Ulyanovskiy marketingovye kommunikatsii by Елена Елена

Андрей Ульяновский

Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Эксмо; Москва; 2008 ISBN 978-5-699-26433-9

Аннотация

Перед вами уникальная по содержанию и логике изложения книга, посвященная маркетинговым коммуникациям. Она может стать настольной для читателя, потому что в ней всесторонне и вместе с тем лаконично изложена вся наиболее важная информация об основных инструментах продвижения, включая не только всем хорошо известные, но и появившиеся относительно недавно и практически еще не изученные современной маркетинговой наукой. В книге коммуникационные инструменты рассматриваются не разрозненно, а комплексно, что помогает читателю понять механизм воздействия каждой составляющей маркетинговых коммуникаций и оценить, как использовать не один, а несколько инструментов, с тем чтобы добиться эффекта синергии. Книга написана опытным консультантом, экспертом по современным бизнескоммуникациям. Она может быть рекомендована для топ-менеджеров, заинтересованных в расширении и систематизации знаний, маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью и социально-культурной деятельности. Кроме того, она будет полезна «продвинутым» студентам вузов, тем из них, кто уже сейчас обращает внимание на секреты и технологии массовых коммуникаций.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Содержание От автора Введение НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ХАЙ-TEK И ХАЙ-ХЬЮМ КОММУНИКАЦИИ Мобильный маркетинг Веб-сайт Интернет-реклама Реклама по электронной почте Внедрение в язык Внедрение в тело Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через архетипы Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через красоту Использование ценностно-нормативного ядра Сенсорный маркетинг Неформальные мнения ТРАДИЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Специальная цена и специальное предложение Распродажа Совмещенная продажа Зачет товара при покупке нового или обмен Дополнительное количество товара бесплатно Купонаж и возмещение с отсрочкой Премия и подарок Образцы Дегустация Конкурс Лотереи и игры Стимулирование продавцов Техника таинственного покупателя Мерчандайзинг Личные продажи Рекламные материалы на местах продажи Реклама на радио Упаковка ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ СТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Система корпоративной идентификации Корпоративная культура Медиасвязи Пиар, ориентированный на потребителя Спонсорство Социальная ответственность и благотворительность Событийный маркетинг

4 6 11 12 18 25 31 37 55 63 68 74 79 92 100 100 104 107 109 112 115 118 122 126 129 132 136 148 155 167 172 187 195 207 207 218 225 233 241 246 253 2

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Наружная реклама Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений Вирусный маркетинг: слухи Электронные форматы для применения инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга СТРАТЕГИИ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ИНТЕГРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (МК) Тайная сила коммуникационного канала, или Классификация маркетинговых коммуникаций по силе их мифа Стратегии МК в каскаде целей бизнеса Интегрирование коммуникаций Заключение 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

265 274 286 296 301 301 317 322 333 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 345 346 347 348 349 350 351 352 353 354 355 356

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Андрей Ульяновский Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума От автора Данную книгу можно назвать обзорно-справочным пособием для менеджеров и одновременно учебным пособием для студентов вузов. В ней описаны черты и особенности актуальных инструментов маркетинговых коммуникаций, включая новейшие и перспективные инструменты. В проекте создания книги участвовали следующие авторы разделов: Инга Дюмина («Мобильный маркетинг»), Максим Попов («Веб-сайт»), Светлана Попова («Интернет-реклама»), Лев Эйдинов («E-mail реклама»), Ольга Королева («Внедрение в язык»), Денис Фомин («Внедрение в тело»), Наталья Медведкова («Означивание картины мира через архетипы и красоту»), Ольга Бердникова («Сенсорный маркетинг»), Мария Юдина («Неформальные мнения»), Татьяна Лохина («Стимулирование покупателей»), Игорь Хасанов («Стимулирование продавцов»), Айса Санджиева («Техника таинственного покупателя»), Наталья Сапожинская при участии Алексея Полякова («Мерчандайзинг»), Константин Анацкий («Личные продажи»), Наталья Сапожинская («Материалы на местах продажи»), Александра Островская («Реклама на радио»), Карина Печко («Упаковка»), Евгения Кукина («Системы корпоративной идентификации»), Елена Богомолова («Внутрикорпоративная культура»), Любовь Ермолаева («Медиарилейшнз»), Татьяна Плуталова («PR с контактными и целевыми группами»), Наталья Шишигина («Спонсорство»), Антон Дорогов («Социальная ответственность и благотворительность»), Юлия Силина («Корпоративные и СМИ-события»), Алексей Еременко («Реклама наружная»), Надежда Самсонова, Константин Сократов, Мария Юдина («Косвенная реклама в художественных произведениях»), Екатерина Зарх («Слухи»), Андрей Ульяновский-младший («Электронные онлайн-форматы для неформальных мнений и слухов»), Мария Адаманова («Интегрирование коммуникаций»). Координатором работы с авторами разделов выступила Надежда Самсонова. Таких успешных, волевых и преданных делу людей днем с огнем поискать. Спасибо, Надя! Большим личным достижением автор считает свою модель классификации маркетинговых коммуникаций по силе их мифа – она приведена в завершающей части книги и читателю рекомендуется обратить на нее особое внимание. В России освоение коммерческих коммуникаций на основе англоязычных аналогов происходит с поистине ошеломляющей скоростью. Поэтому хорошим тоном и традицией современного профессионального сообщества является использование не только англоязычных названий инструментов (для некоторых пока даже не существует адекватного русскоязычного эквивалента), но широкое применение англоязычных аббревиатур. Их надо знать, так как процесс русскоязычной адаптации только начался и будет происходить ближайшие лет десять. Использование англоязычных терминов в русскоязычной практике – это нормальное явление переходного периода. Подстегивать естественные процессы языковой адаптации, подобно тому, как в некоторых университетах России бюрократически запрещают использование англоязычных терминов в курсовых и дипломных работах, – значит, по-дилетантски работать в тонкой языковой области. 4

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Есть и позитивные примеры. В качестве первого начинания по адаптации известен удачный термин, предложенный деканом факультета журналистики СПбГУ М. Шишкиной: инструмент PR именовать как пиар{1}. Авторы этого издания поддерживают использование термина в таком написании. Автор выражает благодарность своим коллегам, доброжелательные консультации с которыми сопровождали путь создания книги: профессору-пиарологу А.Чечулину, генеральному директору рекламного агентства «Феррата» Т. Матвеенко, специалисту по корпоративному пиару Е. Кавериной, специалисту по правовому обеспечению брендинга, пиар и рекламы А. Дорскому, специалисту по аудиту торговых точек С. Доровских, директору по маркетингу крупного холдинга А. Аксенову, телепродюсеру и философу С. Шелонае-ву, анимационному продюсеру А. Прохорову, ведущему рекламному публицисту и скандалисту1 России А. Хашковскому, главному редактору журналов о «Смешариках» М. Корниловой, маркетологу М. Добринчук. Без искренней помощи заведующей петербургским представительством редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксмо» Т. Тэор эта книга вряд ли увидела бы свет в этом году. Искренняя благодарность агентству креативных коммуникаций PartizanMedia за помощь в сверке и уточнении библиографии книги. Автор благодарит всех за этот поистине титанический труд и старомодную приверженность благородным идеалам – проект был задуман как инициативный и некоммерческий.

Хашковский А. Скандал как стратегия бизнеса. СПб, 2005.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Введение Книга состоит из четырех частей. В первой рассмотрены инструменты нового поколения маркетинговых коммуникаций (хай-хьюм и хай-тек). Глава вторая посвящена коммуникациям формирования продаж, третья – анализу имиджа и репутации с точки зрения маркетинговых коммуникаций. В четвертой главе описаны стратегии, классификация и интегрирование маркетинговых коммуникаций. Решения нескольких ключевых в последнее время системных вопросов инструментария маркетинговых коммуникаций (адекватная модель, место в стратегии бизнеса, стратегии маркетинговых коммуникаций как таковые, вопросы интеграции) вынесены в четвертую главу, где предложена модель классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. С точки зрения автора, это весьма перспективная и полезная модель, базирующаяся на серьезных разработках Абрама Моля в области измерения средств маркетинговых коммуникаций. Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изложены,2 представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объединения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование коммуникаций» четвертой главы. Особенностью книги являются: ♦ унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации; ♦ высокая степень информативности, большой объем фактического материала; ♦ реферативно-аналитический обзор написанного ранее; ♦ научно-популярный, доступный стиль изложения; ♦ описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций. Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возможностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова: ♦ пример применения; целесообразность применения; ♦ сильные стороны; ♦ численные параметры применения; особенности применения; ♦ скандалы и кризисы, связанные с инструментом; ♦ слабые стороны; ♦ художественное описание инструмента; ♦ выводы. Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, – реальность будет всегда на полшага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов. Ниже приведен набор маркетинговых инструментов (табл. 2), которые будут рассмотрены далее. Всего их 28; инструменты рекламы приняты за один инструмент, инструменты пиара своеобразны и поэтому перечислены по отдельности. Инструменты приведены по исторически сложившимся группам: ♦ группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;

Смит П., Бэрри К. и Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити, 2000.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные; ♦ группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный. Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инструментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей. Коммуникации формирования продаж: ♦ Стимулирование покупателей; ♦ Стимулирование продавцов; ♦ Техника таинственного покупателя; ♦ Мерчандайзинг; ♦ Личные продажи; ♦ Материалы на местах продажи; ♦ Интернет-реклама; ♦ Реклама на радио; ♦ Реклама по электронной почте; ♦ Мобильный маркетинг; ♦ Упаковка; ♦ Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж; ♦ Неформальные мнения; Коммуникации корпоративного имиджа: ♦ системы корпоративной идентификации; ♦ внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры; ♦ связи со средствами массовой информации; ♦ пиар с контактными и целевыми группами; ♦ реклама наружная; ♦ веб-сайт и его продвижение; ♦ спонсорство; ♦ социальная ответственность и благотворительность; ♦ корпоративные и СМИ-события; ♦ неформальные мнения; ♦ косвенная реклама в художественных произведениях; ♦ слухи; ♦ электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга. Таблица 1 Инструменты маркетинговых коммуникаций начала XXI в

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Автор описал группу новейших инструментов – хай-тек коммуникации. В настоящий момент она стремительно развивается, а персонально-личный характер ее коммуникаций дает возможность выделить эту группу в новый вид коммуникаций. Все инструменты группы «встраиваний» (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемых хай-хьюм коммуникаций. Прямой маркетинг (direct marketing), который ведет свою родословную от рекламы прямого отклика (direct responce) не вошел в книгу в связи с его широким интегральным характером, объединяющим почтовые рассылки (direct mail), телевизионную рекламу, маркетинг с использованием баз данных потребителей. Это тема достойна отдельного рассмотрения.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ХАЙ-TEK И ХАЙ-ХЬЮМ КОММУНИКАЦИИ «Потребители – как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам», – это высказывание директора по рекламе компании OmnicomGroup Дэвида Любарса очень точно отражает положение дел на рынке рекламных носителей. Эта проблема актуальна не только для западных стран, но и для России. По данным компании BrandMobile, более половины россиян (51 %) во время рекламной паузы либо выходят из комнаты, либо переключают телевизор на другой канал. Это говорит о том, что в современном мире, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации теряют доверие и внимание аудитории. В создавшейся ситуации рекламистам приходится искать новые каналы распространения информации. Ответом на возникшую потребность стал рынок новых медиа (new media{2}). Новые медиа – нетрадиционные носители рекламной информации. Например, компания Fiat размещает рекламу на удлиненных тележках в супермаркетах, продвигая новую вместительную модель «Ducato». Sony при помощи художников, работающих в стиле граффити, расписывает улицы городов, рекламируя «PlayStation Portable». Не остались без внимания новые медиа и на крупнейшем рекламном фестивале мира «Cannes Lions»: в 1999 г. появилась номинация «Media Lion» – за лучшие инновации в использовании рекламоносителей. Главное в новых медиа – неожиданная идея. Например, размещение экранов на полках в магазинах (агентство Face2Face), реклама на обратной стороне чеков, бесплатные минижурналы, прикрепленные к этикетке бутылки с пивом (агентство ModernMediaConcepts).3 Но как бы хороши ни были новые носители, эффективность их использования зависит от частоты повторений. Постоянно используемые новые медиа быстро лишаются новизны, а значит, теряют внимание потребителей. Еще один серьезный недостаток заключается в том, что часто предлагается менее точная сегментация потребителей, чем при телевизионном медиапланировании, при том что основная цель новых медиа – достижение аудитории, недоступной для воздействия традиционными средствами. С наступлением эпохи так называемого постиндустриального общества на смену хайтек технологиям (high-tech, high technology) – высоким технологиям естественнонаучного свойства приходят хай-хьюм технологии (high-hume, high-humanitarian technologies) – т. е. технологии гуманитарного характера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания как основной движущей силы развития. В главах 1–4 описываются хай-тек коммуникации; в главах 5-11 приводятся хай-хьюм коммуникации.

Котин М. Время отравления // Секрет фирмы. 2006. № 10 (145). С. 54–56.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Мобильный маркетинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ 1. Реалити-шоу «Голод» (телеканал ТНТ): SMS-голосование (еженедельное выбывание участника); обратная связь (поддержка зрительской аудиторией того или иного участника); чат (общение поклонников реалити-шоу). За 3 месяца – более 600000 SMS (около 6500 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла $1, прибыль канала, соответственно, $6500 в день. 2. «Фабрика звезд-5» (1-й канал, MTV): голосование (за участников проекта), голосование (за спасение участника проекта), личное SMS-послание участнику проекта, фотографии и мелодии песен участников для мобильных телефонов. За 1 месяц было отправлено более 360000 SMS (около 12 000 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла от $1 до $1,5, примерная оценка прибыли составляет от $ 12 000 до $ 18 000 в день. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Мобильный маркетинг (mobile marketing) – интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер (КПК). Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность, расширение рекламных возможностей других медиа за счет легкой интеграции в рекламную кампанию. Сейчас мобильный маркетинг проходит стадию становления, поэтому не может быть назван самостоятельным коммуникационным каналом. Но в то же время компании прибегают к помощи мобильных коммуникаций в качестве поддержки основной части маркетинговой кампании. По данным BrandMobile, чаще всего мобильный маркетинг используется как составная часть BTL-акций, программ эвент– и директ-маркетинга. Основные характеристики мобильного маркетинга: ♦ массовость (112,08 млн абонентов, 77,2 % населения России); ♦ интерактивность (обратная связь с потребителем, мгновенный отклик); ♦ персонификация (определение уникального потребителя, продолжительная коммуникация); ♦ мультимедийность (объединяет видео, аудио, текст, графику, анимацию); ♦ временной охват (доступ к информации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году)4 Одним из главных составляющих мобильного маркетинга является SMS-маркетинг. Он включает в себя различные виды лотерей, розыгрышей призов, голосования за участников реалити-шоу. Мобильные технологии, применяемые в маркетинге: 1) SMS (см. далее); 2) система мультимедиа сообщений (MMS) – имеет несколько неоспоримых преимуществ перед SMS-сервисом, главное из которых – возможность приема и отправки сообщений MMS на электронный адрес потребителя вне зависимости от технических возможностей телефона. MMS – не массовый сервис, что позволяет ориентироваться на обеспеченную аудиторию;

Из презентации компании NextMedia (www.nextmedia.ru).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

