Praktikum po videoreklame

Тимур Гусейнов, аккаунт-стратег в Google Marketing Solutions: — Электронная книга “Практикум по видеорекламе: настройки, кейсы, ­продакшн” — это отличный выбор для начинающих маркетологов, желающих лучше понимать работу с видеорекламой и YouTube в част­ ности. Книга подробно раскрывает роль видеорек­ламы как самостоя­ тельного инструмента привлечения целевой аудитории всех возрас­ тов, а также как дополнительного средства усиления и оптимизации ТВ-кампаний. В дополнение к обзору форматов видеорекламы в кни­ ге можно найти практические пошаговые рекомендации по запуску успешных видеокампаний в Google AdWords.

Практикум по видеорекламе: настройки, кейсы, продакшн. — Бесплатное ­электронное издание. — ООО «Эффективный консультант», 2016

В книге рассмотрены основные форматы видеорекламы в сети. Вы узнаете, какие инструменты подойдут для вашего бизнеса, научитесь запускать рек­ ламные кампании, поймете, как продвигать видео на YouTube. На страницах издания — успешные кейсы, пошаговые инструкции, готовые решения для вашего бизнеса.

© ООО «Эффективный консультант», 2016

Практикум по видеорекламе: настройки, кейсы, продакшн

О ЧЕМ ЭТА КНИГА Видеореклама онлайн (далее — видеореклама) — это показ роликов и видеообъявлений пользователям в рамках потокового видео, встроенного видео на сайтах, в местах размеще­ ния баннеров. Это эффективный инструмент улучшения имиджа бренда, продвижения това­ ров и услуг, привлечения трафика на сайт, повышения узнаваемости и, как следствие, продаж.

• Быстрое распространение видеоконтента при постоянном росте интереса к нему со сторо­ ны аудитории.

• Интерактивные возможности, точный таргетинг (выбор пользователей, которые просмот­ рят вашу видеорекламу).

• Возможности отслеживания рекламной кампании, в т. ч. оцифровка результатов и анализ эффективности. Это далеко не все преимущества видеорекламы, темпы роста которой впечатляют: в докри­ зисном 2014-м году эта величина превысила 50%, в 2015-ом, несмотря на спад в экономике, достигла 11%, а по итогам 2016-го прогнозируется на уровне 20% — до оборота более 6,5 млрд рублей.1 И хотя конкуренция во многих тематиках еще далека от максимума, если не занять свою нишу сегодня, завтра может быть поздно. О пользе видеорекламы для вашего бизнеса и способах покорения этого перспективного рекламного пространства мы поговорим далее. Эксперты Ingate, Another Point, креативного агентства по работе с видеоблогерами TAG и сту­ дии вирусного видео «Сыендук Продакшн» подготовили руководство по использованию ви­ деорекламы: от выбора инструментов и разработки стратегии до создания роликов и поиска креатива. Вы узнаете: • как использовать видеорекламу в интересах вашего бизнеса; • с чего начать работу и как получить результат; • какой контент на самом деле интересен пользователям.

1

Источник http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/09/23/609948-rinok-videoreklami Понравилась книга? Расскажи друзьям!

3

Практикум по видеорекламе: настройки, кейсы, продакшн

Вы не только познакомитесь с теорией и практикой, успешными кейсами по видеорекламе, но и узнаете из первых уст тренды отрасли. Книга будет полезна интернет-маркетологам, бренд-менеджерам, специалистам по рекламе и PR, руководителям интернет-проектов, владельцам малого и среднего бизнеса.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

4

Практикум по видеорекламе: настройки, кейсы, продакшн

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВА 1. ВИДЕОРЕКЛАМА КАК БУДУЩЕЕ МЕДИАРЫНКА.................................................................................................................6 1.1 Становление YouTube..........................................................................................................................................6 1.2 Почему пользователи выбирают YouTube........................................................................................................9 ГЛАВА 2. НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА...............................................................................................................13 2.1 Видеореклама в маркетинговой стратегии....................................................................................................13 2.2 Форматы размещения видеорекламы с помощью Google..........................................................................22 2.3 Видеоблогинг....................................................................................................................................................29 2.4 Продвижение канала на YouTube....................................................................................................................34 2.5 Запуск кампании по видеорекламе................................................................................................................55 2.6 Видеореклама в действии...............................................................................................................................64 ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ ВИДЕО: КРЕАТИВ КАК ЗАЛОГ УСПЕХА.............................................................................................................72 ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................................................................................................78 ПРИЛОЖЕНИЕ. КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ КАМПАНИЮ ПО ВИДЕОРЕКЛАМЕ.......................................................................................79

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

5

Глава 1. Видеореклама как будущее медиарынка

ГЛАВА 1. ВИДЕОРЕКЛАМА КАК БУДУЩЕЕ МЕДИАРЫНКА

1.1 Становление YouTube Начать повествование о видеорекламе стоит с истории становления сервиса YouTube как крупнейшего видеохостинга в мире. Его аудитория превышает миллиард человек, а в России по популярности он уже обошел Первый канал: YouTube охватывает 82,7% людей в категории 12–44 года, тогда как его телевизионный конкурент — 81,5%2. Видеохостинг все увереннее за­ нимает позиции не только ведущего генератора контента, но и крупнейшей рекламной пло­ щадки в сети. Видеохостинг — сервис, позволяющий загружать и просматривать видео в браузе­ ре через специальный проигрыватель.

YouTube — принадлежащий компании Google видеохостинг, предоставляющий услуги про­ смотра, хранения, показа и монетизации видео. Сегодня это еще и популярная площадка для общения пользователей и реализации рекламных возможностей бизнеса посредством пока­ за видео и объявлений.

YouTube был создан в 2005 году группой разработчиков, ранее трудившихся в PayPal. Они предложили сервис для просмотра потокового видео: роликов достаточного качества при минимальном трафике и с максимально доступной на тот момент скоростью. Уже в первый год существования сервис обошел по популярности MySpace — единственную на тот момент глобальную социальную сеть (Facebook набрал достаточную популярность лишь к 2008 году). Уже в следующем, 2006-ом году, молодой стартап YouTube был куплен компанией Google за более чем 1,5 млрд долларов. Постоянно развивая и расширяя функционал, сервису удалось к 2010 году занять почти половину рынка поставщиков онлайн-видео. В среднем каждый год YouTube рос в 2–3 раза, что и позволило достичь текущих показателей. Еще сильнее ускори­ ло рост появление партнерской программы, которая позволяла тем, кто разместил контент, 2

https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/09/13/656674-yandeks-telekanali-ohvatu

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

6

Глава 1. Видеореклама как будущее медиарынка

­получать процент с показанной в нем рекламы. Это стимулировало одних пользователей ­добавлять ролики для дополнительного заработка, а других — находить больше интересного и нужного контента. Рекламодатели быстро почувствовали ощутимый эффект от видеорекла­ мы. Дальнейший рост сервиса шел по принципу снежного кома: больше контента — больше пользователей — больше рекламы — больше продаж. На сегодняшний день у хостинга YouTube практически нет конкурентов, поскольку это един­ ственный сервис, позволяющий бесплатно (посмотрев рекламу целиком или частично — для роликов с возможностью пропуска) получить колоссальный объем видеоконтента и пред­ лагающий множество разнообразного функционала. Например, видео 360 градусов, конфе­ ренции, хранение видеороликов для встройки на сайт, YouTube RED (контент без рекламы за платную подписку), YouTube для детей и пр. Для пользователей это удобство и возможность закрыть самые разные потребности, для рекламодателей — максимальный охват аудитории с возможностью таргетинга по широкому числу параметров.

Дмитрий Апухтин, ведущий SEO-аналитик: — Что касается конкурентов, Vimeo используется, как правило, про­ фессионалами видеомонтажа, не имеет такого охвата, рекламных инструментов и дополнительных возможностей, кроме хранения роликов. RuTube является, по сути, дубликатом YouTube, но преи­ мущественно размещает контент телекомпаний, например, кана­ ла ТНТ. Все большую популярность набирают ­онлайн-кинотеатры, такие как ivi.ru, zoomby.ru, now.ru, zabava.ru. Для размещения рек­ ламы на такого рода ресурсах используются свои алгоритмы, сети видеопорталов, в частности SSP, RTB-системы (например, Advark Video Advertising Platform). Однако в рамках данной книги мы рассмотрим видеорекламу на примере возможностей, предо­ ставляемых компанией Google: видеохостинг YouTube и площадки контекстно-медийной сети Google.

RTB-системы (Real Time Bidding) — автоматизированные платформы, которые обеспечивают связь между различными системами размещения рекламы (со сво­ им интерфейсом, алгоритмами показа и условиями размещения) и проводят аук­ цион по продаже показов в момент, когда пользователь открывает страницу сайта.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

7

Глава 1. Видеореклама как будущее медиарынка

SSP-системы (Supply side platform) — автоматизированное размещение баннер­ ной, видео и мобильной рекламы (как правило, в формате RTB) на сайтах по наибо­ лее высокой цене с доступом к биржам, к которым подключены различные реклам­ ные сети и рекламодатели. Контекстно-медийная сеть Google — это более двух миллионов сайтов, виде­ ороликов и приложений, где могут показываться рекламные объявления кампа­ ний, запущенных через Google AdWords. Пользователям могут демонстрироваться ­видеоролики, размещенные на входящих в сеть сайтах со встроенным проигрыва­ телем, а также баннерные объявления (всплывающие плашки) в потоковом видео на YouTube. Потоковое видео — выложенный в сети видеоконтент, представленный в сжатом (облегченном) формате и доступный для просмотра при помощи встроенного про­ игрывателя еще до окончания его полной загрузки.

Google AdWords для видео — это функционал запуска рекламных кампаний с дос­ тупом к динамическому аукциону видеообъявлений за право показа на YouTube и в контекстно-медийной сети Google.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

8

Глава 1. Видеореклама как будущее медиарынка

1.2 Почему пользователи выбирают YouTube Популярность онлайн-видео, довольно высокая за рубежом, стремительно набирает оборо­ ты в России. По данным Thinkwithgoogle3, только за первые шесть месяцев 2016 года пользо­ ватели стали на треть больше смотреть видеоконтент. Видели ли они при этом вашу рекламу? Еще один важный момент: хотя традиционное телевидение все еще остается важным атри­ бутом повседневной жизни, оно все чаще носит фоновый характер: до сих пор 91% зрителей смотрит эфирное ТВ, однако 65% из них выходят в это время в сеть. При этом по сравнению с 2011 годом общее время просмотра потокового видео выросло на 130%.

В чем залог успеха видео онлайн? В первую очередь, в доступности: пользователь может в любое время и в любом месте воспроизвести его на смартфоне, планшете, ПК, а также на ТВ — в комфортных условиях без привязки к программе передач. При этом на мобильных устройствах в основном просматриваются более короткие видео YouTube (суммарно порядка 30 минут в день), а на телевизорах с функцией SMART — более длинные ролики, так до 67 ми­ нут в день приходится на фильмы сервисов вида ivi.ru. Аудитория YouTube и традиционного телевидения различается и по социально-демогра­ фическим характеристикам. Наибольший сегмент поклонников онлайн-видео составляют 3

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/tv-kontent-onlain-pochemu-polzovateli-vybiraiut-youtube/

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

9

Глава 1. Видеореклама как будущее медиарынка

пользователи от 18 до 34 лет, а голубого экрана — 25–65 лет. Однако сегодня прослеживается явный тренд отказа от кабельных сетей в пользу сервисов доступа к онлайн-видео. Он уже на­ блюдается в США, не за горами время, когда он придет и в Россию: по статистике, 4 из 10 аме­ риканцев моложе 30 лет планируют отказаться от ТВ в пользу интернета. Для молодой ауди­ тории интернет — это новое ТВ.

Более того, YouTube позволяет перенести контент ТВ в интернет, что помогает телекомпа­ ниям находить свою аудиторию в сети. По данным того же исследования, 35% пользователей ответили, что YouTube — первый сервис, который вспоминают пользователи при желании посмотреть сериалы или различные ТВ-программы онлайн. В данном сегменте на YouTube наиболее популярны «Официальный канал КВН», «Уральские пельмени», The Voice Kids Russia, «Вечерний Ургант». При этом удобство воспроизведения контента в комфортных для зрителя условиях приводит к тому, что уже 15% аудитории смотрит те или иные шоу и се­ риалы исключительно онлайн, т. е. видеохостинг обеспечивает дополнительный охват для сегмента ТВ.

58% пользователей обращает внимание на то, что YouTube позволяет просматривать пере­ дачи и телесериалы одновременно с их выходом в эфир. При этом помимо свежих выпусков зрители, как правило, пересматривают предыдущие, что существенно увеличивает охват.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

10

Глава 1. Видеореклама как будущее медиарынка

Когда был объявлен выход финальной серии телесериала «Кухня», ТВ-аудитория могла посмотреть его только в этот день и час, тогда как онлайн-пользователи интересовались сериалом и накануне, и на следующий день, пересматривая пре­ дыдущие серии и финальный выпуск в удобное для них время. В результате за первые два дня финальная серия набрала около 2 млн просмотров, т. е. ­YouTube позволил существенно расширить охват аудитории ТВ-контента.

Привлекателен онлайн-контент еще и тем, что позволяет смотреть нарезки, дополнительные материалы, обзоры, отзывы экспертов, блогеров, причем пользователи выбирают подряд несколько роликов одной тематики. Когда на официальном канале шоу «Вечерний ­Ургант» было размещено три ролика (нарезки), посвященных релизу клипа «Экспонат» (группы ­«Ленинград»), суммарное число просмотров достигло 11,5 млн. Таким образом, уже сейчас можно наблюдать, как ТВ-контент выходит за рамки эфирного времени. Зрители YouTube находят его в своих смартфонах и на SMART-телевизорах. Данный тренд будет лишь усиливаться, тогда как традиционное телевидение становится фоновым шу­

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

11

Глава 1. Видеореклама как будущее медиарынка

мом во время просмотра пользователем осмысленно и целенаправленно выбранных им ро­ ликов. YouTube, постоянно увеличивая свою и без того миллиардную аудиторию, становится все более мощной площадкой, где практически каждый найдет своего клиента.

