Kniga lidogeneratsia marketing kotory prodaet ksenia andreeva

Ксения Андреева

Лидогенерация. Маркетинг, который продает Серия «Маркетинг для профессионалов»

Текст предоставлен правообладателем http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=8482547 Лидогенерация. Маркетинг, который продает. / Андреева К.: Питер; Санкт-Петербург; 2015 ISBN 978-5-496-01292-8

Аннотация

Маркетинг должен приносить количественные результаты работы с точки зрения роста объема продаж. Он должен напрямую помогать поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда, хорошим имиджем и рекламными буклетами. Лидогенерация – это тактика, направленная на получение заинтересованных потенциальных клиентов. Эта книга является полностью прикладным пособием. Применение описанных в ней принципов и методов позволит вам в разы повысить количество клиентов и, как следствие, объем продаж. При наличии отлаженной системы лидогенерации руководство компании знает: какова оптимальная «стоимость» одного потенциального клиента; сколько времени занимает его поиск; какие маркетинговые шаги дают наибольший результат; какое число потенциальных клиентов можно получить с той или иной активности (например, рекламы в поисковых системах или телемаркетинга), и сколько из них предположительно приобретет товар. С помощью лидогенерации компания управляет количеством потенциальных клиентов. В результате, она может объективно воздействовать на рост объема продаж и управлять собственной прибылью. И все – благодаря эффективной маркетинговой стратегии!

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Содержание Приветственное слово от SalesLeads.Ru Благодарности от автора Введение Ветер перемен в отечественном маркетинге Маркетинг как пружина продаж Что вы найдете в этой книге Практика в основе Агентство по поиску клиентов Как все начиналось: путь маркетологов Несколько слов обо мне Для кого эта книга? На стол маркетологу и менеджеру по продажам Для компаний с активной стратегией прямых продаж Часть 1 Что такое лидогенерация Этот удивительный эффективный маркетинг «Потенциальный клиент» из трех букв? Лид! Лидогенерация не для всех Кому нужна лидогенерация И кому с ней нет смысла связываться Лидогенерация как часовой механизм Бизнес-процессы в маркетинге Корпоративный кодекс лидогенерации Целевая аудитория Общая модель лидогенерации Оценка эффективности лидогенерации в цифрах Созревание лидов: что посеешь, то и пожнешь Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел Прямые продажи и поиск лидов: shake but not stir[23] Бюджет на лидогенерацию и стоимость одного лида Часть 2 Варианты лидогенерационных активностей Продающие звонки (телесейлинг) Назначение деловых встреч Мероприятия как источник лидов Маркетинговое исследование для сбора лидов Электронные письма как призыв к действию Почтовые письма для лидогенерации и флаеры для продаж Рассылки по подписчикам СМИ СМС-маркетинг Сайт для сбора лидов Контекстная реклама в поисковых системах для лидогенерации Лидогенерация в социальных сетях

5 7 8 8 8 9 10 10 10 12 14 14 14 16 16 16 17 20 20 21 24 24 25 27 31 34 39 41 47 49 56 56 59 64 68 73 75 78 81 82 83 88 92 3

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Реклама на тематических онлайн-ресурсах для сбора лидов Печатные СМИ и наружная реклама, радио и ТВ для лидогенерации Маркетинговое обеспечение процесса лидогенерации Целевые страницы (лэндинги) Сценарий холодного звонка для лидогенерации Лидогенерационные письма Базы данных – основа прямых продаж Техническое обеспечение лидогенерации Инновации на службе Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) Почтовые сервисы для электронных рассылок Корпоративная база знаний Управление проектами и задачами Интернет-сервисы для получения маркетинговых списков Телефония и управление звонками Совместные календари деловых встреч Бойцы невидимого фронта Миф о «легком» маркетинге и реальность Агенты по холодным звонкам Менеджеры по базам данных Специалисты по текстам (копирайтеры) Мотивация специалистов по лидогенерации Аутсорсинг vs инхаус Лиды с доставкой в офис: плюсы и минусы Типы поставщиков лидогенерационных услуг Почем лиды для народа? Часть 3 Особенности российской лидогенерации Продажи по-восточному vs продажи по-западному Экономико-социальные отличия российской лидогенерации Почему российский маркетинг пытается быть «не при делах» Ближайшие планы российских компаний в области лидогенерации Пять ключевых тенденций будущего лидогенерации Как рыба об лид: что делать, если лидогенерация не работает Заключение

95 97 99 99 100 104 106 111 111 112 115 115 116 117 117 118 119 119 119 121 121 122 124 124 125 127 128 128 128 129 130 132 135 137 139

4

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Ксения Андреева Лидогенерация. Маркетинг, который продает Приветственное слово от SalesLeads.Ru

Дорогие читатели! Вы держите в руках книгу, несомненно заслуживающую внимания. В современном мире для движения вперед компаниям приходится решать самые разнообразные задачи. Среди них – повышение лояльности к бренду, обеспечение информацией целевой аудитории и многие другие. Но в конечном итоге главное – новые клиенты. Эффективным и незаменимым помощником здесь становится лидогенерация. О том, как правильно привлекать лиды, рассказано в этой книге. Мы надеемся, что она поможет вам в повседневной практике. Мы работаем в агентстве SalesLeads.Ru и считаем очень важным популяризировать целенаправленный интернет-маркетинг. Уже много лет наша компания является ведущим поставщиком лидов для российского финансового сектора, помогает увеличивать число реальных покупателей и, соответственно, повышать прибыль. Для банков и финансовых организаций, которые вынуждены постоянно убеждать клиентов в своих конкурентных преимуществах, лидогенерация является одним из самых эффективных методов продаж. Легко измеряемый показатель – конверсия – позволяет не тратить бюджет на малоприбыльные рекламные кампании и точно прогнозировать ежедневное число контактов с новыми потенциальными клиентами. В России такой формат интернет-рекламы только завоевывает рынок, в то время как на Западе большинство маркетологов давно им пользуются. Книга Ксении Андреевой – первое в нашей стране практическое пособие, которое написано простым и понятным языком 5

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

с опорой на российские реалии ведения бизнеса, знакомит читателей с действенным и в то же время несложным механизмом поиска и привлечения клиентов. Прочтите эту книгу. Она вдохновит вас и позволит расширить маркетинговый инструментарий. Алла Святская, CEO SalesLeads.Ru – лидпровайдер в финансовом секторе +7 (495) 78-300-78 sales@salesleads.ru

6

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Благодарности от автора Спасибо: Максиму Потехину – за поддержку и мудрость. Алле Поляковой-Готлиб – за общие цели и плодотворное партнерство. Екатерине Калиновой за отличную работу и преданность делу. Павлу Коломейцеву за техническую гениальность. Алене Камневой и Максиму Морозову – за помощь в работе над книгой.

7

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Введение Ветер перемен в отечественном маркетинге Маркетинг как пружина продаж Сегодня маркетинг стоит на пороге перемен. От маркетологов все чаще требуют количественных результатов работы с точки зрения роста объема продаж. В первую очередь это касается предприятий, ориентированных на строгие целевые аудитории. Их маркетинг должен непосредственно помогать поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда и хорошим имиджем. В связи с этим растет интерес к лидогенерации – маркетинговой тактике, направленной на поиск заинтересованных потенциальных клиентов. Эта книга носит чисто прикладной характер. Применение описанных принципов и методов позволит в разы увеличить число потенциальных клиентов и, как следствие, объем продаж. Я расскажу: о теории лидогенерации, ее базовых понятиях, оценке эффективности и подсчете вложенных инвестиций; о техниках обнаружения заказчика (холодные звонки, контекстная реклама, рассылки, мероприятия и др.); об особенностях лидогенерации в России и СНГ и о сложностях, с которыми сталкиваются компании, а также о методах их преодоления. Я не буду касаться продаж, которые следуют после лидогенерации. Проведение переговоров, техники убеждения, подготовка коммерческих предложений и закрытие сделки – все эти вопросы широко освещены в других книгах. Они так или иначе реализованы в каждой компании, которая осуществляет активные продажи. В фокусе нашего внимания – маркетинговые тактики по поиску потенциальных клиентов. На базовом уровне процесс лидогенерации существует на многих предприятиях России и СНГ. Да-да. Вас это удивляет? Господин Журден из комедии Мольера тоже изумлялся, что сорок лет говорит прозой. © Но даже из тех, кто не удивился, немногие могут с уверенностью сказать, что в их бизнесе лидогенерация выстроена как четкий бизнес-процесс, приносящий объективные результаты. Между тем отлаженная лидогенерация избавляет от риска, что потенциальные клиенты «закончатся». Это дает возможность обезопасить себя от периодических провалов в продажах и не разбрасываться маркетинговым бюджетом на бессмысленную активность, стоящую много денег, но не приносящую видимого результата. При наличии отлаженной системы лидогенерации руководство компании знает: • какова оптимальная стоимость одного потенциального клиента; • сколько времени занимает его поиск; • какие маркетинговые шаги дают наибольший результат; • какое число потенциальных клиентов можно получить с той или иной активности (например, с рекламы в поисковых системах или телемаркетинга1) и сколько из них предположительно приобретут товар.

1 Телемаркетинг – коммуникации, осуществляемые по телефону. К телемаркетингу относятся, например, исходящие звонки незнакомым потенциальным покупателям (холодные звонки), звонки с целью информировать своих абонентов, входящие звонки по телефону горячей линии и т. д.

8

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

С помощью лидогенерации компания управляет количеством потенциальных клиентов. В результате она может объективно воздействовать на рост объема продаж и управлять собственной прибылью. И все благодаря эффективной маркетинговой стратегии!

Что вы найдете в этой книге Книга разделена на три части. Первая освещает теоретические аспекты лидогенерации и рассказывает о том, как этот процесс должен быть выстроен. Вторая часть практическая и раскрывает варианты маркетинговой активности по обнаружению потенциальных клиентов – с прикладными советами и примерами из реального опыта. Предполагаю, что у читателя будет соблазн сразу перейти ко второй части и получить руководство к немедленному действию. И все же попрошу набраться терпения и сначала изучить основы теории. Это даст нам с вами единую основу для понимания практических советов и многократно увеличит их эффективность. Наконец, в третьей части я рассказываю об особенностях национальной лидогенерации – нашей, российской. У нашего агентства был шанс посмотреть, как действуют иностранцы в поисках клиентов. Данный раздел будет интересен специалистам, ранее не работавшим в России или знакомым с лидогенерацией по западным материалам. В каждом разделе я привожу практические примеры лидогенерации. Вы узнаете истории из реального опыта финансовых организаций, автодилеров, предприятий отрасли информационных технологий, сферы образования, консалтинга, организаторов мероприятий и даже общественных структур. Они рассказывают о том, как искали и находили потенциальных клиентов и оценивали результаты маркетинговой активности. При этом читатель заметит, что в примерах несколько различаются основания для анализа эффективности лидогенерации. Дело в том, что в каждом бизнесе используются разные критерии для оценки результатов маркетинга. Цель у них одна – понять, сколько потрачено на маркетинг и какой получен эффект, но схемы расчета немного отличаются. Например, компания одной сферы деятельности учитывает выручку, другой – прибыль, третьей – валовую прибыль. Тем не менее я не пыталась искусственно уравнять всех по одному критерию и оставила параметры, которые используют компании. Сохранение этих небольших различий показывает, как теория лидогенерации работает в жизни. В книге приведены результаты маркетингового исследования по лидогенерации в России и СНГ за 2012–2013 годы2. Это исследование охватило около 700 респондентов из консалтинга, сферы информационных и телекоммуникационных технологий, банковского сектора, оптовой торговли и т. д. На вопросы исследователей отвечали генеральные директора, владельцы бизнеса и управляющие филиалами (33 %); руководители отделов маркетинга и маркетологи (27 %); директора и специалисты по продажам (16 %); коммерческие директора и специалисты по развитию бизнеса (15 %). Исследование «Секреты успешной лидогенерации» – первый масштабный аналитический материал по теме маркетинговых стратегий по поиску клиентов. Обращение к его материалам позволяет нам с определенной надеждой на объективность оценивать текущее положение дел с лидогенерацией в России и СНГ, а также заглянуть в «кузницы» отделов маркетинга предприятий, которые считают свою деятельность по поиску клиентов эффективной.

2 «Секреты успешной лидогенерации. Маркетинговое исследование по теме поиска и идентификации потенциальных клиентов для компаний корпоративного сектора России и СНГ в 2012–2013 гг.», Санкт-Петербург, 2013 г. (С) SaleSpring. Результаты исследования можно бесплатно скачать здесь: http://www.nwcomm.m/lidogen/lidogen.php.

9

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Практика в основе Агентство по поиску клиентов В основу этой книги лег опыт нашего агентства внешних коммуникаций NWComm (www.nwcomm.ru) и интернет-сервиса SaleSpring (www.salespring.ru). Ключевым направлением NWComm является лидогенерация посредством холодных звонков3 и персонализированных рассылок. SaleSpring – сервис, предоставляющий маркетинговые списки прямых деловых контактов юридических лиц. В 2009–2013 годах команды NWComm и SaleSpring реализовали более 150 проектов по привлечению клиентов и партнеров для наших заказчиков. Мы искали и находили им потенциальных покупателей, выразивших интерес к приобретению услуг или партнерству в области: • систем управления предприятием; • систем информационной безопасности; • серверного оборудования и дата-центров; • корпоративного образования; • спонсорства культурных мероприятий; • некоммерческих ассоциаций; • автомобильных порталов; • организаторов конференций. Сейчас мы можем назвать себя одними из первопроходцев на российском рынке лидогенерации по ключевым для нас отраслям: • информационные технологии; • телекоммуникации; • консалтинг; • образование; • маркетинг.

Как все начиналось: путь маркетологов Изначально услугу по лидогенерации посредством холодных звонков и персонализированных рассылок (директ-мейл) мы нащупали почти интуитивно. Предлагая услуги телемаркетинга, наше агентство, как любой начинающий бизнес, было готово выполнить «любой каприз за ваши деньги». В один прекрасный день стало понятно, что клиенты не хотят платить за процесс (он их вообще не интересует), но высоко ценят результат – конечного потенциального клиента. Его можно взять в работу и начать ему, уже «тепленькому», активно продавать. В России в 2009 году таких услуг было не найти. Только колл-центры, много рекламы и PR, спонсорства, шума вокруг маркетинга. А о лидогенерации все слышали как об очень крутой вещи, которая должна решить все проблемы с продажами. Оценив имеющийся опыт нашей команды, мы поняли, что готовы за это взяться. Так вот, у нас появились западные заказчики, которые были заинтересованы в услугах по поиску потенциальных клиентов по схеме «оплата за результат». Эти наши первые

3

Холодные звонки – звонки незнакомым лицам с целью продажи или продвижения услуг. Относятся к категории исходящего телемаркетинга.

10

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

клиенты в области лидогенерации в какой-то степени выступили и нашими консультантами, когда мы отлаживали технологию поиска клиентов и модель взаимодействия с заказчиками. Дело в том, что на Западе лидогенерации в целом и ее аутсорсинг4 в частности были явлениями достаточно распространенными. Их активно применяли разные предприятия – крупные, малые, стартапы5. Ни у кого не вызывала подозрений возможность получить потенциальных клиентов от внешней организации. Напротив, компании видели в этом значительные преимущества – они экономили средства и время на организацию процесса у себя. В России аналогов нашей услуге в 2009 году практически не существовало: колл-центры не работали с оплатой «за результат» (потенциального клиента), а маркетинговые агентства не предлагали услуги по поиску заказчиков. Правда, уже существовали компании, оказывавшие услуги по лидогенерации посредством контекстной рекламы6. Однако этот метод поиска клиентов подходил не любой продукции (во второй части книги я подробно расскажу о разных техниках лидогенерации и об их преимуществах для того или иного бизнеса). Но настоящие лидогенерационные агентства еще громко о себе не заявляли. Нашим клиентам было нужно, чтобы от их лица производились холодные звонки и назначались деловые встречи. Причем звонки на высоком уровне, осуществляемые не механически, как если бы звонила говорящая машина, а как бы имитация «звучания» менеджера по развитию бизнеса или маркетингу. Это требует достаточно широкого кругозора в отрасли, где идет работа, а не простого следования шаблону. Широкий кругозор у меня и моих коллег как раз был. Постепенно мы преумножали компетенции – свои и новых сотрудников – по ходу реализации новых проектов и за счет обучения по отраслевой тематике. В результате наша услуга по лидогенерации посредством холодных звонков и директмейла оказалась эксклюзивной и уникальной. Настолько эксклюзивной, что мы могли одновременно работать только с неконкурирующими компаниями – иное противоречило бы этике данного бизнеса (если бы мы предлагали одни и те же продукты от разных поставщиков, началась бы внутренняя конкуренция проектов). И настолько уникальной, что мы свои услуги почти не продавали – клиенты приходили сами. Доходило до смешного. У нашего заказчика был партнер, который, поразившись качеству его новых потенциальных клиентов, тоже захотел с нами работать. По какой-то причине заказчик не спешил раскрывать свой секрет успешной лидогенерации, то есть нас. Что ж, его право. Тогда партнер задействовал свою службу безопасности, чтобы найти мои контакты. Кто еще из подрядчиков в области маркетинга может похвастаться, что ради плодотворного сотрудничества с ними подняли на ноги бывших сотрудников ФСБ?

4

Аутсорсинг – передача определенных бизнес-процессов предприятия на внешнего подрядчика. Например, может быть аутсорсинг бухгалтерии, отдела по связям с общественностью, отдела программных разработок.

5 Стартап (startup) – начальная стадия развития компании, созданной с целью многократного масштабирования своего бизнеса.

6 Контекстная реклама – тип рекламы в Интернете, при котором рекламное объявление демонстрируется в соответствии с содержанием просматриваемой веб-страницы или личными данными пользователя.

11

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Несколько слов обо мне До открытия собственного бизнеса я работала на руководящих позициях в маркетинговом агентстве для корпоративного сектора и в компании, предлагающей внедрение систем управления предприятием класса ERP7. Суммарно мне довелось управлять департаментами продаж, маркетинга и PR, заниматься поиском потенциальных клиентов и организацией мероприятий. Больше всего в своей работе я любила и продолжаю любить волшебную силу слов. Под их воздействием клиент переходит от категоричного «нет» к «возможно, золотой спонсорский пакет с двумя докладчиками при сильном фокусе на продвижение в специализированной прессе». Магия, не правда ли? В 2009 году я почувствовала, что время наемной работы подходит к концу, есть силы и желание делать что-то свое. А кроме того – практически универсальный опыт на все случаи жизни. Так было открыто ООО «Северо-Западное Агентство Внешних Коммуникаций», широко известное в узких кругах как NWComm. Через год, освоившись в области услуг по лидогенерации, я задумалась о компаниях, которые выполняют поиск клиентов самостоятельно, но которым мы тоже можем помочь. Возникла идея создать русский сервис SaleSpring, предлагающий маркетинговые списки контактов юридических лиц. Они нужны для того, чтобы повысить эффективность холодных звонков и персонализированных писем. Сейчас NWComm и SaleSpring представляют собой успешные взаимодополняющие бизнесы, активно развивающиеся под управлением моего партнера и нашего генерального директора Аллы Поляковой-Готлиб.

7 ERP-система (Enterprise Resource Planning) – система управления ресурсами предприятия, позволяющая объединить в рамках единого информационного пространства все бизнес-процессы компании, например финансы и бюджетирование, производство и логистику, маркетинг и продажи, управление кадрами и бизнес-аналитику.

12

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

По ходу развития обоих проектов у меня накапливался практический опыт успешного создания конвейера по поиску новых покупателей. В этой книге я хочу поделиться опытом в области лидогенерации и «рецептами приготовления» потенциальных клиентов. Я расскажу о тонкостях и нюансах, которые необходимо учитывать при работе с вашими возможными покупателями, и о том, как не тратить маркетинговый бюджет попусту. И хотя мой опыт основан лишь на нескольких отраслях, главные принципы лидогенерации едины для всех компаний. Они применимы в любых отраслях, работающих в условиях высокой конкуренции и ориентированных на прямые продажи.

13

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Для кого эта книга? На стол маркетологу и менеджеру по продажам Большинство российских маркетологов привыкли считать, что лидогенерация – это наименее интересная часть их деятельности, так сказать, «неизбежное зло». Поэтому они выполняют задачи по поиску контактов потенциальных клиентов достаточно вяло. Тем не менее именно лидогенерация наиболее ценится руководством как доказательство конкретных результатов их работы. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно овладеть технологиями обнаружения потенциальных клиентов. Эта книга будет представлять огромную ценность для: • менеджеров по маркетингу и PR, руководителей отделов маркетинга; • специалистов по продажам, развитию бизнеса, работе с партнерами, коммерческих специалистов и руководителей отделов; • телемаркетологов и руководителей колл-центров; • топ-менеджмента компаний, использующих прямые продажи; • всех, кому для успеха надо увеличить число потенциальных клиентов, а следовательно, и объем продаж.

Для компаний с активной стратегией прямых продаж Ключевые отрасли, которым книга будет полезна (сегменты корпоративного рынка): • дистрибуция и оптовая торговля; • консалтинг; • информационные технологии, телекоммуникации; • тяжелая промышленность; • банковское обслуживание и финансовые услуги для юрлиц; • корпоративное образование; • сервисные организации. Принципы и техники лидогенерации представляют несомненную ценность и для предприятий потребительского сектора, осуществляющих прямые продажи конечным заказчикам: • страховых компаний; • банков и кредитных организаций; • сферы недвижимости; • медицинских учреждений; • обучающих центров; • салонов по продаже автомобилей; • салонов по продаже дорогостоящей техники; • туристических и ивент-агентств и т. д. Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.

14

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Регионально книга ориентирована на аудиторию стран России и СНГ. Но она будет полезна и специалистам из других государств, которые заинтересованы в данных регионах как в возможных направлениях для расширения своего бизнеса.

15

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Часть 1 Теория лидогенерации Что такое лидогенерация Этот удивительный эффективный маркетинг Системность подхода к поиску потенциальных заказчиков – явление для России новое. Пока ему не придумали свое, русское название, нам приходится довольствоваться заимствованием. Пусть оно немного оскорбляет слух русофилов, тем не менее максимально точно передает смысл понятия. Лидогенерация (от англ, lead generation8) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR. Так противопоставляются конкретное и абстрактное, измеримое и необъятное. Данная стратегия ориентирована на определение уровня заинтересованности конкретных потенциальных покупателей.

8 Lead generation (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: 1)марк. определение круга потенциальных потребителей, составление списка потенциальных потребителей (деятельность по выявлению потенциальных потребителей товаров или услуг, например проведение опросов или приобретение списка участников отраслевой конференции); 2) марк. = two-step selling.

16

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. В ней больше технологий и тестов, чем креатива и озарения. И я бы не сказала, что это плохо: разве может быть плохим то, что приносит продажи, а значит – прибыль? Лидогенерация характеризуется прозрачностью целей и результатов. Она направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные инвестиции. Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 50 слабых интересов и 70 аргументированных отказов». В общем, подводя художественный итог: лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию».

«Потенциальный клиент» из трех букв? Лид! Разные компании, в зависимости от специфики бизнеса, используют термин «лид» с некоторыми вариациями. Для одних это любой входящий запрос или отклик на маркетинговую деятельность, например минимальное проявление покупательской симпатии в виде отметки like в вашей группе в социальных сетях. Другие считают, что заинтересованного клиента можно относить к лидам, только если он готов что-то приобрести в ближайшее время и имеет на это деньги. Наиболее распространенное мнение гласит, что лид (lead9) – это потенциальный клиент, соответствующий целевой аудитории и проявивший покупательский интерес. Опять же, в русском языке были попытки найти аутентичный перевод – и «интерес», и «наводка», и «заявка». Но все они неточно передают суть, поэтому укореняется еще одно иностранное слово. После обнаружения лида и еще до начала активной продажи с ним проводится работа – проверка, соответствует ли он критериям потенциальности (есть потребность, наличие финансов и т. д.). Этот процесс называется квалификацией лидов. Он является важнейшей частью лидогенерации. Мы подробнее поговорим о нем в разделе «Лидогенерация как часовой механизм». Около 700 респондентов маркетингового исследования «Секреты успешной лидогенерации» поделились своим опытом, как лид может себя «проявить» (рис. 1). Большинство опрошенных (76 %) считают входящий звонок со стороны потенциального клиента основным критерием того, что это лид и ему надо активно продавать. Около половины (45 %) относят к лидам всех, кто запросил звонок менеджера по продажам, например при заполнении формы на сайте (наверняка вы видели баннеры из серии «Оставьте свои контакты – и наши менеджеры свяжутся с вами»).

9

Lead (англ.) в маркетинге согласно словарю ABBYY Lingvo: марк. «наколка», «наводка», «наметка»: а) потенциальный покупатель [клиент] (лицо, выразившее интерес к продукции или услуге либо направленное к продавцу третьей стороной); б) информация о потенциальном покупателе, который сильно заинтересован в предложении в момент контакта с ним, имеет финансовые ресурсы для покупки и находится в пределах досягаемости для того, чтобы воспользоваться предложением.

17

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 1. Что является лидом для вашей компании? Статистика по всем респондентам Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. Из числа других действий, характеризующих лиды: посещение стенда компании на мероприятии (41 %), положительный ответ в результате телемаркетинговой кампании (41 %) или директ-мейла (36 %). Вступление в группы в социальных сетях, как правило, не считается достаточным основанием для передачи человека на этап продаж. Некоторые респонденты корпоративного сектора отмечают следующие критерии лида: запрос коммерческого предложения, готовность к деловой встрече и заявка на демоверсию. В рамках исследования особое внимание уделили компаниям, считающим свою деятельность по лидогенерации эффективной, и тем, кто отмечает низкую результативность лидогенерации. Они обозначены как Группа А+ и Группа Б– соответственно. По ним мы видим следующие отличия (рис. 2): • 32 % респондентов Группы А+ и 18 % Группы Б– считают существенным высокий балл по внутренним критериям потенциальности (выявленная потребность, есть бюджет, понятны сроки планирования покупки и известно лицо, принимающее решение о покупке); • 20 % Группы А+ против 14 % респондентов Группы Б– оценивают посещение вебинаров как важный признак того, что каждый слушатель – лид; • 15 % Группы А+ и 9 % Группы Б– считают важным запрос на сайте аналитического материала, истории успеха или маркетинговых брошюр. В целом Группа А+ на 5–7% более активно воспринимает любые знаки, которые могут свидетельствовать об интересе со стороны возможных потенциальных клиентов.

18

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 2. Что является лидом для вашей компании? Распределение по Группам А+ и БИсточнии: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

19

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Лидогенерация не для всех Кому нужна лидогенерация Лидогенерация нужна всем компаниям с прямыми продажами, которые испытывают потребность в росте сбыта и хотят оптимизировать свои бизнес-процессы в данной области. Они ориентированы на узкую целевую аудиторию, а не на массовых покупателей продуктов питания, стиральных машин и средств от насморка. Применение тактик лидогенерации позволяет сделать все маркетинговые активности максимально эффективными. Они становятся направленными на поиск потенциальных клиентов определенного количества и качества. ПОДСКАЗКА Для продуктов, продажи которых предполагают личное общение с клиентом, использовать брендовую рекламу – как палить из пушки по воробьям. Лидогенерация – вот ваша снайперская винтовка. Методики подсчета возврата на вложенные инвестиции (столько рублей потратил – столько получил) позволяют оценить, какую прибыль в итоге принесли эти клиенты. Они очень простые, и о них мы еще подробно поговорим. Таким образом, расходы на маркетинг становятся не черной дырой в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными дивидендами – это будет понятно даже вашему финансовому директору! Можно выделить две основные группы предприятий, которым лидогенерация реально помогает увеличить прибыль. Они различаются не столько по размеру и отраслям, сколько по специфике продаж и тому, кому продают – юридическим или физическим лицам. В первой группе ведутся активные личные продажи и средняя прибыль со сделки достаточно велика. Таким предприятиям лидогенерация нужна как отдельная функция для поддержки продаж. Как правило, это фирмы корпоративного сектора, работающие по схеме «от бизнеса к бизнесу» (В2В). Однако среди них могут встречаться и продавцы услуг для физических лиц, практикующие прямые продажи (например, агентства по организации свадеб или индивидуальный туризм). В общем, это компании, в которых: • массовая реклама и PR не удовлетворяют их потребности или не приносят измеримых результатов; • продажа включает личный контакт с потенциальным клиентом (по телефону или посредством деловых встреч); • клиентам требуется подготовка индивидуальных коммерческих предложений; • есть специалисты, умеющие закрывать сделки, но испытывающие нехватку времени на поиск новых клиентов. В этих предприятиях сторонниками налаживания лидогенерации как управляемого бизнес-процесса обычно выступает генеральный директор или директор по продажам. Именно они заинтересованы в том, чтобы обеспечить постоянный приток новых потенциальных клиентов. Для стабильности такого бизнеса клиентов нужно искать очень заранее. Инициаторами применения лидогенерационных тактик могут выступать и специалисты по маркетингу. В таком случае они имеют шанс принести реальную пользу компании за счет измеримого вклада в рост продаж, а значит, и прибыли (плюс укрепить свой статус в глазах вышеупомянутого строгого финансового директора). Предприятия второй группы – в основном компании потребительского сектора. Их стратегия продвижения не предполагает длительных переговоров на этапе продаж: клиент 20

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

может оформить покупку сам или с минимальной консультацией продавца. Это автосалоны, кредитные организации, услуги страхования, интернет-магазины, различные виды платных подписок на онлайн-ресурсы и т. и. Однако встречаются здесь и производители продукции для бизнеса, которая продается без прямых продаж, на уровне изучения предложения и оформления заказа (некоторые виды офисного оборудования, мебели и т. д.).

Для этих предприятий справедливы следующие утверждения: • первоочередная функция маркетинга – повышение объема продаж; • продвижение бренда – отдельная цель, требующая своих инструментов, отличных от лидогенерационных; • компания инвестирует в рекламу и маркетинг, хочет делать это максимально эффективно; • на этапе выбора продукта клиентам не требуется разработка индивидуальных предложений; • компания знает свою целевую аудиторию и понимает, где ее «ловить». Обычно в таких фирмах отдел маркетинга осознает лежащую на нем задачу по привлечению новых клиентов. Применение техник лидогенерации вооружит маркетологов реальными цифрами для аргументации стратегии продвижения и обоснования ее бюджета. В результате отдел маркетинга сможет повысить свою ценность как эффективно работающая бизнес-единица, а компания – увеличить прибыль и расширить свою долю рынка.

И кому с ней нет смысла связываться При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу неактуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка. У них очень широкая целевая 21

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

аудитория – фактически все. Примеры таких компаний: Coca-Cola, Wrigley, Bosch, «МегаФон», РЖД и т. д. Им выгодно давать рекламу на ТВ, наружную рекламу в городе и в СМИ широкого профиля, привлекая суперзвезд и изощряясь в креативе. Они тратят на это огромные бюджеты, однако могут лишь приблизительно оценивать эффективность конкретного инструмента. Одним словом, это компании, для которых справедливо утверждение: «Половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только мы не знаем, какая именно»10. В корпоративном секторе, продающем услуги и продукты «от бизнеса к бизнесу», также существуют фирмы, которые не испытывают потребности в новых клиентах. Это особенно хорошо видно в России. У нас достаточно счастливо живут фирмы, зацепившиеся за обслуживание якорных клиентов, с которыми установились длительные, почти (или буквально) родственные отношения. Для таких компаний отсутствие потребности в новых клиентах может быть связано с ограниченностью рынка сбыта или недостаточными собственными ресурсами. Например, поставщик интернет-сервиса и телекоммуникационных услуг в определенном бизнес-центре вряд ли сможет продать больше своих услуг, чем есть арендодателей (хотя, безусловно, может периодически продавать им дополнительные услуги). Кроме того, поиск потенциальных клиентов не нужен государственным и окологосударственным структурам. У них и так все хорошо. А может, и нехорошо, но они так привыкли, используют свои методы работы и завоевания заказчиков, не имеющие с лидогенерацией ничего общего (кроме, пожалуй, необходимости личного контакта с потенциальным клиентом). Что касается монополий, для них ситуация двоякая. С одной стороны, у них нет критичной потребности в лидогенерации, поскольку они и так занимают основную нишу рынка. С другой – они могут активно пропагандировать именно свою категорию услуг. Например, единственный таксопарк в уездном городе N для привлечения новых заказчиков должен делать акцент на удобство такси относительно других средств передвижения: быстрее, чем пешком; дешевле, чем на собственном автотранспорте; удобнее, чем на трамвае, и т. д. Плюс иногда у монополистов появляется задача вывести на рынок новые продукты – и тут идет борьба за внимание покупателя. Лидогенерация (по крайней мере, в полном объеме) не нужна компаниям, осуществляющим небольшое количество продаж (10–20 шт. в год). Им обычно свойственна централизация функций продаж. Например, у одной знакомой мне компании функцию лидогенерации чаще всего выполняет сам генеральный директор. «Никогда нет второго шанса произвести первое впечатление», – говорит он и поэтому предпочитает сам делать холодные звонки. Надо сказать, что в случае с данной фирмой такой подход дает очень хорошие результаты: рынок их услуг достаточно узкий, все сделки очень крупные и их можно держать «в голове». В рамках исследования «Секреты успешной лидогенерации» мы попросили компании, которые не используют лидогенерационные тактики, рассказать, с чем это связано (рис. 3). Часть опрошенных ответили, что лидогенерация нужна и они планируют наладить ее в будущем (36 %). Другие (23 %) нуждаются в ней, но видят серьезные трудности при построении этого процесса. Из остальных компаний часть работает со входящими звонками (12 %) и занимается обслуживанием существующих заказчиков (11 %). А 6 % респондентов отметили, что в их случае эффективно работают реклама и PR. Еще компании говорили

10

Высказывание, по разным источникам приписываемое Генри Форду – основателю Ford Motors; Джону Ванамейкеру – создателю первой в мире сети универмагов и пионеру рекламы; лорду Леверхульму – основателю компании Unilever.

22

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

об отсутствии необходимости лидогенерации, поскольку они продают через дистрибьюторскую сеть, которая ищет клиентов за них.

Рис. 3. Причины, по которым у компаний нет лидогенерации Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. В целом построить стабильный и независимый от человеческого фактора бизнес в высококонкурентной среде без лидогенерации сложно. Не отработав эту систему, вы получите крайне рисковый механизм, в котором прибыль будет зависеть от случайных факторов. Часто бывает, что компания пытается повысить объем сбыта, наняв еще одного менеджера по продажам. Вероятно, на определенном этапе это поможет. Но если после этого объем продаж не вырастет, имеет смысл обратиться к выстраиванию бизнес-процесса лидогенерации. Об этом и пойдет речь в следующей главе.

23

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Лидогенерация как часовой механизм Бизнес-процессы в маркетинге Бизнес-процесс – это набор взаимосвязанных действий, повторяемый идентичным образом для получения определенного результата. Он постоянно воспроизводится и поэтому максимально предсказуем. В этом его отличие от простого выполнения отдельной задачи. Например, создание слогана для нового товара. Чаще всего это единичное действие, не подлежащее описанию как бизнес-процесс (если только у вас не креативное агентство, которое должно регулярно придумывать слоганы). Проведение регулярных мероприятий для клиентов всегда будет включать следующие задачи: бронь помещения, приглашение докладчиков, сбор делегатов, напоминание зарегистрированным участникам о мероприятии, звонки по итогам и т. д. Такие процессы можно описать в виде блок-схемы: если выполнено А, следует В или С. Если вы находитесь в D с показателями X, сделайте Z. Сделали Z? Поздравляем, вы в Y – конец раунда! Следование бизнес-процессу снимает необходимость творчества в большинстве рутинных операций. Возможно, читатель спросит, чем мне так не нравится творческое начало. Отвечаю – очень нравится! Но есть работа, которая не должна зависеть от того, что кого-то внезапно осенило. Она просто должна быть качественно сделана, и это действие требует регулярного исполнения. От данной работы ожидается прогнозируемый положительный результат. Творчество же основано на озарении, что подразумевает долю риска. А ведь мы с вами не в казино играем. Компании надо регулярно платить зарплату сотрудникам и нести прочие постоянные расходы. Поэтому необходимо, чтобы в процессах все было максимально прозрачно и в идеале работало как часовой механизм. Кроме того, бизнес-процесс – это обобщенные знания более опытных коллег. Следование ему – фактически следование их советам и рекомендациям. Это особенно важно для новых сотрудников, так как позволяет им быстрее понять суть дела и начать работать с максимальной эффективностью. Именно этого хочет руководитель, когда ему приходится разбираться с повторяющимися изо дня в день вопросами от сотрудников. Билл Гейтс как в воду глядел, сказав: «Идея, что время от времени необходимо переосмысливать бизнес-процессы, чтобы делать их более эффективными и исключать нерациональные элементы, сегодня актуальна как никогда»11. Эти слова, произнесенные 25 лет назад, актуальны и сейчас. Успешные компании всегда вступают на путь оптимизации своих бизнес-процессов для расширения бизнеса и его масштабирования. Они инвестируют значительные ресурсы в совершенствование производства, логистики, финансов, закупок и продаж. Это помогает сократить затраты на выполнение рутинных процедур, повысить эффективность обмена информацией, уменьшить количество ошибок. Аналогичные преимущества достигаются и при оптимизации маркетинговой деятельности, прежде всего лидогенерации. Это предполагает описание задач, перечня основных шагов по ним, последовательности действий, вариантов исхода и итоговых результатов. Для этого можно использовать разные методы: словесное описание, отрисовка блоксхемы, настройка процесса в компьютерной системе (например, в CRM), регулярное обучение сотрудников. Для каждой компании подходят свои. Главное, чтобы был порядок, работа являлась прозрачной, действия слаженными, а положительные результаты предсказуемыми.

