilo, 10 kilos

Rentabilidad: 20%

LÁMINAS : ½ lámina

Rentabilidad:20%

TUBERÍA : ½ metro hasta 5 metros

Rentabilidad: 15%

PRODUCTOS TRANSFORMACIÓN EN CONTINUA

La economía del país va a demandar una especialización tanto de los ferreteros como de los constructores, cada vez más llegan materiales para la construcción y nuevas técnicas que van a aumentar la gama y el espectro de productos que adquieren propiedades novedosas como las ecológicas.

El sector ferretero que tradicionalmente ha sido informal y básicamente ha manejado su negocio a través de la relación con la comunidad, debe profesionalizarse, manejar una dinámica distinta en cuanto a las ventas, servicios y precios.

REPLANTEANDO TÁCTICAS DEL NEGOCIO

“El ferretero debe identificar el mercado de construcción que quiere atender, la autoconstrucción o la construcción habitacional y no habitacional, dependiendo del enfoque que quiera darle a su negocio, de esa forma organizará su empresa, desde el punto de vista de inventarios, presentación de productos, si necesita o no fuerza comercial, que logística es la adecuada y flujo de caja necesario”, indica Andrés Márquez, director de mercadeo de Gerfor.

Por su parte Felipe Duque Gómez, gerente de mercadeo de Colombit S.A. opina: “Es importante tener un mix de producto, tener un buen portafolio disponible ante sus clientes y en general tener marcas líderes de manera permanente en sus puntos de venta, a través de las cuales van a impulsar las ventas de otros productos”.

Diferentes ferreteros mencionaron algunos de los prodcutos que más rotación tienen en sus negocios:

x Tejas de fibrocemento

x Grifería

x Tubosistemas

x Cemento

x Porcelana Sanitaria

x Productos para estructuras livianas

x Tanques Plásticos

x Ladrillo

x Pintura

x Hierro

x Aluminio

x Pisos Cerámicos

x Bloque

x Pegantes

x Canales

Fotografías, locación: Ferretería Puntialambres

¡CLAVES PARA MAXIMIZAR SUS VENTAS!

x Profesionalizar su negocio, especializarse, ver cómo funciona y anticiparse a los cambios que pueda tener en ese sentido.

x Vender productos de calidad, es un error grandísimo comercializar productos económicos y de baja calidad, esto genera problemas, reclamos y mal nombre para la empresa.

x Para competir por precio aprovechar los descuentos adicionales que dan los distribuidores o las fábricas por pronto pago o volumen de compra.

x Agremiarse para crear valor agregado como identidad comercial o zonas para parquear.

x Tener un buen inventario.

x Asesorar al cliente sobre las diferentes características de la mercancía para para su mejor utilización.

x Una exhibición de los productos facilitadora y ordenada.

x Viajar a Europa, Estados Unidos o Japón para actualizarse y sino se puede por dinero investigar sobre la dinámica de esos mercados en construcción.

x Escuchar a los clientes y aprender más sobre sus necesidades.

VENTA POR PAQUETES DE PRODUCTO

Las ferrterías pueden especializarse por las categorías de mercancía que ofrecen al público, como las que atienden el mercado de la construcción liviana que cuentan con macillas, perfiles, placas, cintas invisibles, lana mineral, cielos rasos desmontables y herramientas.

Cuando se vende un producto este requiere de otro para su utilización: “Si usted compra tubos de PVC, necesita soldadura y si compra tejas es porque está cubriendo unos muros que ya construyó, si está comprando cemento es porque ya compró la arena; entonces, arena, bloque, cemento, usted no puede hacer un enchape sino está alistado el piso ni podría colocar unos sanitarios donde no ha instalado una tubería para desaguar”, manifiesta Alfonso Rodríguez Torres, gerente Ferretería 129.

Combos de productos para la construcción

x Tejas + Accesorios

x Tubería de PVC + Codo + Aditamento

x Lavaplatos + Sifón + Conectores

x Tanque de Agua + Válvulas + Aditamentos

x Pintura de Vinilo + Rodillo + Estuco + Pliego de Lija

x Sanitario + Lavamanos + Grifería + Incrustaciones

x Estructura + tejas + Fijaciones

PRODUCTOS MINERALES NO METÁLICOS

TOME NOTA…

LO QUE VIENE PARA LA CONSTRUCCIóN

Para la elaboración de los directorios telefónicos, en Colombia venían participando en las licitaciones principalmente tres empresas: Publicar S.A., Danaranjo y Editores.

Según Adolfo Huertas, director de planta de Ladrillos Sur Ltda., la calidad de un ladrillo se puede determinar por su coición, su peso, medidas, que cumpla con la resistencia mínima, y que sus colores que sean uniformes: “En muchas áreas van volviendo los ladrillos más pequeños por el mismo precio, la medida estandar que maneja un bloque 4 es 10x20x30 y de pronto lo hacen de 10x19x28”.

El sistema de construcción en seco tiende a imponerse, además cada línea de producto tiene una tendencia hacia el futuro, por ejemplo vemos los cambios en las griferías para los baños, en los lavamanos o en las duchas.

“Todo lo que es construcción liviana se viene imponiendo y viene creciendo de una manera importante entonces hacia allá hay que volcarse profundamente, hacia los nuevos modelos de construcción eso ya no es el futuro sino el presente de la construcción en Colombia; en todo lo que tiene que ver con techos, techos sin estructuras. También se imponen las cerámicas livianas y naturales, cada vez más la cerámica de menor espesor”, asegura Carlos Hugo Aristizábal Mejía, gerente general de Comercial Caldas S.A.

“Van a llegar con certificaciones y con especificaciones técnicas que los productos nacionales hoy en día no cumplen pero que tienen que cumplir”.

Por otro lado, “en la medida que la economía mejora y que aumente el Producto Interno Bruto per cápita, sistemas constructivos como la mampostería -que requieren mucha mano de obra la cual hoy en día es barata- a futuro cobrará más dinero entonces, van a ser ineficientes tanto del punto de venta constructivo como del económico viéndose favorecidos otros sistemas industrializados que son de mejor desempeño y que cuentan con otras ventajas técnicas como por ejemplo lo acústico, la limpieza, la rapidez, la resistencia al impacto o al tráfico”, indica Duque.

“El país va a cambiar muchísimo en la medida que lleguen más tratados de libre comercio con otros países vamos a estar más sometidos a requerimientos técnicos de productos que vienen de afuera, van a llegar con certificaciones y con especificaciones técnicas que los productos nacionales hoy en día no cumplen pero que tienen que cumplir, se avecinan unos cambios muy importantes para la construcción en Colombia”, añade.

Fuente: Camacol

Índice de crecimiento

INDUSTRIAS BÁSICAS DE hIERRO Y ACERO

Índice de crecimiento

Fuente: Camacol

En el negocio ferretero hay que buscar nuevos incentivos para atraer a los clientes, no basta con ofrecerles bajos costos en la mercancía, es fundamental crear estrategias diferenciadoras en el servicio que se verán reflejadas en el incremento de las utilidades.

Vender valor es clave para los ferreteros porque en muchas ocasiones las negociaciones que llevan a cabo están fundamentadas en el precio cuando compran a los proveedores o al momento que venden a los clientes finales; entonces lo que ocurre es que todo el valor agregado que pueden ofrecer en cuanto a servicio, cartera o transporte se ven opacados por el tema monetario.

COMPETIR MÁS ALLÁ DEL PRECIO

Existen diversos ejemplos de servicio que se pueden ofrecer a aprtir de los productos para construcción, Milton Mier Franco, jefe de ventas de Coval menciona: “La instalación de los diferentes elementos que vendan, también programas en sistemas, software, que le ayudan al ama de casa o al dueño de la vivienda a decorarla; también, servicios de capacitación a la mano de obra. Hay ferreterías, en especial en pueblos, que tratan de capacitar a sus clientes para que pueden contactar las fábricas directamente, o a través de los proveedores,

para que les den cursos de aplicación y de utilización de diferentes productos”.

Felipe Duque Gómez, gerente de mercadeo de Colombit S.A expresa que el ferretero al no tener en cuenta puntos diferentes al precio repercute negativamente en su negocio: “Eso al final creo que va en detrimento para todos, porque cada vez más, ni los productores ni los ferreteros, están en capacidad de dar un servicio de valor al usuario final o al cliente y están presionando fuertemente los precios hacia abajo; ellos tienen que aprender a vender valor, a defender el precio de venta y a no dejarse presionar por el precio de venta que puede obtener el cliente en otro negocio. Por ejemplo, hay un ferretero en el norte de la ciudad y otro que está en el sur, el del sur tiene un negocio pequeño que vende putualmente y puede darle una cotización para uno o dos productos a un precio de $100 mientras que el del norte al otro lado de la ciudad lo vende a $105, al final sin coordinar temas como transporte, servicio, volumen o capacidad de entrega; el del norte

Cuál es el valor agregado de su negocio?

CLAVES PARA EL PERSONAL DE SERVICIO

m Que sean especialistas en su oficio, la experiencia y capacitacion le brinda seguridad y tranquilidad a lo clientes.

m Tener una buena presentación.

m Brindar una buena atención cálida a los clientes.

m Conocer bien el producto, sus propiedades, utilización y precios.

va a bajar el precio de venta a $100, sin haber tenido en cuenta otras variables que lo pueden favorecer al momento de hacer la negociación; ese final no es bueno para él, lo que hace es es reducir la rentabilidad y también reducir la atractividad del negocio para él”.

“Hay que brindar una asesoría inmensa porque cada obra tiene unos requerimientos y unas especificaciones distintas y uno puede lograr desde la especificación de la obra grandes ahorros, además ver cómo trabajaremos en la instalación de productos, pero seguramente no desarrollado por nosotros sino de la mano de grandes instaladores, los mercados requieren cada vez más gente especializada en el tema de instalación; así mismo las entregas oportunas y la disponibilidad son esenciales en estos negocios”, manifiesta Carlos Hugo Aristizábal Mejía, gerente general de Comercial Caldas S.A.

Locación: Almacén Sanitario

VALORES QUE OFRECEN LOS FERRETEROS

m Capacidad de entrega oportuna para lo que se requiere. Un transporte efectivo que se cobra o no dependiendo del volumen de la compra.

m Un portafolio mucho más amplio de productos.

m Atención de reclamos.

m Estacionamiento, proporciona comodidad al cliente para demorarse el tiempo necesario en hacer su compra.

m Aesorar a los maestros de obra con cursos de capacitación.

m Instalación del producto.

m Asesoría especializada para la utilización de los productos.

m Asistencia técnica.

Otro modelo de servicio es el que tiene en PVC Gerfor que realizó una alianza con el Servicio Nacional de aprendizaje, SENA, en la formación de personal de obra. “Es un plan que aunque lo hacemos directamente en nuestra empresa, es una carta de presentacion para nuestros clientes hacia las constructoras pues saben que cuentan con una empresa que trabaja no solo en ofrecer productos de calidad sino que se preocupa por la formación profesional de quienes van a instalar nuestros productos. Adicionalmente, tenemos un departamento de asistencia técnica, donde se presta un acompañamiento en las obras y damos capacitaciones básicas de instalaciones hidráulicas, uso de soldaduras, instalación de tejas, griferías y algunos diseños básicos en geosistemas. Todo lo anterior como un servicio pre y pos venta de nuestros productos”, explica Andrés Márquez, director de mercadeo de Gerfor.

“Los ferreteros tienen que aprender a vender valor, a defender el precio de venta, y a no dejarse presionar por el precio que puede obtener el cliente en otro negocio”.

recuerde...

m Un tema primordial es la capacitación y el mantener la experiencia en el punto de venta, en las ferreterías hay una rotación muy alta de personal, que es quien requiere un conocimiento especial alrededor de los productos y de los sistemas.

m Hay una tendencia mundial en donde a nivel de compañía o de mercadeo ya no solamente se venden productos sino que venden sistemas, se pueden conocer muy bien las características técnicas de un producto de fibrocemento, saber que es resistente al agua, que es mecánicamente resistente, que está vendiendo mucho, se pueden dominar todas las dimensiones y referencias pero sino se sabe cuáles son las prestaciones de ese producto cuando esté instalado, o cuando hace parte de un sistema, por ejemplo tiempos de instalación, rendimiento, el tema acústico, el tema térmico, finalmente eso hace que sea mucho menos exitosa la venta y que la asesoría al cliente final no sea la mejor pues muchas veces es una persona inesperta al respecto y no entenderá las ventajas de un producto como tal

INVERTIR EN EL VALOR AGREGADO

Los servicios adicionales que se han mencionado deberían formar parte de las políticas de negocio de las ferreterías no sólo centrándose en la comercialización de los productos sino en su aplicación y uso adecuado, para esto pueden encontrar apoyo en los fabricantes y distribuidores o en instituciones como el SENA.

“Ramas del negocio de la ferretería como la instalación de producto le dan garantía al cliente de su buen funcionamiento, puede que le resulte un poquito más costoso pero no va a tener problemas a futuro. Por ejemplo, con las duchas eléctricas el 80% de los problemas técnicos que se presentan es por su mala instalación, el electricista común no sabe instalarlas y a veces las instala de la toma de un bombillo cuando, primero, es muy peligroso y ,segundo, termina dañando el producto”, indica Mier.

VENTAJAS DEL SERVICIO COMPLEMENTARIO

m Credibilidad y confianza por parte de sus clientes.

m Fidelidad del comprador, hay ferrterías que no exactamente son las más baratas pero son muy apreciadas en el sector.

m Funcionamiento, va a tener una clientela fija que sabe que su punto de venta donde ofrece información valiosa y certera.

m Mayor incremento de utilidades, mejora el mercado.

m La satisfacción del cliente hace que se promueva la empresa.

Locación: Almacén Sanitario

“Hay ferreterías que tratan de capacitar a sus clientes para que a través de los proveedores les den cursos de aplicación y de utilización de diferentes productos”.

Ganar más gastando menos

EVITE COSTOS OCULTOS PARA AUMENTAR SUS UTILIDADES

Es una exigencia que los ferreteros tengan control sobre todos los detallles del negocio para no incurrir en pagos inútiles, la competencia del mercado les exige profesionalizarse, sistematizar sus inventarios, organizar y optimizar sus procesos tanto de bodegage, abastecimiento o despacho, esto los benéficiará y hará que su actividad comercial sea más rentable.

OPERACIóN COMERCIAL BAJO CONTROL

La logística es clave para la buena marcha del negocio ferretero, existen gastos innecesarios que pasan de “agache” en temas como distribución o almacenaje de la mercancía que si no son bien manejados al final suman bastante.

“Hace años el gremio era muy desorganizado uno visitaba las ferreterías y vendían y embodegaban su mercancía y no sabía ni qué tenían hasta cuando se cobraba una factura sacaban una caja de cartón llena de papeples y allá aparecía la factura, han aprendido a comprar; hasta se han vuelto negociantes muy agresivos, anteriormente se conformamban con el precio que le ofrecían, en este momento cotizan y preguntan por todas las condiciones sobre el negocio, manejan inventarios, anteriormente no; ellos miraban y compraban para dos meses o para mes y medio ahora compran semanalmente, se dieron cuenta de que tener la mercancía guardada no les generaba ninguna utilidad”, asegura Milton Mier Franco, jefe de ventas Coval.

Luego de conversar con varios ferreteros, distribuidores y fabricantes determinamos los costos ocultos más comunes en el sector:

Locación: Ferretería Martínez

MAtERIAlES Y pRODUCtOS

MANEJO DE STOCk

“Algún producto que escasea, digamos que un cliente viene a comprar 250 metros de una tableta y en existencia sólo habían 60 metros, al momento que hacemos el pedido dicen esta tableta sale en un mes, para cumplirle al cliente se busca otro proveedor y sale más costoso, por eso es indispensable tener un buen stock teniendo el cuenta los productos que pide el cliente”, dice Julieth Cañón asesora de ventas de Materiales del Centro.

Impuestos

“Hay gastos de toda índole después de un tiempo. Los de la administración de impuestos piensan que uno gana como una gran superficie, para ellos vender al día $1000 millones necesitan 10 empleados, mientras que en un ferretería para vender $50 millones o $20 millones se requieren los mismo 10 empleados, porque no tiene montacarga y hay gente que carga los bultos al hombro, no está sistematizada para que el cliente pague su compra sino que hay un vendedor que factura todavía a mano ”, opina Alfonso Rodríguez Torres, gerente de la Ferrtería 129.

ALMACENAJE ADECUADO

Cada producto tiene sus normas de almacenamiento por ejemplo las tejas tienen una forma especial para apilarse, y hay que ponerle mucha atención a lo que es perecedero como cementos, yesos, dejarlos en sitios secos y no mucho tiempo, tienen un mes de reposo.

“El almacenamiento inadecuado de las placas onduladas, la mala manipulación en el punto de venta puede ocasionar ruturas en el producto que va siendo guardado y luego totalizado como tal puede sumar unos costos importantes para el punto de venta”, señala Felipe Duque Gómez, gerente de mercadeo de Colombit S.A.

ROTACIóN

No rotar debidamente los productos, a veces se pone la caja del producto nuevo encima y se vende primero pero la que esta debajo cuando se va a ver resulta vencida, “almacenar un producto que no tenga rotación a la final da pérdida, uno debe vender primero el producto viejo y se va quedando el nuevo; además tener precaución al comprar un producto que no conoce. Por ejemplo: uno dice este producto voy a comprarlo y resulta que no tiene rotación, productos que uno no conoce se deben dejar de a poquitos y si rotan se van pidiendo más y si no rotan toca hasta eliminarlos”, expresa Luis Alfredo López propietario del Depósito Colombia.

TRANSPORTE

En la distribución del material para construcción la parte de pérdida por transporte depende de variables como las distancias, el combustible, el tipo de vías, “cuando la persona va a entregar por ejemplo 10 bultos de cemento en una distancia considerable lo más seguro es que perdió plata en el negocio, a menos que esté cobrando el flete, porque el margen de ganacia

de ese producto es mínimo entonces cualquier gasto extra, no más de bajar el cemento del camión al cliente, el costo de ese obrero descargando la mercancía se le puede llevar sus utilidades”, asegura Franco.

