нгос

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

В. А. ТИТОВА. МАРКЕТИНГ. У Ч Е Б Н И К для студентов IV-V курсов факультета бизнеса, заочного факультета и слушателей ИДПО

НОВОСИБИРСК 2009

УДК Титова В. А. Маркетинг. Учебник. – Новосибирск: Изд-во НГТУ. – 2009. –

с.

Проблемы современного маркетинга, как своеобразной философии бизнеса, искусства управлять предпринимательской деятельностью, теоретической и организационной основы конкуренции представляют несомненный интерес. Учебник по маркетингу может найти достаточно широкое применение, как для подготовки специалистов экономического профиля, так и для предпринимателей самого различного уровня и специализации. Работа является результатом многолетней деятельности автора по изучению и обобщению системы современного маркетинга. Ил. , табл. , библиогр.

Рецензенты: д-р экон. наук, проф. В. В. Салий, д-р экон. наук, проф. К. Т. Джурабаев.

©

Новосибирский государственный технический университет, 2009г.

ПРЕДИСЛОВИЕ Понятие «Маркетинг» является одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых кругов и экономической науке. В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельности. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований и т.д.), в России функционирует секция маркетинга при Торгово-промышленной палате, ассоциация маркетинга. По проблемам маркетинга издаются учебники, монографии, некоторые из которых переведены на русский язык, выходят специализированные периодические издания. Созданы институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов по маркетингу, советы по защите магистерских, кандидатских и докторских диссертаций. Маркетинг – обязательный и неотъемлемый элемент подготовки экономистов и специалистов по управлению. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Доля таких расходов согласно американским данным составляет половину конечной цены многих товаров. Курс маркетинга читается на многих факультетах НГТУ. Вместе с тем переход на дистанционную форму подготовки требует наличия электронного учебника. Учебник «Маркетинг» содержит системное изложение учебной дисциплины, соответствует учебному плану и программе курса согласно Государственному образовательному стандарту по направлению «Маркетинг». Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать и логической последовательности основные сведения, касающиеся всех сторон маркетинговой деятельности. Учебник состоит из предисловия, введения, 11 глав и списка литературы.

ВВЕДЕНИЕ. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ РЫНКОВ И МИРОВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА 90-е годы прошлого века явились для России эпохой перехода от административнокомандной системы управления к рыночной, перехода к обществу потребления, характеризующейся низкими темпами экономического роста и низким уровнем покупательской способности населения. Трудности создания рыночной системы переходного периода были присущи и другим странам. Многие аналитики, например Н. Шмелев, А. Илларионов, Б. Айкс и др. отмечали наличие специфических черт переходного периода России, преобразуемой из административно-командной системы в рыночную. Например, Н. Шмелев выделяет политические и социальные отличия. К первой, автор прежде всего относит разрыв экономических связей с республиками бывшей СССР, ставшей причиной падения валового национального продукта России примерно на 50%. Ко второй группе - отсутствие стартовых условий для частного предпринимательства, высокую долю пенсионеров в общей численности населения и др. [1]. К особенностям народного хозяйства в тот период для России авторы относят также: деформированную структуру хозяйства с высокой долей затрат в структуре конечного продукта, отсутствие эффективного собственника, нерыночная структура занятости и медленное развитие реальной приватизации, а также неготовность аппарата управления к работе в новых условиях и т.п. [2]. В России предпринимательская деятельность начала осуществляться в рамках малых предприятий. Мировой опыт показал, что в настоящее время малое предпринимательство, малые фирмы являются основой динамичного экономического развития вследствие организационно-технологической мобильности; высокого темпа внедрения инноваций; активной конкурентной политики; отсутствия жесткой бюрократической структуры и громоздкого управленческого аппарата; создания новых рабочих мест; быстрой реакции на потребности рынка; возможности государства получать доход от их налогообложения. Появление закона СССР "О кооперации" в 1986 году должно было расширить рамки внедрения предпринимательства. В августе 1990 года было принято постановление СМ СССР №790 "О мерах по созданию и развитию малых предприятий", которое разрешило юридическим и физическим лицам создавать частные предприятия с использованием надомного труда. Льготы для малых предприятий, вводимые этим постановлением послужили поводом: для переоформления кооперативов в малые предприятия; для создания государственными органами, государственными предприятиями и частными лицами малых предприятий. Российский закон 1991 года "О предприятиях и предпринимательской деятельности" снял последние препятствия на пути предпринимательской деятельности в России. Создание юридической основы способствовало активному развитию предпринимательства в стране. Развитие малых предприятий способствовало насыщению рынка товарами и услугами, преодолению отраслевого и регионального монополизма, расширению конкуренции, внедрению научно-технического прогресса, повышению экспортного потенциала. Федеральным законом от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской федерации» регулируются отношения в сфере развития малого и среднего бизнеса [3]. Россия все в большей степени вовлекается в процессы мировой экономики. Начиная с 80-х годов XX века, активно обсуждаются проблемы глобализации, приобретающие для России все большую актуальность в связи с планированием вступления в члены

Всемирной торговой организации. К стратегическим целям реинтеграции России в мировое хозяйство относятся, в числе других, наращивание конкурентоспособности отечественной промышленности. В качестве приоритетных проблем развития экономики в стратегии развития Российской федерации до 2010 г. стоит модернизация, которая означает в буквальном смысле обновление, ликвидацию отсталости, выход на современный уровень развития мировой экономики. [4]. На пороге XXI века в России сформировалась система ориентации на рынки, обладающие потенциалом роста за счет разработки дифференцированного по какому-то признаку продукта. Если до перехода к рыночным отношениям насчитывались десятки товарных групп и ассортимента товаров, то к середине 90-х годов, - десятки тысяч. Кроме того, покупатели с развитием рыночных отношений в России становились более искушенными. Они порой знают о товаре больше, чем сами производители, за счет большей информированности из рекламы и Интернета. В середине 90-х годов начинается движение за повышение прав потребителей. Результатом бесконтрольного наводнения рынка различными товарами низкого качества стало движение в защиту прав потребителей от недобросовестных товаропроизводителей. Предприятия старались проявлять себя в стремлении к максимальному удовлетворению запросов потребителей. Появляются отделы маркетинга, маркетинговых исследований и рекламы, которые пытаются изучать потребности потребителей, помогая создавать товары и услуги под их запросы. Для обеспечения устойчивого спроса на продукцию используется воздействие рекламы, различные средства стимулирования сбыта. В этих условиях бесконтрольные и примитивные средства продвижения товаров вынуждены были тоже меняться. Произошло внедрение так называемого «социального маркетинга». Проблема углубления и трансформации особенностей глобальной экономики рассмотрены в работе М. Кастельса. Его определение глобальной экономики – «это экономика, в которой ключевые компоненты имеют институциональную, организационную и технологическую возможность работать как единое целое в реальном времени в мировом масштабе». К числу таких ключевых элементов он относит: финансовую глобализацию, глобализацию рынков товаров и услуг, информатизацию на основе глобализации сетей, стирание границ в мире науки и технологий. Все это происходит на фоне явного ослабления роли государственного регулирования и делает фирмы, а не страны, реальными торговыми агентами [5]. В этой связи резко возрастает и значение маркетинга, как основного вида деятельности фирмы. Глобализация характеризуется системным сдвигом в динамике мировой экономической системы. Если раньше успех предпринимательства зависел больше от классической комбинации факторов производства, то сегодня этот успех в значительной степени определяется сложной комбинацией элементов знаний, интеграцией этих факторов и технологий, объединением капитала, информационных и интеллектуальных ресурсов. В настоящее время предприятия находятся в эпицентре применения информационных технологий, связанных с распространением Интернета, беспроводной телефонной связи, других технологий новой экономики как в потребительском, так и коммерческом секторах. На смену эпохе промышленной конкуренции пришла эпоха конкуренции информационной. В индустриальную эру (1850-1975) залогом успеха компании являлось умение извлечь максимум прибыли, экономно используя масштабы и объемы производства [6]. Наступившая эра новой экономики ознаменовала появление на рынке сетевых розничных торговцев. Под новой экономикой подразумеваются «отрасли, стимулирующие развитие или принимающие активное участие в электронной коммерции и Интернете, разрабатывающие и продающие компьютерное аппаратное и программное обеспечение, развивающие или обеспечивающие любую из растущего множества телекоммуникационных услуг». К ним относятся Amazon.com, web – порталы, Yahoo

America Online, компании которые производят большую часть аппаратных средств, на базе которых функционирует Интернет, Cisco и 3С, фирмы по разработке и продаже программного обеспечения, Netscape и Microsoft и телекоммуникационные компании [7]. Такие технологии новой экономики позволяют эффективно: - персонализировать и «клиенторизировать» рыночные предложения; - возможность исключения из системы посредников; - глобальный охват, круглосуточный доступ, рост доходов по мере роста масштабов распространения сетевых продуктов. Информационная эпоха, ознаменовавшая своим возникновением последние десятилетия XX века, привела к тому, что многие фундаментальные постулаты промышленной конкуренции устарели. Завоевать устойчивое преимущество в условиях рынка простым, хотя и быстрым внедрением новых технологий в производство (материальные активы) или отличным управлением финансовыми активами и пассивами стало невозможно. Произошедшая в последнее десятилетие революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на систему товародвижения и каналы сбыта. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Эти средства массовой информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. Технологии, такие как телевидение, Internet, открывают новые возможности для предприятий в области электронной торговли. Все большее число компаний сегодня открывают «магазины в компьютере», виртуальные посещения магазинов уже стали реальностью. Российский сектор Интернета – Рунет вошел в число 30 самых массовых и является одним из 10- самых развивающихся. Продолжается и рост численности посетителей Рунета. Российский рынок Интернет – рекламы также показывает стабильный ежегодный рост. В проблематике маркетинга в России особое место занимает наименование мест происхождения товара. В соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», такое наименование- это название страны, населенного пункта, местности, используемое для обозначения товара. Вместе с тем вес товарного знака невелик, если не подкреплен брендом. «Патентный рекет» в России приносит стабильный доход (примерно 15 тыс. за знак). Использование наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в хозяйственный оборот. Приток в Российскую Федерацию значительных объемов экспортной выручки способствовал увеличению золотовалютных резервов, которые достигли на конец 2007 года 478 млрд. долларов США. Однако в первом полугодии 2008г., объемы поступивших в Россию иностранных инвестиций снизились почти на 23%, что обусловлено общим осложнением мировой хозяйственной конъюнктуры и возникшими трудностями на мировом финансовом рынке [8]. Вместе с тем кризисные явления 90-х годов оказались настолько глубокими, по мнению руководителя аналитического центра при Правительстве РФ А.В. Зверева, что даже благоприятная внешнеэкономическая конъюнктура ряда последующих лет позволила не ранее, чем на рубеже 2007-2008 гг. вывести суждение о завершении в России в основном восстановительного этапа [9]. Как показывают взгляды различных ученых, экономике присущ циклический характер развития [104,106]. С исследованием цикличности экономической активности связаны: концепция деловых циклов Й. Шумпетера, длинных волн Н.Д. Кондратьева, колебаний инвестиционной активности Дж. Кейнса и др. В XX веке центром кризисов обычно становилась США в связи с ее влиянием на развитие мировой экономики (более

20% мирового ВВП и) и лидерство в мировой финансовой системе. После второй мировой войны кризисными были 1948-1949гг., 1957-1958гг., 1961г., 1967г.,1975г., 1987г., 1991г. Мировой финансовый кризис 2008г. перешел в экономику и распространился на большинство стран мира, в том числе и на экономику России. Так общий российский внешний долг на 1 июля 2008 г. составлял 527 млрд. дол. При этом до конца года российским компаниям надо выплатить 48,7 млрд. дол. По оценке Центрального банка с 1 октября 2008г. по 1октября 2009г. выплаты по внешним долгам составят 137 млрд. дол. Кроме того, фондовый рынок России существенно зависим от иностранных портфельных инвесторов. Нынешний мировой экономический кризис сравнивают с Великой депрессией начала 30-х годов. По мнению некоторых экономистов, Советский Союз тогда оказался в выигрыше: ему удалось догнать передовые страны Запада, а от кризиса 1990-х годов в России выиграл Запад. Сейчас, по мнению В.В. Кулешова, ситуация такова, что и они проигрывают, и мы не в выигрыше [10]. По оценке В.В. Путина, этот «кризис – самый крупный со времен Великой депрессии – показал несостоятельность всех основных элементов регулирования финансовых рынков и институтов». По мнению аналитиков, острый структурный кризис, когда происходит изменение структуры экономики и рост ее эффективности, как правило, ограничивается 10-12% спада ВВП. Великая депрессия измерялась 30% падения ВВП и продолжалась дольше десяти лет. Спад, связанный с развалом СССР, стоил России 50% ВВП. Гражданская война в России80% ВВП. Скорость развертывания экономического кризиса в России и опора в экономике на экспортные сырьевые и строительные отрасли должен привести к 10% или 30% спаду ВВП[11]. По данным основных показателей системы национальных счетов Copyright Федеральной службы государственной статистики за период 1998-2006г.г. валовой продукт Российской федерации вырос более чем в 10 раз. Объем инвестиций в основной капитал в 2007г., по отношению к 2006г. возрос на 21,1% и составил 6,6 трлн. рублей, а в первом полугодии 2008г. темпы роста промышленного производства РФ замедлились по сравнению с 2007г. и составили уже 5,8% [12]. С началом мирового экономического кризиса, как свидетельствуют статистические данные за сентябрь 2008г., произошло падение промышленного производства и только три отрасли: добыча нефти, добыча газа и цветная металлургия находятся в плюсе. Все остальные - и инвестиционные (машиностроение, стройматериалы и пр.), и потребительские (пищевая, легкая промышленность и др.) – ушли в минус. Внутреннее потребление черного металла в связи с кризисом резко сократилось, особенно в строительстве, машиностроении и производстве труб. Среди машиностроителей основными потребителями черного металла являются крупнейшие российские предприятия: ГАЗ, КамАЗ, АвтоВАЗ, которые испытывают большие трудности со сбытом своей продукции. В электроэнергетике кризис привел к росту неплатежей, дефициту кредитования, остановке роста энергопотребления, Произошло также сокращение роста добычи нефти, угля. Самый худший результат среди основных показателей экономики по среднемесячным темпам роста - у строителей. Кризис также повлиял и на торговлю. В торговле, в связи, с ухудшением покупательской способности граждан, сократились покупки дорогостоящих продуктов питания и товаров длительного пользования. Многие аналитики кризиса предсказывают падение покупательской способности в дальнейшем и на продукты первой необходимости. Экономический кризис 2008г. имеет всеобъемлющий, системный характер. Он затрагивает не только коммерческие банки, межбанковский и фондовый рынок, но и предприятия, домашние хозяйства, механизмы денежно-кредитного регулирования. Наблюдаемый в России экономический кризис, по мнению ряда авторов, имеет ряд особенностей:

- накопленным за ряд лет финансовым и банковским резервам противостоят огромные дисбалансы на товарных рынках; - во второй половине 2007г. была нарушена банковская ликвидность; - кризис ликвидности протекает при одновременном росте цен и инфляции; -самодостаточность национальной финансово-банковской системы оказалась ниже того уровня, на который рассчитывали многие государственные деятели России [9]. Если правительство позволит экономике быстро переориентироваться на обслуживание внутреннего спроса и переориентировать туда же инвестиционные проекты, то до продолжительной депрессии дело не дойдет [11]. Кризис экономики вынуждает предприятия к проведению постоянных перемен во всех сферах их деятельности, в том числе и в маркетинге. Эти изменения органически включают применение мер, связанных с выходом из кризиса, таких как увеличение сбыта за счет экономии на масштабах производства, снижения цен на внутреннем рынке за счет снижении издержек в системе распределения и продвижения, дифференциации товаров. В дальнейшем, для достижения успеха в условиях неизбежного подъема экономики необходимы и новые возможности – это справедливо по отношению, как к производственным предприятиям, так и к предприятиям сферы услуг. П. Друкер пишет, что «способность мобилизовать и в полной мере использовать свои нематериальные активы приобрела, более решающее значение, чем инвестиции и управление реальными активами» [13]. Новые подходы в управлении маркетингом в условиях подъема экономики должны создать конкурентные преимущества, порождая принципиально новые благоприятные возможности на рынке или же позволяя заполнить сегменты рынка, на которые другие соперники не обратили внимания. Это, в свою очередь, неизбежно приведет к оперативности взаимодействия с клиентами и поставщиками, к рынку, ориентированному на покупателя, и инновации. В условиях экономического кризиса прорыв некоторых государств на новый уровень научно-технического развития будет означать принципиальное изменение возможностей ведения хозяйства для всех участников системы мировых экономических связей. Современный этап развития кризиса, в первую очередь привел к разбалансировке движения мировых финансовых потоков. А. Зверев отмечает, что важное значение для России имеют вопросы формирования экономической политики, направленной на модернизацию отечественной экономики и связанные с диверсификацией производства, обновлением материально-технической базы реального сектора экономики, ростом производительности труда на инновационной основе [8, с.4]. В работе Портера указывается: «Каждая успешная компания применяет свою собственную стратегию. Однако характер и эволюция всех успешных компаний оказываются в своей основе одинаковыми. Компания добивается конкурентных преимуществ посредством инноваций. Они подходят к нововведениям в самом широком смысле, используя, как новые технологии, так и новые методы работы. После того, как компания достигает конкурентных преимуществ, благодаря нововведениям, она может удержать их только с помощью постоянных улучшений. Конкуренты сразу же обойдут любую компанию, которая прекратит совершенствование и внедрение инноваций» [8]. Инновационный бизнес можно рассматривать с двух точек зрения: во- первых, как средство обеспечения стратегического преимущества компаний, для которых собственно инновации являются основным видом бизнеса; во-вторых, как вид бизнеса, продуктом которого являются конкретные научные, научно-технические и иные результаты, которые могут использоваться как основа нововведений в других отраслях.. Понятие «инновации» было введено в экономическую теорию австрийским экономистом Й.Шумпетером в первой половине ХХ века и рассматривалось как эффективное средство преодоления кризисов. В своей работе 1911 года «Теория экономического роста» ученый впервые рассмотрел вопросы новых комбинаций

изменений в развитии и дал полное описание инновационного процесса. Сам термин «инновация» Й. Шумпетер стал использовать в 30-е годы ХХ века [14]. По мнению многих авторов, например, С.В. Валдайцева, А.П. Пригожина под инновациями понимается не только освоение новой продуктовой линии, основанной на специально разработанной оригинальной технологии, способной вывести на рынок продукт, но и удовлетворение потребностей, которые не обеспеченны существующим предложением. [15]. Ю.Морозов и ряд других ученных отмечают, что целью инновационной деятельности является обязательное получение экономического эффекта. По Ю.Морозову, « инновация – прибыльное использование новаций в виде новых технологий, видов продукции, организационно-технических и социально экономических решений производственного, финансового и коммерческого или иного характера» [16]. С точки зрения С.В. Силкина, Л.П. Пачиковой, Ю. Морозова экономическая природа нововведения обусловливает главенство рыночной новизны над научнотехнической. Именно на рынке нововведение как способ удовлетворения имеющейся в обществе потребности должно доказать свое преимущество перед другими аналогичными способами. Результат исследования, изобретение или проект только тогда становится нововведением, когда начинают использоваться для получения экономического эффекта [17]. В своем определении П. Друкер. отмечает, что инновация является скорее экономическим или социальным понятием, нежели техническим. Целью инновационного решения, по его мнению, является повышение отдачи от вложенных ресурсов. В преломлении современной экономической мысли нововведение определяется как явление, лежащее в сфере спроса, а не предложения, то есть оно изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем из ресурсов. Все изложенное выше приобретает особую значимость в условиях, когда конкурентная борьба перемещается главным образом в сферу накопления интеллектуального потенциала и установления долговременных контактов с потребителями. Стратегические решения, традиционно разрабатываемые компаниями, были гораздо «более материальными» и легко просчитывались. Необходимо подчеркнуть, что последовательная реорганизация маркетинга в России коснулась и системы управления маркетингом, за счет использования различных инструментов анализа, в том числе и моделей маркетинга и оценки маркетинговой деятельности. Российскому бизнесу присущ субъективизм в системе принятия решений, в том числе под воздействием организационно – структурных факторов, когда максимальный объем информации по конкретному вопросу доступен к использованию лишь у основания пирамиды, а по мере движения вверх уменьшается. Такая проблема присуща не только Российскому бизнесу, но и другим странам. Диалектика развития внешней среды и особенности переходного периода в российских условиях определяет диалектику развития управления. Стереотипы административно-командной системы управления, присущие российской экономике, и современные концепции развития маркетинга в системе западных рыночных отношений несовместимы. Как и во внешней среде, в системе маркетинга на предприятиях в переходный период одновременно присутствуют функции, оставшиеся от старой системы управления и требующие изменения с учетом современных потребностей (особенно это относится к системе планирования, товародвижения и каналов сбыта, товарной политике) и новые функции (маркетинговые исследования, система продвижения товаров). Вместе с тем наука маркетинга сегодня глобально меняет свои взгляды. Кризис отечественной экономики требует повышенного темпа внедрения новинок управления, для того чтобы Российские компании имели возможность поспевать за западными, которые продолжают наращивать свое управленческое превосходство на просторах российского рынка. Однако многие компании, наряду с представителями

бизнеса, все больше говорят о неприменимости западных методов управления к российской действительности. К тому же нарастает недовольство отечественных предпринимателей инструментами менеджмента пришедшими из Европы и США из-за недостаточного уровня развития деловой среды организации и опытом внедрения методов в России. Вместе с тем многие компании в маркетинговых целях говорят об удачном внедрении современных систем управления на отечественных предприятиях. Однако при детальном рассмотрении оказывается, что даже успешные компании испытывают большие трудности с их внедрением, а хорошие результаты зачастую оказываются PR акцией предприятий, которые таким образом оправдывают инвестиции в реструктуризацию систем управления и увеличивают брендом свою капитализацию. По мнению А. Сливотски и Р. Вайз, для предприятий источником роста могут быть те, которые обеспечивают значительный и стабильный рост, а не просто компенсируют доходы и прибыль, утраченные в силу всеобщего снижения доходности и ужесточения конкуренции. Это могут быть: - расширение бренда; - расширение ассортимента; - новые технологии, продукты и услуги; - международная и межрегиональная экспансии и приобретения; - инновация спроса [18]. При этом под инновацией спроса автор понимает такую инновацию, которая в отличие от миграции ценности, направлена на стимулирование нового роста путем расширения пределов рынка, которая может быть использована в условиях стабилизации и подъема экономики. Она использует продукт как стартовую платформу роста для разработки нового предложения, которое решит насущные проблемы потребителей и повысит эффективность их деятельности. Литература: 1. Шмелев Н.П. В поисках здравого смысла. Двадцать лет российских экономических реформ. М.: Изд-во «Весь мир». 2006. – 512с.

2. Региональное развитие: опыт России и Европейского Союза. //Под ред. А.Г. .Гранберга. М.: «Экономика», 2000. – 435 с.

3. Федеральный закон от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской федерации».

4. Постановление Правительства РФ от 24.07.98г. № 832 «О концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998 – 2000 гг.»

5. Постановление Правительства РФ от 24.07.98г. № 832 «О концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998 – 2000 гг.»

6. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. Пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

7. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Изд-во «Вершина». 2007. – 480с.

8. Зверев А.В. Инновационная политика- основа модернизации российской экономики // Маркетинг, 2008, №6 (103). С. 3-12.

9. Сенчагов В.К. Финансовый кризис: механизм преодоления // ЭКО. 2009. № 1. С.49-60 10. Кулешов В.В. Мировой финансовый кризис и его последствия для России // ЭКО. Изд-во: «Наука». – 2009.– №1. С. 2-13.

11. Экономический кризис в регионах // Эксперт. 2008. № 47.С.19-30 12. Сибирское экономическое обозрение: информационно-аналитический выпуск (тенденции экономического и социального развития, финансового состояния,

региональные рейтинги), январь-декабрь 2007г. Вып.12-13. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008.

13. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

14. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.- 455с.

15. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. – М.: Информационноиздательский дом «Филинъ», 1997. – 163 с.

16. Морозов Ю.П. Технологические инновации и их роль в современных экономических условиях России // Инновации. - 1999. №1-2.- С. 59-62.

17. Силкин С.В., Пачикова Л.П. Управление научно-инновационным потенциалом: региональный аспект. Екатеринбург: УрО РАН, 2003. - 234 с.

18. Сливотски А., Вайз Р. Как расти, когда рынки не растут (зона прибыли): пер. с англ. – М.: Эксмо,2006 – 256с.

I. БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ Ознакомившись с этой главой, Вы должны будете знать: – на сколько важно изучение маркетинга; – в чем сущность маркетинга и его основных понятий; – как изучать маркетинг, каковы надлежащие для этого методы; – в чем заключается методология маркетинга; – какие главные задачи выполняют управляющие маркетингом; – какова философия маркетинга и как она взаимосвязана с другими философиями бизнеса; – какова роль маркетинга в различных отраслях, организациях, странах.

- какова эволюция управления маркетинга После изучения этой главы Вы должны будете уметь: – использовать методологию маркетинга на практике; – прокомментировать высказывание П. Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилие по сбыту ненужным. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут продавать себя сами»; – дать определения основных понятий маркетинга; – иметь свою точку зрения на концепции, приведенные в этой главе; – понимать главную роль маркетинга; – отличать концепцию сбыта от концепции маркетинга; – освоить изложенные идеи в этой главе с целью их развития в дальнейшем.

1.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Какой смысл заключается в понятии «маркетинг»? В основе понятия термина «маркетинг» лежит понятие «рынок» (англ. market). Исходя из буквального перевода этого термина, маркетинг означает деятельность в сфере обращения товара, в сфере торговли. Однако такое определение не раскрывает сущности маркетинга. Дело в том, что маркетинг в смысле деятельности фирмы в сфере обращения имеет место во всех случаях, когда происходит процесс товарного воспроизводства.

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рынковедение». В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга, которые могут быть подразделены на социальные и определения маркетинга как процесса управления. В экономической литературе и среди деловых кругов термин «маркетинг» используется неоднозначно. Некоторые специалисты в области сбыта все еще полагают, что слово «маркетинг» – это не что иное, как новый термин для обозначения деятельности в сфере сбыта. Нередко в литературе можно встретить далеко не полные и не точные определения. Характерным в этом отношении является и определение маркетинга, данное в словаре деловых терминов, указанных в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг определяется как «предпринимательская деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Это определение предполагает, что главное в маркетинге – физическое перемещение товаров и услуг. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется важность системы маркетинговых исследований, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. Прежде всего расхождения в его толковании проистекают из-за специфики и масштабов проблем, которые пытаются решить отдельные предприниматели в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты и бизнесмены вкладывают двоякий смысл: как функции и «философии бизнеса Ф. Котлер дает следующее определение: «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми ” [1]. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. П. Друкер пишет, что «цель маркетингадостижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам» [2] Кроме того Ф. Котлер определяет маркетинг и как философию бизнеса и как одну из основополагающих дисциплин «Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции . Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». «Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как определить рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сгруппировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар,1 потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений». Главное в маркетинге- это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при котором вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс[1]. Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке. В годы перехода российской экономики на рыночные основы ведения хозяйства наряду с привычным словосочетание «управление организацией или предприятием» появилось понятие «управление маркетингом». Рыночная экономика требует умения

работать по-новому. Что же дает сегодня маркетинг, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка, какие выгоды он приносит потребителю и какие проблемы позволяет им решать. Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру: Маркетинг —это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты—прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях»[3]. Маркетинг является органической частью управления и, в свою очередь, выступает как открытая система, находящаяся пол влиянием множества внешних и внутренних факторов, в том числе управления предприятием в целом. В то же время маркетинг, являясь частью целого , оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Степень этого влияния зависит, в свою очередь, от активности элементов, взаимосвязей, отношений, составляющих единое целое предприятие (организацию). Маркетинг в связи с этим превращается в относительно самостоятельную сферу управленческой деятельности. Это обусловлено многообразием маркетинга. Он включает в себя систему различных видов работ, неразрывно связанных между собой: планирование, ценообразование, продажа, доставка товаров и оказание услуг существующим и потенциальным потребителям. Таким образом, маркетинг пронизывает всю деятельность организации. Особенность маркетинга заключается в том, что организация ориентируется в строгом направлении - на потребителя. “Это означает подготовку, представление и размещение товара на рынке таким образом, чтобы достичь максимальной реализации его потенциала и окупаемости”. Внедрение маркетинговой деятельности формирует совершенно новый тип мышления руководства, специалистов и всего персонала. Концепция маркетинга прямо противоположна ориентации лишь на процесс производства, когда коллектив сосредоточивает усилия на выпуске продукции, а потом предпринимает всевозможные меры по ее продаже. При маркетинговом, “рыночном мышлении”, политика организации ориентирована на потребности рынка. Прежде чем производить продукцию, следует определиться, имеется ли нужда в ней у потребителей. Маркетинг стал ключевым фактором успеха многих предпринимателей. Изменение в мышлении предпринимателей произошло под воздействием рынка. Современный рынок развитых стран Запада и Востока характеризуется высокой степенью удовлетворения потребительских предпочтений и практически безграничной возможностью выбора товаров и услуг. Успех предприятия в рыночной экономике зависит от его адаптации к внешним факторам, достижения гармонии между внутренними и внешними условиями в каждый данный момент. Чтобы развиваться, предприятие должна реализовывать продукцию и получить прибыль. Если на рынке спрос превышает предложение, не возникает проблем с продажей товара. В этом случае внутренние условия функционирования как бы превалируют над внешними. Внимание концентрируется на организации производства, производительности труда и на других внутренних аспектах работы. Иное соотношение

между внутренними и внешними условиями складывается на предприятии, когда предложение превышает спрос на продукцию. В современных условиях функция маркетинга становится основой деятельности предприятия. С помощью маркетинга устанавливается и поддерживается коммуникация с внешним окружением, оказывается влияние на него. Основой разработки стратегии при быстро меняющейся окружающей среде служит отчетливое понимание рынка, собственных конкурентных преимуществ и позиции организации на рынке. Это и является предметом маркетинговой деятельности. В этой ситуации окружающая среда оказывается определяющей. Она побуждает адаптироваться к внешним условиям. В состав основных функций маркетинга входят: -анализ состояния и прогнозирования развития рынка; -организация системы товародвижения и каналов сбыта; -организация продажи продукции потребителям; -развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия; -организация эффективной обратной связи от покупателей, включая рассмотрение их претензий. Когда речь идет о коммуникации в пределах организации тогда имеют в виду внутренний маркетинг. Он обеспечивает коммуникацию с ее персоналом, менеджерами, акционерами, пайщиками. Вместе с тем не следует ограничивать функцию маркетинга исключительно специализированными подразделениями внутри предприятия. Задача руководства предприятия создать у каждого работника ясное представление о потребителе, его запросах,; вовлечь максимальное количество работников в непосредственные контакты с потребителем; создать условия, заставляющие каждого работника заботится о расширении сбыта продукции. Необходимость создания целостной, научно обоснованной системы управления маркетингом, сложность хозяйственного механизма в условиях перехода к рыночным отношениям, глобализация и резкий рост торговли и международной конкуренции- вот те объективные предпосылки , которые обусловливают необходимость применения адекватных методов и инструментов управления маркетингом . Диалектика развития внешней среды и особенности переходного периода в российских условиях определяет диалектику развития управления Стереотипы административно-командной системы управления, присущие российской экономике и современные концепции развития маркетинга в системе западных рыночных отношений несовместимы. Как и во внешней среде, в системе маркетинга на предприятиях в переходный период одновременно присутствуют функции, оставшиеся от старой системы управления и требующие изменения с учетом современных потребностей ( особенно это относится к системе планирования, товародвижения и каналов сбыта, товарной политике) и новые функции ( маркетинговые исследования, система продвижения товаров).Вместе с тем наука маркетинга сегодня глобально меняет свои взгляды. На современном этапе развития экономики резко возрастает роль анализа и планирования маркетинговой деятельности. Значение моделирования в этом случае трудно переоценить .Вместе с тем , во многих случаях анализ поведения покупателей на рынке, конкуренции, системы ценообразования и сбыта затруднен из- за незнания предпринимателями современных теорий и моделей маркетинга, отсутствия информации о инструментах политики сбыта, недостаточное использование современных технических средств и др., что в свою очередь затрудняет применение научно-обоснованного анализа и планирования маркетинговой деятельности Еще один вывод, который следует из идеологии маркетинга, заключается в необходимости формирования соответствующей подготовки и получения на постоянной основе образования руководящими работниками и специалистами предприятий. Это связано с тем, что только те специалисты способны грамотно ставить и решать задачи управления, которые обладают предпринимательским опытом и способностью улавливать

логику развития различных производств, но такими надо либо родиться, либо постоянно совершенствоваться, получая соответствующее образование Поэтому очень важны следующие принципы управления с использованием идеологии маркетинга: - четкое определение руководством цели деятельности и места, занимаемого на рынке: -создание у всех работников четкого представления о смысле маркетинга и по возможности вовлечения работников и специалистов, осуществляющих функции управления предприятием и его структурными подразделениями, в снабженческосбытовую деятельность: - постоянное обучение и переобучение работников всех функциональных подразделений, занятых оперативным маркетингом, современным методам работы с клиентами [4]. Выбор этих направлений научного изучения сделан не случайно, а как методический прием (разрешение контрастных ситуаций) в экономике. Поскольку концепция маркетинга повышает роль сбыта в деятельности предприятий, значительное внимание в современных условиях должно уделяться проблеме оптимизации процесса принятия решений в маркетинге. Наряду с этим определение маркетингу как «философии бизнеса» даёт один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер, который подчеркивает: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг». И еще: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [5]. Широкий диапазон маркетинга был признан Американской Ассоциацией Маркетинга (АМА): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Мы будем придерживаться определения, данного профессором маркетинга СевероЗападного университета США, одного из активных деятелей АМА Ф. Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1]. Маркетинг – это социальный и управляемый процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем они нуждаются и что им требуется, посредством осознания, предложения и обмена одних товарных ценностей на другие. Это определение маркетинга опирается на следующие понятия: нужда, потребность; запрос; товар; ценность, стоимость и удовлетворение; обмен, сделка и отношение; рынок; сбыт и оборот; маркетинг и маркетолог. Эти понятия представлены на рис.1.1.

Н ужды, потребности, за просы

Това ры, услуги

Ц енности, стоимость, удовлетворение

Обмен, сделка , отношение

Рис.1.1. Основные понятия маркетинга

Рынки

М а ркетинг

Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей. Люди постоянно испытывают нужду как в пище, одежде, воде и различных услугах, так и предпочитают тот или иной товар или услугу, т.е. осуществляют выбор. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и возможностей [6]. Нужды и потребности удовлетворяются через товары и услуги. Товар будем определять как продукт человеческой деятельности, прелагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителей, тем большего успеха может добиться производитель. Производители должны найти потребителей, выяснить их нужды и потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Теория мотивации А. Маслоу пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости (рис.1.2 ).

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис. 1.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу По мере удовлетворения какой-нибудь важной потребности она на время перестает быть мотивом. Как потребители выбирают товар для удовлетворения своих нужд? Ориентиром в выборе товара являются покупательские ценности, т.е. те характеристики, которые делают данный товар идеальным. Каждый покупатель имеет свое представление о ценностях того или иного товара. Они индивидуальны и зависят от факторов социального порядка, культурного уровня, личного и психологического порядка. Определение «ценности» описывает степень ожидаемой удовлетворенности покупкой и возможной оценки ее стоимости. Обратимся к современным теориям покупательского выбора. Главной целью в работе большинства предприятий является получение прибыли. Например, на фирме «Дженерал Моторс» считают, что «мы в бизнесе для того, чтобы делать деньги, а не

машины». Компании ставят своей целью получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей, причем лучше, чем это могут сделать конкуренты. Многие фирмы придерживаются маркетинговой концепции, сосредоточивая свои усилия на покупателе и организуя эффективный отклик для удовлетворения их потребностей (например, многие американские компании: Проктер энд Гэмбл, «Apple», Дисней и др. и японские – Сони, Тойота, Кэнон и др.). И не только отдел маркетинга, но и производственный, финансовый, отдел, занимающийся исследованием и развитием, отдел кадров – все считают, что покупатель – это «король». Эти теории являются важными, так как при планировании маркетинга маркетологи опираются на усвоение того, как покупатель делает свой выбор. Поэтому понятия «ценность», «стоимость» и «удовлетворение» являются краеугольными в дисциплине «маркетинг» [7]. Тот факт, что люди имеют нужды и потребности и могут оценить товар, еще не является достаточным для определения маркетинга. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности посредством обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чеголибо взамен. Обмен – один из четырех способов получения желаемого товара. Это может быть либо самообеспечение, либо кража, либо попрошайничество, либо обмен. Из четырех способов удовлетворения нужд обмен является наиболее правильным с точки зрения этики. Обмен – важное понятие, подчеркивающее маркетинг. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий всего лишь создают потенциальную возможность для обмена. А состоится он или нет зависит от соглашения между сторонами о его условии. Сделка является коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами и является основным измерителем в сфере маркетинга. Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере, двух ценностно значимых объектов; согласованности условий ее осуществления; согласованного времени и места проведения. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью достижения желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо товара, услуги. Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношение позволяет индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом товарам. Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать перестройки ряда других. Понятие обмена приводит к понятию рынка. Рынок – это совокупность определенных нужд и потребностей и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене для удовлетворения этих нужд и потребностей. Рынок еще определяют как место встречи спроса и предложения товаров, на котором потенциальные покупатели удовлетворяют определенные желания и потребности посредством обмена. Рынок характеризуется определенной спецификацией параметров – качеством товаров; количеством товаров (суммирование реализованных товаров дает объем рынка), временем, которое может меняться от нескольких часов (на бирже) до отчетного года и более, местом, варьируемым от отдельных географических точек до мирового пространства. Временной промежуток в принципе может находиться целиком в будущем – потенциальная встреча спроса и предложения (фьючерсный рынок). В качестве дополнительной спецификации параметров применяют такие понятия, как поставщики, покупатели, число рынков, вид рынка (рынок промышленных товаров, рынок потребительских товаров, рынок предприятий, рынок домашних хозяйств, оптовая торговля, розничная торговля и пр.). Рынок называется организованным, если спрос и предложение сопоставляются согласно определенным правилам и при участии нейтральных (арбитражных) институтов, например: – биржа: рынок однородных продуктов (по природе, классу качества); пример правил – цены устанавливаются жестко (на основе сопоставления спроса и предложения); предъявление товаров не обязательно (товарные биржи, биржи услуг, биржи ценных бумаг, валютные биржи); – аукцион, публичная распродажа – рынок неоднородной продукции, пример правил – предъявление товара обязательно. Обобщающими количественными показателями маркетинга являются сбыт и оборот. Сбыт – это превращение произведенной продукции и услуг в деньги. Оборот – это сбыт в стоимостном выражении (сбытое количество товара x цену), на практике сбыт и оборот употребляют как идентичные понятия; оборот есть часть производственноэкономического процесса трансформации. Понятие рынок (market) входит в понятие маркетинг. Маркетинг – означает человеческую деятельность, направленную по отношению к рынку. И маркетинг означает выполнение работы на рынке по актуализации потенциальных обменов для удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Маркетолог – это человек, изыскивающий ресурсы от кого-нибудь и соглашающийся предложить какую-нибудь ценность в обмен. Маркетолог ищет отклик у одних, затем продает что-нибудь или покупает что-нибудь. Таким образом, маркетологи могут выступать в роли и продавца и покупателя. Маркетолог представляет компанию по обслуживанию рынка конечных потребителей в лице конкурентов.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, организация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения целей предприятия. Управляющий по маркетингу – это должностное лицо фирмы, занимающееся маркетинговым анализом, исследованиями, планированием, претворением в жизнь и контролем. Эти задачи маркетинга будут проанализированы в следующих главах книги. Управление маркетингом

Выяснение ситуации на рынке:  Как мы определяем, сегментируем и анализируем наш рынок?  Кто наши конкуренты и как они себя ведут?  Каковы сильные и слабые стороны предприятия, применительно к рынку?

Цели

Выбор главной стратегии  Каких результатов добиваться в отношении долей рынка? (продуктовая рыночная стратегия)

Решения по работе с рынком  Как работать с целевыми рынками?  Как использовать рыночные инструменты?

Условия бизнеса  Приспособление всех функций к рыночно ориентированным системам, структурам и процессам  Подготовка необходимых средств

Рис.1.3. Схема управления маркетингом

Литература: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

2. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

3. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

4. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.–Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

5. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

6. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

7. Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-

1.2. ПРЕДМЕТ И МЕТОД МАРКЕТИНГА Главная задача маркетинга – это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями в отношении какого либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка[1]. Маркетинг – это самостоятельный вид профессионально деятельности, направленной на достижение определенный целей.

осуществляемой

Маркетинг понимают не только как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, но и как формирование нового спроса посредством возбуждения новых потребностей. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов. Процесс обмена требует определенной работы, связанной с поиском покупателей, выявлением их нужд, разработкой соответствующих товаров, продвижением их на рынок, складированием, перевозкой, ценообразованием и т.п. Общим объектом исследования всех экономических наук является хозяйство, т.е. область человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей. Потребности человека практически неограниченны, а средств для их удовлетворения в достаточном количестве в природе не имеется. Это заставляет предпринимателей принимать решения об использовании ограниченных благ, под которыми подразумеваются материальные предметы или услуги. «Ограничение благ» означает, что они, в отличие от неограниченных (например, воздух), не могут быть представлены в желаемом количестве и качестве в нужном месте в нужное время. Количество, качество, место и время – это параметры ограничения благ, которые характеризуют цель и назначение маркетинга (рис. 1.4). Приступая к изучению проблем, стоящих перед маркетингом, с целью выработки стратегии должны быть использованы следующие научные методы познания : эмпирический, индукции, дедукции и прикладной[2]. Что такое маркетинг? М аркетинг - это инструмент управления, с целью сосредоточения потенциала фирмы на рынке сбыта.

РЫ НОК ПОКУПАТЕЛИ

Цель - сбыт нужного товара в нужное время, в нужном месте, по необходимой цене.

Рис. 1.4. Цель и назначение маркетинга Методы, используемые в маркетинге, представлены на рис.1.5.

3.Стратегия маркетинга (прикладной процесс) 2.Принципы или теории маркетинга (экономический анализ)

дедукция

индукция

1.Информация (факты, эмпирическая задача)

Рис. 1.5. Связь между информацией, принципами и стратегией в маркетинге Сначала собирается и анализируется информация. Эту задачу называют «описательной или эмпирической» (блок 1), которая включает сбор данных, относящихся к конкретной проблеме маркетинга, и сопоставление гипотез с данными для подтверждения теории. Устанавливаются также принципы, т.е. выводятся обобщения относительно реального поведения индивидов. Выведение принципов из фактов называется «экономическим анализом» (блок 2). При использовании метода индукции исследование начинается с накопления фактов, которые затем систематизируются и анализируются таким образом, чтобы можно было вывести обобщение или принципы. Метод индукции идет от фактов к теории, от частного к общему. Вместе с тем задачи, стоящие перед маркетингом, можно решать, начиная с теории, а затем проверять эту теорию, обратившись к фактам. Это уже дедуктивный метод. Таким образом, можно опираться на случайные наблюдения, умозрительные заключения, логику или интуицию, чтобы сформулировать предварительный принцип, называемый гипотезой. Дедукция и индукция представляют собой не противостоящие друг другу, а взаимодополняющие методы исследования. Наконец, общее представление об исследуемом объекте, которое формируется на основе принципов маркетинга, может затем быть использовано для выработки стратегии маркетинга (блок 3). Этот последний процесс иногда называют «прикладным». Используя изложенный выше подход в качестве отправной позиции, рассмотрим методологию и основные принципы маркетинга. Все науки – эмпирические. Это означает, что все они базируются на фактах, т.е. на наблюдаемых и поддающихся проверке данных или определенных явлений. Маркетинг изучает целевые рынки и поведение покупателей с целью удовлетворения их нужд и потребностей в товарах и услугах. Задача теории или анализа маркетинга заключается в том, чтобы привести в систему, истолковать и обобщить факты. Принципы и теории – это конечный результат маркетингового анализа, которые упорядочивают и осмысляют выбор фактов, связывая их воедино, устанавливая взаимосвязи между ними и делая из них определенные обобщения. Теория в маркетинге – это модель, упрощенная картина или схема реальности, абстрактное обобщение того, каково действительное поведение соответствующих статистических данных. На всех стадиях хозяйственной деятельности человек должен «принимать решения», выбирать альтернативное из множества, оценивая их по определённому критерию. Выбор альтернатив может быть обоснован путём упорядочивания полезности единицы блага или сравнения рыночных цен. Накопление опыта и аналитические способности человека позволяют ему вести хозяйство наиболее рациональным способом, следуя принципам экономичности, рентабельности. Принцип экономичности как основной критерий принятия решений означает получение высокого дохода при заданных затратах

на производство (максимизация дохода) или при определённом доходе производство с наименьшими затратами (минимизация издержек). Принцип рентабельности подразумевает получение прибыли как главный отличительный признак тех экономических проектов, которые ведут к равенству спроса и предложения. Два рассмотренных выше основных принципа – экономичности и рентабельности – подразумевают различное целеполагание: принцип экономичности ставит цель: как, каким образом должны быть реализованы выбранные проекты, чтобы получить прибыль; принцип рентабельности ставит цель: какие проекты должны быть реализованы. Если хозяйствование отвечает этим принципам, оно называется рациональным. Однако рентабельность всегда ограничена: – из-за неполной информации (условия неопределённости); – ограниченной способности человека обрабатывать информацию; – наличия различных неэкономических целей. Маркетинг основывается на следующих принципах: – нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий (определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества товара определенного качества); – ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка; применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей; – целенаправленное формирования.

воздействие

на

покупательский

спрос

с

целью

его

В развитой рыночной экономике маркетинг рассматривается, как важнейшее условие развития и стабилизации сбыта продукции и инструмент получения дополнительной прибыли на определенном сегменте рынка. При переходе от многообразия существующих форм маркетинга к теории для описания и анализа используются структурная и динамическая модели. Для понимания структуры необходимо определить понятие «система» (количество элементов и отношений между ними). Маркетинг – это прежде всего некоторая социальная система, основными элементами которой являются люди, вступающие в различные отношения. Если рассматривать маркетинг как систему, то можно выделить понятия: «внутренние» специалисты по маркетингу, «внешние» участники маркетинга (поставщики, покупатели, агенты); регулирующие группы (государство, профсоюзы). Важным элементом маркетинга является сеть отношений между участниками в системе. Специальным случаем модели служит «оргограмма» как изображение структуры маркетинга. Субъектами маркетинга являются производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговцы, специалисты по маркетингу, потребители. Как показано на рис.1.6, у каждого из них своя роль.

Конечный потребитель Организации – потребители

Производитель или обслуживающая организация Основные субъекты маркетинга Оптовая торговля

Специалисты по маркетингу Розничная торговля

Рис. 1.6. Основные субъекты маркетинга Основными функциями маркетинга являются: маркетинговые исследования, анализ потребителей, планирование сбыта, планирование продвижения обеспечение социальной ответственности (корпораций маркетингом. По многим причинам один субъект не маркетинговых функций :

анализ окружающий среды и планирование товаров (услуг), товаров, планирование цены, или организаций) и управление берет на себя выполнение всех

– многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна из крупнейших корпораций в мире, не может себе позволить выполнять все функции); – прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; – организация может быть не в состоянии или не хотеть выполнять все функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу; – многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённых функций; – для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; – многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно выбирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д. Структурная модель рассматривает маркетинг в статике, а динамическая показывает его в развитии. Каждая система представляет множество взаимосвязанных элементов (через разграничение система – окружающая среда). Различают внутрисистемные связи (интерфейс) и отношения между системой и окружающей средой (обмен). При этом система рассматривается как открытая, на входе которой задаются определённые входные факторы, которые внутри системы трансформируются и на выходе выдаются определённые желаемые результаты: товары или услуги, удовлетворяющие определенную потребность (рис.1.7). ВХОД

ТРАНСФОРМ АЦИЯ

ВЫ ХОД

Рис. 1.7. Общая динамическая модель маркетинга

Динамическая модель позволяет прежде всего рассмотреть события, происходящие внутри системы, как целое, причём вход и выход рассматриваются как границы между маркетингом и окружающей средой. Динамическая модель маркетинга для рынка «продавца» и рынка «покупателя» представлена на рис.1.8: Рынок "продавца" Улучшение това ра Предпринима тель

Совершенствова ние техники

Покупа тель

Процесс производства

Рынок "покупателя" Производство това ра

Спрос Покупа тель Нужды Потребности

Предпринима тель

Для покупа телей

Покупа тель

Специфика ция

Рис. 1.8. Рынок продавца и покупателя (динамическая модель) Сегодня бизнес развивается в условиях глобализации экономики и базируется на цифровой революции и информационном пространстве. Чем доступнее информация, тем выше информированность потребителей и организаций и тем больше у них возможностей принимать правильные решения: У потребителей появилась возможность получать через Интернет больше информации, большого ассортимента доступности товаров и услуг, большого объема получаемой информации, простоты общения, размещения и приема заказов и возможность обслуживать товары и услуги. Новые возможности появились и у предприятий: появление нового, перспективного и всеобъемлющего канала обмена информацией, продвижения товаров и содействия бизнесу, возможность сбора более полной и подробной информации о рынках, покупателях, конкурентах, развития и увеличения внутренней коммуникации между работниками, осуществлять эффективные трансакции, рассылать покупателям рекламу, купоны, образцы своей продукции, информацию, предлагать услуги в соответствии с индивидуальными особенностями покупателей, существенно улучшить производственную и транспортную логистику. В этих условиях изменился и сам маркетинг[3].

Литература: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

2.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

3.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-379.

1.3. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА Маркетинг является результатом эволюции взглядов на предпринимательство и методы регулирования, пути и средства борьбы за рынки и сферы приложения капитала. Более того, маркетинг рассматривается как одно из важнейших средств укрепления системы хозяйства, приспособления его к условиям научно-технической революции. Маркетинг

является отражением тех особенностей, которые присущи развитию экономики на различных этапах ее становления. Как академическая наука, маркетинг еще очень молод. Берет начало из экономической науки XVIII века. Коренные сдвиги и структурные изменения в экономике положили начало «классической политической экономии» и теориям Адама Смита и Рикардо, которые базировались на конкуренции как регуляторы производства. При переходе от меркантилизма к либерализму формировалась экономическая наука. Л. Вальрас и А. Маршалл были, возможно, теми двумя экономистами, которые показали, что свободная рыночная экономика может и без регулирования достичь положения «общего равновесия». А. Маршалл писал, что на рынке балансируют две противостоящие друг другу группы мотивов. Один мотив состоит в том, чтобы приобретать новые товары для удовлетворения определенных потребностей, другой – избежать определенных жертв или достичь определенного удовлетворения потребностей. Другими словами, речь идет о том, как предложение и спрос уравновешивают друг друга. Вплоть до 30-х годов среди экономистов господствовало мнение, что с помощью механизма свободного ценообразования экономика автоматически стремится к равновесию – когда совокупный спрос равен совокупному предложению. Однако в 30-е годы эта картина гармонии в экономике стала подвергаться сомнению. Вместо автоматического регулятора экономики, каким выступали в период свободной конкуренции рынок и рыночная конкуренция, должно выступать государство. Сторонниками теории активной финансовой политики, стимулирующей спрос, являются Дж. Кейнс, Э. Линдаль и Г. Мюрдаль, а также неокейнсианцы, в том числе Э. Хансен, Ж. Эллюль, А. Бёркли, Дж. Гелбрэйт и др. В условиях рыночной экономики многие проблемы товаропроизводителей не могут быть в полной мере решены с помощью традиционных методов управления. Сегодня требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников и конечных потребителей, ориентирующая предприятие на потребителя и рынок, позволяющая ему быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на него по определенным направлениям. Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг является рыночной системой управления деятельностью хозяйственной единицы [1]. В «Советском энциклопедическом словаре» управление определяется как элемент, функция организационных систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержания режима деятельности, реализацию их программ и целей. Социальное управление трактуется как такое воздействие на общество, которое имеет целью его упорядочивание, сохранение качественной специфики, совершенствование и развитие Оно выступает в виде определенной системы, включающей кадровые, технические, организационные, методические и другие элементы. Как показывают специальные исследования, состояние управления влияет и на уровень техники и технологии и на качество рабочей силы. Эволюция концепций управления маркетингом исходит из следующих аспектов: - опыта мировой рыночной экономики, который отражает общие тенденции развития взглядов на концепции управления маркетингом, независимо от национальных условий среды субъектов; - современных особенностей развития теории и практики концепций управления маркетингом [4]

По мере развития наук (социологии, психологии, антропологии, экономики, математики и др.), напрямую или косвенно связанных с маркетингом, ученые и предприниматели все больше узнавали не только о разнообразных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о факторах наиболее результативного управления ими в своих интересах. Динамичное развитие рынка предполагает наличие определенных условий, обеспечивающих появление соответствующей конкурентной среды. Именно конкуренция обеспечивает движущие силы , которые принуждают товаропроизводителей повышать производительность труда, расширять производство, бороться за потребителя. Конкурентная, маркетинговая среда каждой страны имеет свои специфические особенности. Современную маркетинговую среду России на микроуровне формируют особенности правовой и законодательной базы, экономического развития, политической системы, культурной среды и конъюнктуры рынка, а также особенности самого переходного периода от административно-командной системы к рыночной экономике. Вместе с этим происходили и соответствующие структурные изменения в организации субъекта управления (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинговые исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х годов в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг стал эффективным инструментом воздействия на потребителей. Благодаря этому отдел сбыта постепенно трансформировался в структуре менеджмента в отдел маркетинга и вырос до функционального управления маркетингом. Далее маркетинг становится определенным направлением стратегического планирования развития предприятий и в структуре появляется должность президента по маркетингу, что фактически соответствует высшему уровню управления [3]. Эти изменения структуры менеджмента свидетельствуют не только об усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, но и формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая призвана сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. «Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а впоследствии и модифицировались и приоритеты менеджмента» Таким образом управленческая концепция маркетинга субъекта стала «общей», т.е. не только для отдела маркетинга но и для всего предприятия в целом, трансформировавшись, таким образом из функции управления по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. По определению Американской Ассоциации Маркетинга «Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов так и организации» Многообразные управленческие концепции маркетинга можно разделить на три типа: до маркетинговые концепции и концепции управления маркетингом, которые на практике реализуются в маркетинговой управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента и концепции маркетингового управления субъектом, которые реализуются в маркетинговые системы менеджмента субъекта. Этим трем типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления (см. табл. 1.1).Управленческие концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития [4] Этап формирования и развития товарно-ориентированных концепций без применения идеологии маркетинга длился с конца Х!Х и до середины ХХ века. К ним относятся концепции совершенствования производства, товара и сбытовая.

Характерным для концепций управления маркетингом, который начинается с середины ХХ века, является то, что маркетинг рассматривается практически как: - управленческая концепция в рамках отдела маркетинга, а не субъекта; - функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства продукта, а не нуждам целевого рынка; управленческая концепция, обладающая системным инструментарием ( как правило, в этом качестве выступают: товар, цена, продвижение и распределение), воздействующим на потребителей и увеличивающим покупательскую активность. Все это сказывается на масштабах и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическом статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п. Безусловным достижением этого этапа маркетинга является философия принципа системности инструментов управления маркетингом, Таблица 1.1. Управленческие концепции маркетинга Наименование концепции

Определение

1. Концепции без маркетинговой идеологии (производственно – сбытовая ориентация) 1. концепция

Производственная

Одна из старейших бизнес – теорий. Ориентируется на достижении высокой эффективности производства, снижении издержек и массовом распределении продукции. Основным инструментом расширения доли рынка является снижение цен на продукцию

2. Товарная концепция

Имеет большое число сторонников. Ориентируется на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. По словам Т. Левитта, товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости

3.Сбытовая концепция

Ориентируется на агрессивную политику продаж и интенсивный сбыт

(стимулирование сбыта)

II Концепции управления маркетингом (маркетинговая ориентация) 4.Концепция маркетинга

Залог достижения целей предприятия заключается в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении покупателей более эффективными, чем у конкурентов способами

5.Концепция покупателя

Залог достижения целей заключается в росте прибыли, посредством увеличения доли расходов каждого покупателя за счет увеличения лояльности и фокусировании на жизненных ценностях покупателей

6.

Концепция

социально-

Провозглашает

задачей

предприятия

ответственного маркетинга

установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом

III Концепции маркетингового управления субъектами (философия бизнеса) 7. Концепция Основывается на ориентации на стратегического маркетинга потребителей и конкурентов. Удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.

8.Концепция маркетинга Ориентация на максимальное укрепление отношений (максимаркетинг) индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств 9. Концепция глобального Этот процесс характерен для маркетинга транснациональных компаний. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ (либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др.)

10.Концепция бенчмаркинга

Предприятия выбирают лидирующие в соответствующих товарных классах мировые компании, выявляют свои позиции относительно лидеров мирового класса

11. Концепция Создание межфункциональных команд. интегрированного маркетинга Выбор в пользу развития нематериальных активов, поддержка и углубление партнерских отношений с клиентурой, наращивание организационной активности с группами покупателей, персонала, поставщиками и дистрибьюторами, активное использование деловых связей и интеллектуальный капитал 12. мегамаркетинга

Концепция

Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода и работы на определенном рынке

который Ф. Котлер назвал комплексом маркетинга (или маркетинг- микс) , возможностями потребителей. Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом – это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой реакции потребителей и поставленной цели.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 70-х годов ХХ века, длится и по сей день Маркетинговое управление деятельностью субъекта строится, во-первых, на принципах стратегического планирования, во-вторых, - на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждая составляющая деятельности субъекта, или его бизнес-единица обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить отклик на реакции решений, принимаемых на основе первых двух принципов, позволяющих непосредственно планировать, организовывать и контролировать их, используя системный маркетинговый инструментарий Литература: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

2. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

3. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

4. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб.пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

5.Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

6.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

7.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-

II. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Основными целями данной главы являются: – дать концепцию, с помощью которой Вы сможете анализировать окружающую среду маркетинга; – объяснить причины реакции рынка на неконтролируемые факторы; – понять основные моменты управления контролируемыми факторами, роль высшего руководства и отделов маркетинга в управлении ими; – выяснить, почему маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей и конкурентов в процессе принятия решений; После изучения этой главы Вы будете уметь: – анализировать окружающую среду маркетинга с помощью концепции, предложенной в данной главе; – анализировать факторы, оказывающие на Ваш взгляд, наибольшее влияние на бизнес в нашей стране; – оценивать степень зависимости принимаемых решений от инструментов политики маркетинга; – выявлять форму организации для управления маркетинговыми функциями.

2.1. МАРКЕТИНГ И ЕГО СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми покупателями. Маркетинговая среда разделяется на пять составных частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптация. Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на рис. 2.1. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы общую стратегию маркетинга (А на рис. 2.1). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (В на рис. 2.1). Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Неконтролируемые факторы: Контролируемые факторы:  Высшим руководством.   Маркетингом.

А адаптация

Степень успеха или неудач в достижении целей

Обратная связь

Б

   

Потребители. Конкуренты. Экономическая среда. Политическая среда и правовое регулирование.  Культурная среда.  Демографическая среда.  Независимые средства массовой информации. 

Рис.

2.1. Окружающая А – общее предложение организации, Б – влияние неконтролируемых факторов

среда

маркетинга:

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Многое может произойти. Уровень инфляции замедлит рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. В результате дублирования усилий отдельных подразделений возникнет внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия продвижения создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответствовать уровню качества. Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей Среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынках.

2.2. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы. Факторы, управляемые высшим руководством Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная деятельность. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга. Понятие «область деятельности» включает: общие категории продукции/услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции/услуг – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремиться осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что-нибудь другое. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель – оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она способна предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше чем одну функцию.

Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения – от личной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями (франчайзинг – право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно установленным заранее правилам и нормам. Получение этого права предполагает выплату соответствующих отчислений с оборота. Отклонение от установленных требований приводит к аннулированию франчайзинга). Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководство устанавливает определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт прибыли и само существование компании в долгосрочной перспективе, – признание потребителей. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента), и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Маркетинг не представляется важным для фирмы, которая дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вицепрезиденту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности. Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование ил кредит. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию. Чем меньше его роль, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет свою маркетинговую деятельность на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментарной основе. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. Более подробно это будет рассмотрено в главе 3. Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные факторы (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить о правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной/децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли общаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий). Фирма «Меннен»– хороший пример воздействия высшего руководства на маркетинг. Впервые за 100-летнюю историю фирмы для управления ею были наняты два человека со стороны. К тому времени «Меннен» стала отставать от своих первоначальных конкурентов, в первую очередь «Проктер энд Гэмбл» и «Колгейт-Палмолив». Новое руководство заново установило область деятельности фирмы, сдвинув ее мужской

косметики в сторону косметических и лекарственных средств для семьи. Была установлена общая цель – удвоить объем продаж за четыре года. Роль маркетинга усилилась, была нанята группа специалистов в этой области, увеличены расходы на рекламу, было расширено планирование новой продукции. После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Факторы определяемые маркетингом Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, инструмент маркетинга и руководство маркетингом (рис.2.2). Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором – он специально приспосабливается для конкретной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на этих людей. Контроль:

Выбор целевого рынка:  

 

размер характеристики

повседневный периодический

маркетинг

Цели маркетинга:    

имидж объем продаж прибыль отличительные преимущества

Организация маркетинга

   

различные типы оргструктур

Инструменты маркетинга: товарная политика ценовая политика политика товародвижения политика формирования спроса и стимулирования сбыта

Рис. 2.2. Факторы, контролируемые маркетингом

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цены сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество – такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную форму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию “подражания” и не в состоянии предложить потребителям какие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (рис.2.3.). Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм (рис. 2.4.). Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы, эта схема все больше и больше становится неуправляемой. Поэтому она больше подходит для фирм с однородной производственной программой. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товарам, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 2.4.). Каждый управляющий по группе товаров самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. Маркетинг

Планирование и контроль

СЛУЖБЫ маркетинга

Освоение рынка

  изучение рынка   новые   контроль цен Меры Управление рынки   анализ интенсиф. продуктом отклонений продажи   меры коррекции   бюджет отдела   реклама   планирование Обслужива   посредники   применение ЭВМ   средства инние заформации казчиков (печать и т.п.)   рекламные проспекты   специальная литература   связь с общественностью

СБЫТ

  внутри страны   на внешних рынках   через торговые фирмы

Внутренняя служба сбыта   оформление всей необходимой документации   центральное диспонирование заказов   сроки поставок   отгрузка

Рис. 2.3. Организация маркетинга

У организации по товарному принципу есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товарам может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие,

второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на различных рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. (2.4, C). Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или товарно-рыночному принципу.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по промышленной продукции

Управляющий товародвижением

Управляющий по продвижению

Управляющий по сбыту

Управляющий по маркетинговым исследованиям Управляющий по другим функциональным областям

А–функциональная Вице-президент по маркетингу

Управляющий по группе товаров

Управляющий по другим функциональным областям

Управляющий по товару А

Управляющий (товарная марка 1)

Управляющий по товару В

Управляющий (товарная марка 2)

Управляющий (товарная марка 1)

Управляющий (товарная марка 2)

В – ориентированная на товар Вице-президент по маркетингу Управляющий по другим функциональным областям

Управляющий по сбыту Управляющий региональным сбытом –Восток Управляющий по сбыту конечные потребители

Управляющий по сбыту организации – потребители

Управляющий региональным сбытом –Север Управляющий по сбыту конечные потребители

Управляющий по сбыту организации – потребители

Управляющий региональным сбытом –Запад Управляющий по сбыту конечные потребители

Управляющий по сбыту организации – потребители

Управляющий региональным сбытом –Юг УправУправляющий ляющий по сбыту по сбыту конечные органипотреби- зации – тели потребители

С – ориентированная на рынок Рис. 2.4. Различные организационные формы маркетинга (A, B, C)

2.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – ОДНО ИЗ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙСОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

Современную систему маркетинга отличает прежде всего ориентация на потребителя. Преимущество современного подхода заключается в том, что он в долгосрочной перспективе гарантирует обоюдную выгоду и потребителя, и фирмы. Потребители получают необходимые им товары и услуги, а фирма минимизирует издержки на процесс продажи за счет направления своих ресурсов на изготовление «адресных» товаров и услуг, которые будут востребованы конкретным пользователем (рис.

