ложд by Елена Елена

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА Н.Ф. ПЕРМИЧЕВ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

НИЖНИЙ НОВГОРОД, 2006

Рецензент: М.Н. Дмитриев, доктор экономических наук, профессор ННГАСУ

Пермичев Н.Ф. Маркетинг: Курс лекций по дисциплине. Н.Ф. Пермичев –Н.Новгород: Изд-во Нижегородского института менеджмента и бизнеса. 2006. – 296 с. Раскрыты сущность и система маркетинга предприятия, основные компоненты внешней и внутренней среды, элементы системы продвижения и распределения товаров (услуг), маркетинг услуг, организационные структуры управления маркетингом, основные аспекты информационного обеспечения маркетинга, стратегия и тактика маркетинговой деятельности. Изложение тем лекционного курса дополняют таблицы и рисунки, приводятся многочисленные примеры. В последнем разделе приведен план маркетинга для организации и деловая игра, позволяющая студентам моделировать различные маркетинговые стратегии для виртуальной организации. Для студентов Нижегородского института менеджмента и бизнеса.

Пермичев Н.Ф., 2006

ВВЕДЕНИЕ В условиях рыночных отношений концепция маркетинга становится важнейшей составной частью менеджмента любого предприятия. В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей покупателей и получение за счет этого своей доли прибыли. Для предприятий, работающих в условиях рынка, нет ничего важнее маркетинга, поскольку он, во всех своих проявлениях, ставит своей целью привлечь покупателей, помочь им принять решение о покупке товаров, услуг и удостовериться, что они снова придут за новыми покупками. Бизнес не существует без довольных покупателей, обеспечивающих стабильный спрос, рост продаж и получение для предприятия прибыли. Отсюда главной задачей маркетинга становится поиск и закрепление за собой таких покупателей на длительную перспективу. Решение этой задачи лежит в плоскости изучения поведения потребителей и подстраивания бизнеса предприятия под производство и продажу таких товаров (услуг), которые смогли бы удовлетворить возрастающие потребности покупателей лучшим (чем ближайшие конкуренты) способом. В этой связи руководителям предприятий все чаще приходится обращаться к анализу рынка, изучению особенностей потребительской аудитории, разрабатывать маркетинговую стратегию своей деятельности, исходя из фактически складывающейся конъюнктуры рынка. Важную роль при этом играет применение принципов, методов и моделей маркетинга, получивших широкое распространение в странах с рыночной экономикой и постепенно встраивающихся в экономику предприятий России. Предлагаемый курс лекций рассчитано на студентов всех факультетов, изучающих курс «Основы маркетинга», дает основные базовые понятия теории маркетинга, его концепций, структуру и содержание маркетинговой деятельности на предприятиях. Важно отметить, что существует единая методология маркетинга, которая включает в себя ряд базовых постулатов и элементов, применение которых возможно вне зависимости от отрасли, в которой будет работать выпускник вуза. Изучив эти элементы и определив для себя их практическую ценность, специалист по маркетингу самостоятельно сможет применить их в своей практической деятельности, прибегая к совету консультантов лишь в самых необходимых случаях. Основная цель предлагаемого лекционного курса – оказать помощь студентам, слушателям бизнескурсов в изучении основ маркетинговой деятельности на предприятии. Курс охватывает все основные аспекты маркетинга и подготавливает изучающих маркетинг к практической работе в данной сфере деятельности. В материале лекций обобщен богатый положительный опыт зарубежного и отечественного маркетинга, использован широкий перечень научно-практической литературы. Предлагаемый курс лекций подготовлено в рамках государственного образовательного стандарта второго поколения. Их можно рассматривать как дополнение к известным учебникам по маркетингу.

1 Г Л А В А

ТИПЫ РЫНКОВ И СФЕРЫ ИХ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ 1.1

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЫНКА

1.2

РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.3

КРЕДИТНЫЙ РЫНОК

1.4

РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЫНКА

Понятие «рынок» используется в системах с рыночной или смешанной экономикой. Рыночная система хозяйствования характеризуется господством частной собственности, общественным разделением труда, широким развитием обменных отношений, осуществляемых с помощью денег. Система смешанной экономики формируется на основе смешения частной и государственной форм собственности. В чистом виде рыночная форма хозяйствования встречается крайне редко, однако ее принципы и механизмы предпринимательства всегда присутствуют в смешанных системах хозяйствования. Рынок в самом общем виде представляет собой форму экономического обмена между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями) товаров (работ, услуг). Другими словами, его можно рассматривать как совокупность лиц (физических и/или юридических), которые хотят и могут осуществить обмен правами собственности на продукт (работу, услугу) на некоторых условиях.

Свобода выбора и личный интерес, присущие рыночной экономике, формируют отношения состязательности, конкуренции между участниками рыночного обмена. Эти отношения реализуются через систему рыночных цен, которая отражает предпочтения потребителей и заставляет приспосабливаться к ним производителей и владельцев разного рода ресурсов. Проблема того, «что, для кого, сколько, когда, по какой цене производить» в рыночной системе хозяйствования решается на основе ценовых сигналов, координирующих развитие рыночной экономики. Эта сигнальная система эффективно может работать только в условиях свободной конкуренции. Однако для рыночной экономики присущи и недостатки. Поскольку ресурсы направляются в те отрасли, продукция которых при данном уровне цен имеет спрос и дает прибыль производителям, то по законам рыночных отношений последствия такого перетока ресурсов приводят к нестабильному развитию экономики, инфляции, безработице, падению темпов роста, усилению неравенства в распределении доходов, общественных благ и услуг. Поэтому для современной экономики характерно вмешательство государства в рыночные процессы, позволяющее в результате допустимого регулирования рыночных механизмов смягчать его отрицательные последствия. Рынок всегда конкретен, имеет четко обозначенные параметры (место обмена, размеры, величину спроса и предложения, емкость, конъюнктуру, текущие цены, степень конкуренции и т.д.). В рыночной экономике рынок как координирующий и распределительный механизм выполняет следующие функции: 1. Обеспечивает взаимосвязи производства и потребления, организацию продвижения и сбыта продукции; удовлетворение потребительского спроса населения в товарах и услугах; удовлетворение инвестиционного спроса предприятий в финансовых ресурсах. 2. Способствует стимулированию конкуренции и экономического развития производства; улучшению качества продукции, расширению ее ассортимента; снижению издержек производства. 3. Обеспечивает регулирование пропорций общественного производства – перелив финансового капитала из одной сферы производства в другую; регулирует движение материально-технических ресурсов и рабочей силы. 4. Формирует информацию – о ценах, спросе на различные товары, о предложении товаров, наличии ресурсов, необходимых для производства, а также о курсах акций, других ценных бумаг, валют. 5. Оценивает результаты экономической деятельности – затраты на производство товара, условия его реализации, условия обслуживания; качество продукции и ее конкурентоспособность; степень экономической самостоятельности и конкурентоспособность предприятия. Для эффективного функционирования рынка необходимо наличие двух основных у с л о в и й: 1. Конкуренции, что подразумевает множественность обособленных независимых товаропроизводителей. В условиях рынка это условие обеспечивается наличием института частной собственности. 4

2. Рыночной инфраструктуры, обеспечивающей коммуникации всех участников рыночного пространства. Классические исследования конкуренции провел М. Портер. В своем труде «Международная конкуренция» он объяснил суть конкуренции наличием пяти сил, воздействующих на фирму-производителя: соперничеством между фирмами внутри отрасли, способностью поставщиков ресурсов торговаться, способностью потребителей продукции торговаться, угрозой прихода в отрасль новых фирм-производителей, угрозой появления товаров-заменителей. В целях более удобного представления и исследования рынков все их многообразие условно представлено следующими типами: • Потребительский рынок – рынок отдельных покупателей и домохозяйств, покупающих товар или услугу для личного потребления. • Рынок предприятий, включающий в себя: а) рынок товаров промышленного назначения (средств производства, сырья, комплектующих); б) рынок промежуточных продавцов, представляющий из себя совокупность отдельных покупателей и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя; в) рынок государственных учреждений – представляющий из себя совокупность организаций государственного и местного управления, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих функциональных обязанностей. • Международный рынок – совокупность стран и международных организаций, осуществляющих между собой торговые операции с выгодой для себя. • Рынки определенного вида товаров (услуг) или группы товаров (услуг) – к примеру, рынок холодильников, компьютеров, образовательных, медицинских или консалтинговых услуг и т.д. Эти и подобные им рынки могут быть международного и/или национального масштабов. Часто деление рынков основывается на других критериях. К примеру, в качестве критерия могут выступать: – количество участников (предприятий, организаций, физических лиц и т.д.), действующих на данном рынке; – отраслевая принадлежность; – тип предлагаемых товаров; – географическое положение. Часто для анализа рыночной ситуации маркетологами используется такой многофакторный и обобщающий критерий как интенсивность конкуренции (другими словами качество рынка). По этому критерию все рынки можно разделить на следующие типы (модели): – рынок совершенной (чистой) конкуренции; – рынок монополистической конкуренции; – олигополия; – рынок чистой монополии. Необходимость выделения рынков по этому критерию вызывается их специфическими особенностями, которые приходится учитывать при разработке маркетинговых стратегий развития предприятий (организаций). Интенсивность конкуренции на каждом из выше обозначенных типов рынка зависит от целого ряда факторов: – множества покупателей и множества продавцов, а также степени их влияния на конъюнктуру исследуемого типа рынка; – степени однородности или стандартизированности предлагаемых к продаже товаров, услуг; – возможности предприятий осуществлять контроль над рыночными ценами; – наличия неценовой конкуренции (основана на различиях в качестве товара, услуге, форме упаковки, условиях продажи, сервисе и т.п.); – степени свободы участников рыночных отношений для входа или выхода на конкурентный рынок; – мотивов конкуренции, которыми руководствуются продавцы и покупатели; – степени вмешательства государства в экономические процессы, совершаемые участниками рыночных отношений на рынках. 1. Рынок совершенной (чистой) конкуренции – существует больше в теории и часто служит эталоном эффективности рыночных отношений. Эта модель рынка основана на предположении, что все участники рынка действуют и совершают торговые сделки исключительно руководствуясь собственными экономическими выгодами. Характерные черты рынка совершенной конкуренции: – большое количество покупателей и продавцов, действующих на рынке; – однородная продукция, предлагаемая для продажи (потребитель воспринимает различную продукцию как одинаковую по качеству, внешнему виду, упаковке); – отсутствие входных и выходных барьеров для любого из его участников в любой момент времени; – наличие открытой, исчерпывающей для всех продавцов и покупателей информации о данном рынке и его конъюнктуре; – отсутствие ценовой и неценовой конкуренции. На рис. 1.1 схематично показана сущность рынка совершенной конкуренции. Здесь как покупатель, так и продавец сталкивается с проблемой установления рынком продажной цены на аналогичные товары: ни продавец, ни покупатель не имеют возможности и полноты власти повлиять на среднерыночную цену, установленную самим рынком. Если продавец предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы (однородные товары), так как аналогичные товары и такого же качества можно будет купить у другого продавца и за меньшую или такую же цену.

Много продавцов 5

Много покупателей Рис. 1.1. Рынок совершенной конкуренции

На рынке совершенной конкуренции нет необходимости предлагать свои товары и по более низкой цене, так как каждый отдельно взятый продавец (поставщик) этих товаров является одним из многих и его решение об изменении цен не повлияет на изменение установленной самим рынком твердой цены в целом по рынку. Здесь отсутствуют даже признаки неценовой конкуренции. Считается, что на рынке совершенной конкуренции происходит эквивалентный обмен, полезность блага для потребителя уравнивается с затратами производства, связанными с получением этого блага, в результате чего производство этого блага становится эффективным. Черты совершенной конкуренции характерны в основном для рынков сельского хозяйства, рынков минерального и природного сырья, фондовой биржи, рынка иностранных валют. Антиподом рынка совершенной конкуренции выступает рынок чистой монополии, при которой одно предприятие выступает единственным производителем (продавцом) товара, услуги. 2. Рынок монополистической конкуренции. Для модели рынка монополистической конкуренции характерно наличие относительно большого числа предприятий (продавцов), предлагающих дифференцированные товары. Однако их общее число существенно меньшее, чем в модели рынка совершенной конкуренции. Здесь товары одного предприятия (продавца) за счет их дифференциации уже отличаются от таких же товаров другого по качеству, дизайну, формам упаковки, условиям продаж, сервисному обеспечению и др. Причем различия между товарами могут быть как истинными, связанными с реальными качественными характеристиками товаров, так и мнимыми, внедренными в сознание покупателей представлениями об их престижности, модности, статусности. На таком рынке возникает активная конкуренция между предприятиями, и если некоторые из них получают возможность монопольной власти, то они начинают оказывать влияние на рыночную цену, которая начинает превышать предельные издержки производства. Однако каждое предприятие получает лишь некоторую власть над рынком, что дает ему возможность лишь немного повышать цену, не теряя при этом своих покупателей. Барьеров для вхождения в отрасль здесь нет, поэтому и сверхприбылей в долгосрочном плане тоже нет. Если они возникнут, то этим самым привлекут в отрасль новые предприятия и фирмы, а если будут убытки, то последует массовый исход предприятий из отрасли – до тех пор, пока не будет восстановлена нормальная прибыль. Таким образом, здесь наблюдается некоторый симбиоз ценовой и неценовой конкуренции. В неценовой конкуренции особое место уделяется рекламированию своего торгового знака, торговой марки. Вступление в отрасль монополистической конкуренции, так же как и выход из нее участники рынка осуществляют достаточно просто. Здесь не требуется привлечения крупного капитала, инвестиций, однако финансовые затраты по вступлению в монополистическую конкуренцию существенно выше, чем в случае вхождения в рынок с моделью совершенной конкуренции. Большинство существующих рынков – рынки монополистической конкуренции (рис. 1.2) Для рынков монополистической конкуренции с дифференциацией товаров характерен широчайший ассортимент товаров, способный удовлетворить самые разнообразные потребности, предпочтения, вкусы, интересы покупателей. Различные магазины, универсамы и универмаги, уличные торговцы конкурируют между собой именно за счет различия в товарах, услугах, местонахождении, времени торговли, условиях продажи и т.п. Одним из признаков, по которым можно отличить рынок монополистической конкуренции, является наличие мощной и постоянной во времени рекламы.

Много продавцов

Много покупателей Рис. 1.2. Рынок монополистической конкуренции

3. Олигополия. Рынок называется олигополистическим, когда небольшое число (два–три) крупных продавцов определенного вида товара противостоит массе относительно мелких покупателей и на каждого продавца приходится существенная часть общего предложения на рынке. По сути, модель олигополистического рынка занимает промежуточное место между моделью рынка монополистической конкуренции и моделью рынка чистой монополии. Здесь количество продавцов (производителей) так мало, а взаимозависимость каждого из продавцов настолько велика, что действия одного из них оказывают сильное влияние на действия другого. Эта взаимозависимость возрастает, если различные поставщики предлагают однородные товары (рис. 1.3). Два–три продавца

Много покупателей Рис. 1.3. Олигополистический рынок

Для моделей олигополистических рынков характерно наличие двух–трех предприятий – продавцов стандартизированных товаров (сырье, материалы для промышленности, машины и оборудование, производство металлов и металлопродукции) и дифференцированных товаров потребительского спроса (электроника, электротехника и др.). П р и ч и н ы возникновения олигополистических рынков (олигополии) объясняются следующими обстоятельствами: 1. Масштабом производства. Согласно эффекту масштаба для получения низких издержек на единицу продукции и большей выгоды при продаже необходимо быть крупным производителем. 2. Барьерами входа в рынок. Высокие входные барьеры (торговые марки, дорогостоящие технологии, патенты, ноухау и т.п.) удерживают потенциальных конкурентов от проникновения в отрасли, в которых предприятия, занимающие прочное положение, получают сверхприбыли. 3. Расходы на рекламу у предприятий-олигополистов по объему несопоставимо выше расходов на рекламу других предприятий, размеры которых уступают предприятиям-олигополистам. 4. С целью увеличения рыночной доли и усиления влияния на конъюнктуру рынка может происходить искусственное слияние предприятий в крупные холдинги, что также сдерживает привлечение в отрасль других предприятий. 5. Ценовая конкуренция на олигополистических рынках, как правило, сочетается с агрессивной неценовой конкуренцией, подкрепленной мощной рекламной и финансовой поддержкой со стороны олигополистов. Каждый олигополист, решая вопросы ценообразования, объема производства товаров, капиталовложений, всегда думает о последующей реакции как покупателей на свои действия, так и других конкурентов-олигополистов. Между олигополистами возможны тайные соглашения или сговоры о фиксации цен, разделения или распределения между собой рынков, объемîâ выпуска продукции. Антимонопольное законодательство запрещает подобные соглашения групп хозяйствующих субъектов (групп лиц), если в совокупности они по их доле на рынке занимают доминирующее положение – 65% и более. По закону не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35%. 4. Рынок чистой монополии. Рынок чистой монополии – антипод рынка совершенной конкуренции. На монопольном рынке функционирует только один поставщик (продавец), представляющий в своем лице фактически всю отрасль. Производимый им товар уникален, его ничем нельзя заменить, аналоги отсутствуют. Неценовая конкуренция не ведется. Это так называемый рынок продавца (производителя). Здесь нет конкуренции, у покупателя нет выбора, и это заставляет его брать товар по любой цене. Основная причина возникновения монополии – высокие барьеры на входе в рынок, не позволяющие другим фирмам вступать в конкуренцию с монополистом. Барьеры возникают в следующих случаях: 1. Предприятие владеет ключевым ресурсом производства (продажи). 2. Правительство предоставило исключительные права на производство некоторой продукции одному предприятию (продавцу). 3. Характер издержек производства (продажи) таков, что максимальная эффективность достигается при наличии на рынке единственного производителя (продавца). Это означает, что в рыночной экономике существуют сегменты, где монополия всегда эффективнее конкурентного рынка (рис. 1.4). Монополист чувствует себя здесь независимо, но в рамках предоставленных государством ценовых границ и коммерческих свобод. Один производитель (продавец)

Много покупателей 7

Рис. 1.4. Рынок чистой монополии

Было бы ошибкой считать, что монополист всегда будет назначать максимальную цену. Ему приходится считаться с законом спроса и эластичностью спроса на продукцию предприятия и отрасли. Монополист чаще избегает неэластичного участка кривой спроса (см. гл. 2) и всегда пытается выбрать такой объем выпуска, при котором спрос является эластичным. Уровень монополизации рынка можно оценить с помощью индекса Херфинделя (Х), определяемого путем суммирования возведенных в квадрат долей рынка (в процентах) различных предприятий: X = d12 + d 22 +...+ d 2n ,

(1.1)

где d1, d2, …dn – доля рынка соответствующего предприятия в убывающем порядке.

Рынок, индекс Херфинделя которого наибольший, считается более монополизированным.

П Р И М Е Р

На двух рынках г. Нижнего Новгорода два предприятия реализуют аналогичные потребительские товары. На первом рынке доля первого предприятия составляет 40% емкости рынка, второго – 60%. На втором рынке доли продаж этих предприятий составляют соответственно 80% и 20 %. Определить уровень монополизации рынков. Решение: Индекс Херфинделя (см. формулу 1.1) для первого рынка равен 5200, для второго – 6800. Следовательно, второй рынок более монополизирован.

Обычно модели рынков чистой конкуренции и чистой монополии существуют больше в теории, чем на практике. Поэтому основное внимание при изучении теории маркетинга необходимо уделять рынкам монополистической конкуренции, олигополистическим рынкам и их модификациям. Именно эти типы рынков дают свободу конкуренции, развитию института частной собственности, формированию множественности производителей (продавцов), решению извечных вопросов «что, для кого, сколько, когда, по какой цене производить и продавать». Именно в этих сферах деятельности и моделирования эффективных отношений субъектов рынка маркетологи, решая проблему стратегического развития предприятий (организаций), становятся крайне востребованными, поскольку именно их рекомендации позволяют находить правильные решения в условиях жесткой конкуренции на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. В табл. 1.1 показаны суммарные характеристики моделей четырех структур рынков, кратко охарактеризованных выше. Таблица 1.1 СТРУКТУРА МОДЕЛЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКИХ РЫНКОВ

Модель рынка Показатель

Число предприятий (организаций)

Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Чистая монополия

Много независимых предприятий (организаций). Никто из них не может контролировать рынок

Много предприятий (организаций) производят схожие товары

Несколько крупных предприятий (организаций) производят схожие товары и услуги

Одно крупное предприятие (организация)

Контроль цен Нет контроля. Цены определяет рынок

Влияние ограни- На характер цен часто Сильный чено конкурен- оказывает влияние контроль цией «ценовой лидер»

Дифференциация продукции

Товары и услуги Дифференциация Никакой различаются важна для некоторых видов продукции (услуг), например оборудования. Незначительная – для стандартных товаров, таких как сырье

Нет

Барьеры Относительно вхождения в легко начать нобизнес вый бизнес на данном рынке

Относительно легко начать бизнес на данном рынке

Трудно, а часто невозможно начать бизнес из-за необходимости крупных инвестиций

Примеры

Магазины, рестораны, кафе

Автомобили, компью- Сырье, теры сырьевые отрасли

Продукция сельского хозяйства

Очень трудно и очень дорого начать бизнес

Указанные выше характеристики и отличительные черты тех или иных моделей конкурентных рынков, на которых оперирует данное предприятие, определяют его маркетинговую и экономическую стратегии, реализация которых позволяет или не позволяет получить ему запланированную прибыль, достичь тех или иных маркетинговых целей.

1.2 РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ Развитые рыночные отношения имеют сложную структуру, включают ряд самостоятельных, но связанных друг с другом рыночных модулей. Каждый из таких модулей функционирует с помощью разветвленной сети рыночных институтов, обеспечивающих формирование спроса и предложения на объект рыночных отношений, формирование цены этого объекта и технологию его перемещения от продавца (производителя) к покупателю (потребителю). Современная экономическая теория выделяет три наиболее общих структурных модуля: • рынок товаров (услуг), • рынок капиталов и • рынок рабочей силы (труда). 1.3Под рынком товаров (услуг) понимается рынок экономических благ, продуктов человеческой или природной деятельности, получаемых путем обмена прав собственности на рынках вещей, сырья, финансов, услуг, информации и др. Рынок товаров-вещей охватывает две большие сферы – рынок средств производства и рынок предметов потребления: • Рынок средств производства (инвестиционных товаров – по распространенной в мире терминологии) состоит из рынка средств труда и рынка предметов потребления. • Рынок предметов потребления тоже имеет две части – рынок продовольственных и рынок непродовольственных товаров. Особым звеном этого рынка является рынок жилья. Рынок услуг (см. гл. 9) – один из наиболее разнообразных институтов в рыночной экономике. Он включает в себя: – рынки бытовых услуг (строительные и ремонтные работы, услуги парикмахерских, пошив одежды, консультационные услуги и др.); – рынки коммунальных услуг (водо-, тепло- и газоснабжение жилья, вывоз бытового мусора, обслуживание лифтового хозяйства и т.п.); – рынки пассажирского транспорта и связи; – рынки образовательных услуг, здравоохранения, культуры; – рынки информационных и консультационных услуг. По стадиям передвижения товаров от производителя к покупателю и характеру продаж товарный рынок включает рынок оптовой торговли и рынок розничной торговли. Субъектами оптового рынка выступают производители товаров и посредники-коммерсанты, продающие и закупающие товар большими партиями. Конкретными формами проявления оптового рынка являются ярмарки, специализированные рынки, аукционы, биржевая торговля. Субъектами розничного рынка являются с одной стороны предприниматели, магазины, а с другой – конечные потребители. В рознице товары закупаются мелкими партиями или поштучно. Конкретными формами проявления розничного рынка выступают: магазины, маркеты, супермаркеты, маленькие ларьки и магазинчики. • Рынок рабочей силы – система экономических отношений по поводу условий купли-продажи рабочей силы. Рынок рабочей силы регулирует спрос и предложение на трудовые ресурсы. Его отличительные особенности заключаются в следующем: 1. Заработная плата и жалованье, т.е. рыночные цены на рабочую силу, складываются не только в свободной изменчивой игре спроса и предложения, но и в процессе тарифных соглашений при переговорах между профсоюзами и работодателями. Это делает ресурс рабочей силы как ресурс производства относительно негибким. 2. Государство вмешивается в рыночный процесс на рынке труда через предоставление различного рода дотаций предприятиям, установление размеров минимальной оплаты труда. 3. Большинство людей должно работать, чтобы жить. Если на профессию нет спроса, то требуется освоение новой профессии, приходится переучиваться, искать новое приложение своих сил, что не всегда просто и безболезненно для работника.

КРЕДИТНЫЙ РЫНОК Кредитный рынок охватывает сферу, где в качестве товара обращаются деньги и ценные бумаги. Этот товар продается и покупается с учетом его особой потребительской стоимости, полезности, т.е. способности к самовозрастанию. Главные структурные элементы этого рынка – рынок банковских ссуд, валютный рынок и рынок ценных бумаг (рис. 1.5). Финансовый рынок

Рынок банковских ссуд Банковский кредит

Краткосрочный кредит

Рынок ценных бумаг Обращение акций и облигаций

Долгосрочный кредит

Оборотный капитал предприятий

Основной капитал предприятий Рис. 1.5. Структура финансового рынка

Кредит выступает в двух основных формах: коммерческого кредита и банковского кредита. Они различаются объектами ссуд, сферой применения, используемыми наборами документов (инструментами или орудиями кредита). Коммерческий кредит осуществляется в товарной форме и имеет место при продаже товара с отсрочкой платежа. Банковский кредит предоставляется банками предпринимателям и другим заемщикам в денежной форме. Объектом банковского кредита является денежный капитал, обособившийся от промышленного капитала, т.е. ссудный капитал. Цель банковского кредита – превращение бездействующего капитала в действующий. Особой разновидностью банковского или коммерческого кредита является потребительский кредит – та часть рынка, на которой реализация происходит за счет будущих доходов населения. Обычно на этом рынке реализуются товары длительного пользования. Составной частью ссудного капитала является ипотечный кредит, т.е. ссуда, выдаваемая под залог недвижимости. Назначение этого кредита – строго целевое использование (покупка земли, строительство жилья и т.п.). Инструментами кредитного рынка являются векселя, банкноты, чеки, карточки, закладные свидетельства и др.

1.4 РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ В рыночной экономике наряду с товарами и деньгами обращаются ценные бумаги. Этот рынок – часть финансового рынка, или рынка капиталов. Ценные бумаги не имеют собственной стоимости. Они отражают стоимость реального капитала, вложенного в производство или обращение. Поэтому их часто называют фиктивным капиталом. Ценные бумаги выступают титулом собственности не только на выданный в ссуду капитал, но и на часть новой стоимости (прибыли), созданной в процессе функционирования этого капитала. Ценные бумаги чаще выпускаются акционерными обществами в виде облигаций и акций. Основные особенности облигаций в следующем: 1. Облигации выпускаются на определенный срок: краткосрочные (1–3 года), среднесрочные (3–5 лет), долгосрочные (от 7 лет и больше). 2. Приносят обычно строго фиксированный доход в процентах от номинальной стоимости ценной бумаги. 3. Имеют особый характер цены (номинальная цена, эмиссионная цена, выкупная цена, рыночная цена). Акции – бессрочные ценные бумаги. Они делятся на привилегированные (преференциальные) акции и простые (обычные) акции. Привилегированные акции не принимают участия в голосовании. Дивиденд на префакции фиксируется и не зависит от результатов хозяйственной деятельности акционерного общества (размер его заранее определен уставом). Выплачивается дивиденд на префакции в первую очередь, до его выплаты на обыкновенные акции. Простые акции обладают правом голоса. Капитал, вложенный в обыкновенные акции, часто рассматривается как венчурный, или рисковый капитал. Выплата дивидендов на обыкновенные акции производится на основании решения общего собрания акционеров. Оно решает – выплачивать дивиденды или нет, сколько выплачивать и когда. Рынок ценных бумаг делится на первичный и вторичный. • первичный рынок представляет собой первоначальное размещение акций среди учредителей – первых покупателей акций. Реализация акций при этом идет по эмиссионной цене, равной или отклоняющейся от номинала; • вторичный рынок складывается из двух составных частей – рынка фондовой биржи и внебиржевого рынка ценных бумаг. Поскольку ценные бумаги приносят доход, они становятся объектом купли-продажи и приобретают цену. Цена акции определяется не суммой, обозначенной на ней (номинальной стоимостью), а доходностью акции и соотношением этой доходности с величиной банковского процента: Ц а = ОД К , где Ца – цена акции; ОД – величина получаемых по данной акции дивидендов, руб.; К – ожидаемая доходность (начисляемый на акции процентный доход) в долях от единицы.

Например, если ОД = 20 руб. и К=16% = 0,16, то ожидаемая цена акции составит: Ц а = 20 0,16 = 125 р уб.

При определении рыночной стоимости акций принимаются во внимание следующие факторы: 10

(1.2)

– регулярно публикуемые в печати сведения о цене их покупки или цене спроса и предложения; – размер чистых активов акционерного общества; – цена, которую согласен уплатить за все обыкновенные акции общества покупатель, имеющий полную информацию о совокупной их стоимости. Курсовая стоимость облигации подсчитывается по формуле Цо =

100 + r × N, 100 + i

(1.3)

где N – номинал облигации, руб., r – годовой доход по облигации, %, i – ставка ссудного процента, %.

Например, если номинал акции равен 1 000 руб., годовой доход по облигации 20%, а ставка ссудного процента равна 9%, то курсовая стоимость облигации будет равна

…Ц о =

100 + 20 × 1000 = 1100 руб. 100 + 9

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Поясните, что такое рынок? Каковы функции рынка в рыночной экономике? Назовите два основных условия функционирования рынка. Назовите наиболее распространенные виды рынков, в чем их особенности? Что такое «конкуренция»? Как определяет конкуренцию М. Портер через действие пяти сил, воздействующих на фирмупроизводителя? Что характеризует показатель «интенсивность конкуренции»? Назовите наиболее часто проявляющиеся на практике модели рынков. В чем их суть и каким образом знание моделей рынков помогает маркетологам принимать выверенные маркетинговые решения? Какие критерии позволяют определить модель того или иного рынка? Каковы условия возникновения рынков олигополии, чистой монополии? Каковы барьеры рынков олигополии и чистой монополии? Дайте пояснения сущности рынков товаров (услуг), рынка капитала, рынка рабочей силы. Что такое кредитный рынок, каковы его структура и особенности? Назовите инструменты финансового рынка? Дайте определение ценных бумаг, назовите их виды. Каковы особенности фондового рынка? Как рассчитывается курсовая стоимость акций?

2 Г Л А В А

СПРОС 2.1

СПРОС КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

2.2

ВИДЫ СПРОСА

2.3

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА

2.4

АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

2.1 СПРОС КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ Как экономическая категория спрос характеризует объем товаров, услуг, которые потребитель желает и может купить в указанном месте, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

В рыночных условиях успешная работа предприятия во многом зависит от его способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых товаров с динамикой рынка. Эта известная посылка вынуждает предприятия заниматься активным изучением рыночной конъюнктуры, спроса и предложения, ориентировать свою деятельность на удовлетворение возрастающих потребностей покупателей. Вместе с тем ориентация предприятия на потребности рынка как стратегия, базирующаяся на теории суверенитета потребителя, ограничивает его возможности по удовлетворению всех потребностей на данный товар. Оно не в состоянии учесть потребности каждого покупателя, и поэтому в результате изучения рынка предприятие пытается найти что-то общее в поведении покупателей, их предпочтениях, вкусах и пристрастиях. Это позволяет ему выделить некоторое число характерных потребностей, которые оно может удовлетворить в силу направленности своей деятельности, производственных возможностей, финансового состояния, известности на рынке. В качестве объектов изучения потребностей для предприятия могут выступать потребности других предприятий, государственных учреждений, различных социальных групп и слоев населения, организаций, отраслей народного хозяйства, общества в целом. Перечень изучаемых потребностей можно продолжить. Однако на рынке потребность не может выступать непосредственно, она не может продаваться и, по этой причине, всегда трансформируется в некий покупательский спрос на товары, который конкретизирует эту потребность, очерчивает ее границы и делает ее измеримой (рис. 2.1). Именно объем покупательского спроса в целом на конкретном рынке, в конкретный период времени и является для предприятия определяющей и результирующей информацией. На базе этой информации в дальнейшем оно и строит свою деятельность, оценивает будущие доходы, разрабатывает стратегии расширения своего присутствия на данном рынке. Информация

Неосознан-ное желание (нужда)

Потребность

Спрос

Рынок (возможный объем продаж)

Предложение (возможный объем выпуска)

Товары, услуги Рис. 2.1. Трансформация неосознанного желания в потребность и потребности в спрос

Как показано на рис. 2.1, в основе спроса лежит нужда, которая, трансформируясь через потребность, превращается в спрос. Спрос объединяет на рынке всех покупателей и включает в себя два элемента – потребности и денежные средства покупателей. Поэтому размер спроса в натуральных или денежных единицах выступает для предприятия в качестве ориентира и одновременно ограничителя продаж товаров (работ, услуг) на данном рынке товаров, услуг. Предприятие, как правило, интересует величина или объем суммарного потенциального спроса, обычно выражающихся количеством товаров, которое может быть приобретено покупателями за какой-то период времени, при опреде12

ленном уровне цен. Интерес этот не случаен, поскольку не всегда то, что выгодно предприятию, пользуется наибольшим спросом на рынке и может быть продано в необходимых для предприятия (продавца) объемах. Исходя из того, что спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, услуг, которые потребитель желает и может купить, следует, что главными составляющими спроса, представляющими интерес для предприятия, являются: • наличие потенциальных покупателей, • их желание (нежелание) приобрести товар; • их возможность приобрести товар. Количество товаров, покупаемых на рынке людьми, всегда зависит от установленных рынком цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают и наоборот, при снижении цены на товар желающих приобрести его становится все больше. Повышающиеся цены отторгают покупателей, понижающиеся – привлекают новых покупателей. Если цена возрастает до определенных пределов, то спрос будет предъявляться на все меньшее количество товара, и покупатели могут переключиться на покупку более дешевых товаров-заменителей. В соответствии с законом спроса потребители приобретают большее количество товаров, услуг по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях. Закон спроса графически представляется нисходящей кривой в системе координат «цена – спрос на товар, услугу» (рис. 2.2). На величину спроса влияют различные факторы, главные из которых – цена, доход покупателей, цены на товарызаменители, число покупателей на рынке, вкусы и предпочтения, потребительские ожидания цен, условия продаж и др. Для практических целей, целей исследования рынка спрос можно представить одним из трех возможных способов: 1. В виде таблицы (табл. 2.1). Таблица 2.1 СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ И КОЛИЧЕСТВА ТЕЛЕВИЗОРОВ МАРКИ «SONI», НА КОТОРЫЕ ПРЕДЪЯВЛЕН СПРОС в мае 2000 г.

Цена за один телевизор (Ц), тыс. руб.

Число телевизоров, на которые предъявлен спрос (К)

515

2. Графически. Спрос в этом случае изображается в виде графика, показывающего количество товаров, которое потребители готовы, хотят и в состоянии купить по некоторой цене (рис. 2.2).

Цена, тыс.руб. Д0

Д1

50 Д Д0 25

70 Q, êоличество, шт.

Рис. 2.2. Кривая спроса на телевизоры марки «Soni» (май 2006 г.)

Данная кривая и есть график функции спроса от цены. Графическое изображение спроса позволяет увидеть направления его изменения, что широко применяется на практике для прогнозирования спроса. 3. Аналитически, например: Qi = a − b × Ц i ,

(2.1)

ãäå Qi – объем спроса на i-й товар (i = 1,2,...,к); a, b – постоянные коэффициенты, определяемые расчетным путем; Цi – цена i-го товара.

Табличный и графический способы отражения спроса – инструменты его предварительного и оперативного анализа. Следует различать изменение величины спроса и изменение спроса. Величина спроса выражается в конкретных количественных показателях товаров, на которые предъявлен спрос. Его изменение возникает под влиянием цены: если цены растут – спрос уменьшается, цены падают – спрос растет. Воздействие на спрос других, помимо цены, факторов 13

вызывает сдвиг линии спроса Д-Д параллельно самой себе (рис. 2.2) вправо вверх или влево вниз. Это смещение кривой спроса называется изменением спроса. Среди факторов, сдвигающих кривую спроса параллельно самой себе, особое значение имеет повышение величины доходов населения, что в общем случае означает рост его совокупной платежеспособности. При том же значении цены потенциальный покупатель может приобрести большее, чем раньше количество товара. В данном случае можно говорить о больших возможностях покупателей удовлетворить свои, ранее не удовлетворенные, потребности. Другим фактором, сдвигающим кривую спроса относительно самой себя, является качество товара – характеристика, определяющая совокупность потребительских свойств данного товара, позволяющая обеспечить получение максимальной выгоды покупателям. В понятие качества входит долговечность товара, его надежность, эргономичность, оптимальное соотношение показателя «затраты/выгоды» для покупателя. Более высокое качество означает дополнительные потребительские свойства этого товара и, наоборот, ухудшение качества означает уменьшение способности данного товара удовлетворять потребности покупателя. На практике часто возникает необходимость узнать степень чувствительности спроса покупателей к изменению различных потребительских свойств товара. Эта чувствительность измеряется при помощи показателя эластичности. Численное значение этого показателя дает производителю сигнал о том, стоит или не стоит усиливать то или иное потребительское свойство данного товара. Другими словами, эластичность – мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Количественная оценка эластичности спроса (Эс) получается путем деления изменения в спросе (в процентах) одной величины к изменению (в процентах) другой величины. Если в качестве оценки принять степень влияния изменения цены товара на изменение спроса, то показатель эластичности спроса по цене можно рассчитать по формуле Э с = ΔY ΔX : Y X ,

(2.2)

где Эс – коэффициент эластичности; Δ – знак прироста; Y – спрос (косвенно характеризуется продажей); Х – факторный признак: цена или доход.

Другими словами, коэффициент эластичности равен частному от деления процентного изменения количества спроса на процентное изменение цены. Спрос является эластичным при высоких ценах и неэластичным при низких. В а ж н о отметить, что: 1. При коэффициенте эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на 1% дает более 1% изменения объема спроса (продаж). Следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, который увеличивает общую выручку. В этом проявляется возможность регулирования спроса путем изменения цен или дохода. 2. Если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приводит к 1%-ному изменению объема продаж. Здесь регулирование спроса не имеет смысла. 3. Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), изменение цены на 1% дает менее 1% изменения объема продаж. Поэтому снижение цены приводит к снижению спроса и, одновременно, к снижению выручки. Спрос не поддается регулированию. Таким образом, спрос эластичен, если определенное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению спроса на данную продукцию. Если же процентное изменение цены на товар не сопровождается изменением его испрашиваемого количества или это изменение меньше изменения цены, то спрос считается неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе величина коэффициента эластичности будет меньше единицы. Если коэффициент эластичности равен нулю, то спрос абсолютно неэластичен, т.е. никакое изменение цены не влечет за собой изменения количества испрашиваемых товаров. Здесь кривая спроса примет вид прямой линии, параллельной оси ординат, линии цены – D1 (рис. 2.3). Напротив, когда при неизменной цене или ее крайне незначительных колебаниях спрос на товары увеличивается до предела покупательских возможностей, его называют абсолютно эластичным. Линия абсолютно эластичного спроса на графике параллельна оси абсцисс, т.е. линии количества товаров – D2 (см. рис. 2.3).

Цена товара, Ц D1 Ц

0 Объем спроса (продаж), D2 Рис. 2.3. Абсолютно неэластичный (D1) и абсолютно эластичный (D2) спрос

Эластичность спроса на различных участках кривой спроса может быть различной – и это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Знание коэффициентов эластичности важно для маркетологов, поскольку предприятие в этом случае получает возможность активно вмешиваться в рыночную ситуацию, т.е. часто самому предприятию регули14

ровать спрос и предложение. А это очень важно для предприятия. Для него закон спроса должен быть принят безоговорочно, поскольку он действует всегда. Коэффициент эластичности по доходу (Yj) показывает степень реакции объема спроса на продукт при изменении величины дохода потребителя. Товары называются недоброкачественными, если величина Yj является отрицательной. Нормальные товары отличаются положительной величиной коэффициента эластичности. Они могут относиться к предметам первой необходимости (0 < Yj < 1), второй необходимости (Yj = 1) и к предметам роскоши (Yj > 1). 2.2 Коэффициент перекрестной эластичности (Yji) характеризует степень реакции объема спроса на один товар (J) при изменении цены другого товара (I). Величина данного коэффициента зависит от того, в каком отношении друг к другу находятся эти товары. Они могут быть взаимозаменяемыми (Yji > 0), взаимодополняемыми (Yji < 0) и нейтральными (Yji = 0). Эластичность предложения показывает связь между изменениями в ценах на товар и объемами его предложения. Решающую роль в определении величины коэффициента эластичности предложения играет фактор времени. Чем протяженнее временной отрезок, которым располагает товаропроизводитель, тем больше возможности его приспособления к изменению цены и перераспределению ресурсов между альтернативными областями их использования.

Пример 1 П Рассчитаем по формуле (2.2) коэффициент эластичности для ценового диапазона 52–55Ртыс. руб. (см. табл. 2.1): Эс = (35 – 25)/(52 – 55) : 25 / 55 = -7,4%.

И М Коэффициент эластичности получился больше единицы (берется абсолютная величина показателя). Это говорит о том, что снижеЕ ние цены на 1% вызывает рост продаж на 7,4%. Р

Пример 2 Цена товара выросла на 50 ДЕ за одну единицу товара (была 200 ДЕ), а спрос при этом сократился на 20 шт. (был 40 шт.). Коэффициент эластичности спроса по цене можно р а с с ч и т а т ь следующим образом: 1. Определяется, на сколько процентов выросла цена за расчетный период: (50/200) х 100% = 25%; 2. Определяется, на сколько процентов при этом упал спрос за тот же период: (20/40) х 100% = 50%; 3. Рассчитывается, сколько процентов падения спроса приходится на один процент роста цены: Эс = (50% / 25%) х 1% = 2%. Это и есть искомая эластичность спроса по цене, т.е. рост цены на 1% приводит к снижению продаж на 2%.

ВИДЫ СПРОСА Рассмотрим наиболее распространенную к л а с с и ф и к а ц и ю видов спроса и некоторые маркетинговые методы управления им. Отрицательный спрос отражает ситуацию, когда потенциальные покупатели недолюбливают товар и стараются его не покупать. При необходимости здесь надо проанализировать причины такого поведения покупателей и принять маркетинговые меры (изменить товар, упаковку, дизайн, методы распространения и др.) для изменения мнения о данном товаре. Отсутствие спроса – наблюдается в двух случаях: когда покупатели, на которых ориентировано производство данных товаров, не заинтересованы в них или просто не знают о них. Маркетинговые меры – активизация рекламы товаров. Скрытый спрос – отражает невозможность удовлетворить покупателей за счет имеющихся на рынке товаров (услуг). Такая ситуация возникает в двух случаях: • если предприятие-производитель не имеет информации о возникшем спросе; • если предприятие-производитель знает о возникшем спросе на товары (услуги), но не торопится удовлетворить его. В качестве рекомендации в данной ситуации используют тактику выхода на рынок с новыми товарами, опережающими конкурентов по качеству, новизне, ценовым преимуществам, т. е. делается попытка завоевать возникший новый рыночный сегмент. 15

Нерегулярный спрос – определяется тем, что возникают колебания спроса в течение определенных промежутков времени (часа, недели, месяца, года). Задача маркетолога – выявить причины нерегулярного спроса, попытаться найти способы сглаживания колебаний в спросе по времени. Возможности для этого часто скрываются в недостатках применяемых систем стимулирования продаж, негибких ценах, которые чем-то не устраивают покупателей. Полноценный спрос – характеризует благоприятное соотношение между спросом и предложением товаров как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется. Возможность поддержания полноценного спроса зависит от стадий жизненного цикла спроса. Жизненный цикл спроса формирует внешняя среда. А вот возможности предложения зависят от жизненного цикла товара и жизненного цикла технологии, используемой предприятием при производстве данного товара (рис. 2.4). «Жизненный цикл товара» – концепция, в основе которой лежит попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка (опубликована Т. Левиттом в 1965 г.) Жизненный цикл спроса, как правило, разделяется на несколько стадий, для каждой их которых характерны свои соотношения спроса и возможности предложения.

V1 Объем продаж

Г1

В1

Д1

Б А Т2

Т1 1

Т3 Продолжительность жизненного цикла

Рис. 2.4. Жизненный цикл спроса (кривая АБВГД), технологии (кривая АБВ1Г1Д1), товаров (кривые Т1,Т2, Т3)

А – на стадии «А» происходит зарождение спроса, он начинает быстро расти. Эту ситуацию отслеживают предприятия и пытаются своевременно начать освоение и выпуск необходимых товаров. Они стремятся существенно увеличить объем их производства, увеличив тем самым и объем предложения. Этого можно добиться либо за счет расширения существующих мощностей, либо за счет опережающего развития технологии. Все это делается для того, чтобы успеть захватить лидерство на конкретном рыночном сегменте с целью полного удовлетворения появившегося спроса. Б – на данной стадии спрос растет быстрее предложения. Возможно появление дефицита. Прибыль предприятий растет быстрыми темпами. Маркетологи пытаются прогнозировать продолжительность роста спроса, отрабатывают стратегии работы с товаром, дают рекомендации по вариантам использования существующих мощностей предприятий. При этом особое внимание уделяется не столько ассортименту товара, сколько его качеству и цене. В – стадия замедления роста спроса, когда становятся заметными признаки насыщения, предложение начинает опережать спрос. Для того, чтобы поддержать спрос маркетологи рекомендуют здесь стратегию расширения ассортимента выпускаемых товаров, их дифференциацию по группам покупателей, по регионам. Делаются попытки найти внешние рынки сбыта, на которых данный товар находился бы в стадии зарождения и спроса. Особое внимание здесь должно быть уделено прогнозированию потребностей, их стабилизации и последующему исчезновению. Не исключается и случай, когда потребность может еще существовать длительное время, но происходит технологическое устаревание самого товара. Поэтому результаты прогнозирования спроса потребуются для принятия решения о переходе на новую технологию для выпуска более перспективных товаров. Г – стадия стабилизации спроса. На этой стадии наблюдается насыщение спроса. Здесь становятся заметными признаки затоваривания и неполного использования имеющихся производственных мощностей предприятия. Возможно обновление существующей технологии, возможна дополнительная сегментация рынка с тем, чтобы определить пропорции выпуска старого и обновленного товара. Д – на стадии «Д» спрос в первоначальном его виде имеет тенденцию к затуханию, товар выходит из моды, он меньше потребляется ввиду его устаревания и появления товаров-заменителей, больше удовлетворяющих покупателей. Чрезмерный спрос – определяет ситуацию, когда уровень спроса на товар превышает его предложение. Здесь требуется ввести новые мощности по выпуску товаров, и рынок начнет насыщаться, спрос будет полностью удовлетворен. Если такая ситуация невозможна, то маркетологи изыскивают способы временного или постоянного снижения спроса, преследуется цель не ликвидировать спрос вообще, а всего лишь снизить его уровень до приемлемых для предприятия границ. Нерациональный спрос – спрос на вредные для здоровья товары – алкогольные напитки, табачные изделия. Его регулирование сводится к ограничению использования товаров данной группы на рынках. На рис. 2.5 показаны некоторые виды жизненных циклов товаров. Кривые жизненных циклов используются маркетологами для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Отслеживать динамику спроса на протяжении всего жизненного цикла товара, учитывать открывающиеся возможности получения дополнительной прибыли в различных его стадиях – к этому должен стремиться руководитель службы маркетинга. 16

Бум

Сезонность (мода)

Провал

Гребешковая кривая

Увлечение

Повторный ЖЦ Рис. 2.5. Виды жизненных циклов (ЖЦ)

Модель жизненного цикла, широко применяемая в рекламе, показывает, что товары проходят три стадии, каждая из которых требует соответствующей рыночной стратегии: завоевание рынка (когда большинство потенциальных клиентов еще не знают о товаре), конкуренция (когда большинство потенциальных клиентов уже попробовало хотя бы один из товаров, предлагаемых предприятиями-конкурентами) и удержание (когда поиск новых покупателей обходится дороже. чем сохранение старых). При выборе стратегических решений, учитывающих стадии жизненного цикла товара, и отталкиваясь от текущих тенденций изменения объемов продаж, целесообразно использовать следующие рекомендации для каждой из стадий (см. табл. 2.2).

