Kontextnaya reklama v internete nastolnaya kniga reklamista by Елена Елена

В. Алиева, А. Басов, Ф. Вирин, А. Гринько, Н. Давыдова, К. Казарян, М. Козлов, Д. Кучумов, Б. Омельницкий, А. Романенков, Д. Сатин, Д. Чистов, А. Янчевская

К о н те к стн а я р еклам а в Интернете, Наст о л ьн а я кн и га реклам иста

Под общей редакцией Алексея Басова

Москва ■ Санкт-Петербург • Нижний Новгород ■ Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара ■Новосибирск Киев ■ Харьков ■Минск 2009

ББК 65.5-803с11 УДК 659.18 К64

Авторы В. Алиева, А. Басов, Ф. Вирин, А. Гринько, Н. Давыдова, К. Казарян, М. Козлов, Д. Кучумов, Б. Омельницкий, А. Романенков, Д. Сатин, Д. Чистов, А. Янчевская

Под общей редакцией Алексея Басова

К64

Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста / Под ред. Алексея Басова. - СПб.: Питер, 2009. - 224 с: ил. ISBN 978-5-388-00222-8

В этой книге впервые в России дан детальный анализ Интернета как рекламной площадки и опи саны технологии работы с контекстной рекламой. Специалисты компании «Бегун» подробно рассказыва ют об этом инструменте, особенностях его применения, делятся опытом и секретами повышения эффек тивности рекламных кампаний. Контекстная реклама в Интернете переживает период взрывного роста, и эта книга, написанная авторитетными специалистами, окажет неоценимую помощь всем, кто рассматри вает возможность проведения рекламной кампании в Сети.

ББК 65.5-803с11 УДК 659.18

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги,

ISBN 978-5-388-00222-8

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Краткое содержание

От издательства.................................................................................................................................7 Введение.............................................................................................................................................8 Глава 1.

Возможности

И н т е р н е т а ...................................................................................... 10

Глава 2. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА.............................................................................................44 Глава 3. ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ......................................................................... 66 Глава4. ПРАКТИКА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ.............................................................................. 81 (лава 5. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ....................................................... 110 Главаб. НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ....................................................... 139 Глава 7. ПРОБЛЕМЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ...................................................................... 155

Заключение. Будущее контекстной рекламы.............................................................................177 Приложение 1. Исследования......................................................................................................182 Приложение 2. Глоссарии............................................................................................................204

О гл ав л ен и е От издательства..................................................................................... 7 Введение............................................................................................. 8 ГЛАВА 1. Возможности

И н т е р н е т а ................................................................................ 10

Существующие рекламные каналы.......................................................... 11 Телевидение.............................................................................11 Радио...................................................................................... 12 я

Наружная реклама, или Outdoor.................................................... 14 Пресса.................................................................................... 16 «Сарафанное радио» (Word of MouthMarketing, W OMM)....................... 17 Промоматериалы (Below theLine, BTL)............................................ 18 Интернет как эффективная рекламная площадка....................................... 19 Аудитория Интернета...........................................................................26 Виды продвижения в Интернете............................................................. 39 ГЛАВА 2.

К о н т е к с т н а я р е к л а м а ....................................................................................... 44

Что такое контекстная реклама.............................................................. 45 История возникновения и развития контекстной рекламы............................ 55 История «Бегуна»................................................................................61

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава Ш. Подготовка рекламной кампании.......................................................66 Цели и задачи рекламной кампании..........................................................67 Финансовое планирование...................................................................... 70 Подготовка сайта к рекламной кампании....................................................72 Юзабилити-тестирование............................................................... 73 Оценка юзабилити по критериям.....................................................75 Оценка юзабилити по сценариям.....................................................76 Системный подход к юзабилити.......................................................78 Глава4. Практика контекстной рекламы.......................................................... 81 Как составить объявление...................................................................... 84 Подбор ключевых слов................................................................. 84 Текст объявления........................................................................ 87 Зависимость текстов объявлений от выбора рекламной площадки................... 94 Настройки рекламной кампании............................................................... 95 Управление ставками........................................................................ 100 Примеры удачных контекстных рекламных кампаний................................ 107 Глава 5 . Анализ эффективности рекламных кампаний...................................... 110 Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения........... 114 Предварительный анализ............................................................ 115 Покупка рекламы....................................................................... 115 Анализ эффективностикампании................................................... 117 Как получить данные о ходе рекламной кампании.................................... 124 Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний..........................127 Пример рекламной кампании.............................................................. 136

Глава 6. Новые возможности контекстной рекламы........................................ 139 Медийный контекст.......................................................................... 140 Контекстная реклама в видео.............................................................. 143 Мини-сайты.....................................................................................147 «Контекстный звонок»....................................................................... 150 Глава 7. Проблемы контекстной рекламы.....................................................155 Квалификация пользователей сервиса...................................................156 Некачественные переходы.................................................................. 160 Нецелевые клики: классификация..................................................161 Нелегальные клики: кто их производит........................................... 163 Контроль качества: общий подход................................................. 165 Будущее систем борьбы с клик-фродом..........................................167 Как сократить риски: советы рекламодателям..................................168 Контекстная реклама или поисковая оптимизация?..................................... 170 Заключение. Будущее контекстной рекламы............................................177 Приложение 1. Исследования................................................................ 182 Рынок контекстной рекламы........................................................ 182 Активность аудитории.................................................................187 Сегменты рекламодателей.........................................................192 Приложение 2. Глоссарий..................................................................... 204

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Введение Проникновение Интернета в повседневную жизнь большинства активных людей изменило отношение к информации. За прошедшее десятилетие были сформированы новые навыки и модели поведения, поддерживаемые тем, что новости в Интернете свежее и разнообразнее, картинки и анекдоты бесплатны и бесконечны, описания товаров и отзывы покупа телей обширнее, чем в магазинах, и, кроме того, есть возможность найти лучшие цены. Интернет сформировал у большинства пользователей умение искать и находить нужную информацию. Именно это дало принципиальную возможность создать новую модель интерактивной двунаправленной рекламной коммуникации — контекстную рекламу, когда сначала поль зователь запрашивает в поисковой системе то, что ему нужно, а в ответ получает нужную информацию и рекламные объявления, связанные с его запросом. Посетитель с удовлетворением просматривает именно то, что ему необходимо, переходит по ссылкам на сайты продавцов и совершает покупки. Феноменальный рост популярности контекстной рекламы связан именно с тем, что она полезна для пользователей и эффективна для рекла модателей. В предлагаемой книге коллектив авторов — экспертов по интернет-рек ламе рассказывает об истории формирования контекстной рекламы, ее

главных принципах, внутренних механизмах и специфике применения для решения различных бизнес-задач. Книга адресована предпринимателям, которые нуждаются в эффективном инструменте коммуникации с десятками миллионов потенциальных клиентов, доступных через Интернет. Описание рынка контекстной рекламы, подробные примеры использования, сложившаяся профессиональная терминология помогут предпринимателям принять решение о том, как начать применять контекстную рекламу и каким образом оценивать ее эффективность. Кроме того, книга будет полезна специалистам по маркетингу, рекламе и брендингу, которые обязаны знать и уметь применять все современные средства рекламных коммуникаций.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава 1

Возможности

И нтернета

Существующие рекламные каналы Интернет как эффективная рекламная площадка Аудитория Интернета Виды продвижения в Интернете

Сущ ествую щ и е рекл ам ны е каналы Чтобы оценить преимущества и недостатки Интернета с точки зрения маркетинга и продаж, рассмотрим свойства и особенности остальных существующих сегодня каналов коммуникаций с потребителями.

Т ел еви ден и е

Это СМИ самое весомое с точки зрения доли на рынке медийной рекламы. В настоящее время на телевидение приходится почти половина всех бюджетов, которые затрачиваются на размещение рекламы. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля этого медиа в общем рекламном «пироге» в ближайшие несколько лет будет расти и к 2012 году составит порядка 55%. Главное преимущество ТВ перед всеми остальными медиапродуктами — в широком охвате аудитории. Ни у одной газеты, даже самой массовой, не наберется больше пяти миллионов читателей. А эфирный федеральный канал, транслируя в прайм-тайм интересную передачу или фильм, может собрать и 10, и 15, и 20 миллионов зрителей. По такому важному для всех рекламодателей финансовому показателю, как стоимость одного контакта с аудиторией, телевидение считается одним из самых дешевых медиа. Но проблема в том, что продажи телерекламы сродни оптовым: вы единовременно закупаете большое количество контактов, а значит, и бюджет должен быть большим. Главный недостаток телевидения вытекает из его преимущества: широкий охват затрудняет таргетирование коммуникации. Иными словами, каналы не имеют четко ограниченной аудитории, которая отвечала бы потребностям рекламодателей. Миллионы зрителей рассредоточены

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

по всей стране, у этих людей разные образование, уровень доходов, воз можности. Но перед экраном телевизора они все сливаются в общую массу, и довольно большой процент рекламного бюджета приходится на ненужную аудиторию. Часто можно слышать, что вопрос таргетинга будет решен по мере развития кабельных и спутниковых тематических каналов и региональных телекомпаний. Только об охватности говорить уже не придется. Еще одна проблема состоит в том, что очень трудно найти «окно» для своего ролика в соответствии с разработанным медиапланом. Причин тому две: во-первых, государство регулярно вводит новые ограничения на суммарное время, отведенное под рекламу, а во-вторых, несмотря на постоянно растущие расценки, спрос на телерекламу остается высоким. И наконец, производство рекламного ролика — довольно затратный процесс как с точки зрения бюджета, так и по времени и прочим ресурсам. Хотя на фоне затрат на размещение эти затраты не так уж и велики.

Ра д и о

Динамика российского рынка радиорекламы (табл. 1.1) позволяет утвер ждать, что среди крупных рекламодателей этот носитель мало востребо ван. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7 %, то к 2012 году, как прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7 %. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media — Интернета и мобильного маркетинга.

Глава 1. Возможности Интернета

Таблица 1.1. Прогноз развития рынка медиарекламы России до 2012 года включительно

Рекламные бюджеты, млрд 2001 Медиасегменты 14,9 Телевидение 2,9 Радио 17,9: Пресса, включая: газеты; 4,5; журналы; 4,9; рекламные 8,5 издания Наружная реклама 8,0 Интернет ОД Прочие ОД 44 Итого по рынку

•р уб. 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2010

2011

20,0 4,4 28,8: 5,3; 8,2; 10,3

30,1 5,7 28,8: 6,1; 10,7; 12,6

49,0 7,2 34,6: 7,2; 13,6; 13,8

65,9 8,5 39,3: 8,2; 16,4; 14,7

85,9 9,5 44,6: 9,4; 19,2; 16,0

110,0 11,8 54,0: 11,8; 23,8; 18,4

140,0 170,0 14,2 16,5 63,0: 73,0: 14,5; 17,5; 28,0; 32,8; 20,5 22,5

2009

200,0 18,5 81,0: 20,0; 37,0; 24,0

225,0 245,0 20,0 21,0 87,0: 91,5: 22,0; 23,5; 40,0; 42,0; 25,0 26,0

12,5 0,3 0,3

16,3 0,6 0,5

20,5 1,0 0,7

25,7 1,7

1Д

32,1 2,7 1,6

37,4 4,1 2,2

42,5 6,0 3,5

47,5 8,6 5,5

51,5 12,2 7,0

54,5 17,0 8,5

56,0 22,0 9,5

113

142

176

220

269

321

370

412

445

Источник: АКАР (прогноз АЦ«Видео Интернешнл» по состоянию на 01.09.2007)

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

2012

Радио уступает телевидению по охвату аудитории — 66 % против 95. При этом, как показывают исследования компании ROMIR Monitoring, рекламная коммуникация в этом канале более целенаправленная, а от ношение к самой рекламе более позитивное. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают, стоя в пробках, на работе, на даче, во время уборки. Отсюда его всепроникающая способность и доступность. Еще одно преимущество радиорекламы в том, что ее производство не так дорого и трудоемко, как изготовление телевизионного ролика. Из всех офлайновых каналов коммуникации этот считается наиболее опера тивным, что позволяет максимально быстро запускать новые кампании и реагировать на действия конкурентов. Как правило, радиореклама носит локальный характер, и рекламируемые предложения привязаны к определенному региону. Это хорошо для местных производителей и организаций, которые работают на ре гиональных рынках, но неинтересно крупным компаниям, владеющим национальными брендами. Кстати, именно поэтому в регионах данный канал коммуникации гораздо более востребован, чем в Москве и на фе деральном уровне. Основной недостаток радиорекламы в том, что информацию потребитель воспринимает на слух. Между тем ведущим органом восприятия действительности у современного человека является зрение.

На р у ж н а я

реклам а, или

O utdoor

Это еще один сегмент, в котором регулярно появляются новые зако нодательные нормы и ограничения: о режимах налогообложения, о до

пустимом количестве конструкций и носителей, о порядке проведения тендеров и конкурсов на установку и право аренды новых конструкций, о максимально разрешенной доле рынка, которую может занять один игрок, и пр., и пр. К примеру, каждые несколько лет во многих городах, не только российских, проходит очередная волна демонтажа щитов и других outdoorносителей. Это подстегивает рост цен, которые и без того ежегодно повышаются на 15-25 %. На наружную рекламу приходится пятая часть суммарных расходов рекламодателей на размещение в медиа. Эта доля сопоставима с той, которую занимает реклама в прессе (20 % и 22 % соответственно). Такой успех у рекламодателей, в принципе, легко объясняется. Во-первых, рекламный щит является частью физической реальности, его нельзя выключить, как телевизор или радиоприемник. Другими словами, потребитель в любом случае увидит то, что на нем изображено. Но это справедливо только за пределами Москвы и ближайшего Подмосковья. Дело в том, что из-за обилия рекламных конструкций в столичном регионе люди просто перестают обращать на них внимание. В результате снижается эффективность каждого отдельного рекламного сообщения. Во-вторых, большое разнообразие уличных рекламных конструкций позволяет охватить практически все категории аудитории: от автолюбителей до пешеходов и посетителей общественных заведений. В-третьих, outdoor-реклама, в отличие от того же радио, дает широкие возможности для проведения имиджевых кампаний, в том числе кампаний премиальных брендов. И все же у наружной рекламы, как и у любой другой, есть довольно серьезный недостаток. Такая форма размещения рекламы не позволяет донести до аудитории большой объем информации: сообщение должно

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

считываться моментально, его смысл должен улавливаться даже после беглого взгляда на плакат, щит или перетяжку. Люди не вчитываются в длинные тексты и почти никогда не запоминают и не записывают ука занную в сообщении контактную информацию. Кроме того, стоимость кампании в наружной рекламе довольно высока, особенно при большом количестве задействованных конструкций.

П ресса

Периодические издания — один из самых старых рекламоносителей. Так, в Римской империи в Acta Diurna (прототип ежедневных газет) сообщалось о предложениях торговцев и ремесленников, а также о пред стоящих театральных представлениях. В средневековой Европе в газетах печатались объявления с предложениями лавочников. В России первая печатная реклама появилась при Петре I. Ее содержание тоже касалось предложений рыночных торговцев. Кроме того, были распространены частные объявления в газетах. Сегодня доля прессы на рекламном рынке составляет 22 % Что интерес но, в отличие от сегментов outdoor или радио, судя по прогнозам АКАР, существенных изменений в ближайшие несколько лет в этом плане не произойдет. Высокие тиражи ведущих изданий позволяют донести информацию о рекламируемом продукте до большой аудитории на довольно обширных территориях. Сегментация на рынке печатной периодики дает воз можность проводить узконаправленные кампании. Повторные контакты потребителей с рекламой и запоминаемость предложения обеспечиваются регулярностью размещения. Поэтому в периодике наиболее эффективна имиджевая реклама, предназначенная для внедрения в сознание потреби теля образа торговой марки или определенного продукта.

Существующие рекламные каналы

Теперь о недостатках. Во-первых, нет никакой гарантии, что читатель вообще заметит рекламный принт. Вполне вероятно, что вся информация, кроме статей и заметок, будет вытеснена его сознанием как ненужная. Вовторых, цена одного контакта в печатной рекламе, как правило, довольно высокая. В-третьих, заявленный тираж изданий далеко не всегда соответствует истине, и сложно установить, сколько экземпляров было реально распродано. А значит, объективно оценить эффективность инвестиций в рекламу проблематично. Телевидение, радио, наружная реклама, пресса и Интернет — это основ ные медианосители, посредством которых коммуникация бренда доно сится до потребителей. Именно эти каналы принимаются во внимание при оценке объемов рекламного рынка и именно в этих каналах хотя бы поверхностно решен вопрос измерения аудитории и активности рек ламодателей. Помимо основных перечисленных существуют еще и такие каналы, как «сарафанное радио», реклама в местах продаж, промоматериалы. Кстати, иногда к каналам продвижения относят product placement, то есть внедрение товара или торговой марки в основной контент. Но большин ство специалистов считают product placement лишь приемом, потому что он может использоваться и в кино, и на телевидении, и в передачах на радио, и в газетных и журнальных статьях — где угодно. Что же касается первых трех названных здесь каналов, то о них мы тоже поговорим чуть подробнее, так как в некоторых товарных категориях они имеют первостепенное значение.

«С а р а ф а н н о е

радио»

(W ord

M outh M a r k e tin g , W O M M )

Под WOMM понимают целый набор методов, включая запуск слухов, рас крутку в блогах, «вирусные» кампании и т. п. Одно из главных преимуществ

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

этого канала в том, что он основан на изустной и неформальной передаче информации от одного потребителя к другому, а значит, является практически бесплатным. Единственное, во что придется вложить сред ства, — в создание и запуск качественного «слуха». Для этого, как пра вило, WOMM-кампании таргетируют ключевых людей, имеющих авто ритет и большое количество личных связей. Поскольку информация о продукте распространяется персонально от одного человека к другому, считается, что доверия к ней больше, посколь ку персона, передающая сведения, лично не заинтересована в раскрутке товара. Чрезвычайно важно, чтобы запущенные «слухи» соответствовали рекламному законодательству, были как можно более честными и про зрачными. Положительный эффект от таких кампаний считается весьма ценным сре ди маркетологов. Проблема, однако, в том, что спрогнозировать эффек тивность коммуникации, запущенной через «сарафанное радио», крайне сложно. Равно как и гарантировать, что та или иная кампания сработает. История знает как успешные, так и неудачные примеры WOMM-кампа ний. Существуют, тем не менее, математические модели, определяющие условия, при которых высока вероятность успеха той или иной WOMMкампании. С расцветом веб-сервисов и социальных сетей вирусный мар кетинг становится все более и более влиятельным и эффективным мето дом в продвижении товаров и услуг.

П р о м о м ате ри ал ы (B elow

the

L ine , B TL)

Под BTL понимаются методы продвижения, не связанные с медиаком муникациями. Важность BTL увеличивается, в особенности для потре бительских и индустриальных товаров. BTL представляет собой кратковременные акции, направленные на непосредственных потребителей и выступающие немедленным или

отложенным стимулом к совершению покупки, выраженным в скидке, особом предложении и т. д. В качестве примера таких кампаний можно привести рассылки купонов, рекламирующих специальные акции, или стенды с промоутерами, предлагающими попробовать продукцию. Как правило, BTL-кампании недороги и высокоэффективны. Основные методы проведения кампаний таковы: > скидки: скидки на сам продукт или больше продуктов по обычной цене; > купоны на скидку; > подарки при покупке; > розыгрыши призов и конкурсы; > стимулирование частых покупателей; > презентация товара в местах продаж. Как мы видим, каждый из ныне существующих традиционных рекламных носителей обладает своими достоинствами и — что также важно — недостатками. Далее мы проанализируем, каковы преимущества Всемирной паутины перед перечисленными видами рекламных каналов.

И н т е р н е т как э ф ф е к т и в н а я ре к л а м н а я п л о щ а д к а Мы живем в век цифровых технологий. Показателен тот факт, что сегодня потребители тратят на Интернет примерно столько же личного времени, сколько на телевидение. Согласно исследованиям РОМИР, 19 % пользова телей Рунета проводят в Сети шесть или более часов в день, в то время как на просмотр телевизора столько же тратят всего 9 % респондентов (среди

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

жителей крупных городов эта разница еще больше). Эти данные под тверждают и аналитики компании TNS Gallup Media, занимающейся качественными измерениями как телевизионной аудитории, так и ауди тории интернет-пользователей. По их оценкам, россияне, имеющие выход в Сеть, проводят у телевизора на 17 % меньше времени, чем их сограждане, лишенные доступа к Интернету (в Москве эта разница составляет около 30 %). Более того, Интернет как основной источник информации все увереннее занимает лидирующие позиции. По данным фонда «Общественное мнение», на начало 2005 года 5 % россиян в возрасте от 18 лет ежедневно пользовались Сетью и 9 % тратили на Интернет свободное время один или несколько раз в неделю. Результаты опроса первой половины 2008 года превышают эти данные более чем в два раза: 12 % ежедневных и 20 % еженедельных пользователей Рунета. Средний возраст российской интернет-аудитории сегодня составляет 31 год, что совпадает со средним возрастом наиболее активных в деловом отношении и платежеспособных потребителей. К концу 2007 года аудитория Рунета составила около 30 миллионов человек (или 27 % от общего числа россиян). Несмотря на значительный размер, интернетаудитория по-прежнему отличается качеством, поскольку проникновение Интернета сильнее всего среди более обеспеченной, образованной и «статусной» части населения. Эта информация в очередной раз под тверждает значимость Сети как рекламной площадки. Стоит обратить внимание и на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других рекламных носителей, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией. Общение (почта, блоги, мессенджеры), использование практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы реко

мендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослу шивание музыки, онлайн-игры) становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность более эффективной коммуникации между рекламодателем и его целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиа-сферами. О перемещении наиболее привлекательной (с точки зрения рекламода теля) аудитории в Интернет свидетельствует и развитие традиционных медиаканалов в сторону онлайн. Телеканалы и радиостанции открывают интернет-представительства с круглосуточным вещанием (где наряду с сохраняющейся эфирной рекламой пользователям транслируют интернетрекламу) и дополнительными, предназначенными исключительно для аудитории Сети сервисами. Издатели печатной прессы больше не ограничиваются выпуском электронных версий журналов и газет, но реализуют еще самостоятельные интернет-редакции для обновления новостных лент в режиме реального времени и создания мультиме дийного контента, чтобы удерживать читательскую аудиторию у себя на сайте. Наружная реклама, в свою очередь, все чаще используется для привлечения дополнительной аудитории к популярным интернет-ре сурсам или онлайн-акциям рекламодателей. Динамика числа активных интернет-пользователей, а также их социально демографические характеристики не оставляют сомнений: Интернет — перспективный и востребованный источник информации, а значит, и рекламный носитель. Этот вывод подтверждает и активный рост бюджетов, выделяемых рос сийскими рекламодателями на продвижение в Интернете в последние несколько лет: в 2006 году рынок российской интернет-рекламы составил $210 миллионов, в 2007-м приблизился к $300 миллионам, а по прогнозам на 2008 год — вырастет до $500 миллионов.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета обуслов лено, в первую очередь, такими характеристиками, как: > высокая социальная активность интернет-пользователей; > доход аудитории — выше среднего и высокий; > точная фокусировка на целевую аудиторию; > прозрачность результата (основная цель — переход пользователя на сайт рекламодателя); сравнительно низкая цена контакта с потребителем. Помимо собственно преимуществ Интернета как рекламного носителя, притоку бюджетов и росту рынка интернет-рекламы способствует общая конъюнктура рекламного рынка в России. Так, более чем двукратное повышение расценок на телевизионную рекламу за последний год заставило даже крупных рекламодателей пересмотреть свои медиапла-ны и отказаться от привычных, но слишком дорогих носителей. Многие из них, как и следовало ожидать, обратили внимание на возможности Интернета и оценили его упомянутые преимущества: качество аудитории и возможность таргетирования целевых групп, прозрачность рынка и при этом низкую стоимость размещения. Стоит отметить, что интерес крупных рекламодателей к Интернету ук репился за последние несколько лет еще и благодаря выходу на этот ры нок серьезных медиаизмерителей — таких компаний, как «TNS Россия», представившей исследование интернет-аудитории TNS Web Index, и евро пейской Gemius, «обсчитывающей» аудиторию Рунета в сотрудничестве с компанией РОМИР. Для рекламодателей, оперирующих значительными бюджетами (и представляющих их интересы агентств), это, в первую очередь, означает возможность получения результатов качественного и объективного анализа аудитории интернет-проектов, что гарантирует прозрачность рынка. Кроме того, такие исследования позволяют полу

чать рейтинги по тому же срезу населения, по которому авторитетные измерители анализируют аудиторию радио, ТВ и прессы. Приход крупных рекламодателей, в свою очередь, способствовал уве личению рекламных расценок на популярных интернет-ресурсах с вы сокой посещаемостью и растущему спросу на медиаформаты. Однако статичное размещение по принципу «как на ТВ» (когда основным критерием выбора площадки служит максимальная величина охвата) в Интернете не так эффективно, особенно при наличии возможностей и инструментов для эффективного планирования и управления рекламной кампанией. Очевидно, что активный спрос на интернет-рекламу приводит к дефициту площадок, в первую очередь, за счет удорожания мест на популярных массовых интернет-ресурса, и к росту рекламных ставок за переходы с поисковых систем. Именно контекстная реклама в этой ситуации поз воляет «отлавливать» нужную аудиторию не только в местах ее скоп ления, но и по всему Рунету — значительно дешевле и даже с более точной фокусировкой. Так, рекламная сеть «Бегуна» включает не только информационные и тематические ресурсы, но и блоги, видеохостинги и домашние страницы. В этой связи стоит обратить внимание на структуру российского рынка рекламы, где более технологичные и инновационные форматы завоевы вают все большую долю бюджетов. По итогам 2006 года оборот рынка контекстной рекламы впервые превысил показатели медийной. В это же время участники рынка начали активно экспериментировать с рек ламными форматами и технологиями, которые совсем недавно были опробованы на западных рынках: реклама в онлайн-видео, блогах и играх, поведенческая реклама и т. д. К концу 2007 года оборот рынка контекстной рекламы вырос почти вдвое и превысил $210 миллионов. В то же время этот вид рекламы

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

развивается технологически, предлагая рекламодателям, например, контекстную рекламу на WAP-сайтах, оптимизированную для просмотра с мобильных телефонов, или контекстную видеорекламу (объявления, встроенные в видеоролики). Тестируются различные методы оценки эффективности кампаний и ценообразования (Pay Per Action — плата за действие и Pay Per Call — плата за звонок), появляются новые технологии таргетинга, основанные не только на анкетных социально демографических данных о пользователях, но и на их поведении и т. д. О перспективности рынка контекстной рекламы свидетельствует и ди намика его емкостных показателей. Так, количество активных рекла модателей в «Бегуне» за 2007 год выросло в 1,6 раза в сравнении с преды дущим годом, а количество активных рекламных кампаний за тот же период увеличилось в 1,5 раза. Особо стоит отметить следующий факт: вес больше пользователей Рунета, согласно опросам компании «КОМКОН», знакомы с понятием «контекстная интернет-реклама». В январе 2007 года таких было 56%, в июле — уже 63 %. При этом аудитория показывает хорошее знакомство с основными игроками рынка, а это говорит о наличии сравнительно высокой лояльности к интернет-рекламе вообще и к контекстной в ча стности: мало кому из неспециалистов известны названия лидеров по размещению, скажем, печатной или радиорекламы. К тому же переходы пользователей по контекстным объявлениям представляют собой осоз нанный выбор — и рост оборотов основных систем контекстной рекламы однозначно свидетельствует о росте доверия аудитории Рунета к этому виду рекламы. Минимизировать традиционно негативное отношение к рекламе и по высить лояльность целевой аудитории позволило развитие технологиче ских возможностей и инструментов для изучения аудитории (сервисы онлайн-статистики, панельные исследования аудитории), планирования

и управления онлайновыми рекламными кампаниями. Так, точный тар гетинг, для которого используется не только усредненный портрет ауди тории, но и данные об интересах и потребностях каждого конкретного пользователя (определяемые, например, его поисковой активностью, переходами по тем или иным ссылкам, маршрутами навигации по сайту и т. д.), позволяет доставлять рекламное сообщение именно тому по тенциальному потребителю, которому оно с высокой долей вероятности может быть интересно. В свою очередь, рекламодатель, отслеживая ста тистику активности аудитории относительно своих сообщений, может в режиме реального времени корректировать параметры кампании, с тем чтобы сделать ее более эффективной. Разнообразие форматов интернет-размещения и широкие технологические возможности онлайновых носителей открывают новые горизонты для рекламного креатива. В Интернете эта работа не ограничивается текстовым содержанием объявления или графикой макета: для продви жения брендов, товаров и услуг могут служить, например, специально созданное сообщество, объединяющее лояльных пользователей, вписы вание рекламного объекта в пространство онлайн-игры, разнообразные спонсорские акции, например бесплатный доступ к популярному контенту за просмотр рекламы, и т. д. Даже баннеры — самый, казалось бы, примитивный формат — могут проявлять «интеллект», эволюционируя в виджеты, способные вступать в интерактивный диалог с пользователем. При этом стоит отметить, что успешное продвижение в Интернете до ступно даже небольшим компаниям, так как в большинстве случаев они смогут обойтись без дополнительных расходов на медиабайеров, креаторов и других посредников, включенных в цикл размещения рекламы на офлайновых носителях. С помощью автоматизированных интерфейсов даже сотрудник без специальной квалификации сможет создать и раз местить контекстное объявление, а затем отследить результаты про веденной кампании.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что в наше время Интернет — активно растущая маркетинговая среда с перспективной и каче ственной аудиторией, открытая как для крупных рекламодателей, так и для представителей малого и среднего бизнеса, и в этом качестве уве ренно теснит с позиций такие виды рекламы, как печатная, теле- и ра диореклама.

Ауд и тори я И нтернета На сегодняшний день Интернетом в мире пользуется, по разным оценкам, от 1 до 1,4 миллиарда человек, то есть в среднем каждый пятый житель Земли, считая стариков и грудных младенцев. Несмотря на то что единых исследований по всему миру не проводилось и вышеприведенные цифры — это результат суммирования национальных исследований, проводимых по разным методикам совершенно разными компаниями, мы вполне можем доверять этой цифре для оценки всей аудитории Интернета. Если учесть, что ежегодный рост аудитории Сети на протяжении послед них трех лет составляет около 15 % (точность этой оценки, безусловно, достаточно низкая по целому ряду причин, однако нам важно сейчас, что темпы роста Интернета высоки), то удвоение аудитории Интернета произойдет в ближайшие 7-8 лет. Таким образом, к 2015 году Интернетом в среднем будет пользоваться каждый третий житель нашей планеты. Странами с наибольшим количеством пользователей Интернета являются сегодня Китай (253 миллиона пользователей) и США (220 миллионов пользователей). На третьем месте с более чем двукратным отставанием от США находится Япония с 94 миллионами пользователей (рис. 1.1). Россия с 32 миллионами пользователей (по данным ФОМ) находится на 11-м месте.

253.0 220,1

200

250

300

Таблица 1.1. Тор-20 стран с наибольшим количеством интернет-пользователей

Источник: Internet World Stats В табл. 1.2 показаны 20 стран с наибольшими аудиториями Интернета, где видно, что размер аудитории, за некоторыми исключениями, зависит от количества населения страны, поэтому неудивительно, что США — страна с третьей позицией по размеру населения в мире имеет

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

такую большую аудиторию Интернета (ко всему прочему, это единст венное экономически развитое государство среди девяти крупнейших по населению в мире). Таблица 1.2. Тор-20 стран с наибольшим количеством интернет-пользователей

Страна

Китай США Япония Индия Германия Бразилия Великобритания Франция Южная Корея Италия Россия Канада Турция Испания Индонезия Мексика Иран Вьетнам Пакистан Австралия Топ-20 стран вместе

Проникновени Рост количества рС пользователей Интернета, % пользователей за 8 лет, % Интернета, млн 253 19,0 1024,4 220 72,5 130,9 94 73,8 99,7 5,2 60 1100 53 63,8 118,9 50 26,1 900 42 68,6 171,5 36 58,1 325,3 35 70,7 82,9 35 59,7 162,9 23,2 33 954,8 28 84,3 120,5 27 36,9 1225 26 63,3 375,6 25 10,5 1150 24 21,6 773,8 23 34,9 9100 23,4 20 9979,8 10,4 18 12969,5 79,4 16 147,8 25,4 1116 284,5 Количество

Если мы внимательно посмотрим на размер аудитории Интернета как на долю от населения страны, то увидим, что в большинстве развитых стран доля аудитории составляет более 60 J населения. Если учтем детей, которые еще не пользуются Сетью, и стариков, которые ею уже не

пользуются, то получится, что население страны использует Интернет почти поголовно (на 80-90 %). Запас роста аудитории Интернета в этих странах исчерпан — здесь может расти только активность использования Сети (рис. 1.2).

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Азия Европа Северная Америка Латинская Америка/Карибы Африка Ближний Восток Океания/Австралия

Рис. 1.2. Распределение аудитории Интернета по мировым регионам

Источник: Internet World Stats Интернет будет расти в странах, где его проникновение пока достаточно невысоко (табл. 1.3). Это (в порядке убывания населения): Китай (19,0 % — проникновение Интернета в стране), Индия (5,2 %), Бразилия (26,1%), Россия (23,2%), Мексика (21,6%), Индонезия (10,5%) и т. д. Суммарно только названные страны — это 3 миллиарда человек населения, поэтому Интернету, конечно же, есть куда расти, но основные резервы роста — это развивающиеся страны. Таблица1.3.Рост интернет-аудитории

Страна

Количество пользователе й Интернета, млн

Население страны в 2008 году, млн

Рост количе ства пользователей за 8 лет,

Доля от всех поль зователей, 1

Китай США Япония

253 220 94

1330 304 127

Ш АЛ 130,9 99,7

17,3 15 6,4 Продолжение >

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Таблица 1.3 (продолжение)

Страна

Количество пользователе й Интернета, млн

Население страны в 2008 году, млн

Индия Г ермания Бразилия Великобрита ния Франция Южная Корея Италия Россия Канада Турция Испания Индонезия Мексика Иран Вьетнам Пакистан Австралия Топ-20 стран вместе

60 53 50 42 36 35 35 33 28 27 26 25 24 23 20 18 16 1116

Доля от всех поль зователей, \

1148 82 192 61

Рост количе ства пользова телей за 8 лет, \ 1100 118,9 900 171,5

62 49 58 141 33 72 40 238 110 66 86 168 21 4388

325,3 82,9 162,9 954,8 120,5 1225 375,6 1150 773,8 9100 9979,8 12 969,5 147,8 284,5

2,5 2,4 2,4 2,2 1,9 1,8 1,8 1,7 1,6 1,6 1,4 1,2 1Д 76,2

4Д 3,6 3,4 2,9

Здесь важно отметить, что приведенные цифры показывают всех, кто имеет хоть какой-нибудь опыт пользования Интернетом. На самом деле количество активных пользователей Интернета, то есть тех, кто подклю чен к Сети если не ежедневно, то по крайней мере несколько раз в не делю, примерно на треть меньше. Активность пользователей зависит от наличия собственного компьютера для выхода в Интернет, а также

Глава 1. Возможности Интернета

от скорости этого соединения, потому что, конечно, современный контент подразумевает широкополосное соединение и пользователи уже не хотят пользоваться модемами. Доля широкополосного соединения не слишком высока: даже в наиболее развитых странах она составляет, по разным оценкам, около 60-80 % всех подключений, однако эта доля все время увеличивается, как и активность пользователей. Занимая 11-е место по размеру интернет-аудитории в мире и 8-е по населению, Россия, безусловно, относится к странам с развивающейся интернет-аудиторией. Всего около 25 % взрослого населения страны имеют опыт использования Интернета, а чуть более 15 % взрослого на селения пользуются Сетью регулярно — несколько раз в неделю. Ко личество пользователей Всемирной паутины в нашей стране увеличи вается ежегодно на 30 %, и эта тенденция сохраняется на протяжении уже последних трех лет. Такой линейный рост, конечно, не может продолжаться вечно, однако прогноз на ближайшие пять лет показывает почти утроение активной интернет-аудитории, то есть мы можем предположить, что к 2012 году количество активных пользователей Сети в нашей стране приблизится к 50 миллионам человек и составит половину активного населения. Дру гими словами, проникновение Интернета в России станет сопоставимо с развитыми странами в середине 10-х годов нынешнего столетия. Аудитория Интернета в стране очень сильно сконцентрирована в крупных городах и особенно в Москве. Сегодня проникновение Сети в столице, по разным оценкам, составляет от 50 до 80 % всего взрослого населения, то есть находится на уровне развитых стран. В то же время распространение Интернета в регионах намного меньше. Здесь доля пользователей составляет около 20 % — она заметно больше в городах с миллионным населением и меньше в мелких городах и сельской местности (рис. 1.3).