Entre los ferreteros hay diferentes opiniones en cuanto a la conveniencia de tener un vehículo propio para transportar los productos, “lo aconsejable es que se pueda transportar la mercancía con carros que no sean propios, porque tienen que pagarle seguro al carro, parqueadero, conductor , ayudante, por el contrario si es contratado el transporte lo que le paga el cliente por ese concepto usted se lo da al transportador”, expresa Rodrígue Torres.

Esta posición es compartida por López, del Depósito Colombia, “Colocando el transporte para trasladar los productos uno adquiere más responsabilidad por los materiales, en una época tenía transporte pero no es rentable por el gasto de gasolina, los impuestos, a los conductores toca pagarles lo de ley”.

Por otra parte están quienes piensan que es fundamental contar con un vehículo propio, “para los despachos se necesita

CLAVES PARA EVITAR GASTOS INNECESARIOS

x El ferretero debe llevar un conteo pormenorizado de su actividad de todos los detalles y saber al final del día a cuánto equivalen las pérdidas y ganancias de su negocio.

x En el caso de productos perecederos, como el cemento, manejar metodologías para comercializarlos oportunamente y dejarlos en un sitio seco y fresco.

x En el inventario es mejor tener lo necesario tener la mercancía guardada no genera utilidad, porque hay productos como los que se utilizan para estructuras livianas cuyo precio está amarrado al dólar y bajan de precio.

x En la bodega es necesario tener estibas para almacenar los productos, y un buen espacio para descargar los productos.

x Aprovechar los descuentos por volumen o forma de pago que ofrecen los distribuidores y fabricantes para aumentar sus utilidades.

x Almacenar los productos en un piso nivelado y cubierto.

el carro porque por lo general el cliente necesita el producto inmediatamente y si no se consigue el transporte se pierde”, manifiesta Artuto Romero propietario del Depósito Ronova.

De igual manera opina Germán Perdomo gerente de la Ferretería Calima, “en el costo de la distribución se debe tener en cuenta la seguridad de la entrega de los materiales, puede ser un costo mayor dejar de entregarlos, con el dinero que da el cliente se le paga al transportador”.

Por otro lado, nuestro país tiene muchas dificultades en infraestructura, se cierran las vías y los puertos con mucha facilidad lo que complica la movilidad, la calidad de muchas carreteras son regulares y hacen que muchos productos se quiebren en el camino y no sean perceptibles a la hora de recibirlos.

DESCARGA DE MERCANCÍA

En el momento de descargar los productos hay que ser cuidadoso, por ejemplo cuando se bajan los tanques pláticos para agua del camión muchas veces se ve que los empujan y los tiran al piso para que una persona abajo los recoja y a veces se rompen y ese costo tiene que asumirlo directamente el ferretero.

BODEGAJE

Hoy en día las ciudades no permiten que los vehículos de gran capacidad de carga entren a los centros y toca tener bodegas a fuera y traer la mercancía en vehículos de menor capacidad, esos traslados son costosos.

3M soluciones innovadoras para ideas en acción

3M VIENE ¡CON TODOS LOS FIERROS!, PROGRAMA

EXCLUSIVO PARA FERRETEROS

¿CÓMO PARTICIPAR?

FÁCIL, COMPRE:

El requisito fundamental para ser afiliado al programa “Con Todos los Fierros” es comprar productos 3M a la fuerza de ventas de las distribuidoras aliadas al programa.

Cuando sea visitado por el vendedor de alguna de las distribuidoras aliadas que lo atiende, diligencie el formulario de inscripción y entréguelo, o diligéncielo ingresando a la página web del programa: www.contodoslosfierros.com.

Su afiliación será efectiva cuando haya efectuado su primera compra, pedido con el cual le llegará un Kit de bienvenida y un carné que lo acredita como miembro oficial del PROGRAMA “CON TODOS LOS FIERROS”.

En el mes de julio fue el lanzamiento oficial de “¡Con todos los Fierros!”, el programa para ferreteros desarrollado por 3M donde cada producto es una oportunidad para ganar beneficios.

“¡Con todos los Fierros!” trae beneficios como: capacitaciones de producto, herramientas de gestión, charlas comerciales, y toda una serie de actividades que lo ayudaran comercialmente acercando al consumidor final a su negocio.

¿POR QUÉ VENDER 3M?

Hacer negocios con 3M es la mejor alternativa para ahorrar en los procesos de reparación y mantenimiento, una ferretería puede estar surtida con el portafolio de 3M y saber que cuenta con la garantía de que vende productos que superan los parámetros de calidad existentes.

¿QUIÉNES PUEDEN PARTICIPAR?

Todas las ferreterías que no sean clientes directos de 3M y que compren productos 3M a alguna de las distribuidoras aliadas al programa:

E Corbeta (Colombiana de Comercio).

E Cacharrería Mundial.

E Grainger.

E Aldia

PRODUCTOS PARTICIPANTES

B Abrasivos: Pliegos de lija de agua, fibrodiscos y discos de corte y desbaste.

B Cintas: de enmascarar para uso automotriz y uso arquitectónico, cintas de empaque y cintas eléctricas (aislantes).

B Elementos de protección personal: respiradores y protectores visuales.

Jaime Romero

Gerente Negocio Ferreterías

Pablo Delgado Analista de Trade Marketing

Entérese de:

E Los duros del comercio al por Mayor y al por Menor

E Escalafón de posiciones: qué cuesta ser el primero?

E Mapa ferretero de Colombia: Panorama regional

E bogotá: capital de las ferreterías

E amenazas y oportunidades del sector

Revista Fierros presenta por tercera vez el ranking de las ferreterías más grandes del país. Este año el listado incluye 200 empresas del sector y está dividido en dos grandes grupos: comercio al por mayor y comercio al por menor relacionando el desempeño de cada una de las ferreterías en los últimos 3 años, tiempo que Fierros cumple como medio exclusivo de la industria ferretera.

Por: Nathaly Pacheco Colaboración: Ana Villalba, Edwin Pérez y Jaime Vásquez

Exclusiva de Revista Fierros!

LAS 200 FERRETERÍAS

MÁS GRANDES DE COLOMBIA

Revista Fierros publica por tercer año consecutivo su especial más grande: el ranking de las empresas del sector más destacadas del año anterior; las que dinamizan el crecimiento del gremio y enaltecen el quehacer ferretero logrando ventas por encima del billón de pesos.

Como aún hay quienes desconocen que el sector ferretero se posiciona dentro de la economía nacional, al tiempo que su proyección internacional se intensifica, este año Revista Fierros presenta no solo 100 sino las 200 ferreterías que hacen grande al sector, al ser el único medio que sigue de cerca el crecimiento de los actores que también mueven la economía nacional.

Históricamente, Revista Fierros se ha caracterizado por publicar el listado de las empresas más sobresalientes a través del Top 50 en el 2009 y el Top 100 en el 2010; sin embargo, para este 2011 ha preparado un especial sobre el desarrollo de las ferreterías en el último año que no se ha realizado en otro medio. En primer lugar y con el fin de brindar información más detallada a sus lectores, Fierros identificó las 100 empresas del Comercio al por Mayor y 100 del Comercio al por Menor más significativas del sector ferretero.

En segundo lugar, Fierros muestra la evolución que han tenido quienes ocupan los diez primeros lugares en los últimos tres años sin discriminar entre ferreterías, distribuidores, representantes de marca y grandes superficies; por último, ofrece a los lectores un panorama regional del sector que revela

la presencia del negocio ferretero en el país al tiempo que se evidencian las oportunidades y amenazas que enfrentan los actores del sector.

Para el desarrollo del ranking, Fierros tomó como fuente principal el informe de estados financieros publicado por la Superintendencia de Sociedades, que comprendió un total de 23.817 empresas que reportaron para el corte de 2010. Según el informe, las 100 empresas ferreteras de Comercio al por mayor sumaron $5,4 billones por concepto de ingresos operacionales, cuando en el año anterior reportaron $4,1 billones de pesos, presentando un crecimiento del 33,2%; por otro lado, las ferreterías que componen el listado de Comercio al por Menor del 2010, sumaron $1,6 billones frente al $1,3 billones de pesos del 2009, reportando 28,5% de crecimiento.

Cabe mencionar que del PIB nacional de US$234,045 mil millones (base 2009), el sector ferretero registra en ventas anuales un aproximado de 7 billones de dólares y posiciona a los empresarios del sector como oportunidades potenciales de desarrollo económico para fabricantes, industriales y empresas constructoras, entre otros.

Canal Fierros hace un reconocimiento especial a los copatrocinadores del Top 200 2011, y a todas las empresas que pautaron en esta publicación por hacer posible el desarrollo del ranking de las empresas ferreteas más grandes de Colombia.

RESAS MÁS GRANDES DEl SECtOR

los 100 DUROS DEL COMERCIO AL POR MAYOR

El ranking comprende las ferreterías que hoy lideran el mercado y actualmente desarrollan su proyección internacional por adelantado.

los 100 DUROS DEL COMERCIO AL POR MAYOR

*Cifras: Expresadas en miles de pesos Fuente: Superintendencia de Sociedades Cálculos: Revista Fierros

los 100 DUROS del COMERCIO AL POR MENOR

Representantes de marca, ferreterías especializadas, distribuidores minoristas y comercializadores al detal, hacen parte de los más destacados del comercio al por menor; empresarios que se abren camino en la economía nacional expandiendo su negocio.

Por qué unos lideran el sector?

ESCALAFÓN DE POSICIONES

El Top 200 reportó un total de ingreos para el 2010 de $7 billones de pesos y acumuló $226 mil millones en utilidades; estamos hablando de un sector que está en camino de superar los inconvenientes económicos de la crisis del 2009 y redireccionando su desarrollo a campos más rentables.

Para la realización del Top 200, Revista Fierros no discriminó entre grandes superficies, distribuidores, representantes de marca y ferreteros que componen el Comercio al por Mayor y al por Menor del sector; antes, hay que destacar la tendencia de comercializar productos ferreteros en espacios ajenos al tradicional como el Canal Moderno (grandes superficies), la recuperación del sector de la construcción, la proyección internacional, la creciente especialización de los negocios ferreteros, la optimización del manejo de cartera, la rigurosidad del almacenaje y el fortalecimiento de la distribución. Aspectos que alimentan y están profesionalizando a los empresarios del sector.

FERRETERÍAS AL POR MAYOR

En el Top es posible observar que del sector ferretero, este fue el grupo que recibió directamente el impacto de

RESAS MÁS GRANDES DEl SECtOR

la crisis inmobiliaria que atravesó en el 2009 el sector de la construcción y que como efecto dominó entorpeció el crecimiento de los comerciantes mayoristas. El tropezón se observa al comparar en el total de ingresos reportados para 2009 y 2008, un crecimiento del 0,4% que como grupo resulta un alivio, mientras que para los ferreteros mayoristas de algunas regiones y ciudades del país representó pérdidas definitivas.

Sin embargo, antes de la recuperación que se viene dando desde el 2010, este grupo redireccionó su comercio hacia otras alternativas coherentes con la naturaleza de sus negocios como la compra en altos volumenes, ser proveedores de macroproyectos, el énfasis en la distribución y entrega de productos a clientes -ya no tanto de la esfera pública sino de la privada- de multinacionales y de inversión extranjera en las regiones donde la seguridad democrática gradualmente

lAS EMpRESAS MÁS GRANDES DE

permitió nuevas oportunidades. Razón por la cual, para el último año las ferreterías de Comercio al por Mayor reportaron un crecimiento del 33,2% (entre 2010 y 2009) que demuestra el proceso de recuperación que han emprendido desde entonces.

Al respecto, Revista Fierros contactó a Comercializadora de Materiales de Construcción Ltda. (Construvarios Ltda.) la única empresa mayorista de la Orinoquía que figuró en el Top 200, quién nos habló sobre el impacto que tuvo la crisis en su región y las estrategias que implementaron para no dejarse caer.

Revista Fierros: ¿Por qué se vuelve difícil que una empresa de esta región surja?

Construvarios: “La historia de esta región se partió en un antes y después del mandato del presidente Uribe porque antes estaba afectada por grupos armados y la parte rural no era muy explorada, las compañías no venían porque se veían siempre amenazadas; pero al llegar la seguridad llegó también la contratación y la prosperidad. La economía se partió en dos”.

Revista Fierros: ¿De qué manera lograron emerger de la crisis y la situación del entorno?

Construvarios: “Nos ayudó que el Estado es un gran contratista y a pesar de todo las obras han continuado. Ha habido mucha exploración de empresas privadas del sector petrolero que demandaban materiales y productos para levantar sus campamentos o adecuar las vías para transportarse. El Estado es un gran empleador y busca la contratación activa a través de obras para el arreglo de acueductos, viviendas de construcción social, vías; cosas que

(INGRESOS)

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TOP 10 PRIMEROS AL POR MAYOR

Fuente: Superintendencia de Sociedades Cálculos: Revista Fierros

Locación: Mallas y Anjeos LTDA

RESAS MÁS GRANDES DEl SECtOR

TOP 10 PRIMEROS AL POR MENOR (INGRESOS)

2010 2009 2008

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Materiales y Metales ltda. Ferretería reina s.a .

Fuente: Superintendencia de Sociedades Cálculos: Revista Fierros

TOP 200 FERRETERÍAS AL POR MAYOR Y MENOR

Fuente: Superintendencia de Sociedades Cálculos: Revista Fierros

no se pueden deterner aunque haya conflicto porque de eso depende mucha gente, por eso ha sido permanente.

Nos ayudó ser una ferretería especializada y contar con un portafolio de productos más amplio coherente con nuestro nivel de ventas. Somos una superficie pequeña pero con capacidad de entrega mayorista y con facturación ordenada, por eso nos diferenciamos”.

Revista Fierros: ¿Creen que el sector ferretero seguirá creciendo o se verá afectado de nuevo?

Construvarios: “Especulamos que el próximo año puede ser problemático porque el país está atravesando por una serie de cambios para darle paso a aperturas económicas; también, porque con la nueva ley de regalías las petroleras serán impactadas, los ingresos de las alcaldías van a disminuir y por ende se reducirá la contratación. Nos estamos preparando”.

FERRETERÍAS AL POR MENOR

Los empresarios de este grupo han logrado consolidarse en el mercado. Han reportado un crecimiento sostenido entre 2009 y 2008 de aproximadamente el 10,9%; lo que resulta una ventaja para este grupo porque cuentan con los recursos económicos para mejorar su infraestructura y progresar en lugar, de operar en tiempos de crisis, una situación fue aprovechada en aquellas regiones que no sufrieron directamente el impacto económico.

Por otro lado, durante el periodo siguiente (2009 y 2010), este grupo tuvo la oportunidad de robustecer su infraestructura para ampliar su cobertura regional, mejorar la distribución y captar nuevos clientes; lo que funcionó para que en el último

Locación: Almacén El Arquitecto

10 prIMeros

2010 enTran salen por mayor casa de la Válvula Dyna y cIa ltda. cyrgo s.a . Ferrosvel ltda. por menor cotopaxi colombia s a Ferretería reina s a Materiales y Metales ltda.

Fuente: Superintendencia de Sociedades Cálculos: Revista Fierros

reporte presentaran un crecimiento del 28,6% convirtiéndolos en una promesa de desarrollo. Sobre este tema, Revista Fierros contactó a Ferroneumática Ltda., quien compartió la necesidad de fortalecer su empresa.

Revista Fierros: ¿Qué cambios implementaron para fortalecer su empresa durante la crisis que afectó al suroccidente del país?

Ferroneumática: “Nos enfocamos en clientes muy específicos para la compañía porque pensamos que con una mayor labor de visitas daríamos mejores resultados. Lo otro es la innovación. Trajimos nuevos artículos al país, nos acercamos mucho más a la importación de productos que tuvieran un valor agregado para el cliente, que le cueste menos, que el portafolio ofrezca mejoras tecnológicas, y sobre todo mejorar en el tema de confiabilidad durante el proceso para que el cliente tome la decisión”.

Las 200 ferreterías del Top 200 de Comercio al por Mayor y al por Menor acumularon en utilidades $226,223,969 mil millones de pesos.

TOP 200

lAS EMpRESAS MÁS GRANDES DE

TOP MAYOR UTILIDADES

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Dyna y cIa s a Ferretería Tuvapor ltda.

Fuente: Superintendencia de Sociedades Cálculos: Revista Fierros

Revista Fierros: ¿De qué manera planean aprovechar el crecimiento del sector para crecer?

Ferroneumática: “Trabajamos en acercarnos mucho más a los fabricantes para recibir su respaldo porque eso se traslada al cliente, generando confianza. Como nos encontramos en otro mercado estamos mejorando el servicio al cliente, incrementando el número de las líneas de producto de las cuales somos representantes, queremos traer nuevos productos pero a la vez consolidar aún más nuestro equipo de trabajo. Estamos capacitando al área basándonos en las nuevas tecnologías porque buscamos aumentar nuestro perfil de clientes, fortalecer algunos puntos de canales de subdistribución (compañías que nos compren para vender) y planear una expansión nacional para no limitarnos”.

Locación: Ferretería Aldía

Locación: Ferretería Aldía

Las ferreterías

que más crecen

Si bien en 2009 no hubo crecimientos negativos, el sector se estancó. Para 2010 sin embargo, el balance es más que satisfactorio y se incrementaron las ventas. Tanto mayoristas como minoristas crecen y algunas empresas presentan crecimientos increíbles.

Apesar de algunos altibajos y una situación difícil para muchos ferreteros a finales de 2008 y parte del 2009, podría decirse que los últimos tres años han sido de crecimiento sostenido para el sector.

En el renglón minorista el crecimiento de ventas de los establecimientos en top 100, entre 2008 y 2010 ha sido grande: Mientras que en 2008 registraron $1.1 billones en ventas, el año pasado registraron 1,68 billones, un incremento en las ventas de 53%.

Por el lado mayorista, a pesar de un crecimiento casi nulo de los ingresos operacionales entre 2008 y 2009, en 2010 se observa un repunte bastante significativo: Mientras que en el primer año en mención los 100 ferreteros al por mayor vendieron $4.12 billones, en 2009 esa cifra se mantuvo estable y fue de $4.15 billones;

Sin embargo, en 2010 el crecimiento de las ventas es impresionante y se ubica en 5.4 billones, cifra que, podría decirse, compensa de alguna forma el pobre comportamiento del año inmediatamente anterior y que además deja ver que hay un sector dinámico que se sabe parar rápido de las dificultades.

CRECEN TANTO QUE SERÍAN 4TOS EN VENTAS

Hay varias empresas de ferretería al por mayor que se destacan por su crecimiento en el último año. Si el crecimiento se mide porcentualmente, solo una de las razones sociales que declaró sus cifras alcanza un crecimiento de ventas de más del 100%; se trata de la Comercializadora Internacional Abarcol S.A, que aumentó sus ventas en 135%. Le siguen Depósito San Pío con un incremento en ingresos del 96% y la Importadora Sabys García con un 85%.

Ahora bien, si la medición se hace en pesos y no en porcentaje no necesariamente los protagonistas coinciden. De hecho, entre las 10 que más crecen porcentualmente solo San Pío hace parte de ese mismo listado cuando las cuentas son en pesos.

Es claro que para una empresa que vende 100 pesos es más fácil llegar a vender 200 que para aquellas que venden 1000 llegar a vender 2000. Para todo empresario esa es una verdad de a puño que, sin embargo deja ver en toda su magnitud la importancia de los resultados de las empresas que más aumento lograron en sus ingresos en 2010.

RESAS MÁS GRANDES DEl SECtOR

Locación: Logística Ferretera

No de otra forma se podría explicar cómo llegan a los primeros lugares las organizaciones líderes. Las primeras de las ferreterías mayoristas están allí porque año tras año logran crecer sus ingresos de forma exponencial. De hecho, si se compara el ranking de las empresas que más crecimiento absoluto de ventas tuvieron en 2010 se observa que coincide en un gran porcentaje con las primeras del segmento en la totalidad del ranking.

Si se suma solo el crecimiento de ventas de Sodimac, Ferrasa y GyJ (las tres primeras del top 100 así como las tres que más aumentaron en ingresos) llegó a más de 300 mil millones de pesos; una cifra que daría a una ferretería para ubicarse en el cuarto lugar del top 100, lo que es muestra de la magnitud de ventas de estos gigantes y, sobre todo, del dinamismo que los ubica en el primer lugar.

EL CRECIMIENTO ES “EASY”

Por su parte, en los minoristas el gran protagonista es Easy. Esta empresa ha logrado ubicarse como la reina del crecimiento

tanto de forma relativa como absoluta: entre 2009 y 2010 creció un increíble 242% que en pesos equivale a casi 90mil millones (y no sobra recordar que venía de crecer más de 400% en 2009).

¿Cómo logra una empresa en solo tres años pasar a vender 7mil millones a 130mil millones de pesos en un lapso de tres años? La explicación podría darse en dos sentidos: un agresivo plan de inversiones basado en una gran solidez financiera que ha permitido una expansión rápida, por un lado; y por el otro, en un importante plan de mercadeo que ha logrado conquistar un alto número de clientes que soporten la oferta y generen economías de escala.

Le siguen en crecimiento porcentual Internacional de eléctricos y Ferrepotencia Ltda, con 76% y 53%, respectivamente. Si se mira en pesos, otra vez son las grandes las que más incremento lograron en sus ingresos el año pasado: Ferretería Aldía, de Bucaramanga y Tuvacol de Cartagena vendieron 22mil millones más que en 2009, mientras que Internacional de eléctrico estuvo en el orden de los 20 mil millones en el mismo ejercicio.

Fuente: Superintendencia

las 10 MaYorIsTas QUe MÁs crecen porcenTUalMenTe

10 MInorIsTas QUe MÁs crecen porcenTUalMenTe

TOP 200

RESAS MÁS GRANDES DEl SECtOR

10 al por MaYor QUe MÁs crecen en VenTas aBsolUTas* crecIMIenTo en $ 2009-2010 (Ingresos operacIonales x

¿Cuál es la clave para crecer y consolidarse?

Una de las prioridades que aconsejan los expertos para crecer, es tener un plan estratégico que permita consolidar su negocio. De nada sirve un plan de crecimiento empresarial si no se tienen fidelizados los clientes o si su capacidad operativa no tiene la planeación para responder las exigencias de los compradores.

Para los mayoristas...

Equilibrio comercial y logístico (Distribución): Este factor hace referencia a que la capacidad operativa de la ferretería debe cumplir a cabalidad con la expectativa comercial, es decir que los pedidos realizados deben entregarse en el momento justo que se acordó con el cliente. El cumplimento es un factor clave que, sin lugar a dudas, le ayudará a fidelizar a sus clientes.

Inventario: Una de las coS.A.S que marca la diferencia entre un establecimiento y otro es la oferta que se tenga incluída en el inventario. Con el alto nivel de importación, nuevas líneas de mercancía y productos han llegado al país, por eso es necesario que una ferretería, para que sea competitiva, tengauna buena oferta de productos nacionales de distintas marcas que garanticen la calidad y un excelente precio.

Tecnología: Si bien, no todos los negocios tienen la posibilidad de incluir herramientas tecnológicas en sus operaciones, sí resulta de gran ayuda poder contar con programas que faciliten el manejo de inventarios. Por ejemplo, para tener un óptimo manejo de los inventarios y el control de la distribución, ayuda mucho un software que le muestre cuál es el estado de su inventario total y que cuando usted por Internet haga un pedido con su cliente, éste sea capaz de actualizar la mercancía que le queda. Es decir, que el control se puede hacer por Internet en tiempo real.

Para los minoristas...

Fidelización de los clientes (Manejo de CRM): Aunque lograr que los clientes le sean fieles a su negocio es un reto tanto para mayoristas como minoristas, este es un terreno que deben ganar obligatoriamente aquellos que quieren pasar a ser distribuidores. Tener un perfil de los clientes le ayudará a que la oferta que incluye en su empresa siempre esté bien enfocada para que así le represente mejores ingresos y la satisfacción de sus compradores.

Fuerza de ventas calificada: De gran importancia que su fuerza comercial siempre esté pensando en llegar lejos. La capacitación es un punto que no puede descuidar para que siempre puedan orientar a los clientes y así poder vender más. En la mayoría de las ocasiones, la venta de cierta cantidad de producto puede arrastrar la venta de otros materiales o productos que son complementarios a la hora de construir o realizar alguna labor en particular. Para eso, entonces, debe estar capacitada su fuerza comercial, para que logre identificar cuándo puede potencializar las ventas de la empresa.

Inversión propia: Este punto no solo hace referencia a la inversión que se hace en cuanto a inventarios se refiere, sino también a la inversión en cuanto a certificación, profesionalización de los procesos y los puentes con contratistas para empezar a dar pasos grandes y sólidos.

Locación: L L Hidráulicas

EL RETO

DE APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES Y PREVENIR LA CRISIS

El auge de la construcción, el acceso a productos de marcas de calidad, la posibilidad de entrar a mercados aún no explorados, entre otros aspectos, le permiten a la industria ferretera confirmar que para crecer en el negocio se deben aprovechar las puertas que se van abriendo en el camino.

Si bien es cierto que los resultados de los últimos años para el sector ferretero nacional han mostrado un buen desempeño y que en el 2010 el crecimiento de sus ventas osciló entre 28 y 33%, estas cifras no deben quedarse solo en el balance de una buena temporada, sino que deben ser el trampolín para que los actores del sector sigan trabajando juiciosamente en convertir su actividad en protagonista del desarrollo económico del país.

Varias de las empresas que hoy se encuentran en los primeros puestos del Top 200 han logrado ese lugar de privilegio gracias a estrategias de mercado claras, a la rápida identificación de oportunidades y a transformar las amenazas y debilidades en aspectos positivos de su negocio y en lecciones comerciales que los hicieron conseguir excelentes desempeños financieros.

Revista Fierros, por ello, quiere en esta edición presentarle las principales oportunidades que usted tiene para construir un camino hacia los lugares de privilegio y las amenazas a las que debe estar atento, porque la clave consiste en que esté listo para enfrentar una crisis y no que espere a que esta llegue para comenzar a actuar.

Locación: Depósito Arenas

FOTOGRAFÍA: CORTESÍA HOMECENTER

OPORTUNIDADES

quisición de productos, el acceso a capacitación especializada, la plan de trabajo a largo plazo de manera colectiva para facilitar el

agregado al cliente, tener conocimiento de cómo se mueve el sector y hacia dónde va y, al tener objetivos similares y un plan de trabajo concreto, es más fácil conseguir la consolidación en un mercado que cada día registra nuevos actores. No obstante que hoy existen algunos gremios exclusivos del sector ferretero que trabajan por la continua capacitación de sus asociados y el bienestar laboral y familiar de cada uno de ellos, todavía hay muchos ferreteros que ven esto como un simple gasto. De acuerdo con Acopi, se debe trabajar en unir fuerzas, toda vez que, por ejemplo, en Bogotá, hoy solo el 1,13% de las micro, pequeñas y medianas empresas pertenecen a alguna organización de este tipo, por lo que se cree que el porcentaje en el sector ferretero puede ser aún más bajo.

El auge constructor

Sin duda alguna que en el país hoy se registre un ascenso sostenido de las obras de construcción y de infraestructura -solo para el sector de vivienda, las licencias aumentaron en 98,1% en el primer trimestre de 2011, con respecto al mismo periodo del año anterior- permite que la industria ferretera registre un aumento significativo en sus ventas de distintos productos que se usan en esta actividad económica, tales como cemento y arena, pero también otros como aditivos, disolventes, eléctricos, tuberías, etc.

“Aquí la clave está en ofrecer productos de calidad a precios competitivos y anticiparse a conocer la necesidades de los clientes para tener la disponibilidad de inventarios específicos de acuerdo a lo que cada uno de ellos requiera”, explica Simón Martínez Mariño, consultor especialista en mercadeo de comercio al por menor.

Especialización y certificaciones

El conocimiento de las tendencias del mercado, saber qué demanda y ofrecerle al cliente más que simples productos tangibles e incorporar asesoría, respaldo y acompañamiento desde que llega a preguntar por ellos hasta el momento que finaliza su instalación o uso, le permite consolidar una clientela a largo plazo y hacerse a una importante torta del mercado.

De acuerdo con el departamento económico de Fenalco, hoy la mayoría de ferreterías tienen la posibilidad de ofrecer distintas versiones de un mismo producto con excelente calidad; el acceso a diversas marcas y a proveedores hace entonces que cada ferretero deba brindar un valor agregado realmente significativo

y es allí donde la especialización de su conocimiento (no que se concentre en vender un solo producto, sino que conozca los atributos de cada una de las líneas que ofrece) y la creatividad entran a jugar: descuentos, horarios extendidos o implementación de otros canales de atención, por ejemplo, le permitirán lograr su objetivo.

Asimismo el formalizar todas las tareas que se realizan en las empresas, especialmente las financieras y establecer procesos de las principales actividades que se hacen en su ferretería permiten que su margen de error cada día sea menor, e incluso poder optar por una certificación de calidad que despertará aún más confianza en sus clientes y le dará un elemento diferenciador en el mercado, según Icontec.

Apertura de mercados nacionales y extranjeros

El 'boom' de la actividad constructora en el país también ofrece la oportunidad para que muchos ferreteros extiendan su negocio a zonas en las que aún este no ha madurado y necesita de actores que conozcan bien el mercado y ofrezcan el producto exacto en el momento justo.

Es claro, de acuerdo a lo que arroja las cifras del Top 200 de Revista Fierros, que la Región Andina y las costas Atlántica y Pacífica ya han permitido la consolidación de la actividad ferretera en el país, por ello las oportunidades se enfocan entonces en el oriente colombiano, que por su cercanía a Venezuela puede satisfacer las necesidades de un mercado binacional, y el sur del país en el que los actores ferreteros son pocos, por lo que hay una población importante a la que atender.

En lo que tiene que ver con las ventas internacionales, las mismas están más allá de los tradicionales socios comerciales como Estados Unidos y Venezuela. Aunque estos dos países seguirán siendo compradores importantes de Colombia, en concepto de Proexport, el escenario prometedor para los ferreteros nacionales está en Centroamérica donde hay “oportunidades de exportación de paneles de madera, grifería, pisos, loza sanitaria, fregaderos y cubiertas”. Para ello, según la entidad gubernamental, se debe sacar provecho de la ubicación privilegiada de Colombia en Suramérica y de que el país pertenece a varios organismos multinacionales que permiten menores costos arancelarios.

Locomotoras de desarrollo

Tres de las locomotoras que el Gobierno nacional ha trazado como estratégicas para el desarrollo del país tienen un impacto directo en la industria ferretera: Construcción, Infraestructura y Minería.

Como ya se dijo hay oportunidades en construcción; pero también las otras dos locomotoras tienen sus posibilidades: temas como ferretería pesada, ferretería hiperespecializada, apertura de nuevos mercados donde inicien obras o exploraciones en el caso minero, se visualizan como posibles campos donde se puedan dar grandes crecimientos.

Tratados de libre comercio

Los acuerdos comerciales que está negociando Colombia con otros países o que están pendientes de aprobación, como es el caso del TLC con Estados Unidos, pueden convertirse en una amenaza para el sector ferretero si su oferta no es tan competitiva como la de los actores internacionales.

Simón Martínez Mariño, consultor especialista en mercadeo de comercio al por menor, insiste en que los ferreteros colombianos deben trabajar sobre todo en el servicio al cliente. “Hoy pueden ofrecerle a los compradores muchos productos importados de buena calidad y a precios muy competitivos, así que lo que se debe fortalecer para no quedar rezagados es la atención al cliente, el acompañamiento y, sobre todo, la eficiencia del canal de distribución, que se logra con puntualidad, responsabilidad y cumpliendo las promesas que se le hagan a los clientes”.

Si no se trabaja en estar listos para la entrada de nuevos competidores al mercado, puede ocurrir lo mismo que se presentó en los primeros años de los noventa, cuando comenzó la apertura económica y muchos comerciantes quebraron ante su poca preparación para mantenerse en el mercado.

La consolidación del canal moderno

Si hay un tema que preocupa hoy a los pequeños y medianos ferreteros del país son los pasos de gigante que vienen dando en los últimos años las grandes superficies especializadas o conocidas en el mercado como el canal moderno.

Y es que esos competidores no hablan de cifras pequeñas, sino de planes de expansión de millones de dólares que de inmediato generan incertidumbre en los ferreteros locales. Para Fenalco, el secreto para sobrevivir y, sobre todo, para convivir con la gran competencia es cambiar y ser más agresivo, porque de lo contrario se está condenado a desaparecer.

Ese giro de 180 grados debe tocar todos los puntos del negocio; desde hacer eficiente el manejo de inventario, para ofrecer todo lo que el cliente demanda, pasando por tener excelente asesoría jurídica y comercial así como planes de mercadeo agresivos, hasta, incluso, ofrecer una imagen moderna en su local.

TOP 200

lAS EMpRESAS MÁS GRANDES DE

economía nacional y a esto se suma que hoy no existen cifras oficiales que muestren su real perjuicio a la economía. Por ello, tanto la Dian como el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo hacen la misma recomendación al mercado ferretero: trabajar de la mano de los organismos gubernamentales. La premisa aquí es la misma: denuncie.

La unión de los ferreteros vuelve hacer definitiva en esta tarea, toda vez que, de acuerdo con la Dian, si se tiene plena identificación de quienes son los ferreteros legales del país es más fácil identificar a los que están por fuera de la ley.

La Dian advierte que las ciudades donde mayor contrabando se presenta en Colombia es en la Costa Pacífica y Atlántica y en las zonas fronterizas con Ecuador y Venezuela.

Importado y de mala calidad

Ni todo lo que brilla es oro, ni todo lo barato sale caro. Es cierto que algunos de los productos importados que están llegando al país ofrecen un precio bastante atractivo pero su calidad deja mucho que desear, pero no por ello se debe juzgar a todos los proveedores partiendo de juicios negativos.

Usted no debe cerrar la puerta a los productos importados baratos, lo que debe rechazar es la mala calidad de algunos de ellos, sean caros o de bajo precio. Recuerde que si usted le vende algo de pobre desempeño a un cliente, ese comprador no vuelve a su negocio.

Tenga en cuenta que en todos los mercados se encuentran ofertas buenas, regulares y malas y lo que usted debe buscar es la combinación perfecta de costo – beneficio, así que la calidad debe ser siempre la prioridad.

Revista Fierros presenta el mapa nacional de cuáles son las regiones del país que concentran las ferreterías, cuál ha sido su comportamiento en el último año y por qué existen otras sin presencia en el TOP 200.

Si algo queda claro al revisar las cifras que arroja el TOP 200 de las ferreterías con más ventas en Colombia, es que el negocio ferretero está concentrado principalmente en la Región Andina al ser el grupo que más ingresos operacionales ha reportado en los últimos tres años y el que más razones sociales presenta tanto en las 100 de comercio al por mayor, como las 100 al por menor. (76 y 78, respectivamente).

LAS DURAS DE LAS REGIONES

Un amplio número de ferreterías están ubicadas en la capital de la República (39 y 46), sin embargo, en ferreterías al por mayor es donde mayor diversidad regional se encuentra (Ver artículo Bogotá). Solo echando un vistazo dentro de las 10 con más ventas hay cinco ferreterías fuera de Bogotá (sin contar dos que están en la Sabana pero que podrían considerarse capitalinas).

La primera regional es Ferrasa, con sede en Itagüí (Antioquia) y segunda con más ventas del país (458 mil millones), le siguen Cacharrería Mundial también antioqueña y dos barranquilleras, Meico y Casa de la Válvula, y una de Risaralda, Hierros HB.

Es interesante observar que hay ciudades que aunque son intermedias tienen varios representantes en el TOP 100, como Manizales (5) o Pereira (4) que las ubica entre los líderes ferreteros del país y otras como Cali, que a pesar de ser un jugador nacional en otros sectores acá sólo aporta seis razones sociales.

En las de comercio al por menor hay menos ferreterías regionales y la presencia de Bogotá es mucho más marcada. De hecho, el ranking de ferreterías tiene unos claros dominadores que en general coinciden con las regiones del país más sólidas económicamente: Antioquia, Santander, Valle.

De las 10 primeras minoristas hay cuatro regionales: Al Día, de Bucaramanga; Cotopaxi, de Medellín; Tuvacol, de Cartagena e Internacional de Eléctricos de Ibagué.

L AS REGIONES MÁS FERRETERAS

Tres regiones en Colombia aportan ferreterías al TOP 200 y cada una cuenta con particularidades que las diferencia de las otras:

Locación: Logística Ferretera

REGIóN ANDINA

Se trata de un grupo variado orientado principalmente a la comercialización de hierros, aceros, productos para remodelación, herramientas y repuestos. En ferreterías al por mayor fue la región más afectada por la crisis del sector de la construcción en 2009, pero en el total no sufrió pérdidas (creció 1,8% entre 2008 y 2009) y se recuperó en el último año con un importante crecimiento del 10,9% del 2009 al 2010.

Al por menor la crisis pareció no asomarse y en los periodos analizados reportaron un notable crecimiento del 20% y el 22%, respectivamente.

REGIóN CARIBE

Esta zona del país está compuesta por un pequeño grupo de empresarios ferreteros que vienen registrando un crecimiento tanto en comercio al por mayor como al por menor, sin embargo, el comportamiento es distinto en ambos grupos.

A diferencia de la región Andina, donde la crisis fue severa con los mayoristas, en la región Atlántica tocó a los ferreteros al por menor que presentaron una caída del 4% entre 2008 y 2009, lo que demuestra el alcance que tuvo en esta zona el bajonazo del 2009 y que se explica en que se trata de

lAS EMpRESAS MÁS GRANDES DE

“Las ganancias que obtuvieron funcionaron para que muchos reinvirtieran en la tecnificación de puntos de venta, lograran certificaciones de calidad, ampliación de locales comerciales”.

Locación: Ferretería Luis Penagos

al por menor

al por mayor

establecimientos relacionados con la venta de materiales para la construcción; mientras que los comerciantes al por mayor obtuvieron ingresos de 9,2% porque optaron por la comercialización de productos importados. Hay que destacar que esta región del país si bien es consumidora de materiales para la construcción, su fuerte radica en la importación; es decir, son departamentos que cuentan con zonas francas y puertos marítimos que facilitan el acceso de los empresarios a las importaciones y ser los primeros en conocer los productos que llegan del exterior, además de las ventajas logísticas que brinda la ubicación para la recepción y distribución de productos.

En el 2010 se evidencia una importante recuperación por parte de los minoristas al reportar ingresos del 25,6% comparados con el año inmediatamente anterior. Por su

Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio. Cálculos: Revista Fierros *Cifras expresadas en miles de pesos

Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio. Cálculos: Revista Fierros *Cifras expresadas en miles de pesos

TOP 200

parte, los mayoristas como grupo reportaron un crecimiento del 16,5%. Se trata de 15 ferreterías que lideran el negocio ferretero en la región Caribe.

REGIóN PACÍFICO

Este es el grupo que menos se vio tocado por la crisis de 2009 y, de hecho, no hubo comportamientos negativos en ninguna categoría. Aunque los mayoristas solo alcanzaron un exiguo crecimiento de 2,6% en el período 2008-2009 los minoristas llegaron a un impresionante 19,4%.

En 2010, por su parte, tanto mayoristas como minoristas lograroan crecer a tasas importantes: Los primeros se sacudieron del frenón del año anterior y llegaron a un 12,4% de más ventas, mientras que los segundos si bien no tuvieron las cifras descollantes de 2008 si lograron un destacado 9,1%.

Es importante destacar que las ventajas comerciales de la zona, la presencia de un gran puerto como el de Buenaventura, y la cercanía de multinacionales presentes en la zona son una gran influencia para el desarrollo ferretero de esta región, ya que facilita las oportunidades para los comercializadores interesados en ser representantes de marcas.

Locación: Centro Barranquilla

lAS EMpRESAS MÁS GRANDES DE REGIONES BRILLAN POR SU AUSENCIA

En el TOP 200 escaseó la presencia del sector de la región Amazónica y Orinoquía, evidenciando los obstáculos que han enfrentado los habitantes de estas zonas producto de temas como la violencia, la falta de infraestructura y un bajo nivel poblacional que atrasan el desarrollo no solo del sector ferretero sino también de la economía de las regiones.

Fierros contactó a Distribuidora Velmar Ltda en Yopal, la única ferretería reportada de la región Orinoquía, que figura en el TOP 200 para que nos comparta la forma como están progresando en medio del entorno.

Revista Fierros: ¿A qué se debe posicionamiento en esta región?

Distribuidora Velmar: “Por muchos años el negocio funcionó empíricamente pero la necesidad de progreso nos obligó a organizarnos. Actualmente estamos certificados con el Icontec y con el ISO 9001, sistemas que nos impulsan desarrollar gestión de calidad para la distribución de nuestros productos. Hay muchas ferreterías en esta zona pero nos enfocamos en la distribución de productos que dejen un buen margen para abarcar el mercado en todas las zonas de la región, incluso las de escaso control militar”.

RF: ¿Cómo los afectó la crisis del 2009?

Velmar: “Nos afectó muchísimo de mayo a julio, pero como hacemos registros mensuales, revisamos puntualmente los flujos de caja, renovamos los acuerdos con proveedores; buscamos la forma de solventarnos en ese momento tan difícil. Hubo ferreterías que desaparecieron durante la crisis pero cada día abren y cierran negocios ferreteros, muchos se enfocaron en la venta de productos al detal y en cosas que no se mueven en volumen para sobrevivir. La clave del negocio está en la constancia y la organización“.

FOTO: LUIS MIGUEL CHARRIS

BOGOTÁ:

CAPITAL DE LAS FERRETERÍAS

De las ferreterías más grandes del país, un gran número son de la capital de la República. Hoy el sector se muestra pujante: los minoristas consolidan un crecimiento sostenido mientras que los mayoristas dejan atrás la crisis del 2009 y se pegan de las locomotoras del desarrollo.

Como en el resto de la economía nacional, la capital de la República es la región que mayor representación tiene el sector ferretero, tanto en ventas como en cantidad de razones sociales, más del 40%.

Si bien muestran un comportamiento satisfactorio en el último año, los ferreteros mayoristas capitalinos fueron a los que más duro les pegó el 2009. Análisis de la revista Fierros:

FERRETERÍAS AL POR MAYOR

El Top 100 de empresas ferreteras de comercio al por mayor del 2010, reveló que 39 de estas pertenecen a la capital y reportaron ingresos de 2,8 billones de pesos, el más significativo a nivel nacional.

Las ferreterías bogotanas fueron sin duda las más sensibles a la crisis económica que golpeó al mundo en 2008 y que se sintió con más fuerza en Colombia en 2009. Entre 2008 y 2009 el sector de ferreterías al por mayor presentó una caída del 5,5% en Bogotá, mientras que esta situación no se vio de forma tan marcada en otras partes del país, donde las ferreterías al por mayor tuvieron incluso comportamientos positivos.

En 2010 las cifras vuelven al comportamiento positivo y los ferreteros registrados en Bogotá no sólo crecieron alrededor de un 13.5% en comparación con 2009, sino que superaron en 200 mil millones de pesos las ventas registradas en 2008: una clara

demostración de que la recuperación de la crisis tomó menos tiempo de los esperado y que la industria tuvo los suficientes cimientos para salir de ese bache.

Ahora bien, es importante resaltar, que especialmente en el sector de comercio al por mayor, el negocio ferretero es muy sensible al comportamiento de la industria en general -y de la construcción en particular- y el descenso de 2009 debe servir como campanazo de alerta para que los empresarios de la industria estén preparados para cuando regresen las épocas de las vacas flacas.

En el momento en que una nueva crisis llegue o que el impulso constructor baje ¿volverá a sentirse con fuerza el bajonazo en el comercio ferretero al por mayor? ¿Sirvió de experiencia ese episodio para tomar medidas anticrisis si se vuelve a presentar?

No se debe olvidar que la recesión del 2009 llevó al cierre de establecimientos -en sectores comercialmente claves de la capital como Paloquemao, Mártires, 7 de Agostodonde ferreteros se vieron obligados a vender sus negocios, deshacerse apresuradamente del inventario para recuperar el capital de inversión, reevaluar alianzas estratégicas con fabricantes o detener planes de expansión, entre otras acciones. Además, algunos entraron también a competir desordenadamente con el mercado de las grandes superficies,

RESAS MÁS GRANDES DEl SECtOR

FOTOGRAFÍA: JULIANA LOPERA

enfrentándose a la comercialización desigual de productos y recurriendo a estrategias de precio y soporte técnico que no siempre pagaron sus frutos.

Por otro lado, con el fin de sobrevivir a la crisis, empresarios ferreteros iniciaron un proceso de recuperación económica a través de la exploración de alternativas de negocio -en actividades más estables como las importaciones o la maquila de productos- que están más ligados al quehacer comercial del sector ferretero y representaron una importante fuente oportunidades.

Temas como el precio del dólar, que facilitó la compra de productos importados; las tasas de crédito bajas que impulsaron los préstamos para remodelaciones y arreglos locativos, y, en general, un nivel de consumo relativamente estable hicieron que los efectos de la recesión no tocaran a las ferreterías de comercio al por menor.

En cambio, las ganancias que obtuvieron funcionaron para que muchos reinvirtieran en la tecnificación de puntos de venta, lograran certificaciones de calidad, ampliación de locales comerciales, oferta de servicios que generaran valor agregado ante el consumidor final, el acercamiento a entidades financieras, desarrollo de marcas propias; demostraran solidez económica para participar en licitaciones, presentaran propuestas a nuevos socios, o siguieran los pasos de algunos de sus más grandes proveedores.

Ya para el 2010, el sector ferretero de Comercio al por Mayor de la capital había logrado superar las pruebas más duras y tener una recuperación del 13,4% (contando 2009 y 2010).

Cabe mencionar que influyó en la reactivación del gremio la llegada de nuevas marcas al país que identificaron y respaldaron a grandes distribuidores para la comercialización de sus productos, al igual que la demanda externa de materiales nacionales, la exploración internacional de alianzas comerciales con fabricantes, el acercamiento inteligente a grupos y organizaciones sectoriales relacionados con la industria y la construcción y el aprovechamiento de las llamadas locomotoras del desarrollo del Gobierno nacional que impactan directamente en el sector ferretero..

FERRETERÍAS AL POR MENOR

En contraste, las ferreterías bogotanas de comercio al por menor tuvieron un crecimiento sostenido durante los últimos tres años. Contrario al grupo de ferreterías al por mayor, se mantuvieron firmes ante el coletazo de la crisis del 2009 y ese año obtuvieron ingresos por encima de los $697 mil millones de pesos, evidenciando un crecimiento del 13,3% (comparando 2008 y 2009).

Podría decirse que este grupo de ferreterías al por menor -compuesto por 46 empresas comercializadoras de productos al detal, herramientas, enseres y hogar- fue un claro ganador se si le compara con sus primos de al por mayor. Al comparar los ingresos del 2009 con los $805 mil millones de pesos reportados para el 2010, se evidencia un crecimiento del 15,5%.

Una de las razones para explicar este fenómeno radica en una menor dependencia de la industria y del sector de la construcción y una mayor atención al consumidor final y cliente especialista (como maestros, electricistas, etc.) que sufrieron mucho menos las consecuencias de la crisis.

47 es el número de ferreterías minoristas que hacen parte del top 100

39 es el número de ferreterías mayoristas que hacen parte del top 100

-5% cayeron las ventas de los mayoristas entre 2008 y 2009.

15,5% lo que crecieron las minoristas en 2010.

lAS EMpRESAS MÁS GRANDES DE

Mirando el bajonazo de 2009 es importante preguntarse si sirvió de experiencia ese episodio para tomar medidas anticrisis en caso de que se vuelva a presentar.

Locación: Ferretería Puntialambres

Cómo se hizo el Top 200?

METODOLOGÍA

Y FICHA TÉCNICA

A continuación, detalles de los criterios de selección para el listado que comprendió las 100 empresas ferreteras de Comercio al por Mayor y las 100 de Comercio al por Menor.

Fierros trabaja constantemente por afinar su metodología conforme evoluciona el sector ferretero porque se trata de un gremio cada vez más profesional con una creciente necesidad de información sobre su entorno. Por ello, en este 2010 trabajamos por organizar aún más la información con el fin de evidenciar el desarrollo, avizorar posibilidades y revelar las dificultades que 200 empresas más importantes del país han convertido en oportunidades.

FUENTES

E Superintendencia de Sociedades: archivo Estados

Financieros 2010

E Confecámaras: archivo códigos CIIU

E Códigos y descripciones consultadas: Comercio al por mayor y al por menor; reparación de vehículos automotores, motocicletas, efectos personales y enseres domésticos (Divisiones 50 a 52).

TÉRMINOS

E CIIU: Código Internacional Industrial Uniforme bajo cuya clasificación deben encontrarse todas las empresas legalmente constituidas; donde los empresarios señalan cuál es el tipo de actividad que van a realizar en su negocio.

E NIT: Número de Identificación Tributaria.

E Cifras: Presentadas en miles de pesos.

MÉTODO DE SELECCIóN

El desarrollo para la selección del Top 200 consistió principalmente en 5 etapas:

E Se discriminó el listado de la Superintendencia de sociedades identificando por separado las empresas descritas como Comercio al por mayor y Comercio al por menor.

E Con base en el CIIU se identificaron los códigos referentes a las empresas del sector ferretero para compararlos por separado con los listados de comercio al por mayor y al por menor.

E Se descartaron las empresas relacionadas con la comercialización de productos de otro tipo; se obtuvo una segunda base que fue comparada con el Top 100 presentado en la edición 11 del 2010, y el Top 50 publicado en la edición 6 del 2009.

E A partir de las empresas descritas como Comercio al por Mayor y Comercio al por Menor, se confirmó el NIT de cada empresa a través de contacto telefónico. Fueron excluidas las empresas que manifestaron no pertenecer al sector ferretero y las que enviaron a la Gerencia del Canal Fierros un Derecho de Petición solicitando la no publicación de su nombre en el medio.

E Se organizó de mayor a menor por Ingresos Operacionales y se seleccionaron las primeras 100 empresas del listado de Comercio al por Mayor y 100 de Comercio al por Menor.

RESAS MÁS GRANDES DEl SECtOR

Locación: Almacén Sanitario

REVISTA FIERROS AGRADECE A LAS EMPRESAS QUE PARTICIPARON EN LA PRODUCCIÓN DE ESTA EDICIÓN

Y DESTACAR EL APOYO DE LOS COPATROCINADORES DE ESTE ESPECIAL:

COpAtROCINAN

m Garantía de por vida

m Innovación

m Calidad

m Respaldo

m Amigable

LLEGÓ A COLOMBIA

APEX TOOL GROUP - Empresa Andina de Herramientas S.A.S lanzó el pasado 10 de junio su marca en Colombia, en el marco de la II Feria Mecanik-2011 y Expopartes que se realizó en Corferias.

, su nombre que significa felicidad, ofrece el mayor respaldo del mercado en su portafolio de productos dando garantía de por vida; la compañía factura más de $1.200 millones de dólares anuales y cuenta con sedes en más de 30 países. Los productos ofrecen una característica innovadora al ser los únicos que mejoran la productividad en el trabajo del operario porque son herramientas que van de la mano con los más recientes avances tecnológicos.

CRECER CON

Para crecer hay que creer y tener pasión por la herramienta. cree en el sector ferretero y el ferretero cree en la marca y en el respaldo que hay detrás de ella. Decir que ofrecemos garantía de por vida, esto lo podemos asegurar porque controlamos todos nuestros procesos.

Contamos con una cadena de distribución muy estructurada con alrededor de 12 mil ferreterías especializadas que refuerzan la presencia de en todas las regiones del país.

DIFERENTE A LA COMPETENCIA

Pagar el precio adecuado por la calidad adecuada es nuestro trato con el consumidor. La claridad absoluta de nuestra innovación es orientada al usuario y está centrada en una opción diferente, rentable para la cadena de distribución y ganadora para el usuario final.

Nuestra empresa tiene su sello personal, trabajamos muy duro pero tenemos el mejor ambiente de camaradería y conexión con todos nuestros distribuidores. Apoyar a nuestros distribuidores y detallistas es vital, por ello desarrollamos planes de capacitación sobre cómo aplicar el producto y sacarle el potencial comercial, al tiempo que enseñamos el manejo de la línea y desarrollamos las recomendaciones para los usuarios.

EL RETO

La meta es posicionar a como una marca sostenible en el tiempo. No se trata de hacer ruido y marcharse, buscamos la confianza del sector a través del respaldo que ofrecen nuestros productos a nivel comercial e industrial.

Trabajar de la mano del sector es fundamental, por eso escogimos a los distribuidores más fuertes de cada rincón del país y cuyos valores van de la mano con : en Bogotá tenemos a Pedro Sánchez e Importec; en el suroccidente contamos con Hernando Orozco; en los santanderes tenemos el apoyo de Herramientas Industriales E.U; y a nivel nacional trabajamos con Cacharrería Mundial con sus dos divisiones: Ferrelco dirigido al canal ferretero y MRO (Mantenimiento, Reparación y Operaciones) dirigido al canal industrial. A todos se les realizó un reconocimiento especial durante la ceremonia de lanzamiento como ejemplos de fidelidad y trayectoria exitosa en el sector ferretero.

Únicas en el mercado con una excelente relación precio-valor y GARANTÍA DE POR VIDA

Raúl Suárez, General para la región Andina APEX TOOL GROUP -Empresa Andina de Herramientas S.A.S

“Gracias a la integración de CooperDanaher con el nacimiento de Group, se nos presentan importantes oportu nidades tanto en el mercado domestico como en la Región Andina. sión de esta integración con un amplio porta folio de productos con innovación y garantía de por vida.Debemos capitalizar nuestra experiencia de más de 50 años en el mercado Colombiano con marcas y productos líderes como Nicholson, Lufkin y Collins entre otros, esto nos ha permitido construir un lazo de confianza en el sector ferretero y en nuestros usuarios. es una opción innovadora que por principio piensa en el usuario a través del desarrollo de productos ergonómicos orientados a mejorar la productividad.”

José Duilio Justi, Vicepresidente para América Latina –APEX TOOL GROUP

Empresa Andina de Herramientas S.A.S

“ va a llenar un segmento de mer cado que se encuentra entre el justo benefi cio, precio adecuado y buena calidad. Es una marca diferente porque cuando se comparan las calidades y el precio del espectro de productos del mercado; tiene las herramientas que atiende todas las necesidades de los consumidores.

Nuestra política de venta permite un buen margen de lucro, hay remuneración de la inversión mayor hacia el distribuidor para que se entusiasme y comercialice los productos con confianza”.