11

Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли (Business @ the Speed of Thought). – M.: ЭКСМО-Пресс, 2001.

24

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Да, еще при описании бизнес-процессов важно вовремя остановиться. Если информация будет избыточной, ее подготовка и изучение займут слишком много времени, и тогда практический смысл сведется к нулю. Во-первых, никто из сотрудников ее не осилит. Вовторых, она быстро устареет. Воспользуюсь этим дельным советом применительно к данному разделу – умолкаю и перехожу к следующей теме.

Корпоративный кодекс лидогенерации Существует несколько видов корпоративных мануалов, описывающих, как компании работать, какие требования предъявляются к бизнес-процессам и какие методики наиболее эффективны. У многих компаний есть документы, регламентирующие использование основных элементов корпоративного стиля (Brand book) и описывающие особенности процесса продаж (Sales book). Полезно разработать и руководство, описывающее процесс лидогенерации, в рамках Sales book или как отдельный материал. Ведь поиск клиентов для вашего продукта – уникальный бизнес-процесс, задача, которую вы знаете лучше всех. Важно передать это знание сотрудникам, которые работают вместе с вами для достижения общей цели. Создание такого мануала позволит сэкономить время и нервы от неоднократного изложения главных принципов лидогенерации, а также спасет от многообразия трактовок. Согласовав этот документ со всеми задействованными департаментами – отделами маркетинга, продаж, коммерческим и финансовым плюс с непосредственными исполнителями, – можно избежать недопонимания по основным вопросам и свести к минимуму организационные проблемы. В руководстве по лидогенерации обычно фиксируют следующие моменты: • основные продукты и услуги, по которым осуществляется лидогенерация, особенности их позиционирования; • ключевые преимущества, на которые нужно обратить внимание при первичном контакте с клиентом; • анализ конкурентов и преимущества относительно них; • определение целевой аудитории12 и ее мотивация для совершения покупки; • основные принципы, которые нужно соблюдать в маркетинговых материалах: письмах, сценариях звонка, веб-страницах для сбора контактов потенциальных клиентов; • правила технического обеспечения процесса лидогенерации, например работы в CRM, ведения базы данных, использования телефонии; • желаемые количественные показатели лидогенерации; • особенности формирования бюджета на лидогенерацию; • план-минимум и план-максимум по количеству и качеству идентифицированных лидов за период; • предположительные план-минимум и план-максимум по объему продаж, который должны принести эти лиды за определенный период; • критерии приемки лидов (квалификации13); • схема отчетности. Если процесс принятия решения о покупке ваших продуктов включает личное общение (деловые встречи, звонки) с потенциальным клиентом, не пытайтесь запихнуть в мануал по лидогенерации все, что касается активных продаж. Это отдельный пласт знаний. Безусловно, консультанты по лидогенерации должны знать основные аргументы для убеждения клиента. Однако их квалификация должна быть достаточной для одной цели – идентификации как можно большего количества интересов со стороны потенциальных кли12 13

Подробнее о целевой аудитории см. в следующем разделе. Подробнее о квалификации см. в одном из следующих разделов.

25

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ентов с хорошим бюджетом. Дальнейшее общение нужно переводить на менеджеров по продажам, полностью владеющих техниками закрытия сделок, преимуществами продукции и особенностями ценообразования. Катерина Левченко, управляющий партнер компании «Компл ИТ», рассказывает о своем опыте построения эффективной системы лидогенерации и продаж: «Раньше мы искали клиентов в Интернете, справочниках, звонили и говорили что-то вроде “А не нужен ли вам CRM?” Потом продавцы долго и упорно мучали клиентов, которые отвечали: мол, перезвоните через месяц-другой, может, созреем. Результаты у отдела продаж были, но не такие, как хотела видеть компания.

Мы уволили продавцов. Всех! Затем сели и определили, кому мы продаем свои услуги. Разделили клиентов на две группы и определили, с кем нам не хочется работать (например, с государственными структурами). Затем для каждой группы составили список критериев, по которым клиенты будут выбирать поставщиков. Соответственно, поняли, как нам с ними взаимодействовать на первом этапе: для одних писали статьи и показывали, что мы – профессионалы, работали через рекомендации существующих клиентов, вторым предложили семинары и вебинары. Мы никому не пытались продавать сразу. Сначала что-то предлагали: совет, информацию. Даже отказывали клиентам, если считали, что сейчас им проект не нужен. Только когда клиент “созревал” до желания узнать, “сколько это стоит”, начинали продавать. Если клиент уходил “подумать”, он попадал в процесс взращивания, где мы опять давали информацию (общую по управлению и примерам проектов) и периодически контактировали лично. У нас разработаны система оценки перспективы клиента и регламент с частотой контактов. Это освобождает дорогих специалистов от беготни с презентациями и ненужных звонков. В результате сейчас мы работаем только на входящих запросах клиентов. Прибыль по сравнению со старой схемой работы увеличилась.

26

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Как показал наш опыт, оптимальной является схема, при которой маркетинг ищет новые контакты, телесейлы выявляют наличие интереса и передают продавцам. Если контакт в процессе продажи утратил интерес, продавцы передают его обратно в маркетинг, который взращивает и снова доводит до состояния заинтересованности. Когда речь идет о больших объемах информации, естественно, полезна CRM-система. Та, в которой мы работаем, содержит блоки, снижающие риски потери информации и наши трудозатраты на обработку. Речь идет в первую очередь о хорошей аналитике и автоматизированных бизнес-процессах. Также полезен блок работы с рассылкой, предусматривающей возможность не просто отправить пару тысяч писем, а получить обратную связь: открыли, нажали ссылку и т. д. На этом построены первичная оценка эффективности рассылок и выявление клиентов с возможным интересом. Если речь идет о клиентских базах больших объемов, может оказаться целесообразным применение автоматизированных колл-центров. Это вообще вещь полезная и удобная, но надо точно понимать, окупятся ли затраты на них».

Целевая аудитория Как говорил Питер Дойль, международный эксперт в области маркетинга: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Поэтому поговорим о сегментировании рынка, которое происходит посредством выделения целевых аудиторий. Под этим термином в лидогенерации понимается группа с общими характеристиками, в рамках которой будут происходить поиск и привлечение потенциальных клиентов. Целевую аудиторию потребительского рынка определяют следующие основные критерии: • география (место проживания и работы); • демография (пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т. д.); • психология (тип личности, образ жизни, интересы и ценности); • поведение (владение тем или иным объектом, запрос на определенную информацию, производимые действия). Кстати, о поведенческих характеристиках целевой аудитории есть старый одесский анекдот. «Шо там за шум, Абрам?» – «Сара, у нас во дворе страшная драка! Там человек тридцать!» – «Дак шо ж ты стоишь? Хватай бидоны с квасом! Они таки сейчас захотят пить!» Все, больше не отвлекаюсь, идем дальше. Для корпоративного сектора критерии, по которым определяется целевая аудитория, на базовом уровне следующие: • география (месторасположение офиса и филиалов); • государственный/коммерческий сектор; • отрасль; • размер компании (оборот, количество сотрудников); • категория должности сотрудника, принимающего решение о покупке; • дополнительные критерии, специфичные для конкретного продукта. Правильное определение групп покупателей и их мотивации для осуществления покупки являются необходимым условием успешной лидогенерации. Понять, кто ваша целевая аудитория, можно с помощью маркетинговых исследований. Они позволят подтвердить ваши предположения относительно интересов возможных покупателей и скорректировать стратегию продвижения продукции. Исследование целевой аудитории особенно важно при выводе на рынок инновационных товаров. В противном случае специалисты, занимающиеся поиском клиентов, могут потерять время и деньги на нецелесообразные активности, 27

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

а потом еще потратить рабочие часы менеджеров по продажам. Более того, потратив столь ценные ресурсы на неперспективных клиентов, сотрудники не только не приносят прибыль, но и наносят убытки, нерационально используя рабочие часы. А время сотрудников – это деньги компании. При определении критериев целевой аудиторией необходимо учитывать одну важную вещь: всегда есть баланс между желаемым количеством лидов и их качеством. Вы можете принять за основу более строгие требования и получить меньшее количество лидов, зато сфокусироваться на высокопотенциальных заказчиках. Или взять более широкие характеристики потенциальных клиентов – и тогда вырастет их число, увеличится работа по продажам. Но возможно, под воздействием ваших усилий кто-то из холодных лидов созреет быстрее. Определение оптимальных критериев, дающих нужное число контактов, требует тестирования и корректировки параметров. Понимание собственной целевой аудитории поможет выбрать правильные площадки для воздействия на покупателей. Это особенно важно для производителей товаров потребительского сектора, поскольку для них формирование именных списков потенциальных клиентов исключено: персональная информация физического лица охраняется законом14 и не может быть передана третьей стороне. То есть вы можете пользоваться списками какоголибо издания и осуществлять по ним адресную рассылку через это самое СМИ. Но вы не получите список подписчиков в постоянное пользование. Знание своей целевой аудитории подсказывает очевидные решения при выборе рекламных площадок. Например, продавец услуг по экстремальному туризму размещает рекламу в мужских журналах. Однако бывают и неожиданные ходы (по крайней мере, на первый взгляд). Например, производитель сетевого интернет-оборудования выступает техническим спонсором выставки по пчеловодству. Его продукт экономичен и целевая аудитория достаточно широка – домашние пользователи и малые предприниматели. Они присутствуют на таком, казалось бы, экзотическом мероприятии. При этом конкурентов у нашего сметливого поставщика на выставке – ноль, публика настроена позитивно и открыта для восприятия информации. Одним словом, «продавай – не хочу». В итоге прекрасная отдача в виде новых клиентов. Для корпоративного сектора информация по базовым критериям целевой аудитории в основном доступна из открытых источников (Интернет, СМИ, справочные порталы). Можно даже приобрести маркетинговые базы данных, содержащие основные характеристики целевой аудитории, чтобы не делать первичную работу самостоятельно. Дополнительные критерии отличаются для разных продуктов. Их надо исследовать уже посредством холодных звонков и иных вариантов лидогенерационных активностей. Например, для производителя программ для оптимизации систем хранения данных дополнительный критерий – это объем базы данных на предприятии, а для разработчика системы организации совместной работы (коллаборации) – наличие разветвленной сети филиалов. Один наш клиент, предлагающий сервисные услуги на аутсорсинг, обозначил главным признаком своей целевой аудитории то, что это представительства иностранных компаний в России. Это было связано с тем, что концепция аутсорсинга – передачи внутренних функций внешнему подрядчику – давно и успешно применяется западными компаниями, в отличие от российских, где эта схема работы пока лишь приживается. Поэтому именно подразделения иностранных компаний должны были с большим интересом откликнуться на предложение о сотрудничестве.

14

Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».

28

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Иногда компании считают критерием своей целевой аудитории достаточно субъективные характеристики – дух новаторства, интерес к новейшим технологиям, рациональное восприятие преимуществ и т. и. Прекрасно, если удается проникнуть в суть бизнеса настолько глубоко, чтобы это распознать. Однако чтобы поставить поиск потенциальных клиентов на поток, лучше оставить тонкие материи и руководствоваться объективными характеристиками. Иногда компания не знает своего потенциального клиента, не может понять, кто захочет совершить покупку. Сие печальное положение дел означает, что компания пока не понимает своего клиента. Такое случается в основном относительно новых продуктов на рынке. В таком случае будет затруднен не только процесс лидогенерации, но впоследствии и продаж (скорее всего, и модель бизнеса нуждается в серьезной доработке). Так, мы пробовали начать работу с одной стартап-компанией, у которой был следующий критерий целевой аудитории: «Главное, чтобы заказчик был готов покупать наши услуги! Неважно, кто это». Надо ли говорить, что такая постановка задачи убийственна с точки зрения процесса лидогенерации? Она равносильна указанию «пойди туда, не знаю куда». В заключение по части общих положений по данному вопросу должна сказать, что нельзя полностью исключать ситуацию, когда фирма, на первый взгляд не являющаяся представителем вашей целевой аудиторией, все-таки имеет свои мотивы на приобретение ваших услуг. Например, внедрение масштабных ИТ-систем неуместно для небольших предприятий. Но может случиться, что такое предприятие приобретет корпорация, которая использует данную информационную систему как корпоративный стандарт. Так что, возможно, это тоже лид. В общем, не отметайте возможность продажи раньше, чем досконально разберетесь в вопросе. Приведу такой пример из жизни банковского сектора. Он наглядно демонстрирует влияние целевой аудитории на качество лидов. Один из крупнейших российских банков в области потребительского кредитования поставил себе задачу повысить эффективность лидогенерации через Интернет. Проводившаяся рекламная кампания в поисковых системах 29

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

и социальных сетях приносила достаточное количество заявок на кредиты. Но далеко не все заявки были от надежных потенциальных заемщиков и могли быть удовлетворены. При этом открытая оферта, предлагаемая банком, требовала обработки всех заявок, что занимало достаточно серьезные внутренние ресурсы. Процесс решили оптимизировать. В качестве методов лидогенерации банк использовал контекстную рекламу в поисковых системах и на тематических онлайн-порталах, а также таргетированную рекламу в социальных сетях (подробнее о каждом виде рекламы мы поговорим в главе, посвященной тактике лидогенерации). Схема была следующая: человек заполнял онлайнанкету на получение кредитной карты на сайте банка. Банк проводил отсев заявок и одобрял часть полученных запросов – от потенциально надежных заемщиков. Расходы на лидогенерацию рассчитывались по известной в банковском секторе схеме – оплата за заявку (банку было невыгодно получать некачественные запросы на кредиты еще и с точки зрения маркетингового бюджета). Ключевой показатель эффективности лидогенерации для банка оценивался по себестоимости одобренной анкеты: себестоимость одобренной анкеты = (расходы на рекламную кампанию)/(количество одобренных анкет) Банк обратился в агентство SalesLeads.Ru, специализирующееся на лидогенерации для банковского сектора. Были поставлены цели снизить себестоимость одного одобренного клиента минимум на 30 % при уменьшении числа заявок не более чем на 10 %. То есть требовалось больше продаж с того же числа лидов. В результате анализа выдвинули гипотезу: • процент одобрений разнится в зависимости от демографических характеристик (например, возраста, пола и месторасположения заемщика); • значительно улучшить процент одобрений можно за счет управления профилем привлекаемых клиентов на уровне промосайтов (мини-сайты, в данном случае – с информацией о кредитном продукте и формой для сбора заявок); • запуск промосайтов в качестве дополнительного канала лидогенерации и их продвижение позволят нивелировать падение в объеме анкет (неизбежно в результате ограничений на возраст, пол и географическую локацию клиента в поисковых системах и социальных сетях). Теорию нужно проверять в деле. На момент запуска проекта у банка отсутствовала информация о зависимости процента одобрения от демографии заемщиков. Простым решением было бы добавить дополнительные вопросы в анкету на сайте и поставить фильтры, но это противоречило правилам банка с точки зрения договора открытой оферты и общей этики предоставления кредитных услуг. Также по внутренним правилам анкета должна была размещаться только на сайте банка, поэтому перенести ее на другой портал, спрашивать там что угодно и агрегировать заявки тоже не получалось. Пришлось действовать иначе. Прежде всего для отслеживания результатов кампании в режиме реального времени требовалось решить технический вопрос: интегрировать информационную систему агентства SalesLeads.Ru, где собирались данные проводимой рекламной кампании, с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) банка. Так можно было увязать данные по профилю клиентов (и количеству просмотров, переходов, заявок) с информацией по одобренным заявкам. Для этого нашли простое решение: при заполнении анкеты банковская система автоматически не только подтверждала факт ее заполнения, но и стала передавать уникальный номер анкеты в систему агентства. В результате информация в системе пополнилась данными об одобренных анкетах.

30

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Такая элегантная интеграция позволила провести анализ демографии заявок, утвержденных банком. В итоге подтвердилась гипотеза и была найдена зависимость между возрастом привлекаемых клиентов и их географической локацией. Внесли ограничения по географическому признаку в системы контекстной и таргетированной рекламы, а также по возрасту при рекламе в соцсетях. Изменения моментально сказались на результате. Исключение «депрессивных» регионов и корректировка возраста клиента в настройках рекламных кампаний позволили увеличить уровень одобрений на 35 %. Отличный результат! На промосайтах настроили дополнительные формы запроса возраста, трудоустройства, стажа, наличия или отсутствия просрочек по текущим кредитам. При этом механика работы промосайтов была следующая. Потенциальный клиент заходил на него и, прежде чем получить доступ к анкете на кредитный продукт, расположенной на сайте банка, заполнял форму опроса по демографии и личной кредитной истории. На начальном этапе проекта клиенты с любым профилем получали доступ к анкете банка. Однако со временем для повышения качества заявок доступ стали получать лишь те из них, чей профиль имел наивысший уровень одобрения. Сбор данных о профиле клиента и их автоматический анализ на уровне промосайтов увеличил уровень одобрений почти в два раза – на 78 %. В итоге через три месяца удалось снизить себестоимость одного привлеченного заемщика на 44 %! Таким образом, оптимизация существующих методов лидогенерации и дополнительное использование промосайтов позволили банку эффективнее осваивать свой маркетинговый бюджет и сосредоточиться на запросах от самых надежных заемщиков (табл. 1). Таблица 1

Благодарю компанию SalesLeads.Ru (www.salesleads.ru) за предоставленный бизнес-кейс.

Общая модель лидогенерации Схема проведения лидогенерации (рис. 4) в общем виде выглядит так. Сначала определяется целевая аудитория, в которой компания ищет клиентов. На данном этапе оценивается, например, демография читателей журнала, посетителей выставки, поведенческие характеристики (скажем, поиск определенной информации на «Яндексе») и т. и. Для холодных звонков и рассылок берут базы данных контактов15. Напомню, что если это база физи15

В английском языке для обозначения контактов из холодной выборки употребляется термин suspect.

31

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ческих лиц, нужно иметь их согласие на получение от вас информации. Иначе нельзя: одни обидятся, а другие накажут.

Рис. 4. Общая схема лидогенерации («+» – результат, ведущий к продаже; «-» – результат, «откладывающий» продажу, или отказы) Затем проводится маркетинговое действие – рассылка, холодный обзвон, контекстная реклама и т. и. Для начала его имеет смысл сделать на небольшой выборке или в рамках тестового проекта. В ответ на свою активность вы получите некоторое количество откликов. Это еще не лиды! Здесь есть заинтересованные потенциальные клиенты, а также разду32

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

мывающие и отказавшиеся. Имеет смысл проанализировать причины отказа. Это позволит понять, что не так с позиционированием вашего продукта, и, возможно, доработать маркетинговые исходные материалы. Среди заинтересованных могут быть ответы от нецелевых групп: ваших партнеров, представителей СМИ, соискателей или людей, что-то изучающих для общего развития. Их количество зависит от правильности выбора целевой аудитории, качества исходной базы (если она использовалась) и других критериев (например, поисковых слов). Неподходящие контакты вы отметаете. Оставшиеся положительные отклики уже относятся к категории лидов. Далее происходит анализ положительных откликов – квалификация лидов. Она нужна для того, чтобы понять, у каких лидов выше вероятность продажи. Это как бы отсев. Квалификация осуществляется с точки зрения маркетинга и продаж 16. Сначала на уровне маркетинга проводится оценка интереса к покупке, возможности ее осуществления и других критериев, которые вы считаете важными. Прошедшие ее могут гордо называться лидами, квалифицированными с маркетинговой точки зрения. Их должен «подтвердить» отдел продаж. Ведь им с ними работать, правильно? Это второй уровень проверки. В идеале на этапе квалификации лидов отделом продаж должен отпадать минимум. Если отдел продаж бракует лиды, вероятно, надо корректировать исходные критерии квалификации. Например, добавить новый. Критерий либо включается в известный всем список, либо от него отказываются. Есть и вероятность того, что все критерии правильные, просто у отдела продаж появилась новая информация, почему тот или иной клиент непотенциален. Когда и эта проверка пройдена, мы имеем дело с полностью квалифицированным лидом. Его нужно немедленно брать в работу по продажам. Та-дам! Как быть фирмам, где одни и те же люди занимаются и маркетингом, и продажами, а иногда еще и руководством? Процесс квалификации для них будет проще, ведь он замкнут на них самих. Но даже общее понимание описанных выше принципов полезно. Это поможет правильно расставить приоритеты – с кем из клиентов работать в первую очередь. Ведь время специалиста, который «и швец, и жнец, и на дуде игрец», втройне на вес золота. Важно выделять его в первую очередь для самых потенциальных заказчиков. Для этого порой выгодно оптимизировать часть работы за счет автоматизации и передачи определенных функций на аутсорсинг. В процессе квалификации лидов вам встретятся контакты, которые вроде отвечают критериям, но пока не готовы к покупке по той или иной причине. Например, нет денег, но есть желание, или есть деньги, но интерес слабый. Обычно они называются холодными лидами, в противовес горячим и теплым. Горячие и теплые – это наиболее потенциальные клиенты. С холодными лидами начинается спокойная маркетинговая работа для их созревания. Созревание лидов – доведение контакта до готовности рассматривать покупку. На эту тему и про лиды различной степени готовности мы еще поговорим. Проиллюстрируем нашу теорию примером из жизни. Алексей Бирюков, директор агентства «Топ Медиа», рассказывает: «В нашей компании процесс лидогенерации построен на нескольких этапах. Первый – это колл-центр. Его главная цель – актуализация баз данных. Сами базы мы приобретаем разными известными способами: открытые и закрытые источники, покупка и т. д. Все данные поступают в колл-центр. Там сотрудники осуществляют звонки, используя определенные скрипты. Делается это для того, чтобы выявить первичную информацию именно в том сегменте, который нам интересен. Колл-центр мониторит 100 % контактов из базы данных, не пропуская ни одного. Количество операторов, как правило,

16

В английском языке для противопоставления двух этапов отсеивания лидов употребляются термины marketing qualification и sales qualification. Лид, который проходит этап sales qualification, называют prospect.

33

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

зависит от нескольких факторов – стратегических задач, размера базы и рынка, на который мы хотим выйти. После обработки и получения необходимой информации данные из колл-центра перетекают в пресейл. Это второй этап. Пресейл-менеджеры приступают к работе с отобранными данными – нашими потенциальными клиентами. Стоит отметить, что есть и промежуточный этап. На нем данные из колл-центра сегментируются маркетологами по показателям, доступным для анализа после первичной обработки. Это позволяет поставить самые интересные контакты на первые места. Их пресейлы обработают в первую очередь. Для нас это имеет большое значение, так как компания работает на разных рынках. Такая фокусировка позволяет сосредоточиться на действительно потенциальных клиентах. Следующий этап в нашем процессе – непосредственно отдел продаж, который плотно работает с клиентом по направлениям, определенным колл-центром и пресейлом. Все направления распределяются по экспертам (ни один менеджер по продажам не обладает экспертизой по большому количеству продуктов). Расставляются приоритеты по клиентам и направлениям, на которых специализируется тот или иной сотрудник отдела продаж. В целом работа этого отдела построена стандартно – сопровождение клиентов, встречи, разработка коммерческих предложений, анализ конкурентов и т. д. Все этапы обрастают бизнес-процессами. Все работает в режиме потока, без минимальных остановок и сбоев. Это своеобразная машина, позволяющая нам обеспечивать настоящий и непрерывный цикл продаж».

Оценка эффективности лидогенерации в цифрах Обратимся к мнению общественности – специалистам, ответившим на вопросы в ходе исследования «Секреты успешной лидогенерации» (рис. 5). Они говорят, что самым важным признаком успеха в лидогенерации является процент закрытых продаж относительно потенциальных сделок, или конверсия (69 %). Также имеют значение окупаемость инвестиций в маркетинг (46 %) и стоимость лида (41 %).

ции?

Рис. 5. Какие критерии являются существенными при оценке результатов лидогенераИсточник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

34

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Итак, как получить эти цифры? В качестве точки отсчета важен исходный объем целевой аудитории, на которую направлена активность. Это может быть количество получателей писем и контактов для телемаркетинга, число показов рекламы в Интернете и т. д. Затем смотрим на число откликов, получаемых при использовании определенной маркетинговой тактики. Положительные отклики – это, например, позитивные ответы на рассылку, выявленные в результате обзвона интересы. Или переходы по ссылке контекстного объявления и заполнение заявок. Если отклики соответствуют целевой аудитории, имеют покупательскую потребность и способность, мы получаем лиды. Замеряем их количество и число квалифицированных лидов, которые «принял» отдел продаж. Здесь мы, наконец, подходим к ключевому понятию лидогенерации – конверсии. Конверсия – это общий термин, который используется для обозначения соотношения действий, выполняемых по отношению к одному объекту, и других17. Звучит абстрактно, но мы сейчас разберемся на примерах. В маркетинге конверсия используется в двух случаях. Во-первых, конверсия в лидогенерации. Это процент перехода лидов в продажи, то есть соотношение реальных и потенциальных клиентов18. Отмечу, что мы будем понимать под конверсией переход квалифицированных, качественных лидов. Например, если из десяти квалифицированных лидов один соглашается на покупку, конверсия – 10 %. Конверсия (в лидогенерации) = количество продаж / количество лидов (квалифицированных) Во-вторых, в интернет-маркетинге конверсия – это отношение количества посетителей сайта, совершивших какое-либо целевое действие, к общему числу привлеченных посетителей. Целевыми действиями могут являться: регистрация в сервисе, звонок, покупка (заказ) товара, подписка на рассылку, добавление сайта в закладки, скачивание файла и т. и. Например, сайт посетили 1000 человек и 200 из них заполнили форму заявки. Значит, конверсия = 200/1000 = 20 %. Конверсия (в интернет-маркетинге) = количество заявок / количество переходов по объявлению Конверсия, относящаяся к продажам (далее в книге я беру это значение за основное), зависит от многих вещей. Во-первых, от качества лидов. То есть от правильности выбора целевой аудитории, маркетингового канала и информационного послания. Дальнейшие действия менеджеров по продажам – тоже важный фактор. Бывает, в почти одинаковых ситуациях одному сейлзу удается что-то продать, но второй уходит с пустыми руками. Здесь на память приходит анекдот про то, как два агента по продаже обуви отправились в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней они пишут отчет в штабквартиры своих компаний. Первый агент разочарованно делает вывод: «Идея не принесет результата: в этих краях целевая аудитория отсутствует – никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст, конкурентов нет! Немедленно вышлите мне десять тысяч пар обуви!»

17 Словарь Merriam-Webster дает следующее определение термина conversion: акт или процесс изменения одной формы, состояния и т. д. на другое; акт или процесс смены религии, веры, политической партии и т. д. с одной на другую; http:// www.merriam-webster.com/dictionary/ conversion (перевод автора).

18 Такое определение мы находим, например, в книге Maximizing Lead Generation: The Complete Guide for B2B Marketers Рут Стивенс (Ruth P. Stevens): «Conversion: when a lead becomes a sale».

35

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

На конверсию влияют конкурентоспособность вашего предложения, цена и ситуация на рынке. Маркетологи не умеют творить чудеса, если ваши конкуренты агрессивно предлагают то же самое, но больше, дешевле и быстрее. Возвращаемся к продажам. Как известно, сделка сделке рознь: важно не только количество заключенных контрактов. Значение имеют прибыль с каждого и расходы на маркетинг. Возврат на вложенные инвестиции (ROI, return on investment) – это показатель, используемый для оценки эффективности инвестиций или для сравнения разных видов инвестиций19. В том числе ROI помогает делать выбор в пользу наиболее эффективных маркетинговых шагов. Этот метод подсчета результатов позволяет сравнивать, например, участие в выставках и директ-мейл, контекстную рекламу и холодные звонки. На первый взгляд несравнимые вещи! Еще можно анализировать разные варианты использования одной лидогенерационной активности. Существует много формул подсчета ROI в маркетинге. Для данной книги нам достаточно самой простой, когда возврат на вложенные инвестиции считается так: ROI = (прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг.

ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба пути являются вполне правомерными. Отметим, что под прибылью мы понимаем валовую прибыль (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции; англ. Cost of goods sold – COGS). Безусловно, e учетом особенностей своего бизнеса компании могут использовать и другие, более сложные методы оценки ROI. Например, с включением налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам. Приведем пример. Компания, специализирующаяся на обучении иностранным языкам, использует для лидогенерации контекстную рекламу в информационно-поисковой системе Google. Она решает протестировать два текстовых объявления.

19 Источник определения: Investopedia, http://www.investopedia.com/ terms/r/returnoninvestment.asp (ROI – показатель, используемый для оценки эффективности инвестиции или для сравнения эффективности различных инвестиций – перевод автора).

36

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Объявления ведут на разные веб-страницы – целевые, или лэндинги20. Эти страницы призывают посетителя немедленно заполнить анкету, чтобы зафиксировать скидку. Цены на двух страницах отличаются – 16 тыс. и 22 тыс. рублей за курс. Представитель центра звонит всем, кто заполнил анкету, приглашает прийти в центр для оплаты и закрывает продажи. Да, еще на целевых страницах дают разные номера телефонов, что позволяет отслеживать, по какому объявлению пришли лиды, предпочитающие звонить, а не заполнять формы. Подробнее о создании таких страниц и о том, как можно отслеживать звонки, я расскажу далее. Стоимость одного перехода потенциального клиента по ссылке (клика) составляет 30 рублей. Дополнительно оплачивались внутренние трудозатраты на настройку кампании. Общий бюджет проекта – 24 тыс. рублей. В результате через несколько дней по первому объявлению было сделано 400 переходов, по второму – 250. В первом случае 30 человек заполнили онлайн-форму и квалифицированы как лиды, во втором – 20. Обучающий центр связался с людьми, заполнившими анкеты, дал им всю информацию и убедил, как смог, прийти для оплаты обучения. По два-три человека из каждой группы оказались нецелевыми: перепутали английский с немецким или живут не в том городе. Бывает. Остальные лиды – квалифицированные и от них ждут оплаты. В процессе еще несколько человек отказываются. Например, кто-то передумал, кому-то далеко ездить и захотелось оплачивать курс по частям, а не сразу (обучающий центр вспомнил Остапа Бендера и решил, что взял бы и частями, но ему нужно сразу). В результате 20 человек, пришедших по первому объявлению, и 15 – по второму заключили договор на обучение. Валовую прибыль с продажи одного курса за 16 тыс. и 22 тыс. рублей, образовательный центр оценивает в 10 тыс. и 12 тыс. рублей соответственно. Производим расчеты (табл. 2). Итоговый ROI отличается в полтора раза: 19 для второго объявления против 13,2 для первого. Объявление, в котором сделан акцент на сертификацию по стандартам Cambridge, TOEFL, IELTS, получается выгоднее с точки зрения возврата на вложенные инвестиции. Очевидно, оно позволяет привлекать более качественную аудиторию. Она дает конверсию 83 % (против 74 %). И это несмотря на чуть более высокую стоимость курса и меньшую рекламной кампании. Следовательно, для продвижения услуг обучающего центра больше подходит второе объявление. Таблица 2 20

Landing (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: а) высадка, место высадки, выгрузка; б) {авиа) посадка, приземление; место посадки.

37

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Есть еще одна долгоиграющая возможность, которая может сделать окупаемость инвестиций совершенно иной. Это постоянные клиенты, которые приобретают у вас товар с той или иной периодичностью. Как их учитывать при расчете средней суммы сделки – остается на ваше усмотрение. Важно выработать единую позицию в оценке таких заказчиков. Например, можно брать итоговую планируемую прибыль за год. Теперь вы имеете на руках данные по эффективности разных маркетинговых активностей и можете корректировать, оптимизировать собственную стратегию продвижения. У вас есть возможность оценивать качество разных инструментов поиска клиентов для вашего бизнеса. Единственная оговорка – прежде чем делать вывод об эффективности маркетинговых шагов, проведите по возможности несколько тестирований. Да, это требует временных и финансовых затрат. Но иначе вы рискуете отказаться от выгодного метода обнаружения клиентов. Если практикуете маркетинговую активность в первый раз, конверсия может быть низкой. Но возможно, проблема не в методе, а в правильности его использования. Бывает и так, что конверсия необычайно высока, что тоже сбивает с толку. Компании начинают ждать таких результатов постоянно. В практике NWComm был такой случай. Мы 38

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

делали проект по лидогенерации посредством холодных звонков. В первые месяцы работы конверсия составляла 100 % – все потенциальные клиенты соглашались совершить покупку. Заказчик ахнул! Показатель фантастический (выше только в шутках: «Рейтинг президента наконец-то превысил 100 % – некоторые из опрошенных любят его два раза»). Причина успеха была простая. Мы снимали сливки с использования нового метода коммуникаций – холодных звонков. Они осуществлялись качественно и по правильной базе потенциальных клиентов.

В дальнейшем показатели выровнялись до ожидаемого уровня в 20–30 %. Тем не менее для этого вида продукции была очень хорошая конверсия. Наш заказчик, к счастью, это понимал и был готов к такому повороту событий. В заключение отмечу еще один важный момент. Знание этих показателей позволяет прогнозировать объем работы специалистов по лидогенерации и продажам. Вы примерно понимаете, сколько действий необходимо совершить для достижения цели. Например, сколько звонков сделать, чтобы найти заинтересованного клиента. Ведь каждое «нет» приближает к согласию: это касается и положительных откликов, и конверсии. Как говорил Чичваркин: «Если вас 99 раз послали, именно сейчас ваши шансы на продажу высоки, как никогда». Эта светлая мысль наполняет меня оптимизмом. В лидогенерации отказы неминуемы. Важно знать, что если продолжать работу, то успех, а значит, и прибыль обязательно придут – по статистике.

Созревание лидов: что посеешь, то и пожнешь Холодные лиды, с которыми заключение сделки в ближайшее время не предвидится, передаются на этап созревания (англ, lead nurturing). Очень важно не потерять эти контакты. Ведь по ним проведена серьезная предварительная работа.

39

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

В корпоративном секторе действует известное правило: 45 % лидов рано или поздно становятся клиентами. Тонкость здесь состоит в многозначительном «рано или поздно». Ведь процесс превращения лида в клиента может занять и несколько лет. Но компаниям, работающим на узких рынках, особенно важно обеспечить лояльность целевой аудитории. Им нельзя упустить ни одного потенциального заказчика! Холодным лидам не стоит делать активные продажи по двум причинам. Во-первых, они отвлекут менеджеров от закрытия сделок с высоким потенциалом. Во-вторых, они пока находятся на стадии, когда их бесполезно жестко убеждать скорее принять решение. Передавите! Вспомним классическую модель продаж по AIDA21: где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – action (действие). Холодные лиды находятся где-то между вниманием и интересом. Таким клиентам нужно периодически напоминать о себе и давать ценную информацию, чтобы вызвать желание и спровоцировать действие. ПОДСКАЗКА ОТ МАКСИМА ГОРБАЧЕВА, ТРЕНЕРАКОНСУЛЬТАНТА ПО В2В-ПРОДАЖАМ Разрабатывайте процесс лидогенерации, включающий цепочку касаний потенциальных клиентов. Лидогенерация – не разовое мероприятие по привлечению клиентов, а способ получить контакты целевых организаций для последующего «разогрева». Например, после телемаркетинга незакупившие организации включаются в список информационной рассылки. Цель созревания лида – быть с ним на связи и оказаться рядом в момент, когда человек будет готов к покупке. Когда, наконец, возникнет определенная потребность, название именно вашей компании должно всплыть в его голове. Стратегия созревания зависит от вашего типа бизнеса. Компании разрабатывают свои методы, включающие несколько последовательных касаний потенциального клиента. Они призваны повысить его информированность и лояльность как к поставщику услуг. Вот возможные варианты активностей: • новостные рассылки; • почтовые рассылки; • приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты; • приглашения на мероприятия; • конкурсы, розыгрыши, викторины; • приглашение отслеживать компанию в социальных сетях; • маркетинговые исследования; • поздравления с праздниками; • периодические контрольные личные письма и звонки; • личные письма топ-менеджерам для корпоративных продаж. Работа с созревающими лидами – полноценный канал лидогенерации. Он позволяет обратиться к выявленной аудитории и постепенно подготовить ее интерес. При этом у очень малого количества компаний отлажены тактики созревания лидов. Вероятно, причина этого в том, что от маркетологов и менеджеров по продажам требуют мгновенного успеха. Им не хватает сил и терпения работать на дальнюю перспективу. Да, соблазн синицы в руках велик. Тем не менее последовательное взаимодействие с потенциальными клиентами даст хорошую отдачу через определенное время. Кроме того, есть разные инструменты автоматизации, позволяющие сделать эту работу проще и быстрее.

21 AIDA (акроним от Attention, Interest, Desire, Action) – принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание —» интерес желание —» действие. Модель АИДА предложил Э. Левис в 1896 году (США).

