Chumikov a pr v internete m 2010

Очень ценно, что авторы демонстрируют новые перспективы развития традиционных средств массовой информации, которые связаны с их интеграцией в пространство Интернет. Показанный в книге опыт в данном направлении РИА «Новости», «Ведомостей», «Коммерсанта», «Эхо Москвы», других массмедиа заслуживает внимательного изучения и внедрения. То есть книга в равной степени полезна как PR-специалистам, так и журналистам. Всеволод Богданов, председатель Союза журналистов России

Авторы показывают методы, с помощью которых организация, индивидуальный интернет-пользователь могут утвердиться во Всемирной паутине и заинтересовать то или иное сообщество; демонстрируют способы создания и защиты репутации, эффективного управления, решения насущных вопросов позиционирования. Эти знания позволят специалистам организовать работу по связям с общественностью на традиционных сайтах, в блогосфере, социальных сетях более эффективно и профессионально, с учетом сегодняшних реалий и с перспективой на будущее. Ирина Андрианова, начальник Управления информации МЧС России

PR v Internete obl .indd 1

Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0

PR в Интернете

Сергей Попов, председатель Комитета Госдумы РФ по делам общественных объединений и религиозных организаций

Александр Чумиков / Михаил Бочаров / Мария Тишкова

Александр Чумиков / Михаил Бочаров / Мария Тишкова

Эта книга помогает глубоко осознать актуальные стандарты информационного социума. Авторы показывают нам, что Интернет предоставляет невиданную ранее возможность обеспечить доступность и открытость власти для общества. И власть, поскольку она демократическая, обязана этой возможностью пользоваться.

09.07.2010 13:38:36

PR в Интернете Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0

Редактор М. Савина Технический редактор Н. Лисицына Руководитель проекта Е. Гулитова Корректор О. Ильинская Компьютерная верстка К. Свищёв © Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Тишкова М.В., 2010 © Электронное издание. ООО «Альпина», 2011

Чумиков А.

PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Мария Тишкова. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.

ISBN 978-5-9614-2051-7 Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Содержание

Глава 1

Глава 2

Глава 3

Глава 4

Глава 5

Введение

5

Интернет и PR: сопоставимые циклы развития

7

Web 1.0 — создание и продвижение интернет-сайтов

13

Web 2.0 — активная, интерактивная, многосторонняя коммуникация

19

Web 3.0 — от «простого» общения и «полуавтоматического» анализа к инновационным системам измерения и рекомендательным сервисам

67

Интернет и традиционные СМИ

77

Заключение

109

Приложение 1 Инструмент для продвижения блогов

117

Приложение 2 Правила использования социальных сетей в корпорации Intel

125

Дополнительная литература

131

Об авторах

133

Введение

К 2010 г. связи с общественностью (PR) в Интернете стали декларироваться как самостоятельная специализация: государственные структуры, крупные корпорации, информационные и PR-агентства начали приглашать или профилировать работников именно на такую должность — специалист по связям с общественностью в Интернете. Постепенно формируется новая смежная профессиональная отрасль, которая обладает большой перспективой. Не дублируя действия разработчика сайтов (веб-мастер, вебдизайнер) и системного администратора, PR-специалист в Интернете призван создавать, координировать, корректировать, исследовать содержание посланий и контролировать актуальный уровень коммуникаций. Разумеется, что для этого он должен понимать особенности функционирования Сети на каждом из этапов ее развития и правильно формулировать задачи привлекаемых специалистов. Рассматривая эти вопросы, авторы, с одной стороны, учитывали уровень развития интернет-коммуникаций в мировом пространстве; с другой — стремились адаптировать книгу к специфике аналогичных процессов в России. Следует подчеркнуть, что тема «PR в Интернете» не охватывает всего гуманитарного аспекта Сети и ее изучение должно быть дополнено рассмотрением таких тем, как «Реклама в Интернете» и «Коммерция в Интернете». В целях эффективного освоения материала приведены ссылки на соответствующие веб-ресурсы, которые в большинстве случаев лишь кратко охарактеризованы в тексте, но требуют детального изучения. Наша книга предлагает новый вид обучения — чтение с сетевым обеспечением.

6

PR в Интернете

Цифры и тренды, характеризующие Интернет, относятся к середине 2010 г. и в силу большой динамики интернет-пространства быстро изменятся. Все ссылки на источники информации даны в тексте. В конце книги приведен список литературы, представляющей для читателей дополнительный интерес.

Глава 1

Интернет и PR: сопоставимые циклы развития

В 1969 г. ведомство по развитию исследовательских проектов Министерства обороны США (American Advanced Research Projects Agency) создало компьютерную программу, которая давала возможность исследователям, размещенным в четырех удаленных друг от друга центрах, общаться друг с другом. К 1972 г. эта сеть, названная Darpanet, состояла из 37 компьютерных узлов. В 1980-е гг. Сеть претерпела дальнейшие изменения: стало другим название (Darpanet — Arpanet — Milnet — NSFNET / National Science Foundation Network, т. е. Сеть национального научного фонда), предназначение последовательно расширялось. Коммуникационная сеть NSFNET использовалась не только исследователями США, но и всего мира, а к концу 1980-х гг. стало очевидно, что эта изначально «оборонная», а затем «академическая» система наделена более широкими функциями и может использоваться другими категориями пользователей. Современная Сеть выросла из Arpanet и NSFNET и получила название Интернет. В течение нескольких десятилетий ее существования постоянно увеличивается количество подключенных к ней компьютеров и пользователей, становятся более разнообразными и эффективными применяемые в Сети программы, во много раз возросла скорость передачи данных. К 2010 г. Интернет стал самым динамично растущим информационным средством в истории человечества: число его пользователей достигло 1,5 миллиарда человек, что позволяло говорить не только о перспективах, но и о наличии качественно новой информационнокоммуникативной реальности. Если говорить о развитии российского сегмента Сети, то его трафик долгое время более чем наполовину состоял из переписки

8

PR в Интернете

крупных физико-математических институтов и коммерческих структур. Затем к Сети стали подключаться университеты и другие образовательные учреждения. Государство до 1996 г. содействовало развитию Интернета только на отраслевом уровне, выделяя технику и оплачивая услуги сервис-провайдеров для подведомственных пользователей. К 1996 г. была разработана и передана на реализацию межведомственная программа развития сетей для науки и образования, появились первые сайты государственных органов. В 1997 г. в России зафиксирован первый миллион пользователей Сети. В 2002 г. стартовала государственная программа «Электронная Россия», в задачи которой входило: • совершенствование законодательства и системы государственного регулирования в сфере информационных и коммуникационных технологий; • обеспечение открытости в деятельности органов государственной власти и общедоступности государственных информационных ресурсов, создание условий для эффективного взаимодействия между органами государственной власти и гражданами на основе использования информационных и коммуникационных технологий; • совершенствование деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления на основе использования информационных и коммуникационных технологий; • совершенствование взаимодействия органов государственной власти и органов местного самоуправления с хозяйствующими субъектами и внедрение информационных и коммуникационных технологий в реальный сектор экономики; • развитие системы подготовки специалистов по информационным и коммуникационным технологиям и квалифицированных пользователей; • содействие развитию независимых средств массовой информации посредством внедрения информационных и коммуникационных технологий; • развитие телекоммуникационной инфраструктуры и создание пунктов подключения к открытым информационным системам; • разработка и создание системы электронной торговли;

Глава 1 • Интернет и PR

9

• формирование общественной поддержки выполнения мероприятий программы и др. По данным исследования, обнародованного Фондом «Общественное мнение» в начале 2010 г., количество пользователей Интернета в России достигло 43,3 млн человек, что составляет 37% населения страны. Наиболее значимой тенденцией сегодняшнего дня, по мнению социологов, является многократный рост числа пользователей, обращающихся ежедневно к услугам Интернета. Сегодня их доля составляет уже 23%. О том, с какой целью россияне выходят в Сеть, можно узнать из исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованного в апреле 2010 г. По его данным, как и прежде, Интернет нужен пользователям главным образом для работы или учебы, однако доля таких респондентов снижается (с 77% в 2006 г. до 58% в 2010 г.). Растет число тех, кто использует Интернет для расширения кругозора и получения новостей (49 и 48% соответственно), для общения в блогах, чатах, на форумах и т. д. (20 и 39%), для поиска друзей и единомышленников (9 и 28%). Эти тенденции в сочетании с ускоренными темпами распространения в регионах каналов широкополосного доступа к Интернету позволяют прогнозировать дальнейший рост популярности информационных интернет-ресурсов, тематических порталов, социальных сетей и блогов. Что касается контекста связей с общественностью, то Интернет для PR-специалиста в наиболее общем виде рассматривался как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием. Переходя к более конкретному рассмотрению, необходимо констатировать, что к концу первого десятилетия XXI в. можно рассматривать следующие этапы коммуникационного развития Сети: • Web 1.0 — контент (содержание) интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием «PR в Интернете» мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвижению интернет-сайтов;

10

PR в Интернете

• Web 2.0 — в создание контента активно включаются пользователи Сети. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах — блогосфере и социальных сетях; • Web 3.0 — пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов. Стоит обратить внимание, что каждый последующий этап развития не заменяет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, можно говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном. Если мы сопоставим этапы развития Интернета с этапами развития PR-деятельности (коммуникационной) как таковой, то увидим наличие сходного цикла. В профессиональной литературе начальная стадия развития связей с общественностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти технологии используются человечеством на всех этапах своего развития, в том числе и в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; потребитель — объект, жертва; правдивость и объективность информации — условия необязательные, этические аспекты игнорируются, коммуникация носит исключительно односторонний характер. Думаем, этот этап может быть условно сопоставлен с Web 1.0. Технологии «информирования общественности», «общественной осведомленности» возникли в период промышленного переворота XIX в. и получили дальнейшее развитие в рамках индустриального общества. PR-модель может быть приравнена к понятию «журналистика». Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях

Глава 1 • Интернет и PR

11

распространения информации; информация в целом точна и правдива, но распространяется только позитивная информация, негативные факты замалчиваются; обратная связь возможна, но ее исследование не предполагается. Это продвинутая, переходная форма Web 1.0.

PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации» формируется в начале ХХ в. Ее характерные черты: сознательная организация двух- и многосторонней коммуникации, использование исследовательских методов для определения того, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, но результат его асимметричен — выигрывает только производитель или продавец товара, но не масса потребителей. В то же время потребители могут выразить в информационном поле свое недовольство. Здесь уже прослеживаются взаимоотношения в формате Web 2.0. И наконец, «двусторонняя симметричная коммуникация», которая появляется в XX в. на этапе регулируемого бизнеса, характерна для развитого рынка PR и в значительной мере представляет собой идеальную модель коммуникации. Значимые черты: полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы (госструктуры) и общественности («симметричность»); переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным; прямое влияние PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты; механизм взаимодействия организации и среды — партнерство. Очевидно, что эти черты соответствуют формату Web 3.0. В 2010 г. обозначались и дальнейшие перспективы развития коммуникаций в интернет-пространстве с внедрением Web 4.0, Web 5.0 и их трактовок. Далее мы вернемся к этим прогнозам.

Глава 2

Web 1.0 — создание и продвижение интернет-сайтов

Веб-сайт — общее понятие Базисным элементом проведения коммуникационных кампаний во Всемирной паутине считается веб-сайт (веб-сервер). Он имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, свое графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления организации, проекта или персоны, а также распространения информации об их деятельности, партнерах, товарах и услугах и т. д. Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации: • • • • • • • • •

история фирмы; обращение к посетителям сайта первого лица; профиль деятельности, услуги или продукция; новости из жизни организации; официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации; анонсы проводимых мероприятий; часто задаваемые вопросы и ответы на них; форумы для посетителей; контактная информация.

В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как: • структура и руководство организации; • годовые отчеты и финансовые показатели;

14

PR в Интернете

• рейтинги; • опросы и др. В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников. Однако общее понятие «веб-сайт» включает несколько конкретизированных моделей, типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей.

Корпоративный сайт Первый и наиболее простой вариант интернет-представительства — корпоративный сайт. Сразу заметим, название «корпоративный» — условное. Это не обязательно сайт корпорации или компании, это может быть сайт государственной, общественной и любой другой организации. Целевая аудитория корпоративного сайта сравнительно немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с организацией. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность — отношение — поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, организации) и случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней). Цели такого проекта определяются следующим образом: 1) воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества; 2) повышение общей информированности о структуре. Центральной информационной составляющей в рамках подобной модели интернет-присутствия являются подробные сведения об организации, ее товарах и услугах. Сюда же относится детальное описание предложения, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания). Нужны сведения о системе управления, руководителях. Требуется периодически обновляемая лента новостей. Создание и развитие корпоративного сайта не требует существенных материальных и организационных затрат и может реали-

Глава 2 • Web 1.0

15

зовываться минимальным количеством людей. На этапе создания им занимаются PR-специалист, формирующий техническое задание и контролирующий его исполнение на всех этапах работы сайта; дизайнер, программист; далее — системный администратор, редактор. Надо учитывать, что и эффект от такого «простого» присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким: как правило, от нескольких десятков до нескольких сотен посещений (здесь и далее — уникальных) в день.

Корпоративный сайт с элементами портала Этот ресурс наряду с информацией об организации содержит полезные отраслевые сведения. Целевая аудитория такого сайта определяется не только группой пользователей, принципиально готовых к сотрудничеству с организацией, но и случайными посетителями — потенциальными потребителями товаров и услуг. Информационная составляющая сайта с элементами портала включает набор статичных, активных и интерактивных элементов. К статичным можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции, которая должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации. К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, ответы на вопросы, методические материалы и т. д.); к интерактивным — инструменты для проведения интернет-конференции. Модель корпоративного сайта с элементами портала более эффективна, чем предыдущая, с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя. Однако следует учесть, что количество элементов сервисного обслуживания прямо пропорционально интеллектуальным и материальным затратам на создание, поддержку и развитие ресурса. Сайт с элементами портала потребует от организации постоянной редакции, наличия штата обслуживающего персонала, в том числе нескольких корреспондентов. В качестве примера корпоративного сайта с элементами портала можно рассматривать сайт агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (www.pr-club.com). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и PR-библиотека с эксклюзивными

16

PR в Интернете

и одновременно интересными самым различным категориям специалистов работами PR-профиля; программы обучающих семинаров, рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера.

Интернет-портал Еще один вариант виртуального представительства — интернетпортал. Этот ресурс представляет собой универсальный источник отраслевой информации. Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации. В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, тесно взаимодействует с другими сайтами и порталами, т. е. используется чужая информация со ссылкой на автора. Предусмотрена и переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске нужных ему сведений. В интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках. В качестве примера таких PR-ресурсов можно рассматривать сайты www.sovetnik.ru и www.raso.ru. По мере продвижения к модели интернет-портала число посетителей сайта последовательно увеличивается и достигает, как правило, нескольких тысяч человек в день.

Интегрированный портал Эту модель эксперты считают фигурой «высшего пилотажа». Тематический сервер (интегрированный портал) работает одновременно на несколько организаций или даже отраслей. В качестве примера сошлемся на межотраслевой тематический портал www.rusmet.ru. Он создан в 1997 г. на базе Московского государственного института стали и сплавов. Область специализации проекта (а вместе с ним

Глава 2 • Web 1.0

17

и интернет-портала) постоянно расширялась: с 1997 г. — сталь; с 2006 г. — сталь, нефтепродукты; с 2007 г. — сталь, нефтепродукты, строительные материалы; с 2009 г. — сталь, нефтепродукты, строительные материалы, цемент, зерно. Портал обеспечивал сетевую поддержку пяти направлений деятельности RUSMET: • аналитика: Россия и мир (анализ и проведение исследований рынка, консалтинг); • мероприятия: Россия, Казахстан, ОАЭ, Китай, ЕС, Турция, Индия, Египет (организация конференций и семинаров в России и за рубежом для реального сектора экономики); • интернет-технологии (разработка корпоративных сайтов, информационных систем, отраслевых порталов, хостинг сложных проектов. RUSMET является разработчиком и создателем контента для отраслевых порталов: www.rusmet.ru — металлургия; www.iсement.ru — цемент, строительные материалы; www.zernorus.ru — зерно); • кадры (подбор персонала, корпоративное обучение сотрудников); • ассоциации (объединение участников рынка с целью решения отраслевых проблем. RUSMET стал инициатором создания и соучредителем трех некоммерческих ассоциаций: рынок лома — ассоциация «Вторичные ресурсы», рынок спецсталей — ассоциация «Спецсталь», рынок цемента — Ассоциация поставщиков и потребителей цемента). Посещаемость интегрированного портала может достигать нескольких сотен тысяч пользователей в месяц. Остается добавить, что ограничиваться единственным вариантом интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и интернет-портал, снабдив их перекрестными ссылками.

Показатели эффективности ресурса в формате Web 1.0 По каким критериям мы можем оценить эффективность PR-деятельности в Интернете в рамках коммуникационного этапа Web 1.0,

18

PR в Интернете

когда цель создаваемых сайтов — в одностороннем порядке информировать своих пользователей? Главный из них — число посетителей сайта с дифференциацией показателя по важным для производителя сайта страницам. Кроме того, в статистике посещаемости сайта используются такие показатели, как длительность нахождения на сайте, число просмотренных страниц. Эти данные (еще раз подчеркнем, что сказанное относится к логике развития ресурса в режиме Web 1.0), в свою очередь, зависят от: • качественного контента (информативного, актуального, полезного) опубликованных материалов, причем таких, которые интересуют именно данную группу пользователей; • количества материалов, опубликованных на сайте за указанный период. Данный показатель позволяет оценить привлекательность сайта для аудитории, ежедневно использующей Интернет как источник новостной информации; • наличия материалов о самих пользователях (самих пользователей), что создает дополнительную мотивацию для посещения сайта; • технологических аспектов построения сайта, которые укладываются в понятие «качество интерфейса», включающее в себя общую визуальную привлекательность страниц, построение рубрикаторов, простоту перехода по ссылкам и др.; • усилий разработчиков сайта по его продвижению, включающих в себя поисковую оптимизацию, контекстную или баннерную рекламу, а также другие маркетинговые механизмы.

Глава 3

Web 2.0 — активная, интерактивная, многосторонняя коммуникация

PR в блогосфере На этапе Web 2.0 коммуникационные схемы b2b и b2c (для сферы бизнеса) и g2g и g2c (для сферы государственных организаций) начинают дополняться, а затем и вытесняться новыми коммуникационными схемами — c2c, когда граждане, рассматриваемые в качестве потребителей (customers) или части социума (citizens), начинают общаться между собой напрямую, обсуждая то, что им предлагают коммерческие структуры или государство. Разумеется, такие схемы существовали и раньше. Но масштабы их действий (беседы с приятелями, с соседями, за кофе на работе и т. п.) с появлением Сети качественно изменились. Рассмотрим, как, с помощью каких инструментов это произошло.

Блоги и блогосфера: общие понятия Блог — сокращенная формула словосочетания web (англ. — сеть, паутина) и log (англ. мор. — вносить записи в вахтенный журнал) — это сетевая страница или веб-сайт в форме персонального дневника, где авторы размещают свои тексты, фотографии, видео- и аудиофайлы. Авторов таких дневников называют блогерами, сетевое пространство, в котором они работают, — блогосферой, а сам процесс создания собственного сайта-блога и его информационного обеспечения — блогингом. Публикуемые тексты (статьи, сообщения, комментарии) именуются блоговыми постами или просто постами (blog posts, posts). Блогер привлекает внимание целевых аудиторий и создает вокруг себя информационное пространство. Активный блогер — это человек-оркестр, человек — средство массовой информации.

20

PR в Интернете

Обозначим формальные признаки блога.

• Блог — это авторский сайт или микросайт (микроблог), ведущийся в рамках сети коллективного пользования, на корпоративном сайте или в качестве отдельного сайта.

• Заметки в блоге располагаются в хронологическом порядке.

• Блог пишется от первого лица.

• Блог обновляется регулярно: ежедневно либо несколько раз в неделю. Продолжая перечень признаков, особо выделим те из них, которые позволяют относить блоги к этапу Web 2.0.

• Блог позволяет оставлять комментарии к заметкам.

• Блог содержат блогролл — список ссылок на другие блоги, интересные автору. Формой блогинга можно назвать и участие в форуме — инструменте для общения (самовыражения), создаваемом на каком-либо сайте. Сообщения форума также имеют автора, тему и уникальное содержание. Принципиальное свойство форума заключается в том, что сообщения в нем объединены в треды (от англ. thread — нить). Когда вы отвечаете в форуме на чье-то сообщение, ваш ответ будет «привязан» к исходному сообщению. Последовательность таких ответов, ответов на ответы и т. д. и создает тред. В итоге складывается древовидная структура, состоящую из тредов. Правила поведения на форуме определяет его хозяин (модератор), который самостоятельно или с помощью привлеченных специалистов управляет (модерирует) им, устанавливая правила поведения на форуме, редактируя или удаляя сообщения. Разновидностью форума является чат (от англ. to chat — «болтать») — когда разговор ведется несколькими участниками в реальном времени. Содержание чата существует только «здесь и сейчас»: чат выглядит как окно, в котором идет поток сообщений его участников. В отличие от чатов сообщения, отправленные в форум, могут храниться неограниченно долго, и ответ на заданный вопрос можно получить не только в тот день, когда он появился, но и позже. Архивы чатов в чистом виде, как правило, не имеют смысла, поскольку текст

Глава 3 • Web 2.0

21

выглядит сплошной мешаниной, и трудно понять, кто, кому и какое сообщение посылал. И в чате в отличие от форума нельзя оставить сообщение на будущее. Иными словами, чат — это краткосрочная «тусовка», а форум — «дальнобойный» инструмент для дискуссии. Еще одна разновидность форума — интернет-конференция, когда форум организуется как общение в режиме реального времени (онлайн) пользователей сайта с приглашенными гостями. В принципе блогом можно называть любое личное, интенсивное и интерактивное присутствие человека (блогера) в Сети, которое может структурно выражаться на сайте, на веб-странице, в одном или нескольких форумах. Первые попытки теоретически обосновать и изучить блогосферу относятся к концу 1990-х — началу 2000-х гг. В США в 1999 г. был создан проект www.Livejournal.com («Живой журнал» — ЖЖ), в рамках которого упростилась процедура создания блога, появилась возможность объединить блогеров на одном ресурсе, сделать поиск по блогам, дать возможность читателям комментировать тексты блога. В начале 2000-х гг. русскоязычное блоговое пространство практически равнялось пространству кириллического сектора сервиса Livejournal.com, но за прошедшие десять лет значительно вышло за его пределы. Однако и сейчас популярность этого сервиса по-прежнему остается максимальной. Рейтинг популярности сервисов и отдельных блогов в Рунете на конец 2009 г.

Источник: http://blogs.yandex.ru/

Рейтинг построен на количестве записей за сутки и учитывает такой интегральный показатель, как авторитетность: частоту

22

PR в Интернете

и количество ссылок на рассматриваемый блог, количество комментариев в блоге, число читателей блога и др. Как можно видеть, самый популярный ресурс для блогов — это «Живой журнал». Основные его пользователи — жители США и России. Рейтинг пользователей ЖЖ по странам

Следующие по рейтингу — Блоги@Mail.ru (работают с 2005 г.) — набрали популярность, скорее всего, из-за «близости» и доступности владельцев почты на данном ресурсе. Пользователи постоянно видели напоминание о возможности ведения блогов и часто пользовались ею.

Liveinternet (работают с 2002 г.) стал первой альтернативой ЖЖ в пространстве Рунета. Многих пользователей привлек русский интерфейс: в то время ЖЖ не был адаптирован к русскоязычной сфере и не все могли им пользоваться. Некоторые блоги ведутся на отдельных платформах и не входят в системы, однако их сравнительно мало. К концу первого десятилетия XXI в. блогинг стал массовым явлением в мировом масштабе. Блогосфера постоянно растет и укрупняется. Technorati, главный поисковик по англоязычным блогам, который проводит статистические исследования и наблюдает рост этой области Сети, в октябре 2004 г. фиксировал около 5 млн блогов, а в 2009 г. — их было уже более 133 млн. Для большинства авторов (72%, по данным Technorati 2009 г.) ведение блога — это хобби. Но 24% создавали блог в целях заработка, повышения эффективности своего бизнеса (размещение рекламных баннеров и ссылок, выступления на различных мероприятиях по теме блога, написание проплаченных постингов); еще 4% писали в блог по заданию работодателя.

Глава 3 • Web 2.0

23

Российская блогосфера, по разным данным, составляла в 2009 г. до 10% мировой и включала свыше 12 млн блогов. Как продвигать информацию через блог? Эксперты предлагают два способа: 1) заинтересовать автора блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии; 2) заплатить ему, чтобы блогер осветил в положительном ключе то, что может быть не слишком интересно, но и не противоречит политике блога и собственным убеждениям автора. Первый вариант, разумеется, сложнее, однако вполне укладывается в общую логику построения эффективных связей с общественностью. Событие должно быть «топовым», а блогер должен иметь возможность получить информационный бонус (например, в числе немногих он будет допущен на событие или сможет одним из первых познакомиться с продуктом). В целом тут действуют те же правила, что и при приглашении журналистов на PR-акции. Пример эффективной работы PR-менеджеров в этом направлении — публикации одного из лидеров блогосферы, дизайнера и фотографа Рустема Адагамова, публикующего блог под именем Drugoi. По данным статистических сервисов Livejournal, в начале 2010 г. его блог имел более 45 000 подписчиков и возглавлял рейтинг ЖЖ. Рассказы о личных впечатлениях от поездок и путешествий — значимая часть контента блога. Вполне органично в этом контексте смотрятся и посты, посвященные, например, поездке на студию Pixar в СанФранциско или о тест-драйве нового джипа Land Rover в окрестностях Лондона. Можно предположить, что эти поездки и отчеты о них — часть спланированных PR-кампаний в поддержку брендов. Что касается привлечения блогеров за деньги, эта индустрия в первое десятилетие 2000-х гг. бурно развивалась. Вот как позиционировал себя «Блогун» (http://blogun.ru/?r=11032), один из известных сайтов, занимающийся «сводничеством» блогеров и компаний, которым нужен PR в Интернете: «“Блогун” — удобный и быстрый способ превратить хобби в совершенно законный источник заработка. Все просто: выбирайте рекламодателя, назначайте цену за обзор его товаров и услуг в своем блоге, пишите заметки и получайте прибыль». Подобные программы привели к появлению большого количества блогеров, публикующих рекламу под видом записей, однако это, как правило, неэффективно: таких пользователей никто не хочет читать.