YouTube в цифрах и фактах По данным Thinkwithgoogle4, треть современных потребителей уже отказалась от кабельного телевидения или никогда к нему не подключалась. По прогнозам, к 2025 году 50% зрителей до 32 лет не будет пользоваться услугами платного телевидения.

•

6 из 10 зрителей предпочитают видео в сети просмотру ТВ-контента.

•

8 из 10 пользователей от 18 до 49 лет для просмотра видео в сети пред­ почитают YouTube.

•

На 74% возросло время просмотра видео на YouTube.5

•

На 100% увеличилась длительность просмотра контента YouTube на теле­ экранах.5

•

Более 60% составляет доля контента YouTube от общего числа просмо­ тров видеоконтента на всех типах устройств.

4

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/infographic/poslednie-tendentsii-videoreklamy-gde-iskat-auditoriiu/

5

По данным за 2015 год, аудитория 18–49 лет.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

12

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

ГЛАВА 2. НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

2.1 Видеореклама в маркетинговой стратегии Сегодня рынок интернет-маркетинга развит достаточно сильно, многие бизнесы давно осво­ или контекстную рекламу, поисковое продвижение, SMM. Однако видеоконтент в интернете как инструмент привлечения внимания аудитории только набирает обороты, день за днем коммерческие организации выходят на этот рынок. Бизнес создает свои каналы, использует функционал рекламы для привлечения подписчиков и повышения продаж, активно расска­ зывает о новых товарах и услугах. Рынок растет и развивается, важно не упустить момент. Когда этот поезд выйдет на предельную скорость, запрыгнуть в него будет сложнее. Нередко бизнес отказывается использовать видеорекламу для привлечения клиентов, оши­ бочно считая, что она не охватывает его целевую аудиторию (ЦА). Безусловно, можно най­ ти тематику, в которой действительно сложно поймать ЦА с помощью видео. Тот же интер­ нет-маркетинг: вряд ли представители бизнеса будут искать в сети видео о том, как то или иное агентство продвигает сайты. Однако это совершенно не относится к 99% тематик, пред­ ставленных в ­интернете, тем более ничто не мешает работать на узнаваемость.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

13

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Многие считают, что аудитория одной из крупнейших платформ для видеорекламы Y ­ ouTube — исключительно молодые люди и, например, услуги для пожилых не будут востребованы, но это не так. Нельзя забывать о том, что человек, который ищет товар или услугу, не всегда тот, кто будет ими пользоваться: дети могут покупать что-то для родителей, секретари для руково­ дителей, жены для мужей и наоборот.

Дмитрий Апухтин, ведущий SEO-аналитик: — Одним из ярких примеров является канал одного нашего клиен­ та — крупного флебологического центра, услуги которого ориен­ тированы прежде всего на взрослых пациентов старше 30–40 лет. В роликах на официальном канале YouTube были представлены со­ веты врачей, рассказы о методиках лечения и обследовании вен, лекции для врачей и пациентов. Развитие этого контента в YouTube и его продвижение дало видимый результат: пользователи не про­ сто смотрели ролики, но и активно переходили по ссылкам на сайт клиники и заказывали услуги. При этом основная аудитория канала, согласно статистике, имела возраст 18–24 года. Казалось бы, непро­ стой контент медицинской тематики такие пользователи восприни­ мать не станут, но это не так. Мы предположили, что близкие люди, родственники потенциальных пациентов искали ответы на вопро­ сы привычным для них способом. При этом они были заинтересо­ ваны в том, чтобы действительно разобраться в вопросе. Находи­ ли видео­ролик, в котором главный врач клиники рассказывал, как себя вести в том или ином случае, каких результатов это позволяет достичь. В результате совершался переход на сайт, оформлялась ­заявка.

Пример центра флебологии не единичен: качественная видеореклама, как и любая медий­ ная активность, всегда коррелирует с ростом продаж. Вопрос в том, как эту связь установить. В первую очередь происходит увеличение продаж с сайта (либо рост конверсии в значимые целевые действия) по прямому и брендовому трафику, когда пользователь вводит в поиско­ вую строку запрос с указанием компании либо набирает домен в адресной строке и перехо­ дит на сайт. Положительная динамика наблюдается после запуска любой медийной рекламы, если, конечно, правильно настроен таргетинг и объявление составлено с учетом интереса пользователей и целей рекламной кампании.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

14

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Чтобы увидеть отдачу, необходимо знать ключевые метрики на период до начала и после окончания рекламной кампании. Но что делать, если помимо видеорекламы велась другая маркетинговая активность? Оценка эффективности медийных каналов — задача не из легких. Работа на узнаваемость — это отложенный спрос: сегодня человек увидел ваше объявление, запомнил бренд, марку, предложение, а как только у него возникла потребность, нашел ком­ панию и совершил заказ. Причем он может найти вас как угодно: через поиск, контекстную рекламу, закладку, баннер, сочетая несколько из этих инструментов или вовсе увидев рекла­ му в офлайне и позвонив по указанному номеру. Однако digital-коммуникации активно оциф­ ровываются: сквозная аналитика предоставляет все больше возможностей для отслежива­ ния пути пользователя — от первого касания с брендом до совершения покупки. Не остается в стороне и видеореклама.

Роман Молчанов, digital-стратег: — Ключевой момент — зафиксировать факт контакта пользователя с рекламным сообщением и отследить его дальнейшую активность. Если зритель перешел по ссылке, кликнул по рекламному видео, это станет первым шагом в цепочке действий, которую можно отсле­ дить в Google Analytics. Например, клик, переход на сайт, просмотр раздела «Доставка», добавление товара в «Корзину», выход с сайта, клик по объявлению ремаркетинга, переход в раздел «С этим то­ варом покупают», добавление заказа, оформление, автоматичес­ кий переход на страницу «Ваш заказ принят, спасибо!». Сложнее от­ следить активность, когда пользователь просто посмотрел видео, не совершив никаких действий. Но технологии не стоят на месте, и уже сегодня некоторые системы позволяют фиксировать и факт просмотра. Для этого в код блока с видео либо в код системы раз­ мещения встраивается специальный пиксель, который по мере проигрывания ролика фиксируется в cookie-файлах пользователя. В результате можно настраивать тот же ремаркетинг на пользовате­ лей, которые имеют такого рода метку.

Что касается систем аналитики, многие programmatic-системы уже позволяют выстраивать цепочку активностей, начиная с факта просмотра видео. Подобный функционал активно осваивается системой Google AdWords, и можно не сомневаться в том, что его реализация

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

15

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

в ­Google Analytics — это лишь вопрос времени. Если же в систему сквозной аналитики ин­ тегрирована CRM-система сайта, становится возможным построение цепочки от просмотра видео до оформления заказа с отслеживанием повторных покупок вплоть до оценки пожиз­ ненной ценности клиента, привлеченного с помощью видеорекламы.

Cookie-файлы — данные, которые сохраняют в браузере уникальный идентифи­ катор пользователя Client ID и информацию о посещенных сайтах, просмотренных страницах и отдельных элементах. Пиксель — это встроенное в баннеры, страницы сайта, видеоролики, электронные письма прозрачное изображение размером 1х1 пиксель, которое имеет свой фраг­ мент JavaScript-кода. Это уникальный идентификатор, который позволяет фиксиро­ вать взаимодействие пользователя с отслеживаемым элементом.

CRM (Customer Relationship Management) — система контроля различных биз­ нес-процессов и автоматизированного управления ими, включая учет клиентов, хранение и обработку данных, документов и пр. Сквозная аналитика — система, объединяющая данные различных систем анали­ тики, CRM сайта и других источников информации об активности пользователей для получения целостной картины жизненного цикла клиента и гибкого управле­ ния рекламными каналами на всех этапах воронки продаж. Зачастую в краткосрочной стратегии трудно увидеть эффективность видеорекламы: если сравнить затраты и полученную в текущем периоде прибыль, результат может быть не в вашу пользу. Однако важно понимать: если не вы, а ваш конкурент сегодня делает ставку на видео онлайн, последний в перспективе будет иметь весомое преимущество (при прочих равных условиях). Вспомните рекламу отбеливателя ACE: прошло уже почти десять лет, но сегодня любой взрослый вспомнит тетю Асю. Место телевизионной рекламы постепенно занима­ ют ролики в сети: адаптированные под потребности целевой аудитории, демонстрируемые с учетом ее интересов и поведенческих привычек. Первостепенная задача видеорекламы — увеличить прямой и брендовый трафик на сайт, причем сделать это настолько хорошо, что даже после ее прекращения положительный прирост сохранится (см. рис. ниже). Если люди

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

16

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

знают ваш бренд, понимают, что вы можете им дать, при возникновении потребности они придут за покупкой на ваш сайт, в ваш офис. Трафик

Период показа видеорекламы

Сохранение прироста трафика по окончании рекламной кампании (∆)

Эффективность видеорекламы, как и любого другого маркетингового канала, напрямую зави­ сит от качества объявлений — сообщений, которые вы хотите донести до потенциальных кли­ ентов. Любое видео — это инструмент коммуникации. Ваша целевая аудитория, посмотрев преролл (рекламу перед роликом), видео на YouTube, должна чем-то заинтересоваться, чтото запомнить. Это может быть сообщение о скидках, акциях либо просто трансляция ваших конкурентных преимуществ. И если вы считаете, что на текущий момент вам не за чем или не с чем идти в видеорекламу, включите данный инструмент как минимум в долгосрочную стра­ тегию: рано или поздно наступит насыщение уже задействованных традиционных рекламных каналов и вам придется искать новые средства коммуникации с аудиторией.

Роман Молчанов, digital-стратег: — Предположим, лид (значимое целевое действие — заказ, звонок в офис, подписка) с каналов SEO и контекстная реклама стоит у вас в среднем 700 рублей при бюджете в полмиллиона. Вы увеличиваете бюджет вдвое и ожидаете, что стоимость лида станет как минимум не выше, а их число кратко умножится. Но это происходит далеко не всегда: нередки случаи, когда число лидов увеличивается незначительно, а стоимость только повышается. И здесь дело не в том, что реклама стала хуже работать. Просто вы достигли предела в том, что можно получить в данной тематике с данным набором инструментов. Вам надо либо менять марке­ тинговую стратегию в принципе, чтобы охватить новые категории пользователей, либо подключать дополнительные каналы, искать иные средства коммуникации. И здесь медийная реклама, видео­ контент и ­YouTube, в частности, имеют колоссальный потенциал.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

17

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Тренды рынка ­таковы, что интернет-телевидение приходит на сме­ ну традиционному. В недалеком будущем пользователь сам будет выбирать контент, а реклама настолько персонифицируется, что начнет учитывать потребности и интересы каждого конкретного пользователя в конк­ретный момент времени. Например, если Дми­ трий К. вечером искал в сети магазины, продающие аккумуляторы для ноутбука, утром, включив за завтраком обзор киноновинок, он увидит рекламу сервисного центра, который находится как раз по пути в офис. А вечером, после напряженного рабочего дня, ему предложат скидки на еду с доставкой, причем с учетом того, фото каких именно блюд он выкладывает в Instagram.

Ведущие мировые бренды уже сегодня многократно увеличивают бюджеты на видеорекла­ му. Бизнес понимает: общаться с молодежью необходимо на ее языке в привычной для нее среде. Если сегодня любители кулинарии учатся готовить по видеоурокам вашего конкурен­ та, шансы продать им в офлайн-магазине сковороду другого бренда тают с каждой секундой просмотренного видео онлайн. А как показывает статистика, суммарная длительность про­ смотра видео на YouTube стремится к миллиардам часов.

Мировые бренды — ставка на видеорекламу онлайн В 2015 году более 60% рекламных инвестиций Hewlett-Packard пришлись на ­видео для пользователей всемирной паутины6. Цифровой контент был призван охватить молодую аудиторию — поколение 2000-х, на которых все сложнее ­влиять с помощью традиционной ТВ-рекламы.

HP рекламирует свои товары и услуги через разные каналы для максимального охвата аудитории. В последнее время средний возраст покупателей снизился, изменились и источники полезной и актуальной для них информации. Целью новой рекламной стратегии стало определение этих источников и использова­ ние их рекламных возмож­ностей.

6

Здесь и далее в примере информация по данным Thinkwithgoogle.com.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

18

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Эд Маклафлин, глобальный медиадиректор компании Hewlett-Packard: — Поколение 2000-х часто смотрит телевизор, но в основном — телеканалы без рекламы. Поэтому мы и сделали ставку на цифровой видеоконтент. Такая реклама дала нам воз­ можность охватить нужную аудиторию.

Было принято решение о размещении рекламы из кампаний HP Premium PC и HP Instant Ink, ориентированных на частных и корпоративных клиентов соответ­ ственно, на каналах YouTube из подборок Google Preferred (куда попадает самый популярный на платформе контент). Особое внимание уделялось настройке тар­ гетинга для донесения рекламных сообщений до нужных групп потребителей.

Google Preferred — сервис Google, автоматически определяющий наиболее популярные каналы и отдельные ролики. В центре кампании Instant Ink была трогательная история о женщине, создаю­ щей свой бизнес. Данный контент разместили в роликах из подборки каналов Google Preferred для всей семьи. А роликам кампании HP Premium PC в стилис­ тике «Звездных войн» было отведено место на каналах о технологиях, развлече­ ниях и спорте. Особое внимание уделялось мобильной видеорекламе.