3) интерактивные голосовые системы (Interactive Voice Responder, IVR) осуществляют информационную поддержку рекламной кампании. Их функция – предоставление информационных и развлекательных услуг; 4) телемагазины (заказ товаров, услуг); 5) межличностные коммуникации (голосовые знакомства); 6) мобильный Интернет (WAP) обеспечивает доступ к сайтам, содержащим информацию, картинки, игры, программы, видеофайлы, мелодии и т. д. Игры, мелодии и картинки могут выступать как призы за участие в акциях, моментально доставленные на телефон потребителя. Для укрепления лояльности к бренду есть возможность создавать картинки (фирменные, тематические, специально под проходящие акции) и мелодии (джинглы {3}, гимны).5 Возможности мобильной (интерактивной) рекламы: 1) получение дополнительной информации о товаре, услуге, скидках, проходящих акциях ит.д.; 2) участие потребителей в конкурсах, викторинах, играх с возможностью выигрыша ценных призов; 3) подписка на новостной канал, рассылка анонсов мероприятий, информация о скидках, различных акциях и специальных предложениях; 4) опросы, тесты; 5) предложение брендированного контента – картинки и темы для телефонов с логотипом компании, различные мелодии; 6) возможность создания «серийной» рекламы, где развитие сюжета зависит от потребителей (пример: серия рекламных роликов сухариков «Big Bon»); 7) баннерная реклама, т. е. при входящих звонках на дисплее мобильного телефона подключенного абонента отображается рекламный баннер, а на счет перечисляется до 5 центов (в рублевом эквиваленте). SMS-маркетинг Это способ использования мобильного телефона как средства коммуникации между компанией и потребителем. При его применении открываются большие возможности для продвижения продукта. Восприятие и запоминание информации зависит от того, по каким каналам эта информация поступила. Обычно человек плохо запоминает то, что слышит, намного лучше откладывается в памяти то, что он видел. Если человек сам принимает участие в каком-либо действии, запоминаемость информации повышается в несколько раз. При написании SMS-сообщения у потребителя возникает иллюзия личного общения. По данным iKS-Consulting на сентябрь 2005 г., количество пользователей сотовой связи на территории РФ составляет 112,08 млн человек. Из них 70 % используют SMS-сервис, 23 % отправляют каждый день больше одного SMS-сообщения. В возрастной категории от 18 до 24 лет 94 % обладателей мобильных телефонов пользуются услугами SMS-сервиса, 36 % из них отправляют более 36 сообщений в неделю. Число потребителей мобильной связи продолжает расти. По прогнозам аналитиков в 2009 г. оно достигнет 125 млн человек, что составит более 85 % населения России. Маркетологам и рекламистам важно знать не только, сколько SMS отправляется, но и кому они предназначены. Данные опросов представляют следующую картину: 80 % SMS респонденты получают от друзей, 61 % – от партнеров, 39 % – от родителей, 22 % – от детей.6

Мобильный маркетинг (www.MForum.ru). По данным iKS-Consulting, в сентябре количество абонентов сотовой связи в России выросло на 4,5 % (до 112,08 млн человек), уровень проникновения достиг 77,22 % (www. finmarket.ru). 6

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Аудитория пользователей мобильной связи огромна и многообразна, как мы можем видеть из приведенных выше исследований. Возникает вопрос: каким образом можно воздействовать именно на тех потребителей, в которых заинтересован рекламодатель? Ответ прост. У всех мобильных операторов есть базы данных абонентов, в которых указаны все сведения о пользователе. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Как уже было сказано выше, мобильный маркетинг – новое направление, которое в настоящее время проходит стадию становления. Поэтому пока этот инструмент можно использовать лишь в качестве поддержки основной части рекламной кампании любого товара или услуги. Чаще всего мобильные коммуникации являются составной частью BTLакций, эвент– и директ-маркетинга. Временные и пространственные характеристики проведения рекламной кампании значения не имеют, потому что управление мобильными коммуникациями полностью автоматизировано. Применение мобильных технологий позволяет охватить конкретную целевую аудиторию благодаря базам данных, имеющимся у каждого оператора. В них содержатся основные характеристики абонента: имя, пол, возраст, место проживания. Пример: InAphone, лидер в производстве и продаже контента, подписал контракт с компанией ILI (I Love It). Согласно условиям договора InAphone получил лицензию на разработку и распространение мобильного контента, брендированного торговой маркой «ILI>. Кроме этого, InAphone выступает и как дистрибьютор контента, основанного на бренде «I Love It», т. е. имеет право передавать его третьей стороне для следующей перепродажи. ILI является компанией, специализирующейся на детской моде, особенно для девочек от 10 до 12 лет, и представляющей на рынке спектр аксессуаров от простейших до самых изысканных. Новые коллекции появляются каждый сезон.7 Единственным существенным ограничением использования инструмента являются сети, по которым и осуществляется передача данных. К сожалению, в России пока нет систем связи третьего поколения (3G), а скорость и объем передачи данных в GSM-сетях не позволяют использовать все возможности мобильного маркетинга. Однако операторы обещают в скором времени приобрести лицензию и начать строительство сетей третьего поколения. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила инструмента заключается в его эффективности и охвате тех потребительских аудиторий, которые недоступны другим каналам. Согласно западным источникам, эффективность мобильного маркетинга может составлять от 8 до 45 %. Разброс значений определяется тем, насколько точно удается определить целевую аудиторию. На российском рынке эффективность может оказаться несколько ниже, однако и ожидаемые 5-20 % – неплохие показатели. Согласно проведенному в России опросу среди 2230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56 % абонентов МТС, 59 % абонентов БиЛайн и 70 % абонентов МегаФон выразили готовность участвовать в акциях мобильного маркетинга. В интервью с топ-менеджерами крупных производителей товаров и услуг, финансовых и банковских организаций сомнения в применимости мобильного маркетинга к собственному бизнесу выразил лишь один респондент из 35 опрошенных. Это свидетельствует о том, что на рынке есть интерес к новой услуге. Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой 4,5 позитивных отзыва на один негативный в худшем случае и до 35 к одному 7

Хрусталев И. Контент для 12-летних девочек // Мобильный контент. 13 марта 2006. (www.advertology.ru).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

в лучшем. По итогам наиболее успешных компаний до 71 % опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. По тем же оценкам, мобильный маркетинг эффективнее телевизионной рекламы на 50 %, и на 130 % – в сравнении с радио. Причина в том, что людям нравится интерактивность, активное участие в чем-либо.8 Мобильный маркетинг – технология, которая позволяет достаточно точно измерять эффективность ее использования. Кроме рекламы товаров и услуг возможно также использование мобильного маркетинга в качестве инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Данных по применению практически нет. В России еще мало агентств, занимающихся мобильным маркетингом, поэтому подсчитать среднюю стоимость этой услуги сложно, она может колебаться от $500 до $20 000 в зависимости от применяемых технологий, территории прохождения акции и т. д. Но на некоторые стандартные мероприятия цены уже сформировались. Например, организация розыгрыша или сопровождение какого-либо мероприятия будет стоить от$5000 до$10000{4}. Рынок только начинает осваивать мобильные технологии, но процесс идет достаточно быстрыми темпами. Каждый месяц появляются новые и оригинальные решения, открываются агентства, все больше и больше компаний использует мобильную связь как средство привлечения и укрепления лояльности потребителя. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Успех маркетинговых кампаний будет зависеть от желания клиентов видеть какуюлибо рекламу на своих мобильных телефонах, а также от продолжительности видеороликов. По мнению специалистов, они должны быть очень короткими. В SprintNextelCorp. также отметили, что в каждом регионе будет своя специфика, которая позволит сделать мобильную рекламу более удачной. Главная особенность – возможность адресной рекламы, рассчитанной на конкретного потребителя. Также к особенностям можно отнести технические параметры применения инструмента. Для более успешного воздействия необходимо, чтобы целевая аудитория имела мобильный телефон, поддерживающий GPRS hWAP. Значительное влияние оказывают и сети мобильных операторов. В России пользуются сетью GSM, в то время как во всем мире уже перешли на сети третьего поколения, позволяющие передавать данные с более высокой скоростью (с помощью телефонов можно устраивать видеоконференции). Чем выше скорость передачи данных, тем выше степень коммуникации между компаниями и потребителями, выше возможность благоприятного отклика на сообщение. ProbeResearchGroup установила, что показатель «число кликов к числу показов» при рекламе на мобильных устройствах в пять раз выше, чем для рекламы в Интернете, а число возвратов выше на 58 %. К тому же пользователи часто выходят в Интернет, синхронизируя свой мобильный телефон с различными устройствами. Опрос AvantGo сообщает, что 86 % пользователей смартфонов и КПК по крайней мере один раз в день входят в Сеть, синхронизируя свои устройства с персональным компьютером.9 Во время синхронизации информация распространяется непосредственно на устройства пользователя, поэтому реклама может прийти к пользователю в любое время, независимо от того, в сети он или нет. Люди очень часто используют сервисы в ситуациях, когда они не имеют никакой возможности воспользоваться общими коммуникациями: во время путешествия, в ожидании 8 9

Мобильный маркетинг (www.mforum.ru/analit/_mmarketing.htm). Мобильная реклама начинает развиваться (www.prezentation.ru/news/news_03_03_ 06_16.html).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

встречи, за завтраком. В таких ситуациях у них возникает другое отношение к контенту. Очень важно учитывать, каким образом устройства используются. Когда люди пользуются сетью или устройством в беспроводном режиме, они пытаются получить специфическую информацию и их внимание очень сложно привлечь. Они пользуются услугами новостных сервисов, когда вынуждены бездействовать. Это открывает совсем другой подход к потребителям и позволяет получить более высокий уровень взаимодействия. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При применении конкурентом этого инструмента ослабить или разрушить эффект инструмента не удастся. Можно воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, но, как и в прочих инструментах, ваше воздействие должно быть намного сильнее методов воздействия конкурента. Если средство воздействия – интерактивная реклама, то это должно быть более качественное и интересное рекламное сообщение, если SMS-маркетинг – более интересные викторины или лотереи с большим количеством ценных призов. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «мобильный маркетинг» в табл. 1.1. Таблица 1.1 Мобильный маркетинг

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Веб-сайт ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Желание общаться, получать своевременную информацию, продавать свои услуги другим рано или поздно приводит человека или компанию к мысли, что свое присутствие в сети необходимо закрепить каким-либо образом: зарегистрироваться в чате, оформить электронную почту или создать собственный веб-сайт. Веб-сайт – это лицо фирмы для миллиардов людей по всей планете, поэтому к нему следует отнестись очень внимательно. Большинство корпоративных сайтов создается как дополнительные каналы коммуникации со своими возможными будущими клиентами. На таком сайте можно ознакомиться с услугами, предлагаемыми компанией, с ценовой политикой фирмы, просмотреть портфолио, задать вопрос сотрудникам, а также узнать телефон или адрес офиса. Связаться посредством Интернета с той или иной компанией для среднего жителя мегаполиса будет значительно проще и дешевле поездки в сам офис, который может находиться на противоположном конце города или даже в другой стране. Ведь зайти на сайт можно с любого компьютера, подключенного к сети. Причем это могут быть не только персональные компьютеры, но и сотовые телефоны, смартфоны, КПК, коммуникаторы, цифровые телевизоры и т. д.10 Корпоративный сайт превращается в маркетинговый инструмент, а Интернет – в рекламный канал. Поэтому рано или поздно встает вопрос о так называемой «раскрутке» сайта – рекламной кампании, направленной на увеличение информированности целевой аудитории о сайте, а также повышение позиции ресурса в поисковых системах. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Реклама на веб-сайтах (web-site's advertisement) является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. И перед тем как познакомиться с принципами построения и функционирования сайта, следует рассмотреть возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. Они подробно описаны в «Энциклопедии интернет-рекламы» Тимофея Бокарева.11 «Возможны следующие бизнес-модели присутствия в сети. Рекламная бизнес-модель (Ad-supported)– сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Модель поддержки существующего бизнеса (Business supported). В случае если компания ведет успешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в сети фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприятный имидж, открыть новый канал продаж через Интернет. Возможны также осуществление через сеть технической поддержки клиентов и партнеров, оптимизация с помощью интернет-технологий бизнес-процессов внутри компании. Модель создания нового бизнеса (New business). Сеть дает возможность создания новых видов бизнеса или бизнес-единиц внутри компании. Примером нового бизнеса являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т. д.

10 11

Перспективы мобильного маркетинга: смартфоны и КПК (www.euro-site.ru/webnews. php?id=5554). Цит. по Интернет-версии энциклопедии Интернет-рекламы Т. Бокарева (http://book. promo.ru/book).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Модель капитализации проекта (Capitalization). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может высчитываться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, наличия новых технологий и т. д. В 2000 г. было заключено около десятка сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров – магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.ru и т. д. С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов: ♦ от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач; ♦ типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом.12 Следует достаточно четко обозначать модель присутствия сайта в сети, задачи, которые определяются целями организации. От этого зависит не только успех, но и стоимость проекта. От задач зависит план действий. Следует также добиться достаточно высокой степени контроля за реализацией каждого этапа вовлечения пользователей в маркетинговую игру. Тимофей Бокарев делит ее на особые «фазы вовлечения пользователей»: ♦ осведомленность; ♦ привлечение; ♦ контакт; ♦ действие; ♦ повторение. Осведомленность. «На стадии осведомленности работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW= Осведомленные пользователи / Целевая аудитория. На параметры осведомленности влияют такие факторы, как: ♦ количество показов рекламы; ♦ охват уникальных пользователей, среднее количество осуществленных для каждого из них показов; ♦ формат рекламных носителей, их заметность и адекватность воздействия на пользователей; ♦ тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице. Осведомленность нужна рекламодателю для привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в онлайн-магазине без осведомленности о такой возможности. Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии».13 Осведомляя потенциальных посетителей о технической возможности посетить сайт компании, в этот самый момент необходимо убедить человека в необходимости или полез12 13

Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы (book.promo.ru/book). Там же.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ности набора именно этого адреса в соответствующей строке браузера. Начинается фаза привлечения. Привлечение. «Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Начиная с момента, когда пользователь нажимает на рекламную ссылку, реклама становится активной, т. е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле. На значение CTR влияет множество факторов: ♦ выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно); ♦ расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение; ♦ формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания».14 Следует отметить, что фаза привлечения является одной из важнейших в рекламной кампании сайта. Вся работа ведется для привлечения внимания посетителя, для того чтобы он все-таки нажал на нужный баннер и оказался на вашем ресурсе. Контакт. «Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав веб-адрес в окне браузера, пользователи могут: ♦ не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; ♦ столкнуться с некорректной работой службы переадресации ссылки на сайт рекламодателя; ♦ отвлечься от посещения сайта; ♦ уже попав на сайт, пользователь может практически сразу понять, что это совсем не то, что он ожидал, и закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем».15 Действие. «После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум – ознакомления с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера, скачивал ли прайс-лист или word-документы».16 Через так называемые IP-адреса администратор сайта может вести в том числе и географическую статистику посещений. Это может оказаться весьма полезным для федеральных и трансконтинентальных компаний. Повторение. «Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта (продукции, сервиса), которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами „качество“ привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями,

Там же. Там же. 16 Там же. 15

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Если посетители приходят вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукция, услуги, и они внимательно следят за вашей деятельностью». 17 Многие компании за отдельную плату размещают на собственных страницах рекламу сторонних фирм. Однако для этого сайт должен иметь подтвержденную статистику посещений с достаточно высокими и стойкими показателями. Реклама сайта – это последовательность маркетинговых и технологических действий, необходимых для повышения популярности сайта при его обработке поисковыми системами. Основная цель – повышение общего потока данных с интернет-ресурса в устройства пользователя и обратно (трафика сайта). Для раскрутки сайта нужны хороший рекламист, веб-дизайнер и программист. Первая стадия рекламы сайта – техническая, носит название оптимизации сайта. Она начинается с анализа работы сайта с целью определения его сильных и слабых сторон, целевой аудитории, сайтов-конкурентов. Вторым этапом раскрутки ресурса является подбор ключевых слов и словосочетаний, составляется так называемое «ядро запросов сайта» – список слов или их комбинаций, по которым пользователь может посетить сайт. Такой список содержит в среднем 200–300 запросов и формируется при помощи анализа статистики поисковых систем. Ядро содержит запросы разной частотности и распределяется по страницам сайта неравномерно (в зависимости от конкуренции запроса в поисковой системе). После того как семантическое ядро готово, специалисты по рекламе сайтов начинают внедрять тэги. Тэгами называются наборы команд компьютерного языка HTML, на котором пишутся практически все интернет-страницы. Существуют особые тэги, способные оказывать влияние на оптимизацию сайта. Тэг <title> – титул страницы. Отображается вверху окошка браузера и несет смысловую нагрузку названия страницы. Тэг должен быть легко читаемым, коротким и ясным и отображать суть информации на странице. Тэг <description> – описание страницы. Используется поисковыми машинами для отображения описания страницы в результатах поисковой выдачи, очень сильно влияет на человеческий фактор. Текст тэга <description> должен быть ясен пользователю поисковой системы и отображать то, что человек найдет, зайдя по ссылке. Тэг <keywords> – ключевые слова. В этом тэге присутствуют слова из семантического ядра запросов, которые предназначены для данной страницы и присутствуют в ее тексте. Тэг <noindex> – запрет индексации. Неправильное использование тэга может привести к подаче команды поисковому роботу запрета индексации, но он играет важную роль в очистке кода для поисковой машины. Затем сайт регистрируется в нескольких виртуальных каталогах для упрощения поиска. Чем больше каталогов, тем больше посетителей зайдет на сайт. Далеко не всегда оптимизация проходит честно с точки зрения отношения к конкурентам. Существует составленный «пионерами поисковой оптимизации» кодекс «честного оптимизатора», который должен по возможности соблюдаться. Работы по белой оптимизации проводятся для повышения релевантности{5} контента на сайте, для повышения чистоты кода и доступности информации целевым посетителям. Используются только психологические и маркетинговые способы влияния на посетителя, например яркие цвета, бегущие строки, красивые баннеры, выделение текста для отложения в памяти посетителя, уловки, призванные не обмануть, а убедить человека читать и 17