24

PR в Интернете

Интернет в отличие от традиционных СМИ предоставляет читателю значительную свободу в выборе информации. Так что имеет смысл обращаться к тем, у кого уже есть большая читательская аудитория и кто не позволит себе слишком увлекаться рекламой, а сделает это в виде недоминирующего дополнения к общему информационному потоку, иначе он может потерять аудиторию. Именно такая категория блогеров-тысячников (более тысячи уникальных посетителей — френдов, фолловеров), имеющих значительный потенциал и опыт опубликования актуальных материалов, и стала объектом пристального внимания компаний, продвигающих свои продукты через блогосферу. В чем секрет популярности блога-тысячника*? Главное — содержание, не позволяющее угаснуть интересу читателей. Успех во многом обеспечивает обязательное внимание к «горячим» темам дня. Праздник ли это, катастрофа, выборы, премьера фильма или книги — нельзя упустить такое событие и не написать о нем. А в дополнение: • конкурсы с призами или без (для призов привлекается спонсор, который хочет PR для своего товара-приза); • возможность напрямую пообщаться с тысячником (ведь это большая редкость, когда много читателей); • смешные истории, рисунки, фотографии (Интернет часто рассматривается как поле для эмоциональной разрядки). Пример популярного блогера, успешно совмещающего личное самовыражение и PR собственной компании, — руководитель известной дизайн-студии Артемий Лебедев, пишущий под именем tema. Он регулярно ведет блог, пишет хлесткие отзывы на события в мире политики и искусства, рассказывает забавные истории, при этом не забывая сообщать об успехах своей студии и развитии сети кафе и магазинов. И уверенно занимает позицию среди лидеров рейтинга блогов по версии «Яндекс.Блоги». Отдельно следует сказать о не так давно появившемся понятии «адвокаты бренда». Адвокат бренда — их еще называют «послами бренда», «евангелистами», «блог-секретарями» — это коммуникатор, * В 2010 г. в мировой блогосфере уже появились блоги-миллионники.

Глава 3 • Web 2.0

25

который по собственной инициативе или как представитель бренда выступает в его интересах в местах общения пользователей Интернета — в социальных сетях, блогах и форумах. Из-за легкого доступа к информации через Интернет осведомленность потребителей повышается с каждым годом. И на смену «ангажированным» экспертам из телевизионной рекламы приходят эксперты «из народа», которые публикуют свои отзывы в социальных медиа и оказывают тем самым непосредственное влияние на предпочтения огромной аудитории. PR-службы компаний могут внести немалый вклад в формирование адвокатуры бренда, которая будет создавать эмоциональную связь с потребителем, поддерживать бренд в сложных и спорных ситуациях, усиливать лояльность к компании. Один из выдающихся примеров успеха создания адвокатуры бренда демонстрирует компания Apple Inc. Как социально ориентированная компания Apple с каждым годом увеличивает количество добровольных адвокатов бренда. Она активно взаимодействует с социальными сетями и способна не только создать успешную группу в социальной сети, посвященную своему бренду, но и продуцировать социальные сети, целиком посвященные продукции Apple: Geo-iphones.ru, Maczoom.com, Appletown.ru и др. На сайте компании есть информация о так называемых «пользовательских группах» — клубах, в которые объединяются потребители продуктов Apple, в том числе и для того, чтобы вместе осваивать технологические новинки компании (http://www.apple.com/usergroups/). Помимо этого, Интернет, в том числе Рунет, полон стихийно возникающих сообществ любителей iPhone, iPod, iPad, которые общаются и обсуждают продукцию Apple. Одним из наиболее авторитетных адвокатов бренда Apple в России является уже упоминавшийся блогер Drugoi, который регулярно пишет хвалебные отзывы о новинках компании. Другой пример реализации концепции «посол бренда» в русскоязычном Интернете — программа Philips Ambassador (http://ambassador.philips.ru/welcome/). Анонс на российском сайте компании гласит: «Мы приглашаем вас стать участником программы Philips Ambassador. Кто такой участник? Далеко не каждый сможет стать участником программы Philips Ambassador. Мы ищем тех людей, кто

26

PR в Интернете

с энтузиазмом относится к продукции Philips. Поэтому мы приглашаем именно вас! Участник программы Philips Ambassador — это человек, который отдает предпочтение продукции Philips и активно пользуется ею. Если вы хотите опробовать новинки от Philips и поделиться впечатлением от их использования с близкими и друзьями, зарегистрируйтесь сейчас, чтобы воспользоваться всеми преимуществами участника программы Philips Ambassador! Для чего необходима регистрация? Вы получите возможность знакомиться с новой продукцией Philips и рассказывать вашим друзьям и близким, как использовать технологии Philips максимально эффективно. В этом проекте мы сотрудничаем с нашими друзьями BzzAgent, экспертами по непосредственному общению, чтобы получить и наилучшим образом использовать обратную связь от покупателей для улучшения качества нашей продукции. Кроме того, у вас появится возможность получать особые скидки, специальные предложения и последние новости о продукции Philips. В дополнение к повышению осведомленности о новой продукции компании, став участником программы Philips Ambassador, вы сможете напрямую повлиять на будущие разработки компании Philips. Нам очень интересно и важно ваше мнение!» Как выращивать адвокатов бренда? Исполнительный директор ExpoTV Дафна Квон в своей статье для iMediaConnection, опубликованной на сайте «МедиаРеволюция» (mediarevolution.ru/advertiser/ scripts/1641.html), дает советы компаниям, как привлечь потребителей в Сети и заставить их работать на бренд. Эксперт советует следовать пяти правилам.

«1. Слушайте и понимайте вашего потребителя. Если вы уже выделили людей, с которыми хотите взаимодействовать, а также поняли, в каких сообществах они обитают, важно некоторое время за ними понаблюдать, прежде чем вмешиваться и “внедрять” себя в их мир. Маркетологам важно понимать, что представляют собой эти люди, как они общаются между собой и что побуждает их обсуждать тот или иной товар или бренд. Такое предварительное наблюдение позволит вам общаться с людьми в сообществах на их языке и, безусловно, будет способствовать более эффективному диалогу.

Глава 3 • Web 2.0

27

2. Покажите выгоды взаимного сотрудничества. Большинство потребителей обладают собственным мнением, обычно готовы делиться своими идеями и мнениями с любимыми брендами: ведь всякому человеку хочется признания за его вклад. Создайте взаимовыгодные отношения, в которых потребители будут вознаграждены за время, которое они тратят, — это ключевой элемент создания лояльности к бренду. Самый легкий способ это сделать — просто делиться с общественностью результатами такой “совместной” деятельности и позволять потребителям видеть, как используются в деле их предложения.

3. Не нажимайте на возможность повысить продажи. Когда вы создаете отношения с потребителями, общаетесь с ними в блогах, социальных сетях и посредством других социальных платформ, не старайтесь с их помощью повысить продажи. Такие отношения в первую очередь работают на создание бренда и воспитание у потребителей лояльности к вашей продукции и компании, а продажи придут сами собой.

4. Создайте бренд с человеческим лицом. Потребителям сложно общаться с безымянной и безликой корпорацией: потребители будут вам верны в гораздо большей степени, если у вашего бренда будет человеческое лицо. Для этого хорошо использовать такие сервисы, как Twitter.

5. Внедряйте новые измерительные инструменты. Отслеживайте, как и какие члены онлайновых сообществ участвуют в обсуждении бренда, кто из них покупает продукцию в результате обсуждений, задает вопросы другим потребителям, которые уже купили ваш товар, оставляет комментарии или ставит ссылки на видеоролики на своих страницах, — иными словами, не воспринимайте членов сообществ как “овощных” потребителей, которые смотрят телерекламу». Еще один путь к завоеванию влияния в блогосфере — подготовка собственной популяции блогеров. Это возможно и с помощью чтения специальных курсов по блогингу в вузах с последующим включением студентов в практическую деятельность, и посредством подготовки собственных сотрудников-блогеров. Отношения компании с ними могут строиться как на коммерческой основе, так и на основе корпоративной лояльности, что, конечно, предпочтительнее.

28

PR в Интернете

Корпоративные блоги В поисках новых каналов коммуникаций и рычагов влияния на целевые аудитории в начале 2000-х гг. блогинг начинают активно использовать бизнес-структуры. Так, например, корпорация IBM имеет более 15 000 зарегистрированных блогеров-служащих. К началу 2010 г. блоги для внутреннего и / или внешнего пользования вели свыше 80% корпораций, входящих в Fortune 500. Среди них Apple Computer, General Motors, Google, Microsoft, Yahoo, Boeing, Hewlett Packard, Intel, Disney, Time Warner, Motorola, FedEx, Nike, Pepsi, Oracle, Cisco, Mitsubishi, Starbucks, Shell, Dell, Honeywell International, Sun Microsystems, Viacom, Xerox и др. Исследователи блогосферы выделяют следующие преимущества корпоративного блога: • создание виртуального сообщества коллег и активных потребителей; • неформальный подход к ведению; • корпоративные блоги вести легче, чем регулярно писать материалы на страницу новостей компании; • прямая коммуникация и обратная связь; • стимулирование обмена мнениями; • источник информации для профессионалов и журналистов; • высокий уровень доверия к информации; • ведение блога придает компании «человеческое лицо»; • возможность демонстрировать компетентность специалистов. Вместе с тем исследователи отмечают и недостатки корпоративного блога: • внешние коммуникации компании не проходят цензуру; • реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема; • недостаток литературного таланта; • продвигается не столько сама компания, сколько ее сотрудники; • многие пиарщики до сих пор путают блоги и печатную прессу; • грамотно ориентироваться в стиле подачи информации блога могут лишь люди, хорошо знакомые с этим форматом.

Глава 3 • Web 2.0

29

Однако к этим констатациям следует сделать некоторые дополнения. Например, созданный на платформе ЖЖ и действовавший в 2010 г. блог ОАО ГМК «Норильский никель» (http://community.Livejournal.com/norilsk_metal/) был лишен ряда перечисленных выше преимуществ, равно как и… недостатков. Причина заключалась в жесткой контролируемости размещаемых в блогах сообщений. С дилеммой «подконтрольность и правильность» или «свободное размещение информации, интересность для пользователей и отсутствие гарантии приемлемости информации для руководства» неизбежно сталкивались и другие корпоративные структуры, работающие с блогосферой. Эксперты дают рекомендации создателям и модераторам блогов, которые способны отчасти устранить эту дилемму. Приведем некоторые из них.

1. Доверьте блог профессионалу. Лучшие результаты получают те, кто давно специализируется в этой деятельности. Люди склонны распространять на компанию положительные качества блогера: харизму, интеллект, чувство юмора, компетентность, поэтому важна личность блогера: он должен понимать, насколько уместно то или иное высказывание, уметь вести дискуссию в нужном направлении и правильно организовать функционирование блога.

2. Будьте готовы потратить много времени на ведение блога. Ежедневное обновление блога будет занимать несколько часов, включая поиск информации и написание заметок.

3. Четко сформулируйте цели вашего блога. Они могут быть следующими: • • • • •

информирование целевой аудитории; пропаганда миссии и ценностей компании; новости и аналитика об отрасли / регионе; развлечение для читателей; продвижение менеджмента в качестве экспертов.

4. Выберите тему и содержание блога (например, жизнь компании, состояние отрасли, экспертные мнения, личные взгляды).

5. Определите целевую аудиторию. Кого вы хотите привлечь в качестве читателей? Чем они интересуются? Каковы их потребности?

30

PR в Интернете

Как вы можете привлечь их внимание? Какие услуги вы можете им оказывать? Как вы будете строить с ними отношения?

6. Используйте юмор, иронию и самоиронию.

7. Производите регулярное и /или частое обновление информации.

8. Уделяйте внимание комментариям, максимально вежливо отвечайте как на позитивные, так и на негативные комментарии.

9. Используйте гиперссылки.

10. Не распространяйте ложные сведения. Блогосфера — очень прозрачная среда, и информация в ней расходится почти мгновенно.

11. Помните: люди разговаривают о том, что им интересно. Поэтому следует писать о том, что волнует не вашего начальника, а ваших читателей. Пример успешного корпоративного блога — блог компании «Яндекс» (http://clubs.ya.ru/company/), который объединяет блоги сотрудников компании, рассказывающих в рамках своей компетенции и в доступной форме о нововведениях в работе сервисов «Яндекса», об акциях, проводимых компанией, о событиях в жизни ее коллектива. Этот блог выполняет задачу популяризации высокотехнологичной продукции компании, вовлечения потребителей в непосредственное общение с представителями компании, а также поддержания корпоративной сплоченности ее сотрудников. В качестве способов раскрутки блога рекомендуется (как и в случае с «классическим» веб-сайтом) предусмотреть возможность рассылки информации из блога по электронной почте; упоминать адрес блога везде: в почтовой подписи, на форумах, на других своих сайтах, на визитке; комментировать записи в других блогах, оставляя ссылку на свой блог; зарегистрировать блог в каталогах; участвовать в деятельности сообществ блогеров. Постепенно формируется и неформальный кодекс блогинга. Считается низким обманывать читателей, злоупотреблять цензурой, навязчиво рекламировать, оскорблять кого-либо. В принципе блогосфера продуцировала немало рекомендаций по созданию блога и поведению в блогосфере. Так, 9 февраля 2009 г. обширный путеводитель по блогингу Web 2.0 опубликован на ресурсе http://virtual-lab.ru/1268-faq-po-bloggingu-v20/. Руководство по созданию и продвижению блога, созданное Дареном Роузом, одним из самых известных в мире авторов блогов

Глава 3 • Web 2.0

31

о блогинге, на ProBlogger.net (http://www.problogger.net) приводится в приложении к нашей книге. Дополняя его рекомендации, следует подчеркнуть, что блог и блогосфера — заведомо проблемное поле, в котором почти со 100%-ной вероятностью будут появляться не слишком приятные для автора посты. Но проблемность заключается не только в этом: такие послания нельзя игнорировать — в противном случае сама идея блога как формы взаимодействия с целевой аудиторией окажется неприемлемой. Вот что рекомендуют блогерам в случае появления в их информационном пространстве негативных (кризисных, конфликтных) сообщений.

• Не игнорируйте комментарии. Если вы постоянно игнорируете негативные комментарии о деятельности вашей компании, то это приведет к тому, что бо льшая часть аудитории задастся вопросом: «А хотят ли вообще с нами разговаривать?»

• Не удаляйте сообщения. Если вы удаляете негативные посты, вы провоцируете еще бо льшую волну негатива в свой адрес — обиженные блогеры обязательно «запостят» историю об этих удалениях.

• Отвечайте на скоординированные атаки. При скоординированной атаке, например в том случае, когда популярный блогер призывает сообщество «бомбить» вас, за несколько часов или дней вы можете получить десятки, сотни, а возможно, и тысячи негативных комментариев. Такие материалы можно и нужно удалять, однако параллельно следует выпустить пресс-пост в блоге и пресс-релиз для непосредственной рассылки в СМИ с объяснением происходящего.

• Не занимайтесь «отписками» и «отсылками». Если человек обратился с конкретной проблемой, не нужно отвечать ему фразой «Обратитесь в сервисный отдел» или «Этим вопросом занимается служба поддержки». Перешлите комментарий по нужному адресу, получите ответ и только тогда отпишите респонденту.

32

PR в Интернете

• Преобразуйте недостатки в достоинства. Воспринимайте информацию о любых проблемах как стимул что-то улучшить в компании или минимум как возможность провести позитивное доверительное обсуждение проблемы. Помните правило обиженного покупателя: довольный расскажет троим, обиженный — десятку слушателей.

• Расскажите о своих ошибках. Если проблема действительно решена — обязательно опишите этот случай в своем корпоративном блоге. Расскажите, как вы (с помощью поставивших проблему блогеров) выявили недостатки и мужественно их преодолели. Репутация вашей компании не пострадает: только сильные могут признавать свои ошибки. Примером весьма интересного и взвешенного подхода к ведению корпоративных блогов представляются «Правила использования социальных сетей в корпорации Intel» (http://www.intel.com/ sites/sitewide/ru_RU/social-media.htm), полный текст которых приводится в приложении. На официальном сайте корпорации существует раздел «Форум / Блог» (http://software.intel.com/ru-ru/blogs/) с подразделами «Форум. Блог. Категории блога. Наши блогеры», где можно посмотреть действия правил на практике.

Блоги государственных чиновников Вслед за бизнесом к блогосфере обратились и государственные деятели. Так, в пространстве ЖЖ создали и ведут свои блоги такие руководители субъектов РФ, как губернатор Кировской области Н. Белых (belyh); губернатор Пермского края О. Чиркунов (chirkunovoleg); губернатор Тульской области В. Дудка (blog_dudka); губернатор Астраханской области А. Жилкин (jilkin); губернатор Ульяновской области С. Морозов (morozovsergey и blog_morozov); губернатор Костромской области И. Слюняев (slunyaev) и др. Блоги чиновников стали создаваться и на официальных сайтах, и на других интернет-ресурсах, и как самостоятельные сайты. В качестве примера приведем адреса таких блогов: А. Артамонов, губернатор Калужской области http://www.artamonovguber.ru/blog.php?blog=1

Глава 3 • Web 2.0

33

О. Богомолов, губернатор Курганской области http://www.admobl.kurgan.ru/6477.html Г. Боос, губернатор Калининградской области http://test.gov39.ru/index.php?option=com_content&view=category &layout=blog&id=45&Itemid=71 В. Гаевский, губернатор Ставропольского края http://www.gubernator.stavkray.ru/videoblog/index.htm Н. Денин, губернатор Брянской области http://www.bryanskobl.ru/news/videoblog О. Кожемяко, губернатор Амурской области http://www.portamur.ru/blogs/kozhemyako По интересной и перспективной модели создан блог президента России Д. Медведева: с одной стороны, он существует как видеоблог http://blog.kremlin.ru на официальном сайте www.kremlin.ru; с другой — как сообщество «Блог Дмитрия Медведева» на платформе ЖЖ (http://community.Livejournal.com/blog_medvedev/44223.html?thread= 23067071#t23067071). В 2009–2010 гг. интернет-портал Полит.Ру (http://www.polit.ru) запустил проект ГосЛюди.Ру (http://www.goslyudi.ru), в рамках которого собрал на одном ресурсе обширную коллекцию блогов государственных чиновников. Ее анализ показывает, что эти блоги в подавляющем большинстве неконкурентоспособны по сравнению с «обычными» блогами средней популярности: посещаемость мала, комментарии к постам зачастую отсутствуют вообще. В числе основных проблем блогов государственных руководителей стоит обозначить следующие: — блог размещает материалы (доклады, видеообращения, публикации в СМИ), не предполагающие обратной связи в принципе либо предполагающие ее крайне ограниченный и опосредованный характер; — блог носит характер отчета о проделанной работе, а не личного доверительного разговора; — руководитель редко публикует свои посты, что не способствует активному привлечению и поддержанию внимания к ним целевых аудиторий;

34

PR в Интернете

— перепоручает ведение своего блога специалистам, и его блог не пользуется доверием как авторский; — руководитель не находит времени на полноценное ведение блога; — чересчур строгая модерация; — и наконец, главное: лидер продуцирует необходимую ему информацию (в ряде случаев официального толка — например, отчет, поздравление), не заботясь об интересах целевых групп. В конце 2009 г. на сайте GosBlogi.ru (http://www.gosblogi.ru/) ведется в онлайн-режиме рейтинг блогов чиновников. Как сообщала газета «Ведомости» от 13.01.2010 («Губернатор Пермского края — самый популярный чиновник-блогер»), рейтинг рассчитывается на основе нескольких показателей — количество комментариев, количество комментаторов, количество ссылок. Используются данные Livejournal и «Яндекса». Рейтинг обновляется каждые 20 минут в автоматическом режиме, учитываются только свежие посты в блогах (не старше 10 дней). В рейтинг могут попасть — даже без согласия их авторов — блоги представителей всех трех ветвей власти. Главное условие — они должны поддерживать формат RSS. Чаще других попадали в верхние строчки рейтинга посты губернаторов Пермского края Олега Чиркунова, Кировской области Никиты Белых, президента РФ Дмитрия Медведева. Рейтинг блогов является открытым. Это означает, что любой может предложить блог чиновника для участия в рейтинге через специальную форму на сайте. Рассмотрим один эпизод из блоговой активности Олега Чиркунова. 5 декабря 2009 г. в ночном клубе в Перми произошел пожар, который унес жизнь 152 людей. При расследовании причин трагедии выявлены нарушения пожарной безопасности клуба. Начались поиски виновников трагедии, допустивших эти нарушения. В отставку отправили правительство Пермского края. Однако прошение об отставке губернатора Пермского края Олега Чиркунова принято не было. Но оппоненты губернатора отставки требовали и стимулировали появление критических материалов в СМИ и Интернете. Все это время О. Чиркунов продолжал вести свой блог в ЖЖ, где писал о работе медицинских служб во время и после трагедии, о встречах с родственниками пострадавших, о работе спасателей,

Глава 3 • Web 2.0

35

о федеральной помощи, о проверке нарушений градостроительных норм — обо всем, что могло интересовать людей в связи с трагедией. Подробно отвечал в комментариях на вопросы читателей. А также пожаловался на травлю в прессе: «За неделю три внеплановых тиража газет, в том числе про “сатанинскую власть, поразившую наш город и край”… Что все зашевелилось-то? Кровь почувствовали? Не дождетесь» (http://chirkunov.Livejournal.com/195205.html). В блоге развернулась дискуссия о коррупции, были размещены результаты опросов об уровне коррупции в Пермском крае по сравнению с другими регионами. За счет активности в блоге О. Чиркунов создавал образ прогрессивного губернатора, способного честно и открыто говорить на злободневные темы. В 2010 г. в качестве самостоятельного ресурса открыл свой блог первый заместитель председателя правительства Республики Северная Осетия — Алания С. Такоев (www.takoev.ru). По своей структуре и активности автора он мог быть отнесен к одному из наиболее прогрессивных блогов государственного чиновника того периода. Блог содержал разделы с развернутой информацией о руководителе, в том числе и личного характера: «Биография», «Видео», «Пресса», «Фотогалерея». И, что самое ценное, было три раздела, предусматривающих учет мнений посетителей («Предложения») и интерактивное общение с ними («Вопрос / Ответ» и собственно «Блог»). Один из эффективных способов активизации внимания к государственному руководителю в Интернете, причем с наименьшими временны ми затратами, — использование формата интернетконференций, которые могут проводиться как в рамках блога, так и на любом популярном интернет-ресурсе. Один из первых удачных примеров такого общения с аудиторией — интернет-конференция президента В. Путина, состоявшаяся 6 июля 2006 г. и организованная английской телерадиокомпанией BBC и российской компанией «Яндекс». Любой желающий мог опубликовать свой вопрос в Сети, а также проголосовать за уже существующие вопросы с точки зрения их актуальности. Согласно опубликованным правилам, количество голосов должно было определять вероятность вопроса быть заданным президенту. Популярность вопроса не являлась абсолютным критерием: президент и его администрация намеревались выбрать

36

PR в Интернете

из популярных вопросов те, на которые они взялись бы отвечать. Сбор вопросов и голосов за них превратился в соревнование за место в рейтинге: популярные вопросы расходились по Интернету, публиковались в форумах и дневниках. О том, что это событие вызвало огромный резонанс в обществе, говорит и тот факт, что на момент окончания конференции ее русскоязычный сайт посетили 1 082 959 человек, было опубликовано 175 895 вопросов и учтено 1 259 420 голосов (www.president.yandex.ru).