Эд Маклафлин, глобальный медиадиректор компании Hewlett-Packard: — Определившись с аудиторией, мы сегменти­руем ее и наст­ раиваем таргетинг на каждый отдельный сегмент. Это и позволяет нам делать так, чтобы реклама показывалась нужным пользователям в нужный момент времени. Рекламу на мобильных устройствах смотрят пользователи, которым не чужд мир технологий. О телевизионной рекламе нельзя сказать то же самое.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

19

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

В целом в качестве рекламных продуктов были использованы подборки Google Preferred, видеообъявления TrueView (реклама, демонстрируемая как на YouTube, так и в КМС), мобильные объявления masthead (рекламный блок, ко­ торый показывается на главной странице сайта YouTube), поисковая и медийная реклама. Ролики для кампаний Instant Ink и Premium PC были созданы с учетом специфи­ ки рекламного видеоконтента, в частности, особое внимание уделялось первым ­секундам. Как подчеркнул Эд Маклафлин, первые шесть секунд самые важные: за это время нужно заинтересовать зрителя и показать ему, что реклама для него актуальна. В результате запоминаемость рекламы, коэффициент просмот­ ра (­отношение числа воспроизведений к показам) видео и другие ключевые по­ казатели бренда значительно выросли.

Рекламная кампания HP Instant Ink

12,5 МЛН 91 % 93 % 76 %

показов

показатель запоминаемости рекламы показатель видимости рекламы коэффициент просмотра видео

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Рекламная кампания HP Premium PC

84 МЛН 58 % 95 % 85 %

показов

показатель запоминаемости рекламы показатель видимости рекламы коэффициент просмотра видео

20

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Исследование: видеореклама, которая рентабельнее ТВ Компания Nielsen совместно с Google и Nestlé провела исследование7 эффек­ тивности видеорекламы, в т. ч. в сравнении с телевизионной. Объектом анализа стали показатели рентабельности (ROI) различных рекламных каналов за пери­ од с июля 2012 г. по июнь 2015 г. Как оказалось, за исследуемый период затраты на видеорекламу занимали в среднем 3% в общем маркетинговом бюджете, при этом рентабельность инвес­ тиций была существенно выше ТВ-рекламы: 214% против 101% с­ оответственно.

224%

составил ROI рекламы на главной странице YouTube (masthead)

В сравнении с другими платформами онлайн-видео видеохостинг YouTube ока­ зался более эффективным для повышения офлайн-продаж. При доле в бюджете до 51% объем рекламных показов этого канала составил 73% от общих показате­ лей по всем онлайн-видео. Получается, что прероллы на YouTube дали в 1,5 раза больше контактов, чем видео на других площадках при том же уровне затрат. Кроме того, уникальный формат объявлений YouTube masthead обеспечил 2,24 рубля офлайн-продаж на 1 рубль вложений.

Таким образом, online-каналы при существующем объеме вложений имели луч­ шие показатели рентабельности инвестиций (ROI) по сравнению с тради­ционной рекламой на телевидении и показали высокую эффективность с точки зрения офлайн-продаж.

7

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/ekonometricheskoe-issledovanie-nestle-nielsen-igoogle-provedionnoe-v-rossii-podtverzhdaet-vysokuiu-effektivnost-youtube-vo-vliianii-na-offlain-prodazhi-brenda/

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

21

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

2.2 Форматы размещения видеорекламы с помощью Google Так как же выглядит видеореклама, которую ежедневно видят миллионы пользователей? Наиболее распространенный формат — это наверняка знакомые вам рекламные ролики, де­ монстрируемые в рамках потокового видео: в начале, по мере просмотра, в конце. Либо это могут быть самостоятельные рекламные видео, которые предлагаются к просмотру с учетом интересных пользователям тематик. Однако функционал пропуска рекламы, дополнитель­ ные возможности существенно различаются для тех или иных типов видеобъявлений: на экране пользователя одновременно может отображаться несколько рекламных обращений, призывов и опций (см. рис.). Далее мы подробно разберем форматы видеорекламы, кото­ рая может размещаться с помощью сервисов Google: для показа на YouTube и в контекстно-­ медийной сети.

1. Баннерное объявление формата In-Video, настраиваемое через кампанию в КМС 2. Подсказки, добавленные через функционал размещения видео 3. Видеообъявление (TrueView Video Discovery) 4. Аннотация (дополнительные элементы с призывом к действию, создаются при размещении видео)

1. Объявления TrueView Video Discovery Объявления формата Video Discovery (ранее — In-Display) представляют собой видеообъяв­ ления или баннеры, размещаемые на страницах YouTube (в поиске, рекомендуемых роликах) и на сайтах контекстно-медийной сети Google. По сути, это превью рекламных роликов с ва­

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

22

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

шего канала на YouTube или графические блоки (в т. ч. всплывающие при просмотре видео), кликая по которым, пользователь переходит на страницу с видео или на сайт. Также через КМС можно настроить показ в окне проигрывателя графических и текстовых объявлений с призывом к действию в формате In-Video. В результатах поиска данный контент подобен объявлениям в поисковой выдаче Google: рекламный блок (иконка, видео и текст) размещается перед результатами органической вы­ дачи Y ­ ouTube, в т. ч. для мобильных устройств.

На странице просмотра видео блок рекламы может отображаться справа в разделе «По­ хожие видео». В этом случае он будет выглядеть максимально естественно для пользовате­ ля, и клик по такой рекламе совершается только в случае, если пользователю действительно интересен рекламируемый материал, что существенно повышает конверсию. Аналогичным образом реклама отображается для мобильных устройств. Данные объявления могут появляться на главной странице YouTube, а также приложений YouTube для Android и iOS в дни, на которые не заказан показ видеообъявлений masthead (зарезервированные объявления). Для мобильных устройств высокого класса (которые под­ держивают приложения, загружаемые из магазинов или с других ресурсов) объявления Video Discovery показываются вверху списка похожих видео на страницах мобильного поиска и про­ смотра YouTube.

С помощью Video Discovery можно рекламировать канал компании на YouTube или конкретный видеоролик. Оплата производится за клик по объявлению.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

23

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Из справки Google Объявления формата Video Discovery размещаются на страницах поиска и про­ смотра на youtube.com и m.youtube.com, а также на главной странице сайта и мо­ бильных приложений YouTube. Объявление Video Discovery включает в себя значок видео и не более трех строк текста. Когда пользователь нажимает на ­объявление, открывается страница канала или просмотра видео на YouTube. В самом рекламном блоке видео не воспроизводится. Чтобы привлечь пользо­ вателей на свой сайт, используйте оверлеи с призывом к действию (дополни­ тельные интерактивные элементы, см. далее). Требования к рекламным материалам Объект URL видео Изображение Заголовок Описание

Описание Размещенное на YouTube видео должно быть публичным, а не закрытым или доступным только по ссылке Выберите один из четырех автоматически созданных значков видео. Чтобы добавить другой, обратитесь к специалисту Google Максимум 25 символов Две строки максимум по 35 символов

2. Объявления In-Stream True View In-Stream — это наиболее распространенный формат видеообъявлений, которые показываются перед началом ролика, в конце или по мере просмотра (момент показа вы­ бирается системой автоматически). Такого рода реклама работает не только на YouTube, но и в его мобильных приложениях для iOS или Android, на сайтах КМС, страницах со встроен­ ным проигрывателем YouTube. Пользователь может пропустить ролик после 5 секунд просмотра, а если он его заинтересо­ вал — кликнуть по кнопке «Перейти на сайт», по ссылке, добавленной при создании объявле­ ния, или оверлею с призывом к действию. Оплата производится только за взаимодействие с контентом (клик) или за просмотр более 30 секунд видео (или всего ролика целиком, если он короче 30 секунд).

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

24

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Реклама, которую нельзя пропустить, считается достаточно агрессивной и может вызвать справедливое недовольство зрителя. С 2017 года такие ролики недоступны для показа на YouTube. Объявления без возможно­ сти пропуска, запускаемые в рамках кампании для видеохостинга, не мо­ гут превышать 6 секунд (формат «Заставки» — см. далее).

Оверлеи — дополнительные элементы с призывом к действию, всплывающие при просмотре видео, которые можно развернуть наведением курсора (для мобильных устройств — нажатием на соответствующий значок).

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

25

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Из справки Google Подробная информация по TrueView In-Stream

Обязательно?

Аукцион рекламы TrueView

Где показываются объявления

Нет

Видео YouTube

URL видео YouTube

Обязательно

Необходимо загрузить видео на YouTube

Сопутствующее объявление

Необязательно, YouTube или КМС

Размер: 300 x 60. Формат: JPG, статический GIF

Видео, игры и приложения в контекстно-медийной сети

В КМС также доступен размер 300 х 250 Если не предоставить сопутствующее объявление, на YouTube отобразится видеостена размером 300x250 150 КБ (для объявлений без возможности пропуска — не более 50 КБ)

Отображаемый URL

Обязательно

Необходимо для работы AdWords Домен будет показываться в опубликованном видео

Конечный URL

Обязательно

Адрес, на который переходит зритель после нажатия на рекламу, — сайт, видео или канал на YouTube

Настройки видео YouTube Требования к видео

Необходимо загрузить на YouTube (отправить URL видео) Необходимо разрешить встраивание видео на других сайтах Должно быть общедоступным или доступным по ссылке Нельзя использовать прямые трансляции

Минимальная продолжительность видео

12 секунд (рекомендуется) для регистрации в счетчике просмотров

Максимальная продолжительность видео

Менее 3 минут (рекомендуется)

Если для вас первостепенное значение имеет число просмотров, ре­ комендуется использовать видео длительностью не менее 12 секунд, т. к. ­YouTube Analytics не отслеживает просмотры продолжительностью менее 10 секунд.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

26

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

3. Объявления-заставки (Bumper Ads) Формат, схожий с форматом In-Stream, с тем отличием, что такого рода ролик пользователь не может пропустить, при этом длительность видео — не более 6 секунд. Оплата произво­ дится за 1000 просмотров. Объявления-заставки показываются в роликах на YouTube или на парт­нерских сайтах и в приложениях контекстно-медийной сети в начале, середине или в кон­ це видео.

Константин Орешников, менеджер по развитию продукта: — Основная цель размещения таких объявлений — повышение охвата аудитории и узнаваемости бренда. По сути, это формат телевизионной рекламы и, как показывает практика, достаточно эффективный. Короткие, грамотно сделанные интригующие ролики вызывают закономерный интерес пользователей: а что дальше? А что именно за этим кроется? Где узнать подробнее? Что все это значит? После этого пользователи чаще переходят на сайт или в поисковые системы для получения дополнительной информации.

В роликах длительностью более 10 минут видеообъявления могут по­ казываться неоднократно, однако в настоящее время в России функци­ онал самостоятельного выбора моментов вставки рекламы недоступен: ­объявления добавляются системой автоматически.

Моменты вставки рекламных роликов

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

27

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Как пользователи смотрят видеорекламу в сети Мы познакомились с различными форматами видеорекламы, в т. ч. теми, кото­ рые можно пропустить. Казалось бы, зачем пользователю смотреть рекламный ролик, если можно этого не делать? Но если видеорекламу смотрят, значит, это кому-нибудь нужно. Кто эти люди и что способно привлечь их внимание? По данным исследования8, более высокие коэффициенты просмотра ролика до конца и более высокий рост узнаваемости и запоминаемости бренда характер­ ны для рекламы, сделанной с юмором. Не отстают ролики с участием знамени­ тостей и анимация. На 16% выше вероятность просмотра рекламного ролика у пользователей в воз­ расте 25–34 лет, на 21% — у аудитории 35–44 лет. Вероятность досмотра видео­ объявления у женщин на 9% выше, чем у мужчин. При этом пользователи, уже заходившие на сайт рекламодателя, также делают это чаще (на 12%)9.

8

https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/docs/infographic/150630_TrueView_infographic_Russia.pdf

9

П о сравнению со средним показателем просмотра рекламы до конца. При этом рекламу перед видео, кото­ рое понравилось более 100 000 пользователей, досматривают до конца значительно чаще.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

28

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

2.3 Видеоблогинг Сегодня видеоблогерами называют авторов контента на YouTube, которые имеют свой ка­ нал и регулярно его обновляют. Тематика может быть самой разной: от авто и технических новинок до кулинарии и личной жизни автора. Уже не тенденция, а свершившийся факт, что формат текстовых блогов практически изжил себя: пользователям гораздо проще и интерес­ нее не читать текст, а посмотреть ролик, который позволяет доносить больше информации и эмоций, обеспечивает максимальное включение в процесс.

Каждый видеоблог посвящен определенной тематике и/или нацелен на конкретную аудиторию, что позволяет точно таргетировать рекламу на потенциальных клиентов.

Многие мировые бренды, такие как Unilever (AXE Анархия на YouTube), Samsung («Битва бло­ геров» и «Битва блогеров 2»), L’Oreal («Блогеры о Maybelline NY») привлекают популярных блогеров для участия в своих проектах и достижения определенных маркетинговых целей.

Исследование: блогеры vs ТВ и шоу-бизнес Компания Millward Brown совместно с Unilever и Google провела исследование10 о влиянии видеоблогеров YouTube на ключевые показатели эффективности рек­ламы бренда. Было опрошено 500 женщин (18–65 лет), которые оценивали 4 видео для он­ лайн-рекламы бренда «Чистая линия» и один телевизионный ролик. Фиксирова­ лось влияние на восприятие бренда, желание приобрести продукт и восприятие рек­ламного сообщения.

10

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/video-blogery-ubezhdaiut-luchshe-chem-tv-reklama/

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

29

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Как показало исследование, YouTube-блогеры могут достигать больших резуль­ татов, чем традиционный телевизионный рекламный контент: •

на 78% больше информации о продукте способно донести видео блогеров;

•

на 272% больше случаев, когда зрители с удовольствием смотрят видеоре­ кламу в сети;

•

на 70% больше доверия вызывает видео блогеров в сети;

•

на 225% эффективнее видеоблогеры стимулируют повышение частоты ис­ пользования для ЦА (женщин 35+).