Таблица 2.2 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ МАРКЕТОЛОГОВ ДЛЯ КАЖДОГО ПЕРИОДА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Завоевание

Конкуренция

Удержание

Информировать покупателей Создать имидж торговой о товаре (услуге) марки

Сохранить клиентуру

Поощрять пробное использование товара

Четко обозначить положение своего товара на рынке по отношению к товарам конкурентов

Устанавливать постоянные контакты с покупателями

Создать каналы распространения

Захватить ведущую долю рынка

Повышать качество товара

Сегментировать рынок для более эффективного удовлетворения отдельных потребностей

Улучшить качество обслуживания

Создать новые версии товара

СОДЕРЖАНИЕ ВАШЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ДОЛЖНО ВЫТЕКАТЬ ИЗ ЭТИХ ПРОСТЫХ ЗАДАЧ. ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ, НА КАКОЙ ИЗ НИХ СЛЕДУЕТ СОСРЕДОТОЧИТЬ СВОИ УСИЛИЯ, НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ НЫНЕШНЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА КРИВОЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. ЭТО СУЩЕСТВЕННО УПРОЩАЕТ ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СО СВОЕЙ КЛИЕНТУРОЙ.

2.3 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА Источниками информации для изучения спроса, как впрочем и для маркетинговых исследований, являются результаты наблюдения и анализа, проводимых с помощью социологических, статистических и экономических методов исследования соответствующих рынков. Обобщение результатов исследования размеров спроса на рынках требует тщательной подготовки и проведения специальных исследований. На первом этапе для уменьшения затрат достаточно ограничиться уже имеющейся информацией (вторичная информация), если этого оказывается мало, проводят специальный сбор данных (первичной информации) на рыночном поле. Вторичной информацией называют внепроизводственные и внутрипроизводственные отчетные материалы, которые изначально предназначаются сугубо для производственных целей и которые все же могут быть использованы при исследовании рынка. Первичной информацией называют материал от первоисточников, собираемый в целях детального исследования рынка. Его получают путем наблюдений, устного или письменного опроса поставщиков, потребителей, клиентов, конкурентов и других участников рыночных операций. Сбор первичных данных, как правило, проводится либо исследовательскими группами предприятий, либо по их заказу специализированными организациями. Далее результаты исследований обрабатывают и получают прогнозные значения величины спроса на конкретный период времени. В ходе обработки статистического исходного материала данные группируют, систематизируют, рассчитывают, сравнивают удельно и в процентном соотношении и графически интерпретируют. Таблицы, графики дают лучшее представление и впечатление о результатах исследований и определения величины спроса. После расчета требуемых показателей и контрольных цифр можно обоснованно дать заключение и определить прогнозные значения спроса, определить плановые показатели будущей политики поведения предприятия на интересующих его рынках. Область применения результатов исследований имеет широкий диапазон. С помощью исследований предприятие может получить ответы не только по прогнозным величинам спроса, но и по многим другим вопросам (табл. 2.3).

Таблица 2.3 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА, ОЦЕНКА СПРОСА

Область исследования

Характер и результаты исследования

Общее состояние и развитие экономики Когда можно продавать?

«Мертвые времена», сезон, колебания покупательной способности, конъюнктура

Какую экономическую политику Налогообложение, постановления и положения, проводят местные органы власти? регламентирующие экспорт и импорт, таможенные правила Развитие отрасли Где можно продавать?

Регионы сбыта, конкуренция, насыщенный или ненасыщенный рынок, пути сообщения и транспортные средства

Какую конкуренцию встречает Фирмы-конкуренты, их товары и их рыночная сбыт собственных товаров? активность Каковы перспективы отрасли?

развития Отрасли, в которых наблюдается подъем-спад производства

Шансы товаров, ассортимент услуг Что можно продавать?

Свойства, преимущества и недостатки, срок службы, внешний вид, мода на рынке

Кому можно продавать?

Круг покупателей по полу, возрасту и социальному положению, покупательной способности

Сколько можно продавать

Имеющийся и ожидаемый спрос, отложенный спрос

Какой ассортимент требует поку- Широта и глубина ассортимента, основной и патель? неосновной ассортимент, диверсификация или специализация Пути сбыта и торговые посредники По каким путям сбыта можно Продажи без посредников или через посредников осуществлять продажи?

2.4 АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ Объем текущего или ожидаемого размера спроса, полученного по результатам исследований, важен еще и потому, что он позволяет предприятию определить границы возможного объема выпуска тех или иных товаров, покрывающего все затраты на их производство и сбыт. Для этого рассчитывается и анализируется так называемая точка безубыточности. Точка безубыточности – величина объема производства и продаж продукции, при которой предприятие будет в состоянии покрыть все свои издержки (постоянные и переменные), не получая прибыли. Анализ безубыточности позволяет предприятию решать следующие задачи: • определить точку безубыточности; • определить количество единиц товара, которое надо реализовать для получения запланированной прибыли; • установить цену товара, позволяющую обеспечить спрос и прибыль на запланированном уровне; • выбрать наиболее эффективные технологии производства товара; • обосновать оптимальный производственный план для предприятия. В основе анализа безубыточности лежит деление совокупных затрат по снабжению, производству и реализации продукции на постоянные и переменные. К постоянным затратам относят затраты, изменение которых не зависит от изменения объема производства и реализации продукции: затраты на содержание управленческого персонала, арендную плату за помещения, амортизацию машин и оборудования и др. Их называют еще условно постоянными, поскольку с течением времени их величина все же может измениться (ввод новых объектов, увеличение объема производства, что часто приводит к дополнительному увеличению управленческого персонала, той же арендной платы и др.). Графически постоянные затраты можно представить в виде прямой линии, изображенной параллельно линии объема производства и продаж (рис. 2.6). Переменные затраты связаны с выполнением технологических операций производственного процесса. Их величина зависит и изменяется пропорционально росту производства (затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, заработная плата основных производственных рабочих, затраты на электроэнергию, тепло, газ и т.п.). Переменные затраты часто называют маржинальными затратами, формирующими маржинальную прибыль. Графически суммарные переменные затраты можно представить следующим образом (рис. 2.7). Затраты Постоянные затраты

Объем производства и продаж, в натуральных единицах Рис. 2.6. График постоянных затрат

Затраты на производство продукции Переменные затраты

Объем производства и продаж, в натуральных единицах Рис. 2.7. График переменных затрат

В финансово-хозяйственной деятельности предприятия возможны такие ситуации: 19

1) маржинальной прибыли (разница между выручкой и переменными затратами) не хватает на покрытие всех постоянных затрат, и предприятие работает с убытком, если объем производства и реализации продукции меньше некоторой точки безубыточности (Qmin); 2) прибыль равна нулю в точке безубыточности, когда объем маржинальной прибыли равен сумме постоянных затрат; 3) объем маржинальной прибыли больше суммы постоянных затрат, а предприятие получает прибыль, если объем производства и реализации больше, чем Qmin. Поэтому фактический объем производства и реализации продукции предприятия должен быть больше объема производства, определенного точкой безубыточности. И чем больше эта разница, тем большая прибыль формируется на предприятии. Таким образом, прибыль у предприятия начинает формироваться только после продажи очередной после прохождения точки безубыточности единицы продукции, услуги. Именно поэтому и важно определить саму точку безубыточности. А затем сопоставлять ее с размерами рыночного спроса и, далее, с производственными возможностями своего предприятия. В точке безубыточности прибыль предприятия, так же как и уровень рентабельности, равна нулю. В стоимостном выражении объем производства и продаж продукции в точке безубыточности (Тmin ) рассчитывается по формуле

(

)

T min = C пост 1 − С перем Ц ,

(2.3)

где Ц – продажная цена единицы изделия (цена реализации), руб.; Спост – суммарные постоянные затраты на весь объем производства в расчетном периоде, руб.; Сперем – переменные затраты на единицу изделия, руб.

В натуральном выражении количество единиц проданных товаров в точке безубыточности можно определить по формуле Qmin = Тmin / продажная цена единицы продукции, руб.

или Qmin = Спост / (Ц – Сперем).

(2.4)

Точка безубыточности позволяет определить, за каким уровнем продаж обеспечивается рентабельность продаж (рис. 2.8).

Âûðó÷êà îò продаж

Издержки, выручка, руб.

Зона прибыльности Tmin

Переменные издержки Постоянные издержки

Зона убыточности Qmin

Q – Объем продаж, ед.

Рис. 2.8. График точки безубыточности

В случае, если выпускается (продается) несколько видов товаров (оказывается несколько видов услуг), расчет объема производства (продаж), обеспечивающего безубыточность работы предприятия, проводится по формуле Q min = C пост П 1 × К 1 + П 2 × К 2 +...+ П n × К n , (2.5) где П1, П2, ...…, Пn – прибыль от реализации товара 1,2,...…,n; К1, К2, ...…, Кn – доля прибыли от реализации товара 1,2,…...,n в общей прибыли от реализации всех реализуемых предприятием товаров в течение расчетного периода (в долях единицы).

Умножая Qmin на соответствующую величину К, получим то количество единиц конкретного товара, которое необходимо изготовить (продать) предприятию для обеспечения безубыточности своей работы при данной структуре выпускаемой (продаваемой) продукции. Необходимо отметить, что уровень безубыточности производства – величина подвижная. Она может меняться в зависимости от изменения цены изделия и затрат на его производство. К примеру, интенсификация потребления ресурсов, проведение жесткой регламентации затрат на производство продукции делают подвижной структуру издержек, а значит, и точку безубыточности. Сокращение затрат на производство продукции будет понижать пороговый уровень безубыточности производства (продаж) и наоборот. Постоянный анализ траектории движения точки безубыточности имеет для предприятия важное значение: в зависимости от конъюнктуры рынка предприятие решает проблему оценки целесообразности достижения определенного значения точки безубыточности и прибыли. В период производственного бума, когда товар идет хорошо, величина издержек производства для предприятия не так важна, так как она перекрывается увеличением объема производства (продаж) пользующейся спросом продукции. В период же спада активности, наоборот, каждая статья расходов изучается особенно тщательно и изыскиваются возможности ее снижения. 20

Ниже приведены данные, характеризующие безубыточность работы предприятия при изменении цен на потребительские товары (при предположительной валовой прибыли в 30%): 1. Повышение цен на 5% позволяет достичь уровня безубыточности при 14%-ном падении дохода от продаж. 2. Повышение цен на 10% позволяет достичь уровня безубыточности при 25%-ном падении дохода от продаж. 3. Снижение цен на 5% позволяет достичь уровня безубыточности при 20%-ном увеличении дохода от продаж. 4. Снижение цен на 10% позволяет достичь уровня безубыточности при 50%-ном увеличении дохода от продаж. В конкурентной борьбе за повышение доли участия на рынке, за прибыльное ведение производства предприятие сознательно идет на ряд коренных изменений в производстве и реализации продукции или услуг. С этой целью могут применяться более совершенная технология производства, другие виды сырья и материалов, не ухудшающие качество продукции, вносятся изменения в конструкцию изделия без снижения его потребительских достоинств и качества. Реализовывая продукцию на рынке напрямую, минуя оптовых покупателей-посредников, можно до известных пределов снизить продажную цену и тем самым привлечь дополнительных покупателей, в том числе и за счет отвлечения покупателей конкурентов.

Пример 1 П Предприятие продает в месяц 100 тыс. вентиляторов по цене Ц = 200 руб. за штуку при себестоимости единицы продукции в СС = Р 180 руб. Переменные затраты составляют Сперем = 120 руб. за штуку. И Определить точку безубыточности для этих условий. М Решение Е 1. Вначале определяются постоянные издержки на весь объем выпуска продукции: Р Спост = (180 руб. – 120 руб.) х 100 тыс. шт. = 6 000 тыс. руб. 2. Определяется точка безубыточности по формуле Тmin = Спост / (1 – Сперем /Ц): или (Тmin) = 6000 тыс. руб. / (1 - 120/200) = 15 000 тыс. руб. В натуральном выражении это составит: Qmin = Тmin / Продажная цена единицы продукции = = 15 000 тыс. руб. / 200 руб./шт. =75 000 шт. Отсюда следует важный вывод: только продажа каждой дополнительной единицы вентиляторов сверх уровня 75 000 шт. (точка безубыточности) будет приносить предприятию прибыль в размере 80 руб. на каждый проданный вентилятор.

В примере 1 величина, равная разности выручки от реализации единицы продукции (В) и переменных затрат на единицу той же продукции (Сперем), названная выше маржинальной прибылью, является одновременно вкладом на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли (рис. 2.9), т.е.: Маржинальная прибыль (вклад на покрытие) = В – Сперем .

Цена продажи единицы изделия Переменные затраты – 120 руб.

(2.6)

200 руб.

Постоян. затраты – 60 руб.

Прибыль – 20 руб.

Вклад на покрытие

60 руб. + 20 руб. = 80 руб.

Переменные затраты – 120 руб.

Рис. 2.9. Схема формирования маржинальной прибыли (вклада на покрытие)

Вклад на покрытие для единицы продукции в нашем примере равен 200 руб. – 120 руб. = 80 руб., т.е. сумме постоянных издержек и прибыли. При принятии решений, нацеленных на увеличение прибыли, необходимо стремиться к максимальному увеличению вклада на покрытие. Из определения понятия вклада на покрытие следует: Âêëàä íà ïîêðûòèå = Ïîñòîÿííûå çàòðàòû + Ïðèáûëü.

(2.7)

Для примера 1 вклад на покрытие единицы изделия равен 80 руб. (60 + 20) или Êîë-âî åä. × Âêëàä íà ïîêðûòèå = Ïîñò. çàòðàòû + Ïðèáûëü.

(2.8) 21

100 000 åä. × 80 ðóá. = 100 000 åä. × 60 ðóá. + 100 000 åä. × 20 ðóá.

Формулы (2.6) и (2.7) применяются для расчетов, связанных с возможными изменениями объемов продаж, цены, издержек и прибыли.

П Р И М Е Р

Пример 2 Какой будет прибыль при увеличении объема продаж на 10%? Объем продаж увеличился на 10%

Какой будет прибыль П?

Ï = 1,0 × (1+0,1) × 80 – 1,0 × 60 = 28 ðóá. При увеличении объема продаж на 10% прибыль увеличится на 40% с каждой проданной единицы изделий (28 руб. – 20 руб./ 20 руб.) × 100%. Пример 3 Какой будет прибыль при возможном увеличении постоянных затрат на 10%? Âêëàä íà ïîêðûòèå = Ïîñòîÿííûå çàòðàòû + Ïðèáûëü. Постоянные издержки увеличились на 10%

Какой будет прибыль П?

П = 1,0 × 80 – 60 × (1 + 0,1) = 80 руб. – 66 руб. = 14 руб. При увеличении постоянных издержек на 10% прибыль уменьшится на 30% с каждой проданной единицы изделий (20 руб. – 14 руб./ 20 руб.) × 100%.

Пример 4 Сколько единиц продукции надо продать, чтобы получить прибыль 200 тыс. руб.? Желаемая прибыль 200 тыс. руб.

Сколько единиц надо продать?

Q = 6 000 тыс. руб. + 200 000 руб. / 80 руб. = 77 500 штук. Чтобы получить прибыль 200 тыс. руб. надо продать 77 500 шт. изделий.

Пример 5 Необходимо сравнить устойчивость двух вариантов проекта по производству изделия А фирмой «АВС». Для решения этого вопроса целесообразно определить точку безубыточности для каждого варианта. Для обоих вариантов цена одного изделия составляет 10 000 ДЕ. Издержки производства (в условных ДЕ) приведены в табл. П2.1.

Таблица П2.1 ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОГО ВАРИАНТА Вид затрат

Постоянные издержки, ДЕ Вариант А

Вариант А

Вариант В

Сырье и основные материалы

2000

2500

Прочие материалы

1000

800

Заработная плата рабочих

3000

2500

Коммунальные издержки

700

500

Вариант В

Перем. издержки на ед. изделия, ДЕ

Энергия на технологические цели Обслуживание и ремонт

500000

1000000

Заводские накладные расходы

1000000

2500000

Административные затраты

2000000

4500000

Затраты на сбыт

1000000

2000000

Итого

4500000

10000000

500

400

1000

800

8200

7500

Определяем точку безубыточности для варианта А: Qmin = Спост / (Ц – Сперем) = 4500000 / (10000 – 8200) = 2500 шт. Определяем точку безубыточности для варианта В: Qmin = Спост / (Ц – Сперем) = 10000000 / (10000 – 7500) = 4000 шт. Сравнение вариантов показывает, что вариант А имеет большую устойчивость, так как выпуск и реализация 2500 изделий будет достаточным для покрытия всех издержек, а по варианту В для этого необходимо будет выпустить и реализовать 4000 изделий. Во втором варианте начиная с выпуска только 4001-го изделия фирма «АВС» будет получать прибыль.

Часто возникает необходимость определить запас финансовой прочности проекта, т.е. оценить, насколько дополнительные сверх точки безубыточности продажи укрепляют финансовое положение фирмы. Запас финансовой прочности (Зф) определяется по формуле Объем продаж – Точка безубыточности Объем продаж

× 100%.

Çô =

(2.9)

П Р Пример 6 И Пусть фирма «АВС» выпустит не 2500 изделий А (точка безубыточности), а 2600 изделий. Тогда для этих данных запас финансоМ вой прочности фирмы «АВС» равен 3,85%: Е ((2600 - 2500) / 2600) × 100% = 3,85%. Р Это означает, что объемы производства и продаж изделия А могут снизиться на 3,85% прежде, чем деятельность фирмы попадет в зону убытка (будет достигнута точка безубыточности).

Пример 7 Прогнозирование спроса на основе исходных данных региональных торговых представителей. На основе собранных данных от региональных торговых представителей, экспертных оценок и знания рынка маркетологи составили следующую таблицу с исходными данными по откликам покупателей на изменение цены продажи товаров предприятия: Таблица П2.2 Изменение цены

Изменение объема реализации

руб.

+15

253

3954412 5253718

+10

242

231

-1

5592668

220

5649160

-5

209

6157584

-10

198

+14

6440042

-15

187

+20

6778992

Полученные данные графически были представлены следующим образом: Цр 240 220 200 180

160 3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0 6,5 7,0 Q (объем продаж, тыс. руб.)

* * *

На основе этих данных построена функция спроса вида: Цр = A × Q

−b

где А и b – коэффициенты, получаемые расчетным путем, Q – объем продаж (прогноз). Цр

240

220

* *

200 Цр = 1195458,88 Q-0,55

180 160

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

7,0 6,0 6,5 Q (объем продаж, тыс. руб.)

Полученная формула позволяет прогнозировать объем продажи при разной ценовой политике (разных ценах) на товар, услугу.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

Дайте определение понятию «спрос». Какие факторы и каким образом влияют на объем спроса, на объем предложения? Что характеризуют кривая спроса и кривая предложения? В каких случаях происходит движение по кривой спроса, а в каких – происходит сдвиг кривой параллельно самой себе? Каким образом качество товара влияет на спрос? Как этот процесс можно изобразить графически? Что показывает эластичность спроса по цене? От чего она зависит? Как влияет на эластичность спроса рост доходов населения? Какие виды спроса вы можете назвать? В чем их различие? Какое влияние оказывает на спрос жизненный цикл товара? В чем сущность теории жизненного цикла товара, технологии, спроса? 9. Каковы источники получения информации для изучения спроса товаров, услуг? 10. Что является результатом маркетинговых исследований по спросу, предложению? 11. Что такое «точка безубыточности» и на какие вопросы можно получить ответы, рассчитав «точку безубыточности»? 12. Как рассчитывается показатель «запас финансовой прочности» предприятия? Что характеризует этот показатель?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

3 Г Л А В А

ОБЩАЯ МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 3.1

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

3.2

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

3.3

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

3.4

ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

3.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА Маркетинг – это образ мышления, образ действий, концепция, комплекс разнообразных видов деятельности участников рыночных отношений, ориентированных на требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах.

Создатели теории маркетинга исходили из тезиса о том, что общество не нашло лучшего механизма распределения создаваемых человеком благ, чем рынок. Рынок позволяет смягчить отрицательные проявления дефицита и перепроизводства товаров, услуг, подчинить производство и распределение благ интересам потребителя. Теория и практика рыночных отношений зарубежных стран доказала, что изучение запросов потребителей и ориентация предприятий на их интересы в конечном счете становится выгодным и потребителям, и предприятиям, и их посредникам. В этой связи для предприятия становится жизненно важным знание этих потребностей, умение изучать и гибко реагировать на все требования и капризы покупателей. Немаловажное значение для предприятия имеет и изучение возможностей различных форм и методов продажи товаров, способность формировать запрос населения, повышать статус и имидж своего предприятия. Все эти вопросы как раз и являются предметом изучения такой научной дисциплины как «маркетинг», появившейся в 20-е гг. ХХ в. в США как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка, как реакция на превышение предложения над спросом, как методология выживания предприятий в условиях зарождающейся конкуренции. Маркетинг изучает рыночную среду и дает рекомендации о том, как работать предприятию на том или ином рынке с прибылью, с наименьшими затратами, охватывая все аспекты деятельности предприятия, начиная с создания продукта до сервисного и послепродажного обслуживания покупателей. Правильной оценке значимости и восприятия маркетинга в условиях российского рынка часто мешает целый ряд неадекватных установок и психологических барьеров, характерных для участников рыночных отношений. Руководители предприятий воспринимают маркетинг как что-то им хорошо известное и очень простое. В других случаях маркетинг воспринимается как набор мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Маркетинг предполагает разработку, производство и сбыт товаров, услуг, на которые покупателем действительно предъявлен спрос. Г л а в н а я ц е л ь маркетинга – комплексный анализ нужд и потребностей потенциальных покупателей и разработка на этой основе механизмов их удовлетворения, а в результате – получение запланированной прибыли. Такая целевая установка маркетинга побуждает предприятие к изучению своих потенциальных возможностей в плане эффективного удовлетворения запросов покупателей на различных рынках, заставляет учитывать их вкусы, предпочтения, уважать их выбор. Именно от того, насколько глубоко и эффективно изучены эти составляющие маркетинга, во многом зависит рыночный успех предприятия. Обычно маркетологи цели предприятия объединяют в п я т ь групп: – рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных преимуществ предприятия (увеличение доли предприятия на рынке, завоевание рынка, выявление новых перспективных рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов); – маркетинговые, т.е. ориентированные на достижение финансовой устойчивости предприятия (достижение запланированного объема продаж, объема прибыли, создание имиджа предприятия, мероприятия «паблик рилейшнз»); – структурно-управленческие, т.е. ориентированные на совершенствование структуры управления с маркетинговой направленностью, придание таким структурам гибкости и адаптивности, их нацеленности на рост объемов продаж, достижение новых, более сложных стратегических целей и др.; – обеспечивающие, т.е. ориентированные на стимулирование сбыта, разработку ценовых стратегий, стратегий ассортиментной политики, продвижения, распределения, подбора специалистов в области маркетинговых технологий и др.; 25

– контрольные (оценка результатов выполнения утвержденного руководством плана маркетинга и последующее уточнение параметров функционирования системы маркетинга и предприятия в целом). Для изучения рынка предприятия используют различные маркетинговые методы исследования, специальные приемы и маркетинговый инструментарий. С помощью этих методов, приемов и инструментария появляется возможность: – изучить и оценить динамику внешней и внутренней среды предприятия; – выявить потребности рынка и произвести нужные товары и услуги, с востребованными потребительскими свойствами; – информировать потенциальных клиентов о возможностях удовлетворения их запросов продукцией предприятия; – изучить деятельность конкурентов, способы их продаж, продвижения и распределения товаров и услуг, определить их достоинства и недостатки; – довести товары и услуги до конечных покупателей по наиболее эффективной сети товародвижения и др. В принципе, каждое из вышеобозначенных направлений маркетинговой деятельности предприятия также может трактоваться как некие частные маркетинговые цели. Последние обычно формулируются таким образом, чтобы их можно было бы выразить количественно. Например, цель может быть сформулирована так: «К концу года повысить долю фирмы на рынке холодильников с 17 до 22%, или получить 30% прибыли». Чем четче и яснее для персонала предприятия будет сформулирована маркетинговая цель и доведена до каждого работника, тем больше шансов в достижении этой цели. Как и любой другой вид деятельности, маркетинговая деятельность предприятия осуществляется в соответствии с некоторыми о б щ и м и п р и н ц и п а м и, определяющими ее главные черты: – нацеленность на достижение конкретных практических результатов для предприятия (получение прибыли, завоевание рынка, укрепление конкурентных преимуществ и др.); – ориентация не на сиюминутный, а на долговременный положительный результат; – проведение производственно-сбытовой политики, направленной на удовлетворение потребностей покупателей при одновременном активном формировании покупательского спроса; – адаптация к внешним условиям и максимальное использование появившихся благоприятных возможностей для предприятия; – системность, концентрация усилий предприятия на решающих, перспективных с точки зрения получения прибыли, направлениях работы с потребителями. Как правило, перечисленные принципы реализуются комплексно, что позволяет предприятиям достигать наилучших результатов. Существует отраслевая и социальная дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, отражает специфические отраслевые и социальные особенности производимых товаров, форм их обмена, распределения и потребления. Для любого вида маркетинга его центральной функцией является управление ассортиментом, т.е. периодическое принятие решения о том, что производить, с какими потребительскими качествами, по какой цене и в каких объемах продавать. Отсюда следует, что на управление ассортиментом должны быть направлены все усилия службы внешнего и внутреннего маркетинга (рис. 3.1).

Внутренний маркетинг Управление ассортиментом

Продвижение товаров

Внешний маркетинг Рис 3.1. Схема взаимодействия маркетинга на предприятии

Внешний маркетинг изучает внешнюю по отношению к предприятию среду, а внутренний – исследует само предприятие изнутри, пытаясь найти скрытые резервы. Цель изучения внешней среды – выявить возможные благоприятные условия, предоставляемые внешней средой, и максимально их использовать. Другая цель – заранее выявить и предусмотреть возможные негативные проявления той же внешней среды, разработать мероприятия по смягчению неблагоприятных ее проявлений. Исследование внутренней среды предприятия маркетологи начинают с выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений и предприятия в целом и заканчивают созданием механизма управления его затратами (бюджетированием). Внутренний маркетинг на предприятии подразделяется на маркетинг сырья, маркетинг технологий и производства, маркетинг готовой продукции. Особенность внутреннего маркетинга заключается в том, что им надо заниматься сразу по всей цепочке. Ведь определив продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать и сырье, технологический процесс, подготовить оборудование, кадры – и все это соответствующего качества. Такая работа проводится для того, чтобы в конечном счете выйти на оптимальное соотношение показателя «цена–качество– количество» одновременно сразу по всем трем составляющим маркетинга, а не по каждому в отдельности. Помимо цены и качества немаловажную роль играет так называемый сервис, означающий не только послепродажные гарантии и обслуживание потребителя но и, прежде всего, постоянную работу с клиентурой. Таким образом, роль маркетинга заключается, с одной стороны, в сборе и обработке рыночной информации для принятия решения по выпуску оптимального ассортимента конкурентоспособных товаров, с другой стороны – в выполнении соответствующих шагов по энергичному продвижению этих товаров, товарной марки предприятия на рынки сбыта, что является главным признаком использования активного маркетинга на предприятии. 26

Анализ и воздействие на рынок ведется маркетологами по всем участникам рынка: клиентуре, конкурентам, поставщикам, партнерам (рис. 3.2).

Клиенты

Поставщики Конкурентный рынок

Конкуренты

Партнеры

Рис. 3.2. Структура участников рынка

Такая работа позволяет предприятию четко представлять себе, кто его клиенты, каков их социальнодемографический профиль и доходы, каковы критерии выбора товара, а также предпочтения потребителей в сфере массовой информации и другое. Эту информацию маркетологи получают с помощью сравнительно несложных и относительно недорогих социологических исследований, позволяющих отслеживать спрос покупателей и предпринимать активные шаги при формировании ассортимента и управлении им. Ниже (на рис. 3.3) показана принципиальная схема маркетинговой деятельности предприятия, которая включает основные ее виды и, вместе с тем, отражает ее циклический характер.

Исследование рынка 1. Изучение внешней среды 2. Изучение конъюнктуры рынка 3. Оценка возможностей предприятия Целевой рынок

Маркетинговая программа

• Прогноз спроса • Цель • Стратегия • Товарная политика • Сбытовая политика

• Коммуникационная политика • Кадровая политика • Бюджет расходов • Контроль

Производственная программа предприятия

Обратная связь

Коммуникационная политика

• Товарная реклама • PR • Личные продажи • Стимулирование сбыта • Выставки • Ярмарки

• Фирменный стиль • Упаковка • Сувениры • Сервис • Финансовые льготы 27 Каналы сбыта

Рис. 3.3. Циклический характер маркетинга предприятия

Как видим, маркетинговая деятельность на предприятии – сложная и многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода к изучению рыночной конъюнктуры, однозначного определения объекта (объектов) приложения маркетинговых усилий, функций и методов управления маркетинговой деятельностью. Маркетинг как концепция современного бизнеса представляет из себя особый способ мышления, главной посылкой которого является то, что производственно-рыночная деятельность предприятия начинается с изучения спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению и поддержанию рыночного спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителей. Пройдя значительный путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании поведения потребителей, движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

3.2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Особенностью современного маркетинга является возможность предложить практике ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации могут прибыльно осуществлять свою маркетинговую деятельность на рынках товаров и услуг (рис. 3.4). В данном случае под термином «концепция» понимается ориентированная на достижение определенных целей философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя. В общем случае указанные на рис. 3.4 концепции отражают исторический путь, этапы развития маркетинга, объективно связанные с достигнутым уровнем развития экономики. Первый этап связан с ориентацией производителя на развитие собственного производства, второй – ориентировал его на сбыт (продажу) товара, третий – реализацию маркетинговых принципов работы с покупателями. Каждая из показанных на рис. 3.4 концепций имеет свою целевую направленность, свои приоритеты, свои достоинства и недостатки, сферы наиболее эффективного использования. Руководство предприятия, в зависимости от степени развитости рыночных отношений, имеет возможность использовать одну или сразу несколько концепций одновременно, усиливая или ослабляя свои позиции на рынке товаров, услуг.

Стратегическая концепция Концепция совершенствования товара

Концепция сбыта Концепции маркетинга Маркетинговая концепция

Производственная концепция Концепция социально-этичного маркетинга 28

Рис. 3.4. Возможные варианты концепций маркетинга, используемых на предприятиях

Производственная концепция, реализующая идею выпуска массовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции – хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров). Интересно, что первым предпринимателем, успешно внедрившим на своих предприятиях эту концепцию, был Генри Форд. Он считал, что каждый американец сможет купить себе автомобиль, если производитель предложит рынку автомобиль по доступной цене и приемлемого качества. В связи с этим его энергия была направлена на максимальное сокращение производственных издержек, и результатом этих усилий стало внедрение конвейера, позволяющего снизить издержки производства на единицу выпускаемой продукции. В основном эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и, в конечном счете, ростом производительности труда и снижением цены на товар. В долгосрочном периоде реализация производственной концепции может привести к определенным трудностям: – во-первых, снижение себестоимости товара не безгранично и, следовательно, желательное уменьшение цен также не безгранично; – во-вторых, снижение цен приводит к уменьшению качества товаров и размеров прибыли, которая необходима как для выживания предприятия, так и для дальнейшего его развития; – в-третьих, с течением времени любая продукция устаревает и спрос на нее уменьшается. Следовательно, производство однородной продукции без ориентации на покупательский спрос приводит к уменьшению объема продаж и последующему затовариванию производства. Один из возможных выходов из этого положения – применение другой концепции, концепции совершенствования товара. Концепция совершенствования товара – ориентация управления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующей этому уровню качества. Отсюда – основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального соотношения показателя «цена/качество». В основе этой концепции лежат следующие п р е д п о с ы л к и : – предприятие концентрирует свое внимание на производстве товаров высокого качества, имеющих лучшие эксплуатационные характеристики и продающихся по ценам, соответствующим этому уровню качества; – покупатели заинтересованы в покупке таких товаров; – покупатели знают о наличии товаров-аналогов; – покупатели осуществляют свой выбор на основе сравнения качества и цен на аналогичные товары у конкурентов. При реализации этой концепции надо иметь в виду, что интересы покупателей постоянно меняются, и поэтому улучшение качества товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантирует его сбыт. Активизация сбыта может осуществляться через реализацию более совершенной, чем у конкурентов стратегии сбыта. Концепция сбыта – концепция, при которой ключ к успеху на рынках предприятие видит только в правильно организованной сети товародвижения и в интенсификации на этих рынках своих коммерческих усилий по продвижению и сбыту товаров, услуг. Все усилия предприятия при реализации этой концепции направлены на то, чтобы сбыть, продать товар, заставить покупателя полюбить и приобрести его, вновь обратиться за повторными покупками. Основные п р е д п о с ы л к и использования этой концепции на предприятии заключаются в следующем: 1. Главную задачу руководство предприятия видит в достижении определенного объема продаж своих товаров, обеспечивающих ему необходимую прибыль. 2. Руководство предприятия уверено, что покупатели не будут приобретать товары в необходимом для предприятия объеме, без определенного на них воздействия с его стороны. 3. Руководители уверены, что покупателей можно заставить (побудить) приобрести данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж. 4. Покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество новых покупателей, заинтересованных в этом товаре. Если внимательно посмотреть на суть этой концепции, то ее реализация на практике связана с навязыванием товара, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В рамках этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания, совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца). Концепция маркетинга – новая для условий России концепция работы предприятия на конкурентных рынках сбыта (рис. 3.5).

Потребности и запросы рынка

Емкость рынка

Возможности предприятия Комплекс маркетинга

Продвижение товаров на рынки

Покупатели

Рис. 3.5. Схема концепции маркетинга

Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции – товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия. Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышает спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора товара исходя из качества, потребительских свойств и цены. Отличительными особенностями концепции маркетинга является отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, постоянная адаптация товаров к изменению потребностей покупателей. В отличие от других концепций в основе этой концепции лежат следующие п р е д п о с ы л к и : 1. Руководство предприятия видит свою задачу в удовлетворении нужд и потребностей определенной группы потребителей. 2. Оно отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих нужд и потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых мероприятий для их выявления и последующего приспособления под свои возможности. 3. Маркетинговая деятельность проводится предприятием постоянно и постоянно анализируется рыночная информация с целью поиска дополнительных возможностей для максимального удовлетворения нужд и потребностей покупателей. 4. Руководство предприятия уверено, что его усилия будут замечены со стороны потребителей, что приведет в будущем к повторным покупкам и увеличению объемов продаж. Таким образом, суть маркетинговой концепции состоит в том, что предприятие должно сначала изучить нужды и потребности рынка, а затем постараться дать ответ – как достичь своих целей через удовлетворение этих нужд и потребностей. Поиск ответа на этот вопрос и должен стать предметом забот всего персонала предприятия, а не только отдела сбыта или отдела маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что потребности и нужды клиента – центральное звено в политике предприятия на рынках сбыта. Применение концепции маркетинга означает, что на предприятии формируется новый образ мышления, образ, который ориентирует руководство предприятия не на производство и его возможности, а на удовлетворение нужд покупателя. Как это ни странно, но производство при использовании концепции маркетинга становится вторичным по отношению к удовлетворению запросов покупателя. Концепция маркетинга представляет собой новый подход в предпринимательской деятельности и, в этой связи, каждое предприятие сегодня должно взять на вооружение именно эту философию, поскольку только она определяет коммерческий успех его деятельности. Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает в качестве центральных не только нужды потребителя (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества в целом (долгосрочная цель). Она ориентирована на учет и сбалансированность трех ф а к т о р о в : получение прибыли предприятием; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Эти факторы должны рассматриваться руководством предприятия как важное звено в социально-этичном маркетинге (борьба с загрязнением окружающей среды, экономное использование невозобновляющихся сырьевых и энергетических ресурсов, неблагоприятные последствия НТР и т.д.). Вместе с тем предприятиям, функционирующим в рыночной среде, трудно принимать решения, принимая во внимание социальные последствия своей деятельности. Причина этого состоит в том что, к примеру, производство экологически безопасных товаров стоит дорого, а отдача от вложенных средств может произойти в отдаленной перспективе. Это явно не устраивает современных предпринимателей.

Потребности покупателей и учет интересов общества

Емкость рынка

Возможности предприятия Программа маркетинга

Продвижение товаров на рынки

Покупатели

Рис. 3.6. Схема социально-этичного маркетинга

Поэтому в реализации этой концепции большая роль отводится государству. Часто именно государство вынуждено брать на себя функции пропаганды идеологии социально-этичного маркетинга и реализовывать их при помощи различного рода регулирующих нормативных актов. Особенностью этой концепции является то, что она предусматривает сбалансированность прибылей предприятия, покупательских предпочтений и интересов общества. Стратегическая концепция – реализует идею выживания предприятия в высококонкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли в ближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде. Поставленная цель достигается 30

оценкой перспектив развития отрасли в будущем, изменением внешней среды, изменением демографической составляющей, рынков сбыта и т.д. В любом случае, при решении вопроса о том, какую из известных концепций использовать руководителям тех или иных предприятий в качестве основной, необходимо вначале выявить цели и возможности предприятия. В конечном счете, цели и возможности – главный движущий стимул в использовании предприятием той или иной концепции маркетинга.

3.3 ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Полный цикл маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивается выполнением определенного набора маркетинговых функций. Под функцией маркетинга понимается объективно необходимый набор циклически повторяющихся взаимосвязанных между собой действий лиц, принимающих маркетинговые решения по поводу средств и методов работы с рынком, производством и сбытом своей продукции с целью получения прибыли. Функции маркетинга часто группируются по пяти блокам (рис. 3.7). Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции Блок 1. Планово-исследовательские, организационные, контрольные функции

Блок 2. Производственносбытовые и ценообразующие функции

Блок 3. Функции регулирования рыночных отношений

Блок 5. Функции продвижения и рекламы

Рис. 3.7. Блок-схема функций маркетинга

Блок планово-исследовательских функций включает в себя такие действия, как: – исследование рынка и рыночной конъюнктуры; – разработка маркетинговых стратегий; – разработка плана и бюджета маркетинга, тактических мероприятий маркетинга; – организация маркетинга и функции контроля. Блок функций по формированию рынка и рыночных цен решает следующий перечень вопросов: – сегментирование рынка и поиск целевых рынков; – разработка нового товара и принятие решений по товарному ассортименту; – разработка жизненного цикла товара; – формирование и реализация ценовой стратегии; – разработка и защита марки товара. Блок по регулированию рынка и рыночных отношений нацелен на решение следующих задач: – стимулирование спроса и предложения; – регулирование товарных запасов; – регулирование цен; – разработка стратегии работы с конкурентами. Блок функций товародвижения и дистрибьюции обеспечивает: – выбор и обоснование дистрибьютеров и формирование каналов товародвижения; – сбыт и продажу товаров с учетом реализации функций логистики; – вопросы франчайзинга, лизинга и факторинга. Блок функций управления продвижением товаров, услуг нацелен на решение следующих задач: – организация рекламной деятельности; – формирование каналов маркетинговых коммуникаций; – организация конкурентной борьбы и формирование сервисной сети для покупателей. Каждая маркетинговая функция представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления маркетингом на предприятии – это совокупность всех маркетинговых функций, связанных единым управленческим циклом. Выполнение маркетинговых функций требует сбора большого объема маркетинговой информации по клиентам, товару и товарному ассортименту, конкурентам, поставщикам, получаемой и систематизируемой маркетологами из различных источников. 31

Источники информации о фирмах-конкурентах можно классифицировать следующим образом: 1. Личная (неформальная) информация. 2. Информация, публикуемая самими фирмами. 3. Периодическая печать, публикующая специализированную информацию о предприятиях. 4. Справочники о предприятиях. 5. Информация о фирмах, предоставляемая специализированными организациями. По другим составляющим маркетинга эту информацию можно получить из различного рода публикаций, статистических справочников, собственных исследований, от дистрибьютеров, дилеров и т.п. Важные требования, предъявляемые к этим источникам, – достоверность, полнота и актуальность для предприятия предоставляемых с их помощью данных. Организацию сбора исходной информации, ее анализ и оформление результатов отчетов осуществляют отделы маркетинга по схеме, показанной в табл. 3.1.

Таблица 3.1 НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГОВ, ФОРМА И ПЕРИОДИЧНОСТЬ ОТЧЕТОВ

Направления работы отдела

Действия специалистов отдела

• Количественный • Сбор данных:

анализ рынка на − отделы статистики, СМИ, предприсегодняшний ятия, день − отраслевые институты. • Прогнозирование • Анализ данных: рынка на год–два − региональный, вперед − по отраслям. • Интервьюирование отраслевых экспертов

Результат • Отчет по

каждому виду товара

• Качественный

• Сбор данных: • Отчет по анализ отрасли: − данные о результатах деятельности каждой отрасли. отраслей, − тенденции, − основные по− инвестиционные проекты. • Проранжи• Анализ процедуры заказа. требители рованный • Определение крупнейших/наиболее список поприбыльных потребителей требителей

• Анализ

промышленных потребителей

• Анализ коммер-

ческих потребителей • Анализ конку-

рентов

Сроки • Каждые

два года

• Каждые

два года

• Провести опрос:

• Отчет о ре• Ежезультатах оп- квар− существующих потребителей, роса. тально − потенциальных потребителей. • Определить лица, составляющие заказ • Рекомендации по подходам к клиентам • Провести опрос. • Интервью по моделям сбыта других

предприятий • Сбор данных:

− статистика, − интервью с предприятиями. • Постоянное отслеживание цен

• Отчет о ре-

зультатах опроса

• Еже-

квартально

• Квартальный • Еже-

отчет: квартально. − новые товары, • Раз − новые в два рынки. месяца

Полученная таким образом информация концентрируется в соответствующих формах исходной информации и отчетах маркетинговых служб предприятий. Широкий набор маркетинговых функций и их эффективное выполнение должны обеспечиваться хорошо развитой коммуникационной организацией маркетинговой службы на предприятии. В ряде случаев часть из вышеобозначенных маркетинговых функций ввиду большой дороговизны их исполнения предприятие само не выполняет, а поручает их выполнение специализированным маркетинговым, рекламным и консалтинговым организациям. Это говорит о том, что строгих стандартов организации маркетинговой деятельности на предприятиях не существует. Все определяет конкретная ситуация, конкретное финансовое положение предприятия на данный момент времени, решение руководителя предприятия. Однако, независимо от того, по какому принципу организован сбор исходной информации, маркетинговая служба ежемесячно должна готовить для руководства предприятия краткую аналитическую записку о текущем состоянии рынков сбыта своих товаров, объеме продаж, прибыли. 32

В табл. 3.2 приведен примерный перечень аналитических материалов, предоставляемых маркетинговой службой руководству предприятия. Важно отметить, что требования к содержанию отчетов, содержащихся в табл. 3.2, должен определять генеральный директор. Он является руководителем предприятия и никто, кроме него, не сможет сказать, какая информация нужна ему для эффективного управления, в каком виде она должна быть представлена. Для этого система отчетности на предприятии строится по принципу «сверху-вниз», формулируя потребности верхнего уровня управления и проецируя их на нижние уровни исполнения. Такой подход обеспечивает получение и фиксирование на самом низшем исполнительском уровне таких первичных данных, которые в обобщенном виде могут дать руководству предприятия ту информацию, в которой оно нуждается. Важнейшие требования к системе отчетной информации – своевременность, единообразие, точность и регулярность получения. Эти требования реализуются с соблюдением простых принципов построения системы управленческой отчетности: 1. Система ориентируется на первое лицо. 2. Система строится по принципу «сверху – вниз». Руководители каждого уровня регулярно анализируют состав и периодичность данных, необходимых для выполнения своей работы. 3. Исполнители имеют возможность фиксирования и передачи «наверх» установленных руководством данных. 4. Данные фиксируются там, где они зарождаются. 5. Информация становится доступной всем заинтересованным лицам сразу же после фиксирования.

Таблица 3.2

3.4

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ОТЧЕТОВ СПЕЦИАЛИСТОВ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Документ

Ген. директор

Зам. по производству

1. Анализ продаж по товарным группам

2. Анализ рынка по потребителям и регионам

3. Тенденции разделения рынка по товарным группам

4. Прогноз продаж

5. Позиционирование товара

6. Анализ выставок 7. Анализ конкурентов 8. Смета коммерческих расходов

Зам. по финансам

+ + +

+ +

Очевидно, что эти требования могут быть реализованы с помощью автоматизированной системы. Ее наличие позволит моделировать различные особенности управленческой отчетности предприятия и тем самым ускорить процесс внедрения системы. Кроме того, нестабильность потребительского рынка, внешней и внутренней среды маркетинга систематически заставляет специалистов предприятия разрабатывать альтернативные сценарии своих действий, а не ограничиваться лишь наиболее вероятным их вариантом.

ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность активных сил и факторов, действующих на предприятие и оказывающих влияние на его возможности устанавливать и поддерживать с целевыми покупателями отношения успешного сотрудничества.