Там же.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

покупать товары, призывающие вернуться на сайт еще раз. Данные работы по оптимизации сайта требуют большого количества времени и стоят дорого. Серая оптимизация сайта подразумевает небольшую накрутку поисковых систем, использование неизвестных поисковым машинам методов продвижения сайта. Серая оптимизация сайта всегда находится на грани дозволенного и используется только при наличии технологически аналогичной конкуренции или черной оптимизации, на которую поисковые системы не могут наложить штрафы. Черная оптимизация сайта – это использование всех возможных средств для привлечения посетителей на сайт. Используются технологии накрутки счетчиков и поисковых систем. Средняя рекламная кампания сайта состоит из следующих элементов: ♦ аудит сайта; ♦ оптимизация сайта; ♦ ведение объявлений и баннеров; ♦ каталогизация; ♦ реклама на других сайтах близкой тематики; ♦ размещение платных ссылок на других сайтах. Итак, после завершения всех сугубо технических действий над сайтом начинается работа рекламистов. Существуют два элемента для рекламного взаимодействия пользователя с рекламой в Интернете. Первый – внешняя реклама (баннеры, блоки текстов, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в рассылочных списках, публикации на новостных сайтах и др.). Вторым рекламным звеном является собственно веб-сайт, т. е. то, что появляется на дисплее компьютера (или другого цифрового устройства) после непосредственного рекламного взаимодействия. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Этот вид рекламы применяется для продвижения в Интернете сайтов компаний самого разного уровня и направления деятельности (от домашних киностудий до межконтинентальных концернов) вследствие относительной простоты запуска рекламной кампании (достаточно, например, поместить адрес сайта под логотипом фирмы на визитках). Реклама сайта отвечает основным задачам маркетинга – она формирует продажи (например, через представительство компании в Интернете можно заказать продукты на дом), формирует долю рынка (призывая посетить именно этот сайт, а не какой-нибудь другой), расширяет систему дистрибью-ции. Особо уделять внимание рекламе своего сайта следует тем компаниям, которые ориентируются на молодых, активных клиентов со средним достатком и высшим образованием. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Если сайт лишь поддерживает в сети имидж реальной корпоративной структуры, то описываемый инструмент коммуникаций будет иметь небольшое значение в маркетинговой кампании. Чаще всего этот вид рекламы используется (по крайней мере в России) для рекламной поддержки крупных интернет-служб, таких как Mail.ru и Yandex.ru. Эти компании не занимаются продажами каких-либо товаров, и им приходится прилагать большие усилия для привлечения внимания пользователей Интернета. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Стоимость работы по раскрутке сайта обычно начинается с суммы в $ 1000. Это расходы на анализ, построение маркетинговых задач и ряд других, хорошо понятных любому рекламисту мелочей. Многие рекламные агентства предлагают своим клиентам постоянную оптимизацию и поддержку сайта. 22

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Если необходимо, чтобы сайт занимал первые строчки в поисковиках по 2–3 словам, затрачиваемые на это усилия оцениваются ежемесячно в $ 150–250. Если поиск должен показывать ваши страницы сразу по 4–5 словам, это обойдется уже в $ 350–550. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Как уже говорилось выше, существуют определенные методы ослабления технической позиции сайта, в том числе и сайта конкурентов. Скажем, опечатки при наборе определенного наименования сайта в адресной строке браузера неизбежны, значит можно зарегистрировать на свое имя все домены со схожими названиями. С каждого из этих сайтов ставится перенаправляющий модуль на основной сайт. Однако этот метод достаточно дорогой, так как требует ежегодной платы за каждое доменное имя. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Тема рекламы сайта достаточно популярна на Западе, но, к сожалению, в нашей стране достаточного распространения пока не получила. В одном из голливудских фильмов «Страх. сот» серия загадочных убийств привлекает внимание героя картины – частного детектива, ведь смерти людей объединяет определенная закономерность. Все они умерли после того, как посетили сайт, расположенный по адресу fear.com (страх. сот). Некая маньячка под кодовым именем «черная вдова» поселилась там и играет в непонятную окружающим смертельную игру. Выводы Сведем данные по инструменту «веб-сайт» в табл. 2.1. Таблица 2.1

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Интернет-реклама ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Для рекламирования фильма «Искусственный разум» Стивена Спилберга кинокомпания Warner Brothers провела в Интернете необычную кампанию, целиком построенную на имитации несуществующей реальности, так как действие фильма происходит в далеком будущем. В XXI в. в результате парникового эффекта растаяли айсберги и многие из прибрежных городов погрузились в океан. Человечество зависит от компьютеров, обладающих искусственным интеллектом, потому что лишь они могут найти путь к спасению. Это история о роботе-мальчике и его эмоциональном потрясении, которое изменяет его. Идея рекламной кампании заключалась в создании действующих сайтов будущего. В Интернете появилось несколько десятков веб-ресурсов футурологических организаций (вроде организации по защите прав роботов) и их никогда не существовавших сотрудников. По заказу Warner Brothers компания Three Mountain Group создала и опубликовала огромное количество самых разнообразных материалов из будущего – пресс-релизов, газетных статей, рекламы. Все ресурсы были связаны с виртуальным персонажем Ивеном Ченом, который, что весьма примечательно, не был героем рекламируемого фильма. Путешествуя по сайтам, посетители могли разгадывать спрятанные там загадки. Революционная находка кампании – выход виртуального мира за пределы Интернета. Тем, кто продвинулся достаточно далеко в решении головоломок и путешествиях по миру будущего, после посещения некоторых вебстраниц приходили факсы и даже поступали телефонные звонки с новой информацией. В результате сайты будущего посетили около 1 млн человек. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Интернет во многом очень существенно упрощает жизнь людей, делая ее намного удобнее, предоставляет людям место для общения, дает возможность быть активным участником процесса коммуникации, что делает жизнь ярче и разнообразнее. Основные виды интернет-рекламы (advertising on the Internet): ♦ Медийная реклама (reach media banners) – реклама, адресованная «широкой» аудитории, своеобразный аналог телевещания.18 К ней относятся различные виды баннерной рекламы: статические баннеры (изображение с текстом, как правило содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс), анимированные/динамические баннеры (в формате gif), флеш-баннеры (rich-media, могут быть озвучены), «всплывающие» окошки (pup-up и pop-under), которые видны при открытии или после закрытия веб-страницы, и т. п.{6} ♦ Контекстная реклама (context advertising) – реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналог специализированной прессы.19 Также может быть медийной. Большая часть рынка сейчас приходится именно на данный вид интернет-рекламы. Основные достоинства: «точечное» воздействие (реклама показывается только тем пользователям, которые уже выразили заинтересованность в информации, размещенной на сайте, следовательно, бюджет рекламной кампании не расходуется на «ненужную» часть аудитории); рекламное сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама, а как дополнительная информация.

18 19

См.: http://advertisment-blog.eom/index.php/page/9 Там же.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Поисковая реклама (Search Engine Advertising, SEA) – реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса, сугубо интернетовский сервис.20 Задачи, решаемые SEA: обработка существующего спроса, создание или стимулирование спроса, нишевый брендинг, сегментирование аудитории. ♦ Почтовые рассылки – директ-мейл (direct-mail) (по подписке). ♦ В комплекс средств интернет-рекламы входят: регистрация в поисковиках, каталогах, рейтингах; реклама на тематических площадках; баннерная реклама; контекстная реклама. В соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым,21 ресурсы сети делятся: 1) на контент-проекты: интернет-СМИ, тематические сайты (например, для автолюбителей), отраслевые сайты (подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области), поисковики и порталы; 2) онлайн-сервисы (бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. д.); 3) Интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры); 4) электронная коммерция (как отдельные, так и система магазинов, а также платежные системы, специализированные службы доставки). ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте – автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи. С помощью Интернета «можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж. Практика показывает, что можно повысить роль корпоративных сайтов в реализации маркетинговой политики, если использовать их для популяризации корпоративной идеологии; проведении маркетинговых мероприятий, относящихся как к компании в целом, так и к конкретным видам продукции и услуг; экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов».22 Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди с определенным уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений.23 Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Интернет – это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей. Интернет – это отличный шанс быть услышанным, причем услышанным целым миром. Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны. 20

Там же. Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Интернете. СПб: Питер, 1997. С. 9–12. См. также: Чумиков А. И., Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 305. 22 Там же. С. 309. 23 Там же. С. 306. 21

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Во-первых, она дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере, в данный период. Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.24 Особенности интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием – интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг. Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость.25 С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором – пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные. 26 Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок в сети.27 К преимуществам интернет-рекламы также относится возможность легкого таргетинга (фокусировки), что дает возможность более полно контролировать проведение рекламной кампании в сети. Таргетинг, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, делает интернет-рекламу более эффективной. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы хотя и наиболее эффективен, но и более дорог. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем подбора рекламных площадок, чья аудитория соответствовала бы целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Разновидностью таргетинга является показ рекламных модулей одному и тому же пользователю в определенной смоделированной последовательности. Интернет предоставляет возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы.28 ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ В России рынок интернет-рекламы начал формироваться не так давно и в данное время находится в стадии роста. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России

РасселДж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб.: Питер, 2003. С. 451. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. С.376 26 Чумиков А. И., Бочаров М. П. Указ соч. С. 298. 27 Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. М: Дашков и К0, 2002. С. 127. 28 Ромат Е. В. Указ соч. С. 376. 25

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

(АКАР) Интернет был самым быстро развивающимся средством распространения рекламы в 2002 г. Годовой рост рынка интернет-рекламы составил 83 %.29 Рост затрат на рекламу в Интернете связан в первую очередь с постоянно увеличивающейся аудиторией Всемирной паутины. По подсчетам фонда «Общественное мнение», в начале 2004 г. аудитория Сети составляла 14,7 млн человек, т. е. около 10 % населения России. К лету 2005 г. этот показатель серьезно вырос и составил 20,9 млн человек, т. е. более 14 % от всего населения. По прогнозу ряда экспертов, к 2010 г. 50 млн жителей России станут постоянными интернет-пользователями, а рекламные бюджеты достигнут $500 млрд с учетом контекстной рекламы. Интерес рекламодателей к рекламному носителю возникает, когда его охват аудитории составляет 12–15 % населения. Т. е. достаточное для рекламодателей количество людей в российском Интернете появилось совсем недавно. Фонд «Общественное мнение» опубликовал следующие данные исследований структуры пользователей Интернета по полу, возрасту, образованию и доходу на осень 2005 г.:30 ♦ Тендерное соотношение пользователей Всемирной паутины неравномерно: 57 % мужчин и 43 % женщин. Распределение пользователей по возрасту выглядит следующим образом: от 18 до 24 лет – 40 %, от 25 до 34 лет – 27 %, от 35 до 44 лет – 28 %, от 45 до 54 лет – 12 %, от 55 лет и старше – 3 %. ♦ Высшее образование имеют 39 % пользователей, среднее специальное – 37 %, среднее общее – 28 %, ниже среднего – 2 %. Самый высокий уровень образованности приходится на Москву, где 56 % пользователей имеют высшее образование, на долю среднего специального и среднего общего приходится 25 и19 % соответственно. ♦ Средняя стоимость рекламной кампании сильно варьирует. Говорить как о верхних, так и о нижних пределах стоимости довольно сложно – все зависит от запросов клиента. Довольно простой, но качественный сайт может обойтись в $ 1500–2000. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от$ 10 000. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Как уже неоднократно отмечалось, интерактивность – основное отличие Интернета от традиционных СМИ. А. Н. Чумиков отмечает, что, несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители – пассивная аудитория, а пользователи Интернета, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому воздействие имиджевой рекламы здесь выше. Например, около 30 % опрошенных помнят однажды увиденный в сети баннер через семь дней. Каждый следующий показ увеличивает эту цифру.31 В Интернете происходит постоянное развитие: появляются новые технологии, новые рекламные площадки, новые конкуренты. Эти изменения нужно постоянно отслеживать и быть к ним готовыми, что требует опредленной гибкости от заказчиков рекламных кампаний в Интернете. Нередко встречается мнение, что особенность контент-индустрии – широта ее географического охвата. В отличие от других видов деятельности в России интернет-бизнес не сосредоточен в столице, а рассредоточен по всей стране и далеко за ее пределами.

Аналитический обзор (www.interactive-pr.ru). Интернет в России (www.fom.ru). 31 ЧумиковА. Н., Бочаров М. П. Указ. соч. С. 314. 30

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ К серьезному недостатку интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основного, а не вспомогательного рекламного носителя. Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее эти проблемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и внимания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.32 Реклама в Интернете быстро продвигается, идет в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций. Целесообразно вовлекать пользователей в активное взаимодействие; по мнению ряда экспертов, современная интернет-реклама будет развиваться именно в таком ключе. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Российский писатель Виктор Пелевин использовал мотив Интернета в своей книге «Шлем ужаса: Креатифф о Тесее и Минотавре».33 Этот небольшой текст – современная интерпретация знаменитого древнегреческого мифа – написан в форме интернет-чата, в котором восемь персонажей, встретившиеся на одной его «нити», пытаются найти выход из виртуального лабиринта и понять, кто их сюда поместил. В Театральном центре «На Страстном» в Москве состоялась премьера одноименного интернет-спектакля в жанре «Active Fiction Show». Это своеобразный синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями и Интернетом. В ходе спектакля театр и Интернет переплетаются друг с другом самым неожиданным, мыслимым и немыслимым образом. Спектакль транслировался в режиме онлайн во Всемирной сети, а перед каждым зрительским креслом был установлен компьютер, с помощью которого те, кто находился в зале, смогли участвовать в разворачивающемся на сцене действе и обмениваться комментариями со зрителями, которые смотрели спектакль по Интернету. В постановке использована масса нестандартных сценических решений, отвечающих духу времени и оригинальной фабуле книги. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «интернет-реклама» в табл. 3.1.34 Интернет-реклама

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 70. Приводится по Интернет-версии книги (http://www.fictionbook.ru/author/pelevin_viktor/shlemujasa). 34 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 69. 33

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Реклама по электронной почте ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Как-то утром автор обнаружил в своем электронном почтовом ящике письмо со следующей темой: «Как продать или обменять квартиру в Москве? Д пн» Задавшись вопросом – что же это за загадочные «д пн» в конце темы, он открыл письмо и увидел: Поможем купить хорошую квартиру в Москве и области Большой выбор вариантов во всех районах Ипотека от крупнейших банков Москвы Обращайтесь в Москве: 666-64-66 лсосотоноо чтндтунэы бтиолсмйынл лтэтввонде оялыжалл яидое аутос кы-ябдд ссрлв Что делает нормальный человек в такой ситуации? Правильно: удаляет письмо. Что делает нормальный человек, получая десятки подобных писем в день? И снова правильно: злится и люто ненавидит рекламодателей. Посмотрев на «лсосотоноо…» в конце письма, от мысли разгадать таинственное «д пн» пришлось, естественно, отказаться. Это был пример неправильного применения инструмента. Мы расскажем, как же его нужно использовать во благо. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Электронный почтовый ящик (e-mail address) есть практически у любого человека, пользующегося Интернетом. Какие возможности таит в себе электронная почта как инструментмаркетинговых коммуникаций (e-mail advertisig)? Для ответа на этот вопрос следует обозначить основные способы использования электронной почты в маркетинговых целях: 1) ведение электронной рассылки; 2) реклама в электронных рассылках. Ведение электронной рассылки Практически у любого активного бизнеса возникает потребность в информационной связи со своей внешней средой. Периодически появляется информация, которую необходимо донести до партнеров или клиентов. Если у вас всего пять постоянных клиентов, то вы можете им просто позвонить. Если же ваша компания – гигант, один из основных игроков в своей отрасли, то можно созвать пресс-конференцию и запустить шумную рекламную кампанию. Но это крайности, и они далеко не всегда уместны. Если клиентов у вашей компании все-таки несколько больше пяти, а информационный повод не оправдывает затраты на пресс-конференцию и рекламу, то самый верный способ донести сообщение до аудитории – это публикация соответствующего сообщения на сайте компании. Надо отметить, что наличие сайта вовсе не обязательно означает его регулярное посещение всеми заинтересованными лицами. Для того чтобы существенная информация своевременно доходила до аудитории, важно иметь электронную рассылку, полностью или частично дублирующую новостную ленту на сайте. Электронная рассылка в сочетании с регулярно обновляемой новостной лентой на сайте, представляет собой типичный инструмент пиар. На электронную рассылку добровольно подписываются посетители сайта, заинтересованные в получении новостей вашей компании. Этим они избавляют себя от необходимости регулярно заходить на сайт, а вам не нужно будет беспокоиться о том, что важная информация не будет получена. Ведение электронной рассылки – это достаточно экономичный способ пиар-коммуникации. Ею может заниматься любой сотрудник компании, способный составить грамотный текст и имеющий минимальный опыт пользователя Интернета. Вот что пишет на эту тему Сергей Березин в 31