При этом, по данным thinkwithgoogle.com, 70% подростков из числа подпис­ чиков YouTube признаются, что видеоблогеры более интересны для них, чем «обычные» знаменитости: •

4 из 10 представителей поколения 2000-х утверждают, что создатели люби­ мых видеороликов понимают их лучше, чем друзья;

•

7 из 10 подписчиков считают, что авторы видеоконтента влияют на разви­ тие культуры;

•

6 из 10 при выборе товаров охотнее прислушаются к совету любимого авто­ ра, нежели к мнению звезды телеэкрана.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

30

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Ролики 25 самых популярных авторов на YouTube по сравнению с видеоклипами знаменитостей получают: •

в 3 раза больше просмотров,

•

в 2 раза больше взаимодействий, в т. ч. вдвое больше комментариев.

Product placement, или размещение продукта в кадре. Например, рекламодатель просит блогера пользоваться его телефоном в своих роликах. Устройство мелькает в кадре, возмож­ но, блогер рассказывает о нем или демонстрирует функционал. Это вызывает интерес поль­ зователей, а для достижения максимального эффекта блогер может указать ссылку на мага­ зин, в котором был куплен товар. Аналогичным образом может быть прорекламирован магазин или услуга. Если что-то появ­ ляется в блоге, например, автор пришел покупать футболку в ваш магазин, произнес адрес, показал логотип, все это привлечет внимание максимально лояльных подписчиков — ваших потенциальных клиентов (при правильно выбранном таргетинге). Размещение отзыва/обзора. Например, представителю бизнеса необходимо прореклами­ ровать свой товар, продукт или услугу. Он просит блогера, являющегося лидером мнений в данной тематике, рассказать об этом. В этом случае многое будет зависеть от типа товара или услуги. Допустим, речь о технике или осязаемом товаре, который можно купить в интер­ нете. Блогер, рассказав о нем, может оставить ссылку на магазин. Если речь идет об авто­ мобиле, ролик может быть в формате обзора/тест-драйва, в котором блогер рассказывает о своих впечатлениях. Пользователи смогут детально ознакомиться с продуктом, услышать отзыв лидера мнений, что способно повлиять на их конечный выбор. Блогеров, готовых в вы­ годном свете представить не товар, а услугу, гораздо меньше, тем не менее видеобзор будет интересен аудитории. Например, сервис доставки еды, аренды автомобиля и т. д.: если ре­ зультаты обзора будут позитивными, аудитория с большей вероятностью предпочтет услуги рекламодателя.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

31

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Дмитрий Апухтин, ведущий SEO-аналитик: — Если пользователь, заинтересованный в покупке товара, введет в поиске «iphone 7 обзор», «skoda kodiaq тест-драйв» или «подушки askona обзор», попадет на ролик блогера, рассказывающего о про­ дукте, и услышит весомые аргументы, он с большей вероятностью примет решение о покупке. Но важно помнить, что не все блоге­ ры готовы рассказать о вашем продукте то, что хотите именно вы. Многие могут высказывать исключительно свое мнение. В таком случае, чем качественнее будет ваш товар, тем лучше будет отзыв и, соответственно, эффект от рекламы. Товар недостаточно хорош? В этом случае эффект может быть обратным. Более того, если под вашим исключительно положительным, но скучным обзором хотя бы несколько пользователей напишут негативный комментарий, остальные вряд ли станут его смотреть.

Вставка рекламы в начало ролика. На YouTube существует возможность вставить рекламу в начало роликов хостинга на основании таргетинга через рекламную сеть системы, но сейчас не об этом. Подобный формат размещения зачастую используют рекламодатели, сотруднича­ ющие напрямую с блогером. Они договариваются о том, что последний разместит в началь­ ной заставке своего ролика или просто в начале видео информацию о рекламодателе или его продукте. Некоторые блогеры делают рекламную вставку в начале ролика и в конце. Отличие от рекламы через YouTube в том, что вы размещаетесь непосредственно в самом ролике бло­ гера и ваша реклама транслируется от его имени, в то время как реклама от YouTube вставля­ ется по формату телерекламы и практически никак не связана с личностью блогера. Формат спонсорства. Данный формат подразумевает, что рекламодатель готов спонсиро­ вать контент блогера. Если спонсорство подразумевает поддержание всего контента блогера, получается некий комплексный эффект. На протяжении всей своей активности блогер может всячески указывать на сотрудничество с рекламодателем, рассказывать о его продуктах, рек­ ламировать бренд, пользоваться продукцией рекламодателя, освещать новые линейки това­ ров и т. д. Бренд-амбассадорство. Это совсем молодое направление, более широкое, чем спонсор­ ство и product placement в видеоблогах.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

32

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Иван Карпов, директор по маркетингу креативного агентства по работе с видеоблогерами TAG: — Речь идет о контракте крупных брендов с блогерами, уже имею­ щими армию лояльных поклонников либо раскручиваемых непо­ средственно для достижения целей рекламной кампании. Напри­ мер, у известного в интернет-среде рэп-исполнителя Oxxxymiron подписан контракт с компанией Reebook: в рамках партнерства он примет участие в рекламной кампании бренда, станет лицом осен­ не-зимней коллекции. «Билайн» этим летом запустил рекламную кампанию «Можно Всё» с участием Стаса Давыдова и Эльдара Джа­ рахова — одних из топовых русскоязычных видеоблогеров. Подпи­ сание долгосрочного контакта при таком сотрудничестве означает, что они станут амбассадорами бренда, транслирующими ценности компании целевой аудитории.

Такое сотрудничество включает в себя постоянное участие медийных личностей в различных маркетинговых и развлекательных мероприятиях, повсеместный product placement и натив­ ную рекламу в содержании большей части создаваемого ими контента. При этом важна согласованность образа блогера с философией бренда. В этом заключается, пожалуй, основная сложность такого сотрудничества: найти уже состоявшуюся звезду, кото­ рая будет полностью подходить по формату, непросто. Однако крупные агентства, занимаю­ щиеся созданием видеоконтента, сегодня предлагают разработку и раскрутку каналов с уче­ том потребностей бренда.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

33

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

2.4 Продвижение канала на YouTube YouTube является одним из крупнейших поставщиков контента в сети. Безусловно, этим фак­ том не могли не воспользоваться основные поисковые системы: и Google, и Яндекс довольно охотно показывают в результатах своей выдачи ролики из YouTube. Однако по понятным при­ чинам в Google такие вставки можно встретить гораздо чаще. Что это означает для бизнеса? Размещая на YouTube контент, связанный с деятельностью вашей компании, вы можете полу­ чать трафик не только с сайта, но и с видео прямо из органической выдачи. Более того, внутри самого хостинга YouTube существует органическая выдача, внутри которой ролики ранжируются на основании ряда факторов как внешних (количество ссылок на ролик из внешних сервисов, вовлеченность аудитории, количество просмотров и т. д.), так и вну­ тренних (например, качество технической оптимизации ролика).

Возможность вывести свой ролик в ТОП поиска YouTube, а также увидеть его непосредствен­ но в выдаче поисковых систем довольно привлекательна. Для успешного достижения этих целей проводится оптимизация роликов, которая, помимо прочего, позволяет при мини­ мальных вложениях получить качественный трафик на сайт. Оптимизация ролика необходима и для видеообъявлений, которые размещаются с помощью Google AdWords. Аннотации, ссылки, субтитры — все это дополнительные средства воздейст­

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

34

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

вия на аудиторию и коммуникации с ней. Далее мы поговорим о том, какие возможности для оптимизации ролика предлагает YouTube и с чего начать, если вы хотите обеспечить хорошую видимость вашего видеоконтента и привлечь новых потенциальных клиентов.

Создание канала Для создания канала на YouTube достаточно аккаунта в Google. Как только вы перейдете на сайт youtube.com, вы увидите функционал загрузки первого видео. Система автоматически предложит создать канал, указать его название, задать оформление, после чего вам будут доступны все инструменты панели «Творческая студия»: вы сможете видеть все ваши ролики, статистику, менять настройки.

Однако если вы хотите использовать канал как средство коммуникации с аудиторией, особое внимание уделите его оформлению: качество канала и степень оптимизации видеороликов влияют на лояльность аудитории и успех контента в сети. К элементам графического оформления можно отнести шапку канала, логотип и превью (за­ ставки) роликов, подробнее о которых мы еще поговорим далее.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

35

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Строгих правил и ограничений на этот счет фактически нет, однако стоит помнить, что, по­ метив свой контент элементами корпоративного стиля, вы повышаете видимость и узнавае­ мость бренда. И если шапка канала — это элемент, который видят пользователи, только зайдя на вашу страницу, логотип будет добавлен во все ваши ролики. Данный элемент размещается в правом нижнем углу окна проигрывателя и дает аудитории понять, что этот контент принад­ лежит вам.

Логотип должен быть заметным, контрастным на фоне изображения.

К визуальному оформлению также можно отнести настройку вывода информации на главной странице канала. Тут вы можете разместить приветственное видео и наиболее интересные для аудитории ролики, новинки. Причем вы можете по-разному настраивать страницу для подписанных и неподписанных пользователей: если для первых актуален прежде всего но­ вый контент, для вторых — все самое интересное.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

36

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Помимо визуального оформления канала следует позаботиться о качественном описании, установке ссылок на все ваши ресурсы, включая сообщества в соцсетях. Описание позволяет не только красочно рассказать о вашей деятельности, но и перечислить основные теги ка­ нала, которые будут автоматически добавляться к роликам. Настройка тегов производится в «Творческой студии» YouTube: раздел «Канал», подраздел — «Дополнительно». Чем более подробными будут данные теги, тем больше у канала шансов попасть в список рекомендуе­ мых видео и повысить популярность. Настройка имени канала — еще одна возможность его персонализации. По умолчанию все каналы имеют наименование (URL адрес) в виде численного кода. При преодолении отметки в 200 подписчиков вы сможете самостоятельно выбрать название, что сделает канал более запоминающимся. Итак, если вы создаете официальный аккаунт, желательно придерживаться нескольких правил: • следите за тем, чтобы все видео были брендированы, в подписях и аннотациях было еди­ нообразие и соблюдались корпоративные требования, фирменный стиль; • название канала должно перекликаться с вашим брендом. Это может быть официальное название либо рекламная кампания, которую вы хотите транслировать широкой аудито­ рии; • не выкладывайте все видео сразу, лучше обновляйте аккаунт регулярно — канал, который развивается, ранжируется в поисковой выдаче выше тех, что не подают признаков жизни; • для каждого ролика выполняйте все шаги по его оптимизации (подробнее об этом погово­ рим далее).

Возможности YouTube Analytics После создания канала вам будет доступен инструмент YouTube Analytics, который позволяет собирать статистику о вашем контенте и аудитории. Рассмотрим основные возможности и от­ четы данного сервиса.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

37

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Отчет «Данные в реальном времени» позволяет отслеживать активность пользователей в режиме онлайн. Инструмент полезен прежде всего при выкладке новых роликов, запуске рекламных кампаний, т. к. данные отображаются сразу по мере их поступления.

При этом вся статистика, доступная в других отчетах, предоставляется с задержкой в один день. Учитывайте это при необходимости опериро­ вать точными данными по каналу.

Группа отчетов о времени просмотра предоставляет различные данные, в числе которых: • время просмотра (график средней длительности просмотра для всего контента либо для конкретного видео); • удержание аудитории (крайне важный показатель, который напрямую влияет на попу­ лярность вашего канала: чем больше вовлеченность аудитории, тем более качественным считается ваш контент. Отчет показывает среднюю продолжительность просмотра ролика относительно его длительности в целом. Соответственно низкий процент говорит о том, что ваш контент не пользуется популярностью и не способен удержать пользователя за просмотром видео);

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

38

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

• демографические данные (информация о возрастных показателях вашей аудитории); • места воспроизведения (отчет, показывающий места просмотра ваших роликов: страницы YouTube, другие сайты со встроенным кодом, страница канала и т. д.); • источники трафика (отчет, показывающий источники, из которых приходит трафик на ваши ролики: органический поиск YouTube, сохраненные ролики, похожие видео, переходы из внешних источников и т. д.);

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

39

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

• устройства (список устройств, с которых смотрят ваш контент: ПК, мобильные, планшет, игровая приставка, ТВ и т. д.); • переводы (функционал, показывающий язык, на котором смотрят ваше видео. Актуально для роликов, имеющих иноязычные субтитры). Данные «Отчетов о взаимодействии» отображают динамику изменения числа подписчи­ ков, комментариев к роликам и другой активности по каналу. Среди отчетов можно выделить следующие: • Подписчики (график числа подписчиков канала за требуемый временной промежуток, по­ казывает прирост и уменьшение их количества по дням, неделям, месяцам и т. д.); • Понравилось и не понравилось (график показывает приток лайков и дизлайков на ваши ролики); • Видео в плейлистах (число добавлений ваших роликов в плейлисты пользователей. Чаще всего речь идет о плейлисте «Посмотреть позже»); • Комментарии (график прироста комментариев к видеороликам за определенный проме­ жуток времени); • Поделились (отчет о том, сколько раз пользователь нажал кнопку «Поделиться»); • Аннотации (статистика переходов по аннотациям в ваших видео); • Подсказки (аналогичная статистика для функционала подсказок).

YouTube Analytics позволяет в полной мере отслеживать эффективность рекламных роликов и заинтересованность аудитории. Если вы хотите, чтобы статистика по каналу на YouTube от­ слеживалась наряду с вашим сайтом и вы могли следить за действиями пользователей в раз­ личных сервисах Google, необходимо установить связь с Google Analytics, тем более это сов­ сем несложно.