Флоги, фэйковые блоги и виртуальные персонажи Наряду с «честными блогерами» существуют и «агенты влияния». Другими словами, проблемы незаконных и неэтичных публикаций в традиционных СМИ получили свое развитие и в Интернете: с одной стороны, они схожи, а с другой — терминологически и качественно иные. Например, эквивалентом понятий «джинса» и «заказуха» в печатных СМИ стал термин «фальшивый блог» (иногда его называют флогом, а операции в нем — соответственно флогингом), характеризующий блог, в котором оплаченные рекламные сообщения публикуются под видом личных впечатлений. Законодательно такого рода операции в России пока никак не регулируются, однако в других странах такие прецеденты уже есть. Первой страной, отреагировавшей на флогинг законодательно, стала Великобритания — с 2007 г. за флоги там предусмотрена уголовная ответственность. Создание фальшивого блога, маскирующего рекламу под личные впечатления незаинтересованного лица, нарушает европейский закон о защите прав потребителей. Также незаконной признана практика найма подставных лиц, которые сотнями регистрируются на различных сервисах и оставляют положительные отзывы о фильмах, книгах, отелях и вообще любых услугах. Фальшивые блоги считаются неэффективными и с прагматической стороны. Если целью публикации является реклама продукции, замаскированный блог, содержащий сфабрикованные компанией сообщения, как правило, легко «вычисляется» и активно игнорируется либо жестко критикуется посетителями. Новым явлением стали так называемые фэйковые (фэйковые) блоги. Фэйк (реже фейк, от англ. fake — подделка) имеет множество

Глава 3 • Web 2.0

37

значений. В широком смысле слова так называется любая подделка, выдаваемая за настоящую вещь. Что касается Интернета, то фэйком может быть аккаунт (учетная запись пользователя на ресурсе, находящаяся под защитой пароля). Второй (третий и т. д.) на ресурсе аккаунт конкретного человека зачастую регистрируется лишь тогда, когда основной аккаунт по каким-либо причинам заблокирован либо исчерпал потенциал легитимного использования. Порой создают фэйк-аккаунт совершенно другого человека, чтобы перетащить и использовать в коммерческих или политических целях рейтинг посещений и содержательную значимость настоящего автора. Как фэйк иногда создают страницу или сайт с названием, похожим на основной сайт. Схема, с которой в наибольшей степени может ассоциироваться понятие PR-деятельности в блогосфере, связана с созданием виртуальных персонажей, действующих как на специально созданных, так и (главным образом) на существующих (не флоговых и не фэйковых) ресурсах. Эти персонажи внедряются в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг. Филипп Гуров в своей книге «Продвижение бизнеса в Интернет» (М., СПб., Вершина, 2008) описывает так называемую матрицу виртуальных персонажей, в которой приведена «легенда» каждого виртуала — пол и возраст, образование и семейное положение, род занятий, хобби и пр. Для каждого персонажа определяется его отношение к продвигаемому товару, персоне, проблеме, которую нужно решить. Виртуальный персонаж может: • быть лояльным клиентом компании; • негативно относиться к ее услугам; • пользоваться услугами конкурентов и получить позитивный либо негативный опыт; • пользоваться услугами продвигаемой компании и получить позитивный либо негативный опыт; • не знать о существовании подобных услуг; • знать о существовании подобных услуг и допускать возможность их получения и т. д.

38

PR в Интернете

Для каждого виртуала разрабатывается или просто копируется из интернет-библиотек аватар (специальная картинка, размещаемая при публикации сообщений в блогах) и создается ник (псевдоним для работы в Сети), в наибольшей степени соответствующий выбранному профилю. После создания виртуальной матрицы персонажи внедряются в целевые сообщества и первоначально в течение некоторого времени (несколько дней или недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения к продвигаемому товару. А в определенный момент переходят к разговору о «нужных» товарах и проблемах. Отметим, что зачастую имитация дискуссий в тематических форумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверия постоянных посетителей ресурса к новым участникам, которые, пусть в завуалированной форме, но настойчиво заставляют обратить внимание на определенный объект. Для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у вполне реальных людей, ему следует участвовать и в других, не связанных с его приоритетной темой обсуждениях. После проведения основной PR-кампании виртуалам важно в течение некоторого времени продолжать «жить» в Сети. Среди виртуальных персонажей обязательно должны быть те, кто относится к продвигаемой продукции негативно. При возникновении негативной реакции сообщества на продвигаемые продукты виртуалы могут резко сместить акценты обсуждения. К примеру, вместо обсуждения слабых сторон конкретного телефонного оператора виртуал начинает ругать мобильную связь вообще. Приведем несколько примеров, когда приведенные выше технологии эффективно или неэффективно работали в мировом и отечественном веб-пространствах. Показательна история блога www.alliwantforxmasisapsp.com (All I Want For Xmas Is A PSP — «Все, что я хочу на Рождество, — это приставка PSP»). Ресурс был открыт PR-агентством для компании Sony как фальшивый фан-сайт, имитирующий блог двух подростков, Чарли и Джереми, которые восторгаются игровой приставкой. Однако некоторые вещи заставили читателей блога усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового и геймерского сленга и отсутствие ссылок на какие-либо сайты, кроме официального

Глава 3 • Web 2.0

39

интернет-сайта Sony. Расследование показало, что блог принадлежит PR-агентству. Громким скандалом, связанным с фальшивыми блогерами и их дневниками, стало разоблачение флога Wal-Marting Across America («Путешествуя по “Вол-Мартам” Америки»). По легенде блог создан простой американской парой, Джимом и Лорой, путешествующей по США в своем трейлере. В каждом городе они непременно останавливались ночевать на стоянках супермаркетов Wal-Mart, там же закупали все необходимое и подробно описывали все это в своем дневнике. Позже выяснилось, что на самом деле блог был создан PR-агентством, а Джим и Лора оказались подставными лицами. На флогинге неоднократно попадалась корпорация McDonald’s. Так, флог McMillionwinner был создан от лица Марши Шредер, выигравшей миллион долларов в игру «Монополия» от McDonald’s. Шредер действительно выиграла миллион, но, как выяснилось… никакого отношения к блогу не имела. В каждом из описанных случаев «разоблачителями» становились сами блогеры. В короткие сроки (дни и недели) они обнаруживали подделку и распространяли информацию о ней. Таким образом, разоблачения происходили благодаря тому самому «сарафанному радио», которое предполагалось использовать в промокампании. И фальшивые блоги закрывались. Вот что рассказывал представитель российского PR-агентства «Ньютон» об использовании «агентов влияния» в конкурентной борьбе двух сетей АЗС: «В Екатеринбурге автозаправки крупной нефтяной компании — нашего клиента пользовались меньшей популярностью, чем АЗС конкурента, и нам была поставлена цель — изменить ситуацию. Впрочем, клиент хотел не столько откусить долю у конкурентов, сколько отучить водителей покупать бензин на безымянных заправках, поэтому акция была рассчитана на небогатых потребителей. “Ньютон” создал пять виртуальных персонажей — посетителей автомобильных форумов. Среди них была «девушка на “десятке”», которую ей подарили родители; «пенсионер на “копейке”», «таксист». Все они жаловались, что на безымянной заправочной станции им залили “какую-то гадость” вместо бензина. Обсуждения сводились к тому, что безопаснее заправляться в АЗС известных марок…»

40

PR в Интернете

Фальшивый сайт Юрия Лужкова

Что касается фэйковых блогов, то в январе 2010 г. жертвой особо креативных PR-специалистов стал недавно назначенный волгоградский губернатор Анатолий Бровко. В ЖЖ появился блог a_brovko с фотографией губернатора, где перепечатывались прессрелизы с официального сайта администрации Волгоградской области. Как выяснилось вскоре, сам Бровко никакого отношения к блогу не имел, а страница создавалась специалистами консалтингового агентства NPR Group. Как сказал потом директор NPR Group Дмитрий Фетисов, его компания хотела таким способом показать губернатору, что блог — это эффективный канал коммуникации. Денег за ведение и продвижение блога Фетисов не просил, назвав блог подарком. Публика же сочла историю банальной саморекламой агентства. А администрация Livejournal.com, узнав, что блог ведется без ведома губернатора, закрыла журнал. В начале 2010 г. в различных сетях существовало несколько фэйковых блогов президента РФ Дмитрия Медведева. Возможно, самый любопытный из ресурсов — www.newsgroper.com/dmitry-medvedev.

41

Глава 3 • Web 2.0

Фэйк-блог Дмитрия Медведева

Newsgroper открыто позиционировался как фэйк — these blogs are not real («Эти блоги не существуют в действительности»). Вместе с Д. Медведевым здесь фигурировали и российский премьер В. Путин, и президент США Б. Обама, и Юрий Лужков, звезды мирового бизнеса и эстрады, другие знаменитости. Виртуальные персонажи могут создаваться и функционировать на полностью автоматизированной основе: в блогосфере их презрительно именуют ботами. Бот (сокр. от англ. robot) — специальная программа, выполняющая автоматически и / или по заданному расписанию какие-либо действия через те же интерфейсы, что и обычный пользователь. Изначально термин обозначал виртуальных персонажей в компьютерных программах (игровые боты, боты для интернет-аукционов). Боты использовались для сообщений прогноза погоды, результатов спортивных соревнований, курсов валют, биржевых котировок. В настоящее время создаются

42

PR в Интернете

боты, полностью имитирующие действия человека в интернетпространстве. Озабоченность у пользователей Интернета вызывает и применение ботов с целью распространения информации рекламного содержания на различных интернет-ресурсах (спам-боты), в том числе и в социальных сетях (чат-боты). Чат-бот может выдать достаточно адекватный ответ на вопрос, сформулированный на правильном русском языке. Противодействие программам, загружающим интернет-канал потоком ненужной информации, как правило, рекламного характера, — одна из наиболее насущных проблем обитателей интернет-пространства сегодня. Легкость создания этих программ позволяет в считаные часы организовать массированную атаку на сайт или блог и тем самым существенно исказить реальную информационную картину.

Тренды развития деловой блогосферы во втором десятилетии XXI в. Компания Matik в начале 2010 г. распространила пресс-релиз, в котором перечислила основные тенденции в развитии деловых блогов, которые дадут о себе знать в 2010 г. и последующих годах десятилетия. Предполагалось, что до 10–15% вырастет доля автономных блогов, т. е. блогов, существующих не на бесплатных сервисах типа ЖЖ, а как самостоятельные сайты. В начале 2010 г. они составляли всего около 3%; причем микроблогинг считался более эффективным, чем работа на самостоятельных авторских веб-сайтах. Прогноз предусматривал также интеграцию двух форматов — блога и корпоративного сайта; примеры такой интеграции мы уже приводили. Блоги будут активно обрастать разделами и отходить от изначального формата ленты постов. В деловой сфере ожидается появление блогов-десятитысячников, уже состоявшееся в среде массовых блогеров. В англоязычном Интернете успешные деловые блоги имели в 2010 г. по несколько десятков тысяч постоянных читателей. Предполагалось также, что существенно вырастет популярность онлайн-обучения в видеоформате. В рамках деловых блогов на регулярной основе станут размещать видеоуроки и скринкасты (записи

Глава 3 • Web 2.0

43

действий пользователя на экране монитора). Другими растущими форматами становятся вебинар (интерактивный семинар) и онлайнконференция. В частности, формат онлайн-конференции активно используется на интернет-портале Российской ассоциации по связям с общественностью (http://www.raso.ru/conferences). Создание представительств в Twitter — еще один важный фактор развития блога, который стал заметным уже в 2009 г. Хотя число русскоязычных пользователей Twitter в то время было небольшим (около 140 000 человек в начале 2010 г.), считалось, что увеличение количества подписчиков на Twitter-версию станет важным показателем успешности блога. Дело в том, что в отличие от других блогов сообщение, опубликованное блогером, зарегистрированным в Twitter, «мигрирует» не только на страницы тех подписчиков, которые вступили с ним в дискуссию, но и на страницы их друзей. Поэтому Twitter считается одним из наиболее эффективных способов оперативного распространения информации в интернет-пространстве. Прогнозировалось, что станут популярными экспертные, узкотематические рейтинги блогов. Общий рейтинг, представленный на «Яндексе», не всегда помогает найти лучшие проекты по конкретной теме. В Рунете чувствуется необходимость рейтингов блогов по отдельным темам: маркетинг, интернет-маркетинг, SEO, PR, онлайн-бизнес, финансы и пр. Составителями рейтингов могут быть как агентства, так и наиболее авторитетные блогеры. Учитываться будет не только количество подписчиков, но и комплекс других показателей.

Социальные сети и PR Большинство определений термина «социальная сеть» содержит указание на их интерактивную функцию. Синтезируя эти определения, предложим следующее: «Социальные сети — это веб-сайты или иные инструменты Интернета, предоставляющие пользователям возможность взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает в себя организацию интернет-сообществ, способствующих участию общественности и привлечению дополнительных пользователей». Обсуждая разновидности социальных сетей, многие исследователи включают в них как предшествующие сетевые конструкции

44

PR в Интернете

(форумы, чаты), так и блогосферу, их использующую и охватывающую. Такой подход представляется верным. В цепи логического развития возможностей коммуникационной системы от Web 1.0 к Web 2.0, Web 3.0 и т. д. мы имеем дело с единым пространством Интернета, где каждая новая стадия аккумулирует возможности предыдущей. Точно так же и с социальными сетями: то, что мы называем социальной сетью образца 2010 г., представляет собой продвинутый вариант «обычного» веб-сайта, форума и блога. Таким образом, социальные сети (в порядке, примерно совпадающем с этапами их последовательного развития) можно классифицировать следующим образом: • «обычная» электронная почта, предполагающая возможность двух- и многостороннего общения; • системы мгновенного обмена сообщениями, которые позволяют общаться с другим пользователем Сети в режиме реального времени (Skype, ICQ, MSN Messenger и др.); • интернет-чаты, позволяющие одновременно нескольким пользователям общаться в режиме реального времени; • интернет-форумы, дающие возможность создавать новые темы, комментировать и обсуждать сообщения других пользователей с архивированием этих сообщений; • веб-блоги — личные онлайн-журналы отдельных пользователей; • интернет-хосты, предлагающие возможность размещения аудио- и видеоматериалов (подкастов) на бесплатной основе (YouTube); • вики-справочники — интернет-справочники (энциклопедии), содержимое которых может редактироваться посетителями (Википедия); • и наконец, собственно социальные сети, или социальные медиа, аккумулирующие совокупность приведенных выше возможностей. Среди последних выделяются самые массовые, доступные и популярные — Facebook (www.facebook.com), MySpace (www.myspace.com), YouTube (www.youtube.com), имеющие по несколько сот миллионов пользователей каждый.

LinkedIn (www.linkedin.com) — самый популярный англоязычный бизнес-ориентированный портал для профессионалов из сферы

Глава 3 • Web 2.0

45

бизнеса. В начале 2010 г. он имел около 40 млн зарегистрированных пользователей (многие — из компаний, входящих в Fortune 500) более чем в 200 разных странах. В России он особенно популярен среди сотрудников международных компаний. Создатели LinkedIn предлагают использовать этот сайт, чтобы поддерживать связь с коллегами, быть в курсе отраслевых новостей, находить клиентов, партнеров, получать рекомендации экспертов, создавать проекты, собирать данные, делиться файлами. Аналогичные деловые и профессиональные сети — Plaxo, Ecademy, Ryze и Xing. В России действующие аналоги массовых социальных сетей — «Одноклассники» (www.odnoklassniki.ru) и «ВКонтакте» (www.vkontakte.ru) — объединяли в 2010 г. соответственно более 40 и 60 млн участников; профессионально-деловых — Professionali (www.professionali.ru) и E-xecutive (www.executive.ru) — соответственно 500 и 220 тысяч. «Мы нащупали свою нишу и знаем, как ее занять, — утверждал в начале 2010 г. соучредитель проекта Professionali Станислав Лисиченко. — На мировом интернет-рынке доля деловых социальных сетей составляет около 15% аудитории сервисов общей направленности. Если сравнивать деловой сегмент Рунета с аудиторией, к примеру, “ВКонтакте”, то его потенциальный объем на сегодняшний день — это 7–8 млн человек. К этой цифре мы придем в течение ближайших лет» («Аудитория “Профессионалы.ру” превысила 500 тыс. пользователей» // http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml?

2010/03/18/383147). По данным исследования, проведенного компанией comScore в мае 2009 г., социальными сетями пользовались 59% россиян старше 15 лет, выходящих в Интернет. В среднем российский пользователь старше 15 лет проводил в социальных сетях 6,6 часа в месяц и просматривал за это время 1307 страниц. Это самый высокий результат в мире. Для сравнения: в среднем по миру эти цифры составляют 3,7 часа и 525 страниц, а по США — 4,4 часа и 477 страниц соответственно. Следующая группа — порталы социальных медиа, обслуживающие интересы более специализированной аудитории. Это, например, Goodreads (www.goodreads.com), который фокусируется на библиотечных каталогах для книголюбов; PassportStamp (www.passportstamp.com) — для любителей путешествовать; Horseland

46

PR в Интернете

(www.horseland.com) — для любителей верховой езды; Doggie (www.doggie.com) — для собаководов; Ravelry (www.ravelry.com) — для увлекающихся вышивкой и т. д. В России этот сегмент представлен такими популярными ресурсами, как сети «Хабрахабр» (http://habrahabr.ru/, тематика IT и Интернет), «Рыбаки, охотники и туристы» (http://rybakiohotniki.ru), «Клуб кулинаров» (http://koolinar.ru/) и т. п. (Каталог российских web 2.0 сайтов и социальных сетей приведен на сайте http://catalogr.ru/.) К 2010 г. получили распространение социальные сети, ориентированные на детей. Так, в 2009 г. компания «Росбизнесконсалтинг» запустила совместно с израильской компанией Tweegee детскую социальную сеть www.tvidi.ru. Как заявляли организаторы, эта аудитория очень привлекательна: во-первых, родители заинтересованы, чтобы ребенок смотрел только то, что можно смотреть детям, во-вторых, это отличная рекламная площадка для производителей детских товаров, причем реклама может быть не навязчивой, а в виде product placement. Вот какое обращение было размещено на главной странице сайта: «Привет! Рады видеть тебя на Твиди.ру! Это классный портал для тебя и твоих друзей. Создавай свои веб-сайты, общайся с пользователями из разных городов и стран, узнавай о самых интересных событиях в мире, играй в захватывающие игры и делай много других прикольных вещей! Ты научишься искать информацию, творчески проявлять себя и быть активным по жизни. Делись впечатлениями, отправляй музыку и видео друзьям, комментируй, рассказывай о себе, и у тебя появится шанс выиграть призы! На нашем сайте ты сможешь использовать все преимущества web 2.0 и станешь продвинутым интернет-пользователем. При этом мы позаботились о том, чтобы навигация по сайту была безопасной. Твиди.ру — первый детский сайт, на котором можно пользоваться современными интернет-технологиями. Это самый интерактивный и увлекательный портал в Рунете, так что скучать ты точно не будешь! Впрочем, лучше один раз зарегистрироваться на Твиди.ру, чем сто раз услышать о нем от друзей и знакомых! Играй, придумывай, создавай, развлекайся, приглашай друзей на Твиди.ру!»

Глава 3 • Web 2.0

47

Также в России в 2010 г. начала работать социальная сеть для чиновников www.regionalochka.ru. Она предназначена для сотрудников органов государственной власти регионов, ответственных за информатизацию, административную реформу и переход на оказание государственных и муниципальных услуг в электронном виде. Выступая 11 марта 2010 г. на Всероссийском совещании по переводу госуслуг на электронную платформу, министр связи и массовых коммуникаций РФ И. Щеголев подчеркнул, что создание такой сети — шаг к реализации идеи электронного правительства: «Сеть хороша тем, что это горизонтальная структура, и поскольку здесь собрались профессионалы, которые заняты одним делом, то полезно было бы иметь инструмент, с помощью которого можно в режиме реального времени делиться наработками и сообщать о принятых решениях, где можно выкладывать документы, собирать комментарии и в конце концов делиться опытом применения тех или иных решений». Любопытно, что развитие социальных сетей в 2010 г. стало выходить за рамки режима онлайн. Например, в Москве начали проводиться офлайн-семинары по различным аспектам применения коммуникационных технологий. В качестве официальных организаторов этих семинаров фигурировали группа «Связи с общественностью» на Professionali.ru и группа «Актуальный маркетинг» сети «ВКонтакте».

Traffikd — блог о социальных медиа — в 2009 г. заявлял, что в мире существует более 400 популярных веб-сайтов социальных медиа. По мнению экспертов, будущее социальных сетей — за тематическими сообществами. Их главными преимуществами являются интересный для пользователя контент и высокая — за счет успешного таргетинга — эффективность размещенной рекламы.

Блоги и социальные сети — новая категория для исследований. SMM С начала 2000-х гг. субъекты рынка активно занимаются мониторингом блогосферы, чтобы учитывать при разработке новых продуктов предпочтения блогеров. Американский рынок в числе первых предложил компаниям и специализированным коммуникационным агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов:

48

PR в Интернете

самые известные из них — BrandPulse (разработка Intelliseek), Buzz Report (Umbria), InstantBuzz и BuzzSurvey (MotiveQuest), BuzzMetrics (VNU). Так, программа Buzz Report компании Umbria Communications предоставляет информацию о соотношении позитивных и негативных упоминаний продукта, о динамике количества упоминаний, а также проводит сравнение с упоминаниями о конкурентах, делает тематический анализ негативных отзывов и демографический анализ аудитории. Umbria даже разработала методы лингвистического анализа, позволяющего по сленгу блогера определить его демографические характеристики: в частности аббревиатура OMG (Oh my God) признана характерной для девушек-подростков. Признанием важности блогосферы для репутации компаний стал запуск в 2005 г. репутационной системы Factiva Reputation Intelligence, принадлежащей Dow Jones и Reuters. Новая система способна искать нужные слова и фразы не только на веб-сайтах, но и в микроблогах, в том числе и на форумах. Система изначально позиционировалась компаниями-владельцами как репутационная, т. е. созданная для отслеживания оценочного мнения ведущих блогов о себе и для предупреждения возможных кризисов. Постепенно закрепился даже специальный термин SMM (от англ. social media marketing — продвижение в социальных сетях). В качестве примера одного из сервисов, ведущих работу в области SMM, можно привести Rapleaf (www.rapleaf.com).

Rapleaf собирал только ту информацию, которая находится в публичном доступе. При этом декларировалось, что у клиентов есть право запретить использовать их данные или зарегистрироваться и выяснить, какая информация о них есть в Интернете, чтобы изменить свой сетевой портрет. Параллельно Rapleaf утверждал, что помогает делать бизнес в Интернете быстрее, дешевле и проще как для компаний, так и для потребителей. В начале 2010 г. у Rapleaf имелись досье на почти 390 млн потребителей. С их помощью частные лица, банки, ретейлеры, организации по борьбе с мошенничеством могли просчитать риск работы с тем или иным покупателем. Портрет потребителя, закрепившийся в современной терминологии как «социальный граф», мог составляться как прямо, так и косвенно.

Глава 3 • Web 2.0

49

В первом случае мог использоваться сервис, накапливающий пользовательский контент, такой как www.Spokeo.com. При вводе имени пользователя в строку поиска сайт выдает данные о том, на каких сайтах и какой контент оставлял данный пользователь. При аккумуляции данных с разных сайтов можно получить многостороннюю информацию, которая будет характеризовать интересующую нас личность. Косвенно социальный гриф создается на основе анализа портретов знакомых. Предположим, кому-то собирались отказать в выдаче кредитной карты, но согласно «социальному графу» его знакомые — надежные плательщики. Тогда заявка одобряется.

SMM-компании используют сложные алгоритмы для сбора и анализа огромного количества персональных данных — того следа, который люди оставляют в Интернете. К портретам знакомых могут быть добавлены, например, отзывы, которые персона оставляла на профильных сайтах о книгах, фильмах, ресторанах. Эти данные автоматически анализируются и также добавляются в персональный «социальный граф». Однако основной массив данных SMM-аналитики получают на массовых сайтах, таких как Twitter, Facebook, MySpace, «ВКонтакте» и им подобных. Здесь предлагается настоящее разнообразие пользовательского контента, где изменения статуса, фотографий и любая другая информация о политических, религиозных или сексуальных предпочтениях, если пользователь ее специально не закрыл, доступна всем. Надо заметить, что до определенного времени SMM-данные использовались компаниями в основном для «управления репутацией», т. е. для выяснения, что о них и об их товарах думают потребители. Но, когда объем пользовательского контента возрос, а технологии сбора, фильтрации и анализа были усовершенствованы, фирмы поставили иную задачу — теперь они захотели знать, что пользовательские данные говорят о самих потребителях. Поступает все больше и больше подтверждений, что персональные сведения могут включать всевозможную информацию — от веса до уровня счастья. Так, исследователи из Университета штата Виктория (США) предложили использовать SMM, чтобы выявлять блогеров, которые находятся в депрессии, могут совершить самоубийство или нанести вред себе или окружающим.

50

PR в Интернете

ЦРУ, Агентство национальной безопасности США, а затем и российские силовые ведомства стали предпринимать попытки исследования социальных сетей в интересах общественной безопасности. Но наибольшую ценность SMM может представлять для тех, кто делает свой бизнес онлайн, и этот факт не обошли вниманием многие лидеры отрасли. Так, к 2010 г. Google и Microsoft объяви ли об открытии собственных SMM-сервисов — Social Search и Looking Glass соответственно. Facebook запустил Friends of Connections — услугу, благодаря которой компании могут показывать рекламу не только поклонникам своих брендов, но и их знакомым. В «Яндексе» функционирует поиск по блогам и форумам (http://blogs.yandex.ru). Специализированный сервис позволяет находить мнения пользователей Интернета о событиях, людях и компаниях буквально через несколько минут после публикации. Сложнее обстоит дело с анализом данных из социальных сетей. В большинстве случаев их структура не дает возможности вести автоматический мониторинг дискуссий и статистику тематических групп; они не индексируются открытыми системами мониторинга и медиабиблиотеками. На сайтах социальных сетей существуют поисковые формы, но зачастую тексты во внутренних блогах и на форумах или группы защищены настройками приватности. В этом случае работа PR-менеджера должна вестись «вручную» по следующему алгоритму: создание собственного настоящего или виртуального аккаунта в Сети — поиск интересующих компанию тематических групп — вступление в группы — мониторинг дискуссий — участие в этих дискуссиях. Специалист по связям с общественностью может выступить организатором новой тематической группы и в ее рамках аккумулировать аудиторию, выступая инициатором дискуссий. Работая с социальными сетями, нельзя забывать об их главной особенности: это пространство личного общения. Газета «Коммерсантъ» в одной из статей начала 2010 г. приводит интересные данные о представленности корпораций в Интернете. Так, число подписчиков личного канала руководителя интернет-направления компании Panasonic Николая Белоусова в Twitter составляло 1020 человек. При этом корпоративный блог компании Panasonic в гораздо

Глава 3 • Web 2.0

51

более популярном в России блогохостинге Livejournal имел лишь 130 френдов. Другой интересный факт. В мировых социальных сетях есть всего две группы, посвященные брендам, с миллионом и более участников. Это Coca-Cola в Facebook (3,5 млн) и «Клуб владельцев телефонов Nokia» в «ВКонтакте» (чуть меньше 1 млн). При этом обе компании настаивают на том, что к созданию этих двух групп они не имеют никакого отношения. Никто не возьмется утверждать, соответствуют ли их заявления истине, но факт остается фактом: выходить в социальные медиа под корпоративной вывеской — не всегда верное решение.