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Москва**

Центральный (без Москвы)

СевероЗападный

Южный*

Приволж ский

Уральский Сибирский* Дальне восточный*

•Данные не репрезентируют округ в целом “ Данные по Москве в этом отчете не приводятся из-за высокой статистической погрешности

Рмс. 1.3. Доли пользователей Интернета в регионах, в % от населения региона

Аудитория Интернета

Основным фактором, сдерживающим рост аудитории Интернета в стране, являются малое количество компьютеров (которое составляет на сегодня около 25 миллионов штук) и невысокие темпы его прироста. Вторым важным фактором, сдерживающим рост аудитории Сети, являются стоимость и доступность широкополосного соединения. Эта ситуация довольно быстро изменяется с распространением кабельных и xDSLпровайдеров, однако ждать перелома тренда ранее чем через 2-3 года не следует. Третьим важным фактором является низкий уровень образования в стране, который порождает низкий уровень информационного спроса. Давление последнего фактора пока ощутимо слабо. Наибольший прирост аудитории происходит сегодня в домашнем сег менте. Именно домой приобретается сейчас большинство компьютеров, подключаемых к Интернету. Весной 2008 года в России выход в Интернет из дома имели почти вдвое больше человек, чем с рабочего места. И этот разрыв стремительно увеличивается (рис. 1.4). Основной причиной покупки компьютера домой (и подключения его к Интернету) является обучение детей: компьютер — необходимый ин струмент для школьника и студента, поэтому большинство семей сегодня устанавливают свой первый компьютер именно для подростка. Интересно, что сегодня все чаще это первая машина для всех членов семьи, то есть никто из них не имел до этого значительного опыта работы с компьютером. Такая тенденция, безусловно, оказывает очень большое влияние на возрастной состав аудитории. Интенсивнее всего используется Интернет молодежью — подростками и людьми моложе 25 лет (рис. 1.5). Эти пользователи проводят в Сети больше времени, задействуют больше возможностей, имеют больше точек доступа во Всемирную паутину. При этом наиболее быстрорастущей группой сегодня являются не только

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

™

Глава 1. Возможности Интернета

подростки, но и 40-летние люди, то есть родители этих подростков. Дей ствительно, когда дома появляется компьютер, то доступ к нему имеют все члены семьи (просто с разным объемом времени). Вследствие того что проникновение Интернета в нашей стране крайне неоднородно, состав аудитории в различных регионах также очень разный (рис. 1.6). В регионах, где уровень проникновения высокий, активны все слои населения и все социальные группы, в то же время в регионах, где уровень проникновения высокий, наиболее активными будут молодежь и группы с высоким социальным статусом и доходом. В действительности это приводит к тому, что в России сегодня фак тически есть «два Интернета»: первый в пределах МКАД, второй — за его пределами. Проникновение Интернета здесь отличается более чем в два раза, поэтому различается и распределение аудитории по возрастам (рис. 1.7), и все прочие характеристики пользователей Интернета (в Москве они более сглажены, то есть более соответствуют всему населению региона, чем в среднем по России или в каждом регионе отдельно). Таким образом, аудитория Сети в нашей стране хоть и входит в число крупнейших интернет-аудиторий, но пока составляет меньшинство взрослого населения страны. При этом количество пользователей в Рос сии стремительно растет (по этому показателю мы лидируем среди всех европейских стран) и будет продолжать расти похожими темпами еще несколько лет. Существуют значительные сдерживающие факторы, ко торые не позволяют Интернету в России развиваться еще более быстрыми темпами, но они постепенно отходят на второй план. Тем не менее стремительного рывка до уровня развитых стран ждать не следует, но можно предположить, что к середине следующего десятилетия он срав нится с уровнем развитых стран.

I Осень 2002 i Осень 2003 I Осень 2004 I Осень 2005 I Осень 2006 I Осень 2007

□ а □ □ □ а

Зима Зима Зима Зима Зима Зима

п □ р □ □ ■

2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008

Весна 2003 Весна 2004 Весна 2005 Весна 2006 Весна 2007 Весна 2008

□ Лето 2003 □ Лето 2004 □ Лето 2005 □Лето 2006 □ Лето 2007

4 сл го

IN J М<0 м

о mi

-* n

r^-аЯ- 1

л ш к дома

по месту работы

у друзей, знакомых

по месту учебы

с помощью в интернет-кафе в других местах сотовой связи

Рис. 1.4. Динамика популярности мест пользования Интернетом, Россия, млн чел.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

□ □ □ □ □ □

18-24 года

25-34 года

Осень Осень Осень Осень Осень Осень

2002 2003 2004 2005 2006 2007

35-44 года

□ □ □ □ □ □

Зима Зима Зима Зима Зима Зима

2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008

□ □ □ □ □ ■

Весна Весна Весна Весна Весна Весна

2003 2004 2005 2006 2007 2008

45-54 года

Рис. 1.5. Динамика долей пользователей интернета среди лиц разного возраста, Россия, %

□ □ □ П □

Лето Лето Лето Лето Лето

2003 2004 2005 2006 2007

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

*Данные не репрезентируют округ в целом Рис. 1.6. Распределение месячной аудитории Интернета по возрасту, регионы, %

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Центральный

Северо-Западный

Дальневосточный*

Россия

I 44

Приволжский

Южный*

Уральский

Сибирский* 18-24 года

25-34 года

35-44 года

45-54 года

55 лет и старше

'Данные не репрезентируют округ в целом

Рис. 1.7. Доли месячной аудитории Интернета в возрастных группах, регионы, %

В и д ы продвиж ения в Интернете Присутствие компании-рекламодателя в Интернете чаще всего начи нается с создания корпоративного сайта. Именно туда заинтересованный пользователь будет перенаправляться щелчком кнопкой мыши на рекламном сообщении. Это может быть простейший сайт-визитка или полноценное интернет-представительство с полезной информацией и возможностью обратной связи для клиентов, партнеров и рядовых пользователей, сайт отдельной рекламной акции, сайт-сообщество, ин тернет-магазин или одновременно несколько площадок для разных целей. Стоит заметить, что многие компании обходятся и без собственного ин тернет-представительства, особенно если они ведут офлайновый бизнес, а целью продвижения является исключительно стимулирование продаж. В этом случае они могут воспользоваться сервисом создания сайта-визитки, предоставляемым в системах размещения на время проведения кампании. В некоторых случаях рекламодатель самостоятельно создает «одноразовый» сайт, поддерживаемый лишь на время проведения акции или рекламной кампании. Рекламодатель также может обеспечить свое присутствие в Интернете, задействуя посторонние площадки: отраслевые и тематические каталоги, в которых можно размещать информацию о компании, товарах и услугах, а также новости и тематические статьи, прайс-листы и т. д. Одним из видов продвижения является оптимизация в соответствии с поисковой активностью целевой аудитории. Поисковая оптимизация предполагает обработку контента и структуры сайта таким образом, что бы алгоритмы поисковиков отдавали именно этому сайту преимущество по запросам с ключевыми словами и фразами, с которыми рекламодатель ассоциирует свое предложение.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

39 Самый очевидный для неискушенных в интернет-маркетинге рекла модателей вариант — это медийная реклама: графические баннеры со статичными или динамичными изображениями, размещаемые, как правило, на сайтах с максимальным (для данного бюджета и задач) охватом. -

Эффективность такого варианта можно сравнить с рекламой на ТВ — случайная в своей массовости аудитория без активных действий со сто роны пользователя получает рекламное сообщение и, в зависимости от разных факторов (оригинальный креатив, «цепляющий» тизер, интересная тема), может щелкнуть на баннере и перейти на страницу рекламодателя. Такое размещение оправдано в первую очередь при проведении имиджевых рекламных кампаний. Развитие высокоскоростного Интернета повлекло за собой бум «тя желого» контента: огромной популярностью пользуются сервисы для просмотра и публикации видеороликов, аудиоподкастов, прямых видео- и аудиотрансляций, онлайн-игры и т. д. Естественно, возможность присутствия в таких сервисах также востребована рекламодателями. Сегодня в Рунете им доступны такие рекламные форматы, как интеграция рекламного ролика в онлайн-видео, контекстная или медийная реклама в видеороликах (всплывающие окна с текстовыми сообщениями или изображениями), разнообразная реклама в играх (показ баннеров или роликов в перерывах между игрой, product placement, брендинг целой игры и т. д.). Развиваются форматы Rich Media, являющиеся результатом эволюции баннерной рекламы, рекламные виджеты, ориентированные на системы оплаты действия или покупки. Появились также сервисы, транслирующие рекламные объявления в формате High Definition. Пока эти рекламные форматы лишь тестируются и не претендуют на скольконибудь значительную долю рынка. Большое количество форматов и непрозрачные модели продаж также отпугивают потенциальных рекламодателей.

Методы непрямого продвижения направлены прежде всего на формиро вание и укрепление лояльности аудитории. Конечно, оценить эффектив ность этих маркетинговых инициатив сложнее, чем отследить результат прямого размещения, однако в масштабах долгосрочного развития биз неса без таких видов продвижения не обойтись. Помимо привлечения потенциальных клиентов такая активность может помочь и в решении других важных задач, в том числе и практических: от поиска высоко квалифицированных специалистов для работы в компании до развития отрасли в целом. Одним из распространенных способов непрямого продвижения в Интер нете являются создание и поддержка контент-проектов. Это может быть отраслевой сайт со справочной, инструментальной, экспертной информа цией на темы, интересующие потенциальных клиентов компании-рекла модателя. Такой сайт может быть организован по образу и подобию СМИ: с регулярно обновляющейся лентой новостей, аналитическими материа лами, опросами участников рынка и пр. Поддержание подобного проекта имеет серьезное значение для репутации бренда, связанного с ним, но требует серьезных затрат и редко окупает себя с финансовой точки зре ния. Позволить себе такой ресурс могут компании с развитым бизнесом и устойчивой прибылью, заинтересованные в укреплении имиджа. Более «легкая» версия такого проекта — создание и поддержка темати ческой почтовой рассылки. Она позволяет решить те же задачи, что и от раслевой информационный сайт, но для более узкой аудитории. Соот ветственно, затраты на ее поддержание будут гораздо более скромными, в то время как проведение грамотной информационной политики может в дальнейшем привлечь значительную аудиторию и принести компании соответствующие дивиденды. Продвижение в блогах, социальных сетях, сообществах и форумах также становится все более популярным способом непрямого общения бизнеса с целевой аудиторией. Идет ли речь о собственной площадке для

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

-41 общения или об активном участии в дискуссиях на тематических отрас левых ресурсах — главные плюсы этого способа продвижения заключены в возможности живого обсуждения, которое всегда вызывает более активную реакцию, нежели «вещание» от первого лица. -

Многие компании выбирают формат блога для трансляции официальных сообщений на своем сайте только потому, что он позволяет делать это более неформально, а в некоторых случаях посетителей даже приглашают к обсуждению. Персональные дневники сотрудников и их участие в публичных дискуссиях, помимо своей основной задачи — диалога с потенциальными и реальными клиентами, решают и задачи репутации: в открытом обсуждении гораздо легче привлечь спикеров компании в ка честве компетентных экспертов по вопросам, касающимся как бизнеса компании, так и отрасли в целом. Кроме того, такая коммуникационная активность помогает создать «очеловеченный» образ компании. Правда, для поддержания этой активности требуется немало времени, а эффект от нее, опять-таки, не всегда можно «пощупать». Существует и возможность совместить все упомянутые выше способы непрямого продвижения — путем создания интернет-сообщества. В за висимости от целей и ресурсов, это может быть и площадка для свобод ного общения лояльной аудитории «не-клиентов», и закрытое парт нерское сообщество, и образовательный проект. Сообщество может быть построено на основе полноценного интернет-проекта и работать как самостоятельное направление бизнеса компании, а может появиться практически бесплатно в результате грамотно организованной активности энтузиастов-добровольцев. В одних случаях для поддержания такого сообщества требуется личное участие менеджеров компании, в других эту задачу можно поручить подрядчику, который будет регулярно привлекать участников сообщества к маркетинговым инициативам компаниизаказчика. Смысл такого начинания состоит в формировании устойчивых социаль ных или деловых связей между участниками сообщества, что связыва

ет их личную активность в Интернете со сферой деятельности и бизнесом компании-заказчика. В результате ее маркетинговые инициативы распространяются уже по социальным, а не только по рекламным ка налам. Похожее воздействие на аудиторию оказывают и обыкновенные спонсорские проекты, когда под эгидой компании или бренда проводятся различные филантропические мероприятия, однако их эффект ока зывается все же более размытым. Особенности Интернета как информационной среды создают новые воз можности для так называемой скрытой, или партизанской, рекламы. За ниматься таким продвижением можно, опять-таки, в блогах, на форумах, дискуссионных листах, в почтовых рассылках и сообществах: одним сло вом, на всех публичных ресурсах, подразумевающих активное общение зачастую анонимных пользователей. Причем сегодня такие приемы уже не относят к сфере «черного» PR, а расценивают как высокое мастерство маркетологов, занимающихся продвижением компании в Интернете. Под скрытой рекламой можно понимать как прямое рекламное сообще ние, замаскированное под сообщение незаинтересованного автора, так и уже упомянутые способы непрямого продвижения, например участие представителя компании (под настоящим именем, от имени компании) в обсуждениях тем, напрямую не связанных с ее коммерческими пред ложениями, но опосредованно привлекающих к ней внимание. Какую бы маркетинговую стратегию ни выбрал рекламодатель, осо бенности продвижения в Интернете создают возможность (и необхо димость) отслеживания результата на каждом этапе реализации рек ламной компании. Грамотно выстроенная кампания всегда приносит и «продающий», и имиджевый результаты.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава 2 К о н т е к с т н а я р е кл а м а Что такое контекстная реклама История возникновения и развития контекстной рекламы История «Бегуна»

ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Сухое определение с точки зрения теории рекламы говорит следующее. Контекстная реклама — платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредством электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора. Что же такое контекстная реклама в действительности? Если вы хотя бы раз искали коммерческую информацию в Сети, то не могли не заметить, что некоторые ссылки в результатах поисковой машины отличаются от других. Как правило, они расположены сверху или сбоку от основного списка ссылок и помечены как «Контекстные объявления» или «Рек ламные ссылки». Подобные ссылки, представляемые зрителю именно в тот момент, когда он проявил интерес к товару или услуге или намерение купить их и начал поиск необходимой для этого информации, и есть контекстная реклама. Таким образом, с точки зрения пользователей контекстная реклама — это коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано заинтересованным зрителем. Интересы аудитории определяются с помощью различных семантических и поведенческих технологий, ко торые учитывают удовлетворение как краткосрочных, так и долгосроч ных потребностей аудитории. Появившись в 1998 году, контекстная реклама раз и навсегда изменила рекламный рынок и дала огромный импульс к развитию интернет-эко номики. Технологии контекстной рекламы в настоящий момент можно считать вершиной рекламных технологий. Идеология контекстной рекламы, благодаря которой она стала так по пулярна, основана на трех принципах.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Первый — это принцип контекстности, подразумевающий, что рекламное объявление будет показано только тем пользователям, которые в нем могут быть заинтересованы. Технически возможно составить некую кар тину поведения пользователя в Сети, которая позволит строить пред положения, а в большинстве случаев достаточно точно сказать, какой информацией пользователь интересуется в данный момент. Сам по себе такой подход появился задолго до контекстной рекламы в Интернете. Так, в газетах часто печатаются classified-объявления, представляющие собой небольшие текстовые сообщения с тематикой, совпадающей с тематикой раздела или статьи (к примеру, продажа ав томобиля в автомобильном разделе). В профессиональных или темати ческих журналах вы чаще всего увидите рекламу, соответствующую ин тересам его аудитории. В кулинарном шоу всегда будет присутствовать реклама продуктов или кухонного оборудования, которое используется в передаче, а после туристической программы вам расскажут, в каком агентстве можно купить путевку в описанную страну. В супермаркете рядом с указателем отдела будет стоять стенд товара с промоутерами, предлагающими его попробовать и объясняющими его преимущества перед другими брендами. Пользователя Интернета, заходящего на сайт поисковой системы, можно сравнить с покупателем, пытающимся выбрать товар в огромном су пермаркете. Введя запрос в поисковую систему, он увидит результаты поиска, а рядом, сверху и справа, будут показаны предложения от рекла модателей. С одной стороны, пользователь получает необходимую ему информацию, а с другой — не тратит время на поиск нужного товара среди тысяч позиций поисковой выдачи: достаточно лишь перейти по заинтересовавшему его объявлению. Таким образом, потребность в товаре или услуге удовлетворяется мгновенно. Благодаря этому контекстная реклама воспринимается пользователями гораздо лояльнее, чем гра фические модули, порой засоряющие содержание страницы.

Однако пользователи посещают не только поисковые системы, задавая там вопросы, но и обычные сайты на разные тематики, общаются в рамках сообществ по интересам и социальных сетей. В этом случае мы тоже можем воспользоваться возможностями контекстной рекламы. Посетитель приходит на сайт и читает статью, например, про автомобили и видит предложение в рекламном блоке банка, рекламирующего услугу ав томобильного кредитования, заинтересованно реагирует на объявление и переходит к вам на сайт, чтобы купить автомобиль в кредит, о котором только мечтал. Удовлетворение существующего спроса на товары и услу ги — одно из самых важных свойств контекстной рекламы. Второй и третий принципы, принцип оплаты результата и принцип аукциона, описывают финансовую идеологию контекстной рекламы. Рекламодатель платит не за показы рекламы по количеству или времени, как это обычно происходит при размещении баннеров, а за переходы потенциальных клиентов на свой сайт. При этом он сам назначает цену, которую готов платить за целевого посетителя. Аукцион позволяет добиться результата любому рекламодателю, независимо от масштабов его бизнеса и размеров рекламных бюджетов, поскольку рекламодатель получает клиентов на своих условиях. С момента появления рынка интернет-рекламы модели оплаты и цено образования заимствовались из традиционных медиасфер и претерпели с тех пор значительные изменения. Первая баннерная реклама размещалась по тем же принципам, что и рекламные блоки в газетах: модель Flat Fee (оплата размещения рекламного блока или баннера на определенном месте на ограниченный период времени) была в то время наиболее популярна. Развитие технологий сделало возможным подсчет показов рекламных бло ков пользователям, и на рынке появилась модель оплаты СРМ (Cost-PerMille — стоимость тысячи показов). Следуя потребностям рынка, стали

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

развиваться модели CPC (Cost-Per-Click — стоимость платы за клик), экономящие средства рекламодателей и имеющие большую эффектив ность. Современный же уровень технологий позволяет отслеживать не только щелчки и переходы, но и заданные действия пользователей, на пример звонки, которые инициировало размещение рекламы, или покупку определенного товара в интернет-магазине. Отдельно стоит отметить модель ценообразования, применяющуюся в партнерских программах, когда за привлеченных клиентов рекламному партнеру выплачивается процент от сделки или фиксированная сумма. Коротко эволюцию моделей оплаты можно представить так: > размещение на время (Flat Fee); > за 1000 показов (СРМ); > за переход посетителя на сайт (СРС); > за звонок потенциального клиента (РСС — Pay-Per-Call); > за действие клиента (CPA — Cost-Per-Action). Модель ценообразования CPC-рекламы по принципам аукциона позво ляет рекламодателю платить за переход заинтересованного посетителя столько, сколько он сам сочтет приемлемым. Именно аукционная система получила наибольшее распространение на Западе (с учетом масштабов деятельности Google и ближайших конкурентов), и именно эту модель с самого начала существования и первым в России начал использовать «Бегун» и лишь позже — его конкуренты. Для каждого ключевого слова (запроса) рекламодатель указывает цену, которую готов заплатить за переход пользователя по объявлению. Объяв ления сортируются в выдаче в зависимости от ставки (назначенной цены) с поправкой на CTR (коэффициент «кликабельности» объявления — от ношение количества кликов на нем к количеству его показов).

-экое контекстная реклама

Точные формулы коэффициентов ранжирования у участников рын-ка немного разнятся, но общий принцип схож. Второй множитель вво-дится, для того чтобы сбалансировать рекламную выдачу, транслируя действительно интересные пользователю рекламные объявления, а не просто самые дорогие. Таким образом, даже у рекламодателей с неболь шим бюджетом появляется возможность показываться на высоких по зициях при условии качественно составленного объявления (с высокой " кликабельностью"). И чем лучше щелкают на объявлении, тем меньше придется платить за переход по нему. Доступность контекстной рекламы заключается в том, что ее может ис пользовать любая компания, вне зависимости от доходов и объемов про даж. И рекламодатель может тратить на контекст ровно столько, сколько сочтет нужным. Другим преимуществом, особенно привлекательным для любого рекла модателя, является немедленный результат, который может обеспечить лишь узкий круг рекламных инструментов. Можно повесить растяжку на центральной улице города, пустить автобус с вашей рекламой, запустить ролик на телевидении — все эти инструменты в большинстве своем направлены на формирование некоего представления об услугах компании, ее бренде. Такие рекламные кампании рассчитываются на долгие сроки и должны формировать спрос. Контекстная же реклама отрабатывает уже существующий спрос на товары и услуги. Если человек набирает в поисковой строке «кондиционер доставка Москва», то, скорее всего, он хочет купить его прямо сейчас. Покупатели появляются уже через несколько минут, после того как размещена реклама. Итак, для рекламодателя контекстная реклама — маркетинговый ин струмент, который решает задачу привлечения потенциальных клиентов, оплачивается по моделям: за переходы, за звонки, за показы, и его цена формируется аукционным образом.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Основными рекламодателями в контекстной рекламе являются пред ставители малого и среднего бизнеса, которые с помощью контекстной рекламы стимулируют продажи конечному потребителю или находят партнеров по бизнесу, выходя на свою аудиторию: частные лица, малые и средние компании как В2В-, так и В2С-сегментов (табл. 2.1, 2.2). Использование контекстной рекламы имеет некоторые ограничения, если сравнивать ее с рекламой в традиционных медиасферах. С помощью контекстной рекламы сложно решать задачи брендинга или формировать отложенный спрос, а также продавать повседневные товары с низкой нормой прибыли, равно как и новые и неизвестные товары, спрос на которые еще не сформировался. Несомненными плюсами контекстной рекламы являются гарантия результата рекламного воздействия и отсутствие давления крупных рекламодателей, которые достигаются с помощью механизма аукциона. Таблица 2.1. Самые активные категории рекламодателей

Категория Промышленные товары Авто Услуги финансовые Ремонт жилья Образование Медицина Недвижимость Знакомства Туристические услуги Бытовая техника Связь Мебель Личные вещи Услуги юридические Компьютерная и цифровая техника Услуги рекламные

Доля, % 9,93 9,42 8,67 7,77 6,75 4,85 4,63 4,39 4,30 3,91 3,30 3,10 2,47 2,38 2,14 1,89

Категория Досуг и отдых Красота и здоровье Услуги в Интернете Праздники

Доля, % 1,78 1,74 1,71 1,42

Таблица 2.2. Тематики, самые популярные среди интернет-пользователей

Тематика Авто Образование Знакомства Промышленные товары Туристические услуги Досуг и отдых Ремонт жилья Медицина Услуги финансовые Недвижимость Связь Личные вещи Услуги в Интернете Красота и здоровье Развлечения: фильмы, музыка Мебель Бытовая техника Политика и религия Компьютерная и цифровая техника Справочники

Доля, % 8,75 8,71 8,11 6,08 5,05 5,02 4,73 4,26 3,83 3,59 3,49 3,21 2,78 2,57 2,53 2,40 2,39 2,25 2,02 1,97

Источник: АЦЗАО «Бегун», 2008 Технология определения содержания страниц на основе анализа клю чевых слов начала развиваться в поисковых машинах и лишь затем была использована для контекстной рекламы. С развитием контекстных технологий рекламные сервисы могут все точнее и точнее определять

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

ключевые слова, тематику и содержание целевых страниц, позволяя де монстрировать рекламу, максимально релевантную содержанию страниц. Однако это не предел. Сегодня технологии семантического анализа позволяют точно определять значение не только ключевых слов, но и синтаксические структуры, фразы, предложения, вне зависимости от грамматики и культурных особенностей языка страниц (рис. 2.1). При менение семантических технологий позволяет доставлять пользователю релевантную рекламу для любых тематик и площадок.

■Ключевое) и Ь Е Л * слово^

Товар/ услуга

Продавец (рекламодатель)

nfl

Ключевое j

Ч Р Контекстное объявление «Бегуна»

Потребность/ интерес

Покупатель (зритель)

Рис. 2.1. Работа технологии подбора контекстных объявлений

Поведенческие технологии позволяют распознавать коммерческую за интересованность пользователя, не связанную непосредственно с содер жанием посещаемой страницы. Можно сказать, что поведенческая реклама — это реклама, релевантная непосредственно пользователю, а не страницам или поисковым запросам. Профиль интересов пользователя составляется с учетом его поисковых запросов, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а также анонимных и открытых данных о браузере пользователя. На основе этих данных формируются гипотезы об интересах пользователя. При этом данные разделяются на краткосрочные (содержащие лишь интересы пользователя в пределах текущей сессии) и долгосрочные. Поведенческие технологии также позволяют лучше узнать состав и интересы аудитории конкретных интернет-ресурсов, что повышает релевантность рекламных объявлений и лояльность интернет-аудитории.

Таким образом, поведенческие технологии позволяют создать эффек тивную бизнес-модель на основе контекстной рекламы для площадок с некоммерческим содержанием, веб-интерфейсов (к примеру, электронная почта), сообществ и UGC-ресурсов (пользовательского контента) (рис. 2.2).

Вс* санатория, пакмоиагы! Едина* сам т о о и о -гу р о ятм м система Гвевим т У«мт<ы1 * v to , чал м .

& Посетитель сайта

Поисковые запросы

Посещение сайтов

Предыдущее взаимодействие с рекламой

ч __________________

---------------- v ---------------Анализ поведения пользователя

Показ объявлений на основе интересов посетителя

Посетитель становится клиентом рекламодателя

Рис. 2.2. Поведенческие технологии

Социально-демографические

технологии

позволяют

рекламодателям

сервиса таргетировать кампании на определенные социальные и возраст ные группы пользователей, информацию о которых сервис получил от поставщика анкетных данных (рис. 2.3). В роли поставщиков этих данных могут выступать социальные сети, службы знакомств и просто крупные порталы, имеющие информацию о своих посетителях. Яркий пример такого сервиса — портал Mail.Ru, который давно продает рекламу с таргетингами по полу, возрасту и географии пользователей, основываясь на их анкетных данных. Однако, несмотря на то что Mail.Ru на сегодняшний день агрегирует данные более чем о 20 миллионах зарегистрированных пользователей, речь идет о сугубо «внутреннем» исполь зовании параметров — с целью показа рекламы на страницах портала

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

и его проектов. При этом статистика показывает, что большинство рек ламодателей работает не напрямую с площадками, а через рекламные агентства и массовые рекламные сервисы. «Бегун» стал применять социально-демографические данные с ноября 2007 года, отображая пол и возраст некоторых посетителей в статистике рекламодателей (табл. 2.3). При этом «Бегун» оперирует обезличенными параметрами, что не позволяет связать их ни с анкетой пользователя, ни с реальной личностью, однако разрешает идентифицировать пользователя в момент посещения им страницы с рекламой. Так, блоги, форумы, службы знакомств и социальные сети получили новую бизнес-модель, позволяющую монетизировать растущую аудиторию не только трансляцией контекстной и медийной рекламы на страницах сервиса.

... J

Передача обезличенных данных

Социальный сервис Пользователь

Передача данных об аудитории

Рекламная сеть «Бегуна»

Таргетинг объявлений по полу пользователя

База анкетных данных

Сопоставление данных и привязка к браузерам

► *< г

Аудитория рекламной сети

Рис. 2.3. Социально-демографические технологии

Последние разработки в области контекстной рекламы позволяют вы страивать новые виды коммуникаций с пользователем, стимулировать спрос и достичь эффекта брендинга. Комбинируя новейшие технологии и используя уже имеющийся опыт традиционных медиапродуктов, можно вывести рекламные кампании в сервисах контекстной рекламы на качественно новый уровень.

2.3. Самые популярные тематики среди пользователей Сети, размеченных по демографическому признаку (декабрь 2007 года)

Таблица

Мужчины Тематика Авто Образование Досуг и отдых Промышленные товары Недвижимость Связь Услуги в Интернете Туристические услуги Знакомства Поиск персонала

Доля, % 8,86 8,23 7,59 6,69 5,75 5,72 5,70 5,06 4,43 4,40

Женщины Тематика Знакомства Досуг и отдых Услуги в Интернете Поиск персонала Ремонт жилья Связь Авто Компьютерная и цифро вая техника Красота и здоровье Медицина

Доля, % 10,87 9,78 8,70 6,62 6,57 6,50 5,43 5,42 4,35 4,30

Источник: ЛЦЗАО «Бегун»

История

во зникновения и развития

КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Местом рождения контекстной рекламы обычно считают инкубатор стартапов (начинающих компаний) IdeaLab, город Пасадена, штат Кали форния, а если быть более точными, молодую компанию ПоТо г,от, осно ванную в 1997 году Биллом Гроссом (Bill Gross), известным инвестором интернет-проектов. Гроссу также обычно приписывают саму концепцию продажи ссылок, связанных с поисковыми запросами. Несмотря на внешнюю простоту идеи, она оказалась поистине революционной: ведь нет ничего логичнее и уместнее, чем показывать рекламу человеку в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге, набирая слова в поисковике. Думаем, вы и сами неоднократно находили нужный

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

ответ не в поисковой выдаче, а в стилизованных под нее объявлениях — просто этого не замечали. В феврале 1998 года Джеффри Брюер (Jeffrey Brewer), исполнительный директор GoTo.com (в которой тогда работали всего 25 сотрудников) представил на конференции TED8 («Технология, развлечения и дизайн») концепцию нового поискового механизма. До этого момента поисковые системы выводили результаты согласно сложным механизмам, определяющим релевантность запросу пользователя. GoTo.com же предложила новый принцип: выставлять результаты поиска на аукцион. Рекламодателю предлагалось выбирать слово или фразу, сделать на нее ставку и связывать с определенным рекламным объявлением. При запросе пользователя по соответствующему слову результаты выводились бы согласно ставкам рекламодателей, а при щелчке на ссылке с них бы списывалась сумма, равная их ставке. Получив $6 миллионов стартового капитала на развитие идеи, GoTo.com начала кампанию по продвижению своего поискового механизма под слоганом «Search made simple» («Сделай поиск легким»). По иронии сервис рекламировался в Интернете с помощью баннеров, и результаты рекламной кампании были весьма успешны: к концу 1998 года на GoTo.com заходило больше 4 миллионов посетителей в месяц. Однако большинство рекламодателей на рынке жаловались на стремительно снижающуюся эффективность баннерной рекламы. Средний процент переходов (CTR) по баннерной рекламе снизился до 0,5 %. Контекстная реклама и принцип оплаты за переходы (РРС или СРС) становились все более привлекательными, в особенности для небольших фирм. Вскоре компания подписала соглашение с ведущими провайдерами и поставщиками браузеров об установке поискового механизма от GoTo.com. К 2002 году реклама от компании GoTo.com, прошедшей ребрендинг и сменившей название на Overture Services, Inc., показывалась на всех крупнейших порталах в Сети, когда свои первые шаги начали делать конкуренты.

Хотя компании, занимающиеся баннерной рекламой, достаточно быстро переняли концепции платы за переход (впрочем, не прижившейся) и начали эксперименты в области контекстных баннеров (показывающихся в соответствии с запросом пользователя), противопоставить Overture до определенной поры было нечего. Так продолжалось до февраля 2002 года, когда Google представила собственную систему контекстной рекламы: Google AdWords Select. Компания Google начала продавать рекламу в своей поисковой системе еще в 1999 году, однако первое время она следовала привычной бизнесмодели с платой за показы рекламных объявлений (СРМ, оплата за тысячу показов). Новая же система во многом копировала концепции Overture, однако несла и несколько ключевых нововведений. Так, позиция в выдаче зависела не только от величины ставки, но и от значения CTR: объявление с большим CTR могло занимать в выдаче место выше, чем объявление с низким CTR рекламодателя, сделавшего большую ставку. Рекламодатели не платили за переход полный размер ставки: плата за переход составляла ставку предыдущего места в выдаче плюс 1 цент. Рекламодатели могли выбрать страны и языки пользователей, которым нужно было показывать объявление. Был значительно усовершенствован подбор ключевых слов: стало возможным задавать строгость соответствия ключевых слов запросу пользователя и задавать стоп-слова, при наличии которых в запросе объявление не будет показываться. Система AdWords достаточно быстро стала популярной, в основном за счет более низких расходов на рекламные кампании. Вскоре Overture подала на Google иск о нарушении патента на принципы поисковой рек ламы. Для урегулирования по иску Google пришлось отдать 2,7 миллиона акций компании за лицензию на использование разработок Overture в своих рекламных продуктах. Следующий проект Google стал прорывом. Прогулки в Интернете не ог раничиваются поисковыми системами — на тот момент они еще не

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

были порталами, скорее «шлюзами», «переправами» на другие сайты. Поскольку доля поисковых систем в общем количестве ресурсов Сети ничтожна, идея транслировать релевантную запросам рекламу не только в поиске, но и вообще на любых сайтах в Интернете, в общем-то, была очевидной. Ведь если пользователь выбрал на сайте, к примеру, статью о медицине, почему не транслировать ему на этой странице объявления, тесно связанные со статьей? Контекстная реклама такого типа появлялась и до этого, однако была плохо принята пользователями. Во многом это можно было объяснить тем, что контекстная реклама привязывалась к шпионским программам на машинах пользователей или использовала всплывающие окна и прочие раздражающие пользователей приемы. Первую серьезную попытку создать рекламную сеть на основе кон текстных объявлений сделала компания Applied Semantics, в октябре 2002 года запустившая программу AdSense. Соответствия рекламных объявлений интересам пользователя было решено достигнуть привязкой объявлений к определенным ключевым словам, говорящим об интересах пользователя, или же к общей тематике сайта. На сайте размещался специальный рекламный блок, в котором транслировалась реклама, привязанная к ключевым словам или к тематике страницы. Ключевым словом являлось любое слово на сайте, которое могло помочь определить интересы пользователя. Мода, машины, недвижимость, отдых. Теперь рекламодателям предлагали уже не просто аудиторию поисковых систем, а целую сеть сайтов. Примерно в это же время Google купила у Applied Semantics технологию для использования в собственной рекламной сети, которая была пред ставлена в феврале 2003 года, а через два месяца выкупила всю компа нию. Рекламная сеть Google получила бренд AdSense. К этому моменту Google уже был крупнейшим поисковым механизмом в Интернете,

и перспективы расширения рекламной сети были громадными. Компания Overture, естественно, не осталась в стороне и представила собственную систему контекстных объявлений в рекламной сети, а вскоре, стремясь усилить позиции в конкурентной борьбе, была куплена их крупнейшим клиентом — компанией Yahoo! за $1,7 миллиарда. Став обладателем сервиса, Yahoo! отказалась от использования бренда Overture, за исключением Японии и Южной Кореи, и стала предоставлять рекламные услуги под брендом Yahoo! Search Marketing. За счет этой покупки компания Yahoo! автоматически стала лидером контекстной рекламы на мировом рынке. Впрочем, лидерство длилось недолго. Ставка Google на широкий спектр бесплатных продуктов, увеличение рыночной доли собственного поиска оказалась верной. Чем больше увеличивалась аудитория сервисов Google, тем больше денег компания зарабатывала на рекламе. Способность угодить Миллионам мелких рек ламодателей оказалась важнее, чем известность и востребованность Yahoo! крупными рекламными агентствами. В начале 2007 года Yahoo!, стремясь переломить ситуацию на рынке, вы пустила новую систему контекстной рекламы Panama, более или менее копирующую принципы AdWords, на что Google ответила приобретением Doubleclick — крупной системы медийно-контекстной рекламы, вступив таким образом на территорию, которая, казалось бы,

оставалась

собственностью Yahoo!. Другой удар по компании нанесли в Microsoft. Гигант программного обеспечения, официально «упустивший» Интернет, долгое время показывал на ресурсах MSN рекламу от Yahoo!, однако в конце 2006 года запустил собственную систему Microsoft adCenter. В начале 2008 года Microsoft, недовольная своей мизерной долей на рынке интернет-рекламы, пыталась купить Yahoo!, однако переговоры ни к чему не привели. Стремясь защититься от враждебного поглощения, компания Yahoo! заключила соглашение с Google о показе рекламы

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

AdWords в поиске Yahoo!, что еще больше увеличило рыночную долю последнего. В настоящий момент мировой рынок контекстной рекламы оценивается примерно в $35 миллиардов, доля Google на рынке составляет около 65 %. На российском рынке выражение «контекстная реклама» эпизодически возникало еще с 1998 года: отечественные поисковики по западному об разцу продавали поисковую рекламу, связанную с запросами. В 2000 году «Яндекс» даже предложил своим рекламодателям модернизированную услугу — поисковую рекламу с готовым набором ключевых слов, разби тых по тематикам. При этом плата за рекламное размещение по-прежнему была за количество показов — классическая модель оплаты того времени. Об аукционе, плате за клик и контекстных сетях заговорили только в 2002 году, когда на рынке появилась компания «Бегун». Команда инициаторов, не владеющая ни одной собственной площадкой, сделала ставку на продвижение «контекста» в России путем создания рекламной сети с нуля. Сначала «бегуны» заручились поддержкой крупнейших интернет-порталов, а затем начали развивать «контекст» на сайтах, активно привлекая веб-мастеров и владельцев крупных площадок. Нельзя сказать, что продвигаемая «Бегуном» идея оплаты за клик и аукциона легко находила понимание и поддержку. В то время интернетреклама воспринималась российскими рекламодателями как что-то сугубо экспериментальное, в ней не видели перспективного рекламного направления. Медленно, шаг за шагом — выступая на конференциях, проводя семинары, разрабатывая уникальные технологии, «Бегун» доносил до общественности полезность и эффективность контекстной рекламы. И этот труд принес свои плоды. Тот же «Яндекс» спустя год после появления «Бегуна» поддержал его тренды и перешел на новую бизнес-модель — плату за клик и аукцион.