Для связи канала на YouTube с Google Analytics: 1. Войдите в свой аккаунт Google Analytics.

2. Скопируйте идентификатор отслеживания. Если у вас нет такого идентифи­ катора, создайте его.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

40

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

3. Перейдите на страницу дополнительных настроек канала.

4. Введите идентификатор в поле «Идентификатор отслеживания аккаунта Google Analytics».

5. Нажмите «Сохранить».

Подбор ключевых слов Итак, канал создан, видео загружено. Приступаем к оптимизации роликов. Как и любая по­ исковая машина, поиск в YouTube содержит алгоритм ранжирования документов (в данном случае роликов) по запросам. С определения ключевых слов и стоит начать разговор об опти­ мизации видео на YouTube, которая поможет вам занять лидирующие позиции в ТОПе. Если для определения спроса по фразам в Яндексе наиболее популярным источником дан­ ных является Вордстат, интересы пользователей YouTube можно посмотреть при помощи Google Trends.

Сервис позволяет оценить динамику популярности того или иного запроса в YouTube за по­ следние несколько лет. Единственным недостатком является то, что он показывает данные

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

41

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

в условных единицах, а не в абсолютных числах. Т. е. вы не узнаете действительный охват аудитории по запросу. Тем не менее, вы сможете понять, нужно ли снимать видео на ту или иную тему и стоит ли оптимизировать под указанный запрос ролик, если он уже снят.

Google Trends — это сервис, который основан на поиске Google и показывает, как часто определенный термин ищут по сравнению с общим объемом поисковых запросов в раз­ личных регионах мира и на различных языках. Динамика популярности (в Google Trends) — величина, которая обозначает уровень ин­ тереса к теме относительно наиболее высокого показателя для определенного ­региона и периода времени. 100 баллов означают наивысший уровень популярности запроса, 50 — вдвое ниже, чем в первом случае, 0 — не выше 1% от уровня в первом случае.

Дмитрий Апухтин, ведущий SEO-аналитик: — Дальнейшая работа с ключевыми словами повторяет аналогичный процесс для поискового продвижения. Необходимо определить наиболее привлекательные и популярные фразы для видеоро­ лика. К сожалению, подобрав несколько популярных фраз, мы не поймем, какая из них более востребована у аудитории. Поскольку, например, фраза «iphone 7 распаковка» может достигать 100 ус­ ловных единиц, при этом запрос «iphone 7 обзор» будет колебать­ ся в схожем диапазоне. Как понять, какую из фраз использовать? В идеале — обе. Однако это не всегда возможно. В таких случаях можно воспользоваться услугами Яндекс.Вордстата или Планиров­ щика в Google AdWords.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

42

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Как видим, популярность запроса «iphone 7 распаковка» достигает максимальной популяр­ ности. То же самое можно сказать и про запрос «iphone 7 обзор» (см. ниже):

Однако это относительный, а не абсолютный показатель, который не дает представле­ ния о том, сколько именно людей интересуются этими запросами. Более того, сравнение в Google Trends двух этих запросов показывает, что «распаковка» при сопоставлении с «об­ зор» существенно проигрывает в популярности:

Итак, вы установили, какие запросы пользуются популярностью у аудитории YouTube. Но, пред­ положим, у вас всего одно видео: на каких словах сосредоточить усилия? В Вордстате можно узнать, как часто пользователи вводят в поисковую строку каждую из этих фраз в отдельности. Пусть данные будут несколько искажены и не во всем корректны для видеоконтента, однако вы увидите, ­какие запросы пользователи вводят чаще. Плюс мы сможем понять приблизительное число людей, интересующихся вопросом.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

43

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

По данным Вордстата, популярность обзора iPhone 7 почти в 26 раз выше распаковки, при этом содержание ролика будет одним и тем же: смартфон достают из коробки, озвучивают внешние характеристики, демонстрируют пользователям основной функционал и т. д. Все вышесказанное касается прежде всего популярных тем, понятных и доступных широкой аудитории. Однако есть тематики, например, та же флебология, где не всегда сразу понятно, как именно пользователи могут искать ту или иную информацию. Нередко запрос, который кажется очевидным для ролика, не такой популярный, как фраза на ту же тему, но описанная иначе. Например, такое явление, как сосудистая (венозная) сетка на ногах. Синонимы этого термина — «сеточки на ногах» и «звездочки на ногах». Казалось бы, первое описание бли­ же к названию симптома, но статистика Вордстата показывает иную картину: 7,5 тыс. показов в месяц по запросу «звездочки» против порядка 2 тыс. для «сеточек». Следовательно, видео­ ролик, оптимизированный под «сеточки», будет заведомо менее успешен, чем «звездочки».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

44

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

При этом Google Trends и вовсе не выдает месячную статистику по этим запросам, считая их крайне непопулярными.

Однако это не значит, что продвигать по ним ролик бессмысленно, просто в данном случае стоит задача по привлечению узкой аудитории с уже сформированной потребностью: если человек интересуется лечением варикоза, он в любом случае рано или поздно будет прини­ мать решение о выборе препаратов, врачей, клиники.

Данный пример не единичен. Конечно, в нашем случае необходимо рассмотреть и более конкретные запросы, например, «выбор флебологического центра» либо «консультация ­врача-флеболога», но это уже зависит от маркетинговой кампании, объема видеоконтента, поставленных целей, таргетинга и пр.

Подробнее о подборе ключевых слов для продвижения в поисковых системах читайте в нашей книге «Семантическое ядро: шесть адовых ошибок».

Элементы оптимизации ролика После определения ключевых фраз необходимо разобраться, как и где их указать, чтобы в вы­ даче по ним отображалось ваше видео. Каждый ролик YouTube имеет четыре составляющих,

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

45

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

к которым могут быть применены ключевые фразы: заголовок, описание, теги и субтитры. Вносить правки в эти элементы можно как на моменте заливки ролика, так и в любое другое время непосредственно в интерфейсе YouTube. После внесения изменений поисковик обра­ ботает ролик и отранжирует его по-новому. Принцип действий по оптимизации указанных элементов аналогичен оптимизации страницы в выдаче поисковых систем: в ТОП по запросам попадают ролики, в элементах описания ко­ торых присутствуют ключевые слова. Соответственно, наша задача — обеспечить вхождение этих самых ключевых слов. Заголовок — это своего рода title видеоролика. Данный элемент рекомендуется оптимизи­ ровать крайне аккуратно. Чем более лаконично и полно он будет заполнен, тем больше вни­ мания привлечет к себе в выдаче. Не всегда достаточно просто добавить ключевую фразу в заголовок. Иногда важнее построить его так, чтобы он привлекал внимание пользователя: «Посмотри! Тут что-то интересное!» Например, в заголовок можно включить то, что отличает ваш ролик от других. Возьмем запрос с iphone 7. В выдаче по запросу «iphone 7 обзор» мас­ са роликов, в числе которых выделиться помогут дополнительные детали: «обзор черного ­iphone 7», «обзор и сравнение iphone 7 и 7 plus» или даже «обзор iphone 7 — шипит?» Помимо того, что дополнение фразы делает ролик более привлекательным для пользователя, вы по­ лучаете позиции по большему числу смежных запросов (например, «почему шипит iphone»), что само собой увеличивает охват. Описание представляет собой аналог метатега description для страниц сайта. Содержимое тега не видно пользователям в выдаче, и зачастую они вообще не обращают на него внима­ ния. Однако в нем важно рассказать о вопросе более детально. Тут можно еще больше расши­ рить охват аудитории за счет включения в описание смежных запросов. Например, «Сегодня мы проведем распаковку iPhone 7 Plus, проверим, насколько он водостойкий и оставляет ли отпечатки черный iPhone 7» и т. д. В результате мы получим позиции по большему числу до­ полнительных запросов и укрепим по основному. Безусловно, основной запрос должен быть включен в описание больше раз, чем иные фразы. Тем не менее, правило, запрещающее пе­ респамленность текста, тут тоже работает: переизбыток ключевых слов в тексте будет только мешать продвижению.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

46

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Теги. Функционал тегов представляет собой аналог Keywords для сайтов и фактически испол­ няет те же функции. Однако есть одна особенность. Поиск в YouTube отдает большее пред­ почтение тегам, чем названию и описанию, поэтому им следует уделить больше внимания. Элемент ограничен размером в 500 символов и позволяет добавлять фразы как целиком, так и по словам. Рекомендуется дублировать информацию из фраз отдельными словами, добав­ лять в теги все смежные запросы, по которым вас могут искать. Информация из тегов также используется YouTube для определения схожих по контенту ви­ део (в т. ч. для составления блока рекомендаций). Т. е. если в тегах вашего ролика указано «iPhone 7», он может быть рекомендован пользователям, просматривающим соответствую­ щий контент. Это позволит вашему ролику быстрее набирать популярность. Практика показы­ вает, что порядка 40% пользователей приходят на видео через рекомендации. Данный блок строится на основании информации о ранее просмотренных роликах и появляется рядом с каждым видео, а также на главной странице для зарегистрированных пользователей. Субтитры. Помимо того, что из текста в субтитрах поиск может получать более детальную ин­ формацию о вашем видео, размещение субтитров на различных языках позволит обращаться и к зарубежной аудитории. YouTube фактически самостоятельно может разобрать видео на субтитры, однако не всегда делает это корректно. Поэтому лучше добавить их самостоятельно.

Из справки Google Система автоматически добавляет субтитры в видео, если эта функция доступна для вашего языка. Обратите внимание, что время обработки зависит от сложно­ сти звуковой дорожки. Поэтому субтитры могут появиться не сразу. Специалисты постоянно совершенствуют технологию, но иногда речь распозна­ ется неверно. Чаще всего это происходит из-за неправильного произношения, акцента или диалекта говорящего, а также посторонних шумов. Советуем вам просматривать субтитры, которые были созданы автоматически, и при необхо­ димости редактировать их.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

47

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Вот как проверить субтитры: 1. Войдите в свой аккаунт и откройте «Менеджер видео». Для этого нажмите на значок канала в правом верхнем углу страницы, перейдите в «Творчес­ кую студию», откройте раздел «Менеджер видео» и выберите «Видео».

2. Найдите нужное видео и нажмите на раскрывающееся меню справа от кнопки «Изменить».

3. Выберите «Субтитры».

4. Найдите субтитры, которые были созданы автоматически. Отличить их очень просто: в списке «Опубликованные», который находится справа от видео, рядом с языком таких субтитров будет указано «автоматически».

5. Прочитайте субтитры и при необходимости измените или удалите их.

Взаимодействие с пользователем Несомненно, важно оптимизировать видеоролик так, чтобы он попал в ТОП по интересующей вас поисковой фразе. Однако пользователь, нашедший ваш контент, просмотрит его и пойдет дальше. Выходом из этой ситуации является добавление в видеоролики интерактивных эле­ ментов, например, аннотаций, подсказок и конечных заставок. Аннотация — это интерактивная область непосредственно в зоне окна проигрывателя, со­ держащая призывы к действию (перейти на сайт, подписаться на канал, заказать и пр.).

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

48

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Из справки Google Существует пять типов аннотаций: 1. Выноска — для создания всплывающих текстовых накладок.

2. В центре внимания — для выделения определенных областей видео: когда пользователь наводит на них указатель мыши, появляется введенный вами текст.

3. Примечание — для создания всплывающих текстовых полей.

4. Название — для создания оверлея с названием вашего видео.

5. Ярлык — для размещения рамки, которая позволяет выделить определен­ ную область на видео и дать ей название.

Примечание — наиболее интересный и функциональный вариант аннотации. С его помощью можно призывать пользователей к действию, например, подписаться на канал, предложить им посмотреть другие видео канала. С помощью таких ссылок можно мотивировать пользо­ вателя в определенный момент просмотра перейти на сайт и получить дополнительную ин­ формацию о товаре или услуге, совершить транзакцию, тем более если это является целью рекламной кампании.

Из аннотаций, подсказок и конечных заставок можно ссылаться только на свои ресурсы. Для того чтобы ставить ссылки на другие сайты, предвари­ тельно необходимо подтвердить права на сайт с помощью Search Console или обратиться в Google.

Важная особенность размещения аннотаций: пользователь может отключить их показ в са­ мом начале просмотра ролика. Для этого ему необходимо навести курсор на значок аккаунта

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

49

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

в Google, нажать на иконку «Шестеренка» («Настройки аккаунта») и выбрать раздел «Воспроиз­ ведение»: здесь можно отключить не только аннотации, но и субтитры.

Также аннотации не видны пользователям, взаимодействующим с YouTube через мобиль­ ное приложение. А поскольку более 50% аудитории смотрит контент YouTube с мобильного устройства, функционал данного инструмента сильно ограничен. «Подсказки» — это значок в правом верхнем углу не только десктопной, но и мобильной версии YouTube. Как и аннотация, в заданное время пиктограмма в правом углу превращается во всплывающую подсказку, в которой вы можете разместить призыв к действию. Существует несколько типов подсказок: • • • •

ссылка на видео; ссылка на плейлист; ссылка на сайт; опрос.