2.6). Маркетинг учит, как удовлетворить потребителей благодаря тому, что «вы предложите им нужный продукт за подходящую цену в подходящем месте с подходящей информацией» [1]. Другими словами, маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы и услуги посредством обмена. Все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара, принято называть комплексом маркетинга.

Потребности и ожидания потребителей

Предвкушение потребителем удовлетворения от продукта

Разработанный продукт или услуга

Процесс разработки

Потребности и ожидания потребителей

Удовлетворение потребителя

Реальный продукт или услуга

Участие потребителя

Процесс производства

Рис. 2.6. Сущность современной системы маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Разработка комплекса маркетинга опирается на принятие ряда решений относительно каждого из его основных элементов: товара, цены, методов распространения и стимулирования. В отношении товара необходимо определить, что требуется внедрять на рынок: степень инновационности компании, уровень качества товара, объем его сбыта, возможные модификации товара, вид упаковки, объем и сроки конструкторской подготовки производства, момент прекращения производства предшествующей продукции и ее сбыта. Решение по методам распространения товара включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации могут обсуждаться; выбор поставщиков; изучение конкурентов. Решения по методам стимулирования включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта); установление того, будет ли фирма самостоятельно заниматься продвижением товаров или будет привлекать специалистов со стороны; выбор способов измерения эффективности методов стимулирования; разработка предполагаемого имиджа фирмы; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средства массовой информации, объемы и форм рекламы. Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цен и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; выбор форм оплаты за товар. Особенное внимание при разработке комплекса маркетинга должно быть обращено на его целостность. Сочетание четырех основных составляющих комплекса маркетинга – товар, ценообразование, методы распространения и стимулирование – не должно быть случайным. Задача маркетолога заключается в выборе наилучшего для фирмы сочетания этих элементов: каждый элемент должен использоваться наилучшим образом, а сочетание элементов комплекса маркетинга должно создавать гармоничную и хорошо интегрированную целостность. Комплекс маркетинга представляет собой определенное сочетание четырех основных элементов: товар, методы его распространения и стимулирования, цена (рис.

2.7).

ТОВАР

ЦЕНА КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Рис. 2.7. Составляющие маркетинга

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Контроль бывает повседневный и периодический. В гл. 3 описываются концепции стратегического планирования. Это формализованный процесс разработки, реализации и оценки маркетинговых программ в увязке с целями высшего руководства фирмы. Главное в формировании политики маркетинга – целостность всех ее элементов. Маркетинг задает себе ряд вопросов. Увязаны ли элементы между собой? Создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа, как и каждый элемент, требованиям целевого рынка? Основывается ли структура маркетинга на осязаемых и неосязаемых сильных сторонах фирмы? Предполагает ли программа исправление каких либо слабых сторон? Создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов? В качестве примера эффективной маркетинговой стратегии можно привести деятельность фирмы «Кэнон» на рынке фотоаппаратов. Фирма производит полный набор различных фотокамер, с различными моделями (для начинающих, серьезных любителей или профессиональных фотографов). Самые простые из них с автоматической фокусировкой и встроенной вспышкой продаются во всех видах розничных магазинов и рекламируются главным образом через телевидение и популярные журналы. Наиболее сложные фотокамеры, с наборами приспособлений и самыми высокими характеристиками, продаются через специализированные фотомагазины и дорогие универмаги. Реклама концентрируется в специальных журналах. В некоторых случаях используется телевидение. Последний и особенно важный фактор, который находится в руках маркетологов, связан с управлением: планирование, контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

2.3. НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные факторы, которые следует учитывать и предвидеть, это потребители, конкуренты, экономическая среда, политическая среда, демографическая ситуация, природная среда и независимые средства массовой информации. Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. Например, хотя фирма «Гербер» может разработать новые виды детского питания, она не может остановить сокращение рождаемости. Чтобы продолжать расти, фирме пришлось диверсифицироваться в сторону производства других товаров и оказания услуг. Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Например, в некоторых штатах США магазины не могут работать в воскресенье, винные магазины строго контролируются (в отношении цен, других товаров, которые могут в них продаваться, рабочих дней и того, кто может покупать алкогольные напитки), устанавливаются категории для кинофильмов. В других штатах Соединенных Штатов магазины работают регулярно семь дней в неделю, алкогольные напитки могут приобретаться восемнадцатилетними, фильмы могут демонстрироваться без купюр. Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят. Например, прежде чем купить автомобиль, потребитель тщательно изучает информацию устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. С гамбургером все проще: человек смотрит на часы, видит, что наступило время обеда, и идет в ближайшую закусочную. Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед средствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от их деятельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом. Конкуренты. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможных конкурентных структур: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция (см. гл. 9). В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В США это возможно, когда фирма имеет патент (исключительное право на 17 лет на продукт, который она изобрела) или является коммунальным предприятием (например, местной энергетической компанией). В зависимости от товара или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно неэластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен. Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной

природе своего продукта. Соответственно главная цель маркетинга – поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. Когда срок действия патента истекает, конкуренция обычно возрастает. Коммунальные предприятия жестко регулируются правительством и должны получать одобрение своих планов. В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Хороший пример – автомобильная промышленность. Более 90 % отечественных автомобилей, продаваемых в Соединенных Штатах, составляют легковые автомобили фирм «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер». Другие примеры олигополии – производство плоского стекла, некоторых продуктов питания, турбин и турбинных двигателей, домашних холодильников и морозильников, электрических ламп и сигарет. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одной фирмы резко падает в случае роста цен, поскольку другие фирмы не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Поскольку существует лишь несколько фирм, они в определенной степени могут контролировать свои планы маркетинга. Проникновение на рынок новых фирм затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат. Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т.д. Чтобы добиться успеха, этим компаниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других. Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. В США это самый распространенный вид конкурентной структуры (второй – олигополистическая). В каждом случае фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Конкуренция сохраняется, поскольку ряд фирм производит или продает в целом сходную продукцию. Размер рынка зависит от необходимости товара. Контроль над ценой базируется на том, насколько уникальными потребители считают данные товары или магазины. Фирма может взимать цену выше средней по отрасли и не терять сбыта, если ее продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Комбинируя факторы маркетинга, фирма может в определенной степени контролировать свой совокупный маркетинговый план. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты достаточно низки. Для продолжительного успеха приходится постоянно пересматривать стратегию и сохранять свои отличительные особенности. Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. В США она встречается редко, только тогда, когда существует ряд небольших фирм, конкурирующих между собой, и наиболее распространена в производстве отдельных пищевых продуктов и сырья. Рынок для каждой фирмы невелик; спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы. Отсутствует контроль цен и (поскольку товар стандартен) других факторов маркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок. В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимально возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию. После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, фирма

должна установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; образцы конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами. Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбыта. В «зрелых» отраслях сложились долговременные взаимоотношения между производителями, оптовой и розничной торговлей. Эти взаимоотношения стали таким же достоянием, как и любые виды сырья или оборудования. Наконец, нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театральные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен задать себе вопрос : «Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?» Экономическая среда. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот. Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; процентные ставки; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают ,то гибкость маркетинга уменьшается, что может заставить снизить уровень прибыли. Когда издержки стабильны, маркетологи располагают гораздо большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта. Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливается инфляция; цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих потребителей или потребители вынуждены менять структуру, формы и методы покупок. Политическая среда и правовое регулирование. На маркетинговые решения сильно сказываются события, происходящие в политике. Эта среда слагается из правовых форм регулирования, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. На протяжении почти 100 лет Конгресс США принял значительный объем федеральных законоположений, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. В начале ХХ столетия законы были направлены на защиту мелкого бизнеса от крупных компаний. Законы касались борьбы с трестами, дискриминационным ценообразованием и нечестной торговой практикой. В 60-е и 70-е гг. законодательство было нацелено на помощь потребителям в случае нечестной и небезопасной предпринимательской практики. В конце 70-х и начале 80-х гг. наблюдалось движение к сокращению ограничения предпринимательской деятельности. Федеральная торговая комиссия (FTC) – основной регулирующий федеральный орган, который следит за нарушениями торговой деятельности и борется против нечестных методов конкуренции. В России таким регулирующим органом является Торгово-промышленная палата (ТПП). При ТПП функционирует отдел по вопросам маркетинга. Кроме федеральных законов и организаций каждый штат и местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирмы, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска. В России создана первичная юридическая основа, определяющая поведение предпринимателей на рынке. Существует блок официальных документов, регулирующих рыночные отношения и действующих на различных уровнях: федеральном, региональном и местном. В числе наиболее важных законов, определяющих и контролирующих

предпринимательскую деятельность являются : законы о собственности, о предприятиях, о приватизации, об аренде, о ценных бумагах, об основной налоговой системе в Российской Федерации, об акцизах и др. Вместе с тем практика свидетельствует о несовершенстве отдельных законодательств и об отсутствии механизмов, обеспечивающих выполнение основных его требований. Технология. Деятели рынка должны внимательно следить за тенденциями развития научно-технического прогресса. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты – производству копировальной бумаги, телевидение –кинопрокату и т.д. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштаб своей деятельности. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Временной разрыв между появлением идей и успешным воплощением в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. При этом идет ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны, а деятели рынка должны быть осведомлены о требованиях к безопасности и безвредности товаров. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научнотехнической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Культурная среда. На принятие маркетинговых решений оказывают также влияние особенности культурного уклада : стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, субкультура в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей. Основные традиции и ценности передаются от поколения к поколению и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У маркетологов есть шанс добиться изменения вторичных ценностей, но почти нет никаких шансов добиться изменения первичных. В любом обществе существующих субкультур, т.е. группы людей с общими системами ценностей. Маркетолог может выбирать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и потребностях поведения ее сторонников. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самому себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Природная среда, ухудшение состояния природной среды является одной из главных проблем, стоящих перед страной и бизнесом в частности. Дефицит некоторых видов ресурсов, вздорожание энергии, рост загрязнений окружающей среды заставляет государство и общественные организации вмешиваться в этот процесс с целью рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти процессы, чтобы иметь возможность получить необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося вреда окружающей среде. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений, стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. В России все эти проблемы ощущаются особенно остро.

2.4. ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, ОБРАТНЫЕ СВЯЗИ И АДАПТАЦИЯ

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Как показано на рис.2.8

именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации. Президент

Задающий импульс

генеральный директор

Техника безопасности

кадры

Обратная связь

маркетинг

Обеспечение качества

Исследов.+ разработки

Управление продуктом

Производство Логистика

контролинг

сбыт

Рис. 2.8. Достижение целей фирмы и обратная связь

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Литература: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

2. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

3. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

4. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.–Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

5. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

6. Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-

III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ Ознакомившись с настоящей главой, вы должны знать: – цели и задачи стратегического планирования; – виды стратегического планирования; – взаимодействие подразделений маркетинга с работой других подразделений; – роль и значение корпоративной стратегии планирования; – назначение стратегических хозяйственных подразделений (СХП); – теории и модели анализа и оценки перспектив развития СХП в стратегическом планировании; – планирование новых возможностей бизнеса; – назначение и задачи деловой стратегии планирования; – место и роль функциональной стратегии планирования. После изучения этой главы, вы должны будете уметь: – провести анализ контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинга; – анализировать работу СХП, используя ряд моделей, описанных в этой главе; – оценивать методы и назначение корпоративной, деловой и функциональной стратегии; – принимать решения о том, как продвигаться к целям, имея в виду потребности потребителей и фирмы.

3.1. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Как отмечалось в гл. II, окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов[1]. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями в сфере маркетинга. Вопросы стратегического планирования в маркетинге обсуждаются в начале книги по нескольким причинам. Стратегический план, во-первых, задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен. Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. В-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация. В-шестых, создает основу для распределения ресурсов. В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности. Модель построения плана маркетинга представлена на рис. 3.1.

Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Будущее скорее будет принадлежать маркетингу и попыткам захватить большую долю явно ограниченного рынка. Каждая пятая фирма в США с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практически все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы. Главными задачами, связанными с разработкой стратегии, являются: ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

• • • •

ГЛОБАЛЬНАЯ стратегия поведения на рынке ГЛОБАЛЬНАЯ стратегия продукта ГЛОБАЛЬНАЯ доля рынка в данном диапазоне продуктов ДИАПАЗОН, ПАЛИТРА продуктов Производственные цели

Финансовые цели

Сегмент рынка

Исследование рынка

Сегментация рынка

Корпоративные цели

Цели маркетинга

Стратегия маркетинга

Вторичные исследования

Географическая

Рыночные цели

Стратегия конкретного товара

Первичные исследования

Демографическая

Рыночные цели с ориентацией на продажу

Стратегия ценообразования

Психографическая Поведенческая

Стратегия распределения товара

Сегментация рынка

Стратегия продвижения товара общего характера

Рис. 3.1. Модель построения плана маркетинга 3.2. ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА

Классификация планов маркетинга обычно подразумевает деление по глубине детализации и охвату различных горизонтов планирования. Различают: – долгосрочное планирование – определение концепции и политики предприятия (правовой формы, решений по продуктам и рынкам, месту расположения, концепции управления, методики стратегического планирования (обычно от 5 до 10 лет)); – среднесрочное планирование – планирование и разработка производственной программы и решение задачи распределения и управления ресурсами, для отдельных подразделений предприятия (от 2 до 5 лет); – краткосрочное планирование – конкретизация и наполнение планов, как оболочек реальными действиями, планирование для отдельных производственных подразделений (максимум на год, чаще на месяц). Часто используют термины: стратегическое, тактическое и оперативное планирование, содержательное значение которых аналогично приведенной выше

классификации, если речь должна идти не столько о сроках, сколько о функциях планирования (рис.3.2). Существует иная классификация (Anthony, Ansoff), которая в основном придерживается двухступенчатой структуры планирования[1;35]: – стратегические основополагающие решения; – управленческие решения в оперативно-тактической области как текущие задачи руководства предприятием. В процессе планирования используется ряд вспомогательных средств. Для стратегического планирования такими средствами являются методы технологических прогнозов, так как основной проблемой формулирования концепции предприятия является неопределенность. Вспомогательными средствами оперативно-тактического планирования являются исследования, позволяющие оценивать планы с точки зрения: – анализа рисков – оценивание отклика процесса планирования на предпринимаемые решения, от которых зависит успех задуманных действий (конкретно: моделирование вероятностных распределений и статистических выборок на основе информации о распределении оцениваемых компонент); – календарного планирования – решений о расстановке точек начала и конца частичных процессов в зависимости от их важности и очередности. Поддержка принятия решения в планировании производится путем использования моделей предприятия, в которые закладываются основные правила и параметры управления. Базовые функции процесса маркетинга приведены на рис.3.3. Применение таких моделей предполагается в рамках: – процесса исследования рынка – на основе анализа what-if (что если); – процесса оптимизации маркетинга – определение оптимальных решений на основе методов исследования операций. Организация планирования предполагает вовлечение в процесс составления планов тех групп, которые будут воплощать задуманное в реальную действительность. Различается также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Товарный комплекс Качество продукта

Ассортимент Торговая Обслуживание клиемарка нтов

Связь с обществ.

Цена

Кредит Продажи клиентам

Сегменты рынка

Скидка

Стимулирование сбыта

Сконто (скидка при платеже налич.)

Реклама

Логистика (складское хозяйство, транспорт, время поставки)

Каналы сбыта

Товародвижение и каналы сбыта Стратегическая сфера

Тактическая сфера

Рис. 3.2. Стратегическая и тактическая сфера планирования

Информация

Основной процесс маркетинга

Анализ

Нет

Да Принятие решений

Контроль стратегии Рис.3.3. Основные функции процесса маркетинга

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по товарам, отделов рекламы и других служб маркетинга. При разработке планов сверху вниз плановая деятельность централизованно управляется и нормируется. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники занимаются сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации

поставленных задач. На рис. 3.4. представлена схема анализа, планирования, учета и контроля маркетинга.

I Информация

II Анализ информации

III Цели компании

1.

2.

3.

4.

Рынок Конкуренция Покупатели Дилеры

Достаточно ли информации?

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Рынок Конкуренция Производители Покупатели Посредники Перспектива рынка

Если достаточно информации

1.

2.

3.

4.

5.

Цели рынка Прибыль и касса Доля рынка Работа с дилерами Выбор с покупателями 6. Социальный выбор

IV Развивать альтернативную стратегию

V Обеспечение финансами

VI Маркетинг-mix и оптимизация стратегии

Альтернатива A Альтернатива B Альтернатива C 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Бюджет Управление Штат Снабжение Производство Коммуникации Товародвижение База данных

Разработка концепции

VII Учет

1. Рабочие планы 2. Бюджет 3. Учет

VIII Контроль

1. Анализ результатов маркетинга 2. Контроль бюджета

Сопоставление целей и возможностей фирмы

Сопоставление целей и возможностей фирмы Сопоставление целей и возможностей фирмы с финансовой точки зрения Уверенность, что концепции точно подходят целям и возможностям

Прогресс и статус достижений

Рис. 3.4. Схема планирования, учета и контроля маркетинга

3.3. КООРДИНАЦИЯ РАБОТЫ С РАБОТОЙ ОСТАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ФИРМЫ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГА

Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретным потребностям и маркетинга, и других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции; частых закупок; новых продуктов, инициированных потребителями; наступательных действий против конкурентов. Это входит в конфликт с целями подразделений, стремящихся к массовому производству (производственные службы), четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам (бухгалтерия), ограниченному числу моделей (конструкторские службы) и пассивным действиям против конкурентов (юридические службы). Взаимосвязь служб маркетинга с предпринимательской деятельностью фирм изображена

на рис. 3.5. Примером может служить схема функциональных связей службы маркетинга ПО «Луч» г. Новосибирска (рис.3.6). ПодМ енеджра здемент ления

Функции

1 Определение целей

7

М а рке-

М а рке-

тинг и

тинг и

НИОКР

сна бжение

3 Принятие

4

М а ркетинг 2 Ана лиз нужд и потребностей

решений

За купки

Производ- М а ркество

тинг

5 Производ-

6

ство

Сбыт

о това ре

7 Обра тна я связь

Рис. 3.5. Маркетинг и организация предпринимателей

Руководители маркетинга должны поддерживать тесные связи с руководителями производства для гарантии того, что необходимая продукция будет произведена и доставлена в нужное время, в требуемый район и в количестве, достаточном для удовлетворения ожидаемого спроса. В то же время руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать слабые и сильные стороны производственного отдела. Он должен максимально использовать эти сильные стороны и не ставить перед отделом таких задач, которые могут привести к уменьшению его рентабельности. Основные составляющие системы управления новыми и уже продаваемыми на рынке продуктами представлены ниже. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

Новые продукты: – профили продукта; – глобальный прогноз количества штук; – скидка с цены в зависимости от конкретной страны; – продажная цена нетто; – выручка в каждой стране; – отдельные черты, признаки продукта, дающие преимущества перед конкурентами (так называемая «фичерз»); – рекламные проспекты и прочая литература; – стратегия и тактика ввода нового продукта на рынок; – статьи в печати, написанные признанными авторитетами, формирующими мнение общественности; – калькуляция возврата на вложенные средства. Продукты, уже продаваемые на рынке: – сравнение плановых и фактических значений (годовое планирование); – сравнение плановых значений калькуляции возврата на вложения с фактическими значениями; – проданное количество по каждой стране и в сумме; – меры по интенсификации продажи продукта; – политика цен; – модификация продукта; – обновление продукта/цикл жизни продукта; – комбинация продуктов; – обучение продавцов; – консультирование продавцов; – анализ положения на рынках; – прогноз ситуации на рынках;

– прогноз возможностей сбыта; – упаковка; – имя продукта; – анализ расходов, стоимости и т.п. Внешняя среда

Генеральный директор цены, эконом. показат.

информация Служба маркетинга товар

Фин.-эконом. служба

информация

Производственная служба

ОГК, ОГТ, ОТК ОГК – отдел главного конструктора ОГТ – отдел главного технолога ОТК – отдел технического контроля

Рис. 3.6. Схема функциональных связей службы маркетинга ПО «Луч»

Не имеет смысла выпускать товар, который нельзя продать из-за того, что цена его слишком высока или качество его не удовлетворяет покупателя, или из-за того, что фирма не способна обеспечить его своевременную доставку. Многие мелкие и некоторые крупные компании сталкиваются с серьезными трудностями из-за того, что управляющие маркетингом или сбытом принимают больше заказов, чем может выполнить предприятие без ущерба для прибыли или без нарушения сроков поставки. Не имеет также смысла продавать товар по такой цене, которая может быть оправданной только в случае снижения качества или уменьшения объема услуг. Специалист по маркетингу может узнать у исследователей и производственников многое о производственных процессах и возможностях, открывающихся благодаря исследованиям. Если он достаточно умен, он использует свои знания при составлении планов маркетинга. Однако польза от контактов между специалистами различных отделов может быть обоюдной. Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые имеют практическое значение для покупателя, например таким, как эксплуатационные качества товара и необходимость его переделки или модификации с целью повышения указанных качеств или с целью расширения сфер его применения. Специалист по маркетингу может способствовать повышению эффективности научных исследований в области изыскания новых сфер применения традиционных товаров, внесения изменений в существующие модели с целью расширения рынков их сбыта или выпуска совершенно новых товаров, предназначенных для удовлетворения традиционных или новых потребностей. Одна из важных задач, с решением которой сталкиваются большинство фирм, заключается в определении очередности проведения научных исследований в условиях ограниченной суммы ассигнований на исследовательскую работу. Руководитель маркетинга благодаря своему глубокому знанию рынков и клиентов может дать высококвалифицированную консультацию о том, какой должна быть, с точки зрения интересов маркетинга, очередность осуществления различных проектов, поскольку задача всех подразделений фирмы состоит в том, чтобы как можно быстрее довести наиболее перспективные изделия до товарного состояния. Руководитель маркетинга должен всемерно ускорять этот процесс. Он может также оказать исследователям и производственникам помощь в организации производственного процесса. Неудачный прогноз темпов роста продажи премиального изделия, а также то, что управляющий стимулированием сбыта не предупредил отдел закупок, чтобы он не

размещал новых заказов, привело к тому, что образовался двухлетний запас премиального изделия. Фирма вернула неиспользованную продукцию своему поставщику с убытком для себя. Предпринимательство неотъемлемо от исчисления прибылей и убытков, измеряемых финансовыми показателями. Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимых фирмой товаров, имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Он может не знать всех тонкостей финансовой науки, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но он должен быть подробно знаком с используемыми фирмой методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля. Специалист по маркетингу должен разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару и как составляются сметы, так как он отвечает за выполнение сметы и за контроль над расходами по маркетингу и о его работе в конечном итоге будут судить по результатам его финансовой деятельности. Для эффективного применения концепций «потоварной сметы» и «общей сметы маркетинга» нужно, чтобы ответственные за маркетинг специалисты постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей. Руководитель маркетинга должен также поддерживать отношение с юристами фирмы независимо от того, входят ли они в штат фирмы или работают по найму. Имеются парламентские законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к большинству аспектов предпринимательской деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, стимулированию сбыта, условиям продажи, условиям найма рабочей силы и т.д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации торговых знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т.д. Более того, есть все основания полагать, что число и сфера действия нормативных актов, как государственных, так и коллективно вырабатываемых представителями самой промышленности, будет расширяться, а не сужаться, и поэтому для специалиста по маркетингу важное значение приобретает возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию.

3.4. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Стратегическое планирование включает четыре организационных уровня: корпоративный, деловой, функциональный и товарный. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля представлена на рис. 3.7. Пла нирова ние

Орга низа ция

Контроль

Корпора тивное пла нирова ние

Орга низа ция

За меры резуль та тов

Дивизиона ль ное пла нирова ние

Ана лиз резуль та тов

Бизнеспла нирова ние Това рное пла нирова ние

Рис. и системой контроля

3.7.

Претворение в жизнь

Взаимосвязь

между

Недавно консалтинговая фирма высокоэффективного бизнеса (рис. 3.8).

Корректировка резуль та тов

планированием,

Артура

Д.Литтла

организацией

предложила

маркетинга

модель

Держа тели доли ка пита ла Процесс

Ресурсы

Орга низа ция

Рис. 3.8. Модель высокоэффективного бизнеса

Начальной точкой бизнеса является выявление держателей доли капитала и их нужд. Традиционно большинство бизнесменов финансируют их держатели акций. Бизнес сегодня, однако, признает других держателей доли капитала: покупателей, служащих, поставщиков, дистрибьюторов, приносящих прибыль держателям доли капитала. Компании могут доставлять удовлетворение некоторым держателям доли капитала за счет достижения порогового эффективного уровня или чрезвычайного уровня удовлетворения покупателей. Прогрессивные предприниматели, создающие высокий уровень удовлетворения, поддерживаются руководителями при принятии решений об инновациях. Результатом являются высококачественные товары и услуги, которые удовлетворяют потребности покупателей. Удовлетворение покупателей вызывает в свою очередь рост прибыли. Удовлетворение руководителей заставляет повторять бизнес, который приносит высокие прибыли и доставляет удовлетворение держателям доли капитала. И этот цикл повторяется (см. рис. 3.9).

3.4.1. Корпоративная стратегия планирования

Корпоративная стратегия планирования состоит из четырех разделов: 1. Четкое определение задания – корпоративная миссия.

2. Определение стратегических хозяйственных подразделений.

3. Анализ и оценка перспектив развития СХП (портфель заказов).

4. План развития, выявление и формирование новых СХП - планирование нового бизнеса.

3.4.1.1. Корпоративная миссия характеризует возможность заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных возможностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Концепция корпоративной миссии получила широкое распространение в качестве важного элемента идеологии формирования стратегического планирования. Ее используют для объяснения хозяйственных отношений с позиций комплексного подхода (рис.3.10). Важными различиями, которые следует провести уже в самом начале обсуждения вопроса о корпоративной миссии, являются различия между хозяйственными подразделениями и «портфелем». Нет необходимости предпринимать беспорядочные попытки определить корпоративную миссию для групп компаний, у которых нет реальной корпоративной миссии. Различные хозяйственные подразделения в группе могут удовлетворять разнообразным потребностям, возможно оказывая при этом услуги разным компаниям, производящим различную продукцию, которая отличается особыми конкурентными преимуществами. Это не означает, что группа должна распадаться. Подобная группа, например, может возникнуть как коллектив экспертов в области производства химических препаратов, но она не обязательно должна иметь единую корпоративную миссию, которая удовлетворяла бы всех ее членов. В то же время у такой

группы может быть единая «портфельная» миссия, направленная на использование отдельных ресурсов, принадлежащих каждому из ее членов, в общих целях. Ниже мы попытались в обобщающем виде показать роль, которую корпоративная миссия играет в процессе развития корпорации, сведя основные моменты к следующим пунктам: 1) процесс, ведущий к формированию корпоративной миссии, имеет большое значение, поскольку заставляет менеджмент хозяйственного подразделения пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности; 2) понимание корпоративной миссии помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет и менеджерам, и служащим организации взглянуть на происходящее как бы с высоты птичьего полета, без чего долгосрочная конкурентоспособность немыслима; 3) корпоративная миссия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (поскольку позволяет лучше понять цели бизнеса ее сотрудникам), так и вовне (поскольку способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей). Удовлетворение держателей доли капитала Рост

Прибыли

Удовлетворение покупателей

Высококачественные товары и услуги Продвижение

Совершенствования

Инновационный прорыв

Высококачественная среда (удовлетворение служащих)

Рис.

3.9. в высокоэффективном бизнесе

Динамика

отношений

групп

держателей

доли

капитала

МИССИЯ КОРПОРАЦИИ

ВИДЕНИЕ ЦЕЛИ ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА Стратегия функциональных подразделений

Рис. 3.10. Роль корпоративной миссии

Содержание корпоративной миссии определяется ниже, исходя из трех ключевых пунктов: 1) корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Усложненная формулировка, включающая множество аспектов, с трудом поддается разъяснению людям как внутри, так и вне организации;

2) в основе корпоративной миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, осуществляемого на рынке. В 50-60-х гг. корпоративная миссия чаще всего формулировалась следующим образом: «Продактс & Сервисес Лимитед» производит и продает свою продукцию и услуги той или иной группе потребителей. Подобная формула дает слишком смутные ориентиры для делового мышления; 3) вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации, должен иметь четкий ответ. Корпоративная миссия может определяться: кругом удовлетворяемых потребностей; совокупностью потребителей; выпускаемой продукцией; конкурентными преимуществами. Определяя корпоративную миссию, необходимо начинать с учета потребностей, которые продукция удовлетворяет через рынок, или с ответа на вопрос: «Какую пользу можно принести потребителям?» В данном контексте понятия потребностей, потребительских благ и привлекательности товара для потребителя могут рассматриваться как синонимичные.

3.4.1.2. После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – самостоятельные подразделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задачи организации. СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Наличие СХП предполагает, что между отдельными частями рынка можно провести четкие границы по следующим трем признакам: – каждое СХП должно иметь самостоятельные задачи (решение специфических проблем клиентов) и пересечение (взаимозависимость) задач одних СХП с другими не допускается; – к каждому полю должны быть отнесены определенные продукты или группы продуктов, которые по своим ценам, замещаемости, оформлению (качеству, дизайну и пр.) совершенно не зависимы от воздействия других продуктов и групп; – продукты или группы продуктов должны иметь свой круг конкурентов. Концепция СХП была разработана компанией «Маккинси» для фирмы «Дженерал электрик» в 1971 г. и позволяет выявить хозяйственные подразделения, которые имеют наибольший потенциал по доходам, и предоставить им ресурсы, необходимые для их роста. На «Дженерал электрик» каждое СХП должно иметь отдельную задачу в рамках компании, конкретных конкурентов. Все основные хозяйственные функции (производство, финансирование, маркетинг) управляются руководителем данного подразделения. СХП, не отвечающие ожиданиям, постоянно контролируют и в случае необходимости продают или закрывают. В фирме «Дженерал электрик» действует около 30 СХП различного размера. На 16 из них (включая основные виды бытовой техники, средства освещения, электромоторы, реактивные двигатели, медицинское оборудование, электронику и финансовые услуги) приходится 87 % сбыта и 92 % прибылей; во всех этих областях «Дженерал электрик» является лидером. Другие СХП, связанные с производством трансформаторов и телевизоров, должны улучшить показатели своего функционирования, в противном случае они будут проданы и закрыты. Организация может стать неуправляемой, если создаст слишком много таких самостоятельных подразделений. Сколько нужно СХП, зависит от задачи организации, ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. В ходе обследования 1000 крупнейших промышленных фирм США было установлено, что типичная компания имеет их около 30 [32]. Специализированная фирма может иметь и одно СХП.

При определении СХП фирма должна решить для себя важный вопрос о характере отношений между стратегическими и коммерческими подразделениями, т.е. СХП планирует стратегию, а соответствующие подразделения ее реализуют. Чтобы избежать такой двойной стратегической ответственности, фирма «Дженерал электрик» всю ответственность за планирование стратегии, ее реализацию и за конечный результат (получение прибыли/убытков) возлагает на СХП. Однако проблема распределения ответственности между СХП фирмы непроста. Для многонациональных компаний возможны следующие варианты: – продуктовые (товарные) группы получают статус СХП и несут ответственность за стратегические решения; – стратегические планы составляются на основе распределенных полномочий и ответственности между управляющими в странах, управляющих продукцией (технологией) и управляющими СХП; – между СХП ответственность распределяется по относительному размеру и значимости рынка данной страны, когда рынок становится достаточно большим, ответственность СХП передается на уровень выше. Управление промышленной фирмой с использованием СХП и стратегических зон хозяйствования (СЗХ) показано на рис. 3.11. СЗХ – отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход. Порядок выполнения СЗХ представлен в таблице 3.1.

Контур области спроса на однородную продукцию

Спрос на продукцию, созданную с помощью технологии I, СЧЗI

Спрос на продукцию, созданную с помощью технологии II, СЧЗ-II

Производство однородной продукции

Два вида внутри фирменных подразделений, ответственных за достижение текущих и стратегических задач

Обеспечение прибыли фирмы

Обеспечение соответствия развития фирмы стратегическим планам

Стратегические зоны хозяйствования (СХЗ) – внешние по отношению к фирме

Подразделение, осуществляющее производственнохозяйственную деятельность и ответственное за прибыль (отделение, центр и т.д.)

Подразделение, ответственное за реализацию долгосрочных целевых программ (СХП)

Рис. 3.11. Управление промышленной фирмой с использованием концепции СХП СЗХ Таблица 3.1. Порядок выделения СЗХ Параметры

Персп

Определяющие факторы

Рост

Фаза развития спроса

Рентаб

Торговые барьеры

ективы Потребность  ельность Технология

Привычки покупателей



Состав конкурентов`

Тип клиента

Нестаб ильность



Интенсивность конкуренции Каналы сбыта

Географическ

Государственное регулирование

ий район

Экономические

Факто ры успеха

Технологические Социально-политические Размеры рынка Покупательская способность

Применяются различные подходы к планированию СХП: – по товарам и рынкам (Грабен и Лэмб); – стандартная классификация по промышленности (SIC); – опыт менеджмента; – удержание приверженных покупателей в результате постоянного исследования рынка (структурирование конкурентной борьбы). Грабен и Лэмб (1985 г.) предложили классифицировать СХП следующим образом: по сегментам рынка и товарам (рис. 3.12).

1

2

3

Линия продукта A

X

X

B

X

X

4

5

Специфический продукт

Ниша

X X

D

X

X

E

X

X

X

X X

F G

М арка X

X

C Специфический рынок

6

X X

X

X

X

Рис. 3.12. Сегмент рынка и СХП

С целью лучшего понимания рынков и собственных предложений, а также разграничения СХП относительно конкурентов и выделения затрат на НИОКР, Д. Абелль предложил 3-мерную схему (сегменты покупателей, потребности покупателей и технологий) (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Трехмерная система Абелля

Верхняя часть рисунка показывает, что СХП определяется как определенным видом спроса (потребностей), так и определенной технологией. После выбора стратегической зоны хозяйствования фирма должна разработать соответствующую номенклатуру изделий;

ответственность за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий лежит на СХП [5].

3.4.1.3. Анализ и оценка перспектив развития СХП в стратегическом планировании проводится с использованием множества теорий и моделей маркетинга: модель кривых опыта, модель жизненного цикла продукции, матрица Бостонской консалтинговой группы, портфельная матрица «Продукт – рынок», модель привлекательности рынка и стратегического положения, модель PIMS , модель «Майсигмы», модель М. Портера.

3.4.1.3.1. Модель кривой опыта. Модель кривой опыта, разработанная в 1926 г., применима в основном в сфере материального производства. Она относится к разряду классических, поскольку воплощает суть философии экономии на масштабах производства. В основе анализа эмпирических кривых опыта лежит утверждение, что с каждым удвоением объема производства затраты на любую операцию в производственном процессе могут быть снижены в среднем на 20 %. На графике (рис. 3.14) представлена зависимость между объемом производства и издержками [12].

Рис. 3.14. Модель кривой опыта

Эффект кривой опыта может возникать во всех сферах предпринимательства, а также и в маркетинге. Реализация эффекта зависит от управления им. Формула для оценки издержек в модели кривой опыта Абелля и Гаммонда приведена ниже: gb , n где g

Cg  Cn 

– совокупный суммарный объем в данный период времени (накопленные выходные данные); n – объем производства (накопленные выходные данные) в предыдущем периоде; Cg – издержки (на единицу объема g ) в данный период времени, руб.; Cn – издержки (на единицу объема n ) в предыдущем периоде, руб.

Ключом к планированию издержек в модели кривой опыта является отношение g n и эластичность g . Отношение g n  2 означает, что каждое удвоение объема продукции всякий раз ведет к снижению издержек на производство единицы продукции.

Кроме того, теория предполагает, что расширение производства создает возможность, используя накопленный опыт, неуклонно повышать его эффективность. Речь идет об эффекте постоянного обучения, в результате которого появляются возможности, связанные со специализацией производства и с распределением затрат капитала на большее число единиц продукции. В соответствии с этой теорией особое значение придается увеличению доли на рынке, так как это позволяет наращивать объемы производства и снижать издержки.

3.4.1.3.2. Модель жизненного цикла продукции (ЖЦП). Модель жизненного цикла продукции одна из самых распространенных моделей как основ планирования маркетинга. ЖЦП представляет собой временной интервал, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов производства. Различают три понятия жизненного цикла продукции: полный жизненный цикл продукции, жизненный цикл продукции в сфере производства и жизненный цикл продукции в сфере потребления. Полный жизненный цикл продукции включает время создания, продолжительность выпуска и эксплуатации изделий у потребителей. В практической деятельности чаще оперируют понятием жизненного цикла продукции. Обычно он представляется в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем период от запуска изделий в производство до его «ухода» с рынка (рис.3.15) 4, .

Рис. 3.15. Стадии жизненного цикла продукта

Исходным пунктом ЖЦП является новаторство (НИОКР). При проведении НИОКР затраты производятся не только на стадии разработки изделия, но и на рыночной стадии (см. рис. 3.16). Направленность этих затрат зависит от стратегий фирмы, различающихся своей спецификой в зависимости от характера этапа ЖЦП в период его реализации на рынке (см. рис. 3.17). Стратегия реализации в товаре новых технических принципов включает различные усовершенствования с точки зрения удобства пользования изделий для потребителей, их функционального назначения, миниатюризации и т.п. Каждая компания ищет такие нюансы качества. В итоге, пять-шесть, а то и десять компаний могут производить на первый взгляд одинаковые товары. Однако при ближайшем рассмотрении в каждом из них можно обнаружить ряд небольших новинок. Тем самым фирмы-продуценты стремятся выделить сегменты рынка, где их изделия будут выступать в роли специализированных, не имеющих полных аналогов по назначению средств удовлетворения потребителей. Разработка оригинальных модификаций изделий, отличающихся от аналогов других фирм, определяет стратегию продуцента в области НИОКР на втором этапе ЖЦП. Однако при неизменной технологической базе расширение номенклатуры не может быть бесконечным. Усиливающаяся на фоне снижения нормы прибыли (до средней) борьба за сокращение издержек производства, ограниченное число поддающихся

выделению сегментов рынка не позволяют производителям идти на дальнейшее увеличение числа модификаций. Возможности конкуренции посредством дальнейшей дифференциации потребительского спроса исчерпываются. Вырабатывается рыночный стереотип товара. Формируются типоразмерные ряды. Рынок стабилизируется по номенклатуре, постепенно превращается в рынок стандартизированных изделий. В результате отработки технологии производства, разработки специализированного высокопроизводительного оборудования в целом выравнивается качество изготовления изделий-конкурентов. Главным средством ведения конкурентной борьбы становится ценовое соперничество. Снижение продажных цен за счет сокращения издержек производства определяет на третьем этапе ЖЦП стратегию продуцента в области НИОКР. Производство отсутсву ное

среднесери

крупн осерийное

Исследо Разработка Разработка вание, отбор идей, продукта, создание технологии формирование прототипа концепции продукта

Улуч шение качества, сниже ние издержек

ет

мелкосерий йное

Рис.3.17. Этапы проведения НИОКР на протяжении периода ЖЦП

Рис.

3.18. Основное содержание конкурентоспособности в зависимости от стадий ЖЦП

стратегии

производства

в

области

Заключительный этап ЖЦП характеризуется обострением межвидовой конкуренции (конкуренция разных технологий) в результате появления новых средств удовлетворения потребностей (электронных часов, например в дополнение к механическим часам), основанных на новых технологических принципах. При этом даже значительное снижение продажной цены на старое изделие зачастую не может компенсировать его отставания от новинок по достигаемому на единицу затрат потребительскому эффекту, что объясняется многократным превышением предельных значений эффективности задаваемых S-образной кривой, относящейся к старой технологии (рис.3.19).

Рис.

3.19. Эффективность с использованием двух технологий

затрат

на

НИОКР

на

разных

стадиях

ЖЦП

Промежуток между парой кривых и представляет собой разрыв, в рамках которого одна технология замещает другую. Так было, когда полупроводники пришли на смену электронным лампам. На деле одна единственная технология редко способна удовлетворить все запросы потребителей. Почти всегда существуют конкурирующие технологии, каждая со своей S-образной кривой. Компании, которые научились преодолевать технологические разрывы, вкладывают деньги в исследования, в том числе фундаментальные. На этом тапе перед продуцентом встает выбор: продолжать борьбу за сохранение положения своих товаров на рынке или готовиться к созданию принципиально новых товаров (технологий). В зависимости от этого выбора определяется соответствующее направление НИОКР. Смена стадий ЖЦП подчиняется следующей закономерности: почти до начала стадии роста объема продаж удельная прибыль является отрицательной, до окончания стадии роста она растет, а затем стремительно падает до нуля, после чего продукция выводится из сферы реализации. Продолжительность жизненного цикла может составлять от нескольких месяцев (например, хула-хуп), до нескольких лет и даже десятилетий (например, обычный карандаш). В области деятельности, ориентированных на интенсивное использование технологий, продолжительность ЖЦП имеет важное стратегическое значение особенно для планирования и контроля. Для компаний, продукция которых имеет короткий жизненный цикл, характерны быстрые управленческие действия, высокая степень совмещения по времени операций, связанных с внедрением нового продукта. Многие компании, ориентированные на продукцию с коротким жизненным циклом, имеют, например, отдельные службы по техническому изменению продукции. Таких подразделений нет в компаниях, специализирующихся на продукции с длительным жизненным циклом. Модель ЖЦП может быть использована в самых различных случаях. Она играет важную роль в стратегическом анализе многих компаний. Часто при анализе используется модель кривой опыта и ЖЦТ (рис. 3.20) [36,48]. В фазе введения ЖЦТ растет оборот ( E t  ), а прибыль G t   0 ; E t   0 – преодолеваются возникающие противоречия, поэтому пытаются активизировать скрытый спрос за счет рекламы, оборот растет медленно, выручка от реализации незначительная, а затраты на сбыт на этой фазе особенно высокие. Предприниматель имеет две возможности в политике цен: либо назначить высокие цены, либо стабильно низкие (стратегия обескураживания конкурентов за счет создания массового рынка и низкой планки прибыли).

2 Фаза роста ( G t   0 , E t   0 , dE  0 , d E2  0 ) характеризуется высоким спросом.

dt

dt

Оборот и прибыль растут, одновременно конкуренты пытаются подражать новому товару и только тщательное планирование обновленной программы рынка гарантирует непрерывное получение прибыли. Фаза зрелости (оборот стабильно растет, прибыль относительно постоянная, G t   0 , E t   0 ,

dE d 2E  0,  0 ) – продукт признан покупателями, за счет политики dt dt 2

формирования товара удовлетворяется спрос покупателей, большое значение имеет политика упаковки и содействия продажам; в конце этой фазы должна быть начата разработка нового продукта.

2 Фаза спада (оборот и прибыль уменьшаются, G t   0 , E t   0 , dE  0 , d E2  0 )

dt

dt

является заключительной фазой ЖЦТ. Важнейшими причинами спада может быть разработка нового товара с улучшенными техническими характеристиками, изменение спроса (за счет миграции населения и др.), изменение правовых или экономических условий. В этой фазе уже поздно выводить на рынок модернизированный продукт.

Поэтому для принятия своевременного решения о замене производственному отделу и отделу планирования нужна точная статистика о том: – как выполняет продукт свою основную функцию; – насколько соответствует он потребностям покупателей (мода, вкус); – существует ли на рынке товар, заменяющий исследуемый продукт; – обладает ли товар требуемой формой, цветом, упаковкой.

Рис. 3.20. Модуль кривой опыта и ЖЦТ

Модель определения числа покупателей с помощью ЖЦТ

Для товаров длительного пользования можно взять модель определения числа покупателей на рынке в зависимости от фазы ЖЦТ. Для этих товаров характерны следующие тенденции: – момент покупки инноваторами (первыми приобретающими рыночные новинки) не зависит от распространения продукта, который в каждый из периодов покупается с постоянным коэффициентом инновации потенциальных покупателей; – решение о покупке имитаторами зависит от распределения продукта, с увеличением числа пользователей этот товар будет покупаться с растущим коэффициентом имитации потенциальных покупателей. Введем следующие обозначения: x t  – число покупателей или объем сбыта в момент t ; X  t  – распространение товара в момент t ; Z – число потенциальных покупателей;  – коэффициент инноваций;  – коэффициент имитаций. Между числом покупателей в период t и распространением товара наблюдается следующая зависимость: X t   x t          Z  X  t  ,  Z 

отсюда получаем: X t  Z 

1  e     t

 1   e     t 

.

Число покупателей задается следующим образом:

2      e      t .  x t   Z  2

       t  1   e    

Включение нового продукта в программу означает, что будет производится либо принципиально новый продукт (диверсификация), либо такой продукт, производство которого влечет за собой изменение производственной программы (дифференциация). При диверсификации принимают решения о том, что будет разработан новый для рынка (отрасли) продукт, ранее неизвестный, предназначенный для еще не удовлетворенных потребности, или замена уже существующего на рынке, либо новый для предприятия продукт, который уже производился на других предприятиях в равной или похожей форме. Однако далеко не все товары имеют представленный ЖЦТ в виде плавной кривой объема сбыта в зависимости от времени. При применении модели ЖЦТ для описания целого класса товаров (например автомобилей) или конкретной марки кривая циклов имеет разнообразный вид. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов задерживается в рамках этапа зрелости. На рынках, где сбыт товаров зависит от стиля и моды, наблюдается своя цикличность (см. рис. 3.21)[13]. Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный момент времени. Фетиш – частные проявления моды, быстро завоевывающие всеобщее внимание, быстро достигающие цикла популярности и быстро переходящие в фазу спада. Различные этапы ЖЦТ требуют применения разных стратегий маркетинга. Этапы ЖЦТ отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от целей, ресурсов, планов маркетинга, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. На схеме 3.22 приведены основные стратегии в зависимости от позиции СХП в конкуренции и этапов ЖЦТ (Хан и Тейлор, 1986) [48].

Рис. 3.21. Модели ЖЦТ (стиль, мода, фетиш)

Этапы ЖЦП Рост

В недрение П реобладающая

С

Удержа

Спа д

Уде

ние позиции

ржание позиции

Частичн ое удержание

Раз витие с отраслью

Уде ржание позиции

И нвестирование с целью улучшения прибыльной доли рынка

Позици я инвестирования Прибыл ьная доля рынка

Ча стичная или полная прибыльная доля рынка У лучшение позиции в конкуренции

Улучше ние позиции за счет знания рынка Выбор прибыльной доли рынка

Ми нимальное инвестирование “Первое сдерживание” По иск ниши

“Сн ятие” или сокращение производства

У

В ыбор конкрентоспособной позиции улучшения

Поиск и удержание ниши на рынке

По иск ниши или постепенное сокращение производства

Пос тепенное сокращение производства

С

С ильное улучшение или рост

Сильно е улучшение или ликвидация

Пос тепенное сокращение производства

ильная

Б лагоприятствующая

стойчивая

лабая

П рибыльная доля рынка или минимальны е сдерживания

Зре лость

Рис 3.22. в конкуренции и этапов ЖЦТ

Основные

Уде ржание позиции Раз витие с отраслью

стратегии

Уде ржание позиции или “снятие”

Лик видация

в

зависимости

от

позиции

СХП

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрица лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать производство и распределение), накопления опыта (по мере повторения проектов и операций на каждый из них требуется меньше времени) и улучшения позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» («вопросительные знаки») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис.

3.23) [7,10,11,12].

М а ркетингова я стра тегия:

”Звезда “

”Дойна я корова “

Интенсифика ция ма ркетинговых усилий для поддержа ния или увеличения доли на рынке М а ркетингова я стра тегия: Интенсифика ция прибыли для помощи ра стущим стра тегическим хозяйственным подра зделениям, поддержа ния существующего положения

М а ркетингова я стра тегия: Интенсифика ция ”Трудный ма ркетинговых ребенок“ усилий или уход (”вопроситель с рынка ный зна к”)

М а ркетингова я стра тегия:

”Соба ка “

Умень шение усилий или прода жа

Рис 3.23. Матрица Бостонской консалтинговой группы

«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки “дойная корова” дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других СХП компании. Маркетинговая стратегия компании ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования покупок. «Трудный ребенок», или «вопросительный знак», незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во сто обойдется такая поддержка. «Собака» – это СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. для него характерны чрезмерные издержки и ограниченные возможности роста. Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации.

Компания «Скотт пэйпер» – одна из многих фирм, которые в настоящее время следуют принципам рассматриваемой стратегии. Фирма изготавляет бумажные полотенца, туалетную бумагу, детские пеленки и другие товары. Компания наняла «Бостонскую консалтинговую группу» в 1980 г., после того как столкнулась с сокращением своей доли на рынке и колебаниями в доходах, вызванными самоуспокоенностью и неэффективным, устаревшим оборудованием. Сейчас «Скотт» разработала первый за свою более чем 100летнюю историю общий стратегический план. Стратегия была однозначной: увеличить ассигнования на СХП, которые имеют реальные шансы занять лидирующее положение на рынках, и уменьшить на остальных: «Мы сконцентрировали свои усилия на тех видах деятельности, на тех рыночных сегментах и территориях, где мы обладаем уникальными конкурентными возможностями и можем получать прибыль выше среднего уровня (этот подход не так прост, как кажется)». Как отметил один из вице-президентов «БКГ»: «Я думаю, что любой компании в мире труднее всего понять, когда ограничить свою деятельность и не делать всего, что хочется». Новая стратегия фирмы «Скотт» означает, что некоторые хорошо известные марки товаров будут в определенной степени игнорироваться на протяжении нескольких лет. Некоторые из товаров фирмы будут «доиться» с целью получения как можно большей прибыли. Другие будут по-новому представлены на рынке. Более того, производство ряда из них, вероятно, будет прекращено (например, мебели и моющих средств).

3.4.1.3.4.Стратегический анализ «Portfolio – matrix» На рис. 3.24 приведена «портфельная» матрица позиционирования (матрица БКГ) [44,45]. Цель стратегического анализа «портфеля» – оценить наличные средства, сравнить с позицией СХП на рынке, направить их в прибыльные СХП. Понятие «портфеля» используется для обозначения группы СХП. В общем виде портфельная стратегия связана со следующими моментами: – приобретения в новых отраслях; – укрепление имеющихся СХП за счет приобретений; – постепенный выход из нежелательных отраслей; – продажа подразделений, которые могут встроиться в более подходящие структуры; – размещение ресурсов в виде капитала и затрат; – использование преимуществ эффекта синергизма между имеющимися в «портфеле» предприятиями. По мере того как необходимость эффективной конкуренции очевидна, центр внимания стратегического управления перемещается с портфеля на уровень предприятия.

Рис.

3.24. (портфельный анализ)

Позиционирование

СХП

в

рамках

доли

рынка

и

роста

рынка

Маркетинговая стратегия «Продукт – рынок» применяется относительно финансирования коммерческого бизнеса, в котором фирма хочет участвовать и переменных «маркетинг – микс» (инструментов) для каждой марки товара по этим мероприятиям. Каждое обращение к портфельному анализу состоит в представлении различного коммерческого бизнеса, в котором фирма участвует, в двухмерной матрице «товар – рынок». Эта фирма предлагает диагностическую информацию как для выбора позиции фирмы, так и для того, как соответствуют различные коммерческие мероприятия целям бизнеса. Чтобы просуммировать эту информацию, каждый из двух измерителей разделен на число рангов так, чтобы каждому бизнесу принадлежала определенная клетка. Портфельный матричный анализ «продукт – рынок» состоит в развитии коммерческого бизнеса, основанного на установлении клеток, в которых фирма функционирует. Существует два типа подходов к анализу портфеля «продукт – рынок»: стандартизированный и индивидуализированный [12]. По своей сути анализ портфеля основан на финансах. Существование наличных денег и их обращение– два ключевых элемента в развитии бизнеса. Следовательно, бизнес может быть развит как за счет наличных денег, так и за счет инвестиций. На рис. 3.25 показано четыре коммерческих дела, аналогичных четырем крайним случаям в условиях измерения по наличному обороту и по вложению наличных денег. Горизонтальная ось представляет уровень вложения наличных денег, вертикальная – требуемый наличный оборот. Например, бизнес A не развивает высокого уровня наличности, но и не требует большого капитала. Наличный оборот

C

D

B

A

Высокий

Низкий

Высокое

Низкое

Вовлечение наличных средств

Рис. 3.25. Основа портфельного анализа

С точки зрения финансирования неясно, что дает этот бизнес компании. Однако он мог иметь другие цели, мог дать возможность достичь большей экспансии или выгоды от получения прибыли за счет снижения издержек от увеличения объема продаж. Однако описанный выше рациональный анализ портфеля получается трудноиспользуемым из-за измерения потенциала увеличения выручки от привлечения коммерческого бизнеса, а также уровня финансирования этих мероприятий. Бостонская консультативная фирма предложила подход, где рост рынка тесно связан с наличным обращением и относительная доля рынка является хорошим показателем развития наличности. Поэтому переменные (рост рынка и относительная доля на рынке) замещают использование выручки от оборота и роста рынка в портфельном анализе. Индивидуализированный подход представляет матрица привлекательности рынка и стратегического положения. В этом подходе переменная роста рынка заменяется на привлекательность отрасли (рынка) сегмента.

3.4.1.3.5. Модель привлекательности рынка и стратегического положения. Основные концепции модели. В отличии от матрицы БКГ концепция модели привлекательности рынка была предназначена для более обоснованной оценкиперспектив отдельных подразделений. Во многих случаях проблематично позиционировать СХП на «высокие» и «низкие» и поэтому возникает необходимость выделения промежуточных позиций. На рис. 3.26 [12, 48] показана матрица, подобная той, которая применялась «Мак– Кинси». Компания «Мак–Кинси» усовершенствовала Бостонскую матрицу в ходе

реализации проекта по заказу «Дженерал электрик» с тем, чтобы учесть большее число факторов. Стра тегическое положение Хорошее

Среднее

Инвестирова ть Хороша я

Плохое Господствова ть

(Ра сти)

(Отсрочить ) За ра ба тыва ть

Средняя (За щища ть ся) За ра ба тыва ть

Снять урожа й

Низка я (За щища ть ся)

(Отка за ть ся)

Рис. 3.26. Матрица привлекательности рынка и стратегического положения.

Неправильная оценка доли рынка может привести к неправильным решениям. Поэтому важным является вопрос: применительно к какому географическому рынку следует определять относительную долю на рынке? Ниже приведены критерии оценки стратегического положения и привлекательности рынка. Привлекательность бизнеса может быть оценена с использованием четырехэтапного процесса, представленного ниже. Этап 1. Определить список факторов, относящихся к бизнесу и способствующих привлекательности рынка для фирмы. Этап 2. Определить направление и формы взаимоотношений между каждым фактором и измерением привлекательности и оценить объем каждого бизнеса по каждму способствующему фактору, указанному на первом этапе. Этап 3. Определить вес, с которым каждый актор способствует измерению привлекательности. Этап 4. Рассчитать величину каждого бизнеса с точки зрения привлекательности. Теперь покажем, как эта процедура может быть использована в анализе. Этап 1. На привлекательность рынка могут потенциально влиять следующие факторы. Рыночные факторы: – размер рынка (сегмента) в единицах; – ранг роста рынка (сегмента); – первичная эластичность спроса по цене для рынка (сегмента); – эластичность рекламы (первичный рыночный или сегментный спрос); – покупательские привычки потребителей на рынке (сегменте); – точность прогнозирования размера рынка (сегмента); – точность прогнозирования долей рынка. Конкуренция: – число марок, конкурирующих на рынке (сегменте); – размер конкурентов (их наличные ресурсы); – стратегия конкурентов по маркетинговому миксу; – интенсивность конкурентов на рынке (сегменте); – позиционирование конкурентных марок; – угроза внедрения новых марок на рынке (сегментах); – степень барьеров для конкурентов, пока еще не вошедших на рынок. Финансовые факторы: – пределы жертвования капиталом; – эффекты опыта.

Этап 2. После отбора нужных факторов фирма должна определить для каждого из них, приводит ли высокий объем фактора к значимой привлекательности или нет, как сильно. Это может быть сделано определением критических уровней для каждого фактора. Например, может быть оценен рынок с размеров 1 млн. единиц в год на низком уровне привлекательности. Между объемами 1 и 5 млн. единиц–средний уровень привлекательности с показателем 0,5. Этот шаг выполняется для каждого отобранного фактора на этапе 1. Можно было результировать следующие данные, учитывая, что факторы, изложенные ниже, отобраны на этапе 1. Очки Рынок (сегмент) в единицах

0, 5

Ранг роста рынка (сегмента)

0

Число марок, конкурирующих на рынке

1, 0

Интенсивность конкурентов на рынке (сегменте)

1, 0

Пределы жертвования капиталом

0, 5

Этап 3. на нем каждому фактору, отобранному на этапе 1, должен быть присвоен вес, такой, чтобы при суммировании всех весов получилась единица. Представленный ниже пример иллюстрирует присвоение веса. Вес Рынок (сегмент) в единицах

0, 15

Ранг роста рынка (сегмента)

0, 15

Число марок, конкурирующих на рынке

0, 30

Интенсивность конкурентов на рынке (сегменте)

0, 15

Пределы жертвования капиталом

0, 25

Всего

1, 00

В этом примере число уже существующих марок является важнейшим фактором, определяющим привлекательность сегмента. Это могло быть при наличии факта трудного воплощения маркетинговых и финансовых перспектив для рынка со многими марками. Этот фактор также вдвойне важен как для размера сегмента, так и для ранга роста. Такая схема взвешивания является чисто субъективной и поэтому требуется компетентность экспертов. Однако следует иметь ввиду, что эти оценки приблизительны и точный анализ мог быть подходящим для проверки величины окончательных развитий, подверженных изменениям, при варьировании весов. Этап 4. на этом, заключительном, этапе мы вычислим уровень привлекательности рынка, для которого факторы уже оценены. Уровень привлекательности является средневзвешенным для всех факторов, ранжированных после вычислений. о чки Размер рынка (сегмента)

в бъем

о

ес

0 ,075

0

,15

0 ,000

0

,15

0 ,300

0

,30

0 ,150

0

,15

0 ,5

Ранг роста рынка (сегмента)

0 ,0

Число марок, конкурирующих на рынке (сегменте)

,0

Интенсивность конкурентов на рынке (сегменте)

,0

1 1

Пределы жертвования капиталом

0 ,5

0 ,125

0

,25

1 ,650

0

,00

Объем привлекательности в 0,65, следовательно является подходящим для этого рыночного сегмента. Однако в последние годы эту матрицу сильно критиковали за рекомендации, которые давались на ее основе. Например, если стратегическое положение предприятия оценивается как слабое, а рынок – как невыгодный, в соответствии с теорией с него надо «снять урожай», т.е. выжать с рынка все возможное, а затем уйти. Однако получив такую рекомендацию, никакой предприниматель не захочет быть во главе компании, обреченной на гибель. Поэтому, применяя рекомендации, необходимо критически к ним относиться. Относительная доля рынка продукта является индикатором, позволяющим из эмпирической кривой определить возможности снижения издержек, а развитие продукта на рынке позволяет определить, на каком этапе ЖЦТ он находится (см. рис. 3.27) [23]. Разграничение этих категорий позволяет вывести так называемую «нормативную стратегию». Например для СХП, отнесенных к категории «ребенок», можно выбрать либо наступательную, либо оборонительную стратегию. Предприниматель должен стремиться к увеличению доли рынка, чтобы получить более выгодные условия для снижения издержек, либо отказаться от этого СХП. В положении «собака» для устранения негативных тенденций, с целью повышения ликвидности, предприятие может использовать стратегию долгосрочных дезынвестиций или краткосрочное сокращение большой доли оборота. Для СХП, занимающих положение «дойная корова», следует проверить целесообразность сохранения высокого уровня инвестирования. Важно удержать поступление наличных средств, но при этом может оказаться более выгодной стратегия дезынвестиций.

Рис. 3.27. Стратегический анализ «портфеля заказов»

3.4.1.3.6. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того, чтобы установить взаимосвязь между различными

экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается СХП и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. В 1983 г. В программе участвовало 2 тыс. СХП в 600 корпорациях [12]. Согласно результатам данной программы на доход сильнее всего влияли факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации (дифференциации) и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта продукции). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица БКГ. Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах: – стандартные сообщения – информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуры издержек (Par–Report); – сообщения по анализу стратегий – описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных денег (Strategy Analysis Report); – сообщения об оптимальных стратегиях – изложение стратегии, максимизирующей результаты (Optimum Strategy Report); – сравнительные сообщения – анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых (Report on «Look-Alikes»). Метод PIMS позволяет сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли с данными эмпирического материала модели, что позволяет сократить разрыв между абстрактным и конкретным (рис.