История «Бегуна»

В 2005 году к игрокам нашего контекстного рынка присоединилась и компания Google — она начала принимать объявления на русском языке, а через три года купила компанию «Бегун». Эта сделка позволила объединить инновационные технологии Google с успешным шестилетним опытом компании «Бегун» на российском рынке. Так Рунет получил контекстную рекламу. С самыми разными возможно стями: от простых текстовых объявлений до сложных поведенческих тех нологий, которые показывают пользователю персональные рекламные сообщения, основанные на его предыдущих действиях в Сети. В 2006 году объем рынка контекстной рекламы в России впервые обогнал медийную интернет-рекламу, а в 2007-м — вырос почти вдвое и составил $200 миллионов.

История « Б егуна»

Ее история началась в 2002 году в компании Spylog. Именно тогда у нас, четверых молодых ребят, работавших над этим сервисом измерения ста тистики, появилась идея «Бегуна». К тому времени мы имели хороший опыт построения интернет-сервисов: наш Spylog был поистине иннова ционным проектом, предлагающим новые технологии и решения. Однако в какой-то момент мы поняли, что у нас есть видение собственного, уникального рынка, которого пока нет, но который мы в состоянии соз дать. Есть известный тезис о том, что измерения рынка составляют лишь несколько процентов от него. Так зачем, подумали мы, измерять рынок, если мы можем сделать свой? Системы статистики, в области которых мы работали, в первую очередь были направлены на анализ рекламного результата. Научившись пра вильно выстраивать системы анализа результата и организовав мощное аналитическое направление, мы поняли, что действительно нужно

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

История «Бегуна»

Ш!

рекламодателю, что для него удобно, чего он хочет от рекламы и какая реклама будет для него эффективна. В то время Интернет и рекламный рынок были совсем другими: Сеть вообще не рассматривалась в качестве медиасферы, рекламных сервисов не было как таковых, да и решений, удобных большинству, никто не предлагал. Все, что было у рынка, — баннерные сети, спам и реклама на главных страницах нескольких крупных порталов. Эта ситуация не казалась здоровой, так как при этом обслуживалась лишь узкая группа мощных рекламодателей, в то время как огромной армии компаний малого и среднего бизнеса просто негде было размещать свою рекламу. Реклама на ТВ, радио, улицах была им не по карману, оставались лишь газеты объявлений и неэффективные формы наружной рекламы. Так, неожиданно для себя зимой 2002 года мы начали создавать систему контекстной рекламы, причем практически не оглядываясь на западные сервисы: Overture казалась нам размытой и не совсем понятной. Никакой идеологической базы «контекста» в России на тот момент не было. Все рекламодатели платили за баннерные показы, никто даже не предполагал, что можно платить конкретно за переходы. В нашу идею верили лишь несколько близких друзей, которых мы уговорили профинансировать нас на первой стадии. Мы писали сервис в сложных условиях, чаще всего дома, периодически в офисах наших друзей и акционеров за рабочими столами временно отсутствующих сотрудников. Как-то так получилось, что все рождалось одним духом, мы практически не спорили друг с другом, каждый делал свое дело, и оно чудным образом сливалось в единый механизм. «Бегун» был создан всего за несколько месяцев. Весной 2002 года мы за пустили сервис, одновременно зарегистрировав и компанию. Несколько наших партнеров на дружеских условиях согласились «потерпеть» нас на своих страницах — так мы и начали работать. Первой нашей площад

№

Глава 2. Контекстная реклама

кой, к примеру, стали разработчики www.ti-avchrgr просто мы сидели в со седних комнатах, дружили, поэтому они рискнули в нас поверить. Помним, как мы радовались каждому рекламодателю, как были удивлены первым пяти тысячам долларов, которые внесла одна из компаний! Нам казалось странным, что нам — новой и небольшой компании доверили такую колоссальную сумму, для нас это был огромный бюджет, мы долго его реализовывали. Забавно вспоминать об этом сейчас, когда компания зарабатывает в десятки тысяч раз больше. Когда мы сегодня смотрим на даты регистрации первых рекламодателей в «Бегуне», то удивляемся, когда мы вообще спали? Например, аккаунт ba so v@ b e g u n .ru был создан в пять часов утра в январе 2002 года — для нас это был самый разгар рабочего дня, вернее, ночи. В нашем первом офисе на Остоженке вместе с нами обитали... мыши. В память об этих «офисных» животных у нас в компании по-прежнему живут мыши, только теперь уже в клетке. Первой нашей покупкой стал штопор: мы хотели отметить завершение работы над сервисом, и оказалось, что нам нечем открыть вино. Этот штопор до сих пор «жив» и лежит у нас на кухне. Сегодня «Бегун» — лидер российского рынка контекстной рекламы с оборотом в десятки миллионов долларов и штатом более 200 человек, но в нем по-прежнему работают люди, стоявшие у истоков компании. К примеру, техническим директором является один из первых програм мистов «Бегуна». Хоть мы и выросли как по объемам, так и по значимо сти для рынка, в компании по-прежнему царит студенческая атмосфера. Не скроем, что мы стараемся набирать молодых сотрудников, так как считаем, что свойства молодости — непрерывный поиск чего-то нового, жажда экспериментов, возможность пробовать и ошибаться двигают нашу компанию вперед и помогают создавать вещи, которые не имеют аналогов. У нас нет жестких рабочих графиков, за исключением, пожа луй, службы поддержки клиентов, нет галстуков и классических руководителей-бюрократов. У нас нет и строгой иерархии, мы существуем

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

История «Бегуна»

по горизонтали — все работают на равных, сотрудники общаются с ди ректорами на «ты», совещания проходят в легкой, непринужденной об становке. Мы всегда особо ценили возможность сделать что-то первыми и испы тывали гордость в тот момент, когда какие-либо наши решения, тех нологии, идеи и термины становились стандартами в рекламном бизнесе. Мы рады, что первыми предложили российскому рынку плату за клик и аукционное ценообразование, стали первым сервисом, который придумал поведенческую рекламу и применил в рекламе социально-де мографические данные в промышленных масштабах. Мы первыми предложили распознавать контент сайта и создали на основе этой идеи технологию распознавания «Автоконтекст». Все эти идеи, технологии, стандарты сегодня кажутся объективной реальностью, являются вещами логичными и необходимыми. А ведь несколько лет назад их не суще ствовало в принципе. Разумеется, то, что мы предложили, — аукцион, плата за клик, низкий входной порог сначала вызвали недоверие и непонимание со стороны рекламодателей. Мы сосредоточили массу усилий на объяснении по лезности и важности того сервиса, который сделали, но время гораздо лучше всяких слов показало, что именно такой рекламный сервис ждали рекламодатели. «Бегун» оказался крайне позитивным явлением для бизнеса в целом: он выкинул с рынка нездоровые и неудобные рекламные решения и открыл для рекламодателей с небольшими, тяжело зара ботанными суммами возможность покупки качественного и недорогого рекламного продукта. У нас есть свой виртуальный герой — маленькая региональная компания «семейного» типа, состоящая из директора и бухгалтера, являющихся мужем и женой. Все наши идеи мы в первую очередь примеряем к этой самой уязвимой прослойке бизнеса. Мы выясняем, понравится ли им представленное решение, будет ли оно удобным и эффективным для

История «Бегуна»

насколько упростит работу компании, поможет ли еще бережнее и экономнее расходовать рекламные средства. Поэтому любые техноло-гии. установки и продукты, которые мы выводим на рынок, проверяют-ся критерием именно этой «семьи», для которой $200 — сумма гораздо значительнее, чем $200 ООО для крупной компании. них

Конечно, в самом начале пути было невозможно представить, что эта за тея, авантюрная идея четырех людей, которым захотелось создать что-то новое, выльется в такой большой и успешный бизнес, интегрированный I эмитента лондонской биржи и конкурирующий с мировыми лидера-мп Но даже сейчас мы понимаем, что российский рынок «контекста» еще только в начале своего развития, он будет расти и нам нужно много работать, чтобы сделать его таким, каким мы его видим.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава 3 П о д го т о в к а

рекл ам н о й

ка м п а н и и Цели и задачи рекламной кампании Финансовое планирование Подготовка сайта к рекламной кампании

Цели и задачи рекламной кампании

№

В предыдущих главах мы рассказали, как развивалась контекстная рек лама, что она представляет собой сейчас и какое место занимает среди других инструментов рекламодателя. Пришло время окунуться непо средственно в процесс ведения рекламных кампаний в сервисах кон текстной рекламы. Подготовительный этап рекламной кампании чрезвычайно важен для получения хороших результатов. Именно на подготовительном этапе принимаются решения, определяющие стратегию и тактику ведения кампании.

Ц ели

и задачи рекламной кам пании

Перед тем как начать свою рекламную кампанию, необходимо сформу лировать цели и задачи, которые вы хотите решить с помощью кон текстной рекламы. В большинстве случаев можно выделить три типа задач, которые рекла модатели ставят перед контекстной рекламой: > стимулирование продаж товаров и услуг; > привлечение широкой целевой аудитории; > брендинг в узких нишах. Основная часть пользователей контекстных сервисов применяет воз можности контекстной рекламы для стимулирования сбыта товаров и услуг. Благодаря максимально узкой фокусировке на целевую аудиторию контекстная реклама позволяет найти среди миллионов интернетпользователей потенциальных покупателей, которые уже осознали свою потребность в конкретных товарах и услугах и приступили к изучению существующих на рынке предложений. Как уже отмечалось, контекстная реклама наиболее эффективна именно для стимулирования продаж уже

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

_ели и задачи рекламной кампании

существующих и известных аудитории продуктов. Выводить на рынок с ее помощью принципиально новые товары или услуги, как правило, сложно, поскольку по своей идеологии контекстная реклама призвана отрабатывать уже существующий спрос. Чтобы максимально эффективно стимулировать продажи с помощью контекстного инструментария, необходимо обратить внимание на сле дующие моменты. > Не стоит пытаться привлечь на сайт как можно больше интернетпользователей, подбирая «широкие» фокусировки и ключевые слова. Чем точнее ключевая фраза выражает намерение купить, тем больше вероятность покупки. > Небольшое количество качественной целевой аудитории компенси руется высокой конверсией в покупки. В сервисе «Бегун» существует ряд рекламодателей, которые на протяжении двух-трех лет реклами руют по нескольким ключевым словам узкоспециализированные то вары (например, детали к конкретным моделям сельскохозяйственной техники) и получают не более 10 переходов заинтересованных пользователей на сайт в течение месяца, половина из которых стано вятся покупателями. Следующей задачей, которую ставят рекламодатели перед контекстными сервисами, является привлечение широкой целевой аудитории. Речь идет прежде всего не о рекламе конкретных товаров и услуг, ведущей к совершению конкретной сделки, а о рекламе массовых интернет-сервисов, социальных и блоговых проектов, увеличении посещаемости сайтов СМИ и т. д. Для таких рекламных кампаний с помощью ключевых слов и настроек задаются общие параметры целевой аудитории: география, интересы. С помощью контекстной рекламы можно решить и задачи нишевого брендинга. Медийные контекстные инструменты позволяют транслиро

Глава 3. Подготовка рекламной кампании

№

зать рекламу узкой целевой аудитории, вступать с ней в эмоциональный контакт и тем самым формировать и поддерживать имидж. Контекстные баннеры, равно как и текстовые контекстные объявления, появляются на страницах поисковых систем и различных сайтов в при вязке к заданным рекламодателем ключевым словам и тематикам кон кретных страниц. Вне зависимости от выбранной цели, при создании кампании в сервисах контекстной рекламы вам необходимо решить несколько вопросов, от которых будет зависеть общая эффективность использования контекстной рекламы. 1. Определить целевую аудиторию. Для проведения эффективной рек ламной кампании необходимо знать целевую аудиторию ваших товаров и услуг. От выбранной аудитории будет зависеть множество параметров кампании, таких как, например, тематика площадок или временные ограничения. 2. Выбрать инструментарий. В зависимости от цели рекламной кампа нии вам необходимо выбрать инструментарий. Так, для стимули рования продаж можно выбрать поисковую рекламу и контекстные объявления в рекламной сети, для повышения узнаваемости марки — медийный контекст. Если система продаж в вашей фирме «завязана» на заказах по телефону (например, доставка пиццы или такси), то имеет смысл использовать контекстный звонок. Для выбора инструмента нет четких правил, в каждом конкретном случае наиболее эффективным может оказаться другой вариант. И безусловно, правильно составленная и оптимизированная кампания будет успешнее, вне зависимости от инструментария. 3. Выделить бюджет. Вполне естественно, что при разных размерах бюджета будут меняться стратегия и тактика проведения рекламной кампании. Уровень конкуренции в вашей тематике, выбранный

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

_ели и задачи рекламной кампании

инструментарий и ваши возможности определяют уровень требуемых средств. 4. Выбрать ключевые слова. От выбора ключевых слов во многом будет зависеть успех вашей рекламной кампании. Не создавайте кампании с ключевыми словами, которые имеют широкое значение. Не исполь зуйте слишком много ключевых слов, проверяйте и разбивайте их на группы. Следите за CTR и конверсией ключевых слов ваших кампаний. 5. Написать текст объявления. Как и в традиционной рекламе, необ ходимо помнить, что контекстное объявление должно отражать осо бенности ваших товаров и услуг. Не забывайте, что аудитория раз личных рекламных площадок значительно отличается друг от друга и для каждой категории пользователей необходимо писать отдельные объявления. Не бойтесь экспериментировать, создавайте несколько вариантов объявлений, изменяйте уже существующие и проверяйте их на эффективность. 6. Отслеживать показатели рекламной кампании для дальнейшей оптимизации. Ни одна рекламная кампания не бывает идеальной с самого начала. Анализируйте показатели вашей кампании, изменяйте текст объявлений, набор ключевых слов, настройки таргетинга и снова анализируйте изменения. Получать идеальные результаты от контекст ной рекламы — это весьма трудоемкий процесс, требующий опыта и терпения. Не расстраивайтесь, если все не получилось с первого раза, и продолжайте работать над ошибками.

Ф инансовое планирование Задача планирования бюджета рекламной кампании одна из самых сложных. Исходный бюджет, составленный из общих потребностей, как правило, достаточно велик и может не совпадать с возможностями

Финансовое планирование

ГО

рекламодателя. Поэтому проводится несколько итераций по уточнению исходной задачи — и выбирается оптимальное решение. Перед началом финансового планирования нужно уточнить четыре ключевых момента любой рекламной кампании: цель — постановку за дачи, средства — возможности сайта, инструмент — тип рекламного но сителя (контекстный баннер или объявления) и результат — параметры для оценки проводимой кампании. Без этих четко озвученных и зафик сированных на бумаге моментов деньги, скорее всего, будут потрачены неэффективно. Порядок действий при составлении рекламного бюджета следующий. 1. Подбор ключевых слов. Для этих целей используем статистику по исковых запросов, касающихся нашей тематики. Данные можно бес платно получить на «Яндексе» и «Рамблере». Стараемся использовать максимальное количество слов, особенно низкочастотных, меньше 1000 запросов в месяц. 2. Оценка конкурентности в тематике. Для оптимизации расходов смотрим стоимость 3-4-го места в «Бегуне» и вхождение в гарантированные показы, а также прибавляем 20 % в «Директе». Борьба за верхние места не всегда оправдана. Можно размещать объявление на позицию ниже конкурента, но платить существенно меньше денег. 3. Уточнение таргетингов — временного и географического. Это очень важный момент, так как большинство рекламных кампаний проводятся с 9 до 18 часов. В этот период ставки максимальные и борьба за позиции разворачивается нешуточная. Если грамотно подготовить сайт, то можно собирать целевых посетителей за меньшие деньги, а стоимость конечных заявок будет в несколько раз ниже. Аналогичным образом можно поступить с географическими настройками, если бизнес позволяет осуществлять доставку в другой регион или потенциальные покупатели могут жить в другом городе. Яркий пример —

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

недвижимость в Москве, а потребительская аудитория этого продукта по всей России. 4. Рассчет бюджета. Разбив запросы на группы, считаем частность и среднюю цену клика, умножив на CTR 3-4, получаем ориентиро вочный бюджет. 5. Согласование и утверждение полученных цифр. Процесс итераци онный, поэтому все пункты, описанные выше, нужно проходить не сколько раз.

По д го т о вк а сай т а к рекл ам но й кам пан и и Вопреки распространенному мнению, что пользователь Интернета руко водствуется в основном ценой при выборе товара, замечено, что с большей вероятностью он совершит покупку на том сайте, который вызывает у него доверие, даже если цена на нем выше, чем на конкурирующем. Это происходит потому, что пользователь проецирует удобство сайта на весь сервис компании, даже тогда, когда у него нет оснований для этого. Он ожидает, что если сайт удобен, то и сервис, который ему окажут, будет удобным. Работа над повышением удобства использования сайта требует меньших финансовых вложений, чем реклама. А выгода, получаемая в результате этой работы, может соперничать с доходами от рекламы. И конечно же, значительную часть инвестиций в рекламу можно легко потерять, если «пойманный» с помощью самых точных настроек и фокусировок потенциальный покупатель не смог сделать заказ или получить всю не обходимую для принятия решения информацию. Это правило легче всего иллюстрировать на примере популярных сайтов, а для сайтов с небольшой посещаемостью, только начинающих ис-

Глава з. Подготовка рекламной кампании

пользовать контекстный инструментарий, оно может оказаться не таким очевидным. Только уделив достаточно внимания подготовке сайта к рекламной кампании, рекламодатели смогут максимально эффективно использовать тот поток заинтересованных посетителей, который дает контекстная реклама. Прежде чем приступить к тестированию и улучшению юзабилити сайта, необходимо обратить внимание на два не менее важных момента. > Стоит убедиться, что ваш сайт выдержит увеличившийся в несколько раз объем аудитории. Бывает так, что при старте мощной рекламной кампании серверы не выдерживают или сайт начинает работать не простительно медленно. > Отдельное внимание стоит уделить качеству и информативности тек стов, размещаемых на сайте. Не заставляйте пользователей додумывать или искать по сайту характеристики товара или услуг, условия сделки, цену или другие важные подробности.

ЮЗАБИЛИТИ-ТЕСТИРОВАНИЕ

Юзабилити — это концепция разработки пользовательских интерфейсов, ориентированная на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя. Чтобы реализовать такой подход, нужны пользователи, которые покажут своим поведением, где они сталкиваются с трудностями и почему уходят с сайта, не дойдя до покупки. При этом пользователей не спрашивают их мнение, а просят выполнить задания, соответствующие бизнес-задачам сайта. Наблюдение за поведе нием посетителей дает необходимый уровень объективности полученных данных.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Такой способ обнаружения проблем сайта называется юзабилити-тес тированием — тестированием с привлечением конечных пользователей. Этот метод находит все большее распространение, но остается довольно много менеджеров, занимающихся тестированием самостоятельно. Здесь кроется опасность! Менеджер, программист, маркетолог, как и лю бой другой участник проекта, не являются пользователями того ресурса, который они разрабатывают или продвигают. Во-первых, они могут не попадать в целевую аудиторию сайта. Если услугами сайта пользуются, например, мужчины старше 50 лет, то ни один из молодых членов команды не сможет посмотреть на сайт глазами пользователя. И, скорее всего, без внимания останется неочевидность тех или иных пиктограмм, недостаточная читабельность текста или наличие жаргона, непонятного пользователю, в текстах сайта. Во-вторых, только конечные пользователи обладают мотивацией, которая приводит их на тот или иной сайт. Эта мотивация и специфический предыдущий опыт формируют у них определенные потребности и ожи дания, которых начисто лишен тот, кто только стремится побывать на месте пользователя. Например, человек, не имевший опыта использования видеокамер, не знает, что существенно, а что — не очень при выборе камеры. Большое количество параметров товара может произвести впечатление на того, кто в них ничего не понимает, или, наоборот, вызвать тяжелые размышления, препятствующие покупке. Очевидно, что форма представления профессиональной и любительской техники должна отличаться. Поэтому «коридорное тестирование» (так программисты называют тес тирование пользовательских качеств разрабатываемого сайта, проводимое на своих сотрудниках) должно быть запрещено, так как оно может

Глава з. Подготовка рекламной кампании

принести больше вреда, чем пользы, создав иллюзии относительно удоб ства интерфейсов.

О ценка ю забилити по критериям

Если менеджеры, управляющие разработкой сайта, не «созрели» для про ведения юзабилити-тестирования и считают, что привлекать пользовате лей — это дорого, то можно воспользоваться более дешевой альтернати вой — оценкой по критериям. Часто юзабилити-тестирование противопоставляют экспертной оценке. При этом остается неясным, кто может выступать экспертом и какими качествами он должен обладать. Критерии оценки сайта должны быть определены заранее, иначе остается высоким риск, что «эксперт» обратит внимание на мелочи и пропустит что-то действительно важное. Многие из критериев, по которым следует оценивать сайт, уже описаны в литературе. Их описание можно найти и в Интернете. Нужно применять все средства: от самых базовых оценочных листов до эвристик, которые нужно проверять. Их назначение состоит в стандар тизации процедуры оценки и исключении по возможности человеческого фактора того, кто проводит оценку (его забывчивости, увлеченности и т. Д-)-

Вот перечень объектов, подвергаемых проверке: > информационная архитектура и навигация; > структура страниц и дизайн; > содержание (контент); > формы и диалоги;

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Подготовка сайта к рекламной кампании

ГС

> графика; > цвета; > оформление текста; > устойчивость к ошибкам; > браузерная совместимость и особенности реализации. Проверка каждого объекта состоит в нахождении ответов на вопросы, оценивающие различные пользовательские качества сайта.

О ценка ю забилити по сценариям

Каждый сайт имеет свое предназначение, выражающееся в решаемых с его помощью задачах. Выполнимость этих задач должна быть проверена, и препятствия на пути их решения должны быть устранены. Есть несколько распространенных способов оценки по сценариям, среди которых один из самых популярных — эвристическая оценка, предложен ная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) в качестве «дешевого» метода. Эксперты, которых обязательно должно быть несколько, желательно с опытом проведения подобной оценки, проходят по сценариям — фор мальным описаниям задач пользователей, ради которых создавался сайт. В процессе «проигрывания» заранее составленных сценариев они фик сируют все проблемы, с которыми столкнулись. Проблемы выявляются и классифицируются на основании так называемых эвристик. > Наглядность представления состояния системы. Сайт должен всегда позволять пользователю понять, в каком состоянии он находится, время отклика на действия пользователя должно быть приемлемым. > Связь с реальным миром. Сайт должен «говорить» на языке пользо вателей; слова, фразы и понятия должны быть знакомы пользовате

Глава з. Подготовка рекламной кампании

лям. Информация должна быть представлена естественным и логич ным образом. > Управляемость и свобода действий. Посетители часто пользуются функциями сайта по ошибке, не до конца понимая их назначение, поэтому всегда должна быть доступна возможность безболезненного выхода из нежелательной ситуации. > Согласованность и стандарты. Пользователи теряются, когда стал киваются с тем, что одни и те же вещи, действия, ситуации называются разными словами. Сайт должен также соответствовать принятым в индустрии стандартам. > Предотвращение ошибок. Лучше, чем понятное сообщение об ошиб ке, может быть только предотвращение ошибки до ее возникновения. Сайт должен ограничивать пользователя в возможностях совершить ошибку или предупреждать его о возможных последствиях до того, как действие совершено. > Узнавание против запоминания. Сайт не должен создавать нагрузку на память пользователя, наглядно представляя объекты, действия и возможности выбора. Пользователь не должен оказываться перед не обходимостью запоминать информацию между частями диалога или последовательностью страниц. Инструктивные тексты должны быть наглядными и легко воспринимаемыми везде, где это возможно. > Гибкость и эффективность использования. Сочетания горячих кла виш, которые обычно незаметны начинающему пользователю, повы шают скорость работы опытного пользователя. За счет их применения сайт становится высокоэффективным как для новых, так и для опытных посетителей. Он должен позволять настраивать часто ис пользуемые операции так, чтобы простота их вызова была оптималь ной для пользователя. > Эстетика и минимализм дизайна. Страницы сайта не должны содер жать информацию, нерелевантную контексту работы пользователя.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

™

Глава з, Подготовка рекламной кампании

Каждый дополнительный элемент страницы конкурирует с релевант ной информацией и снижает ее наглядность. > Предвидение и восстановление после ошибок. Сообщения об ошиб ках должны выражаться естественным языком, без использования тех нических терминов. Кроме того, сообщения об ошибках всегда должны содержать предложения по решению создавшейся проблемы. > Справочная система и документация. Несмотря на то что следует оформить все так, чтобы посетителю не пришлось обращаться к справке и документации, лучше предусмотреть такую возможность и обеспечить пользователя помощью. Такая информация должна быть легкодоступна, сфокусирована на задаче пользователя, содержать список конкретных шагов и при этом не быть слишком большой. После проведения эвристической оценки все эксперты, принимавшие в ней участие, обмениваются полученными результатами и обсуждают возникшие различия. Совместно они выбирают наиболее значимые про блемы и вырабатывают рекомендации по их решению.

С истемный подход к юзабилити

Проводить оценку юзабилити перед запуском нового или уже действу ющего сайта необходимо, но такая проверка всегда приносит разочаро вания, так как выявляет недостатки, часть из которых уже трудно ис править. Нужно быть мужественными, чтобы спокойно принять результаты тес тирования или оценки и взяться за исправление ошибок и улучшение юзабилити. Чтобы избежать таких разочарований в конце, а заодно снизить расходы на разработку сайта, целесообразно использовать UCD (User-Centered

Подготовка сайта к рекламной кампании

Design) — подход, основывающийся на раннем вовлечении пользователей в процесс разработки. Основные этапы проектирования, ориентированного на пользователя, схематично выглядят следующим образом. > Анализ целевых пользователей. В результате анализа должны быть четко определены целевая аудитория сайта, ее возрастной состав, компьютерные навыки, культурные особенности, контекст работы с сайтом, их предпочтения в дизайне (анализ сайтов, которыми они, скорее всего, пользуются), то есть все особенности целевой аудитории, которые могут повлиять на то, как будет использоваться сайт. На этом этапе фиксируются пользовательские требования к сайту. > Составление пользовательских сценариев. Все (по крайней мере, основные) задачи, которые пользователь будет решать на сайте, долж ны быть описаны в виде сценариев. Сценарии должны описывать дей ствия пользователя на уровне бизнеса, а не взаимодействие с сайтом, вид которого на этом этапе еще не определен. Сценарии фиксируют функциональные требования к сайту. > Разработка прототипа. Прототип — это макет сайта, назначение которого визуализировать то, как будут реализовываться сценарии. Именно на выполнимость пользовательских сценариев должен про веряться созданный прототип. Степень детализации прототипа опре деляется условиями проекта. В любом случае прототип должен быть разработан очень быстро. Если это заняло больше недели, то что-то идет не так. > Юзабилити-тестирование или оценка. Прототип позволяет первый раз увидеть, насколько удобным получается сайт. Описанные выше методы тестирования и оценки первый раз могут быть применены на этом этапе.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава з. Подготовка рекламной кампании

> Спецификация прототипа. После внесения изменений на основании результатов тестирования и оценки прототип специфицируется. Появ ляется документ, соответствующий понятию ТЗ, но описывающий только взаимодействие пользователя с сайтом. С этого момента проект может переходить в фазу разработки. Основ ное назначение описанного процесса — максимально сфокусироваться на пользователях будущего сайта. По завершении каждого этапа проходят проверки (согласование, оценка или тестирование), которые могут приводить к тому, что результаты какого-либо этапа придется пересмотреть, переделав то, что, возможно, уже начало нравиться самим, но непонятно пользователям или не со ответствует их требованиям. В этом выражается итеративный характер подхода к проектированию, ориентированному на пользователя. Итеративность не значит бесконечность. На все работы по проектирова нию в среднем уходит не больше месяца. Больше времени могут занять согласования с заказчиком («внутренним» или «внешним»). Кроме юзабилити-эффекта такой подход имеет как минимум два до полнительных положительных аспекта: > разработчики могут точнее планировать свою работу, имея такие входные данные; > тестирование может начинаться еще до того, как закончится разра ботка, ведь на основе сценариев и прототипа можно начинать состав лять тест-планы. Все это позволяет уложиться в сроки и бюджет проекта.

Глава 4 П р а к т и к а ко н т е кс т н о й рекл ам ы >

Как составить объявление

Зависимость текстов объявлений от выбора рекламной площадки

Настройки рекламной кампании

Управление ставками

Примеры удачных контекстных рекламных кампаний

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава 4. Практика контекстной рекламы

Взаимодействие предпринимателей с сервисами контекстной рекламы отличается от работы с традиционными рекламными носителями. Типич ный рекламодатель приходит в агентство, готовый заплатить и получить ожидаемый результат. В случае же с контекстной рекламой подавляющее число рекламодателей работает с сервисом самостоятельно. Это происходит по той причине, что в малом и среднем бизнесе нет больших рекламных бюджетов и едва ли какое-то рекламное агентство согласится работать с клиентом, готовым платить не более 6000 рублей в месяц. Наши рекомендации будут наиболее полезны именно для таких рекламо дателей, которые сами занимаются проведением своих кампаний в сер висах контекстной рекламы, а также для сотрудников рекламных агентств, ведущих контекстные рекламные кампании клиентов. Вместе с тем мы рекомендуем ознакомиться с ними и тем компаниям, которые работают с рекламными агентствами или менеджерами персонального обслуживания. Наши советы помогут вам максимально эффективно использовать рекламные бюджеты. Как и при проведении рекламной кампании в традиционных медиа сферах, прежде всего необходимо понять, кто ваша целевая аудитория, где она «обитает» в Интернете и как ее заполучить, В «Бегуне» «среда обитания» потенциальной аудитории делится на несколько основных типов. Выбор между ними выделен в отдельную настройку рекламных кампаний — «Источники посетителей». > Поисковые системы. Контекстные объявления показываются в по исковых системах на страницах с результатами поиска в ответ на вве денный пользователем текстовый запрос. Эти рекламные площадки характеризует большой объем аудитории, в явной форме выражающей свои интересы, значительная часть которых носит коммерческий характер. > Тематические сайты, блоги и форумы. Контекстные объявления размещаются на страницах сайтов, блогов и форумов различной те

Глава 4. Практика контекстной рекламы

матики: туризм и отдых, финансовые услуги, строительство и ремонт и т. д. Технологии контекстной рекламы позволяют подбирать рекламу в соответствии с тематикой каждой конкретной страницы ресурса, Прежде чем принять решение о той или иной покупке, интернетпользователи часто изучают на таких сайтах статьи, обзоры и ветки форумов соответствующей тематики. > Доски объявлений и тематические каталоги. Объявления размеща ются в структурированных разделах каталогов и досок объявлений. Формирование и наполнение этих каталогов проводится силами как редакторов, так и владельцев регистрируемых в каталоге сайтов, Дан ные, как правило, модерируются и часто обновляются. Цель аудитории на таких сайтах — найти продавца требуемого товара или услуги. > Навигационные каталоги. Такие каталоги представляют собой навигационно-справочные сайты, формируемые непосредственно из ак туальных рекламных объявлений. Заинтересованный пользователь переходит на такие каталоги из поисковых систем, и актуальность демонстрируемой ему рекламы обеспечивается ее соответствием по исковому запросу. > Почтовые рассылки. Контекстные объявления размещаются в элек тронных письмах для подписчиков сервисов тематических почтовых рассылок. Переходы на сайт рекламодателя по таким объявлениям по истечении двух недель после отправки сообщения являются бес платными. Реклама в почтовых рассылках подбирается по заданным тематическим ключевым словам. > Ресурсы с поведенческим таргетингом. Объявления размещаются в веб-интерфейсах (на навигационных и служебных страницах) порталов и сервисов, на страницах популярных сайтов некоммерческой тематики. Поведенческий таргетинг позволяет транслировать на этих страницах рекламу в контексте коммерческих интересов аудитории. Подобные ресурсы обладают большой постоянной аудиторией со слабо выраженными коммерческими интересами.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава 4. Практика контекстной рекламы

В поисках максимально широкой аудитории подавляющее большинство рекламодателей таргетирует свою рекламу на все вышеперечисленные рекламные площадки. Но повышенным спросом у клиентов пользуются поисковые системы, где скапливается наиболее заинтересованная аудитория, открыто демонстрирующая свои потребности. Понятно, что ее конвертация в клиентов выше, чем на большинстве других сайтов. По этой причине стоимость размещения в поисковых системах гораздо выше, чем на остальных типах источников посетителей. Специалисты рекомендуют не акцентировать все свое внимание на по исковиках. При грамотном составлении объявлений, подборе ключевых слов и установке настроек можно получить тот же результат за счет при влечения менее заинтересованной в рекламе, но более широкой ауди тории. При этом рекомендуется разделять кампании для поисковиков и кампании для других источников посетителей.

Как со стави ть объ явление Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить от нецелевых посе тителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рек ламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на ко торое должен реагировать поисковик, текст, заголовок, ссылка на сайт рекламодателя, а также несколько так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.

П одбор клю чевых слов

Специалисты компании «Бегун» рекомендуют начать разработку рек ламной кампании с выбора ключевых слов и выражений. Сложные се мантические и поведенческие технологии определяют их на страницах

Глава 4. Практика контекстной рекламы

сайтов и в интересах аудитории и в соответствии с ними демонстрируют рекламное сообщение. Не используйте слишком много ключевых слов и выбирайте только те, которые однозначно описывают ваш продукт или услугу. Со временем, когда кампания будет запущена, от ряда неэффек тивных словосочетаний можно отказаться. По этим кодовым словам пользователь должен будет найти именно ваше объявление в Сети. Как известно, люди отнюдь не всегда используют Интернет с целью при обретения каких-либо товаров или услуг, поэтому, чтобы отсечь неком мерческие запросы, лучше всего при составлении объявления ставить так называемые «продающие» слова: «продажа», «гарантия», «сервис», «доставка», «прайс». Современные системы контекстной рекламы, такие как «Бегун», склоняют ключевое слово и распознают его как в единственном, так и во мно жественном числе. Так, купив слово «мобильник», вы автоматически охватите запросы «мобильники», «мобильников», но прилагательное «мобильный» выпадет из контекста, а значит, его тоже нужно сделать ключевым. Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы, например «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) и т. д. Они дешевле, и запросов по ним достаточно. Кроме того, многие пользователи пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в качестве ключевых например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например «конди-шен» — слово популярное, а стоимость его будет меньше. Кстати, для блогов более эффективным может оказаться профессиональный сленг, а для поисковика — запросы, написанные с ошибками или опечатками. Чтобы «приземлять» пользователя на различные страницы сайта, нужно разбить ключевые слова на группы. Неграмотно в одну рекламную кампанию относить слова, касающиеся, скажем, паркета и светильников.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Как составить объявление

Подобное разделение заметно упростит задачу оценки эффективности контекстной рекламной кампании. Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нем не заинтересован. Например, если компания занимается подбором домаш него персонала и идентифицирует себя по слову «няня», то в качестве стоп-слов необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в сети фотографии Клаудии Шиффер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Все это может показаться забавным, но, когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток. Лучше использовать специальные слова, максимально точно характери зующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных (например, «Mazda» будет выгоднее, чем «автомобиль», если вы продаете эту марку автомобилей). Не нужно пытаться заполучить всех пользователей, интересующихся покупкой, если вам нужны только те, кто хочет купить машину в Харькове. В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. Так, рекламируя итальянский ресторан, не надо применять в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление. Чтобы обеспечить присутствие и внимание посетителя на ресурсах с не большой долей целевой аудитории, следует максимально расширить список ключевых слов для объявления. Каким образом это можно сделать? «Бегун» рекомендует тщательно просмотреть свои промоматериалы: буклеты, прайс-листы, сайт ком

Глава 4. Практика контекстной рекламы

пании. Чаще всего нужные слова подыскиваются благодаря изучению уже готовой продукции, которую вы используете в каждодневной работе. Кроме того, в поисках необходимых выражений можно обратиться к поисковым системам. Поисковики всегда «подскажут», какие слова наиболее популярны для того или иного вида продукции. Помогут в этом вопросе и словари. Помимо того, в каждом сервисе контекстной рекламы есть специальная функция, где автоматически подбираются ключевые слова по заданной тематике.