Любое предприятие можно рассматривать как часть системы, являющейся в свою очередь частью большой системы из внешней среды. Эта среда, называемая «маркетинговой», зачастую оказывает сильнейшее влияние на коммерческую деятельность предприятия. Это объясняется тем, что производство и сбыт продукции во многом зависит от уровня знаний специалистов предприятия о степени влияния на окружающую среду, знаний о конкурентах, поставщиках, потребителях, динамике изменения политического и социального окружения, демографии, природной и экономико-правовой среды. Кроме того, предприятию приходится постоянно следить и за изменениями, происходящими внутри себя, контролировать их и управлять этими изменениями. Именно поэтому коммерческому предприятию приходится постоянно проводить марке33

тинговый анализ внешней и внутренней среды, в которых оно функционирует, быстро реагировать на уже происходящие и предстоящие изменения этой среды (как контролируемой, так и неподдающейся контролю). В литературе по маркетингу маркетинговую среду предприятия для целей анализа подразделяют на две составляющие: макро- и микросреду (рис. 3.8). Внешняя неконтролируемая среда предприятия Внутренняя контролируемая среда предприятия Микросреда предприятия Предприятие

Макросреда предприятия Рис. 3.8. Макро- и микросреда маркетинга предприятия

Макросреда предприятия представлена силами и факторами самого широкого политического, экономического, природного и социального плана, которые оказывают непосредственное влияние на микросреду предприятия. Само же предприятие оказывать свое влияние на поведение макросреды по существу не имеет возможности. Действительно, трудно предположить, что отдельно взятое предприятие может оказывать какое-то влияние на факторы демографического, экономического, природного, технического, социально-политического или культурного порядка (рис. 3.9).

Макросреда Демографические факторы Экономические факторы Факторы природного и технического порядка

Деятельность предприятия

Комплекс маркетинга

Рынки сбыта

Факторы социальнополитического характера Факторы культурного порядка

Рис. 3.9. Структура внешних сил и факторов, воздействующих на предприятие

Демографические факторы – это факторы, оказывающие влияние на динамику изменения численности населения, его этническую и религиозную структуры. Экономические факторы – это экономика страны, покупательная способность населения, динамика и структура потребления, финансовое и кредитное положение страны или региона. Факторы природного и технического порядка – это природные ресурсы страны и региона, перспектива их использования, наличие возобновляемых ресурсов, темпы и масштабы научно-технического прогресса, квалификация персонала и др. Факторы культурного порядка – это уровень культурного развития населения, это физические и духовные ценности человека, это степень общественного самосознания. Политические факторы – это степень развитости законодательной базы и нормативных документов, помогающих предприятию и предпринимателям активно участвовать в воспроизводственном процессе. Изменения, происходящие в макросреде, либо предоставляют предприятию благоприятные возможности для своей деятельности, либо таят для него определенные опасности и угрозы. Важно вовремя отследить появляющиеся благопри34

ятные возможности и надвигающиеся угрозы и принять соответствующие меры по их использованию или блокированию. Следовательно, неконтролируемые по отношению к предприятию факторы относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых оно должно реагировать только соответствующими заранее наработанными мероприятиями. В отличие от факторов макросреды, факторы микросреды чаще попадают под встречное влияние самого предприятия. Микросреда предприятия представляет собой совокупность активных сил и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по управлению и контролю этих факторов, включая работу с потребителями. Действительно, такие факторы как поведение поставщиков сырья, комплектующих, поведение посредников, покупателей, конкурентов, контактных аудиторий часто поддаются контролю и частичному управлению со стороны руководства предприятия (рис. 3.10). Микросреда Покупатели Поставщики

Деятельность предприятия

Конкуренты

Комплекс маркетинга

Рынки сбыта

Посредники Контактные аудитории

Рис. 3.10. Структура микросреды предприятия

Воздействуя на контролируемые силы и факторы предприятие может усилить свои позиции на конкурентных рынках. Таких силовых воздействий на микросреду может быть несколько. Первой силой, действующей в микросреде и поддающейся контролю со стороны предприятия, является само предприятие с его подразделениями и службами. Маркетологи при разработке маркетинговых стратегий должны учитывать интересы всех подразделений, особенно интересы верхнего эшелона управления. В противном случае все, пусть даже самые эффективные, маркетинговые мероприятия не будут реализованы. Второй силой, воздействующей на предприятие и частично поддающейся его контролю, являются поставщики и отдельные лица, производящие для предприятия различного рода комплектующие, полуфабрикаты, сырье, энергию и т.п. Третья сила – маркетинговые посредники, участвующие в продвижении товаров или услуг предприятия: оптовики, средства массовой информации, рекламные агентства и др. Четвертая сила – разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается предприятие в процессе своей деятельности и на которых оно может оказывать соответствующее влияние. Пятая сила – пять типов конкурентных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Среди важнейших инструментов анализа внешней и внутренней среды маркетинга наибольшее применение нашли такие инструменты анализа как STEP-анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ (рис. 3.11).

Макро- и микросреда предприятия

STEP-анализ

SWOT-анализ

Конкурентный анализ

Оценка рыночных сегментов

Оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей предприятия

Оценка позиционирования

• • • • • •

Размер сегмента Уровень потребления Ожидаемая прибыль Каналы продвижения Цены Средства информации

• Карта

восприятия товара • Дифференциация товаров

• Положение предприятия на рынке • Степень развития маркетинга

Рис. 3.11. Система методов анализа окружающей среды

STEP-анализ – общий анализ складывающейся в рамках рассматриваемого периода социальной, технической, экономической и политической ситуации в стране и на региональных (зарубежных) рынках. Результаты такого анализа позволяют руководству предприятия принять некоторые политические решения относительно перспективности своего бизнеса в данном регионе (стране). SWOT-анализ – краткий документ, в котором маркетологи: – анализируют слабые и сильные стороны деятельности предприятия на различных рынках; – оценивают его фактические и теоретические возможности работы на этих и других, потенциально привлекательных, рынках; – вскрывают глубинные резервы предприятия; – сопоставляют конкурентные преимущества предприятия; – определяют степень восприимчивости предприятия к внешним силам и факторам. Конкурентный анализ представляет из себя некоторую ревизию всех внешних и внутренних ресурсов предприятия, целесообразность и возможность привлечения внешних инвесторов в соответствии с выявленными спросом и предложением на те или иные товары, услуги. Суть анализа – учет в разрабатываемых стратегиях конъюнктуры рынка, сложившейся к данному моменту времени. При разработке стратегий или подготовке плана маркетинга вначале целесообразно изучить внешние по отношению к предприятию факторы, т.е. его окружающую среду, а только затем перейти к анализу внутренних факторов (см. рис. 3.12). Из рис. 3.12 следует, что данные анализов служат основой как для стратегического, так и тактического планирования маркетинга. В стратегическом планировании нужны сведения о направлениях развития за длительный период и прогнозах на большие отрезки времени. Тактическое планирование маркетинга нуждается в конкретной информации о недалеком прошлом и будущем, например о следующем 12-месячном периоде. Содержание анализов решающим образом зависит от характерных особенностей каждого отдельного предприятия и его непосредственного окружения. Однако можно порекомендовать не делать анализы слишком затратными и обширными. Всегда необходимо уделять внимание скорости изменения коэффициента эффективности затрат, т.е. соотношению прибыли к затратам. Какую пользу получим, если приобретем еще какие-то сведения и выполним такой-то анализ? Сколько это займет времени и денег? Какая польза от того, если сделать планы и принять решения о их реализации сейчас? Быстрота в этой сфере деятельности на практике означает большую экономию в затратах труда и времени. Объекты анализа окружающей среды

хозяйственной деятельности

А. Рыночная среда: -структура и динамика развития совокупного рынка и субрынков; -целевые группы, клиенты, потребители, объем потребления; -степень насыщения рынка; -покупательная способность, ее развитие; Б. Конкурентная среда: -доли рынка; -количество, размеры, характеристика конкурентов; -характер конкуренции; -структура торговли, каналы распределения.

А. Основная философия предприятия: -ожидания собственников предприятия: -ожидания акционеров; -ожидания руководства предприятия; -миссия предприятия; -цели предприятия. Б. Результативность: -рентабельность продаж; -экономичность; -эффективность; -планомерность.

В. Ресурсы: -материальные; -интеллектуальные; В. Прочая окружающая среда, в том -актуальные компетенции. числе: -общество в целом; Г. Функциональные службы предпри-законы и постановления; ятия -политические факторы; Д. Товары (услуги), предлагаемые пред-техника и технология; приятием -отрасль в целом

Планирование маркетинга Рис. 3.12. Объекты анализа окружающей среды и хозяйственной деятельности предприятия

П Р И М Е Р

Предположим, маркетологу необходимо оценить влияние изменения внешней и внутренней среды предприятия на себестоимость выпускаемой продукции при следующих исходных данных: – по данным аналитиков, в ближайший квартал произойдет удорожание стоимости: – на электроэнергию в 1,5 раза, – на сырье и материалы – на 30%, – рабочие требуют увеличения заработной платы в 2 раза. Решение 1. Для ответа на вопрос о том, как повлияют эти внешние и внутренние факторы на будущее поведение предприятия на рынках сбыта, другими словами, как это скажется на себестоимости выпускаемой продукции, маркетологу надо знать структуру себестоимости выпускаемой продукции, в том числе и по указанным статьям расходов. Предположим, что в структуре себестоимости расходы на электроэнергию составляют – 5%; расходы на сырье и материалы – 40%; заработная плата – 20%. 2. Тогда, при этих дополнительных данных, можно определить общее влияние факторов внешней и внутренней среды на удорожание себестоимости выпускаемой продукции: 0,5 × 5% + 0,3 × 40% + 1 × 20% = 34,5%. 3. Если теперь сопоставить полученные данные по возросшей себестоимости с конъюнктурными ценами на рынке, то станет ясно, какие изменения предстоит сделать в структуре себестоимости, чтобы остаться конкурентоспособным на рынках сбыта. Принятие этого решения остается за руководителями предприятия.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ Что стало причиной возникновения маркетинга и что является объектом изучения маркетинга? Дайте определение понятия «маркетинг». Что, по вашему мнению, лежит в основе этого определения? Назовите пять групп целей предприятия, фирмы, связанных с теорией маркетинга? Назовите основные принципы маркетинга и дайте им пояснения. Поясните термины «внешний» и «внутренний» маркетинг предприятия. Что такое «концепция» маркетинга? Какие концепции характерны для переходного к рыночным отношениям периода? Приведите пример. 7. Какая концепция используется на рынке, где спрос на товары превышает предложения? 8. Назовите функции маркетинга и дайте им свои пояснения. К какой функции относится планирование маркетинга? 9. Что такое «внешняя» и «внутренняя» среда маркетинга? Что относится к факторам внутренней среды маркетинга? 10. Назовите систему методов анализа маркетинговой среды предприятия, фирмы, организации.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

4 Г Л А В А

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА 4.1

ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «ТОВАР И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ»

4.2

ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «ЦЕНА»

4.3

ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «ПРОДВИЖЕНИЕ»

4.4

ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «РАСПРЕДЕЛЕНИЕ»

Как результат перехода к рыночной экономике в России появилось множество обособленных частных товаропроизводителей, конкурирующих между собой товарами, услугами за рынки сбыта, за своего покупателя, с его часто меняющимися потребностями, вкусами и предпочтениями. В связи с этим у товаропроизводителей возникла насущная необходимость в поиске и применении некоторого инструментария, с помощью которого для своих товаров, услуг можно было бы выбрать свои рынки сбыта, своих покупателей. У предприятия, при наличии подобного инструментария, появляется возможность достаточно точно определить необходимый набор таких товаров, которые полностью удовлетворяли бы покупателей как по качеству, ценам, так и по их сервисному обслуживанию. В маркетинге такой инструментарий был найден и сформирован в виде пяти ключевых инструментов, манипулируя которыми производители товаров, услуг оказывают активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке. К числу таких инструментов относят: 1) товар (услуга), включающий в себя комплекс сопровождающих атрибутов, таких как номенклатура товара, качество, дизайн, свойства и характеристики, товарная марка, упаковка, размеры, сервисное обслуживание, гарантии, возврат некачественного продукта; 2) цена товара (услуги) – инструмент маркетолога, включающий в себя набор прейскурантных цен, скидок, надбавок, условий о допустимой периодичности платежей, условий продаж и др.; 3) система продвижения и сбыта товара (услуги) – инструмент маркетолога, обеспечивающий прямую доставку информации о товарах (услугах) непосредственно до покупателей и включающий в себя средства рекламы, личных продаж, службу сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг; 4) система распределения товара (услуги) между продавцами, реализующими продажу продукта (услуги) – четвертый инструмент маркетинга, обеспечивающий каналы сбыта, охват рынков инструментами маркетинга, ассортиментом, размещением товаров по точкам продаж, управление запасами, транспортом; 5) персонал, занятый в службах маркетинга, сбыта и продвижения товара на рынки, – пятый инструмент, включающий в себя формирование структуры отделов маркетинга и сбыта, квалификацию и опыт работы специалистов маркетинга, коммуникабельность, внимание продавцов к покупателю, желание сделать карьеру. Совокупность этих инструментов у маркетологов известна как «комплекс маркетинга», или как «маркетинг-микс», или как «5Р» (Product, Price, Place, Promotion, Personal). По о п р е д е л е н и ю Ф. К о т л е р а, комплекс маркетинга – одно из основных понятий теории маркетинга и представляет набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны покупателей целевого рынка. Обычно комплекс маркетинга реализуется через механизм маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, спонсорство, оценку реакции общественности, выставки, систему содействия продажам. В комплекс маркетинга входит весь набор мероприятий, который предприятие вначале разрабатывает, а затем испытывает на покупателях и оценивает их ответную реакцию по динамике спроса на товар, услугу. Если оно использует для изучения рынка и последующего воздействия на потребителей сразу все пять инструментов маркетинга, то в этом случае речь идет о применении комплекса маркетинга (рис. 4.1): Использование инструментов маркетинга оказывают влияние на результат хозяйственной деятельности предприятия, который выражается в разности доходов и расходов. Доход, в основном, накапливается за счет продажи партий товаров и/или отдельных товаров/услуг. Инструменты маркетинга оказывают влияние на все эти факторы, как это явствует из рис. 4.2.

Комплекс маркетинга

Товар (услуга)

Система продвижения

Цена

Система распределения

Персонал

Целевой рынок (люди, организации, предприятия)

Рис. 4.1. Инструменты комплексного маркетинга предприятия

Ценовая политика

Количество

Цена

Политика коммуникаций

Валовый доход – Издержки

Политика товародвижения

Товарная политика

Результат

Рис. 4.2. Влияние маркетинговых инструментов на формирование результата деятельности предприятия

Как следует из рис. 4.2. конечной целью товарной политики, политики коммуникаций и политики товарораспределения чаще всего является увеличение количества проданных товаров. На цены отдельных товаров (услуг) эти политики непосредственного влияния не оказывают, но воздействуют на объем затрат. Улучшение качества продукции, повышение эффективности распределения товаров и интенсификация маркетинговых коммуникаций, как правило, приводят к дополнительным расходам. А ценовая политика оказывает влияние на оба составных фактора образования валовой выручки от реализации продукции. Конкретные масштабы использования инструментов комплекса маркетинга на тех или иных рынках и рыночных сегментах маркетологи определяют на основе оценки самой рыночной ситуации. По результатам такой оценки подготавливаются и реализуются на практике соответствующие маркетинговые стратегии, испытываются отдельные инструменты комплекса на потребителях, выявляются их реакции на то или иное маркетинговое действие. При положительной реакции маркетологи принимают решения по окончательной отработке и внедрению того или иного инструмента комплекса маркетинга на конкретных целевых рынках. Ниже мы приводим краткую характеристику и область возможного применения каждого из показанных выше инструментов комплекса маркетинга.

4.1 ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «ТОВАР И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ» Объектом рыночной деятельности предприятия является производство конкурентоспособного продукта (услуги), востребованного рынком. Это самый первый и самый важный инструмент комплекса маркетинга. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Как экономическая категория, производимый предприятием товар (услуга) должен вызывать живой интерес у покупателя, обеспечивать ему конкурентоспособность и возрастающий спрос – ключ к зара39

батыванию прибыли производителем товара (продавцом). Без товара не существует маркетинга как философии, как образа действия, как самой концепции существования предприятия в условиях рынка. В маркетинге товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными для покупателя свойствами и предназначенные для продажи в условиях конкуренции. В отличие от товара услуга неосязаема. Она не создает покупателю материальной ценности, не делает его владельцем чего-либо. Это деятельность или польза, которую одна сторона (продавец) может предложить другой стороне (покупателю) за определенное вознаграждение. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает покупатель от продавца. И товар, и услуга, которые могут быть предъявлены предприятием на рынках для продажи, должны обеспечивать ему коммерческий успех. Этот успех может быть обеспечен только в том случае, если товары обладают высоким качеством, помогают потребителям решать какую-то проблему, выгодны как для покупателя, так и для продавца (предприятия). Именно поэтому концепции товара, товарного ассортимента предприятия уделяется самое пристальное внимание, поскольку в соответствии с теорией маркетинга, «если у вас нет товара, у вас нет ничего, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре на рынках сбыта». Товар должен обладать двумя важнейшими характеристиками: полезностью и способностью продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одной из этих характеристик говорит о том, что явление или процесс, предложенный на рынке, товаром назвать нельзя. Другими словами, товар (услуга) – это совокупность благ, удовлетворяющих определенные нужды покупателя (потребителя) и позволяющих ему извлечь определенные выгоды, как следствие покупки данного товара, услуги. Поэтому маркетологи до момента разработки и вывода товара, услуги на рынки сбыта вначале детально изучают и прорабатывают и его будущие исходные параметры: назначение, функциональные свойства, экономичность, цвет, дизайн, эргономические особенности, возможные варианты упаковки, предельные цены, гарантии и т.д. На этапе создания товара все это активно изучается и учитывается разработчиками, т.е. делается попытка максимально учесть возможные потребности покупателей, их нужды, предпочтения и выгоды. Причем предприятие в первую очередь изучает потенциальные потребности и возможности внутреннего рынка и только потом исследуется внешний рынок, куда пойдет та часть продукции, которая останется после удовлетворения внутреннего спроса. Отсюда следует очевидное: для каждого товара, услуги требуется разработка с о б с т в е н н о й маркетинговой стратегии, товарного ассортимента, системы продвижения и распределения. В целях более правильного решения вопросов, связанных с разработкой товара и товарного ассортимента, определения его рыночной цены, стратегии продвижения и распределения товара по рынкам сбыта, принято их классифицировать по критерию – «уровень товара», который включает в себя следующие условные понятия (рис. 4.3): 1. Товар по замыслу (товар первого уровня, или физический товар) – товар в узком смысле слова, характеризуется определенным набором физических и инструментальных свойств, таких как размер, вес, цвет, вкус и т.д., т.е. все то, что дает основную выгоду приобретателю. Так, приобретая услугу в салонах красоты, посетитель обменивает свои деньги на смоделированное посетителю специалистами салона чувство удовлетворенности собой. При этом поставщиком потребительских выгод и полученных преимуществ выступили маркетологи салона. Однако по этим признакам покупателю трудно различать однородные конкурирующие товары. Поэтому для того, чтобы товар каждого производителя имел свои характерные отличия и продавался, его дифференцируют, или дополняют другими, привлекательными и узнаваемыми покупателями свойствами. Эти свойства называются эмоциональными (эмоциональные добавки). К числу эмоциональных свойств может быть отнесен и фирменный стиль. Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия и отличают их от изделий конкурентов. Фирменный стиль включает в себя товарную марку, товарный знак, логотип, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы. Товарная марка – один из элементов индивидуальной характеристики товара (имя, название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от других аналогичных товаров. Товарный знак – зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. Он предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной. В результате такого, часто искусственного насыщения товара дополнительными свойствами он может перейти в другую классификацию – расширенный товар, т.е. товар, который приобретает уже товарный вид и далее выставляется на продажу. 2. Расширенный товар (или товар в реальном исполнении) – товар в физическом исполнении плюс добавленные эмоциональные свойства: упаковка, товарный знак, товарная марка, сервисное и гарантийное обслуживание, имидж и т.п. Таким образом, производитель часто к товару, имеющему инструментальные, измеряемые свойства, добавляет психологические, эмоциональные, важные для покупателя, ценностные добавки, характеризующие символ положения, имидж, спортивность, моложавость, принадлежность к какому-то социальному классу, социальной группе и т.д. Этот набор дополнительных эмоциональных добавок к товару логично сопровождается «дополнительными прибавками к стоимости товара». В результате мы получаем товар второго уровня. Цена товара второго уровня существенно возрастает. 2. Товар с подкреплением получается тогда, когда к расширенному товару прибавляется дополнительное обслуживание, например, шеф-монтаж, обучение персонала, увеличенный срок службы, дополнительные гарантии. Это – третий уровень товара (см. рис. 4.3).

Поддержка

Сущность товара

Реальное исполнение товара

Монтаж

Упаковка Торговая марка

4.2

Условия оплаты

Главная выгода

Свойства

Послепродажный сервис

Качество Гарантия

Рис. 4.3. Условная схема трех уровней товара

От уровня к уровню товар становится все дороже. Его потребительская ценность для покупателя возрастает. Это, естественно, учитывается маркетологами при разработке стратегий ценообразования. Количество уровней товара может быть и больше, все зависит от того, как маркетологи смогут дифференцировать потребительскую ценность товара на рынке. В других случаях товары классифицируются и по другим признакам (критериям). Так, М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он различает следующие виды товаров: • товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями на покупки: хлеб, сахар, и т.п.; • шопинговые товары: товары, для покупки которых покупатель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки; • специализированные товары: товары, к которым имеются особые предпочтения; • товары пассивного спроса: товары, которые потребители не покупают, хотя и нуждаются в них. Подобная классификация помогает маркетологам взглянуть на идею разработки и продвижения своего товара на рынки сбыта с позиций прогнозирования будущей реакции и поведения покупателей при принятии последними решения о покупке, учесть эту реакцию и поведение при разработке различного рода маркетинговых стратегий. Обычно предприятия (продавцы) с целью минимизации рисков продаж выпускают (продают) не один вид товара, а несколько товаров или товарных единиц. Такая совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным производителем (продавцом), называется товарным ассортиментом (или товар-микс). Маркетологи, изучая потребительский спрос, часто занимаются решением проблемы оптимизации товарного ассортимента с целью максимизации объема и рентабельности продаж. Следует понимать, что для увеличения объема продаж, прибыли или того и другого каждая ассортиментная группа товаров потребует своего подхода к ценообразованию и продвижению (см. гл. 7).

ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «ЦЕНА» Инструмент «цена» – второй по важности инструмент маркетингового воздействия производителя (продавца) на покупателя. Для предприятия цена товара – единственный элемент из всего набора маркетинговых инструментов, который генерирует прибыль, остальные – «всего лишь» увеличивают его издержки. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга, и в отличие от других инструментов маркетинга ее можно быстро изменять, приспосабливаясь к складывающейся ситуации на рынке. Цена показывает потребителю ценностное содержание, вложенное продавцом в товар или торговую марку. По определению, цена – сумма денег, уплачиваемая покупателем за единицу покупаемого товара. В российских условиях из всех маркетинговых инструментов цена – наиболее привлекательный инструмент воздействия производителя (продавца) на покупателя. Уровень цены сразу влияет на объем продаж, увеличивает или уменьшает размер получаемой предприятием прибыли. Одновременно цена выполняет роль индикатора рыночной конъюнктуры и является активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога. Сам процесс ценообразования – сложная процедура, поскольку на нее оказывают влияние многочисленные факторы, включая внутренние (цели предприятия, возможности по сокращению издержек, философия предприятия и др.) и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы. Эти факторы приходится учитывать маркетологам при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта. Поэтому в каждом отдельном случае маркетологам приходится выбирать одну из возможных и наиболее эффективных для конкретной практики рынка ценовых стратегий. Ценовая стратегия предприятия состоит из мероприятий по установлению на товары и услуги наиболее привлекательных для покупателя цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка. Устанавливаемая цена должна обеспечивать получение намеченного объема сбыта и прибыли, решение других оперативных и стратегических задач предприятия. При решении ценовой политики маркетологи пытаются найти ответы на следующие вопросы: 41

– Какое место среди конкурирующих факторов занимает цена на тех сегментах рынка, где действует данное предприятие? – Какая цена для выбранных товаров и на выбранных сегментах будет наиболее конкурентоспособной? – Какой метод расчета цены следует принять для конкретного товара и конкретного рыночного сегмента? – Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров и как она должна меняться в зависимости от жизненного цикла товара? Получение ответов на эти вопросы важно и потому, что та или иная ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческий успех предприятия. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии: спрос, жизненный цикл товара, модель рынка, степень конкуренции, собственные издержки, методы расчета цен, государственную политику в области цен и др. Если предприятие приступает к производству новой продукции, оно должно, прежде всего, определить минимально допустимую цену, по которой ее можно будет продавать, чтобы покрыть затраты на производство, реализацию и маркетинговое управление. При этом вначале определяется базовая, минимально допустимая для предприятия продажная цена. Минимально допустимая цена (Цmin) может быть определена по формуле Цmin = Спост/Q + Сперем,

где Спост/Q – удельные постоянные затраты; Сперем – переменные затраты на единицу товара; Q – объем продаж.

П Р И М Е Р

(4.1)

Допустим, фирма «ВНВ» выводит на рынок новую продукцию. Возможный объем производства составляет 5000 изделий, переменные затраты на одно изделие – 1,5 ДЕ, а постоянные затраты – 20 тыс. ДЕ. Какой должна быть минимально допустимая цена, обеспечивающая покрытие затрат на производство, реализацию и управление? Решение Воспользовавшись формулой (4.1), получаем базовую, минимально допустимую продажную цену за единицу товара: Цmin = 20000 : 5000 + 1,5 = 4 + 1,5 = 5,5 ДЕ. Окончательная рыночная цена определяется по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую (минимально допустимую) цену рыночной конъюнктуры, инфляционных ожиданий, эластичности спроса, условий продаж и др.

Традиционно, процедура установления окончательной рыночной цены на товар, услугу включает в себя следующие этапы: – формулирование цели ценообразования; – определение спроса на товар, услугу, для которых устанавливается цена; – оценку издержек производства и реализации товара, услуги; – анализ цен конкурентов; – выбор метода ценообразования; – установление окончательной рыночной цены на товар, услугу. Существует много методов определения цены на товар, услугу, основные из которых показаны на рис. 4.4. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируются социально-экономические условия в интересующем районе продаж, вырабатывается стратегия ценообразования, определяется оптимальная цена, решаются вопросы по страхованию цен от невыполнения договорных условий и др. В условиях конкуренции рыночное равновесие часто нарушается. Возникает необходимость в его регулировании. Для поддержки выбранной ценовой стратегии предприятия разрабатывают специальные стратегии ценового регулирования: 1. Скидки – снижение цены с целью поощрения и мотивирования покупателей. 2. Сегментное ценообразование, при котором на один и тот же товар назначается разная цена. 3. Ценовая дискриминация, когда за один и тот же товар, услугу различные группы покупателей платят разную цену. 4. Назначение цены в зависимости от характеристик товара: товар с более богатым набором функций стоит дороже, хотя издержки производителя могут оставаться неизменными. 5. Ценообразование с привязкой ко времени: в ночное время суток товар, услуга стоит дороже. Для многих предприятий ценообразование – одна из сложных областей бизнеса. До сих пор здесь совершаются одни и те же ошибки, когда многие производители товаров (услуг) при определении цен ориентируются преимущественно на затраты, когда цены пересматриваются редко и без учета складывающейся ситуации на рынке, когда недооценивается роль цены в стратегиях позиционирования на различных рыночных сегментах. Политика ценообразования разнообразна. На малых предприятиях цены часто назначаются их руководителями, в крупных – менеджеры подразделений и товарных линий. В отраслях экономики, в которых ценообразование – является 42

ключевым фактором, на предприятиях часто создаются конъюнктурные отделы, устанавливающие цены. Кроме того, на установление цены существенное влияние оказывают менеджеры по продажам, производству, финансам и бухгалтерии. Более подробно вопросы ценообразования рассмотрены в гл. 7. Методы определения цены товара

Основанные на расчете издержек

Методы: «издержки плюс», анализ точки безубыточности, метод получения целевой прибыли

Основанные на определении ценности товара для потребителей

Основанные на анализе деятельности конкурентов

Метод ориентации на цены конкурентов. Конкурсное ценообразование

Окончательная цена товара для целевого рынка

Рис. 4.4. Основные методы формирования цены на товар

4.3 ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «ПРОДВИЖЕНИЕ» Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям товаров (услуг), установлением цен и распределением товаров по торговым точкам, необходимы еще определенные усилия по продвижению на рынок своих товаров (услуг). Инструментом «продвижения» товара, услуги служат к о м м у н и к а т и в н ы е системы маркетинга, под которыми понимаются методы и формы доведения информации о товаре, услуге до целевых потребителей. Инструмент маркетинга «продвижение» применяется после того, как окончательно решится вопрос с выбором товара и товарного ассортимента, определения целевых рыночных сегментов, решения вопроса о цене на товары (услуги), определения и описания целевой потребительской аудитории, ее особенностей, вкусов, предпочтений и др. Кроме того, при рекламе на потребительскую аудиторию других стран, необходимо учитывать рекламные ограничения, принятые законодательством этих стран. К примеру, в Швеции и Норвегии запрещена реклама, ориентированная на детей младше 12 лет. Как только будет определен целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от своей потребительской аудитории. Как правило, предприятия стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей (заронить в сознание покупателей новые потребности, добиться сдвига установок, подтолкнуть к неким действиям). Целью организации коммуникативных систем маркетинга является попытка добиться максимального положительного воздействия на формируемое или сформировавшееся знание покупателей о свойствах и достоинствах рекламируемого товара (услуги), оказание им помощи в принятии решения о его покупке, приглашение к повторным покупкам. Сам термин «коммуникация» означает передачу некоторой маркетинговой информации от одного субъекта к другому о товаре и товарном ассортименте, выгодах покупателя от покупки данного товара, услуги. Коммуникация всегда должна быть направлена на конкретную целевую потребительскую аудиторию, под которой понимаются отдельные личности, слои населения, группы людей, предприятия, организации, другие сообщества, заинтересованные в данном товаре, услуге. Целевая аудитория может находиться в данный момент времени в одном из шести возможных состояний покупательской готовности приобретения товара, услуги: – осведомленность; – знание о всех аспектах предлагаемого к продаже товара, услуги, включая выгоды; – благорасположение (неотрицание товара, услуги); – предпочтение; – убежденность; – совершение покупки, если все состояния покупателем уже пройдены. В связи с этим, маркетолог, решая проблемы коммуникации, продвижения своего товара, услуги на рынки сбыта, должен вначале для себя уяснить: в каком из вышеозначенных состояний находится целевая аудитория, какие в этом случае надо ставить цели продвижения, а уже потом предлагать (разрабатывать) соответствующие механизмы коммуникации. В качестве инструментов продвижения товаров на рынки сбыта маркетологи могут использовать следующие четы43

ре инструмента, являющиеся составными частями комплекса маркетинга продвижения: • реклама (любая оплаченная форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий). Носителями рекламных сообщений могут выступать: средства массовой информации, упаковка, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, стенды, выставки, символы и логотипы, видеокассеты и др.; • личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на все вопросы и получение заказов. Инструментами личных продаж могут выступать торговые презентации, поощрительные программы, раздача пробных образцов, промышленные выставки и ярмарки; • тактическое стимулирование сбыта – разнообразные кратковременные побудительные меры поощрения покупок или апробирование товара (услуги). Инструментами стимулирования сбыта выступают скидки, купоны на товар, промышленные выставки и ярмарки, демонстрации, кредитование покупок, призы и подарки, конкурсы, розыгрыши, лотереи, продажа в нагрузку и др.; • связь с общественностью (паблик рилейшнз) – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа предприятия и его товаров (услуг), такие как: выступления известных лиц, семинары, ежегодные отчеты, спонсорство, публикации, лоббирование, поддержание контактов с потребительской аудиторией и др.; • прямой, или интерактивный маркетинг – использование телефона, телефакса, почты и других неличностных средств связи для прямого воздействия на имеющихся или потенциально обозначенных потребителей. Инструментами прямого маркетинга являются электронная почта, каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, факсимильные сообщения, телемагазины и др. Чаще возможной целью продвижения является – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Однако эта общая цель автоматически разбивается на две большие частные цели: продать товар, улучшить образ предприятия в глазах общественности (рис. 4.5).

Продвижение: • Пропаганда • Стимулирование спроса, PR сбыта

• Реклама • Личная продажа

⇓ Общая цель: ⇒ Стимулирование спроса

Частные цели:

⇒

Продать товар, услугу

⇓ Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия

Улучшить образ предприятия, PR

⇓ Стимулирование спроса на все товары предприятия

Рис. 4.5. Цели продвижения

При направлении коммуникативного обращения и выборе медиасредств отправителю необходимо учитывать степень восприимчивости целевой аудитории. Высокообразованные люди и интеллектуалы считаются менее подверженными воздействию инструментов продвижения. Вне зависимости от характера коммуникаций необходимо учитывать социальный контекст, особенности потребительской аудитории или референтной группы, влияющие на восприятие обращения целевой аудиторией. Коммуникации будут более успешными, если источник обращения воспринимается целевой 44

аудиторией как профессиональный, объективный, обладающий высоким статусом, особенно, если он обладает властью и легко идентифицируется. Коммуникативные системы маркетинга, механизмы их реализации и экономическая оценка будут изложены более подробно в гл. 7 данного учебного пособия.

ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «РАСПРЕДЕЛЕНИЕ» Инструмент маркетинга – «распределение товара, услуги» – способ обеспечения предприятием (посредниками) доступности товара, услуги для потребителей в необходимом объеме и в достаточном числе соответствующих мест в данном расчетном периоде. Процедуру распределения товара, услуги обеспечивает ряд посреднических фирм или физических лиц, которые принимают на себя обязательства по передаче прав собственности на товар, услугу на пути следования этого товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является частью комплекса маркетинга (маркетинг-микс) и согласовывается с его другими инструментами и выбранными целевыми рынками. Степень активизации «распределения» характеризуется двумя показателями: • количеством точек продаж и • качеством точек продаж. Показатель количество точек продаж выражается в процентах к количеству возможных розничных точек, в которых продается данный товар, услуга. Определение этого процента известно в литературе как показатель «интенсивность распределения». Показатель качество розничных точек имеет в виду не только количество, но и размер торговых точек, их связь с целевыми рынками, создаваемой торговой точкой вновь добавленной стоимостью к товару, готовность продавца и покупателя к совместной работе. При разработке стратегий продвижения перед производителем товара всегда стоит задача: выполнять функции распределения самостоятельно или передать их посредникам. Этот выбор называется выбором канала распределения (канала товародвижения). Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути продвижения товара от производителя к потребителю. Задачами канала распределения (сбыта) могут быть следующие: – исследование и обнаружение неудовлетворенных потребностей вероятных покупателей, продавцов, дилеров; – формирование на этой основе системы соответствующей сети товародвижения; – анализ рыночных процессов, наблюдение за поведением и отношением покупателей, дилеров, брокеров к товару; – стимулирование сбыта товаров через создание и распространение увещевательных коммуникаций; – проведение переговоров для согласования цен и других условий поставки товаров для последующего осуществления акта передачи собственности и владения на товар; 4.4– обеспечение гарантии сбыта товара производителей (организация форвардных, фьючерсных контрактов); – организация доставки товара от производителя к покупателю; – финансирование канала сбыта – изыскание и использование собственных финансовых средств для покрытия издержек по работе канала; – принятие риска – принятие на себя ответственности за работу канала, продажу товаров и обеспечение надежных платежей производителям (факторинг и др.). Существует четыре наиболее распространенных типа каналов распределения (каналов товародвижения) (рис. 4.6): 1. Доставка товара от производителя к потребителю непосредственно производителем товара (канал нулевого уровня). 2. Доставка товара с участием розничного торговца в качестве посредника (одноуровневый канал). 3. Доставка товара с участием оптовика и розничного торговца в качестве посредников (двухуровневый канал). 4. Товар в процессе товародвижения проходит через ряд оптовиков (посредников), прежде, чем он достигнет розничной сети (трехуровневый канал). Производитель Крупный оптовик

Оптовик

Мелкий оптовик Розничный торговец

Розничный торговец

Целевой рынок (люди, организации, предприятия) Рис. 4.6. Возможные варианты каналов распределения 45

Условиями применения одноуровневых и многоуровневых каналов распределения (каналов товародвижения) могут послужить финансовые возможности предприятия и некоторые другие особенности товаров и рынков, которые необходимо учитывать маркетологам при выборе соответствующего канала товародвижения. Такими особенностями могут выступать: 1. Характер целевого рынка (имеется сравнительно небольшое число покупателей или товары покупаются крупными партиями, размер географической концентрации покупателей и др.). 2. Комплекс маркетинга (являются ли личные продажи важным элементом в распределении товара и не являются ли некоторые функции канала товародвижения излишними и др.). 3. Особенности товара (сложный товар, требующий специального обслуживания, нестандартный товар). 4. Особенности финансового состояния предприятия (наличие свободных финансовых ресурсов, большой ассортимент товаров и др.). В качестве критериев выбора длины канала распределения часто используют следующие: – выгоды покупателя, – затраты на содержание канала, – гибкость, возможность контроля за продажами. Концепция маркетинговых каналов товародвижения не ограничивается распределением только материальных благ. Аналогичные проблемы решают и производители услуг и идей. Например, частные учебные заведения создают специальные «системы распространения знаний» в целях более широкого охвата своих целевых аудиторий. Развитие Интернет-технологий способствует появлению новых каналов продаж и покупок, предоставления банковских и туристических услуг. Политики, для того чтобы донести свои идеи до избирателей, обычно пользуются дорогим, но высокоэффективным комплексом каналов распределения услуг – средствами массовой информации, рассылкой программ по почтовым ящикам, используют телефаксы, телефоны. Каналы выполняют четыре важные функции: а) они помогают вести процесс обмена, сокращая на рынке число контактов, необходимых для совершения продажи; б) дистрибьюторы устраняют несоответствия в ассортименте товаров и услуг на рынке, применяя для этого процесс, известный как сортировка; в) стандартизация трансакций обмена при помощи формулирования ожиданий по продукту и непосредственного осуществления трансфертного процесса (стандартизация условий продаж, схемы доставок, цены и размеров покупок и т.п.); г) маркетинговые каналы облегчают поиск, проводимый как покупателями, так и продавцами. Другими словами каналы сводят продавцов и покупателей вместе, чтобы те завершили процесс обмена. Некоторые решения маркетологов по распределению товаров, услуг показаны в гл. 7 данного учебного пособия.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Дайте определение понятию «инструменты комплекса маркетинга» и поясните содержание и сферы использования каждого из маркетинговых инструментов. Что называется товаром, услугой в маркетинге? Как классифицируются товары по критерию «уровень товара»? Дайте определение понятию «цена» товара, услуги. Как рассчитывается минимально допустимая цена товара. Приведите пример. Какие подходы к назначению цены на товар, услугу вы знаете? Назовите стратегии ценового регулирования. В каких случаях можно использовать тот или иной подход ценового регулирования? Назовите цель формирования предприятием коммуникативных маркетинговых систем. Приведите пример формирования таких коммуникативных систем из вашей практики. В каких из шести состояний покупательской готовности может находиться целевая покупательская аудитория? Что это значит для маркетолога? Приведите пример из вашей практики. Какие четыре маркетинговых инструмента являются составными частями такого маркетингового инструмента, как «продвижение»? Назовите цели продвижения товара на рынки сбыта. Какой процесс реализует инструмент маркетинга «распределение»? Что мы называем распределением? Назовите возможные каналы распределения и область их наиболее эффективного использования. Назовите возможные каналы распределения услуг. Назовите возможные каналы распределения в «персональном» маркетинге.

5 Г Л А В А

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 5.1

ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

5.2

ПОДСИСТЕМА «АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ»

5.3

ПОДСИСТЕМА «ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ»

5.4

РАЗРАБОТКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

5.5

ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

5.1 ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Управление маркетингом – целенаправленное подстраивание маркетинговой деятельности предприятия под требования рынка с целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями для последующего получения прибыли.

Структура и элементы системы управления маркетингом показаны на рис. 5.1.

Система управления маркетингом

Подсистема «Анализ рыночных возможностей»

Оценка внешней и внутренней среды маркетинга

Обоснование целей и стратегий развития предприятия Обоснование развития тактических и стратегических хозяйственных единиц предприятия

Подсистема «Отбор целевых рынков и сегментов»

Сегментирование рынка

Замеры и прогнозиро-вание спроса

Отбор целевых рынков и рыночных сегментов

Мероприятия по позиционированию товаров, услуг на рыночных сегментах

Подсистема «Разработка комплекса маркетинга»

Разработка товара и товарного ассортимента

Выбор методов ценообразования и обоснование цены продажи

Обоснование методов продвижения товаров, услуг на рынки сбыта Обоснование методов распределения и стимулирования продаж

Подсистема «Организация выполнения маркетинговых мероприятий» Формирование службы маркетинга

Организация системы маркетинговой информации

Разработка и утверждение плана маркетинга

Реализация и контроль за выполнением плана маркетинга

Рис. 5.1. Структура и элементы системы управления маркетингом на предприятии

Как следует из рис. 5.1, система управления маркетингом на предприятии в общем случае состоит из четырех подсистем: • анализ рыночных возможностей; • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга; • разработка плана маркетинга. Цель подсистемы «Анализ рыночных возможностей» – заранее выявить и по возможности использовать открывающиеся для предприятия новые рыночные перспективы, отыскать новые идеи для своего развития, а возможно и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Эти перспективы одни предприятия выявляют за счет поиска и внедрения новых идей, технологий, другие – акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых потребностей, товаров, диверсифицируют производство. Цель подсистемы «Отбор целевых рынков» заключается в выявлении и выборе наиболее доходных и перспективных для предприятия рыночных сегментов. Процедура отбора целевых рынков заключается в предварительном замере и прогнозировании спроса на товар, услугу на каждом из интересующих предприятие рынков; последующей сегментации рынка; отборе целевых сегментов и выборе способа позиционирования своего товара, услуг среди аналогичных товаров, услуг конкурентов на выбранном рыночном сегменте. В мире товаров, услуг постоянно происходят изменения: одни товары уходят с рынка, другие только появляются, обеспечивая вновь возникающие потребности покупателей. Оценка этих изменений, их потребительской направленности, актуальности и является предметом изучения и последующих рекомендаций для руководства предприятием. Подсистема «Разработка комплекса маркетинга» – решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов, воздействуя которым на потребителя, предприятия пытаются вызвать у последнего желаемую реакцию на свой товар, свои маркетинговые мероприятия, обеспечить за счет использования этого инструментария постоянный спрос на товары и получение прибыли. Подсистема «Разработка плана маркетинга» – завершающая подсистема в системе управления маркетингом, увязывающая между собой результаты работы всех предыдущих подсистем в единое целое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем: – планирования маркетинговой деятельности; – формирования системы маркетинговой информации; – организации службы маркетинга; – разработки стратегий подстраивания деятельности предприятия под требования рынка; – маркетингового контроля. Отработанная до деталей система управления маркетингом на предприятии, в зависимости от складывающейся рыночной ситуации, позволяет эффективно управлять, а при необходимости и периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, корректировать ценовые и товарные концепции, повышать в товарах их ценностную значимость для покупателей. Ниже дается краткая характеристика отдельных маркетинговых подсистем системы управления маркетингом на предприятии и некоторые результаты их функционирования.

5.2 ПОДСИСТЕМА «АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ» Поиск благоприятных рыночных возможностей, предоставляемых маркетинговой средой, можно вести как внутри самого предприятия, так и отыскивать возникающие новые возможности во внешней, по отношению к предприятию, среде. На рис. 5.2 показана структура подсистемы управления маркетингом «Анализ рыночных возможностей». Анализ рыночных возможностей

Маркетинговые исследования (макросреда) Розничный рынок

Маркетинговая информация

Внутренняя среда предприятия (микросреда) Оптовый рынок

Рис. 5.2. Структура подсистемы «Анализ рыночных возможностей»

Одним из универсальных и широко применяемых на практике инструментов поиска новых рыночных возможностей для предприятия является матрица И. Ансофф, или метод «Сетка развития товара и рынка» (рис. 5.3). Старый товар Старый рынок Новый рынок

Новый товар

1. Более глубокое проникновение на рынок.

3. Разработка товаров (инновационная стратегия).

Вероятность успеха – 50%

Вероятность успеха – 30%

2. Развитие рынка (расширение границ рынка).

4. Диверсификация. Вероятность успеха – 5%

Вероятность успеха – 20% Рис. 5.3. Матрица возможностей по товарам и рынкам

Матрица строится по двум факторам: – первый фактор – характеристика товара (старого и нового); – второй фактор – характеристика рынка (старого и нового). В зависимости от комбинаций характеристик двух факторов рекомендуются следующие стратегии: – «старый товар на старом рынке» – стратегия более глубокого проникновения на рынок; – «новый товар на старом рынке» – стратегия развития рынка; – «старый товар на новом рынке» – инновационная стратегия; – «новый товар на новом рынке» – стратегия диверсификации. Исходя из предложенных И. Ансофф рыночных стратегий, предприятия могут работать на старых и/или новых рынках, со старыми и/или новыми товарами. Возможна комбинация этих направлений деятельности предприятия на рынках сбыта. При варианте «более глубокое проникновение на рынок» предприятие стремится увеличить объем продаж товаров на данном рынке двумя известными способами: а) за счет стимулирования продаж и/или путем замены продаваемых ранее товаров другими, более современными и качественными; б) за счет привлечения покупателей от других продавцов в результате более активного продвижения своих товаров на рынки сбыта. При варианте стратегии «Расширение границ рынка» предприятие осуществляет активный поиск новых рынков, но для старых товаров. Это могут быть новые географические рынки или новые рыночные сегменты, или другая целевая группа покупателей, имеющая аналогичные потребности. Хорошим примером этого может служить стимулирование потребления ряда детских товаров взрослыми людьми, т.е. рассматривается новый для предприятия рыночный сегмент. Разработка товаров (инновационная стратегия) применяется тогда, когда на рынке создается ситуация, требующая разработки новых товаров. Поэтому предприятие к старым товарам пытается добавить новую группу товаров, либо обладающих новыми свойствами, либо – более высокого качества. Старый рыночный сегмент при этом предприятие пытается сохранить. Новым товаром в данном случае считается товар/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе и внешним видом. При решении вопроса о выводе на рынок н о в о г о товара у предприятия имеются следующие возможности: 1. Провести инновацию на рынке, т.е. ввести на рынок товар абсолютно новый как для предприятия, так и для покупателя, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР. Такой товар удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую потребность на более высокую ступень. 2. Ввести новую марку товара, т.е. выпустить на рынок абсолютно новый товар для предприятия, который для покупателя является новой маркой, поскольку покупателю уже известны аналогичные товары, но других производителей. 3. Провести модификацию существующих товаров, если предприятие начинает выпускать широкую гамму разновидностей своего товара. Под диверсификацией понимается стратегия отказа предприятия от доминанты одного товара в производстве и продаже и переход на более широкую номенклатуру выпуска товаров. Если на рынке создалась такая ситуация, когда товары данного предприятия безвозвратно устарели, не имеют достаточного сбыта, со слабой перспективой, то ему ничего не остается делать, как диверсифицировать свое производство. При диверсификации предприятие ищет возможно49

сти получения прибыли за счет выпуска совершенно новой для себя продукции и ее последующей реализации как на новых, так и на старых рынках. Этот вариант требует больших единовременных инвестиций, длительной адаптации к рынку и возможен только для предприятий, имеющих свободные финансовые ресурсы.