3.28) [22, 48]. Рыночная ситуация

Стратегия и тактика

Привлекательность рынка: – дифференциация рынка; – быстрорастущие рынки; – условия входа рынка; – капиталоемкость;

– цена; – качество и многообразие в продукции и в сервисе; – затраты на исследование и развитие; – новые товары; – новый сервис; – реклама; – товаропордвижение

Выходы в конкуренции: – превосходящее качество продукции; – относительная доля рынка (большая); – относительное инвестирование (незначительное); – относительные издержки (низкие)

Стратегия конкуренции (производственная перспектива) – повышение стоимости; – “cash flow”; – ROJ; – ROS; – рост; – курс акций (падение/повышение)

Рис. 3.28. PIMS – парадигма стратегии конкуренции

Конкурентная ситуация определяется долей компании на рынке и относительным качеством продукции, которое оценивается как для товаров, так и для услуг. Производственная структура характеризуется отношением суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости. Норма прибыли 

Доходы  Затраты Капитал

Кроме того, влияние производственной структуры на прибыль выражается в степени исследования производственных мощностей и в уровне производительности труда, исчисляемого на основе показателя добавленной стоимости. Рыночная ситуация определяется ростом рынка, капиталоемкостью отрасли, отношением затрат на маркетинг к сумме продаж, а также общим объемом закупок. Ниже в порядке убывания значимости указаны факторы, оказывающие сильное влияние на норму прибыли: – капиталоемкость; – относительное качество продукции; – относительная доля на рынке; – производительность труда. Анализ с помощью модели PIMS состоит из следующих щагов. Шаг 1. Описание ситуации с помощью стандартизованных форм данных. Шаг 2. Оценка существующей производительности и стратегического потенциала с помощью Par-моделей. Шаг 3. Анализ СХП с помощью отчета «Look-Alikes». Шаг 4. Анализ конкуренции с помощью отчета «LIM» (модель базируется на слабых и сильных сторонах конкурентов). Шаг 5. Тестирование последствий возможных стратегий. Прибыльность применения стратегий «Analysis Models». На базе данных с помощью множественной регрессии выбираются факторы, которые положительно или отрицательно коррелируют с ROJ (возврат от инвестиций – отношение чистой прибыли к инвестируемому капиталу) и Cash Flaw (свободные средства, включающие наличные и легколиквидные средства). Было установлено, что между ROJ и ROS (высокой интенсивностью инвестиций – отношение инвестиций к обороту СХП) обнаруживается отрицательная корреляция, в то время как между ROJ и высокой долей на рынке или высоким качеством продукции – положительная корреляция. В дальнейшем было установлено, что ROJ и темп роста рынка индифферентны друг к другу, так как относительный показатель не допускает никаких высказываний по абсолютной величине прибыли. Для практического использования PIMS предоставляет четыре программы, при помощи которых предпринимателю выдается информация (рис.3.29) [12,. Ввод данных

База данных модели

И сследование основополагающих зависимостей

Результаты: “законы рынка”

Сбор статистических данных о СХП при одинаковой стратегической структуре

М оделирующие программы PARReport

Strategy Analysis

LookAlikes

LIM

Рис. 3.29. Стратегическая программа PIMS

Сообщения PAR-Report представляют информацию о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек. Информация по анализу стратегий Analysis описывает воздействие изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций (ROJ) и движение наличных средств (Cash Flaw).

LIM выдает сообщения об оптимальных стратегиях, максимизирующих результаты.

Сравнительные сообщения Look-Alikes показывают анализ тактики схожих конкурентов как удачных, так и неудачных, которые воздействуют на поставленные СХП цели (прибыли, убытки). Большое преимущество модели PIMS состоит в том, что ее авторы пытаются измерить качество продукции относительно конкурентов. Модель PIMS–единственная аналитическая схема (кроме модели М. Портера), в которой содержится попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей (рис. 3.30) [12]. Кроме показателей относительного качества, доли рынка и ROJ применяются гипотезы действий исходя из качества продукции (рис. 3.31). Доля рынка

ROJ 21

27

38

14

20

29

1

13

20

Н изкое

Среднее

Супер

Высокая 60 Средняя 25 Н изкая

33

67

Качество 100

Рис. 3.30. PIMS: Качество, доля рынка Относительная доля рынка (рыночная доля прибыли) Относительное

Относительные издержки (низкие)

качество продукции Относительная цена

Рентабельность

(высокая)

ROJ (высокая)

Рис 3.31. Структура гипотез относительно качества продукции

Недостатком модели PIMS или ошибкой ее интерпретаторов является склонность к несколько упрощенному взгляду и некоторый отрыв от реалий бизнеса. Среди сторонников этой модели много приверженцев технократического подхода к планированию, что снижает ее статус у сторонников предпринимательского подхода.

3.4.1.3.7.Общие концепции модели М. Портера. Задачей конкурентной стратегии по М. Портеру (1980 г.) является приведение предприятия в такое состояние, при котором оно может в полной мере использовать свои преимущества. Анализ конкуренции по М. Портеру предполагает четыре диагностических момента: – будущие цели; – предположения; – текущая стратегия; – возможности. Знание целей конкурентов дает возможность, во-первых, предсказать, насколько он удовлетворен своим нынешним положением и финансовыми результатами и, во-вторых, помочь предсказать реакцию на изменения в стратегии. Предположения по М. Портеру делятся на две категории: оценка конкурентом самого себя и предположения конкурентов относительно отрасли и других компаний.

По мнению М. Портера, текущую стратегию конкурента следует определять как оперативную программу, разработанную для каждого функционального подразделения и для каждого способа координации. Стратегия может быть явной или скрытой. Анализ возможностей конкурентов завершает процесс диагностики. Их цели, оценки и стратегии влияют на вероятность, время и природу реакции конкурентов. Поэтому М. Портер предлагает рассмотреть сильные и слабые стороны конкурентов, их возможности и угрожающие факторы [57]. М. Портер выделяет пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли и являются решающим условиями ее привлекательности (рис.3.32). Потенциальные конкуренты Угроза появления новых конкурентов Возможная сделка поставщиков

Конкуренция в отрасли

Возможная сделка покупателей

Поставщик

Покупатель Борьба между существующими фирмами Угроза появления товаров–субститутов

Товары–субституты

Рис. 3.32. Пять сил по М. Портеру

Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей, что может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли. М. Портер выделяет шесть основных препятствий проникновения на рынок: – экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции или услуг по мере роста объемов производства в единицу времени; – дифференциация продукции, предполагающая, что действующие в отрасли компании имеют торговые марки и опираются на приверженность потребителей; – потребность в капитале не только для производства, но и для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов; – издержки конверсии, связанные с заменой своих поставщиков; – нехватка каналов распределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле; – препятствия в виде дополнительных затрат, не связанные с экономией на объемах производства, а обусловленные наличием определенных преимуществ в отрасли (патентованные технологии производства, доступ к сырью на благоприятных условиях и т.д.). М. Портер выделяет три вида общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности (рис.3.33). Обла сть конкуренции Шир окая Узка я

1. Лидерство в снижении издержек 3А. Особое внимание снижению издержек

2. Лидерство дифференциации продукции

в

3Б. Особое внимание дифференциации

Рис. 3.33. Четырехклеточная матрица Портера

Чтобы удовлетворить первому условию фирма удерживает издержки на более низком уровне, чем у конкурентов. Для обеспечения дифференциации она должна быть в состоянии предложить что-то уникальное. Третий вариант, предложенный М. Портером, предполагает сосредоточение усилий на определенной группе покупателей, определенной группе товаров или на определенном географическом рынке. Согласно модели Портера зависимость между долей рынка и прибылью носит Vобразную форму, как показано на рис. 3.34.

Рис.

3.34. Связь в общей стратегической модели Портера

доли

на

рынке

и

дохода

от

инвестиций

Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть за счет разработки четко сконцентрированной стратегии. Имея большую долю на рынке, можно преуспеть в результате преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Однако можно и «завязнуть в середине», если фирма не располагает эффективной или уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам. По М. Портеру, любой из трех основных видов стратегии может быть использован для эффективного достижения и сохранения конкурентных преимуществ. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении. В связи с этим возникают риски застрять «на полпути», связанные с лидерством и снижением издержек, связанные с дифференциацией и концентрацией. Фирме, застрявшей «на полпути», почти гарантирована низкая норма прибыли. Либо она теряет многочисленных потребителей, требующих установления низких цен, либо должна пожертвовать прибылью. Этой фирме свойствен невысокий уровень корпоративной культуры. Ей следует либо сделать шаги к достижению лидерства в снижении издержек, либо, по крайней мере, выйти на средний уровень. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме необязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. Фирма, лидирующая в снижении издержек, стремясь сохранить свое положение, испытывает постоянное давление. Необходимо иметь следующие опасные моменты: – технологические достижения, которые сводят на нет ценность инвестиций в «ноухау»; – новые конкуренты и последователи, которые достигают такого же преимущества в издержках путем имитации или инвестиций в оборудовании; – неспособность выявить необходимый момент замены продукции или рынка; – инфляционный рост издержек. Риск, связанный с дифференциацией включает:

– разрыв в издержках компании, дифференцирующий свою продукцию, и конкурентами, лидирующими в снижении издержек, может оказаться слишком большим, чтобы скомпенсировать его особым ассортиментом, престижем и т.д.; – потребность покупателей в дифференциации продукции может снизиться с ростом их информированности; – имитация может скрыть ощутимую разницу, что характерно для отраслей, достигающих этапа зрелости. Со стратегией фокусирования также связаны различного рода риски: – усиление различий в издержках компаний, выбравших стратегию фокусирования, и другими предпринимателями может свести на нет преимущества, связанные с обслуживанием узкой целевой группы, или перевести эффект дифференциации, достигнутой путем фокусирования; – различия между видами продукции, требуемыми СХП, и рынком в целом могут сократиться; – конкуренты могут найти СХП, обслуживаемого компанией, избравшей стратегию фокусирования. Достоинством является то, что выявляются и определяются все нужные организации, товары и/или виды деятельности; на основе этого анализа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов. Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении СХП и критериев оценки; недостаточно учитывать условия окружающей среды и подкреплены научными исследованиями, чаще используются плановиками в штаб-квартирах фирм, чем линейными руководителями.

3.4.1.3.8. Модель прибыльности «Майсигмы». Исследования, проводившиеся с использованием базы данных модели PIMS, а также с привлечением других источников показали, что повышение потребительской оценки качества продукции отражается в росте чистого дохода. Это означает, что дополнительные доходы, получаемые от улучшения качества, превышают дополнительные затраты на его повышение. Шведская консультативная фирма «Майсигма» специализируется на решении задач рационального использования капитала, т.е. на поиске путей и средств минимизации капитала, связанного в оборотных фондах. На графике (рис.3.35) показана связь между нормой прибыли и скоростью оборота капитала. Из рис. 3.35 видно, как годовая норма прибыли может быть увеличена за счет ускорения оборота капитала и путем повышения нормы прибыли, реализуемой в течение одного оборота. Уменьшение связанного капитала позволяет ускорить его оборот, уменьшение массы издержек способствует повышению нормы прибыли, а повышение цен вызывает увеличение нормы прибыли. Существует три вида капитала: – основной капитал; – оборотные фонды; – заемный капитал (дебиторская задолженность). Традиционные теории управления делают акцент на уменьшение дебиторской задолженности, в то время как подход «Майсигмы» основан на сокращении капитала, связанного в оборотных фондах. На графике представлены переменные и постоянные затраты: – переменные удельные издержки, зависящие от объема производства; – постоянные издержки при полном использовании производственных возможностей, независимые от объема производства.

Рис. 3.35. График прибыльности «Майсигмы»

Проценты на основной капитал обычно считаются постоянными издержками, а проценты на оборотные фонды и дебиторская задолженность относятся к переменным издержкам. Изменение потребительской стоимости товара, чтобы доходы возросли больше, чем издержки на увеличение потребительской стоимости, обычно называются развитием бизнеса, что связано с риском.

3.4.1.3.9. Матрица «Покупатель/продавец». В рамках конкретной фирмы в результате ее классификации продукции на четыре вида («приманка покупателя», «оптимальный стратегический выбор», «западня для покупателя», «страна дураков») выделяется данный вид продукции. Матрица «Покупатель/продавец» имеет качественную градацию сторон (положительный или отрицательный доход продавца на вложенный в производство продукции капитал: положительное или отрицательное значение соотношения цены и выгоды для покупателя (см. рис. 3.36). Отношение цены товара к выгоде, полученной покупателем от его использования

Вид продукции “Приманка покупателя”

(+)

(–)

Вид продукции “Страна дураков” (–)

Вид продукции “Оптимальный стратегический выбор” Вид продукции “Западня для покупателя”

(+)

Рис.

3.36. Классификация продукции конкурентоспособности с помощью матрицы «Покупатель/продавец»

Доход на вложенный продавцом капитал

в

зависимости

от

степени

ее

«Приманка покупателя» – вид продукции, характеризующийся убыточностью для продавца и прибыльностью для покупателя. Последний получает товар с качествами,

соответствующими цене. Продукция «приманка покупателя» обычно появляется в компаниях, которые руководствуются технологической новизной товара без предварительной оценки ее прибыльности. Такое положение может возникнуть по нескольким причинам: – использование новой технологии начато преждевременно; затраты на производство еще не достигли соответствия с реальным уровнем цен; – продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новизну; – объем потенциального спроса недостаточен для покрытия расходов на НИОКР; – число поставщиков этой продукции, привлеченных перспективой роста спроса, избыточно для рынка; – фирма разрабатывает и продвигает на рынок продукцию, создаваемую на основе технологии, быстро заменяемой новой, в применении которой нет опыта. «Страна дураков» – вид продукции, характеризующийся убыточностью как для продавца, так и покупателя. Последний получает товар с качествами, не соответствующими цене. Продукция «страна дураков» может возникнуть в компании, когда ее техническим специалистам удается убедить также специалистов фирм покупателей в технологических преимуществах своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет уровня компетентности и желания оценить предел прибыльности. Подобная ситуация наблюдалась в авиационной промышленности США, где ряд компаний занимались самолетостроением, несмотря на убытки. «Западня для дураков» – вид продукции, характеризующийся прибыльностью дела для продавца и убыточностью для покупателя, который получает товар с качествами, не соответствующими цене. В историческом плане продукция «западня для покупателя» часто появлялась в отраслях, производящих потребительские товары. Это, в частности, и привело к появлению законодательства, защищающего интересы потребителя. Однако такая же ситуация может возникнуть и в передовых отраслях, когда мало понимающие в потребностях покупателей и в соотношении цены и выгоды научно-технические работники с благими намерениями навязывают фирмам технологически новые товары. «Оптимальный стратегический выбор» – вид продукции, характеризующийся прибыльностью как для продавца, так и для покупателя. В этом случае компания сделала правильный стратегический выбор.

3.4.1.4. Планирование нового бизнеса. Помимо оценки существующего производства, стратегическое планирование должно выявить новые возможности бизнеса. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление табл. 3.2.

Таблица 3.2. Основные направления возможностей роста Интенсивный

Интеграционн

Диверсивикацио

рост

ый рост

нный рост

Глубокое внедрение на рынке

Регрессивная интеграция

Концентрическая интеграция

Расширение границ рынка

Прогрессивна я интеграция

Горизонтальная диверсификация

Горизонтальн ая интеграция

Конгломератная диверсификация

Совершенствов ание товара

Интенсивный рост. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой получившей название «сетки развития товара и рынка» (рис.3.37) [1, 12, 48]. Существующий рынок

Новый рынок

Стары й товар Новый товар

Более глубокое проникновение на рынок

Расшире ние рынка

Развитие продукта

Диверси фикация

Рис 3.37. Матрица Ансоффа

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Выбор стратегии развития от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться. Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. Стратегия развития рынка эффективна, если местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличивать сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению. Стратегия разработки товара эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирмой разрабатываются новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели,

улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. Матрица возможностей по товарам/рынкам для фирмы «Кока-кола» использует сочетание стратегий. Ее стратегическая реакция: большое количество безалкогольных напитков потребляют лица в возрасте от 13 до 24 лет, и относительный размер этой группы уменьшается; цены на сахар могут быть нестабильными; конкуренция на рынке газированных напитков очень значительна; некоторые существующие рынки насыщены и располагают незначительными возможностями для долгосрочного роста; есть возможности за рубежом. Интеграционный рост. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирмупоставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья. Диверсификационный рост. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих журналов.

2. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующий клиентуры. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья.

3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к нынешним товарам и рынкам. Издательство «Модерн паблишинг компани» может захотеть

проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.

3.4.2. Стратегия бизнес-планирования

Цель стратегии бизнес-планирования состоит в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую рентабельность. Стратегия представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. Обычно бизнес-план состоит из четырех основных разделов: • Справка о компании • Обзор текущей ситуации • Стратегические цели и задачи • План действий Процесс разработки стратегии в общем виде включает: 1) определение корпоративной миссии; 2) конкретизацию видения корпорации и постановку целей; 3) формулировку и реализацию стратегии, направленной на их достижение. Процесс стратегии бизнес-планирования, исходя из обобщающей модели действий, можно разбить на несколько этапов (см. рис.3.38.). Анализ контролируемых факторов М иссия бизнеса

Разработка программы

ФормироваАнализ неконтролируемых факторов

П рименение

ние целей

Формирование стратегии

Контроль

Рис.3.38. Процесс стратегии бизнес–планирования

Искусство стратегии состоит в том, чтобы результаты мыслительной работы воплотились в конкретные действия, которые на этапе реализации замыслов позволили бы добиться высокой эффективности. Миссия бизнеса организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Ниже приводится пример миссии одной из организаций. «Фирма ЗМ представляет собой международную корпорацию, предоставляющую потребителям широкий диапазон новых высококачественных товаров и услуг. В компании работает около 87 тыс. человек, она действует более чем в 50 странах и ведет коммерческую деятельность более чем в 100. Наш бизнес подразделяется на четыре направления: производственные и потребительские технологии, электронные и информационные технологии, науки о жизни и графические технологии. Ассортимент продукции фирмы является одним из наиболее разнообразных в мире, хотя одновременно и наиболее интегрированным. Например, такие разные продукты, как видеокассеты, печатные платы и одежда для хирургов, имеют общее с точки зрения технологии прецизионного покрытия и соединения. Деятельность фирмы хорошо интегрирована с точки зрения не только технологии, но и производства, маркетинга и сбыта. Это объединение ресурсов сказалось на впечатляющих показателях долгосрочного роста и

прибыльности и создало фирме хорошие предпосылки для того, чтобы использовать имеющиеся возможности сейчас и в будущем». В качестве примера можно привести компании «Кэмбэлл» и «Ямаха». Фирма «Кэмбэлл Суп Компани», более всего известная своими пищевыми продуктами, быстро трансформировалась. Она стала активно внедряться в сферу здравоохранения, формулируя свою новую задачу так: «Обеспечить общее благосостояние потребителей». Японская фирма «Ямаха», ведущий производитель мотоциклов, диверсифицировалась, стала шире трактовать свои задачи, включая в них производство товаров и услуг для сферы отдыха, в том числе спортивных товаров. Организации, которые чрезмерно диверсифицируются, могут терять ясное понимание своей цели. Например, фирма «Грейхаунд» критиковалась за то, что она стала уделять чрезмерное внимание аренде компьютеров, автомобилей, производству мыла, страхованию и дорожным чекам в дополнение к обычным, традиционным транспортным услугам. В ходе анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопросах: каково нынешнее положение фирмы? в каком направлении она движется? С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают способности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы товаров. Составление бизнес-плана: • Краткая формулировка целей • Оценка рынка, на который планируется выйти • Квалификация, опыт и финансовые ресурсы, которые фирма собирается внести на этот рынок • Конкретные качества продукции или услуг • Как организуется бизнес • Долгосрочная перспектива • Цели фирмы в отношении финансовых ресурсов • Требуемые денежные средства и как они будут использоваться • Приложения в подтверждение вышеизложенных утверждений (особенно важно включить информацию о потоке денежных средств и другие финансовые документы) • История предприятия (если есть) Установление целей маркетинга. Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в долларах, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли и т.д.). Среди организаций существует растущая тенденция к объединению количественных и качественных целей. Например, положение в отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность – на основе количества зарегистрированных новых патентов. Таким образом, можно определять качественные цели однозначно. Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров – с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, – с усилиями торговых агентов, рекламными темами,

обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. Цели в отношении потребителей представлены ниже. Цели в отношении потребителей • надежность всегда предоставляются услуги согласно заказу • отзывчивость предоставление услуг быстро и с желанием • компетентность квалификация и знания предприятия или персонала, предоставляющего услуги • доступность максимально легкая возможность контакта • вежливость культурное и уважительное обслуживание • безопасность отсутствие риска, конфиденциальность • понимание предприятие, предоставляющее услуги старается выяснить конкретные потребности потребителей • ощутимость здания, оборудование, материалы Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в организации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться. Понятие стратегия взято из военного лексикона. Долгое время под стратегией подразумевалось управление ресурсами. Такое понимание стратегии восходит к идеям офицера американской армии, служившего в 1920 г. в военно-воздушных силах на базе Райт-Питтерсон в Дайтоне, штат Огайо. Он выяснил, что при каждом удвоении производства затраты на единицу продукции падают на 20 %. На этой основе была введена так называемая кривая опыта (см.рис.3.14), которая в свою очередь породила ряд моделей, основанных на крупносерийном производстве и снижении издержек производства на единицу продукции. Одну из них – матрицу Бостонской консультационной группы – рассмотрим ниже. Идея, заложенная в этой модели, состояла в том, что завоевание большой доли рынка позволяет рационализировать производство на основе крупносерийного выпуска продукции и тем самым достичь снижения затрат на единицу продукции, что, в свою очередь, ведет к повышению конкурентоспособности и рентабельности. Это вполне отражало ситуацию, преобладавшую до середины 70-х годов, когда давление конкуренции было меньше, чем теперь. Главные проблемы организационной деятельности во время и после второй мировой войны были связаны с управлением большими массами людей, капитала и материалов. Были усовершенствованы системы материально-технического обеспечения. Проблемы оптимизации, т.е. поиска наиболее эффективных путей выполнения каких-то работ или размещения каких-либо объектов, успешно решались с помощью методов исследования операций. После второй мировой войны весь мир испытывал нехватку товаров, и высокий уровень спроса воспринимался как явление само собой разумеющееся. В такой ситуации эффективное исследование управления ресурсами было главной проблемой, и суть стратегии состояла в выборе вариантов роста компании. Поэтому в корпоративном стратегическом мышлении того периода преобладала ориентация на так называемую «портфельную» стратегию. Во многих диверсифицированных корпорациях, состоящих из предприятий различных отраслей, задачи высшего руководства сводились главным образом к выбору хозяйственных объектов, в которые следовало сделать инвестиции. В условиях избыточного спроса конкуренция на уровне отдельных предприятий не имела большого значения. В самом общем виде портфельная стратегия связана со следующими моментами: 1) приобретения в новых отраслях; 2) укрепление имеющихся подразделений посредством приобретений;

3) постепенный выход из нежелательных отраслей; 4) продажа подразделений, которые могут встроиться в более подходящие для них структуры; 5) размещение ресурсов в форме капитала и затрат; 6) создание уверенности в том, что подразделения являются объектами стратегического управления; 7) использование преимуществ эффекта синергизма между имеющимися в портфеле предприятиями. По мере того как необходимость эффективной конкуренции становилась все более очевидной, центр внимания стратегического управления переместился с портфеля на уровень предприятий. Проблемы управления предприятиями имеют совершенно иной характер, и стратегия, направленная на создание конкурентных преимуществ, позволяет им достичь поставленных целей. Функциональные стратегии необходимы для соответствующего распределения ресурсов отделов и служб компании. Важно подразделять портфельную стратегию на ряд деловых стратегий и затем - на функциональные стратегии, поскольку фактически приток ресурсов происходит обычно на функциональном уровне. Основными функциями управления являются развитие, производство, маркетинг и администрирование. Выполнение каждой из функций поручается ряду специальных отделов, таким как отдел информации, отдел кадров или отделов электронной обработки данных. Рассмотрение проблем стратегии часто осложняется, поскольку то, что на более высоком уровне управления считается средством достижения каких-либо целей, на относительно низких уровнях оказывается целью. Это явление можно назвать иерархической структурой стратегии; отсюда следует, например, что если в компании установлены цели и разработаны стратегии на уровне портфеля в целом, то для предприятий, входящих в портфель, эти стратегии представляются целями. Предприятия в свою очередь разрабатывают свои стратегии. Последние для каждой из служб того или иного предприятия выступают в качестве набора целей. В соответствии с существующей в настоящее время практикой за разработкой стратегии обычно следует фаза организационного развития, в рамках которой принимаются меры, направленные на то, чтобы улучшить бизнес, повысить ее конкурентоспособность и готовность к дальнейшему развитию. Программа-тактика маркетинга, представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладают значительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность. Программа должна включать: • Список планируемых мероприятий (охарактеризуйте мероприятие и укажите, на выполнение какой задачи оно направлено) • График проведения мероприятий • Ожидаемый результат каждого мероприятия • Ответственное лицо (для каждого мероприятия) • Требуемые ресурсы (со ссылкой на план использования ресурсов) • Критерии оценки результатов (укажите конкретные результаты, которые должны быть достигнуты, например, скорость реакции на запрос клиента) Два важных тактических решения связаны с уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий. Вложения в маркетинг можно подразделить на обработку заказов и получение заказов. Издержки на обработку заказов представляют собой расходы, связанные с оформлением и выполнением заказов,

например, заполнение бланков заказов, компьютерное время и обращение с товаром. Цель – минимизировать эти издержки при заданном уровне сервиса. Расходы, создающие заказы, такие, как реклама и персональная продажа, создают доходы. Их снижение может плохо повлиять на сбыт и прибыль фирмы. Поэтому организации необходимо оценить доходы при различных уровнях издержек и различных сочетаниях маркетинговых функций. Максимальная прибыль редко достигается, когда уровень этих расходов низок (например, западные специалисты указывают, что использование слишком маленького числа продавцов может привести к недостаточному охвату территории, поскольку не всех клиентов удастся посещать с желательной частотой, и излишними затратами на переезды продавцов). Соответственно чрезмерные расходы также редко приводят к максимальной прибыли. Использование слишком большого числа продавцов может ограничивать их эффективность, поскольку количество потенциальных потребителей, доступных каждому, уменьшается и некоторые клиенты будут посещаться слишком часто. Второе важное тактическое решение связано с определением временной последовательности маркетинговых операций. Правильно выбрать время – значит первенствовать в представлении товара; ввести товар на рынок, когда рынок в наибольшей степени готов к этому; быстро реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох. Компания должна соотносить свое стремление быть лидером и обладать четким конкурентным преимуществом со своими представлениями о риске инновационных действий. В любом случае организация должна понимать, что маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени и действовать надо соответственно. Корпорация «Сайвин» – производитель фотокопировальных машин с объемом годового сбыта в 469 млн. долларов. Она конкурирует в отрасли, где сумма годовых продаж ведущей фирмы «Ксерокс» составляет примерно 8 млрд. долларов. В результате задачей данной организации было «создание уникального положения в выбранной "нише" на рынке».Она направила все ресурсы на захват значительной доли рынка дешевых канцелярских копировальных машин у фирмы «Ксерокс». Для этого «Сайвин» постоянно проводила ситуационный анализ и разработала эффективную маркетинговую стратегию. При этом она использовала два типа конкурентных преимуществ: снижение издержек и обеспечение больших преимуществ для мелких потребителей (которые заинтересованы в надежном копировальном устройстве среднего качества) [Дж. Эванс, Б. Бернсон]. Применение и контроль за результатами включают сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры того, как будут определенные области, в которых возникают проблемы. В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств. Условный бизнес-план приведен ниже. На рис. 3.39 представлен график, демонстрирующий затраты, выручку и точку безубыточности.

УСЛОВНЫЙ БИЗНЕС-ПЛАН П р и м е ч а н и е : Бизнес-план можно составлять в различных форматах. Ниже дан пример возможного формата. В зависимости от конкретной цели принимается самостоятельное решение о том, насколько подробно освещать каждый раздел и, соответственно, о том, как представлять бизнес-план. Бизнес-план (название предприятия): ………………………………………………. Дата: ……………………………. На период с ……………….. по ……………… год Введение и общая информация: Основная цель деятельности Виды деятельности и бюджет (перечислить основные виды деятельности предприятия, а также затраты и доходы, запланированные в бюджете по каждому из них) Внешние факторы, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия Текущая экономическая ситуация и перспективы на ближайший год Спрос на продукцию или услуги компании (краткая информация о вероятном спросе на ближайшие годы) Конкуренты (краткая информация о всех возможных конкурентах)

КАК ПОДГОТОВИТЬ БИЗНЕС-ПЛАН

Ожидаемый поток денежных средств компании Эй-Бэттерсби Период: с января по март Я нварь лан

п акт

80

71

50

50

730

1 721

Приход Выручка с продаж

Ф евраль ф п лан акт

7

Поступление от дебиторов Привлеченный капитал

7 50

9

Общая выручка (A)

8 73

1

8

50

73

1

1

5 1

3

2

2

00

00

8 1

2

Страховка

7

8

7

5

4

5

3

2

2

1

0

1

1

8 81 3 1

5

2

3 4

1 2

2

2 2

2

2

3

1 2

8 81

50

8

2 3

Ремонт/модернизация

ф

8 50

5

Покупки за наличный расчет

п акт

9

Расход Выплаты кредиторам

Аренда/коммунальные услуги/водоснабжение

М арт ф лан

1

0 2

0 2

Тепло– и электроснабжение 5 Реклама

1 00

Печатные работы/канцелярские принадлежности Транспорт/содержание транспортных средств 0 Телефон Услуги профессионалов (Д. Грей) Производственные капиталовложения 75 Процентные ставки Снятие денег со счета 20 Лицензии и прочее 50 Общий расход (B) 960 Чистый средств (A–B)

поток

денежных 230

Начальное сальдо

230

1

3

15

0 1

5

5

4

1

1

2

2

5

5

4

4

7

7

7

-

-

-

5

-

1 3 2

3 0

3 3

4 30

57

0

0

5 0 8

0

5 0

0

8

75 4 20

4 20

1

4 20

4 20

20

1

50 1 997 276 0

Конечное сальдо

5

276

1 41

6 25

-

6 76

2

09

48

0 230 21

276 28

Внимание: все данные приведены с учетом НДС

93 2

4

12 -

21

28 -

3

40

Рис 3.39. График, демонстрирующий затраты, выручку и точку безубыточности.

3.4.3. планирования

Дивизиональная

функциональная

стратегия

Базовая стратегия бизнеса формулируется на основе корпоративной функции и затем подразделяются на функциональные стратегии (см. рис.3.40). МИССИЯ КОРПОРАЦИИ Представление о роли корпорации Цели Бизнес-стратегия (стратегия функциональных подразделений) Мар кетинг

Кад ры

Исс ледования и разработки

Про изводство

Эл ектронная обработка данных и т.д.

Рис. 3.40. Функциональная и бизнес-стратегии планирования

Функциональная стратегия – это направление деятельности той или иной функциональной службы (или отдела) в рамках общей стратегии данного хозяйственного подразделения. Ныне понятие бизнес стратегии приобрело особый смысл, поскольку оно отражает проникновение стратегического мышления на тот уровень управления, который еще недавно находился под прямым контролем и был во власти правил и инструкций, жестко обусловленных корпоративной миссией. Распространение сферы принятия стратегических решений на более низкие функциональные уровни способствует формированию в компании совершенно нового подхода к бизнесу и расширению возможностей выбора для назначения на должности исполнителей, которые теперь также требует знаний в области бизнеса. Разработка функциональной стратегии подразумевает поиск правильного поведения в рамках заданной функции. Таким образом, функциональная стратегия сводится к такой ориентации того или иного функционального подразделения (отдела) в соответствии с общей бизнес-стратегией, которую каждый имеющий к ней отношение работник воспринимает как логическое продолжение своей деятельности. Разработка подобного рода функциональной стратегии во многих компаниях оказывается неподнятой целиной. Согласование с общей стратегией бизнеса таких функций, как работа с кадрами и электронная обработка данных, традиционно связано с определенными трудностями, в то время как применительно к другим функциям (информационное обеспечение, развитие и маркетинг) сделать это гораздо проще. Важно учитывать, что значение той или иной функции может со временем изменяться. В 60-е годы огромное значение имела функция маркетинга. В 70-е годы на

первый план выдвинулись другие функции: финансы, кадры и обработка данных, а в 80-е – наиважнейшей функцией стало считаться информационное обеспечение. Анализируя стратегию, отделу маркетинга целесообразно провести его ревизию, т.е. изучить и дать критическую оценку потребляемых им средств, сопоставив их с выходом продукции. Ревизия должна быть совершенно беспристрастной. При разработке функциональной стратегии необходимо сделать следующее: 1) определить роль и конкретное содержание данной функции; 2) заручиться уверенностью в том, что соответствующему менеджеру ясна корпоративная миссия; 3) уточнить, как выполнение данной функции способствует развитию вашего бизнеса; 4) четко провести разграничения между функциями; 5) если возможно, провести одновременную ревизию всех функций; 6) направить энергию исполнителей всех функций в единое русло корпоративной миссии, чтобы избежать угрозы узкофункционального подхода; 7) сбалансировать тенденции, связанные с профессиональной компетентностью, профессиональной этикой и предпринимательством, таким образом, чтобы не допустить возникновения конфликтов. Идеальное функционирование подразделения должно быть и производительным, и эффективным: оно должно выполнять ту работу, с которой способно хорошо справляться, и располагать продуманной функциональной стратегией, увязанной с деловой стратегией хозяйственного подразделения. Литература: Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.:

1.

Изд-во «Вершина». 2007. – 480с.

2. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: Пер. с англ. — Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

3. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О. Нил Д. Стратегическая гибкость / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

4. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. — М.: Статистика, 1977.

5. Abell D.E., Harmmond J.S. Strategic Market Planning, En-glewood Cliffs, NJ: PrenticeHall, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

7. . Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

8. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

9. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

10. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

11. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

12. Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-

IV. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Ознакомившись с настоящей главой вы должны знать: – роль и назначение маркетинговых информационных систем; – сущность и масштабы маркетинговых исследований; – основные этапы и методы проведения маркетинговых исследований; – методы и модели процесса принятия решений в маркетинге. После изучения этой главы вы будете уметь: – использовать в планировании маркетинговые информационные системы; – проводить маркетинговые исследования с применением современных методик; – прогнозировать маркетинговую ситуацию на базе современных моделей и статистических инструментов.

4.1. СУЩНОСТЬ И КОМПОНЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

На протяжении исторического развития бизнеса, в центре внимания стояли вопросы управления деньгами, людьми, материалами, машинами и капиталом. Сегодня в центре управления стоит не менее важный пятый ресурс – информация. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Роль и назначение маркетинговой информации приведены на рис. 4.1. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 4.2. Информа ция позволяет

Получа ть конкурентные преимущества Подкреплять интуицию

Оценива ть деятель ность

Координирова ть стра тегию

Снижа ть фина нсовый риск Выявлять отношение потребителей

Получа ть поддержку в решении

Повыша ть доверие к рекла ме

Следить за внешней средой

Рис. 4.1. Роль и назначение маркетинговой информации

Улучша ть эффективность

М а ркетингова я информа ция

М АРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Ка на лы ма ркетинга Конкуренты Фа кторы М а кросреды

М АРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМ АЦИОННАЯ СИСТЕМ А Система внутренней отчетности

М а ркетингова я информа ция

Система ма ркетинговых исследова ний

Система сбора Система текущей внешней а на лиза ма ркетинговой ма ркетинговой информа ции информа ции

УПРАВЛЯЮЩ ИЕ ПО М АРКЕТИНГУ Ана лиз Пла нирова ние М ероприятия Контроль

М а ркетинговые решения и коммуника ции

Рис. 4.2. Система маркетинговой информации

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью системы маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворения в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющим решений и прочих коммуникаций. Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Под системой внутренней отчетности понимают показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. В США отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Система анализа маркетинговой информации использует современные методики обработки данных и модели, облегчающие процесс понятия оптимальных маркетинговых решений. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности: регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ и т.д.) и банк моделей (набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений). В целом маркетинговая информационная система (МИС) дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных, избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде, анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть не простым делом и требует первоначальных затрат времени и людских ресурсов. На рис. 4.3. показано, как МИС может помочь компании в планировании маркетинговых стратегий. В свое время многие фирмы пытались решать проблему удовлетворения растущих потребностей в информации, нанимая специальных сотрудников. Позднее отдельные

фирмы стали создавать у себя специальные отделы, в задачу которых входило проведение маркетинговых исследований. В настоящее время во многих фирмах изучаются возможности объединения различных разрозненных программ по сбору, обработке и передаче информации в единые маркетинговые информационные системы. Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранение данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Мы определяли маркетинговую информационную систему следующим образом: МИС – «совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе». Вначале фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих главах, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Что надо сделать для достижения целей?

Какие возможности существуют?

Что может произойти на рынке?

Какова вероятность этого?

Какова вероятность этого?

ЭконоИнструменты мическая Методы среда Как слеПолитическая дует оцесреда нивать Социальная возможсреда ности? Техническая среда Критерии принятия решения Методология Инструменты Методы

Какая информация о действиях правительства?

Задачи

Какая имеется информация для принятия решений?

Проблемы

Какая инфор- Какая информация о покумация о кон- Решения пателях имеет- курентах имеся? ется?

 Кто, что, когда, где?

Изменения в Изменения в планах товарах ИнформаИзменения Изменения ционный организациценах Как измерять Как измеаспект онные Изменения в положительрять изИзменения в продвиженые результа- держки? программе нии ты? Изменения в товародвиСтруктура Структура жении и кадоходов издержек налах сбыта Данные Данные об о доходах издержках Модели Модели расдоходов ходов

Рис.4.3. Использование МИС в стратегическом планировании

Анализ крупных торговых организаций и магазинов показал, что примерно половина из них использует микрокомпьютеры в финансовом планировании и лишь 20 % применяет их в подготовке сообщений о ходе сбыта. Эти розничные торговые организации также высказали намерение израсходовать значительные средства для разработки или улучшения возможностей МИС по управлению запасами, кассовыми аппаратами, закупками, операциями внутри магазинов и распределением. Наступившая эра новой экономики ознаменовала появление на рынке сетевых розничных торговцев. Под новой экономикой подразумеваются «отрасли, стимулирующие развитие или принимающие активное участие в электронной коммерции и Интернете, разрабатывающие и продающие компьютерное аппаратное и программное обеспечение, развивающие или обеспечивающие любую из растущего множества телекоммуникационных услуг». К ним относятся Amazon.com, web – порталы, Yahoo America Online, компании которые производят большую часть аппаратных средств, на базе которых функционирует Интернет, Cisco и 3С, фирмы по разработке и продаже программного обеспечения, Netscape и Microsoft и телекоммуникационные компании [2]. Такие технологии новой экономики позволяют эффективно: - персонализировать и «клиенторизировать» рыночные предложения; - возможность исключения из системы посредников; - глобальный охват, круглосуточный доступ, рост доходов по мере роста масштабов распространения сетевых продуктов. Информационная эпоха, ознаменовавшая своим возникновением последние десятилетия XX века, привела к тому, что многие фундаментальные постулаты промышленной конкуренции устарели. Завоевать устойчивое преимущество в условиях рынка простым, хотя и быстрым внедрением новых технологий в производство (материальные активы) или отличным управлением финансовыми активами и пассивами стало невозможно. Произошедшая в последнее десятилетие революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на систему товародвижения и каналы сбыта. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Эти средства массовой информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. Технологии, такие как телевидение, Internet, открывают новые возможности для предприятий в области электронной торговли. Все большее число компаний сегодня открывают «магазины в компьютере», виртуальные посещения магазинов уже стали реальностью. Персонализация покупателей требует серьезных информационных маркетинговых систем – CRM –систем. Суть таких систем заключается в адресной работе с потребителями, когда между продавцом и покупателем создаются прямые отношения. Например, такие крупные корпорации, как General Electric, Walmart, Sears ,General Motors используют CRM –системы. Маркетинговое агентство America’s Research Group в 2003 г. провело маркетинговое исследование о лояльности покупателей к различным категориям брендов (около 50), которое выявило привязанность покупателей, в основном, к сильным брендам. Высокий уровень лояльности покупателей наблюдался в товарных категориях «безалкогольные напитки», средств по уходу за кожей, страхование, автомобили, бытовая техника, моющие средства, бензин, низкий - жевательная резинка.

4.2. СУЩНОСТЬ И МАСШТАБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4.2.1. Сущность маркетингового исследования

Источником поступления исходных данных в систему маркетинговой информации является система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это

систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Теория маркетингового исследования – синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав ее и подчинив своим целям. Если маркетинговое управление в определенном смысле представляет собой сочетание научно обоснованных управленческих приемов и интуитивно принимаемых решений, то в основе теории и практики маркетингового исследования лежит строго научный подход. Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов: 1) научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений процессов на основе использования научной обоснованной и апробированной методики; 2) системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенна структура и иерархия элементов и показателей; 3) комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности; 4) оперативность, гибкость и перспективность – маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы; 5) эффективность – затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект (косвенный – в форме успеха маркетинговых операций и прямой – в виде роста прибыли на один рубль бюджета маркетингового исследования). По уровню сложности и последовательности информационно-аналитической деятельности в маркетинговом исследовании можно выделить несколько ступеней: предварительное, или разведочное исследование, которое осуществляется на самом первом этапе и которое заключается в первичном сборе информации, необходимой для выявления постановки проблемы информационно-аналитической деятельности, формирования круга показателей; описательное (дескриптивное) исследование, представляющее собой констатацию или описание сложившейся ситуации, основанное на реальных фактах, событиях, изменениях; каузальное исследование, которое имеет целью проверку выдвинутых гипотез, характеристику закономерностей развития, взаимосвязей в рыночной сфере и т.д. Для маркетингового исследования характерны соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п. с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, своего рода рыночной диагностикой. Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д. Ф. Кокса, Р. Д. Базела, Ф. Буккереля), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса) [12]. Однако специфика маркетинга позволяет не только успешно сочетать оба эти направления, но и дополнять, обогащать друг друга. В маркетинговом исследовании исключительно большую роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Вместе с тем кроме статистического аппарата маркетинговое исследование использует и методологию других наук. Маркетинговое исследование можно назвать твердым сплавом статистики, эконометрии, социометрии (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп), квалиметрии (методология количественной оценки качества изделий), бихейвиоризма (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакциях спроса на

качественные изменения в товарном предложении) и специфических неформальных маркетинговых приемов. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты). Современный маркетинг предполагает в качестве концепции развития переориентацию на индивидуальных покупателей. При этом используется возможность массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Каждый индивидуальный покупатель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогает создавать и продвигать товары и услуги для обеспечения долгосрочных отношений с ними. Так, например, авиакомпания American Airline использует сведения о 25 млн. участников своей программы для постоянных клиентов (сведения о предпочитаемых ими гостиницах, ресторанах и агентствах по прокату автомобилей) [52]. Для поддержания длительных отношений с клиентами необходимо выявлять потребности покупателей, добиваясь более длительного и доброжелательного отношения с ними. Система, способная создавать ценности для покупателей, определяет масштаб реализуемости товара и степень развития компании, а также масштаб деятельности по созданию и поддержанию клиентской базы (предпосылки ее устойчивого функционирования). Суть маркетинга, осуществляемого продавцом, до сих пор задавалась такими понятиями, как «создание системы обеспечивающей продажу», а «создание системы, обеспечивающей развитие», «создание системы клиентской базы». Большинство предприятий рассматривают потребности покупателей только связанные с товаром или услугой. Вместе с тем, необходимо смотреть на покупателей под различным углом (например, их бизнеса и решаемых задач), предлагая систему новых возможностей удовлетворения потребностей с учетом внутренней цепочки ценностей потребителей. Кроме того, есть скрытые потребности – желание нечто неопределенного, того, что чего-то не хватает, того, что помогло бы им лучше воспринимать данный товар или услугу. Таким образом, в обеспечении нового роста предприятия скрытые активы могут играть решающую роль и позволят сократить расходы на привлечение покупателей, а также на разработку и предоставление уникальных предложений для удовлетворения новых потребностей в виде инновации спроса [10,29]. Например, успехи японской клиники «Оомэ Кэйю» благодаря инновациям, направленным на достижение высокого уровня удовлетворения пациентов и их родственников, а именно «достопочтимый господин пациент»; ценности удовлетворения и инновации: система организации питания, один пациент – один куратор, постоянный бюджет, свободное посещение родственников, система твердых тарифов, а также менеджмент «самоконтроля и адаптации»; соответствие организационной структуре перевернутой пирамиды позволили работать в режиме постоянной полной загрузки, с более высоким, относительно среднего, уровнем расходов на оплату труда сотрудников, работающих с высокой производительностью [108]. В условиях стабилизации и роста экономики на первый план выходят новые методы принятия управленческих решений в маркетинге, которые являются системами бизнеса комплексных решений, обеспечивающих наилучшее сочетание потребностей производства и потребителя за счет их объединения в единую систему Такие бизнес модели не позволяют получать прибыль сразу, так как кроме первоначальных капиталовложений необходимо постоянно вкладывать средства для противодействия последователям. Оценить такую бизнес-модель на основе данных о прибылях и убытках очень проблематично. Поэтому даже убыточная на определенный момент компания,

связанная с опережающими инвестициями, способна в конечном итоге обеспечить высокую прибыль. В этом случае проявляется система «ключевых компетенций», основанных на: - степени опережающего охвата клиентской базы; - высокого уровня поддержки клиентской базы, за счет повышения степени привязанности покупателей и возникновения условного барьера выхода из нее; - высокого уровня суммарных котировок, отражающих надежды инвесторов, привлеченных размерами и сетью клиентской базы. Таким образом, система создания потребительских ценностей (ключевая компетенция) становится источником комплексной системы в целом. Такие системы способны «создавать и поддерживать клиентскую базу путем удовлетворения запросов потребителей и связи с ними», что и является основной целью ведения бизнеса. Вместе с тем управление процессом принятия решений о покупке требует комплекса маркетинговых мероприятий, способных длительное время удерживать покупателей. В связи с этим усилия предприятия сосредотачиваются на формировании устойчивых потребительских предпочтений. Поэтому возникают проблемы: - оценки и управления потребительской лояльностью покупателей; - поиска возможностей повышения уровня их приверженности; - оценки сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз при текущем состоянии платформы маркетинговых знаний фирмы; - анализа того, насколько эта платформа обеспечивает (или ограничивает) первичную благоприятную возможность для фирмы в конкурентной борьбе. С другой стороны, такая оценка должна сбалансировать долговременные цели фирмы с развитием платформы ее маркетинговых знаний. В этой связи велика роль моделей маркетинга в процессе принятия управленческих решений Для большинства товаров и услуг на рынке имеются конкурентные виды товаров и услуг. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат ряда «фильтрующих» процессов, причем одни из них контролирует покупатель, другие производитель. Эти процессы включают в себя: – доступность (этот вопрос находится под контролем производителя и его распределительных цепочек); – осведомленность (если покупатель не осведомлен в отношении товара, он его не будет покупать; этот вопрос находится под контролем продавца и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок); – пригодность (не все сорта товара идентичны (за исключением рынка чистых услуг); некоторые их них будут более подходящими в глазах покупателя, а некоторые покажутся решительно непригодными); – выбор покупателя (исключительно на этой стадии утверждается окончательный выбор покупателями видов товара, которые остались после предварительных фильтрующих стадий; в конечном счете, покупатель сделает свой выбор).

4.2.2. Масштабы маркетинговых исследований

Масштабы маркетинговых исследований широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. По данным американской статистики обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажей менее 25 млн. долларов расходуют около 1,5 %.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. В маркетинговых исследованиях существует три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структуры и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. На основе полученных результатов исследования рынка составляются прогнозы его развития, выявляются ключевые факторы успеха, определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей – позволяет определить и изучить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и осуществляющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. По результатам исследования разрабатывается типология потребителей, анализируется модель их поведения на рынке, делается прогноз ожидаемого спроса. Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение стратегии обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка – проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие может преуспевать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие в своей деятельности сталкивается и с другими организациями, о которых оно также должно иметь ясное представление. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на

рынке, запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают предприятию возможность разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от стадии «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены – направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товара (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товаров (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль». Исследование товародвижения и продаж – преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно выявляет как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшенз» (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителя. На основе данных исследования рекламы принимаются решения по активизации рекламных компаний, ведется поиск новых средств воздействия на потребителя. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут применяться предприятием в отношении покупателей, поставщиков, посредников. Исследование внутренней среды предприятия – ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь определяется, что

необходимо сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований. Фирма «Персофт» разработала компьютерную программу, которая позволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно потребителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом, можно избегать отправлений, не приносящих прибыли. Фирма «Престлинг» предлагает видеокамеру массой немногим более 50 грамм, которая прикрепляется к оправе очков и фиксирует все, на что потребитель смотрит в магазине. Неудовлетворенность опросами со стороны участников связана с длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, использованием маркетинговых исследований для сбыта и слишком личным характером некоторых вопросов. Эти факторы необходимо учитывать, чтобы добиться высокой доли отвечающих. В эпоху абсолютно новых систем середины 80–х начала 90-х годов на первый план выходят задачи, связанные с осознанием центрообразующего значения «как побудителя потребностей новизны» (привлекательный дизайн, красивая упаковка, широкомасштабность рекламы и каналов сбыта). Компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, используя массовые маркетинговые системы (наделяя его брендом, широко рекламируя его новизну, и одновременно с этим стремясь насытить сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса). Именно в этот период один за другим возникали известные гиганты производители, как в Японии, например, «Toyota», «Shisedo», «Matsushita» и др. Постепенно в процессе формирования вместе с партнерами «цепочки ценностей» происходит переход от модели систем поражения конкурентов к модели завоевания покупателей с помощью создания системы удовлетворения их запросов за счет появления новых товаров и услуг. Происходит поиск и следование некоему эталону, образцам мирового опыта, что будет способствовать дальнейшему расширению клиентской базы. По мере усиления конкуренции в рамках системы удовлетворения запросов потребителей происходит переход к индивидуальному маркетингу, т.е. маркетингу взаимосвязи с покупателями, обеспечивающей их лояльность и постоянство (появление концепции «одиночного сегмента», «массовой индивидуализации потребностей»). Стремительное развитие информационных технологий, Интернета и других составляющих инфраструктуры, бизнеса, ориентированного на построение индивидуальных отношений позволяет создавать все большие конкурентные преимущества, что становится объектом пристального внимания в качестве важнейших нематериальных активов предприятия. В конце ХХ начале ХХI века появилась возможность эффективно персонализировать и «кастомизировать» рыночные предложения. Термин «кастомизация» впервые предложил Т. Питерс, который говорил, что «кастомизированные товары» производятся с помощью покупателей, под руководством покупателей и с покупателями в главной роли» [52]. При этом под кастомизацией понимается предоставление покупателям возможности самим адаптировать товар в соответствии со своими желаниями. Предпосылками создания прежних систем были такие факторы конкуренции, как масштаб экономической деятельности, накопление управленческих ресурсов и опыта, консолидированный потенциал, существование конкурентов, направленные на завоевание своей доли рынка. Вместе с тем наибольшее значение приобретает система завоевания клиентской базы, основанной на экономике связей и сетей, свободе идей и инновации, распределении функций, невидимости конкурентов [38,108].

Наступившее время сетевого бизнеса, где и покупатель, и продавец совместно создают ценности. Так благодаря венчурным предпринимателям и новаторам, на первый план выходят новые инновационные бизнес - модели, которые являются системами бизнеса комплексных решений, обеспечивающих наилучшее сочетание потребностей производства и потребителя за счет их объединения в единую систему (например, информационносетевые бизнес-модели «Dell Computer», «Amason.com» и др.) [108]. Во многих компаниях на агентов по продаже в качестве основных обязанностей возлагаются обязанности по обеспечению контактов с покупателями и доходов. Использование внутренних сетей вместе с программным обеспечением автоматизации работы продавцов в настоящее время обеспечивает их доступом к любой информации, которая нужна им или их клиентам. Например, в компании Ascom Timeplex. Inc, являющейся продавцом телекоммуникационного оборудования, торговые представители используют свои портативные компьютеры, чтобы получить из глобальной сети передачи данных компании доступ к прейскурантам, состоянию заказов, электронной почте и многому другому. Когда заказы размещены, они пересылаются электронным способом из компьютера торгового представителя в штаб квартиру в Нью - Джерси. Онлайновые продавцы, подобно Amason. Com. используют «cookies», электронные подписи, занесенные в персональный компьютер покупателя, что позволяет, не только отслеживать, то что купил каждый покупатель, но и распознавать, когда покупатель заходит на сайт. Также авиакомпании отслеживают участников своих программ для часто летающих пассажиров и предлагают им специальные скидки. Сети супермаркетов поощряют своих покупателей к покупке карточек (например «Лента»), которые позволяют получать скидки при покупке товаров и позволяют лучше понять структуру покупок своих клиентов [52]. Вместе с тем, традиции маркетинга, предполагающего стимулирование процессов обмена продавцом заложено, по мнению М Симагути, предложение ценности более значимой для покупателя, нежели тот стоимостной, эквивалент, который он с радостью платит. Неизбежным следствием этого является ориентированность идеологии и методологии такого маркетинга на схему «отправитель- покупатель, получатель покупатель» Идеологической основой маркетинга становится создание соответствующих намерениям покупателей ценностей [38, 108]. В условиях стабильной экономики роль маркетинга заключается в создании из любых социально значимых ценностей или идей комплексных систем, легко воспринимаемых потребителями, и приводит к повышению их благосостояния и общества в целом [108]. С момента становления маркетинг всегда был направлен на создание систем с учетом соответствия потребностям рынка и конкурентным преимуществам. При этом, конкурентные преимущества в условиях стабильной экономики или роста можно достичь только путем создания бизнес – моделей, базирующихся на уникальном удовлетворении потребностей, которые должны определять формирование социально-экономических стратегий предприятия, после чего можно приступать к формированию структурных связей предприятия путем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и соизмерения их с планируемыми целевыми результатами [108]

Появление концепции рыночных инноваций, подразумевающей метод ведения бизнеса, в котором достижение конкурентных преимуществ происходит за счет удовлетворения запросов клиентов с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности («дать людям то, что они хотят в неожиданной для них форме»). При этом инновационная система на входе будет иметь клиентскую базу, способную удовлетворять запросы покупателей и, укрепляя связи с ними, добиваться их неоднократного обращения, а на выходе - обеспечивается успешное достижение целей. При этом эффективность ведения бизнеса оценивается с помощью моделей долгосрочных действий маркетинга, учитывающих постоянные запросы покупателей на длительную перспективу. Умение удовлетворять запросы клиентов характеризуется степенью взаимосвязи с ними, а продуктивность бизнеса означает уровень рентабельности, состава затрат, прибыли [2,38,50, 62, 96].

4.2.3. Процесс маркетинговых исследований

Согласно классическому представлению маркетинговое исследование включает пять основных разделов: выявление проблем и формулирование целей исследования, анализ вторичной информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов (рис. 4.4.). В общем виде любое маркетинговое исследование включает в себя несколько основных шагов: 1. Разработка концепции исследователя.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2 Оформление результатов исследования. ВЫ ЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ФОРМ УЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМ АЦИИ

СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМ АЦИИ

АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМ АЦИИ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Рис. 4.4. Схема маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Цели исследования зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Цели исследования могут быт поисковыми, т.е. предусматривающими сбор каких-то предварительных данных, способствующих решению какой-то проблемы и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Проблематика маркетингового исследования вытекает из цели исследования и представляет собой совокупность частных задач. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: – достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связанной с проблемами, вытекать из их сущности); – предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблемы); – проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале); – возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений). Все данные, получаемые в результате исследования, можно разделить на первичные и вторичные. Под вторичной информацией (desk-research, или кабинетное исследование) при проведении маркетингового исследования понимают любые данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Вторичная информация, кроме того, позволяет сопоставлять данные, в то время как первичная информация, как правило, ограниченна четко сформулированной целью исследования. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства: – многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных; – информация обычно собирается быстро; – часто имеется несколько источников информации; – источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить; – информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна; – она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ; Вторичная информация обладает рядом общих недостатков: – имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.; – вторичная информация может быть устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она может уже пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными); – методология, лежавшая в основе сбора данных(например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений). Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах;

– могут публиковаться не все результаты исследования; – могут существовать противоречивые данные; – поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные. Ниже описывается процесс маркетингового исследования. Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предварительное исследование не столь сильно структурировано, как заключительное. Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя (рис. 4.5). Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю – из источников вне фирмы. Внутренняя вторичная информация. До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения. В начале года большинство фирм разрабатывают бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации. Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может изменить результативность. Если рассматривать только данные сбыта можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистической прибылью и убытков.

Исследование рынка

Количественное (изучение мотиваций)

Количественное

Первичное

Наблюдение Сплошная

Вторичное

Выборка

Внешнее

Внутреннее

Репрезентативная Рис. 4.5. Виды исследований

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям. Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим регионам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки). Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные. Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки. Письменные сообщения (текущая информация, хранимая компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной для письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей. Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники информации – правительственные и неправительственные. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Ежемесячный каталог публикаций правительства Соединенных Штатов содержит список таких изданий. В России периодически проводят перепись населения. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации. Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие и исследовательские организации. Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются

профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от объема информации. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо. Большие коммерческие организации специализируются на продаже вторичной информации и ряда услуг за меньшую плату, чем если бы данные собирались исключительно для использования данной компанией. Среди ведущих исследовательских фирм – «А. С. Нильсон», «ИМС Интернешнл», САМИ и «Арбитрон». Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию и оценки их значимости. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Разработка рабочего инструментария состоит из следующих этапов: – определение методов и процедур сбора первичных данных; – определение методоа и средств обработки полученных данных; – определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез. Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием.Существует три основных способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении исследователь ведет непрерывное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени наблюдаемых различий. Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Основными орудиями исследования являются анкеты и механические устройства. Анкета представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. Разработке анкеты должно уделяться со стороны составителя большое внимание. Нужно тщательно разработать последовательность вопросов, их форму и формулировку. Механические устройства по сравнению с анкетами применяются значительно реже. Их исрользуют для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого. Сбор первичной информации (field-research, или полевое исследование) требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, личное интервью, почта). Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства: – собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; – методология сбора данных контролируется и известна компании; – все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов; – отсутствуют противоречивые данные из различных источников; – надежность может быть определена (по желанию); – если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения. Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

– сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность); – могут потребоваться большие затраты; – некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи); – подход компании может носить ограниченный характер; – фирма может быть неспособной собирать первичные данные. Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования – «Базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных». Она включает следующие решения. Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела - знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки - постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения. В России создаются совместные исследовательские центры. Например, русско-финский маркетинговый информационный центр совместно со студентами третьего курса факультета Бизнеса в конце декабря 1995 года провели маркетинговые исследования для выявления платежеспособного спроса населения России (и Новосибирского региона в том числе) по рынку модельной обуви одной из компаний США. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, какая компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательный. В нашем примере в выборке участвовали: – потребители с низкими доходами (до 300.000 на человека в семье); – потребитель со средними доходами (от 301.000 до 1.000.000 на человека); – потребители с высоким доходом (свыше 1.500.000 на человека); – женщины (80 %) и мужчины (20 %); – отвечающие за выбор обуви: 18-55 лет. Кого или что следует исследовать? Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образу жизни) сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб быта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функционировании компанией и/или эксплуатации товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия: 1. Целевой рынок компании 1.1. Женщины и мужчины в возрасте от 18 до 25 лет в городе Новосибирске.

1.2. Женщины и мужчины в возрасте от 26 до 40 лет в городе Новосибирске.

1.3. Женщины и мужчины в возрасте от 41 до 55 лет в городе Новосибирске 2. Товар – обувь модельная. Модель обуви, показатели сбыта за 1995 год по географическим регионам. Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методики выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены. Существуют два подхода к выборке - вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения. Например,

исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней. В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе, чем она больше, тем точнее и тем больше затрат требует. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения и теории выборки. Численность выборки обычно определяют по формуле: 2 td  N  , n td 2  2 N

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3,0, а при вероятности 0,999 – 3,28; чеще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2); d 2 – дисперсия изучаемого признака ( ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);  – предельная ошибка выборки; N – число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности. Численность выборки определяется путем установления пропорции отбора: делением совокупности на объем выборки; если пропорция отбора дробная величина, то берут ближайшее целое число. Затем по списку единиц отбирается единица, взятая через промежуток, равный пропорции отбора. Рассмотрим определение численности выборки на конкретном примере. Пусть необходимо провести анкетирование для обследования, преследующего цель выявить мнение потребителей о новом товаре, в регионе, насчитывающем 10 тысяч семей. Условно принимается, что в каждой квартире проживает одна семья и на нее будет выделена одна анкета. Предварительное исследование показало, что дисперсия среднего размера покупки составляет 24 тысячи рублей; коэффициент доверия равен двум; предельная ошибка не должна превышать 0,5 тысяч рублей. Отсюда численность выборки составит: n  4  24  10000 / 4  24  0,25  10000  369,8 . Эта величина округляется до 400 семей (квартир), т.е. устанавливается 4 %-ная выборка. Однако практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается, поэтому увеличиваем число анкет до 500. Следовательно, необходимо включить в выборку каждую 20-ю квартиру (10000:500). Таким образом, используя систему маркетинговой информаци и маркетинговых исследований, мы имеем возмохность подкрепить свои интуитивные решения и избежать возможных ошибок благодаря точности и строгости статистических методов.

4.2.3.2. Методы исследования. Методы исследований обычно различают по той методике, которая применяется для сбора данных. Хотя должно быть очевидным, что каждый из трех элементов (выбор объекта, сбор данных и анализ данных) должен согласоваться друг с другом. Например, если бы Вы проводили большой опрос по почте, Вы захотели бы воспользоваться другим типом образца и иначе анализировали бы данные, чем в том случае, когда проводят эксперимент по пробному испытанию. Как упоминалось выше, исследовательские методологии могут быть разделены на качественные методы. Они различаются между собой фундаментальным образом. Считают, что качественные методы более обоснованы, в то время как количественные более надежны. Главным образом, качественные методы применяются, когда вы хотите обнаружить те аспекты отношений, мнений, намерений и поведения, которые с людьми трудно обсуждать. Качественные данные, вообще говоря, больше впечатляют, чем количественные. Полезность качественных данных во многом зависит от квалификации исследователя, собиравшего, анализировавшего и опубликовавшего их. Так как качественные методы предполагают глубокое проникновение, чтобы получить истинное представление о рассматриваемом предмете. Они требуют меньшее количество людей в качестве объектов исследования. С другой стороны, они поглощают больше

времени и стоят дороже (на денежную единицу по отношению к числу опрошенных лиц), чем количественные методы. Качественными методами обычно не пытаются что-либо измерить или представить в численном виде, и именно по этой причине они получили такое название. Качественные методики, с другой стороны, начались с предпосылки, что человеческое поведение, отношение и тому подобное могут быть измерены и, таким образом, позволяют получить численное значение. Предполагается также, что эти численные значения (представляющие ответы респондентов) могут быть разумно проанализированы с помощью инструментов статистики и привести к обоснованному и надежному пониманию предмета, представляющего интерес для исследователя. Количественные методы более полезны, когда Вы желаете узнать нечто обо всем населении . методика предполагает, что люди смогут и будут отвечать честно и точно на Ваши вопросы. Эти вопросы обычно предлагаются в виде анкеты, интервью или тестов. Однако они могут быть очень дорогостоящими в общем исчислении вследствие того , что для обеспечения статистической точности собираемых данных в исследовании должно будет участвовать большое число людей. Приведенное здесь достаточно упрощенное описание качественных и количественных исследований игнорирует также и тот факт, что во многих исследованиях маркетинга используются оба метода и между ними трудно провести жесткую границу. Например, интервью в зависимости от того, как они построены, могут давать как качественную оценку, так и количественную. Прежде чем начать обсуждение методов, стоит повторить совет, данный выше: если Вы собираетесь провести свое собственное исследование, Вы должны узнать возможно больше об этих методах. Вследствие того, что с применением этих методов связаны вопросы надежности и обоснованности, Вы можете нанести серьезный вред своему делу, если методы будут применены неправильно. При возникновении сомнений обратитесь к экспертам.