Подсказки доступны на любом устройстве, их нельзя отключить, а значит, информация будет доставлена до пользователя в любом случае. Широкие возможности по размещению данных позволяют взаимодействовать с пользователем на более высоком уровне. Перейти к спис­ку подсказок пользователь может в любой момент: достаточно кликнуть по иконке, и все под­ сказки станут доступны. Это существенно повышает конверсию данного элемента, и даже если вы выбрали неудачный момент появления всплывающего окна, пользователь сам смо­ жет перейти к подсказке, когда сочтет нужным.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

50

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Интересной формой подсказок является опрос, который можно проводить непосредственно во время просмотра видео. Функционал поможет собрать обратную связь о качестве видео или товара, узнать, что интересно пользователям в продолжении истории и пр. Конечная заставка — это еще один инструмент, который позволяет взаимодействовать как с мобильной, так и с десктопной аудиторией. Вы можете добавить элементы интерактива в конце ролика и предложить пользователю: • другие ролики, плейлисты или каналы на YouTube; • возможность подписаться на ваш канал; • посетить связанный с аккаунтом сайт и совершить транзакцию. Преимущество конечной заставки в том, что для перехода к следующему интересному ро­ лику пользователю достаточно кликнуть по нужной иконке, не сворачивая ролик. Это дает увеличение вовлеченности аудитории, повышает удобство взаимодействия с контентом на мобильных и десктопных устройствах. Технически такая заставка представляет собой видеоролик продолжительностью от 5 до 20 секунд, на котором можно разместить до 4 элементов. Добавляются конечные заставки через «Менеджера видео», по аналогии с подсказками. При выборе данного инструмента система предложит сетку, на которой можно задать положение интересующих объектов в произвольном порядке. Также в системе есть шаблоны предуста­ новленных схем размещения блоков. При добавлении в видео конечной заставки другие интерактивные элементы (тизеры, ссылки на рекомендованный контент и логотипы канала) отображаться не будут.

Превью видео Каждое видео на YouTube имеет заставочное изображение, которое определяет его содер­ жимое — так называемое превью. Его цель — привлечение внимания к ролику. Содержимое превью должно за доли секунды рассказать пользователю о том, что будет в ролике и почему его обязательно стоит посмотреть. По умолчанию YouTube для всех роликов выбирает превью автоматически: при загрузке предлагаются на выбор 3 кадра из начала, середины и конца видео. Но зачастую этого недос­

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

51

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

таточно, поэтому хостинг позволяет загружать собственное изображение. Что именно вы­ брать? Традиционно на YouTube используется один из трех типов.

1. Кадр из ролика. Не всегда сервис может самостоятельно выбрать оптимальный кадр для превью, поэтому многие заменяют стандартный на новый — наиболее яркий, красноречи­ вый, привлекающий внимание, с известной персоной в кадре и пр.

2. Заставка с текстом (без кадра). Текстовые превью позволяют не столько показать поль­ зователю, что именно будет в видео, а рассказать. На таком превью может дублировать­ ся название ролика. Чаще всего они брендируются в фирменном стиле компании, что, ­безусловно, работает на узнаваемость канала и его роликов в сети, в т. ч. при отображе­ нии фирменного логотипа в результатах выдачи YouTube.

3. Сочетание изображения с текстом. Такое превью позволяет использовать все доступ­ ные варианты, в т. ч. брендировать заставку и использовать отдельно отрисованные ил­ люстрации — подробнее об этом мы поговорим в главе, посвященной созданию видео. Разумеется, производство превью второго и третьего типа займет гораздо больше времени, нежели первого. Однако, как показывает практика, оно того стоит: их привлекательность го­ раздо выше. При выборе варианта для каждого конкретного ролика исходите из соображений того, насколько они будут интригующими и мотивирующими к просмотру. Четких критериев, влияющих на этот показатель, нет: многое зависит от тематики и вашей целевой аудитории. В любом случае, чем больше креатива — тем лучше, т. к. первым делом следует выделить ваше видео в потоке аналогичных. Это же правило касается и заголовка видео.

Построение плейлистов Полезным функционалом YouTube является возможность объединения роликов в так назы­ ваемые плейлисты. Идея в том, что существует контент, который состоит из множества ча­ стей, например, сериалы. Если они разбросаны по всему сервису/каналу, это не всегда удобно для поиска. Функционал плейлистов позволяет объединять ролики в логические группы, что дает пользователю возможность посмотреть определенную подборку по порядку. С точки зрения маркетинга данный функционал позволят стимулировать аудиторию смотреть больше одного ролика с вашего канала. Например, у нас есть видео про кровать или матрас.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

52

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Пользователь смотрит этот ролик, ему интересно, какие еще модели предлагает производи­ тель. Вы добавляете в ролик ссылку на плейлист, в котором видны все товары вашего мага­ зина — по аналогии с каталогом продуктов на сайте. Пользователь может просмотреть сколь угодно много роликов схожей тематики и сделать свой выбор прямо со страницы Y ­ ouTube — перейдя по ссылке в описании конкретного ролика. Подобные сценарии применения плейлистов работают в большом числе тематик. Объеди­ няются не только товары, но и рубрики, например, советы по ремонту для новичков и для профи, рекомендации по монтажу кухни и выбору оснащения и пр.

Факторы ранжирования в поиске YouTube Мы рассмотрели основные этапы оптимизации видео, но, конечно, органический поиск ­YouTube работает несколько сложнее, чем ранжирование по ключевым фразам в роликах. К дополнительным факторам, на которые система обращает внимание, относятся: 1. Просмотры видео — чем их больше, тем более интересным для аудитории признается ролик. Разумеется, этот фактор оценки работает не напрямую, а лишь как часть комплекс­ ной оценки качества видео и канала.

2. Вовлеченность аудитории — системе важно, как пользователь отреагировал на то или иное видео, и она определяет показатель вовлеченности — среднее время просмотра ро­ лика. Чем больше время просмотра относительно общей протяженности видео, тем ин­ тереснее оно для пользователей. В последнее время этот показатель является одним из ключевых. Воздействовать на него невозможно, он зависит лишь от качества контента.

3. Комментарии, точнее их наличие, количество и прирост, также говорят системе о том, насколько видео интересно аудитории. При этом общение с подписчиками в комментари­ ях повышает не только релевантность ролика, но и лояльность зрителей. Как показывает практика, пользователи, получившие ответ на вопрос в комментариях, с большой веро­ ятностью посещают сайт и совершают целевые действия. Полезный ответ — это начало взаимодействия с клиентом, завоевание доверия.

4. Лайки — это оценка, которую пользователи YouTube ставят вашему ролику. Это может быть как лайк, если видео понравилось, так и дизлайк (в противном случае). Наличие,

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

53

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

количество и скорость прироста лайков — это положительный сигнал к ранжированию, причем даже отрицательные оценки являются для системы признаком интереса поль­ зователей. Существуют примеры, когда вирусные ролики, имевшие отношение лайков к дизлайкам 1 к 2, находились в ТОПе — с учетом общей активности пользователей, в т. ч. множества комментариев, просмотров и пр.

5. Число подписчиков канала является фактором оценки его качества. Чем больше живых подписчиков вы имеете, тем выше ваш авторитет на YouTube. Причем зачастую эта величи­ на колеблется в ту или иную строну: пользователи могут ежедневно как подписываться на ваш канал, так и отписываться от него — это нормальный процесс. Если же число отписок в течение определенного времени только возрастает, это сигнал к повышению качества контента. Подписчиков (факти­чески — постоянных зрителей) надо ценить и стараться не разочаровывать: это потенциальные или действующие клиенты, которым интересен ваш контент, которые лояльны к вашей компании. Существует и естественный процесс приро­ ста подписок ботов для каналов на YouTube. Бояться его не стоит: сервис самостоятельно раз в определенный ­промежуток времени удаляет такие аккаунты, и число ваших подпис­ чиков может резко сократиться. В этом нет ничего страшного.

6. Расшаривания в соцсетях, ссылки на ваше видео — чем больше внешних ссылок на ваше видео (включая соцсети, встраивание ролика на страницу), тем больше просмотров вы можете привлечь, увеличивая охват. Однако и само наличие ссылок является фактором ранжирования в системе. Например, на вас ставит ссылку авторитетный канал, т. е. он ре­ комендует ваш контент к просмотру своей аудитории — это авторитетное мнение система расценивает как признак качества.

7. Частота обновления контента: чем чаще вы выкладываете ролики и чем их больше, тем лучше ранжирование в поиске YouTube. По большему числу роликов вас проще найти в по­ иске, больше видео попадает в раздел с рекомендациями. Регулярное обновление позво­ ляет вам оставаться «на плаву», привлекать новых подписчиков, тогда как заброшенные каналы популярностью у аудитории не пользуются.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

54

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Дмитрий Апухтин, ведущий SEO-аналитик: — Каждый из этих факторов оценивается системой при ранжировании вашего материала, причем накрутка любого из показателей скорее всего выйдет вам боком. YouTube тщательно проверяет активность аудитории. Любые данные, выходящие за рамки разумного, — это сигнал к наложению санкций. Причем наказание может быть суро­ вым: от страйков — предупреждений с временными ограничения­ ми — до удаления контента, запрета публикации и закрытия канала.

2.5 Запуск кампании по видеорекламе Мы рассмотрели, какие форматы рекламы предлагает Google, узнали, как оптимизировать видео, а теперь самое время запустить рекламную кампанию. Для этого понадобится аккаунт в Google AdWords. Предварительная подготовка Если вы планируете вести видеорекламу через Google AdWords, первым делом необходимо создать канал на YouTube и загрузить на него ваши ролики, после чего связать аккаунт в ­Google AdWords с каналом на YouTube, причем это можно сделать как в интерфейсе A ­ dWords, так и в самом видеохостинге.

Из справки Google Настройка связи в интерфейсе AdWords 1. Войдите в аккаунт AdWords.

2. Нажмите на значок вверху страницы, рядом с названием аккаунта AdWords.

3. Выберите «Связанные аккаунты».

4. Нажмите «+ Канал» в разделе канала, который нужно связать с аккаунтом AdWords.

5. Найдите видео на канале или укажите его URL на YouTube. Нажмите ­«Далее».

6. Следуйте инструкциям, а затем нажмите «Закрыть».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

55

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Ваш аккаунт AdWords будет связан с каналом YouTube после одобрения его владельца. Настройка связи в интерфейсе YouTube 1. Войдите в свой канал на YouTube.

2. Нажмите на значок канала или на имя вверху страницы. Выберите канал, который нужно связать.

3. Нажмите «Мой канал».

4. Выберите «Менеджер видео».

5. В разделе «Канал» нажмите «Дополнительно».

6. В разделе «AdWords для видео» нажмите на ссылку «Связать аккаунты».

7. Выполните инструкции на экране и нажмите «Готово». Связь будет установлена после одобрения запроса владельцем аккаунта AdWords.

Вы сможете не только давать рекламу, но и делать ваше видео более привлекательным за счет инструментов AdWords и ­YouTube. Этап 1. Создание кампании Рассмотрим запуск кампании на примере рекламы в тематике «Туризм» с роликами, посвя­ щенными определенному туристическому направлению. Итак, создаем новую рекламную кампанию. Наша цель — видеореклама на YouTube, поэтому выбираем «Видео».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

56

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Называем кампанию, выбираем тип — «Стандартный», формат рекламы — «In-stream or video discovery ads». Для видео длительностью менее 6 секунд предусмотрен отдельный формат — «Bumper ads» (без возможности пропуска). Выбираем сеть, на которую будет транслироваться реклама.

Добавляем местоположение и выбираем язык, причем помимо языка страны местоположе­ ния отмечаем «английский» — это позволит охватить аудиторию с английским языком в на­ стройках браузера.

Выбираем стратегию назначения ставок — «Назначение вручную». Проставляем дневной бюджет и метод показа. Если вы только начинаете работу, выбирайте «Стандартный»: по на­ шему опыту, «Ускоренный» больше подходит для кампаний с уже накопленной статистикой, когда можно будет без опаски тратить большие суммы за короткий период.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

57

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Среди дополнительных настроек обратим внимание на «Ротацию объявлений». Запуская кам­ панию, выбираем «Оптимизация (клики)». AdWords по мере накопления статистики будет от­ давать предпочтение наиболее кликабельным объявлениям. Если же вы планируете периодически загружать новые рекламные объявления, накопленной статистики у них не будет и система не отдаст им предпочтения. В таком случае поменяйте ротацию на вариант с чередованием.

При желании вы можете ограничить частоту показов вашего видео одному пользователю. Сохраняем внесенные изменения и переходим к настройке группы объявлений. Этап 2. Настройка группы объявлений На данном этапе задаем ставку. Рекомендуется сначала делать ставку повыше, а затем сни­ жать ее, по мере улучшения показателя качества.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

58

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

После этого настраиваем таргетинг — кому будет показываться ваша реклама. AdWords пред­ лагает 6 вариантов (демографический, таргетинг по интересам и 4 таргетинга в выпадающем списке):

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер: — Универсального рецепта того, какой метод таргетинга будет опти­ мален для вашей рекламы, не существует. Все зависит от аудито­ рии, тематики контента и целей рекламной кампании. Чтобы как-то ­сузить фокус и прийти к оптимальному для вас решению, при запус­ ке рекомендуем создать несколько групп объявлений с различны­ ми настройками и далее опытным путем, накапливая и анализируя статистику, выяснить, какой из методов будет наиболее эффектив­ ным для обращения к вашей целевой аудитории.

В нашем примере выберем таргетинг по интересам, которые в данном алгоритме могут оце­ ниваться разными способами:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

59

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

• аудитории по интересам — категории пользователей, регулярно интересующиеся ва­ шей тематикой. Например, турагенты, довольно часто посещающие туристические сайты; • аудитории заинтересованных покупателей — те, которые ищут ваш товар/услугу или интересуются тематикой здесь и сейчас. Например, пользователи, желающие приобре­ сти тур в ближайшее время; • особые аудитории — если вашей аудитории нет в категории готовых интересов, вы мо­ жете создать собственную с нуля. Например, если вы хотите рекламировать экстремаль­ ный тур по Европе для руферов — любителей лазать по крышам и высотным строениям.

Для использования особой аудитории в кампании «Видео» необходимо создать ее в рамках кампании для КМС (на аналогичном этапе настройки группы объявлений).