Т екст объявления

Содержательная часть контекстных объявлений заметно отличается от привычных текстов медийных рекламных кампаний. В контекстной рекламе плохо работают стандартные слоганы с ярко выраженным имиджевым оттенком, такие как «Tefal. Ты всегда думаешь о нас» или «Nokia. Connecting people». Это связано с тем, что контекстная реклама — это скорее маркетинговый инструмент, отрабатывающий сложившийся спрос, а не формирующий его. На языке традиционных СМИ, контекстная реклама ближе всего к так называемым объявлениям classifieds. Если билборд, телевизионный ролик, модуль в печатных СМИ направлены на создание спроса и имиджа, осуществление эмоционального контакта с аудиторией, то контекстное объявление призвано в первую очередь этот спрос отработать. Поэтому в данном случае мы прибегаем к объявлениям типа «Пластиковые окна. Москва. От 5000 руб. Консультации бесплатно» или «Микроволновая печь Tefal — 3000 руб. Скидки к 8 Марта!». Такой стиль позволяет рекламодателю привлекать только целевую аудиторию, «отсекая» ненужных пользователей. Пытаться провести в контекстной рекламе имиджевую кампанию, по меньшей мере, рискованно. Хотя нередки случаи, когда и такие варианты срабатывают. Неэффективно также при контекстном размещении

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Как составить объявление

рекламировать абсолютно новые товары и услуги, о которых аудитории ничего не известно. Рассмотрим, на что стоит обратить внимание при написании текста объ явления. 1. Для каждой группы ключевых слов желательно писать отдельные объявления, с включением этих слов в текст. 2. При составлении контекстных объявлений рекомендуется использовать призывы к действию. Пример 1 Красавицы ждут твоих оценок! Стань экспертом конкурса «Мисс 5 баллов», голосуй сейчас! Пример 2 Ищешь фотографии? Заходи на сайт журнала MAXIM! 3. Писать надо просто и лаконично, для людей, которые спешат. У че ловека нет времени читать длинное объявление, его интересует суть. Поэтому в тексте не должно быть никаких сложноподчиненных пред ложений и запятых. Пример: «Пылесосы со сменными мешками от фирмы Siemens. От 6 тыс. руб». 4. Положительный отклик у аудитории имеют объявления с эмоцио нальной окраской. Пример 1 Знакомства для Секса и ...!!! Говорят, что Там нет секса. Весь секс ушел к нам!!!

Глава 4. Практика контекстной рекламы

Пример 2 Секс-Самоучитель по Соблазнению! Хочешь секса? Прочитай Секс-Самоучитель по Соблазнению! Жми сюда! 5. Рекомендуется включать цифры в текст объявления. Такие объявления выпадают из общего ряда и привлекают внимание пользователя. Пример 1 Ипотека: выгодные предложения!!! Большой выбор ипотечных кредитов. Ставка от 9,3 h , минимум доп.расходов. Пример 2 Ипотечный кредит до $1 ООО ООО! От 10 % первый взнос, от 10 % годовых! Ипотечное кредитование до 25 лет! 6. Включение в текст объявления таких ключевых слов, как «бонус», «скидка», «распродажа», «акция», «подарок» и других, увеличивают «кликабельность». Но надо понимать, что, используя подобные слова, вы действительно должны предложить посетителю скидку или по дарок. Поэтому совместно с рекламной кампанией стоит проводить промоакции товаров или услуг. Пример 1 Свадебные платья Роскошные свадебные платья по красивым ценам! Купон на скидку + подарок! Пример 2 Мужские костюмы Сеть магазинов мужской пользователям скидка 20%!!!

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

одежды!

Интернет-

Как составить объявление

7. Насыщенность объявления сенсорными словами делает его более по нятным и выигрышным. Например, сообщение «Вы можете купить у нас очень мягкие и приятные на ощупь подушки. Красного и зеленого цветов» намного лучше с точки зрения продаж, чем «Продаем подушки из перьев и поролона, разных расцветок». 8. Чтобы текст объявления был максимально «продающим», можно вос пользоваться рекомендациями лингвистов. Люди часто пробегают взглядом сообщения, не заостряя на них свое внимание. Заинтересовать таких пользователей можно с помощью слов-триггеров (от англ. trigger — «спусковой крючок»), вызывающих у человека определенные ассоциации и эмоции. Вот триггеры, вызывающие у читателя отрицательные эмоции: «воз можно», «жутко», «каждый», «кожный», «наружу», «можно», «страш но», «ужасно», «будешь», «покажу», «скажет». А такие слова, как «голова», «удовольствие», «комфорт», «клапан», «константа», «кандидат», «большой», «легко», «весело», «главный», «ночной», «клюквенный», «небывалый», «владеть», «мелькать», под сознательно вызывают положительные эмоции и ассоциируются с безопасностью, открытостью и уютом. 9. Объявление должно подготовить пользователя к переходу на сайт. Поэтому страница, на которую попадает человек, щелкнув на объяв лении, должна логично продолжать мысль объявления. Большую ошибку допускают те рекламодатели, которые отправляют пользователя на главную страницу своего сайта, где могут быть ново сти, анонсы, фото коллектива компании, дополнительные ссылки, то есть все что угодно, только не то, что искал потребитель. Мысль, что главное — заманить человека на сайт, а там уж он купит и это, и то, и еще что-нибудь в придачу, неверная. Существует «правило трех кликов», которое гласит, что пользователь до совершения покупки может сделать три, максимум четыре клика, после чего рекла

Глава 4. Практика контекстной рекламы

модатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увидел объявление, пошел по ссылке и попал на страницу с товаром — первый клик. Прочел информацию о товаре и нажал кнопку «Оформить заказ» — второй клик. Открылась корзина, и он подтвердил заказ — третий клик. Только после того как человек купил то, что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах и сопутствующих товарах. 10. Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определенным товаром, то просмотрит контекстную рекламу не один раз. Иногда достаточно поменять одно слово — и у объявления изменится струк тура. оно будет выглядеть как новое. Обращайте внимание на сезонные изменения и праздники. Если в до полнение к этому вы проведете маркетинговую акцию и предоставите небольшую скидку, например, на бытовую технику или цветы к 8 Марта, то результат не заставит себя ждать. Часто объявление о возможности покупки более эффективно, чем побуждение к ней. Например, лучше «Вы можете купить у нас...», чем «Купите у нас...». Если сослаться в сообщении на действия других людей, например на писать: «Многие покупают у нас...», то ваше объявление будет поль зоваться большей популярностью. Какой стратегией удобнее воспользоваться при проведении контекстной кампании? Начиная рекламную кампанию в системе контекстной рекламы, необходимо в первую очередь отталкиваться от целевой аудитории, которую нужно привлечь. Она может быть неоднородна. Так, практически любой товар или услуга чаще всего привлекают людей с разными социально-демографическими характеристиками. Поэтому прежде всего необходимо задуматься над типами площадок, а затем, выбрав их перечень, определиться с ключевыми словами и объявлениями. Понятно, что объявления будут разными для разных типов рекламных площадок. Ни один специалист по рекламе не посоветует вам публиковать один

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Как составить объявление

и тот же рекламный модуль в газете объявлений и деловом издании. Так же и здесь. Представим, что нам нужно прорекламировать интернет-магазин с боль шим ассортиментом товаров. Для этого, скорее всего, мы выберем ре сурсы с массовой, самой широкой аудиторией, но для блогов и форумов возьмем один вариант объявления (например, предложим там посмотреть книжные и музыкальные новинки), а для поисковых систем — совсем другой (в связи с дороговизной носителя, возможно, там уместнее рекламировать электронику как более дорогой товар). Рассмотрим несколько типичных примеров. Если молодая фирма выходит на рынок, ее объявления должны быть агрессивными, привлекать внимание пользователя заголовками, призывами к действию. Пример 1 Распродажа автомобилей 50 ООО реальных авто из первых рук почти даром. Проверь цены сейчас. Жми.

Пример 2 Кредитный калькулятор Здесь можно рассчитать и получить кредит.

Если компания пытается нивелировать сезонные колебания и не ис пользует агрессивную тактику, как вариант рекомендуется применять в тексте объявления ключевые слова «бонус», «скидка», «подарок» и т. д. (см. выше), а в межсезонье название компании упоминать в связке с продуктовым брендом (таким образом достигается имиджевый эффект). В качестве примеров предлагаем объявления туристических фирм.

ш >

Глава 4. Практика контекстной рекламы

Сезонные. Пример 1 Подбор тура в Египет. Бонусы! Подбор тура и каталог отелей. Туры от всех операторов! Выбирайте играючи.

Пример 2 Горящие туры в Турцию! Большой выбор горящих туров и спецпредложений в Турцию! > Несезонные. Пример 1 Отдых и лечение в Крыму Путевки на отдых и лечение в Крым. Описание и фотогалереи здравниц.

Пример 2 Светлогорск, Зеленоградск Отдых и лечение на Калининградской Балтике. Описания объектов и цены. Нужно по-разному составлять сообщения, менять акценты, следить за эффективностью объявлений — не бояться экспериментировать. Сначала можно воспользоваться одной из приведенных выше рекомендаций, затем другой. Следует заметить, что каждая из систем контекстной рекламы предъяв ляет свои требования к объявлениям, но большая часть у них общая.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Как составить объявление

В заголовке и тексте не допускается использование слов, набранных прописными буквами. Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов, указание номеров телефонов и ICQ, электронной почты и почтовых адресов. В системе «Бегун» в заголовке должно быть не больше 30 символов, в самом объявлении — не больше 70.

За ви си м о ст ь т ек ст о в о бъ явл ен и й от вы бо ра рекл ам но й площ адки

При составлении объявления гораздо эффективнее варьировать текст в зависимости от того, для какого типа рекламной площадки оно пред назначено. Рассмотрим основные приемы составления объявлений для разных типов сайтов. > Поисковые системы. Заголовок объявления подается в форме вопроса, текст объявления содержит ответ. Объявление должно быть конкретным и содержать факты. Пример i Ищете пластиковые окна? Лучшие пластиковые окна — в компании «Окно наружу»: гибкие цены, высокое качество, быстрый монтаж.

Пример 2 Кипр в июле и августе. Группам — скидки > Навигационные и тематические каталоги, а также доски объяв лений. В заголовке нужно обозначить все преимущества предложения.

Настройки рекламной кампании

Пример «Окно наружу» — качество и выгода! Текст — произвольный, но с упоминанием предлагаемого товара или услуги. > Тематические сайты. Заголовок лучше выбрать нестандартный, эпа тирующий. Пример Узнайте, почему «Окно наружу»? В наши окна смотрят с радостью! > Блоги и форумы. Пользователи, предпочитающие проводить время на форумах и блогах, как правило, не заинтересованы в рекламных сообщениях. Их привлечет заголовок, сформулированный в форме вопроса либо нарочито спорного или эпатирующего утверждения. Объявление также может имитировать горячую новость или заигры вать с аудиторией. Пример 1 Полезно ли смотреть в окно? «Окно наружу» устанавливает окна, в которые приятно смотреть.

Пример 2 Не египьте себе мозг! Отправляйтесь в Грецию!

На с т ро й к и

рекламной кампании

Почти все сервисы контекстной рекламы предлагают большое количество настроек. Эти возможности делают рекламу еще более контекстной,

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Настройки рекламной кампании

№

то есть ограничивают аудиторию не только по заинтересованности в това ре рекламодателя, но и по ряду других характеристик: географии, дням недели, времени суток, демографии. 1. Фокусировка по географии. Чтобы не транслировать рекламную кампанию в тех регионах, где она не имеет смысла, можно задать ее географию. Чаще всего компании работают только с несколькими регионами, как правило находящимися в одном или близких часовых поясах. Естественно, если вы принимаете заказы только на территории Москвы, стоит ограничить показы объявлений Москвой и Московской областью. Если же вы готовы работать с другими регионами или же, к примеру, рекламируете нечто нематериальное, стоит выбрать большой регион («Вся Россия»). Географический таргетинг позволяет региональным компаниям зна чительно увеличить эффективность рекламы, не тратя средства на нецелевую аудиторию. Функция настройки географии доступна не только для текстовых объявлений, но и для баннеров, направленных на формирование отложенного спроса и брендинг компаний. Настройки географического таргетинга в системах контекстной рек ламы отличаются друг от друга. «Бегун» использует географические профили, которые можно хранить в интерфейсе и активизировать в нужный момент (при желании отредактировав объявление). Специалист по интернет-рекламе компании «Русклимат» Алексей Кабанов рассказывает: «Контекстной рекламой мы заинтересовались в начале 2003 года. Первоначально это были достаточно робкие шаги, когда в систему было загружено около десятка наших объявлений. Уже спустя месяц в "Бегуне" висели наши объявления по всему товарному ассортименту компании "Русклимат", а посетители, привлеченные на сайт с помощью системы, с каждым годом совершают все больше и больше онлайн-покупок. В 2006 году "Бегун" предоставил нам еще одно универсальное решение наших задач: с начала года нами

Глава 4. Практика контекстной рекламы

уже открыто шесть региональных интернет-магазинов в Санкт-Пе тербурге, Уфе, Омске, Ростове, Барнауле, Калуге. Возможность чет кого геотаргетинга объявлений "Бегуна" на регион, где работает дан ный магазин, позволяет привлекать на каждый из региональных сайтов целевых посетителей из интересующего нас города». Настройка по дням недели и времени суток. Различные системы контекстной рекламы предлагают самостоятельный выбор времени и дней недели для трансляции объявлений. Например, можно исключить из рекламной кампании выходные дни и ночные часы. Тут самой распространенной ошибкой является массовая ориентированность на дневного пользователя. Большинство рекламодателей рассчитывают, что с помощью рекламы в Интернете смогут заполучить так называемого «офисного жителя», который в рабочее время (с 9 до 18 часов) постоянно находится online. Таким образом, вечерняя аудитория часто игнорируется. Рекламодатели опасаются, что после 19 часов их клиенты не смогут дозвониться в офис, а на следующий день забудут о секундном желании поинтересоваться товаром или услугой. Однако если продукт можно заказать прямо на сайте, то смело транслируйте рекламную кампанию в вечерние и ночные часы. Не стоит торопиться с принятием окончательного решения, а следует произвести несколько пробных запусков без временного таргетиро вания, проанализировать характер поведения пользователей и только после этого задать временные настройки. Временной таргетинг очень удобен и в случае рекламных кампаний, которые проводятся в поддержку маркетинговых акций типа «позвони и получи приз». Как правило, звонок нужно совершить в определенные часы. Руководитель отдела продаж департамента консалтинга РБК Андрей Албитов рассказывает: «Проект "РБК. Исследования рынков"

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Настройки рекламной кампании

продает готовые маркетинговые исследования по России и СНГ. Компания автоматически (через XML) загрузила в "Бегун" более 12 ООО объявлений, имея ассортимент в 2500 позиций. Из каждого за головка одной позиции в прайс-листе автоматически было сгенери ровано по 3-7 объявлений. Купить большое количество посетителей (несколько тысяч) можно даже в точно определенное время. Мы счи таем, что бизнес-аудитория наиболее активна после 11:00, и начинаем рекламную кампанию в это время». 3. Фокусировка по социально-демографическому профилю. Таргети рование по социально-демографическим характеристикам в россий ской практике стало возможным совсем недавно. Демографический таргетинг при проведении рекламных кампаний позволяет задавать пол и возраст аудитории, которая должна увидеть объявление. На Западе эту технологию рекламные сервисы начали осваивать несколько лет назад, договорившись с социальными сайтами о пре доставлении социально-демографических данных из анкет служб знакомств, социальных сетей и блог-хостингов. Так, блоги, форумы, службы знакомств и социальные сети получили новую бизнес-модель, позволяющую монетизировать растущую аудиторию не только трансляцией контекстной и медийной рекламы на страницах сервиса. Наряду с фокусировкой, социально-демографическая статистика рекламной кампании позволяет значительно расширить инструмен тарий рекламодателя. Информация о поле и возрасте привлеченной аудитории дает возможность подробнее изучить воздействие рекламы как в масштабах всей рекламной сети, так и на уровне отдельно взятой кампании. К примеру, исследования размеченной «Бегуном» аудитории показали, что наиболее популярными темами у мужчин являются «Авто», «Образование», «Досуг и отдых». Женщины же, переходя по контекстной рекламе «Бегуна», выбирают «Знакомства», «Досуг и отдых», «Услуги в Интернете». Всего среди размеченных

Глава 4. Практика контекстной рекламы

пользователей мужчины встречаются почти в полтора раза чаще и пе реходят по объявлениям почти в два раза активнее, чем женщины. В любой конкретной рекламной кампании социально-демографические данные являются еще одним параметром определения точности попадания в целевую аудиторию, подбора ключевых слов, составления текстового креатива объявления, настроек по времени его трансляции, выбора рекламных площадок. В качестве яркого примера использования демографических парамет ров можно привести следующий случай из практики. Рекламодатель обратился в отдел поддержки компании «Бегун» с просьбой увеличить эффективность его рекламной кампании, посвященной продаже легких гантелей для фитнеса (1,8 кг). Статистика показала, что по объявле ниям переходят в основном мужчины. Товар рекламодателя был им неинтересен, поскольку предназначался для женщин. Внимательный анализ настроек данной рекламной кампании помог найти неверный посыл — текст объявления обращал на себя внимание как женщин, так и мужчин. Было принято решение оставить список ключевых слов прежним, а текст объявления адаптировать под целевую аудиторию. Рекламное объявление до изменения Набор гантелей Joerex. Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятии.

Рекламное объявление после изменения Идеальная фигура? Легко! Мягкие фитнес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1,8 кг. Благодаря таким нехитрым действиям объявление стало привлека тельным для женской аудитории и, по статистике, переходить по нему стали женщины. Естественно, продажи увеличились, и конверсия контекстной рекламы возросла.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Настройки рекламной кампании

При настройке рекламных кампаний не стоит забывать о такой функции, как ограничения на бюджет. Установка максимальной суммы трат на каждый день или на всю рекламную кампанию позволит равномерно расходовать средства. Кроме ограничивающих (география, время, бюджет), существуют также запрещающие настройки. Отключение нежелательных IP-адресов позволяет больше не показывать рекламу отдельным посетителям или исключить из аудитории рекламной кампании целый пул IP-адресов. Отключение отдельных рекламных площадок поможет устранить из рекламной кампании сайты, дающие нестабильный поток посетителей или имеющие портрет аудитории, не соответствующий поставленным целям кампании.

У правление ставкам и Любая система контекстной рекламы предоставляет своим пользователям инструменты для автоматизации ведения рекламных кампаний, которые помимо экономии времени позволяют существенно снижать рекламный бюджет. Это достигается благодаря специальной настройке — автоторгам, дающим возможность автоматического управления ставками. Пользователю предлагается выбрать один из двух вариантов: фикси рованную или плавающую ставку. В первом случае за каждый переход с рекламодателя списывается определенная фиксированная сумма, которую он и обозначает в графе. Во втором — рекламодатель указывает предельный уровень ставки, которую он готов платить за один переход на свой сайт. Дальше к делу подключаются системы автоматических

1UU

Глава 4. Практика контекстной рекламы

торгов, и между компаниями, конкурирующими по одному ключевому слову, проводится аукцион. В большинстве случаев компания, предло жившая наибольшую стоимость клика, становится первой в списке вы дачи, вторая по стоимости — второй и т. д. Хотя надо отметить, что максимальная стоимость клика — это еще не гарантия первого места. Для каждого объявления также высчитывает-ся индекс эффективности, который зависит от установленной цены за переход и того, насколько текст объявления привлекателен для пользо вателей. Принцип работы любых автоторгов следующий — в каждый конкретный момент времени система показывает объявление пользователя на максимально высоком месте по минимальной для рекламодателя стои мости (списываемой в случае перехода). Так, если по ключевому слову два конкурента, у одного из них ставка в 1 рубль, а у второго — автоторги с лимитом 580 рублей, то реально за клик на объявлении второго рекламодателя будет списано не 580 рублей, а 2 (считаем шаг торгов равным 1 рублю, влияние CTR на уровень ставок для простоты не рассматриваем). Так любые автоторги проявляют себя со стороны экономии бюджета. В зависимости от конкуренции цена за клик может варьироваться в сред нем от рубля до тысячи. При этом каждый рекламодатель в любой момент может узнать в интерфейсе сервиса, сколько нужно заплатить, чтобы встать на первое место, и в любой момент может изменить ставку по своему объявлению. Однако если первое место стоит 100 рублей, то это вовсе не значит, что рекламодатель, установивший стоимость перехода в 1 рубль, не вправе рассчитывать на клиента. Каждый получает своих клиентов за те деньги, которые готов за них платить. Цена ставки определяет лишь скорость их

100

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Управление ставками

привлечения. Понятно, что большая часть кликов приходится на первые строки в выдаче. Поэтому, выбрав высококонкурентный запрос, за который соревнуются 20-30 рекламодателей, и установив минимальную ставку, вы можете получить один клик в месяц, в то время как первый в списке получает сотни кликов в течение суток. Предположим, что у рекламодателя нет возможности постоянно следить за конкурентной ситуацией среди рекламных кампаний. Поэтому в системах контекстной рекламы присутствует функция автоматизации управления рекламной кампанией. Рекламодателю с помощью этого ин струмента достаточно просто выставить предел автоторгов сообразно с расчетами эффективности вложений в рекламу. В случае появления новых рекламодателей системы автоторгов будут поднимать текущую ставку, чтобы поддерживать объявления на высоких позициях. В случае их ухода из аукционной цепочки из-за нехватки средств или срабатывания таргетингов (ограничений вывода по географии, времени, типу площадок, при достижении лимита рекламных затрат и прочих) системы автоторгов будут снижать ставку. Выставляя конечную цену перехода, нужно также учитывать, к какой ка тегории запросов относится выбранное ключевое слово. Ключевые слова делятся на популярные («высокочастотники», например «ноутбук») и редкие («низкочастотники», например «ноутбук Acer Aspire 5920g302gl6»). «Высокочастотники», как наиболее часто запрашиваемые кли ентом и используемые конкурентами, стоят в разы дороже, чем «низко частотники». Если в качестве ключевого слова рекламодатель выбирает «высокочас тотник», то сама ставка не должна быть высокой, иначе это слово мо ментально будет «съедать» весь бюджет рекламной кампании, причем с заведомо не очень высоким процентом кликнувших потенциальных покупателей. Конечная стоимость подобного привлечения клиентов будет крайне высока даже с учетом перетекающих продаж (когда посе

101

1U2

Глава 4. Практика контекстной рекламы

титель совершает покупку не в рекламируемой тематике, а в смежной, также предлагаемой рекламодателем). В случае с «низкочастотником» (например, «ноутбук Acer Aspire 5920g302gl6») конвертация с которого намного выше, можно выставлять более высокие ставки. Специалисты рекомендуют по возможности заменять «высокочастотни ки» «среднечастотниками» и «низкочастотниками», чтобы направить по слание прямо на целевого пользователя, который, к примеру, вместо слова «автомобиль» набирает «Mazda» или, еще лучше — «Mazda СХ-9». Исключение составляет такая категория, как «финансовые услуги». Це левые пользователи здесь практически всегда используют «высокочас тотники», так как по большей части не знакомы с конкретными финан совыми продуктами столь хорошо, чтобы искать их в Сети. С «высокочастотниками» надо быть крайне осторожными и еще в нескольких категориях. Согласно данным компании «Бегун» за май 2008 года, самые высокие ставки зафиксированы в следующих сегментах (в порядке убывания активности сегмента и понижения ставки): услуги финансовые, промышленные товары, ремонт жилья, услуги консалтинговые, недвижимость, поиск персонала, услуги в Интернете, образование. Конечный уровень «высоких» и «низких» ставок рассчитывается исходя из оценки рентабельности рекламных вложений (нужно понимать, что не каждый кликнувший станет вашим клиентом, и знать норму прибыли с одной покупки) и конкурентной ситуации по выбранным ключевым словам в системе контекстной рекламы. Самой распространенной ошибкой среди рекламодателей является уста новка «высоких» ставок при выкупленных «высокочастотниках». В итоге дневной бюджет может быть списан за два часа после начала трансляции, а реального эффекта не будет. В этом случае, если ограничения бюджета 102

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Управление ставками

необходимы, стоит рассмотреть вариант смещения времени трансляции объявлений на более поздний период, когда накал конкурентной борьбы затихает и можно рекламироваться дешевле. Другой вариант ошибки — несоизмеримость дневного бюджета и ставки за переход. Так, в конкурентной «оконной» тематике рекламодатель выку пил запрос «деревянные окна» со ставкой в 112 рублей (предел автотор гов) и ограничил дневные затраты 28 рублями. При типичном бюджете лидеров в сотни тысяч рублей в месяц ему удалось за два года потратить на рекламное продвижение всего... 7000 рублей. Уровень ставок по конкретным запросам колеблется в течение дня, при чем в большинстве случаев пик приходится на рабочие часы, а с вечера до утра накал аукционной борьбы снижается (по крайней мере, именно такая ситуация характерна для рекламных кампаний в «Бегуне»). Этот факт можно использовать, настраивая свои рекламные кампании. В каждом конкретном случае стоит задуматься, так ли плох посетитель сайта, кликнувший на рекламе вечером, а не в дневные часы. Большин ство рекламодателей, ограничивающих трансляцию объявлений именно рабочими часами, руководствуются исключительно соображениями наличия менеджеров в офисе, но совсем не учитывают потерю вечерней аудитории. Процент ее конвертации в клиенты, возможно, и будет ниже в ряде случаев, но при этом за счет более низких ставок конечная стоимость привлечения клиента окажется меньше, чем в кампании, старгетированной на дневные часы. В августе 2008 года Аналитический центр компании «Бегун» провел ис следование поведения посетителей «Рамблера» в своей системе кон текстной рекламы и представил ряд любопытных результатов по показам рекламных объявлений, кликам и динамике средней ставки за трехнедельный период.

103

Управление ставками

ШМ

Рекламные кампании, согласно настройкам, активизируются с утра по расписанию. Часть из них, помимо временных ограничений, имеет еще и ограничения дневного бюджета. С 11 до 13 часов накал аукционной борьбы достигает своего максимума, а потом срабатывают ограничения по бюджету, и ставки начинают плавно падать. Система автоторгов, которая в период активности старается держать объявления на самых высоких позициях, повышая ставки до выставленных пределов, при от сутствии конкуренции понижает ставки, экономя рекламодателям бюд жеты. В 18 часов ставки резко падают, так как время активности многих кампаний заканчивается, и дальнейшее падение ставок продолжается. В полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня. Это связано с активизацией не ограниченных по времени кампаний, остановившихся раньше полуночи из-за ограничения дневного лимита расхода средств. Аудитория поисковой системы не исчезает в выходные, наоборот, она активно использует Интернет. Итоговая картина выходного дня отчасти схожа с будничной. Но вечером спад активности не наблюдается, наобо рот, она растет. Стоит обратить внимание, что вторник является для пользователей «Рамблера» самым активным днем недели. Воскресенье же традиционно превосходит субботу по пользовательской активности. На просторах контекстной сети картина иная: самым активным днем оказалось вос кресенье. Особенность, выгодная тем рекламодателям, аудитория которых «обитает» на развлекательных сайтах. В понедельник конкуренция между рекламодателями усиливается — многие из них пополнили бюджеты кампаний. В воскресенье же ставки становятся совсем низкими: недельные бюджеты уже израсходованы, пополнения будут только в начале недели. А часть кампаний просто вы ключена на выходные.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Примеры удачных контекстных рекламных кампаний

105

В контекстной сети ставки за переход в выходные в среднем также су щественно ниже. Практические рекомендации из всего вышеописанного следующие. Существенно снизить стоимость привлечения клиента можно, транслируя рекламу вечером и в выходные. Коэффициент конвертации кликнувших в это время покупателей будет несколько ниже, чем соответствующий коэффициент для рабочего времени. Но вместе с тем ощутимо упадут и ставки за переход. В результате стоимость привлечения конечного клиента снизится. А если на сайте рекламодателя организована система онлайн-заказов, то прекращать трансляцию рекламы в будни и выходные просто не следует. Главное — «приземлить» клиента на правильные страницы, не заставляя его бесконечно блуждать по сайту в поисках нужной информации. Если же для компании принципиально транслировать рекламу именно в рабочее время, то и тут можно сыграть на понижение. Достаточно обратить внимание на промежуток времени с 14 до 17 часов. Именно на этот период приходится пик запросов от пользователей сети, и реакция на рекламу (CTR) стабильно высока. А вот ставки с 14 часов начинают падать, так как у многих рекламодателей дневные бюджеты уже закон чились. Поэтому, повременив с началом трансляции объявлений, можно рекламироваться в часы активности аудитории существенно дешевле конкурентов. Можно резонно заметить, что если значимый процент рекламодателей по следует приведенным советам, то общая ситуация изменится и рекоменда ции потеряют свою актуальность. Этого очень легко избежать, если хотя бы раз в неделю изучать статистику рекламных кампаний. Детальную статистику можно сгруппировать по времени и самостоятельно опреде лить характерные именно для нужной тематики колебания ставок (если они не фиксированные). На основании этой статистики уже можно при нимать решение об изменении времени трансляции объявлений.

105

М©

П римеры

Глава 4. Практика контекстной рекламы удачны х контекстны х реклам ны х кампаний

При грамотном составлении текста объявления и правильных настройках кампании клиенты сервисов контекстной рекламы получают заме чательные, хотя часто и неожиданные для себя результаты. Так, например, известный юрист, специалист по опеке, попечительству и правам несовершеннолетних Антон Жаров создал несколько рекламных кампаний, таких как «Опека над несовершеннолетними», «Развод, имущество», «Споры о детях, развод», и в итоге получил около 120 пе реходов со средней стоимостью 4-5 рублей за переход. В течение недели к помощнику адвоката ежедневно поступало до 10-15 звонков от заинтересованных людей, пришедших на сайт по рекламе. Двое из пере шедших на сайт по контекстной рекламе стали клиентами, заплатив по 3000 рублей за первичную консультацию каждый. Таким образом, вложив 600 рублей, рекламодатель получил 5400 рублей дополнительной прибыли, если пренебречь другими расходами, которые в консалтинге обычно невелики. Стоит также отметить высокий CTR объявлений (15-20 %), по которым совершалось наибольшее количество переходов, при том что тематика семейного права оказалась достаточно конкурентной. Антон Жаров рассказывает: «Надо признаться, что пользоваться рекламой "Бегуна" я буду с большой осторожностью: моих скромных сил может просто не хватить на обработку всех звонков. Меня просто удивило, какой отклик дало даже элементарное размещение простого объявления. Радует, что аудитория на удивление "смелая": обычно "с улицы" обращаться к юристу люди почему-то остерегаются. Несмотря на то что свой вопрос можно было задать у меня на сайте, люди предпочитали звонить, то есть сразу были готовы вступать в коммерческие отношения. Можно сказать, что я в восторге».

106

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Примеры удачных контекстных рекламных кампаний

107

Один из пользователей контекстных систем, ремонтно-строительная ком пания «АТОН» также решила потратить свой рекламный бюджет на контекстную рекламную кампанию. Ее управляющий Юрий Вьюрков рассказывает: «Мы искали эффективные методы привлечения клиентов и пробовали все, начиная с раздачи рекламных буклетов в новостройках, заканчивая стендами в фитнес-клубах. Все это отнимало кучу времени и сил. В итоге попробовали продвижение через Интернет. Мы всегда выясняем у новых клиентов, откуда они о нас узнали. По результатам таких исследований через 3-4 месяца мы выяснили, что 40-45 I клиентов находят нас через Интернет, в частности по объявлениям "Бегуна"». Заинтересовавшись такой тенденцией, РСК «АТОН» решила увеличить затраты на рекламу в «Бегуне» и проводить ее более целенаправленно. В результате, по словам Вьюркова, приток заинтересованных пользователей на сайт вырос в 6 раз. При этом ведением кампании занимался один человек и тратил на это не более 2-3 часов в день. Вьюрков отмечает, что сейчас РСК «АТОН» ведет уже две рекламные разнонаправленные кампании в «Бегуне». Общий бюджет кампаний составляет 8400 рублей в месяц. Вьюрков рассказывает: «Ежедневно по объявлениям мы получаем около 20 целевых переходов на сайт компании. По статистике, 1 из 300 пришедших на наш сайт по объявлениям "Бегуна" становится клиентом нашей компании. Если учитывать, что сумма сделки примерно 140-280 тысяч рублей, то полученный эффект многократно окупает затраты на рекламу в "Бегуне"». Впечатлениями делятся и другие рекламодатели. Так, по словам начальни ка отдела рекламы компании «ИНТЕРВЕСП» Екатерины Петровой, создав всего две рекламные кампании, через 2-3 месяца «ИНТЕРВЕСП» ощутила результат — количество заключенных сделок увеличилось в 1,6 раза. Примерно 20 % клиентов, которых привел «Бегун», стали постоянными покупателями компании.

107

Глава 4. Практика контекстной рекламы

Генеральный директор клининговой компании «Ирида» Сергей Леонов размещает контекстную рекламу с марта 2005 года. Он отмечает: «Оце нивая изменения объема заказов после подключения рекламы, пришли к выводу, что контекстная реклама для нас на 75 % эффективнее рекламы в прессе. Множество функций и полезных настроек в "Бегуне" позволяют, например, поставить ограничение на бюджет, выбрать рекламные площадки, установить геотаргетинг и многое другое, что положительно сказывается на эффективности рекламной кампании. За два года сотрудничества с "Бегуном" мы увеличили свою клиентскую базу в 3,5 раза, 80 % рекламного бюджета затрачивая именно на контекстные переходы». Начальник отдела интернет-маркетинга «АВТ Моторе» (официальный дилер IYECO S.p. А. и Iveco Motors) Алексей Пикулик также открыл для себя контекстную рекламу в 2005 году. «Большинство клиентов находят нас через Интернет. Мы давно поняли, что интернет-продвижение яв ляется наиболее результативным, нежели другие способы рекламы, по этому ведем несколько рекламных кампаний в "Бегуне", — рассказывает он. — Ежедневно по таким объявлениям в компанию приходит 25 % по сетителей сайта, а конверсия составляет 2 %». Далее Пикулик говорит: «Учитывая среднюю стоимость сделки, реклама для нас окупается мно гократно. Поскольку интерфейс очень удобный и понятный, следим за ставками самостоятельно. Отмечу также, что в "Бегуне" используются методы распознавания качественных кликов, любые отклонения в ста тистике наших рекламных кампаний фиксируются и рассматриваются аналитиками компании, благодаря чему с нас не списываются средства за подозрительные переходы».

108

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава 5.

Анализ эффективности рекламных кампаний

Глава 5 А н ал и з э ф ф е к т и в н о с т и РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ >

Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения

Как получить данные о ходе рекламной кампании

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний

Пример рекламной кампании

109

Ш)1)

Эффективность вложений в рекламу часто оценивают по наблюдаемому результату — изменениям в ежедневной реальности, происходящим после размещения рекламы. Дали рекламу — звонки пошли. Дали рекла му — склад опустел. Дали рекламу — некогда покурить. Значит, реклама работает. Принцип контекстной рекламы — оплата результата — значительно упростил оценку эффекта. Сам рекламодатель изначально соглашался с тем, что результатом рекламы и критерием ее эффективности будет переход потенциального клиента на его сайт за те деньги, которые он сам готов заплатить. В такой модели покупки рекламных услуг вопрос оценки эффекта контекстной рекламы был решен. Количество купленных переходов легко проверяется в ходе сравнения статистики рекламной системы и статистики посещаемости рекламируемого сайта. Таким способом можно выявлять положительный эффект от контекстной рекламы и делать вывод о том, что она работает. Дали рекламу — пошли посетители на сайт, увеличилось количество обращений в компанию и заключаемых сделок. Методика оценки эффекта вполне достаточна для принятия решения по вопросу: «А работает ли для меня контекстная реклама?» — со шкалой показателей «да/нет». Если же вам необходим количественный показатель эффективности вложений в рекламу, то целесообразно использовать показатель эффек тивности ROI (Return On Investment — возврат на инвестиции). Формула для вычисления ROI выглядит следующим образом: ROI = дополнительная прибыль / инвестиции в рекламу = = (выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу, — полная себестоимость) / инвестиции в рекламу.