4.2.3.2.1. Качественные методы. Первый тип методов маркетингового исследования, который мы будем рассматривать, это широкий круг методов, называемых качественными. Общей чертой, присущей всем этим методикам, является то, что они опираются на сбор и анализ нечисловых данных. Ниже мы будем обсуждать четыре таких методики. Это следующие: • Групповые дискуссии.

• Глубокие опросы.

• Проекционные методы.

• Наблюдения. Групповые дискуссии – небольшие группы (от пяти до двенадцати членов) платных покупателей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Посредник встречается с ними и вовлекает их в дискуссии. Эти дискуссии записываются на видео или магнитофон. Делается транскрипция записи, и посредник выявляет ключевые моменты. Это служит основой для отчета, представляемого ответственному лицу, принимающему решения. Группы, на которых фиксируется внимание, полезны для получения информации о новом товаре или о модификации товара, для принятии решений о размещении товара и о выборе названия товара, для получения общего представления о реакции покупателей в любой области маркетинга(на стр. Приведен пример выбора групп покупателей новой обуви). Положительная сторона методики заключается в ее быстроте и относительной дешевизне. Обычно в центре внимания находятся группы, каждая из которых представляет один важный сегмент рынка. Члены таких групп часто бывают способны давать более глубокие, богатые по содержанию, более тонкие и развитые мнения, относящиеся к предмету исследования, чем это достигается при использовании других методов. Если специалиста

по рынку интересуют дети, то метод групп особого внимания может быть особенно полезен. Другое преимущество групп особого внимания состоит в том, что лицо, принимающее решения, может либо наблюдать за группой во время ее встречи с посредником (например, видя их в зеркале), либо просмотреть и прослушать встречу по записи. (Наблюдение и запись делаются с согласия всех участвующих.) это помогает лицу, принимающему решения, войти в такой контакт с покупателями, который в ином случае был бы не возможен. Главные недостатки методики групп особого внимания состоит в том, что для управления группами требуются высококвалифицированные посредники; в том, что трудно создать хороший образец сегмента; в том, что посредник может внести в процесс предубеждение, и что на процессе может сказаться динамика группы. Глубинные опросы. Как и в психоанализе, эта методика опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Тема интервью, вероятно, будет широкой. Интервью может быть долгим (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа. Как и в случае групп особого внимания, с позволения респондента интервью обычно записывается. Глубокие опросы часто применяются к профессиональным потребителям (т.е. к промышленным покупателям). Этот метод особенно полезен в тех случаях, когда важно узнать о тонких, идиосинкразических различиях и оттенках значения, которые свойственны отдельным людям. Как и в методе групповой дискуссии , здесь от интервьюера требуется высокая квалификация. У интервьюеров могут возникнуть трудности, если они работают больше, чем четыре руки или пять часов в день. Другая проблема заключается в том, что большое количество полученных данных может привести к трудностям в анализе полутора десятков интервью, которые обычно проводит один исполнитель. Проекционные методы (методы «волшебного фонаря»)опираются на предположение, что личные опросы – не лучший способ получить честный ответ. Поэтому применяются разнообразные приемы, чтобы заставить респондента говорить на нужную тему и при этом не задавить ему прямых вопросов. Например, респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или говорить слова по ассоциации (например: «Когда я говорю слово «Чеддер», какие другие слова Вам приходят на ум?») Ответы на слова записывают и анализируют качественно (т.е. пытаются развить «тему» на основе данных) или количественно, применяя методы подсчета числа ответов по различным категориям. Проекционные методики полезны в тех случаях, когда прямые опросы не дают результатов. Они особенно полезны на ранних стадиях исследования. Однако здесь возникает много проблем. Первая состоит в том, что применяемая методика не всегда с очевидностью соотносится с темой. Во-вторых, опять-таки требуется специально подготовленный персонал, чтобы использование таких методик было разумным и обоснованным. Вдобавок, когда применяется количественный анализ, возникают технические трудности в выборе образцов и в измерениях. С учетом приведенных недостатков эти методики следует применять с осторожностью. Наблюдения. Единственная предпосылка, на которую опираются методы наблюдений, такова, что лучший способ выяснить, что люди делают, – это пронаблюдать, как они это делают в обычной обстановке. Это может быть сделано разными способами. Наблюдение может проводиться либо с согласия (и ведома), либо без ведома наблюдаемых. Наблюдение может быть прямым и косвенным. Например, мы можем либо наблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, либо посмотреть на результаты совершения покупок (например, проверив корзинки для мусора). Мы можем также вести структурные наблюдения, при которых мы отмечаем только вполне определенные моменты, или наблюдения, не имеющие структуры, при которых мы записываем все, что

происходит. Наблюдения особенно полезны в ситуациях, когда необходимая информация предполагает понимание действительного поведения людей в обычных обстоятельствах.

4.2.3.2.2. Количественные методы. Некоторые исследователи рассматривают качественное исследование проблемы как подготовку к количественным исследованиям. Однако лучше считать, что каждый метод исследований полезен по-своему. В этом подразделе обсуждается количественные методы исследований. Имеются категории методов, на которых мы сосредоточим свое внимание. Это опросы, эксперименты и физиологические измерения. Опросы – это методика, при использовании которой статистически значимые целевые группы населения относительно больше отвечают на вопросы, имеющие отношение к вырабатываемым и готовым для принятия Вами решения. Эти вопросы могут быть поставлены в разных формах. Вопрос может быть простым и прямым, требующим простого, прямого ответа (таким, как «Вы когда нибудь пробовали зубную пасту сорта Х?») С другой стороны здесь могут применяться разнообразные измерительные методики и масштабы. Опросы могут быть проведены лично, по телефону, или по почте. Это обыкновенно наиболее известная методика исследования маркетинга. Опросы применяются для того, чтобы извлечь общий смысл из усредненных ответов, полученных у целевого сегмента покупателей. Они основаны на определенных предположениях относительно измерений и статистики. Следовательно, проект опроса должен быть согласован с этими предположениями. Если такого согласования нет, может вскрыться ошибка. Таким образом, в подготовке опроса Вам следует положиться на совет профессионала или, если требования к данных не являются трудными и слишком важными, почитайте соответствующие тексты об исследовании маркетинга, приведенные в разделе References. Эксперименты. Применяются в исследованиях маркетинга двумя способами. В первом случае («формальный эксперимент») они проводятся с небольшим числом покупателей, чтобы сравнить разные подходы к элементу смешанного рынка. Например, может быть проведен эксперимент, чтобы определить, который из двух запахов лучше для собачей пищи, или какое из двух объявлений лучше запоминается. В формальном эксперименте «независимая переменная» изменяется (ею манипулируют), чтобы увидеть, какое влияние это изменение оказывает на «зависимую переменную». Например, в нашем примере о собачьей пище независимая переменная (собачья пища с разным запахом) изменяется в предположении, что зависимая переменная (скорость, с которой собаки поглощают пищу) изменится и, таким образом, приведет к решению придать пище для собак новый запах. Другое назначение эксперимента в рыночных исследованиях - это подход «смотри и пробуй» в испытательной торговле. Испытательная торговля позволяет в виде эксперимента ввести изменение в смешанном рынке на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, как работает модификация. Эксперименты дорого стоят, их трудно провести таким образом, чтобы они были статистически точными, и , если они проведены в соответствующем масштабе, могут выдать Ваши планы конкурентам. Физиологические измерения. Включают широкое разнообразие измерений биологических реакций человека на действие стимуляторов. Одним из старейших измерений такого рода является использование «полиграфа», или детектора лжи, который измеряет такие параметры человека, как частота пульса, дыхания, электрическая проводимость кожи. Другие измерения включают в себя измерение движений глаз, мозговые волны и частоту голоса.

4.2.3.2.3. Поперечные и продольные исследования. Большой упор здесь сделан на «поперечных» исследованиях по сравнению с «продольными». Иногда исследователю бывает полезно почувствовать, как предпочтение покупателей, отношение или поведение изменяются с течением времени. Чтобы это сделать, полезно изучить ту же самую группу респондентов спустя долгий период времени. Когда исследование проделано таким

образом, оно называется продольным исследованием. Если это исследование проводится только однажды, то оно называется поперечным исследованием. Многие организации заключают контакт с профессиональными исследователями рынка, чтобы провести «панельные» исследования. При этом используются платные респонденты: они либо ведут дневниковые записи (например, о покупках или о телевизионных просмотрах), либо заполняют анкету (например, об отношении к торговой марке) на регулюрной основе. В зависимости от используемой методики сбора данных исследование может быть качественным или количественным по своей природе. В этом разделе рассмотрены четыре качественных и три количественных метода исследований. Дано описание каждого метода и обсуждается вопрос об участии руководства при его использовании. Эти методы часто комбинируют друг с другом и с другими методами. Наконец, если Вы собираетесь провести исследование, не приглашая профессионального исследователя, то Вы должны изучить процесс исследований более полно. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается. Так как можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению хочет услышать или увидеть интервьюер или исследователь. Левая сторона табл. 4.2. - открытый опрос, показывающий реальное содержание исследования отношения к спортивным машинам и поведения владельцев. Правая сторона табл. показывает что цель опроса может быть скрыта. Задавая вопросы о модельной обуви в целом, исследователь может получить более правдивые ответы на личные вопросы, чем если он задает вопросы, непосредственно ориентируемые на опрашиваемых лиц. Подлинная цель исследования – выявить фактические причины приобретения товаров. Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса требует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым – в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей. Пример законченного семантического дифференциала показан на рис. 4.6. Таблица 4.2. Открытый и скрытый опросы Открытый 1. Почему Вы покупаете модельную обувь?

2. Какие факторы Вы при этом учитываете?

3. Важен ли для Вас престиж при покупке модельной обуви? Да Нет

Скрытый 1. Как Вы считаете, почему люди покупают модельную обувь?

2. Какие факторы люди учитывают при приобретении модельной обуви? Думают ли люди приобретающие модельную обувь о престиже? Да Нет

В ноябре 1996 г. Студенты факультета бизнеса НГТУ принимали участие в проведении маркетинговых исследований анализа целевых рынков сбыта товаров торгового предприятия «Котурн», г. Новосибирска. На основе статистических данных и демографии района, в котором находился магазин, с использованием теории статистического наблюдения и теории выборки была рассчитана 5 %-ная выборка (мс. П.2.2). дальнейшее проведение маркетингового исследования основывалось на классической схеме. В качестве вторичной информации были использованы: – статистические данные по демографии того района, в котором находится магазин. Магазину, располагающемуся не в центре города, вдали от линии метро логичнее

ориентироваться на жителей своего района. Проведенные маркетинговые исследования подтвердили, что постоянными покупателями магазина являются именно жители Калининского района (71 % покупателей), а также работающие в этом районе; – внутренняя статистика фирму: объемы продаж и прибыли; – статистические справочники и доступные рекламные материалы. Первичная информация собиралась на основе разработанных анкет либо опроса розничных и оптовых покупателей. Кроме того, использовался метод семантического дифференциала. На бланке указывались значения, которые наилучшим образом отражали отношение покупателей к обуви в данном магазине. Дорогая

Н едорогая

Высокое качество пошива

Н изкое качество пошива

Устаревший фасон

М одный фасон

Ц вет обуви хороший Н изкое качество кожи для обуви Ш ирокий ассортимент Высокий престиж страны–производителя

Ц вет обуви плохой Высокое качество кожи для обуви Узкий ассортимент Н изкий престиж страны–производителя

идеальная оценка обувь основного конкурента обувь магазина

Рис. 4.6. Семантический дифференциал для оценки обуви магазина

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию. Статистическое описание метода приведено в разд. ...(стр.) Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставить прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество

взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений. Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить: – общие и конкретные издержки исследования; – время руководителей, исследователей, технического персонала; – использование компьютеров; – стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое присутствует), интервьюеров, печати, специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама). Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. Например, фирма полагает, что опрос потребителей, стоящий 10 тыс. долл., позволит ей улучшить упаковку нового товара. В результате фирма увеличит свою прибыль в первом году на 30 тыс. долл. Следовательно, чистая прибыль в результате исследования составит 20 тыс. долл. Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком часто эта важная часть плохо планируется и работу ведут неквалифицированные лица. Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом, приходится выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограниченное воздействие лиц, проводящих опрос. Насколько длителен будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены. Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещениях фирмы или вне их. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время года. После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статических методов, связанных с рассматриваемой проблемой. Рекомендации – это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно предоставленные руководству в письменной (в некоторых случаях в устной форме). Исследователь извлекает из полученных данных наиболее важные сведения и результаты и сводит их в таблицы. Затем полученные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик и моделей. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: – цель исследования; – для кого и как проводилось исследование; – характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;

– вопросник (анкету); – сведения об исполнителях, консультантах; – источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований. Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить терминологию. Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Решения, принимающиеся на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Руководители маркетинга скорее всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Маркетинговая система принятия решений (SPSS) – это координация данных, систем, инструментов и техники с применяемыми и программными средствами, с помощью которых организация отбирает и интерпретирует релевантную информацию из бизнеса и окружающей среды и превращает ее в основу для принятия решений в маркетинге. Рис. Иллюстрирует концепцию SPSS. 4.3.1. Статистический банк и банк моделей

Основу системы анализа принятия решений в маркетинге составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа: Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %? Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента? По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует? Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках. Маркетинговый анализ в широком смысле слова имеет дело с проверкой гипотез о маркетинговой ситуации на рынке по результатам внутренней и внешней отчетности. Если информация о связях внутри переменных модели носит количественный характер, то и саму модель можно выразить математической функцией, простейшим примером которой является регрессионная модель Y    X 1  U , где зависимая переменная Y представляет собой линейную функцию от объясняющей переменной (регрессора) X и случайной U . Сохранить простоту модели в случае использования нелинейной функции помогает некоторое обобщение методов регрессионного анализа. К примеру, Y  X U – можно привести к виду ln Y  ln    ln X  ln U ,

где будет обеспечена линейность по параметрам, и способ включения случайной переменной в модели будет соответствовать этому принципу.

Маркетинговые данные

Система принятия решений в маркетинге

Маркетинговые решения

Статистический Банк моделей банк   модели решения о товаре регрессионный   модели ценоанализ образования корреляцион  модели оптиный анализ мизации сбыта факторный   модель анализ дискриминант-   маркетинг   Mix ный анализ бюдгнездовой ана-   модель жета рекламы лиз и т.п.   общий анализ и т.п. Рис. 4.7. Система принятия решений

Например, компания желает определить, как влияют на сбыт изменения затрат на маркетинг (реклама, товародвижение, стимулирование сбыта) Q  a0  a1X  U ,

где Q – объем сбыта; X – затраты на маркетинг; a0 , a1 – параметры модели. Корреляционный анализ тесно связан с регрессионным, позволяющий количественно оценивать связи между большим числом взаимодействующих маркетинговых компонентов. Его применение делает возможным проверку различных маркетинговых гипотез о наличии и силе связи между двумя явлениями и группой явлений. Две случайные величины Y и X называются корреляционно связанными, если математическое ожидание одной из них меняется в зависимости от изменения другой. Если теснота связи P Y , X   0 , то величины Y и X не коррелируют. Если P Y , X   1, то имеется функциональная зависимость. Направление многомерного анализа маркетинговой информации, исследующего структуру матриц ковариаций и корреляций используется в факторном анализе. Пусть наблюдаемые случайные величины Y 1,Y 2, ,Y n подчиняются

многомерному нормальному распределению с матрицей ковариаций C ij  . В факторном анализе основным предположением является равенство k

, , , n , Y   lir f r  ei , i  12 r 1

где f r – r-й простой фактор; k – число необходимых факторов; ei – остатки, представляющие собой источник отклонений и действующие только на Y i ; lir – коэффициент нагрузки r-го фактора в i-й переменной или нагрузки i-й переменной на r-й фактор. Дисперсия случайных величин ei обозначается через V i . Все средние предполагаются равными 0. Определение значений параметров lir , а также V i составляет основу факторного анализа. Для решения проблем анализа маркетинговой информации, связанных с одной стороны, с неполнотой перечня элементов совокупности, а с другой - с тем, что имеется большая рассеянность переменных, можно применять гнездовой анализ. Приняв в качестве первичной единицы не отдельные показатели, а группу или «гнездо», можно образовать простую случайную совокупность переменных. Перечень гнезд нередко имеется уже в готовом виде, а перечень показателей, подлежащих анализу в каждом из гнезд легко представить. Этот метод анализа чаще используется при обсуждении поведения покупателей, сегментации рынка. Во многих маркетинговых ситуациях зависимые переменные являются больше классификационными, чем числовыми. В этом случае применяется дискриминантный анализ. Чтобы найти дискриминантные

(распознавательные) переменные, их необходимо объединить в предсказывающие группы. Это лучше, чем случайное их задание. Этот метод может быть использован для выявления релевантных критериев сегментации рынка, изучения поведения покупателей и др. Банк моделей включает набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную существующую систему, реально существующий процесс или результат. Современная наука о маркетинге создала огромное количество моделей, призванных помогать руководителям лучше справляться с деятельностью маркетинга. Прежде чем перейти к той или иной модели, необходимо ответить на следующие вопросы: • Какая математическая форма соответствует данной проблеме?

• Статический или динамический подход?

• Детерминированный или вероятностный подход?

• Какой уровень спроса? Новые программные средства помогают маркетологам осуществлять операции планированиея, анализа, контроля. В США в «Маркетинговых новостях» за 27 апреля 1996 года представлены 92 различных маркетинговых компьютерных программы. Они помогают принимать решения в маркетинговых исследованиях, сегментации рынка, ценообразовании, составлении рекламного бюджета, планировании обмена продаж и т.д. Например, модель маркетинг-микс, с одной стороны, представляет инструменты, влияющие на сбыт (цена, реклама, продвижение, распределение), а с другой стороны, связывает эти инструменты между собой. Модели тестирования нового товара определяют функциональные отношения между поведением покупателей, и их предпочтениями. К таким моделям относятся модели изменения доли рынка – MSC; модель оценки товаров; модели тестирования рынка – ASSESSOR; модель анализа рынка.

4.3.2. Модели принятия решений

4.3.2.1. Модель изменения доли рынка – MSC. Эта модель основана на сравнении действий «маркетинг - микс» с запланированными целями (анализ модели – PIMS см. разд. 3). Модель изменения доли рынка включает контролируемые и неконтролируемые переменные (модель А. Лиллиса, 1985 г.)[48]: контролируе мые пе ре ме нные «микс »

M S C  b1 S F  b2 A S P  b3 PQ  b4 CS  b5 N P   b6 M S B  b7 S M Q  b8 CY  b9 CE  b10 N PB не контролируе мые пе ре ме нные «микс »

где MSC – изменение доли рынка; SE – изменение силы сбыта; ASP – изменение рекламы и средств продвижения; PQ – изменение качества товара; CS – изменение сервиса; NP – изменение уровня новых товаров; MSB – доля рынка в текущем периоде; SMQ – коэффициент роста удовлетворенности на рынке; CY – вход конкурентов; CE – выход конкурентов; NPB – уровень новых товаров в текущем периоде.

4.3.2.2. Модели оценки товаров. Для оценки товаров существуют логические методы: – морфологического анализа (метод Цвиски, 1966); – анализ проблем;

– таблицы свойств. Кроме этих методов анализ продуктов и их выбор могут быть произведены с помощью: – матрицы оценки товаров; – шкал оценивания; – модели оценочных таблиц.

4.3.2.2.1. Матрицы оценки товаров. Ниже приведен пример матрицы оценивания (табл.4.3) [138]. Таблица 4.3 Матрицы оценки товаров Критерии Рынок и производительность: – торговый оборот – потенциал роста отрасли – доля рынка – прибыль По сравнению с конкурентами: – качество товара – цена – реклама – сервис – продвижение – распространен ие Внутренние ресурсы: – долгосрочные кредиты – финансирован ие – производство – персонал – транспорт

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

х х х х

х х х х х х

х х х х х

Вес критерия

Рейтинг

0,20

1,00

0,30 0,30 0,20

0,90 1,80 1,40

0,20 0,30 0,20 0,05

1,60 0,60 1,00 0,15

0,05

0,38

0,20

1,80

0,30

0,30

0,30

0,90

0,25 0,10 0,05

2,00 0,40 0,25

3,85

Сумма

14,45

Сумма

5,10

5,50

4.3.2.2.2.Оценка новых товаров. Оценка новых товаров производится по анализу порога прибыли. Анализ порога прибыли: M  A G W  где M - порог прибыли; A – годовая сумма амортизации инвестиций; G – общие издержки с учетом специфики продукта; W – затраты на рекламу с учетом специфики продукта;

V

P

– издержки на сбыт;

P – цена продажи нового товара; S – переменные издержки [62].

V S P

Тест компонентов и инструментов рынка сам продукт объявления и т.д.   упаковка

дальше

конец

Предварительный тест рынка неудачи и ошибки распознавание / браковка   хорошие товары (концепция улучшения)

дальше

конец

Тест рынка утверждение прогнозов   выбор лучшей стратегии

дальше

конец

Введение в рынок Рис. 4.8. Ход тестирования

4.3.2.3. Модели тестирования рынка. Типичный ход тестирования показан на рис.4.8.

4.3.2.4. Модели тестирования рынка. С целью прогнозирования товарооборота и доли рынка применяются модели тестирования рынков. Каждый шаг описывается математической моделью. Модели отличаются друг от друга по степени учета переменных «маркетинг - микс» и цели прогноза. Диффузионные модели обычно не являются моделями тестирования рынков. На рис.4.9. изображена общая модель тестирования рынка [64].

Обра зцы това ров

Купоны

Ра спределение

Удовлетворенность

Копия

Пробна я

ма рки

покупка

Ш ирока я (повторна я) покупка

Рекла ма

Цена

Рис. 4.9. Общая модель тестирования

Ниже представлена структура модели ASSESSOR (Силк и Урбан, 1978) (рис. 4.10.) [39, с.192]. Модели тестирования рынков предназначены чаще для тестирования товаров и стратегии маркетинга в целом и реже для тестирования отдельных инструментов маркетинга. Чаще применяются для товаров-предметов потребления. Преимуществами этих моделей являются: охват всех инструментов маркетинга, проверка шансов на рынке и проверка товара в реальных условиях. К недостаткам следует отнести большие издержки, проблему времени, преждевременное раскрытие нового товара и др. Оценивание тестирования рынка с помощью модели ASSESSOR представлено на графике (рис. 4.11) (Л. Урбан, 1983).

Вход-упра вление

Вход-исследова ния покупа телей

Стра тегия позиционирова ния пла на ма ркетинга

ла бора торные методы   опрос по почте

М одель предпочтений

М одель повторений и опроса Оценива ние входов

Пока з и оценка

Доля оценки ма рки, сорта , рынка

Диа гностика

Рис. 4.10. Структура модели ASSESSOR

Рис. 4.11. Оценка доли рынка (для 44 случаев)

Модель Парфитта и Коллинса Модель Парфитта и Коллинса применяется для оценки прогноза долгосрочных целей маркетинга (доля рынка для новой марки товара).

SH  P  R  B , где P – накопленная и вычисленная норма (доля) первой покупки данной марки товара (проникновение); R – норма (доля) повторных покупок; B – интенсивность покупок (B = 1, если покупка новой марки соответствует в среднем высказываниям о товарах на рынке).

Модель примерной оценки нормы роста – P;





K t   P 1  e at , где K t  – накопленная норма (доля) покупки в период времени t;

a – параметр нормы роста; P и a – определяются методом наименьших квадратов.

Однако модель Парфитта и Коллинса не оценивает вероятность повторной покупки и в ней отсутствуют переменные «маркетинг-микс». В основу данных положены высказывания «домашних хозяйств», поэтому в связи с тестированием рынка отмечаются пробные и повторные покупки. Ниже приведен пример модели долгосрочного прогнозирования Парфитта и Коллинса (рис.4.12). M A  P  r .

Рис. 4.12. Пример модели Парфитта-Коллинса: P – проникновение на рынок; r – норма повторной покупки; MA – доля рынка

Долгосрочный прогноз доли рынка  0,40  0,20  8 % . Оценивание долгосрочных действий маркетинга (доля рынка и норма повторных покупок) можно проследить на примере зубной пасты «Сигнал» (рис. 4.13, 4.14).

Рис. 4.13. Пример оценки проникновения на рынок зубной пасты «Сигнал»

Рис. 4.14. Пример оценки повторных покупок зубной пасты «Сигнал»

4.3.2.5 Модель анализа рынка Деятельность по маркетингу всегда направлена на удовлетворение каких-либо потребностей. Необходимо установить, насколько продукты и услуги компании способны удовлетворить запросы потребителей. Порой граница между моделями и инструментами маркетинга размыта. Консультативная фирма BZB, принадлежащая группе Скандстрат разработала три аналитических инструмента анализа рынка: анализ закрепления, внутренний анализ и анализ приверженности [5, c.325].

4.3.2.5. Анализ закрепления. Ход анализа закрепления:

Шаг 1: определение требований, предъявляемых покупателями к продукции и их расположение в порядке значимости; Шаг 2: опрос покупателей для выявления мнений о способности компании удовлетворить запросы покупателей. Шаг 3: сравнение с конкурентами для толкования и стратегического применения информации (слабые и сильные стороны). Шаг 4: анализ закрепления на рынке. Приверженность покупа телей

D

A

C

B

Проникновение на рынок Рис. 4.15. Модель анализа закрепления

На схеме (рис.43) показана модель анализа закрепления (приверженность покупателей / проникновение на рынок). Квадрат A характеризует то, что покупатели считают важным и что компания хорошо делает. Эти характеристики следует поддерживать. Квадрат B – это то, что хорошо удается компании, но что не особенно важно для покупателей. Если конкуренция в квадрате A высокая и наша собственная компания больше преуспевает в чем-либо, то в квадрате B вы можете получить эффект «мелочи, которая делает хорошую компанию еще лучше». Квадрат C отражает то, что компания делает не очень хорошо, но эта продукция и не имеет большого значения для покупателей. Квадрат D содержит приверженность компании потребителей, но у него небольшая способность проникновения на рынок. В этом случае упор необходимо сделать на рекламе. Анализ закрепления может быть представлен следующим примером. Допустим, мы хотим знать, насколько важны цена, услуги, технические характеристики товара и т.д. для успеха на рынке. На вертикальной оси отмечаем процент покупателей, которые говорят, что цена является решающей или важной в их выборе поставщика. Затем на горизонтальной оси построим процент покупателей, удовлетворенных уровнем цен (из тех, кто считает цену важной).

4.3.2.5.2. Внутренний анализ. нацелен на выявление несоответствия сложившихся представлений внешней действительности (т.е. рынку) с тем, чтобы заставить людей понять и принять необходимые изменения. Цель анализа в проверке переоценки или недооценки себя и своих конкурентов, рынков. Например: Результат – потребности рынка:

Следствие:

мы недооценили значение некоторых факторов

мы не смогли повысить роль этих факторов в работе, так как не обосновали их важность

мы переоценили значение некоторых факторов и т.п.

мы поняли, что именно по этим причинам клиенты покупали нашу продукцию

Потеря доверия покупателей – первый признак каких-либо нарушений. Сильное положение на рынке – это результат способности понять рынок и обеспечить приверженность покупателей. Участников рынка следует опросить, чтобы выяснить для каждого из них: – проникновение компании на рынок, долю покупателей у каждой компании;

– успех в завоевании приверженности покупателей (какое количество потребностей действительно удовлетворяется). Пример анализа приверженности приведен на рис.4.16. Квадрат A характеризует высокую степень проникновения (100 %) и ярко выраженную приверженность покупателей. Такая компания – лидер рынка. Квадрат B – менее значительная степень проникновения на рынок и менее выраженная приверженность. Это традиционно главный конкурент. Приверженность покупа телей

Будущий лидер

Лидер

D М а лоизвестна я Серь езный компа ния конкурент C

A

B

Проникновение на рынок

Рис. 4.16. Анализ приверженности

Квадрат C – низкий уровень проникновения и слабо выраженная приверженность. Это малоизвестная компания, у которой мало покупателей. Квадрат D – низкое проникновение на рынок, но высокая приверженность. Эта компания имеет возможность увести клиентов у лидера. Необходимо выявить лучшие стороны и проанализировать шансы на успех. В этом квадрате находится потенциальный лидер рынка, который имеет большое количество приверженных покупателей.

4.3.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятий при помощи комплекса моделей маркетинга

Комплекс моделей маркетинга, представленный автором начал интенсивно использоваться для анализа и планирования маркетинговой деятельности предприятий с 1996 г. До этого были выполнены экспериментальные расчеты для предприятий различных отраслей с использованием программных средств. Результаты этих расчетов, с одной стороны, подтвердили правильность выбранных конструктивных решений, а с другой – показали что использование моделей для принятия обоснованных решений в маркетинге связано со значительными трудностями (отсутствие статистики основных рыночных показателей различных предприятий по отраслям, а также банков данных о деятельности отдельных предприятий, недостаточная осведомленность о существовании самих моделей, «боязнь» внутрипроизводственных резервов или огласки показателей производственнохозяйственной деятельности, отсутствие необходимой вычислительной техники и др.). Вследствие этого только некоторые предприятия использовали предложенные модели маркетинга в своей деятельности. Однако модели маркетинга успешно применялись и применяются для обучения и в научных исследованиях. Экспериментальные расчеты при помощи моделей маркетинга выполнены для ряда предприятий (магазина «Котурн», предприятия Всесоюзного общества слепых, АОЗТ «Юнникс», ТОО»Единство», ООО «Евроазия», ПО «Комета», ТОО «Транзит-сервис», Муниципальная компания «Радио Новосибирск», АО»Альбумин», «ВАТ – British American Tobacco», Россия, АО»Sibwest»). Они подтвердили адаптивность комплекса моделей и целесообразность их использования в качестве инструментов анализа и планирования маркетинговой деятельности. Наиболее успешной оказалась адаптация комплекса моделей к условиям ТОО «Транзитсервис», ТОО «Модест», ЗАО «Элесар», ТОО «Сибинтернэшнл», АО «Строительных машин», а также ТОО «Маркетинг, технологии, бизнес – МТА». Приспособление к моделям маркетинга было осуществлено и в процессе подготовки выпускных квалификационных дипломных работ и магистерских и кандидатских диссертаций под руководством автора. Особенность каждого конкретного варианта определялась в первую очередь запросами конечных пользователей. Анализ и планирование маркетинговой деятельности с помощью комплекса моделей базировался на данных о деятельности предприятий, производящих товары народного потребления, рекламных кампаний, оптовых фирм и розничных магазинов, промышленных предприятий. Задача оценки адаптации моделей маркетинга на различных предприятиях г.

Новосибирска и их интерпретация носит комплексный характер и основывается на использовании совокупности большого числа характеристик маркетинговой деятельности предприятий. В качестве средств использовались модели маркетинга, классифицированные по методике автора в две большие группы: экономические и социально-психологические, которые в свою очередь представлены как модели управления, поведения покупателей и модели активизации, включающие применение большого числа моделей, изложенных в данном учебнике (см. рис. 4.17).

I. Модели управления, ориентированные на конкурентов

1. Модели управления, ориентированные на конкурентов 1.1. Модели стратегического планирования. Расчеты осуществлялись с использованием следующих показателей: объем продаж, объем закупок, прибыль, цена, издержки, затраты на рекламу, затраты на товаропродвижение и каналы сбыта, затраты на продвижение Проверка моделей отклика на маркетинг, включающих линейные оперативные модели, модели долгосрочных действий маркетинга и модели оптимизации цен показала что они используются для прогнозирования товарооборота и доли рынка и по-разному ведут себя на различных предприятиях в зависимости от уровня спроса, соответствия математической формулы анализируемой проблеме, статического или динамического подходов, детерминированных или вероятностных моделей. Однако во всех случаях маркетинговые затраты имеют сильное влияние на сбыт: – анализ показал, что лучшей из моделей отражения отклика на маркетинг для всех предприятий является нелинейная относительно маркетинговых издержек и линейная относительно параметров, детерминированная со стохастическими ошибками модель. так как погрешность этой модели наименьшая для всех случаев. Коэффициенты этой модели показывают, что для увеличения сбыта необходимо увеличивать затраты на маркетинг, однако не бесконечно, потому что с ростом затрат на маркетинг будет возрастать и их квадрат, а коэффициент при квадрате маркетинговых затрат хотя и близок к нулю, но отрицательный; – линейная модель относительно переменных и параметров имеет погрешность близкую к погрешности модели, рассмотренной выше, но на ее основе маркетинговые затраты можно увеличивать бесконечно, что требует осторожного ее применения на практике; – линейная оперативная модель планирования обладает наименьшей погрешностью среди всех моделей и позволяет учесть влияние каждого инструмента маркетинга, значения коэффициентов, отражающих влияние цены, затрат на рекламу, товаропродвижение и каналы сбыта, стимулирование продаж, сумма которых не должна превышать определенного значения, для каждого предприятия и каждого товара различны. Например, если коэффициент при затратах на тот или иной инструмент маркетинга наибольший, то для увеличения объема продаж желательно увеличивать средства именно на этот показатель. В случае же равных или незначительных расхождений в значениях коэффициентов можно рекомендовать пропорциональное увеличение затрат на рекламу, товародвижение и продвижение в зависимости от общей суммы затрат на маркетинг; – исследование моделей долгосрочных действий маркетинга на всех анализируемых предприятиях показали, что сбыт более отзывчив на рекламу в настоящий период времени, чем на изменение затрат на рекламу по сравнению с прошлым периодом; таким образом бывшая реклама определяет исходную точку для восприятия текущей рекламы ,но для каждого конкретного товара отклик на рекламу специфичен; – модели оптимизации цен для всех анализируемых предприятий позволяют отметить, что лучшей из них для определения оптимальной цены является линейная форма отклика на цену, которая во всех случаях подтверждает эластичность спроса по цене Вместе с тем влияние отклика на цену по модели Гутенберга проверить очень сложно из-за отсутствия статистических данных.

1.2. Модель комплекса маркетинга 1.2.1.Модель « Маркетинг-Mix»: – модель «Маркетинг-Mix», с одной стороны представляет инструменты политики сбыта, а с другой- связывает их между собой и использует следующие показатели: объем продаж,

цена, прибыль, затраты на рекламу, товародвижение и каналы сбыта, продвижение, на которых базируются представленные выше модели. Однако оперативные модели планирования являются моделями оценки краткосрочного отклика на маркетинг; – оптимальное соотношение между рекламой и оборотом достигается тогда, когда количество реализуемого товара соответствует эластичности рекламы и цены. Условие одинаково применяется и для других инструментов маркетинга; – если рекламная кампания с постоянными расходами проводилась в течение определенного времени, а после была прекращена, то на всех анализируемых предприятиях оборот увеличивался, но при этом все время оставался ниже точки насыщения рынка, а после прекращения затрат на рекламу сначала убывал сильно, затем убывание замедлялось. Это особенно характерно для предприятий оптовой и розничной торговли товарами повседневного спроса; – при постоянном обороте требуемые затраты на рекламу тем выше, чем ближе оборот к точке насыщения рынка, тем выше коэффициент забываемости; – определение бюджета на рекламу по модели «Маркетинг-Mix» носит приблизительный характер, так как содержит переменные величины эластичности спроса на рекламу, эластичности спроса по цене, вектор переменных окружающей среды и др. определить которые достаточно достоверно затруднительно из-за нестабильной экономической ситуации, инфляции а также законодательной базы; – практика использования моделей показала, что инструменты, объединенные понятием «Маркетинг-Mix», находятся в корреляционной зависимости друг с другом и при совместном использовании взаимно дополняют друг друга.

1.2.2. Модель БКГ, модель кривой опыта, матрица Ансофа, модель привлекательности по товарам-рынкам « Мак-кинси»,матрица продукт-рынок, модель изменения доли рынкаМSC, модель Портера, модель оценки товаров, модель прибыльности Майсигмы, модели Парфитта и Коллинса, тестирования рынка, – объединяются как модели «портфельного» анализа: – анализ показал, что все эти модели могут быть использованы в условиях российского рынка для достижения конкурентных преимуществ, перемещения центра внимания на рентабельные и перспективные товары и включают следующие показатели: доля рынка, объем продаж, прибыль, цена, темп роста рынка, инвестиции, наличный оборот средств, привлекательность рынка, конкурирующие преимущества, слабые стороны, число марок, конкурирующих на рынке, качество товара; – портфельные матрицы просты для использования (многие предприниматели даже считают их слишком общими для того, чтобы с их помощью объяснять реальные ситуации ) и если необходимость эффективной конкуренции для предприятий очевидна, то центр внимания стратегического управления может быть перемещен с «портфеля» на уровень предприятия; – однако затруднения, связанные с их использованием вызваны отсутствием статистических данных о фирмах-конкурентах, несовершенством законодательной базы и изменчивостью налоговой системы, инфляцией а также сильной конкуренцией со стороны западных предпринимателей и отсутствием конкурентных преимуществ у отечественных товаров: – анализ выявил, что для применения стратегий, предложенных в перечисленных выше моделях на предприятиях требуется улучшение имиджа, качественное обслуживание клиентов, концентрированный маркетинг, а также повышение знаний менеджеров в области маркетинга и многое другое.

1.2.3. Модель жизненного цикла товара – основа планирования маркетинга: – исходными показателями модели ЖЦТ являются объем продаж и прибыль, чаще используется с моделью кривой опыта. Для товаров длительного пользования может применяться для определения числа покупателей на рынке;

– смена стадий ЖЦТ подчиняется следующей закономерности: почти до начала стадии роста объема продаж удельная прибыль является отрицательной, до окончания стадии роста она растет, а затем стремительно падает до нуля, после чего продукция выводится из сферы реализации; – продолжительность жизненного цикла составляет на различных предприятиях от нескольких месяцев до нескольких лет и не имеет четкой плавности переходов от фазы к фазе, как это представлено на теоретической кривой ЖЦТ; – модель легко адаптируется на российских предприятиях, так как не требует большого объема статистической информации, но в тоже время требует согласованных действий со всеми службами предприятия; – ее использование очень тесно связано с применением всех других перечисленных выше моделей управления и позволяет плановому и производственному отделам получать своевременную и точную информацию о выполнении продуктом своей основной функции, его соответствии потребностям покупателей, о существовании на рынке товара, замещающего данный продукт и многое другое.

2. Модели управления, ориентированные на покупателей К моделям управления, ориентированным на покупателей относятся модели покупательпродавец, сегментирования и позиционирования: – они базируются в основном на использовании качественных показателей в отличии от приведенных выше моделей и содержат следующих факторов: отношение покупателей к цене, качеству, готовности платить, выгоды получаемой покупателем от использования товара, отношению к товарам конкурента и т. п.; – анализ использования показал, что модели очень легко адаптивны и не сложны для пользователей; – выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования, а также позволяет , изучив позицию конкурентов, занять свою нишу на рынке; – данные модели чаще других применяются при проведении маркетинговых исследований целевых рынков покупателей.

II. Поведенческие модели

К моделям, ориентированным на поведение покупателей относятся структурные модели Говарда, Шета, модели решений, модели измерения отношения покупателей (шкала Ликерта, семантический дифференциал), линейные модели Розенберга и Фишбайна, модели причины позволяют выявить отношение покупателей к товару с целью удовлетворения их потребностей и служат для повышения качества обслуживания покупателей в розничной торговле. Анализ показал, что: – представленные в моделях показатели могут иметь место, но не являются необходимым условием привычного поведения покупателей; основными переменными величинами являются отношение к покупке и удовлетворение покупкой; – структурная модель процесса принятия решений о покупке учитывает влияние эндогенных и экзогенных переменных Коэффициенты этой модели показывают, что на поведение покупателей на рынке в большей степени оказывают влияние показатели уровня дохода покупателей, цена и качество товара, а в меньшей степени – удаленность магазина или наличие мест парковки автомобилей; – динамическими компонентами структурной модели являются изучение полученной извне информации и ее обработка; – модели решений базируются на теории переработки информации и центральным пунктом является избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений;

– модели трудно адаптируются к нашим условиям: достаточно сложны для понимания и требуют от пользователей тщательного отбора показателей для анализа и принятия решений о поведении покупателей на рынке.

III. Модели активизации

Эти модели включают модели трех компонентов, факторного анализа, модели восприятия Басса и основаны на степени активности приема и обработки информации покупателем, на решении между важными и неважными раздражителями и намерением купить или не купить данный товар: – анализ показал, что модели достаточно просты для пользователей, но требуют определенных знаний в области психологии; – на величину объема продаж по модели Басса оказывают влияние время восприятия покупателем товара- новинки и коэффициенты имитаторов и инноваторов; – теория трех компонентов составляет важную основу для объяснения измерения отношений покупателей к покупке по трем компонентам; однако существует разрыв между отношением сегодня и поведением покупателей завтра и они будут отличаться друг от друга до тех пор, пока не совпадут показатели относительно критериев оценки, т.е. возможны ошибки измерения, что усложняет применение данной модели на практике.

Рис. 4.17. Классификация моделей маркетинга

1.Abell D.E., Harmmond J.S. Strategic Market Planning, En-glewood Cliffs, NJ: PrenticeHall, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

3. . Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

4. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

5. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

6. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

7. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 8. Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-379 с.

V. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ Основными целями данной главы являются: – дать модель покупательского поведения на рынке; – провести обзор основных факторов, влияющих на поведение покупателей; – познакомить с моделями, ориентированные на активность покупателей; – рассмотреть процесс принятия решений о покупке; – представить модели принятия решений о покупке; – рассказать о моделях принятия решений о покупке товара-новинки; После изучения этой главы вы должны будете уметь: – определять желания и нужды покупателей, которым удовлетворяет конкретный производитель товара; – использовать информацию для определения целевых покупателей; – оценивать реакцию покупателей с помощью моделей принятия решений о покупке и моделей активизации покупателей. Целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Трудно представить процветающие организации, которые не вполне удовлетворяют своих клиентов. Японский консультант по менеджменту Реничи Омае говорит: «В мире свободной конкурентной экономики, корпорация не сможет работать стабильно, если позволит отвлечь свое внимание от основной миссии бизнеса – обслуживания своих клиентов. Если она сумеет обслуживать клиентов более эффективно, чем это делают ее конкуренты, прибыль будет обеспечена!»[7]. Покупатели резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. В этой главе будет рассмотрена динамика поведения покупателей на потребительских рынках, а в последующей главе будут представлены вопросы поведения организаций-потребителей на рынках товаров промышленного назначения.

5.1. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей для ответа на следующие ключевые вопросы о рынке: Кто представляет рынок? –Род занятий Что покупают на рынке? – Объекты Почему покупают на рынке? – Цели (задачи) Кто участвует в покупке? – Организации Как совершаются покупки на рынке? – Операции Когда совершаются покупки на рынке? – Повод Где совершаются покупки на рынке? – Место Отправной точкой понимания покупателей является модель – стимулы – отклик, представленная на рис. 5.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и окружающей среды проникают в сознание покупателей и вызывают определенную реакцию на покупку.

М аркетинговые стимулы

Другие стимулы

Характеристики покупателей

. Товар

. Экономические . Технологические

. К ультурные

. П олитические . К ультурные

. Ц ена

. М етоды распространения . П родвижение

П роцесс принятия решений о покупке . П роблема признания . И сследование информации

Решения покупателей

. Личностные

. Оценка

. Выбор дилера

. П сихологические

. Решение

. Выбор времени покупок . Выбор объекта покупки

. Социальные

. П ослепродажное поведение

. Выбор товара . Выбор марки

Рис. 5.1. Модель поведения покупателей

Задача маркетологов заключается в том, чтобы выявить зависимость между стимулами маркетинга и ответной реакцией покупателей. При этом возникают два вопроса: – Как влияют характеристики покупателей на покупку?

– Каким образом покупатели принимают решения о покупке?

5.2. ГЛАВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис.5.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Ф. Котлер предложил детализированную модель факторов, влияющих на поведение покупателей (рис. 5.2) [48]. Покупатель

Экономические факторы

Культурные факторы

Социальные факторы

Личностные факторы

Психологические факторы

Уровень дохода

Культура

Референтны е группы

Возраст и жизненный цикл семьи

Мотиваци я

Экономичес кая обстановка

Субкультур а

Семья

Род занятий

Воспитан ие

Социальны е классы

Роли и статусы

Экономическ ое положение

Усвоение

Образ жизни

Убеждениеи отношение

Тип личности и представлени ео самом себе

Рис. 5.2. Детализированная модель факторов, влияющих на поведение покупателей

5.2.1. Экономические факторы

Многие рыночные специалисты полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется прежде всего в понятиях экономического «благосостояния» покупателей. Проще говоря, если люди получают больше денег, то, скорее всего, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы траты и накопления денег. Те, кто имеет более высокие доходы, вероятно, не будут удовлетворяться товарами и услугами, которые могли бы отвечать требованиям людей с низкими доходами. Такое поведение покупателей может быть изменено общей экономической обстановкой. Если положение в экономике внушает оптимизм и приближается бум, покупатели, неработающие или работающие, будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада.

5.2.2. Культура и влияние окружения

В современном мире почти весь бизнес интернационален и с этой точки зрения культура является самым важным фактором, который должен приниматься во внимание. Культура наиболее примечательна в ее национальном виде. Россия – многонациональная страна. В ней широко представлены различные культуры национального, регионального характера и отдельных этнических групп. Во всех странах придерживаются определенных культурных ценностей и национальных особенностей. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. Культура. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных обществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или россиян, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, магометян, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои, отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как жители крайнего Севера, дальнего Востока и жители центральной России. Безусловно, на выбор товаров скажется национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на выборе продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Социальные классы. внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная сила, заставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых выступают «эталонные группы». Иногда их называют «престижные группы» или «общественные классы». Ф. Котлер дал определение понятия общественные классы как «сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения». Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой

общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных сообщений.

5.2.3. Социальные факторы

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой человек не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщине, как об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние применительно к ряду товаров и услуг:

– Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение – Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности – Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производства марочного товара в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» и «Кадилак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка признают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

5.2.4. Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Деятели рынка должны определять целевые признаки семьи и разрабатывать соответствующие интересам товары и целенаправленные маркетинговые планы. В некоторых работах последнего времени проводят квалификацию по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами жизни взрослого человека. РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позицирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли мы узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром. ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типом личности и выбором товаров и марок. Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, – представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Маркетологам следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

5.2.5. Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. МОТИВАЦИЯ. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней психологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказывается недостаточно интенсивным, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетинга. ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и туже ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующему на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту информацию каждый из нас по-своему. Восприятие можно определить как «процесс, по средством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является основным благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию. УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение [22, 46, 55, 59, 60]. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Разные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройкой ряда других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Ниже приведены модели, ориентированные на активность покупателей: модели трех компонентов, модели факторного анализа, модели восприятия.

5.2.6. Модели, ориентированные на активность покупателей

Величины, влияющие на психику поведения покупателей. На психику поведения покупателей оказывают влияние следующие величины: – активность и намерение;

– эмоции и мотивы; – отношение и убеждение. Активность – это интенсивность физиологического возбуждения центральной нервной системы, готовность организма к работе: думать, действовать, чувствовать. Намерение – это внутреннее состояние активности, особенно интереса мотивации. Действует при приеме, хранении и обработке информации. Степень активности влияет на все процессы приема и обработки информации, на решения между важными и неважными раздражителями, определяет работоспособность организма. Без активности нет приема информации. Важным инструментом политики маркетинга является реклама. Основная ее цель – преодоление сопротивления продажи, а основной закон – реклама должна активизировать к покупке. Активность человека вызывается эмоциональными раздражениями (эротика, дети, ландшафты, люди), мысленными раздражениями (противоречия, конфликты, сюрпризы), физическими раздражениями (величина, цвет, громкость и т.д.), биологическими раздражениями (бумафория, схема ребенка) и экономическими раздражениями (денежные сбережения, инфляция). Эмоции – это субъективные чувствительные, внутренние события возбуждения с определенной интенсивностью (активностью), направлением (положительные или отрицательные чувства) и качеством (классификация чувствительных и мотивационных психологий). В разд. 3.1.5 даны определения понятий мотивации, восприятия, убеждения и отношения. Здесь мы уточним эти определения с точки зрения степени активности. Мотив – это побуждение, цель и потребность, достигшие высокого уровня интенсивности, направления и качества. Категории эмоций: радость, отвращение, досада, грусть, страх, счастье, интерес. Существуют многие способы измерения силы эмоций и мотивов (индикаторы активности, изучение зрачка, термокамера, граммометр), а также их направления и качества (семантический дифференциал, специальные шкалы, анализ жестокости, моторики и выражения). Отношение – это важный конструкт в маркетинге и в социальной психологии. Отношение – это изучаемая долговременная готовность человека положительно или отрицательно реагировать на определенное положение раздражения окружающего мира. Томас и Знанински (1918) различают «социальные ценности» как объективные эмпирические обстоятельства, на которых индивиды выравнивают их активности и «позиции», как индивидуальное сознание, которое определяет вид активности по сравнению с убеждением. Убеждение – это согласованная система нормативных обязательных оценок. Отношение служит для пояснения и прогноза изменения образов общения и потребностей совокупности потребностей. К основным моделям, ориентированным на активность потребителей относят: – модели трех компонентов (1973) (Рокиша, Бентлера и Фишбайна); – модели факторного анализа (1980) (Гильдебранта, Багоцци, Говарда); – модели восприятия Басса.

5.2.6.1. Модели трех компонентов. Предположение модели: отношение имеет эмоциональные и познавательные компоненты (рис. 5.3...5.5) [42]. Теория трех компонентов составляет важную основу для объяснения измерения отношения по трем компонентам. Однако существующий разрыв между отношением (E) сегодня и поведением покупателя (V) завтра вызывает у оппонентов этой теории Троммздорф определенные сомнения. Он утверждает, что исходя из эмпирических результатов с минимальным разрывом (E – V) будут отрицательные отношения, высказанные индивидом.

Отношение и поведение будут отличаться (пренебрегаем ошибками измерения) друг от друга, пока не совпадут конструкты относительно критериев оценки.

5.2.6.2. Модели факторного анализа. Оценка отношений покупателей с помощью модели Говарда показана на рис.5.6.

Рис. 5.3. Модель Рокиша

Рис. 5.4. Модель Бентлера

Рис. 5.5. Модель Фишбайна

Рис. 5.6. Спецификация структуры оценки системы отношений Говарда

5.3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта «купли-продажи», а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. Что заставляет человека покупать снова и снова? Ф. Котлер предложил модель повторных покупок из пяти стадий, которая поможет понять нам такое поведение. Эта модель, показанная на рис. 5.7, предполагает, что покупатель следует рациональному процессу принятия решений [48].

5.3.1. Проблема признания

Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания покупателем данной потребности. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри, или оно может возникать под влиянием факторов окружающей среды вообще. С одной стороны, производители не могут сильно повлиять на внутренние процессы покупателя. С другой стороны, можно очень многое сделать в области влияния из вне, начиная от признания этого влияния, а затем, учитывая его, или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы повернуть это внешнее влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя. Собирая подробную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После чего можно приступать к разработке плана маркетинга с использованием выявленных раздражителей. Осозна ние проблемы

5.3.2. Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, Поиск легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если информа ции нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. Оценка В поисках информации потребитель может обратиться к а ль терна тив следующим источникам: – личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); – коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, Решения о покупке выставки); – общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией Поведение после потребителей); покупки – источники имперического опыта (осязание, изучение, Рис. 5.7. Модель повторных использование товара); покупок Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятелей рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и/или дают ей оценку. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав

комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, маркетолог должен тщательно выявить их, а затем выявит их сравнительную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые узнали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Специалист по маркетингу должен обеспечить доступность соответствующей информации обычно в форме рекламных объявлений. Это должно быть сделано в нужное время, в нужном месте и необходимыми потребностями.

5.3.3. Оценка альтернатив

Для большинства товаров и услуг на рынке имеются конкурентные виды товаров и услуг. Это могут быть товары, распространенные в международном масштабе, такие, как кокакола, и товары, которые можно купить лишь в нескольких известных магазинах. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат ряда «фильтрующих» процессов, причем одни из них контролирует покупатель, другие производитель. Эти процессы включают в себя: – доступность (имеет ли покупатель доступ к товару или услуге). Этот вопрос находится под контролем производителя и его распределительных цепочек; – осведомленность. Если покупатель не осведомлен в отношении товара, он его не будет покупать; этот вопрос находится под контролем продавца и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок; – пригодность. Не все сорта товара идентичны (за исключением рынка чистых услуг); некоторые их них будут более подходящими в глазах покупателя, а некоторые покажутся решительно непригодными; – выбор покупателя. Исключительно на этой стадии утверждается окончательный выбор покупателями видов товара, которые остались после предварительных фильтрующих стадий; в конечном счете покупатель сделает свой выбор. Как именно совершается выбор? Каким образом потребитель оценивает информацию?

5.3.4. Решение о покупке

Одна из моделей процесса принятия решения покупателем, описанная Д. Кетлером, исходит из соответствия выбранных свойств товарам или услугам, которые этими свойствами обладают. Покупатель вначале решает, какие свойства товара наиболее важны. Эти характерные качества вовсе не являются только физическими свойствами товаров. Они включают и цену, и широкий диапазон факторов отношений. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникать внезапно и могут иметь намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

5.3.5. Поведение после покупки

Купив товар потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов.

5.4. МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

5.4.1. Модель Говарда-Шета

На рис.5.8 изображена модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета (1969) [60].

Модель Говарда-Шета позволяет описать и объяснить важные факторы и связи поведения покупателей.

Рис. 5.8. Структурная модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

Параметрические формы работы структурной модели процесса принятия решений покупателей о приобретении автомобиля в матричной форме можно представить следующим образом:  1 13 13   y10   y 1 24   Y   20   y30  1 34     1    y40

y11

y12

y31 y41

y22 y32 y42

y15 y23 y33

y24 y34 y44

y25

y26 y36 y46

  X U   y47 

или в форме y1t  12 y 2t  13 y 3t  y10  y11 x 1  y12 x 2  y15 x 5  y18 x 8  u1t y 2t  24 y 4t  y 20  y 22 x 2  y 23 x 3  y 24 x 4  y 25 x 5  y 26 x 6  u2t y 3t  34 y 4t y 4t 

 y 30  y 32 x 2  y 33 x 3  y 34 x 4  y 36 x 6  u3t y 40  y 41 x 1  y 42 x 2  y 44 x 4  y 46 x 6  y 47 x 7  u4t

Модель состоит из четырех эндогенных и восьми экзогенных переменных. Эндогенные переменные являются исчерпывающими данными о марке автомобиля ( y1 ); суждении (мнении) ( y 2 ); отношении ( y 3 ) и намерении (стремление) к покупке данной марки автомобиля ( y 4 ). Восемь экзогенных переменных в модели поведения покупателей означают: отмена рекламирования ( x 1 ); намерение купить данную категорию товара ( x 2 ), количество лицензионных водителей ( x 7 ) и молодых водителей ( x 8 ), хорошее зрение ( x 4 ), секс ( x 3 ), образование ( x 6 ) и доход ( x 5 ).

5.4.2. Модели решений

Модели решений базируются на теории переработки информации. Исходной является модель Энгела/Коллата/Блэквелла (ЭКБ) (1978), которая была усовершенствована и представлена как модель Энгела-Коллата-Миниарда (1985) [41, с.349]. Центральным пунктом в представленных моделях стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений, причем избирательное поведение имеет причины, объясняющие такое поведение на основе поиска и переработки информации. Ход принятия решения покупателем в модели ЭКБ показан на рис. 5.9. К моделям принятия решений относится также и модель Беттмана (1979) (рис. 5.10). Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя представление о комплекте марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Вопрос

заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Во-первых, существует понятие о свойствах товара и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передаст степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Рис. 5.9. Модель решения Энгела-Коллата-Блэквелла – ЭКБ

Рис. 5.10. Модель Беттмана

5.4.3 Методы исследования в теории переработки информации

К методам исследования относятся: – информационно-дисплейная матрица (JDM); – регистрация взгляда (внешняя информация); – устные протоколы (проблема кодирования); – смешанные технологии. В табл. 5.1 представлены методы и критерии исследования информации. Таблица 5.1 Методы и критерии исследования информации Методы

Критерии Затраты на технику

Затраты анализа

Регистрация взгляда

-

-

Устные протоколы

+

-

JDM

+

+

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного варианта. Альтернативы D

A

F

G

B

H

C

E

1

2 9 13 14

3

4 10 15

5 11

6

7 12

8

Свойства товара .................................................. ............................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17 19

16 18 20 21

25 26 27

22 23 24

Рис. 5.11. Матрица JDM

Систему исследования информации в матрице иллюстрируют рис. 5.11 и табл. 5.2 Таблица 5.2 Система исследования информации с помощью матрицы JDM Действия 1-12 13-14 15-20 21-27

Образ действия Свойства признака Необъясненные сравнения Попарное сравнение Альтернативные сравнения

На графике (рис. 5.12) дан пример процесса принятия решений о товаре «женская одежда».

Рис. 5. 12. Сеть принимаемых покупателем решений о покупке. Фрагмент свойств о товаре приведен ниже: 1 – альтернатива удаленности магазина; 2 – соответствие размеру; 4 – есть ли костюмы «тройка» (пиджак, юбка, блуза); 5 – есть ли костюмы «двойка»; 6 – качество материала шерсть, синтетика); 9 – цвет: а – розовый, белый или оранжевый; б – зеленый или голубой; 10 – желтый или фиолетовый; 17 – альтернатива в цене; 24 – покупки

5.4.4. Модели измерения отношений покупателей (шкала Ликерта, семантический дифференциал)

Существует несколько методов вычисления конструкты «отношение». Наиболее распространенными из них являются методы: «Шкала Ликерта» и «Семантический дифференциал», многомерные модели [63] (рис.5.13). Отношение – это мотивация + познавательная оценка предмета покупки; и + отношение – это мотивация + познавательная оценка предмета покупки + компоненты поведения. В основе этих теорий лежит гипотеза, что отношение определяет поведение покупателя. Отношение – это субъективно наблюдаемая пригодность (полезность) предмета потребления для удовлетворения мотивации. Измерить – значит соотнести числа с положениями вещей. Чтобы измерить отношения, т.е. отобразить их в виде чисел, необходимо закрепить теоретические концепции в эмпирический ряд наблюдений. Эмпирические величины называются индикаторами. Виды индикаторов:

Исход 1 конструкт

Исход 2 Исход 3

Возвра тные (рефлективные) Исход 1 Исход 2

конструкт

Исход 3

форма тивные Рис. 5.13. Метод «Шкала Ликерта»

Пусть задано несколько однозначно положительных и отрицательных высказываний (исход), которые оцениваются по пятибалльной рейтинговой системе и имеют весовые значения. Сумма всех высказываний равна величине измерения отношения покупателя. Ниже приведен пример оценивания отношений (рис. 5.14). Исход 1 (позитивный) Согла сен и точно

Согла сен

+2

+1

Не решил Отка зыва юсь 0

-1

A

Точно отка зыва юсь -2

B

Исход 2 (нега тивный) Согла сен и точно

Согла сен

+2

+1

Не решил Отка зыва юсь 0

-1

Точно отка зыва юсь -2

A

B

Рис. 5.14. Оценка отношений

Отображение конструкты «отношение» через значение шкал Ликерта показано на рис.

5.15, а пример оценки отношения покупателей к цене – на рис. 5.16. Отношение индивида i может быть представлено как: k

E i   lij j 1

,

где i –индивид; j – исход (оценка).

На рис. 5.16 показано позитивное отношение индивида (А) - (+3) и негативное отношение индивида (В) - (-2). Метод «Семантический дифференциал». Этот метод, по аналогии с методом шкалирования Ликерта, базируется на двух противоположных отношениях покупателей и пятибалльной системе оценок (рис. 5.17). Метод «семантического дифференциала» (Урбана) описывается в разд. 4.

Конструкт (теоретический уровень)

Классическая функция признаков (теоретический уровень)

Вид индикаторов (эмпирический уровень)

Признаки аффекта

Психогальван ическая реакция ...

Психологическая реакция

Познавательные признаки

Отношение

Одиночные индикаторы (эмпирические переменные)

... Исход 1 Исход 2 Исход 3

Ответы на вопросы

Намерение (признаки )

Наблюдающее поведение

0 1

2 оценка 3

4

Пробное поведение Покупка ...

5

П р и м е ч а н и е . Перемещение соединяющей линии означает упорядочение измеряемых отношений согласно шкале Ликерта

Рис. 5.15. Отображение конструкты через значение шкал Ликерта

0.2

P

0.90 1.00 Формы

0.4

0.6

0.8

1.10

1.20

1.30

1.10

Рынок A

1.0

1.40

1.25

Рынок

1.2

1.4

1.6

1.50

1.60

1.70

1.50

Рынок C

Рынок B

Рис. 5.16. Пример оценки отношения покупателей к цене

2

1

0

-1

-2

хорошо

плохо

достойный

недостойный

мужской

женский

мягкий

жесткий

Рис. 5.17. Шкала оценок по методу «семантического дифференциала»

Требования к индикаторам (шкалам): – достоверность; – надежность. Достоверность определяется как надежность измеряемого прибора, а надежность – как действенность измерения. Коэффициент достоверности должен выражать вариацию, которая очищена от случайных ошибок, от вариации наблюдаемых величин измерения. Надежность – это проверка того, измеряется ли теоретический конструкт, что необходимо для его измерения и именно ли это определенный конструкт.

Проверка достоверности осуществляется с помощью: – тест-ретест – достоверности: (корреляция сравниваемого измерения с тем же самым измерительным прибором в другой момент времени); – параллельно – тест – достоверности: (корреляция сравниваемого измерения адекватным измерительным прибором); – внутренняя – консистенция – достоверности: (корреляция между двумя пунктами измерительного прибора). Измерение внутренней консистенции достоверности () (по Кронбахсу) производится по формуле:  k 2  i   k   i 1  ,     k  1  k 2    t   t 1  где K – количество (число) исходов измерения;  i2 – сумма вариантов исходов;

 t2 – сумма вариантов и ковариантов исхода.

5.4.5. Многомерные модели отношений и предпочтений

К многомерным моделям отношений и предпочтений относятся так называемые компенсационные и некомпенсационные. Компенсационные модели: – линейная аддитивная модель – векторная; – модель идеального продукта (точки); – модель частичных оценок.

– Некомпенсационные модели: – модель превосходства; – конъюктивная модель; – дисконъюктивная модель; – лексикографическая модель. Графический вид компенсационных моделей предпочтений представлена на рис.

5.18...5.20.

Рис. 5.18. Векторная модель

Рис. 5.19. Модель идеальной точки t

S i   W p  y ip , p1

где y ip – переменная стимула (например, цена) признака p;

S i – предпочтение для стимула i; W p – индивидуальное значение признака t



d i2   W p y ip  x p Рис. 5.20. Модель частичной полезной стоимости

p1

где x p – идеальная точка продукта



2

,

t

 

S i   f p y ip , p1

где f p – функция, частичная полезной стоимости для различных выражений стимула i признака p.

5.4.5.1. Линейные модели. Важными линейными аддитивными моделями являются модели Розенберга (1956) и Фишбайна (1963) [42, с. 480]. Модель Розенберга: n

Aij   x ik  y ijk , k 1

где x ik – значимые цели «k» покупателя i; y ijk – субъективная оценка товара покупателя i, объекта j, цели R;

A ij – убеждения покупателя i об объекте j.