5.3 ПОДСИСТЕМА «ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ» Маркетинговые исследования позволяют определить наиболее выгодные, с точки зрения доходности, целевые рынки, на которых предпочтительнее работать предприятию. Проблема состоит в замере текущего спроса и последующем выборе из множества изучаемых сегментов рынка таких, которые в дальнейшем могут принести предприятию наибольшую прибыль. В качестве и н с т р у м е н т а р и е в для замеров величины спроса на тех или иных рыночных сегментах могут выступать: – результаты специально проведенных маркетинговых исследований с помощью анкет и их последующей обработки; – результаты обработки имеющихся вторичных статистических данных по изучаемому рыночному сегменту; – расчетные данные, полученные по формулам и выявленным на данном рыночном сегменте закономерностям спроса и предложения и др. С этой точки зрения рынок может быть охарактеризован показателями: потенциал рынка, текущая емкость рынка, объем продаж предприятия (рис. 5.4).

Продажи

Потенциал рынка Текущая емкость рынка

Объем продаж предприятия

Т2

Т1

Время

Рис. 5.4. Потенциальная и текущая емкости рынка, возможная доля продаж предприятия на данном рыночном сегменте

Таким образом, определение емкости интересующих рыночных сегментов в первую очередь предполагает сбор текущей информации относительно: – количества потенциальных покупателей в сегменте; – уровня потребления в сегменте; – ожидаемого роста сегмента; – возможностей распределения в сегменте; – ценовых возможностей в сегменте; – реальной рыночной доли предприятия в интересующем нас сегменте. Часто, на этапе предварительных исследований и оценок, позволяющих судить о степени важности того или иного рыночного сегмента для предприятия, подготавливают некоторые обобщающие качественные характеристики (табл. 5.1). Таблица 5.1 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ВЫГОДНОСТИ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Показатель

Степень соответствия сегмента целям предприятия Сегмент 1

Сегмент 2

Социально-демографические Соответствуют характеристики покупателей

Соответствуют

Сегмент 3

• Социальные показатели

Соответствуют

Желательные выгоды

Высокие

Средние

Покупательское поведение

Благоприятное

Качество товара

Важно

Цена

Средняя

Высокая

Обслуживание

Высокое

Среднее

Поддержка товара

Требуется

Не требуется

Требуется

Сбыт

Высокий

Средний

• Факторы успеха

• Экономические показатели Объем продаж

Большой

Средний

Средняя цена

Низкая

Средняя

Низкая

Темпы роста сегмента

Высокие

Средние

Низкие

Жизненный цикл товара

Зрелость

Рост

Конкуренция

Высокая

Низкая

Средняя

Качественные оценки, получаемые на пересечении строк и столбцов табл. 5.1, выражаются обобщенно, в терминах – «высокие», «средние», «низкие», но позволяют уже на этом этапе исключить из рассмотрения непривлекательные для предприятия рыночные сегменты. После изучения данных этой таблицы маркетологи выносят решение о том: – на каком из рассматриваемых рыночных сегментов целесообразнее всего работать предприятию; – какова потенциальная емкость данного рыночного сегмента; – какой экономический эффект может быть достигнут при работе на данном рыночном сегменте. Для измерения текущей емкости рыночного сегмента, при известных данных по количеству покупателей, количеству покупок, приходящихся на одного покупателя в расчетном периоде, и известной средней цене одной покупки, можно воспользоваться формулой Åð = (Li × Fi) – (Li × Fi × Ýñ) – (Í + Íô + Íì) – À, (5.1)

где Ер – емкость потребительского рынка, ед.; Li – численность i-й социальной группы покупателей; Fi – потребление товара на душу населения в i-й социальной группе покупателей; Эс – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или доходов); Н – насыщенность рынка (наличие товаров у покупателей); Нф – износ физический; Нм – износ моральный; А – альтернативные нерыночные формы потребления товаров (например, потребление продуктов питания собственного производства).

Другая формула для определения текущей емкости рынка базируется на суммировании объема продаж товаров всех предприятий, реализующих аналогичные товары (услуги) на данном рынке: Åð = L × J × Ö,

(5.2)

где Ер – емкость потребительского рынка конкретного товара, руб.; L – количество клиентов, заинтересованных в покупках данного товара на данном рынке в расчетном периоде; J – интенсивность (частота) покупок клиентами данного товара на данном рынке за расчетный период, ед./период; Ц – средняя цена одной покупки данного товара на данном рынке в расчетном периоде.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации товаров, услуг каждого предприятия-продавца емкость рынка определяется расчетным путем, используя данные ЦСУ по производству того или иного продукта, по формуле Åð = Ïì + Ââ – Ââûâ + Çï,

(5.3)

где Ер – общая емкость рынка, ед.; Пм – объем поставок данных товаров на данный рынок местными товаропроизводителями в расчетном периоде, ед.; Вв – объем ввоза данного товара на данный рынок другими отечественными и зарубежными товаропроизводителями в расчетном периоде, ед.; Ввыв – объем вывоза данного товара за пределы данного рынка в расчетном периоде, ед., Зп – объем суммарных переходящих товарных запасов данного товара на данном рынке в расчетном периоде, ед.

Рассчитанные по указанным выше формулам показатели емкости рынка характеризуют его потенциал с точки зрения возможного спроса на товары (услуги). Далее для оценки рыночной конъюнктуры необходимо сопоставить потенциальный спрос с возможным объемом предложений, размеры которого могут быть получены на основе проведения специальных маркетинговых исследований. Результаты такого сопоставления позволяют получить ответ на более конкретный вопрос: каков реальный спрос на данный товар в данном рыночном сегменте (рыночная доля конкретного предприятия). Умножая полученную по формулам (5.1), (5.2), (5.3) расчетную величину емкости рынка на рыночную долю предприятия получим искомую расчетную величину реального спроса на наш товар в данном рыночном сегменте. При выборе наиболее привлекательного рыночного сегмента (целевого рынка) можно использовать следующий критерий: V = [L × J × (1±d)] – C = max,

(5.4) 51

где V – ожидаемый объем продаж, ед. C – издержки по сегментации рынка; ±d – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей данного товара.

П Р И М Е Р

Пример 1 Пусть число покупателей товара «В» составляет 2 млн. человек (L). По данным за прошлый год, потребление данного товара составляло 10 ед. товара на человека. При этих условиях емкость рынка могла бы составить 20 (2 × 10) млн. ед. в год, но продолжается рост цен (прогноз: цены повысятся на 10%). Исследование эластичности спроса по цене показало, что при увеличении цены на 1% спрос сокращается на 1,5% (Эх). Следовательно, спрос сократится на 15% (10 × 1,5). За счет роста цен емкость рынка уменьшится на 3 млн. ед. (20 × 0,15) и составит уже не 20, а 17 млн. ед. (20 – 3). Дальнейшие исследования показали, что население обеспечено этим товаром в размере 5 млн. ед. (Н). Однако, в соответствии с 0,5 млн. ед. понормативами срока службы данного изделия, за год придет в негодность и потребует замены 2 млн. ед. (Иф). Еще требуется, чтобы заменить морально устаревшие виды товара (Им). Это означает, что поправка на существующую насыщенность рынка составит не 5, а 2,5 млн. ед. (5 – 2 – 0,5). В результате емкость рынка уменьшится до 14,5 млн. ед. (17 – 2,5). Далее, опрос покупателей показал, что нетоварное потребление данного товара составляет в среднем в год 3 млн. ед. (А). Таким образом, потенциальная емкость рынка товара «В» составит 11,5 млн. ед. (14,5 – 3). Умножая эту величину на рыночную долю нашего предприятия мы окончательно получим искомое расчетное значение емкости нашего целевого рынка.

Пример 2 Предприятие действует в регионе, состоящем из четырех районов (рыночных сегментов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара типа Та: численность покупателей товара Та(L); интенсивность покупок товара Та в среднем одним покупателем в год (J, руб./покупатель ); выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара Та (±d); издержки по сегментации рынка в каждом из районов (C). Все данные по районам приведены на территориальной схеме региона (табл. П5.1).

Таблица П5.1 ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ НАИЛУЧШЕГО РАЙОНА ПРОДАЖ ТОВАРА А •

•

Район 1

L1 = 1,5 млн. покупателей

Район 2

L2 = 2,2 млн. покупателей

J1 = 4 тыс. руб./год

J2 = 5 тыс. руб./год

D1=+0,2

D2 = – 0,1

C1 =0,5 млрд. руб.

С2 = 0,4 млрд. руб.

•

Район 3

L3 = 2,8 млн. покупателей

Район 4

L4 = 1,1 млн. покупателей

J3 = 3 тыс. руб./год

J4 = 3 тыс. руб./год

D3 = –0,3

D4 = +0,2

С3 = 0,6 млрд. руб.

С4 = 0,3 млрд. руб.

Требуется определить целевой рынок для нашего товара при заданных условиях, если в качестве критерия оптимальности выбирается критерий формулы (5.4). Решение По формуле (5.4) получаем, что при данных условиях наиболее доходным рынком (рыночным сегментом) является район (рыночный сегмент) 2, где прогнозируется объем продаж в размере: V2 = 2,2 ìëí. × 5 òûñ.руб. × (1 – 0,1) – 0,4 ìëðä.руб. = 9,5 ìëðä. ðóá. Для этого рынка (рыночного сегмента) в дальнейшем и будет разрабатываться маркетинговая программа по продажам. Другие рынки для данного предприятия теряют всякий коммерческий интерес.

Пример 3 Если известны размер сегмента, интенсивность покупок, приходящаяся на одного покупателя, и рыночная доля данного предприятия на данном рыночном сегменте, то ожидаемый объем сбыта можно подсчитать следующим образом (табл. П5.2). Таблица П5.2 ИНФОРМАЦИЯ О СЕГМЕНТАХ РЫНКА Характеристика сегмента Емкость (размер) сегмента, тыс. ед. Интенсивность потребления (одним покупателем)

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

500

1000

1500

Доля рынка предприятия

1/20

1/40

1/10

Ожидаемый объем сбыта (искомая величина), тыс. ед.

125

750

150

Пример 4 Производство обуви в регионе, в соответствии с данными ЦСУ, показано ниже (все цифры приведены в парах): Производственная статистика (Пм) ......................................................................................5 000 000,0 Вывоз по данным статистики (Ввыв).....................................................................................–500 000 Суммарное производство .....................................................................................................4 500 000,0 Ввоз по данным статистики (Вв) ..........................................................................................+200 000 Переходящие запасы (Зп) ......................................................................................................+100 000

Откуда, емкость потребительского рынка (Ер)составит – 4 800 000 пар. Пример 5 Учет срока эксплуатации товара. В качестве товара принята электрокофеварка. Количество семей (равно числу покупателей) ...................................................................1 000 000 Количество электрокофеварок на семью ............................................................................1 Средний срок эксплуатации электрокофеварки, лет .........................................................2

Отсюда получаем потенциальный ежегодный спрос на электрокофеварки в размере (приравнивается к емкости рынка) – 1 000 000 × 1 : 2 = 500 000. Пример 6 Объем потенциальной емкости рынка: средства для полоскания рта (эвристический метод). Количество потенциально потребляемых единиц: – любое лицо старше 5 лет. Это соответствует 90% всего населения. Для РФ – это 150 млн. человек. Количество использований в год: – два раза в день для каждого пользователя. Количество использований в год: 150 млн. человек × 2 раза в день × 365 дней = 109,5 млрд. использований за год. Уровень потребления при каждом использовании: – нормальное разовое потребление составляет 30 г. Таким образом, абсолютный потенциал рынка 3 285 млн. кг в год. Один флакон содержит 300 г, что составляет: 10 950 млн. флаконов в год. Формирование цепочки отношений по каналам товародвижения: – число магазинов, торгующих данным средством, с которыми заключены долгосрочные договора, – 30%. Частость покупок средств данной марки в магазинах – 50%. Таким образом, потенциальная емкость рынка средств для полоскания рта составляет 10 950 млн. флаконов × 0,3 × 0,5 = 1 642,5 млн. флаконов в год.

5.4

РАЗРАБОТКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА∗

Известно, что предприятие является частью большого пространства внешней среды, которая постоянно меняется и естественным образом оказывает сильное влияние на его коммерческую деятельность. В результате таких изменений у предприятия могут появляться либо благоприятные для сбыта его товаров возможности, либо таких возможностей для него внешняя среда не предоставляет, и тогда возникает опасность затоваривания, проявления признаков финансовой неустойчивости, социальной напряженности в коллективе. Для того чтобы избежать этого, руководство предприятия, ориентированного на предпринимательскую стратегию, вынуждено проводить постоянный анализ маркетинговой среды, изыскивать резервы, предоставляемые этой средой самому предприятию. В табл. 5.2 показаны факторы внешней среды, оказывающие существенное влияние на процессы обоснования и выбора маркетинговых стратегий для конкретных рыночных условий.

Таблица 5.2

∗

Параграф написан совместно с В.В. Тихоновым. 53

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА

Фактор макросреды Источники ресурсов

Рынок

Конкуренция

Характеристика

Оценка

Степень доступности

– не ограничена – ограничена – значительно ограничена

Конкуренция на рынках ресурсов

– слабая – средняя – сильная

Степень насыщения

– не насыщен – насыщен

Тип

– международный – государственных предприятий – промежуточных торговцев – производителей – конечных потребителей

Динамизм

– растущий – стабильный – сокращающийся

Колебания объемов продаж

– отсутствуют – слабые – сильные

Колебания цен

– отсутствуют – слабые – сильные

Наличие и масштабы дея- – отсутствуют тельности конкурирую– имеются (доля рынка) щих предприятий Вид

– чистая конкуренция – монополистическая – олигополистическая – государственная монополия

Государственное регулирование конкуренции

– отсутствует – слабое – жесткое

Динамика условий

Характер изменений фак- – стабильность торов – устойчивый рост (снижение) – ускоряющийся рост

Неопределенность условий

Степень риска в оценке факторов

– возможность прогнозирования – неопределенность

Факторы макро- и микросреды образуют так называемое «пространство стратегических позиций», состоящее из консервативной, защитной, агрессивной и конкурентной позиции. Эти позиции формируются действием маркетинговой среды предприятия: а) микроусловиями существующей системы маркетинга на предприятии (система маркетинга, финансовое положение предприятия, оценка системы управления, оценка корпоративной культуры); б) стабильностью внешней среды (политические, экономические, социально-демографические и техникотехнологические условия); в) сложившейся конъюнктурой на рынках сбыта на момент разработки вариантов рыночных стратегий для предприятия (емкость рынка, объем сбыта, темп роста и потенциал рынка, эластичность спроса, структура рынка); г) степенью привлекательности отрасли, на которую работает предприятие (текущий уровень и динамика конкуренции, давление поставщиков, давление клиентов, угроза появления продуктов-заменителей). При разработке и оценке вариантов маркетинговых стратегий в расчетном периоде вначале определяется собственная дислокация предприятия и дислокация всех других конкурентов в выделенном пространстве стратегических позиций. Найденная дислокация позволит в будущем выбрать наиболее эффективную траекторию движения предприятия по конкурентному полю с целью: а) занять лидирующее положение на рынке; б) приблизиться к лидеру. В качестве инструмента определения своего места в «пространстве стратегических позиций» можно использовать алгоритм классической модели стратегического планирования Shell/DPM. Модель Shell/DPM представляет собой двумерную таблицу, где оси X и Y отражают соответственно сильные стороны предприятия (конкурентная позиция) и отраслевую (продукт–рынок) привлекательность (рис. 5.5). Разбивка модели Shell/DPM на девять клеток (в виде матрицы 3×3) сделана не случайно. Каждая из девяти клеток матрицы соответствует специфической позиции предприятия на конкурентном поле и соответствует определенной стратегии его поведения. 54

Позиция 1. «Удвоение объема сбыта или свертывание бизнеса» характерна для случая, когда предприятие занимает слабые позиции в привлекательной отрасли. Рекомендуемая маркетинговая стратегия для этого случая: – инвестировать или покинуть данный бизнес, т.е. перемещаться по направлению стрелок, показанных в каждом из полей матрицы (см. рис. 5.5). Y

Финансовое положение (ФП) (микроусловия) +6

1. Удвоение 2. Усиление 3. Защита Агрессивная объема сбыта конкурентных лидерства позиция или свертывание преимуществ бизнеса

Консервативная позиция Конкурентные преимущества (КП)

-X (рыночные условия)

Защитная позиция

-6

4. Максимизация прибыли 0

Привлекательность (ПО) 5. Избирательная отрасли 6. Стратегия роста экспансия+6 (отраслевые условия)

7. Минимизация потерь

8. Осторожная экспансия

-6

-Y

Конкурентная позиция 9. Стратегия проникновения

Стабильность среды (СС) (макроусловия)

Х = (ПО + КП) - 6 Y = (ФП + СС) Рис. - 6 5.5. Структура модели Shell/DPM

Позиция 2. «Стратегия усиления конкурентных преимуществ». Предприятие занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Поскольку доля рынка, качество продукции, а также репутация предприятия высоки, то оно может превратиться в лидера рынка. Рекомендуемая маркетинговая стратегия: – инвестировать бизнес с целью возможного продвижения предприятия в области 3 или 5 матрицы Shell/DPM (по направлению стрелок). Позиция 3. «Защита лидерства». Предприятие занимает позицию 3. Поскольку отрасль привлекательная, а предприятие имеет в ней сильные стороны, являясь лидером, то очевидно надо принять меры по защите своих позиций от проникновения конкурентов из позиций 2 и 6 в позицию 3. Рекомендуемая для этого случая маркетинговая стратегия: – продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, с тем, чтобы защитить свои лидирующие позиции. Позиция 4. «Предельная результативность». Предприятие занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли. Рекомендуемая маркетинговая стратегия: – никаких инвестиций; – держаться в данной позиции, пока она приносит прибыль; – постепенно сворачивать производство. Позиция 5. «Избирательная экспансия». Предприятие занимает средние позиции в отрасли со средней привлекательностью. Рынок растет медленно, преимуществ у предприятия нет, медленно снижается среднеотраслевая прибыль. Рекомендуемые стратегии: – осторожное инвестирование бизнеса малыми порциями при активном контроле и анализе экономического положения предприятия; – максимальное снижение издержек производства с целью возможного перемещения в позицию 2 или 6 (рис. 5.5). Позиция 6. «Стратегия роста». Отрасль умеренно привлекательная, но предприятие занимает в ней одну из лидирующих позиций. Рынок умеренно растущий или стабильный, с хорошей нормой прибыли. Сильных конкурентов нет. Рекомендуемые маркетинговые стратегии: – сохранение занимаемых позиций; – свободную прибыль инвестировать в другие перспективные сферы бизнеса. Позиция 7. «Минимизация потерь». Предприятие занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли. Рекомендуемая маркетинговая стратегия: – попытаться с прибылью свернуть бизнес и переместиться в позицию 5. Позиция 8. «Осторожная экспансия». Предприятие занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Никаких преимуществ у предприятия нет. Рынок непривлекателен, с низкой нормой прибыли. Рекомендуемая маркетинговая стратегия: – сворачивание данного бизнеса, распродажа активов и вложение денежных средств в более привлекательный и перспективный рынок.

Позиция 9. «Стратегия проникновения на рынок». Предприятие занимает сильные лидирующие позиции в непривлекательной отрасли. Рынок стабильный, но сокращающийся с сокращающейся нормой прибыли. Существует реальная угроза со стороны конкурентов. Рекомендуемая маркетинговая стратегия: – делая незначительные инвестиции, извлекать максимальный доход и попытаться на этой основе перейти в позицию 5 или 6 (рис. 5.5). Зная, какие из факторов внешней среды могут оказать негативное влияние на производственную и сбытовую деятельность предприятия, маркетологи отрабатывают соответствующие предложения по усилению или снижению влияния этих факторов на рыночную среду и собственную политику поведения в этой среде.

П Р И М Е Р

Пример 1 Маркетологам производственного предприятия «Орион», занимающегося производством и продажей транспортных средств, поручено определить место своего предприятия в «пространстве стратегических позиций» на рынке промышленного транспорта и разработать для него соответствующую маркетинговую стратегию на ближайшую перспективу. На конкурентном рынке промышленного транспорта работают еще четыре аналогичных предприятия плюс компания – лидер рынка. При определении стратегической позиции предприятийконкурентов, включая предприятие «Орион», маркетологи использовали методику Shell/DPM. Решение 1. На предварительном этапе, для решения поставленной задачи все предприятия-конкуренты экспертно оценивались по факторам, включенным в «пространство стратегических позиций»: микроусловия, стабильность среды, рыночные условия, привлекательность отрасли. Результаты экспертной оценки (процедура экспертной оценки здесь не приводится) показаны в табл. П5.3 и П5.4. Таблица П5.3 РАСЧЕТ КООРДИНАТЫ «Х» РАСПОЛОЖЕНИЯ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ-КОНКУРЕНТОВ ДЛЯ МАТРИЦЫ SHELL/DPM (рис.5.6) ПО*

РУ

ПО – РУ

«Орион»

Предприятие

2,6

3,4-6 = -2,6

0,0

Предприятие 3 (К3)

2,6

3,2-6 = -2,8

-0,2

Предприятие 2 (К2)

2,6

3,4-6 = -2,6

0,0

Предприятие 4 (К4)

3,4

2,4-6 = -3,6

-0,2

Предприятие 5 (К5)

2,4

3,2-6 = -2,8

-0,4

Предприятие-лидер

3,4

5,0-6 = -1

2,4

*ПО – привлекательность отрасли, РУ – рыночные условия.

Таблица П5.4 РАСЧЕТ КООРДИНАТЫ «У» РАСПОЛОЖЕНИЯ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ-КОНКУРЕНТОВ ДЛЯ МАТРИЦЫ SHELL/DPM (рис. 5.6) МУ*

СС

МУ – СС

«Орион»

Предприятие

2,7

2-6 = -4

-1,3

Предприятие 3 (К3)

4,0

1-6 = -5

-1,0

Предприятие 2(К2)

2,7

1-6 = -5

-2,3

Предприятие 4 (К4)

5,0

6-6 = 0

5,3

Предприятие 5(К5)

4,0

6-6 = 0

4,0

Предприятие-лидер

5,0

6-6 = 0

5,0

* МУ – микроусловия, СС – стабильность среды.

2. По найденным координатам «Х» и «У» определяется позиция каждого представленного предприятия в «пространстве стратегических позиций» (рис. 5.6). 3. Определяются наиболее привлекательные направления движения координат предприятия «Орион» в «пространстве стратегических позиций» – показано стрелками на том же рис. 5.6. Аналогичную процедуру проводят для каждого из других предприятий-конкурентов (здесь она не показывается, поскольку нас интересует только «Орион»).

Финансовое положение (ФП) +6

К4 1. +5

Лидер2.

Консервативная К5 позиция

3. Агрессивная позиция

+3 +2

Рыночные условия (КП) -X

4. +1 -6

-5

-4 -3

-2 -1 К3 «Орион» -2

-3 7. Защитная позиция

Привлекательность 6. отрасли (ПО)

5. +2

+3 +4

К2

9. Конкурентная позиция

-4 -5 -6 -Y

Стабильность среды (СС)

Рис. П5.1. Фактическая дислокация предприятий-конкурентов в «пространстве стратегических позиций» и возможные направления стратегий продвижения фирмы «Орион» к лидеру рынка

Как следует из данных рис. П5.1, предприятия-конкуренты «Орион» и К3 располагаются в позиции 5 «Избирательная экспансия». Из этой позиции они могут выбрать две наиболее привлекательные стратегии продвижения к лидеру: а) переместиться в позицию 2 «Стратегия усиления конкурентных преимуществ», откуда двигаться в позицию 3 «Защита лидерства», объявив соответствующий вызов предприятию-лидеру; б) движение к лидеру можно осуществлять путем последовательного движения из позиции 5 в позицию 6 и далее – атака на предприятиеконкурента в поле 3 по стрелке. Реализация любого их этих направлений потребует активного финансирования этих маркетинговых стратегий. Таким образом, мы получили ответ на второй вопрос – о выборе маркетинговых стратегий для перехода предприятия «Орион» из существующей позиции в позицию лидера рынка. Какую же фактическую траекторию движения выберет руководство предприятия «Орион» – решать уже не маркетологам, а руководству предприятия.

5.5 ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

Стратегия маркетинга – комплекс базовых маркетинговых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей предприятия и направленных на достижение его главных целей. Движение к цели обеспечивает предприятию предварительно разработанная маркетинговая программа – план действия на ближайшую или отдаленную перспективу. Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков: блок целеполагания, блок развития стратегического хозяйственного портфеля предприятия и блок стратегии роста предприятия (рис. 5.6). Стратегическая маркетинговая программа действующих предприятий чаще всего ориентирована (в условиях российской действительности) на период 2–3 года ввиду неустойчивой экономической ситуации. Для обоснования целей предприятия маркетологи обычно строят дерево целей, выделяя на нем вначале главную цель, а затем – соподчиненные цели, которые определяются главной целью. При построении дерева целей используют известные принципы: 1. Временной, когда главной целью выступает какая-то глобальная цель, определяющая другие средне- и краткосрочные цели.

Стратегическая маркетинговая программа

Цели

Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия

Стратегия роста предприятия

Рис. 5.6. Структура стратегической маркетинговой программы

2. Функциональный, когда главной целью выступает цель всего предприятия, определяющая цели функциональных подразделений. 3. Функционально-временной, объединяющий оба первых принципа. Блок «Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия». Для предприятия важно знать, какие товары, услуги наиболее перспективны и способны приносить наибольшую прибыль в будущем. Другими словами, необходимо найти ответ на вопрос: какие производства следует развивать, а какие – постепенно сворачивать. Для ответа на этот вопрос вначале формируется так называемый стратегический портфель предприятия, включающий в себя наиболее перспективные из всех производимых в настоящее время предприятием товаров, услуг. Если в результате анализа выясняется, что такой портфель можно сформировать, а у предприятия для этого имеются резервы, то далее принимается решение о выделении основной части свободных финансовых средств на развитие этих производств и этой перспективной группы товаров, услуг. После этого все внимание руководства предприятия сосредоточивается на разработке стратегий развития уже выделенных производств и, следовательно, перспективных групп товаров, услуг. Для решения вопроса о выборе перспективных для предприятия производств (их еще называют стратегические хозяйственные единицы – СХЕ) и, как следствие этого, определенных товаров, услуг можно воспользоваться уже наработанными практикой различными методами обоснования СХЕ. Ниже, в табл. 5.3 показан один из возможных вариантов этих методов. Имея заполненную матрицу (табл. 5.3), маркетологи анализируют только те производства, товары и услуги, которые набрали максимальную или близкую к ней сумму баллов. Эти производства, товары и услуги остаются для дальнейшей проработки и анализа. Товары, услуги, набравшие минимальную сумму баллов, – выводятся с рынка, а производства – ставятся вначале на «холодный отстой» (т.е. консервируются), а затем продаются. Далее осуществляется следующая процедура. 1. Методом «мозгового штурма» выявляются и оцениваются наиболее перспективные по рентабельности товары и производства предприятия. 2. На уровне руководства предприятия принимаются решения о том, что делать с убыточными и малорентабельными товарами и производствами (с каждым в отдельности). 3. Деньги и другие ресурсы планируется направлять в большей степени только в наиболее рентабельные товары и производства. Снижаются или резко уменьшаются вложения в малорентабельные и нерентабельные товары и производства.

Таблица 5.3 КРИТЕРИИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОНКРЕТНЫХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ ПРОИЗВОДСТВ (в баллах от 1 до 100 )

Критерий оценки

«Вес» кри- Произв. №1 Произв. терия №2

Произв. №3

Привлекательность отрасли (0–10)

0,05

20×0,05

50×0,05

35×0,05

Размер рынка (0–10)

0,10

10×0,10

50×0,10

60×0,10

Размер ожидаемой прибыли (0–10)

0,30

50×0,30

40×0,30

Интенсивность конкуренции (10–0)

0,15

60×0,15

20×0,15

10×0,15

Сезонность деловой активности (10–0)

0,05

10×0,05

40×0,05

5×0,05

Возможность снижения с/с (0–10)

0,15

15×0,15

50×0,15

30×0,15

Приемлемые цены (0–10)

0,15

80×0,15

60×0,15

50×0,15

Короткий технол. цикл (0–10)

0,05

30×0,05

20×0,05

15×0,05

Сумма баллов

1,00

41,25

45,5

32,5

В дальнейшем предприятие принимает меры по избавлению от всех малорентабельных и нерентабельных производств и, наоборот, укрепляет набирающие силу товары и производства. Возможен и другой подход. Чтобы определить оптимальный хозяйственный портфель, маркетологи предприятия выполняют следующие процедуры: 1. Определяют, что предприятие конкретно производит, включая все услуги, предоставляемые сторонним организациям, а не только основные виды деятельности. 2. Определяют, какие товары или услуги наиболее привлекательны на рынке и пользуются наибольшим платежеспособным спросом сейчас и в будущем. 58

3. Определяют, существуют ли новые рынки сбыта выгодных для предприятия товаров и услуг и возможно ли использование новых каналов сбыта. В результате такого анализа формируется так называемая карта видов деятельности предприятия (табл. 5.4), которая включает: • список различных видов деятельности предприятия в порядке их важности, • оценки существующих преимуществ и недостатков предприятия по каждому изделию и каналу распространения.

Таблица 5.4 КАРТА ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Товар

Канал распространения

Преимущества

Недостатки

Редукторы: РР-500

Завод-производитель крановой техники

Большие объемы продаж

Оплата по бартеру

РК-400

Судостроительный завод

Стабильность заказов

Оплата по бартеру

Коммунальные услуги: Технологическая вода

Предприятия города

Стабильная оплата

Взаимозачет

Пар

Городская теплосеть, предприятия города

Большой объем отгрузки

Задержки платежей

На основе карты видов деятельности проводится предварительный анализ затрат предприятия на эти виды деятельности в табличной форме (табл. 5.5). Таблица 5.5 АНАЛИЗ ТЕКУЩИХ ЗАТРАТ ПО ВИДАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, тыс. руб.

Затраты

Электроды

Редукторы

Комм. хоз-во

Торговля

Итого

60000

18000

80000

14000

46000

Себестоимость

42000

20000

55000

12000

37500

Прибыль

18000

-2000

25000

2000

4300

30,0

-11,1

31,25

14,28

9,3

Отгрузка

Рентабельность, %

Анализ затрат показал, что вид деятельности (вид бизнеса), считавшийся основным, был на самом деле для предприятия убыточным (редукторы). Теперь, определив все виды деятельности предприятия, оценивают каждый из них по финансовым показателям, а именно: рассчитывают себестоимость продукции и определяют вклад на покрытие для каждого продукта. Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент, с учетом ограничивающих факторов (финансовых ресурсов, сырья, производственной мощности и т.д.). Имея подобную информацию, маркетологи теперь могут выбрать и обосновать соответствующую маркетинговую стратегию роста предприятия. Блок «Стратегия роста предприятия». В рамках этой стратегии рассмотрению и анализу подлежат следующие: а) стратегия интенсивного роста, т.е. когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие его нынешним товарам и рынкам (интенсивный рост за счет проведения ремаркетинговых мероприятий); б) стратегия интеграции (вертикальная и горизонтальная интеграция) с другими субъектами отрасли (интеграционный рост); в) стратегии, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). Ниже показаны основные варианты стратегий роста предприятия для рассмотренных случаев (табл. 5.6). Как следует из табл. 5.6, к стратегиям интеграционного роста относятся стратегии регрессивной и прогрессивной интеграции и стратегия горизонтальной интеграции. Таблица 5.6 ВОЗМОЖНЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рост Интенсивный

Интеграционный

Более глубокое проникно- Регрессивная интеграция вение на рынок

Диверсификационный Концентрическая диверсификация

Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция

Горизонтальная диверсификация

Совершенствование това- Горизонтальная интеграция ра

Конгломератная диверсификация

Реализация стратегии «регрессивная интеграция» предусматривает приобретение предприятий, работающих на предшествующей стадии производственной цепи, к примеру покупка предприятий – поставщиков сырья, комплектующих, полуфабрикатов и т.п. Обычно такая стратегия применяется в случае необходимости обеспечения гарантий по качеству и количеству поставляемой для передела продукции. При реализации стратегии «прогрессивной вертикальной интеграции» приобретаются предприятия последующих звеньев производственной цепи, связанные уже непосредственно с покупателями. Такая стратегия интеграционного роста применяется в случае необходимости обеспечения для предприятий гарантий по сбыту своей продукции. Горизонтальная интеграция предполагает поглощение конкурентов, увеличение за счет этого собственной рыночной доли предприятия. Одной из причин применения такой стратегии роста предприятия является его стремление к лидерству на рынке. Стратегии диверсификационного роста применяются для устранения зависимости предприятия (производителя товаров, услуг) от какого-либо одного товара или рынка. В частности, концентрическая диверсификация предназначена для расширения существующей номенклатуры товаров другими товарами, которые с маркетинговой точки зрения похожи на существующие, но привлекают новые группы покупателей. Горизонтальная диверсификация предусматривает пополнение товарного ассортимента предприятия такими товарами, которые никак не связаны с выпускаемыми, но вызывающими интерес у существующих покупателей. Конгломератная диверсификация предполагает пополнение товарного ассортимента предприятия изделиями, не связанными с используемой технологией, но связанными с освоенными ранее рынками. Желательно, чтобы указанные в табл. 5.6 стратегии примерялись к каждому виду деятельности, хотя это крайне трудоемко и дорого. Для упрощения этой работы можно воспользоваться правилом Паррето «80/20», т.е. просматривать только те 20% товаров и видов деятельности, которые дают 80% прибыли. Это резко сужает поле маркетингового анализа. На рис. 5.7, в качестве примера, показан один из возможных алгоритмов выбора наиболее рациональной маркетинговой стратегии развития предприятия. Алгоритм включает оценку таких инструментов маркетинга, как товар и его возможные ассортиментные модификации, маркетинговую логистику, ценовую и рекламную стратегию, стратегию распределения. Особенностью данного алгоритма выбора рациональной маркетинговой стратегии для предприятия является его наглядность, возможность визуального сравнения выгод потребителя и самого предприятия. Алгоритм позволяет оценить предложенные (намеченные для анализа и принятия решений) способы организации и условия продаж, что крайне важно при постоянном дефиците времени у маркетологов на проведение подобной работы в реальном масштабе времени. Далее для выбранной и утвержденной руководством предприятия маркетинговой стратегии роста подготавливается соответствующий маркетинговый план, который становится обязательным для исполнения всеми подразделениями.

Инструмент маркетинга Политика в сфере продукта Политика в сфере ассортимента

1 Качественный сегмент Широкий ассортимент

Политика в сфере Центральный складирования склад Политика в сфере Непрерывные поставок поставки в полном объеме Распределение Прямой сбыт

Ценовая полити- Политика высо60

Альтернатива 2 3 Стандартный Больше модисегмент фикаций Полный ассор- Широкий и тимент полный ассортимент Несколько Отсутствие складских по- складов мещений Поставки толь- Поставки только частями ко под заказ

4 Больше вариаций Только контурный ассортимент

Пробные поставки

Система франОптовая и роз- Сбыт через чайзинга ничная торговля розничную торговлю Политика низ- Политика низ- Политика сни-

ка

ких цен

ких цен временно Политика в сфере Функциональные Количественусловий скидки ные скидки Организация Штатные работ- Торговые предпродаж ники ставители Концепция рек- Широкий спектр Целевая реклаламы рекламы ма

ких цен постоянно Система бонусов Продажа по телефону Региональная реклама

жения цен Вертикальные связи Дистрибьютеры На национальном уровне

Окончательное принятие решений по выбранной маркетинговой стратегии предприятия

Целевой рынок

Рис. 5.7. Варианты маркетинговых стратегий развития предприятия

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1.

Дайте определение понятию «управление маркетингом». Какие подсистемы включает в себя система управления маркетингом? 2. Какие задачи решают подсистемы «Анализ рыночных возможностей» и «Отбор целевых рынков»? 3. Какие задачи решают подсистемы «Разработка комплекса маркетинга» и «Разработка плана маркетинга»? 4. Для каких целей используется матрица И. Ансофф. Приведите пример из вашей практики. 5. В чем заключается суть инновационной стратегии, стратегии диверсификации? 6. В чем заключается суть стратегии развития хозяйственного портфеля предприятия и каковы особенности ее применения? 7. Назовите принципы построения стратегических целей предприятия. 8. Назовите возможные стратегии роста предприятия и укажите в чем заключаются их особенности? 9. Что такое «пространство стратегических позиций»? 10. Для решения каких маркетинговых задач применяется модель Shell/DPM? Расскажите о процедуре решения маркетинговых задач с помощью этой модели.

6 Г Л А В А

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 6.1

ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

6.2

ВЫБОР СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ

6.3

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

6.1 ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Рынок товаров характеризуется неоднородностью, обусловливаемой разнообразием экономических и социальных условий, различиями в потребителях, дифференциацией спроса и предложения, конкуренцией и др. Подстроиться предприятию под все эти различия и выпускать товары, которые удовлетворяли бы всех потенциальных покупателей, практически невозможно. Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Именно поэтому большинству предприятий невыгодно работать на таких рынках, поскольку это часто приводит к распылению средств и ресурсов, маркетинговых усилий. Чаще бывает выгодным сосредоточить свое внимание на обслуживании одного или нескольких наиболее прибыльных для предприятия сегментов рынка. На выбранный сегмент рынка можно направить все свои маркетинговые усилия, тем самым сократив ненужные расходы на обслуживание других, непривлекательных групп покупателей. Таким образом, предприятие приходит к выводу о необходимости выделения на рынке однородных и привлекательных для себя участков рынка, которые называются целевыми сегментами. Предприятие в этой связи должно сделать три важнейших шага: 1. Идентифицировать и изучить различные группы потребителей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинг-микс. 2. Выбрать один или несколько целевых сегментов рынка (целевая ориентация на рынок). 3. Довести до потребителей информацию об основных благах, которые сулит им приобретение товара (рыночное позиционирование). Впервые идею о «сегментировании рынка» предложил в 1956 г. Уэнделл Смит. Сейчас она из академической концепции трансформировалась в жизнеспособную стратегию маркетингового планирования. В основе сегментирования рынка лежит понятие «сегмент». Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, групп покупателей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками, а процесс по разбивке рынка на такие группы покупателей называется сегментированием. Процесс сегментирования осуществляется в следующей последовательности (рис. 6.1): 1. Проводится анализ требований покупателей к товару. 2. Формируются группы покупателей со сходными требованиями

3. Изучается возможность производства данного товара

4. Оценивается конкурентоспособность товара. 5. Оценивается экономическая выгода формирования сегмента

6. Разрабатывается маркетинговая программа для выбранного рыночного сегмента

Рис. 6.1. Мероприятия по формированию рыночного сегмента

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: сегменты; ниши; регионы; индивиды. Предприятия, использующие приемы выделения сегмента и его последующего маркетинга, считают нецелесообразным разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание. Например, автомобильная фирма может выделить четыре больших сегмента: – покупатели, для которых автомобиль – прежде всего средство передвижения; – покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины; – покупатели, которым требуется роскошный автомобиль; – покупатели, основное требование которых – гарантия безопасности. 62

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Ниши существенно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Предприятия, обслуживающие ниши, особенно малые, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги. С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона, целевой маркетинг все более приобретает черты регионального. В этом случае предприятия стараются для каждого из выделенных регионов специально подобрать конкурентоспособные виды товаров, снижают цены, стимулируют продажи в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, в этнических сообществах. На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный рыночный сегмент. Этому способствует развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи, что знаменует появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет предприятиям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Для того, чтобы суметь выделить рыночные сегменты, нужны определенные критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий – мерило оценки обоснованности выбора сегмента для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента. Сегменты рынка, удовлетворяющие предприятие по выбранным критериям, принято называть целевыми рынками. В качестве критериев сегментации могут быть использованы: – заметные различия между покупателями, позволяющие объединить их в рыночный сегмент; – возможность измерения выбранного сегмента, т.е. предприятию необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики субъекта; – доступность сегмента для покупателей (наличие каналов сбыта); – доходность рыночного сегмента; – активность сегмента, т.е. наличие в нем живого отклика на разработанную для привлечения внимания и обслуживания покупателей программу маркетинга. Для сегментирования потребительского рынка используют различные признаки: – географический; – демографический; – психографический; – поведенческий. Иногда сегментация может быть комбинированной. Географический признак позволяет разделить рынок на различные географические регионы, республики, районы, города, поселки. Очевидно, что между покупателями, проживающими в больших городах и сельской местности, различных регионах, существует немало различий по плотности населения, числу потенциальных покупателей, климату и т.п. Демографический признак позволяет составить портрет потенциальных покупателей по возрасту, полу, размеру семьи, доходам, роду занятий, принадлежности к определенной национальности. Психографический признак позволяет разделить всех потребителей на группы в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности. Чтобы проделать это, необходимо ответить на следующие вопросы: – чем занимаются наши потенциальные покупатели (сфера деятельности, профессия, место работы. Многие предприятия проектируют и выпускают свои товары в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривают включение таких свойств в товар, которые импонируют именно этому общественному классу); – чем они интересуются (их интересы, хобби); – что они думают об окружающем мире, политике, искусстве, религии. Проводить деление рынка по третьему признаку намного сложнее, чем по первым двум, поскольку информацию о стиле жизни приходится собирать длительное время и самостоятельно. Поведенческий признак делит покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений характера использования товара и реакции на этот товар. Здесь маркетологам при изучении данного вопроса необходимо найти ответ на следующие вопросы: – почему потребители покупают данный товар; – какую выгоду они видят в использовании данного товара; – что ими движет при покупке данного товара; – какова интенсивность совершения покупок и др. Выше названы только четыре группы признаков сегментации. На самом деле их значительно больше. Решения о том, какой признак необходимо выбрать для каждого конкретного случая маркетологи решают самостоятельно. Разделив рынок на сегменты и выбрав для конкретного предприятия целевые рынки, можно с большей эффективностью осуществлять и маркетинговую деятельность, поскольку в этом случае можно будет достичь следующих целей: – обеспечить наилучшее удовлетворение нужд и потребностей покупателей, поскольку появляется возможность осуществить подгонку товара под желание потребителей; – повысить конкурентоспособность как товара, так и предприятия, поскольку здесь усиливаются его конкурентные преимущества; – предприятие имеет возможность уклониться от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; – обеспечить ориентацию всей маркетинговой работы предприятия на конкретных потребителей, предъявляющих уже известные для предприятия требования к товару, услуге.

В качестве примера может служить выполненная нами сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, где в качестве критериев сегментации приняты следующие: «среднемесячный доход покупателей» и «состав изделия» (рис. 6.2). Производитель велосипедов

Маркетинг-микс

Обзор рынка

1-й вариант ¾ Велосипед стандартной комплектации ¾ Цена 1750 руб. ¾ Массовая реклама ¾ Сбыт напрямую от производителя 2-й вариант ¾ Велосипед улучшенной комплектации ¾ Цена 2500 руб. и выше ¾ Рекламные буклеты, телевидение, выставки ¾ Сбыт через крупные универмаги 3-й вариант ¾ Велосипед комплектации класса «люкс» ¾ Цена 5500 руб. и выше ¾ Реклама в спортивных газетах и журналах ¾ Сбыт через спортивные магазины

1-й сегмент Велосипед стандартной комплектации

Школьники от 10 до 16 лет

2-й сегмент Велосипед улучшенной комплектации

Молодежь от 16 лет и старше с семейным доходом до 5000 руб./мес.

3-й сегмент Велосипед класса «люкс»

Молодежь от 16 лет и старше с семейным доходом свыше 8000 руб./мес.

Рис. 6.2. Сегментация рынка по двум критериям

Другая форма представления материалов по сегментации может выглядеть в виде таблицы (см. табл. 6.1)

Таблица 6.1 ПРИМЕР ТАБЛИЧНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ВЕЛОСИПЕДОВ

Сегмент

Доход, руб.

Комплектация изделия

1500–2500

Стандартная модель с серийным оборудованием

2500–4000

Велосипед среднего класса улучшенной комплектации

свыше 4000

Велосипед среднего класса комплектации «люкс»

Теперь, имея полученные рыночные сегменты, предприятие для каждого из них может разрабатывать свою маркетинговую программу (маркетинг-микс) в целях более эффективного сбыта велосипедов (рис. 6.3). Планирование сбыта велосипедов

Выбор целевого рынка

Организация сбыта велосипедов

Формирование ассортимента велосипедов

Каналы сбыта велосипедов Торговые посредники по продвижению и продаже велосипедов Сборка, комплектация, упаковка велосипедов Вместимость упаковки

Маркетингмикс

Установление продажной цены Продвижение Стимулирование сбыта Сервис

Рис. 6.3. Маркетинг-микс для рынка велосипедов

Другой пример дает представление о внутренней структуре маркетинг-микс, разработанного применительно к такой косметической продукции, как лосьон для бритья (табл. 6.2). Сегментация рынка предприятий может осуществляться по тем же признакам, но с некоторым уточнением. Ниже приведены четыре часто используемые признака сегментации для рынка предприятий: – географический; – демографический; – тип предприятий; – интенсивность потребления товаров.

Таблица 6.2 МАРКЕТИНГ-МИКС ДЛЯ ДВУХ ТИПОВ ЛОСЬОНОВ ДЛЯ БРИТЬЯ

Маркетинговая деятельность по функциям

Маркетинг-микс лосьона «Иде- Маркетинг-микс лосьона «Гарант» ал» для сегмента рынка «Муждля сегмента рынка «Мужчины чины до 30 лет» старше 30 лет»

Планирование

Ежемесячно 270 тыс. шт.

Ежемесячно 350 тыс. шт.