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

статье «E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера»: «…это требует отдельного сотрудника в организации заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах таким человеком часто является кто-то из руководителей, который подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во внешнюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными усилиями „отполировать“, снабдить картинками (например, изображениями нового товара)».35 Возможны два варианта технической организации электронной рассылки: 1) с помощью многочисленных бесплатных сервисов рассылок; 2) на базе специально разработанного программного инструмента. Рассылка с помощью бесплатных сервисов потребует от вас минимума ресурсов – нужно лишь зарегистрироваться в системе сервиса, настроить рассылку и разместить форму подписки на собственном сайте. Однако, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За подобные удобства придется расплачиваться рекламой, которой будет сопровождаться каждый выпуск рассылки, а также отсутствием возможности собирать данные о подписчиках. Надо сказать, что некоторые сервисы предлагают ведение платной рассылки, не обремененной рекламой, однако это выйдет дороже, чем разработка собственного программного инструмента. Второй вариант – рассылка на базе специально разработанного программного инструмента – требует определенных материальных вложений. Подобный инструмент создают многие компании – разработчики сайтов. Но вложения в создание такой инструмент рассылки оправданы: вы проявите заботу о подписчиках, оградив их от дополнительной рекламы, и сможете собрать о них необходимые данные, вводимые пользователями при заполнении формы подписки. Реклама в электронных рассылках Выше уже упоминались бесплатные сервисы рассылок, размещающие рекламу в выпусках своих пользователей. Не будем оставлять без внимания эту рекламу. Помимо рассылок отдельных организаций на подобных сервисах представлены различные электронные тематические издания. По своей сути это аналоги печатных газет и журналов, доставляемые в электронные почтовые ящики миллионов пользователей. Количество тематических изданий измеряется десятками тысяч, а распространяемые ежедневно экземпляры – миллионами. Основами привлекательности рекламы в электронных рассылках являются два фактора: высокий таргетинг и высокий отклик. Фактор высокого таргетинга объясняется наличием у рассылочных сервисов подробных данных о своих подписчиках (пол, возраст, образование, географическое расположение, уровень дохода, сфера профессиональной деятельности, личные интересы и др.). Каждая рассылка выходит в рамках определенной тематики: работа и карьера, досуг, политика, наука и т. д. Есть у этого фактора и обратная сторона. Анастасия Ефремова в статье «Реклама в электронных изданиях: точность и охват» пишет: «Стоит, однако, понимать, что каждая дополнительная фокусировка увеличивает стоимость кампании и ограничивает аудиторию. Чаще всего наиболее эффективным экономически оказывается использование простых фокусировок и готовых рекламных решений (пакетов)».36 35

Березин С. E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера (www.agencysiam.ru/publish/internet/email/). 36 Ефремова А. О. Реклама в электронных изданиях: точность и охват (http://volex.spb. ru/page.php?

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Фактор высокого отклика, во-первых, связан с предыдущим, так как при грамотном размещении рекламное обращение совпадает по тематике с рассылкой и соответствует возможностям и интересам подписчика. Во-вторых, отклик обеспечивается той простотой, с которой подписчик может получить развернутую информацию о предмете рекламного обращения – достаточно одного щелчка кнопкой мыши. Рассмотрим распространенные виды рекламных сообщений в электронных рассылках. Текстовый блок – самый простой и дешевый вид сообщений. Представляет собой блок HTML-кода{7} объемом обычно не более 500 символов. В рамках текстового блока возможно настроить цвет текста, фона и ссылок. Текстово-графический блок – отличается от текстового блока наличием небольших графических вставок. Считается самым распространенным видом рекламы в электронных рассылках. Баннер – полностью графический рекламный блок, как правило содержащий ссылку на сайт рекламодателя. Баннеры бывают статичные и анимиро-ванные, различных размеров и форматов. Сложно определить ценовые особенности трех перечисленных видов рекламных сообщений. Стоимость 1000 писем, включающих сообщения, начинается от 10 руб. и дальше стремительно растет в зависимости от выбранной тематики и особенностей таргетинга. В основном реклама в рассылках размещается двумя блоками: наверху, перед содержанием рассылки, и внизу – после. Стоимость блоков внизу рассылки, как правило, в два раза ниже. Строчная реклама представляет собой одну строку рекламного текста в начале письма, заканчивающуюся ссылкой. Оплата строчной рекламы производится по принципу СРС (cost per click – цена за клик), т. е. оплачивается каждый щелчок мышкой по ссылке. Помимо непосредственно рекламы внутри электронных рассылок у рекламодателя есть еще одна привлекательная возможность: так называемая адресная реклама или directe-mail. Некоторые рассылочные сервисы предлагают своим подписчикам материалы исключительно рекламного характера в рамках интересующих их тематик. Реклама в электронных рассылках позволяет рекламодателю получить подробные данные об эффективности проведенной рекламной кампании. Учитывается количество писем, включивших рекламное сообщение, процент прочтенных писем, количество кликов. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Если присутствует интерес к компании и самой рассылке, а целевая аудитория представлена в Интернете – значит, ведение электронной рассылки уместно. Основной критерий целесообразности применения рекламы в электронных рассылках: наличие нужной целевой аудитории среди подписчиков электронных рассылок. Во всех остальных отношениях никакой специфики в отношении целесообразности применения у рекламы в электронных рассылках не прослеживается, так что все зависит от общих целей рекламной кампании. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Электронная рассылка не требует больших финансовых затрат и обладающего специальными знаниями персонала. С помощью электронной рассылки вашей компании вы можете оперативно информировать подписчиков обо всех существенных событиях. Основная же сложность состоит в умении привлечь и удержать тех подписчиков, которые вас интересуют. Реклама в электронных рассылках дает возможность точно выбрать целевую аудиторию и добиться высокого отклика – вот основные достоинства данного инструмента. При newsld=1285&pageld=31).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

умелом использовании он довольно конкурентоспособен. Однако среди подписчиков электронных рассылок далеко не всегда можно обнаружить достаточно много представителей интересующей вас целевой аудитории. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Ведение электронной рассылки: ♦ на бесплатном сервисе – бесплатно; ♦ на базе специально разработанного программного инструмента – в пределах 5-15 % от стоимости сайта у компании-разработчика. Реклама в электронных рассылках: ♦ текстовые и текстово-графические блоки, баннеры – от 10 руб. за 1000 писем, включающих сообщение; ♦ строчная реклама – 20–40 руб. за клик; ♦ адресная реклама (direct e-mail) – 1000–6000 руб. за 1000 писем. Размер аудитории основных сервисов рассылок и масштабы вещания (данные по трем лидерам на рынке рассылочных сервисов): Subscribe.ru– 3 млн подписчиков; более 20 тыс. рассылок; 4 млн экземпляров ежедневно. Рассылки@mail.ru – 2 млн подписчиков; более 7 тыс. рассылок; 2,5 млн экземпляров ежедневно. Maillist.ru– 1,5 млн подписчиков; более 2 тыс. рассылок; 600 тыс. экземпляров ежедневно. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Особую специфику можно отметить в сфере рекламы в электронных рассылках: это достаточно новый инструмент и развит он еще слабо. У рекламодателей нет четких представлений об инструменте, и нередко он используется скорее экспериментально, чем целенаправленно. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Так сложилось, что словосочетание «реклама по электронной почте» вызывает негативную реакцию у большинства пользователей Интернета. Обусловлена подобная ситуация существованием так называемого спама – рекламных писем, в большом количестве ежедневно приходящих на электронный адрес пользователя без его на то согласия. Электронный почтовый ящик воспринимается пользователем как личное пространство, содержащее важную информацию. Поэтому письма, пришедшие с неизвестного адреса, от неизвестного пользователю отправителя, вызывают недоверие и зачастую раздражение, тем более что эти письма по большей части не представляют для него интереса. Можно выделить еще четыре важные причины: низкое качество сообщений, несоответствие рекламных методов сообщения сетевой логике, содержание вирусов в сообщении и лидерство тематики «для взрослых». Рассмотрим каждую причину подробнее. Низкое качество сообщений. Люди, занимающиеся рассылкой спама, – это, как правило, технические специалисты, не имеющие должного представления о составлении деловых электронных писем и не ставящие перед собой задачу добиться успешного результата от рекламы своих клиентов. Кроме того, большинство «спамовых» сообщений специально деформируются для того, чтобы письмо не было удалено почтовым сервисом (практически на всех современных сервисах электронной почты установлены специальные фильтры против спама). Несоответствие сетевой логике. Во многих случаях «спамерские» письма заканчиваются лишь номером телефона, а ссылка на сайт отсутствует. Дело в том, что пользователи Интернета привыкли относиться к объектам внешней интернет-рекламы как к приглашению 34

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

получить более подробную информацию. Сделать же это с помощью телефонного звонка для пользователя Интернета в большинстве случаев представляется нелогичным. Содержание вирусов в сообщении. Вирусы – известная компьютерная проблема, и один из основных путей их распространения – это спам. Во многом негативное отношение к спаму сформировалось именно по этой причине. Однако в последнее время большинство сервисов электронной почты уже установили специальные фильтры, предназначенные для уничтожения спама, в особенности содержащего в себе вирусы. Лидерство тематики «для взрослых». Данная тематика лидировала на протяжении последних пяти лет, но ее лидерство постепенно идет на спад и, вероятно, в скором времени уступит место рекламе дешевых лекарств.37 Для того чтобы максимально обеспечить безопасность репутации вашей организации, старайтесь придерживаться простых правил: 1. Грамотно составляйте сообщения, содержащие развернутую подпись и ссылку на сайт. 2. Регулярно проверяйте на вирусы компьютер, на котором готовятся ваши рекламные материалы. 3. Корректируйте сообщения для целевой аудитории. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабым местом данного инструмента является малая заинтересованность получателей сообщений в рекламной информации. Ослабить или разрушить рекламное сообщение конкурента в данном случае нет никакой возможности. Подобно мобильному маркетингу, единственный вариант – воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, только более качественно. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «реклама по электронной почте» в табл. 4.1. Реклама по электронной почте

Спам 2004: Аналитический отчет (www.spamtest.ru/document.html?pubid=19223&co ntext=9562).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Внедрение в язык ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Для того чтобы придать четкую структуру такому объемному инструменту, целесообразно разделить его на подинструменты (суггестивная лингвистика, речевые паттерны, рефрейминг, словообразование), которые мы будем рассматривать в отдельности более детально. Суггестивная лингвистика Задумайтесь: может ли получиться так, что название, кажущееся на первый взгляд нейтральным или даже удачным, на самом деле оказывает фирме дурную услугу и мешает ее развитию, потому что на подсознательном уровне воспринимается клиентами негативно? Скажем, названия компании Родэус и Фехлиус создадут совершенно разные образы в голове клиента. Одно из них рождает неосознанные ассоциации с чем-то большим и сильным, второе – с чем-то маленьким и слабым. Этот пример показывает, как воздействует фонетика (звучание) слова на подсознание. На основе этого и множества других экспериментов можно сделать вывод, что даже незнакомое нам слово заключает в себе скрытый образ и практически каждое слово имеет эмоциональный тон на фонетическом уровне, который мы воспринимаем подсознательно. Речевые паттерны «С помощью активных сильнодействующих техник мы можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники», – говорят знатоки нейролингвистического программирования (НЛП)38 Что позволяет им делать подобные заявления? Как это происходит? Существуют определенные речевые конструкции, наиболее легко принимаемые нашим мышлением. Заслуга специалистов НЛП состоит в том, что они придали им четкую структуру и возвели их в разряд речевых формул, наглядных и простых в применении. На языке НЛП такие конструкции называются речевыми паттернами. Цель речевых паттернов – программирование психических процессов посредством речи. Рефрейминг В НЛП есть такое понятие, как рефрейминг. Это одно из средств, которое позволяет менять оценку, играть со смыслом, по сути это изменение контекста. Так как все значения зависят от контекста, то путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Рефрейминг часто предполагает игру слов. В разговорной речи мы довольно часто используем элементы рефрейминга, например: «В официальных учреждениях принято носить классический стиль одежды» – «Рваные джинсы – это классика!» С помощью рефрейминга можно формировать нужное отношение к любой информации, поэтому можно смело говорить о том, что это незаменимый инструмент в паблик рилэйшнз, рекламе, продажах, вообще в любом убеждении людей. Как правило, людей не раздражает, а забавляет игра слов (если она уместна и не нарушает рамки приличий). Этот прием активно используется в художественной литературе и в заголовках печатных статей (например, это фирменный стиль журнала «Cosmopolitan»: в любом из номеров можно найти большое количество заголовков вроде «Один на всех», «Не было печати-», «SPAсательные работы»). Словообразование

Гримак Л. Гипноз рекламы (http://www.psyfactor.by.ru/recl3.htm).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Понятие языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось относительно недавно, несмотря на то что в отдельных своих разновидностях она издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе.39 Языковая игра может затрагивать практически все уровни структуры языка (изменение фонетической или морфологической оболочки слова, нарушение синтаксических закономерностей, разрушение устойчивых языковых сочетаний, фразеологизмов, создание псевдофразеологизмов и т. д.).40 Однако самым ярким проявлением «языкового балагурства», по мнению лингвистов, является словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры, и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов. Несомненное преимущество словообразования заключается в том, что с его помощью можно «внедрить» нужный смысл уже в само слово, не используя дополнительных описаний. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Суггестивная лингвистика Рассмотрением подобного рода интересных и немаловажных, а иногда и определяющих моментов занимается относительно новая наука – фоносеманти-ка. Так называется особый раздел психолингвистики, посвященный исследованию соотношения в языковом сознании звука и смысла. В 1952 г. американский психолингвист Ч. Осгуд, анализируя публичные выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов (и их столь же идентичных программ) выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался одним из решающих. Осгуд разработал способ управления «музыкой слов», назвав его методом семантических дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький ит.д. В итоге были сформированы 24 шкалы и на их основе создан словарь, где каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам. К условиям русского языка метод был адаптирован в СССР в начале 1970-х г. Самыми значительными и известными в этой области являются работы А. П. Журавлева, И. Ю. Черепановой, В. И. Шалака. А. П. Журавлев, основываясь на методе «семантического дифференциала» Ч. Осгуда, провел множество обширных исследований, в ходе которых доказал, что все буквы нашего алфавита имеют не только устойчивую эмоциональную окраску, но и визуальную выразительность. Так, например, опыты Журавлева показали, что гласные имеют в сознании людей следующие соответствия:41 А – густо-красный. Я – ярко-красный. О – светло-желтый, белый. Е – зеленый. Э – зеленоватый. 39

Ильясова С. В. Словообразование русского языка: секция 12. Словообразовательная игра: традиции и новации (на материале языка СМИ конца XX – начала XXI вв.) // К вопросу о становлении норм русского литературного языка в начале XIX в. (деепричастия) (http://www.philol.msu.ru/~rlc2004/files/sec/12.doc). 40 ГореловИ. И., СедовК. Ф. Основы психолингвистики. М.: Лабиринт, 2001. С. 180. 41 Журавлев А.П. Звуки смысл: Книга для внеклассного чтения учащихся старших клас¬сов. М: Просвещение,1991. С. 102.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