110

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава 5.

Анализ эффективности рекламных кампаний

ROI — это числовой показатель. Значения больше единицы (ROI > 1) свидетельствуют о финансовой выгоде от инвестиций, значения меньше единицы (ROI < 1) характеризуют убыточную ситуацию. Если дополни тельная прибыль равна инвестициям в рекламу, значение ROI составляет единицу (ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности инвестиций. Графически составляющие для вычисления ROI представлены на рис. 5.1.

Полная себестоимость реализованной продукции Выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу Вложения в рекламу

Дополнительная прибыль

Рис. 5.1. Взаимосвязь между выручкой, дополнительной прибылью и себестоимостью

Понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя все издержки, которые несет компания, вкладывая средства в контекстную рекламу. Это затраты на медиа (оплата контекстных переходов, звонков или показов), а также расходы на обучение и зарплату сотрудников, которые подбирают ключевые слова, составляют тексты заголовков и объявлений, управляют ставками и анализируют статистику. При обращении к услугам агентства понятие «инвестиции в рекламу» включает оплату работ по подбору слов, созданию текстов объявлений, графических модулей, согласованию стратегии маркетинга компании в контекстной рекламе с общей стратегией компании, работе со ставками, разработке и внедрению инструментов интернет-статистики, сбору и анализу данных, расчету показателей эффективности и подготовке отчетов.

111

Понятие дополнительной прибыли, полученной благодаря вложениям в рекламу, предполагает наличие механизмов и методов, позволяющих установить связь между рекламными затратами и сгенерированным результатом. Контекстная реклама с оплатой результата измеряет промежуточные показатели эффективности инвестиций: количество переходов на сайт, количество звонков в офис, количество пользователей, прочитавших рекламное объявление. Если в комплексе продвижения рекламодатель использует только кон текстную рекламу, то полученный финансовый эффект можно отнести именно на ее счет, но такая ситуация маловероятна. Поэтому самой сложной для исследователей задачей является отделение финансового результата, полученного благодаря контекстной рекламе, от результатов других инвестиций. И только второй по трудоемкости задачей является расчет показателя ROI. Промежуточные показатели эффективности контекстной рекламы могут определяться с помощью статистики рекламных кампаний, путем учета событий на сайте рекламодателя, статистики телефонной платформы в офисе рекламодателя, отслеживания событий в специальных журналах и изменений в CRM-системе рекламодателя, а также путем проведения клиентских опросов. Наиболее распространенные промежуточные показатели эффективности: > количество переходов на сайт; > количество звонков в офис; > количество проинформированных пользователей; > количество заказов через сайт;

112

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения

И В

> «глубина» просмотра сайта; > количество заключенных контрактов; > количество заполненных форм/регистраций; > данные опросов клиентов.

О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и к о н т е к с т н о й р е к л а м ы по ЭТАПАМ ПРИМЕНЕНИЯ Полноценное использование контекстной рекламы с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как: > анализ применимости контекстной рекламы в текущей ситуации и разработка или коррекция рекламной стратегии; > выбор методики и внедрение системы оценки эффективности кон текстной рекламы; > разработка интернет-сайта с описанием товаров, услуг и условий со вершения покупки; > разработка рекламных материалов: промотекстов, баннеров для про движения конкретного товара или услуги; > покупка рекламы по одной из моделей оплат: CPC, СРМ, CPCall; > анализ эффективности проведенной рекламной кампании и коррекция дальнейшей рекламной стратегии. Предлагаемая последовательность вложений в эффективное использо вание контекстной рекламы оптимизирует каждый из следующих этапов.

113

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний П р е д в а р и те л ь н ы й

анализ

Предварительный анализ применимости контекстной рекламы для реше ния стоящей перед предпринимателем задачи может позволить избежать траты средств в том случае, когда можно заранее спрогнозировать неэф фективность применения по следующим формальным критериям: > контекстная реклама не предназначена для решения вашей задачи; > ни один из конкурентов вашей отрасли не использует контекстную рекламу; > товар или услуга не обладают потребительским спросом в Интернете (например, новинка, про которую никто ничего не знает и не ищет ее в Интернете). Подобный анализ можно проводить как собственными силами, опираясь на формальные критерии, изложенные в настоящей книге, так и привлекая специалистов, имеющих опыт размещения контекстной рекламы, например аттестованных «Бегуном» сотрудников рекламных агентств.

По к у п к а

ре клам ы

Эффективная покупка рекламы заключается в приобретении максималь ного количества целевых переходов потенциальных клиентов по таким ставкам, которые позволят в итоге обеспечить ROI больше единицы. При этом необходимо ответить на следующие вопросы. > Какие источники посетителей наиболее эффективны для определен ного рекламодателя? > До какой величины можно повышать ставки за посетителей с данного источника, чтобы обеспечивать рентабельность вложений в контекст ную рекламу?

114

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения

'L'L B

Чтобы ответить на вопрос об общей целесообразности применения кон текстной рекламы на том или ином рынке, проанализируем рейтинг ка тегорий рекламодателей, которые уже активно используют контекстную рекламу для продвижения своего бизнеса (табл. 5.1). Таблица 5.1.Топ-25 категорий рекламодателей

Самые активные категории рекламодателей Промышленные товары Авто Услуги финансовые Ремонт жилья Образование Медицина Недвижимость Знакомства Туристические услуги Бытовая техника Связь Мебель Личные вещи Услуги юридические Компьютерная и цифровая техника Услуги рекламные Досуг и отдых Красота и здоровье Услуги в Интернете Праздники

\ 9,93 9,42 8,67 7,77 6,75 4,85 4,63 4,39 4,30 3,91 3,30 3,10 2,47 2,38 2,14 1,89 1,78 1,74 1,71 1,42

Источник: АЦЗА О «Бегун» 2007 Рейтинг дает нам представление о тех сегментах рынка, которые под тверждают эффективность контекстной рекламы, голосуя своими день гами.

115

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

На основании данного рейтинга можно сделать вывод, что для всех ли дирующих по объему размещения рекламы сегментов рынка характерны следующие черты: > высокая абсолютная величина единичной сделки; > присутствие большей части целевой аудитории данного сегмента в Интернете; > наличие в Сети информации, связанной с товарами и услугами данного сегмента.

А нализ

э ф ф е к т и в н о с т и ка м п а н и и

В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов рассчи тываются показатели ROI или сравнимые промежуточные показатели и затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей. Следующим этапом коррекции рекламной стратегии является перена стройка рекламных кампаний таким образом, чтобы наиболее эффек тивные инструменты получили большее финансирование. После коррекции рекламной стратегии проводится следующая волна рекламной кампании и цикл оценки и коррекции может повторяться снова и снова. Какие существуют методики оценки эффективности контекстной рек ламы? Экспертные методики

Под экспертными методиками следует понимать качественные оценки результатов инвестиций в контекстную рекламу без расчета финансовых показателей.

116

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения

Механизм использования экспертных методов подразумевает учет из менения объемных и динамических показателей после начала применения исследуемых маркетинговых инструментов. Объемными показателями могут быть: прирост выручки за месяц, уве личение количества звонков или обращений потенциальных клиентов, изменение количества заключенных новых контрактов — показатели, которые собираются в процессе бухгалтерского и управленческого учета. Экспертные методики целесообразно использовать в небольших ком паниях, в которых всю работу с клиентами ведут один-два менеджера. Историю объемов продаж или динамики обращений руководитель в со стоянии удержать в памяти и легко замечает минимальные изменения ситуации после запуска контекстной рекламы. Трудозатраты и стоимость применения экспертных методов минимальны и позволяют в короткие сроки сделать вывод об общей эффективности инвестиций. Причем этот метод разрешает оценивать изменение показателей как после запуска контекстной рекламы, так и в конце ее работы. В качестве примера можно продемонстрировать опыт одного дальнево сточного рекламодателя компании «Бегун», который занимается прода жей автомобилей из Японии. Ежедневно компания-продавец получает через сайт десятки обращений от потенциальных покупателей автомо билей. Эксперимент по оценке эффективности контекстной рекламы заключался в отказе от ее использования ими на две недели. Такая мера привела к снижению посещаемости сайта и количества обращений более чем в два раза. Один такой эксперимент убедил рекламодателя в эффек тивности контекстной рекламы, и необходимость ее применения сейчас не вызывает сомнений. При этом объем всех инвестиций в рекламу по

117

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

отношению к выручке настолько невелик, что потребности в расчете ROI не возникает. Организационные методики

Организационные методики направлены на установление связи между рекламными воздействиями и результатами путем проведения опросов клиентов. Механизм использования организационных методик подразу мевает ведение журналов учета звонков и обращений в компанию, фик сацию источников, которые «привели» новых клиентов, сотрудниками рекламодателя — с последующей обработкой статистики и расчетом фи нансовых показателей. Организационные методики оценки эффективности рекламы целесооб разно использовать в таких сферах бизнеса, где количество сделок в месяц измеряется сотнями или тысячами. Трудозатраты и стоимость применения методик складываются из рас ходов на мотивацию персонала, занимающегося ведением журналов, и обработку данных. В качестве примера рассмотрим некоторую московскую клинику пла стической хирургии. Специфика продажи услуг клиники такова, что каждого вновь обратившегося потенциального клиента приглашают на первую бесплатную консультацию. Медсестра, которая согласовывает время приема, обязательно спрашивает о том, как клиент узнал о клинике, и делает запись об этом в журнале. Ответы могут быть не всегда точными, но обычно удается отделить клиентов, узнавших о клинике из Интернета, от тех, кто руководствовался рекламой в дамском журнале или рекомендациями подруги. После завершения календарного месяца или квартала подсчитыва-ется количество клиентов, «пришедших» по каждому из источников,

118

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения

и с учетом сумм инвестиций в каждый рекламный канал определяется средняя стоимость привлечения клиента по каждому из медиакана-лов. Средняя стоимость операции (выручка) и себестоимость известны, таким образом, клиника может вычислить ROI каждого из рекламных каналов. Более того, поименный учет новых клиентов, ведущийся в журнале пер вичных консультаций в дальнейшем, после проведения операций позво ляет рассчитать ROI каждого из рекламных каналов, так как доходы от каждого пациента, «приведенного» через Интернет, известны. Организационные методики не позволяют определять эффективность рекламных инструментов, применяемых в рамках контекстной рекламы, в онлайн-режиме. Однако при наличии времени и желания проводить исследования компания, применяющая организационные методики оценки эффективности контекстной рекламы, может помесячно чередовать разные типы фокусировок и настроек, выбирать различные источники, с которых переходят посетители, и для каждой комбинации инструментов вычислять показатели эффективности. В результате через несколько кварталов могут быть получены точные данные. В реальной жизни, до тех пор пока Интернет дает меньшую стоимость привлечения клиентов, чем, например, печатная реклама, вопрос более подробной оценки эффективности не возникает. Технологические методики

Технологические методики направлены на установление связи между рекламными воздействиями и достигаемыми результатами путем анализа событий, фиксируемых с помощью программно-аппаратных средств. Именно специфические возможности Интернета содействовали широкому распространению технологических методик оценки эффективности.

119

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

Технологические методики могут применяться компаниями из любой сферы бизнеса, в которой для установления и поддержания отношений с рынком и клиентами используются информационные технологии. Эти методики могут применяться для анализа эффективности неограниченно большого количества транзакций и сделок. Стоимость внедрения и применения технологических методик склады вается из: > затрат на разработку, покупку или аренду специального программного обеспечения; > инвестиций в аппаратный комплекс; > расходов на аудит бизнес-процессов компании и внедрение процедур, результаты которых, с одной стороны, могут быть измерены техно логическими средствами, а с другой — будут означать достижение измеримого финансового результата; > затрат на обучение и мотивацию сотрудников к использованию тех нологических методик; > регулярных затрат на обработку и анализ получаемых данных. Сценарий применения технологических методик оценки эффективности разделяется на следующие этапы. 1. Создание технологического механизма учета контрольных событий — промежуточных показателей эффективности. 2. Разметка рекламных источников потенциальных клиентов специаль ными кодами. 3. Сбор статистики по каждому источнику посетителей в период прове дения рекламной кампании. 4. Вычисление результирующих финансовых показателей за исследу емый период.

120

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения

ШкЧк

5. Анализ ROI и принятие решения о выборе рекламной стратегии в дальнейшем. Этапы применения технологических методик анализа эффективности

Этап EL Готовыми механизмами учета контрольных событий являются интернет-магазины, где регистрируются покупатели и фиксируется факт оформления заказа. Учитываемыми событиями могут быть загрузки прайс-листов, регистрации на сервисах, подписка на рассылку, оформ ление вызова замерщика, запись на первую консультацию и т. д. Большинство программных платформ для управления сайтами и мага зинами уже имеют настройки, позволяющие вести статистику контроль ных событий. В качестве примера можно назвать программный продукт «Битрикс». Этап 2. Разметку посетителей, проводимую системой «Бегун», можно сделать несколькими способами. 1.

Вручную подписать ссылку на свой сайт: httn://w w w .coitm anv site.ru/ ?fro m = b e gu n .

Такая разметка позволит анализировать общий поток посетителей, привлеченных через систему «Бегун». 2. Включить автоматическое добавление в ссылку идентификатора рек ламных кампаний и объявлений, транслируемых «Бегуном». Эта функция доступна всем пользователям «Бегуна», во всех пакетах услуг

разделе

интернет-статистики.

Настройки кампании > Учет переходов внешними системами

Эта функция позволяет присвоить каждому объяв

лению уникальный идентификатор, информация о котором доступна в формате XML.

121

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

Пример файла с идентификаторами рекламной кампании издания «Газета. Ру». <?xml version=" 1.0" encoding="windows-1251" ?> < CAMPAIGN_CONFIG> <CAMPAIGN пате="Настоящая газета в Интернете" id="4a802788"> < B A N N E R t i t l e = " r a 3 e T a \ \ . P y M id="85e64483"

<BANNER title ="fienoBi4MHa в Российской армии" id=M64a73c5b"/> <BANNER title="Kpaxa из Эрмитажа" id="20b3bc55" /> <BANNER title= " H 0 B 0 C T n \ \ . Аналитика\\. Комментарии экспертов" id="57644d9a" /> <BANNERtitle="Kpaжa в Эрмитаже" id="d622913а" /> <BANNER иие="Настоящая газета в Интернете" id="469d8cab"/> <BANNER T:л.c.le="Kpaжa в Эрмитаже" id="28818d7c" /> </CAMPAIGN> </CAMPAIGN_CONFIG> Этап 3. Сбор статистики для анализа можно проводить как с помощью собственных журналов серверов, так и с использованием статистики системы управления контентом, посредством внешних систем интернетстатистики. Например, пользователи сервисов интернет-статистики Livelnternet.ru и Spy LOG могут воспользоваться отчетами по источникам посетителей. Отчеты позволят быстро получать ответы на вопросы: сколько

122

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения

ШкШ

посетителей привлечено благодаря рекламе, размещенной через сервис «Бегун», с каких кампаний и объявлений, с каких сайтов приходили по сетители, какие страницы вашего сайта просмотрели. Этап 4. Связь между количеством оформленных заказов, сгенерирован ных отдельной рекламной кампанией, отдельным объявлением, отдельной площадкой, и дополнительной прибылью вычисляется с использованием данных компании о величине средней покупки и среднем уровне маржи: Дополнительная прибыль = количество заказов х х величина средней сделки х маржа. Стоимость получения измеренного количества заказов определяется на основании данных финансовой статистики конкретной кампании. Таким образом, можно определить ROI как всего потока клиентов, при влеченных благодаря рекламе на «Бегуне», так и потока клиентов по отдельному объявлению. Этап 5. Анализ ROI и принятие решений относительно рекламной стра тегии заключаются в сравнении полученного значения возврата на ин вестиции в контекстную рекламу со значениями ROI других маркетин говых инструментов.

Как по л учи ть д ан н ы е о ходе РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В любой системе контекстной рекламы предусмотрено наличие ряда от четов о ходе рекламных кампаний. Часть из них призвана вкратце про информировать о состоянии дел: показывать в режиме онлайн остаток на счете, объем затрат и количество переходов на текущий момент (та-

123

Как получить данные о ходе рекламной кампании

тж®?

кие данные обычно выводятся прямо в интерфейсе клиента). Другие от четы необходимы для анализа эффективности проводимых рекламных кампаний. Благодаря этой статистике можно оценить эффективность следующих параметров контекстной рекламы: > ключевых слов; > объявлений; > отдельных площадок; > типов трафика; > всей рекламной кампании. Для получения первоначального представления о ходе рекламной кам пании необходимо сформировать общий отчет по рекламной кампании с разбивкой по дням. Не следует оценивать всю рекламную кампанию по небольшому отрезку времени, например за сутки или неделю. Для анализа лучше взять как минимум месяц, чтобы можно было отследить динамику естественного роста. Его примерный коэффициент можно посчитать, основываясь на статистических данных по всем рекламным кампаниям, и таким образом определить общие тенденции по переходам и списаниям. По ходу рекламной кампании вы можете заметить неожиданные всплески и падения, выбивающиеся из очевидных тенденций. Постараемся разо браться. Так, резкие всплески относительно общей динамики могут сви детельствовать о том, что к системе подключилась одна или несколько площадок с большим количеством трафика по вашей тематике либо вы стали жертвой конкурентов или недобросовестных партнеров. Посмотри те статистику по площадкам — нет ли там новичков, оттянувших на себя значительную долю кликов.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний

125

Прежде чем заняться тотальным сокращением количества площадок, где транслируются ваши объявления, проверьте качество пользователей, которых эти площадки «приводят», и обязательно посчитайте стоимость привлечения клиента через эти каналы. Именно эта последняя величина в конечном итоге должна быть для вас решающей, а ни в коем случае не ваши собственные смутные представления о допустимом для площадки количестве кликов. Чтобы посмотреть, насколько эффективны выбранные ключевые слова, надо выбрать отчет по кликам, например, за последний месяц и отсор тировать его по ключевым словам. Более короткий срок анализа может быть необъективным: ведь необходимо посмотреть работу как «высоко частотников», так и «низкочастотников». Слова, собирающие меньше всего кликов, для выбранного вами текста объявления на конкретных площадках станут неэффективными. Далее можно посмотреть, каким образом ведут себя пользователи, «при шедшие» по тому или иному ключевому слову: как покупатели или как читатели. Если из статистики видно, что, зайдя на сайт, пользователь вы ступает читателем, то текст объявления нужно корректировать в «про дающую» сторону. Аналогично, отсортировав статистику по объявлениям, можно увидеть, какие из них «приводят» на сайт клиента, какие — читателя, а какие не работают вовсе. Итогом анализа должны стать сокращение количества ключевых слов и редактирование текстов объявлений для получения более высокой эффективности кампании. Таким же образом можно отследить и уровень качества трафика на от дельных площадках. Сначала анализируем статистику, считаем стоимость приведенного клиента, используем маркетинговые и креативные инструменты для улучшения рекламной кампании (более тщательный подбор слов и составление текстов объявлений) и только после этого при-

125

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

нимаем решение о целесообразности отключения той или иной площадки. Детальная статистика может дать информацию об изменении цен на кон кретные ключевые слова в течение дня. Как мы уже выяснили, ставка за переход может меняться из-за обострения или затихания конкурентной борьбы. Статистические данные о ценах конкретных ключевых слов по могут точнее выставить ставки, подобрать оптимальное время для про ведения рекламной кампании. В той же детальной статистике есть данные об IP-адресе пользователя Сети, щелкнувшего кнопкой мыши на объявлении. Эта информация в совокупности с другими параметрами (площадка, время щелчка) может использоваться для определения недобросовестных действий кон курентов. Недавно в интерфейсах рекламодателей «Бегуна» начал транслироваться также социально-демографический профиль пользователя (если системе удалось его определить). При большом объеме накопленной статистики эти данные помогут тщательнее настроить рекламную кампанию в случае ее ориентированности на узкую целевую группу. В качестве классического примера можно привести контекстное объявление с за головком «Мужчина на час», в котором предлагается помощь в быту. Если детальная статистика показывает, что среди щелкнувших на объяв лении большой процент составляют женщины, то рекламная кампания настроена правильно.

Работа

над о ш и бкам и .

О птим изация

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

При выборе правильной стратегии рекламная кампания будет иметь четы ре этапа развития: этапы запуска, роста, стабильности, спада (рис. 5.2).

126

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний

127

к 1 I

2 I

3 I

4 I

Рис. 5.2. Этапы рекламной

Необходимость оптимизации кампании возникает на любом из этих эта пов, но преимущественно в периоды запуска и стабильности. Этап запуска рекламной кампании может проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги. В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректи ровать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламо дателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответ ствие ожиданиям от рекламы. На втором и третьем этапах кампании может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, на пример, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие

127

И И

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколь кими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточ няющими словами. В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет). Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную кор ректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2-4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла. Невозможно однозначно спрогнозировать, как долго продлится этап стабильной работы рекламной кампании. Все зависит от конкретной от расли и рыночной конъюнктуры. Однако следует помнить, что за этапом стабильности следует этап спада, которого, впрочем, можно избежать. Для этого следует периодически обновлять рекламные объявления, из меняя их тексты и добавляя в них какие-либо новые, ранее не употребля вшиеся конкурентные преимущества рекламируемого товара, и вносить изменения в набор ключевых запросов. Эти действия, по сути, можно считать повторной оптимизацией рекламной кампании. В первый раз она происходит на стыке второго и третьего этапов.

128

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний

129

Оптимизация может потребоваться не только на общих стадиях ее про ведения, но и для решения конкретных задач. Такими задачами могут являться проведение акций по продвижению определенного товара или услуги, предоставление скидок, распродажи. Для реализации данного вида задач необходим быстрый и правильный подход в связи с их уста новленными сроками и, следовательно, отсутствием времени на исследо вания и оценку эффективности. В таких случаях оптимизация рекламной кампании поможет решить вопрос с быстрой реализацией и достижением преследуемых целей. Как диагностировать ошибки. Как же определить, необходима опти мизация для рекламной кампании или нет? На этот вопрос можно отве тить, если постоянно соотносить поставленные задачи с отдачей от рек ламы и проводить мониторинг кампании. Специфические ошибки рекламодателя можно разделить на следующие группы: > неправильное определение целей рекламной кампании на этапе пла нирования и запуска; > неправильная стратегия ведения рекламной кампании; > неправильное таргетирование. Чтобы проанализировать результат и нащупать возможные слабые места кампании, специалисты рекомендуют идти следующим путем. Необходимо взять статистику рекламной кампании за месяц и посмотреть показатель CTR каждого из объявлений. Если «кликабельность» высокая и по рекламе поступают частые звонки, то повода для волнений нет. Если этого не происходит — CTR низкий, по рекламе практически никто не заходит, то стоит бить тревогу.

129

И©

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

В первом случае следует проверить, верно ли позиционирована рекламная кампания и насколько эффективными являются объявления. Далее пытаемся проанализировать статистику по объявлениям, которая сортируется по убыванию количества кликов. Смотрим, какие слова «съедают» большую часть бюджета. Если они не являются «продаю щими», то их рекомендуется убрать. Необходимо также посмотреть промежуточные итоги таргетинга по рас пределению бюджета. Для этого в общей статистике нужно посмотреть, на какую площадку приходится больше всего кликов, и, проанализировав ситуацию, поднять или опустить ставку на «продающие» ключевые слова. Если при просмотре детальной статистики явно видно, что рекламная кампания завершается гораздо раньше дневного ограничения, то стоит пересмотреть размер дневного бюджета и внимательно проверить список ключевых слов, чтобы избавиться от неработающих «высокочастот ников». Можно также передвинуть время рекламной кампании на вечер или на ночь, когда ставки в категории ниже. Несмотря на то что в это время чаще всего нельзя связаться с офисом продаж, многие люди выхо дят в Интернет после работы и ищут необходимые им товары и услуги. Важно помнить, что при передвижении рекламной кампании на ночное или вечернее время на сайте должна присутствовать форма заявки, чтобы заинтересовавшиеся предложением сразу перешли к заказу. Рекомендуется также оценить конверсию кликов в заказы по рекламным площадкам. В статистике выявляем неработающие ресурсы и избавляемся от них. Далее следует проверить, нет ли неестественно частых заходов на сайт с одного и того же IP-адреса. Если такой прецедент имеет место, то исключаем его в настройках, так как, скорее всего, такие всплески спровоцированы работой недобросовестных конкурентов,

130

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний

131

которые намерены расходовать бюджет владельца сайта, симулируя на крутку кликов по объявлениям. Итак, если целью рекламной кампании являются продажи в чистом виде, таргетинг должен

быть

максимально точен,

ключевые слова —

узкоспециализированными, а тексты — продающими. Пример 1 Туры в Великобританию 15 экскурсионных туров в Англию, Шотландию, Уэльс, Ирландию. Скидка 4 %.

Пример 2 Туры в Вильнюс 13 ООО руб. — 5* отель, бассейн, ж/д, экскурсии.

Рассмотрим типичный пример «Туры в Великобританию». Рекламодатель настроил свою рекламную кампанию на Центральный регион, так как его офисы работают в Москве и Ростове-на-Дону. В настройках он отсортировал текст объявления по временному таргетингу, задав время трансляции кампании по будням с 9 до 21 часа. Такая стратегия имеет два недостатка. На сайте рекламодателя, на ко торый заходит заинтересовавшийся объявлением клиент, указано, что время работы московского офиса — с 11 до 19 часов. Получается разница — 2 часа между реальной работой компании и временем трансляции рекламы. Кроме того, с точки зрения специалистов, эффективнее было бы разра ботать две рекламные кампании — одну на Москву и вторую на регионы,

131

йМ

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

где уровень жизни намного ниже, чем в столице. Таким образом можно было бы продать более дорогие туры для жителей Москвы, а дешевые — регионам. Кстати, следует помнить, что при необходимости увеличения продаж в рамках рекламной кампании важно не бояться писать в объявлении цену товара/услуги. Это поможет отсечь нецелевую аудиторию — так называемых «зевак», а также отпугнет тех, кто настроен на другую це новую категорию. Важно не упускать из внимания момент, что, размещая рекламу в Ин тернете, рекламодатель, который, собственно, является продавцом товара, может влиять на формирование у потенциального клиента решения о покупке. Этим необходимо руководствоваться при выборе стратегии ведения рекламной кампании и выборе площадок. Если рекламодателю интересны покупатели, которые уже приняли решение о покупке конкретного товара и находятся в поиске лучшего ценового предложения, в качестве площадок необходимо выбрать только поисковые системы. Если же рекламодателю важно участвовать в формировании у потенци ального клиента интереса к тому или иному товару, то рекомендуется, например, размещать объявления в партнерской сети. В первом случае важно использовать узкоспециализированные слова, вплоть до указания артикула, серии или марки товара. Так, например, при поиске в «Рамблере», введя асц-з, первым вы увидите контекстное объявление «Сигнальный анемометр WindWarningSystem» (рис. 5.3, сверху). Если вы введете, например, кофеварка bork, то получите со ответствующие контекстные объявления, посвященные кофеваркам (рис. 5.3, снизу).

132

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Рам&тео Новости

Картинки

Рпсе ги

ТопЮО \

Слов

Rambler Вы иосалм: а с ц З , найдено сайтов: 5340, документов: 73609. новых: 6

Контекстные объявления

• Сигнальный Анемометр WindWaminqSvstem Три уровня визуальных и аудио сигналов которые можно настраивать на определенные www.anemometer.ru Рамблер

Новости

Картинки

Рпсе ги \ ТопЮО

Cnoi

Rambler Вы искали: коф еварка boric, найдено сайтов: 2049 документов: 570343, новых: 173

Контекстные объявления

• Кофеварки Большой выбор Кофеварки от ведущих производителей Низкие цены Доставка бесплатно! - www.btbt.ru

• Кофеварки Bork Купите кофеварку Bork по лучшей цене - bork.podberi -kofevarku.ru

Рис. 5.3. Примеры контекстных объявлений при поиске

Во втором случае контекстные объявления будут размещены в соответ ствии с тематикой страницы площадки партнерской сети. Так, на сайте a f ish a .ru рядом с расписанием работы кинотеатров могут быть размещены, например, следующие специально подобранные по тематике объявления. Спутниковая карта Москвы Спутниковая карта Москвы с фотографиями всех домов бесплатно!

Билеты в театры Москвы Заказ и доставка билетов в театр. На концерты, шоу, цирк, футбол...

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний________ __________

fL№

Афиша клуба: 01.08. Дельфин 02.08. Владимир Кузьмин. 08.08. Чичерина. 09.08. Маша и медведи. Вовремя диагностировать «проблемные зоны» рекламной кампании по может правильная группировка кампаний. Не стоит включать в одно объявление весь ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Эффек тивнее группировать кампании по брендам/ценовой нише/географии/ полу ит. д. Таким образом, чтобы оптимизировать рекламную кампанию и повысить ее эффективность, необходимо шаг за шагом просчитать все нюансы, связанные с подбором ключевых слов, составлением объявления и таргетингом. Кроме того, в данном случае очень важна роль тестов, когда можно на протяжении нескольких дней попробовать ту или иную конфигурацию с тем, чтобы на практике стало очевидно, в верном ли направлении настраивается кампания. Понятие эффективности в контекстной рекламе — вопрос неоднозначный. Каждый рекламодатель сам для себя благодаря открытой статистике может сделать вывод, приносит контекстная реклама прибыль или нет. Кроме того, важнейшим преимуществом контекстной рекламы является возможность скорректировать рекламную кампанию в любое время, по правив настройки и/или рекламное объявление. Как уже упоминалось выше, практически ни в одном другом виде продвижения этого сделать нельзя. В традиционных СМИ, если деньги заплачены, — кампания стартовала — и остановить ее невозможно. В контекстной рекламе «де лать работу над ошибками» можно хоть каждый день.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Пример рекламной кампании

135

П рим ер рекл ам но й кам пании Чтобы проиллюстрировать всю цепочку подготовки рекламной кампании, ее создания, проведения и оценки эффективности, мы предлагаем вам живой пример работы одного из рекламодателей «Бегуна». Цели и задачи РК. Необходимо продать объекты недвижимости: кварти ры, виллы и остров в Италии. Основная задача — получить максимально целевые звонки в рабочее время и заявки на объекты через форму на сайте в нерабочее время, тем самым максимально охватывая заинтересованную аудиторию 24 часа в сутки. Профиль целевой аудитории. Первая группа — мужчины и женщины в возрасте от 30 до 40 лет, желающие инвестировать свои средства в за рубежную недвижимость за границей. В качестве продукта выбраны квартиры. Вторая группа — женщины в возрасте 35-55 лет, разыскивающие в Интер нете объекты для семейных инвестиций и постоянного отдыха за предела ми Российской Федерации. Продукт — аренда и приобретение вилл. Третья группа — консультанты и эксперты по недвижимости за границей, разыскивающие интересные объекты для инвестиции своих клиентов. Продукт — приобретение острова в Италии. Подбор инструментов. В качестве инструмента выбраны системы кон текстной рекламы «Бегун» и «Директ». Зная особенности аудитории каждой из систем, рекламные кампании корректируются следующим образом: реклама на «Директе» показывается для первой и третьей групп в виде текстовых объявлений, таргетированных только на поиск в «Яндексе» и Mail.Ru, реклама на «Бегуне» фокусируется для второй и третьей групп, при Этом показывается на «Рамблере» и тематических площадках.

135

Глава

Анализ эффективности рекламных кампаний

Составление объявлений. При составлении объявлений учитываются интересы и особенности каждой из групп: для первой обязательно указывается возможность приобретения по ипотеке под 6 %, для второй в тексте упоминаем о юридическом сопровождении сделки и красоте расположения места, для третьей — о технических параметрах объекта. Подбор ключевых слов. Особенности ключевых слов: > слова должны описывать объект продажи; > частота употребления по статистике поисковых запросов «Яндекса» и «Рамблера». Ключевые слова на основе двух признаков: > для первой группы: «недвижимость Италия», «квартира в Италия»; > для второй группы: «недвижимость за рубежом», «недвижимость зарубежом», «недвижимость за границей», «недвижимость загра ницей», «недвижимость Италия», «аренда вилл», «купить виллу» и др.; > для третей группы: «недвижимость зарубежом», «инвестиции недви жимость». Подготовка сайта к РК. На сайте выделяем номер телефона из общего дизайна. На странице объекта размещаем форму обратной связи или заказа. Для каждой из целевых групп дополнительно к объектам приобретения подвёрстываются справочные материалы: > условия проведения сделки, юридические гарантии, особенности на логообложения страны и порядок получения ипотечного кредита;

136

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Пример рекламной кампании

137

> порядок оформления объекта и культурно-туристические особенности региона; > привилегии от государства и историческая справка. Финансовое планирование. На основе выбранного списка ключевых слов, полученной частоты употребления и стоимости показа объявлений на поиске получаем ориентировочный бюджет для каждой из групп. Настройки РК. При настройках пользуемся такими таргетингами, как: > географический, охват — вся Россия; > по площадкам, для первой группы объявления показываются только в поиске, для второй и третьей включаем тематические площадки; > в «Бегуне» для второй группы дополнительно включаем социально демократический таргетинг и не показываем мужчинам; > включаем ограничение по ежедневному бюджету для равномерного распределения средств по дням на весь период кампании. Оценка эффективности. По прошествии 3 дней с момента старта кам пании проверяем, соответствует ли количество звонком и заявок ожида ниям. Если нет, то расширяем список ключевых слов и источники при влечения клиентов, подключаем постепенно оставшиеся восемь типов трафика на «Бегуне». Оптимизация РК, работа над ошибками. После завершения рекламной кампании оцениваем стоимость привлеченного клиента (звонка или заявки) по каждому из инструментов и источнику, а также отключаем дорогие и низкокачественные источники. Обращаем ваше внимание, что оценку можно производить как в конце периода, так и в течение РК.

137

Глава 6 Н овые во зм о ж н о с ти КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ >

Медийный контекст

Контекстная реклама в видео

Мини-саиты

«Контекстный звонок»

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

МП)

Глава 6. Новые возможности контекстной рекламы

М едийны й контекст В то время как телевидение, пресса и радио, прилагая гигантские усилия, борются за каждый процент своей аудитории и все равно продолжают ее терять, объем мирового рынка интернет-рекламы растет как на дрожжах. Аудитория давно и активно голосует за новые медиапродукты. Но рекламодатели в силу своей консервативности пока отдают предпочтение традиционным СМИ. В США, например, по данным газеты New York Times, рекламодатели платят около доллара за каждого читателя печатных СМИ и пять центов — за каждого онлайн-пользователя. И при этом только к 2010 году, согласно статистике медийной фирмы Veronis Suhler Stevenson, сетевые американские СМИ перетянут на себя печатные бюджеты и обойдут газеты по денежному объему. Тенденция постепенного отказа от традиционных СМИ очевидна, но убе дить рекламодателя отойти от давно принятых стандартов нелегко. С боем отвоевывая рекламные бюджеты, интернет-отрасль находится в постоянном поиске новых технологических и маркетинговых решений, чтобы приумножить эффект от контакта с целевой аудиторией и заставить рекламодателя обратить на себя внимание. Контекстная реклама как один из основных типов продвижения в Интернете, постоянно со вершенствуясь, также стремится свести на нет свои минусы. Главным ее недостатком является отсутствие визуального изображения, а соответственно, и невозможность работы с имиджем. Она не решает за дачи брендинга, поскольку контекстное объявление — объявление тексто вое и не имеет визуального воздействия. Сложно добиться результата от контекстной рекламы FMCG-группе и продавцам новых и неизвестных продуктов. Как известно, FMCG-категория предлагает товары первой необходимости. Они у всех на слуху, и поэтому здесь, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя, необходимо показать продукт «лицом», отметив новые свойства. Продавцы неизвестных товаров также

Медийный контекст

ЁШ©

нуждаются в картинке (желательно динамической), так как потребитель не будет искать товар, о котором ничего не знает и не представляет, как он выглядит. Таким образом, перед специалистами в области контекстной рекламы встала задача связать рекламу с изображением. По данным компании Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22 % чаще щелкают на текстовой рекламе этой компании. Более того, 8 из 11 рекламодателей, участвовавших в иссле довании Atlas Digital Marketing, наблюдали существенный рост показателя конверсии от контекстной рекламы, после того как пользователям была продемонстрирована медийная реклама. Первые шаги в этом направлении в Рунете были сделаны в 2006 году. Компания «Бегун», например, предложила рекламодателям размещение уменьшенного изображения сайта рядом с текстом объявления, что сразу же увеличило имиджевую составляющую, помогло посетителям лучше запомнить сайт и бренд клиента. Исследование «Бегуна» показало, что у нового типа текстово-графических объявлений CTR на 30 % больше, чем у стандартного варианта. Компания продолжила поиски инноваций, которые позволили бы кон текстной рекламе помогать рекламодателю в решении имиджевых вопро сов. Возникла концепция контекстных показов. Она представляет собой размещение графического рекламного баннера на сайтах-партнерах сис темы контекстной рекламы. С одной стороны, технология демонстрирует все преимущества собственно контекстной рекламы, с другой — дает возможность с помощью баннера демонстрировать визуальные образы и рекламу «креативных» форматов, например Rich-Media. Баннер как бы «привязывается» к объявлению, и пользователь, попадая на ту или иную площадку, получает «двойной удар» — красивый баннер с видеоизобра жением вверху страницы с имиджевым слоганом (к примеру, «Nokia. Connecting people») и текстовое объявление (например, «Телефоны Nokia

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Глава б. Новые возможности контекстной рекламы

за 3000 руб. Все модели у нас! Покупайте сейчас!»). Таким образом, бан нер притягивает взгляд пользователя, разжигает интерес, а объявление, которое также попадает в поле зрения пользователя секунду спустя, де лает конкретное предложение по покупке. В данном случае контекстная реклама как бы еще раз нажимает на «больное место» пользователя и за ставляет щелкнуть на объявлении. Этот способ трансляции рекламы назвали медийно-контекстной кампанией. Приход в сектор контекстной рекламы крупнейших рекламодателей сектора FMCG в Рунете все еще остается вопросом будущего. В силу своей консервативности они пока только начинают осваивать Интернет как медианоситель. Другие категории продуктов, нуждающиеся в формировании имиджа, практически сразу оценили выгодность ме-дийноконтекстных кампаний и пришли в сектор. Среди них, например, автодилеры. С помощью контекстных показов у них появилась возмож ность во всей красе на рекламном баннере вверху страницы продемон стрировать имиджевый ролик автомобиля, а в контекстном объявлении дать координаты конкретного автосалона. Если учесть, что по итогам 2007 года автодилеры стали одними из крупнейших рекламодателей в Интернете, то медийно-контекстные кампании сыграли на руку всему сектору контекстной рекламы.