Планирование сбыта

Прямая поставка в розничную Прямая поставка в розничную сеть сеть с использованием торговых представителей и агентов по продажам

Каналы сбыта

Без посредников, поставка со Прямые поставки, доставка через склада торговых представителей и агентов

Торговый посредник

Нет

Разработка продукции

Приятный сильный запах, бес- Скромный, устойчивый, цветная жидкость запах, легкая окраска

Упаковка

Картонный ящик на 50 шт.

Оформление и емкость флакона

Флаконы с углами, емкость 50 и Круглые флаконы, емкость 30 и 75 100 мл в простой картонной мл в престижной упаковке упаковке

Ценовая политика

Умеренная цена

Повышенная цена

Условия продаж

Без скидок

Дифференцирование скидки и бонус от суммы, на которую куплены товары в течение года

Ассортиментная политика

6 видов лосьонов среднего 3 вида лосьонов повышенного класкласса других производителей са другой фирмы

Выбор покупателей

Все розничные торговцы на Розничные торговцы с плановым территории сбыта оборотом свыше 5 млн. руб. в месяц

Стимулирование

Демонстрационно-рекламный Первоклассное размещение товаров материал в розничной торговле в розничной торговле

Реклама и связи с общественностью

Отсутствие рекламы в СМИ, Реклама в журналах, каталогах, на реклама в розничной торговле радио и ТВ под девизом «Престиж и под девизом «Молодежь и уверенность в себе» спорт»

Торговый представитель мягкий

Картонный ящик на 50 шт.

В табл. 6.3. показана характеристика этих признаков применительно к предприятиям.

Таблица 6.3 ХАРАКТЕРИСТИКА КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЙ

Критерий

Характеристика критериев

1. Географический Регион

•

Центральный, Северо-западный, Восточный, Южный

•

Город,

• • •

Местность

•

Сельский район

•

1–50 51–100 101–500 501–1000 Свыше 1001

2. Демографический Численность персонала

• • • •

Годовой объем заказов

• • •

3. Тип предприятия

• • • •

4. Тип товаров

Малое, среднее, крупное, Научное, Государственное, Воинская часть

•

Установки, вспомогательное оборудование, Технологические линии, станки, детали, сырье Мебель, услуги

•

Активное, умеренное, слабое

• •

5. Интенсивность потребления

На сумму менее 100 тыс. руб. От 100 до 1 000 тыс. руб. Свыше 1000 000 тыс. руб.

В практической деятельности для каждого из интересующих маркетолога рынка критерии и признаки сегментации выбираются в рабочем порядке с учетом тех проблем, которые необходимо решать для конкретного предприятия. Однако в любом случае процесс сегментации создает положительные предпосылки для: – создания новых товаров, прямо соответствующих запросам рынка; – обеспечения обоснованного выбора эффективных стратегий стимулирования сбыта товаров в конкретном рыночном сегменте; – максимального учета конкуренции и конкурентных преимуществ предприятия в выделенном сегменте.

6.2

ВЫБОР СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ Выбрав интересующий предприятие рыночный сегмент маркетологи должны решить еще один не менее важный для себя вопрос: какую стратегию охвата маркетинговыми мероприятиями необходимо использовать для выбранного рыночного сегмента. Существует ряд специальных стратегий сегментации рынка, которые часто применяются в качестве рабочих при определенной рыночной ситуации (рис. 6.4): – стратегия недифференцированного маркетинга (если рынок агрегированный, обобщенный); – стратегия концентрированного маркетинга; – стратегия дифференцированного маркетинга; – стратегия атомизации. Рынок Недифференцированный маркетинг (сегментация фактически не проводится) Дифференцированный маркетинг (макретинг-микс для каждого выделенного сегмента) Концентрированный маркетинг (сосредоточение на выгодных сегментах) Рис. 6.4. Стратегии охвата рыночных сегментов

Недифференцированный маркетинг (агрегированный, обобщенный маркетинг). В соответствии с этой стратегией, предприятие выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля для своей маркетинговой деятельности и использует один комплекс маркетинга для всего рынка сразу. Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая их как единое целое. Другими словами, у предприятия пока нет своего покупателя или он еще не выявлен, но товар уже есть и его надо продавать. В этом случае предприятие считает своим рынком всех потенциальных покупателей и не делает среди них никаких различий. Раз это так, то оно нацеливает свою работу в большей мере на массового покупателя. Эта стратегия дает возможность сэкономить средства на 66

рекламе, стоимости товара, производственных издержках, скидках и др. Такая стратегия эффективна для многих товаров, в особенности тех, которые не имеют отличительных признаков. Недостатком такой стратегии охвата рынка является невозможность учесть различия в предпочтениях конкретных групп покупателей товаров. В практике работы предприятий на рынках ряда продовольственных товаров (например, рынки сахарного песка, бензина) такие различия выделять нет необходимости. В подобных случаях применение этой концепции вполне оправдано. Концентрированный маркетинг. В данном случае предприятие выбирает один или несколько доходных рыночных сегментов и для них разрабатывает оптимальный комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Эта стратегия приемлема для небольших предприятий, испытывающих трудности в оборотных средствах и инвестициях. Часто такую стратегию называют нишевой. В нише нет конкурентов, не требуется реклама, можно продавать как товар среднего качества, так и престижные товары за сравнительно высокие цены. Именно в этом видятся преимущества стратегии концентрированного маркетинга. Он дешевле дифференцированного. Основные черты концентрированной стратегии: – высокий потенциал рынка; – особый престиж товаров; – возможности обеспечения высокой рентабельности; – высокая степень риска. Дифференцированный маркетинг. Этот подход предполагает выбор предприятием сразу нескольких сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга (нескольких маркетинг-микс) для каждого из них. Это возможно при наличии широкого ассортимента товаров, отличающихся по качеству, условиям товародвижения и распределения. Себестоимость товаров здесь может быть относительно большой, сильно различаются продажные цены, товары требуют позиционирования. Такая стратегия применяется, как правило, относительно крупными предприятиями, имеющими достаточно средств на проведение маркетинговых мероприятий по каждому товару и каждой группе товаров (см. рис. 6.2). Необходимо различать дифференциацию рынков и продуктов. Дифференциация рынка (стратегия сегментации) ориентирована на потребителя и определяется спросом, а дифференциация продуктов характеризует структуру товарного ассортимента. Атомизация. Эта стратегия предполагает разбивку рынка на мельчайшие единицы, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Чаще такая стратегия применяется при производстве и продаже дорогостоящего специализированного оборудования, причем для каждого нового сегмента она формируется заново. Окончательный выбор той или иной стратегии охвата рынка остается за маркетологами, хорошо знающими его текущее состояние и требования, предъявляемые в данный момент времени предприятием к рыночным сегментам.

6.3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА∗ После того как решен вопрос о том, на каком из рыночных сегментов будет выступать предприятие, необходимо решить вопрос о том, как проникнуть в этот рыночный сегмент, какие «позиции» там можно занять. При наличии конкурентов возникает необходимость выявления «позиций» вначале конкурентов, а уже потом можно решать вопросы собственного позиционирования. Позиционирование может осуществляться по разным критериям: товару, цене, эмоциональным предпочтениям, условиям применения, долговечности, имиджу, системам продвижения и распределения, сервису и др. Позиционирование товара – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке в результате искусственного закрепления позиции товара в умственном восприятии покупателя (потребителя). Например, автомобильная компания дифференцирует свои автомашины как долговечные, тогда как конкуренты делают акцент на экономичности, комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, предприятие должно определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок и каким образом в последующем воздействовать на умственное восприятие своих потребителей. Приобретение позиции товара в умах покупателей достигается при помощи разработки специалистами соответствующего комплекса маркетинга для соответствующего рыночного сегмента. Позиционирование товара может основываться на его отличительном качестве, на выгоде покупателя, на особом режиме его использования, на специфических потребителях, максимальной безопасности, самой передовой технологии и др. Чтобы отпозиционировать товар, закрепить его в сознании покупателей, задаются такими несложными вопросами: – Что конкретно представляет из себя товар? – Чем он отличается от товаров конкурента? – Для чего предназначен этот товар? – Как его использовать? и др. Ответив на эти вопросы, можно сразу же приступить к разработке механизма позиционирования через разработку соответствующего комплекса маркетинга. Сначала надо ответить на следующие вопросы: – Какой тип покупателей является нашей целевой группой? – Чем мы собираемся привлечь внимание своих покупателей? – Как мы намерены это сделать? – Почему мы можем это сделать лучше, чем конкуренты? ∗

Параграф написан совместно с В.В. Тихоновым. 67

Для упрощения ответов на поставленные выше вопросы можно подготовить следующую таблицу (табл. 6.4): Таблица 6.4 ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА

1. Наш товар обладает следующими преимуществами (перечислить) 2. Наш товар предназначен для таких покупателей (надо описать свой целевой сегмент) 3. Наш товар превосходит товар конкурентов по следующим показателям (надо описать эти показатели и расшифровать их) 4. Мы можем доказать, что мы лучше, поскольку… (следует доказательство этого постулата)

Ответ на поставленные выше вопросы позволит выяснить, какую информацию мы должны распространять о своем товаре и кому адресовать ее. Ответив на эти вопросы, можно сразу же приступить к разработке с т р а т е г и й п о з и ц и о н и р о в а н и я товара, услуги. В нашем распоряжении имеется несколько простых способов (стратегий) определения места товара в сознании покупателей и позиции, которую занимает данный товар на рынке: 1. Подчеркнуть его существенные отличия от товара конкурентов. Например, в рекламе отметить: «Наш университет – лучший в Нижегородском регионе». (Эта тактика уместна на этапе зрелости товара, услуги, когда применяются различные стратегии борьбы с конкурентами на рынке образовательных услуг.) 2. Сделать акцент на особых преимуществах товара, услуги. Например, в рекламе отметить: «Наш университет – единственное учебное заведение со 100%-ным трудоустройством выпускников». (Эта тактика позиционирования больше всего подходит для стратегии завоевания рынка образовательных услуг для абитуриентов.) 3. Ассоциировать свой товар, услугу с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Например, отразить в рекламе фразу: «Наш университет обеспечивает зарубежную стажировку всем выпускникам». (Товар, услуга приобретает в сознании родителей и выпускников университета как бы знак качества.) 4. Привести одобрение, высказанное авторитетной личностью. Например, улыбающийся на фото выпускник университета с дипломом государственного образца на фоне автомобиля последней марки и собственного коттеджа – все это можно использовать для позиционирования образовательного продукта (товара) – диплома о высшем образовании. Получение диплома создает впечатление у родителей, молодежи, поступающей в вуз, уверенности в обеспечении себе в будущем престижной и высокооплачиваемой работы. На рынке дифференцированных товаров крайне важно обозначить ясно различия между товаром данного предприятия и товарами конкурентов (имея в виду оценочные критерии, используемые покупателями). Только после этого, обладая достаточной информацией, потребитель сможет развивать предпочтение нашему товару, услуге или нашей марке. Позиционирование приводит к определенному пониманию товара покупателем, созданию соответствующего имиджа для предприятия. Отметим, что каждая маркетинговая программа должна отражать одну (и только одну) четко сформулированную стратегию позиционирования. Требование к таким стратегиям только одно – они должны быть достаточно ясными для тех, от кого зависит их реализация и тех, для кого они предназначены. Другими словами, они должны отличаться здравым смыслом. Покупатели часто обращают внимание на статус, моложавость, спортивность, которую они приобретают, покупая тот или иной товар. Наглядно это может быть изображено в виде карты восприятия товаров покупателями. Предположим, что предприятие ограничивает себя двумя оценочными критериями. В этом случае процесс позиционирования можно представить путем построения так называемой «карты восприятия» следующим образом. На основе исследований определяются желаемые свойства товара и их комбинации. Например, для автомобилей мы можем определить, какие из перечисленных свойств – безопасность, расход горючего, престиж, комфорт – покупатель считает для себя наиболее важными. Комбинация этих свойств не является неожиданной для продавца. Он знает, что экономичность, скорость и комфорт часто являются желаемой для покупателя комбинацией. В других случаях могут возникнуть группы с техническими комбинационными предпочтениями. Карта восприятия (другими словами «карта предпочтений») может быть представлена как это показано на рис. 6.5. При этом размер окружностей a, b, c, d, e соответствует количеству покупателей, предпочитающих эту комбинацию. Эта же группа покупателей может быть опрошена относительно позиций ряда товарных марок, включая и предпочитаемую покупателями товарную марку.

Спортивный стиль

a «БМВ»

«Ауди» «Мерседес»

Престижно

«Фольксваген» d

с 68

Экономно e «Лада»

«Ситроен» Комфорт

Рис. 6.5. Макет карты восприятия автомобилей

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, можно задать себе вопрос: а на какое место может претендовать фирма, специализирующаяся на выпуске автомобилей и пытающаяся выйти на эти же рынки? Есть два возможных пути. Первый – позиционировать себя и свои автомобили рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за свою долю на рынке. Этот путь реален, если фирма может предложить покупателю автомобиль, превосходящий по своим качествам автомобиль конкурента, а рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов. Кроме того, фирма должна обладать значительными финансовыми ресурсами. Второй путь – разработать автомобиль, которого нет еще на рынке, но которого ждут покупатели. Можно предложить и другие варианты поставленной задачи. Если предприятие таким образом отыщет свою рыночную нишу, то оно обязательно принимает меры для ее заполнения. Следует отметить, что позиционированию часто предшествует сегментация рынка. Однако в случае сегментации рынка, основанной на критерии «искомые выгоды», процесс позиционирования и процесс сегментирования происходят одновременно. В основе разработки стратегий позиционирования лежат четыре базовых стратегии: а) стратегия упорядочения своего текущего положения в сознании целевых потребителей на длительный период; б) стратегия поиска свободной ниши для моделирований новых нетрадиционных заявлений о ценности предлагаемой продукции; в) стратегия депозиционирования; 7) стратегия эксклюзивного клуба или сообщества, базирующегося на определенных ценностных характеристиках используемой продукции машиностроения. Каждая из четырех выше обозначенных стратегий имеет свои достоинства и недостатки, однако, при использовании любой из них необходимо тщательно прорабатывать все инструментальные и эмоциональные свойства и особенности продукта, включая вариацию цен, распределения и его продвижения на рынки сбыта. Ниже приводится одна из возможных методик такого выбора, основанная на четырех альтернативных платформах (атрибутах) позиционирования. Пусть маркетологи предприятия изучают четыре альтернативных атрибута позиционирования для определенной потребительской аудитории: выдающиеся свойства технологий, приемлемую стоимость, высокое качество, исключительный сервис (табл. 6.5). На конкурентном рынке данное предприятие имеет одного главного конкурента. По 10-балльной шкале оценки привлекательности каждого из атрибутов позиционирования оба предприятия заслуживают оценки 8 по технологии производства (1 – низший показатель, 10 – высший показатель). Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6). Предприятие имеет лучший показатель по качеству (8 против 6). Уровень сервиса обоих предприятий ниже среднего. Анализ данных показывает, что для того, чтобы в глазах потребителей продукция выглядела более привлекательно, предприятию следует улучшить свое положение по стоимости продукта или по сервису. Однако возможны и другие подходы. В четвертом столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное значение для потребителей. Но может ли предприятие снизить цены и как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец говорит о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень обслуживания? Таблица 6.5 МЕТОДИКА ВЫБОРА КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Конкурентное Положение преимущество предприятия

1 Технология Стоимость Качество Сервис

2 8 6 8 4

Положение конкурента

Важность улучшения показателя (В–С–Н)*

Доступность и скорость реализации (В–С–Н)

3 8 8 6 3

4 Н В Н В

5 Н С Н В

Возможности конкурента по улучшению положения (В–С–Н) 6

Однако данные шестого столбца показывают, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, поскольку он, видимо, ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов выводятся рекомендуемые действия маркетологов предприятия по каждому из анализируемых атрибутов позиционирования (конкурентных преимуществ), которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направлять усилия на повышение сервиса и активизацию рекламной поддержки продвигаемого продукта машиносторения. Приняв решение о стратегии позиционирования фирма может заняться в дальнейшем детальной проработкой комплекса маркетинга для выбранного рыночного сегмента. 69

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Для каких целей предприятия проводят сегментирование рынков? Какие процедуры выполняют маркетологи при сегментировании рынка? Какими признаками сегментации пользуются маркетологи? Назовите критерии сегментации? В каких случаях могут использоваться те или иные критерии сегментации? Какие виды (стратегии) охвата рыночных сегментов вы знаете? Назовите области их эффективного использования. Какую стратегию охвата рыночного сегмента предпочитают малые предприятия? Приведите примеры из практики работы малых предприятий. 7. Для каких целей проводится позиционирование товара на рынке? Какие возможные пути позиционирования товара вы могли бы предложить малым предприятиям? 8. Что такое «карта восприятия» товара и для каких целей разрабатывается такая карта? 9. Какую роль играет реклама в решении вопроса о позиционировании товара на рынке? 10. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

7 Г Л А В А

НЕКОТОРЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА 7.1

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

7.2

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.3

ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.4

ТЕХНОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИЙ

7.5

МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА (УСЛУГИ)

7.1 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ Предприятие редко занимается выпуском только одного товара. Обычно оно производит и поставляет на рынок целый ассортимент взаимосвязанных (и не взаимосвязанных) товаров. Главная причина этого – попытка сохранить свою финансовую устойчивость и получать постоянную прибыль в течение длительного времени. По своему потребительскому назначению отдельный товар, имеющий некоторое число видов, подвидов, различающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, размер, цвет, вес, цена, марка и т.д.), образует ассортиментную группу (позицию). Совокупность таких позиций образует ассортимент. Ассортиментом называется совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичного использования (например, ассортимент обуви) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (например, детская обувь). Если предприятие сформировало несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о присутствии товарной номенклатуры, под которой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (производителем). Товарную номенклатуру обычно описывают четырьмя параметрами: – шириной товарной номенклатуры, – устойчивостью, – высотой ассортимента, – насыщенностью, – глубиной и – гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства). Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют предприятию сформулировать собственную товарную политику поведения на конкурентных рынках. Решения по структуре ассортимента на уровне предприятия могут приниматься по одному или сразу по нескольким параметрам: ширины, глубины, устойчивости и высоты. Ширина ассортимента указывает на количество различных товарных групп, имеющихся в ассортименте предприятия (рис. 7.1). Мужская

Женская

Детская

Туристическая

Резиновая

Рабочая

Только ходовые модели и расцветки Рис. 7.1. Широкий ассортимент обуви для региона

Глубина ассортимента – количество изделий внутри определенной товарной группы (рис. 7.2 и 7.3) На рис. 7.2 показаны четыре товарные линии с различной глубиной ассортимента. Глубина ассортимента Мужская

1А

Женская

2А

Детская Туристическая

1В

1С

3А

3В

3С

4А

4В

4С

3Д

3Е

Ширина ассортимента 71

Число товаров – 12, средняя глубина – 3, число товарных линий – 4 Рис 7.2. Структура ассортимента

На рис. 7.3 показан вариант широкого и одновременно глубокого ассортимента одежды. Мужская

Женская

Детская

Рабочая

Спортивная

Специальная

Разнообразные веяния моды Варианты внешней отделки Широкая гамма расцветки Рис. 7.3. Широкий и глубокий ассортимент одежды

Устойчивость ассортимента – характеристика, показывающая взаимосвязь между различными товарными линиями в плане использования одинаковых сырьевых и комплектующих ресурсов, технологии, каналов сбыта и т.п. Высота ассортимента характеризует среднюю цену товаров в товарной (продуктовой) группе. Насыщенность – количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой товарной группе. Каждый товарный ассортимент требует разработки собственной стратегии маркетинга. На практике каждая ассортиментная группа на предприятии, как правило, закреплена за отдельным менеджером, который несет за нее всю полноту ответственности и на основе изучения конъюнктуры рынка самостоятельно обосновывает решения относительно наиболее оптимальных размеров ширины и глубины товарного ассортимента. Если проанализировать решения, принимаемые маркетологами по товарному ассортименту, то их чаще можно связать с решениями, принимаемыми по: – структуре товарной группы; – упаковке; – сервису; – гарантиям; – качеству товара, услуги; – товарной марке. В рамках решений, принимаемых по товарной группе, как основные могут быть приняты следующие м а р к е тинговые решения: • расширить товарную группу, если товарная линия, по мнению маркетологов, является слишком ограниченной и не дает достаточно прибыли (нет достаточного набора изделий, услуг для покупателей). Расширить товарную группу предприятие может двумя способами: либо за счет наращивания товарного ассортимента и/или за счет его насыщения. Если принимается решение о наращивании ассортимента, то предприятие выходит за пределы того, что производит сегодня. Этим самым оно пытается проникнуть в наиболее быстрорастущие сегменты рынка. В случае принятия решения о насыщении товарного ассортимента речь идет о добавлении новых товаров к существующим ассортиментным группам товаров; • сократить товарную группу, если последняя линия, по мнению маркетологов, слишком глубока и ее необходимо разрядить (изъять часть изделий из товарной линии); • провести модернизацию товарной группы, т.е. приспособить товар, услугу к новым техническим или эмоциональным (цвет, модель, имидж) требованиям покупателя. При выпуске новых товаров важно отслеживать по рыночной ситуации тот факт, что новые товары заметно отличаются от уже выпускаемых товаров и товаров-заменителей. В этом суть модернизации. Упаковка в маркетинге играет важную роль, поскольку в ряде случаев покупатели останавливают свой выбор на товаре только потому, что им понравилась упаковка. В маркетинге упаковка – своеобразный метод связи с потребителями, а также средство обеспечения защиты товара, его хранения, обращения, транспортировки и идентификации. Функции упаковки многообразны. Она обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака и др. Упаковка должна рассматриваться как единое целое с товаром. Существуют разные виды упаковок: – групповая упаковка, когда все товары, входящие в товарный ассортимент, имеют одинаковую упаковку; – индивидуальная упаковка, когда каждая марка товара имеет собственную упаковку; – множественная упаковка, когда несколько одинаковых товаров или набор разных товаров, объединенных общей идеей, упакованы вместе; – упаковка повторного использования, когда производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки и др. В зависимости от того, как реагирует потребитель на упаковку, маркетологи могут принять решения об ее изменении или замене в соответствии с требованиями государственного регулирования по упаковке и этикетированию. Сервис может быть определен как деятельность производителя (продавца), обеспечивающая получение покупателем дополнительной ценности к товару, услуге. Сервис не материален, хотя часто продавец пытается трансформировать его в материальный аспект (например, подает чашечку чая, журнал, газету клиенту, если тому необходимо 72

подождать покупку основной услуги). Сервис может оказываться клиенту на различных стадиях процесса куплипродажи (например, предпродажная или послепродажная подготовка товара и т.п.). Гарантия оказывается существенной частью товара, способствуя его продвижению и сбыту. Выдавая гарантию, предприятие обещает покупателю, что товар, услуга выполнит свое функциональное назначение или будет соответствовать определенным стандартам. Гарантия дает покупателям право бесплатной замены или ремонта товара в случае обнаружения скрытых недостатков. Качество – комплекс свойств и характеристик товара, услуги, важных для удовлетворения установленных или очевидных нужд. Здесь под термином «комплекс свойств» понимаются не только физические, осязаемые свойства, но такие, как надежность, долговечность, дружественность товара к покупателю, условия и время поставки и др. Установленные или явные нужды могут быть измерены путем опроса потребителей при проведении маркетинговых исследований. Будучи продуктом труда, качество товара, услуги неразрывно связано как с производственной стоимостью, так и потребительной стоимостью. Задача маркетологов предприятия при продвижении товара заключается в том, чтобы сформировать в сознании потребителей нужный «образ качества» у разных групп потребителей и на различных рынках. Проблема торговой марки – главный вопрос товарной стратегии. Известная торговая марка позволяет установить более высокую цену продаж. В то же время разработка марочного товара требует значительных инвестиционных вложений в разработку атрибутики торговой марки. По мнению Ф. Котлера [30, с. 448], торговая марка включает и выражает шесть смысловых значений для покупателя: – атрибуты – отличительные свойства товара по стоимости, качеству, конструктивному совершенству, надежности, престижности; – выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных выгод и преимуществ для покупателя; – ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, фирма «Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, престиж; – культура. Марка может представлять определенную культуру. Например, фирма «Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество; – индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы: автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного предпринимателя, государственного деятеля и т.п.; – тип пользователя. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Исходя из этих шести смысловых нагрузок на торговую марку производители (продавцы) должны знать, какую позицию занимает торговая марка в сознании потребителей. Связь цены с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель начинает осознавать, что предприятие (продавец) выполняет свое марочное обещание. Решение по торговой марке может таким: быть или не быть бренду? Прежде всего, предприятие должно решить для себя вопрос о целесообразности присвоения товару торговой марки. Известно, что торговая марка обеспечивает установление более высокой цены на товар, в то же время она требует значительных долгосрочных инвестиций, в первую очередь в рекламу, стимулирование сбыта, упаковку. Другими словами, решения о торговой марке должны быть экономически обоснованы.

7.2

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Сущность цены и ее экономическая природа проявляется в той роли, которую она играет на рынке: а) цена может выступать как индикатор, отражающий современную конъюнктуру рынка; б) цена может выступать как регулятор рынка, с помощью которого осуществляется регулирование спроса и предложения, структуры и емкости рынка, поведения покупателей, скорости оборачиваемости товарных запасов. Современный внутренний рынок характеризуется множественностью цен в зависимости от условий производства и сфер использования, типов организационных структур и типов рынков, политики монополий и др. В этой связи для эффективной работы предприятий на рынках сбыта маркетологи вынуждены изучать различные виды цен, встречающиеся в практике рыночных отношений, с тем, чтобы рекомендованные ими цены были не только привлекательными для покупателей, но и обеспечивали бы получение необходимой для предприятия прибыли. Процесс установления продажной цены на конкретный товар зависит от характера целей и подцелей, которые ставит перед собой предприятие (табл. 7.1). Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения, каждая из которых формирует свою цену: – на стадии «предприятие – оптовая торговля» формируется оптовая цена предприятия, – на стадии «оптовая торговля – розничная торговля» формируется оптовая цена промышленности, – на стадии «розничная торговля – потребители» формируется розничная цена. Таблица 7.1 ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель Сбыт

Подцель

Характер цели

Максимизация сбыта. Дости- Долгосрочный жение определенной доли рынка

Уровень цен Низкий

Максимизация Быстрое получение наличных Краткосрочный текущей при- денег были

Высокий (рост цен)

Выживание

Крайне низкий, до

Обеспечение окупаемости

Краткосрочный

затрат. Сохранение существующего положения Качество

Обеспечение лидерства по качеству и его сохранение

тех пор, пока цены не покрывают затраты Долгосрочный

Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОКР

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, по которой товар выходит за пределы предприятия. Она включает в себя себестоимость товара и желаемую прибыль предприятия. Оптовая цена промышленности (торговли) – цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли предприятия еще и снабженческо-сбытовую скидку, т.е. цену услуги торговли по снабжению и сбыту, возмещает издержки торговли и дает им необходимую прибыль. Розничная цена – цена, по которой товар приходит к конечному покупателю. Розничные цены на потребительском рынке обычно завершают процесс ценообразования. На предприятии выделяют два основных этапа ценообразования: • первый этап – определение базовой цены товара, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов. Структура оптовой цены на товар в денежном выражении определяется формулой Ö = Ñ + Ï + ÍÄÑ,

(7.1)

где С – полная себестоимость продукции; П – прибыль в цене продукции; НДС – налог на добавленную стоимость.

• второй этап – определение отпускной цены с учетом вышеуказанных компонентов: скидок, наценок, сервисных компонентов, условий рынка и т.д. Существуют три группы методов определения базовой цены на товары, услуги: 1. Методы, ориентированные на затраты. 2. Методы, ориентированные на спрос. 3. Методы, ориентированные на конкурентов. Первая группа методов формирования базовой цены основывается на определении существующих издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. К этой группе методов относятся: – метод полных издержек; – метод стоимости изготовления; – метод маржинальных издержек; – метод рентабельности (доходности) инвестиций. Методы, ориентированные на спрос, позволяют определять и устанавливать продажную цену на товары только после изучения спроса потребителей. При использовании этого метода ценообразования предприятие в большей мере ориентируется на рыночный спрос, а не на загрузку своих существующих производственных мощностей. К третьей группе методов относится семейство методов, ориентированных на конкурентов. Методы, ориентированные на спрос и конкурентов, относятся к так называемым рыночным методам. В этом случае цены на товар могут быть установлены продавцом на уровне рыночных, выше или ниже их. Такие цены никак не связаны с издержками производства. В случае ценовой ориентации на спрос (потребителей) предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую потребители готовы заплатить за товар. В случае ценовой ориентации на конкурентов оно анализирует цены на аналогичную продукцию конкурентов и затем назначает уже свою рыночную цену, в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентом). В этом и заключается основное отличие методов, ориентированных на спрос и конкурентов, от затратных методов ценообразования. На практике, как правило, используются комбинации этих двух подходов. Рассмотрим более подробно указанные выше методы ценообразования. 1. Затратный метод чаще используется предприятиями – производителями продукции и применяется в двух вариантах: а) издержки плюс норма прибыли (к полной себестоимости продукции прибавляется фиксированный процент прибыли предприятия) и б) издержки плюс желательный на данный момент объем прибыли. Первый вариант ценообразования достаточно прост и заключается в начислении наценки на себестоимость товара, услуги. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара, типа рынка, степени конкуренции. Разница в размерах наценок обусловливается различием стоимости изготовления товарных единиц, объемов продаж, степени известности товарной марки, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. До сих пор, при известных недостатках, методика расчета цен на основе наценок остается популярной на российских предприятиях по ряду причин: а) продавцы имеют большие знания об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, они упрощают для себя проблему ценообразования, и им не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса; б) поскольку этим методом пользуется большинство предприятий, то их цены чаще всего становятся схожими. Это приводит к снижению степени конкуренции на рынках сбыта; в) считается, что такая методика ценообразования более справедлива по отношению к покупателям и продавцам изза того, что при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, а получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал. 74

Второй вариант этого метода ценообразования чаще используются предприятиями-монополистами, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли. Здесь предприятие заинтересовано в установлении такой цены на товар, которая обеспечила бы желаемый ей объем прибыли. Рассмотрим некоторые примеры, поясняющие эти методы ценообразования.

Пример 1 Вариант а: Издержки плюс норма прибыли. П Пусть предприятие выпускает посуду и всегда имеет прибыль в размере 50%. Если его Р полные издержки на единицу изделия составляют 10 руб., тогда продажная цена ( без учета НДС) составит: И Ц1 = 10 + 10 × 50%/100% = 15 руб./ед. М Е Если издержки повышаются до 20 руб. за единицу, то продажная цена посуды (без учета НДС) составит уже : Р Ц2 = 20 + 20 × 50%/100% = 30 руб./ед. Это удорожание продукции предприятие спокойно перекладывает на плечи покупателя, получая те же самые 50% своей прибыли, которое оно привыкло получать ранее. Интересы покупателя предприятие здесь никак не учитывает. Вариант б: Издержки плюс желательный объем прибыли. Суть метода в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную и вполне конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели и определяется базовая цена товара. Для этого вначале маркетологами проводится оценка возможного общего объема продаж (в штуках) и оценка общих издержек на расчетный объем продаж за расчетный период. Затем к общим издержкам добавляется желательный для предприятия объем прибыли. Далее, для определения окончательной цены одного изделия получившуюся сумму полных издержек и величины желательного объема прибыли делят на предполагаемый объем продаж в расчетном периоде. Особенностью этого метода ценообразования является то, что он также не учитывает интересы покупателя.

Пример 2 По данным, полученным от дилеров, службой маркетинга сформирована следующая таблица наиболее вероятного объема продаж товаров за расчетный период (табл. П7.1): Таблица П7.1 ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ЗА РАСЧЕТНЫЙ ПЕРИОД Объем продаж

Вероятность продаж

5 000

0,10

Предполагаемый объем продаж, шт. 500

10 000

0,20

5 000

15 000

0,40

6 000

20 000

0,20

4 000

25 000

0,10

2 500

40 000

0,05

2 000 20 000

Для полученного объема продаж (табл. П7.1) предприятие рассчитывает базовую цену по варианту (б) затратного метода – «Издержки плюс желательный объем прибыли» с учетом того, что предприятие намерено получить прибыль в размере 40 000 руб. В этом случае расчет базовой цены проводится в следующей последовательности: Ожидаемый объем продаж....................................................................................................20 000 шт. Затраты на изготовление 20 000 шт. составляют ...............................................................400 000 руб. Желательный объем прибыли предприятия (по условию)................................................40 000 руб. Желательная выручка ............................................................................................................440 000 руб.

Отсюда: продажная цена одного изделия должна быть не менее (без учета НДС): 440 000 руб./20 000 шт. = 22 руб. за штуку.

2. Метод стоимости изготовления. Данный метод применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, столовые сервизы и т.п., а также по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей, агрегатов в промышленности). Суть метода заключается в том, что продажная цена товара определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара, которые прибавляются к цене базового блока (базовой цене) по формуле

Ц1 = базовая цена (цена базового блока) +

надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов . (7.2) в составе конкретного изделия 75

Достоинство этого метода заключается в его простоте, так как он в основном ориентируется на затраты предприятия. Недостаток метода – в возможных ошибках, которые можно допустить при определении цены отдельных элементов, включаемых в состав товара. 3. Метод маржинальных издержек. Суть метода заключается в том, что все издержки предприятия делятся на переменные (издержки предприятия на единицу производимой продукции) и постоянные, условно не меняющиеся с изменением объема производства. Обычно размер постоянных затрат известен заранее. Речь идет о возмещении этих затрат за счет ожидаемой прибыли. Поэтому из выручки от реализации товаров предприятие возмещает переменные затраты и получает промежуточный финансовый результат, которого должно хватить на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Это может быть достигнуто тогда, когда объем продаж переходит критическую точку: точку безубыточности. Таким образом, после прохождения точки безубыточности (точки окупаемости всех затрат) предприятие может иметь дополнительный финансовый результат от реализации товаров, т.е. положительную маржинальную прибыль на каждую вновь проданную единицу товара.

Пример 3 П прибыль 3 млн. руб. при объеме произПредприятие планирует сумму постоянных затрат 5 млн. руб. в месяц и желает получить Р водства 3500 тыс. пог.м. ткани. Требуется рассчитать продажную цену 1 м ткани при этих условиях. Ход решения показан в табл. П7.2. И М Таблица П7.2 Е РАСЧЕТ ПРОДАЖНОЙ ЦЕНЫ 1 пог.м. ткани Р По данным предприятия, прямые затраты на 1 пог.м. ткани составляют

4,5 руб.

Сумма прямых затрат на весь объем выпуска

4,5 × 3500=15,75 млн.руб.

Сумма постоянных затрат

5 млн.руб.

Желаемый результат после возмещения переменных и 3 млн.руб. постоянных затрат (желательный объем прибыли) Желательная выручка от реализации всего объема ткани

(15,75+5+3) = 23,75 млн. руб.

Продажная цена 1 пог. м. ткани

23,75 млн.руб./3500 тыс.пог.м. = 6,8 руб.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций. Суть метода заключается в том, что к сумме переменных и постоянных затрат на единицу выпускаемой продукции прибавляется прибыль, равная проценту по кредиту, также приходящаяся на единицу выпускаемой продукции.

П Р И М Е Р

Пример 4 Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40 000 шт. Переменные издержки на единицу изделия составляют 400 руб. Общая сумма постоянных затрат составляет 1000000 руб. Проект требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 200000 руб. под 20% годовых. Рассчитать продажную цену изделия. Ход решения показан в табл. П7.3. Таблица П7.3 РАСЧЕТ ПРОДАЖНОЙ ЦЕНЫ ИЗДЕЛИЯ 1. Переменные затраты на единицу изделия

400 руб.

2. Постоянные затраты на единицу изделия с 1000000 руб.+200000 руб./40000 шт.= 30 руб. учетом основного долга 3. Суммарные затраты на единицу изделия

400 руб. + 30 руб = 430 руб.

4. Прибыль на погашение процентов по кредиту (200000 руб. × 0,20) /40000 шт.=1 руб. 5. Продажная цена единицы изделия без учета 400 руб.+30 руб.+1 руб.= 431 руб. НДС (не менее)

5. Методы, ориентированные на спрос. В основе этих методов лежит идея о том, что при назначении цены надо меньше обращать внимание на показатели собственных издержек производства, а ориентироваться на рыночный спрос. Технология расчета продажной цены этими методами заключается в следующем: 1. По каждому товару от региональных менеджеров по продажам собираются данные о прогнозе объемов продаж по различным ценам, отличающимся в некотором заданном интервале от существующих. 2. Далее проводится статистическая обработка этой информации, исключив «выпадающие» из общего ряда данные, и подсчитываются средние значения цен и объемов продаж. 3. Для аппроксимации данных о возможных ценах и продажах строится интерполяционный полином для функции спроса: 76

Цр = a × exp(b × объем продаж), где а и b – коэффициенты аппроксимации, которые вычисляются с помощью специальных математических методов.

(7.3)

4. С помощью статистических критериев оценивается применимость построенной модели. 5. Определяется оптимальный объем продаж и цена для каждого из обследуемых товаров. Это позволяет получить для искомых данных максимальный вклад на покрытие постоянных затрат. Процесс определения цены, ориентированный на спрос, можно проиллюстрировать графиком (рис. 7.4). 6. Семейство методов определения рыночных цен для новых товаров. К этому семейству можно отнести следующие: а) Снятие сливок на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынок нового или усовершенствованного товара с высокой ценой на него в расчете на покупателей, готовых купить этот товар по такой цене. б) Цена за внедрение товара на рынок – установление значительно более низкой цены, чем установившиеся цены конкурентов на аналогичные товары. в) Психологическая цена – цена чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, что создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены (например, 99 коп. вместо 1 руб., 199 руб. вместо 200 руб.). г) Цена лидера на рынке или отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущим предприятием отрасли. В олигополистических сферах деятельности, где предлагаются такие товары, как сталь, бумага, удобрения, все предприятия обычно назначают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия чаще вынуждены «следовать за лидером», изменяя цены тогда, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. д) Престижная цена – цена на товары очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. е) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара осуществляется тогда, когда производитель основным фактором ценообразования считает не свои издержки (издержки продавца), а покупательское восприятие ценности товара. Это покупательское восприятие предприятие вынуждено предварительно формировать через свои маркетинговые неценовые приемы воздействия на покупателя. Отсюда следует, что предприятию, пользующемуся данным методом ценообразования, требуется предварительное выяснение тех ценностей покупателя, которые для него наиболее весомы (значимы) при выборе товара. Цены в этом случае подгоняются под ощущаемую покупателем ценность (значимость) товара. Если производитель (продавец) запросит большую цену за свой товар, чем та, которую в своем сознании уже установил покупатель оценивая для себя ценностную значимость данного товара, то спрос может упасть.

Вклад на покрытие, тыс. руб. 60

Максимальный вклад на покрытие

Цена за ед., тыс.руб. Функция спроса

180 160 140 120 100 80 60 40 20

Оптимальная цена

50 40

115 тыс.руб.

30 20

Оптимальный объем

117 шт.

0 10

90 117 143 170 197 223 250

Ц ена за ед.

Вк лад на пок рытие Рис. 7.4. Определение оптимальных объемов и цен продаж с использованием функции спроса

Окончательный выбор цены зависит от многих других факторов, определяемых маркетологами на основе исследования реакций рынка на маркетинговые мероприятия. Как к этой цене отнесутся дистрибьютеры и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать данный товар по такой цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по данным ценам в данном регионе? В любом случае, деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен в данном регионе.

7.3 ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара (изделия) определяется цена товара. Эта модель ценообразования учитывает действие нескольких технико-экономических параметров, отражающих рыночные требования покупателей к товару. Эта модель широко распространена в странах Запада и состоит в определении цены по следующей формуле:

⎡ (1 − Y ) ⎤ Цр = Цк ⎢1 + , Y ⎥⎦ ⎣

(7.4)

где Цр – искомая рыночная цена товара; Цк – рыночная цена товара-конкурента; Y – приведенный параметрический индекс.

Приведенный параметрический индекс (Y) отражает уровень конкурентоспособности оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом и рассчитывается по формуле Y = Yк/Yо,

где Yк – сводный параметрический индекс товара-конкурента; Yо – сводный параметрический индекс оцениваемого товара.

(7.5)

Сводный параметрический индекс отражает технико-экономический уровень товара и определяется по формуле n

Yk =

∑ B j i jk

i =1 n

∑Bj

j = (1; n ).

(7.6)

j = (1; n ),

(7.7)

i =1

Сводный параметрический индекс оцениваемого товара определяется по формуле n

Yo =

∑ B j i jo

i =1 n

∑Bj

i =1

где Bj – весовые коэффициенты (коэффициенты значимости) параметров товара; ijk – индивидуальный индекс j-го параметра товара-конкурента, рассчитанный путем соотношения j-го параметра товара-конкурента с j-м параметром товара, принятого за идеальный; ijo – индивидуальный индекс j-го параметра оцениваемого товара, рассчитанный путем соотношения j-го параметра оцениваемого товара с j-м параметром товара, принятого за идеальный товар; j – вид параметра товара, учитываемого при формировании цены; n – количество оценочных параметров, учитываемых при формировании цены на товар.

Вид и количество параметров, которые учитываются при формировании цены определяются экспертным путем. При использовании этого метода формирования цены важно правильно выбрать достойного конкурента с тем, чтобы быть уверенным в правильности учета рыночных факторов, отражающих интересы потенциальных покупателей. Этот метод интересен еще и тем, что он позволяет сузить рыночный ценовой интервал при назначении цен, что особенно важно в условиях конкуренции.

П Р И М Е Р

Пример 5 Фирма «Флок» разработала новый вариант (комплект) садовой мебели «Ветерок». Маркетологи фирмы предложили выставить этот комплект на продажу по цене 7000 руб. На рынке уже продаются аналогичные варианты садовой мебели другими фирмами: «Садовый уют» – по цене комплекта 6500 руб. и «Ориент» – по цене 5500 руб. за комплект. Может ли фирма «Флок» рассчитывать на успешную реализацию своей продукции по прогнозируемой цене на конкурентном рынке, если маркетологами по данному рынку собрана следующая информация (табл. П7.4). Решение 1. Определяем балльную оценку параметров с учетом весового коэффициента данного параметра для потребителей. Для этого весовой коэффициент важности последовательно по строкам перемножаем на соответствующий балл, присвоенный экспертами каждому 78

параметру товара каждой из фирм. Далее подсчитываем итоговый балл по столбцам (сумма произведений баллов по каждому столбцу (табл. П7.5)). Таблица П7.4 ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОБОСНОВАНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЙ МАРКЕТОЛОГОВ Весовой коэффициент, Вj

«Флок»

«Садовый уют»

«Ориент»

Экологичность мебели

0,1

Качество исходного материала

0,3

Дизайн

0,2

Параметр оценки

Удобство пользования

0,2

Возможность трансформации мебели

0,1

Наличие зонтика

0,1

Таблица П7.5 Весовой коэффициент, Вj

«Флок»

«Садовый уют»

«Ориент»

Экологичность мебели

0,1

10 × 0,1 = 1,0

8 × 0,1 = 0,8

9 × 0,1 = 0,9

Качество исходного материала

0,3

9 × 0,3 = 2,7

8 × 0,3 = 2,4

Дизайн

0,2

9 × 0,2 = 1,8

6 × 0,2 = 1,2

5 × 0,2 = 1,0

Удобство пользования

0,2

7 × 0,2 = 1,4

8 × 0,2 = 1,6

6 × 0,2 = 1,2

Возможность мебели

0,1

10 × 0,1 = 1,0

6 × 0,1 = 0,6

4 × 0,1 = 0,4

0,1

10 × 0,1 = 1,0

8,9

7,6

5,9

Параметр оценки

трансформации

Наличие зонтика Итого

2. Рассчитываем индексы для каждой из представленных фирм относительно ценового лидера, т. е. фирмы «Садовый уют»: а) для фирмы «Флок»: Yф =7,6/8,9 = 0,854; б) для фирмы «Ориент»: Yо =5,9/7,6 = 0,776. 3. По формуле (7.4) определяем верхний и нижний диапазон цен, по которым фирма «Флок» может реализовывать свою мебель на рынке: Верхний предел: Цр = Цк [1 + (1 - Yф)/Yф] = 6500 [1 + (1 - 0,854)/0,854] = 6500 × 1,17 = 7605 руб. Нижний предел: Цр = Цк [1 + (1 - Yо)/Yо] = 5500 [1 + (1 - 0,776)/0,776] = 5500 × 1,289 = 7088 руб. Рыночная цена, по которой фирма «Флок» хочет предложить свою мебель на конкурентный рынок, укладывается в диапазон 7088– 7605 руб. Отсюда следует вывод: фирма «Флок» может рассчитывать на успешную реализацию своей продукции по цене 7000 руб. за комплект на данном рынке.

П Р И М Е Р

Пример 6 Рассчитать интервал рыночных цен для автомобиля ВАЗ-1111 «Ока» при его выводе на рынки Западной Европы. Исходные данные для определения рыночных цен приведены в табл. П7.6. Таблица П7.6 Технико-экономическая характеристика автомобиля

Весовой коэффициент, Вj

ВАЗ1111

«Фольксваген Поло»

«Ситроен АХ»

Идеальная модель а/м*

Мощность, л.с.

0,2

Максимальная скорость, км/час

0,2

120

145

146

150

Расход топлива на 100 км

0,3

5,6

6,5

4,2

Снаряженная масса, кг

0,1

635

655

690

Комфортабельность

0,2

*Идеальная модель автомобиля – гипотетическая модель автомобиля данной марки, полученная искусственно на основе обобщения высказывания потребителей о наиболее ценных для них характеристиках, к которым следовало бы стремиться производителям.

Рыночная цена автомобилей-аналогов: «Фольксваген Поло» – 18 400 DM; «Ситроен АХ» – 16 000 DM. 79

Решение 1. Для каждой марки машин определяем индивидуальный индекс каждого параметра по отношению к параметру идеальной модели машины (табл. П7.7). Таблица П7.7 Технико-экономическая характеристика автомобиля

ВАЗ-1111

Весовой коэффициент, Вj

Мощность, л.с.

«Фольксваген Поло»

«Ситроен АХ»

Идеальная модель а/м

0,2

29/55=0,53

45/55=0,82

ско-

0,2

120/150=0,80

145/150=0,97

146/150=0,97

150

Расход топлива на 100 км

0,3

4,2/5,6=0,75

4,2/6,5=0,65

4,2/4,2=1,0

4,2

Снаряженная кг

0,1

635/690=0,92

655/690=0,95

690/690=1,0

690

0,2

2/5=0,4

4/5=0,8

Максимальная рость, км/час

масса,

Комфортабельность

2. Определяем балльную оценку параметров каждой модели машин с учетом коэффициента важности данного параметра для потребителей. Для этого коэффициент важности последовательно по строкам перемножаем на соответствующий балл по строкам таблицы и подсчитываем итоговый балл по столбцам (сумма произведений баллов по каждому столбцу (табл. П7.8)). Таблица П7.8 Весовой коэффициент, Вj

ВАЗ-1111

Мощность, л.с.