Рассмотрим на примере. В интерфейсе настройки кампании для КМС создадим собственную особую аудиторию для нашего примера — продвижения туристичес­кого направления. Выби­ раем «Аудитории по интересам», «Создать особую аудиторию».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

60

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Вводим интересы и сайты, которые посещает ваша целевая аудитория. Рекомендуется выби­ рать не менее 5 сайтов и столько же интересов. Нажимаем «Посмотреть особую аудиторию».

Если по статистике, объему и темам собранная аудитория вас устраивает, сохраняем. Затем возвращаемся в кампанию «Видео» и во вкладке «Особые аудитории по интересам» выбира­ ем вновь созданную:

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер: — Особую аудиторию можно создать только в КМС. В рекламной кам­ пании на YouTube ее настройка невозможна. Но вы можете создать рек­ламную кампанию с особой аудиторией в КМС, и она будет дос­ тупна в каталоге интересов при настройке таргетинга в кампании «Видео».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

61

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Вы можете выбрать несколько методов таргетинга, однако это сузит потенциальный охват: вашу рекламу увидят только те пользователи, которые отвечают требованиям всех типов ­аудиторий.

Этап 3. Создание объявлений Подгружаем рекламное видео через ссылку на YouTube, после чего появляется меню с фор­ матами рекламы.

Напомним, YouTube предлагает несколько форматов видеообъявлений: In-Stream (в т. ч.

Bumper Ads, без возможности пропуска) и Video Discovery. В одной группе объявлений можно создать объявления только одного формата.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер: — TrueView In-Stream — формат потокового видео на YouTube в нача­ ле или середине ролика, которое можно пропустить через 5 секунд просмотра. При этом плата взимается, только если было взаимо­ действие с роликом, например, переход на ваш сайт либо просмотр

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

62

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

30 секунд ролика (или ролика полностью, если он менее 30 секунд). Такой формат выгоден как рекламодателю, так и аудитории: пер­ вые не теряют деньги за показы, если аудитории реклама не инте­ ресна, и получают до 30 бесплатных секунд на YouTube, а вторые не тратят время и нервы на рекламу, которая их не заинтересовала. Видео без возможности пропуска (Bumper Ads) не может превы­ шать 6 секунд. Чтобы такая реклама была эффективной, необходи­ мо вложить в этот короткий ролик все, что вы хотели донести до аудитории: ваше УТП, веские аргументы для перехода на сайт и пр.

Объявления Video Discovery содержат изображение и текст и показываются на странице результатов поиска, в списке похожих видео, в виде оверлея на YouTube, а также на сайтах КМС (если она включена в настройках). Данный формат оплачивается за отклик на рекла­ му, т. е. деньги списываются, как только кто-то нажал на объявление и начал просмотр видео.

Важно понимать, что разница в форматах принципиальна в целях, на достижение которых они работают: • In-Stream используется для приведения аудитории на сторонний сайт; • Video Discovery привлекает пользователей на канал YouTube или непосредственно на ­ролик. Например: если у нашего проекта — продвижение туристического направления — есть сайт и наша цель — привести на него заинтересованных пользователей для детального знакомства с предложением или для покупки тура, мы выбираем In-Stream. Если вы забыли связать аккаунты AdWords и YouTube, то сможете это сделать на данном эта­ пе. Каналы связаны? Если да, поздравляем, ваша рекламная кампания на YouTube создана. За­пускаем и отслеживаем эффективность.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

63

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер: — Грамотно выстроенный таргетинг для видеообъявлений — это зна­ чимая, но не достаточная часть успеха вашей кампании. Порабо­ тайте над своим видео с помощью дополнительных инструментов AdWords и на вашем YouTube-канале. Добавьте оверлей, аннота­ ции и/или подсказки, предложите аудитории что-то большее, чем просмотр видео: укажите на действие, предложите бонус. Создайте сопутствующий баннер, позвольте бренду/продукту/услуге занять большее пространство в поле зрения аудитории. И обязательно отслеживайте эффективность для своевременной корректировки рекламной кампании.

2.6 Видеореклама в действии Каких результатов можно добиться с помощью видеорекламы? Предлагаем вам кейсы из практики экспертов Another Point, которые говорят сами за себя.

Кейс №1 Компания, один из лидеров по производству напольных покрытий в сегменте от среднего до премиального, поставила задачу: повысить осведомленность о бренде у потенциальной аудитории. Для реализации целей клиента были выбраны 3 основных канала: продвижение видео по просмотрам на YouTube с дополнительным посевом на интернет-ре­ сурсах (порталы, социальные сети и т. п.) и реклама в контекстно-медийной сети Google.

Константин Орешников, менеджер по развитию продукта: — Задачей было повышение знания о бренде у потенциальной аудитории и увеличение трафика на сайт. Для закрытия всех целей

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

64

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

идеально подходила видеореклама как один из наиболее запоминающихся и трафикоге­ нерирующих форматов рекламы. Это эффек­ тивный способ донести до целевой аудитории необходимый посыл, зацепить визуалом и, как следствие, привлечь клиента на сайт. По­ скольку нас интересовал в первую очередь релевантный

охват,

длительность

сеанса

и показатель отказа не рассматривались как ключевые метрики, но использовались, на­ ряду с post-view-заходами (после просмотра рекламы), как косвенные показатели качества таргетинга. Основным же критерием оценки было увеличение спроса по запросам с упоми­ нанием бренда по данным Яндекс.Вордстат и рост прямого трафика на сайт (по статистике Google Analytics). Рекламная кампания была запущена через Google A ­ dWords с показом объявлений 24 часа 7 дней в неделю.

Шаг 1. Запущен и оформлен канал на YouTube. Размещено видео, настроена связь YouTube Analytics с AdWords и Google Analytics.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

65

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Шаг 2. Созданы кампании для рекламы видео на YouTube и КМС. В ротации на­ ходились ролики длиной 10, 20 и 30 секунд. По итогам теста было принято ре­ шение крутить в рекламе на YouTube 20 и 30-секундные видео (с возможностью пропуска), а в КМС – более короткие 10 и 20-секундные креативы (без кнопки «Пропустить видео»). Как показывает практика, отсутствие возможности пропус­ ка длинных роликов вызывает негатив у аудитории и приводит к большому чис­ лу нецелевых кликов. В процессе работы был добавлен 40-секундный креатив, приуроченный к запус­ ку нового продукта компании. Шаг 3. Параллельно с запуском рекламной кампании на YouTube было реализо­ вано нативное размещение видеороликов в виде посевов в социальных сетях, на порталах и других сайтах, где присутствовала ЦА. Это было сделано для по­ лучения дополнительного охвата и оптимизации стоимости просмотра видео за счeт выведения его в ТОП YouTube.

По договоренности с клиентом сторонних рекламных активностей, спо­ собных повлиять на конечную цель, не проводилось.

Результаты В первую неделю активного размещения видео вышло в ТОП категории, что поз­ волило получить 15% вирусных просмотров. Средний показатель досмотров по кампании составил 68%. Показы

Клики

CTR

Просмотры

33 114 359

929 570

2,80%

842 599

В приведенной статистике не учтен вирусный прирост, который обеспечил 500+ подписчиков на YouTube (на момент проведения кампании) и рост числа про­ смотров до 1 120 547. Повышение спроса по данным Яндекс.Вордстат (сентябрь – январь):

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

66

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Спрос Quick-Step

85 000

84 000

83 000 2014/2015

2015/2016

Рост общего трафика Quick-Step — 233,3%, в т. ч. увеличение поискового трафи­ ка — 13,3%, прямого — 78,5%. Трафик на сайт

Сентябрь – январь

+233,3%

Апрель – август

Поисковый трафик на сайт

Сентябрь – январь

+13%

Апрель – август

Прямой трафик на сайт

Сентябрь – январь

+78,5%

Апрель – август

сравнивается апрель – август 2015 с сентябрем – январем 2015–2016

*

В результате рекламной кампании брендированный спрос вырос на 7%, почти вдвое увеличился прямой трафик на сайт.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

67

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Кейс №2 Во втором примере разберем, как можно продолжить работу с потенциальными клиентами, которые уже посмотрели ваше рекламное видео. Крупный производитель творожного десерта ставил целью донесение до ауди­ тории уникального торгового предложения (УТП), повышение узнаваемости бренда и, как следствие, продаж продукции. Важный нюанс: товар реализо­ вывался не через сайт, а исключительно в розничной сети. Поэтому в качестве метрик эффективности онлайн-рекламы было выбрано увеличение спроса по запросам с упоминанием бренда, прямого трафика на сайт (лендинг) и показате­ лей лояльности трафика (длительность сеанса, скроллинг и др.).

Константин Орешников, менеджер по развитию продукта: — Как и в предыдущем кейсе, для донесения УТП был выбран видеоформат как наилучшим об­ разом влияющий на запоминаемость бренда. Перед стартом кампании была рассчитана эффективная частота взаимодействия с поль­ зователем для достижения оптимального качества контакта. Для оптимизации была разработана механика видеобаннерной кам­ пании, в рамках которой в плеер партнeрской сети, размещавшей видео, был встроен отсле­ живающий код, который собирал сегменты аудитории, просмотревшей видео. На собран­ ную таким образом аудиторию запускалась баннерная RTB-кампания (стоимость CPM при баннерном размещении в большинстве случа­ ев в разы ниже видео), которая увеличивала частоту контакта до необходимой. Итоговая частота, достигнутая при помощи баннерной рекламы, была увеличена на 50% по сравне­ нию с рассчитанной на ­старте, т. к. запоминае­

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

68

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

мость баннерного креатива гораздо ниже, чем у видео.

До подключения показов баннеров по собранным сегментам длительность ­сеанса на сайте была небольшой, т. к. на него приходила «холодная» аудитория, таргетированная по половозрастным характеристикам, которая о бренде могла не знать или знать, но УТП видеть впервые.

В октябре – ноябре (после оптимизации РК и набора аудитории) ситуация изме­ нилась, т. к. были собраны сегменты и запущен баннерный ретаргетинг по про­ смотревшим видео.

Ежемесячно улучшались показатели лояльности трафика, приходящего с рек­ ламных инструментов за счeт накопления данных об аудитории и оптимизации кампании: Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Среднее время пребывания на сайте 25 сек.

34 сек.

50 сек.

Показатель отказов 79,4%

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

72,4%

70,0%

69

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

Результатом рекламной кампании стало увеличение времени сеанса, проводи­ мого пользователями на сайте, уменьшение процента отказов и повышение кон­ версии в цель «Скролл 90%», т. е. числа пользователей, просмотревших лендинг практически до конца. Перед стартом и через полгода после старта рекламной кампании был проведен интернет-опрос аудитории на предмет знания марки. Делалось это для того, что­ бы разделить эффект от проводимых параллельно в интернете и ТВ рекламных кампаний. В результате за полугодовой период знание марки увеличилось на 15%, 7% из опрошенных указали, что узнали о бренде, увидев рекламные мате­ риалы в интернете.

Стать популярным: раздел «В тренде» на главной странице YouTube В рекламе и продвижении ролика на YouTube немалую роль играет попадание видео в плейлист «В тренде» — подборку наиболее популярного в сервисе на текущий момент контента. Нахождение в разделе главной страницы YouTube существенно увеличивает популярность видео и число переходов, просмотров ролика. Как попасть в раздел «В тренде»?

В первую очередь необходимо обеспечить максимально быстрый прирост про­ смотров в первые часы существования ролика. Дело не столько в количестве

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

70

Глава 2. Новые возможности для вашего бизнеса

просмотров, сколько в скорости прироста их числа. Для обеспечения такой рез­ кой динамики требуется синергия основных инструментов продвижения контен­ та: оптимизация ролика под поисковые запросы в YouTube, посев в социальных сетях, на тематических сайтах, запуск рекламы в YouTube. Это позволит достаточно быстро обеспечить видео просмотрами. Помимо при­ роста их числа, важно следить за количеством лайков, шерингов (расшариваний ролика) и вовлеченностью аудитории в контент. Чем выше эти показатели, тем быстрее ролик окажется «В тренде». При всей кажущейся простоте выхода в данный плейлист основная сложность, как всегда, кроется в самом контенте. Конечно, больше шансов на успех имеет именно вирусный ролик из-за стремительного распространения по «сарафанно­ му радио». Более типовой ролик менее популярной тематики потребует гораздо больших усилий. О секретах успеха вирусного видео мы поговорим в следую­ щей главе.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

71

Глава 3. Создание видео: креатив как залог успеха

ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ ВИДЕО: КРЕАТИВ КАК ЗАЛОГ УСПЕХА

Мы обсудили различные способы коммуникации с целевой аудиторией. Можно привлекать пользователей на свой канал из органической выдачи YouTube, когда они ищут информацию, товары или услуги, которые вы можете им предложить. Можно показывать рекламу в рамках выбранного ими контента, запустив кампанию через Google AdWords. Но в любом случае в ос­ нове рекламной кампании будет лежать видеоролик, от качества которого зависит эффектив­ ность вашей маркетинговой активности. В некоторых случаях рекламные ролики начинают жить собственной жизнью: становятся вирусным видео, которое пользователи распростра­ няют самостоятельно и целенаправленно ищут в сети. Они набирают миллионы просмотров, обеспечивают колоссальный охват аудитории и небывалое повышение узнаваемости брен­ да. Но самое интересное, что за такими роликами лишь в редких случаях стоит успешный кадр или просто удача. Как правило — это четко продуманный креатив, созданный для достижения определенных маркетинговых целей. О секретах по-настоящему успешных роликов мы узна­ ли у экспертов из агентства по работе с видеоблогерами TAG. 1. Выбор канала для размещения видео. Самый верный способ сделать вирусный ро­ лик — выпускать его на уже известном канале, где соблюдается определенная периодич­ ность. Любой уважающий себя видеоблогер соблюдает медиаплан, позволяющий дер­ жать аудиторию «подогретой». Выпуская ролики реже раза в неделю, владельцы канала рискуют потерять активность аудитории и, размещая рекламу, на которую они рассчиты­ вают, недобрать необходимого числа просмотров. Если канал не пользуется популярностью и не имеет опыта продвижения видео на ­YouTube, шансы на то, что ролик, созданный быть вирусным, им станет, не велики. Поэто­ му речь идет прежде всего о развитом канале (канал ли это видеоблогера, чьи видео «гремят» несколько раз в месяц, или творения PR-специалистов известного бренда, от­ крывающего для себя пространство ­YouTube). Сделать один раз круто — намного слож­ нее, чем делать круто периодически, как бы парадоксально это ни звучало.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

72

Глава 3. Создание видео: креатив как залог успеха

2. Длительность видео. На YouTube не принято делать длинные ролики, если вы, конечно, не BadComedian, для которого длинные эмоционально окрашенные обзоры стали визит­ ной карточкой.