Модель Фишбайна: n

A ij   B ijk  aijk , k 1

где B ijk – впечатление k покупателя i на объект j (выражение впечатления); aijk – старое (бывшее) впечатление k покупателя i на объект j (эволюция впечатлений);

Bijk  aijk – должное впечатление k покупателя i на объект j о значении B (значение впечатления); A ij – отношение покупателя i об объекте j (j = сумме от k значений впечатлений ( Bijk  aijk )).

5.4.5.2. Модели идеальной точки. Важной моделью идеальной точки товара являются модели Минковского, Троммздорфа. Модель идеальной точки можно представить как: Высказывания позиция позиция дистанция покупателя i  реального - идеального (разрыв) о продукте j продукта продукта

или в форме выражения Минковского: 1

r r N E ij  Dij   R ijk  J ik  ,  k 1 

где D ij – разрыв марки товара j и идеальной марки в высказывании покупателя i;

R ijk – реальное впечатление покупателя i по признаку k марки товара; J ik – идеальное высказывание для покупателя i о признаке k.

Эта формула с учетом важности признаков имеет следующий вид: 1

E  ij

r r N  Dij    ij R ijk  J ik  ,  k 1 

где  ij – важность значения (удельный вес) признака k для покупателя.

Если в формуле Микковского « r » принять равной 1, то разрыв второй части определяется как сумма абсолютных значений между точками N

E ij   R ijk  J ik , при r  1. k 1

Модель идеальной точки Троммздорфа о высказывании покупателя относительно развлекательности журнала «Тест» выглядит следующим образом: Как развлекает журнал «Тест» ? Очень развлекает

Не развлекает

1

2

3

4

5

Как должен развлекать журнал «Тест» ? Очень развлекает

Не развлекает

1

2

3

4

5

Гипотетическая конфигурация с двумя признаками и тремя стимулами (журналы) показана на рис.5.21. Ра звлека тель ность

Улучшение жизни

5

Идеа л

4 Тест 3 $ 2 1

2

3

4

5

Информа тивность

Рис. 5.21. Гипотетическая конфигурация с двумя признаками

Разрыв от идеальной точки по трем журналам. Улучшение жизни = 0 + 3 = 3; $ = 1 + 2 = 3; Тест = 1 + 0 = 1 – наивысшее предпочтение. На рис. 5.22 изображена модель идеальной точки отношений.

Рис. 5.22. Модель идеальной точки

Разрыв D ij  E ij может быть определен по отношениям покупателей, как возможность оптимизации комбинации признаков данного товара.

5.4.6. Модели причины

Модели причины в исследовании поведения покупателей делятся – на многомерную модель (МТММ); – на многофакторные модели (ММ).

Многомерная модель (МТММ). Гипотеза матрицы МТММ показана на рис.5.23.

Рис. 5.23. Модель для трех тестов

Модель факторов с тремя тестами имеет вид y       y1  y   2  y3     y4   y5      y6  y   7  y8  y   9

11

0

0

0

22

0

0

33

41

0 0

0

52

0

0

0

63

71

0

0

82

0 0

0

0

93

0

 1     2  3    1   4  ,  2    5    3   6     7  8     9

где y – вектор устанавливаемых величин; ij – факторная нагрузка;

 – вектор факторов признаков;  – вектор ошибок.

Матрица вариантов-ковариантов модели представляется как:

       . y

y

Многофакторная модель (ММ). Пусть анализ с помощью модели причины исследования поведения покупателей с тремя факторными методами и тремя факторами признаков изображен на рис.5.24.

Рис. 5.24. Путь анализа ММ – матрицы методов

На рис.5.24: 1, 2 , 3 – три фактора метода; 1, 2 , 3 – три фактора признака; y1, y2 ,, y9 – эмпирические измерения; Mij – нагрузка факторов метода; Tij – нагрузка факторов признака;  ij – корреляция факторов; 1,  2 ,,  9 – ошибки измерения. Модели причин в розничной торговле. Подбор конструкт индикаторов качества розничной торговли дан на рис.5.25.

Рис. 5.25. Компоненты, обеспечивающие качество розничной торговли

Гипотеза измерения исследуемых компонент, обеспечивающих качество розничной торговли приведена на рис.5.26.

Рис. 5.26. Путь анализа компонент 5.5. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ

Процесс восприятия товара-новинки необходимо учитывать до начала планирования маркетинга. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного восприятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к покупке новых товаров. Одни люди воспринимают новинки сразу, другие – позже. Эверетт Роджерс обнаружил, что имеется пять отдельных групп покупателей, каждая из которых осваивает новые товары с разной скоростью. Распределение по группам, начиная от самых ярых любителей новинок и до самых неповоротливых увальней таково: – новаторы (2,5 %)

– пионеры освоения (13,5 %) – раннее большинство (34 %) – позднее большинство (34 %) – медлительные (16 %) Согласно Э. Роджерсу «новаторы» – это люди азартные, любящие рискнуть, в то время как «пионеры» – это главные лидеры общественного мнения в их среде. Такая классификация предполагает, что маркетолог должен, вероятно, проявить особый интерес к этим двум группам, если предполагается выброс товаров на рынок.

Рис. 5.27. Модель восприятия Басса

В модели Басса (1968) покупатели по времени восприятия новинок делятся на инноваторов и имитаторов (рис.5.27). Инноваторы первыми откликаются на покупку, склонны к риску, полагаются только на собственное влияние. Имитаторы воспринимают новинки гораздо позже, менее рискованны. Они с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. На графике (рис.5.28) показана структура модели восприятия Басса [67]. Предпосылка модели Басса: f t 

1 F t 

 p  gF t  ,

где f t  – время восприятия;

F t  – накопленное количество поздних покупателей;

p – коэффициент инноваторов; q – коэффициент имитаторов. nt  

dN t  dt





 p m  N t   спрос инноваторов

g N t  m  N t  , m





спрос имитаторов

где m – насыщенное количество (в рамках покупателей первыми откликнувшимися и поздними покупателями), шт.; m f t   nt  – предполагаемое количество сбыта в период времени (поздние покупатели);

mF t   N t  – накопленное количество сбыта в период времени t.

Альтернативой модели Басса является модель Латтина и Робертса (1989): N t   a  bN t  1 

где a, b, c, d – константы.

d , c  N t  1

Выявление предпочтений покупателей производится на основе баз данных о клиентах, системе маркетинговых исследований, программных средств. Базы данных о покупателях содержат следующие сведения: адреса, № телефона, факса, имена супругов, детей, даты рождения, демографические характеристики, образ жизни, кредитоспособность и т.п. Чем больше знаний о клиентах, тем больше возможностей появляется у производителей и торговцев удерживать их и сделать более лояльными, т.е. возможность совершать повторные покупки. Работа с базами данных о клиентах базируется на приложениях программного обеспечения для отслеживания списка клиентов и различных видов контактов с каждым клиентом типа «АСТ» и «Goldmine» Эти программы хранят: имена, адреса, номера телефонов и факсов клиентов и т. п. вместе с такой личной информацией, как имена супругов, детей или названия любимого сорта вина. Они позволяют систематизировать заметки о каждом контакте с покупателем, а также напомнить пользователю время рассмотрения нерешенной проблемы. Новые технологии сбора и использования информации о потребителях и их поведении не должны наносить экономический, психологический или физический ущерб. Учитывая глобальный охват рынка, важным вопросом для продавцов через Интернет является невмешательство в частную жизнь. Например, в Америке для упорядочивания маркетинговых исследований разработаны кодексы поведения и этики. Информация, содержащаяся в базе данных, должна отвечать на следующие вопросы: - какие покупатели наиболее важны для предприятия?

- сколько их, чем они отличаются от других?

- кто является потенциальными покупателями?

- как предприятие реализует свой потенциал в работе с ними?

- как маркетинговая активность влияет на поведение покупателей ?

- какие проекты приносят результат, а какие оказались неэффективными и почему?

- какие товары из портфеля предприятия могут быть интересны существующим покупателям?

- может ли предприятие предсказать транзакции основных клиентов?

Система маркетинговых исследований позволит выявить удовлетворенность покупателей, а именно: - потребности покупателей в товарах или услугах; - осведомленность о торговой марке; - отношение покупателя к торговой марке; - намерение покупателей купить или не купить данный товар (услугу); - содействие продажам. Для того чтобы добиться признательности покупателей, их привязанности и удовлетворенности необходимо применение современных программных средств, например, CRM –маркетинговых информационных систем. Вместе с тем использование Интернета для предприятий, занимающихся операциями business – to- consumer (между бизнес- субъектами и конечными потребителями) при разработке бизнес - моделей является выгодным. В данном случае использование методов «кастомизации», которыми управляет потребитель, а не рынок позволяют им специфицировать свойства товаров или услуг. Выявленные предпочтения покупателей сопоставляются с их прошлым опытом. Происходит понимание потребностей покупателей в сопоставлении с их ожиданиями. Основным инструментом поддержания постоянной вовлеченности покупателей в уникальный опыт является прямой персональный маркетинг, техническими средствами которого могут стать CRM –системы. Для того, чтобы превратить разовых клиентов в постоянных покупателей при поддержке CRM возможно более эффективно управлять системами стимулирования продаж: разовые и постоянные скидки, дисконтные карты и т.п.. Поддержание длительных отношений с клиентами не позволяют получать прибыль сразу, так как кроме первоначальных капиталовложений необходимо постоянно вкладывать средства для противодействия последователям. Оценить затраты на основе данных о прибылях и убытках очень проблематично. Поэтому даже убыточная на определенный момент компания, связанная с опережающими инвестициями, способна в конечном итоге обеспечить высокую прибыль. В этом случае появляется система «ключевых компетенций», основанных на: - степени опережающего охвата клиентской базы; - высокого уровня поддержки клиентской базы, за счет повышения степени привязанности покупателей и возникновения условного барьера выхода из нее; - высокого уровня суммарных котировок, отражающего надежды инвесторов, привлеченных размерами и сетью клиентской базы. Таким образом, система создания потребительских ценностей (ключевая компетенция) становится источником комплексной системы в целом. Современные рыночные системы способны «создавать и поддерживать клиентскую базу путем удовлетворения запросов потребителей и связи с ними», что и является основной целью ведения бизнеса. М. Симагути полагает, что «современные задачи бизнеса и маркетинга заключаются в том, чтобы, повышая качество удовлетворения, привлечь клиентов, сформировать систему прочных взаимосвязей с ними, в конечном счете, создать базу своих постоянных клиентов» через доброжелательное отношение к ним. Это в конечном итоге внесет большой вклад в снижение себестоимости и повышение прибыли. По данным исследователей примерно 20% покупателей от общего количества клиентов составляет основу формирования таких доброжелательных отношений и приносит до 80% гарантированного успеха в бизнесе. [107]. Таким клиентам необходимо предложить атмосферу полного доверия. Сюда можно отнести пример компании Диснейленда, в которой существует инструкция по извинению и возмещению нехватки билетов по предварительным заявкам. Планирование и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг производится с помощью моделей значимых критериев успеха в маркетинге, оперативных моделей планирования, отражения отклика на маркетинг, активности покупателей, долгосрочных

действий маркетинга. Планирование значимых критериев успеха в комплексе системных инноваций в маркетинге производится с целью получения прибыли за счет ее максимизации в краткосрочный период, или рентабельности от инвестиций. Литература: 1. Abell D.E., Harmmond J.S. Strategic Market Planning, En-glewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

3. . Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

4. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

5. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

6. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

7. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

8. Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.- 379 с.

9. Титова В.А., Мамонова Е.В., Цой М.Е. Управление маркетингом: Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2005.- 482 с.

VI. РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Основными целями данной главы являются: – рассказать, чем отличается маркетинг конечных потребителей от организацийпотребителей; – раскрыть особенности и виды организаций-потребителей; – охарактеризовать основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени организаций; – дать основные этапы процесса принятия решений о покупке организациямипотребителями. После изучения данной главы вы должны будете уметь: – понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и, соответственно, разрабатывать планы маркетинга; – определять по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, риск и разрешение конфликтов группы потребителей; – объяснять, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы.

6.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями, то они осуществляют промышленный маркетинг. Организации-потребители – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и услуг. Рынок организаций-потребителей в России представлен субъектами с различной формой собственности: государственные предприятия и частные. Наблюдаемые людьми количественные и качественные изменения в экономике на первый план выдвигают изменения организационно-правовых форм собственности. В 1993 г. в России в основном завершилась малая приватизация. На конкурсах и аукционах продано около 30 % предприятий, из них: 59 % – предприятий торговли; 15 % – общественного питания; 26 % – бытового обслуживания. По договорам аренды с выкупом продано около 20 % предприятий, в том числе торговых – 54 %, бытового обслуживания – 14 %, общественного питания – 11 %, легкой промышленности –10 %, строительства – 7 %, транспорта – 4 %. Трудовые коллективы приобрели 80 % магазинов, парикмахерских, кафе. Осуществляя промышленный маркетинг, компания должна понимать, что организациипотребители отличаются от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Дж. Эванс и Б. Берман приводят семь основных различий между ними как в приобретении товаров, так и в самих рынках. Ниже представлены эти основные различия между организациями потребителями и конечными потребителями. Различия в приобретении:

– организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители приобретают только для личного, домашнего или семейного использования; – организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары; – организации покупают на основе спецификаций и технических данных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды и стиля; – организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно; – организации чаще исследуют цены и поставщиков; – организации чаще арендуют оборудование; – организации чаще используют конкурентные торги и переговоры. Различия в рынках: – спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей; – спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей; – организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители; – организации часто используют специализированных снабженцев; – каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей; – организации могут требовать особого обслуживания; – организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению. Основными отличительными характеристиками рынка организаций-потребителей от рынка конечного потребления по Ф. Котлеру являются следующие: – на нем меньше покупателей; – эти немногочисленные покупатели крупнее; – эти покупатели сконцентрированы географически; – спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары личного потребления; – спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко изменяется; – покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Эти оба подхода пересекаются и дополняют друг друга. Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать : – спецификации; – решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; – стоимостной анализ и анализ поставщика; – аренду оборудования; – конкурентное ценообразование и переговоры. Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители часто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.

Организации часто используют коллективную ответственность за приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках. Например, на решении о покупке кассовых аппаратов, основанных на компьютерах, могут влиять мнения специалистов по компьютерам, маркетологов, руководителя оперативной деятельности, консультанта по системам и финансиста. Президент фирмы может принять окончательное решение о характеристиках системы и поставщике. Конечные покупатели иногда используют множественную ответственность за приобретение, но гораздо реже и не столь строго. Организации могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика. Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы. Какова функция данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость предмета его полезности? Какие параметры необходимы? Можно ли найти стандартную продукцию? Анализ поставщиков - это их оценка по таким показателям, как качество (например, доля дефективной продукции),обслуживание (например, срок поставки и надежность) и цены (условия кредита и транспортировки). Организации часто берут в аренду производственное оборудование. У конечных потребителей наибольшее распространение имеет аренда жилой площади. Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах. В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и/или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используемые в авиастроении, производен от спроса на новые самолеты, который порожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся. Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин - на сталь и другое сырье и производителей стали - на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика. Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей. В США насчитывается 360 тыс.производителей,420 тыс. организаций оптовой торговли,2 млн. розничных магазинов и 87 млн. семей потребителей. В некоторых отраслях доминируют крупнейшие фирмы, размер которых дает им большие преимущества во взаимоотношениях с продавцами. Например, когда фирма ИБМ недовольна поставщиками, она отказывается от них и выбирает других. Фирма «Компьютер Мемориз» потеряла 80 % своего оборота, когда ИБМ стала недовольной производимыми твердыми дисками. Организации-потребители географически сконцентрированы. Например, в США в восьми штатах (Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс, Огайо, Пенсильвания, Мичиган, Техас и НьюДжерси) сосредоточено около половины промышленных предприятий страны. Некоторые

отрасли (такие, как сталелитейная, нефтяная, автомобильная, табачная, производство резины) сконцентрированы в еще более значительной степени. Из-за своих размеров и видов приобретаемых продуктов и услуг многие организации используют специалистов по закупкам. Они обычно имеют техническое образование и подготовку в области анализа поставщиков и ведения переговоров, заняты исключительно закупкой товаров и услуг и анализом этих приобретений. Уровень квалификации весьма высок. Поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам, каналы распределения здесь обычно короче, чем в случае конечных потребителей. Например, производитель печатных машинок будет непосредственно иметь дело с компанией, заинтересованной в приобретении 100 печатных машинок, и сотрудник отдела продаж будет выходить на агента по закупкам компании. Фирма, сбывающая печатные машинки конечным потребителям, будет распределять их через розничные магазины, надеясь, что конечные потребители будут их посещать. Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги – это комплексность и компенсационность продаж. При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупателю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Фирма «Ксерокс», например, использует комплексные продажи для своих основных копировальных устройств, машин для набора и редактирования текста, принтеров, печатных машин, персональных компьютеров и обслуживания. Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой организации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги. И наконец, организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

6.2. РАЗНОВИДНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, рынком оптовых и розничных торговцев, рынком государственных учреждений и рынком других некоммерческих учреждений. Рынок производителей состоит из предпринимателей, закупающих товары и услуги для нужд собственного производства, а также продаваемых, сдаваемых в аренду ими поставщикам, другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок производителей являются: горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство, строительство, транспорт, торговые предприятия, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок производителей превосходит рынок товаров личного потребления. Как потребители промышленные предприятия закупают многочисленные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудование, сырье, полуфабрикаты, отраслевые публикации и т.д. Оптовая торговля – совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациямпотребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на коммерческие, промышленные и правительственные организации, 37 % – на

розничную торговлю, 6 % – на иностранных покупателей и 1 % – на конечных потребителей и фермеров. Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие товары и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации и запасные части. Основная задача в работе с ней – убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе распределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей. Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может столкнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, производящая пиво марки «Коор» в США, столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того, более половины ее оптовых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж «Коор». В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки «Коор». Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от производителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подробное рассмотрение розничной торговли. В США ежегодный оборот розничной торговли превышает 1.4 трлн. долларов. Более 500 тыс. из них действует на принципах франшизы (контактных соглашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значительное число розничных организаций составляют автодилеры, продовольственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозаправочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины. Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с большим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, оборудование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и атмосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые продавцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения декорации в своих магазинах. Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что площадь магазинов ограничена и торговцы имеют собственные цели. В России объем оптовой торговли средствами производства в 1991 г. составлял свыше 200 млрд. руб. (в ценах 1991г.). Оптовая и розничная торговля в России еще не отвечает требованиям рынка. В последние годы на российском рынке идет процесс стихийного разрушения госснабовского и ведомственного снабжения и активного роста числа разного рода посредников. Причем посредники вторгаются в области, традиционно им не свойственные (черные и цветные металлы, обычные машины и оборудование, предметы народного потребления).Посредники перехватывают каналы, снабжающие оборот кредитными средствами, и переводят эти средства в область спекуляции, обескровливая производство. Преобладание посредничества отражает болезненное состояние экономики и не является чем-то нормальным, способствующим становлению цивилизованного рынка. Представляется сомнительным, чтобы преобладание посредничества вообще способствовало выходу экономики из кризиса, скорее, наоборот, оно будет консервировать существующую ситуацию – максимизировать цены в сферу спекуляции. Внедрение оптовой и розничной торговли со всей остротой ставит вопрос освоения предприятиями на

практике концепций маркетинга. Выбор оптовых и розничных поставщиков зависит от качества обслуживания, оперативности, объема и ассортимента предоставляемых услуг, от наличия необходимой информации. Некоторые условия, с точки зрения доступности к коммерческим данным, уже созданы. Такую информацию за соответствующую плату предоставляют коммерческие центры. Для обеспечения этой работой созданы общероссийские и региональные банки коммерческой информации, а также информационно-поисковые системы. Рынок правительства и некоммерческих организаций предоставляет государственные и некоммерческие организации, закупающие или арендующие товары и услуги, необходимые для выполнения основных функций. Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие, например автомобильные дороги, специально изготовляются для правительственных потребителей. В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам. Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций - общественные госпитали, музеи, большинство университетов, политические партии, общественные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать расходы.

6.3. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение организаций-потребителей на рынке характеризуется различными обстоятельствами и зависит по Ф. Котлеру от того, кто выступает на рынке, какие решения принимает покупатель, кто участвует в принятии решений и как они принимаются, что оказывает основное влияние на покупку (Дж. Эванс и Б. Берман считают, что поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений). Организации-потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно подразделить на общие цели: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена, а также специфические цены: производителей (стандарты качества, разнообразные поставщики),некоммерческие организации (низкие цены, особые условия), правительства (точные спецификации, экономические блага) и оптовой и розничной торговли (возможность перепродажи, эксклюзивность, поддержка производителей). Поведение организаций-потребителей на рынке зависит от ряда факторов, таких, как окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества (рис. 6.1) [48].

  Цели   Политические уста новки   М етоды ра боты   Оргструктура   Внутриорга низ а ционные вза имосвязи   Возра ст   Обра зова ние   Уровень доходов   Тип личности   Готовность к риску   Служебное положение   Куль тура

Орга низа ции потребители

  Уровень спроса   Экономический рост   Темпы НТП   Условия ма териа ль нотехнического сна бжения   Условия за ймов   Коммуника ция   Авторитет   Ста тус   Умение убежда ть   Умение поста вить себя на место другого

Рис. 6.1. Обстоятельства, влияющие на поведение организаций-потребителей на рынке

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа. Потребители - промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции. Для оптовой и розничной торговли главное - возможность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся получить исключительное право на приобретение, что ограничивает число каналов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем регионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспортировке и хранении. Правительственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретаемым товарам и, как массовые потребители, они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например, выдавать контракты компаниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей. Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость

приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научнотехнического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность? МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удается получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной. ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА. Каждый участник принятия решений о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Структура закупок организации зависит от степени формализации и специализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации. В большой организации с большими ресурсами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные подразделения).В небольших организациях с ограниченными финансовыми ресурсами процесс закупок менее формализован. Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных агентов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производственными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Крупные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализации: каждой узкой товарной группой занимается отдельный специалист. У небольших промышленных, оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец-управляющий. Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останавливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель – розничная торговля – оптовая торговля – промышленность). Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и способностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для совершения закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволят получить минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта).В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, сопряжены с большим риском, чем даже такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки. Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения

должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерческих потребителей особую проблему составляет движение средств (соотношение поступления денег в организацию и их использования во времени).

6.4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИЯМИ-ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 6.2 показан процесс принятия решений организациями, которые включает четыре основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

4.

Ситуа ционные фа кторы

1. Ожида ние а гентов по сна бжению  инженеров  поль зова телей  прочих

Автономные решения

Выбор поста вщика или торговой ма рки

Процесс покупки

2.

Процесс покупки

Совместные решения

Ра зрешение ра зногла сий

3.

Обра тные связи

Рис. 6.2. Процесс принятия решений в организациях-потребителях

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организации-потребителя – потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворить ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска, предоставлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания. Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закупкам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продукций, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для последнего упор делается на маркетинговую подготовку, знание спроса конечных потребителей, взаимодействие с другими снабженцами и современный образ жизни. Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники информации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситуации, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы. Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильтруется через их представления, интерпретируется. Степень удовлетворенности прошлыми закупками воздействует на ожидание того, что будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда поставщик обеспечивает послепродажное обслуживание.

Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя. Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (независимо) или совместно, в зависимости от факторов, обусловленных товарами и компаниями. К самостоятельному принятию решения приводят следующие факторы покупки , зависящие от товаров: невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совместное принятие решений является результатом высокого предполагаемого риска, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая степень централизации. Совместное принятие решений – результат действия противоположных факторов. В ходе принятия решений о закупке иногда возникают конфликты. Предлагаются обычно следующие методы разрешения конфликтов: 1. Метод решения проблем.

2. Метод убеждения.

3. Метод «уторговывания».

4. «Политические» методы. Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенного поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логичная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеждает других следовать его точке зрения. При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать взаимные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованности. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, другой – следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании «политических» методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в «силовом» противоборстве. Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков. Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные факторы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для следующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспечивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение. Компании обнаружат, что чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро будет финансово невозможной для всех, за исключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение.

Типы закупок. Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей продукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большее число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решений конечным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог – ограниченное принятие решений конечными потребителями. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя. Последствия для маркетинга. Организации и конечные потребители имеют не только существенные различия, как это указывалось в начале главы, но и значительное сходство. Они могут описываться в демографических терминах, статистическая и описательная информация может собираться и анализироваться. Обе группы имеют различные категории потребителей со своими нуждами и требованиями. Обе могут быть определены по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, предполагаемый риск и разрешение конфликтов среди покупателей или агентов по закупкам. Как организации, так и конечные потребители используют процесс принятия решений и сталкиваются с различными видами ситуаций при закупках. Маркетологи должны понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и соответственно разрабатывать свои планы. Более того, и промышленным предприятиям, и оптовой торговле могут понадобиться два маркетинговых плана. Наконец, маркетологи должны понимать, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы. Они стремятся к статусу, одобрению, продвижению, премиям и другим вознаграждениям. Рис. 5.28. Структура модели Басса

VI. РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Основными целями данной главы являются: – рассказать, чем отличается маркетинг конечных потребителей от организацийпотребителей; – раскрыть особенности и виды организаций-потребителей; – охарактеризовать основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени организаций; – дать основные этапы процесса принятия решений о покупке организациямипотребителями. После изучения данной главы вы должны будете уметь: – понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и, соответственно, разрабатывать планы маркетинга; – определять по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, риск и разрешение конфликтов группы потребителей; – объяснять, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы.

6.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями, то они осуществляют промышленный маркетинг. Организации-потребители – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и услуг. Рынок организаций-потребителей в России представлен субъектами с различной формой собственности: государственные предприятия и частные. Наблюдаемые людьми количественные и качественные изменения в экономике на первый план выдвигают изменения организационно-правовых форм собственности. В 1993 г. в России в основном завершилась малая приватизация. На конкурсах и аукционах продано около 30 % предприятий, из них: 59 % – предприятий торговли; 15 % – общественного питания; 26 % – бытового обслуживания. По договорам аренды с выкупом продано около 20 % предприятий, в том числе торговых – 54 %, бытового обслуживания – 14 %, общественного питания – 11 %, легкой промышленности –10 %, строительства – 7 %, транспорта – 4 %. Трудовые коллективы приобрели 80 % магазинов, парикмахерских, кафе. Осуществляя промышленный маркетинг, компания должна понимать, что организациипотребители отличаются от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Дж. Эванс и Б. Берман приводят семь основных различий между ними как в приобретении товаров, так и в самих рынках. Ниже представлены эти основные различия между организациями потребителями и конечными потребителями. Различия в приобретении:

– организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители приобретают только для личного, домашнего или семейного использования; – организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары; – организации покупают на основе спецификаций и технических данных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды и стиля; – организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно; – организации чаще исследуют цены и поставщиков; – организации чаще арендуют оборудование; – организации чаще используют конкурентные торги и переговоры. Различия в рынках: – спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей; – спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей; – организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители; – организации часто используют специализированных снабженцев; – каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей; – организации могут требовать особого обслуживания; – организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению. Основными отличительными характеристиками рынка организаций-потребителей от рынка конечного потребления по Ф. Котлеру являются следующие: – на нем меньше покупателей; – эти немногочисленные покупатели крупнее; – эти покупатели сконцентрированы географически; – спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары личного потребления; – спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко изменяется; – покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Эти оба подхода пересекаются и дополняют друг друга. Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать : – спецификации; – решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; – стоимостной анализ и анализ поставщика; – аренду оборудования; – конкурентное ценообразование и переговоры. Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители часто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.

Организации часто используют коллективную ответственность за приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках. Например, на решении о покупке кассовых аппаратов, основанных на компьютерах, могут влиять мнения специалистов по компьютерам, маркетологов, руководителя оперативной деятельности, консультанта по системам и финансиста. Президент фирмы может принять окончательное решение о характеристиках системы и поставщике. Конечные покупатели иногда используют множественную ответственность за приобретение, но гораздо реже и не столь строго. Организации могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика. Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы. Какова функция данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость предмета его полезности? Какие параметры необходимы? Можно ли найти стандартную продукцию? Анализ поставщиков - это их оценка по таким показателям, как качество (например, доля дефективной продукции),обслуживание (например, срок поставки и надежность) и цены (условия кредита и транспортировки). Организации часто берут в аренду производственное оборудование. У конечных потребителей наибольшее распространение имеет аренда жилой площади. Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах. В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и/или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используемые в авиастроении, производен от спроса на новые самолеты, который порожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся. Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин - на сталь и другое сырье и производителей стали - на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика. Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей. В США насчитывается 360 тыс.производителей,420 тыс. организаций оптовой торговли,2 млн. розничных магазинов и 87 млн. семей потребителей. В некоторых отраслях доминируют крупнейшие фирмы, размер которых дает им большие преимущества во взаимоотношениях с продавцами. Например, когда фирма ИБМ недовольна поставщиками, она отказывается от них и выбирает других. Фирма «Компьютер Мемориз» потеряла 80 % своего оборота, когда ИБМ стала недовольной производимыми твердыми дисками. Организации-потребители географически сконцентрированы. Например, в США в восьми штатах (Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс, Огайо, Пенсильвания, Мичиган, Техас и НьюДжерси) сосредоточено около половины промышленных предприятий страны. Некоторые

отрасли (такие, как сталелитейная, нефтяная, автомобильная, табачная, производство резины) сконцентрированы в еще более значительной степени. Из-за своих размеров и видов приобретаемых продуктов и услуг многие организации используют специалистов по закупкам. Они обычно имеют техническое образование и подготовку в области анализа поставщиков и ведения переговоров, заняты исключительно закупкой товаров и услуг и анализом этих приобретений. Уровень квалификации весьма высок. Поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам, каналы распределения здесь обычно короче, чем в случае конечных потребителей. Например, производитель печатных машинок будет непосредственно иметь дело с компанией, заинтересованной в приобретении 100 печатных машинок, и сотрудник отдела продаж будет выходить на агента по закупкам компании. Фирма, сбывающая печатные машинки конечным потребителям, будет распределять их через розничные магазины, надеясь, что конечные потребители будут их посещать. Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги – это комплексность и компенсационность продаж. При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупателю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Фирма «Ксерокс», например, использует комплексные продажи для своих основных копировальных устройств, машин для набора и редактирования текста, принтеров, печатных машин, персональных компьютеров и обслуживания. Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой организации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги. И наконец, организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

6.2. РАЗНОВИДНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, рынком оптовых и розничных торговцев, рынком государственных учреждений и рынком других некоммерческих учреждений. Рынок производителей состоит из предпринимателей, закупающих товары и услуги для нужд собственного производства, а также продаваемых, сдаваемых в аренду ими поставщикам, другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок производителей являются: горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство, строительство, транспорт, торговые предприятия, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок производителей превосходит рынок товаров личного потребления. Как потребители промышленные предприятия закупают многочисленные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудование, сырье, полуфабрикаты, отраслевые публикации и т.д. Оптовая торговля – совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациямпотребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на коммерческие, промышленные и правительственные организации, 37 % – на

розничную торговлю, 6 % – на иностранных покупателей и 1 % – на конечных потребителей и фермеров. Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие товары и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации и запасные части. Основная задача в работе с ней – убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе распределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей. Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может столкнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, производящая пиво марки «Коор» в США, столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того, более половины ее оптовых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж «Коор». В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки «Коор». Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от производителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подробное рассмотрение розничной торговли. В США ежегодный оборот розничной торговли превышает 1.4 трлн. долларов. Более 500 тыс. из них действует на принципах франшизы (контактных соглашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значительное число розничных организаций составляют автодилеры, продовольственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозаправочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины. Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с большим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, оборудование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и атмосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые продавцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения декорации в своих магазинах. Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что площадь магазинов ограничена и торговцы имеют собственные цели. Внедрение оптовой и розничной торговли со всей остротой ставит вопрос освоения предприятиями на практике концепций маркетинга. Выбор оптовых и розничных поставщиков зависит от качества обслуживания, оперативности, объема и ассортимента предоставляемых услуг, от наличия необходимой информации. Некоторые условия, с точки зрения доступности к коммерческим данным, уже созданы. Такую информацию за соответствующую плату предоставляют коммерческие центры. Для обеспечения этой работой созданы общероссийские и региональные банки коммерческой информации, а также Интернет. Рынок правительства и некоммерческих организаций предоставляет государственные и некоммерческие организации, закупающие или арендующие товары и услуги, необходимые для выполнения основных функций. Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие,

например автомобильные дороги, специально изготовляются для правительственных потребителей. В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам. Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций - общественные госпитали, музеи, большинство университетов, политические партии, общественные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать расходы.

6.3. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение организаций-потребителей на рынке характеризуется различными обстоятельствами и зависит по Ф. Котлеру от того, кто выступает на рынке, какие решения принимает покупатель, кто участвует в принятии решений и как они принимаются, что оказывает основное влияние на покупку (Дж. Эванс и Б. Берман считают, что поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений). Организации-потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно подразделить на общие цели: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена, а также специфические цены: производителей (стандарты качества, разнообразные поставщики),некоммерческие организации (низкие цены, особые условия), правительства (точные спецификации, экономические блага) и оптовой и розничной торговли (возможность перепродажи, эксклюзивность, поддержка производителей). Поведение организаций-потребителей на рынке зависит от ряда факторов, таких, как окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества (рис. 6.1) [4].   Цели   Политические уста новки   М етоды ра боты   Оргструктура   Внутриорга низ а ционные вза имосвязи   Возра ст   Обра зова ние   Уровень доходов   Тип личности   Готовность к риску   Служебное положение   Куль тура

Орга низа ции потребители

  Уровень спроса   Экономический рост   Темпы НТП   Условия ма териа ль нотехнического сна бжения   Условия за ймов   Коммуника ция   Авторитет   Ста тус   Умение убежда ть   Умение поста вить себя на место другого

Рис. 6.1. Обстоятельства, влияющие на поведение организаций-потребителей на рынке

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа. Потребители - промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции. Для оптовой и розничной торговли главное - возможность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся получить исключительное право на приобретение, что ограничивает число каналов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем регионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспортировке и хранении. Правительственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретаемым товарам и, как массовые потребители, они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например, выдавать контракты компаниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей. Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научнотехнического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность? МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного

назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удается получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной. ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА. Каждый участник принятия решений о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Структура закупок организации зависит от степени формализации и специализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации. В большой организации с большими ресурсами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные подразделения).В небольших организациях с ограниченными финансовыми ресурсами процесс закупок менее формализован. Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных агентов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производственными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Крупные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализации: каждой узкой товарной группой занимается отдельный специалист. У небольших промышленных, оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец-управляющий. Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останавливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель – розничная торговля – оптовая торговля – промышленность). Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и способностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для совершения закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволят получить минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта).В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, сопряжены с большим риском, чем даже такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки. Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерческих потребителей особую проблему составляет движение средств (соотношение поступления денег в организацию и их использования во времени).

6.4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИЯМИ-ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 6.2 показан процесс принятия решений организациями, которые включает четыре основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

4.

Ситуа ционные фа кторы

1. Ожида ние а гентов по сна бжению  инженеров  поль зова телей  прочих

Автономные решения

Выбор поста вщика или торговой ма рки

Процесс покупки

2.

Процесс покупки

Совместные решения

Ра зрешение ра зногла сий

3.

Обра тные связи

Рис. 6.2. Процесс принятия решений в организациях-потребителях

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организации-потребителя – потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворить ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска, предоставлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания. Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закупкам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продукций, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для последнего упор делается на маркетинговую подготовку, знание спроса конечных потребителей, взаимодействие с другими снабженцами и современный образ жизни. Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники информации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситуации, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы. Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильтруется через их представления, интерпретируется. Степень удовлетворенности прошлыми закупками воздействует на ожидание того, что будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда поставщик обеспечивает послепродажное обслуживание. Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя. Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (независимо) или совместно, в зависимости от факторов, обусловленных товарами и компаниями. К самостоятельному принятию решения приводят следующие факторы покупки , зависящие от товаров: невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совместное принятие решений является результатом высокого предполагаемого риска, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая

степень централизации. Совместное принятие решений – результат действия противоположных факторов. В ходе принятия решений о закупке иногда возникают конфликты. Предлагаются обычно следующие методы разрешения конфликтов: 1. Метод решения проблем.

2. Метод убеждения.

3. Метод «уторговывания».

4. «Политические» методы. Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенного поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логичная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеждает других следовать его точке зрения. При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать взаимные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованности. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, другой – следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании «политических» методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в «силовом» противоборстве. Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков. Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные факторы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для следующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспечивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение. Компании обнаружат, что чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро будет финансово невозможной для всех, за исключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение. Типы закупок. Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей продукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большее число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решений конечным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог – ограниченное принятие решений конечными потребителями. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя. Последствия для маркетинга. Организации и конечные потребители имеют не только существенные различия, как это указывалось в начале главы, но и значительное сходство. Они могут описываться в демографических терминах, статистическая и описательная

информация может собираться и анализироваться. Обе группы имеют различные категории потребителей со своими нуждами и требованиями. Обе могут быть определены по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, предполагаемый риск и разрешение конфликтов среди покупателей или агентов по закупкам. Как организации, так и конечные потребители используют процесс принятия решений и сталкиваются с различными видами ситуаций при закупках. Маркетологи должны понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и соответственно разрабатывать свои планы. Более того, и промышленным предприятиям, и оптовой торговле могут понадобиться два маркетинговых плана. Наконец, маркетологи должны понимать, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы. Они стремятся к статусу, одобрению, продвижению, премиям и другим вознаграждениям. Литература: 1. Abell D.E., Harmmond J.S. Strategic Market Planning, En-glewood Cliffs, NJ: PrenticeHall, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 656с.

3. . Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

4. Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

5. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

6. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

7. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

8. Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.- 379 с.

9. Титова В.А., Мамонова Е.В., Цой М.Е. Управление маркетингом: Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2005.- 482 с.

VII. Сегментирование, выбор целевых рынков и позиционирование товаров Цель данной главы: – дать определение понятиям «cегментирование», «выбор целевого рынка» и «позиционирование» товара на рынке; – назвать различные подходы к целевым рынкам (их сущность и понятия); – перечислить основные принципы сегментирования рынков; – рассказать о критериях сегментирования рынка; – пояснить, как планируется стратегия сегментирования рынков (этапы); – рассказать о политике и методах прогнозирования сбыта; После изучения данной главы вы должны будете уметь: – принимать решения о выборе метода охвата покупателей на рынке; – проводить анализ целевых сегментов рынка с учетом различных характеристик покупателя; – разрабатывать комплексный план маркетинга с учетом стратегии сегментирования; – прогнозировать сбыт товаров на рынке.

7.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ

7.1.1. Общий подход к сегментации рынков

После анализа желаний и характеристик потребителей, компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. Любая фирма должна осознавать, что покупателей много, что они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии обслуживать. Современная стратегия маркетинга может быть описана как STR – маркетинг (англ.) – сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positioning), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка. Сегмент рынка определяется следующим образом: «Группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика» [59]. Имеются две основные причины для сегментирования рынка: – концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить; – стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам. Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты. Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами. Позиционирование – это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана комплекса маркетинга. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью купить.

Сегмент должен быть однородным (т.е. все покупатели в сегменте имеют одинаковые потребности), учитывать пожелания продавца, быть доступным с точки зрения эффективности и измеримости (качественно и количественно) (рис. 7.1).

7.1.1.1. Разработка методики формирования комплекса маркетинга. Достаточным условием разработки комплекса маркетинга является применение последовательного подхода к его формированию, который заключается в том, что разработка комплекса маркетинга рассматривается лишь как один из последовательных этапов процесса управления маркетингом и является следствием анализа рыночных возможностей фирмы и отбора целевых рынков. Необходимым условием разработки эффективного комплекса маркетинга, в котором каждый из его элементов используется наилучшим образом, является системный подход к его формированию. Системный подход к разработке комплекса маркетинга может быть реализован в рамках рассматриваемой методики формирования комплекса маркетинга (рис. 7.2). ПРОВЕДЕНИЕ М АРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕБОВАНИЯ

АНАЛИЗ РЫ НОЧНЫ Х ВОЗМ ОЖ НОСТЕЙ

ЦЕЛЕВЫ Е ПОКУПАТЕЛИ СЕГМ ЕНТАЦИЯ  социа ль но-экономическа я  геогра фическа я ВЫ БОР ЦЕЛЕВОГО РЫ НКА

РАЗРАБОТКА КОМ ПЛЕКСА М АРКЕТИНГА

Рис. 7.2. Методика формирования комплекса маркетинга

Методика формирования комплекса маркетинга состоит из следующих этапов: проведение маркетингового исследования, направленного на сбор необходимой информации о состоянии рынка; анализ рыночных возможностей; сегментирование рынка; выбор целевого сегмента (сегментов) рынка; разработка комплекса маркетинга; основанное на проведении дополнительных маркетинговых исследований дальнейшее совершенствование комплекса маркетинга (корректировка, необходимость которой вызвана изменениями конъюнктуры рынка). Фа кторы сегмента ции

Однородность Жела тель ность Доступность Возможность измерения Рис. 7.1. Факторы сегментации рынка

В разработанной методике маркетинга можно момента: 1) ориентированность на покупателей); 2) обязательное маркетинговых Использование системы было подробно

формирования комплекса выделить два существенных целевой рынок (целевых использование системы исследований и информации. маркетинговых исследований рассмотрено в гл. 4.

7.1.1.2. Формирования комплекса маркетинга, ориентированного на целевой рынок. Концепция современного маркетинга представляет собой «ориентированную на потребителя, интегрированную целевую философию фирмы» [18]. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. Таким образом, покупатель становится самым главным элементом маркетинга. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. В таких условиях необходимо разработать такой комплекс маркетинга, который сможет удовлетворить покупателей. Но удовлетворить всех людей невозможно. Если фирма хочет выжить, ей нужно предлагать нечто имеющее ценностную значимость для целевого рынка – определенной группы людей с Рис. 7.3. Различные подходы к выбору рынка относительно похожими желаниями и нуждами, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Фирма может выбрать один из трех методов определения целевого рынка (рис. 7.3).

7.1.2. Стратегия массового рынка

Стратегия массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в последние годы резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров и услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу разнообразных людей. Первоначальная «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась только черного цвета. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток в надежде, что он придется всем по вкусу. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверсификация не осуществляется. Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара или услуги, например, чтобы все покупатели покупали соль фирмы «Мортон» из-за ее свежести, качества, способности к длительному хранению и хорошей цены. Однако если

некоторые потребители хотят, чтобы крупные кристаллы соли помещались в красивые сосуды или меньшую упаковку, то фирма «Мортон» не сможет выйти на всех потребителей через единый план маркетинга. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются. Прежде чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Эта экономия может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные цены. В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи. Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют представление о доходах. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

7.1.3. Стратегия сегментации рынков

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента (см. рис. 7.4). Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

время

Товар Регион Сегмент рынка

Рис. 7.4. Сегментация рынка

Сегментация рынка за определенный промежуток времени может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию. Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом. «Видео Эйр Экспресс» – это транспортная фирма, специализирующаяся на срочной доставке видеофильмов и художественных изображений для рекламных агентств и художественнографических студий. Концентрируя свою деятельность таким образом, фирма способна добиться того, чтобы «потребители чувствовали, как будто они получают индивидуализированные услуги». В отличие от американской корпорации «Федерал Экспресс» и других транспортных фирм общего характера данная компания удовлетворяет уникальные потребности и решает проблемы потребителей. Например, если рекламный материал не поступает в газету из-за плохой погоды, фирма свяжется с газетой и объяснит структуру рекламного объявления и требования к занимаемому объекту. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке (рис. 7.5). СЕГМ ЕНТИРОВАНИЕ РЫ НКА

ВЫ БОР ЦЕЛЕВЫ Х СЕГМ ЕНТОВ РЫ НКА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫ НКЕ

Определение принципов сегментирова ния рынка ; Соста вление профилей полученных сегментов

Оценка степени привлека тель ности полученных сегментов; Выбор одного или несколь ких сегментов

Решение о позиционирова нии това ра в ка ждом из целевых сегментов; Ра зра ботка комплекса ма ркетинга для ка ждого целевого сегмента

Рис. 7.5. Мероприятия целевого маркетинга

7.1.4. Стратегия множественной сегментации

Стратегия множественной сегментации сочетает лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка с ориентацией на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример – автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны. Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50 %-ная доля рынка моющих средств. Это стало возможным благодаря наличию многих марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и т.д.). Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты. Например, фирма «Уирпул» сохраняет четкий образ своей торговой марки; немногие потребители знают, что она производит товары также для фирмы «Сирз». Множественная сегментация также позволяет фирме диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте. То, что фирма «Гербер» владеет страховой компанией – хороший противовес падению сбыта ее детских продуктов. Множественная сегментация не означает, что фирма должна выходить на рынок, где конкуренты являются наиболее сильными, и попадать под воздействие обманчивости величины. Ее цели, сильные и слабые стороны должны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Философия фирмы должна заключаться в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Компания должна учитывать, что обманчивость величины работает и в обратном направлении. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем. Множественная сегментация требует существования двух или более значительных потребительских рынков, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями. Например, фирма, которая продает как модельные джинсы, так и джинсы под марками магазинов, обращается к двум различным рыночным сегментам (к обеспеченным потребителям, учитывающим статус, и к потребителям, учитывающим функциональные потребности и цену). Чем с большим числом различающихся сегментов сталкивается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она утвердится на одном сегменте. Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определенную степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. С точки зрения фирмы-продавца существует ряд преимуществ сбыта. Отдельные товары могут поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками. Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах между отдельными марками. Конкуренция может не

допускаться в сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее положение для переговоров. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги. Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом. Несколько лет назад компания «Дженерал Моторз» столкнулась с такой проблемой, когда ряд потребителей автомобилей «Олдсмобил» и «Бьюик» обнаружили, что двигатели у них с более дешевых машин «Шевроле». Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети (различный торговый персонал может быть необходим для каждой сети) и продвижения большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами.

7.1.5. Критерии сегментации

Какого-то единого метода сегментирования не существует. Ф. Котлер предлагает следующие основные критерии: географические, демографические, психографические и поведенческие. Дж. Эванс, Б. Берман приводят свои аспекты сегментации – региональная демография, персональные демографические характеристики и жизненный стиль потребителей. На рис. 7.6 и 7.7 представлена общая схема определения сегмента рынка и пример сегментации. Региональная демография представляет собой Географическая сегментация отличительные характеристики городов, штатов и районов. Главные составляющие рынка. Компания может использовать одну или несколько Показатели специфики данного рынка:   Характеристики рынка. демографических особенностей для сегментации своего   Характеристики товара.   Определение потенциала рынка. рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и  использование географических отличий. Характеристики региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Социально-экономическая сегментация Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских   Потенциал спроса:   Качество факторах. Например, один район может быть более   Количество консервативным, чем другой. Численность и плотность Потенциал предложения: населения показывают, достаточно ли в регионе людей,   Конкуренты чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение   Дистрибьюторы   Коммуникация маркетинговой компании. 

Оценка потенциала сбыта Рынки Сегменты 

Стратегическое планирование 

Рис. 7.6. Общая схема сегментации

Рынок Покупать или продавать

Сбыт (где можно продавать)

Снабжение (покупка)

?

Сырье Субподрядчики Труд Энергия Капитал Сервис Для чего необходимо

?

Инвестирование в производство

Для личного потребления

Товары производственного назначения

Пища

Питье Прохладительные напитки

Алкогольные напитки Сегмент рынка

Содовая

Сок

Товары личного потребления

Кофе

Лимонад

Дополнительная возможность сегментирования рынка

Сегменты рынка Район действия

Социальный статус

Привычки и обычаи

Доходы покупателя

Рис. 7.7. Пример определения сегмента рынка

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей. Например, в Калифорнии зарегистрировано около 19 млн. автомобилей (при населении в 26 млн. человек) по сравнению с 9 млн. в Нью-Йорке (с населением в 18 млн. человек). Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района (например, 55 % всех американских домов имеют кондиционеры. В то же время в Хьюстоне 95 % домов имеет воздушное кондиционирование в силу высокой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров). Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе в целенаправленном выходе именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию. Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе (хотя она должна сознавать опасность фактора обманчивости величины). Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета или штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга. Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях. Потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации. Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной являлся пол. Например, фирма «Таймекс» продает как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельные мужские и женские отделы. В 70-е годы контркультура создала единые товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге товаров для женщин, которые прежде были ориентированы на мужчин (фирма «Америкэн экспресс» адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к потенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют. Фирма «Крайслер» предлагает пробные поездки в большие универсальные магазины на своих машинах типа «миниван». Основной рыночный сегмент, на который при этом стремится выйти компания – женщины. Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие образование в объеме колледжа. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет. Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными торговыми марками и магазинами (национальными и местными) и собственное доверие и информацию. Потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки и водят клиентов в рестораны. Основу для сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых или на семейных людей.

Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. Еще одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированы на лиц итальянского, немецкого или другого происхождения. Часто при планировании сегментационной стратегии используются персональнодемографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, 54 % американских покупателей японских автомобилей – мужчины, 62 % – женаты, 55 % – окончили колледж и 33 % – лица свободных профессий. До последнего времени фирма "Тоета" (ведущий японский производитель автомобилей) делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок дорогих моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоета» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл. в год. На российском рынке одна из английских компаний по производству обуви с целью сегментирования покупателей проводила маркетинговые исследования в различных регионах по уровню доходов населения и возрасту (см. с. 153). Таким образом, получилось 9 групп. На рис. 7.8 показан пример многофакторного сегментирования этих групп. Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Потребителей можно подразделять по социальным группам и этапам жизненного цикла семьи. Возра ст От 18 до 25 До 300 тыс. руб. От 301 до 1 млн. тыс. руб. Д О Х О Д

Свыше 1,5 млн. руб.

От 26 до 40

От 41 до 55

М олодые с низким доходом

Средний возра ст с низким доходом

Пожилые с низким доходом

М олодые со средним доходом

Средний возра ст со средним доходом

Пожилые со средним доходом

М олодые с высоким доходом

Средний возра ст с высоким доходом

Пожилые с высоким доходом

Рис. 7.8. Сегментирование по уровню дохода и возрасту

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности марке. Степень использования относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Д. У. Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20 % потребителей делали более 80 % покупок. Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжелой половины». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45 % новых и 60 % дорогих автомобилей; 4 % взрослого населения США потребляют 53 % вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «легкая половина» является «неразработанной».

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыт потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной покупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности. Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствующая, определенная или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую. Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интроверты, экстраверты или легко и трудно убеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации. Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме и ее предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке Х, но ничего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение («Марка Х – лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка Х гораздо хуже марки У») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно. Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают "Мерседесы". Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь». Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка». Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно, лишь уменьшив их представление о нем. Достичь этой цели помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары. Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые товары. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новые товары последними. Они долго

сохраняют приверженность существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могут повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать свое мнение по одному товару и следовать чужому по другой категории продукции. В крупных исследованиях отношения к моде новаторы описывали себя как более умудренных, готовых испытывать судьбу, уверенных общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две эти группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход и образование), хотя новаторы чаще были холостыми. Важность покупки также различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для семьи, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Стендфорским исследовательским институтом была разработана система классификации для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля жизни. Его программа VALS (ценности и стили жизни) делит американские стили жизни на 9 основных категорий (на основе ответов более чем 1600 взрослых людей на опрос, произведенный по почте и состоявший из 800 вопросов). Анализируя классификацию VALS, компания может более четко определить размер различных сегментов рынка, их характеристики и поведение, а также их потребности в товарах и услугах и максимизировать свои маркетинговые усилия.

7.2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Сегментирование рынка позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить: – сколько сегментов следует охватить; – как определить самые выгодные сегменты.

7.2.1. Оценивание сегментов рынка

Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы.

7.2.1.1. Первый вопрос, который ставится при выборе целевых сегментов рынка – размер и рост сегмента. Большие компании предпочитают сегменты с большим объемом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов. Рост сегмента является обычной характеристикой для компаний, которые стремятся увеличивать сбыт и прибыль.

7.2.1.2. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка необходимо для определения размера и роста сегмента, но таким образом, чтобы получить желаемую прибыль. М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли данного сегмента или рынка. Эта модель показана на рис. 7.9 [57, 58] (см. с. 108).

Потенциа ль ные конкуренты Угроза появления новых конкурентов Отра слева я конкуренция Поста вщики

Покупа тели Борь ба между фирма ми

Угроза появления това ров-за менителей Това рыза менители Рис. 7.9. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли. М. Портер выделяет шесть основных препятствий проникновения на рынок новых конкурентов.

1. Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции или услуги по мере роста объемов производства в единицу времени. Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать бизнес в больших масштабах, что потребует огромных инвестиций, либо подвергнуться сокрушительному возмездию со стороны уже существующих компаний.

2. Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломать устойчивое предпочтение покупателей.

3. Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может, естественно, возрастать в зависимости от действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов. «Рэнк Ксерокс» установил эффективный барьер против возможных конкурентов в копировальном деле, сдавая машины в аренду, а не продавая их, увеличив таким образом размер необходимого первоначального вклада.

4. Издержки конверсии, единовременные расходы, связанные с заменой своих поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции и риск приостановки производства.

5. Нехватка каналов распределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.

6. Ряд препятствий в виде дополнительных затрат не связан с экономией на объемах производства, а обусловлен наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих препятствий следует указать: – патентованную технологию производства; – доступ к сырью на благоприятных условиях; – выгодное местоположение; – первоочередное удовлетворение заявок на государственные субсидии;

– лидерство в обладании ноу-хау или опытом. Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует старым схемам достижения более выгодного положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий. Соперничество, по мнению Портера, возникает в тех случаях, когда один или большее число конкурентов испытывают трудности или видят возможности улучшения своего положения. Интенсивность конкуренции может варьировать от вежливых джентльменских форм до самых жестоких приемов «перерезания глотки». Портер отмечает ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции: 1) большое число конкурентов или примерное равенство их сил; 2) медленный рост отрасли; 3) высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов; 4) отсутствие дифференциации (отсутствие издержек конверсии); 5) количественный скачок в мощности; 6) различного рода конкуренты; 7) высокая стратегическая значимость; 8) высокие выходные барьеры. Все компании в данной отрасли в широком смысле конкурируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребностей. Появление товаров-заменителей ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли. Чтобы обнаружить товары–заменители, необходимо оглянуться вокруг в поисках других продуктов, которые могут выполнять аналогичные функции. Иногда эти поиски бывают довольно сложными и заводят в области, весьма удаленные от рассматриваемой отрасли. Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается из-за реализуемой в отрасли прибыли. Сила каждой из наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию. Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям: 1) она сконцентрирована или покупает относительно большие объемы товаров; 2) продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства; 3) продукция, которую она покупает, стандартизована или недифференцирована; 4) она нечувствительна к издержкам конверсии; 5) ее нормы прибыли невелики; 6) от продукции отрасли в решающей степени не зависит качество собственной продукции или услуги; 7) она хорошо информирована. Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с условиями, которые придают силу группам покупателей. Таким образом, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, компания может сама определить свои сильные и слабые стороны. Даже если сегмент большой и имеет тенденцию роста, привлекателен, компании необходимо сопоставить свои цели с возможностями относительно данного сегмента.

Некоторые привлекательные сегменты не могут быть освоены, так как не увязываются с далеко идущими целями компании. Если же цены компании в данном сегменте устраивают фирму, но они могут быть не осуществимыми из-за недостатка ресурсов. Каждый сегмент должен приносить фирме прибыль и быть привлекательным.

7.2.2. Выбор сегмента рынка

Приступая к оценке различных сегментов, компания должна решить на каком сегменте и сколько обслуживать. Это и есть проблема выбора целевого сегмента рынка. Абелль предложил пять различных подходов выбора целевых сегментов рынка (рис. 7.10). Единственный сегмент. Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать свою активность на единственном сегменте и прочно разместить товар внутри этого сегмента. Этот подход иногда описывается как маркетинговые «ниши». Например, фирма «Фольксваген» концентрируется только на небольших рынках автомобилей. Благодаря сосредоточению на единственном сегменте фирма выбирает хорошую позицию в сегменте рынка, достаточно хорошо знает запросы своих клиентов и имеет хорошую репутацию. Выборочная специализация позволяет компании выбирать привлекательные сегменты, которые соизмеримы с ее целями и ресурсами. Они могут быть маленькими или не совпадать по уровню расположения между сегментами, но каждый сегмент обещает быть прибыльным на рынке. Эта стратегия не является очень рискованной. Даже если один сегмент становится непривлекательным, фирма может зарабатывать деньги на другом сегменте рынка. Рыночная специализация предоставляет возможность фирме сконцентрироваться на одном направлении рынка с главным товаром. Например, микроскопы могут сбываться в лаборатории университетов, правительства и коммерческие лаборатории. Фирма производит различные микроскопы для этих покупателей, но при условии, что они будут использоваться только лабораториями. Р1

Р2

Р3

Р2

Р1

Р3

П1

П1

П1

П2

П2

П2

П3

П3

П3

Концентра ция

Выборочна я специа лиза ция Р1

Р – рынок П – продукт

Р2

Р3

Рыночна я специа лиза ция Р3

Р1

П1

П1

П2

П2

П3

П3

Това рна я специа лиза ция

Р2

Р1

Р2

Р3

Полный охва т

Рис. 7.10. Пять вариантов выбора целевых сегментов рынка (Абелль, 1980 г.)

Используя товарную специализацию, фирмы сосредоточивают свои усилия на обслуживании различных нужд данной группы покупателей. Например, фирма, сбывающая ассортиментный товар для нужд лабораторий университета, включая микроскопы, осциллоскопы и т.д. Полный охват рынка предполагает, что рыночные усилия фирмы могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены на всех и всюду, причем коммуникации, распределения и рекламная деятельность одни и те же. Только крупные фирмы могут использовать эту стратегию (например, ИБМ, «Дженерал Моторс», «Кока-Кола»). Вариант сегментации рынка сбыта по региональному принципу магнитофонов отечественного производства «Нота–220–2» ПО «Луч» представлен в табл. 7.1.

Таблица 7.1 Вариант сегментации рынка сбыта магнитофона «Нота 220-2» Сегмент

1. Москва (ТОО «Нота» дилер)

2. Самара, Самарская область

3. Белорусь (КПП Венто» дилер)

1993 % от выпуска

5

0,1

2

1994 планируемый % от выпуска 8

2

4

Мероприятия

Ответст венные

1. Переоформление договора о сотрудничестве.

2. Согласовать размер платежей за гарантийное и предпродажное обслуживание.

3. Обеспечить заявки на запасных части.

1. Заключить договор на гарантийное обслуживание в регионе.

2. Провести рекламные мероприятия в местной периодической печати.

3. Обеспечить представительство необходимым объемом запасных частей.

1. Увеличение программы выпуска.

2. Изменение упаковки на более красочную.

3. Переоформить договор о поставках в соответствии с новыми таможенными требованиями.

4. Обеспечить поставку запасных частей.

ТТФ «Нота» ТЦ «Нота» ТЦ «Нота»

ТЦ «Нота» ТТФ «Нота» ТЦ «Нота»

ПДО, ц.

5 ОГК ЦВД «ЛучИнтерсервис» ФСО ТЦ «Нота»

П р и м е ч а н и е : ТЦ – торговый центр; ВД – внешняя деятельность; ОГК – отдел главного конструктора; ПДО – производственнодиспетчерский отдел; ФСО – финансовый отдел.

7.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Решив на каком сегменте выступать, фирма должна выяснить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Бостонская консультационная группа разработала четыре типа производства, основанных на конкурентных преимуществах (рис. 7.11). Число М ного конкурентных преимуществ

”Отрыв производства “ ”Ничь я“

М а ло

па т

”Специа лиза ция производства “ ”Объ ем производства “

Незна читель - Зна читель на я на я Величина преимуществ Рис. 7.11. Новая матрица Бостонской консалтинговой группы

«Объем производства» – является одним из путей, в котором компания может достичь преимущества только в будущем, но с большим преимуществом в конкуренции при производстве, например, конструирование оборудования, компания может пытаться

снизить издержки или добиться конкурентных преимуществ другими способами, где прибыльность зависит от отличительных преимуществ и доли рынка. «Производственная ничья» (пат), когда компания может стремиться достичь преимуществ в будущем, но маловероятно – и создается патовая ситуация. Например, сталелитейная промышленность, где отличительные преимущества товара трудно достичь и добиться снижения издержек на сырье и материалы. Компании могут пытаться улучшить свои позиции за счет повышения квалификации работников сбыта (продавцов), или собственных резервов и т.д., но это дает незначительные преимущества. В этом случае нереально добиваться увеличения доли рынка. «Отрыв производства» – является одним из путей, когда успех компании достигается за счет отличительных преимуществ товара, но это не дает больших преимуществ в конкурентной борьбе. Например, ресторан может иметь много различий в выполнении услуг, но этим нельзя достичь больших преимуществ в конкурентной борьбе (большой доли рынка). Прибыльность не зависит от размера ресторана: оба и маленький, и большой ресторан могут быть одинаково прибыльными или нет. «Специализация производства» – является одним из путей, в котором компания может достичь и больших отличительных преимуществ, и каждое из них может приносить хорошие результаты. Например, компании, специализирующиеся на производстве машин для конкретных сегментов рынка. Некоторые маленькие компании могут добиться большой прибыли, как и большие компании. Для достижения положительных результатов в конкурентной борьбе фирмы должны быть лучше своих конкурентов по различным признакам, характеризующим товары, сервис, персонал и имидж (табл. 7.2). Таблица 7.2 Основные виды классификации Товары

Услуги

Персонал

Имидж

Признаки Исполнение Соответствие Прочность Надежность Исправность Стиль Дизайн

Доставка Установка Обучение покупателей Консультационный сервис Ремонт Разнообразие

Компетентность Вежливость Правдивость Надежность Отзывчивость Коммуникабельность

Символ Среда Атмосфера Событие

Признаки являются инструментом для дифференциации товаров компании. Одним из ключевых успехов японских компаний является то, что они продолжительное время улучшали характеристики их автомобилей, мотоциклов, камер, насосов. Следующей задачей является оценка признаков потенциальными покупателями. Пример оценки эффективности признаков с точки зрения покупателей автомобилей приведен в табл. 7.3. Эти критерии являются только стартовыми условиями. Затем фирма определяет количество покупателей, которые нуждаются в оценке данного признака, и что предлагают конкуренты. Компании должны также думать об упаковке и маркировке товаров. Например, японские автомобильные компании думают над признаками «уровень отделки» автомобиля («trim levels»). Таблица 7.3 Изменение эффективности признаков с точки зрения покупателей автомобилей Признаки Незамерзание заднего окна Контроль управления

Издержки компании, долл. (1)

Ценности покупателей, долл. (2)

Эффективность покупателей, долл. (3)=(2):(1)

10

20

2

60

60

1

Сила управления

60

180

3

Ниже приведен метод выбора конкурентных преимуществ (табл. 7.4). Таблица 7.4 Выбор конкурентных преимуществ Конкурентное преимущество

Место компании (1–10)

Место конкурента (1–10)

Важность улучшения места (H–M–L)

Возможность купить и скорость (H–M–L)

Технология Издержки

8 6

8 8

L H

L M

Возможность конкурентов улучшить место (H–M–L) M M

Количество

8

6

L

M

H

Сервис

4

3

H

H

L

Рекомендации

Держать Советчик (монитор) Советчик (монитор) Инвестировать

П р и м е ч а н и е : H – высокое; L – низкое; M – среднее.