0,2

0,2×0,53=0,11

0,2×0,82=0,16

Максимальная скорость, км/час

0,2

0,2×0,8=0,16

0,2×0,97=0,19

150

Расход топлива на 100 км

0,3

0,3×0,75=0,23

0,3×0,65=0,20

0,3×1,0=0,30

4,2

Снаряженная масса, кг

0,1

0,1×0,92=0,09

0,1×0,95=0,09

0,1×1,0=0,1

690

Комфортабельность

0,2

0,2×0,4=0,08

0,2×0,8=0,16

0,67

0,80

0,91

Технико-экономическая характеристика автомобиля

Итого

«Фольксваген «Ситроен АХ» Идеальная Поло» модель а/м

3. Рассчитываем индексы для каждой из представленных фирм относительно автомобиля «Ока-1111»: а) для автомобиля «Фольксваген Поло» Ya = 0,91/0,67 = 1,358; б) для автомобиля «Ситроен АХ» Yc = 0,91/0,80 = 1,138. 4. По формуле (7.4) определяем верхний и нижний пределы цен, по которым можно предложить автомобиль «Ока-1111» на рынках Западной Европы: Нижний предел: Ц = Ц [1 + (1 - Yф)/Yф] = 18 400 [1 + (1 - 1,358)/1,358] = 18 400 × 0,736 = 13 542 DM. Верхний предел: Ц = Ц [1 + (1 - Yс)/Yс] = 16 000 [1 + (1 - 1,138)/1,138] = 16 000 × 0,878 = 14 048 DM. Окончательная цена на автомобиль «Ока-1111» устанавливается после изучения конъюнктуры конкретного целевого рынка в диапазоне цен: 13 542–14 048 DM.

П Р И М Е Р

Пример 7∗ Рассчитать интервал конкурентных рыночных цен на транспортное средство А при сложившейся рыночной ситуации. Исходные данные: на конкурентном рынке представлены транспортные средства A, B, C, D, E, F, являющиеся прямыми конкурентами. Они характеризуются некоторыми техническими характеристиками. Ниже, в табл. П7.9 представлены коэффициенты технической конкурентоспособности транспортных средств, полученные по результатам анализа технических характеристик, и цены реализации каждого транспортного средства на рынке на данный момент времени. Таблица П7.9 КОЭФФИЦИЕНТЫ ТЕХНИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ И ЦЕНЫ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ НА РЫНКАХ СБЫТА Модель транспортного средства

Показатель A

∗

Пример подготовлен совместно с В.В. Тихоновым.

Коэф-т технической конкурентоспособности (K) Стоимость, тыс. руб. (P)

0,935

1,000

0,903

0,868

0,775

0,801

870

1560

1250

1050

925

2000

Беглый анализ данных табл. П7.9 показывает, что текущая продажная цена транспортного средства А явно занижена, т.е. не соответствует сложившейся рыночной ситуации. В результате этого предприятие не добирает часть прибыли. Известно также, что максимальная цена транспортных средств данной группы на рынке составляет 2000 тыс. руб., а минимальная цена (цена восстановленного транспортного средства) составляет 480 тыс. руб. при коэффициенте технической конкурентоспособности 0,6. Маркетологи получили задание от руководства предприятия определить цену для транспортного средства A, отвечающую сложившейся конъюнктуре рынка, обеспечивающую наибольшую конкурентоспособность и, в то же время, наибольшую прибыль с каждой проданной единицы данного транспортного средства. Решение: Аналитически находим диапазон цен, приемлемых для транспортного средства А, отвечающий сложившейся конъюнктуре рынка. Вычисления производим по следующему алгоритму: Находим индексы отношения коэффициентов технической конкурентоспособности моделей B, C, D, E, F по отношению к А по формуле Y = K/KA. Рассчитываем значения индексов: YB = KB/KA = 1,000/0,935 = 1,069; YC = KC/KA = 0,903/0,935 = 0,965; YD = KD/KA = 0,868/0,935 = 0,928; YE = KE/KA = 0,775/0,935 = 0,829; YF = KF/KA = 0,801/0,935 = 0,856. 2. Используя индексы, рассчитываем цены модели А относительно других моделей в соответствии с коэффициентом технической конкурентоспособности по формуле Цр = Цк × [1 + (1 - Y)/Y]. Таким образом, получим цены модели транспортного средства А по отношению к другим моделям: ЦB = 1590 × [1 + (1 - 1,069)/1,069] = 1384,7 тыс. руб. ЦC = 1250 × [1 + (1 - 0,965)/0,965] = 1340,7 тыс. руб. ЦD = 1050 × [1 + (1 - 0,928)/0,928] = 1212,9 тыс. руб. ЦE = 925 × [1 + (1 - 0,829)/0,829] = 1306,6 тыс. руб. ЦF = 2000 × [1 + (1 - 0,856)/0,856] = 2672,9 тыс. руб. 3. Учитывая, что только коэффициент технической конкурентоспособности транспортного средства марки В больше, чем коэффициент технической конкурентоспособности транспортного средства марки А, верхняя граница ценового интервала будет равна ЦB. Из остальных марок транспортных средств выбираем наименьшую цену (любая цена выше наименьшей будет конкурентоспособной на рынке, так как коэффициент технической конкурентоспособности марки А более высокий по сравнению с марками C, D, E, F). 4. Интервал цены, определенный аналитическим путем, будет равен:

{1212,9 тыс. руб.; 1384,7 тыс. руб.}. В данном интервале цена транспортного средства марки А является: а) конкурентоспособной; б) адекватно отражающей качество транспортного средства А по отношению к конкурентам. 5. Ответим на вопрос: «До какого уровня можно поднять цену, чтобы получить максимальную прибыль с каждой единицы проданного транспортного средства А, не сократив при этом количество потребителей?». (Алгоритм решения, представленный в пунктах 1–4, не дает ответа на этот вопрос. При установлении цены, близкой к верхней границе интервала, многие потребители предпочтут более дешевые транспортные средства, пусть даже с худшими техническими характеристиками). Для ответа на этот вопрос построим график в координатах цена–качество (рис. П7.1). При этом под качеством будем для простоты понимать известный нам уровень коэффициента технической конкурентоспособности. Как следует из рис. П7.1, марка А находится в зоне высокое качество–низкая цена – наиболее привлекательной для конечных потребителей. Следовательно, нужно таким образом установить цену, чтобы оставаясь в этой же зоне получать максимальную прибыль. Это и показано на рис. П7.1 как точка А-прогноз. Таким образом, оптимальная цена транспортного средства марки А должна быть в диапазоне цен 1212,9–1240 тыс. руб. за единицу. Такое решение по увеличению цены не сокращает количество потребителей, так как транспортное средство марки А становится оптимальным для потребителя по соотношению цена–качество. Это решение по цене для транспортного средства А и было рекомендовано маркетологами руководству предприятия.

Цена Низкое

Высокое

2000 тыс. руб. Высокая

B C

1240 тыс. руб. E Низкая

A- прогноз D A

480 тыс. руб. 0,6

0,81

Качество

1,0

Качество

Рис. П7.1. Соотношение показателя цена–качество для разных транспортных средств

7.4 ТЕХНОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Современный маркетинг требует от производителя значительно большего, чем просто создать товар, определить его цену и обеспечить его распределение для целевых потребителей. Предприятия должны еще осуществлять коммуникацию со своими потенциальными клиентами и покупателями. Маркетинговая коммуникация – комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Проблема коммуникации решается с помощью такого инструмента маркетинга, как система продвижения, называемая также в других случаях еще и комплексом стимулирования продаж. Этот комплекс стимулирования продаж включает такие средства воздействия на потребителей, как реклама, личные продажи, система стимулирования продаж и PR («паблисити»). Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей или начинаний. Технологическую схему подготовки рекламной кампании можно представить в виде ряда последовательных этапов: 1. Определение целевой группы и целей рекламы. 2. Определение бюджета на рекламу. 3. Определение рекламной стратегии. 4. Выбор рекламного сообщения и средства рекламы. 5. Оценка коммуникативного эффекта и воздействия рекламной кампании на показатели продаж. Рекламная целевая группа может быть определена на основе определенной ранее маркетинговой целевой группы. Она может быть больше или меньше целевой маркетинговой группы. Именно поэтому рекламные цели могут лишь частично отражать маркетинговые цели. К примеру, в качестве целей рекламы могут быть поставлены цели: познавательные, эмоциональные, поведенческие. Каждая их этих целей имеет строгое назначение: – познавательные цели ставятся тогда, когда у предприятия возникает необходимость повысить известность своей торговой марки, усилить знания покупателей об отличительных особенностях конкретного товара, его узнаваемость, – эмоциональные цели ставятся тогда, когда требуется усилить симпатии и приверженность покупателей к торговой марке, привлечь на свою сторону покупателей товаров конкурентов, – поведенческие цели ставятся тогда, когда реклама побуждает к первичным и повторным покупкам. Достижение каждой из перечисленных целей требует специального подхода к формированию как рекламного сообщения, так и бюджета на рекламу. Рекламный бюджет занимает главенствующее положение в ряду этапов подготовки рекламной кампании. Он может формироваться на основе ряда специфических подходов и, в частности, путем выделения средств на рекламу в зависимости от складывающейся на данный момент времени рыночной ситуации: – в зависимости от объема продаж (в размере 1–2%), – по остаточному принципу, – на основе оценки рекламной деятельности главного конкурента, – на основе целей и задач рекламы и др. Первый подход интересен тем, что в зависимости от рыночной ситуации и динамики конкуренции он может ежегодно пересматриваться: объем продаж растет – растет и бюджет на рекламу, продажи падают – соответственно уменьшается и 82

процент средств, выделяемых на рекламу. Таким образом, достоинство метода заключается в простоте понимания причин выделения средств на рекламу в том или ином объеме. Недостаток метода заключается в том, что объем выделения средств на рекламу не определяется постановкой самой цели рекламы. Этот подход ее просто не учитывает. Кроме того, в период сокращения продаж, когда требуется дополнительная реклама, рекламный бюджет вместо того чтобы увеличиться – сокращается. Второй подход ориентирует руководство предприятия на формирование рекламного бюджета по остаточному принципу. На практике часто это означает, что другие статьи рекламного бюджета формируются именно за счет рекламной статьи расходов. Такой подход не связан ни с маркетинговыми целями, ни с объемом продаж. В этом и состоит основной недостаток этого метода, хотя на практике он наиболее часто применяется. Третий подход реализует процесс выделения средств на рекламу по результатам изучения рекламного бюджета основного конкурента, что не всегда оправдано. Дело в том, что трудно выяснить, какие цели ставит конкурент, расходуя те или иные средства на рекламу. Эти цели могут и не совпадать с целями данного предприятия. Четвертый подход считается наилучшим из всех обозначенных выше. Он реализует идею выделения средств на рекламу на основе целей и задач, поставленных перед маркетологами руководством предприятия при проведении рекламной кампании. Главной сложностью здесь может быть проблема четкого обоснования целей и стратегии рекламы, поиска наилучших путей их достижения. Цель рекламы – показать возможный и явный эффект от ее проведения. С целями рекламы непосредственно связаны и рекламные стратегии. Их может быть несколько: – стратегии, ориентированные на усиление и выделение главных инструментальных и эмоциональных достоинств товара (услуги); – стратегии, ориентированные на привнесение больших знаний о товарах именно этого предприятия, на качествах данного товара или торговой марки предприятия; – стратегии, ориентированные на представление нового качества товара данного предприятия и др. Каждая из этих стратегий требует собственного обоснования рекламного бюджета. Именно поэтому этот метод выделения средств на рекламу является самым дорогим. В табл. 7.2 в качестве примера приведена приблизительная структура бюджета маркетинга одного из предприятий, включающего и рекламный бюджет (без его дифференциации). Таблица 7.2 БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Статья расходов

тыс. руб.

Суммарный доход от продаж за год (прогноз)

30000

100

Наиболее вероятная стоимость производства товара

10000

33,3

20000

66,6

Затраты на маркетинг: •

140

0,48

•

Организация продаж

450

1,50

Другие затраты на продвижение товара

0,17 16,7

• •

Распределение, обслуживание потребителей

5000

•

Упаковка

200

0,66

•

Стоимость технического обслуживания

200

0,66

•

Заработная плата работников маркетинговых служб

•

Кредиты, предоставленные потребителям

200

0,66

1100

3,67

•

Стоимость информации

•

Суммарные маркетинговые затраты

Чистый доход

300

1,0

7640

25,5

12360

41,2

При выборе средств рекламного обращения можно пользоваться несколькими правилами: – из всех средств рекламы наиболее эффективно то, которое требует на одну и ту же контактную аудиторию меньших затрат; – при выборе средств рекламы необходимо проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на 1000 человек целевой аудитории, но с большим охватом рынка; – при рекламе спецсредств чаще эффективна реклама в специальных изданиях; – выбрав средство рекламы надо уточнить, не следует ли усилить силу воздействия рекламы на потенциального покупателя. В оценке эффективности рекламы большое место отводится методу целевых альтернатив, суть которого состоит в том, что эффект от рекламы оценивается в сопоставлении планируемых и фактических показателей, выступающих как результат вложения средств в рекламную кампанию.

П Р И М Е Р

Пример 1 Предприятием планировалось вложить в рекламу 100 тыс. руб. с ожидаемым увеличением продаж от этого вложения на 1 млн. руб. и прибыли на 400 тыс. руб. Фактически прибыль увеличилась только на 300 тыс. руб. Определить, насколько была реализована целевая рекламная кампания. Решение Целевая альтернатива реализована только на 66,7%:

Ö = (300 – 100/400 - 100) × 100% = 66,7%.

Пример 2 Другая методика расчета эффективности рекламы показана в табл. П7.10, где выполнены расчеты по оценке соотношения затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию. Таблица П7.10 Вид рекламы

Затраты, тыс. руб.

Число запросов от рекламополучателей

Стоимость рекламного контакта, руб.

Рекламное объявление в газете

30,0

2000,0

15,0

Рекламный ролик по TV

300,0

10000,0

20,0

Прямая почтовая реклама

10,0

1000,0

10,0

Итого

340,0

13000,0

26,15

При сохранении показанной в табл. П7.10 структуры затрат на рекламу, прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 26150 руб. (26,15 руб./чел. × 1000 чел. = 26150 руб.).

В нижеследующих примерах показаны приемы рекламы с незначительным рекламным бюджетом, когда в рекламе используются простые, но нестандартные идеи, позволяющие получать значительный экономический эффект.

Пример 3 Пример уникальной по простоте и доходчивости рекламы батареек. На ролике показывается фотоаппарат «мыльница». Рука нажимает на кнопочку – вспышка есть, еще раз нажимает кнопочку – вспышки нет. Новая попытка – вспышки нет. Руки раскрывают фотоапП камеру. Нажимается кнопка – вспышка парат, вынимают батарейки. Фотоаппарат выбрасывается, а батарейки заправляются в новую Р есть. Это пример рекламы батареек. Бюджет нулевой, а эффект громадный. И М Е Р Пример 4 Рекламируется обувь. Техника рекламы: показывается видеоролик, в котором хорошо одетый гражданин, ведущий машину, пытается притормозить, увидев впереди на дороге небольшую стайку уток, состоящую из утки-мамы и ее семейства. Господин жмет ногами на тормоза, и до последнего момента зритель не догадывается, что это реклама обуви.

Пример 5 Использование нестандартной идеи использования товара «после жизни». На экране показывается ролик «Тойоты». Автомобиль «Тойоту» со всех сторон сжимает пресс для уничтожения старых автомобилей. Слышится звон разбитого стекла, скрежет сминаемого металла. От машины остается небольшой металлический куб. К этому кубу подходит человек и вставляет в него ключ зажигания, поворачивает, и куб начинает вибрировать. Слышен ровный звук работающего мотора. Титр: ««Тойота»: просто и гениально».

Как оценить эффективность подобной рекламы? В таких случаях в качестве методов оценки эффективности рекламы часто выступают следующие методы: – тесты на узнавание рекламы; – тесты на запоминание рекламного сообщения; – опрос мнений покупателей и их отношений к товару, предприятию; – опрос об имидже предприятия; 84

– опрос о качестве рекламы и др. Стоимость рекламного сообщения в денежном эквиваленте в расчете на тысячу человек можно рассчитать по формуле Ср = Общие расходы на рекламу/Целевая аудитория, тыс. чел.

(7.8)

Целевая аудитория в большинстве своем рассчитывается без учета бесполезной аудитории – части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и другие модели. Интересно оценить стандартные показатели отклика потребителей на различные средства распространения рекламных сообщений, которые приведены в табл. 7.3. Таблица 7.3 СТАНДАРТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОТКЛИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Средство распространения рекламы

Показатель отклика

Рекламное объявление в журнале размером в одну страницу

От 0,05 до 0,2% тиража журнала

Прямая почтовая реклама

От 0,5 до 5% всех получателей письма

Телефонный звонок

От 0,75 до 5% респондентов

Письмо, отправленное по факсу

От 2 до 10% получателей

Регулирование рекламной деятельности Основные законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность на территории Российской Федерации, – федеральный закон «О рекламе» и закон РФ «О средствах массовой информации», указы Президента РФ «О защите потребителя от недобросовестной рекламы», «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»; различные письма и постановления Государственной налоговой службы, касающиеся налогообложения; письма и постановления МВД РФ, регулирующие внешнюю рекламу и рекламу на транспорте. Федеральный закон №108-ФЗ «О рекламе» принят Государственной Думой РФ 14 июля 1995 г. и подписан Президентом РФ 18 июля 1995 г. Этот закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ, включая рынки банковских и страховых услуг, а также рынки ценных бумаг. Цели закона – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридическим лицам, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Закон не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. Законом определяются следующие юридические понятия: Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое с целью ликвидации вызванных ею последствий. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распространение рекламной информации путем предоставления и(или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители рекламы – юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Четко определены и з а к о н о д а т е л ь н ы е т р е б о в а н и я к рекламе: – реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения; – реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на языках народов РФ или иностранных языках. Данное положение не распространяется на средства массовой информации, выходящие исключительно на иностранных языках и языках народов РФ, а также на зарегистрированные товарные знаки; – реклама деятельности, требующей специального лицензирования, допускается только при наличии соответствующей лицензии; – реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой; – реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; 85

– реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Недобросовестная реклама – дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных и звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе и в связи с отсутствием в рекламе существенной информации. Недостоверная реклама – содержит не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличие товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте; стоимость (цена) товара на момент распространения рекламы и т.д. Неэтичная реклама – содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытая реклама – оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама не допускаются. Законом также определены ограничения на рекламу на различных рекламоносителях и на рекламу некоторых товаров. В государственное регулирование рекламы также входит защита различных авторских прав: – торговых марок (брэндов) – слов, букв или символов, которые идентифицируют один определенный товар или товарную группу; – торговых названий – имен, под которыми предприятия действуют на рынке. Часто торговые марки и торговые названия совпадают; – частных марок – торговых марок, используемых для наименования продукции одного предприятия; – марок услуг – слов или символов, определяющих производителей услуг; – торговых персонажей – людей, животных и других персонажей, используемых для идентификации предприятия или продукта; – сертификационных марок – марок, гарантирующих подлинность и качество товара; – марок, используемых для подтверждения членства в какой-либо организации, предприятии. Кроме того, необходимо подходить к рекламе с позиций нравственности, интересов региона, общества и индивидуального потребителя. Некорректно сделанная (хотя и без явных нарушений законодательства) реклама может ухудшить социальную ситуацию в регионе. Маркетолог, занимающийся разработкой рекламных сообщений, должен предусмотреть и исключить все возможные возражения и критические замечания со стороны самых различных общественных слоев и групп населения. Существуют такие с и т у а ц и и , когда реклама действительно оказывается нечестной и лживой. Это прежде всего неисполняемые обещания, когда в рекламном обращении говорится, что товар удовлетворяет потребности, которые он на самом деле не удовлетворяет. При неполном описании товара рассказывается о его преимуществах, но не говорится о существенных недостатках или противопоказаниях к применению. Согласно статье 182 УК РФ, использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб – наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок от двух до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет. Личные продажи Личные продажи – представление товара, осуществляемое торговыми представителями одному или нескольким покупателям с целью побудить клиента принять немедленное решение о покупке товара и одновременно получить от него информацию для предприятия. Личная продажа в отличие от рекламы предполагает личный контакт продавца с покупателем, т.е. диалог, а не монолог (рис. 7.5).

Продавец

Покупатель

Товар Продавец (торговый агент)

Личные продажи

Товар

Покупатель

Рис. 7.5. Реклама – по сути это монолог продавца. Личные продажи – это диалог с покупателем.

П р е и м у щ е с т в а личных продаж: – обеспечивают появление новшеств на рынках; – служат соединительным звеном между разработчиками продукции и ее потребителями; – стимулируют потребление товаров; – облегчают процесс покупки того, что нужно покупателю или что ему нравится; – способствуют передаче информации: – торговые агенты имеют профессиональные знания о предлагаемых товарах и решаемых с их помощью проблемах; – торговый агент выступает в качестве советчика покупателей. Для успеха личной продажи надо иметь в виду то обстоятельство, что в ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но выгоду, позволяющую ему решать определенные проблемы. Кроме того, услуги торгового агента часто воспринимаются покупателем одновременно и как услуги консультанта и советчика. И хотя главная задача торгового агента – это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение в новом качестве – источника информации, позволяющего ускорить адаптацию предприятия к происходящим и предстоящим изменениями рынка. Отсюда следует: 1. Выгоды могут быть проданы потребителю только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами. Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю в соответствии со смысловым содержанием формулы выгоды:

∑В = Х+В+П+С+У,

(7.9)

где ∑В – суммарная выгода покупателя; Х – отдельная характеристика товара (услуги); В – выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара; П – причина, по которой ему необходима эта выгода; С – слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или товаров-заменителей у конкурентов; У – ущерб, связанный со слабыми местами в предложенных товарах на рынке.

Личные продажи имеют следующие н е д о с т а т к и : – неэффективны для информирования потребителей, так как агенты имеют дело лишь с ограниченным их числом; – велики издержки на содержание агентов в расчете на одного покупателя; – агент не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Оценка э ф ф е к т и в н о с т и личных продаж осуществляется по показателям: – объема продаж, приходящихся на одного покупателя; – прибыли от реализованных продаж; – количества новых покупателей (клиентов), приходящихся на торгового агента. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного товара. Рекламная деятельность должна поддерживаться усилиями других инструментов продвижения, а именно – мерами по стимулированию сбыта и пропаганды. Стимулирование сбыта – деятельность, направленная на активизацию процессов принятия покупателем решения о покупке. Формы стимулирования сбыта могут быть разными, но чаще применяются такие, как: • простое стимулирование потребителей (покупателей) за счет распространения образцов, купонов, зачетных талонов; – предложения о скидках с цены, возврате части денег, потраченных на покупку; – привлекательная упаковка товаров, продаваемых по льготной цене; – спонсорская поддержка специальных мероприятий; – распродажа, игры, конкурсы; • стимулирование сферы торговли за счет предоставления товарного кредита торговым точкам, зачетов дилерам за включение товара предприятия в номенклатуру товаров дилера, проведения совместной рекламы, выдачи премий и т.п.; • стимулирование торгового персонала путем проведения различного рода соревнований, конкурсов, проведения конференций продавцов. К использованию этих средств стимулирования прибегают большинство организаций оптовой торговли, производители, розничная торговля, дистрибьюторы.

П Р И М Е Р

Пример 1 Маркетологи предложили руководству предприятия осуществить купонное стимулирование продаж товара А. При предъявлении купона на этот товар, розничная цена которого составляет 1 руб., покупатель может получить его бесплатно. Предположим, что в г. Н.Новгороде было распространено 3500000 купонов при планируемом выкупном проценте 25% (т.е. каждая четвертая семья использует купон). Затраты на печать и распространение купонов составляют 12 коп. в расчете на 1 купон. За дополнительные операции с ку87

понами предприятие выплачивает розничной торговле еще 10 коп. Это означает, что продавец получает от предприятия 1,10 руб. на купон. Насколько обосновано предложение маркетологов? Решение: Рассчитаем общие затраты на реализацию этой стратегии стимулирования: Купоны и их распространение 3500000 × 12 коп...............................................................= 420000 руб. Себестоимость товаров, распространенных бесплатно, плюс разница между ценой и себестоимостью для розничной торговли: 0,25 × 3500000 × 1...........................................................= 875500 руб. Затраты на операции с купонами в розничной торговле 0,25 × 3500000 × 0,10..................................................................................................= 87500 руб. Ожидаемые убытки из-за мошенничества ..........................................................................= 17500 руб. Итого........................................................................................................................................1 400 000 руб.

Если предприятие имеет валовую прибыль в 35 коп. за единицу товара, то это означает, что ему потребуется дополнительно продать товара на сумму: 1400 000 : 0,35 = 4 000 000 руб., чтобы компенсировать затраты на реализацию программы стимулирования. Если стимулирование продаж позволяет ему в долгосрочном плане добиться роста объема продаж на 200 000 шт. в неделю, то из этого будет следовать вывод, что предприятию потребуется двадцать недель для компенсации своих затрат на предложенное маркетологами стимулирование продаж. Окончательное решение о принятии (отказе) предложений маркетологов остается за руководством предприятия.

Пропаганда Пропаганда призвана подчеркивать и удерживать в сознании потенциальных покупателей высокую значимость для общества той роли, которую играет данное предприятие в регионе, и той роли, которую играет в жизни покупателей производимая им продукция. Механизм пропаганды (так же как и рекламы) воздействует на человека как через рациональную сферу (убеждение, разум), так и через сферу неосознанного (область эмоций и подсознания). Часто для маркетолога не представляет особого труда спрогнозировать воздействие механизма пропаганды в рациональной, «разумной» сфере поведения контактной группы. Инструментами этого механизма являются спонсорство, лоббирование или публикация соответствующих материалов в средствах массовой информации. Сложнее складывается ситуация с пропагандой, когда она нацелена на получение ожидаемого эффекта от использования эмоциональной составляющей контактной группы (область эмоций, подсознания). Это более тонкий психологический механизм пропаганды. Здесь без помощи психолога вряд ли можно обойтись. И все же можно выделить общее условие эффективности всех видов продвижения товаров на рынки сбыта, которое выражается формулой Затраты на конкретный вид продвижения

Прирост доходов, полученных в результате использования этого вида продвижения.

Это условие хорошо тем, что отсекает многие виды дорогостоящей рекламы для небольших предприятий, но позволяет определить – в каких случаях, на каком виде и этапе продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид продвижения на данном этапе будет определяющим.

7.5 МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА (УСЛУГИ) Большинство производителей сами не занимаются продажей своих товаров, а предлагают их рынку через посредников. Главная причина этого заключается в том, что использование посредников приносит им определенные выгоды: не надо заниматься изучением рынка, проводить рекламные кампании, посредники обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что оно обычно может сделать в одиночку. Посредники формируют недоступную для предприятия систему распределения товаров, обеспечивают возможность покупателям приобрести товары во многих точках продажи (доступность товара). Доступность товара для потребителя (является главной целью распределения) может достигаться различными методами, а именно с использованием: – интенсивного распределения, – селективного распределения, – эксклюзивного распределения.

В случае интенсивного распределения предприятие пытается максимизировать количество точек продаж, в которых товар всегда имеется в наличии. Чаще этим методом пользуются производители товаров народного потребления, приобретаемых без особых усилий со стороны продавца. В случае селективного распределения предприятие для реализации своего товара использует ограниченное количество точек продаж. Выбор этих точек осуществляется на основе различных критериев с целью достижения максимальных продаж при минимуме затрат на распределение. Преимущество селективного распределения перед интенсивным – более эффективное функционирование канала распределения (быстрое оформление сделок, торговые посредники активно сотрудничают с покупателями, снижаются затраты на распределение). Эксклюзивное распределение использует ограниченное количество точек продаж и в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. Здесь нет конкуренции, продавец воздерживается от продажи товаров конкурентов, поддерживает необходимый уровень запасов, предлагает сразу большой комплекс услуг, стимулирует спрос. Преимущество эксклюзивного распределения перед интенсивным и селективным состоит в лучшем обслуживании покупателей, в престижности предлагаемых к покупке товаров, незначительных затратах на обслуживание. При достаточно сильной конкуренции на рынках сбыта часто производитель пытается увеличить силу влияния своих посредников на конечных покупателей. Цель этого – активизация покупок своего товара со стороны потребителей. Он старается сделать свой товар и свое предприятие привлекательными для посредников с тем, чтобы они включили его товары в свой ассортимент. В качестве инструмента воздействия на участников рынка он может использовать: – протягивающее распределение, – проталкивающее распределение. Суть протягивающего распределения заключается в том, что производитель стимулирует спрос на товары самостоятельно и через розничную торговлю, отказываясь от стимулирования своих посредников (рис. 7.6). Этим самым он получает достаточное количество торговых точек для реализации своих товаров.

Производитель

Посредник Стимулирование Розничный торговец Спрос Потребитель

Рис. 7.6. Протягивающее распределение

Если производитель выбирает этот инструмент активизации спроса, то он стимулирование осуществляет либо в форме тематической рекламы (с целью создания марки своему товару), либо в форме стимулирования спроса временными мероприятиями. Цель проталкивающего распределения для предприятия – максимальное привлечение посредников к прибыльности товара через рекламу и представителей, информирующих торговлю (рис. 7.7). Для них предприятие разрабатывает систему скидок, предоставления особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и другие временные стимулирующие мероприятия.

Производитель

Посредник

Розничный торговец

Потребитель

Спрос

Стимулирование

Рис 7.7. Проталкивающее распределение

На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Однако в длинном канале чаще всего преобладает протягивающее распределение, а в коротком – проталкивающее. Показателями доступности товара в точках продаж служат показатели числового и взвешенного распределения. Формула числового (невзвешенного) распределения записывается следующим образом: Рч = N/Ч × 100%,

(7.10)

где N – количество розничных торговцев маркой А товара Х, ед.; Ч – общее число продавцов товара Х, ед.

Формула взвешенного распределения записывается следующим образом: В = Vа/Vао × 100%,

(7.11)

где Vа – общий оборот продавцов товара Х, торгующих товарами марки А, ед.; Vао – общий оборот товара марки А, ед.

Взвешенное распределение можно рассматривать как долю рынка товара Х, принадлежащую розничным продавцам, торгующим данным товаром.

П Пример 1 Р В городе имеется 800 точек продажи сигарет. Это табачные и продовольственные магазины, автозаправочные станции, рестораны И и кафе. Предположим, что сигареты «Петр 1» продаются в 200 из них. М Тогда числовое распределение сигарет «Петр 1» составит: Е Рч = 200/800 × 100% = 25%. Р

Предположим, что общий объем продаж сигарет за прошлый год составил 3 млн. руб. Торговые точки, продававшие сигареты «Петр 1», имели суммарный оборот 1,5 млн. руб. Тогда взвешенное распределение сигарет «Петр1» для указанного случая составит: В = 1,5/3 × 100% = 50%. Из полученных результатов расчета можно сделать вывод о размерах выбранных торговых точек (магазинов), т.е. можно определить индикатор выбора магазина, или другими словами – индикатор покрытия рынка. Формула индикатора выбора записывается следующим образом: I = В/Рч.

(П7.1)

Если индикатор больше 1, то для продажи товаров выбраны крупные магазины (торговые точки) и наоборот.

Пример 2 Индикатор выбора для сигарет «Петр1» равен: I = 50%/25%=2. Это означает, что сигареты «Петр 1» продают сравнительно крупные торговые точки. Это видно из показателей среднего оборота на торговую точку в прошлом и нынешнем году. Средний оборот на торговую точку в прошлом году составил: 3000000/800 = 3750 руб. Средний оборот на торговую точку, продающую «Петр 1», значительно выше, т.е. 1500000/200 = 7500 руб. Поделив эти цифры друг на друга мы опять получим индикатор выбора: I = 7500/3500 = 2. Значение этого показателя больше 1. Это говорит о том, что продажи осуществлялись через крупные магазины.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. 2. 3. 4.

Дайте общепринятое определение товара с позиций маркетинга. Прокомментируйте это определение. Что понимается под терминами «товарный ассортимент», «товарная группа»? Какими показателями характеризуется товарный ассортимент? Дайте пояснения этим показателям. Приведите классификацию товара по показателю «уровень товара». Какие выгоды получает покупатель, приобретая товар различного уровня. Приведите пример из своей практики.

5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Какие решения могут быть приняты маркетологами по товару и товарному ассортименту в зависимости от конъюнктуры рынка? Что такое цена? Какие функции выполняет цена? Какие виды цен вы знаете? Назовите известные вам стратегии ценообразования и прокомментируйте их. Назовите известные вам методы ценообразования и прокомментируйте сферы их использования. Какие методы ценообразования относятся к рыночным, а какие к ним не относятся и почему? Как определяется цена продажи товара при использовании параметрического метода ценообразования? Дайте определение понятию «коммуникация» и какие способы коммуникации используются предприятиями для продвижения своих товаров на рынки сбыта? Как определяется эффективность рекламы? Прокомментируйте свои ответы. Чем отличается реклама от личных продаж? Какие инструменты продвижения эффективнее и в каких случаях? В чем принципиальная разница между «проталкивающим» и «протягивающим» распределением товаров? Назовите показатели доступности товара и прокомментируйте их.

8 Г Л А В А

8.1

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 8.1

НАЗНАЧЕНИЕ СТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

8.2

ВАРИАНТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА

8.3

ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА

8.4

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

НАЗНАЧЕНИЕ СТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Ориентация деятельности предприятия на потребителя приводит к изменению его современного образа и, как следствие этого, к изменению его организационной структуры. Если традиционная структура предприятия отражает прежде всего комбинацию технологических этапов обработки сырья, материалов и сборки готовой продукции, то рыночная структура в большей мере отражает всю сложность и разветвленность маркетинговой деятельности. На рис. 8.1 показаны те изменения, которые происходят в структуре российских предприятий, трансформирующих свои отношения в рыночные. Как следует из идеологии рыночных отношений, рынок изменяет суть деятельности предприятий. Главное – не просто произвести что-то, но и обязательно продать, опередить конкурентов, учесть новые запросы потребителей, научиться действовать в условиях более жесткого конкурентного окружения и контроля со стороны государства и общества. Решение этих задач, в рамках современной организационной структуры управления предприятием, потребовало организацию внутри него особой службы, обеспечивающей эффективное выполнение разнообразных маркетинговых функций. В роли такой службы на предприятии стала выступать маркетинговая служба (или маркетинговый отдел).

Произв. отдел

Отдел сбыта

а)

Произв. отдел

Отдел маркетинга

б) Рис. 8.1. Традиционная (а) и современная (б) структура предприятия

Маркетинговая служба (отдел) – административно-управленческое подразделение предприятия, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Целевое назначение маркетингового отдела – обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах. Конкретные цели и функции отдела маркетинга предприятия показаны на рис. 8.2.

Отдел маркетинга

Ц Разработка стратегии производства и сбыта Ф 1. Анализ информации и разработка прогноза рынка и продаж 2. Определение ключевых покупателей, выбор стратегий производства, продвижения, стимулирования и сбыта

е Подготовка информации для руководства

1. Анализ исторических данных о рынке 2. Проведение исследований рынка 3. Выработка рекомендаций на основе анализа 4. Анализ работы дилеров 5. Рекомендации для руководства

Координация действия основных структур предприятия к

Продвижение товара на рынки сбыта

1. Внедрение рекомендаций по улучшению внутрисистемных взаимоотношений 2. Отслеживание конкуренции на базовых рынках 3. Расширение взаимосвязей с внешней средой

и 1. Рекомендации по продвижению 2. Создание базы данных по ключевым потребителям 3. Участие в выставках, конференциях 4. Организация рекламы 5. Разработка системы стимулирования сбыта

Рис. 8.2. Цели и функции отдела маркетинга

В табл. 8.1 эти функции расписаны более подробно и с учетом их внутреннего содержания. Основными о б ъ е к т а м и интересов руководителей и специалистов маркетинговых отделов могут выступать: – оценка тенденции изменения сил и факторов внешней среды, поведение покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.; – разработка целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятия; – оптимизация иерархических звеньев управления маркетингом на предприятии или уровней принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение; – оптимизация горизонтальных маркетинговых звеньев по уровням управления, выполняющих функциональную маркетинговую деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьютеры и т.д.). Таблица 8.1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ

Блок 1. Разработка стратегий и сбыта продукции

• Анализ рыночной конъюнктуры, цен, состава покупателей,

конкурентов, емкости рынков. • Исследование динамики продаж, конкурентоспособности и

прибыльности различных видов товаров. • Анализ деятельности конкурентов. • Прогнозирование товарного рынка и анализ производствен-

но-сбытовых возможностей предприятия Блок 2. Подготовка информации для руководства

• Формирование товарного ассортимента выпускаемой про-

дукции. • Разработка новых товаров. • Планирование производства. Формирование цен на товары. • Обеспечение сбалансированности цены, качества, себестои-

мости продукции, рыночного спроса и размеров прибыли. • Решения по дизайну и упаковке товаров. • Решения по гарантиям и позиционированию товаров на

рынках сбыта Блок 3. Координация работы основных структур предприятия

• Руководство внедрением рекомендаций по улучшению про-

дукции и каналов сбыта. • Постоянное отслеживание процесса внедрения рекоменда-

ций. • Корректировка условий в связи с изменением рынка. • Расширение каналов сбыта (новые дилеры, посредники)

Блок 4. Продвижение, контроль

• Организация рекламы, выставок, презентаций. • Стимулирование сбыта. • Пропаганда. • Личные продажи. Планирование маркетинга. • Организация продаж. • Сопоставление плановых и достигнутых показателей. • Разработка регулирующих воздействий

В основу деятельности маркетингового отдела, как правило, положены следующие основополагающие п р и н ципы: – научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии; – наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей; – ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей; – мобильность, т.е. обязательное выполнение принятых решений; – гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями в рыночной ситуации; – настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов, доведение до конца начатых переговоров; – исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки. Организационные структуры, численность и профессиональный состав маркетинговых служб, конкретный набор маркетинговых функций, степень автономности отдельных маркетинговых подразделений во многом зависят от типа и размера предприятий, их специализации, состояния и типа рынка. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, широкими связями с поставщиками, торговыми отделами, посредниками, клиентами, финансовыми учреждениями часто применяют глубоко структурированные и иерархически построенные маркетинговые службы. Средние предприятия имеют меньшую численность, но часто тоже структурированную маркетинговую службу. Малые предприятия имеют упрощенную маркетинговую службу, состоящую из нескольких работников, выполняющих по совместительству разнообразные маркетинговые функции. Однако не всегда, даже для крупных предприятий, целесообразно выполнять полный цикл маркетинговой работы, требующей специальных знаний и опыта, особенно в таких областях, как проведение маркетинговых исследований, организация рекламы и др. Чаще эту и другие виды маркетинговой работы для предприятия выполняют сторонние специализированные маркетинговые организации, работающие на коммерческой основе. Структурно маркетинговое подразделение на предприятии создается по одному их двух основополагающих принципов: матричному или функциональному. Реализация матричного принципа – осуществляется через создание подразделений маркетинга, ориентированных на географический, рыночный или товарный аспекты: – при использовании географического аспекта каждое маркетинговое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких закрепленных за ним географических районах; – при использовании рыночного аспекта каждое из маркетинговых подразделений ведет работу среди заранее определенных групп потребителей на выделенных рыночных сегментах; – при организации макетинговых отделов по товарному принципу каждый товар и его маркетинговое продвижение на рынки сбыта осуществляет специально выделенный маркетолог по товару. Реализация функционального принципа осуществляется в случае, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Здесь ответственность за исполнение каждой из функций или функциональной маркетинговой задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Такой принцип наиболее часто применяется на крупных предприятиях, выпускающих товары, уникальные по техническим характеристикам. Пользователями функциональной организации маркетинговых служб являются и небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие их на малом рынке (рыночном сегменте).

8.2

ВАРИАНТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА

Исходя из матричного или функционального принципа маркетинговые отделы на предприятиях могут быть трансформированы в различные организационные типы: – функциональную маркетинговую службу (отдел); – товарную маркетинговую службу; – рыночную маркетинговую службу; – товарно-рыночную маркетинговую службу (отдел); – маркетинговую дивизиональную службу. Функциональная организация маркетинговой службы эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Она не пригодна для решения постоянно меняющихся проблем и задач, встающих перед предприятием в случаях быстрого изменения рыночной ситуации (рис. 8.3).

Руководитель отдела маркетинга

Бюро по исследованию рынка

Бюро по развитию товара и товарного ассортимента

Бюро продвижения и рекламы

Бюро по сбыту товара

Рис. 8.3. Функциональная организация службы маркетинга

Основные преимущества такой структуры – ее простота, возможность однозначного описания состава обязанностей каждого исполнителя, возможность глубокой специализации маркетологов как фактора их профессиональной квалификации. Основные недостатки такой структуры: – возможное снижение качества работы маркетологов при росте номенклатуры выпускаемой продукции; – необходимость проведения координации различных видов маркетинговой деятельности; – нездоровая конкуренция между отдельными функциональными участками отдела маркетинга, борьба за частный, а не общий интерес предприятия. Товарная маркетинговая служба базируется на матричном подходе. При такой организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой менеджер с подразделением маркетологов, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Это означает, что менеджер по товару включается в выполнение всех видов деятельности маркетингового подразделения. Он может выполнять функции координации и информирования, заниматься разработкой плана маркетинга по товару, обеспечением выполнения этого плана и контролем за ним. На потребительских рынках менеджеры по товарам тратят больше времени на рекламу и стимулирование продаж. На рынке товаров промышленного назначения им приходится больше внимания уделять контактам с потребителями, анализу технических аспектов продукции и индивидуальных запросов покупателей. Такая организация маркетинговой службы эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве одинаковых рынков (рис. 8.4). Преимущества товарной организации службы маркетинга заключаются в возможности глубокого изучения специфики каждого товара, выпускаемого предприятием, возможности изучения специфики потребителей, а отсюда быстрой реакции на появляющиеся проблемы и происходящие на рынке изменения. При такой организации маркетологи вынуждены отрабатывать полный маркетинг для каждого товара, поскольку им приходится иметь дело практически со всеми аспектами деятельности предприятия: закупками, производством, финансами, контролем качества, изучением рынков, рекламой и маркетингом.

Руководитель отдела маркетинга

Менеджер по исследованию рынка

Менеджер по товару и товарному ассортименту

Менеджер по рекламе

Менеджер по сбыту 95

Менеджер по товару

План по продажам

Рис. 8.4. Товарная организация службы маркетинга

Как недостаток – можно отметить именно этот широкий круг обязанностей маркетологов, что затрудняет рост их квалификации. Другим недостатком является то, что в реальной жизни маркетологи, напрямую выходя на заказчика, редко обладают полным набором полномочий, который соответствовал бы уровню их ответственности. Рыночная маркетинговая служба применяется тогда, когда предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но они продаются на нескольких совершенно различных рынках. Здесь проблема координации связана уже не с товарами, а с рынками. На таких предприятиях вводятся должности маркетологов по рынкам. Организационная структура маркетинговой службы такого типа может быть получена путем замены на рис. 8.4 менеджера по товару на менеджера по рынку, а также товара 1 и товара 2 на рынок 1 и рынок 2. Недостатки этого типа структуры – низкая степень специализации работников отдела, дублирование функций, недостаточное знание маркетологами товарной номенклатуры, инерционность этого типа структур. Товарно-рыночная маркетинговая служба представляет собой сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: менеджеры по товарам отвечают за планирование сбыта и получение прибыли от продажи своих товаров, а менеджеры по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. 8.5).

Главный менеджер по рынкам Менеджер по товарам Менеджер по рынку 1 Менеджер по товару 1 Менеджер по товару 2

Менеджер по рынку 2

Менеджер по рынку 3

План по продажам План по продажам

Покупатели

Рис. 8.5. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Основные достоинства этой организации маркетинговой службы на предприятии – хорошее знание маркетологами своего товара, возможность лучшей координации служб предприятия при выходе на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Однако создаваемая таким образом служба маркетинга может породить одновременно и много проблем и, в частности, в вопросах координации деятельности маркетологов и их ответственности. Товарно-рыночная структура требует больших средств на свое содержание, здесь могут возникать конфликтные ситуации между маркетологами по товару и маркетологами по рынкам (пересечение целей и результатов маркетинга). Маркетинговая дивизиональная структура создается в том случае, когда предприятие имеет большую дифференциацию товаров и рынков. Тогда маркетинговые программы должны реализовываться для каждого товара и каждого рынка в отдельности с выполнением всего маркетингового цикла для каждого товара и каждого рынка. Ключевыми фигурами в управлении организациями с данной структурой управления становятся не руководители функциональных подразделений, а менеджеры, возглавляющие производственные подразделения, с полным набором прав, обязанностей и ответственности за свой участок работы, объемы продаж, прибыль (рис.8.6). Внутри каждого из таких подразделений присутствуют маркетологи, осуществляющие полный набор маркетинговых функций для каждого из дивизионов.

Рис. 8.6. Дивизиональная структура маркетинговой службы

Д о с т о и н с т в а дивизиональной структуры: – при такой структуре достигается более тесная связь производства с потребителями, сохраняется ускоренная реакция на изменения во внешней среде; – обеспечивается более четкая координация работы в производственных подразделениях вследствие их подчинения одному лицу; – появляется возможность получения для производственных подразделений конкурентных преимуществ, присущих малым предприятиям. Возможными н е д о с т а т к а м и такой структуры являются: – увеличение вертикали управления; – частичное дублирование работ маркетологов для разных подразделений; – рост затрат на содержание управленческого аппарата. Практика работы предприятий в условиях рынка наработала ряд вариантов построения маркетинговых служб, сориентированных на товар, сбыт и на маркетинг (см. рис. 8.7, 8.8, 8.9).

Ген. директор

Начальник отдела маркетинга

Начальник отдела сбыта

Служба торговли через дилеров

Отдел исследования рынка

Служба сбыта предприятия

Отдел планирования ассортимента

Отдел стимулирования сбыта

Отдел рекламы

Рис. 8.7. Моделирование отдела маркетинга в структуре управления предприятием в качестве самостоятельного подразделения

Для российских условий наиболее результативной маркетинговой организационной структурой может быть структура, при которой маркетинговые службы выносятся за пределы предприятия с приданием им статуса юридического лица (торговый дом). Эволюционное развитие этого процесса (процесс создания торгового дома может длиться 2–3 го97

да), в ходе которого производитель продукции передает торговому дому все функции маркетинга и сбыта, помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений на предприятии (рис. 8.10). Ген. директор Начальник отдела сбыта Маркетинг

Сбыт

Служба торговли через дилеров

Отдел исследования рынка

Служба сбыта предприятия

Отдел планирования ассортимента товаров

Отдел стимулирования сбыта товаров

Отдел рекламы

Рис. 8.8. Встраивание функции маркетинга в пакет функций по сбыту продукции

Ген. директор

Коммерческий директор

Отдел маркетинга

Отдел сбыта

Отдел логистики

Отдел связи с общественностью

Отдел исследования рынка

Служба сбыта через дилеров

Отдел отгрузки

Отдел рекламы

Отдел планирования

Отдел сбыта предприятия

Склад

Отдел стимулирования продаж

Маркетингконтроллинг

Служба работы с клиентурой

Филиалы

Отдел разработки упаковки

Рис. 8.9. Проект построения комплексной маркетинговой службы

Заказы на товары

Предприятие (производитель товара) 98

Торговый дом (дочернее предприятие)

Мелкие клиенты

Сбыт

Дилеры

Торговые фирмы Рис. 8.10. Организация продаж через торговый дом

Выгода здесь заключается в том, что при наличии торгового дома само предприятие добровольно отказывается от функций сбыта, изучения рынка, изучения потребителей, рекламирования своих товаров и т.п. Всю или большую часть продукции закупает у него торговый дом, который затем сам ее реализует на рынках сбыта. Схема взаимодействия предприятия и торгового дома может быть различной, но сам процесс создания торгового дома обязательно должен включать в себя две составляющие: – формирование совместной собственности; – четкое оформление в совместных договорах прав и обязанностей сторон применительно к производственному, финансовому, экономическому, сбытовому, сервисному и иному их взаимодействию. Возможен вариант, когда несколько предприятий с взаимодополняющими профилями создают совместный торговый дом (структуру), который в числе других наделяется и сбытовой функцией. Выгода участников от реализации такого проекта может быть в том, что за счет концентрации финансовых ресурсов появляется возможность технологического прорыва на рынках сбыта взаимодополняющих продуктов. Правда, здесь есть и большие организационные сложности. Примером создания торговых домов в г.Н.Новгороде могут служить торговые дома ОАО «Нижегородский масложировой комбинат», ОАО «Велосипедный завод», ОАО «Красный Якорь» и др. При всем многообразии организационных форм маркетинга каждая вновь создаваемая организационная маркетинговая структура должна соответствовать следующим критериям: 1. Обладать гибкостью, мобильностью и адаптивностью. Это следует из того, что эта служба по идеологии маркетинга – задающий элемент в системе управления предприятием: она задает требуемый рынком ритм работы всему предприятию, она показывает, что надо выпускать, в каких объемах, по какой цене, где и кому продавать. При изменении внешних условий структура должна быстро приспосабливаться к новым условиям. 2. Быть простой и экономичной – непременное условие ее высокой работоспособности. 3. Соответствовать масштабам и финансовым возможностям предприятия в целом. 4. Организационная структура маркетинговой службы должна соответствовать ассортименту выпускаемых товаров: его ширине, глубине и высоте. 5. Ориентация маркетинговой структуры – на конечных потребителей, их интересы, их предпочтения. 6. Наделенность руководителя маркетинговой службы необходимыми правами, позволяющими ему сориентировать всю хозяйственную деятельность предприятия на достижение маркетинговых и рыночных целей. Обоснование целесообразности внедрения той или иной организационной структуры маркетингового отдела предприятия можно провести по формуле Кэ.ф.у = 1 – Зу × Куп / Фо × Фв ,

(8.1)

где Зу – затраты на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления предприятия с начислениями; Куп – удельный вес численности работников отдела маркетинга в общей численности работников аппарата управления предприятия; Фв – фондовооруженность (стоимость основных и оборотных средств, приходящихся на одного работника); Фо – фондоотдача (объем произведенной (реализованной) продукции), приходящаяся на единицу основных и оборотных фондов.

По этой формуле обычно рассчитывают два варианта: существующий и предлагаемый к внедрению. По результатам расчета получают два коэффициента, на основе которых и проводится сравнение. Тот вариант, у которого Кэ.ф.у ближе к единице считается лучшим. Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой службы на предприятии, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, и каждый из которых подбирается в зависимости от конъюнктуры рынка, особенностей предприятия, выпускаемых им товаров, принятой схемы товародвижения и т.д.

8.3

ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА

Как показывает практика, организация отдела маркетинга имеет смысл, когда работа всех подразделений предприятия подчинена интересам потенциальных покупателей, «повернута лицом» к потребителю. Очевидно, что без поддержки генерального директора организовать работу персонала предприятия в соответствии с учетом требований, предъявляемых отделом маркетинга к этому персоналу, невозможно. Прежде всего сам генеральный директор должен понять и принять за аксиому то обстоятельство, что в условиях рынка необходимых успехов добиваются только те предприятия, на которых хорошо поставлена маркетинговая деятель99

ность, которые обладают всесторонней и глубокой информацией о рынке своей продукции, о своих потребителях и конкурентах. В связи с этим руководству, понимающему и реализующему на своем предприятии идеологию маркетинга, ц е л е с о о б р а з н о сделать следующие шаги по созданию и поддержке своего отдела маркетинга: 1. Назначить начальника отдела маркетинга, поставить ему задачу и наделить его широкими полномочиями. В дальнейшем рассматривать его в качестве одного из главных участников коммерческой и производственной деятельности предприятия. 2. Разработать систему стимулирования сотрудников предприятия, выполняющих функции, направленные на удовлетворение спроса покупателей на продукцию предприятия. 3. Принимать на работу квалифицированных профессионалов. Эти специалисты стоят дорого, но предприятие может получить от них большую выгоду. 4. Обеспечить отдел маркетинга достаточными ресурсами, имея в виду, что если этот отдел будет работать с ожидаемой от него отдачей, то возрастет отдача и предприятия в целом. Изучение потребностей рынка и покупателей специалистами отдела позволит создать предприятию необходимый им товар с ожидаемыми потребительскими свойствами. Такой товар будет пользоваться повышенным спросом без дополнительного привлечения средств на его продвижение. Кроме того, чем более точной и глубокой информацией о рынке и потребителях будет обладать предприятие, тем больше шансов у него обойти конкурентов. Предоставляемая отделом маркетинга информация будет использована на всех направлениях его деятельности, обеспечивая выбор оптимальной производственной программы с учетом знаний о спросе на конкретные виды товаров и услуг. В условиях российской действительности покупатели ревностно относятся к такому маркетинговому инструменту как цена. Она в любом случае должна быть обоснованной. Цена продукции чаще диктуется рынком, расширяя или ограничивая спрос. Без изучения спроса на продукцию, которым также занимается отдел маркетинга, назначить обоснованную цену на продукцию не представляется возможным. Спрос на конкретную продукцию – своего рода ограничение, диктуемое внешней средой, которое обязательно следует учитывать при разработке всех коммерческих планов предприятия. Роль отдела маркетинга в этом случае трудно переоценить. Далее. Характер восприятия товара основными целевыми покупателями дает возможность его правильного позиционирования, включающего в себя целый ряд элементов маркетинга: товар, цену, систему коммуникаций, систему послепродажного обслуживания. Отсюда важным становится и оценка рентабельности выбираемой предприятием позиции по конкретному товару. Такая предварительная оценка тоже готовится отделом маркетинга. Используя различные методы обработки рыночной информации, отдел маркетинга постоянно вырабатывает предложения и рекомендации, влияющие на работу других подразделений и всего предприятия в целом. Это объясняется тем, что в условиях рынка специалисты по маркетингу, как правило, ставятся в начале, а не в конце производственного цикла, интегрируя идеологию маркетинга в каждую фазу бизнеса, оказывая прямое воздействие на разработку новых товаров, товаров рыночной новизны, планирование выпуска продукции, экономический анализ, распределение, сбыт и предоставление послепродажных услуг по продукту. Этого добиваются путем повышения управленческого статуса руководителя отдела маркетинга. Имея низкий статус, отдел маркетинга зачастую превращается в бесправного дополнительного регистратора информации, увеличивающего постоянные издержки предприятия, усложняющего решение управленческих проблем. Обеспечить высокий статус маркетинговой службы можно путем подчинения отдела или службы по маркетингу генеральному или коммерческому директору с естественным расширением прав и функций этого подразделения. Высокий статус руководителя отдела позволяет ему реально воздействовать как на решения по разработке новых товаров, так и на выбор целевых рынков сбыта, формирование и осуществление сбытовой, ценовой и рекламной политики. К числу основных д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й руководителя отдела маркетинга относятся следующие: – создание работоспособного коллектива, способного решать сложные задачи по маркетингу; – анализ и оценка рыночной информации и непосредственное планирование маркетинговой деятельности на предприятии; – оценка конкурентоспособности товара и разработка рекомендаций по внесению изменений в уже выпускаемые товары; – разработка планов выпуска перспективных товаров, установление конкурентоспособного уровня цен, рекомендаций по ценообразованию и ценовым скидкам; – разработка рекомендаций по упаковке и торговой марке товара; – разработка стратегий сбыта и продвижения товаров на рынки сбыта; – контроль и совершенствование сбытовой сети; – планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания; – поиск новых рынков сбыта; – разработка смет расходов по маркетингу, организация обучения в области маркетинга и сбыта товаров; – подготовка маркетинговых планов по экспорту; – внедрение маркетинга во все подразделения предприятия; – контроль маркетинговой деятельности.

8.4

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В соответствии с теорией менеджмента, контроль – завершающая стадия цикла управления маркетингом, заключительная фаза в процессе принятия маркетинговых решений и их реализации (рис. 8.11). 100

Объектами маркетингового контроля являются следующие области маркетинговой деятельности предприятия: – контроль рыночной доли; – контроль объема сбыта; – контроль выполнения оперативных планов маркетинга; – контроль внешней и внутренней среды предприятия, – контроль выполнения экономических показателей и др. Будучи заключительной стадией одного цикла управления и одновременно начальной стадией другого управленческого цикла, функция контроля неразрывно связана с постоянным анализом текущей рыночной ситуации. Это предполагает развитие регулирующих обратных связей (рис. 8.12).

Планирование: – Разработка стратегии предприятия – Разработка оперативных планов маркетинга

Контроль

Организация

– Учет результатов – Анализ – Регулирование

– Реализация маркетинговых планов

Обратная связь Рис. 8.11. Место функции контроля в системе принятия маркетинговых решений

Анализ рыночной ситуации (оценка конъюнктуры рынка, прогноз, анализ внешней и внутренней среды предприятия)

Определение целей предприятия, оценка ресурсов

Маркетинговый контроль (анализ, оценка данных, регулирование)

Тактическое планирование (разработка оперативного плана и его реализация)

Стратегическое маркетинговое планирование (выбор стратегии, выбор тактики)

Рис. 8.12. Цикличность маркетинговой деятельности предприятия

В первом случае маркетинговый контроль обеспечивает постоянный мониторинг анализа состояния сбыта товаров, анализ доли предприятия на рынке, анализ соотношения «затраты–объем сбыта», поведение конкурентов. Контроль за прибылью решает задачи рентабельности деятельности предприятия как для предприятия в целом, так и по отдельным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам, каналам товародвижения и др. Анализ соотношения «затраты–объем сбыта» обеспечивает нормативное расходование средств на достижение маркетинговых целей. Процесс выявления новых возможностей, предоставляемых предприятию внешней средой, опасностей и угроз позволяет уточнять и изменять намеченные ранее стратегические цели, вовремя выполнять перегруппировку своих сил и производственных резервов, формулировать новые, более реальные цели, отражающие потенциальные возможности предприятия. Таким образом, можно предположить, что маркетинговые службы предприятия интегрируют и реализуют главную функцию управления предприятием в условиях рынка.

Пример 1 П Маркетолог предприятия решил обосновать эффективность новой организационной Рструктуры маркетингововго отдела. Вместо функциональной организационной структуры отдела маркетинга он предложил внедрить товарно-рыночную структуру. Исходные данИ ные по вариантам и процедура расчетов показана в табл. П8.1 (цифры условные). Расчеты проводились по формуле (8.1). М Е 101 Р

Таблица П8.1 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ТОВАРНО-РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ № п/п

Показатель

Ед. изм.

Функциональная структура

Товарнорыночная структура

Затраты на управление с начислениями

тыс. руб.

120,0

150,0

Численность работников фирмы

чел.

16,0

20,0

Численность отдела маркетинга

чел.

4,0

7,0

Фондовооруженность (Фв)

тыс. руб.

60,0

90,0

Фондоотдача (Фо)

Коэффициент эффективности управления (Кэ.ф.у)

руб.

1,6

3,2

–

0,68

0,81

Как следует из данных табл. П8.1, эффективность управления маркетинговой деятельностью на предприятии в связи с внедрением товарно-рыночной структуры может вырасти с 0,68 до 0,81, или на 13% [(0,81 – 0,68) × 100%]. Другими словами, предложение маркетолога выгодно для предприятия.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

102

Дайте определение и покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии: товарной, товарно-рыночной, функциональной, рыночной, рыночно-функциональной, дивизиональной. Как действует товарно-рыночная организация службы маркетинга? Какую маркетинговую функцию берет на себя торговый дом? Какие выгоды может принести предприятию реализация товаров через торговый дом? Каков механизм создания торгового дома и какие условия должны предшествовать организации торгового дома? Какие требования предъявляются к руководителю маркетинговой службы? Прокомментируйте их. Как осуществляется маркетинговый контроль на предприятии? Какова процедура маркетингового контроля на предприятии? По каким показателям осуществляется маркетинговый контроль?

9 Г Л А В А

9.1

МАРКЕТИНГ УСЛУГ 9.1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

9.2

ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ

9.3

КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ

9.4

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УСЛУГ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

В мире наблюдается тенденция к увеличению свободного времени у населения, к усложнению товаров, требующих технического обслуживания. Эта тенденция способствует тому, что наряду с экономикой производства возникает экономика услуг. К примеру, сегодня на сферу услуг в США приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относятся и государственный сектор, и частный некоммерческий сектор с его музеями, фондами, церковью и т.д. К сфере услуг относится и большая часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, отели, образовательные учреждения и т.д. Наряду с традиционными областями сферы обслуживания, постоянно возникают новые сферы деятельности, также относящиеся к сфере услуг. Услуга (service) – деятельность или польза, которую продавец может предложить покупателю и которая по существу является нематериальной и не делает покупателя владельцем чего-либо. Производство услуги может относиться или не относиться к физическому продукту. Часто производитель продукта добавляет к нему некую дополнительную характеристику, считающуюся услугой. Таким образом, услугу можно рассматривать как возможную составляющую продукта. Однако услуга может существовать как более или менее независимый «продукт». Отношения между физическим продуктом, с одной стороны, и услугой, с другой стороны, можно рассматривать как два полюса одного целого (табл. 9.1). Таблица 9.1 100% продукт

50% - 50%

Физический продукт Физический без какой либо услуги: продукт плюс услуга: – чай

100% услуга

Услуга плюс продукт:

Услуга без какого-либо продукта: – консультации

– молоко

– автомобиль

– моющие средства

– компьютер

– гостиница и общественное питание

– кухня

– такси

– образование – медицинская диагностика

– дом отдыха

Услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия продавца и покупателя. При этом процессы производства, доставки, потребления услуги происходят одновременно (рис. 9.1).

Система продавца

Система покупателя

Услуга в процессе ее производства, доставки и потребления 103

Рис. 9.1. Система взаимодействия субъектов по поводу услуг

Таким образом, можно дать еще одно определение услуги: Услуга – согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения и воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы. Особенности маркетинга услуг. Маркетинг услуг – вид маркетинга, в котором в качестве товара продается услуга. Маркетинг услуг включает: – внешний маркетинг, направленный на клиента; – внутренний маркетинг (маркетинг собственно предприятия); – интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг осуществляется вне предприятия и направлен на эффективное обучение и мотивацию сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов. Внешний маркетинг призван создавать условия, при которых сотрудники маркетинговых служб смогли бы полностью обеспечить удовлетворение возрастающих запросов клиентов. Маркетинг внутренний предшествует внешнему маркетингу: нельзя рекламировать услугу и предлагать ее клиенту, если персонал предприятия, его технологические возможности не обеспечивают ее высокое качество и конкурентоспособность. Интерактивный маркетинг направлен на обеспечение качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Часто клиент рассматривает качество услуги не только с технической или с технологической точки зрения (мастер использовал не только современную технологию диагностики телевизора, но и качественно его отремонтировал), но и с точки зрения функционального обеспечения качества услуги (был ли мастер внимателен и вежлив при выполнении этой услуги или нет). Реализуя маркетинг услуг, предприятия решают главные задачи: – создают условия расширения рынка востребованности услуг; – обеспечивают условия предоставления услуг лучшие, чем у конкурента, осуществляют дифференциацию услуг, обеспечивают их новизну, более низкие цены; – обеспечивают высокое качество предоставляемой услуги; – обеспечивают оптимальный уровень производительности труда при предоставлении услуг клиентам без снижения их качества.

9.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ Услуги имеют ряд определенных характеристик, которые важны в контексте маркетинговой деятельности: • нематериальность (intangibility), • гетерогенность (heterogeneity), • отсутствие возможности накопления (запаса) – бренность услуги (perishability), • одновременное производство и потребление (simultaneous production and consumption). Рассмотрим подробнее каждую из представленных характеристик услуги. Нематериальность (по Ф. Котлеру – неосязаемость). Услуга является нематериальной. До того, как ее продадут, мы обычно не можем увидеть, почувствовать, потрогать или попробовать это. Это означает, что услугу нельзя иметь. Например, пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения, а пассажир авиалайнера до полета имеет только билет и обещание безопасного полета. Следовательно, покупатель должен верить продавцу на слово. Нематериальность услуги оказывает сильное влияние на процесс ее продвижения на рынки сбыта, так как сущность абстрактного продукта гораздо труднее объяснить, чем конкретного. Это означает, что большая часть маркетинговой деятельности относительно услуг должна быть направлена на восполнение этой нематериальности посредством: – разработки материальных признаков вокруг услуги (регистрации счетов для банка, подготовки масштабных макетов в строительстве, рисунков и электронных табло, которые подходят всем видам консультативных услуг); – предъявления лица или организации, обеспечивающих услугу, вместо привлечения внимания непосредственно к услуге (не тур, а авиакомпания и т.д.); – предъявления результата услуги, вместо ее характеристик (председатель приемной комиссии института может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются на работу выпускники этого института). Гетерогенность (по Ф. Котлеру – непостоянство качества, неоднородность). Несмотря на развитие автоматизации, услуги для большинства людей продолжают оставаться значимыми. В результате имеется большая разница относительно качества, не только между различными поставщиками (например, парикмахерами), но и качество одного поставщика может со временем меняться (сегодня в парикмахерской подстригли хорошо, через месяц – плохо). С точки зрения маркетинга непостоянство качества (гетерогенность) – большая проблема. Инвестиции в рекламу и продвижение товара в течение длительного периода времени могут быть потрачены продавцом впустую, если услуга хотя бы раз не оправдала ожиданий покупателя. Через рекламу «из уст в уста» это может распространиться и на других потенциальных покупателей. Для того чтобы избежать трудности в предложении постоянного качества, предпринимаются различные действия:

104

• ограничение колебаний качества путем лучшего образования и обучения служащих под личным контролем руководителя предприятия. Например, в любой гостинице посетителя должны встретить обученные, одинаково приветливые и услужливые работники; • замена людского труда на машинный, поскольку это возможно и принимается потребителем (самообслуживание на бензозаправочной станции, электронный диагноз для автомобильного обслуживания и т.п.); • стандартизация «производства» путем разделения услуги на ярко выраженные компоненты. Это позволяет легче контролировать качество услуги, поскольку уменьшается вероятность появления ошибки. Инструкция точно указывает, что должно быть выполнено, когда и как это должно быть выполнено; • ограничение возможных рисков путем исключения неблагоприятных последствий предоставления потребителю услуги плохого качества (например, нет результатов лечения – нет оплаты); • постоянное отслеживание степени удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок. Отсутствие возможности накопления (по Ф.Котлеру – несохраняемость). Услугу невозможно хранить. Если услуга не используется в момент производства, она потеряна. Услуги не могут быть запасены. Например: поезд, который заполнен только наполовину, все равно пойдет. Но справедлива и обратная ситуация. Если в какой-то момент времени спрос на железнодорожные билеты превышает предложение, то невозможно пассажирские места поставить со склада. Для продавца подобных услуг это плохая ситуация, так как возникает потеря прибыли. Неиспользованная мощность стоит денег, так же, как и невозможность полностью удовлетворить возросший спрос. Как результат этого, маркетинговая деятельность продавца должна быть направлена на поиск компромисса между оптимальным соотношением спроса и предложения. Существует несколько путей достижения такого оптимального соотношения: 1. Следование стратегии спроса: • в самые напряженные периоды времени необходимо выполнение только главных дел, т.е. служащие фирмы должны выполнять только самые необходимые обязанности; • в самые напряженные периоды времени должна быть организована система самообслуживания покупателей (упаковка товаров, самостоятельный выбор услуг, самостоятельное заполнение налоговой декларации и т.п.); • использование труда совместителей, временных рабочих (при увеличении числа студентов колледж привлекает на временную работу дополнительных преподавателей, а ресторан – берет на работу дополнительное число официан9.3 ток). 2. Применение стратегии уровневой возможности (по Ф. Котлеру – стратегии предложения): • использование ценовой дискриминации: предоставление услуги по низкой цене, когда бизнес еще не набрал силу (льготные билеты, низкие телефонные тарифы после 18 час.); • стимулирование спроса в периоды застоя через рекламу и продвижение (проведение выходных в деловых гостиницах); • демаркетинг – сокращение спроса в напряженные периоды через рекламу и обеспечение информацией (стимулирование проведения отпуска не в сезон); • заказ услуги заранее (резервирование). Этот путь помогает в периоды максимального спроса предотвратить излишнее ожидание клиентов. Такими приемами широко пользуются авиакомпании, отели, врачи (покупатели подобных услуг могут рассчитывать на приятное времяпрепровождение: обеспечение кофе, красочными журналами, видеофильмами и т.д. Это позволяет продавцу услуги продлить желание потребителя ждать еще какое-то время момента оказания услуги). Одновременное производство и потребление (по Ф. Котлеру – неотделимость от источника). Эта характеристика услуги связана с вышеупомянутой, но она привлекает внимание к проблеме с другой точки зрения. Сначала обычно производятся продукты, затем они продаются и, наконец, потребляются. В случае с услугами их продажа обычно стоит на самой первой стадии взаимоотношений продавца и покупателя. В этом случае производство и потребление услуги одновременны. Это означает, что услуга должна производиться в различных местах, чтобы позволить потребителю купить услугу без особых усилий. Это влечет за собой мелкомасштабное а, следовательно, более дорогое производство услуг. Для небольших поставщиков услуг очень важно, в каких местах продаются услуги и где расположены сами продавцы. Но в то же время и крупные поставщики услуг стремятся, посредством расширения торговой сети, удовлетворить наибольшее число покупателей. Неудивительно, что фирмы делают все для того, чтобы повысить готовность потребителя передвигаться на большие расстояния в поисках более качественного удовлетворения необходимых им услуг, обеспечивая при этом лучшие средства обслуживания покупателей в местах реализации услуг (предоставление бесплатной автостоянки, присмотр за маленькими детьми, просмотр видеофильмов) и постоянно расширяя свой ассортимент услуг в главных офисах (банках, ремонтных мастерских, гостиницах, парикмахерских и т.п.).

КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ Услуги в значительной степени отличаются друг от друга. К числу первых попыток классификации услуг в маркетинге следует отнести работы американских ученых Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 г. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих: • услуги по предоставлению жилья, • обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.), • отдых и развлечение, • индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги), 105

• медицинские и другие услуги здравоохранения, • частное образование, • услуги в области бизнеса и других профессиональных услуг (правовые, бухгалтерские, консультационные), • страховые и финансовые услуги, • транспортные услуги, • услуги в области коммуникаций. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы: • услуги, связанные с физическим товаром, которым клиент владеет и который использует, но не на правах собственника, • услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента, • услуги, не связанные с физическими товарами. В дальнейшем эти классификации получили свое дальнейшее развитие в работах таких ученых, как Сассер, Олсен, Викофф, Хилл, Павлока. Они предложили следующую классификацию услуг: 1) по источнику услуги: машина или люди; 2) по обязательности присутствия человека в момент оказания услуги; 3) по мотивам приобретения услуги: личные нужды (удовлетворение) или деловые нужды (деловые услуги); 4) по мотивам поставщика услуг: коммерция или некоммерческая деятельность; 5) по характеру предоставления услуг: обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера. Рассмотрим подробнее все пять пунктов. 1. Некоторые услуги обеспечиваются оборудованием (жетонные машины), другие услуги основаны на людях (юридические услуги). Если в процесс включены люди, мы можем классифицировать их на основе квалификации этих людей: знания и/или навыки (рис. 9.2). 2. Для некоторых услуг физическое присутствие потребителя всегда необходимо (урок музыки, услуги дантиста, парикмахера), для других услуг это не обязательно (ремонт квартиры, ремонт машины). Для первой группы коммерческий успех большей частью зависит от личной продажи. Дистрибуция также более важна, если требуется непосредственное присутствие потребителя. В теории услуг различают передний офис и задний офис. В случае переднего офиса присутствие потребителя необходимо. Например, ресторан. Обширное меню, официанты, атмосфера и средства оплаты формируют передний офис, то место, где находится потребитель. Задний офис состоит из всего того, что находится за сценой: закупка продовольствия, кухня и т.д. Услуга

Обеспеченная машиной

без людей

неквалиф. кадры

образованные люди

автоматы

такси, кинотеатр

авиалинии, компьют. службы

Обеспеченная человеком

неквалиф. кадры уборка, охрана

образованные люди парикмахеры, ремонт. службы

специалисты юристы, образование, реклама

Рис. 9.2. Классификация услуг

3. При покупке услуги имеется выбор между покупкой услуги и выполнением работы самостоятельно. Однако ряд условий заставляет прибегнуть к покупке услуги: • Качество: обслуживание требует наличия высокого профессионального навыка и знаний эксперта (медицинские услуги, образование, парикмахеры, юристы и т.д.). • Удобство и экономия времени: услугу покупают потому, что это более удобно. Это особенно касается услуг, не требующих особой квалификации, например, мойка автомобиля, мелкий ремонт, доставка готовой еды на дом. Иногда экономия времени является ключевым фактором. • Экономия денег: услугу выполняет кто-то, поскольку самостоятельное выполнение работы обходится дороже. Это обычно происходит на промышленных рынках (чистка, безопасность, транспортные услуги). На потребительском рынке вопрос экономии денег особенно играет роль в отношении той же категории услуг (гостиница или дом отдыха, ресторан или готовая еда на дом). • Доступность средств: большое количество услуг покупается, поскольку в вашем распоряжении нет необходимых услуг (комната в гостинице, такси, печать и т.д.). • Статус, атмосфера, удовольствие: иногда услуги покупаются по причинам статуса, атмосферы, удовольствия (кино, ресторан, театр, спортивный клуб).

106

Значение мотива имеет большое значение для маркетинговой деятельности. Если мотив известен, можно предложить услугу с возможно большим количеством характеристик, что может обеспечить попадание в заданную целевую группу. 4. Производители услуг различаются также по своим целям, которые могут быть ориентированы на получение прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру собственности – частной или общественной. 5. В 1980 г. Ф. Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд – персональные услуги или на удовлетворение корпоративных нужд – корпоративные услуги. Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка корпоративных услуг.

9.4 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УСЛУГ Так же как и для продуктов, выбор маркетинговой стратегии для услуг включает следующие шаги: 1. Выбор целевого рынка. 2. Выбор основной услуги. 3. Позиционирование. 4. Комплекс маркетинга. Выбор целевого рынка и позиционирование сильно не различаются для продуктов и услуг; возможно, позиционирование услуг чуть сложнее из-за их нематериальности. Это уже обсуждалось в этой главе. Поэтому мы ограничимся рядом специфических характеристик комплекса маркетинга для услуг. Продукт (или скорее основная услуга). В составе любых услуг ядром является основная услуга. Добавив другие услуги и физические продукты, мы предлагаем общую услугу, которая соответствует целевой группе и желаемому расположению. Одна из возможных дополнительных услуг – это услуга вместе с другой услугой. Например, главная услуга в парикмахерской – стрижка и укладка волос. Дополнительные услуги (их еще называют периферийные) могут включать маникюр, бритье, мытье волос, покраску. Дополнительными физическими продуктами могут быть чашечка кофе, журнал, а также шампунь и кондиционер. Дополнительными услугами могут также быть чистка пальто или приклеивание ресниц. Периферийные (дополнительные) услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей. Однако они позволяют фирмам создать и поддерживать конкурентные преимущества на рынке услуг. Отношения между различными частями ассортимента становятся все более сложными, если то, что считается дополнительной услугой в одном месте, может быть основной услугой в другом месте. Поэтому нельзя точно определить к какому типу относится та или иная услуга – все зависит от конкретно рассматриваемого примера. Место. Тот факт, что производство и потребление услуги совпадают, будет означать, что отсутствует канал дистрибьюции (за некоторым исключением типа транспортных агентств и маклеров недвижимости): для услуг реальная дистрибьюция ведет к децентрализации процесса производства. Это может быть достигнуто путем привлечения независимых посредников (страховые маклеры, туристические агенты), путем расширения числа самоуправляемых торговых точек или франчайзинга. К примеру, можно рассмотреть действия ВАО «Интурист», которое применяет метод франчайзинга для расширения своей агентской сети. Посредством франчайзинга «Интурист» намерен получить долю в 4–5% на рынке выездного туризма, в то время как сегодня никто из участников выездного рынка не владеет долей, превышающей 1–2%. В дополнение к фактической дистрибьюции услуги мы можем также рассмотреть систему заказов как форму дистрибьюции (киоски для продажи билетов в театр и на футбол, бронирование мест в гостинице и билетов на авиалинии). Возможно также сделать заказ из дома по телефону, который может быть связан или нет с компьютером. Цена. При употреблении термина цена в отношении услуг мы встречаемся со следующими понятиями: комиссия, процент, плата, арендная плата и т.д. При установлении цены обычно смотрят на затраты (почасовая оплата), несмотря на то, что их трудно определить. По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как происходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то, что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью в 100 руб., потребитель видит счет на 200 руб. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Кроме того, сложность и редкость услуги играют важную роль в ценообразовании (бухгалтеры, медицинские специалисты). Переговоры относительно стоимости услуг, которые нужно предоставить, часто имеют место, если покупателем является организация. В мире консультирования психологический ценовой уровень тоже очень важен. Для услуг намного труднее увидеть, как стоимость относится к цене. Цена рассматривается как показатель качества. Многие промышленные покупатели будут сомневаться в качестве услуг, предлагаемых консультантом или юристом, если их ставка меньше 100 руб. в час. Таким образом, цена также может играть роль в стимулировании спроса путем дифференциации цены.

107

Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться по своей себестоимости (услуги копировальных центров). Цены на другие услуги должны быть конкурентными и зависеть от спроса (авиаперевозки). В секторе услуг мы видим быстроразвивавшуюся стратегию низкой цены. В результате «индустриализации» и стандартизации сектора услуг ассортимент становится меньше, и себестоимость уменьшается. Например, сеть предприятий быстрого питания корпорации «Макдоналдс» разработала универсальную технологию изготовления и хранения своих продуктов и обслуживания клиентов. Для того чтобы обеспечить доступность цены, была налажена эффективная система производства и продажи, которая описана в инструкциях на 400 страницах. Эта система позволяет обслуживать потребителя с максимальной скоростью. С другой стороны, существует стратегия высокой цены – это стратегия, в которой центральное место занимает качество. Здесь делается попытка удовлетворить индивидуальные потребности покупателей. Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также и их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. В продвижении имеются два центральных аспекта: 1. Реклама. 2. Личная продажа. Что касается рекламы, мы уже видели, что реклама должна: • делать услугу более материальной (кредитная карточка является финансовой услугой, но тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим собственным образом и преимуществами); • уменьшать возможные риски со стороны потребителя. При рекламе услуг необходимо обратить внимание на следующее. Реклама часто означает некоторое преувеличение. Однако, как мы уже говорили выше, для услуг это очень опасно. Из-за неизбежных колебаний качества, разочарование может быть даже больше, если услуга не оправдывает ожидания. Что же касается личной продажи, то в услугах производство и потребление происходят одновременно. При личной продаже всегда имеется контакт с потребителем. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников в розничных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации физических товаров. Тот, кто производит услугу, также и продает ее. Хорошая личная продажа с самой лучшей возможной аргументацией может сделать больше, чем реклама. Персонал. Из-за важной роли, которую играет персонал (продажа и производство), иногда букву «Р» (от английского слова «people») используют как пятую «Р» и в комплексе маркетинга услуг. Здесь мы должны рассмотреть не только роль, которую играет персонал в контроле за качеством, но также и роль персонала в цене за дополнительные обязательства (рукопожатие, узнавание людей) отдела производства/продажи. Это то, что обеспечивает личный контакт, который, в свою очередь, делает повторные покупки для покупателей более вероятными. Одним из важнейших качеств, которыми должны обладать специалисты по продажам услуг, является коммуникабельность. Многие фирмы вкладывают большие финансовые ресурсы в обучение и подготовку своих специалистов для работы на рынке услуг, справедливо считая, что в результате такого обучения стратегии фирмы будут более мягкими, гибкими и дружелюбными к своей клиентуре. В связи с этим, обучение ведется в духе воспитания у персонала фирмы чувства уважения к своим клиентам, через современные технологии общения и предвосхищения очередных пожеланий потребителей, их вкусов и предпочтений. К числу наиболее часто встречающихся препятствий на пути коммуникаций можно отнести следующие три группы помех: а) личностные (настроение, инвалидность, раса, тон голоса, язык, нервные тики, усталость, стресс, внешний вид, недостаток интереса, состояние здоровья, психологическое равновесие, обилие терминов); б) социо-культурные (религия, различный образ жизни, одежда, образование, возраст, традиции, привычки, цвет кожи, социальное окружение); в) внешние (окружающая обстановка, температура, место, неудобства, шумы, расписание, недостаток времени, технические неполадки). Ниже мы приводим тест на проверку коммуникабельности персонала, состоящий из 16 вопросов, на каждый из которых следует ответить однозначно: «да», «нет», «иногда». 1. Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли вас из колеи ее ожидание? 2. Не откладываете ли вы визит к врачу до тех пор, пока станет уже невмоготу? 3. Вызывает ли у вас смятение и неудовольствие поручение выступить с докладом, сообщением, информацией на какую-либо тему на совещании, собрании или тому подобном мероприятии для аудитории, настроенной изначально не очень недоброжелательно? 4. Вам предлагают поехать с визитом в поликлинику, где вы никогда не бывали, и у которой не самая лучшая репутация. Приложите ли вы максимум усилий, чтобы избежать этой поездки? 5. Любите ли вы делиться своими переживаниями с кем бы то ни было? 6. Раздражает ли вас, если незнакомый человек на улице обратился к вам с просьбой (показать дорогу, сказать который час и т.д.)? 7. Верите ли вы, что существуют проблемы отцов и детей, и что людям разных поколений тяжело находить друг с другом общий язык? 8. Стесняетесь ли вы напомнить знакомому, что он должен вам пятьдесят рублей, которые он занял у вас несколько месяцев назад? 108

9. В кафе вам подали явно недоброкачественное блюдо – промолчите ли вы, лишь рассерженно оттолкнув тарелку? 10. Оказавшись один на один с незнакомым человеком, вы не вступите с ним в беседу, и будете тяготиться, если первым заговорит он. Так ли это? 11. Вас приводит в ужас любая длинная очередь, где бы она ни была (в магазине, в библиотеке, кассе кинотеатра). Предпочитаете ли вы отказаться от своего намерения, нежели встать в очередь и томиться в ожидании? 12. Боитесь ли вы участвовать в какой-либо комиссии по рассмотрению конфликтной ситуации? 13. У вас есть собственный сугубо индивидуальный критерий оценки произведений культуры, литературы, искусства, и никаких «чужих» мнений на этот счет вы не приемлете. Это так? 14. Услышав где-то в кулуарах высказывание явно ошибочной точки зрения по хорошо известному вам вопросу, предпочтете ли вы промолчать и не вступать в спор? 15. Вызывает ли у вас досаду чья-либо просьба помочь разобраться в том или ином служебном вопросе? 16. Охотнее ли вы излагаете свою точку зрения (мнение, оценку) в письменном виде, чем в устной форме? Подсчет баллов: «да» – 2 балла, «иногда» – 1 балл, «нет» – 0 баллов. Просуммируйте общее количество баллов. •

Интерпретация результатов тестирования

30–32 баллов. Вы явно не коммуникабельны, и это ваша беда, так как страдаете от этого больше вы сами. Но и людям, которым приходится работать с вами, нелегко. На вас трудно положиться в деле, которое требует групповых усилий. Старайтесь быть общительнее, контролируйте себя. 25–19 баллов. Вы замкнуты, неразговорчивы, предпочитаете одиночество и поэтому у вас, наверное, немного друзей. Новая работа и необходимость новых контактов, если и не ввергает вас в панику, то надолго выводит из равновесия. Вы знаете эту особенность вашего характера, и бываете недовольны собой. Но не ограничивайтесь только таким неудовольствием, в вашей власти переломить эти особенности характера. Разве не бывает, что при какой-либо сильной увлеченности вы приобретаете «вдруг» полную коммуникабельность? Стоит только встряхнуться. 19–24 балла. Вы в значительной степени общительны и чувствуете себя в незнакомой ситуации достаточно уверенно. Новые проблемы вас не пугают. И все же, с новыми людьми вы сходитесь с оглядкой, в спорах и диспутах участвуете неохотно. В ваших высказываниях порой слишком много сарказма без всякого на то основания. Эти недостатки исправимы. 14–18 баллов. У вас нормальная коммуникабельность. Вы любознательны, охотно слушаете любого собеседника, достаточно терпеливы в общении с другими, отстаиваете свою точку зрения без вспыльчивости. Без неприятных переживаний идете на встречу с новыми людьми. В то же время вы не любите шумных компаний. Экстравагантные выходки и многословие раздражают вас. 9–13 баллов. Вы общительны (порой даже сверх меры). Любопытны, разговорчивы, любите высказываться по различным вопросам, что иногда вызывает раздражение окружающих. Охотно знакомитесь с новыми людьми. Любите бывать в центре внимания, никому не отказывая в просьбах, хотя не всегда выполняете их. 4–8 баллов. Вы очень общительны, всегда в курсе всех дел. Любите принимать участие в дискуссиях, хотя серьезные темы вызывают у вас головную боль. Охотно высказываетесь по любому вопросу, даже если имеете о нем поверхностное представление. Всюду чувствуете себя в своей тарелке. Беретесь за любое дело, хотя не всегда можете его успешно довести до конца. По этой причине коллеги относятся к вам с некоторой опаской. Задумайтесь над этим фактом. 3 балла и меньше. Ваша коммуникабельность имеет болезненный характер. Вы говорливы, многословны, вмешиваетесь в дела, которые не имеют к вам отношения. Вы вспыльчивы, обидчивы, нередко бываете необъективны. Серьезная работа не для вас, людям трудно с вами. Вам надо поработать над собой и своим характером.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Что мы называем услугой? Какие четыре характеристики услуги необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ? Приведите классификацию услуг и прокомментируйте ее. В чем заключается маркетинговая стратегия услуг? Как назначается цена на услугу? Какие особенности ценообразования характерны для услуг? Какие маркетинговые особенности необходимо учитывать специалистам при разработке стратегии продвижения услуги? Прокомментируйте особенности личной продажи услуг? Какие требования предъявляются к персоналу предприятий, реализующих различного рода услуги? Какие препятствия особенно часто встречаются на пути коммуникаций между продавцом и покупателем услуги и какие решения принимаются маркетологами для их преодоления?

109

1 0 Г Л А В А

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 10.1 ПРЕДМЕТ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 10.2 ВИДЫ И МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДО-

ВАНИЯ 10.3 ОПРОСЫ 10.4 ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ВОПРОСОВ

К АНКЕТАМ И ИНТЕРВЬЮ 10.5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА ВЫБОРКИ

10.1 ПРЕДМЕТ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Предприятия и предприниматели постоянно нуждаются в информации, на основе которой они могли бы принимать эффективные маркетинговые решения. Потребность в информации постоянно увеличивается. К примеру, для того чтобы разработать стратегический маркетинговый план предприятия руководителям потребуются результаты исследований в области техники и технологии, демографии и культуры, экономики и экологии и др. Им необходимо знать о степени развития конкуренции, о долях рынка, о текущих и перспективных ценах на сырье, энергию, транспорт, об ожидаемых изменениях в политике государства и местных органов власти. Поэтому целью рыночного исследования можно считать обеспечение руководителей предприятия такой информацией о внешней и внутренней среде маркетинга, которая давала бы им возможность постоянно выполнять действия по коррекции своих рыночных ориентиров, оставаться конкурентоспособными в условиях рынка. Результаты рыночных исследований и объективная текущая рыночная информация снижают риск неопределенности в поведении участников рыночных операций, приводят к снижению риска принятия неправильных маркетинговых решений. При этом предметом анализа в рыночных исследованиях, как правило, выступает непосредственное маркетинговое окружение предприятия, система ценностей, в которой оно функционирует, внутреннее состояние и его потенциал (рис. 10.1).

Анализ и обработка информации

Принятие решения по результатам исследования

1. Рынок 2. Потребители 3. Конкуренты 4. Внутренняя среда предприятия

Формулирование проблемы и сбор информации

Рис. 10.1. Объекты маркетинговых исследований

Исходя из того – что является предметом анализа, маркетинговые исследования подразделяют на следующие четыре вида: 110

1. Исследования конъюнктуры рынка (кто продает, что продает, как продает, сколько продает и по каким ценам, какова доля и емкость рынка и др.). 2. Исследования, связанные с оценкой конкурентной среды (исследование конкурентов, товаров и товарного ассортимента, цен на товары, существующих схем товародвижения, условий продаж, сервисного обслуживания и др.). 3. Сегментационный анализ (исследование поведения потребителей, их особенностей, предпочтений, наиболее привлекательных условий покупки и т.п.). 4. Исследования внутренней среды маркетинга предприятия (анализ его производственного, технического, технологического, финансового и кадрового потенциалов). Наиболее часто маркетинговые исследования проводят по изучению рынка товаров (конкурентный анализ) и анализу потребителей, поскольку именно эта информация играет важную роль при решении вопроса о выводе предприятием новых товаров на тот или иной конкурентный рынок или разработке стратегии позиционирования товара. Изучение рынка товаров. На рынке товаров обязательно присутствует конкуренция, поскольку покупатели имеют суверенитет и свободу в выборе товаров, услуг. Здесь особое внимание уделяется изучению: – технического уровня и качества обращающихся на рынке товаров, услуг; – степени новизны и уровня конкурентоспособности товаров, услуг, предлагаемых конкурентами; – принятой рынком системы оплаты за купленные товары, услуги; – особых требований к товарам, услугам со стороны покупателей, сервисных предпочтений и возможной системы товародвижения. Особое внимание уделяется принятым в районе продаж нормам и стандартам, правилам техники безопасности, положениям государственных контрольных органов и инспекций, регулирующих или ограничивающих ввод на целевой рынок определенных видов товаров. Изучение потребителей. Рынок характеризуется множеством потребителей товаров и услуг. Это физические и юридические лица всех форм собственности со своими требованиями, предпочтениями и искомыми выгодами. Удовлетворить притязания множества покупателей отдельному предприятию не удается. Поэтому для предприятия важно из всей массы потребителей определенного вида продукции выбрать более или менее однородные группы, которые при данных маркетинговых усилиях возможно станут впоследствии активными потребителями предлагаемых предприятием товаров, услуг. Для этих целей и проводятся маркетинговые исследования поведения потребителей. Основным методом таких исследований является сегментирование, т.е. выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, одинаковым поведенческим отношением к предлагаемым на рынке товарам и услугам. Результатом сегментирования является открывающаяся возможность для предприятия сосредоточить свои маркетинговые усилия на наиболее эффективных направлениях работы с покупателями и в наиболее прибыльных рыночных сегментах. В качестве признаков сегментации, как было показано выше, могут выступать демографические, географические, поведенческие или психологические признаки (пол, возраст, место жительства, степень урбанизации, принадлежность к определенным социальным группам, уровень доходов, образовательный ценз и др.). Для новых товаров потребительского спроса сегментацию можно проводить по следующим категориям покупателей (поведенческий признак) (рис 10.2): • новаторы; • рано одобряющие; • раннее большинство; • позднее большинство; • консерваторы (запоздалые). Изучение сущности различных типов потребителей чрезвычайно важно для маркетинга, позволяя разрабатывать адекватные модели своего поведения на потребительских рынках. Ниже мы приводим некоторые характеристики для каждой из выделенных групп потребителей и некоторые особенности, важные для маркетологов.

Первоначальное внимание на свою интуицию

Рано одобряющие 3–5% Новаторы

7–9%

Первоначальное внимание на других

Раннее большинство 27–35%

Первоначальное внимание стандартам

Позднее большинство 35–45%

28–6% Консерваторы

Рис. 10.2. Кривая распределения покупателей по категориям одобрения нововведений

Новаторы – потребители, активно восприимчивые к моде, новшествам в культуре, стиле поведения. Обычно они составляют 3–5% потенциальных покупателей. Учитывая жизненный цикл товара, эта категория интересна для предпри111

ятия на стадии вывода нового товара на рынки сбыта. Информацию об интересующих товарах покупатели этой группы получают из средств массовой информации, специализированных журналов, общедоступной рекламы. Рано одобряющие – группа покупателей, имеющая высокий социальный статус, часто является лидером мнения в других социальных группах. Покупатели этой группы моложе и мобильнее, чем большинство. Обычно эта группа составляет 7–9% потенциальных покупателей. Эти покупатели ориентируются на новые товары, обычно знакомясь с ними через средства массовой информации, выставки, широкие презентации. Опыт показывает, что для быстрого роста продаж желательно находить и завоевывать доверие именно покупателей этих двух групп: новаторов и рано одобряющих. Раннее большинство. Эта категория потребителей характеризуется следующими факторами: – имеют общественный статус выше среднего; – как правило, ждут реакции рано одобряющих, прежде чем принимают решение о покупке; – имеют большой разрыв во времени между фазой сомнения и фазой одобрения, часто находятся под влиянием лидеров мнения и рано одобряющих. Эта категория потребителей важна для предприятия на стадии насыщения. Обычно она составляет 27–35% потенциальных покупателей. Позднее большинство, или та часть потребителей, которая активно подключается к покупкам после покупок, совершенных представителями раннего большинства. До сознания покупателей позднего большинства сложно добраться через средства массовой информации. Для них важно правильно сориентироваться и увидеть товар на полках магазинов, они находятся под влиянием таких же, как они сами, покупателей. Эта категория покупателей, имея статус и доход ниже среднего, подключаются к покупкам на стадии зрелости товара. Это значительная (35–45%) часть потенциальных покупателей. Консерваторы, или та часть потребителей, которые имеют общественный статус ниже среднего, редкие социальные контакты, на них сложно оказывать влияние средствами маркетинга. Они подключаются к покупкам на завершающей стадии жизненного цикла товара, всегда ищут выгоды в снижении цен при приемлемом качестве товара. В отделе маркетинга результаты таких исследований постепенно накапливаются, анализируются и обновляются, что позволяет существенно снижать для предприятий степень риска и неопределенности работы с различными, указанными выше, группами покупателей.