Управление восприятием в блогосфере и социальных сетях Однако PR-задача заключается не только в создании классификаций и описании количественных параметров социальных сетей и блогосферы. Главное — влиять на их участников, управлять их восприятием. Выше мы уже говорили о попытках корпораций вести такую работу. Теперь коснемся технологий, предлагаемых профессиональными PR-структурами. Так, агентство «Социальные сети» разработало методику работы в социальных сетях, названную SNR — Social Network Relations (www.snetwork.ru). Она предполагает следующий алгоритм действий: • cтартовый анализ «Заказчик в зеркале социальных сетей» — анализ результатов, выдаваемых поисковыми системами, рекомендуемые площадки в социальных сетях Интернета, в которых заказчик присутствует недостаточно и не присутствует вообще; • ежедневный информационный продукт «Заказчик в зеркале социальных сетей» и ежемесячный аналитический продукт «Заказчик в зеркале социальных сетей. Итоги месяца» — мониторинг социальных сетей, в частности блог-систем (в первую очередь Livejournal, Liveinternet), форумов по набору ключевых слов, восстановление смысловых цепочек (причина дискуссии — развитие дискуссии — выводы, сделанные пользователями), выявление наиболее активных пользователей,

52

PR в Интернете

определение их социального и профессионального статуса, предложения по информационному воздействию; • cоздание дискуссионной площадки (блога) или нескольких площадок по тематике заказчика в системе Livejournal и на официальном сайте заказчика. Техническое и креативное модерирование площадки, участие в дискуссиях, контроль за эффективным развитием дискуссии; • ежедневное (при необходимости круглосуточное) участие в дискуссиях в блог-системах (в ключевых сообществах и форумах) по заданной заказчиком тематике — инициирование оригинальных тем, коррекция информационного поля, привлечение авторитетных пользователей («тысячников») на свою сторону и т. д. Агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», занимаясь вопросами стратегического информационного и организационного воздействия на блогосферу и социальные сети по проблематике государственной структуры (далее — Ведомство), рекомендует следующую модель.

I-й этап (продолжительность 0,5–1 год) Направление работы

Ожидаемые результаты

ИССЛЕДОВАНИЯ Проведение исследования активности и динамики оценок деятельности Ведомства в социальной сети «ВКонтакте», популярных блог-сервисах (Livejournal, Liveinternet и др.), содержащих до нескольких десятков тысяч оригинальных сообщений по теме

Аналитический продукт «Позиционирование Ведомства в блогосфере и социальных сетях». Анализ массива дискуссий в блогах и социальных сетях за конкретный период с целью определения площадок, на которых присутствует Ведомство и его основные оппоненты; основных тематических линий, в рамках которых чаще всего упоминается Ведомство и его основные оппоненты. Рекомендации по коррекции имиджа и усилению представленности на ряде площадок. Выстраивание смысловых проблемных цепочек (причина дискуссии — развитие дискуссии — выводы, сделанные пользователями), выявление наиболее активных пользователей, оценка их социального и профессионального статуса, предложения по оперативному информационному воздействию

53

Глава 3 • Web 2.0

Продолжение табл. Направление работы

Ожидаемые результаты

РАБОТА С БЛОГЕРАМИ Проведение круглого стола с презентацией аналитического продукта «Позиционирование Ведомства в блогосфере и социальных сетях» с известными блогерами и участниками социальных сетей (членов групп с проблематикой Ведомства «ВКонтакте» и лояльных блогеров, выявленных в результате исследования)

Аналитический отчет и рекомендации блогеров и участников социальных сетей по позиционированию Ведомства в блогосфере. Разработка модели информирования лояльных блогеров

ОБУЧЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМ В СИСТЕМЕ ВЕДОМСТВА Методическое обеспечение

Разработка тематических методик и авторских программ обучения по курсу «Ведомство России в блогосфере и социальных сетях» с учетом социолингвистических особенностей социальных сетей Интернета (в сотрудничестве с кафедрами информационных технологий факультетов профильных вузов) для различных категорий обучаемых: • студентов вузов системы Ведомства; • руководителей информационных подразделений территориальных органов Ведомства; • специально отобранных преподавателей вузов Ведомства

Подготовка учебного пособия «Современные технологии работы в Интернете. Продвижение интересов Ведомства в блогосфере и социальных сетях»

Подготовка и выпуск печатной и электронной версий учебного пособия

ПРАКТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Апробация методик проведения обучения: • подготовка руководителей (представителей)

Обучение практических специалистов в рамках специального семинара. Методическое обучение преподавателей вузов Ведомства.

54

PR в Интернете

Продолжение табл. Направление работы

информационных подразделений центрального аппарата и территориальных органов Ведомства; запуск экспериментальных блогов участников обучения; • пилотное обучение специально отобранных преподавателей вузов Ведомства;

Ожидаемые результаты

Апробация методик в экспериментальных группах студентов старших курсов Ведомства по курсу «Современные технологии работы в Интернете. Продвижение интересов Ведомства в блогосфере и социальных сетях». Подготовка учебно-методического отчета для распространения в других вузах системы

• экспериментальный курс для студентов системы вузов Ведомства; запуск экспериментальных блогов участников обучения Создание в учебных целях экспериментального блога в Livejournal и профиля сети «ВКонтакте» с подключением к имеющимся и созданным вновь тематическим группам по проблематике Ведомства

Ежедневно обновляемый блог и поддержка активного профиля в дискуссиях тематических групп сети «ВКонтакте». Контроль и консультирование участников дискуссий

Создание в учебных целях оригинального «вирусного» мультимедиаконтента (видео- и аудиоподкастов), адаптированного для Интернета или стилизованного под народное творчество, в качестве ответа на проблемное поле, выявленное в результате анализа присутствия Ведомства в блогосфере и социальных сетях

«Вирусный мультимедийный контент» (видео- и аудиоподкаст)

Размещение собственными силами мультимедиаконтента на видеохостингах (YouTube, RuTube), в коммуникационных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте», в блогосфере, на развлекательных и тематических площадках

Размещенный в блогосфере «Вирусный мультимедийный контент»

55

Глава 3 • Web 2.0

Продолжение табл. Направление работы

Ожидаемые результаты

Подключение к профильной работе в блогосфере и социальных сетях субподрядной организации с собственным штатом лояльных блогеров

Внешняя поддержка собственных сотрудников и внешних лояльных блогеров

II-й этап (продолжительность — 0,5–1 год) Направление работы

Ожидаемые результаты

ИССЛЕДОВАНИЯ Исследование по оценке эффективности кампании по продвижению Ведомства в средствах массовой информации, блогосфере и социальных сетях

Аналитические отчеты по направлениям с рекомендациями: 1) исследование эффективности продвижения Ведомства в СМИ в сопоставимые по времени этапы; 2) исследование c использованием традиционных методов оценки эффективности продвижения в Интернете: • анализ динамики переходов на сайт Ведомства и порталы аффилированных структур с блогплощадок и из социальных сетей (здесь и далее — до эксперимента и после эксперимента); • сравнительный анализ представленности Ведомства в блогосфере до и после эксперимента (на основе сервиса «Яндекс. Блоги»); 3) исследование c проведением анализа деятельности дружественных Ведомству виртуальных персонажей, созданных в ходе эксперимента: • обзор дискуссий в блогах и социальных сетях с участием виртуальных персонажей; • оценка активности и популярности виртуальных персонажей в социальных сетях, на блог-площадках и в форумах;

56

PR в Интернете

Продолжение табл. Направление работы

Ожидаемые результаты

• подсчет числа комментариев на сообщения виртуальных персонажей в блогах, форумах и дискуссиях в социальных сетях РАБОТА С БЛОГЕРАМИ Презентация результатов исследования на специальном семинаре для сотрудников Ведомства с приглашением активных участников эксперимента

Подготовленные отчеты, презентации, рекомендации

ОБУЧЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ИНТЕРНЕТКОММУНИКАЦИЯМ В СИСТЕМЕ ВЕДОМСТВА Организация обучения студентов вузов системы Ведомства. Внедрение обученных специалистов Ведомства в блогосферу и социальные сети

Включение курса «Современные технологии работы в Интернете. Продвижение интересов Ведомства в блогосфере и социальных сетях» в программу вузов Ведомства

ПРАКТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Расширение собственного участия в блогосфере и социальных сетях. Контроль количественных и качественных показателей

Ежемесячный мониторинг блогосферы и социальных сетей. Консалтинг участников. Размещение мультимедийного контента

Подключение к профильной работе в блогосфере и социальных сетях субподрядной организации с собственным штатом лояльных блогеров

Внешняя поддержка собственных сотрудников и внешних лояльных блогеров

Создание на сайте Ведомства модуля «Блог Ведомства»

Работающий модуль «Блог Ведомства»

Межвузовская конференция преподавателей и студентов вузов Ведомства с участием практических специалистов по теме «Ведомство — информационный

Проведенная конференция и конкурс

57

Глава 3 • Web 2.0

Окончание табл. Направление работы

Ожидаемые результаты

лидер» с обсуждением актуальных проблем продвижения в блогосфере и информационных сетях. Конференции предшествует конкурс «Лучший блогер Ведомства»

Остановимся кратко и на таком направлении PR-деятельности, как взаимодействие с существующими — популярными и независимыми — блогерами. Опыт проведения различных PR-кампаний показал, что можно привлекать от 10–15 до 200–300 «целевых» блогеров. Работа с ними сводилась обычно к приглашению на брифинг, участию в промоакции, тест-драйву продукции, премьерному просмотру новых фильмов и спектаклей, встрече с руководителем. Однако из-за сложности управления такими сообществами последующий информационный выход не всегда приводил к ожидаемым результатам, а часто был просто непредсказуем. Так, организация специального показа для блогеров фильма Алексея Балабанова «Груз 200» привела к эффекту, обратному ожидаемому. Большинство комментариев в блогосфере характеризовали фильм как «унылый и тошнотворный». Иными словами, в большинстве случаев блогеры и подарки возьмут, и правду напишут, поэтому кроме материальной мотивации необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.

Реализация комплексной программы интернет-коммуникаций Комплексную и продвинутую программу интернет-коммуникаций, в ходе которой были эффективно задействованы практически все значимые сегменты Сети, можно проследить на примере политической кампании президента США Барака Обамы во время предвыборной борьбы в 2007–2008 гг., а также после избрания. Значительная нагрузка ложилась на традиционный персональный сайт Б. Обамы (www.obama.senate.gov — c 2004 г., www.change.gov — в 2007–2008 гг., www.whitehouse.gov — c 2008 г.).

58

PR в Интернете

Уже на «переходном» сайте change.gov, созданном командой Б. Обамы, содержался формат широкого интерактивного общения с электоратом: в рамках проекта «Открытое правительство» (Open Government) работал раздел «Книга предложений» (Citizen's Briefing Book), куда каждый мог отправить свою идею по благоустройству страны и поделиться мнением по поводу других идей.

125 000 пользователей сгенерировали 44 000 пожеланий. Чиновники из команды Б. Обамы регулярно освещали вопросы, поступавшие на сайт, в своих видеопосланиях. «Идеи, за которые проголосовало большинство пользователей, после инаугурации опубликованы и подшиты в папку, подобную тем, что президент ежедневно получает от экспертов и советников», — сообщал change.gov. Другая рубрика — «Твое место за столом» (Your Seat at the Table) — рассказывала о том, как идут дела с передачей власти новому президенту, какие документы вырабатывались в ходе встреч между командой Б. Обамы и сторонними организациями. Публика имела возможность в рамках этого ресурса оперативно высказывать свое удовлетворение или недовольство. Как только Барак Обама объявил о своем участии в президентской гонке в феврале 2007 г., в Интернете появились сайты как для его сторонников (http://barackobama.com/), так и для сторонниц (http://women.barackobama.com/). Новаторство заключалось в том, что сам Б. Обама на сайте не присутствовал: создатели ресурса использовали технологию Web 2.0, позволяющую пользователям общаться между собой и самостоятельно пополнять контент. В системе интернет-коммуникаций Б. Обамы работал и целый ряд других так называемых специализированных сайтов. Например, в электронном журнале www.obamamagazine.com выкладывались тексты и видеоверсии речей президента США. А ресурс www.fightthesmears.com был призван бороться с черным пиаром и опровергать домыслы. Например, республиканцы распространили слух, что Б. Обама — тайный мусульманин. Эту историю (и им подобные) поместили на сайт и вставили рядом цитату, в которой Б. Обама говорит, что к мусульманству не имеет отношения. В целях привлечения избирателей на свою сторону и организации мероприятий на местах Б. Обама завел блоги на MySpace (http://www.myspace.com/barackobama) и Facebook (http://www.facebook.com/blognetworks/blog/obama_an_architect).

Глава 3 • Web 2.0

59

К середине 2008 г. на страничке Барака Обамы на Facebook зарегистрировались более 2 млн человек. Блог Обамы на MySpace в тот же период насчитывал 588 000 друзей. К началу 2010 г. число друзей президента в сети Facebook превысило 3 млн, а в MySpace — 833 000. Барак Обама заручился поддержкой блогеров. Так, житель ЛосАнджелеса Джо Энтони открыл страницу, посвященную Б. Обаме, еще в ноябре 2004 г. под впечатлением от выступления чернокожего политика на съезде демократов. К январю 2007 г. блог, посвященный Бараку Обаме, постоянно читали 30 000 человек, а затем, когда политик официально объявил о желании принять участие в президентских выборах, число «друзей» дневника возросло до 150 000. Однако данная история имела конфликтное завершение и лишний раз продемонстрировала неэффективность административного давления на блогера. Команда Б. Обамы поначалу работала совместно с Д. Энтони и предоставляла в распоряжение поклонника последние сведения о политической деятельности кандидата в президенты. Однако затем сотрудники команды Б. Обамы решили, что контролировать страницу Д. Энтони должны они сами. Д. Энтони пожаловался в персональном блоге на то, что команда демократа «наехала» на него. Для того чтобы хоть как-то урегулировать ситуацию, Б. Обама сам позвонил блогеру. После этого разговора фанат политика заявил, что его кумир ни в чем не виноват и ответственность за конфликт лежит на команде Б. Обамы. Для урегулирования конфликта была привлечена администрация MySpace, которая признала права Д. Энтони на ресурс. В результате Б. Обама фактически лишился 150 000 читателей, которые симпатизировали ему исключительно при посредничестве владельца блога. Стоит отметить, что на страницах самой популярной в США социальной сети MySpace существует специальный раздел Impact, посвященный выборам на пост президента страны. В этом разделе можно найти дневники, посвященные всем политикам, решившим принять участие в выборах. Барак Обама активно задействовал и YouTube. С ноября 2006 г. и до момента выборов он разместил там около 2000 видеофайлов. Количество подписчиков на канал превысило 114 000, друзей — 25 000, число просмотров канала — более 18 млн.

60

PR в Интернете

Звезды Голливуда на этих выборах проявили невиданную ранее активность, в том числе и в Сети. Например, киноактер Орландо Блум лично обзванивал избирателей из предвыборного штаба демократов, призывая их голосовать за Б. Обаму. На YouTube даже появилось соответствующее видео с его участием. В качестве режиссера популярного политического ролика Б. Обамы Yes We Can (речь Б. Обамы, переложенная на музыку), размещенного на YouTube, выступил Джесс Дилан, сын знаменитого рок-музыканта Боба Дилана и создатель третьей части молодежной комедии «Американский пирог». В съемках ролика участвовали многочисленные знаменитости, в том числе певец и музыкант Will. i. am, актриса и певица Скарлетт Йохансон, джазовый пианист Херби Хэнкока, рэпер Common (претендующий на три премии «Грэмми») и др. Президенту США также принадлежит один из самых популярных аккаунтов в Twitter. Во время выборов профиль @barackobama имел более 129 000 последователей, в 2010 г. — свыше 2,5 млн фолловеров. Правда, по признанию президента, прозвучавшему во время встречи с молодежью в Шанхае в 2010 г., оказалось, что ни один из 418 твитов, опубликованных в микроблоге, не был написан… самим Б. Обамой. Многие американцы верили, что он лично пишет в свой Twitter. Но президент не побоялся честно признаться, что блог ведут другие люди от его имени. Обама активно использовал и площадку Flickr, размещая там свои фотографии, а также фотографии своих последователей. Барак Обама первым из президентов США отвоевал право вести личную переписку по электронной почте, пользуясь гаджетом iPhone Apple. В период предвыборной кампании голливудская актриса Скарлетт Йохансон так высказалась по этому поводу в интервью Political Ticker (блог CNN о президентских выборах): «Вы можете себе представить, что такой человек, как сенатор [Обама], который все время в пути, все время в работе, отвечает на личные мейлы? А он отвечает! А когда он не занят, он еще звонит людям, которые сделали пожертвование в его фонд, чтобы поблагодарить их» (http://politicalticker.blogs.cnn.com/2008/06/11/shes-got-a-crushon-obama).

Глава 3 • Web 2.0

61

Команда Б. Обамы провела опрос по электронной почте десяти миллионов его сторонников на тему «Что надо сделать в первую очередь, став президентом». Поступило полмиллиона ответов. А всего за время предвыборной кампании штаб Б. Обамы получил и использовал 13 млн сообщений по е-mail. Следует упомянуть и о такой известной форме интернетприсутствия, как баннеры. Бо льшую часть баннерной рекламы команда Обамы размещала на сайтах популярных социальных сетей Facebook, MySpace, Twitter, FriendFeed с тем, чтобы перенаправить пользователей на официальный сайт сторонников кандидата barackobama.com. В среднем в период выборной кампании баннеры с Обамой показывали 91,7 млн раз в месяц. Будущий президент США рекламировался в играх, подписав контракт с Electronic Arts на месячное (с 6 октября по 3 ноября 2008 г.) размещение его рекламы в 18 играх платформы Xbox, среди которых Burnout Paradise, Madden 09, Nascar 09, NHL 09 и Skate. Агитационные плакаты появлялись на специальных внутриигровых щитах. Б. Обама продавал атрибутику. Его сторонники могли приобрести любые сувениры с символикой своего фаворита через интернетмагазины. Было также выпущено программное обеспечение — специальное приложение для iPhone и iPod Touch под названием Obama'08. Приложение позволяло всегда находиться в курсе новостей и событий предвыборной кампании кандидата. Программу можно было бесплатно скачать с App Store на iTunes и на сайте Б. Обамы. Будущий президент не забывал упомянуть в своих предвыборных речах и Интернет как таковой. Интернет, по его мнению, должен быть свободным и открытым. Более того, Б. Обама пообещал постоянно объяснять пользу новых информационных технологий всем госструктурам. После выборов команда Б. Обамы расширила использование Интернета в госуправлении. Правительством был запущен «облачный» сервис Apps.gov с множеством серверов, объединяющий возможности большого количества федеральных сайтов агентств и ведомств. Это освободило чиновников от закупки и настройки собственных серверов, создания приложений и открытия отдельных блогов. Нагрузка на бюджет снизилась, а половина IT-персонала была уволена. Ресурс дает возможность обсуждать в социальной сети

62

PR в Интернете

проблемы городских поставок, получать государственные данные и создавать на их основе веб-приложения. Параллельно Apps.gov был запущен портал Data.gov с федеральными данными в машиночитаемых форматах. Надо сказать, что интернет-кампания Б. Обамы принесла и ощутимые финансовые результаты. В отличие от ряда своих соперников Барак Обама не рассчитывал на серьезную финансовую поддержку богатых лоббистских компаний или крупных национальных корпораций. Поэтому пожертвования, поступавшие через его сайты в Интернете, стали основным источником финансирования предвыборной кампании. Все сайты и блоги Б. Обамы с момента их появления были снабжены функцией «Сделайте пожертвование». Люди присылали по $5, $10, $20, $50. Таким образом, в январе 2008 г., когда стартовали внутрипартийные выборы, Б. Обама умудрился собрать рекордное количество средств — $32 млн. И 88% из них составляли пожертвования, сделанные через Интернет. В том же месяце Хиллари Клинтон, опиравшаяся на традиционные способы сбора денег, аккумулировала только $13,5 млн. Каждый месяц команда Барака Обамы устанавливала все новые и новые рекорды, собрав в общей сложности $1 млрд за два года предвыборной борьбы. Бо льшая часть этих средств — единовременные частные пожертвования, не превышающие $200, полученные через Интернет. На деньги рядовых американцев Б. Обама смог арендовать тысячи помещений для своих активистов, а также профинансировать мощную рекламную кампанию на многочисленных телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах США. Но главная сила Интернета как политического инструмента заключается в том, что субъекты политического процесса в любой момент могли ощутить, что вместо чиновника по имени Барак Обама перед ними стоят 30 млн американцев, выступающих в его поддержку. Подобный эффект не в состоянии дать никакой другой «чудоресурс».

Показатели эффективности ресурса в формате Web 2.0 Число показателей эффективности информационного ресурса формата Web 2.0 существенно выше по сравнению с вариантом Web 1.0.

Глава 3 • Web 2.0

63

Так, эксперт по социальным сетям — лаборатория «Сарафанное радио» (www.Sarafannoeradio.org) — опубликовала в марте 2010 г. рейтинг российских банков, отражающий степень их интеграции в новую интернет-реальность. При составлении рейтинга фиксировалось наличие следующих показателей: • форум на основном сайте банка, где существующие и потенциальные клиенты размещают свои отзывы и пожелания, получают ответы на вопросы; • корпоративный блог или блог топ-менеджмента, на котором можно оставить свои комментарии и получить обратную связь; • корпоративная группа в самой большой и самой посещаемой социальной сети Рунета — «ВКонтакте»; • видеоролики о банке на видеохостингах YouTube и RuTube; • популярность ресурса с точки зрения поисковых систем Яндекс и Google; • формат трансляции RSS на основном сайте как автоматический исходящий канал для легкого и оперативного экспорта контента в СМИ, блогосферу и последователям. Вот как выглядела первая десятка банков — лидеров рейтинга: 1. .................. Банк24.Ру .......................................... bank24.ru 2. .................. Абсолют Банк............................. absolutbank.ru 3. .................. Сбербанк России .................................... sbrf.ru 4. .................. Альфа-Банк...................................... alfabank.ru 5. .................. ВТБ 24 .................................................. vtb24.ru 6. .................. Райффайзенбанк ..............................raiffeisen.ru 7.................... Юнистрим ......................................unistream.ru 8. .................. Смоленский банк ................................... sbbg.ru 9. .................. Росбанк..............................................rosbank.ru 10. ................ Ситибанк .......................................... citibank.ru Но коль скоро главное качественное отличие нового этапа развития интернет-пространства — возможность и наличие многосторонней коммуникации вокруг ресурса, основным совокупным показателем его эффективности мы должны определить интерактивность. Именно она (наряду с качеством контента, на котором мы делали акцент применительно к этапу Web 1.0) мотивирует пользователей

64

PR в Интернете

на обращение к ресурсу, а потом закрепляет их на нем. Число составляющих интерактивности может быть в принципе сколь угодно большим, и мы назовем лишь те из них, которые получили широкое распространение к 2010 г. Термин «интерактивность» происходит от английского слова interaction, которое в переводе означает «взаимодействие». Степень интерактивности — это показатель, характеризующий, насколько быстро пользователь может выйти на связь и обменяться мнениями с редакцией сайта или его посетителями. Элементами интерактивности являются все программные модули (функции, инструменты) сайта, с помощью которых пользователь может взаимодействовать с сайтом или другим человеком. Приведем перечень инструментов интерактивности, используемых чаще всего. Возвратная форма — окошко в интерфейсе страницы, в которое пользователь вводит свой запрос или информацию, чтобы отправить e-mail администратору сайта. Преимущества функции: • отсутствие прямого e-mail, что уберегает от спама; • не нужно обращаться к почтовой программе; • пользователь может остаться анонимным и не указывать свой e-mail. Регистрация посетителей, личный кабинет. Этот инструмент позволяет персонализировать информацию о пользователе и идентифицировать его. Для доступа к возможностям сайта пользователю необходимо пройти процедуру регистрации (заполнить специальные поля на главной странице сайта), в результате которой он получает логин и пароль для входа в личный кабинет. Кабинет пользователя актуален для взаимодействия с ним непосредственно на сайте. Пользователь может получать интересующую его рассылку в качестве личных сообщений или участвовать в обсуждениях. Персонификация дает возможность контроля за информацией, публикуемой пользователями. Целевые почтовые рассылки — письма со специализированным содержанием, на которые осуществляется подписка. Подписка на почтовые рассылки должна быть добровольной.