Нишевый брендинг в рамках медийно-контекстных кампаний может ис пользоваться и другими компаниями-вендорами: сетевыми магазинами, торгующими популярными продуктами (салоны связи, магазины DIY, гипермаркеты электроники), и др. Медийно-контекстные баннеры считаются более эффективным способом продвижения в узких нишах, нежели стандартные медийные, во-первых, благодаря возможности охвата пользователей, заинтересованных в предложениях рекламодателя (CTR медийного контекста выше, чем у традиционных баннеров), и возможности более точного «нацеливания» объявлений, во-вторых, благодаря более широкому ох-

Глава 6. Новые возможности контекстной рекламы

вату аудитории, нежели при размещении на конкретном ресурсе. Так, для повышения точности коммуникаций в медийно-контекстных кампаниях «Бегуна», как правило, используются специальные настройки, которые применяются при планировании стандартных контекстных кампаний. Это таргетинги по географии, времени начала и завершения трансляций, времени суток и дням недели, площадкам и ограничениям на количество показов в сутки, на общий и суточный бюджет. Подробно обо всех настройках контекстных кампаний и способах их подключения читайте в разд. «Настройки рекламной кампании» гл. 4. Итак, в настоящее время в российском Интернете присутствует условное разделение рекламы на медийную и контекстную. Контекстная реклама хорошо конвертирует имеющийся спрос в продажи. Медийная реклама эффективно используется крупными компаниями для брендинга. Новый продукт совмещает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы, охватывая и активную, «ищущую» аудиторию, и пассивных потребителей информации, а также делает доступным для средних по финансовым показателям компаний решение задач формирования спроса.

Контекстная

рекл ам а в видео

Сектор онлайновой видеорекламы — один из самых быстрорастущих на рекламном рынке. В 2007 году он достиг объема примерно $1,4 миллиар да. 70 % аудитории Интернета смотрят хотя бы один ролик в месяц. Почти 38 % просмотров видео и более половины аудитории принадлежат серви су YouTube (купленному Google в 2006 году за $1,65 миллиарда). Цифры большинства исследований сходятся в оценке эффективности ви деорекламы: более половины пользователей после просмотра посещают сайт рекламируемого бренда, одна треть — ищут в Сети информацию о рекламируемом товаре, почти пятая часть — покупают данный товар.

142

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Контекстная реклама в видео

ЪкШй

Однако до сих пор, несмотря на огромный энтузиазм специалистов, отно шение к рекламе в видео остается спорным. С одной стороны, это объяс няется многочисленностью форматов (in-stream, in-banner, in-text, linear, non-linear, pre-roll, post-roll, layovers). С другой стороны, многие игроки рынка слепо переносят рекламную модель телевидения на онлайновое ви део. Такая реклама далеко не всегда срабатывает и, кроме того, как и рек лама на телевидении, может раздражать пользователей. User Generated Video (UGV — видео, созданное пользователями), состав ляющее большую часть размещенного в Сети видео, отпугивает крупных рекламодателей и традиционные агентства прежде всего из-за хаоса, ца рящего внутри данной категории видеороликов. При этом записи телеви зионных шоу и подкасты хорошо монетизируются даже с помощью при митивных, в общем-то, роликов до и после основного видео. Высокую эффективность рекламы в таком видео обеспечивают несколько факторов: это узко таргетированная аудитория, соответствие качества контента и рекламного ролика, а также лояльность аудитории передач. Несмотря на огромные средства, вкладывающиеся в сектор онлайновой видеорекламы, креативность и качество остаются пока на начальном уровне. Рассмотрим основные форматы видеорекламы на настоящий момент. > Pre-roll/mid-roll/post-roll — 15- или 30-секундные ролики, проигры ваемые перед, в середине или после основного видео. Полный аналог рекламы на телевидении. > Video overlays — текстовая или медийная реклама, показывающаяся на прозрачном слое, занимающем нижнюю часть видео. Напоминает бегущую строку в каких-нибудь теленовостях. > Video Units — формат, придуманный Google. Фактически это видео реклама на партнерских площадках, релевантная содержанию стра ницы.

143

Глава 6. Новые возможности контекстной рекламы

> AdSense for video — еще один формат от Google. Представляет собой контекстную рекламу в видео (через overlay), размещенном на парт нерских площадках. Сейчас эти форматы настолько же эффективны, насколько была эффек тивна баннерная реклама в начале своего существования. И точно так же рекламодатели не спешат тратить деньги на новые, перспективные форматы видеорекламы. Однако эффективность будет падать с течением времени вместе с лояльностью пользователей к такой рекламе, не слишком высокой и сейчас. Google остается одним из немногих игроков рынка, предлагающих рек ламу в видео, остерегающихся использования pre-roll и post-roll. Не все игроки рынка понимают: Сеть — не телевидение. Рекламе в видео не обходимы контекстные технологии, гораздо более эффективные и менее назойливые. Хотя рекламу формата video overlay используют многие компании (например, VideoEgg, ScanScout, AdBrite, Blinkx, Cast.Tv), ни одна из них не предлагает модель, принесшую популярность контекстной рекламе: контекстность, оплату результата, аукционное ценообразование. Распространение рекламы в видео будет возрастать, но мере того как ее начнут использовать мелкие и средние рекламодатели, как это произошло в свое время с обычной контекстной рекламой. А для этого необходимо использовать все технологии контекстной рекламы (географическую, поведенческую и социально-демографическую). ввести привычные модели оплаты (РРС и РРА) и научиться как можно более точно определять содержание самих роликов. В России сами сервисы онлайнового видео пока находятся на начальной стадии своего развития, не так много сделано и для популяризации рекламы в видео. Но по технологиям российский рынок не отстает от западного. «Бегун.Видеоконтекст» позволяет размещать объявления

144

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Контекстная реклама в видео

в видеороликах с использованием формата video overlay. Контекстные объявления в видео сохраняют все принципы и возможности обычной контекстной рекламы. Объявления рекламодателей показываются в контексте тематики раздела, в котором размещен ролик, и тегов ролика. Контекстные объявления в видеороликах поддерживают все технологии и таргетинги, в том числе географический и демографический. Возможность размещения рекламы в видео на площадке партнера может стать даже более важной, чем реклама в видеохостингах. Не секрет, что огромное количество просмотров на том же YouTube осуществляется через встроенный (embded) на различных сайтах видеопроигрыватель. Далеко не у всех площадок имеется возможность хранить видео на соб ственном портале. Используя технологии «Бегун. Видеоконтекст» или AdSense for Video, владельцы площадок могут зарабатывать на создании и размещении видео, создавая для пользователей уникальный опыт и предлагая им новые сервисы: от интернет-телевидения до видеоблогов. При этом сервисы контекстной рекламы, перенеся на рекламу в видео принципы контекстной рекламы в партнерской сети, могут значительно увеличить потенциальную аудиторию и лояльность пользователей к такой рекламе. Все это позволит видеорекламе в России выйти на новый этап развития. Не стоит забывать, что сегодня становится реальностью так называемый «универсальный» поиск, включающий поиск по видео и изображениям. Google принимает огромные усилия для совершенствования данной технологии. Вполне естественно, что с развитием универсального поиска на все его составляющие будет переноситься модель контекстной рекламы с оплатой за клик. Если такое произойдет, то это еще больше подстегнет развитие рекламы в видео: позволит рекламодателям, как и в случае текстовой контекстной рекламы, эффективно и дешево рекламировать свои товары и услуги, удовлетворяя сложившийся спрос потребителей.

145

MSS М и н и -са й т ы

Глава б. Новые возможности контекстной рекламы

Одним из самых распространенных новых веяний в контекстной рекламе стало использование так называемых мини-сайтов, которые рекламо датель зачастую на бесплатной основе получает от поставщика рекламных услуг. Контекстная рекламная коммуникация в Интернете состоит из нескольких последовательных ступеней. На первом этапе система контекстной рекламы определяет интерес пользователя и подбирает контекстные рекламные сообщения для показа. Затем посетитель просматривает рекламные сообщения. На третьем этапе в случае заинтересованности рекламным сообщением он совершает переход по ссылке с объявления и оказывается на странице с подробной информацией о рекламируемом товаре или услуге. Зачастую такая страница является частью интернетсайта рекламодателя. После этого зритель может проявить свой интерес к товару или услуге путем заполнения формы заказа, написания письма с запросом, совер шения телефонного звонка или посещения магазина или офиса рекла модателя. Такая многоступенчатость обусловлена идеологией гиперссылок — с од ной стороны, невозможно и неудобно размещать в одном объявлении весь объем необходимой покупателю информации, а с другой стороны, можно дать под гиперссылками неограниченное количество описаний и спецификаций товара, картинок и схем использования, порядка и условий приобретения, а также контактов продавца. В итоге многоступенчатость рекламной коммуникации в Интернете тре бует от каждого рекламодателя создания отдельного сайта как минимум с описанием предлагаемых товаров и услуг и подробной контактной ин формацией.

146

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Мини-сайты

От зрителей рекламы в Интернете многоступенчатость коммуникации требует дополнительных усилий для хождения по сайту рекламодателя и поиску контактной информации. Для малого бизнеса затраты даже на самый простой сайт могут оказаться довольно высоким порогом для вхождения в использование контекстной рекламы. Мини-сайт — это возможность бесплатно создать свою страницу в Ин тернете на основе регистрационной информации в рекламном сервисе. Страница содержит все необходимые контактные данные, карту проезда для рекламодателей в Москве и рекламные предложения компании, ак туальные на данный момент. Ссылка на мини-сайт транслируется в каж дом объявлении рекламодателя с изображением телефона и указанием «Контакты». Каждому мини-сайту присваивается уникальный интернетадрес вида 7465i234567.bcgun.ru, где цифрами является телефонный номер, указанный рекламодателем. Такой адрес легко запоминается, его можно указывать в буклетах, визитных карточках и другой рекламе как ссылку на свое представительство в Интернете. В мини-сайт дополнительно интегрированы интерактивные формы об щения с пользователем: «Контекстный звонок» (особенности инновации — далее в этой главе) и форма для отправки электронного письма. «Контекстный звонок» позволит не только моментально связать потен циального клиента с рекламодателем, но и сэкономить средства, так как все входящие звонки, в том числе междугородние, бесплатны для поль зователя. Кроме того, у каждого мини-сайта существует WAP-версия с таким же адресом, благодаря чему любой пользователь мобильного Интернета сможет через телефон получить информацию о компании и сразу же по звонить. Эта функция особенно востребована, так как если у большинства

147

Глава б. Новые возможности контекстной рекламы

компаний, как правило, есть хотя бы собственный сайт-визитка в Сети, то удобной версией для мобильных телефонов могут похвастаться лишь массовые ресурсы и компании, чей бизнес связан с мобильным контентом и сервисами. Между тем в результате роста благосостояния и развития сетей беспроводной связи все больше россиян пользуются мобильными устройствами для выхода в Интернет, причем в этом случае речь идет о статусной и платежеспособной аудитории. Просмотреть мини-сайт в мо бильном браузере гораздо проще, быстрее и, что немаловажно с учетом пока еще высокой стоимости мобильного Интернета, дешевле. По прогнозам MForum Analytics, к 2010 году в России будет продаваться более 20 миллионов смартфонов, при этом на них будет приходиться 70 % всех продаж телефонов (в 2006 году этот показатель достигал всего 4 %, в 2007 году — в два раза больше). Компании, обладающие полноценным сайтом, могут использовать мини сайт для повышения эффективности существующих рекламных кампаний: страница с ключевой информацией о рекламодателе поможет ускорить покупку в тех случаях, когда посещение корпоративного сайта необязательно. Поддержка мини-сайта не требует каких-либо усилий — информация на странице привязана к данным о рекламодателе и обновляется авто матически. Каковы преимущества использования этого инструмента воздействия на рекламодателя? Мини-сайт позволяет воспользоваться контекстной рекламой при проведении тестовых рекламных кампаний для новых то варов или услуг без расходования дополнительных денег на разработку сайта. В случае ограничений по времени мини-сайт позволит начать рекламную кампанию немедленно. Это актуально, если предпринимателю

148

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

«Контекстный звонок»

необходимо срочно распродать небольшую партию товара, который, воз можно, никогда больше у него в продаже не появится. Представителям малого и среднего бизнеса, связанного с предоставлением услуг населению, розничными продажами, общественным питанием и индустрией развлечений, использование мини-сайтов позволяет значительно повысить эффективность контекстной рекламы, снизить издержки и улучшить коммуникацию с клиентами.

« К онтекстны й зво н о к» Как мы видим, со временем технологии контекстной рекламы подверга ются изменениям. Под воздействием новаторских разработок в области маркетинга и технологий вся рекламная контекстная среда эволюцио нирует в сторону достижения более эффективного результата для рек ламной кампании клиента. Не только технологии контекстной рекламы со временем подвергались изменениям. В этом разделе мы поговорим о маркетинговых достижениях. Если оглянуться назад, то можно увидеть, как быстро эволюционируют используемые на этом рынке модели оплаты рекламных услуг. Главное их отличие друг от друга — нацеленность на разный результат. Наряду с привычными уже принципами платы за показы (СРМ) и за клики (СРС) получают развитие новые модели, основанные на непо средственном взаимодействии клиента с рекламодателем. Оплата звонка потенциального клиента (P a y-P e r-C a ll). Рекламодатель платит только за звонок в свой офис заинтересованного пользователя. Очевидно, что конвертация заинтересованности в покупку или заказ в данном случае в несколько раз выше, чем при оплате перехода на сайт, и в десятки раз выше, чем при оплате тысячи показов.

149

“

Глава 6. Новые возможности контекстной рекламы

Эволюционные сдвиги в сфере контекстной рекламы провоцирует и по явление новых технических возможностей у операторов этого рынка. Одна из них — конвергенция Интернета и телефонной связи. Примером таких технологий является схема продаж с оплатой звонка, при которой сайт может оказаться лишним звеном в цепочке «рекламное объявление — продажа», или размещение контекстной рекламы в прессе (classifides) и на радио (игры и тематические передачи) с оплатой звонка на CALL FREE 8- 800- * * * - * * - * * Все схемы коммуникации с оплатой звонка основываются на том, что разговор с клиентом является альтернативным принципом гарантии рекламного результата. В первую очередь данная технология привле кательна для рекламы типовых товаров и услуг, чьи потребительские характеристики не требуют изучения. «Контекстный звонок» позволяет моментально организовать телефонный разговор рекламодателя с потенциальным клиентом,

прочитавшим

рекламное объявление. Суть этой услуги состоит в том, что посетитель, щелкая кнопкой мыши на рекламном объявлении, может, не переходя на сайт рекламодателя, связаться с ним по телефону. Для этого он вводит в специальном окошке свой номер телефона и дает команду «Жду звонка». В течение минуты наш партнер — технологическая площадка звонит одновременно продавцу и покупателю. Внешне объявления с «контекстным звонком» выглядят точно так же, как и обычные, и участвуют в том же аукционе, что делает такой звонок выгодным для бизнесов с разной рентабельностью. Стоит учитывать, что у «контекстного звонка» есть свои сферы приме нения. Например, для заказа пиццы или такси это эффективно. Рекла модателям не нужно даже иметь сайт. Кроме того, эта система эффектив но действует для тех товаров или услуг, о которых достаточно сложно

150

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

«Контекстный звонок»

рассказать в рамках сайта, там, где необходима личная консультация. Например, для финансовых, медицинских или юридических услуг. Их со став и качество сложно раскрыть на сайте, проще обсудить при непосред ственном общении со специалистом. Использование данной технологии также рекомендовано для интернетмагазинов, служб доставки и транспортных услуг, агентств путешествий и недвижимости. Как показывают исследования компании «Бегун», коэффициент конвертации в сделку у телефонного звонка значительно выше, чем у посещения сайта. Ведь живой разговор с менеджером может подтолкнуть к покупке человека, который позвонил, просто чтобы узнать какую-то первичную информацию. «Контекстный звонок» ориентирован на тех рекламодателей, чьи товары или услуги позволяют сделать немедленный заказ без посещения сайта. Возможность востребована и бизнесами со сложными составными про дуктами, которые удобнее обсудить по телефону, чем изучать на сайте. Кроме того, «контекстный звонок» особенно востребован в тех сегментах рынка, где от оперативности и простоты связи «клиент — продавец» зависит доходность бизнеса. Представление пользователей о подобных возможностях Интернета также становится более объемным: они готовы оставлять свои контактные данные в различных сервисах, так как для них это еще одна возможность решить свою задачу (личную, рабочую и т. п.). Ведь не обязательно изучать сайт, чтобы заказать такси или пиццу, проконсультироваться по медицинскому или юридическому вопросу. А с помощью новых тех нологий теперь не нужно никуда дозваниваться — достаточно просто оставить свой номер и получить ответный звонок с консультацией спе циалиста и предложением по покупке. Продающая реклама вообще отличается практичностью, от которой вы игрывают сразу два игрока рынка: и покупатель, и продавец. Покупатель

151

“

Глава 6. Новые возможности контекстной рекламы

получает то, что запрашивает, и не платит за этот сервис. Продавцу же контекстная реклама позволяет запускать рекламные кампании с не большими бюджетами, не тратя денег на производство роликов, плакатов, листовок и даже баннера. Анализ роста продаж и входящих звонков часто упускается из вида. Специалисты маркетинговых служб рекламодателя иногда ошибочно предполагают, что поскольку реклама размещается в Интернете, значит, и результаты ее должны считаться исключительно средствами online. При использовании услуги «контекстный звонок» как раз только стати стических данных в Интернете недостаточно. Чтобы отследить эффективность кампании, необходимо еще до старта стратегии продвижения посчитать количество входящих звонков, заявок, заключенных контрактов и совершенных покупок, которые поступают в компанию. Такие же данные должны собираться во время рекламной кампании и в течение 1-2 недель после ее завершения. Вся информация сводится в единую таблицу (табл. 6.1). Таблица 6.1. Информация для определения эффективности кампании

Месяц Январь Февраль Март Апрель

Количество подписанных контрактов 134 180 187 211

Количество входящих звонков 987 1232 1213 1345

При заполнении столбца «Месяц» полезно выделить дату начала рек ламной кампании. Хорошо бы данные первично обработать, посчитать, насколько увели чилось/уменьшилось количество контактов с клиентами через офис во время проведения рекламной кампании (табл. 6.2).

152

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

a il

«Контекстный звонок» Таблица 6.2. Обработанные

Дата проведения рекламной кампании Январь Февраль

Изменение количества входящих звонков 24 45

Изменение количества подписанных контрактов

Изменение количества входящих звонков считается по простой формуле. В идеале это количество звонков за период проведения рекламной кампании минус среднеарифметическое количество входящих звонков за 2-3 месяца (если не было сезонного спада, какой, например, бывает в январе — феврале или в летний период). То же самое нужно проделать и с количеством подписанных контрактов. Если рекламная кампания была нацелена на то, чтобы познакомить по тенциального покупателя с товаром, то критерием будет изменение количества входящих звонков, а если продвигались сезонные скидки, то количество подписанных контрактов. Есть еще одна особенность ведения такого типа рекламной кампании. Рекламодатель должен четко понимать, что при подключении услуги «контекстный звонок» он должен обеспечить «прямую линию» с потен циальным клиентом. Во время трансляции объявления в офисе обяза тельно должен быть оператор, который будет по требованию звонить клиенту, иначе рекламная кампания без обратной связи не имеет смысла.

153

Глава 7 П роблемы

ко н т е кс т н о й

рекл ам ы >

Квалификация пользователей сервиса

Некачественные переходы

Контекстная реклама или поисковая оптимизация?

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Квалификация пользователей сервиса

шв

К валиф икация пользователей серви са Любая компания, начинающая работать с контекстной рекламой, стал кивается с проблемой: кому из сотрудников это поручить? И очевидного ответа тут нет. Менеджер, работающий с контекстной рекламой, должен обладать не сколькими, часто не слишком пересекающимися качествами. В случае небольшой фирмы таким сотрудником становится системный администратор или веб-дизайнер. У него единственного сформировалось некоторое представление о том, как вообще работает контекстная реклама, как добавить нужную информацию на сайт и следить за акту альностью. Но такое назначение скорее вынужденное. Сотрудник, занимающийся контекстной рекламой, должен иметь не сколько качеств. Во-первых, он должен досконально знать продукты и услуги компании. С другой стороны, менеджеры по продажам совершенно не обязаны владеть искусством написания рекламных текстов, разбираться в тонкостях веб-дизайна и ведения рекламных кампаний, что является вторым обязательным качеством. Возможно, стоит отдать эти обязанности рекламщику или пиар-отделу? Но в небольших фирмах о найме подобных сотрудников не может быть и речи. Кроме того, такие сотрудники как раз часто не имеют ни малейшего представления о том, как и кому продавать ваши товары и услуги. Хорошим выбором сотрудника для работы с контекстной рекламой может стать специалист по маркетингу, опять-таки если такой специалист есть в вашей компании. Не отчаивайтесь, если вы не можете подобрать нужного человека. Воз можно, вы не так хорошо знаете таланты своих сотрудников. Когда мы говорим о продавцах или рекламистах, то не имеем в виду штатную единицу, а подразумеваем человека. Часто приходится сталкиваться

155

Глава i. Проблемы контекстной рекламы

тем, что в компании далеко не все выполняют лишь те задачи, которые предписаны им штатным расписанием. Директора занимаются прода жами, секретари частично выполняют функции копирайтеров и пиар щиков, системные администраторы занимаются дизайном. И это со вершенно не обязательно является признаком плохой организации дел в компании. Обратите внимание на коллег, которые вас окружают. Воз можно, среди них есть люди, обладающие необходимыми качествами, но пока они занимаются чем-то еще. Успех сотрудника во многом будет зависеть от умения находить контакт, привлекать внимание и заинтере совывать пользователей, хорошо и складно писать, располагать к себе собеседника, вызывать доверие, спорить и убеждать. Особенностям же работы с сервисами контекстной рекламы можно обучиться достаточно быстро. с

Наконец, часто контекстной рекламой занимаются сами директора фирм. И стоит заметить, это не всегда оборачивается неудачей. Не так уж и редко мы слышим восторженные отзывы от директоров, вошедших во вкус написания рекламных объявлений и игр на аукционе. В конце концов, когда еще вам представится возможность самому провести рек ламную кампанию, обойти конкурентов и влиять на результат в прямом времени! Если в вашей фирме все же не находится подходящих сотрудников, все это нисколько не должно ограничить ваши возможности по использова нию контекстной рекламы. Одним из основных каналов распространения контекстной рекламы во всем мире являются аккредитованные рекламные агентства. Россия тут не исключение, и с каждым днем все большая часть клиентов переходит под управление профессионалов. При обращении в рекламное агентство любой рекламодатель получает персональное обслуживание, использование всех сервисов контекстной

156

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Квалификация пользователей сервиса

т л

рекламы в одном месте. Использование контекста возможно и в общем рекламном пакете (дополнительное использование медийной рекламы, производство сайта или его модернизация, традиционная реклама), что гарантирует максимальный охват потенциальных клиентов для вашего бизнеса и открывает новые возможности, будь то вывод нового товара на рынок или эффективная продажа товаров или услуг, на которые уже существует постоянный спрос. При этом за обслуживание клиентов платят сами сервисы контекстной рекламы, так что конечный рекламодатель получает только дополни тельные плюсы в рекламной кампании без увеличения стоимости. Организации, которые аккредитуются в сервисах контекстной рекламы, можно разделить на четыре группы: > традиционные рекламные агентства, которые выходят на новый рынок интернет-рекламы, так как их к этому подталкивают клиенты; > рекламные интернет-агентства — для них контекстная реклама стала одним из главных инструментов организации рекламных кампаний клиентов; > веб-мастера, дизайнеры и разработчики, которые занимаются обслу живанием сайта после его производства; > частные интернет-консультанты и оптимизаторы, которые используют контекст в качестве привлечения посетителей на сайт по запросам, ресурсоемким для оптимизации в поисковой выдаче. Специалисты рекламного агентства разбираются во всех тонкостях сер висов контекстной рекламы, имеют большой опыт проведения таких рекламных кампаний, что гарантирует рекламодателю получение мак симального количества покупателей его товаров или услуг при снижении общего бюджета на контекстную рекламу.

157

Глава 7. Проблемы контекстной рекламы

В рекламном агентстве профессионалы сами подберут ключевые слова, составят рекламное объявление, заведут кампанию, настроят ее по всем показателям, будут соблюдать заданные ставки в течение оговоренного срока, корректировать рекламную кампанию при необходимости, а в конце представят подробный отчет. Помимо этого, специалисты рекламного агентства оценят эффективность прошедшей рекламной кампании и предложат варианты ее усовершенствования. Другим преимуществом сотрудничества с рекламным агентством является возможность построения для рекламодателя полной цепочки продаж через Интернет. Задача любого сервиса контекстной рекламы — привести потенциальных клиентов на сайт рекламодателя, а после этого лишь сайт сможет решить задачу конечной продажи товара или услуги. Соответственно, и сайт нуждается в постоянном мониторинге и мо дернизации. Специалисты рекламного агентства могут создать цепочку: сайт — привлечение потенциальных покупателей — продажа — оценка эффективности. Таким образом, они становятся для рекламодателя партнером по бизнесу, а не просто сторонними нанятыми работниками. Наконец, существует и компромиссный вариант для руководителей компаний, желающих сохранить определенный уровень контроля над рекламными кампаниями, передав при этом рутинные полномочия сто ронним людям. В любом российском сервисе контекстной рекламы су ществуют отделы персонального обслуживания. В «Бегуне», например, на персональное обслуживание попадают автоматически при достижении прямыми рекламодателями определенного месячного оборота. Функции персонального менеджера схожи с функциями специалиста рекламного агентства, но ограничиваются одним сервисом контекстной рекламы, хотя рекомендации предоставляются по всему спектру вопросов: от улучшения сайта до оценки эффективности. Большое

158

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Квалификация пользователей сервиса

ЁШ®

преимущество персонального менеджера в том, что у него есть доступ ко всем рекламным кампаниям сервиса и длительный опыт, что гарантирует высочайшее качество проведения рекламной кампании клиента. Помимо этого, сервисы контекстной рекламы предоставляют платное обслуживание рекламных кампаний. Подобные предложения рекомен дуются к использованию новичками в работе с «контекстом». Рекламную кампанию в этом случае создают профессионалы, и на протяжении пары месяцев рекламодатель учится взаимодействию с системой, а затем, при желании, переводится на самостоятельное управление или же его берут на персональное обслуживание, но уже бесплатное. При этом стоимость персонального обслуживания не так велика и доступна для небольших фирм. Как показывает мировой опыт, на обслуживание к профессионалам пе реходит все больше рекламодателей, ведь это гарантирует качественную рекламу при снижении временных и денежных затрат на самостоятельное ведение рекламной кампании, а также приносит много дополнительных бонусов.

Н екачественны е

переходы

Нецелевые переходы — серьезная проблема для всех сервисов, рабо тающих по модели «плата за клик» (Pay-Per-Click), в том числе и для российских. Независимые исследователи по итогам III квартала 2007 года оценивали общий уровень нецелевых переходов в зарубежных РРС-сетях в 16,2 % (годом ранее на нецелевые клики приходилось 13,8 % всех переходов). Особенно драматично растет доля ненужных кликов в зарубежных партнерских сетях: если в начале 2007 года она составляла около 20 %, то в III квартале — уже 28,1 % (табл. 7.1).

159

Некачественные переходы

160

Таблица 7.1. Уровень нецелевых переходов в зарубежных РРС-сетях

Оценка доли нецелевых кликов в западных сетях контекстной рекламы (общая)

Оценка доли нецелевых кликов в западных сетях контекстной рекламы (контентные сайты)

16,2%

квартал 2006

квартал 2007

квартал

квартал 2006

квартал 2007

квартал

Источник: Click Fraud Network Разумеется, все ведущие РРС-сервисы ведут борьбу с мошенниками, но имидж контекстной рекламы в глазах рекламодателей ухудшается. Несмотря на то что большая часть денег, списанных за нецелевые переходы, возвращается рекламодателям, потерю доверия между сервисом и его клиентами трудно восполнить. Естественно, растут и издержки на контроль трафика: и у тех и у других. Однако есть и положительные тенденции. Рекламодатели вынуждены контролировать эффективность своей рекламы, правильно настраивать кампании, что в итоге положительно сказывается на рекламном эффекте. Кроме того, шумная кампания, развернутая вокруг проблемы с нецелевыми кликами, подталкивает и рекламодателей, и РРС-сервисы к переходу на модель с оплатой результата. Н ецелевые

к л и к и : кл а с с и ф и к а ц и я

Размещая объявления в системах с оплатой перехода, рекламодатель рас считывает, что каждый клик означает явную заинтересованность в его

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Некачественные переходы

шшш,

предложении живого человека. К сожалению, это далеко не всегда соот ветствует действительности. Ниже мы будем говорить именно о кликах, то есть об обращениях к сценарию рекламного сервиса, при которых биллинг сервиса засчитывает переход на сайт рекламодателя. В действительности, посетитель (живой или робот) совсем не обязательно дойдет до сайта рекламодателя, принципиально лишь, что система должна засчитать клик. Нецелевой переход — клик на рекламном модуле, цель которого состоит в собственно клике и не предполагает каких-либо полезных для рекла модателя действий. Не каждый нецелевой клик — следствие чьи-то злой воли. Различают пять типов нецелевых переходов в зависимости от цели, с которой они были произведены. > Технические клики, которые производятся, например, для проверки работоспособности рекламной кампании (многие рекламодатели кликают на своих объявлениях, некоторые издатели проверяют все ссылки в своих материалах, «прокликивая» их, — так, например, по ступает Mail.Ru перед отправкой рассылки, некоторые роботы-индек саторы проходят по рекламным ссылкам). > Случайные клики — чаще всего встречаются из-за неудачного разме щения рекламы. > «Скликивание» конкурентами: основная задача в данном случае состо ит в том, чтобы лишить рекламодателя бюджета — либо просто из под лости, либо для того, чтобы занять более выгодную позицию в рек ламной выдаче за меньшие деньги. > «Скликивание» веб-мастерами с целью заработать больше денег. > Вандализм — массовое «скликивание» с целью ухудшить авторитет какого-то конкретного рекламного сервиса с платой за клик. Наиболее сложными для борьбы являются последние три типа.

161

Глава Н ел ега л ь н ы е

Проблемы контекстной рекламы

к л и к и : кто и х п р о и зво д и т

Чтобы понимать, как бороться с нецелевыми переходами, необходимо выяснить, кто именно их производит. В первую очередь это индиви дуальные пользователи (руководитель фирмы конкурента и его сотруд ники, веб-дизайнер с друзьями и т. п.). Их много, хотя большой проблемы для сервиса контекстной рекламы они не представляют. Гораздо неприятнее активность, которую создают роботы — серверные сценарии, настроенные специальным образом. Довольно распространено — и в России, и за рубежом — привлечение людей, которые щелкают на объявлениях за вознаграждение. Так называемые «системы активной рекламы» или «клик-клубы» работают в России давно, раньше они были ориентированы на накрутку счетчиков, теперь — на «скликивание» рекламы. Наибольшую опасность для всех РРС-сервисов сегодня представляют сети зараженных компьютеров (ботнеты). В них могут входить миллионы компьютеров, управляемых извне. Как правило, управление захватывается с помощью вирусов и троянских программ. Конкуренты

Несмотря на то что больший ущерб системам контекстной рекламы наносят действия недобросовестных веб-мастеров, если рассматривать отдельные рекламные кампании — гораздо неприятнее действия конку рентов. Задача проста — списать как можно большую часть бюджета рекламо дателя на нецелевые клики. В результате этот рекламодатель уходит из данной РРС-системы, но чаще это приводит к уменьшению бюджета, переносу его на менее популярные (и дешевые) слова. Таким образом, недобросовестный рекламодатель ограничивает доступ своих конкурентов к широкой аудитории в данной тематике.

162

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Некачественные переходы

Как правило, подобная активность проявляется на поисковых машинах: здесь проще всего обнаружить объявления конкурентов, поиск в настройках кампании никто отключать не будет, да и ставки тут выше, чем в партнерской сети. Так, в «Бегуне» в течение всего 2007 года шла война магов за наиболее интересные запросы — «приворот», «отворот» и т. п. Борьба шла не ма гическими средствами, а «скликиванием». Например, в сентябре мы в очередной раз зафиксировали подозрительный рост расходов двух рекламодателей в этой теме. Проведенное расследование показало, что за неделю их нецелевые расходы составили около $500. Деньги были возвращены рекламодателям. К счастью, рекламодатели не готовы инвестировать серьезные ресурсы в создание сложных систем «скликивания» (хотя бывают и исключения). Это позволяет достаточно хорошо бороться с таким видом мошенничества хотя бы в массовых его проявлениях, когда речь идет о сотнях кликов. Особенности «скликивания» конкурентами: > как правило, происходит на поисковых системах; > «выкликиваются» 1-2 главных конкурента (но иногда все, кто по падется под руку, кроме себя); > в большинстве случаев используется несложная автоматизация; > есть небольшой рынок программ для этих целей; > системы «активной рекламы» (то есть живые кликеры) используются нечасто — репутационные риски довольно большие. Издатели

Желание заработать гораздо сильнее желания потратить деньги конкурен тов. Поэтому «скликивание» объявлений на своих площадках — гораздо

163

U ^

Глава

Проблемы контекстной рекламы

более массовое явление. Кто-то кликает 1-2 раза в день, кто-то приду мывает способы, как обеспечить ежедневные сотни или даже тысячи кликов. В августе — сентябре группа контроля трафика обнаружила крупную сеть сайтов, созданных с целью обмана рекламодателей. Она состояла из нескольких сотен сайтов — только в зоне ги было зарегистрировано более 400 доменов. По нашим оценкам, в развитие этой сети было вложено не меньше $10 ООО. Особенности «скликивания» издателями: > как правило, происходит на контентных сайтах; > «скликиваются» произвольные объявления (приоритет отдается самым дорогим); > в большинстве случаев производится в автоматическом режиме, при меняются также «скликивание» с помощью участников систем «ак тивной рекламы», ботнеты; > существует развитый рынок программных решений, хотя и достаточно закрытый; > технический уровень людей, занятых в этом деле, очень разный: от начинающих до профессионалов. ■

К о н т ро л ь

к а ч е с т в а : о бщ и й п о д хо д

Система контроля качества кликов, как и любой информационный фильтр, должна отвечать нескольким требованиям. > Обеспечивать высокое качество фильтрации, под которым понимается как фильтрация нелегальной активности, так и минимальное количество ложных срабатываний, когда «честные» клики засчитываются

164

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Некачественные переходы

как некачественные. В отличие от систем фильтрации электронной почты, трудно сказать однозначно, какого рода ошибки более непри ятны для РРС-системы: с одной стороны, если пропускаются «непра вильные» клики, это не нравится рекламодателям, с другой стороны, ложные срабатывания бьют по партнерам и снижают их лояльность. > Фильтровать «плохие» клики на лету. Это особенно важно для рек ламодателей, деньги которых не замораживаются, а расходуются только на привлечение качественной аудитории. К сожалению, далеко не все клики можно фильтровать в таком режиме. > Уметь работать под высокими нагрузками. Крупные РРС-системы обрабатывают миллионы запросов в сутки, система фильтрации тра фика должна соответствовать этому уровню. Во всех основных РРС-системах применяется трехуровневая система борьбы с некорректными кликами. 1. Онлайновые фильтры. На этом этапе отсекаются некорректные клики по наиболее явным признакам: по IP-адресу из определенного списка (например, списка публичных прокси-серверов), пользовательскому агенту (полю User-Agent) и т. д. Здесь применяются довольно простые правила, которые не нагружают систему и отсекают однозначно некачественные клики. Мы считаем, что баланс на этом этапе должен быть несколько смещен в сторону минимизации количества ложных срабатываний. 2. Офлайновые фильтры. Не все клики можно отфильтровать на лету: для срабатывания некоторых правил необходимо накопление стати стики. К таким методам можно отнести фильтрацию на основе анализа регулярной активности (клики с одних и тех же или близких IPадресов) в течение определенного времени. Если фильтр докажет эффективность, его могут перевести в число онлайновых. Однако

165

Глава

Проблемы контекстной рекламы

почти сразу вслед за этим идут резкое снижение популярности фильт руемого способа обмана РРС-системы и поиск альтернативы. 3. Ручной анализ трафика. В особо сложных случаях трафик площадки или группы площадок просматривается вручную специалистами службы контроля. На основе проведенного анализа часто формируются новые правила для офлайновых фильтров и систем предупреждения. В настоящий момент при анализе кликов используются данные из жур налов серверов РРС-системы: IP-адреса, страницы, с которых переходили люди, User-Agent и другие подобные характеристики. Однако с появ лением новых изощренных способов обхода фильтров становится ясно, что этих данных недостаточно для качественной работы системы.