Важными для разработки стратегии позиционирования компании являются четыре показателя: технологии, издержки, качество и сервис (см. в табл. 7.3). Обе компании имеют 8 место по технологиям (1 – низкий уровень, 10 – высокий), т.е. занимают достаточно высокое место. Обе компании имеют хорошую технологию. Однако конкурент имеет преимущество в издержках, что позволяет ей поддерживать ценовое преимущество. Фирма имеет преимущество по качеству по сравнению с конкурентом (8 и 6). И, наконец, обе компании имеют низкий уровень сервиса, однако, у фирмы есть возможность его улучшения. Сервис является важным признаком для покупателей. Таким образом, эти методы позволяют компании выявлять конкурентные преимущества.

7.4. ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Планирование стратегии сегментирования включает несколько этапов (рис. 7.12). Выявление нужд и потребностей покупа телей

Определение принципов сегмента ции рынков

Соста вление профилей групп потребителей

Выбор потребитель ского сегмента и сегментов

Решение о позиционирова нии относитель но конкурентов

Ра зра ботка пла на ма ркетинга

Рис. 7.12. Этапы разработки стратегии сегментации

Затем определяются принципы сегментирования: сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество. После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар, распределение, цену, продвижение. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. Как уже отмечалось, организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого конечные потребители часто характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых подходов. Например, фирма, продающая пылесосы госпиталям и конечным потребителям, должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них. При сегментации рынка организацией компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации. Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях. Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

7.5. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА

По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга. Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный

размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы. Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам (модель 2), конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины), временным периодам (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама). Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Информация по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям в статистическом сборнике. Отраслевые промышленности компании предоставляют большой объем статистики по сбыту. Важно также получить данные от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах. Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов – анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов – метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу. При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например, если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10 % ежегодно на протяжении последних пяти лет: то она прогнозирует: что продажи будущего года превысят на 10 % показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако его проблемы связаны с тем, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов. Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмотря на то, что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыдущий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показателями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные. Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информированные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе этот метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретировать и реагировать на конкретные данные. В силу того, что руководство устанавливает цены, приоритеты и решает судьбу организации, его применение необходимо. На фирме наибольшие контакты с потребителями и окружающей средой имеет торговый персонал. Опросы торгового персонала позволяют компании получать хорошо структурированные данные; определять появляющиеся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользователей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потребителей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограниченное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать

желания потребителей. Многие считают, что наилучшим индикатором будущих продаж является отношение потребителей. Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периоде и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопросы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают. При использовании метода последовательных соотношений фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор. Тем не менее он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации. Методу последовательных соотношений противостоит метод наращивания рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компании, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их. Нужно учитывать, что вкусы потребителей, конкуренция, рост населения и средства массовой информации различаются по географическим регионам. Районы или группы потребителей одного размера могут обладать совершенно разными возможностями сбыта. Они не должны соединяться механически. Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рынков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом компания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная маркетинговая компания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке. Необходимо учитывать, что пробные рынки могут не быть представительными для всех регионов. Более того, энтузиазм пробного рынка может не перейти на продажи во всей стране. Пробный маркетинг подробно описывается ниже. Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (анализ временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются математические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например, общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать. Дополнительные факторы. Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большей степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, анализ доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового персонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными. Прогноз сбыта для товара или услуг, новых для фирмы, но уже известных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относительно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить продажи в первом году, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов.

Прогнозы сбыта товара или услуг, новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы торгового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы будут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, составление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха, наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга. При прогнозировании будущего сбыта фирма должна также учитывать проникновение продаж – степень достижения своего потенциала сбыта, которое выражается следующим образом: Фактический Проникновен = сбыт ие Потенциальный продаж сбыт Фирма с высокой степенью проникновения должна осознавать, что если она попытается охватить оставшихся возможных потребителей своей продукции, может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость привлечения этих людей может превысить доходы. Другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности. Пример проникновения продаж и уменьшения дохода приведен ниже (табл. 7.5). Таблица 7.5 Показатели работы фирмы за 2 года Показатели

1-й год

Потенциальный сбыт

2-й год

1 млрд. руб.

1 млрд. руб.

600 млн. руб.

700 млн. руб.

10 тыс. руб.

10 тыс. руб.

Общие расходы на маркетинг

100 млн. руб.

150 млн. руб.

Общие издержки производства (при затратах за штуку)

480 млн. руб.

560 млн. руб.

Фактический сбыт Продажная цена (за штуку)

Определить завоеванный объем продаж в 1-й и 2-й годы работы и уровень дохода. В первом году завоеванный сбыт составил 60 % (0,6·100 %) и фирма получила прибыль в размере (600-(100+480) млн. руб.). Во втором году фирма значительно увеличила расходы на маркетинг, добилась увеличения завоеванного сбыта до 70 % (0,7:1·100%), но в результате пострадала от уменьшающего дохода – 10 млн. руб. (700-(150+560)). Дополнительные 100 млн. руб. продаж покрыты увеличением общих расходов на 130 млн. руб. (с 580 млн. руб. в первом году до 710 млн. руб. во втором году).

7.5.1. Методы сегментирования

Наиболее часто в маркетинге применяются следующие методы сегментирования: – интуиция или опыт менеджера; – метод семантического дифференциала; – групповой анализ; – многомерное шкалирование; – объединенное измерения. Ниже приведен пример сегментации покупателей товара по двум критериям: «доходу» и «готовности платить» (табл. 7.6 и рис. 7.13). Таблица 7.6 Оценка товара по двум критериям Покупатели 1 2

Доход, дол.

1250 2500

Готовность платить, дол.

70 190

3 4 5 6 7

3100 1900 1130 625 2200

70 190 106 125 280

Сегментация не является методом, а задачей, которая решается в зависимости от предложения товара (услуги). Сегментация относительно покупателей, товаров и ситуации на рынке, обычно, не приводит к одинаковому результату.

Рис. 7.13. Пример сегментации рынка кофеварки типа «Экспресс машина»

7.5.2. Метод группового анализа

Цель метода – выявить сегменты, в которых возможна однородность внутри группы и неоднородность между собой. Наибольшая область применения этого метода – типология потребителей. Входными данными служат: социально–демографические данные, а также данные о взглядах, интересах и поведении. Пример типологии потребителей – домохозяйки показаны на схеме (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Типология покупателей-домохозяек

7.5.3. Методы позиционирования

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, позиционирование продукции может осуществляться двумя методами: – методом модели измерения предпочтений (методом Урбана); – методом оценки концепции продукции.

Цель позиционирования – создание и сохранение позиции, которая приносит долгосрочные максимальные прибыли. Ниже приведен пример позиционирования методом измерения предпочтения (модель Урбана) товара альтернативных коммуникационных систем (фрагмент) (рис. 7.15) 4. Семантический дифференциал: 1. Эффективные информационные изменения.

2. Нахождение и изучение правил персоналом.

3. Экономия времени.

4. Нет необходимости в визуальной помощи.

5. Все формы информирования.

6. Убеждение.

7. Решение проблем.

8. Благоприятность для деловой дискуссии.

9. Быстрый отклик и т.д. На рис. 7.16 изображена карта позиционирования систем коммуникаций. Понятие анализа индустрии и конкурентоспособности было подробно раскрыто М. Портером 58, с. 12. В его работах дан список условий, влияющих на уровень конкуренции. Портер обеспечил более широкую перспективу понятию стратегической группы. Фирмы в стратегической группе находятся в одинаковом окружении и соревнуются с помощью похожих стратегий. Это подразумевает, что фирмы в одной стратегической группе конкурируют в одном сегменте рынка. Однако это условие Рис. 7.15. Позиционирование товара не только необязательно, но и недостаточно. Фирмы альтернативных коммуникационных систем: должны конкурировать в сегменте, но с помощью  телефон; различных стратегий и поэтому они могут принадлежать к  персона ль ный визит; одной стратегической группе. Такие фирмы могут и не  видеофон; конкурировать в определенном сегменте, но иметь  Closed-Circuit Television; стратегию, в основном похожую на ту, которая бы сделала  Teletype эту компанию новым участником в сегменте, где конкурируют фирмы. Удобство в исполь зова нии 1,0 Персона ль ный визит

Телефон

Эффективность -1,0

1,0 Видеофон

Teletype

Closed Circuit Television -1,0

Рис. 7.16. Карта позиционирования систем коммуникаций

Например, на рис. 7.17 марки A, B и C конкурируют в сегменте 1, а марка D полностью удовлетворяет свои потребности в сегменте 2.

Воспринима ема я цена A

2

1 B

D

A, B, C, D – ма рки 1, 2 – идеа ль ные точки сегментов 1 и 2

C Ка чество продукции

Рис. 7.17. Анализ сегмента конкурирующих индустрий

Из рис. 7.17 видно, что конкурентами сегмента 1 будут марки A, B, C. Фирма, сбывающая марку D, в состоянии произвести марку с тем же уровнем качества, что и у марок A, B, C, но ее отмечает более низкая стоимость. Соответственно та фирма сможет проникнуть в сегмент 1 и получить большие доходы, которая сможет обеспечить свою компанию преимуществом в конкурентной борьбе.

VIII. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В этой главе выясним и обсудим товарную политику фирм и то, как она может помочь этим фирмам в достижении целей. Исследуем: – как товар или услуга выглядит со стороны потребителя; – что определяет основное назначение товара и основные виды классификации товара; – как фирма формирует свой товарный ассортимент; – роль и назначение товарных марок и упаковки; – как разрабатывается новый товар и место ЖЦТ в этом процессе. После изучения этой главы Вы должны будете уметь: – принимать соответствующие решения о том, как продвигаться к целям, имея в виду потребности потребителей и производителей; – выбирать наиболее подходящие товары, исходя из ограничений ресурсов и имиджа, который она выбирает; – представлять себе имеющиеся альтернативы при планировании товара; – использовать современные методы планирования и прогнозирования товара с учетом ЖЦТ и инструментов маркетинга.

8.1. СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары. Ф. Котлер определят товар следующим образом [13]: "Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи". Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенно те, у которых нет

материально выраженной продукции, такие, как фирмы содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно это неосязаемое. Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф.Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги [48]. Это представлено на рис.8.1. Дополнительная польза товара (услуги) Установка Фактическая польза товара (услуги) Упаковка Доставка

Маркировка

Качество

Гарантия

Польза товара (услуги)

Сущность товара (услуги)

Признаки Сервис Стиль, мода

Консультация

Рис.8.1. Три аспекта полезности продукта

Т.Левит предлагает пять аспектов полезности товара: – сущность товара или услуги (полезность); – фактическая польза товара или услуги; – ожидаемая польза товара или услуги; – дополнительная польза товара или услуги; – будущая польза товара или услуги. Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая польза и дополнительная) и два дополнительных (ожидаемая польза и будущая). Сущность товара, услуги – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук. Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен получить ответ на следующие вопросы: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя. Дополнительный товар или услуга – это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок "Кадиллак" и "Линкольн" увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса. Продавцы должны смотреть на себя, как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, а надо предлагать свежую еду, т.е. очень хорошего качества и

разнообразного ассортимента, и нужно стараться попасть в верхний уровень полезности. Еще один пример уровней полезности товара – телевизор. Ядро, польза товара – способность воспроизвести изображение и звукосопровождение. Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры. Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление и т.п.). Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора. Возможная (будущая) польза – управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, чтобы можно было повесить на стену. Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна. Важной частью товара или услуги является имидж организации в окружающем мире. Имидж создается потребителями, на которых ориентируется производитель, и людьми, которые слышали о нем или имели собственный опыт общения с ним. В имидж организации могут быть включены следующие элементы: – внешний вид персонала и отношение дружелюбное, заботливое, внимательное; – внешний вид помещения и транспортных средств; – знания и профессионализм персонала; – освещение деятельности в газетах, в коммерческих журналах и других средствах массовой информации. Имидж, к которому стремятся все предприниматели – это безупречный имидж, характеризующийся: – профессионализмом; – эффективностью; – надежностью; – дружелюбием; – квалификацией; – заботливостью; – правдивостью. В этой главе дается обзор планирования продукта. В ней описаны основные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товарный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога. В последующих главах подробно рассмотрены планирование продукта – от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.

8.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ

Путь, который мы выбираем для достижения поставленной цели, называется стратегией. Стратегия товара – это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров, который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Первое решение – выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом требований покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления. Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях. Услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров – ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение. Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров: неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами; часто нельзя отделить производителя от его услуги; сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда); качество услуг может меняться. Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации. Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования. Основное и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и свою стоимость переносит в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Для основного оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры: линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь – прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства

и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большое значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно. Основные маркетинговые задачи – увязать продажи с основным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку. Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто. Основные маркетинговые задачи – обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки). Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа. Услуги производственного назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала. Таким образом, ясно что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

8.3. АССОРТИМЕНТ ТОВАРА

8.3.1. Планирование ассортимента товара Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии (см. рис.8.2). ГЛУБИН А Мелкая Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров

Глубокая Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров

Одна модель для каждой из нескольких различных групп товаров

Много моделей для каждой из нескольких различных групп товаров Рис.8.2. Варианты товарного ассортимента

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис.8.2 показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста. Исследование рынка поможет установить: а) наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности; б) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.), в) конкуренцию на рынке; г) репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании. Если речь идет о новом или усовершенствованном изделии, которое увязывается с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу или замыслам, которые сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификации, основанная на требованиях потребителя. После утверждения она передается в производственный отдел или отдел научно-технических исследований и разработок, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможности массового производства с учетом существующих производственных мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также необходимости в новых материалах, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий

для испытания с помощью потенциальных потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет основные недостатки. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фирмы. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие какие-либо изменения до того, как оно будет выпущено на рынок. Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции. В случае положительного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция должна быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения.

8.3.2. Анализ цикла планирования ассортимента товара Применяя метод сетевого планирования, можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента товара – с момента появления замысла нового изделия до момента его выпуска на рынок после осуществления пробных продаж (рис.8.3).

3

8 1

2

12

2

1

1

1

7

4

2

1

1

1

5

8 10

3 6

2

9

2 3

6

4

14

2

13

3

15 1

4

11

16

17

Рис.8.3. Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции

Диаграмма отражает попытку продемонстрировать последовательность операций, направленных на то, чтобы выпустить новое изделие на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента товара (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего. На диаграмме моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются "событиями", а отрезки времени между ними, изображающиеся в виде стрелок, называются "работами". Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть либо от единственного предшествующего события, либо комплекса взаимосвязанных событий. События, отражающиеся в диаграмме, перечислены в табл.8.1 Таблица 8.1 События Номер события 1–2 2–3

События Руководитель по вопросам маркетинга выдвигает предложение о производстве нового изделия

3–4

Одобрен план исследования маркетинга Представлены выводы, сделанные в исследования

1–4

На основе представленных выводов составлена "спецификация" изделий

4–5

Принято решение о возможности запуска в производство

5–6

Отделом НИОКР изготовлен опытный образец

6–7

Завершено производство опытной партии изделий

результате

проведенного

5–8 8–9 5 – 10

Утвержден план испытаний Представлены результаты испытаний и целесообразности продажи пробной партии

принято

решение

о

10 – 11

Представлен и утвержден бюджет пробной продажи товара Составлен график проведения мероприятий и подготовки рекламы пробной продажи

7 – 12

Завершено производство партии изделия для пробной продажи

12 – 13

Начата пробная продажа изделия

13 – 14

Завершена пробная продажа изделия Результаты пробной продажи оценены на основе данных об изучении рынка и анализа итогов реализации изделия Принято решение о целесообразности выпуска изделия на общенациональный рынок Организация запуска изделия в производство

14 – 15 5 – 16 16 – 17

Как видно из диаграммы, самый длительный путь для осуществления полного цикла планирования ассортимента продукции и охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска изделия на общенациональный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию всей программы от графика, в то время как досрочное выполнение тех операций, которые находятся вне пределов этого "критического пути", не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы. На некоторых этапах, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может на основе имеющихся данных принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение приступить без дальнейшей задержки к выпуску изделия на общенациональный рынок. Например, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может прийти к выводу, что не в состоянии ждать почти два года того момента, когда его новое изделие начнет продаваться по всей стране; или же, стремясь укрепить репутацию, он спешит оказаться на рынке нового изделия первым, даже с риском для себя. Сетевые графики планирования ассортимента продукции могут быть использованы в нескольких целях: 1. Они позволяют руководителям предприятия определить, сколько времени пройдет с момента появления замысла изделия до начала реализации изделия по всей стране при строгом соблюдении последовательности этапов, составляющих планирование ассортимента продукции.

2. Общая продолжительность цикла может быть сокращена только при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на одном или двух критических этапах этого пути, например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж.

8.3.3. Планирование ассортимента уже выпускаемой продукции Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий несомненно имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого хозяйственного предприятия, необходимо также планировать мероприятия, направленные на продление периода рентабельности уже выпускаемой продукции. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счет отчислений с выручки от реализации текущей продукции, которую компания поставляла на рынок в течение ряда прошедших лет и которую она надеется продолжать рентабельно продавать еще несколько лет. Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании.

Один из специалистов по исследованию маркетинга Дж.Леман сравнил товар с системой "затраты – выпуск", при помощи которой предложение покупателя (в плане потребительской ценности) трансформируется в предложение производителя (в плане прибыли), и наоборот. Применяя эту концепцию, планирование ассортимента продукции можно было бы представить в виде схемы (рис.8.4). Научнотехнические исследования, разработки, изготовление

Знания, опыт и материальнотехнические возможности производителя

Товародвижение и сбыт Маркетинговые исследования Реклама и стимулирование сбыта Финансы

Эксплуатационные качества изделия Наличие изделия в продаже

Потребность в изделии

Потребительская ценность и удовлетворение

Информация и мотивация покупателя Цена

Рис.8.4. Планирование ассортимента продукции

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или вскрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя. Покупатели приобретают не сами изделия как таковые, а скорее те преимущества, которые они могут получить от обладания ими.

8.4. Решения об использовании марок При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровки некоторых основных понятий товарно-знаковой практики [48]. Марка – имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов. Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя – это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак – это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение. Торговый образ – это персонифицированная товарная марка. Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридические. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой ® (R в круге). Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих запутывающие и похожие имена, рисунки или символы.

В соответствии с Положением о товарных знаках (1986 г.) они должны обязательно регистрироваться в Госкомитете РФ по делам изобретений и открытий. Использование обозначения до их регистрации запрещено. Товарные знаки используются на товарах и упаковках, а также их можно помещать на чертежах, проспектах, счетах, бланках, ярлычках и другой документации, сопровождающей товар. Заявка на регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства подается во Всесоюзный НИИ государственной патентной экспертизы Госкомитета РФ по делам изобретений и открытий. Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет. В США сейчас имеется более 300 тысяч торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд.долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов. Сформировать приверженность марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование показало, что по крайней мере 75 % покупателей в супермаркетах использовали только одну товарную марку по достаточно широкому кругу товаров. Использование известных марок может ускорить общественное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции. Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок. Корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. Название "Нейшнл Рейлроуд Пэммеджер Корпорейшн" было неуклюжим и поменялось на "Амтрак". "Консолидейтед Фудз" было невыразительным и стало "Сара Ли Корпорейшн" на основе своей ведущей торговой марки (ее узнавали 98 % потребителей). В 1982 г. новый производитель переносных компьютеров нанял консультанта для разработки такого названия фирмы, которое будет запоминаться и одновременно говорить о самой портативности; что-то, что будет отличаться от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров. Консультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражающих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма "Компак" –ведущий производитель портативных компьютеров. Другие фирмы сохранили часть своих названий, например "Уолт Дисней Продакшенз" стала "Уолт-Дисней Ко" (фирма "Джорджия Пасифик Плайвуд" стала именоваться "Джорджия Пасифик"), или разработали сокращение на базе своих прежних названий: "Дженерал Шу Корпорейшн" стала "Дженеско". Фирма "Аллегени Эйрлайнз" изменила свое имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую региональную авиалинию. Было разработано название "Экссон", поскольку региональные марки фирмы, такие, как "Эссо" и "Хамбл", не могли использоваться в рамках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на иностранных языках (например, "Энко" означает застрявшая машина" на японском языке).

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести "Расти Джоунс" (Ржавый Джоунс) – ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первоначально эта фирма была известна как "Матэкс" и называла свои продукты "Тиксо-Текс". Исследования показали плохое признание ее потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торговый образ "Расти Джоунса" – улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматривать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них. При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, лидера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок. Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бизнеса. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Марки производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге – привлечь и сохранить потребителей, лояльных к предложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок. Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того, во многих розничных магазинах, таких, как "Сирз" и "Макдональдс", на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и качество с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Они готовы и рискнуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготавливаются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно данный магазин. Дилеры получают исключительные права на свои марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у марок производителей). Главное в маркетинге – привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо

известны, как и марки производителей. Более того, некоторые компании используют и марки производителей, и марки розничной торговли. Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространяются на сигареты, кофе, батарейки, обувь, белье и др. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи. Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители должны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга – предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах. Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два или более сегмента рынка, получать исключительные права на марку. При этом стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент, стабилизируется производство и используются резервные мощности, укрепляется сотрудничество каналов сбыта, справедливо распределяются прибыли, поддерживаются выделяющиеся образы и предложения, максимизируется сбыт, координируется долгосрочное планирование. В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Некоторые компании, такие, как "Ксерокс", используют их для всего своего товарного ассортимента, другие – для каждой категории товаров. Например, фирма "Сирз" имеет марку "Кенмор" для бытовых приборов и "Крафтомен" для инструментов. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры. Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множественной сегментации; то, что совершенно разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности. Прежде всего преимущества групповых марок проявляются при внедрении новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расширения марки. Достигается быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они довольны ими. В случае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному. Множествненность марок полезна при определении места товаров на рынке, позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает конфиденциальность. Кроме того, она позволяет производителю получить больше места на полках розничных магазинов. Однако каждая марка требует расходов на продвижение, и при этом может утрачиваться последовательность. Уменьшается экономия от массовости производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известного названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их. Для выбора названия марки существует несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию. Для дилерской марки дилер указывает название. При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициалы (ИБМ, РС, АВС), придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель N 5, Век-21); мифологические образы (шины "Атлас, чемоданы "Самсонит"); имена собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски "Питсбург", простыни "Утика"); словарные названия, например бытовые приборы "Санбим" (солнечный луч); иностранные слова (Нестэ, Люкс); сочетания слов, например шампунь "Хед энд Шоулдерс" (голова и плечи). По лицензионному договору компания платит отчисления за использование названия, права на которое принадлежит другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потребителей многих торговых марок это может стимулировать сбыт. Примеры лецинзионных названий – "Микки Маус", "Супермен" и др.

8.5. РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ ТОВАРА

Дж.Эванс и Б.Берман дают следующее определение упаковки. "Упаковка – это часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки" [34]. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробка для колготок "Л'эггс", знамениты во всем мире. Упаковку называют пятой основной переменной маркетинга и дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции. Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении и эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала. Однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. В последние годы упаковка превратилась в одно из действенных орудий конкуренции и маркетинга. С точки зрения стоимости самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке, далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый". Производители "традиционных" материалов реагируют на угрозу вытеснения тем, что постоянно улучшают свою продукцию и совершенствуют технологию производства, например, компания "Метал бокс" повысила более чем вдвое скорость своих производственных линий благодаря тому, что стала изготовлять цилиндры, соответствующие по размерам двум консервным банкам, с последующей резкой их пополам. Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде. Одновременно мы можем ожидать значительного прогресса в технологии пищевой промышленности. Учитывая все эти тенденции, можно утверждать, что упаковка будет играть всевозрастающую роль в системе элементов маркетинга. Расширению использования

упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разнообразные факторы: самообслуживание в торговле, доставка потребителям, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки? Обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качестве товара или о чем-то другом. Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста – много или мало, что использовать – целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку. Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут быть в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название "Санкист". Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначенным буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки. Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла "Айвори" переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка "Оранж краш" существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма "Оранж краш" создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами. В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов.

Система маркетинга предусматривает ряд основных элементов деятельности предприятий, которые не противоречат положениям Закона РФ о предприятии, нормативным актам по внешнеэкономической деятельности. Она включает.

1. Выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка, а также перспектив их развития.

2. Руководство упаковкой, техническим обслуживанием, обеспечением запчастями, выбором специальных методов рекламы и стимулированием сбыта.

3. Организацию и совершенствование методов сбыта и распределения продукции.

4. Организацию научно-исследовательской деятельности предприятий по созданию новых образцов и моделей продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителей.

5. Управление ассортиментом продукции, координацию и планирование производства.

6. Разработку ценовой политики, проверку ее эффективности и совершенствование по мере необходимости.

7. Анализ экономической эффективности сырья, материалов, комплектующих, организацию взаимоотношений с поставщиками и оценку их надежности.

8. Формирование плана маркетинга предприятия.

9. Разработку и утверждение маркетинговой деятельности предприятия.

10. Обеспечение контроля и управление функциями маркетинга.

8.6. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

8.6.1. Жизненный цикл товара Почему организации тратят так много времени, энергии и средств на разработку нового товара, даже если нет гарантии на успех? Можно строить планы о том, сколько единиц товаров или услуг можно продать и за какой период времени, но планы могут быть нарушены в любой момент потребителями, которым больше не нужен данный товар. Кубик Рубика был очень моден в свое время и вызывал ажиотажный спрос. Однако головоломка была решена, и товар был заменен новыми головоломками, такими, как Dungeons и Drageons. Таким образом, товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится почти всем на данном отрезке времени. Изучение этапов прохождения товара от идеи до производства основано на теории жизненного цикла товара (ЖЦТ), проиллюстрированной на рис.8.5. Теория концепции ЖЦТ более подробно рассмотрена в разд.III. Объем продаж

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Время

Рис.8.5. Этапы традиционного жизненного цикла товара

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара по нескольким причинам: – жизнь товара становится короче; – новая продукция требует растущих инвестиций;

– концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта и соответственно приспосабливать план маркетинга; – позволяет проанализировать товарный ассортимент. Жизненный цикл модных товаров длится 1-2 года, как это было с кубиком Рубика. У товаров, которые меньше подвержены моде, таких, как например, какао Кадбери, жизненный цикл может растянуться на десятилетия (бум или классический) (см. рис.8.6). Внешний вид этих товаров время от времени меняется, возникает новая упаковка или новая рекламная кампания, подтверждающая, что товар находится в стадии зрелости ЖЦТ и никогда не исчезает. Эти усилия направлены на то, чтобы напомнить покупателям и потенциальным потребителям о существовании товара и убедить их в том, что его качество и надежность такие же, как были и вчера. Объем продаж

Внедрение

Рост

Продвижение товара

Зрелость

Время

Продленная зрелость

Рис.8.6. Классический ЖЦТ

Обычно товар переходит в другую фазу, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров. Надо отметить, что в целом гораздо легче, дешевле и менее рискованно продолжить цикл, чем создать новый товар. Следовательно, целесообразнее удлинить стадию зрелости. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, как и увлечение, за исключением того, когда "остаточный" сбыт составляет незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или настальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на рис.8.7, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла [49]. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения (см. также разд. III). Увлечение

Время

Продолжительное увлечение

Время

Сезонность, или мода

Время

Возобновление, или ностальгия

Время

Провал

Время

Рис.8.7. Виды отдельных жизненных циклов

товаров

Проблема рационального выбора является центральной проблемой рыночной экономики. Современная стратегия опирается на предприимчивость большинства. Проникновение в суть условий, в рамках которых работает отрасль, осознание задач, стоящих перед предпринимателями, способствуют возникновению самых разных проектов развития, приносящих экономические выгоды. Планирование стратегии маркетинга зависит в основном от оценки конкурентоспособности. Поэтому ее анализ, а также анализ поведения покупателя, темпов развития отрасли составляют ту предварительную базу исследований, на основе которой и строится стратегический план маркетинга. Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях ЖЦТ представлена в табл.8.2. Анализ и группировка показателей моделей маркетинга,

проведенные автором, позволили выделить основные направления их поведения в процессе принятия управленческих решений. Показатели сведены в табл.8.2 по направлению их использования в моделях в четыре группы и являются основными по их значимости (см. табл.1, прил.), а также их взаимодействию между собой (табл.2, прил.). Показатели моделей маркетинга очень зависимы между собой, поэтому для анализа и планирования необходимо использовать одновременно несколько моделей. Таблица 8.2 Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ Показатели Стадии ЖЦТ моделей Внедрение Рост Зрелость Спад Модели управления 1. Модели значимых критериев успеха, отклика на маркетинг, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS, Майсигмы Объем продаж Низкий Возрастает Высокий Падает Прибыль Отсутствует Растет Растет Падает Затраты Товар/рынок ПозиционироТовар/цена Продвижение/ на маркетинг вание/реклама реклама Издержки Высокие СтабилизируСнижаются Увеличиваютс ющиеся я 2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения Покупатели Инноваторы Массовый Массовый Отстающие рынок рынок Число Небольшое Растет Много Уменьшается конкурентов Число марок, Много Возрастает Много Мало конкурирующих на рынке Затраты на По технологии СтабилизиУвеличиваСокращаются качество руются ются Стратегическое Инвестировать Расти Зарабатывать Отказаться положение 3. Модели Портера, BCG, Ансофа Доля рынка Низкая Растет СтабилизиПадает руется Товары/рынки Расширение Проникновение Отставание в Более глубокое доле рынка товара/рынка проникновение (или диверсификаци я) ИспользоваТемп роста ИнтенсификаИнтенсификаИнтенсификание отрасли ция ция ция прибыли маркетинговы маркетинговы маркетинговых х усилий х усилий для для усилий или растущих увеличения уход с рынка СХП доли рынка 4. Модели маркетинга-микс ДифференТовар Основной УсовершенРационализаци циация, вариант ствованный я, исследовани редуцирование е покупателей Самая Цена Высокая Несколько Падает низкая ниже ИнтенсивТовародвижеНеравномерное Интенсивное Селективное ное в ние и каналы зависимости сбыта от сбыта Средние Затраты на Высокие Высокие Низкие рекламу Высокие Затраты на Высокие Высокие Падают стимулирование продаж Падает Бюджет сбыта Большой Большой Низкий

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Прибыль отсутствует. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; затраты на маркетинг в большей степени включают на рекламу. Первые потребители – новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для товаров

широкого потребления, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например, новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы. На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, затраты на маркетинг включает в основном затраты на продвижение и рекламу. Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него принимают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых – оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении подчеркиваются доступность и цены. Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл – карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных дорогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет. Концепция ЖЦТ дает хорошую базу для планирования товара, но ее необходимо осторожно использовать, учитывая следующие причины: – у каждого продукта своя продолжительность и форма ЖЦТ; – на длительность ЖЦТ оказывают влияние факторы окружающей среды; – возможно удлинение ЖЦТ за счет привлечения нового сегмента рынка или нового применения товара; – прогнозирование падения продаж способствует стабилизации рынка.

– постоянное сокращение ЖЦТ в результате научно-технического прогресса. Новый товар подразумевает модификацию существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным. Для успеха на рынке новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны быть информированы о нем. Необходима маркетинговая поддержка нового товара. Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их

внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. У крупных американских фирм 70 % новых продуктов – модификации, 20 % – небольшие инновации и 10 % – значительные нововведения. Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаются у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций. В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж, по мере того как растущее число потребителей приобретают его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ужесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность. Товарная политика фирмы должна быть направлена на перспективу и учитывать, что все товары рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров на новые. Наиболее важные цели внедрения новых товаров на рынок следующие: – для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года; – планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии разработки идеи до полного коммерческого успеха; – новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга; – для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы; – фирмы, в целях максимизации эффективности созданной системы реализации, используют ее для продажи новой продукции; – компании часто стремятся к технологическим прорывам; – рациональное использование отходов существующего производства; – фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

8.6.2. Планирование новой продукции Под "новым товаром" подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующее: – добавления к уже существующему ряду товаров – модификация (например, производитель автомашины дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстра-класса); – улучшение или замена существующих товаров (например, кондитеры шоколада улучшают его, добавляя орех или вафли и т.п.); – ориентация – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка (например, напиток Пепси-кола Новосибирского ОАО ВИНАП стал выпускаться с ксилитом для больных диабетом. Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Можно приобрести:

– небольшую корпорацию – организацию, предлагающую такие же или дополняющие услуги, товары и линии по их производству; – патент – покупку прав на новый товар у владельца патента; – лицензию – владение лицензий на производство товара или предоставление услуг. Разработка нового товара означает: – проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей; – наём независимых исследователей, например, работающих в университетах, или агентствах по разработке нового товара, чтобы создать конкретный товар для организации. Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно четко представить категории рынков и товаров, которые фирма хочет осваивать. Высшее руководство должно выработать критерии для того, чтобы представить себе, каким целям будет отвечать новый товар, и отбросить те идеи, которые не отвечают этим критериям. Дж.Эванс и Б.Берман процесс планирования новой продукции рассматривают состоящим из семи этапов [32]: – генерация идеи; – оценка продукции; – проверка концепции; –экономический анализ; – разработка продукции; – пробный маркетинг; – коммерческая реализация. Ф.Котлер приводит следующие основные этапы разработки новых товаров (см. рис.8.8) [48]. Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей

Разработка товара

Испытание в рыночных условиях

Развертывание коммерческого производства

Рис.8.8. Основные этапы разработки нового товара

Генерация идей – это выработка или развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Она включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внешними и внутренними. Внешние источники – это идея других организаций (через них можно прийти к собственным), просмотр коммерческих или производственных журналов, выставок; идеи поставщиков, потребителей, жалобы, доходящие через торговых представителей или напрямую. Внутренние источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных (направленных на получение новых знаний и косвенно приводящих к возникновению новых идей) и прикладных исследований (использующих существующие научные методы для разработки идей о новом продукте). Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующего товара, опросы. Собирается группа людей. Им дается краткое описание проблемы, и они ставят перед собой задачу: выработать определенное количество идей за определенное время. Цель – выработать ряд идей, которые будут оценены по окончании атаки. Перед тем как наша идея превратится в товар или услугу, необходимо осуществить отбор идей, отбросить такие идеи, которые несовместимы с целью миссии фирмы, неприемлемы для потребителей, нежизнеспособны в финансовом отношении (см. рис.8.9). Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу. Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной

общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него. Совместима ли идея товара с миссией фирмы?

нет

да нет

Принесет ли она прибыль? да Будет ли достигнут заданный объем продаж?

нет

да нет

Будет ли необходимый рост продаж? да Получит ли он признание потребителей? да

нет

Совместим ли он с ресурсами фирмы?

нет

да Есть ли у фирмы необходимый капитал?

нет

Может ли быть он получен по разумной цене?

нет

Может ли быть она получена по разумной цене?

нет

Могут ли быть они получены по разумной цене?

да

да Есть ли концепция “ноу-хау” производства и маркетинга?

Переходите к следующей ступени

нет

да

да Есть ли у фирмы необходимые каналы сбыта? да

нет

да

нет

да Откажитесь от идеи разработки нового товара Рис.8.9. Отбор идей

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара. Проверить концепцию – значит представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара. Проверка концепции – проверка энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать? Экономический анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз

издержек характеризует общие и относительные затраты, использование мощностей, соотношение расходов, оценки будущих расходов, экономию массового производства, потребности каналов сбыта, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции содержит показатели доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в отчет на новую продукцию. Прогноз требуемых инвестиций учитывает планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработку продукции, испытание), продвижение, производство, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности оценивает идею с точки зрения покрытия первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль над ценой, доход от инвестиций, риск. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителей. Принять решение о конструкции продукции – значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта – значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией. Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионов и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, – "Проктер энд Гэмбл" и "Макдональдс". Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбрать место проведения теста – значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах

покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке. Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданию компании. Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке. После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате прежних неэффективных предложений компании. Это случилось с фирмой "Тексас Инструментс" на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров. Медленный рост может объясняться задержками с расширением производственных мощностей, технологическими проблемами, задержками из-за системы товародвижения и каналов сбыта или нежеланием клиентов отказываться от привычного товара. В случае с дорогостоящими товарами рост сбыта может сдерживаться за счет малочисленной группы покупателей, способных воспринимать товар и позволить себе его купить. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких затрат. На стадии разработки и внедрения новых товаров стратегия управления рынком заключается в концентрации на таких переменных, как цена, продвижение, система коммуникаций, качество товара. Используя переменные цены и продвижения, можно управлять четырьмя стратегиями маркетинга: стратегией быстрого "снятия сливок", стратегией медленного скольжения, стратегией быстрого проникновения и стратегией медленного проникновения на рынок (см. рис.8.10) [48]. Продвижение

Цена

Высокая Низкая

Высокое

Низкое

Стратегия быстрого “снятия сливок” Стратегия “быстрого проникновения”

Стратегия “медленного скольжения” Стратегия “медленного проникновения”

Рис.8.10. Четыре маркетинговых стратегии на стадии внедрения

Стратегия быстрого "снятия сливок" базируется на стадии внедрения нового товара по высокой цене и высоком уровне системы продвижения товара на рынок, Фирма, располагая товаром-новинкой по высокой цене, имеет возможность получать большую прибыль с каждой единицы товара-новинки. Высокая акция системы продвижения способствует быстрому росту нормы рыночного потенциала. Эта стратегия позволяет добиться успеха в отрасли, имеющей предпочтение у покупателей на рынке. Стратегия "медленного скольжения" характеризует внедрение на рынок товарановинки по высокой цене и низкий уровень системы продвижения. Высокие цены способствуют росту прибыли фирмы, а низкий уровень системы продвижения сдерживает расходы на маркетинг. Эта стратегия применяется в тех случаях, когда рынок ограничен в размерах, когда большинству покупателей известен товар, когда покупатели готовы платить высокие цены за товар и нет угрозы со стороны потенциальных конкурентов. Стратегия "быстрого проникновения" на рынок применяется на стадии внедрения нового товара по низким ценам, с высоким уровнем системы продвижения. Стратегия характеризуется быстрым проникновением и большой долей рынка. Эта стратегия применяется, когда рынок большой, товар неизвестен, когда большинство покупателей устраивают низкие цены и есть угроза со стороны конкурентов, и когда имеется возможность снижать издержки. Стратегия "медленного проникновения" на этапе внедрения нового товара на рынок используется, когда цены низкие и незначительный уровень системы продвижения. Низкие цены способствуют быстрому восприятию товара, и компания имеет возможность снижать издержки на продвижение за счет увеличения чистой прибыли. Компании полагают, что спрос увеличивается в зависимости от эластичности цен, но уменьшается в зависимости от эластичности продвижения. Стратегия применяется, когда рынок большой, товар известен, когда большинство потенциальных покупателей и конкурентов устраивают низкие цены. Компании, специализирующиеся на пионерском рынке, должны использовать стратегии выведения нового товара на рынок при позиционировании. Пионерский рынок имеет лучший шанс к завоеванию лидерства (см. рис.8.11). Анализ сегментации рынка дает возможность определить потенциальную прибыль для каждого продукта и суммарную прибыль, а также решить стратегию расширения рынка. Сначала планируется возможность выхода с первым товаром (Т1) на первый рынок (Р1), затем товар продвигается на следующий рынок (Т1Р2), потом проверяется возможность внедрения второго товара на второй рынок (Т2Р2), затем второго товара на первый рынок (Т20Р1) и потом – выведение третьего товара на первый рынок (Т3Р1). Если этот план работает, то пионерский рынок фирмы может быть открыт с первым товаром на первом сегменте рынка, а затем со вторым и третьим товаром. Конечно, эта плановая игра может иметь другие альтернативные решения. Р1

Товар

Р2

Т1

1

2

Т2

4

3

Т3

5

Р3

Рынок Рис.8.11. Стратегия ранжирования товара и расширения рынка

На этапе роста уровень сбыта и темп роста новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения (диффузии). Процесс признания – это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов. Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление и его функционировании. Убеждение: человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осуществляет действия, которые приводят к выбору – принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией. Темп (скорость) признания зависит от качества потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификаций уже существующей идеи; а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в небольших количествах; быстро потребляется; его легко использовать. Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения рынка (см. часть I). Первые потребители, признающие новый продукт, – новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны. Необходимо определить, какие новаторы формируют мнение, влияют на желание других совершить покупки. На эту группу приходится 2,5 % целевого рынка. Быстро признающее меньшинство – следующая группа потребителей, принимающих новый товар. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками, и обычно формируют мнение. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5 % целевого рынка. Быстро признающее большинство – первая часть массового рынка, приобретающего товар. Они имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам. На эту группу приходится 34 % целевого рынка. Медленно признающее большинство – вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они менее космополитичны и слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста и скептики. Они составляют 34 % целевого рынка. Ретрограды покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Некоторые фирмы их игнорируют, поскольку продавать продукцию этой небольшой группе потребителей может быть трудно. Однако в ходе рыночной сегментации, видимо, целесообразно сконцентрироваться именно на товарах для ретроградов, которые составляют 16 % целевого рынка. Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может вырасти очень быстро.

На этапе зрелости, если товары покупают медленно признающее большинство и ретрограды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании – не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантирован, все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые товары с их минимальным риском, стабильным сбытом и прибылями. При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства. Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств. Конкуренты на стадии зрелости могут быть двух типов (см. рис.8.12). Рыночные ниши

Лидер по качеству

Специалист по рынкам

Суммарный объем лидеров

Лидер по издержкам

Лидер по сервису

Специалист по товарам

Специалист по продажам

Рис.8.12. Конкуренты в зрелой отрасли

Возможность лидирования в конкуренции позволяет фирме обслуживать весь рынок и получать прибыль за счет увеличения объема продаж и снижения издержек. За счет совершенствования качества, улучшения сервиса или снижения цен лидеры могут занять определенную нишу на рынке. Ниши включают специалистов фирмы по рынкам, товарам и по продажам. Последний этап жизненного цикла, когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуя больших затрат времени руководства, связывают ресурсы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устранены. Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрелости, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Возможно, плохой текущий сбыт и прибыли – временное явление, результат неправильной стратегии. В данном случае целесообразно использовать четырехэтапный подход на этапе спада ЖЦТ: 1)выбрать товары, которые являются кандидатами снятия с рынка; 2) собрать и проанализировать информацию об этих товарах; 3) принять решение о снятии; 4) изъять товары из номенклатуры фирмы [7]. При снятии товара с производства фирмы должна помнить о сервисе и запасных частях, времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а также соблюдении гарантийных обязательств.

8.7. ПОРТФЕЛЬ ТОВАРОВ

Все фирмы должны уметь находить равновесие между товарами и услугами, приносящими доход, и товарами, потребляющими средства и ресурсы. У новой фирмы может быть только один вид товара, с которого она может начать свою деятельностью. В этом случае нужно найти средства, чтобы поддержать выпуск товара до тех пор, пока он не начнет приносить доход или желаемые результаты. Один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров или услуг – это матрица роста рынка и доли рынка Бостонской консультативной группы (рис.8.13, а также см.разд. III). Место каждого товара на этой матрице отражает темп роста рынка данного товара и его относительную долю на рынке. "Относительная доля на рынке" – это доля данного товара по отношению к объему этого товара или услуги основного конкурента. Относительная доля на рынке 0,5 означает, что объем продаж фирмы составляет 50 % от объема продаж основного конкурента. "Высоким темпом роста" рынка сбыта с тех пор, как была впервые опубликована матрица, считался темп роста рынка более чем на 10 % в год.

Темпы роста рынка

“Трудный ребенок”

Высокий +

“Звезда”

10 % – Низкий

“Собака” “Дойная корова” 2,0 Низкая

1,0

0,5 Высокая

Относительная доля рынка

– объем, потенциал рынка – доля на рынке

Рис.8.13. Портфельная матрица БКГ

Матрица БКГ работает при следующих допущениях: – организация с большим опытом производства товара, вероятнее всего будет иметь самые низкие затраты на этот товар и вправе ожидать получение крупных доходов от данного товара; – существует сильная корреляция между долей на рынке и длительной рентабельностью производства. Каждый кружок в данной диаграмме символизирует товар. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Эта матрица используется для планирования выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов. Пример разработки портфеля для насосов промышленного назначения приведен в табл.8.3 и на рис.8.14 [44,45].

Max 500 Темпы роста рынка

“Звезда” “Трудный ребенок” (инвестирование)

(Анализируемая фирма – оборот – 1/4)

Средний “Собака”

Оборот всех фирм товаров-насосов

“Дойная корова”

Низкий Низкая

Средняя

Max 500

Относительная доля рынка

Рис.8.14. Портфельная матрица БКГ по товарам – насосы Таблица 8.3 Пример портфельного анализа товара – насосы Показатели

Критерии

Темпы роста отрасли

Емкость рынка, размер Возможность роста Прибыль Уровень конкуренции Качественные параметры Каким образом осуществляются

Ранжирование 20 20 25 25 25

Балльность по оценке экспертов 4 5 4 2 4

Сумма

80 100 60 30 60

Показатели относитель ной доли на рынке

платежи Потребность энергии Окружающая среда

5 5 5 100

3 2 3

Доля рынка Рост доли рынка Качество товара Признание товара Система сбыта Эффективность продвижения Эффективность производства Эффективность товара Цена Оценка затрат на исследование и развитие Оценка ресурсов Уровень квалификации сотрудников

10 15 10 10 5 5 5 5 15

4 2 4 5 4 3 3 2 3

15 10 15 370 500 40 30 40 50 20 15 15 10 45

10 5

3 5

30 25

5 100

4

20 340 500

max

Специалисты по маркетингу говорят, что в несбалансированном "портфеле" слишком много "собак" или проблемных товаров (трудный ребенок) и слишком мало "звезд" и "дойных коров". Однако многие предприниматели предпочитают комбинированный "портфель товаров". Ниже представлена последовательность шагов формирования "портфеля товара" (рис.8.15, 8.16).

1

2

Стратегия ЖЦТ портфеля

Горизонтальная стратегия портфеля

3

Вертикальная стратегия портфеля

Рис.8.15. Последовательность формирования "портфеля товара"

Каждый товар должен рассматриваться исходя из его позиции в прошлом году и из того, где он, возможно, будет находиться в следующие 3-5 лет, если организация будет следовать нынешней стратегии. Фазы ЖЦТ Введение Рост Проблемный Проблемный продукт продукт

Зрелость Углубление

Спад Конец Замена Замена товара товара Высокий Проблемный Дойная Снять с продукт корова производства Проблемный Проблемный Защи-щаться Выбор Выбор продукт продукт рынка рынка Средний Снять с Снять с производства производства Выбор Выбор Дойная Дойная Снять с Низкий рынка рынка корова корова производства Рис.8.16.Стратегия ЖЦТ портфеля

Горизонтальная стратегия показывает, как на основе "портфеля товаров" происходит взаимодействие товара и рынка (рис.8.17). Новый

Новый Диверсификация Проблемный

Известный Расширение рынка Обучение продавцов Проникновение на

Улучшенный Новые рынки Экспорт Сгущенный

Улучшенный

продукт Новый товар на новом рынке. Экспорт

рынок. Экспорт Этот товар на новом рынке. Замена товара.

ассортимент товара Уйти с рынка

Рис.8.17. Горизонтальная стратегия формирования портфеля товаров

Вертикальная стратегия формирования "портфеля товаров" представлена на рис.8.18. Высокий

Слабая Средняя Усиленный выбор Капиталовложение маркетинга в рост

Средний

Дойная корова

Низкий

Дойная корова

Усиленный выбор маркетинга Дойная корова

Сильная Массивное капиталовложение в рост Капиталовложение в рост Усиленный выбор маркетинга

Рис.8.18. Вертикальная стратегия формирования "портфеля товаров"

Если ожидаемое движение товаров неудовлетворительно, то ответственный менеджер должен будет предложить новую стратегию, чтобы сохранить товар как прибыльный для фирмы. Поэтому матрица выступает в качестве плана для фирмы. Можно использовать ее также для рекламирования товара или же снятия с производства.

IX. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Ознакомившись с этой главой, Вы должны будете знать: – основы образования цены и факторы, влияющие на политику ценообразования; – ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей; – как увязывается стратегия ценообразования с целями и задачами предпринимательства; – каким образом фирмы устанавливают цены на товары, методы ценообразования; – какова стратегия определения цен для новых и существующих товаров и тактика стимулирования сбыта. В результате работы над этой главой Вы должны будете уметь: – осознанно выбирать имеющиеся стратегии при планировании цены товара; – принимать эффективные решения о том, как двигаться к целям, не забывая как о нуждах покупателей, так и предпринимателей; – определять окончательную цену товаров в зависимости от издержек предприятия, требований покупателей и цен конкурентов.

9.1. ОСНОВЫ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Политика ценообразования – это принятие решений предприятием по оцениванию его продукции на рынке. Цена определяется субъективной выгодой, которую потребитель извлекает из какогото предложения (полезностью товара). Чем больше полезность, тем выше цена, которую покупатель готов платить. Цена является основным инструментом политики сбыта. Однако: – решение о покупке прежде всего зависит от полезности товара для покупателя (покупателю надо объяснить, в чем состоит полезность товара: лично или с помощью рекламы; кроме того, товар должен быть легко доступным);

– за "давлением" со стороны конкуренции в области цен часто кроется невыгодное соотношение между ценой и полезностью собственной продукции (это в свою очередь часто обусловлено тем, что полезность какого-то товара не очень высока; когда падают цены на рынке или когда происходит повышение цены, необходимо повышать и полезность продукта (основную или добавочную); – снижение цен отрицательно сказывается на доходах. Ожидаемый объем сбыта зависит от продажной цены, от имиджа продукции и от сервиса. Для того чтобы установить "правильную" цену, приходится рассматривать самые важные факторы влияния рынка на ценообразование (см. рис.9.1). Предприятие (издержки)

Участники каналов сбыта

Правительство

Цена

Потребители (спрос)

Конкуренты

Рис.9.1. Факторы рынка, влияющие на ценообразование

Вот перечень контрольных вопросов: Предприятие (издержки) Каковы расходы на составление предложения? Какова степень загрузки мощностей? Где нижний предел цен (долгосрочно и краткосрочно)? Приходится ли учитывать изменения в области расходов? Потребители (спрос) Кто наш покупатель? За какую цену он готов покупать? Какие наценки добавляются к цене в торговле? Влияет ли изменение цен на спрос? Сможем ли мы отреагировать на изменения в спросе? Хотим ли мы стимулировать спрос с помощью снижения цен? Конкуренты Какие цены установили конкуренты? На каком уровне наши цены по отношению к ценам конкурентов? Можем ли мы продать наш товар по более низкой/высокой цене чем конкуренты? Выдерживаем ли мы свою (более высокую) категорию цен? Правительство Какова законодательная база по ценовой политике? Каково руководство по рекламе цен? Каковы запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта? Как регулируются фиксированные цены?

Участники каналов сбыта Достаточна ли доля прибылей? Достаточная ли информация о рынке? Соответствуют ли цены целевому рынку? Дается ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?

9.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФОРМЫ РЫНКА И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Исходными пунктами, определяющими ценовую политику, являются формы рынка и поведение покупателей: при каких условиях возможно правильное установление цен и насколько оно зависит от позиции предпринимателя [23]. Примером таких условий служит совершенный и несовершенный рынок. Совершенный рынок – это рынок, на котором выполняются следующие условия: – принцип экономичности (для покупателей – максимизация полезности, для продавцов – максимизация прибыли); – реакции участников на рыночное воздействие следуют без промедления; – достаточно полная информация о состоянии спроса и предложения; – нет соответствия определенного спроса определенному продавцу и наоборот. Несовершенный рынок – это рынок, на котором вышеназванные условия не соблюдаются. Примером классификации рынков по исследуемой ситуации служит подразделение по формам рынка и поведению покупателей. Форма рынка – это классификация по числу участников с каждой стороны. Предложение или спрос называются атомистическими, олигополистическими или монополистическими, если соответственно на рынке большое, малое количество или только один покупатель или продавец. Такие термины употребляются строго только по отношению к совершенному рынку. По отношению к несовершенному рынку возникают терминологические проблемы и необходимость модификации понятий (см. табл.9.1). Таблица 9.1 Типы рынков Предложение Спрос Атомистический Олигополистический Монополистический

Атомистический свободная конкуренция олигополия спроса монополия спроса

Олигополистический олигополия предложения двусторонняя олигополия ограниченная монополия

Монополистический монополия предложения ограниченная монополия двусторонняя монополия

Поведение предпринимателей (предложение) может быть: а) монополистическим (предприниматели ожидают, что сбыт определяется только ценой и отношением покупателей); б) связанным с конкуренцией (предполагается, что на сбыт кроме покупателей влияет также поведение конкурентов): – полиполия (ожидается, что не последует реакции конкурентов на изменение цен); – олигополия (предприниматели учитывают реакцию конкурентов при планировании мероприятий политики цен). Для исследования такого рода поведенческих проблем применяют так называемые функции цена-сбыт и функции эластичности цены спроса (см. рис.9.2).

P P0

X0

X

Рис.9.2. Функция цена-сбыт

Предложения о поведении покупателей (сначала одного, затем в агрегированной форме всех) можно заложить в функции цена-сбыт как отношение между реализованным количеством товаров и соответствующей ценой: x = x(p) или наоборот p = p(x). Эластичность цены спроса – это относительное изменение количества реализованной продукции по отношению к относительному изменению цены:   dx p , 0    . dp x

В зависимости от равенства величины

0  I  I    

различают

– совершенно неэластичный спрос; – неэластичный спрос; – эластичный спрос; – совершенно эластичный спрос. Для линейной функции цена-сбыт (см. рис.9.3) можно вычислить: p p   0 x  p0  x0 p x dp   0 ; dx   0 dx x0 dp p0 x p x  p p  x   0  0   0  0   1  0 p0 x p0  x 0 x  x

P P0 P

X0

X

X

Рис.9.3. Линейная функция цена-сбыт

Перекрестная эластичность цен: x

i pj



dx i dp j dx i p j :  , i, j –отдельные товары. Этот xi p j dp j x i

показатель понимают как относительное изменение сбыта продукта i по отношению к изменению цены товара j. Товары для покупателей считаются замещаемыми. Для различных продавцов коэффициенты x p называются коэффициентами Триффина. i

j

9.2.1. Политика цен при монополистическом предложении Монополия предложения – сбыт монополиста не зависит от ценовой и сбытовой политики других предпринимателей. В принципе является только теоретическим предельным случаем.

Монополист полностью независим в своем праве назначать цену и количество проданного продукта, но только не одновременно (см. рис.9.4). Функция выручки имеет вид E(x)=x p(x), а отношение между предельным доходом и эластичностью цен выглядит как: dp x  p, dx E   dp x  1   1 ;1, p dx p 

E 

E  p

1 . 

P,E, E P0

E(x) p(x)

E(x)

X Рис.9.4. Рынок монополии предложения

Полученная формула называется формулой Аморозо-Робинсона. Для анализа этого соотношения рассматриваются три случая: –  > 1, в области эластичности E   0 , доход растет при падающих ценах, рост количества продаж покрывает падение цен; –  = 1  E   0 – максимум дохода; –  < 1, неэластичная область E   0 , уменьшающийся доход при падающих ценах, падение цен не компенсируется ростом продаж. Одним интересным случаем, относящимся к монополистической политике цен, является точка монополии Курно (рис.9.5).

K(x)

P,E, K p0 E(x)

pc

KF

xc

X

Рис.9.5. Первый способ определения точки Курно

Пусть нам задан явный вид функции сбыта и издержек p(x) и K(x), причем предполагается, что перед предпринимателем поставлена цель: максимизация прибыли путем определения оптимального произведенного (реализованного) количества продукции. Прибыль определяется как G(x) = E(x) – K(x), где оборот равен E(x) = xp(x). Условиями максимума прибыли в данном случае служат: G(xc) = 0, G(xc) < 0, откуда следует: E(xc) = K(xc) = 0. Точку Курно можно определить графически двумя способами при линейной функции цена-сбыт и линейной функции совокупных издержек (см. рис.9.6).

E, K, p p0 pc K(x) E(x)

p(x)

xc

X

Рис.9.6. Второй способ определения точки Курно

Оба варианта легко обосновать аналитически при одинаковых предложениях: E(x) = p(x)x = –bx2 + ax  E(x) = –2bx + a , K(x) = KF + kx  K(x) = k , –2bxc + a = k  xc = (a – k)/2b . Так как b =

p0 и a = p0, то получается xs

xc 

p0  k  p 2 0 xs

 xc 

k xs (1   ) 2 p0

. Отсюда видно, что

необходимое условие существования решения есть k  p0 . Подставляя в ранее найденное выражение, получим явный вид решения для цены: p(xc ) = – pc 

p0 + p0 = pc , или xs

p0  k   pc  k   K  .

2

Часто в теории цен рассматривают случай несовершенной (ограниченной и двусторонней) монополии. При несовершенной монополии монополистические отношения на рынке ослабляются благодаря тому, что государственные наблюдательные органы проводят антимонопольную политику и потенциальные конкуренты уменьшают шансы на получение максимально возможной прибыли.

9.2.2. Политика цен при атомистическом предложении При атомистическом спросе и совершенном рынке получается рынок свободной конкуренции, при несовершенном рынке – полиполистической конкуренции. Свободная конкуренция на совершенном рынке характеризуется: большим количество покупателей с незначительным спросом, для которых агрегированием отдельных функций спроса можно получить вид функции общего спроса pN (x) или xN (p) (как при монополистическом предложении) и относительно небольшим количеством продавцов с незначительным предложением, агрегирование которых позволяет записать общую функцию предложения pA (x) или xA (p). На рынке свободной конкуренции существует только одна равновесная цена pA, для которой справедливо xA (pg ) = xN (pg ) = xg. Поэтому: – при p = pA > pg избыток предложения, продавцы снижают цены; – при p = pA < pg избыток спроса (цена увеличивается); – при равенстве рыночной цены значению равновесной, не наблюдается тенденция к изменению состояния рынка. Таким образом, при совершенном рынке и свободной конкуренции отдельные предприниматели не имеют возможности проводить активную ценовую политику и обязаны корректировать выпуск продукции согласно задаваемой рынком цене (рис.9.7).

p

A

pA

pg

PA (x)

PN (x)

pN

N

xg

x

Рис.9.7. Свободная конкуренция на совершенном рынке

Одной из интересных моделей свободной конкуренции на совершенном рынке (полиполия), для которой можно изучить взаимодействие спроса и предложения в динамике, являются паутинообразная модель (cobwebmod) и ее модификации (рис.9.8). Пусть рынок отдельной группы товаров описывается следующими функциями спроса и предложения (Demand, Supply): D, S

D = D(p)

p0

S = S(p)

p

Рис.9.8. Паутинообразная модель (совершенный рынок при свободной конкуренции)

Для существования равновесия цена должна быть такой, чтобы товар был распродан, т.е. D(P) = S(P). Из уравнения D ( P )  S ( P ) находят равновесную цену P . Динамический эффект в нем можно получить, например, вводя запаздывание на стороне предложения на один временной лаг (для производства товара требуется один временной интервал) – D(Pt) = S(Pt–1). Зная исходную цену P0 (по которой первый раз товар был предложен на рынке), можно получить полный диалог между производителями и покупателями, если они ведут его согласно известным функциям спроса и предложения. Решение этого конечноразностного уравнения зависит от явного вида этих функций. В принципе, при определенных условиях, можно получить паутинообразную модель, где "паутинка" будет "разбегаться" или превращаться в "прямоугольник", т.е. в этом случае о стационарном режиме говорить нельзя (модель не имеет равновесной цены). В отличие от описанной выше ситуации, несовершенный рынок характеризуется неоднородностью товаров одинакового назначения, субъективными представлениями определенных продавцов об инструментах сбытовой политики по отношению к определенным покупателям и отсутствием направления рыночной политики. На таком рынке существует возможность проведения активной ценовой политики на основе индивидуальных функций цена-сбыт и различных цен. По теории, изучающей такого рода функции, сбыт каждого из продавцов может зависеть от отношения цены его товара и цен на товар у конкурентов. Функции спроса могут зависеть от уровня цен или класса цен для определенного круга продавцов. На покупательский спрос оказывают влияние также качество предлагаемых продавцами товаров, торговые услуги, условия по оплате и поставке товара, место покупки, возможное наличие у продавца нескольких постоянных клиентов и т.д.

Функции спроса при полиполии на несовершенном рынке (см. рис.9.9) характеризуются тремя различными областями цен: – монополистическая область p1 < p < p2 – слабая реакция спроса на изменение цены в данной области, в которой находится средняя цена для товаров данного класса цен; для постоянных клиентов повышение цены не ведет к смене продавца, предприниматель может вести себя почти как монополист; – область p > p2 – область сбыта, очень чувствительного к повышению цены; в данной области даже при незначительном повышении цены возможна потеря постоянных клиентов; – p < p1 – область сбыта также чрезвычайно восприимчива к вариации цен, поэтому, если отдельные продавцы предлагают товар одинакового качества по цене, несколько ниже, чем у конкурентов, то постоянные клиенты будут брать товар с более низкой ценой. p

p2

Средняя цена для данного класса цен

p1

x Рис.9.9. Полиполия на несовершенном рынке

Ценообразование при полиполии подчиняется закону об оптимальном выпуске при равенстве предельных издержек и предельного дохода, однако в данном случае кривые могут пересекаться и несколько раз (кривая предельного дохода не является монотонной, как это изображено на рис.9.10).

K, E

K E

x

Рис.9.10. Оптимальный выпуск при полиполии

В каждом случае необходима проверка: является ли данная экстремальная точка локальным или глобальным экстремумом.

9.2.3. Политика цен при олигополистическом предложении Данная ситуация характеризуется малым количеством продавцов (для теоретического анализа здесь обычно рассматривается случай с двумя продавцами – диаполия) и много покупателей (атомистическая структура спроса). Основной задачей является проблема существования равновесия, т.е. ситуация, в которой сложилась такая комбинация цен и количества, при которой участники олигополии не желают ее изменения (она всех устраивает). Решение проблемы зависит от ряда параметров, важнейшими из которых являются вид зависимости сбыта от собственной и чужой ценовой политики, и вид взаимных ожиданий действий конкурентов, особенно реакции на собственные мероприятия. Обычно теорию олигополистического предложения рассматривают на примере так называемой диаполии Курно (случай с двумя продавцами, изображенный на рис.9.11).

p

a0 ( x B ) 1

pA

a0 ( x B ) 2

a0 ( x B ) 3

k A  K A ( x A )

x A xA

xA

x

1

2

3

Рис.9.11. Диаполия Курно

Пусть на рынке имеются в наличии два продавца А и В. Рынок является совершенным и функция цена-сбыт имеет вид: p = pA = pB = a – b( xA + xB). На рынке предприниматели действуют автономно и друг на друга не оказывают давления, хотя и не проводят общую ценовую политику. Задачей анализа такой ситуации является: * построение функции сбыта предпринимателя А в зависимости от xB: pA = a – b( xA + xB) = a – bxB – bxA = = a0 (xB) – bxA , a0 (xB) = a – bxB ; вычисление так называемого количества Курно: x A 

*

переменные издержки предпринимателя А; * нахождение =

соответствующих

цен:

pA

=

a  k A 1  x B , где величина k A – 2b 2

a

–

bxB

–

akA

 1 b ( 2b  2 x B ) =

a  k A b  x B (кривая Курно).