Глава 3 • Web 2.0

65

Проведение опросов и голосований — такой модуль мотивирует пользователей сделать выбор из предложенных вариантов для составления статистики предпочтений. Опросы посетителей как естественное продолжение регистрации или как отдельное мероприятие помогают не только составить портрет аудитории, но и получить обратную связь по вопросам, связанным с контентом сайта. Результат опроса может стать аргументированным основанием для оптимизации этого контента, а также выступить в роли самостоятельной новости. Опрос — инструмент мониторинга активности пользователей на сайте. Форумы и гостевые книги — класс веб-приложений для организации общения посетителей веб-сайта. Форум, как говорилось выше, предлагает набор разделов для обсуждения. Работа форума заключается в создании пользователями тем и последующем их обсуждении. Отдельно взятая тема, по сути, представляет собой тематическую гостевую книгу. Модераторам форума необходимо, с одной стороны, постоянно обращать внимание посетителей на возможность высказаться, задать вопрос, получить консультацию. С другой стороны, нужно пристально следить за такими обращениями и максимально оперативно на них реагировать. Блоги (интернет-дневники), о которых также уже шла речь, — сетевые дневники пользователей, состоящие из записей в обратном хронологическом порядке, с возможностью комментирования другими пользователями. Дневники — это не только хороший способ получения обратной связи от пользователей информационного сервиса, но и отличная база внештатных корреспондентов, делающих сайт «живым», публикующих информацию, отличную от рекламной; привлекающих на сайт дополнительное число посетителей на бесплатной основе. Возможность комментирования заложена в самом построении форума и блога. Однако она может иметь и самодостаточный характер и предоставляться в форме окошка, расположенного на странице, где опубликована новость или иной материал. С его помощью пользователь может оставить свое мнение на заданную тему. Возможность выступать в роли эксперта — более продвинутая и престижная форма комментирования, которая предлагается поль-

66

PR в Интернете

зователю на конкурсной основе. Выдержавшие конкурс могут получить возможность постоянной публикации своих материалов на сайте, а также добавления своего мнения непосредственно в тексты новостей. Аудио / видеоподкастинг (podcasting, от англ. iPod и broadcasting — повсеместное, широкоформатное вещание) — процесс создания и распространения аудио- или видеороликов (подкастов) в Интернете. В настоящем материале мы упоминаем подкастинг не столько как технический модуль, сколько в качестве формы, стимулирующей пользователей к активности, которая выражается: • в самом факте просмотра (прослушивания) новости в видеоили аудиоформате; • комментировании их содержания, • распространении просмотренных (прослушанных) сюжетов. Из совокупности доминирующих критериев эффективности интернет-ресурса формата Web 1.0 (качество контента и посещаемость) и Web 2.0 (интерактивность) вытекает такой интегральный показатель, как цитируемость ресурса традиционными СМИ, интернет-СМИ, другими компонентами Сети.

Глава 4

Web 3.0 — от «простого» общения и «полуавтоматического» анализа к инновационным системам измерения и рекомендательным сервисам

Web 3.0 — первые прецеденты и их развитие Рекомендательные сервисы — это сеть пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют свои суждения о книгах, фильмах, музыке, а также о любых других товарах и потребительских актах, обмениваясь личным опытом и делая его доступным всем пользователям. Чтобы получать рекомендации, человек сначала должен оценить какое-то количество объектов, создав свой профиль предпочтений. Система сравнивает профили и отбирает людей, выставивших сходные оценки, формируя для каждого члена сети его группу рекомендателей. В этом сообществе оказываются пользователи, которые уже посмотрели, прочли, попробовали то, с чем новый посетитель еще не знаком. Их оценка товаров и услуг может послужить для него своеобразной рекомендацией. Этот принцип называется коллаборативной фильтрацией (от англ. collaboration — сотрудничество). В основе работы коллаборативных рекомендательных систем лежит принцип автоматизированного подбора вкусовых единомышленников и обмена прямыми пользовательскими сигналами. И именно высокая степень автоматизации отличает рекомендательные сервисы от социальных сетей предыдущего поколения типа ЖЖ. В социальных сетях область интересов обозначалась, но это не слишком облегчало поиск, так как контент во многом приходилось перелопачивать «вручную». Вопрос, что же из предложенного многообразия выбрать, все равно оставался непроясненным. Профессиональные инстанции — критика, конкурсы, премии — с каждым годом все меньше справлялись с растущим объемом экспертной работы.

68

PR в Интернете

Эту проблему и призван решить Web 3.0. Публичная автоматизированная потребительская экспертиза позволяет производителю узнать, что действительно думает потребитель о его товаре. Та же возможность — узнать оценки друг друга — появляется и у потребителей. Рассмотрим процесс возникновения сервиса формата Web 3.0 на примере портала Last.fm (www.lastfm.ru). История развития Last.fm, одного из крупнейших музыкальных интернет-сервисов, началась в 2003 г., когда был создан немецкий звукозаписывающий сайт для независимых музыкантов. Он представлял собой музыкальный фрагмент сети My Space (http://www.myspace.com/music), в который каждый желающий мог загрузить свои музыкальные сочинения и тем самым донести их до массовой аудитории. Следующим этапом стало внедрение на сайте программы музыкальной статистики, способной объединить людей по их музыкальным вкусам и пристрастиям. С ее помощью сохранялись, подсчитывались и добавлялись в базу данных музыкальные треки, прослушанные пользователями. Так возник интернет-ресурс, изменивший все представления о способах прослушивания музыки. Запуск сетевого каталога музыки — сайта Last.fm — назвали музыкальной социальной революцией. Сами создатели определяли свой сайт так: «Last.fm — это музыкальный сайт, изучающий то, что ты любишь… Каждая прослушанная песня пополняет твой профиль на Last.fm, и твои музыкальные пристрастия становятся чуточку яснее. Благодаря этому ты получаешь возможность познакомиться с людьми, которым нравится то же, что и тебе, а они, в свою очередь, могут порекомендовать тебе что-нибудь из своей музыкальной коллекции. …По мере того, как ты пользуешься Last.fm, ты делаешь сайт все совершеннее — как для себя, так и для всех остальных. Когда ты рекомендуешь музыку другу, отмечаешь ее тегом, пишешь о ней или даже просто слушаешь ее, ты повышаешь значимость этой песни на сайте. Из-за того, что ты ее послушаешь, она будет рекомендована другим людям. Она будет подниматься в наших музыкальных чартах, и, возможно, ее услышит больше людей только потому, что ты считаешь, что это хорошая музыка» (http://www.lastfm.ru/about).

Глава 4 • Web 3.0

69

Last.fm — социальная сеть, соединяющая в себе функции средства коммуникации и электронной музыкальной библиотеки. К началу 2010 г. каталог Last.fm насчитывал более 280 000 артистов и групп и более 7 млн композиций всевозможных жанров и стилей. Компания заключила партнерские соглашения на право трансляции популярной музыки с крупнейшими звукозаписывающими студиями, такими как EMI и Warner, а также напрямую с рядом исполнителей. Сайт был переведен на 11 языков (среди которых есть и русский) и насчитывает 30 млн пользователей более чем из 200 стран. Обратимся к структуре социальной сети, страницы которой можно поделить на два уровня — официальные страницы артистов и страницы пользователей. Страница пользователя — это статистический архив подписчика о прослушивании им произведений и его предпочтениях. Вверху страницы расположена краткая информация о пользователе, в том числе страна регистрации и возраст. Далее следует список недавно прослушанных композиций, что дает возможность пользователю вспомнить, какие новинки он услышал с помощью радиоприложения, а его друзьям — получить информацию о появлении свежих композиций. Далее идет библиотека — архив всех исполнителей и композиторов, чьи треки были прослушаны подписчиком. Располагаются они в порядке популярности — по числу прослушивания конкретным подписчиком. Затем следуют чарты (хит-парады) предпочтений (артисты и композиции) конкретного подписчика — списки наиболее популярных музыкальных продуктов, располагающиеся по мере убывания показателей. Это и есть та статистическая база, из-за которой многие пользователи решают приобщиться к Last.fm. Чарты учитывают все прослушивания всех композиций за все время пребывания пользователя на ресурсе.

Last.fm собирает подробную статистику по каждому слушателю, а затем на основе полученных данных выстраивает индивидуальные рейтинги, подбирает рекомендации и помогает — с математической точностью, на основе вычисления коэффициента совместимости — определить людей со схожими музыкальными вкусами (на Last.fm их называют соседями). Отправку статистики на Last.fm сегодня поддерживают многие музыкальные плееры, пользователю лишь нужно добавить в настройках собственные параметры.

70

PR в Интернете

Страницы артистов имеют схожую структуру и включают следующую информацию: • дискография с возможностью покупки дисков или отдельных треков на Amazon.com; • пользовательские дневники с упоминанием об исполнителе; • хит-парад всех композиций исполнителя за последнюю неделю и предыдущее полугодие, • «облако» тегов, присвоенных пользователями композициям исполнителя; • список похожих исполнителей с их ранжированием по популярности, • дневник, который ведется пользователями на страничке исполнителя, где можно оставить маленькое (до 400 символов) послание; • фотографии исполнителя. Существуют также субстраницы, которые представляют каждый альбом исполнителя, каждую песню, видео. Иными словами, Last.fm — крупнейшая музыкальная энциклопедия современности, которая может сравниться с разделами «Музыка» в «Википедии» или на YouTube. Однако в качестве музыкального рекомендательного сервиса Last.fm принципиально отличается от названных ресурсов и представляет собой новый шаг интернетразвития. Вариант рекомендательного сервиса, ориентированного исключительно на продажи, можно проследить на примере ресурса Brandz.Ru (www.brandz.ru), который так и называется — «Моя рекомендательная сеть». Заполнив на сайте анкету и отметив любимые торговые марки, можно приступить к поиску единомышленников, объединяться в группы и вести блоги по «брендовой» тематике. Любой продукт, будь то сотовый телефон, фотоаппарат, автомобиль, модная куртка или скейтборд, можно добавлять в раздел «мои вещи», комментировать, рейтинговать, рекомендовать. Вот как декларировались цели данного проекта: • помогать продавцам товаров и услуг находить покупателей и клиентов, а покупателям — нужные товары по выгодной цене;

Глава 4 • Web 3.0

71

• объединять людей по интересам к любимым вещам, местам и брендам; • предоставлять пользователям инструменты для общения, размещения объявлений, публикации новостей, добавления интернет-магазинов и брендов, составления списков покупок; • помогать людям выбирать интересные и полезные подарки для друзей и близких с помощью Хочу-листов, • собирать отзывы и рекомендации о вещах, магазинах и торговых марках; • рассказывать о новинках.

Так что «добавляйте свои вещи или отмечайте, что у вас было, есть или вы хотите. Рассказывайте друзьям и знакомым о своих обновках и любимых вещах. Составляйте свой Хочу-лист (список желаний), наблюдайте, что есть у ваших друзей и что они хотят. Приглашайте на Brandz.Ru новых друзей, это поможет вам дарить подарки, которых они ждут», как призывали организаторы сервиса. Открывшись в 2008 г., к началу 2010-го сайт имел на своем «борту» более 6000 брендов и более 500 000 товаров. А это уже первый шаг к системе Web 3.0 как социальной рекомендательной институции, в основе которой лежит автоматический принцип рекомендования. Предполагается, что Web 3.0 такого рода

72

PR в Интернете

будет отличаться от Web 2.0 тем, что пользователи не только сами будут создавать текст, но и сами же станут его сертифицировать, т. е. отмечать то, что заслуживает внимания их единомышленников. Пример универсального рекомендательного сервиса-сайта — Imhonet (www.imhonet.ru). Его «рекомендательная» суть заложена уже в самом названии — производном от популярного в интернетсленге выражении «имхо» (от англ. imho — аббревиатуры выражения in my humble opinion — по моему скромному мнению).

Ресурс начинался со сбора и формирования вкусовых предпочтений пользователей о книгах и фильмах. Чтобы получить доступ к оценкам других потребителей, каждый пользователь должен предварительно дать 30 собственных оценок. После этого он получал нужный ему доступ. Система фиксировала представление о личном вкусе, предлагала соответствующие рекомендации, подбирала людей с похожими предпочтениями, которые смогут давать пользователю советы по интересам. Таким образом, Imhonet, с одной стороны, производил персонализированную выборку лучших для любого пользователя рекомендаций, которая формировалась в автономном режиме, а с другой — сравнивал предпочтения разных людей и способствовал образованию сообществ людей с близкими предпочтениями, внутри которых производился обмен рекомендациями.

Глава 4 • Web 3.0

73

В дальнейшем на сервисе появились разделы «Музыка», «Бренды» «Путешествия» и многие другие, включая собственно «Интересы». Ряд разделов развивался по принципу дерева: так, раздел «Персоны — известные люди и знаменитости» включал в себя подразделы «Имущественная элита», «Политическая элита», «Культурная элита», «Спортивная элита» и пр. В начале 2010 г. ресурс позиционировался как «первый в России универсальный рекомендательный сервис».

Web 3.0, Web 4.0, Web 5.0… Что и как дальше? Естественно, что постоянно предпринимались попытки глобального и структурированного осмысления явлений в границах технологии Web 3.0, а также перспектив их дальнейшего развития. Заслуживающие внимания замечания по этому вопросу опубликованы в 2009 г. на сайте http://worldofgem.ru/inet_tehnologii.html. Предложенные идеи использованы в нашей книге. Предлагается рассматривать Web 3.0 в качестве семантической паутины (Semantic Web). Иными словами, как некую сеть над Сетью, содержащую метаданные о ресурсах Всемирной паутины и существующую параллельно с ними. Под метаданными в соответствии с определениями «Википедии» понимаются: • информация об информации; • структурированные данные, представляющие собой характеристики описываемых сущностей для целей их идентификации, поиска, оценки, управления ими; • данные из более общей формальной системы, описывающей заданную систему данных. Начало формирования сети над Сетью знаменовало собой процессы, когда исследование объектов как таковых и непосредственный текстовой анализ материалов постепенно заменялись операциями с метаданными, которые содержались в различных ресурсах Всемирной паутины и систематизировались в автоматическом режиме. Предполагалось, что, когда технологии Semantic Web станут достаточно развитыми, характеристики физических объектов будут формироваться главным образом с помощью метаданных.

74

PR в Интернете

Web 3.0 — это узконишевые сайты. Иными словами, общее направление развития Сети рассматривается как создание все более дифференцированных вертикальных социальных сетей. Люди будут объединяться вокруг конкретного любимого дела, профессии, увлечения; делиться мнениями, обсуждать, давать и получать рекомендации. На этапе Web 3.0 формируется категория «менеджеров знаний» (первоначально — организаторы групп, активные блогеры и т. п.). Это не просто внесенные в сеть «рекомендатели», а те, кто заслужил высокий статус реальной работой внутри сообщества. Фактически это новая профессия, которая станет связующим звеном между Web 1.0 (отстраненный от пользователя текст), Web 2.0 (пользователи — непосредственные участники создания текста) и Web 3.0 (формирование системы метаданных и операции с ними). «Менеджеры знаний» — внедренный в автоматизированную систему человеческий фактор, способный дать «живой» совет и высказать компетентное мнение по обсуждаемому вопросу.

Web 3.0 — это пользовательские беспроводные сети, над созданием которых ведется работа. По мнению исследователей, если текст, генерируемый пользователями, — это Web 2.0, то генерируемые пользователями сети — это Web 3.0. Клиенты таких сетей смогут самостоятельно объединять собственные каналы связи и создавать новые беспроводные сети. В перспективе мы идем к тому, что любой пользователь, где бы он ни находился, сможет идентифицировать любое находящееся поблизости устройство и создать сеть с ним, причем не обладая специальными техническими знаниями. В технологическом отношении Web 3.0 развивается в сторону возможностей мультимедийного поиска. Еще в 2007 г. IBM заявила о создании новой поисковой системы, способной искать по содержимому видеофайлов. Такой поиск основывается на выявлении соответствия внутреннего наполнения видео с текстом поискового запроса, тогда как ранее поиск осуществлялся по текстовым тегам, описывающим видео. Суммируя сказанное и заглядывая в перспективу, зафиксируем этапы развития Сети: • Web 0.0 — пользователь знает о наличии Сети и мечтает с ее помощью связаться с кем-либо;

Глава 4 • Web 3.0

75

• Web 1.0 — пользователь получает текст; • Web 2.0 — пользователь создает текст; • Web 3.0 — текст создается сообществом пользователей. Что нас ждет дальше? Исследователи предполагают следующую логику развития: • Web 4.0 — текст думает за пользователя; • Web 5.0 — текст общается с текстом; • Web 6.0 — текст удаляет пользователей, поняв, что их наличие не имеет смысла…

Глава 5

Интернет и традиционные СМИ

Взаимовлияние и конвергенция традиционных СМИ и Интернет Интернет расширяет возможности традиционных периодических изданий через создание их электронных версий на сайтах (онлайнверсии газет и журналов, информационные ленты агентств, порталы радио и телевидения). К 2010 г. по общему объему аудитории интернет-изданий уверенно обошли все печатающиеся в России газеты и журналы. Перспективы взаимодействия с Сетью велики, и понимание этого традиционными СМИ ведет к активному использованию ими потенциала интернет-среды. PR-специалисты в ходе общения со СМИ вместе с «обычными» коммуникационными технологиями продвижения материалов тоже начали активно работать с их версиями в Интернете. Но вскоре стало ясно, что и этим возможности для публикации материалов не исчерпываются. Более того, они значительно возрастают. Если в «старое» время PR-материалы четко предназначались для газеты, журнала, радио, телевидения или информационного агентства, то в новое время к ним добавились: онлайн-версии перечисленных категорий СМИ, СМИ, работающие только в онлайн-версиях; специализированные тематические сайты, электронные библиотеки (причем есть библиотеки как публикаций, так и пресс-релизов); • авторские блоги, • видеохостинги.

• • • •

78

PR в Интернете

В связи с последней позицией необходимо заметить, что одна из ключевых тенденций последнего времени — появление фактически альтернативного телевидения или распространение и просмотр видео в Интернете. Причем видеосюжеты продуцируются как медийными интернет-порталами, так и самими пользователями. По оценкам консалтинговой компании J’son & Partners, количество пользователей, просматривающих в Сети видео, за период до 2012 г. будет расти в среднем на 33–40% ежегодно. Этому способствует развитие видеохостингов, с помощью которых любой пользователь получает возможность донести свой видеоматериал до широкой публики оперативно и без непосредственного участия СМИ. Ниже представлен рейтинг российских видеохостингов, составленный компанией J&P по данным на конец 2009 г. Рейтинг российских видеохостингов, конец 2009 г.

Источник: J&P

Традиционные СМИ активно используют возможности, которые предоставляет им Интернет. Так, постепенный перевод эфира популярной радиостанции «Эхо Москвы» в видеоформат с помощью собственного интернет-сайта приводит к возникновению, по сути, нового типа СМИ — видеорадио. В этом же направлении двигается крупнейшее российское информационное агентство «РИА Новости», запуская такие проекты, как «Звуковые РИА Новости» и «РИАН TV». В марте 2010 г. на сайте «РИА Новости» вышло в эфир новое ток-шоу «Гражданская оборона». Директор интернет-проектов «РИА Новости» Наталья

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

79

Лосева так описывала этот проект: «“Гражданская оборона” — принципиально новый для Рунета и видеоаудитории проект. Это не просто новая технология — это новая философия просмотра и представления ток-шоу». Новый формат предполагал интерактивность для пользователя как во время прямого эфира, так и при просмотре записи программы — зритель мог принимать участие в опросах, просматривать в том же окне сопутствующие теме справочные материалы, инфографику, фотоленты и видеосюжеты («РИА Новости запускает новое ток-шоу Светланы Сорокиной» // http://www. rian.ru/news_company/20100317/214980196.html). Если популярные блоги постепенно превращаются в современные СМИ, то традиционные медиаформаты, в свою очередь, активно включают в свою структуру элементы социальных медиа, активно вовлекая аудиторию в создание контента. Пример — санктпетербургский интернет-телеканал PIK-TV (www.piktv.ru). На сайте телеканала приведены следующие его характеристики: «Первый интерактивный интернет-канал, в жизни которого непосредственное участие принимают все пользователи Сети и каждый создает свое интернет-телевидение. Любой пользователь может выступать в качестве корреспондента не только Санкт-Петербурга, но и любого другого города мира. Любой пользователь может прислать в редакцию то, что хотел бы поставить в эфир». Другой прецедент СМИ нового поколения — интернет-ресурс «СМИ2» (www.SMI2.ru). Его девиз звучит так: «СМИ2 — это место, где люди делятся интересными материалами со всех уголков Интернета. Все, что вы здесь видите, создается такими же людьми, как и вы». СМИ становятся более открытыми для аудитории, превращаясь в площадку для обмена информацией. Разумеется, эта тенденция расширяет возможности специалиста по связям с общественностью. Немаловажным трендом стала интеграция медиапорталов с социальными сетями. Одним из пионеров в реализации данной технологии выступил портал kommersant.ru совместно с Livejournal.com: появилась возможность прокомментировать любую статью или заметку на портале, поместить ее на свою страницу в ЖЖ, а также разместить статью в любом другом блоге, используя уже готовый html-код.

80

PR в Интернете

Еще дальше пошло деловое издание «Ведомости». У газеты есть свои странички на Facebook (http://www.facebook.com/Vedomosti), в сети Twitter (http://twitter.com/vedomosti), а также собственная группа «ВКонтакте» (http://vkontakte.ru/club15548215). В особом разделе онлайн-версии газеты размещены блоги читателей, публикуемые на сайте по согласованию с редакцией «Ведомостей» (http:// www.vedomosti.ru/blogs/). На сайте существует «Клуб читателей газеты “Ведомости”». Упрощенная регистрация в клубе открыта обладателям аккаунтов на платформах Livejournal и «Мой круг». Регистрация дает возможность участвовать в обсуждении статей и голосовать за комментарии. На платформе YouTube функционирует «деловое интернет-телевидение» газеты (http://www.youtube. com/vedomosti). Сами сотрудники средств массовой информации — редакторы, журналисты, издатели — стали активными потребителями новых компонентов информационного поля. Если говорить, например, о блогах, то, по данным Института развития прессы, которые приводились еще в 2007 г., 33% российских журналистов пользуются блогами для отслеживания новостей и скандалов, 43% — ссылаются на факты, о которых пишут в блогах; 53% — делают блоги источниками сюжетов своих публикаций. Еще одним подтверждением тесной связи между блогосферой и медиасферой служит то, что многие журналисты создают свои блоги на интернет-сайтах изданий, что обеспечивает качественно новый уровень интерактивности СМИ. Таким образом, блогеры и их сообщения формируют контекст многих событий, которые потом освещаются в массмедиа. Блогеры имеют преимущество в формировании общественного мнения, поскольку могут немедленно реагировать своими сообщениями на те или иные политические, экономические, социальные изменения и делают это во многих случаях значительно раньше, чем традиционные СМИ. Журналисты собирают коллективное мнение пользователей блогов и освещают разные точки зрения на событие: сообщения в нескольких десятках ведущих блогов вполне могут служить основой суммарной количественной и смысловой статистики для журналиста. О тенденциях первого десятилетия XXI в. говорит и возникновение в информационном поле такого термина, как User-generated

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

81

content (UGC) — содержание, создаваемое пользователями Интернета (они же — читатели, зрители, слушатели традиционных СМИ) и ими же потребляемое. Сходный термин — User-generated marketing (UGM) — возник в рекламном сегменте информационного поля. Он указывал на то, что потребители рекламных сообщений становятся одновременно их производителями, причем стимулируют их заинтересованные субъекты рынка. Что же касается новостного производства в целом, то здесь возникли своего рода взаимозависимость и взаимовлияние «обычных» журналистов и блогеров, которые в ряде случаев носили характер сотрудничества, а в других — конкуренции. Рассмотрим эту тенденцию на примере широко известного факта — аварии на СаяноШушенской ГЭС. Авария произошла 17 августа 2009 г., погибло 75 человек. Трагедия всколыхнула блогосферу. Это видно из «Пульса блогосферы» «Яндекса».

В первый же день после трагедии в блоге rukhakasia ЖЖ появилось и было широко растиражировано по всему Livejournal открытое письмо, подписанное именами журналистов Эрика Чернышева,

82

PR в Интернете

Григория Назаренко и Михаила Афанасьева, в котором заявлялось, что на ГЭС остаются живые люди и есть только один способ их спасти (якобы предложенный специалистами СШ ГЭС на условиях анонимности): закрыть водосброс и полностью открыть затворы на расположенной поблизости Майнской ГЭС. Это, по версии журналистов, должно было снизить уровень воды в машинном зале на спасительные четыре метра, и вода сама покинула бы помещение. При этом авторы письма ссылались на анонимных сотрудников СШ ГЭС (http://rukhakasia.Livejournal.com/8476.html). Жесткая критика предложения последовала незамедлительно, в первую очередь со стороны МЧС России и владельца станции компании «РусГидро», и была также растиражирована в СМИ. Не осталась в стороне и блогосфера. Например, 20 августа в блоге Ольги Журавской опубликовано интервью с одним из спасателей МЧС России, работавших на станции. Спасатель утверждал, что наличие оставшихся в живых на станции практически невозможно, а стуки можно услышать только через вентиляционную шахту, которая тщательно проверялась, благодаря чему спасен один человек (http://aprilwitch.Livejournal.com/2009/08/20/). Еще один случай конфликта интересов и возможностей влияния на ситуацию в информационном поле блогеров, журналистов и PR-специалистов (в качестве таковых выступали в первую очередь руководители и PR-специалисты «РусГидро») описан в материале «Блог покажет другую ГЭС» (http://www.gzt.ru/topnews/ society/257945.html): «События на Саяно-Шушенской ГЭС стали косвенной причиной конфликта, разгоревшегося между Интерфаксом и “РусГидро”. В понедельник, 31 августа, компания “РусГидро” выслала с территории Саяно-Шушенской ГЭС корреспондента Интерфакса за “неправильное освещение событий”. Вместо корреспондента агентства на станцию был приглашен самый читаемый блогер Рунета». Второй Чернобыль для СМИ Директор агентства энергетической информации Интерфакса Юрий Погорелый рассказал GZT.RU, что задачи любого корреспондента агентства включают поиск эксклюзивной информации, которая выходит за рамки того, что говорят официальные лица. Именно это и не понравилось руководству «РусГидро», утверждает Погорелый.

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

83

Начальник департамента целевых коммуникаций «РусГидро» Евгений Друзяка рассказал GZT.RU, что конфликт произошел с конкретным журналистом, а с агентством Интерфакс компания продолжает сотрудничать. Причин высылки корреспондента с ГЭС было две. Во-первых, он в своей статье неправильно назвал причины прекращения подачи воды, что могло спровоцировать панику. Во-вторых, журналист «приставал» с расспросами к рядовым сотрудникам станции, занятым на восстановительных работах, хотя ГЭС является объектом повышенной опасности и делать это было запрещено, рассказал Друзяка. «На станции мы были в гостях, и нас попросили уйти. Это жутко неприятно», — говорит журналист. Он сравнивает ситуацию с аварией на Чернобыльской АЭС, когда СМИ дискредитировали себя, замалчивая подробности катастрофы. По его словам, сейчас происходит нечто подобное. Блогосфера возмутилась При этом в Интерфаксе обращают внимание, что почти одновременно с высылкой их корреспондента освещать восстановительные работы на ГЭС прибыл самый популярный блогер Рунета Drugoi. В беседе с корреспондентом GZT.RU руководитель отдела мультимедиаблогов компании SUP (владеет Livejournal) Рустем Адагамов, который скрывается за ником Drugoi, пояснил, что ему позвонил начальник департамента целевых коммуникаций «РусГидро» Евгений Друзяка и предложил присоединиться к группе журналистов, отправляющихся на СШ ГЭС. По словам пресс-секретаря «РусГидро» Елены Вишняковой, которую цитирует Интерфакс, он был приглашен в качестве независимого блогера, чтобы выразить свою позицию, так как блогосфера «возмущена» деятельностью корреспондента Интерфакса. Это уже не первый скандал, связанный с освещением аварии на СШ ГЭС. Ранее прокуратура возбудила уголовное дело против главного редактора интернет-издания «Новый фокус» Михаила Афанасьева, который утверждал, что под водой остаются живые люди, а руководство станции делает не все возможное для их спасения.

Drugoi Drugoi не раз оказывался в центре скандалов. В 2009 г. его блог по ошибке заблокировали из-за использования фотографий,

84

PR в Интернете

на которые у него якобы не было прав. Ситуацию удалось довольно оперативно разрешить: виноват оказался сотрудник информагентства, который «забыл», что у Адагамова есть соглашение на использование фотографий. А в 2007 г. Drugoi неожиданно включился в спор вокруг оскверненной могилы неизвестного солдата в Химках на стороне городской администрации. После того как был спасен работник СШ ГЭС Александр Подкопаев, просидевший 15 часов в холодной воде, дело о клевете против Афанасьева было прекращено, хотя сейчас прокуратура проверяет законность прекращения этого уголовного дела. Блогер Drugoi стал одним из тех, кто привлек внимание к публикации Афанасьева, и недоумевал по поводу возбуждения уголовного дела. Интерфакс и Drugoi разошлись в деталях. Между тем тот же Drugoi отмечает неточности в освещении корреспондентом Интерфакса деталей аварии: по словам блогера, вода была перекрыта, чтобы предотвратить дальнейшие разрушения в машинном зале, а не для того, чтобы спасти ГЭС от «перелива». Автор журнала Drugoi Рустем Адагамов пояснил GZT.RU, что «героизм людей заключался в том, что они успели перекрыть люк и спасти тех, кто находился в машинном зале». Предотвратить перелив плотины было второй задачей, резервных емкостей хватало, чтобы не допустить этого еще в течение 2–3 дней, утверждает Адагамов.

Drugoi не знает, с какой мотивировкой корреспондент Интерфакса был выслан со станции, но он недоумевает по поводу резкой реакции информагентства на его замечания к статье на сайте Интерфакса. По его словам, никакой цензуры при освещении событий на ГЭС нет. Неоконченная конференция 25 августа «РусГидро» прервала конференцию, на которой на вопросы акционеров, инвесторов и аналитиков отвечал глава компании Василий Зубакин. Причиной был назван несанкционированный доступ к конференции нескольких представителей СМИ. «РусГидро» распиарится на блогах Директор Центра экстремальной журналистики Олег Парфенов считает, что «РусГидро» проводит PR-кампанию, чтобы подправить

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

85

репутацию, подмоченную преследованием Афанасьева, написавшего об оставшихся под водой живых людях. Он рассказал GZT.RU, что у Интерфакса есть «хорошая возможность» добиться возбуждения уголовного дела по ст. 144 УК РФ («воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов»).

C этим согласен главный редактор проекта bfm.ru Антон Носик, но, по его словам, сначала нужно разобраться, из-за чего именно произошел конфликт между корреспондентом Интерфакса и «РусГидро». Любитель не конкурент профессионалу Носик отмечает, что ранее в России не было прецедентов, когда блогеров приглашали освещать крупные события. При этом он утверждает, что журналист-любитель никогда «не сможет и не должен» заменять профессионала. В случае с Адагамовым речь идет в первую очередь только о публикации качественных фотографий, которые сложно найти в другом месте, рассказал GZT.RU Носик. Так что говорить о подмене корреспондента Интерфакса блогером не совсем корректно. В качестве экзотических прецедентов можно назвать случаи, когда возникновение новых печатных СМИ происходило именно благодаря развитию Интернета. Так, одна из политических партий России приступила в 2007 г. к изданию настоящей (напечатанной на бумаге) газеты «Живой журнал» тиражом в 30 000 экз. и целиком состоявшей из записей в блогах. Как говорилось в предисловии редакции, она предназначалась «даже тем, кто никогда не пользовался Интернетом». В 2009 г. стала выходить газета BLOG / OFF, также сформированная из сочинений блогеров. Авторы материалов — люди, ведущие свои дневники в Сети. Зачем выпускалась подобная газета? На определенном этапе стало ясно, что такая интересная с точки зрения рекламного потенциала аудитория, как посетители сетевых кофеен и ресторанов средней ценовой категории, перестала обеспечиваться печатными изданиями. Газета BLOG / OFF, призванная заполнить существующую нишу, стала распространяться в двух сетях кофеен в Москве: «Кофе Хауз» и «Шоколадница» (138 точек). Издатели заявляли,

86

PR в Интернете

что на данном этапе это принципиальное и тщательно продуманное решение. Ближайший конкурент BLOG / OFF — газета F5, которая также издавалась с 2009 г. и была рассчитана на неактивных пользователей Интернета от 20 до 40 лет — тех, что не ведут блоги и не имеют аккаунта в социальных сетях. Но, разумеется, эти тенденции не стали массовыми.

Новостное производство и PR для Интернет и социальных медиа Глобальные тенденции в медиасфере Итак, с одной стороны, отмечались инновации в плане конвергенции традиционных и новых медиа. С другой стороны, исследователи и практики фиксировали иные качественные и глобальные тенденции. Вот что писал, например, американский исследователь Роб Браун в своей брошюре «Паблик рилейшнз и социальные медиа»*: «Различия между различными ветвями СМИ становятся все менее ощутимыми. Одни и те же передачи показывают по разным ТВканалам, становится больше устройств для их просмотра. Благодаря Интернету вообще больше необязательно смотреть ТВ — Интернет предлагает более гибкие методы управления контентом. Использование таких ресурсов, как iTunes, ВВС iPlayer, Hulu, Joost или Babelgum, означает, что вы можете смотреть, что хотите, когда хотите, при этом самостоятельно планируя свой просмотр. Традиционные каналы вещания уходят в прошлое. И действительно, теперь мы ищем не канал, а конкретную программу. Это касается не только ТВ. Например, социальная сеть Bebo. Из просто социальной сети она превратилась в дистрибьютора телевидения и видео, и, более того, даже создает собственный сериал. Размывание каналов означает, что теперь существует гораздо больше источников информации и мест, где могут быть осуществлены связи с общественностью. В некотором смысле каналы СМИ распадаются. Распад происходит из-за того, что целевые аудитории, а значит, и каналы доступа к ним становятся все более узкими * Rob Brawn. Public relations and the Social Web. — Kogan Page, 2009.

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

87

и фрагментированными и охват массовой аудитории теряет свою значимость. Этот распад наиболее остро наблюдается в Интернете, где выбор и разнообразие увеличивается в геометрической прогрессии. Пользователь сам решает, какой источник информации ему подходит, будь это ТВ-канал или ежедневные газеты. Более того, пользователь сам выбирает контент из того или иного источника. В связи с этим обостряется борьба за аудиторию, которая сама выбирает, что хочет смотреть, читать, слушать. Легкость, с которой теперь можно размещать информацию в Интернете, обманчива. Напротив, в эпоху социальных коммуникаций становится сложнее привлечь внимание аудитории. Надо обладать действительно ценной и интересной для нее информацией. В Интернете создаются новые структуры, причем создаются они вокруг содержания, а не вокруг каналов. Примером может служить Last.fm и подобные ресурсы, ориентированные на подборку любых аудио- и видеоматериалов, соответствующих вкусам индивида. По сути, пользователям больше не нужен канал доставки контента, так как они сами могут создавать новые каналы в виде блога или микросайтов с непревзойденной легкостью. Полвека назад в центре внимания были сами средства массовой информации, а не содержание, которое они несли. Теперь же характеристики сообщения, которое несут СМИ, гораздо важнее самих средств массовой информации…» Аналогичные реалии констатировал на портале деловых новостей и блогов Slon.ru Андрей Мирошниченко (материал «Когда же умрут газеты» от 26 марта 2010 г.). Среди главных моментов, заслуживающих длительного и пристального внимания, надо отметить следующие.

• Информация будет потребляться потоком, а не выпусками. Поэтому периодичность прессы станет одним из факторов ее гибели. С развитием мультимедиа периодичность слабеет и становится уже не промышленной, а астрономической: новости в Интернете открывают с утра. При желании периодическое потребление информации и вовсе можно заменить круглосуточным. Кроме того, стоимость газет включала в себя оплату нескольких смежных отраслей: химпром, бумпром, почту, транс-

88

PR в Интернете

•

•

•

•

порт. Цена бумаги и печати служила своего рода укрытием и оправданием для цены информации. Сейчас информация может подаваться в чистом виде, цену чистого контента зашить некуда. В результате этих метаморфоз массовая информация дешевеет до бесплатности и уже не может содержать своих производителей. Исчезает розничная единица стоимости. «Нарезать» поток на бумажные, да и любые другие дискретные выпуски становится бессмысленным и с точки зрения потребления, и с точки зрения бизнеса. Периодика с ее порционностью потребления в этот тренд не укладывается. Факторы, приближающие смерть прессы, связаны прежде всего с технологическим прогрессом. Многие из них очевидны, поскольку отражают наглядные преимущества Интернета: оперативность, массовость, мультимедийность, мультиканальность. Пресса проигрывает. Сюда же можно отнести скорость доставки. Строго говоря, движение массива бумаги с комбината в типографию и из типографии к читателю — это технология XVIII в. Газеты утратили монополию на информацию. Нынешнее обилие каналов увеличило шум на единицу восприятия. Поэтому вслед за утратой монополии пресса получила и второй побочный вред от обилия каналов — девальвацию сообщения. А это в свою очередь ведет к толстокожести читателя. Когда сообщений много, автор каждого старается выделиться. Значимость все больше выражается громкостью, а не глубиной сообщения. Массив потребителей стал самостоятельной ценностью, а информация оказалась лишь способом собрать этот массив.

Посмотрим и на читателя. Пока газета была ценностью, ее прочитывали от корки до корки. Сейчас возник новый тип чтения, когда текст можно бросить, перейти по гиперссылке прямо посреди текста. Серфинг по текстам предполагает просмотр, но не прочтение. Этот новый тип читателя обычно обнаруживает себя возгласом: «Многабукаф!» Такой читатель даже видит в этом свое кредо, особую доблесть. Газеты и журналы ему не подходят. Когда информация была ценностью, ее добывали. Сейчас она сама лезет из всех щелей. И это сильно влияет на культуру чтения. Чтение утратило

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

89

свое достоинство. Длина прочтения на планете в целом сокращается. Происходит это на фоне растущего количества человеко-прочтений. Объяснение арифметическое: количество текстов растет быстрее, чем число людей. И теперь то же число людей должны прочитать гораздо большее количество текстов. Поэтому чтение становится все короче и короче… Кратко резюмируя эти и сходные рассуждения, зафиксируем, что: • значимость канала (особенно печатного, а также электронного «порционного») распространения информации снижается; • значимость построения сообщения, т. е. подачи содержания информации, увеличивается; • аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться по новым и новым основаниям, причем по собственной инициативе, а не под влиянием медиа; • попытки PR-специалиста «догнать» этот процесс посредством постоянного производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп менее плодотворны, чем прежде; • задача второго десятилетия XXI в. — производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной на всех субъектов информационного поля, с другой — узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них. Решение этой задачи и новые информационные форматы в модельном виде можно определить как ньюсрум и социально-медийный (социомедийный) пресс-релиз.

Ньюсрум — MNR Первоначально в соответствии с трактовкой «Словаря иностранных слов» 2006 г. ньюсрумом (от англ. news — новости и room — помещение) называли большой зал в редакциях западных медиа, где одновременно работало много журналистов и в котором готовятся новости. Формально и в 2010 г. ньюсрум можно по-прежнему характеризовать подобным образом. Однако речь идет скорее о принципиально новом явлении, которому досталось старое название.

90

PR в Интернете

Дело в том, что для производства современных форматов контента, ориентированного прежде всего на Интернет (онлайн-медиа, блогосферу, социальные сети), информационные агентства и издательские дома начали постепенно менять технологии производства новостей. В отличие от традиционной концепции издательского дома, построенной по принципу «одно медиа — одна редакция», новый организационный формат представляет собой интегрированный мультимедийный ньюсрум, способный перерабатывать любые входные информационные потоки (от короткого SMS-сообщения до глубокой аналитической статьи в журнале), создавать из них контент, соответствующий тому или иному типу медиа, и дистрибутировать его через различные медиаканалы. Одним из первых в нашей стране интегрированный ньюсрум (Media News Room — MNR) внедрило Российское агентство международной информации «РИА Новости«. Здесь в 2009 г. начал работу ньюсрум, по своей технической оснащенности не имеющий аналогов в России. Однако нас больше интересует не столько уникальность оснащения, сколько возможность использования этой модели информационного производства на других уровнях — международном, всероссийском, региональном и даже локальном (город, район), поскольку при наличии сетевых возможностей всякая локальность условна. Ньюсрум в «РИА Новости» — часть крупномасштабного проекта по переходу агентства к мультимедийной конвергированной модели обработки и подачи информации. Объединенная редакция новостей обеспечивает мультиформатное освещение событий, включающее в себя не только традиционное текстовое сообщение, но и фоторепортажи, видеоролики, инфографические материалы (визуально представленная комплексная информация; данные в виде графиков, таблиц, схем), мнения экспертов, пользовательский контент (посты в блогах, вопросы и комментарии на форумах и в социальных сетях), материалы информационно-развлекательного характера (кроссворды, викторины, карикатуры). Объединение под одной крышей 300 корреспондентов и редакторов, работающих по разной тематике и на разных языках, позволило резко повысить эффективность производства новостей за счет

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

91

оперативного обмена информацией, более тщательного планирования и тесной координации. Фотографы, видеооператоры и пишущие журналисты работают в тесном контакте с тем, чтобы максимальное количество текстов были проиллюстрированы фото-, видеои аудиоматериалами. Идея объединения в едином технологическом цикле различных подразделений, работающих с информацией, в настоящее время доминирует в мировом медийном бизнесе. Ей последовало и «РИА Новости», что способствовало оптимизации работы редакции и повышению качества новостей агентства. Эту идею поддерживает и совершенствование планирования: в «РИА Новости» внедрена система интерактивной планерки (редакционные совещания проводятся в режиме телеконференции), которая позволяет отслеживать процесс информационного покрытия любого события от этапа постановки задачи до публикации материала на ленте новостей и на сайте. Принцип работы ньюсрума отражает формула: одна история — много версий. Первая из них — короткие новости в виде текстов, фото, видео, аудио, которые быстро распространяются с помощью SMS и MMS, через интернет-сайт, онлайн-ТВ. На следующем этапе из всей этой информации, собранной в одном месте, в течение дня готовится качественно новый продукт — синтезирующая, все объясняющая короткая статья, предназначенная для публикации в газете. Затем в течение недели редакция собирает дополнительные материалы, анализирует их и создает большего размера статью для возможной публикации в еженедельнике или журнале. Событие одно, но работает над ним не один человек, а целая группа людей, находящихся в единой рабочей среде, имеющих возможность видеть все, что происходит в рамках этой истории. Таким образом, одной из основных особенностей ньюсрума как инструмента организации работы объединенной редакции является способность автоматизировать и скоординировать коллективную работу над изданиями и для изданий не только с различным временны м жизненным циклом, но и с различной технологией подачи информации. Редакторский состав мгновенно реагирует на новостное событие и в течение короткого периода времени создает полноценные

92

PR в Интернете

новости, которые выкладываются в тематические папки виртуального ньюсрума в Сети. В модели Media News Room (MNR) предусмотрены следующие части/функции (классификация функций цитируется по статье Криса О’Брэйна, консультанта (INNOVATION, США), и Хуана Сенора, партнера (INNOVATION, Великобритания)*: «1. Fully Integrated on / offline — полная интеграция онлайн и офлайн Соединение онлайн- и офлайн-каналов. Контент — основа, платформа вторична. Информация размещается на более подходящей для нее платформе. Например, в ньюсруме «РИА Новости» интеграция оперативного и короткого контента представлена в разделе «Мультискрипт», который включает три блока: «плеер» (воспроизведение видеосюжета), «стенограмма» (транскрипт видеосюжета) и «содержание» (отредактированная информация). Все блоки синхронизированы. При просмотре какого-либо фрагмента видеозаписи в двух других блоках отражаются соответствующие фрагмент стенограммы и заголовок. «Долгоиграющая» и объемная информация отображается в других разделах, например «Аналитика и комментарии».

* Chris O’Brien, Juan Senor. Community newsroom // http://terem-media.ru/ upload/Community_newsroom.pdf.

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

93

2. Assignment desk — зона планирования Отдел планирования отслеживает загрузку журналистов, фотографов, других специалистов и ставит перед ними задачи.

3. Two-screen PC — двойной экран компьютера Каждое рабочее место оборудовано двумя мониторами: один — для входящей информации, другой — для исходящей.

4. Innovation desk — инновационный центр В центре наряду с журналистами работают программисты, дизайнеры, проект-менеджеры и… PR-специалисты — они экспериментируют и предлагают инновации для ньюсрума. Ниже представлена одна из инноваций 2009–2010 гг. (не столько технологическая, сколько пиаровская, смысловая, провозглашающая широкие демократические подходы к информированию аудитории. Но при этом… ориентированная, вероятно, на выполнение тезиса о необходимости «борьбы с фальсификациями истории», высказанного президентом РФ в 2009 г., накануне празднования 65-летия победы советского народа в Великой Отечественной войне 1941–1945 гг.): «Российское агентство международной информации “РИА Новости” совместно с радиостанцией “Эхо Москвы” и газетой “Известия” c декабря 2009 г. начало на своем ньюсруме новый информационный проект в области исторических расследований “Осторожно, история”. “Мы живем в эру мультимедиа, в эпоху, когда образы порой, особенно для молодого поколения читателей, слушателей и пользователей Интернета, зачастую значат больше, чем смыслы. В этом проекте мы попытались объединить смыслы и образы и совместить их достаточно пропорционально”, — сказала на презентации проекта главный редактор “РИА Новости” Светлана Миронюк. В этом проекте организаторы пытаются разговаривать о многозначности исторических трактовок, привязанных к некоторым календарным датам. “Мы рассматриваем несколько точек зрения на то или иное историческое событие и не пытаемся найти правильную. Мы не хотели бы, чтобы результатом проекта был выбор из двух, трех или более точек зрения — одной более правильной с другими

94

PR в Интернете

менее правильными. Это проект — заявка на дискуссию”, — сказала главный редактор “РИА Новости”. Это первый в России мультимедийный проект, в котором связаны радио, агентство, общенациональная газета и Интернет во всех своих возможностях. Телемосты, организуемые “РИА Новости”, транскрипты которых выкладываются в ньюсруме агентства, обеспечивают связь с украинскими, грузинскими и прибалтийскими историками, политиками, публицистами. Наличие же в проекте общенациональной газеты необычайно расширяет региональную аудиторию. Устроители рассчитывают, что обратная интерактивность этого проекта будет очень значительной. “РИА Новости”, “Эхо Москвы” и “Известия” будут вести проект на протяжении всего 2010 г. “Горячим точкам” истории страны — полярным трактовкам, стереотипам, а порой и фальсификациям — будет посвящен календарь, который выложен в ньюсруме агентства. В каждую из недель календаря на нем размещаются материалы по спорной исторической теме, которая стала предметом дискуссии в течение недели. В “РИА Новости” проходят круглые столы и видеомосты с привлечением иностранных экспертов, в конце недели итоги дискуссии подводит “Эхо Москвы” в воскресной программе “Дым Отечества”, а на страницах “Известий” публикуются различные материалы ньюсрума по теме и дискуссии читателей по историческим вопросам» (www.izvestia.ru/hystory/ article3136777/).

5. Radar desk — панель расширенного мониторинга Функция / технологический модуль призваны осуществлять мониторинг новостей («что, где, когда»), а также аналитики вокруг них (почему произошло то или иное событие и чего следует ожидать в дальнейшем). На одной странице сайта публикуются подборки информации вокруг конкретного события.

6. Community desks — изучение обратной связи Предусмотрена деятельность группы, отвечающей за изучение обратной связи от сообществ по поводу публикуемой информации

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

95

(комментарии, иллюстрации, видео). Отдельно изучается реакция трех видов сообществ: «простых» (массовых) потребителей информации, создателей контента, активных интернетпользователей.

7. Viral desk — зона вирусного маркетинга Специальная группа готовит из существующих материалов тематические «куски» контента для последующей отправки на сайты, в сегменты блогосферы, на персональные электронные адреса. Это реклама работы агентства, дифференцированная по различным категориям пользователей и призванная стимулировать подписку на продукты «РИА Новости».

8. Superdesk — зона руководства Руководители не прячутся в закрытых офисах — они находятся там, где происходит вся основная работа.

9. Macroeditors — макроредакторы Организована постоянная и поэтапная отчетность работы всех групп (команд). Идет фиксация всего подготовленного и выложенного на сайт агентства текстового и мультимедийного контента, а также его покупки и размещения в других медиа.

10. Graphic desk — зона визуального представления контента Данная группа создает визуальный контент (видеосюжеты, слайды, фото- и инфографические иллюстрации) в случаях, когда необходимо «показать, а не написать».

11. Public gallery-conference room — место встреч с общественностью, пресс-центр Ньюсрум демонстрирует не только внутреннюю, но и внешнюю открытость. Здесь ежедневно происходят публичные прессконференции, круглые столы, презентации и выставки.

12. Hot desks — рабочие столы Стажеры, наблюдатели, сотрудники, не имеющие постоянного рабочего места в ньюcруме, получают возможности для работы за специальными дополнительными местами, оснащенными широкополосным и мобильным Интернетом, доступом к серверам и терминалам, а также к единой редакционно-издательской системе ньюсрума.

96

PR в Интернете

13. Digital walls — цифровые панели С их помощью работники агентства видят веб-сайты редакции и онлайн-реакцию порталов актуальных сообществ, чувствуют эффект мультимедиа в режиме 24 / 7 (когда информационный процесс демонстрируется 24 часа в день и семь дней в неделю без перерывов на отдых). Цель этой зоны — создать визуальное отображение комментариев, обмена мнениями в сообществах пользователей.

14. Integrated mini TV-radio studios — интегрированные мини-ТВи мини-радиостудии Здесь проводится запись оперативных новостных эфиров агентства.

15. Roll deadlines. Контент доставляется аудитории в удобное для нее время и на удобной для нее платформе на условиях подписки на все новости или новости определенной тематики во всех форматах (текст, фото, видео, аудио, инфография) или в определенном формате.

Media News Room обладает и дополнительным функционалом для пользователей, который включает: • систему опросов, рейтингов и голосований на сайте — их варианты могут предлагаться как агентством, так и пользователями; • возможность отзывов и комментариев пользователей — они отображаются с премодерацией или без таковой; • фотогалерею с возможностью голосования пользователей, а также размещения ими собственных материалов; • управление правами доступа к сайту с формированием групп сотрудников и пользователей с различным набором прав (редактор, журналист редакции, внештатный автор, обычный пользователь и пр.). Добавим еще, что опыт работы MNR гораздо раньше был внедрен западными медиакомпаниями, в числе которых, например, английская The Guardian (www.guardian.co.uk) и шведская Aftonbladet (www.aftonbladet.se), предлагающие своим аудиториям огромное количество сервисов.

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

97

По сходным, интегрированным с интернет-пространством моделям развивалась и российская медиасфера: например, в 2010 г. медиахолдинг «Медиа3» открыл «МедиаПарк» — новый редакционный и офисный комплекс, который объединил издания издательских домов «Аргументы и факты», «Труд», «Экстра-М Медиа», Homepage.ru в единый интегрированный ньюсрум. Руководство холдинга полагало, что работа на основе новой редакционной системы позволит оптимизировать процесс сохранения и развития газет, выступавших прежде лишь как печатные, а затем печатные + «простые» онлайн-издания.

Социомедиарелиз — SMR Социальный медиарелиз (от англ. social media release — SMR) — пресс-релиз нового формата, написанный специально для социальных СМИ, под которыми подразумевается весь комплекс интернетресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, онлайн-медиа, блоги, форумы, деловые социальные сети, сайты онлайн-закладок и др.). Приведем характерный пример SMR (см. с. 98). Мы видим, что социальный медиарелиз в чем-то похож, а чем-то отличается от пресс-релиза по содержанию. Рассмотрим их сходства и различия. Разделы традиционного пресс-релиза: • дата; • заголовок; • краткое описание (подзаголовок) согласно правилу Who-WhatWhy-Where-When (Кто-Что-Почему-Где-Когда); • ключевые моменты, основной текст сообщения; • цитаты руководства, экспертов; • о компании; • логотип компании; • контактная информация (телефон, e-mail); • ФИО контактного лица. Разделы SMR: • ключевые теги (услуги и сервисы, Интернет, финансы и банки, Forex, Форекс, ForexTimes.ru);

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

99

• WWW: корпоративный сайт (http://b2b.vc/55257); • корпоративный блог / блоги (Web-Site: www.traderblog.biz); • ссылки (ForexTimes.ru; ежедневные прогнозы по самым популярным валютным парам; новости рынков); • ссылка на WikiPedia по теме; • фото для прессы в pdf-формате; • контакты в социальных сетях FaceBook, MoiKrug, LinkedIn; • видео на YouTube или на Google Video, RuTube; • отзывы клиентов (Отзывы здесь); • постоянная ссылка на релиз с возможностью комментирования (Отзывы здесь); • RSS-канал новостей компании или пресс-центра (RSS — специальная программа работы с новостными блогами для получения обновлений без посещения сайтов и при создании сетевых дневников. Для работы с RSS используются программыагрегаторы Google Reader и Яндекс.Лента. RSS экономит время в получении нужной информации). Дополнительные элементы социального медиарелиза (в нашем примере не присутствуют): • ICQ, Skype (адрес интернет-связи для чата, звонков и видеозвонков); • координаты компании в могопрофильной интернет-игре Second Life; • ссылка на онлайн-заявку «Записаться на интервью»; • ссылка на del.icio.us/company, del.icio.us/industry, Digg, Reditt; BobrDobr (американские и российские веб-сайты, бесплатно дающие зарегистрированным пользователям услугу хранения и публикации закладок на страницы Всемирной сети); • Technorati tags (плагин — независимо компилируемый программный модуль, динамически подключаемый к основной программе, предназначенный для ее расширения, востребован владельцами блогов, которые работают на WordPress); • закладки; • ссылка на TrackBack (механизм уведомления сайта A, на котором может находиться, например, некая «родительская» статья, о существовании другого сайта B с «дочерней» статьей или комментарием);

100

• • • • • • • •

• • •

PR в Интернете

список блогеров, пишущих на тему релиза; информация о спикерах; ссылки на биографию; ссылки на профиль в социальных сетях LinkedIn, FaceBook, Xing, MoiKrug; видеоролики с интервью или ссылка на подкаст; подкаст на RussianPodcasting; мультимедиа; презентации в SlideShare.net (социальный сервис, который позволяет конвертировать презентации PowerPoint в формат Flash и предназначен для хранения и дальнейшего их использования) или Animoto.com (социальный сервис по автоматизированному созданию эффектных видеороликов из фотографий); фотографии на Flickr или Яндекс.Фотки; карта Google Map к событию; календарь выставок, в которых компания принимает участие, в Google Calendar.

SMR находится на стадии развития, поэтому приведенный здесь шаблон не является устоявшимся и общепринятым.

SMR должен размещаться в специальном месте — в Social Media News Room (социальном медианьюсруме). В нашем примере таковым является http://b2blogger.com / pressroom / russia / . Это не единственное место, где он может быть размещен, но это наиболее оптимальный путь решения проблемы размещения. Social Media News Room — новый этап развития цифровых технологий в связях с общественностью и является эволюционным продолжением корпоративного веб-сайта, обеспечивая доступ к разнообразному содержанию пресс-релизов всем аудиториям. Структура социального медиарелиза Социальный медиарелиз должен учитывать современные правила написания пресс-релиза, которые являются характерными для традиционных СМИ. Вот некоторые из них: • заголовок следует оптимизировать под все три типа читателей (постоянные, пришедшие с поиска и из социальных сетей); • основной смысл материала должен быть понятен даже после беглого прочтения;

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

101

• форматирование нужно сделать привлекательным; • в CMR надо кратко изложить технологию достижения успеха, чтобы другие смогли почерпнуть что-то полезное для себя; • важно добавить в текст альтернативные мнения, высказывания авторитетных в обсуждаемой области людей. Исследования показали, что только 16% пользователей читают каждое слово в сообщениях. Остальные просматривают страницу, вычитывая отдельные слова и предложения. Поэтому целесообразно: • выделять ключевые слова (гипертекстовые ссылки могут служить одним из видов выделения; к нему можно добавить выделение цветом); • публиковать списки с маркерами; • посвящать одной идее один абзац; • строить содержание релиза по модели «перевернутой пирамиды», где статья начинается с заключения — с самой важной информации, а уже потом даются предыстория и подробности. В социальных медиа и социальном медиарелизе, в частности, значительную часть контента составляет уникальная информация, добавляемая самими пользователями (User Generated Content) — комментарии, отзывы, обсуждения. Таким образом, с помощью социального пресс-релиза компании могут не только повышать уровень доверия к своему бизнесу и его прозрачность, но и напрямую

102

PR в Интернете

обращаться к потребителям с приглашением к участию в создании онлайнового контента и поисковой оптимизации. Полезные ссылки Шаблон социального пресс-релиза от Shift Communications (http://www.shiftcomm.com/downloads/smprtemplate.pdf) Структура социомедийного ньюсрума (http://www.flickr.com/photo_zoom.gne?id=392870199&size=o) Социальный пресс-релиз Ford Focus (http://media.ford.com/products/focus08/index.html)

Медийные интернет-библиотеки и медиааналитика Интернетизация информационного пространства революционным образом повлияла на аналитическую работу со СМИ, и вот в чем это выразилось. Раньше PR-специалист осуществлял обычный пресс-клиппинг или так называемый «ручной» мониторинг, т. е. выявлял и составлял папку-архив (подшивку) материалов печатных и электронных массмедиа, а затем подвергал эти массивы систематизации и анализу. Существование подшивок вместе с наличием в них «живых» материалов в престижных СМИ считалось хорошим профессиональным тоном. Что касается престижности, то она была прямо пропорциональна тиражу или объему аудитории читателей / зрителей / слушателей конкретного средства массовой информации. В 2000-х гг. эта методика, равно как и традиционные представления о «весе» медийного материала, все более уходит в прошлое. Все сколько-нибудь значимые СМИ постепенно «закачивались» в медийные интернет-библиотеки. Сначала это касалось только печатных медиа, которые переводились в электронные версии, затем дело дошло до телевидения и радио: в электронные библиотеки представлялись как пересылаемые по сети видеосюжеты, так и их текстовые версии (транскрипты). В итоге пресс-клиппинг, требовавший просмотра конкретных изданий и программ, уступил место электронному запросу, по которому информационная система выдавала бо льшую часть необходимых материалов. Поскольку все большее число значимых субъектов рынка начинало работать именно с такими системами, материалы газет

103

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

с миллионным и 10-тысячным тиражом фактически уравнивались в системе, так как все равно попадали к заказчику. В результате возник качественно новый рыночный элемент, называемый сетевым информационным полем и требовавший особых подходов к анализу и регулированию. Если говорить о конкретных медийных интернет-библиотеках, то к 2010 г. наиболее известными среди них в России были «Медиалогия» (www.medialogia.ru), «Интегрум» (www.integrum.ru) и «Паблик.Ру» (www.public.ru). Поскольку есть все основания полагать, что в будущем такие и более совершенные системы станут основным инструментом работы с информационным полем, рассмотрим подробнее их возможности. Вот, например, какой объем круглосуточно загружаемых в свою систему СМИ декларировала в мае 2010 г. «Медиалогия»: СМИ

Всего

Газеты

Журналы

ТВ

Радио

ИА

Интернет

Блоги

Федеральные

290

55

27

64

12

17

115

—

Региональные

1759

1040

97

143

41

131

307

—

Отраслевые

1187

140

240

—

2

28

777

—

СНГ и Балтия

333

133

16

10

—

39

135

—

Зарубежные

164

59

2

1

1

3

98

—

Глянец

105

14

91

—

—

—

—

—

Блоги

492

—

—

—

—

—

—

492

ИТОГО

4330

1441

473

218

56

218

1432

492

Все материалы, поставляемые в систему, являются полными и гарантированно соответствуют оригиналу. Помимо текстового формата представления данных, система хранит информационные сообщения в исходном виде. Для газетных публикаций — это фотоотпечаток полосы в формате PDF, для телерепортажей — видеоролик, содержащий фрагмент передачи. Использование оригинального формата необходимо для оценки того, как именно та или иная информация была преподнесена: в каком окружении вышла статья, какой тон задавал ведущий телепередачи, какой видеоряд сопровождал новости. Все российские средства массовой информации ранжированы в системе в зависимости от степени их влияния на формирование общественного мнения. Коэффициент влиятельности зависит

104

PR в Интернете

от объема и качества аудитории, области распространения, места издания, востребованности рекламы и других параметров. Система не просто накапливает тексты, но также структурирует их и подвергает лингвистической обработке, в ходе которой из текстов выделяются объекты — основные элементы анализа: персоны, юридические лица, торговые марки (бренды), географические понятия. Сообщения с наиболее упоминаемыми и важными для анализа информационного поля объектами идут на углубленную доработку, предусматривающую определение атрибутов объекта в сообщении и самого сообщения, содержащего объект: • • • • • • •

роль объекта (главная / второстепенная); прямая / косвенная речь объекта (есть / нет); наличие фотографии объекта; конфликтность сообщения; рубрика сообщения; объем сообщения; характер упоминаемости объекта (позитив, негатив или нейтрал).

При более глубоком анализе определяются связи объекта, упомянутые в сообщении: партнеры, конкуренты, акционеры и др. На выходе система предлагает заказчику аналитический отчет, а вместе с ним инструмент для самостоятельных исследований. Этим инструментом выступает настройка параметров, позволяющая вести мониторинг изменений. Приведем вариант такой настройкиклассификатора: 1) периоды исследования: за день, неделю, месяц, год; 2) список сообщений с упоминанием объекта / объектов • заголовок материала и аннотация; • дата публикации; • СМИ, регион; 3) динамика количества сообщений об объекте / объектах; 4) распределение сообщений об объекте / объектах по категориям: газеты, журналы, Интернет, информационные агентства, ТВ;

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

105

5) распределение публикаций об объекте / объектах по СМИ; 6) распределение сообщений об объекте / объектах по авторам; 7) региональное распределение сообщений об объекте/объектах; 8) частота совместного упоминания с другими объектами; 9) качественные характеристики упоминания объекта / объектов (таблица): а) главная роль; б) позитивное / негативное упоминание; в) конфликтность сообщения; г) присутствие прямой речи; 10) динамика индекса информационного благоприятствования объекта / объектов; 11) динамика негатива/позитива при упоминании объекта/объектов. В идеале любая заинтересованная структура может использовать возможности системы для получения типового отчета по заданным параметрам (производится программными механизмами системы), а затем дополнить его индивидуальным контент-анализом (производится специалистом-аналитиком). Рассмотрим в качестве примера именно такой, системноиндивидуальный вариант аналитического отчета о присутствии в сетевом пространстве информации, связанной с деятельностью МЧС России, в 2008–2009 гг. в сравнении с 2005–2006 гг. Приведенные ниже выдержки демонстрируют возможности как технических (цифровых) подсчетов и графических построений, выполняемых системой медийной интернет-библиотеки, так и смысловых интерпретаций, производимых специалистамианалитиками: «За последние пять лет наблюдается тенденция стабильного роста публикаций СМИ, посвященных работе МЧС России. Электронная библиотека “Интегрум”, на базе которой проводился инфоаудит, содержит более 268 550 единиц материалов СМИ, в которых упоминается МЧС России в период с 01.07.2008 по 01.07.2009, что в сопоставимых величинах на 20% превышает число таких материалов в 2005–2006 гг.».

106

PR в Интернете

«Среди позитивных аспектов медиаобраза Министерства: оперативность реагирования на ЧС, профессионализм сотрудников, слаженное сотрудничество с другими органами власти, взаимодействие с населением, обмен положительным опытом между регионами, заблаговременное предупреждение ЧС, помощь другим странам в рамках международного сотрудничества…» «В приводимой таблице содержатся сведения об упоминаниях в СМИ пожарных и спасателей. Пожарные и спасатели — упоминания в СМИ: 01.07.2008 — 01.07.2009 Упоминания рядом с МЧС Самостоятельные упоминания

70 832

Количество упоминаний

200 000

56 741

100 000

190 863 121 353

0 Спасатели

Пожарные

Видно, что упоминания пожарных занимают больший сегмент в информационном поле, чем спасатели. С другой стороны, несмотря на меньшую численность спасателей, количество упоминаний пожарных в СМИ только в полтора раза больше… Следующая таблица дает представление о соотношении в СМИ положительных, отрицательных, сбалансированных и нейтральных публикаций об МЧС России. В общем объеме публикаций нейтральные оценки преобладают, однако по сравнению с периодом 2005–2006 гг. их доля сократилась

107

Глава 5 • Интернет и традиционные СМИ

Проблемные: 2% Сбалансированные: 5%

Положительные: 43%

Нейтральные: 50%

с 70 до 50%. Положительные упоминания стали значительно более частыми — 43% против 15% за прошлый период. Сбалансированные оценки, где говорится одновременно и о проблемах, и о решениях, редки. Это означает, что развернутых аналитических материалов с глубоким анализом ситуаций, рассмотрением различных компетентных точек зрения на проблему недостаточно. Критика касается проблем создания сил постоянной готовности и перехода к единой профессии «пожарный-спасатель», качества реагирования на некоторые ЧС. В числе негативных аспектов медиаобраза: недостаточность ресурсов, бюрократизм, коррупция…» Ниже представлены тематические блоки, в рамках которых в СМИ подается информация о Министерстве. МЧС в СМИ: тематические блоки 01.07.2008 — 01.07.2009 Спасение, пожаротушение

46%

Текущая деятельность

21%

Предупреждение и профилактика Взаимодействие с другими органами власти Международный аспект деятельности 0%

15% 11% 7%

10%

20%

30%

40%

50%

Чаще всего (практически в каждом втором сообщении) МЧС России упоминается в СМИ в связи с ликвидацией чрезвычайных ситуаций и пожаротушением…

108

PR в Интернете

Вопросы предупреждения и профилактики чрезвычайных ситуаций и пожаров занимают только 15% от всех публикаций, посвященных министерству. Соотношение публикаций, посвященных профилактике и ликвидации ЧС, составляет 1:3, что говорит о необходимости увеличения информационной работы в данном направлении… Самостоятельным разделом отчета стала информация открытой поисковой системы «Яндекс» о том, что новая и значимая тенденция — существенное увеличение количества упоминаний МЧС России в социальных сетях, форумах и блогах. Согласно статистике, в 2008–2009 гг. зафиксировано 78 746 упоминаний Министерства в блогах и форумах против 53 769 упоминаний в 2005–2006 гг. Потребность в обсуждении актуальных вопросов реализуется путем перераспределения информационных площадок с обсуждением проблематики МЧС России в пользу возможностей неформального общения в режиме обмена мнениями, вопросов и ответов…

Заключение

Что мы должны были понять из этой книги В контексте связей с общественностью Интернет в общем виде рассматривается как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная существенно влиять на механизмы управления восприятием. Ведь именно изменение (или, напротив, сохранение) имеющегося восприятия оказывает решающее воздействие на конечную задачу всех маркетинговых действий — покупку или поддержку конкретного рыночного товара. Современный уровень развития Интернета позволяет говорить о процессе формирования модели двух- и многосторонней симметричной коммуникации, описание которой появляется в XX в. в ситуации развитого рынка PR. Значимые черты этой модели: полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); ориентация PR-деятельности на «симметричность» как достижение партнерства и взаимной пользы организации (госструктуры) и общественности; переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным; прямое влияние PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты. На пути к современному уровню развития Интернет прошел и аккумулировал этап Web 1.0, связанный с пониманием технологий создания, насыщения контентом (именно это является главной функцией PR-специалиста) и продвижения интернет-сайтов. Эффективность PR-деятельности в Интернете в рамках коммуникационного этапа Web 1.0 мы можем оценивать по такому главному

110

PR в Интернете

критерию, как число уникальных посетителей на сайте с дифференциацией показателя по важным для производителя сайта страницам. Этот критерий вместе с такими показателями, как длительность нахождения посетителей на сайте и число просмотренных ими страниц, в свою очередь, зависит: • от качественного (информативного, актуального, полезного) контента опубликованных материалов, которые интересуют конкретную группу пользователей; • количества материалов, опубликованных на сайте за указанный период; • наличия материалов о самих пользователях, что создает дополнительную мотивацию посещения сайта; • технологических аспектов построения сайта, которые укладываются в понятие «качество интерфейса»: визуальная привлекательность страниц, построение рубрикаторов, простота перехода по ссылкам; • усилий разработчиков сайта по его продвижению, включающих поисковую оптимизацию, контекстную или баннерную рекламу, а также другие маркетинговые механизмы. На следующем этапе развития Web 2.0, когда вместо и вместе с односторонним информированием потребителей развивается активная, интерактивная, многосторонняя коммуникация, когда пользователи информации все в большей степени становятся ее производителями.

Web 2.0 — это очередная информационная революция. На этом этапе известные коммуникационные схемы b2b, b2c и g2g, g2c начинают дополняться, а затем и вытесняться новыми коммуникационными схемами — c2c, в которых граждане, рассматриваемые в качестве потребителей (customers) или части социума вообще (citizens), начинают массово общаться между собой, обсуждая то, что предлагают им коммерческие структуры или государство. Формируется явление блогосферы — пространства интернетдневников, в которых осуществляются новые коммуникации: в корпоративных блогах — в интересах бизнеса, в блогах государственных чиновников — для решения задач государственной политики; в самом обширном поле индивидуальных блогов граждан — в целях реализации широкой гаммы личных интересов.

Заключение

111

С явлением блогосферы технологически пересекается сходная категория — социальные сети. Они могут быть определены как вебсайты или иные инструменты Интернета, главной особенностью которых является предоставление пользователям возможности взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей подразумевает организацию интернет-сообществ, способствующих расширению участия существующей общественности и привлечению дополнительных пользователей. Обсуждая разновидности социальных сетей (социальных медиа), многие исследователи включают в них как предшествующие сетевые конструкции (форумы, чаты), так и блогосферу, их использующую и охватывающую. В цепи логического развития возможностей коммуникационной системы от Web 1.0 к Web 2.0, Web 3.0 и т. д. мы имеем дело с единым пространством Сети, где каждая новая стадия аккумулирует возможности предыдущей. Точно так же и с социальными сетями: то, что мы называем социальной сетью образца 2010 г., — продвинутый вариант «обычного» веб-сайта, форума и блога. Формируются и совершенствуются инструменты измерения блогов и социальных сетей и продвижения в них, получившие название SMM (от англ. social media marketing — продвижение в социальных сетях). На основе этих измерений появляется возможность составления портрета (социального графа) организации и потребителя. SMM-структуры постоянно расширяют поле сбора данных — того следа, который люди и организации оставляют в Интернете. До определенного времени SMM-данные использовались субъектами рынка в основном для «управления репутацией», т. е. для выяснения, что о них и об их товарах думают потребители. Но, когда объем пользовательского контента возрос, а технологии сбора, фильтрации и анализа были усовершенствованы, корпорации изменили задачу — теперь они захотели знать, что пользовательские данные говорят о самих потребителях. Однако задача PR-службы заключается не только в создании классификаций и описании количественных параметров социальных сетей и блогосферы. Главное — влиять на их участников, управлять их восприятием с измеряемым эффектом. Для решения этого вопроса PR-сообщество уже предложило ряд технологий.

112

PR в Интернете

Появились прецеденты реализации комплексных программ интернет-коммуникаций, в ходе которых были эффективно задействованы все значимые сегменты Сети. Число показателей эффективности информационного ресурса формата Web 2.0 существенно изменилось по сравнению с вариантом Web 1.0. Среди них — форум на основном сайте организации, где существующие и потенциальные потребители ее услуг пишут свои отзывы и пожелания, получают ответы на вопросы; корпоративный блог или блог топ-менеджмента, где можно оставить свои комментарии и получить обратную связь; корпоративные группы в наиболее посещаемых социальных сетях, видеоролики на массовых видеохостингах; популярность ресурса в ведущих поисковых системах; формат трансляции RSS на основном сайте как автоматический исходящий канал для легкого и оперативного экспорта контента в СМИ, блогосферу и последователям. Но коль скоро главное качественное отличие нового этапа развития интернет-пространства в возможности и наличии многосторонней коммуникации вокруг ресурса, основным совокупным показателем его эффективности мы должны определить интерактивность. Именно она (наряду с качеством контента, на котором делался акцент применительно к этапу Web 1.0) мотивирует пользователей на обращение к ресурсу, а потом закрепляет их на нем. Число критериев, определяющих интерактивность, имеет тенденцию к постоянному росту. Из совокупности доминирующих критериев эффективности интернет-ресурса формата Web 1.0 (качество контента и посещаемость) и Web 2.0 (интерактивность) вытекает такой интегральный показатель, как цитируемость ресурса традиционными средствами массовой информации, интернет-СМИ и другими компонентами Сети. Развитие очередного этапа — Web 3.0 — это переход от «простого» общения в интернет-пространстве и «полуавтоматического» анализа контента к инновационным системам измерения и рекомендательным сервисам. Последние представляют собой сеть пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют свои суждения, обмениваясь опытом и делая его доступным другим пользователям. Публичная автоматизированная потребительская экспертиза дает возможность производителю точно узнать,

Заключение

113

что думает потребитель о его товаре. Та же возможность — знать оценки друг друга — появляется и у потребителей. Новое качество Web 3.0 заключается в том, что здесь все в большей степени осуществляется переход к операциям с метаданными в Сети, под которыми понимаются: • информация об информации; • структурированные данные, представляющие собой характеристики описываемых сущностей с целью их идентификации, поиска, оценки и управления ими; • сведения из более общей формальной системы, описывающей заданную систему данных. Для этапа Web 3.0 характерны процессы, когда исследование объектов как таковых и непосредственный текстовой анализ материалов постепенно заменяются сбором и анализом метаданных, которые содержатся в различных ресурсах Всемирной паутины и систематизируются в автоматическом режиме. Предполагается, что, когда технологии Web 3.0 станут хорошо развитыми, характеристики физических объектов будут формироваться главным образом с помощью метаданных.

Web 3.0 — это узконишевые сайты. Так проявляется общее направление развития Сети — создание все более дифференцированных вертикальных социальных сетей. Люди будут объединяться вокруг любимого дела, профессии, увлечения, делиться своими мнениями, обсуждать, давать и получать рекомендации. На этапе Web 3.0 формируется категория «менеджеров знаний» (первоначально — организаторы групп, активные блогеры). Это не просто внесенные в сеть «рекомендатели», а те, кто заслужил высокий статус реальной работой внутри сообщества. Фактически формируется новая профессия, которая станет связующим звеном между Web 1.0 (отстраненный от пользователя текст), Web 2.0 (пользователи — непосредственные участники создания текста) и Web 3.0 (формирование системы метаданных и операции с ними). «Менеджеры знаний» — внедренный в автоматизированную систему человеческий фактор, способный дать нужный совет и высказать компетентное мнение по обсуждаемому вопросу. Что происходит с традиционными СМИ в условиях развития интернет-коммуникаций в целом и социальных медиа в частности?

114

PR в Интернете

С одной стороны, происходит взаимовлияние и конвергенция традиционных СМИ и Интернета, с другой — в медиасфере отмечаются следующие глобальные тенденции: • значимость канала распространения информации (особенно печатного, а также электронного «порционного») снижается, поскольку информационный поток становится непрерывным и доступным в любое время; • значимость построения, подачи содержания информации увеличивается; • аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться, причем по собственной инициативе, а не под влиянием медиа; • попытки PR-специалиста «догнать» этот процесс посредством постоянного производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп менее плодотворны, чем прежде; • задача второго десятилетия XXI в. — производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной на всех субъектов информационного поля, с другой — узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них. Решение этой задачи и новые информационные форматы в модельном виде можно определить как ньюсрум и социально-медийный (социомедийный) пресс-релиз. Интернетизация информационного пространства революционным образом повлияла на аналитическую работу со СМИ. Прежде PR-специалист осуществлял обычный пресс-клиппинг или так называемый «ручной» мониторинг, т. е. выявлял и составлял папку-архив (подшивку) материалов печатных и электронных массмедиа, а затем подвергал эти массивы систематизации и анализу. Существование подшивок вместе с наличием в них публикаций в престижных СМИ считалось хорошим профессиональным тоном. Причем престижность была прямо пропорциональна тиражу или объему аудитории читателей / зрителей / слушателей конкретного средства массовой информации. В 2000-х гг. эта методика, равно как и традиционные представления о «весе» медийного материала, все более уходили в прошлое.

Заключение

115

Все сколько-нибудь значимые СМИ постепенно «закачивались» в медийные интернет-библиотеки. Сначала это касалось только печатных медиа, которые переводились в электронные версии, затем дело дошло до телевидения и радио: в электронные библиотеки представлялись как пересылаемые по Сети видеосюжеты, так и их текстовые версии (транскрипты). Соответственно, пресс-клиппинг, требовавший просмотра конкретных изданий и программ, уступил место электронному запросу, по которому информационная система выдавала бо льшую часть необходимых материалов. Поскольку все большее число значимых субъектов рынка начинало работать именно с такими системами, материалы изданий с миллионным тиражом и 10-тысячным в системе фактически уравнивались, так как все равно попадали к заказчику. Иными словами, сформировался качественно новый рыночный элемент, называемый сетевым информационным полем, который требовал особых подходов к анализу и регулированию. И наконец, последнее. Интернет как явление информационнокоммуникационной сферы по уровню динамичности развития превышает все известные раньше форматы. Сегодня специальным направлением деятельности становится постоянный сбор и анализ информации о развитии самой Всемирной сети. Это позволяет говорить о том, что через несколько лет эта книга, вероятнее всего, будет представлять собой исторический материал. Констатация этого факта ориентирует на выполнение такой задачи, как постоянное обновление имеющейся информации о сетевых реалиях: как в описанном здесь поле интернет-PR, так и по направлениям интернетрекламы и интернет-коммерции.

Приложение 1

Инструмент для продвижения блогов

Дарен Роуз Дарен Роуз — один из наиболее известных в мире авторов, который пишет блоги о блогинге на ProBlogger.net (http://www.problogger.net/). Он выделяет следующие разделы блога: 1) об авторе — пожалуй, одна из наиболее часто используемых страниц в блогах. Важность страницы «Об авторе» заключается в следующем — она дает читателям представление о том, кто вы есть и почему следует подписываться на обновления вашего блога. Обычно посещают страницу «Об авторе» на всех новых блогах, которые встречают, и, если ее не находят, это значительно уменьшает шансы ресурса получить нового подписчика; 2) контакты — многие блогеры не имеют на своих сайтах каких-либо способов для связи с ними. Хотя можно понять желание не предоставлять эту информацию читателям, потенциальным партнерам, прессе или другим блогерам; 3) пресс-страница — ее особо не продвигают (хотя она и упоминается в тексте «Об авторе») и создают в основном для взаимодействия с журналистами и другими представителями СМИ. А используют ее очень просто — показывают, что другие написали о блогере. Подобный список публикаций в СМИ добавляет вам немного авторитета и заодно дает журналистам определенную пищу для размышлений относительно их собственных потенциальных статей о вас. Также весьма удобно представлять данную страницу любому, с кем вы хотите

118

PR в Интернете

построить доверительные отношения, не обязательно СМИ. Поразительно, но упоминание в центральных средствах массовой информации открывает для некоторых новые горизонты; 4) «дисклеймер» — в интересах ясности (прозрачности) ссылка на данную заметку идет со всех страниц блога, чтобы показать читателям, что я имею с этого ресурса — то бишь зарабатываю на нем деньги и использую разные партнерские программы. С помощью этой страницы я пытаюсь рассеять некоторые мифы и неправдивые предположения, которые могут возникнуть у людей обо мне, делясь информацией о том, чего стоит мне заниматься блогингом (время, «персональные нападки»); 5) FAQ — страница была написана с очень эгоистическими мотивами — снизить мою рабочую нагрузку. Я получаю очень много вопросов, часть из которых неоднократно повторяется. Поэтому собрал несколько ответов на самые часто задаваемые вопросы в одном месте. Сейчас вопросы задают так же часто, но теперь у меня есть возможность ссылаться на данную страницу помощи. Кстати, ссылка на нее есть непосредственно из контактной страницы; 6) подписка — весьма полезной для посетителей может оказаться страница, посвященная способам подписки на ваш блог. Я больше не ссылаюсь на нее с боковой панели, но каждый раз упоминаю ее в постах. Мне кажется, наличие подобной страницы очень полезно для тех пользователей, кто не понимает идеи RSS или волнуется относительно конфиденциальности по поводу фразы «подписаться» в блоке e-mail; 7) реклама в блоге — собираетесь продавать рекламу в своем блоге? Рекламная страница — важная часть привлечения новых рекламодателей. Хорошо оформленный текст сократит вам работу, поскольку поможет отфильтровать людей, действительно заинтересованных в ваших предложениях, так как даст им информацию о том, подходит ли ваш сайт для них или нет; 8) серия — «Сборник». Я использовал страницы в двух случаях, когда требовалось создать серию постов. Первый раз собрал

Приложение 1 • Инструмент для продвижения блогов

119

воедино подборку всех постов (с полными текстами заметок). Некоторым читателям подобный сборник пришелся по душе; 9) серия — «Центральная страница». Другой подход к управлению серией постов — использование центральной страницы со ссылками, которые указывают на каждый отдельный пост серии, обновляя их по мере поступления материала (что-то вроде оглавления). Вся прелесть подхода, в отличие от «Сборника», заключается в том, что он может дать значительно большее количество просмотров страниц. Кроме того, такая страница позволяет читателям выбирать именно те статьи серии, которые они бы хотели прочитать в полном объеме; 10) партнерки — создание страницы, посвященной партнерским программам, которые вы используете, может быть очень умным ходом. Если вы ссылаетесь на определенный продукт (программу), которые продвигаете у себя в блоге, то вместо прямой партнерской ссылки лучше ссылаться на специальную страницу своего блога. Это позволяет «продать продукт» с более личным сообщением (подтекстом). Именно так я поступаю на своей странице с AdSense здесь, в ProBlogger. Это не срабатывает с каждой партнерской программой, но, я считаю, с AdSense работает достаточно хорошо — по аналогии с их стартовой страницей для потенциальных пользователей. Также это дает мне немного больше гибкости при упоминании AdSense в своих постах, поскольку их реферальная программа не позволяет использовать HTML-ссылки; 11) услуги — если вы предлагаете определенные услуги читателям, то рекомендую создать для этого отдельную страницу и разместить ссылку на нее на видном месте своего блога. Это намного лучше, нежели небольшое упоминание где-нибудь в постах; 12) ключевая информационная страница — если у вас есть информация, которую вы постоянно снова и снова предоставляете людям (в блогах, по электронной почте или другими способами), создайте специальную страницу для этого и публикуйте все необходимые данные там. Можно даже разместить ссылку на нее в меню вашего блога;

120

PR в Интернете

13) целевые (Landing) страницы — если вы решите запустить рекламную кампанию для продвижения собственного блога, то гораздо мудрее направлять объявления (и посетителей) на специальную целевую страницу, нежели на главную. На этой странице может быть краткое описание целей блога, а также возможные методы подписки (e-mail, RSS); 14) вирусные (Sneeze) страницы — отличный способ направить читателей в глубь вашего блога и ознакомить с большим количеством качественного материала, который пылится в архиве. Для этого могут использоваться вирусные страницы (eng) или страницы «Лучшее из», которые содержат лучшие статьи вашего блога по одной определенной теме. Разместите ссылки на эти страницы в боковой панели вашего блога или ссылайтесь на них из постов, и вы увидите, что статистика переходов по страницам значительно возрастет; 15) страницы отзывов — если вы продаете что-то (даже если это ваши услуги), то создание страницы с отзывами может быть очень полезным. Люди чаще принимают решение о покупке, основываясь на мнениях остальных, — поэтому соберите несколько из этих мнений и опубликуйте на этой странице; 16) страницы мероприятий — вы выступаете на мероприятиях? Создайте страницу специально для тех, кто принимает в них участие, и упомяните, что вы сделали в вашей презентации. Так вы сможете создать специальное сообщение для этих посетителей и «продать» что-нибудь для них (будь то подписка на ваш блог, покупка продукта, продажа ваших услуг или перенаправление их на специальные страницы вашего блога). В качестве примера могу привести конференцию, на которой я выступал в прошлом году. На специальной странице я также разместил описание продукта, который упоминал в презентации, и это дало хорошую отдачу; 17) страница 404 — когда люди заходят в ваш блог на страницу, которая была удалена, переходят по несуществующей ссылке и т. п., они попадают на страницу с ошибкой 404. Настройте вашу «страницу ошибок» чтобы помочь читателям найти то,

Приложение 1 • Инструмент для продвижения блогов

121

что они искали, или по крайней мере что-то еще, что их заинтересует; 18) специальные проекты — в прошлом году я принимал участие в благотворительном мероприятии под названием Movember. Чтобы постоянно не возвращаться к этому событию в постах блога в течение месяца, я создал специально страницу, посвященную проекту. Таким образом, заинтересованные посетители могли следить за обновлениями там; 19) гостевая для блогеров — я никогда не упоминал публично о данной странице до этого. На ней предоставляется информация для блогеров, которые желают написать гостевой пост в мой блог. Это дает возможность получить больше постов именно в том формате, который требуется, что значительно уменьшает для меня количество работы по редактированию; 20) архивная страница — есть множество способов для представления архива собственного блога. Чем больше он становится, тем сложнее организовать данную страницу. Направление посетителей на ваши лучшие посты и специальные страницы может быть намного полезнее простого списка дат и категорий в боковой панели блога. У себя я попытался сделать страницу с временным архивом, но дополнил его категориями с отправными точками. Некоторые из вышеперечисленных страниц можно создать в виде постов (и для этого могут быть веские причины), тем не менее я использую именно формат страниц. В большинстве случаев это происходит из-за того, что я предпочитаю не привязывать их к конкретным датам. Кроме того, шаблон блога содержит вывод дат для постов, в страницах их нет. Во многих приведенных выше примерах я также не хотел отображать тексты в RSS или категориях блога — предпочитая видеть их в качестве отдельных страниц. Обновление: некоторые предложения были замечены в комментариях к посту. Я согласен, что страницы с «политикой конфиденциальности» и «правилами комментирования» хороши (я писал о них, но в постах, хотя думаю, что в качестве страниц они были бы более уместны). Также мне следовало включить в список страницу «ресурсы», где могут располагаться рекомендованные сайты, книги,

122

PR в Интернете

курсы и т. п. И наконец, я должен был включить страницу «блогролл» или «ссылки».

Итак, если вы пишете гостевой пост для какого-то блога, то…

1. Выбирайте похожий блог. Для гостевых постов, безусловно, нужно выбирать блоги, схожие по тематике. Иными словами, те, читателям которых будет интересен ваш блог.

2. Договоритесь с блогером заранее. Если вы решили, что хотите написать пост именно для этого блога, сообщите его владельцу о своем намерении. Узнайте, согласен ли он. Тогда не будете зря писать. А может, он даже скажет, какие темы сейчас ему интересны и актуальны. Так еще лучше — не надо будет думать, о чем написать.

3. Изучите тот блог. Очень хорошо, если вы уже давно читаете тот блог, тогда вы знаете, о чем в основном идет речь в постах автора, что интересует читателей. Если же нет, то обязательно пройдитесь по всем записям, от начала и до конца, хотя бы заголовки просмотрите.

4. Не пишите много. Если пишете статью, пишите интересно и полезно, но не много. Иначе люди не прочитают. Длинные посты и так не читают, а тут еще и гостевой пост. Конечно, и слишком мало писать не нужно. Как и в любом месте, здесь главное — информативность.

5. Упомяните себя дважды. А именно: в начале и в конце поста. Сначала напишите, кто вы такой (со ссылкой на блог) и о чем хотите написать. В конце тоже дайте ссылку на свой блог и еще ссылку на RSS-ленту с предложением подписаться.

6. Не давайте в статье посторонних ссылок. Ссылок на другие сайты, кроме своего блога, не давайте. Это чтобы читатели не уходили и дочитывали до конца. По-моему, очень важно.

7. Не давайте ссылок на свой блог в статье. Внутри статьи не советую давать ссылок на свой блог. Это будет явная реклама,

Приложение 1 • Инструмент для продвижения блогов

123

и читатель подумает, что это оплаченный пост, и, соответственно, перестанет читать, не посмотрит ваш блог. Ссылка в конце на блог автора выглядит нормально, а внутри статьи с предложением прочитать — нет.

8. Заинтересуйте! Вы должны написать в статье что-то о себе, после чего читатель сразу захочет увидеть ваш блог. Расскажите что-то очень интересное и удивительное, что с вами связано, чтобы читатель подумал перейти на ваш блог и узнать поподробнее об этом. Конечно, врать здесь не надо.

9. Если у вас завалялась где-то статья, то найдите блог, в который можно было бы это отправить. Все равно статья не нужна, и вы потратите меньше времени на ее написание.

10. Когда не знаете, о чем написать, пройдитесь по старым постам своего блога и почитайте, о чем вы писали. Можете взять какую-то тему и написать о ней заново, уже по-другому.

11. Или же можете написать список типа «10 способов что-то сделать…». Срабатывает, если нет идей, о чем написать. Возьмите какую-нибудь тему из старых постов того блога, в который пишете.

12. Договоритесь с автором блога, чтобы он не писал ничего хотя бы сутки (это в случае, если в блоге новые записи появляются каждый день, если реже, то пусть дольше простоит). Иными словами, сделайте так, чтобы сразу после вашего поста автор не написал что-то свое, пусть подождет столько, сколько обычно проходит между постами. Иначе от гостевого поста будет мало пользы.

Приложение 2

Правила использования социальных сетей в корпорации Intel*

Это официальные правила корпорации Intel, относящиеся к социальным сетям. Если вы являетесь сотрудником или подрядчиком корпорации Intel и занимаетесь созданием или принимаете участие в блогах, вики, виртуальных мирах и других социальных сетях на сайте intel.com и за его пределами, эти правила предназначаются для вас. Мы ожидаем, что все лица, использующие социальные сети от имени корпорации Intel, будут понимать эти правила и следовать им. Несоблюдение этих правил может повлечь за собой запрет такого использования социальных сетей. По мере появления новых технологий и социальных сетей эти правила будут меняться, поэтому необходимо регулярно проверять их на наличие возможных изменений.

Первые шаги после начала участия Новые платформы для онлайнового общения кардинально меняют методы нашей работы, предоставляя новые пути для взаимодействия с клиентами, коллегами и людьми в целом. Это новая модель взаимодействия, и мы верим, что социальные сети помогут вам устанавливать более надежные и успешные деловые отношения. С их помощью вы сможете участвовать в обсуждениях, посвященных нашей работе в корпорации Intel, а также другим важным для нас вещам. Если вы используете социальные сети, соблюдайте следующие основные принципы. Придерживайтесь своей области специализации и рассказывайте о новостях Intel и событиях в мире с уникальной индивидуальной перспективы. * http://www.intel.com/sites/sitewide/ru_RU/social-media.htm. Текст приводится без изменений.

126

PR в Интернете

Публикуйте конструктивные и уважительные комментарии, т. е. не размещайте рекламные сообщения и не делайте оскорбительных замечаний или замечаний, не относящихся к теме обсуждения. Прежде чем отправлять сообщение, немного подумайте. При этом отвечайте на комментарии достаточно быстро, если на них требуется ответ. Уважайте права собственности на информацию и материалы, а также конфиденциальность. Если вы не согласны с чьим-нибудь мнением, держите себя в руках и будьте вежливы.

Правила участия Будьте честными. Ваша честность или обман будут быстро замечены в социальных сетях. Если вы пишете в блоге о своей работе в корпорации Intel, используйте свое настоящее имя и указывайте, что вы работаете на корпорацию Intel, а также свою должность. Если вы имеете личный интерес в обсуждаемой теме, скажите об этом первым. Принципы прозрачности относятся к вашей личности и вашим отношениям с Intel, поэтому вы должны сохранять конфиденциальность закрытой информации и материалов. Будьте осмотрительны. Убедитесь, что ваша честность не приводит к нарушению конфиденциальности корпорации Intel и требований закона. Спрашивайте разрешение на публикацию сведений о внутренних переговорах корпорации Intel и ее конфиденциальной информации. Все заявления должны быть правдивыми и не должны вводить в заблуждение. Любые утверждения должны быть подтверждены и разрешены. Сведения о результатах тестов продукции должны быть подтверждены перед публикацией группой по тестированию этой продукции. Никогда не оставляйте без соответствующего разрешения никаких комментариев, связанных с правовыми вопросами, судебными разбирательствами или любыми лицами, с которыми мы ведем судебное разбирательство. Если вы хотите написать о конкурирующих компаниях, убедитесь, что вы знаете, о чем пишете, и что у вас есть соответствующее разрешение. Не забывайте защищать себя, свою конфиденциальность и конфиденциальную информацию Intel. Ваши публикации будут общедоступными и будут храниться в Интернете

Приложение 2 • Правила использования социальных сетей

127

долго, поэтому внимательно проверяйте содержащиеся в них материалы. Пишите о том, что вы действительно знаете. Убедитесь, что вы публикуете информацию о том, о чем вы имеете хорошее представление, особенно если эта информация связана с корпорацией Intel и нашими технологиями. Если вы пишете материал по какому-либо вопросу, в котором участвует корпорация Intel, но не являетесь экспертом Intel по этому вопросу, вы должны ясно дать понять это читателям. Публикуйте материалы от первого лица. Если вы публикуете свои материалы на стороннем сайте, используйте отказ от ответственности, например, такой: «Я публикую материалы на этом сайте от своего лица, и они не обязательно отражают позицию, стратегию или мнение корпорации Intel». Также обязательно соблюдайте законы о торговых марках и товарных знаках, авторских правах, правомерном использовании информации, коммерческой тайне (в том числе связанной с нашими процессами и методологиями), конфиденциальности и обязательном разглашении финансовой информации. Если у вас возникнут вопросы по требованиям этих законов, обратитесь к юридическому представителю Intel. Помните, что вы несете личную ответственность за публикуемые материалы. Восприятие — это реальность. В социальных сетях границы между частным и публичным, личным и профессиональным довольно размыты. Указывая информацию о том, что вы являетесь сотрудником корпорации Intel, вы участвуете в формировании восприятия корпорации Intel нашими акционерами, клиентами и общественностью. Кроме того, это влияет на то, как воспринимают вас ваши коллеги и руководители. Сделайте так, чтобы мы могли гордиться вами. Убедитесь, что все материалы, связанные с вами, соответствуют вашей работе, а также ценностям и профессиональным стандартам корпорации Intel. Это дискуссия. Общайтесь с вашими читателями так же, как вы общаетесь с реальными людьми на работе. Другими словами, не нужно использовать слишком формальный язык. Не бойтесь высказывать свою личную точку зрения. Подумайте о том, чтобы публиковать материалы, приглашающие к дискуссии. Поощряйте комментарии. Также вы можете расширить дискуссию, цитируя других авторов, пишущих на ту же тему, и разрешив общий доступ к вашим материалам или их размещение на других порталах.

128

PR в Интернете

Ваши высказывания приносят какую-нибудь пользу? В мире существуют миллионы слов. Чтобы ваши слова читали, пишите то, что принесет людям пользу. Материалы Intel в социальных сетях должны помогать нашим клиентам, партнерам и коллегам. Они должны заставлять людей думать и создавать чувство единого сообщества. Если ваши материалы помогают людям расширять свои знания или умения, развивать свой бизнес, работать, решать проблемы или лучше понимать корпорацию Intel, это значит, что они приносят пользу. Ваша ответственность. То, что вы пишете, является исключительно вашей ответственностью. Участие в социальных сетях от имени корпорации Intel является не неотъемлемым правом, а предоставляемой вам возможностью, и вы должны относиться к этому серьезно и с уважением. Если вы хотите участвовать в социальных сетях от лица корпорации Intel, пройдите обучение Digital IQ и обратитесь в Информационный центр по социальным сетям. Изучите правила поведения Intel и соблюдайте их. Несоблюдение этих правил и правил поведения Intel может привести к запрету вашего участия в социальных сетях. Дополнительную информацию можно получить, написав по адресу social.media@intel.com. При использовании сторонних сайтов соблюдайте правила пользования этими сайтами. Создавайте интерес. Являясь социально ответственным корпоративным гражданином мира, корпорация Intel делает важный вклад в жизни людей и в будущее информационных технологий, а также в общественные дискуссии по различным вопросам. Наша деятельность сосредоточена на внедрении полезных инноваций. Давайте расскажем всем о тех интересных вещах, которые мы изучаем и делаем, и получим возможность учиться у других. Будьте лидером. Грань между здоровой дискуссией и нездоровой реакцией может быть очень тонкой. Не нужно порочить репутацию корпорации Intel или наших конкурентов. Не нужно отвечать на каждое критическое высказывание или на каждый укол. Попытайтесь сформулировать свою точку зрения таким образом, чтобы у читателей возник стимул высказать свою точку зрения, но чтобы никого при этом не оскорбить. Некоторые темы, например политика или религия, считаются наиболее подверженными необдуманным высказываниям. Поэтому будьте очень осторожны и осмотрительны.

Приложение 2 • Правила использования социальных сетей

129

Что написано пером, того не вырубишь топором. Как только дискуссия разгорится, остановить ее очень сложно. Вы совершили ошибку? Если вы совершите ошибку, признайте ее. Постарайтесь исправить ее как можно скорее. Если вы пишете в блоге, вы можете изменять размещенную информацию, но обязательно указывайте, что сделали это. Не торопитесь. Если вы собираетесь напечатать что-то, что вам не очень нравится, не делайте этого сразу. Почитайте эти правила, а потом определите, что же именно вам не нравится, и исправьте это. Если вы не уверены относительно публикации, вы можете обсудить ее со своим начальником или с юристом. В конечном счете решение о публикации, как и ответственность, являются исключительно вашими. Поэтому вы должны быть уверены.

Подрядчики и рекомендации Корпорация Intel придерживается принципов прозрачности. Мы стремимся обеспечить, чтобы наши сотрудники, участвующие в социальных сетях (в том числе в блогах, Twitter, форумах и других социальных сетях), четко указывали свои отношения и рекомендации и чтобы их утверждения о продукции Intel были достоверными и обоснованными. Помните, что любые эксперты по социальным сетям, нанятые, поощряемые или иным образом поддерживаемые корпорацией Intel, должны соблюдать все правила Intel по поведению в социальных сетях. В соответствии с этими правилами вы должны указывать информацию о том, что вы наняты корпорацией Intel или получаете от нее вознаграждение. Ваш блог будет отслеживаться на предмет соответствия нашим правилам и точности описания нашей продукции и утверждений о нашей продукции.

Правила модерирования Модерирование — это процесс проверки материалов до их публикации на сайтах. Это относится к материалам социальных сетей, размещенным от имени корпорации Intel, вне зависимости от того, размещены ли они на сайте intel.com или нет. Корпорация Intel не рекомендует никакие материалы третьих сторон (материалы

130

PR в Интернете

пользователей) и не несет за них ответственность. В состав этих материалов входит текст и загруженные файлы (видео, изображения, звук, исполняемые файлы, документы). Хотя мы поощряем активное участие пользователей в социальных сетях, мы просим вас соблюдать несколько простых правил для обеспечения всеобщей безопасности. Кроме того, корпорация Intel использует автоматические средства для борьбы со спамом и вредоносными программами. Учтите, что материалы, исходящие из корпорации Intel, не модерируются. Это означает, что мы разрешаем авторам наших блогов делать публикации самостоятельно, если они прошли необходимый тренинг. Предварительное модерирование. Даже если сайт требует регистрации пользователя, имя пользователя и адрес электронной почты не подтверждают личность этого пользователя. Для максимального снижения риска и максимальной защиты мы требуем модерирования всех сообщений, содержащих пользовательские материалы, до их публикации (предварительное модерирование). Модерирование сообществом. В устоявшихся сообществах хорошо работает групповое модерирование, которое осуществляют обычные пользователи. Иногда такое модерирование можно использовать вместо предварительного модерирования, однако нужно запросить и получить соответствующее разрешение. Взвешенное общение в Интернете. При модерировании материалов нужно следовать трем основным принципам: «хороший, плохой, но не злой». Материал может иметь положительный или отрицательный характер в контексте дискуссии, но мы утвердим его вне зависимости от того, благоприятен ли он для корпорации Intel. Однако, если материал «злой», т. е. содержит оскорбительные или очерняющие высказывания или не соответствует теме, мы его не публикуем.

Дополнительная литература

Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. — М.: Эксмо, 2009. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: Все о PR и рекламе в Сети. — М.: Вершина, 2009. Интернет-СМИ. Теория и практика / Под ред. М. М. Лукиной. — М.: Аспект-Пресс, 2010. Макконнелл Б., Хуба Д. Эпидемия контента: Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. — М.: Вершина, 2008. Попов А. Блоги: Новая сфера влияния. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. Райт Дж. Блог-маркетинг: Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. — М.: Эксмо, 2008. Ющук Е., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете. — М.: Вершина, 2008.

Evans Dave. Social Media Marketing: An Hour a Day. — Sybex, 2008.

Halligan Brian, Shah Dharmesh. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. — Wiley, 2009.

Kaushik Avinash. Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. — Sybex, 2009.

Qualman Erik. Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. — Wiley, 2009.

Об авторах

ЧУМИКОВ Александр Николаевич (chumikov@pr-club.com) — вице-президент и председатель Комитета по образованию Российской ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК — www.pr-club.com), главный научный сотрудник Института социологии РАН, доктор политических наук, профессор, автор 20 книг по проблематике связей с общественностью (PR), медиа. БОЧАРОВ Михаил Петрович (bocharov@pr-club.com) — заместитель генерального директора МПК, заведующий кафедрой связей с общественностью Международной академии бизнеса и управления, доктор социологических наук, профессор, автор 11 книг по проблематике связей с общественностью, социальных отношений. ТИШКОВА Мария Владимировна (tishkova@pr-club.com) — начальник отдела специальных проектов МПК, кандидат исторических наук, автор книги по проблематике медиа.