Б у д у щ ее

с и с т ем бо рьбы с к л и к - ф ро д о м

Системы борьбы с клик-фродом развиваются в двух направлениях: более глубокого анализа поведения аудитории в Интернете и анализа поведения пользователей на сайте рекламодателя. Крупные РРС-системы охватывают практически всю активную аудито рию Интернета, что позволяет отслеживать активность людей не только на тех страницах, где были произведены клики. Фактически у крупных игроков рынка есть возможность анализа совпадений аудитории различ ных сайтов и построения на этой основе эвристических моделей оценки качества трафика. Подобная модель серьезно усложняет деятельность мошенников, поскольку вынуждает подделывать активность пользова телей не только на «плохой» площадке, но и на многих других. С другой стороны, увеличение доли нецелевых кликов приводит к более активному использованию рекламных моделей с оплатой результата.

166

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Некачественные переходы

С точки зрения рекламодателя, движение в эту сторону может быть более привлекательным: он не будет зависеть от качества распознавания трафика, схема оплаты будет более прозрачной. Впрочем, в реализации модели оплаты результата существует проблема: как определить правила, по которым будет фиксироваться конверсия переходов, и стоимость каждого полезного действия. ■

К ак

с о к ра т и т ь р и с к и : с о вет ы р ек л а м о д а т ел я м

Несмотря на то что все РРС-системы ведут работу по борьбе с неце левыми кликами, рекламодатели могут и сами заметно снизить риски потери денег. Главное помнить, что ни одна система контекстной рекламы не заинтересована в ухудшении отношений с рекламодателями и служба поддержки должна сделать все от нее зависящее, чтобы решить любую проблему, и особенно связанную со «скликиванием». Оценивайте эффективность рекламы

Конечно, эффективность не каждой рекламной кампании можно оценить на 100 %, однако какая-то метрика, показывающая результативность рек ламы, должна быть: глубина просмотра сайта, посещенные страницы, факт посещения определенной страницы. На рынке существуют инст рументы получения подобной информации, часто они предоставляются самими системами контекстной рекламы. «Бегун» давно работает с попу лярными в Рунете счетчиками (Livelntemet, Spylog) и помогает настроить отслеживание эффективности работы каждого отдельного перехода. Храните информацию

Большинство рекламодателей пользуются для анализа посещаемости счетчиками. Это удобно, но счетчики тоже могут ошибаться. Возьмите за правило хранить файлы журналов обращений к вашему серверу: в не

167

M i

Глава

Проблемы контекстной рекламы

которых случаях они могут помочь получить дополнительные данные. Файлы журналов позволят вам вести конструктивный диалог с сервисом контекстной рекламы по возникающим проблемам. Правильный географический таргетинг

Мы уже много лет рекомендуем настраивать географический таргетинг, но тем не менее до сих пор «скликивание» российских рекламодателей часто происходит с украинских IP-адресов. Чем более точно вы укажете, какая аудитория вас интересует, тем меньше вы оставите шансов для мошенников. Ограничения на бюджеты

Поставьте ограничения на дневной бюджет и цену клика — это позволит вам ограничить свои расходы, что бы ни случилось с системой контроля над трафиком сервиса контекстной рекламы. Конечно, вводить ограни чения нужно разумно: если дневной бюджет заканчивается к обеду, то в настройке кампании что-то не так. Если вы подозреваете, что существенная часть ваших бюджетов расхо дуется на нецелевые клики, то для решения проблемы нужно связаться со службой поддержки рекламодателей из вашей системы контекстной рекламы. Работа по вашей жалобе будет более эффективной, если вы сразу укажете: > период времени, в который фиксировались нецелевые переходы; > причину, по которой вы считаете эти переходы нецелевыми; > источники этих переходов. В «Бегуне» рассмотрение жалоб рекламодателей обычно занимает около недели. За это время будет проверена корректность работы настроек

168

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Некачественные переходы

вашей рекламной кампании, проанализированы все переходы за указан ный период и активность на площадках, которые попали под подозрение.

К о н т ек ст н а я рек л ам а или по и ско вая оптим изация? Продвижение в поисковых машинах — самая горячая тема последних нескольких лет. Успех поисковых механизмов, в том числе финансовый, расширение круга рекламодателей за счет контекстной рекламы, появ ление новой отрасли, связанной с поисковой оптимизацией со своими конференциями, популярными сайтами, программным обеспечением и хорошими финансовыми показателями, — все это свидетельство того, что на поисковый маркетинг тратятся очень большие деньги. Но вот на что именно и почему? Различают два основных метода продвижения в поисковых машинах. Вопервых, это контекстная реклама: показ текстовых объявлений или баннеров в выдаче поисковой машине. Рекламодатель определяет список запросов, по которым будет показываться его реклама, а деньги идут владельцу поисковой машины или сервису контекстной рекламы. Соз давать и размещать такую рекламу достаточно просто, и спрос на спе циализированные рекламные агентства не слишком высок. Во-вторых, это поисковая оптимизация. Под ней обычно понимают дей ствия, которые приводят к улучшению позиций страниц оптимизируемого сайта в поисковых машинах по определенным запросам. Несмотря на то что методика поисковой оптимизации — не тайна за семью печатями, часто для ее выполнения требуется либо выделенный человек внутри компании, либо внешний подрядчик. Это связано, во-первых, с относительно более высокой трудоемкостью, во-вторых, с тем, что здесь все-таки нужны специальные знания.

169

Контекстная оптимизация?

или

поисковая

170

Эти два метода не исключают друг друга, и большинство клиентов по поисковой оптимизации одновременно размещают и контекстную рекламу. Конечно, в первую очередь поисковые машины интересны высокой кон версией посетителей в покупателей. Люди, которые задают запрос типа «интернет-магазин компьютеры», наверное, делают это неспроста. Но дру гая немаловажная причина повышенного внимания к поисковикам заклю чается в их высокой популярности. В последние несколько лет поисковики стали основным навигационным средством в Интернете, существенно потеснив каталоги, рейтинги и обычные страницы со ссылками. Согласно данным счетчика Livelnternet, сейчас более 85 % всех переходов на сайты обеспечиваются через поисковые машины. Каталоги и рейтинги дают только 12 %, а 2 % приходится на остальные сайты (в том числе и блоги, с помощью которых сейчас также пытаются продвигать сайты). Однако поисковая оптимизация принципиально отличается от всех остальных видов продвижения. Она в чем-то близка работе над улучше нием юзабилити и должна проводиться для любого сайта вне зависимости от его направленности. Можно нарисовать своеобразную «пирамиду Маслоу» для сайтов (рис. 7.1)

Имиджевые задачи, создание рынка

Таргетированная реклама,\ контекст, \

/ /

Ориентация на продажи в текущий момент

поисковая оптимизация

Базовая поисковая оптимизация и улучшение интерфейса

Рис. 7.1. «Пирамида Маслоу» для сайтов

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Контекстная реклама или поисковая оптимизация?

Наверное, нет смысла говорить, что для решения разных задач, стоящих перед компанией в Интернете, необходимы разные инструменты. Иногда нужна широкомасштабная рекламная кампания с ярким, запоминающимся креативом, иногда — кампания, максимально сфокусированная на целевую группу с совершенно четким предложением. Но каждый сайт должен обладать хорошим, интуитивно понятным интерфейсом и быть совместимым с поисковыми машинами, раз уж они в настоящее время вы ступают основным инструментом распределения трафика в Интернете. У поисковой оптимизации и контекстной рекламы есть очень много об щего, и поэтому часто специалист по поисковой оптимизации неплохо ориентируется в контекстной рекламе, а менеджер по продаже контекст ной рекламы заодно продает и поисковую оптимизацию. Перечислим общие моменты. Во-первых, это ориентация на узко сфокусированные запросы. Разме щение рекламы по общим запросам типа «туры» дает худшую конверсию, чем по запросам «туры в Египет» или «горящие путевки Египет». Кроме высокой конверсии низкочастотные, но точные запросы имеют и другие плюсы: в контекстной рекламе — меньшие ставки и меньшую конкуренцию; в поисковой оптимизации — большую вероятность попасть на хорошую позицию. Во-вторых, это создание релевантного содержания. Если по запросу «кондиционеры Panasonic» показывать объявление про кондиционеры вообще, то его эффективность будет ниже, чем у специального объявления, созданного для этого запроса. В поисковой оптимизации тоже большое значение имеют тексты титулов страниц, которые показываются в поисковой выдаче, не говоря уже про собственно содержание страницы. В-третьих, это выстраивание долговременных отношений с поисковой машиной как с каналом ценного трафика. В контексте (особенно

171

Глава Е, Проблемы контекстной рекламы

конкурентных областях) это означает постоянную работу по поиску новых формулировок и эксперименты с ассоциативными запросами; в в

поисковой оптимизации — тоже расширение семантического ядра за просов, по которому продвигается сайт, и создание релевантных этим запросам страниц. Однако, как у каждого приема, и у поисковой оптимизации, и у кон текстной рекламы есть свои области применения, которые в основном связаны с особенностями оплаты. Контекстная реклама сейчас чаще всего размещается с платой за клик. С одной стороны, это делает ее доступной для любого рекламодателя, с другой — ведение кампаний в конкурентных тематиках превращает ее в достаточно дорогое удовольствие. Кроме того, поисковая оптимизация, как правило, оплачивается по фик сированным ставкам, которые слабо зависят от количества переходов на сайт (берется либо плоская ставка, либо плавающая, которая зависит от количества запросов, по которым сайт попал в топ-10). Здесь другая крайность: если запросов слишком мало, то гораздо выгоднее разместить контекстную рекламу. Таким образом, можно сказать, что если суммарный бюджет по инте ресующим вас запросам в основных системах контекстной рекламы не превышает $300-400 в месяц, то поисковая оптимизация желательна, но доходы будут несоизмеримы затратам. И вот почему: во-первых, контекстная реклама позволяет легко покрыть все возможные форму лировки, а поисковая оптимизация — нет; во-вторых, нет никакой гаран тии, что усилия, потраченные на поисковую оптимизацию, воплотятся в конкретном результате. Если же планируемый суммарный бюджет по всем интересующим вас запросам превышает $3000-4000, то поисковая оптимизация будет оправданна на 100 %.

172

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Контекстная реклама или поисковая оптимизация?

Продолжая тему области применения того или иного метода продвиже ния, хочется остановиться на сравнении плюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы (табл. 7.2). 7.2. Достоинства и недостатки оптимизации и контекстной рекламы

Таблица

Таблица данные 160 170

Плюсы

Поисковая оптимизация

Стоимость не прямо пропор циональна количеству запросов, переходы на сайт бесплатны. Основные деньги вкладывают ся в развитие своего сайта, а не стороннего проекта. Результат от поисковой оптимизации будет ощущаться в течение продолжительного времени. Больше доверие пользователей. Более высокая доля конверсии Минусы Низкая оперативность. Невыгодна, если запросы низкочастотные. Часто оплачиваются рекомендации, а не результат. Г арантий нет. Нет контроля над средой, пра вила и алгоритмы поисковых механизмов меняются. Нет возможности влиять на действия конкурентов

поисковой

Контекстная реклама

Можно работать с небольшими бюджетами. Кампанию можно оперативно запустить и так же оперативно завершить. Не требует специальных знаний работы поисковых машин. Г арантированное размещение, оплата результата. Доступные инструменты анализа и оптимизации Если тема конкурентная и популярная, то бюджет может быть довольно большим. Трафик прекращается сразу по сле того, как закончатся деньги на счете. Необходимо вести отдельную кампанию в каждом поисковике. Доверие к рекламным ссылкам несколько меньше, чем к органической выдаче. ГГГГ а

173

Г У Г Т Т Т Т Л Т Я T T T -X JT -T Y Г \ Р ‘ г2 Л / Г Г и гГ Я гГ Г \Т 2

173

174

Глава Е Проблемы контекстной рекламы

Таблица демонстрирует, что и в контекстной рекламе, и в поисковой оптимизации есть свои преимущества. Так как же выбрать, что исполь зовать? Ответ прост: не выбирать, а использовать оба подхода для получения наилучших результатов. При разработке стратегии продвижения интернет-ресурса в поисковых машинах наиболее разумным кажется следующий подход. 1. Определить, на что бросить основные усилия: на оптимизацию или контекст. 2. Если выбрана оптимизация, то ориентироваться в тактическом плане (3-4 месяца) на двухсложные запросы как наиболее простые и ком мерчески выгодные, а в стратегическом (от полугода) — на высокочас тотные. Низкочастотные запросы «накрыть» контекстной рекламой. 3. Попробуйте использовать контекстную рекламу для очень широких или, наоборот, очень узких запросов и оптимизируйте сайт для средних по частоте ключевых слов, имеющих хорошую статистику запросов, но невысокий уровень конкуренции. К примеру, для турфирмы можно создать контекстные кампании по словам «отдых в Европе» и «отдых в Сан-Себастьян», а для поисковой оптимизации использовать такой запрос, как «отдых в Испании». 4. Оптимизируйте ваш сайт для запросов по названию компании или брендов и рекламируйте по терминам, соответствующим индустрии, в которой вы работаете. 5. Исследуйте тематические ключевые слова для ваших продуктов или разделов сайта. Выберите два-три термина для поисковой оптимиза ции, а остальные — для кампании в контекстной рекламе. 6. Запустите несколько коротких рекламных кампаний с использованием потенциальных ключевых слов. Применяйте те, что получили наибольший отклик, для поисковой оптимизации сайта.

174

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Контекстная реклама или поисковая оптимизация?

7. Наймите одну и ту же фирму для поисковой оптимизации и размеще ния рекламы или делайте все сами, если у вас есть опыт. Оба аспекта работы не должны конфликтовать между собой, чтобы создать синер гетический эффект. Существует множество способов комбинирования усилий контекстной рекламы и поисковой оптимизации, чтобы они дополняли друг друга. Неважно, разделите вы усилия 50/50 или 80/20: для достижения наи лучших результатов и максимальной прибыли от вложений в онлайн необходимо иметь четкую стратегию использования обоих методов про движения.

175

З а к л ю ч ен и е. Буд ущ ее

ко нтекстн о й реклам ы

Всего каких-то 5-7 лет назад Интернет был лишь источником справочной информации и развлекательного контента: анекдотов, чатов, бесплатной почты. Он был настолько невелик, что охватить его можно было всего через пару крупных ресурсов, именно таких размеров была аудитория. За несколько сотен тысяч долларов Рунет можно было накрыть рекламой, как бомбой, а за миллион можно было совершить в нем переворот. На этом стартовом этапе интернет-реклама предлагала компаниям один вариант — баннеры, и их, казалось бы, на том этапе развития было достаточно; Интернет в принципе не воспринимался как медиано-ситель. Его видели цельным носителем с несколькими крупными площадками, он работал для узкого круга мощных рекламодателей, которые размещали рекламу на ТВ, радио, на улице. Такая ситуация сложилась в силу небольшой интернет-аудитории, которую невозможно продать, неразвитой инфраструктуры и отсутствия какого-либо имиджа. Но время шло, Интернет становился все более прозрачным, понятным, и с расширением его структуры стала меняться и его аудитория: вместе с аутентичными персонами из узкоспециализированных областей ИТ в Интернет стали приходить обычные люди из самых разных сфер дея тельности. Это перетекание аудитории, движение породило «голод» рынка к здоровым рекламным инструментам, ориентированным на массового потребителя. Стремительно росло поколение компаний малого и среднего бизнеса, и рекламной индустрии, которая фактически работала на крупных рекламодателей, нечего было им предложить. Это поколение нуждалось в другой по качеству рекламе — рекламе не для повышения имиджа, а для повышения продаж, чтобы отработать уже имеющийся

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Заключение. Будущее контекстной рекламы

177

спрос максимально дешево и быстро. Они не могли позволить себе рекла му на ТВ или на уличных баннерах и испытывали потребность в прозрач ных и недорогих инструментах, которые можно попробовать без серьез ных затрат и сразу же понять, отвечают ли они запросам. Рынок пытался нащупать такие инструменты. Так мы получили, к при меру, сложные игровые баннеры, почтовые рассылки и другие элементы директ-маркетинга. Количество экспериментальных инструментов росло, но вплоть до 2002 года рынок не мог выработать общепризнанный стандарт, удобный большинству рекламодателей малого и среднего бизнеса. Зато в процессе поиска стало понятно, что рекламный контакт такому сегменту рекламодателей не нужен: им нужен конкретный заин тересованный в их товарах и услугах пользователь. Самым очевидным способом понять интересы пользователя стало обращение к содержанию страниц, текстов, которые он изучает, — контексту. Фильтрами интересов аудитории Сети стал контекст сайтов, а его заинтересованности в рекламе рекламодателя — переход по объявлению. Таким образом, наш рынок пошел по западному пути развития, который на тот момент возглавляли компании Overture и Google. Это первые из вестные системы, которые стали исповедовать главные принципы кон текстной рекламы: привязку рекламных объявлений к интересам поль зователя, плату за понятный и близкий к покупке рекламный результат, простоту использования и низкий порог входа. На российском рынке внедрением контекстной рекламы первой занялась компания «Бегун». Со временем функционал контекстной рекламы расширялся, на рынке появилась конкуренция — рекламодатель от этого только выигрывал. И в какой-то момент стало понятно, что «контекст» является ступенью рекламной эволюции и предлагаемые инструменты движутся вслед за потребностями рекламодателей, одна из которых — сегментация и вы деление целевой аудитории. Интернет растет стремительными темпами, сегодня он объединяет де сятки миллионов людей в России. И главные задачи рекламы — бук

178

Заключение. Будущее контекстной рекламы

вально пинцетом выбирать из всей этой многочисленной аудитории самых целевых, самых заинтересованных поребителей, чтобы рекламодатель платил только за нужную, настроенную на покупку аудиторию. Поэтому со временем обычной привязки объявления к содержанию сайтов стало недостаточно и рынок начал искать еще более точные инструменты таргетирования объявлений. И таким инструментом стала поведенческая реклама. Первой о применении поведенческих технологий заявила компания «Бегун». За основу были взяты некоторые технические параметры поль зователя, статистические данные из открытых источников, а также история взаимодействия потребителя с рекламными объявлениями. На основе этой информации компания выстраивала гипотетическую модель поведения пользователя, согласно которой ему потенциально могли быть интересны определенные товары и услуги. Эта технология позволила решить несколько крайне важных рекламных задач, в том числе рекламу в средах, не наполненных контентом (на форумах, почтовых сервисах). Особенно поведенческая реклама зарекомендовала себя в блогах, в которых публикации и комментарии обычно не несут коммерческой направленности и к которым сложно привязать релевантные объявления. Однако даже эти технологии уже начинают себя исчерпывать, ведь объем данных, которые можно получить с помощью технических инструментов, ограничен. Рекламные операторы начинают смотреть еще дальше, пытаясь выйти на новые источники информации о пользователе — источники, которые, как и прежде, не нарушают приватности потребителя. Провайдерами таких данных могут быть социальные сети, блог-хостин-ги, дисконтные клубы и другие сервисы, аккумулирующие информацию о пользователе. Первой ласточкой стало использование «Бегуном» со циально-демографических данных, предоставленных крупнейшей в Рос сии службой знакомств «Мамба». Компания «Бегун» сопоставила свою информацию о браузерах зрителей с анкетными данными пользователей «Мамбы», а именно с графами «Пол» и «Возраст». Таким образом,

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Заключение. Будущее контекстной рекламы

17"

в статистике сервиса появились данные о поле и возрасте некоторых пользователей, проявивших интерес к объявлению. Важно, что «Бегун» использует лишь обезличенные данные, которые нельзя не только связать с реальным человеком, но и определить их принадлежность к какой-либо определенной анкете: поэтому сотрудни чество оператора и службы знакомств никак не нарушает личное про странство пользователя. Эта бизнес-модель дает принципиально новые возможности для таргетирования рекламных объявлений. Именно с этим трендом привлечения новых источников данных о пользователе связаны многократное уточнение рекламной выдачи и ее адаптация под конкретного пользователя. От широкого «полива» рекламными баннерами мы движемся в сторону персонализации, когда каждая реклама становится личной, «заточенной» под конкретного пользователя. Уже сегодня можно сегментировать ранее безликую аудиторию на различные группы: тендерные, возрастные, социальные и т. п., в будущем появится еще большее количество параметров. Как уже было замечено, инструменты движутся вслед за желаниями рекламодателей, стремятся давать именно тот результат, который нужен компаниям. Ведь все рекламодатели мечтают только об одном — приобретать покупателей. Не секрет, что рынок будет принадлежать тому, кто первым предложит универсальное решение, массовый продукт, который будет применим к любым рекламодательским задачам. Поэтому следующий виток эволюции — появление еще более удобных рекламных продуктов. Все крупные операторы непрерывно наращивают, усложняют функционал оплаты за переход и продолжают экспериментировать с рекламным результатом, работая в области оплаты за действие (CPA — Cost-Per-Action). Речь идет о конкретном действии пользователя: покупке, регистрации, заполнении формы, перемещении по необходимому количеству страниц сайта. Такой подход еще больше приближает рекламодателя к его заветной цели. Уже сегодня существуют специализированные решения, ориенти

18и

Заключение. Будущее контекстной рекламы

рованные на определенные группы рекламодателей и задачи, и смысл усилий и инвестиций игроков в том, чтобы сформировать решение, удобное и востребованное большинством клиентов. Уверены, что через несколько лет эта задача будет решена. Нельзя не сказать и еще об одном направлении развития — проникно вении онлайн-рекламы в среды, медиасферы, устройства, которые изна чально вроде бы не были для этого приспособлены. Мы уже давно на блюдаем, как «контекст», который зарождался как реклама на сайтах, осваивает новые носители и форматы: блоги, социальные сети, компь ютерные игры, программное обеспечение, почтовые интерфейсы, мес сенджеры — среды, которые, казалось бы, не считались эффективными в рекламной индустрии. Принципы интеллектуальной рекламы, ориентированной на конкретного пользователя, и плата за конкретный результат оказались применимы даже в печатных изданиях. Широко известна подобными экспериментами компания Google: в конце 2006 года она открыла тестирование службы Print Ads, предназначенной для публикации контекстной рекламы в бумажных газетах. Опираясь на все те же контекстные подходы, ин теллектуальная реклама пытается оперировать графическими и видео материалами. Мобильные устройства также технологически стремятся перейти на платформу большого Интернета, но они всегда будут отделены от Сети ввиду своих специфических качеств и свойств. Мобильные устройства представляют собой особые форматы медиа и требуют другого подхода, форматов и сценариев взаимодействия с пользователем. И тут контекстная реклама, зародившаяся в более гибкой, технологичной среде, может предложить удобную рекламную парадигму, так как способна находить себя в разных форматах, в том числе в интерактивных. Везде, где будет присутствовать интерактивность, будут работать формы рекламы повышенной эффективности.

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

П р и л о ж е н и е 1. И с с л е д о в а н и я

РЫНОК КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Топ-25 (табл. П1.1) представляет собой 25 тематических разделов, ха рактеризующихся наибольшей активностью рекламодателей в системе «Бегун». Ниже приведен рейтинг за II квартал 2008 года. Разделы ран жируются по доле списаний кампаний данной тематики в общих списа ниях за клики. Таблица П1.1. Самые активные сегменты рынка в сервисе контекстной рекламы «Бегун» (за II квартал 2008 года)

№ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Раздел Авто Промышленные товары Услуги финансовые Образование Ремонт жилья Недвижимость Медицина Туристические услуги Бытовая техника Мебель Компьютерная и цифровая техника

Доля в общем рекламном бюджете, % 11,08 9,37 7,81 7,05 6,65 5,83 5,68 3,59 3,18 2,99 2,68

182 № Раздел 12 Развлечения: фильмы, музыка 13 Досуг и отдых 14 Связь 15 Личные вещи 16 Услуги юридические 17 Красота и здоровье 18 Знакомства 19 Услуги в Интернете 20 Услуги рекламные 21 Поиск персонала 22 Программное обеспечение 23 Азартные игры 24 Спорт активный 25 Логистика

Приложение 1. Исследования

Доля в общем рекламном бюджете, % 2,58 2,50 2Д1 2,05 2,05 2,03 1,62 1,50 1,42 1,36 1,31 1,28 1,28 1,21

Топ-25 (табл. П1.2) представляет собой 25 тематических разделов, поль зующихся наибольшей популярностью у потребителей в системе «Бегун». Ниже приведен рейтинг за II квартал 2008 года. Разделы ранжируются по доле кликов по объявлениям кампаний данной тематики в общем количестве кликов. Таблица П1.2. Самые популярные среди потребителей сегменты рынка в сервисе контекстной рекламы «Бегун» (за II квартал 2008 года)

№ 1 2 3 4 5 6 7 8 Q

Доля в общем количестве кликов, % 9,27 Авто 8,86 Образование 6,01 Досуг и отдых 5,75 Промышленные товары Развлечения: фильмы, музыка 5,35 5,22 Медицина 4,30 Туристические услуги 3,80 Недвижимость ^ ЙП Продолжение > Раздел

Т З л ж irrvT Tm w

t t t t t

гг

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

183

Приложение 1. Исследования Таблица П1.2

№

Раздел

10 11 12 13 14 15 16

Красота и здоровье Знакомства Справочники Личные вещи Услуги финансовые Услуги в Интернете Компьютерная и цифровая техника Связь Поиск персонала Мебель Программное обеспечение Бытовая техника Политика и религия Продукты питания/напитки Спорт активный Азартные игры

17 18 19 20 21 22 23 24 25

Доля в общем количестве кликов, % 3,71 3,37 3,36 2,86 2,70 2,62 2,48 2,44 2,32 2,31 2,31 2,29 1,57 1,52 1,51 1,38

Таблица П1.3. Самые популярные тематики размеченных по демографическому признаку

Пол М м м м м м м м м м ж ж ж

Тематика объявлений Авто Образование Досуг и отдых Промышленные товары Недвижимость Связь Услуги в Интернете Туристические услуги Знакомства Поиск персонала Знакомства Досуг и отдых Услуги в Интернете

среди

пользователей

Сети,

Доля переходов, % 8,86 8,23 7,59 6,96 5,75 5,72 5,70 5,06 4,43 4,40 10,87 9,78 8,70

184 Пол

Ж ж ж ж ж ж

г риложение 1. Исследован Тематика объявлений Поиск персонала Ремонт жилья Связь Авто Компьютерная и цифровая техника Красота и здоровье Медицина

Доля переходов, % 6,62 6,57 6,50 5,43 5,42 4,35 4,30

Источник: АЦЗА О «Бегун» Таблица П1.4. Размер приемлемых рекламных трат на привлечение клиента (результаты опроса)

Сегмент

Средняя сделка (USD)

% за клиента

Консалтинговые услуги Недвижимость Праздники Мебель Программное обеспе чение Финансовые услуги Ремонт жилья Образование Поиск персонала Рекламные услуги Услуги в Интернете Авто Безопасность Туристические услуги Медицина

3430

12,1

USD за клиента 415

26 ООО 2669 4489 2157

1,4 9,9 5,6 11,2

350 264 253 241

21243 3156 2144 2292 2713 1433 4893 4453 1458 1314

U 7,4 10,8 8,4 6,0 9,8 2,6 1,7 4,7 5,0

232 232 232 192 163 140 127 80 67 66

Источник: АЦ ЗАО «Бегун» На сегодняшний день западные компании тратят в среднем до 30 % своих рекламно-маркетинговых бюджетов на контекстную интернет-рекламу.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 1. Исследования

185

Российские рекламодатели в ряде бизнес-сегментов уже приближаются к этому показателю. Речь, как правило, идет о конкурентных отраслях с высокой маржинальностью бизнеса. Для получения дополнительных конкурентных преимуществ эти компании первыми готовы тестировать модель оплаты результата. Прежде всего, это рекламодатели в тематиках «Консалтинговые услуги», «Образование», «Праздники» и «Услуги в Интернете», готовые тратить на привлечение клиента порядка 10 % от сделки. В то же время компании в сегменте «Недвижимость» согласны отдавать за привлечение клиента всего около 1,5 % от сделки, что, с учетом средней суммы сделок, является солидным вложением в мар кетинг. В настоящее время на российском рынке контекстной рекламы, наряду с экспериментами игроков, существует только один массовый рекламный продукт, дающий рекламный результат, более приближенный к сделке, нежели привычный переход на сайт. Этим продуктом является услуга «контекстный звонок» сервиса «Бегун», позволяющая мгновенно связать рекламодателя и заинтересовавшегося товарами или услугами пользователя по телефону. За время своего существования «контекстный звонок» занял нишу среди продавцов ряда товаров и услуг. Гео графическое распределение покупателей этой услуги можно видеть на рис.П1.1. Таблица П1.5. Географическое распределение переходов по объявлениям сервиса «Бегун»

Регион Москва МО СПб Регионы России Украина Ближнее зарубежье Дальнее зарубежье

% кликов 34,48 2,88 5,22 32,51 12,42 6,45 6,05

186

Приложение 1. Исследования Россия (кроме Москвы и области)

59,54%

2,98%

(кроме Украины) 1, 11%

Рис. П1.1. Географическое распределение пользователей услуги «Контекстный звонок»

( источник: АЦ ЗА О «Бегун ») Таблица П1.6. Распределение списаний за переходы по объявлениям сервиса «Бегун» в разрезе географии пользователей Сети

Регион Москва МО СПб Регионы России Украина Ближнее зарубежье Дальнее зарубежье

% денег 53,32 3,63 5,14 24,96 6,71 3,15 3,08

Активность аудитории

Пик пользовательской активности приходится на середину рабочего дня. В 17 часов работники начинают уходить из офисов, и активность падает. К 20 часам они добираются домой — активность начинает потихоньку расти (рис. П1.2).

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 1. Исследования

1 2 3 4

6 7

187

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Рис. П1.2. Активность аудитории по времени

В сети снижение активности существенно ниже, чем в поисковике (рис. П1.3).

1 2 3 4

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Рис. П1.3. Активность пользователей в контекстной сети

При этом степень интереса пользователей Сети к рекламе (так можно интерпретировать привычный показатель CTR) на протяжении всего дня колеблется незначительно. Аудитория поисковой системы не исчезает в выходные, наоборот, она активно использует Интернет. Итоговая картина выходного дня отчасти схожа с будничной. Но вечером спада активности не наблюдается, наоборот, она растет (рис. П1.4). В контекстной сети ситуация аналогична (рис. П1.5).

188

Приложение 1. Исследования

Г-----1—~1 — — I " ~V

2 3 4

t ■■

5 6 7

«■fa—- f — -т ■

-----Y---~f ' " l ----- 1------:------1----- 1------1--------------------------------------- 1

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Рис. П1.4. Активность пользователей в выходные

1 2

3 4

5 6

7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 РИС. П1.5.

Активность пользователей в контекстной сети по выходным дням

Из приведенных ниже графиков видно, что некоторые рекламодатели и в выходные включают рекламные кампании, исходя из часов рабочего времени (рис. П1.6).

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Рис. П1.6. Распределение ставок на поиске в выходные дни

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

189

На контекстной сети сказываются ограничения дневных бюджетов, уве личивающие стоимость кликов в ночное время. Ставки в течение дня не становятся существенно ниже, но стоимость клика по-прежнему остается дешевле, чем на поиске (рис. П1.7).

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Рис. П1.7. Распределение ставок на сети в выходные дни

Недельная динамика вполне ожидаема (рис. П1.8 и П1.9).

Рис.П1.8. Недельная динамика показов на поиске

Стоит обратить внимание, что вторник является для пользователей самым активным днем недели. Воскресенье же традиционно превосходит субботу по пользовательской активности.

190

Приложение ^Исследования

Рис. П1.9. Недельная динамика показов на контекстной сети

В понедельник конкуренция между рекламодателями усиливается — многие из них пополнили бюджеты кампаний. В воскресенье же ставки становятся совсем низкими: недельные бюджеты уже израсходованы, пополнения будут только в начале недели. Часть кампаний просто вы ключена на выходные (рис. ШЛО).

Рис. П1.10. Недельная динамика ставок на поиске

На контекстной сети ставки за переход в выходные, в среднем, также существенно ниже (рис. П1.11).

Источник: АЦ ЗА О «Бегун»

Отредактировал и опубликовал на сайте : PRESSI ( HERSOi

)

191

Приложение 1. Исследования

Рис. П1.11. Недельная динамика ставок на контекстной сети

С егм енты

реклам о дателей

Компания «Бегун» регулярно исследует активность пользователей и рекламодателей, разбивая весь объем своих данных на отраслевые сегменты. Ниже мы приводим данные по средней стоимости рекламных кампаний и ставки за переход для типичных запросов тематики. Кроме того, оценивается уровень заинтересованности пользователей Рунета в товарах и услугах рекламодателей данного сегмента (табл. П1.7-П1.24). Категория «Промышленные товары» Таблица П1.7. Ставка за клик за первое место без учета

Слово Насос Станок Спецодежда Труба КАМАЗ

Ставка, руб. 56 15 91 58 64

Приложение 1. Исследования Таблица П1.8. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008

Что ищут Завод Оборудование Труба Насос Станок КамАЗ Поставки Спецодежда Закупки Сырье

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 1 076 628 1 045 205 411307 295 473 281 326 144 919 95 226 143 806 67 850 21 649

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса»

16 352 14 448

I квартал

квартал

III квартал

IV квартал

Рис. П1.12. Квартальная стоимость рекламной кампании категории «Промышленные товары», руб.

Источник:ЛЦЗЛО «Бегун»

Источник: АЦ ЗА О «Бегун»

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 1. Исследования

193

Категория «Ремонтжилья, строительство» Таблица П1.9. Ставка за клик за первое место без учета таргетингов

Ставка, руб. 59 6 56 24 40

Слово Ремонт квартир Плитка Окна Двери Ванны Источник: АЦЗАО «Бегун»

24 220 23 632

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

Рис. П1.13. Квартальная стоимость рекламной кампании категории «Ремонтжилья, строительство», руб.

Источник: ЛЦ ЗЛО «Бегун» Таблица П1.10. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008

Что ищут Окна Двери Плитка

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 889 105 870 472 402 109

194

Что ищут Ванны Радиатор Сантехника Ремонт квартир Ламинат Гипсокартон Стройматериалы

Приложение 1. Исследования

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 363 005 144 787 153 076 604 760 136 737 66 976 96 356

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса» Категория «Услуги финансовые» Таблица П1.11. Ставка за клик за первое место без учета таргетингов

Ставка, руб. ПО 66 31 131 57

Слово Ипотечный кредит Автокаско Автокредит Кредит на жилье Кредитная карта Источник: АЦЗА О «Бегун»

Таблица П1.12. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008 года

Что ищут Банк Кредит Страхование Ипотека Осаго Банкомат Автокредит

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 2 431 127 747 384 261 422 218 069 68 958 78 788 65 488

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса»

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

195

Приложение 1. Исследования 70 448 69 776

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

Рис. П1.14. Квартальная стоимость рекламной кампании категории «Услуги финансовые», руб.