2 2

Соответствующий анализ производится для продавца В. В результате получаются две "линии реакции" продавцов, соответственно для А: xA = a  k A 1  xB 2b 2

akB

 и для В: xB =  1 xA .

2b 2 В данном случае обязательно существует ситуация равновесия, характеризующаяся вектором ( x Ag , x Bg ), компоненты которого определяются точкой пересечения линий реакции. Здесь олигополисты ведут себя так, как будто они были бы монополистами (см. рис.9.12).

xB

g 2 1

g

3

2

1

xA

Рис.9.12. Ситуация равновесия при диаполии Курно

Например, на проданное предпринимателем А количество продукта А1 предприниматель В реагирует продажей В1, затем А продает А2, на что В отвечает продажей В2 и так продолжается до тех пор, пока не будет достигнута точка пересечения линий реакции двух предпринимателей. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от форм рынка. Предприниматели должны иметь методику ценообразования на свои товары. Как правило, рекомендуется использовать следующую последовательность расчета исходной цены [32, 48]: постановка целей и задач ценообразования, определения спроса,

оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, и, наконец, установление окончательной цены (рис.9.13). Постановка задач ценообразования

Установление цены

Определение спроса

Оценка издержек

Выбор методов ценообразования

Анализ цен конкурентов

Рис.9.13. Методика расчета исходной цены 9.3. ЦЕНА И ЦЕЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями и задачами предприятия и отражать их. Различные предприниматели в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. В практике чаще всего встречаются следующие цели, основанные: – на сбыте; – прибылях; – существующем положении; – выживании. В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиции или обеспечения быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, предприятие стремится избежать неблагоприятных действий со стороны правительства, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

9.3.1. Предприятия с целями, основанными на сбыте, ориентируются на высокий объем продаж или максимизацию доли на рынке и выбирают такие цели, которые соответствуют их намерениям: контролю над рынками и стабилизации дохода (за счет насыщения рынка или роста сбыта), получению большей совокупной прибыли (готово пойти на снижение дохода с единицы изделия), снижению размера относительных издержек (что позволяет большой объем сбыта). Для увеличения объема продаж часто используется ценовая стратегия проникновения, т.е. назначение низкой цены товара для захвата массового рынка. Эта стратегия привлекательна, если потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, получаются экономия от масштаба производства и значительный потребительский рынок.

9.3.2. Предприятия, ориентированные на прибыль, устанавливают в качестве цели высокий уровень прибыли вместо максимизации прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы; устанавливают стабильный их размер на ряд лет, например, 200 млн.руб. в год в течение трех лет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяют, что прибыль должна быть связана со стоимостью капиталовложений; стремятся к быстрому получению первоначальной прибыли (из-за нехватки средств или неуверенности в будущем). Прибыль может выражаться в абсолютном (доход за минусом расходов) или относительном измерениях (доход за одно проданное изделие за минусом издержек). Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более реагирует на качество товара, его

уникальность или статус, чем на цену. Эта стратегия применяется, когда целью является минимизация числа конкурентов (через патентную защиту, приверженность покупателей к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала); нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития; рынок нечувствителен к цене или готов платить высокую первоначальную цену. В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем – цены проникновения на рынок. Например, фирма IBМ вначале устанавливает высокие цены на новые компьютеры, а затем снижает их для расширения рынка.

9.3.3. Предприятие может преследовать одновременно несколько целей, например, увеличение сбыта на 10 % ежегодно, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20 % отдачи от капиталовложений. Предприятие также может устанавливать краткосрочные и долгосрочные цели, например, стремиться в краткосрочный период к высокой доле прибыли от новых товаров, а в долгосрочный период эта доля может упасть для поддержания конкурентных преимуществ. Если предприятие стремится к лучшему качеству товаров на рынке, то затраты на исследование, разработку и материалы высшего качества требуют высокой цены товара. В этом случае предполагается, что какая-то группа потребителей, для которых качество является ключевым фактором, будет платить до тех пор, пока им будут предлагаться соответствующие преимущества.

9.3.4. Во время экономических спадов главной целью предприятия может стать выживание. В этом случае устанавливают низкие цены, с тем чтобы устроить распродажи в надежде привлечь потребителей. Если предприниматели имеют резервные фонды или более прибыльный товар, то низкие цены могут субсидироваться некоторое время, однако они все же должны покрывать все переменные и постоянные издержки.

9.4. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками производства. Предприниматели назначают такие цены за товар, чтобы они полностью покрывали издержки производства, затраты на распределение и сбыт, включая норму прибыли за риск. Процесс формирования цен состоит из трех стадий: – оценки затрат; – учета цен и предложений конкурентов; – исследования ожиданий существующих и потенциальных покупателей.

9.4.1. Оценка затрат заключается в анализе постоянной и переменной части издержек Затраты, которые постоянны и известны наперед (накладные) включают заработную плату административно-управленческого персонала, торговых представителей, арендную плату и налоги, затраты, связанные с транспортными расходами, отоплением и освещением помещений, плату за телефон и т.п. Затраты, зависящие от объема производства, являются переменными и включают затраты на сырье и материалы, топливо и энергию, непосредственно используемые в производстве, заработную плату рабочих, затраты на товародвижение и упаковку, комиссионные агентам и продавцам (это зависит скорее от объема продаж, нежели от производства). Все затраты, непосредственно связанные с производством товаров или выполнением услуг, должны покрываться ценой товара. Однако не всегда ясно, как распределять накладные расходы. К наиболее распространенным методам распределения накладных расходов относятся: 1) метод полных затрат и 2) метод предельных издержек или маргинальный метод. Маргинальный метод особенно удобен, когда производится более чем один товар. При использовании метода полных затрат накладные расходы делятся пропорционально между

продукцией, основываясь на проценте полной прибыли, суммарной продаже, отработанных человеко-часах и машино-часах, или в зависимости от площади, необходимой для производства или снабжения каждой линии. Как только распределены затраты, оценивается объем продаж и накладные расходы делятся так, чтобы получить полные затраты в расчете на единицу товара. На графике (рис.9.13) показан пример корреляционной зависимости между ценой, объемом продаж и точкой безубыточности. В табл.9.2 приведен условный пример всех видов издержек и цены товара. Метод полных затрат игнорирует не только готовность потребителя заплатить, но и тот факт, что не все производимые товары могут быть проданы. Меньшее количество продаж означает более высокую стоимость каждой единицы, так как должны быть покрыты и постоянные издержки. Маргинальный метод определения затрат учитывает только прямые издержки или переменные производственные затраты на единицу при установлении цены. Однако постоянные или накладные расходы должны все равно покрываться и это достигается установлением большей цены, чем переменные затраты на производство единицы товара. Оборот при цене 3,5 тыс.руб.

450 400

Точка безубыточности при цене 3,0 тыс.руб

350 300

Оборот при цене 3,0 тыс.руб. Суммарные издержки Переменные издержки

Точка безубыточност и при цене 3,5 тыс.руб

250 200 150 100

Постоянные издержки

50

120

110

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

0 Рис.9.13. График корреляционной зависимости между ценой и оборотом и точкой безубыточности Таблица 9.2 Количество

Постоянные издержки

Переменные издержки

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240

Политика ценообразования СуммарОборот Оборот ные при цене при цене издержки 3,5 тыс.руб/ 3,0 тыс.руб./ шт. шт.

100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340

0 35 70 105 140 175 210 245 280 315 350 385 420

0 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 330 360

Такой подход предполагает наличие дохода, превышающего накладные расходы и включающего прибыль. Этот метод более привлекателен для предпринимателей, так как снимает проблему распределения накладных расходов между различными видами товаров. Для определения точки безубыточности применяется следующая формула как функция от объема продаж (см. рис.9.14).

CF + gCV = gP, или CF = (P – CV)g, откуда g = CF /M, где CF – фиксированные издержки; CV – переменные издержки;

g – объем продаж; P – цена единицы продукта; P – CV = M – марка; RT.– предпочтения (RT.= Pg); CT – суммарные издержки (CV + CV). Предпочтения и издержки

R

Pl RT

CF

0

Ql Рис.9.14. Анализ точки безубыточности

Например, если фиксированные издержки составляют 12 млн.руб., переменные издержки на единицу объема – 60 тыс.руб. и цена, которую продавец может запросить на рынке, составляет 100 тыс.руб., тогда число сбываемых единиц должно быть 300 (12 млн.руб./40 тыс.руб.). Если поднять точку безубыточности на 20 %, то для достижения заданного объема продаж цена должна быть равна 120 тыс.руб. Это позволит достичь общих маргинальных издержек, равных 18 млн.руб. и чистых маргинальных издержек (т.е. после вычета фиксированных издержек) – 6 млн.руб. Важно отметить, что цены, покрывающие затраты, являются критическими для выживания предприятия. Это только точка отсчета при установлении цены на товар. Анализ цен и предложений конкурентов является следующей ступенью политики ценообразования. Методы подсчета затрат, описанные выше, не позволяют учитывать среду вне предприятия и возможный спрос на товар. При определении приемлемой цены важно посмотреть на то, что предлагается с точки зрения покупателей. Необходимо сравнить товары предприятия с товарами конкурентов, чтобы увидеть уникальность предложения. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для предлагаемого товара. Для большинства товаров конкретная цена (или диапазон цен) осознается покупателем как разумная или "заслуживающая этих денег". Этот диапазон цен чаще рассматривается как "уровень доверия цене" и то, где находится цена (выше или ниже этого уровня), играет большую роль, так как покупатели могут подумать, что невысокая цена – признак плохого качества. Если цена не отвечает ожидаемым представлениям потребителя, то необходимо дать информацию и заверить в том, что покупателей не обманывают. Например, причину низких цен многие производители оговаривают как "специальная первая партия". Высокие цены могут быть оправданы достоинствами и уникальностью предложения.

9.4.2. Рыночная цена предприятия должна быть установлена так, чтобы она, с одной стороны, гарантировала покрытие расходов, а с другой, – достаточно высокий уровень реализации товаров. Основой для калькуляции рыночной цены является постоянно проводимый производственный учет. В рыночную цену входят и надбавки для скидок, сконто и прочие расходы, связанные с реализацией продукции. Таким образом, для вычисления "идеальной" цены, которая покроет все затраты и даст желаемую величину прибыли, необходимо провести следующие мероприятия: – калькуляцию себестоимости продукции/услуг или переменной себестоимости для установления минимальной цены;

– сравнение собственных цен с ценами конкурентов; – установление спроса на рынке; – на основе полученной информации, определение и описание собственной продукцию и основной полезности товара. Пример. Рыночная цена какого-либо товара в среднем составляет 120 тыс.руб. (это средняя цена 5 конкурентных производителей такого же товара). Если фирма захочет выпускать этот продукт, то общий объем предложения на рынке повысится. Это повлияет на продажную цену, которую надо снизить до 105 тыс.руб. за единицу, для того чтобы реализовать минимум товаров. Себестоимость составит 102 тыс.руб. Прибыль за единицу составит 3 тыс.руб. Модернизация изделия стоит 40 млн.руб. дополнительно к себестоимости (102 тыс.руб.). Придавая товару добавочную полезность, можно продать его за 140 тыс.руб. за единицу. Сколько единиц надо продать, чтобы получить ту же самую прибыль за каждую единицу в данной рыночной ситуации?

(120 тыс. руб. (продажная цена) – 102 тыс. руб. (себестоимость) = = 18 тыс.руб.) прибыль)). Решение: Новая продажная цена

140 тыс.руб.

Одинаковая прибыль

18 тыс.руб.

Новая себестоимость

=

Новая себестоимость

122 тыс.руб.

Старая себестоимость

102 тыс.руб.

122 тыс.руб.

Дополнительные издержки = 20 тыс.руб. Особые расходы в 40 млн.руб. приходится распределить между сбываемыми единицами, для того чтобы покрывать дополнительные расходы в 20 тыс.руб. за штуку.

40 млн.руб. : 20 тыс.руб. = 2000 единиц. Необходимо продать 2000 единиц продукции. В западных странах желаемая величина валовой прибыли обычно устанавливается в соответствии с отраслевым стандартом, требованиями бюджета и результатами предыдущего периода предприятия. "Идеальная цена" до уплаты налогов с продаж определяется по формуле: CV /(1–ВП) = "Идеальная цена" Пример. Если переменные затраты на единицу продукции составляют 3,65 тыс.руб, а предприятие установило желаемый уровень валовой прибыли (ВП) в 35 %, то "идеальная цена" составит: 3,65/(1–0,35) = 5,62 тыс.руб. (плюс налог с продаж). Цена 5,62 тыс.руб. – это цена, которую надо установить, чтобы покрыть все переменные затраты и получить валовую прибыль в размере 35 % (т.е. доход останется у предприятия, чтобы покрыть затраты и дать чистую прибыль). Поскольку в экономике переходного периода обычно отсутствуют устоявшиеся стандарты образования цен, а предприятие не может составить сюжет пока не установлены цены, возникают трудности при планировании бюджета и цен. В литературе имеются методики для определения "идеальных цен" в условиях российского рынка [5, 19, 30]. Предлагаемый подход вместо желаемой валовой прибыли и величины постоянных затрат использует: – обоснованно ожидаемый объем продаж за определенный период (ООП); – сумму всех затрат за этот период (ООП CV + CF); – желаемую прибыль за этот период. По этой методике "идеальная цена" может быть определена:

сумма затрат + желаемая прибыль

= "идеальная цена"

ожидаемый объем продаж Пример. Ожидаемый объем продаж в год – 1000 единиц. Переменные издержки на единицу – 3,65 тыс.руб. Постоянные затраты – 600 тыс.руб. Желаемая прибыль за год – 425 тыс.руб. "Идеальная цена" составит 4,68 тыс.руб. за единицу (3,65 х 1000 + 600) + 425 1000 = 4,68 (тыс.руб.).

9.5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ

Установленная цена, тем не менее, не должна оставаться одной и той же. Политика ценообразования должна чутко реагировать на все перемены, происходящие во внешней среде. Это становится возможным благодаря разработке ценовой стратегии. Разработка стратегии ценообразования не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда идет процесс внедрения нового продукта, изменяется общая среда конкуренции, при прохождении товаром через различные этапы жизненного цикла, при изменении цен конкурентами или возрастании издержек. Среди первых признаков, говорящих о необходимости корректировать стратегию ценообразования, можно выделить следующие: слишком частое изменение цен; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; одновременно существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени уходит на "уторговывание"; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов. Обычно выделяют пять этапов разработки ценовой стратегии: определение целей ценообразования; разработка общей политики ценообразования; формирование ценовой стратегии; ее реализация и мероприятия по приспособлению цен (рис.9.16). Важно понимать, что все стороны этого процесса находятся под воздействием факторов внешней среды. Постановка цели

Общая политика ценообразования

Ценовая стратегиия

Реализация ценовой стратегии

Приспособление исходных цен

Факторы, воздействующие на решения по ценам

ПОТРЕБИТЕЛИ

ИЗДЕРЖКИ

УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА

КОНКУРЕНТЫ

ПРАВИТЕЛЬСТВО

Рис.9.16. Схема разработки стратегии ценообразования

Таким образом, не только применяемая фирмой политика ценообразования влияет на потребительский спрос, но и факторы внешней среды оказывают существенное влияние на процесс формирования ценовой стратегии.

9.5.1. Стратегии для существующих товаров Для существующих товаров, как правило, используются следующие стратегии: – снижение цен; – лидирование в цене; – следование за ценой.

9.5.1.1. Практика предпринимательства показывает, что предприятия не любят конкурировать только в области цен. На рынке никто не пытается достичь чего-либо только путем войны цен. Нет ничего сложного в снижении цен с целью завоевания чьей-то

доли на рынке. Однако конкуренты не будут оставаться безучастным к выталкиванию их из бизнеса. Они готовы отреагировать снижением своих цен. Однако снижение цены может быть очень полезным для предприятий с тем, чтобы сохранить доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только предприятие в сущности завладело рынком, оно может снова устанавливать цены на более высоком уровне. Однако можно полагать, что предприятие не будет так действовать по ряду причин. Во-первых, после войны цен потребители не готовы заплатить "новые" высокие цены. Во-вторых, многие предприниматели, являющиеся частью больших корпораций и обладающие соответственно большими ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен. В-третьих, иностранный предприниматель вторгается на рынок с еще более низкими ценами.

9.5.1.2. Стратегия лидирования в цене для достижения заданной доли на рынке или предотвращения конкуренции часто применяется и особенно там, где есть предприниматели со значительно большей долей на рынке, чем любой другой из конкурентов. Предприятия, лидирующие в цене, обычно формируют критерий – потолок цен, по которому другие предприниматели устанавливают цены. Изменение в цене данной компании обычно влияет на всю отрасль. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит от направления изменения. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать реакцию покупателей, прежде чем изменить свои цены. Наоборот, снижение цены лидером может повлечь за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

9.5.1.3. Предприниматели, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предпринимателей и где есть информация о доминирующей цене. В этой ситуации можно мало чего достичь, устанавливая цены, существенно отличающиеся от установившейся цены. Сбивание цены может привести к потере прибыли, в то время как возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в возрастающие производственные мощности. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно если товары конкурентов доступны по цене.

9.5.2. Стратегия ценообразования для новых товаров Стратегический подход предпринимателей к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие товары.

9.5.2.1. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" часто пользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобретения – целлофан, нейлон и др. – она устанавливала самые высокие цены, которые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего опроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокой ценой поддерживается образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас инструментс". Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

9.5.2.2. Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис.9.17 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно–ценового позиционирования [48]. Если существующий лидер рынка занимает положение I, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Цена Слабая Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

Среднее

4. Стратегия завышенной цены 7. Стратегия ограбления

Низкое

Средняя 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 5. Стратегия среднего уровня 8. Стратегия показного блеска

Сильная 3. Стратегия повышеной ценностной значимости 6. Стратегия доброкачественности 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис.9.17. Стратегии маркетинга в зависимости от качества товара и его цены

Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют пути для атаки на диагональные стратегии (1, 5 и 9). Например, стратегия 2 звучит так: "Наш продукт высокого качества предлагаем как товар N 1, но мы назначаем уменьшенные цены". Стратегия 3 говорит о высоком качестве товара, но предлагает его рынку по очень низким ценам. Если покупатели обнаружат это преимущество, то они будут приобретать товары этого предприятия. Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются чрезмерно высокой ценой по сравнению с их качеством. Покупатели будут "прощупывать" брать или не брать товар данного качества по этим ценам. Уровень доверия цене новых товаров или услуг можно определить во время групповых дискуссий с людьми, покупателями один и тот же или аналогичный товар, попросив их назвать диапазон цен. Однако данный метод не является руководством к

действию, а лишь дает представление о диапазоне цен. Если диапазон цен не окупает предполагаемые вложения, но этот проект необходимо отложить либо пересмотреть.

9.6. ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она требует учета постоянных изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, за счет наценок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена была адаптирована к условиям рынка.

9.6.1. Прейскуранты – это справочники цен, предоставляемые покупателям. Они наносятся на ценовые бирки, в каталоги и бланки заказов дилеров. В них постоянно вносятся изменения, происходящие за счет изменений в стоимости сырья, материалов, заработной платы, а также в сегментах рынка и по мере прохождения товаров по этапам жизненного цикла.

9.6.2. Цена также может быть использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Ниже приведены наиболее распространенные тактические приемы. Дифференцирование цен: – региональное дифференцирование; например, пониженная цена на продукцию, идущую на экспорт; – временное дифференцирование; например, летняя скидка на топливо; –по объему закупки; например, чем больше клиент покупает, тем меньше он платит; – по группам клиентов. Калькуляционное выравнивание: – некоторые товары могут быть проданы с большей наценкой, чем другие; – некоторые товары не могут быть проданы с большей наценкой (например, пекарни: клиенты приходят за продуктами, на которые существуют твердые цены (хлеб, булочки). Они продаются почти без наценки. Зато в пекарне есть еще продукты с большей наценкой, за счет которых предприятие зарабатывает деньги (специальный хлеб, кондитерские изделия). Скидки: – скидка с цены за количество; – скидка с цены, предоставляемая за длительные деловые связи; – дифференцированные скидки. Кредит: – отсрочка требований. Условия платежа: – предварительная уплата; – платеж наличными; – платеж против товара; – уплата в рассрочку; – уплата в течение... дней; – сконто. Срок поставки: – сразу (немедленно); – в течение 15 дней (либо в другие сроки). Цена является только инструментом для политики сбыта. Чем больше собственные товары отличаются от товаров конкуренции (качество, сервис, реклама), тем шире будут рамки для проведения мероприятий в области цен. Мероприятия в области цен должны всегда гарантировать долгосрочное покрытие издержек и обеспечение предпринимательского холода. Это можно выразить следующим образом: Продажная цена > расходы и предпринимательский доход 9.6.3. Политика ценообразования учитывает и психологическую оценку.

Многие предприниматели считают, что цена должна заканчиваться нечетным числом. Вместо того чтобы книга стоила 30 тыс.руб, ее оценивают в 29,95 тыс.руб. Покупатель думает, что книга стоит 29 тыс.руб, а не 30 тыс.руб и поэтому это приемлемая цена. Некоторые психологи отмечают, что каждый знак носит определенную нагрузку. Цифра 8 успокаивает, потому что она симметрична, а цифра 7 неприятна, так как угловата и т.п.

Х. ПОЛИТИКА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КАНАЛОВ СБЫТА Ознакомившись с данной главой, Вы должны знать: – роль и значение системы товародвижения и сбыта в маркетинге; – методы и формы сбыта; – цели и задачи товародвижения; – планирование и управление системой товародвижения и каналов сбыта; – важность и роль оптовой и розничной торговли. После изучения этой главы Вы должны уметь: – выбирать более эффективные каналы сбыта; – планировать систему оптовой и розничной торговли.

10.1. ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, значительное внимание должны уделять проблеме оптимизации процесса товародвижения от производителя к покупателю. Коммерческий успех предприятия во много определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров. Решение администрации предприятия строить всю работу на основе концепции маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций отдела сбыта. Наоборот, статус и роль этого отдела повышаются по трем причинам. Во-первых, потребностям рынка уделяется внимание большее, чем возможностям производства. Основной заботой предприятия становится производство таких товаров, которые имеют наиболее высокие шансы быть прибыльно проданными, а не стремление сбыть определенное количество традиционной продукции, на выпуске которой предприятие специализировалось. Этот принцип может показаться простым и очевидным, но для отдела сбыта, так же как и для компании в целом, от этого различия в подходе может зависеть его успех или неудача. Во-вторых, когда сбыт является частью маркетинга, эффективность сбыта повышается благодаря его более тесной увязке с рекламной работой, исследованием рынка и планированием ассортимента продукции. Вместо того чтобы действовать совершенно независимо от отделов исследования рынка, рекламы и планирования ассортимента продукции и почти не содействовать их работе или повседневному администрированию в области реализации, отдел сбыта становится неотъемлемой частью единой системы маркетинга, возглавляемой одним руководителем.

В-третьих, меняется характер работы по сбыту продукции. Концепция маркетинга означает фундаментальный сдвиг в основном направлении работы: на первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию. Это означает необходимость переучивания персонала фирмы, занимающегося сбытом, и пересмотра методов распределения товаров, с тем чтобы они соответствовали требованиям покупателей. Это означает также необходимость сконцентрировать внимание на том, как помочь торговцу решать стоящие перед ним задачи. Производитель потребительских товаров перестает быть простым поставщиком продукции в торговую сеть; он должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров, всесторонне консультируя торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией выкладок и реализацией товаров. Вместо того чтобы выполнять только функции приемщика заказов и поставщика продукции, торговый уполномоченный фирмы должен предлагать перепродавцам технические консультации и услуги по следующим вопросам: как товары (не только его фирмы, но и других компаний) должны быть выложены в магазине, сколько места для этого необходимо выделить, как следует рекламировать новый товар и как использовать рекламный материал. Там, где это необходимо и возможно, он должен сам принимать непосредственное участие в оформлении выкладок и витрин. Он должен показать розничному торговцу или оптовику, что иметь дело с товарами его фирмы выгодно, и подсказать ему, как можно еще более увеличить прибыль от их продажи. Он должен показать, какую выгоду приносит торговля товарами его фирмы по сравнению с торговлей конкурирующими товарами в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала. Он должен уметь рассказать о скорости оборота товарных запасов, т.е. сколько раз в год распродается усредненный запас товара. Персонал отдела сбыта благодаря тесным деловым контактам с отделами исследования маркетинга, планирования ассортимента продукции и рекламы будет располагать более обширной, чем раньше, информацией о своих клиентах и сможет заранее заготовить необходимые наглядные материалы, специальные средства стимулирования покупателей, папки с проспектами, образцы рекламных материалов и т.п. Точно так же и производитель товаров промышленного назначения должен продавать их конечным покупателям через свою сеть перепродавцов и должен быть в курсе того, какие задачи перед посредниками ставят конечные потребители. Очень многие торговые уполномоченные по сбыту как потребительских, так и промышленных товаров, а также их руководители страдают коммерческой близорукостью и не видят никого дальше своих покупателей. Это по-видимому менее всего допустимо при сбыте товаров промышленного назначения, поскольку для большинства из них объем продаж зависит от спроса на другие товары, для производства которых они используются. Поэтому для производителя товаров промышленного назначения запросы конечного потребителя приобретают исключительно важное значение. Для него может не играть роли длина и площадь витринных полок, или направление движения потоков покупателей в магазине. Поскольку концепция маркетинга повышает роль сбыта в деятельности предприятий, возникает необходимость его координации с деятельностью всех его остальных подразделений.

10.2. МЕТОДЫ И ФОРМЫ СБЫТА

10.2.1. Методы сбыта Функцией распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Организация сбыта предполагает наличие определенной системы, форм и каналов сбыта. В рамках организации важное значение придается долгосрочной политике сбыта, так как краткосрочные методы не позволяют эффективно и правильно ориентировать покупателей. Методы сбыта представлены на рис.10.1.

Методы сбыта Системы сбыта Собственные

Связанные с предприятием

Не связанные с предприятием

Формы сбыта Посредники

Сторонние органы сбыта

Торговые представители

Сторонние органы сбыта

Сбытовые общества

Торговые маклеры

Сторонние органы сбыта

Синдикаты

Комиссионеры

Принадлежащие предприятию В правовом отношении самостоятельные

В правовом отношении не самостоятельные Отделы сбыта Филиалы Коммивояжеры Члены предприятия Каналы сбыта Опосредованный сбыт

Прямой сбыт Торговые филиалы

Оптовая торговля

Торговые представители

Внутренняя

Коммивояжеры

Внешняя

Розничная торговля Магазины Рассылка по почте Доставка на дом

Франчизы Рис.10.1. Методы сбыта

Решения о методах сбыта – это подготовка решений о выборе инструментов политики сбыта, например, если сбыт будет производиться через специализированные магазины розничных и торговых предприятий, то решения политики цен, формирования продукта и рекламы будут иными, нежели чем при продаже в супермаркете. Различают три возможных системы сбыта: собственная система сбыта, привязанная к предприятию система и отделенная от предприятия (в правовом и экономическом смысле). При собственной системе сбыт является нераздельной частью предприятия и производится через филиалы (представительства). Для системы сбыта, связанной с предприятием, сбыт производится через фирмы, экономически зависимые или в правовом отношении связанные с ним. О независимой от предприятия системе сбыта говорят, если функции продажи товаров передаются полностью самостоятельным предприятиям (торговые синдикаты – производитель полностью пренебрегает активностью на рынке). Предприятие, в зависимости от складывающихся условий, может использовать различные каналы сбыта: самостоятельно, без продажи торгующим организациям, осуществлять сбыт к конечным потребителям или к другим предприятиям (прямой сбыт с использованием коммивояжёров, филиалов, торговых обществ, комиссионеров). Продажа продуктов предприятиям, которые сами их не потребляют, а перепродают в целях получения прибыли, называется опосредованным сбытом.

Ступени, которые проходят продукт от производителя, называются цепочкой сбыта. Производственное предприятие может поставлять товар либо непосредственно конечному звену этой цепочки (прямой сбыт), либо через промежуточные звенья каналов сбыта (опосредованный сбыт): * поставляет непосредственно потребителю (частные потребители); * продает розничным предприятиям торговли; * сбывает ассортиментным оптовым торговым предприятиям, ориентированным на потребителя; * поставляет специализированным оптовым предприятиям, близким к производителю. Производитель может выбрать один из следующих пяти альтернативных вариантов: 1) производитель – промежуточный или конечный потребитель; 2) производитель – оптовик – потребитель; 3) производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель; 4) производитель – брокер, комиссионер или агент – оптовик – розничный торговец – потребитель; 5) производитель – брокер, комиссионер или агент – розничный торговец – потребитель. Цепочка сбыта может иметь большее число звеньев, особенно в случаях импортноэкспортных операций. Сбыт посредством оптово-розничной торговли характерен для потребительских товаров, а прямая продажа потребителю (или только оптовая торговля) характерна для производственных товаров (рис.10.2).

10.2.2. Формы сбыта 10.2.2.1. Опосредованная форма сбыта. Опосредованная форма сбыта осуществляется через посредников торговыми предприятиями. Торговые предприятия осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную ответственность за финансовые результаты деятельности. Функциями торгового предприятия являются: * пространственная функция – преодоление пространства между производителем и потребителем, причем эта функция осуществляется не в техническом, а в экономическом смысле (не имеются в виду транспортные предприятия); * временная функция – время производства и потребления не совпадают, более того производство является непрерывным процессом, а потребление – дискретным, поэтому торговые предприятия осуществляют связь во времени между ними; * количественная функция – величина предложения отдельных предприятий и спроса отдельных потребителей, как правило, не совпадает, поэтому возникают два варианта – агрегирование и распределение (дистрибуция) производителей и потребителей; * качественная функция позволяет удовлетворить разнообразные запросы потребителей по ассортименту, в то время как отдельные производители получают возможность специализации на узком круге товаров; * функция информации и консультирования позволяет торговым предприятиям как промежуточному звену между производителем и потребителем информировать производителей о запросах потребителей.

ПРЯМЫ Е ПРОДАЖ И ПРОИЗВОДИТЕЛИ





Отдел сбыта Офис

Оптовая торговля

Заказ по каталогам (по почте)

Торговые представители (агенты

Агент

Франчизы Раздатчик



КОНЕЧНЫ Е ПОТРЕБИТЕЛИ



ОПОСРЕДОВАННЫ Е (непрямые) ПРОДАЖ И ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Агент

Отдел сбыта Оптовая торговля

Розничная торговля

КОНЕЧНЫ Е ПОТРЕБИТЕЛИ

Рис.10.2. Формы сбыта (О.Henrer, 1994)

Торговые организации подразделяются на оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля контролирует ситуацию на рынке в целом (соотношение между спросом и предложением) и формирует ассортимент предлагаемых товаров, определяет уровень цен на предлагаемые товары. Задача розничной торговли – довести товары до конечного потребителя (не обязательно до домашнего хозяйства, это могут быть также небольшие кустарные предприятия).

10.2.2.2. Прямая форма сбыта. При использовании прямой формы сбыта предприятия выстраивают свою собственную структуру сбыта и берут на себя все расходы по финансированию, управлению и выполнению других функций сбыта и поэтому требуют больших вложений капитала. Классически критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем прямее путь от производителя к потребителю, тем он дороже, так как предприятия должны брать на себя еще и функции торговых организаций. Недостатком этой формы сбыта является отсутствие в таких торговых подразделениях товаров конкурентов. Собственная структура предприятия может включать следующие звенья: * в правовом отношении зависимые филиалы, которые расположены по всему региону сбыта; * отделы по сбыту на предприятии, которые распространяют товары по почте; * франчизные предприятия – несколько в правовом отношении самостоятельных предприятий создают совместную сеть по сбыту (отличается от торговых предприятий только тем, что такая сеть зависима от учредителей и должна выполнять их указания, чаще используется в системе гостиниц, ресторанов, предприятий услуг);

* коммивояжеры – служащие предприятия, которые действуют в определенных рамках по указанию предприятия, обычно получают оклад и провизион (процент от оборота); * торговые представители обладают большей самостоятельностью, чем коммивояжёры, от имени предпринимателя заключают договоры, имеют собственное бюро и берут на себя риски финансовой деятельности; как правило, работают на несколько фирм и их доход состоит только из провизиона, определяемого пропорционально обороту и сбытовым издержкам. Выбор между различными формами сбыта определяется перспективами достижения определенных результатов. Например, структура, использующая услуги только коммивояжёров, требует больших затрат, но оправдана, если требуются консультационные услуги и сервисное обслуживание. Большинство товаров промышленного назначения, исключая сырьевые, продаются либо непосредственно промышленным предприятиям, либо коммисионерам и агентам, стоящим между производителем и предприятиями, потребляющими его продукцию. Производитель потребительских товаров может продавать их непосредственно потребителям, используя для этого почту (по почтовому заказу) или путем обхода продавцом отдельных квартир (например, для сбыта некоторых электробытовых товаров, косметических средств, пластмассовой кухонной посуды, щеток и моющих средств). Производитель может также дать исключительное право на реализацию своей продукции одному торговцу или выбрать для этого ряд независимых розничных торговцев, многофилиальных фирм, универмагов или посылочных организаций. Некоторые фирмы продают свои товары непосредственно потребителям через свою собственную розничную сеть (например, нефтяные компании, которым принадлежат автозаправочные станции, пивоваренные компании, владеющие пивными барами, производители одежды, обуви, некоторых электробытовых товаров, декоративных материалов, швейных машин и ковров). Несколько компаний могут создать совместную оптовую организацию, торгующую конкурирующими марками и видами товаров; так делают, например, некоторые производители продовольственных товаров, кондитерских и табачных изделий. Например, крупный производитель продовольственных товаров "Ассошиэйтед Бритиш фудз" имеет не только свою собственную оптовую фирму, но еще и добровольную закупочную группу для снабжения небольших розничных предприятий, оптовые склады, продающие товары за наличный расчет мелким лавочникам, а также сеть магазинов типа "супермаркет". Иногда используются комбинированные методы продажи товаров. Например, в США фирма "Дженерал электрик" обычно направляет в магазины только образцы своих электробытовых товаров для демонстрации, а заказы, поступившие от покупателей, фирма выполняет сама, доставляя, устанавливая и обслуживая оборудование, а также предоставляя кредиты. В отличие от "Дженерал электрик", фирма "Маркс энд Спенсер" (розничные и оптовые кооперативные общества) и фармацевтическая фирма "Бутс" являются наглядными примерами розничных торговых организаций, которые к тому же еще занимаются выпуском широкого круга товаров на полностью принадлежащих им заводах или заключают с рядом независимых производителей соглашения, в которых оговаривается право на исключительную закупку продукции. Следует различать функции брокеров, консигнантов, агентов и оптовиков. В отличие от оптовиков, другие посредники не являются владельцами товаров, которые они продают. Они реализуют их от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товаров или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара. Брокер или комиссионер не только не является владельцем товара, но он даже не имеет в своем распоряжении продаваемые товары. Брокер не покупает и не продает от своего имени, он является в основном посредником между производителем и потенциальными покупателями. Большинство брокеров специализируются на определенных товарах, поскольку основное преимущество брокера – это подробнейшее

знание конъюнктуры, возможностей закупок и сбыта, наличие широких деловых связей. Брокеров можно рассматривать как всегда готовых к услугам торговых посредников; платят им только за проданную продукцию. Отличительной особенностью консигнанта является то, что он имеет в наличии реализуемые товары, хотя он их не покупает и не является их владельцем. Консигнант имеет свою контору, а также помещения и оборудование для приемки, обработки, складирования и продажи товаров. Как правило, он работает на чисто комиссионных началах. Агент может использоваться производителем для продажи части изготовленной продукции (цены и условия поставки определяются производителем) и являться его постоянным представителем в определенном районе или же он может использоваться для продажи всей производимой продукции в любом районе, причем ему предоставляется ограниченное право на ведение переговоров. Оптовик обычно является владельцем товара и получает прибыль путем его продажи розничным торговцам по ценам выше тех, по которым товар был приобретен у производителя. Размер прибыли при реализации товаров разных групп, как правило, колеблется незначительно. Довольно трудно сделать выводы о том, при каких обстоятельствах производителю выгоднее использовать для сбыта своей продукции брокера консигнанта или торгового агента, но наиболее важными факторами, обусловливающими выбор, являются следующие: 1) насколько производитель расположен или нет заниматься сбытом своей продукции и брать на себя риск, который с этим связан; 2) невозможность обеспечить постоянную и максимальную загрузку торгового персонала предприятия; 3) знания и опыт, которыми располагают производитель в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере; 4) насколько трудно производителю обеспечить необходимый уровень распределения своих товаров вследствие того, что его фирма является небольшой и недостаточно известной; 5) относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют конкурирующими товарами и на которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции. Использование различных каналов сбыта предопределяет и различные сроки реализации. Естественно, что если товар сначала проходит через руки брокера или оптовика, а затем – розничного торговца, то он попадает к конечному потребителю позже, чем при прямой доставке со склада производителя. Для большинства производителей, особенно для производителей потребительских товаров, эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта перед другим, а в том, чтобы выбрать одну из альтернативных комбинаций нескольких каналов. Согласно концепции маркетинга факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя.

10.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КАНАЛОВ СБЫТА

Цели и задачи планирования товародвижения состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Прежде чем отдать предпочтение какой-либо конкретной системе товародвижения, предприятие должно учесть важные показатели, которые можно подразделить на четыре группы и соотнести их к: 1) самой фирме; 2) товару; 3) рынку; 4) сравнительной эффективности различных каналов сбыта. Все показатели следует рассматривать не изолированно друг к другу, а взаимосвязанно. Характеристики компании включают: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность продукции. Так, например, политика фирмы может заключаться в том, чтобы концентрировать усилия на производстве и исследованиях и сводить к минимуму или

устранять полностью риск, связанный со сбытом и распределением продукции. Организационная структура такой компании будет подчинена осуществлению этой политики, и ее торгово-распределительный аппарат будет сведен до минимума. Финансовык трудности могут не позволить фирме, по крайней мере на первых порах, нести расходы, связанные со сбытом. Как правило, чем меньше число "посредников" между производителем и потребителем, тем большие расходы приходится нести производителю, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров и обеспечивать их хранение, обработку, а затем и продажу на последнем этапе процесса распределения. Чем крупнее компания и чем больше она доминирует над своими конкурентами, тем больше вероятность того, что она попытается сохранить и усилить непосредственный контроль над сбытом своих изделий. Это особенно относится к компаниям с широкой номенклатурой выпускаемой продукции, реализуемой через одни и те же каналы. Кроме того, придается определенное значение и тому, какие каналы сбыта используют конкуренты, торгующие аналогичной продукцией. К характеристикам товара относятся: вид товара (например, массовые или сырьевые товары, потребительские товары, средства производства), в какой степени необходимо техническое обслуживание при установке и эксплуатации, средняя цена товарной единицы, условия продажи, сезонность производства или спроса, необходимость контроля над качеством и наличием в продаже. Что касается технического обслуживания, то чем сложнее демонстрировать, устанавливать и эксплуатировать изделие, тем обычно выгоднее производителю иметь дело непосредственно с конечным покупателем или потребителем и свести число посредников к абсолютному минимуму. Это относится к очень многим товарам промышленного назначения. На рис.10.3 представлены способы товародвижения для различных товаров массового производства (например, автомобили, товары широкого потребления); товары среднего спроса (например, инструменты для машин); специальные товары (например, уникальное оборудование). При сбыте дорогих товаров, реализация которых приносит посредника высокую прибыль, по-видимому, также выгодно обходиться как можно меньших их числом, чтобы снизить удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы и сохранить по меньшей мере часть прибыли, которую в противном случае получил бы посредник. Самостоятельный сбыт сезонных товаров, например консервированных фруктов, связан с необходимостью поддержания больших запасов в расчете на будущие закупки потребителями и посредниками, а также с проблемой полезной загрузки торгового персонала фирмы в течение всего года. В этих условиях, и особенно при отсутствии взаимно дополняющих друг друга товаров, в интересах производителя переложить расходы по созданию запасов и работу по продаже продукции на брокере или оптовика. Некоторые товары требуют жесткого контроля над качеством и ценами, очень осторожного обращения и, например, для лекарств, отпускаемых по рецептам, – продажи ограниченному числу лиц. В этом случае при выборе канала распределения предпочтение отдается специализированным оптовым и розничным фирмам. При характеристике рынка учитываются: емкость рынка, потенциальный объем продаж, местонахождение и плотность распределения конечных или промежуточных потребителей, закономерности покупательского поведения, необходимость исключительной или специализированной продажи и т.д. Производитель чая, например, стремится охватить распределением всю торговую сеть в том районе, который он намерен обслуживать, поскольку его товар ежедневно потребляется фактически всем населением. Производители безалкогольных напитков, кондитерских изделий и сигарет также стремятся к максимальному охвату сбытовой сети вследствие высокой степени импульсивности покупок этих товаров и необходимости сделать их доступными для покупателя в любом месте и в любое время, т.е. как только они ему потребуются.

Товары широкого потребления

Товары среднего потребления

Специальные товары

Производитель

Производитель

Производитель

Прямой сбыт

Оптовые торговцы или спец. агенты

Офис филиала или розничные торговцы, агенты

Прямой сбыт

Отделы сбыта Дистрибьютеры

Специализированные магазины или дистрибьютеры

Офис филиала или оптовые торговцы

Покупатель

Покупатель

Покупатель

Рис.10.3. Способы товародвижения различных товаров

Медицинские препараты для больниц и хирургические инструменты не являются товарами широкого потребления и могут продаваться только зарегестрированными, квалифицированными торговыми посредниками. Полный охват всех возможных торговых точек не является целью производителя, и в этом нет необходимости. Производитель станков или тяжелого электротехнического оборудования имеет относительно ограниченный круг потенциальных покупателей, с которыми необходимо поддерживать тесные контакты во время согласования спецификаций, монтажа и обслуживания оборудования. Тесные и непосредственные контакты с заказчиками являются основным фактором, определяющим сбыт большинства средств производства. Некоторые промышленники предпочитают выдавать исключительное право на продажу своей продукции отдельным агентам, комиссионерам, оптовикам или розничным торговцам. Это относится прежде всего к изготовителям готового платья, косметических товаров, духов, автомобилей, бытовых нагревательных приборов. К характеристикам торговых каналов относят: сравнительное количество и качество услуг, которые обеспечиваются различными каналами сбыта с учетом их сравнительной стоимости, представляемое им исключительное право продажи, достигаемая степень охвата торговой сети и значение этого показателя для производителя, индивидуальная и коллективная способность различных посредников заключать сделки на максимально выгодных условиях и, наконец, способы, при помощи которых посредники могут наиболее эффективно и экономично обслуживаться производителем. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. У некоторых фирм расходы на товародвижение и каналы сбыта составляют почти 40 % всех издержек. Объем этих расходов во многом предопределяется распределительной политикой фирмы и может существенно колебаться в зависимости от среднего размера поступаемых от потребителей заказов и размера отгружаемых партий товаров, от сроков поставки и местонахождения клиентов, от сложности упаковки и доставки. Действительное значение для производителя имеет только общая величина сбытовых расходов, а не индивидуальные затраты на каждую операцию. С одной стороны, снижение издержек на какой-либо из стадий может привести к росту расходов на какой-либо предыдущей или последующей стадии. С другой стороны, не исключено, что увеличение

затрат на одной стадии при одновременном их снижении на другой может привести к уменьшению общих расходов. Количественный подход к выбору наиболее эффективного канала распределения может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем. Качество торговой работы имеет не меньшее значение и его зачастую нельзя измерить. Тем не менее в последнее время широко используется двухмерная матрица оценки эффективности продаж с точки зрения покупателя и продавца (см. рис.10.4), а также ключевые критерии обеспечения продаж различных товаров и услуг (рис.10.5). Высокий интерес продавца к покупателю

1/9 “Ориентация на покупателя”

5/5 “Ориентация на технику продаж”

Продавец Низкий интерес продавца к покупателю

9/9 “Ориентация на разрешение проблем покупателей”

1/1 “Возьми или верни”

9/1 “Ориентация на принуждение к покупке”

Низкий

Высокий Интерес в продажах

Рис.10.4. Взгляд со стороны продавца

На рис.10.4 предложена матрица отношения продавца к покупателю. Позиция "Ориентация на покупателя", продавец хочет быть другом покупателю, понимать его эмоции и реакцию в ощущении товара. Он уверен, что покупатель купит товар именно у него из-за персонального отношения к нему. "Ориентация на разрешение проблем" покупателя указывает на совпадение интересов. Продавец принимает нужды и потребности покупателя и хочет их удовлетворить, предлагая нужный ему товар. А покупатель, в свою очередь, покупает то, что хочет. "Возьмите или верните" – говорит о безразличном отношении и продавца, и покупателя. Продавец предлагает товар покупателю, и если он отказывается его купить, то это его проблемы с данным товаром, а не продавца. "Ориентация на принуждение к покупке" означает, что покупатель находится под давлением продавца, который уверен, что "загружает" его своими техническими знаниями и заставит принять его аргументы и купить товар, что продавец проявляет испытанный способ склонить покупателя к покупке с помощью методов индивидуальной продажи и восхищения товаром. На рис.10.5. представлена матрица отношения покупателя к продавцу. Позиция "Хороший продавец", указывает на то, что покупатель склонен купить товар, потому что продавец любит его и он ручается, что товар хороший и именно тот, в котором он нуждается. Высокий интерес покупателя к продавцу

1/9 “Хороший продавец” “Престижный покупатель”

Покупатель Низкий интерес покупателя к продавцу

9/9 “Совпадение интересов”

1/1 “Индифферентный покупатель”

9/1 “Осмотрительный покупатель”

Низкий

Высокий Интерес к покупке

Рис.10.5. Взгляд со стороны покупателя

"Совпадение интересов" говорит о том, что покупатель знает, что продавец предлагает именно тот товар, в котором он нуждается и по приемлемой цене и он готов его купить. "Индифферентный покупатель" говорит о том, что никому ничего не надо. Покупатель избегает продавца, так как он только отнимает его время.

"Осмотрительный покупатель" указывает на то, что покупатель наблюдает не за тем, какую пользу извлечет продавец, а сколько товара возможно купить за его деньги. "Престижный покупатель" означает, что покупатель руководствуется в покупке товара мнением других. Если покупается престижный товар, то имидж покупателя поднимается. Шаги к эффективному сбыту представлены на рис.10.6. Цифры иллюстрируют шесть действий и четыре направления – как ключ к обеспечению эффективных продаж. Продажа означает совместные усилия по выявлению нужд и потребностей покупателей и их удовлетворению предложением нужных товаров и их сервис. Проблемы улучшения продаж – это разница между существующим положением и желаемым улучшением.

2 3

1

4

1

2

3

4

6 5

Действия:

Направления:

Подготовка 1. Персонал Осуществление контакта 2. Товар, способный быть проданным Уточнение проблем 3. Глубокое знание товара Нахождение пригодных 4. Мотивация (прибыльных) клиентов Выяснение вопросов Послепродажное обслуживание Рис.10.6. Ключ к эффективному сбыту

Персонал – это направление по формированию кадров, выработке стиля, персонального подхода к каждому из них, отношению к продажам. Товар – это понимание основ маркетинга, товарной политики фирмы. Глубокое знание товара – это сильные и слабые стороны по отношению к рынку и конкурентам, для того чтобы быть компетентным партнером покупателя. Мотивация означает лояльность по отношению к своей компании, к ее деловым предложениям и целям бизнеса. Шесть сегментов действий на рынке сбыта товаров и услуг означают следующее: 1. Подготовка информации о продажах (политика продвижения).

2. Осуществление контакта – строительство моста от покупателя к продавцу.

3. Уточнение проблем, стоящих перед покупателем и его мотивации к покупке. В этом случае иногда говорят, что проблема покупателя становится проблемой фирмы: "Ваша проблема становится нашей".

4. Продвижение по направлению к доходам покупателей означает выявление его дохода для определения покупательской способности (возможности, тратить).

5. Определение и решение вопросов о порядке продаж включает постоянную работу доказывать покупателю его выгоду: "Ваш доход – наш доход".

6. Послепродажное обслуживание является последним действием в сложной цепочке взаимодействия с покупателем и поэтому надо помнить, что: "Сегодняшний клиент – это завтрашний клиент".

10.4. ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КАНАЛОВ СБЫТА

10.4.1. Планирование товародвижения Планирование товародвижения – это принятие решений в отношении передвижения и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Основными элементами планирования и контроля сбыта являются следующие: 1) маркетинговые исследования; 2) закупки; 3) продвижение; 4) распределение и сбыт; 5) ценообразование; 6) планирование продукта; 7) обслуживание потребителей.

Участники каналов сбыта могут играть решающее значение в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о нуждах и потребностях покупателей. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают товар по его получении; в других – получают его на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата наличными немедленно, а возможна оплата через несколько дней спустя. Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части товара, его старением, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продаж потребителям. Например, фирмы могут использовать три вида закупок: повторную закупку без изменений; повторную закупку с изменениями; закупку для решения новых задач.

1. Повторная закупка без изменений включает повторный заказ на товар без изменений. Такая ситуация обычно складывается с расходными материалами, либо при пополнении парка счетноденежных машин одной модели. В этом случае фирма пытается поддерживать высокий уровень сервиса или заключать договор на долгосрочное обслуживание для формирования более тесного контакта с клиентами.

2. Повторная закупка с изменениями возникает, например, когда покупатель желает приобрести счетноденежные машины более высокого класса. В этом случае необходимо четко следить за конкурентами, чтобы не упустить клиента.

3. Закупка для решения новых задач имеет место при покупке принципиально нового оборудования. Например, покупка счетноденежного оборудования вместе с вакуумным упаковщиком. В этом случае покупатель вступает в контакт с большим кругом поставщиков и в принятии решений о покупке участвует большое число специалистов. Оплата за поставляемое фирмой "ИТД" оборудование для банков осуществляется в нескольких формах: кредита, предоплаты, оплаты по факсу. При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговле и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта. Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Многие компании сталкиваются с необходимостью подготовки плана продаж, не располагая необходимыми данными о масштабах производства в данной отрасли, о емкости рынка и тенденциях его развития. Это особенно относится к широкому кругу рынков товаров промышленного назначения, а также к некоторым рынкам потребительских товаров. При этом сталкиваются с дополнительными трудностями и тогда, когда им приходится иметь дело с абсолютно новым товаром, у которого еще нет установившегося рынка. Понятие "плана" включает в себя понятие точности, которая для очень многих рынков недопустима, и поэтому производителю приходится делать прогнозные оценки, исходя из прошлого опыта фирмы, ожидаемых действий конкурентов, планов заказчиков и масштабов запланированных работ в области маркетинга. Наиболее важным является прогноз общехозяйственной конъюнктуры, в котором особое внимание уделяется состоянию тех секторов народного хозяйства, которые имеют непосредственное отношение к деятельности фирмы, например, отраслей по производству товаров промышленного назначения, длительного пользования или повседневного спроса. Следующим этапом является прогноз ожидаемого объема сбыта отрасли в целом. Затем делается прогноз емкости рынка. Особое внимание при этом уделяется анализу соотношения долей различных фирм в общем сбыте на анализируемом рынке. Так, например, если фирма производит бойлеры бытового назначения, работающие только на

твердом топливе, ей необходимо оценить будущий объем продаж конкурирующих нагревательных приборов, т.е. работающих на газе, нефти или электроэнергии, чтобы определить возможный объем спроса на продукцию своей фирмы. Если компания выпускает все виды нагревательного оборудования, тогда отраслевой прогноз будет совпадать с прогнозом сбыта фирмы. Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры для различных фирм зависит от характера их деятельности. Сбыт их продукции будет в равной степени зависеть от общего уровня деловой активности. В частности, сбыт товаров промышленного назначения находится в большей зависимости от него, чем сбыт потребительских товаров. Прогноз общего состояния экономики должен являться составной частью прогнозной работы каждой фирмы, так как деятельность лишь немногих компаний полностью защищена от влияния внешних факторов. Однако степень необходимой детализации и точности такого прогноза может быть определена лишь самой фирмой. Отраслевой и рыночный прогнозы, безусловно, необходимы, но следует иметь в виду, что многих данных об отрасли и рынка либо вообще не существует, либо они недоступны для индивидуальной фирмы в том виде, в котором они им необходимы. Правильный прогноз объема продаж продукции фирмы может базироваться только на потенциальных возможностях отрасли или рынка, пусть даже эти данные будут оценочными. Общеэкономический, отраслевой и рыночный прогнозы могут охватывать различные периоды времени. Нет идеальных прогнозных периодов, пригодных для всех компаний или хотя бы для компаний, конкурирующих в одной отрасли или на одном рынке. Как правило, вся ответственность за подготовку планов продаж должна возлагаться на руководителей фирмы, поскольку торговые уполномоченные часто не подходят по своим психологическим особенностям или профессионально не подготовлены для объективного анализа показателей сбыта и разработки прогноза; кроме того, они являются заинтересованной стороной при определении задач или заданий по сбыту, выполнять которые придется им, и могут ошибаться, проявляя чрезмерный оптимизм или пессимизм; к тому же они могут не знать о важных факторах влияющих на сбыт, например, общехозяйственных, экономических, внутриотраслевых, а также внутрифирменных. Каналы сбыта обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами предлагать цену на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цены, поэтому в их определении большой гибкостью обладают канала сбыта. Распределение и сбыт включают четыре элемента: обработку заказов, транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависят и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытии к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Выбор средств доставки конкретного товара зависит от многих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и

автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится дешевле чисто автомобильных перевозок и в тоже время обеспечивает гибкость и удобство. В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарноматериальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Фирме необходимо решить вопрос о количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальные – на склада в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемый фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в месте назначения.

10.4.2. Управление товародвижением и сбытом Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность директора по товародвижению и сбыту, которые чаще всего подчиняются вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Различные типы организации сбыта представлены на рис.10.7 (региональная концепция, по группам пользователей, по ориентации на продукт).

Местоположение отделов товародвижения и сбыта в рамках структуры фирмы – это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и сбыта и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

10.5. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Как отмечалось выше, оптовая торговля выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связанных с продажей больших количеств конечным потребителям. Иногда производители сами продают свою продукцию, а иногда используют независимых участников каналов сбыта. Право собственности на товар зависит от вида выполняемых оптовых функций. Некоторые оптовики ограничиваются, например, тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие выполняют полный набор функций, связанных с товародвижением, включая покупку и транспорт. Оптовая торговля не исключает розничную. Промышленные, коммерческие и государственные организации –основные потребители для оптовиков, за ними следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности. В США насчитывается около 450 тыс. организаций оптовой торговли. В розничной торговле число организаций в 5 раз больше. В законе РФ о предприятии указано, что предприятия реализуют свою продукцию, выполняют работы и оказывают услуги в соответствии с договорами с потребителями, предприятиями торговли и материально-технического снабжения или через собственную сбытовую сеть. В настоящее время в РФ имеется развернутая инфраструктура оптовой торговли. При этом решаются две задачи: 1) товародвижение непосредственно к потребителям; 2) создание развитой сети коммерческоинформационного обслуживания. Региональная концепция продажи Директор по сбыту

Сбыт в регионе Юг

Сбыт в регионе Север

Сбыт в регионе Запад

Сбыт в регионе Восток

По группам пользователей Директор по сбыту

Менеджер по продажам

Менеджер розничной торговли

Менеджер оптовой торговли

Ориентация на продукт Директор по сбыту Продажа товарв А

Продажа товарв В

Региональные менеджеры

Региональные менеджеры Регион Восток

Продажа товарв С

Регион Север

Регион Запад

Регион Юг

Рис.10.7. Типы организации продаж

Не менее важной составляющей оптовой торговли является прокат технических средств. Он решает массу проблем. Увеличивается интенсивность использования

оборудования, значительно повышается оперативность и надежность выполнения заказов потребителей, сокращается дефицит современных технических средств, уменьшаются капитальные вложения и эксплуатационные расходы, связанные с прокатом и обращением приборов, машин и оборудования в народном хозяйстве. Решению этой задачи в немалой степени способствует и такой важный элемент, как лизинг, который является одним из видов аренды машин, оборудования и других материальных средств. В отличие от кратковременного (до одного года) проката, лизингом считаются операции по найму имущества на срок, как правило, свыше одного года. Выделяют две его формы: финансовую и оперативную. К финансовому лизингу относятся контракты, предусматривающие выплату сумм, достаточных для полной амортизации капиталовложений арендователя и способных обеспечить ему определенную прибыль. В понятие оперативного лизинга входят все остальные случаи аренды машин и оборудования, когда арендуемое имущество не амортизируется полностью в течение согласованного периода аренды (если таковой устанавливается). Важным аспектом является проведение ярмарок. Они способствуют установлению связей с потребителями. Покупатель вправе заключить договор с территориальными организациями комплексного снабжения как продукцией, реализуемой в порядке оптовой торговли, так и продукцией, выделенной потребителю в соответствии с лимитами (фондами), и ему предлагают такой вид услуг, как доставку заказанных ресурсов по графику, связанному с производственным циклом. Продукция поставляется в подготовленном для производственного потребителя виде путем централизованной доставки при точной подсортировке партий грузов. На рынке средств производства в условиях конкуренции с другими аналогичными организациями оптовые предприятия потерпят крах, если они ограничат свою деятельность реализацией фондов и выделением лимитов. Изучение потребителя и оказание всевозможных услуг обеспечат высокий доход оптовым предприятиям. Это все возможно достигнуть средствами маркетинга. В настоящее время решают вопросы дифференцированного подхода к наценкам за изменение условий материально-технического обеспечения. За получение более крупных партий продукции потребитель должен платить меньшие наценки, а за срочность исполнения заказа – более высокие. За различные уровни качества снабжения оплата должна быть разная. оптовые предприятия могут приобрести продукцию по коммерческим ценам. В целях повышения качества обслуживания в сфере торгово-посреднической деятельности представлено право организациям, осуществляющим оптовую торговлю, устанавливать наценки и скидки к цене реализуемой ими продукции, а также тарифы на оказываемые услуги по договоренности с заказчиками.

10.5.1. Функции, выполняемые оптовой торговлей К оптовикам обращаются в случае, когда с их помощью можно более эффективно выполнять одну или несколько следующих функций.

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижение соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионные вознаграждения за содействие куплепродаже. Оптовые отделения и конторы производителей – это подразделения фирм, не являющиеся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.

10.5.2. Маркетинговые решения оптовиков Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. Для оптовика товаром является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким

количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики задумываются и над тем, какие именно услуги помогают им добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20 %, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17 % суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3 %. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену и добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы в торговле, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи носят в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимы и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования и шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих в ЭВМ заказов. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы используют компьютеры и текстовые процессоры для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования. Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. В сталелитейной промышленности США независимые центры обслуживания уже не являются простыми складами для своих заводов. Сейчас они покупают сталь у местных и иностранных поставщиков, которые концентрируются на меньшем числе продуктов и большем объеме производства. Собирая широкое разнообразие продуктов из стали, эти центры стали "супермаркетами металлов" и именно они чаще всего обрабатывают сталь в соответствии с требованиями потребителей. Растущее число оптовиков диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые реализуют. Некоторые оптовики придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну "нишу" на рынке или потребность.

10.6. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию конечным потребителям. Средняя розничная покупка невелика и составляет, например в США, 22 долл. для универсального магазина и 39 долл. для специализированного. Розничная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличивая частоту их посещения и стимулируя посещения. Уменьшить торговые расходы позволяют управление запасами, автоматическая обработка материалов и кассовые аппараты. Несмотря на небольшой размер средних сделок, 62 % продаж в универсальных магазинах и 53 % в специализированных совершаются в кредит. Это заставляет разрабатывать планы и разумные условия кредита со стороны банков и магазинов и увеличивать продажи.

10.6.1. Виды розничных торговых предприятий Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: 1. По формам собственности: а) независимый розничный торговец (располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем – в США это около 80 % всех розничных торговцев); б) цепь торговцев (совместное владение рядом розничных точек с использованием системы централизованных закупок и принятия решений; характеризуются специализацией;, стандартизацией и сложной системой управления); в) розничные франчизы (контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками; позволяют осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с набором правил); г) арендуемый отдел (это отдел в розничном магазине обычно универсальном или магазине сниженных цен); д) кооператив (создается розничной торговлей или потребителями, розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют и делят прибыль; цель – более низкие цены для членов).

2. По структуре стратегии розничной торговли: а) по времени работы – дежурный магазин (обычно представляет собой удобно расположенный магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным временем работы); б) по ассортименту обслуживания: – обычные универсамы (супермаркеты – продовольственные магазины с рядом отделов, возникли в 30-е годы, в США на них приходится 60 % продаж всех супермаркетов; сочетают большой объем сбыта, низкие цены, импульсивные покупки в одном месте); – супермагазины (диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров); – специализированные магазины (концентрируются на продаже какой-нибудь одной товарной группы, например, высококачественной бытовой электроники; – магазины разнообразного ассортимента (торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцтоварами, простыми бытовыми изделиями, предметами женского туалета, посудой, игрушками); – универмаги (продается широкий ассортимент товаров: одежда, белье, мебель, радио, бытовая техника, телевизоры и т.д.); – полноассортиментные магазины сниженных цен (характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами);

в) по сниженным ценам (выставки каталогов товаров; товары хранятся в служебных помещениях и весьма ограничен).

3. Немагазинная розничная торговля, касается деятельности магазинов, не связанных с использованием традиционной торговли: а) торговые автоматы (устраняют потребность в торговом персонале, позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне магазина); б) прямые продажи на дом; в) прямой сбыт (потребитель не вступает в личный контакт, а делает покупку на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, радио, телевидения, журналов).

10.6.2. Маркетинговые решения розничного торговца Основные маркетинговые решения, которые должны принимать розничные торговцы, следующие: – в отношении целевого рынка; – товарного ассортимента; – комплекса услуг; – цен; – стимулирования; – места размещения торгового предприятия. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, – это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных "товарных" переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданием целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортименты (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам: прием заказов по телефону, почте; проведение рекламы; оборудование витрин; внутримагазинные экспозиции; примерочные; показы мод; принятие старых вещей и т.п. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового посещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывать положительное влияние на совершение покупок. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного

торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в "заманивателей" или "убыточных лидеров" в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрышей призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды. Выбор места расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков. На протяжении последних лет в розничной торговле произошел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас придается появлению систем компьютеризированных расчетов (электронных кассовых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной системой и показывает цену. Покупателю выдается счет и вся информация хранится в памяти ЭВМ. Система позволяет снизить издержки за счет сокращения времени расчета и подготовки персонал. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам и количеству, лучше осуществляется управление запасами, меньше потери и лучше снабжение. Основным препятствием для таких систем является их высокая стоимость. Другими нововведениями в розничной торговле являются: нанесение меток, автоматические системы энергетического контроля, следящие за температурой в магазинах и уменьшающие расходы на топливо; компьютеризированные программы для выбора мест размещения магазинов; компьютеризированные системы инвентарного контроля, уменьшающие потребность в физических инвентаризациях.