40

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел Критерии квалификации лида – это признаки, которые помогают охарактеризовать лид по степени его готовности к покупке. В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными. В лидогенерации существует пять ключевых аспектов оценки потенциальности лида: • потребность; • заинтересованность; • возможность выделить бюджет; • сроки принятия решения; • роль контакта в процессе принятия решения. Два последних критерия в основном актуальны для корпоративных продаж и продуктов с высокой стоимостью. Для продаж в массовом секторе достаточно наличия потребности, интереса и денег. Потребность в товаре определенной категории – главный критерий квалификации. Грубо говоря, продукт нужен либо нет. Потребности различаются по определенности требований заказчика. В одном случае человек точно знает, чего он хочет и в каком виде. В другом – потребность существует на уровне общего представления из серии «неплохо бы…». Что самое интересное, клиент сам может не подозревать, что у него есть потребность. Например, при покупке первого автомобиля девушка может не задумываться о том, что ей нужны, скажем, «секретки» на колеса. Но если в автосалоне ей расскажут, что скручивание колес – не редкость, а «секретки» помогут ее избежать, девушка их купит. Здесь потребность проясняется в процессе продаж. Аналогичная ситуация возможна и в корпоративном секторе. Так, если в компании несколько человек работают на исходящих звонках, очевидно, следует установить экономичную систему IP-телефонии. Это позволит снизить расходы и отследить продуктивность работы менеджеров. Руководство компании может быть увлечено другими задачами и не догадываться об этом. Но с ним связывается менеджер по продажам поставщика IP-систем и рассказывает о преимуществах этого решения. Если аргументы приведены правильно, руководство понимает – оно, надо брать! Заинтересованность покупателя – еще один важный критерий потенциальности. В продажах потребительского сектора данный фактор может сыграть решающую роль. Особенно когда сумма покупки не слишком велика. Но если речь идет о корпоративных продажах, заинтересованность редко оказывается единственным достаточным условием. Когда я начинала работать, мне казалось, что одного интереса достаточно, чтобы клиент согласился на покупку. Увы, эта лодка надежд разбилась о скалы суровой реальности. Покупатели бывают весьма заинтересованными, а некоторые вообще большие энтузиасты, когда речь идет о чем-то новом. Но это не значит, что покупка будет совершена немедленно или вообще состоится. Для продуктов с гибкой системой ценообразования лучшим критерием потенциальности является бюджет, выделяемый на покупку. Понимание, сколько денег человек готов потратить, – серьезный шаг на пути принятия решения. Например, приобретая сертификат на «подарок-впечатление», даритель руководствуется тем, какую сумму он может израсходовать. Не скрывают бюджет и покупатели туристических путевок. Это помогает продавцам подобрать для них оптимальное предложение. В компаниях корпоративного сектора России и СНГ разглашать бюджет на будущую покупку не принято (за исключением тендерных 41

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

работ, но это совсем другая история). Возможно, это связано с тем, что если цена названа, позиции заказчика в процессе торга ослабевают. Это на Западе возможна ситуация, когда директор по маркетингу прямо говорит редакции журнала, что может выделить на рекламу определенный бюджет. Он ждет на эту сумму лучшее предложение и честно его получает. У нас все иначе, и с этим ничего не поделаешь. Но у потенциального покупателя вполне можно деликатно поинтересоваться, определен ли в целом какой бы то ни было бюджет. Это позволит оценить перспективы сделки и серьезность настроя заказчика. Кроме того, опытные менеджеры могут представить планируемый бюджет своих потенциальных клиентов примерно, исходя из оборота, который можно попробовать уточнить у клиента – по крайней мере диапазон, или проверить в других доступных источниках (СМИ, порталы-справочники юридических лиц и т. д.). Важным для квалификации является срок, в который может быть принято решение о покупке. Это особенно касается дорогостоящих продуктов. Если клиент планирует серьезную трату, он понимает, когда может ее осуществить (исключения – например, предметы роскоши, иногда покупаемые спонтанно). Если сроки не определены, это свидетельствует о низкой потенциальности заказчика на данный момент. Средние сроки принятия решения о покупке индивидуальны для каждого продукта. Например, решение о том, где взять машину в аренду во время путешествия, принимается обычно за 15–40 минут. Выбор программы медицинского сопровождения может занять одну-две недели. Этого времени достаточно, чтобы изучить предложения на рынке и выбрать наиболее достойное. Затем – пообщаться со страховыми компаниями и запланировать день для оформления договора. Для корпоративных продуктов и услуг срок принятия решения о покупке может составлять от нескольких минут до нескольких лет. Главным образом это зависит от схемы принятия решений в компании, с учетом необходимых согласований. Финальный аккорд в критериях квалификации – роль лица, с которым идет общение, в процессе принятия решения о покупке. Этот параметр значим в первую очередь для корпоративных продаж. В них закупки обычно утверждает несколько человек со стороны потенциального заказчика. Один из них может выступать инициатором и осуществлять выбор. Второй – проводить поиск поставщиков услуг и подготавливать обзор их возможностей. Третий – подтверждать бюджет. Четвертый – производить утверждение финальной инстанции. Да-да, бывает все так сложно. Если обнаруженный контакт является единственным лицом, принимающим решение, тем проще процесс согласования. При этом существуют и потребительские продажи, при которых работа идет с несколькими задействованными лицами. У каждого из них может быть своя мотивация, и как следствие – для них отличаются аргументы воздействия. Возьмем, например, покупку недвижимости для молодоженов. Менеджер по продажам должен учитывать, что интересы жены в том, чтобы квартира была рядом со школой и парком. Мужа волнуют наличие парковки и возможность оплаты в кредит. При этом в принятии финального решения задействован свекор, который участвует финансово в выплате первой части взноса за квартиру. Он бы хотел, чтобы молодая семья жила неподалеку. «Лебедь, рак и щука» – хочется сказать. Но клиенты бывают разные, и учет их разноплановых взглядов может позволить закрыть большее число сделок. Для квалификации лида надо сформулировать список вопросов. Их следует уточнять при взаимодействии с потенциальным заказчиком. Ответы обычно ранжируют по баллам. Процесс квалификации лидов с балльной системой поначалу может показаться слишком тяжеловесным. Однако он необходим и поможет определить, подходит лид для активной работы по продажам или его следует отправить на этап созревания. Получение такой информации повысит эффективность последующего взаимодействия с покупателем. Это обозначит, на каком этапе выбора продукта он находится. В результате вы сможете направить на 42

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

него соответствующие маркетинговые усилия с максимальным попаданием в цель. Ответы на вопросы проще всего получить в ходе личного общения, но быстрее всего – посредством анкеты или формы обратной связи (с обещанием бонуса всем, кто ее заполнил). Предвижу ваше беспокойство. Кажется, что клиент не захочет разглашать столь сокровенную информацию. Специалист по лидогенерации ни в коем случае не должен настаивать, если потенциальный заказчик не хочет раскрывать карты. Информацию надо уточнять очень аккуратно, чтобы не отпугнуть возможного покупателя. Следует выбирать максимально корректные формулировки или задавать косвенные вопросы. Ведь потенциальный клиент еще не подтвердил готовность к покупке, а только высказал предварительный интерес. Например, лучше ставить вопрос не «Сколько вы хотите потратить денег?», а «Какой бюджет вы считаете оптимальным для данного вида продукции?». Вопросы могут быть наводящие и позволяющие клиенту как раскрыть информацию, так и воздержаться от этого – он имеет полное право хранить молчание. На откровенность покупателя можно вызвать, если честно сказать, что вы уточняете такие моменты, чтобы сделать ему лучшее предложение. Так вы лучше его поймете, а значит, предложите то, что максимально отвечает его потребностям, интересам и бюджету. Вы на его стороне. И даже если он откажется давать ответы на некоторые вопросы, задать их в том или ином виде стоит. Неготовность или нежелание дать ответ – тоже ценная информация в плане продаж. Вероятно, человек просто еще не доверяет вам. Значит, попробуйте подождать лучшего момента и спросить позднее. Возможно, он сам не знает, чего хочет. Это снижает вероятность продажи, но подсказывает вам, что на этого клиента не стоит бросать все силы. Но, может, если вы общались по телефону и вам ничего не сказали, человек просто ориентирован на личное общение. Рассмотрим схему квалификации на примере поиска клиентов для компании, занимающейся корпоративной информационной безопасностью. В данном случае лидогенерация осуществляется посредством звонков с целью назначить деловую встречу. При обнаружении заинтересованного клиента менеджер должен уточнить позицию компании по ключевым параметрам: потребность, интерес, сроки, бюджет, роль контакта. В таблице приведены варианты формулировок вопросов и интерпретации результатов (табл. 3). Таблица 3

43

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

По каждому потенциальному клиенту в области защиты информации подсчитываем баллы. Это позволяет быстро определить, что у нас за лид, и отнести его к той или иной категории: • 20–25 баллов – горячий лид; • 13–19 баллов – теплый лид; 44

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

• 6-12 баллов – холодный лид; • 0–5 баллов – непотенциален. К горячим лидам специалисты по продажам едут на личные встречи и обсуждают возможности сотрудничества напрямую. Это встречи первостепенной важности. По их итогам в кратчайшие сроки готовятся коммерческие предложения. С теплыми лидами работа идет тоже в индивидуальном порядке. Но при расстановке приоритетов они идут вторыми по значимости (хотя бывают и исключения – в случае возможности высокоприбыльной или стратегически важной сделки). В ходе личных продаж у продавца есть шанс убедить клиента в преимуществах своего предложения. Он может объяснить, почему услуги их компании оптимальны с точки зрения «цена-качество». Кроме того, есть шанс обсудить увеличение изначально предполагаемого объема проекта. Холодных лидов берут в маркетинговую работу с целью взращивания до более высокой вероятности сделки. Непотенциальные клиенты при условии согласия с их стороны могут быть добавлены в списки новостных рассылок. Это самый экономичный вариант оставаться на связи с целевой аудиторией. Приведем другой пример, как можно квалифицировать лиды для товаров потребительского спроса, например фермерской продукции. Это достаточно дорогостоящая категория продуктов питания. Фермер хочет найти узкую аудиторию своих платежеспособных потенциальных клиентов. Ему важно сформировать их личную лояльность. Здесь для лидогенерации фермер использует форму опроса на сайте. Он поощряет заполнивших анкету например, участием в розыгрыше приза – продуктовой корзины с молочной продукцией и сезонными фруктами (табл. 4). Таблица 4

45

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Квалификация лидов для фермерской продукции проходит по следующей схеме: • 6–8 баллов – горячие лиды; • 4–5 баллов – теплые лиды; • 1–3 балла – холодные лиды; • 0 баллов – непотенциальные клиенты. Все собранные холодные лиды передаются на этап созревания. Здесь осуществляется последовательное информирование людей о преимуществах фермерских продуктов и здорового образа жизни. А вот для теплых и горячих лидов оправданно вести более дорогостоящую кампанию по их привлечению как клиентов. Например, пригласить на дегустацию, отправить личное приветственное письмо от местного Зеппа Хольцера22с фотографиями экологически чистых угодий или печатные буклеты с рецептами и т. д.

22

Зепп Хольцер – самый знаменитый фермер в мире, автор собственной системы органического земледелия, отраженной в его многочисленных книгах об успешном агробизнесе.

46

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Понятно, что даже высокий балл по критерию потенциальности клиента ее гарантирует продажу. В процессе лидогенерации обнаруживается возможный заказчик и определяется степень его готовности к принятию решения с выяснением максимально подробной информации. Далее важна техника продаж и фокусного вовлечения. Играет роль и наличие реальных преимуществ у вашего вида продукции. Критерии квалификации должны быть согласованы между маркетингом и продажами до начала работ по лидогенерации. В процессе реализации проекта и контроля за получаемыми лидами, возможно, понадобится скорректировать критерии. Например, добавить/убавить один критерий или уточнить варианты ответов.

Прямые продажи и поиск лидов: shake but not stir23 Продажи и лидогенерацию следует рассматривать отдельно. Это разные виды деятельности, каждая со своими целями, методами и результатами. Одно дело – искать клиентов, другое – закрывать сделки. Разделение продаж и лидогенерации должно происходить в плане постановки отдельных целей. Кроме того, максимальную эффективность дает разделение обоих процессов на уровне ответственных исполнителей. Конечно, если это позволяют размер и структура вашего бизнеса. При лидогенерации главное – понять, у кого из контактов есть потенциал для совершения покупки. Далее нужно зафиксировать результат и перейти к следующему. И быстро! Таким образом, работа идет довольно массовая и более коммуникационная. Можно сказать, по верхам. Это нисколько не умаляет значимости и достоинств этой деятельности. Специалисты по лидогенерации, безусловно, должны обладать хорошими знаниями по прода-

23

Взболтать, но не смешивать (shake but not stir) – знаменитая фраза Джеймса Бонда при заказе мартини с водкой.

47

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ваемой продукции. Но груз этих знаний не должен отвлекать от поиска как можно большего числа потенциальных клиентов и установления с ними контакта. При прямых продажах все наоборот. Здесь идет более глубокая работа по каждому клиенту. Требуется отличное понимание мотивации заказчика и его целей. Надо уметь убеждать и вести переговоры на высоком уровне. В случае перспективы крупного заказа менеджеру возможно, основную часть времени придется заниматься только этой сделкой. И это оправданно. Хорошие продавцы на вес золота, их сложно найти, да и вырастить непросто. Поэтому таких специалистов надо использовать по прямому назначению. Они должны приносить деньги – закрывать сделки. Как говорил герой Алека Болдуина в фильме «Американцы» (Glengarry Glen Ross): «А-В-С. А – always, В – be, С – closing. Always be closing!»24 Лидогенерация является задачей специалистов по маркетингу. Отдел продаж может участвовать в составлении плана по лидогенерации, определении критериев лида, желаемого количества потенциальных клиентов и т. д. Отдел маркетинга организует разные лидогенерационные активности, в результате которых находит заинтересованных возможных покупателей. Затем отдел продаж берет в работу эти лиды и проводит переговоры. Если лид затягивает принятие решения, его надо вернуть назад, в отдел маркетинга, для дозревания. В некоторых компаниях есть и третий этап – когда договор заключен и оплата произведена, клиент переходит в отдел по работе с клиентами и есть возможность продать ему что-то еще. Такие продажи могут осуществлять менеджеры по работе с клиентами или проектный отдел.

Рис. 6. Трехзвенная структура процесса лидогенерации и продаж Таким образом, у компании может быть двух– или трехзвенная структура, в зависимости от наличия отдела по работе с клиентами (рис. 6). В ней каждая группа фокусируется на своей сфере ответственности. В итоге формируется система, в которой продавать легко и просто. Сотрудникам здесь проще работать эффективно. При этом ценность компании заключается в бизнес-процессах, а не в случайностях. Важно, что снижается зависимость от человеческого фактора и в случае увольнения конкретного менеджера механизм не ломается. Ведь если один сотрудник и ищет клиентов, и закрывает сделки, его уход может стать болезненным для предприятия. Разделением функций лидогенерации и продаж компания обезопасит себя от потерь информации в случае чьего-то увольнения. Кроме того, разделение задач по поиску клиентов и продажам позволяет создать менеджерам оптимальные условия для работы. Ведь работодатель помогает сотрудникам лучше выполнять свои обязанности – находить больше клиентов, закрывать больше сделок. При этом они, вероятно, получают еще и бонусы. Менеджеры по продажам даже попадают в некоторую приятную зависимость от комфортных условий, когда работа 24

Always be closing (англ.) – «Всегда закрывай сделки».

48

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

идет с найденными отделом маркетинга потенциальными клиентами. Значит, лояльность сотрудников к компании будет гораздо выше. Для микропредприятий разделение функций продаж и лидогенерации эффективно даже на уровне рабочего времени одного сотрудника. Говоря по-простому, это выглядит так: отслеживать результаты лидогенерации отдельно от продаж. Это не всегда удается, но при определенной дисциплине вполне реализуемо и позволяет достичь стабильного притока новых клиентов.

Бюджет на лидогенерацию и стоимость одного лида Эффективность лидогенерации измеряется не только качеством и количеством лидов, но и их стоимостью. Продуманность финансового аспекта очень важна. Стоимость лидов должна быть адекватной с учетом получаемой с них маржи. Логично, что вы можете расходовать на привлечение лида только определенный процент с прибыли за вычетом всех расходов на исполнение проданной услуги и себестоимости товара. Иначе будет как в анекдоте. Мужик на рынке торгует пирожками: покупает за рубль двадцать, продает за рубль. У него спрашивают: «Слушай, в чем смысл? Где прибыль?» Он отвечает: «Прибыль пока не считал, но обороты бешеные!» Согласно маркетинговому исследованию «Секреты успешной лидогенерации», примерно треть респондентов не знает, какая стоимость лида для них оптимальна. То есть они не понимают, сколько готовы платить за одного возможного потенциального клиента с обнаруженным интересом и контактными данными (рис. 7). Почти ¾ респондентов отмечают, что у них нет выделенного бюджета на лидогенерацию (рис. 8). При этом отметим, что эффективность, безусловно, измеряется не бюджетом, а общим уровнем налаженности бизнес-процессов. Об этом в том числе свидетельствует продуманность системы финансирования.

Рис. 7. Какую стоимость лида вы считаете адекватной для ваших продаж? Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

49

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 8. Есть ли у вас выделенный бюджет на лидогенерацию? Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. Посмотрим, из чего складывается стоимость лида. Она включает прежде всего очевидные расходы на подрядчиков. Это бюджет рекламной кампании, цена рассылки, затраты на приобретение баз данных, стоимость участия в выставке или оплата услуг колл-центра. Это основная часть расходов, которая достаточно прозрачна. Второй момент – материалы, используемые по ходу реализации той или иной маркетинговой задачи. Например, брошюры для раздачи на мероприятиях; призы, выдаваемые за заполнение анкет-заявок, и т. и. Вопрос, по которому мнения расходятся, – учет многократно используемых материалов, за которые платишь один раз, а используешь многократно. Скажем, это обзор по вашей тематике, долгое время висящий на сайте для привлечения посетителей. Такие расходы можно учитывать в рамках одной активности либо равномерно распределять на несколько – на ваше усмотрение, лишь бы соблюдался единый принцип. Задачи необходимо оценивать и с точки зрения расхода рабочего времени сотрудников отделов, которые должны приносить прибыль, – продажи, маркетинг, работа с клиентами. Время очень важно! Бальзак говорил, что это ценнейший капитал работника умственного труда. Финансовый отдел или бухгалтерия могут подсказать, как лучше рассчитать стоимость одного рабочего часа сотрудника. Можно попросить у них помощи в получении некой средней цифры – возможно, они найдут для этого время, если вы объясните важность вопроса. Или подсчитайте сами. Существует достаточно много схем для расчета стоимости рабочего часа. Они разнятся в зависимости от сферы деятельности компании и точности расчетов, к которой вы стремитесь. Данному вопросу посвящены горы книг. Но мне бы не хотелось, чтобы этот анализ отвлек вас от главного – применения тактик лидогенерации и оценки их эффективности. Поэтому мы приведем базовый расчет стоимости одного человеко-часа – его достаточно для целей этой книги. В расчете мы учитываем: • оклад сотрудника и его бонус; • выплаты в фонды социального характера; • отпуска; • страховки; • программное и техническое обеспечение; • расходы на жизнедеятельность сотрудника в офисе (канцелярия, чай-кофе с печеньками и т. д.); • расходы на офис, его обслуживание и фонд оплаты административных служб (бухгалтерии, технического отдела, отдела обслуживания); • обучение и повышение квалификации.

50

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

В любом случае в итоге нам надо получить некую среднюю стоимость одного человеко-часа. Ее можно брать как постоянную для дальнейших оценок, без постоянных пересчетов. Нам важен общий подход в плане учета трудозатрат, а не незначительные колебания. Возьмем полиграфическое агентство. В компании работают, например, 11 специалистов, из которых пятеро занимаются поиском и привлечением клиентов, а также их обслуживанием. У специалиста по маркетингу оклад 20 тыс. + 10 тыс. рублей – бонусы, включая НДФЛ. Ежемесячные постоянные расходы на офис и его обслуживание, а также административный персонал (бэк-офис) составляют 300 тыс. рублей. Посмотрите на расчеты ниже. Итоговая стоимость специалиста для работодателя будет не 30 тыс. рублей, а в три-четыре раза выше и составит 110 020. Один человеко-час обходится фирме примерно в 687 рублей. Вдумайтесь! Каждый час, потраченный неэффективно, – это потерянные деньги (табл. 5). Одним словом, сотрудники обходятся дорого, если считать каждый рубль. А его надо считать, особенно в малом бизнесе. Как шутили в группе «Сообщество менеджеров по продажам и маркетингу» в Linkedln25 на тему учета расходов на маркетологов: «Практически живу на работе… А зарплата все меньше… Видимо, вычитали за проживание». Таблица 5

25

Linkedln: «Сообщество менеджеров по продажам и маркетингу – SaleSpring»; http://www.linkedin.com/groups? home=&gid=4330143& trk=anet_ug_hm

51

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Позиция26

26

В таблице приведены примерные цифры для налогов по состоянию на 2013 год для демонстрации метода расчета.

52

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Часы менеджеров, потраченные на ту или иную работу влияют на коэффициент возврата на вложенные инвестиции. Например, электронная рассылка занимает мало времени, а организация участия в выставке – емкая задача с точки зрения времени персонала. Много часов занимают подготовка стенда и маркетинговых материалов, креативная составляющая и PR. Уже не говоря о времени работы на самом мероприятии. Поэтому от таких вложений должна быть максимальная отдача по числу новых потенциальных клиентов. Приведу еще примеры. Собирать базу контактов в Интернете своими силами – работа на долгие часы. Это дороже, чем купить ее у внешнего подрядчика. Организация почтовой рассылки в больших объемах силами собственного отдела маркетинга тоже невыгодна. Проще отдать эту задачу директ-маркетинговому агентству. Для расчета трудозатрат на ту или иную маркетинговую активность можно использовать следующий метод (табл. 6). Таблица 6

53

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Кроме стоимости лида в лидогенерации есть другие показатели, для которых можно рассчитать стоимость. Обычно это предлагают рекламные площадки или агентства в своих прайс-листах: • стоимость 1000 показов рекламного объявления; • стоимость перехода по рекламному объявлению (клика); • стоимость контакта в базе данных; • цена за открытие электронного письма; • цена за действие (например, заполнение анкеты маркетингового исследования); • цена за делегата, зарегистрировавшегося на мероприятие или посетившего его; • цена за назначенную деловую встречу 54

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Для получения итоговых цифр с учетом рабочего времени сотрудников можно воспользоваться описанной выше схемой. Большинство этих показателей могут выражаться в лидах и/или продажах, примерно как удав «в попугаях» и «крылышках». Стоимость лида – важнейший показатель лидогенерации, поэтому можно сосредоточиться на нем, а остальные использовать как вспомогательные.

55

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Часть 2 Практика лидогенерации Варианты лидогенерационных активностей Обзор возможностей Знаете такую шутку? Один рыцарь говорит другому: «Сударь! Я вызываю вас на дуэль!» Тот соглашается и говорит: «Предоставляю вам право выбора оружия. Шпага или пистолет?» – «Шпага». – «Отлично. А я выбираю пистолет!» Это я к тому что важно выбирать правильные маркетинговые инструменты. Основные виды лидогенерационных активностей, помогающие точечно обнаружить потенциального клиента, я делю на четыре группы. ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM Наряду с проверенными инструментами взаимодействия с потенциальными клиентами используйте нестандартные методики. Сложно выделиться из толпы, но если вы найдете путь, который мало используется (или не используется вовсе) вашими конкурентами, его эффективность может быть в разы выше.

1. Личное взаимодействие: • телесейлинг; • назначение деловых встреч; • конференции и вебинары; • маркетинговые исследования.

2. Рассылки: • персонализированные электронные; • прямые почтовые, письма и флаеры; • по подписчикам СМИ; • СМС-рассылки.

3. В Интернете: • использование корпоративного сайта для сбора лидов; • контекстная реклама в поисковых системах; • социальные сети как источник лидов; • реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.

4. Офлайн-реклама с элементами лидогенерации: • реклама в СМИ (печатные издания, радио, ТВ); • наружная и внутренняя реклама в местах массового скопления людей. В число лидогенерационных активностей не включается то, что связано с чисто брендовой рекламой и PR. Эти каналы имеют другую цель и не дают четко измеримых 56

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

показателей в виде количества обнаруженных лидов. При этом мы включили в список некоторые рекламные вещи – флаеры и модули в СМИ. Дело в том, что их можно сделать более ориентированными на лидогенерацию и измерить эффективность. Ниже мы подробно разберем каждый инструмент. Важно все найденные лиды занести в CRM или зафиксировать другим образом, указав источник. Это позволит отслеживать лид до момента совершения покупки и впоследствии анализировать все активности, оценить эффективность каждой. Вторая важнейшая задача – постоянное тестирование. Делайте небольшие выборки и работайте с ними. Проверяйте разные тексты, считайте отклики, учитывайте мнения потенциальных клиентов и улучшайте свое рекламное сообщение, каналы коммуникаций! Посмотрим на данные MarketingSherpa27 о методах лидогенерации, которые выбирают международные компании рынка массовых и корпоративных продуктов (рис. 9). Компаниям предложили указать несколько вариантов активностей по поиску потенциальных клиентов, которые они используют. Самыми популярными методами поиска и привлечения клиентов являются e-mail-рассылки (81 %), оптимизация сайтов для поисковых систем (75 %) и продвижение в соцсетях (72 %). Теперь посмотрим, что сказали про методы лидогенерации представители корпоративного сектора России и СНГ (рис. 10). Максимальное количество респондентов отметили, что в качестве лидогенерационных активностей используют назначение деловых встреч (69 %) и электронные рассылки (54 %). Также идет активное взаимодействие с потенциальными клиентами через Интернет: запрос контактных данных при скачивании материала с сайта практикуют 53 %. Наименьшей популярностью пользуются маркетинговые исследования (28 %), факсы и почтовые рассылки (21 %).

27

Lead Generation Benchmark Report. MarketingSherpa. 2012 http://www.meclabs.com/training/publications/benchmarkreport/lead-generation/overview

57

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 9. Какие методы лидогенерации используют международные компании? Источник: Lead Generation Benchmark Report (MarketingSherpa, 2012 г.) Если сравнить ответы компаний, считающих свою деятельность в области лидогенерации успешной (Группа А+), и компаний, оценивающих свои результаты негативно (Группа Б-), картина получается следующая (рис. И). Да, респонденты обеих групп занимаются назначением деловых встреч, директ-мейлом и взаимодействием через сайт. При этом участники Группы А+ используют больше инструментов лидогенерации и уделяют больше внимания: • назначению деловых встреч – на 15 %; • телемаркетингу – на 15 %; • директ-мейлу – на 9 %; • сбору делегатов на конференции – на 7 %. Отметим, что представители Группы Б– гораздо реже (на 22 %) используют маркетинговые исследования. В то время как для Группы А+ исследования, очевидно, являются хорошим способом получить информацию, позволяющую найти возможного заказчика.

Рис. 10. Какие методы лидогенерации вы используете? Общая статистика. Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Рис. 11. Какие методы лидогенерации вы используете? Распределение по Группам А+ и Б-.

58

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. Максим Горбачев, тренер-консультант по В2В-продажам, комментирует: «Наиболее широко используемые в В2В методы лидогенерации – контекстная реклама и телемаркетинг. Эффективность их применения в каждом конкретном случае зависит от особенностей потребления товаров/услуг, стоимости кликов по ключевым словам, схемы принятия решения о закупке. Например, лизинговая компания выбрала контекстную рекламу для генерации заявок на специальной странице «приземления» (лэндинге). Стоимость лида была в несколько раз ниже, чем при телемаркетинге. Или другой пример: московский дистрибьютор зоотоваров использовал телемаркетинг для обзвона зоомагазинов в регионах. Телемаркетингом занимались удаленные сотрудники (живут в другом регионе). Лиды передавались в региональный отдел. Первые отгрузки по полученным лидам пошли через две недели после начала работы». Денис Давыдов, заместитель коммерческого директора Subscribe.ru, добавляет: «Очень важно понимать, что любой маркетинговый канал в конце концов истощается. Покупая лиды даже на самой крупной площадке, надо быть готовым к тому, что после начального всплеска поток лидов начнет достаточно быстро уменьшаться. Крупные бренды не спасут даже биржи/агрегаторы. Отличный пример – “Тинькофф. Кредитные системы”. Сорвав максимум лидов с Рунета, компания была вынуждена выйти в офлайн, так как собираемость лидов в Сети стала стремительно падать в связи с истощением целевой аудитории».

Продающие звонки (телесейлинг) Продающие холодные звонки, или телесейлинг, – один из самых распространенных видов телемаркетинга. Они дают широкий охват целевой аудитории и позволяют донести информацию одним из наиболее экономичных способов. Сейчас мы поговорим о холодных звонках, главная цель которых – продажа по телефону без промежуточных «заигрываний» в виде назначения деловых встреч или приглашений на мероприятия. Надо сказать, что произошел «перегрев» рынка в области продаж по телефону Дозвониться незнакомым людям и пообщаться с ними становится все сложнее. Покупатели продуктов массового потребления зачастую воспринимают звонок как вторжение в их личное пространство. Даже ваши собственные клиенты, если вы постоянно не находитесь на связи по телефону, не всегда рады входящим звонкам. Это подтверждает, например, опыт банков по продажам кредитных услуг держателям дебетовых карт. Со звонками от неизвестных подрядчиков еще труднее. И не только в плане реакции на том конце провода. Использование контактных данных физических лиц, не давших вам на то согласие, в России является нарушением Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных». Соответственно, вы не можете взять списки частных лиц, собранные, например, вашими партнерами, для продаж по телефону. Кстати, в США такого закона нет, но там с продажами по телефону борются следующим образом. Федеральная торговая комиссия создала список телефонных номеров National Do Not Call List28. Он включает номера людей, потребовавших от телемаркетологов никогда им не звонить. Каждый колл-центр обязан сверяться с этим списком перед началом обзвона. Насколько мне известно, они это исправно выполняют. В корпоративных продажах снижение эффективности холодных звонков связано даже не с тем, что конкретный менеджер не хочет, чтобы ему что-то продавали. Более распространенная проблема – правила внешних коммуникаций российских компаний, согласно 28

National Do Not Call Registry (https://www.donotcall.gov/default.aspx).

59

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

которым секретари не переключают на сотрудников, если звонящий не называет имя требуемого специалиста или звонит впервые. «Нам ничего не надо, спасибо. Если бы нам чтото было нужно, мы бы сами с вами связались» – частый ответ секретаря в таких случаях. Смысл попыток оградить своих сотрудников от получения вполне релевантной их работе информации не совсем понятен. Могу посоветовать достучаться до сотрудников иным способом, а если не получится, придется оставить их за созданным ими же самими «железным занавесом». ПОДСКАЗКА Если вы не знаете, как зовут человека, который вам нужен, а секретарь не «пропускает» без имени, попробуйте звонить в два этапа. Позвонив в первый раз, представьтесь сотрудником справочной службы, который уточняет ФИО специалиста на той или иной должности. На следующий день звоните ему для конкретного разговора. Имеет ли смысл разбивать процесс продаж посредством холодных звонков на двух ответственных – ищущих клиента и закрывающих продажу? Это зависит от специфики продаваемой продукции. Если она непростая и требует длительного взаимодействия с потенциальным клиентом – обязательно. Если количество холодных звонков, которые нужно совершать ежемесячно, превышает хотя бы тысячу – да. Иначе процесс продажи отвлечет телемаркетолога от обзвона по другим контактам. В результате охват целевой аудитории может замедлиться, а то и совсем заглохнуть. А вот если продажи нужны в небольшом объеме, разделение смысла не имеет. Если ваши расценки идут по ясному прайс-листу, разделение перегрузит процесс. Плюс к этому у вашего потенциального клиента может вызвать недовольство тот факт, что его переводят на второй уровень, к новому человеку, с которым надо заново устанавливать контакт.

60

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

На первом этапе нужно подготовить и согласовать контакты для обзвона (к составлению контактных баз данных я еще вернусь). Если обзвон начинается с нуля, в него не должны попасть компании, с которыми работа уже ведется, велась ранее и те, кто дал отрицательный ответ (при наличии CRM эти статусы легко отслеживаются, можно сделать выборки, исключающие такие контакты). При работе с узкими целевыми группами корпоративных клиентов данный список должны утвердить люди, осуществляющие прямые продажи. Возможно, они удалят оттуда еще какие-то контакты по известным им причинам, например потому, что знают – с данным клиентом работают конкуренты или компания-банкрот. Кроме того, на предварительном этапе готовят сценарий звонка и текст письма. В них должны быть затронуты важнейшие мотивы и предпосылки лиц, принимающих решение о покупке, и учтены основные возражения. Текст письма необходим для того, чтобы по итогам разговора отправить подробную информацию о вашем предложении. Это особенно важно для «сложных» продуктов, чьи преимущества осознаются после некоторого изучения. Подробнее об этих материалах мы поговорим в главе, касающейся обеспечения процесса лидогенерации маркетинговыми материалами. ПОДСКАЗКА Если вы не знаете электронный адрес человека, иногда его можно угадать. В крупных компаниях существует единая схема присваивания электронных адресов. Например, name. secondname@bigcompany.com или n.secondname@bigcompany. com. Конечно, для такого угадывания нужно знать электронные адреса других сотрудников компании (хотя иногда просто везет). Если вы считаете, что каждый контакт в вашей базе данных имеет ценность и потенциал, помимо холодных звонков и отправки писем по электронной почте прошу вас не пренебрегать другими возможностями достучаться до потенциального покупателя. Если по телефону и по почте он не отвечает, можно написать ему в деловых социальных сетях типа Linkedln, Профессионалы. ру и «МойКруг». Сети «ВКонтакте» и Facebook не рекомендую, так как они скорее служат личным целям, а беспокоить человека по деловому вопросу на персональной территории как минимум неэтично. Так можно испортить первое впечатление о себе. В корпоративных продажах с сотрудником достаточно высокого уровня иногда удается связаться через форму обратной связи на сайте. У нас так как-то было при назначении деловой встречи для неизвестного в России производителя противоаварийного оборудования с ИТ-директором крупнейшего оператора мобильной связи: отправили почти наобум и попали в точку! Случается, что и отправленное на общий электронный адрес сообщение или напечатанное письмо с личной подписью от руки дает результат. Не пренебрегайте ничем. Победителей не судят! Единственное, что используется все реже, – это факс. Сегодня такое сообщение чаще всего равносильно отправке письма в мусорный ящик. Однако при работе с ГУПами, государственными организациями и прочими консервативными структурами факсы вполне имеют право на жизнь. При реализации обзвона собственными силами нужно уделять внимание следующим аспектам: количеству производимых за день звонков. Оно отслеживается с помощью телефонии, позволяющей считать число звонков, сделанных с одного компьютера, или специального программного обеспечения для управления колл-центром; промежуточным качественным результатам по отказам, обнаруженным новым контактам, отправленной информации. Это можно отследить с помощью системы управления колл-центром или CRM, в которой по каждому проработанному контакту указывается статус, и по ним получается аналитика. Если CRM пока нет, можно делать это в Excel. Но 61

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

проверять информацию каждый день, тем более по большому числу контактов, очень трудозатратно; уровню профессионализма телемаркетолога в плане техники холодного звонка и знания его сценария. Здесь вы просто слушаете человека и даете обратную связь; • качеству ведения отчетности в CRM и иной принятой у вас форме. Это особенно важно в отношении нововведений и сотрудников, которые работают недавно; качеству базы данных: много ли контактов устарело и нуждается в обновлении? Если вы покупали базу данных у поставщиков маркетинговых списков контактов юридических лиц, можете обратиться за заменой неактуальных контактов на новые; реакции потенциальных клиентов: какие они задают вопросы и высказывают сомнения? Это важнейшая информация для ваших будущих рекламных материалов, а может, и для доработки концепции оказываемых услуг; • итоговым количественным результатам по лидам и продажам. Для лидогенерации посредством холодных звонков гораздо эффективнее, если человек, которому вы звоните, понимает, что с ним разговаривает не телемаркетинговый киборг-террорист, делающий по 500 звонков в день. Отнюдь! Ему звонит консультант высокого уровня, представитель компании с определенным корпоративным стилем. Уместно даже сказать – личность! И звонок этот делается лично ему, с учетом его индивидуальных потребностей, а не строчке № 345 в базе данных. Шаблонная речь и зачитывание текста по бумаге легко распознаются и могут оттолкнуть собеседника. Разумеется, стиль разговора должен быть деловой, речь – грамотная, а манера общения – вежливая. Однако, на мой взгляд, в беседе вполне уместны эмоциональность, юмор, проявление индивидуальности звонящего, сочувствие, понимание и симпатия. Ведь главное при установлении первого контакта по телефону – позитивность. Хотя, безусловно, надо уметь улавливать, в каком настроении человек на том конце провода, и не перегнуть палку. ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ТЕЛЕСЕЙЛИНГЕ ✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида. ✓ Подготовка базы для обзвона. ✓ Подготовка сценария звонка и текста письма. ✓ Тестовый обзвон небольшой части базы. ✓ Корректировка сценария, текста письма, базы. ✓ Осуществление звонков. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Закрытие продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. В связи с необходимостью «человеческой» речи не стоит уповать на аутсорсинговые колл-центры. Поначалу они кажутся панацеей от всех бед. Но, как правило, хороши только по количеству звонков. Со стилем у большинства их представителей проблемы. Кстати, в нашем агентстве работают несколько бывших сотрудников колл-центров, и первое время нам пришлось корректировать их технику звонков – отучать от бездушного повторения текста согласно сценариям звонка и прививать стиль живого общения. По словам одного из этих людей, когда он учился «звонить по-новому», у него произошел «кризис сознания». Человек не мог привыкнуть к тому, что по телефону можно беседовать, а не тарабанить скрипт от и до. Именно живая манера в итоге приносит максимальное число потенциальных клиентов. Приведем пример на первый взгляд из необычной для лидогенерации области – сферы привлечения благотворительных средств для общественных организаций. В России 62

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

этот процесс осложнен низким уровнем доверия ко всем видам пожертвований. Тем не менее озеленение планеты, пожарные добровольцы, проблемы отходов – огромные по значимости задачи, стоящие перед всем человечеством, которые нуждаются в финансировании. Международная некоммерческая организация «Гринпис России» постоянно ведет деятельность по сбору пожертвований. В рамках задач по привлечению благотворителей «Гринпис России» обратилась к компании Leads.Ru. Целью лидогенерации было привлечение частных лиц, желающих сделать пожертвование, и выявление крупных благотворителей среди жителей Москвы и Подмосковья с уровнем дохода от 30 тыс. рублей в месяц. В качестве дополнительной задачи стояло донесение информации о миссии организации и ее текущих целях. На этапе подготовки проекта были разработаны подробные обучающие материалы для специалистов по лидогенерации и система их мотивации. Созданный сценарий звонка позволял закрепить в сознании целевой аудитории миссию, ценности и задачи «Гринпис России». Также были произведены тестовые звонки и выявлен эталонный вариант, которому должны следовать специалисты по лидогенерации. В ходе проекта были произведены исходящий телемаркетинг29и последующая отправка электронных писем. Чтобы сократить время на телефонный звонок, использовалась технология автодозвона (predictive dialing). Повышение качества работы достигалось за счет организованного обучения, контроля качества и постоянной обратной связи со стороны руководства. В итоге получили следующие результаты: за 6 месяцев работы по телефону связались с 60 тыс. контактов, при этом 27 % всех звонков привели к согласию на пожертвование, а 4 % от первоначальной выборки перевели средства со средним чеком пожертвования в 300 рублей. Таким образом, конверсия составила 15 % – 2400 человек выступили в роли благотворителей. Каждому, кто сделал пожертвование, впоследствии позвонили со словами благодарности за помощь целям «Гринпис России». Сложностью проекта было то, что на момент его начала в 2001 году у «Гринпис России» не были реализованы удобные платежные инструменты для сбора пожертвований. В итоге договорились с операторами мобильной связи о приеме средств через них. На первом этапе работы возврат на вложенные инвестиции (ROI) оказался минусовым. Это было связано с достаточно большой ценой привлечения благотворителя и малым средним взносом пожертвования. Но дальнейшая работа по сформированному пулу благотворителей вывела показатель ROI в плюс – до 25 (табл. 7). Таблица 7

29

Проект проводился в 2001–2002 годах, до введения Закона о защите персональных данных.

63

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Благодарю за предоставленный бизнес-кейс компанию Leads.Ru (wwwJeads.ru) и «Гринпис России» (www.greenpeace.org/russia/ru/).

Назначение деловых встреч Для продуктов и услуг, продажа которых требует личных переговоров, лучший путь к сердцу клиента – назначение деловой встречи. Среди экспертов в области прямых продаж есть мнение, что единственная цель телефонного звонка – условиться о встрече. Я его поддерживаю в той части, которая касается дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией. Это могут быть корпоративные услуги (консалтинг, оптовая торговля, производство) или дорогостоящие товары, продаваемые физическим лицам (индивидуальный туризм, услуги по организации мероприятий и т. д.). Решения об их покупке мгновенно не принимаются, лучше всего совершать продажу лично, глядя в глаза. Это играет особую роль в России, где вообще низкий уровень доверия к малознакомым подрядчикам. Обычно менеджеры по продажам договариваются о встрече самостоятельно. Я расскажу подробнее об этом процессе с точки зрения лидогенерации. Эффективно разбить задачи по назначению и проведению встречи между отделом маркетинга (лидогенерации) и отделом продаж. Прежде всего проведем разделительную черту между телесейлингом и назначением деловых встреч. Применение обоих методов оправданно для разных категорий продуктов. Телесейлинг имеет целью осуществление продаж по телефону. Назначение деловых встреч избегает использования техник телефонных продаж, фокусируясь только на встрече с правильной целевой аудиторией. Телесейлинг подходит для продажи недорогих продуктов с фиксированным прайс-листом. Назначение деловых встреч – для дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией. ПОДСКАЗКА Если цикл продажи включает личный контакт с потенциальным клиентом и подготовку индивидуальной спецификации, разговор специалиста по лидогенерации должен быть достаточно кратким. Его лаконичность связана не с экономией времени. Дело в том, что если первый разговор затягивается, хотя сторонам понятно, что для покупки нужно 64

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

встретиться лично или пообщаться посредством видеоконференц-связи, скорее всего, контакт ничего не купит и просто хочет поговорить. Однако технически процессы похожи. По аналогии с телемаркетингом здесь нужно подготовить и согласовать список контактов, которые берут в работу, разработать сценарий звонка и текст письма. Потом начинаются звонки с постоянным тестированием и замером результатов. Главное послание специалистов по лидогенерации после представления продукта и краткого описания его преимуществ (с отправкой информации по электронной почте): «Если этот вопрос представляет для вас интерес, давайте договоримся о деловой встрече в удобное для вас время». То есть на уровне лидогенерации нужно донести базовую информацию и идентифицировать интерес. А не рассказать все, что знаете, не выложить козыри про недостатки конкурентов и тем более не блеснуть эрудицией. Если ваш респондент задает много дополнительных вопросов, скорее всего, у него есть некоторый интерес. Прекрасно! Значит, нужно склонять его к деловой встрече. Разумеется, будут случаи, когда человек просто попросит дать ему полный расклад без личного общения. Что ж, имеет полное право. Тогда отвечайте на все его вопросы и назначайте конференц-колл с менеджером по продажам – пусть работают напрямую. В случае подтверждения интереса специалист по лидогенерации должен квалифицировать лид. Напомню, что квалификация – это определение потенциальности заказчика. Иногда потенциальный клиент соглашается заполнить перед встречей опросник, чтобы дать исчерпывающую информацию о себе и помочь вам подготовиться к встрече. Это отличный вариант развития событий – и опросник обязательно нужно предлагать. В зависимости от вашей сферы деятельности он может быть достаточно развернутым – до 10–15 вопросов для корпоративных продуктов. Кроме того, специалисту по лидогенерации нужно скоординировать ряд организационных моментов по деловой встрече. Во-первых, время. Если менеджер по продажам ездит один, специалист по лидогенерации в курсе его графика на текущую неделю и пожеланий по времени и количеству встреч. Это позволяет с гораздо большей гибкостью и скоростью договариваться о встрече с возможным клиентом. Ведь намного проще получить нужный ответ на вопрос: «Вас устроит, если мой руководитель подъедет к вам в 17:00 в ближайший вторник или в первой половине дня в среду?», чем: «Давайте договоримся о деловой встрече». Чувствуете разницу? Первое – конкретный вопрос, просьба выделить час своего времени. Второе – абстрактный, «когда-нибудь». Четкая постановка вопроса позволяет нам назначать почти все деловые встречи, которые приносят нашим заказчикам миллионы рублей прибыли. Да-да, вы правильно насторожились – это первый секретный метод лидогенерации «на миллион», который я обещала раскрыть в книге. Не сомневайтесь: если вы будете ставить вопрос именно так, он сработает и вы получите больше потенциальных клиентов, а значит – продаж. Накануне деловой встречи специалисту по лидогенерации необходимо подтвердить, что все стороны будут на ней присутствовать и ничьи планы не изменились. Это может делать и менеджер по продажам. Не так важно, лишь бы было единое понимание процесса. Хорошо работает такая формулировка вопроса и для подтверждения встречи: «Все ли в силе с вашей стороны?» У деловых людей, как правило, все в силе. Дополнительные организационные детали по корпоративным встречам включают: • адрес, по которому будет проходить встреча. Для продаж физическим лицам в качестве места встречи подходит ваш офис или нейтральная территория. Если же речь идет о корпоративных продажах, то офис клиента. Здесь лучше показать свою осведомленность, заранее уточнив адрес на сайте и задав вопрос из серии: «Вы ведь находитесь на Старомонетном, 22, правильно?»; 65

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

• кто будет присутствовать на встрече. Эта информация является одним из способов понять, кто задействован в процессе принятия решения о покупке услуг. Вашему собеседнику можно пояснить, что вы задаете вопрос, чтобы захватить с собой достаточное количество брошюр; • если встреча проходит в офисе клиента – нужны ли документы для пропуска, есть ли в переговорной проектор и другое необходимое для встречи оборудование; • полные контактные данные, если у вас их еще нет (ФИО, мобильный телефон, электронный адрес; для корпоративных клиентов – должность). ПОДСКАЗКА Для уточнения номера мобильного телефона вашего собеседника есть маленькая хитрость – сначала дать человеку свой номер, а потом попросить его. Записав ваш мобильный, ему, скорее всего, будет неудобно отказаться дать свой (хотя 100 % гарантии не даем). Информация о лиде передается менеджерам по продаже в форме отчета о назначенной деловой встрече. Единая форма передачи информации позволит избежать потери времени для уточнения и выяснения деталей. Конференц-коллы, осуществляемые посредством видео– и аудиооборудования, с проведением полноценной презентации аналогичны деловым встречам, особенно если участники разговора находятся в разных городах. Если потенциальный клиент настаивает на конференц-колле, когда вы предлагаете к нему приехать, – это странно, либо он – жесткий интроверт, либо не планирует покупку и стремится избежать воздействия в плане продаж с вашей стороны. Возможно, что он просто тестирует новое оборудование для видеоконференц-связи. ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ НАЗНАЧЕНИИ ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ ✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида. ✓ Подготовка базы для обзвона. ✓ Подготовка сценария звонка, текста письма, опросного листа. ✓ Тестовый обзвон небольшой части базы. ✓ Корректировка сценария, текста письма, базы. ✓ Осуществление звонков и назначение деловых встреч. ✓ Получение обратной связи от менеджеров по продажам по итогам деловых встреч. ✓ Закрытие продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. После встречи специалисту по лидогенерации имеет смысл поинтересоваться у менеджера по продажам, как все прошло. Обратная связь позволит что-то скорректировать в сценарии звонка, схеме отчетности по назначенной встрече, характеристиках целевой аудитории. И совершенно точно даст возможность лучше понять потенциальных клиентов. Приведем пример. Перед компанией TXL, специализирующейся в области внедрения портальных решений для бизнеса, стояла задача выработать процедуру поиска новых клиентов. Поиск должен был проходить среди четко очерченных целевых групп: крупных и средних компаний Москвы. Должность лица, принимающего решения, – на уровне директора департамента информационных технологий. Лидогенерация происходила методом назначения деловых встреч. Генеральный директор компании TXL Валерий Афанасьев рассказывает: «По сути, имелось две альтернативы – нанять в штат компании нового сотрудника или обратиться 66

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

с данной задачей к внешней компании. Мы решили попробовать сразу оба метода и увидели неэффективность (по крайней мере, для нас) первого подхода и эффективность второго. Первая неделя работы по назначению деловых встреч с агентством привела в конечном итоге к заключению договоров с новыми клиентами. Суммарно, по истечении нескольких месяцев совместной работы, большинство встреч, назначенных агентством, завершилось заключением договоров либо контакты находятся в процессе согласования формы сотрудничества и постановки задач для совместного решения». Для назначения деловых встреч был использован метод холодных звонков и персонализированных писем. Подготовили детальный сценарий звонка и текст письма, ориентированный на максимально быструю идентификацию интереса и заключение договоренностей о деловых встречах. Постоянная обратная связь от TXL по мере обзвона компаний позволяла улучшить качество работы и получить более перспективные лиды. Так, некоторые лиды были квалифицированы как малопотенциальные – ив связи с этим скорректированы критерии целевой аудитории. В качестве критериев квалификации лида использовали наличие интереса, потребность и роль лица, принимающего решение. Пожеланием Валерия Афанасьева было назначение небольшого количества встреч (одна-две в неделю), поскольку все они требовали детальной проработки коммерческого предложения и переговоров. С учетом этого пожелания назначили 56 деловых встреч и телефонных переговоров. Из них четыре привели к заключению договоров с общей валовой прибылью 1,5 млн рублей. По итогам проекта промежуточная конверсия составила 7 %, а возврат на вложенные инвестиции – 4,7 %. В дальнейшем компания TXL продолжила переговоры с оставшимися клиентами с целью их продвижения по циклу принятия решения о покупке и повышения количества закрытых проектов (табл. 8). Таблица 8

67

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Из анализа результатов кампании следует, что можно было бы увеличить мгновенную конверсию, если бы провели дополнительную квалификацию лида на основании готовности потратить бюджет и уточнить сроки готовности начать проект. Правда, в этом случае уменьшилось бы число потенциальных лидов, с которыми появилась вероятность сделки в длительной временной перспективе. Благодарю за предоставленную информацию компанию TXL (www.txl.ru).

Мероприятия как источник лидов С точки зрения лидогенерации эффективность мероприятия определяется людьми, которые на него пришли. Беджи, баннеры и раздаточные материалы – «розочки на торте». Хотя, безусловно, они нужны. Но главное в мероприятии – достаточное количество посетителей серьезного уровня. Поэтому, принимая решение участвовать в выставке или на конференции, необходимо в первую очередь оценить, интересна ли вам их аудитория. Для масштабных выставок вам предложат изучить демографию посетителей прошлого года и, возможно, дадут информацию об используемых каналах привлечения аудитории. Еще можно посмотреть отзывы экспонентов, статьи в СМИ, фотографии и т. и. Для узкоспециализированных мероприятий должна быть возможность ознакомиться с вырезкой из регистрационных списков, например для В2В-мероприятий это может быть должность делегата и название компании. Некоторые организаторы не раскрывают такую информацию и апеллируют к своей надежной репутации. Я верю в репутацию. Но еще больше – в списки. На самом деле большинство делегатов подтверждают свое участие незадолго до начала мероприятия, поэтому списки до последнего момента остаются скромными. На раннем этапе организаторы не хотят ими делиться, чтобы не отпугнуть вас. И все-таки в идеале какую-то информацию по делегатам вам дадут. ПОДСКАЗКА Как известно, спонсорские пакеты включают нечто необъяснимо дорогое. Понять, почему это стоит столько, а не больше или меньше, практически невозможно. Вспомним шутку, когда на вопрос по электронной почте: «Откуда вы взяли такие цены?» – в ответ прислали фотографию потолка. Настоятельно советую – торгуйтесь и просите скидку. Как правило, организаторы обладают некоторой гибкостью в ценообразовании и могут снизить для вас цену либо предоставить бонусные опции на 10–40 % от стоимости участия. Если аудитория мероприятия вас устраивает, нужно выбрать формат участия. Каким бы он ни был, важнейшая задача – договориться с организаторами о предоставлении полного регистрационного листа – теперь внимание, читатель! – до мероприятия, за несколько дней. Даже если это будут предварительные списки, неважно. Скорее всего, ахнув от ваших запросов, вам предложат купить спонсорский пакет. Это дорого, но оно того стоит. Наличие регистрационных списков позволит вам заранее назначить встречи на мероприятии с самыми интересными заказчиками. Вы потратите один-два дня на достижение договоренности о деловых встречах, но эффект себя оправдает – организуете себе фактически выездную комнату для переговоров. Обязательно уточняйте контактный мобильный телефон желанного делегата! Если он увлечется докладом или пирожным, вы сможете с ним созвониться и договориться о другом времени для общения. По опыту, при мероприятии на 100 человек за один день можно встретиться с 10–20 делегатами. Физически провести такое число встреч одному тяжело, поэтому разделите приятную ношу с коллегами. Эти встречи будут скорее кратким знакомством примерно на 10 минут (хотя бывают исключения и начинаются серьезные переговоры). Их главная задача 68

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

– установление личного контакта, уточнение интереса и договоренность о дальнейших действиях. Использовать регистрационный список после конференции тоже полезно. Единственное, заканчивается ваша козырная карта (выйти на связь заранее), поскольку после конференции делегатам многие звонят, пишут и шлют душевные коммерческие предложения. Компаниям, участвующим с выставочным стендом, нужно использовать все возможности для сбора контактов посетителей. Прежде всего следует организовать работу сотрудников стенда. Проинструктировать, что их основная обязанность – переговорить с как можно большим количеством посетителей. И не просто поболтать, а определить потребность людей и получить контактные данные. Каждый разговор должен иметь четыре составляющие: краткое представление себя и компании, уточнение потребности посетителя, получение контактов и договоренность о будущих шагах. Возможно, некоторые клиенты потребуют длительного общения. Им обязательно нужно уделить внимание! Однако важно не пропустить остальной поток – в нем могут плескаться «золотые рыбки». Кроме того, на стенде можно собирать контакты и без прямого общения. Например, проводить конкурсы, розыгрыши и викторины, для участия в которых нужно письменно ответить на ряд вопросов, в том числе характеризующих посетителя как вашего возможного клиента. В общем-то, если с конкурсами ничего не придумали, просто шумно дарите сувениры за визитки – лучше так, чем никаких контактов. Потом разберетесь. Организаторы мероприятий предлагают ряд рекламных возможностей, правильное использование которых позволяет получить новые лиды. Эти опции могут быть включены в спонсорские пакеты или продаваться отдельно. Хороший ход – сделать рассылку о ваших продуктах от лица организаторов за некоторое время до мероприятия. Ваши письма должны содержать призыв к действию (Call То Action) и вызывать у получателей желание как-то себя проявить: перейти по ссылке, написать вам в ответ с предложением встретиться, скачать материал с сайта и т. д. Это позволит оценить эффективность данного хода. Еще одна лидогенерационная история может разыграться на вложениях в сумки участников. Это могут быть листовки, анкеты обратной связи или брошюры, инициирующие какое-то отслеживаемое действие со стороны клиентов. Например, надо заполнить анкету, подойти на стенд, отдать и получить «пряник». Желательно, чтобы вручаемый сувенир был заметен, например яркие сумки-пакеты. Тогда ушедшие с ним посетители привлекут других. Для компаний корпоративного сектора в качестве подарка можно предлагать демоверсию вашего продукта или бесплатную версию услуги. Это не так заметно для окружающих, но пользы больше. Мы не упомянули такие популярные опции, как участие с докладом, размещение баннера, логотипы на ленточках и т. п. Почему? Они больше направлены на создание узнаваемого имиджа вашей компании, при этом сложноизмеримы в плане непосредственного влияния на количество лидов. Вы не знаете точно, кто из увидевших ваш логотип будет потенциальным клиентом, за исключением людей, которые сами подошли познакомиться на месте. С ними все ясно. А вот с остальными, которые могут решиться на покупку через некоторое время, – нет. А ведь среди них может быть серьезный потенциал по продажам. Совсем другой путь – организация мероприятия своими силами. В плане лидогенерации это оправданно для дорогостоящих продуктов, продажи которых включают личное общение с клиентом. Важно, что в процессе приглашения целевой аудитории вы информируете гораздо большее количество делегатов, чем получаете регистраций, и можно выявить интерес у тех, кто похож на вашего потенциального клиента, как будто даже заинтересован, но не смог прийти на конференцию по каким-то объективным причинам (например, из-за повышенной загрузки, отпуска, командировки и т. д.). Как привлечь посетителей требуемого уровня? При организации собственных мероприятий это ключевой вопрос. Бесплатными бутербродами качественную публику нынче 69

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

не заманишь – время слишком дорого. Главные факторы привлекательности – интересная программа экспозиции, личности выступающих и содержание докладов. Поэтому лучше делать мероприятие в большей степени обучающее, чем рекламное. В эту концепцию вы сможете «завернуть» посыл о продаже услуг и привлечь большее количество потенциально заинтересованной аудитории. Например, вместо собственных менеджеров по продаже попросить выступить ваших клиентов, вместо названия «Косметическая продукция компании АБС» сделать «Рецепты юности для тех, кому за сорок». Всех интересуют только их собственные проблемы. Дайте людям шанс узнать про лучший опыт в решении аналогичных задач! Придумать интересную программу – полдела. Затем нужно собрать аудиторию, донести до потенциальных посетителей информацию о том, как у вас все захватывающе, и предложить зарегистрироваться. Методы, которые используются для сбора делегатов на мероприятия узкого профиля, – холодные звонки и прямые рассылки. Если ваша конференция более масштабная, имеет смысл привлекать аудиторию инструментами PR и рекламы. Например, можно договориться об информационном партнерстве с профильными СМИ, разместить баннеры и анонсы в календарях мероприятий. Узкоспециализированным мероприятиям чрезмерный PR может навредить в плане привлечения внимания непрофильной аудитории. Хотя и при регистрации делегата несоответствующего профиля (или, как мы говорим, халявщика) организатор может оставить за собой право отказать в посещении. Правда, даже среди целевой аудитории есть люди, которые просто любят ходить на конференции, ничего не покупая. Эти товарищи могут сбить вам показатели по итоговому числу лидов, но с ними ничего не поделаешь – в следующий раз исключайте их из базы целевой аудитории. ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЯ ✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида. ✓ Организационные аспекты: бронирование площадки, оборудования и питания; заказ полиграфии; работа с программой; веб-страница о мероприятии и т. д. ✓ Подготовка базы для приглашения делегатов. ✓ Подготовка сценария звонка и текста письма. ✓ Организация PR и рекламной поддержки мероприятия (при необходимости). ✓ Персонализированная рассылка с приглашением на мероприятие. ✓ Осуществление звонков для сбора регистраций и выявления интересов со стороны тех, кто не сможет посетить мероприятие. ✓ Назначение деловых встреч на мероприятии с наиболее интересными гостями. ✓ Обзвон и письма по итогам. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Закрытие продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. При регистрации на ваше мероприятие человек указывает свои контактные данные. Кроме того, вы можете задать дополнительные вопросы, позволяющие квалифицировать делегата как потенциального клиента. Так вы получите регистрационный список делегатов. Если говорить о Москве и Санкт– Петербурге, процент явки по этому списку составляет около 50 % – для бесплатных мероприятий компаний, новых для покупателей. Жители этих городов избалованы мероприятиями и реагируют на них, увы, достаточно вяло. Чтобы собрать 30 делегатов, регистрационный список должен включать 60 человек, взятых по отработанной базе не менее чем из 600 контактов целевой аудитории. Тогда примерно 10 % из них проявят интерес и зарегистрируются. С учетом того, что половина не явится 70

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

(не расстраивайтесь – вас предупреждали!), вы получите желаемые 30 человек. В городах меньшего размера явка может составлять до 70–80 %. В обеих столицах такая цифра реальна для суперактуальных продуктов или в исключительных ситуациях. Например, так было в Москве на одном мероприятии по решениям для бизнеса на базе Apple, которое случайно пришлось на следующую неделю после смерти Стива Джобса. Решили не отменять. В итоге появились все, пришлось даже обеды дозаказывать. Понятно, что это незапланированный случай – всем руководителям компаний мы желаем исключительно долгих лет жизни и доброго здравия. Другого примера такой явки в Москве потенциальных корпоративных клиентов я не видела – ни для Apple, ни для иного поставщика. ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM Для повышения «явки» на вебинары рекомендуем обзванивать его участников за 20 минут до начала. Иначе люди могут просто забыть, увлекшись чем-то другим (например, работой). А что, бывает! Возвращаемся к схеме работы. После мероприятия все полученные контакты нужно занести в систему CRM или другую используемую вами форму отчетности, подтвердить наличие интереса и начать продавать. Для оценки эффективности участия в мероприятии на следующий год необходимо понимать, сколько делегатов стали вашими клиентам и какова их стоимость. Поэтому все действия по получению контактов и интересов должны быть отслежены и подсчитаны. Вместо обычных выставок и конференций сегодня все большее распространение получают вебинары – мероприятия, проводимые через Интернет. Они хороши низкой стоимостью организации, хотя и не столь эффективны в плане личного взаимодействия. К тому же далеко не все клиенты их любят. В целом для разных целевых аудиторий имеет смысл попробовать разные виды мероприятий. Затем нужно отследить количество получаемых с них лидов и уже делать глобальный вывод о том, что должно преобладать в вашем маркетинговом плане. Мероприятия являются достаточно дорогостоящей активностью, поэтому особенно важно подсчитывать их эффективность. Приведем пример подсчета эффективности из корпоративного бизнеса. Маркетолог компании, предлагающей услуги в области установки систем хранения данных, организует участие со стендом в конференции, посвященной датацентрам. Конференцию посетили около 400 человек. На мероприятии менеджеры смогли хорошо пообщаться примерно с 50 делегатами. Из них 20 подходили по критериям квалификации лида, но трех, на первый взгляд потенциальных клиентов, отсеяли: выяснилось, что с одним уже работали, у другого бюджет в ближайшей перспективе не предвидится, а у третьих плотно сидят конкуренты. В это же время другой маркетолог взял базу из 1500 холодных контактов для назначения деловых встреч. Эта база содержала предприятия среднего бизнеса Москвы и контакты уровня руководителей отделов. Маркетолог обратился в колл-центр, который прозвонил контакты. Цель обзвона – определить, у кого есть потребность в системах в ближайшее время. На выходе получилось 30 потенциальных заказчиков. Лиды передали в работу отделу продаж. Он подтвердил их «приемку», то есть провел квалификацию. В ее процессе семь компаний отпали как неготовые к продаже и ушли на дозревание. По оставшимся 23 потенциальным клиентам начали вести активные продажи: деловые встречи, беседы с убеждением заказчиков в преимуществах предлагаемых решений, подготовку коммерческих предложений. В общем, жизнь кипела.

71

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Через несколько месяцев стали подводить итоги. Пять заказчиков, обнаруженных по итогам телемаркетинга, и десять, с которыми познакомились на конференции, купили услуги. Средняя сумма сделки – 1 млн рублей. Из них 0,5 млн – прибыль, остальное относится к расходам на закупку оборудования у производителя. В результате получены следующие показатели (табл. 9). Таблица 9

В этой таблице решающее значение для нас имеют конверсия, стоимость одного квалифицированного лида и возврат на вложенные инвестиции. Конверсия позволяет оценить качество лидов. Как мы видим, для мероприятия она почти в три раза выше (22 % и 59 %). То есть аудитория, посещающая конференцию, заметно интереснее с точки зрения продаж. Очевидно, что это более подготовленная публика. Сам факт посещения подтверждает ее интерес к представленной категории продуктов. Однако цена участия со стендом довольно высока – 300 тыс. рублей. Поэтому стоимость лида для нашей компании выходит почти в пять раз дороже. Лид с конференции обходится в 17 647 рублей, а с обзвона – в 3478 рублей. Возврат на вложенные инвестиции составляет 15 для участия в мероприятии против 30 – для сотрудничества с колл-центром. Это значит, что на один потраченный рубль приходится 15 и 30 рублей прибыли соответственно. Но хочу предупредить: более высокая стоимость лида не всегда означает, что от этого маркетингового инструмента нужно отказываться. Все зависит от того, сколько продаж и потенциальных покупателей компании требуется для получения желаемой прибыли. Какие-то лиды могут стоить дороже, какие-то дешевле – это нормально. Плюс, возможно, один инструмент маркетинга со временем исчерпает свою эффективность – и тут на помощь придет другой.

72

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Маркетинговое исследование для сбора лидов Маркетинговое исследование с правильными вопросами, заданными нужным людям, позволяет выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и взять их в работу в плане продаж. Главный фокус заключается в том, чтобы сформулировать достаточные, но не избыточные вопросы. Можно сформулировать даже два-три вопроса. Кроме того, ориентированная на лидогенерацию анкета должна включать запрос контактных данных и пожелания респондента, как с ним можно связаться.

Основная сложность маркетинговых исследований состоит в том, что целевая аудитория не хочет тратить время на ответы на вопросы. В связи с этим для получения заполненных анкет нужно придумать достойную мотивацию. Если речь идет о товарах массового спроса, в обмен можно давать сувениры (футболки, сумки, игрушки) или проводить розыгрыш чего-либо. Для корпоративных продаж лучше, чтобы мотивация представляла собой какие-либо преимущества для бизнеса. Например, 1 час бесплатной консультации (установите их в порядке очереди и не более четырех в неделю, например) или установка демоверсии продукта (если вы не предлагаете ее бесплатно на тестовый период). Тогда заполнение анкеты может стать частью запланированных дел рабочего дня потенциального клиента. Другой вариант мотивации – участие в розыгрыше призов. Например, «модной» техники типа Kindle, либо браслетов здоровья, либо значимой вещи в культурном или социальном плане, скажем, кепки с автографом футболиста клуба «Зенит» (вдруг у вас есть знакомые?). Для одного из наших заказчиков – поставщика услуг в области систем хранения данных – под «прикрытием» маркетингового исследования мы задавали всего два вопроса. Ответы на них были достаточными для понимания потенциала компании в плане продаж. Вопросы такие: «Какую систему использует ваша компания для хранения данных?» и «Пла73

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

нируете ли вы модернизацию системы в течение ближайшего года?» Еще мы уточняли контакты, чтобы выслать приз респонденту, чья анкета победит в розыгрыше планшета. Плюсом выглядело и то, что исследование, как казалось со стороны, было инициировано независимым агентством. Не бросайтесь в меня за это помидорами! Что делать – цель оправдывает средства, к тому же все вполне этично. Мы должны любыми способами повышать готовность отвечающих предоставить информацию. Это сработало. НИЯ

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВА✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида. ✓ Подготовка базы для опроса. ✓ Подготовка опросного листа, сценария звонка и текста письма. ✓ Тестовый обзвон на небольшой части базы. ✓ Корректировка сценария, текста письма, критериев базы. ✓ Осуществление звонков. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Закрытие продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

Как и всегда в лидогенерации, самое важное при проведении маркетингового исследования – чтобы на него ответило большое количество «правильных» людей. Для этого их нужно оповестить о проводимой акции и пригласить к участию. Спектр инструментов для привлечения аудитории достаточно широкий – электронные рассылки, приглашения в социальных сетях, контекстная реклама на профильных ресурсах и т. д. Можно использовать и холодные звонки – если у вас средняя конверсия с лидов предположительно это покроет. Анализ полученных ответов удобнее всего проводить в специальных программах. Их использование позволяет сэкономить время на обработке данных и свести к минимуму возможные ошибки. В Интернете есть программы для проведения опросов, работающие «в облаке» (не требующие инсталляции на компьютере и доступные через сайт). При исследованиях в малых объемах вы можете использовать их бесплатно, а для получения дополнительных опций придется оплатить расширенный доступ. ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM Иногда можно выйти на нужного человека через пресс-службу. PRменеджер часто более доступен, и дозвониться до него легче. У него можно спросить, к кому обратиться по данному вопросу. Кроме того, ФИО нужных специалистов часто можно найти в пресс-релизах компании, которые размещаются на сайте, или с помощью поиска (забиваем в поисковик название компании и должность). В результате проведения маркетингового исследования, направленного на поиск новых клиентов, вы получаете контактные данные возможных потенциальных покупателей и информацию о степени их потенциальности. Возможно, часть респондентов в анкете укажут, что они не хотят получать дополнительную информацию по теме исследования. Если это юридические лица, потом вы можете связаться как бы с нуля, чтобы назначить деловую встречу. Приятным «побочным эффектом» маркетингового исследования является статистика об использовании вашей категории продуктов и услуг среди данной целевой аудитории (или 74

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

по другим вопросам, которые вы считаете нужным уточнить). Если по итогам исследования подготовить аналитический отчет, его вполне можно применять в будущем. Например, в качестве материала для скачивания на сайте (естественно, с запросом контактов:)). Кроме того, его можно предложить для публикации в профильные СМИ – лучше всего вместе со статьей по теме.

Электронные письма как призыв к действию Доброе имя электронных писем опорочено большим количеством спама, который бессмысленно и беспощадно сыплется в наши почтовые ящики. А ведь эффективность правильно составленного письма, отправленного своей целевой аудитории, очень высока, особенно с учетом минимальных финансовых и временных затрат. Персонализированное письмо отличается легальностью источника электронного адреса и отправляется конкретному человеку, предназначено только ему и связано с его интересами. Наконец, в письме указан отправитель, с контактами типа прямого телефона офиса, адреса электронной почты, URL, физического адреса офиса. Качественно написанное письмо позволяет решать широкий спектр задач. С его помощью можно осуществить продажу назначить деловые встречи, подтвердить участие в мероприятии, получить ответы на вопросы маркетингового исследования и т. д. Письма нужны для созревания лидов и последовательного информирования потенциальных покупателей. Для этого большинство систем электронных рассылок позволяют заложить алгоритм поочередной отправки сообщений с неким временным интервалом. Письма в лидогенерации используются повсеместно, поэтому мы посвятим их созданию отдельный рассказ в одной из следующих глав. А сейчас поговорим об осуществлении электронных рассылок и об измерении результатов этой активности. Электронные рассылки дают замечательные возможности для тестирования. Для каждой рассылки рекомендуется сделать отдельную URL-страницу (лэндинг), чтобы отслеживать переходы на нее и замерять результаты. По ходу тестирования рассылки вы сможете легко заменять переменные – вносить обновления в текст письма, тему сообщения, отправлять письмо на новые пробные базы данных – и смотреть на реакцию «публики». Удивительно, но порой изменения данных параметров творят чудеса! Любая мелочь может сыграть роль: малейшая правка в заголовке письма или даже время рассылки. Кстати, о времени. У вашей категории продуктов есть лучшее время, когда ваши покупатели читают письма. Какое? Надо тестировать. Для товаров для отдыха и развлечений, это, вероятно, выходные или вечер. Если письма по бизнесу, желательно, чтобы их отправка приходилась на рабочие часы. Во-первых, есть вероятность, что часть полученных после завершения рабочего дня сообщений прямиком полетит в спам за утренним разбором почты. Во-вторых, отправленные после 7 вечера письма от новых контактов вызывают подозрения: если компания не умеет планировать рабочее время сотрудников так, чтобы они успевали закончить свои дела до конца дня, сможет ли она спланировать проект для заказчика, чтобы завершить его точно в срок? Если говорить о количественных показателях эффективности рассылок, то нам важно число доставленных и открытых сообщений, а также процент переходов по ссылке (click-through-rate, или CTR), указанной в письме. CTR считается как отношение числа адресатов, перешедших по ссылке, к общему количеству адресатов письма. Системы электронных рассылок позволяют считать данный показатель. Средний процент открытия сообщений в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка) составляет 17,4 %, средний

75

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

CTR – 2,4 %30. Однако CTR – это лишь промежуточный результат. Ваша конечная цель – отслеживание получаемых лидов. В случае интеграции системы рассылок с вашей CRM объем механической работы по занесению информации по ответам на письма будет сведен к минимуму. В отчетности по продажам необходимо указать рассылку как источник лида и отслеживать статус по всем контактам: какие сделки закрыты, по каким ведутся переговоры, где получен отказ и т. д. ПОДСКАЗКА ОТ ДЭНА КЕННЕДИ, ГУРУ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ Используйте постскриптумы, чтобы стимулировать читателей. Да, многие люди просматривают письмо до конца, прежде чем его прочесть. Некоторые хотят посмотреть на подпись, чтобы узнать, кто им написал. Другие просто неправильные и читают конец романа, прежде чем купить книгу, – сначала едят десерт. Их своенравие вам на пользу! Подводя итог своего предложения или обещания в постскриптуме, вы можете заставить адресата прочесть письмо полностью или сразу на него ответить. Р. S. Даже если ваш читатель прочитал письмо из любопытства, используйте постскриптум как «второй заголовок» – клиент не сможет его проигнорировать. (С) Дэн Кеннеди. Продающее письмо На эффективность лидогенерационной рассылки влияют три фактора: • база данных, по которой отправляется письмо; • текст сообщения; • форма сообщения. При идеальном исполнении трех компонентов вы получите максимальный отклик. ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM При отправке письма-напоминания по электронной почте прикладывайте или цитируйте ниже свое первичное письмо, чтобы человек не искал его в почте, а сразу видел. Если вы не используете программы почтовых рассылок, предлагающие такие функции, для автоматизации процесса можете просто подставлять в шаблон письма в Word имя получателя и адрес электронной почты за счет слияния с Excel. Резонно предположить, что база данных, которую вы используете для рассылки, должна быть актуальной. Она должна соответствовать вашей целевой аудитории и содержать максимальное число электронных адресов интересующих вас лиц. Эти данные могут накопиться у вас за общее время работы разными способами. Например, по итогам участия в мероприятии или в результате запросов информации через сайт. Маркетинговые списки юридических лиц можно свободно приобрести. При их покупке следует обратить внимание на то, что иногда под видом электронных адресов сотрудников даются общие мейлы. Это уменьшает ценность информации (общие адреса чаще доступны на сайтах). Собрать их – вопрос времени, хотя и большого. Если компания крупная, скорее всего, ваш адресат никогда не прочтет письмо, отправленное на общую почту. Хотя в малых или на малоавтоматизированных предприятиях общий электронный адрес иногда читают все сотрудники, либо это единственный почтовый ящик на организа30

2013 E-mail Marketing Metrics Benchmark Study. http://www.silverpop. com/marketing-resources/white-papers/ all/2013/2013-ЕМ-В enchmark/

76

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

цию. Также обратите внимание на то, что адреса личных электронных ящиков на бесплатных доменах типа Gmail, Yandex и Mail.ru, в отличие от рабочего электронного адреса, являются не корпоративной информацией, а принадлежностью физического лица. Согласно закону о персональных данных, их владелец должен сначала подтвердить свое согласие на получение от вас информации. Содержание письма должно включать представление вас и/или вашей компании, суть предложения и – внимание! – призыв к конкретному действию, которое мы хотим, чтобы человек совершил. Например, если нам нужно, чтобы он заполнил онлайн-анкету, призываем его пройти по ссылке. И просим сделать это до какой-то даты, чтобы получить подарок или скидку. Если мы хотим договориться о деловой встрече, предлагаем ее назначить и даем варианты времени. Не стоит думать, что покупатель, открыв ваше письмо, подумает: «Какая интересная услуга!» – и сам решит, что ему с вами делать. ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ РАССЫЛОК ✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида. ✓ Подготовка базы для рассылки. ✓ Подготовка текста письма и целевой страницы. ✓ Рассылка на небольшой выборке (тестирование). ✓ Корректировка текста письма и критериев базы. ✓ Рассылка. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. Если говорить о форме письма, она будет разная для разных видов продаж. Для лидогенерации в корпоративном секторе лучше всего работают максимально личные обращения к конкретному человеку. Такие письма не похожи на рекламу. Я даже не рекомендую использовать разнообразные шрифты и картинки (исключением могут являться письма компаний, предлагающих полиграфические и дизайн-услуги). У западных фирм картинки и прочие радости жизни – частая практика в корпоративном секторе. Но, как показывает опыт, у нас гораздо лучше работает написанное обычным шрифтом письмо, где простым деловым языком объясняется суть предложения и дается посыл к действию. И пусть письмо будет не слишком длинным: уже из первого абзаца должно быть понятно, чего вы хотите. Форма писем для товаров массового потребления допускает большую свободу авторов и дизайнеров. Однако и здесь рекомендуется не перегружать письмо, сохранять разумную пропорцию графики и текста (примерно 30/70). Пекка Хуттунен (Pekka Huttunen), исполнительный директор Liana Technologies, рассказывает о своем опыте успешного e-mail-маркетинга в комбинации с участием в мероприятии: «В 2011 году компания Liana Technologies решила принять участие в Неделе маркетинговых коммуникаций. Одной из главных целей участия в выставке было установление как можно большего числа долгосрочных контактов с посетителями. E-mail-маркетинг снова стал для нас надежным средством в достижении этой цели. Конкурентная борьба за внимание посетителей была весьма напряженной. На стенде компании установили экран для подписки на новостные рассылки от Liana Technologies. Среди подписчиков была разыграна подарочная карта для поездки по выбранному направ77

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

лению с бюджетом в 1000 евро. За два дня выставки мы получили более 400 подписчиков, из которых шесть впоследствии отписались от нашей рассылки. Кроме новых подписчиков, относящихся к нашим целевым группам, мы установили множество контактов и смогли представить эффективность практики рассылок посетителям выставки. Каждый посетитель стенда также получил рассылку с напоминанием об его участии и услугах нашей компании. Все участники розыгрыша стали получать ежемесячную информационную рассылку с платформы LianaMailer. Как оказалось, большое количество этих контактов уже были подписаны на рассылку от компании Liana Technologies, выпускаемую для своих клиентов. Данный кейс применим ко множеству компаний и является наглядной иллюстрацией того, как можно собрать контакты всех, с кем не удалось пообщаться во время мероприятия, чтобы выстроить дальнейшее общение. Лучше просить всех посетителей стенда оставить свою контактную информацию для получения рассылок, например в электронной форме через устройство, предназначенное для этой цели. Сбор контактной информации можно осуществлять и вручную, поставив корзину для визитных карточек посетителей, которые заинтересованы в обратной связи. Не забудьте приложить уведомление о том, что предоставляемые данные могут быть использованы для e-mail-маркетинга».

Почтовые письма для лидогенерации и флаеры для продаж Есть потенциальные клиенты, с которыми почтовые письма работают лучше, чем любое другое средство коммуникаций. В основном это покупатели, до которых не достучаться оперативно – по телефону или электронной почте. Например, потому что у вас нет таких контактных данных. Или вы не можете дозвониться и не получили ответ по почте. Почтовые сообщения любят люди старой закалки, для которых бумажная форма представления информации особенно значима. Ваш ли это клиент, покажет тестирование. Попробуйте провести почтовую рассылку для нескольких небольших выборок. На основании этого вы сделаете вывод о целесообразности использования данного метода. При отправке почтовой корреспонденции важно не попасть, простите, в мусорное ведро. Когда человек получает почту, он в первую очередь обращает внимание на внешний вид письма. Более солидные письма привлекают внимание. Такова человеческая природа! Недорогие листовки тоже работают, но для более массовых сервисов. Например, доставка пиццы в вашем районе или вызов сантехника. Их стоимость достаточно низкая, поэтому их можно быстро распространить по географическому принципу. Если речь идет об услугах, которые требуют надежности, безупречной репутации, высококлассного сервиса (например, банковские услуги, продажа автомобилей, членство в яхт-клубе и т. д.), письмо должно выглядеть презентабельно, как если бы это была очень ценная документация. Такая корреспонденция чаще всего отправляется в больших конвертах, лучше из плотной бумаги. Внушительно выглядит и бумажный почтовый пакет. На конверте можно поставить печати из серии VIP или «Срочно» – пусть они вдохновляют тех, кто сопровождает письмо в пути. Одним словом, письмо должно выглядеть так, чтобы его адресат проникся уважением и захотел его открыть. И вот он его открывает. Содержание письма может быть и серьезным, и веселым, и эмоциональным, и спокойным. Все зависит от специфики продаваемой продукции и особенностей целевой аудитории. Важно, чтобы было понятно, кто вы, что предлагаете и как с вами связаться. Также должно быть ясно, когда надо принять решение и почему это лучше сделать как можно скорее. Самое главное здесь, как и в лидогенерационных письмах любого жанра, – призыв к действию и его отслеживаемость. С учетом специфики почтового жанра такой 78

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

призыв не может иметь жесткого временного ограничения. Ведь неизвестно, когда человек откроет письмо. Поэтому призыв должен быть одновременно стимулирующим и дипломатичным. Например, в корпоративных продажах вы можете отправить по почте предложение о деловой встрече в некие даты и при этом в постскриптуме добавить, что если указанные числа не устраивают, вы готовы выслушать встречные пожелания адресата. Или можно заблаговременно пригласить к участию в мероприятии и гарантировать до какого-то числа наличие входных билетов. Главное, чтобы человек как-то себя проявил и обозначил интерес или его отсутствие. При корпоративной почтовой рассылке также надо понимать, что с содержанием писем топ-менеджмента сначала знакомится секретарь. Поэтому важно миновать эту преграду. Текст письма внутри должен быть написан так, чтобы у секретаря сложилось впечатление повышенной важности и возникло желание передать послание лично в руки. Повышению значимости способствуют: • личное обращение («Уважаемый Иван Иванович!»); • фирменный бланк компании; • номер и дата исходящей корреспонденции; • подпись от руки; • личные контакты с мобильным телефоном; • сам текст письма, который должен создавать впечатление разговора на равных. При этом, соблюдая пафос в виде исходящего номера, будет хорошо, если письмо создаст ощущение, что человек знает своего адресата лично. Такого эффекта можно достичь за счет следующих приемов: «К сожалению, не смог до Вас дозвониться по телефону, поэтому направляю личное письмо» или «Как и намеревался, отправляю Вам информацию…». Что? На грани этики? Да, но это работает! Единственно, не переборщите с уровнем «личностности» – нельзя делать откровенно ложные заявления. Например, писать «как мы и договаривались», «в продолжение нашего разговора» – если договоренности и разговора не было. Почтовые письма для продвижения продуктов массового спроса, ориентированных на физических лиц, могут отправляться даже без указания ФИО. Если у вас сформирована собственная база контактов, которые ранее предоставляли вам свои данные с разрешением на отправку им информации (например, запрашивали что-то на сайте или покупали у вас ранее), можно сделать адресную рассылку по ним. Напоминаю: согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», приобретение базы физических лиц у третьих лиц в России является незаконным. ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК ✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида. ✓ Подготовка базы для рассылки. ✓ Подготовка текста письма/верстка флаеров. ✓ Печать писем/флаеров. ✓ Рассылка. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. С юридическими лицами проще – их списки продаются вполне легально. Вы можете выбрать интересующую вас целевую аудиторию по отрасли, должности, размеру компании, региону и т. д. Однако в любом случае перед отправкой писем нужно проверять почтовые 79

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

адреса, чтобы быть уверенным – письмо найдет своего получателя. Это можно сделать с помощью почтового агентства (чтобы сэкономить внутренние ресурсы). Массовая почтовая отправка писем требует в целом больших затрат, чем электронная рассылка и раскладка флаеров. Стоимость зависит от того, насколько персонализированы ваши письма, как они выглядят и каким образом отправлены. Персонализация и внешний вид – вопрос подготовки, которую можно сделать самим, а можно заказать у почтовых агентств. Самая надежная и быстрая отправка – курьерская. Но для продвижения недорогих продуктов это экономически невыгодно: одна доставка стоит около 150 рублей, плюс еще около 70 на ваши трудозатраты по подготовке корреспонденции и стоимость вложения. Траты на курьерскую рассылку не всегда имеют смысл и для продаж юридическим лицам: курьера обычно встречает секретарь, он расписывается за получателя – и весь шик сходит на нет. Однако для продуктов с высокой маржинальной прибылью можно попробовать единичные отправления и посмотреть на результаты. По методу отправки самый дешевый вариант – «Почта России». Но нужно быть готовым к тому что, скорее всего, возникнут проблемы со сроками доставки. «Письмо должно быть долгожданным. Почта России» – невесело шутят в Интернете по поводу слогана нашей почтовой системы. Стоимость ее услуг – около 24–30 рублей за почтовое сообщение (если упаковку осуществляет агентство почтовых рассылок). Вот сравнительный пример экономической эффективности обоих видов рассылки – с курьером и адресной почтовой – для компании-организатора мероприятий при средней прибыли со сделки в 45 тыс. рублей (табл. 10). Таблица 10

80

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Результаты почтовой рассылки или распространения флаеров отследить непросто. Но не будем сдаваться! Вы можете указать отдельный номер телефона, на котором установлен счетчик входящих звонков (с него может быть сделана переадресация на ваш обычный номер). Однако понятно, что если кто-то зайдет на ваш корпоративный веб-сайт и позвонит по обычному номеру, такие отклики вряд ли получится учесть, если не устраивать всем покупателям «допрос с пристрастием». Для продаж, которые подразумевают отправку заявки, в письмо можно вложить подготовленный конверт с вашим обратным адресом и бланком заказа. Вероятно, кому-то так удобнее оформить заказ – отправить заявку по почте, факсу или в отсканированном виде. Общее правило измерения результатов сохраняется, как и для всех других видов лидогенерации: подсчитываем отклики, лиды и смотрим, сколько получается продаж и на какую сумму. Даже если у вас будет погрешность в количестве откликов, вы сможете сосчитать крупные продажи или полученные заявки. На базе этого можно сделать вывод об эффективности почтовой рассылки для роста продаж, а значит – и для прибыли.

Рассылки по подписчикам СМИ В каждой отрасли есть определенный пул известных средств массовой информации и информресурсов, пользователи которых регулярно получают новостные электронные рассылки. Вы можете рассмотреть вариант сотрудничества по рассылкам с маркетинговыми, ивент-агентствами, специализирующимися в данной области и обладающими серьезными базами контактов. Преимуществом использования таких внешних каналов коммуникаций является возможность быстро получить новые лиды без временных затрат на составление базы данных. Но здесь же кроется и недостаток: воспользоваться преимуществами базы можно лишь один раз (или то количество, которое оплатите). При выборе СМИ в первую очередь оцениваются демография аудитории и количество подписчиков. Также необходимо понять, в каком виде будет разослано сообщение – индивидуально или в списке прочих. При такой рассылке ваше сообщение отправляет третье лицо от вашего имени. В связи с этим текст сообщения не может быть личным и не подходит для подкрепления холодных звонков, назначения деловых встреч и конференц-коллов. Вместе с тем рассылки в СМИ весьма эффективны для приглашения делегатов на мероприятия, анонсирования маркетингового исследования и рекламных акций. Все сообщения должны быть с упором на то, чтобы человек проявил себя нужным для вас образом – позвонил, написал, перешел по ссылке – и сделал это не позднее указанного времени. Причина, по которой покупателю следует пошевелиться, должна быть разумно обоснована, например есть всего 10 призов или ограниченное количество билетов на дегустационный вечер. ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ РАССЫЛКАХ ПО ПОДПИСЧИКАМ СМИ ✓ Обзор СМИ и выбор канала коммуникаций. ✓ Заключение договора со СМИ. ✓ Подготовка целевой страницы. ✓ Подготовка текста письма. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

81

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

В новостном письме даются ссылки на целевые веб-страницы (лэндинги), выполненные в вашем корпоративном стиле. На них размещена анкета, запрашивающая контактные данные покупателя и сулящая ему за эту информацию бонус. Например, бесплатную версию маркетингового исследования, white paper или скидку. Алгоритм заполнения анкеты в идеале должен быть таким, что все запросы хранятся в базе на сайте и вы получаете уведомление о каждом запросе на электронную почту, чтобы среагировать на лиды, требующие моментальной реакции. Для измерения результатов новостной рассылки вы оцениваете: • количество переходов по ссылке на целевые страницы; • число заполненных анкет; • количество анкет, соответствующих вашей целевой аудитории и критериям квалификации лида. Эти анкеты берутся в активную работу по продажам, а результаты по сделкам позволяют оценить итоговый возврат на вложенные инвестиции.

СМС-маркетинг Как бы кто ни относился к рассылкам СМС на мобильные телефоны, безусловно, что человек вынужден их просматривать хотя бы краем глаза. Даже если это происходит при удалении сообщения. К преимуществам СМС-рассылок относятся высокий процент прочтения, повсеместность использования сотовых телефонов и низкая стоимость. Мобильник как средство общения удобен, у человека он почти всегда при себе. Главными недостатками СМС-рассылок являются их лаконичность (до 160 символов) и невозможность использования для неизвестных получателей. Это связано с тем, что по законодательству РФ вы можете отправлять массовые СМС лишь адресатам, которые подтвердили свое согласие на получение от вас новостей. Иное считается спамом и нарушением закона о рекламе31. Увы, подобные нарушения регулярно происходят, хотя компания, заботящаяся о своем имидже, никогда до такого не опустится. Но если человек сам поставил (или забыл убрать) галочку, что согласен получать СМС, он законно ваш. В маркетинге мобильные рассылки чаще всего используются как средство информирования уже существующих клиентов об акциях и новостях, а также для созревания лидов. Они очень популярны в сфере розничной торговли, где постоянно идут скидки и акции, о которых уведомляют покупателя. Например, ваш автодилер информирует о выгодных условиях замены старого автомобиля на новый. Не меньший эффект достигается и при рассылке уведомлений для компаний сферы услуг: салон красоты рассылает приглашения на СПА-процедуры со скидкой 50 %. Главное, чтобы это были рассылки адресату, который подтвердил свое согласие на получение информации. ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ СМС-МАРКЕТИНГЕ ✓ Выбор поставщика услуг для СМС-рассылки. ✓ Подготовка базы для рассылки или рекламного носителя для анонса возможности связи по СМС. ✓ По возможности: тестирование послания для СМС-рассылки на небольшой выборке. ✓ Проведение акции. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж.

31

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», п. 1 ст. 18 – по сетям электросвязи, в том числе мобильной (подвижная радиотелефонная) связи.

82

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. Для нас с вами не все потеряно в плане лидогенерации посредством СМС. Подскажу еще несколько способов, которые позволят вполне законно «сгенерить» лиды с помощью СМС-маркетинга. Во-первых, таргетированная СМС-реклама. Это рекламные сообщения, которые рассылаются пользователям при их согласии. Например, человек производит какой-либо платеж через терминал (скажем, оплачивает Интернет или штраф в ГИБДД) и принимает условия договора (кто его читает? И даже если читает, изменить его, стоя у терминала, нельзя). В этом договоре мелким шрифтом написано, что плательщик согласен на получение информации рекламного характера. Не придраться! СМС-сообщения – удобный способ для покупателя уведомить вас о наличии интереса с его стороны. Например, вы размещаете наружную рекламу своей туристической фирмы и пишете: «Отправьте бесплатное СМС на короткий номер 12345 с текстом “Хочу на море” – и мы предложим вам лучшие варианты организации новогоднего отдыха на солнечных курортах»32. После отправки СМС ваш менеджер связывается с тем, кто мечтает О естественном загаре зимой. Он уточняет желательную стоимость и говорит, что есть несколько уникальных предложений именно для такого бюджета. Затем спрашивает контакты и приглашает в офис. Пример из корпоративного сектора. На тематической конференции, где собралось много потенциальных клиентов, во время выступления докладчик анонсирует выход новой версии продукта и расписывает все его преимущества. Аудитория замерла от восхищения. В завершение выступления докладчик показывает слайд: «Для получения бесплатной демоверсии пришлите СМС на номер 5432»33. Покупатели, пока не забыли о том, что продукт интересен, могут с высокой долей вероятности отправить СМС прямо сейчас. И мы будем ковать железо пока горячо, мой читатель! В ответ на сообщение всем высылается пароль для получения бесплатного доступа. На следующий день менеджеры поставщика суперпродукта связываются по телефону с теми, кто получил демоверсию, общаются, уточняют контакты и определяют, кто из них может потенциально стать лидом.

Сайт для сбора лидов Сайт вашей компании посещает некоторое количество потенциальных покупателей, о которых, возможно, вы никогда ничего не узнаете. Они никак себя не проявляют – посмотрели и ушли. Непонятно, в чем человек был заинтересован, что искал, что его не устроило и почему он ушел, например, на сайт вашего конкурента. А ведь кто-то из посетителей мог быть в одном шаге от покупки. Терять обидно! Поэтому задача лидогенерации посредством сайта – не упустить потенциального покупателя и дать ему себя обнаружить. «Вот он я!» – как бы должен сказать ваш будущий клиент. Если использовать несколько простых правил, вы можете получить большое количество контактов людей, интересующихся вашей тематикой или именно вашей деятельностью. Это и есть наша главная цель – собрать как можно больше контактов, увидеть среди них самые потенциальные лиды и взять их в работу по продажам. Прежде всего сайт должен привлекать потенциального клиента, то есть индексироваться в поисковиках и выдаваться, в зависимости от ваших амбиций, в первых строч32

Не забудьте в рекламных анонсах приписать мелким шрифтом, что, отправив СМС, человек подтверждает свое согласие на получение расширенной информации от вашей компании.

33 Не забудьте в рекламных анонсах приписать мелким шрифтом, что, отправив СМС, человек подтверждает свое согласие на получение расширенной информации от вашей компании.

83

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ках или страницах результатов. Теме SEO-оптимизации уделено достаточно много внимания со стороны других авторов, поэтому на ней мы останавливаться не будем. Имеет значение, что будет происходить дальше с человеком, который зашел на сайт. Сайт должен выглядеть привлекательно, но нам важна не креативная составляющая, а его эффективность в плане продаж. Бывает, что самые удачные продающие сайты весьма скромны в плане дизайна. Однако это не имеет значения, если они выполняют свою функцию по лидогенерации – продают или приносят контакты посетителей, которые с той или иной степенью вероятности могут оказаться потенциальными клиентами. Каждая страница сайта должна быть выстроена с целью увидеть какое-либо действие со стороны посетителя. Создавая новые разделы, задавайте себе вопрос: «Что человек должен сделать?» Привлекайте внимание посетителя к этим действиям и подскажите ему, чего от него ждут и что ему поможет: «скачайте», «посмотрите», «прочитайте», «зарегистрируйтесь». Сайт дает широкое поле для экспериментов с разными видами «пряников», чтобы покупатель как-то себя проявил. Это могут быть бонусы, подарки, «2 по цене 1», скидки, розыгрыши призов и т. д. Указывайте крайние сроки («Скидка действует до 15 марта!») и поясняйте, почему человек должен среагировать быстро («Осталось всего 7 мест!»). Все это должно стимулировать человека принять решение раньше, чем если бы он созревал самостоятельно. Тестируйте страницы! Только поэкспериментировав, вы сможете подобрать вид мотивации, который лучше всего работает для вашего покупателя. Необходимо дать возможность связаться с вами всеми способами, которые вы в состоянии поддерживать. Телефон, e-mail, форма обратной связи, факс, скайп – все это может принести новые контакты потенциальных покупателей. Сегодня все больше компаний добавляют на сайт интеграцию с социальными сетями – Facebook, Twitter, YouTube, «ВКонтакте». Можно добавить программу для онлайн-общения с посетителем или форму обратной связи «Связаться с экспертом». Второй вариант проще тем, что с ним у вас остается время на подготовку ответа. Это подходит для продуктов, о приобретении которых человек обычно размышляет хотя бы пару дней. Но если цикл принятия решения о покупке вашей продукции очень быстрый, эффективно настроить онлайн-чат. И – что обязательно, иначе все усилия напрасны – обеспечивать его оперативную поддержку. Хороший пример лидогенерации посредством сайта – размещение информационных материалов для скачивания после заполнения контактной формы и ответа еще на пару «лидогенерационных» вопросов. Примеры таких материалов – маркетинговые исследования, аналитические отчеты, каталоги, информационные отчеты (white paper), видеопрезентации, книги. Подготовка уникального контента – достаточно трудоемкий процесс для отдела маркетинга, если готовить его с нуля. Однако создание интересных материалов оправдает себя как долговременная инвестиция. Таким образом, ваш сайт будет работать для привлечения аудитории, сбора ее контактных данных и частичной квалификации лидов за счет пары дополнительных вопросов. Но если вам дорог клиент, не перегружайте форму вопросами. Лучше потом уточнить, чем сейчас отпугнуть.

84

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Пекка Хуттунен из Liana Technologies приводит такой пример: «Самым эффективным каналом генерации лидов в практике нашей компании стала обучающая книга по e-mailмаркетингу, выпущенная нашим же руководством. “Путеводитель по e-mail-маркетингу” скачали уже более 7000 раз. Книга представляет собой сборник практических советов для достижения желаемых результатов от использования e-mail-маркетинга. Она предоставляется в бесплатное пользование, но получить доступ к ней можно, заполнив форму, которая запрашивает контактную информацию пользователя для его подписки на рассылку компании. В результате мы получили более 7000 подписчиков, использующих наше ноу-хау и опыт для достижения собственного успеха». В привязке к информационным материалам или отдельно на сайте можно разместить форму подписки на новости компании. Это позволит собрать контактные данные лиц, интересующихся развитием вашей компании и новыми событиями в вашей сфере деятельности. С ними можно продолжить взаимодействие, например, пригласив на мероприятие или созвонившись для личного разговора. Далеко не все собранные таким образом контактные данные будут настоящими лидами. Проявить интерес к новостям могут и партнеры, и журналисты, и потенциальные сотрудники. Однако нельзя упускать такую простую возможность получить данные о своих возможных потенциальных клиентах. ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ САЙТА ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ ✓ Выкладка на сайте интересных материалов. ✓ Размещение контактных данных вашей компании. ✓ Обновление сайта. ✓ Сбор контактов аудитории. ✓ Формы обратной связи. ✓ Новостные рассылки.

85

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

✓ Призывы сделать что-то быстрее (купить, зарегистрироваться, заказать) и обещание за это бонусов. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. Еще можно начать с конца. Ваша конечная цель – контакт потенциального клиента? Тогда попробуйте первым делом, при заходе человека на сайт, выдать ему всплывающее окно с запросом контактных данных и парой вопросов, характеризующих его как лид (город, возраст, пол). Именно так поступают, например, веб-сервисы, предлагающие приобрести услуги с большими скидками – фактически скидки как услуги. Разумеется, это удачный ход только для определенных категорий бизнеса – достаточно массово ориентированных. Ваш ли это случай, покажет тестирование. Как всегда, полученные лиды нужно занести в CRM с целью отследить их конверсию. Это позволит сделать расчет эффективности использования разных возможностей сайта для поиска покупателей. Для снижения объема механической работы в перспективе вы сможете интегрировать сайт и CRM. Это позволит отслеживать не только полученные через сайт контакты, но и то, какие действия совершил человек: какие веб-страницы просмотрел, материалы скачал, формы заполнил и сколько времени в каком разделе провел. Приведу следующий пример лидогенерации для продаж регистрационных взносов на посещение мероприятия. Используемые здесь методы привлечения аудитории – рассылка личных писем по собственной базе, реклама на партнерских ресурсах и грамотно созданный сайт для поддержки этого процесса. Итак, перед компанией «ЛидМашина» стояла задача собрать делегатов на семинар маркетолога Игоря Манна. Сроки подготовки были достаточно сжатые. Для мероприятия разработали отдельный сайт-одностраничник. Он содержал всю необходимую информацию для принятия решения об участии: • программу и слово автора; • цену; • описание аудитории, на которую ориентировано мероприятие; • небольшой подарок участникам, которые оплачивают заранее; • много отзывов (хороших, нейтральных и плохих) и все – реальные; • узнаваемый дизайн в стиле двух последних изданий Игоря Манна; • информация о месте проведения, карта места; • возможности перезвонить и написать в компанию; • таймер; • удобные формы заявки на участие. Разработка сайта – полдела. Затем предстояло самое важное – привлечь на него клиентов. Первым рекламным выстрелом стала рассылка по собственной базе «ЛидМашины». Она состояла из всех, кто ранее обращался в компанию с вопросами, предложениями, заявками на сотрудничество, и тех, кто подписался на новостную рассылку. Общий объем базы – 1700 человек, и все это – целевая аудитория мероприятия. При составлении письма для рассылки: • использовано персональное обращение по имени к каждому получателю; • оформление выполнено в том же стиле, что и сайт; • картинки в письме использованы по минимуму, чтобы у получателей с отключенными картинками все отображалось как надо; • в теле письма нет ссылок, кроме ссылки на страницу с семинаром; • в поле «Отправитель» стоит имя Игоря Манна. ТЕКСТ ПИСЬМА ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ДЕЛЕГАТОВ 86

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Добрый день, Виталий! Я – Игорь Манн.

26 марта – мой день рождения и я хочу в этот день сделать Вам подарок – авторский семинар «День М». Я расскажу Вам самое-самое полезное, ценное, важное, что узнал о маркетинге за 25 лет. Вы узнаете – наконец-то! – что такое маркетинг (никакой теории, обещаю!) и для чего он нужен. О том, как привлекать правильных клиентов, удержать их и вернуть (если они все-таки ушли). Опять же, никакой теории! Только советы, идеи, модели (простые и работающие). И карты… И не только! Подробная программа семинара – на моем сайте. Я и мои коллеги по «ИвентМашине» планируем, что это будет долгий день, но очень-очень насыщенный и полезный. Мы начнем рано. Мы закончим поздно. Мы успеем много. Я буду на подъеме. Вы останетесь довольны. Ваше участие – Ваш подарок мне. А мои подарки ждут вас 26 марта. До встречи! Игорь Манн Результаты рассылки можно оценить на отлично: • 94 % писем доставлены; • 56 % получателей открыли письмо; • 41 % получателей перешли на страницу семинара. Также для привлечения аудитории задействовали имеющиеся собственные сайты компании «ЛидМашина» и блог Игоря Манна. Суммарно через эти сайты проходило около 2000 человек в день. На сайтах разместили скрипт с рекламным баннером (в верхней части) – так называемый бар. Надпись для бара выбрали по итогам тестирования. Изначально на сайте было три варианта, давшие разную конверсию: «День-М. День рождения Игоря Манна. Уже 26 марта. Заглянуть!» – конверсия 3,2 %.

«26 марта – день рождения Игоря Манна. Что будет?» – конверсия 8,84 %. «Новый семинар Игоря Манна. День-М» – конверсия 13 %. Этот вариант оставили. Посмотрим на итоги (табл. 11). Таблица 11

87

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Всего за неделю работы привлекли 53 заявки на участие в семинаре с общей прибылью более чем в 1,5 млн рублей. Большая часть заявок была получена в результате рассылок персонализированных писем по базе и размещения информации на блоге 34 Игоря Манна. При этом важно отметить, что сайт содержал достаточную информацию для принятия решения и стимулирования человека зарегистрироваться поскорее: ни в одном обращении с сайта не было иного вопроса, кроме «выставите мне счет». Отличный результат! Спасибо компании «ЛидМашина» (http://leadmachine.ru/) и Игорю Манну (http:// silauma.ru/igor-mann-blog/) за предоставленный бизнес-кейс.

Контекстная реклама в поисковых системах для лидогенерации Лидогенерация в сети – тема для целого романа. Его значительная часть посвящена контекстной рекламе в поисковых системах. В основном это Google и «Яндекс». Контекстная реклама – это текстовые объявления, которые показываются при выдаче результатов поиска. Они соответствуют словам поискового запроса пользователя, поэтому чаще всего воспринимаются положительнее, чем броская баннерная реклама.

34

В данном примере у нас нет данных по валовой прибыли, поэтому в качестве исключения будем учитывать общую прибыль. Обычно расходы на организацию однодневного мероприятия составляют от 50 тыс. до 150 тыс. рублей, в зависимости от расходов на конференц-зал, питание, раздаточные материалы и т. д. В таком случае ROI от валовой прибыли уменьшится до 22, что тоже является очень хорошим показателем.

88

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

При клике на объявление пользователь попадает на целевую веб-страницу (лэндинг). Количество переходов отслеживается в кабинете рекламодателя в поисковой системе. На лэндинге, помимо информации о вашем товаре, у покупателя должна быть возможность оформить заявку и оплатить товар либо запросить информацию и оставить свои контакты. Затем по оплаченным товарам производятся отгрузки, по поступившим запросам оформляются заявки. По остальным – тем, кто еще не готов покупать, – оценивается потенциал сделки и продолжается индивидуальная работа. Подчеркнем, что здесь очень важна скорость обработки полученных заявок и запросов. Особенно если товар нельзя оплатить прямо на лэндинге. Некоторые решения принимаются мгновенно – и важно успеть связаться с покупателем, пока он о вас помнит. Количество пользователей Google и «Яндекс» исчисляется сотнями миллионов человек, и контекстная реклама позволяет охватить огромные группы потенциальных клиентов. При этом она доступна при любом бюджете. Здесь принцип следующий: рекламодатель сам определяет бюджет рекламной кампании и стоимость перехода по своему объявлению. Алгоритм поисковой системы автоматически подбирает возможности для выдачи объявления по этой стоимости, когда «заканчиваются» более дорогие варианты других компаний. При этом, если ваша предлагаемая стоимость на порядок ниже средней, есть вероятность, что объявление не будет показано. Еще можно сделать автоматическое назначение ставок, что даст системе возможность самостоятельно, за вас, подобрать минимальную цену для показа объявления (минимальная цена не будет превышать установленный вами предел). Области применения контекстной рекламы для массового рынка очень широки – это любые виды продаж через Интернет, а также поиск клиентов для банков и страховых компаний, учреждений сферы образования, автосалонов, жилой недвижимости, юридических услуг для физических лиц и т. д. Это продукты и услуги, не требующие многонедельных согласований. Чаще всего решение о покупке здесь принимает физическое лицо, иногда в достаточно короткий срок. Такой вид рекламы тоже может использоваться при корпоративных продажах. Для продуктов с длинным циклом продажи на целевых страницах часто размещают некую ценную информацию, чтобы завлечь будущего покупателя: аналитические отчеты, видеоролики, подкасты. Дело в том, что характерная черта нашего времени – выход на продавца максимально подготовленного покупателя (за счет большого количества доступных данных по товарам в Интернете). Поэтому нужно обнаружить потенциального клиента еще на этапе поиска информации. Для корпоративных продуктов с высокой стоимостью очень важно, чтобы продавцы могли как можно раньше вступить во взаимодействие с потенциальным заказчиком. Чаще всего контекстная реклама используется для общего продвижения сайта, а не для лидогенерации. Разница в том, что в рамках общего продвижения рекламное объявление не приводит к измеримому повышению числа потенциальных клиентов и/или объема продаж. Например, объявление ведет на главную страницу сайта или на страницу, не призывающую пользователя оставить контакты либо оформить заказ. Даже если человек в итоге чтото купил по общей форме заказа, потом нельзя отследить эффект от контекстной рекламы. Конечно, можно отследить переходы, и это позволит о чем-то судить. Но мы не увидим, за счет чего именно получен результат, и не узнаем точную конверсию. На сайт могли прийти 1000 человек по контекстной рекламе и двадцать – по рекламе на сайте партнеров. Возможно, что по контекстной рекламе что-то купили два человека, а из пришедших с сайта партнеров – пятнадцать. Ясно, что все это имеет значение, так как стоимость лида получается разная.

89

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Ключевыми факторами успеха для лидогенерации с помощью контекстной рекламы являются: • текст объявления; • выбранные для продвижения слова; • целевая страница. В тексте объявления вы должны проинформировать покупателя о том, что вы предлагаете и почему он должен обратить на это внимание – немедленно. На страничке, куда он переходит, кликая на объявление, должно быть подтверждение текста вашего объявления и еще раз – призыв совершить какое-то действие именно сейчас. Например, предлагается немедленно заполнить заявку на выдачу кредита: «Только сейчас под 14 % годовых, без справок и поручителей». Покупатель заполняет заявку – и он ваш! ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ ✓ Определение поисковых слов. ✓ Определение дополнительных критериев целевой аудитории. ✓ Подготовка нескольких вариантов текстовых объявлений. ✓ Разработка целевых страниц. ✓ Тестирование объявлений, поисковых слов, целевых страниц. ✓ Запуск кампании. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. В контекстной рекламе очень важно постоянно тестировать объявления, поисковые слова и разные лэндинги. Несомненный плюс контекстной рекламы – управляемость в режиме реального времени через кабинет рекламодателя. Второе преимущество – мощные аналитические инструменты. Google и «Яндекс» дают широкие возможности для сравнительного анализа разных рекламных кампаний и выбора наиболее эффективных способов продвижения. Вы можете отслеживать количество показов объявления, число переходов по нему, процент переходов по ссылке (CTR) для каждого поискового слова. Важно и то, что у рекламодателя есть возможность ограничить свою целевую аудиторию – указать предпочтительный регион, язык, пол и возраст. Например, если вы предоставляете услуги Интернета только в Тамбове, вам незачем оповещать об этом весь мир – достаточно одного региона. В общем, контекстная реклама дает простор для маневра в плане расходов и планируемых результатов, позволяет получать прямые контакты потенциальных покупателей, с которыми затем можно работать по продажам, закрывая сделки и увеличивая прибыль вашего бизнеса. Обратимся к одному из значимых сегментов онлайн-лидогенерации – рынку продаж автомобилей и сопутствующих услуг. Например, группа компаний «АГАТ» – один из крупнейших автохолдингов России. Она занимается продажей новых автомобилей и их сервисом, представляя более 20 брендов. Центральный офис находится в Нижнем Новгороде, зона присутствия – семь городов России. Общее количество сотрудников на начало 2014 года – более 5000 человек. У «АГАТ» есть клиенты как из широкого потребительского рынка, так и из корпоративного бизнеса. В основном продажи осуществляются в автосалонах, куда покупатели обращаются лично, например по рекламе на наружных носителях и в печатных изда90

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ниях. Для повышения объема продаж «АГАТ» решила воспользоваться возможностями интернет-маркетинга и обратилась в интернет-агентство E-Promo. Цель проекта – протестировать лидогенерацию, направленную на сбор заявок для получения предложения о покупке нового автомобиля. В рамках проекта разработали и провели сбытовую акцию на автомобили Hyundai. Для группы компаний «АГАТ» сформировали систему целевых страниц. При переходе на них из поисковых систем и с медиаресурсов пользователи должны были оставить заявку на получение предложения на покупку нового автомобиля. Практика показала, что небрендированные страницы работали лучше, чем классические – с логотипом, ярким упоминанием компании, рекламными слоганами и т. д. Первые давали большее количество заявок. Был достигнут показатель конверсии из числа посетителей страницы в заявки 2,8 % – почти в два раза выше, чем при брендированных целевых страницах. Тогда конверсия из трафика в заявки не поднималась выше 1,5 %. Кроме того, небрендированные страницы были достаточно простыми по содержанию, поэтому их генерация происходила быстро. У специалистов имелась возможность тестировать разные варианты текста и менять форму заявки с точки зрения генерации максимального спроса. Это позволило улучшить конверсию посещений в заявки и максимально эффективно работать с разными источниками трафика. Е-Promo разработало для «АГАТ» личный кабинет с функциями CRM для менеджеров по маркетингу, директоров автосалона, менеджеров по продажам, а также специалистов отдела лидогенерации. Это позволило отслеживать эффективность обработки заявок и качество рекламных каналов в режиме реального времени и через «одно окно» (табл. 12). Интересно, что в результате эксперимента были выявлены проблемы по осуществлению дальнейших продаж по телефону – неопытность менеджеров по продажам в таком формате взаимодействия. Первоначально она снижала количество закрываемых сделок. Но в процессе работы провели обучение сотрудников – и показатели обработки лидов повысились. Кроме того, были разработаны документация и инструкции для менеджеров по продажам, которые дали возможность продавать больше автомобилей заинтересованным клиентам. Таблица 12

затраты на маркетинг35

35

В данном примере для компании показателем эффективности является выручка с продаж, а не валовая прибыль. В связи с этим мы не приводим данные по ROI в том смысле, в котором используем данный термин в остальной части книги.

91

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Проект длился три месяца. Он показал, что лидогенерация на автомобильном рынке дает хорошие результаты. Конверсия в продажу рентабельна для бизнеса и может быть улучшена, если работать над эффективностью каждого звена. Сейчас «АГАТ» активно использует несколько видов лидогенерации, в частности: • контекстную рекламу с целевыми страницами; • таргетированную рекламу в социальных медиа с целевыми страницами; • телемаркетинг по направлению сервисного обслуживания; • СМС-лидогенерацию; • электронные рассылки; • участие в мероприятиях; • назначение деловых встреч; • баннерную рекламу с целевыми страницами. Благодарю за предоставленный бизнес-кейс группу компаний «АГАТ» (http://agatgroup.com/) и интернет-агентство E-Promo (http://e-promo.ru/).

Лидогенерация в социальных сетях Есть хорошая новость для рекламодателей и плохая – для работодателей. В 2011 году Россия стала второй страной в мире по посещаемости социальных сетей (часть этого времени, как известно, приходится на рабочие часы). Наши пользователи проводят в социальных сетях в среднем 10 часов 18 минут в месяц (рис. 12)36. От израильских рекордсменов мы отстаем всего на 24 минуты. Ежемесячно социальные сети посещают десятки миллионов человек: только за июль 2013 года аудитория «ВКонтакте» составила 49 млн человек, «Одноклассников» – 37,8 млн, далее следует «МойМир» (17,7 млн), Facebook (7,8 млн) и Twitter (5,2 млн)37. Эти сети отлично подходят для рекламы товаров широкого потребления, с портретом потенциального клиента, который может быть определен его возрастом, полом, образованием, местом проживания и интересами. Деловые сети, такие как Профессионалы. ру и Linkedln, в рейтинг посещаемости за месяц не попали, однако для продвижения некоторых корпоративных продуктов с узкой аудиторией они себя оправдывают.

36

ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2011/06/ average-time-spent-on-social-networking-sites-acrossgeographies/ 37 ComScore Data Gem http://www.comscoredatamine.com/2013/08/ mssians-spend-over-6-hours-a-month-on-odnoklassniki/

92

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 12. ТОП-5 социальных сетей в России по количеству уникальных посетителей за июль 2013 г. Источник: ComScore Data Gem (ComScore Data Mine, 2013 r.) Пользователи социальных сетей охотно делятся информацией о себе, поэтому рекламодатели могут легко найти своих потенциальных покупателей. Реклама, прицельно ориентированная на свою аудиторию, называется таргетированной. При контекстной рекламе пользователь сам что-то ищет, и так его обнаруживает рекламодатель – по действию. При таргетированной объявление показывается пользователю лишь потому, что он соответствует портрету целевой аудитории, скажем – по возрасту, полу, образованию, интересам и т. д. Например, «ВКонтакте» вы можете выбирать следующие критерии: пол, возраст, семейное положение; страна, город, районы, станции метро, улицы; вуз, факультет, школа, год получения высшего образования; должности (если они указаны); интересы и увлечения. Деловые социальные сети позволяют ограничить аудиторию по профессиональным характеристикам – отрасль, масштабы бизнеса, должности, компетенции, уровень дохода и т. д. В большинстве социальных сетей рекламодатель может сам выбрать, платить за уникальные переходы или за показы. Стоимость клика, как и в контекстной рекламе, вы можете указать самостоятельно, или система рассчитает ее автоматически. Еще вы можете указать максимальный дневной бюджет на рекламу. Само объявление обычно состоит из названия, небольшого изображения и короткого текста. Все это должно вызывать у пользователя мгновенную «покупательскую эрекцию». Да, человек должен испытывать настойчивое желание посмотреть, что у вас происходит, а может, и купить. Используйте призывы и говорите о скидках, бонусах, подарках. «Квартиры молодоженам – терраса в подарок! Последние квартиры с видом на парк!» При клике на объявление человек попадает по указанной вами ссылке. Как и всегда при лидогенерации, имеет смысл переводить пользователя только на внешнюю целевую страницу, специально созданную для этого объявления, – лэн-динг. Если переход будет внутри социальной сети – например, на сообщество или группу, – вы, скорее всего, получите члена сообщества. Это неплохо, но нам нужен покупатель! Давать главную страницу вашего сайта как ссылку тоже не стоит, поскольку, вероятно, там много другой несоответствующей теме объявления информации. Плюс наличие отдельных лэндингов позволяет четко отслеживать эффективность каждого варианта рекламы, а не смешивать все в одну кучу. Содержание целевой страницы должно соответствовать тексту рекламного объявления. Хуже нет, когда человек кликает по одной ссылке, а попадает на страницу с другим 93

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

содержанием, где заинтересовавшее его предложение надо долго искать. Потом еще выясняется, что акция давно прошла, а подправить объявление забыли. На лэндинге размещается форма заказа вашего товара и еще раз повторяются все аргументы, почему человек должен приобрести его сейчас. В лидогенерации в социальных сетях можете считать, что вы всегда находитесь в режиме тестирования. Вам необходимо постоянно отслеживать «выхлоп» в плане продаж и промежуточные результаты рекламной кампании: число показов, количество кликов, соотношение переходов к показам (CTR). Например, если стоимость клика на ваше объявление составляет 37 рублей и конверсия – 20 %, то есть один человек из пяти что-то покупает, а остальные четыре клика оплачены и к продажам не привели, стоимость одной продажи – 37 х 100/20 = 185 рублей. Эта цена должна быть оправдана прибылью, которую вы получаете. ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ ✓ Определение целевой аудитории. ✓ Подготовка нескольких вариантов текстовых объявлений. ✓ Разработка целевых страниц. ✓ Тестирование объявлений и целевых страниц. ✓ Запуск кампании. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. На первоначальном этапе лучше создать несколько вариантов объявлений, ведущих на разные целевые страницы, и отследить, какие работают лучше. Необходимо оценивать данные по показам рекламы и переходам по ним, добавлять новые объявления и корректировать существующие. Да, возможно вы найдете суперфишку, которая будет работать долгое время. Но потом она приестся потенциальным покупателям (все, кто мог, уже клюнули, простите, кликнули по ней; остальные никогда этого не сделают) или ее перехватят конкуренты. Рано или поздно придется искать новые варианты. Реклама в социальных сетях, как и в поисковых системах, замечательна тем, что она управляется в онлайн-режиме, в вашем кабинете рекламодателя. Будьте аккуратны при оценке эффективности и не соблазняйтесь количеством переходов. Это не главное! Вам важно, сколько людей, перешедших по ссылкам, стали вашими покупателями, то есть какова конверсия. В заключение отмечу, что социальные сети дают широкие возможности для продвижения бренда и имиджа компании как работодателя за счет ведения корпоративных групп и сообществ. Сотрудники любят отслеживать новые события в жизни компании через такие новостные каналы. Это и прекрасная возможность показать клиентам, как бурлит жизнь внутри коллектива, сколько человек вас лайкают и какая большая команда играла в пейнтбол на последнем корпоративе. В общем, это демонстрация того, что вы живы и здоровы. Хотя это и не относится напрямую к лидогенерации, но является хорошим поводом напомнить о себе и понравиться клиенту.

94

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Реклама на тематических онлайнресурсах для сбора лидов Кроме поисковиков и социальных сетей есть другие места скопления ваших потенциальных покупателей – это тематические онлайн-ресурсы. Например, электронные СМИ или онлайн-порталы с большим количеством пользователей, объединенных интересом к какой-либо общей теме. Подобных сайтов очень много. Чаще всего на них дается брендовая реклама. То есть при клике на баннер или рекламное объявление человек попадает на главную страницу или в какой-то раздел сайта. Там он оказывается предоставлен сам себе. Ему не подсказывают, как себя «обнаружить» – заполнить анкету или оформить заказ сейчас, потому что выгодно. Но мы с вами не можем позволить потенциальному клиенту тихо уйти со своими деньгами. Итак, все по порядку. На первом этапе вам необходимо найти «среду обитания» ваших потенциальных клиентов. Для этой цели вы составляете список профильных порталов, соответствующих вашей тематике. Помимо того что задействуете свои знания и гуглите, можно опросить существующих клиентов, ваших партнеров, знакомых журналистов или аналитиков. Уверена, ктонибудь есть. Потом мы выходим на связь с редакциями этих сайтов. Как правило, они могут предоставить данные по числу посетителей, их активности и демографическим характеристикам. Эту информацию можно с относительной точностью проверить с помощью сервисов для оценки посещаемости сайтов, например Alexa.com. Выбрав по итогу наиболее интересные порталы, вы договариваетесь о размещении рекламы. В идеале – с оплатой за клик, а не за показ или за время размещения баннера или текстового объявления. Сразу предупреждаю, что небольшие интернет-ресурсы неохотно идут на такие условия, поскольку опасаются, что нескоро отработают бюджет кампании. Поэтому, скорее всего, вам предложат фиксированную цену. ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ РЕКЛАМЕ В ОНЛАЙН-РЕСУРСАХ ДЛЯ СБОРА ЛИДОВ ✓ Анализ онлайн-ресурсов с точки зрения качества и объема целевой аудитории. ✓ Выбор онлайн-ресурса. ✓ Подготовка баннера или текста рекламного объявления. ✓ Подготовка целевой страницы. ✓ Контроль размещения баннера или объявления. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. Формат рекламы индивидуален и зависит от веб-портала. Требования у всех немножко разные. Как правило, основные виды рекламных возможностей – баннеры различных форматов на главной странице сайта, выпадающие окошки (их еще называют попап), баннеры на второстепенных страницах сайта и текстовые объявления, напоминающие контекстную рекламу. В целом формат для нас не так важен. Нам важно то, что рекламное сообщение не просто сообщает человеку о факте существования вашей компании, но и заставляет его перейти по ссылке и узнать подробности. Баннер должен вести на целевую страницу с формой заказа ваших товаров или заполнения запроса на дополнительную информацию. Вы должны дать посетителю неоспоримые аргументы, почему ему нужно оформить заказ или заполнить заявку как можно скорее. По мере реализации кампании вы 95

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

отслеживаете количество переходов по вашей рекламе, число заявок и итоговые продажи. Редакция портала тоже должна предоставить вам статистику по показам. По сравнению с контекстной или таргетированной рекламой использование онлайнресурсов может оказаться весьма дорогостоящим инструментом. Ведь рекламироваться в поисковиках и соцсетях можно с минимальным бюджетом. Онлайн-порталам это неинтересно. Не то чтобы из жадности. Дело в том, что у них, скорее всего, не автоматизирована работа с рекламодателями, поэтому тратить свое время на настройку объявлений, если у вас маленький бюджет, выйдет себе дороже. Не все просто на онлайн-порталах и с тестированием объявлений. Скорее всего, любая замена будет восприниматься как новая реклама, требующая доплаты. Поэтому лучше использовать для онлайн-ресурсов проверенные на контекстной рекламе тексты объявлений и лэндинги и убедиться, что на сайте присутствует ваша целевая аудитория. Кстати, некоторые тематические ресурсы сотрудничают с Google и «Яндексом» в плане размещения их объявлений в рамках партнерской программы. Выбрав опцию по размещению контекстной рекламы на сайте партнеров, вы охватите и их аудиторию, не заключая отдельных договоров, что позволит сэкономить ваше время и деньги. Перейдем от теории к практике. Например, «Промсвязьбанк» – один из ведущих российских частных банков – использует методы лидогенерации в Интернете с 2012 года. По состоянию на март 2014 года с их помощью привлекли около 10 % новых клиентов в области розничного кредитования. В начале пути департамент электронного бизнеса отрабатывал бизнес-процесс лидогенерации. Настраивался обмен данными по лидам с лидогенерирующими агентствами, оценивалась эффективность целевых страниц, повышалась их привлекательность для клиентов. Но самое главное, на что ориентировался «Промсвязьбанк», – выстраивание правильных процессов внутри банка, ответных действий на поступившую заявку. Получив заявку, сотрудники контакт-центра банка связывались с потенциальным клиентом и приглашали его в отделение, чтобы оформить полноценную заявку, убедить его в правильности принятого решения о покупке банковского продукта и, наконец, продать продукт, которым клиент заинтересовался. При этом процесс должен быть максимально автоматизированным, чтобы ни один лид не остался без реакции банка, а заявки обрабатывались в кратчайшие сроки. Когда процесс отработали, «Промсвязьбанк» расширил сотрудничество с агентствами: на сегодняшний день он взаимодействует с 12 партнерами в области лидогенерации. В качестве одного из методов продвижения «Промсвязьбанк» использует онлайн-сервис Банки. ру – один из крупнейших порталов в сфере российских банковских услуг. При этом отмечается, что эффективность площадки Банки. ру как поставщика лидов в три раза выше, чем у обычного лидогенератора. Процент реальных сделок по заявкам с этого портала высок благодаря тому, что Банки. ру посещает профильная аудитория. Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса «Промсвязьбанка», рассказывает: «Мы контролируем работу с лидами на всех этапах, что позволяет оценивать эффективность сотрудничества с лидогенераторами не только на выходе. Нам важно понимать, когда отсеивается большинство лидов, чтобы скорректировать процесс и повысить процент принятия положительного решения по заявкам. Например, мы получаем лид и связываемся с потенциальным клиентом, который предварительно соответствует критериям банка, а он не приходит в офис. Если оператор не смог заинтересовать клиента в процессе телефонного разговора, это вопрос эффективности работы контакт-центра банка. Если же клиент посетил офис, но решил не оставлять заявку, значит, он получил некачественную консультацию по продукту. Возможна ситуация, что клиент подал заявку, но банк 96

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ее не одобрил. Это уже процедура оценки рисков на кредитном конвейере. Мы тщательно следим за всеми показателями и работаем над ростом эффективности». Сейчас в «Промсвязьбанке» проводится интеграция потока заявок и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая автоматически отправляет заявки в департамент дистанционного обслуживания, затем – в отделение банка. Кроме того, банк постоянно работает над увеличением скорости обработки заявок и оптимизацией страниц, где клиенты оставляют предварительные заявки на продукты банка, стараясь делать взаимодействие клиентов с банком максимально удобным и комфортным. Благодарю Банки. ру (www.banki.ru) и «Промсвязьбанк» (http:// www.psbank.ru) за предоставленный бизнес-кейс.

Печатные СМИ и наружная реклама, радио и ТВ для лидогенерации Печатные СМИ и наружная реклама, реклама на радио и телевидении в 95 % случаев используются для продвижения бренда. Это необходимо производителям товаров массового спроса – продуктов питания, средств гигиены, бытовой техники и т. д. Сбыт таких товаров не подразумевает прямые продажи. Поэтому для них вложения в имидж оказываются правильной инвестицией, помогающей продавать. Обратите внимание на имиджевые модули с рекламой духов или автомобилей в мужских и женских журналах: в рекламе часто нет контактов конкретных магазинов или салонов, где все можно купить. ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ ✓ Анализ медиаресурсов с точки зрения качества и объема целевой аудитории. ✓ Выбор медиаресурса. ✓ Подготовка рекламного ролика или модуля для публикации. ✓ Контроль размещения баннера или объявления. ✓ Выявление лидов и их квалификация. ✓ Осуществление продаж. ✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания. ✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI. Малому бизнесу или компаниям, работающим с узкими группами потенциальных клиентов, чаще всего важен не столько бренд, сколько реальные продажи. Поэтому вдвойне важно оценивать результативность каждого потраченного на маркетинг рубля. Для этого можно применять следующие приемы лидогенерации: • использование рекламных площадок со строго определенной целевой аудиторией; • ориентация концепции объявления не на «вау-эффект», а на призыв людей к конкретным действиям – «позвоните», «напишите», «заполните и пришлите». Кроме того, вы должны объяснить, почему это нужно сделать именно сейчас; опрос по телефону, откуда человек узнал про вашу компанию. При этом информация по всем входящим звонкам должна быть записана, например, в CRM. Чтобы эту деятельность было проще отследить, на рекламе можно указать специальный код скидки или бонусного предложения либо дать отдельный номер телефона; • публикация в журнале или газете формы заказа ваших услуг, которую необходимо заполнить и отправить по почте (или вложение в издание с этой анкетой для оформления покупки); 97

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

• предложение человеку проявить свой интерес, отправив СМС на бесплатный номер, и получить ценную информацию, помогающую при покупке, или подарок (например, демоверсию или приглашение на мероприятие). Так ваш менеджер по продажам сможет связаться с человеком и продать что-то по телефону; отслеживание результатов по количеству пришедших клиентов и прибыли с них. Подсчитав, сколько закрыто продаж и заработано денег, вы сможете сделать вывод о том, стоит ли использовать этот инструмент поиска клиентов в будущем. Тестирование текстов рекламных объявлений и каналов их донесения будет весьма дорогостоящим. Поэтому с целью снизить расходы на неэффективные ходы рекомендуется проверить тексты объявлений и призывы на контекстной или таргетированной рекламе, чтобы выбрать наиболее работоспособные и использовать именно их. В плане лидогенерации главной сложностью с использованием обычной рекламы является то, что вы не можете отследить количество просмотров или прослушиваний вашего объявления. Только предполагать, какой процент читателей, зрителей или слушателей получили эту информацию. В связи с этим лидогенерация посредством таких инструментов получается немножко пальцем в небо. Тем не менее данные методы могут отлично поддерживать другие ваши тактики по созданию узнаваемости бренда компании и дать некоторый эффект в плане лидов.

98

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Маркетинговое обеспечение процесса лидогенерации Целевые страницы (лэндинги) Целевые страницы (лэндинги, от англ, landing) – это веб-страницы, на которые ведет рекламное объявление в Интернете или ссылка в электронной рассылке. Их еще называют посадочными, продающими или приземляющими страницами. Как правило, веб-страницы для поддержки каждого конкретного объявления создаются специально на срок показа рекламы. Они используются практически в любом виде онлайн-рекламы (контекстная, таргетированная, баннерная) и служат для точной оценки ее эффективности. Ведь мало просто знать источник трафика – это ни о чем не говорит. Например, в «Яндексе» у вас может быть несколько рекламных объявлений и если все они будут вести на главную страницу вашего сайта, а не на отдельные целевые, неясно, был ли ваш рубль потрачен с толком или пущен на ветер. Целевые страницы должны быть легко клонируемы. Для разных рекламных объявлений на одном ресурсе нужно использовать страницы с разными URL. При этом они могут быть одинаковыми по содержанию или отличаться формулировками в объявлениях. Это позволит оценить, какие объявления и акции лучше работают для повышения продаж. Обычно целевые страницы имеют такое содержание: элементы корпоративного стиля, обращающие на себя внимание, но не переводящие интерес клиента на себя. Мы помним, что главное – действие, которое покупатель должен совершить; описание ваших товаров или услуг. Это должно быть достаточно подробное описание, чтобы принять решение о покупке, но в то же время краткое, чтобы не утомить покупателя. Возможно, ваш продукт слишком сложен, чтобы быть представленным в кратком описании. Отлично! Тогда лэндинг будет служить не для продажи, а для установления связи с клиентом. Предлагайте человеку оставить контакты для получения ценной для него бесплатной информации (например, аналитических отчетов – сегодня! бесплатно! – которые могли бы стоить, скажем, 10 тыс. рублей. Если бы вы решили их продавать); форма заказа вашего товара. С лэндинга посетитель не должен уйти, не оставив свои контакты. Раз у него есть интерес, наша задача – выжать максимум. Для продуктов, не продающихся по Интернету моментально, можно приглашать потенциальных клиентов регистрироваться на мероприятие, запросить звонок менеджера по продажам, скачать ценный материал и т. д. В обмен на это вы просите заполнить краткую контактную форму В целом универсальное правило состоит в том, чтобы спрашивать как можно меньше информации. Как вариант, вы можете на первой странице спросить только фамилию, имя и e-mail, а при переходе на вторую уточнить информацию (но позволять пропустить этот шаг тем, кто торопится); призыв заполнить форму заказа товара или запроса материала сейчас. Ваша настойчивость должна быть аргументирована. Объясните клиенту, почему сделать заказ сегодня выгоднее, чем завтра. Вы можете апеллировать к чувству страха («Осталось всего 10 последних штук!»), жадности («Получите скидку!», «2 по цене 1!»), любви к халяве («Страховка в подарок!», «Футболка каждому заполнившему») и другим человеческим слабостям. Существуют разные мнения относительно размещения номера контактного телефона на лэндинге. Есть категории продуктов, у которых телефон мешает конверсии – отвлекает человека от оформления заказа, уводя в ненужные раздумья и разговоры. С другой стороны, некоторые заказчики не оформят заказ, если не пообщаются лично с вами и не уточнят 99

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

какие-либо вопросы. На мой взгляд, лучше публиковать телефон, но не ярко и крупно, как основной вариант контакта, а где-нибудь внизу мелким шрифтом. Те, кому надо, его найдут, а остальных это не отвлечет от заполнения формы. Для отслеживания звонков применяют несколько методов. Во-первых, можно зарегистрировать отдельные виртуальные номера телефонов для разных кампаний и сделать с них переадресацию на ваш основной телефон. Так вы сможете отслеживать общее количество звонков в статистике по телефонии. Во-вторых, можно воспользоваться услугой «Яндекс. Директ» – «Целевой звонок». Еще есть несколько российских производителей услуг для отслеживания звонков, в частности система Call Tracking и технологии E-PROMO. Главные ошибки при создании лэндингов: не делать лэндинги, а по ссылке на рекламу переводить человека на главную страницу сайта. Так вы не сможете отследить эффективность каждого вида рекламы; • размещать на лэндингах информацию, не соответствующую тексту рекламного объявления. Каждая секунда, проведенная на вашей странице, на вес золота. Не найдя быстро желаемое, покупатель сразу уйдет, и возможно – к конкурентам; • делать один лэндинг для разных предложений. У покупателя разбегаются глаза, и в итоге он может ничего не купить; • публиковать на лэндингах чрезмерное количество ссылок. Это уводит от цели; • слишком длинные лэндинги. В идеале они должны быть на один экран или с минимальной прокруткой; • не использовать призывы к совершению действия сейчас. Скорее всего, если покупатель ушел, он ушел навсегда. Лэндинги рассчитаны на мгновенное действие; • не уделять достаточное внимание тестированию. Только постоянное отслеживание результатов и экспериментирование с формулировками, картинками, видео и т. п. позволит получить лэндинг, приносящий максимальное количество лидов, а значит – продаж. Есть некий баланс между соблазнительностью рекламного объявления, вызывающей большое количество переходов, и расширенной информацией на лэндинге, которая работает на получение лидов. То есть вы можете сделать суперклассное объявление, обещая рубль за 90 копеек, но если при переходе человек увидит, что сверху налоги 30 %, он быстро уйдет. А вы заплатите за переход – потеряете деньги. При этом если рекламное объявление будет ближе к сути вашего предложения, переходов будет меньше, но количество лидов – выше. В общем, качество и количество находятся в вечном противоборстве, и идеальный для вас баланс можно найти только в результате тестирования разных вариантов. Создание целевых станиц необходимо для любой категории продуктов или услуг, ориентированных на долгосрочную рекламную кампанию в Интернете. Вы можете привлечь собственных программистов для разработки шаблона. Можно сделать лэндинги и своими силами, например посредством специальных программ, не требующих технических навыков. Еще можно воспользоваться услугами профессиональных агентств. Кроме того, существуют CMS, в которых создание целевых страниц максимально автоматизировано и делается по заложенным образцам очень быстро. Важно, чтобы маркетологи сами могли настраивать лэндинги, без привлечения технических специалистов. Тогда легко проводить их тестирование и выбирать самые эффективные, приносящие максимум клиентов, то есть увеличивающие вашу прибыль.

Сценарий холодного звонка для лидогенерации Значительная часть лидогенерационных активностей (продажи по телефону, деловые встречи, мероприятия, маркетинговые исследования) связана с холодными звонками. Важ100

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

нейший фактор их успеха – правильно подготовленный сценарий звонка. С ним специалисты по поиску потенциальных клиентов легко преодолеют препятствие в виде секретаря и установят позитивный контакт с возможным покупателем. Они будут правильно расставлять приоритеты в разговоре, чтобы вызвать интерес к товарам или услугам. В конечном итоге это увеличит объем продаж компании. Оговорим, что в данном разделе мы будем обсуждать сценарии звонков, ориентированные только на лидогенерацию. Особенности продаж и закрытия сделки остаются вне фокуса нашего интереса. Ранее мы уже обсуждали, что процесс поиска клиентов и продажи – разные этапы работы с клиентом. Рассматриваемый здесь сценарий первичного холодного звонка выполняет одну задачу – установление интереса со стороны потенциального клиента и квалификация его как лида. Если процесс лидогенерации и продаж разделен между исполнителями, как мы рекомендуем сделать, сценарий по лидогенерации не должен включать всю базу знаний по продукту или услуге. Тем более ошибкой будет сделать его таким подробным, чтобы специалист по лидогенерации мог дать бесплатную консультацию по телефону. Затягивание разговора с возможным потенциальным клиентом часто вредит процессу лидогенерации. Это увеличивает вероятность того, что потенциальный клиент получит всю необходимую информацию до общения с менеджером по продажам, а значит, у вас будет меньше шансов повлиять на принятие им положительного решения. Как результат, он откажется либо «заляжет на дно» в долгих раздумьях. Итак, что нужно для подготовки качественного сценария звонка? Прежде всего понимание сути продаваемой продукции. Наверное, она вам хорошо знакома. Если сценарий пишет аутсорсинговая компания, ей для изучения можно предоставить брошюры, листовки, прайс-листы, аналитические обзоры, пресс-релизы, ссылки на сайты, вебинары и т. д. Очень важна информация о целевой аудитории и о преимуществах для нее. Дополнительно можно взять для изучения сайты с отзывами или обзоры, в которых обсуждаются те или иные виды продукции. Главное в сценарии звонка – ориентированность на результат. Например, ваш цикл продажи предполагает обязательное личное общение – деловую встречу. Тогда в реплики специалиста по лидогенерации необходимо чаще включать предложение деловой встречи на ту или иную дату. Вашему собеседнику нужно дать по телефону основную информацию, достаточную для выяснения его интереса, и предлагать обсуждение деталей на встрече. Внимание потенциального клиента будет перефокусировано с того, что ему нужно немедленно принять решение, нужен ли ему ваш товар (сложное решение), на то, готов ли он уделить час своего времени, чтобы узнать побольше (легкое решение). Это займет сравнительно немного времени у обеих сторон, зато даст вам возможность начать активную продажу. Структура сценария звонка предполагает, что есть несколько вариантов развития диалога. Возможно, ваше предложение заинтересует человека, или он скажет категоричное «нет», или у него будут вопросы и возражения. А может, все сразу и в любом порядке. В завершение разговора, как правило, вы получаете один из следующих результатов: согласие на ваше предложение, отложенное решение, запрос дополнительной информации или отказ. Результат фиксируется в CRM или иной используемой вами системе отчетности. Форма представления сценария зависит от степени автоматизации вашей деятельности по обзвону и от того, какова квалификация сотрудников, работающих на телефоне. Для операторов колл-центров обычно применяют программные алгоритмы, когда следующая реплика подсказывается системой в зависимости от ответа респондента. Если человек может немного говорить не по шаблону или нет бюджета на программы, достаточно иметь текст в любом формате с ясно прослеживаемой логикой и блок-схему.

101

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Переходим к одному из важнейших секретов лидогенерации. Нет-нет, это не следующий рецепт на миллион, а всего лишь непреложное правило. Текст сценария должен быть написан языком, похожим на устную разговорную речь – легкую в произношении, идущую от общего к частному. Используйте простые конструкции и обороты. Совершенно недопустимы хвалебные речи из маркетинговых брошюр, рекламные штампы, лихо закрученные деепричастные обороты и структурированные списки. ПОДСКАЗКА Есть такой прием: если вы много общаетесь по телефону, улыбайтесь во время разговора. Да, вас не видят, но улыбка «слышна» на другом конце провода. Голос становится более мягким и приятным, это располагает к вам собеседника. Кроме того, это поднимает настроение и вам. В первых репликах звонящего должно звучать определение вашей категории продуктов и услуг. Для начального понимания, «кто вы и о чем», нужно обозначить область, в которой вы работаете, и категорию проблем, которые вы решаете. Приведем слова Джека Траута, основателя крупнейшей международной консалтинговой фирмы в области маркетинга Trout & Partners: «Внедрение продукта в сознание должно начинаться с того, что он из себя представляет. Мы сортируем и храним информацию по категориям. Если вы не укажете четко будущему покупателю категорию продукта, ваши шансы закрепиться в его сознании очень малы или равны нулю… Возможно, вас это удивит, но довольно часто я сталкивался с тем, что не могу понять, что именно люди пытаются продать. Определить категорию продукта простым и понятным способом – очень важно. Большие и маленькие компании часто переживают трудное время, когда им приходится описывать свой продукт, особенно если он новый или изготовлен с использованием новых технологий. Или же они описывают продукт неправильно, что обрекает все их усилия на неудачу»38. Сценарий звонка, как и любой маркетинговый материал, должен быть сфокусирован на преимуществах решения именно для заказчика. Известно, что людей больше всего волнуют они сами. Поэтому говорить надо о них и рассказывать, как их жизнь станет лучше, если они купят ваш товар. Продавайте отверстия, а не сверла! Для лидогенерации в корпоративном секторе убедительно работают цифры. Если можете, приводите статистику, на сколько процентов изменился тот или иной показатель. Также обязательно упоминайте успешные проекты, выполненные вашей компанией. Если у вас новый бизнес и заявлять пока особо не о чем, можно говорить об опыте команды и устно называть проекты, выполненные вашими сотрудниками. В сценарии звонка должны быть предусмотрены все возможные возражения, вопросы и уточнения, которые могут возникнуть. Часть из них предсказуема, поскольку касается свойств ваших услуг или продуктов: • Какие функции выполняет?

• Какие преимущества дает?

• А по сравнению с продуктом компании YYY? • Сколько это стоит?

• Как осуществляется поддержка?

• Как я могу заплатить? Для корпоративных продаж надо быть готовым к вопросам о соответствии каким-либо требованиям (сертификация, локализация, совместимость с определенными платформами и т. д.), опыте работы в той или иной отрасли, референциях заказчиков. Интересно, что слож38

Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2009.

102

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

нее всего на первом этапе справиться с очень простыми вопросами и отказами. Ведь для того, чтобы продолжить разговор после слов «нет, спасибо», «нет денег» или «нет времени», нужен определенный опыт и, я бы даже сказала, задор. Вот примеры простых реплик, которые не должны ввести вас в ступор: • «А зачем мне это надо?», «И чего?», «А в чем суть?»

• «Как это работает?»

• «Чем это отличается от того, что у меня уже есть?»

• «Мне/нам это не надо».

• «Нет времени».

• «Нет денег».

• «Дорого».

• «Не в этом году».

• «Жена не разрешит»/«Руководство не одобрит». Все эти возражения надо воспринимать как вопросы. Так, в ответ на слова «нет времени» надо уточнить, его нет в данную минуту или на ближайшую неделю-месяц-год, и договориться перезвонить человеку через это время. На возражение из серии «дорого» можно ответить: «Цена не должна стать преградой для нашего сотрудничества» – и предложить оплату частями, кредит, товар в меньшем объеме, покупку в следующем месяце, году и т. д. Отметим, что для корпоративных продаж, предполагающих подготовку индивидуальных коммерческих предложений, в ходе телефонного разговора крайне нежелательно давать информацию по стоимости. Назвав какие-то цифры по телефону, вы лишаете себя замечательной возможности лично убедить заказчика, что предлагаемый продукт реально ценный и это обусловливает его высокую стоимость. Привожу список вопросов для самоконтроля при подготовке сценария звонка.

• Переформулированы ли все коммерческие тексты в устную речь? Недопустимы деепричастные обороты и хвалебные рекламные лозунги без числовых доказательств. Все ли предложения просты для произнесения?

• Ясно ли из первого представления, о какой категории ироду ктов/у с луг идет речь и какую задачу/проблему клиента данный продукт/услуга решает?

• Может ли человек, ничего не знающий о продукте и компании, услышав текст из сценария, сразу понять, о чем речь?

• Смогут ли новые сотрудники быстро подключиться к работе при таком сценарии звонка?

• Подчеркнуты ли ключевые преимущества для потенциального покупателя?

• Есть ли ответы на часто задаваемые «простые» вопросы и более конкретные, специфичные для данной категории продуктов и услуг?

• Достаточно ли убедительны приводимые аргументы, чтобы человек согласился на деловую встречу/скачивание бесплатной версии/посещение мероприятия и т. д.?

• Все ли в сценарии ясно в плане основных понятий и терминов? Есть ли расшифровки? Не осталось ли чего-либо, что представляется неясным?

103

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Сценарий должен включать вопросы по квалификации лида на основании критериев потенциальности. Разумеется, вам не дадут никакой информации о себе, пока не поймут суть звонка и свой интерес. Поэтому прежде всего выявляется интерес возможного покупателя. И лишь затем, под предлогом лучшей подготовки к деловой встрече или составления коммерческого предложения, выясняется дополнительная информация, позволяющая характеризовать данный контакт как горячий или холодный лид. Если вдруг на ключевой вопрос звучит неудовлетворительный ответ, на данном этапе можно дать задний ход, с сожалением отметив, что, скорее всего, товар вряд ли подойдет этому покупателю. Разумеется, мы предполагаем, что таких случаев будет очень мало – если правильно выбрана целевая аудитория. А может, покупатель вас разубедит по одному ему известной причине. В любом случае это лучше, чем тратить драгоценное время на неперспективные продажи, когда потенциальный клиент должен созреть или не соответствует вашим критериям потенциальности.

Лидогенерационные письма Грамотно составленное лидогенерационное письмо может отправляться сотням и тысячам, но при этом выглядеть как написанное для одного-единственного человека. Главное – ощущение персонального подхода. Именно оно дает максимальное количество откликов. Это правило объединяет оба жанра – электронное письмо и письмо, отправленное по обычной почте. Личное письмо в лидогенерации всегда такое: • отправлено строго по адресу определенного человека; • описывает предложение, которое имеет прямое отношение к сфере интересов этого человека; • содержит личное обращение (имя или имя-отчество, смотря как принято в отрасли); • написано простым стилем и вежливо, без рекламных штампов; • отправлено одному человеку один раз; 104

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

• вначале содержит краткое представление вас и вашего бизнеса, в конце – подпись со всеми контактами; • создает ощущение индивидуального подхода. В первую очередь рассмотрим электронное письмо. Его тема должна быть слегка интригующей, чтобы человек захотел его открыть, но при этом отражающей суть письма. Не надо писать что-нибудь из серии «уникальное предложение» или «перевозки – дешево». Хорошо читают письма с темой вроде «Встреча 5 июня по вопросу бизнес-аналитики» (человек сразу думает: «Как встреча? Неужели я что-то забыл?») или «Вопрос по отпуску» (первая мысль: «Что у нас с отпуском не так? Вроде со всеми обо всем договорились?!»). Нельзя высылать письмо с пустой темой – некоторые почтовые фильтры настроены на перенаправление таких писем в спам. В идеале текст электронного письма должен умещаться на один экран, без прокрутки мышкой. Если у вас есть еще что сказать, «загоняйте» текст в пространство после подписи, прикрепляйте файлы, давайте URL-ссылки. С электронными письмами такая история: чем они лаконичнее, тем лучше работают. Абсолютная краткость уместна в письмах людям, с которыми вы взаимодействовали ранее. Иначе невежливо. Идея письма должна быть понятна из первого абзаца. Для пущего эффекта ее следует еще раз обозначить в конце. Например, если цель – договориться о деловой встрече, не мнитесь, сразу предлагайте дату и время. Если в этот конкретный день и час не получится, это не страшно – потом передоговоритесь. А чтобы не было конфликтов, отправляйте такие письма небольшими партиями, меняя время. Пример начала письма: «Добрый день, Иван! Мы с Вами познакомились на конференции по банковским системам, и мне хотелось бы продолжить общение более детально. Можем ли мы созвониться в 12:00 или 14:00 во вторник? Напомню, что…». Или: «Здравствуйте, Анна. Ранее мы с Вами общались по вопросу аудиторских услуг для Вашей компании, и теперь мне хотелось бы вернуться к этому разговору. Предлагаю договориться о личной встрече в четверг во второй половине дня, например в 17:00. В двух словах…». Пришло время раскрыть еще один секрет на несколько миллионов (если смотреть итоговую конверсию). Очень действенный инструмент электронных рассылок – отправка письма-напоминания через несколько дней после первого письма. Она осуществляется только для тех адресатов, которые не ответили ранее. В отличие от первого письма, которое может содержать достаточно подробное описание сути предложения, письмо-напоминание должно быть в три-четыре строки. В его основе лежит вопрос: «Получали ли Вы мое письмо? Можем ли мы…/ Сможете ли вы…?» Поскольку данный вопрос выглядит личным и предполагает короткий ответ, вы получите большое количество откликов, которые как минимум сэкономят время на дальнейший обзвон, а в идеале дадут некоторое количество лидов. Обычное почтовое письмо требует более строгого следования эпистолярному этикету. Как правило, оно рассылается людям, с которыми вы находитесь в отдаленном контакте или не общались лично. Почтовое письмо выгодно отличается от электронного тем, что у вас больше простора для предоставления информации. Краткость здесь – не сестра таланта. Человек может прочесть даже весьма длинный текст (одну-две страницы), если после беглого взгляда он его заинтересовал. Поэтому убеждайте, старайтесь понравиться, аргументируйте! Почтовое письмо должно вызвать некоторое действие со стороны адресата. Постарайтесь упростить человеку понимание, чего вы от него хотите: заполненную форму заказа и ее отправку по почте. Подчеркните это в начале и в конце письма. Из вашего сообщения должно быть ясно, почему заказ надо оформить как можно скорее. Например, потому что действует акция и можно получить бонус, скидку, подарок. Лучше всего позаботиться о том, 105

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

чтобы ответ не составил для человека труда – вложить в письмо конверт с обратным адресом и шаблоном заявки. Стиль и формат почтового письма в целом более официальный, чем электронного. Но оно необязательно должно быть составлено по всем правилам: на корпоративном бланке, с исходящим номером корреспонденции и т. д. Все зависит от специфики продвигаемого вами товара. Если вы работаете в банке или страховой компании, эти атрибуты обязательны. Если же у вас отель или ресторан, они лишь увеличат дистанцию, а нам это ни к чему. Достаточно быть вежливым и корректным в своих предложениях. ПОДСКАЗКА Пример текста для отписывания от писем и рассылок, в котором акцент сделан на экологический аспект. Письмо с подобной припиской воспринимается положительнее, чем прямолинейное «Если вы хотите, удалить себя из списка рассылок…». Пожалуйста, берегите природу. Подумайте, действительно ли вам необходимо распечатывать это сообщение. Данное письмо является индивидуальным приглашением по тематике «Бизнес-мероприятия России», предназначенным только для указанного адресата. Ваши данные получены лично от Вас (по итогам Вашего участия или интереса к принятию участия в одном из наших мероприятий) или из общедоступных источников, а также иных источников, без противоречия законодательству РФ и в пределах, предусмотренных законом РФ «О персональных данных». Вы можете отписаться от целевой рассылки, ответив на это письмо, указав в заголовке тему Unsubscribe. В конце письма, как электронного, так и почтового, обязательно должна быть ваша подпись с контактами для обратной связи. В принципе ее одной уже достаточно, чтобы опытный человек понял, чего от него хотят. Связаться с вами должно быть легко. Если возможно, укажите мобильный телефон. Даже для электронных писем в подписи необходимо указать e-mail – на случай, если ваши контакты будут скопированы и пересланы далее (иначе при нажатии «Переслать» они могут потеряться). В почтовых письмах можно добавить личную подпись, хотя бы распечатанную на принтере (если объем корреспонденции большой). Кроме того, необходимо дать человеку возможность удалить себя из списка ваших адресатов, даже если ваше письмо персонализированное. И последние напутственные слова по этой части: благодарите людей за прочтение письма, но не расшаркивайтесь. Выражайте признательность, если они найдут время ответить, что им это неинтересно (вы сэкономите время на дальнейший обзвон). Адресат должен почувствовать, что для вас это важно. Не переборщите с эмоциями. Желательно, чтобы ваша вежливость не выглядела шаблонно, а была будто специально сформулирована для этого случая. Эти «мелочи» позволят получить максимальное количество ответных писем или звонков. Среди них обязательно будут заявки на вашу продукцию или услуги, которые внесут свой вклад в рост объема продаж.

Базы данных – основа прямых продаж Маркетологи говорят: «Дайте нам хорошую базу данных, и мы перевернем весь мир». Маркетинговые списки контактов, по которым можно проводить коммуникационные активности, – главный актив специалиста по лидогенерации. Наличие хороших маркетинговых списков экономит время, в отличие от других ресурсов – невосполнимое. Это позво106

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ляет специалистам по лидогенерации сосредоточиться на своей основной деятельности – осуществлении коммуникаций, направленных на поиск клиентов. Оговорим, что здесь мы касаемся баз данных юридических лиц. Составление баз физических лиц возможно только в случае, если вы принимаете на себя роль так называемого оператора персональных данных. По законодательству РФ это значит, что вы обязуетесь охранять на должном уровне полученную информацию и что каждый человек дал вам согласие на то, чтобы вы хранили его контактные данные в целях коммерческой деятельности. Свойство любой маркетинговой базы данных состоит в том, что она со временем «заканчивается». Во-первых, истощается по мере работы с ней – кто-то отказывается, ктото соглашается, с кем-то и так все ясно. Во-вторых, любая статичная база устаревает примерно на 30 % в год. Какие-то специалисты меняют работу, компании сливаются и поглощаются, офисы переезжают из одного бизнес-центра в другой. В общем, жизнь не стоит на месте, и база данных должна постоянно обновляться, чтобы поспевать за темпами изменений. Именно поэтому важно постоянно использовать разные возможности для пополнения и обновления баз данных. Ведь новые контакты – это возможность новых продаж! Согласно маркетинговому исследованию «Секреты успешной лидогенерации», более 70 % респондентов корпоративного сектора ищут информацию по возможным потенциальным клиентам в Интернете и СМИ (рис. 13). 69 % используют участие в мероприятиях как шанс расширить собственные базы данных. Более половины респондентов практикуют холодный обзвон с целью расширения и актуализации баз возможных потенциальных клиентов.

Рис. 13. Какие возможности для пополнения баз вы используете? Общая статистика Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. В числе других используемых методов расширения баз данных корпоративных клиентов: • участие в партнерских программах и предоставление лидов со стороны партнеров; • информация из органов статистики; • личные базы менеджеров по продажам, контакты новых сотрудников; • выход на конкретных персон через личные контакты; • геомаркетинг и аудит территории силами торговых представителей.

107

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Итак, что собой представляют источники пополнения баз данных юридических лиц? Специалисты по маркетингу и продажам обычно просматривают: • публикации в СМИ; • справочные порталы; • сайты отраслевых ассоциаций; • рейтинги компаний; • данные «Желтых страниц», 2ГИС и аналогичных сервисов. Процесс достаточно трудоемкий, поскольку чаще всего данные приходится заносить вручную. Много времени уходит на поиск данных о руководстве компаний. Эту деятельность могут «скрасить» отраслевые бизнес-справочники, содержащие информацию о сотрудниках предприятий. Еще одна возможность – деловые социальные сети, такие как Linkedln, Профессионалы. ру и «МойКруг». Правда, иногда контактные данные там закрыты. Впрочем, подобной информации хватит, чтобы связаться с человеком напрямую по рабочему телефону, который можно найти на сайте компании. Для пополнения баз данных юридических лиц существуют и различные внешние источники. Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», 13 % компаний Группы А+, представители которой, напомню, считают свою работу по лидогенерации эффективной, приобретают контакты юридических лиц у поставщиков маркетинговых списков, а также у колл-центров и агентств (7 %). Как и в случае с методами лидогенерации, Группа А+ более активно и разнопланово подходит к использованию источников для расширения баз данных, нежели Группа Б-, отмечающая свою деятельность по лидогенерации как малоэффективную (рис. 14).

Рис. 14. Какие возможности для пополнения баз вы используете? Распределение по Группам А+ и БИсточнии: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. Преимуществом заказа услуги по составлению контактов предприятий у колл-центра является то, что получаемая база оправдает ваши ожидания по списку выбранных компаний: их вы согласуете заранее. Что касается должностей контактных лиц, нужно строго следить, 108

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

чтобы они соответствовали оговоренным требованиям. Иначе телемаркетологи могут поговорить не с тем человеком и «отдать» вам его как основной контакт. Сотрудничество с директ-маркетинговыми агентствами или с компаниями, специализирующимися в области лидогенерации в определенных отраслях, может дать хороший эффект в плане составления и актуализации баз данных. Правда, приобретение только услуг по составлению баз данных у таких агентств – забивание гвоздей микроскопом. Ведь тогда имеет смысл заказывать и полноценную кампанию по лидогенерации. Однако задачи бывают разные, и иногда, возможно, имеет смысл даже по актуализации базы работать с поставщиками более продвинутого уровня. Другая возможность – поставщики маркетинговых списков деловых контактов. Источники этих данных различны. Например, коллективный вклад пользователей в пополнение и актуализацию базы, как в «Википедии» (такая схема называется краудсорсингом). В обмен на свой вклад пользователи получают разные преимущества: другие контакты, деньги, призы. Пример такого ресурса – Data.com (ранее известный как Jigsaw). В Data.com обмен контактами идет не от одного человека к другому, а от одного ко всем пользователям. Допустим, у вас есть чей-то деловой контакт – по сути, данные с визитной карточки. Например, вашего подрядчика. Вы не против поделиться ими без ущерба для себя и публикуете в обмен на контакт, который сами захотите. Например, вашего возможного потенциального клиента. То, что не особенно нужно сейчас вам, может понадобиться кому-то другому, и наоборот. Другой ресурс – Zoomlnfo – использует иной подход. С одной стороны, их запатентованный алгоритм проводит поиск первичной информации в Интернете. С другой – пользователи участвуют в процессе добавления и обновления данных. Своя идея у CardBrowser: здесь контакты получаются за счет посещения разных выставок и конференций для сбора визиток. Среди российских ресурсов, предоставляющих маркетинговые списки деловых контактов, – SaleSpring, Cardomat и Saex. Идеи этих сервисов похожи – дать пользователям возможность получить маркетинговые списки, соответствующие их запросам. Критерии запроса – это фильтр по отрасли, городу, размеру бизнеса, категории должности сотрудника и т. д. Например, база данных SaleSpring, формируемая за счет общего вклада пользователей, как и Data.com, содержит общие контактные данные компаний (название, общий e-mail, URL, телефон, адрес, описание, количество сотрудников, отрасль, размер бизнеса, страна, город) и прямые деловые контакты сотрудников (ФИО, должность, рабочий e-mail, рабочий телефон, адрес офиса, где работает сотрудник). На портале есть информация только по юридическим лицам, персональные данные строго запрещены. Анна Коломейцева, академический директор Центра Корпоративного Обучения Leading Group, рассказывает о возможностях использования маркетинговых списков деловых контактов для повышения объемов продаж: «Мы специализируемся на обучении групп сотрудников компаний по программам иностранных языков и на проведении командных тренингов. С порталом SaleSpring, предоставляющим маркетинговые списки прямых деловых контактов, наша компания познакомилась еще два года назад, когда основным направлением развития был поиск клиентов. Как известно, самые оригинальные бизнес-идеи, интересные тренинги и эффективные методики преподавания не дают никакого результата, пока о них мало кто знает. Нашей целью было, чтобы о Leading Group именно узнали. Мы перепробовали разные виды рекламы услуг, от листовок в бизнес-центрах и объявлений в газетах до прямых звонков менеджерам компаний. Не могу сказать, что они совсем не давали результатов. К нам приходили корпоративные клиенты, но их было не так много, как хотелось бы, и о нас по-прежнему никто особенно не знал.

109

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Удобств у сервиса несколько. Во-первых, база по Москве и Санкт-Петербургу действительно большая. Во-вторых, фильтры. При обзвоне это создавало наибольшую сложность – найти нужного человека. Фильтры на портале позволяют определить, не только какая компания нужна, но и какой ее представитель интересует. Например, образовательный центр имеет свою специфику – предложение такой услуги будет интересно в основном специалисту по корпоративному обучению или директору по персоналу. А данные таких специалистов редко находятся в открытом доступе. Попади же оно к менеджеру по работе с клиентами или секретарю – и тут же пополнит папку “спам”. При работе с порталом такой проблемы не возникает. Третье удобство – скорость получения данных. За несколько секунд мы стали обладателями огромного списка исключительно нужных нам контактов. Даже не знаю, сколько времени и сил пришлось бы потратить на сбор такой информации “вручную” с помощью звонков и Интернета! Мы взяли контакты в работу и начали по ним обзвон, отправку писем. Результаты не заставили себя ждать – огромное количество новых компаний заинтересовалось нашими услугами. Из базы в 600 контактов мы получили 62 заинтересованных клиента, из них 14 заключили с нами договора на общую сумму в 4,5 млн рублей. На сегодняшний день 90 % наших слушателей – компании, узнавшие о нас с помощью лидогенерации благодаря использованию маркетинговых списков прямых деловых контактов» (табл. 13). Таблица 13

110

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Техническое обеспечение лидогенерации Инновации на службе Лидогенерация – составляющая маркетинга, которая требует не озарений, а скрупулезного исполнения бизнес-процессов. При небрежной реализации вероятно большое количество ошибок и избыточных шагов. Они приводят к дублированию действий и потере времени. Одним из шагов по оптимизации бизнес-процесса является его автоматизация. Поговорим о том, как наличие определенных информационных систем делает работу специалистов по лидогенерации более эффективной и, следовательно, приносящей больше потенциальных клиентов. Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», в качестве инструментов автоматизации у респондентов наиболее часто (54 %) используется система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Второй по популярности выбор – сервисы отправки рассылок (30 %). Далее следуют системы управления маркетинговыми функциями сайта (28 %), организация совместной работы групп (27 %) и 1Р-телефония (25 %) (рис. 15). Сравним выборку респондентов Групп А+ и Б– при ответе на данный вопрос (рис. 16). Мы видим более активное применение средств автоматизации первой группой. Компании, считающие свою деятельность по лидогенерации успешной, на 14 % чаще используют CRM-систему. Также они на 5–8% активнее применяют системы организации совместной работы, управления маркетинговыми функциями сайта и сервисы директ-мейла. Выбор IP-телефонии для управления звонками встречается на 10 % чаще у Группы А+. Группа Б– отмечает в 6 % случаев отсутствие каких-либо инструментов автоматизации или использование Microsoft Excel и Word (или их аналогов), записных книжек и блокнотов.

Рис. 15. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Общая статистика Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

111

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 16. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Распределение по Группам А+ и БИсточнин: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – единое информационное пространство для ведения всех данных по контактам и управления маркетинговыми кампаниями. Это компьютерная система, в которой хранится информация по всем взаимодействиям с клиентами. В том числе их запросы, письма, результаты переговоров, подготовленные для них предложения и т. и.

CRM обеспечивает совместную работу сотрудников отделов продаж и маркетинга. Она позволяет получать актуальную информацию по контактам, вести совместные задачи и отслеживать статус по действиям коллег (при необходимости). Проще говоря, вы не бегаете от человека к человеку и не перезваниваетесь, чтобы уточнить информацию или о чем-то напомнить, а видите все данные по всем продажам на экране компьютера – как и ваши коллеги. В простейшем случае CRM – это что-то вроде адресной записной книжки с историей взаимодействий, в которой есть и функции органайзера. Самые известные в мире CRM – Microsoft Dynamics CRM, Oracle Siebel, SAP, Salesforce, SugarCRM. В России также часто используют Terrasoft, 1C, amoCRM, «Мегаплан» и др. Надо понимать, что сама по себе CRM-система чудес не совершает. Это лишь инструмент для работы сотрудников, в котором они обязаны вести все данные по лидам и клиентам, отмечать свои действия и ставить задачи по будущим планам. Мне встретился один руководитель, внедривший CRM-систему, но при этом не сделавший ее использование в компании обязательным. Сам он в нее тоже не заглядывал, хотя вел большинство сделок. А потом удивлялся, что CRM «не работает». Разумеется! Ведь сотрудники не заносили туда информацию. Зато «работала» доска для магнитиков, которая выполняла функцию воронки продаж. Ее ежедневно обновлял секретарь под присмотром руководителя, перенося магнитики с наклеенными логотипами из одной колонки в другую: из «Звонок» во «Встреча», из «Встреча» в «Коммерческое предложение». Для этой компании такого метода было достаточно. Количество потенциальных клиентов не превышало двадцати-тридцати – и их большую часть вел один человек. Для успешного закрытия сделок CRM просто не требовалась. Мораль истории такова: при небольшом количестве контактов CRM-система не нужна и даже вредит – будет отнимать время и деньги, но не даст нужного результата.

CRM предоставляет широкие возможности для аналитики. Вы можете проводить анализ эффективности работы сотрудников, оценивать результаты маркетинговых кампа112

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ний. Можно отслеживать процент перехода «холодных» контактов в лиды, а лидов – в реальные продажи. Для этого вы указываете в CRM источник списка контактов. Затем начинаете работать по нему, получаете отклики и лиды. Через какое-то время лиды будут доведены до сделки. Вы сможете оценить общий эффект и сделать вывод, имеет ли смысл в дальнейшем участвовать в этом мероприятии, с учетом уровня собираемых посетителей. Как следствие, вы повышаете эффективность инвестиций в маркетинг.

Важно и то, что с внедрением CRM уходит такая страшная для руководителя вещь, как человекозависимость. Конечно, сотрудники – наша поддержка и опора, но никто не застрахован от их ухода. Без CRM передача данных по потенциальным клиентам может превратиться в бесконечную, бестолковую и, скорее всего, безрезультатную волокиту. Как правило, менеджеры по продажам уносят если не все контакты, то уж точно – весомую часть информации по ним. Это очень опасная ситуация для бизнеса! Использование CRM позволит свести негативные последствия увольнения сотрудника к минимуму – если, конечно, в ней ведется отчетность. Когда все данные внесены в систему, передача сделок другому менеджеру происходит достаточно просто. Вопрос, какую CRM-систему выбрать, зависит, главным образом, от стоимости и функционала. Важную роль играет и текущий информационный ландшафт предприятия. Вероятно, у вас уже есть набор неких ИТ-решений и нет смысла плодить «зоопарк» систем от разных производителей. Приведу пример использования CRM – на этот раз из сферы бухгалтерских услуг. «Фингуру» предоставляет компаниям малого и среднего бизнеса сервис по бухгалтерскому обслуживанию. Аутсорсинг бухгалтерии в «Фингуру» – полностью автоматизированный электронный документооборот, который экономит время руководителя, освобождает его от общения с контролирующими органами и позволяет видеть результаты онлайн.

113

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

«Фингуру» вышла на рынок относительно недавно. Для лидогенерации и продвижения бренда компания активно использует следующие маркетинговые каналы: • контекстная реклама с целевыми страницами; • электронные рассылки; • участие в мероприятиях для малого бизнеса; • наружная реклама на транспорте; • телемаркетинг; • таргетированная реклама в социальных медиа с целевыми страницами; • баннерная реклама с целевыми страницами. Для поддержки этих процессов и оптимального распределения маркетингового бюджета компания приняла решение внедрить CRM-систему. Осталось выбрать какую. Нужно, чтобы все ранее использованные инструменты для сбора данных, креатива и отчетности руководству были реализованы в едином информационном пространстве. До внедрения CRM интернет-маркетолог компании «Фингуру» применял отдельные сервисы вебаналитики, e-mail-рассылок, редакторы картинок, форм и табличных отчетов. Но всю эту разнородную активность без CRM не связать с состоявшимися продажами. Другая проблема – отсутствие очищенной качественной базы данных потенциальных клиентов по регионам России, сегментированной по значимым параметрам: отрасль, должность лиц, принимающих решения, и их контакты. «Когда мы узнали, что все эти задачи заложены и автоматизированы в одной CRMсистеме, подсчитали и поразились, какие ресурсы экономим по времени выполнения задач и в бюджете маркетинга. В результате внедрения CRM мы получили эффективную аналитику работающих каналов привлечения и экономию на рекламном бюджете до 25 %, – говорит Сергей Дмитриев, коммерческий директор “Фингуру”. – Взаимодействие наших бухгалтеров, менеджеров по работе с клиентами, менеджеров по продажам и маркетолога теперь абсолютно прозрачно и доступно для руководителя в любое время. Отчеты формируются автоматически. У маркетолога есть автоматически же обновляемая база интересов на SaleSpring. Бизнес-процессы взаимодействия с клиентами – так называемые точки контакта или активности – автоматизированы для разных сегментов согласно настраиваемому рейтингу, основанному на зрелости и качестве лида». «Каждому конечному пользователю CRM-системы хотелось бы получать максимум пользы от маркетинговых инструментов и списков. До настоящего времени приходилось довольствоваться автоматизацией отдельных участков. Теперь у нас есть комплексное готовое решение, которое расширит возможности CRM – системы в части автоматизации маркетинговых активностей, а также предоставит базу контактов для рассылок и звонков, – комментирует Елена Гаращук, заместитель по продажам ЗАО «Расчетный центр “Практик”». – Это готовое решение для интернет-маркетинга ClickDimensions позволяет связать все процессы маркетинга и лидогенерации с фактическими продажами. Оно реализовано в Microsoft Dynamics CRM Online. ClickDimensions позволяет видеть работу и результаты маркетинговых активностей в реальном времени. Все инструменты для сотрудников отдела маркетинга органично дополняют друг друга в “одном окне”. Это дает возможность видеть конкретный вклад в процесс взращивания клиента и историю взаимодействия с ним». Благодарим за предоставленную историю успеха компанию «Фитуру» (http://fingu.ru) и интегратора решения «Расчетный центр “Практик”» (http://a-practic.ru).

114

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Почтовые сервисы для электронных рассылок Рассылки можно вести любым способом, вопрос в оптимальности средств обработки результатов и внесения новой информации по контактам. Разные программные инструменты способны существенно сэкономить ваше время. Так, для единовременной отправки большого числа писем можно использовать сервисы почтовых рассылок. К их преимуществам относятся продвинутые возможности: проверка мейлов на существование, указание времени проведения рассылок, возможность сделать красивое форматирование и прикрепить приложения. Удобно и то, что эти системы автоматизируют процесс отписки от рассылок (когда человек просит ему больше не писать). Кроме того, они дают аналитику по итогам рассылки. Например, по количеству доставленных и прочитанных сообщений. Примеры почтовых сервисов в России – Pechkin-mail.ru, UniSender, ePochta.ru. Программы рассылок могут интегрироваться с CRM-системами. Кроме того, некоторые CRM имеют собственные модули для проведения директмейла. Помимо указанных выше преимуществ при использовании CRM здорово то, что экономится время на внесение в нее результатов рассылки. Для отправки простейшего письма достаточно стандартных инструментов MS Office. Это легко: выполняется слияние документа формата Word (текст письма) со списком в Excel (база данных) – и полученные сообщения отправляются через Outlook. При слиянии можно вставить в каждое письмо имя вашего адресата, название компании и другие параметры. При самостоятельном проведении рассылки надо учитывать, что провайдеры Интернета и smtp (это интернет-протокол для отправки писем) отслеживают число исходящих писем с одного интернет-подключения. Некоторые настолько суровы, что блокируют доступ в Сеть, если отправлено более 10 писем в минуту, независимо от их содержания. Поэтому с сервисами почтовых рассылок безопаснее. Кстати, о спаме. Почтовые сервисы для рассылок осуществляют дополнительный контроль отправляемых писем на предмет того, чтобы они не были спамом. Он включает разные алгоритмы, рассчитывающие количество возвратов, отписок от рассылок, отказов от рассылок и анализирующие содержание письма, рейтинг «доверия» отправителя и т. д. В целом сервисы почтовых рассылок – достаточно простой инструмент, не требующий длительной установки и легкий в использовании. Они существенно экономят время на обработку результатов рассылки и позволяют сосредоточиться на лидах.

Корпоративная база знаний В каждой компании нужно организовать единую базу знаний. Доступ к ней позволит сотрудникам самостоятельно получать необходимую и достаточную информацию. Для специалистов по маркетингу и продажам это особенно важно, потому что у них информация накапливается и обновляется достаточно быстро. Так они смогут обратиться к опыту других проектов и либо расширить знания, либо сэкономить время. Им не придется отвлекать коллег по базовым вопросам. Кроме того, для компаний с распределенными офисами это порой единственная возможность изучить опыт сотрудников, работающих в других регионах. Необходимая для лидогенерации информация, хранящаяся в общей базе знаний, обычно включает: • корпоративный кодекс лидогенерации; • сценарии звонков; 115

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

• тексты писем; • брошюры по продуктам или услугам; • истории успеха; • интервью и PR-публикации; • экспертные мнения по тематике; • видеоролики; • контакты сотрудников и партнеров. Важно донести до всех сотрудников мысль, что пополнение и обновление данных вашей корпоративной библиотеки – это общая ответственность, которая повышает эффективность работы команды в целом. Тогда они будут вносить изменения по ходу работы, дополнять и обновлять информацию или запрашивать своевременное обновление у коллег. Со временем втянутся и начнут получать удовольствие от оперативного доступа к знаниям. Методы организации корпоративного хранилища весьма многообразны. Корпоративные порталы могут быть построены, например, на решениях Microsoft, IBM, «1С-Битрикс». Разные информационные системы, в том числе CRM, также включают функции, позволяющие загружать документы, группировать их, проводить поиск по содержанию и т. д. Все эти решения дают возможность управлять данными и их организацией, обеспечивают удобство контроля за доступом со стороны пользователей. Это особенно ценно для крупных корпораций, у которых нет возможности отслеживать полномочия каждого сотрудника и которым необходимо объединять их в группы. Предприятия малого бизнеса с небольшим количеством сотрудников могут использовать в качестве хранилища, например, бесплатный сервис Google Drive (ранее известный как Google Docs). Он позволяет загружать определенный объем информации и делиться ею с другими пользователями, а также редактировать данные.

Управление проектами и задачами Основные задачи специалистов по лидогенерации привязаны к контактам – с кем-то надо связаться по телефону, кто-то ждет письма, кого-то нужно поздравить с Днем строителя и т. и. Такими делами легко управлять с помощью CRM-системы, предназначенной для организации работы по контактам. Но иногда менеджерам необходимо выполнять задачи, не привязанные к контактам. Так, при лидогенерации по нескольким продуктам, каждому обособленно, требуется подготовить сценарий звонка, текст письма, базу контактов. Потом нужно все согласовать со всеми инстанциями и расширить базу. В общем, таких задач набирается как минимум с десяток по каждому направлению. Управление проектами и задачами может быть встроено как модуль CRM-системы или корпоративного портала либо интегрировано с ними. Если так, безусловно, лучше использовать решения от одного поставщика, чтобы «не бегать» между несвязанными интерфейсами. Если же с CRM заминка или она не реализует функции управления задачами, имеет смысл посмотреть на отдельные программные решения. Российские системы управления задачами – это «Мегаплан», qTrack, Claris, Worksection, «Папирус» и др. В большинстве своем у них есть минимальный бесплатный функционал. Система обеспечивает совместную работу команды при постановке задач, отслеживании их исполнения и распределении ответственности. Она оповещает о поступившем задании или об изменении статуса дела. Одним словом, у вас не будет шанса о чем-то забыть. С помощью дополнительных настроек можно реализовать алгоритмы управления цепочкой действий. Как правило, в большинстве подобных решений реализована функция удаленного доступа к данным посредством мобильных устройств или веб-интерфейса. Это позволяет 116

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

быть в курсе дел всегда, где бы сотрудник ни находился – на деловой встрече, на обеде, в командировке и т. д. Сегодня вопрос автоматизированного управления задачами либо решен, либо стоит на повестке дня у каждого бизнеса, стремящегося улучшить свои внутренние процессы. Если этого нет, могу предположить, что голова руководителя разрывается от бесконечного потока дел, которые нужно поручить, выполнить и проконтролировать. Хотя существует категория руководителей, которые предпочитают именно такую организацию – когда все замыкается на них и без них ничего не происходит. Был показательный бизнес-кейс, когда высшее руководство одной крупной авиакомпании отправило всех топменеджеров в отпуск на месяц и после этого оценило, как работали отделы. Топ-менеджеров департаментов, которые работали без руководителя так же хорошо, как и с ним, наградили премией. А тех, без кого деятельность подчиненных ухудшилась, уволили. Мораль – человекозависимый бизнес говорит о неправильной организации процессов. Он не нужен тем, кто хочет иногда уходить в отпуск. И тем более не нужен владельцам компании, заинтересованным в прибыльном бизнесе с минимальными рисками.

Интернет-сервисы для получения маркетинговых списков Мы уже упоминали о сервисах, предоставляющих маркетинговые списки прямых деловых контактов. Data.com, Zoomlnfo, SaleSpring и аналогичные системы позволяют существенно экономить время на сборе данных в Интернете и СМИ. Это делает более эффективными холодные звонки и персонализированные рассылки. Каждый из сервисов предоставляет не просто названия компаний и их общие характеристики, но и ФИО, должности лиц, принимающих решения. Это самая ценная информация для специалиста по лидогенерации в корпоративном секторе, который в противном случае должен прорываться через секретаря. Преимуществом приобретения маркетинговых списков у таких сервисов является их ориентация на последующее внесение в CRM или, возможно, даже интеграция с CRM. Например, Data.com является частью облачной CRM-системы SalesForce. SaleSpring интегрируется с решением ClickDimensions на базе Microsoft Dynamics CRM, Terrasoft CRM и в настоящее время разрабатывает Force-приложение для SalesForce. Такая интеграция позволяет пользователям SalesForce получать контакты прямо из интерфейса их CRM, добавляя новую информацию и актуализируя устаревшую.

Телефония и управление звонками Системы телефонии – не только способ снизить расходы на международную и междугороднюю телефонную связь. Хотя и это имеет значение. Гораздо примечательнее другое: вы сможете увеличить число звонков за счет организации автоматического дозвона и отслеживать количество сделанных звонков в день по каждому сотруднику Еще IP-телефония дает обзор географии сделанных звонков и их продолжительности. Количество звонков имеет прямое отношение к числу полученных лидов. Если звонков не было, не будет лидов и, как следствие, не будет продаж. Количество звонков непременно нужно контролировать, чтобы потом не удивляться результату. А то будет как в анекдоте. Мужик лежит на диване и молится: «Господи, помоги мне разбогатеть. Ведь ты все можешь! Я верую в твое могущество! Я надеюсь на твое милосердие!» А Господь с досадой: «Мужик, ты хоть лотерейный билет купи!» Вот и у нас в лидогенерации так: хочешь продаж – хоть позвони!

117

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Системы телефонии предоставляют удобные возможности для контроля качества работы специалистов по лидогенерации. Руководитель может услышать, какие промахи совершает в ходе разговора конкретный менеджер, и подкорректировать его работу либо исходные материалы (сценарий звонка, текст письма). Кроме того, в системах телефонии предусмотрена возможность для записи звонков. Но обратите внимание: по законодательству Российской Федерации использование результатов записи разрешено, только если вы предупреждаете о ней собеседника.

Совместные календари деловых встреч При назначении деловых встреч перед специалистами по лидогенерации встает задача управления расписанием менеджеров по продажам. Напомню, что деловая встреча необходима на первом этапе, чтобы правильно ввести клиента в суть услуги. О встрече нужно договариваться до того, как человек решит, покупать ему данный продукт или нет. В связи с этим специалист по лидогенерации сразу предлагает время встречи, чтобы не ставить человека перед сложным выбором: «Нужна ли мне эта услуга за миллион долларов сейчас?», а свести его к простому: «Готов ли я выделить час своего времени в этот четверг в 11:00, чтобы узнать, нужна ли мне эта услуга?» Поэтому замечательно, если в вашей компании будет прозрачное планирование деловых встреч. Так вы сможете сократить время на согласование даты и часа встречи, избежать «перетряхивания» расписания и переноса ранее запланированных дел. Естественно, какието дела назначаются быстро и что-то все равно придется менять по ходу. Но вы в любом случае сэкономите много времени специалистов по лидогенерации и продажам. Вместо того чтобы тратить драгоценные минуты на оргмоменты, они сфокусируются на поиске лидов и закрытии сделок. Как и списки задач, календарь дел вполне может быть частью функциональности CRM-системы или корпоративного портала. Мы в NWComm ведем такие календари даже при обслуживании клиентов на аутсорсинге. Иногда использовали бесплатное приложение Google Calender или простой документ в Google Drive с расписанием встреч. Доступ к нему был предоставлен заказчику и нашим сотрудникам. Это позволяло нам экономить время клиента не только на согласовании дня и часа встречи, но и избавить его от необходимости добавлять встречу в свой календарь самостоятельно. Можно использовать возможности календаря Microsoft Outlook – он не только позволяет сообщить дату и время встречи всем участникам (включая лида), но и добавить место проведения, указать тему (вдруг забудут?) и вопросы, которые хотелось бы обсудить. А также напомнит участникам о предстоящем событии за 15 минут до его начала.

118

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Бойцы невидимого фронта Миф о «легком» маркетинге и реальность Бытует мнение, что поиск потенциальных клиентов – низкоквалифицированная активность, достаточно нанять фрилансера для контекстной рекламы или посадить студента на обзвон по «Желтым страницам» – и все получится. Увы и ах! Во-первых, такие люди не имеют главного – опыта, прежде всего в понимании покупателей. Во-вторых, временные сотрудники надолго у вас не задержатся. Они явно оказались не на своем месте. А значит, переждав пару месяцев, сбегут – и все вложенные в них усилия окажутся напрасны. Кроме того, часто у таких сотрудников не хватает ответственности и мотивации, что немедленно сказывается на эффективности их работы и, соответственно, на результатах. В общем, вы опять потеряете время. Хотя и приобретете опыт. Маркетинговые работы, направленные на лидогенерацию, – важнейшая часть стратегии продвижения компании. Может быть, она самая сложная и уж точно самая важная с точки зрения прибыли. И требует сотрудников высокой квалификации. Специалистам, работающим в данном направлении, нужно: • быть в курсе тактик маркетинга и продаж; • знать основные понятия лидогенерации; • понимать цели и задачи лидогенерации для своей компании; • уметь звонить и/или писать и/или сочинять тексты, говорить, слушать, отчитываться; • находить общий язык с отделом продаж и понимать его приоритеты; • осваивать хотя бы в минимальном объеме технические программы, которые делают работу по лидогенерации эффективнее; • хотеть заниматься именно лидогенерацией, понимая важность этой работы. В этой главе мы поговорим о том, какие специалисты уникальны для процесса лидогенерации. Это специалисты по холодным звонкам, базам данных и копирайтеры продающих текстов. Разумеется, в малых фирмах эту роль может выполнять один человек, но важно понимать особенности каждой деятельности и уметь «переключать режимы»: сегодня я – копирайтер, завтра – специалист по холодным звонкам.

Агенты по холодным звонкам Специалистам, осуществляющим холодные звонки, нужно знать особенности продаваемой продукции или услуг. Также им необходимо понимать задачи своей целевой аудитории. Общие знания о продукции набираются довольно быстро. Главное, чтобы исходный кругозор позволял человеку принимать новую информацию в вашей предметной области. Разумеется, у специалиста по обзвону должны быть правильная грамотная речь, которую приятно слушать, способность составлять предложения без ошибок. Это важно, но только этого недостаточно. Необходимо знание техники холодных звонков и умение профессионально разговаривать с людьми. Специалист по лидогенерации должен психологически чувствовать собеседника, понимать его цели и задачи, предугадывать страхи и амбиции. Помимо этого уметь слышать своего собеседника и – внимание, ключевой момент! – любить людей. Это еще один секрет лидогенерации, который я оцениваю не меньше чем на миллион. Мне понадобилось примерно полтора года работы в этой области, чтобы открыть его. С тех пор я нанимала на работу только людей, в которых чувствовала позитивное отношение к 119

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

миру и к собеседнику Это очень важно! Ведь людям, которые звонят, придется столько всего услышать, начиная от грубых отказов с отправлением в далекие края и заканчивая личными несчастиями на тему нехватки времени и бюджета. Из этого вытекает еще одно требование – устойчивая психика. Для лидогенерации не подойдут робкие юноши и барышни, которые приходят в расстройство от невозможности дозвониться несколько раз до одного и того же контакта. Нам с вами нужен закаленный народ. Но в целом без любви к людям даже с устойчивой психикой в этом деле не обойтись. Секрет, который помогает мне любить человека на другом конце провода, состоит в том, что я изо всех сил хочу ему помочь, вхожу в его положение. Я представляю, сколько у него проблем и забот: тут – бюджет, там – дедлайн, здесь – передел интересов со смежным отделом, там – напортачил предшественник, а начальство как всегда «пинает» по срокам. Некоторым людям прежде чем на что-то согласиться, необходимо, чтобы их услышали. Может, это будет не исповедь, а просто глубокий вздох, за которым многое стоит. Но надо услышать этот вздох. Но – еще раз, внимание! – специалист по лидогенерации должен быть достаточно опытным, чтобы различать, какой разговор может завершиться потенциальным интересом, а какой – пустая трата времени и бесплатная телефонная служба психологической помощи.

Следующая важная характеристика бойцов лидогенерации – высокий уровень внутренней культуры, необходимой для поддержания разговора с потенциальным клиентом на достойном уровне. Ведь возможно (и даже очень возможно!), что ваш платежеспособный клиент окажется человеком образованным, с многолетним жизненным опытом и отличной интуицией. Ключевым фактором успеха холодного звонка является то, что собеседник не должен понять, что с ним говорят по сценарию и он № 453 в списке обзвона. Разговор на равных, безусловно, не получится, и не надо пытаться его изобразить. Идеальна ситуация, когда создастся впечатление, что звонит человек уровня менеджера по развитию бизнеса. Чтобы растопить лед первого холодного контакта, специалист по лидогенерации может говорить не по шаблону (хотя обязательно в рамках этики). Иногда выручает чувство 120

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

юмора. Так, однажды мы проводили обзвон для компании-производителя по реселлерам, которые ранее штучно что-то у нее купили. Цель обзвона – заключить официальные партнерские соглашения. Это дало бы возможность повысить лояльность благодаря системе скидок и бонусов и, как предположительное следствие, увеличить объем их закупок. Руководитель одной компании-реселлера отказывался от сотрудничества, не вникая в суть преимуществ. Он объяснял, что ранее закупал данный продукт без соглашения, знает прайс-лист, контактных лиц, где купить, как доставить и т. д. В ответ девушка сказала: «Прекрасно, что мы давно сотрудничаем. Давайте, наконец, оформим отношения официальной Мужчина засмеялся, подумал пару секунд и согласился подписать соглашение, что от него и требовалось. Безусловно, это не значит, что компания тут же станет тоннами закупать оборудование. Тем не менее позитивный контакт был установлен, а сотрудничество расширено. Достижение этого небольшого результата вполне может привести к дополнительным закупкам, а значит, и к росту прибыли компании.