Оптимальная длительность — не более 10 минут. В случае с рекламным роликом — до 2–3 минут. Особняком идут ролики игровой направленности: часовые летсплеи (нарезки игровых процессов с комментариями пользователей) и стримы (прямые трансляции игро­ вых процессов) также набирают по миллиону просмотров, но это обусловлено моделью поведения конкретной целевой аудитории.

3. Призывы к действию: вербальные и невербальные.

Иван Карпов, директор по маркетингу креативного агентства по работе с видеоблогерами TAG: — Здесь все достаточно просто, как в теории коммуникации. Мы мо­ жем повлиять на человека двумя способами: сказать прямо или указать на это косвенно. Если репосты увеличивают органический охват ролика, а лайки улучшают ранжирование ролика на YouTube, нам нужно мотивировать пользователя поставить лайк и поделить­ ся видео. И здесь работает как прямая просьба поделиться видео («Мы старались, и, если вам понравилось… ну, вы понимаете!»), так и косвенные факторы, заставляющие пользователей рассказать об этом ролике друзьям (бонусы за репост, элементы игры: если набе­ рется 1000 репостов, автор съест ежа, размещение ролика как сооб­ щение о своем статусе и пр.). Однако такое обращение к пользова­ телю хорошо работает на персонализированных каналах блогеров и менее актуально для брендированных роликов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

73

Глава 3. Создание видео: креатив как залог успеха

4. Качественный продакшн. Но, конечно, всю соль вирусного контента составляет качество таких составляющих, как пэкшот (превью), монтаж, «виральность» оформления, запомина­ ющаяся музыка. Превью ролика (пэкшот) должно привлекать зрителей, быть интересным и кликабель­ ным, чтобы побудить как можно больше людей посмотреть ролик. Хороший пэкшот — это обязательно отдельно отрисованная качественная картинка. Казалось бы, очевидный факт, но иногда даже на каналах крупных брендов можно увидеть рекламные ролики и вовсе без превью или, в лучшем случае, со скриншотом из ролика. Также на пэкшоте не должно быть много текста: не более 50% от общего размера изо­ бражения. Разберем на примере популярных каналов. Канал «Эпичная Рэп Битва» — комедийный западный канал, один из самых известных в своем жанре. Создатели канала следуют всем правилам вирусного контента: обыгрыва­ ют тренды, играют на интересных темах, рисуют крутые пэкшоты и вкладываются в про­ дакшн. Многие ролики набирают десятки миллионов просмотров.

Иван Карпов, директор по маркетингу креативного агентства по работе с видеоблогерами TAG: — Пару слов о том, как правильно работать с трендами, создавая креа­тив, а не опускаясь в инициацию скандалов. Возьмем один из самых популярных сериалов в мире «Игра Престолов», ставший сборником разного рода мемов и тайных смыслов, которыми мож­

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

74

Глава 3. Создание видео: креатив как залог успеха

но оперировать на поле интернет-рекламы. Мы взяли известные массовому зрителю «Игры Престолов» тренды, популярную пес­ ню-заставку, сделали динамичную моушн-графику и бодрый мон­ таж. И выложили ролик во время мирового проката долгожданного 6 сезона сериала. Результат: более 3,5 млн просмотров, соотношение лайк/дизлайк 33 к 1, свыше 9000 комментариев, многочисленные отзывы игроков рынка.

Чуть больше про звуковую составляющую. Качественно отписанный звук — непремен­ ное требование. Плохо записанная и сведенная звуковая дорожка отталкивает пользо­ вателей, напрочь отбивая у них желание поделиться роликом. Если видео разговорного жанра — музыка должна не отвлекать (и ни в коем случае не раздражать), а полностью соответствовать тональности ролика и желаемого посыла к аудитории. Здесь уже на пер­ вый план выходят ораторские способности спикера. Как показывает практика, которую подтверждают результаты многих маркетинговых ис­ следований, в соцсетях хорошо расшариваются ролики, созданные на основе «вирусных» песен: YouTube-аудитория намного охотнее репостит подобные ролики.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

75

Глава 3. Создание видео: креатив как залог успеха

В качестве примера приведем кейс по рекламе образовательной площадки Geek Brains.

Спустя год после выпуска ролика счетчик под ним приближается к 10 млн просмотров. Данный ролик — наглядное пособие по созданию качественного рекламного видео: 1) привлекательный пэкшот, 2) качественная графика, 3) «заедающая» песня, которую хочется ставить на repeat. В конце ролика был дан нестандартный призыв к действию фразой «Тычь на ссылку», что инициировало более 15% переходов с ролика только за первый месяц показов.

Иван Карпов, директор по маркетингу креативного агентства по работе с видеоблогерами TAG: — Можно бесконечно говорить о том, как делать видеоконтент, что­ бы он выстреливал, но можно подытожить одной фразой: вклады­ вайтесь в креатив. И речь не столько о материальных инвестициях, сколько о желании и понимании того, каким должно быть ваше ви­ део, что действительно зацепит аудиторию. Да, можно обеспечить определенную популярность, следуя трендам, но именно сложные, рожденные в долгих творческих поисках проекты с продуманными до мелочей сценариями и качественным продакшном имеют все шансы на успех. Особенно если они будут размещены на уже рас­ крученном канале. Хороший креатив привлекает больше органиче­ ского трафика, вызывает искренний интерес со стороны зрителей и интернет-СМИ.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

76

Глава 3. Создание видео: креатив как залог успеха

Конечно, если идет речь о работе с узкой целевой аудиторией — например, продвижение недвижимости в Сибири или лечение варикоза, вовлечение в коммуникацию миллионов людей для вычленения среди них 0,001% пользователей с горячей потребностью равноцен­ но стрельбе из пушки по воробьям. Здесь на первый план выходит кропотливая работа по поис­ку на просторах интернета заинтересованных пользователей. Если важна узнаваемость и максимальный охват широкой аудитории, вирусные ролики — это возможность обратиться к вашим потенциальным клиентам из самых разных сегментов и категорий. Поверьте, если в вашей целевой аудитории есть представители группы «старше 12 лет», они увидят ваш ро­ лик и запомнят бренд: за просмотром нашумевшего видео можно застать как школьника, так и ТОП-менеджера, который отдыхает после напряженного трудового дня.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

77

Практикум по видеорекламе: настройки, кейсы, продакшн

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Мы рассмотрели основные моменты, необходимые для оценки потенциала видеорекламы и начала работы с ней. Экспертное мнение авторов книги таково: сегодня у рекламодателей не должно быть вопроса, заниматься видеорекламой или нет. Выбирать можно только между тем, начать заниматься этим прямо сейчас или включить в долгосрочную стратегию. С каждым днем меняются не только форматы коммуникации и число нулей в статистике по объему аудитории видеорекламы, но и сами сервисы по работе с данным маркетинговым ка­ налом. Пока мы писали эту книгу, в функционале YouTube менялись названия форматов, по­ являлся новый функционал, и не исключено, что, пока издание шло до вас, инструментарий обновился с учетом новых потребностей как аудитории, так и рекламодателей. Популярность YouTube — это не столько феномен, сколько ответ на запрос времени стреми­ тельного развития digital-коммуникаций. Становится платежеспособным поколение, которое с ранних лет взаимодействует с цифровым пространством. И эта интеграция виртуального мира в реальный будет лишь усиливаться. Игнорировать сегодня новые форматы обращения к потенциальным клиентам — значит проиграть гонку за лидерство завтра. Если вас интересует разработка стратегии видеорекламы, оставьте заявку на нашем сайте. Оставить заявку Спасибо, что читали нас!

Книга является интеллектуальной собственностью общества с ограниченной ответственностью «Эффективный консультант» (ООО «Эффективный консультант») и охраняется законом об авторском праве. Полное или частичное копирование материалов с целью публичного воспроизведения и распространения допустимы исключительно с указанием активной ссылки на первоисточник или с письменного разрешения редакции. © ООО «Эффективный консультант», 2016

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

78

Приложение. Как оптимизировать кампанию по видеорекламе

ПРИЛОЖЕНИЕ. КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ КАМПАНИЮ ПО ВИДЕОРЕКЛАМЕ После запуска рекламной кампании необходимо постоянно анализировать достигнутые ре­ зультаты и промежуточные метрики. Далее мы обозначим основные моменты, на которые следует обратить внимание при доработке уже запущенной кампании для повышения ее эф­ фективности. Стремитесь к оптимальному CPV (cost-per-view, плата за просмотр) Постоянно отслеживайте статистику вашей рекламной кампании. По мере достижения по­ зитивных результатов, постепенно понижайте ставку для получения минимальной цены за ­просмотр. Обратите внимание, что: • максимальная ставка не является по умолчанию средней ценой за просмотр; • при создании кампании сначала задавайте более высокую ставку, позже, заработав высо­ кий показатель качества, ее можно постепенно снижать; • фактическая цена за просмотр обычно ниже максимальной, т. к. на аукционе AdWords дос­ таточно предложить ставку, требуемую для получения более высокого рейтинга. Попробуйте расширить таргетинг: уберите ограничения по демографии и пересечения не­ скольких методов таргетинга в одной группе объявлений. Увеличивайте максимальный охват кампании Никогда не прекращайте поиск новой аудитории. Пробуйте добавлять новые группы объявле­ ний с таргетингом на категории интересов из отчета по аудитории ваших списков ремаркетин­ га, настройте группу объявлений на списки ремаркетинга «Похожие аудитории».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

79

Приложение. Как оптимизировать кампанию по видеорекламе

Комбинируйте разные типы рекламы одновременно. Например, параллельно с In-Stream за­ пустите новую кампанию TrueView Discovery с таргетингом на пользователей, просмотревших любое видео на вашем канале.

Учитывайте число уникальных просмотров. Добавьте в исключение таргетинга аудиторию пользователей, которые уже просмотрели видео, снижайте предел частоты показов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

80

Приложение. Как оптимизировать кампанию по видеорекламе

Максимизируйте использование бюджета Расширяйте таргетинг: • не используйте пересечения нескольких методов таргетинга в одной группе объявлений; • увеличивайте число групп объявлений с разным типом таргетинга; • расширяйте таргетируемую аудиторию (добавляйте новые интересы, темы, ключевые слова). Увеличьте ставку, если она недостаточно высока для участия в аукционе. Если так и не уда­ лось получить желаемый объем трафика, переключитесь на ускоренный метод показа объяв­ лений. Повышайте релевантность аудитории Исключайте из таргетинга нерелевантную аудиторию (например, не подходящую по возра­ сту или предпочитающую каналы мультфильмов, если она не является целевой). Добавляйте оверлеи с призывом к действию ко всем объявлениям. Стремитесь к получению максималь­ ного числа релевантных показов. Проверьте, какой процент показов вы теряете из-за недо­ статочного бюджета.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

81

Приложение. Как оптимизировать кампанию по видеорекламе

Конечно, полный анализ рекламной кампании и ее тонкая настройка подразумевают более глубокое погружение в аналитику. Но на начальном этапе вы можете самостоятельно экспе­ риментировать с теми настройками, которые не требуют сугубо профессиональных знаний. Так, несмотря на то что несколько видов таргетинга могут сужать вашу аудиторию, такая рек­ лама тоже может быть эффективной. Каждую кампанию нужно оценивать индивидуально. На­ пример, если ваша аудитория — женщины, которые ведут спортивный образ жизни, для их поиска просто необходимо сочетать два таргетинга: демографический и по интересам. При этом важно различать интересы аудитории и заинтересованную аудиторию. Интересы ауди­ тории — понятие долгосрочное, заинтересованная аудитория — краткосрочное. Так, молодая мама будет регулярно интересоваться детской тематикой еще долгое время после рождения ребенка, но в покупке коляски она заинтересована лишь в течение определенного периода.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

82

Хотите больше узнать об интернет-маркетинге? Участвуйте в бесплатных вебинарах Ingate

уже состоялось более

число слушателей превысило

70

Вебинары Ingate — это живое общение с экспертами интернет-маркетинга

семинаров Ingate

и лидерами мнений, актуальные проблемы и рекомендации из первых уст.

50 000

Задавайте вопросы, получайте готовые решения, будьте в курсе последних новостей и трендов от гуру интернет-маркетинга.

видеозаписи и презентации предоставляются всем участникам бесплатно

Узнать больше о вебинарах Ingate

Читайте также другие книги серии "Спроси Ingate":

Психология потребителя: кто, что и как покупает в сети

SERM: управление репутацией в поисковых системах

Google AdWords: контекстная реклама для вашего сайта

Google Analytics: подробное практическое руководство

SEO в деталях: продвижение сайтов с учётом тематики. Часть III

Маркетинговые стратегии: пошаговые инструкции для рекламы онлайн

Мобильный трафик: смартфон как новый источник продаж с сайта

Комплексная веб-аналитика: новая жизнь вашего сайта

Ingate растет!

Компании требуются: менеджер по рекламе и PR, digital-стратег,

ведущий специалист по поисковому продвижению (руководитель группы). Все вакансии

digital agency