Источник: АЦ ЗАО «Бегун» Категория «Недвижимость» Таблица П1.13. Ставка за клик за первое место без учета таргетингов

Ставка, руб. 55 62 279 99 49

Слово Новостройки Аренда квартиры Коттедж Ипотека Агентство недвижимости Источник: АЦ ЗАО «Бегун»

Таблица П1.14. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008 года

Что ищут Квартира Недвижимость Ипотека Дача Новостройки

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 1 480 452 1410 083 218 069 245 858 210 394

196

Приложение 1. Исследования

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц Коттедж 501 810 Аренда квартиры 161 546 Агентство недвижимости 125 284 106 027 Инком Миэль 43 936 Что ищут

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса» Рис. П1.15. Квартальная стоимость рекламной кампании категории 29 148 28 252

28 420

I квартал

II квартал

III квартал

«Недвижимость», руб.

Источник: АЦ ЗАО «Бегун»

Таблица П1.15. Ставка за клик за первое место без учета

Ставка, руб. 14 18 8 И 6

Слово Турция Египет Испания Горящие туры Турагентства

Источник: АЦ ЗАО «Бегун»

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

IV квартал

197 Приложение 1. Исследования Таблица П1.16. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008

Что ищут Отдых Турция Билет Отель Италия Египет Испания Хорватия Горящие туры Турагентства

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 1 754 044 769 652 902 962 978 439 348 385 391 683 302 125 167 527 143 881 62 ИЗ

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса» Рис. П1.16. Квартальная стоимость рекламной кампании 19 348 17 388 15 148

14 084

J| I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

категории «Туристические услуги», руб.

Источник: АЦЗАО «Бегун»

Таблица П1.17. Ставка за клик за первое место без учета

Слово Стоматология Гинекология

Ставка, руб. 117 152

Слово Беременность Очки Линзы

Ставка, руб. 8

16 42

Источник: АЦ ЗА О «Бегун» Таблица П1.18. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008 года

Что ищут Лечение Беременность Клиника Лекарства Аптека Стоматология Очки Линзы Гинекология УЗИ

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 1 ООО 269 645 996 427 327 345 324 234 614 175 850 124 440 88 680 83 425 67 253

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса» 29 848 24 976 22 036

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

Рис. П1.17. Квартальная стоимость рекламной кампании категории «Медицина», руб.

Источник: АЦ ЗАО «Бегун»

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 1. Исследования

199

190

Приложение Исследования

Категория «Мебель» Таблица П1.19. Ставка за клик за первое место без учета таргетингов

Слово Диван Кухня Кровать Шкаф-купе Офисная мебель

Ставка, руб. 5 10 18 55 263

Источник: АЦЗАО «Бегун» 36 064

31 556

31 220

27 496

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

Рис. П1.18. Квартальная стоимость рекламной кампании категории «Мебель», руб.

Источник: Л Ц З Л О «Бегун» Таблица П1.20. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008 года

Что ищут Мебель Кухни Шкаф Диван Кровать

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 493 559 137 607 69 740 60 884 37 492

Что ищут Кресло ИКЕА, IKEA Стул Спальня Шатура

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 34 979 34 492 16 560 10 471 8839

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса» Категория «Бытовая техника» Таблица П1.21. Ставка за клик за первое место без учета таргетингов

Ставка, руб. 7 19 24 25 17

Слово Бытовая техника Холодильник купить Пылесос купить Телевизор купить DVD-плеер Источник: ЛЦЗАО «Бегун»

Таблица П1.22. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008 года

Что ищут

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 507 173 Телевизор Холодильник 379 697 Пылесос 368 285 Домашний кинотеатр 163 397 21483 Стиральная машина Варочная панель 19 845 16 578 DVD-плеер Продажа бытовой техники 3745 Уцененная бытовая 1215 техника Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса»

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 1. Исследования

30 604 28 616 26 404

I квартал

Рис.

II квартал

III квартал

IV квартал

п1.19. Квартальная

стоимость рекламной кампании категории «Бытовая техника», руб.

Источник: АЦ ЗА О «Бегун» Категория «Образование» Таблица П1.23. Ставка за клик за первое место без учета таргетингов

Ставка, руб. 3 94 31 47 31

Слово Гимназия МБА Университет Тренинг Учебный курс Источник: АЦ ЗАО «Бегун»

Таблица П1.24. Что ищут пользователи Рунета. Сентябрь 2008

Что ищут Университет Обучение Образование

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 478 503 473 141 386 276

Приложение Исследования

Что ищут Колледж Тренинг Семинар Гимназия МБА Учебный курс

190

1 .

«Рамблер» + «Яндекс», общее количество запросов в месяц 169 607 101 619 88 620 73 256 70 473 5815

Источник: данные статистики запросов «Рамблера» и «Яндекса» 32 508 31 668

квартал

II квартал

IV квартал

Рис. П1.20. Квартальная стоимость рекламной кампании категории «Образование»,руб.

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

П р и л о ж е н и е 2. Г л о с с а р и й Автоброкер. Система, аналогичная автоторгам. Автоконтекст. «Бегун.Автоконтекст» — это технология, которая рас ширяет количество тематических сайтов, где показывается контекстная реклама. Рекламные объявления привязываются по ключевым словам к содержанию сайты».)

конкретной

веб-страницы

сайта.

(См.

«Тематические

Автоторги. Это сервис внутри интерфейса системы размещения кон текстной рекламы, позволяющий автоматически удерживать объявление на верхней позиции, если выставленная цена будет наибольшей, или фиксировать верхний предел цены, которую хочет назначить рекламо датель за ключевое слово. (См. «Ставка (ставки)».) Аудитория контекстной рекламы. Аудиторию зрителей контекстной рекламы можно разделить на две группы: сотрудники компаний, активно ищущие товары и услуги для нужд своей компании; физические лица, заинтересованные в товарах и услугах для личного использования. Аукцион. Принцип контекстной рекламы, по которому рекламодатель сам назначает цену, которую готов платить за посетителя. Если другой платит больше за переход, то его объявление оказывается выше. Пока зываются три объявления. При равенстве ставок выше будет то объяв ление, ставка по которому сделана раньше.

204

Приложение 2. Глоссарий

Бан (от англ. to ban — «запрещать»). Наказание владельца сайта по исковой машиной или системой размещения контекстной рекламы за применение нечестных приемов или нарушение правил. Заключается в запрещении сайта к индексации и удалении его из базы или в прекра щении партнерских отношений с владельцем сайта. Баннер. Визуально-текстовый блок в виде изображения с информацией о рекламируемом проекте или продукте. При щелчке на нем кнопкой мыши посетитель переходит на сайт рекламодателя. Баннер размещается на сайтах — рекламных площадках. Эффективность баннера оценивается по его CTR (Click-Through-Ratio) — отношению количества показов баннера к количеству переходов через него. (См. «CTR».) Браузер. Программа, установленная на компьютере пользователя и поз воляющая просматривать файлы определенного типа. Приложение раз решает ввести адрес сайта и зайти на него. Внимание. Один из ключевых рычагов в экономике контекстной рекла мы. Заголовок и само рекламное сообщение должны заинтересовывать пользователя. Следует обращать внимание на краткость и конкретику контекстного объявления из-за экономии пользователем своего времени при поиске продукта. Если внимание привлекается за счет необычных символов, без связи с ключевым словами это не будет работать. Поэтому кроме слов-аттракторов, притягивающих внимание потребителя, необ ходимо подогнать объем и структуру объявления под формат контекстной рекламы. (См. «Объем/структура объявления», «Правило трех кликов», «Навигация».) Вовлеченность. Степень ощущения риска возможного «неправильного» выбора продукта. Бывает высокая и низкая вовлеченность, например сравните: покупка автомобиля и чипсов. Высокая вовлеченность в формате контекстной рекламы требует от рекламодателя точного

204

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2 . Глоссарий

205

перечисления выгод, правильной подачи информации, где самые сильные выгоды будут выноситься вперед. Выгода. Субъективное восприятие пользы от товара или услуги. В любой рекламе необходимо выбрать, на чем делать акцент — на характери стиках, выгодах или эмоциях. (См. «Характеристики», «Эмоции».) Генератор трафика. Обычно ресурс, распределяющий посетителей по другим, сторонним сайтам. Сюда относятся поисковые системы, каталоги, рейтинги сайтов, «точки входа», сайты провайдеров, а также системы управления трафиком, программно распределяющие пользователей в зависимости от множества параметров. Геотаргетинг. Географический таргетинг позволяет показывать интернетрекламу аудиториям, разделенным по регионам и локальным областям, то есть по географическому признаку. Например, можно транслировать рекламу только на Москву или любой другой регион. В «Бегуне» геотаргетинг бесплатен. Заголовок. Это визуально выделенное начало рекламного объявления. Формат контекстной рекламы задает требования к сообщению: можно говорить о прямой зависимости эффективности объявления от заголовка. Три наиболее распространенные ошибки в создании заголовка — интрига, элемент имиджа в обращении, размытость. Необходимо помнить о том, что именно с заголовков пользователь на чинает просмотр веб-страниц. Большая часть клиентов принимает решение на стадии просмотра заголовков. Заголовок должен в кратком виде доносить суть предложения, ключевое слово в заголовке значительно повышает «кликабельность», заголовок должен давать представление о том, какие именно товары/услуги рекламируются (потребительская и товарная категория). (См. «Потребительская/товарная категория».)

205

206

Приложение 2. Глоссарий

Запрет на рекламу. Недопущение рекламной деятельности, нарушающей законодательство, в нашем случае — российского. Кроме того, системы размещения контекстной рекламы запрещают сомнительные услуги и предложения, не всегда отраженные в законодательстве. Этот список постоянно пополняется. Например, в «Бегуне» запрещены: > предложения MLM-программ — подразумеваются любые схемы, свя занные с вовлечением пользователей в финансовые пирамиды, неза висимо от степени прозрачности и количества уровней в пирамиде; > услуги по рассылке спама — большинство бизнесов в Сети рассмат ривает спам как деструктивное явление, развитию которого необхо димо препятствовать; > услуги взлома программ и оборудования — взлом и любая связанная с ним деятельность находятся под легальным или неформальным за претом со стороны сообщества, поэтому размещение в «Бегуне» такой рекламы тоже запрещается. Индекс. База данных поисковой машины; напоминает индекс терминов, применяемых в учебниках и научных изданиях. Содержит словарь ключевых слов, встречающихся на интернет-страницах, с приписанными к ним списками адресов интернет-страниц, содержащих эти слова. Индекс пополняется поисковым роботом во время периодического обхода ресурсов или части Интернета. Индексирование. Процесс просмотра поисковым роботом страниц сайта и помещения их в базу поисковой машины. Только после индексации сайта он может быть найден в поисковой машине. Информер. Это пояснение для объекта или настройки внутри интерфейса. При наведении указателя мыши на объект или настройку поверх веб страницы появляется небольшое окно с текстом, поясняющим функции этого элемента.

206

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2 . Глоссарий

207

Исследование потребителя. По сценарию потребительского поведения, массового сегодня, потенциальный покупатель должен проводить мини исследование посредством Интернета и изучать цены и условия поставки, гарантии, описание продукта или услуги, отзывы других потребителей — все то, что позволит принять решение о покупке. Каталоги. Сайты с перечислением различных тематических областей, где на каждом уровне по категориям расположены ссылки и аннотации к различным интернет-ресурсам. Используются в качестве площадки для контекстной рекламы. Клик. Щелчок кнопкой мыши на ссылке, ведущей на другую страницу или сайт. Можно считать идентичным понятию «переход», но только не все клики становятся переходами вследствие обрыва в сессии (связи между двумя серверами). Клик-фрод (от англ. click fraud). Мошеннические клики. Ключевые слова. Это краеугольный камень контекстной рекламы. Они являются операторами в поиске (пользователь в поиске вводит запрос с помощью слов) и в контекстной рекламе, так как каждое рекламное объявление привязывается в контекстной рекламе к ключевому слову. (См. «Узкие и широкие запросы» и «Низкочастотные и высокочастотные запросы».) Конверсия. Отношение количества посетителей, купивших на сайте то вар, к количеству пользователей, пришедших на сайт. Речь может идти и об отношении количества посетителей сайта, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к количеству пользователей, увидевших рекламу. Один из показателей работы рекламы и сайта как инструмента продаж или продвижения услуг. Конвертация. Синоним конверсии.

207

208

Приложение 2. Глоссарий

Контекстная реклама. Это тип интернет-рекламы (чаще в виде корот кого текста с явным рекламным посылом), уникальной особенностью которого является ее демонстрация получателю именно в тот момент, когда он выразил интерес или намерение купить товар/у слугу и начал поиск нужной ему информации. Рекламное сообщение можно назвать контекстным, если оно попадает в контекст поведения потребителя, то есть востребовано сценарием поиска, покупки и потребления товара/услуги. Поэтому контекстная реклама воспринимается более лояльно, то есть с минимальным раздражением для тех, кто ее видит, и дает высокую конверсию видевших рекламу в сделавших покупку. (См. «Конверсия» и «Конвертация».) Контекстная реклама (принципы): > контекстность показа (объявление будет показано тому, кто ищет услугу или товар); > плата за результат (рекламодатель покупает не показы рекламы, а пе реходы на свой сайт); > аукцион (рекламодатель назначает цену, которую готов платить за посетителя). Контекстная реклама (типы). Контекстная реклама включает в себя тематическую (непоисковые системы как площадки для демонстрации объявлений, которые привязываются по ключевым словам к тексту кон кретной страницы сайта) и поисковую рекламу (объявление выдается на ключевое слово в запросе пользователя). Модератор. Штатный сотрудник, работающий в системе размещения контекстной рекламы и имеющий право разрешать и запрещать реклам ные объявления, исходя из законности рекламируемых товаров/услуг и правил системы. (См. «Запрет на рекламу».)

208

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2 . Глоссарий

209

Модерация. В контекстной рекламе проверка соответствия текста клю чевым словам, а также ряду других требований. Пока объявление в «Бе гуне» находится на проверке, в разделе «Ставки» оно помечено специ альным значком. (См. «Запрет на рекламу».) Мотивация потребителя. Человек потребляет продукты в зависимости от разных мотивов. Чаще они относятся к двум типам — «информационные мотивы», где человек решает проблему с помощью потребления, и «транс формационные», где потребитель как бы возвышается над другими в ходе потребления или потакает самому себе. Мотив оказывает влияние на со держание рекламного объявления. МППП. Модель последовательного поведения потребителя. В элек тронном бизнесе также важно понимать, откуда приходит посетитель, с помощью какой рекламной коммуникации это происходит, что делает потребитель на сайте, в какой именно момент он совершает покупку или нужное для бизнеса действие. Не менее значимым является вторая часть — качественное обслуживание процесса данной покупки. Все это может формировать модель (модели) поведения потребителя. Навигация. Система максимально эргономичного и интуитивно понят ного расположения информации на сайте. Требует, чтобы пользователь мог легко находить информацию и переходить из одного раздела в другой. (См. «Правило трех кликов».) Немедленный спрос. Отражает непосредственное желание купить про дукт. Контекстная реклама ориентирована на обслуживание немедленного спроса в Интернете. (См. «Отложенный спрос».) Низкочастотные и высокочастотные запросы. Являются основными понятиями в контекстной рекламе. Высокая частота определенных запросов внутри потребительской категории (например, «ботинки» в обуви) дает большой охват ищущих пользователей, но такие запросы

209

210

Приложение 2. Глоссарий

с гораздо меньшей эффективностью конвертируются в покупки, чем «ар мейские ботинки», «итальянская обувь», «мужские ботинки». Чем более низкочастотные запросы использует рекламодатель, тем более целевую аудиторию он получает. Это дает лучшую конвертацию посетителей в покупателей. (См. «Конвертация» и «Узкие и широкие запросы».) Общие слова в объявлении. Слова, которые можно и нужно исключить в целях экономии и по причине того, что они не несут ключевой нагрузки в объявлении. Формат контекстной рекламы предусматривает мак симальную экономию при использовании слов в объявлении. Объем/структура объявления. Формат рекламы задает объем кон текстного объявления. Практика показывает, что компактные объявления более интенсивно поставляют целевых пользователей, даже если не находятся на первой позиции. В то же время большие по объему объяв ления способны отпугнуть значительный процент посетителей, вполне готовых к покупке. Приводим рекомендации по объему и структуре объявления, удобного для быстрого прочтения. > Коротко. В условиях перегруженности пользователь не готов тратить время и внимание на большие тексты. > Самое главное. По первым словам определив низкое содержание кон кретной и полезной информации, пользователь переключается на следующее объявление. > Просто. «Нет» сложным предложениям и изысканным оборотам. Пусть предложения не будут длиннее 5-7 слов, зато они будут про читываться до конца. В качестве тестирования лучше дать объявление «свежему» зрителю, чтобы он определил, насколько легко и быстро оно читается при поверх ностном просмотре страницы и каково потребительское впечатление от него.

210

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

211 Глоссарий

Приложение

Оплата результата. Принцип работы современной контекстной рекламы в большинстве случаев: плата производится за переходы на сайт рекламодателя, а не за показы рекламного объявления пользователю. Синоним Pay-Per-Click (РРС), буквально «плата за клик». Отложенный спрос. Спрос на продукт, который будет осуществлен в будущем. Контекстная реклама не ориентирована на обработку этого спроса. (См. «Немедленный спрос».) Охват. В контекстной рекламе (в отличие от типичного понимания этого термина в медиапланировании для других типов рекламы) это аудитория, которой должны показываться объявления по выбранным ключевым словам. Специфичным является то, что контекстная реклама дается в ответ на интерес к продукту и на поиск конкретного товара или услуги со стороны охватываемой аудитории. Поэтому планирование по охвату сводится к прогнозированию и расчету количества запросов по определен ным ключевым словам. Если за одни и те же ключевые слова идет кон куренция, то отношение показов рекламных объявлений одного рекламо дателя к общему количеству показов по данным ключевым словам будет индикатором его охвата. Однако следует помнить, что в «контексте» плата производится за переходы, а не за показы. (См. «Переход», «Низко частотные и высокочастотные запросы» и «Узкие и широкие запросы».) Оценка объявления. Оценка эффективности может вестись по показа телю отношения переходов к показам и конверсии переходов в покупки. (См. «CTR» и «Конверсия».) Переход. Переход по ссылке или объявлению контекстной рекламы на сайт рекламодателя. Переходы и продажи на сайте. Контекстная реклама — это доступный инструмент с оплатой перехода, а не показа. Поэтому для каждого рек ламодателя очень важно правильно выстроить свой сайт в соответствии с ожиданиями пришедших посетителей. Можно создавать отличные

212

Приложение 2. Глоссарий

«кликабельные» объявления, но при этом не до конца использовать по тенциал целевой аудитории у себя на сайте. Список начальных правил для усиления продаж на сайте: > соответствие страницы товара рекламному объявлению; > обязательное указание цены товара на его странице; > наличие информации о характеристиках товара или услуги; > нормальное расположение кнопки

Купить;

> наличие контактов, которые можно быстро найти; > специальные предложения (скидки и пр.). Поисковая машина. Интернет-ресурс, предназначенный для осуществ ления поиска информации в Интернете и выдающий на запрос пользо вателя набор ссылок из сайтов, соответствующих запросу. Поисковая оптимизация (SEO). Search Engine Optimization. Набор дей ствий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. Поисковый робот. Программа, предназначенная для обхода страниц Интернета с целью занесения их в базу поисковой машины. Порядок обхода страниц, частота визитов регулируются алгоритмами поисковой машины. Показ (демонстрация рекламы или страницы). Просмотр страницы пользователем. Если речь идет о рекламных показах, то подразумевается демонстрация ссылки, баннера и объявления контекстной рекламы пользователю, включая многократный показ вследствие перезагрузки страницы. Контекстная реклама предусматривает оплату не за показы рекламных объявлений, а за клики (переходы) на сайт рекламодателя. (См. «Клик» и «Переход».)

212

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2. Глоссарий

213

Пост-клик-анализ (Post-Click-Analysis). Этот тип анализа позволяет понять, какие переходы на сайт принесли в итоге увеличение продаж. Он также показывает, как распределяется пришедший трафик на сайт и каким образом ведут себя пользователи (какие именно страницы им интересны и какая группа имеет наибольший показатель конверсии). (См. «Трафик», «Конверсия», «Навигация», «Правило трех кликов».) Потребительская/товарная категория. Категория товаров в восприятии потребителя, согласно которой он ищет, покупает и потребляет продукт. Если показать потребителю пакет с напитком, и он скажет, что это сок, это обозначит попадание конкретной марки напитка в категорию соков в восприятии потребителя. Правило трех кликов. Есть два варианта этого правила. > В первом варианте оно значит, что если пользователь не может за три клика дойти до нужной информации, то он уходит с сайта в глубоком разочаровании. > Во втором варианте оно гласит: когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рек ламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы узнать нужную информацию или сделать покупку. Поэтому крайне важно при последнем клике дать посетителю вашего сайта то, чего он от вас ждет. Ранжирование. Алгоритм выбора сайтов из базы поисковой машины, соответствующих запросу, и упорядочение их по степени убывания со ответствия (релевантности) тому или иному запросу. (См. «Поисковая машина» и «Поисковый робот».) Расстановка объявлений. Объявления контекстной рекламы выводятся в зависимости от ставки, то есть цены, назначенной рекламодателем за объявление. Чем выше цена, тем выше позиция объявления. Через «Бе

213

214

Приложение 2. Глоссарий

тука» на поисковых машинах размещается по три объявления (1 -3 на первой странице результатов поиска, 4-6 на второй и т. д.). На других сайтах — в зависимости от каждого конкретного случая. Например, через технологию «Бегун.Автоконтекст» размещается по пять объявлений на одной странице. Редирект (от англ. redirect — «перенаправлять»). Программное решение или скрипт (сценарий), которое принудительно перенаправляет поль зователя с выбранной страницы на другую, возможно, не соответству ющую его интересам. (См. «Скрипт».) Результаты поиска ( S E R P ) . Search Engine Result Page. Страница, вы даваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы Интернета, соответствующие исходя из алгоритма поисковой машины заданному запросу. На странице результатов поиска, кроме самих ссылок, в выдаче показывается контекстная реклама. Рекламная акция в Интернете. Действие, направленное на увеличение популярности сайта или торговой марки. Как правило, рекламная акция планируется с таким расчетом, чтобы привлечь внимание массового пользователя. Контекстная реклама направлена на увеличение продаж. Рекламное агентство. Это организация или группа лиц, которые про фессионально занимаются проведением рекламных кампаний для сто ронних лиц и организаций. Системы размещения контекстной рекламы развивают отношения с рекламными агентствами. «Бегун» сотрудничает с большим количеством агентств и имеет список аккредитованных агентств, которые вправе предлагать услуги по проведению кампаний с помощью «Бегуна». Рекламодатель. Это лицо или организация, которые рекламируют товар или услугу. В контекстной рекламе рекламодатель ориентирован

214

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2. Глоссарий

215

на увеличение прямых продаж. Рекламодатели, использующие контекст ную рекламу, представляют чаще всего малый и средний бизнес. Релевантность (от англ. relevant — «уместный», «относящийся к делу»). Обозначает степень соответствия найденного запросу, сделанному поль зователем в поисковой системе. Рунет. Русскоязычный Интернет. Понятие используется для обозначения множества сайтов, находящихся в доменной зоне ги. В связи с развитием национальных доменных зон им можно обозначить также множество сайтов, для которых русский язык является основным либо одним из основных. Семантическое ядро. Для сайта это список поисковых фраз (ключевых слов), соответствующих тематике сайта; используется для выделения целевой аудитории интернет-ресурса. Для рекламодателя, размещающего контекстную рекламу, это список основных самых «продающих» ключевых слов, выделенный из совокупности всех возможных запросов, которые могут привести к увеличению продаж на его сайте. Есть узкие и широкие, общие и конкретные слова, а также низкочастотные и высо кочастотные запросы. (См. «Узкие и широкие запросы» и «Низкочас тотные и высокочастотные запросы».) Скретч-карта. Используется для оплаты услуг. «Бегун» продает карты через торговые точки, чтобы рекламодатели могли пополнить свой ли цевой счет. Скрипт (от script — «сценарий»). Небольшая программа, исполняющаяся на стороне сервера и написанная на специальном языке сценариев (phpскрипты, рег1-скрипты и др.) или в браузере пользователя (JavaScript и др.). Служит для выполнения сложных действий, которые не исполняют веб-сервер или браузер. Словоформа. Одна из косвенных форм слова, полученная из начальной формы (то есть из именительного падежа существительного, неопреде

215

216

Приложение 2. Глоссарий

ленной формы глагола) при склонении или спряжении. Для русского языка характерна множественность словоформ, или, другими словами, сложная морфология. Ставка (ставки). Цена, назначенная рекламодателем за переход по клю чевому слову с его объявления. В зависимости от размера ставки объяв ление занимает позицию выше или ниже среди других конкурирующих за ключевое слово объявлений. В «Бегуне» на поисковых рекламных площадках выдается по три объявления. Если ставки равны, то выше оказывается то объявление, чья ставка была сделана раньше. Стоп-слова. В контекстной рекламе это слова, которые привязываются к рекламному объявлению, для того чтобы не показывать данное объяв ление ошибочной аудитории. Например, реклама по ключевому слову «шифер» неинтересна аудитории, которая ищет информацию о немецкой топ-модели со схожей фамилией. В данном случае стоп-словами будут «Клауди/Клаудия/Кладиа». Стратегия управления ставками. Это расчет и моделирование выбора размера ставок в ответ на действия конкурентов (конкуренция в одной тематической области или за ключевые слова). Выделяют следующие стратегии управления ставками. > «Мегалидер». Оказывает на конкурентов чисто психологическое дав ление за счет неоправданного завышения цены перехода. Например, у него первая позиция всегда на $0,1-0,2 дороже второй. Через некоторое время конкуренты перестают претендовать на первое место, после этого «мегалидер» позволяет себе снизить ставку. > «Серый кардинал». Упорно удерживает второе или третье место, считая, что поспешная аудитория, которая переходит по первому объявлению, ему не нужна. Идеально подходит как ответ на стратегию «мегалидера». > «Заговорщик». Эта стратегия наблюдается в сферах с низкой конку ренцией, когда слово покупают не больше двух-трех рекламодателей.

216

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2. Глоссарий

217

Они имеют возможность договориться и удерживать стоимость пе рехода на удобном всем сторонам уровне. Иногда происходит даже поочередная смена лидеров. Тематические рассылки. Электронные рассылки по определенной тема тике с качественным содержанием и нормальной аудиторией. Исполь зуются в качестве носителя для контекстной рекламы. Тематические сайты. Сайты с качественным содержанием и нормальной аудиторией.

Используются в качестве площадки для контекстной

рекламы. Тестирование. В контекстной рекламе это процесс проверки нескольких объявлений

по

ключевым

словам

для

нахождения

эффективного

объявления. Нужно тестировать два и более объявления. Одним из преимуществ контекстной рекламы является возможность постоянного улучшения рекламных объявлений и процесса их выдачи. Титул. Содержимое тега <title>. Отображается в качестве заголовка окна браузера при демонстрации страницы и в качестве заголовка найденной страницы в результатах поиска. Трафик. Поток посетителей в виде совокупности всех переходов с других интернет-ресурсов (плюс type-in-трафик) на рассматриваемый сайт. (См. «Туре-т-трафик» и «Переход».) Узкие и широкие запросы. Существует так называемое распределение поисковых запросов, равно как и интереса аудитории к любому продукту и явлению. В нем сравнительно небольшое количество объектов при влекает внимание. Например, большинство искомых и рекламируемых товаров на «Бегуне» можно развить на 25-30 потребительских и товарных категорий (продавцы мобильных телефонов, ремонт жилья и строи тельство и т. д.).

217

218

Приложение 2. Глоссарий

В целом ключевые слова к этим тематическим областям могут быть как общими, так и конкретными. Например, ключевое выражение «мобиль ный телефон» — общее (широкий запрос). Конкретное — «НокиаЗЗЮ» (узкий запрос). Люди ищут разные модели и марки телефонов, и в итоге конкретные, узкие запросы дают лучшую конвертацию посетителей в по купателей. Контекстная реклама направлена максимально на целевую аудиторию, поэтому чаще всего следует «суживать» запросы, то есть продавать конкретные продукты в ответ на конкретные запросы. > Марки и модели. Сужают аудиторию до более целевой. Тем, кто ищет Nokia определенной модели, редко интересны другие бренды мо бильных телефонов. Пример сужения аудитории на низкочастотном запросе. > Географические названия. Сужают круг поиска по определенным за просам. Применяется, если город или территория соотносится с рек ламируемым товаром/услугой. Например, в рекламе туристических услуг. > Варианты написаний. Различные варианты написаний дают возмож ность через суммирование вариантов (низкочастотные запросы) уве личить охватываемую целевую аудиторию. > Опечатки. Опечатки дают зачастую такое же количество пользовате лей, как и правильно написанные слова. > Транслитерация и иноязычные написания. Например, «heathrow», «люфтганза» и прочие термины способны привлекать тех же клиентов, что и привычные «Турция» и «египет». Пример увеличения аудитории с помощью сужения запросов — перехода к конкретным названиям. > Специфические слова. В любой тематической области есть свой сленг. Например, рекламная кампания туров в Грецию по ключевому выраже нию «шуб туры» обеспечит отличную конвертацию (конверсию). При мер отражает сужение и работу с более узкой целевой аудиторий.

218

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2. Глоссарий

219

> Общие слова. Шире отражают всю тематическую область. Могут быть использованы в агрессивных рекламных кампаниях, направленных на максимальный охват аудитории. Иными словами, они расширяют охваченную аудиторию по высокочастотным запросам. (См. «Низкочастотные и высокочастотные запросы» и «Конверсия».) Уникальный посетитель. Термин, обозначающий интернет-пользова теля, посетившего рассматриваемый сайт с конкретного компьютера, с помощью определенного программного обеспечения (браузер), впервые в течение определенного срока (суток, месяца, недели и пр.). УТП. Уникальное торговое предложение в контекстной рекламе — это то, что выгодно отличает ваш продукт или услугу среди конкурентов. Оно не должно быть просто имиджевым сообщением, обещанием или интригой — необходимо конкретное предложение, выраженное в лаконичной форме. Характеристики. Свойства продукта (товара и услуги). В любой рекламе необходимо выбрать, на чем делать акцент: на характеристиках, выгодах или эмоциях. (См. «Эмоции», «Выгода».) Хит. Обращение браузера к серверу интернет-ресурса. Употребляется в более узком смысле — обращение к веб-странице (файлам форматов HTML, РНР, CGI, ASP и т. п.), исключая запросы к незначительным файлам, содержащим графические изображения, служебные запросы и т. Д.

Хост. IP-адрес посетителя, впервые зафиксированный веб-сервером или сервисом статистики в течение определенного периода времени (часа, месяца, недели). Один уникальный посетитель может посчитаться за один хост (если он имеет выделенный только для него IP-адрес), не считаться хостом вообще (если IP-адрес закреплен за группой пользователей, к примеру за прокси-сервером, с помощью которого не

219

220

Приложение 2. Глоссарий

сколько пользователей осуществляют доступ в Интернет, и с этого адреса уже было зафиксировано посещение) или посчитаться за несколько хостов (если IP выделяется пользователю динамически, скажем, при доступе через модем (dialup connection)). Целевая аудитория. Целевую аудиторию в контекстной рекламе состав ляют пользователи, желающие немедленно купить продукт или инте ресующиеся им. Аудиторию зрителей контекстной рекламы можно раз делить на две группы: сотрудники компаний, активно ищущие товары и услуги для нужд своей компании; физические лица, заинтересованные в товарах и услугах для личного использования. Частота. Обозначает, сколько раз одной и той же рекламой была охвачена целевая аудитория. Поскольку контекстная реклама оплачивается не за показы, а за переходы, то количество показов на одну и ту же аудиторию имеет чисто прикладное значение, чтобы выяснить, какое из объявлений по одному и тому же ключевому слову работает лучше (CTR-показатель). Частота может также обозначать количество запросов по отдельной тематике, которой интересуются пользователи, то есть существуют высокочастотные и низкочастотные запросы. (См. «Низкочастотные и высокочастотные запросы», «CTR», «Переход», «Охват».) Эмоции. Ощущения при использовании продукта (товара или услуги). В любой рекламе необходимо выбрать, на чем делать акцент: на характе ристиках, выгодах или эмоциях. (См. «Характеристики», «Выгода».) Эмоциональная атака. Использование сильных или побуждающих к дей ствию слов, которые вызывают эмоции, энтузиазм и отклик. При схожей рекламе конкуренты могут фокусировать внимание на выгодах и харак теристиках, тогда возможно использование приемов эмоциональной атаки. Но необходимо точно привязывать эмоциональное насыщение к рекламируемому товару в рамках формата контекстной рекламы (кон кретность и компактность объявления).

220

О тр е д а к ти р о в а л и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Приложение 2. Глоссарий

221

Юзабилити (от англ. usability — «используемость»). Удобство и легкость использования сайта. (См. «Навигация», «Правило трех кликов».) А-В-Е-анализ. Анализ характеристик, выгод и эмоций (attributes, benefits, emotions) в позиционировании продукта. Нужен для того, чтобы решить, на чем делать акцент в рекламе. Характеристики — свойства продукта. Выгода — субъективное восприятие пользы от продукта. Эмоции — ощу щения при использовании продукта. Анализ применяется в рекламных коммуникациях для уточнения позиционирования. B id .

Ставка. (См. «Ставка».)

Небольшой файл, создаваемый браузером пользователя (по ука занию программного обеспечения на веб-сервере), содержащий опреде ленные данные. Как правило, используется для определения уникальности пользователя, времени его последнего визита, личных настроек, сделанных пользователем. C o o k ie .

Сокращение от Click-Through-Ratio. Отношение количества кликов на рекламном сообщении или ссылке к количеству их показов посе тителям. Выражается в процентах. Например, было сделано 1000 показов и при этом только два клика. CTR равно 0,2 %. Подсчитывается, но не используется при расчете платы за рекламу в контекстной рекламе. CTR.

IDU-анализ. Этот анализ применяют, чтобы сделать выбор среди выгод и акцентировать уникальную и (или) основную выгоду. Важность (importance) — это соответствие выгоды мотиву, который движет выбо ром клиента, или просто эмоциональный вес выгоды. Предоставление (delivery) — воспринимаемая способность марки предоставить выгоды. Уникальность (uniqueness) — воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды лучше других марок. Возможно применение на уровне конкурирующих рекламных объявлений однотипных, схожих или идентичных товаров и услуг. Анализ применяется в рекламных ком муникациях для позиционирования.

221

222

Приложение 2. Глоссарий

Pay-Per-Click (РРС). Способ оплаты рекламы не за количество показов, а за количество кликов, то есть полученных посетителей. РРС-системы имеют договоры с обычными поисковыми системами, и когда пользова тель задает запрос, то ему, кроме обычных результатов, показываются несколько ссылок системы размещения контекстной рекламы по ключе вым словам с оплатой результата, которые соответствуют данному запро су. Это приносит прибыль поисковикам и расширяет охват РРС-систем. (См. «Оплата результата».) SEO. Аббревиатура от Search Engines Optimization. Поисковая оптими зация сайта с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. SERP. Search Engine Result Page. Страница результатов поиска, выда ваемая поисковой системой по запросу пользователя. На этой странице также размещается контекстная реклама, которая соответствует кон кретным запросам и ключевым словам. Rich Media Banner. Это баннер, который предполагает интерактивное взаимодействие с посетителем (активизируемое загрузкой страницы или наведением указателя мыши). Type-in-трафик. Посещение пользователем веб-страницы, когда он вруч ную вводит адрес сайта в браузере. XML. В контекстной рекламе обозначает технологию управления мно гочисленными рекламными кампаниями (ввод списков ключевых слов и связанных списков объявлений). Помогает управлять массовым способом тысячами кампаний с десятками тысяч ключевых слов. В «Бегуне» есть возможность использования XML (XML-списков).

222

и оп убл и ковал на сай те : P R E S S I ( H E R S O i

)

Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста Под общей редакцией Алексея Басова

Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературные редакторы Художник Корректоры Верстка

И. Воеводин Н Гринчик 3 Артемьева, Е Ш уцкая Л, Адуевская Т, Кончик, Е, Павлович Г Блинов

Подписано в печать 09.10.08. Формат 70x100/16. Уел. п. л. 18,06. Тираж 4500. Заказ 11612. ООО «Питер Пресс», 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, 73, лит. А29. Налоговая льгота— общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 - литература учебная. Отпечатано по технологии CtP в ОАО «Печатный двор» им. А. М. Горького. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.