LANZAMIENTO : ENCUENTRO PROVEEDORES

ON-LINE

Estamos construyendo la herramienta más poderosa para nuestros clientes, distribuidores y usuarios. Sea parte de la red de distribuidores en la página web www.sata.com.co , donde encontrará:

m El más completo catálogo virtual con las características técnicas de cada producto.

m Información completa de todo el portafolio de Apex.

m Información de interés para el usuario final.

m Información exclusiva para distribuidores y creación de cuenta.

m Cruce de referencias con marcas y productos de los competidores.

Herramientas Manuales ofreció un animado coctel de lanzamiento a sus más representativos distribuidores el pasado 10 de junio, dentro del desarrollo de Feria Mecanik-2011 y Expopartes realizado en Corferias; donde ferreteros y distribuidores participaron en juegos y actividades alusivas a que evidenciaron la cercanía de la empresa con el sector y la emoción hacia la llegada de la marca por parte de los participantes.

Durante la celebración se entregó un reconocimiento a los distribuidores de mayor trayectoria que en palabras de Raúl Suárez, Gerente General para la región Andina: “Hemos reconocido sus esfuerzos entregándoles una placa, algo que no esperaban, todo porque los negocios los hacen las personas y no las empresas; porque las personas son nuestro activo más importante”.

Las herramientas de precisión son productos especializados que permiten a las industrias optimizar sus índices de calidad, ofrézcalos en su ferretería y haga parte del perfeccionamiento de la manufactura colombiana.

Los instrumentos de precisión hacen parte de un grupo de artefactos implementados en las distintas ramas de la manufactura del país; desde usos sencillos y comunes como el de una cinta métrica, hasta medidores digitales de sonido que son elegidos por los profesionales más especializados.

¿POR QUÉ COMERCIALIZARLOS?

Esto divide a los productos de precisión en los de uso común y los técnicos, según la especialización de su ferretería. Sin embargo, el hecho de que sean tan selectos no quiere decir que no los deba implementar en su exhibición. El ingeniero Luis Eduardo Rocha, de Rocha Londoño LTDA., asegura: “Estas herramientas ya son parte de la tecnología que nos pone a la altura de los países más desarrollados, son indispensables para la evolución y avance de la nación”.

También, afirma que “con el crecimiento de los sistemas de calidad en Colombia este segmento del mercado ha estado en crecimiento continuo y cada día son más los compradores. Son productos de alta rotación y la contribución de rentabilidad es más alta que la de otros que requieren mayor maniobrabilidad (casos como manejo de tubos, ángulos, láminas y otros productos pesados), ya que estos instrumentos por ser tan livianos, su mercadeo y manejo los hacen rentables”.

FOTOGRAFÍAS: CORTESÍA BLACK & DECKER

PRODUCTOS QUE

NO PUEDEN FALTAR!

“En los depósitos de materiales para construcción y ferreterías no deberían faltar, niveles, flexómetros, decámetros, cintas métricas y calibradores pie de rey”.

Héctor Iván Sánchez de Impofer

“Para el caso de las ferreterías especializadas, los artículos para temperatura como termómetros de bolsillo, termómetros infrarrojos o laser para tomas de temperatura a distancia, basculas digitales de gran precisión, niveles y medidores lineales por rayo infrarrojo o laser , manómetros digitales con sistema electrónico de trasmisión de datos, además todos los equipos de medición adicionales como termo-higrómetros, medidores de sonido, medidores de intensidad de luz, medidores de humedad relativa y sensores de proximidad”. Luis Eduardo Rocha, de Rocha Londoño LTDA.

Cabe anotar que el mercado industrializado ha hecho crecer ágilmente las líneas de instrumentación y control de pesas y medidas, según el ingeniero Rocha, esto ha consentido la automatización de los procesos en donde se requieren instrumentos precisos y fiables de buena calidad resistencia y respuesta, situación que favorece al ferretero para estimular la demanda y rotación de estos instrumentos.

CON LA EXhIBICIóN

Como todo entra por los ojos, tener una exhibición organizada y estructurada es un punto de referencia para un buen comienzo, no obstante al ser equipos avanzados tecnológicamente no está de más una ayuda visual como: “Monitores de video con películas explicativas del funcionamiento y utilidad en nuestro rol diario”, propone el ingeniero de Rocha y Londoño LTDA.

Establecer una exhibición que permita a los usuarios detallar características y usos generará más curiosidad e interés en el comprador; incluso, con una demostración la venta será más efectiva al evidenciar el potencial que tienen estos productos.

Es aquí donde debe buscar la alianza con sus proveedores para que le brinden toda la asistencia necesaria en cuanto a material publicitario se refiere, proporcionándole beneficios a todos los involucrados en la cadena comercial.

SABÍA QUE…

La denominación “instrumentos de precisión” les confiere a estos objetos unas características que los hacen frágiles, por consiguiente se deben manejar con la mayor delicadeza que le sea posible.

EXHIBIR, UNA VITRINA DE VENTAS

“En vitrinas y lugares lejos de la humedad y de la luz solar directa donde se pueda afectar no sólo su apariencia si no su precisión”.

Héctor Iván Sánchez, de Impofer

“La mejor promoción de un producto es colocar precios atractivos y calidades que sean reconocidas y bien soportadas en postventa con servicio de mantenimiento y o garantías por fallos”.

Luis Eduardo Rocha, de Rocha Londoño LTDA.

“Estar al día en los últimos avances de estas herramientas, para así lograr brindar una mejor ayuda al cliente a la hora de elegir entre un producto u otro”.

Carlos Andrés Forero, de Electrofergo

Asimismo, en el caso de las promociones, aunque estas no son frecuentes en los productos es posible “en productos como niveles, flexómetros y cintas métricas, hacer ofertas atractivas como descuentos adicionales o paquetes: flexómetro + nivel, por ejemplo, entre otras”, expresa Sánchez.

ASESORÍA DE CALIDAD = VENTAS

No obstante, la clave del éxito para la venta de estos productos está definitivamente en la asesoría que se le brinde al cliente a la hora de escoger, porque dependiendo de la precisión que se requiera en la labor se seleccionará el artefacto; así que no deje al azar la capacitación y el conocimiento que tenga su fuerza de ventas al respecto, siempre mantenga el personal más idóneo a cargo de esta compleja línea de producto, ya que requiere de conocimientos técnicos muy específicos.

Contar con el personal altamente capacitado frente a estos instrumentos le otorga un valor mayor al de su competencia, incluso lo puede posicionar frente a su clientela quien considerará a su negocio como el indicado a la hora de buscar productos, asesoría y respuestas cuando de utensilios de precisión se trate.

Clasificación de instrumentos

Los productos de medición pueden se implementados por un gran número de clientes profesionales del sector. Señor ferretero, existe un abanico de productos de medición que se pueden adaptar a las necesidades del usuario. Tome nota sobre cuáles incluir en su inventario.

¿QUIÉNES SOLICITAN ESTOS PRODUCTOS?

La recolección de datos es una labor indispensable en los ámbitos de la construcción y la industria. Las exigencias del ritmo laboral del país exigen velocidad y precisión factibles en instrumentos prácticos que proporcionen resultados acertados.

Aunque parezcan complejos son productos utilizados por gran número de profesionales del sector de la construcción. El el ingeniero Luis Eduardo Rocha, de la Ferretería Rocha y Londoño asegura que: “Los mayores consumidores están en todos los sectores de la producción que va desde la construcción, la industria metalmecánica, la industria de transformación de alimento, la industria textil, hasta quienes deseen realizar un trabajo más profesional”.

Los instrumentos de medición, pesaje y temperatura son implementos frágiles que requieren un conocimiento técnico mínimo para su uso.

FOTOGRAFÍAS: CORTESÍA BLACK & DECKER

CATEGORÍAS

DE PRODUCTO

Medidores de temperatura: Existen de toma mediante contacto o sin contacto (radiación infrarroja) para calcular, reunir y apreciar temperaturas. La recolección de estos datos se efectúa en diferentes sectores de la industria, diferenciándose entre ellos por los distintos métodos de medición y control. Las unidades de medición que traen generalmente estos equipos son en °C, °K y °F. Ejemplos: manómetros, vacuómetros, transmisores, indicador digital, medidores de temperatura digitales con sonda de hincado o inmersión, cintas para temperatura, entre otros.

Medidores de pesaje: en el mercado se encuentran desde balanzas industriales, balanzas de laboratorio, balanzas de precisión, balanzas de mesa, entre otras. Las balanzas deben estar calibradas, además pueden ir complementadas con un certificado DIN ISO, para mayor seguridad.

Medidores dimensionales: estos permiten obtener datos exactos con respecto al tamaño físico de un objeto, en esta categoría se encuentran: cintas métricas, escuadras, niveladores, calibres digitales, mecánicos, entre otros.

Señor ferretero, recuerde identificar cuáles son los productos de medición que más se ajusten a sus actuales y potenciales clientes. Héctor Iván Sánchez, jefe de ventas de Impofer señala: “La segmentación y/o clasificación de estos productos está ligada al mercado que atendemos y a los profesionales que son nuestro objetivo, debemos situarnos y definir las características de nuestros clientes (capacidad adquisitiva, conocimiento, entre otros)”.

La exhibición y promoción de estos productos es más adecuada dependiendo del cliente que frecuente su negocio, al tener en cuenta esta recomendación usted podrá ubicar todos los instrumentos que colaboren en la labor cotidiana de dicho profesional y así prestar una excelente asesoría y servicio.

OIGA CONSEJOS!

“Comercializar estas herramientas es una labor que implica un conocimiento amplio en las mismas para no caer en estafas o pérdidas”.

Gloria Gonzales, Rocha y Londoño

CALIDAD: INDICADORES DE CALIBRACIóN

m Revise los productos tan pronto llegue la mercancía independientemente de si cuenta o no con concimientos específicos de los instrumentos; recuerde que puede consultar a su proveedor sobre las características de los que desconozca.

m Tenga en cuenta la marca porque muchos clientes confían en la veracidad de los productos por la referencia del nombre que identifiquen.

m No tema hacer pruebas para revisar que las operaciones que efectúe el producto y mandos, funcionen en completa normalidad; de este modo evitará reclamos o devoluciones.

1. Dele prioridad a los referidos por conocidos, ya que una buena experiencia es la mejor carta de presentación.

2. Internet es una herramienta muy útil para buscar empresas que se dediquen a la línea que usted maneje.

3. Experiencia en el mercado, debe ser una de las cualidades predominantes a la hora de elegir.

4. La calidad debe prevalecer por encima del precio del artefacto que vaya a adquirir, así que tenga claro cuanto está dispuesto a pagar por ello.

5. Para incluir una nueva referencia en su ferretería debe hacerle pruebas al producto, para conocer todas sus aplicaciones.

6. Exija total respaldo a su proveedor, no solo en garantía sino también en capacitación.

7. Verifique que las herramientas que compra tengan la mínima certificación de calidad que es el ISO 9000.

Clientes y profesionales opinan...

A “Para la construcción de una vivienda hoy requerimos efectuar pruebas a las líneas hidrostáticas, de gas, ductos de ventilación por medio de instrumentos que estén certificados o calificados para tomar dichas mediciones”. Eliécer García, maestro de obra.

A “En mi profesión es de vital importancia la implementación de herramientas de precisión, la cinta métrica, la escuadra de base ancha, entre otras herramientas son parte de mi mano derecha”. Antonio Díaz, carpintero.

A “En mi diaria labor siempre llevo a todas partes el multímetro, indispensable para realizar mediciones de alta, mediana y baja tensión”. César Escobar, electricista.

A “Las cintas métricas en su momento eran una de nuestras principales herramientas, pero ahora con los avances de la tecnología puedo calcular distancias con latitudes y longitudes exactas con sólo señalar y oprimir un botón”. Ricardo Sánchez, topógrafo.

A “El calibrador pie de rey, micrómetro, medición vía laser, son algunos de los implementos que nos permiten prevenir desviaciones en las mediciones que tendrían graves consecuencias en la producción”. Jaime Gamboa, Ingeniero metalúrgico.

A “El multímetro y el osciloscopio que me permite medir voltajes gráficamente, son mi mayor herramienta ya que por medio de estos puedo obtener un análisis completo de energía y voltajes en una construcción, sino se realizan las pruebas con estos artefactos, no se puede garantizar la seguridad del circuito, puede haber una sobre carga de energía que afecte la instalación”. Felipe Caro, ingeniero electrónico.

A “El calibre digital para tubos es mi herramienta predilecta, con ella obtengo datos de gran precisión y al instante en mi actividad cotidiana”. Helbert Beltrán, plomero.

A Por su parte, Édgar Becerra, panadero, quien adquiere productos de medición en la ferretería más cercana a su establecimiento seguido de la asesoría del ferretero, señala: “En una panadería hacemos uso de un buen termómetro, ya que es indispensable en nuestra labor para saber el punto de la masa y así ofrecer un producto de calidad”.

FERRETERÍAS AGRÍCOLAS un TRADICIONAL NEGOCIO

Los productos para el sector agrícola van de la mano con el desarrollo del campo del país porque el comercio y la industria dependen mucho del campesino y de la producción de los cultivos.

Las ferreterías agrícolas son un negocio tipico que presta asesoría técnica con un mercado definido están enfocadas al agro y manejan varias líneas de productos entre las que se destacan la maquinaria, la herramienta agrícola, plaguicidas, fungicidas y agro insumos (fertilizantes, venenos, semillas, etc., por ejemplo).

CIUDADES INTERMEDIAS AUMENTAN OFERTA

Sandra Restrepo Mejía, líder de mercadeo de Herragro S.A. manifiesta que estas ferreterías han aumentado notablemente en algunas regiones del país: “Más hacia la poblaciones y ciudades intermedias y no tanto en las ciudades capitales, esto debido a que nuevos capitales han surgido en poblaciones intermedias instalando y fomentando nuevos negocios de estas características”.

Catalina Zapata Correa, dirección de servicio Dyna manifiesta: “La ferretería de este tipo se encuentra en un medio más protegido que otras, por la distancia y la ubicación cuenta con barreras de acceso que le permite mejores márgenes de contribución”.

No obstante, algunos ferreteros señalan que las utilidades que deja el negocio han bajado con respecto a otras épocas. “De hace 20 años para acá por el número de ferreterías que ha surgido el porcentaje de ganancia ha disminuido, antigüamente

“Las zonas en las que se encuentran con mayor concentración son los Llanos Orientales, los Santanderes, y el Eje Cafetero”.

Por: Joe Silva

Locación: Ferretería Puntialambres

MÁS SOBRE FERRETERÍAS AGRÍCOLAS

E Se mueven respecto a la zona del país y a la temporalidad de las cosechas, se desarrolla a nivel de la región y el tipo de cultivo, sus ventas son afectadas por la temporada de cosecha o no.

E Existen básicamente dos tipos de negocios: la cooperativa y la ferretería agrícola independiente; sin embargo, cada vez se desarrolla más un nuevo tipo, el almacén de agro insumos.

SABÍA QUE…

Aunque el número de ferreterías agrícolas en Colombia es una cifra difícil de deducir por la alta informalidad que existe en este sector, “en cada municipio existen 2 o 3 ferreterías agrícolas si lo multiplicamos por 1.124 municipios da un resultado de 3.372 ferreterías agrícolas”, indica Luis Alfredo Brayan, ejecutivo de cuenta de Andina de herramientas.

se trabajaba con un 12% y ya vamos en un 9%”, afirma Lucas Garzón administrador de la Ferretería José J. Gómez y CIA.

Las zonas en las que se encuentran con mayor concentración son Antioquia, la región Cundiboyacence, el Valle del Cauca, el Magdalena Medio, los Llanos Orientales, la Costa Atlántica, la Costa Pacífica, los Santanderes, y el Eje Cafetero.

OBSTÁCULOS DE ESTAS FERRETERÍAS DISTRIBUCIÓN

Los fabricantes de los productos agrícolas venden a los distribuidores que a su vez comercializan la mercancía con las ferreterías de los pueblos; las cuales, se encargan de hacerla llegar a los clientes finales como campesinos o ganaderos, hay distribuidores que se quejan porque en la cadena del negocio algunos fabricantes se están desplazando directamente a los pueblos sin utilizar la intermediación de ellos.

“Las empresas productoras ya no se quedan en la ciudad con los 5 o 10 distribuidores mayoristas sino que aparte se van para la parte rural entonces están haciendo una mala competencia porque no basta con comprarles volúmenes a ellos porque se van a los pueblos y ofrecen la mercancía al mismo precio que la ofrecen a los distribuidores, ellos prefieren exponer $3 millones y perder un administrador de $25 o $30 millones, cada uno tiene sus políticas de mercadeo y son respetables”, asegura Lucas Garzón administrador ferretería José J. Gómez y Compañía.

ESTADO DEL TIEMPO

Al ser un negocio directamente relacionado con el campo aspectos como el invierno afectan las ventas ya que se inundan los cultivos y no hay siembra entonces no hay plata y las ventas tanto de cercas, herramientas o máquinas disminuyen, “está un poco floja la venta de maquinaria en el momento, de pronto influyó el invierno, se han bajado como un %30 las ventas con respecto al año pasado”, indica Alexis Rodríguez asesor de ventas de maquinaria industrial o agrícola de Ferricentro.

LO MÁS VENDIDO POR REGIóN

Boyacá:

Palas especiales que permiten penetrar la tierra para sembrar la semilla y la extracción de papa y cebolla.

Llanos:

Con el boom de la palma africana, se vende bastante el machete australiano que tiene una curva especial que permite descolgar el producto de la palma con mayor facilidad.

Antioquia: Azadones cafeteros.

Valle:

Machete especial para el corte de caña en los ingenios azucareros.

Putumayo: Motosierra para tala de árboles.

DEStACADO ›› Panorama Ferreterías Agrícolas

Locación: Ferretería Puntialambres

IVA DE hERRAMIENTAS AGRÍCOLAS

Otro punto que ha generado polémica es el cobro de IVA a las herramientas agrícolas que entró en vigencia el pasado 1 de julio, “me parece muy mal hecho porque en este momento los campesinos a nivel nacional las oportunidades que tienen son pocas el Gobierno está haciendo préstamos al sector agrícola y con el IVA que pusieron les van a aumentar muchos presupuestos”, dice Alejandro Salazar, gerente comercial de Ferremaco Pereira.

Esta posición en contra del mecionado impuesto es compartida por Julio César Ayos, jefe de inventarios de Agropecuaria Internacional Ltda, “nada positivo para la reactivación del agro ya tenemos demasiados impuestos, deberían analizar más a la hora de gravar impuestos a productos como estos ya que inciden directamente en la producción de alimentos y cada vez desmotivamos más a los campesinos para que sigan produciendo alimentos”.

Por otro lado están quienes no ven tan negativo el nuevo impuesto como Zapata para quien el IVA que se está

cobrando no debería ser problema para las ferreterías porque es un impuesto que básicamente va al consumidor final, según ella la protección del campo no se da por el cobro o no del IVA, y por este cobro la ferretería tradicional no se ve afectada pues inclusive lo aprovecharon para provisionar sus inventarios.

“El tema del campesino no se ve tan afectado por el cobro del IVA porque ellos como mercado son muy tradicionales y no se mueven tanto por precio, nosotros hemos hecho intentos de productos dentro de la categoría obviamente a unos precios muy por debajo de las marcas que distribuimos y el campesino es muy tradicional en su marca en su producto, porque si fuera por esto el mercado hubiera migrado a más producto importado y si ha entrado pero no se ha desplegado como en la ciudad”, asegura Zapata.

Para Gabriel Sánchez administrador de la Ferretería Puntialambres los clientes se han visto afectados “ ellos buscan tener un producto económico y han sentido el cobro del IVA, pero nos ha ayudado en el impacto que son productos que ellos conocen y las marcas están posicionadas ”.

SECtOR DEStACADO ›› Panorama Ferreterías Agrícolas

“Las empresas productoras ya no se quedan en la ciudad con los 5 o 10 distribuidores mayoristas sino que aparte se van para la parte rural”.

Actores ferreterías agrícolas

FERRETEROS HACIA del CULTURA

LAMERCADEO

Los propietarios de las ferreterías agrícolas están evolucionando hacia la gestión del mercadeo. En el pasado eran “cacharreros” y retisentes al cambio pero poco a poco han empezado a utilizar técnicas de mercadeo para ser más competitivos.

En este negocio para continuar vigente se necesita mucha disciplina, dedicación, saber comprar para competir y no solamente eso, sino tenerle al cliente un artículo de calidad, buen precio y ofrecerle un excelente servicio.

MANTENERSE A FLOTE

Algunos ferreteros se han especializado en este sector por su ubicación geográfica, ejemplo de ello es Alejandro Salazar, gerente comercial de Ferremaco Pereira: "La zona de nosotros es una galería donde se consiguen buenas combinaciones de productos; la mayoría de gente vive en veredas y del campo, por eso nos exigimos contar con todas las herramienta en el caso de que las pidan".

Luz Mabel Guarnizo asesora comercial de la Ferreteria Santander Ltda., resalta que la empresa en la que trabaja se ha mantenido durante más de 40 años por las excelentes propagandas de la compañía: "Ha tenido muy buena publicidad por medios como radio y porque seguimos presentes gracias al esfuerzo, esmero y la calidad del personal de ventas. También, porque aquí en Los Mártires quedaba el paradero de las flotas y venían de todas partes del país muchos campesinos".

Locación: Ferretería Puntialambres

CLAVES DE ÉXITO

A Tenga proveedores estratégicos que se conviertan en aliados, para poder suplir las necesidades de los clientes.

A No crea que se las sabe todas, asista a seminarios, ferias, lea diarios y revistas del sector, capacítese constantemente para renovar las ideas; comparta con gente ajena a su negocio, a veces nacen nuevos productos y mercados, déjese atropellar por las oportunidades.

A Conozca su entorno, se debe tener al menos un día al mes ojalá más para dar la vuelta al vecindario de clientes, hay que hacer relación y tener información de primera mano de sus clientes primarios sobre si el negocio tiene los productos que el cliente requiere o si falta ofertación de producto.

A Esté seguro que lo que está vendiendo es de la mejor calidad.

A No se duerma en los laureles, averigüe cual es la tendencia, que nuevos sectores están creciendo y revise su portafolio de productos, es muy posible que encuentre nuevos artículos para ofrecer en nuevos sectores.

A Utilice puntos de venta móviles, carpas, asista a eventos en poblaciones y dese a conocer en algunas revistas especializadas para el campo.

A Ofrezca un servicio al cliente cada vez más eficaz y rápido.

A La capacitación es la mejor arma para vender más, capacite su fuerza de ventas , cualquier cosa que falte o no se sepa explicar puede hacer que se pierda una venta o un cliente.

ALGUNOS OBSTÁCULOS

Como el mercado cambia constantemente los ferreteros que trabajan con el sector agrícola han tenido que enfrentar diversos obstáculos, por ello tienen que estar en la mejor disposición para poderlos superar.

"El invierno ha afectado sobre todo en el momento de la entrega de la mercancía, pero también hay que verlo como una oportunidad porque se reactiva posteriormente, se deprime y luego se reactiva", asegura Gabriel Sánchez administrador de la Ferretería Puntialambres.

Lucas Garzón administrador de la Ferretería José J. Gómez y CIA., opina que el clima los afecta: "En la época invernal se venden alambres de púas, alambres para cercar, sogas para amarrar entonces ese tipo de demanda se cayó; por el invierno no había cosecha, la ganadería disminuyó y todo se redujo. Afortunadamente no por todas partes llovió y hubo sectores que mantuvieron su normalidad pero sí se bajó en un 30%; con la entrada del verano se espera la reactivación de la venta de ese tipo de productos. Por ahora, van a empezar a levantar cercas, a cultivar, y entonces de pronto se mejorará un poco el mercado".

Locación: Ferretería Puntialambres

Productos agrícolas

LA CLAVE para INVENTARIO,

FERRETERÍAS

AGRÍCOLAS

Los artículos agrícolas están en constante cambio. La motosierra ha ido remplazando a la sierra y la guadaña al machete, para facilitar cada vez más las tareas de sus usuarios que encuentran en la mercancía nacional calidad y belleza.

Las líneas de productos que se manejan para el agro son totalmente diferentes a los de la industria; entre ellas encontramos herramientas agrícolas, alambres para cultivos, cercas para el encerramiento del ganado, mallas para corrales y maquinaria con uso de gasolina y diesel entre otras.

hERRAMIENTA Y MAQUINARIA RURAL

Lucas Garzón administrador de la Ferretería José J. Gómez y CIA., menciona algunos de los productos que ofrece en el local: “Tenemos fibras para el desarrollo de los cultivos, sogas delgadas y gruesas para la ganadería; los alambres de púas, las macheterías para limpiar los potreros, ese rastrojo que quedó del invierno, el que no tenga una guadañadora por el costo pues a punta de machete limpia. Las linternas para el campo donde hay energía, pero no hay la luz y con las linternas se venden las pilas; las linternas también son usadas por los bomberos en las bombas de gasolina, los caravaneros en carretera y las empresas de seguridad. En fin hay más ejemplos en el sector".

Locación: Ferretería Puntialambres

CLAVES DE VENTA

E Para ganar una mayor utilidad en el caso de la maquinaria para el agro que sea importada por la misma empresa.

E Darle al cliente el valor agregado de enseñarle las cualidades de los productos, y orientarlo sobre cual es el que mejor se ajusta a su necesidad.

E Tener un sentido de limpieza y aseo del sitio, las ferreterías más exitosas se esmeran por tener los productos muy limpios que llamen al cliente.

E Tener artículos que se venden cada 3 o 4 meses no es conveniente es preferible trabajar con los de alta rotación que son más rentables.

E Tener alianzas estratégicas con los proveedores que garanticen la calidad y precio de los productos con garantía de los mismos.

Locación: Ferretería Puntialambres

SABÍA QUE…

Existen en el mercado productos ecológicos como cercas que funcionan con energía solar, su finalidad es colaborar con el medio ambiente, menor consumo de energía y economía para quien la compra; maneja un panel que acumula energía la transmite al condensador y pasa al alambre liso o de púa.

ROTACIóN

Los productos agrícolas tienen temporadas que rotan muy bien y otras en las que se quedan en el inventario los productos; todo depende de cómo está funcionando el comercio y los cultivos de quienes trabajan el campo. Si el campesino tiene la oportunidad de sacar lo que ha sembrado y venderlo, hay mayor posibilidad de comercializar los artículos de las ferreterías porque ellos tendrán el dinero para comprar lo que necesitan. Sin embargo, hay estabilidad en las ventas.

“Todos los productos son importantes. Con las inundaciones se necesitaban mangueras pero para sacar agua con motobombas especiales; con el verano y si llega a haber sequía, toca llevar mangueras para los riegos porque las conectan desde nacederos de agua para regar los cultivos. La manguera agrícola no fue importante en el invierno pero ahora sí, al igual que las puntillas o las grapas para el alambre de púa al levantar cercas”, expresa Garzón.

TENGA EN CUENTA

El porcentaje de utilidad de la mayoría de herramientas agrícolas es poco porque el mercado del campesino no es el

“Productos como: el azadón, la cuchilla para guadaña, el macheta, la lima, o las barras; dejan entre un 9% o 10% de utilidad”.

mejor. Por ejemplo, productos como: el azadón, la cuchilla para guadaña, el macheta, la lima, o las barras; dejan entre un 9% o 10% de utilidad y el alambre se trabaja con un margen del 15% al 20% dependiendo de variables como la competencia, el tiempo y la zona entre otras.

Carlos Méndez gerente de Puntialambres, señala que a la hora de hablar sobre rentabilidad en esta clase de mercancía es necesario hacer un balance de todos: “El mercado está muy competido, los márgenes han venido manteniéndose y no se han podido incrementar, lo que se busca es llegar a un 10% pero con todos los costos fijos se está haciendo una valoración al interior del negocio para buscar el mejor margen y una mejor rentabilidad. Los costos fijos, los impuestos, el solo traslado de los vehículos es un costo que está detrás de la operación”.

PROVEEDORES

Los diferentes proveedores de artículos agrícolas ofrecen descuentos a las ferreterías que están atados al plan comercial que cada compañía tiene y se transmiten al canal por intermedio de su red de distribución. Los ferreteros también pueden pedir a las empresas fabricantes capacitaciones y propaganda.

Sandra Restrepo Mejía, líder de mercadeo de Herragro S.A, manifiesta: “A través de su red de distribución nacional que cuenta aproximadamente con 300 distribuidores repartidos en todo el territorio nacional, se ofrecen descuentos en unas líneas de producto o ya sea en especie, también pueden acceder a capacitación de nuestros productos con nuestra fuerza de ventas que se encuentra ubicada en todo el país”.

Por su parte Fredy Gualy gerente de mercadeo, de Andina de Herramientas señaló: “El tema de la capacitación se ofrece sobre grupo de productos. Se trabaja muy fuerte en este tema de forma presencial, también se está implementando este asunto de forma virtual para tener mayor cobertura en toda la cadena”.

EXhIBICIóN

A La mejor propaganda que se puede hacer de un local es detectar rápidamente y en forma ordenada los productos.

A Una exhibición adecuada es a través de tableros y góndolas pero dentro de un espacio donde el cliente se encuentre cómodo y tranquilo.

A Los productos agrícolas se pueden exhibir por categorías, dándole la oportunidad al cliente de que los relaciones por su uso. La fácil visualización es un gran motivador para los compradores.

Locación: Ferretería Puntialambres

DEL CAMPO TRABAJADORES CALIDAD ELIGEN LA

Los clientes de las ferreterías agrícolas son principalmente campesinos, hacendados, finqueros y profesionales que trabajan en el agro.

El mercado de los productos agrícolas tiene consumidores exigentes que buscan marcas reconocidas, una adecuada asesoría y servicios adicionales.

Diversidad de clientes

“Hoy en día el campesino -dueño de almacén grande en la provincia- se convirtió en trabajadores tecnificados; también, hay un gran número de agrónomos, zootecnistas, veterinarios que son dueños de almacenes y que tienen bastante conocimiento. Quedan campesinos un 50% pero hay otro 50% que son especialistas del campo”, señala Lucas Garzón administrador de la Ferretería José J. Gómez y CIA.

Cuando los clientes acuden a las ferreterías por herramientas agrícolas a veces se les brinda asesoría, por ejemplo, sobre tipos de azadón para desyerbar café o para arrancar papa; pero generalmente son muy puntuales en los productos que llevan y buscan marcas específicas.

En cuanto a la maquinaria agrícola los compradores tienen un perfil técnico: “Ellos conocen de equipos, investigan mucho, averiguan antes de una compra. Ya la gente no viene a comprar un equipo por comprarlo sino que también buscan en el mercado las mejores opciones”, asegura Pedro Abril, coordinador del Departamento de Ventas de Mecanelectro S.A.

Al parecer, el cliente de las ferreterías agrícolas tiene más conocimiento sobre los productos, herramientas y máquinas que busca que los clientes de otros tipos de ferreterías.

Lo que los compradores buscan Los clientes de estas ferreterías buscan que se les venda el producto que realmente requieren, exigen calidad, compran los tradicionales y las marcas importantes porque les dan garantía, es decir, las pueden llevar con tranquilidad.

“Lo primero que exigen es una excelente relación calidad-precio y costobeneficio, debido a que en ocasiones

Locación: Ferretería Puntialambres

viven en lugares muy retirados de donde se venden los productos y el hecho de regresar al punto de venta para exigir garantías o reposiciones no les queda tan fácil. Por ello, la mayor exigencia es una buena calidad del producto”, explica Sandra Restrepo Mejía, líder de mercadeo de Herragro S.A.

Por su parte, Raúl Fernando Bayona, gerente de Logystica Ferretera, reitera que lo primero que buscan los clientes es la marca: “Muchos tienen como 20 mil manías -que el machete tiene que sonar de determina forma, que un azadón no puede ser tan grueso o tan delgado el filo, etc.-, cosas que son básicas, pero eso es muy relativo porque los productos ya vienen rotulados y son hechos por una máquina y no varían en nada, hay que llevarle la corriente a la gente”.

OFRECER MÁS QUE PRODUCTOS

Encontramos los siguientes ejemplos de empresarios que ofrecen valor agregado a sus clientes:

“Nosotros a un cliente que sea fiel le ofrecemos nuestro software se lo instalamos, se lo enseñamos a manejar a que aprenda como se margina qué se está ganando, cuánto está vendiendo a diario”, indica Raúl Fernando Bayona, gerente de Logystica Ferretera.

“Eventualmente se hacen jornadas de capacitación sobre el manejo y el mantenimiento de algunas máquinas como fumigadoras; pero estamos trabajando para eso lo que pasa es que el costo beneficio es muy alto”, manifiesta Julio César Ayos, jefe de inventarios de Agropecuaria Internacional Ltda.

“Tenemos una flotilla de 5 camiones que llevan los productos a los ferreteros garantizando la rapidez de la entrega,

en Bogotá, Cundinamarca, Boyacá, Los Llanos Orientales, Tolima y el Magdalena Medio; además, contamos con servicio de Avantel y celulares para tener permanente comunicación con los conductores y cuidarlos.

“Contamos con un camión con capacidad de 10 toneladas que viaja por Zipaquirá, Ubaté, Chiquinquirá y llega hasta Barbosa, Santander; de vuelta entra a Grapas y Puntillas que queda en Sogamoso y a Proalambres y trae nueva mercancía. El carro no se viene desocupado y la empresa fabricante paga el flete de la traída de la mercancía y eso se descuenta de las facturas que se les deben”, manifiesta Gabriel Sánchez administrador de Puntialambres.

“Hay clientes que viven en lugares muy retirados de donde se venden los productos y el hecho de regresar al punto de venta para exigir garantías o reposiciones no les queda tan fácil”.

Venta por exhibición o atención personalizada

Revista Fierros consultó la opinión de los protagonistas del sector con el fin de revelar cuáles son las tendencias, los beneficios y las desventajas que tiene cada caso.

Personalización, ubicación de productos e impacto en la exhibición, son sinónimos que se asocian y tienen un común denominador: las ventas. A partir de estas premisas parte el éxito para que el negocio sea más rentable o no.

PERSONALIZACIóN

Aquella venta que implica una interacción cara a cara con el cliente –la que se realiza en mostrador–, suele ser la que maneja mayores índices de efectividad, pues resulta ser un medio acertado para poder persuadir una venta, circunstancia que no se da en un autoservicio. Dicho de otra manera, la personalización es el instrumento más fuerte en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.

VENTA POR MOSTRADOR

Para Nepo Alfonso Reyes, subgerente de Ferretería Inversiones Reyes Reyes: “Las ventajas son muchas porque realizar una interacción directa con el cliente, permite

La personalización es el instrumento más fuerte en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.

consolidar no solo una mejor relación en la compra-venta, sino que se sabe a profundidad cuáles son sus verdaderas necesidades porque en ocasiones no son claras ni siquiera para ellos, ya que tienden a ser ideas difusas sobre la herramienta real que demandan”, señala.

Se hace inevitable y primordial que las ferreterías cuenten con un personal preparado, capaz de atender requerimientos que van más allá de la primera solicitud, pues es a través del conocimiento del inventario que se pueden generar ventas que logren doblar esa primera necesidad de producto; a través de

Locación: Anjeos y Mallas

m Identifique dónde está ubicada su ferretería, cuál es el entorno que rodea su negocio, si se trata de profesionales o compradores de hogar.

m Destine en su vitrina principal un espacio privilegiado a los productos que más demanda tienen.

m En la entrada de su establecimiento ubique el tipo de producto que más impacte –déjese asesorar en la ubicación de su proveedor- es un imán para sus clientes.

m Atesore una vitrina ordenada, por ejemplo por tamaños o colores, que cause una sensación de complacencia a su cliente.

m Personalice en la medida de lo posible su venta, llame por el nombre a su cliente esto le generará fidelización a su negocio.

m No ponga el precio a sus productos, pues creará la necesidad al cliente de preguntar por ello, será el anzuelo para entablar una negociación con él.

m Mantenga en constante capacitación a su vendedor, de esa forma atenderá mejor las necesidades.

m Conserve un catálogo de productos en su vitrina o asesore a través de medios especializados como revistas sobre las novedades que se imponen en el mercado.

artículos complementarios que logran satisfacer de manera óptima al comprador.

De igual modo, Egidio Bustos, jefe de Almacén de Ferretería Luis Penagos afirma que la venta por mostrador permite realizar una mejor fidelización que el autoservicio, ya que accede al trato directo con el contratista o el profesional, lo que abre la posibilidad de crear una buena empatía accediendo de esta forma a la posibilidad de incrementar la clientela.

Para Bustos es determinante que la exhibición en mostrador contenga la mayor cantidad de referencias y productos posibles. Lograr generar una distribución adecuada más no desordenada para exponer todas y cada una de las herramientas, consigue impactar y crear una buena imagen al cliente del lugar, pues tendrá la certeza de encontrar en un solo sitio la ayuda integral a sus requerimientos.

VENTA POR AUTOSERVICIO

El autoservicio es un método de venta en el que los vendedores suelen ser los stands o las góndolas, además de ser los elementos que responden de manera tácita con su exhibición al comprador y a sus necesidades. Allí, éste, debe aprender a auto-orientarse para seleccionar la herramienta adecuada, leer la oferta, decidir la compra y encaminarse al lugar de pago.

Locación: Anjeos y Mallas

Este es un modelo que implementan los almacenes de grandes superficies, sitios especializados por excelencia en el autoservicio, y que basan su atención al cliente en la comodidad de sus instalaciones dotadas con los más altos estándares de distribución, adecuación y organización de las herramientas.

Para Alejandro Castañeda, jefe de Merchandising de las líneas de negocio de Constructor y Homecenter de Sodicmac, en este tipo de servicio: “Se impacta en el sentido que puede ser generador de venta cruzada, así como también incentiva la compra de herramientas en grandes proyectos, que necesitan una provisión completa en productos y servicios tales como capacitación, transporte y adecuación”, considera.

En cuanto a las preferencias de los clientes en lo que respecta al sitio a la hora de adquirir algún tipo de artículo, Castañeda señala que pueden ser indeterminados y existen miles de universos de clientes. “Hay quienes gustan de una asesoría así como hay otros que no, esto no se podría determinar en una cifra; lo cierto es que uno tiene que mirar desde el retail cómo generar una cultura de venta para educar al cliente en la enseñanza de autoabastecerse y de esta manera poder tener un formato de autoservicio exitoso”.

Revista Fierros quiso indagar sobre las preferencias de distintos tipos de clientes a la hora de adquirir sus herramientas y saber si se inclinaban por un servicio de mostrador o por uno de autoservicio, estas fueron sus respuestas:

“Para mí es importante que al momento de adquirir un producto el vendedor tenga una atención más que cordial, de total asesoría no solo para indicarme cuáles son las herramientas más económicas sino que también me indique cuales son las que se ajustan a los que estoy buscando y que me van a aportar un mejor rendimiento para la tarea que vaya a realizar. En lo personal prefiero el mostrador por eso siempre voy a ferreterías”.

“La ferretería sigue siendo por excelencia el lugar donde suelo adquirir los insumos para cualquier obra que esté realizando, por la personalización en el servicio, los precios y porque la venta por mostrador que ofrecen, hacen que la interacción en la compra sea más familiar, además que ofrece la posibilidad de generar una fidelización con el establecimiento lo que hace que la negociación cuando se trata de altos volúmenes sea más asertiva”.

Alejandro Céspedes, contratista de obras

“Cuando realizo importantes remodelaciones en mi vivienda prefiero ir a almacenes de grandes superficies, puesto que, gracias a los espacios amplios en los cuales se encuentran situados este tipo de sitios me permiten tener una idea más clara de los materiales y productos que estoy buscando, debido a que los stands al ser más amplios logran exhibir artículos que a simple vista son difíciles, sin embargo cuando se trata de artículos de primera necesidad las ferreterías son los lugares más indicados”.

Rodrigo Mendoza, comprador de hogar

Manuel Jiménez, maestro de obra

Resulta esencial que las ferreterías cuenten con un personal preparado, capaz de atender requerimientos que van más allá de la primera solicitud

Locación: Ferretería AVIM Ingeniería

La compra entra por los ojos!

Locación: Avim Ingeniería

Es clave ubicar a lo largo del establecimiento puntos calientes o estratégicos, que jueguen con la atención del cliente para incentivar su compra.

Una buena organización, exhibir todo lo que guarda en el stock y tener una ubicación estratégica, son las principales claves de presentación ante el cliente.

Asimismo, Egidio Bustos, jefe de Almacén de la Ferretería Luis Penagos resalta que: “En nuestra ferretería los puntos calientes están ubicados en la vitrina principal porque allí va llegar el cliente por inercia o costumbre; en las esquinas porque tenemos dispuestos computadores para consultar el inventario; y en la registradora, ya que es el último sitio donde va estar el cliente antes de salir del local. Aprovechamos esos puntos para darle fuerza a la venta de productos, por ejemplo tenemos dispuesto todo lo que concierne a la seguridad industrial”, señala Bustos.

EL ÁREA : LIMITANTE EN EXhIBICIóN

Una buena exhibición de producto va de la mano del espacio disponible para realizar la misma y a diferencia de las grandes superficies las ferreterías se ven ocasionalmente limitadas.

Según el EMF (Estudio del Mercado Ferretero), realizado por Axioma Research y Revista Fierros en el 2010: “El tamaño promedio de los locales es de 85mts2. Los más grandes son los depósitos de materiales cuyo tamaño está alrededor de los 248mts2. Las ferreterías más pequeñas y especializadas en productos eléctricos, tienen en promedio un tamaño de 35mts2”, reveló la investigación.

Ante estas circunstancias se hace indispensable que el ferretero aproveche y maximice el espacio que tiene; por ello,

El tamaño promedio de los locales es de 85mts2. Los más grandes son los depósitos de materiales cuyo tamaño está alrededor en los 248mts2.

no solo debe buscar la asesoría de sus distribuidores, sino que debe lograr en su estantería una ubicación caracterizada por la optimización del recurso -espacio- basado en una presentación uniforme de las herramientas organizada por: colores, tamaños o funciones según su consideración, y que sea agradable a la percepción del cliente.

En este sentido, las grandes superficies resultan con una gran ventaja puesto que, por tener espacios más amplios,

Locación: Depósito San Carlos

Gráficas: Camilo Hastamory

Fierros presenta una sugerencia de exhibición para ferreteros:

PLANO ESTÁNDAR PARA FERRETERÍAS por autoservicio

VITRINA PRINCIPAL

PUNTO CALIENTE (Herramientas que más suele vender en su establecimiento)

PUNTO CALIENTE

(Productos de seguridad industrial)

h ERRAMIENTAS MANUALES Y ACCESORIOS

MAQUINAS ESTACIONARIAS E INDUSTRIALES

(Para obras civiles y para el agro)

hERRAMIENTAS DE PERFORACIóN Y PRECISIóN

REGISTRADORA

PUNTO CALIENTE

(Novedades)

ENTRADA

PLANO PARA FERRETERÍAS PEQUEÑAS por mostrador

VITRINA PRINCIPAL

PUNTO CALIENTE (Herramientas que más suele vender en su establecimiento)

VITRINA STANDS DE EXhIBICIÒN

cuentan con la posibilidad de realizar una distribución más adecuada de los productos; lo que además les permite realizar publicidad más agresiva con respecto a las herramientas que busquen impulsar en su rotación.

BUSCANDO IMPACTO

El modelo de mostrador repercute en el inventario porque permite a las ferreterías tener una idea más clara sobre los productos que empiezan a escasear. Igualmente, este orden facilita la percepción acerca de los productos que están teniendo mayor rotación, para impulsar aquellas que se están quedando mucho tiempo en los stands.

Por otro lado, Alejandro Castañeda, jefe de Merchandising de las líneas de negocio de Constructor y Homecenter, señala que para el modelo de autoservicio existe una ventaja en lo relacionado a la operación porque es de más bajo costo: “Sin embargo, exige unos estándares operativos altos y unos procesos determinados que aseguren el stock disponible del producto para el cliente”.

CLAVES PARA MOSTRADORES

La vitrina debe ser un elemento dinámico, funcional y debe cumplir con ciertos parámetros para que desempeñe su misión de forma exitosa, no deje pasar por alto estas recomendaciones al momento de organizarla:

U Exhiba objetos de compra frecuente.

U Exponga artículos de precio medio.

U Tenga presente dar un espacio a los productos novedosos.

U Utilice mercancía capaz de provocar compras de impulso.

Sáquele provecho a Internet!

CLAVES PARA POSICIONAR SU FERRETERÍA EN LA WEB

Señor ferretero, no espere más para aplicar las alternativas que ofrece Internet y que usted puede adaptar a su negocio valiéndose de la posibilidad de tener una vitrina que funcione las 24 horas al día y los 7 días de la semana.

Posicionar su establecimiento con un mínimo de inversión suena difícil de creer pero la Red actualmente ofrece posibilidades donde la dedicación y el tiempo es la inversión clave para lograrlo. Hacer pedidos, contactar a sus clientes, presentar su empresa, crear canales de comunicación con sus proveedores, crear un directorio de los profesionales que atienden su negocio; son algunas de las posibilidades que ganará si se inscribe y abre su propia cuenta.

DEFINA LOS OBJETIVOS DE SU ESTRATEGIA

Antes de iniciar cualquier acción, establezca el objetivo principal y los secundarios de su estrategia en red a corto plazo. Estos pueden ir desde aumentar las ventas, el tráfico de visitas en sus páginas, conseguir nuevos contactos comerciales o generar imagen de marca.

UTILICE UNA IMAGEN CORPORATIVA CONSISTENTE

Al igual que en otras estrategias de márketing debe establecer una imagen única para posicionar su marca y lograr alto nivel de recordación en la red.

MEJORE SU PRESENCIA EN LOS MOTORES DE BúSQUEDA

Actualmente existen cientos de directorios electrónicos gratuitos, donde basta con llenar un registro de los datos de su negocio, dirección, teléfono, etc. Para facilitar la búsqueda de su negocio en la red, existen páginas especializadas en Colombia como por ejemplo: http://www.fierros.com.co/guia/, www. colomguia.com/paginasdirectorio/ferreterias/ferreteriasindex. htm, y otras de información general.

ABRA UN BLOG

Un blog es un servicio gratuito donde puede actualizar constantemente noticias de interés para su negocio y para sus clientes. Los servicios más conocidos para “bloggear” son www.blogger.com ó www.wordpress.org allí puede elegir una plantilla predeterminada e ingresar la información que considere interesante para sus clientes, procure que las noticias no sean exclusivamente de tipo comercial. Esta es la mejor manera para que sus clientes lo identifiquen como un experto en temas de belleza. Debe actualizar su blog constantemente, si no lo hace los usuarios pueden creer que su negocio cesó.

OPTIMICE LAS BúSQUEDAS DE SUS CLIENTES

POR MEDIO DE PALABRAS CLAVE

Gracias a la herramienta de palabras claves de Google, puede direccionar efectivamente las búsquedas de los usuarios a sus páginas, blogs o redes. Basta con teclear “palabras claves” en la casilla de www.google.com e ingresar al primer vinculo. Elija el idioma de la nueva página y coloque en la casilla la palabra u oración por la que quiere que lo encuentren sus clientes, el buscador arrojará cuántas personas buscan esa palabra y qué términos similares puede usar. Ingrese esas palabras en el área palabras claves de su blog.

REALICE SUS PROPIOS E-MAIL MÁRkETING

E-mail márketing puede sonar como una tarea complicada, sin embargo elaborar boletines electrónicos puede ser tan sencillo como colocar un mensaje llamativo y una buena imagen en un correo para adjuntarlo a su lista de clientes. La clave está en hacer envíos de periodicidad regular con ofertas o promociones llamativas para sus clientes como descuentos, dos por uno y bonificaciones por referidos.

USE LAS REDES SOCIALES

Al igual que sus cuentas sociales personales, puede crear cuentas corporativas o de fans para sus clientes. Es la manera más eficaz de mantenerlos informados de las actividades de su negocio y es una de las mejores formas de contabilizar sus nuevos usuarios e identificar sus gustos. Al crear cuentas en Facebook o Twitter debe esforzarse por hacer actualizaciones a la semana y crear concursos que mantengan interesados al público, es la mejor manera de captar nuevos seguidores y retenerlos.

CONECTE SU MUNDO VIRTUAL

Aproveche que ya tiene varios servicios en la red para conectarlos entre sí. Los blogs de Blogger y Wordpress tienen botones incorporados, para que cada vez que actualice la información la envíe a través de Facebook o Twitter. Coloque las direcciones de su blog y de sus redes sociales en los otros servicios que utilice, siempre y cuando se lo permita, con el fin de mantener todas sus redes conectadas.

IMPLEMENTE CUPONES PROMOCIONALES

Los cupones en línea son el boom del momento. Inicialmente puede inscribirse en una red como GruopOn que comercializa y distribuye por usted cupones impresos canjeables por productos o servicios. Cuando se sienta listo, diséñelos usted mismo y envíelos a su base de datos. Recuerde que los cupones siempre deben tener una fecha límite, está comprobado que la mitad de los cupones obsequiados no son reclamados, lo que le asegura un buen porcentaje de ganancias.

MIDA SU GESTIóN

Y finalmente, no olvide llevar los números semanales o mensuales de cada una de sus cuentas en la red. Puede medir la eficacia de su gestión a través de la cantidad de visitas, fans, followers, usuarios únicos (nuevos), “me gusta”, retweets y cada una de las gestiones susceptibles de cuantificarse según el servicio.

Por: Nathaly Pacheco

Ilustración: Michelle Sáenz

FIERROS haciendo mención al 9 de abril de 1948 y lo ocurrido con el sector, habló con un ferretero sobre lo ocurrido a las ferreterías durante el Bogotazo. Las siguientes fueron sus vivencias en medio de los hechos que acontecieron:

“Era el 9 de abril de 1948 y trabajaba en la Ferretería Bogotá como vendedor. Ésta quedaba ubicada en la calle 20 con la carrera 13 y algunos, como yo, ganábamos 80 pesos de sueldo en ese entonces. Conseguir trabajo era difícil. En el país estábamos pagando las consecuencias de la II Guerra Mundial; pasábamos problemas con la mercancía porque no había nada. Si alguien venía a comprar cinco libras de puntilla el vendedor podía decir que sólo vendía dos, sin importar cuánto le ofrecieran; lo importante era mantener algún surtido para vender de a poco, pero todos los días. Si uno lo vendía todo no había luego de dónde abastecerse; al contrario de hoy día.

Era común que los almacenes, ferreterías y otros establecimientos comerciales cerraran a las doce del medio día y reabrieran a las dos de la tarde. Ése día quedé en almorzar donde mi madre, una mujer que vivía en una habitación por Chapinero, que nos servía caldo con seco a mí y a mis hermanos. De regreso, a la una y media, el bus iba por la 39, yo estaba sentado en la parte de atrás cuando alguien dijo: “¡Mataron a Gaitán!”; me puse muy nervioso. Seguimos en el bus y pensé en el muchacho, tenía alrededor de 18 años, estudiante, de familia pobre, vaciado, de seguro sin novia porque con qué capital.

Iba de camino hacia la ferretería, una de las más grandes que tenía la ciudad en ese entonces. Ahí se vendía desde una tuerca hasta dinamita, bicicletas, machetes y armas. En ese tiempo no es que se pudiera andar libremente con armas pero sí se podían comprar en las ferreterías porque muchos tenían finca y se las llevaban para su propia seguridad. El barrio estaba

lleno de casas antiguas y grandes, de dos pisos la mayoría; hubo muchas familias viviendo por ahí porque el barrio Ricaurte era uno de los mejores, donde se encontraba ubicada la gente de bien. Las avenidas estaban enladrilladas y empedradas desde San Victorino hasta la Estación del Ferrocarril.

Como le decía, llegué a la ferretería y todos estaban afuera, no nos atrevíamos a abrir. La gente empezaba a gritar, poco a poco se fueron amontonando en las calles cerca de las ferreterías, donde estábamos se nos acercaban primero a pedir armas, machetes y dinamita, luego a exigir: “¡que nos den, que nos den!”.

La ferretería estaba protegida por una cortina de reja bastante grande pero mucha gente comenzó a colgarse y por el peso la desprendieron; apenas cayó se metieron en el local a coger la mercancía, a robar, a botarla a la calle, a saquear. La gente amontonada sacaba todo lo que podía y lo que quería sin importarle nada. Había hombres, mujeres, ancianos, jóvenes, niños, en las mismas. Pasó igual con todos los establecimientos en San Victorino hacia arriba. Rompieron los vidrios y le prendieron candela a lo que había, todo se quemaba. Nosotros mirábamos, nunca abrimos formalmente el negocio, nos quedamos viendo cómo le prendían fuego a todo porque no se podía hacer nada; si nos poníamos contra la gente nos podían matar porque vimos cómo se mataban unos a otros por robarle a otro lo que ya había robado, no había inconveniente en pegarle un machetazo al que se interpusiera, o un tiro, ¿quién iba a impedirlo?

La policía no actuaba contra el pueblo porque estaba con Gaitán, estaban de parte de la gente, toda Bogotá se levantó. La muchedumbre caminaba, corría, gritaba, tenían escopetas de fisto, alguien echando candela por acá, otro rompiendo las tejas por allá. Ver los carros, los tranvías, las casas, todo en llamas, y la gente echándole más candela. Pasé por la gobernación y daba tristeza, en cada ventana salían llamas largas como un soplete gigante, me puse a llorar. Los negocios de ferretería, la mayoría, salvo unos cuantos, quedaron relativamente bien, no les pasó nada comparándolo con lo demás, todo porque no estaban tan a la vista y las persianas que tenían eran pequeñas; en la Ferretería Bogotá teníamos una reja gigante que mostraba todo lo que había dentro, la gente siempre supo lo que teníamos.

Con los días vi cómo la gente se había vuelto ignorante, seguían saqueando los almacenes. Nosotros íbamos a la ferretería porque nos pusieron a sacar metales, como para juntar las piezas que se quemaron pero que servían para hierro fundido. Antes pagaban cada diez días y en esas, cuando terminé de amontonar, me liquidaron, me quedé sin puesto”.

“Nunca abrimos formalmente el negocio, nos quedamos viendo cómo le prendían fuego a todo porque no se podía hacer nada; si nos poníamos contra la gente nos podían matar”.

Expectativas de negocio por 86.7 millones de dólares

EXPOCONSTRUCCIÓN

EXPODISEÑO 2011, & GRAN

MUESTRA COMERCIAL

CON PRESENCIA DEL SECTOR

Coordinadores del evento reportaron en la rueda de negocios la concertación de 1730 citas donde participaron 124 compradores y alrededor de 275 expositores.

Del 24 al 29 de mayo se llevó a cabo en Corferias un espacio que propició el acercamiento entre la oferta y la demanda del sector ferretero y de la construcción.

LO QUE SE VIO EN LA FERIA

El evento superó las expectativas por la calidad de la muestra y las novedades presentadas por los expositores dentro de los cuales estuvieron: fabricantes, productores, y representantes de marcas de maquinaria pesada, equipos, herramientas, insumos, sistemas para construcción tradicional y en seco, acabados arquitectónicos, diseño interior, muebles, iluminación, eléctricos, tecnología, seguridad, servicios, entre otros.

La feria se ha convertido en una vitrina nacional de proyección internacional para las empresas locales y extranjeras; asimismo, en la oportunidad para que los empresarios del sector ferretero y de la construcción conozcan de primera mano los más innovadores productos y servicios para enriquecer su portafolio, al tiempo que obtienen información sobre cómo comercializar estos productos.

DE CARA CON EL COMPRADOR

Expoconstrucción y Expodiseño desarrolló un foco específico para una rueda de negocios, con el apoyo de Proexport Colombia y la Cámara de Comercio de Bogotá, donde una serie de compradores internacionales provenientes de Estados Unidos, Puerto Rico, Guatemala, República Dominicana, Perú, Chile, Costa Rica, Panamá, México, Jamaica, Trinidad y Tobago, Antillas Holandesas, Honduras, Aruba, Bolivia, Guyana, Surinam, Barbados, El Salvador, Ecuador y Dominica; consolidaron este encuentro entre visitantes, expositores, compradores y empresarios.

Alrededor de 800 compradores internacionales oriundos de la Región Andina, Centroamérica y el Caribe, participaron en el desarrollo del evento que contó este año con 19.000 m2; y cuyo tema principal para la edición XI fue la innovación y la sostenibilidad, con la intención de promover y fortalecer las prácticas amigables con el medio ambiente capaces de garantizar el desarrollo sostenible de las cidades desde la proyección empresarial.

La mayoría de los seres humanos confundimos movimiento con progreso, es decir, estamos ocupados pero no somos realmente productivos; en este sentido, los vendedores y administradores deber revisar el rol de cada miembro del equipo, su entrenamiento, aprovechar las habilidades de relacionamiento que cada uno tiene con los diferentes clientes y segmentos.

En más de una ocasión un cliente es más rentable si se le asigna el vendedor adecuado. En el pasado muchos pensaban que entre más empático era el vendedor mas vendía; sin embargo, hoy en día -donde cada vez más los productos se venden por sí mismos, sin contar que por internet prácticamente desaparece el vendedor-, se hace necesario que los vendedores sean más especialistas en productos. Así optimizaremos el tiempo y el recurso convirtiendo todo momento de venta, en ventas rentables y efectivas.

Es clave aprovechar todo el trabajo que desarrollan las marcas con sus productos y pedir a los distribuidores que nos capaciten a todo el personal. La mejor arma para una venta efectiva y que el cliente regrese es hablar con propiedad de los productos, de sus beneficios, y explicar porqué los productos tienen un precio de mercado.

Cuídese de lo siguiente: uno de los mayores errores que puede presentar un vendedor de ferretería es apegarse al precio como único argumento de venta. Los clientes valoran y pagan más por un producto cuando un vendedor le explica porque que vale un poco más; es necesario estar constantemente en capacitación, enterados de cómo se mueve el mercado.

Una opción es pedir visitas de las marcas, que les cuenten y les expliquen qué está pasando con los productos y sus categorías. Hay que crear credibilidad en nuestra clientela sin mirarlos como una

TAREA:

� ¿Hacia dónde debe evolucionar un vendedor de mí ferretería?

� ¿Cuáles son las áreas a tener en cuenta dentro y fuera de mí negocio?

� ¿Cuáles deben ser los puntos a considerar para crecer?

� ¿Tengo priorizados mis clientes?, ¿Los conozco lo suficiente?

� ¿Sé en qué industrias se mueven mis compradores?

� ¿Tengo idea de cuáles pueden ser sus necesidades por tipo de industria?

� ¿Tengo la exhibición ideal para facilitarle la compra en mi mostrador o debe el cliente preguntarme por productos que tengo en la bodega?

� ¿Cómo determino si la rotación y la cantidad de referencias son suficientes y acorde con los clientes que atiendo?

� ¿Están mis vendedores preparados para responder las dudas del cliente?

� ¿Siento o exijo apoyo de las marcas y los distribuidores para tener a todos los colaboradores capacitados?

venta puntual, sino a largo plazo cuánto nos pueden aportar en cinco, diez, quince años o toda la vida.

Recuerde que cuando los vendedores se concentran en el precio y en vender productos genéricos, silenciosamente acaban con el negocio y contribuyen a desvalorizar las categorías. Siempre habrá alguien que venda más barato que usted. La mejor manera de que nuestras ventas tengan respaldo, garantía y clientes a largo plazo es vender productos de empresas conocidas, con tradición y respaldo.

Por: Freddy Gualy, Gerente de mercadeo de Apex Tool –Andina de Herramientas

FERRETERO DESLUMBRA

PROVEEDOR, & ALIANZA una que

Señor ferretero, sáquele provecho a la relación comercial con su distribuidor, seguramente encontrará amplias ventajas.

Para convertirse en el mejor aliado de los proveedores de insumos de iluminación y eléctricos no hace falta hacer una compra millonaria o un pacto de por vida, es cuestión de analizar los beneficios que más rentabilidad le den a su negocio.

MÁS ALLÁ DEL PEDIDO

John Matallana, gerente de Mercadeo y Ventas de Havells Sylvania Colombia S.A. asegura: “Las empresas de iluminación estamos interesadas en fortalecer las relaciones comerciales con las ferreterías, pues entendemos el gran potencial que tiene esta canal. Nuestro gran objetivo es hacer de esta familia de productos un negocio rentable y creciente, teniendo el portafolio más indicado para los consumidores que se abastecen de la ferretería”.

Asimismo, señala: “Las capacitaciones a los dependientes de la ferretería -quienes son los encargados de asesor al consumidor final- es quizás la parte más importante de la alianza entre proveedor y ferretero”.

Entre las ventajas de asociarse con dichas compañías se destacan las capacitaciones que ofrecen, tales como: e Formación a la fuerza de ventas con respecto a la introducción de una nueva referencia al mercado. e Asesoría en cuanto a la ubicación del producto en estantería y material publicitario para cautivar más al comprador.

Señor ferretero, muchas compañías dan lo mejor de sí para sus clientes; sin embargo, no está de más ganar puntos con ellos cumpliendo con la puntualidad en pagos. De igual forma si su dotador no le ofrece esta serie de gratificaciones por su compra, exíjalos y si no se los proporciona, cámbielo.

Beneficios

para el ferretero

“Capacitaciones, exhibiciones, material de apoyo y sobre todo tener la tranquilidad de que le están vendiendo a sus clientes un producto de buena calidad. Cuando hay relaciones estrechas, todo fluye, desde mejores condiciones de pago, soporte, ofertas, y obviamente el tema de las garantías”.

Juan Fernando Luna, Grupo Bao

“Esta alianza significa un acompañamiento permanente en la construcción y crecimiento del negocio con apoyos específicos a la fuerza de ventas, concursos que motiven su gestión, herramientas dirigidas al consumidor final, premios por crecimiento, respaldo en calidad y cualquier otra variable que apunte a un beneficio mutuo”.

John Matallana, Havells Sylvania Colombia S.A.

“Las capacitaciones a los dependientes de la ferretería es quizás la parte más importante de la alianza entre proveedor y ferretero”.

Aumente sus ventas

Las promociones son estrategias que mejoran la salida de estos productos, así que tome nota:

A Los kits o combos: Consiste en agrupar productos encaminados a dar una solución específica a un precio favorable. Por ejemplo tubos con balastos, ahorradores de diferentes formas y vatiajes, incandescentes con ahorradores, etc. Se trata de incentivar el consumo de productos de iluminación dando una solución lo más amplia posible.

A Packs: emular las ofertas que hacen hoy las cadenas como packx2, packx3 o packx4, esos formatos traen beneficios en manejo, presentación y también toma en cuenta que un cliente quiere comprar varias unidades del mismo bombillo.

BENEFICIO MUTUO

Lograr la rotación adecuada y adquirir el inventario preciso es una tarea que va de la mano del distribuidor. Sobre sus hombros no va toda la responsabilidad, expertos le pueden colaborar, recuerde que dos piensan más que uno.

Frente a esta temática, la medida más común adoptada por el ferretero es la de hacer encargos de lo que le van pidiendo, según Jorge Armando Suárez, propietario de la Ferretería Suárez Medina: “Al momento de solicitar mi pedido de iluminación, yo tengo en cuenta lo que he vendido en el último mes y así tengo un estimado del inventario de este producto”, puntualiza.

Esta alternativa es un buen comienzo pero si quiere ir más allá intente con otras técnicas que impulsen su negocio más eficientemente.

10 claves

para mejorar su rotación

Havells Sylvania y Grupo Bao coinciden:

1. Si conocemos muy bien el consumidor que se abastece de la ferretería, podremos definir un portafolio adecuado para atender sus necesidades.

2. Una buena exhibición aseguran una excelente rotación.

3. Si se asesora al cliente, él lo agradecerá y volverá a su ferretería.

4. En ahorradores por ejemplo, los de 15W, 20W y 25W son los que típicamente son utilizados para reemplazar los incandescentes de 60W, 75W y 100W. El espiral es preferido al tubular de 3U, aunque sea un poco más costoso por tener una mejor eficiencia lumínica y por su tamaño.

5. Se requiere una buena capacitación y conocimiento por parte del vendedor, para que pueda ofrecer bien todos los productos.

6. Se deben hacer preguntas sencillas, como, para qué van a usar un ahorrador o un LED y así incrementar la rotación de una referencia.

7. Un buen proveedor lo puede asesorar con las cantidades y productos que más circulan.

8. En otros casos para que tenga un buen “portafolio” que ofrecer a sus clientes, se le pueden entregar cantidades relativamente bajas de productos para experimentar.

9. Debemos comunicar a nuestro consumidor que en la ferretería puede encontrar soluciones de iluminación adecuadas a sus necesidades.

10. Las referencias del inventario se pueden definir de acuerdo al rango de precios adecuados al target, tipo de construcción o vivienda en dónde se van a usar, gustos y preferencias del consumidor y toda aquella información que brinde un marco de referencia.

POR QUÉ ES RENTABLE

El tema de iluminación ha llevado que las ferreterías se especialicen y ofrezcan sólo ese servicio, generando ingresos para ellos entre un 25% y 30%, además al concentrar su saber en una sola gama de productos, sus clientes los prefieren por ser conocedores en materia.

Juan Fernando Luna, señala: “La rentabilidad depende de la referencia y del tipo de producto, pero típicamente los mostradores están marginando entre un 15% al 25%. Se gana más en luminarias, lámparas que en los bombillos per se, por ejemplo”.

En el caso de Luis Carlos Roa, propietario de la Ferretería Roa: “La venta de los productos de iluminación y eléctricos mí negocio es una tarea diaria, atiendo desde amas de casa hasta quienes buscan productos para la iluminación comercial; mis clientes vuelven porque aquí se les proporciona una atención especializada”.

PREGÚNTELE A FIERROS

F

ierros es el medio del sector en Colombia así que no dude en comunicarse con nosotros en Bogotá al (1)2366310, escribirnos a editorial@revistafierros.com, e ingresar a nuestra página web www.fierros.com.co, para resolver sus inquietudes sobre marcas, productos, estrategia de ventas, logística, inventarios, o aquello que desee saber por parte de las empresas del sector.

MATERIAL POP PARA FERRETERÍAS

- “¿Cómo puedo conseguir apoyo publicitario para mi ferretería por parte de los fabricantes?”.

Alfonso Rodríguez, propietario Ferretería 129, Bogotá.

“Lo primero es que los ferreteros interesados deben comercializar las marcas sobre las cuales requieran apoyo, puede ser directamente a través del fabricante o el distribuidor. Nuestras marcas están en la capacidad de apoyar a las ferreterías proporcionando desde esferos o gorras, hasta exhibidores, avisos para la ferretería, capacitaciones, eventos, etc. Cabe aclarar que este apoyo va atado a un monto mínimo de compras, al manejo de la marca como exclusiva o principal, y dependiendo de la disponibilidad del material POP con el que cuente la marca en ese momento”.

Juan Mayorga, Gerente de negocio de Stanley – Black & Decker

CAPACITACIóN EN MATERIALES Y PRODUCTOS

- “¿Cómo puedo tener acceso para material pedagógico -como por ejemplo videos- en los que le enseñe a mis clientes y maestros de obra sobre los diferentes productos para la construcción?”.

Luis Alfredo López, Propietario Depósito Colombia.

“ETERNIT, en su página www.aprenderaconstruir.com, muestra las diversas opciones de un sistema de construcción. El portal de entrenamiento Aprender a construir cuenta con cerca de 6.000 inscritos que se han beneficiado de las ventajas del aprendizaje a través de la Internet, para comprender qué es y cómo funciona la construcción en seco o drywall y sus aplicaciones para muros, fachadas y entrepisos. El acceso a la página se hace a través de un registro libre y gratuito mediante el cual el estudiante encontrará no sólo datos generales sobre el Sistema de Construcción en Seco, sino asesoría en las distintas soluciones y acceso a gráficos e ilustraciones para facilitar el aprendizaje y puesta en marcha de los conceptos”.

Gabriel Ardila, Jefe de márketing de Eternit

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Esta participación no tiene ningún costo publicitario pero sí le brinda la posibilidad de ser visible para proveedores, empresas distribuidoras, fabricantes, y colegas del sector. Anímese y comparta con nosotros su experiencia de negocio para ampliar el conocimiento de los actores del sector ferretero del país.

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ALTA PALANCA, LO úLTIMO EN LLAVES DE GRUPO URREA

Urrea introduce al mercado llaves de Alta Palanca, que permiten trabajar en posición vertical y horizontal en lugares de difícil acceso y que requieran alta palanca sin golpear por riesgo a generar chispa; ejemplo industria minera, petrolera etc. Su diseño le permite generar un óptimo torque sin posibilidad de generar alguna lesión al usuario por la liberación de la llave, siendo esta una llave de alta palanca muy segura. Grip antiderrapante que permite una mayor sujeción al trabajar, Acoplamiento con sistema UAS que permite un acoplamiento rápido seguro y sencillo. Acabado fosfatizado BLACK que protege contra la corrosión.

COLOMBIT PRESENTA: TEJA GRANADA

Belleza tradicional en su obra, cubierta de tecnología. Pensando en todas las cubiertas visibles, Colombit ha desarrollado su nueva Teja Granada, un producto decorativo de fibrocemento moldeado a mano que ofrece una imagen clásica y tradicional en una cubierta homogénea, continua y de perfecto acople. Su exclusivo diseño, único en el mercado, simplifica considerablemente los tiempos de instalación, determina ahorro en mano de obra y en la estructura de apoyo.

SUMATEC, SE DESTACA COMO EMPRESAS ÉLITE DEL PAÍS

Sumatec S.A., una empresa fundada en Manizales en 1954 que hoy día cuenta con presencia a nivel nacional y líder en la comercialización de tornillería, mangueras, adhesivos, abrasivos, seguridad industrial, herramientas, soldaduras y equipos de soldar; fue destacada el pasado 30 de mayo en la edición especial de Portafolio titulada Élite Empresarial, donde se publicó el resultado de una encuesta realizada por Datexco a 1100 empresarios en 12 ciudades del país. Sumatec fue destacada dentro de las categorías de Empresas más admiradas y de Empresas mejor gerenciadas.

BOCChERINI, DUChA ELÉCTRICA FUSIóN

Fabricada con materiales de alta calidad proporciona agua caliente al instante, cuenta con selector para 3 temperaturas, viene con miniducha opcional ideal para ahorrar agua y energía, con garantía de 2 años. Fácil instalación y mantenimiento. Para la venta, instalación y mantenimiento comuníquese en: BOGOTÁ: Tels. 6008600 - 3660052 - ARMENIA: 7413390 - CUNDIBOYACA / TOLIMA: 2925756 - CALI: 8807461 - ITAGUI: 2853948 - MEDELLÍN: 5129103 - MANIZALES: 8734984 - PASTO: 7236426PEREIRA: 3375424 - POPAYAN: 8311074 - SANTANDER: 7242325.

hAPPY, LA NUEVA COLECCIóN DE CORONA

Sanitarios y Lavamanos Corona se renueva con la nueva colección Happy. Las líneas están compuestas por sanitarios, lavamanos, grifería, accesorios de baño que se destacan por el diseño, permitiendo entregar múltiples opciones para personalizar los espacios. La renovación de Happy incluye una mejora en la grifería de tanque lo cual permite instalar incluso el producto en lugares con presiones mínimas asegurando sellado y un excelente funcionamiento. El portafolio se caracteriza por ser ahorrador de agua y por alegrar el ambiente del baño y maximizar su espacio.

PAZ DEL RÍO, ENTRE LAS 80 MEJORES PARA TRABAJAR

La Compañía ocupó el puesto número 72 en el estudio realizado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, y en el sector siderúrgico colombiano Paz del Río se ubica como la empresa mejor posicionada. La investigación, en su versión de 2011, contó con la participación de más de 3.500 trabajadores de las empresas evaluadas, 1.100 egresados de escuelas de negocio, directivos de departamentos de Recursos Humanos y población general. En la elaboración de este ranking participaron más de 6.500 personas entre trabajadores de diversas compañías, estudiantes universitarios de último año, egresados de escuelas de negocios, directivos de RR.HH y población general.

LA VAN N300 DE CREVROLET, IDEAL PARA MICROEMPRESARIOS

El pasado 12 de julio Chevrolet realizó el lanzamiento de la Van N300, ofreciendo un vehículo diseñado especialmente para los microempresarios colombianos que tengan la intensión de crecer en su negocio y disminuir los costos operativos. Mayor capacidad y espacio de carga, un mejor consumo de combustible hacen de la Van N300 una herramienta útil para su empresa. El Plan de Financiación se adecúa al flujo de dinero del microempresario Colombiano. Según el comunicado de Chevrolet la cuota de introducción es de $225.000 pesos mensuales a una tasa del 1,05% nmv y un plazo de 72 meses.