Менеджеры по базам данных Отдельного внимания заслуживают специалисты по базам данных, занимающиеся сбором информации, внесением ее в единое хранилище, актуализацией и т. д. Ключевые требования к ним почти прямо противоположны тому, чего мы хотим от людей, осуществляющих звонки. Если говорить о психологическом портрете, скорее всего, это интроверты, способные долгое время эффективно работать с данными. Специалисты, которые работали у нас, все были достаточно хорошо подкованы технически. Они свободно ориентировались в базовых инструментах MS Office, легко осваивали CRM и системы управления рассылками, виртуозно использовали возможности Excel и Word для подготовки баз из разных ресурсов к импорту в CRM. Так они могли разбивать текст по ячейкам, копировать его с транспонированием (изменением вертикального порядка на горизонтальный), удалять повторяющиеся ячейки, изменять реестр (например, заглавные буквы на строчные или на строчные с первой заглавной) и т. д. Важно, что специалисты по базам должны уметь находить общий язык с программистами, связанными с хранением ваших данных. Это не про то, что нужно самим стать технарями. Это про правильную постановку задачи. Программисты, как правило, могут сделать почти все, что вы хотите (если ваши желания не противоречат друг другу). Специалист по базам данных должен понимать, какие работы можно оптимизировать с привлечением программистов, и уметь понятно ставить задачи. Работающие у нас специалисты по базам данных также решали разные задачи по пополнению наших списков контактов. Они искали источники, привлекали внешних подрядчиков и т. и. На каком-то этапе координировали команду из почти 10 фрилансеров, занимающихся форматированием и вычисткой данных. В общем, труд на первый взгляд незаметный, но очень важный и скрупулезный.

Специалисты по текстам (копирайтеры) Подготовка текстов писем, целевых страниц, разделов сайта, сценариев звонков, способных принести контакты возможных покупателей, требует отдельной квалификации. Лучше всего с этой работой справляются маркетологи, имеющие опыт продаж и холодных звонков, или, наоборот, – продажники, знающие основы маркетинга. Эти услуги вполне можно отдать на аутсорсинг.

121

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Хорошие копирайтеры39 по продающим и лидогенерационным текстам находятся в ладах с обсуждаемыми ранее понятиями отклика, конверсии, количества прочитанных писем, стоимости перехода и стоимости лида. Они нацелены на создание текстов, инициирующих максимальное количество продаж. Поэтому как правило, эти люди активно участвуют в тестировании своих материалов. Нарабатывая опыт, «творцы» начинают предсказывать, как тот или иной текст может быть воспринят целевой аудиторией и какие коррективы способны улучшить реакцию. Отдельная особенность продающих текстов – соблюдение закона жанра. Например, для сценариев звонков используется устный разговорный язык, который в то же время ориентирован на мгновенную «поимку» покупателя: сначала, чтобы его разговорить, а потом, чтобы он сделал шаг на пути к покупке. Электронные письма – другая история. Они должны быть ясными и конкретными, поскольку человек не будет терять время на чтение того, что ему непонятно с первого раза. Плюс некоторые люди читают «нелинейно» – по диагонали или снизу вверх. Вообще копирайтинг продающих текстов, как и все в лидогенерации, является в большей степени навыком, чем даром. Без обид! Это вполне поддается освоению. Правда, требует последовательного изучения опыта лучших копирайтеров, ежедневной практики и тестирования. Надо постоянно отслеживать результаты, которые приносят ваши тексты. Тогда вы сможете достичь их максимальной эффективности для роста объема продаж.

Мотивация специалистов по лидогенерации Как правило, люди с высоким потенциалом надолго не задерживаются в холодных звонках или на работах с базами данных. Особенно если они чувствуют себя ограниченными в профессиональном плане и загнанными в рамки шаблонов. Копирайтеры должны где-то черпать вдохновение. Все хотят иметь потенциал для развития своих способностей. Руководитель компании должен понимать суть работы по поиску клиентов, которая отчасти построена на статистике, отчасти – на психологии. Важно обеспечить правильный эмоционально-интеллектуальный фон для лидогенерации. Сотрудники должны сознавать высочайшую значимость производимых ими работ. Ведь все так и есть! Естественно, необходимо продумать прозрачную и привлекательную систему денежной мотивации. Приведу слова Дж. Д. Рокфеллера: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе. И за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое». Они применимы и к лидогенерации, включающей большое количество общения по телефону. Не стоит скупиться на специалистов, от квалификации которых зависит объем продаж. Хорошие сотрудники стоят денег, и их оклад должен быть, по крайней мере, на уровне среднерыночной зарплаты специалиста по маркетингу. Кроме того, бойцов фронта лидогенерации надо стимулировать бонусами за обнаруженные лиды или за объем новых контактов. Выдача вознаграждения за квалифицированный лид (или за контакты) справедлива, поскольку далее, в процессе закрытия сделки, важнейшую роль играют другие факторы: профессионализм команды продаж, система ценообразования и конкурентная ситуация на рынке. Все это не зависит от качества работы специалиста по лидогенерации. Он нашел лид, в этом заключается его работа, и за это он должен получить бонус (при выполнении минимального плана). Хотя вы можете и согласовать дополнительный бонус за продажи, который делает поиск клиентов более осмысленным и вдохновенным.

39

Копирайтер (от англ, copywriter) – специалист, занимающийся написанием маркетинговых текстов.

122

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Для сотрудников, занимающихся лидогенерацией, кроме оплаты, что само собой разумеется, важен командный дух. Для наглядности приведу сравнение деятельности по лидогенерации с рыбалкой или сбором грибов. Как известно, бывалые рыбаки и грибники должны сверять содержимое садков (корзин), обсуждать удачные для ловли или сбора места и хвастаться успехами. С лидогенерацией все то же самое! Поэтому важно проводить еженедельные совещания, на которых обсуждаются найденные лиды, проверяется статус по продажам по уже взятым в работу контактам, ставятся общие цели, отмечаются достижения. Одним словом, задается хороший ритм. В заключение отмечу, что контроль за процессом лидогенерации является важной составляющей успеха. Есть такой анекдот: – Сколько человек у вас здесь работает?

– С бригадиром – десять.

– А без бригадира?

– Без бригадира вообще никто не работает. Без жесткой руки управления в коллективе быстро наступят разброд и шатание, менеджеры утратят интерес и обленятся. Поэтому руководитель должен быть в курсе духа, царящего в коллективе, и не давать никому расслабиться.

123

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Аутсорсинг vs инхаус Лиды с доставкой в офис: плюсы и минусы Аутсорсинг или инхаус? Вот в чем вопрос. Термин аутсорсинг уже вполне укоренился в российской действительности. Инхаус – новое слово, которое означает деятельность внутри коллектива, противопоставленную аутсорсингу. Например, собственный отдел лидогенерации. В общем, сложное для перевода слово. В качестве извинения за большое количество заимствований в теме лидогенерации развлеку забавным фактом о самом сложном слове для перевода по Книге рекордов Гиннесса: mamihlapinatapai (язык племени яган, Огненная Земля) – «взгляд между двумя людьми, в котором выражается желание каждого в том, что другой станет инициатором того, чего хотят оба, но ни один не хочет быть первым». Так что не отчаивайтесь, в лидогенерации еще не все так плохо! Заранее оговорим, что под аутсорсингом лидогенерации я сейчас понимаю только полный перенос процесса на внешнего поставщика. Вы даете задачу – и на выходе получается лид. Промежуточные стадии типа организации рассылки и обзвона тут нас не интересуют. Ведь в них нет гарантии того, что вы получите результат – потенциальных клиентов. Решение, отдавать ли поиск потенциальных клиентов на аутсорсинг, это не только вопрос стоимости услуг и размера оклада сотрудников. Мы уже считали итоговую стоимость работы одного сотрудника и знаем, что она примерно в три-четыре раза выше оклада, так как включает расходы на рабочее место в офисе, налоги, техническое обеспечение, простои во время отпуска и т. д. В результате цена аутсорсинга получается примерно сопоставимой с расходами на собственного специалиста, с учетом количества лидов, которые могут принести оба варианта. Для многих экономически оправданна лидогенерация внутри компании. К безусловным плюсам такого варианта относится то, что экспертиза и набор методик будут накапливаться в коллективе. Руководство имеет полный контроль над ситуацией. Можно отслеживать и моментально корректировать работу сотрудников. Кроме того, ваш отдел глубже понимает суть товара, чем любой внешний поставщик. Недостатки организации лидогенерации внутри предприятия следующие. Руководитель несет риски при бездействии или недостаточно эффективной работе своих менеджеров. И неважно, по какой причине – из-за низкой квалификации, неправильно выбранного маркетингового инструмента, целевой аудитории или банальной русской лени. Важен и человеческий фактор: сотрудник может уйти или заболеть, тогда поиск потенциальных клиентов остановится. Аутсорсинг лидогенерации – это прежде всего экономия на организации работы сотрудников и ее контроле. Необходимость развивать новые процессы всегда требует много сил и денег. При вынесении этой задачи на аутсорсинг компания может сосредоточиться на закрытии сделок и не отвлекаться на проблемы поиска потенциальных клиентов. Хотя не все так безоблачно. У передачи лидогенерации на аутсорсинг есть ряд недостатков. Во-первых, сотрудники на аутсорсинге менее осведомлены о вашем продукте, чем ваши специалисты. Их профессионализм накапливается, но не внутри компании-заказчика. Во-вторых, они, вероятно, специализируются на одном методе лидогенерации, например на контекстной рекламе или холодных звонках. Поэтому анализировать результаты одной активности относительно другой все равно придется вам. В-третьих, вы не можете проконтролировать каждого сотрудника, работающего по проекту Итак, при выборе нужно взвесить следующие факторы (табл. 14).

124

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Таблица 14

Типы поставщиков лидогенерационных услуг Есть две основные группы поставщиков лидов. Подчеркну что мы говорим о лиде как о конечном результате, а не о разных путях к нему – организации рассылок, написании текстов, подготовке целевых страниц и т. д. Они различаются по методу обнаружения лида. Первая группа – компании, ищущие потенциальных клиентов в основном посредством холодного обзвона. Такие услуги оказывают некоторые колл-центры и агентства, специализирующиеся в области лидогенерации. Особенностью колл-центров в их общей массе является низкая классификация персонала. Это касается профессионального кругозора и общего уровня эрудиции. Первое можно решить, если провести обучение операторов с последую125

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

щим экзаменом. Правда, для мелких проектов руководство колл-центров может отказаться от такого подхода. Второе, скорее всего, неисправимо. Так водится, что телемаркетинг в России – достаточно низкооплачиваемая работа с высокой текучкой кадров. Для заполнения кадровых лакун набираются сотрудники с недостаточным уровнем образования. Мне пришлось столкнуться с тем, что операторы одного колл-центра писали слово yandex пятью способами, причем среди них не было правильного: jandeks, iandeks и т. и. Что уж говорить про правильность записи того, что идет до «собаки». Иногда операторы колл-центра стремятся ускорить обзвон в ущерб качеству. Например, получив более-менее результативный ответ, завершить разговор и перейти к следующему звонку. Людей можно понять: их норма – до 500 звонков в день. По обычной схеме работы колл-центров оплата идет за факт звонка и за минуты разговора. Таким образом, даже если разговор произведен не с человеком, уполномоченным принимать решения, он все равно оплачивается. Поэтому заказчикам колл-центра до начала работ важно договориться, что именно является положительным результатом телефонного разговора и как он может быть премирован относительно всех остальных. Иногда заказчики по собственной инициативе доплачивают телемаркетологам сверх прайс-листа колл-центра, чтобы повысить их мотивацию. Агентства по лидогенерации, как правило, специализируются в одной или нескольких областях. Поэтому их специалисты более профессионально подкованы в плане тематик, о которых им надо говорить. В целом они общаются на более высоком уровне – могут свободно разговаривать с топ-менеджерами и выводить разговоры в нужном направлении. Они работают с оплатой за обнаруженный лид, с которым назначена деловая встреча, телефонный звонок и т. д. На начальном этапе сотрудничества обычно выполняется тестовый проект с оплатой по человеко-часам. Самое важное при работе с агентством, занимающимся звонками, – согласовать целевую аудиторию и критерии квалификации лидов. Это параметры, по которым они будут искать, а вы – принимать лиды. Здесь качество и количество опять будут вести борьбу: если вы зададите узкие критерии, лидов будет мало и продавать «некому», а если слишком широкие – вам дадут очень много лидов, часть которых будет не готова к покупке. Еще агентства по лидогенерации, за исключением нескольких известных, сложно найти. Они работают тихо, как партизаны, и редко активно продвигаются. Отчасти это связано с невозможностью работать одновременно по конкурирующим продуктам и невысокой масштабируемостью данного бизнеса. Вторая большая группа поставщиков лидов – агентства по контекстной рекламе, которые готовы брать на себя ответственность за результат. Они работают с оплатой за заявку с целевой страницы или за входящий звонок. Данный вид услуг, как правило, предлагают агентства, основанные на базе услуг по продвижению в поисковиках и контекстной рекламе. Здесь лид – как бы следующий уровень после оплаты за клик. Данный вид лидогенерации подходит для услуг, где решение о покупке принимается достаточно быстро, ценообразование прозрачно и не требует длительных переговоров с клиентом. На рынке много таких агентств. Вы можете выбрать самое надежное и отдать эту часть лидогенерации на аутсорсинг, не осваивая новые для себя навыки. Отдельный класс в рамках данной группы – отраслевые порталы, ориентированные на строгую целевую аудиторию и предлагающие услуги по сбору заявок через свой сайт. Принцип работы аналогичен предыдущей группе с той лишь разницей, что для привлечения аудитории используется не SEO – продвижение и контекстная реклама, а уже существующий портал. Область лидогенерации достаточно интересна в плане разработок, поэтому периодически появляются инновационные сервисы. Правда, они иногда так же быстро исчезают.

126

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Старую добрую классику в виде холодных звонков и очень распространенной контекстной рекламы еще не скоро вытеснят с рынка.

Почем лиды для народа? Стоимость лида определяется количеством усилий, которые агентства затрачивают на его обнаружение. Поэтому для начала вам предлагается тестовый проект – чтобы выяснить, как много ваших лидов встречается на средней выборке целевой аудитории. После этого вам делают предложение по стоимости лида – и начинается работа с оплатой за результат. Некоторые агентства также получают премии при закрытии сделок как процент с продаж или в виде фиксированной суммы. В итоге на стоимость лида влияют разные вещи. Внутренние факторы связаны с возможностями агентства по поиску лидов, квалификацией их специалистов, стоимостью человеко-часа, качеством и размером базы данных. Но есть и внешние факторы, зависящие от вашего товара: наличие конкурентов, характеристики продукции и ее преимущества, объем целевой аудитории, известность бренда на рынке. В результате стоимость лида варьируется от нескольких десятков рублей до десятков тысяч. Российские цены на лиды сопоставимы с общемировыми как по контекстной рекламе, так и по холодным звонкам. Для сравнения: стоимость лида в Европе для информационных систем с бюджетом в несколько десятков тысяч евро – 100–250 евро, а для ERP высокого класса – тысячи евро. Высокая цена лидов оправданна, если они приносят продажи. Ведь за предсказуемую продажу многие компании готовы заплатить и больше, чем указано выше, изначально закладывая стоимость продажи в цену товара для клиента.

127

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Часть 3 Лидогенерация в России Особенности российской лидогенерации Продажи по-восточному vs продажи по-западному У нашей компании есть опыт оказания услуг по лидогенерации разным компаниям – западным без представительства в России, российским подразделениям международных компаний и чисто российским предприятиям. За это время была возможность взглянуть, считай, изнутри на то, как у них выстроен поиск клиентов. Поделюсь своими наблюдениями. У российских компаний две основные стратегии продаж и поиска потенциальных клиентов. Я условно называю их продажами по-западному и по-восточному. Западный подход основан на четко выстроенной схеме. В нее входит широкий спектр методов поиска клиентов с измеримым результатом. Такие компании понимают оптимальную стоимость лида для себя, а также ключевые показатели эффективности. Они имеют опыт поиска клиентов для новых продуктов. У них нормальный или хороший уровень автоматизации процессов. Как правило, такие компании более открыты в плане потенциального сотрудничества. Если вы хотите обсудить работы по вашему направлению, то дозвониться или получить ответ по почте можно даже от генерального директора.

128

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

На постсоветском пространстве распространена и противоположная схема – продажи по-восточному. Как писал Блок: «Да, скифы – мы! Да, азиаты – мы. С раскосыми и жадными очами!» Продажи по-восточному основаны на личных связях. Здесь имеют значение установленные контакты и рекомендации знакомых. Важен ритуал неформального общения. Такие продажи нельзя описать на уровне бизнес-процесса. Данная схема человекозависима и потому достаточно опасна. Также к восточному методу продаж относятся предприятия, имеющие нескольких якорных заказчиков, которые полностью скупают производимую продукцию. В связи с этим компании настороженно смотрят на новых клиентов, выбирая их еще более внимательно, чем некоторые выбирают подрядчиков. Оба подхода имеют право на успешную коммерческую жизнь. Выбор стратегии чаще всего обусловлен позицией топ-менеджмента по отношению к организации процесса управления. Однако при наличии схожих продуктов и услуг, скорее всего, на коне окажется компания, проявившая более активную и открытую позицию, – западную. И безусловно, ее применение нужно российским компаниям, которые планируют выйти на международный рынок. По крайней мере, США и Западной Европы.

Экономико-социальные отличия российской лидогенерации Отсутствие налаженного процесса поиска потенциальных клиентов в России – явление, по сути, социальное. У нас не принято суетиться. Истоки этого явления находятся на уровне мифологии, вкладываемой в наше сознание с русскими народными сказками: Емеля лежит на печи и ленится, а его везут, куда надо; Ивану-дураку сопутствует удача и он встречает Василису Прекрасную, а волшебная рыбка исполняет желания старика-рыбака. С таким культурным наследием тяжело начать шевелиться, в том числе в направлении поиска потенциальных покупателей. Не все российские предприятия используют тактики лидогенерации, а те, что используют, делают это лишь в некотором объеме. Это как бы плохая новость по части зрелости нашего рынка. Теперь хорошая – это дает вам определенные преимущества. Вы почти закончили эту книгу. Применив ее рекомендации на практике, вы получите больше потенциальных клиентов и продаж, чем было ранее. Из национальной русской неспешности вытекает еще одна черта – приверженность известным поставщикам. Здесь мы говорим не о производителях мороженого, когда на полке можно взять один товар либо другой, а об услугах, покупка которых требует времени. Русские меняют компании, у которых привыкли покупать услуги, в самом крайнем случае. Только если все совсем плохо и никак не исправить. В противном случае они будут тянуть до последнего и даже подсказывать нерадивому подрядчику, как исправить ситуацию. В плане продаж это чревато следующим. Если ваш покупатель приобретал что-то у вашего конкурента, нужно пройти длительный, иногда почти невозможный путь, прежде чем вы вызовете доверие и сможете претендовать на некий фронт работ. Тем не менее установление первого контакта посредством классических инструментов лидогенерации эффективно и здесь. А далее есть простор для импровизации. Другая особенность состоит в том, что русские очень хотят верить людям. Они, конечно, боятся быть обманутыми, но все равно хотят верить. Это приводит к желательности личного контакта продавца и покупателя, особенно в процессе корпоративной продажи. Ведь если смотреть в глаза, доверие между людьми выше. Это особенно сильно проявляется в корпоративном секторе, предлагающем дорогостоящие продукты и услуги. Предложение начнут рассматривать только после того, как продавец лично приедет, познакомится и расскажет о своей компании. Даже тендеры не всегда являются исключением из этого правила – личная презентация часто является обязательным условием участия.

129

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рассмотрим подробнее особенности лидогенерации в российском корпоративном секторе. Отличительная черта нашей страны – малая прозрачность компаний. Особенно если дело касается давно существующих предприятий с руководством советской закалки. Это как пережитки защитной реакции на внешнюю среду. Допустим, если речь идет о Европе или Америке, вы имеете шансы 1–2 минуты пообщаться по телефону с нужным топ-менеджером. Секретарь часто расположен помочь вам найти нужный контакт в организации, даже если вы говорите на «умеренно хорошем» английском и с вами сложно изъясняться. В России секретарь, как правило, выполняет роль корпоративного стража: он не должен пропустить вас дальше. Его главная задача – не дать своей компании открыть новые возможности сотрудничества. В такой ситуации качественные маркетинговые базы данных для лидогенерации – абсолютная необходимость: не зная имен, поговорить с кем-то стоящим почти нереально. Относительно низкий уровень автоматизации – еще одна национальная особенность, обусловленная историко-экономическими причинами. В советское время не уделяли внимания развитию практических инноваций для жизнедеятельности. Как известно, государство инвестировало в добычу природных ресурсов, оборону и космос. Поэтому лишь небольшое число современных российских предприятий по уровню автоматизации соответствует западным аналогам. В результате некоторые процессы выполняются не оптимально, а значит, задачи могут быть забыты, сроки не соблюдены, контакты потеряны. Поэтому не удивляйтесь, если в компании, куда вы пытаетесь дозвониться, царит хаос. В плане продаж может создать сложности тот факт, что некоторые компании мало используют электронные средства связи, даже электронную почту и конференц-связь. Наверное, они не испытывают доверия к общению посредством технических инструментов. Это вынуждает менеджеров по продажам тратить значительное время, а иногда и бюджеты на выездные встречи и командировки. И последнее. Сильная концентрация вокруг государственных заказов, лоббирование со стороны властей и коррумпированность правительственных структур присутствуют так или иначе во всех отраслях экономики России. Это не только мое мнение, а объективная реальность. При этом коммерческие предприятия с грамотным управлением реально бьются за конечных клиентов, поэтому им нужны качественные услуги. Они заинтересованы в реальных конкурентных преимуществах, а не в чьих-то рекомендациях или иной форме лоббирования. При ориентации на такие компании можно уверенно следовать стратегии лидогенерации, искать новых клиентов, закрывать сделки и получать прибыль.

Почему российский маркетинг пытается быть «не при делах» Приведу слова Джека Траута, президента одного из крупнейших международных маркетинговых агентств: «Слишком много менеджеров занимаются маркетингом в тиши своих кабинетов»40. Это высказывание точно описывает ситуацию, сложившуюся в отделах маркетинга большинства российских компаний. Очень немногие сегодня могут подтвердить, что их маркетинг полностью справляется со своей главной задачей – привлечением клиентов – и работает в крепкой связке с отделом продаж. Хотя в некоторых компаниях такая структура наблюдается: поиск потенциальных клиентов поставлен на поток, нет проблем с продажами и зависимости от человеческого фактора.

40

Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2009.

130

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

В большинстве компаний иное положение дел. Консультант по В2В-продажам Максим Горбачев комментирует: «Большинство российских В2В-компаний малого и среднего бизнеса (выручка до 1 млрд рублей) не используют лидогенерацию как отдельный маркетинговый инструмент. В отличие от западных компаний, где эта функция находится в зоне ответственности отдела маркетинга, в российских привлечением новых клиентов с помощью телемаркетинга (холодных звонков) занимается отдел продаж, а отдел маркетинга – размещением рекламы (Интернет, выставки, печатные СМИ и т. д.) с целью получить входящие запросы. При традиционном распределении функций у компаний нет понятия “квалифицированный лид”, методики оценки, подходов к “разогреву” лидов и процесса передачи квалифицированных лидов из отдела маркетинга в отдел продаж». Подчеркну еще раз: поиск потенциальных клиентов должен быть основной функцией отдела маркетинга компаний, ведущих активные прямые продажи. Это может удивить многих руководителей, считающих, что главная задача маркетинга – дизайн листовок и поздравления с Новым годом. Идея, что поиск клиентов – задача отдела продаж, холит и лелеет сам маркетинг, которому, наверное, удобно и весело заниматься цветами логотипа и расстановкой стульев на корпоративе. На мой взгляд, это связано с низкой квалификацией директоров по маркетингу и нечеткими требованиями к ним со стороны руководства. Другая причина, по которой маркетинг не работает в связке с продажами, – недостаточная автоматизация, из-за чего трудно оценить вклад маркетинговых активностей и их эффективность. ПОДСКАЗКА ОТ ФРЭНСИСА (БАКА) РОДЖЕРСА, ВИЦЕПРЕЗИДЕНТА IBM В ТЕЧЕНИЕ 10 ЛЕТ В IBM продают все! Думать, что клиент на первом месте, научился каждый служащий, от президента до финансистов, секретарей и тех, кто работает на производстве. Удивительно, но маркетологов не смущает даже то, что предлагаемые ими рекламные активности по продвижению услуг компании не приносят не только объективно измеримых результатов, но и порой каких бы то ни было результатов вообще. Ведь ни реклама, ни PR, ни чисто брендовое участие в мероприятии, скорее всего, не дадут понимания, сколько с их помощью закрыли продаж. Приведу в качестве иллюстрации пример с одним из наших заказчиков, который предоставляет услуги в области информационной безопасности. Компания развивала новое направление и очень внимательно отслеживала эффективность маркетинговых инвестиций. Ее руководство поделилось с нами тем, что предлагаемые отделом маркетинга инициативы сводились к участию в мероприятиях и рекламе. Но при достаточно высоких расходах и временных затратах – продаж ноль. Хотя какое-то влияние на умы потенциальных клиентов в плане повышения узнаваемости бренда они оказали. Однако измерить его невозможно. Отдел продаж и коммерческий отдел были недовольны предлагаемыми отделом маркетинга активностями, взяли процесс лидогенерации под свою ответственность и передали его на аутсорсинг. Через 10 месяцев работы они подвели следующие итоги аутсорсинга: назначено более 100 встреч и конференц-коллов с лицами, принимающими решения, заключено 10 договоров. Еще около десяти – на стадии подписания и согласования. Стоимость услуг для клиента – от 1,5 млн рублей, а предлагаемая заказчику цена лида – 6 тыс.-10 тыс. рублей. Таким образом, конверсия от лидов к сделкам получается примерно 20 %, возврат на вложенные инвестиции – 36,5 (табл. 15). Таблица 15 131

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Ближайшие планы российских компаний в области лидогенерации Посмотрим, что планируют сделать российские компании в ближайшем будущем для совершенствования своих процессов лидогенерации (рис. 17). Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», их планы достаточно обширны. У большинства такие задачи: • настройка сайта как инструмента лидогенерации и расширение его возможностей (62 %); • работа над контентом (50 %); • улучшение взаимодействия команды (47 %); • таргетирование целевых аудиторий (41 %); • внедрение аналитических инструментов (38 %); • усиление активностей по актуализации и расширению баз данных (33 %). Если смотреть на планы Группы А+, отмечающей высокую эффективность лидогенерационных процессов, и Группы Б-, считающей свои результаты низкими, видно, что обе группы отдают должное работе над сайтом как над лидогенерирующим инструментом. Представители успешных в плане лидогенерации компаний ставят работы по расширению и актуализации маркетинговых баз данных на 2-е место по важности (48 % у Группы А+ против 27 % у Группы Б-). 41 % респондентов Группы А+ отмечают значимость взращивания слабопотенциальных контактов до уровня лида. А среди респондентов Группы Б-о наличии в их планах взращивания клиента свидетельствуют 15 % опрошенных (рис. 18).

132

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 17. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Общая статистика Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. Главной сложностью на пути построения эффективной системы лидогенерации, как всегда и везде, является нехватка человеческих ресурсов и времени. Около трети опрошенных говорят о том, что проблема возникает из-за плохой организации процессов лидогенерации, отсутствия выделенного бюджета на данную сферу работы и плохих маркетинговых баз данных (рис. 19).

133

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 18. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Распределение по Группам А+ и БИсточнии: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г. Среди других проблем, отмеченных компаниями: • стратегические ошибки в модели лидогенерации; • отсутствие инициативы у менеджеров по маркетингу; • пассивность менеджеров отдела продаж; • недостаточная скорость реакции на запросы рынка (спрос на продукцию компании, перспективы развития рынка сбыта и линейки продуктов компании);

134

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Рис. 19. Какие препятствия на пути лидогенерации вы видите Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

• проблема, связанная со спецификой продукции (узкий рынок, длинный цикл продаж); • сложность поиска прямых деловых контактов и доступа к лицам, принимающим решение; • недостаточный набор мероприятий, обеспечивающих лидогенерацию; • отсутствие на рынке труда людей с опытом работы в данном направлении; • коррумпированность потенциальных клиентов.

Пять ключевых тенденций будущего лидогенерации Лидогенерация является отражением состояния коммерческого сектора экономики страны. Ее перспективы тесно связаны с развитием предпринимательства, поддержкой малого бизнеса. У компаний, работающих на высококонкурентных рынках и зависящих от эффективности своей системы продаж, направление лидогенерации активно развивается и продолжит это делать. Причем как в глубину, за счет совершенствования используемых тактик, так и в ширину благодаря новым маркетинговым инструментам. В направлении лидогенерации я могу выделить следующие тенденции будущего. Прежде всего, все больше маркетологов начнут считать прибыль с продаж, которую приносят их маркетинговые активности. Это произойдет по причине жесткой конкуренции и усиления требований со стороны отдела продаж к маркетингу. Снежный ком запущен. Маркетологи ваших конкурентов приводят новых клиентов, а ваши рисуют абстракции или верстают брошюры? Конечно, брошюры важны и нужны, но заканчивайте с ними и позаботьтесь о том, кому их раздавать. Вторая тенденция касается технического обеспечения: компании будут неуклонно идти по пути автоматизации процессов в области маркетинга и продаж. Это касается систем CRM, решений для управления рассылками, сайтом, порталами для совместной работы и мобильными приложениями. Производители технических решений для маркетинга будут все больше ориентироваться на малый и микробизнес (в связи с исчерпываемостью рынка крупных и средних игроков), а стоимость таких решений должна стать более доступной. Помимо уже известных в России и СНГ систем распространятся системы управления маркетингом (такие как Marketo и Act-On), включающие функции лидогенерации на сайте, директ-мейл и социальные медиа. Третья тенденция – большее количество колл-центров и агентств по контекстной рекламе перепрофилируются на услуги по поиску потенциальных клиентов с оплатой 135

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

«за результат». Это будет связано с насыщением рынка маркетинговых услуг с оплатой «за процесс». Компаниям придется дифференцироваться. За счет принятия на себя ответственности за конкретные показатели в виде найденных потенциальных клиентов они станут более привлекательными для заказчиков. Данный тренд оправдан и для отраслевых маркетинговых агентств – с их знанием рынка им даже проще перестроиться, чем колл-центрам. Возможно, поисковые системы также будут двигаться в направлении от оплаты за клик к оплате за лид или, по крайней мере, разрабатывать возможности для повышения конверсии на целевых страницах. Четвертая тенденция относится к корпоративному сектору России и СНГ. Здесь будут все более востребованы качественные маркетинговые списки прямых контактов юридических лиц. Маркетологи оценят получаемую экономию времени на поиск контактов, начнут активно использовать эти возможности для повышения эффективности холодных звонков и директ-мейла. Поставщики маркетинговых списков должны повысить удобство для пользователей за счет интеграции с CRM и сервисами рассылок. Последняя, пятая, тенденция чуть более футуристическая – начало активных продаж по схеме «от покупателя к продавцу». Это даже не продажи, а закупки. Некая версия этого процесса сейчас прорисовывается на порталах поиска фрилансеров, сайтах тендеров и сервисах по купле-продаже по объявлениям. Однако она касается, как правило, продаж штучного товара. Массовые продажи охвачены мало, за исключением единовременных PR-акций. Рано или поздно изобретут методы взаимодействия, при которых покупатели будут анонсировать свою потребность, поставщики – думать и делать предложения, покупатели – выбирать лучшее из предложенного. Этот вид продаж должен быть интересен для продукции с низкой себестоимостью: «горящие» авиабилеты, контент, программное обеспечение и электронные игры, билеты на концерты и т. д. Помечтали? И да, и нет. Описанные выше направления развития лидогенерации уже существуют в некоторых компаниях России и СНГ. Вспомним слова писателя Уильяма Гибсона: «Будущее уже здесь. Оно просто неравномерно распределено» 41.

41

The future is already here – it’s just not very evenly distributed. (С) Уильям Гибсон, американский фантаст, род. 1948.

136

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Как рыба об лид: что делать, если лидогенерация не работает Используя методы, описанные в этой книге, вы можете существенно повысить количество потенциальных клиентов. Насколько – зависит от специфики продаваемой продукции, ее целевой аудитории, конкурентной среды, степени шлифованности выработанного бизнес-процесса продаж и эффективности работы команды. Если лидогенерация все равно «не работает», проверьте, соблюдаются ли следующие правила: подходящие методы лидогенерации. Каждой компании, определяющей свою стратегию продвижения, необходимо попробовать разные маркетинговые инструменты для поиска потенциальных клиентов. Возможно, для вашего продукта эффективнее что-то другое. Например, если вы бьетесь за приглашение делегатов на мероприятие, чтобы там очаровать их преимуществами своего продукта, а толку мало, попробуйте деловые встречи. Исчерпав эффективность рассылки по своим базам, отправьте персонализированные сообщения в социальных сетях; достаточное количество звонков в день. Если сотрудник делает хотя бы по 100 звонков по правильно выбранной базе целевой аудитории, результаты должны быть. Желательно, чтобы сотрудники сами видели, сколько они сделали звонков. Это можно автоматизировать с помощью IP-телефонии. Если такой системы пока нет, пусть ставят хотя бы галочки на пронумерованном листе бумаги по количеству звонков, а в конце дня формируйте рейтинг наиболее активно звонящих. Если звонков сделано мало, неудивительно, что результата нет: лидогенерация – статистика. Ежедневная норма по числу звонков может быть и выше ста, но нужно понимать, что при этом относиться к каждому звонку индивидуально сложнее. Для сравнения: норма колл-центра – до 500 звонков. Но это неизбежно сказывается на уровне разговора; качественная база данных маркетинговых контактов. Она соответствует целевой аудитории с достаточным количеством контактных данных. Всякая база исчерпывает себя, или ее может быть недостаточно для каких-то узких сегментов целевой аудитории. В этом случае вы можете использовать описанные ранее методы расширения баз данных: составление своими силами, работа по компаниям без контактов из справочников, приобретение готовых маркетинговых списков. Обратите внимание, что при этом новые базы не должны пересекаться с обработанными ранее списками; отличные продающие тексты. Обидно настроить всю систему и проколоться на текстах. Попробуйте отдать тексты на внешний аудит, посоветуйтесь с коллегами из той же сферы деятельности, в конце концов спросите клиентов. Важно собирать обратную связь и учитывать ее при доработке стратегии продвижения продукта. Попробуйте, если получится, выработать в своих консультантах чувство ответственности за тематику и интерес к ней. Желательно, чтобы они больше читали по предметной области данного продукта, тогда смогут подсказать, что не так с текстами; психологический аспект. Порой специалист по холодным звонкам ведет себя недостаточно дальновидно в плане человеческого взаимодействия. Например, иногда специалисты, осознанно или нет, «не слышат», что им говорит респондент, не понимают трактовку вопроса, стараясь, как на экзамене, сказать хоть что-то – авось кривая вывезет. Руководитель должен пресекать подобные ситуации. Надо приучить сотрудников к тому, что если вопрос непонятен, лучше его уточнить, а если ясность не наступила, пообещать перезвонить позднее с готовым ответом; 137

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

качественная работа отдела продаж. Бывает, что лиды находятся достаточно хорошие, но конверсия низкая. Это может быть связано с низким уровнем работы отдела продаж. Попробуйте проанализировать ситуацию со своей стороны, проследив все шаги менеджеров по продажам в ходе закрытия сделки. Возможно, имеет смысл привлечь внешний аудит для оценки эффективности их работы. Это поможет повысить конверсию и закрыть максимальное число сделок; единое понимание лидогенерации как процесса всеми участниками (маркетинг, продажи, аутсорсинговое агентство, свой колл-центр и т. д.). Сложности вызывают разные взгляды отделов продаж и лидогенерации на то, кто является их потенциальным клиентом или каковы критерии приемки лида. Разлад в бизнес-процессе – одна из проблем, которые сотрудники могут обсуждать до бесконечности. Истина важна. Но важнее единство команды. Руководитель предприятия должен в какой-то момент пресечь споры и дать четкую трактовку, которую и станут применять все стороны.

138

К. Андреева. «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Заключение Большинство компаний России и СНГ находятся на начальном этапе формирования собственной стратегии лидогенерации. Как и во всем, здесь у нас «особенная стать» и свой путь. Он связан с преобладанием государственного сектора в экономике, постсоветскими явлениями, низкой конкуренцией в некоторых областях бизнеса и особенностями национальных продаж, маркетинга и закупок. Из-за этого достаточно медленно внедряются инновации в области маркетинга, в частности лидогенерации. Тем не менее компании уже сегодня успешно справляются с поиском контактов потенциальных клиентов и их последующим доведением до покупки. Те, кто сможет оперативно реагировать на изменения и задействовать новые маркетинговые инструменты для роста продаж, станут более успешными, чем обреченные их догонять конкуренты. Лидогенерации нужна всем, кто использует прямые продажи в коммерческом или массовом секторе и кому нужен рост их объема. Именно лидогенерации дает легко измеримый показатель эффективности произведенных усилий благодаря конверсии – коэффициенту перехода числа потенциальных клиентов в реальные продажи. При налаженной системе лидогенерации руководство компании понимает, какова себестоимость одного потенциального клиента и сколько усилий надо приложить, чтобы его найти и с определенной процентной вероятностью получить реального клиента. Это позволяет компаниям избавиться от риска, что потенциальные клиенты «закончатся», почувствовать независимость от случайности в продажах и человеческого фактора, а также ее разбрасываться маркетинговым бюджетом на малоэффективные активности. Благодарю вас за внимание! Надеюсь, что материал этой книги оказался для вас полезным и станет отправной точкой в построении или совершенствовании вашей собственной эффективной системы лидогенерации, приносящей новых клиентов, рост объема продаж и увеличение прибыли. Пишите, звоните, делитесь своим опытом в области лидогенерации: info@nwcomm.ru Тел.: +7 (812) 643 5520 URL: www.nwcomm.ruwww.salespring.ru Адрес: 190020, Санкт-Петербург, ул. Бумажная, д. 18, Бизнес-центр «Портал», кори. А1, офис 206.

139