И – синий. И – сиреневый. У – темно-синий; сине-зеленый; лиловый. Ю – голубоватый; сиреневый. Ы – темнокоричневый; черный. С помощью аналогичных методов определили, что отрицательные эмоции вызы42 вают: Страх – X, Ш, ГЦ, К, Ж, 3, Р, Ы. Сила – Ж, 3, Р, Ы. Зло – Ф, X, Ш, Щ, Ж, 3, Р, Г, С, Ц. Положительные эмоции вызывают:43 Безопасность – В, Д, Л, M, Н, Ч. Слабость – К,П,Т,Ф. Добро – В, Л, M, Н. В основе механизма воздействия на сознание каждого из этих звуков лежит соотнесение вибраций с соответствующими отделами головного мозга, запускающими более сложные психофизиологические механизмы. По сути, произнесение данных звуков в определенной последовательности с определенным ритмом создает те или иные психологические состояния. Соответственно, слова, предложения и даже тексты с преобладанием тех или иных звуков будут нести присущую им эмоциональную окраску, оказывая определенное влияние на того, кто их читает. Как это происходит? Звуки встречаются в обычной речи с определенной частотой. Носитель языка интуитивно правильно представляет себе нормальные частотности звуков и букв, и читатель заранее «ожидает» встретить в тексте каждый звук определенное число раз. Если доля каких-либо звуков в тексте находится в пределах нормы, то эти звуки не несут специальной смысловой нагрузки, их символика остается скрытой. Заметное отклонение количества звуков от нормы резко повышает их информативность, соответствующая символика как бы вспыхивает в сознании (подсознании) читателя, окрашивая фонетическое значение всего текста. Поэтому если в стихотворении нагнетаются звуки, средние оценки которых по шкале «светлый – темный» соответствуют признакам «очень светлый» или «светлый», то эти признаки будут характеризовать содержательность фонетической формы текста в целом. Эффект усилится еще больше, если в то же время «темных» звуков в тексте будет заметно меньше нормы.44 Подробно рассмотрением возможностей внушения с помощью слова занимается особая наука – суггестивная лингвистика. Это направление психолингвистики, объясняющее воздействие языка на подсознание, и методы осознанного воздействия на него при помощи специального построения текстов. Суггестивная лингвистика построена на идеях и методах фоносемантики. Ведущим специалистом этой науки в нашей стране является профессор И. Ю. Черепанова. Убеждение – это воздействие одного человека на другого доводами разума, сознательное восприятие слова. Внушение (суггестия) – это также словесное воздействие, но воспринимаемое без критики. Таким образом, суггестия есть не что иное, как скрытое воздействие на человека, оказывающее влияние на течение нервно-психических процессов. Путем внушения можно вызывать ощущения, представления, эмоциональные состояния и воле-

Черепанова И. Домколдуньи. Суггестивнаялингвистика. СПб.: Лань, 1996. С. 38. Там же. 44 Там же. 43

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

вые побуждения без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого.45 Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Вербально-суггестивная техника работает с установками, которые можно закрепить (легкая задача), создать (задача средней трудности) и изменить (трудная задача). В случае суггестии речь идет прежде всего об изменении установок общества или личности.46 С помощью методов суггестивной лингвистики можно составить грамотно построенный текст, производящий именно то впечатление, которое желательно, и имеющий высокую степень воздействия. И. Ю. Черепанова, анализируя многочисленные суггестивные тексты (мантры, молитвы, заклинания, заговоры, тексты гипноза), выявляет их основные закономерности. Как уже было сказано выше, всем суггестивным текстам свойственно отклонение от нормы по частоте встречаемости тех или иных звукобукв{8}, а также некоторых частей речи. Какие это будут звуки и части речи – зависит от текста. Например, в наговорах, текстах для наведения порчи преобладают «плохие» звукобуквы Ж, Ш, ГЦ, С. Звучание этих букв неприятно для слуха и действует устрашающе. В молитвах же, наоборот, преобладают «хорошие» буквы О, И, Ю, Я, которые наполняют текст характеристиками «возвышенный», «радостный», «светлый». По тому же принципу (наличию в тексте большего числа тех или иных звуков) можно определить цвет текста. Например, молитвам в большинстве случаев свойственен голубой (общепризнанный цвет «божественности») или светло-желтый цвет; мантрам – красный (цвет «учителя»). При создании бренда и определении рекламной стратегии это очень существенный момент: если достигнуто соответствие «цвета» названия, слогана фирмы, текста рекламного объявления и визуального ряда (цвет логотипа, рекламного изображения), эффективность можно довести до максимума. Суггестивным текстам также свойственен особый ритм, который может достигаться использованием синонимии (в том числе фоносемантических синонимов), подбором преимущественно коротких, двусложных слов, а так же обеспечением повторов на всех уровнях.47 Важной характеристикой, которая способствует достижению особой ритмичности текста, является совмещение «золотого» сечения с кульминацией текста. Золотое сечение, или «золотая пропорция» текста – это такое деление целого на две части, при котором отношение большей части к меньшей равно отношению целого к большей части. Золотая пропорция является величиной иррациональной, т. е. точно не измеримой, ее нельзя представить в виде отношения двух целых чисел, она отвечает математическому выражению (1 + V5) / 2 = 1,6180339…».48 Любая речь, любой текст имеют золотое сече ние. Слова, которые находятся в месте «золотого сечения», хотите вы того или нет, попадают прямо в подсознание их воспринимающего. Иное он может забыть, но то, что попало в подсознание с помощью «золотого сечения», в нем останется. Поэтому важно, чтобы в месте «золотого сечения» стояли ключевые, а не случайные слова. Этот простой закон может 45

Черепанова И. Ю. Заговор народа: фрагменты книги (www.dere.com.ua/library/ cherepanova/zagovor_2.shtml). Там же. 47 Черепанова И. Ю. Дом колдуньи… С. 171. 48 Описание программы «Диатон» (www.vedium.ru). 46

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

существенно улучшить эффективность текста, если заменить пространные разъяснения о достоинствах товара емкими и эффективными фразами, попадающими точно в цель. Применяя свойственные суггестивным текстам закономерности, можно построить рекламный или иной текст, обладающий внушающим воздействием. Однако составить суггестивный, с заданными смысловыми характеристиками текст без помощи специальных программ, как и провести фоносемантический анализ отдельного слова или текста, практически невозможно. Для этого существуют специальные компьютерные программы. Речевые паттерны Речевые паттерны – это особая организация построения фраз, используемая в целях манипуляции сознанием, с помощью которой можно добиться некритичности их восприятия. Речевые конструкции, используемые в этой технике, можно условно разделить на несколько групп. Трюизмы (нормативные утверждения) Трюизм (от англ. truism – общеизвестная, избитая истина) может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Трюизмы можно распознать по присутствующим в них словам «все», «всегда», «никогда», «всякий» и т. п. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Но несмотря на свою простоту, трюизмы весьма эффективны. В настоящее время нас окружает очень много действующих рекламных трюизмов: «МТС. Люди говорят», «Все любят „Мамбу“», «"Gillette" – лучше для мужчины нет», «Не зря все дети любят „Huggies“», «Молоко вдвойне вкусней, если это „Milky Way“», «Мезим – для желудка незаменим» и т. п. Суждения и сравнения при опущении информации При использовании этой конструкции приводится сравнение в неясной форме. Пример: «Новый гель для душа „А“ значительно лучше». Но любое предложение, содержащее слова типа «наилучший», «лучше», «хуже», предполагает сравнение. Предмет не может быть лучше, будучи изолированным от других: лучше чего? Чем он был раньше? Чем его конкуренты В и С? Лучше, чем мыло? Сравнение можно сделать лишь в том случае, если есть с чем сравнивать. Если же предмет для сравнения опущен, логично задать вопрос: «В сравнении с чем?» В качестве примеров из современной рекламы можно привести слоганы МТС: «Ты лучше» и магазина TOTO: «Дубленки в TOTO – и лучше, и дешевле». В обоих случаях предложение содержит неполную информацию, исходя из которой невозможно сделать вывод. В рекламном слогане МТС само предложение является неоконченным и логически неправильным, что вообще исключает адекватное сравнение. Иллюзия выбора (ложный выбор) Одна из наиболее часто встречаемых конструкций. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их добровольного согласия. Позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющиеся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этих рамок. Хрестоматийный, можно сказать, пример: «Возьмите „Coca-Cola“ в новой большой бутылке и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между «Coca-Cola» и чем-то еще. Еще один пример из современной рекламы туалетной 41

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

воды: «Какой твой „Charley“?» Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой, остается решить, какой же.49 Речевое связывание (иллюзия логического вывода) Факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, соединены предполагаемой (домысливаемой) логической связью, мнимым субъективным ощущением. Например: «Те, кто вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме „Orbit“!» (Первое высказывание никто не станет оспаривать, а с помощью слова «поэтому» достигается видимость, что второе предложение логически вытекает из первого. На самом же деле никакой логической связи нет.50) Риторические вопросы Суть приема в том, что перед потребителем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Пример: «Хотите густые и пышные волосы, не теряющие объем на протяжении всего дня?» (А кто же не хочет?). Но его «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Продолжением фразы, как правило, является, к примеру: «Новый шампунь „А“ – это то, что вам нужно». Вариантом может быть также вопрос, ответ на который представляется очевидным: «Новый йогурт „А“ – это сочетание самого свежего молока и отборных кусочков фруктов. Что может быть вкуснее?» По сути это просто эмоциональное высказывание, а не вопрос. Команда, скрытая в вопросе Эта стратегия широко применяется как в обыденной жизни, так и в рекламе. Обычно вместо того чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют завуалированную просьбу, вместо того чтобы ответить на заданный вопрос. Пример: «Обратили ли вы внимание на необычайно низкие цены в нашем магазине?», «Знаете ли вы о том, что, купив две пары обуви в нашем магазине, вы получаете скидку 20 %?» Т. е. в форме вопроса слушающему в неявном виде сообщается определенная информация. Противоположности Использование противоположностей – это использование оборотов «чем – тем», «насколько – настолько». Здесь связываются действие или процесс, которые происходят или будут происходить, с желаемым действием или процессом. Важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: «Чем больше этикеток вы пришлете, тем больше призов станут вашими!» Пресуппозиции Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т. д. Конструкция такого предложения, как правило, состоит из двух частей. Первая часть легко принимается и предшествует второй, содержащей информацию (или команду) как условие для ее выполнения. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: «Прежде чем сделать заказ по нашему каталогу, обратите внимание на специальное предложение!», «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Наиболее часто употребляемы в предположениях конструкции: «как только», «после того, как», «сразу, как», «если – то», «когда», «прежде чем» и т. д. При этом связывать между собой нужно то, что вы хотите получить, и действие, которое скорее всего произойдет. Например: «Как только вы сядете в наше кресло, вы почувствуете необыкновенный комфорт 49

Имшшецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе // Лаборатория рекламы. 2003. № 2. (опубликовано на http://lab.advertology.ru). 50 Кармин А. С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. С. 67.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

и уют». Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете в кресло), то после него произойдет и другое (почувствуете комфорт и уют). Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели: в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».51 Рефрейминг На русский язык английское слово reframe переводится и как «смена рамки», и как «смена картины». Рефрейминг можно назвать переосмыслением, переоформлением (перестановкой элементов). Под рамкой (фреймом) в данном случае подразумевается контекст, фон, в котором подается и воспринимается информация. Фрейм может идти до, после и параллельно основной информации, при этом он значительно влияет на ее восприятие. Рефрейминг – широкое поле для изменения оценки, манипуляции смыслом, в рамках которого профессионалы имеют возможность разрушать старые и создавать новые установки (такая техника вербального рефрейминга в НЛП называется «раскрутка убеждений»). Это одно из средств, которое позволяет играть со смыслом. Рефрейминг по сути – это изменение контекста. Так как смысл любого высказывания зависит от контекста, путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Перефразируя, непрерывно менять смысл одних и тех же вещей, явлений столько раз, сколько потребуется. И каждый раз это будет звучать убедительно. Например, легко можно представить скупость как бережливость, грубость как правдивость, истеричность как эмоциональность, пассивность как нежелание «распыляться» и т. д. Можно выделить два вида рефрейминга – визуальный и вербальный, их можно встретить в наружной и печатной рекламе. Вербальный рефрейминг также используется в радиорекламе и применяется в разговорной речи продавцов на местах продаж. При использовании рефрейминга можно идти двумя путями: изменять «рамку» сообщения или изменять непосредственно «картину», т. е. само сообщение. Рефрейминг содержания предполагает изменение отношения к какой-либо проблеме. При этом он не меняет ни самого поведения, ни желаний. В качестве примера можно привести рекламу средства для мытья посуды «Fairy». Она долгое время строилась с упором на то, что это очень качественное средство, которое «отчистит то, что другим не под силу» (рекламные ролики про деревни Виллариба и Виллабаджо). Но, видимо, несмотря на известность марки, P G не устраивал объем продаж в России. Причиной тому мог стать тот факт, что большая часть населения (особенно старшее поколение) воспринимала «Fairy» как слишком дорогое средство, которое они не могут себе позволить. В следующей рекламной кампании «Fairy» открыто заявлялось о том, что это действительно более дорогое средство. Новый взгляд на ситуацию заключался в том, что людей призывали сэкономить, купив более дорогой товар, который «заменит две бутылки „обычного“ средства». Для рефрейминга «рамки» характерен взгляд на вещи с новой, часто неожиданной стороны, помещение ситуации в нестандартный контекст, из-за чего она может восприниматься комично. В качестве российского примера можно привести рекламную акцию оператора мобильной связи Tele2 под названием «Подарок есть подарок!». С помощью изображения людей, которые пытаются забрать свои подарки обратно, Tele2 создает у людей впечатление, что их конкуренты поступают некрасиво, проводя свои акции в определенные сроки. В данном случае задействован двойной рефрейминг: во-первых, это смена «рамки», когда ситуация доводится до абсурда; следующий шаг – смена самой «картины»: акцию назы51

Дилтс Р. Пресуппозиции НЛП (www. korolewstvo.narod.ru/psychostat/presup.htm).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

вают «подарком», вследствие чего создается впечатление, что устанавливать для нее какието сроки (что является обычным условием акции) некрасиво! Таким образом, всего лишь назвав явление другим словом, мы можем значительно изменить отношение к нему. Замена одного слова на другое, пускай и очень близкое по смыслу, влечет за собой новые ассоциации, стереотипы, что в свою очередь приводит к подмене понятия в целом. В приведенном выше случае прием был направлен на борьбу с конкурентами путем выставления их в невыгодном свете. В качестве интересного примера вербального рефрейминга, нацеленного на «раскрутку убеждений», можно привести попытку изменения отношения к участковым милиционерам с помощью изменения восприятия слова в социальной рекламе «Участковый от слова „участие“» (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Пример вербального рефрейминга Чаще же в вербальном рефрейминге используется эвфемизация – замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Этот прием, несмотря на кажущуюся простоту, обладает высокой силой воздействия. Наглядный пример применения эвфемизации приводит в одной из своих статей Ия Имшинетская: «В 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово „бедность“ из всех документов и заменить его словами „люди с низким доходом“. Не упоминается в официальной пропаганде и слово „трущобы“. Его заменило туманное выражение „внутренний город“. Лингвистическая косметика используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами „бедность“ и „трущобы“ связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание „внутренний город“ от неприятных ассоциаций свободно».52 Интересная идея с точки зрения игры слов вызывает, однако, неприятие у многих людей: ведь в их картине мира участковый связан с чем угодно, но только не с участием. Но все же говорить о том, что она совсем не принесет результатов, пока рано: возможно, продолжительное ее воздействие в сочетании с реформами на местах сумеет сломать сложившийся стереотип? Словообразование Приемы словообразования активно используются в рекламе для привлечения внимания потребителей. Они, как правило, привносят оригинальность и юмор в рекламу и способствуют хорошему запоминанию. Самым распространенным приемом словообразования в тексте рекламы является каламбурное столкновение близких по звучанию основ, выявление внутренней формы

Имшинецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе… (опубликовано на http://lab.advertology.ru).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

слов.53 Например, чай «Tetley»: «Чрезвычайно чайный вкус; корм для кошек «Kitekat» (кот Борис в фильме «Великий художник»): «Он ПиКОТссо». Второй, не менее популярный прием – внедрение названия рекламируемого продукта непосредственно в сам слоган. В этом случае название становится настолько тесно и неотрывно связанным со слоганом, что они воспринимаются как одно целое. Например: «Новый ФАНТАстический напиток», «Чистота – чистоТАЙД». Этот прием хорош также тем, что исключает довольно частые случаи, когда потребитель запоминает оригинальный слоган, но при этом не может вспомнить, какой фирме он принадлежит. Среди фирм, которые закрепили за собой этот стиль в рекламе, можно назвать автомобили «Volvo» и телефоны «Motorola». Их реклама выдержана в одном стиле, что обеспечивает им хорошую узнаваемость. В качестве примеров можно привести слоганы: «Автомобили „Volvo“ – безопасное ydoVOLVcmeue», «VOLVOxoma» и «МОТОдевичник», «МОТОфото», «МОТОлюбовъ». Еще один способ словообразования – непосредственно образование новых слов для обозначения товара. Как правило, применяется при выводе на рынок качественно нового товара, не имеющего аналогов, однако может применяться и для вполне типичного товара с целью выделения, подчеркивания его оригинальности. Но если продукт на самом деле не обладает нужной степенью оригинальности, новое слово не приживается в языке. К словообразованию также можно отнести сокращения и аббревиатуры, если они принимают широкое распространение. Еще один оригинальный метод использовался в рекламе пива «Сокол»: эффект «нового слова» достигнут за счет прочтения словосочетания справа налево как «Овип Локос». Такое неординарное решение обеспечило бренду яркую индивидуальность, хорошую запоминаемость и узнаваемость и позволило быстро завоевать свою целевую аудиторию. Игра слов развлекает потребителя и, как правило, не вызывает отрицательных эмоций. Но иногда такой юмор является юмором «на грани». Ведь не нарушив постулатов, гласящих «избегай неоднозначности» и «говори согласно норме и как принято», нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Например, промослоган журнала «Медведь» говорит сам за себя: «Издатый для мужчин». В этом слогане сочетаются и вызов, и скандальность, и юмор, что соответствует имиджу журнала и целевой аудитории. Однако авторы рекламы часто забывают о логике языка и правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый продукт. Например, леденцы «Vita-C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апельсец – величайшее изобретение – после апельсина, конечно», реклама пива «Бадаевское»: «Опять убодалися!» Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг оказывает на потребителя. Иллюстрацией к этому могут служить следующие рекламные тексты: Автомойки в магазинах «ТвойДоДыр», цейлонский чай «Принцесса Нури»: «Упоительный чай».54 Поэтому необходима дальнейшая работа по выявлению положительного и отрицательного воздействия тех или иных языковых факторов на восприятие рекламы потребителями. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Области возможного применения суггестивной лингвистики в системе маркетинговых коммуникаций: 53 54

Ильясова С. В. Словообразование русского языка…. Там же.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

1) поиск наиболее удачных названий торговых марок; 2) создание органичного сочетания названия фирмы, ее логотипа и рекламного объявления; 3) определение «цвета» названия фирмы и составление слогана и рекламных объявлений в той же цветовой символике; 4) составление текстов выступлений с заранее заданными характеристиками воздействия на потенциальную аудиторию; 5) составление эмоционально окрашенных рекламных статей; 6) активное формирование эмоционального отношения к политическому деятелю со стороны различных социальных групп; 7) личная и деловая переписка; 8) журналистика и другие сферы деятельности, использующие слово в качестве инструмента. Техника речевых паттернов ориентирована на применение в деловом и повседневном общении, управлении, продажах, рекламе, паблик рилейшнз, пропаганде и других видах коммуникации, где используется психологическое воздействие. Рефрейминг – незаменимый прием в пиаре, рекламе, продажах, в любом убеждении людей, когда необходимо изменение отношения к ситуации/товару/общественному деятелю. Прием словообразования используется: ♦ при выводе на рынок качественно нового товара/услуги, точного и подходящего наименования для которого в данный момент в речи не существует; ♦ для обозначения какого-либо товара/услуги, претендующего на эксклюзивность в силу своих оригинальных качеств. Название в данном случае служит для достижения превосходства над конкурентами; ♦ для создания креативных рекламных слоганов, использующих игру слов. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Технологии, основанные на принципах психолингвистики и психосемантики, уже много лет используются в СМИ. Их несомненным преимуществом является их незаметность взгляду непрофессионала. Одним из преимуществ применения инструмента суггестивной лингвистики является его малая распространенность в данный момент. Многие недостаточно квалифицированные специалисты по пиар и рекламе не владеют ни секретом «золотого сечения», ни компьютерной программой по анализу и конструированию текстов. В результате, по выражению И. Черепановой, «в подсознание людей вбивается невесть что». Владея данным инструментом, можно целенаправленно воздействовать на подсознание потребителей в нужном направлении. С помощью суггестивной лингвистики по звучанию торговой марки и сравнению с названиями конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать тот путь, который ее ожидает. Специально разработанные программы могут помочь не только выбрать наиболее удачное название марки, но и определить подходящую цветовую гамму фирменного стиля, а также разработать эффективные рекламные сообщения. В настоящее время вопрос о целесообразности использования техник НЛП, и в частности речевых паттернов, в рекламе остается спорным. Противники этого метода нередко заявляют, что «профессиональные продавцы и копирай-теры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен» и что «в хорошем учебнике по продажам их можно найти сколько угодно».55 Однако можно предположить, что спор этот является по сути лишь спором о том, 55

РепьевА. П. НЛП-лапша на рекламные уши (www. repiev.ru).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

можно ли приписывать открытие обозначенных техник специалистам НЛП или они являются классическими психологическими приемами в сфере общения и продаж. В любом случае эффективность этих приемов доказана неоднократно. При проведении рефрейминга необходимо учесть, что в случае «непопадания» в картину мира потребителя он будет неэффективным, а может дать и отрицательные результаты, вызвав реакцию отторжения. Ясное представление картины мира клиента – решающий элемент успешного рефрейминга. Поэтому нужно точно представлять: ♦ в каком контексте свойство, о котором говорит человек, могло бы оказаться ценным («большой, но многофункциональный», «простой, но компактный»); ♦ есть ли какая-нибудь более широкая рамка, где это свойство имело бы большую позитивную ценность (например, призыв «Хочешь доброе дело сделать? – Купи „Причуду“!» превращает поедание торта в акт благотворительности, ведь «Десять рублей идет на благоустройство Санкт-Петербурга»); ♦ какие другие аспекты той же ситуации, не замечаемые человеком, могли бы придать свойству/товару другую смысловую рамку (например: реклама ги-пермаркета «Лента», в которой людей призывают купить стандартный подарочный набор. При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»). Любая вещь, поведение или событие могут стать нужными или положительными для вашего клиента. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то, соответственно, изменится и смысл. Использование словообразования в языковой игре делает рекламу легкой и приятной для восприятия. Если новое (измененное) слово, использованное в слогане, придется потребителю по душе, он может начать использовать его и в своей повседневной жизни, общении, что также способствует формированию положительного отношения к марке. Это является одновременно сильным и слабым местом данного инструмента. Вспомним марки «Jeep», «Xerox» и «Pampers». Их названия давно перестали ассоциироваться исключительно с производящей маркой, что привело к размыванию бренда. Мало того, в русском языке появились даже такие слова, как «ксерокопия» и «отксерить», аналогов которых в других языках нет. Однако есть у этого явления и положительная сторона – когда названием бренда фирмы начинает обозначаться целый класс товаров, этот бренд автоматически начинает восприниматься как лидер среди данной категории. Момент, который может стать «слабостью» инструмента, – образование новых слов, потребности в которых нет. В таком случае они не только не используются потребителем, но и могут вызвать отторжение, неприятие. Например, фирма «Naturelle» в своей рекламе гигиенических прокладок на каждый день разместила слоган: «Попробуй новые ежедневки». На фоне нежного фона и симпатичных ромашек крупно набранное слово «ежедневки» выглядит грубо и неуместно. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Суггестивная лингвистика. Для оценки воздействия текста разработаны и в настоящее время широко распространяются две компьютерные программы: «Диатон/Диаскан» (И. Черепанова) и «ВААЛ» (В. Шалак, М. Дымшиц). Они способны определять подсознательные реакции человека на текстовую или вербальную информацию безотносительно ее содержания. Звуки и тексты оцениваются программой по шкале параметров, разработанной А. П. Журавлевым: «прекрасный», «светлый», «нежный», «радостный», «возвышенный», «бодрый», «яркий», «сильный», «стремительный», «медлительный», «тихий», «суровый», «минорный», «устрашающий», «зловещий», «тоскливый», «угрюмый» и т. д. Кроме того, программы «Диатон» и «ВААЛ» оценивают наличие внушений в речи, ее гипнотический 47

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

потенциал (суггестивность). «Мягкое» кодирование свойственно текстам молитв, заговоров, текстов аутотренинга; «жесткое» кодирование больше свойственно мантрам, текстам гипноза. Однако стоит помнить о том, что иногда достаточно изменить всего лишь одно слово, чтобы текст сменил ориентацию с «мягкого» кодирования на «жесткое». Вычислить такие слова возможно только с помощью компьютерной программы (рис. 5.2–5.5).

Рис. 5.2. Фоносемантический анализ слова «Родэус»

Рис. 5.3. Фоносемантический анализ слова «Фехлиус»

Рис. 5.4. Фоносемантический анализ слова «Кока-кола»

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рис. 5.5. Фоносемантический анализслова «Пепси-кола» Речевые паттерны. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии. Рефрейминг. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии. Словообразование. Работа креативной команды, возможно проведение фокус-групп или задействование компьютерной программы по выявлению фоно-семантических ассоциаций. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Тоталитарная пропаганда – наверное, самый яркий и не вызывающий сомнений в своей эффективности пример применения языкового воздействия. Недаром ее называют «языком массового фанатизма». Исследованием явления языкового внушения тоталитарных режимов одним из первых всерьез занялся В. Клемперер. В своей книге «LTL Язык Третьей империи. Записная книжка филолога» исследователь на основании анализа доказал, что искусственный язык пропаганды способен сформировать мышление целой нации. Клемперер не просто описывает факты, а демонстрирует, как работает метод.56 Клемперер пишет, что одним из самых популярных слов тоталитарной пропаганды было gleichschalten – подключаться. За ним «так и слышится сухой треск тумблеров, включающих некий автоматический процесс». Национал-социализм, пишет Клемперер, «въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бессознательно».57 Суггестивная лингвистика. Обратимся к России советского периода. Язык и речь нашей страны в то время, как и любого тоталитарного государства, во многом напоминала «новояз» Оруэлла из романа «1984». Задача такой речи – создание языковыми средствами идеологической призмы, через которую человек должен воспринимать окружающий мир. Это проявляется в обезличен-ности форм, отсутствии оценочно-аналитических регистров и одновременно насаждении стереотипного восприятия, тоталитарной агрессивности, которая внедряет в сознание людей милитаризированное ощущение. По мнению И. Ю. Черепановой, большинство советских аббревиатур 1920-1930-х гг. по влиянию на подсознание были схожи с санскритскими мантрами (тексты «жесткого кодирования» с ярко выраженной суггестивной ролью божества). Более того, И. Черепанова убе56 57

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. M.: «Фаир-пресс», 2004. С. 285. Там же.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ждена: интуитивно верно составленные большевистские лозунги во многом предопределили победы красных («и по цвето-звуковым ассоциациям слоганы большевиков были в основном красными!») как в 1917 г., так и в Гражданской войне. «Человек волен выбирать идеологию, но разве можно бестрепетно и по сей день воспринимать: „Мир – народам, земля – крестьянам, власть – Советам!“ или обобщающее: „Вся власть Советам!“. А западные лингвисты до сих пор убеждены: не останови сами большевики наступление армий Михаила Тухачевского, они бы с лозунгом „Даешь Европу!“ дошли до Парижа». 58 Неслучайно исполнение рекламы в духе плакатов агитпропа так популярно. Хорошо узнаваемый стиль доказал свою эффективность и до сих пор вызывает у людей различную, но всегда эмоциональную реакцию. Речевые паттерны. Инструмент внедрения в язык и все его методы, как уже говорилось, активно и очень умело использовались при тоталитарных режимах. С помощью речевых паттернов-лозунгов, легко запоминающихся и вбивающихся в голову многократным повторением, человеку тоталитарного государства без труда внушались необходимые правительству идеи. Рефрейминг. Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название газеты «Комсомольская правда» и по сей день продолжает жить. А для того чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», было решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Таким образом, мы можем увидеть, как рефрейминг слова был проведен лишь выделением одного из слогов в слове. Зато какого! Выделенный слог «ДА!» заключает в себе согласие, радость, активность, движение навстречу. А так как этот слог заключен в конкретное словосочетание, весь его смысл естественным образом, неосознанно, переносится нами на словосочетание целиком. Нужный эффект достигается легко и, так сказать, непринужденно. Этот же прием использовался для создания положительного образа чековой приватизации. Было выпущено множество печатной и телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗАция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АИДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой.59 Словообразование. Б. Л. Борисов пишет, что тоталитарный режим «внедряет свои клише даже в такую сферу жизни, как газетные объявления о свадьбах, рождениях, смертях. Как тут не вспомнить и об одном из советских ритуалов давать детям „идейные“ имена, несущие в себе знаковую символику новой жизни. Так и возникли Октябрины, Стали, Сталины, Вавилены и т. д.».60 СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Суггестивная лингвистика. Программы фоносемантического анализа называют «кодирующими» и «манипулирующими» за то, что с их помощью можно отслеживать или вкладывать информацию, недоступную для сознания, но воздействующую на человека через сферу бессознательного.

Текст – это человек: Интервью с И. Черепановой // Гудок. 2005. 3 дек. ЛявшукВ. Е., Середа Л. М. Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка (www.triz-ri.ru/themes/method/ txt/txtl5.asp). 60 Борисов Б. Л. Указ. соч. С. 285. 59

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Речевые паттерны. Основным девизом президентской предвыборной кампании 1996 г. стала фраза: «Голосуй или проиграешь!» Хорошо видна иллюзия выбора, а основной мотив звучит повелительно и устрашающе. Многие аналитики обратили внимание и на стилистическое сходство с агитплакатами тоталитарной эпохи. Рефрейминг. Во время избирательной кампании в декабре 1999 г. телеведущий С. Доренко, оказавшийся в команде, игравшей против избирательного блока «Отечество – вся Россия», допустил в эфире «оговорку»: «Отечество минус вся Россия». Понятно, что это стало темой для шуток и открыло избирателям новый, «истинный» смысл названия. Позже Доренко неоднократно повторял свою «оговорку» в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа, таким образом нужная мысль оказалась «внедрена» в сознание зрителя посредством маленькой речевой манипуляции. Словообразование. Скандальную известность приобрела фирма, производящая коктейли «Hooch». Речь идет о рекламе коктейлей «Hooch» на телеканалах и в московском метрополитене с использованием слогана «оХУЧенные фрукты». В отношении этой фразы в Институте русского языка им. В. В. Виноградова провели лингвистическое исследование, признавшее, что фонетически слово «охученные» почти тождественно ненормативной лексеме. Комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу коктейлей «Hooch» ненадлежащей и издала постановление прекратить трансляцию. Однако цель заказчиков – вызвать общественный резонанс и привлечь внимание скандальным имиджем – была достигнута. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При применении суггестивной лингвистики необходимо заранее определить цель ее использования. Ведь сила инструмента нередко становится его слабостью при неграмотном обращении, и вы рискуете вбить в голову клиента совершенно бесполезную (в лучшем случае) информацию. Не стоит думать, что при создании суггестивного текста предпочтителен тип жесткого кодирования. Тексты мягкого кодирования имеют большую свободу интерпретации, более подвижны во взаимодействии с уже установившейся смысловой структурой человека, с окружающими текстами. 61 Они более предпочтительны при составлении базовых рекламных сообщений. В то же время иногда полезно применять формулы, которые по содержанию вроде бы имеют характеристику вполне нейтральных или даже позитивных, но их звучание придает высказыванию явно негативную окраску. Особенно удобно это использовать в пропаганде и контрпропаганде. Например, как вы думаете, понравится ли на подсознательном уровне такой предвыборный лозунг: «Хороший человек заслуживает хорошей жизни. Улучшим нашу жизнь»? Смысл, безусловно, хороший. Но фоносемантически эта фраза злая, плохая, отталкивающая, печальная, поэтому вызывает чувство отвращения, в том числе и к тому, кто ее произнес. И слушатель далеко не всегда будет отдавать себе в этом отчет. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Самый яркий пример продуманного, максимального задействования инструмента «внедрение в язык» показан в утопии Оруэлла «1984» при помощи новояза – языка тоталитарного общества, принуждающего граждан к послушанию. В приложении к повести Дж. Оруэлл подробно описывает суть и назначение новояза: «Новояз – официальный язык Океании – был разработан в соответствии с идеологическими потребностями Ангсоца – Английского Социализма… Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренче61

Юруэлл Дж. 1984. Пермь: КАПИК, 1992. С. 219–229.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ских и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все иные способы мышления-».62 Особенностью новояза, отличающей его от других языков, было то, что словарный запас не увеличивался, а постоянно намеренно уменьшался, и «каждое сокращение считалось достижением», ведь «чем меньше выбор, тем меньше искушений утруждать себя размышлением». Вследствие этого любые «еретические» рассуждения изначально обречены были быть абсурдными, ибо подкрепить разумными доводами их было невозможно, поскольку «необходимых слов для этого просто не было». Как подчеркивает сам Оруэлл, «новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов». Среди многочисленных языковых экспериментов Океании можно выделить, например, словообразование: «Во всех случаях слова Б-лексикона были составными. Они состояли из двух или более частей слов, сплавленных в единую удобопроизносимую форму. Итогом всегда оказывалось существительное-глагол, изменяющееся по общим правилам. Приведем пример. Слово добродум означает, очень приблизительно, «общепринятые взгляды» или, если считать его глаголом, «думать в общепринятом духе». Формы его: существительное-глагол добродум, причастие добродумающий, прилагательное добро-думный, наречие добродумно, отглагольное существительное добродумач». Приведенный пример словообразования можно отнести также к рефреймингу содержания: понятие «думать в общепринятом духе» теперь изначально, в самом слове, приравнивается чему-то доброму и хорошему. Еще одно проявление рефрейминга новояза заключалось в том, что практически любое слово могло быть в случае необходимости истолковано вплоть до противоположного ему значения: «…для составителей „Словаря новояза“ самой большой трудностью оказалось не изобретение новых слов, а уяснение смысла вновь приобретенных». Рефрейминг в новоязе производился также «вычищением» из значений слов нежелательных ассоциаций. Приведем хотя бы один пример: «Слово „свободен“ по-прежнему существовало в новоязе, но употребить его можно было лишь в таких выражениях, как: „Собака свободна от блох“ или „Поле от сорняков свободно“. Употребить же подобное понятие в привычном смысле – „политически свободен“ или „свободен интеллектуально“ – было нельзя, поскольку политической и интеллектуальной свободы не существовало даже в качестве общих представлений, и они неизбежно становились безымянными». Кроме того, характерной чертой новояза является большое количество аббревиатур. Аббревиатуры тоже служили для совершения рефрейминга путем устранения нежелательных ассоциаций: «Считалось, что сокращение слова до аббревиатуры приводит к сужению и некоторому изменению его значения благодаря ликвидации ассоциативных связей, которые в иных случаях появлялись бы». Не упустил Оруэлл из вида и такой мощный по воздействию на сознание инструмент, как фоносемантика: «Благозвучие слов в новоязе перевешивало все другие соображения, за исключением точности понятий. Нормативность грамматики всегда приносилась в жертву, когда это считалось необходимым. Это было справедливо, поскольку прежде всего ради достижения политических целей требовались рубленые слова с точным смыслом, которые проговаривались бы быстро, вызывая минимальные отголоски в сознании говорящего. Слова Б-лексикона выигрывали в силе оттого, что едва ли не все были схожи. Почти неизменно все эти добродум, минимир, рабкорм, сексгрех, восторглаг, анг-соц, брюхчувств, мысльпол и бессчетное число других слов состояли из двух-трех слогов, причем первый и последний слоги были равноударными».

Описание программы «Диатон».

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Вот как Оруэлл описывает эффект, полученный вследствие такого построения речи: «Употребление „слов новояза“ привело к бормочущему стилю речи, отрывистому и вто же время монотонному. Этого и добивались. Цель заключалась в том, чтобы речь людей, особенно на темы идеологически не нейтральные, максимально обособлялась от сознания-». Применение «новояза» может быть весьма эффективно в целях общественного маркетинга. Общественный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «внедрение в язык» в табл. 5.1. Таблица 5.1 Внедрение в язык

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Внедрение в тело ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Новое время диктует новые правила. Пока остальные инструменты BTL налаживают контакт с целевой аудиторией, рекламисты и маркетологи денно и нощно куют новое оружие в борьбе за предпочтения потребителя, делая еще один шаг навстречу человеку. Технологию будущего, о которой пойдет речь, можно назвать «body embedding» (BE), что в переводе означает «внедрение в тело». Эффективность стандартных рекламных приемов стремительно падает – нужно чтото действительно свежее, привлекающее внимание, шокирующее. Как следствие, практика размещения рекламы на человеческих телах набирает обороты. В России она находится пока еще в зачаточном состоянии, но практичные рекламисты Запада уже пытаются поставить это производство на поток. Так, английское агентство CunningStunts разместило логотипы мужского журнала «FHM» и кабельного телевидения CNX на лбах десятков лондонских студентов, за что те получали $6,83 в час, или $242,17 в неделю. Двадцатисемилетняя англичанка Энджела Бремерс выставила на интернет-аукцион замечательный лот – собственную грудь пятого размера. Обладательница роскошного бюста обещала рекламодателям, что разместит временную татуировку на самом видном месте и будет в течение 15 дней носить исключительно блузки с откровенными декольте. Разумеется, предложения не заставили себя ждать и вскоре был заключен выгодный контракт, однако его условия не разглашаются.63 Нанесение рисунка на кожу, естественно, только вершина громадного айсберга возможностей. Ничто не мешает выстригать логотип кампании на головах добровольцев, как поступило интернет-издание «Peremeny.ru» весной 2005 г., производить шрамирование или скарификацию (клеймление), использовать специальные украшения для пирсинга с рекламным дизайном. Пока повсеместному распространению BE мешают только плохо отработанные технологии исполнения и небольшое количество информации по этой теме. Эта перспективная малоизученная область маркетинга имеет все шансы стать доминирующей в недалеком цифровом будущем. Чем раньше начнется серьезная работа в этом направлении, тем скорее наберется эмпирический материал, необходимый для продуктивного использования новых методов. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Начиная описание инструмента внедрение в тело (body embedding; BE, Bomb), стоит прежде всего выделить два его аспекта: а) носитель как рекламоноситель и б) носитель как объект воздействия. Первый вариант представляет собой стандартную схему рекламной активности, при которой сообщение является внешним по отношению к целевой аудитории. Второй вариант вовлекает потребителя в акт выбора непосредственно с помощью модифицирования сознания тем или иным способом. В данном случае работает так называемый эффект «синдрома заложника» – человек оказывается внутри ситуации, и его мнение о ней вследствие этого изменяется в положительную сторону. BE как инструмент маркетинговых коммуникаций таит в себе целый спектр возможностей. Оно может быть использовано в качестве составляющей развернутой рекламной кампании или в виде самостоятельной акции, на его стороне огромное преимущество – близость к человеку. Внедрение рекламы в тело размывает границу между собственно рекламным 63

Гаврилов В. Жертвы рекламы, в России растет число желающих размещать на своем теле логотипы компаний и коммерческие слоганы // Новые Известия. 2005. 18 июля.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

сообщением и социальными характеристиками его носителя. Изначальное смысловое ядро обрастает множеством коннотаций за счет особенностей индивида – уникальных характеристик поведения, внешности, речи – и ситуаций, в которых он оказывается. Эта особенность позволяет сделать вывод, что BE наиболее полно может быть использовано для продвижения антропоморфного бренда, так как при правильном выборе человека мы получаем живое выражение «личности бренда»{9}, а значит, и доверять такому персонажу должны больше. Человек с рекламной татуировкой или украшением для пирсинга с логотипом фирмы ломает коммуникативные барьеры уже самим фактом своей встроенности в нормальное течение жизни, он несет гораздо меньше факторов угрозы, чем, к примеру, обычные промоутеры, зачастую настораживающие отечественного потребителя. Кроме того, можно быть уверенным, что внимание и интерес к рекламному сообщению будут обеспечены (при правильном выборе его размещения). Говоря о татуировке, нельзя не вспомнить о ее изначальном, отличном от сугубо декоративного значении. В своей книге «Демон и Лабиринт» М. Ямполь-ский приводит мнение немецкого ученого Карла Эйнштейна, называвшего татуировку актом «самообъективации» тела, с помощью которого оно претерпевает превращение в нечто другое, приобретает определенную достоверность.64 Таким образом, архетипическое понимание рисунка на коже работает на увеличение доверия со стороны целевой группы, такие свойства тату, как надежность, долговечность, переносятся на сам продукт, приобретающий дополнительную значимость за счет сопряжения с ритуалом, таинством. На раннем этапе своего развития BE может использоваться в основном для повышения осведомленности о продукте. Пока потребитель не привык к подобным методам рекламы, каждая подобная акция будет на слуху, дополнительную пользу принесет «сарафанное радио» или специально организованное обсуждение в прессе. С течением времени, когда инструмент уже не будет столь необычен, на первый план выйдет другая его функция, заключающаяся во встраивании бренда в жизненный мир целевой аудитории. Метка логотипа превратится в своеобразный знак качества, непосредственно связывающийся с доходами владельца, его интересами, ценностями. Подобные процессы на Западе происходят стихийно уже сейчас. Апологеты стиля татуировки, называемого «brand name tattoo», наносят на тело логотипы фирм и объединяются в сообщества. Самым популярным брендом является «Harley-Davidson», присутствуют также приверженцы «Jack Daniel's», «Durex», «Nike», «Mercedes» и «Ferrari».65 Сами фирмы-производители чаще всего к подобной «нательной» рекламе не имеют никакого отношения. Однако есть и свои исключения, например в США есть ресторан, который платит деньги и бесплатно кормит тех, кто сделает себе на видном месте татуировку с эмблемой заведения. На каждом этапе реализации инструмента следует учитывать специфические факторы, характерные для BE. Речь пойдет прежде всего о рекламной татуировке – самом актуальном на сегодняшний день методе внедрения рекламы в тело человека. Начнем с разработки изображения и выбора места для сообщения. Сообщение прежде всего должно отвечать двум требованиям: а) быть ясным и легко читаемым б) сообразовываться с особенностями отображения цвета кожей. Пространства для размещения рекламы на теле не так уж много, дополнительные трудности приносят одежда и перемещения носителя, осложняющие восприятие. Следовательно, нужно создать контрастное, бросающееся в глаза изображение, хорошо различимое на большом расстоянии и содержащее минимальное количество деталей. Если буквы или символы выполнены 64 65

Ямполmский М. Демон и Лабиринт. М.: Новое литературное обозрение, 1996. Вып. 7. С. 270. Татуировка от А до Я (www.vitaltattoo.ru).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

в цвете, то их контуры лучше обвести темной (лучше черной) линией. Различные краски по-разному смотрятся на различных типах кожи – чем светлее кожный покров, тем лучше – края изображения будут более контрастными. Можно также использовать естественный рельеф тела и движения мускулатуры для большей выразительности. Как известно, динамичная реклама привлекает больше внимания по сравнению со статичной, но в случае с татуировкой имеется недостаток – времени на чтение и осознание сообщения может просто не хватить. Поэтому направляемое аудитории послание должно быть недвусмысленным и понятным. Оптимальным вариантом, сочетающим краткость, информативность и призыв к действию, является размещение электронного адреса организации. Именно по этой причине основной объем рекламных татуировок приходится на различные порталы, магазины, издания, осуществляющие свою деятельность в Интернете. Место для сообщения подбирается в зависимости от категории продукта. «Руки и плечи пойдут под косметику; ноги и бедра – под спортивные бренды; живот – под пищевые продукты, алкоголь и пиво; лоб – под товары интеллектуального характера. Самые же лакомые места – женские грудь и нижняя часть спины – использовать необходимо крайне аккуратно, так как надпись на них может не только привлечь покупателей, но и оттолкнуть. К примеру, реклама печенья на ягодицах, пусть они и имеют совершенные очертания, мягко говоря, смотреться не будет. А вот средства контрацепции тут как раз кстати».66 Особое внимание следует уделить отбору претендентов. Кроме соответствия образу целевой аудитории и/или идентичности бренда учитываются также показатели социальной активности, коммуникабельность, внешность (физических недостатков в областях размещения рекламы быть не должно), постоянный контакт с большим коллективом. Идеальным временем для проведения акций являются теплые месяцы года, когда тело наиболее открыто для взглядов окружающих, а кожа выглядит здоровее и привлекательнее. Воздушное создание в бикини, с рекламой линии средств для загара на смуглых плечах – что может быть прекраснее? Важно также обеспечить носителям возможность находиться в местах скопления потенциальных покупателей. Не стоит ограничиваться местами их обычных появлений на публике. Лучшим вариантом будет приобретение билетов на клубные вечеринки, концерты, приглашение на презентации и выставки. Эффективность использования инструмента зависит в том числе и от уровня контроля, который связан не только с наличием или отсутствием наблюдателей, но и с качеством подготовки рекламоносителей. Необходимо разработать правила их поведения в различных ситуациях. В рекламных целях можно использовать несколько видов татуировок, делящихся на временные и постоянные. Временные татуировки абсолютно безопасны и требуют меньших временных и денежных затрат, их можно нанести тремя способами. Первый (и самый древний способ) – рисунок хной. Эта индийская технология существует уже несколько веков, в состав краски кроме основного компонента – хны – входят лимонный сок и специальная смесь измельченных растительных ингредиентов. Такой рисунок может держаться несколько недель, но имеет свои недостатки: одноцветность и вероятность аллергической реакции. Второй способ знаком многим с детства по начинке разного рода жевательных резинок – это переводные татуировки. В настоящее время очень часто используются в различных промоакциях, просты в нанесении и при надлежащем обращении могут продержаться на коже достаточно долго. Третья техника, аэрография, является, на наш взгляд, самой перспективной в области BE. Рисунок наносится специальной краской с помощью распылителя (аэрографа) по спе66

Гаврилов В. Жертвы рекламы…

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

циальному трафарету буквально за несколько минут. Продолжительность жизни татуировки зависит от ухода, типа кожи и собственно красящего вещества. Для стандартной краски этот срок составляет в среднем 3-10 дней (чем жирнее кожа, чем больше трения об одежду и попаданий в воду, тем он меньше), стирается рисунок любым спиртосодержащим средством. Аэрографическая тату не вызывает негативных реакций кожи, так как перед нанесением делается аллергическая проба, может быть одноцветной, многоцветной или светящейся в ультрафиолетовом свете, что очень удобно для участия в клубных мероприятиях. Постоянные татуировки в рекламных целях практически не используются, хотя и здесь существуют свои прецеденты. По информации интернет-источника, некий Джо Тамарго, 31-летний житель Нью-Йорка, в январе 2005 г. нанес себе первую постоянную рекламную татуировку на правой руке по заказу калифорнийской фармацевтической компании, получив за это $500.67 Постоянная татуировка наносится с помощью специального аппарата. Это устройство заставляет иглу, на кончике которой находится тушь, с определенной частотой совершать поступательно-возвратные движения, проникая в эпидермис (верхний слой кожи) на 1–1,5 мм. Далее прокол заживает и краситель остается под кожей. Риска заражения вирусом СПИДа, гепатитом В или другими болезнями можно избежать, делая тату в специализированном салоне, где все насадки и иглы стерилизуются в автоклаве и используются одноразовые перчатки. Существует также опасность аллергических реакций на красители. Эти реакции проявляются не сразу и зачастую носят временный характер, но в некоторых случаях приходится прибегать к удалению татуировки с помощью лазера или методом дермабразии – удаления слоя кожи с красителем. Существует также альтернативный метод нанесения рекламного сообщения на тело человека, заключающийся в выстригании изображения на голове. Надписи делаются с помощью обыкновенной электрической машинки для стрижки, а время их существования (без повторных сеансов) ограничивается скоростью роста волос. Само сообщение может складываться как из «голых» участков кожи, так и из остатков волосяного покрова. Заметим, что второй вариант более предпочтителен, так как радикальное отсутствие волос сразу привлекает внимание, а надпись на фоне светлой кожи читается легче. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В системе маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на интегративное воздействие на целевые группы, BE выступает в роли технологии, обеспечивающей донесение идей до потребителя, информирующей о продукте. Это один из лучших способов привлечь внимание, заинтересовать потенциального покупателя на стадии вывода товара на рынок. Используя инструмент в сочетании с другими коммуникативными элементами, можно достичь полноценного внедрения своеобразного «метасообщения», складывающегося из отдельных сообщений, в жизненный мир целевых аудиторий, сделать фирменную татуировку трендом сезона. Наличие BE вызывает неоднозначную реакцию за счет существующего в обществе табу на татуирование. Такая особенность инструмента является и его плюсом, и минусом, так как ограничивает целевую аудиторию на современном этапе молодежью, нонконформистами различных возрастов и средним управляющим персоналом, уставшим от офисной серости. Сочетание событийного маркетинга, привлечения звезд и BE является весьма эффективным. Подтверждением служит успех Интернет-казино «Golden Palace», нанесшего временные татуировки на спину чемпиона мира по боксу в среднем весе Бернарда Хопкинса,

