Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога. – Бесплатное электронное издание. – Коллектив авторов под редакцией Руслана Мухаметханова. – ООО «Ингейт Реклама», 2015 В книге рассмотрены принципы прогнозирования целевого трафика на сайт с учетом специфики ресурса. Теоретический и практический материал позволяет самостоятельно оценивать потенциал сайта в деле привлечения трафика, работу сотрудников и подрядчиков, раскрывает возможности различных маркетинговых каналов по привлечению потенциальных клиентов на сайт компании.
Книга является интеллектуальной собственностью общества с ограниченной ответственностью «Ингейт Реклама» (ООО «Ингейт Реклама») и охраняется законом об авторском праве. Полное или частичное копирование материалов с целью публичного воспроизведения и распространения допустимы исключительно с указанием активной ссылки на первоисточник или с письменного разрешения редакции.
© ООО «Ингейт Реклама», 2015
Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога
О ЧЕМ ЭТА КНИГА Как получить максимальную отдачу от сайта? Необходимо, чтобы как можно больше его посетителей совершали определенные целевые действия. Покупка товара, заказ услуги, обращение в офис, комментарий к статье – перед каждым ресурсом стоят свои задачи. Но в любом случае их владельцы хотят, чтобы каждый из пользователей нашел то, что искал, стал клиентом компании, лояльным и постоянным. Привлечение трафика на сайт экономически выгодно, когда большая часть пользователей достигает тех самых заветных целей. Но как понять, сколько целевого трафика можно привести на ресурс? Как выбрать наиболее эффективные каналы? Как не упустить очевидные выгоды и не потратить бюджет впустую? Об этом и не только читайте в нашем новом издании «Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога». Из книги вы узнаете: • как определить потенциал сайта в привлечении целевой аудитории (ЦА); • что нужно для точного прогноза трафика; • как избежать распространенных ошибок и ложных ожиданий. В книге мы собрали мнения экспертов из различных отраслей. Специалисты по поисковому продвижению, контекстной рекламе, SMM и веб-аналитике поделились своими профессиональными наработками и собрали максимум полезной информации с практическими рекомендациями. Более того, вы всегда можете обратиться к нашим авторам за любыми уточнениями и консультациями: кнопки «Задать вопрос эксперту» расположены в конце каждой главы. Желаем приятного и познавательного чтения!
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
3
Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога
СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВА 1. ПОТЕНЦИАЛ САЙТА В ПРИВЛЕЧЕНИИ ЦЕЛЕВОГО ТРАФИКА.........5 1.1 Источники трафика.........................................................................................5 1.2 Анализ сайта, или Трафиковый потенциал........................................10 1.3 Как получить максимум трафика на сайт............................................15 ГЛАВА 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО ТРАФИКА.........................................18 2.1 Оцениваем перспективы...........................................................................18 2.2 Определяем фронт работ..........................................................................23 ГЛАВА 3. КАК НЕ ПОПАСТЬ ВПРОСАК, ИЛИ КАЧЕСТВО ЦЕЛЕВОГО ТРАФИКА...................................................29 3.1 Оценка целевого трафика.........................................................................29 3.2 Ошибки и заблуждения при прогнозировании трафика...............34 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................................38 ПРИЛОЖЕНИЕ.....................................................................................................................39
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
4
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
ГЛАВА 1. ПОТЕНЦИАЛ САЙТА В ПРИВЛЕЧЕНИИ ЦЕЛЕВОГО ТРАФИКА 1.1 Источники трафика Целевой трафик на сайт – это реальные и потенциальные клиенты компании. Ведь мало просто привлечь трафик. Важно, чтобы он помогал решать стоящие перед сайтом задачи. Так что же такое целевой трафик? Целевой трафик – это пользователи, заинтересованные в представленных на сайте товарах, услугах, информации, а также в совершении на нем определенных целевых действий (оформлении заявки, совершении заказа, звонке в офис, изучении или использовании контента и пр.).
Другими словами, это посетители сайта, большая часть которых превратится в клиентов компании. Разумеется, многое зависит от того, что является целевым действием. Одно дело, когда информационный ресурс ищет постоянных читателей, и совсем другое – сайт, который хочет через интернет продавать огуречную рассаду. В этой книге мы поговорим о методиках привлечения целевого трафика в ситуации, когда желаемое целевое действие определено и владелец сайта понимает, каких именно посетителей он хочет видеть на интернет-ресурсе своей компании.
Подробнее о грамотном целеполагании маркетинговой стратегии, изучении рынка и оценке конкурентности тематики читайте в нашей книге «Антикризисный интернет-маркетинг: курс на прибыль».
Существуют различные каналы привлечения целевого трафика. Мы предлагаем классификацию без прямой рекламы на сайтах и методов черного SEO (накрутки роботами и пр.).
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
5
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Поисковое продвижение Поисковое продвижение – один из самых эффективных каналов привлечения клиентов. Его конкурентным преимуществом является работа не только на достижение поставленных целей, но и на получение отдачи в долгосрочной перспективе. Постепенно инвестируя в развитие сайта, поисковую оптимизацию и юзабилити, вы делаете вклад в будущее проекта, в тот резерв, который будет еще долгое время работать на результат. Поисковая оптимизация прекрасно зарекомендовала себя в обеспечении целевых показателей сайтов самых разных тематик, в т. ч. интернет-магазинов, ресурсов, предлагающих различные услуги. Отлично работает SEO и для информационных порталов. Поисковое продвижение является одним из самых надежных и эффективных каналов привлечения целевого трафика, т. к. отвечает потребностям пользователя, удовлетворяет его интерес согласно введенному в поисковую строку запросу.
Контекстная реклама Грамотно построенная контекстная реклама (КР) подходит для привлечения трафика в большинстве представленных в интернете тематик, на продукты/услуги которых есть спрос в сети. КР дает превосходные результаты по увеличению потока недорогого трафика на информационные порталы (за счет низкой цены клика).
Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе Ingate Digital Agency: — Чтобы эффективность КР была максимальной, необходимо учитывать конкуренцию в рекламных системах. Иными словами, в «перегретой» тематике, где средняя цена клика в выдаче поисковой системы достигает 1500 руб., получить должную отдачу будет сложнее.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
6
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Одна из задач, с которой КР справляется, пожалуй, лучше всего, – это стимулирование продаж. Возможность узко таргетировать объявления по запросам и писать текст с посылом для определенной аудитории позволяет привлекать целевых посетителей. Другая задача, которую с успехом позволяет решать данный канал, – это повышение узнаваемости бренда. Если сайт обладает хорошим ассортиментом и имеет достаточное число посетителей, в скором времени после запуска КР происходит значительное увеличение веса бренда компании среди конкурентов. Отлично подходит КР и для выведения на рынок нового продукта. Например, в Google AdWords есть возможность самостоятельно выбирать сайты для размещения на них баннеров и/или текстовых объявлений. Этот вид таргетинга в сочетании с минусованием нецелевых слов (см. подробнее) позволяет показывать максимально релевантные объявления потенциальным потребителям нового товара/услуги.
Социальные сети Практически все социальные медиа позволяют размещать ссылки на сторонние сайты, по которым трафик можно направлять туда, куда нужно. А это значит, что миллионы пользователей соцсетей могут стать вашими посетителями. Для успешного привлечения трафика важно использовать все возможности соцсетей, в т. ч.: • таргетинг с детальными настройками (вплоть до любимого сыра, имени попугая и пр.); • вирусное распространение контента (когда пользователи сами тиражируют ваш контент); • механизм социального доказательства (отзывы, имиджевые статьи и пр., подробнее см. здесь) и т. д. Значительный объем целевого трафика могут дать сообщества с тематическими публикациями (контентные проекты в соцсетях). Однако в этом случае многое будет зависеть от стратегии привлечения и от лояльности аудитории.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
7
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point: — Хороший результат дает размещение в сообществе новостных постов. Привлекающие внимание заголовки со ссылкой на сайт прекрасно себя зарекомендовали, что, безусловно, является козырем для информационных порталов. Что касается интернет-магазинов, в современном мире каждый из них просто обязан иметь канал в соцсетях. Группа может работать как landing page, подогревая интерес пользователей. Как следствие – увеличение трафика на сайт, рост продаж компании.
Платные рекламные публикации в различных сообществах с большим числом подписчиков позволяют использовать в своих интересах созданные другими людьми группы и экономить время на раскрутку контентного проекта. О деталях каждой из описанных выше методик мы подробнее поговорим в последующих главах.
Прочие каналы Прямой трафик на сайт – это переходы из закладок либо ввод URL вашего сайта в адресную строку браузера. Этот канал дает самый лояльный трафик, т. к. посетитель знает о вашем ресурсе, имеет представление об услуге и при необходимости возвращается именно на данный сайт. Влиять на такой трафик можно лишь посредством других маркетинговых каналов, которые работают на узнаваемость бренда (онлайн и офлайн-реклама). Переходы с других сайтов обеспечиваются баннерами, реферальными (партнерскими) программами, публикациями на форумах, тематическими рекламными статьями на других сайтах и т. д. Речь идет о различных источниках, где размещаются ссылки на сайт, по которым пользователи переходят на конкретный ресурс.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
8
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Рекламные почтовые рассылки имеют достаточно низкий потенциал в привлечении новых посетителей, однако позволяют эффективно работать с уже зарегистрировавшимися пользователями. Все эти каналы занимают незначительную долю рынка и решают в основном специфические задачи.
Каналы привлечения трафика в цифрах и фактах По объему инвестиций с поисковым продвижением и КР сопоставима разве что медийная реклама (по результатам исследования «Экономика Рунета 2013–2014», НП «РАЭК» и Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики). Однако в период кризиса ситуация на рынке интернет-рекламы в корне изменилась. По итогам опроса агентства Proximity, входящего в группу компаний BBDO Russia, в 2015 году представители бизнеса делают ставки, в первую очередь, на КР, SEO и SMM (см. подробнее):
Медийная реклама
Emailмаркетинг
Видеореклама
Социальные сети
Контекстная реклама, SEO
Рис. 1. Наиболее востребованные направления интернет-рекламы в 2015 году (по мнению представителей бизнеса)
В числе приоритетных оказались также веб-разработка (53%), performance-маркетинг (43%), online-коммерция (33%), мобильная реклама (30%). В целом ответы на вопрос о приоритетных медиаканалах показали, что инвестиции на радио, ТВ и рекламу в прессе будут сокращаться (по результатам того же исследования). Понравилась книга? Расскажи друзьям!
9
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Далее мы рассмотрим прогнозирование и специфику привлечения трафика по двум крупнейшим каналам (SEO и КР), а также по одному из наиболее перспективных направлений – SMM. Оценивать эффективность каждого из них мы будем с учетом особенностей различных типов сайтов.
1.2 Анализ сайта, или Трафиковый потенциал Любой ресурс, который предлагает товар, услугу или информацию, потенциально интересен пользователю. Но как понять, сколько трафика можно привлечь на сайт? Какие существуют ограничения и преимущества при работе с тем или иным каналом интернет-маркетинга?
Руслан Мухаметханов, ведущий специалист по поисковому продвижению Ingate Digital Agency: — Объем трафика, который можно привлечь на сайт, зависит от многих факторов. Но все они делятся на те, которые могут быть улучшены в процессе работы (например, юзабилити, развитость сайта, качество контента и пр.), и на те, повлиять на которые в рамках реализации маркетинговой кампании будет сложно. Например, для того чтобы сайт женской одежды дополнить линейкой обуви с примеркой и бесплатной доставкой, необходимо пересматривать всю бизнес-стратегию. Т. е. на этапе прогнозирования трафика это будет сайт женской одежды и только. О таких базовых характеристиках сайта, исходных данных мы и поговорим в первую очередь, так как их объективная оценка позволяет сделать точный и реалистичный прогноз.
Тематика Это первый фактор, от которого во многом зависит то, сколько трафика можно привести на сайт. Все закономерно: если у широкого круга людей есть потребность
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
10
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
в представленной информации либо товаре/услуге, привлечь органический трафик легче, нежели в случае с узкоспециализированным ресурсом. В любом случае самый точный анализ тематики сайта и величины спроса – это анализ, основанный на опыте работы с ресурсами данного направления. Если вы не обладаете опытом продвижения сайта в различных тематиках, можно прибегнуть к методу оценки при помощи таких известных инструментов, как SimilarWeb и Alexa. Они позволяют узнать структуру трафика на сайт, оценить возможный спрос и получить представление об эффективности тех или иных маркетинговых каналов в определенной тематике. Однако данный метод дает большую погрешность. Дело в том, что названные сервисы не предоставляют информацию о доле брендового трафика (когда люди ищут в сети не товары и услуги, а сайт конкретной компании), а эта величина может значительно исказить статистику и, как следствие, сам прогноз. Получить количественные характеристики спроса можно и с помощью системы статистики Яндекс.Вордстат. Рассмотрим на примере. Пример Сайт занимается продажей женской одежды. Имея опыт продвижения в данной тематике, можно смело говорить, что она имеет большой потенциал.
Специалисту
остается
определить
лишь
конкретные
численные характеристики спроса с учетом объема представленной продукции и развитости сайта. Однако даже если опыта и знаний SEO недостаточно, можно оценить нишу по данным Яндекс.Вордстата. Для этого выберем запрос, который характеризует представленную на сайте продукцию, например, «купить платье в интернет магазине». Как видим (рис. 2), число показов по этому запросу и его шлейфу (грязный спрос) по московскому региону превысило 27 000:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
11
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Рис. 2. Данные по числу показов в Яндекс.Вордстате
Для сравнения возьмем сайт компании, которая занимается исключительно заправкой принтеров. Как видим (рис. 3), такой услугой интересовались около 4000 раз за месяц:
Рис. 3. Данные по числу показов в Яндекс.Вордстате
Как видим, от тематики ресурса и, как следствие, спроса на предлагаемые сайтом товары/услуги в наибольшей степени зависит его потенциал по привлечению органического трафика.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
12
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Руслан Мухаметханов, ведущий специалист по поисковому продвижению Ingate Digital Agency: — Не стоит расстраиваться, если трафиковый потенциал вашего сайта с точки зрения тематики невелик. В любом случае следует проводить работы по привлечению органического трафика. Однако, поскольку данные о числе посетителей будут непоказательны, оценивать эффективность следует, например, по достигнутым позициям в выдаче поисковых систем (ПС).
Объем сайта Немаловажную роль играет число страниц в индексе поисковых систем, а также количество товаров/услуг, представленных на сайте. Количество страниц в индексе ПС Если страницы сайта нет в индексе, привести на нее посетителей невозможно. Одна из причин отсутствия страниц в индексе заключается в том, что с точки зрения поисковой системы они неинформативны и неполезны посетителям. В числе других факторов могут быть: • неуникальный контент, дубль содержимого на сайте; • страницы без текста, автоматически сгенерированные или технические страницы; • санкции (бан), наложенные на сайт поисковыми системами (см. подробнее). Если при анализе сайта обнаружится значительное расхождение количества страниц в индексе ПС и их общего числа, необходимо скорректировать прогноз трафика с учетом работ по индексации. Следует понимать, что поток пользователей начнется далеко не сразу после того, как поисковая система проиндексирует страницы.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
13
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Количество страниц в индексе ПС важно и для информационных сайтов: чем больше на портале материалов на конкретные темы, тем весомее ресурс по сравнению с конкурентами. Также особую роль играет общая релевантность страниц сайта поисковой фразе (чем больше документов посвящено конкретной теме, тем выше будут позиции и, как следствие, трафик).
Количество товаров/услуг Если сайт имеет значительно меньший ассортимент, чем его конкурент, ПС расценивают такой ресурс менее релевантным запросам по выбранной тематике. Поэтому необходимо следить за наполнением разделов и стремиться дать наиболее полную информацию о товаре или услуге.
Возраст сайта Чем старше сайт и чем дольше он работает в текущей тематике, тем выше его потенциал в плане привлечения органического трафика. Молодым ресурсам непросто обойти в выдаче «взрослых» соперников. Конечно, многое зависит от тематики, конкуренции, качества нового сайта и др. Если же у молодой площадки нет весомых преимуществ, то при прочих равных условиях она будет ранжироваться ниже «бывалых» конкурентов.
Руслан Мухаметханов, ведущий специалист по поисковому продвижению Ingate Digital Agency: — В данном случае необходимо строить краткосрочные прогнозы на 3–4 месяца с постоянной корректировкой работ. Молодым сайтам или тем, которые не так давно сменили тематику, следует уделять больше внимания низкочастотным запросам (НЧ), а по прошествии некоторого времени уже работать со среднечастотными (СЧ) и наиболее конкурентными.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
14
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Специфика информационных сайтов Информационные сайты по сравнению с коммерческими практически не имеют ограничений по привлечению органического трафика. Для таких порталов можно генерировать уникальный законный контент (например, рецепты, музыка, новости и пр.) в количестве, которое ограничивается лишь фантазией и профессионализмом авторов. Значительный объем недорого трафика информационным порталам может дать контекстная реклама. Для этого необходимо использовать настройки таргетинга (пол/возраст/интересы/темы/места размещения) в контекстно-медийной сети (КМС), например, Google AdWords.
Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе Ingate Digital Agency: — Как правило, информационным порталам невыгодно приводить трафик с высокой стоимостью клика. Всегда можно подобрать недорогие низкоконкурентные запросы и использовать широкие настройки таргетинга. Например, если это портал женского журнала, достаточно выставить таргетинг по женскому полу без каких-либо других ограничений. Цена клика при этом будет очень низкой, т. к. посетителей с такой характеристикой в сети очень много. Повышаться цена клика будет в случае сужения категории (возраст, наличие детей, конкретные места показа объявлений и пр.), поскольку придется выигрывать аукцион у других рекламодателей.
1.3 Как получить максимум трафика на сайт Итак, мы обсудили неизменные характеристики сайтов, которые могут как накладывать ограничения на прогноз по трафику, так и давать весомые конкурентные преимущества. Теперь же обратим ваше внимание на нюансы, способные оптимизировать работу по привлечению трафика и повысить отдачу от маркетинговой кампании.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
15
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
• При работе над поисковым продвижением следите за тем, чтобы не потерять тот уровень трафика, который уже есть на сайте. Существует расхожее мнение, что если у ресурса уже есть определенная посещаемость, она будет держаться на прежнем уровне. Однако это не так. Во-первых, конкуренты не сидят на месте и постоянно пытаются обойти вас в поисковой выдаче. Во-вторых, если прекратить работы над сайтом, со временем начнут возникать технические ошибки, ошибки форм, контент перестанет отвечать новым требованиям поисковых систем и пр., что опять же приведет к потере позиций и, как следствие, к снижению трафика. • Трафик с контекстной рекламы теоретически можно привести на сайт абсолютно любой тематики, кроме запрещенных к рекламе: казино, оружие, алкоголь и пр. (см. подробнее). Малоэффективно использовать контекстную рекламу для услуг/товаров, у которых нет достаточного спроса в интернете, например, для продажи пассажирских самолетов.
Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе Ingate Digital Agency: — Если у вашего сайта нет хорошей посадочной страницы, то вести контекстную рекламу нежелательно, так как пришедшие пользователи не смогут найти необходимую информацию, релевантную их запросу и тексту объявления. Стоит также отметить, что релевантность посадочной страницы влияет на цену клика в выдаче Яндекса и Google: чем больше она будет соответствовать запросу, тем меньше стоимость клика.
• В деле привлечения трафика из социальных сетей особое внимание следует обращать на опыт работы SEO-специалиста/подрядчика или, при его отсутствии, тестировать выбранную стратегию и оценивать ее эффективность. Конкретные схемы работы мы обсудим в следующей главе, а пока приведем пример, как практический опыт позволил отказаться от оригинальной стратегии в пользу оптимального решения. Понравилась книга? Расскажи друзьям!
16
Глава 1. Потенциал сайта в привлечении целевого трафика
Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point: — Мы занимались проектом мебельного интернет-магазина. Была предложена идея создания оригинального сообщества. Его основу должны были составлять подписчики, которые сначала выбирают новую мебель, а потом уже, отталкиваясь от ее стиля, делают ремонт. Но мы понимали, что интернет-магазин присутствует в сети с одной целью – увеличение продаж. В результате все-таки было решено отказаться от креатива в пользу максимально продающего сообщества. Объем контента с описанием товаров, акциями, ссылками на сайт был увеличен до 75% (в доле от всех публикаций). Затем мы начали привлекать трафик с таргетированной рекламы и посевов (размещения постов) в других группах. В результате сообщество сработало как посадочная страница. Из него люди по ссылкам в постах переходили на сайт и совершали покупки. Суммарно продажи интернет-магазина выросли в 20 раз.
Сравнение трафика с различных каналов см. в приложении. Остались вопросы? Задайте их нашим экспертам! Задать вопрос эксперту
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
17
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
ГЛАВА 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО ТРАФИКА 2.1 Оцениваем перспективы Далее мы рассмотрим методологию и основные этапы прогнозирования трафика для различных маркетинговых каналов.
Поисковое продвижение Для привлечения трафика из поисковых систем проводится работа по оптимизации ресурса для его вывода на позиции в ТОП 10 и увеличения числа посетителей сайта. Для достижения этих результатов необходимо оценить перспективы вывода в ТОП по определенному набору запросов. Составление графика вывода запросов в ТОП – сложная задача, которую должен проводить специалист по продвижению. Необходимо понимать, какие работы и когда дадут результат по каждому из запросов. Если некорректно спрогнозировать вывод сайта в ТОП, не получится построить график привлечения трафика. Также необходимо согласовывать работу всех специалистов, которые занимаются сайтом. Пример Отсутствие слаженной работы команды может быть чревато. В июле на продвигаемом сайте без согласования с SEO-специалистами владелец сайта провел технические работы. Это привело к изменению адресов страниц и нарушению внутренней перелинковки. Результат – снижение органического трафика на сайт на 25%.
Рис. 4. Статистика по трафику с указанием этапов проведения работ на сайте
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
18
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
После оценки перспектив вывода сайта в ТОП 10 по всем запросам можно для каждой фразы получить точное число показов в предыдущие периоды и, соответственно, сделать прогноз на будущее (с помощью систем статистики Яндекса или Google). И здесь вам снова потребуется опыт продвижения сайтов данной тематики и умение оценивать тренды на понижение/увеличение спроса. Если вы планируете делать это вручную (без автоматизированных инструментов SEO-специалистов), будьте готовы к кропотливой работе с большим массивом данных, т. к. придется смотреть динамику спроса по ключевым фразам для всех продвигаемых страниц сайта. Теперь остается выяснить примерный CTR (см. подробнее) вашего сайта для позиций в ТОПе и умножить на него прогноз по трафику. Узнать CTR можно через сервис Яндекс.Вебмастер. Для этого надо перейти по следующим вкладкам: «Поисковые запросы»/«Мои запросы»/«Статистика». Если ранее статистика не велась: «Поисковые запросы»/«Популярные запросы». Расчет CTR ведется путем деления числа кликов на количество показов.
Рис. 5. Пример статистики по показам, кликам и позициям из сервиса Яндекс.Вебмастер
Следует исключать из оценки CTR данные о кликабельности брендовых фраз, которые не будут показательными (при поиске по названию компании кликабельность всегда высокая, поскольку ищется конкретная площадка, а другие результаты выдачи игнорируются).
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
19
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
Все полученные данные необходимо скорректировать с учетом возрастания/снижения сезонного спроса на продукцию/информацию, представленную на сайте. Здесь пригодятся данные статистики и опыт продвижения тематики. Для примера возьмем тот же запрос «купить платье в интернет магазине» и посмотрим, влияет ли на спрос по нему сезонность (по данным Яндекс.Вордстата).
Рис. 6. Статистика показов из Яндекс.Вордстата
Как видим (рис. 6), пик спроса приходится на конец ноября и декабрь. Имея представление о сезонности всех фраз, которые есть в графике вывода запросов в ТОП, можно построить общий график. Итак, для прогнозирования органического трафика из выдачи поисковых систем нужно: 1. Подготовить список запросов для всех продвигаемых страниц сайта. 2. Составить график вывода запросов в ТОП 10. 3. Используя график вывода запросов и системы статистики, определить точное число показов. 4. Вычислить CTR сайта с помощью сервиса Яндекс.Вебмастер. 5. Умножить прогнозируемое число показов на CTR сайта по каждому запросу. 6. Скорректировать полученный прогноз с учетом сезонности спроса на товар/ услугу или информацию.
Контекстная реклама Оценивать возможные объемы трафика с контекстной рекламы можно через «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа или «Планировщик ключевых слов» Google AdWords. Однако самый надежный способ прогноза трафика – тестовые рекламные кампании (РК). Понравилась книга? Расскажи друзьям!
20
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе Ingate Digital Agency: — Для запуска тестовой рекламной кампании необходимо определить минимальный бюджет, который позволит оценить ситуацию на рынке. Можно использовать «Прогноз бюджета» Яндекса. Этот инструмент на основе анализа ставок и рекламных кампаний конкурентов в предыдущие месяцы составляет прогноз показов, CTR, стоимости клика и бюджета по каждой ключевой фразе. Затем можно запускать работу на указанный в прогнозе бюджет по минимальному набору фраз/объявлений. По истечении бюджета можно оценивать результат. И уже только после этого составляется подробный медиаплан. Результатом, как правило, становится выявление минимальной стоимости клика и дневного бюджета, в рамках которого можно получить максимальное количество кликов в ходе данной рекламной кампании.
Камнем преткновения при прогнозировании трафика с КР является стоимость клика. В период прогноза трафика это может быть одна цена, а на момент старта рекламной кампании – другая. В итоге реальный трафик может отличаться от запланированного. Также при долгосрочном прогнозировании, например, на год вперед, необходимо учитывать сезонность спроса.
Социальные медиа (SMM) Единственно верный способ сделать прогноз SMM-трафика – протестировать разработанную стратегию. Если опыт в SMM невелик и не позволяет с уверенностью предсказать результат, необходимо проверять на практике и различные сегменты ЦА, и любые креативные решения, в т. ч. с использованием A/B тестирования (см. подробнее). Оценивать отдачу различных стратегий и инструментов следует на минимальных вложениях. После выявления выигрышной методики и определения настроек, которые в наибольшей степени удовлетворяют ожиданиям, всю активность можно масштабировать на имеющийся бюджет.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
21
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point: — Многое основывается на эмпирическом опыте, так как есть достаточно высокий уровень неопределенности. Например, в контентном проекте все зависит от самой его реализации, насколько он интересен пользователю. Результаты посева во многом обусловлены тем, «выстрелит» конкретный рекламный пост на конкретной рекламной площадке или нет.
Также очень сильно на отдачу канала SMM влияет состав аудитории той или иной площадки, т. к. масса недостаточно качественных проектов привлекает к себе нецелевую аудиторию (ботов – профилей пользователей, созданных автоматическими программами, и офферов – реальных подписчиков, которые за деньги или определенные бонусы выполняют набор предписанных действий в различных сообществах). Вопрос изучения аудитории в SMM более чем актуален. Важно понять, кто ваш клиент? Каковы его интересы? Чем он живет? Что он ест на завтрак? Куда ходит на работу? Чем больше мы знаем о нем, тем легче будет предложить ему интересный креатив, зацепить его и, соответственно, получить максимально дешевый трафик. Целевую аудиторию для таргетированной рекламы следует сегментировать как можно подробнее. Не просто мужчины и женщины определенного возраста или региона проживания, а, например, женщины старше 25 лет, у которых есть кошка. Звучит фантастично? В SMM есть ретаргетинг – инструмент, который позволяет найти людей даже с такой высокой степенью осведомленности о них. С помощью сторонних сервисов (Pepper.ninja, Cerebro) можно собирать пользователей в базы ретаргетинга (например, люди, подписанные более чем на 3 темы по уходу за кошками, с высокой вероятностью имеют дома это животное).
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
22
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point: — После того как вы сегментировали аудиторию и собрали ее в базу ретаргетинга, необходимо подобрать для рекламы тот креатив, на который данная ЦА среагирует максимально эффективно. Например, в случае с кошкой это может быть эмоциональное изображение женщины с любимым питомцем и подпись «А у вас есть кошка?» и т. д. Это даст высокий уровень CTR и минимальную стоимость клика. При этом важно, чтобы ожидания пользователя при клике на рекламу подтверждались тем, что он увидит после перехода на страницу сообщества. Если хозяек кошек привести в сообщество газобетона, такие пользователи дадут лишь негатив.
Изучение аудитории, выделение групп ретаргетинга позволяет оценить и объем трафика, который можно привлечь в сообщество. А вот определить, какая доля из него перейдет на сайт, позволит лишь тестирование рекламных инструментов SMM.
2.2 Определяем фронт работ Чтобы прогнозировать трафик с максимальной отдачей, необходимо понимать, какой объем работ и, как следствие, какой бюджет потребуется для достижения желаемых показателей.
Поисковое продвижение Работы по привлечению поискового трафика по сути своей схожи с поисковым продвижением по определенным фразам. Однако есть ряд отличий. Оптимизация сайта для привлечения органического трафика направлена сразу на весь ресурс. Понадобится комплексная оптимизация каждой страницы, знание систем статистики и аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), навыки оценки трафика. Также желательно наличие автоматизированных инструментов для работы с большими объемами данных. Суть в том, что необходимо проработать все страницы сайта: Понравилась книга? Расскажи друзьям!
23
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
оптимизировать те, которые позволяют посетителям достигать целей, исправить возможные технические ошибки, закрыть от индексирования технические, пустые страницы, дубли и т. д.
Принципы технической оптимизации – тема отдельного обсуждения. Подробнее об этом вы можете прочитать в книге «3 шага в ТОП: оптимизация без ошибок».
Чтобы вы могли оценить объем работ, мы обозначим специфику каждого из этапов успешной трафиковой оптимизации сайта: I. Техническая оптимизация сайта По сравнению с продвижением по конкретным запросам в деле привлечения трафика техническая оптимизация гораздо более значима, поскольку она направлена на весь сайт в целом. Только полная техническая оптимизация ресурса позволяет добиться работоспособности всех форм и страниц. Это, в свою очередь, позволяет поисковым системам иметь доступ ко всем страницам сайта в любое время. Таким образом, грамотная техническая оптимизация – это фундамент успешного привлечения целевого трафика из ПС. II. Подбор семантического ядра (запросов) для всех страниц сайта Необходимо подбирать именно те запросы, которые получится вывести в ТОП и которые при этом являются целевыми (т. е. позволяют решать задачи, стоящие перед сайтом: продажа, заказ услуг, увеличение числа подписчиков и пр.). Для каждой страницы оптимально подбирать все типы запросов по частотности. Например, 5 ВЧ запросов, 5 СЧ запросов и 5 НЧ запросов. Это позволит продвигать сайт более эффективно, т.к. большинство ВЧ запросов высококонкурентны, эффект от продвижения по ним будет достигнут спустя некоторое время, тогда как НЧ запросы обеспечат результат быстрее. Следует делать как можно большее число страниц «продающими», работающими на поставленные цели, и для каждой из них подбирать свою семантику. Понравилась книга? Расскажи друзьям!
24
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
Если сайт уже продвигается и имеет позиции в ТОПе, нужно осторожно подходить к изменению семантического ядра (СЯ), под которое уже оптимизированы страницы ресурса. Имеющееся СЯ необходимо расширять так, чтобы не потерять уже достигнутые позиции после контентной корректировки страниц. Т. е. для одной страницы не стоит подбирать много разных по смыслу запросов. При этом важно следить, чтобы сайт работал на достижение целей. О том, как оценить качество трафика, мы поговорим в заключительной главе нашей книги.
III. Корректировка контента под подобранное семантическое ядро Существующий контент на сайте, также как и семантическое ядро, следует менять осторожно. Судите сами: допустим, вам нужно расширить количество запросов для страницы при том, что она уже оптимизирована под конкретные ключевые фразы. Переписывая текст, вы случайно удаляете несколько вхождений ключевых фраз. Результат – потеря позиций и, как следствие, снижение трафика. IV. Улучшение поведенческих характеристик сайта Данную работу необходимо проводить постоянно, поскольку она решает сразу две задачи. Первая – увеличение числа продаж за счет создания более удобного ресурса и оценки путей пользователя по сайту. Вторая – повышение позиций в выдаче за счет улучшения пользовательских характеристик.
Подробнее о поведенческих факторах, их значении и методах улучшения читайте в нашей книге «Поведенческие факторы: откровения экспертов».
V. Анализ позиций сайта Важно после каждого апдейта поисковых систем (обновления влияющих на выдачу программных элементов) анализировать позиции сайта и вносить необходимые изменения на страницы. Понравилась книга? Расскажи друзьям!
25
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
Если у вас пока недостаточно опыта продвижения по трафику, в первую очередь обратите внимание на следующие моменты: • при продвижении не ограничивайтесь только ВЧ запросами; • будьте предельно внимательны и осторожны при изменении уже существующего контента на сайте; • отслеживайте позиции сайта с использованием автоматизированных систем сбора статистики; • следите за работоспособностью всех технических элементов на сайте.
Контекстная реклама При планировании работ по КР следует ориентироваться на использование максимального числа доступных площадок и настроек таргетинга. И уже после их запуска выявлять неэффективные/некачественные каналы и минусовать запросы, которые не обеспечивают должной отдачи. Во многих случаях оптимальным будет использование ремаркетинга/ретаргетинга. Он подходит для решения практически любых задач. И, конечно, нельзя забывать о тестовом запуске рекламной кампании, о котором мы говорили ранее.
Подробнее об использовании механизмов ретаргетинга/ремаркетинга, а также других инструментах КР читайте в нашей книге «Вся правда о контекстной рекламе».
Социальные медиа (SMM) Существует множество инструментов привлечения трафика из соцсетей. Каждый из них имеет свою специфику и решает различные задачи.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
26
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
Контентные проекты, как мы уже говорили, подразумевают создание на базе социальной сети сообщества, в которое люди привлекаются за счет качественного материала и внутренней рекламы. Подписчики получают интересный контент и переходят на нужный сайт по ссылкам, размещенным в постах.
Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point: — Для привлечения трафика на сайт использование ссылок в постах сообщества обязательно. Чем их больше, тем выше вероятность того, что подписчик группы станет посетителем сайта. Очень хорошо в этом плане работают новостные порталы. Они делают интересный, цепляющий заголовок, визуализируют его на картинке и дают ссылку на сайт.
Таргетированная реклама в SMM обязана своим появлением непосредственно формату соцмедиа, который подразумевает разглашение пользователем огромного количества информации о себе как при регистрации, так и в ходе коммуникации. Этим объемом бесценных данных с успехом пользуются рекламодатели. Функционал таргетированной рекламы в SMM поистине уникален. Он позволяет показывать рекламные сообщения людям, выбранным в соответствии с определенными настройками. Это и указание пола, возраста, личных интересов, места проживания (вплоть до ближайшей станции метро при его наличии), и непосредственно поведение человека в интернете. Подобных настроек по таргетингу не дает ни один вид интернет-рекламы. Опытный специалист с помощью тонкой настройки РК может добывать трафик, по качеству, цене и объему превосходящий другие платные инструменты привлечения пользователей (в т. ч. КР, медийную рекламу и др.). Размещение рекламных постов – весьма эффективный и распространенный канал SMM-маркетинга. Владельцы многих крупных контентных проектов формируют прайс на размещение рекламы в своих группах. Бывает, что очереди расписаны на недели вперед. Понравилась книга? Расскажи друзьям!
27
Глава 2. Прогнозирование целевого трафика
При этом особое внимание следует уделять составлению самого рекламного сообщения. Важно проанализировать площадку, на которой планируется размещение, и понять: на контент какого рода данная ЦА реагирует наиболее охотно? Как правило, хорошие результаты дает привязка поста к общемировым трендам, актуальные сообщения на злобу дня и т. п. Вирусное распространение наиболее привлекательного контента позволяет получить внушительный охват аудитории. Остались вопросы? Задайте их нашим экспертам! Задать вопрос эксперту
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
28
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
ГЛАВА 3. КАК НЕ ПОПАСТЬ ВПРОСАК, ИЛИ КАЧЕСТВО ЦЕЛЕВОГО ТРАФИКА 3.1 Оценка целевого трафика Мало приводить на ресурс трафик, важно оценивать, насколько продуктивно он решает стоящие перед сайтом задачи, сравнивать эффективность различных каналов. Наиболее распространенными сервисами для анализа трафика из поисковых систем являются системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. В марте 2014 года Google Analytics начал шифровать запросы пользователей, по которым они перешли на сайт из органической выдачи. Вскоре и Яндекс тоже начал шифровать запросы, но только для внешних сервисов: в Яндекс.Метрике можно смотреть статистику по запросам, но только для переходов из Яндекса. Через Google Analytics или Яндекс.Метрику стало сложнее оценивать эффективность работ по трафику. Но выход есть: можно смотреть трафик на отдельно взятые страницы и сопоставлять с семантическим ядром, под которое оптимизировался сайт. Узнать позиции ресурса в выдаче по продвигаемым запросам можно с помощью специализированных сервисов (например, см. здесь). Учитывая достигнутые позиции, можно понять, какие запросы работают на поставленные цели, а какие – нет. Данный подход имеет погрешность, поскольку трафик на страницу может идти не только с тех запросов, по которым она продвигается. Однако на сегодняшний день для определения эффективности работ по трафику доступна только эта методика. Важную роль при оценке трафика играет правильная настройка целей в системах статистики. Отслеживание достижения целей по различным каналам и источникам позволяет составлять отдельные отчеты для определения эффективности трафика. Цели могут быть разными. Для информационных сайтов, например, это может быть глубина просмотра, для интернет-магазинов – увеличение среднего чека и количество покупок и т. д.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
29
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
Отдельными специализированными отчетами для интернет-магазинов может стать настройка «Электронной торговли» в Google Analytics и «Параметров интернетмагазина» в Яндекс.Метрике.
Руслан Мухаметханов, ведущий специалист по поисковому продвижению Ingate Digital Agency: — Мы можем сравнивать различные каналы трафика, используя стандартные параметры отчетов и настраиваемые цели. Например, можно оценить их по средней стоимости привлеченного на сайт посетителя. Для этого надо бюджет выполненных работ разделить на количество приведенного трафика. Затем уже можно сравнивать данный показатель по различным каналам и выявлять те, которые дают большую отдачу при меньших вложениях.
Трафик с контекстной рекламы специфичен тем, что им можно достаточно гибко и оперативно управлять. Использование узких низкочастотных запросов позволяет получать максимально целевых посетителей. Опять же для грамотной настройки таргетинга важно четко понимать, кто является вашей целевой аудиторией. Добавление высокочастотных запросов позволит получать большой объем трафика, но при этом увеличится и стоимость рекламной кампании. Все зависит от целей РК и специфики проекта (среднего чека, настроек, показателя конверсии сайта и пр.). В погоне за снижением средней стоимости посетителя на сайт не забывайте о других параметрах. Оптимально стремиться не столько к уменьшению цены, сколько к улучшению показателей по достижению целей (стоящих перед сайтом). И здесь наилучшим решением будет глубокая аналитика, которая в комплексе позволит оценить различные параметры и понять пути повышения эффективности, выявить целевой трафик.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
30
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency: — Результат достигается за счет выявления наиболее эффективных каналов привлечения трафика и повышения конверсии ресурса (посредством доработки юзабилити). Чтобы оценить приводимый на сайт трафик, зачастую недостаточно просто отследить достижение целей. Важно понять, соответствует ли портрет пользователя целевой аудитории компании (по полу, возрасту, региону и пр.). В этом вам помогут демографические данные из Яндекс. Метрики и Google Analytics. Всю аналитику необходимо проводить в комплексе.
Для выявления наиболее конверсионных каналов следует проанализировать специальные отчеты по ним с добавлением цели:
Рис. 7. Статистика по трафику на сайт (Google Analytics)
В приведенном примере (рис. 7) основной объем продаж дает контекстная реклама, трафик из поисковых систем, прямые заходы и переходы по ссылкам на сайтах. Затем можно рассмотреть детально каждый из наиболее эффективных каналов. Приведем статистику канала Organic Search по источникам:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
31
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
Рис. 8. Статистика по источникам канала Organic Search в Google Analytics
Как видим, коэффициенты конверсии по всем основным источникам Organic Search разнятся незначительно, однако наиболее эффективным (по числу переходов к цели) в данном канале является Яндекс. Затем можно оценить, по каким типам запросов переходят посетители, соответствуют ли они тематике и ассортименту сайта. Аналогично рассматривается и Paid Search, и другие каналы.
Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency: — Чтобы выявить возможные проблемы каналов Organic Search и Paid Search и выработать рекомендации по повышению эффективности, требуется детально проанализировать их на предмет конверсионных и неэффективных фраз, целевых страниц, а также региональности. Безусловно, всесторонний аудит сайта – удел специалистов. Но и с помощью доступной статистики по сайту можно увидеть основные проблемы в работе тех или иных каналов привлечения трафика.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
32
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
Социальные сети Качественная аудитория социальных сетей – это, прежде всего, пользователи, которые пришли с рекламных постов в популярных тематических группах и с таргетированной рекламы. При этом важно, чтобы аудитория соответствовала заданным параметрам. Между тем практически невозможно обеспечить 100% «чистоту» аудитории с рекламных посевов (например, если ваша ЦА сосредоточена в основном в Москве, размещение в крупном паблике, скорее всего, приведет людей и с других городов). Максимально точно задавать параметры аудитории позволяет таргетированная реклама. Более того, социальные сети предоставляют данные о доле трафика с этого источника. В идеале он должен составлять не менее 50% от общего числа подписчиков. Это позволит обеспечить целевое ядро сообщества. Соответственно, чем выше доля такого рода трафика, тем лучше. Если у вас есть доступ к статистике, можно проверить ситуацию в сообществе самостоятельно. Если SMM-специалист/подрядчик привел в вашу группу 10 000 человек, а в статистике с таргетированной рекламы отображается цифра не более 100, следует поинтересоваться, откуда взялись остальные люди. С рекламных размещений? Запросите скриншоты посевов и список площадок. Посмотрите, что это за сообщества, каких людей они объединяют, какова активность пользователей: могла ли площадка дать такой объем трафика? В крайних случаях, можно отправлять личные сообщения подписчикам от имени администратора и спрашивать, как они попали в группу. Что касается крупных авторитетных SMM-агентств, они представляют клиентам подробную отчетность по итогам каждого месяца с указанием используемых инструментов. Более того, в созданных ими сообществах доля трафика с таргетированной рекламы может достигать 95%. Что касается стоимости тагетированной рекламы, она во многом зависит от тематики проекта и параметров таргетинга. По конкретным настройкам площадка выдает рекомендуемую цену в виде диапазона. Она складывается из количества конкурентов, направляющих свою рекламу на выбранную целевую аудиторию, и среднего CTR в данной тематике.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
33
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point: — На практике рекомендуется выставлять цену на 30% ниже минимальной границы. Как только объявление начинает показываться, оно копит статистику. Если его CTR превышает средний по больнице, то рекомендованная ставка снижается. В результате можно, сохраняя объем трафика, снизить его стоимость. Если же CTR ниже среднего, то начинается обратный процесс: ставка растет, трафик дорожает.
Безусловно, для расчета стоимости привлечения трафика необходимо проводить тестирование выбранного инструмента. Каких-то особых методов прогноза или сервисов, предоставляющих такого рода информацию, не существует. Тестовый запуск позволяет оценить и качество трафика. При этом важно заранее учитывать специфику той или иной площадки. Каждая соцсеть имеет свое преобладающее ядро ЦА. В Facebook это по большей части жители крупных городов, здесь же отмечается высокий процент посещаемости с мобильных устройств. ВКонтакте – это территориально практически вся Россия, большое число молодежи. Одноклассники имеют значительную степень проникновения в регионах, основное ядро составляют женщины 25–45 лет (по данным исследования).
3.2 Ошибки и заблуждения при прогнозировании трафика Как вы, наверное, уже убедились, прогнозирование трафика – процесс непростой, требующий учета множества факторов и серьезной аналитики. Мы хотим предостеречь вас от возможных ошибок и далеких от реальности прогнозов трафика. Итак, рассмотрим возможные подводные камни по каждому из каналов привлечения пользователей.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
34
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
Поисковое продвижение • Спрос – величина переменная. Интерес к товарам/услугам/информации, представленным на сайте, пожалуй, смело можно назвать основным фактором, влияющим на прогноз трафика. В последнее время спрос достаточно тяжело прогнозировать из-за геополитических и экономических влияний. Например, в туристической области за последний год он сократился примерно вдвое. Поэтому особое внимание стоит уделять возможным изменениям интересов пользователей. Оценить ситуацию на рынке позволит опыт продаж, работы в данной сфере, отслеживание различных экономических прогнозов и пр. • Черное SEO. При привлечении трафика на сайт необходимо следить за его лояльностью и, конечно, достижением целей. По сей день в сфере поискового продвижения существует масса роботов и сервисов, имитирующих поведение пользователей. И хотя данные методы бесперспективны, такого рода недобросовестные решения все еще встречаются в SEO-индустрии. • Правда и миф. Не верьте тому, что органический трафик можно приводить на сайт, который не имеет контента/товара на странице. Современные поисковые системы давно научились оценивать содержимое интернет-ресурсов, в т. ч. количество товаров и качество контента на страницах сайта. Без интересных для пользователя материалов, описания товаров, полноценно заполненных каталогов невозможно приводить на сайт целевой органический трафик.
Контекстная реклама • Клики или переходы? Не все клики по объявлениям контекстной рекламы становятся переходами на ресурс: у кого-то мог не прогрузиться сайт, кто-то нажал на объявление случайно и сразу же закрыл вкладку и пр. В результате часть трафика с КР может не учитываться в счётчике. При отслеживании количества кликов стоит сравнивать их с числом переходов с данного канала. Бывают ситуации, когда этот разрыв настолько велик в пользу кликов, что реальная цена перехода оказывается значительно выше прогнозируемой.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
35
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
В таком случае стоит проверить скорость загрузки сайта и задуматься о качестве рекламной кампании. • Минусовка.
Указанные
в
медиаплане
по
прогнозированию
трафика
запросы (подобранные согласно Яндекс.Директу) должны быть перекрестно отминусованы. В противном случае статистика по трафику с указанных слов будет не совсем объективной. • Сезонность. Если составляется медиаплан на год, в нем должна содержаться информация о сезонности спроса на товары/услуги рекламируемого сайта. Иными словами, если для каждого месяца указана одна и та же цена клика и число переходов, такой медиаплан не отражает сезонных колебаний. Этот показатель необходим для понимания сообразности инвестиций в рекламный канал с платным трафиком в тот или иной месяц.
Социальные медиа • Опыт и тест всему голова. В сфере SMM для объективного прогноза трафика существуют лишь две методики: тестирование инструмента и анализ потенциала сайта с учетом опыта работы в конкретной тематике. Крупные агентства с большим числом успешных проектов могут без затрат на тестирование ниши сделать прогноз трафика и предложить стратегию продвижения. Если вы работаете самостоятельно или не так давно занимаетесь SMM, не скупитесь на тестирование инструмента, чтобы избежать траты внушительного бюджета впустую (в случае ошибки прогнозирования). • Продано! С учетом всего нашего опыта мы заявляем: как отдельный инструмент повышения продаж социальные сети не работают. Оптимальное предложение – это комплексный продукт, который позволяет решать различные задачи клиента. Приведем пример. В рамках работы над проектом крупного столичного застройщика мы использовали комплексный индивидуальный продукт, максимально отвечающий целям клиента. Было задействовано
множество
различных
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
инструментов
(создание
контент-
36
Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика
сообщества, работа с репутацией, таргетинг, форумы и пр.). В результате было продано несколько квартир, что позволило многократно окупить затраты на работу по данному каналу. Вряд ли это было бы возможным при использовании исключительно таргетированной рекламы и создании группы в соцсетях. Остались вопросы? Задайте их нашим экспертам! Задать вопрос эксперту
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
37
Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Прогнозирование целевого трафика играет особую роль в любой маркетинговой стратегии. Можно бесконечно улучшать сайт и делать самые заманчивые УТП (уникальные торговые предложения), однако без главного ресурса – пользователей – все это не будет давать должного результата. Работа с трафиком – это сложный процесс, связанный с прогнозированием, обработкой и аналитикой большого объема данных. Все это предъявляет высокие требования к специалистам данной сферы. Для качественного выполнения всего комплекса работ необходимы автоматизированные инструменты оценки трафика и обработки аналитической информации. Более того, ответы на некоторые вопросы могут быть получены лишь с учетом опыта поискового продвижения в рассматриваемой тематике. При самостоятельной оценке трафикового потенциала ресурса, на этапе поиска исполнителя, а также при необходимости проверить работу SEO-специалистов важно понимать, из чего складывается прогнозирование трафика, что может помешать увеличению числа посетителей, а что является конкурентным преимуществом в борьбе за аудиторию. Если вам требуется помощь в прогнозировании и привлечении трафика на сайт, оставляйте заявку на нашем сайте. Спасибо, что читали нас! Мы всегда будем рады вашим отзывам и комментариям. Оставить отзыв
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
38
Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога
ПРИЛОЖЕНИЕ Сравнение трафика с различных каналов Плюсы • Трафик привлекается за счет улучшения всего сайта Поисковый трафик
• Подходит для большинства типов ресурсов • Низкая стоимость привлеченного посетителя
Контекстный трафик
Трафик SMM
Минусы • Результат достигается поэтапно (до нескольких месяцев) • Необходима достаточно сложная аналитика • Требуется целый комплекс мер по работе с сайтом
• Целевой трафик за счет подбора ключевых слов
• Чем выше конкуренция, тем дороже трафик
• Возможность контроля объема и характеристик трафика
• Есть риск «скликивания» объявлений конкурентами
• Простой анализ трафика (качественный и количественный)
• Трафик требует минусования ключевых слов, отбора площадок и пр.
• Большой выбор параметров таргетинга и инструментов рекламы
• Посетитель не всегда готов к совершению целевого действия
• Виральность контента (вирусное распространение): большой объем трафика в кратчайшие сроки
• Несовершенный рекламный функционал некоторых соцсетей
• Отдача сразу после запуска кампании
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
39
Хотите больше узнать об интернет-маркетинге? Обучайтесь Читайте портал SEOnews, присоединяйтесь к проекту «Лайкни», участвуйте в наших вебинарах. Там вы найдете максимум полезной информации по вопросам интернетмаркетинга. Следите за нашими публикациями Мы постоянно обновляем наши учебные материалы по интернет-маркетингу на сайте digital.ingate.ru. Книги из серии «Спроси Ingate» помогут вам разобраться в специфике интернет-рынка. В серии «Спроси Ingate» уже вышли книги:
Антикризисный интернет-маркетинг: курс на прибыль
Энциклопедия поискового продвижения
3 шага в ТОП: оптимизация без ошибок
Landing Page: идеальная страница для больших продаж
Поведенческие факторы: откровения экспертов
11 методов повышения конверсии
Ingate растет!
Компании требуются: технический писатель, SEO-специалист.
Все вакансии
digital agency
Brand №1: как повысить узнаваемость в сети
Вся правда о контекстной рекламе