10.2

ВИДЫ И МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В практике коммерческих фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, используются различные виды маркетинговых исследований, реализующих различные цели. В связи с этим, кроме указанных выше, можно выделить следующие виды рыночных исследований: – стандартные и специальные исследования; – панельные исследования; – мульти-спонсируемые исследования; – качественные и количественные исследования; – поисковые, описательные и пояснительные исследования. Если речь идет о стандартных исследованиях, то отличительной чертой таких исследований являются сбор и обработка информации на основе одного опросника и с равной периодичностью. Этот опросник предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой постоянно меняется. Такие исследования проводятся маркетинговыми фирмами по собственной инициативе и не для решения конкретных проблем отдельных фирм и предприятий. Информация по результатам таких исследований часто приобретается на коммерческой основе многими действующими предприятиями для своих нужд. Примером таких исследований могут выступать результаты опросов общественного мнения о рейтинге политиков, о динамике курса валют по отношению к отечественной валюте и т.п. Большинство фирм на российском рынке заинтересованы в проведении исследований по специальному заказу, особенно в период внедрения нового товара на рынок. На этом этапе жизненного цикла товара для них становится важным: – определить перспективу производства данного товара и выгодные рынки; – получить данные сравнительного анализа цен и конкурентов. Такие и подобные им исследования получили название специальных исследований. Панельные исследования используются для изучения различного рода явлений или событий в течение определенного периода времени. При этом под термином «панель» понимается совокупность лиц или предприятий, которую заранее формируют и оплачивают ее деятельность заинтересованные в получении такой информации коммерческие фирмы или организации. Особенностью панели является то, что она сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности. В обязанности членов панели входит регулярная поставка необходимой информации заказчику. Членами панели могут, например, выступать домохозяйки, совершающие ежедневные покупки каких-либо товаров, продуктов. Им выдаются специальные журналы, в которые они обязаны скрупулезно записывать все свои покупки, их периодичность, стоимость, размеры и места покупок, причины покупок и т.д. По результатам анализа таких записей исследователями даются маркетинговые рекомендации заказчику, производителям товаров, услуг, продавцам, дилерам и т.д. Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями, – Эттвуд и Нильсен. 112

Панель потребителей Эттвуд представляет собой регулярную выборку 5000 домашних хозяйств. Участники этой панели записывают ежедневные покупки в специальную книгу, которая высылается еженедельно. В ней регистрируются купленные товары и их марки, цена, количество товарных единиц и размер упаковки, место покупки. Задача панели – выявление изменений в потребительских привычках и характере поведения домохозяйств с последующим прогнозированием тенденций развития рынка. Панель розничных продавцов Нильсена представляет регулярную выборку розничных магазинов, которая дает надежную информацию о состоянии продаж различных товаров. Часто такие исследования называют аудитом розничной торговли. По каждому из магазинов определяется уровень продаж по товарам, товарным маркам, размерам упаковки за два месяца по следующей схеме: Товарные запасы на начало двухмесячного периода, ед.

20,0

Поставка товаров, ед.

180,0

Возврат товаров производителю (оптовику), ед.

–

10,0

Товарные запасы на конец двухмесячного периода, ед.

–

20,0

Продажи за два месяца, ед.

210,0

На основании данных полученной выборки рассчитывается емкость рынка по товарам, товарным группам, доля рынка по типам магазинов, интенсивность распределения и др. Мульти-спонсируемые маркетинговые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. Из отдельных вопросов, интересующих каждого в отдельности клиента, формируется общая анкета, которая предлагается одной и той же выборке населения. По результатам такого исследования каждый клиент получает рекомендации только по своему кругу вопросов, одновременно и расходы каждый из них несет только за свою часть информации. Это снижает стоимость исследования для каждого из заказчиков, чем если бы он нес расходы по исследованиям рынка только один. Качественные исследования рынка проводятся с целью получения объяснения каких-либо наблюдаемых явлений. Особенностью таких исследований является то, что их результаты не сопоставимы, поскольку эти результаты не выражены в числах, которые могли бы быть статистически обработаны и интерпретированы. Примеры качественных исследований – интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. С помощью качественных исследований можно выявить, что движет потребителем при покупке данного вида товара, как он принимает решение о покупке и т.д. Количественные исследования проводятся тогда, когда необходимо получить и проанализировать достоверные статистические данные. Результаты таких исследований представляются в виде таблиц и графиков. Количественные исследования позволяют проверить точность высказанных в качественном анализе гипотез. Когда при качественном исследовании выясняется, что имеются покупатели, желающие приобрести тот или иной товар в объеме «Х», тогда, используя количественные методы исследований с помощью случайной выборки, можно определить, сколько именно покупателей хотят приобрести эти товары. Поисковые исследования проводятся с целью обозначения и наработки предварительных гипотез, объясняющих какую-либо рыночную проблему. Обычно такие исследования проводятся на начальной стадии изучения рынка. Основными методами проведения поисковых исследований в маркетинге являются личные беседы с лицами, имеющими прямое отношение к исследуемой проблеме, дилерами, экспертами в данной области. В последующем, наработанные гипотезы проверяются численными методами. Описательные исследования акцентируют свое внимание на сборе и регистрации данных. Хорошим примером таких исследований являются публикации статистических органов власти. Пояснительные исследования. Цель проведения таких исследований – дать объяснение замеченным взаимосвязям между переменными. Такие исследования особенно важны в случаях, когда рассматривается несколько вариантов решений, например, необходимо выяснить, насколько увеличится объем продаж, если цены снизить на «Х%»? Независимо от того, какие по характеру проводятся исследования, наука и практика их проведения выработали достаточно стройную методику маркетингового исследования. Она включает в себя несколько стандартных этапов: 1. Разработка концепции исследования: 1.1. Определение целей исследования; 1.2. Постановка проблем; 1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования. 2. Отбор источников информации: 2.1. Вторичная информация; 2.2. Первичная информация. 3. Исследования: 3.1. Организация и проведение сбора данных; 3.2. Контроль за сбором данных; 3.3. Документирование. 4. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций. 5. Период проведения исследований. 6. Стоимость проведения исследования. 7. Оформление отчета и его предоставление заказчику.

П Р И М Е Р

Пример 1 113

Ниже, в качестве примера, показан один из возможных вариантов использования указанной выше методики применительно к рынку металлорежущих изделий Нижегородской области. 1. Заказчик поручил исполнителю провести исследования рынка металлорежущих инструментов в Нижегородской области. 2. Исполнитель, ознакомившись с техническим заданием на выполнение научного исследования, разработал и утвердил у руководства заинтересованного предприятия следующий план проведения исследования (табл. П10.1).

Таблица П10.1 ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЕТАЛЛОРЕЖУЩИХ ИЗДЕЛИЙ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ Этап исследования

Содержание этапа исследования

1. Разработка концепции исследования: 1.1. Определение целей исследования

Цель исследования: получить адекватную характеристику рыночной ситуации, оценить позиции фирм-конкурентов на рынке металлорежущих изделий Нижегородской области.

1.2. Постановка проблем

Определить: – товарные и географические границы рынка; – состав производителей и продавцов металлорежущих изделий; – объем рынка металлорежущих изделий; – ассортиментную структуру предложения металлорежущих изделий; – доли основных хозяйствующих субъектов. Кроме этого, дать оценку состояния конкурентной среды рынка металлорежущих изделий Нижегородской области.

1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования

В основе исследования лежит вероятностное предположение о том, что на рынке металлорежущих изделий Нижегородской области интенсивно развивается конкуренция, но самая большая доля рынка в его общей емкости принадлежит Нижегородскому предприятию ОАО «ГМЗ» (Горьковский металлургический завод).

2. Отбор источников информации: 2.1. Вторичная маркетинговая информация (предоставлена Нижегородским областным комитетом государственной статистики, Нижегородской таможней, Нижегородским Территориальным управлением по антимонопольной политике)

1. Данные о составе производителей металлорежущих изделий в Нижегородской области в 2006 г. 2. Данные об объемах производства и реализации металлорежущих изделий предприятиями Нижегородской области в разрезе товарных групп в 2003-2006 гг. 3. Данные о количестве оптовых и розничных фирм, осуществляющих ввоз металлорежущих изделий в Нижегородскую область в 2006 г. 4. Данные об объемах ввоза и вывоза металлорежущих изделий в Нижегородскую область в 2006 г. 5. Данные об объеме переходящих товарных запасов металлорежущих изделий в Нижегородской области в 2006 г. 6. Статистическая отчетность ОАО «ГМЗ» за 2003–2006 гг. 7. Данные периодических изданий коммерческого характера. 8. Научные журналы. Статистические сборники Нижегородского областного комитета государственной статистики. 9. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности. 10. Справочники.

2.2. Первичная маркетинговая Источниками первичной маркетинговой информации являются результаты опросов покупателей металлорежущих изделий (физиинформация ческих и юридических лиц), проведенные в магазинах Нижнего Новгорода и области, отделе сбыта ОАО «ГМЗ», а также данные телефонных опросов руководителей сбытовых подразделений предприятий промышленности, осуществляющих ввоз металлорежущих изделий на территорию Нижегородской области. 3. Сбор и обработка информа- Процесс получения и обработки информации осуществляется в соответствии с целями исследования. Эмпирические данные полуции чены в результате выборочного обследования покупателей (физических и юридических лиц). Выборка формируется методом случайного отбора, ее объем составляет 300 человек. Основной рабочий инструментарий обследования – специально разработанные анкеты (приводятся в отчете). Для обработки анкет используется специальный программный продукт. 4. Анализ информации, разра- Для анализа информации используются традиционные статистичеботка выводов и рекоменда- ские методы: индексный, сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представляются в виде таблиц, графиков, расчетций ных коэффициентов и индексов. Они должны подтвердить или опровергнуть основную рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие рыночную ситуацию, а также рекомендации, направленные на поиск стратегических маркетинговых решений на рынке металлорежущих инструментов Нижегородской области. 5. Период проведения иссле- Апрель–май 2006 г.

114

Этап исследования

Содержание этапа исследования

вания 6. Стоимость исследования

проведения Основные расходы заключаются в оплате некоторых видов статистической информации (1800 руб.), проведения выставок-продаж (2500 руб.), в ходе которых осуществляется анкетный опрос. Стоимость самого исследования оговаривается отдельно.

7. Оформление отчета и его предоставление заказчику

Результаты исследования оформляются в виде научного отчета. Выводы по проведенному исследованию излагаются в начале отчета. Сам отчет оформляется в соответствии с рекомендациями Европейского общества общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР).

В показанном выше плане исследования нашла отражение практика наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований (кабинетные и полевые), указаны источники первичной и вторичной информации (внешней и внутренней), методы сбора первичных данных (анкетирование, опрос, наблюдение), объем и процедура выборки, а также методы обработки и анализа информации. Собственно, в указанном выше плане отражена практически вся идеология и последовательность проведения маркетинговых исследований. Ниже показан некоторый инструментарий, используемый маркетологами при проведении различного рода маркетинговых исследований.

10.3

ОПРОСЫ Сбор первичных данных при проведении маркетинговых исследований обычно называют полевыми исследованиями. В практике полевых исследований наиболее часто применяются три метода сбора исходной информации: – наблюдение, – эксперимент, – опрос. Метод наблюдения часто применяется при изучении поведения потребителей. Суть метода – простое наблюдение исследователя за объектом исследования и подробное записывание в журнал всех замеченных изменений и возможных причин проявления замеченных изменений. Недостаток метода заключается в том, что по его результатам нельзя найти ответ на вопрос: «почему?» – относительно определенного поведения объекта наблюдения. Наиболее частая область применения этого метода: тестирование магазинов, изучение витрин и покупателей, проверка складских запасов, проверка мусорных ящиков, технические методы наблюдения. Метод экспериментов используется в основном в случае, когда результаты какого-то явления складываются под влиянием нескольких переменных одновременно. Сюда относятся полевые и лабораторные эксперименты. Пример полевых экспериментов: проведение дегустаций продукта, альтернативная раскладка продукта в магазине, альтернативная упаковка продукта, альтернативная цена на продукт и т.п. К числу типов опроса относятся личные интервью, анкетирование по почте, анкетирование по телефону. Личные интервью хороши тем, что доля отказов при его проведении очень низка или совсем отсутствует. Это связано с тем, что устные опросы проводятся с помощью анкет и по заранее подготовленным адресам. Недостаток проведения таких опросов – их дороговизна и, вследствие этого, количество опрошенных людей достаточно мало. Кроме того, здесь возможен риск попадания респондента под влияние опрашиваемого. Анкетирование по почте – самый дешевый способ получения информации за короткий срок. Основное требование при использовании анкетирования по почте – ограниченное количество вопросов анкеты с учетом того, что респондент потратит на ответы не более 10–12 минут своего свободного времени. Способ задания вопросов также ограничен: сложные вопросы, требующие пояснений, недопустимы. Особое внимания здесь придается обоснованию группы людей, которым направляется эта анкета. Это связано с попыткой уменьшения риска получения неверного отображения действительности специфической группой людей. Ниже приводятся некоторые рекомендации, позволяющие повысить качество ответов на вопросы анкеты: – в начале анкеты указывается цель опроса, важность сотрудничества, способа использования исследователем полученной информации; – напоминание через несколько недель с просьбой об ответе; – приложение к анкете конверта с маркой и обратным адресом; – сообщение полного адреса; – использование настоящих почтовых марок; – небольшое вознаграждение за возвращенную анкету. В практике маркетинговых исследований с помощью почтовых опросов рассылка анкет обычно проводится уже после того, как с респондентом проведено личное интервью, что позволяет получить ответы на значительную часть почтовых запросов. Другим из методов опроса можно считать размещение в рекламных объявлениях, на упаковке и на инструкциях по использованию товара отрывных купонов. Далее проводится регистрация возвращенных купонов, объем которой может соответствовать степени интереса различных групп покупателей к товару и самой фирме. Купон, помещенный в рекламном тексте, может иметь различные коды для различных печатных изданий, по которым можно определить число полученных от каждого издания откликов. 115

Телефонное интервью – еще один недорогой способ опросов при проведении маркетинговых исследований. Его главное достоинство – быстрота получения информации, а недостаток – ограниченное число вопросов, которое может задать интервьюер. Вопросы должны быть простыми и прямыми. Еще один недостаток – частый отказ респондентов в сотрудничестве с исследователями. Ниже, в табл. 10.1 показаны некоторые возможности личных интервью, опросов по почте и телефонных интервью, которые могут быть использованы маркетологами как ориентиры при проведении маркетинговых исследований. Таблица 10.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ ОПРОСА РЕСПОНДЕНТОВ

Показатель Затраты

Личные интервью

Почтовые опросы

Телефонное интервью

Высокие

Низкие

Возврат анкет

Низкий

Высокий

Низкий

Требуемое время

Приемлемое

Большое

Небольшое

Гарантия анонимности

Слабая

Хорошая

Слабая

Влияние интервьюирующего

Сильное

Отсутствует

Значительное

10.4

ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ВОПРОСОВ К АНКЕТАМ И ИНТЕРВЬЮ

Основная цель, которую преследуют исследователи при интервьюировании и анкетировании, – сбор максимального количества информации об объекте исследования при условии отсутствия возможного влияния с их стороны на опрашиваемого и его ответы. Можно сформулировать некоторые т р е б о в а н и я, предъявляемые к вопросам анкеты. Первое и главное требование при формулировании вопросов анкеты заключается в том, что они должны быть правильными, простыми, короткими и ясными Они не должны подсказывать опрашиваемому ответы. Надо иметь в виду, что надежность такой анкеты существенно зависит от степени связи между вопросами, сформулированными и уже перенесенными разработчиками в анкету. Основные критерии правильности вопросов при формировании анкет можно свести к следующему: – каждый вопрос должен иметь только один смысл и иметь только один ответ; – каждый вопрос должен быть сразу понятен опрашиваемому; – вопрос должен ориентировать опрашиваемого на использование известных ему фактов, а не на его мнения; – лучше, если в анкете отсутствуют наводящие вопросы; – разработчики анкеты должны соблюдать этичность с вопросами, затрагивающими чувства опрашиваемого. Если речь идет о первом критерии, то здесь при формулировании вопроса анкеты часто допускается ошибка, приводящая к возможному получению множества ответов. Например, на вопросы типа: «Какие сигареты вы курите?» – последует множество ответов, из которых потом будет трудно уловить желаемую суть. Вопрос должен быть конкретным, точно и ясно отражать соответствующее положение и опыт опрашиваемого. Например, должен быть задан не вопрос: «Сколько сигарет Вы выкуриваете в месяц?», а «На какое время Вам хватает одной пачки сигарет?». Ответ на первый вопрос обычно остается без ответа, на второй отвечают довольно быстро. Ориентация на факты, а не на мнения. При составлении вопросов анкеты возможные проявления мнений респондентов по сути вопросов лучше заменить фактами настолько, насколько это возможно. Для этого лучше спрашивать тех, кто является пользователем, а не тех кто пользователем не является. Это достигается путем вставки «отсеивающих вопросов». Когда спрашивают человека о его мнении по поводу качества стиральной машины «Аленка», нужно вначале включить в анкету вопрос: «А Вы пользуетесь стиральной машиной «Аленка»?», – исключив таким образом несоответствие ответа. Отсутствие наводящих вопросов. В анкете лучше исключить наводящие вопросы. К примеру, вопросу: «За кого вы будете голосовать?» – должен предшествовать вопрос: «Вы намерены голосовать?» – и только потом, в случае утвердительного ответа, продолжить: «За какую партию (за кого) вы будете голосовать?» Этичность с вопросами, затрагивающими чувства опрашиваемого. Вопросы о доходах, предпочтениях, сексуальных наклонностях могут создать определенные проблемы при опросах. Существует ряд р е к о м е н д а ц и й, способов смягчить подобную ситуацию: 1. Задавайте косвенный вопрос. Например, не надо задавать вопрос в виде: «Вы находите обстановку в фирме напряженной?». Лучше, если вопрос будет поставлен так: «Вы считаете, что многие ваши сотрудники находят обстановку в фирме напряженной?». 2. Задавайте вопрос-противовес. Например, формулируйте вопрос не вопросом: «Вы любите в фильмах сцены эротики?», а вопросом: «Многие люди любят смотреть в фильмах сцены эротики. Вам нравится это?». 3. Вопросы о доходах лучше задавать без выяснения точной суммы. Например, «В какой интервал попадает ваша месячная заработная плата?» а) менее 1000 руб.; б) 1001–1500 руб.; в) 1501–2000 руб.; г) 2001–3000 руб.; е) более 3000 руб. 116

В случаях вопроса с выборочным ответом опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов. Важно, чтобы альтернативные варианты по возможности исключали друг друга. Часто возникает необходимость включения в число альтернативных – ответов типа «не знаю» для того, чтобы дать возможность респонденту избежать необходимость выбора. Основное преимущество вопросов с выборочными ответами состоит в удобстве их обработки, а вот трудности возникают при их постановке. Пример постановки такого вопроса показан ниже: «Вас удовлетворяет качество (цена, цвет, упаковка и т.п.) товара?» • Полностью удовлетворяет. • Удовлетворяет. • Частично не удовлетворяет. • Полностью не удовлетворяет. На практике для проверки правильности содержания сформулированных вопросов в анкете проводится предварительный опрос. Он позволяет исследователям уточнить порядок проведения окончательного опроса в целях получения надежных результатов при наименьших затратах и подготовки инструкций для интервьюирущих. В табл. 10.2 приведены некоторые формы вопросов, которые могут быть использованы маркетологами при подготовке анкет. Вопросы анкеты часто сопровождаются поздравлениями с традиционными праздниками, если они совпадают со временем опроса.

Таблица 10.2 ТИПИЧНЫЕ ФОРМЫ ВОПРОСОВ, ВКЛЮЧАЕМЫЕ МАРКЕТОЛОГАМИ В АНКЕТЫ ПРИ ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Форма вопроса Неструктурированный вопрос

Примеры вопросов

Примечание

А) Каково ваше мнение о фирме Н? Ответ может быть Б) Какие вы знаете фирмы, выпускающие товар дан в любой форме А? В) Что вам нравится в товаре А нашей фирмы?

Вопрос, пред- А) Покупая товар А, вы выбираете товар нашей Выбор из двух альфирмы? тернативных отвеполагающий тов дихотомическое Да Нет деление ответа Б) Вам знакома наша фирма как производитель товара А? Да

Нет

Вопрос со шка- По сравнению с другими характеристиками на- Оценки объекта лой значимости дежность товара А для вас: (товара, услуги и т.д.) по значимости 1 2 3 4 5 для характеристик этого товара Вопрос со шка- Как вы считаете, сколько баллов заслуживает Шкала предполагает лой оценок упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалль- ранжирование приной шкале)? знака по любому числу баллов 1 2 3 4 5 Вы считаете что фирма Б: Незаметная Заметная Широко известная Вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов Вопрос, отражающий степень согласия

А) Покупая товар А, вы оцениваете его по: – внешнему виду (дизайн), – по эксплуатационным характеристикам, – по торговой марке фирмы и т.д.

В ответах на вопросы может предусматриваться ранжирование по каждой альтернативе

А) Крупные фирмы обычно выпускают товар А В ответе отражается лучшего качества, чем мелкие? степень согласия (несогласия) потре1 2 3 4 5 бителя с утверждеб) Обычно покупатели товара А прежде всего нием, содержащимобращают внимание на его цену? ся в вопросе 1 2 3 не согласен согласен полностью согласен

Семантический Отметьте в строке место товара А фирмы Х, фир- Ответы оформляютдифференциал мы У и идеального для вас товара? ся как выбор точки 117

Форма вопроса

Примеры вопросов дорогой 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 дешевый надежный 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ненадежный

Вопрос, связанный со словесными ассоциациями опрашиваемых

Примечание (балла) между двумя биполярными понятиями, исходя из отношения покупателя

А) Какие ассоциации возникают у вас по това- В ответе отражается ассоциативное отрам?: – товар А ношение потреби………………………………….................................. теля к предъявляемому объекту ..................... – товар Б…………………………… ………………………………….................................. .....................

10.5

– товар С ………………………………….................................. ................………………………………….....

Вопрос, включающий в себя незаконченные предложения

А) Когда я выбираю товар А, для меня самое главное…………………………………………… ………………………………….................................. ..............

Ответ заключается в завершении незаконченного предложения

Б) Если я выбираю товар фирмы Х, то мне у него нравится ………………………………….................................. ........... Вопрос, связанный с завершением какого-то описания

А) Вы недавно купили товар, и это вызвало у вас Ответом на вопрос будет описание следующие мысли и чувства отношения опраши………………………………….................................. ...................................……………………………… ваемого к данному объекту ……………………….... Б) Пользуясь товарами и услугами фирмы Х, я думаю следующее (закончите рассказ) ………………………………….................................. ....................................……………………………… ……………………...

Вопрос, основанный на рисунках, которые предполагается завершить

Вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как правило – шутливых, где опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев рисунка и завершить незаконченные на рисунке действия

Завершение рисунка и участие в игровой ситуации позволяют легче выявить отношение опрашиваемых к объекту исследования

Вопрос содержится в картинке, по которой про- Описание опрашиВопрос, баваемым происходязирующийся на сят придумать рассказ щего на рисунке принципах тематического текста

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА ВЫБОРКИ Под термином выборка понимается последовательность фиксации независимых одинаково распределенных случайных величин. Маркетинговые исследования сопряжены с описанием больших совокупностей объектов. Если интересующая нас совокупность слишком многочисленна либо ее элементы малодоступны, либо имеются другие причины, не позволяющие изучать сразу все ее элементы, то прибегают к изучению только какой-то части этой совокупности. Эта выбранная для полного исследования группа элементов называется выборкой или выборочной совокупностью, а все множество изучаемых элементов – генеральной совокупностью. Выборочная совокупность является частью генеральной совокупности. Охватить всю генеральную совокупность замерами не представляется возможным. Естественно, маркетологи стремятся сделать выборку только части генеральной совокупности, но так, чтобы эта часть наилучшим образом представляла всю генеральную совокупность, т.е. была бы, как говорят, репрезентативной. Как они этого добиваются? Если генеральная совокупность им мало известна или совсем не известна, то не удается ничего лучшего, чем заняться организацией чисто случайной выборки (опросов) при помощи анкет или другого известного им инструментария. 118

Здесь важно знать, подчиняются ли каким-то законам явления, имеющие случайный характер? Если подчиняются, то, узнав эти законы, маркетологи могут управлять этими явлениями или отрабатывать приспосабливающиеся стратегии. Именно поэтому для маркетологов важно знать законы и закономерности, по которым развивается тот или иной объект изучения. Давно подмечено, что многочисленные явления в сфере потребления подчиняются так называемому нормальному закону распределения. Это распределение часто используется для приближенного описания многих случайных явлений, в которых на интересующий маркетологов результат воздействует большое количество независимых случайных факторов, среди которых нет сильно выделяющихся. С помощью нормального распределения они определяют объем выборки, среднее значение случайной величины и среднеквадратичное отклонение текущих значений признака от средней. Нормальное распределение имеет форму колокола, симметричного относительно средней величины, и характеризуется двумя величинами: – параметром «а» – который характеризует положение графика функции нормального распределения на числовой оси (параметр положения) и – параметром «σ» ((σ > 0), который характеризует степень сжатия или растяжения кривой по оси абсцисс (стандарт отклонения, или другими словами – стандартная ошибка выборки) (рис. 10.3).

16%

16% 68%

σ σ

2,3%

95,4%

2σ

2σ B 119

0,15%

99,7%

3σ

C Рис. 10.3. Процент наблюдений, попадающих в интервал между средним и, соответственно, одним (А), двумя (В) и тремя (С) стандартными отклонениями

Из теории статистики известно, что при нормальном законе распределения случайной величины: – в пределах Х ± 1σ лежит 68% всех наблюдений случайной величины, – в пределах Х ± 1,65σ лежит 90% всех наблюдений случайной величины, – в пределах Х ± 1,96σ лежит 95% всех наблюдений случайной величины, – в пределах Х ± 2σ лежит 95,4% всех наблюдений случайной величины, – в пределах Х ± 3σ лежит 99,7% всех наблюдений случайной величины. Здесь % обозначают уровень надежности полученных вычислений, а σ – точность выборки. Надежность означает, что при повторе исследования будет получен тот же результат. Например, исследование с уровнем надежности 95% означает, что если исследование будет повторено 100 раз, то в 95 случаях результат будет находиться точно в указанных пределах Х ± 1,96σ. Точность выборки означает отклонение результатов выборки от результата во всей совокупности, из которой она была выбрана. Объем выборки можно рассчитать по следующей формуле: σ =

( p × q)

N ,

(10.1)

откуда N = p × q σ2 ,

(10.2)

где N – искомый объем выборки, меньше которого выборка будет нерепрезентативной, σ – стандартное отклонение результатов случайной выборки, p – доля объектов, обладающих данным свойством, q = 1 - p.

Таким образом, по результатам случайной выборки мы находим искомую долю p, а также неявно долю q = 1 - p. Далее определяется стандартное отклонение по выражению (10.1). Исходя из заданной надежности, определяются границы точности: 99,7% ....... ……3σ, 95% .......... ……1,96σ и т.д. Утверждение, которое может быть сделано по результатам случайной выборки, имеет следующий вид: с надежностью (к примеру) 99,7% в генеральной совокупности доля объектов, обладающих данным свойством, лежит в пределах p ± 3σ. Или с надежностью 95% в генеральной совокупности доля объектов, обладающих данным свойством, лежит в пределах p ± 1,96σ. Проверка значимости. При обработке случайной статистической выборки важно знать, насколько полученный результат обработки соответствует выдвинутой ранее нами гипотезе. Как правило, полученный результат никогда не дает 100% гарантии. Назовем результат обработки случайной выборки значимым, если он имеет статистическое значение. Определение значимости выполняется с использованием тестов значимости.

П Р И М Е Р

Пример 1 Предположим, что нам необходимо провести рыночное исследование, касающееся холодильников «Настроение» определенного класса, и определить необходимый размер выборки. Мы хотим получить результат обработки случайной выборки в следующем виде: «С надежностью 95,4% мы хотим определить среднее число домохозяйств, имеющих эти холодильники, причем с максимальной ошибкой в выборке 3%». Решение По условиям задачи эти 3% вместе с надежностью 95,4% дают следующую информацию: мы знаем, что удвоенное стандартное отклонение должно иметь величину 3%. Значит, стандартное отклонение в этой случайной выборке поэтому должно быть равно 3% / 2 = 1,5%. Тогда формула (10.1) при этих данных будет выглядеть так:

N = p × q 1,52 . 120

Мы не можем определить N, поскольку p и q неизвестны. Однако замечено, что чем ближе p к 50%, тем больший требуется объем случайной выборки. При уменьшении p уменьшается и необходимый объем выборки. Примем р=50%, тогда: N = 50% × (100% - 50%)/1,52. Откуда N=50 × 50/2,25 = 1111,11 или округленно 1112. Это и есть искомый объем необходимой выборки, который будет отражать свойства генеральной совокупности. Этот результат будет репрезентативным. Если мы осуществили случайную выборку из 1112 домохозяйств и отметили, что 20% домохозяйств, по нашим данным, имеют холодильники «Настроение», то сможем сделать утверждение о том, что с вероятностью 95,4% холодильниками «Настроение» владеет число домохозяйств, лежащее в пределах от (20±2 × 1,5%=) 17% до 23%. То есть, холодильники «Настроение» имеют не 20% домохозяйств, а их число находится между 17 и 23%. Это ранг ошибки выборочного исследования.

Пример 2 Проверка значимости при одной случайной выборке. Как показали маркетинговые исследования, в г. Н.Новгороде 80% предпринимателей выразили положительное отношение к введению вмененного налога на доход. Аналогичные исследования, проведенные в г. Арзамасе с выборкой равной 150 человек, дали результат –70%. Возникает вопрос, действительно ли мнения предпринимателей г. Арзамаса существенно отличаются от мнений, высказанных предпринимателями г. Н.Новгорода, или же полученное отклонение объясняется другими причинами? Решение Выскажем предположение, что полученный результат по г. Арзамасу ошибочен, и что там процент предпринимателей, высказавших положительное отношение к введению вмененного налога, тоже составляет 80%. Такой прием в статистике называется использованием «нулевой гипотезы». Если далее последующими расчетами нулевая гипотеза будет отвергнута, то мы можем утверждать, что процент предпринимателей, высказавшихся положительно за введение вмененного налога в г. Арзамасе, существенно отличается от процента в г. Н.Новгороде. Значит имеют место другие причины, которые надо будет выявить и объяснить ими имевшее место отклонение. Исходя из нулевой гипотезы (условно принимаем, что процент предпринимателей, положительно высказавшихся за введение вмененного налога в г. Арзамасе, составляет тоже 80%) с вероятностью 95,4% в случайной выборке при n = 150 процент высказавших положительное отношение при

σ=

(p × q n) = (80% × 20% ) 150 = 3,27%

будет между: 80% - 2 × 3,27% = 73,5% и 80% + 2 × 3,27% = 86,5%. Результат же фактической случайной выборки по условиям задачи равен только 70%, т.е. лежит за пределами полученных границ. Таким образом, проверка значимости свидетельствует о том, что с вероятностью 94,5% мнения предпринимателей г. Арзамаса по поводу целесообразности введения вмененного налога существенно отличаются от мнений предпринимателей г. Н.Новгорода. Мы можем получить тот же результат, если будем использовать 70% – результат случайной выборки, но применительно уже к г. Н.Новгороду (нулевая гипотеза для г. Н.Новгорода). При

σ=

(p × q n) = (70% × 30% ) 150 = 3,7%

получаем следующие границы: 70% – 2 × 3,7% = 62,6% и 70% + 2 × 3,7% = 77,4%. То есть, результат 80% тоже лежит за пределами полученного в г. Арзамасе результата – 70% и с той же вероятностью 94,5%. Вывод: у предпринимателей г.Арзамаса существует свое, отличное от предпринимателей г.Н.Новгорода, мнение по поводу целесообразности внедрения вмененного налога на доход на территории г. Арзамаса.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. 2.

Что является объектом маркетинговых исследований. Дайте свои пояснения. Какие цели могут ставиться исследователями при принятии маркетинговых решений в сферах организации ценообразования, распределения, коммуникации, разработки товара и товарного ассортимента? 3. Что включает в себя исследование конъюнктуры рынка? Дайте свои комментарии. 4. Охарактеризуйте группу покупателей-новаторов. Каковы поведенческие особенности этой группы покупателей? 5. Назовите виды маркетинговых исследований и дайте им краткую характеристику. 6. В чем заключается методология маркетингового исследования? 7. В чем сущность панельных исследований Нельсона и Эттвуда? 8. Когда проводятся полевые исследования и в чем особенность их проведения? 9. Назовите методы исследования и дайте им краткую характеристику. 10. Какие требования предъявляются к анкетам и какова технология анкетирования? 11. Как определяется размер выборки? Приведите пример.

121

1 1 Г Л А В А

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 11.1 КОНЦЕПЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ

И СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА 11.2 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 11.3 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ 11.4 ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ ПЛАНА

МАРКЕТИНГА

11.1

КОНЦЕПЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ И СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Термин «планирование маркетинга» определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование – это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование – это процесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению в рамках заданного периода времени исходя из вероятностных условий выполнения будущего маркетингового плана. Опыт показывает, что на предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-разному, с разной степенью детализации. Отдельные из них вообще не имеют маркетинговых планов, маркетинговые планы крупных предприятий содержат маркетинговую информацию и результаты расчетов для разных зон стратегического хозяйствования, оценку конкурентоспособности главных конкурентов, риски и др. В общем случае можно говорить о состоявшейся практике разработки тактических маркетинговых планов, рассматривающих текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии на текущий год и разработку стратегических маркетинговых планов с горизонтом прогнозирования и расчетов на 3–5 лет. Структура маркетинговых планов типична и включает в себя ряд разделов: аннотацию для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности предприятия, цели маркетинга, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций. Аннотация представляет из себя характеристику наиболее важной, основополагающей информации для обозначения главных целей и рекомендаций, включенных в маркетинговый план. Ее назначение – помочь руководству предприятия быстро понять суть плана, его направленность, необходимые ресурсы, сроки реализации, риски и ожидаемую прибыль. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который призван описать целевой рынок, его доходность и измеримость, текущее положение предприятия на нем. Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар предприятия может столкнуться на рынке. Здесь оценивается потенциальный вред каждой возможной опасности, мероприятия по снижению ее вреда, необходимые ресурсы для ее нейтрализации. В этом разделе исследуются и возможности самого предприятия, т.е. привлекательные для него рыночные сегменты и направления усилий, реализация которых может дать преимущества перед конкурентами. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить работникам предприятия для оценки уровня успешности выполнения плана. Все указанные выше разделы могут характеризовать как стратегические, так и тактические планы маркетинга, а их главное отличие – в глубине проработки отдельных разделов плана и их детализации.

11.2

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

При планировании маркетинга могут использоваться три возможных подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз-план вверх». Если речь идет о первом подходе, то руководство предприятия само устанавливает цели и под них требует разработки маркетинговых планов для всех своих подразделений. Во втором случае – сами подразделения вырабатывают собственные цели и под них разрабатывают маркетинговые планы, которые потом рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В третьем случае руково122

дство предприятия, исходя из своих возможностей, разрабатывает главные цели деятельности, которые становятся известными подразделениям, и те, в свою очередь, под них разрабатывают маркетинговые планы, подлежащие утверждению высшим руководством. В большинстве случаев используется именно этот подход. Процесс планирования маркетинговой деятельности обычно начинается с определения исходных целей и оценки перспектив развития деятельности предприятия, определения тактических и стратегических зон хозяйствования. По сути – это видение того, что из себя должно представлять предприятие и его отдельные бизнес-подразделения в будущем. Исходные цели сопоставляются с возможностями самого предприятия по ресурсам, окружающей среде, результатам деятельности в прошлом. Такой результат ситуационного анализа суммируется под названием «SWOT анализ». На основе этого анализа выбираются и разрабатываются стратегии бизнес-подразделений и коммерческой деятельности предприятия на рынках сбыта. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают все пять элементов комплекса маркетинга: персонал, товар, ценообразование, продвижение товара, доведение его до потребителей. Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий. На следующем этапе маркетингового планирования разрабатываются оперативные планы на год и более короткие сроки. Маркетинговые планы утверждаются руководством предприятия и на их основе осуществляется координация всей будущей маркетинговой деятельности всех бизнес-подразделений в сфере производства, финансов и других сфер деятельности предприятия. Разработанный и утвержденный маркетинговый план является одновременно и инструментом контроля за производственной и сбытовой деятельностью, за изучением динамики рыночной конъюнктуры. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга. Ниже, в качестве примера, показано содержание годового маркетингового плана, относящегося к отдельному товару (рис. 11.1) и к предприятию в целом (рис. 11.2).

Содержание плана маркетинга Товарная группа: _____________________________ А. Исходные данные для плана маркетинга 1. Финансовое положение 1.1. Перспективы товарной группы 2. Развитие совокупного потребительского спроса 2.1. Развитие доли отрасли предприятия от совокупного потребительского спроса 3. Емкость рынка 3.1. Анализ емкости рынка А. Рыночные доли Б. Объемы сбыта по отдельным каналам В. Общий объем сбыта по каналам Г. Объем сбыта по районам Д. Объем рекламы 3.2. Прочая информация о рынке 3.3. Потребность в исследовании рынка Б. Стратегия и цели 1. Итоги целей 2. Отбор целевых групп потребителей 3. Выбор каналов распределения 4. Подбор ценовой политики, политики в области скидок, кредитной политики 5. Выбор инструментов конкуренции 6. Бюджет маркетинговых расходов 7. Графики 8. Другие важные факторы 9. Сведения, необходимые для системы контроля маркетинговой деятельности В. Подпрограммы 1. Товарная программа (складские запасы) 2. Товарная программа (калькуляция) 3. Калькуляция прибыли, издержки по сбыту 4. Рекламный план 5. План содействия продвижению товаров на рынок 6. Маркетинговый бюджет

123

Рис. 11.1. Пример содержания плана маркетинга, составленного по отдельному товару

Стержневое содержание текущего плана маркетинга во многом зависит от специфики предприятия, отрасли, в которой оно действует. Из основных элементов содержания годового плана, однако, может быть выделено ярко выраженное целое, которое конкретизируется в нем с помощью ответов на следующие вопросы: • Где вы находитесь? • Куда вы хотите идти? • Как туда хотите дойти? • Когда хотите дойти? • Кто несет ответственность? • Сколько это будет стоить? • Как установить достижение цели? Ответы на эти вопросы помогут маркетологам предприятия и в подготовке маркетингового плана для предприятия в целом, структура которого показана на рис. 11.2. 1. Содержание 2. Введение 3. Заключение коммерческого директора 4. Философия и цели деятельности предприятия 5. Анализ нынешней ситуации 5.1. Предположения 5.2. Ресурсы предприятия 5.3. Потенциальные возможности рынка (прогнозы) 5.4. Рыночная доля предприятия 5.5. Историческое развитие сбыта 5.6. Прогнозы сбыта, расходов и доходов 5.7. Новые возможности маркетинга 5.8. Программа маркетинга 5.9. Графики 5.10. Исполнители 5.11. Бюджет маркетинга

11.35.12. Контроль и постоянная проверка исполнения Рис. 11.2. Пример содержания комплексного плана маркетинга для предприятия

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ Планирование реализации маркетинговых планов предприятия заключается в разработке и принятии высшим руководством определенных мероприятий по достижению важного результата, имеющего текущие, среднесрочные и долгосрочные последствия. Планирование реализации маркетинговых планов становится жизненно необходимым в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде предприятия. Причинами таких изменений могут служить изменения в технологии производства конкретного товара, замедление спроса, активизация деятельности конкурентов на рынках сбыта, изменение социальных и экономических условий. Если иметь в виду, что понятие «стратегия» отличается от понятия «план» тем, что стратегия разрабатывается для условий неопределенности будущего состояния внешней среды, тогда главная маркетинговая цель (цели) предприятия и составляющие ее локальные цели не могут быть вначале определены с достаточной для практики точностью. В этой связи получается, что на этой стадии нельзя выработать и конкретное задание для бизнес-подразделений предприятия. В связи с этим из известного набора стратегий развития предприятия (рис. 11.3) выбирается вначале наиболее привлекательная стратегия и далее формируется план ее реализации. Выше была показана роль стратегического маркетинга в повышении качества планов и сформулирована концепция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Реализация стратегий маркетинга, как завершающая стадия производственного процесса, предполагает выполнение следующих работ: – определение функций и структуры службы маркетинга предприятия; 124

– сегментация рынка; – организация рекламы товара; – организация и стимулирование сбыта товара. Структура службы маркетинга определяется множеством факторов, и ее возможные варианты были показаны выше. Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объемов, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей мы называли сегментацией рынка. Разбиение рынков потребительских товаров на однородные сегменты может осуществляться следующими способами: – на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация); – на основе сведений о выгодах, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам); – на основе сведений о стиле жизни, описанном в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация); – на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Возможные стратегии предприятия Деловые стратегии предприятия

Портфельные стратегии Стратегии развития Конкурентные стратегии

Функциональные стратегии предприятия

Производственные стратегии

Стратегия целевых рынков

Маркетинговые стратегии

Продуктовые стратегии

Финансовые стратегии

Ценовые стратегии

Административные стратегии

Коммуникативные стратегии

Рис. 11.3. Возможные стратегии предприятия

После разбиения рынков товара на однородные сегменты уточняют целевые сегменты, выбранные на стадии стратегического маркетинга. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением: – недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое; – дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту; – концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов. После выбора целевых сегментов предприятие позиционирует товары в каждом сегменте. Разработку и создание имиджа товара маркетологи проводят таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место в отличие от товаров-конкурентов. После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок. Одним из разделов маркетинговой программы является «Организация рекламы товара». На заключительной стадии реализации маркетинговых планов проводятся работы по организации и стимулированию сбыта товара, которые включают в себя установление: – экономической роли и функций сбыта товаров; – потоков распределения товаров между участниками процесса обмена; – методов сбыта; – структуры сбытового канала; – стратегии охвата рынка и форм стимулирования сбыта. По своей структуре маркетинговые планы, как правило, включают конкретные мероприятия для каждого из бизнесподразделений предприятия и для конкретных целевых рынков. В реализации этих планов используются известный инструментарий комплекса маркетинга и согласованный маркетинговый бюджет. 125

Важным моментом при реализации маркетинговых планов является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет и изменение маркетинговых стратегий, реализуемых на конкретных целевых рынках (ценовая конкуренция, активность конкурентов, темпы роста рынка и прибыли и др.). К настоящему времени наукой и практикой предложен целый ряд реализации маркетинговых планов через реализацию ряда известных рыночных стратегий: 1. Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «быстрого получения прибыли» (активная стратегия). Этот план реализуется в случаях, если: а) покупатели мало знают о товаре и требуются интенсивные усилия на их информирование и создание положительного имиджа о товаре, б) покупатели, знающие о товаре, согласны платить высокую цену за предложенный товар. 2. Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «быстрого проникновения на рынки сбыта». Маркетинговые планы этой группы стратегий возможно реализовывать в случаях, если: а) емкость рынка большая и пока полностью неосвоена; б) покупатели плохо осведомлены о товаре; в) для большинства покупателей высокая цена не приемлема; г) конкуренция на рынке велика; д) рост масштабов производства приводит к снижению себестоимости единицы выпускаемой продукции. 3. Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «медленного получения прибыли» применяется в следующих случаях: а) емкость рынка незначительна; б) товар известен большинству покупателей; в) покупатели готовы платить высокую цену за товар; г) конкуренция на рынке незначительна. 4. Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «медленного проникновения на рынок» (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях: а) большая емкость рынка; б) хорошая осведомленность о товаре покупателей; в) отказ покупателей от приобретения другого товара; г) конкуренция на рынке невысокая. Исходя из общей стратегии деятельности предприятия на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня прогнозируемой конкуренции планируются и конкретные маркетинговые планы по товару, реализуемые, как и в первом случае, через соответствующие товарные маркетинговые стратегии. Наиболее известные планы реализации стратегий по товару приведены ниже: 1. Дифференциация – конкурентная стратегия, следуя которой предприятие концентрирует свои усилия на создании новых товаров и разработке маркетинговой программы, обеспечивающей предприятию преимущества перед своими главными конкурентами именно по товару и товарному ассортименту. 2. Лидерство по полным затратам – конкурентная стратегия, которая обеспечивает предприятию достижение наименьших по сравнению с конкурентами издержек производства, благодаря чему на товары устанавливаются более низкие цены. 3. Специализация – конкурентная стратегия, следуя которой предприятие концентрирует свои усилия на производстве товаров, ориентированных на достаточно узкий круг покупателей, предъявляющих высокие требования к качеству предлагаемых на рынке товаров, услуг. 4. Диверсификация – стратегия, позволяющая предприятию выйти на новые нетрадиционные рынки сбыта своего товара, услуги. 5. Расширение зоны использования товара.

? ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

11.4

Какие задачи решает функция «планирования маркетинга» предприятия? Приведите классификацию маркетинговых планов и прокомментируйте их. Какова структура маркетинговых планов. Назовите процедуру разработки маркетинговых планов? Назовите стратегии маркетинговых планов предприятия и дайте их общую характеристику. Назовите деловые маркетинговые стратегии и прокомментируйте их. Что мы относим к функциональным маркетинговым стратегиям? Назовите область их наиболее вероятного использования. Назовите известные вам маркетинговые стратегии по товару и прокомментируйте их.

ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

В нижеследующем материале показан вариант разработки плана маркетинга для одной из строительных фирм среднего размера, ведущей строительство жилья в г.Н.Новгороде. Исходная информация для расчетов плана маркетинга подготовлена студентами 3–4-го курсов ННГАСУ в рамках маркетинговых исследований при подготовке дипломных проектов по специальности «менеджер-маркетолог».

126

127