XI. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ Основными целями данной главы являются: – определение основных составляющих политики прожвижения; – определение роли и значения внешней и внутренней аудитории в системе коммуникаций; – определение роли и назначения рекламной кампании; – выявление сущности управления рекламным бизнесом; – разработка и претворение в жизнь политики стимулирования сбыта и пропаганды; – процесс управления личностными средствами общения.

После изучения данной главы Вы должны будете уметь: – охарактеризовать основные средства политики продвижения; – планировать рекламный бюджет; – принимать решения по эффективному использованию средств продвижения в деятельности фирм.

11.1. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять политику продвижения т.е. коммуникацию со своими заказчиками. Система продвижения – эта любая форма сообщений, используемых предприятиями для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Политика продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. Чтобы обеспечить действующую коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства предприятий вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

11.1.1. Средства и системы маркетинговой коммуникации Выбор подходящих средств является решающим в системе коммуникации. Эти средства общения подразделяются на неличностные, когда сообщение идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т.д.), и личностные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации (прямая продажа партии товаров, приглашение на торговую ярмарку и т.д.). На практике большинство организаций использует более одного средства и старается разработать оптимальный коммуникативный комплекс. Список различных типов средств общения показан в табл.11.1. Таблица 11.1 Средства общения Средства Наличностные

Тип

Примеры Телевидение Пресса Местное радио Кино Внешние (уличные) объявления Остальные

Реклама

Содействие продажам Связь с общественностью Воздействие на общественное мнение Пропаганда Личностные

Индивидуальная торговля Персональные продажи Стимулирование сбыта (торговые ярмарки, выставки и т.п.) Записки, письма и доклады Мерчандайзинг

Все средства общения, характеристики и стоимость.

Пресс-релизы Спонсорство

Прямая почта Телемаркетинг

Оформление киосков, павильонов

приведенные

в табл.11.1,

имеют

свои

уникальные

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает пять наиболее важных элементов продвижения: рекламу, связь с общественностью, содействие продажам, персональные продажи и стимулирование сбыта. Взаимосвязь между ними представлена на рис.11.1. Коммуникационная политика

Связь с общественностью “Делай хорошо и говори об этом”

ФОС Содействие продажам Конечные Сегменты потребители рынка

Потенциальные покупатели

Рекла ма

СТИС

Рис.11.1. Коммуникационная политика

Связь с общественностью – это форма неличностного общения с целью формирования общественного мнения. Содействие продажам – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Реклама – любая платная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченных спонсором. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда – неличностное не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Мерчандайзинг – (от англ. merchant – торговец) – фирма личностного общения, стимулирующая сбыт товара в местах продаж (оформление фасада киоска или павильона, придание фирменного стиля, использование полезных вещей: ценников, плакатов, подставок и т.п.). Этот термин появился недавно и в настоящее время широко используется как средство стимулирования сбыта. Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Классическая модель системы коммуникаций представлена на рис.11.2. Отправитель

Кодирование

Отправитель

Декодирование Отправитель

ШУМ Обратная связь

Отклик

Рис.11.2. Процесс коммуникации

В общем случае имеются отправитель и получатель; отправитель старается передать сообщение (или сигнал) таким образом, чтобы получатель понял его и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю необходимо каким-либо образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (или канала), чтобы

получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя в действительности будут иметь место искажения (шум). Отправитель кодирует сообщение (которое также можно понимать как сигнал). Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей и настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и так далее, и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму (чем меньше это отношение, тем и труднее аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя). Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель хотел бы увидеть ее отклик: выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации. При анализе желаемого эффекта от сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты: – увеличение продаж может быть следствием рекламы нового применения того или иного товара, а это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижения экономии масштаба, что в итоге приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из-за приемлемых цен; – улучшение имиджа предприятия или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителя к этой фирме или марке. Для предприятия это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком; – переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет цель привлечь новых потребителей, но в этом случае есть еще и другие цели. С течением времени сегмент рынка может уменьшиться и, чтобы его сохранить, необходимо привлечь других покупателей; – влияние на покупательские привычки потребителей служит целью формирования большей приверженности данной марки товара, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой же марке или этой же фирме и в других случаях; – передача информации – это ключевой фактор в любом общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их применимости. Специализированная реклама есть первый источник информации; – забота о потребителе, как, например, обеспечение послепродажного обслуживания, убедит и уверит потребителя в необходимости повторной покупки или побудит рассказать другим о товарах и услугах.

11.1.1.1. Внешняя аудитория. Более системное представление о различных типах рекламных сообщений (внешняя аудитория) приведено в табл.11.2. Таблица 11.2 Различные типы сообщений (внешняя аудитория) Аудитория Потребители

Потребители

Рекламодатель Производитель Сфера услуг Профессиональный бизнес Благотворительные организации Общественные учреждения

Сообщение "Купите нашу марку" "Пользуйтесь нашими услугами!" "Послушайте нашего совета!"

Розничный торговец Розничный торговецпроизводитель

"Покупайте в нашем магазине" "Покупайте товары с нашей этикеткой"

Производитель

"Запасайтесь нашими товарами"

"Помогите нашему делу" "Делайте полезное для всех нас"

Дистрибьюторы (торговля) Посредники

Профессиональный консультант Поставщик оборудования Поставщик услуг Профессиональный консультант

"Рекомендуйте нас"

"Это сегодня имеется в наличии" "Пользуйтесь предлагаемыми услугами" "Посоветуйтесь с нами"

Отклик на оценку конечных потребителей товаров массового и специального спроса представлен на рис.11.3. Средства коммуникации

Очень важное

Не очень важное

Ярмарки, выставки Реклама Брошюры Проспекты Демонстрации Презентации Контакты по почте Личные контакты Специальные статьи в специальных журналах – спрос на массовый товар – спрос на специальный товар

Рис.11.3. Средства коммуникации

11.1.1.2. Внутрення аудитория. Для того чтобы организация могла эффективно обращаться со своей внешней аудиторией, ей необходимо иметь эффективное внутреннее общение. Но как часто хорошо скоординированные планы становятся невыполнимыми изза плохого внутреннего общения, когда служащие последними узнают об этих планах или когда менеджер не хочет слушать тех, кто его окружает. Общение внутри предприятия – это нечто большее, чем передача информации и данных. Содержание сообщения должно быть ясным, обе стороны должны понимать, о чем идет речь, отправитель должен быть готов получить ответ и реагировать на него. Таким образом, для менеджера крайне необходимо совершенствовать свои навыки общения. Главными мотивами общения являются: – передача информации тем, кому она необходима; – необходимость пропаганды своих взглядов; – диалог с сотрудниками организации; – развитие структуры и воспитание чувства принадлежности к ней; – поддержание атмосферы уважения словами благодарности; – поощрение работы путем создания общественного мнения и гарантий, обеспечивающих добрые чувства. Формальные пути передачи сообщения соответствуют структуре организации.

11.1.1.3. Процесс общения. Может существовать множество причин того, почему сообщения бывают неясными и искаженными. Фактически весь процесс общения чреват потенциальными проблемами, которые могут привести к невыполнению и к неудаче в общении. Пока есть множество средств для выбора, важно сознавать, что сообщение, которое потребитель получает о товаре или услуге, может передаваться и другими способами – через цену, упаковку, качество, внимание к нуждам потребителя, через время, занятое на коммутаторе при телефонных ответах небольшому количеству лиц. Например, "McDonalds" использует формальные средства, такие, как телевидение и журнальную рекламу, чтобы информировать потенциальных потребителей и создать благоприятное мнение об их товарах. Вместе с тем большое влияние на имидж и, следовательно, на отношение потенциальных потребителей, оказывает впечатление, возникающее у потребителей, которых быстро обслуживают на раздаче. Обстановка

опрятности и чистоты, вымыты ли столы, длина очередей, внутреннее убранство, меню, качество обслуживания – все это влияет на восприятие и имидж. Как бы ни была хороша реклама, если при этом было плохое обслуживание беспомощного или невежливого персонала, такой личный опыт окажет в конце концов негативное влияние на потребителей. Таким образом, смешанное общение в целом будет подходящим и эффективным, если коммуникативный план работает. Это требует интегрированного и последовательного подхода.

11.2. НЕЛИЧНОСТНЫЕ СРЕДСТВА ОБЩЕНИЯ

Все средства общения имеют свои уникальные характеристики и стоимость. Самым действенным средством неличностного общения является реклама.

11.2.1. Определение рекламы По утверждению рекламного агентства "Маккан Эриксон Инкорпорейтед", занимающегося в США разработкой общенациональных рекламных компаний для фирмы "Кока-Кола", реклама – это "хорошо пересказанная правда". Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама – это "торговля в печатном виде". Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличался от сегодняшних. Сегодня многие имеют обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью или информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. В наиболее обобщенном виде РЕКЛАМА – это неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных средств общения, имеющая характер убеждения о товарах (услугах или идеях) рекламодателями посредством различных носителей [8]. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае реклама для этих групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в системе имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами. Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. Более того, объем рекламных отчислений компании косвенным образом свидетельствует о ее величине и успехе на рынке (табл.11.3 [8]. Но некоторые рекламные объявления рекламодателями не оплачиваются. Объявления организаций инвалидов, "Красного Креста", "Общества слепых" и др. систематически транслируются бесплатно на общественных началах. Таблица 11.3 Ведущие рекламодатели США (последнее десятилетие) Место 1 2 3 4 5 6 7 8

Компания "Проктер&Гэмбл" "Филип Моррис" "Сиэрз Роубак" "Р.Дж. Р.Набиско" "Дненерал Моторс" "Форд Моторс" "Энхаузер-Буш" "МакДональдс"

Расходы на рекламу (мнн.долл.)

1 435.5 1 364.5 1 004.7 935.0 839.0 648.0 643.0 592.0

9 10 11 12 13

"Кей-Март" "Пепсико" "Дженерал Милз" "Уорнер-Ламберт" "БиСиАй Холдингз"

590.4 581.3 551.6 548.7 535.9

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру, с тем чтобы привлечь новых покупателей к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков или салонов красоты. И со все возрастающей степенью реклама используется для пропаганды широкого круга идей – экономических, политических, религиозных и социальных. Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе нет смысла давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с "pablic relation" (связями с общественностью), является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются. Реклама распространяется через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации – радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов – в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, видеокасеты. К достоинствам рекламы относится следующее: Рекламные объявления охватывают большое число людей; * они могут повысить информированность как среди работников торговли, так и потребителей; * они способны воздействовать на отношение к товару и поведение людей; * они могут убеждать покупателей – рекламное объявление подразумевает, что есть "где-то там" другие покупатели, которые уже купили такой же товар или услугу, как и Вы; * они создают атмосферу доверия рекламодателю путем внушения, что он или она является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе; * они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям, получив сообщение, сравнить его с сообщениями конкурентов; * рекламные средства предполагают разнообразные пути для демонстрации товаров и услуг – например, использование движения на телеэкране или цвета в газетах. На самом деле существуют некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства; * обилие легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Мы как бы не видим и не слышим ее. Телевизор, стоящий в углу комнаты, воспринимается нами почти как "движущиеся обои". Кроме того, мы знаем по личному опыту, что во время просмотра нас часто прерывают. Поэтому данное средство может оказаться очень неэффективным; * поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, сообщение рекламного объявления должно всегда быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не сможет быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Это значит, что телевидение – примитивное средства; * нацелить сообщение на определенный сегмент трудно, так как интерес различных слоев населения к популярным программам одинаков: и самые состоятельные люди, и люди среднего достатка уделяют развлекательным программам 15 % своего времени у телевизора, обе группы отводят одинаковое время и на спортивные программы (9 %); * для некоторых рекламодателей обращение к этому средству запрещено.

11.2.1.1. Цели и задачи рекламы. Главная цель рекламы – побудить потенциальных покупателей к желаемому с точки зрения рекламодателя действию. У рекламы несколько взаимосвязанных функций; – формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге; – информирование о товаре, его качестве и его месте сбыта; – побуждение потребителя опробовать новый товар с целью совершения повторной покупки; – стимулирование распространения товара; – формирование имиджа. Ее результаты могут оказаться для предприятия решающими. Однако в то же время реклама оказывает воздействие и на отдельных людей, и на общество в целом. Все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

11.2.1.1.1. Роль рекламы в организации сбыта. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, известных как "четыре Р", соответствующих первой английской букве названия категорий; продукция (product), цена (price), место (place), продвижение сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с персональными продажами, стимулированием продаж и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. Стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

11.2.1.1.2. Реклама как средство передачи информации. При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнеримскими и древнегреческими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала – она представляла собой информацию в чистом виде. Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображали предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника. Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия. Это торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен. В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается

значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации, ориентированной на определенный сегмент рынка, а не простой информации, которая не способна воздействовать на потенциальных покупателей. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и сообщения юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

11.2.1.1.3. Образовательный аспект рекламы. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию идеологии общества.

11.2.1.1.4. Другие функции рекламы. Информируя людей о товарах, услугах, как уже отмечалось, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, и торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает их сведениями о новых товарах и ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных компаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", различные некоммерческие организации и фонды получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действительности рекламы.

11.2.1.2. Классификация рекламы. Суммируя зарубежный опыт классификации, с целью выявления сущности рекламы можно выделить следующие группы [5].

– по целевой аудитории; – по охватываемой территории; – по средствам передачи; – по функциям и целям.

11.2.1.2.1. Классификация по целевой аудитории. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. К примеру, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростков. Поэтому целевая аудитория обычно представляется группа людей, к которой обращено рекламное послание. Можно выделить основные целевые аудитории – это потребители и предприниматели. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, – являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Люди, которые занимаются закупками или производством продукции, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных

деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации. Обычно деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают ту продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (машины, станки, оборудование и т.п.), или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь. Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для продажи. Примером рекламы для торговли служит объявление, предлагающее "Пепси" менеджерам продуктовых магазинов. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие, как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациям, могут приобретаться для использования в собственной организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Люди, работающие в соответствии с профессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, – профессиональной рекламой. Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представляются собой официальные органы профессиональных обществ, например газета "Экономика и жизнь" – для экономистов и бухгалтеров. Профессиональная реклама имеет три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; 2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуг; 3) убедить человека самого приобретать рекламируемые изделия.

11.2.3.2. Классификация по охватываемой территории. Местный магазин одежды скорее всего будет давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. С другой стороны, многие товары рекламируются не только в стране-производителе, но и за рубежом. Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная. Зарубежная реклама направлена на рынки других стран. Общенациональная реклама нацелена на потребителей в нескольких районах страны, а финансирующие ее организации являются общенациональными рекламодателями. Большая часть рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, – это общенациональная реклама. Региональная реклама способствует реализации товаров в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько областей, но не всю страну. Многие издания продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Компания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании или купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не всю страну.

Многие рекламодатели, например универмаги, компьютерные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной. Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама, как правило, указывает место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует покупать в данном месте.

11.2.3.3. Классификация по средствам передачи. Реклама может классифицировать по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламных целей – средства массовой информации, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (автобусах и грузовых автомобилях). Вспомогательные средства рекламных целей – это выставки, лотереи, конкурсы и т.п. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама, телевизионная реклама и т.д.

11.2.3.4. Классификация по функциям и целям. По функциям и целям реклама классифицируется : – товарная и нетоварная; – коммерческая и некоммерческая; – прямая посылочная и непрямая. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара (товарная). В то время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения (нетоварная). Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма помещает, например, рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Следует отметить, что термин "товар" относится как к продукции, так и к работам и услугам. С другой стороны, если нефтяная компания объявляет о своей способности бурить скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели и философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой имиджа, и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирма может извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя. Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые журналы прилагают купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама нацелена на

побуждение читателя к немедленным действиям. Например, вырезав купон из газеты, читатель имеет возможность получить скидку на продукцию рекламируемой фирмы. Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленного ответа адресата. Ее задача часто состоит в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в том потребность. Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором утверждению имиджа отводится в 5 раз больше времени, чем информации об условиях продаж. Существенная особенность заключается в том, что чем шире применение прямой посылочной рекламы, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения имиджа рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

11.2.3.5. Влияние рекламы на экономику. Одной из основополагающих является экономическая функция рекламы. Как уже отмечалось, реклама, информируя население о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом. Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры (см. рис.11.4).

Отношение Информированность Общество в целом

Реклама

Оптовые покупатели Конкурентность Предприятия розничной торговли

Средства информации

Заинтересованность

Продажи Акционеры

Клиентура Дистрибьюторы (оптовики)

Прибыли Служащие компании Запрос

Рис.11.4. Принцип бильярдных шаров

Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы; выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл производства? И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто не находят ответа и связаны в цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

11.2.1.3.1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне. Влияние на товар. Огромное влияние оказывает реклама на товар, компанию, условия конкуренции,

потребителя, деловые круги. В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей становится известно об определенном новом товаре, продающемся по определенному адресу, и они решают потребовать его. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом продукте отреагируют так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявляют заинтересованность в реализации нового товара и конкуренты: "Что есть у них, чего нет у нас?". В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта, либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка. Влияние на компанию. Второй уровень цепной реакции – это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель. Например, получение возможности распространять акции компании благодаря тому, что инвесторы убеждаются в наличии сбыта. В то же время смогли привлечь новых покупателей за счет рекламы нового товара и его непосредственные распространители, что могло выразиться в увеличении продаж других товаров, более высоких заработках работников и роста прибылей предприятия. Влияние на условия конкуренции. Фирмы-производители, столкнувшись с рекламой нового товара, вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни часто по мере того, как новый товар приобретает все большую популярность, неизбежно появляются подражатели. Это обычно подталкивает производителя нового товара к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке. Влияние на потребителя. Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления нового товара потребительский выбор был ограничен существовавшими аналогами. После рекламы этот выбор расширяется. Позднее, когда появляются подражатели, потребителю посредством рекламы предлагаются альтернативы, т.е. потребительский выбор еще более расширяется. Влияние на деловые круги. Реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Создание нового производства фактически предполагает развитие системы местных поставщиков и подключение к предприятию широкого круга организаций – от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих случаях также привлечь существующие местные организации. Рассмотрев экономический аспект рекламной деятельности на микроэкономическом уровне, выявим воздействие ее в контексте национальной и мировой экономики с точки зрения значения массового сбыта, влияния на условия конкуренции, на потребительскую стоимость товаров, на цены, спрос, потребительский выбор, производственный цикл, экономику будущего. Система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций-потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посредника" стало синонимом завышения цены товара. Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это – одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благоприятного влияния на экономику в целом. Влияние рекламы на условия конкуренции. Небольшие фирмы и компании-новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными

бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию. На самом деле в результате жесткой конкуренции имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались фирмы, не сумевшие наладить эффективную деятельность. Определенная связь между объектом рекламных ассигнований и концентрацией промышленности существует, но она слабее, чем можно было бы ожидать. Скорее концентрация промышленности вызывает усиление активности рекламной деятельности, нежели наоборот. В слишком упрощенных объяснениях, приписывающих рекламе чрезмерную силу воздействия, как правило, не учитываются более существенные факторы, такие, как качество продукции, ее цена, удобство для потребителя и его удовлетворенность товаром. Предприятия соревнуются друг с другом по многим направлениям: за сотрудников, за месторасположение производственных и складских помещений, материалы, клиентуру и т.п. При этом конкуренция возникает не только среди фирм в пределах одной отрасли, но и между компаниями различных отраслей. Наиболее наглядным и открытым обществу проявлением конкурентной борьбы является реклама. Но ведет ли сильная, конкурентоспособная реклама к усилению или ослаблению конкуренции? Таким образом, в реальной жизни активная рекламная деятельность в одних случаях стимулирует конкуренцию, подавляя ее в других. Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров. Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. Доктор Дишер, психолог, известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия. Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность. Реклама может также придать изделию дополнительную практическую ценность, указав потребителям новые возможности его применения. Многие наши желания имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или психологическую основу. Подобные желания позволяет удовлетворять реклама. Влияние рекламы на цены. Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных выводов о связи между рекламой и ценами: – реклама оплачивается потребителем, приобретающем товар, как одна из составляющих издержек компании, хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров; – реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта и косвенно выступает как фактор снижения цен (позволяет многим производственным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции); – многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и нефтяная промышленность, в значительной степени подверглись регулированию со стороны государства (реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния); – в число параллельно функционирующих рыночных механизмов входят чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная конкуренция, двусторонняя монополия и олигополия (приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются и их влияние на цены тоже разное);

– ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле: для нее существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина в сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции: "Почему ваше изделие лучше, а цена не выше"? В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен. Влияние рекламы на потребительский спрос. Компании, ведущие сбыт, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда социально-экономических факторов, включая научнотехнический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент товаров длительного пользования. Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление типов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках – за долю своего конкурента. Влияние рекламы на производственный цикл. Сторонники рекламы с гордостью указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего ХХ столетия, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах рекламе. Критически же настроенные экономисты традиционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу производства. Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию многочисленными исследованиями. Однако недостаток таких исследований заключается в том, что при непрекращающемся воздействии на экономическую систему большого числа не поддающихся контролю социально-экономических факторов, изучение влияния одного незначительного аспекта, каковым является реклама, становится практически нереальным. Результаты таких исследований неизменно останутся сомнительными. Чарльз Ю.Янг пришел к выводу, что превышение прироста рекламных ассигнований на 1 % по сравнению с приростом ВНП, как правило, ведет за собой увеличение потребления на 0,1 %. При этом соотношении достигается такой прирост капиталовложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16 долл. прироста доходов на 1 долл. прироста затрат на рекламу. Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада, руководители предприятий уменьшали рекламные расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени снизили свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания. Но ни в одном исследовании не было доказано, что можно предотвратить циклический спад производства исключительно рекламной активностью. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема реклама работает на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не поддается оценке.

Влияние рекламы на экономику будущего соотносится в той же мере, в которой реклама способствует развитию здоровой экономики и одновременно стимулирует и формирует платежеспособный спрос. Вместе с тем никакая реклама не может обеспечить долгосрочный успех товарам, не завоевавшим расположения потребителей. Менее десятка из 50 наиболее известных марок автомобилей, разработанных в этом веке, дошли до наших дней, несмотря на крупные затраты и массированную рекламу, и лишь 2 из 10 крупнейших промышленных фирм по-прежнему остаются в ведущей десятке. Например, фирма "Студебеккер" была надежной компанией, образованной в XIX веке из производства комфортабельных фургонов, а теперь этой компании более не существует. Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем может быть потреблено, реклама выполняет две основные задачи: информирует потребителя об альтернативах выбора и предоставляет компаниям более эффективное средство конкуренции за деньги потребителей.

11.2.1.4. Управление рекламным бизнесом. Рекламный бизнес состоит из двух основных групп организаций. Первая – это компании, которые рекламируют, второе – рекламодатели, которые рекламируют себя, свою продукцию и услуги. Им помогают рекламные агентства, которые планируют, создают и готовят рекламные кампании и материалы для рекламодателей. Кроме того, имеются средства информации, которые продают время или место, чтобы донести послание до целевой аудитории. И, наконец, имеется еще одна группа, известная как поставщики. В нее входят фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и многое другое, оказывающее помощь как рекламодателям, так и агентствам в подготовке рекламных материалов.

11.2.1.4.1. Организация рекламного бизнеса. Практически во всех компаниях – от небольших предприятий розничной торговли до транснациональных корпораций – имеется рекламный отдел определенного размера, который может быть представлен даже одним человеком, занимающимся рекламой наряду с другими своими обязанностями. Структура и состав отдела рекламы зависят от общей управленческой структуры предприятия. На рис.11.5 представлены три варианта организационных структур.

Вицепрезидент по сбыту

Менеджер по рекламе

Президент

Президент

Президент Вицепрезидент по производству

Вицепрезидент по сбыту

Директор по маркетингу

Менеджер по рекламе

Вицепрезидент по финансам

Коммерческий директор

Рекламный отдел

Вице-президент по организации сбыта

Директор службы маркетинга Отдел развития рынка

Директор по сбыту

Отдел маркетинговых исследований

Рис.11.5. Место рекламы в структуре компании

Значимость рекламного отдела может быть разной в зависимости от нескольких факторов:, размера фирмы, разновидности бизнеса, объема рекламной программы, места рекламы в системе инструментов сбыта и степени участия высшего руководства в рекламной деятельности. Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного до нескольких сот человек, возглавляемый менеджером, подчиняющийся руководителю по маркетингу или руководителю маркетинговых служб. В рекламную деятельность могут быть вовлечены работники различных служб: от инженеров и конструкторов до административных и канцелярских работников. Многие ведут свою рекламную деятельность самостоятельно или нанимают

рекламное агентство. Организация и подбор кадров для рекламного отдела, контроль, управление и подбор рекламного агентства представляют собой обычные административные вопросы. Менеджер по рекламе также несет ответственность за выработку рекомендаций по конкретным рекламным проектам на основе маркетинговых планов и бюджета фирмы. Рекламный отдел – это связующее звено между фирмой и любыми внешними рекламными организациями, к услугам которых она прибегает. В их число могут входить рекламные агентства, средства массовой информации, поставщики рекламных услуг. На отделе лежит обязанность изучать и анализировать весь спектр предлагаемых услуг, вносить рекомендации руководству и обычно принимать решения по привлечению конкретных внешних рекламных организаций. При этом менеджер по рекламе отвечает за контроль и оценку выполненной работы. В зависимости от степени централизации структура управления рекламной деятельностью может быть централизованной или децентрализованной. Менеджер по рекламе в крупной централизованной службе (рис.11.6) подчиняется вице-президенту, а служба строится по следующим принципам: – по однородной продукции или торговой марке; – рекламным направлениям (продвижение продаж, производство пачатной продукции, телерадиореклама, уличная реклама); – конечному потребителю (потребительские или промышленные товары); – средств массовой информации; – географическому признаку. Вице-президент/ Директор по маркетингу

Служба маркетинга Отдел исследований рынка

Отдел средств массовой информации

Менеджеры по маркам изделий Отдел художественного оформления

Отдел составителей текстов

Марка “А” Рекламное агентство

Марка “Б” Рекламное агентство

Рис.11.6. Централизованная организация

рекламы

Способы организации работы таких служб зависят главным образом от отношения руководства, маркетинговых потребностей фирмы, характера продукции и клиентуры компании. При децентрализованной организации (рис.11.7) фирма создает группы из руководителей производства, коммерческих и исследовательских служб.

Компания

Научно-исследовательская служба

Отдел потребительских товаров

Отдел товаров промышленного назначения

Производство

Организация сбыта

Зарубежные филиалы

Маркетинговые службы

Менеджер по изделию

Рекламный отдел

Рекламное агентство Менеджер по изделию

Бюро продвижения продаж Бюро разработки упаковки

Рекламное агентство

Коммерческое бюро

Рис.11.7. Децентрализованная организация рекламы

Децентрализованная система обеспечивает несколько преимуществ: повышается гибкость, позволяющая легче и быстрее вносить коррективы в компании и графики выхода рекламы в средствах информации; легче внедряются новые подходы и творческие замыслы, а результаты рекламной деятельности каждого из подразделений могут быть оценены независимо от других.

11.2.1.4.2. Планирование рекламы. Планирование рекламы представляет собой систематическое принятие решений с целью выявления отношения потребителей к объему рекламы. Многие решения невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара. Чтобы получить конъюнктурную информацию, требуется провести исследование. Исследование в рекламе – это систематический сбор и анализ информации, специальное назначения которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы рекламодатели используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации. Разработка плана рекламы состоит из этапов, показанных на рис.11.8. Определение концепции товара и целей рекламы

Разработка стратегии рекламы

Выбор рекламного агентства

Выбор средств информирования

Определение бюджета рекламы

Выбор целевого рынка

Создание рекламных объявлений

Выбор времени рекламы

Контроль за эффективностью рекламы

Рис.11.8. Процесс планирования рекламы

Определение концепции и установление целей рекламы Реклама всегда должна иметь ясную цель. Она является лишь средством для достижения цели предприятия. Без цели реклама не будет успешной. Процесс начинается с того момента, когда предприятие сталкивается с какой-либо маркетинговой проблемой. Для данной маркетинговой проблемы необходимо найти специальную аудиторию с целью

воздействия на ее поведение. Рекламные цели и цели других коммуникаций подчиняются целям предприятия и маркетинга. Целями рекламы могут быть: – снижение затрат на продажу; – сохранение оборота – расширение оборота; – введение новой продукции; – увеличение доли рынка за счет коммуникации; – изменение имиджа фирмы; – достижение определенной степени известности. Обычно они комбинируются и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы. Иллюстрация конкретных целей рекламы представлена в табл.11.4. Таблица 11.4 Конкретные цели рекламы Вид целей Ориентированные на спрос: Информация

Иллюстрации Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке. Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина. Сократить время, затрачиваемое продавцом для ответа на основные вопросы

Убеждение Достичь предпочтения марке. Увеличить посещаемость магазинов. Достичь приверженности марке Напоминание (поддержание)

Ориентированные на образе: Отраслевые

Стабилизировать сбыт. Поддерживать приверженность марке. Поддерживать узнаваемость марки и образа Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли. Создать общий спрос

Корпоративные Разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы. Создать избирательный спрос

Таким образом, маркетинговая цель может состоять в увеличении прибыли за счет ценовых надбавок, экономии масштаба или просто путем увеличения продаж. Еще одной обычной формулируемой целью при высоком уровне конкуренции является увеличение рыночной доли. Проблематичным в случае с увеличением доли рынка будет адекватное определение самого рынка. Выбор рекламного агентства Прежде чем приступить к планированию, необходимо решить вопрос об агентстве, которое выбирается для разработки и исполнения плана. Устанавливая, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Хотя многие компании имеют собственные рекламные отделы, они все же нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты. Крупные агентства предлагают комплекс операций по получению рынка, планированию товара, исследованию потребителей, связи с общественностью, а также другие условия. Например, рекламное агентство США "Лео Варнетт" уже более 40 лет имеет в качестве клиента фирму "Пилсберри". За это время оно создало для нее ряд торговых марок. В агентстве работают 240 штатных сотрудников и совместителей, занимающихся более ста различными товарами фирмы "Пилсберри". В течение многих лет рекламные агентства получали комиссионные в размере 15 % расходов клиентов на рекламу для выполнения своих функций. За дополнительные услуги шла дополнительная плата. В настоящее время

разработаны новые системы оплаты. Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы. Местные рекламодатели, которых интересует только качественно выполненная творческая часть рекламы, а не весь набор услуг, предоставляемых агентствами, часто обращаются за помощью к художественным мастерским. Их гонорар является процентом от общих затрат на рекламу. Местный рекламодатель может получить от художественных агентств, работающих по подписке, целые сборники графических образцов, представляющих собой законченную и готовую к использованию рекламу. Эти образцы охватывают самый широкий круг деятельности и зачастую разбиты по сезонам, праздничным и другим критериям. Получить такие сборники можно по подписке или через рекламный отдел местной газеты. Одним из видов содействия, оказываемого оптовиками и производителями своим дилерам на местах является предоставление готовой рекламы. Выбор целевого рынка Целевую аудиторию характеризуют демографические и психографические признаки, а также популярные средства массовой информации: – Демографические признаки (возраст, пол, социальный статус и т.п.) могут определить целевую аудиторию и указать стиль коммуникации и тип средства.

– Психографические характеристики (об образе и стиле жизни людей) общественные типы рассматривают как "сосредоточенные на себе" или "взирающие на нас", стремящиеся к чему-нибудь или всем довольные. Эти характеристики важны, когда рассматриваются на групповом уровне, но тесно связаны с персональными чертами субъекта (интеллект, замкнутость, открытость и т.п.).

– Популярные средства массовой информации: журналы, которые читают люди, телевизионные программы, которые они смотрят, и т.д. – все это может подсказать, какими средствами можно воздействовать на целевую аудиторию. Внутри групп возможно широкое разнообразие, границы групп размыты, состав меняется и не всегда ясно, соответствуют ли характеристики групп их поведению. Многие рынки являются фактически массовыми – они обращены к очень широкому кругу потребителей – и в этом случае лучше всего будет различать существующих и потенциальных покупателей, заинтересованных и незаинтересованных. Главной целью при выборе целевого рынка являются внушение интереса к товару или повторная покупка или переключение внимания с одной марки товара на другую. В состав целевой аудитории входят также посредники. Розничного или оптового торговца можно убедить купить товар, сделать повторный заказ или прекратить закупку конкурирующих наименований. Кроме того, поведение, связанное с покупкой, можно стимулировать посредством обеспечения большого пространства для размещения продукта на полках магазинов, выставки и продвижения марки товара, рекомендации его другим торговым организациям. Выбор целевого рынка тесно связан с вопросом о поведенческом отклике. В результате отклик означает не просто обеспечение большого числа продаж, но также создание приверженности, приобретение преимущества за счет повторной покупки или переключения внимания покупателей на нужный товар, а также стимулирования поведения к покупке. Определение бюджета рекламы Ввиду ограничения средств рекламодателей основной задачей рекламных агентств является использование незначительных ресурсов с максимальной отдачей для рекламодателей. Поэтому необходимо решение следующих задач: – определение целевого уровня сбыта (с учетом следующих факторов: сбыта за прошлый год, численности населения, дохода, уровня занятости, появление новых или расширение отделов магазина, связи с особыми событиями, деятельности и преимуществ конкурентов, сбытовой стратегии); – определение объема рекламы (используя объем рекламы в каждом месяце прошлого года, план сбыта на следующий год и деятельность конкурентов);

– принятие решения о том, что будет рекламироваться (на основании собственного опыта и учета того объема рекламы, который необходим каждому отделу и секции магазина за каждый месяц, определения лучшего дня месяца в плане продаж, тех секций, сезонные распродажи которых завершаются в следующем месяце и объем сбыта которых высок в настоящее время, однако не был таким в прошлом году: составление расписания рекламы; днях выплат заработной платы, текущих цен и наличия товара на складах и т.п.). Теоретическое обоснование рекламного бюджета строится на функции спроса, которая наряду с ценой в качестве аргумента содержит расходы на рекламу [23]. Функция спроса может быть сформулирована как статически, так и динамически. В дальнейшем можно учесть также влияние рекламы конкурентов. Если пренебречь влиянием конкурентов, статическая функция спроса выглядит следующим образом: x = f(p, W). Характер поведения функции удовлетворяет закону убывающей предельно отдачи, что означает: f 2 f  0,  0 . Это можно понимать так, что реклама воздействует на оборот позитивно W W 2

(оборот растет), а каждое следующее воздействие на покупателя оказывает на него меньшее влияние, ибо сказывается эффект насыщения рынка). Важным показателем теоретического обоснования бюджета рекламы является ее эластичность , которая отражает относительное изменение оборота в зависимости от относительного изменения дополнительных затрат на рекламу:   dx  W . dW

x

Чем выше эластичность рекламы рассматриваемого продукта, тем целесообразней увеличение расходов на рекламу, однако тем быстрее снижается действенность от расходов на рекламу. Эмпирически было определено, что эластичность рекламы лежит в пределах 0.01 <  < 0.2. В динамической функции спроса действие затрат на рекламу отражается не непосредственно, а подчинено закономерности уменьшающего воздействия в будущих периодах (Carry-over). Если мы используем динамическую функцию спроса, то оптимальный бюджет рекламы будет выше, чем статически определенный бюджет. Но эта разница будет тем меньше, чем дальше мы находимся на кривой ЖЦТ, так как период времени, в котором можно использовать эффект Carry-over, становится все время короче. Можно сформулировать динамическую модель развития оборота в зависимости от расходов на рекламу, которая описывается с помощью трех отдельных эффектов: * если продукт не рекламируется, то оборот в каждый момент времени будет падать в зависимости от постоянной величины в процентах (коэффициент забываемости)  > 0, потому что продукт устаревает или забывается. Оборот в период t задается следующей формулой: E(t) = E(0) e–t, где E(0) – оборот в момент планирования; * так как действенность каждой дополнительной денежной единицы расходов на рекламу непрерывно снижается, то существует верхняя граница достигаемого оборота, которая обозначается как постоянная насыщения рынка – М; * убывающее воздействие рекламы на оборот описывается при помощи постоянной насыщения рынка. Предположим, что в каждый период, характеризуемый постоянным коэффициентом r > 0, новый покупатель (не клиент) приобретает продукт, то каждая дополнительно получаемая денежная единица увеличивает оборот: r  M  E ,W  E , M

где E – оборот, достигнутый в период t–1. При введении нового продукта на рынок действенность рекламы рынка r, протому что уровень оборота равен нулю. Величина этих трех параметров , M, r зависит как от данного продукта, так и от применяемых в рекламе средств массовой информации. Взаимосвязь между оборотом и рекламой можно описать следующим дифференциальным уравнением dE  r  M  E W (t )    E , dt

M

где W(t) – рекламные расходы в момент времени t. Это означает, что прирост оборота в единицу времени dE прямо пропорционален dt

расходам на рекламу W(t) и числу потенциальных покупателей M  E , уменьшенному на M

число потерянных старых покупателей. Если выясняется, что рекламная компания с постоянными расходами проводилась с момента времени 0 до момента времени T и после этого была прекращена, то картина изменения оборота выглядит так, как на рис.11.9 – до момента Т оборот закономерно увеличивается, но при этом все время остается ниже точки насыщения рынка М, а после Т сначала убывает сильно, затем темп убывания снижается.

E(t) M

S0 t

T

Рис.11.9. Модель взаимозависимости рекламы и оборота

Выше описанная модель может быть применена и для того, чтобы определить расходы на рекламу, которые необходимы для достижения оборота. Так как при этом коэффициент изменения оборота равен нулю – dE = 0, то справедливо следующее соотношение: dt

dE  r  M  E W (t )    E  0 . dt M

 Решение этого уравнения дает – W (t )   E  M . При r M E

постоянном уровне оборота требуемые затраты на рекламу тем выше, чем ближе оборот лежит к верхней границе М, чем выше коэффициент забываемости  и чем меньше доля r – не покупателей, которые потенциально в данный период времени могут купить продукт. Учет расходов на рекламу очень труден, ибо не всегда возможно отделить их от производственных издержек (например, упаковка) и учесть все расходы на рекламу, но учет таких расходов необходим, когда стоит вопрос выбора одного из альтернативных рекламных мероприятий. Точный учет расходов на рекламу возможен только тогда, когда производство рекламы поручают специализированным фирмам, расходы которых учитываются по статье "услуги третьих лиц". Если предприятие само проводит мероприятие по рекламе, то возникают расходы на персонал и материальные затраты. Необходимо также рассчитывать и косвенные расходы, однако вообще без услуг сторонних организаций реклама проводится крайне редко (например, издательские услуги). Можно различать следующие группы рекламных расходов: * расходы рекламного отдела (материалы и заработная плата); * расходы по изготовлению рекламных средств на собственном предприятии; * расходы по приобретению рекламных средств у других предприятия (издательской продукции, рекламных фильмов); * расходы по применению рекламных средств: – оплата за телевизионное время; – аренда прокатных столбов, стен домов; – расходы на световую рекламу, витрины; – почтовые расходы; – косвенные расходы (управление, аренда и т.п.). Разработка стратегий рекламы

Рекламная стратегия определяется на основании исследования рыночной ситуации. Реклама стоит недешево. Например, имиджевая статья о фирме в еженедельнике "Оптовый рынок Сибири" стоит 1,5 млн. руб., а расценки на цветную рекламу на 1-й полосе с учетом НДС и НР составляет 10 млн. руб. Это слишком большой риск, если нет уверенности, что люди не увидят такое объявление, не обратят на него внимание. Таким образом, для лиц, принимающих решения по рекламе очень важны исследования рыночной ситуации. Эти исследования означают систематический сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решения. Кеннет Лонгмэн в своей работе отмечал: "Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются они регулярно или случайно". Рекламные исследования проводятся с целью выявления отношения потребителя к объекту рекламы. Многие решения невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара. Цель рекламы и рекламные мероприятия подвергаются влиянию трех факторов рынка (рис.11.10). Предприятие

Реклама

Покупатель

Конкурент

Рис.11.10. Факторы, влияющие на рекламу

При этом ставятся следующие вопросы: Предприятие: – Что предлагает собственное предприятие?

– Какое предложение мы хотим рекламировать на рынке?

– Каков объем нашего предприятия?

– Какие расходы возможны?

– Что мы можем сделать сами, в чем нам нужна помощь? Покупатель: – Кто наш покупатель (желаемая группа потребителей) ?

– Каким путем обращаться к нему?

– Что мы хотим сообщить покупателю?

– Что они должны думать о нашем предприятии?

– Что думает покупатель о нашем предложении в данный момент?

– Почему он предпочитает предложение конкурентов?

– Какие нужды покупателей мы можем удовлетворить? Конкуренты: – Как рекламируют свою продукцию/услугу конкуренты?

– Сколько денег они расходуют на рекламу?

– Что говорит реклама конкурентов?

– Какие цели преследуют конкуренты в своей рекламе?

– Где помещена реклама?

– Каким образом мы можем отличаться от конкурентов?

– Стоит ли воспользоваться определенной тенденцией поведения потребителей на рынке? По числу людей, к которым обращается реклама, различают рекламу, направленную на одного человека, или массовую рекламу. Рекламодатель имеет возможность вести устный разговор или использовать письма, чтобы воздействовать на клиента с помощью индивидуальных средств. При использовании такого вида рекламы сильно возрастают затраты. При массовой рекламе охватывается большой круг лиц, которые имеют одинаковые интересы. В таком случае рекламодатель обращается к анонимному потребителю или через специализированные здания к определенной группе населения. Выбор средств информирования Эффект рекламы зависит не только от бюджета, но прежде всего от умело избранного носителя рекламы – рекламного средства. Рекламные средства – это результат работы авторов рекламных текстов, графиков, кинопродюссеров и т.д. Рекламное средство является носителем рекламной миссии: рекламное письмо, проспект, объявление, плакат, сообщение по радио или ТВ, слайды или фильмы. Носители рекламы обеспечивают распространение рекламных средств массовой информации (СМИ). В распоряжении рекламодателя имеется множество средств, используемых для привлечения покупателей. Важнейшими группами таких средств являются: а) графические средства: – объявления в газетах, журналах, изданиях для потребителей; – рекламные плакаты, рекламные листки на столбах, стенах, автомобилях и т.д.; – световая реклама; – приложения к газетам, проспекты, каталоги, упаковки; б) рекламные мероприятия: – доклады, лекции; – выставки, показ мод; – радио- и телевизионные передачи; – рекламные кинофильмы; – передвижные средства рекламы; в) оборудование торговых помещений, выставочных залов, витрин; г) вспомогательные средства рекламы: – рекламные подарки, пробные товары, скидки, рекламные цены; – сервисное обслуживание клиентов, доставка на дом. Выбор средств зависит от эффективности воздействия на определенную группу лиц, к которым обращается рекламодатель. За каждым рекламным средством стоят человек или общественный институт, которые ответственны за его содержание. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агенство должны планировать, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объектов рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу СМИ, является выбор из имеющихся средств таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функции СМИ, таким образом, включают в себя два основных процесса: планирование и выбор. Появилось большое разнообразие СМИ и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение и кабельное телевидение местного масштаба.

При выборе СМИ следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления. Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство; во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на тысячу человек, а для газет на миллион). Например, если рекламное объявление стоимостью 20 млн.руб. помещено в журнале с тиражом в 200 тыс., то стоимость на тысячу составляет 100 тыс.руб. Из основных СМИ почти две трети расходов на рекламу приходится на прессу, одна треть – на телевидение и небольшая оставшаяся часть используется на радио и в кино. Тем не менее между различными странами есть в этом отношении существенные различия: более всего вкладывают средств в прессу (80 %...90 %) в Швейцарии, Германии и Скандинавии; в телевидение (35 %...50 %) в США, Италии и Ирландии. Абсолютный уровень расходов на рекламу в этих странах также различен, если даже сделать поправку на количество населения. Расходы на рекламу в Великобритании составляют примерно 65 % от расходов США. Бесполезная аудитория – это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Например, специализированный журнал для фотографовлюбителей. Фирма при помощи маркетингового исследования определила, что 450 тыс. читателей интересуются новыми пленками, а 50 тыс. – нет. Последние и есть бесполезная аудитория для рекламы пленки. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 44,45 тыс.руб. (20 млн.тыс. х 1000 = 44,45) на 1000 экземпляров. Термин "охват" подразумевает число разных людей или семей, которые могут воспринимать призыв в соответствии с графиком его подачи за данный период времени, обычно за 4 недели. К примеру, если 80 % из 10000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио по крайней мере однажды за 4 недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек. Таким образом, охват измеряет единовременное восприятие аудитории рекламного призыва и может быть выражен либо в процентах, либо в качестве абсолютной величины. Частота относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей. В отношении всей аудитории частота рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика рекламного объявления. К примеру, предположим, что 4 тысячи наших радиослушателей прослушали объявление три раза за 4 недели и еще 4 тысячи человек прослушали его 5 раз. Для расчета средней частотности используется следующая формула: средн. частотность = общее количество случаев демонстрации рекламы/ охват = (4000 х 3) + (4000 х 5) / 8000 = 32000/8000 = 4. Таким образом, для 800 слушателей средняя частотность составила 4. Специалистам известно: чтобы объявление проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в четырехнедельный срок. Воздействие Воздействием принято называть общее число случаев восприятия аудиторией данного объявления. В примере с радиостанциями воздействием точно также рассчитывается путем умножения числа людей, прослушивавших объявление, на число прослушанных объявлений. В нашем примере, мы получаем число 32000. Совокупный рейтинг Общее восприятие аудиторией или плотность графика подачи рекламы каким-либо СМИ могут быть выражены подсчетом абсолютной величины воздействия. Однако более распространенным методом выражения такой информации является совокупный рейтинг. Он рассчитывается путем умножения случаев восприятия рекламного текста, выраженного в процентах от общей аудитории, на среднюю частотность. В нашем примере 80 % аудитории прослушало радиорекламу в среднем 4 раза в течение четырех недель. Для

определения совокупного рейтинга нашего графика радиоподачи рекламы воспользуемся следующей формулой:Восприятие х Частотность = Совокупный рейтинг, 80х4=320 пунктов совокупного рейтинга. Совокупный рейтинг используется для определения общей плотности графика безотносительно к случаям повторного восприятия объявления аудиторией за данный период времени. Для таких средств информации, как радио или телевидение, рейтинг зачастую рассчитывается на неделю или на месяц. В печатных СМИ рейтинг рассчитывается преимущественно исходя из количества рекламных вставок в рамках одной рекламной кампании. Для наружной рекламы (рекламные щиты, стенды и т.д.) дейтинг рассчитывается на основании того срока в днях, в течение которого выставлялась данная реклама. Способы подачи рекламы: непрерывность, рывок и импульсная подача При разработке графика и манеры подачи рекламы могут применяться различные термины. К примеру, реклама может быть размещена на двух различных радиостанциях первоначально на четыре недели. Однако затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной компании, может быть составлен дополнительный график, с тем чтобы обеспечить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций. С другой стороны, рекламодатель может решить провести презентацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу каждого сезона года. Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и стратегии рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности. Срок представления – это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную кампанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с ответственностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления тоже может быть большим в силу ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений: использование компьютерной техники, телевизионная реклама в супермаркетах, кинотеатрах, самолетах, публикации специализированных разделов в телефонных справочниках, радиостанции стереофонического звучания и т.п. Телевидение – является весьма влиятельным и притягательным средством для рекламодателя: – охватывает широкую аудиторию; – аудитория является огромной; – для рекламы в структуре телевещания (в Великобритании – 7 мин. в час, в Швейцарии – 1 мин. в час, а в Италии большое количество коммерческих телевизионных каналов способствует увеличению этой цифры до 30 мин. в час): – как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товаров, воздействия на реакцию потребителей; – доказано, что телевизионная передача имеет способность внушать людям одобрение того, что они смотрят. Реклама в прессе – во всех ее формах составляет более 60 % всех расходов на рекламу в СМИ (тогда как телевидение составляет около 30 %), вследствие ее особенностей:

– национальные газеты обеспечивают возможность донести информацию до широкой, географически разбросанной аудитории за сравнительно низкую цену; газеты позволяют помещать постоянно меняющиеся объявления; – социальные и классовые различия между читателями газет заставляют придавать особое значение выбору аудитории; – широкое использование региональных газет и отдельных рекламных плакатов позволяет объединить местные интересы со специальной рекламой, направленной на людей, живущих в определенной местности; – изобилие специальных журналов и изданий, например о спорте, музыке, кино, обеспечивает широкий простор целевому рекламированию для определенных сегментов. Тем не менее печатные рекламные объявления вынуждены конкурировать с другими печатными материалами (новостями, таблицами и т.д.) в жесткой борьбе за внимание читателей. Еще одной проблемой является значительный период времени между помещением объявления и выходом его в свет. Увеличивающееся количество коммерческих радиостанций представляет для рекламодателей возможность общения с аудиторией определенного региона. Сравнительно низкая стоимость радиорекламы и незначительное время для подготовки и представления, а также возможность изменения содержания рекламы согласно требованиям являются главными привлекательными моментами радио. В то же время по своему характеру радиореклама недолговечна, сообщения очень скоро забываются. Несмотря на то, что стоимость эфирного времени приемлема для рекламодателей, на радио затрачивается всего лишь 2 % от всех средств на рекламу. Чтобы привлечь внимание и оказать какое-то воздействие, рекламодатель вынужден использовать мелодичные, запоминающиеся звуки, либо очень часто повторять свое сообщение. Реклама с помощью кино – имеет те же преимущества, что и телевидение. Кроме того, она имеет дело с аудиторией, увлекающейся кинематографом. Вместе с тем кино конкурирует со многими другими формами развлечения (включая домашнее видео), и размер аудитории очень зависит от качества и типа фильма, от цены на билет и места нахождения кинотеатра. К уличной рекламе относятся главным образом дорожные плакаты и плакаты на автобусных стоянках. Эта реклама составляет примерно около 4 % всех рекламных расходов. Плакатному рекламированию отдается главное предпочтение из-за наглядности и размеров. Возможность увидеть объявление обычно велика и организации стараются поместить плакат в определенном географическом районе или вдоль определенных трасс. Плакаты конкурируют с другими средствами: неоновыми надписями и т.п. Создание рекламных объявлений Для создания рекламных объявлений должно быть определено содержание послания, график работы, место объявления и количество используемых вариантов базового послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающие интерес потребителя. Например, рекламное объявление фирмы "ARIEL" нового стирального порошка на российской рынке: "Новый стирает чище! Новый свежий запах". Далее идет следующий текст: "Не просто чисто – безупречно чисто!" А на другой стороне: "Новый ARIEL" – универсальный стиральный порошок", и ниже перечислены все достоинства этого порошка. Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстрации, размер объявления, источникам и использования символов. Значение этих факторов зависит от целей и ресурсов фирмы. Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике. В настоящее время используется множество видов графиков. К наиболее

распространенным относятся: последовательный (реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение года); сезонный (СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж); импульсивный (СМИ используются периодически через равные интервалы, независимо от времени года); неравномерный (реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса); рывок (используется для начала компании, например, каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей); направленный (используется для поддержки особых изделий, с тем чтобы приобретение данного товара за время прохождения рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами). Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины – разделы с информацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их размещении. Фирма должна определять количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления. Выбор времени выхода рекламы Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информационность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма "Проктер энд Гембл" повторяет свои объявления, но и очень часто их меняет. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей. Массированная реклама концентрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступление, создает краткосрочный отклик потребителей и игнорирует внепиковые периоды времени. Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рекламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей, как координировать инструменты продвижения и распределять послания и т.п. Контроль за эффективностью рекламы Осуществлять контроль за эффективностью рекламы сложно, потому что действуют всегда несколько инструментов маркетинга сразу, а также играет роль и поведение конкурентов. В принципе никогда не известно, какая доля оборота идет за счет рекламы. Однако можно с помощью опросов потребителей узнать, до какой степени реклама проникла в сознание людей и создала ли она желаемое впечатление. Необходимо осуществить четкий контроль с помощью следующих вопросов: – Было ли мероприятие эффективным?

– Сколько новых покупателей привлечено?

– До какой степени потребителям известна полезность продукции?

– До какой степени известна продукция среди потребителей? Надо учитывать, что успехи предприятия необязательно всегда зависят от какого-то рекламного мероприятия, так как на сбыт влияют другие факторы. Тем не менее, целесообразно осуществлять контроль за эффективностью рекламы для выявления увеличения оборота, в том числе за счет каких товаров, каких групп клиентов, в каких местах сбыта. В анализе эффективности тех или иных СМИ можно обнаружить, что сразу несколько из них выглядят привлекательно. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств по следующим причинам. Во-первых, необходимо донести рекламу до тех клиентов, которые не были охвачены одним лишь средством информации. Во-вторых, обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с

помощью менее дорогостоящего средства, после того как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы. В-третьих, использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной компании (например по радио, или длинный текст в печатном средстве рекламы). В-четвертых, предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных СМИ. Впятых, создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает деление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались для восприятия каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. И, наконец, можно использовать так называемый "принцип наивысшей пробы", предлагающий начать работать с СМИ, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие средства, только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели входит максимальное расширение охвата, когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства или когда необходимо поменять старое средство на новое.

11.2.2. Связь с общественностью Связь с общественностью – это неличностное средство формирования спроса. Ее нередко описывают как любую деятельность, начиная со сбыта и заканчивая проведением дней "открытых дверей". Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, в которые входят служащие, клиенты, акционеры, конкуренты или просто потребители, которые могут быть определены как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью (Public Relation). Организации должны учитывать последствия своей деятельности под влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических и аварийных ситуациях. Однако это не менее важно для основных стратегических решений, включая ценовую политику, крупные штатные передвижения, переговоры с профсоюзами, вывод новых товаров на рынок или смену сбытовой системы. Каждое из этих событий по своему влияет на различные общественные группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении. Таким образом, целью всего, что известно как связь с общественностью, является общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом – общественного понимания или нейтралитета, а в третьем – обычная реакция на запросы прессы. Средства связей с общественностью обычно не спонсируются и не оплачиваются; принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений о фирме является корпоративная реклама. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера сообщения. Цели и задачи корпоративной рекламы Фирменная или корпоративная реклама может использоваться для достижения многих целей: – сообщение общественности о деятельности фирмы; – определения конкретного места фирмы на рынке; – отражение штатных изменений; – повышение стоимости акций; – упрочнение моральных принципов служащих; – избежание проблем в отношении с агентами, дилерами и клиентами.

А.Линкольн сказал: "Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть". Огромную роль играет реклама для поддержания фирменного стиля. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматривается в качестве ценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немало усилий. Как же поступает компания, когда принимает решение сменить название, логотип торговой марки или фирменного написания, а также в случае слияния с другой большой компанией? По средствам чего она извещает рынок о происходящих изменениях? Именно этим целям служит реклама по поддержанию фирменного стиля. Фирмам и организациям часто приходится иметь дело с правительственными и законодательными органами и различными общественными группами. Как правило, за это отвечает отдел по связям с общественностью. Однако бывает, что в структуре крупной фирмы имеется штат сотрудников для связи с органами власти.

11.2.3. Содействие продажам Содействие продажам (Sales Promotion) относится к неличностным средствам и представляет собой деятельность, направленную на покупателей, розничных и оптовых торговцев. Характерными чертами этого процесса являются краткосрочность и осуществление непосредственно там, где происходит продажа. Это последняя возможность продавца воздействовать на потребителя. С точки зрения общения, средства содействия носят характер побуждения – это значит, что они стимулируют желание покупателя, формируют приверженность, создают побудительные мотивы покупать товар, а оптового покупателя – приобретать товар на складе. Обычно содействие продажам включает несколько побудительных стимулов к покупке: купоны, варианты покупки без денег, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки. В отличие от рекламной деятельности средства по содействию продажам развиты недостаточны. Это форма непосредственно и быстро воздействует на продажу, но его цена может быть высокой вследствие уменьшения разницы между ценой и себестоимостью, разрушение имиджа марки не приводит к реальному изменению приверженности потребителей. Однако в последнее время предпринимаются усилия по разработке средств содействия продажам, надолго удерживающих потребителя. Так, например, постоянные клиенты могут награждаться чеками, которые они могут тратить на предметы роскоши или путешествия. Типичный пример такого подхода – система подсчета "воздушных миль" авиакомпаниями.

11.2.4. Воздействие на общественное мнение Воздействие на общественное мнение ("паблисити") также относится к средствам формирования спроса и предполагает привлечение внимания к организации в надежде, что СМИ дадут ему лестную характеристику или по крайней мере уведомят публику о том, что предполагается или что происходит. Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство. Главным преимуществом этой формы общения является максимальная достоверность для публики. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимается как аутентичные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях. Воздействовать на общественное мнение можно как из организации, так и вне ее. Воздействие из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обслуживании заинтересованными группами лиц, например на конференциях. Организации социального обеспечения: благотворительные учреждения, больницы, общественные организации – стали специалистами в этом вопросе, проводят хорошо организованные мероприятия, привлекают внимание средств массовой информации и при этом вовлекают в дело своих сторонников. Более того, сообщения, которые они

намереваются передать публике, могут звучать убедительней других и точнее, будучи написаны профессиональными журналистами. "Паблисити" основываются на обработке информации, взятой из СМИ, и могут принять форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио. Иногда говорят, что любое воздействие на общественное мнение уже хорошо, но при этом необходимо помнить, что произвольное воздействие может быстро обернуться недостатками. Поэтому многие организации тратят много сил на работу с комментаторами и разрабатывают планы работы с прессой в экстренных случаях. Все больший объем средств тратится организациями на благотворительность. Главная цель – реклама организации и марки ее товара, путем прямой или косвенной причастности к полезному делу. Многие мероприятия такого рода привлекают широкую аудиторию, широко обсуждаются.

11.3. ЛИЧНОСТНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИЙ

Содержание сообщения в этом случае должно быть обращено четко на определенное лицо или организацию. Поэтому здесь имеется большая вероятность, что сообщение будет услышано и понято. Даже если оно непонятно, получатель имеет возможность выяснить смысл сообщения в диалоге с отправителем. Личное общение очень эффективно при формировании вкусов потенциальных покупателей. Но это требует значительных затрат и поэтому неудобно для массовых рынков.

11.3.1. Персональные продажи Персональные продажи – это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов ФОССТИС: информация, убеждение и напоминание. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости. К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь осуществляется активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональные продажи концентрируются на четко определенных целевых рынках. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Обратный характер носит четкий и ясный характер. К недостаткам относится то, что персональные продажи являются неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах и услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей; издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.

11.3.1.1. Постановка задач торговому персоналу фирмы. Фирмы ставят разные задачи перед своим торговым персоналом: – ответственность за продажу; – ответственность за привлечение клиентов; – привлечение новых клиентов;

– распространение информации о товарах и услугах; – проведение исследования рынка; – сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; – распределение товаров и т.п. По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистку, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом.

11.3.1.2. Организационная структура торгового персонала фирмы. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже. Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу, является самой простой разновидностью организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ: четко определены обязанности торгового агента; он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней; укрепление деловых и личных связей с местными деятелями рынка. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов – региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах – общенациональный управляющий или вицепрезидент по сбыту. Торговый аппарат, построенный по товарному принципу, обязывает торговых агентов хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнообразны или многочисленны. Однако такая организация может привести к дублированию усилий. Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации "Дженерал электрик" специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

11.3.1.3. Размеры торгового аппарата фирмы. После постановки задач своему торговому аппарату и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты –одно из самых

продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек. При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

11.3.1.4. Система оплаты и привлечение торговых агентов. Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с "текущими рыночными ценами" на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. После постановки задач своему торговому аппарату, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда.

11.1.3.5. Контроль за работой торговых агентов. Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия. Разные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, как правило, не контролируют. А вот получающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов держат под строгим контролем. Фирмы нередко предписывают своим коммивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клиентов. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое время. Одним из средств достижения этого является годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно следует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированных выставках, торговых совещаниях, проведение маркетинговых исследований. Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использовании положительных стимулов. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территории, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с "руководящей

верхушкой фирмы", высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, фирмы утраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия.

11.3.1.6. Оценка эффективности работы торговых агентов. Управляющий должен регулярно получить от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы. Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации – отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию сбыта и т.д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем достижений. Второй способ оценки – сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретных коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов. Третий способ – качественная оценка торгового агента. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие, как поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент. Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возможные проблемы мотивации и соблюдения требований. Управляющий службой сбыта должен убедиться, что коммивояжер знает закон. Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оценки до сведения всех коммивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее.

11.3.2. Стимулирование сбыта Рекламная деятельность дополняется комплексом мер по стимулированию сбыта и пропаганды. Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.п.); стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные и некоммерческие организации. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах у потребителей, обычно сопровождают торговые обращения предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращениям, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди

средств стимулирования сбыта, не создающих привилегии в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марке товара и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Прибегая к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачу, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

11.3.2.1. Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования сбыта можно выделить: – поощрение более интенсивного использования товара; – покупка его в более крупной расфасовке; – побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; – привлечение к нему покупателей-конкурентов. Применительно к розничным торговцам это: – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент; – поддержание более высокого уровня запасов товаров; – подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами; – формирование у розничных торговцев приверженности к марке; – проникновение с товаром в новые розничные торговые точки. Задачами стимулирования для продавцов являются: – поощрение их поддержки нового товара или новой марки; – поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов; – поощрение к усилиям по поднятию уровня вне сезонных продаж.

11.3.3.2. Выбор средств стимулирования сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке определенного товара. Упаковка по льготной цене включает предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информация о них помещается на этикетке или на упаковке товара. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны – это специфический вид премий, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. В местах покупки или продажи товара устанавливают экспозиции и демонстрации. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов: скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируют издержки дилерам. Профессиональные встречи, специализированные выставки демонстрируют в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли, и проводятся, как правило, раз в год. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления – 15 %, торговые

выставки и демонстрации – 6 %, размещение рекламы – 8 %, печатные и аудиовизуальные средства – 7 %, витрины в магазинах – 14 %, деловые встречи и совещания – 31 %, оплата купонов – 3 % [7]. Выбор форм стимулирования сбыта зависит от целей компании, издержек и требований участников каналов сбыта или конечных потребителей.

11.3.2.3. Разработка программы стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта должна включать бюджет, интенсивность стимулирования сбыта, условия участия в программе, средства распространения сведений о программе, деятельность программы, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Деятель рынка должен принять решение о том, какое интенсивное стимулирование предложить. Более сильный стимул обеспечит увеличение продаж. Некоторые крупные фирмы по продаже товаров широкого потребления имеют штатных управляющих по стимулированию сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только особым группам лиц. Например, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. Каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования, решает деятель рынка. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами и наоборот. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обеспечить их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42 % всех предложений, связанных с распространением премий. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разработать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения компании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10 % в ходе программы, упала до 5 % сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7 %. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара.