маркетинг

Крэнделл Р.

1001 способ успешного маркетинга... / Пер с англ. К. Ткаченко — М • ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 496 с ил ISBN 5-8183-0082-Х

У вас в руках уникальная книга, с помощью которой вы действительно добьетесь успеха. Даже одна удачная идея не раз приносила компаниям миллионы долларов. Здесь же вы найдете целое собрание таких идей Останется лишь несколько переработать их применительно к своей ситуации и воплотить на практике. Известный специалист по маркетингу Рик Крэнделл утверждает, что достойное обслуживание клиента — залог успеха вашего бизнеса. Он помогает перейти от чтения к делу, в конце каждого раздела суммируя все прежде изложенное и давая подсказки, побуждающие к действию Для широкого круга читателей. ББК 65.290-2

Все прово защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав О 1998 by R<-k Oandal All rights leserved © Оформление перевал ФАИР ПРЕСС 199')

ISBN 5-8183-0082-Х

ВВЕДЕНИЕ

Перед вами единственная в своем роде книга, из которой можно почерпнуть даже более чем 1001 реальный способ сделать успешной свою маркетинговую кампанию. Чем больше вы знаете о маркетинге и чем с большей фантазией вы станете подходить к делу, тем большее число предлагаемых вариантов сможете приложить к собственному бизнесу. Даже одна удачная идея не единожды приносила компаниям миллионы долларов. Так почему бы не окинуть пытливым взором целое собрание таких идей и не примерить их возможности к собственному делу? Если со временем у вас напряженно, сразу перейдите к наиболее заинтересовавшему вас разделу и поищите там свою золотоносную жилу. Что ни говори, а практический успех стоит многих пыльных томов теории. Дополнительную информацию по представленным темам, а также о том, как связаться со мной, вы найдете в Послесловии. Если же вы не чужды теории, то отправляю вас к своего рода “библии маркетинга”, а именно — к моей книге “Маркетинг бизнес-услуг для тех, кто ненавидит продавать”. Маркетинг можно определить как любые ваши действия, направленные на приобретение или удержание клиента. Для тех, у кого сама мысль о маркетинге вызывает нервную дрожь, хорошей новостью станет то, что лучшим маркетингом является достойное обслуживание клиента. Что же касается “любых ваших действий”, то даю вам гарантию: в этой книге вы найдете много идей, которые вам понравятся (условия гарантированного результата или возврата ваших денег смотрите в Послесловии). Для эффективного отбора того, к чему вы намерены обратиться в своей практике, выписывайте понравившиеся

вам мысли или помечайте их непосредственно в ходе чтения. Это проверенный способ ничего не забыть и не упустить. Пусть вас не угнетает и не вводит в состояние прострации обилие приводимых примеров. Отесшесь к книге, как к изысканному кушанью. Сначала отведайте кусочки, что показались вам наиболее лакомыми, а затем вернитесь к блюду и вкусите остального. Чтобы помочь вам перейти от чтения к делу, в конце каждого раздела я суммирую все прежде изложенное и даю ряд подсказок и вежливых понуканий, побуждающих к практическому действию, предлагая план работы над материалом. Удачной охоты!

КТО ВЫ ЕСТЬ И КАКИМ ХОТЕЛИ БЫ ПРЕДСТАТЬ ПЕРЕД КЛИЕНТОМ

Люди страдают от той же болезни, что и товары. Они желают одинаково нравиться всем без исключения. Эл Райе и Джек Траут “Позиционирование: битва за умы”

Вероятно, вы будете удивлены, но первое, что вы должны сделать для успешного маркетинга своих работ или услуг, это не выяснить методы его проведения, а определиться с вопросом, что вы, собственно, собой представляете. Прежде чем вам удастся привлечь чье-то внимание и реально предложить свою помощь, потребуется ясно объяснить людям — а прежде, понятно, самому себе, — что вы им предлагаете. Даже в условиях жесточайшей конкуренции первым для клиента является вопрос, кто вы и каков вы есть, а не каким образом вы делаете свое дело. Кто вы — часто важнее, чем ваша специализация, поскольку ответ на первый вопрос уже подскажет вероятному клиенту, способны ли вы облегчить ему жизнь. В сфере профессиональных услуг люди прежде должны “купить” вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Доверие и доверительность — вот краеугольный камень отношений. Ваш талант “няньки” может оказаться важнее профессиональной искушенности. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность.

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА САМОПРЕЗЕНТАЦИИ В сфере маркетинга существует целый ряд показателей, определяющих ваше лицо и характер вашей клиентуры. Такие показатели, в частности, обусловлены критериями позиционирования, рыночной ниши и нишевого маркетинга, целеопределения и целевых рынков, рыночных сегментов и сегментации, а также владением приемами уникального торгового предложения. Ваша рыночная позиция определяется в конечном итоге отличительностью вашего образа в сознании клиента среди множества предлагаемых ему вариантов. Оказание услуги является как бы функцией взаимоотношений , причем объем последних может быть миПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ нимальным, а наличествовать они должны непременно. Для Позиционирование того чтобы клиент обеспечивается вашим личным воспользовался вашей услугой, имиджем и специализацией. он должен испытывать к вам Также его можно определить исходя из качества выполняемых личную приязнь. Если вы вами работ, рабочей территории сознаете важность и характера клиентуры. Как бы то взаимоотношений, то их ни было, не стоит упускать из налаживание и поддержание, как виду, что ваш главный конкурент сидит в мозгу клиента и имя ему на вашем рынке в целом, так и в — инерция мышления. Многие общении с каждым инпредпочитают вообще не делать дивидуальным клиентом в лишних движений, чем изводить отдельности, зависит только от себя муками выбора. вас.

ВЫБИРАЮТ ВАС, ВЫБИРАЕТЕ ИХ

ОНИ А ВЫ

Первая часть данного раздела посвящена разнообразным приемам, используемым производителями работ и провайдерами услуг для завоевания позиций на том или ином рынке. Но отношения -- это улица с двусторон

ним движением, и не каждый клиент захочет двигаться в вашем направлении. Фокус состоит в том, что и вам самим не следует непременно стремиться всякому услужить. А потому вторая часть главы демонстрирует примеры правильного поиска и разумного подбора клиен тов.

Прораб-чистюля

Чтобы найти свое место на рынке, вы должны хорошо знать конкурентов. Один подрядчик-ремонтник опросил клиентуру своих прямых конкурентов на предмет того, что им не нравится в работе коллег. И выяснил, что его благородная профессия ассоциируется у людей с чумазыми рабочими, старыми чадящими машинами под окнами домов и остающимися кучами мусора. Тогда наш подрядчик одел свой персонал в новую униформу, приказал парковать машины на задворках и выдал пылесосы для уборки территории после окончания работ. В итоге бизнес резко пошел в гору.

Более человечный имидж

Юридическая фирма “Bartlit, Beck” арендовала офис, центральная часть которого была достаточно обширна, чтобы разместить целую баскетбольную площадку. И что вы думаете? Так они и поступили! Посещающие их клиенты не могут удержаться от того, чтобы время от времени не бросить любопытный взгляд на столь необычный интерьер, и визит нередко завершается на поле. Отношение клиентов к фирме приобретает совершенно особый характер: она становится им ближе и о своем посещении клиенты, конечно же, не забудут и ни с какой другой фирмой впоследствии не спутают.

Позиционирование конкурентам

в

противовес

главным

Ценовая конку ренция — дело непростое, но некоторые поставщики могут ее себе позволить Одна бухгалтерская фирма из Флориды буквально наступает на пятки своим основным конкурентам, задавая адресатам собственной почтовой рекламы вопрос. “Зачем обращаться в “H&R Block”, когда можно пригласить компетентного бухгалтера по налогообложению, который оформит вашу декларацию за ту же цену"?” Они гарантируют те же ставки, что и у “Block”, если заявка поступит до 15 февраля Лично я изменил бы вводную фразу на следующую: “Зачем обращаться в “H&R Block”, когда можно пригласить настоящего бухгалгера по налогообложению за ту же цену"?” — чуть короче и подчеркивает, что сотрудники “H&R Block” не являются бухгалтерами Как бы то ни было, кампания принесла консультанту 791 нового клиента из списка 100 тысяч граждан с доходом свыше 40 тысяч долларов Обращаясь к высокодоходной части населения, вы тем самым подчеркиваете, что такие клиенты нуждаются в более квалифицированном обслуживании. В случае конкуренции с более крупной и известной фирмой вы будете выглядеть более солидно, если в своих рекламных мероприятиях станете напрямую противопоставлять себя конкуренту Позиционирование в одном ряду и в пику “китам” Одно из рекламных объявлений в “Business БУДЬТЕ ПРОЩЕ Journal” звучало приблизительно так: “"Foot, Cone Если вы представляете and Belding" является крупную компанию или престижную профессию, то крупнейшим и одним из неизбежно будете подавлять лучших рекламных агентств в людей значительностью Калифорнии Сегодня вы собственного положения можете приобрести Сломайте лед настороженности, эффективные рекламные помогите клиенту разглядеть в вас обычного человека. Если вы, услуги без финансирования к примеру, адвокат, то чрезмерных накладных расскажите какой-нибудь расходов. Мы — группа забавный случай из судебной творчески настроенных практики. бывших со10

трудников агентства FCB - основали собственный бизнес и готовы ..” Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известною конкурента и обратиться к •ion части клиентуры, которая, рассчитывая на первоклассное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги.

Позиционирование и создание имиджа за счет скорости

Если вы прямы и искренни, ю ваши слова непременно дойдут до потребителя. Роберт Макдоналд из страховой компании “Life USA” обвинил в своей статье многих представителей страхового бизнеса в бюрократических проволочках и одним этим довел оборот фирмы до 273 миллионов долларов. Ее популярность стала сенсационной! Сама “Life USA” переводит своим агентам средства в течение 24 часов, оформление полиса занимает не более 48 часов, а консультирование агентов осуществляется в пределах 48 минут! Если вы оседлаете конька скорости и качества обслуживания, то привлечете к себе максимум внимания и добьетесь прекрасных результатов

Станьте защитником угнетенных

Если у ваших клиентов есть “враг”, то вы можете стать на позицию борьбы с его происками. Так, один бухгалтер обрел широкую известность в качестве гостя-эксперта по налогообложению популярной радиосети, активно критикуя позицию Налогового управления США, притом что сам некогда являлся его штатным сотрудником! Подобного же рода объявление выходит на “желтых страницах” телефонного справочника под шапкой “Извини, дядя Сэм” и поясняет, что фирма выступает в защиту своих клиентов от необоснованных претензий со стороны налоговых органов. Кроме того, рекламодатель предлагает бесплатное консультирование. Фирма довольна своей рекламой, однако чего недостает в ее тексте, так это обязательства бесплатно встать на защиту интересов клиента в случае судебного разбирательства или проведения специального аудита со стороны налоговиков в результате следования клиентом полученным от консультанта советам.

11

Перед такой заботой о своих интересах клиент, безусловно, устоять не сможет!

Публичная порка конкурента

Банку “Glendale Federal” удается заполучить значительную долю внимания потенциальной клиентуры лишь за счет виртуальной порки своих крупных конкурентов, естественно, без указания имен. И трюк срабатывает, поскольку все, что ими говорится, действительно верно и весьма остроумно подмечено. Спустя месяц после проведения соответствующей кампании во всех средствах массовой информации банк открыл 6 тысяч новых текущих счетов Безотказно сработали рекламные тексты типа: “Я только что получил письмо из своего банка. Это точно их письмо, так как мое имя на конверте было напечатано с ошибками”. Или как голос на автоответчике отдела информации: “О наших новых способах заиметь клиента вы узнаете по телефону...” Банк “Wells Fargo” публично выразил свое возмущение, когда сотрудники “Glendale Federal” стали вдруг продавать на его стоянке аспирин! Вот вам и ПОДДЕТЬ НА КРЮЧОК дополнительная реклама Если вы постоянно боитесь кого-то обидеть (налоговую службу, будучи консультантом по налогам, или конкурента), то маловероятно, что вам удастся обрести сильную позицию.

Сопутствующие услуги

Проявляя незаурядное человеколюбие, налоговый консультант решил взвалить на себя заботу об обслуживании расходных счетов своих пожилых клиентов. Избавив людей от этой неприятной и кропотливой работы, он проявил себя как услужливый и незаменимый специалист. В итоге, благодаря рекомендациям этих людей, он получал двух-трех новых клиентов в месяц. Кроме того, лучшая степень информированности о делах клиентуры облегчала впоследствии оформление их налоговых деклараций.

12

Окучивание участка

“Окучивание” — жаргонное словечко торговцев недвижимостью, обозначающее специализацию на определенной территории При этом, как правило, рассылается информационный бюллетень местным домовладельцам и другим жителям района с указанием примерных цен на недвижимость, что одновременно становится вашей заявкой на знание и намерение работать на данном рынке. Воспользуйтесь этой идеей, чтобы заполнить нишу обслуживания и стать экспертом по местному рынку в любом другом виде деятельности. Если продолжить пример с риэлтером, то он нередко становится фактическим координатором деятельности провайдеров всякого рода работ и услуг, действующих в районе: мойщиков окон, маляров, трубочистов, кровельщиков и т. д.

СОВМЕСТНЫЙ МАРКЕТИНГ Объединяйте свои маркетинговые усилия с усилиями специалистов смежных областей в обслуживании ваших общих клиентов. Джей Левин-сон называет это синтез-маркетингом, который,подобно слиянию легких ядер, способен повлечь за собой “взрыв” в вашей профессиональной деятельности.

Передовые технологии

Типографский бизнес, как и многие другие обслуживающие отрасли, порой стремится обойти конкурентов внедрением технологий, которыми другие не располагают. PnntSource была первой в США цифровой печатной установкой, обеспечивавшей оперативное выполнение типографских заказов. Роль пионера, безусловно, сулит определенное преимущество, но она же предполагает значительные затраты времени и средств на преодоление детских болезней нововведения Та же дилемма выбора между преимуществами и головной болью встает перед стоматологом, подумывающим о новом навороченном кресле.

13

Главное — просунуть в дверь ногу

Широкопрофильная фирма обслуживания “Norm Pilgrim” периодически распространяет свои рекламные буклеты среди окрестных жителей. Благодаря использованию рассыльных им удается войти с возможными клиентами в личный контакт. Немедленно продемонстрировав свои низкие расценки, фирма задает вопрос о том, не переплачивает ли потребитель за те или иные услуги или товары. За ПУСТЬ ВАС пять лет круг клиентов расшиОТБЛАГОДАРЯТ рился с 45 до 1250 доЕсли ваш имидж четко мохозяйств Когда возможный ассоциируется с определенным клиент собственнолично бизнесом или хобби появляется в дверях своего (позиционирование), то людям дома, обязательно отыщется проще вас запомнить. Делайте другим маленькие подарки, возможность что-то ему предсоответствующие их личным ложить. И это единственный увлечениям. Вознаграждением способ, используемый фирмой вам станет их постоянство в для приобретения новых благодарность за оказанное клиентов. внимание.

Против течения

Опыт Боба Джунипера дает прекрасный повод задуматься о более широких возможностях маркетингового поведения Казалось бы, его авторемонтная мастерская должна была из кожи вон лезть, чтобы заручиться дружбой страховых компаний, контролирующих расходование страховых выплат. Он же, наоборот, взбунчовался против сложившейся практики. Боб не пожалел денег на широкую кампанию на радио и внешнюю рекламу, а главным его козырем стали заявления типа: “Страховщики систематически нарушают нормы ремонтных работ посредством навязывания собственных программ обеспечения”. Таким образом он разоблачал стремление страховщиков заставить пострадавших пользоваться услугами только тех поставщиков, с которыми агентства сумели догово14

риться о значительных скидках для себя в ущерб качеству материалов и работ! Он встал на позицию защитника прав потребителя, утверждая во весь голос, что тот волен сам выбирать мастерскую, которая и обеспечит его всем необходимым для ремонта. Одновременно распространялась обучающая и консультационная литература. В результате такой массированной кампании ежегодные доходы возросли с 1,2 миллиона до 6,1 миллиона долларов. Боб нажил себе немало врагов, по многие его коллеги платят теперь за право пользоваться его рекламными находками, убедительно доказавшими свою эффективность!

Дамский интерьер

Фирма-декоратор “Wahkins Paint & Collision” решила сконцентрировать свои усилия на работе с лучшей половиной потенциальной клиентуры Владелец, Терри Рурк, начинал с того, что заводил разговор со всякой посетительницей своего салона. В результате интерьер украсился романтическими навесами и растениями, свет приглушили, а на журнальных столиках появились модные журналы. Стенды ванных комнат обрели индивидуальное лицо с узнаваемыми предметами дамской парфюмерии Сотрудникам пришлось посещать семинары по умению слушать, и был нанят новый менеджер, отличавшийся особенной обходительностью и ангельским терпением.

Отказаться от наследства

Специалист по корпоративному имиджу, не смущаясь, заявляет, что не причисляет свой бизнес к рекламному и вообще к пресс-службе На самом же деле занимаются они именно этим, разве что в несколько нетрадиционной манере. Оплата производится только по достижении конкретной отдачи от рекламы в масс-медиа. Клиент получает от “Corporate Image Store” двухстраничный факс, в котором разъясняется концепция оказываемых услуг и даются конкретные расценки в зависимости от произведенного эффекта. Позиционируя себя как специалиста, материально заинтересованного в успехе клиента, вы станете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

15

“Евангелический” маркетинг

Если вы по-настоящему привержены своему делу и убеждены в ценности предлагаемых услуг, как, например, Тед Тенза из компании “Dialogic” (распространение компьютерных систем связи), то вам будет близка идея просветительства, продвижения в целом той области, в которой вы работаете, и вы с готовностью станете отвечать на любые вопросы по вашему бизнесу, от кого бы они ни поступали Именно так Тед и поступает, что обеспечивает ему большую популярность у специализированных изданий, периодически признающихся ему в своей любви. Кроме того, его статьи постоянно появляются на сайтах этих журналов в сети Интернет Станьте проповедником в своей области и пожинайте плоды собственной популярности.

Игрушки для взрослых

Преуспевающий юрист Лесли Фастифф имеет репутацию человека, использующего все доступные средства для защиты интересов своих клиентов, и прославился, в частности, благодаря успешно проведенным процессам в пользу водителей “даль-нобойщиков” Перевозчики крупных грузов составляют, пожалуй, самую преданную часть его клиентуры История его успеха, опубликованная на ИЗУЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ первой странице одного из НИШИ журналов, сопровождается фотографией Лесли в Проштудируйте отраслевые издания ваших клиентов в окружении игрушечных публичной библиотеке Еще проще трейлеров с цветами тех — попросите клиентов принести вам транспортных компаний, старые экземпляры которые юрист в то или иное профессиональных журналов. Во многих из них могли сохраниться время успешно представлял. купоны бесплатной подписки. Такое фото само по себе привлекает внимание, не говоря уже о впечатляющих размерах коллекции.

16

Если ваш бизнес занимает определенную нишу на рынке и тесно связан с отраслевыми потребителями, то входящие в ваш офис посетители должны сразу видеть признаки той отрасли, на работе с которой вы собаку съели

На переднем крае

Типография “Sorrento Mesa Printing” пользуется высоким авторитетом среди разработчиков технологий и преде гавителей науки Она завоевала прочную репутацию квалифицированною консульганта благодаря постоянному знакомству менеджеров с новинками высоких технологий и владению самыми современными достижениями в своем бизнесе. Они говорят: “Нашим клиентам требуется нечто большее, чем разумная цена. Им нужны люди, способные дать дельный совет, они хотят видеть в нас источник новых знаний и идей, а не простого исполнителя заказов”

Используйте то, что уже обрело признание

Сама компания “Bellcore” была далеко не так известна, как ее популярная коммутационная система с индексом ISCP Поэтому был разработан логотип с использованием популярной аббревиатуры, который ныне украшаег все программные продукты фирмы. В итоге повысился ее престиж и расширился сбыт по всем остальным товарным позициям и услугам

Экологический маркетинг

Ряд полиграфических компаний, как, например, “Ink Works” и “Alonzo”, перешли на работу с типографской краской на соевой основе и на использование вторичной бумаги задолго до того, как сохранение ресурсов и охрана природы стали нормой среди их коллег по бизнесу. В свое время именно такой подход к используемым материалам позволил фирме занять свою нишу на рынке и обеспечил успех. Подобный имидж заранее настраивает людей на уважительное к вам отношение, идет ли речь о благотворительных акциях или соспонсорстве, или о публичных выступлениях по другим волнующим вас общественно значимым проблемам.

17

Программирование успеха

Компания “CompuTrainers” занимается разработкой и реализацией систем элекгронной почты Спектр их конкурентов на современном рынке простирается от гораздо более крупной “Lotus” до любителей бесплатных он-лай-новьтх удовольствий Умело проводя политику точного позиционирования своих продуктов, “CompuTrainers” за год подняла свои доходы от нуля до миллиона долларов. Своей клиентурой компания объявила тех, “кто уже оценил принципиальные преимущества E-mail и хочет получить больше, не желая, однако, тратиться и герять время на то, чтобы приспосабливать под свои нужды программу “Lotus Notes”. Если вы не хотите торговав по минимальной цене и не располагаете возможностью конкурировать в верхнем ценовом диапазоне, то подобный подход будет наиболее логичным

Преимущества высокой цены

Назначение высокой цены служит заявкой на эксклюзивное качество услуг. Такая политика характерна для признанных королей рынка. Один из таких лидеров, предоставляющий инжиниринговые и консультационные услуги, в качестве рекламы своих возможностей декларирует нежелание заниматься контрактами на сумму менее миллиона долларов. Подобное позиционирование может сработать и в отношении менее крупных провайдеров. Вы можете действовать под лозунгом типа “Вам придется раскошелиться на наши услуги, но они, черт возьми, стоят того!” Существует контингент потребителей, которым нравится выкладывать деньги, то ли из соображений престижа, то ли в надежде обеспечить себе таким образом наивысшее качество обслуживания. Своими высокими расценками вы привлечете потребителя, который не привык мелочиться, и получите возможность предложить призовой сервис, который вашим конкурентам не по карману.

Специализация и еще раз специализация

Операторы земельного рынка только и говорят, расположении, нахождении и размещении предлагаемых 18

что

о

участков Тогда как специализация на узкой категории потребителей также способна творить чудеса Джим Ричардсон нашел свою нишу в деятельности с разработчиками и поставщиками продукции биотехнологий В один прекрасный момент он понял, что 3ia отрасль имеет в регионе самые широкие перспективы роста Дальнейшее изучение вопроса позволило ему осознать, что на разных этапах своего развития такие фирмы нуждаются в различных по качеству и площади участках. Углубив свою специализацию, Джим уже свободно разбирался в индивидуальных потребностях каждого клиента и стал пользоваться непрере-каемьш авторитетом в своей рыночной нише.

“ОВЕЩЕСТВЛЯЙТЕ” Выделяйте комплексные блоки своих услуг, которые могут предлагаться в качестве сервисного продукта. Таким образом вы сделаете свое предложение более осязаемым для клиента, который будет четко представлять, что в итоге получит за свои деньги

Продукт как катализатор услуг

Познакомьтесь с прямо-таки хрестоматийным случаем “овеществления” услуг. Отделение датской компании-консультанта в области компьютерных технологий “Computer Resources International AS”, базирующееся в Сиэтле, было на грани закрытия Фирма владела определенным пакетом подпрограмм, который позволял оказывать консультационную помощь клиентам, а тем — составлять на базе этого пакета собственные прикладные программы Дела, однако, шли все хуже Тогда новый глава отделения Джордж Шафпер решил использовать в качестве трамплина для противостояния своим гораздо более удачливым конкурентам, как, например, EDS и “Andersen Consulting”, создание полноценного программного обеспечения. Разработки имели уникальный характер и были запатентованы. Теперь компания уже предлагала целиком программы, плюс их адаптированные вер19

сии и консультации по пользованию, а не наоборот, как было прежде Так нужда стала матерью изобретения. Отделению было отказано в финансировании, и выкручиваться пришлось собственными силами. В разработку реального про дукта, т. е. в превращение подпрограмм в полноцен ный товар, были вовлечены все специалисты компании. Изучение потребностей клиешов ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ позволило развернуть базовую КЛИЕНТ — частное лицо или лую гамму компания, которые, по-вашему программу в це программных средств. Сам же разумению, должны испытывать потребность в исходный продукт обрел ваших услугах ввиду их статус не столько специализации или иных программного ин струмента обстоятельств. стоимостью в один миллион ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ долларов, сколько гаранта КЛИЕНТ — тот, кто сознает свою потребность в ваших качества программ и успеха услугах и располагает разра батываемых с их использонеобходимыми для этого ванием проектов. средствами. ДОСТОЙНЫ ЛИ ОНИ ТОГО, ЧТОБЫ РАБОТАТЬ С ВАМИ? Мы только что рассмотрели вопрос о важности того, чтобы дать клиенту реальное представление о себе, т. е. поговорили о позиционировании. Невозможно работать на рынке и строить плодотворные отношения с клиентами, если те не будут в полной мере понимать, чем конкретно вы занимаетесь Но не менее важным обстоятельством сегодня является желание большинства клиентов знать, чего вы стоите. В своем стремлении поскорее заработать слишком многие компании, увы, не задаются этим же вопросом в отношении своих нынешних и потенциальных клиентов Далеко не все возможные клиенты заслуживают вашего внимания. Они либо сами не знают, чего хотят, либо не имеют достаточных средств, полномочий, времени или не проявляют должного усердия, чтобы нанять вас. Как дру20

гие оценивают вас самих, прежде чем начать с вами сотрудничать, так и вы должны составить о них свое мнение. Не теряйте времени на общение с неквалифицированным потребителем А впоследствии постоянно оценивайте клиентуру по степени ее полезное ги и безжалостно избавляйтесь от непродуктивною балласта'

Раздавайте с умом

Разработчик компьютерных программ “Business Matters” всегда предоставлял своим новым клиентам месячный срок на испытание п опробование своих продуктов Однако некоторые из тех, кю воспользовался этой возможностью, не являлись квалифицированными клиентами. Хуже того, не будучи отягощенными какими бы то ни было реальными обязательствами, многие вообще не удосуживались оценить предоставленный в их распоряжение пакет. Отныне “Business Matters” требует оформления кредита или заказа на поставку, которые, впрочем, гарантируют стопроцентный возврат платежа или возможность отказа от оплаты в рамках месячного срока. Незамедлительно процент завершенных сделок вырос с 50 до 70% Проведение бесплатных семинаров, рассылка бюллетеней или образцов может принести свои плоды. Однако убедитесь в серьезности намерений ваших клиентов. И, по возможности, постарайтесь застраховать себя от работы впустую, взяв с потребителя то или иное обязательство.

Будьте разборчивы

Первоначально “Printing Resources” была рада всякому, кто переступал порог ее офиса или откликался на широко рассылаемые рекламные проспекты. Позже компания выяснила, что при проведении выборочной почтовой рассылки она не только сэкономит деньги, но и получит более крупные и выгодные заказы При анализе накопленной базы данных были выявлены 20 фирм-партнеров, которые обеспечивали 40% всего делового оборота, и впоследствии такие фирмы стали служить ориентиром для поиска новых потреби гелей при одновременном со21

кращении частоты отправлении в адрес менее крупных заказчиков.

Предложите клиенту особый статус

Одна фирма взяла себе за правило работать с единсгвен-ным клиентом в каждой отдельно взятой отрасли. Так ей удавалось налаживать со своими потребителями по-настоящему близкие партнерскне отношения, которые не омрачались опасением оказаться перед лицом конфликта интересов. Поскольку в каждом сегменте рынка фирме нужен один-единственный потребитель, то отбор среди множества возможных кандидатов производится со всей тщагельностью. Когда клиент узнает о такой системе подбора, то обычно бывает польщен оказанным ему вниманием.

Помогите им оценить их потребности

“Capella Networking” занимается установкой компьютерных систем и предлагает другие услуги и продукты по сво___________________ ему профилю, что обеспечивает годовой оборот в 14 миллионов долларов. Не так давно фирма переключилась также на КОГДА НЕ СТОИТ К НАМ моделирование локальных ОБРАЩАТЬСЯ сетей и обнаружила, что такая Подготовьте небольшой услуга предоставляет вопросник с перечнем причин, по прекрасные возможности для которым обычно люди не пользуются вашими услугами. Во- тесного общения с клиентами первых, анкета сама по себе и демонстрации возможностей привлечет к вам внимание, а вокак имеющихся у компании вторых, позволит установить контакт и квалифицировать новых других продуктов, так и всей гаммы предлагаемых услуг. возможных потребителей. В том же разрезе бизнесконсультант или бухгалтер может предложить предпринимателю в качестве дополнительной недорогой услуги проведение тестирования. В результате не только 22

будут определены реальные потребности клиента, что важно для него же самого, но и установятся более близкие отношения, в процессе которых потребитель сможет убедиться в профессиональных и иных качествах специалиста.

Организуйте для клиента консультацию

“Master Group” занимается реализацией программного обеспечения и собственных программ обучения Однако выяснилось, что многие из ее действующих и перспективных клиентов не способны определить тот момент, когда они действительно нуждаются в помощи своею провайдера. Тогда компания привлекла к работе независимого консультанта, который помогает клиентам разобраться с их бухгалтерией, канцелярией и т. д. Именно такой специалист на месте объясняет, как продукты “Master Group” помогут им избавиться от потерь и сократить непроизводительные расходы. При таком подходе процент завершенных сделок возрос для компании с 50 до 90%. Приглашение стороннего консультанта для оказания помощи клиентам позволит последним сделать осознанный выбор и еще больше укрепит вашу репутацию добросовестного партнера.

Выйти на потребителя

Риэлтер Робин Родз сам активно занимается поиском покупателей на дома, выставляемые на продажу. Если, скажем, речь идет о доме на воде, то его будущий владелец может обитать здесь же неподалеку, иметь лодку или катер, быть одним из тех, кто уже арендует подобное жилище, являться членом загородного клуба или быть знакомым кого-то из ИЗБАВЬТЕСЬ ОТ СЛАБЫХ КЛИЕНТОВ членов. Вместо того чтобы просто Если кто-то из потребителей сидеть и ждать, когда не стоит ваших усилий, принося желающий сам явится пред больше проблем, чем прибыли, с ним отношения Так у ваши ясные очи, не лучше ли порвите вас останется больше времени пораскинуть мозгами и самому на работу с лучшими клиентами. выйти на него?

23

Тесты помогут клиенту квалифицировать самого себя

Многие люди любят тестирование, поскольку в результате узнают что-то новое о себе самом. Компания “Practice Builder Association”, помогающая предпринимателям наладить собственный бизнес, предлагает им для начала одностраничную анкету из семи пунктов по оценке их маркетинговых успехов Вопросы, выраженные, впрочем, в утвердительной форме, предельно конкретны. Например' 1 За последние шесть месяцев состав моей клиентуры изменился не в лучшую сторону.

2 Конкуренция отнимает у меня клиентов 3. У меня нет конкретного маркетингового плана.

4 Более крупные конкуренты и программные продукты наносят ущерб моему бизнесу.

5 Темпы роста моего бизнеса не приносят отдачи.

6. Я подумываю о расширении штата.

7. Я подумываю о расширении площадей. Если по трем или более пунктам ответом является “отчасти” или “именно гак”, то фирма утверждает, что клиент нуждается в немедленной маркетинговой помощи! Вопросы, которые войдут в вашу анкету, должны помочь клиенту осознать свои проблемы и потребности. При формулировании вопросов исходите из практики тех, кто в вас нуждается, и впоследствии помогите клиенту реализовать себя.

Качество потенциальной клиентуры

Специализированный экологический фонд затрачивал слишком много времени на работу с малоперспективными клиентами. За три года его доходы сократились на 30%. В итоге возникла необходимость в классифицирующей сортировке перспективной клиентуры, для чего были выработаны 12 критериев отбора, которыми, в частности, стали суммы экологических ассигнований, объем бюджета, удаленность и характер отношений. Далее усилия представителей фонда были сконцентрированы на работе с 20 наиболее перспективными проектами, что позволило переломить тенденцию сокращения доходности.

24

Можете ли и вы классифицировать своих возможных потребителей? Какими критериями оценки будете при этом пользоваться"?

Приобретение наводящих сведений

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — ориентация маркетинговых усилий на определенную группу потребителей с тем, чтобы сделать услуги более персонифицированными и эффективными.

Многие агентства (как, например, “Dun & Brad-street”) предложат вам списки компаний по Стандартной промышленной классификации SIC (по отраслям). Можно также приобрести каталоги-указатели фирм Специализированные службы смогут подготовить по вашей заявке конкретный перечень ваших предполагаемых клиентов Лучшим в своей области фирма “Vanguard Technology” считает калифорнийское агентство “Computer Intelligence”, отобравшее для заказчика тех фигурантов списка из тысячи крупнейших компаний журнала “Форчун”, которые располагают локальными сетями на 200 и более пользователей. В большинстве случаев агентством предлагаются даже имена менеджеров по информационным системам в этих компаниях. “Vanguard” приобретает сведения по 2,6 доллара за позицию и оценивает свои шансы на успешный контакт как 1 к 30. Затраты на приобретение подобных наводящих сведений ничтожны по сравнению со стоимостью реализуемых “Vanguard” компьютерных систем.

Ищите свою аудиторию

Большинство людей и не подозревают о существовании пейшбола, не говоря уже о том, чтобы в него играть. (Пейнтбол — это перестрелка из пневматических ружей, заряженных капсулами с краской.) Поэтому лучшим местом для рекламы игровых полей являются магазины, предлагающие соответствующее снаряжение. Другим удачным способом привлечь новых клиентов станет реализация со значительной скидкой билетов для новичков, которым будут преподаны азы игры и предложены сезон25

ные абонементные книжки. Именно так действует — и с успехом — фирма-организатор “Mare Island Paintball”. Если предлагаемые вами развлечения более традиционны и вы имеете дело, скажем, с драматическими представлениями или музыкальными концертами, то ваша аудитория - среди посетителей других увеселительных мероприятий, а также среди клиентов магазинов “Blockbuster” и “The Wherehouse” В принципе, вы встретите своих потенциальных клиентов там же, где тусуются ваши постоянные клиенты и где информация передается из уст в уста.

Расчистите пруд для крупной рыбы

Типография “Dayprint Printing” посчитала разумным переключиться на более крупные и выгодные заказы. Она решила не конкурировать с держателями франшизы, а просто расчистила площадку от мелких игроков и сконцентрировала усилия на тех своих клиентах, которые обеспечивали 75% ее финансовых поступлений. У них нашлось еще немало долларов, которыми они, в принципе, были не против поделиться со своим поставщиком.

Извлечение данных

Извлечение данных — это процесс добывания полезных сведений из вашей собственной базы данных. Действующий на федеральном уровне “National City Bank” занимается дифференцированной рассылкой информации о себе и телемаркетингом по отдельным сегментам рынка, на котором его клиентская база представлена 2 миллионами домохозяйств. При индивидуализации распространяемых предложений используется более 30 различных критериев, и в настоящее время банк предоставляет 18 видов самостоятельных финансовых услуг. Сокращение накладных расходов обеспечивается более целенаправленной почтовой рекламой.

Выявление своих клиентов

Правильный выбор арендуемых адресных списков важен как для эффективной почтовой рекламы, так и для 26

предложения услуг по телефону. В одном из случаев соогношение благоприятных откликов в адрес публичного тренера и консультанта, специализирующихся в одной области, составило 1 к 20 при пользовании одним и тем же списком. Удачный для вас список может со временем исчерпать свои возможности. Однако Рой Шведельсон указывает на то, что по почтовым признакам наиболее акгив-ных ваших покупателей вы можете ограничиться пользованием лишь наиболее обещающей частью списка. Можно пользоваться и более совершенными меюдиками отбора, если вы четко представляете себе контингент своей клиентуры. Многие брокеры готовы сделать подборку бесплагно в качестве дополнительной услуги, чтобы только вы арендовали у них побольше имен. Хорошая идея. Не могли бы и вы помочь своим клиентам стать более избирательными, что обеспечит успех их бизнеса с вероятностью большего числа последующих заказов на ваши услуги? Так устанавливаются долгосрочные взаимоотношения в противовес желанию немедленно отхватить куш. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Всякое тысячемилыюе путешествие начинается с первого шага. Китайская поговорка

Вы только что пробежали глазами 36 примеров из области практического маркетинга. В некоторых содержится по нескольку весьма полезных идей, которые могут относиться именно к вашему бизнесу. Но идеи начнут работать на вас только тогда, когда вы сами над ними поработаете. Чем скорее вы решитесь применить что-то из прочитанного на практике, тем с большим эффектом воспользуетесь моментом внезапного озарения. Вернитесь назад к сделанным пометкам и решите, что будет вами опробовано сегодня же. А для начала задайте себе несколько вопросов, которые помогут сконцентрироваться на дальнейших конкретных шагах.

27

Во-первых, кто вы?

• Выделите свои сильные стороны. В чем вы особенно хороши?

• Каким вы хотели бы выглядеть на общем рыночном фоне в глазах своих нынешних и будущих клиентов (ваш статус)?

• Что именно выделяет вас среди остальных конкурентов? Если вы испытываете затруднения при ответе на любой из этих вопросов, позвоните клиентам или иным образом пообщайтесь с участниками рынка, но выясните для себя все до конца. Потом подумайте, каким образом объяснить свое явное преимущество нынешним и возможным клиентам. Далее. Кто ваши лучшие клиенты?

• В течение какого времени клиент остается максимально полезным для вас?

• Кто они — те 20% ваших клиентов, что обеспечивают вам 80% прибыли?

• Сколько процентов от деятельности ваших лучших клиентов на местном рынке принадлежит вам? Если и здесь возникают трудности с оценками, проанализируйте свои записи, переговорите с клиентами и т. д. Выработайте образ идеального для вас клиента, перечислите качества, которыми он должен обладать. Составьте список тех, кого вы хотели бы видеть среди потребителей своих услуг или работ. Начинайте собирать о них сведения и наводить мосты. В-третьих, кто не должен быть среди ваших клиентов?

• Перечислите худших из тех, с кем вы работаете, и избавьтесь от них. Так у вас высвободится время на общение с основными потребителями и с теми, кто представляется вам перспективным.

• Нацельте своих агентов на более активную работу с меньшим числом клиентов.

• Определитесь со способами квалификации клиентов, с тем чтобы они лучше соответствовали вашим 28

требованиям. Попытайтесь откровенно переговорить с ними о том, чего вы от них ожидаете и что сами готовы предложить. Теперь запланируйте на следующий день полчаса рабочего времени на проработку любого из вышеперечисленных пунктов.

2 ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Если бы “Putnam” потребовалось обрести повое лицо, то нам пришлось бы.. разработать гфограмму последовательных и согласованных действий iia всех рынках, iia которых мы представлены. Лоуренс

Дж.

Лассер,

ведущий менеджер “Putnam Investments”

В маркетинге постоянно появляются новые, внешне малопривлекательные термины. “Интегрированный маркетинг” в переводе на человеческий язык означает: одна рука ведает, что творит другая; для чего нужно знать все о своих клиентах, координировать маркетинговые мероприятия в интересах достижения конкретной цели. Большинство разделов этой книги посвящено тем или иным аспектам, методике, тактике маркетинговой работы, как, например, рекламе, пропаганде или реализации. Концепция интегрированного маркетинга призвана свести воедино все ваши усилия. Вы, вероятно, заметите, что разделы порой содержат сходные по сути примеры. Причиной тому — взаимосвязанность и неизбежное взаимопересечение различных по форме маркетинговых мероприятий. Пропагандистская акция приносит новые связи с возможностью совместных маркетинговых действий. Рекламный ход приводит к заявкам новых клиентов с возможным выходом через рекомендации на сеть их друзей и коллег. Высокое качество обслуживания удостоивается упоминания в СМИ и т. д. Чем ответственнее ваша работа над одной стороной своего плана, тем удачливее вы оказываетесь в реализации других его пунктов.

30

Интегрированный маркетинг может дать эффект, который превзойдет простую сумму составляющих его шагов и методик. Начать работать по этой системе несложно. Определитесь с идеальными для вас возможными клиентами и направляйте все свои разноплановые маркетинговые мероприятия на их приобретение, действуя настойчиво и последовательно.

Дорогостоящий маркетинг

интегрированный

Именно благодаря интегрированному маркетингу “Putnam Investments” управляет активами стоимостью 150 миллиардов долларов. Компания превратила в элемент маркетинговой программы даже свой офис. Цель состоит не только в том, чтобы сформировать определенный имидж в глазах посетителей, но и в том, чтобы воздействовать на собственный персонал, который должен работать с клиентурой, проявляя энтузиазм и излучая гордость за свою компанию. Немалую помощь в оформлении интерьера оказала фонду дизайнерская фирма “Carbone Smolan”, СООТВЕТСТВУЙТЕ продемонстрировавшая, как форма ОБРАЗУ и содержание должны Поддерживайте соответствовать друг другу. собственный имидж перед Материалы компании по взаимным лицом клиентов. Вы сами фондам должны выделять эту ком- — немаловажный элемент панию среди конкурентов, вашей маркетинговой а потому должны органично увязывать различные политики, олицетворять собою успех. продукты и услуги и представлять собой эффективный инструмент в руках дилеров компании.

Скромный интегрированный маркетинг

Простой пример интегрированного маркетинга являет собой практика специалиста-криптолога Вивы Найта. Он 31

круглогодично размещает свою рекламу в одном и том же журнале. И столь же сгабильно обеспечен работой Он делится со своим журналом собственным списком адресатов и рассылает совместно с изданием свои рекламные листовки. Бизнес в результате все расширяется, поскольку читатели давно наслышаны об эксперте. Естественно, что существует масса других способов проведения масштабного интегрированного маркетинга. К примеру, детектив может заявить о себе, печатаясь в том же издании, в котором размещает свою рекламу, и выступая па конференциях, спонсируемых своим журналом

План маркетинга/контактов/сделок

Джеймсу Картеру потребовался почти год на то, чтобы заполучить своего первого клиента. Потом клиенты стали появляться регулярно. Его бизнес-план состоял из пяти пунктов: 1. Изучать календарь бизнес-мероприятий на неделю в местной прессе.

2. Ближе знакомиться со спонсорами и участниками таких мероприятий по материалам, имеющимся в библиотеке.

3. Проиграть беседу с директором каждого из участников.

4. Созвониться с представителями каждой компании или с выразившими желание переговорить на предмет своего предложения. (За год он провел 100 телефонных переговоров.)

5. Налаженный таким образом контакт закрепить при личной встрече или звонком с предложением конкретной сделки.

Продать своего ребенка

Большинство архитекторов чураются коммерции. Однако Дэвид Девис имел “продукт”, в который он действительно верил, — его сын-старшеклассник. Вместе они взялись за поиск покупателя (школы) для него, завязывая многочисленные контакты по телефону и через переписку, сопоставляя и обыгрывая получаемые предложения, торгуясь и сводя вместе возможных покупателей. В итоге сумма стипендии от школы, которая их устраивала, 32

была доведена до 85 тысяч долларов, и сделка была заключена. Их партнерами по переговорам в каждой из вовлеченных в торг школ были члены стипендиальных советов и главы музыкальных отделений (Девис-младший проявлял в этой области незаурядные способности). Контакты осуществляли еженедельно через E-mail. Используете ли вы свои возможности общения с такой же целеустремленностью?

Эффект массированного наступления

Страховые компании “MetLife” и “Geico” обязались перед своими агентами обеспечить их совместной рекламной поддержкой, которая в итоге принесет 10 тысяч новых контактов. Кампания проводилась средствами почтовой рассылки, рекламы в печати, на телевидении и через Интернет. Столь масштабным охватом НИЗКОЗАТРАТНАЯ СХЕМА перспективной аудитории ИНТЕГРИРОВАННОГО компании стимулировали МАРКЕТИНГА максимально активную Чтобы сэкономить на собственных работу своих сотрудников с накапливаемыми базами маркетинговых мероприятиях, в свою практику следующие данных, используя введите инструменты: испытанные маркетинговые • Организуйте групповые беседы. средства. Для вас большим числом • Адресуйте свои отправления отраслевым изданиям. может быть и тысяча, и • Участвуйте в работе дискуссионных десять тысяч контактов в групп в режиме он-лайн. неделю, но наличие • Общайтесь с целевыми группами конкретной цели в любом потенциальных потребителей. контакт с помощью случае поможет увеличить • Поддерживайте почтовых открыток. это число.

• Сопровождайте прочие виды связи

Внимание к деталям окупается

телефонным звонком.

Ральф Фрэнсис имеет небольшую практику, которую он делит с двумя своими партнерами, специализируясь на защите интеллектуальной собственности. Он имеет техническую степень, а потому дела по проблемам инжинирин33

га ему близки, и клиенты вполне могут положиться на его компетентность. Своего второго по объему сделок клиента он приобрел, участвуя на общественных началах в работе комиссии по делам несовершеннолетних. Ральф — единственный юрист, постоянно присутствующий на собраниях местной секции Национальной ассоциации специалистов по материаловедению. При оформлении своих заключений он привлекает (бесплатно для заказчика) соответствующих экспертов, что делает его работу безупречной. Кроме того, Ральф — постоянный автор изданий, пользующихся популярностью у его клиентов. Все эти “мелочи”, вместе взятые, и обеспечивают юристу надежную практику.

Годовой отчет

Если вы возглавляете акционерную компанию, значит, она достаточно велика, чтобы позволить себе проведение серьезного маркетинга. Но, к сожалению, многие пренебрегают таким его инструментом, как годовой отчет. Совсем не обязательно изощряться в проявлениях высокого художественного вкуса и уподобляться тем, кто оформляет отчет в виде фолианта с золотым обрезом. Главное, сделайте его убедительным и отражающим вашу концепцию бизнеса в глазах акционеров и сотрудников, которые, по всей вероятности, и являются самыми преданными вашими клиентами и пропагандистами.

Комбинируйте средства

Наиболее популярными средствами общения остаются почта и телефон. Вы можете упредить звонком рассылку своих материалов, что обеспечит большее к ним внимание. Но думаю, что эффективнее будет сначала провести рассылку, а затем уже переходить к звонкам. Именно так поступили в “Mellon Bank”, внедряя новый вид кредитных карточек. Во-первых, так вы сэкономите на звонках тем, кто сам ответит на ваше письменное послание, в то время как остальные окажутся уже подготовленными к телефонному разговору.

34

Скоординированная атака

Консультант по ведению бизнеса на Африканском континенте, фирма “Green Route”, привлекла к себе внимание в значительной мере благодаря продуманной почтовой рекламе. Через почту она приглашала посетить свой стенд на коммерческой ярмарке. Ее незаурядные отправления были особо отмечены на целой полосе журнала “Meetings and Conventions”. Рекламные материалы фир-[яы действительно были выполнены со вкусом, передающим аромат экзотических стран, и к тому же при их изготовлении использовалась переработанная бумага Неизменное любопытство со стороны адресатов вызывала “магическая формула”, пересекавшая предоставленные фирме некоторые рекламные страницы

Бить в одну точку

Банковская сеть “BayBankb” сначала подготовила общественное восприятие с помощью широкой рекламы, а затем переключилась на общение с клиентурой через почтовые отправления, предлагая но- ____ ____________ вые компьютеризирован-ные СФОРМИРОВАТЬ услуги. Параллельно ГРАФИЧЕСКИЙ ОБРАЗ осуществлялась поддержка Крупные компании имеют средствами наружной, газетной, радиои теле- выработанный четкий стандарт отображения своей рекламы. Новый продукт графического символики и в целом “лица”, представлялся на выставочных скажем, на трейлерах, стендах рядом с моделями компьютерных сайтах и тому банкоматов, демонстрировался подобном, что должно обеспечить во всех отделениях “Bay их узнаваемость. Каков ваш Banks” Перспективные фирменный графический стиль? клиенты получали по почте более подробные сведения о новом виде услуг. Каждый рекламный шаг затрагивал ту же тему и был адресован тем же людям. Подобная комплексная кампания действительно способна дать кумулятивный маркетинговый эффект. з"

35

Выкладывайтесь полностью

Группа из двух консультантов специализируется на помощи банкам в реализации их услуг. Один из таких клиентов, “Bank One”, признается, что польза от предложенной ими программы огромна, поскольку в ней предельно детализируются функции и задачи каждого сотрудника банка. Когда человек, прослушав курс, возвращается на рабочее место, он точно знает, что ему нужно делать. Конкретная миссия возлагается на каждого, от кассира — и далее по ступеням иерархической лестницы. Сочетание ясных и четких шагов, оперативная поддержка и внушение роли руководства в обеспечении процесса в целом, постановка поэтапных целей обеспечат успех деятельности ваших клиентов. Передаете ли вы в руки клиента все инструменты, которые позволят признать вашу помощь безусловно эффективной?

Создавайте продукт

Чтобы сделать свои интеллектуальные услуги более осязаемыми, “овеществляйте” их. Выразите их в каком-либо, пусть простеньком и недорогом, но реальном товаре. Распространяйте такой товар и делайте тем самым свой основной интеллектуальный багаж еще более ценным и привлекательным в глазах широкой аудитории. К примеру, Лайза Смит, автор и маркетолог, выпустила целую серию брошюр типа “Стиль делового письма как элемент фирменного имиджа” или “Не раздражайте адресата неуместной пунктуацией”. Цена ее книжек не превышает 7—10 долларов. Каждый выпуск становится очередной рекламой ее услуг. Лайза бесплатно рассылает брошюры в адрес местных СМИ, предлагает собственным клиентам, упоминает о них в своих рекламных листках и т. д. В ответ клиенты и просто читатели снабжают автора своими отзывами, которые в свою очередь продвигают ее маркетинговые услуги. Крупные фирмыконсультанты, подобные агентству “McKenzie”, выпускают собственные информационные сборники и роскошные журналы, в которых рассказывают о проводимых акциях и “случаях из практики” Для простого газонокосильщика или слесаря — не мастера писать книги — это может быть просто страница с 10 советами о том, как избавиться от кротов или уберечься от потопа. Подобные продукты помогут 36

вам, помимо прочего, при организации и проведении лекций и семинаров.

Услуги порождают продукт

Если вы консультант по компьютерным технологиям, то создаваемые вами прикладные программы вполне могут превратиться впоследствии в непатентованный продукт. Например, мелкий разработчик “Client Server Factory” заключил договор с “Gupta Corp.” на право распространения собственного приложения к программам корпорации. В результате фирма успешно работала с этим продуктом в течение нескольких лет, после чего сотрудничество с признанным лидером рынка программного обеспечения было продолжено.

Сконцентрироваться на том, что приносит прибыль

Фирма по монтажу систем отопления и кондиционирования “Costney Brothers” с персоналом в 20 человек была полностью загружена работой, но прибыли не получала никакой. Сейчас она бо-

ФОРМИРОВАНИЕ СЕРВИСНОГО ПРОДУКТА Можете ли вы “овеществить” собственные услуги? Как вам нравится идея юриста, разработавшего пакет образцовых коммерческих контрактов и реализующего его на рынке и предлагающего своим клиентам? Или консультант, написавший руководство, справочник или книгу на материале общения с клиентами и накопленного опыта решения разного рода проблем? Возможно ли такое в отношении не столь интеллектуальных профессий? Один мой знакомый, садовник Билл, обнаружил источник бесплатного конского навоза и, фасуя его по мешкам, предлагает бесплатно своим клиентам и продает соседям по цене магазина для садоводов, но с доставкой на дом. А как насчет химлаборато-рии или прачечной, разрабатывающих технологию чистки новых материалов, а затем распространяющих ее по всей стране? А косметолог или парикмахер, которые, забавляя клиента во время процедуры десятками анекдотов и случаев из жизни, могли бы наговорить их на пленку и предложить посетителю в качестве презента в дорогу или сувенира для друзей?

лее чем удвоила объемы работ, достигнув оборота в 3 миллиона долларов. Ее ичя можно прочитать на городских Да, “Costney Brothers” автобусах и рекламных щитах, отхватили приз. Однако в их встретить в программах успехе нет ничего сверхъестественного — просто-напросто кабельного телевидения. Кроме правильный выбор наиболее тою, использую гся радио, эффективных рекламных почтовая рассылка и объявления каналов, концентрация маркетинговых усилий, оценка в газегах, т е. практически все средства (сегодня результатов и переориентация доступные на обслуживание. Только и фирма расходует на рекламу всего! около 8% выручки). Успех пришел, когда братьякомпаньоны вплотную занялись вопросами управления и маркетинга, перестав без разбору хвататься за выполнение всякого поступающего заказа. После анализа состояния своего бизнеса они отказались от нерентабельных работ по оснащению нового жилья и переключились на ремонт и замену оборудования. Впоследствии были расширены границы сервисной территории. СПАСИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

“Дальнобойная” реклама

“McCormick & Schmicks” открыла новый ресторан морских блюд в Корт-Мадера, штат Калифорния. Вот только место оказалось не слишком людным, хотя здание было видно с пролегавшей неподалеку автострады А потому на крыше заведения был установлен гигантский надувной краб. Краба заметили, в том числе и городские власти, велевшие убрать чудовище. В итоге на первой странице местной газеты появилась заметка, посвященная этому событию. Далее последовала серия рекламных объявлений, неизменно заканчивавшихся сакраментальным вопросом “Кто съел краба?”, с самыми невероятными версиями его таинственного исчезновения.

Рекламное уведомление

Приведу хороший пример целевого интегрированного маркетинга с использованием имени известной личности.

38

Центр профилактики рака молочной железы Гарлема привлек к пропаганде своей очередной кампании бесплатного обследования известную актрису Вупи Голдберг, которая на рекламных плакатах, в брошюрах и рекламных объявлениях выступала в роли врача. По кварталу разъезжали машины с громкоговорителями, на улицах раздавались листовки. Столь массированная агитация принесла свои плоды и привлекла большее количество людей, чем когда бы то ни было раньше.

Маркетинг через благотворительный сборник рецептов

Совместно практикующие врачи-дантисты в штате Миннесота решили собрать деньги на благотворительные цели путем издания поваренной книги. Рецепты собирались, что называется, с миру по нитке: своими секретами поделились сами врачи, их пациенты, авторы кулинарных рубрик в местной прессе, персонал приютов, для которых, собственно, и предполагалось собрать средства, правительственные чиновники, включая самого президента США. Рекламный эффект кампании был грандиозным, поскольку сведения о благотворительном сборе рецептов, а впоследствии и об издании книги, были распространены местным телевидением и прессой. Реализация книги покрыла затраты на ее публикацию и принесла желанные средства. Проект издания подобной книги, составленной из отдельных эпизодов, является весьма ценной идеей, так как к участию в ее создании можно привлечь массу самых разных людей. Речь может идти о юмористическом сборнике, собрании воспоминаний о смешных случаях из жизни и т. д. Достаточно иметь возможность общаться с большим числом людей и присмотреть в округе детский дом — вот и все, что требуется. Такой проект вполне по плечу организациям типа “Lions Club”, “Rotary” или иным общественным объединениям.

Изменить неблагоприятный реальность

имидж

и

Крупный фонд медицинского страхования столкнулся на одном из новых для себя географических рынков с неожиданно большими трудностями при попытке обрести 39

местных клиентов. Выделив два контингента лиц, от которых зависел успех страхования, фонд выяснил: 1) пациентам фонд казался слишком Интегрированный маркетинг способен лучше большим, территориально удадовести до сведения ленным и безразличным к отдельно потребителей информацию взятому вкладчику, 2) о вашем существовании. Но медицинскому персоналу, который если ваше истинное лицо не соответствует формиру- должен был справляться о сумме емому имиджу, активный страхового пособия, маркетинг лишь ускорит причитающегося больному, претила ваш крах. Люди быстрее забюрократизиро-ванность раскусят, с кем имеют дело, процедуры оформления выплат. Для почувствуют себя обманутыми и поделятся устранения выявленных препятствий своим разочарованием с фонд значительно повысил операдругими. тивность реакции на поступающие запросы и разослал по клиникам региона разъяснения с фотографиями тех своих представителей, которые будут отныне персонально отвечать за разрешение всех возникающих вопросов. Медицинскому персоналу предлагалось незамедлительно связаться с назначенными представителями фонда и выяснить все детали. В СМИ появились идентичные уведомления (также с фотографиями) в адрес будущих клиентов, заверявшие, что поименованные сотрудники фонда обязаны оказывать страхователям всемерное содействие. После нескольких лет застоя показатели страховых взносов уверенно пошли вверх. ВАРИАНТ РЕАЛЬНОСТИ

Интегрированный маркетинг по-крупному

“Lufthansa Cargo” поставила себе целью стать самым крупным авиационным грузоперевозчиком на рынке США. Была проведена серьезная работа по созданию базы данных по перспективным потребителям. Прошла мощная рекламная кампания на радио, ТВ и в средствах печати. Система гибких тарифов и премий заставила потребителей обратить внимание на столь активного участника рынка. Творческая работа персонала по привлечению новой кли40

ентуры всемерно поощрялась. Коммерческие агенты внимательно отслеживали установленные контакты. По различным регионам страны кампания привела к росту объема услуг в долларовом выражении минимум — на 57% и максимум ~ на 264%. В итоге “Lufthansa Cargo” действительно стала первым перевозчиком на своем рынке по тоннажу обрабатываемых грузов

“Партизанский” маркетинг

“Alta Technical Services” всячески стремится расплачиваться собственными услугами за возможность заявить о себе и обрести репутацию компетентного партнера Когда Джо Эсулайтис еще только начинал свой бизнес, то предлагал собственные консультационные услуги по использованию компьютерных технологий в обмен на возможность разместиться в офисе клиента с частичной загрузкой его же секретарши. Таким образом фирма приобрела большую известность, чем могли позволить в то время ее денежные средства, и сумела сформировать солидную клиентуру. В общении с клиентами фирма пользовалась главным образом почтовыми открытками, дающими лучшее соотношение стоимости и эффективности. Дорогие буклеты были не для нее, а вот сети он-лайн — как раз то, что нужно. Мало-помалу бизнес расправлял плечи

Реклама на благотворительности

Скромные салоны красоты “Raun Hairdressers” и “Day Spa” занимались бартерным обменом своих услуг на возможность участия в публичных акциях. В ходе широко разрекламированных благотворительных мероприятий они предлагали бесплатные сеансы массажа, предоставляли организаторам радиовикторин свои приглашения в качестве призов победителям и т. д. После радио дело дошло и до телевизионных шоу Начав с полной неизвестности и необходимости предлагать себя бесплатно, салоны добились громкой славы и получили возможность оперировать значительным маркетинговым бюджетом.

Грошовые аудиокассеты IBM продвигают ее сетевые услуги

IBM посчитала необходимым укрепить свои позиции в сфере сетевых услуг. Как ни странно, но, несмотря на 41

свое громкое имя, еще в конце 1996 г IBM была практически неизвестна среди пользователей он-лайновых систем. Для решения ряда специальных технических вопросов компанией были привлечены несколько небольших фирм-партнеров. Затем была развернута рекламная и информационная кампания через презентации, почтовую рассылку и СМИ по популяризации аудиокассет под обложкой “Секреты создания высококлассного сетевого сайта”. К кассете прилагалась информация IBM о широких возможностях Интернета, а тем, кто решил действовать немедленно, предлагалось стать одним из первых 800 счастливчиков, набрав указанный телефонный номер Аудиокассеты весьма популярны в наши дни среди тех многочисленных автовладельцев, которые вынуждены значительную часть времени проводить за рулем. Кассеты недороги в производстве, пользуются спросом и окупаются ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Я могу предложить вам простую формулу успеха: сначала все до конца продумать, а затем до конца же осуществить

Эдди Рикенбейкер

Определите, что из 22 примеров этого раздела вы сможете позаимствовать для себя. Кроме того, обратите внимание на следующие моменты: • Непредвзятым взглядом окиньте свои рабочие принадлежности, визитную карточку, информационные брошюры и другие маркетинговые материалы. Все ли они выдержаны в одной цветовой гамме, выполнены соответствующим шрифтом и в целом передают ваш “фирменный” стиль?

• Если вы пользуетесь разнообразными маркетинговыми каналами, то прослеживается ли в их работе общая идея, которую вы в конечном итоге и хотели бы донести до потребителя"? Сопоставьте тексты ва42

ших девизов, телесообщений, рекламных объявлений, почтовых отправлений, бюллетеней, информационных листков, электронных страниц и т. д. Убедитесь в их последовательности, а кроме того, выясните, какие из них содержат наиболее удачные позиционирующие элементы, которые можно использовать повсеместно в вашей рекламе. • Одним абзацем, приблизительно в полстраницы, перечислите по крайней мере три маркетинговых инструмента, которыми вам следует пользоваться и совместным действием которых вы максимально донесете до потребителя свое сообщение Запланируйте полчаса рабочего времени сегодня или завтра для написания такого полустраничного плана и решите, когда именно вы приступите к осуществлению интегрированного маркетинга в этом самом элементарном его виде.

3

БИЗНЕС СТРОИТСЯ НА ЛИЧНЫХ КОНТАКТАХ Всякие паши отношения основываются па духе взаимопонимания, партнерства, на синергичной продуктивности сторон и осознанной потребности друг в друге. Стивен Ковей

Маркетинг призван строить отношения. А лучшим способом их налаживания и поддержания остаются личные контакты. Большинство людей желают знать тех, с кем они имеют дело. И непременно требуют персонального внимания к себе. Удовлетворить эти потребности возможно только при полном понимании партнера. При встрече люди ждут от вас информации о том, чем вы занимаетесь, и хотят почувствовать вашу заинтересованность в предоставлении или получении той или иной помощи. При отсутствии подобной инициативы вас могут заподозрить в недоброжелательности или в нежелании сотрудничать. Если сегодня у собеседника нет нужды в ваших услугах, она может появиться в будущем, поэтому предполагается, что вы выразите искреннюю готовность к возможным контактам, постоянно будете оставаться в поле зрения и при следующей встрече непременно узнаете своего давнего знакомого. Если работа с вами потребует от партнера значительных вложений — денег, времени и т. п., — то естественно, что ему захочется получше узнать вас. Все сказанное лишь подтверждает мысль о важности личных контактов для успешного маркетинга. Хотите, называйте это продажей, хотите — зовите по-другому. Многие провайдеры работ и услуг относятся к слову 44

“продавать” с отвращением. Как бы то ни было, при успешной работе границы между личными контактами, продажей и связями, которыми вы располагаете, весьма условны. Дальнейшие разделы представят приемы приобретения и использования связей более подробно, а пока посмотрите, что из приведенного ниже поможет вам при налаживании отношений. Главное в этом деле — правильный настрой. ***

Зароните семя

Как метко заметил Гленн Ягодзински, процесс продажи сродни ведению фермерского хозяйства. Каждый день вы вносите семена будущих всходов своими звонками вероятным клиентам. Вы тщательно ухаживаете за посевами, перезваниваясь с клиентами в их дни рождения, рассылая им информационные бюллетени, приглашения на семинары и т. п. И всякий день вы пожинаете плоды своих усилий в виде завершенных сделок, которые созрели в результате затраченных вами усилий. Ковыряться в земле — занятие, возможно, менее престижное, но оно дает нам прекрасную модель налаживания долгосрочных и плодотворных отношений.

Для начала обозначьте цену своего отношения

Прежде чем люди захотят иметь с вами дело, понадобится произвести на них благоприятное впечатление, т. е. “продать” им самого себя. Выясните, чем живут ваши клиенты, что для них по-настоящему значимо в жизни. Это могу быть семья, успехи детей, хобби или домашний любимец. Дуглас Катррайт, финансовый консультант, утверждает: “Наладьте эмоциональную связь, а с деньгами уладится само собой”.

Долгий цикл реализации

Джулия Алекта вместе с партнерами специализируется на инвестиционном законодательстве и работает в Сан-Франциско. В период кризиса 1992 г. ей первой пришла в голову мысль попытаться заполучить себе в клиенты бро45

керско-дилерскую фирму из Сиэтла. Она посетила iix, когда однажды была в этом городе, потом вела переписку Пройдет немало времени, и т п. И так до июня 1996 г., прежде чем люди вверят вам когда был подписан первый контракт на миллион долларов Вместо того чтобы просто сидеть и контракт Джулия не исклюждать, когда долгожданный заказ чает того что до следующей свалится вам на голову, составьте столь же крупной сделки ей отдельный список тех клиентов, придется поработать еще три которые кажутся вам наиболее года Такова цена привлекательными, и начните изучать их одного за другим строительства здания прочных Установив контакт, проявите профессиональных отношений ОТНОШЕНИЯ ТРЕБУЮТ ВРЕМЕНИ

терпение и готовность строить ваши отношения планомерно и без излишней спешки

Удачный пассаж находчивого агента

Торговый агент IBM сумел договориться о скорой встрече с президентом фирмы-покупателя. Детали были оговорены заранее, и оставалось лишь поставить подписи под заказом. Однако, занеся перо над бумагой, президент заявил “Но как я могу доверить такой контракт совершенному незнакомцу7” На что наш агент возразил, подавшись к собеседнику “Во-первых, должен возразить, что на самом деле я далеко не совершенен. Тут вы не угадали Вовторых, нельзя меня назвать и незнакомцем. Я скорее ваш друг, с которым вы прежде не имели возможности сойтись поближе. Уверен, что первый же заказ поможет вам в эюм убедиться” Заявление продавца о собственном несовершенстве — весьма остроумный ход Восприятие же партнера как друга, достоинства которого еще предстоит оценить, должно показаться привлекательным для клиента, рассчитывающего на доверительные отношения. Если вы прямо говорите, что ваша первая совместная операция важна не 46

сама по себе, а лишь как повод лучше узнать друг друга, то ваши слова могут произвести благоприятное впечатление. Если вы настроились не на сиюминутную прибыль, а на долгую совместную работу, то должны постоянно демонстрировать клиенту это свое намерение.

Преодолеть страх первого контакта

Первые разведочные звонки могут кого угодно привести в смущение Рэм Йеллен выработал для себя целую систему психологической подготовки к такой работе Он предварительно задает себе следующие вопросы • Что может случиться самого страшного, если я сейчас позвоню, сделаю предложение или попрошу назвать еще одного возможного покупателя? (Они могут воскликнуть: “Нет, нет и тысячу раз нет!” Ну совсем как в той мыльной опере.)

• Что может произойти самого замечательного? (Вы приобретете нового друга на всю жизнь.)

• Что я стану делать, если узнаю, что мои услуги потребуются им завтра же? Приколите над своим столом фотографию того, кто преуспел в вашем бизнесе, и спрашивайте себя, как поступил бы он на вашем месте (если это конкурент, то покажите ему, что и вы не лыком шиты1). В конце концов, признайтесь себе в собственных страхах и — действуйте.

Признайте за право на неудачу

собой

Заранее простив себя за возможное фиаско, вы сможете избавиться от страха потерпеть неудачу. Многие ваши преуспевающие коллеги дают себе время на “испытание” различных подходов или устанавливают допустимую квоту провалов.

47

СТРАХ НАРВАТЬСЯ НА ОТКАЗ

Отказ не может быть личным выпадом против вас, разве что собеседник действительно о вас наслышан Проявляя настойчивость, вы лишь демонстрируете искреннее желание установить взаимовыгодные отношения. Если же вас отвергают, то сами оказываются в проигрыше.

Но ведь и в этом случае завязываются контакты, и в голову приходят интересные идеи. Брайан Джефри руководил службой реализации пейджеров Он предложил своим сотрудникам поработать вне пределов территории обслуживания и провести первичный обзвон гипотетических потребителей В результате почувствовавшие себя совершенно раскованно агенты неожиданно обрели новых клиентов, о которых в иное время и не подумали бы Полученный опыт прибавил им уверенности при теперь уже “боевых” звонках.

Станьте частью их бизнеса

Роберт Хаус из Ассоциации представителей свободных профессий говорит, что бизнес-консультанты, бухгалтерыаудиторы и все те, кто своими услугами содействует успешной работе компаний и предпринимателей, должны сознавать себя не простыми советчиками, а частью того бизнеса, с которым в настоящий момент связаны. Только в этом случае их совет будет по-настоящему толковым и пойдет на пользу дела. Один из клиентов как-то признался: “Для меня это было в общем-то сюрпризом. Не смущаясь, мне все говорили в глаза. Я чувствовал, что человек в самом деле озабочен положением, и не могу не признать, что во многом он действительно был прав”.

Сделайте общение приятным

Психологические исследования показывают, что, принимая людей такими, какие они есть, вы позволяете им чувствовать себя в вашем обществе непринужденно и максимально естественно. Коммерческий агент передал слова клиента о том, что при общении с ним потребитель чувствует себя сидящим в уютной гостиной наедине с лучшим другом Менеджер определил подобные отношения с клиентурой как образцовые и нацелил всех своих агентов на налаживание таких же отношений.

Товар? Только вместе с вашей улыбкой

Барбара Сигман из “Advanced Systems Group” обеспечивает своих клиентов новым оборудованием, работая с рядом лизинговых компаний. Она говорит: “У наших партнеровпоставщиков гораздо больше общего, чем ка48

ких-либо более или менее существенных различий. Поэтому НЕ ЗАТЕРЯЙТЕСЬ В выбор зачастую определяется только СЕРОЙ МАССЕ личными качествами их персонала Того, кто не стесняется Останавливаешься на тех, кто более проявлять свои добродевнимателен, с кем просто приятнее тели, не перепутаешь с вести дела” Иными словами, другими. Феликс Франкфурте?. решающими факторами бизнеса член Верховного суда оказываются качество обслуживания и харакгер отношений Если вы мало чем отличаетесь от своих конкурентов, то лучше бы вам стать таким, каким вас хотят видеть ваши потенциальные клиенты!

Будущее за звонками-приглашениями

Одно из исследований фирмы “Penton Research” показывает, что 52,6% звонков о намерении заключить сделку делают сами клиенты. Анализ же, проведенный Артуром Андерсеном в одной из областей бизнеса, свидетельствует о том, что к 2000 г. потребителями будут инициироваться 78% контрактов. Полученные результаты означают две вещи. Во-первых, если клиент сам прибегает к вашим услугам, то напористость с вашей стороны становится неуместна (см. раздел 4). Во-вторых, вы должны постоянно находиться в поле зрения потенциальных клиентов, чтобы в момент их готовности к действиям они вспомнили именно о вас. Поддерживайте с ними контакт с помощью информационных писем, напоминайте о своем существовании другими ненавязчивыми способами.

Контроль несостоявшихся продаж

Настойчивость окупается. Джеффри Менделл дважды в течение восьми лет упускал контракт на реализацию программы здравоохранительных мероприятий крупной корпорации. Однако контакт со своим несостоявшимся клиентом он упорно продолжал поддерживать, главным образом на теннисном корте. Третья попытка принесла ему успех. Имейте в виду, что вы склонны придавать отказу гораздо более личный характер, чем он того заслуживает. Будьте немного мазохистом, и успех к вам придет! (Ве49

ВАШ РЕЙТИНГ В ГЛАЗАХ шать над кроватью обязательно.) КЛИЕНТА Клиенты часто оценивают серьезность ваших намерений по степени проявляемой настойчивости. Согласно их рассуждениям, если вы легко отказываетесь от борьбы, то их дело вас мало интересует И напротив, если вы тратите достаточно много времени и средств на работу с ними,значит, вы готовы выложиться еще больше ради того, чтобы полностью удовлетворить их запросы.

кнут не

Получите добро на продолжение контактов

При окончании успешного телефонного разговора с желанным клиентом Джефф Бернер, автор книг и консультант, всегда просит позволения и впредь периодически звонить собеседнику. Таким образом он убивает двух зайцев разом. Вопервых, добровольно возлагает на себя труд поддерживать ценный для него контакт, а вовторых, заранее настраивает собеседника на продолжение отношений. Поскольку сделки, как правило, заключаются после многих предварительных встреч и переговоров, вам следует выработать надежную тактику непрерывного общения с потенциальными клиентами.

Желанное соблазнение

Испытываете неудобство от собственной, как вам кажется, чрезмерной настойчивости? Давид Зерен из “First Chicago Bank” утверждает, что клиенты ждут от вас очевидных усилий завязать с ними деловые отношения. Если вы не проявляете энтузиазма на заключительном этапе переговоров, то это вызывает лишь недоумение и раздражение.

Гарантированный информационный эффект

Марша Фридман, специализирующаяся на организации публичных выступлений, предоставляет людям возможность выступить перед широкой аудиторией. В част50

ности, она занимается приглашением авторов книг и КЛИЕНТЫ -ВО ВТОРУЮ ОЧЕРЕДЬ публикаций для участия в радио- и телевизионных ток-шоу В туристическом агентстве Особенностью предоставляемых “Rosenbluth Travel” сотрудники ею услуг является го, что оплата рассматриваются как основной производится только за реальный капитал фирмы Руководство что именно при такой информационно-пропагандистский считает, постановке дела эффект Как только человек обеспечивается наилучший выражает желание поучаствовать в уровень обслуживания одном из подобных мероприятий, клиентов со стороны самих Марша начинает поддерживать с сотрудников Владелец агентства даже выпустил ним постоянный контакт, инфор- собственную книгу под мируя о планируемых программах, названием “Клиенты — во читательских конференциях, вторую очередь, и другие секреты первоклассного книжных выставках и т. д. Многих ваших возможных сервиса”. клиентов может смущать тот факт, что они слабо вас знают Постоянно уделяя им свое внимание, вы развеете эти естественные сомнения и заставите поверить в себя

Как вас оценивают

Ваши сотрудники — ваши лучшие агенты. Сознаете ли вы эту их функцию? Ниже приведены данные рейтинга решающих факторов выбора именно ваших услуг.

• Я знаю человека, который там работает (работал) — 30%.

• Я пользуюсь (пользовался) их продуктами или услугами — 12%.

• Часто встречаю их вывеску на зданиях или машинах - 7%.

• Слышал или читал об их деятельности в СМИ — 5%.

• Видел их рекламу — 2%. Итак, ваша лучшая реклама — это ваш персонал. Относитесь ли вы к нему соответственно"? Будьте убедитель51

Hbi в первую очередь по отношению к своим работникам. Не забывайте снабжать их буклетами, информационными бюллетенями, заряжать своим энгузиазмом и уверенностью.

Сделайте персонал своих услуг

промоутером

Ваш офисный, экспедиционный и линейный персонал имеет большой кредит доверия в глазах потенциальных потребителей, поскольку не ассоциируется напрямую с хозяином бизнеса. Например, один финансовый консультант учит свой персонал так отвечать на вопрос о специализации фирмы: “Я работаю на людей, которые лучше всех в городе разбираются в финансах”. Такая рекомендация многого стоит, она внушает доверие. Если персонал чувствует достойное к себе отношение, то с гордостью станет рассказывать о достоинствах своей фирмы.

Обработка пассажиров первого класса

Рей Леон, консультант и мастер публичных выступлений, стремится расширить свои контакты с членами элитных клубов любителей авиапутешествий и постоянными пассажирами салонов первого класса. Именно общение с ними принесло ему 1,25 миллиона долларов за четыре года. Он любит работать с высшими руководителями компаний, которые неизменно пользуются услугами первого класса. Он умеет заинтересовать их своими курсами по особенностям лидерского поведения и задеть за живое, заставляя вспомнить, что их компании действительно нуждаются в нечто большем, чем “просто обучение технике менеджмента”. В результате каждый собеседник просит выслать дополнительную информацию, а 20% соглашаются на практические консультации

Не забывайте добавлять “для вас”

Специалист по сбыту Джим Мейзенхеймер обратил внимание, что официанты одного из ресторанов непременно используют при общении с постоянными клиентами слова “для вас”. Он дал инструкции своему персоналу взять на вооружение эту формулу. Почему? Официанты 52

признались ему, что с тех пор как стали добавлять к своему обращению эти слова, их чаевые выросли на 20%. Акцент на “вы” непременно дает лучший эффект, чем беспрестанное яканье. Тот же прием я стараюсь использовать и в этой своей книге... для вас!

Работа партнера

ИМЕТЬ ПАРТНЕРОВ -В ВАШИХ ИНТЕРЕСАХ Давая работу своим коллегам, вы обретаете возможность рациональнее использовать собственное время и переключиться на поиск и обслуживание еще более выгодных клиентов.

на

Если вы профессиональный колдун, то имеете прекрасные возможности для расширения своего бизнеса. Но если не сможете доверить своим коллегам-партнерам выполнения предлагаемой вам работы, то расширить дело вам не удастся. Один предсказатель понял, что должен обеспечивать работой и своих партнеров, а потому, выяснив, в чем именно состоит проблема клиента, сразу же предлагает услуги Соответствующего специалиста. Так, ничуть не разочаровав посетителя неспособностью ему помочь, он доказал, что тот обратился именно к тому, к кому следовало. В результате тесного сотрудничества общие доходы специалистов возросли на 19%.

Борьба за контракт

Приведу пример довольно рискованного способа поддержания “личного контакта” во имя заключения крупной сделки. Этот случай имел место в одном военном ведомстве. Представитель заказчика, генерал, оказался большим любителем борьбы. Узнав, что среди присутствовавших агентов продавца также есть поклонник этого мужественного вида спорта, он предложил поддержать честь своей компании тут же, на ковре кабинета. К ужасу собравшихся, азартные спортсмены разделись до трусов и схватились. Итог борьбы был признан ничейным, а генерал, как был в неглиже, подписал заказ на поставку. Выказывая свою искреннюю приверженность чему-либо, вы рискуете вызвать раздражение собеседника. Но, с другой стороны, клиент не сможет не оценить вашу открытость.

53

Визитка-игрушка

Фирма “Touch-it Paper” из Огдена, штат Огайо, принимает заказы на визитные карточки, выполненные на специальной цветной бумаге. Когда вы прикасаетесь к карточке, ее цвет меняется в зависимости от ритма работы вашего сердца. Людям нравится забавляться с такими визитками, они их запоминают, хранят и показывают другим.

Визитная карточка плюс скидки

Вот вам любопытный пример очередного нововведения в прак1ике привычных сеюдня визиток. Речь идег о ламинированной карточке с фотографией владельца. А вот на ображой ее стороне разместились 15 крошечных объявлений о скидках, предлагаемых местными торговцами. Типография “Target P ublishing” даже НЕСКОЛЬКО запатентовала эту идею. Сегодня СОВЕТОВ: они размещают на своей продукции Выберите для карточки уже 18 рекламных объявлений и тот цвет, который говорят, что карточки пользуются обеспечит легкое ее особой популярностью у страховых копирование и агентов, строительных подрядчиков передачу факсом (голубые, коричневые и врачей. Благодаря информации о или оранжевые — не скидках люди кладут карточки в булучший вариант) мажник, что ежедневно напоминает Выберите четкий, легко им о возможности совершить читаемый шрифт. выгодную покупку, а заодно — и о Закажите карточки для самом владельце карточки. всех своих сотрудников.

Непромокаемая визитка

Дасти Лиер, возглавляющий фирму — производителя подводных работ, предлагает услуги пловцов-аквалангистов для различных мероприятий и исследований. Его визитная карточка изготовлена из пластика. Это оригинально, практично и вызывает неизменный интерес. Когда он выходит из воды, люди нередко просят его карточку, которую он с эффектом и извлекает из кармана своего гидрокостюма. Подобные же карточки могут пригодиться 54

мойщикам окон, капитанам яхт, лыжным инструкторам и всем тем, чья деятельность связана с работой в условиях повышенной влажности. Другими необычными и отражающими специальность их владельцев карточками могут стать медные пластины для металлургов, карточки в форме зуба — для дантистов, в виде кегли - для боулингцентров и т. д.

ВСЕГДА ИМЕЙТЕ ПРИ СЕБЕ ВИЗИТНУЮ КАРТОЧКУ Что может представить вас лучше? Непростительной роскошью было бы оказаться вдруг без единой визитки в кармане. Держите достаточное их количество в автомобиле, в плаще, бумажнике и органайзере.

Какими они только не бывают

При желании, обзавестись необычной визитной карточкой труда не составит. По вашему заказу, к примеру, “Polaroid” изготовит карточку с голо-граммой, а производители сладостей “Totally Chocolate” и “Sweet Impressions” сделают их вполне съедобными.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Ни разу lie ударив, обязательно промахнешься. Уэйн Гретски, легенда хоккея

В этом разделе я привел для вас 24 примера того, как устанавливать личный контакт. Вернитесь к прочитанному и еще раз отметьте для себя пункты ваших предстоящих действий. Кроме того, обратите внимание на следующее: 55

Составьте список людей и компаний, с которыми вы хотели бы работать. Заведите на них собственное досье и начните наводить мосты путем рассылки информационных и других материалов. Спланируйте свой досуг (отдыхать-то все равно надо) так, чтобы встретиться с интересующими вас людьми в непринужденной обстановке. Определитесь со стилем своей визитной карточки, которая ассоциировалась бы с характером вашей профессиональной деятельности и была бы при этом запоминающейся. Вручите визитки своим сотрудникам и нацельте их на привлечение новых клиентов.

4

ТОРГОВЛЯ В СТИЛЕ САНТА-КЛАУСА Решив воспользоваться вашими ycnyidми, клиент рассчитывает не па мимолетную интрижку | а па “брак по любви” Это предполагает выработку провайдером специальной стратегии и особого подхода Том Пшперс

Следует избегать конфликтов между вашими интересами и интересами ваших клиентов - в то время как устаревшая система коммерческой подготовки рассматривает вас как соперников. Поэтому торговцы, как правило, имеют репутацию людей напористых, проповедующих принцип “проталкивания” товара. И именно поэтому большинство профессионалов, предлагающих на рынке свои услуги, относятся к концепциям реализации с подозрением и идут на них скрепя сердце. Практика показывает, что техника агрессивных продаж далеко не всегда себя оправдывает, в особенности, если дело касается налаживания долгосрочных отношений. Если вы хотите работа гь вместе с клиентом над разрешением его проблем, то сможете чувствовать себя гораздо более комфортно. Формируйте атмосферу согласия и взаимопонимания, и клиент сам проявит желание иметь с вами дело. Именно такое отношение к потребителю я и называю “торговлей в стиле Санта-Клауса” И термин этот обязан своим рождением фильму “Чудо на 34-й улице”. Герой фильма, которого сыграл Крис Крингл, воспринимается окружающими как ненормальный, так как начинает советовать покупателям заглянуть в другой магазин. Менед57

жер вручает Крису список залежалых игрушек, которые ют должен усиленно предлагать посетителям, но продавец его просто выбрасывает. Если вы помните, в этом эпизоде мамаша просит Санта-Клауса не предлагать ее Джонни грузовиков, поскольку ему нужен как раз такой, которого она нигде не может найти Тогда Крис говорит, что все равно постарается им помочь И когда мамаша начинает кричать и махать на него руками, он не достает некий эквивалент желанной игрушки, а раскрывает свою черную записную книжку и говорит: “Мадам, как настоящий Санта-Клаус, я внимательно слежу за рынком игрушек и знаю, что именно такая машина продается в магазине на соседней улице, причем по вполне разумной цене” Женщина по-настоящему изумлена и направляется к менеджеру Она заявляет, что никогда не была особенной поклонницей их магазина, но если теперь их политика ставит во главу угла интересы клиента, она обязательно заглянет еще не раз и порекомендует магазин всем своим друзьям. Магазин начинает получать сотни восхищенных писем и поздравлений с удачной “новой политикой” Соседние магазины-конкуренты начинают самозабвенно соревноваться в обслуживании клиентов, больше заботясь об их удачной покупке, чем о разгрузке собственных складов. Вообще-то идея ставить интересы клиента превыше всего не нова. Вот только очень немногие действительно ей следуют Один из способов демонстрации своей заботы о клиенте состоит в указании на те моменты, в которых вы не можете ему помочь, с предложением дельного совета. Если вы становитесь на позицию истинного консультанта, задача которого помогать, то почему бы клиентам не обращаться всякий раз сначала к вам? Ведь вы освобождаете их от утомительных поисков решения проблемы Соответственно, крепнет доверие к вам в тех вопросах, в которых вы действительно можете помочь. Вы становитесь в глазах потребителя палочкой-выручалочкой, партнером, а не просто очередным желающим запродать себя подороже. Сходные концепции именуются другими авторами “маркетингом отношений”, “консультативной продажей” или “SPIN-продажей” В данном разделе эти термины также проиллюстрированы рядом примеров 58

***

Учиться слушать Подрядчик с оборотом в 10 миллионов долларов “Facilities M anagement” был озабочен тем, что его агенты продавали клиентам многое из того, в чем те, по сути, не нуждались Как следствие, для персонала был opi анизован курс обучения навыкам определения потребностей клиентов, основанный на принципе Стивена Ковея, гласящем: “Сначала постарайся понять сам, а потом сделай так, чтобы поняли тебя”. Затраты на обучение вскоре окупились заключенным контрактом на 3,5 миллиона, полученным благодаря умению агентов задавать верные вопросы и способности оформить предложение, которое в точности соответствует пожеланиям клиента.

КАК ПРАВИЛЬНО СЛУШАТЬ • Не перебивайте.

• Не думайте одновременно о том, что бы такое сказать в ответ.

• Задавайте уточняющие вопросы.

• Постарайтесь уловить недосказанное.

• Повторяйте слова собеседника, показывая и уточняя для себя, что правильно его поняли. Тот, кто ничего не знает, знает достаточно, если понимает, когда следует помолчать. Японская поговорка

Не продавайте — помогайте покупать

Страховая компания “Lawyers Title” установила новые правила игры. Представителям даны инструкции подходить к процессу реализации услуг как к процессу приобретения. Помочь человеку купить — значит вникнуть в его проблемы и желания, а затем предложить конкретные способы решения. Концепция подразумевает консультативный процесс продажи, лишенный давления и попыток манипулировать клиентом. Вещи, казалось бы, очевидные. Только вот почему столь немногие следуют этим принципам на практике?

59

ЦЕЛЬ ВСЯКОГО БИЗНЕСА ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТУРЫ Есть лишь одно бесспорное определение цели бизнеса — формирование клиента Только клиент может подтвердить ценность бизнеса, только готовность клиента оплатить своими деньгами товар или услугу превращает экономические ресурсы в ценности, а вещи — в товары. Решающее значение имеет то, что желает обрести клиент, в чем он видит ценность приобретаемого. Именно в этом будет проявляться истинная ценность бизнеса, этим будет определяться продукт и от этого будет зависеть успех бизнеса в будущем. Клиент никогда не приобретает и не воспринимает как ценность сам продукт Его всегда интересует полезность такого продукта, т. е. то, какие потребности товар или услуга удовлетворяют в случае их обретения. А какова истинная ценность продукта в глазах покупателя, еще надо выяснить. Маркетинг — отличительная и только бизнесу присущая функция Бизнес выделяется из всех других видов человеческой деятельности тем, что предлагает свои продукты или услуги на открытом рынке средствами маркетинга. Всякая организация, выражающая себя через маркетинг своих товаров, относится к сфере бизнеса. Всякая организация, в работе которой маркетинговые мероприятия отсутствуют или носят случайный характер, не является бизнесорганизацией и, соответственно, не может рассматриваться как таковая. По Питеру Друкеру

Консультативная продажа

Мак Хэнан, предложивший термин “консультативная продажа”, определяет его главным образом как повышение прибыльности работы клиента посредством ваших продуктов или услуг. В своей области компьютерного консалтинга “Amadaeus Consulting Group” придерживается именно такого подхода. Фирма помогает клиентам зарабатывать больше денег, предлагая компьютерные технологии в качестве средства повышения производительности их работы (в данном случае — повышения объемов реализации акций и облигаций).

Бесплатные консультации оправдывают

себя

Страховой агент, работающий со строительными компаниями, параллельно консультирует их по вопросам техники безопасности. С его помощью совершенствуется техника проведения строительных работ, что снижает

размер страховых премий и соответственно делает подрядчика клиентом именно этого страхового агентства. Можете ли и вы стать для клиента столь же ценным консультантом, доказывая выгодность рабог с вами?

Борьба за достижение целей клиента

Эдвин Боброу понял, что, выступая перед клиентом в роли консультанта, сможет помочь тому еще больше. Он обогатил свой стандартный подход еще одним нововведением, разработав годовой план и стратегию для каждого своего клиента. Руководствуясь долгосрочными целями потребителей, он помогал им добиться того, чего они хотели. Естественно, что клиенты всегда рады иметь с ним дело.

Учите клиента работать самостоятельно

Работа консультанта состоит в том, чтобы учить клиента самостоятельно, без вашей ежеминутной помощи, решать собственные проблемы. СЕКРЕТ УСПЕХА Компьютерное агентство “Born Information Services” помогает Вы можете получить все, что клиентам осваивать новые пакеты захотите, но прежде вам надо программ. В процессе выполнения помочь другим получить то, что одного крупного заказа они в хотят они. Зиг Зиглар, автор и течение шести месяцев обучали публичный тренер пять представителей клиента обращению с новой системой. В “Вот” говорят так: “Научить людей самим ловить рыбу многого стоит”

Просвещайте клиента

Когда типография “Insty-Prints” стала принимать от клиентов компьютерные фотошаблоны, то организовала серию из шести образовательных программ по обучению подготовке иллюстрированного материала к печати. Последующий месяц стал для компании самым удачным в финансовом отношении. Другой полиграфист, “First Impressions Imaging”, предложил клиентам подобный же 61

семинар с практикой на месте выполнения работ. В результате он приобрел репутацию самого современного в своей области провайдера типографских услуг. Круглогодичная кампания по поддержанию столь благоприятного имиджа проводится средствами рассылки ежемесячного информационного бюллетеня фирмы.

Стать незаменимым

Если вы действительно изучили свою рыночную нишу, ю становитесь для ее операторов незаменимым советчиком и источником сведений. К примеру, Майе Валдо работает с главными художниками рекламных агентств, прекрасно разбирается в их проблемах и подходит к ним с позиций партнерства Люди заинтересованы в помощи с его стороны, что и обеспечивает консультанту устойчивый заработок и постоянный приток новых клиентов

Сами привлекайте китов бизнеса

Выдвигая на первый план интересы клиента, вы можете одновременно значительно улучшить собственное положение. К примеру, бухгалтер-аудитор проверяет счета фирмы, которая хотела бы пустить в продажу часть своих акций. Взяв на себя и эту функцию, бухгалтер находит покупателя в лице крупной и успешно действующей компании. В результате объем работ увеличивается, включая подготовку “контрольных” параметров для будущего покупателя, который может стать бесценным источником новых рекомендаций Вывод любого клиента на более широкую дорогу выгоден всем сторонам, и если вы не проявите своих способностей в этом отношении, то, скорее всего, лишитесь и нынешнего клиента, и тех возможностей, которые могли бы совместно получить.

Тренер гарантирует прогресс

Персональный тренинг — относительно новый вид консультирования специалистов с более индивидуальным, личностным подходом к решению проблем повышения квалификации и карьерного роста. Маршалл Голдсмит является одним из тех немногих экспертов по инструктирующему тренингу, кто предлагает гарантию возврата денег в случае отсутствия практического результата занятий. Если вы также заняты реализацией интеллектуальных, 62

“неосязаемых” услуг, то такая гарантия может стать для клиента ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ПО решающим фактором вашего найма. “ВСЕМ АЗИМУТАМ” сбор Единственное -сложности возникают необходимых сведений от окружающих вас с определением критериев всех источников: боссов, результативности. По окончании подчиненных, равных по курса Голдсмит предлагает ученику положению коллег, разослать его клиентам и коллегам поставщиков и потреопросные листы по предмету бителей. тренинга с просьбой отметить положительные или отрицательные изменения либо отсутствие изменений в его деятельности Рейтинг выражается в предлагаемом диапазоне оценок, скажем, от минус трех до плюс трех, и рассылается по принципу обратной связи по “всем азимутам”. Нередко прогресс отмечается всеми 100% респондентов

Помогайте клиентам покупать больше

Предлагающая экспортно-импортные услуги фирма “Contrad International” работала с одной японской компанией, которая не имела возможности делать оптовые закупки из-за высокой стоимости складирования на островах “Contrad” сумела предложить ей менее дорогие складские площади, что позволило клиенту выиграть на цене приобретения даже при условии продолжительного хранения запасов. В результате заказы клиента возросли, а кроме того, “Contrad” поставила себя в положение не только провайдера услуг, но и партнера. Можете ли вы помочь клиенту более рационально и с большей выгодой пользоваться вашими услугами? К примеру, садовник может оптом закупать саженцы и другие принадлежности сразу для нескольких клиентов. Некоммерческая организация может основать потребительский союз своих членов, транспортная компания — консолидировать партии товаров и т. д.

63

Помогайте клиентам не покупать

Клиенты любят обращаться к поставщику компьютерного оборудования “Micro Advisors” за советом при появлении на рынке широко рекламируемых “навороченных” продуктов “Micro” охотно проводит бесплатное консультирование и заодно выясняет действительные потребности клиентов. Если от новинки покупателю не будет проку, то так прямо и говорится, и сделка не совершается. Компания пользуется

ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ВОПРОСЫ

SPIN-продажа базируется на постановке верных вопросов, которые разбиты на четыре группы и последовательно задаются в процессе общения с клиентом. [Аббревиатура SPIN составлена по начальным буквам английских слов Situation (положение), Problem (проблема), Implication (подтекст) и Need-Payoff (потребность-отдача) ] Вопросы эти касаются следующих моментов: • Вопросы о текущем положении дел задаются в первую очередь и призваны выявить конкретные параметры ситуации.

• С помощью вопросов о существующих трудностях и проблемах выясняются потребности клиента и причины его недовольства положением дел.

• Следующая группа вопросов должна продемонстрировать клиенту, что проблема более сложна, чем ему кажется.

• Наконец, заставьте самого клиента описать вам выгоды и преимущества разрешения его проблем.

64

репутацией честного и объективного эксперта, для которого интересы клиента выше собственных.

Некоторые особенности SPIN-продаж

Прибегая к использованию на практике модели SPIN-продаж, один консультант никак не мог понять, в чем смысл выяснения подтекста, скрывающегося в словах клиента. Когда же несколько клиентов, которых он уже посчитал было “созревшими”, отказались от его услуг, дело немного прояснилось. Каждый неверный шаг клиента должен был стать предметом самого пристального внимания со стороны консультанта, внимания, которого как раз и не было им проявлено.

Вопросы более презентации

эффективны,

чем

Журнал “Inc ” — лакомый клиент для любого разработчика графических программ автоматической верстки. Его издатель, Джордж Джендрон, рассказывает, что первый из явившихся с предложением своих услуг разработчиков закатил двухчасовую презентацию своих возможное! ей, имея при себе целую коробку впечатляющих слайдов. Другой же в течение двух часов задавал вопросы о целях, которые ставит перед собой журнал, о его читателях и т. д. В отношении себя самого посетитель лишь задал очередной вопрос: “Что бы вы хотели знать о нашей фирме7” Угадайте, кому достался контракт? Джендрон признается, что во втором случае у него было чувство, что он приобретает ценного партнера. Задаете ли вы достаточно вопросов, чтобы полностью выяснить потребности клиента? Отражают ли ваши вопросы вашу компетентность и помогают ли клиенту адекватно оценить его положение?

Антипродажный шаг

Рич Маккуин иногда отказывается принимать от клиентов чек на оплату, поясняя это тем, что не может принять от них деньги до тех пор, пока они не подтвердят своего полного понимания сути сделанного приобретения. Факт того, что клиенты перечисляют Ричу характеристики и преимущества его собственных услуг, цементирует сделку. Кроме того, так потребители тренируются в описании ваших достоинств для последующей рекомендации своим коллегам!

Маркетинг отношений

Эндрю Лани имеет почти тысячную клиентуру, чьи активы оцениваются в 150 миллионов долларов. Но сильным продавцом он себя не считает. Свой бизнес он построил на собственной методике подбора пакетов акций и полагает, что продает не ценные бумаги, а проповедует собственную философию. Интересы клиента для него выше личной сиюминутной выгоды, что в итоге обеспечи65

вает специалиста постоянной клиентурой и многочисленными рекомендациями. Эндрю стремится стать для клиента ближе и заботливее, “чем кто бы то ни был после его матери”. Он даже издал книгу под заголовком “Исповедь фондового брокера”, в которой делится порой весьма остроумными приемами налаживания по-настоящему дружеских отношений с клиентом.

Продавайте решение проблем, а не инструменты

Фирма “Cadence Design Systems” начала с реализации программного обеспечения. Позже она почувствовала, что может заняться и собственно проектированием. Клиенты нуждаются в выполнении конкретной работы, к примеру, в разработке дорогостоящего чипа. Когда “Cadence” с гарантией обещает клиенту прибыль в несколько сотен миллионов долларов, те рады выдать фирме заказ на несколько миллионов. Сделка гораздо более выгодная, чем продажа своих рабочих инструментов стоимостью 200 тысяч долларов (именно с их использованием “Cadence” делает свою работу).

ВЫЯСНИТЕ, В ЧЕМ КЛИЕНТ НУЖДАЕТСЯ Сначала постарайтесь понять, так сказать, поставить диагноз, а уж затем предписывайте лечение. Такая схема действий наиболее разумна в большинстве жизненных ситуаций. Стивен Ковей ПЛАН АНАЛИЗА СИТУАЦИИ

f 1 Насколько серьезна проблема клиента? 2 Проявляются ли характерные для

такого случая симптомы' 3. Какие доклады поступают от сотрудников с мест?

66

Анализируйте потребности

Опыт “Lighthouse Technology” демонстрирует важность правильно заданных вопросов для процесса продажи. Компания предупреждает клиентов, что качество услуг будет зависеть от степени понимания их бизнеса. Ответная реакция потребителей простирается от полной открытости до предельной сдержанности в предоставлении сведений о себе. А ведь выяснять приходится как сиюминутные, так и перспективные потребности

компаний, возможности их бюджета и т д. Если вы не станете задавать вопросов, то никогда этого не узнаете.

Сначала диагноз, затем рецепт

Как всякому хорошему врачу, сначала консультанту требуется выяснить исгинное состояние клиента. Специа-IIICT в области компьютерных технологий с оборотом в 55 миллионов долларов, “CAD Solutions”, победил в теп дёре на крупный оборонный заказ благодаря тому, что, прежде чем предложить свой вариант помощи, в деталях изучил процесс конструкторской разработки, налаженный у клиенга Первоначальной целью CAD являлось выяснение того, чем занимается каждое подразделение и как они делают свое дело, чтобы затем наиболее полно учесть потребности и пожелания потребителя

Противодействуя согласованной сделке

Когда кто-то соглашается на совершение сделки, у продавца часто наблюдается полная расслабленность от сознания, казалось бы, достигнутого успеха. А между тем, послышавшееся вам “да” может таковым вовсе не являться. К тому же люди имеют обыкновение передумывать. В таком случае один специалист обязательно спрашивает у клиента: “Теперь, когда вы приняли решение о сотрудничестве со мной, что может изменить вашу позицию?” Можно проявить и большую настойчивость, сказав следующее: “Психологи утверждают, что у многих покупателей, решившихся на покупку, проявляется синдром так называемого “покупательского раскаяния”. Вы действительно уверены в своей готовности работать со мной? Не чувствуете ли вы необходимости обсудить еще какие-то вопросы?” Риск такого подхода может испугать, но лучше сразу прояснить сомнительные моменты и держать ситуацию под контролем.

Многоуровневая продажа

Если вы как консультант работаете на одном иерархическом уровне некой организации, то расширьте круг людей, с которыми там общаетесь. Тогда поддерживать вас будут уже несколько элементов ее иерархической структуры. К примеру, компьютерный консультант проводит обучение пользованию системами автоматизирован67

ного проектирования, причем не только как инструментом графического отображения, но и как средством коммуникации, что вызывает интерес со стороны многих в компании. По словам одного из партнеров “Enninger-Mulch Associates”, “такой звон лучше всего доходит до ушей высшего руководства”.

“Продавать” инвестиции

“Motek Information Systems” следует в своей деятельности старой, проверенной тактике, представляя свои информационные услуги не как затраты, а как инвестиции со стороны потребителя Если вы сможете доказать клиенту резкий последующий рост его производительности на 20—40% плюс дать гарантию прибыли на вложенный капитал через один или два года, то что помешает ему воспользоваться вашими услугами? Многие системы программного обеспечения, зарекомендовавшие себя на рынке, вполне могут обеспечить те же финансовые результаты, что демонстрирует сегодня “Motek”. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Правило 1: Не внедряйте несколько новых подходов одновременно. Правило 2: Опробуйте новый подход по крайней мере трижды Правило 3: Сначала выдайте количество, о качестве будете судить потом. (Не рассчитывайте все предусмотреть заранее ) Правило 4: Экспериментируйте в максимально безопасных ситуациях Нейл Рекхэм ^SPIN'-продажа” В этом разделе вы ознакомились с 22 способами продажи во благо вашим клиентам. Какие из них вы могли бы опробовать немедленно? Как насчет того, чтобы.

• поработать над собственной способностью слушать, • разработать схему процесса закупок (пользования услугами) для ваших потенциальных клиентов (при сомнениях обратитесь к ним за советом); 68

подготовить презентацию ваших услуг в терминах прибыли на инвестированный капитал (ROI), прояснить для себя различие между вопросами по ситуации, проблеме клиента, подтексту его слов и предполагаемой отдаче, решить, как вы сможете рекламировать свои профессиональные услуги с помощью бесплатного консультирования?

5 СЕМИНАРЫ КАК СРЕДСТВО ПРОДАЖИ Семинары предоставят вам возможность дать аудитории “образчик” вашей профессиональной квалификации Их ход во многом схож с процессом личной продажи. В процессе семинара, даже, пожалуй, в большей степени, чем при личном общении с клиентом, у вас имеется возможность сформировать свой положительный образ самим способом подачи информации, постановкой вопросов и оценкой ответной реакции участников Вы сможете также перед глазами десятков людей проверить свои идеи, продемонстрировать рекламные находки, активно общаться с аудиторией и удерживать ее внимание. Семинары часто и с большой эффективностью используются провайдерами самых разных услуг Попробую привести несколько конкретных примеров ***

Стимулируйте быструю регистрацию

Специалист по организации делопроизводства “Leahy Document & Information Management” прошелся по своей базе данных и разослал приглашение на семинар в 600 компаний Семинар был бесплатным для тех, кто 70

факсом подтверждал свое участие Для всех же остальных вход стоил 75 долларов Семинар дал возможность ознакомить большое число перспективных клиентов с новой концепцией обработки и хранения документации

Отслеживайте эффективность семинара

Компьютерная консалтинговая фирма “The Hundley Group” заявляет, что 75% продаж, инициированных семинаром, имеют место по истечении аж шести месяцев после его проведения. Остальные 25% сделок приходятся на еще более отдаленный период1

Бесплатный семинар с расчетом на новых клиентов

Передо мной рекламное объявление о совместном семинаре агента по торговле недвижимостью и залогового брокера В нем подчеркивается бесплатный характер акции Здесь же говорится, что аудитория узнает о том, “как торговаться за дом, как получить заем, оформить условное депонирование, воспользоваться льготами для впервые СЕМИНАРЫ приобретающих собственное жилье” и т. ПРИВЛЕКАЮТ д. Помимо прочего, семинары позволяют БОГАЧЕЙ получить бесплатную рекламу через Продажа посредством информационные сообщения в прессе

Потенциальные клиенты сами платят, чтобы послушать вас

семинаров остается весьма эффективной стратегией приобретения состоятельной клиентской базы за счет возможности выхода на корпоративный рынок и руководителей разного ранга. Пауль Карасик “Managers magazine"

Как-то раз я провел семинар для тех, кто впервые приобретает дом. Семинар спонсировался местным колледжем Плата за вход составляла 25 долларов. Если бы я был агентом по торговле недвижимостью, то приобрел бы за вечер 50 новых вероятных клиентов, интерес которых подтвержден внесенной платой! Тема семи71

нара была “Как приобрести ваш первый дом за 90 дней”. Можете воспользоваться названием. Дополнительно участникам были вручены 50-страничные комплекты необходимых бланков и материалов

Семинары для будущих новоселов

Еще одной категорией специалистов, успешно работающих с желающими приобрести новый дом, являются консультанты по налогам (хотя их услуги в большей степени понадобятся уже после совершения покупки) Один бухгалтер совместно с кредитным брокером спонсировал семинары, проводившиеся ими раз в месяц. В результате в среднем за месяц бухгалтер приобретал по 10 клиентов

Гамма семинаров с прицелом на новых клиентов

Вот лишь несколько семинаров, бесплатно анонсированных только в одном выпуске местной газеты: • Семинар для желающих приобрести жилье с участием докладчиков из “Bank of America”, риэлтера, представителей инспекции за состоянием жилого фонда и компании-владельца • Семинар по планировке земельных участков, проводимый юристом и спонсируемый Американской ассоциацией врачей-кардиологов. На этот раз плата 20 долларов.

• Конференция в режиме он-лайн по юридическим вопросам с участием большого числа специалистов.

Предлагайте семинары

внутрифирменные

Консультант по финансовому планированию договорился с “Cray Research” о финансировании его выступления перед сотрудниками фирмы по проблемам оплаты обучения в колледже. Доклад имел столь большой успех, что многие участники выразили желание оплатить дополнительные консультационные услуги специалиста по их конкретным случаям. Если вам не удается убедить какую-то крупную компанию поощрить своих работников оплаченным семинаром, то для вас самих может быть выгодным провести небольшую бесплатную беседу, ска72

жем, в обеденный перерыв. Заинтересованность в таком мероприятии тройная. Сотрудники узнают много нового для себя, компания делает для работников доброе дело, а вы выходите на возможных своих клиентов.

Обучающий тур в рамках компании

ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЙ ЯЗЫК ЖЕСТОВ Хороший публичный оратор держится прямо, плечи развернуты, подбородок приподнят; он умело пользуется богатым арсеналом выразительных жестов Вы избавитесь от ощущения неловкости, если станете сознательно использовать коммуникативные возможности осанки и движения.

Известная аудиторская фирма “Ernst & Young” договорилась с фармацевтической компанией “Merck” о проведении цикла Кен Бленчард семинаров по финансовому "Менеджер на час" планированию на предприятиях корпорации по всей стране. Итак, “Ernst & Young” получила деньги за свои услуги, “Merck” проявила заботу о сотрудниках, а те прослушали бесплатный семинар. В результате выиграли все стороны.

Выбирайте тех, кто умеет общаться

Компании “Microtraining Plus” требуются молодой торговый персонал и индивидуальные тренеры-консультанты, которые могли бы привлечь новых клиентов. Для того чтобы отобрать нужных кандидатов, претендентам предлагается провести часовую презентацию перед сотрудниками компании. В качестве темы выбирается что-либо, не имеющее отношения к компьютерам. В данном случае оцениваются не специальные знания, а навыки проведения презентации Кроме того, при этом экзаменующие получают представление об интересах своих будущих сотрудников. Если маркетинговая работа станет частью служебных обязанностей рабогников, то необходимо сразу дать это ясно понять кандидатам.

Предлагайте семинар через вопросы

Страховая компания “Acordia Insurance” разослала любезные приглашения на участие в бесплатном семина73

ре по проблемам ответственности работодателя К проведению беседы был привлечен талантливый выступающий из одной консультационной фирмы, что было выгодно обеим сторонам Необычность самого письменного приглашения состояла в том, что на нем были напечатаны пять вопросов, которые иногда вызывают у нанимателя вполне объяснимое беспокойство, типа. “Вопросы нашей анкета для новичка тщательно продуманы, но всегда ли они законны^” Тот, кто не уверен в правильности своих действий, наверняка посчитает за лучшее посетить бесплатно организованный семинар ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ

“живой

РЕКОМЕНДАЦИЕЙ” Опыт компании “Influence Technology” свидетельствует о том, что приглашение к выступлению на семинаре постоянного клиента неоценимо для привлечения перспективных потребителей. Чтобы помочь клиенту построить свое выступление, предложите ему в течение трех-четырех минут дать общую картину сотрудничества с вами, а затем перейти к ответам на вопросы аудитории

Привлекайте участию действующих клиентов

к

Майк ван Хорн заведует целой сетью консультативных курсов по содействию мелкому бизнесу. Маркетинг своей школы он осуществляет через платные семинары на тему “Как развивать свой бизнес и не сойти при этом с ума”. На семинарах люди получают представление об уровне его знаний и характере обучения Он также поощряет к участию в семинарах членов своих учебных групп, которые могут как обрести собственных новых потребителей, так и помочь участникам записаться на стационарный курс.

Приглашение от лица некоммерческих организаций

74

Проведение некоторых семинаров на такие темы,

как, например, организация семейного бюджета, может пользоваться значительными льготами Для этого достаточно впечатать в бланк приглашения ваше имя и наименование поручителя из числа некоммерческих организаций, к примеру, местного отделения Федеральной ассоциации молодежного туризма и досуга. Рассылка таких приглашений обойдется вчетверо дешевле обычной почтовой рекламы Действуя под эгидой некоммерческого спонсора, можно охватить информацией гораздо большее число потенциальных клиетов, которые узнают о вас даже в том случае, если прибыль от самого семинара будет невелика

Серьезный вопросам

семинар

по

финансовым

Одна из консалтинговых групп по вопросам планировки земельных участков и финансовому планированию организует посредством почтовой рассылки приглашений крупные семинары по проблемам противодействия претензиям Федеральной налоговой службы, предлагая легальные способы сделать так, чтобы большая часть ваших владений не перешла в итоге в собственность государства. Участникам бесплатно выдается руководство “Как контролировать состояние вашей недвижимости” и даже видеокассета ПРЕДЛОЖЕНИЕ по практической планировке земли. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫ Используется высококачественная Х УСЛУГ бумага и гарантируется Семинары особенно внимательный подход к каждому из полезны для профессиоучастников, что неизменно налов сферы услуг Они привлекает тех, чьи участки помогают накапливать опыт оцениваются более чем в 600 тысяч и знания, а также долларов, — черта, за которой предоставляют возможным ставки земельного налога по- клиентам шанс без особого риска опробовать настоящему кусаются. совместную работу с вами

Семинар по перспективам

Бесплатный семинар найти себя в

бизнеспо

_

возможностям 75

сфере предпринимательства, назначенный у черта на куличках в 8.30 утра в субботу, привлек внимание более сотни людей (некоторые даже заплатили за участие в нем по 10 долларов). Объявление в газете гласило- “БЕСПЛАТНЫЙ СЕМИНАР. Как начать и вести надомный бизнес” Организаторы сулили большие перспективы и раздавали бесплатные брошюры и кассеты. Многие из участников даже кое-что приобрели. Выбрав нужную тему и подарив людям надежду, организаторы уже окупили свое мероприятие.

Совместная организация

Вот вам пример семинара, предложенного двумя офтальмологами, работающими над исправлением дефектов зрения с помощью лазера Действуя совместно, они сэкономили на рекламе и смогли провести свои выступления в нескольких округах. Самым заметным словом в их объявлении было “бесплатно”, что является весьма удачным ходом, хотя что именно бесплатно, со всей очевидностью не уточнялось. Преимущество их акции состояло, в частности, в использовании собственных офисов в качестве аудиторий, что позволяло параллельно вести консультирование отдельных пациентов.

Сочувственный маркетинг

Операторы рынка ритуальных услуг “Restland Cemetery” и “Funeral Home” активно и успешно рекламировали свои услуги на радио и телевидении. Пользовались они и средствами наружной рекламы. Затем было решено организовать совместный семинар, целью которого была поддержка тех, кто потерял своих близких. На семинары были также приглашены представители благотворительных организаций, получивших возможность заявить о себе. На первое же мероприятие собралось более тысячи человек! Предлагалась только консультативная и другая помощь, никакого навязывания своих услуг. Ответная реакция превзошла все ожидания. Оценив возможности этого нового, ориентированного на прямое общение с людьми средства популяризации, фирмы отказались от услуг рекламных агентств и направили высвободившиеся финансы на общественные контакты и участие в публичных акциях.

76

Технические семинары

Юристы, специализирующиеся на законодательстве в области проектирования и строительных работ, должны обладать недюжинными инженерными знаниями, чтобы в полной мере представлять оптимальную схему возведения различных сооружений. Именно поэтому Дуглас Фоук организовал свой семинар по управлению рисковыми работами с использованием САПР совместно с Джеффри Герриком, экспертом страхового агентства “Professional Underwriters” Семинар спонсировала Ассоциация инжинирингового консалтинга Аризоны, что было в интересах всех вовлеченных сторон.

Маркетинг семинаров через факс

Компания “NetLan, Inc.” использует семинары для расширения числа своих потенциальных клиентов в мире компьютерного бизнеса. Она считает, что отправленные факсом приглашения достаточно эффективны для привлечения аудитории. В случае местной связи режим рассылки отправлений почти ничего не стоит. Передо мной лежит факс, отправленный мне по ошибке, в котором неведомый адресат приглашается на два семинара по клиентскому обслуживанию со словами: “Думаю, Джефф, что тебе действительно стоило бы прислать парочку твоих людей”. В качестве спонсоров перечислен целый ряд организаций, вклю-

ЗАЯВЛЯЙТЕ СРАЗУ ДВЕ ПРОГРАММЫ Зачастую вы сможете разместить объявление о двух семинарах по цене одного, к примеру, в одном факсе, почтовом отправлении или рекламе. Постарайтесь совместить тот, что уже подготовлен, и тот, который еще только намечается. Либо один для менеджеров, а другой — для рядовых сотрудников. В результате вы продемонстрируете масштабы своей компетентности, одновременно адресуясь к каждой отдельной аудитории.

77

чая торгово-промышленные палаты. Фирма “Мегпп Information Services” ведет дела с разработчиками программного обеспечения. В своих приглашениях на семинары они приводят восторженные отзывы их прошлых участников. Это правильно. Единственное, чего не хватает, так это указания на степень квалификации основного докладчика.

Узкоцелевые семинары

Бухгалтер-аудитор проводит для видных представителей городской общины бесплатный ежемесячный семинар за завтраком в одном из местных ресторанов В течение 90 минут он освещает ряд финансовых вопросов и обходит зал, здороваясь с каждым из присутствующих. Он использует своих высокопоставленных знакомых в качестве объекта для почтовой рассылки и как источник рекомендаций. Он предлагает бесплатно посетить их офис для ближайшего рассмотрения конкретной ситуации, а тем, кому это не требуется, просто периодически звонит. Каждые 50 участников таких семинаров приносят аудитору порядка пяти новых клиентов. Поскольку собрание происходит за завтраком, а созывается оно посредством почтовых открыток, плюс бесплатная раздача материалов здесь же или в других местах, организация семинара обходится консультанту в каких-то 250 долларов.

Гостеприимная встреча

Нередко люди оказываются в неловкой ситуации, когда, откликнувшись на ваше приглашение, ломают потом голову над тем, как отыскать вас в лабиринте коридоров. У входа в отель “Ana Hotel” в Сан-Франциско постоянно дежурит человек, готовый указать приглашенным место проведения того или иного семинара. Это ценная дополнительная услуга, которую большинство других отелей, увы, не оказывает.

Какие слова продают?

Одна фирма организует по всей стране семинары по технике безопасности при эксплуатации промышленных 7Я

бойлеров. На собственном опыте они убедились, что когда речь заходила об “обучении” или “инструктаже”, клиенты не проявляли никакого энтузиазма. Людям больше нравится “практическая демонстрация”. Небольшие изменения, сделанные в заголовках и текстах рекламных объявлений, в корне переломили отношение к их услугам. Не бойтесь экспериментировать и интересуйтесь мнением потребителей.

“Похоронные” семинары

Никому не понравится реклама гробов Поэтому консультационная фирма “Johnson Creative” предлагает семинары для провайдеров ритуальных услуг посредством объявлений, сопровождаемых фото директоров похоронных агентств в обстановке обычного офиса Таким образом создается благоприятный имидж как самих работников этой сферы, так и бизнеса в целом.

ЮМОР В ВАШЕМ ВЫСТУПЛЕНИИ Не начинайте семинар с анекдотов и шутокприбауток. Это будет выглядеть нарочито. Лучше заранее продумать несколько “спонтанных”, немного ироничных замечаний о самом себе, об обстановке семинара или его теме, которыми и следует оживлять атмосферу в ходе выступления.

Поиск возможностей для выступления

Одному из сотрудников небольшого юридического агентства попал в руки список публичных мероприятий, запланированных к проведению в местном конференц-холле. Он связался с их организаторами и несколько неожиданно получил приглашение заменить одного из заболевших выступающих на заседании одной из секций ассоциации инженеров. Так сказать, отхватил “горящую” путевку.

Шуточные призы за активное участие

Росс Мерфи ценит семинары за их высокий сбытовой потенциал. Умеет он оценить и хороший вопрос из аудитории, а поэтому заранее готовит для наиболее активных участников несколько забавных призов Я не раз видел, как пользующиеся тем же приемом докладчики немедленно вознаграждали “ценным призом” 79

меткое замечание или вопрос своих слушателей. Каждое вручение сопровождается смешным комментарием, как, например: “пилюли счастья доктора Мерфи” — для пакетика M&Ms, “двухдневное пребывание в Лас-Вегасе” — для колоды карт или “сеанс в салоне красоты” для куска мыла “Ivory”. Такие невинные розыгрыши позволяют участникам чувствовать себя раскованнее в ходе серьезного семинара и помогают выступающему привлечь на свою сторону симпатии аудитории

Привлекайте “именитых” гостей

Речь не обязательно должна идти об извесгных лично-с1ях. Это могут быть просто представители компаний, пользующихся устойчивой репутацией. К примеру, пусть кто-то из “FedEx” расскажет на семинаре по мелкому бизнесу о том, как сэкономить средства на транспортировке. Или же сотрудник крупного банка ознакомит с формами финансового контроля за деятельностью того или иного предприятия. Каждый заявленный оратор извне повысит привлекательность СПОНСОРЫ вашего приглашения на семинар. СЕМИНАРОВ Приглашенные выступающие, ваши поставщики и другие лица могут в значительной мере содействовать повышению статуса семинара и привлечь более широкую аудиторию. Приглашайте к участию в акции известных людей и компании, располагающие собственными обширными деловыми связями и богатым списком адресатов.

Престижные и недорогие помещения

Если вы консультант (к примеру, бухгалтер), помогающий клиентам овладевать соответствующими пакетами программ, то можете проводить свои семинары в различных частях страны, пользуясь для этих целей помещениями ваших партнеров-разработчиков программного обеспечения, скажем, компаний “Novell” или “Microsoft”.

80

Именно так поступает “SBT Software”. Она не только экономит на аренде помещений, но и выгодно преподносит себя в одном ряду со своим более известным партнером.

Эффективное партнерство

Когда ваш бизнес невелик, совместные действия с i рандами рынка помогут вам сформировать благоприятный собственный имидж и повысить доверие потребителя к вашим предложениям благодаря целеуказа-нию, гибкости и оперативности более опытного партнера. Компьютерный консультант “Centron DPL” провел в общей сложности 40 семинаров по всей стране с целью формирования благоприятного к себе отношения. Одним из факторов успешного проведения кампании явилось содействие со стороны IBM. Гигант профинансировал дорожные и прочие расходы докладчиков, помог с “раскруткой” акции. Общая сумма оказанной поддержки составила 300 тысяч долларов. Как результат, семинары пользовались большим успехом и сделали “Centron” в глазах перспективных клиентов далеко не последним игроком на рынке компьютерных услуг.

Готовьте “нескисающий” раздаточный материал

При подготовке к семинару обратите особое внимание на то, чтобы предлагаемые аудитории материалы не были продуктом “одноразового пользования”. Если вы хотите, чтобы они как можно дольше оставались перед глазами участников, то на отдельных листах броским шрифтом приведите наиболее любопытные и значимые положения с указанием своего имени вверху или внизу страницы. Если предложенная подборка покажется слушателям любопытной или вдохновляющей, то они развесят ваши цитаты в своем офисе. Именно так, к примеру, поступает Жан Нейв, владелец агентства по мотивационному тренингу “Motivational Dynamics”.

81

Регулярные семинары

Один провайдер профессиональных услуг проводит свои семинары для всех желающих ежемесячно в одно и то же время В результате экономится масса времени на организации с предоставлением клиентам бесплатной дополнительной услуги. Информация о семинарах записана на автоответчик с указанием темы предстоящей беседы. Если потенциальные клиенты желают увидеть специалиста в деле, то всегда могут нанести визит непосредственно в офис.

Партнеры организаций

от

благотворительных

При организации семинаров по привлечению новых клиентов вам не следует упускать из виду возможности помощи со стороны благотворительных обществ. Но с какой стати, спросите вы, 25 таких обществ станут содействовать проведению семинара, на котором шесть экспертов будут говорить о финансовом планировании и управлении недвижимостью? А с такой, что участники вполне могут заинтересоваться вопросом передачи части своих активов в пользование благотворителей со снижением сумм налогообложения при сохранении пожизненного контроля над этими активами Выгода от такого сотрудничества тройная: выигрывают как благотворительные общества, так и организаторы, и участники семинара Эти 25 обществ могут привлечь к акции внимание своих спонсоров, а кроме того, ваша фирма и ее клиенты смогут фигурировать, к примеру, на календарях и других бесплатно распространяемых материалах. Попробуйте, и вам понравится!

Семинар с итогом в 500 тысяч долларов

Консультант по работе с персоналом “Flexible Personnel” провел серию из двух полнодневных бесплатных семинаров, собравших аудиторию в 500 действующих и перспективных клиентов фирмы. Освещались вопросы трудового законодательства, профессионального обучения и т. п Второй семинар был построен как консультации по вопросам, заданным в первый день. После окончания сессии фирма получила 45 новых заказов на юридическое сопровождение на общую сумму в 500 тысяч долла82

ров, включая заказ от клиента, внимания которого консультант безуспешно добивался в течение трех лет.

Забрасывайте невод шире

ПЫТАТЬСЯ ЗАРАБОТАТЬ НА ВЫСТУПЛЕНИИ? Выступающие нередко получают за доклад по нескольку тысяч долларов Но если дело касается студенческой аудитории, больше, чем несколько сотен, как правило, не вырисовывается, разве что собирается действительно много участников. Однако было бы недальновидно пренебрегать и подобными малооплачиваемыми выступлениями

Выступления перед сгудепгами неполных колледжей, членами молодежных федераций, жителями сельских районов лишь прибавят вам известности и популярности. Некоторые частные фирмы, как, например, “Learning Annex” и “Learning Exchange”, расклеивают по всему городу объявления о предстоящих образовательных мероприятиях. Многие колледжи практикуют уведомление через почтовую рассылку всех расположенных в их районе до-мохозяйств о подобных просветительских акциях. Многие выступавшие получали звонки от заинтересованных людей только благодаря тому, что были упомянуты в ряду других докладчиков, не говоря уже о последующих отзывах со стороны тех, кто заплатил деньги за то, чтобы послушать выступления.

Не ждите скорой отдачи

“Hopkins and Sutter” - крупное и хорошо известное в Чикаго юридическое бюро Они организуют несколько циклов регулярных семинаров для разных категорий своих действующих и потенциальных клиентов Часто к выступлению приглашаются сторонние компании, как, например, специалисты банковских подразделений, когда речь идет о проведении конкретных финансовых операций Участники всегда могут быть уверены, что получат компетентную информацию из первых рук. В одних случаях реальная отдача от семинаров ощущается с самого начала и в течение всего последующего года. В других же — пройдет года три, прежде чем бюро всего лишь сможет участвовать в конкурсе на завоевание права рабо83

тать в пользу выгодного клиента. Однако они никогда бы не вышли на высшего руководителя такой компании, не проводи они своих семинаров.

Много семинаров — одна головная боль?

Фармацевтической компании “Bayer Aspirin” принадлежит не менее известная “Agfa”, производитель высококачественных продуктов для цветной полиграфической печати. “Agfa” составила график проведения бесплатных семинаров но стране, отдавая себе отчет в том, что люди завалены приглашениями на всякого рода акции подобного характера. Заглавная часть их рекламных материалов, в частности, утверждала: “Это семинар не из тех, что давно набили оскомину”. Далее разъяснялось, почему их четырехчасовое мероприятие окажется несомненно полезным для решения профессиональных проблем клиентов. В ходе семинаров, помимо прочего, проводилась демонстрация оборудования силами распространителей, которые, вероятно, взяли на себя и часть организационных затрат. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Нет ничего глупее, чем раз за разом делать одно и то же и всякий раз надеяться на иной результат. Альберт Эйнштейн В этом разделе вам предложено 34 решения, касающихся практики проведения семинаров. Если вы пока не занимались этой работой, не настало ли время запланировать свой бенефис? Возможно, самым простым будет для начала скооперироваться с приятелем, имеющим сходную клиентуру. В конце концов, вы можете провести небольшой совместный семинар в одном из ваших офисов и представить услуги друг друга. Вот еще несколько свежих идей, которые вы можете осуществить: • Свяжитесь с местными колледжами, молодежными организациями и культурно-развлекательными цен84

трами и поинтересуйтесь об их графике свободных или факультагивных лекций. Составьте список крупных компаний, которые могли бы спонсировать ваши семинары. Учитывайте, что они могуг предложить вам выступить для начала перед их собственным персоналом. Подготовьте раздаточный материал с 10 советами по профилю ваших услуг. Воспользоваться подборкой можно будет как при беседах, так и в рекламе. Подумайте и отметьте, в каких организациях вы могли бы потренироваться в публичных выступлениях (например, “Toast-masters”, “Rotary” и других бизнес-объединениях). Решите, как лучше наладить с ними контакт. Спросите у клиентов, какие темы нуждаются, по их мнению, в более глубоком рассмотрении. Посетите несколько семинаров и отметьте, что вам в них нравится, а что — нет. Подберите несколько недорогих сувениров для вручения слушателям в качестве призов.

6

ЯРМАРКИ И СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ Затраты па заключение сделки L клиентом, приобретенным iia выставке, па 62% ниже, чем ге, что 1ребукпся для получения заказа в обычной рабочей обстановке Данные Центра исследований выставочной деятельности

Ярмарки и специализированные выставки позволяют встретиться одновременно со многими потенциальными потребителями Чаще они проводятся в отношении различных продуктов, но потенциал выставок для маркетинга работ и услуг не становится от этого менее значительным. Как ни странно, большинство компаний-участниц тратят попусту около половины предоставленного в их распоряжение времени и вложенных в участие собственных средств! Чтобы обеспечить свой успех от участия в ярмарке, нужно, во-первых, заранее ознакомить ее посетителей со своей деятельностью. Сделайте так, чтобы люди сами вас разыскивали. Второе условие успеха — наличие подготовленного стендового персонала. Его задача состоит не только в том, чтобы собирать визитки и приветливо улыбаться, но прежде всего устанавливать отношения. Вы участвуете в выставке не для того, чтобы раздавать ручки и значки, а для того, чгобы развивать контакты и разрабатывать конкретные сделки, чтобы показать самого себя в наилучшем свете, провести исследования, продемонстрировать качество своих услуг и т. д. Событийный маркетинг состоит в организации или спонсировании мероприятий, которые интересны сами по себе. Затем, используя свою причастность к конкретному 86

событию, вы станете пропагандировать свои услуги, создавать благоприятное к себе отношение и приобретать клиентов. В последние годы все большее число мероприятий непосредственно организуются и финансируются предпринимателями. На что направить усилия — на спортивные мероприятия или на благотворительны акции, каждый решает сам Выбор широк ***

Совместный маркетинг организаторов

Ярмарка компьютерного оборудования “Comdex” занимает огромную площадь даже в весенний период. Но и она предпочитает проводить совместные шоу с ассоциацией “Consumer Electronics” из Атланты, чтобы сократить маркетинговые затраты. На две одновременно проводимые выставки приходит большее количество людей, а возросший поток посетителей поощряет участников к приобретению постоянных выставочных мест.

Участник — тоже возможный клиент

Одно из агентств, специализирующееся на транспортных и складских услугах, участвовало в ярмарке средств передислокации предприятий. По окончании выставки агентство раздавало коробки для переезда в обмен на визитные карточки участников. В итоге у самых разных людей сложилось весьма благоприятное мнение о фирме, а некоторые выразили желание воспользоваться ее услугами.

Грандиозные конференции

Крупнейшая энергетическая корпорация, — лишь одна из множества тех компаний, что организуют ежегодные конференции, не поучаствовать в которых просто невозможно. Мероприятие финансируется известным издательским домом и настолько значительно, что даже конкурентам приходится его посещать, чтобы разместить свою рекламу и показать себя. Собственно бизнесом занимаются в кулуарах, а также в барах по всему Новому Орлеану. Международное юридическое агентство спонсирует престижную вечеринку, на которую участники приглашаются после совместной прогулки по воде 87

СПОНСИРОВАНИЕ КОНФЕРЕНЦИИ Если вы действительно хотите, чтобы в вас безошибочно узнавали представителя вашего бизнеса, то подумайте о спонсировании конференции в вашем городе или штате. Понятно, что от благоприятного имиджа до конкретной прибыли — дорога прямая.

Если “настоящая” конференция вам не по карману, а работать вы хотите на общенациональном уровне, то и вам не избежать посещения таких мероприятий.

Лучшие стендовые сувениры

Если вы не раз бывали на специализированных выставках, то, конечно же, видели, как у стендов посетителям предлагаются ручки и конфеты в попытке привлечь дополнительное внимание почтенной публики. Постарайтесь придумать чтото более оригинальное. На выставках 'ПРИГЛАШЕНИЕ" НА ОДНО ЛИЦО домашнего оборудования люди с Спонсор удовольствием пополнят свою конференции — коллекцию магнитов на холодильник. вы сами Самым необычным сувениром, который мне довелось видеть, были кусачки для ногтей. Согласно закону Мерфи, заусеница на вашем пальце появится именно тогда, когда таких кусачек у вас с собой не окажется. Страховая фирма “Prudential” раздавала на ярмарке местной торговопромышленной палаты такое достижение человеческой мысли, как зажимы для пакетиков с чипсами (эдакая ну очень широкая бельевая прищепка). А их коллеги, агентство “Brewer and Lord”, заявляют, что хитом ярмарки стала их трость из твердого дерева, которая складывалась в одноярдовый эталон длины. Профессионалов подобных рекламных трюков вы без труда отыщете на “желтых страницах”.

Ваша собственная ярмарка

Бюро путешествий “Just Cruising” спонсирует ежегодную специализированную ярмарку, на которой представлены только морские круизы, предлагаемые различными агентствами. В период работы ярмарки бюро самостоятельно издает 16страничное дополнение к местной газете, в котором освещается само мероприятие и рекламируют88

ся основные маршруты круизов. Рекламные поступления составляют значительную сумму, а кроме того, “Just Cruising” получает в ходе ярмарки заказы на путешествия на сумму в 1,3 миллиона долларов и теперь намерена проводить ее дважды в год.

Рекламные примочки

На ярмарке торговой палаты штата “Bank of Marin” пустил прогуливаться между стендами студента, “упакованного” в картонную коробку с надписью “Банкомат”, что привлекло к стенду банка оживленное внимание со стороны посетителей. Этот трюк одновременно придавал профессиональному шоу настроение праздника. Всякий раз, когда вам захочется представить себя в смешном или нелепом виде, внимание со стороны прессы вам обеспечено. Банк предпочел взвалить этот тяжкий груз на хрупкие студенческие плечи, а тот факт, что сам он издавал цветной бюллетень выставки, обеспечил его участию полный успех.

Поиск возможностей бизнеса

для

На ярмарках продуктов недавно созданного бизнеса и лицензионных производителей фирмы, не способные найти что-то лучшее, часто приобретают излишки льготных прав, которыми пользуются участники. Наиболее мудрые из них предпочитают предварительно получить дельный совет специалиста. Поэтому один бухгалтер-консультант снял на подобной двухдневной ярмарке стенд и получил в итоге 10 новых клиентов и массу желающих вос-

УСПЕХ НА ВЫСТАВКЕ Участие в выставке требует проявления собственной незаурядности и готовности к общению. Вам и вашему персоналу следует активно привлекать внимание спешащих мимо посетителей. Правильная внешняя реклама с четким разъяснением вашей специализации, удобная обувь и листовки с 10 советами и с вашим именем немало послужат успеху предприятия.

89

пользоваться его услугами впоследствии. Но что еще более важно, на него вышли два продавца франшизы, которые предложили рассылать его брошюры вместе с их материалами в качестве приложения

Престижная барахолка?

Большинство юристов склонны поддерживать солидный имидж своей профессии. Но для отдельного семейства или владельца небольшого бизнеса такой имидж неизбежно ассоциируется с пугающе высоким гонораром, который придется выложить за ваши услуги. А вот я знаю двух юристов, которые решились снять киоски на местных “блошиных” рынках! Один из них снабдил свое место необычной вывеской: “Спросите у юриста, $5”. В итоге он заработал несколько банкнот и великолепно провел день на свежем воздухе А кроме того, он приобрел несколько постоянных клиентов. Один из них долго слонялся поблизости, что-то бормоча себе под нос и, очевидно, не решаясь раскошелиться на пять долларов. Это был довольно пожилой человек, а не какой-нибудь прогуливающийся без дела юный оболтус Потом они вместе обедали. Впоследствии старик давал нашему юристу небольшие поручения, а затем дошло и до оформления завещания Мало-помалу услугами законника стал пользоваться и сын старика, что принесло дополнительные деньги, плюс рекомендации, плюс приглашения выступить. И пошло, и поехало! Если рынок для вас — чрезмерная экзотика, попробуйте окружные ярмарки, городские праздники ii тому подобное. Предлагать на них можно любые услуш. К примеру, один молодой мануальный терапевт распрос1раняет сведения о себе на ярмарках, имея тут же стул для предварительного осмотра Он говорил мне, что в среднем за час приобретает одного пациента, готового сразу заплатить 30 долларов за стационарный сеанс, который обычно стоит “добрую сотню”. Однажды посетив массажиста, 90% клиентов приходят к нему снова и снова!

90

Праздник на соседней улице

Во многих небольших городках и в отдельных кварталах более крупных городов проводятся свои ежегодные праздники, на которых можно снять стенд или киоск. Один бухгалтер так и поступил, но, получив лишь двух или трех новых клиентов, остался недоволен результатом. В следующий раз он решил хорошенько подготовиться. На киоске были вывешены многочисленные отзывы восторженных клиентов, сам киоск оформлен всеми атрибутами ремесла, а выразившим согласие на последующую консультацию в офисе нредла! алась 20процентная скидка Кроме того, он нанял несколько студентов, которые раздавали прохожим рекламные листовки и предлагали оставить свои данные. Впоследствии все записавшиеся получили от бухгалтера письмо с предложением воспользоваться его услугами с ощутимой скидкой. Общий итог акции — более 100 новых клиентов по вопросам налогообложения!

Используйте оригинальный подход

Одна компания, постоянный участник различных выставок, выискивает среди посетителей неординарных представителей. К примеру, на грандиозной компьютерной ярмарке Comdex женщины-посетительницы — в меньшинстве. И хотя они нередко являются более перспективными объектами для деловых контактов, внимания им уделяется заметно меньше. То же касается посетителей-мужчин на выставке товаров для новорожденных.

Фестивали местного значения

В калифорнийском городке Корте-Мадера ежегодно проводится собственный фестиваль под открытым небом. Здесь и разные увеселения, и еда, и лавки ремесленников. Представители местного бизнеса тоже не брезгуют снять место и организовать какую-нибудь игру или благотворительную раздачу. В последнем фестивале участвовали такие представители сферы профессиональных услуг, как фондовая брокерская контора “Dean Witter”, консультант по недвижимости “Frank Howard Alien Realty”, фонд сбережений “American Savings”. При правильной постановке дела участие в праздниках поможет значительно расширить круг клиентов.

91

Маркетинг проездом

Если можно политикам, то почему нельзя предпринимателям? Итальянский дистрибьютер “AutoDesk” организовал увлекательное путешествие по железной дороге. Они арендовали частный сосгав и проехали по всей стране с севера на юг. На остановках клиентам и поклонникам фирмы предлагалось присоединиться к путешествию. Те. кто решался на поездку, сумели вкусить все прелести щедрого стола и бегущего за окном пейзажа. Здесь же демонстрировались новинки и предлагались консультации специалистов. Событие привлекло внимание прессы и способствовало установлению более доверительных отношений с потребителями. У нас, в США, есть достаточное количество частных вагонов, являющихся к тому же историческими раритетами, которые можно арендовать для подобного тура.

Новаторское спонсорство

Когда идитеродские забеги за пущенной вперед собакой еще не обрели своей сегодняшней популярности, один из спонсоров победительницы сумел попасть аж на обложку журнала “Тайм”. Не пропустив момент зарождения чего-то нового, вы обретаете шанс стать основным спонсором мероприятия с максимальной популяризацией своего бизнеса за сравнительно небольшие деньги.

Маркетинг олимпийского качества

“NationsBank” заработал 9 миллионов долларов на кредитных операциях, инициированных его участием в спонсировании Олимпийских игр. Была разработана целая система мероприятий по пропаганде спонсорской поддержки банка, включая предоставление бесплатных РЕКЛАМА ОТ САМОГО билетов при одновременном СОБЫТИЯ приобретении дебетовых “Бесплатный рекламный эффект болельщиками от значительного события может карточек банка, быть и побольше, чем от вручения а также организованный вам Нобелевской премии!” (Пресса, совместно с другими как и все мы, обожает живописать 92 праздники.) Анонимный автор заметки

спонсорами тотализатор. Дополнительная выгода от спонсорства была извлечена в виде объявления призового соревнования между сотрудниками банка, проводившегося все те три года, что предшествовали играм.

Реализация услуг другим спонсорам

Хорошо известная благодаря своим магнитным ценникам, которые так не любят магазинные воришки, фирма “Sensonnatic” также решила спонсировать Олимпиаду. Целью участия было продвижение всего спектра своих услуг и налаживание деловых контактов с другими крупными спонсорами игр. Фирма утверждает, что в преддверии, в течение и по окончании Олимпиады заработала в общей сложности 134 миллиона благожелательных отзывов и упоминаний о себе. А что еще более важно, за несколько месяцев, последовавших за играми в СПОСОБЫ ПРОПАГАНДЫ В СВЯЗИ С СОБЫТИЕМ Атланте, фирма собрала заказов на 30 миллионов, и в Намереваясь заявить о себе в основном — от тех же коллег связи с неким событием, по спонсор-ству. Теперь попытайтесь использовать все “Sensonnatic” ожидает, что в возможности того или иного СМИ. внимание на отдельные ближайшие три года эти Обратите рубрики. Вы наверняка сможете контакты обеспечат ей проявить себя на страницах, дополнительный оборот в 100 посвященных общественной жизни, бизнесу, новостям или спорту, миллионов долларов.

Открытие офиса

Провайдер типографских услуг “Good Copy Printing Center” решил извлечь максимальную выгоду из своего пере-

увязав свою заметку с предстоящим или происходящим событием. Только не опускайте руки. Ваша пятая идея вполне может показаться газете более привлекательной, чем первая

93

езда в новое помещение. В день открытых дверей весь персонал получил отличительную экипировку Вход был заблаговременно украшен флагами и шарами, которые оставались на месте и в течение последующих нескольких дней (что неизменно привлекает внимание к событию). Непосредственно после торжества оборот компании возрос на 20%, и это в новом районе, где о них мало кто прежде слышал. Раздавайте людям футболки и другие подходящие сувениры, которые будут им напоминать об организованном вами празднике. Развлекайте их играми, забавными розыгрышами, конкурсами, соревнованиями. Сделайте мероприятие настолько увлекательным, чтобы никто не смог остаться в стороне от общего веселья.

Раскрутка акции

Леонард Вейнгартен дает следующие советы, исходя из собственного опыта популяризации благотворительных и других мероприятий: • Привлеките в качестве одного из спонсоров типографию. Это позволит вам бесплатно изготовить все печатные материалы.

• Обеспечьте упоминание о событии в фирменных информационных бюллетенях всех приобретенных вами спонсоров. Это позволит всем их сотрудникам быть в курсе дел, что само по себе составляет немалую аудиторию. Кроме того, так они почувствуют свою личную причастность к событию и смогут при случае рассказать о нем другим.

• Проявляйте упорство. Однажды — дело было сразу после Олимпиады в Лос-Анджелесе, - участвуя в маркетинге послевыставочной благотворительной распродажи, Леонард решил, что реклама на стадионе делу не помешает Тогда еще местные “дод-жерс” вышли в плейоф бейсбольного чемпионата. Табло стадиона было бы, следовательно, идеальным местом. Однако представитель паблик рилейшенз стадиона заявил, что это невозможно. Тогда Леонард обратился напрямую к ответственному за работу табло и обеспечил в итоге три объявления во весь экран.

94

Используйте любое торжество

Кливлендская типография “Carpenter R eserve Printing” воспользовалась таким знаменательным поводом, как 200-летие родного города, тя выпуска серии постеров, отражающих деятельность ее наиболее крупных местных заказчиков. В итоге клиенты получили бесплаг-ную рекламу, a “Carpenter” подчеркнула факт своего со-грудничества с известными компаниями и смогла продемонстрировать доступные ей графические технологии. Некоторые из клиентов закупили тысячи выпущенных плакатов и листовок и даже оплатили их вложение в различные периодические издания.

Спонсорская помощь местной команде

Кому как не педиатрам и дантистам спонсировать детские спортивные команды? Даррелл Квириси — один из многих, кто оказывает финансовую поддержку юниорской бейсбольной лиге. За

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ ВДОХНОВЛЯЕТ ПЕРСОНАЛ Банк “Westamenca” получает полную поддержку со стороны собственных сотрудников в отношении всякого рода благотворительных акций. А подбор лотов для благотворительных аукционов позволяет персоналу связываться с клиентурой и перспективными вкладчиками по иному поводу, чем обычные деловые переговоры.

несколько сотен долларов все родители будут осведомлены о вашем существовании и, соответственно, отношение к вам будет в высшей степени доброжелательным.

Благотворительная партия в гольф

Фирма “EvaluMed” оказывает профессиональные услуги врачам и страховым компаниям. В один из понедельников она организовала турнир по гольфу (по понедельникам аренда поля дешевле) для своих клиентов в загородном клубе. Был проведен сбор средств в пользу больных диабетом. Фирма позаботилась о том, чтобы силы противостоящих пар игроков были 95

примерно равны и чтобы каждым из наиболее важных возможных клиентов играл сотрудник “EvaluMed”. День на открытом Стать генеральным воздухе пролетел быстро, спонсором мероприятия местного масштаба может и были налажены по-настояоказаться не менее выгодным щему многообещающие делом, чем спонсор-ство, от ношения. В ближайшие скажем, тех же Олимпийских дни телефоны в офисе пряигр Во втором случае ваше имя мо-таки разрывались от может просто утонуть в грандиозном водовороте самого звонков тех, кого события. заинтере совали услуги фирмы. МЕСТНОЕ СОБЫТИЕ с ПРОТИВ ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОГО

Удивите снегом

южан

Каждую зиму турагентство “Marine World” привозит в родной город на юге США целую гору настоящего снега. Это великолепный подарок для тех семей, которые не могут позволить себе путешествие в царство вьюг и морозов. Под аттракцион арендуется одна из городских стоянок в часы наименьшей ее загруженности Если вы имеете отношение к бизнесу в сфере отдыха и развлечений, то сможете обновить свой ставший уже привычным образ с помощью такого неожиданного и внешне безрассудного шага

Спорные акции

Разные дурацкие конкурсы вполне соответствуют атмосфере коктейль-бара. К сожалению, многие из организуемых там мероприятий носят несколько сомнительный характер. Взять хотя бы соревнование на то, кто больше выпьет. А в Новой Зеландии в баре огромного боулинг-центра организовали свой скромный кегельбан, где роль кеглей выполняли мороженые цыплята. Хотя местные защитники природы не выказали нововведению никакой поддержки, согласитесь, что и поранить такого цыпленка 96

тоже нельзя. Лучшим во всех отношениях финалом их пути стала бы, вероятно, передача в пользу продовольственного резерва.

Маркетинг под парусом

“CitiBank” финансировал прогулку под парусом в открытое море. Как единственный спонсор “регаты” банк был упомянут во многих публикациях в прессе и других СМИ. Многочисленные клиенты банка были приглашены на фуршет на берегу океана с последующим катанием на собственной яхте организатора Немедленный эффект от акции составил 9 миллионов долларов на вновь открытых депозитных счетах.

Содействие соспонсорам

“Hinckley and Schmitt” постоянно участвует в совместном с правительственными агентствами спонсировании различных мероприятий. На общем собрании спонсоров они спрашивают у своих коллег по акции, в чем состоит цель их участия. Обычно речь идет о желании привлечь к своим мероприятиям большее число участников или оживить внимание со стороны меценатов. Тогда “Hinkley” предпринимает доступные ему шаги для того, чтобы потребности партнеров были максимально удовлетворены.

Приурочивайте свои акции к праздникам

Календарь полон событий, на которые вы могли бы опереться при своем обращении к широкой публике. Самыми известными являются, конечно же, Рождество, День благодарения и Новый год, однако можно воспользоваться и менее значительными датами. К примеру, бухгалтеры могут чествовать май как месяц Артимуса Вудворда, который был первым директором Налогового управления США (что интересно разве что для них самих) Мероприятия этого периода были бы весьма уместны как раз после 15 апреля, дня окончания очередной налоговой сессии. По этому случаю один из налоговых консультантов выпустил в небо облако воздушных шариков с надписью “Артимус, убирайся прочь”. Он же проводил бесплатные консультации и составлял графики уплаты налогов. В первый год кампания принесла ему 16 новых постоянных клиентов, а во второй — уже 23.

97

Госпитальный маркетинг

Фонд по изысканию финансовых средств в пользу больницы “Lakeside Hospital” уже организовывал заметные фесгивали с участием и вице-президентов страны, и министра здравоохранения, и бывших президентов, и жен президентов нынешних. А больница эта, кстати сказать, самая маленькая в городе и располагает лишь 72 койками. Фонд действительно работает великолепно и умеет привлечь к своим мероприятиям внимание именитых гостей, которые и обеспечивают своим присутствием финансовый успех акций.

Шумный трюк, что кормит город

Феномен НЛО порождает нашествие НЛД (неопознанных летающих долларов)! Нью-Мексико — штат бедный, а юродок Розуэлл и того беднее. Но, слава Богу, ходят упорные слухи, что в 1947 г инопланетный корабль потерпел катастрофу именно здесь (сюжет раскручен в фильме “День независимости”). Пользуясь неподдельным интересом к этой гипотезе, город организует ежегодный летний фестиваль, на который съезжаются до 100 тысяч туристов Свои деньги они могут оставить в трех музеях НЛО и в большинстве городских магазинов. Городская казна единовременно пополняется 5 миллиона ми долларов при общей численности населения в 50 тысяч человек. Сами жители уверены, что все это не более чем круп ное надувательство. Но людям нужны сказки.

Ресторанные моды

Многие рестораны в целях заполнения зала развлекают публику показами мод В одном пролетарского вида баре предпочитают обеденное шоу из новинок мира женского белья. В шикарные рестораны наряды поступают прямо из Парижа Существуют компании, которые смогут совмести гь для вас две эти формы организации досуга Придайте собственной акции благотворительный характер участием представителей Молодежной лиги (члены которой часто выступают в качестве моделей) или любого общества соответствующего профиля.

98

Ресторанная диковинка

В одном ресторане установили напольные весы внушительного вида. Плата за блюда, заказанные для дегей, взималась в зависимости от веса последних Детям нововведение понравилось. Возможно, что и вы сможете воспользоваться этой находкой в качестве забавного аттракциона на очередной коммерческой ярмарке

Благотворительный забег за рекламой

Один финансовый консультант из Сиэтла был большим поклонником бега, а потому решил бескорыстно спонсировать ежегодный городской марафон Забег стал заметным событием городской жизни, и местные газеты воздали должное скромному филантропу Любой может при желании спонсировать велогонку, бег в картонных коробках и т д

Тематический маркетинг

Эд Дебевик из Чикаго открыл в своем ресторане своего рода мемориальный зал Элвиса Пресли ко дню рождения легендарного короля рока. Для презентации нововведения был нанят 61 двойник музыканта, так как приближалась именно 61-я годовщина Стоило этим людям завестись, и остановить их уже было невозможно Часами в течение нескольких дней они соревновались в импровизированных номерах как по всему ресторану, так и вне его В период кампании бизнес удвоился, так что Эд подумывает не превратить ли это шоу в перманентное круглогодичное мероприятие 99

ЧТОБЫ ИНТЕРВЬЮ ПРЕССЕ ПОЛУЧИЛОСЬ Подготовьте вопросы к самому себе и продумайте ответы на них Интервьюеры часто оказываются неподготовленными к беседе, и вы сможете предложить им перечень примерных вопросов. Потренируйтесь в произнесении рекламных вставок типа. “В этом районе мы уже помогли одному из клиентов, проблема которого состояла...” Расслабьтесь и настройтесь на интересный разговор Если своим рассказом вы сможете передать собственный энтузиазм и обаяние, то почувствуете ответную реакцию сначала со стороны журналиста, а затем и со стороны аудитории

Впечатляющее приглашение на обед

Компании “Group 121 Interactive” удалось получить 52% благожелательных отзывов на дорогую почтовую рекламу с приглашением руководителей бизнеса высоких технологий на обед с презентацией новых сетевых услуг организатора. Приглашения были вложены в золотые обложки, а для столов изготовили таблички с именами 80 приглашенных менеджеров высшего звена и членов совета директоров компаний. Присутствие в качестве выступающих Джона Скали (одного из экс-руководителей “Apple”) и Эда Маккракена (сгаршего менеджера “Silicon Graphic”) сделали событие поистине эксклюзивным. Общение со столь высокопоставленной аудиторией позволило организаторам завязать близкие отношения непосредственно с лицами, ответственными за принятие решений. Конечно, удовольствие не из дешевых, но оно того стоит'

Миссионерский маркетинг

Это маркетинг посредством социально значимых акций в поддержку какого-то дела или идеи, которые близки философии вашего бизнеса. Широкий резонанс получила пропагандируемая компанией PGA программа “Бизнес против паралича” с привлечением к работе частично парализованных людей. Подходящее к профилю вашей фирмы дело вы можете подобрать, обратившись, в частности, к опыту и личному мнению ваших собственных сотрудников.

Спонсорство формирует тождество и лицо

Когда клиенты приходят к заключению, что разница между конкурентами невелика и все, скажем, банки одинаковы, то они начинают приобретать их продукты и услуги (чеки, кредитные карточки и т. д.) исходя из групповой идентификации, именуемой также родственным маркетингом. Банк “First USA” строит свой имидж и продвигает на рынок собственные кредитки через спортивное спонсорство. Его карточки уже приобрели статус официальных для женской и мужской национальных команд по футболу, а также для юношеской футбольной лиги. Банк постоянно ищет новые виды спорта для приложения своих маркетинговых усилий.

100

Демонстрация в открытых дверей

день

Организация таких дней — прекрасная возможность установить более тесный контакт с сегодняшними и завтрашними вашими клиентами Полиграфическая фирма “Unique Printers” использовала канун Дня всех святых как повод для того, чтобы шире распахнуть свои двери и продемонстрировать публике новое оборудование. Для привлечения как можно более широкой аудитории приглашение делалось не по почте, а по телефону. Скоростные характеристики нового пресса были представлены путем изготовления тут же на месте масок по шаржам приглашенных, выполненным специально нанятым художником. Такого же рода маски были отштампованы по цифровым компьютерным снимкам. Подготовленные выступающие в ярком свете представили уникальные возможности машины и открывающиеся новые перспективы самой фирмы.

РОДСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ Вам совсем не обязательно выпускать собственную фирменную кредитку, чтобы воспользоваться возможностями родственного маркетинга. Пожалуй, еще более мощным его средством станут рекомендательные письма от другого провайдера услуг в адрес его клиентуры с представлением вас в качестве достойного и квалифицированного консультанта и партнера.

Партнерство с клиентами

Барбара Стене, консультант и тренер, работающая в контакте с крупными компаниями, решила организовать общий семинар. В качестве докладчика была приглашена такая знаменитость, как доктор Эдвард Дебоно, однако Барбара не могла гарантировать оплату его гонорара. Тогда она позвонила одному из своих самых крупных клиентов с просьбой содействовать в привлечении именитого оратора. Клиент согласился и пообещал прислать 200 своих сотрудников на обучение, что уже покрывало 101

половину запрошенной Дебоно суммы. Имея обязатель-сгво от этого клиента, Барбара обратилась еще к одному с той же просьбой. В итоге дело было сделано: клиенты получили тренинг по первому разряду, а также лишний раз смогли заявить о себе как об организаторах заметного в деловой жизни города события

Особенный поминальный обряд

В похоронном агентстве “Restland Funeral Home” отдают себе отчет в том, что самым, пожалуй, тяжелым временем для тех, кто потерял своих близких, являю гся дни всеобщих празднеств. Было решено организовывать в предновогоднюю неделю собственный поминальный ритуал. Световыми гирляндами объединяются в одну группу несколько рождественских елок, а каждой семье вручаются украшения с именем ушедшего родственника. В церемонии участвует хор, и люди вешают украшения на зеленые ветви в память о родном человеке. Неудивительно, что престиж агентства в глазах горожан весьма высок.

Ресторанные ораторы

Кафе “White Dog” известно в Филадельфии своими лекциями, которые проходят прямо в обеденном зале. Возможностью выступить там не пренебрегают и весьма известные люди, как, например, Анита Роддик, главный управляющий корпорации “The Body Shop”. Еще большую популярность ресторан приобрел после присуждения его владельцу премии за развитие взаимопонимания между людьми средствами публичного общения.

Демонстрация возможностей

Компьютерный консультант “ComputerSmith” организует широкую демонстрацию своих последних разработок и технологий с периодичностью несколько раз в месяц. Это более экономный вариант, чем показ каждому персональному клиенту, причем посетители могут ознакомиться здесь с вещами, разговор о которых при личном общении просто не возникал. Демонстрации собирают до сотни заинтересованных лиц, 35% из которых выражают желание воспользоваться услугами фирмы.

102

Партнерство в благотворительной акции

Одна из больниц в городе Фресно решила распространить свою деятельность на территорию, где их имя ничего людям не говорило. Была организована широкая информационная кампания по профилактике рака груди с привлечением в качестве партнеров местной телестанции, Американского онкологического общества и муниципалитета города. Больницей был разработан пакет просветительских материалов, реализация которого позволила оказать помощь онкологическому обществу, предосгавила телекомпании информацию о последних достижениях, а властям помогла повысить свое реноме. Без столь многосторонней поддержки больнице не удалось бы получить ежедневное время на канале и в целом столь громко заявить о себе.

Готовьте праздник сами

День независимости городок Сосалито решил отметить фейерверком, запущенным с баржи, поставленной на якорь в бухте прямо напротив ресторана “Margaritaville”. Выручка заведения в тот вечер превзошла все ожидания. Вы можете сами помочь своему бизнесу, участвуя в работе праздничных оргкомитетов вашего города и предлагая услуги своего ресторана или иного заведения для проведения различных мероприятий.

Под парусом рекламы

Джон Суини основал новый класс гоночных яхт (длина корпуса 11 метров), паруса которых несут цвета спонсировавших его начинание компаний. В результате окупились все затраты, рекламодатели обрели новый носитель информации о себе и были оплачены услуги посредников, обеспечивших спонсорство. Кроме того, событие нашло отражение на спортивном телеканале, в прессе и т. д. Теперь эти яхты — гордость горожан и конкурируют с муниципальными прогулочными теплоходами, сверху донизу облепленными рекламными плакатами. Отцы города ненавидят яхтсменов!

103

Пляжная вечеринка

Раз в году бар “Paragon” организует “пляжное” пати, приуроченное к выходным Дня труда Завозятся тонны песка, а поставщикам предлагается удивить публику курортными лакомствами со скидкой. Двери бара в такие вечера не закрываются, а слух о вечеринке передается из уст в уста, 1ак что специальной рекламы не требуется. Подобное событие может кого угодно заманить на огонек. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Вы можете еде тать все, что захотите, iio lie все, чго угодно

Автор неизвестен

Выберите из приведенных выше 43 способов один или два и попробуйте применить их идею на практике. Обратите, кстати, свое внимание на следующее • Не намечается ли в ближайшее время проведение какойнибудь специализированной выставки, в работе которой вы могли бы принять участие? Идет ли речь о ярмарке местной палаты или об общенациональной экспозиции, выясните все детали. Если вы не уверены в ценности этой акции для своего бизнеса, для начала поделите стенд с кем-то еще, чтобы не слишком потратиться.

• Какие ваши сувениры люди наверняка сохранят надолго? Рулетки на стенде строительного подрядчика? Дорожные ножницы от парикмахера? Степлер от оформителя7 Калькулятор от бухгалтера-аудитора? Коврик для “мыши” от компьютерного консультанта? Подумайте.

• Проводится ли у вас какая-то уличная ярмарка, фестиваль, есть ли рынок, где вы смогли бы арендовать место?

• Можете ли вы организовать в своем офисе прием или объявить День открытых дверей7 • Планируется ли проведение благотворительной акции, в которой вы могли бы принять заметное участие? Не можете ли вы сами развернуть кампанию по сбору пожертвований совместно с друзьями или клиентами?

7 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОМОУШН)

Сам термин “промоушн”, вероятно, один из самых широко толкуемых в практике маркетинга. Когда он рассматривается как составляющая маркетинговой формулы “четырех Р” (см. ниже), то имеет к маркетингу самое непосредственное отношение. В сфере розничной продажи промоушн выражается в специальном предложении в адрес покупателя. Говоря же о выставочной деятельности, под промоушн подразумевают действия по привлечению внимания посетителей к вашему стенду или акции. Именно в этом смысле я и использую термин в данном разделе, т. е как целенаправленные действия на получение немедленной ответной реакции Кстати, ярмарки, событийный маркетинг и семинары КЛАССИЧЕСКИЕ могут в значительной мере “ЧЕТЫРЕ Р” определять общее направление МАРКЕТИНГА вашей работы по стимулированию реализации собственных услуг.

• Место (Place), т е. где В этом же разделе я научу вас, как • Цена (Рпсе), т е почем можно использовать особые • Продукт (Product), т е что. рекламные сувениры, о которых уже • Промоушн (Promotion), т. е. маркетинг. упоминалось выше.

105

Я имею в виду предметы с вашим именем. Они могут обратить на себя внимание, если пользоваться этим инструментом умело Примеры параллельного использования различных маркетинговых методик продемонстрируют их неизбежное взаимовлияние и необходимость корректировки действий. Одним словом, во1 вам материал к размышлению ***

Маркетинг железнодорожных поездок

Компания “Amtrak” провела весьма удачный летний нромоушн. Всякий, кто приобретал билет с-юимостью свыше 35 долларов, получал два купона на бесплатное посещение кинотеатра. Параллельно спонсировались конкурсы типа “вопрос-ответ” и пускались рекламные ролики “Amtrak” на телеэкранах, установленных в вестибюлях кинотеатров. За два месяца обладателями контрамарок стали 27 тысяч пассажиров.

Успех прямой почтовой рекламы

Полиграфическая фирма “R. W. Neilsen Printing” разослала 1100 компаниям, потенциальным потребителям своих услуг, серию из семи писем. В каждом письме давалась подробная информация об одном из видов выполняемых работ и содержался купон, который следовало переслать полиграфисту по факсу, чтобы принять участие в лотерее. В качестве призов разыгрывались опять же услуги самого печатника стоимостью от 250 до 1000 долларов. Поскольку письма рассылались раз в месяц, i0 через семь месяцев “Neilsen” получила 743 ответа от 330 компаний-адресатов. Раздача призов была для фирмы очевидным выигрышем, поскольку по сути представляла собой кредит в счет будущих типографских заказов.

Не пренебрегайте чужой поддержкой

Карен Шульман берет 10 долларов за массаж шеи и плеч сотрудников прямо на рабочем месте, причем ни ложиться, ни раздеваться для этого не надо. Она договорилась с такими крупными работодателями, как, например “Libbey-Owens-Ford”, о том, что станет обслуживать 106

персонал, работающий за компьютером, за полцены с условием, что другая половина ее гонорара будет предоставлена этим работникам как поощрение за усидчивость. По идентичной схеме компании могли бы спонсировать обеденные выступления цветочного декоратора, врача, юриста или иного специалиста. Это весьма эффективный способ популяризации ваших услуг среди определенного контингеша при незначительных прямых затратах с вашей стороны.

CD на ваш вкус

Вообще-то лазерным CD-дискам совсем не обязательно быть круглыми, чтобы с успехом выполнять все свои функции. Компания “DiskArt” производит их в самой необычной конфигурации, всех цветов и вариантов оформления Есть в их ассортименте модели в форме карты США, профиля рок-звезд или банки с пивом. Такому сувениру получатель не сможет не подивиться.

Маркетинг штата Юта

С некоторых пор Юта стала ассоциироваться в глазах многих американцев с черепицей, передающей рисунок обнаруженных на территории штата окаменелос-тей возрастом 50 миллионов лет. Интересовавшиеся новинкой застройщики получали в качестве сувенира образец ПОЛИЦЕЙСКИЕчерепицы размером 3,5 на 5 ПРОМОУТЕРЫ дюймов с вплавленной копией Такие крошечные городки, ископаемой находки. Эта рекламная кампания стоимостью как Скохеган в Мэне и Тибюрон в Калифорнии, обращают на 6,5 тысячи долларов принесла себя внимание мчащихся мимо штату заказы от 30% получивших автомобилистов тем, что образец клиентов в течение месяца рекомендуют своим полипосле рассылки. Что ж, если у цейским останавливать машины и раздавать ваших потребителей нет некоторые водителям купоны на льготную недостатка в предложениях, надо заправку или просто выражать найти способ выделиться из общей благодарность за безопасную езду. Жалоб на массы поставщиков.

107

необоснованную задержку пока не поступало.

Проявите себя

Если ваша фамилия Грязнов, а специализируетесь вы на многоцветной полиграфической печати, то ваш промо-ушн должен быть лишен всякой “серости” Компания “Mudra” (mud — по-английски “грязь”) производит как раз цветные издания Чтобы продемонстрировать свои возможности и сформировать благоприятный имидж в глазах городского сообщества, “Mudra” выпустила красочный буклет, посвященный местным художникам Фирма полагает, что многих смогла убедить в своей квалификации, и именно буклету приписывает часть отмеченного 30-процентного годового роста своего бизнеса Кстати, она также могла бы привлечь внимание публики, если бы в своем маркетинге с юмором обыграла несуразность собственного названия.

Продажа туристических услуг

Туристический центр, расположенный в живописных лесах Канады, раздобыл список подписчиков специализированного журнала организаторов общественных и деловых встреч и конференций. Профессионалам выездных мероприятий были разосланы коробки-бандероли (коробки всегда вскрывают) с письмом, в котором им задавался вопрос. “Что может соблазнить высокопоставленного менеджера на сборы в дорогу?” Далее приводились все факторы привлекательности рекламируемого места встреч, как-то: прекрасная рыбалка, красоты природы и т д. Здесь же получателю предлагался презент в виде набора мормышек в благодарность за ответную любезность заполнения прилагаемой анкеты, а также купон участия в лотерее на бесплатное пребывание в центре. Внимание к подобному обращению будет обеспечено, и результат обязательно проявится. Вы можете выслать бандероль. Вы можете предложить сувенир “мелкой сошке”, которая протолкнет ваше предложение. Вы также можете организовать игру или лотерею на своем сетевом сайте, как делают сегодня многие провайдеры.

Телефонная карта в подарок

Оплаченные телефонные карточки — популярное средство стимуляции потребителя К примеру, компания НВО разослала операторам и дистрибьютерам кабельных сетей 108

10 тысяч таких карточек на пять минут оплаченного разговора с предложением услу! кино- и видеосъемки. Лаборатория “White Hall” вкладывает телефонные карточки в свои комплекты по домашней диагностике беременности И, конечно же, широко пользуются промоушн-возможностями карточек фирмы, обслуживающие телефонные сети, поскольку сами занимаются их выпуском и таким образом одновременно рекламируют собственную услугу.

О пользе умения слушать

Стартовая рекламная кампания типографии “Patterson Printing” взяла в качестве одного из девизов вопрос “Чем будет вам полезен внимательный слушатель"?” Далее в посланиях говорилось, что “Patterson” как никто умеет выслушать клиента, поскольку считает своим долгом помочь ему достичь желаемого с максимальной эффективностью при минимуме затрат. Конверты были не обычного формата делового письма, а нестандартной формы и содержали отрывной купон для возврата отправителю Неожиданный подход, который приглянулся многим клиентам. У людей уже сформировалось мнение, что никто в наше время не настроен выслушивать других Впрочем, этот прием даже больше соответствовал бы другим видам услуг Может быть, вашим?

Незабвенный мяч для гольфа

Если ваши клиенты любят гольф и вы хотите пополнить их коллекцию моей особенным экземпляром с вашим собстветшмм именем или с именем самого клиента, то надпись, /вы, скоро перестанет радовать глаз владельца. Она довольно быстро сотрется. Сегодня фирма “Pick Point Sports” предлагает нанесение на мячи цветных изображений под специальным нестираемым покрытием, что гарантирует четкость изображения на весь период спортивной жизни мяча

Сувенир-новинка

Если вы дерматолог или управляете салоном красоты, то в вашем распоряжении новинка сезона. Называется 109

она “Sun Aware UV Intensity Meter” (то бишь индикатор уровня ультрафиолетового излучения). “Прибор” имеет вид и размер кредитной карточки, на которой может быть нанесено ваше имя и другие установочные данные. Своим светочувствительным слоем карточка на 20 секунд помещается под прямые солнечные лучи и регистрирует продолжительность безопасного для ее владельца пребывания на солнце. Это такая вещь, которую люди охотно носят в бумажнике, тем более если их кожа особенно чувствительна к естественной радиации. Фирма “Тегасо” настроит карточку на нужный пациенту режим, а воспользоваться стимулирующими возможностями ноу-хау могут также специалисты по пластической хирургии и мастера макияжа.

Промоушн родного города

Небольшой городок Мертл-Бич, что в Южной Каролине, переживает настоящий строительный бум, так что его жители в шутку называют строительный кран местной птицей счастья. Чтобы выделить город в ряду множества других туристических центров, было решено объединить рекламные и стимулирующие средства местных отелей и школ игры в гольф во имя создания образа города как национальной “гольф-мекки”. Комплексная реклама постоянно присутствовала во всех более или менее значительных изданиях по гольфу. Часто совместный маркетинг эффективнее самоотверженных индивидуальных усилий.

Карточки члена спортивного клуба

Фирма “Hollis Digital Imaging”, специализирующаяся на цифровом фотооборудовании, в целях пропаганды своих возможностей разработала серию карточек с фотографией для членов школьных спортивных команд Половину своих затрат она покрыла за счет спонсорских средств, а другую половину оплатила из средств, предоставленных фэн-клубами. Промоушн таким образом ничего фирме не стоил, а молодые спортсмены были поощрены.

Бесплатный километраж

Некоторые люди просто помешаны на призовых километрах для завсегдатаев авиаперелетов. Ради дополнительного купона они готовы на все. Вы же вполне можете при110

обрести их оптом у авиакомпаний в среднем по 2 цента за милю, а затем раздавать клиентам вне зависимости от профиля вашей собственной деятельности. Или же можно премировать ими персонал за привлечение новых клиентов. В частности, брокер по скидкам “Charles Schwab” с готовностью обеспечит вас купонами авиакомпании “Delta”. А вот залоговый кредитор “North American Mortgage” предоставляет клиентам право на тысячу миль льютного полета с каждыми 10 тысячами ссуженных долларов. Причем купоны выдаются именно при выдаче денег, а не при их возврате Эта практика принесла фирме большую известность.

Симпатичные секьюрити

Фирма “Alpha & Omega Services” обеспечивает открытые торговые территории и ярмарки конными охранниками. Облаченные по типу канадской конной гвардии, секьюрити сами по себе привлекают толпы любопытных и к тому же весьма эффективны в борьбе с быстроногими воришками, грабителями и угонщиками машин. За непродолжительное время доходы фирмы достигли 1,35 миллиона долларов, которых хватит не только копям па сено!

Шоколадный мобильник

Чтобы привлечь к себе внимание и выполнить возложенную на него функцию, бесплатный сувенир должен быть либо ценным, либо необычным. Провайдер мобильной связи “BellSouth Mobility” обеспечивает себе внимание клиентуры и проводит паблик рилейшенз в национальном масштабе, высылая к Рождеству в адрес крупных клиентов шоколадную трубку сотовой связи.

Ресторанные аттракционы

Предлагаю ознакомиться с несколькими маркетинговыми трюками, к которым прибегают рестораны в стремлении привлечь побольше публики: • черепашьи бега; • маскарад привидений; • тематический вечер “ночь за столиком в пижаме” (Аннетту Фуницелло вы этим, конечно, не заманите, но съемочную площадку для ее героини обеспечите); 111

• вечер в баре, когда местные посгавщики бесплатно предлагают первую порцию своего напитка, раздают призы и т. д. Если вы следите за специализированными журналами, то без труда продолжите список. Главное — взять что-то на собственное вооружение! Любой бизнес услуг, руководству которого не чуждо чувство юмора, может придумать немало забавного ко Дню открытых дверей, юбилейному приему или собственному благотворительному мероприятию.

Вы не пропустили наш бесплатный ланч?

Сеть закусочных “Тасо Bell” раскручивала новую гамму своих диетических блюд через широкую рекламную их раздачу посетителям. Одной радиостанции идея настолько понравилась, что она скооперировалась с другим королем фаст-фуд “Dunkin' Donuts” с тем, чтобы каждый водитель — слушатель ее утренней развлекательной программы — смог получить у ближайшей стойки “Dunkin'” бесплатную чашечку кофе. В итоге спрос на рекламное время вещателя резко возрос. Если вы являетесь достаточно РЕЙТИНГ СУВЕНИРОВ большой фирмой в своем городе По отзывам получателей, или работаете на национальном самыми популярными средуровне и хотите оживить интерес ствами промоушн являются: к своим услугам, то совместные •предметы одежды (майки, акции с такими компаниями, как бейсболки, солнечные очки и “Тасо Bell” или “Dunkin' Donuts”, т. д.) — 19,7%; несомненно, помогут вам реа•ручки, маркеры и проч. — 13,4%; лизовать свое желание. Если вы •стаканы и кружки — 10,8%; приурочите свою кампанию к •канцелярские и офисные какой-либо благотворительной принадлежности — 9,2%; акции или, скажем, к сюлетию •календари — 8,7%; родного города, то резонанс •атрибуты спорта и досуга — будет еще большим.

7,2%.

112

Образцы услуг

Считается, что образец БЕСПЛАТНОЕ ПРОБНОЕ может представлять только ОБСЛУЖИВАНИЕ конкретный, вещественный Одним из действенных продукт Однако всякий раз, способов заявить о себе — когда вы ведете семинар, предложить бесплатно воспубликуете статью или просто пользоваться вашей помощью. В даете совет, вы тем самым рамках организованной онкологическим представляете образец того, Американским обществом кампании четыре что умеете и можете. дантиста провели бесплатный Строительный подрядчик, к осмотр всех желающих на предмет примеру, может бесплатно диагностики рака ротовой полости. произвести инспекцию дома; А как сами вы можете в мероприятии юрист — проанализировать поучаствовать местного масштаба? контракт и т. д. Проще всего в этом отношении, вероятно, поли-1рафисгам. “WIGT Printing” дважды в год раздает календари на последующие шесть месяцев. При их изготовлении используется индивидуальное гворчество сотрудников и клиентов. Полугодовая периодичность выпуска — также остроумный ход, обеспечивающий более частый контакт с потребителями. Согласитесь, что практически любой может позволить себе заказ и рассылку таких календарей.

Выстройте свою очередь

Уже довольно давно продюсеры нашумевшего в свое время кинохита “Клеопатра”, с целью создать очередь из желающих увидеть новый многомиллионный шедевр, наняли в качестве билетеров к премьерному показу фильма людей с ограниченной подвижностью. Один только вид очереди заставлял людей воспылать желанием зрелища, создавал атмосферу ажиотажа. Вы, вероятно, замечали проявления подобной психологии на специализированных ярмарках, когда окруженный посетителями стенд 113

ДЕМОГРАФИКА. или данные демографической статистики, как-то: возраст, национальность, пол,уровень доходов, определяющие, почему и как люди покупают. ПСИХОГРАФИКА, или психологические особенности людей, определяющие, почему и как они покупают. К таким особенностям относятся степень авантюрности, соображения престижности, степень самоуважения и многие другие характеристики личности.

обрастал все новыми любопытными. Этот феномен давно подмечен и успешно эксплуатируется. Равно, когда люди часто встречают ваше имя, им хочется иметь с вами дело, так как в их глазах вы олицетворяете успех.

Дети от работы банка в восторге

Наверное, простейшее средство стимуляции клиента, которым, кстати, активно пользуется “Westamerica”, да и многие другие банки, это раздаваемые детям стикерсы. На какое-то время родители остаются один на один с банковским служащим, а потом долго еще вспоминают о своем посещении внимательного к их чадам учреждения. Затраты невелики, а молодые семьи оценят ваш жест.

Агенты учатся и выигрывают

Власти Пуэрто-Рико вознамерились поддержать туристическую индустрию острова в “мертвый сезон” летнего затишья. В сотни туристических агентств США были разосланы купоны лотереи, которые надо было предварительно оформить, разгадав кроссворд на знание особенностей и достопримечательностей страны. В качестве призов предлагались пакеты специальных летних туров. В целом каждый из 21 тысячи откликнувшихся агентов что-то получил от организаторов. В итоге заполняемость отелей возросла на 13,1%, а реализация туров — с 17 до 35%.

Деньги к деньгам

Какой более действенный промоушн для популяризации своих банкоматов может изобрести банк, чем выдача кому-то из получающих наличные неожиданного приза в виде пары лишних банкнот? “Colonial Bank” практиковал такие приятные подарки в своих новых аппаратах, 114

установленных в универсамах сети “Wal-Mart” и <<Sam's Club”. Если кто-то раздает деньги, то слух об этом распространяется со скоростью ветра. Еще интереснее было бы проштамповывать призовые банкноты, превратив их к тому же в объект коллекционирования.

Бесплатные услуги

Телемаркетинговая компания RWA работает с учетом более широких, социальных интересов городской общины. Она рассматривает сотрудников, численность которых составляет почти тысячу человек, как часть аудитории, ее представителей и выразителей ее потребностей. RWA зачастую бесплатно предлагает свои услуги, если речь идет о достойном, общественно значимом деле. Такая политика позволяет формировать в коллективе командный дух, поддерживать чувство общности и внутреннего удовлетворения. Ее социальная направленность не раз отмечалась в профессиональных изданиях. Отбор спонсируемых проектов производится путем постановки следующих вопросов: 1) в чем состоит общественная полезность акции?

2) направляются ли деньги ПОЧЕТНАЯ СТЕПЕНЬ на действительно достойное В одном из пивных баров дело?

3) проявится ли в ре- вручают диплом магистра пива. В “пивном дневнике” зультате гражданская и своем посетитель должен иметь отметки социальная направленность бара о том, что в месяц им было RWA? опробовано четыре новых сорта Наибольший эффект пенного напитка. В конце концов достигается при вовлечении завсегдатай удостаивается и футболки, наглядно ваших сотрудников в выбор “степени” подтверждающей его квалифиобщественно ориентированных кацию. Наконец-то нормальный предложений для бесплатного человек может быть заслуженно обслуживания. Только в этом остепенен! случае люди будут ощущать собственную причастность к жизни компании и к ее успеху.

115

Раздача наличности

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПРОМОУШН Сделать для клиента визит в ваш офис чем-то особенным — значит сразу выделиться в ряду других конкурентов К примеру, детский дантист мог бы ежемесячно оформлять свои кабинет в стиле той или иной страны или континента с соответствующими декорациями, конкурсами и призами для маленьких пациентов Садовый декоратор мог бы также время от времени одевать своих сотрудников в костюмы разных наций и эпох для привлечения внимания к себе и пропаганды своих услуг Можно поощрить сотрудников за проявленную фантазию, а клиентам предложить соответствующие ежемесячной тематике растения

Копировальная мастерская “Cleo's Duplication Service” при обретает в Вашингтонском гравировальном бюро неразрезанные листы по 16 двухдолларовых или 32 однодолларовых банкноты (по цене номинала плюс 10 долларов) Фирма раздает их в целях стимулирования сбыта или в качестве призов своим верным клиентам Предо ставление таких сувениров было бы весьма уместным из рук бан ков или других финансовых компании как символ их способ ности умножить благосостояние клиента

Киноблаготворительный промоушн

Английская сеть кинотеатров UCI решила противодействовать обычному падению посещаемости, ежегодно наблю даемому в период с февраля по апрель Были отсняты два короткометражных фильма с участием известных персон, которыми предваряли идущие первым экраном комедийные ленты. Зрителям предлагалось заплатить за “тройное зрелище” дополнительно лишь 15 центов Акция была объявлена частью более широкой программы благотворительной помощи, на которую и были перечислены дополнительно вырученные средства Промоушн обеспечил 90 тысяч зрителей и имел большой резонанс Музыкальный маркетинг Студия “Acumen, Inc ” выпустила к Рождеству благотворительный компакт диск. Музыканты бесплатно пожер116

твовали на его производство свое время и талант, так что затраты были минимальны На обложке красовался лого-1ип “Acumen” со вставками для спонсоров-исполнителей Средства от реализации пошли на благотворительные нужды, а фирма лишний раз напомнила о себе публике

Предлагайте просвещение

разнообразие,

развлечения

и

Если вы, скажем, владеете итальянским ресторсшом, то прекрасно знаете, что в национальной кухне страны присутствуют не одни лишь спагетти “II Forndio” сеть замечательных итальянских ресторанчиков, которые пользуются единой схемой презентации посетителям мало известных за пределами Апеннинского полуострова блюд отдельных провинций страны. Ежемесячно рестораны представляют новые сорта хлеба, вин и оригинальные блюда К примеру, для области Молизе характерны блюда с большим количеством овощей и сыра и очень малым — мяса. Люди не прочь узнавать что-то новое в комфортной обстановке Такой “просве тительский” подход привлекает серьезных посетителей, а не колЗНАК ВНИМАНИЯ ИЛИ ВЗЯТКА? лекционеров купонов, которые заглядывают к вам Если вы предлагаете возможному главным образом в периоды клиенту в качестве сувенира что-либо представляющее в его глазах щедрых скидок

Купонный промоушн

Отель “Palm Beach” активно пропагандирует себя перед организаторами встреч, конференций и коллективного отдыха с помощью предоставления каждому из них купонной книжки на 117

определенную ценность своей оригинальностью или личным характером подношения, — человек, как правило, не может отказаться его принять Между тем во многих компаниях существуют четкие правила относительно того, что можно принимать от поставщика, а что нельзя Все зависит от цены Старайтесь подбирать такие сувениры, которые вписываются в рамки дозволенного.

500 долларов. Значительные скидки у месгных торговцев и в ресторанах курорта приезжим обеспечены. Вы также могли бы консолидировать льготные предложения ваших соседей по бизнесу и предлагать их в качестве подарка своим клиентам.

Промоушн ради бананов

Приведу пример того, как один торговец выпутался из затруднительного положения, что, возможно, подскажет вам еще один способ стимулирования собственных услуг или работ. Магазин бытовой электронной техники в Сиэтле объявил, что в наступающий уик-энд конкретные сте-реосистемы можно будет приобрести всего за 250 “бананов”. Естественно, что слово “бананы” было использовано в рекламе в качестве жаргонного эквивалента “долларов”, как те же “баксы”. Но некоторые восприняли предложение буквально и заявились в магазин с коробками настоящих бананов. Чтобы избежать обвинения в ложной рекламе, было принято решение бананы оприходовать, а системы отпустить. Немедленно был нанят человек в костюме гориллы, который, привлекая внимание СМИ, разгуливал по стоянке, а потом принялся грузить бананы в грузовичок местного зоопарка. Пропагандистский эффект был грандиозный, и тот, кто рассказал мне историю, помнит ее во всех деталях, хотя с тех пор уже минуло немало лет. Если и вы хотите помочь зоопарку, то вам не обойдется слишком дорого предложение в один из уик-эндов каких-то своих услуг по специальной банановой (или иной, по желанию зоопарка) цене. К примеру, объявите: “В ближайшую субботу пломбирование производится за бананы”. Сделайте это своего рода традицией выходных дней, и внимание публики будет вам обеспечено, как и определенное число новых клиентов — любителей животных

Рекламная экранная заставка

Составитель компьютерных программ “CompuServe” — лишь один из многих своих коллег, кто распространяет в качестве сувенира для своих пользователей фирменные экранные заставки. Они считают это прекрасным способом напоминать о себе своим компьютеризованным по118

тенциальным клиентам. Бесплатные заставки распространяются как при он-лайновой связи, так и через сувенирные диски вместе с другими продуктами Многие программисты способны изготовить вашу индивидуальную заставку. Чтобы удешевить ее изготовление, можно использовать стандартные шаблоны, но с вашим именем, логотипом и т. д.

“Бакшиш” от телефонной компании

“Cellnet” — вторая в Англии сеть сотовой телефонной связи. Компания провела массированную акцию по поощрению своих лучших дилеров и агентов призами, сервисными стимулами, участием в розыгрыше автомобиля За время кампании число подключений увеличилось на 84%. Сотрудников, дилеров, потенциальных клиентов — всех привлекает шанс обрести чтото эдакое в дополнение к обычному доходу или услуге.

Дайте понять, что проиграть невозможно

с

вами

Одно страховое агентство пообещало своим мелким подрядчикам угос-гить их “самым большим стейком в городе”, если не сможет помочь им снизить ставки взносов за страхование бизнеса. Предложение вызвало град ответных телефонных звонков.

Используйте специальные скидки

Вы можете предложить клиентам со скидкой (без затрат с вашей стороны) воспользоваться услугами других провайдеров или торговцев, которые предоставят их за одну только вашу рекомендацию. Либо вы можете приобрести купоны на минимальные скидки, которые, между тем, создадут у клиента впечатление очень выгодной сделки. К примеру, “Sanwa Bank” выдавал всякому клиенту, открывшему текущий счет в его калифорнийском отделении, бесплатный авиабилет до Гавайев и обратно. Трюк состоял в том, что туристу приходилось провести, как минимум, неделю в одном из означенных отелей-партнеров банка, что в итоге покрывало расходы на приобрете119

ние билетов. Клиенты могли бы и сами организовать свое путешествие за те же деньги, воспользовавшись существующей системой скидок и тем не менее эта кампания имела большой успех.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Чтобы преуспеть, пользуйтесь всяким шансом с той же готовностью, с какой обычно делаете свои поспешные выводы. Бен Франклин

Из 34 приведенных примеров выберите один или два таких, которые сможете тут же применить на деле. Возможности перед вами открываются широкие.

• Промоушн часто предполагает вовлечение других компаний. Составьте список тех, с кем вы могли бы объединить усилия. Предложите им одну из идей данного раздела и выслушайте ответные предложения.

• Подумайте над организацией лотереи или конкурса, призом в котором станут ваши услуги. При более широкой кампании прибавьте призы от кого-то еще. Как насчет награждения победителя бесплатным километражем?

• Почему бы не выслать в адрес давно исчезнувшего с вашего горизонта клиента именную телефонную карточку с предложением звонить вам “прямо домой”?

• Не могли бы вы придумать себе особые, ни на чьи не похожие сувениры типа древних ископаемых, мяча для гольфа или индикатора частоты пульса?

• Не организовать ли “разведку” финансового состояния клиентов путем организации сбора средств на благотворительные нужды?

• Кого из специалистов вы могли бы рекламировать посредством своих рекомендаций при ответной любезности с их стороны?

8 ТЕЛЕФОН КАК СРЕДСТВО НАЛАЖИВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ Я... ПРОДАЖИ Речь удобно расположилась где-то МР-ЖДУ мыслью и действием и зачас-•'-ую подменяет собой к то и другое. Джон Эндрю Холмс Телемаркетинг — это растущий потребительский рынок стоимостью 48,9 миллиарда долларов, а также рынок деловых операций с оборотом в 56,3 миллиарда. Ассоциация прямого маркетинга

Нравится ли вам отвечать на звонки ваших действи-гельных и потенциальных клиентов? Большинству людей нравится. А насколько скоро вы сами делаете ответный звонок клиенту? А как насчет пробного звонка в неизвестность? Для очень многих звонить незнакомому абоненту — пытка. Телефон может быть как личным инструментом общения и обслуживания клиентов, так и средством массового телемаркетинга посредством первичного обзвона вероятной клиентуры. Если вы хотите пользоваться его возможностями, то наверняка найдете интересными хотя бы некоторые из приведенных ниже идей. ***

Телефонная выносливость

Отслеживание результатов и поддержание контакта представляют собой элементы телемаркетинга. Один кон121

сультант сделал 50 телефонных звонков в одну и ту же фирму, пока не добрался через пягь ее подразделений до того, кто был облечен правом приКогда садитесь за телефон, классифицируйте нятия окончательного реше ния Та звонки, которые предстоит еще работенка' И одной из причин сделать, чтобы без труда сохранять нужный настрой столь долгого пути явилось то, что консультант сумел заинтересовать содля каждого типа разговора К примеру, бой все пять отделов Нет со мнений, ответные звонки, первиччто столь “глубокое бурение” очень ные звонки звонки с пригодится ему в будущей работе с назначением личной клиентом встречи и т д ГРУППИРУЙТЕ ЗВОНКИ

Услуги по телефону

Многие из мелких консультационных услуг оказываю юя сегодня по телефону, и клиент так никогда и не встречается со своим консультантом лицом к лицу При наличии хорошего программного обеспечения (офисных программ) затраты на содержание штата значительно сокращаются. Многие профессиональные консультанты получают за счет этого возможность снизить тарифы на свои телефонные услуги и делать клиентуре специальные предложения

Оперативный ответ

“Snell and Wilmer” — крупнейшая юридическая контора в Аризоне Чтобы дополнить высокое качество своих услуг соответствующим количественным показателем, одно из ее подразделений взяло обязательство перезвонить озабоченному своим вопросом клиенту в течение двух часов Это тот временной промежуток, который может декларироваться практически любым консультантом Это не означает, что через два часа будет дан конкретный ответ, но гарантирует, что вы хотя бы перезвоните клиен ту Если “шеф” находится в что время на заседании суда, 122

пусть с проблемой разберется его заместитель и назначит время следующей связи

Бесплатный аппарат для клиентов

В холле агентства “Express Press” имеются специальные автоматы для клиентов Их назначение четко и недвусмысленно обозначено вывеской Галантный жест, эффективность которого, однако, часто упускают из виду

Пейджинговый маркетинг

Старомодный пейджер намного дешевле сотовою телефона и гораздо менее претенциозен Залоговое агентство “Mortgage Length” снабдило пейджерами всех своих сотрудников. Фирма не может себе позволить проигнорировать ни одного звонка, если намерена конкурировать с крупными банками и финансовыми компаниями Схема связи предельно проста, но именно она обеспечива ет большую доступность персонала “Mortgage Length” по сравнению с агентами конкурентов.

Персональное обслуживание

Когда клиент хочет связаться с вами по важному для него делу, то всякая задержка вызовет у него неудовольствие. У компании “Magline” были зарубежные потребители, которые имели обыкновение звонить в нерабочие часы. Сегодня клиентам предоставляются номера домашних телефонов технических, коммерческих и сервисных специалистов фирмы. Звонят клиенты не столь уж часто, но сознание того, что они могут связаться с вами в любой момент, придает им уверенность в своей ценности и часто помогает воздержаться от неурочного звонка Вам также следует дать своим добрым клиентам ваш домашний номер А возможно, что и записать этот номер или номер вашего пейджера на автоответчик в офисе на случай непредвиденных обстоятельств.

О чем говорит ваш номер?

Обладание телефонным номером, имеющим определенное значение или как-то отражающим вашу специализацию, сделает вас более значительным и преуспевающим в глазах клиентов. К тому же, если вы рекламируете свои услуги по радио, то людям легче будет его запом123

нить. Самые расхожие слова уже кемто заняты, но вот вам адрес бесплатного интернетовс-кого сайта, который расшифрует скрытое значение вашего сегодняшнего телефонного Предупредите свой персонал или наговорите номера: на автоответчик время, www.pbvoicemail corn/Fun. ПЛАНИРУЙТЕ ОТВЕТНЫЕ ЗВОНКИ

когда вы сможете перезвонить тем, кто ищет с вами встречи. Выделение для этого особого часа сэкономит ваше время, а абоненты будут точно знать, когда смогут наконец с вами связаться.

Местный номер

Сегодня, когда бесплатные междугородные каналы, начинающиеся на 800, повсеместно распространены, переброска абонентов на другой номер — почти забытая операция. Прежде же эти манипуляции просто сводили с ума. Набирая местный номер, я не раз попадал на регионального представителя, номер которого значился на “желтых страницах”. Попросив подождать минутку, мой звонок перебрасывали на другой конец страны в основной офис, куда я ни за что бы не позвонил, будь это даже трижды бесплатно. Наличие местного номера обеспечит вам более очевидное присутствие в данном или любом другом районе. Помнится, когда мы занимались перетяжкой мебели, то имели несколько местных номеров там, где публиковали свою рекламу, тогда как офис был только один. Людей, вероятно, греет мысль о том, что в случае чего они всегда могут нагрянуть в ваш офис и устроить там грандиозный скандал!

Борьба с автоответчиком

Если вы не раз теряли самообладание, наталкиваясь на механический голос и не получая ответного звонка, то Стив Ширли советует проявить изобретательность. Лично он оставляет всякий раз другое сообщение, пока люди не удосужатся перСойонить. Он может, к примеру, сказать: “Если я не услышу ваш голос, то буду в полном отчаянии. Предупреждаю, что могу сбежать из города с бродячим цирком или начну являться на работу в гавайских шортах”. Как утверждает Стив, помочь может самая откровенная чепуха. Он добивается таким способом звон124

ка, а клиент хорошо его запоминает и больше уже не томит своим молчанием.

Первичный обзвон окупается

Ден Хирш начинал свой телекоммуникационный бизнес с того, что делал по 20 “холодных” звонков в неделю Сегодня в периоды затишья он звонит 100 абонентам за пару дней и находит себе достаточно работы. Для оживления бизнеса ваши звонки даже не обязательно должны быть обращены к незнакомым потребителям. Вспомните о бывших своих клиентах, и вы обеспечите себя доходом, а заодно восстановите былые связи.

О пользе “нулевых” звонков

Старая коммерческая истина гласит, что даже отказ той или иной стороны от заключения сделки имеет свою цену, поскольку до совершения продажи на х долларов неизбежно приходится обработать определенное среднее число несостоявшихся дел. Один бизнесмен активно пользовался этой статистикой для подбадривания тех, кто работает на телефоне и постепенно теряет энтузиазм при ответе на явно бесперспективные звонки. Зная, скольких возможных клиентов приходится выслушивать, прежде чем речь зайдет о реальном предложении, он вычислил стоимость каждого звонящего, которая составила 35 долларов. Представив персоналу эту цифру и объяснив ее суть, он добился того, что люди стали более сознательно подходить к телефонному общению. Вскоре возросшее качество переговоров выразилось в росте их результативности, что повысило цену всякого звонка до 44 долларов! Отражая эту динамику на графике и постоянно упоминая о ней на совещаниях, хозяину удалось поддерживать персонал в тонусе, помогая подходить к каждому абоненту с максимумом внимания.

Проблема ответных звонков

Если вы оставили сообщения для целого ряда клиентов, а потом начинаете получать ответные звонки, то самое 125

ПРОСОЧИТЬСЯ ЧЕРЕЗ ФИЛЬТР Не стоит дурачить секретарш. Чтобы донести свою информацию до их босса, либо заручитесь поддержкой неприступных дам, либо перезвоните, когда есть шанс на них не натолкнуться до или после рабочего дня либо в обеденный перерыв

неприятное, что вас ожидает, это то, что вы не можете вспомнить, по какому поводу и с каким предложением сами звонили каждому из них Даже если ваше сообщение было достаточно подробным, то абонент мог не получить его полностью и теперь не в состоянии связно пересказать вам вашу собственную мысль Когда же звонок возвращается спустя несколько дней, то попытка вспомнить, что вы от человека хотели, становится поистине головоломным занятием. Арт Собчак (журнал “Telephone Selling Report”) советует вести на этот случай список абонентов или задействовать память компьютера. Тогда в любое время вы быстро справитесь с замешатель-мгновенно выдадите звоня-

ством от внезапного звонка и щему свое предложение

Предварительный потребителей

обзвон

крупных

Фирма “LogicData” пользуется услугами специализированных агентств телерекламы для предварительного изучения крупных предприягий, которые могли бы воспользоваться ее программными продуктами промышленного назначения. Сначала прорабатывается список, составленный исходя из кодов Стандартной промышленной классификации, которые свидетельствуют об общем профиле компании. Цель — выйти на руководство, а не па местных ком-пьютерщиков, у которых могут быть свои планы и интересы. Финансовые сотрудники “LogicData” специально под126

готовлены для постановки многочисленных вопросов о состоянии бизнеса клиентов и выявления тревожащих их проблем. Поскольку работа программ фирмы построена на обработке сведений, поступающих от различных подразделений заказчика, переговоры ведутся с каждым руководителем с уточнением характера вводимой информации и поиском оптимальных совокупных решений. Именно так велась работа, завершившаяся заключением стотысячного контракта. Сегодня, когда бизнес клиента удвоился, фирма оказывает активное содействие в обучении ее персонала и актуализации своей программы.

Сервис-центр не только обслуживает

“MaxWest Services” обрабатывает 500 тысяч звонков от клиентов банка “MaxWest” Триста сервисных представителей принимают, кроме того, до 55% новых заявок на кредитование “Было бы глупо направлять клиента в сам банк, предлагать перезвонить по другому телефону или заставлять ждать на линии, пока будешь переключать его на нужного сотрудника, тогда как вполне можешь помочь сам”, — признается один из представителей центра Банк же рассматривает кредитование как одну из форм сервиса, никак не противоречащую общей концепции работы своего сервис-центра А потому банк занимается мониторингом операций центра, обучением персонала, звонками от лица мнимых клиентов, а также проводит другую работу по контролю и поощрению представителей в реализации услуг банка. Премиальные за качество обслуживания и реализованные сделки могут достигать 80% от МНИМЫЙ КЛИЕНТ — обычной зарплаты представителей. специально нанятые люди, Ваш собственный подход будет которые под видом клиентов или лично посещают зависеть от особенностей вашего звонят учреждение для оценки бизнеса. Однако ознакомление уровня обслуживания по людей с теми услугами, которые разработанной заказчиком могут помочь им в их конкретной схеме. си127

туации, лучше воспринимается клиентами в рамках сервисного обслуживания, а не в плане жесткой реализации, неприкрытого намерения провайдера сбыть свой товар.

Программная поддержка телемаркетинга

Канадское страховое агентство “НВ Insurance” установило для своих сотрудников на телефоне замечательную компьютерную программу, помогающую эффективно реализовывать страховки. По поступающему звонку на экране выдается номер абонента, а также имеющиеся у компании сведения на владельца. Таким образом агент сразу имеет перед глазами информацию по абоненту и может вести предметные переговоры. Кроме того, система рассортировывает звонки по сотрудникам, специализирующимся на том или ином виде обслуживания: новые клиенты, постоянные и т. д. При перегрузке линий абоненты переводятся в режим ожидания по степени их важности для страховщика. Переговоры могут записываться на пленку для последующего анализа или тренинга кадров. Ожидается, что следующая версия сможет и кофе сама разливать!

Наемные телефонисты

Если вас трясет от одной мысли о первичных звонках, наймите для этого специальных людей. Приглашенные со стороны не столь чувствительны к отказам, поскольку лично к ним эти отказы не имеют никакого отношения. Исследования доказывают, что для такой работы идеально подходят безработные актеры (а без работы их перманентно пребывает до 95%). Профессионалам сцены прекрасно удается вжиться в новую роль.

И еще по тому же поводу

Одна из представительниц свободной профессии привлекает для поиска клиентуры студентов местной бизнес-школы. При незначительных затратах на вознаграждение их труда с премиальными за достигнутую договоренность о личной встрече и совершенную сделку можно приобрести немало новых клиентов. И все же справиться с телефоном дано не каждому. Предварительно персоналу необходимо преподать несколько уроков общения и проконтролировать их манеру ведения телефонного разговора. Другой консультант использовал для тех же целей молодых 128

матерей, сидящих дома с ребенком. Почасовая оплата в 10 долларов за организацию встреч с возможными клиентами устраивала обе стороны. Даже если женщинам удавалось договориться лишь о трех контактах в неделю, работая по полдня, выигрыш для заказчика очевидный. В среднем его консультация стоит 1000 долларов (из расчета, что сделкой завершится только один визит из трех), а заплатит он телефонистке 200 долларов. Не говоря уже о последующих заказах со стороны приобретенного клиента.

Обслуживание в режиме ожидания

“Union Electric” приходится ставить на ожидание немало поступающих звонков. Автоматическая система способна откликаться на голос абонента, давая требуемые разъяснения или переадресовывая звонок. Тем же из клиентов, кто вынужден ждать “живого” разговора, предлагается одно из 200 сообщений, наиболее соответствующих профилю звонящего или по выбору абонента. В итоге качество обслуживания выше, а число реализуемых компанией услуг больше. Новые возможности позволят клиентам в автоматическом режиме делать заявки на обслуживание и получать информацию финансового характера. РЕАЛИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ АВТООТВЕТЧИК Марджи Сейфер дополняет свое записанное на пленку приветствие представлением новых учебных тем ее курса обучения. Абонентам предлагается получить более подробную информацию при личном общении. В одном из случаев пять позвонивших по совсем другому поводу компаний поинтересовались также о занятиях, запланированных на текущую неделю. Марджи довольна своим “рекламным агентом”. А какие идеи есть у вас?

129

Более подробная желанию

информация

о

Иметь на автоответчике предложение о своих услугах неплохо, но тех, кто вам звонит, оно может раздражать. Джим Отто сам торгует автоответчиками, а потому умело пользуется возможностями этой техники. Его послание гласит: “Если у вас есть минутка, то готов бесплатно поделиться одной прекрасной идеей Прежде чем оставить свое сообщение, просто наберите 1. Если минутки нет, то говорите, я вам вскоре перезвоню”

Номера на 500

Вы уже знаете о номерах на 800, 888 (новый бесплатный междугородный канал) и 900. Но вы, возможно, пока не слышали о номерах, начинающихся с 500. Такой номер станет вашей тенью, поскольку может быть переключен на любой стационарный или мобильный аппарат, где бы вы ни находились. Кроме того, он может быть предоставлен вам пожизненно. Номер имеет возможность отсеивать нежелательные звонки. Удобство для клиентов неоценимое.

Нормы оперативности

Телефоны сервисной службы компании “Magline” просто раскалялись от поступающих звонков. Существующая система связи явно тормозила дело. Выход? Большинство звонивших делали готовый заказ, что не требовало внимания со стороны представителей, а должно было направляться тем, кто непосредственно заказы оформлял Клиентам было также предложено высылать заявки факсом. Сегодня 60% заказов поступает именно так, что позволило высвободить время Были установлены правила, по которым представители должны поднимать трубку до второго звонка и в течение часа перезванивать всем тем, кто нуждается в дополнительной информации. Сегодня клиентская служба “Magline” считается одной из лучших в бизнесе.

С телефонным приветом

Предлагаю оригинальный способ поздравить человека с днем рождения. Если вы звоните в тональном режиме набора номера, то при ответе абонента можете тут же нажать кнопки 4-4-5-4-9-8, т. е. проиграть счастливо130

му имениннику мелодию “Happy Birthday to You”. Дело, правда, потребует некоторой тренировки, но клиентам с чувством юмора такое внимание с вашей стороны вполне может польстить.

Статистика набора

“Bell South” была первой телефонной компанией, которая предложила услугу, названную ею “AdWatch”. В своей рекламе вы можете указывать несколько телефонных номеров.

“AdWatch”, обеспечивая связь, одновременно подсчитывает количество звонков по каждому из таких номеров с переключением на ваш настоящий номер. Этой же услугой можно пользоваться для переадресации на вас абонентов, набирающих в своем регионе ваш местный номер, предоставленный “Bell South” по вашему специальному заказу.

Взял и позвонил Диснею

Большинство людей ненавидят звонить незнакомым людям, т. е. тем, кто их звонка не ждет и па разговор не напрашивался. Дон Ритцман — кинопродюсер. Чтобы сделать продолжение своего фильма “Pocahontas” и развить любимую индейскую тему, он обратился за содействием в студию Диснея. На то, чтобы связаться с нужными людьми и начать работу, ему понадобилось ни много, ни мало, а полтора года. Хотя всегда лучше заранее организовать разговор или воспользоваться рекомендацией, “холодный” звонок тоже может сработать. Как говорится, под лежачий камень вода не течет.

Услуги бипера

Многие профессионалы, которые обслуживают посетителей, вынужденных предварительно томиться в приемной, могли бы воспользоваться примером ряда ресторанов, вручающих миниатюрное сигнальное устройство тем своим клиентам, кто ожидает, пока освободится их любимый столик Бипер пригодился бы пациентам дантистов и других врачей, которые в ожидании своей очереди могли бы спокойно прогуливаться в ближайшем сквере и явиться в кабинет точно в срок.

131

Подбор обслуживающего персонала

Вот вам подсказка из опыта авиакомпании “South-west Airlines”. Как известно, проще нанять дружелюбных людей и сделать из них специалистов по работе с клиентами, чем пытаться действовать наоборот. “Southwest” предлагает каждому кандидату на место сделать короткую презентацию перед лицом присутствующих в комнате других соискателей Претендент считают, что при этом оцениваются их профессиональные способности. Однако на самом деле представители службы персонала наблюдают за реакцией аудитории на выступление их коллеги. Если слушатель держится доброжелательно и внимателен к усилиям другого, то наверняка с сочувствием и пониманием станет ошоситься и к пассажирам компании.

С первых же слов

Одна из компаний сменила свое имя с “CheckNet” (что звучало — в особенносш по телефону — как “контргайка”) на более благозвучное “Check Network”. Название типа “Joe's Auto” (автомобили от Джо) скороговоркой произносится как “Джозогго”, заставляя КОГДА ЛУЧШЕ ЗВОНИТЬ опешивших абонентов Лучшее время для звонка лихорадочно соображать, туда возможному клиенту — рано ли они попали. Помните, что поутру. В зависимости от сферы первое впечатление почти вашей деятельности, лучше всегда оказывается наиболее звонить с 8.00 до 10.00, когда нужные вам люди еще не ушли с сильным. Учите своих людей головой в свои дела. Да и сами вы разговаривать по телефону в будете весь день чувствовать дружелюбной, профессисебя свободнее, если сразу ональной манере, которая не расправитесь с самым малоприятным, а возможно, разочарует клиента в успеете сегодня же встретиться с собственном звонке. Когда я тем, кто воспринял ваш звонок сам недавно звонил в благосклонно корпорацию IBM, то поднявшая трубку сотрудница назвала свое полное имя и поинтере132

совалась, не помешает ли мне музыка, которая будет звучать, пока она будет соединяться с нужным сотрудником.

Разнообразие сообщений

Продумывая содержание сообщений для абонентов, можно подготовить специальный текст для вечерних часов, выходных или праздничных дней. Неплохо было бы периодически обновлять текст, чтобы не утомлять клиентов однообразием своих приве1С1вий.

Обзвон по справочникам

Джо Жирар, известный мастер продаж, предлагает свой маленький совет Если вы ищете клиентов по справочникам, которыми пользуются и другие, то начинайте не с начала, а с конца. Так у вас будет меньше конкурентов. Я сам опробовал этот способ и, дозвонившись до кого-то из последних строк алфавитного списка, говорил, что намеренно начал с конца. Часто люди не скрывают удовлетворения от моей методы, так как со школьной скамьи привыкли, что о них вспоминают в последнюю очередь. Сам ТЕЛЕФОННАЯ факт того, что сегодня они ШПАРГАЛКА стали первыми, льстит таким Делая пробные звонки, прежде клиентам, пусть даже дело касается лишь “холодного” всего представьтесь, спросите, есть ли у собеседника свободная звонка минутка и изложите причину своего неизвестного им человека. звонка. Чтобы ничего не забыть,

Еще о справочниках

составьте предварительно шпаргалку сЗдравствуйте, интересующими вас меня но зовут вопросами, никогда не подавайте вида, что говорите по заранее Пункт 1. заготовленному шаблону.

Один из специалистов телемаркетинга имеет обыкновение искать Пункт 2 кандидатов в подписчики для своих заказчиковиздателей в списках тех, кто, Пункт 3. ^ ^ несмотря 133

на неоднократные напоминания, отказался от подписки на дорогие информационные бюллетени. Комиссионные он берет только за реализованную подписку, так 4-ю издатели, прибегая к его услугам, ничем не рискуют Своих клиентов специалист приобретаег благодаря рекомендациям, но многих удается привлечь и посредством первичного обзвона, для чею используется официальный справочник Ассоциации издателей бюллетеней

Совершенствование техники телемаркетинга

Если ваш бизнес связан с необходимостью делать максимальное количество звонков, то при ближайшем рассмотрении вы обнаружите, что часть ваших сотрудников на телефоне работают далеко не на пределе своих возможностей. Пигер Беленджер, консультант по телемаркетингу, рассказывал об одном клиенте, чьи представители делали не более 35 звонков в день. Для изменения положения представителям в начале каждого дня предлагалось по 50 листков с наименованием возможного клиента и теми сведениями на него, которые имелись в базе данных. Результатом этого простого изменения стало то, что теперь число ответственных за принятие решений, на которых удавалось выйти в течение дня, удвоилось, а общее время простоя сотрудников сократилось наполовину.

Никаких автоответчиков

“First Union Bank” строго регламентировал использование автоответчиков в своих офисах. Для того чтобы пользоваться ими или другими автоматическими средствами общения, гребуется “добро” от высшего руководства. Двадцать семь операторов (по одному-два на отделение) обрабатывают две 1реги звонков — либо сами давая разъяснения, либо переключая абонентов на соответствующих специалистов. Люди не любят, когда их заставляют ждать или встречают безапелляционным голосом записи. Желая получить помощь или ответ на свой вопрос, люди хотят общаться с людьми. Переход на услуги операторов был связан с результатами изучения степени удовлетворенности клиентов, которая с “нововведением” существенно повысилась.

134

Сообщения ожидания

в

режиме

При звонке в перегруженный входящими звонками офис абонентов част о просят подождать (“Ждите ответа”). Как правило, терпения у них хватает менее чем на минуту, и если вы за это время трубку не поднимете, то они ее бросят. Продлить этот критический период нередко удается с помощью юмористических, образовательных и даже рекламных сообщений. После установки такой системы число прерванных звонков в регистратуру одной из больниц РодАйленда сократилось на 95%. Количество отключений в авиакомпании “Chile Airlines” снизилось с 26 до 7%. Фирма “Jersey Transit” стала в результате в два раза меньше страдать от обрыва связи со стороны раздраженных невниманием к себе клиентов.

НЕТ - ЭТО УЖЕ ХОРОШО Когда вы ищете возможных клиентов, получение отрицательного ответа может пойти во благо вам обоим Ощущайте удовлетворение, если слышите твердое “нет”. В этом случае вы не станете больше терять время на неперспективные контакты, т. е. на тех, кто вашим клиентом по сути не является

Телефон запрашивает целеуказание

Умелое пользование возможностями автоответчика позволило одному из экспертов вдвое расширить за год свою адресную картотеку и на 8% увеличить ежемесячное количество первых сделок с клиентами. А все благодаря тому, что абонентам предлагалось оставить свое имя, адрес и объяснить, по какому вопросу им необходима информация. В компьютере эксперт имел заготовки самых разнообразных писем, которые оставалось лишь несколько подправить и разослать по адресатам в качестве общего ответа на полученный вопрос. В особых случаях с потенциальными клиентами связывались по телефону, а адресный список для последующей почтовой рекламы между тем быстро разрастался.

135

Уважая чужое время

Сегодня дефицит времени ощущается как никогда остро, в особенности в среде профессионалов. Это позволяет переходить прямо к сути дела, касается ли дело телемаркетинга или письменного предложения. Когда сам я звоню людям, то обычно начинаю разговор словами: “Я ищу тех, кто хочет ____________ (характер приобретения)” Если ответного интереса не проявляется и мне не говорят ни “да”, ни “расскажите поподробнее”, то разговор на этом заканчивается. Ни я, ни они не теряем в итоге драгоценное время.

Переброска звонков

Если вы ожидаете массированного поступления звонков, то убедитесь, что все готово для их качественного приема. В период рекламной кампании офис Национальной донорской программы по пересадке костного мозга захлестывает от звонков, поступающих по номерам на 800. В это время телефоны постоянно заняты, и внутренняя связь оказывается парализованной. Теперь в периоды пиковой загрузки они пользуются любезными услугами другой фирмы. В итоге клиенты довольны, а удовлетОТ АВТООТВЕТЧИКА воренный клиент охотнее идет на ТОЖЕ БЫВАЕТ ТОЛК контакт. Кроме того, собственный Анализ показывает, что в персонал не пребывает в состоянии ряде специальностей 75% перманентного стресса. Переадпоступающих звонков ресация звонков на отдельную содержат рутинные вопросы, информационную службу имеет которые автоответчик смысл и в периоды затишья. Когда способен записать и на которые вы можете позже ваши телефонные линии вновь ответить письменно или начнут раскаляться, вы уже будете устно. Дайте абонентам во всеоружии. возможность прервать при желании записанное вами сообщение и изложить свой вопрос для последующего личного общения.

Особенная визитка

Визитные карточки “Prairie Systems” весьма живописны. На них изображена гигантс-

136

кая луговая собачка на фоне штаб-квартиры компании. Но что делает визитку по-настоящему замечательной, так это то, что одновременно она является еще и телефонной картой на 10 долларов. Иными словами, есть прямой смысл держать ее в своем бумажнике. Она является как образцом услуг “Prairie”, так и возможным объектом коллекционирования .

Сначала пишите, потом звоните

Как вы готовите свой первичный звонок? Стандартный способ — сначала отправить письмо. Но в сутолоке дел большинство клиентов наверняка забудут о поступившем именно от вас послании. Поэтому высылайте нечто необычное Один рекламный агент одаривал адресатов пакетиками с семенами и ярлыком, на котором значилось: “Ваша клиентура сегодня”. Затем начинался телефонный обзвон с разъяснениями, каким образом рекламные услуги агентства заставят клиентуру собеседника расцвести пышным цветом. Оригинальность подхода впечатляла, и стороны, как правило, договаривались о более близком знакомстве. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Нерешительный плетется в хвосте Анонимный автор

Чем дольше вы будете раздумывать, воспользоваться или нет какими-то из перечисленных 38 примеров, тем меньше шансов, что вы вообще что-то станете предпринимать для совершенствования собственного маркетинга и работы с клиентами • Для начала — самое простое. Позвоните в собственный офис и послушайте, как вас там встретят. Не следует ли голосам ваших сотрудников звучать поприветливее или представляться как-то иначе?

• Далее наберите свой номер, когда в офисе никого нет. Можно ли улучшить записанное на автоответчик сообщение? Возможно, один из предложенных 137

в этом разделе вариантов покажется вам более интересным, чем ваш собственный Если вы давно собирались кому-то позвони гь, то сделайте это прямо сейчас Возьмите себе за правило делать все звонки с утра пораньше Не Hacidno ли время воспользоваться новыми услугами телефонной станции или новинками телефон ной техники? Не стоит ли нанять специального человека для пер вичного обзвона вероятной клиентуры"?

9 ТЕХНИКА ПРОДАЖ

Как уже указывалось в разделе 4, традиционная концепция коммерческой работы с упором на преодоление возражений и “пробивание” сделки в корне ошибочна Так, конечно, можно кое-что продать, но установление по-настоящему доверительных отношений — гораздо более продуктивный путь к долгосрочному сотрудничеству с клиентом Если вы сильны в искусстве общения, если получили определенную коммерческую подготовку, то знаете, как надо вести себя в коммерческой ситуации Концентрация усилий на формировании тесных взаимоотношений поможет вам лучше реализовать свои услуги Поможет вам в этом и знание характерных моделей поведения и высказываний, типичных для практики продаж В данном разделе вы найдете примеры разрешения стандартных ситуаций, типа нейтрализации хранителей начальственного спокойствия или достижения договоренности о личной встрече ***

Психология потребителя

Непреложный закон реализации гласит, что люди покупают либо из страха, либо по нужде, либо про запас Дональд Берч признается, что если клиент не откликается на одни доводы, то он переключает их внимание на другие Так или иначе, но умелый продавец сможет решить стоящую перед клиентом проблему 139

Рискованные операции

Если вы предлагаете клиенту произвести инвестиции с высокой долей риска, то есть два способа представить свое предложение Первое — это приуменьшить собственно фактор риска и подчеркнуть возможные дивиденды от сделки. Второе — действовать вопреки очевидной логике. Когда вы начнете упирать на всю опасность авантюры или живописать возможные негативные последствия, люди невольно станут оценивагь положительные стороны вопроса. Если вы преде гавите все опасности на бумаге, то клиенты будут документально уведомлены о рискованности предприятия. Именно так построено типовое письмо-предложение Центра по разведению породистых скакунов. В нем они, в частности, коварно напоминают о многочисленных публикациях о якобы высокой прибыльности содержания племенных лошадей, указывая при этом, что только люди, полностью отдающие себе отчет во всей рискованности участия в их программе, могут решиться на вложение в нее своих средств. Далее приводятся конкретные расчеты и тому подобное. Тот же подход от противного может использоваться адвокатом, демонстрирующим клиенту возПРОДАЖА ОТ можные последствия обращения в ПРОТИВНОГО суд; садоводом-декоратором; Некоторые люди врачом, специалистом по рефлекторно отвергают все проблемам бесплодия или любым то, что им пытаются навязать. В этом случае другим профессионалом, чей бизнес лучше временно отступить и неотделим от возможного встать на позицию рьяного вмешательства случая или защитника его ресурсов, возникновения непредвиденных принуждая собеседника обстоятельств. самому уверять вас в его финансовых возможностях и в наличии насущной потребности в услугах хорошего специалиста.

Пропаганда продвигает рекламу

В большинстве изданий редакционный материал не желает иметь ничего общего с собственным рекламным разделом. Печатаемые статьи ревностно блюдут свою непорочность, чтобы, не дай бог, не быть обвиненными в скрытой рекламе. Но изданиям не избежать пропаганды 140

тех или иных услуг по двум причинам: во-первых, они должны держать читателей в курсе всего нового, а во-вторых, им надо продемонстрировать рекламодателям, что читатели знакомятся с публикуемой у них рекламой. Однако не все издатели умеют в полной мере пользоваться своим редакционным материалом. А вот журнал “Mortgage Originator” умеет это делать. В нем опубликовали рецензию на мою книгу и одновременно выслали в мой адрес купон льготной заявки на рекламу в своих classified. Достаточно ли эффективно вы сами пользуе-iecb возможностью появления информации о вас в разно-профильных разделах СМИ?

Дайте клиенту почувствовать себя богачом

Если вы предлагаете дорогостоящие услуги, то ссылайтесь на известных толстосумов, с которыми вели дело Они становятся таким образом как бы вашими косвенными поручителями. Лучшей рекламой журналу “Forbes” может служить сам его бывший владелец СДЕЛАЙТЕ КРАСИВО Малкольм Форбз-старший. У него Изображение делает вещи был целый штат финансовых более привлекательными. обозревателей и, естественно, Архитектор может построить самые лучшие шансы избежать компьютерную модель своей многих налоговых поборов. До идеи. Дизайнер по прическам своей кончины он успел оформить может смоделировать ваше в новом для вас многомиллионные страховки и изображение образе. Если же ваши услуги не благодаря этому в целости передал поддаются графическому наследникам все свое состояние. отображению, то нарисуйте

Какими пользоваться?

словами

клиенту словесную картину тех преимуществ, что он обретет, работая с вами рука об руку.

То, что именно вы говорите, может иметь решающее значение. Один консультант поделился со мной своей коронной фразой при обращении к клиентам: “Мистер..., 141

сталкиваетесь ли вы в своей работе с обстоятельсгвами, которым мы могли бы противодействовал” нашими совместными усилиями"?” Он предпочитает говорить “обстоятельства” вместо обычного “проблемы”, чтобы не дать людям повода заверить его в отсутствии каких бы то ни было проблем. И ему нравится выражение “совместные усилия”, подчеркивающее его уважение к компетентности собеседника в отношении сложившихся “обстоятельств”

Компьютерная презентация

Презентация с использованием возможностей компьютерной техники все еще в новинку, а потому вызывает неподдельный итерес. Представители участвующих в ярмарках фирм отмечают, что люди останавливаются перед технически оснащенными экспозициями, хотя бы просто из любопытства к электронным новшествам. Один торговец бакалейными товарами, прежде чем представить магазину свое предложение, делает цифровой снимок его стеллажей с идентичной продукцией. Затем он размещает на экране свой товар в реальном объеме торговых площадей и витрин и демонстрирует полученный виртуальный результат владельцу. Столь наглядная презентация убеждает лучше всяких слов.

Назначение цены

Когда контакт вступает в стадию конкретного делового предложения, необходимо серьезно поработать над выяснением средств, которые клиент может и готов потратить. Профессионал продаж Джек Суини обычно делает тройное предложение В первом, наименее дорогостоящем варианте, речь идет о сумме, которую клиент, по его мнению, очевидно, может себе позволить. Чаще всего на этих условиях сделка и совершается Другие два варианта дороже каждый на 12,5% по сравнению с предыдущим В пяти процентах случаев клиент соглашается на последний вариант (обеспечивающий, естественно, больший объем и лучшее качество обслуживания), так как располагает достаточными средствами и рассчитывает на первоклассный сервис. Примерно столько же потребителей пытаются сбить цену ниже минимальной. Другие продавцы сразу концентрируют свои усилия на средней цифре, и в боль142

шинстве случаев сделка совершается именно на таких условиях.

Предложение дополнительных услуг

Пол Брош из бизнес-консалтинговой фирмы “Practice Builder Association” предлагает непременно напомншь вашим собеседникам о том, что у них есть и другие потребности. В завершение основной части переговоров задайте вопрос. “В чем еще мы могли бы оказать вам помощь?” Вопрос прозвучит вполне естественно, а объем заказа в результате может возрасти по крайней мере на 10%

Приобретение обязательств

долгосрочных

Сразу после проведения, скажем, объемного аудита по вопросам налогообложения или по окончании арбитражного процесса самое время договориться с клиентом о дальнейшей совместной работе. Один аудитор предлагает значительные скидки на последующее обслуживание, что обеспечивает ему постоянный, не зависящий от периодичности конкретных заказов доход Ставки постоянного обслуживания часто вполовину меньше почасовой оплаты услуг специалиста.

Параллельные услуги и рекомендации

При оформлении автомобильной страховки естественным будет поставить вопрос о страховании здоровья и о страховке на случай нетрудоспособности. Ден Раст обычно говорит в таких случаях: “Этот полис поможет вам оплачивать медицинские счета, если вы пострадаете при аварии. А что если суммы таких счетов превысят сумму страховки? Чем вы обезопа-

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ И "ВОСХОДЯЩИЕ". УСЛУГИ Параллельные услуги, или кросс-реализация, подразумевают предложение дополнительных услуг, которые как бы сами напрашиваются к уже сделанному клиентом приобретению. Это могут быть как ваши собственные услуги, так и услуги ваших партнеров “Восходящие” услуги — более дорогостоящие, в преимуществах которых вы пытаетесь убедить клиента, с тем чтобы он предпочел их тем услугам, которыми привык пользоваться.

143

сили свой бюджет? А если вы не сможете продолжать работать, каковы будут ваши доходы?” Когда вы реализуете свои услуги, о каких других услугах встает вопрос? Не обязательно о ваших собственных. Подумайте о комиссионных за рекомендацию или о взаимных рекомендациях с другими провайдерами. К примеру, если слесарь меняет саноборудование, то может возникнуть вопрос о новых полах. Если садовник выкорчевывает кустарник, то логичным будет предложить услуги знакомого специалиста по газонам

Послепродажный маркетинг

Это маркетинговые мероприятия, которые вы проводите после реализации своих услуг. Они могут включать оказание дополнительных, параллельных услуг, а также повышение знаний и квалификации потребителя К примеру, каталог садовых архитекторов << Land's End” предлагает список всего необходимого для их клиентов с указанием сроков возможной поставки. Это тот вид обслуКОГДА КЛИЕНТ живания клиентов, о котором ПЫТАЕТСЯ НА ВАС многие компании забывают. ПРОКАТИТЬСЯ Данный провайдер предлагает Иногда, приобретая одну широкий выбор конкретных видов вашу услугу, клиент просит растительности уже после того, как бесплатно помочь еще в контракт на ландшафтные работы чем-то “по мелочам”. Будьте оформлен. Не годится для таких готовы дать непринужденный профессионального отпор или разъясните вопрос королей бизнеса, как юристы? А как насчет в самых общих чертах. Затем серьезно заявите, что предложения своим новым для детального клиентам недорогого и рассмотрения проблемы конфиденциального “техосмотра” потребуется подробная ее других аспектов бизнеса? проработка с соответствующей оплатой вашего времени и усилий.

Дополнительные гарантийные услуги

Один бухгалтер-аудитор предлагает своим клиентам гарантию от негативных последствий официальных ревизий. За дополнительные 10% (минимум 50 долларов) от 144

стоимости предоставляемых услуг он обязуется бесплатно представлять интересы клиента перед, скажем, налоговым инспектором Такая услуга предлагается только наиболее серьезным и надежным клиентам. В каждом втором случае клиент отвечает согласием на это предложение. Реально же выполнять свое обещание бухгалтеру приходилось лишь дважды, т. е. в 1% случаев В итоге доход от готовности содействовать в критической ситуации набегает значительный.

Уклонение от неоговоренной работы

Специалист по автоматизации офисных операций “Automated Office” предлагает обучение персонала на рабочем месте Их аргументация при предложении своих услуг выражается фразой: “Вы тратите тысячу долларов, чтобы сэкономить 10 тысяч”. В процессе обучения выясняются возможности для дальнейшего консультирования по конкретным вопросам. Инструкторы специально нацеливаются на поиск продолжения работы с клиентом путем умелого ухода от помощи вне оговоренной программы курса. Чтобы не обидеть клиента отказом от бесплатного консультирования, эксперты ссылаются на то, что их время полностью должно быть посвящено сегодня данной конкретной теме и заниматься сейчас чем-то другим у них про-сю нет возможности.

Предвидеть возражения

“Allebach Creative” решила выйти на рынок с новой услугой по оформлению клиентских интернетовских сайтов. Однако многие потребители не были уверены в финансовой эффективности такой работы.

“Allebach” с готовностью признавала обоснованность сомнений клиента, однако подчерки-

Объявление цены комплексного обслуживания одновременно является “тестом тонкости на пугливость”. Если клиент вздрагивает, ПЕРЕГОВОРНОГО услышавПРОЦЕССА сумму, то предстоит дальнейший торг. Если же ваше предложение воспринимается спокойно, то есть шанс реализовать дополнительные услуги.

145

вала и два очевидных преимущества: во-первых, овладение сетевыми технологиями даст компании определенное конкурентное преимущество, а кроме того, наличие сайта станет фактором дальнейшего успешного марке гинга Так формируются доверительные отношения и новые заказы

Оставьте за собой последний шанс

Один эксперт всегда заранее, при первой же очной встрече, оговаривает с потенциальным клиентом возможность в случае отказа от его услуг в течение 15 минут обсудить непривлекательные с точки зрения заказчика стороны предложения. Он утверждает, что так он во многом обеспечивает успех сделки, поскольку люди не захотят вновь встречаться с тем, кого уже отвергли. Когда такая встреча все же имеет место, специалист получает в свой адрес максимально откровенные замечания с перспективой сотрудничества в дальнейшем

Поиск новых клиентов

При публикации списка новых назначений на высокие должности провайдеры с удовольствием шлют в адрес счастливчиков свои поздравления с предложением страховки, переезда в новый район и т. д А вот Рей Буз непременно поинтересуется у вновь назначенных и теми, кто занял их прежнее место. Он всякий раз оказывается первым из конкурентов, кто выражает свое почтение и другим назначенцам.

Блефовать, так по-крупному

Ваше стремление иметь с клиентом дело льстит его самолюбию, но при удобном случае он не преминет воспользоваться благоприятной ситуацией. Производитель программных продуктов “Simlink” практически подвел к завершению переговоры с авиакосмическим концерном “Boeing” на поставку и обслуживание компьютерного обеспечения стоимостью 6,8 миллиона долларов. Контракт со столь известным потребителем нужен был “Simlink” до закрытия счетов по текущему финансовому 146

году, так как компания намеревалась начать публичную реализацию своих акций. Поскольку “Boeing” был в курсе этих планов, “Simlink” предвидела, что клиент в надежде на уступки станет тянуть с подписанием до последнего. И действительно, на последнем этапе “Boeing” •заявил, что для начала они, вероятно, сделают небольшой заказ на несколько сотен тысяч, а там будет видно. Поставщик принял вызов и тут же отозвал свою переговорную команду домой. Когда “Boeing” увидел, что продукт уплывает у них из рук, тогда как инженеры уже остановили на нем свой выбор и подготовили все для освоения, контракт на полную сумму был немедленно подписан.

Преодоление “отсеивателей”

Билл Бишоп, тренер по продажам, пользуется двумя способами войти в телефонный контакт непосредственно с 1еми, к ю ему нужен. Если он натыкается на секретаршу, то говорит. “Я хотел бы задать мистеру. . СЕРВИСНОЕ несколько вопросов. Я, конечно, ПРЕДЛОЖЕНИЕ могу оставить их на автоответчике, но тогда неизвестно, когда Оформление предложения — получу ответ. Когда мне лучше дело непростое. Составьте на перезвонить, чтобы был наиболее компьютере его стандартную вероятный шанс побеседовать форму, которую можно будет подогнать к лично?” Так можно узнать впоследствии каждому конкретному случаю Не лучшее время для повторного забудьте внести в свой банк звонка, а возможно, и получить данных все варианты конкретное телефонное время. собственных услуг в расчете на и потребности любого Если же вы можете на кого-то вкусы клиента. сослаться, то лучше оставить следующее сообщение “Один из наших общих знакомых предложил мне переговорить с вами, и я обещал ему сделать это. Меня зовут так-то, мой номер такойто, а застать меня можно тогда-то и тогда-то”. Из этих слов не понятно, 147

собираетесь ли вы что-то продать или, напротив, купить, а поэтому высока вероятность того, что вам перезвонят.

Не ждите, когда вас попросят

“Internet Systems Corp.” рассматривает в качестве своею целевого рынка 300 крупнейших мировых банков. Если бы корпорация ждала, пока будут опубликованы запросы на выдачу предложений, то становилась бы лишь одним из множества претендентов на получение контракта. Вместо этого “Internet Systems” использует схему выдачи предложения на инвесшрование с расчетом конкретных дивидендов от сотрудничества. Банки лучше всяких слов понимают цифры предстоящих прибылей и убытков, а потому такой подход полностью соответствует их собственной аргументации, а также принципам классических “консультативных продаж”, рекомендуемых Маком Хананом. Компания заявляет, что после перехода на эту методику продуктивность поиска значительно возросла при одновременном сокращении затрат на реализацию услуг.

Позвольте им вам помочь

При встрече с клиентом Фил Дориан любит задать такой вопрос: “Будь вы на моем месте, как бы вы представили мои сегодняшние услуги?” Неожиданный ход, который заставит собеседника задуматься и, возможно, подскажет вам, на что именно следует обратить внимание собеседника. СМЕНА ОРИЕНТИРОВ Если традиционная сделка готовилась по принципу “будь готов подписать в любой момент”, то сегодня наиболее продуктивным считается подход, основанный на формировании обязательств Чтобы продемонстрировать собственные обязательства и “вызвать” обязательства со стороны клиента, формируйте отношения.

148

Напоминание факсом

Консалтинговое агентство “CareerTrack” пользуется факсом для уведомления о проводимых семинарах непосредственно накануне события. Рассылка занимает немного времени, дешева и легче воспринимается, чем стандартные листовки фирмы с гораздо более развернутым текстом. К факсимильным посланиям

по-прежнему относятся более внимательно. Для массовой отправки пользуйтесь соответствующими компьютерными программами или услугами специализированных фирм.

Заезжий эксперт

Есть такая старая шутка: чем дальше консультант от дома, тем внимательнее его слушают. Мой опыт отчасти подтверждает ее справедливость. Если перед поездкой в другой город я информировал конкретных людей о своем визите, то каждый второй выражал желание со мной встретиться. В половине из эгих случаев мне удавалось либо провести непосредственное консультирование, либо организовать выступление перед сотрудниками крупной фирмы. С их точки зрения приезжий эксперт обладает знаниями, которые на месте они получить не могут, а кроме того, экономят на билетах и командировочных.

Отталкиваясь от негатива

В принципе, я против негативной мотивировки, основанной на запугивании потребителя. Однако дважды встречался с эффективным ее использованием, когда этот способ, возможно, оправдан. Один чистильщик ковров ходил по домам и задавал их обитателям невинный вопрос о том, нет ли у них ворсовых клещей-акаридов. Большинство даже не слышало о таком звере. Увеличенная же фотография насекомого производит неизгладимое впечатление на людей, далеких от энтомологии. Затем наш “укротитель” показывал свой сверкающий пылесос, и массу специальных средств, которые при умелом комплексном использовании смертельны для чудовища. Эти клещи живут также в ваших постелях, незримо присутствуют на коже, пожирая ваш отживший эпидермис. В завершение картины домохозяек любезно знакомят с разновидностью, обитающей на ресницах глаз! В том же духе сформулированы информационные послания Катерины Стивене из группы “Врачи — за здоровье нации”. В своих сообщениях она предупреждает об угрозе, исходящей от разного рода подкожных и прочих паразитов человека Она оперирует названиями, которые я лично никогда не слышал (трематоды, Giardia и т. д.). Констатирующая часть завершается описанием последствий их наличия в вашем организме и сопровождается 149

душераздирающими картинками. Далее предлагаются три доказавших свою эф-фекшвность гомеопатичесПорой удается мило ких средства, консультации по поболтать и приобрести дпетологии, прочистка юлстою возможного клиента даже кишечника и прочие подобные ус среди тех людей, на которых ошибочно попадаешь, набрав туги. ОШИБСЯ ТОЛЬКО НОМЕРОМ

неверный номер Если вы приучите себя рассказывать о своем бизнесе всякому человеку, с которым вам доводится общаться, то вполне может оказаться, что именно он или его знакомые нуждаются в ваших услугах

Шире круг поиска

Если вы специализируетесь на услугах, нужных буквально каждому, как, например, банковских, авторемонтных или страховых, то вашими потенциальными клиентами являются все, с кем вы общаетесь в повседневной жизни. Одна из экспертов составила полный список людей, с которыми она имела дело в течение уик-энда. Туда попали сотрудники шляпной мастерской, мойщики окон, партнеры мужа по бриджу и многие другие. Список получился внушительный. Если вы сами пользуетесь их услугами и охотно привечаете, то почему бы и им не вести с вами дело?

Пользуйтесь известными именами

Турагенту Каролине Кайл удалось привлечь к участию в одном из своих средиземноморских круизов известного в свое время футбольного тренера Джона Робинсона. На организованном рекламном коктейле она поделилась новостью с присутствующими, и многие с удовольствием присоединились к группе путешественников. Туры знаменитостей с удовольствием бесплатно обслуживаются диск-жокеями, которые попутно рекламируют свои дансинги.

Человек умнее автомата

Если вы звоните в крупную компанию, попадаете автоматический коммутатор и не знаете номера ответ150

на

ственного лица, с которым вам хотелось бы поговорить, то остается лишь повесить трубку. То же произойдет, если вы попали на автоответчик Канадский консультант по телемаркетингу Джим Домански советует попытать счастья с набором добавочных номеров наугад. Если номер коммутатора 5200, то попробуйте 5201, 5202 и т д. Если ответил автомаг, то наберите 224, 324 и т. д Когда же выйдете, наконец, на живого человека, предс1авьтесь и скажите, какого рода специалист вам нужен. Люди, скорее всего, назовут вам его имя и номер или просто переключат вас на его аппарат.

Информация поможет человеку стать вашим клиентом

Дорогостоящие и информационно насыщенные продукты типа инвестиционных должны обеспечивать потенциальных клиентов возможно большим объемом требуемой информации. Именно поэтому “Fidelity Investments” стала одним из первых фондов, широко внедривших в свою практику он-лайновые услуги, CD-ROM и интерактивные диски. Страховые компании, взаимные фонды, провайдеры финансовых услуг должны предоставлять клиентам большие объемы разно-плановой информации и давать возможность в интерактивном режиме выбирать нужные варианты. Так клиенты сами “продадут себя”, причем

именно тем способом, который КАМЕНЬ ПРЕТКНОВЕНИЯ им больше нравится.

Партнерская реализация

Крупная сделка может стать поводом для маркетинга через партнерство компания “Forte Software” поделилась с меньшей фирмой долей в 151

Многие сделки тормозит вопрос цены Ваша работа состоит, в частности, в том, чтобы убедить клиента, что вложенные в ваши услуги деньги обернутся для него конечной прибылью Инвестированные деньги должны приносить доход, иначе вам этих денег не видать.

большом контракте. Правда, и делиться было чем: объем работ превышал 5 миллионов долларов!

Предполагаемый лидер себя не оправдал

Клиническая сеть “Spence Center” специализируется на проблемах и заболеваниях женского организма и задумывалась как система учреждений класса люкс. Здесь клиентов знают но имени, круюм цветы и минеральная вода в бутылках. Клиники теряют на стандартных осмотрах, но правительство компенсирует эти расходы. Расчет состоял в том, что высокая проходимость обеспечит спрос на доходные массажные услуги и сеансы лечения травами по китайским методикам. Но надежды не оправдались, и тогда система дополнила свои услуги дорогостоящими процедурами, покрываемыми за счет страховых средств: кардиологическим обследованием, тестированием плотности костной ткани и г. д. Первоначально о них и речи не шло. Что ж, со сменой ассортимента дела постепенно пошли на лад.

Цена вопроса

Акцентируйте внимание на ценности, а не на цене. После того как Стив Спринглер оформит страховку на дом или машину, он обязательно скажет. “Что ж, вы готовы заплатить энную сумму за свой дом (машину). Сколько же, по-вашему, можно заплатить за страхование самого дорогого, что у вас есть, — вашей жизни?” Такой вопрос заставит посмотреть на проблему стоимосги иными глазами. Можете ли вы сами продемонстрировать клиенту свои услуги в более емком аспекте?

Равнение на результат

Консультант по проведению рекламно-пропагандистс-ких акций завершает переговоры вопросом: “Когда вы хотели бы получить результаты?” Если хотят скоро, а об объемах финансирования как-то не вспоминают, то не воспринимайте такого клиента слишком серьезно. Если вы способны добиться результата, то самое время обсудить бюджет кампании, и делать это следует в конструктивной манере взаимной заинтересованности в успехе.

152

Остроумный продавец

Орвел Рей Вильсон приводит в своей кнше (“Партизанские продажи”) историю одного продавца, который никак не мог добиться встречи с владельцем бизнеса, хотя прошел в компании всех и получил одобрение предлагаемого комплекта товар услуги. Загвоздка была в том, что денег якобы все равно не дадут. Почти отчаявшись, коммерсант передал в адрес неприступного босса коробку с почтовым голубем. В прилагаемой записке говорилось: “Готов встретиться в любое время в ресторане по вашему выбору. Просто напишите и вложите в капсулу на лапке птицы. Я буду вас ждать”. Пришлось тому ответить, и дело в итоге было сделано.

Половые особенности реализации

Вы, возможно, слышали об исследовании, по результатам которого выяснилось, что 49% продавцов-мужчин не раз приглашали клиентов в топлис-бары. Это же делали и 5% женщин. Все они заявили, что в 70% случаев инициатива исходила от клиентов; 40% опрошенных мужчин и 57% женщин признали также, что возможность пригласить клиента в бар с полуобнаженными официантками дает мужчинам несправедливое преимущество перед коллегами-женщинами. Однако одна из женщин-продавцов заметила: “Не беспокойтесь, не одними лишь барами жив клиент-мужчина Поверьте, есть немало других мест, где его неуступчивость снимает как рукой: от бейсбольных матчей до полей для гольфа”.

Использование аудиозаписей

Транспортные компании типа “Southwest Airlines” и “J. В.

Hunt trucking” предоставляют записи собственным сотрудникам для стимулирования новых идей и пропаганды фирменной философии бизнеса. Вы также можете подумать о возможностях аудиозаписей в реализации собственных услуг. Многие люди любят прослушивагь кассеты в машинах, где они располагают достаточным для этого временем. Кассеты могут быть гораздо более эффективным инструментом, чем брошюры и даже личные беседы. Кроме того, они являются оригинальным вложением для почтовой рекламы.

153

Покажите им картинки

На специализированных ярмарках “Cabletron” дает посетителям возможность попутешествовать в виртуальной реальности своих кабельных гелевизионных сетей. Инженерстендист позволит потенциальным потребите лям “пройтись” по закоулкам, созданным системой трехмерного компьютерного проектирования. Техника демонстрации постоянно развивается, все более впечатляя посетителей и помогая им “увидеть и прочувствовать” предлагаемый компанией товар.

Предоставив образец, оставайтесь рядом

Фирма “Business Matters” практикует налаживание бизнеса с новыми потребителями путем предоставления образцов своих программ и поступает при этом очень мудро. В период апробации они постоянно обзванивают клиентов, спрашивая, не требуется ли их помощь в установке материала, не возникают ли дополнительные вопросы и т. д. Так завязываются более тесные отношения, а у клиента не возникает желания “позаимствовать” проДВОЯКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ грамму, поскольку в этом случае он лишится поддержки производителя. ЗАПИСЕЙ Одновременно ведется разговор о Один консультант дальнейших услугах по периодипродает клиентам свои ческой актуализации системы кассеты по месячной подписке Его записи вводом новых данных и распомогают им более успешно ширением ее возможностей. вести дела. Он также Проявляя настойчивость в предлагает им записи для обеспечении людей полезной передачи их собственным информацией, провайдер может клиентам в качестве средства поддержания продемонстрировать ценность своих отношений, и не без пользы услуг еще до мо мента собственно для самого себя. продажи. Не можете ли и вы взять инициативу в свои руки путем рассылки бюллетеней, вырезок, предложения семинаров и т. д.? А что из продуктов 154

других компаний вы можете предложить, чтобы людям максимально использовать возможности товара?

помочь вашего

Предоставьте возможность выбора

Многие традиционно действующие продавцы перестают ощущать нюансы техники завершения сделки, действуя по раз и навсегда отработанной схеме На семинаре Линды Фракасси, посвященном завершающему этапу продажи по принципу “илиили” (называемому гакже рамочным или алмернатвным выбором), участники заметили, что клиенг, как правило, склоняется ко второму из предлагаемых вариантов. Таким образом, тот, что являйся для вас предпочтительным, следует указывать последним. (Например: “Вы хотите, чтобы я начал с понедельника или со вторника?”)

“Восходящие” продажи через демонстрацию

Типография “Fast Print, Inc.” разработала дешевый способ выполнения традиционно черно-белых оттисков в цвете. Наглядно продемонстрировав клиентам, как их заказ будет выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить многие заказы на новый вид услуги и в результате удвоила объемы цветной печати. Специалист по компьютерной графике без труда преобразит рекламные материалы с использованием дополнительных цветов. Архитектор с помощью программ компьютерного дизайна продемонстрирует заказчику преимущества различных вариантов исполнения проекта. Консультанты ознакомят с перспективами более масштабного исследования. Путем наглядного отображения своих услуг вы вполне можете увеличить объем и стоимость размещаемого клиентом заказа.

Предложение через видео

Компания “Tavco Marketing & Media” специализируется на выпуске видеокассет по технике продаж для кон-су льтатщонных агентств того же профиля. Кассеты снабжены откликами и рекомендациями известных экспертов Спрос на образовательные видеокассеты велик Вам лично это ни о чем не говорит?

155

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Всякого, кто когда-либо принимал душ, посещали гениальные идеи Но успех ждет лишь того, кто, вытершись полотенцем и набросив халат, примется за их воплощение.

Нолан Бугинелл, основатель “Atari” и многих других кочпаний

Думаю, что из 39 приведенных примеров вы выберете несколько, на свой вкус, для немедленного воплощения. Изложите их на листе бумаги и повесьте на стену как напоминание о своем желании воспользоваться идеей. Среди того, что покажется вам действительно интересным, может оказаться и следующее: • Составьте перечень причин, по которым люди пользуются или не пользуются вашими услугами. Укажите, что они хотят получить от сотрудничества с вами и чего опасаются.

• Попробуйте изложить свое деловое предложение с несколькими вариантами по стоимости и уровню обслуживания.

• Продумайте возможность ненавязчиво ознакомить человека со всем спектром своих возможностей.

• Подготовьте форму факсимильного сообщения для рассылки.

• Можете ли вы воспользоваться такими маркетинговыми инструментами, как видео- и аудиокассеты?

10 МЕНЕДЖМЕНТ СБЫТОВЫХ УСИЛИЙ Менеджер делает дело путем мобилизации чужих усилий.

Питер Друкер

Вы можете обеспечить успех собственного предприятия путем координации работы других людей. Собственно в этом и состоит суть менеджмента. Но поскольку коммерческий персонал работает относительно автономно, некоторым компаниям не удается подобрать эффективные методы использования всех его возможностей. В этом разделе содержатся подсказки относительно того, как извлечь максимум пользы из усилий работающих на вас агентов по реализации, касается ли дело одного-двух или тысячи.

выгодные торговые представители

Ассоциация фотомаркетинга привлекает вышедших на пенсию функционеров компаний-клиентов в качестве своих представителей по всему миру, призванных и далее расширять сбытовую сеть. Представители работают исключительно за комиссионные, что выгодно для обеих сторон. Бывшие сотрудники ваших клиентов и даже конкурентов сохраняют в своем активе бесценные деловые связи, которые станут работать на развитие вашего бизнеса.

Стратегия сетевого маркетинга

Следуя примеру делового тандема MCI и “Amway”, телефонная корпорация AT&T подрядила компанию “Shaklee” на реализацию своих услуг дальней связи.

157

Сетевой маркетинг на службе телефонных сетей' Это может показаться чем-то новым, но Некоторые профессиоизвестно ли вам, что, к примеру, нальные фирмы не находят в Японии по телефону продается нужным вознаграждать своих значительное число автомосотрудников за привлечение билей? Возможно, что вам новой клиентуры, поэтому люди не утруждают себя дополнимногоуровневый маркетинг и не тельными усилиями Именно по по зубам, но с не меньшей этой причине многие наиболее эффешивностью можно инициативные сотрудники выплачивать комиссионные тем, предпочитают открывать кто снабжает вас работой и меньсобственный бизнес, где они заработают больше, чем там, шими суммами комиссионных за где их способность наводить поиск тех, кто также станет мосты не ценят. заботиться о реализации ваших услуг. Комиссионные за наведенных клиентов считаются вполне этичной формой работы во многих секторах сферы услуг ЧЕГО ЗАСЛУЖИВАЕТЕ, ТО И ПОЛУЧАЕТЕ

Соревнование — двигатель продаж

Конкурсы придают стимул сбытовой активности в форме призов и громкого признания заслуг победителей. “American General Finance” вознамерилась расширить выдачу потребительских ссуд в период традиционного затишья в январе — феврале В конкурс были вовлечены двадцать три отделения компании со всеми их 1300 представительствами и 7500 сотрудниками. В качестве главного приза для менеджеров было выставлено участие в круизе на Гавайи. Рядовые же сотрудники могли выиграть телевизоры с диагональю 27 дюймов и другие призы. Вырвавшимся вперед для затравки немедленно выдавались солнечные очки. Еженедельно подводились промежуточные итоги соревнования. Кампания имела у сотрудников большой успех и принесла желаемые результаты

Призовой аттракцион

Если ваши реализаторы — штатные сотрудники, то в качестве постоянно действующего стимула может использоваться “денежный мешок”. Это нехитрое сооружение 158

уже можно приобрести на рынке Конструкция представляет собой что-то вроде душевой кабины или мешка, внутрь которого можно забраться и где воздухом гоняются банкноты разного достоинсгва. Счастливчику дается 30 секунд па то, чтобы распихать по карманам все, что попадется в руки. Занятие малоинтеллектуальное, можно сказать, дурацкое, но людям нравится Если мешок достаточно велик, то в игру можег вступить и cynpyid отличившегося Удачное время для развлечения - 17 00 в пятницу, а чтобы попытать счастья, продавец должен умудриться совершить продажу после трех пополудни Людям таким образом приходится до конца рабочей недели трудиться в полную силу' С другой стороны, и конкурентов в эти часы у них меньше обычного, так как в пятницу многие сворачиваются пораньше.

Необычное соревнование

Коммерческая команда фирмы “Colvin” участвует в круглогодичной “игре на одевание” (используя каламбур от созвучия слов clothes — “одежда” и closes — “завершение сделки”). Каждый торговый агент добровольно представляет свой план помесячной реализации на год вперед. По итогам каждого месяца выполнившему план выдается предмет одежды от заранее одобренного полного комплекта. В конце года на собрании (вечеринке) торгового персонала каждый из участников соревнования поднимается на сцену в том, что сумел “заработать” за год. В конкурсе принимают участие 99% сотрудников, поскольку каждый соревнуется по сути сам с собой, а не с коллегами

Найдите и себе такого продавца

Одна изобретательная полиграфическая фирма продавала свою продукцию агентствам, предоставляющим услуги многоуровневою маркетинга. Печатник активно помогал клиентам разрабатывать каталоги визитных карточек, канцелярских принадлежностей и маркетинговых материалов, которые те распространяли через независимых торговых агентов, и в итоге стал для своей клиентуры основным поставщиком. В ряде случаев он выпускал свою продукцию непосредственно под фирменным наименованием заказчика.

159

Возможно, и вы выполняете какие-то услуги, которые могут быть представлены другими ФОРМИРОВАНИЕ НАСТРОЯ НА поставщиками на своих рынках. Речь может идти РЕАЛИЗАЦИЮ как о равноправном Многие банки ненавидят партнерстве, так и том, предлагать себя. “NorWest” — ваша продукция счастливое исключение. Банк вменяет чтобы своим отделениям в обязанность (с представляла на этих рынпредоставлением соответствующих ках только конечного полномочий) выполнение плана по продавца. объему операций Контроль производится по каждому из отделений с поощрением операционистов за активное привлечение клиентуры.

Расточительное невнимание

Многие компании могли бы удвоить свои доходы, если бы действительно использовали все предоставив-шиеся им шансы Одно

исследование за другим неизменно подтверждает тот факт, что целе-указание, предлагаемое специализированными ярмарками и рекламой, не используется в полной мере, а порой и вовсе игнорируется! К примеру, после проведенного “Performark” анализа результатов публикации 10 тысяч запросов об информации, на 22% из них вообще не поступило никакого ответа. На 45% запросов ответ был получен спустя более 65 дней, а на 12% — только через три месяца. На 87% запросов об информации не следует никакой реакции со стороны собственно торговых представителей.

Разочарование в клиентах?

По материалам ряда исследований, для женщин-коммерсантов клиенты являются главным источником чувства удовлетворения своей работой. Мужчины же заявили, что клиент главный источник их разочарований! Хотя совершенно понятно, что клиент способен вызывать разную реакцию, но вам-то нужен такой персонал, кото160

рый будет искать удовлетворение и радость от своего труда именно в общении с потребителем.

Рекламный марафон

Компания “Westin Bona venture” сменила в конце 1995 г. руководство собственного отде-тения в ЛосАнджелесе. Для повторной презентации своего отеля в этом городе на тихоокеанском побережье компания собрала в нем цвет коммерческих служб своих отелей, разбросанных по всей стране. Массированная акция, обеспеченная тысячами специальных футболок, призами и конкурсами, привлекла внимание как постояльцев, так и местных деловых кругов и жителей и наконец-таки вывела “новый” отель на широкую дорогу к успеху.

ПЛЮСЫ СОРЕВНОВАНИЯ Менеджеры различных подразделений крупной фирмы соперничали по объемам привлечения новых контрактов Ни один конкретный результат не остался незамеченным. В результате показатели деловой активности за квартал выросли на 34%.

Привлечь к себе внимание реализаторов

Если вы располагаете сетью торговых представителей, то должны постоянно поддерживать их интерес к вам и стимулировать их работу. Не только в адрес ваших клиентов, но и в адрес агентов поступают ворохи маркетинговых материалов. К примеру, IBM для привлечения внимания агентов высылает в их адрес отправления с изображением Дильберта — персонажа известного мультсериала

Непрерывный коммерческий тренинг

Ваши многочисленные автономные распространители отнюдь не в восторге от тех объемов информационных и других отправлений, что ваш головной офис регулярно распространяет, а они находят в своем почтовом ящике. “FedEx” — далеко не единственная сегодня компания, которая ежеквартально предоставляет своим агентам 161

мультимедийные диски с деталями очередной сбытовой кампании, с которыми адресат может ознакомиться на экране своего компьютера. Одна фирма отметила 29%-ный рост оборота от деятельное ги коммерческих представителей уже после первого использования таких программ. Средства мультимедиа — это, конечно, “писк”, но ведь еще далеко не исчерпаны возможности видео- и аудиозаписей.

Чаще поощряйте продавцов

Если у вас есть специальные люди для распространения работ или услуг, то эффективность их работы повышается в прямой зависимости от частоты получаемых выплат К примеру, при расчетном часе каждую пятницу в 17.00 вы не только будете в глазах персонала более внимательным к его усилиям, чем другие, но и поможете ему оставаться в рабочем состоянии до самого окончания рабочей недели. Если ваши агенты находятся неподалеку, занимаясь, к примеру, телемаркетингом, то идеальным будет немедленно по заключении ими выгодной сделки выказать свою восторженную реакцию и вознаградить, что называется, не отходя от кассы. Не пренебрегайте известным правилом: чем вознаграждение оперативнее, тем оно эффективнее.

Немедленное признание успеха

Кетлин Кристенсен — коммерческий директор крупного оздоровительного центра. Она хорошо понимает силу своевременного поощрения и считает своим долгом немедленно выразить свое восхищение сотруднику в случае удачной продажи. Если, например, реализуется двухгодовой абонемент, то она постарается немедленно выписать чек на причитающуюся счастливчику сумму. Существует, конечно, и система долгосрочного стимулирования персонала, но по эффективности воздействия ей далеко до мгновенного приза.

Профессиональная викторина

Возникает ли у вас необходимость готовить значительный по численности персонал к реализации нового вида услуг? Всякий раз при выходе на рынок с новым продуктом “Motorola” предлагает продавцам призы за лучшее 162

его знание. После рассылки информационных материалов по характеристикам и истории продукта агент может набрать один из номеров на 800 и попытать счастья в ответе на десять предлагаемых вопросов, причем достаточно будет правильно ответить на семь из них. Опрос ведется независимой фирмой, а вопросы отбираются компьютером по принципу случайных чисел. Штрафных очков за неправильный ответ не начисляется, а потому испытывать себя можно сколько угодно, пока приз не станет вашим. Без тестирования вы не можете быть уверены в том, что люди изучают и знают то, что, по вашему мнению, должны знать и изучать.

ПРИЗНАКИ ХОРОШЕГО ТОРГОВОГО АГЕНТА Удачливый продавец любит побеждать, уважает ваш труд, верит в ваш продукт и умеет работать с людьми. И все же самой объективной оценкой его способностей являются конкретные действия и показатели продаж

Продают оптимисты

Доктор Мартин Селигман — автор книги “Оптимизм понаучному”. При наборе сотрудников страховая компания провела тестирование кандидатов. Из отсеявшихся, следуя рекомендациям д-ра Селигмана, были все же приняты те, кто проявлял особый оптимизм. По итогам работы оптимисты заметно обошли тех, кто был отобран исходя из годами практикуемых критериев. Профессиональные навыки можно со временем приобрести, тогда как с отношением к профессии дело обстоит сложнее.

И еще о подборе коммерческого персонала

Если вы ищете универсальный признак продуктивного продавца, то вот вам подсказка. Самые умные из них не смогут наладить отношений с клиентами и помочь вам вести бизнес, если шарахаются от телефона, как черт от ладана! Это очевидно даже для них самих, и все же очень

163

ЕСЛИ ВЫ САМ СЕБЕ ПРОДАВЕЦ Если вы одиноки в своем бизнесе и ненавидите себя рекламировать, скооперируйтесь с кем-то из друзей для организации взаимных контактов с клиентами Гораздо проще ходатайствовать за другого, чем за себя самого. Если подберете толкового партнера, то он и станет вашей маркетинговой программой.

многие с большой неохотой поднимают трубку и звонят незнакомым людям. Дадли и Гудсон (авторы книг “Хотите получать столько, сколько стоите?” и “Природа страха перед телефоном”) разработали тест на выявление тех, кто будет звонить столько, сколько потребуется. И все же убедиться в способностях кандидата можно, только испытав его в деле. Уж вы-то знаете, сколько переговоров сами вели. Так определите, сколько звонков делают ваши сотрудники!

Фирменный стиль

Агентство телемаркетинговых услуг RMH пользуется кино- и театральной тематикой для стимуляции творческого потенциала и оптимизма своего персонала. Лучшим присуждаются свои “Оскары”, ставятся пьесы собственного сочинения, организуются шоу. Следование подобному забавному и необычному фирменному стилю помогает держать сотрудников в форме и привлекает дополнительный интерес со стороны клиентов. Такая программа окупается ежегодным 50%-ным ростом бизнеса.

Презенгационный тренинг

Одно из упражнений, предлагаемых Кеном Ваксом, состоит в том, чтобы дать человеку ночь (без какой-либо литературы) на подготовку презентации продолжительностью минимум 15 минут. Не позволяется также делать каких-то допущений или предположений об особенностях состояния компании, выступающей в качестве возможного 164

потребителя. Визуальные средства можно будет подобрать только на месте. Смысл испытания состоит в том, что если испытуемый не может справиться с заданием, значит, он не до конца проникся достоинствами и преимуществами предлагаемых вами услуг.

Ваши услуги могут продавать другие

Большинство провайдеров предпочли бы, чтобы маркетингом их услуг занимался кто-нибудь другой. “Westcon Services” предлагает тренинг по сервисному обслуживанию. Значительная доля ее коммерческого персонала представлена независимыми компьютерными консультантами, параллельно предлагающими услуги “Westcon” собственным клиентам. Вместо комиссионных продавцы пользуются бесплатным обучением у партнера плюс получают подарки из каталога “Sharper Image”, используемые для презентации совместных услуг.

Действенная командная поддержка

“Access Graphics” является дистрибьютером, реализующим сложные электронные системы через компьютерных консультантов. Чтобы помочь своим партнерам реализовывать крупные заказы, компания сформировала группу консультантов для консультирования самих консультантов и помощи любому из них в осуществлении сложных и объемных сделок. Группа работает по “оптовым” расценкам, а потому услуги обходятся дешевле, чем если бы консультанты нанимали экспертов самостоятельно. В ряде случаев “Access” уже позволяла консультантам-продавцам автономно проводить ряд сбытовых операций, за осуществление которых компания все равно не взялась бы.

Система отработки целей

“Vanguard Technology” следует принципу тройного выхода на возможного клиента, прежде чем он окончательно будет признан неперспективным. Лично я сторонник более многочисленных контактов в течение довольно продолжительного времени, но их способ работы является для компании оптимальным, а это главное. Первый звонок посвящен оценке потребностей клиента. Его спраши165

вают о способе хранения информации и о том, не заинтересован ли он в установке конкретной системы. Если интерес проявлен, то высылается соответствующий информационный пакет и заводится клиентский файл с внесением даты следующего контакта При втором звонке с представителем клиента беседует системный инженер, обсуждая запросы потребителя в деталях Если интерес по-прежнему присутствует, но от обязательств клиент пока воздерживается, дело передается линейным коммерческим агентам, которые должны лично встретиться с возможным заказчиком Объемы заключаемых “Vanguard” сделок варьируются от 10 тысяч до полумиллиона долларов Только в случае положительного заключения агента о перспективности контактов работа с клиентом будет продолжена Четкая процедура обеспечивает согласованность действий. Вы можете самостоятельно выработать систему, которая заработает на вас, если вы сами над ней поработаете. Поощрение маркетинговых усилий Содержание этой книги показывает, сколь многочисленные способы реализации находятся в вашем распоряжении. Хорошо известный постулат психологии гласит, что вы получаете то, за что воздаете. Слишком многие компании следуют принципу вознаграждения своих сотрудников в зависимости от стажа или квалификации, но не за привносимые объемы работ. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Понаблюдайте за черепахой Она продвигается вперед только тогда, когда высовывается из своего панциря Джеймс Брайант Конант

Если под вашим началом многочисленный коммерческий персонал, то одна-единственная идея из 22 приведенных выше может сэкономить вам сотни и тысячи долла166

ров. Но высовывать за вас голову и пытаться применить что-то на практике вместо вас никто не будет!

• Спросите у своих реализаторов, как лучше стимулировать их работу • Если персонал действует с достаточной эффективностью, избавьте его от части бумажной работы • Не помогут ли в работе такие инструменты, как, например, ноутбук"? Исследования показывают, что помогут.

• Найдите себе независимых представителей, которые будут pa6oiaib голь ко за комиссионные или с оплатой за продуктивные рекомендации • Если вы возглавляете юридическое бюро, слесарную мастерскую или другой обслуживающий бизнес, традиционно слабо ориентированный на саморекламу, подумайте, как можно стимулировать сбытовые усилия вашего персонала. При наличии вознаграждения люди сами отыщут возможности!

• Пользуйтесь подарочными талонами или другими небольшими призами для немедленного поощрения за крупный заказ.

• Торговый персонал всегда хочет получить лучшее — и более денежное — целеуказание. Передавайте данные на самых интересных новых клиентов в руки тех агентов, кто лучше других работает с клиентами нынешними.

• Организуйте конкурс, победить в котором сможет всякий, кто добьется прогресса в собственных показателях.

11 ЛИЧНЫЕ ПОСЛАНИЯ Самые преуспевающие бизнесмены регулярно сами пишут письма

Том Питере

Старомодное рукописное письмо почти вышло из употребления. Нечасто удается увидеть благодарственное письмо. Любители переписки в большинстве случае довольствуются услугами E-mail. И тем не менее личные послания и персонифицированные почтовые отправления остаются эффективным по силе воздействия на получателя средством поддержания отношений. Даже несколько собственноручно изложенных фраз произведут большее впечатление, чем обстоятельный бюллетень, именно благодаря личному характеру послания. Даже если вы будете писать лишь три записки в день, то за год лично свяжетесь с тысячью адресатов. Только подумайте, каков будет созидательный эффект таких действий в плане поддержания контакта с вашими старыми и новыми клиентами. В сочетании с постоянным поиском новых имен это простое действие может составить целую маркетинговую программу Приведенные ниже примеры не всегда носят личностный характер, но в случае использования могут лично вам существенно помочь.

Благодарственные записки

Владелец автомастерской взял себе за правило отправлять в день минимум два благодарственных письма и требует того же от трех своих сотрудников. Сорок отправлений в неделю немало будут способствовать уста168

новлению близких отношений между вами и клиентами Само МАГИЯ собой, что в случае каких-то ПИСЬМЕННОГО проблем с машиной не забытый СЛОВА автовладелец в первую очередь “По силе эмоционального вспомнит именно о вас. воздействия разница между

Система благодарственных открыток

устным “спасибо” и благодарностью, выраженной в личном послании,та же, что между мерцанием светлячка и ударом молнии” Нейл Саймон

В редакции журнала “Transport Topics” разработана схема, по которой коммерческий персонал должен еженедельно отправлять открытки с выражением благодарности в адрес более чем 250 рекламодателей этого отраслевого издания. Пропуски в распечатке заполняются от руки, текст дополняется несколькими фразами, регистрируется и снабжается визитной карточкой отправителя. Такая процедура обеспечивает дальнейшее сотрудничество и закрепляет личный контакт между агентом и клиентом журнала.

Маркетинг первой помощи

Существует категория консультантов на все случаи жизни, включая помощь и психологическую реабилитацию при крупных бедствиях и малых бедах. Один из таких специалистов рассылает целый пакет с предложением своих услуг на случай возникновения сложных жизненных обстоятельств. Однако он непременно оставляет самый боевой материал для последующего контакта посредством личного отправления. Получая кипу ваших бумаг, человек редко вникает во все детали, а выслать то же самое при продолжении отношений — несолидно.

Сила высокого внимания

Не следует недооценивать возможности личного приглашения, поступающего от руководства компании. Фрэнк Кенди, президент Ассоциации публичных ораторов, собственноручно заполнил 200 приглашений в адрес 169

noi енциальных клиешов с предложением посетить стенд Ассоциации на специализированной ярмарке. Тридцать семь адресатов выразили благодарность за любезное приглашение. Коммерческий результат той ярмарки в три раза превзошел обычный итог такого рода мероприятий. “Эю оказалось самым эффекгивным инструментом, которым я когдалибо пользовался за 15 лет работы и после участия в сотнях выставок”, -- признался Кенди.

Курьерская доставка

Раньше владелец агентства доставки срочной корреспонденции “Baron Messenger” имел обыкновение самолично прогуливаться от дома к дому, вручая жителям свои визитки. Прием срабатывал, но сегодня у него забот прибавилось. В его базе данных хранятся сведения о каждом клиенте, о характере оказанной ему услуги, а также об адресатах произведенной доставки. Теперь при подготовке своих специальных акций он рассылает клиентам персонифицированные рекламноинформационные материалы с предложением скидок, в частности, тем, кто уже пользовался его услугами через службу “911”, в работе которой он периодически участвует. Кроме того, он активно работает над списком получателей заказных отправлений, рассматривая их как собственных потенциальных клиентов.

Персональное приглашение

Вести ресторанный бизнес — дело непростое. Расскажу о письме, которое Мюррей Рафаэль разослал менеджерам компаний, расположенных неподалеку от его нового заведения. Письмо предваряется такой фразой: “Тот кто считает, что бесплатных ланчей не бывает, просто не видел этого моего письма”. Далее он представляет свой новый ресторан, приводит его меню и приглашает на действительно бесплатный ланч, а также предлагает стать одним из соучредителей его “Дегустационного клуба”. Подобные письма были отправлены в адрес 120 VIP-пер-сон. В тексте недвусмысленно подчеркивалось, что участники ланча — известные и уважаемые члены местного делового сообщества. Согласие на участие в мероприятии поступило от 75% приглашенных. Половина из явившихся привели с собой кого-то из партнеров или клиентов.

170

Полагаю, что акция в итоге окупилась тем, что ресторан сразу приобрел немалую известность Для многих приглашенных заведение стало традиционным местом деловых встреч. Подобные персональные приглашения способны привлечь многочисленную публику на мероприятия самого различного характера. Не менее эффективным будет также личный телефонный разговор.

Откровенно и остроумно

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВРЕМЯ ОЖИДАНИЯ Джей Конрад Левин-сон, автор многих книг по “партизанскому” маркетингу, утверждает, что вы без труда сможете превратить время вынужденного бездействия во вполне продуктивное, если всегда будете иметь при себе блокнот для личных заметок в процессе ожидания приема, ответа и т. п. “Скоро вы поймете, что некогда потерянные часы теперь становятся для вас просто бесценными”, — заверяет он.

Приведу пример необычного письма, которое несет явный отпечаток личности его отправителя и которое оказалось весьма полезным для местного мастера на все руки. Он разослал его по одному из тех списков новых домовладельцев, приобрести который труда не составит Вопервых, поздравив новоселов с их приобретением, наш плотникслесарь пишет: “Признаюсь, что отчасти мое послание — бессовестная попытка расширить круг своих клиентов, но я все же не смог, как ни старался, отказать себе в удовольствии поприветствовать новых обитателей нашего квартала”. Далее прагматично излагается весь спектр производимых мастером работ.

Иллюстрированный факс

Дон Вест, агент по страхованию имущества, имеет целую коллекцию забавных рисунков, и прочих привлекающих взгляд изображений. Желая обратить на себя внимание клиентов, он просто снабжает факс одной из подходящих иллюстраций. Нередко он подписывает картинки 171

или меняет реплики их персонажей. К примеру, я видел у него изображение бедняги на необитаемом острове, который вычертил на песке слово “Помогите!” Когда Дону требуется дополнительная информация для оформления полиса, он просто прибавляет к своему факсу фразу: “Не заставляйте меня чувствовать себя рыбой, выброшенной на берег, мне действительно нужны эти сведения”.

Плата за внимание

Один из претендентов на весьма привлекательную должность получил стандартный письменный отказ в приеме, подобно сотням других соискателей. Приложив к полученному письму чек на 50 долларов, он отослал его обратно со следующей припиской: “Я бы отдал все, что угодно, ради работы в вашей компании. Не могли бы вы встретиться со мной и обсудить этот вопрос?” На этот раз ему назначили аудиенцию, вернули чек и дали пробное задание. Шаг, прямо скажем, рискованный, но что ему было терять? Вы можете поступить так же, добиваясь встречи с вероятным потребителем. Чек уж точно привлечет внимание адресата, и останется лишь уповать на то, что вас не обвинят в даче взятки.

Предложение в стиле ретро

Банку ничего не стоит выяснить, под какие проценты вы взяли ссуду на покупку дома. Если их собственные ставки ниже, то вам будет предложено рефинансировать заем. Самое забавное письмо с таким предложением, из тех, что я видел, было от “Great Western”. Оформлено оно было в виде старомодной открытки, на которой один мальчуган смотрел через дырку в заборе на игру в бейсбол, а его приятель нетерпеливо ждал позади своей очереди. Подпись под картинкой гласила: “Загляните, и вы узнаете, сколько сможете ежемесячно сэкономить”.

Предлагаю идею

Где бы вы ни путешествовали, шлите клиентам открытки. За каждую поездку Фрэнк Вароне отправляет их по крайней мере пяток. В них он пишет, что “услышал здесь об одной замечательной идее” и что по возвращении обя172

зательно позвонит Так даже в отпуске он не теряет темпа, УМНУЮ СОБАКУ СРАЗУ ВИДНО поддерживает с клиентами Клиент все не отвечал, и контакт и готовит свое торговый представитель выслал возвращение.

“Желаю и вам того же”

ему игрушечного щенка, сжимающего в зубах записку следующего содержания: “Я отнюдь не намерен допекать вас, назойливо шмыгая под ногами Просто мне очень хочется, чтобы у каждого из нас была собственная сладкая косточка ..” И так далее в той же шутливой манере. Клиенту юмор понравился, и он подписал-таки новый контракт.

Самая любимая открытка в моей коллекции пришла от Дона Шап-ланда. Получил я ее не откуда-нибудь, а из Йосемитского национального парка с текстом, который чуть ли не слово в слово повторял мои собственные слова из книги “Маркетинг ваших услуг” и выглядел следующим образом: “Как бы я хотел, чтобы и вы это увидели... что непременно случилось бы, воспользуйся вы нашими услугами”... и т. д. и т. п. Ясно, как день, что он позаимствовал идею из моей книжки. Не мудрствуя лукаво, Дон надписал 500 открыток и выслал их на почтовое отделение парка для последующей отправки адресатам Уезжать для этого далеко от дома, понятно, нет необходимости. Затем он продублировал свое отправление телефонными звонками возможным клиентам. Максимум эффекта при минимуме затрат

Шлите образцы

Фотограф Лонни Кальфус не переваривает телефона, а потому каждые полтора месяца просто высылает по 150 адресам своего рассылочного списка по паре новых фотографий — образцов своей сегодняшней работы. Все 173

они тщательно подобраны, как и люди, с которыми он хотел бы сотрудничать. в помощь Конверты его посланий всегда “ПИСАТЕЛЮ” привлекают внимание своим Когда садитесь писать оригинальным оформлением. Когда кому-то письмо, создайте в году ассистентка Лонни перед собой мысленный раз обзванивает абонентов списка, чтобы образ его получателя. Затем представьте ваш удостовериться в их прежнем местовозможный разговор и пребывании, го нередко получает заказ излагайте на бумаге так, лишь благодаря некогда отправленным как говорили бы при образцам. В принципе, звонки встрече с адресатом следовало бы делать почаще!

Поздравления окупают себя

Многие фирмы рассылаю г поздравления лишь время от времени. Делая это систематически и дополняя поздравления небольшим подарком, вы будете выгодно выделяться на общем фоне. “Canyon Cafes” поручает одному из сотрудников в течение 45 минут в день просматривать объявления в местной прессе о новых назначениях. Затем рассылается порядка 30 писем с поздравлениями и приглашением отпраздновать событие бесплатной бутылочкой вина в одном из двух ресторанов компании. Расчеты хозяина предприятия, Джека Баума, сводятся к следующему: кампания, которая обходится ему в 1625 долларов и эффективность которой составляет 29%, приносит 106 177 долларов дополнительного дохода. Я бы сказал, что он недооценивает свои затраты, не говоря уже о временных. Возможно также, что его предположение о минимум трех последующих посещениях со стороны принявших приглашение слишком оптимистично. И все же сама идея впечатляет. Популярность ресторанов среди сотрудников “Southwest Airlines” была настолько велика, что Баум договорился о бартерном обмене своих обедов на билеты авиакомпании, которые использовал затем как средство поощрения собственных работников и клиен174

тов, извлекая из своей программы дополнительные преимущества. Визитка нужной формы Хотя сегодня большинство офисных операций компьютеризировано, внимательный торговый агент заме гит, что по старой привычке некоторые клиешы продолжают пользоваться настольной картотекой Rolodex барабанного типа. Поэтому такой агент непременно вышлет, наряду с другими материалами, и свою визигку па каргочке, предназначенной для классификаторов именно этого типа. Так у него всегда есть шанс попасть в рабочую картотеку.

Пользуйтесь их собственными визитками

В “Caset Associates” используют маленький трюк, доступный любому. Возьмите визитную карточку вашего потенциального клиента и сделайте на ксероксе ее увеличенную копию. Затем обрежьте белое поле, а на оборотной стороне напишите этому клиенту благодарственное или просто очередное письмо. Такую же увеличенную копию визитки можно заказать в качестве обложки блокнота, ламинированной закладки и даже коврика для “мыши”. Люди благожелательно относятся к своему имени, к тому же такие сувениры необычны и наверняка привлекут их внимание.

Почтовая серия

Брайан Джефри предлагает тренинг для торгового персонала. Для получения аудиенции у потенциального заказчика он использует почтовые серии из четырех писем, высылаемых с интервалом в три дня. В каждом письме предлагается что-то интересное и по-своему ценное К примеру, в одном — тест для кандидатов в торговые агенты; в другом -перечень признаков продуктивного работника; в третьем — информационный бюллетень. В последнем же адресату окончательно внушается мысль о необходимости личной всфечи и предлагается специальная методика по повышению профессионального уровня коммерческого персонала. Получение же ее текста возможно опять-таки только при личной беседе.

175

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Удача это когда ваша подготовка адекватна выпавшему шансу

Томас Эдисон

Ваша удача в бизнесе зависит от конкретных и целенаправленных действий Если у вас нет внутреннего стремления к прогрессу, то, скорее всего, большинство из приведенных в этой книге маркетинювых приемов покажутся вам надуманными И все же надеюсь, что какие-то из этих 17 маленьких и невинных хитрое гей вам понравятся. Ведь хочешь, не хочешь, а надо с чего-то начинать!

• Нет ли кого-то, кому вам давно пора написать письмо"? Может быть, мама заждалась весточки от вас?

• А можно начать сразу с ваших нынешних и потенциальных клиентов и с составления конкретного графика регулярного напоминания о себе — письмом или другим неординарным отправлением • Держите почтовые карточки и марки под рукой, чтобы можно было черкнуть письмецо сразу, как только вы об этом подумаете Если почтовые принадлежности всегда будут у вас в машине, то вам больше не придется попусту терять время в случае вынужденного ожидания. Поводов для письменного обращения немало: • закрепление результатов визита или телефонного разговора; • принесение извинений, • дни рождения; • праздники; • поздравления с первой сделкой; • уведомления об изменениях; • поздравления с повышением или награждением; • отклик на статью о вашем непосредственном контакте, о компании клиента или его семье.

176

Письменную благодарность уместно выразить • посте подписания контракта, • за рекомендацию, • после окончательного отказа от сделки (жизнь не кончается)), • за оказанную услугу, • по случаю годовщины совместной работы.

12 ВАША ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА ТОЖЕ МОЖЕТ ОКАЗАТЬСЯ НА ПОМОЙКЕ!

Если характер вашего бизнеса в принципе допускает рекламу через массовую рассылку (страхование, бухгалтерские услуги, стоматология, налоговое консультирование, стрижка газонов и т. д ), то вам не стоит игнорировать возможности этого “бумажного торгового агента”. Люди ежедневно переводят в макулатуру огромные деньги, воплощенные в почтовой рекламе. Чтобы овладеть основами техники массовой рекламной рассылки, достаточно раскрыть получаемые материалы и прочитать, чю в них написано. Особое внимание обратите на те отправления, что поступают с неизменной регулярностью. Они от iex, кго умеет извлечь выгоду из своих усилий Журнал “Reader's Digest” за долгие годы, вероятно, опробовал добрую согню вариантов своего послания, рекламирующего подписку на издание Ведь при неудачном призыве его затраты в пересчете на один положительный отклик могут достигать 15 тысяч долларов. С другой стороны, при ежегодной рассылке миллионов отправлений даже небольшой рост популярности товара может принести огромные суммы от продолжительного сотрудничества с приобретенными клиентами.

178

***

Чтобы получить урожай, надо удобрить почву

Женский госпиталь в Эванстоне, штаг Иллинойс, отметил, что, при общем спаде уровня рождаемости в округе, у них число родов выросло на 5%, вызовы к роженицам участились на 40%, а число женщин, посещающих предродовые консультационные курсы, увеличилось на 53%. И вот как удалось этого достичь Начали с бессистемного почтового опроса жителей об их семейных планах и получили ответ от 44% адресатов. Тем 3500 женщинам, что собирались забеременеть в ближайшее время, были высланы дополнительные материалы, в часгности, приглашения на семинары, информационные бюллетени, обзоры специальной литературы. Се-юдня у госпиталя сложилась устойчивая репутация заботливого помощника будущих матерей. Отталкиваться от общего списка жителей, конечно, накладно и хлопотно. Необходима разработка стратегии выхода на конкретные группы потенциальных потребителей или пользователей услуг. Если вы садовник, маляр, эксперт по налогам и тому подобное, то для вас может сработать и самая массовая рассылка Если же вы специалист более узкого профиля, то начинать вам следует с особого адресного списка.

179

Если бы раньше знать то, что знаешь теперь

Приведу пример письма одной риэлтерской компании, идеей которого может воспользоваться всякий, кто предлагает долгосрочное вложение средств в вещи, стоимость которых за последние годы возросла. Письмо начинается словами: “Только представьте на минуту, что пять лет назад вы приобрели удачно расположенный участок земли. Прикиные, насколько иной была бы теперь ваша жизнь!..” Далее вы переходите к изложению всех пре-имущесгв владения домом, золотыми слитками, ценными бумагами и ]. д. Затем вы рассматриваете конкретные варианты, которыми располагаете, и пытаетесь убедить адресат в том, чю услуги опытного брокера в разумном размещении средств поистине неоценимы. Если вы решили составить подобное письмо, то можете вставить в него старую китайскую поговорку “Идеальный момент для посадки дерева минул 20 лет назад. Теперь лучший вариант — посадить его прямо сегодня”

Классическое рекламное письмо

Такое начало письма использовалось журналом “Newsweek” в течение многих лет: “Список адресатов, в котором мы нашли ваше имя, испещрен пометами, а значит, это не первое и не последнее предложение о подписке, которое вы получаете. Если честно, то уровень вашего образования и ваших доходов естественным образом выделяет вас среди большинства других потребителей, делая желанным клиентом для всех, начиная от журналов и заканчивая фондами совместного инвестирования”. Такой подход одновременно льстит получателю и объясняет, почему именно он получил это письмо. Консультант по финансовому планированию может в свою очередь написать: “Поскольку в моем адресном списке ваше имя уже помечено, мне нет нужды объяснять вам необходимость планирования бюджета”. Этим вы подчеркнете, что обратились к данному человеку по вполне понятной причине, а адресат получит возможность оценить те преимущества, которые сможет незамедлительно приобрести с вашей помощью. Не думайте, что этим возможности подобного подхода и ограничиваются. Домашний мастер может выразить180

ся несколько по-другому: “Тот факт, что я не первый предлагаю вам ремонт и обслуживание, лишний раз доказывает, что ваш дом действительно заслуживает должного ухода”. Агент химчистки резонно заметит, что профессия и положение жильца требуют, чтобы его гардероб содержался в идеальном порядке.

ТРАДИЦИОННАЯ ЗАСТАВКА Объект массовой рассылки (письмо,листовка и т д) может нести в верхней части листа, а также на конверте, если он имеется, броскую пометку, типа' “Бесплатно”, “Конфиденциально”, “Сюрприз”, “Как стать...” и т д

Последующая рассылка

Полиграфическая фирма “Champion Printing” использует особый тип конверта, который пригоден для любого повторного рекламного письма. На конверте значится: “Вы нас об этом спрашивали. Повторная отправка”. Рядом — изображение песочных часов, символизирующих отсчет времени. Текст самого письма начинается так: “Разве вы не получили наше предыдущее письмо? Что ж, это не удивительно, вы могли быть слишком заняты или задержались с ответом по какой-то другой причине. Вы запрашивали нас о ________. Письмо в ваш адрес было отправлено. С настоящим высылаем копию на тот случай, если наше предыдущее послание действительно затерялось” Затем следует краткое перечисление преимуществ оказываемых услуг.

Услуги планирования

Консультант по финансовому планированию “Bache Financial Planning” рассылал такой тип письма, которым может воспользоваться любой эксперт по организации бизнеса и бизнес-планированию. Письмо начиналось следующими словами: “Как бы вы оценили шансы генерала, рвущегося в бой, не имея плана операции? Как вы отнесетесь к тому, кто готов пролить кровь, причинить горе и слезы, не задумываясь о том, как избежать чрезмерных 181

потерь?” Далее следовала констатирующая часть: “Каждый день вы ведете нелеп<ий бой, пытаясь обезопаспгь ваши финансовые ресурсы, уберечь ог разоре ния ваш дом и семью...” Теперь самое время перехо дить к СТАНДАРТНЫЙ презентации ваших услу! с РЕКЛАМНЫЙ ПАКЕТ изложением преимущес1в, Проверенный временем которые клиент приобретет с вашей набор для массовой почтовой помо щью ii благодаря своим борассылки включает: лее дальновидным и расчетливым действиям.

• конверт с “завлекательным” текстом или грифом; • листовку, предваряющую содержание письма и кратко перечисляющую преимущества услуги, • обстоятельное письмо со всеми деталями сотрудничества; • P.S., резюмирующий ваше предложение (часто прочитывается первым); • бланки заказа, купоны и т. д. в возвратном конверте; • простые и четкие указания по дальнейшим действиям, • недвусмысленные гарантии.

Шлите практические руководства

Страховая компания “Mosinee Insurance” высылает в адрес своих клиентов, владельцев собственного бизнеса, бесплатное пособие по предупреждению болей в спине. Компания напоминает, что такие боли, прострелы и прочие подобные неприятности — основная причина отлучек технического персонала с работы, и дает советы, как избежать проблем с возможной выплатой компенсации. Клпенгы просят дополнительные экземпляры, и “Mosinee” высылает их для передачи потенциальным страхователям.

Контакт с новыми фирмами

Учредители нового бизнеса часто вынужденно регистрируются под вымышленным названием, под вывеской агентсгва или прячутся за формулировкой “действующий как...” Как бы го ни было, а специализированные списки 182

вновь образованных компаний существуют. И многие бухгалтеры, аудиторы, консультанты по бизнесу, юристы и эксперты других специальностей пользуются ими для обзвона или рассылки писем с предложением своей помощи новичкам рынка. Один финансовый консультант делает свое предложение не похожим на другие тем, что предлагает бесплатный орга-найзер налогоплательщика при личной беседе с владельцем и два купона на бесплатный ланч — в случае готовности клиента к сотрудничеству.

База данных обеспечивает успех прямой почтовой рекламы

ИНДИВИДУАЛИЗИРОВАННЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ При дальнейшем совершенствовании своих баз данных компании смогут в автоматическом режиме готовить отправления по отдельным группам адресатов К примеру, банк сможет предлагать кредит именно в тот момент, когда клиент в нем нуждается: при переезде, рождении ребенка или овердрафте.

Финансовая корпорация “Capital One” встала на ноги благодаря успешному приобщению владельцев кредитных счетов к своей программе льготных кредитных карточек. За шесть лет активы компании выросли в семь раз. Статистическая модель составления рассылочных списков постоянно совершенствуется. Крупные средства удалось привлечь путем распространения популярных сегодня информационных CD. Поиск новых возможностей почтовой рекламы основан на получении максимума информации и дальнейшем анализе воздействия переменных параметров на характер ответной реакции адресатов.

Проблемы объемных отправлений

Отправитель опутан сетями множества почтовых правил и ограничений. Так, к примеру, “Club Med” было отказано в пересылке рекламных материалов, поскольку на конвертах вместо грифа “Оптовая рассылка” значилось “Оптовый тариф”. Рекламное агентство, по вине которого 183

была сделана ошибка, просило о специальном разрешении на отправку, пытаясь избежать дополнительных расходов по вскрытию негодных конвертов, оформлению и заклеиванию новых, а гакже из опасений вызвать гнев заказчика. Ассоциация прямого марке гинга посоветовала несчастным давить на жалость, что те с энтузиазмом и проделали. В качес1ве исключения почта приняла партию к огправке. Если вы рассылаете заметное количество рекламных материалов, ю вам лучше поближе познакомиться со своим почтмейстером и начальником центра сортировки корреспонденции. Они не только смогут вовремя вам что то подсказать, но и посодействуют в разрешении возможных проблем.

Не столь избирательная почта

Для расширения клиентуры “Union Bank” использовал новую программу предоставления услуг по заявке с домашнего компьютера. В отсутствие достаточного времени для точного целеуказания использовались адресные списки недавних покупателей компьютеров и программного обеспечения. Фрэнк Хан говорит: “Если я рассылаю письма по 75 тысячам адресов и получаю лишь 5% откликов, то это все равно лучше, чем ужать список до 5 тысяч человек и получить пусть даже 30% ответов” Помимо этого сотрудникам отделений банка выплачивается специальное вознаграждение за подписку новых клиентов на “домашнюю” услугу “Union Bank”.

Займы почтой

Компания “Signet Banking Corp.” сумела вырасти до размеров национальной финансовой корпорации блаюда-ря прямой почтовой рекламе. Ее успех обусловлен не юлько возможное 1ями ее 250 филиалов, рабо1ающих каждый на своей территории. Стержневым моментом программы является почтовая рассылка чеков но специально отобранным средствами компьютерной базы данных адресам. Чеки превращаются в займы в момент получения по ним наличных денег.

Адрес от руки

Типография “Fastprint” высылает предложения о своих услугах в конвертах, надписанных от руки, и напомина184

ет адресату, что если он сам вскрыл конверт, то также поступят и его клиенты. Дело в том, что, помимо прочего, фирма предлагает услуги по ручной адресации рекламной корреспонденции! Обойдется несколько дороже, зато заставит получателя вскрыть вашу депешу

Листовки формата

газетного

“ГАЗЕТНАЯ” ПОЧТА Пытаясь конкурировать с прямой почтовой рекламой, газеты параллельно распространяют свои листовки и специальные выпуски среди тех, кто не является их подписчиками. Одновременно они могут обеспечить вашей рекламой специально обозначенный вами район

Служба доставки пищевой продукции компании “Betty” выяснила, что реклама на полноформатных листовках, распространяемых вместе с местной газетой по адресам с определенным почтовым индексом, более эффективна, чем реклама, размещенная в самой газете

Почтовая реклама эффективностью 120%!

с

Как сделать 1000 рекламных отправлений и получить на них 120% откликов вместо обычных полпроцента? Сеть ресторанов “Acapulco Mexican” разослала купоны на обслуживание с 20-процентной скидкой в адрес мест ных компаний для раздачи сотрудникам. На купонах значилось наименование компании-адресата, а потому создавалось впечатление, что скидки для своего персонала были инициативой самих работодателей. Так как с такой рекламой ознакомились десятки работников, го эффект составил более 100%. Это была неподготовленная, “холодная” рассылка, но дантист, финансовый консультант и подобные им специалисты могут заранее связаться с крупными компаниями и постараться установить более конкретные отношения. Поскольку вы повышаете реноме компании без всяких затрат с ее стороны, то можете рассчитывать на то, что она поможет вам про185

информировать сотрудников

о

ваших

услугах

максимальное

число

своих

Купоны массовой рассылки

Компания “Val-Pak” - лишь одна из многих, кю занимается доставкой чужих купонов на скидки среди адресатов, расположенных по зонам почтовых индексов. Если, получая такой пакет, вы встречаете одни и те же названия, то понимаете, что для них этот способ рекламы эффективен. Недорогие операции по снятию зубного камня или чисчка ковров — примеры услуг, которые с успехом могут предлагаться таким способом Подходит он и для работников химчисток, массажистов, обивщиков мебели и т. д. Обычно в общий конверт вкладывается одна листовка от каждого заказчика, так что клиенту предлагается своего рода эксклюзив. Затраты рекламодателя невелики: порядка 4 центов на каждый адрес в партии из 10 тысяч конвертов. Вы имеете возможность самостоятельно определять район распространения своей рекламы, выбирая тот или иной тип почтового индекса.

Внимание новым домовладельцам

Декоратор интерьеров Стейси Лапук вот уже более пяти лет пользуется списками новых домовладельцев, появляющихся в округе, получая порядка 30 новых имен в неделю. В адрес новоселов фирмой высылается письмо, фотографии оформленных интерьеров, отклики в прессе и рекомендации нынешних заказчиков. Так ежегодно приобретается несколько клиентов в дополнение к постоянным. Предоставляя бесплатное предварительное консультирование или семинары, фирма, думаю, имела бы еще более впечатляющий результат.

Предлагая эксклюзив

Типичным примером сдержанной антирекламы своего продукта является тактика предложения карточек “American Express”. Их письмо начинается следующим' “Если откровенно, то карточка “American Express” — не для всякого. Не каждый желающий стать ее владельцем получает такую возможность”. Подобное вступление, сопровождаемое изложением всех преимуществ обладания товаром, формирует специфический снобистский спрос, 186

характерный для элитной или претендующей на элитарность части потребителей. Искусственное сужение круга своей потенциальной клиентуры активно практикуется, в частности, спортивными и яхтклубами. Чем более открыто вы проявляете свою избирательность изначально, тем более качественную клиентуру в результате получаете

Эффект повторного письма

В эпоху копировальной бума! и ее часю высылали в качесгве копии ранее отправленного письма с припиской: “Это копия моего послания, направленного в ваш адрес несколько недель назад. Оригинал, вероятно, затерялся среди других ваших бумаг. Сейчас самое время действовать.. ” Опыт показывает, что этот ход обеспечивает 80% откликов oi уровня реакции на первое отправление. Одно из писем установщика охранной сигнализации фирмы “Home Security Services” вызвало 1,3% клиентских ответов, тогда как повторное предложение принесло уже 7%! Интервал между НЕ посланиями составил две недели. И ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ НА ПОЛПУТИ действительно, такая вещь, как охранная система, требует осЕсли ваши адресные мысления. Заострив внимание людей списки по-прежнему приносят на самой этой проблеме, фирма отклики, продолжайте ими заставила адресатов более пользоваться По самым производите внимательно просматривать продуктивным регулярную рассылку сообщения о квартирных кражах и рекламы, пока ответная ограблениях в местной прессе, по- реакция не упадет ниже могая домовладельцам постепенно уровня окупаемости почтовой кампании. Дав адресатам созревать для покупки. отдохнуть от вас, возобновите общение.

Предложение конверте

членства

текстом

на

Американская ассоциация частых инвесторов с самого ее основания действовала весьма успешно в рамках своего статуса некоммерческой организации. Проводя очередную рассылку с предложением вступить в свои ряды, она обнаружила, что краткое дублирование текста письма крупным шрифтом на самом конверте обеспечило за год дополнительную реакцию аудитории на общую сумму 192 тысячи долларов. По мнению ассоциации, крупный шрифт пришелся особенно по вкусу людям старшего возраста. С другой стороны, броский шрифт легче привлечет внимание кого угодно, независимо от возраста Подразните адресата Автор книг и консультант по продажам Джеффри Житомер умеет заинтриговать людей обещанием продолжения Выявив потенциального потребителя, которому требуется дополнительная информация, Джеффри прибе-тает к одному из следующих приемов: • Шлет факс с половиной интересующего материала, заставляя запрашивать вторую его половину особо.

• Отсылает письмо с указанием на вложение, а сделать вложение “забывает”.

• Четыре дня подряд высылает в качестве приложения забавные истории, и на пятый день адресат сам начинает их требовать • Ставит вопрос в понедельник, отвечая на него во вторник, и делает то же в среду и четверг, а в пятницу задает очередной вопрос и умолкает.

188

Так он сначала завязывает отношения с клиентом, а потом их развиваег.

Обычная почтовая реклама и впрямь срабатывает

В продолжение двух лет один дантист вынужден был дважды в недето по-дол1у добираться до кабинета своего более удачливого коллеги, так как не имел в своем районе достаточной практики, хотя, казалось бы, и конкурентов у нею там было немного Мне он жаловался, что в медицинском колледже никто не учил их маркетингу своих услуг. Его немногочисленные местные клиенты говорили, что узнали о его существовании по чистой случайности. После обращения к элементарной почтовой рекламе, в которой он просто представлялся окрестным жителям, практика его более чем утроилась, и необходимость ездить за тридевять земель на заработки отпала.

ПРОДОЛЖАЙТЕ ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАТЬ Ваш “контрольный образец” — это тот набор почтовой рекламы, которым вы пользуетесь сегодня, поскольку он эффективен Продолжая им пользоваться, начните экспериментировать. опробуйте новые адресные списки новый тип конверта, другие заголовки, цены, комплекты услуг Иначе вы никогда не подберете того варианта рассылки, который станет вдвое более эффективным, чем тот, которым вы довольствуетесь сегодня

Внимание конверту

Если вы проводите активную почтовую рекламу, то, ко печно же, знаете, что от конверта во многом зависит то, будет ли ваше отправление вскрыто получателем При одном из исследований, в процессе которого сравнивалась эффективность конвертов, надписанных от руки и отпечатанных на принтере, было установлено 10%-ное преимущество первых Если число отправлений исчисляется миллионами, то преимущество становится тем более очевидным Так что не ленитесь экспериментировать, и вам воздается.

189

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Увы, многие из тех, кто, окснгчатечыю отчаяв Массовая почтовая реклама требую немалой самодис-цитины Рост на доли процента ответной реакции адресатов может существешю увеличить ваши доходы. Преуспевшие в этом виде рекламы компании внимательно отслеживают дейс1вие малейших нюансов Приведенные выше 24 примера принесли тем, кто в них упоминается, миллионы долларов дополнительного оборота Не стоит ли их опыт того, чтобы им воспользоваться?

• Рассмотрите возможности адресных списков, которые вам сегодня предлагаются Что касается масштабов всей страны, то наиболее компетентны в этом вопросе издатели “Справочника по средствам рекламы и тарифам”. На локальном уровне придется проявить большую изобретательность (начните с того, что предлагается брокерами на местных “желтых сграницах>>). Качество списков может быть вдесятеро важнее, чем содержание ваших отправлений!

• Если вы сами составляете текст рекламного письма, начните с традиционной модели, вроде тех, что приведены в этом разделе.

• Разработайте серию отправлений с вложениями, которые помогут вам добиться личной встречи.

• Переговорите с компаниями, которые могли бы распространять среди своего персонала ваши льготные купоны, чго повысит эффективность ваших усилий.

• Не пожалейте времени на выбор типографии. Разница в затратах может оказаться троекратной Проконсультируйтесь по поводу расценок со специалистами по формированию рекламных пакетов.

• Оцените пригодность для вас совместной рассылки по типу той, что предлагается “Val-Pak”.

• Продумайте содержание консультативного листка, который вы без ущерба для себя также могли бы рассылать бесплатно

13 ОРИГИНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Ни один большой начальник не смо-жет удержаться от того, чтобы не вскрыть адресованную ему коробочку Стеши Маркус, совладелец “Neiman-Marcus” Ввиду высокой эффективности правильно организованной почтовой рекламы с годами специалисты разработали многочисленные оригинальные подходы к ее проведению. Ниже вы найдете для себя немало любопытных подсказок Многие из предлагаемых идей годятся и для более персонифицированной рассылки Отберите наиболее подходящие для вашего бизнеса. ***

Письмо-бомба

Известный составитель рекламных текстов Хершал Гордон Льюис написал для одного из банков рекламное письмо, которое начиналось так: “Уважаемый домовладелец...”, а далее следовало крупно и курсивом “БАБАХ!!!” с пояснением: “Это хлопнулся в обморок очередной налогоплательщик при виде счета с суммой годо-вого налога на недвижимость”. После такого многообещающего начала следовало предложение банка о предоставлении кредита и другой помощи. Письмо нетрудно приспособить к специфике работы финансового консультанта, бухгалтера, аудитора или юриста. Ту же форму может использовать подрядчик, предупреждающий жильцов о пагубности сухой гнили, или оператор эпидем191

AIDA Базовый алгоритм реализации — AIDA, т. е внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Прежде чем вы сможете заинтересовать кого-то совместной с вами работой, вам придется привлечь к себе его внимание. В сегодняшнем суматошном мире для этого понадобятся все ваши творческие способности.

станции, пугающий тараканами.

домохозяек

Молоко в стиле “их разыскивает милиция”

Рекламные консультанты, составители текстов и другие специалисты этого профиля имеют возможность во всю развернуться в создании нестандартных маркетинговых материалов. К примеру, один из таких экспертов склеил весьма достоверный по внешнему виду литровый молочный пакет, на одной стороне которого было отпечатано: “Видели ли вы этого человека?” Ниже значилось его собственное имя, фотография и номер телефона. Я бы посоветовал пустить поперек пакета яркую полосу с надписью типа: “Для получения идей столь же свежих, как это молоко, звоните по телефону...”

Волшебная сила цвета

“American Speedy Printing” (удачное название и в смысле презентации компании: “Американская скоростная печать”, и в смысле алфавитного расположения на “желтых страницах”) разослала потенциальным клиентам открытки с изображением зебры в красно-желтую полоску. Подпись гласила: “Если вы привыкли видеть вещи в черно-белых тонах, то краски могут показаться вам неестественными. А все же красиво, не правда ли?” Затем рекламировались возможности их цветной печати Контрастные цвета могут радикально преобразить вашу почтовую, как и любую другую, рекламу.

192

Интригующие сувениры

В определенных видах бизнеса объемы одной только операции могут исчисляться миллионами долларов Когда дело касается таких сумм, внимания лиц, облеченных правом принятия решений, домогаются толпы разного рода консультангов, законников и т. д. Трастовое подразделение одного из банков Западного побережья в юченне многих лег стремились получить в доверительное управление инвестиционный портфель группы врачей, однако никак не могло добиться аудиенции для пре-венгации своих возможности. Им было известо, кто конкретно из врачей принимал такие решения за всю организацию. Для каждого из них в качестве сувенира было приобретено по одному старомодному секундомеру ?а 100 долларов Для выяснения домашнего адреса нужных персон наняли частного детектива, и секундомеры были высланы прямо на дом в соответствующем подарочном оформлении. Офис-менеджерам не обязательно было знать о подношении. К подарку прилагалась записка: “Я хотел бы провести пятиминутную презентацию. По этому секундомеру вы сможете точно засечь время, которое я превышу только в том случае, если меня об этом специально попросят”. Хитроумная уловка сработала, и коммерческому представителю назначили долгожданную встречу.

Сами определите себе место

Институт бизнес-технологий — одна из тех немногих организаций, которые рассылают сведения о себе в снабженных подписанным ярлыком папках-файлах. И, наверное, единственный, кто шлет их в футлярах для стеллажного архива, предлагая получателю разместить материалы привычным для него образом. При такой рассылке у ваших бумаг больше шансов не оказаться в корзине, поскольку они “сами просятся на полку”.

Начните с конца

Компания “Smithy” изменила композицию своею рекламного письма специально для нетерпеливых читателей. Выше приветствия письмо начинается словами: “Не хотели бы вы воспользоваться нашими...? Если да, то позвоните мне по телефону... Искренне ваш... (подпись)”.

193

МАРКИ - В ДЕЛО Многие старые почтовые марки предлагаются филателистами по цене не намного выше номинала Чтобы придать своей корреспонденции нестандартный вид, вы можете либо наклеить на конверт целую серию, либо подобрать одну, перекликающуюся по тематике с профессией или хобби адресата.

Далее следует постскриптум: “На тот случай, что вы сейчас особенно заняты, я изложил резюме моего письма в самом его начале. Если у вас все же есть немного времени, го ниже вы найдете все остальное” Далее следует обычный текст, уважаемый такой-то и т д Письмо привлекает внимание своей оригинальное гью Им вы подчеркиваете свое уважение к чужому времени. А кроме того, читатель действительно может сразу выяснить, о чем идет речь.

Плюсы объемного видения

“Allegiant Physician Services”, специализирующаяся на финансовом консультировании лечебных учреждений, помогает им, в частности, проанализировать (и сократить) затраты от эксплуатации хирургических операционных В рассылаемый рекламный пакет входят стереоочки. Надев очки и взяв в руки прилагаемое изображение операционной, получатель может увидеть перечень наиболее затратных элементов ее оборудования, который без очков остается просто невидимым. И если руководство больницы не знало, как сократить расходы, “Allegiant” была готова помочь ему в этом. Эффективность почтовой рекламы составляла более 10%, тогда как и 1% считается вполне приемлемым результатом.

Дорогостоящая реклама

Фонд промышленного финансирования CIT для привлечения внимания со стороны возможных клиентов вме-cie со своей почтовой рекламой рассылал предмета с символикой мотоциклов “HarleyDavidson”. Адресатами кампании являлись производители строительного оборудова194

ния и автомобильные дилеры, так что имидж “Harley” был вполне кстати. С первой почтой разошлись фирменные солнечные очки Вторая сопровождалась парой мотоциклетных перчаток А при согласии на тачную встречу было обещано вручить кожаную косуху “Harley”! Из 275 специально отобранных адресатов число согласившихся на переговоры оказалось чудовищным — 80°о Поскольку кампания была действительно дорогой, проценты от финансирования одного из дилеров пошли на покрытие реклач-ных расходов Ну d все остальное сплошные доходы

Покажите, кем вы не являетесь

В своей рекламе компьютерных коммуникационных сетей фирма “3Com” хотела особо выделить тему скорости. Для этого в отправления вкладывались пластмассовые улитки с биркой “Конкуренты, как всегда, плетутся у нас в хвосте”. Их примером может воспользоваться любой, кто хочет подчеркнуть оперативность своей работы.

Деревянные визитки

Одна из фирм, реализующая свои услуги строительным компаниям, распилила деревянный брус на куски, сделала на них оттиск своего наименования и разослала в адрес 100 потенциальных клиентов вместе с приглашением на семинар. Тридцать РАЗДУВШИЙСЯ получателей приглашение приняли, двое ПАКЕТ стали клиентами, а у тех, кто еще думает, на столе красуется деревянное прессКонверт, из которого папье что-то выпирает, наверняка Идеей может воспользоваться любой будет вскрыт. Постарайтесь подрядчик, а также тот, кто предлагает втиснуть в него ручку, вложить брелок для ключей подрядчику свои услуги. или предмет, который будет особенно приятен именно вашим возможным Месгные агентства по организации клиентам

Заручиться вниманием

конгрессов и встреч упорно сражаются за внимание

195

со стороны планировщиков съездов деловых людей, как вы, вероятно, боретесь за внимание своих потенциальных клиентов Они стараются снабдить свою рекламную почту чем-то большим, нежели простое перечисление красот и преимуществ юрода, который планировщики могли бы назначить местом встречи своих подопечных. Активно рассылаются сувениры тина “черт в табакерке” с купонами льготною обслуживания, предложения бесплатного уик-энда, предоставляется возможность выиграть поездку на замечательные мероприятия вроде дерби в Кентукки. Агенство города Провиденс на Род-Айленде разослало 450 шоколадных пирожных членам международной ассоциации а1ептств подобною рода. В прилагаемом письме говорилось “Вспомните о нас на очередном своем заседании На следующей неделе мы вам перезвоним и предложим не менее соблазнительные рецепты нашего общего успеха” Последующие контакты позволили обрести 21 серьезное целеуказание и 60 желающих провести встречу именно в этом городе.

Овеществление услуг

Если ваши услуги связаны, скажем, с обеспечением качества воздуха внутри помещений, то как наглядно отобразить такую специализацию? Один отраслевой журнал в поисках рекламодателей разослал адресатам пластиковый кубик, внутри которого за миниатюрным столом сидел крошечный человечек. При встряхивании кубика вокруг человечка начинали кружиться тысячи “снежинок”. Акция обеспечила 6-процентный рост доходов ог публикации рекламы по сравнению с уровнем предыдущего года.

При поддержке Франклина

Самое необычное отравление последнего времени, которое попалось мне на глаза, имело вид огкрытки, полностью передающей форму и рисунок стодолларовой купюры на лицевой стороне. На обороте же был напечатан текст следующего содержания' “Вы сможете зарабатывать по одному Бенджамину Франклину в час. Звоните круглосуточно по бесплатному междугородному каналу. Если вы не наблюдаете собственной ответной реакции, проверьте пульс. А можете просто сообщить нам ваше 196

имя и номер телефона Вам перезвонят”. Почтовые карточки должны иметь стандартный формат. Эта же была явно уже нормы и все же дош ча до адресата Так что проконсультируйтесь у почтовиков и позаимствуйте интересный опыт, если полагаете, что вид стодолларовой банкноты соблазнит ваших потенциальных клиентов

Вульгарное любопытство

Главная забота отправителя оптовой почтовой рекламы — сделать так, чтобы его конверт вскрыли Если адресат с первого взгляда причислит письмо к “макулатуре”, то все ваши труды пойдут насмарку Одна женщина-коммерсант, распространяющая услуги для баров и ресторанов, проштамповывает письма, адресованные владельцам подобных заведений, отпечатком соблазнительных алых губ Как правило, у нее не возникает проблем с организацией деловой встречи с клиентом.

И еще про штемпель

Росс Мерфи, консультант по прямой почтовой рекламе, пропечатывает свои конверты изображением корзинки для пикников. Из-под клетчатой салфетки, которой прикрыта корзинка, торчат хвост и голова рыбы. Сюжет штемпеля не имеет никакого отношения к содержимому конверта, но Росс полагает, что так он возбуждает любопытство получателя и заставляет его вскрыть-таки письмо.

Головоломки

Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом. Жан работал в полиграфическом бизнесе, но его опытом может воспользоваться профессионал любого профиля, предлагая головоломки 197

НЕ ДУРАЧЬТЕ ЛЮДЕЙ Не вводите получателя в заблуждение внешним видом своего послания К примеру, Росс Мерфи советует делать на конверте надписи типа “Приз — ваш” с пояснением внутри него “Ваш приз — это наши качественные услуги” Я считаю, что такие трюки неуместны Поскольку среди клиентов и так бытует предвзятое отношение к почтовой рекламе, не стоит укреплять их в этом убеждении.

на сюжет своей производственной или сервисной специализации. Такие вложения придают рекламной кампании более человечный и отчасти развлекательный характер.

Проливая свет

Основная масса почтовой рекламы гак сама и просится в корзину. Большинсгву рекламо даюлей следовало бы сократить ее объемы, сделав одновременно более заметной “Mail America” рассылала, к примеру, маленькие бандероли-трубки, внутри которых находился конверт с обратным адресом, письмо и маленькая свечка! Любопытство со стороны адресата обеспечено. В письме разрозненные предметы сводились воедино обещанием “пролить свет” на детали сотрудничества в случае заинтересованноеги в нем. На торой странице письма деликатно отмечалось, что, дескать, “мы сознаем всю вашу занятость”. Лучше бы было просто обойтись единственной страницей, но в целом идея интересная. Не исключено, что вы скорее произведете впечатление менее массовой, но более оригинальной рассылкой, чем валом безличной рекламы.

Пустой конверт Заинтересовать получателя почтовой рекламой становится с каждым днем все труднее. Страховой агент Дон Ховард просто высылает пустой конверт, за которым следует его звонок. Адресат признается, что конверт оказался пуст, на что Дон отвечает, что именно поэтому и звонит, желая узнать, как будет чувствовать себя абонент, если в один прекрасный день вот так же не обнаружит свой чек на зарплату по причине полученной травмы или болезни.

198

Фиктивная экспресс-почта

Один из способов выделить ваше отправление в массе осталь-ной почтовой “макулатуры” — запечатать его в конверт якобы срочной доставки. Вы можете изобразить такой конверт сами, а чожете приобрести в магазинах “Golden State Envelopes”.

Сложите особому

ваше

письмо

по-

НЕ СТОИТ ПЕРЕБАРЩИВАТЬ Люди ценят оригинальность вложений, но избегайте нарочитого лоска. Идеальное послание имеет достаточно персонифицированный характер, чтобы не выглядеть лишь эффектной пустышкой.

Журнал “Target Marketing” (“Целевой маркетинг”) и Тед Киколер немало потрудились над тем, чтобы выяснить, могут ли, казалось бы, незначительные детали оформления вашей почты повысить ответную реакцию абонентов, скажем, на десятую долю процента Именно такой бывает цена прибыльности или убыточности массовой рассылки, когда число адресатов исчисляется сотнями тысяч. Журнал обнаружил преимущества складывания письма гармошкой, при котором получатель видит его шапку сразу при вскрытии конверта Такой способ проблематичен при использовании автоматической загрузки конверта, но возможно и традиционное тройное сворачивание листа, только текстом не внутрь, а наружу

Пронырливая свинка

В обильных потоках рекламных предложений главное — всегда оставаться на плаву. Любой вид деятельности буквально завален предложениями о специальных консультациях со стороны матерых и опытных экспертов Иными словами, потребитель часто просто дезориентирован и склонен отвергать любую навязываемую ему рекламу. Один из организаторов деловых конференций признался Джо Бонуре, что на его столе уже нет места от брошюр профессиональных ораторов с предложением своих выступлений, однако милостиво проронил, что, мол шлите, — гам посмотрим. Чтобы их “посмотрим” не осталось лишь словами, Джо выслал адресату свинью-копилку, в которую и вставил свой план. К свинье прилагался 199

ПИСЬМОБУТЕРБРОД Банк Новой Зеландии разослал первокурсникам колледжей особые поздравительные посылки В них находились муляжи сэндвичей и <жирные> предложения, обещавшие школярам избавление на период учебы от чувства голода”

Бандероль-новинка

Необычного вида бандероли привлекают внимание Фирма под названием “Письмо в бутылке” (гадать о профиле не приходится) обеспечит вас именно такой упаковкой Да вы и сами можете втиснуть свое послание в такую оболочку, обыграв сюжет “счастливою плавания” или “помощи утопающим” 200

ИЗОЩРЕННАЯ РЕКЛАМА Письмо клиентской компании, согласившейся рекомендовать другим услуги своего провайдера, начиналось так “Если ваш юрист всегда помнит, что именно ВЫ наняли его если он незамедлительно реаги рует на ваши звонки, соблюдает все сроки, владеет спецификой вашего бизнеса, знает ответ на все вопросы, существенно облегчает вам жизнь и никогда не преподносит сюрпризов суммами своих счетов, ТО ВАМ НЕЗАЧЕМ ЧИТАТЬ НАШЕ ПИСЬМО ДАЛЬШЕ” Пусть один из ваших клиентов составит такое же письмо, и проблем с работой не будет и у вас

Приглашение запомнить

Одна сервисная фирма решила организовать пляжный пикник в разгар зимы. Для привлечения максимального внимания к инициативе ее приглашение сопровождалось набором из пластикового мешочка с песком, маленьких солнечных очков, хот-дога, бутылочки газировки, ракушек, пляжного зонтика и миниатюрной пальмы Откликнулись 40% адресатов, а фирма получила профессиональный приз за изобретательность в почтовой рекламе. Даже те, кго не пришел, запомнили ее приглашение, с удовольствием передав полученные игрушки своим детям.

Телефон-победитель

Пробиться к некоторым клиентам для разговора можно, только включив на полную силу собственное воображение. Женщина-клиент рассчитывала на получение крупного заказа от сети быстрого питания в метро “Subway Sandwiches”. Почти отчаявшись выйти на контакт, она выслала им телефонный аппарат, предварительно настроив все кнопки ускоренного набора на свой номер. Получила она заказ, получила, не переживайте.

Доставка пиццы

Производитель офисных принадлежностей “Viking Office Products” не просто занимается реализацией своей продукции, но и отличается сервисно-ориентированным подходом. Одной из его оригинальных промоушн-акций явилась рассылка потенциальным клиентам коробок из-под пиццы. На коробках значилось: “Получите свой офисный заказ столь же быстро, как и вашу пиццу... но без лишних калорий!” Внутри находилось несколько образцов продукции типа флакончика замазки и различных бланков. Такой ход удачно использует признанную оперативность доставки пиццы при гарантии того, что отправление привлечет внимание получателя и будет вскрыто.

Телеграммы по-прежнему в чести

Напомнить о себе через скопления почтовых отправлений, потоки E-mail и настойчивые увещевания телефон202

ного маркетинга становится все сложнее. Если не сделать что-то из ряда вон, го люди воспримут ваше сообщение как ничем не примечательное среди сотен других и благополучно отнесут туда, откуда возвращаются только налегке. Но ведь есть еще такое средство связи, как телеграмма. Поверьте, многие уже забыли, как она выглядит. Откажитесь от телефонного сообщения, пусть оно будет по старинке отбарабанено па геле-гайне — так интереснее. Удостоверьтесь, что ваш тексг прост и ясен и тем предполагает краткий и чегкий отвег от абонента. Телеграммы эффективны, если пришло время подрезать розы в палисаднике клиента, прислать па просмотр налоговые бумаги, проверить зубной протез, а также во многих других случаях.

Тематическая почтовая реклама

Для агентов турфирм прокат автомобилей — товар, а поэтому их отношения с агентствами по прокату строятся по принципу провайдер — клиент, когда агентство должно предстать в глазах клиента в наилучшем виде. Компания по прокату автомобилей “Budget Rental” завоевала профессиональный приз за лучшую почтовую рекламу, в которой основное внимание уделила своим наиболее успешно действующим отделениям. Чтобы выделиться в ряду многочисленных конкурентов, компания воспользовалась конкретными цифрами клиентских рейтингов и отзывов. Как два основных преимущества были заявлены программа компании по стабильности предоставления услуг и делегированное агентам право давать попавшим в трудную ситуацию клиентам других прокатчиков бесплатный автомобиль “Budget Rental”. Ну, и традиционно для этого бизнеса, турагентамновичкам предлагались особо льготные условия личного проката.

“Мышиная” хитрость

Предлагаю способ составления серии забавных писем, которым пользовался в свое время Роберт Силверман. Текст их печатается только строчными буквами и с пунктуацией из одних лишь точек и запятых. Первое письмо начинается так: “я мышка такой-то компании, и, когда ос203

тальные боссы уходят домой, я остаюсь здесь за главного”. Далее мышь рассказывает, что ночью все держится на ней одной и что прошлой ночью позвонил клиент, желавший разместить заказ, да только она не записала ни ею имени, ни адреса и чувствует себя теперь “тупой крысой”. Она объясняет, что пишет всем, кто мог позвонить, в надежде, что он все же перезвонит вновь. Откликов на первое письмо пришло немного, но за первым последовало второе. В нем мышка писала, “я мышка и вам уже писала, а причина, по которой я не пользуюсь большими буквами, состоит в том, что я устала, а тот, кто позвонил сегодня вечером, спросил, почему мои письма такие корявые, и я ответила, что если бы он при моем росте стоял ногами на shift, а руками пытался достать до клавиш, то ему и мышь не позавидовала бы, а к тому же отдача так и норовит сбросить с клавиатуры”. Наконец автор переходит к сути вопроса: “пожалуйста, перезвоните днем и закажите чтонибудь, остальные боссы “мышей не ловят”, но дайте им в руки заказ, и они землю рыть начнут, к тому же они гораздо лучше печатают”. Если пользование подобным глуповатым, но забавным стилем вам не претит, то могу сказать, что такие послания непременно доходят до нужного начальника, а иногда и копируются сотрудниками, распространяющими такие тексты через факс по всей стране просто ради хохмы. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Мир открывает свои дороги перед тем, кто знает, куда идет

Ралф Уолдо Эмерсон

Успешный маркетинг требует не столько изобретательности, сколько настойчивости и в то же время дает немалый простор для проявления творческих способностей. Если вы знаете, куда идете и чего хотите, то наверняка отыщите в приведенных 30 примерах то, что пригодится вам в пути. Пробежимся по сказанному еще разок.

204

Если вы работаете с объемными заказами, стоимость которых исчисляется солидными суммами, подумайте о действительно серьезных и нетривиальных отправлениях. Многие компании используют в этих целях часы с собственным наименованием на циферблате. Возможно, имя клиента будет на них более уместным? Не стоит ли начать ваше письмо с конца, что привлечет внимание и позволит сразу взять быка за рога? Почему бы сходу не “БА-БАХнуть” по клиенту неожиданным заявлением? А может, поможет таинственная коробочка? Подпортят ли ваш имидж вложенные в письмо головоломки? Конкурсы или загадки? Как насчет пустого конверта? А фиктивная экспресс-почта или телеграмма"^ Сможете ли вы убедить клиента составить для вас рекомендательное письмо, в котором недвусмысленно указывалось бы, насколько вы лучше тех, с кем им доводилось прежде сотрудничать?

14

ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ Бюллетень помогает завоевать признание, формирует имидж, дает потенциальному клиенту аргументы для выбора именно ваших услуг и подсказывает ему, в каком направлении действовать. Элейн Флойд, автор книги ^Бюллетени в маркетинге”-

Информационный бюллетень — действенный инструмент поддержания контакта с аудиторией, позволяющий ей проникнуться уважением к вашей компетенции. Бюллетень является своего рода образцом предоставляемых вами услуг, ваших способностей консультанта. Наиболее оптимальная периодичность бюллетеня — раз в квартал. В ряде случаев годится и ежемесячный выпуск, если вам удастся обеспечить его краткость. К сожалению, многие компании перегружают свои издания техническими деталями, что делает их сложными для восприятия. Либо информация поверхностна, публикация не имеет своего лица и т. д. Часто бюллетени не обеспечивают немедленной отдачи. Постарайтесь снабдить их разделами, которые предполагали бы обратную связь, к примеру, вопросниками. Они стимулируют звонки в ваш адрес, дают возможность периодически общаться с кем-то из читателей, оценивать их интерес к вашим публикациям и степень удовлетворенности содержанием и формой подачи материала.

206

В большинстве случаев бюллетени распространяются бесплатно. Однако в обмен на бесплатную подписку вы можете запрашивать у абонентов определенную информацию. Если же ваше издание имеет очевидный успех, как в ряде приведенных ниже примеров, то может даже приносить прибыль благодаря платной подписке или как носитель рекламы. ***

Работа на перспективу

Брюс Макдугалл из страховой компании “Mat/ & Son Insurance” долгое время безуспешно пытался выйти па руководство одной фирмы из сферы высоких технологий. И вот в один прекрасный день босс сам позвонил по поводу статьи в бюллетене страховщика, выпуски которого постоянно поступали в его адрес. Все дело в том, что, когда возникла проблема, директор вспомнил именно о “Matz & Son”. Бюллетень создает вам репутацию в глазах получателя, и информация о вас откладывается в его сознании до Лишней информации момента, когда возникает реальная не бывает. Люди жаждут потребность в соответствующих услугах. информации, в особенности когда Стиль бюллетеня “прижмет” Бюллетени “Severson & Werson's” по Том Питере

проблемам интеллектуальной собственности (авторское право, торговые марки и т. д.) предельно информативны. Есть немало других профессионалов, их коллег, чьи информационные издания выполнены на достаточно высоком уровне. Бюллетени, безусловно, придают вес их авторам, помогают клиентам держать вас в поле зрения и т. д. Однако юридические материалы выглядят сухо и читать их тоже скучно. Обратитесь к чужому опыту. Сделайте так, чтобы ваш бюллетень был похож на журнал “Forbes”, который выгодно отличается от конкурентов изысканной компоновкой материалов, их прекрасной редакцией и краткостью изложения!

207

Сначала почта, потом звонок

Один консультант использует рассылку бюллетеней как средство подготовки телефонного разговора. Примерно раз в месяц он высылает очередной выпуск поюпци-альным клиентам, пользующимся, по его сведениям, идентичными услугами, но которых сам он никогда не видел. Спустя шесть месяцев он им звонит Даже при первое разговоре люди воспринимают консулы din а как давно знакомого человека, и это уже как бы не первичный звонок, а логическое продолжение давно установившихся отношений.

Непрерывность процесса

Почта должна уходить от вас не от случая к случаю, а с неизбежностью лунных циклов. В промежутках между выходом своего бюллетеня “Blue Brick Design” регулярно отправляет открытки. И это тоже определенным образом характеризует фирму в глазах получателей. Когда вы напоминаете людям о себе, они с той же методичностью упоминают йаше имя перед кем-то еще. Другая дизайнерская фирма, “Aacorn Graphic Design”, разнообразит свою почту листовками, воспроизводящими образцы их работы, интересными для клиентов материалами, постоянно пребывая в поле зрения потребителей. Она любит поэкспериментировать с забавными и отчасти легкомысленными отправлениями.

Совместный бюллетень

“The Business Marketing Notepad” — это восьмистраничный бюллетень, издаваемый уже не первый год. В нем публикуются любопытные статьи по прямой почтовой рекламе. В своем жанре бюллетень далеко не одинок на рынке, но его отличительной особенностью является то, что он плод коллективных усилий полдюжины специалистов из разных уголков страны. Как сами они заявляют в собственной почтовой рекламе, эффект от его выпуска ощутимый, иначе они не стали бы этим заниматься. Когда каждый из соавторов высылает своим клиентам один и тот же бюллетень, слава о нем распространяется значительно быстрее. Может быть, и вам есть смысл объединить свой творческий потенциал с кем-то еще?

208

На чужом носителе

Консультант по налогам Дейв Левинсон приобретаем “полуфабрикат” бюллетеня у одной из компаний. Он выбрал именно эю издание после тщательною изучения множества других, посчитав его наиболее подходящим для себя по соображениям качества. Пользуясь ежеквартальным тиражом порядка 350 экземпляров, Дейв не дает потребителям забыть о своем существовании и регулярно приобретает новых клиентов, пользуется их ссылками на свое имя и обеспечивает себя повторными контрактами.

ПРОЯВЛЯЙТЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ Лучшие бюллетени несут отпечаток личности их издателей Подавайте информацию так, как если бы писали письмо хорошо знакомому вам человеку. Стройте долгосрочные доверительные отношения. Пользуйтесь “авторскими отступлениями” Даже если люди никогда вас не видели, у них должно сложиться впечатление что они смогли неплохо вас узнать по вашим публикациям.

Высылайте специальные подборки

Профессиональный докладчик Дон Дайбл поделил ся со мной следующим случаем. Один провайдер из Рочестера, штат Нью-Йорк, получает по подписке 50 изданий по отраслевому профилю своих клиентов. Секретарь провайдера занимается тем, что вырезает из публикаций заметки, которые могут заинтересовать заказчиков. Затем эти заметки рассылаются по адресатам вместе с комментарием" “Думаю, что вам это покажется небезынтересным. Ответа не тебуется”. Записка выполняется от руки на специального формата визитных карточках с достаточным для этого свободным полем. Такие отправления носят более личный характер, чем обычные бюллетени, и ясно дают понять получателю, что вы помните и заботитесь о нем. Делать такие отправления не составит труда тому, кому по характеру своей работы и так приходится немало читать

209

И еще о личном характере бюллетеней

“Bullet Graphic Center” издает ежемесячный бюллетень. Это — для массового маркетинга. В дополнение же двадцать самых крупных клиентов периодически получают личное послание со специально подобранной вырезкой из других информационных источников или журналов -своего рода персональный “бюллетень”, который, конечно же, воспринимается получателем иначе, чем продукт массовой рассылки.

Бюллетень факсом

Часто к факсам относятся с большим вниманием, чем к почте, а потому отправка бюллетеней именно этим способом может иметь прямой смысл. То же будет справедливо и в отношении Email, если клиенты к нему подключены. Вы можете, кроме того, передавать возможным клиентам бюллетени, которые они и не заказывали, если договоритесь с абонентом об их приеме. Один бухгалтер, специализировавшийся на работе с розничными торговцами, периодически высылал им одностраничные факсы об особенностях инвентаризации товарных остатков при сезонной смене ассортимента. Он же предлагал бесплатные телефонные консультации “при условии вашего звонка на этой неделе”. Толковый ход. Клиентам вежливо предлагалось поторопиться.

Еще о факсимильной связи

Бюро профессиональных услуг еженедельно отправляет факсом бюллетень в адрес четырех тысяч получателей. Его информация таким образом еженедельно обновляется. Ежемесячный итог рассылки — 10 готовых к сотрудничеству клиентов плюс звонки от желающих внести свои данные в рассылочный список. Пользование факсом дешевле, чем типографской печатью и услугами почты.

Тренинговый аудиобюллетень

Хотите оживить активность своего торгового персонала? Разошлите агентам аудиобюллетень, который они смогут прослушивать в машине. Национальная ассоциация профессиональных лекторов распространяет аудиоматериалы в дополнение к своему периодическому бюллетеню в традиционной печатной форме. Клиентами ассоциации яв210

ляются крупные транспортные компании со всеми их водителями, а также фирмы по всей стране, располагающие собственным автопарком. Главный менеджер, удобно устроившись в кресле у камина, может таким образом рассказать сотрудникам о состоянии и планах компании А еще лучше, если лидеры реализации по итогам месяца ответят на ваши вопросы и подвигнут своим успехом остальных коммивояжеров на более активные дейс1вия. Заодно передовикам будет оказано заслуженное внимание.

Высылайте бюллетень элите

Наладив выпуск своего информационного бюллетеня, юристконсультант стал рассылать его первые регулярные выпуски членам верховного суда штата, руководителям крупнейших фирм и другим известным в округе личностям. Многие адресаты откликнулись благодарственными записками и комплиментами. Авторитет законника рос. Стали поступать предложения о сотрудничестве от солидных компаний. Автор не стеснялся упоминать о том, что его подписчиками являются видные представители местной фемиды, и даже получал предложения о покупке прав на издание его бюллетеня.

Совместное маркетинговое издание

Харви Симковиц и еще 14 его коллег, канадских лекторов, пользуются общими списками тех, кто обычно заказывает их участие в различных мероприятиях, и совместно выпускают рассылаемый этим людям журнал на прекрасной лощеной бумаге. Кроме того, у издания есть 500 платных подписчиков. Лекторы не возражают против перепечатки материалов, что лишь способствует пропаганде их деятельности. Компьютерная версия журнала открыта для свободного доступа. Такая командная работа может быть более эффективной для формирования вашего имиджа и маркетиша услуг, чем индивидуальные действия. Она же обеспечивает членов профессионального сообщества взаимными рекомендациями.

Обеспечение выхода бюллетеня

“Emanuel Equipment” специализируется на сборочных работах. Благодаря своему ежеквартальному бюлле211

НА УСЛОВИЯХ ПАРТНЕРСТВА Новаторским способом установления отношений с более крупной компанией станет предложение взять на себя ответственность за выпуск совместного бюллетеня для охвата территории, на которой вы оба действуете. Так удастся не только объединить усилия, но и ассоциировать себя в глазах потребителей с более известным производителем товаров или услуг К подобной тактике может, в частности, обратиться самостоятельная медицинская служба в отношении разветвленной здравоохранительной сети или небольшая адвокатская фирма, желающая приобщиться к деятельности крупного юридического агентства

теню уже вскоре после начала его рассылки фирма приобрела, по крайней мере, полдюжины новых клиентов. Однако готовить информационные выпуски самостоятельно оказалось слишком хлопотно, а потому бюллетень был поручен заботам небольшого издательства. Что ж, гоже выход.

Праздничные выпуски

Рассылать рождественские открытки — банально и малоэффективно, поскольку они неизбежно теряются в массе другой праздничной корреспонденции. Гораздо лучше делать это, скажем, ко Дню благодарения, как поступают Харви Макей (автор “В одном бассейне с акулами”) и другие. Один молодой консультант высылает в качестве рождественского поздравления собственный бюллетень, утверждая, сделать что его советы “позволят наступающий год еще

более плодотворным”.

Запаздывание ответной реакции

Федеральная служба отопления дважды в год рассылает потенциальным клиентам в зоне своего действия 30 тысяч экземпляров своего бюллетеня. Поскольку и централизованные системы кондиционирования воздуха, и системы центрального отопления — удовольствие дорогое, компания прекрасно сознает, чго от заинтересованности клиента до завершения сделки с ним может пройти несколько лет. Периодически получаемый бюллетень напоминает потребителям о необходимости рано или поздно 212

решать проблемы комфортности производственных помещений.

жилых,

офисных

или

Бюллетени оправдывают себя

Ассоциация врачей “EvaluMed” регулярно распространяет выпуски своего бюллетеня. Авторы статей ci ара-клея делать их по-настоящему полезными людям, что подразумевает, в частности, публикацию графика работы, размещения п выездов врачей в ту или иную местность. Отклики на каждый номер поступают незамедлительно и сопровождаются дающими пищу для размышлении вопросами, а также изобилуют интересной ответной информацией.

Каждому получателю — свой бюллетень

Одной только ассоциацией распространения медицинских знаний “Health Resource Publishing” было издано и распространено более 10 миллионов бюллетеней для тех, кто пользуется лекарствами, выдаваемыми по рецептам. Ассоциация имеет доступ к компьютерной системе заказа и индивидуального изготовления медикаментов. Исходя из шифра рецептов готовится бюллетень для каждого отдельного больного, в котором содержатся статьи по особенностям принимаемого лекар- МИНИ-БЮЛЛЕТЕНЬ ства, а также рекламируются аналоги и Бюллетень не сопутствующие лечению продукты (за обязательно должен быть счет этого бюллетени и финансируются). большим. Немало Сами аптеки также могут внести свою профессионалов выдают лепту в кастомиза-цию информации, издания открыточного формата, на котором приобщив к отправлению, к примеру, благополучно умещают купоны на льготное обслуживание. 10—20 кратких советов, Издательская программа бесплатна для дополненных расценками и аптек, а клиенты воспринимают разбавленных анекдотами. отправление как личную услугу в свой адрес. В бюллетене указывается имя получателя, что подчеркивает 213

адресность информации. Сегодня пользователями программы являются около 900 аптек — главным образом сетевых, но их число, несомненно, будет увеличиваться Такой способ публикации бюллетеней пригоден и для других отраслей.

Рекламная составляющая

Специалист по компьютерному дизайну “Signal Graphics” нашел возможность выпускать и pacnpocipa-нять бесплатный бюллетень среди жителей крупного жилого района за счет того, что одна страница издания отведена под рекламу. Благодаря рекламе поступления в три раза превышают расходы на публикацию при параллельном информировании потребителей о возможностях самой фирмы. Если вы являетесь издателем, компьютерным дизайнером или печатником, то, воспользовавшись этим опытом, вполне можете расширить свой бизнес ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Считаете ли вы, что что-то можете, или полагаете, что этого не можете, — в обоих случаях вы прав”. Генри Форд Если вы давно вынашиваете идею собственного бюллетеня, то считайте, что она уже созрела. Если ваши потенциальные клиенты завалены бюллетенями, то тем лучше - вы знаете, с чем придется конкурировать Поставьте себе целью произвести нечто особенное. Не так уж сложно придать бюллетеню собственное лицо, сделать его содержание более легким для восприятия или более увлекательным. Не забудьте попросить читателей об откликах, что позволит выяснить, какие вопросы интересуют вашу аудиторию в первую очередь. Сроки очередного выпуска надвигаются с неумолимостью паровоза, и, чтобы справиться с этой проблемой, собирате и ютовьте материал загодя и регулярно Другой способ — надиктовывать заметки по мере того, как они 214

оформляются у вас в голове Для большинства из нас редактировать легче, чем писать Еще одна возможность — приобрести полуфабрикат бюллетеня по вашему профилю и вставить в него свои статьи Из 19 примеров этого раздела предлагаю несколько конкретных идей для плана ближайших действий.

• Определи 1есь, намерены ли вы делать свои бюллетень и станете ли выпускать его самостоятельно или поручите это дело кому-то еще Рассмотрите вариант с приобретением “полуфабриката” • Не начать ли с одностраничного бюллетеня на вашем фирменном бланке?

• Начните собирать материал, который кажется вам подходящим для бюллетеня. Попробуйте “тиснуть” его отдельной статьей в другом издании (см также раздел 19).

• С кем бы вы могли скооперироваться в этом деле7 • Собирайте материалы, ко'юрые вы могли бы послать отдельным клиентам в качестве персонального “бюллетеня”.

• Как насчет оперативной поддержки через факс ранее разосланной информации?

• Что, если создать электронную версию бюллетеня на вашем сайте (см. раздел 21)?

• Не смогли бы вы поддержать свой бюллетень в финансовом отношении, продавая рекламное место на его страницах?

15 НИЗКОЗАТРАТНЫЙ "ПАРТИЗАНСКИЙ" МАРКЕТИНГ Если вы располагаем скромным маркетинговым бюджетом, то можете восполнить недостаток средств интересными идеями и не требующей больших расходов партизанской тактикой. Джей Конрад Левинсон “Партизанский маркетинг”

“Партизанский маркетинг”, “подножный маркетинг”, “маркетинг аутсайдеров” — все эти термины предполагают возмещение нехватки финансовых ресурсов живой работой ума. Идеи, воплощение которых требует минимальных затрат и допускает даже полное их отсутствие, имеются во всех без исключения разделах этой книги. В данном же разделе их концентрация максимальна с предложением обширного инструментария: от почтовых открыток до окон вашею офиса. ***

Старый сюжет

Преимущество обычных открыток состой г в невысокой стоимости их почтовой рассылки и в том, чго получателю не надо вскрывать конверт. Любопытен опыт их использования специалистом по складскому оборудованию, фирмой “Storage Dimensions” Она заказала открытку с кадром из известной хроники, в которой запечатлена попытка взлета диковинного аппарата с пятью парами крыльев Так и не оторвавшись от земли, самолет безвольно сложил оперение, словно обвалившаяся этажер216

ка. Подпись фирмы гласила: “Пользуйтесь нашими стеллажами но ЕЩЕ ДЕШЕВЛЕ прямому назначению, и ваш полет Если формат вашей пройдет без происшествий”. открытки соответствует

Сладкая открытка

уменьшенному стандарту, то рассылка обойдется на треть дешевле, чем обычное послание “первого класса”. Пользуясь преимуществами, предусмотренными для частных отправлений, вы получите почтовую услугу по цене оптовой партии

Джей Левинсон - большой поклонник почтовых открыток. Одной из его любимиц является открытка ог фирмы “Triple А” с соблазнительным изображением мороженого В тексте предлагается бесплатный купон в кафе “Baskm-Robbins” всякому, кто запросит информацию о С1раховых тарифах “Triple”. Думаю, что “Baskin-Robbins” следовало бы просто раздавать эти открытки посетителям в надежде на последующее оплаченное посещение. В жаркий летний сезон любой может попытаться соблазнить потенциального клиента порцией бесплатного мороженого.

Заимствованная популярность

Типография “Resco Print Graphics” из Висконсина обрела широкую известность ^:а-одаря серии открыток с пор Гретами известных личностей и их высказываниями В качестве сувениров они были разосланы 1200 клиентам. Открытки настолько понравились адресатам, что от многих фирма получила заказ на изготовление подобной подборки для их собственных нужд.

“Картечный” маркетинг

Приведу пример простой, но оттого не менее эффек-тивной рекламы одной риэлтерской компании. На лицевой стороне открытки был изображен график под рубрикой “Кто больше всех продает в Мэрине?”, свидетельствовавший о явном преимуществе фирмы над ее конкурентами в реализации земли “в пересчете на одною aiema”. (Подберите показатель, представляющий вас в 217

наилучшем свете Поскольку в конторе работало только два человека, то они специализировались именно на этом Зачастую вы можете обменять свои услуги на районе, притом что общий объем маркетинговую помощь в сделок был далеко не столь впечатляювиде рекламы, щим.) На обратной стороне на упоминания в фирменных машинке было отпечатано: “У нас есть брошюрах или получения покупатели, готовые немедленно сбытового тренинга. Так расстаться со своими наличными. вы превратите свое непродуктивное время в Пожалуйста, звоните, если хотите элемент продуктивной продагь свой участок”. В специально маркетинговой работы. подобранных городках открытки были разосланы в адрес всех без исключения домохозяйств, в результате чего были выявлены участки, не значившиеся в списках на продажу. В данном случае массовая, “картечная” рассылка оказалась оправданной Той же методикой может воспользоваться дантист, предлагая снятие зубного камня. Услуга требуется практически всем, но большинство людей до сих пор ни разу ею не пользовались. БАРТЕР

Красивые картинки

Чтобы включить открытки в арсенал своих маркетинговых средств, даже не обязательно заниматься их почтовой рассылкой Компания “Maxracks”, производитель торгового оборудования, тратит 3500 долларов в месяц за возможность распространять 50 тысяч рекламных открыток со стоек собственного изготовления в городах по всей стране. Люди охотно разбирают открытки, так как, во-первых, бесплатно, а во-вторых, красиво Если они воспользуются открьпками по прямому назначению, т. е. отошлют друзьям, то и друзья узнают о вас.

От открытки до Web-сайта

Провайдер услуг телефонной связи NYNEX активно включает в число своих пользователей самых экзотичных преде гавителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.

218

На открытках рекламируются услуги связи с оплатой за сче1 вызываемого абонента (пользуется в основном молодежь), а любителям острых ощущений предлагается обратиться к Webсайту, на котором сосредоточена масса информации по экстремальным видам спорта, гипа прыжков с самолета па доске и тому подобных кошмариков.

Рекламные открытки

Компания “Ink Inc.” готовит программы и материалы прямой почтовой рекламы для типографий, которыми re пользуются на своей рабочей территории в целях развития бизнеса. Вот лишь некоторые образцы продукции “Ink Inc.”, призванные стимулировать мыслительные процессы в головах клиентов. На одной открытке изображена чашка кофе, “произносящая” человеческим голосом “Мы предлагаем изысканную смесь из высококачественной печати и безукоризненного сервиса”. На другой — старое фото с подписью: “Ах, если бы старые фото! рафии могли говорить... то они бы рассказали, кто в городе свято хранит традиции ручной печати”. На третьей открытке — сплошные джунгли, а на обороте подпись: “Но путь к нашей типографии всегда расчищен!” Кроме того, на фоне непролазных джунглей изображен задумчивый “исследователь”, вопрошающий: “Где же здесь можно напечатать воспоминания о моих странствиях?”

Маркетинг счета за услуги

Один дантист заметил, что определенное число его пациентов обращается к другим его коллегам за услугами, о предоставлении которых здесь же, у их обычного врача, они просто не были осведомлены. Чтобы исправить сигу-ацию, дантист поменял форму итогового счета за лечение, дополнив ее следующими строками: Врач_________ оказывает также услуги по (следует перечень услуг, включающих протезирование, исправление прикуса, отбеливание зубов и т д.)

Немедленной реакцией на информацию стал 8%-ный рост обращений клиентов за дополнительными услугами своего дантиста. Можно сделать эгу приписку отдельным вкладышем в конверт для счета.

219

Маркетинг духового (непигмейский способ)

ружья

Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику Слуш п привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к само-дечьной бумажной стрелке Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удаегся проникнуть за забор Находчивый агент признается “Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно'”

Почта наизнанку

Глен Гарденинг опробовал необычный способ оформления своих отправлений. Был взят стандартный лист бумаги, на котором слева на верхней трети его площади был отпечатан логотип фирмы и ее название Остальные две трети листа использовались под текст послания Затем лист был сложен втрое, и получилось бесконвертное письмо по типу весточки с фронта, причем текстом наружу. Как и в случае с открыткой, получателю не надо распечатывать конверт. Скрепляешь края маркой, пишешь адрес — и можно отправлять. Просто делать и просто вскрывать.

Оба на коне

Обычно считается, что предложение в одном письме двух наименований товаров ведет к дезориентации получателя и, как следствие, - к вялой ответной реакции И все же некоторые компании продолжают экспериментировать с совместной почтовой рекламой, пытаясь сократить почтовые расходы. Как правило, второстепенный товар прикладывается к основному предмету рекламы, что должно избавить от путаницы. К примеру, почта компании по страхованию автомобилей включает пробную 220

упаковку Tyienol с припиской: “Быстро снимает головную боль от процесса страхования машины”. Другая комбинация. полисы медицинского страхования и купоны скидок на морепродукты. Этог союз оказался на редкость удачным и в течение года превосходил по эффективности контрольные отправки каждого из участников в отдельности, а кроме того, обходился на 10— 15% дешевле раздельных отправлений. Наличие в конверте бесплатного образца (с отметкой на конверте или очевидное по “припухлости” пакета), вероятно, также увеличивает число тех, кто вскроет его в первую очередь.

Разделите другими

рекламные

расходы

с

Многие провайдеры профессиональных услуг занимаются рассылкой бюллетеней. Если стоимость печати или распространения становится тормозом для увеличения объемов рассылки, подумайте о продаже рекламного места или включения в бюллетень АДРЕСНЫЕ СПИСКИ перечней и рейтингов, вложения Хороший рассылочный лист по открыток или купонов тех продавцов, которые хотели бы местной клиентуре — ваш ценный актив. Располагая таким списком, выйти на вашу клиентуру. Часто вы можете предложить его другим этого бывает достаточно для в обмен на их собственный. Даже полного покрытия расходов. при наличии 25 адресов вы Кроме того, можно можете оказаться в выигрыше, хотя бы один из десяти обмениваться рекламным если человек, фигурирующих в списке местом или частично совмещать воспользуется вашими услугами. рассылку по новым для каждой из сторон адресным спискам. Взаимными услугами нередко пользуются страховые агенты и распространители журналов 221

От двери к двери

Майк Сэбин хорошо знал, как покрасить дом, но найти работу ему никак не удавалось. Он выбрал для себя богатый пригородный район, где немало стен нуждалось в его умелых руках, п за шесть часов в день успевал обойти по 30 домов. И так в течение месяца. Майк был новичком в городе, н никто не хотел давать ему работу без соответствующих рекомендаций, которых у него, естественно, не было. Усилием воли Майк постучался в очередные ворота и наконец нашел то, что искал. Чета Смитов сказала, что теперь он может ссылаться на них по всему городу. Жена Майка предложила выслать их первым заказчикам дюжину цветов в благодарность за доверие. На следующий же вечер позвонил один из знакомых Смитов и тоже предложил работу. В последующие 3Q лет Майк успел потрудиться над многими домами в городе. А начиналось-то все с одного-единственного ..

Маркетинговое конфетти

Говорить о своей работе везде — означает именно везде, если это не противоречит вашему имиджу и если у вас крепкие нервы. Джо Жирар, известный мастер продаж, разбрасывает свои визитки пачками после финального свистка каждого футбольного матча. Он полагает, что если хотя бы один из присутствующих подберет визитку и позвонит, то игра стоит свеч. По крайней мере, одна вещь их уже, несомненно, объединяет — любовь к футболу

Предложение у обочины

Крис Вестал решил, что с его опытом работы в маркетинге он может просто выйти на улицу и заниматься своей работой в полную силу В течение двух часов он стоял на оживленной центральной улице с картонным плакатом в руках. Нет, там не было написано “Согласен работать за еду”. На плакате было следующее. “Степень бакалавра по бизнес-менеджменту, решительный, целеустремленный, шестилетний опьп работы. Пожалуйста, возьмите и ознакомьтесь с моим послужным списком”. В итоге он раздал 250 своих резюме, что в результате дало одно собеседование по поводу найма с надеждой на прием — эффект больших чисел. Вам такая отчаянная техника не пригодится, но если жизнь заставит, — не отвергайте лю222

бой шанс (следующий эпизод — СОЗДАЙТЕ пример того, как некоторые и впрямь ЗАПОМИНАЮЩИЙСЯ пользуются этим способом!). ОБРАЗ

“Согласен на любую работу”

Когда Грэг Тейлор в очередной раз оказывается без работы, то просто становится напротив местной скобяной лавки с плакатом на груди: “Готов приступить к работе немедленно. Пейджер...” На Грэге комбинезон, в руках — ящик с инструментом, так что не остается сомнений в характере работы, к которой он готов. И он ее имеет. Работой он занят гораздо чаще, чем стоянием с картонкой на груди.

Нет необходимости стоять у края тротуара, чтобы вас заметили. Своеобразный, отличительный образ может заменить по эффективности и солидный маркетинговый бюджет Компания “Gateway 2000” выбрала своим символом-талисманом корову, что напоминает о ее корнях — прериях Среднего Запада — и безошибочно выделяет на фоне конкурентов.

Живые указатели

Всякий раз, когда вы надеваете забавный костюм и выглядите несколько глуповато, вы можете рассчитывать на порцию бесплатной рекламы (пресса в таких случаях тут как тут!). В Южной Калифорнии агенты по продаже недвижимости и застройщики часто доверяют подобные акции специально нанятым людям. Эти одетые в яркие наряды персонажи располагаются вдоль дороги с плакатами в руках и приглашают всех желающих осмотреть вновь освоенные территории и поучаствовать в торжественных мероприятиях Поставщики таких “загонщиков” обычно предлагают организаторам незанятых актеров и танцовщиков, которых не смущают толпа и любопытные взгляды. Этот способ пропаганды приемлем для большинства непрофессиональных работ и услуг. Параллельные, и более простые, способы включают установку временных указателей, запуск воздушных шаров и аэростатов, использование светотехники и т. д.

223

НЕОРДИНАРНЫЙ КОНВЕРТ Британский книготорговец, предлагающий свои услуги и в США, предваряет свое письмо кратким вступлением прямо на конверте выше адреса получателя В Америке тоже зачастую печатают “завлекательный” дубликат текста послания,правда, делают это слева от адреса и начинают с “Уважаемые господа” с продолжением на обратной стороне пакета

Собирайте старые телефонные номера

Женщина-бухгалтер с согласия бывшего владельца воспользовалась номером прекратившей деятельность аудиторской фирмы. Поскольку почившая контора занимала на “жет-тых с границах” большое рекламное место, телефонная компания хотела, чтобы бухгалтер оплатила и саму рекламу Однако после ожесточенного торга стоимость переоформления была сведена до минимума От чужой рекламы толку оказалось немного, гораздо меньше, чем от собственного объявления, располагавшегося на тех же страницах. Но так как номер достался ей дешево, женщина решила оставить его за собой и в следующем выпуске справочника. В другом случае кровельщику удалось бесплатно получить номер его удалившегося на покой коллеги после шестимесячного простоя номера, что тоже оказалось небесполезным.

Объявление о консалтинговых услугах

Вот пример объявления, подчеркивающего предложение преимуществ и опубликованного в Интернете под заголовком “Гарантия оборота продукции” Авторами из-лагаеюя характер оказываемых услуг и поясняется, что они являются специалистами по дистрибуции и оптимизации товарных потоков. Сам текст неоправданно многословен и изобилует оборотами типа “помочь вам лучше разобраться в этих проблемах” и “оценить вашу позицию по отношению к другим производителям”. Такие фразы слишком расплывчаты и неконкретны Подобное объявление должно упирать на “экономию значительных обо224

ротных средств” или “на гарантированный экономический результат”. Предложение бесплачного справочника по предмету, которое также включено в объявление, ирак-жческп черяется в обильных словесах

Не жалеть льготных купонов

Мноше не пользуются очевидными преимуществами эчого средства. Пусчь купоны на какие-то бесплатные ваши услуги или значительные скидки всетда будут в распоряжении близрасположенных торговцев Спортивный комплекс “Gold's Gym” щедро раздает карточки “бесплатного времени для вас и вашего приятеля”. Купоны зала можно найти и в удаленных магазинах, торгующих соответствующим ассортиментом, типа велосипедов и лыжного снаряжения.

Присутствие заведениях

в

местных

торговых

Офис дантиста располагался через улицу от популярного торгового центра. Сам он периодически пользовался услугами размещенной там химчистки и отметил, что то же делали многие жители округи. За 100 долларов в месяц он договорился о навешивании ярлыка с собственной рекламой на плечики, которыми пользовалась чистка. Уже в первый месяц это принесло ему несколько клиентов Со временем дело пошло живее, поскольку людям постоянно напоминалось о его услугах и те видели, что до кабинета врача всего-то пара шагов.

Самое дешевое экранное время

Некоторые небольшие радиостанции и сети кабельного телевидения могут предложить очень выгодные условия размещения рекламы за половину обычной стоимости эфирного времени и даже дешевле в те часы, к которым постоянные рекламодатели не проявляют ни малейшего интереса. Хотя многие вещатели и отрицают такую возможность. Вот как можно определить их минимальные расценки. По закону станции в период избирательной компании обязаны предоставить кандидатам эфирное время по самым низким ставкам из зафиксированных по ранее заключенным договорам. Выясните эти ставки. Кроме того, вы можете получить значительные скидки 225

при подаче рекламных материалов на условиях “по мере возможности”, т е в никем другим не оплаченное время. Одна из небольших систем кабельного телевидения принимает к показу рекламные вставки по 2 доллара за один раз при условии заказа минимум 100 демонстраций (обычная средняя ставка для роликов класса А от 10 до 100 долларов)

Дифференцированная запроса”

оплата

“от

Издатель “R R. Donnelly Corp ” гарантируег эффективность своих “желтых страниц” Он соглашается на половинную оплату стоимости рекламы если рекламодатель недоволен ее результативностью. Такая политика позволяет клиенту более трезво оценивать перспективность собственного присутствия в том или ином издании. Для общенациональных рекОТ ЗАПРОСА: ламодателей некоторые справочники плата за размещение устанавливают оплату рекламы на рекламы в зависимости “желтых страницах” по числу реально от фактического числа полученных телефонных запросов на инициированных ею запросов. специальный телефонный номер, наОТ ЗАКАЗА: плата за чинающийся на 800. Это позволяет размещение рекламы в проверить эффективность своей зависимости от рекламы в зависимости от издания. фактического числа инициированных ею оплаченных заказов.

Еще об оплате “от запроса”

По результатам одного из исследований, 11% телестанций выразили готовность работать с рекламодателями на условиях “от запроса” Поскольку для большинства такая форма сотрудничества остается неприемлемой, вам следует с большой осторожностью подходить к выбору носителя вашей рекламы и использовать конкуренцию провайдеров с целью получить наиболее приемлемые условия размещения.

226

Остаточное рекламное место

Риэлтерская фирма “Re/Max New England” приобретает остатки рекламной площади “жетых сфаниц” во всех ста телефонных справочниках, выпускаемых на своей рабочей территории, хотя “конфигурация” таких остатков может быть весьма причудливой К тому же объявления иногда попадали в разделы, весьма далекие от торговли недвижимостью И все же фирма считает, что такая экономия рекламных средств оправдана, тем более что сведения о пей зачастую появляются в разделах, связанных с мебелью и услугами по переезду, что напрямую перекликается со специализацией “Re/Max”.

Брошюры по дешевке

Полиграфическая фирма “PaperDirect”, да и многие другие, продают заранее отпечатанные “заготовки” брошюр К примеру, С1раница формата 81/2 х 11 дюймов будет иметь четырехцветный дизайн, на который останется лишь наложить ваш отпечатанный на принтере текст и цветная брошюра готова. Проблема при пользовании такими полуфабрикатами состоит в том, что при их шаблонности люди скоро начинают их узнавать и соответственно относиться к материалу. Так что подберите образец, который не предлагается всем и каждому, из запасов местной типографии или с прилавков писчебумажного отдела ближайшего супермаркета.

Временные вывески

Некоторые офисы имеют расположение, при котором установка временных указателей или запуск рекламных шаров окажутся нелишними и допустимыми. К примеру, турагентство “Discount Travel” паркует свой автомобиль прямо напротив входа, и яркая надпись на ею борту бро-сается в глаза всем участникам оживленного дорожного движения

Использование объявлений из категории “Требуются... ”

Для получения работы немало бухгалтеров, мелких издателей и консультантов откликаются на такого рода 227

объявления о найме. Некоторые из их авторов, приглашая сотрудников по профилю вашей деятельности, не откажутся и от консультации квалифицированного специалиста Скорее всего, вам не предложат повременную ставку, но согласятся на договорную оплату за выполнение разовою задания. А поскольку вы компетентнее, чем тот, кою они могли бы нанять в работники, то и сумма оплаты вашего труда будет выше. В ожидании лучшего такой способ может обеспечить более или менее стабильный доход.

Маркетинговая пропаганда из засады

“Kodak” был официальным спонсором Олимпиады и заплатил за право так именоваться немалые деньги. “Fuji” же практиковала “маркетинг из засады”, получив место на рекламных щитах, установленных по всей Атланте и изображавших спортсменов-бегунов, благодаря гораздо менее разорительному спонсорству в пользу Легкоатлетической ассоциации. Так “Fuji” удалось создать у публики впечатление, что и она спонсирует Игры. Сеть техасских фотостудий “30 Minute Photos” обеспечила себе бесплатную рекламу тем, что призвала бойкотировать “FUJI” за ее лукавую тактику. Что ж, тоже вариант для того, чтобы широко заявить о себе.

Локальный паблик рилейшенз

Страховое агентство “Barry” выставило в окне своего офиса плакат с предложением ко всем проходящим мимо согражданам пожертвовать свои старые очки в пользу благотворительного фонда “Lions Club”. Это, пожалуй, самый дешевый способ создания о себе благоприятного общественного мнения. Агентство взывает к людскому состраданию, помогает неимущим и формирует свой социально-ориентированный имидж Кроме того, “Barry” вызывает к себе расположение “львов”, которые тоже пользуются страховыми услугами.

Перекрестная взаимоподдержка

Небольшая типография в Майами распространяет карточки службы курьерской доставки за идентичную услугу со стороны последней. При первичном обзвоне типография получает двух-трех новых клиентов чуть ли не 228

в каждом офисном здании, постепенно расширяя круг потребителей.

своих

Партизанские листовки

На стоянке отеля, в котором собрались участники бизнес-семинара, иод “дворниками” каждою припаркованного автомобиля появился листок со следующим предложением: “Финансовая независимость. Не надоело ли вам работать па других? Разве вы и ваша семья не заслуживаете большего? Если да, то мы предоставим вам шанс реализовать свои способности”. . и т. д. Автором листовки была некая многопрофильная компания Ее затраты па обращение к более чем 100 собравшимся в одном месте потенциальным клиентам не идут ни в какое сравнение с теми расходами на газетную и ТВ-рекламу, которые понесли организаторы семинара для привлечения его участников!

Возможности обычной доставки

УЛИЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Полиграфическая компания “Quality Printing” поручает водителю своего развозного фургона вручать в соседних от клиента-получателя фирмах маленький набор, состоящий из блокнота, карточки для барабанного классификатора и скромного сувенира от типографии.

229

Стоимость объявлений минимальна. Вот несколько советов, как привлечь к ним внимание прохожих: • Напечатайте броский заголовок на треть площади объявления.

• Четко изложите свои преимущества.

• Пригласите обращаться за дополнительной информацией • Снабдите объявление отрывными корешками с вашими координатами и ключевым словом предложения.

Назад водитель привозит полученные взамен визитки, которые и вручает коммерческому агенту “Quality Printing”. При получении первого заказа от новых клиентов водитель становится богаче на 5 долларов. Такой подход принес компании немало новых потребителей. Благодаря ему агент получает в день до 20 наводок, а его первый звонок благожелательно воснринимается абонентами, которые еще не забыли о презенте. Her проблем и с рекомендациями, так как потенциальный клиент размещается по соседству с нынешним пользователем услуг “Quality Printing”. Этим способом налаживания контакта могут с успехом пользоваться слесари, мойщики бассейнов, садовники. Что касается сувенира, то это могут быть просто ваши “10 советов” но пользованию сантехническим оборудованием, по уходу за бассейном или лужайкой.

Совмещение площадей

Многие банки имеют свои небольшие отделения в супермаркетах. Сегодня “Wells Fargo” сдает в долгосрочную аренду часть площадей своих филиалов аптекам, а в перспективе — и престижным кафетериям и мини-типографиям. Даже если вы не можете разделить с кем-то торговую площадь, то наверняка сумеете разместить на чужой территории свое информационное табло, установить стенд с листовками, скажем, в банках, химчистках или МАРКЕТИНГ АУТСАЙДЕРОВ ресторанах. Аутсайдеры рынка делают ставку на завоевание репутации благодаря, скажем, таким качествам, как новаторство, исключительное клиентское обслуживание, дешевизна услуг или высокое их качество. Определившись с наиболее очевидным своим преимуществом по одному из этих параметров, аутсайдер старается убедить потребителя в своей исключительности. Эдмунд Попер “Маркетинг аутсайдеров"

Целевые листовки

Некий садовник составил специальную листовку об особенностях подрезки розовых кустов. Если розы вас не волнуют, то и листовка оставит безразличным. Для тех же, кого этот вопрос лишает сна, 1акая листовка — настоящая на230

ходка. В листовке содержатся сведения о борьбе с болезнями и паразитами роз, называется лучшее время для проведения деликатной операции. По мне — так композиция листовки не идеальна, да и материал можно было представить живее. В частности, не мешало бы немного попугать читателя каверзными вопросами о том, что угрожает его розарию, оставив задумавшегося любителя без квалифицированного ответа. Ко мне листовка попала вместе с местной газетой, но ее вполне можно было бы распространять от порога к порогу. Более дорогие рекламные объявления могут быть обращены к совершенно конкретным потенциальным клиентам.

Сократите стоимость “доставки”

Компьютерный консультант “Practical Computer Solutions” экономит на аренде учебной площади, одновременно делая свои услуги более доступными и удобными, — организует курсы по освоению нового программного обеспечения в офисе СУБСИДИРОВАНИЕ самого клиента. Из тех же соображений ТЕЛЕВИДЕНИЯ “компьютерный университет” концерна “Microsoft” проводит свои занятия в Обеспечить частое режиме он-лайн. упоминание своего имени

Корыстная щедрость

Если вы располагаете свободным временем, то предлагайте свои услуги бесплатно таким образом, чтобы ваша благотворительность получила достаточный резонанс. Дизайнерская фирма “ Cairo/Aron” получает удовлетворение и одновременно создает себе репутацию, оформляя годовые отчеты, бюллетени и т. д. для некоммерческих организаций. Возможности дизайнера становятся очевидными для многих партнеров и членов таких организаций, способствуя 231

можно, предложив местной широковещательной станции купоны на свои бесплатные услуги. Часто те, кто благосклонно принимают ваш дар, либо вообще им не пользуются, либо используют лишь как повод для приобретения скидок при размещении более крупного заказа. В любом случае вы не проиграете.

формированию портфеля заказов и давая целеуказания коммерческой службе. Не все пользователи бесплатной помощи склонны пропагандировать услуги своих спонсоров. Подберите тех из них, кто позволит вам громко заявить о себе и станет вас рекомендовать, прямо поставив вопрос об этом при переговорах о масштабах предполагаемой ПОМОЩИ.

Визитки для работников

Многие компании раздают своим сотрудникам визитные карточки фиирмы. Эгою может быть недостаточно. Если вы рассылаете конкретный продукт, скажем, типографские материалы, го лучше, если партию будет сопровождать личная визитка непосредственного исполнителя заказа. Так устанавливаются более близкие отношения с клиентом. К тому же сотрудники смогут раздавать собственные визитки с названием фирмы во внеслужебной обстановке всем, с кем общаются в частном порядке. Стандартные карточки обойдутся вам недорого (порядка 10 долларов за 500 штук). Если же вы располагаете средствами, то подумайте об изготовлении визитных карточек с фотографией.

Возьмите проблемных клиентов на себя

Один страховой клиент “Prudential Insurance” начал осваивать новую для себя рабочую территорию в Новой Англии, не располагая никакой клиентской базой. Он попросил коллег передать ему их неперспективные варианты. В результате ему достались те, кто отказывается делать очередной взнос, податели необоснованных претензий и просто люди склочные и тяжелые. Поскольку выбирать агенту не приходилось, он поднаторел в разрешении, казалось бы, безнадежных ситуаций и постепенно обеспечил себе преданную постоянную клиентуру.

Закулисное партнерство

Возможности взаимовыгодного партнерства с конкурентами далеко не исчерпываются лежащими на поверх-ности формами маркетингового сотрудничества Даже такие давние и непримиримые соперники, как “Bank of Nova Scotia” и канадский “Imperial Bank of Commerce”, находят способ негласно договориться, не желая упускать шанс воспользоваться преимуществами комплексных опе232

раций. Это позволяет им сократить затраиы и не мешает открьпо конкурировать в глазах клиентов. Когда преимущества совместных действий становятся неоспоримыми, то, глядишь, и до слияния недалеко!

Услуги на бартер

Один консультант обменял разработку плана маркетинговых мероприятий на подержанную компьютерную систему. Он же помог своему парикмахеру с пропагандой услуг его салона в обмен на “бесплатный абонемент” . Бартерные операции не только избавят вас от обязательных выплат, но и позволят начинающему профессионалу сформировать свою клиентскую базу, воспользоваться рекомендациями и добиться упоминания своего имени среди все более расширяющейся аудитории

ЧУТКИЕ НАПОМИНАНИЯ Развивая отношения с клиентами, предложите им милую и совершенно бесплатную услугу в виде напоминания о том или ином событии Цветочник может напоминать клиентам о приближающихся личных датах, юбилеях и прочих особых случаях. Автомеханик любезно напомнит о необходимости сменить масло и о приближении сроков планового технического осмотра О чем бы и вам напомнить своим клиентам?

Договариваясь наперед

Холл Холистер из Ассоциации по организации бизнеса говорит, что одним из неизбывных пороков, которыми страдает большинство бухгалтеров, является неумение обеспечить долгосрочное сотрудничество с клиентами. Хорошим способом принятия инициативы на себя является назначение даты последующего контакта. В частности, для бухгалтера дело может касаться полугодового анализа счетов, годовой проверки и т. д. Заблаговременное составление графика сотрудничества позволит оставить клиента за собой, самому держать его дела в поле зрения и избавит клиента от возможных неприятностей Созна233

тельно воспользовавшийся этой методой консультант признается, что объем сделок вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% только благодаря этому дальновидному подходу.

Воспользоваться эффектом “дежа вю”

Одна из фирм была не более чем мелкой рыбешкой по сравнению со своими нменитыми конкурентами. Позволить себе рекламу в журналах она не могла, но выкроила деньги на выпуск четырехцветного рекламного листка Листовка имела все признаки журнальной публикации в обрамлении редакционного текста и выглядела, как копия с ранее размещенной рекламы. Листовки рассылались активным и потенциальным клиентам фирмы, раздавались ее торговыми агентами Рекламу принимали за подлинную и, казалось, даже узнавали ее по какому-то отраслевому изданию. В итоге фирма выглядела крупным рекламодателем, но без разорительных рекламных расходов такового.

ДОКАЖИТЕ СВОИ ВОЗМОЖНОСТИ Иногда есть возможность представить потребителю образец оказываемых услуг с минимальными для себя затратами. Специалист по прямой почтовой рекламе “Devon Direct” доказала корпорации МС1 эффективность своей работы, проведя тестовую почтовую кампанию. Результаты оказались настолько впечатляющими, что в последующие два года была произведена рассылка 150 миллионов отправлений MCI.

234

Берите плату с победителя

“DialAmerica” расстроила спаянные ряды провайдеров телемаркетинговых услуг с их неизменным требованием 35 долларов за час работы. Плата за передачу электронной информации по системе Intuit взимается только от результата Практика оплаты “от заказа” ставит вас по одну сторону баррикад с клиентами. Естественно, такой способ приемлем не всегда, но в случае применения дает провайдеру неоспоримое конкурентное преимущество

Продавайте собственный маркетинговый опыт

“Express Press” настолько поднаторела в маркетинге своих услуг, что сделала частью бизнеса консультирование других типографий по вопросам эффективной почтовой рекламы. Бухгалтер Крис Фредериксон действует в том же направлении, организуя для своих коллег семинары и записывая аудиокассеты Ваши идеи, разрабатываемые рекламные и другие материалы Могут предлагаться специалистам в различных частях страны, даже при том, что их объемы не достаточны для постоянной консультационной работы.

Всем по визитке

Рендел Томсон из “MicroTech” заявляет, что увеличил свои доходы на несколько тысяч долларов только благодаря тому, что вкладывал во всю свою исходящую почту по две визитные карточки. Консультант по продажам Том Хопкинс свидетельствует, что, будучи агентом по недвижимости, имел сходный результат, сопровождая визитной карточкой каждый оплаченный счет'

О пользе окон

Копировальным цехам вроде “Hillcrest Copy” ничего не стоит украсить свои окна образцами собственной продукции. Там, к примеру, выставлялись цветные ксерокопии фотографий, включая уменьшенные снимки на документы по типу “мгновенного фото”. Если вы занимаетесь чисткой одежды, выставите в окне описание своих услуг, советы по уходу за шелковыми изделиями, фотографии лучших клиентов месяца — все, что может привлечь внимание прохожих. Если у вас есть офис, но нет подходящих окон, оформите стены помещения материалами, которые заинтересуют томящихся ожиданием клиентов.

Напоминания ради совместного бизнеса

продолжения

Если станция техобслуживания наклеивает этикетку с допустимым пробегом и датой следующей смены масла или осмотра на дверцу машины — это одно Но если та же информация выполнена в виде прозрачной наклейки 235

на лобовом стекле, тогда это уже постоянное напоминание водителю о мастерской и ее услугах. Как вы можете совместить помощь клиенту с постоянным напоминанием о себе? Продавец цветов может напо-минагь своей визиткой о дне рождения матери постоянного покупателя, о его собственном дне рождения и т. д. Риэлгер может напоминать о том, что пора проверить состояние отопительной системы в вашем доме Попытайтесь и вы предложить что-то каждому из клиентов, чтобы одновременно напомнить ему о возможности очередной обоюдовыгодной сделки.

Выгодные названия

Всею лишь остроумное название фирмы уже может привлечь немалое внимание со стороны потребителей. Вот только два таких наименования, которые победили в шуточном конкурсе одного из бизнес-изданий. “Смерть паразитам” (услуги по дезинсекции) и “Прекрасная макаронина” (ресторан итальянской кухни).

Рекламные щиты и бартер

“Cruise One” — крупное агентство, ежегодно принимающее заказы на морские круизы, сумма которых исчисляется в 60 миллионов долларов. Агентство предлагает каюты в обмен на право размещения информации о льготных круизах на щитах наружной рекламы После трех недель рекламной компании реализация билегов выросла на 85 тысяч долларов. “Cruise One” пользуется 1акже “воздушной рекламой” на аэростатах, висящих над площадками массовых мероприятий, предлагая связаться с турагентом по бесплатному междугородному каналу. После только одного матча по бейсболу было продано 47 кают, и люди звонили прямо с трибун со своих сотовых телефонов!

Помогите конкурентам

Компания “Gameday” предлагает покупателям изготовление футболок на заказ с рисунком по их желанию в качестве рекламы своих товаров. “Gameday” решила посодействовать в налаживании такой же рекламы своему частичному конкуренту, фирме “Hawk Specialties”, которую она использовала в качестве субподрядчика и наме236

ревалась вовлечь в сетевую работу для обеспечения более широкого взаимного представительства. Если ваша фирма невелика, то постарайтесь наладить отношения с более крупным конкурентом, который, возможно, пожелает выступить в качестве вашего наставника Если же вы и сами в состоянии оказа1ь помощь более мелким партнерам и субподрядчикам, то это позволт вам расширигь круг собственных возможностей и выГпи па значигельные заказы, которые вашим коллегам не по плечу

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Для достижения успеха лидеры рынка не разбрасываются и концентрируюн усилия лишь па нескольких конкретных направлениях Юджин Гарфилд “Лидеры рынка, или Новые герои Америки”

Если вы хотите привнести в свой маркетинг нечто новое, то что из приведенного в 51 эпизоде этого раздела вы могли бы применить в своей практике? Как насчет того, чтобы' • Подобрать или заказать интересную открытку для оперативного общения с клиентами?

• Организовать собственную почтовую рекламу на открытках?

• Снабдить свои счета припиской о других ваших услугах?

• Найти тех, с кем бы вы могли осуществлять совместную или перекрестную почтовую рекламу, обмениваться адресными списками?

• Обзвонить всех ваших коллег, печатающихся па “желтых страницах”, чтобы выяснить, кто из них вышел в тираж, и чьим номером вы могли бы воспользоваться?

• Определить, в каких из местных заведений и учреждений вы могли бы распространять листовки о своем бизнесе?

16

БРОШЮРЫ Из всех искусств, доступных мастерам, Искусный слог — милей других богам Джон Шеффилд “Проба пера” Сделать хорошую брошюру непросто. Брошюра призвана формировать ваш имидж. Она может представить вас значительным, состоятельным, солидным, умным, остроумным и т. д. Некоторые компании должны иметь собственную брошюру “по определению”. Другим же не стоит тратить на нее денег. Если ваш “продукт” можно узреть, т. е. вы, скажем, — архитектор, то людям захочется посмотреть, как выглядят ваши творения в реальном городском окружении или на фоне идиллического пейзажа. С другой стороны, можно ограничиться снимками или текстом, не оформленными в виде брошюры. При принятии решения “иметь или не иметь” критерием может послужить наличие брошюры у ваших конкурентов и желание клиентов получить брошюру от вас. Будет ли информация о вас выполнена в виде брошюры или представлена как-то еще, подготовьте для клиентов данные о себе, об истории фирмы, имейте подборку рекомендаций, список клиентов, письменное изложение философии своего бизнеса и тех выгод, которые приобретают те, кто пользуется вашими услугами, копии собственных публикаций и всего того, что наглядно иллюстрирует вашу деятельное гь Наличие брошюры может свидетельствовать в глазах клиента о надежности и устойчивости вашего бизнеса. И все же сама по себе брошюра не продает. Она служит источником фактических данных и удобным справочным средством. Недостатком многих брошюр является то, что в них немало говорится об их авторе и скромно представлены выгоды для клиента.

238

Если вы решились на выпуск брошюры, то она должна стать лучше, чем у ваших конкурентов. Надеюсь, что приведенные ниже примеры помшут вам в этом.

Поиск вариантов

Совет по туризму штата Вайоминг решил изменить формат своей рекламной брошюры и сумел подобрать вариант, который ощутимо сказался на результатах работы Сохранив размеры листа, авторы расположили материалы не вертикально, а горизонтально, панорамно. В итоге брошюра стала выгодно отличаться от продукции конкурентов. Пейзажи получились более емкими и привлекательными, а само издание приобрело вид широкоформатного настольного календаря. Кроме того, в нем появились восемь целлулоидных карманов, что позволило менять содержание в ХАРАКТЕРИСТИКИ И зависимости от характера ВЫГОДЫ клиентуры и рынков без необходимости перепечатывать Характеристики свидетельствуют о профиле вашей работы, всю брошюру.

Не забудьте об обложке

тогда как выгоды показывают клиенту, чем вы можете ему помочь

В очень многих брошюрах обложка не оправдывает своих Характеристики — “И что же?” возможностей. А ведь она, Выгоды — “Ах вот оно что'” подобно афише, должна заинтриговать человека содержимым издания. Первоначально на брошюре Ассоциации любителей триатлона была изображена лишь крупная эмблема организации и ее название. Когда составитель рекламных текстов Джон Мора увидел это убожество, то придумал следующий призыв: “Вы много тренируетесь. Вы с успехом выступаете. Почему бы теперь вам не присоединиться к организации, которая будет много на вас работать?” Ужав логотип, он оставил основное место для изложения главного преимущества союза, которое заставит того, 239

кто взял брошюру в руки, ознакомиться и с ее содержанием

Не забудьте о рекомендациях

Пожалуй, наиболее ценным разделом брошюры являются рекомендации клиентов. Как ни странно, но именно о них и забывают большинство авторов. К примеру, рекламное агентство “Alan Corey Advertising” не забыло ни о глянцевой обложке, ни о цветных репродукциях со своих произведений, ни о золотом тиснении. Но нет в их брошюре ни рекомендаций удовлетворенных сотрудничеством клиентов, ни даже упоминания имен наиболее крупных из них.

240

Демонстрируйте конечный результат 241

СЛОВЕСНЫЕ КАРТИНКИ Определенные виды услуг не так-то просто наглядно изобразить В этом случае остается только проявить изобретательность в словесном представлении своих услуг, благодаря которому люди смогли бы увидеть себя вашими клиентами.

Эффект факсимильного послания

Томас Гребер демонстрирует клиентам возможность создания брошюры для передачи факсом. Естественно, что у него есть на этот предмет собственная факс-брошюра. Интерес к ею профессиональным идеям обеспечен уже самой новизной подхода к брошюре.

Примечательные “завлекалки”

Когда вы решаете лично посетить представителя клиента, то часто наталкиваетесь на непреодолимый заслон в лице секретарши Получив от ворог поворот, вы должны, между тем, оставить после себя “след” (специальный маркечинговый 1ермин!), чтобы следующий контакт оказался более успешным. Обычного вида брошюры, как правило, не производят должного впечатления и летят в общую кучу. Одна дама-коммерсант использует в таких случаях информационный листок с одностраничным письмом, в котором ключевые фразы оттенены желтым маркером. Она полагает, что такие подчеркивания обязательно привлекут внимание, что нередко позволяет сразу добиться желанной встречи. Ваши брошюры и другие СОПУТСТВУЮЩИЕ “завлекательные” материалы МАТЕРИАЛЫ представляют собой самостоятельную коммерческую силу. Подумайте над Какие материалы вы могли бы собрать тем, чтобы пройтись по ним маркером, (рекомендации и т. д.) или имея в виду потребности и запросы создать (“10 советов”) с каждого конкретного клиента. тем, чтобы рассылать или оставлять на столе потенциального клиента"^ Начните подбирать их прямо сейчас, и вы будете всегда во всеоружии.

242

Рекламный архив

мини-

Имейте в своем арсенале особую папку или альбом, где были бы собраны свидетельства вашего ударного труда на ниве профессиональных услуг. Специфика вашей деятельности может быть отражена по-раз-

ному. Архитектор может помести гь рядом снимки строительной площадки до и после возведения здания, консультант — фотографию предприятия, на котором его усилиями удалось в корне пересмотреть подход к обеспечению качества продукции. Иллюстрации ОЖИВЯТ материал и заставят читателя дальше и дальше перелистывать страницы. Не забудьте вложить в альбом свои экспертные советы и копии публикаций с упоминанием вашего имени

Компьютерные картинки

Заставить клиентов заметить вашу брошюру можно, придав ей предельно нетривиальный вид. Английская Служба прямого маркетинга разработала мультимедийную версию своего проспекта сначала на дискете, а потом и па лазерном диске. О новинке много стали писать в прессе, чго сразу повлекло за собой рост продаж. С внедрением новых технологий расширяется и спектр доступ ных средств и подходов, как, например, передача именных сетевых материалов через Интернет.

Брошюра на дискете

Крупные компании, к примеру “Ford”, тратят сотни тысяч долларов на разработку новых вариантов своих брошюр на магнитных и цифровых компьютерных носителях. Фирма “Digital One Sheef” примет заказ на оформление 1000 дискет с вашим персональным лейблом, а за 2 тысячи долларов создаст и целую брошюру на дискете. Для обычного человека легче просмотреть содержимое дискеты, чем видеокассеты. К тому же такой носитель рекламно-информационных материалов — все еще в новинку. Больше вероятность того, что дискета будет сохранена как вещь, представляющая определенную ценность сама по себе, продолжая радовать глаз владельца яркостью наклепки с вашим именем. Возможно, ее даже скопируют и дадут ознакомиться приятелю безо всяких затрат с вашей стороны Наиболее популярны сегодня дискеты среди тренеров-докладчиков и агентов по торговле недвижимостью 243

ВЫГОДЫ ОТ ВЫГОД Итак,то, что подчеркивать следует не характеристики, а выгоды, вы уже слышали Но желательно смотреть на вещи глубже и подчеркивать именно те выгоды, которые имеют особое значение именно для данного клиента. Когда вы говорите об одном, клиент может думать совсем о другом. К примеру, воспользовавшись вашими услугами, потребитель сэкономит деньги. И главная выгода в его глазах состоит в том, на что он собирается потратить сэкономленные таким образом средства.

244

Характеристики выгоды

и

Типографии и владельцы копировальной техники, вероятно, больше других склонны превозносить огромные возможности своего оборудования, досконально перечисляя наличный машинный парк и давая лишь несколько примеров своей продукции. Скучно “Classic Graphics” поступает вразрез профессиональной традиции и выдает исключительно образцы работ, оформленные в стиле перекидного каталога, в котором на каждой с границе представлен отдельный вид выполняемых работ. Потенциальные клиенты лучше воспринимаю г то, что видят, а не то, что им пытаются внушить, жонглируя марками и модификациями копировальной техники. Даже при изготовлении такого каталога самостоятельно его себестоимость составляет не менее 20 дол-

ларов, но благодаря ему и годовая реализация услуг “Classic” выросла на 30% Если ваши услуги не поддаются фотографированию и их образцы нельзя подержать в руках, то пусть подборка рекомендаций и вырезок из прессы подчеркивает именно выгоды для клиента, а не “технические данные” вашего рабочего процесса.

Фолдеры

Брошюра-скоросшиватель производителя мониторов “Skyline Displays” снабжена прозрачными папками-планшетами, в которые вставляются фотографии производимого им оборудования. Такие кармашки позволяют компании готовить персонифицированные рекламные материалы. Брошюра имеет корешок с фирменным названием “Skyline”, что позволяет устанавливать ее на полках вместе с другими файлами. Подобный фолдер в фирменном оформлении будет содержать свои особые материалы для каждого важного потребителя, включая вашу фотографию, письменные рекомендации счастливых клиентов, изложение философии вашего бизнеса и т. д.

Готовые мини-фолдеры

Сегодня на рынке предлагаются заготовки брошюрных листов, выполненные в различном стиле. А вот что по-прежнему остается новинкой, так это альбомы в формате конверта для бизнескорреспонденции. Они снабжены кармашками и разворотами и удобны для размещения всякого рода материалов рекламно-информационного характера. Со временем содержание такой брошюры-альбома легко обновляется.

Видеоброшюры

По данным исследования, проведенного Уартонской школой бизнеса, ладно скроенный маркетинговый видеоматериал способен на 50% повысить способность запоминания и на 72% - покупательскую решимость. Кроме того, в зависимости от длительности и сложности видеоряда, кассета может обойтись даже дешевле цветной печатной брошюры. Материал должен, в частности, содержать высказывания удовлетворенных потребителей, указание на срок подачи льготных заявок, номер вашего те245

лефона на 800 и предваряться обещанием, скажем, конкурсных вопросов, записанных в конце ленты. Приложите к кассете форму срочною ответа или купон на скидки. Нередко использование видео повышает число откликов на 30%. Сразу предупредите получателя, что магериал коровий, и он действительно не должен превышать но длительности 5 6 минут.

Ностальгическое видео

“Brown University” разослал своим бывшим выпускникам видеокассету с кадрами alma mater времен их молодости. Благотворительные взносы oi вставших на крыло птенцов университета стали поступать заметно активнее.

Видео на службе благотворительности

Союз американских ветеранов-инвалидов — одна из сотен организаций, нуждающихся в благотворительной поддержке своих членов. В рамках постоянно проводимых компаний по сбору средств было решено разослать руководству 900 крупнейших корпораций 9минутный видеоматериал с просьбой о пожертвованиях на нужды снортивно-реабилитационного центра, в услугах которого союз постоянно нуждается. На пленке был представлен как сам центр, так и эффект, оказываемый на состояние здоровья ветеранов занятиями в его залах. Кассеты сопровождались другими материалами об участниках акции. Кампания не только была отмечена призами, но и помогла приобрести 10 новых корпоративных спонсоров, а также собрать 280 тысяч долларов и вдвое превзойти таким образом результат предыдущего года.

Выгоды от стандартизированных услуг

Компьютерный дизайнер “Moore Graphic Services” из Миннеаполиса создал программу, содержащую заготовки рекламноинформационных брошюр. Клиентам оставалось лишь наполнить их конкретной информацией о себе, чтобы быстро и без хлопот получить готовый проспект. Не могли бы и вы предложить своим потребителям некую стандартную услугу общего характера, которая оказалась бы им нужной и полезной?

246

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Вам самому решать: следовать ли с покорностью в русле общей тенденции развития рынка и не высовываться либо взять инициативу в свои руки и нанести неожиданный удар. Если чтото в приведенных 20 примерах вас заинтересовало, то сейчас — самый момент приступить к активным действиям.

• Если для вас это возможно, подберите пары фотографий по принципу “до того и после”.

• Запросите ваших удовлетворенных сотрудничеством клиентов о рекомендательном письме.

• Заведите особую папку-архив, в которую складывайте материалы, представляющие вас в благоприятном свете.

• Если вы решили создать печатную брошюру, определите, какие чужие издания для вас наиболее привлекательны. Продумайте цветовое решение, формат и содержание.

• Рассмотрите предлагаемые на рынке заготовки брошюрных листов и, возможно, выберите те, что не используются сплошь и рядом.

• Есть ли вам смысл создавать видеоброшюру?

• А как насчет аудиозаписи?

• А может быть, компьютерный диск?

77 РЕКЛАМА

Реклама определяется как оплачиваемый маркетинг в средствах массовой информации При активизации маркетинговой деятельности чаще всего прибегают именно к средствам рекламы Реклама же может оказаться поистине разорительной для своего автора, если не отдавать себе отчета в том, какая именно ее “половина” работает на вас! Обращаясь к рекламе, вы платите деньги и смотрите, что из этого получится Клиент редко имеет четкое представление об эффективности проводимой рекламы до тою, как оплатит ее Но и после публикации далеко не все оценивают ее действительную эффективность Именно поэтому так важно умело организовать пробную рекламу, прежде чем разворачивать широкую кампанию в том или ином ее виде В качестве средства массового маркетинга реклама способна в короткое время охватить значительный контингент потенциальных потребителей и сформировать благоприятное общественное мнение

249

Реклама

эффективности

Обратить на себя внимание небольшим объявлением на забитой рекламой странице непросто Тут-то и карты в руки консутанту по маркетингу вроде Тома Мейера Рекламу украшает его собственная фотография, на которой невольно задерживается взгляд Заглавная строка гласит “Пошлите мне свои выдохшиеся, надорвавшиеся контрольные ком плекты, и Я ИХ РЕАНИМИРУЮ!” Далее приводится убедительная рекомендация известною клиента Призыв обращен к уже поднаторевшим в почтовой рекла ме компаниям (потому и запра шиваются контрольные почтовые комплекты), и консультанту не приходится тратить время на не решительных Объявление обе щает однозначный успех работы, но не дает гарантии, речь о кото рой может идти только после конкретного разговора с возмож ным клиентом. Кроме того, в сло вах рекламы люди узнают изрече ние, выбитое на статуе Свободы: “Пришлите ко мне всех утратив ших надежду, обездоленных”

Эффектность контраста

Одним из своих рекламных снимков “American Express” дает яркий образец использования эффекта визуального контраста. На фото изображены стоящие спиной к спине жокей Вилли Шумейкер и баскетболист Уилт Чемберлейн.

250

Внимание рекламе, как и всякому парадоксальному явлению, обеспечено Проведенный анализ показывает, что черный фон изображения на 50% повышает четкость ею восприятия.

Реклама юридических услуг

Открытия Галилея в корне меняли представления человека о мире, а следовательно, гению помогла бы помощь столь же дерзких в своих подходах защитников, каким был сам ученый Реклама пронизывает узкой колонкой всю страницу газеты, доминируя над остальными объявлениями, но без затрат, связанных с покупкой полной страницы. Фирма обращается к тем из клиентов, чье дело представляет собой особый случай В рекламе логично указывается, AIDA что адвокатская контора специализируется на защите прав Общая формула построения интеллектуальной соб- рекламного объявления может быть выражена именно этой ственности. аббревиатурой, которая расшифровывается так-

Сила цвета

Исследования агентства “Roper Staich Worldwide” показывают, что четырехцветная реклама па 45% более заметна, чем сравнимая с ней по площади черно-белая. Добавление даже одного цвета окупит оплату повышенного тарифа на размещение рекламы.

251

Attention — внимание (они должны заметить, что вы существуете) Interest — интерес (вы должны показать, чем ценны для них ваши услуги).

Desire — желание (они должны захотеть воспользоваться предлагаемыми вами преимуществами) Action — действие (если они не предпримут шагов навстречу, то ничего и не произойдет).

Убедительный призыв

“Узнайте, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты”, - к этому призывает озабоченных конкурентностью своего рынка клиентов служба оценки эффективности рекламы, на вооружении которой находя гся совершенные электронные системы и специальные технологии замера популярности рекламы Агентство уверяет, что может рассказать любому все о ком угодно, и недвусмысленно пытается убедить в этом заинтересованных лиц.

Бесплатное предложение

Консультант по развитию бизнеса, фирма “Profit Boosters” опубликовала весьма привлекательное рекламное предложение. Крупный заголовок “Бесплатные 500 долларов”. Далее более мелким шрифтом: “Анализ комплекта вашей почтовой рекламы”. И затем фирма утверждает, что сможет удвоить ответную реакцию вашей клиентуры и прочее, но гвоздь объявления в том, что они бесплатно проанализируют вашу почту и выдадут 10 рекомендаций по повышению ее эффективности, правда, без гарантии результата. Размещенная рядом с броским заголовком фотография привлекает некоторое внимание, но она темновата, а человек на ней не улыбается и не выглядит особенно дружелюбным. Как бы то ни было, а указание цены вашей бесплатной услуги, бесплатной консультации и тому подобного, несомненно, будет способствовать успеху рекламы.

Общение с рекламными агентствами

Решив воспользоваться маркетинговыми услугами, вы традиционно отправляетесь в рекламное агентство. На этот случай вам будет небезынтересно узнать ориентировочные ставки членов Американской ассоциации рекламных агентств. По недавней их статистике, 14% рекла-модагелей платят старые добрые 15%-ные комиссионные от стоимости размещения. Численность этою кошишента рекламодателей устойчиво сокращается в течение ряда последних лет. Оплачивать консультационные услуги но значительно более высокой ставке предпочитают 35% клиентов 45% рекламодателей, однако, платят комиссионные по специальным льготным тарифам, а из оставшихся 6% часть клиентов размещают свою рекламу 252

но индивидуальным кон-трактам, сумма которых зависит от реальной эффективности рекламной кампании.

КЛАССИЧЕСКИЕ ЗАГОЛОВКИ

Вот еще несколько типичных формул, которые вы можете использовать в качестве Нарисуйте свои услуги Фоном к одному из объявлений заголовка к своей рекламе служит лазерный диск, что “Шесть видов Х К какой группе потребителей вы сами себя безошибочно свидетельствует о относите?” “Сегодня решение формате предлагаемых материалов. любой проблемы с Х может Дантист может использовать для стать для вас не более чем этих целей рисунок зубов, консульдетской забавой “Не делаете 9 тант — что-то из атрибутов ли и вы этих ошибок в X ”

специализации его клиентов или бухгалтерский гроссбух

Рекламные заготовки

Для большинства специалистов агентствами предлагаются маркетинговые материалы с правом исключительного использования в вашем географическом районе. К примеру, “Barren Publishing” продавала колонку-заготовку с еженедельной публикацией по стоматологическим услугам. Вам остается лишь приложить свою фотографию, озаглавил? гекст и разместить готовое объявление в местной газете. Так вы экономите время и пользуетесь предположительно испытанным на практике материалом. Конечно, если поставщики предлагают каждую неделю новый формат, то он еще не был протес шрован на полезную эффективность, но, с другой стороны, врачи, пользующиеся программой, утверждают, что объявления обеспечивают достаточное внимание со стороны пациентов. “Prairie Moon” предлагает подобные рамочные програм253

мы услугам типографий. И таких провайдеров на рынке немало.

Кому еще?

“Кому еще нужны преимущества X?” " доказавший свою эффективность заголовок. В нем делается топкий намек на то, что вы уже успели многим помочь. В полной форме вопрос может звучать так: “Кому еще нужен безукоризненно оформленный годовой отчет?” Или. “Кому еще нужен юрист, умеющий слушать?”

Живописная реклама

Возьмите, чуть ли не любую газету и разверните на целой полосе объявлений о продаже недвижимости с нескончаемой чередой фотографий и однообразных сведений. Придумайте что-то новенькое! Нэн Аллен попросил художника сделать рисунок с фотографии и пользуется теперь только репродукциями. Впоследствии оригиналы вставляются в рамку и преподносятся счастливому покупателю в качестве подарка. Вывешенные на стене, они радуют глаз гостей и сами по себе служат прекрасной рекламой агентству, об услугах которого хозяин уже не забудет. Прекрасный повод для рассказа друзьям!

Остроумная реклама

Вот еще один способ нарушить стройные ряды объявлений о продаже недвижимости. “Decker Bullock” специализируется на понастоящему дорогих домах, стоимость которых редко бывает ниже миллиона долларов. В колонке “Decker” представлены уже проданные дома, о чем и свидетельствует надпись поперек каждой фотографии. И лишь один все еще не обрел своего владельца. Подпись в этой последней ячейке гласит: “Рынок на подъеме. Давайте вместе повесим вывеску “Продано” и на ваш лот”. Что ж, весьма удачный способ привлечения новых продавцов.

254

Комбинированная реклама

Компания “TeleMatch” предоставляет услуги по выяснению телефонного номера абонента по его адресу и наоборот. Компания опубликовала серию интересных рекламных страниц, на которых ее название фигурировало в качестве термина, словно разъясняемого статьей в толковом словаре. Всякий раз “толкование” было иным, но неизменно касалось характера предоставляемых “TeleMatch” услуг. Кроме того, на белое поле страницы был как бы установлен телефонный аппарат, что привлекало внимание как самостоятельная форма маке гной рекламы.

Искусная реклама автомастерской

Вот пример неординарной рекламы формата 2 дюйма, на которой невольно задерживается взгляд. Заголовок ее следующий: “РАЗЫСКИВАЕТСЯ для обслуживания автомобилей Porsche и VW” (круг клиентов ясно очерчен). Ниже две фотографии тюремного типа. На одной человек в комбинезоне держит в руке автомобильный номер со своим именем. На другой — у него же на груди табличка с надписью “Механик VW” (впрочем, для многих автомобилистов механик и в самом деле ассоциируется с бессовестным грабителем). Авторы рекламы утверждают, что она действительно работает.

Реклама “родной деревни”

Кристина Макнейр — агент по недвижимости, работающая в сельской местности и, соответственно, специализирующаяся на сделках по купле-продаже фермерских усадьб и угодий. Она провела удачную сделку по продаже местной авторемонтной мастерской и затем воспользовалась ею для рекламы своей деятельности, снявшись на фоне объекта. В результате реклама работает не только впрямую на агента, но и на всю его рабочую территорию, привлекая внимание новых покупателей.

“Телеграфная” реклама

Сделать небольшое объявление заметным среди множества других таких же — дело непростое. Но поскольку “Contemporary Group” — профессиональный маркетолог, го ей довольствоваться ролью песчинки и подавно 255

не пристало. Свое объявление фирма выполнила па шести пластиковых летах Вы видите свою рекламу рельефной печати, которые гораздо чаще, чем к тому же были равной потенциальные клиенты, и не длины и наклеены вкривь и удивительно, что скоро у вас вкось, словно куски начнет скулы сводить от собственного шедевра. телеграфной ленты. Не заме- тить Помните, что настойчивость в такое среди чинных рекламе — большой плюс Не типографских строчек просто меняйте рекламы до тех пор, невозможно пока падение ее НЕ ОТВЕРГАЙТЕ ДОЙНУЮ КОРОВУ

эффективности не станет очевидным И опять же не расставайтесь с ней навсегда, а, выждав какое-то время, запустите вновь. Не исключено, что былой успех вернется вновь.

Реклама полосе

на

первой

Хотите увидеть свою рекламу на первой странице городской газеты? Обычно место на ней не продается. С другой стороны, многие газеты начинают снабжать свои выпуски рекламными стикерсами, наклеиваемыми поверх первой страницы непосредственно перед рассылкой. Такие сигнальные листки, как правило, отправляют читателя к собственно рекламному тексту, размещенному на внутренних страницах.

Реклама на

обложке журнала

Сегодня некоторые журналы добавляют рекламную страницу, предваряющую обложку, или же делят обложку так, что в первую очередь глазу открывается рекламный текст. К примеру, агентство по размещению рекламно-ин-формационных роликов на ТВ “Positive Response Television” получило обложку сентябрьского номера “Response TV Magazine” за 1995 г. Другая возможность -отворот обложки или те же стикерсы.

Странная реклама привлекает внимание

Норвежская компания HF первоначально искала себе в сотрудники “неутомимых и доброжелательных продавцов”. Реакция нулевая. Когда же они стали характеризовать себя как “утомительного и занудного оптовика, кото256

рому требуются тяжелые на подъем агенты без всякого понятия о качестве обслуживания для работы спустя рукава”, то желающие потрудиться буквально завалили их откликами. Первое, что должна сделать ваша реклама — это привлечь внимание. Здесь вам в помощь и юмор, и сарказм, н маниакальная честность. Если что-то из перечисленного вам близко, то воспользуйтесь приманкой.

Реклама-резюме

Фирма “Einson Freeman” использовала интересную форму изложения своей журнальной рекламы в виде резюме кандидата на должность консультанта по маркетингу, что, собственно, и составляло ее специализацию. По левому полю объявления были отмечены обычные для такого рода анкеты пункты: имя соискателя, персональные данные, образование, увлечения, профессиональное кредо, послужной список, поощрения, рекомендации и т. д. В каждом из разделов фирма излагала информацию о себе и своих клиентах с немалой долей юмора. К примеру, в графе “Увлечения” значилось “Форсирование водных преград на танке”. А под заголовком “Послужной список”, соответственно, приводился перечень крупных клиентов компании. Объявление ВЫДЕЛЯЙТЕСЬ можно было бы несколько Одной из характерных усовершенствовать, выполнив ответы “кандидата” особенностей многих удачных и рекламных машинописным текстом и продуктивных объявлений, привлекающих к себе озаглавив анкету не обычным в внимание, является неожиданный таких случаях “Конфиденциальное подход рекламодателя, резюме”, а более конкретным для заставляющий читателя читателя, скажем, “Вы можете удивляться. Попробуйте быть на грани разумного — побаловать себя высококлассным честным эффект может превзойти все маркетинговым обслуживанием”. ваши ожидания

257

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ФОРМАТ БЮЛЛЕТЕНЯ

“Редакционная” реклама

Возможно, самой эффективной формой подачи платных рекламных материалов является для Мало кто склонен провайдеров квалифицированных внимательно читать услуг публикация собственных стапубликуемую рекламу тей. Например, один бухгалтерЛюдям надо помочь аудитор написал краткую заметку, в заинтересоваться именно которой обратил внимание вашим материалом. При подготовке рекламы под аудитории на важность серьезного видом обычного газетного предынвестиционного анализа. В материала разбейте текст на каких-то двадцати строках он короткие разделы с разъяснил суть такой работы, подзаголовками, на которых задерживался бы взгляд предостерег от излишне дочитателя, бегло верчивого отношения к подсказкам просматривающего доброхотов, которые публикации номера Именно заинтересованы лишь в том, чтобы такую структуру имеет всякий удачный бюллетень. всучить вам “верные” акции, и предложил всем желающим бесплатную вводную консультацию. Статья на правах рекламы четырежды была опубликована в разделе “Бизнес” местной газеты и принесла 39 откликов. Из позвонивших автору, 22 человека стали его клиентами.

Статья плюс реклама

Ко мпания “Life Search” распространяет компьютерные рейтинги страховых услуг и расценок по широкому спектру провайдеров. Но их способом рекламы может воспользоваться любой профессионал.

“Life Search” покупает полную страницу в деловом издании и половину ее площади отводит под статью с фотографией, что в целом выглядит, как настоящий редакционный материал. Статья обтекает классическое рекламное объявление. К статьям у читателя вообще больше

доверия, а вероятность их прочтения в 5—10 раз превышает привлекательность обычной рекламы. При совмещении того и другого человек не только получает разъяснения по проблеме, но и может немедленно обратиться за решением связанных с ней собственных вопросов

Реклама в форме вопросов и ответов

Одна маркетинговая компания покупает рекламную площадь в ряде специально отобранных изданий, как, например, в журнале для руководителей высокотехнологич-ных производств “Upside”. Место оформляется в виде печатной колонки и проходит под рубрикой “Спросите у эксперта” Первый выпуск был посвящен интервью с членами юридического агентства, каждый из которых отвечал на вопрос по своему профилю. Рубрика имела такой успех, что сегодня этот формат предлагается маркето-логом для рекламы деятельности компьютерных дизайнеров, биржевых брокеров, финансовых консультантов “Ответить” на вопросы рубрики может любой профессионал, и материал будет выглядеть, как настоящее редакционное интервью.

Обзор конкретной ситуации

Маркетинговое агентство “Birk Marketing Research” посвятило свой рекламный материал на половине журнальной полосы описанию успешной работы с одним из клиентов по решению его специфической проблемы. Далее указывалось, что агентство главной своей задачей считает активную помощь своим подопечным и достижение конечного результата. Материал мог бы оказаться еще привлекательнее, будь он более читабельным и удобным для быстрого просмотра. В нем не было подзаголовков, а убористый текст делал чтение поистине утомительным. Хорошо, хоть ключевые моменты были подчеркнуты, и при желании все же можно было довольно быстро ухватить суть публикации.

Продолжение

блестящими возможностями консультант готов к разрешению ваших проблем». Поскольку я добровольно сознался в некоторых своих отрицательных Не откладывайте работу качествах, то посчитал вознад рекламой на последний можным представить себя как момент. Многие издания, блестящего специалиста. включая «желтые страницы», бесплатно оформят ваше Необычность подхода объявление, но оно ничем не обеспечила мне немалое будет выделяться среди прочих внимание со стороны читателей подобных же, если вы не и принесла кое-какие заказы. будете сами контролировать ТЩАТЕЛЬНО ПРОДУМЫВАЙТЕ РЕКЛАМУ

его редакцию и не добьетесь того, чтобы материал вышел таким, как вы хотите. Не пускайте дело на самотек, ведь возможно, что вам целый год жить с этой рекламой!

Как вам такой рекламный стриптиз?

Консультант по залоговому законодательству Розали Озиас высоко подняла в своей рекламе знамя собственной половой принадлежности перед лицом всех этих залоговых кредиторов. Одно из ее объявлений сопровождалось фото, на котором Розали возлежала на письменном столе в мини-юбке и с двусмысленной улыбкой на губах, произнося: «Почему бы и вам не воспользоваться услугами такого нонконформистского юридического агентства?» Она понимала, что весь этот рынок залогового кредитования захвачен своеобразным клубом бывших однокашников и, чтобы втиснуться в их плотные ряды, ей остается только воспользоваться своими женскими чарами. После третьего выхода ее рекламы бодрые старички выстроились в очередь, чтобы представиться очаровательному профессионалу. Число еженедельно заключаемых сделок выросло с 5 до 40 и даже 50.

260

Покажите свое лицо

Из всей рекламной страницы в журнале «Tele Professional» только объявление Кати Сиск сразу бросается в глаза, так как оно одно снабжено фотографией консультанта. Вам конечно же нередко приходится видеть рекламу конкурентов. Сделайте так, чтобы ваша была отличной от них. Кроме того, Кати печатает последнюю строку со своим именем и телефоном вверх ногами. Тоже неплохо, если пользоваться трюком умеренно

Необычное на «желтых страницах»

В своем объявлении консультант по работе с персоналом «Nelson Personnel Services» делает две умные вещи. Несколько лет назад они были признаны местной газегой лучшими в своей области. Так вот, «Nelson» — единственный, кто не стесняется напоминать об этом (где же они, чемпионы других лет?).

«Nelson» же единственный, кто упоминает о владении редакционными системами как СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ IBM, так и Мае. Они тем самым СВОИ «ЖЕЛТЫЕ предупреждают возможный СТРАНИЦЫ» вопрос, который интересует Вот несколько способов большинство клиентов. Почему сделать свое объявление же остальные не откликаются на лучше: этот немой вопрос вероятного • Используйте крупный заказчика?

Как лучше себя назвать

Если вы живете с рекламы на «желтых страницах», то пусть ваше название начинается с первых букв алфавита. Предваряйте свое имя словами «большой» или «верный». Если само ваше имя станет вашим дополнительным преимуществом, то тем лучше. Воз261

заголовок.

• Сначала изложите суть предложения.

• Включите в текст рекомендации клиентов.

• Разрядите строки.

• Очертите объявление рамкой, каймой или просто обособьте пустым полем.

можные удачные наименования таковы- «Горячая поддержка» — для поставщика отопительного мазута, «Гала-тея» — для шейпинг-клуба, «Бухгалтерия на дому» — для бухгалтеров-совместителей

Газеты опережают «желтые страницы»

Специалист по декоративному садоводству «Bertotti Landscaping» публикует еженедельную рекламу в двух самых крупных местных газетах Немногие из его конкурентов делают то же «Bertotti» иллюстрирует объявления фотографиями своих произведений и упоминает о полученных призах. Фирма получает через газеты больше клиентов, чем имела их, рекламируя себя на «желтых страницах», притом что затраты на рекламу остаются прежними. Так что пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте'

Совместная реклама

Если ваш профессиональный бизнес связан с использованием какого-либо специфического оборудования или вы параллельно занимаетесь его реализацией, то совместная реклама может оказаться для вас небесполезной. Многие производители имеют специальные фонды на проведение рекламной кампании на местах. Возможно, вам понадобится лишь упоминать их название или логотип в своей рекламе, чтобы воспользоваться частью этих средств, которые нередко остаются на счетах предприятий без применения.

Иллюстрации к «желтым страницам»

Исследования показывают, что если объявление в телефонном справочнике сопровождается фотографией рекламодателя, то активность потенциальной Место для клиентуры намного возрастает Главная вашего фото причина в том, что это необычно и что лицо исполнителя всегда людям интересно К тому же, разыскивая на J ЧИСТКА «желтых страницах» нужные услуги, (БАССЕЙНОВ ОТ потребитель хочет заочно познакомиться с МАРКУСА человеком на том конце провода. Эффект фото действен и для других рекламных носителей.

Персональная рубрика

Дженни Девис из Денвера обнаружила подходящий для ее предложения раздел «желтых страниц», в котором не фигурировало ни одного имени. Таким образом, она стала в нем не только первым, но и единственным пунк-юм. Иногда вам может удасться убедить телефонную компанию завести новую рубрику, хо1Я начать, конечно же, следует с полного перечня уже существующих разделов

Возможности «белых» страниц

Некоторые рекламодатели не любят отправлять людей к «желтым страницам» справочников, поскольку на них полно других конкурентов. Если у вас несколько телефонных линий, то рационально воспользуйтесь возможностями самого телефонного справочника, т. е его «белых» страниц. Если люди не знают, где на «желтых страницах» искать услуги подобные вашим, то, как бы они вас назвали? Недавно мне самому нужен был какой-нибудь книжный иллюстратор и, к своему удивлению, я действительно его нашел и именно как «Книжный иллюстратор» ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Ваш успех определяется lie столько вашими способностями, сколько отношением к делу.

Зиг Зиглар

Эффективность рекламной акции напрямую зависит от вашей решимости добиться желаемого и вдумчивого анализа результатов каждого рекламного шага. Не стоит пытаться внедрить сразу 10 гениальных идей. Рациональнее опробовать их по одной, пока не будет найдена та единственная, которая и станет вас кормить. Естественно, что время от времени любая идея, даже самая гениальная, требует переосмысления. А поискать такую идею можно в этом разделе. Думаю, что вы уже отметили для себя кое-что в приведенных 263

36 примерах для последующего размышления И все же напомню еще раз • Постарайтесь написать статью, которую можно бы было опубликовать на условиях рекламы • Раз заголовок настолько важен для успеха, придумайте, скажем, двадцать и проверьте их действие на знакомых Отберите три наиболее удачных и напишите еще столько же' • Какого рода приметное изображение сможет украсить ваше объявление?

• Кто поставляет доказавшие свою эффективность рекламные объявления по вашему профилю? Если не знаете, обратитесь в свою профессиональную ассоциацию • Не забывайте контролировать действенность вашей рекламы По крайней мере, всегда интересуйтесь у ваших абонентов, где они услышали ваше имя • Включайте в свою рекламу положительные отзывы о вас • Выберите на «желтых страницах» объявления, которые вам особенно нравятся, и начните составлять ваше собственное • Если у вас несколько телефонных номеров, разместите их на разных страницах телефонного справочника

18

РАДИО- И ТЕЛЕРОЛИКИ, ЩИТЫ И ДРУГИЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ Чуть ли не каждый день люди изобретают все новые способы заставить вас выложить денежки на рекламу ваших услуг Иногда эти траты действительно окупаются! После печатных материалов самыми популярными среди рекламодателей по-прежнему остаются телевизионные и радиоролики Существует, впрочем, и масса других средств распространения рекламы ***

Последовательная и необычная реклама

В течение многих лет работа Вашингтонского банка взаимного кредитования рекламируется такими странны ми персонажами, как прыгающий по плавающим бревнам аккордеонист, сборная команда газонокосильщиков и даже дрессированная белка Основная тема кампании — «Мы не такие, как все Мы — общество взаимного кредита» Реклама значительно повысила степень узнаваемости банка, а последовательность ее демонстрации обеспечила то, что ответная реакция — как бесконечно повторяют о себе герои рекламы — «становится все лучше и лучше».

265

ТЕЛЕТРЮКИ

Мычащая реклама

Английский фермер Гарри Гуд стал продавать рекламное место Если вы не можете на боках своих коров, пасущихся позволить себе дорогостоящие специальные вдоль автострады. Нет ничего эффекты, то должны удивительного в том, что придумать что-то другое, что производитель мороженого «Ben придаст вашей рекламе & Jerry» первым доверил коровам свое лицо Что, если использовать технику свои рекламные плакаты, заплатив 7 ток-шоу А показать вещи в 40 долларов за неделю денесвойственных им цветах, монстрации. Рекламный ход 7 чтобы озадачить зрителя 7 подкупает своей оригинальностью Черно-белая хроника и, думаю, сработает также в Привлечение в качестве действующих лиц детей или отношении профессиональных 7 животных А слабо называть услуг, если, конечно, удастся себя в ролике «сумаснайти фермера с чувством юмора. шедшим таким-то»?

Первым классом за гроши

Агентство «AdExchange» предлагает небогатым рекламодателям доказавшие свою эффективность, но вышедшие в тираж ролики Это выход для тех, кто хочет получить качественный товар с 90%-ной скидкой. В банке данных «AdExchange» хранятся тысячи рекламных роликов финансовых учреждений, страховых компаний, клиник и других провайдеров услуг и работ Исходная стоимость некоторых из этих материалов составляет от ста до трехсот пятидесяти тысяч долларов. К примеру, права на эксклюзивный прокат на своей территории призовой серии из трех роликов ценой 500 тысяч долларов может обойтись вам лишь в 20 тысяч «Вторичным» использованием отработавшей свое телерекламы не брезгуют такие институты, как банк «Evergreen», больница Святой Девы Марии и многие другие. Выбор возможностей при использовании этого средства широк Порой вы сможете полностью сохранить оригинальный звуковой ряд, вставив лишь ваше имя и телефон. В других случаях, изменив текст, возможно использовать ролик, первоначально предназначенный совсем для других целей, приспосо266

бив его к своим нуждам и рынку и затратив сумму, несоизмеримую с реальной стоимостью высококачественного рекламного материала Обратившись к обычному рекламному атентству, вы зачастую только за его комиссионные выложите больше, чем за такой полностью подготовленный к демонстрации рекламный ролик.

Большой эффект при низких затратах

Один профессионал спонсирует показ по местной вещательной телесети программу новостей «Washington Week in Review» Характер программы и ее репутация полностью соответствуют тому имиджу, который провайдер хотел бы поддерживать в глазах своих потребителей Недорого обойдется реклама на многих каналах кабельною телевидения, к примеру, на TBS или ESPN.

Полицейская реклама

Шерифу одного из графств в штате Иллинойс потребовались средства для обслуживания своего автопарка, и он согласился за 6500 долларов разместить рекламу местного дилера охранных систем. Реклама украсила дверцы полицейских машин. Для дилера сделка оказалась весьма выгодной, так как полиция косвенно гарантировала надежность его товара Его примеру намерены последовать и другие, так что ждите новой рекламы на патрульных авто. Не исключено, что вскоре в

ДЕРЖИТЕ РУКУ НА ПУЛЬСЕ Не отдавайте свою теле- или радиорекламу на откуп «профессионалам». Дэвид Паккард (тот самый, из «Hewlett Packard») считает: «Значение маркетинга слишком велико, чтобы доверять его исключительно заботам своего маркетингового отдела». Лично контролируйте эффективность демонстраций.

267

камерах появится реклама черных дамских колготок или объявления тех, кто готов взять преступников на поруки.

Реклама, реклама повсюду

Рекламное место можно приобрести почти везде, но лишь недавно ее стали размещать на полу. По данным коммерческой службы одного из супермаркетов, напольная реклама обеспечивает рост сбыта отдельных товаров от 19,2 до 29,1% Вам же, как провайдеру профессиональных услуг, вполне может пригодиться участок тротуара напротив офиса Так один из ресторанов цепочкой следов на тротуаре приглашал прохожих свернуть за угол и вкусить от его стола. Хотя это, пожалуй, тот вид рекламы, на который следовало бы просить не столько разрешения у юрода, сколько прощения у его жителей.

Объявления в лифте

Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц. Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.

«Свежий» маркетинг

Оперативные новости — вот ради чего многие из нас смотрят телевизор. Такой же оперативный характер можно придать и вашей телерекламе. Спортивные команды Денвера практикуют рекламу матчей в самый день их 268

проведения, предлагая зрителям поспешить за немногими оставшимися билетами Мексиканский ресторан «Silvi's», чей конек - свежесть подаваемых продуктов, снимает свои ролики в день их демонстрации на рассвете свежие помидоры собирают с поля, тут же грузят в фургон и вот — из них уже готовят аппетитный салат Подчеркивая сиюминутность информации, вы демонстрируете свой динамизм и вызываете интерес у зрителей, привыкших к повторяющимся «мыльным» кампаниям

Азартная радиореклама

Одна радиостанция из Кентукки организовала своеобразную игру в бинго для слушателей и рекламодателей Слушателям были разосланы карточки, разбитые на 12 квадратов — по числу крупных рекламодателей сети Когда человек слышал рекламу одного из участников, то помечал соответствующий квадрат, указывая дату и время трансляции. Проведя в конце концов выигрышную линию, слушатель высылал карточку в редакцию для участия в лотерее Кампания продолжалась в течение шести недель с вручением еженедельных призов Одним из победителей среди рекламодателей оказался бухгалтер, число клиентов которого по вопросам налогообложения за тот же период удвоилось. Предложите игру вашей местной станции.

Головоломный сувенир

Тренер по мотивации персонала Сьюзен Стефани разослала потенциальным заказчикам ее выступлений сувенир в виде багажной бирки. На бирке были отпечатаны тематика ее бесед и контактные сведения Как и положено, у бирки имелась петелька из бечевы На бечеве располагались колечки, которые были слишком велики, чтобы пролезть в отверстие самой бирки. На обратной стороне картонки значилось: «Задание" снять петельку, не повредив ушко и не разорвав веревки». Далее прелагалось следующее: «Озадачены поиском докладчика, который повысит квалификацию и активизирует работу вашего персонала? Возможно, услуги Сьюзен помогут вам разре269

шить проблему?» Готов поспорить, что кто-то из получателей позвонил консультанту только затем, чтобы решить головоломку, а в итоге согласился на организацию лекции. Существует масса забавных вещиц, на которые человек обязательно обратит внимание. Пройдитесь по специализированным магазинам, и вы подберете что-то привлекательное для клиентов и полезное для себя.

Пригласите в гости шоу

Вы можете стать звездой собственного телешоу типа «Наше новое жилище». С тех пор как агентство <<Holigan Homes» стало соучредителем программы в помощь тем, кто хотел бы улучшить свои жилищные условия, его бизнес вырос на 100%. Риэлтер дает ценные советы по приобретению главным образом вновь отстроенного жилья, но его опыт может пригодиться и любому подрядчику.

Ведущий ток-шоу

Бизнес-консультант в собственном офисе выступает в качестве ведущего программы, в которой в течение 15 минут беседует с одним из приглашенных гостей на темы, интересующие любого предпринимателя. Имея возможность продемонстрировать свою квалификацию и выступить в роли радушного хозяина, он также приглашает в гости тех, кто наиболее активно рекомендует его услуги собственным клиентам. С некоторых гостей берется плата за участие в размере от 500 до 1000 долларов, поскольку программа косвенно рекламирует их бизнес. Участники шоу получают запись программы, которую могут использовать впоследствии в качестве маркетингового инструмента

Рекламодатели платят потребителям

Специалист по телекоммуникациям фирма «FreeFone» располагает возможностью организации маркетинга в буквальном смысле лицом к лицу с клиентом. Участвующим в программе абонентам платят за то, что они выслушивают пятисекундное рекламное объявление. Подняв телефонную трубку, они могут набрать код и прослушать короткую рекламу, заработав на этом 15 центов. По выбо270

ру, клиент может получать по почте льготные купоны на приобретение рекламируемых услуг. У абонентов предварительно выясняется круг их интересов, так что реклама адресуется тем, кто реально можег на нее откликнуться Еще одна «примочка» программы заключается в автоматическом предложении переключить вас на рекламодателя, если вы «случайно» станете набирать на своем аппарте номер его конкурента.

Школьная реклама по-научному

Производи гель пластиковых обложек для книг «Cover Concepts» решил продавать рекламное место на собственной продукции Миллионы таких обложек бесплатно раздаются ученикам по всей стране для сохранения учебников, что уже само по себе сразу привлекло внимание таких крупных рекламодателей, как «Nike» и «Gatorade» Но что позволило производителю заполучить в общей сложности 90 заказчиков рекламы и ежегодно удваивать бизнес, так это создание банка данных по социальному и демографическому составу учеников, на основе информации, полученной из Министерства образования и Комитета по переписи населения. Рекламодатели могли получить исчерпывающие сведения в процентах, скажем, этнического состава питомцев той или иной школы. Если заказчика интересовали ученики начальных классов, 25% в которых составляли испаноязычные маленькие граждане, то «Cover Concepts» могла обеспечить адресную поставку конкретной партии своей продукции.

Лучше, чем курьерская доставка

Один профессионал распространяет свои льготные купоны через водителей транспортных компаний по перевозке скарба для новоселов. К удовольствию перевозчиков, он печатает на купонах и их фирменное наименование, как бы приобщая тех к раздаче бесплатных сувениров. Поскольку он единственный, кто делает это, то и вни-мание со стороны получателей к его купонам обеспечено гораздо большее, чем при доставке рассыльными, а обходится такое распространение дешевле.

271

Если вы наладили для себя подобную доставку, то можете начать продавать рекламное место на своих отправлениях и другим провайдерам!

Стихотворная реклама

Садовод-декоратор Билл Брейди долгие годы с успехом использовал в своих рекламных роликах и при личных презентациях стишок примерно следующего содержания: Забудьте о ваших садовых ботинках Хотите сады как на райских картинках? Вручите лопату специалист, Звоните 15-170-300

Популярный тренер Денис Уэйтли (автор «Психологии успеха») также давно известен целыми поэмами по сюжетам конкретных обстоятельств своих слушателей, Если творческий подход к делу характерен для вашей работы, то это лишь прибавит вам личной популярности.

На экране и далее везде

Риэлтер Кирт Дональдсон предложил местной кабельной сети программу с собственным участием Сеть действительно небольшая, но зато уж здесь он смог стать настоящей звездой! Та же часть аудитории, которая не имела возможности его видеть и слышать, узнавала о Кирте из откликов и комментариев городской прессы.

Стройные шеренги рекламных щитов

Адвокатская фирма «Goldberg and Osborne» имела огромный щит в Финиксе с надписью «Юрист по вопросам травматизма» на фоне логотипа в виде орла с распростертыми крыльями. Непосредственно за этим щитом рас-полагался другой, поменьше, на котором значилось «Юрист по компенсациям при несчастных случаях» фирмы «Hastings & Hastings». Оба щита хорошо работали: первый — благодаря размерам, второй — как объект «партизанского» маркетинга Можно также воспользоваться опытом исключительно успешной в свое время рекламы компании «Burma Shave» Она размещала на расстоянии ста ярдов друг от друга пять своих небольших рекламных щитов, надписи 272

на которых составляли целый стих К примеру, массажный салон мог бы выстроить свою придорожную рекламу следующим образом: IIo дорогам не пробиться Дико ломит поясницу Миозит, прострел -люмбаго Вспомни про массаж, бедняга'

На последнем, пятом, плакате ЩИТ ДЛЯ ПРОВАЙДЕРА? просто значится название и адрес кабинета Впрочем, не сомневаНе часто приходится видеть юсь, что с текстом у вас рекламные щиты с предложением услуг А это значит, что если вы получится лучше

Объемные элементы

сумеете подобрать интересный сюжет, то станете чуть ли не единственным на многие километры вперед.

Если вы используете средства наружной рекламы (щиты), то большим подспорьем станут для вас объемные элементы, расположенные поверх щитов или выступающие над их поверхностью. Щит концерна GMAC, посвященный рекламе лизинговых услуг компании, гласит: «Не допустите того, чтобы стоимость грузовика подорвала ваш бюджет», а над ним установлена объемная модель трейлера. Остальное же поле щита визуально разбито на три части — невольно задержишь взгляд.

Псевдощиты

Гавайи - один из многих штатов, где, как и в Калифорнии, установка придорожных щитов запрещена. С другой стороны, в этих штатах нередко действуют программы «Шефство над дорогой» Иными словами, вы мо273

жете разместить свое имя на указателе при условии, что станете оплачивать обслуживание одной-двух миль дорожного покрытия

Реклама на грузовиках

Если у вас есть грузовые машины, то они должны стать передвижными рекламными щитами. Удачный пример — фургоны «Office Depot's», на которых изображен человек в комбинезоне фирмы, представляющий те товары, перевозкой которых компания занята в настоящее время. Если ваши машины лавируют по улицам центральных кварталов, то не забудьте написать свое имя и на их крыше, привлекая внимание жильцов верхних этажей

Оформление стройплощадки

Строительные подрядчики часто выставляют плакаты со своим наименованием, именем архитектора и т. д. Рекламный эффект от того, что обычно там пишут, небольшой Дэвид Вуд, консультант по маркетингу строительных работ, говорит, что наиболее мудрые его клиенты также указывают: • сметную стоимость работ; • число созданных рабочих мест; • перечень используемых местных материалов; • число новых рабочих мест, которые появятся в готовом объекте.

Щит-индикатор

Не могу не упомянуть об одном необычном способе подачи информации. Английские астматики, т. е. те, кого вопрос о чистоте окружающего воздуха затрагивает самым непосредственным образом, установили щит, отчасти покрытый слоем прозрачного клея. По мере того как на клей осаживаются содержащиеся в атмосфере примеси, начинает проявляться надпись, призывающая «звонить по телефону 800»... и вносить свои пожертвования. Любопытно, но мало применимо, скажете вы? Трубочист может воспользоваться небольшой карточкой, чтобы продемонст274

рировать состояние дымохода или воздуха в доме. Мойщик машин может прикрепить полоску с липким слоем на автомобиль, которая подскажет водителю время очередной мойки. Компьютерный консультант докажет необходимость периодической чистки компьютера. Специалист по легочным заболеваниям может иметь такой индикатор в своем офисе для демонстрации уровня загрязнения в районе.

Что они сохранят для себя?

Лучшие рекламные сувениры — те, что клиент не выбросит за ненадобностью, а оставит на своем столе как вещь нужную и полезную. К разряду таких вещей можно отнести, скажем, небольшой прямоугольный резак для вскрытия конвертов или дырокол для карточек барабанного классификатора «Rolodex», недорогой калькулятор или широко сегодня используемые коврики для «мыши» К примеру, один из рекламных консультантов высылает своим возможным клиентам такие коврики со встроенным калькулятором на солнечных элементах.

Совершенствуясь рекламных сувенирах

в

РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ — небесполезные вещицы с вашим именем, предлагаемые клиентам. Чаще всего в этом качестве используются ручки и календари, но возможный ассортимент практически неограничен.

Крупная больница вручала выписывающимся молодым матерям холщовый мешочек сиротского вида с набором не самого популярного детского питания. Когда же они перешли к ярким фирменным пакетам, наполненным полезными мелочами типа пипеток, заглушек на розетки и папок с наставлениями специалистов, отношение матерей существенно изменилось, и теперь они активнее рекомендовали учреждение подругам, а при необходимости вновь обращались именно сюда.

275

Удачный календарик

Календари хороши тем, что ваше имя находится перед глазами получателя в течение всего года. Однако привлекательность таких презентов, как ручки или календари, невысока, поскольку клиенты получают их пачками Один наблюдательный профессионал заметил в домах некоторых своих знакомых небольшие календари, которые те предпочто всем другим Они представляли собой небольшие карточки 4 на 9 дюймов, на которых все двенадцать месяцев располагались рядом, а в верхней части были перечислены все праздники года. Карточка имела ушко и могла быть повешена где угодно На следующий год специалист заказал тот же формат для себя и разослал в качестве сувенира во все дома в радиусе одной мили от своего офиса. Календари сопровождало предложение о бесплатной предварительной консультации Акция немедленно принесла ему пять новых клиентов, у остальных же оставался еще целый год на размышление.

Рекламная бумага

Думаю, вы тоже не раз наблюдали, как люди в ресторанах делают заметки на бумажных салфетках, что лежат на столиках. Ресторан «Boulevard» в Сан-Франциско — один из тех немногих предприятий общепита, где посетителям любезно предлагаются маленькие фирменные книжечки для записей.

Расписание матчей

Если сами вы не можете распечатать расписание приближающихся игр бейсбольного чемпионата для раздачи поклонникам этого вида спорта, каковых наверняка немало среди ваших клиентов, то это сделает для вас «Positive Promotions» Ваше имя будет красоваться наряду с названиями популярных команд и с графиком их игр на год вперед

Рекламная минералка

С нынешним бумом популярности бутилированной воды наконец-то нашлись те, кто догадался украшать напитки этикетками по желанию заказчика. Кстати, провайдер таких бутылок разумно следует моему совету иметь 276

многозначительное собственное название, поскольку имя ему «Custom Label Spring Water Co» (родниковая вода с этикеткой на заказ). ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Не мишень виновата в промахах стрелка Чтобы цеть покорилась, оттачивайте свое мастерство Джильберш Арланд

Рекламировать себя можно где угодно. Некоторые СМИ, как, например, радио и ТВ, могут показаться небольшой фирме слишком масштабными. Но, возможно, именно благодаря им и сами вы обретете масштаб? Просмотрев еще раз те 29 идей, что приведены выше, постарайтесь выбрать цель, что достойна вашего выстрела, будет ли это обычный указатель на заборе или целая телепрограмма.

• Свяжитесь с местным каналом кабельного телевидения и поинтересуйтесь условиями демонстрации собственного шоу • Если вы поклонник телевизионных роликов, проконсультируйтесь с рекламным агентством о недорогой рекламе на ESPN, TBS, Nickelodeon или в других общенациональных вещательных сетях.

• Радиореклама предельно оперативна и с выбором нужной станции станет весьма узконаправленной.

• Если вы не можете решить, какими рекламными сувенирами воспользоваться, поищите нужных специалистов на «желтых страницах», обратитесь к ним за советом, запросив каталог • Не стоит ли разместить где-то свой указатель? Как насчет того, чтобы обменяться взаимной любезностью с кем-то из владельцев соседних офисов"?

19

ПРОПАГАНДА СТРОИТ ВАШ ИМИДЖ И БИЗНЕС

Поведайте историю своего успеха и процветания Издатели жалуются пе столько па количество поступающих пресс-релизов и другой информации для печати, сколько па то, что эти материалы не соответствуют интересам их аудитории. Из данных опроса СМИ

Если печатная реклама является платным средством распространения сведений, то пропаганда — это ее бесплатный аналог, позволяющий компании заявить о себе без вложения каких-либо средств. Паблик рилейшенз, или PR, призван формировать в целом благоприятное общественное мнение о компании, и включает более широкий спектр мероприятий, а не одну лишь пропаганду. Однако для удобства изложения в данном разделе мы применяем оба этих термина как синонимы

СМИ НУЖДАЮТСЯ В ВАС Из массовых средств распространения информации наибольший интерес для вас, по-видимому, представляют газеты, специальные журналы, радио и телевидение. Те же СМИ, в которых вы разместили бы свою рекламу, в принципе готовы бесплатно предоставить вам свои площади, если ваш материал соответствует их собственным потребностям. С одной стороны, им нужен привлекательный с точки зрения читательской аудитории материал, 278

который заставлял бы людей чтать их, а с другой — они располагают ограниченным бюджетом на поиск интересных сведений. Я сам в течение многих лет работал журналистом и могу авторитетно подтвердить, что редакции завалены пресс-релизами и заметками своих рекламодателей Поэтому редакции несколько пренебрежительно смотрят на груды поступающих в их адрес новостей Иными словами, максимально облегчив редакции работу с вашим материалом, вы повысите свои шансы быть опубликованным. Если вы заглянете на страницы местной газеты, то увидите, что большинство профессиональных историй поступают по общенациональным информационным каналам А это значит, что издателям нужны идентичные интересные рассказы о местном бизнесе Так почему бы не о вашем собственном^ То же на телевидении" большая часгь материалов построена на основе поступающих видео— пресс-релизов и лишь изредка разбавлена из ряда вон выходящими событиями местного характера Учтите, что многие материалы, предлагаемые даже такими «китами», как «Wall Street Journal», основаны на пресс-релизах и звонках их добровольных корреспондентов. Так что окажите СМИ услугу и помогите им представить вас своей аудитории. ***

Пропагандистский потенциал рекламаций

Как говаривал Марк Твен, никогда не ссорьтесь с теми, кто закупает чернила бочками1 Нередко случается так, что издатели выражают недовольство уровнем оказанных им услуг, чувствуют себя оскорбленными невниманием к собственной персоне и выдают разгромный материал о тех идиотах, которые считают, что им все позволено Но ведь ситуацию можно повернуть и в свою пользу. Страховое агентство USSA стало героем одной из рубрик в «Wall Street Journal» благодаря своему умению улаживать дела с недовольными клиентами. Один из таких обиженных отослал в агентство жалобу на низкий уровень обслуживания. Ему немедленно позвонили, принесли извинения и быстро утрясли вопрос. Еще один звонок, 279

чтобы убедиться в нормализации ситуации, плюс письмо с чеком на оплату его телефонных счетов — и вот готова история в назидание другим. А ошибки. . ну с кем не бывает. Жалоба — это шанс проявить все свои сервисные возможности, а отнюдь не повод для паники.

Актуальный материал

Громко заявить о себе можно, привязав свою статью к какому-то значительному событию или обширной кампании в прессе. Элайна Зукер написала книгу о различных способах оказывать влияние на собеседника и, соответственно, на ход событий. Кроме того, она воспользовалась своей психологической типологией, применив ее к приближавшимся выборам мэра. В статье анализировался стиль воздействия на общественное мнение каждого из кандидатов по материалам публикуемой в прессе (в том числе в газете, издавшей ее статью) предвыборной агитации. В результате Элайна смогла разъяснить суть своей методики, дала собственную оценку кандидатам и подготовила успех написанной книги.

PR на руинах

Вот еще один способ приурочить публикацию к текущим событиям. Статья вышла из-под пера консультанта и адресовалась юридическим агентствам, появившись на фоне краха одною из крупнейших операторов рынка юридических услуг Если вы консультируете определенную отрасль и кто-то из ее представителей терпит крах, то ваш оперативный комментарий по поводу произошедшего вызовет несомненный интерес со стороны местных СМИ и специализированных изданий. Всем интересны причины, приведшие к печальному концу, хотя в большинстве случаев обобще280

ния не имеют практическою смысла. Зная обстановку на рынке, вы можете заранее начать готовить материал и наводить мосты с редакциями, чтобы в самый момент печального события оказаться со своей статьей, как никто другой, кстати

Свежий вещи

взгляд

на

ЧТО ИМ ОТ ВАС НУЖНО? Все журналисты натасканы на поиск ответа на шесть главных вопросов, а именно. кто, что, где, когда, как и почему Так что если вы хотите привлечь их внимание своей статьей, то убедитесь, что даете ответ по всем этим пунктам в первых же двух абзацах предлагаемого к публикации материала.

Чтобы пробиться на газетную полосу, вам понадобится рассказать то, о чем репортер еще не слышал. Кстати, о слухе. . Знаете ли вы, что рестораны, бары и другие заведения можно классифицировать, исходя из уровня шума, который в них стоит? Консультант Эрик Энгстром признался, что эта мысль возникла у него однажды во время ланча. С одной стороны, после того как вошли в моду открытые кухни, уровень шума в обеденном зале объективно поднялся А с другой — людям нравится оживленная обстановка, и в зависимости от шума голосов посетителей можно судить о популярности того или иного места. Статейку на эту тему вполне могли бы предложить архитектор (особенности планировки помещений) или владелец ресторана. Если текст будет иллюстрирован шкалой децибелов, го репортер получит в свое распоряжение готовый материал для публикации в те дни, когда ничего более существенного в вашем городке не происходит

Делайте героями материала своих клиентов

Рассказ о собственных клиентах — хороший способ обеспечить себе многократное упоминание в прессе. Вот 281

пример того, как провайдер шикарных лиму зинов смог ознакомить Написать книгу может оказаться публику с не столь сложным делом, как, то достоинствами своей представляется стороннему службы. Компания << наблюдателю. Если вы специалист в своей области, то надиктовать Luxury Umo» подписа ла основной текст небольшой книги договор на льготное можно часов за 10—15 обслуживание с тремя «Рабы» сработают вам книжицу вершенно обычными за 10—20 тысяч долларов. Либо вы со можете объединить свои усилия с жен щинами, которым десятком других авторов, каждый прихо дилось подолгу из которых напишет свою главу. добирать ся до места работы. За сумму, не намного превы шающую стоимость зака за обычного такси, пасса жирки ездили на работу и с работы на шикарном авто, экономили по полчаса на каждой поездке и пользовались по дороге бесплатным баром. Клиентки были счастливы узнать себя в героинях истории, а компания приобрела новых любителей отпраздновать окончание рабочего дня. На вопрос можно взглянуть и с другой стороны. Все те, кто работает на вас — бухгалтеры, юристы, банкиры и другие профессионалы, — могут тем же манером стать источником материала о вас самих. Предложите им свои лучшие клиентские рекомендации на тот случай, если они захотят опубликовать статью о своем бизнесе. Чтобы сделать вашу идею более ощутимой, заранее предложите им свой отзыв, ориентированный на читателей того или иного издания. А чтобы ваши помощники окончательно усвоили, о чем идет речь, одолжите им на время эту книгу, и они поймут, как обеспечить себе бесплатную рекламу! ЛЕГКИЙ ПИСАТЕЛЬСКИЙ ХЛЕБ?

Литературный маркетинг

Многие консультанты и компании сферы услуг обрели свое место на рынке благодаря изданным книгам. К примеру, агентство «Товары — почтой» опубликовало руководство по проблемам прямой почтовой рекламы при финансовой поддержке Американской ассоциации менеджмента. Издание до сих пор остается главным источником новой клиентуры для агентства.

282

Пишите для клиентов

Менеджер по продажам значительно расширил свой бизнес по части операций с ценными бумагами благодаря статьям, опубликованным в нескольких специализированных журналах. Публикации не всегда открывают новые рынки, но вы можете снять копии со своих публичных выступлений и использовать их в качестве материала для укрепления доверия к вашей компетенции со стороны существующей клиентской базы.

Пишите, как журналист

Кристина Дочтерман, сотрудница типографии «American Signature», оказала большую услугу своей компании в пропаганде ее работы, следуя правилу писать в истинно журналистском стиле. В крупном отраслевом журнале, пользующемся популярностью среди клиентов, она писала о том, как правильно строить свои отношения с типографией, чтобы в полной мере использовать ее возможности и консультационную помощь. Далее она приводит пример таких крупных клиентов «American Signature», как «Reader's Digest», которые благодаря умелой работе с типографией смогли повысить привлекательность своих материалов, расширить тираж и т. д. Успеху и запомина-емости такой профессионально слепленной статьи помогут и несколько цветных фотографий.

Советы специалиста пропаганды

как

средство

На пропаганду ваших возможностей хорошо работают ваши собственные профессиональные советы. Их можно предложить в качестве дополнительного материала всякому, вышедшему с вами на контакт. Их можно разослать и потенциальным клиентам, как то делает фирма «Management Services» В ее случае речь идет как раз о том, как обеспечить пропаганду своего бизнеса. В целом работа фирмы основана на принципе оплаты от результата и адресована книгоиздателям.

Статьи-вопросники

Тим Коннор — публичный консультант и автор книг. Он обеспечивает себе PR с помощью статей анкетного типа, в которых читателю предлагается запросить допол283

СПРОСИТЕ СОВЕТА У нительные материалы по теме Есть у него, к примеру, статья на тему ЖУРНАЛИСТОВ Если вы не можете решить, какого рода статья имеет шанс быть опубликованной, свяжитесь с несколькими журналистами и спросите, что бы они порекомендовали в качестве темы по вашему профилю. Часто они будут рады помочь вам определиться, и подскажут, какая информация представляет ценность для их читателей.

«Сбытовая стратегия людей с шестизначными доходами». Когда ему заказывают подобные статьи, Тим одновременно высылает перечень имеющихся книг и записей, а также тесты типа «Вопросник менеджеру» или «Анкета по успешности ваших сбытовых усилий»

PR предполагает общение

Журнал «Newsletter News and Resources» (в помощь составителю информационных бюллетеней) предлагает пример того, как не надо поступать. Редактору «USA Today» дали координаты владельца небольшого частного бизнеса как источника интересующих издание сведений. Когда из журнала позвонили, хозяин ответил, что у него сейчас много клиентов и совсем нет времени на разговоры. И что? Он упустил реальный шанс еще больше популяризировать свой бизнес. Как же следовало поступить? Надо было попросить у абонента минуточку, а затем объявить всем присутствующим в кабинете, что на проводе редактор «USA Today», который хочет взять у вас интервью Люди почувствовали бы себя причастными к рождению материала для общенационального журнала. Постарайтесь действительно привлечь их к разговору, и если редактор спрашивает о вашей работе, отклик о которой может дать один из клиентов, то передайте трубку ему Если в статье появится его цитата, клиент будет просто счастлив Как правило, газетчиков поджимают сроки и им некогда вести долгие разговоры. И все же попытайтесь назначить более удобное для вас время, когда вы сами сможете перезвонить в расчете на более обстоятельную беседу.

284

Семинары, книги и письма

Марсия Юдкин находит своих клиентов благодаря собственным семинарам и книгам, информация о которых передается из уст в уста Кроме того, она пропагандирует свои консультационные услуги с помощью «Писем в редакцию». При желании и вы без особого труда сможете видеть еженедельные публикации своих писем в журналах Почему бы не поставить себе целью писать их, скажем, раз в месяц? Это будет дополнительным стимулом для того, чтобы хотя бы бегло просматривать соответствующие публикации и одновременно подбирать материалы для персональной рассылки своим клиентам.

Пишите письма

Раздел «Письма в редакцию» — один из наиболее читаемых в любом издании. В письмах люди могут, к примеру, жаловаться на то, какими мучительными бывают визиты к дантисту. Один из подобных стонов дал местному дантисту повод написать в редакцию собственное письмо, в котором признал, что люди действительно обращаются за его помощью с трепетом в сердце, и разъяснил, почему не следует подходить к бормашине столь предвзято и зачем врачи проводят те или иные процедуры. В принципе, чем с большими претензиями люди выступают в адрес вашего бизнеса, тем лучший есть у вас повод для бесплатного и публичного выражения своих извинений и сочувствия. Только не становитесь в позу огрызающейся собаки! Постарайтесь представить свою профессию в позитивном свете, и тем самым вы создадите себе репутацию доброжелательного и внимательного эксперта

PR на депрессии праздничных дней

Если вы врач, то каждый год у вас есть возможность (и не одна) высказаться по поводу характерной для праздников депрессии, охватывающей немалое число людей. В качестве свидетельств вы можете привлечь полицейскую статистику. Достойны вашего профессионального анализа, 285

ВОЗМОЖНОСТИ PR В ПРАЗДНИЧНЫЕ ДНИ Вот несколько ежегодных событий, достойных особого внимания со стороны соответствующих специалистов: • Новый год: повод для бухгалтеров-аудиторов, финансовых консультантов и для многих других, чтобы напомнить клиентуре о необходимости загодя продумать план сотрудничества в наступающем году.

• День св. Валентина, для работников ресторанов, мануальных терапевтов, персонала службы знакомств.

• Весна, Пасха, Первое мая: для рабочих по саду, косметологов, чистильщиков ковров • Четвертое июля: для организаторов праздничных акций, турагентов.

• Начало учебного года: для фотографов, организаторов семинаров, для родителей.

• Рождество: для финансовых консультантов (подведение итогов года и планирование бюджета на следующий).

как праздничные неврозы, так и воскресные. В такие периоды года, как, скажем, Рождество, люди хотели бы быть ближе к своим семьям, а вместо этого испытывают острое чувство одиночества, провоцирующее тяжелое психологическое состояние и другие проблемы. Попросите прокомментировать ситуацию тех, кто профессионально занимается людьми, склонными к самоубийству, профессуру местного медицинского колледжа. Приложите к своему материалу список служб срочной психологической помощи. И, само собой, предложите собственные советы о том, как справиться с хандрой, которая зачастую гнетет, казалось бы, совершенно благополучного человека в дни праздников и всеобщего веселья.

И еще праздниках

о

Рождественские праздники всегда были горячими денечками для консультантов по клиентскому обслуживанию и авторов Ка-рен Леланд и Кейт Бейли, которые предлагали торговцам свои советы по работе с многочисленными в этот период покупателями. Положительным мо286

ментом в такой «авральной» работе является то, что готовиться к ней можно заблаговременно, в течение всего года!

Изобразительная пропаганда

Большинство СМИ клюют на броские иллюстрации. Приведу пример одной, которая вызывает интерес при одновременном отображении предлагаемой автором концепции. Чтобы сделать наглядной мысль о том, что реклама в Интернете аналогична по своим возможностям рекламным щитам, фирма «InfoSeek» предложила фотографию преуспевающего менеджера, восседающего верхом на рекламном щите с портативным компьютером в руках. Снимок попал на обложку «Web Week» и принес «InfoSeek» немалую популярность. Обычно пропагандистские фото имеют забавный сюжет и призваны вызвать у потенциального клиента улыбку.

Опросы

Чтобы создать себе репутацию эксперта в своей области, станьте источником оперативной информации. Ее опубликование придаст вам имидж человека, который держит руку на пульсе событий. Некоторые специалисты весьма преуспели по части сводок и всякого рода статистических данных. Только за одну неделю на мой стол попали три подобных материала. В одном сообщается, что 96% высших руководителей склонны выступать в роли отцов-наставников. В другом специалист по организации офисной работы заявляет, что 84% начальников выделяют по крайней мере один день в неделю, когда его сотрудники могут приходить на работу в чем угодно. А Роберт Хаф выяснил, что 43% руководителей компаний прогнозируют рост своего бизнеса, тогда как 8% настроены пессимистично. Другим преимуществом проведения такой работы, помимо возможности самому воспользоваться полученными данными, является приобретение лишнего повода связаться с потенциальными клиентами, попросить их ответить на несколько вопросов, затем поблагодарить, выслать вырезку опубликованных результатов и т. д Получив за квартал парочку таких вырезок, клиенты уже будут видеть в вас своего старого знакомого 287

Налоги и PR

Если вы являетесь финансовым консультантом, бухгалтером или экспертом по заполнению налоговых деклараций, то прекрасным ежегодным поводом для направления своего пресс-релиза в адрес местной газеты является для вас День налогоплательщика. Такой день обычно приходится на один из дней мая, когда сотрудникам ИСПОЛЬЗУЙТЕ дозволяется покинуть рабочее ВОЗМОЖНОСТИ место, чтобы заплатить налоги за БЮЛЛЕТЕНЕЙ прошедший год «На лотовый фонд» распространил через Бюллетень может агентство «Associated Press» способствовать поддержанию контакта не только с информацию своего пресс-релиза о существующими и том, что средний американец почти потенциальными клиентами, до полудня работает только на то, но и с прессой и другими СМ чтобы суметь заплатить все И. Внесите и их в свой федеральные и местные налоги, а рассылочный список. Когда вы в следующий раз обрати- также налоги штата, и лишь затем тесь в редакцию, там начинает зарабатывать себе на непременно вас узнают пропитание, одежду, жилье и т. д. В собственном пресс-релизе на следующий год вы можете, так или иначе, обыграть этот факт, чтобы осветить с неожиданной стороны собственную деятельность.

Предмет общественного беспокойства

Онкологический центр штата получил целый газетный разворот в 1лавной местной газете и благодарственное письмо от своего конгрессмена-женщины, обратив внимание населения на серьезность такого заболевания, как рак молочной железы, и предложив серию статей по его профилактике и новым способам лечения. Дело благое, которое, помимо прочего, повысило обращаемость в центр со стороны обеспокоенных собственным состоянием пациенток.

288

Будьте пронырливым

Одна из газет опубликовала список самых значительных личностей 1996 года Некоторые из фигурирующих в этом почетном списке приложили немало усилий, чтобы в него попасть Тот же список послужил основой при подготовке рейтинга и на следующий год. Стоит только раз привлечь к себе достаточное внимание, и репутация сама начнет на вас работать Так что главное — суметь сдвинуть однажды камень с места'. .

Пресс-подборка выставке

к

ПРЕСС-ПОДБОРКА

Она состоит из вашего Если вы подготовили к пресс-релиза, а также других отраслевой ярмарке свою рекламно-информационных пресс-подборку и оставили ее в материалов, призванных помочь комнате для журналистов, то она репортеру в составлении статьи, рискует затеряться среди сотен как, например, фотографий, других. Одна лишь ваша подпись опубликованных интервью, проспектов и данных по на папке отнюдь не гарантирует брошюр, истории и философии вашего того, что ее заметят и откроют. бизнеса. Не лишним будет украсить обложку изображением-символом вашей специализации, а еще лучше — оснастить ее броским заголовком и кратким представлением предлагаемых материалов. Вероятность того, что содержимым комплекта заинтересуются, в этом случае возрастет.

Популярность скользящего графика

«Bonadio and Company», бухгалтерская фирма с персоналом в 55 человек, получила немало откликов благодаря введению свободного графика работы для своих консультантов по налогам. Так компания гарантировала себе сохранение ценных специалистов, желающих по собственному усмотрению распоряжаться своим рабочим временем. Одновременно «Bonadio» удалось сохранить за собой клиентуру, которая неизменно предпочитает иметь 289

дело с теми, кого уже хорошо знает. Любая фирма практически ничем не рискует, если проведет у себя подобный же эксперимент. Сотрудники ценят оказываемое им доверие, а фирма приобретает известность.

Рецепты от «Wall Street Journal»

Редакторы этого известного издания Энн Подд и Джон Бречер утверждают, что система организации в их журнале в некотором смысле поставлена с ног на голову. Этим они хотят сказать, что идеи поступают не сверху вниз, а генерируются самими репортерами, которые и предлагают их на суд руководства. В подавляющем большинстве компаний, как известно, все обстоит прямо наоборот. Вывод один — в подобных изданиях начинать надо снизу. Значит, у вас появляется шанс завязать множество ДОЛГОСРОЧНЫЙ контактов, а вариант с редактором ПРОПАГАНДИСТСКИЙ останется на случай неудачи с ЭФФЕКТ рядовыми сотрудниками. Необходимо иметь в Проследите, на чем специализируется виду, что при умелом каждый из репортеров выбранного использовании средств вами издания. Опять же — немного пропаганды их эффеклести в адрес талантливого газетчика тивность проявляется может оказаться нелишним. главным образом в перспективе, а не как немедленная отдача от всякой разовой публикации. Всегда держите у себя оригинал, копии с которого вывешивайте в своем офисе, высылайте в адрес потенциальных клиентов, воспроизводите в бюллетенях и т. д.

Удачный снимок

Познакомлю вас с грандиозным фото, которое принесло его автору немалую известность. Билл Дейтон получил обложку номера «Inc.» за август 1995 г. благодаря снимку, на котором он фигурирует в костюме из платежных карточек, которыми пользовался в период становления своего бизнеса. Вид глуповатый, но пропагандистский эффект, вероят-

290

но, с лихвой окупил нанесенный самодеятельной топ-модели моральный ущерб.

Индекс юмора

Бизнес-консультант Малкольм Кушнер вот уже лет десять как занимается выведением «индекса стоимости» смеха. Его индекс высчитывается из цены таких забавных штучек, как резиновые цыплята, очки с пружинками, журнал «Mad» (чудак), и по тринадцати другим позициям, включая билеты на вечера юмора. Всякий раз, когда Федеральный резервный фонд оглашает официальный индекс стоимости жизни, Кушнер тут как тут с результатами собственных изысканий. Популярность этих его публикаций позволяет ему проводить пользующиеся успехом семинары и консультации о роли юмора как инструмента эффективного менеджмента.

Низкозатратные изображения

В большинстве предлагаемых журналистам пресс-релизов фотографии отсутствуют. Компания «Visibility Public Relations» предлагает решать проблему с помощью сканирования снимков и помещения их в материалы для прессы. Редакторы, как все мы, любят картинки, поскольку они дают наглядное представление об авторе материала. Что же касается качества, то оригинал всегда можно запросить у отправителя дополнительно. По их собственному признанию, редакции получают в день десятки материалов от разных фирм, но никогда прежде не встречали ничего подобного. Так что у вас есть шанс отличиться, и обойдутся такие пресс-релизы гораздо дешевле, чем если бы вы сами всякий раз высылали фотоснимки.

Облегчить журналистам задачу

Агентство «Entrepreneurs Express» занимается сдачей офисных помещений небольшим компаниям. Для поддержания мелкого бизнеса и привлечения новых клиентов агентство периодически организует круглые столы и разного рода семинары. В местной газете выходила постоянная колонка приглашенных авторов, также посвященная проблемам мелкого и среднего бизнеса. «Entrepreneurs» предложило как-то свой материал, и он был одобрен.

291

Удивительно, но очень немногие местные консультанты и другие профессионалы публикуются в подобных гостевых редакционных колонках Один из постоянных их авторов высылает в газету сразу по нескольку вариантов Когда перед газетой встает вопрос, искать ли материал самим или воспользоваться тем, что есть под рукой, то зачастую выбирают последнее.

Завалите их материалом

Один тренер и консультант начинает пропагандировать свои услуги с того, что связывается по телефону с издаэ елями Установив таким образом предварительный контакт, он высылает в редакцию от 10 до 20 своих статей на дискете в том формате и объеме, которые предпочтительны для получателя. Многие его материалы доходят до печати только потому, что к моменту выпуска номера оказываются в нужное время в нужном месте

Персональные особенности

Приведу совет одного журналиста о том, как наладить контакт с его коллегами. Определив для себя перечень привлекательных СМ И и отметив имена людей, с которыми предстоит наладить отношения, выясните, какие средства связи те предпочитают. Одни хотят, чтобы с ними связывались по факсу, другие — обычной почтой, по E-mail или по телефону. Выясните также наиболее удобное для них время контакта. Время зависит от сроков подготовки выпуска. Сколько внимания к своей ПРЕДЛОЖИТЕ СЕБЯ ПРЕССЕ персоне они потребуют, прежде чем согласятся принять материал? Пресса — ваш клиент В Естественно, что, когда инициатива сегодняшней обстановке все обостряющейся конкуренции исходит от них самих, материал им и растущего числа СМИ нужен немедленно! пресса может стать вашим союзником. Том Питере

Окупить свои PR

Аудиторская фирма «Deloitte and Touche» выпустила руководство в 64 страницы по уплате частных налогов и финансовому планированию совместно с Американской 292

ассоциацией индивидуальных инвесторов. Поскольку ассоциация является некоммерческой организацией, акция получила широкий резонанс в прессе, благодаря чему и сам сборник с успехом разошелся по 6 долларов за экземпляр

Составьте рейтинг своих конкурентов

Рональд Дэне, основатель «QuickCard Systems», оказывает услуги по клирингу чеков по телефону Опубликованная им статья, представляющая 12 критериев отбора такого рода провайдеров, не только явилась для него прекрасной пропагандой, но и предложила читателям схему для классификации его конкурентов1 Несложно догадаться, что его собственная компания окажется в этом рейтинге далеко не на последнем месте. Любой профессионал может сделать то же, выступив перед читателем со своими советами по выбору, скажем, садовника-декоратора, адвоката и т. д Такую статью можно даже опубликовать как рекламу под видом редакционного материала.

Политически выдержанная пропаганда

Если общественно значимая пропаганда может оказаться для вас эффективной, используйте ее Юридическая фирма «Chin, Wright & Branson» из Бостона выделяется тем, что среди ее сотрудников практически отсутствуют белые мужчины Учитывая смешанный по национальному составу характер своей обширной клиентуры, фирма умеет сыграть на своем особенном статусе, и стала, в частности, героем цикла статей в воскресном выпуске «Boston Globe»

Политики как естественный объект для комментариев

Психолог, антрополог, социолог, экономист или любой другой профессионал в сферах, так или иначе связанных с общеполитическими вопросами, без труда найдет возможность заявить о себе. Например, британский психолог Дэвид Кук не раз цитировался по поводу различий между политиками и психопатами. Он как-то заметил: «Психопаты легко лгут. Им просто доставляет удовольствие дурачить людей, тогда как политики лгут с совершенно определенной целью». Почему бы юристу, консультанту 293

по налогам да любому другому, кто не понаслышке знаком с работой госучреждений, не высказать своих наблюдений по поводу политиков?

РЯ в пользу PR

Социологическая служба «Holton Company» вызвала большой интерес у широкой читательской аудитории, обеспечив пропаганду в печати собственного бесплатного пособия «Тактика паблик рилейшенз. Руководсгво для начинающих» Само издание также ясно дает понять потенциальным клиентам, кто является истинным профессионалом в этом вопросе

Удачная привязка

Агентство Эндрю Харпера выпустило свой очередной бюллетень, который, по существу, является обычным рекламным продуктом. Однако то, как удачно его выпуск был привязан к последним новостям и, соЕСТЕСТВЕННЫЕ ответственно, приобрел ПОВОДЫ характер PR, не может не Кроме праздников, к таковым вызывать восхищения. Николае Леесон в результате относится также ряд других периодически повторяющихся сомнительных сделок привел к событий, к которым могут быть краху финансовую компанию приурочены заранее «Bearings Financial», лишив ее подготовленные пропагандистские акции с вашей миллиардов долларов. Опасаясь стороны. А именно: судебного преследования, нечистый на руку финансист • спортивные: розыгрыши кубков, скрылся. Следы его отыскались открытие сезона, дерби в в курортном местечке Кентукки и т. д.; Шангри-Ла-Таньюнг-Ару на • календарные самый длинный (самый короткий) день в году, Борнео. Харпер замечает, что приход весны, День сурка; стоимость апартаментов в • общественные местные и тамошних отелях составляет общенациональные выборы.

600 долларов в сутки, и далее утверждает, что только самонадеянный дилетант стал бы скрываться 294

в отеле на 500 номеров, принадлежащем известной туристической сети, где физиономия незадачливого постояльца однажды попала в объектив репортера CNN. Далее автор бюллетеня «дает советы» высокопоставленным беглецам по поводу более надежных мест. Если говорить о Юго-Восточной Азии, то тихое и одновременно роскошное убежище предоставит вам, к примеру, местечко Аман-Вана на острове Мойо Там нет ни телефонов, ни радио, ни газет Харпер знает, о чем говорит, так как сам специализируется на предложении своим клиентам тихих, но очень дорогих курортов с пятизвездочным обслуживанием. Таким образом сюжет оказался для него весьма плодотворным и к тому же дал журналистам любопытную информацию для размышления Тонкий намек поняли многие, в том числе редакция «Forbes».

«Персональный» пресс-релиз

Особый вид изданий, которым всегда требуется материал и которые готовы принять от вас практически любую статью, представляют собой совместные бюллетени профессиональных союзов и ассоциаций. В некотором смысле к ним можно отнести и внутрифирменные печатные издания. Один консультант выпускал специальный пресс-релиз в расчете на крупные предприятия своего региона. Содержание его посланий представляло интерес для занятых на этих предприятиях работников Следуя его примеру, дантист мог бы распространять статьи о необходимости ухода за зубами, бухгалтер — о проблемах уплаты налогов, а адвокат — о своевременном составлении завещания. Первый же материал консультанта был опубликован в пяти изданиях крупных компаний, что принесло 46 звонков, из их числа 21 оказался удачным' позвонившие стали клиентами специалиста.

Промоушн перед издателями

Организатор семинаров Гордон Баргетт просто рассылает одностраничный листок с перечнем десятка статей, тематика которых может заинтересовать издания, в которых он хотел бы выступить в качестве автора. В случае заинтересованности в редакцию высылается сам текст на любом носителе по выбору заказчика. На той же странице Гордон предлагает обзор своей готовой к публикации 295

книги, а на обратной стороне — варианты возможных аннотаций для ее обложки.

Советы из первых рук

Вот несколько подсказок из редакторских уст о том, как обеспечить себе пропагандистскую поддержку. Сенсационный материал — не более чем стрельба одиночными зарядами. Если же вы ищете перманентного воздействия на аудиторию, то необходимо налаживать устойчивые отношения со СМИ, стать для них экспертом, человеком, которого цитируют в публикациях, касающихся сферы вашего бизнеса. Для установления доверительных отношений необходимо находить поводы для общения, при которых речь не идет о том, чтобы «тиснуть» вашу статейку. Когда у вас выдается свободное время, пригласите представителя издания на ланч, предложите тему, которая не имеет к вам прямого отношения. И не забывайте благодарить за сотрудничество. Редакции не избалованы благодарственными письмами.

О пользе юмора

Выступая от лица издателей, могу заявить, что мы, конечно, заелись. Чем только нас не пытаются заманить. Если ваш пресс-релиз ничем особым не выделяется, то все равно придайте ему некую изюминку. Пресс-релиз одного из участников COMDEX — грандиозной компьютерной ярмарки — взял хороший старт, обратившись к читателю с приветствием: «Уважаемый объект охоты и потенциальная жертва!» Всякий, кто посещал эту выставку, поймет ЭКСПЛУАТИРУЙТЕ шутку, поскольку неизменно КЛИЕНТУРУ чувствовал себя посетителем Чем значительнее сами по настоящего зверинца. Такое насебе ваши клиенты, тем чало вызывает усмешку и, по большую пользу вы оба признанию одного из издателей, можете извлечь из ваших отношений. Покажите, как заставило его прочитать материал ваши услуги помогли полностью. В результате из 700 преуспеть кому-то из посетивших выставку редактознаменитостей. За дополнительную рекламу своего имени клиенты вознаградят вас ответной любезностью.

296

ров около сотни специально задержались у стенда авторов сочувственного приветствия.

Публичные высказывания окупаются

Альберт Прайор из инжиниринговой фирмы «Erdman Anthony» опубликовал статью под заголовком «Инвалиды и рабочее место будущего». В ней он прогнозировал воздействие, которое окажет принятый Закон об инвалидах на характер комплектования компаниями своего персонала. Статья была перепечатана в 28 бизнес-изданиях и газетах. Только одна из этих публикаций принесла фирме 60 потенциальных заказчиков.

Пропаганда риэлтерской деятельности

Вот еще один способ привлечь к себе внимание со стороны местных средств массовой информации. Всякий заштатный городок хочет подчеркнуть собственное своеобразие. Одна газета предложила читателям ДРУГИЕ назвать по-своему замечательные ПОДХОДЯЩИЕ дома из предлагаемых на продажу. ПОВОДЫ Какая благоприятная возможность для торговцев недвижимостью! Вот лишь некоторые из Подкиньте и вы какую-нибудь событий и явлений, можно Садовникам: оползни, интересную идею. Репортеры будут которыми воспользоваться для наводнения. Юристам: только рады.

пропаганды своих услуг: громкие процессы и преступления. При дефиците свежих идей СМИ Бухгалтерам и готовы клюнуть на любой необычный консультантам по факт. Футбольная команда уни- налогам: изменения в законодаверситета в Сан-Хосе вынуждена была налоговом тельстве. состязаться с многочисленными Инструкторам по соперниками из других колледжей, виндсерфингу и однако выигрывала крайне редко. организаторам массовых глобальное Консультант университета по мероприятий: потепление и перемены в маркетингу бросил характере погоды.

Простодушная пропаганда

297

клич ко всем, кто обладает «дурным глазом», наслать злые чары на очередного противника. Глупо? Конечно. Однако трюк стал темой заметки в самой крупной газете штата Если это вам не претит, то взовите к бескорыстной помощи лекарей, медиумов, ведьм, колдунов, хоть самого дьявола, только чтобы привлечь к себе внимание прессы

Примеряясь к ситуации

Консультант по телемаркетингу Марджи Сейфер пишет свои статьи, сообразуясь с аудиторией того или иного издания К примеру, в журнале для владельцев автосервисных предприятий она иллюстрирует свою концепцию телефонного общения примерными диалогами с автомобилистами. Читателям нравится видеть в героях публикаций таких же людей, как они сами. Клиенты, с которыми Марджи впоследствии работает, рады сознавать, что консультанту не чужды конкретные особенности и заботы их бизнеса.

Оживить традиционный подход новыми возможностями

Минди Эйлман напомнила о себе публикацией в гостевой колонке журнала, посвятив статью маркетинговым возможностям специализированных выставок. Начала она несколько неожиданно с он-лайновых средств как новинки и показателя «крутизны» экспоненты. Она обратилась напрямую к обладателям последних маркетинговых технологий, демонстрируя, что именно они имеют стартовое преимущество эффективного использования отраслевых шоу. Далее Минди перешла, собственно, к теме своей статьи. Такая привязка материала к модным нововведениям сродни использованию праздников как повода для публичного пропагандистского выступления.

Трюковое фото

Привлекательное фото всегда в чести Неизменное любопытство вызывают маленькие человечки, занимающиеся чем-то связанным с вашей специальностью. К примеру, миниатюрная личность с гигантской ручкой в 298

руках, подписывающая ваш контракт. Или кроха, восседающая в кресле великана. Банально, но людям нравится.

Образ аналитика-исследователя

Станьте признанным экспертом в своей области посредством неустанных изысканий. Колледж «Empire» ориентирует своих студентов на работу в местном бизнесе и проводит работу по выяснению новых требований работодателей к молодым сотрудникам. В местной газете регулярно появляются статьи с использованием проводимого колледжем исследования и с освещением проблем владения компьютерными технологиями, понимания круга ответственности работника, его конкурентных преимуществ (как раз то, на что и нацелена работа школы!). Кроме возможности самому пользоваться результатами собственных исследований, специалисты имеют дополнительный повод, чтобы связаться с респондентами, выразить им благодарность за участие, ознакомить с выводами и выслать копии любых опубликованных в этой связи материалов. В итоге профессионала не только станут без труда узнавать, но после нескольких опросов посчитают и неоспоримым авторитетом в своей области.

Свяжите свою событиями

пропаганду

с

посторонними

Когда ваши пропагандистские усилия выходят на внешние события или персоналии, то материал приобретает более громкое звучание и будет интересен более широкой аудитории. Соответственно, у него появится больше шансов быть опубликованным. Фирма «DriveSavers» занимается восстановлением компьютерной информации. Одна из ее пропагандистских акций была приурочена к случаю массового отключения электричества. Хорошо срабатывает и рассказ о клиентах, которые гораздо более интересны публике, чем вы сами. Та же «DriveSavers» разместила несколько рассказов о том, как ей удалось спасти записи знаменитой рок-группы. Если бы та же история касалась школьного учителя, потерявшего материал предстоящей контрольной, то газетная полоса ей, боюсь, не светила бы.

299

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Когда вы молоды и веселы, время летит. Когда вы уже не столь молоды, то время летит независимо от того, веселы вы или нет. Автор неизвестен

Более молодым, чем сегодня, вам уже не стать. Не настало ли время наконец порадоваться успеху и славе, которых вы заслуживаете? Так оно и случится, стоит лишь предпринять конкретные шаги в нужном направлении. Если вы владеете крупной компанией, то у вас, вероятно, есть собственный персонал для проведения паблик ри-лейшенз. В противном случае проконсультируйтесь у профессионала. Уверен, он согласится, что большинство из перечисленных выше идей будут вам полезны.

• Если вы только начинаете, то советую связаться со СМИ, которые вас заинтересовали. Предложите свои идеи и попросите о содействии. Многие ответят: «Вышлите свой пресс-релиз». Но в любом случае вам будет полезно с ними пообщаться и попытаться напрямую «протолкнуть» свой материал.

• Как и в любом другом виде маркетинга, лучший способ — представить рекомендации, поскольку они объективны. Если кто-то из ваших знакомых скажет, что его хорошо обслужили, то это вызовет больше доверия, чем ваши собственные горячие уверения.

• Некоторые издания весьма дружелюбно настроены к авторам, так как сами нуждаются в материале. К таким часто относятся рупоры коммерческих и профессиональных объединений. Еще одна возможность — еженедельники местных общин. Если вы новичок в этом деле, то начните приобретать опыт в сотрудничестве с теми, кто вам рад не меньше, чем вы им.

• Существует множество уровней ведения пропаганды. Нет необходимости добиваться места на первой полосе, чтобы ваши усилия окупились. Наличие вашего имени в периодически публикуемых рейтин300

гах и в рубрике «Нам пишут» оказывается весьма эффективным для многих провайдеров услуг. Кому вы можете адресовать свое сегодняшнее письмо? Сохраняйте издательский оригинал всякой публикации с вашим именем; это повысит вероятность появления новых. Проведение исследований создает вам имя и дарит новые контакты. Для начала проведите небольшой телефонный опрос, включающий от 3 до 10 вопросов. Имена каких интересных клиентов вы могли бы использовать в пропаганде своей деятельности? В чьей публикации из ваших собственных провайдеров вы смогли бы выступить в роли главного героя? К какому празднику вы можете приурочить свой пресс-релиз? Составьте список внутрифирменных изданий, которые мог бы заинтересовать ваш материал. Сможете ли вы подготовить интересный снимок?

20

ЭТА МНОГОЛИКАЯ

ПРОПАГАНДА От трюков до высоких технологий В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут Энди Уорхол

В разделе 19 освещались традиционные способы пропаганды, как, например, ведение газетной рубрики или выступление в качестве героя публикации в местной прессе. Здесь же мы рассмотрим возможности других средств распространения информации. Хотя при организации пропагандистской акции вы нацелены на совершенно определенный ее носитель, зачастую идеи могут быть реализованы и в других масс-медиа. Один и тот же материал может появиться и в газете, и на телевидении. Точно так же подсказки, содержащиеся в этом разделе, могут быть реализованы различными способами. В маркетинге это дело обычное. Разнообразие путей при разнообразии возможных результатов. Вы сами ставите перед собой цель и сами выбираете способ ее достижения. ***

Совет к интервью на ТВ

Чтобы лучше выглядеть в кадре, не надо напряженно смотреть на собеседника Голову держите неподвижно, а взглядом перебегайте от одного глаза интервьюера к другому. Так белки ваших собственных глаз будут по-разному отражать свет и станут живо поблескивать в лучах юпитеров.

302

Образец на CD-ROM

Лондонская компания «MacTemps Office» подготовила диск, на котором объединила данные на тех, кто ищет работу по совместительству, с образцами их произведений. Это имело смысл по той причине, что вероятные работодатели находились в сфере творческой деятельности, вроде рекламного и издательского дела, а следовательно, владение компьютером и наличие готовых образцов работы — непременное условие найма Ввиду новизны подхода диск был отмечен бесплатной рекламой на обложке специализированного журнала, вышедшего непосредственно перед открытием компьютерной ярмарки Помимо прочего, производитель записал на тот же диск пропаганду собственной работы и раздавал бесплатные экземпляры посетителям выставки. В результате объем заказов вырос на 30% Представитель компании признался, что ни одна их акция не имела такого широкого освещения, как выпуск этого диска.

С привязкой к новостям

Чтобы обращение к любому СМИ оказалось продуктивным, ваша информация должна быть в русле интересов аудитории. Стратегическая задача PR состоит в том, чтобы увязать ваши новости с текущими событиями. Ведущий радиопрограммы Джордж Чемберлин получил как-то пресс-релиз сразу после того, как в их районе отбушевало БУДЬТЕ НЕ КАК ВСЕ несколько крупных пожаров. «Мне все равно, что вы Послание было от агента по будете делать, — сказал торговле недвижимостью, который однажды специалист по рассказывал, как эти события избирательным повлияли на стоимость жилья В технологиям Джеймс итоге агент был приглашен на Карвилл претенденту на президентский пост Биллу радиопередачу для интервью Клинтону, — но это

Партнерство в благотворительности

непременно должно быть нечто значительное и необычное!»

Новые лампочки в обмен на старые! Так можно выразить суть совместной кампании, организованной торговой фирмой «Service Merchandise» и коммерческо-благотво303

рительной организацией «Goodwill Industries». Люди, сдававшие на благотворительные нужды годные для дальнейшего использования домашние приборы, получали скидку при приобретении новых. «Service» проявила себя как социально ориентированная компания, чем обеспечила себе налоговые послабления. «Goodwill» также широко заявила о своей деятельности и получила дешевый товар для перепродажи «Goodwill» располагает целым отделом, который занимается налаживанием подобного рода партнерства с другими фирмами. Этот же отдел обеспечивает партнерам выход на 21 миллион дарителей и 63 миллиона покупателей «Goodwill».

Пропаганда против рекламы

Публичному докладчику или эксперту общенационального уровня реклама в разного рода справочниках типа «Radio-TV Interview Report» может принести несколько звонков от СМИ. Каждый такой звонок обходится рекламодателю в среднем в 100 долларов. С другой стороны, свидетельство о том, что не так давно вас проинтервьюировала какая-то станция в богом забытом районе, может произвести достаточно большое впечатление как на местные масс-медиа, так и на их аудиторию.

Давайте, чтобы получать

Раздача денег обычно производит благоприятное впечатление на публику и несет определенный пропагандистский заряд. Компания «Everen Securities» (охранные системы) превращает каждый свой юбилей в День благотворительного действия. К примеру, одно из подразделений «Everen» передало 10% от своей дневной выручки в пользу местного исторического общества. В целом за последнюю кампанию фирмой было пожертвовано четверть миллиона долларов на нужды местной общины. Этого оказалось достаточно, чтобы получить благосклонный отзыв в одной из газет.

Пропаганда побед

Специалист по планировке зеленых территорий, компания «Ruppert Landscape» делает ставку в своей пропагандистской программе на завоевание призов. Она затрачивает порядка 6 тысяч долларов в год (10% своего бюд304

жета на PR) на взносы участника ПРОПАГАНДА ОТ конкурсов и другие расходы, УЧАСТИЯ связанные с профессиональными Вы можете напомнить о соревнованиями. В немалой степени именно этой политике себе одним только вступлением соревнования, особенно компания обязана своим внациональные. Вышлите 22-миллионным бизнесом. Ею пресс-релиз с уведомлением об были завоеваны несколько призов участии, и вы выиграете, за живописность насаждений и независимо от того, победите в премии Национальной ассоциации состязании или нет. садоводов-декораторов. Фирма утверждает, что ее победы окупаются дважды: во-первых, публикацией собственных пресс-релизов, а во-вторых, благодаря пропагандистским акциям организаторов конкурса. Кроме того, ежегодно компания публикует три-четыре статьи общего характера в крупных журналах или газетах, также претендуя на специальные призы прессы. Она и сама выступает как организатор профессиональных конкурсов в тех районах, где ее имя пока не пользуется широкой известностью.

Пропаганда вопреки обстоятельствам

Команда пловцов Калифорнийского университета не смогла встретиться с соперниками из-за нелетной погоды. А потому каждая команда проплыла в собственном бассейне, обменявшись затем результатами заплывов по факсу! Такой курьез вызвал больший резонанс, чем обычная встреча университетских спортсменов. А какие заочные соревнования можете организовать вы сами?

Сумасбродные трюки

Сэм Уолтон, основатель компании «Wal-Mart», пообещал, что спляшет хулу на Уолл-стрит, если его сотрудники обеспечат восьмипроцентный прирост годовой прибыли до уплаты налогов. Они обеспечили, а он станцевал, 305

БЕГ В МЕШКАХ Прежде пропагандистские акции включали такие традиционные увеселения, как танцевальные марафо-ны, сидение на столбе и глотание золотых рыбок. С тех времен характер подобных мероприятий не слишком изменился, так что пользуйтесь любой возможностью привлечь к себе внимание или сделать забавное фото для прессы.

что и нашло отражение в СМИ. Устраивать дурацкие аттракционы каждый месяц, конечно, не получится, но Херб Келлехер, один из руководителей «Southwest Airlines», доказал, что делать это можно довольно-таки часто. У него имеется целый набор регулярно вытворяемых фокусов, обеспечивающих компании внимание со стороны прессы.

Фото для пропаганды и во имя благотворительности

Периодические издания падки на интересные снимки. Вот пример удачного фото, опубликованного в одной крупной газете. Сотня мотоциклистов одновременно пересекает мост «Золотые ворота», направляясь в приют с собранными кем-то игрушками. Ваши собственные фотографии могут привлечь внимание журналистов, еще лучше, если они будут связаны с каким-либо вашим благотворительным мероприятием. Организуйте сбор пожертвований среди членов вашей профессиональной ассоциации, предложив собрать для нуждающихся праздничные игрушки, одежду и т. д. Постарайтесь привлечь в качестве соспонсора какое-нибудь издание, и вам будет обеспечена и бесплатная реклама, и возмещение затрат.

Учредите приз сегодня же

Хотите, чтобы о вас заговорили? Учредите приз или *•* **

^

составьте рейтинг в пределах своего района обслуживания. Заочный конкурс Блэкмена на самый жуткий костюм пользуется огромным успехом. В отношении отдельных областей деятельности более актуальными могут оказаться список самых бардачных офисов от консультанта 306

по делопроизводству, конкурс на худшего босса или список специалиста по PR, включающий десять наиболее отвратительных пропагандистских акций. Станция мойки автомобилей опубликовала рейтинг моделей, которые меньше других поддаются мойке!

«Благовонные» подарки не останутся без внимания

Всегда можно рассчитывать на благосклонное отношение публики вследствие предоставления своих бесплатных купонов на школьный благотворительный аукцион, в дар каналам вещательного телевидения и т. д. Один садовник, к примеру, предложил на аукцион целую фуру конского навоза с последующей доставкой на дом. Конечно же, его мучили сомнения: как там воспримут его лот, но начальная цена была успешно преодолена и он сорвал свою долю аплодисментов. Поскольку навоз достается садовнику бесплатно, то он уже стал завсегдатаем многих благотворительных аукционов. При доставке же приобретения счастливому покупателю разговор неизменно заходит и о более тесном сотрудничестве.

Обзаведитесь дипломом

Сертификация не всегда необходима для успешного ведения бизнеса, но существует ряд случаев, когда пройти ее все же желательно. К примеру, если вы консультант по программным средствам, то соответствующий сертификат от производителя или его дилеров поможет вам утвердиться на рынке, как свидетельствует представитель «Bolder Designs», даже если вы не испытываете ни малейшей нужды в их курсе обучения.

Пропаганда на граффити

Братья Абруззо активно помогают своей матери в продаже домов стоимостью под миллион долларов в одном из штатов Америки, цены на недвижимость в котором чуть ли не самые высокие в стране. Поводом для того, чтобы они превратились в непримиримых борцов с граффити, стала потеря одной важной сделки (сумма комиссионных — 30 тысяч долларов), сорвавшейся из-за того, что покупатель решил, что росписи на стене по соседству свидетельствуют о том, что в районе хозяйничают моло-307

О ПОЛЬЗЕ СОЦИАЛЬНОГО ДЕЙСТВИЯ Вот еще одна подсказка тем, кому не чужды интересы общества. Риэлтер Рик Тербер взял себе за правило срывать всякое пиратское объявление, что попадется ему на глаза. «Я не успокоюсь до тех пор, пока эта дрянь окончательно не исчезнет со стен наших домов», — заявил с пафосом гражданин Тербер в своем интервью местной газете. На что бы и вам самим обратить свой праведный гнев?

Одно к одному

дежные банды. Каждое воскресенье братья проводят по несколько часов на автомобильных эстакадах с валиками и ведрами краски в руках, уничтожая граффити. Яркий пример того, как личная заинтересованность помогает реализоваться гражданским чувствам. Они пошли еще дальше и призвали молодежь начать кампанию под лозунгом «Подростки против граффити», приглашая всех присоединиться к их борьбе. Образовавшейся, пока небольшой, группе был даже выделен грант в сумме 500 долларов одним из местных банков, выступившим в качестве спонсора общественной акции. Вы сами, к примеру, могли бы заняться привлечением других спонсоров, противников вандализма, которые, со своей стороны, обеспечили бы общему делу должный публичный резонанс.

С таким названием, как у сети отелей «Doubletree» (двойняшки), сам бог велит популяризировать свою работу путем приглашения к сотрудничеству двойников «звезд» кино и близняшек. Что они и сделали. Отозвавшись на призыв организаторов, перед презентацией нового отеля на его стоянку прибыли 700 близнецов — главным образом сообразительные детки — и 50 двойников знаменитостей. Местное телевидение и газеты отсняли горы материала, что обеспечило акции пропагандистский успех. Приглашенных на банкет приветствовали выстроившиеся в шеренгу Кларк Гейбл, Мэрилин Монро, Вупи Голдберг и другие «звезды». Результат? «Это было са308

мое феерическое открытие нашего нового отеля из всех, что мы проводили до сих пор».

Дайте волю фантазии

В компании «Kaufman & Broad» каждому сотруднику была выдана фирменная футболка, с предложением найти ей самое яркое применение, не нарушая закона. Победитель получал возможность провести уик-энд в Нью-Йорке вдвоем. В продолжение шести недель конкурса две сотни сотрудников придумали немало забавного во славу своей компании Спектр проведенных акций простирался от прыжков с самолета на доске до отправки футболки итальянскому гондольеру, который выслал свое фото в футболке и с веслом. Один из призеров провел маршем 100 своих коллег, одетых в цвета фирмы, по городской улице, что привело к дорожным пробкам. Другой организовал издание фиктивного номера известного журнала, в котором с использованием компьютерных технологий появились несколько разворотов с Мишель Пфай-фер в майке «Kaufman & Broad». Мне лично больше других понравилась идея натянуть увеличенную копию футболки на слона!

Обеспечить победу

Если ваша профессиональная ассоциация или местная газета проводят конкурс на лучшего _______, то постарайтесь максимально подготовить свое успешное в нем участие. Один бухгалтер стал однажды лучшим специалистом графства по итогам за год благодаря тому, что все его знакомые договорились голосовать друг за друга по номинациям. Гай Кавасаки выиграл подобный же приз для небольшой компьютерной фирмы, в которой работал, заранее разослав клиентам письма и даже готовые бюллетени для голосования, предлагая им высказаться в пользу продукта фирмы. Его кампания по привлечению голосов потребителей оказалась настолько успешной, что даже такой гигант, как «Microsoft», выпускающий конкурентный продукт, выразил свой протест.

309

Политические пристрастия

В ходе выборов один местный ресторанчик предлагал бесплатный суп всякому, у кого будет с собой корешок избирательного бюллетеня с нужной отметкой. И что же? А то, что это запрещено по федеральному законодательству. Однако допустимо при местных выборах, проходящих в периоды между общенациональными. Ресторан же выступил в роли бунтаря, смело пренебрегающего нормами федерального избирательного законодательства! ЗАКАЗНОЙ ФАКС

Материалы факсом

пропаганды

Специалист по паблик ри-лейшенз, агентство «Gaughen PR» использует систему факсимильной рассылки материалов по запросу. Оно предлагает как информацию для • 202/482-1064— горячая прессы и других СМИ, так и материалиния Министерства лы по организации пропагандистских торговли США акций для авторов книг и всех (коммерческая информация по Ближнему желающих. Как часто делается в Востоку), таких случаях, автоответчик • 805/968-8947 — агентство регистрирует номер факса абонента и «Para Publishing» запрашиваемые им документы. В (информация по оформлению собственных итоге агентство формирует адресный список для целевой рассылки публикаций). дальнейшей информации. Просто наберите номер

Хотите получить тематическую информацию по факсу? Можете попробовать набрать следующие номера:

и выполните инструкции. В итоге вы получите на свой факс подборку необходимых документов

310

Пропагандистское подвижничество

Рекламно-информационное агентство «Regian & Wilson» завоевало определенную репутацию благодаря проводимой политике равенства и одинаковых возможностей для его сотрудников-женщин. Женщины составляют половину персонала агентства на всех уровнях. «Regian & Wilson» приобрело

немалую популярность именно в прессе, обращенной к женской части аудитории, и его подход к формированию персонала принес несколько специальных призов. Этот случай можно считать удачным примером увязки внутрифирменной политики с преобладающими тенденциями развития общественного сознания.

Культура пропаганды

Специалист по озеленению территорий, фирма «Redwood Landscaping» делает много умных вещей, призванных популяризировать ее деятельность и одновременно повышающих гордость работников за свою компанию. К примеру, она делает новобрачных из числа своего персонала героями торжественной процессии на городских парадах (что обеспечивает тем множество подарков) а также пускает в первых рядах своей колонны «команду лучших газонокисиль-щиков-миллиметровщиков». Такую же «команду» выставляет и ее конкурент «Golden Gate Disposal». Соперничество приобретает популярную в глазах публики форму спортивной борьбы.

Пропаганда возможностей

Один ломбард в Атланте решил приобщиться к проходившим в городе Олимпийским играм. В витрине был выставлен плакат с объявлением: «Принимаем в залог золотые медали!» Никто не польстился на заманчивое предложение, но интерес со стороны прохожих был обеспечен.

Расскажут о вспомнят и о вас

себе,

Как говорится, всякая реклама хороша, лишь бы правильно писали ваше имя. Шотландская страховая компания «Scottish

И ЕЩЕ О ПРОПАГАНДИСТСКИХ ТРЮКАХ Внимание к себе можно также привлечь акциями такого типа: • Коммивояжеру — стать участником кругосветного путешествия, не выходя из дома.

• «Поселиться» на подходящего вида рекламном щите.

• Сделать фото, на котором некто предстает карликом на фоне гигантского объекта-символа профессиональной деятельности.

• Садовнику — выкосить на лугу или газоне имя популярного мецената.

311

Life International» разослала в агентства новостей по всей Англии предложения об инвестировании в клетках с почтовыми голубями. Помимо прочего, адресатам предлагался приз в случае, если их голубь первым вернется домой, в Шотландию. Многие пожаловались в общество защиты прав животных, и даже Ассоциация почтовых голубей выразила неудовольствие подобной акцией. Однако телеграфное агентство «Associated Press» такая реакция не смутила, и его отделения выпустили своих птиц, распространив новость по международным каналам новостей. Так или иначе, а резонанс был обеспечен немалый, чего, собственно, и добивалась «Scottish Life».

Аллея славы

У «Express Press» есть своя «аллея звезд», такая же, как на Бульваре Голливуд. Сегодня отпечатки ног и рук 90 знаменитостей украшают тротуар перед зданием ее офиса. Появление каждого нового «исторического» следа — повод для дополнительной пропаганды успешной работы агентства. Чтобы не ждать появления у себя бесспорных «звезд», обратите внимание на заслуживших общественное признание граждан вашего города — от «человека года» по определению местной торгово-промышленной палаты до самого щедрого жертвователя благотворительной компании, в которой вы сами принимали участие.

Паблисити от собственного конкурса

Государственный университет Сан-Хосе проводит ежегодный конкурс на самый неудачный рекламный текст. Пропаганда обеспечена, во-первых, во время объявленного сбора материалов. А во-вторых, университет выступает судьей и становится в один ряд с крупными компаниями-« неудачниками» при публикации итогов. Какого рода конкурс могли бы профинансировать вы сами?

Пропаганда на бунтарстве

«Cheaper!» (еще дешевле) — успешно работающая сеть магазинов, торгующих со скидкой продовольственными товарами и табаком. На своих фирменных пакетах они выводят революционные лозунги против налогов и 312

попыток государства регламентировать всех и вся. Эти бунтарские высказывания настолько популярны, что их подборка приведена, по крайней мере, в одной книге под названием «Словесная отрыжка». Если вам кажутся забавными показной радикализм и склонность к полемике, то попробуйте изобразить что-то на скатертях своего ресторана, на пакетах, счетах и т. д.

Шуточные конкурсы благотворительности

во

имя

Если вы сумеете организовать конкурс, в котором люди будут совершать всякие глупости в благотворительных целях, то заявите о себе в полный голос без ущерба для солидности собственного имиджа. Одна компания предложила барменам призы в виде путешествия на двоих, двух тысяч долларов наличными и других трофеев за сбор пожертвований на благотворительные нужды путем участия в конкурсном марафоне и в случае победы на отдельных его этапах Бармены прыгали с парашютом, соревновались в триатлоне, съедали по мешку сырых устриц, устроившись в тогах на ступенях муниципалитета. Кампания принесла популярность как питейным заведениям, так и организаторам, обеспечив к тому же немалые суммы пожертвований ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Если кто-то может написать лучшую книгу, произнести лучшую проповедь или изготовить мышеловку лучше, чем у соседа, то, пусть даже дом его будет стоять в самом дремучем лесу, человечество проторит тропинку к его порогу. Ролф Уолдо Эмерсон

Позвольте определить это высказывание Эмерсона как «четвертую самую большую ложь в мире», потому что в нашем мире людей, загруженных под завязку своими делами, в мире интенсивных рекламных потоков, ожесточенной конкуренции человечество даже не заметит вашего 313

существования, если только вы ему не поможете. И не единожды! Многие из 27 примеров этого раздела действительно заслуживают вашего внимания. И, как обычно, остается лишь воспользоваться чужим опытом.

• Не организовать ли вам конкурс среди собственных сотрудников по популяризации родной фирмы?

• Можете ли вы предпринять акцию по сбору пожертвований"?

• Можете ли совместить первое и второе с привлечением других компаний (ваших поставщиков, клиентов или конкурентов), организовав совместный сбор средств на благотворительность?

• Не могли бы вы учредить некий профессиональный приз или составить список десяти лучших7 • Можете ли вы принять на себя социальную функцию, скажем, по уничтожению граффити или по борьбе с мусором?

• Есть ли конкурс, в котором вы могли бы участвовать и победить?

• Какой рекламный трюк приходит вам на ум?

21 ОН-ЛАЙНОВЫЙ МАРКЕТИНГ Присутствие на оп-лайповом рынке отнюдь не гарантирует успеха, [iio] с его потенциалом не может сравниться ничто из того, что было в нашем распоряжении до сих пор Джей Конрад Левинсон и Чарльз Рубин «Партизанский он-лайновый маркетинг»

После 20 лет скромного существования в качестве инструмента в руках ученых-интеллектуалов и операторов некоммерческих структур Интернет в середине 90-х годов буквально вихрем ворвался в жизнь миллионов. Уникальность он-лайна состоит в том, что он обладает практически всеми качествами, присущими большинству других маркетинговых средств. Web-сайты весьма схожи с обычными рекламными щитами и каталогами. Сеть может выполнять функции рекламы, пропаганды, исследований, межличностного общения, клиентского обслуживания, заменить собой почту, видео, телефон и другие средства маркетинга. В принципе, он-лайн можно рассматривать как воплощение интегрированного маркетинга. Если возможности он-лайна как носителя массовой рекламы достаточно ограничены, то его успех как нового средства коммуникации (E-mail) бесспорен.

E-mail удачно сочетает самые широкие функции телефонной связи с преимуществами почты. Электронная почта предоставляет широкие возможности быстрого установления контакта и доверительного общения между людьми, при котором исключаются недоразумения, присущие голосовой связи, обеспечивается большая оперативность и т. д.

315

Он-лайновый маркетинг практически еженедельно обогащается новыми средствами и возможностями, что делает работу в нем особенно увлекательной. Однако необходимо помнить, что маркетинг — это не жонглирование достижениями техники, а работа по налаживанию личных отношений с существующими и потенциальными клиентами. И он-лайн — лишь еще одно средство для такой работы Изысканность оформления и наворочен-ность вашего сайта интересует обратившегося к нему потребителя далеко не в первую очередь Надеюсь, что вошедшие в данный раздел примеры окажутся для вас полезными Важно самому испытать на практике и оценить все возможности он-лайна. Если вас заинтересовал этот инструмент, подключайтесь к Сети и сами ознакомьтесь как с его преимуществами, так и с его спецификой. ***

Типология он-лайновой клиентуры

Демографические особенности делят человечество на обладателей компьютера и на тех, кто лишен этого детища нашей эпохи. Психографика определяет отношение человека к тому или иному явлению и другие психологические характеристики личности. Согласно данным фирмы «Odyssey», занимающейся изучением рынка, по своим де-мографико-психографическим особенностям люди делятся на группы, различающиеся отношением к он-лайну и в целом к влиянию высоких технологий на свой жизненный уклад. Условно эти группы можно классифицировать и охарактеризовать следующим образом: • Энтузиасты стремятся быть на острие технологических достижений. Они готовы переплатить, чтобы только все было по высшему классу. Такие люди по достоинству оценят все преимущества и изыски вашей Web-странички.

• Благодарные сходны по своим устремлениям с энтузиастами, но не обладают ни достаточными средствами, ни специальными знаниями, чтобы пользоваться всеми технологическими новинками. Они 316

•

•

•

•

хотят работать с он-лайном, но в пределах сумм, которыми располагают. Удовлетворенные посвящают много времени телевизору и довольствуются его возможностями. В принципе, они благосклонно относятся к техническим нововведениям, но не видят реальной необходимости в смене приоритетов. Эта группа со временем будет все более склоняться к пользованию он-лайном. Консервативные не желают вмешательства новых технологий в свою жизнь. Чтобы завоевать их внимание, потребуется убедить их в том, что все это не так сложно, как может показаться, и не является лишь очередным писком моды Самостоятельные не интересуются технологическими новинками как таковыми, хотя демографически входят в круг потенциальных пользователей и могут себе это позволить. Чтобы привлечь их внимание к он-лайну, потребуется доказать его практическую полезность помимо коммуникационных и технологических преимуществ Сети. Пассивные испытывают к технологическим достижениям смешанные чувства. Много смотрят телевизор, но удовольствия от этого не испытывают. Это обладатели высоких доходов, с брезгливостью относящиеся к бизнесу и не желающие постороннего вмешательства в свой мир

Существует немало других классификаций аудитории по ее готовности пользоваться плодами новых технологий, но и эта типология дает определенное представление о том, с чем придется столкнуться и на кого ориентироваться при работе в Сети.

Средство общения для интровертов

Многие бизнес-пользователи Интернета пробрели благодаря ему не только клиентов и поставщиков, но и нашли друзей и даже любимых. Он-лайновые дискуссионные и прочие клубы по интересам — просто находка для тех, кто чувствует себя скованно при личном общении с людьми. Вы сами выбираете себе собеседников и имеете достаточно времени для обдумывания высказываний, без суеты работая с клавиатурой.

317

ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ E-MAIL Спемминг — термин, означающий отправку непрошеных посланий незнакомым адресатам. Ниже приведен рейтинг E-mail-посланий, к которым люди отнеслись бы благосклонно

Эмоционально окрашенная реклама услуг

Проявления «человечности» в Интернете — это круто. Потому совершенно по-особенному воспринимается реклама • от компаний, с которыми веду фирмы PSINet во всю бизнес, — 60% респондентов; • от журналов, которые получаю по журнальную полосу: подписке, — 48%; «То, что у нас больше опыта, • от имеющих отношение к моим чем у любого другого увлечениям и хобби, — 48%; • от компаний, которые знаю, но с провайдера услуг Интернет, конечно, не означает, что мы которыми не имею общих дел, —14%; лучше их всех. (Впрочем, что • от неизвестных мне компаний, — за черт! Конечно же 9%; означает!)». Тот факт, что • ни от кого из вышеперечисленных реклама появилась в таком отправителей,— 27%. консервативном издании, как «Forbes», придает ей еще больший вес и достоверность.

Удачная информация

вводная

Вероятно, самым сильным местом глобальной компьютерной сети являются предоставляемые ею возможности по клиентскому обслуживанию потребителей. Сегодня организаторы бизнес-мероприятий и турагенты самым активным образом размещают все необходимые материалы на своих сайтах для действующей и потенциальной клиентуры. Спектр предлагаемой информации простирается от планировки помещений до конкретных указаний и сценариев. Почему бы и всякому профессионалу не предложить виртуальным посетителям образовательные материалы, как то: по стоматологии — дантисту, по продуктам питания — диетологу или по оформлению «беспроблемных» контрактов — юридическому консультанту?

318

Он-лайновый сервис

Архитектурная мастерская стала ощутимо утрачивать прибыльность ввиду обострения конкуренции и растущих объемов внутренних затрат. Для улучшения качества обслуживания и сокращения числа переездов для встречи с клиентами было решено переключить внимание последних на возможности он-лайновой связи. Сделав чертежи доступными клиентам в режиме реального времени на экранах их компьютеров при возможности прямого обсуждения проектов, фирма сократила сроки согласования и исполнения заказов Работу начинали с шестью наиболее подготовленными в техническом отношении клиентами, постоянно вовлекая в такую работу остальных

Приобретение клиентов через Сеть

Крупный застройщик, компания «Kaufman and Broad», получила 32 клиента благодаря своей страничке на сайте журнала «New Homes» (новостройки). По всей вероятности, факт того, что клиенты получают через компьютер более детализированную информацию, вплоть до подробной планировки, делает их более подготовленными к принятию решения о покупке, чем прочих потенциальных домовладельцев.

Показатель класса — хорошая приманка

Подобно многим другим провайдерам, сайт www. submit-it. corn снабдит вашу страницу многими индексами и другими атрибутами поиска. Продать свои услуги станет гораздо легче. Провайдеры делают деньги на предоставлении высококлассных услуг, которые позволят вам зарабатывать еще больше. Вы сможете в полной мере проявить свой профессионализм как оснащенностью собственного сайта, так и в общении с другими клиентами Сети.

Лесть с экрана

Майкл Шварц из фирмы — разработчика программ «DNA Software» путешествует по Сети в поисках сайтов, которые заслуживали бы его добрых слов. Невинная лесть — отличный повод для начала общения и налаживания новых деловых связей 319

Листинги лучших

Обычно средства поиска выдают одновременно только первые 20 сайтов по конкретной специальности, и большинство абонентов ими и довольствуются. Фокус состоит в том, чтобы выяснить критерии формирования такого листинга. Чаще всего ими является время последнего обновления или образования страницы Чтобы не затеряться в массе конкурентов, владелец компьютерного бизнеса Стен Розенцвейг нанимает студентов, которые должны выловить листинги и вставить их в его сайт, произвести изменения и обновить страницы, чтобы те неизменно числились в первой двадцатке.

Он-лайновая респондентская группа

«WP-Studio» хотела иметь более репрезентативную респондентскую группу, чем могла вести сама с использованием традиционных средств. Тогда компания решила воспользоваться для формирования таких групп услугами «Cyber Dialog», располагающей обширной РЕСПОНДЕНТСКАЯ специализированной базой данных, ГРУППА - от 6 до 10 причем он-лайновые сессии с человек, отобранных использованием ее средств вами по признаку заинтересованности в обходились дешевле, и респонденты ваших услугах. Обрамогли быть более откровенными, щаясь к ним, вы просите поскольку впечатывали свои ответы в совета, и оцениваете режиме анонимности. реакцию существующих Оперативность проведения опросов или потенциальных клиентов на новый вид также возросла. услуг, рекламы и т д

Он-лайновые визитки

Вы можете сами создать свою визитную карточку для Сети, воспользовавшись бесплатной программой на www versit.com. В результате каждое ваше послание в E-mail будет сопровождаться визиткой с фотографией и (или) звуковым посланием

Залоговые операции через Сеть

Залоговый кредитор «Eastern Mortgage Services» вот уже в течение нескольких месяцев с момента создания 320

собственного сайта получает по 50—100 заявок в неделю на кредитование под залог ценных бумаг Притом что средняя сумма запрашиваемых займов возросла, он-лай-новая операция обходится «Eastern» в каких-то 10 долларов против более чем 100 долларов при традиционном способе оформления. Предложение компании имеет вид обычного текста, как при почтовом общении, конкретного и простого для восприятия, в котором резервируется 24 часа на весь процесс от принятия заявки на рассмотрение до выдачи денег Для привлечения клиентуры компания пользуется «классической» маркетинговой техникой сетевой работы, регистрируясь в системах поиска и взаимодействия с более чем 200 другими сайтами.

Телефонные карты плюс Интернет

Что столь же «круто» в определенных кругах, как и он-лайновый маркетинг"^ Телефонные карты. Поэтому нет ничего удивительного в появлении карт доступа к Интернету, а не к междугородней связи. Первыми такую карту выпустили в «Interactive Media Works», а первой, кто ими воспользовался, стала Юниорская лига Сан-Франциско. Прекрасное средство промоушн или сбора пожертвований, такая карта все же является хитроумной уловкой, поскольку для реального доступа к Сети придется-таки дождаться получения диска.

«Золотой щелчок»

Он-лайновая реклама гораздо легче поддается оценке по степени ее эффективности, чем обычные рекламные средства.

«YoyoDme» — одна из многих компаний, гарантирующих действенность своих рекламных услуг. Агентство организует лотереи, для участия в которых пользователям требуется посетить различные сайты. Став соспонсором ее конкурса «Золотой щелчок», рекламодатель получал гарантию на 70 тысяч просмотров его Web-сайта в продолжение всей кампании. В противном случае организатор обязался возместить по 50 центов за каждого посетителя, недостающего до обещанного числа.

Платить только за отклики

Еще в 1997 г в Интернете царило полное буйство рекламы, а не реальный рекламный бизнес. Но уже через год 321

ситуация кардинально из менилась, и, по свидетель ству рекламного агентства «Venture Communications», Традиционные средства распространения информации благодаря ее сайту заказ(все предшественники Сети) чики приобрели два милобычно не могут гарантированно лиона квалифицированутверждать, как много людей ных потенциальных клиувидит вашу рекламу. Хотя ентов. К тому же оплата телевидение зачастую может назвать минимальное число производится именно за зрителей. Если итоговые таких, реальных претенрейтинги зрительской аудитории дентов на не соответствуют сделанным сотрудничество. Этот прогнозам, внесенные за трансляцию суммы частично способ оплаты назы вается возвращаются. еще «от запроса», который, впрочем, поступает только в случае, ког да вы можете себе позво лить предоставление бесплатного образца с расчетом на последующий заказ. О многих из откликнувшихся вы больше никогда не услышите, поскольку им и нужен-то был только ваш бесплатный образец. Но даже при затратах в 5—10 долларов на каждого возможного клиента реклама с оплатой от запроса способна творить чудеса при работе на общенациональном уровне с предложением юридических, консалтинговых, туристических и других услуг. ДРУГИЕ ШАНСЫ НА ГАРАНТИРОВАННЫЙ ПРОСМОТР

Консалтинг

по он-лайну

Компьютерный консультант «А&Т Internet» быстро нашел своего первого крупного клиента. Они умеют эффективно проводить первичный обзвон потенциальной клиентуры, отдавая предпочтение тем бизнесменам, которые действительно смогут реализовать себя через Интер-нет. А&Т предлагает полный спектр консультирования: от комплексной компьютеризации работ до оформления Web-страницы. Фирма считает достаточной для себя рекламу на радио и, как истинный консультант, откровенно 322

отказывая в своих услугах тем, кто не обладает коммерческим или финансовым потенциалом для успешной работы в Сети.

Видеоконтакт на он-лайн

ПЕРСПЕКТИВЫ ОН-ЛАЙНА Ожидается, что к 2000 году число пользователей Сети достигнет 150 миллионов. «Wall Street Journal» прогнозирует наличие к тому времени одного миллиарда домашних страниц! Каковы бы ни были реальные цифры, потенциал системы огромен.

Брайану Курриеру из компании «Merrill Lynch» нравится смотреть в глаза потенциальным клиентам, а потому он установил оборудование для проведения видеоконференций. Правда, воспользоваться им удалось лишь несколько раз, так как пока еще не часто встретишь на том конце провода полностью экипированного абонента. Сегодня оборудование стоит дешевле, и число его обладателей среди пользователей Интернета растет. Любители электронного общения, как правило, фанаты технологических новинок и открыты для визуального контакта.

Реклама на экранных заставках

Рекламно-промоутерская фирма «A. L Т. Advertising and Promotion» активно распространяет собственные заставки энергосберегающего режима PC, продвигая таким способом свои услуги, а также создает фирменный дизайн по заказу клиентов. Такого рода реклама — верный способ периодически появляться на глаза потенциальным потребителям с экранов их собственных компьютеров.

Взаимовыгодный круглый стол

Что действительно заботит местный бизнес и одновременно отвечает вашей компетенции? Скотт Джексон сумел получить спонсорскую помощь со стороны местной торгово-промышленной палаты в организации круглого стола по обмену опытом использования возможностей Интернета между компаниями округа. Так уж случилось, что председательствовать на конференции пришлось ему самому! Прекрасное позиционирование для любого кон323

сультанта. К тому же удалось узнать много нового о потенциальной клиентуре и завязать новые контакты. Палата также не осталась внакладе и ознакомила со своей деятельностью людей, не входящих в круг ее членов.

Юмор на он-лайн

Кэролин Шлер оформила Web-страницу для аудиторской фирмы «Schwartz Cohen». Журнал «Net Guide» оценил ее творение как «страницу, за которую не было бы стыдно даже Хенни Юнгмэну, будь он специалистом по финансам. Сайт имеет соединение со страницами по бизнесу и финансам, но нас больше заинтересовали его связки с Монти Питоном и программой «Голубая собака умеет считать». Бухгалтер с чувством юмора... что ж, оригинальный подход Впрочем, клиенты, у которых хватило смелости выйти в он-лайн, логично могут восприниматься как люди прогрессивные и не чуждые юмору. Прекрасный способ установления более личных отношений при заочном общении. Сегодня многие клиенты фирмы связываются с ней через E-mail, что производит должное впечатление на партнеров консультанта. По подсчетам «Schwartz», клиенты, снимающие информацию через компьютер, позволяют экономить 1800 долларов только на рассылке материалов традиционными почтовыми каналами. Кэролин пропагандирует свои услуги, читая курс по он-лайновому маркетингу в Американском ЧУВСТВО ГЛУБОКОГО институте дипломированных УДОВЛЕТВОРЕНИЯ публичных бухгалтеров. Она Удовлетворение — это расширяет свою практику, чувство, которое я испытываю консультируя других от сознания того, что бухгалтеров-аудиторов по заработаю через Интернет оформлению Web-страниц. большие реальные деньги, чем пользуясь вещательными каналами... Интернет 324 позволяет распространять информацию при практически нулевых удельных затратах со стороны источника такой информации.

Билл Гейтс «Microsoft Corp.»

Доступ с телефона

Сегодня вы можете сделать свой сайт доступным для любого обладателя тонального телефона. Отдельные страницы сайта могут обрести форму распечатки по запросу с факса. Сначала абонент запрашивает меню сайта, а затем уже — любой из перечисленных в меню разделов для распечатки по любому номеру факса.

Партнерство в Сети

«ConstructionNet» предлагает он-лайновые услуги архитекторам, инженерам, подрядчикам и поставщикам. В партнерстве с Ассоциацией застройщиков и подрядчиков компания формирует список ее членов бесплатно для фигурантов такого списка В итоге все заинтересованные стороны получают прямой выход на провайдера, услуги которого также естественным образом рекламируются самой профессиональной ассоциацией

Оперативность окупается

Компания «Doyle Wilson» строит, вероятно, быстрее всех в Техасе. Затрачивая лишь 124 дня на полный комплекс работ от получения разрешения на застройку до завершения строительства, им удается сокращать собственные затраты. Компания удостоилась профессионального приза за качество работ «Baldrige Award», так что оперативность оборачивается одними плюсами. Чтобы познакомиться с их опытом, обратитесь к сайту www. doylewilson. corn, представляющему собой их дополнительный инструмент маркетинга и информирования.

Он-лайновые подборки

Традиционная услуга комплектования подборок материалов прессы состоит в вырезании из газет и журналов интересующих клиента статей. Сегодня подобные услуги предоставляются в Сети. Вы им говорите, что вам нужно, и они вышлют результаты своих ежедневных поисков на ваш электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о вас самих, о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера. Поскольку зачастую по Сети распространяются самые невероятные слухи и даже откровенная ложь, то вам следует знать, что говорят о вашей компании, чтобы вовремя реа325

гировать на различные фальсификации. Одной из первых подборки стала составлять служба e-Watch. Фирма «Business Wire» (800/227-0845) является сегодня одним из крупнейших операторов этого рынка.

Дополнительные возможности для исследований

Агентство ADP консультирует организации по вопросам государственного регулирования и делопроизводства. Оно само позиционирует себя как «эксперта», постоянно отслеживая новые изменения средствами он-лайн и с применением других исследовательских инструментов. Затем агентство информирует об отмеченных нововведениях своих действующих и потенциальных клиентов, постепенно расширяя клиентскую базу.

Он-лайновая разведка

Бенн Консински из Университета Эмори рассказал, как одна компания весьма удачно посетила сайт своего конкурента за несколько недель до открытия крупной отраслевой ярмарки. На сайте была обнаружена инОБОГАЩАЯ формация о массированной ПОИСКОВЫЙ кампании по стимуляции ИНСТРУМЕНТАРИЙ конкурирующего товара, запланированной к проведению на Эффективные средства поиска делают возможным ярмарке. Таким образом проведение интересных профессиональное любопытство он-лайновых исследований. позволило вовремя изменить На сайте к шоу www.search.com предлагается подготовленный подключение к сотням прейскурант и лишить поисковых инструментов. По конкурента возможности мере появления новых и обрести явное ценовое преболее совершенных средств имущество арсенал сайта пополняется новыми предложениями.

Солидного клиента халявой не заманишь

Фирма «Electric Press» начала в свое время с оформления Web-сайтов по зака-

326

зам других компаний. В первые шесть месяцев работы они провели «холодный» прозвон 5000 потенциальных потребителей и нашли положительный отклик лишь у 2% своих абонентов. И не удивительно: в начале 1994 г. еще мало кто четко представлял себе, что такое Интернет. Крупные клиенты, на работу с которыми ориентировалась фирма, с безразличием восприняли предложение бесплатно воспользоваться образцами Web-страниц «Electric» специализируется на создании сайтов с объемными базами данных, в которых клиенты клиентов смогли бы подобрать нужный им товар. Но стоило фирме заполучить несколько солидных заказчиков, как дело пошло в гору на основе все новых рекомендаций.

Читая между строк

Большая часть важной информации о конкурентах носит неявный характер и нуждается во вдумчивом анализе. К примеру, одна из компаний заметила на новостий-ном сервере Usenet объявление своего конкурента о поиске специалиста по программному обеспечению. Поскольку прежде конкурент специализировался на аппаратных средствах, то объявление стало для внимательного читателя звоночком о предстоящей смене приоритетов в политике конкурента. Что впоследствии и произошло.

Исследование рынка средствами он-лайн

Фирма «Ritchey Design» разрабатывает дизайн и производит детали мотоциклов. Она открыла в Интернете страничку, предлагая клиентам выразить свое мнение ответом на ряд вопросов, содержание которых постоянно обновляется. Сбор подобной информации до начала производства нового компонента способен сэкономить фирме до 100 тысяч долларов в год на дизайнерских и конструкторских разработках. Параллельно идет подготовка покупательского спроса с представлением преимуществ своих изделий, что помогает к тому же строить отношения с дилерами.

Партнерство в виртуальном мире

В Интернете действуют целые виртуальные компании. Можно также расширить свои возможности, перепоручив 327

часть работы внештатным сотрудникам, работающим в он-лайновом мире. К примеру, риэлтерская фирма «Real Estate On-Line» образовалась, когда один из учредителей наткнулся на открытый кем-то из его коллег по бизнесу значительный по объему и впечатляющий по исполнению рекламный сайт. Провайдер мультимедийных средств «Muffin-Head Productions» сформировался в ответ на запрос о подобных услугах, появившийся в Сети.

E-mail за счет рекламодателя

«Juno Online Services» была одной из первых он-лай-новых компаний, предложивших потребителям бесплатное пользование E-mail Поскольку именно электронная почга является самой популярной функцией Сети, желающих было предостаточно и популярность провайдера резко возросла. За неделю появилось более 50 тысяч новых пользователей без какой-либо программы по стимулированию кампании. Клиенты заполняли анкету, что позволило «Juno» демонстрировать на экранах их компьютеров специально подобранную рекламу Таким образом, фактически услуга финансируется за счет средств рекламодателей, как то происходит практически во всех других средствах массовой коммуникации Не могли бы и вы повернуть дело так, чтобы сами работодатели оплачивали юридические услуги, налоговое консультирование, доставку товаров, присмотр за детьми и т. д. для своих работников в качестве дополнительного поощрения? Часто проще провернуть одну крупную сделку, чем 20 мелких Для расширения сбыта своих услуг «Juno» активно сотрудничает с партнерами типа «Blockbuster» и производителями модемов, распространяя через них купоны на льготное обслуживание. Также и вы могли бы предлагать своим хорошим клиентам льготные тарифы, если уверены, что затраты вернутся к вам в виде новых, на этот раз оплачиваемых заказов.

Мозговая атака по Сети

Компания «Marketing Partners» посчитала слишком накладным для себя собирать в одном месте покупателей, клиентов и всех остальных для проведения традиционных мозговых атак. И потому решила испытать на деле компьютерную программу «Co-Motion Lite» (разработ328

чик «Bittco Solutions»). В итоге вся работа прошла по Интернету В некотором смысле такие атаки даже более эффективны, чем очные заседания, так как участники могут одновременно набирать на клавиатуре свои предложения Анонимность помогает им высказываться смелее, а программа позволяет каждому дать оценку поступающим предложениям и автоматически выводить окончательные результаты обсуждения. За час компания успела провести весьма плодотворную сессию с одним из клиентов и при участии ряда других заинтересованных сторон.

Маркетинг дискет помощью дискет

МОЗГОВАЯ АТАКА:

Интенсивный процесс выработки идей, в котором нет места дискуссиям или взаимной критике, целенаправленное и стремительное объединение интеллектуальных усилий при поощрении самых смелых предположений, а также активном комбинировании и развитии выдвигаемых предложений независимо от их авторства

с

Если вы, подобно «Prentice Associates», предлагаете людям воспользоваться возможностями дискет для маркетинга их деятельности, то, естественно, и сами будете пользоваться этими возможностями для пропаганды собственных услуг Брошюра компании имеет формат, который позволяет отправлять ее в обложке самой демонстрационной дискеты Стиль и формы работы «Prentice» могут использоваться провайдером практически любого рода услуг. Дискета позволяет получить от адресата ответ на целый ряд вопросов с автоматическим их ранжированием в базе данных интервьюера. Собственные ответы получателя помогут и ему самому разобраться в полезности предлагаемых услуг для его бизнеса. Идея анкетного формата весьма удачна и пригодится и дантисту, и консультанту по высоким технологиям. Вы сможете продемонстриро329

вать свою компетентность самим содержанием задаваемых вопросов, которые приобретают характер образца ваших услуг. Журнал «Forbes» использовал подобную дискету с программой разработки «Interactive Marketing Group» для продажи рекламного места.

Маркетинговые возможности «Интранета»

Финансовая группа «Henrichs» с активами в 80 миллионов долларов установила собственную он-лайновую систему, которая позволяет экономить средства на рассылке документов и готовить эффективные коммерческие предложения. Такие сети очень походят на периодически обновляемые выпуски бюллетеней, которые обойдутся вам не так уж дорого.

Дешевые услуги «Большой шестерки»

Король консалтинга компания «Ernst & Young» постоянно держит руку на пульсе пусть небольших, но динамично развивающихся предприятий. В этих целях была организована специальная программа консультирования мелкого и среднего бизнеса через Интернет. За 6 тысяч долларов в год фирмы получают возможность направлять свои вопросы на защищенный сайт. Далее вопросы переправляются соответствующим экспертам с выдачей ответа через E-mail в течение двух рабочих дней. Кроме того, клиенты получают доступ к открытым публикациям компании. Подобное же консультирование по Сети выполняют агентства «Gartner Group» и «Giga Information». ВАЖНОСТЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НЕИЗМЕННА Большинство сходится во мнении, что в Сети маркетинг взаимоотношений будет процветать благодаря присущей этой системе общения оперативности, низким затратам и удобству пользования. Журнал «Direct»

330

Он-лайновый бизнес

лодочный

Компания «Captain's Quest» ведет курсы по подготовке дипломированных капитанов флота. Она же предлагает обучающее и тестовое программное обеспечение, а также предоставляет владельцам судов услуги подготовленных капитанов. На их сайте capquest.com вы найдете много образова-

тельной информации, сводки погоды, извещения береговой охраны и прочие подобные данные. Услуга общедоступна, и привлекает немало клиентов.

Деловые взаимоотношения по Сети

Майк Байер — эксперт по паблик рилейшенз в сфере юридических услуг средствами он-лайн. За два года его постоянными клиентами стали 20 юридических фирм из 11 штатов, с представителями которых консультант никогда не встречался лицом к лицу. Все происходило в виртуальном мире с использованием E-mail и кибербро-шюры Майка. К совместной работе по той же методе он привлекает также издателей, составителей адресных списков, исследователей и других специалистов.

Заочный подбор персонала

Агентство «Transquest Technologies» занимается подбором сотрудников для электронных и других высокотехнологичных отраслей. Благодаря своему Web-сайту агентство за три месяца удвоило объем бизнеса. Его сайт многофункционален и считается лучшим среди всех имеющихся в Интернете сайтов от бюро по трудоустройству. Такой статус еще более прибавил агентству популярности. Пользование возможностями Сети и добрая репутация позволили, кроме того, сэкономить тысячи долларов ежемесячных расходов на рекламу. Так или иначе, а кандидаты, достойные работы в области высоких технологий, просто обязаны присутствовать в Сети!

Виртуальная реальность риэлтерских услуг

Несмотря на значительный потенциал Интернета в демонстрации того товара, что предлагается специалистами по операциям с недвижимостью, возможности его по-прежнему используются слабо. Компания «eTours» была первой в районе Сан-Франциско, кто разместил в Сети обширный участок промышленного назначения с фотографиями и поэтажным планом сооружений. Та же информация предлагается на дискете. Скоро риэлтеры смогут предложить покупателям совершить виртуальную прогулку по выставляемым на продажу помещениям и оценить интерьер, обставленный по собственному вкусу.

331

Успех стоматолога

Врач-стоматолог высшей квалификации завел собственную страницу в Интернете. Пациенты стали приезжать к нему из мест, далеко отстоящих от границ его обычной зоны обслуживания. Пользователи Сети предпочитают себе подобных Простое наличие страницы стало поводом для уважительных рекомендаций. Его состоятельная клиентура считала престижным иметь дело с врачом-обладателем Web-сайта и с гордостью рассказывала об этом другим. Дантист приобретает в среднем двух новых пациентов в месяц, а шестеро других с интересом справляются о его услугах.

Старые PC в индивидуальной сети

В «Goode & Associates» распечатывают материалы под диктовку больниц Когда фирма обновила свой компьютерный парк, у них высвободилось много старых 386-х машин, и «Goode» предложил их клиентам, чтобы те просто пересылали им копии через модем. Там, где необходимо, они даже установили нужные программы и сами модемы. Четыре небольших фирмы согласились, высвободив принтеры и экономя еженедельно 60 долларов на доставке по каждому счету. Клиентам пришлась по душе новая форма работы. Некоторые более крупные больницы также подключились к системе, задействовав собственные компьютеры. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Неудачи — следствие недостаточной настойчивости

Аноним

Настойчивость — это воплощенное мужество Брайан Трейси

Он-лайновый маркетинг — вещь стоящая. Однако перегруженность телефонных линий и отторжение он-лайна как еще одного средства навязывания услуг — 332

это точно такой же факт действительности. Является ли Сеть замечательным маркетинговым инструментом? Да. Сможет ли она с легкостью разрешить все ваши проблемы? Нет. Как и все предлагаемые в этой книге идеи и методы, те, что приведены в этом разделе, призваны помочь вам упрочить отношения с клиентами и наладить контакт с потенциальными потребителями Но от вас опять же потребуется предпринять конкретные шаги. Помните, что настойчивость — это решительность в действии. Все новое никогда не дается без труда и без определенных психологических издержек. Это естественно и неизбежно Если ваши услуги действительно нужны людям, то речь не идет об их навязывании, надо лишь объяснить, чем и как вы можете помочь им. Так что сделайте первый шаг и будьте настойчивы в своих действиях.

• Если вы не подключены к Интернету, то станьте его временным абонентом и разберитесь в возможностях Сети • Если вы подумываете об открытии собственной страницы, выберите недорогую программу, с помощью которой сможете быстро это сделать. Сайт первого поколения будет предложен вам в готовом виде. Постоянно обновляйте его содержание, чтобы у людей был стимул возвращаться к вашей странице снова и снова Сайты второго поколения используют заголовки, рамки, эффекты движения и интерактивного общения, призванные удержать внимание посетителя. Сайты третьего поколения позволяют просматривать содержание без необходимости возвращаться к базовой странице. Четвертое поколение Web-сайтов сейчас активно совершенствуется Их форма меняется в зависимости от конкретного посетителя через связь с клиентской базой данных Создание специальных эффектов упрощено, и постоянно появляются новые возможности оформления и новые функции.

• С кем вы можете установить ссылки? Спрашивайте всех, и многие ответят согласием.

• Кому вы можете продать ссылки или рекламное место? Возможно, потенциальным клиентам?

333

Какими формами коллективного обсуждения и адресными списками вы станете пользоваться"? Можете ли вы создать собственные? Разместите свои данные в указателях и следите за тем, чтобы они всегда располагались в верхней части последних. Установите системы поиска клиентов, которые при необходимости снабдят вас требуемой информацией. Сформулируйте короткое (в 10 или менее слов) описание своей специализации для сопровождения вашей подписи в E-mail.

22

ХАРАКТЕР ОБСЛУЖИВАНИЯ ФОРМИРУЕТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ Делая все, что в наших силах, для успеха клиента, мы повышаем собственные шансы не оказаться однажды на бобах Майкл Men ^Судьба фермеров в Новом Свете»

Помните, что маркетинг определяется как всякое действие, направленное на привлечение и удержание клиента. Даже те из нас, кого мутит от всего, что имеет к маркетингу хоть какое-то отношение, не могут не признать необходимости обеспечивать максимально высокое качество обслуживания. Успешно действующие компании самого различного профиля обеспечивают 90% повторного бизнеса. А поскольку даже у середнячков этот показатель, как правило, составляет порядка 60%, то значение обслуживания очевидно и соответственно является самым важным элементом всей маркетинговой работы. Исследования показывают, что просто удовлетворенный услугой клиент отнюдь не становится автоматически вашим горячим приверженцем. Большинство данных свидетельствует о том, что рекомендации да и просто доброе слово из уст клиента возможны только в случае, если клиент испытывает к вам личную привязанность. Иными словами, вы должны затронуть чувственную сторону его натуры. Недавно проведенный опрос показал, что 90% респондентов довольны своим автомобилем, и только 30—40% приобрели вскоре машину той же марки Телефонная компания «AT & Т» выяснила, что 95% ее абонентов довольны обслуживанием, но еще больший процент не исключает перехода на услуги другого провайдера. Для формирования действительной 335

преданности со стороны клиента необходимо суметь установить с ним контакт на эмоциональном уровне. Способность воспринимать каждого клиента как личность, умение стать для него своего рода другом — мощный инструмент приобретения и сохранения клиентуры. Ниже предлагаются варианты налаживания тесных отношений между исполнителем и потребителем. ***

Цена способности удержать клиента

Агентство «Employer Services» оказывает услуги формированию штатов и разрешению других вопросов,

по

ПОКАЗАТЕЛЬНЫЙ УРОК ДОКТОРА ТАТТЕРСОЛА (приведен Томом Питерсом) Смысл... электронных (и всех прочих) контактов... заключается в установлении тесных, продолжительных личных отношений... с клиентами и даже одновременно с целыми группами клиентов... Возьмем в качестве примера частный случай доктора Таттерсола, терапевта из Австралии. В «Wall Street Journal» описывается эксперимент, проведенный этим врачом, в отношении чисто технической стороны работы его любого практикующего коллеги. Проведя прием 48 пациентов, врач произвольно разделил их на две группы. Первым после визита были разосланы письма, вторым — нет.

13 из тех 24 пациентов, что письма получили, признались впоследствии, что «совершенно удовлетворены» обслуживанием, т. е. дали наивысшую оценку. Из второй группы пациентов подобное же мнение высказали лишь четверо. Знаменательный факт. Простое письмо способно увеличить число полностью довольных клиентов более чем втрое. Что такое визит к врачу? Это комплексное мероприятие. Доктору Таттерсолу понадобились долгие годы специальной подготовки и практической работы, чтобы гарантировать верный диагноз. И всего лишь скромное письмо способно в корне изменить взгляд пациента на оказанную ему услугу. Иными словами, врачебная консультация плюс письмо является качественно иным комплексом услуга-продукт по сравнению с просто консультацией без последующего письма... Надеюсь, что эта история убедит вас в том, что сколь высокой ни была бы ваша профессиональная квалификация, не стоит пренебрегать или недооценивать значения «непрофессиональной» составляющей ваших услуг.

336

связанных с наймом персонала. По их расчетам, 4%-ный рост числа повторных обращений со стороны клиентов обеспечит рост общей доходности бизнеса на 21%. Консалтинговая группа REL утверждает, что увеличение числа повторных сделок на 5% может выразиться в увеличении прибыли банков на 40%, а страховых компаний и услуг прачечных — аж на 60%. «Ваш & Company» пришла к выводу, что для нее те же цифры могут составить У/о и 25—100% соответственно.

Талант сиделки

По результатам исследования, проведенного «Журналом Американской медицинской ассоциации», врачи, проявляющие поистине материнскую заботу о своих пациентах, гораздо меньше рискуют быть привлеченными своими подопечными к суду. Профессионалы таких специальных областей, как право, финансы, медицина, зачастую подавляют клиентов весом своего авторитета и не обладают обходительностью, которая способствовала бы установлению более близких отношений. Врачи, подвергшиеся судебному преследованию, в среднем меньше времени затрачивали на работу с пациентом, дольше заставляли себя ждать, не проявляли достаточного АГЕНТЫ ПЕРЕОЦЕНИВАЮТ СЕБЯ уважения, не откликались на Когда клиентов и торговых просьбы и не обращали внимания на вопросы. В том же агентов попросили однажды характер их исследовании подчеркивалось, оценить взаимоотношений, то оказалось, что технический аспект лечения что продавцы явно со стороны врачей-ответчиков переоценивают уровень их не имел качественных отличий доверительности и устойчивости. от практики их коллег, А как вы сами? счастливо избежавших расследования. Проблема состоит исключительно в неумении организовать отношения, в отсутствии взаимопонима337

ния, недостаточном уважении, что в итоге и привело к предъявлению больными претензий к характеру лечения.

Салют ценному клиенту

Одна компания делает все возможное, чтобы произвести впечатление на посещающих ее офис клиентов. Они не просто выставляют в холле плакат с общим приветствием, но и вывешивают у входа флаг с текстом типа" «Добро пожаловать, Боб1» Кроме того, все сотрудники цепляют на лацкан значок с такой же надписью, а самому Бобу вручается розетка со словами «Я — Боб». Когда Боб покидает здание, то флаг с его именем передается ему на память. Понятно, что визит сюда Бобу запомнится и не затеряется в его памяти среди всех прочих.

Проявляя заботу

Хорошо зная вкусы и интересы своих клиентов, одна женщина-адвокат с успехом поддерживает с ними постоянный профессиональный контакт. К примеру, путешествуя, она просматривает предлагаемые в самолете журналы и делает подборки статей, которые могут вызвать интерес у ее клиентов. Возможно, они получат от нее весточку лишь раз в несколько месяцев, но непременно будут ощущать, что адвокат помнит о них и всегда готов прийти на помощь.

Благодарственные послания ценятся

В компании «Venture Communications» пользуются специальными карточками с текстом «Благодарим за сотрудничество». И хотя это обычная с виду визитка, не отличающаяся оригинальностью дизайна, лично мне было приятно получить ее, поскольку, сказать по правде, получать такие весточки доводится не часто. Пользуетесь ли вы этим простым способом? Кроме того, отсылающий карточку сотрудник компании обязательно добавляет несколько теплых слов лично от себя.

Способствуя успеху клиентов

Крупная консалтинговая компания MSA сотрудничает со многими банками. На форуме Американской банковской ассоциации она раздавала значки с надписью «Спасибо банкам». А поскольку банки никто и никогда не 338

благодарит, то столь неожиданный жест был замечен и оценен В дальнейшем о MSA говорили не иначе как о «компании-спасибо-банкам» и при необходимости вспоминали первой в ряду других консультантов. Фирма «S. Е. Rykoff» является крупным поставщиком продуктов в рестораны и на большие общественные мероприятия. Ее опыт показывает, сколь велика может быть роль простого призыва на кузове развозного фургона. Он гласит: «Получайте удовольствие от жизни, почаще заказывайте столик». Призыв поддерживает бизнес клиентов поставщика, и те благодарны ему за это К тому же, когда люди следуют этому «совету», и сама фирма не остается внакладе Еще один способ оказать клиентам поддержку — выслать письмо в адрес редакции того издания, в котором деятельность ВЫРАЖЕНИЕ СВОЕГО клиентов подверглась критике. ПРИЗНАНИЯ КЛИЕНТАМ Чтобы подобный демарш с вашей Люди стремятся обрести стороны не остался незамеченным, общественное признание, копии такого письма следует желая удостовериться в выслать и в адрес других операторов собственной значительности и своей ценности в глазах соответствующего рынка. окружающих. Компания,

Необходимые знаки внимания

сознающая важность

Лонни Хирш из Ассоциации признания для других, станет развития бизнеса утверждает, что непременно поддерживать и поощрять в чествование «клиента месяца» клиенте чувство способно обеспечить 8%-ный рост самоуважения. Шнейдер и Боуэн числа рекомендаций со стороны «Успех на рынке услуг» клиентов. Определите, кто из партнеров обеспечил вам больше всего рекомендаций, привнес в ваше сотрудничество немало нового или оказал иного рода поддержку. Придумайте какой-нибудь скромный и подходящий к случаю приз, которым можно бы было отметить его уси339

лия, к примеру, почетный диплом. Если вы решили пригласить победителя на ланч, то сделайте фотографии этого примечательного события или же просто портрет клиента для размещения в своем офисе с соответствующей подписью. Поставьте в известность о своем фирменном конкурсе и о его результатах других ваших клиентов, дав понять, что готовы оценить их инициативность. Каждому приятно получить признание делового партнера. Те двенадцать победителей, которых вы выявите за год, станут вашим активом в популяризации преимуществ ведения совместного с вами бизнеса.

Выходите в люди

Леон Стейнберг, менеджер юридической фирмы «Maslon Edelman», непременно проводит полдня каждую неделю в офисе одного из крупных клиентов. Эти часы он посвящает презентациям, участию в совещаниях руководства и т. д. С помощью таких визитов Леон поддерживает с клиентами максимально тесный контакт, демонстрируя всю важность клиента и стремление упрочить отношения с ним. Нередко клиенты даже соглашаются на оплату проводимой им при этом работы! Опробуйте и вы эту форму поддержания отношений с кем-то из ваших крупных клиентов. Так или иначе, а положительный эффект от подобных регулярных посещений практически гарантирован.

Оптимизация сотрудничества

В результате проведенного анализа банковская группа «First Commerce Corp.» выяснила, что около 80% ее С одной стороны, доходов обеспечиваются аббревиатура сотрудничеством с 20% действующей составлена словами клиентуры. Но даже эти лучшие клиенты «нежность», «внимание» и «забота», а с позволяют банкиру обслуживать лишь другой — лозунгом 20% своих финансовых депозитов из «Настройся на волну общего объема используемых банковских заказчика» Умение влезть в шкуру клиента услуг. Для расширения собственной доли позволит вам в бизнесе круп-

нвз = нвз

обеспечить то качество «индивидуального» 340 обслуживания, которого от вас ждут.

нейших потребителей «First Commerce» проводит в их отношении политику начисления больших процентов и снижения тарифов за услуги. В итоге степень приверженности банку со стороны наиболее прибыльных клиентов составляет 94%.

Выявляйте возможное недовольство

Консультант по работе с проблемной клиентурой «Burke Customer Satisfaction» (как, впрочем, и многие, кто специализируется в этой области маркетинговой работы) утверждает, что клиенты, в работе с которыми вы успешно преодолеваете возникающие трудности, относятся к вам лучше, чем те, кто не испытывал в общении с вами никаких проблем. Претензии со стороны клиента дают вам шанс проявить себя во всем блеске своих талантов. Поощряйте выражение недовольства. Сальдо окажется в вашу пользу.

Перемены как повод для поддержания контакта

Слияние двух дизайнерских фирм стало для их владельцев поводом к тому, чтобы разослать своим лучшим клиентам уведомление о событии вместе с совместным шоколадным логотипом вновь образованной компании. Письмом подВНИМАНИЕ тверждалось продолжение работы -КАЖДОМУ теми же хорошо известными один из провайдеров клиентам профессионалами при сталКогда воспринимать клиентскую более высоком качестве и расши- компанию не в образе одного ренном ассортименте услуг. лишь ответственного за Одновременно «спящим» принятие решений лица и стал клиентам напоминалось о со вниманием относиться ко всем ее сотрудникам, то возможности заключения новых значительно облегчил себе сделок. работу на всех уровнях

Индивидуальный маркетинг...

Не зная людей, не выстроить с ними опти-

удастся

341

иерархической структуры клиента. С достаточным ли вниманием относитесь вы к техническому, инженерному составу, ко всем, кто работает в штате вашего потребителя?

мальных взаимоотношений Последуйте совету компании «Harvey Mackey» и собирайте информацию о хобби своих клиентов, их личных и профессиональных особенностях, о семьях. Один из успешно действующих подрядчиков «Midwest» развернул внутрифирменную программу «Персональная опека», в рамках которой за сотрудниками были закреплены конкретные потребители. Каждый менеджер должен был обеспечить налаживание личных отношений своего персонала с клиентами подразделения, значительно увеличив число контактов. Нет сомнений, что такой подход обеспечит подрядчику бесспорное конкурентное преимущество.

Клиентский консультативный совет

Формирование консультативного комитета из числа клиентов может стать прекрасным средством обеспечения обратной связи Если ваша фирма невелика, то привлечение к совместным заседаниям известных имен послужит, кроме того, свидетельством вашего значительного потенциала. Первоначально гостиничная сеть «IT&T Sheraton» формировала консультативный совет из своих горячих приверженцев, но оказалось, что эти люди не обладали достаточно критичным взглядом на вещи и, соответственно оказались неспособными привнести в работу сети что-то новое. Обсуждения оказались не в пример конструктивнее, когда в них стали принимать участие как давние клиенты, так и те, кто пользуется услугами «Sheraton» время от времени, а также потенциальные клиенты. Кроме того, выяснилось, что со временем состав комитета отчасти утрачивает свою эффективность и каждые два или три года нуждается в ротации.

Доброе дело лишним не бывает

Выискивайте всякую возможность для того, чтобы проявить свою услужливость и желание помочь, демонстрируя готовность «пробежать лишнюю милю». Представитель заказчика оказался не готовым приобрести очередную партию материалов, но упомянул в разговоре с агентом, что подумывает об отдыхе на одном из курортов в соседнем штате, не располагая, впрочем, достаточной о нем информацией. Агент рассказала все, что знала о месте сама, а затем связалась с торговой палатой городка и по342

просила выслать ей туристические брошюры и проспекты. Переслав материалы заказчику, она выразила надежду, что тому удастся хорошо провести время и отдохнуть от трудов. Через две недели клиент сам перезвонил и предложил возобновить поставки. Факт того, что к нему отнеслись со вниманием даже в отсутствие намерения с его стороны что-то купить, безусловно, сыграл свою благотворную роль.

Информационное обслуживание

Вот лишь некоторые из тех дополнительных услуг, которые отдельные банки оказывают своим клиентам: семинары или консультирование по он-лайновому обслуживанию счетов и сверке финансовой отчетности, посещение клиентов «на дому», участие в неформальных консультативных советах, регулярная рассылка информационных бизнес-материалов.

Призы самым активным потребителям

Подобно многим своим конкурентам на рынке услуг сотовой телефонной связи, компания «Ameritech» учредила призы самым «разговорчивым» своим пользователям. Такой подход весьма импонирует клиентам, и отмеченные льготным обслуживанием абоненты еще больше наращивают свою активность, сохраняя верность провайдеру. К примеру, ресторан может учредить своеобразный клуб преданных посетителей. Салон красоты — выдавать карточки, на которых при каждом посещении пробивается дырка, а обладатель нужного их количества удостоивает-ся бесплатной стрижки. Что касается более серьезных профессиональных услуг, то поощрение постоянной клиентуры может носить преимущественно символический характер в виде знаков особого внимания и шуточных дипломов.

Превознося клиента

Как ясно продемонстрировать важным для вас клиентам, что вы действительно ими дорожите? Рекламное агентство «GSD & М» оформило в этой связи специальные помещения для каждого из крупных клиентов, где стены раскрашены в фирменные цвета деловых партнеров и увешаны таблицами и графиками промежуточных 343

результатов и дальнейшей стратегии сотрудничества. Такие комнаты являются своего рода хранилищем всех материалов по потребителю и местом проведения тематических совещаний персонала. Кроме того, сотрудники постоянно ощущают, кто в доме главный (клиент!), а клиентам нравится иметь как бы собственное помещение в офисе агента. Некоторые бухгалтеры-аудиторы называют отдельные участки своих офисов именами клиентов! Не только самим клиентам нравится видеть свое имя на указателях, но и те, кто пришел в контору по их рекомендации, уютнее чувствуют себя в незнакомых стенах. По данным одного из агентств, удостоившиеся подобной чести клиенты повышают на 10% свою активность в привлечении новой клиентуры.

Совместное веселье сближает

Рейс «British Airways» откладывался, и экипаж решил немного развлечь приунывших пассажиров. Тому, кто угадает совокупный возраст экипажа, предлагался приз, а дополнительный приз — тому, кто угадает возраст стюардессы, проводившей этот маленький конкурс. Люди с энтузиазмом подхватили инициативу, и полет в итоге прошел с большим успехом. Славится своими конкурсами и викторинами и авиакомпания «Southwest Air». А что делаете вы, чтобы работа с вами стала для клиентов по-настоящему приятной и оставляла по-человечески добрые воспоминания?

Думайте о клиентах ваших клиентов

Фирма «Boulder Designs» помогает архитекторам и инженерам осваивать системы компьютерного проектирования. Впоследствии у тех возникает необходимость обмена вариантами конструкторских решений с их клиентами при сохранении бумажных копий планов и чертежей. Фирма откликнулась на запросы своих заказчиков и с использованием программы Lotus Notes сумела совместить требования всех сторон. Архитектор Бауэр Льюис, один из клиентов разработчика системы, признается, что именно благодаря возможностям системы он с успехом реализовал свои проекты по сети казино в Атлантик-Сити и нескольким отелям «Harriott». Система сочетает столь 344

далекие в концептуальном отношении продукты, как файлы электронной почты и бесконечные «портянки» чертежей. «Boulder» запатентовала свой продукт и вывела его из комплекса индивидуальной услуги, превратив в самостоятельный товар. Клиенты же получили возможность полноценно общаться с собственными заказчиками на всех этапах процесса проектирования.

Им бы еще улыбнуться при этом

В канун Дня всех святых на дверях одного из банков можно было обнаружить следующее объявление, выполненное в сухом

ОТНОШЕНИЯ И ОБСЛУЖИВАНИЕ Ключевыми словами для маркетинга 90-х годов нашего столетия с переходом в следующее тысячелетие являются слова «отношения» и «обслуживание»... так что жалеть времени на выстраивание совершенных клиентских отношений и налаживание системы безукоризненного обслуживания было бы крайне недальновидным.

Джей Конрад Левинсон «Партизанский маркетинг»

канцелярском стиле:

«Вниманию облаченных в маскарадные костюмы клиентов! Ввиду специфики банковской работы просим перед входом в операционный зал снять маску Спасибо. Банк «WestAmerica». 31 октября 1996 г.». Ну прямо-таки прокурорское решение и пистолет в затылок! А ведь можно было написать то же, но более праздничным «рукописным» шрифтом, добавив, к примеру, следующее: «У нас вас ждет приятный сюрприз, который для человека в маске автоматически превращается в неприятный!»

Постараться понять

В течение нескольких лет «Motorola» пыталась наладить сотрудничество с венгерской телекоммуникационной компанией, но все безрезультатно. Тогда было решено прибегнуть к тактике, которую они обозначили термином «продажа решения проблемы», что во многом 345

сходно с консультативной продажей, Spin-продажей и с маркетингом в стиле Санта-Клауса, о которых мы говорили в разделе 4. Вместо того чтобы и дальше проталкивать свой набор оборудования, «Motorola» принялась напряженно вникать в действительные потребности и сомнения клиента. Год ушел на то, чтобы уяснить, что прежде всего неподатливому заказчику требовалось надежное обслуживание при стремлении к по-настоящему прочным отношениям, а не одни лишь голые технологии. После этого настроение клиента в корне изменилось, и началась действительно партнерская работа над реализацией 100-миллионного контракта на установку телефонной системы.

Новаторское ценообразование

Финансовый консультант Сьюз Орман специализируется на проблемах пенсионного обеспечения. О сумме своего гонорара в каждом конкретном случае она предоставляет судить самим клиентам. Сьюз искренне верит в людей и в Бога и глубоко убеждена в том, что «сколько бы клиенты ни захотели или ни смогли заплатить», только так можно узнать свою истинную цену и добиться благополучия. Это поистине революционный подход к оценке своих услуг, который, впрочем, позволяет консультанту действовать достаточно успешно: неоднократно цитироваться в таких авторитетных изданиях, как «New York Times», «Wall Street Journal» и ВОЗВОДИТЬ ФУНДАМЕНТ «USA Today», иметь собственное ДОВЕРИЯ шоу на CNN, вести семинары и Наличие доверия либо его другую публичную деятельность. отсутствие определяют успех или провал попыток установления отношений в обеспечении эффективности бизнеса, промышленности, образования и в целом государственной политики. Стивен Ковей

Официальный благодарственный сертификат

«Bullet Graphics Center» делает нечто большее, чем просто отправляет своим

346

клиентам послания с выражением благодарности. В их специально оформленном сертификате клиент представляется как организация или предприниматель, который способствует своими действиями процветанию в целом всего местного делового сообщества. В нем говорится буквально следующее: «Признавая ваш вклад в развитие мелкого бизнеса, мы приветствуем активное стремление поддержать успех развития нашей деловой инфраструктуры, создающее надежную базу для дальнейшего роста и процветания нашего региона». Документ снабжен художественно выполненной печатью, подписью и имеет вид диплома, который люди с удовольствием вывесят на стене своего кабинета. Если ваше предприятие невелико, а благодарность выражается какой-то крупной корпорации, то такой сертификат может быть весьма уместным, поскольку корпорациям зачастую предъявляются конкретные требования по налаживанию сотрудничества именно с мелкими поставщиками.

Персональное внимание

Командир экипажа из авиакомпании «U. S. Air» Map-ти Белл имеет привычку перед взлетом проходить через салон корабля. Он приветствует пассажиров и интересуется, все ли у них в порядке. В прежние времена повсеместно было принято приглашать в кабину пилотов какого-нибудь мальчугана, все ему там показать и вручить нашивку с золотыми крылышками. Сегодня, наверное, только Марти соблюдает эту традицию. Вернувшись к штурвалу, пилот ЛЮБЯТ ЛИ ВАС вновь обращается к пасКЛИЕНТЫ? сажирам, и при этом слова его звучат по-особенному тепло, Удовлетворенность клиентов так как, пусть и мельком, но он НЕ гарантирует продолжиуспел с ними познакомиться и тельного сотрудничества! В знает, откуда большинство из ваших с ними отношениях них отправились в путь. После обязательна должна присутприземлествовать достаточно прочная

эмоциональная связь, чуть ли не 347 любовь. Лишь ее наличие предполагает продолжение совместного бизнеса. Роберт Питерсон профессор Техасского университета

ния он первым выходит из самолета и прощается с пассажирами у ступеней трапа. Эти дополнительные знаки внимания не остаются незамеченными, и о замечательном пилоте не раз упоминалось в различных публикациях.

Цена — это еще не все

Типография «Pacific New Media» лишилась заказа одного из своих давних клиентов, поскольку ее услуги оказались на этот раз далеко не самыми дешевыми, но все же продолжала высылать клиенту свои информационные бюллетени. Через некоторое время заказчик вновь обратился к «Pacific» с объемным и сложным заданием, где главным условием ставилось высокое качество исполнения. С тех пор типография вновь стала для этой компании эксклюзивным исполнителем работ.

Подарки выстраивают отношения

Когда у этого страхового агента наблюдается неприятное затишье в делах, он покупает пакеты фруктов и оставляет их у своих самых ценных клиентов. Он благодарит их за совместный бизнес. Общение с довольными его работой клиентами вновь вселяет в агента бодрость духа, и рано или поздно кто-то из них вновь обращается за очередным полисом или рекомендует нового, уже подготовленного клиента. Цветы с успехом могут заменить фрукты. Кого бы и вам посетить с подарком в период очередного временного спада в бизнесе?

Лучше меньше, да лучше

Некоторые производители используют в общении с реализаторами своей продукции тактику индивидуального маркетинга, своего рода разговор по душам. Такое общение предполагает особый подход к каждому собеседнику. Собственно, именно на таком принципе должна строиться вся работа провайдера со своими клиентами, и именно в этом состоит суть индивидуального обслуживания. Эффективность подобного подхода косвенным образом подтверждается и результатами недавнего исследования, проведенного совместно Университетом штата Мэри348

ленд и Национальной ассоциацией по проблемам обслуживания клиентов. Согласно полученным данным, агенты, работающие с меньшим числом клиентов, добиваются лучших результатов, чем ответственные за более обширную клиентуру. Отдельными эпизодами данной книги также подтверждается факт того, что многие клиенты могли бы значительно расширить совместный бизнес со своим провайдером. Концентрация усилий на 20—100 перспективных и действующих клиентах позволяет строить особые отношения с каждым, предоставлять более качественное обслуживание, наращивать объемы, зарабатывать рекомендации и т. д. Од ним словом, за всеми зайцами ДУШЕВНЫЙ ПОДХОД погонишься — ни одного не поймаешь. Детский садик получал

Делитесь новостями призами

и

Производитель рекламных материалов, агентство «Calfo/Aron» высылает своим клиентам вставленные в рамку копии профессиональных призов, полученных за работы, выполненные для конкретного заказчика. Оно же информирует клиентов об использовании в собственной рекламе тех находок, которые обрело в сотрудничестве с ними. Клиентам льстит ощущение причастности к успехам агентства и сознание того, что совместные работы вошли в число «шедевров» рекламной продукции. Тактика С/А также включает разъяснение потребителям возможностей своих новых техноло-

письма с благодарностью за прекрасный уход только от тех родителей, чьи чада посещали группу одной-единственной воспитательницы. Эта женщина всегда приветствовала родителей по имени, подробно рассказывала, как ребенок себя чувствовал и чем занимался в течение дня. Ее опыт и манера общения стали основой программы подготовки персонала учреждения, что в итоге привело к образованию очереди на размещение здесь детей, тогда как другие сады оставались незаполненными.

349

гий с точки зрения преимуществ, которые эти технологии сулят клиентам. Так, характерен такой текст их информационного письма: «Недавно запущенная установка XY-2000 (скучные техданные) позволит повысить качество исполнения вашего проспекта (преимущество), что, в свою очередь, обязательно привлечет внимание потребителей (польза), поскольку на этот раз ваша продукция будет представлена, как никогда рельефно»

Продемонстрируйте им их прогресс

Людям импонирует демонстрация достигнутого ими прогресса. Работники банков, бухгалтеры, биржевые брокеры, финансовые консультанты, страховые агенты и профессионалы других специальностей активно используют в своем общении с клиентами графики и диаграммы финансового роста самого клиента. Наглядные свидетельства успешного сотрудничества только прибавят вам доверия с их стороны. Но ведь и адвокат может вывести график благополучного продвижения того или иного дела. Под силу это и специалистам, чьими услугами пользуются в течение некоего продолжительного времени или с определенной периодичностью: планировщикам зеленых территорий, врачам, диетологам, архитекторам, персональным тренерам и т. д.

О роли одиноких в процветании химчистки

Химчистка «Uptown Valet» решила вывешивать на своих стенах фотографии постоянных посетителей. Среди людей, регулярно пользующихся их услугами, большинство составляют одинокие, до предела загруженные делами профессионалы высокой квалификации. Многим из них портретная галерея заведения дала шанс познакомиться с близкими им по стилю жизни людьми противоположного пола. Так со временем химчистка стала отчасти выполнять функции клуба знакомств. Естественно, что это только способствовало популярности места. Примерно так же вывешивают на стенах визитки клиентов в копировальных ателье и в залах ресторанов. В результате люди получают возможность обрести дополнительные связи, заведение демонстрирует свою популярность, теряя при этом не более чем свободную площадь собственных стен.

350

Отказ от сделки тоже порой окупается

Как-то однажды служба курьерской доставки «Arrow Messenger» отказалась от полумиллионного контракта на работу в Чикаго по линии общенациональной почтовой доставки, поскольку отдавала себе отчет в недостаточной собственной оснащенности. Несколькими годами позже фирма воспользовалась этой историей, а также благожелательной рекомендацией некогда отвергнутого партнера для получения еще более крупного контракта, к которому была на этот раз полностью подготовлена. Честный подход к делу, вежливая аргументация возможного отказа и умение сохранить добрые отношения вызывают лишь еще большее уважение и способствуют расширению деловых контактов.

Помните клиентов по именам

Кафетерии сети «Barista Brava» — одни из многих подобных заведений, где персоналу рекомендуется запоминать излюбленные напитки завсегдатаев. Их официант в период утреннего наплыва посетителей обслужил, не принимая заказа, 26 клиентов подряд — своего рода рекорд. Стремление запомнить имя клиента или его типичный заказ — эффективный инструмент маркетинга взаимоотношений. Люди бывают благодарны за подобные знаки внимания, с интересом ожидают, вспомните ли вы их имя, и даже в случае неудачи отнесутся к вам снисходительно и с симпатией.

Совершенствуя взаимоотношения

Один торговый агент стал действовать с большим успехом, когда начал относиться как к клиенту не только к уполномоченному принимать решения о закупках, но ко всякому сотруднику фирмы-заказчика. Оформление сделок упростилось на всех уровнях, и число повторных заказов увеличилось. Не только коммерческий персонал вашей собственной фирмы, но и секретари, узкие специалисты и менеджеры — все должны вносить свой посильный вклад в развитие отношений с клиентом.

351

Простой удовлетворенности недостаточно

клиента

В некоторых из приведенных выше эпизодов указывалось, что если вы пытаетесь выяснить уровень клиентской удовлетворенности, то уже на голову опережаете большинство конкурентов. И все же одной удовлетворенности мало. К примеру, недавние исследования показали, что 90% автовладельцев довольны своим железным другом, но только 30—40% из них вновь предпочли машину того же производителя. Сходные данные получили и в AT&T, опросив пользователей собственных услуг дальней связи. Эффективная преданность провайдеру обеспечивается не иначе как через личностный подход к потребителю.

Из ресторанного опыта

Опросы потребителей свидетельствуют: постоянные посетители ценят любимый ресторан за внимательное к себе отношение, за то, что там их непременно узнают и за общую атмосферу уюта и комфорта. Сама по себе пища и цены на блюда отступают на второй план. Сеть карибс-ких ресторанов «Cha-Cha-Cha» не только предлагает клиентам пикантные и умело декорированные кушанья, но и погружает в обстановку шумного и жизнерадостного праздника Владельцы считают, что специализация их заведений — «театральность зажигательного карнавала, окунувшись в которую, посетитель может отвлечься от будней». Личное отношение к завсегдатаям и передающаяся из уст в уста слава обеспечивают бизнесу процветание. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Единственная цель человеческой жизни состоит в том, чтобы стать таким, каким отпущено стать судьбой. Бенедикт Спиноза

Пренебрежение обслуживанием клиента не может иметь оправданий. Большинство профессионалов обязаны благополучием и расширением своей практики получа352

емым от клиентов рекомендациям. И все же ни качество, ни уровень обслуживания не позволят вам вознестись над конкурентами. Как утверждают Кен Бленчард, Том Питере и многие другие, это лишь непременная плата за то, чтобы оставаться на плаву. Не забывайте строить отношения со своими нынешними и потенциальными клиентами. Именно в этом вся соль! Попытайтесь же извлечь зерна будущего успеха из приведенных в этом разделе 35 примеров из практики.

• Приобретите или закажите карточки уведомлений и периодически рассылайте клиентам слова благодарности за сотрудничество. Продумайте форму более официального диплома или разработайте программу вручения призов.

• Регулярно встречайтесь с клиентами на их территории.

• Не забывайте о справедливости соотношения 80/20 и старайтесь активизировать работу с лучшими 20% из числа своих клиентов. Не стоит ли оставить наименее прибыльных клиентов, чтобы сконцентрироваться на наиболее перспективных направлениях?

• Прежде чем ввести новый вид услуг, спросите совета у клиентов.

• Учредите консультативный совет с участием клиентов, а при наличии такового оживите его деятельность.

• Не станет ли противоречить характеру вашего бизнеса внедрение программы поощрения наиболее преданных клиентов?

• Если ваши услуги адресованы другим фирмам, то не сможете ли вы помочь им лучше обслуживать их собственных потребителей?

23

УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛЮЧ К РЕАЛИЗАЦИИ УСЛУГ Если основная ваша забота — смотреть в рот боссу, то большую часть времени вы будете обращены к клиенту задом. Джек Уэлч

Как бы ни были справедливы слова, высказанные в предыдущем разделе в пользу налаживания отношений с клиентом, однако не все ваши усилия по обслуживанию должны быть направлены лишь на это. В первую очередь услуги должны соответствовать общепринятому стандарту, параллельно формируя в глазах потребителя благоприятный имидж их провайдера. Вы, вероятно, слышали о том, что затраты на приобретение нового клиента в 5 — 6 раз превосходят затраты на удержание уже имеющегося потребителя. Впрочем, более справедливой мне кажется оценка, данная партнером Артура Андерсена, специально занимающегося вопросом удовлетворенности клиентуры, который утверждает, что эти затраты различаются еще больше, а именно — в 10—15 раз. Но какова бы ни была реальная цифра, уверен, что, покопавшись в собственной бухгалтерии, вы согласитесь с тем, что гораздо выгоднее и разумнее холить и ублажать уже имеющихся клиентов, чем гоняться за теми, кто может войти (а может и не войти) в их число. Приведу далее несколько примеров плодотворных инициатив по части эффективного обслуживания.

354

***

Партнерский сомаркегинг

С чего бы это авиакомпаниям заключать соглашения о партнерстве? А с того, что так они могут расширить ассортимент предоставляемых пассажирам услуг, обмениваться списками потенциальных клиентов, упрощать клиенту жизнь и перемещение между точками на карте. Пример подобного партнерства — кооперация между «Lufthansa» и «United Airlines». Каждая сторона может сегодня предложить своим пассажирам дополнительные пункты прибытия и начать работать с теми категориями клиентов, которые прежде доставались общим конкурентам партнеров. С кем из профессионалов смежных специальностей могли бы вы объединить свои услуги? Какие возможны здесь варианты? Массаж и консультации диетолога? Ви-заж и пластическая хирургия? Обустройство дорожного покрытия и озеленение? Кровельные и малярные работы? Перечислять, согласитесь, можно до бесконечности.

Гордость за свое дело

Всякий отель может приобрести высший статус «пятизвездочного» по классификации «Mobile» или других рейтинговых компаний. И все же по всей стране существуют лишь единицы отелей столь высокой категории. Находчивый хозяин нового гостиничного комплекса неподалеку от Палм-Спрингс вручил всем своим сотрудникам значки с изображением пяти звезд. Это прибавило людям гордости за свое заведение и обозначило вершину, к которой надо стремиться. По их собственному признанию, нельзя оставаться «третьезвездочным» работником, когда ежедневно видишь вокруг себя две сотни коллег с символом высококлассного обслуживания на груди.

«К1еепех»-услуги по-прежнему редкость

Горнолыжники не прополаскивают, подобно аквалангистам, свои очки, чтобы не запотевали стекла. Так почему же есть лишь один-единственный горнолыжный курорт, где при посадке на подъемник посетителям предлагаются специальные салфетки для протирания защитных очков? Эту несуразицу точно подметил своим пытливым взором 355

все тот же Том Питере Может быть, причиной тому ма-зохистские традиции, ставшие неотъемлемой составляющей ритуала головокружительных лыжных спусков?

Сервисные гарантии

Дипломированный бухгалтер-аудитор Трои Уоф помогает своим коллегам решать вопросы маркетинга профессиональных услуг Качество собственной работы он гарантирует, считая, что этим избавляет клиентов от желания метаться от одного провайдера к другому. Специалисты со стажем относятся к идее гарантий без энтузиазма. Но, с другой стороны, гарантия не означает, что люди могут заполучить свои денежки обратно по истечении целого ряда лет. Обязательство касается лишь начального периода сотрудничества, когда люди приобретают возможность в принципе оценить предполагаемый эффект. И сам факт готовности специалиста нести материальную ответственность, безусловно, прибавляет доверия к нему

Гарантии стимулируют сбыт

Когда зубопротезная клиника «Delta Dental Plan», обеспечивая высококлассное обслуживание, только-только ввела систему гарантированного возврата денег, это стало своеобразной сенсацией. По истечении пяти лет работы по новым правилам клиника РИСК ОТ ГАРАНТИИ приписывает пятую часть своих НЕВЕЛИК новых пациентов действию этого нововведения. В итоге доходы от Даже если клиенты обслуживания практически настолько не удовлетворены вашими услугами, что хотят удвоились. Юридический отдел получить свои деньги обратно, клиники был изначально против вам, согласитесь, не захочется, идеи, но жизнь доказала ее чтобы они повсюду выражали свое недовольство Пусть лучше эффективность. Система не поперсоналу безотговорят о вашей гарантии, чем о зволяет своих разочарованиях ветственно относиться к своей работе, и клиенты не злоупотребляют законным правом вернуть затраченные денежки.

Полная победа в борьбе с вредителями

В чем вы можете достичь абсолютного успеха? Возможно, вы слышали о классической «тараканной» эпопее Берджера. Несколько лет назад он, хлопнув дверью, вышел из Ассоциации по борьбе с вредителями штата Флорида, когда там от души посмеялись над его идеей оказания «абсолютной» услуги. Берджер стал брать за собственные работы по дезинсекции в четыре раза больше, чем остальные, и взамен полностью гарантировал клиента от повторной инвазии Если кто-то из посетителей ресторана или отеля видел таракана, то его обед полностью оплачивался с выдачей сертификата на бесплатное обслуживание. Значительные суммы своих гонораров Берджер расходовал на качественное обучение персонала. Людей он брал прямо с улицы из среды безработных и прививал им чувство гордости за свой труд. Обычная для предприятий этой специфической сферы текучка кадров в фирме Берджера резко пошла на убыль.

Гарантии срабатывают

Твердые гарантии действенны не только в отношении вредителей и паразитов. Крупная юридическая фирма «Coffield Ungaretti & Harris» рекламировала свою гарантию полной удовлетворенности клиента в таком солидном издании, как «Wall Street Journal». И именно этой своей гарантией объясняют в фирме произошедший буквально на глазах 40%-ный скачок в объемах собственного бизнеса.

Куй железо, пока горячо

Дженнифер Флинт из компании IHS начинает теребить клиентов еще за несколько месяцев до истечения контракта на обслуживание, предлагая проработать вопрос его возобновления. Почему бы и вам не поступать так же? Если ответ клиента отрицательный, то у вас остается время, чтобы повернуть ситуацию в свою пользу. Если же интерес налицо, то вы, возможно, заранее переоформите сделку. Вы не используете такого рода контракты? А как насчет соглашение о внесении авансового платежа? Или планов на дальнейшее сотрудничество по части строительных работ, юридической поддержки и т. д.?

357

Сопутствующие услуги

Служба уборки помещений параллельно предлагает владельцам домов и квартир стирку белья и мытье посуды («раз уж мы все равно здесь»). Кроме того, они могли бы предложить хозяевам заранее, к их возвращению, разогреть ужин, развести огонь в камине .. Да мало ли что еще'

Оперативность работает на вас

Страховое агентство «Northwestern National» так отладило свой бюрократический механизм, что тарифы на любой вид страхования незамедлительно выдаются на монитор потенциального клиента по его запросу Только за счет оперативности связи агенству удалось значительно сократить затраты и на 50% увеличить число заключаемых договоров страхования. Чем дольше клиенту приходится ждать от вас вразумительного ответа, тем выше вероятность того, что он обратится за помощью к кому-то другому

Расширяйте сеть

Банк «Glendale Federal» производит тестовое размещение своих мини-отделений в Многие эксперты не раз копировальных ателье системы авторитетно заявляли, что «Kinko». Это весьма удачное место лучшая услуга — немедленная услуга. И все же для выхода на посещающих такие для того, чтобы лечь на бюро представителей мелкого лечение в одну из клиник бизнеса, подобно контактам с «Kaiser», придется прождать индивидуальными пользователями не один месяц Так что для многих компаний скорость на территории супермаркетов. обслуживания не имеет к Многие профессионалы сферы обслуживанию никакого услуг, к примеру, могли бы отношения и остается не разместить в различных магазинах более чем декларацией стенды с собственными благих пожеланий! информационными материалами ПРЕИМУЩЕСТВО СКОРОСТИ

Лизинг и верность клиентуры

Если ваша работа связана с предоставлением клиенту комплекса продукт-услуга, как

358

то происходит при многих случаях компьютерного консультирования, то предлагайте дополнительный вид обслуживания в форме лизинга оборудования. В итоге вам будет проще реализовать остальные элементы своего пакета. Лизинг активно используется, в частности, фирмами «Visionary Design Systems» (компьютерное проектирование) и «PC Connections» (сетевое подключение). По свидетельству «Trellis Network», поскольку лизинговые условия способствуют достижению договоренности с клиентом, то нередко обеспечивают увеличение объемов отдельных сделок. Кроме того, в продолжение действия лизинга поставщик имеет возможность ближе сойтись с потребителем и глубже вникнуть в его планы и специфику. Предоставляя лизинговые условия, вы можете предлагать их другим провайдерам в пользу их собственной клиентуры.

Гарантия типа «в срок или бесплатно»

Сколько существует издательско-типографский центр «Express Press», столько он и заявляет в своей рекламе о том, что заказ либо будет выполнен в срок, либо станет подарком клиенту. По его расчетам, задержка случается лишь раз на 4 тысячи заказов, так что потери от гарантии могут рассматриваться как незначительные, тогда как благодаря ей УСЛУГИ -ФУНКЦИЯ _ клиент чувствует себя совершенно ВЗАИМООТНОШЕНИЙ спокойно. Вот вам еще один аргумент в пользу впечатляющих гарантий.

Услуги, которые продают

Думаю, вполне справедливым будет заключить, что 70% из тех, кто намерен поменять поставщика услуг, делают это из-за неудовлетворенности человеческой стороной 359 взаимоотношений с ним. Том Питере

У вас, возможно, уже уши вянут от всех этих историй о непревзойденном уровне клиентского обслуживания в магазинах «Nordstrom». И все же, пока будут появляться новые рассказы, будет расти, передаваясь из уст в уста, и слава компа-

нии. Ну, рассылка поздравлений с днем рождения — это старый трюк. А как насчет открыток вашим детям? Что же касается непосредственно товарного ассортимента, то ведь они еще и напоминают о том, что пора менять размер обуви вашему растущему чаду. А еще говорят, что они, бывает, заказывают для вас нужную модель у своих конкурентов! А какие истории клиенты рассказывают о вас?

Приятное дополнение

Гавайский отель «Hawaii Prince» приветствует каждого нового постояльца роскошной благоухающей гирляндой из великолепных тропических цветов. Это прекрасный дополнительный знак внимания, о котором неизменно рассказывают другим, что особенно ценно в устах ораторов и писателей, которые нередко останавливаются в отеле и впоследствии разносят славу о нем по всей стране.

Дополнительные услуги на память

Выступление перед широкой аудиторией может принести крупные дивиденды в лице новых потенциальных клиентов. К примеру, Брюс Уилкинсон предлагает клиентам своей профессиональной ассоциации дополнительную услугу во время периодически проводимых информационно-образовательных сессий. В течение нескольких часов до и после своего выступления Брюс консультирует всех желающих бесплатно. Эта дополнительная услуга обеспечивает ему приглашение на заседания других ассоциаций. Кроме того, общение с участниками сессии до ее начала повышает популярность его лекции и способствует заполнению аудитории, демонстрирует клиентам качество его консалтинговых услуг там, где, в принципе, его роль сводилась лишь к очередному докладу с трибуны.

Факс из ресторана

Ресторан «Champs-Elysees» в Саусалито рассылает по утрам факсы своим клиентам с меню на предстоящий день, а затем принимает звонки и те же факсы с заказами столика или доставки блюд на дом. Сегодня их коммуникационные возможности расширились благодаря открытой в Интернете страничке.

360

Не могли бы и вы связываться с потребителями прямо на дому и предлагать услуги «с доставкой»?

Реклама графических возможностей

Ателье компьютерной и рекламной графики «J. Hunt and Fultx» имеет крупного заказчика в лице компании-эмитента кредитных карточек. По собственной инициативе ателье разработало и предлагает на своем сайте логотипы отелей и ресторанов, принимающие к оплате карточки клиента. Теперь, заказывая свою рекламу, эти заведения могут бесплатно позаимствовать собственную эмблему из базы данных «J. Hunt». Поскольку ни один из конкурентов подобной услуги не предоставляет, ателье получает в этом отношении определенное преимущество.

Переезд без проблем

Можно ли придать свое особое лицо, казалось бы, стандартной услуге? Транспортная компания из Лос-Анджелеса оставляет контейнер для перевозки домашнего и офисного имущества у дверей заказчика. После загрузки контейнер перевозится по нужному адресу. В итоге клиент сам волен распоряжаться своим временем, избавлен от необходимости оплачивать простой машины и т. д. А как вы сами можете сделать пользование вашими услугами предельно удобным для клиента?

Услужливость зазорна

не

Женщина, присутствовавшая на одном из моих семинаров, занимается тем, что помогает людям обустроиться на новом месте. Помимо обеспечения собственно переезда, она распаковывает вещи и оставляет на столе цветы. В качестве дополнительной услуги она заполняет продуктами их пустой холодильник. О таком внимании люди не забывают и непременно рассказывают знакомым.

О ЧЕМ ОНИ СМОГУТ РАССКАЗАТЬ? Что такого особенного можете вы сделать для того, чтобы клиенты рассказывали чуть ли не легенды о том, как их у вас обслужили, подобно тому, как рассказывают об универсальных магазинах «Nordstrom»? Не пора ли и вам придумать что-нибудь эдакое?

361

Подобным же образом агент по недвижимости может договориться с местным рестораном о предоставлении новоселам купона на льготное обслуживание в их первый вечер на новом месте. Кстати, для ресторанов подобное сотрудничество с риэлтерами действительно может быть интересным вариантом, поскольку, обычно им приходится кому-то специально платить за распространение своих рекламных приглашений.

Подсказка от Диснейленда

Если вам нужен персонал, который бы максимально соответствовал функции обслуживания клиентов, гостеприимно встречал посетителей и умело разрешал недоразумения, то воспользуйтесь советом от Диснейленда. Если в ходе собеседования о найме человек не улыбается, то без сожаления отвергайте его кандидатуру. В Диснейленде считают собственную систему подготовки сотрудников весьма эффективной, но работать предпочитают с теми, кто изначально выглядит вполне счастливым, дружелюбно настроенным человеком. Если приветливость персонала столь же важна для вашего бизнеса, то воспользуйтесь их методой.

Еще об одной платной гарантии

Патронажная служба по уходу за одинокими стариками не только гарантирует безупречное обслуживание, но и имеет систему штрафных расценок на случай тех или иных упущений: 10 долларов за утерянный телефонный запрос, 15 — за невкусный обед и месяц освобождения от квартплаты за несвоевременную доставку медикаментов. Такими драконовскими мерами система сама отлаживает безупречность собственного функционирования и дает пищу для рассказов о себе, включая постоянное упоминание из уст Тома Питерса.

Банки — это вам не торговля подержанными машинами

Подобно многим профессионалам высокой квалификации, банки чувствуют себя не особенно уютно в сегодняшнем мире, когда приходится бороться за каждого 362

клиента. И как большинство из тех, кто не любит себя предлагать, банки часто действуют крайне неуклюже. По мнению Скотта Галоуэя из Агентства рыночных исследований и консультирования, приемы их обращения с клиентами порой схожи с худшими образчиками, некогда характерными для производителей автомобилей. Как-то его агентство направило собственных сотрудников под видом клиентов в 50 крупнейших банков страны. «Клиенты» представились неопытными частными инвесторами, которые хотели бы подобрать надежные варианты вложения средств взамен малодоходных депозитных сертификатов. Многие банки не стали долго обсуждать имеющиеся возможности и разместили деньги, исходя главным образом из собственных соображений. Чтобы переломить порочную тенденцию, «Bank of America» разработал программу дифференциации частных вкладчиков по возрасту, финансовым возможностям, целям и другим параметрам. Теперь их представители делают клиентам скорректированные, сугубо индивидуальные предложения. В СПАСИБО ЗА случае, если представитель ПРЕТЕНЗИЮ предлагает сделку, не вписывающуюся в очерченные Никогда не оправдыпрограммой рамки, то в дело вайтесь. Если первое, что вступает менеджер отдела контроля услышит клиент в ответ на за качеством операций. Он звонит свою рекламацию, будет обратили на клиенту и предупреждает его о «спасибо,что это внимание», то возможных сюрпризах заключенной внутренне расслабится и сделки, и если тот соглашается с отнесется к вам с большим доводами менеджера, то контракт пониманием. Увы, многие переоформляется на более соот- компании и их сотрудники не умеют правильно ветствующих статусу клиента обходиться с жалобами, условиях или же просто поступающими от расторгается. Таков пример неудовлетворенных заботы о клиенте, а не о том, как бы клиентов. всучить свой товар.

363

Незначительная ошибка?

Коммунальная компания обнаружила, что получает за год два миллиона звонков только потому, что на ее счетах неправильно проставлена дата. Возможно, что и в вашей «бухгалтерии» засела незначительная с виду погрешность, которая доставляет излишние хлопоты клиентам и заставляет вас самих терять время?

Резервы терпения

Клиент, проблема с которым была успешно разрешена, может стать более верным вашим поклонником, чем тот, у которого не было к вам никаких претензий. Однако в данном случае все зависит от того, как именно вы вышли из затруднительного положения. Консалтинговая фирма, специалист по организации программ технической помощи, выяснила, что 68% клиентов остаются вам по-прежнему верны, если для разрешения вопроса было достаточно единственного к вам обращения. И только 33% — когда пришлось связываться с вами три и более раз. Не забывайте об этих цифрах и сделайте так, чтобы первый же ваш сотрудник, к которому обратится озабоченный клиент, смог разрешить ситуацию, а не отфутболивал абонента по всем инстанциям.

Поиск новых клиентов и услуга

Банк «Adams National» звонит представителям возможной фирмы-заемщика прямо на дом. Несколько необычный способ, хотя и все более распространенный в условиях постоянного обострения конкурентной борьбы. Банк идет еще дальше: немедленно оформляет ссуду, которую вы можете «пощупать» прямо на экране своего домашнего компьютера! Это — что касается собственно услуги.

Не выходя из такси

Шорти Джоунс получил приз и завоевал звание «Лучшего таксиста года» за свою замечательную изобретательность. К услугам пассажиров он держит в машине трубку сотового телефона и принимает в оплату пять видов кредитных карточек. Кроме того, у него всегда с собой трос буксира и набор отмычек, на случай, если чья-то машина не заводится или незадачливый водитель захлопнул в салоне свои ключи.

364

Плюсы телефонизации

Консультант по обслуживанию клиентов Кейт Бейли приводит еще один довод в пользу того, чтобы таксист имел в машине сотовый телефон. Когда водитель в Сиэтле не знал названного ему адреса, то Кейт смогла уточнить по телефону координаты нужного дома. А какое усовершенствование можно было бы ввести в ваш комплекс услуг? Быть может, вручить клиенту пейджер, чтобы он мог спокойно побродить по ближайшему супермаркету в ожидании, когда освободится его столик или механик сменит масло в моторе? Или просто дать клиентам ваш домашний телефон на всякий непредвиденный случай? Решайте сами.

Услуга в виде комфортного ожидания услуг

Одна авторемонтная мастерская вывешивает в комнате, отведенной для клиентов, ожидающих починки своих машин, программу демонстрации видеофильмов. И некоторые специально подгадывают свой визит ко времени показа заинтересовавшего их фильма! Рядом с ПРЕДЛАГАЙТЕ видеомагнитофоном установлен ПРОБНЫЕ УСЛУГИ также аппарат для производства Чтобы в полной мере попкорна. Интересно, почему врачи не оценить качество ваших клиент должен их оснащают видеотехникой свои услуг, приобрести. Для подприемные? Можно даже дого- тверждения своих вориться с видеопрокатом о достоинств предложите предоставлении копий пока- нечто небольшое по зываемых лент, чтобы желающие объему. Таков один из способов налаживания смогли досмотреть фильм дома, а отношений и убеждения затем вернуть кассету клиента в своей состоятельности. непосредственно прокатчику.

Подстраивать график под клиента

Канадское отделение Банка Гонконга открыто круглосуточно при посменной работе персонала, так что клиенты, 365

скажем, в Китае или в любой другой стране мира могут обращаться за услугой в удобное для них время. Так же работают и их коллеги из «Boatmen's Bancshares» в Сент-Луисе, которые, кстати, не занимаются международными расчетами. Возможен ли такой график в вашем бизнесе?

Клиенты судят по мелочам

Ян Карлсон из авиакомпании «Scandinavian Air» утверждает, что если клиент видит следы капель кофе на пластмассовом подносе бортового питания, то убедить его в том, что вы внимательно следите за моторами своих самолетов, будет непросто Ведущий популярных семинаров Лу Хеклер обязательно заглядывает за дверь ванной комнаты в своем очередном гостиничном номере. Если там чисто, то он смело отправляется ужинать в их ресторан Возможно, прямого смысла в таких манипуляциях не много, но когда клиент приобретает нечто, что нельзя проверить на глаз, он пытается оценить качества будущей услуги по очевидным вещам. К вашему бизнесу это имеет прямое отношение! Если вы юрист, то клиент судит по оперативности вашего ответа на его звонок. Если механик — то по тому, вытираете ли вы масло, оставшееся на инструменте после ремонта машины его предшественника. Внимательно следите за мелочами, на них обязательно обратят внимание. В частности, почаще убирайте в приемной и учите секретаршу приветствовать посетителей, обращаясь к ним по имени.

О пользе базы данных

После установки тщательно разработанной базы данных, фирма «Garland», специалист по системам отопления и кондиционирования воздуха, получила возможность немедленно реагировать на возникающие у клиентов проблемы с их оборудованием Если вы хотите обеспечить безупречное обслуживание, то способность в считанные секунды найти нужный файл, вам просто необходима. Только в этом случае клиент почувствует, что его проблемы действительно важны для вас. Постоянно повышая оперативность своей работы, «Garland» оснащает пейджерами весь свой ремонтно-технический персонал.

366

Промежуточный запас

ПОРАЗИТЕ Желая повысить уровень ВООБРАЖЕНИЕ своего обслуживания, чутко КЛИЕНТА прислушивайтесь к потребностям клиентов. К примеру, специалист Чем бы вы ни занимались, по офисному оборудованию старайтесь приятно удивлять компания «Associated Distribution клиента Так вам будет Logistics» пользуется услугами обеспечено дополнительное ваше внимание к небольших транспортных фирм по внимание,а мелочам будет по достоинству всему району обслуживания для оценено. хранения самых ходовых Карл Сьювелл «Клиент запчастей к технике IBM и навсегда» «Xerox». Если механику что-то срочно требуется, то нужные компоненты ему доставят в кратчайший срок, избавив от необходимости возвращаться на центральный склад. Одновременно компания экономит на складских затратах.

Разъездные услуги

Многие фирмы торгуют товарами с доставкой. К примеру, «Bookmobile» развозит приобретенные книги по домам. А это уже услуга. Не могли бы и вы, скажем, проверять зрение, осматривать зубы или даже контролировать правильность оформления документов в университетских городках, школах или бизнес-парках? Если Налоговое управление не стесняется являться к людям на дом, то почему бы не делать это налоговому консультанту? Подойдите к вопросу творчески. Поставьте свою стойку в холле чужого офиса, где согласятся с тем, что совмещение услуг пойдет на пользу вам обоим.

Внимание к детям

Если клиенты предпочитают посещать вас всей семьей, то позаботьтесь об устройстве игровой комнаты для детей, которые в этом случае не помешают вам решать дела с их родителями. К примеру, в холле одного из банков установлен стол для Lego, а сами детали заполняют корзину, встроенную в центральную часть столешницы. Пока 367

родители заняты с «дядей бизнесом», детишки могут спокойно разрушать чужие крепости и возводить собственные укрепления.

Расширяя спектр услуг

Фирма «Smith Haughey» начинала с адвокатской практики в сфере страховых отношений, но затем значительно расширила область своей деятельности. Ею, к примеру, была разработана программа оптимизации документооборота, которая стала самостоятельным продуктом на рынке программного обеспечения. Так как многие клиенты фирмы вовлечены в сложные судебные тяжбы весьма деликатного свойства, им параллельно необходима помощь специалистов по разрешению кризисных ситуаций. Поэтому «Smith Haughey» активно взаимодействует с компанией-экспертом по паблик рилейшенз. Естественно, что и непосредственная пропагандистская деятельность этой компании способствует разрешению финансовых и судебных вопросов клиентов «Smith Haughey». Что касается решения кризисных проблем, то в этой сфере весьма успешно сотрудничают такие известные каждая в своей области компании, как «Shandwick USA» (PR-провайдер) и «Dorsey & Whitney» (юридические услуги). Их совместная антикризисная группа имеет 800 телефонных номеров для обоих фирм и занимается проведением комплексных аудитов. За счет этой деятельности обе фирмы получают дополнительную рекламу и немалый приток новых клиентов.

Скорость плюс дополнительная услуга

Небольшая мастерская по ремонту бытовой видеотехники выполнила работу не в обычный двухнедельный срок, а за два часа. Неисправная деталь была быстро извлечена из корпуса и продемонстрирована клиентке, что убедило ее в необходимости замены, и послужило обоснованием цены ремонта. Итак, женщина получила свой магнитофон через пару часов в идеально чистом состоянии. Конечно, не всякому интересно знать, что там внутри у их автомобиля, телевизора или пылесоса, но многие действительно испытывают беспокойство за судьбу «попавшего вам в лапы» семейного любимца. Чистка же — это тот вид дополнительной услуги, который не займет у вас мно368

го времени, но несколько ВЗЛЕТ К УСПЕХУ успокоит клиента и поможет ему признать справедливость Совершенствуя уровень заявленной вами стоимости обслуживания, пользуйтесь SOAR-формулой успеха. SOAR проделанной работы.

Не бойтесь перестараться

означает «возноситься» и содержит начальные буквы четырех глаголов:

При отказе в оплате чека, запрашивайте (solicit) клиентов полученного от своего клиента, об их мнении и предложениях; (open) все каналы один из банков не откройте взаимного общения; ограничивается звонком с действуйте (act) в соответствии с констатацией сего при- получаемой обратной реакцией, скорбного факта. Банк са- будь то позитивная или мостоятельно связывается с тем негативная; поощряйте (reward) работников, банком, на который был выписан которые скрупулезно фиксируют чек, пытается выяснить реакцию клиентуры. состояние счета и советует, как следует поступить для получения оплаты. А что вы сами можете предложить клиенту в дополнение к стандартной услуге?

На пределе скорости

Дистрибьютерская сеть «Faraell Components» является основным распространителем компонентов электронных систем на Европейском континенте. В 99% случаев ее сотрудники обязаны поднять трубку еще до того, как звонящий сам услышит в динамике свой звонок, и в 100% — до второго звонка аппарата. Они также обязаны обеспечить отправку 99% заказов в день их поступления. Работа в столь напряженном режиме стимулируется системой бонусов.

Уважение к окружающим

Проводя ремонтные работы на улицах густонаселенных кварталов, один подрядчик непременно извещает отпечатанной листовкой окрестных жителей о характере проводимых работ, о сроках их завершения и о мерах, которые принимаются, чтобы доставить жителям близле369

жащих домов минимум беспокойства. В этом случае желательно было бы также указать номер телефона, по которому люди могли бы задать свои вопросы и высказать претензии. Думаю, что дополнительная информация может понадобиться и местной прессе.

Страховые услуги

Одна из страховых компаний, работающая по преимуществу с автовладельцами, стремится максимально оснастить своих экспертов современными средствами связи и обработки информации, включая сотовые телефоны и портативные компьютеры. Прибытие на место и оценка ущерба занимают не более нескольких часов. Кроме того, агент имеет право прямо на месте выписать чек на сумму до трех тысяч долларов. Можете ли вы похвастаться подобной оперативностью своих страховых услуг? Не могли бы и вы избавить клиентов от излишней бюрократической волокиты?

Еще о гарантированных услугах

В страховом агентстве «IT&T Hartford» практикуют особого рода индивидуальный подход к каждому страхователю. Агент выясняет желание клиента и выдает подходящую к случаю гарантию. К примеру, если они договорились об оформлении полиса к такому-то сроку, то в случае его превышения агентство высылает 50 долларов в адрес любой благотворительной организации по выбору клиента. Такой подход впечатляет. С другой стороны, всякий жертвователь получает право на налоговые льготы, а потому реальные суммы возможных потерь будут значительно ниже объявленного номинала.

Подсластить налоговую пилюлю

Известный консультант по налогам и финансам, фирма «Eric Thomas Group», сумела стать партнером гигантов рынка, входящих в «Большую шестерку» национальных корпораций. Один из ее коньков — гарантия оформления налоговой декларации в 10-дневный срок при штрафе в 50 долларов за каждый день просрочки. Заплатить, правда, пришлось лишь однажды, но клиентов привлекает сам факт готовности держать свои обещания.

370

Внеурочные услуги

Многие провайдеры профессиональных услуг упорно придерживаются стандартного графика работы. Но что может быть проще, чем дать клиентам возможность связаться с вами рано утром, поздним вечером или в выходные, касается ли дело услуг мануального терапевта, врача, адвоката и т. д. К примеру, придорожные пункты «Bank of Boulder» обслуживают автомобилистов с 6 утра до 11 вечера. Около 16% его клиентов заявляют, что выбрали этот банк именно исходя из удобного графика его работы, хотя сами пользуются этим преимуществом не так часто.

По качеству и цена

Том Питере часто упоминает в своих выступлениях специалиста по канализационным и водопроводным системам, фирму «Demar Plumbing». Ее доходы возросли с 200 тысяч до более чем трех миллионов долларов в год. И все благодаря тому, что на слесарей-то их люди похожи меньше всего. Услуги оказываются круглосуточно и непременно в день поступления заявки. Визиты мастеров назначаются с точностью до минуты, а не «с утра» или «после обеда». Персонал проходит серьезную подготовку, а премиальные достигают 35%, в зависимости от рейтинга удовлетворенности клиентов. Фургоны компании сверкают лаком, на униформе — ни пятнышка. И вообще, они мало чем походят на тех «слесарей», что являются нам в ночных кошмарах. Чего и вам желаю.

Внимание подкупает

Даже небольшие знаки внимания будут непременно замечены клиентами. В авторемонтных мастерских «Childress Buick/Kia» обязательно позаботятся о том, чтобы при отключении аккумулятора не сбилась электронная настройка радиоприемника в салоне вашего автомобиля. Для этого временно подключается внешний источник питания. Регулярно интересуйтесь у своих сотрудников и потребителей, как можно сделать ваши услуги или, скажем, интерьер вашего офиса еще более удобными и комфортными для клиента.

371

КЛЮЧЕВЫЕ ПЕРСОНАЖИ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ Подумайте, с кем больше всего общаются ваши клиенты. Возможно, с теми, кто отвечает на звонки или первым встречает их в офисе? Для посетителя банка оператор — более важная персона,чем вице-президент, которого он никогда не увидит в лицо. Обратите внимание на то, склон-ны ли эти люди запоминать имена клиентов, что само по себе является «золотым ключиком» к сердцу клиента.

Восстановление доверия

На рынке почтовых услуг и курьерской доставки обстановка сверхконкурентная. Борьба за клиента идет днем и ночью, и провайдеры соревнуются по всем аспектам маркетинговой политики: по цене, срокам, качеству и т. д. Как-то раз фургон фирмы «Teamster» не доставил наш заказ. Когда на следующее утро мы позвонили высказать свое возмущение, фирма немедленно отправила наш пакет ближайшим пассажирским рейсом, так что доставка произошла практически в расчетное время. Случается, что полностью исправить ситуацию уже невозможно. Но почему бы не постараться произвести на клиента впечатление своим особым рвением?

Высший пилотаж в выправлении ситуации

По вине авиакомпании «American Airlines» был безнадежно испорчен роскошный чемодан одного из пассажиров. В качестве компенсации за нанесенный ущерб отделом удовлетворения претензий был выписан чек на сумму, превышающую на 50 долларов стоимость такого чемодана. Чуть позже пострадавшему позвонили и назвали магазин, где как раз шла распродажа подобных вещей. Таков по-настоящему человеческий подход к исправлению собственных ошибок.

Впечатляющие нововведения

Бюро экспертиз продуктов питания и медикаментов традиционно пользовалось децентрализованной схемой 372

выполнения заказов, не позволявшей выдавать заключения ЖЕЛАНИЕ ИСПРАВЛЯТЬ ОШИБКИ раньше, чем через четыре и даже шесть недель. После Первое, что мы делаем при реорганизации системы предъявлении нам претензии, обслуживания сроки исполнения — это внимательно слушаем. сократились до 48 часов. Клиенты Слушаем, не перебивая, Ведь если , нам удастся адекватно были поражены таким про- справиться с ситуацией, то мы грессом. Одни перемены сможем превратить этого автоматически повлекли за собой возмущенного человека в другие качественные изменения, самого преданного клиента. Харви Макей «В одном в частности, в обеспечении бассейне с акулами» взаимозаменяемости персонала, когда отсутствие одного сотрудника компенсировалось полной компетентностью его коллег в каждом конкретном вопросе. Сегодня в бюро сами удивляются очевидности этих шагов и тому, что не задумывались о них раньше. Теперь вот и вы задумались, не так ли?

Суперуслугам — особый счет

Диана Боназза была признана «Служащим года» по сети отелей, так как имеет устойчивую репутацию человека, всегда готового прийти на помощь клиентам. К примеру, однажды один из постояльцев (участник конных соревнований), упав с лошади, явился в гостиницу весь в грязи. Прачечная отеля уже не работала, и Диана взяла костюм наездника домой, успев постирать и отгладить его к семи часам утра, когда соревнования должны были продолжиться. Вам нужно постоянно выискивать возможность услужить клиенту, если хотите, чтобы ваше заведение стало для него особенным в ряду тысяч других. Готовность к этому должна стать частью натуры, так как никогда не знаешь, в какой момент может потребоваться действительно суперуслуга.

Умение обслужить требует подготовки

Если вы хотите обеспечить обслуживание по высшему классу, то придется позаботиться и о соответствующем 373

уровне подготовки своего персонала. Многие лишь заявляют об эксклюзивное™ своих услуг и этим довольствуются. Прежде чем любому из служащих магазинов «Dierbergs Markets» будет дозволено приблизиться к покупателю, ему придется успешно пройти месячный курс специальной подготовки. В том же направлении работают с персоналом и более консервативные учреждения, к примеру, Служба здравоохранения системы социального обеспечения и банк «Boatmen's Bancshares». КОМПЕНСАЦИЯ ЗА НЕУДОБСТВА (рассказано Кеном Бланчардом)

Лучше других тему клиентского обслуживания раскрывают истории об успешном возмещении ущерба или адекватной компенсации за причиненные неудобства. Цель усилий по выправлению объективно проигрышной ситуации заключается в приобретении или сохранении преданной вам клиентуры. Позвольте рассказать вам, как однажды такие усилия привели к блестящим и даже несколько неожиданным результатам. Один из отелей на юге Калифорнии неизменно занимал нижние строчки в рейтингах благоприятных откликов со стороны постояльцев. В конце концов он был полностью передан в собственность иностранному владельцу. Новый хозяин решил, что причиной низкой популярности заведения является общая непривлекательность интерьеров и изношенность систем и оборудования гостиничного хозяйства. На модернизацию здания были выделены миллионы долларов. Главный менеджер собрал персонал и сказал людям следующее: «В ближайшие девять или двенадцать месяцев всем нам предстоит пережить трудные времена. Клиентам наверняка не очень понравятся шум и прочие неудобства, связанные с ремонтными работами. Вы должны будете делать все возможное, чтобы максимально компенсировать гостям моральные издержки от пребывания в перевернутом вверх дном отеле. Если считаете, что поможет бутылка вина или сиделка для их ребенка, поступайте, как найдете нужным. Все будет оплачено. Но учтите, что сегодня наше общее выживание находится в наших собственных руках». Итак, работы начались полным ходом. Руководство только руками развело, когда рейтинг отеля вдруг занял позицию, о которой прежде не смели и мечтать. В воспоминаниях постояльцев оставались лишь образы услужливых и всегда готовых помочь горничных, официантов и других служащих. Нередко в оценках отмечалось, что более уютно и покойно клиенты чувствовали себя только дома!

374

Что необходимо клиенту к 15 апреля?

Пункт абонементного хранения и доставки почтовых отправлений добивался статуса полноценного почтового отделения, понимая, что только так ему удастся расширить объемы своих операций. В ожидании лучших времен с приближением срока подачи налоговых деклараций они остаются работать до 11.30 вечера, а затем везут почту в единственное в округе открытое в этот час отделение, Так им удается предоставлять фактически полный комплект почтовых услуг плюс очевидное преимущество близкого расположения ко многим местным отправителям.

Чего хочется вашим клиентам?

Лори Хечлер, консультант из Флориды, с восторгом вспоминает об одной прачечной самообслуживания в Форт-Майерсе, где посетителям, явившимся до девяти утра, предлагают бесплатный легкий завтрак. Очень удобно для тех, кому еще предстоит неблизкий путь до работы. Здесь же предоставляются услуги химчистки, что ЧЕГО ОНИ ОТ также бывает весьма кстати. ВАС ЖДУТ

Не проще ли спросить?

Автор и докладчик по проблемам сбыта Джеффри Жи-томер за последние три года останавливался почти в 500 отелях. По его словам, только из отеля «Broadview», что в Ви-чите ему позвонили до его приезда и поинтересовались, нет ли у него каких-то особых пожеланий. Запросы постояльцев редко выходят за рамки обычного набора услуг, но сам по себе вопрос уже формирует благоприятное отношение к заведению. Для тех, кто не отли-

Опрос, проведенный среди клиентов, показал, что в лице профессионального консультанта люди хотели бы встретить:

• поверенного в своих делах, которому можно бы было по-настоящему довериться; • друга и партнера по бизнесу; • человека, который поможет найти новых клиентов; • человека, который поделится действительно стоящими идеями; 375 • того, кто будет способствовать росту репутации клиента.

чается особым любопытством, приведу перечень того, что чаще всего требуется постояльцу: • утюг и гладильная доска; • специальное питание; • подключение к Интернету; • газеты; • холодильник,сок,содовая; • список близлежащих ресторанов; • список увеселительных заведений. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Надо либо удить, либо сматывать удочку. Поговорка

Часто эту поговорку воспринимают в смысле «или лови, или топай домой». Но буквально-то она означает совсем другое, а именно то, что если хочешь-таки поймать рыбу, так испробуй все способы ловли. Не сомневаюсь, что вы прекрасно сознаете важность безупречного обслуживания клиентов. Но реализуется ли ваше понимание в конкретных делах? Думаю, что сейчас самое время испытать что-то из предложенного в 54 примерах этого раздела.

• Можно ли сократить сроки предоставления каких-то ваших услуг?

• Можете ли вы дать твердую гарантию на свои услуги? А как насчет возврата денег в случае фиаско?

• Можете ли вы предложить клиентам дополнительные услуги?

• Каковы способы обучения персонала правильному общению по телефону и обслуживанию в целом?

• Возможно ли сделать законом вашего офиса никогда не говорить посетителю «нет» без вашего на то специального разрешения?

• Не пора ли обратить внимание на те, казалось бы, мелочи, по которым клиент, возможно, судит в целом о вашем бизнесе?

24

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ

Взаимоотношения определяют успех. Филипп Б. Кросби «Качество бесплатно»

Как говаривал герой «Крестного отца», бизнес — это вопрос личных связей. Большинство из нас предпочитают иметь дело с людьми знакомыми. Если они еще и разделяют наши интересы и являются людьми одного с нами круга, то тем лучше. Значит, им захочется получше нас обслужить. Ведь мы знаем, кто они и «где они живут» . Читая эту книгу, вы, вероятно, отметили для себя, что порой очень непросто провести четкую грань между услугой, продажей, совместной работой, общением и даже дружбой. Хочу специально привлечь ваше внимание к вопросу общения, поскольку оно играет роль связующего звена между нашей личной и деловой жизнью. Хочу также выделить термин «досуговое общение», которым выражается мысль о том, что лучшие контакты завязываются в естественной и расслабляющей обстановке отдыха и совместных развлечений. Спланируйте свой досуг так, чтобы побольше встречаться с людьми общих с вами интересов. Касается ли дело церкви, дегустации вин, спорта или игры в бридж, возможность их совмещения с поиском бизнес-возможностей сделают всю вашу жизнь более осмысленной и гармоничной. Так что выходите в мир и заводите связи, это пойдет вам на пользу!

377

***

Гольф-маркетинг

Все с энтузиазмом говорят о безграничных возможностях, которые предоставляются для развития бизнеса на полях для гольфа (и на других спортивных площадках), но кто действительно владеет техникой «спортивного» маркетинга?

«Golf Event Management» проводит специальные семинары по обучению функционеров компаний и организаторов бизнес-мероприятий методике рационального использования времени, проводимого с партнерами по гольфу. Постоянными и прилежными слушателями этих курсов являются сотрудники страхового общества «Prudential Reinsurance». Один из практических советов ученикам состоит в том, что наиболее продуктивен для общения этап прохождения лунок с 5-й по 15-ю, поскольку на последних лунках собеседник уже полностью сконцентрирован на победном завершении партии.

Квалифицированный совет

Общеизвестно, что бармены — большие любители давать советы. Проявляя незаурядное чувство юмора, хозяин кафе «All Seasons» в Калистоге (штат Калифорния) приглашает выступить в роли бармена адвокатов, бухгалтеров, торговых представителей и других членов Ассоциации малого бизнеса, т. е. людей, которые могут предложить из-за стойки бара действительно стоящий совет. Посетители с удовольствием общаются с такими барменами, которые, в свою очередь, получают возможность расширить круг контактов.

Братство по оружию

Дик Хелгеленд продает и предоставляет в аренду тяжелое строительное оборудование. Однажды он пригласил 25 своих коллег и клиентов пострелять по мишеням в рыболовно-спортивном клубе «Ilion» Дик рассказывал мне: «Уже после рассылки приглашений мы получили несколько дополнительных заказов, на которые в тот момент не рассчитывали». По его признанию, фирма 378

неоднократно проводила Дни открытых дверей, праздники по чествованию лучших клиентов, семинары по технике безопасности, однако никогда не удавалось заставить присутствовать именно тех лиц, которых хотели видеть у себя. Клиенты присылали в качестве представителей рядовых работников, которые были рады бесплатно выпить и закусить, освобождаясь на полдня от обязанности сидеть в офисе «Чтобы поймать большую рыбу, нужна большая наживка. Никто не может отказать себе в удовольствии подержать в руках оружие, а тем более получить его затем в качестве сувенира», — авторитетно заявляет Хелгеленд. Услугами того же клуба пользовался и Жан Доннели из аудиторской фирмы «Coopers & Lybrand», который провел там три дня вместе с шестью клиентами, двумя потенциальными заказчиками и тремя своими коллегами. По его свидетельству, результатом совместного отдыха стали несколько проектов принципиально новых видов сотрудничества.

Общие интересы сближают

Примеров выхода на конкретные сделки при общности личных увлечений продавца и покупателя предостаточно. Адвокат Ральф Фрэнсис заполучил одного из своих самых крупных клиентов, катаясь по склонам на велосипеде с другими фанатами этого опасного спорта и по достоинству оценив технику одного из участников Успех вашего головокружительного спуска. бизнеса зависит: Активнее предавайтесь досугу, и вы 1) от объема вашей встретитесь со многими интересными картотеки, 2) от темпов ее людьми.

Общение как выживания

средство

Оформитель офисных интерьеров, фирма «Elish and Company» затрачивает столько средств на расширение своих производственных возможностей, что просто не может по-

пополнения и 3) времени, которое вы посвящаете работе с ней! Том Питере

379

зволить себе сколько-нибудь серьезной рекламной деятельности. Собственный портфель заказов фирма пополняет за счет направления своих сотрудников на конференции местных застройщиков Задачей каждому из представителей ставится побеседовать с пятью вероятными клиентами и раздавать брошюры «Elish» и визитные карточки. Такая схема срабатывает, и фирма не только существует, но и последовательно расширяет свой бизнес

Идите туда, где обитают ваши клиенты

Увлечение Рика Аллена состоит в лазании по скалам без какого-либо оснащения. Когда же нет возможности выбраться на природу, он просто находит подходящую стену прямо в городе Но, как говорится, старость — не радость, и время от времени ему приходится обращаться с мышечными болями и растяжениями связок ко врачу Один из специалистов заинтересовался столь необычным хобби пациента и напросился посмотреть на диковинные упражнения. Кончилось тем, что и сам он «заболел» вертикальными поверхностями. В результате все знакомые Рика стали обращаться со своими проблемами только к «своему» врачу Впрочем, более разумным, по моему мнению, было бы просто стоять внизу и ждать, когда с кем-то из спортсменов что-то случится и ему понадобятся услуги эскулапа Где тусуются ваши клиенты и их единомышленники"? Спросите об этом их самих.

Совместный маркетинг

Многие страховые компании, как, например, «Equitable» и «Prudential», зарабатывают миллиарды долларов благодаря партнерству в реализации своих услуг Однако лишь немногие самостоятельные страховые агенты умеют эффективно пользоваться возможностями, предоставляемыми сотрудничеством с другими профессионалами для продажи особых видов страхования и попутного страхования. Совместная деятельность возможна в различных областях, и желанным партнером может стать всякий, кто регулярно посещает акции, организуемыми местными общинами, становясь экспертом широкого профиля по работе с ее представителями.

380

Посещайте семинары

Когда вы узнаете о проведении семинаров по предмету вашего предложения, к примеру, по маркетингу или юридическому консультированию, обязательно посещайте их. Участники подобных мероприятий — ваши потенциальные клиенты. Нередко с соседом по аудитории заводится непринужденная и доверительная беседа, которая в итоге выливается во взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество

Возможности образований

некоммерческих

Если вы обнаружили, что предложение бесплатных «пробных» консультаций способствует развитию вашего бизнеса, то можете основать некоммерческую фирму, в работе которой будете участвовать по мере возможности. Можете даже КОГО-ТО ИЩЕТЕ? назначить оклад себе и Если вы кого-то ищете в сотрудникам, но в целом шумной толпе гостей, то не деятельность фирмы не должна стесняйтесь спрашивать. преследовать получение прибыли. Спрашивайте у входа, Так вы обретете качественно иной спрашивайте у ведущих спрашивайте статус. Кстати, почтовые тарифы на мероприятия, организаторов Вопрос рассылку материалов неком- станет естественным мерческих фирм очень невысоки. поводом для разговора с Подобная форма деятельности ними, а впоследствии оказалась настолько успешной для позволит сослаться на этих когда вы наконец Ассоциации частных инвесторов, людей, отыщите того, кто вам что была развернута целая сеть ее действительно нужен. некоммерческих отделений по всей стране.

Уроки рукопожатия

Майк Стивене с успехом обеспечивает маркетинг изда-тельско-типографских услуг Он считает, что обучение персонала рукопожатию стоит того. И мужчины, и женщины 381

часто испытывают смущение, прибегая к этой форме приветствия, невольно задумываясь о правильности своих действий. Основные правила рукопожатия: крепкое, но не болезненное; улыбка и взгляд в глаза, встряхнуть рукой два-три раза строго вертикально на пару дюймов. Старший по должности подает руку первым Раньше готовность пожать руку первой должна была выразить женщина, так что если видите, что мужчина в нерешительности замялся, помогите ему и благосклонно протяните руку навстречу.

Дарите книги

Один консультант по налогам (большой поклонник чтения) известен как завсегдатай местных книжных магазинов. Он делит своих клиентов на три категории по степени активности в рекомендации его услуг. Десяток представителей категории А — юристы и банкиры — регулярно поставляют ему новых клиентов. Интересы этих людей он хорошо знает и постоянно поддерживает с ними контакт В частности, посылает книги по любимой ими тематике, сопровождая подарок запиской с выражением признательности за активное сотрудничество На представителей категории Б новые клиенты ссылаются гораздо реже. В категорию В входят те, помощи от кого консультант еще только ожидает. Два или три раза в год он рассылает одну и ту же книгу всем 50 фигурантам своего клиентского списка (покупая книги оптом прямо у издателя). Рост числа новых клиентов составляет порядка 20% каждые полгода. Сегодня он экспериментирует с аудиокассетами, которые пригодятся всякому, кто много времени проводит за рулем

Несколько слов на визитке

Визитная карточка консультанта и тренера Мэри Ли Балсли весьма любопытна. Она выполнена в двух цветах, но производит впечатление многоцветной, так как изображенный на ней огонь выполнен в оттенках черного и красного. Карточка сложена из двух половинок, и на ее четырех поверхностях достаточно место для записи различной информации. Последняя «страница» разграфлена следующим образом: 382

Встретились в Дата ____ Мои действия Его действия Просьба состояла в Связаться лучше

Там же впечатано напоминание о том, что «суть бизнеса состоит в отношениях». Побуждение получателя визитки к заполнению таких граф практически обеспечивает продолжение вашего знакомства

Особые карточки

Консультант по маркетингу программного обеспечения Боб Подд заказывает свои особые визитки к более или менее значительным бизнес-мероприятиям. На них обозначено наименование форума и его дата. В результате получивший такую карточку человек впоследствии без труда вспомнит, при каких обстоятельствах встретился с ее владельцем. Название фирмы Боба также говорит само за себя: «Software Results, Inc.» — эффективное программное обеспечение.

Забавные сведения

Интересные цитаты, любопытные статистические данные и тому подобные вещи — эффективные средства привлечения внимания, как при личном общении, так и в широкой рекламе услуг Люди запомнят и расскажут другим, к примеру, о любопытной приписке на поле ВЛИТЬСЯ В ЧУЖУЮ вашей визитки В ваших почтовых и КОМПАНИЮ других материалах взгляд поЕсли вы вознамерились лучателя обязательно задержится на стать своим человеком в рисунке или необычном чьей-то сплоченной графическом исполнении. Известно компании, то должны ли вам, что ежедневно американцы продемонстрировать потребляют 550 тысяч фунтов готовность следовать негласным законам их зубной пасты, что эквивалентно коллектива. Покажите, что двум с половиной миллиони вам интересны, и дайте 383

время к вам привыкнуть. Кен Бланчард

онам тюбиков? В одной из призовых рекламных компаний использовалось масштабное изображение одного гигантского тюбика, вмещающего все эти фунты. Неплохой материал для упоминания дантистом. А чем можно поразить воображение ваших собственных клиентов?

«Товарищи по несчастью»

На бухгалтера и адвоката — на каждого в своей компании — была возложена задача поиска новых возможностей развития бизнеса. Оба они были не сильны в маркетинге, и реализация профессиональных услуг давалась им с трудом. Когда они выяснили при встрече, что на каждого свалился одинаково непосильный груз, то решили объединить свои усилия, встречаясь вечером по пятницам. Вместе они планировали звонки и встречи на предстоящую неделю и разбирали собственные действия в неделю минувшую. С разрешения своих собеседников они даже записывали некоторые переговоры на диктофон, чтобы в пятницу вместе их проанализировать. Все это больше походило на прогулку двух слепых, которые, между тем, шагали гораздо увереннее, чувствуя рядом плечо товарища. Заинтересованное участие, взгляд со стороны и доброжелательная критика способны творить чудеса. Вскоре они стали добрыми друзьями и источником рекомендаций друг для друга. Сделав еще один шаг, они могли бы проводить друг за друга «холодный» прозвон потенциальной клиентуры, ведь отказы воспринимаются гораздо менее болезненно, если звучат не в твой персональный адрес.

Оставьте их пошушукаться

Ричард Вейлман делится своим опытом и предлагает следующее: когда ваш действующий клиент неожиданно представляет вас тому, кто еще только может стать для вас таковым, то после небольшого разговора оставьте их ненадолго вдвоем, дав возможность спокойно поговорить наедине. Клиент знает вас достаточно, чтобы ввести своего знакомого в курс дела. Затем вернитесь к собеседникам и приступайте к работе.

Разработка рыночной ниши

Один дипломированный бухгалтер из Атланты успешно сотрудничал с фирмой — специалистом по кро384

вельным работам. Он достаточно хорошо изучил их специфику и был рекомендован другому кровельщику. Его потенциальный рынок в данном районе был представлен восемью производителями подобных работ, часть из которых стали клиентами, и обеспечивали достаточный доход. По мере завершения сотрудничества с этой категорией клиентов он с их же помощью переключался на другие строительные специальности. Так, разрабатывая одну за другой смежные рыночные ниши и постепенно перемещаясь от одной к другой, можно обеспечить себя работой по гроб жизни.

Заявляя о себе на отраслевых форумах

Коммерческий кредитор общенационального уровня постоянно присутствовал на отраслевых ярмарках и профессиональных шоу, в которых принимали участие его крупные промышленные клиенты. Общаетесь ли вы со своими клиентами в рамках семинаров, встречаетесь ли в собственном офисе или в цехах их предприятий, отношение к вам будет совсем иным, когда вас хорошо знают по профессиональным форумам. Ваше участие в них — своего рода свидетельство того, что об их бизнесе вы знаете не понаслышке.

Поток общения

Специально готовьте материалы некоммерческого характера для тех, с кем общаетесь в неформальной обстановке. Лью Чумич постоянно пополняет подборки вырезок, статей, данных статистики и исследований для различных категорий своих клиентов. Так для каждого у него есть всегда под рукой нечто особенное. Интересные рисунки и другие юмористические материалы скрасят неловкость профессиональной просьбы и смягчат серьезность сугубо делового разговора.

Умелое фланирование в толпе

Многие организаторы массовых профессиональных вечеринок не умеют спланировать их таким образом, чтобы создать оптимальные условия для общения приглашенных. Однако несколько коммерческих палат ежегодно организуют совместный сбор, на котором можно не только развлечься, но и продуктивно поработать. Приглашен385

ным выдается именной значок с цветной розеткой и номером. После свободного фланирования среди Заведите один список для тех, с кем вы присутствующих вы присаживаетесь за хотели бы общаться, а один столик с обладателями такой же, другой — с как и у вас, розетки, представляетесь и обозначением тех, кому обсуждаете возможности сотруднимогли бы предложить чества, обмениваетесь сведениями о свои услуги. Попытайтесь влиться в потенциальных клиентах и т д. Затем группы, где сможете переходите к столику с встречаться и с теми и с соответствующим номером и делаете то другими. же самое. Это гораздо более эффективный способ времяпровождения, чем просто слоняться от хаотично формирующихся и разочарованно рассеивающихся стаек растерянных гостей. ВЕДИТЕ СПИСОК

Целенаправленное общение

Линда Каунти организует вечеринки для деловых людей, на которых процесс лавирования между фигурами со стаканом в руках предельно рационализирован. Каждому участнику вручается анкета, заполнение которой требует знакомства со многими из присутствующих в зале. Надо найти, по крайней мере, по одному человеку, который хотел бы завести собственный бизнес, кто работает в бизнесе пять и более лет, того, с кем вы договоритесь о личной встрече, и т. д. Заполненная анкета с вашим именем передается для участия в лотерее, спонсируемой участниками вечеринки в виде именных рекламных призов. Присутствующим можно предложить также обрисовать идеального, с их точки зрения, потенциального клиента для собственного бизнеса. В результате люди нацеливаются на продуктивное общение, а не просто на пустые разговоры. И помните, что все это отнюдь не игра и пахнет в ближайшей перспективе вполне реальными деньгами.

386

Благотворительные вечеринки

Прежде чем организовать встречу для своих потенциальных клиентов, проведите за наделю до этого благотворительную вечеринку для жителей своего квартала совместно с другими местными предпринимателями и фирмами Это позволит вам лучше познакомиться как с коллегами (возможным источником рекомендаций), так и с населением. Один профессионал, недавно открывший в районе свою практику, приобрел на такой вечеринке сразу двух значительных клиентов.

ПРЕДЛОЖИТЕ ПЕРВЫМ При разговоре с незнакомцем подумайте, в чем бы вы могли помочь ему немедленно. Спросите, к примеру, к кому (на кого) они хотели бы получить от вас рекомендацию. Человек совсем по-другому станет на вас смотреть и, вероятно, предложит подобную же услугу со своей стороны!

Общение в пользу клиента

Большинство агентов по недвижимости, занимающихся сдачей жилья в аренду, знают на своей территории обслуживания очень многих жителей. Продав дом, заблаговременно пройдитесь по соседям и подготовьте общественное мнение к приезду нового жильца. Вы не только поможете этим новоселу, но, выступая в поддержку новичка, произведете на людей максимально благоприятное впечатление, закрепив собственные позиции в данном районе. Подобной тактикой в той или иной форме может воспользоваться практически любой профессионал. Получив нового для себя клиента, сделайте несколько звонков знакомым и порекомендуйте его от своего лица. Тот же предлог можно использовать для звонка неизвестным вам людям.

Базы данных и политика

Билл Клинтон завел свою базу данных, когда еще учился в колледже. К 1980 году в ней уже фигурировало около 10 тысяч персоналий. Понятно, что с тех пор она зна387

чительно расширилась. Когда стало возможным ее перенесение в память компьютера, значительно упростилась систематизация заслуживающих особого внимания позиций, организация общения и взаимодействия с фигурантами списка. К очередной политической кампании своевременно готовились мешки писем и делалась масса звонков нужным людям. Подобную же работу проделал Харви Макей, готовя почву для выхода своей книги «В одном бассейне с акулами». Когда вашей собственной базе данных также исполнится 30 лет, то и вам не миновать успеха.

Клиенты говорят — вы действуете

Строительная ассоциация «Construction Superconference» регулярно проводит семинары, в ходе которых крупные строительные компании встречаются с юристами и предлагают им наиболее рациональные модели сотрудничества. Из сотни присутствующих юристов не более двух-трех следуют на практике пожеланиям выступающих и связываются с ними именно таким способом, который им предлагается! Если ваши собственные потенциальные клиенты преуспели в своем бизнесе, то наверняка тоже выступают УМЕНИЕ СЛУШАТЬ где-то перед широкой аудиторией. Встречайтесь с ними в этих местах Успешная работа с интересующими вас группами и следуйте их советам. предполагает умение слушать собеседника. Попробуйте следовать таким советам

Превратитесь поддержки

в

центр

• Слегка подайтесь корпусом Если ваши услуги призваны навстречу собеседнику. содействовать развитию мелкого • Будьте предельно бизнеса, то почему бы не стать для внимательны к его словам; его представителей своего рода не отвлекайтесь на «информационным центром»? подготовку собственных реплик. Собирайте видеои • Кивайте головой и отмечайте аудиоматериалы, книги и статьи междометиями отдельные по различным аспектам пункты его высказываний. организации частного бизнеса.

• Соглашайтесь, когда действительно согласны; Приглашайте сущене говорите «да, но»...

388

ствующих и возможных клиентов к себе для ознакомления с накопленными сведениями Привлекайте к информационной работе профессионалов смежных областей Кроме того, можно устраивать круглые столы, в ходе которых люди будут делиться своими заботами и опытом самостоятельной работы. Такая деятельность приносит свои плоды. О вас узнает большее число предпринимателей, чьи рассказы только повысят вашу популярность в деловых кругах, что обеспечит вам приток новых клиентов.

Автомойка и конгресс деловых людей

Проведение у себя съезда местной торговой палаты предоставит немало возможностей для общения, но и обойдется в кругленькую сумму. Как же извлечь максимум пользы из подобных форумов? Автомойка «Grand Prix» в Сан-Пабло в периоды таких конференций бесплатно моет машины членов палаты. Потери от услуги небольшие, а эффект очевиден. Люди помнят об оказанном им внимании, о чем свидетельствуют слова Симона Эллиса, президента тамошней палаты, который и рассказал мне эту историю. Вы, со своей стороны, могли бы, к примеру, поручить своим сотрудникам бесплатное составление смет, проведение информационных семинаров, организацию ответов на вопросы участников съезда и многое другое.

Женские клубы общения

Служба уборки жилых помещений «Jeannie's» ищет применение своим услугам путем участия Дженни, хозяйки фирмы, в работе различных женских клубов по интересам. Ведь даже когда оба взрослых члена семьи работают, именно женщина остается «ответственной» за поддержание в доме порядка. В маркетинге своих услуг Дженни использует также листовки и беседы с домовладельцами на пороге их дома, переходя от двери к двери, когда ей приходится объезжать район.

Плоды широкого общения

Анализируя причины провала сделок, Ларри Бордман пришел к выводу, что решение о приобретении конкурентного продукта принимали совсем не те люди, с кото389

рыми они вели переговоры о поставках. Его представители активно работали с высшим руководством, не особенно обращая внимание на другие уровни фирменной иерархии клиента. Для успешного завершения сделок необходимо довести ценность своих услуг до всякого, кто имеет отношение к процессу принятия решений, при непременном контроле их отношения к вашему продукту. Одновременно собирается более полная информация о клиенте. Сегодня Ларри требует от торговых агентов предоставлять четкую схему процесса, со всеми его этапами и именами соответствующих функционеров. Сам по себе сбор таких сведений уже позволяет наладить хорошие контакты по всей функциональной структуре компаний-потребителей.

Создание групп

Донна Паролини переключилась на консультирование производителей автомобильных запчастей в формировании бизнес-планов и в целом стратегии их деятельности. Один из ее клиентов посоветовал Донне сформировать своего рода объединение поставщиков автосборочных предприятий. Сегодня все члены образованной группы выплачивают консультанту по 5 тысяч долларов в год. Каждые полтора-два месяца они собираются вместе для мозговых штурмов по проблемам взаимоотношений с автомобильными компаниями. Паролини председательствует в Совете поставщиков автокомплек-тующих Западного Мичигана и формирует его правила, которые исключали бы конкуренцию между членами союза. В итоге сформировалась устойчивая группа производителей для обмена мнениями, выработки общей политики, проведения мозговых атак и взаимного консультирования. Такой союз выгоден для консультанта и сам по себе, и как этап для выхода на другие объекты консультирования.

Облегчайте общение себе и другим

Если в вашем офисе имеется удобный конференц-зал, то предоставляйте его в распоряжение некоммерческим 390

организациям типа «United Ways», а также предлагайте воспользоваться им вашим клиентам. Ведь у многих просто нет подходящих помещений для собраний. При удачном расположении офиса вы сможете оказать им услугу без каких-либо затрат с вашей стороны. В случае с бесприбыльными организациями возможно к тому же получение определенных налоговых льгот. Но главной целью подобной благотворительности является все же создание собственного благоприятного имиджа и возможность встречи с приглашенными на заседания влиятельными в мире бизнеса лицами.

Привлечение нужного человека

Если ваша целевая группа представлена потребителями с высоким уровнем доходов, то лучший способ выйти на них — это участие в разного рода благотворительных акциях. Один «дорогой» профессиональный консультант подобрал себе достойного коммерческого агента. Это была женщина, которая воплощала в одном лице талантливого коммерсанта и была своим человеком в кругах местной элиты, нуждаясь по причине недавнего развода в дополнительном источнике дохода. Консультант платил ей тысячу долларов в месяц плюс процент от сделок с приобретенными через нее клиентами. Женщина подходила к делу не столько с позиций продавца, сколько выступая в качестве покровителя и источника доверительных рекомендаций. Беседуя с друзьями и с новыми знакомыми, она в течение первых шести месяцев давала консультанту по 14 клиентов ежемесячно, параллельно подчеркивая участие специалиста в благотворительных Первый ключик к мероприятиях, на которых непременно продуктивному общению сама присутствовала.

Опосредованное воздействие

— готовность вести разговор с любым встретившимся вам человеком.

Адвокат Джулия Аллекта посещает собрания тех профессиональных групп, члены которых являются поставщиками и

391

провайдерами услуг для ее собственных клиентов. Когда такие люди упоминают имя Джулии ее потенциальным заказчикам, то отношение к ней приобретает особый характер, поскольку клиенты представляют ее себе как человека, имеющего влияние на тех, с кем они уже ведут совместный бизнес.

Прошлое с прицелом на будущее

Эта книга в целом посвящена налаживанию отношений, что, естественно, предполагает предварительное установление контакта. Звонки вашим бывшим клиентам дают, помимо прочего, шанс натолкнуться на нового человека, который сменил ушедшего на повышение, хорошо вам знакомого предшественника. Один фотограф непременно интересуется, где теперь трудятся его бывшие коллеги. Понятно, что в случае перехода в другую компанию эти люди могут стать ему надежными союзниками. В динамично развивающихся отраслях, которыми изобилует, к примеру, та же Силиконовая долина, такой способ наведения мостов способен полностью обеспечить вас многочисленным, постоянно расширяющимся кругом клиентов.

Сделайте себе табличку

К событиям, участие в которых сулит новые интересные контакты, многие готовят себе специальные нагрудные визитки. Они позволят выделить вас в толпе присутствующих и дадут повод для начала разговора. Такой визиткой вы можете представить себя в том качестве, которое в наибольшей степени соответствует ситуации. Простейший способ изготовления таблички — взять вашу обычную визитную карточку и увеличить ее на ксероксе до размеров пластикового футляра, какие раздают на всех отраслевых выставках и перед началом большинства конференций. При творческом подходе к делу можно придумать и что-то более оригинальное.

Общение на собраниях Toastmasters

Один профессионал направил своего сотрудника на встречу, организованную местным отделением Toast-masters (клуб мастеров публичных выступлений), для того, чтобы он попрактиковался в ораторском искусстве.

392

Через пару недель сотрудник случайно столкнулся с тремя участниками того вечера — уже как со старыми знакомыми, — стал с ними перезваниваться и сделал в итоге клиентами фирмы. Другой консультант сам посетил подобное заседание энтузиастов слова и рассказал с трибуны о сути своей работы. Участники совместными усилиями дали ему интересное целеуказание.

Общение посредством добровольной помощи

УМЕЙТЕ СЕБЯ ПОДАТЬ При встрече с людьми не просто назовите свое «имя, звание и номер солдатского жетона», а быстро произнесите заранее продуманную фразу, из которой люди смогли бы сразу сделать заключение о вашей незаурядности и захотели бы продолжить общение с вами.

Многие заявляют, что бесплатно работать в сфере собственной специализации тоскливо. И все же это прекрасный способ проявить свои способности перед лицом многих потенциальных потребителей при активной пропаганде достигнутых успехов. Неплохая компенсация за «тоскливость».

Классификация визиток

Когда на каком-либо мероприятии вам дают визитку, то делайте на ней пометки, чтобы впоследствии в деталях вспомнить человека, вручившего ее вам. Один профессионал рассортировывает полученные визитки по степени перспективности дальнейших контактов. Одним он вскоре лично звонит, остальные же получают стандартное письмо и информационный бюллетень. Так обеспечивается желаемая концентрация внимания и усилий.

Содействие клиентам

Если ваш банк не помогает вам в общении с остальными его клиентами, то смените банк. Для Дженис Лебуде это один из обязательных критериев выбора банка. Сама она всемерно способствует общению своих заказчиков. Естественно, что этот принцип действий также верен в отношении адвокатов, аудиторов, бухгалтеров, да и всех остальных.

393

Арифметика общения: 10% = 700%

Проведенное Стенфордским университетом при непосредственном участии Джоэла Подолни и Джеймса Барона исследование показало, что даже небольшой прирост в сети общения способен удвоить ваш бизнес. Если существующий круг общения недостаточно продуктивен по части рекомендаций, то постарайтесь обогатить его десятком по-настоящему классных контактов Этот путь действительно может обеспечить вам удвоение конечных показателей.

Общение под сенью церкви

Гарри Перкинс был в городе новичком. При знакомстве с прихожанами нового для себя храма он, естественно, рассказывал им о своей профессии компьютерного консультанта А поскольку самой церкви требовалось объединить собственные компьютеры в локальную сеть, он ей в этом с готовностью помог. Один из прихожан, член местной торговой палаты, представил Гарри своему клиенту. Полученный в итоге заказ стал первым для консультанта и послужил отправной точкой для строительства сети общения на основе рекомендаций.

Школьные связи

Одна женщина, консультант по финансовому планированию, активно поддерживает контакт со своими бывшими однокашниками по колледжу. Это общение составляет важную часть ее личной жизни, а кроме того, обеспечивает постоянной работой. Возможно, вы кончали ДА НЕ университет в другом штате, но ОСКУДЕЕТ... наверняка и на месте вашего нынешнего обитания живут его Вас как эксперта в своем деле люди выпускники, которые — что не непременно будут просить исключено — объединены тесными о бесплатном совете узами студенческого братства. То же Определите для себя, сколь пространными могут относится и к товарищам по школе. Я быть такие советы без знаю людей, которые по-прежнему ущерба для вашей дружат и активно сотрудничают по практики, и с открытым истечении 35 лет с того времени, КОГ сердцем помогите им, чем можете.

394

да пару лет сидели бок о бок в классах начальной школы! В принципе, отношения могут строиться на любой разумной основе «исторической» или мировоззренческой общности. Да и просто на чувстве взаимной симпатии.

Солидарность выпускников

Аллен Хичкок рассылает годовой график футбольных матчей выпускникам своего университета, команда которого является непременным участником национального чемпионата. Таким способом он поддерживает связь с ними как с собственными вероятными клиентами и обеспечивает напоминание о себе и своих услугах в продолжение всего сезона.

Общение «со своими»

Всем нам нравится иметь дело с людьми, чем-то похожими на нас самих. Страховой агент японского происхождения адресует основной объем своих почтовых предложений обладателям японских фамилий. Бухгалтер-филиппинец размещает рекламу услуг в этнической прессе, участвует в деятельности национальных общин и имеет в результате годовую практику в полмиллиона долларов. Практически каждый из нас принадлежит к той или иной национальной или религиозной группе, к фанатам какой-то игры или к поклонникам особого вида досуга.

Бюллетень как инструмент общения

Многие компании пользуются для поддержания разного рода контактов собственными информационными бюллетенями (подробнее о бюллетенях говорится в разделе 14). Не забывайте, что сбор материала для бюллетеня (журнальной статьи) является достаточным поводом для поддержания контакта и встреч с самыми разными людьми. Если вы звоните и выступаете в качестве «репортера», то ваш звонок будет воспринят абонентом как вполне естественный.

Клиенты желают видеть вас

Маркетинг — это не просто продажа услуг. Прежде провайдер должен «продать» самого себя. В ходе поиска новых клиентов в качестве товара, соответственно, выступаете вы сами. Согласно данным исследования, проведен395

ного Дрейком Морином, 62% сделок с новыми клиентами заключаются благодаря личным контактам и активному общению в группах. Следующий по значимости источник (14% сделок) — специализированные поисковые фирмы. Так что ваши будущие клиенты ждут личной встречи с вами.

Предложение бесплатных услуг

Безвозмездная работа на тщательно подобранную организацию может помочь вам войти в широкий круг потенциальной клиентуры. К примеру, один консультант, предложивший свою безвозмездную помощь Питтсбургс-кому балету, признался мне как-то: «Это замечательное место для приобретения полезных связей». Выберите такой объект помощи, который пользуется расположением или поддержкой определенной аудитории, одновременно составляющей и вашу собственную потенциальную клиен-ТУРУ-

Вырезки для клиентов

Если вы являетесь людям только тогда, когда вам самим что-то от них нужно, то не можете рассчитывать на особую сердечность встречи. Консультант и докладчик Кит Грант вырезает из различных изданий статьи, которые могут заинтересовать его клиентов. Он высылает их факсом с сопроводительной запиской от себя лично. Такие знаки внимания действительно формируют отношения. Клиентам льстит, что вы помните о них и присылаете что-то, что имеет отношение к их профессиональным или личным интересам. Кандидатура Билла Блэйдса, другого консультанта, предлагалась на роль основного докладчика на конференции одной профессиональной ассоциации. Всего кандидатов было четверо. Как-то Биллу случилось наткнуться на статью о лучших ресторанах того самого города, где должна была состояться конференция. Он вырезал статью и отправил в адрес организационного комитета с запиской: «Вам, возможно, захочется приобщить это к информационному комплекту для участников». Выступать выпало именно ему. Позже исполнительный директор ассоциации сказал Биллу: «Признаться, я был против вашей кандидатуры. Но полученное от вас послание пока396

зало, что вам небезразличны наши заботы, и мы оценили этот ваш жест».

О пользе наблюдательности

Как-то, работая по вызову в одном атлетическом зале, мануальньш терапевт заметил, что, поднимая особенно тяжелый вес, штангисты отчаянно скрежещут зубами. Он отыскал статью о проблемах, связанных с чрезмерным стискиванием челюстей, и вывесил ее в зале с объявлением о том, что в случае возникновения подобных проблем люди могут обращаться к нему за помощью. Те, кому он вскоре помог, посоветовали специалиста другим своим коллегам, и в конце концов терапевт стал признанным экспертом по «зубодробительным» вопросам. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Хорошее начало — залог счастливого конца. Английская поговорка

Можете считать, что положили хорошее начало своей практике, если сознательно расширили круг общения органичной составляющей собственной маркетинговой политики. Опробуйте на деле хотя бы некоторые из приведенных 49 способов. Однако если вы не запланируете конкретных шагов в данном направлении, то и делать ничего не станете. Так что лучше уж запланируйте.

• Составьте перечень групп, в работе которых вам будет небесполезно лично поучаствовать.

• Определите, какой вид досуга из тех, где можно встретить своих потенциальных клиентов, вам ближе?

• Спросите своих лучших клиентов, в какие общества они входят, и постарайтесь однажды присоединиться к ним. Если клиент согласится стать вашим гидом, то и рекомендации с его стороны членам группы вам обеспечены.

397

Собирайте материалы, которые помогут вам поддерживать с людьми контакт. Для этого надо быть в курсе их интересов и увлечений. Разошлите эту книгу по всем адресам вашего поздравительного списка (размечтался), что непременно произведет впечатление. Могу обеспечить ее приобретение по оптовой цене! Можете ли вы в обозримом будущем провести у себя какой-нибудь семинар или организовать деловую вечеринку? Куда бы вы могли пригласить важных для вас потенциальных или уже имеющихся клиентов, чтобы произвести на них поистине неизгладимое впечатление? Создайте базу данных ваших деловых знакомых и внимательно следите за четкой периодичностью дальнейших контактов с ними.

25

В ПОИСКАХ РЕКОМЕНДАЦИЙ

Самый эффективный маркетинговый инструмент Бизнес зиждется на верном клиенте, который непременно возвращается вновь и приводит с собой друга. У. Эдварде Деминг

Рекомендации — лучшая форма маркетинга, обращенного к потенциальной клиентуре. Не кто иной, как люди, которым вас рекомендовали, способны обеспечить существенный прирост вашей клиентуры. Понятно, что к словам тех, кто не имеет личной заинтересованности в пополнении вашего кошелька, отнесутся с большим доверием, чем к вашим собственным. Наиболее ценны рекомендации со стороны клиентов, поскольку эти люди опираются на собственный опыт, хотя полезные рекомендации могут поступать и из многих других источников: от ваших сотрудников, друзей, бывших партнеров, от ваших же соседей, поставщиков, коллег и даже конкурентов. Не стоит упускать из вида и такой ценный вид рекомендации, как письменный отзыв. Существуют определенные способы «культивирования» рекомендаций. Впрочем, большинство предпочитает полагаться на авось, надеясь, что кто-нибудь их однажды кому-то порекомендует! Тем же, кто не желает ждать у моря погоды, я предлагаю обратиться к приведенным ниже примерам. ***

Урок процветающего провайдера

Компания «Exchange Network Services» зародилась на шатком столике в спальне в виде бесплатной электронной 399

доски объявлений. В возрасте 14 лет Майкл Краузе стал провайдером доступа в сеть Интернет. Из своих первых 5 тысяч клиентов 80% он приобрел благодаря рекомендациям. Как свидетельствует молодой бизнесмен, «если вы участливо беседуете с клиентом и можете объяснить ему все детали на понятном ему языке, то позже он расскажет о вас своим друзьям». Если не удавалось разъяснить по телефону, то Майкл садился в машину и ехал к клиенту с личным визитом (сегодня он может смело об этом говорить, так как ему уже шестнадцать). Безупречное обслуживание и посещения на дому. Почему бы другим компаниям не действовать по той же схеме?

«Смертельный» маркетинг

Речь идет о действительно особом виде работы, так и подмывает сказать «о рыночной нише смерти» А именно — об уборке после произошедшего убийства или самоубийства. Фирма «Crime Scene Cleaners» (очистка места преступления) обладает именем, которое само по себе рекламирует ее специфические услуги. В обычные периоды года у нее случается порядка одного вызова в месяц, но в праздники их может быть и по нескольку за одну неделю. Такая фирма просто обязана работать в тесном контакте с местной полицией и управлением коронеров, а также с другими коммунальными службами, которые не хотят иметь дело с кровавыми останками Но, с другой стороны, и сама «Crime Scene» является ценным источником рекомендаций для адвокатов и психологов, услуги которых непременно потребуются тем, кому еще предстоит пережить страшное событие.

Земля слухом полнится

Почти все профессионалы услуг утверждают, что обязаны своим бизнесом главным образом доброй о себе молве, и почти все потребители сознаются, что предпочитают пользоваться услугами тех, кого либо знают лично, либо чьи услуги им кто-то порекомендовал. Одно из исследований по финансовому планированию показало, что 80% клиентов при подборе собственного финансового консультанта прибегают к совету друзей или коллег. К сожа400

лению, в отчете не указывается, узнали ли эти последние о рекомендуемой ими компании из полученной почты, из печати или других источников, скажем, из печатных выступлений самого провайдера. Любые ваши действия, направленные на распространение информации о своей работе, так или иначе, повышают общую осведомленность людей о существовании ваших услуг.

Доступность взаимных рекомендаций

Обычной практикой является рекомендация одного специалиста другим и наоборот, терапевта дантистом, адвоката бухгалтером и т д Один из способов организации этого процесса — дополнение писем постскриптумом, а счетов, бюллетеней и другой корреспонденции — стандартным примечанием следующего содержания: Если Вам требуются услуги квалифицированного то позвольте рекомендовать моего хорошего друга В его рабочем расписании осталось немного места для нескольких новых клиентов, но тот, кто сошлется на мою рекомендацию, получит безусловное право на обслуживание. Помимо прочего, он имеет богатый опыт в _________________ Если предложение Вас заинтересовало, то позвоните ему по тел _________

Один профессионал регулярно пользовался такой тактикой в союзе со своими коллегами и в среднем приобретал четырех наведенных клиентов в месяц при практически нулевых затратах.

Позиционирование обеспечивает рекламу и рекомендации

Типография «Ecoprmt» за три года расширила свою клиентскую базу на 50% без каких-либо дополнительных коммерческих усилий. Появление абсолютно всех новых клиентов стало результатом публичной пропаганды и рекомендаций. В целом кампания опиралась на подчеркнутое внимание фирмы к вопросам сохранения окружающей среды. О выступлениях «Ecoprmt» за полную переработку отходов, снижение уровня загрязнения воздуха и проведение прочих экологических мероприятий писали многие СМИ как на местном, так и на федеральном уровне.

401

О ВАС, НЕСОМНЕННО, ГОВОРЯТ Уэйн Дайер утверждает, что отзыв о вашей работе звучит в устах каждого вашего клиента. Только вот неизвестно, добрый он, этот отзыв, или дурной.

Издавать свои материалы у «Ecoprint» стало модным. Общая озабоченность проблемами экологии обеспечивает верность клиентуры и приносит новые рекомендации.

Поразить клиента

Магазины «Nordstrom's» — не единственная компания, которая оказывает клиентам прямо-таки удивительные услуги в расчете на то, что о них пойдут легенды. Одна автомастерская в Иллинойсе не успела с починкой машины своего клиента к его трехмесячному отдыху во Флориде. Тогда в распоряжение отпускника была предоставлена другая машина, а его собственную водитель мастерской позже подогнал прямо к океанскому пляжу! Клиент был поражен, а счастливый гонец заработал щедрые чаевые. Готовы ли вы при случае удивить клиента силой и размахом своего к нему расположения?

Рекомендуя самого себя

Священники и мировые судьи — прекрасный источник рекомендаций для финансовых консультантов, страховых агентов и других профессионалов. Дональду Реги-еру повезло: он является и священником, и консультантом по бюджету в одном лице. В год ему приходится венчать до 100 молодых пар. Когда впоследствии он шлет молодоженам поздравительное письмо, то плавно переходит в нем к проблемам семейных финансов и, конечно же, приобретает немало клиентов в ином своем качестве.

Убедительная рекомендация

Когда страховой агент говорит вам о желательности страхования вашего земельного участка, то его совет воспринимается не иначе, как желание содрать с вас три шкуры. Поэтому Джин Поуп работает в тесном контакте со специалистами по планировке территорий, юристами, экспертами по трастовым операциям и другими профес402

сионалами. Если о необходимости дополнительного страхования ЛУЧШАЯ говорят они, то клиенты, РЕКОМЕНДАЦИЯ безусловно, им верят. Толстосумы, с которыми С кем вы сами могли бы мне приходилось беседовать, обмениваться перекрестными говорили, что благоприятные отзывы, полученные в ходе рекомендациями?

Клубы целеуказания

непринужденного общения со знакомыми, очень часто становятся решающим фактором при решении воспользоваться услугами того или иного профессионала.

Одним из способов выхода на сообщество людей, которые были бы заинтересованы в успехе Томас Стенли «Общение вашего бизнеса, является вхождес богачами и их ние в клуб целеуказания или советниками» группу взаимной поддержки. Основным правилом функционирования таких неформальных объединений является обязанность каждого члена предоставлять остальным, по крайней мере, одного потенциального клиента в неделю. Во избежание конфликта интересов в группу может входить лишь один представитель каждой отдельной профессии. Требования по наводке могут варьироваться от предоставления общего целеуказания до конкретного имени потребителя для конкретного специалиста, вплоть до предварительной договоренности об их встрече. Если кто-то не способен регулярно поставлять перспективные кандидатуры возможных клиентов, то покидает клуб, уступая место кому-то более активному. Чаще всего в такие группы объединяются, к примеру, агенты по недвижимости, кредитные брокеры, банкиры, которые успешно работают и друг с другом, и служат друг для друга хорошим источником рекомендаций. Чем более в принципе популярны ваши услуги, как, например, страховые, тем более продуктивным будет ваше членство в подобном объединении. Число членов может не превышать и 5 человек, если все они энергичны, предприимчивы 403

и активно работают ко всеобщей выгоде. Но чаще численность составляет 20—25 человек, а собрания сводятся к тому, что каждому дается примерно минута на то, чтобы представиться, напомнить, какого рода потенциальные клиенты его интересуют, и еженедельно предлагать кандидатуру клиента для кого-то другого.

Организация взаимного целеуказания

Результативность совместного поиска потенциальных клиентов во многом зависит от способов организации этой работы К примеру, в ассоциации «Solano Executives» принято заполнять бланк специальной формы, в который необходимо внести свое имя и данные на выявленного возможного потребителя. Далее этот бланк вручается соответствующим специалистам. Члены ассоциации должны, помимо того, звонить друг другу в периоды между плаОБЪЕКТИВНАЯ новыми встречами, предлагая ОЦЕНКА «горящих» клиентов (которые Удовлетворенные засчитываются в пользу звонящего, услугой клиенты являются если он больше никого не находит). вашими самыми полезными Необходимо также, чтобы поиск был агентами, так как никто не по-настоящему целевым, а не заподозрит их в материальной выражался в простой информации заинтересованности при об открытии кем-то нового бизнеса. добрых высказываниях в ваш адрес Эберхард Шуинг "Клиенты на всю жизнь»

Официальный статус

Центры содействия малому бизнесу (ЦСМБ) и местные колледжи являются признанными центрами сбора и бесплатного распространения информации по проблемам развития малого бизнеса. Одна женщина-консультант занимается за небольшую плату обслуживанием таких центров на постоянной основе. В результате ее имя еженедельно фигурирует в местных газетах наряду с объявлением о бесплатных консультациях, организуемых ЦСМБ под эгидой местной торговой палаты. Вам же не обязательно работать за символическую плату, чтобы широко заявить о себе. Многие люди и так отдадут эксперту свои 404

рекомендации, стоит тому ясно дать понять о своей заинтересованности в их работе и рекомендациях.

Найм работников со связями

Правильный подбор кадров может способствовать созданию имиджа вашей фирмы и поможет продвинуться в маркетинге предлагаемых услуг Служба скорой помощи «Armstrong Ambulance» имеет в своей области репутацию, сходную с репутацией «кадиллака» в мире автомобилей. Одним из факторов, позволивших компании совершить прорыв в качестве своих услуг и заполучить муниципальные контракты, стало привлечение к работе по совместительству городских пожарных У пожарных достаточно свободного времени, а плюс к тому, они имеют хорошую па-рамедицинскую подготовку и обширные связи на местном уровне. Просто удивительно, сколь полезными могут оказаться для вас люди, ТРЕБУЮТСЯ если вы предоставляете им (или их детям) воз- ПОМОЩНИКИ можность в полной мере себя проявить И Люди с стоить вам это — с учетом всех плюсов — хорошей подготовкой и будет немного.

Как просить о рекомендации

связями

Многие профессионалы не склонны сами просить клиентов порекомендовать их услуги, полагая, что так они якобы сознаются в нехватке желающих иметь с ними дело. Хуже того, когда клиенты спрашивают их: «Как дела?», те отвечают: «Работы невпроворот. Еле справляюсь». Крис Фредериксен полагает, что это не особенно умно с их стороны. Он учит собственный персонал отвечать в таких случаях: «Дела идут прекрасно, но мы всегда благодарны за рекомендации, рассчитывая иметь побольше таких клиентов, как вы».

Используете любую возможность

По окончании радиоинтервью ассистент ведущего спрашивает у гостей студии, на каких станциях те уже ранее выступали. Делается это в надежде на то, что там же удастся организовать интервью и для его патрона. Интересный ход. А кроме того, хороший пример исполь405

зования любой возможности сослаться на кого-то в своей просьбе или предложении.

И еще о просьбе рекомендовать вас

При рассылке своим клиентам новых членских карточек клуб «Gold Passport» сопровождает их письмом стандартного содержания. В письме, в частности, говорится. «Ваше продолжительное членство в нашем клубе свидетельствует о том, что Вы цените те возможности, что предоставляются от участия в его работе. А посему мы хотим предоставить Вам возможность рекомендовать наш клуб кому-то из Ваших друзей или партнеров. К настоящему мы приложили оплаченную заявку на членство и бесплатную карточку ОТНОШЕНИЕ К на разовое посещение — с тем, ПРОСЬБЕ О чтобы Ваш протеже смог воочию РЕКОМЕНДАЦИИ убедиться в преимуществах пребывания в стенах нашего При непременном условии, что клиент клуба». удовлетворен вашими Действуя таким образом и услугами, его наверняка предлагая бесплатное удоможно отнести к одной из следующих категорий людей: вольствие, вы облегчите людям передачу нужной вам информации.

• к любителям давать советы Способ пригоден в отношении и вообще помогать любого крупного потребителя ближнему, ваших услуг и практически гаран• к тем, кто надеется на тирует появление нового повзаимную любезность с вашей стороны; тенциального клиента.

• к тем, кто рассчитывает сначала получить рекомендацию от вас.

Начните с малого и двигайтесь наверх

Майк Перроне, президент «Fields Financial Services», утверждает, что «единственный способ выйти на обслуживание крупных банков и страховых компаний — это понравиться сначала их более мелким собратьям». Ни одна большая компания не станет иметь дело с консультантом или провайдером услуг, не имеющим достаточно убедительного послужного списка. Работая на данном конкретном рынке с небольшими компаниями, вы зарабатываете 406

себе авторитетную репутацию в глазах их более преуспевающих коллег. Параллельно вы демонстрируете серьезность своих намерений в работе на этом рынке, что укрепляет клиентов в уверенности, что при необходимости они всегда смогут найти вас и воспользоваться вашей помощью. И само собой разумеется, что если в сотрудничестве с вами кто-то сумеет подняться до высот бизнеса, кредит доверия к вам возрастет.

Ваши новые маркетинговые партнеры

Джозеф Коффман занимается распространением коллективных медицинских страховок среди компаний-членов трех местных торговых палат. Каждое его предложение включает письмо от председателя соответствующей палаты. Помимо этого, палаты самостоятельно рекомендуют компаниям его услуги. Для приобретения льготной групповой страховки компания должна быть членом палаты, а кроме того, палата может получать комиссионные за оказываемое страховщику содействие. Понятно, что работая в связке со столь авторитетным партнером, Джозеф значительно выигрывает по сравнению с конкурентами. Какого рода услуги годятся для коллективного маркетинга? Уж тут-то все зависит от вашего собственного воображения: любые услуги со скидкой, семейные дебетовые карточки, спонсируемые исследования, пакеты банковских услуг, программное обеспечение. Начните работать с теми организациями, которые хорошо вас знают, ведь им придется поручиться за вас. Затем примкните к другим группам и там проявите себя с лучшей стороны.

Мирное траление

Просите всякого подсказать вам направление поиска. Вербовщик ВМС старшина Мартинез позвонил к нам домой и попросил к телефону моего 18-летнего сына. Когда я ответил, что он в отъезде, моряк спросил, как можно с ним связаться. Услышав, что моего сына его предложение навряд ли заинтересует, старшина спросил, не знаю ли я кого-то, кому служба во флоте может показаться достаточно привлекательной. Кто ищет, тот всегда найдет, так что не ленитесь задавать вопросы.

407

От претензий до рекомендаций — один шаг

Результаты многочисленных исследований свидетельствуют о том, что тот, кто предъявляет вам претензии, больше заинтересован в сотрудничестве с вами, чем тот, кто этого не делает. Один профессионал разослал короткие письма своим клиентам, в которых просил помочь в совершенствовании предлагаемых услуг. В письме он особо указывал, что не напрашивается на комплименты, а, напротив, рассчитывает найти с помощью клиентов слабые места в своей работе, чтобы в дальнейшем заострить на них свое внимание. Каждому, кто ответил, профессионал тут же звонил либо для разрешения выявившейся проблемы, либо, чтобы просто поблагодарить за отклик. За шесть последующих месяцев от лица тех, кому были высланы письма, он приобрел 44 наведенных клиента. Простейший набор вопросов, которые, кстати, могут принести и письменные отзывы клиентов (ценный материал для оформления брошюр и другой литературы), следующий: 1. Что вам нравится в нашей работе?

2. Что вам не нравится в нашей работе?

3. Что бы вы могли подсказать нам для улучшения тех услуг, которыми вы у нас пользуетесь? Сюда же можно включить, скажем, вопросы по качеству вашего персонала и по другим конкретным вопросам. Сертификат на бесплатное обслуживание Предоставление бесплатного вводного сеанса является общей практикой в сфере профессиональных услуг. Настолько ИСПРАВЛЕНИЕ общей, что рассматривать это как ОШИБКИ некий особый жест в пользу клиента Если вы допустили не приходится. Один находчивый ошибку, не упорствуйте и профессионал создал собственный не оправдывайтесь подарочный сертификат на 75 долНикогда не спорьте с ларов — что равнозначно работе по возмущенным клиентом. оценке текущего состоНачните с формального признания его возможной правоты. Кен Бленчард 408

яния клиента, — погашаемый в случае предоставления двух-трех особо обозначенных услуг. Сертификат был отпечатан типографским способом, имел рамку в виде орнамента и выгодно отличался по виду от обычного предложения услуг. Сертификаты были разосланы по 500 адресам в округе. Профессионал собственноручно надписал и проштамповал конверты, так что отправление не имело вид тривиальной «макулатурной» почты. Такие же сертификаты были розданы действующим клиентам для передачи знакомым и коллегам В итоге из получивших сертификат 500 адресатов 8 стали клиентами, а рекомендации принесли еще 12. Неплохая прибыль на вложенный капитал.

Рыночная ниша слабослышащей клиентуры

Среди клиентов одного профессионала был врач-отоларинголог, который предложил прислать к специалисту одного из своих глухих пациентов, сказав, что если он будет достаточно тактичен в обращении со столь необычным клиентом, то никаких проблем в общении не возникнет. Врач также добавил, что если консультант захочет иметь других слабослышащих клиентов, то ему придется установить у себя устройство коммуникации с глухими (УКГ). Устройство это представляет собой телефонный аппарат с клавиатурой и стоит порядка 150 долларов. Он же порекомендовал нанимать раз в неделю на полдня сурдопереводчика. В итоге начавшаяся с этой группой клиентов работа занимала у специалиста полных два дня в неделю и стала самым быстроразвивающимся источником прибыли. Попробуйте и вы заработать рекомендации со стороны отоларингологов и логопедов. Раздайте им свои листовки с указанием номера аппарата УКГ.

Доставка пончиков

Жена владельца мастерской по восстановлению битых автомобилей развозит пончики по офисам страховых 409

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ВОЗДЕРЖИВАЮТСЯ ОТ РЕКОМЕНДАЦИЙ? Некоторые верные вам клиенты не рекомендуют вас друзьям или коллегам, так как • опасаются, что в случае возникновения проблем, вина ляжет также и на них (вы можете успокоить их, предоставив определенные гарантии), • считают, что у вас и так достаточно работы, • просто не задумывались над этим

агентов В День Святого Валентина вместо пончиков она печет праздничное печение К каждой упаковке прилагается листок с информацией о мастерской, в которой подчеркивается, что к услугам временно «безлошадных» клиентов имеется 20 автомобилей Другая ремонтная мастерская периодически доставляет пончики с отпечатанными на коробке координатами поставщика в учительскую местной школы Как вы думаете, куда обратятся учителя при необхо димости починки своей машины"?

Продукт плюс обучение

Людям придется заплатить в несколько раз больше стоимости самого программного обеспечения, если они решат воспользоваться услугами по его установке и по обучению пользованию им, в особенности с учетом общего снижения цен на програмное обеспечение К одному бухгалтеру обратились с предложением стать официальным консультантом клиентов производителя программных продуктов Времени эта работа отнимала не много, зато через пару месяцев консультант приобрел уже шесть новых клиентов для себя лично Чей продукт могли бы вы сами поддержать своими услугами^

Вечеринки для рекомендации

клиентов

выливаются

в

Хорошо разбирающийся в тактике маркетинга бухгалтер Крис Фридриксен предпочитает организовывать вечеринки дважды в год Главная — для клиентов — проводится 15 марта Поскольку обычно это самое напряженный период в работе налоговых консультантов, клиенты ценят время, выделяемое Крисом для общения с 410

ними Клиентов приглашают приходить с друзьями Кто-то из новичков сразу переда ет ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА консультанту оформление Вот несколько нехитрых приемов, своих деклара ций, потому что знают теперь до их которые сделают ваш офис более гостеприимным в глазах клиентов и обычных консультантов сформируют благоприятные условия уже не дозвониться Крис для рекомендаций поощряет своих постоянных клиентов к • упростите для клиента общение с с помощью именных подаче деклараций персоналом нагрудных табличек, заблаговременно, что • приучите сотрудников представоставляет ему возможность ляться и называть клиентов по заняться в последний имени, • вознаграждайте персонал за момент кем-то еще положительные отзывы об их

Семинары «приходите приятелем»

типа с

работе, за полученные компанией благодарственные письма и рекомендации

Пол Херрерас из Ассоциации развития частного бизнеса пред латает маленькую хитрость, которая призва на помочь в привлечении аудитории на ваши семинары Приглашая своих клиентов, одновременно вышлите им несколько листовок с предложением привести с собой кого-то из знакомыхВовлекая людей в организацию встречи, вы повышаете вероятность их собственного прихода Скорее всего, придут и их знакомые, поскольку получили приглашение через кого-то, кого они хорошо знают Этот способ срабатывает, а кроме того, вы получите более расположенную к вам аудиторию, поскольку практически каждый получил от вас персональное приглашение 411

Подкуп ради рекомендаций

Лыжная ассоциация Нью-Гемпшира получила 7%-ный отклик (прекрасный результат) на почтовое предложение, разосланное бывшим лыжникам, которое сопровождалось обещанием бесплатного пользования подъемниками при рекомендации новых клиентов, готовых приобрести месячный пакет услуг ассоциации. Мелкая взятка бессмертна!

Специальные предложения

Даже самые лучшие мастера пластических операций не могут особенно рассчитывать на рекомендации, поскольку далеко не все их клиенты готовы сознаться в пользовании такого рода услугами Один из хирургов перебрался в новое место и нашел косметолога, согласившегося работать с ним сообща Косметолог соблазнил пятерых своих клиентов омолаживанием кожи за полцены с использованием лазерного инструмента, предоставленного в его распоряжение на несколько часов новым партнером Взамен клиенты дали обещание не распространяться о полученной скидке и рекомендовать сеансы пластической хирургии своим знакомым

Активный поиск рекомендаций

В своей книге «Маркетинг без рекламы» Филлипс и Расберри предлагают просить удовлетворенных клиентов о том, чтобы они просмотрели свою картотеку в поисках тех, к кому вы могли бы обратиться с предложением услуг, сославшись на источник. С момента выхода книги я слышал о некоторых людях, которые, так или иначе, следовали этому совету. Способ откровенно напористый, но если U

/*

U

клиент действительно доволен работой с вами, то терпимо отнесется к подобной настойчивости, а вы приобретете большое число потенциальных потребителей.

Лучшие наведенные клиенты

Ознакомьтесь с несколькими цифрами, которые помогут вам оценить эффективность различных способов работы с наведенными клиентами. Порядка 60% потенциальных клиентов, получивших благоприятный отзыв о вас, будут вашими, только если вы проявите настойчивость. С другой стороны, 90% из них превратятся в дей412

ствующих клиентов, если кто-то вместо них договорится с вами о конкретном времени и месте встречи. Отчасти столь высокий процент объясняется предварительной отсортиров-кой, произведенной самим рекомендующим, а отчасти — предельной конкретностью такой рекомендации

Взаимные обязательства

РЕКОМЕНДАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛА Многие специалисты могут помочь клиентам собственными рекомендациями. К примеру, один издатель посоветовал клиенту воспользоваться услугами знакомого фотографа, с которым и начал работать в паре над оформлением заказанного издания Клиент был настолько доволен их совместной работой, что стал активно пропагандировать услуги издателя. С кем вы сами могли бы обмениваться рекомендациями и совместными усилиями помогать вашему теперь общему клиенту?

Консультант Боб Блок включает в свои контракты с клиентами особое условие, по которому те имеют право на полный возврат выплаченного консультанту вознаграждения в случае неудовлетворенности его услугами Если клиенты довольны, то они со своей стороны обязуются в качестве части оплаты услуг написать и отправить пять рекомендательных писем тем, кто может заинтересоваться услугами Боба. За семь лет работы на таких условиях консультанту ни разу не пришлось возвращать полученные деньги. Он постоянно пополняет свою картотеку новыми именами, адресами и телефонами получивших рекомендательные письма людей, и 85% из них со временем становятся его клиентами.

Приобретайте добровольных агентов

Если вы занимаетесь фотографией, дизайном или чем-то таким, что можно наглядно продемонстрировать, то у вас есть возможность сделать своими «агентами» кого-то из горячих поклонников своего таланта. Некоторые клиенты с удовольствием откликнутся на предложение выставлять ваши произведения в обмен на скидки или комиссионные. Когда к вашим работам проявляется явный интерес, такие люди немедленно вам звонят и сообщают 413

координаты потенциальной жертвы. Большая часть клиентов для такой работы не подходит, но некоторые могут сами намекнуть о возможности сотрудничества. Лично я пользовался этой техникой будучи издателем и был в этом деле не одинок. Хотя, скажем, для психологов подобный трюк не годится.

Еще о перекрестных рекомендациях

Молодой массажист пользовался консультациями опытного мастера и наконец решился попросить при случае рекомендовать его кому-нибудь из пациентов. Обговорив в деталях все условия взаимных рекомендаций, специалисты образовали эффективный профессиональный тандем. В результате начинающий массажист приобрел за три месяца 21 нового пациента, отвечая старшему товарищу тем же, когда характер заболевания требовал специальной квалификации. Исчерпав возможности сотрудничества с одним из своих коллег, налаживайте контакт с другими и расширяйте тем самым поле своей деятельности.

Немедленные рекомендации по телефону

Вот совет одного из профессионалов о том, как быстро выйти на потенциального клиента, когда кто-то обещает рекомендовать другим ваши услуги. Примерный диалог для такого случая следующий.

— Если бы подходящий человек был сейчас здесь, вы бы нас представили, не так ли?

— Само собой.

— Тогда не могли бы вы снять трубку и сделать это прямо сейчас? Заодно у вас будет повод лишний раз пообщаться с человеком. Если абонент отсутствует, то оставить сообщение на автоответчике тоже не повредит. Когда чуть позже вы сами перезвоните, то о вас будут уже уведомлены и в определенном смысле подготовлены к разговору.

Дополнительные услуги

К первому января налоговый консультант разослал клиентам 300 налоговых органайзеров. Намек на желательность рекомендаций с их стороны состоял в том, что каждый клиент получил по два органайзера в расчете на 414

передачу второго кому-то из знакомых. РАЗРАБОТАЙТЕ Результат акции — 30 новых клиентов! СВОЮ МЕТОДУ

Дайте клиентам тему для рассказа о вас

Если хотите, чтобы о вас говорили, то подбросьте людям подходящую тему. Рекламное агентство «Ketchum» из Питтсбурга затратило максимум фантазии на оформление собственного офиса. Там есть все: от девственных джунглей с серебристыми ручьями, до оригинального граффити на лестничных клетках и гигантских стульев в приемной. Творческие возможности агентства налицо, и клиентам есть чему подивиться. Разумеется, им будет и о чем рассказать в своем кругу.

Приемы для рекомендаций

Чтобы упростить себе жизнь, возьмите за правило немедленно реагировать на информацию об узнавшем о вас возможном клиенте отправлением в его адрес короткого письма, бланк которого всегда у вас под рукой, и остается лишь внести в него нужное имя. Подготовка формы и рассылка подобных писем позволили одному профессионалу вдвое расширить свою клиентскую базу.

источников

Бен Колман из похоронного бюро «Restland» стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland» вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных в округе конфессий.

Облегчить клиентам задачу

Чтобы клиентам было проще рекомендовать вас и у них не болела голова о том, как бы лучше это сделать, снабдите их формами возможного рекомендательного письма, которые они смогли бы использовать напрямую или после незначительной собственной редакции.

415

Свежий подход

Все сходятся на том, что надо просить новых клиентов о рекомендации сразу после совершения с ними сделки. А вот англичанин Давид Данн утверждает, что обязательно следует обращаться с той же просьбой и к тем, кто по каким-то причинам отказался от вашей услуги. Поскольку между вами уже налажен контакт, люди вполне могут чувствовать себя вправе рекомендовать вас другим. Возможно также, что они испытывают чувство вины за то, что обманули ваши ожидания, и захотят компенсировать вам потерю времени и сил.

Некоммерческий персонал

Типография «Greenville» снабжает каждого своего работника личными визитками для раздачи в повседневной обстановке. Если клиент приходит с такой карточкой в руках, то получает 10%-ную скидку, а работник — час свободного времени с каждой заключенной сделки.

Собственная промоушн-вечеринка

Возможно, у вас есть друг или наставник, который искренне желает вам успеха, но не знает, как сам может практически вам помочь. Консультант Бернард Зик советует в таких случаях организовать вечеринку. Повод для нее может быть любым — например, тот же День сурка. А вот звездой вечера будете вы, хотя приглашенные об этом и не подозревают. Иными словами, цель акции — знакомство с вами возможно более широкой публики. Ваш приятель исподволь готовит отдельных приглашенных к встрече с вами, рассказывает, какой вы замечательный специалист, представляет вас и т. д.

Сведите потенциальных постоянных клиентов

вместе и

Агент по туризму организует фуршеты для своих постоянных клиентов, приглашая их тем самым в новые путешествия. На фуршет приглашаются и возможные клиенты. Собирая и тех и других в одном месте, вы предоставляете своим клиентам возможность поработать на вас.

416

Вернувшись однажды из круиза на Таити, агент разослал очередное приглашение, на этот раз в весьма необычной форме. Это были небольшие бандероли в виде пластикового пакета на замочке, в котором содержался песок, ракушки и голубой пищевой краситель — предложение «воссоздать кусочек Таити в собственной ванне».

ПРИГЛАШЕНИЕ НА ЛАНЧ Время от времени приглашайте к себе в офис на дружеский ланч того, кто является вашим лучшим источником рекомендаций. Заранее свяжитесь с его помощником или коллегой и расспросите о любимых блюдах гостя. Человеку непременно польстят ваша предупредительность и внимание, оказанное его персоне.

Письмо, которое принесет рекомендации Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:

«Я очень ценю сотрудничество с Вами Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов. Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг Как результат — 22 новых пациента за 30 дней.

417

ОБРАЗЕЦ БЛАГОДАРСТВЕННОЙ ЗАПИСКИ

Работа с источниками рекомендаций

«Edit Ink» занимается редактированием авторских «Ваши рекомендации — самый приятный для нас подарок, рукописей. Одним из способов и мы очень ценим то доверие, поиска заказчиков, которым которое Вы нам выражаете они пользуются, является рассвоими благожелательными сылка писем в адрес издателей, отзывами. Сформированный имена которых значатся в благодаря подобным рекомендациям наших верных справочниках. Послание партнеров круг клиентов содержит предложение обеспечивает в целом позитивную 15%-ных комиссионных за рабочую среду. Поддержка и и образец внимание, которые мы постоянно рекомендацию ощущаем с Вашей стороны, письма, которое издатель поистине бесценны. Искренне может отправить в адрес ранее благодарим Вас за оказанное отвергнутых авторов. В письме доверие и надеемся на авторам предлагается продолжение совместной передать свой текст на работы». квалифицированную Джим Род «Десять секретов правку и успеха в маркетинге" редакторскую сообщаются координаты «Edit Ink». Фирма именует себя «книжным доктором», определяя таким образом собственное место на издательском рынке.

Купоны источникам

Купоны годятся не только для бакалейной торговли. Один профессионал активно поощряет клиентов к даче рекомендаций, снабжая их купонами на льготное обслуживание, которые те могут передать своим друзьям в качестве приглашения к консультанту.

Чтобы не забыть спрашивать

Каждое утро Терри Льюис кладет в карман своего пиджака пять скрепок. Всякий раз, когда его пальцы натыкаются на них, он просит человека, с которым беседует, порекомендовать ему трех возможных клиентов и затем одну скрепку выбрасывает. Обычно к концу дня у него 418

появляется 15 телефонных номеров, по которым можно позвонить с предложением услуг. На первый взгляд, совершенно глупый трюк, но он срабатывает. Кого-то из непокладистых собеседников может даже обезоружить объяснение Терри, зачем он крутит в пальцах скрепку. Если собеседника позабавит столь необычное поведение профессионала, то он может предложить даже больше имен, чем у него просят.

Перечень источников рекомендаций

Одна из бухгалтерских фирм рассматривает в качестве возможных источников рекомендаций о своей работе следующие группы: собственный персонал, агентов компьютерных фирм, агентов по найму, консультантов по налогам и финансовому планированию, агентов по реализации офисного оборудования, сотрудников банка, адвокатов, видных представителей местного сообщества, собственных давних и новых клиентов. Фирма старается постоянно поддерживать с ними связь и самой выступать для них в качестве источника рекомендаций. Вам тоже не помешает иметь подобный рабочий список.

Не забудьте сказать «спасибо»

Консультант по маркетингу Дженет Томсон активно запрашивает о рекомендациях и ищет новые имена. Она старается отвечать своим источникам взаимной любезностью и обязательно письменно благодарит за помощь. Если рекомендация оказалась плодотворной, то Дженет высылает в благодарность ее автору коробку шоколадных трюфелей.

Рекомендации от отелей

Приезжим часто требуется в незнакомом городе та или иная срочная помощь — касается ли дело новых контактных линз, проблем со здоровьем, необходимости в совете юриста или бухгалтера, срочного размножения документов или чего-то еще. Если гостям могут понадобиться и ваши собственные услуги, то свяжитесь с городскими отелями и постарайтесь попасть в имеющийся у них список рекомендуемых провайдеров. Для этого потребуется изложить на одной странице специализацию вашего бизнеса с указанием опыта работы, с вашей фотографией и 419

УСПЕХ Можете считать свою жизнь вполне удавшейся, если вы, по словам Роберта Стивенсона, «завоевали уважение со стороны людей достойных и пользуетесь любовью детей .. если старались разглядеть в людях хорошее и дарили им все лучшее, что есть у вас».

имеющимися отзывами. Установив личный контакт с сотрудниками отеля, один окулист стал первым, кого те рекомендовали постояльцам в случаях, когда вдруг бились очки или терялись контактные линзы. Кроме того, он приобрел немало клиентов и среди самого гостиничного персонала В течение полугода он получал по шесть клиентов в месяц по рекомендации отеля, а 22 собственных его работника стали постоянными пациентами врача.

Подарки эффективнее увещеваний Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым. Клиенты окупят затраты Один профессионал, не обладавший опытом выступлений перед аудиторией, хотел как можно скорее расширить круг своих потенциальных клиентов. Он обратился к Тони Роббинсу — известному эксперту по мотивации — с предложением поучаствовать в разработанной им программе. В качестве оплаты был предложен шестимесячный доход от любого нового клиента, который появится у профессионала после совместного проведения семинара. Так Тони получил возможность заработать, а неопытный в общении с целевой аудиторией специалист — мощную поддержку именитого докладчика. Вы также сможете немало предложить за помощь, если рассчитываете обрести в итоге долгосрочные и устойчивые отношения с новыми клиентами.

420

Особое внимание — группам

Работая с группами потребителей, вы получаете выход на их индивидуальных представителей. К примеру, Джордж Владис оформил немало полисов на страхование жизни, имея дело с различными корпоративными клиентами Когда вы становитесь финансовым консультантом местного отделения некоего подрядчика, то естественным образом расширяете свою клиентуру за счет его сотрудников. Принцип верен для очень многих специальностей .

Торгуйте скидками

Если клиент упорно настаивает на скидке или иных благоприятных для себя условиях, то Майк 0'Коннор из компании сотовой связи «Cel-Tec Cellular» требует ^привести еще одного клиента или оформить письменный отзыв. Так он оправдывает представленную скидку и делает конкретный шаг к дальнейшему развитию бизнеса.

Перекрестные медицинские услуги

Специалист по пластической хирургии и дантист, мастер по косметическому лечению зубов, являлись конкурентами пограничного рынка. Ко всякому крупному заказу каждый из них предлагал «полный стимулирующий комплект услуг», который включал консультирование по макияжу, прическе, одежде, маникюру, а также знакомство с конкретными тенденциями современной моды. Все эти услуги предоставлялись местными салонами красоты и приобретались врачами со значительными скидками благодаря их многочисленным собственным рекомендациям в пользу этих салонов. Договорившись в конце концов о

РЕКОМЕНДАЦИИ ПРО ЗАПАС Если при всем желании клиент не знает, кому он может вас порекомендовать, то просите предоставить письменный отзыв о своих услугах. Обращаясь с деловым предложением к очередным возможным клиентам, всегда имейте такие отзывы под рукой.

421

встрече, профессионалы пришли к решению о бесплатном взаимном консультировании по услугам друг друга. Их отношения стали гораздо более конструктивными, так как к моменту консультирования клиенты уже оплатили кому-то из них комплект дополнительных косметических услуг. За шесть месяцев с момента действия договоренности хирург получил 18 клиентов, уже решивших свои проблемы с зубами, а дантист — 30 пациентов по направлению хирурга К полному взаимному удовольствию.

Связка психолог-кардиолог

После сердечного приступа люди нередко чувствуют себя угнетенными, даже в случае успешно проведенной операции и полной физической реабилитации. Один психолог стал специализироваться именно на таких перенесших приступы пациентах. Убедившись в действенности своей помощи, он начал обращаться к лечащим кардиологам пациентов с письмом, в котором подчеркивалась важность восстановительных бесед с их пациентами, и психологической подготовки их к предстоящему кардиологическому лечению. Он также договаривался с врачами о встрече с целью координации их совместных действий. В итоге психолог наладил тесное взаимодействие с пятью кардиологами, чьи пациенты и составили основу его собственной клиентуры.

Обновление клиентской картотеки

Боб Брассар постоянно работает со своим архивом. Каждый день он звонит по крайней мере одному своему клиенту, чтобы просто поддержать контакт, получить какие-либо новые сведения и разузнать о переменах в его жизни, произошедших со времени их последнего разговора. Даже если он просто оставляет сообщение о своем звонке, люди сознают, что о них помнят. Это эффективный способ борьбы с конкурентами, актуализации имеющейся информации и приобретения новых клиентов через рекомендации тех, кто польщен постоянным вниманием с вашей стороны. Демонстрация заботы о своих нынешних клиентах обходится в 10 раз дешевле, чем поиск новых заказчиков. Такая практика окажется полезной для прачечных, фотоателье, детективных агентств... можете сами продолжить перечисление.

422

Сбор лаконичных отзывов

Собирать отзывы, которые столь важны для развития вашего бизнеса и для расширения круга клиентов, всегда непросто. Многие профессионалы помогают в этом деле себе и клиентам, предлагая примерный образец отзыва и даже готовый его текст. Барри Фарбер советует по завершении сделки немедленно попросить клиента кратко изложить на его собственной визитке основные аргументы, которыми он руководствовался при выборе данных услуг. Такие визитки можно поместить в специальный альбом, который станет собранием собственноручных мини-отзывов ваших клиентов. Позже можно будет попросить их развить свои мысли в более пространном письме.

СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ Когда появившийся на рынке ваш новый конкурент начинает собственную почтовую кампанию, вышлите своим клиентам письма с напоминанием о вашем долгом плодотворном сотрудничестве, вложите в конверт краткие отзывы других клиентов и предложите вскоре созвониться. Так вы подчеркнете свои очевидные преимущества перед новичком, который не может похвастаться столь же богатым опытом успешной работы на рынке

От рекомендаций к рекомендациям

Заявка на страхование предполагает предъявление списка поручителей. При оформлении полиса своему новому клиенту вполне естественной будет выглядеть просьба представить вас людям, фигурирующим в списке или разрешить вам упомянуть имя клиента при самостоятельном звонке этим людям. Во многих других областях можно действовать таким же образом. Собираете ли вы данные на таких возможных абонентов и клиентов? Почему бы не связаться с коллегами страхователя?

Покровительственный маркетинг

Если вам когда-либо предлагали обзавестись платежной карточкой с наименованием вашего колледжа или 423

профессиональной ассоциации, то вы представляете, что такое «покровительственный» маркетинг. Банк MBNA выступал пионером этого начинания Всякое ваше действие по продвижению собственных услуг с использованием имени некоммерческих организаций способствует повышению доверия к вам, а также может предоставить значительные льготы вашим почтовым отправлениям Вы платите покровителю небольшую комиссию в виде благотворительного взноса и пользуетесь взамен его известностью и популярностью.

Классическое начало для отзыва об услугах

Вступление, которое в оригинале звучало так: «Когда я сел за рояль, они рассмеялись, но стоило мне начать играть...», использовалось уже тысячу раз во множестве вариантов, и сегодня вспомнить, что там было дальше, наверное, уже никто не сможет. К примеру, рекламное объявление, появившееся как-то в журнале «Forbes», начиналось словами: «Когда я заявил им, что смогу зарабатывать своими консультациями 150 тысяч долларов в год, они только посмеялись»... Воспользуйтесь и вы этой волшебной формулой, предложив ее как начало для письменного отзыва от ваших верных клиентов Со стороны клиента юридической фирмы отзыв может начинаться так: «Мои партнеры только посмеялись, когда я заявил, что смогу вдвое сократить суммы судебных издержек».

Проникновенный голос клиента

Не забывайте, что отзывы ваших клиентов могут быть не только изложены на бумаге, но и представлены в виде аудио- и видеозаписи. Предлагая рекламное время в своих передачах, радиостанция Z100 FM активно использует голоса собственных клиентов, довольных эффективностью передаваемых рекламных объявлений и роликов. Реклама самой радиостанции начинается порцией какой-нибудь любопытной информации или анекдотом, за которыми следует краткое выступление сегодняшнего рекламодателя канала. Помимо собственно рекламного эффекта таких выступлений, станция укрепляет отношения с клиентом, который получает возможность лишний раз напомнить о себе слушательской аудитории.

424

Видеоотзывы

Очень немногие записывают отзывы своих клиентов на видео. Ряд крупных компаний делают специальные подборки клиентских комментариев по поводу наиболее распространенных сомнений, которые испытывают потенциальные клиенты. К примеру, если почасовая оплата работы сотрудников юридического бюро самая высокая в городе, то запись включает рассказ клиента о ценности тех консультаций, что он получает за свои деньги. Если обычно клиенты опасаются характерных неудобств, связанных с ремонтом автомобиля, то станция техобслуживания просит по крайней мере нескольких своих клиентов высказаться по поводу высокого качества обслуживания и приятного об хождения в данной мастерской. Показав запись возможно му клиенту, спросите, не хотел бы и он стать впоследствии героем вашего маленького фильма. Необычное и лестное предложение. Если спектр деятельности вашего клиента широк, то договоритесь о видеозаписи в ходе предстоящей ярмарки или в интерьере представительного симпозиума.

Использование отзывов

Предположим, что вы последовали нашим многочисленным советам и собрали прекрасную коллекцию рекомендательных писем и доброжелательных отзывов. Как ненавязчиво ознакомить со всем этим людей? Том Макниколос имеет специальный файлер с надписью на обложке «Почему Том Макниколос?». Если вы положите подобный фолиант в удачном месте вашего офиса, то люди незаметно для себя заглянут в него и что то для себя почерпнут. Естественно, что внутри они найдут хвалебные дифирамбы в адрес ваших многочисленных профессиональных достоинств ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Унция практического действия стоит толпы теории Фридрих Энгельс Рекомендации — бесценный инструмент маркетинга. Всякий профессионал искренне желает им пользоваться, 425

но немногие делают что-то конкретное, чтобы действительно им овладеть Чтобы быстрее начать пожинать плоды рекомендаций, еще раз мысленно обратитесь к приведенным выше 74 примерам.

• Разузнайте о функционирующих в округе клубах взаимного целеуказания и профессиональной поддержки. Большинство из них значатся в бизнес-календарях. Уж там-то вы всегда сможете рассчиты-вать на любезные рекомендации!

• Услугами каких других уважаемых вами профессионалов пользуются ваши клиенты? Постарайтесь договориться с ними о перекрестных рекомендациях.

• Как изменилась бы ситуация, если бы сегодня вы каждого просили рекомендовать вас другим? Почему бы не обратиться для начала к кому-то одному?

• Собирайте мини-отзывы на визитках. Затем постарайтесь превратить их в полноценное письмо.

• Есть ли у вас клиенты, которые позволили бы упомянуть свое имя в вашем стандартном письме к потенциальным клиентам?

• Будут ли для вас полезными аудио- и видеосвидетельства?

• Кого бы вам «подмаслить» пончиками или цветами? Учителей, секретарш, бизнесменов из ближайшей округи?

• Что бы вы могли предложить клиентам для раздачи их знакомым? Календари, органайзеры, купоны на льготное обслуживание?

• Заинтересует ли кого-нибудь из клиентов предложение давать рекомендации за вознаграждение?

• Какие группы могли бы стать для вас надежным источником рекомендаций?

26 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВАШЕГО МАРКЕТИНГА Чтобы добиться успеха, вы пе должны следовать стратегии своего основного конкурента. Если вы станете во всем походить па него, то лучшее, чего сможете достичь, — это быть вторым

Сан Тзу «Искусство ведения войны»

В широком смысле стратегия предполагает принятие принципиальных решений относительно вашей потенциальной клиентуры, собственного позиционирования и т. д. Тактика же включает конкретные шаги по воплощению избранной стратегии. О позиционировании мы уже говорили в начале книги, и это главное стратегическое решение, которое вам необходимо принять в отношении собственного маркетинга. Джек Траут («Новое позиционирование») утверждает, что когда у вас есть некое тактическое преимущество, например, преимущество места, то на нем можно построить выигрышную стратегию. Впрочем, пространная дискуссия о маркетинговой теории и стратегии не является темой данной книги, которая изобилует тактическими приемами. Некоторые из этих приемов вытекают из стратегических установок типа необходимости формирования отношений; другие же, в русле утверждений Траута, выводят на стратегические решения. ***

«Негативная» реклама

Красота — и сама по себе ходовой товар. Однако вот пример удачного газетного заголовка к рекламе шоу: 427

«I 00 прекрасных девушек и 3 дурнушки». Настолько удачного, что он достоин тиражирования Как бы вы могли применить его к собственному бизнесу? К примеру, «У нас есть 100 прекрасных участков и 3 кошмарных. Поспешите, пока желающие приобрести живописный уголок не превратили в пустыню все, что мы имеем!» По-моему, неплохо!

Продажа «шишкам»

Компьютерный консультант, фирма MSA, была на грани банкротства. Но правильный выбор двух стратегических направлений реализации своих услуг позволил им избежать краха. Первое направление можно обозначить призывом «Работать с «шишками». Иными словами, концентрировать усилия на том, чтобы пробиться в ведении переговоров на самый верх иерархической лестницы вероятного клиента В этом случае кому-либо другому в компании становится гораздо сложнее вставлять наметившейся сделке палки в колеса. Когда выйти на боссов не удается, выбирается второй путь, а именно — начинается поиск «ангела», т. е. такого сотрудника компании-клиента, который хочет помочь консультанту реализовать его услуги. Такая стратегия оказалась настолько успешной, что через какое-то время MSA была продана за 333 миллиона долларов и развивалась в дальнейшем, сделав многих миллионерами.

Особое внимание лучшим клиентам

Банк «San Antonio» последовал в своих действиях за рассуждениями Вилли Саттона, знаменитого грабителя. Когда у Вилли спросили, почему он грабил банки, тот ответил: «Да потому что там есть деньги!» Аналитики «San Antonio» выяснили, что лучшие клиенты хранят у них только 40% своих свободных средств. Банк приложил максимум усилий к тому, чтобы определить, что удерживало клиентуру от увеличения счетов. Оказалось, что некоторые непринципиальные детали процедуры, и когда вопросы были по большей части улажены, за год на счета поступили дополнительные 80 миллионов долларов, и кредитов было выдано на 17,5 миллиона больше!

428

Лучший маркетинг с данных

лучшей базой

Правильный выбор потенциальной клиентуры имеет решающее значение. До того как компания MCI наладила систему поиска целей с использованием баз данных, ее 400 представителей на телефоне продавали в среднем 0,4 подключения в час Сегодня при МАРКЕТИНГ С ИСболее тщательном подборе БАЗ возможных потребителей этот ко- ПОЛЬЗОВАНИЕМ ДАННЫХ- сбор подробной эффициент вырос до 1,0. А между информации о существующих тем штат представителей MCI и потенциальных клиентах с почти утроился, что в принципе последующим выявлением должно было привести к уменьше- переменных, влияющих на их решение о покупке. нию показателя, который в действительности вырос на 250%. При наличии лучших клиентских списков эффект мог бы быть еще более значительным.

Целевая почтовая реклама

Телефонная компания AT&T приступила к работе по популяризации возможностей своих номеров на 900. Было выяснено, что реклама в специализированных отраслевых журналах малоэффективна, и компания решила переключиться на целевую рассылку почтовых открыток по отдельным группам потребителей — таким как банки, государственные агентства и благотворительные общества. На одной стороне открытки был изображен разочарованный абонент, безнадежно ожидающий своей очереди на разговор; на другой же адресату предлагалось запросить дополнительную информацию. Для программы по стимулированию сбыта полученный отклик, выражавшийся двухзначны-ми цифрами процентов, является прекрасным результатом.

Творческий подход

Если ваш бизнес связан с созданием оригинальных художественных произведений, то клиент рассчитывает 429

получить от вас, по крайней мере, необычную открытку в качестве демонстрации ваших возможностей. Ведь в первую очередь стать клиентом собственных услуг должны вы сами. У консультанта по художественному оформлению Джеффа Бернера есть целый набор таких авторских открыток. На одной из них, имеющей черно-белое исполнение, крупно выведено: «ЭКСКЛЮЗИВ». Необычно и привлекает внимание. Но самое интересное в том, что на другой стороне написано то же, но в зеркальном отражении, так, словно открытка прозрачная.

Патентованные услуги

Если вы хотите, чтобы ваши услуги приобрели характер марочного продукта, то можете попытаться получить лицензию со стороны подходящего товаропроизводителя. К примеру, патентованная методика ухода за ногами «Dr. Scholl's» позволяет пользоваться своим наименованием ряду производителей обуви. Этим правом могли бы воспользоваться и некоторые мозольные операторы. Если вы рассчитываете выйти на общенациональный рынок, то можете стать обладателем франшизы. «Crayola» и «Gerber» могли бы предложить свое имя детсадам. К примеру, Брайан Трейси и некоторые другие патентуют собственные семинары и другие акции. СМЕНА ИМИДЖА У специалиста по перепланировке территории компании «Lake Las Vegas» возникли проблемы с собственным имиджем. Им удалось избавиться от них путем спонсирования профессиональных мероприятий представителей СМ И, агентов по недвижимости и других акций. Отношение к компании со стороны широкой публики стало кардинальным образом меняться.

430

Бесконечное имеет смысл

повторение

Одно рекламное объявление под одним и тем же заголовком появлялось в рубрич-ном разделе ряда газет в течение 23 лет. Рекламодатель продолжает экспериментировать, но старый девиз остается бессменным лидером рекламных усилий. Одной из приv

v

чин сомнении в действенности собственной рекламы является факт того, что вы ее видите гораздо чаще, чем те, кому она адресована. Вторая

же заключается в том, что, в частности, данное объявление обращено к тем, кто ищет работу, так что контингент его читателей еженедельно обновляется. Если у вас есть по-настоящему боевое объявление, то меняйте его только тогда, когда иной вариант подтвердит на практике свое преимущество.

Партнерство обеспечивает работой

Персонал небольшой юридической фирмы «People» почти наполовину состоял из представителей малых этнических групп. Когда фирма попыталась завязать отношения с компанией «Chrysler», выдвигая в качестве аргумента возможность (благодаря сотрудничеству с подобной фирмой смешанного состава) разрешить для автогиганта ряд проблем с муниципалитетом, то была отвергнута по причине своего слишком малого размера. Наладив партнерство с крупной и мощной компанией «Hughes Hubbard», в которой работали преимущественно белые американцы, фирма вышла-таки на широкий рынок юридических услуг. Образовавшаяся в итоге совместная компания имеет сегодня заказы на 2 миллиона долларов ежегодно и участвует в реализации ряда специальных правительственных программ. Более крупный партнер заявляет, что в итоге получил возможность заниматься деликатными проблемами межнациональных отношений. Меньший же партнер может сегодня нанимать самых квалифицированных специалистов, предлагая им гораздо более обширное поле деятельности.

С прицелом на собственную аудиторию

Лучшего издания для публикации консультантом своих статей, чем журнал «Corporate Meetings and Incentives» («Собрания и речевое стимулирование»), пожалуй, не найти. Наряду со многими другими своими коллегами, на его страницах выступает и д-р Ричард Харрис, чьи заметки посвящены совершенствованию навыков выступления перед аудиторией и умения слушать. Особый интерес вызвала его статья о том, как грамотно провести презентацию, поскольку публичные выступления ввергают в ужас очень многих людей, включая и тех, кто профессионально занимается организацией всякого рода собраний.

431

Анализ коммуникации

Доктор Винсент Ковелло издал 30 книг по проблемам коммуникации Он оказывает услуги по оценке эффективности материалов по организации общественного мнения с использованием обширного контрольного вопросника составленного по результатам серьезного академического изучения проблемы паблик рилейшенз. Такой способ предельно упрощает процедуру оценки и позволяет быстро выявить слабые места корпоративной системы коммуникации и предложить необходимые усовершенствования. С другой стороны, на клиента производит впечатление вопросник, содержащий десятки критериев оценки типа образности и выразительности, использования письменных ПРЕИМУЩЕСТВА отзывов, доступности языка и ВОПРОСНИКОВ четкости организации. Сам характер содержаПеречень контрольных пащихся в анкете вопросов раметров следует составить таким свидетельствует о глубине чтобы он ясно вашего понимания проблем, образом, клиенту вашу стоящих перед клиентом. Эти демонстрировал же вопросы могут высветить компетентность при одновредля респондента некоторые менной невозможности для него аспекты его деятельности, на самостоятельно им воспользоваться которые прежде он не ввиду сложности структуры и обращал своего внимания. неумения сделать верное Помимо прочего, вопросник является своего рода заключение. Этот же вопросник вы бесплатным подарком с сможете использовать в качестве вашей стороны Себестоиучебного материала при подготовке мость печати нескольких персонала страниц анкеты невелика, а их ценность в глазах получателя очевидна. Собственную анкету может составить любой профессионал — от грузоперевозчика до специалиста по инвестициям

Заинтересовать анкетой

Подобно многим профессионалам, крупный консультант по охранным системам имеет собственный вопросник, который он высылает своим потенциальным кли432

ентам, сопровождая кратким письмом следующего содержания: «Хочу предложить Вашему вниманию весьма содержательную анкету, которую прошу заполнить без каких-либо обязательств с Вашей стороны. Уверен, что работа над ней поможет вам оценить степень безопасности того, что Вам дорого в личной и профессиональной жизни, и позволит принять меры по ее повышению в отношении Вашей семьи, дома, офиса как от ограбления или пожара, так и от других возможных напастей»

Стратегия благотворительности

Филантропическая деятельность может стать важным элементом маркетинговой политики и должна тщательно прорабатываться Общество взаимного страхования «Arbella» весьма продуманно расходует выделяемые на благотворительность средства и концентрирует свои усилия на предупреждении вождения машины без прав и употребления спиртного молодежью Общество самостоятельно занимается подготовкой тинейджеров-агитаторов, которые выступают в школах в рамках распропагандированной кампании. За три года «Arbella» организовала более 180 семинаров по этой тематике, что нашло достаточно широкое освещение в прессе и, как она надеется, способствовало большей безопасности на дорогах, что позволит страховщику сократить размеры страховых выплат пострадавшим.

Следить за вкусами и предлагать то, что по вкусу

Компания «АтЕх» отслеживает характер покупательского поведения своих клиентов, чтобы делать им конкретные стимулирующие предложения К примеру, если вы тратите значительные суммы на питание, то вам будет предложена бесплатная бутылочка вина во вновь открывшемся ресторане. Такая система поощрения клиентов была впервые опробована «АтЕх» в Великобритании, где пользователи карточек компании получали в месяц по пять подобных предложений.

Точно в цель

Существующая вот уже более ста лет цюрихская страховая компания «Zurich Municipal» целенаправлен433

но сужает спектр поиска своей клиентуры, пытаясь с предельной точностью Предоставление гарантий можно рассматривать как форму выйти на группы обслуживания тех, кто еще не успел именно своих потребителей. стать вашим клиентом. Предлагая По каж дому из гарантии, вы облегчаете людям сегментов рынка процесс принятия решения, а сформированы следовательно, уже демонстрируете качество вашего обслуживания. специальные команды поиска. Периодически такие команды предоставляют сведения о клиентах, которые оказались обойденными вниманием страховщика. В сфере производства подобных узких специалистов именуют менеджерами по товарной марке или по группе товаров. Были ликвидированы многочисленные отделения компании на местах, чтобы персонал больше времени проводил в непосредственном контакте с клиентами! После продолжительного периода спада вот уже в течение трех лет подряд реализация страховых полисов неуклонно растет. ГАРАНТИИ РАВНОЗНАЧНЫ ОБСЛУЖИВАНИЮ КЛИЕНТОВ

Продажа через гарантию возврата денег

Многие провайдеры с большой неохотой идут на предоставление гарантии возврата полученных сумм. Однако необходимо сознавать, что основным сдерживающим фактором в приобретении услуг является их неосязаемость. Люди имеют весьма примерное представление о том, что им предстоит купить, и зачастую не могут оценить качество услуг даже после их приобретения. Такая ситуация складывается, к примеру, при заключении контракта на юридическое обслуживание или оформление налоговой декларации. Именно поэтому очередное исследование, проведенное на этот раз профессором Сридаром Муртеем из Университета Рочестера, убедительно показывает, что предоставление гарантии возврата средств яв434

ляется наиболее эффективным инструментом стимулирования в сфере реализации услуг.

Что в имени тебе моем?

Почему в высшей степени успешно действующая компания «Federal Express» сменила свое имя на «FedEx»? К тому же она заплатила немалые деньги специалисту по подбору корпоративного наименования, фирме «Landor». Во-первых, компания последовала сложившемуся в устах клиентов сокращению ее полного наименования, которое используется также как глагол. Изначально слово «Federal» было выбрано в надежде на сотрудничество с Федеральной резервной системой, чего так и не случилось, и компании не удалось стать официальным перевозчиком правительства. Кроме того, термин «федеральный» вызывал неприятные ассоциации у жителей южных штатов, которые продолжают традиционно недолюбливать «федералистов».

Оплата по результату

Такой способ оплаты предпочтителен с точки зрения клиента, поскольку снижает сюпень риска от заключения сделки с провайдером услуг. Это стандартная практика, к примеру, при оказании помощи в уменьшении сумм телефонных счетов. Если ваши расходы на переговоры за месяц уменьшились, то консультант просто возьмет себе процент от фактически достигнутой экономии. Многие адвокаты предлагают подобные же условия по отдельным категориям дел, когда оплата производится только в случае успешного исхода судебного разбирательства. В глазах клиента такой подход свидетельствует об уверенности юриста в благополучном результате, и убеждает, что TOI не берется помочь, только чтобы получить свое. Агентство «Cactus Communications» предлагает оплатить фактическую популярность статьи среди издателей, когда уверено в ее ценности. Большинство компаний самого разного профиля негативно относятся к идее оплаты услуг по результату, поскольку считают, что пользующиеся этой системой конкуренты выставляют их в неблагоприятном свете перед клиентами: словно они не столь же уверены в своих возможностях. Можете ли вы предоставить какие-либо гарантии эффективности своих услуг?

435

Преимущества факс-отправлений по запросу клиента

Дан Пойнтер стал крупным авторитетом и наставником для мелких издателей и пользователей офисных издательских систем во многом благодаря умелой эксплуатации возможное! ей собственного факса. От Дана можно бесплатно получить добрую сотню наименований различных ФАКС-УСЛУГИ документов и материалов, включая Автоматическая «Секретный перечень контрактов на отправка материалов факсом по запросу клиента продвижение книжной продукции» и «Рекомендуемую литературу для ставит вас на одну доску с провайдерами профессионального докладчика». круглосуточных услуг, вроде Ряд материалов предлагается за обладателей Web-сайтов, плату, когда счет поступает вместе с при возможности доступа со требуемым текстом. Хотя констороны гораздо более сультант действительно зараширокого круга людей, поскольку факс все же батывает кое-что на факс-рассылке, остается более распрососновным источником доходов траненным средством остаются семинары и очные общения, чем сеть консультации. Письменные Интернет. материалы лишь повышают авторитет Дана как эксперта в своей области.

Реализация стандартного продукта

Почему бы не получить плату от заказчика сервисного продукта и не продавать его затем вновь и вновь другим потребителям'^ Именно это и происходит при разработке компьютерных приложений для одних с последующей перекодировкой программ для других пользователей. Или же при последующем создании аналогичного коммерческого продукта Применим ли такой путь в вашей области? Ведь совершенно ясно, что бухгалтер, успешно разрешивший вопрос с уплатой налогов для одного клиента, сможег в той же ситуации быстрее помочь и другим заказчикам. Или юрист, разработавший комплект документов, который можно продавать в каче436

стве стандартного продукта .. Подумайте, попробуйте, и вам понравится

Рестораны предлагают товары

Вы наверняка отмечали, что люди платят деньги за то, чтобы выступить в роли ходячей рекламы для сети кафетериев «Hard Rock Cafes». Сегодня каждый второй ресторан продает футболки с собственным наименованием (в ресторане «Homemade Cafe» утверждают, что люди предпочитают 100%-ньш хлопок, размер XXL). В «Star Restaurant» ассоршмент предлагаемых фирменных товаров определяется популярностью тех или иных предметов среди вороватых посетителей. Сегодня они с успехом торгуют скатертями, пепельницами (вымирающий предмет сервировки), фужерами для вина, поваренными книгами и многим другим. Следуя их примеру, профессионалы услуг могли бы продавать компьютерные диски соответствующего содержания Мастера-водопроводчики и специалисты других подобных специальностей могут предлагать забавные вещицы, имеющие отношение к их ремеслу. Это послужит вам дополнительным источником до хода и средством популяризации вашего имени.

Покупка клиентуры

Корпорация «Computer Sciences» приобрела на сумму более полумиллиарда долларов целый ряд консалтинговых фирм по компьютерным технологиям, чтобы расширить в итоге спектр собственной клиентуры Некоторые фирмы добровольно отда-

Когда вы исходите из того, что ваш собственный успех

с позиций

ПАРТНЕРСТВА

основан на процветании ваших клиентов, то превращаетесь в их глазах из продавца в партнера. Такие мастера продаж, как Ларри Вильсон («Довольно продаж, вперед — к партнерству») и Нейл Рекхэм («Понимание сути партнерства»), приводят массу аргументированных доказательств того, что партнерский подход — это по-настоящему сильная позиция в бизнесе.

437

ют себя во власть других компаний, чтобы решать для них специальные проблемы, как, например, проводить анализ эффективности, заниматься сокращением затрат или решать вопросы электронного оснащения. По данным той же «Computer Sciences», каждый доллар, вложенный в приобретение специализированных фирм, приносит четыре доллара дополнительной прибыли.

Обеспечить себе фронт работ

Общество взаимного страхования «Aetna Life and Casualty» пришло к выводу, что наиболее эффективным средством сокращения собственных затрат и достижения маркетингового успеха станет строительство собственной сети больниц. Точно так же и архитектор мог бы объединить свои усилия с другими специалистами для совместного проектирования, строительства и передачи в аренду офисных помещений. Так поступили, в частности, «Perot Systems» и EDS, когда взяли на себя обработку больших массивов информации для более крупных компаний. Они занимаются этим в тесном партнерстве, обеспечивая себе больший объем работ.

О пользе «корочки»

Ваш диплом послужит вам настолько, насколько вы сможете сами использовать все преимущества обладания им. Джеффри Ранц дает хороший пример того, как обернуть в свою пользу усилия, затраченные на получение статуса дипломированного финансового консультанта. Он как никто может объяснить своим действующим и потенциальным клиентам, какие требования предъявляются к профессионалу с точки зрения уровня подготовки, соблюдения этических норм и продолжения самообразования. За год, прошедший со дня получение диплома, Джефф сумел удвоить свои доходы. Сам он затрудняется в точности определить, стал ли его успех результатом возросшей уверенности в собственных силах, лучшего знания соответствующих продуктов, приобретенного при подготовке к тестированию, или же прямым следствием роста его профессионального статуса в глазах клиентов.

438

Вопрос цены

Предлагаю два варианта ответа, который дают профессионалы продаж на просьбу о снижении цены. Один заключается в вопросе, не собирается ли клиент сам снижать свою цену. Когда вам ответят отрицательно, спросите: «А почему?» Получив разъяснения, согласитесь, заявив, что и сами также не собирались этого делать. Второй ответ можно выразить фразой: «Уверен, что наши конкуренты вполне объективно оценивают качество своих услуг!»

Показать товар лицом

Фотографы-партнеры «Hing/Norton» выдают свою продукцию в привлекательной упаковке, соответствующим образом разложенной и снабженной бирками. Фото, которое, по их мнению, получилось наиболее удачным, оправляется в рамку, чтобы клиент смог вывесить его ЕЩЕ ОБ ОПЛАТЕ ПО на видном месте как предмет для РЕЗУЛЬТАТУ последующего обсуждения и восхищения со стороны Крупное рекламное агентство посетителей офиса. Даже «DDB Needham Worldwide» строительные подрядчики могут увязывает вопрос об оплате с предлатак разместить оборудование в результативностью гаемых рекламных услуг. своих грузовиках, чтобы это Агентство утверждает, что выглядело по-настоящему подобная система позволила им профессионально. Следуя приобрести несколько новых Из двенадцати принципу «кофейного пятна» Яна клиентов. крупнейших заказчиков, Карлсона (см. раздел 23), можно оплачивающих только утверждать, что если люди видят, обещанный результат, четыре — что вы сторонник порядка, то и новых. услуги ваши — высшего качества.

Франшиза процесс

на

судебный

Некоторые агрессивно настроенные юридические фирмы успешно провели ряд дел на местном и региональном 439

уровнях против компаний, располагающих филиалами и отделениями по всей стране Мне лично знакома одна из таких фирм, которая не единожды продавала и передавала права на свои материалы по таким делам юристам в других частях страны для возбуждения дел против той же компании в их регионе. Таков еще один способ «овеществления» ваших услуг путем реализации рабочих материалов, которыми смогут воспользоваться ваши же коллеги. К примеру, стоматоло! мог бы продавать изложение технологий зубоврачебных операций, а садовник — практическое руководство по уходу за газонами. Подумайте, что вы сами могли бы изложить письменно и предложить на продажу. Быть может, готовый план семинара?

Масштабный подход

Немногие из детей любят ходить к стоматологу или носить аппараты для исправления зубов. Ортодонтист-ский центр предложил своим членам разработать кампанию по популяризации устройств для выправления зубов. Было выяснено, что детям нравится самим выбирать их цвет. Центр затрачивает на рекламу значительно большие суммы, чем его конкуренты (72 тысячи долларов против 4 тысяч в год на одного врача), но может предложить более низкие цены благодаря экономии на масштабе, централизованной системе управления и большему числу клиентов. Как бы вы сами могли воспользоваться преимуществами их подхода"? Если имеете дело с детьми, то ознакомьтесь с тенденциями детской и молодежной моды. К примеру, моей дочери нравится ее светящаяся пломба, хотя увидеть во рту ее мерцание не так-то просто. Рассмотрите возможность совместной с конкурентами рекламы в отношении смежных услуг

Ресторанные примочки

Как-то в Техасе мне довелось впервые посетить итальянский ресторан, в котором официанты в перерывах между обслуживанием клиентов исполняют оперные арии.

440

Оказывается, таких ресторанов целая сеть, хотя формально это совершенно независимые друг от ТАК ВЫ друга заведения Поющих СПЕЦИАЛИСТ? официантов они набирают среди Если вы являетесь старшекурсников местных музы- специалистом в какой-то кальных колледжей Ресторан конкретной области или в «Айвенго» в Чикаго известен своим ряде областей, то должны лифтом в «подземную темницу» с иметь раздельные подборки пугающими пещерами вдоль шахты отзывов и списки клиентов по каждой из них Так же и грохочущими цепями узников. В должны быть классифиодном из баров Лос-Анджелеса цированы ваши статьи, игрушечные поезда проносятся в появившиеся в специальных самых неожиданных местах, в том отраслевых изданиях или всякому числе по потолку А в посвященные конкретному рынку, на Сан-Франциско я сидел в баре, за котором вы работаете стойкой которого натянут экран, и огромные валы океана, кажется, вот-вот поглотят вас вместе с выпивкой Главное — учитывать, что когда человек идет в подобные заведения, он надеется отвлечься от повседневности. Если ресторан ничем не выделяется, как его запомнить, что о нем рассказать приятелю и с какой стати приходить еще раз? В лучшем случае, 90% баров и ресторанов даже и не пытаются подчеркнуть свою индивидуальность. Обслуживание, блюда и напитки в них также не отличаются ничем особенным!

Маркетинг через смену наименования

Название отелей «Western International Hotels» представляло собой оксюморон, т. е. было лишено смысла Нельзя быть одновременно «западным» и «международным» Название было сокращено до просто «Western», что в результате проведенного анализа было признано более элегантным и с налетом международности. Пра вильно подобранное наименование тоже может служить инструментом маркетинга. Если вы небольшая фирма, то 441

говорящее само за себя название поможет людям сразу уяснить себе вашу специализацию. Если же речь идет о крупной компании, то имя, вызывающее в глазах клиентов определенные ассоциации, поможет им выделить вас в ряду конкурентов. Конечно, если удастся достичь и того и другого разом, то тем лучше.

Нишевый специалист

Один специалист держит в памяти своего компьютера 27 различных вариантов собственного профессионального резюме, так что может представить себя в самом выгодном свете перед клиентами различного профиля и подойти к решению задач самого разного характера. Одним из его коньков является муниципальное финансирование культурных проектов. Успешное обеспечение одного такого проекта приводит к заказам на новые. По признанию консультанта, действия в рамках столь необычной рыночной ниши позволяют ему успешно решать свои финансовые проблемы.

Судят по поведению

Манера вашей игры в теннис навряд ли позволит в полной мере судить о вашей компетентности адвоката или консультанта, но возможным клиентам приходится оценивать вас по тому, что попадает в их поле зрения. Если говорить о водителях-«дальнобойщиках», то в прежние времена у них была устойчивая репутация «рыцарей дорог», которые с готовностью приходили на помощь любому, с кем случались в пути какие-либо неприятности. Позже их имидж стал скорее негативным. Если вас подрезал огромный трейлер, вы запоминаете не лицо водителя, а название его фирмы. А ведь у транспортных компаний имеются прекрасные возможности для того, чтобы о них слагали легенды, подобно универсальным магазинам «Nordstrom» в сфере торговли. Да и вам самим не обязательно быть «дальнобойщи-ком», чтобы иметь в багажнике буксировочный трос — так, на всякий случай. Ведь никогда не знаешь, не окажется ли «маленькая пожилая леди», которой вы помогли на дороге, матерью вашего крупного клиента или не станет ли она сама вашим значительным новым заказчиком.

442

Комплект призовых услуг

Компания по прокату автомобилей «Hertz Car Rental» разработала проект, который именуется у них «Клубом главных клиентов» и включает комплекс дополнительного обслуживания, предлагаемый постоянным клиентам Оформив проект в виде именного пакета с необходимыми анкетами и карточкой «члена клуба», «Hertz» «овеществила» свой эксклюзивный продукт. Их находкой можно воспользоваться применительно к самому широкому спектру профессиональных услуг, которыми люди пользуются многократно, например к услугам косметолога, ландшафтного декоратора или фотографа.

Маневрирование ценой

В принципе, занятие ценовой конкуренцией — дело рискованное, но и из этого правила могут быть исключения. Брокерская фирма «Lombard Brokerage» вдвое урезала свои комиссионные по биржевым сделкам, заключаемым в режиме он-лайн. И их захлестнул поток заявок! В итоге, это привело к увеличению числа клиентов более чем вдвое, что обеспечило ничуть не меньшие доходы. Когда «Citibank» снизил плату за услуги, запрашиваемые с домашнего компьютера, то дополнительно привлек к этой форме обслуживания 125 тысяч клиентов, из которых 20% стали новьми клиентами самого банка. Если у вас есть возможность заметно ПАРТНЕРСТВО снизить на что-то свои расценки, то вы РАДИ КЛИЕНТОВ можете привлечь к себе внимание со стороны тех потенциальных клиентов, Компьютерная которые в противном случае к вам не об- консалтинговая фирма ратились бы. Проблема только в том, «Simpler Systems» что если у кого-то цена окажется еще воспользовалась партнерством с IBM для ниже, то эти клиенты исчезнут с той же установления скоростью, с какой появились. отношений с «Mike»,

Трезвый взгляд на преимущества партнерства

что сделать самостоятельно ей бы явно не удалось.

Согласно авторитетному мнению журнала «Reseller Management» («Менеджмент посреднических операций»), 443

при взаимном партнерстве компьютерные консультанты могут ожидать получения двоякой выгоды. Во-первых, 5—10%-ный рост общих доходов, а во-вторых — преимущества объединенных знаний по части технологий и маркетинга. Между тем около половины попыток партнерства со стороны как компьютерных, так и прочих кон-су льта11тов заканчивается ничем.

Серьезное планирование

Шведская страховая компания с годовым доходом в 7 миллиардов долларов «Skandia Group» стала ощущать опасность застоя в бизнесе. Для выработки и внесения на рассмотрение дирекции новых предложений были сформированы инициативные группы планирования, составленные из представителей разных поколений сотрудников. Группами были пересмотрены традиционные формы работы, как, например, реализация услуг через сети страховых брокеров, и выявлены возможности активизации действий на ранее не учитываемых рынках, представленных, в частности, женским контингентом потенциальной клиентуры СТРАТЕГИЯ Также в практику компании ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ было внедрено проведение В борьбе за умы и сердца он-лайновых мозговых атак, в преимущество получает тот, кто результате чего появилась масса сумеет первым внедриться в свежих идей. И все же сосознание потенциальных систему клиентов... Лучше быть крупной вершенствовать рыбой в маленьком пруду планирования лучше тогда, (постепенно увеличивая его когда вы на подъеме, а не когда размеры), чем плескаться припечет. мелкой рыбешкой в огромном море

Райе и Траут «Позиционирование:

битва за умы»

Массовое производство услуг

«Gensler and Associates» — крупнейшая национальная компания по оформлению интерьеров со штатом из 700 архитекторов и дизайнеров. Она имеет репутацию большого специалиста по части «раскрутки» новых магазинов. Предлагая однотипный дизайн и экономя на масштабе, на поставщиках и на стоимости строительных ра444

бот, компания способна в свою очередь предложить клиентам значительную экономию в случае развертывания сразу целой сети магазинов, а не постепенного их ввода одного за другим В качестве ценной сопутствующей услуги компания готова обеспечить в целом руководство проектом. Если вам не по силам их размах, то аналогичного результата можно достичь путем стандартизации отдельных комплектов услуг, которые опять же обойдутся клиентам дешевле, а вас поставят над конкурентами, к какой бы конкретной сфере ни относились ваши услуги.

Поделитесь затратами

Подобно всякому другому производителю или провайдеру услуг, лизинговые компании различаются по размерам предлагаемых ставок и условиям заключаемых контрактов. Возможности снижения ставок и предоставления клиентам более льготных условий предоставляются при тесном сотрудничестве с производителями в продвижении передаваемых в лизинг материалов и оборудования. Подумайте, с кем бы и вы могли вместе работать, чтобы в итоге поделиться с партнером частью своих затрат. Вероятно, архитектор или подрядчик могли бы договориться с поставщиками стройматериалов А юрист, защищающий честь местного дилера от обвинений в некачественности продукта, мог бы обратиться за поддержкой к его производителю.

Простой маркетинговый план с четким выбором цели

Джей Левинсон, гуру «партизанского маркетинга», предлагает самостоятельно составить маркетинговый план за пять минут либо обратиться к нему, и он сделает это вместо вас за 5 тысяч долларов. Для концентрации внимания на основных позициях он советует ответить на семь простых вопросов. Лично я уложил собственный мини-план в три пункта.

1. Определить конкретную задачу, к примеру, обеспечить появление пропагандистского материала о себе в отраслевом издании. А вот дизайнерская фирма «David Morris» решила найти трех новых клиентов определенного типа.

445

2. Подготовить все, что необходимо для выполнения поставленной задачи. Возможно, достаточно будет пролистать телефонный справочник или пойти в библиотеку и набросать перечень изданий, с которыми предстоит связаться.

3. Составить для своего мини-плана бюджет и график выполнения. Когда и что предстоит сделать, и какие средства при этом понадобятся"^ Хотя для большинства из нас самое сложное — это консолидировать свой моральный «бюджет» на то, чтобы взять на себя ответственность за выполнение намеченного. Тем более если ваше отношение к маркетингу, мягко говоря, прохладное. Иллюстратора журналов мод Шерон Ротман всегда воротило от одного этого слова, «маркетинг». Но и она согласилась с тем, что следование четким пунктам плана не выматывает душу, как она предполагала, а, напротив, придает сил и заставляет мобилизоваться.

Пристальное внимание — особо крупным клиентам

Совершить мелкую продажу может оказаться ничуть не легче, чем большую. Большинство из 500 наиболее быстро развивающихся компаний, отобранных журналом «Inc.», обслуживают крупных ВЫЖИВАНИЕ ЧЕРЕЗ «...Поскольку клиенты проводят потребителей. Одним из ВЗАИМООТНОШЕНИЯ постоянную селекцию своих преимуществ работы с поставщиков, ваше выживание в такими заказчиками качестве их постоянного провайдера является то, то чаще их будет зависеть от способности развивать отношения с помощью больше интересует вопрос присущей вам проницательности, качества, а не цены. авторитетности и умения устанавливать Естественно, если цена эмоциональный контакт. Лишь при остается в рамках раактивизации всех этих качеств можно зумного. Есть ли у вас на будет войти в круг избранных и удержаться в нем». горизонте компании, Рекхэм, Фридман и Рафф которые в случае успеха «Разумный подход к партнерству» выхода на них обеспечат вас значительными заказами?

446

Партнерство в большой игре

«Infinite Technologies Group» решила поучаствовать в тендере на сервисный контракт с «Bank of New York» с поставкой 1500 компьютеров и 400 лазерных принтеров. Заказчик входит в двадцатку крупнейших банков Америки, и «Infinite» понимала, что слишком мала, чтобы иметь сколько-нибудь реальные шансы на победу. Все остальные претенденты были большими корпорациями, и «Infinite» решила объединить усилия с «Digital Equipment Corp.», чье участие ограничивалось престижем и репутацией компании, а также предоставлением запасных частей и обеспечением поставок необходимых материалов. Интерес в таком партнерстве для самой корпорации заключался в яркой индивидуальности «Infinite», в большей гибкости ее работы и меньших накладных расходах. ДРУЖБА Руководство проектом также взял на себя младший партнер, и конБудучи частью самой тракт был получен. Начав работу, жизни, бизнес представляет тандем поставил дополнительно 5 собой одну из форм активности... тысяч компьютеров и 450 социальной Чтобы в полной мере принтеров и рассчитывает на пользоваться плодами продолжение. дружбы, следует поддер-

Целевая рассылка, специальные предложения

живать постоянный контакт со всеми друзьями по бизнесу.

Раис и Траут "Позиционирование»

«Citibank» разослал почтовые карточки тем своим клиентам, кто отказался от пользования его кредитками. В тексте адресату предлагалось позвонить по номеру, начинающемуся на 800, чтобы получить специальное предложение в случае объяснения причины отказа от услуг банка. Так «Citibank» обеспечил себе шанс на восстановление статус-кво. Если, к примеру, клиент говорил, что предпочел карточки «Discover Card», из-за меньшей на 1% ставки за обналичивание, то получал те же условия с новой карточкой «Citibank».

Свой рынок

Как бы хороши вы ни были, но если вы действуете не на своем рынке, то успеха вам не видать. Это может быть 447

идеальный рынок для других, но не для вас «American General» решила отказаться от части своего страхового бизнеса, от той самой, которая в течение 60 лет составляла основу ее процветания, а именно — от имущественного страхования, страхования от несчастных случаев, а также группового страхования жизни и здоровья Дело в том, что компания почувствовала, что больше не в состоянии контролировать деятельность своих агентств В итоге она переключилась на те области страхового бизнеса, которые посчитала более устойчивыми и стабильно развивающимися Нет ли у вас клиентов, от которых следовало бы избавиться7

Разработка собственной рыночной ниши

Какая самая крупная компания по прокату автомобилей7 Это «Enterprise», и другим до нее далеко Вы не встретите ее стоек в аэропортах рядом с «Hertz» и другими конкурентами. Ее отделения занимают небольшие и недорогие офисы, но они раскинулись частой сетью по всей стране. Свою нишу компания разрабатывает двумя способами: нацеленностью на конкретные участки рынка и своеобразным подбором персонала Представители «Enterprise» налаживают тесный контакт с автомобильными дилерами и авторемонтными мастерскими, где их рекомендуют клиентам, которым машина нужна на день-два, пока их собственная в ремонте. Нередко компания устраивает свои пункты в помещениях самих дилеров, где работает по нескольку часов в день, оформляя бумаги на машины, которые клиенты самостоятельно забрали с прилегающей стоянки По пятницам сотрудники «Enterprise» развозят по местным мастерским и другим своим источникам коробки с пиццей и пончиками. В отличие от своих конкурентов, «Enterprise» нанимает выпускников колледжей, причем тех, кто менее других преуспел в учебе И те благодарны компании за предоставленную работу. Низкие затраты и преданный персонал позволили «Enterprise» создать себе нишу, которую отнять у нее будет непросто, тем более что она уже столь прочно в ней обосновалась.

Считаете свой продукт рядовым?

«EnegiyOne» владеет собственной маркой природного газа. Дерегулирование экономики, а с ним и конкуренция 448

дошли и до средств распределения этого вида топлива. Поскольку весь газ одинаковый, то крупные клиенты покупают его по одинаковой цене. Дополняя предлагаемый продукт собственными услугами (автоматическое выставление счетов, аудиты по характеру расходования, рекомендации по сжиганию, обустройство сетей), «EnegryOne» ставит себя в особое положение на фоне конкурентов. Если уж ей удалось сделать из газа марочный продукт, то нет сомнений, что и вы можете продемонстрировать своеобразие своих услуг. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Вчера — это оплаченный чек; завтра — это долговое обязательство; сегодня — это живые деньги, так воспользуйтесь же ими' Джон Рокфеллер Стратегия определяет тактику, но и сама тактика может определять дальнейшую стратегию. Выше вы ознакомились с целым калейдоскопом идей. И чуть ли не любая из них может стать краеугольным камнем вашей маркетинговой программы Остается только решить, которая, и начать двигаться в выбранном направлении.

• Нельзя ли придать вашей визитке собственное лицо и сделать ее более функциональной?

• Можете ли вы составить подробный вопросник для оценки своей вероятной клиентуры и с тем, чтобы произвести на нее впечатление степенью своей компетентности?

• Можете ли вы предложить какую-то часть своих услуг на условиях оплаты по результату?

• Можете ли вы продавать какие-то из ваших отработанных методик своим коллегам?

• Можете ли вы сформировать конкретный пакет своих услуг и продавать его по более высокой цене?

• Можете ли вы сконцентрировать свои усилия на меньшем количестве более крупных клиентов, возможно, в сотрудничестве с более крупными партерами?

27

С Т РА ТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Все что вам надо сделать, это найти путь к сердцу клиента, привязав свои услуги к тому, что уже запечатлелось в его голове. Эл Райе и Джек Траут ^Позиционирование: битва за умы^

Позиционирование себя таким образом, чтобы ваше положение воспринималось клиентами как уникальное, является ключом к определению, кто вы есть на рынке, о чем уже говорилось в разделе 1 и будет говориться далее, в последнем разделе этой книги. Ниже предлагаются дополнительные примеры того, как отдельным провайдерам удалось выйти на рынок и занять наиболее выгодную для достижения успеха позицию.

«Верхом» на рыночной нише

Существуют тысячи ниш, т. е. отдельных участков рынка, где вы можете иметь конкурентное преимущество, если знаете о них больше других. Как выйти на рыночную нишу? Клиента, представителя некой нищи, вы можете встретить случайно. Работая на такого клиента, вы набираетесь опыта, постигаете профессиональный жаргон и специфические проблемы работы в данной сфере. Затем приступаете к почтовой рекламе, запрашиваете рекомендации и встречаетесь с профессиональными группами по избранному профилю. Один консультант именно так и действовал в работе с владельцами лошадей! Первую рекомендацию ему дал ветеринар. Через несколько месяцев 450

специалист уже обслуживал четырех «лошадников» и имел на примете 40 других.

Сами создайте свою нишу

Вы не можете просто сидеть и ждать, когда дело само приплывет к вам в руки: слишком много конкурентов поджидают клиента на пути к вам. Издательско-типог-рафская фирма «Digital Prepress» решила сконцентрировать усилия на избранном рынке агентов по недвижимости, которые хотели бы иметь профессионально выполненные коммерческие материалы, отличающиеся собственным лицом, по каждому дому или брокеру. «Digital» использовала новейшие технологии цифровой печати для производства четырехцветных коммерческих листков по отдельным объектам недвижимости. Путем поиска и самостоятельного формирования нишевйтх рынков «Digital» сама ищет себе дело, пока другие фирмы просто сидят и ждут.

Разработка обретенной ниши

Любой успех, которого вы смогли добиться в конкретной отрасли, может принести вам новые рекомендации, пропаганду вашей компетентности и новых клиентов. К примеру, крупная юридическая фирма первой сумела оградить производителя мебели от претензий к его продукции, возникших вследствие происшедшего пожара. Победа в процессе была затем использована для разработки маркетинговой тактики поиска других мебельных компаний, попавших в сходную ситуацию. В отраслевом издании компаний-мебельщиков была опубликована статья об имевшем место процессе, а выпуск журнала был УТОЧНЕНИЕ ПОНЯТИЙ распространен среди участников Ниша — это область вашего конференции профессиональной позиционирования. Очертить ее ассоциации производителей рамки можно путем ответа на мебели. Вскоре юридическая вопрос, где и как вы оказываете свои услуги. Но, пожалуй, более фирма вошла в список правильным будет исходить из рекомендуемых адточного определения,что 451

именно вы делаете, и кого обслуживаете.

вокатов Общества производителей полимеров. Юрист стал авторитетным экспертом в этой узкой области правовых отношений.

Утверждая свое место в конкретной отрасли

Крис Фридриксен, консультант по налогам, являет собой еще один пример того, как специализация способствует налаживанию бизнеса и приобретению рекомендаций. Однажды к его услугам обратилось одно кредитное объединение. Крис опросил пайщиков и партнеров клиента о характерных для данного вида деятельности проблемах с налогообложением. Успешное разрешение конкретной проблемы принесло ему еще одного клиента. После этого Крис уже смог с полным пониманием дела организовать несколько своих лекций для профессиональной ассоциации (он был единственным консультантом по налогам, кто проявил столь живой интерес к ее специфическим проблемам). Со временем среди его клиентов стало столько кредитных объединений, что в данном секторе с ним не мог конкурировать ни один налоговый консультант.

Перемены порождают новые потребности

Когда люди женятся, их жизнь меняется. Именно поэтому один налоговый консультант рассылает молодоженам выполненные в виде приглашения сертификаты на НЕВИДИМЫЙ КОНКУРЕНТ О чем часто даже не упоминают при обсуждении проблемы позиционирования, но о чем необходимо постоянно помнить, так это о том, что клиент не только сравнивает вас с конкурентами, но и старается вообще обойтись без ваших услуг. Инерция потребительского сознания становится зачастую вашим самым серьезным противником.

452

бесплатную беседу по поводу их нового налогового статуса. Примерно 80% тех, кто принимает приглашение, становятся впоследствии его постоянными клиентами. Поскольку свадьбы обычно играют после пика налогового сезона, такие клиенты позволяют профессионалу заполнить его рабочий график. Естественно, что многим из новичков требуется совет по финансовым и другим вопросам ведения собственного бизнеса. Как правило, консультант рассылает свое приглашение трижды через определенные промежутки времени, когда не получает согласия на встречу с первого раза. Молодожены являются прекрасной аудиторией при организации бесплатных финансовых семинаров совместно со страховым агентом, финансовым консультантом, представителем банка и юристом. Впоследствии поддерживать контакт с этой потребительской группой можно посредством совместно выпускаемого такими специалистами информационного бюллетеня.

Партнерский маркетинг

Налаживая партнерские отношения с другими, вы можете стать солиднее, получаете возможность лучше обслуживать территориально разбросанных клиентов и выполнять большие по объемам заказы. Worldwide Electronic Publishing Network (Всемирная электронная издательская сеть) объединяет более 50 копировальных цехов, выступающих под единой маркой «DocuTech» и размещающихся по всему миру. Клиенты могут получить распечатку своих документов немедленно и одновременно в различных уголках планеты. Данная форма сотрудничества оказалась настолько успешной, что во многих случаях не оставила шансов традиционным бюро размножения бумажной продукции. Кто может стать естественным партнером для вашего собственного бизнеса?

Адресное предложение консультировании

о

Вот пример рекламного объявления, которое было отмечено призом за эффективность благодаря удачному заголовку и остроумному рисунку. Картинка изображает врача с ложечкой для опускания языка и фонариком в 453

руках, всматривающегося в недра миниатюрной больницы через распахнутую наподобие рта пациента крышу здания. Заголовок над рисунком гласит: «Когда ваша клиника последний раз проходила полный профилактический осмотр?» Точно в цель, если учесть, что автор объявления — консультант по ведению больничного хозяйства, предлагающий свои услуги администрации медицинских учреждений.

Рекламодателю требуются

А вот еще пример рубричного объявления в специализированном бюллетене поставщиков программного обеспечения. Начинается оно словами: «Юридической фирме требуются компьютерные компании»... Далее идет предложение ее собственных услуг, естественно, с указанием адреса в сети Интернет. Понятно, что речь идет об обычном поиске клиентов для юриста, но вместо представления себя самого он указывает, кому готов предоставлять услуги, подчеркивая тем самым наличие специальных знаний и опыта работы с заказчиками конкретного рода деятельности.

Позиционирование через агрессивную рекламу

«Franklin Bank» решил расширить свою клиентуру за счет открытия текущих счетов предприятиями мелкого бизнеса. Рекламная кампания в виде серии объявлений на радио была прямо направлена против более крупных конкурентов с их безличной системой массового обслуживания при высокой стоимости услуг. В качестве собственных плюсов банка клиентам предлагались бесплатные банкоматы, бесплатная служба курьерской доставки и информационное обеспечение. Реклама была отмечена Ассоциацией рекламодателей и имела большой успех у клиентов. Если вы меньше своих конкурентов, то люди готовы будут поверить, что вы действительно обслужите их более внимательно и откликнитесь на персональные требования. Если же вы крупнее большинства конкурентов, то клиенты с той же охотой поверят, что вы способны предоставить в их распоряжение большие кредитные ресурсы. Каким бы ни было ваше объективное преимущество, не стесняйтесь его подчеркивать.

454

Мастера второй скрипки

Если вы добиваетесь внимания со стороны клиентов, которые вполне довольны своим нынешним поставщиком услуг, то можете воспользоваться рядом доказавших свою эффективность приемов. К примеру, один торговый агент просит рассматривать его как запасной вариант на случай авралов, перегрузки заказами, всяких непредвиденных обстоятельств или невозможности для традиционного поставщика выполнить свою функцию. Другой его коллега говорит, что просто хотел бы получить небольшой пробный заказ, чтобы доказать свою способность выступить в роли поставщика на подхвате. Часто люди действительно будут заинтересованы в том, чтобы узнать вас получше, воспользовавшись вашими услугами. И конечно же, стоит только осДайте только верблюду новному поставщику просунуть голову в вашу проколоться, как вы палатку, и скоро будете спать с (подобно верблюду из блохами. поговорки) уже тут как тут. Древняя персидская

Следующее профессиональное заключение бесплатно

Ирв Блэкман обещает в следующий раз провести бесплатную экспертизу налоговой декларации, если в результате их первого контакта клиент не сможет сократить сумму своих налоговых выплат. Крючок, на который трудно не попасться. Блэкман предлагает свои услуги тем, кто уже обеспечил оформление своей таможенной декларации и рассчитывает найти упущения в работе его предшественника. Оплату он, естественно, получает только в случае успеха. С точки зрения клиента, вариант беспроигрышный.

Идите туда, где водится ваш клиент

Физиотерапевтическая клиника «Laurelhurst» стоит там же, где и стояла, т. е. в Портленде. И одновременно 455

она как бы переехала. Проще говоря, ее отделения появились сегодня не только в различных районах самого Портленда (рядом с двумя площадками ткацкой фабрики и у спорткомплекса «Nautilus»), но и в соседних городках. Варианты территориального распространения подобных услуг многообразны: от самостоятельной аренды помещений до льготной — на территории крупного производства. Располагаясь в пределах досягаемости для клиентов, вы обеспечите себя работой и сможете помочь большему числу людей.

По сути вертикальная интеграция

Предоставление широкого спектра услуг — веская заявка на позиционирование.

«Communications Alliance Network» фактически осуществила вертикальную интеграцию пяти типографий и смежных по профилю компаний, выступая перед их клиентами в качестве производителя комплексных услуг. Вместо того чтобы обременять себя большим количеством разнообразного оборудования, вполне можно делать деньги на обеспечении заказами тех, кто этим оборудованием уже располагает. В результате вы становитесь для клиентов своего рода «комплексным приемным пунктом». Естественными партнерами в такого рода структуре становятся исполнители подготовительных печатных работ НИША (наборщики и т. д.) и типографии, ЭМИГРАНТСКИХ бухгалтеры-аудиторы и налоговые КРУГОВ консультанты, юристы и частные детективы, врачи и итнес-тренеры и Один поставщик услуг подружился с эмигрантом, т. д. который стал для него «консультантом» в подходе к представителям своей национальной группы. Многие такие группы имеют свои этнические издания и клубы.

456

Развитие рынков

вертикальных

Консультант Джефф Хейз-летт прежде владел собственной типографией. Его фирма определяла для себя ключевые вертикальные рынки, такие, как, например, услуги ар-

Ф

г

хитекторов, юристов, церкви, путем анализа характера собственной клиентуры. Фирма целенаправленно повышала свою специализацию в этих областях, приобретая все более значительные заказы. Вы тоже можете проводить эту работу, рассылая предложения представителям определенных профессиональных групп, приобретая рекомендации отраслевого характера или уделяя особое внимание специально отобранным клиентам, которые обеспечат вас заказчиками своего уровня и профиля деятельности.

Синергия услуг

Сегодня многие центры по уходу за детьми, такие, как, например, «Children's Wonderland», стали принимать детей более старшего возраста, чего раньше не делалось. Совместное времяпровождение идет на пользу как малышам, так и ребятам постарше, и они с удовольствием общаются друг с другом. Рассмотрите возможность достижения синергетического эффекта в сфере ваших услуг. Подумайте, с кем бы вы могли объединить усилия при подготовке семинаров или для публикации совместных бюллетеней. В результате, вы, возможно, выйдите на новые для вас группы потребителей, которые сможете обслуживать самостоятельно.

Полцвета и полцены

«Sir Speedy» — это действующая по всей стране сеть провайдеров высококачественной и оперативной типографской печати, конкурирующая с печатниками любого уровня. Недавно они провели рекламную рассылку в виде почтовых открыток собственного изготовления. Надпись на лицевой стороне открытки гласит: «Цвет привлекает внимание», и тут же этот тезис подтверждается изображением, одна половина которого черно-белая, а другая выполнена в цвете. Принцип цветового контраста можно использовать в отношении большинства профессиональных услуг. На текстовой стороне открытки приводились расценки на цветную печать, которые были почти вдвое ниже рыночных. Цена — это палка о двух концах, но в такого рода наглядных услугах, как печать, варьирование ею прекрасно срабатывает. Ценой можно играть при оформлении налоговых деклараций, продаже произ457

ведений живописи, обучении музыке, проведении стоматологического осмотра и т. д. При правильном установлении цены спрос может многократно возрасти на те услуги, без которых очень многие люди безболезненно обходятся вообще

Банковские услуги студентам

«Barclays Bank» обратил особое внимание на новых студентов местного университета Им было предложено бесплатное обслуживание и беспроцентное кредитование счета Кроме того, каждый открытый счет принимал участие в лотерее на оплату жилья в студенческом городке в течение года Особый интерес предложение, конечно же, представляло для иногородних. В итоге число студенческих счетов в «Barclays» выросло на 10%

Банально, но отношения

с

оттенком

личного

Рассылая предложение о своих услугах военным, проходящим службу на базах, разбросанных по всему миру, страховая компания предлагала им поставить свою подпись на символическом изображении личного нагрудного жетона. Не особенно оригинально, но имеет свою цену в глазах тех, к кому обращено послание. Если вы занимаетесь чисткой бассейнов, то можете попросить клиента расписаться в заявке на изображении бассейна. Бухгалтер, специализиСЕГМЕНТЫ РЫНКА рующийся на сотрудничестве со «Сегмент» — это еще строительными подрядчиками, может один термин, имеющий воспользоваться изображением отношение к вопросу о какого-либо инструмента, скажем позиционировании на пилы. рынке Вы можете сегментировать ваш рынок на группы потребителей, к которым будут обращены ваши особые услуги или направлены специальные маркетинговые усилия. Такие целевые группы и станут олицетворять для вас сегменты рынка

На переднем прогресса

крае

Профессиональный менеджер строительных программ, фирма «Spaulding and Slye» совместила свою программу «Lotus Notes» с системой цифровой 458

пейджинговой связи. Теперь ее инженеры прямо на стройплощадке могут запрашивать необходимые материалы из базы данных центрального процессора фирмы Поскольку никто из их коллег такими возможностями не обладает, то клиенты смотрят на подрядчика с уважением. Кроме того, оперативная связь позволяет экономить время

Создайте собственную специализацию

Когда вы долго работаете на однотипных клиентов, то становитесь со временем докой во всем, что касается их поля деятельности. Один подрядчик стал признанным авторитетом в проектировании и возведении зданий зубоврачебных клиник после того, как сначала построил одно из них, потом написал несколько статей для специализированных изданий врачей-стоматологов и продолжил далее работать в этой сфере. Просто и эффективно.

Разработка ниши

Юрист стал специализироваться на работе с определенным типом строительных подрядчиков, когда экспертов по проблемам этого профиля было на рынке раз-два и обчелся. Сегодня он обслуживает половину всех КАРЕТНОЕ таких подрядчиков! И все благодаря рекомендациям (что является обычным ОБСЛУЖИВАНИЕ делом для узкого специалиста). С кажРабота с самыми дым новым делом ваша квалификация состоятельными слоями повышается. Если он исчерпает для потребителей себя возможности дальнейшего изначально именовалась расширения деятельности в этой группе «каретным обслуживанием», клиентов, то может мало-помалу осваи- поскольку в прежние вать новую «строительную» спе- времена только циальность. В конце концов, у его богатенькие владельцы нынешних клиентов достаточно коллег ресторанов, театров и других заведений могли смежного профиля. позволить себе

Бейте

их,

процветая

в

нишах

В борьбе с гигантами выигрышной стратегией станет ду459

разъезжать в каретах.

шевный подход к клиентам меньших по размерам и узкопрофессиональных рынков. В то время как крупные банки отличаются все меньшим вниманием к персональным проблемам своих клиентов, «City National Bank» делает ставку на индивидуальное обслуживание. Он воплотил в жизнь идею стать «банком звезд», активно работая с менеджерами голливудских знаменитостей. Теперь банк упорно ищет возможности для расширения фермерского кредитования и увеличения объемов валютных операций.

Семейное потребление услуг

Всегда можно найти способ представить старую услугу по-новому. Семейные гольф-центры превратили страсть, которая прежде разделяла членов семьи, в развлечение для нее. К услугам тех, кто так и не смог проникнуться прелестью гольфа, — прогулки на лошадях и другие аттракционы. В холодное время посетителей балуют здесь чайными дегустациями и соблазняют затейливыми интерьерами клубных помещений. Какой особый облик могла бы обрести ваша собственная фирма?

И вновь о ресторанных причудах

Вот еще несколько ухищрений, к которым прибегают рестораны в желании выделиться. В городе Финикс один ресторан, воспользовавшись весьма неудачным полуподвальным расположением своего зала, предлагал посетителям не пройти к столикам по лестнице, а «спуститься с горки». Там же вам подадут «забавные» блюда, к примеру, мясо гремучей змеи. В другом ресторане вас «предупреждают» насчет галстука. Если посетитель не желает с ним расставаться, то галстук обрезают и прибивают к стене вместе с его визитной карточкой, предлагая в качестве компенсации бесплатный стаканчик спиртного. Вполне можно придумать нечто необычное и для офиса. К примеру, если случается, что клиенты заглядывают к вам с детьми, то пусть у вас будет специальная игровая комната или хотя бы коробка с игрушками.

Не «толкач», а помощник

Если вы агрессивно навязываете свои услуги, то люди могут заподозрить вас в предвзятости. Если же вы веде460

те себя как «бюро обМЕНЬШЕ КЛИЕНТОВ — служивания» , параллельно ВЫШЕ КАЧЕСТВО предлагая воспользоваться Чем с меньшим числом клиентов продуктом других вы работаете, тем больше у вас профессионалов или остается времени на налаживание с компаний,то к вам станут ними по-настоящему прочных относиться как к отношений. Когда вы превращаетесь заслуживающему доверия в органичный элемент их бизнеса, источнику информации. ваше конкурентное положение можно считать «Сопутствующие» услуги действительно устойчивым могут быть представлены в виде вывешенных номеров телефона юриста, подрядчика и других специалистов, которые отвечают вам взаимной любезностью.

Информационный центр

«International Strategies» («Стратегия ведения бизнеса за рубежом») бесплатно предлагает почти 5 тысяч различных докладов по особенностям ведения бизнеса в 80 странах мира. Доклады высылаются факсом по запросу абонента. Их «горячая линия поддержки» оплачивается за счет доходов от размещаемой на материалах рекламы, в частности, телефонной корпорации AT & Т и журнала «Business Week». Эти же рекламодатели пропагандируют услуги IS в рамках других маркетинговых акций. IS также создала электронную версию справочника компаний, занимающихся экспортно-импортными операциями. Обладание большими объемами информации делает IS бесспорным экспертом в своей области. Ежедневно к ним поступают тысячи запросов.

Оплата по результату при небольшом числе клиентов

Небольшая юридическая фирма стала национальным лидером в рассмотрении случаев залогового мошенничества, возвратив кредиторам только за один год более 34 миллионов долларов. Как? Фирма не назначает за свою работу повременной оплаты и трудится по фиксированным ставкам. Их клиентами являются преимущественно банки и другие крупные залогодержатели, так что для 461

успеха фирме нет необходимости обзаводиться многочисленной клиентурой.

В партнерстве с клиентами

Фирма «PSI systems» занимается реализацией программного обеспечения финансовым компаниям. Она позиционируют себя как помощника в разрешении проблем. В фирме говорят: «Мы предлагаем клиентам оплатить нам наши консультации, а не программы, которые продаем» Независимо от того, была ли программа куплена у них или у кого-то еще, целью фирмы остается установление и поддержание атмосферы партнерства.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ На все у вас должен быть свой план. Наполеон

Есть много способов отыскать или сформировать для себя рыночную позицию. Однако большинство даже не пытается этим заниматься. Они просто действуют, как другие, преподносят себя ничем от других не отличающимися и довольствуются результатами, «как у всех». Чтобы по-настоящему преуспеть, выберите из приведенных 28 примеров два-три и составьте план их приложения к вашей ситуации.

• Внимательно присмотритесь к своим клиентам и выберите ту область, в которой у вас окажется один или более надежных помощников. Заручитесь их поддержкой и попросите представить вас членам их профессионального сообщества и друзьям.

• Можете ли вы организовать центр взаимных рекомендаций, чтобы усилить эффект от своих маркетинговых акций?

• Выберите одну или несколько групп клиентов, с которыми вам нравится работать, и начните специали462

зироваться в основном на решении их специфических проблем. Спросите, чем еще вы могли бы им помочь. Станьте центром предложения комплексных услуг через налаживание системы взаимных рекомендаций с теми, чьи услуги также представляют интерес для ваших клиентов. В пользу кого или против кого вы могли бы выступить в качестве активного сторонника или противника?

28

ИССЛЕДОВАНИЯ ПОМОГУТ И ВАМ, И ДРУГИМ

При выяснении влияния переменных действуйте решительно. Начните с тех, эффект от которых может проявиться наиболее явственно. Курт Льювин, психолог

Как же приступить к выработке успешной стратегии и тактики, о которых говорится в предыдущих разделах"? Ответ на этот вопрос прост: начните с исследований Основа любого исследования — сбор информации, информации о возможных клиентах, о тех, кто вашим клиентом уже стал, о конкурентах, рынках и т д. Применяемые методики исследования могут быть сложными и изощренными, подобно тем, что используются в ходе президентской предвыборной гонки. Могут они быть и не столь масштабными и основываться на изучении отдельных контрольных групп потребителей. Главное, чтобы полученная в итоге информация позволила вам делать конкретные выводы. Неоспоримым преимуществом исследований является их способность сэкономить ваши деньги и помочь в разработке тех услуг и целых их пакетов, которые найдут достаточный спрос. В данном разделе вы найдете немало подсказок, как обеспечить обратную связь со стороны клиентов. Простейшим и наиболее действенным способом оценки обстановки является выяснение того, о чем думают клиенты и чего они хотят. Станет ли президент целой сети отелей периодически выступать в роли помощника официанта или вы просто будете встречаться с клиентами — в любом случае вы многое сумеете понять, если сможете взглянуть на вещи глазами потребителя.

464

Необычный способ потребителей

изучения

Нередко нужные вам сведения клиенты с большей охотой дадут не вам, а кому-то другому. В этой связи Том Питере приводит пример одной автомастерской, которая платит водителям такси за сбор информации от тех, кто осгавил свою машину в ремонте. Служба доставки отремонтированных автомобилей поручает водителям-перегонщикам записывать жалобы и любые замечания, высказываемые клиентом при получении.

Просьба о высказываниях

негативных

ВАШ

Чтобы поощрить негативные МАРКЕТИНГОВЫЙ высказывания в свой адрес, одна ПЛАН компания высылает своим Даже если план ключевым клиентам маленький маркетинговых мероприятий пакетик с галькой и призывает будет меняться, его наличие обеспечит вам целый ряд «бросить камень в их огород».

Тщательно выбрать цель и предлагать комплекс услуг

Банк «КеуСогр» постоянно напоминает своим сотрудникам, что их совместное процветание зависит от коммерческих усилий каждого сотрудника. Наиболее успешно действуют те из них, кто избрал путь специализации на отдельных демографических группах клиентов: на стариках, владельцах мелкого бизнеса, женщинах и т. д. Помимо этого, почтовые предложения банка разработаны с учетом потребностей конкретных типов клиентов. Если вы точно знаете, кто они,

преимуществ:

• будет подсказывать, какая информация вам нужна; • поможет получить поддержку извне; • позволит всегда иметь перед собой перечень целей; • будет настраивать вас на достижение этих целей.

465

ваши клиенты (работа с базами данных), то сможете предлагать особые дополнительные услуги. К примеру, 11% тех, кто получил от «КеуСогр» кредит на приобретение автомобиля, согласились пользоваться платежными карточками банка. По промежуточным оценкам, программа привела к росту объемов кредитования на 29% и реализации инвестиционных продуктов на 73%.

Заблаговременный сбор информации

Прежде чем нанести свой первый визит клиенту, консалтинговая группа «Ardmore» активно работает с базами данных и справочными изданиями, стараясь собрать максимум сведений о возможном потребителе. В результате для выяснения вкусов и интересов клиента им не приходится лихорадочно «рассматривать картины на стенах его офиса».

Выполнение «домашнего задания»

Крупные потенциальные клиенты будут оценивать ваш профессионализм по тому, как много вы уже успели о них узнать. Трудно рассчитывать на то, что вы получите необходимые вам сведения от людей, которые видят вас впервые. Барри Фарбер, прежде чем связаться с самой компанией, собирает данные о ней по следующим разделам: 1. История.

2. Клиенты.

3. Заявленные цели.

4. Основные конкуренты.

5. Позиционирование на рынке (доля и конкурентоспособность).

6. Полный ассортимент продукции и услуг По крупным компаниям подобную информацию можно почерпнуть из их собственного годового отчета, в материалах Федеральной комиссии по ценным бумагам и биржам, из отраслевых справочников, других официальных источников или заказать подборку в специализированных агентствах Сведения по местным фирмам могут содержаться в материалах библиотек, а кроме того, вам наверняка смогут помочь в торгово466

промышленных палатах. Попытайтесь также связаться с профессиональной ассоциацией, в которую входит интересующая вас компания. Другими источниками могут стать для вас часто незаслуженно игнорируемые конкуренты объекта вашего изучения и секретариат штата.

Предварительная рекогносцировка

Первые звонки и визиты одного торгового агента отличаются высокой эффективностью, так как он не обходит вниманием в своей исследовательской работе ни одного вероятного клиента на своей рабочей территории. Поэтому, когда бы ни представился случай войти в непосредственный контакт с любым из клиентов, агент уже во всеоружии. Ему не приходится отнимать у клиента время ответами на бесконечные вводные вопросы, и он может сразу переходить к сути дела, а потому клиенты неизменно оказываются под впечатлением от профессионализма посетителя. В общем, действуйте, как требует того девиз бойскаутов: «Будь готов!» Прямо сегодня начните создавать свою базу данных и выбирайте в ней тех, с кем вы уже готовы начать переговоры.

Еще об изучении крупных клиентов

«Знание — сила» Это не только изъезженное клише, но и чистая правда. Фирма «Lazer» месяцами исследует положение возможных крупных клиентов, разрабатывая сценарии конкретных презентаций еще до того, как войдет с клиентом в первый контакт. Исследования не только позволяют лучше подготовить презентацию, но и дают понять клиенту, что поставщик добросовестно выполнил свое домашнее задание, что, конечно же, льстит потребителю Такой порядок действий применим во многих областях. В результате опроса ряда крупных клиентов юридических фирм выяснилось, что во многих презентациях им не нравится именно то, что нередко юристы не выполняют «домашнее задание», оказываются не в курсе предыдущих судебных дел клиентов и не разбираются в специфике их бизнеса.

Мотивирующее исследование

В «Hewlett-Packard» решили освоить один из новых рынков. Была создана база данных на 300 ключевых по467

требителей и на 572 лица, ответственных за принятие решений. При контакте с ними поставщиком было предложено поделиться определенной информацией. В ответ «Hewlett-Packard» обещал поделиться выводами проводимого исследования. 84% респондентов согласились на такую сделку, и 30% из них стали в дальнейшем сотрудничать в разработке конкретных проектов.

CD-ROM с возможностями перекрестного поиска

Обычно для того, чтобы выяснить номер телефона исходя из адреса абонента, приходится приобретать дорогой специальный справочник или отправляться за ним в библиотеку. Сегодня на рынке предлагаются диски, претендующие на то, что на них содержатся имена всех абонентов, а также все адреса и телефоны, какие только имеются в Соединенных Штатах Хотя диски редко обладают рекламируемой полнотой, вы сможете почерпнуть из них немало полезной информации. К примеру, агентство недвижимости «American Way» выискивает на таких дисках адреса, обладатели которых лишились права на выкуп заложенного дома вследствие истечения срока, так как именно на таких делах агентство и спеПРОСТЕЙШИЙ СПОСОБ циализируется.

«Alumni ИЗУЧЕНИЯ Systems» занимается организацией вечеров бывших Один ресторан, прежде чем выпускников, и сегодня, вносить в меню новое блюдо, обладая таким справочным изучает реакцию на него со стороны отдельных диском, им удается найти к посетителей. Как вы сами могли 20-м и 30-м годовщинам бы протестировать свои новые школьного выпуска вдвое услуги, прежде чем решать, больше бывших однокашников, стоит ли инвестировать значительные средства в их чем прежде. раскрутку?

вакантных рабочих 468

Докажите свою эффективность

Центр по менеджменту некоммерческих организаций в Далласе выпускает справочники

мест. Проведя опрос собственных рекламодателей, центр выяснил, что эффективность от нчс размещения рекламы у них выше, чем в конкурирующих печатных Основными критериями изданиях при меньшей подбора с использованием баз стоимости рекламного места. Эти данных тех ваших клиентов, получат специальное сведения стали гвоздем их которые почтовое предложение, собственной рекламной кампании. являются «недавность», Любой поставщик услуг может частота и суммы организовать рейтинговое производимых ими исследование о своем месте в ряду приобретений. Чем больше каждого из этих других конкурентов. Результат значение параметров, тем скорее станет либо отправным пунктом человек будет готов купить для совершенствования работы, вновь. Неплохая база для либо мощным рекламным начала обработки. Не без внимания инструментом. Самое меньшее, на оставляйте своих «недавних» и часто что вы можете рассчитывать в пользующихся вашими ходе исследования, — это на услугами потребителей. приобретение письменных откликов ваших удовлетворенных клиентов.

Зональная почтовая реклама

Когда агенту по недвижимости Норману Брауну приходится искать на своей территории дом для какой-нибудь «шишки», он распечатывает со справочного лазерного диска все адреса и имена владельцев домов на интересующих клиента улицах. Затем по каждому из адресов отправляется письмо с вопросом, не собирается ли владелец продавать свой дом. Так у агента появляется шанс наткнуться на здание, которое пока не фигурирует под рубрикой «Продается».

Опыт политических кампаний

У республиканской и демократической партий имеется такой же интерес в приобретении новых «клиентов», как и у любой другой компании. Поскольку они пытаются дойти в своих акциях до каждого, кто может им симпатизировать, то и работать им приходится с обширными ба469

зами данных Так, получателей своих почтовых обращений они одновременно подбирают по позитивному, с их точки зрения, поведению (пожертвования в пользу партии, положительная реак ция на прошлые послания) и отсеивают по негативным признакам К примеру, один специалист по сбору пожертвований в пользу республиканцев выявил шесть признаков демократа, готово го переметнуться на другую сторону. Вам также следует оценивать своих действующих и потенциальных клиентов ряду критериев и сравнивать полученный образ с характеристиками вашего идеального клиента.

ФОКУСНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Общий план обеспечения пропаганды своих услуг состоит в изучении тех СМИ, в которые вы хотите обратиться, тех людей, с которыми вам предстоит войти в контакт, в выяснении, какого рода материалы представляют для них интерес и когда сроки обычно начинают поджимать их Все эти сведения понадобятся вам прежде, чем вы спросите, что они хотели бы от вас получить.

по

Лучшие персональные сувениры

Раздача ручек и календарей с вашим именем может оказаться небесполезной. И все же постарайтесь подобрать в качестве сувенира что-то такое, что не предлагает клиентам каждый второй поставщик. Если же сувенир предназначен для передачи возможным клиентам через кого-то другого, то предмет должен быть особенно красноречивым. Один ^

"

"

бухгалтер усовершенствовал свои раздаточный материал и при 8%-ном росте его стоимосги увеличил число рекомендаций от банкиров, юристов и клиентов на 22%. И что не менее важно — он понял, что знает недостаточно о своих основных клиентах, чтобы предложить им нечто индивидуальное. Знаете ли вы интересы своих клиентов, их хобби, имена их детей? А следовало бы.

470

Пропагандистская исследований

составляющая

Фирма — специалист по проведению исследований рынка E-Lab предпочитает пользоваться наглядными средствами при анализе поведения клиентов. К примеру, клиентам могут высылаться фотоаппараты с просьбой сфотографировать их стереосистему Или же клиентов снимают на видео в той или иной обстановке. Эта неординарная техника была позаимствована у академических форм исследования. Вы также могли бы ею воспользоваться, чтобы приобрести свежий взгляд на вещи или для подготовки публикации в своем отраслевом издании

Исследование состояния паблик рилейшенз

Компания «Makovsky & Со » специализируется на вопросах межфирменных отношений. До того как они стали самым внимательным образом изучать отношения с собственными клиентами, многое выпадало из поля их зрения. В частности, чрезвычайно важно знать, каково восприятие клиентом менеджера, ответственного за непосредственную работу с ним. Длительное неприятие уже стоило компании одного ключевого клиента. Умудренная горьким опытом, «Makovsky» заменила другого менеджера, назначив на его место талантливого ассистента. Такое изучение проводится сегодня раз в год в отношении небольших клиентов и дважды — в отношении крупных. Особое внимание уделяется подготовке вопросов буквально для всех в клиентской компании, кто имеет отношение к работе с консультантом. После рассылки анкет следует телефонный звонок получателю, что и обеспечивает 65%-ный отклик. Задаваемые вопросы предельно конкретны и звучат примерно так: «Стоим ли мы тех денег, которые вы на нас тратите?» Для разрешения выявленных проблем формируются целевые группы специалистов. После внедрения такой практики степень удержания клиентов выросла на 20% при одновременном увеличении числа приобретаемых рекомендаций.

Гарантия откликов

Если вы действительно хотите получить максимально возможный отклик на ваши исследования в отношении 471

руководителей компаний, то лично встретьтесь с ними и уведомите о предстоящем изучении, дав разъяснения о целях его проведения. В одном из случаев таким способом был получен 100%-ный отклик со стороны коллег в других компаниях.

Изучение «сочной» рыночной ниши

Крупная бухгалтерско-аудиторская фирма, работающая преимущественно с производителями цитрусовых, каждый год проводит финансово-информационное выявление средних цифр операционных затрат (рабочая сила, удобрения и т д.). Результаты передаются клиентам в качестве производственных ориентиров. Естественно, что такая работа привлекает к аудиторам новых клиентов и дает фактологический материал для публикаций в про фессиональных изданиях.

Рейтинг клиентов

Многими авторами предлагается разнести всех клиентов по категориям А, Б и В. Далее вы посвящаете свое основное время и усилия наиболее прибыльным для вас, постепенно избавляясь от других или пытаясь перевести их в категорию более выгодных. Целый ряд хитроумных статистических методик позволяют оценить клиентуру ПОНИМАЕТЕ ЛИ ВЫ по более детальным РАЗНИЦУ МЕЖДУ параметрам К примеру, ОБЪЕМАМИ И консалтинговая компания ПРИБЫЛЬНОСТЬЮ?

«Fair, Isaac and Acxiom» пользуется программой, При определении, каких клиентов вы можете обслуживать с способной определить степень наибольшей для себя рискованности работы с эффективностью и прибыльноклиентом с точки зрения стью, необходимо учитывать агентства. В различие между объемом сделки и страхового реальной ее доходностью. Что результате агентство 7 делает клиента выгодным для вас нацеливается на поиск тех Какие виды услуг наиболее клиентов, вероятность рентабельны? Если вы пока не требования страхового определились с этими вопросами, возмещения то самое время заняться их выяснением.

ВАЛ Ф ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ

472

со стороны которых минимальна (понятно, что банкам тоже стоило бы предлагать кредиты только тем, у кого и так денег куры не клюют) Разработанные специалистами модели потребительского поведения стоят недешево. Однако со временем вы можете самостоятельно выработать эффективные формулы прогнозирования, если будете располагать хорошей клиентской базой данных

Спросите самих клиентов, как продавать им и их друзьям

«Wolfram Research» демонстрирует самый простой способ изучения новых рынков Им удалось приобрести несколько клиентов за рубежом, и они хотели расширить их круг. Поэтому компания попросту спросила совета у своих иностранных покупателей, которые и подсказали им несколько рынков, внедриться на которые поставщик и не пытался. В итоге «Wolfram» обнаружила новые области применения своих компьютерных программ и даже создала и запатентовала их специализированные версии. Клиенты также порекомендовали компании принять участие в работе ряда местных отраслевых выставок. Такого рода исследования способствуют приобретению партнеров, что является дополнительным стимулом к поддержанию постоянных контактов с последовательным превращением их в более близкие отношения.

О пользе ответной реакции

Часто, чтобы начать что-то менять, компаниям требуется лишиться одного из своих важных клиентов. Именно это и произошло с отелем «Ameri Suites». К счастью, клиент не порвал с ним полностью, и у отеля остался шанс разрешить ситуацию при серьезной личной беседе. Был проведен ряд изменений в системе обслуживания с приданием ей «человеческого лица», и клиент был успешно возвращен. Почему бы с самого начала не относиться так к каждому клиенту?

Спросите, клиентов

чего

они

хотят,

у

самих

Многие профессиональные объединения организуют специальные семинары с участием потребителей, которых приглашают высказаться по поводу того, чего те ждут от 473

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ «ИССЛЕДОВАНИЯ» Чем крупнее и значительнее ваши клиенты, тем больше они будут претендовать на особый к себе подход. Им не понравится просто получать от вас по почте стандартные вопросники. Выразите лично свою просьбу о заполнении полученной формы и проявите особую заинтересованность именно в их мнении.

своих поставщиков. Я неоднократно был свидетелем таких собраний, созванных в интересах юристов и организаторов семинаров. Ваше отраслевое издание наверняка не откажется от статьи на подобную тему, так как все его читатели заинтересованы в развитии своего бизнеса. Почему бы незамедлительно не начать подготовку такой публикации или не приступить к организации «круглого стола» с клиентами вашей компании?

Опросы окупаются

клиентов

Советую вам рассылать клиентам одностраничные вопросники. Просьба о письменном ответе может ока* *^*^»tVfi

\JAHJ^,i\^

^H^/IV^-l

\Jl\fA.

заться удобнее и для вас, и для получателя. Одна фирма, консультант по налогам, часто помещает на высылаемой странице лишь два вопроса, а именно: «Что вам нравится в наших услугах?» и «Что вас не устраивает в нашей работе и в работе наших коллег?» Фирма получила конкретные советы по более детальному структурированию выставляемых счетов и пожелание иметь дело всегда с одним и тем же менеджером. В результате произведенных изменений число клиентов возросло, как и уровень клиентской удовлетворенности. Важно постоянно поддерживать с клиентами такой взаимовыгодный диалог.

Спросите у своих клиентов

Консультант по компьютерным системам, фирма «Qualitech» должна была определить базовое программное обеспечение для предложения своим клиентам. Вместо того чтобы выбрать то, что имело идеальные технические характеристики, «Qualitech» предложила сделать вы474

бор самим менеджерам клиентов по материально-техническому обеспечению. По словам представителя поставщика, «если мы и совершим ошибку, то в любом случае оправдаемся тем, что руководствовались их собственным выбором». Кроме того, фирма работает над повышением прибыльности своих операций при сокращении объемов обучения и услуг, которые не имеют непосредственного отношения к аппаратным средствам. Сегодня процентные показатели роста их прибыли исчисляются двузначными цифрами.

Исследования «раннего предупреждения»

ПИСЬМЕННЫЙ ОПРОС И БЕСЕДА Постановка перед клиентом четко сформулированных письменных вопросов даст вам информацию, отличную от той, которую вы получили бы при обычном непринужденном общении с ним. Советую вам делать и то и другое. Перед проведением опроса побеседуйте с некоторыми клиентами,а затем обсудите с более широким кругом потребителей полученные конечные результаты. Вы сможете взглянуть на вещи с разных точек зрения.

Попытка заключения сделки может помочь и клиентам, и вам самим. Это еще один способ обеспечения обратной связи. Когда архивный центр «CitiStorage» понял, что крупный клиент не доволен сотрудничеством, было уже слишком поздно что-то изменить. Сегодня они связываются со всеми своими клиентами за 18 месяцев до даты истечения договора на обслуживание и предлагают заблаговременно пролонгировать контракт. Если клиент не проявляет энтузиазма, это признак существования некой проблемы, на разрешение которой еще остается достаточно времени. В результате такой работы выясняются проблемы, в которых архив ранее не отдавал себе отчета, и обратная связь позволяет таким образом постоянно совершенствовать систему обслуживания.

475

Тактика мнимого покупателя

Выступающий в роли мнимого покупателя человек посещает ваш магазин или звонит в офис и оценивает уровень предложенного ему обслуживания. Эксперты предостерегают от слишком активного использования этой методики в качестве тренингового инструмента, а тем более повода для наказания. В рамках одной из программ торговых представителей учили выявлять подсадных уток по характеру задаваемых вопросов. Скрытно производилась запись случайных телефонных разговоров с клиентом с немедленным разбором каждой записи. Лучшие участники получали призы, что превратило мероприятие в подобие профессионального конкурса. А запись наиболее успешно проведенных переговоров становилась эффективным учебным пособием.

Сравнение контрольных показателей

Руководство отеля «Westin Crown Center» прибегло к услугам специализированного агентства «мнимых потребителей», чтобы проконтролировать, как персонал реагирует на поступающие в отель звонки. У них случались конфликты с постояльцами и участниками конференций, с которыми могли общаться по телефону разные сотрудники, включая агентов по бронированию, ответственных за размещение, менеджеров по обслуживанию и т. д. Услугами того же агентства воспользовался и провайдер сотовой связи «AirTouch Cellular», который хотел убедиться в добросовестной работе своих представителей с абонентами и узнать, в частности, через сколько звонков поднимается трубка, четко ли производится переключение, могут ли операторы вразумительно представить услуги фирмы. Оба эти заказчика одновременно затребовали оценку по тем же параметрам ряда своих конкурентов! В итоге у них появился конкретный материал для объективной оценки качества собственной работы.

Личный контакт с клиентами

Энн Олсон Жирар занимает должность юрисконсульта в американском отделении корпорации «Hitachi» (она ответственна за привлечение сторонних юридических фирм). Уровень компетентности таких фирм она оценивает по представляемым ими рекомендациям. Эти же 476

фирмы по нескольку раз в год высылают ей вопросники оценки удовлетворенности клиента с просьбой дать ответ. Однако Энн ни разу не видела результатов их исследований. Она предпочла бы лично с ними побеседовать и вообще нанимает их не для того, чтобы они использовали ее в качестве источника информации. Энн с большим пониманием отнеслась бы к просьбе об очном опросе.

Исследовательский марафон

Составление книжных обзоров является услугой в адрес читателей с признаками продукта. Макс Родригес являет собой хороший пример проведения «партизанского» исследования. Он решил организовать выпуск издания для афроамериканцев с обзором выходящих на книжный рынок новинок. Для изучения спроса он направился в крупный книжный магазин и «стал приставать с вопросами к каждому черному покупателю какой-либо книги!» Макс шутит, что за каждым ему приходилось пробегать по три квартала, прежде чем он выяснял все, что хотел, так что к тому моменту, когда он опросил 500 человек, он сносил не одну пару обуви! 87% покупателей ответили, что идея обзоров им нравится, а значит, процентов десять из них, по-видимому, согласились бы в ближайшем будущем на подписку. Сегодня у Макса открыта своя Web-страничка. Если он проводит рекламную кампанию столь же активно, как занимался своим исследованием, то не за горами и печатная версия.

SWOT-анализ

Отделение национальной экологической образовательной программы в штате Миссисипи воспользовалось традиционной техникой SWOT-анализа для определения оптимального маркетингового подхода к сотрудничеству с местными деловыми кругами. Как можно догадаться, небольшие фирмы высказали претензии к забюрократизиро-

SWOT-анализ призван помочь вам оценить собственный конкурентный потенциал путем рассмотрения своего положения с точки зрения его:

преимуществ (strengths), недостатков (weaknesses), открывающихся возможностей 477 (opportunities) и вероятных опасностей (threats).

ванности организации, поэтому основные усилия были направлены на упрощение процедуры предоставления технической и информационной помощи. Такой путь является резервом для любой бюрократической структуры. Не могли бы и вы облегчить жизнь своим клиентам?

Недовольные клиенты промолчат

Профессор Дуайт Портер выяснил, что 24% клиентов недовольны своим нынешним поставщиком. Из них 96% процентов не станут выражать своего недовольства, а просто покинут вас. 68% тех, кто сменил поставщика, сделали это не по причине низкого качества услуги или продукта, а из-за недостаточного к себе внимания.

Детсадовский маркетинг

Сеть из 25 детских садов запланировала специальное субботнее мероприятие, в ходе которого дети и родители совместными усилиями должны были мастерить тряпичных кукол. Звучит заманчиво, но ничего из этого не вышло. Когда же они пригласили родителей на вечернюю беседу с автором книги «Когда нужно сказать ребенку НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ «нет» и как это сделать», то послушать его пришло 400 КЛИЕНТЫ человек. Многие местные Большинство таких клиентов авторы согласятся выступить у не станут обременять себя бесплатно, желая восвыяснением отношений, а если и вас выскажут недовольство, то ваши пользоваться возможностью же сотрудники о нем промолчат. продать свои произведения. Их Чем яснее вы дадите понять присутствие станет для вас клиентам, что будете только самих бесплатной рекламой и благодарны им за критику, тем «интеллектуальной» поддержбольше в итоге выиграете. Оцените, скажем, в один доллар кой бизнеса. любое замечание в ваш собственный адрес или в адрес ваших служащих. Когда вы осознаете ценность высказываемых претензий, вам легче будет переносить общение с недовольным клиентом.

«Партизанское» исследование при доставке

Как говорит Йоги Бер-ра, «можно многое увидеть,

478

если просто смотреть». Одна типография требует от своих экспедиторов внимательно осматриваться по сторонам при доставке клиентам выполненного заказа. В частности, обращать внимание на ярлыки упаковок, поступивших от конкурирующих фирм Позже, используя эту информацию, торговые агенты звонят клиентам с дополнительными предложениями, на что клиенты нередко отвечают- «А мы и не знали, что вы выполняете такие работы».

О ценности опросников

Мичиганская юридическая фирма «Smith Haughey» пользуется возможностями опросников для подгонки собственных услуг к действительным запросам клиентов. Вопросы, которые они там задают, в частности, такие. Что вас привлекает в работе с нами? Что не нравится? Легко ли разобраться в нашей системе расценок? Своевременно ли мы реагируем на ваши запросы? Обладаем ли мы достаточной для вас компетентностью? • Чем бы мы могли еще вам помочь? Простые вопросы, но большинство компаний никогда их не задает. Благодаря своему опроснику «Smith Haughey», к примеру, выяснила, что высшее руководство фирм-клиентов заинтересовано в помощи по части выработки общей стратегии поощрения своего персонала, а не в простой защите их интересов с наименьшими для себя издержками по конкретным делам (что является основным предметом заботы менеджеров более низкого звена). В итоге «Smith Haughey» изменила свою маркетинговую стратегию в пользу включения дополнительного консультирования по вопросам управления с учетом рисков.

Гарантия обеспечивает немедленную ответную реакцию

Многие профессионалы с неохотой идут на предоставление гарантий из опасения, что люди станут злоупотреблять своим правом требовать возмещения Однако ценность обнаружения проблем, которые вы можете исправить, неизмеримо выше, чем те небольшие суммы, которых 479

вы можете лишиться. Крупный медицинский центр «Kaiser» опробовал программу немедленного возврата дополнительных платежей при неудовлетворенности клиента оказанной ему услугой. По выбору клиент может отказаться от получения 5—25 долларов возмещения и переговорить вместо этого с управляющим отделением. У нововведения было много противников в среде руководства, но оказалось, что в действительности пациенты очень редко требуют возврата денег. Главный врач Роберт Шульц заявляет, что «это прекрасное средство получить немедленную ответную реакцию» Он внедрил систему гарантий у себя в отделении после того, как услышал, что подобное предложение делает клиентам одна из клиник, специализирующихся на проблеме снижения веса

Прислушивайтесь к рынку

Как бывший юрист, владелец «Ventas Technologies», специализирующейся на разработке компьютерных систем для юридических фирм, полагал, что вполне сможет справиться с этим делом. Но даже пост председателя сектора технологий местной ассоциации адвокатов и проведение семинаров не помогли ему успешно продавать. Самих адвокатов его продукт не интересовал, но они продолжали рекомендовать коллегу собственным клиентам. Когда ему удалось наконец выпустить удачный программный продукт, он смог договориться о его совместном продвижении на рынок с системами крупного производителя программного обеспечения, для которых программа выступала в роли ценного приложения. Сегодня юрист-программист говорит «Найдите людей, которые успешно работают на вашем рынке, и пристраивайтесь им в хвост».

Анализ потребностей

Компьютерная фирма «Mosaic Business Computermg» активно использует возможности анализа клиентских потребностей. Она пристально наблюдает за работой своих возможных потребителей и выясняет, чего те пытаются достичь. Клиентам импонирует такой подход, и они определяют его как консультативную продажу. Зачастую результаты исследования «Mosaic» высылает испытуемому еще до первой личной встречи. Иными словами, 480

поставщик является на переговоры вполне подготовленным, и зерна его предложений ложатся в уже удобренную почву.

Как оплатить ответную реакцию

Возможно, что вы и сами получали от кого-то вопросник с вложенным в конверт долларом. Нередко предложение такой символической платы за ответы действительно повышает активность откликов Одна фитнес-компания разослала небольшой перечень вопросов, ответы на которые должны были занять у респондентов никак не больше 15 секунд. К сопроводительной записке была приклеена монета в 25 центов, а в тексте подчеркивалось, что проситель ценит время своих адресатов, и поскольку их опросник не отнимет у них больше 25 секунд, то они готовы оплатить любезность из расчета 300 тысяч долларов в год. Послание обеспечило 67%-ный отклик со стороны руководителей компаний, которые обычно ответом себя не утруждают.

Проведение маркетинга до того, ЦЕННОЕ как вы им понадобитесь НАСЛЕДСТВО

«Marketing Arsenal» предлагает свои услуги тем, кому требуется иметь При проведении прогноз поведения существующих и исследования старые потенциальных клиентов. деньги привлекут большее внимание, чем Распространенный случай — привычные новые. бухгалтер, желающий выяснить Старые истертые действия компаний, которые провели одноцентовые монеты с финансовую операцию, следствием головой индейца или с бизоном которой станет возникновение пятицентовики можно приобрести непростой ситуации с налогами. В своих довольно дешево. исследованиях «Marketing Arsenal» Адресатам будет использует так называемую систему интересно их получить, и нейтральных нетто-показателей или они не забудут о вашей просьбе. модели прогнозирования с использованием множественных переменных, что способно, в частно481

сти, помочь авторемонтным мастерским в работе с клиентами до того, как с их машиной что-то случится. Небольшие мастерские, заблаговременно высылающие автовладельцам предложение о своих услугах, имеют шанс на получение заказа в случае необходимости даже при том, что не значатся в списке рекомендуемых страховой компанией ремонтников. Такие эффективные подсказки позволяют «Marketing Arsenal» получать за свои услуги хорошие деньги. Другими их активными заказчиками являются мануальные терапевты.

Поставщики услуг не понимают чаяний своих клиентов

Чего же хотят клиенты? Обычно поставщики ошибаются в своих заключениях. К примеру, бухгалтеры-аудиторы считают, что клиентам нужна: • качественная работа; • устойчивая репутация; • большой опыт. На самом же деле клиенту требуются: • скорость выполнения и соблюдение сроков; • прозрачные счета и приемлемые расценки; • меньшая текучесть кадров, чтобы не надо было постоянно обучать новичков. Качество как бы подразумевается само собой, тем более что клиент сам толком не знает, как его объективно оценить. То же и в отношении опыта и репутации: если уж они работают с вами, то, следовательно, признают ваш уровень компетентности достаточным. Данные о том, что в действительности нужно клиенту, могут иметься в распоряжении вашей профессиональной ассоциации. Хотя всегда неплохо будет спросить об этом у самих клиентов.

Внимание — человеку в приемной

Один из поклонников Дейла Карнеги начинает свое изучение компании с людей в приемной. Он просто говорит им, с кем из сотрудников собирается встретиться, и задает ряд базовых вопросов, используя полученную ин482

формацию в качестве материала для успешной продажи.

Неприкрытое респондента

давление

на

Один из ответственных за издание экономического справочника по предприятиям города Финикс и окрестностей сопровождал рассылаемую анкету следующей запиской: «Мой босс сказал, что если люди не пожелают вернуть эту анкету заполненной, то я могу сдавать дела». Показатель откликов составил 50%!

Определите клиентов

рейтинг

своих

ВОЛШЕБНАЯ СИЛА КОМПЛИМЕНТА Дейл Карнеги — большой дока по части комплиментов и их использования для «пробретения друзей и оказания влияния на людей». Часто люди недооценивают важность добрых отношений с секретаршами и другими рядовыми сотрудниками. Вы без особого труда добьетесь их расположения, если не пожалеете в их адрес искреннего комплимента.

При внимательном учете затрат любой сервисный бизнес может выяснить, какие его клиенты являются выгодными для него и в какой степени. Далее особое внимание уделяется наиболее рентабельным группам. «First United Bank» проанализировал собственную клиентуру с использованием программы «TotalMarketer» и выяснил, что в прямом соответствии со средними национальными показателями только 40% его клиентов были по-настоящему прибыльными для банка Еще 10% оказались посредственными, а на 50% клиентов они просто теряли деньги. Выявив наиболее интересную клиентуру, банк приступил к разработке программы по увеличению ее численности. В программу вошли обязательные персональные контакты, по крайней мере раз в три месяца, посредством телефонного разговора, поздравительной открытки с днем рождения или подарка. Ситуация с самыми лучшими клиентами отслеживалась ежедневно, чтобы вовремя прийти на помощь в случае возникновения малейшей финансовой опасности. Не приносящим прибыли клиентам предлагалось воспользоваться дополнительными услугами банка, что должно было повысить рентабельность работы с ними.

483

Взгляд с позиций конкурента

Перед запуском вновь разработанной маркетинговой кампании корпорация AT & Т сформировала несколько групп из собственных сотрудников, которые должны были предложить меры противодействия кампании, как если бы сами работали на конкурентов. Им была обеспечена «утечка» нового маркетингового плана, и работа «саботажников» закипела К удивлению компании, уже через два часа группы выдали массу эффективных контрмер, о возможности принятия которых как-то даже не задумывались. Сотрудники хорошо развлеклись, а компания смогла значительно повысить шансы на успех программы

Чудеса заграницы

Консультант по программному обеспечению, фирма «Hill Art and Entertainment Systems» была немало удивлена различиями, существующими между странами Европы. К примеру, немцы обращаются друг к другу по фамилии и предпочитают кричащие цвета в графическом оформлении интерфейса Прежде чем броситься головой в воду, спросите у источники знатоков, достаточно ли там АНАЛИТИЧЕСКОЙ глубоко. ИНФОРМАЦИИ

Неизменно лучшим местом для начала исследования остается библиотека Что касается зарубежных компаний, то самые надежные источники — Департамент торговли и собственные представительства компаний. И, конечно же, не стоит забывать об информационных ресурсах профессиональных ассоциаций

Серьезное исследование

Если люди не говорят вам о размерах своего рекламного или маркетингового бюджета, то вы можете удивить их, согласившись начать работу. Предположим, что вы предлагаете рекламное время на радио. Существуют службы, которые отслеживают теле- и радиорекламу на местном уровне и смогут дать вам сведения об активности от484

дельных рекламодателей. Соответственно, вы сможете рассчитать произведенные на рекламу затраты. Что касается газет, то достаточно будет пойти в библиотеку и выяснить характер и объемы рекламы перспективного заказчика в печати. Клиенту польстит столь ответственный подход к выполнению вами «домашнего задания». В результате такой работы вы также получите более полное представление об их фирменном имидже и сможете предложить свои варианты его последовательного укрепления в глазах аудитории. Если вы переоцените их финансовые ресурсы, то вас поправят, и вы сможете уточнить свои же расчетные цифры.

Чековое исследование

Если вы хотите, чтобы на ваши вопросы ответили действительно занятые люди, типа частнопрактикующих врачей, то разместите свою анкету на обороте чека, как это делает исследовательская группа «Fairview Medical Research». Над местом для индоссамента они впечатывают четыре вопроса, для ответа на которые врачу остается только поставить галочку, а вы узнаете, к примеру, встречали ли они такого-то торгового представителя и пользуются ли конкретным продуктом. Поскольку деньги по большинству двухдолларовых чеков были получены, ясно, что большинство конвертов было вскрыто. И, конечно же, не стоит упускать возможности воспользоваться итогами проведенного исследования для популяризации своих услуг, выражения благодарности респондентам и т. д.

Сначала опробуйте у себя

Когда у вас появляется новая идея, опробуйте ее сначала на своих действующих клиентах. Если те, с кем вы активно работаете, не проявят интереса к нововведению, то маловероятно, что оно вообще будет иметь успех. Есть и еще одна причина в первую очередь обратиться к существующим клиентам: если им не предложат то, что получат новые клиенты, то они могут просто обидеться. Так, клуб медиков «Club Med» сначала предложил новые условия вступления со 100-долларовой скидкой, когда человек приводил с собой друга (который получал такую же скидку), именно своим бывшим посетителям, решившим возобновить членство.

485

Данные хронометража удивят вас

Фредерик Тейлор был основоположником точного учета времени рабочих операций и рационализации трудовых движений, для чего чуть ли не над каждым работником стояли с секундомером. В какой-то степени пользуясь его опытом, в банке «Mid Atlantic» при оборудовании рабочих мест компьютерами оснастили их программами, с помощью которых можно было отмечать время, затрачиваемое на выполнение разного рода заданий Сотрудники получили возможность выяснить, что больше всего отвлекало их от новой функции коммерческих агентов по распространению банковских продуктов, как, например, пожизненной ренты В частности, было обнаружено, что наведение справок клиентами отнимало гораздо больше рабочего времени, чем считалось прежде. Вычленив информационную службу с номером, начинающимся на 800, банк позволил сотрудникам заниматься непосредственно продажами Кроме того, они были освобождены от оформления излишней отчетности.

Отслеживание рекламы конкурентов

Владение рассылочными списками конкурентов и отслеживание их рекламы поможет всегда быть на высоте положения. Абонентская служба «Кто что рассылает» занимается сбором образцов всего того, что именуется «макулатурной» рекламой. Это означает, что при желании вы можете получить почтовые материалы, скажем, любой страховой или иной компании. Другая подобная фирма, «AdTrack», содержит обширную базу данных по рекламе, размещаемой в разного рода изданиях. Сегодня такие услуги также предлагаются в Сети.

Чего хочет клиент

Кто лучше самого клиента сможет ответить на вопрос, чего люди ждут от торгового агента? Дейв Гувер, обеспечивающий работу компьютерных систем в фирме, «Hyper Wheels», хочет, чтобы агент был для него партнером и был бы не менее его, Дейва, заинтересован в процветании клиента. Ему нужно также, чтобы тот был источником знаний и сведений, а продажа становилась достойным вознаграждением за вложенный труд. Агент 486

должен быть консультантом по широкому кругу смежных проблем и генератором идей. Ну и, конечно же, необходим высокий уровень профессионального обслуживания. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ Остающийся без применения талант не дает его обладателю никакого преимущества перед теми, кто лишен всяких признаков какого-либо таланта. Марк Твен

Только что вы ознакомились с 50 примерами «таланта» и воплощенных идей, о которых до сих пор, возможно, не имели представления. Однако единственным местом, где «успех» (success) является нам прежде «труда» (work), остается словарь английского языка. Теперь с багажом нового знания остается лишь выбрать верный путь к успеху. Надеюсь, что несколько моих подсказок помогут вам сделать первые шаги.

• Перечислите три вопроса, которые вы хотели бы выяснить у ваших клиентов, и найдите возможность задать их.

• Если вы имеете многочисленных действующих и потенциальных клиентов, то совершенствуйте свою базу данных, чтобы держать в системе то, что вы о них уже знаете.

• Если у вас уже есть 10 крупных клиентов, с которыми вы хотели бы продолжить сотрудничество, начните изучать их по предложенным выше схемам. Откройте на каждого отдельный файл и придерживайтесь графика постоянных контактов, встречаясь с ними лично и высылая материалы типа подборки вырезок или информационного бюллетеня.

• Исследуйте рыночную нишу своих клиентов, чтобы стать признанным экспертом и источником ценных сведений по ней.

487

• Поможет ли вам тактика мнимого покупателя? А что, если выступить в этой роли перед вашими конкурентами? * Если вы оказались в ситуации проведения конкурсной презентации или стали участником тендера, внимательно следите за действиями конкурентов и за их ценовым поведением И еще одна, предпоследняя цитата: Если всякий раз ждать, когда будут устранены последние препятствия, то никогда не удастся что-либо предпринять Сэмюэл Джонсон Главное - желание! И тут мне на ум приходит последняя цитата этой книги: На что мне хватает дерзости, то я желаю; а чего желаю -того обязательно добьюсь. Герман Мелвилл

ПОСЛЕСЛОВИЕ Думаю, что долгие предисловия ничуть не помогают читателю приступить к чтению книги, а потому мое было предельно кратким. Тем же, кто не против еще немного со мной пообщаться, предлагаю несколько своих мыслей по поводу маркетинга ваших профессиональных услуг и несколько слов о самой этой книге. Так как книга содержит более 1001 случая реальной работы поставщиков услуг, то каждому из этих случаев удалось дать лишь самое общее освещение. Однако при внимательном рассмотрении вы обнаружите, что в совокупности подборка каждого раздела раскрывает широкую картину подхода к той или иной проблеме, что делает представленный материал интересным как для новичков, так и для опытных зубров рынка. Текст в рамке призван дать вам дополнительные идеи или разъяснение специальных маркетинговых терминов. НОВИЧКАМ И ПРОФИ Если вы не особенно сильны в ключевых понятиях маркетинга, вроде «позиционирования», «рыночной ниши» и «консультативных продаж», то книга даст вам конкретные подсказки для немедленного использования в практике вашей работы того, что таится за этими понятиями. И все же лучше, если вы будете обладать цельным пониманием маркетинга и будете иметь собственный маркетинговый план. Если же вы в достаточной мере владеете основными концепциями маркетинга, то найдете для себя полезными изложенные идеи, которые принесли некоторым компаниям миллионы долларов дополнительной прибыли. Вы можете открыть книгу на любой странице и найти вполне 489

пригодный для подражания пример. Останется лишь несколько переработать его применительно к своей ситуации, скомбинировать с тем, что уже работает на вас, и воплотить на практике. Лично я гарантирую, что если вы воспользуетесь по крайней мере десятью из этих примеров, то ощутите конкретный результат. В противном случае можете выслать мне эту книгу, и я возмещу вам ее стоимость (см. адрес на последней странице). Кое-что из предложенного потребует от вас лишь нескольких минут (позвонить бывшему клиенту), на другое могут потребоваться месяцы работы (поездка по стране с семинарами с привлечением спонсоров). Что-то предполагает лишь затрату времени, а для чего-то понадобится вложить тысячи долларов. Что-то годится для специалиста-одиночки, другое больше подойдет для крупной юридической или медицинской компании. За несколькими исключениями, приведенные в книге эпизоды основаны на практике конкретных людей или фирм. Каждая идея была испытана в работе и привела к успешному результату. Некоторые действующие лица поименованы, другие — нет. Имена и названия большинства из них вы никогда не слышали, а некоторых, конечно же, узнали. КТО ТАКОЙ ПОСТАВЩИК УСЛУГ? Если коротко, то поставщик услуг занимается реализацией не продукции, а своего времени и специальных знаний. Но на практике все не так однозначно. К примеру, рестораны относятся к сфере услуг и в то же время торгуют едой. Юристы и бухгалтеры, которых считают «чистыми» представителями мира бизнес-услуг, выдают на-гора контракты и налоговые декларации. Впрочем, не стану вдаваться в точные дефиниции. Своей целью я ставил предложение читателю практически применимых идей и даже воспользовался опытом некоторых специалистов, не имеющих отношения к профессиональным услугам, если их техника может пригодиться в рассматриваемой нами сфере. Собственно, ваша задача как раз и состоит в том, чтобы суметь использовать все, что поможет развитию вашего бизнеса.

490

ВАМ ПОДОЙДЕТ НЕ ВСЕ, НО МНОГОЕ Вам предстоит протестировать кое-что из предложенного, чтобы выяснить, что именно в наилучшей степени впишется в ваш персональный стиль и бизнес. Вы обнаружите, что при желании можно применить если не все, то очень и очень многое. А для достижения настоящего успеха может хватить и одной-единственной ключевой идеи. В книге содержатся примеры техники, используемой в доброй сотне видов услуг. Но смотрите на вещи шире, и не выискивайте только лишь упоминания о ваших прямых коллегах. Многое из того, чем пользуются садовники, вполне пригодится строительным подрядчикам, а кое-что представляет интерес и для адвокатов и врачей! В некоторых эпизодах я сам пытаюсь дать подсказку о более широком применении изложенной методики или приема. Включите собственное воображение, и оно поможет вам значительно обогатить свой маркетинговый инструментарий.

ТРИ СЕКРЕТА УСПЕХА Большинство прибыльных компаний в сфере услуг на 90% обязано своим бизнесом постоянным клиентам, а оставшиеся 10% приходятся по большей части на заказы, полученные благодаря рекомендациям. Поэтому первый секрет успеха — проявлять максимальную заботу о своих сегодняшних клиентах. Просто хорошего обслуживания для этого недостаточно. Клиент должен вами восхищаться. Второй секрет состоит в отношении к маркетингу как к собственному здоровью. От разовых «оздоровительных мероприятий» толку не будет. Маркетинг требует регулярной упорной работы. Вам придется полюбить тех, кого вы обслуживаете, так как в случае успеха вашей профессиональной деятельности ваша с ними совместная жизнь будет долгой. Предстоит найти подходы к клиентам и суметь установить с ними тесные отношения, в которых и клиенты, и вы сами будете чувствовать себя комфортно. Третий же секрет успеха состоит в наличии конкретных действий. Налаживание отношений с нынешними и 491

будущими клиентами предполагает осуществление конкретных шагов. Главное — начать. Даже возможные неудачи послужат вам полезным уроком для более успешного продолжения. Лишь в движении вы станете ощущать ответную реакцию, которая и придаст вашему движению большую эффективность. Все получится. Не надо только в нерешительности топтаться на месте. Надеюсь, что в ходе чтения вы уже сделали для себя ряд пометок. Теперь перечитайте свои записи, отберите самое в данный момент важное и с верой приступайте к выполнению намеченного! НЕТ ТЕЛЕПАТИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ! Не желаете работать над своим маркетингом? Один консультирующий медиум сказал мне, что весь его маркетинг состоит в том, чтобы сидеть дома и медитировать, распространяя в пространстве волны энергии, которые и должны привести к нему клиентов. Так он решил для себя проблему суеты и нервотрепки реального маркетинга. При полном неверии в подобный телепатический маркетинг я предлагаю вам, напротив, выбраться из собственной скорлупы и обратиться лицом к людям. И еще, я всегда буду рад получить от вас весточку. Расскажите мне историю вашего успеха или поделитесь неудачами. Большую часть материалов для своих лекций и книг я черпаю из общения с такими людьми, как вы. Если вы расскажете мне, что для вас наиболее действенно и полезно, то я постараюсь поделиться с вами какими-то из идей, с которыми работаю, готовя к выходу мою новую книгу. Найти меня можно через моего агента по адресу: Select Press Bureau, P.O. Box 37, Corte Madera, CA 94976; 415/435-4461.

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ . ...... .... ...... ....................... ........... .............. 5 1 КТО ВЫ ЕСТЬ И КАКИМ ХОТЕЛИ БЫ ПРЕДСТАТЬ ПЕРЕД КЛИЕНТОМ... ...... ........... .... ...... .... .............. 7 2 ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.......... .... ........... .30 3 БИЗНЕС СТРОИТСЯ НА ЛИЧНЫХ КОНТАКТАХ ........44 4. ТОРГОВЛЯ В СТИЛЕ САНТА-КЛАУСА .................. ......57 5. СЕМИНАРЫ КАК СРЕДСТВО ПРОДАЖИ ..... ....... ......70 6. ЯРМАРКИ И СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ ................ 86 7. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОМОУШН)............. 105 8. ТЕЛЕФОН КАК СРЕДСТВО НАЛАЖИВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ И... ПРОДАЖИ.................................. 121 9. ТЕХНИКА ПРОДАЖ................. ....................... ......... 139 10. МЕНЕДЖМЕНТ СБЫТОВЫХ УСИЛИЙ..... ... ... . .. 157 11. ЛИЧНЫЕ ПОСЛАНИЯ ............ ................................. 168 12. ВАША ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА ТОЖЕ МОЖЕТ ОКАЗАТЬСЯ НА ПОМОЙКЕ!... .................. ..... ........ 178 13. ОРИГИНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ.............. ........... ...................................... 191 14. ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ............................................................. 206 15. НИЗКОЗАТРАТНЫЙ «ПАРТИЗАНСКИЙ» МАРКЕТИНГ . . . ....... .................... .................. ....... 216 16. БРОШЮРЫ............................... ........... ........... ....... 238 17 РЕКЛАМА......... ................................... ................... 248 18. РАДИО- И ТЕЛЕРОЛИКИ, ЩИТЫ И ДРУГИЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ............................................... 265 19. ПРОПАГАНДА СТРОИТ ВАШ ИМИДЖ И БИЗНЕС. Поведайте историю своего успеха и процветания ............. 278 20. ЭТА МНОГОЛИКАЯ ПРОПАГАНДА. От трюков до высоких технологий ..................................................... 302 493

21. ОН-ЛАЙНОВЫЙ МАРКЕТИНГ.................................. 315 22. ХАРАКТЕР ОБСЛУЖИВАНИЯ ФОРМИРУЕТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ............................................. 335 23. УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ - КЛЮЧ К РЕАЛИЗАЦИИ УСЛУГ ........................................... 354 24. ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ ......................... 377 25. В ПОИСКАХ РЕКОМЕНДАЦИЙ. Самый эффективный маркетинговый инструмент ...................................... ..... 399 26. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВАШЕГО МАРКЕТИНГА ... 427 27. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ............ 450 28. ИССЛЕДОВАНИЯ ПОМОГУТ И ВАМ, И ДРУГИМ..... 464 ПОСЛЕСЛОВИЕ ............................................................. 489