Man earns money with tattoo 'ads' on body (www.chinadaily.com.cn/english/doc/2005-01/28/content_413228.htm).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

заплатив ему $ 100 ООО. Во время боксерского матча 13 марта 2002 г. рекламу казино увидели 15,5 млн зрителей, его посещаемость возросла на 200 %. Лучше всего технология работает на брендированные продукты разнообразных категорий или же на продвижение организаций, непосредственно связанных с татуажем и пирсингом. Максимальный эффект будет ощутим при рекламировании косметики и одежды. Использование BE также полезно для сильных брендов, чьи владельцы желают добиться большего уровня лояльности потребителей. Что касается вопроса об ограничениях на применение инструмента, то они касаются использования в качестве носителей сообщения детей. Ребенок может согласиться на нанесение временного рекламного изображения буквально за конфету или бесплатный сувенир, даже не подозревая, какие цели это предложение преследует. Такая практика неэтична и в случае рекламирования товаров, не относящихся к товарам для несовершеннолетних, противоречит положению закона о рекламе (ст. 20, п. 2). СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила данной технологии заключается прежде всего в том, что мы получаем динамический, «самонацеливающийся» носитель, действующий среди нужной целевой группы подобно агенту внедрения. Участник акции может по собственной инициативе завязывать диалог, привлекать внимание нужных людей и при необходимости давать какие-либо пояснения и даже проводить мини-исследования, выясняя мнение потребителей о продукте или способе рекламы. При правильном выборе кандидата, обладающего всеми нужными качествами, воздействие рекламного сообщения будет увеличено за счет личного обаяния и харизматичности. Здесь же кроется противоположный полюс такого рода коммуникации, заключающийся в возможности неправильного выбора носителя, способного испортить весь праздник. Еще одним слабым местом является необходимость регулярного мониторинга развертывающейся коммуникации, контроля за участниками, которая может потребовать дополнительных денежных затрат. Сама процедура татуирования или пирсинга зачастую представляется серьезным, связанным с испытаниями процессом, что поднимает авторитет носителей в глазах общества и увеличивает значимость сообщения, но может ослабить эффект при сильной фиксации потребителя на сопутствующих негативных эмоциях. Отрицательно действует также не изжитое до конца предубеждение обывателя, касающееся непосредственной связи тату с исправительными учреждениями. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Время нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – 1–2 минуты. Время нанесения постоянной татуировки – от 0,5 часа. Продолжительность жизни временной татуировки краской – 3-10 дней. Стоимость нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – от 500 руб. Стоимость нанесения постоянной татуировки – от $50. Стоимость пирсинга (включая анестезию, украшение и его установку): 1) уха – прокол специальным пистолетом 300– 400 руб., ручной прокол – 800–900 руб.; 2) носа – 800 руб.; 3) губы – 800–900 руб.; 4) соска – 1200 руб. Стоимость шрамирования – от 3000 руб. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Немногим инструментам маркетинга удается достичь такой четкой локализации, характерной для BE. Носители сообщения органично вписываются в потребительскую аудиторию; «живые билборды», в отличие от обычных, не статичны и способны позаботиться о том, чтобы сообщение не прошло незамеченным. 59

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Они проникают туда, куда обычной рекламе вход заказан или ограничен: в стены учебных заведений, больницы, клубы, рестораны, на дружескую вечеринку, и общаются лично, применяя дополнительные каналы передачи информации и вызывая положительные эмоции, впоследствии ассоциируемые с рекламируемой маркой. Характерной особенностью применения инструмента также является его стремление выйти за рамки социальных стереотипов. Оригинальность BE столь ярка, что зачастую кажется вызывающей. Особенно уместно это замечание для российского социально-культурного пространства. Ситуацию осложняет также связь в глазах общества татуировки с уголовным миром. К счастью, подобные настроения с течением времени постепенно сходят на нет, а у молодежи сегодня практически отсутствуют. Рекламные сообщения, выстригаемые на голове, достаточно «приличны» для России. Впрочем, остальные способы при учете региональной и городской специфики вполне годятся для использования и сейчас. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Удивительно, но за время существования столь провокационного инструмента маркетинга не случилось ни одной конфликтной ситуации. Но отсутствие прямых столкновений не означает отсутствия фактов неэтичного применения BE. По сообщению интернет-источника sostav.ru, летом 2005 г. в городах Ярославской области одна из компаний мобильной связи во время проведения больших общественных праздников размещала свою рекламу на лбу малолетних детей. В центре города детям по желанию раздавали конфетки, шарики, «дуделки» и флажки. Взамен им на лбах и щеках ставили красный штамп «Я люблю…», далее следовало название фирмы. Надпись можно было легко стереть водой и мылом. Организаторы акции не только пренебрегли нормами рекламного законодательства, но и поступились обыкновенной порядочностью, скомпрометировав фирму. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При правильном применении инструмента и надлежащей подготовке к его использованию слабых места у него остается всего два. Если говорить о рекламной татуировке, то это сам рисунок на теле и его носитель. Новизна технологии и ее малая пока распространенность позволяют действовать методами пиара, запуская в СМИ различного рода информацию, компрометирующую феномен тату путем поднятия негативного смыслового пласта – уголовной символики. Негативное отношение к татуировке в целом может свести на нет усилия по формированию образа стильного, яркого и прогрессивного бренда. Этого можно добиться также убеждением аудитории в опасности тату для здоровья (сопровождаемым примерами инфицирования во время процедуры нанесения) или красочным описанием болевых ощущений при прокалывании кожи. Ослабляют действие инструмента и слухи о насильственной психологической обработке людей, «принуждаемых» участвовать в подобных акциях. Подготовке носителя и контролю за ним тоже следует уделить особое внимание. Необходимо проследить, насколько точно выполняет рекламоноситель свою обязанность посещать публичные места и общаться с целевой аудиторией, открывать изображение для обзора, реагировать доброжелательно и легко входить в контакты. Для разрушения полезного эффекта используются также различные отвлекающие маневры вроде промоакций или любых других шумных мероприятий в местах появления носителей рекламы. Некоторая часть внимания потребителей будет отвлечена на посторонние раздражители, толпа и сутолока будут мешать рассматриванию изображения. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА 60

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В фильме «Версия 1.0» режиссеров Дж. Ренфро и М. Торссона показаны ужасающие последствия экспериментов с нанороботами, осуществляющими обработку сознания потребителей. Главный герой, программист Саймон, обнаруживает в своей квартире странную посылку в виде пустой картонной коробки и, ни о чем не подозревая, становится жертвой жестокого эксперимента. С этого момента жизнь Саймона становится похожей на сплошной параноидальный кошмар: ему слышатся голоса, несмотря на всяческие меры предосторожности, в квартире продолжают появляться новые посылки. Но главное – им овладевает непреодолимое желание покупать «Натуральное молоко». Первое время он даже не осознает, что начал питаться почти исключительно этим самым молоком и отсутствие его вызывает неприятные физические ощущения. А загадочные события набирают обороты. Странным образом умирают соседи (один из них вдруг сильно полюбил мясо той же фирмы, другой – прохладительный напиток «Cola 500»), появляются жуткие сюрреалистические галлюцинации, камеры слежения в коридорах не дают ответа, кто и как доставляет пугающие пустые посылки, а лишь усиливают манию преследования. И лишь в последний момент Саймон узнает причину своих кошмаров – он заражен бета-версией электронного вируса «Наномайт 1.0», находившегося на поверхности посылок и внедрявшегося в тело при соприкосновении. Попытки излечиться с помощью улучшенной альфа-версии того же вируса приводят к еще худшим последствиям: герой против своей воли начинает вставлять в речь фразу «Покупайте „Натуральное молоко“», а синдром отмены становится просто непереносимым. Освободиться от нановируса Саймону помогла только смерть – плата за чужие попытки формировать продажи. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «внедрение в тело» в табл. 6.1. Таблица 6.1 Внедрение в тело

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через архетипы ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Две сестры, как только родители – за порог, решили устроить вечеринку… Но вот приближается время возвращения родителей, а в квартире царят грязь и беспорядок. Бедные девочки начинают оттирать пол обычными моющими средствами, но ничего не выходит, не помогают обычные порошки и жидкости. Главный момент этой истории – долгожданное появление героя, спасителя. Почему-то его привлекает характерная мелодия, которую и начинают исполнять девочки, когда вспоминают, к кому надо обратиться за помощью. И тут появляется лысый, загорелый и белозубый борец с грязью – Мистер Пропер, и квартира вмиг преображается. Родители возвращаются, поражаются чистоте, хвалят дочерей, а Мистер Пропер тем временем незаметно удаляется. Показался ли вам сюжет с появлением такого доброго и бескорыстного спасителя знакомым? Да, и это не случайно. Нам с детства хорошо знаком образ Волшебного помощника. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Как указывают Дж. Барнетт и С. Мориарти: «…Важно не только то, что сказано, но и то, как это сказано. Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы».68 В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Суть проблемы заключается в привлечении и удержании потребительского интереса при наличии на рынке множества продуктов со схожими характеристиками. Важнейшим фактором принятия решения о покупке являются положительные эмоции, связанные с определенным товаром. Умение выделяться на общем фоне и производить впечатление чего-то хорошо знакомого очень важно для успешных маркетинговых коммуникаций. Одним из способов непрямого воздействия является использование архетипических прообразов, затрагивающих универсальные механизмы психики человека. Они сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания. Архетипы (archetype), по К. Г. Юнгу, – это изначальные врожденные психические структуры, образы, мотивы, составляющие содержание коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное – хранилище наследственной памяти, образов и символов, закрепленных тысячелетиями. Иными словами, архетип – это основа, образ, хорошо знакомый каждому или засевший где-то в подсознании. Обращение к нему вызывает у людей одни и те же неосознанные ассоциации. Архетипическая индивидуальность продукта обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Использование архетипических образов – один из менее рискованных и наиболее действенных способов подобрать «ключ» к потребителю, конечно же, если сделать это грамотно и четко, точно зная, какие поставлены задачи и каков должен быть результат. Тем самым, добиваясь поставленной цели, – увеличить силу маркетинговых коммуникаций.

Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. 2-е изд.: Пер. с англ. Под ред. проф. д. с. н. И. В. Крылова и А. В. Ульяновского. СПб.: Питер, 1999. С. 21.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Когда инструмент начинает работать, неизбежно появление как положительных, так и отрицательных эффектов от его применения. Целевые аудитории или отдельный потребитель часто бывают недовольны, когда что-то новое более или менее навязчиво вторгается в их жизнь. Человек привык настороженно относится ко всему новому, поэтому чаще всего первая реакция может быть негативной. Но если архетип выбран верно, ситуация меняется. Потребитель может и не заметить, как, несмотря на его рациональность, он поддается влиянию силы, находящейся вне его контроля. В этом и сила архетипа – использование внутренних мотивов человека. Архетипы делают процесс согласия на покупку, процесс формирования лояльности и т. д. более приятным для человека. Каждый найдет для себя наиболее подходящий образ и будет с удовольствием с ним соглашаться. При помощи архетипов человек дает себе возможность, например, почувствовать приближение к собственным целям и идеалам, или, соглашаясь с предложенной ему концепцией, выпустить наружу то, что будет актуально именно в этом контексте. Сущность использования инструмента заключается в том, чтобы предугадать, какие именно образы и сценарии, способные затронуть «нужные струны» человеческого подсознания, следует использовать для достижения положительного результата. Если какой-либо архетип подобран правильно, то он неизбежно будет работать. Иногда через некоторое время после начала рекламной кампании образы меняются, т. е. совершается путь от одного архетипа к другому. Это случается из-за того, что в начале пути архетипы были выбраны не совсем точно. Но надо отметить, что иногда спад результатов не обязательно зависит от ошибки на первоначальных этапах: предпочтения целевых аудиторий могут меняться или рано или поздно образ, постоянно мелькающий перед глазами, может наскучить. За такими изменениями настроений целевой аудитории, конечно же, необходимо пристально следить. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Когда используются архетипы, вероятность попадания в цель рекламного послания возрастает. Необходимо четко определить ту целевую аудиторию, на которую архетип подействует. Данный инструмент принято применять, когда существует потребность в удачном продвижении товара или услуги. Возможно, это звучит немного странно, так как вряд ли найдется компания, не желающая удачного продвижения. Так или иначе, выбирая образ, который станет «лицом» товара, не опираясь на научную базу и архетипические прообразы, на интуитивном, подсознательном уровне, получают тот или иной архетип либо идею, сочетающие в себе черты данного инструмента. При выводе на рынок архетип начинает «завоевывать» свою целевую аудиторию. С течением времени популярность, доверие к нему возрастают, он приносит прибыль. Но рано или поздно происходит спад популярности. В данной ситуации необходимо напомнить о себе, увеличить частоту рекламных сообщений. По такой схеме после спада действуют многие компании. В случае с нашим инструментом есть хороший выход из трудной ситуации. Как уже говорилось выше, архетип может быть заменен либо подкорректирован. Осуществляться изменения должны без потери прежнего смысла, который заключал в себе ранее использовавшийся архетип. При применении архетипов нужно быть предельно осторожными, как и с любым сильно действующим инструментом. Закон о рекламе предусматривает ограничение по использованию образов, адресующихся к подсознанию человека. Например, запрещено использовать образ врача, образы маленьких детей в рекламных сообщениях, не относящихся к детской продукции. Ведь люди привыкли доверять человеку в белом халате, а образ малыша мало кого оставит равнодушным. 64

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила инструмента заключается в силе его воздействия и его разнообразии, что позволяет найти подход практически к любой целевой аудитории. По представлениям Юнга, все человеческие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в любом времени, пространстве и культуре. Архетипы проливают свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной архитектуры. Существует огромное количество архетипов, но главных, основополагающих выделяют не так много, обычно не более 30. М. Марк и К. Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь»69 рассматривают 12 основных архетипов (табл. 7.1). Таблица 7.1 Архетипы

Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Выделяют также архетипы «смерть-возрождение», «источник» (порождение и целостность); «тень» (средоточие теневых свойств реальности); «играющее дитя» и т. д. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ В данном случае нельзя четко определить, например, сколько средств, времени и специалистов может потребоваться для применения этого инструмента. Все зависит от масштабности и глобальности поставленных задач. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. С. 33.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В исследованиях архетипов, вслед за К. Г. Юнгом утверждается, что энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Особенности применения инструмента в России зависят от нашего менталитета. Он имеет свои черты и особенности. У нас более популярны одни архетипы, в других странах – другие. Например, «сказочные» элементы производят более сильное впечатление на российского массового потребителя. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Слоган «Трахнем страх!», придуманный для страховой компании, казалось бы, взывал к архетипу Героя, который должен оберегать, защищать. Но после того как на рекламных плакатах города появилось такое рекламное сообщение, реакцией на него было возмущение. Такой ход некорректен, но рекламисты чаще всего ожидают появления именно негативной реакции, которая лучше способствует запоминанию. Еще одним примером может послужить реклама пельменей «Дарья» под слоганом «Мои любимые пельмешки». На плакате красовались женские ягодицы с отпечатавшимися на ней руками в муке. Использованный здесь архетип – трикстер. С большой долей уверенности можно сказать, что это рекламное сообщение было полностью провокационным. Компания-заказчик рекламы и рассчитывала, что данную рекламу придется снять после предупреждения. Однако скандал не только улучшил показатели продаваемости продукта, но и надолго отложился в памяти потребителя. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Помешать одному архетипу может тот же архетип, представленный лучше конкурента, либо другой архетип, который будет более ярким и привлекательным, более действенным и запоминающимся. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА «Чего хотят женщины?» – это не только вечный вопрос, измучивший мужчин, но и название фильма Нэнси Майерс. Главный герой фильма предстает перед нами в образе уверенного в себе, успешного и удачливого красавца. На работе у него все отлично, его ждет повышение. Женщины без ума от него, впрочем, как и он сам от себя. Но предстоящее повышение в крупной рекламной кампании он не получает, так как на его место берут другого специалиста, и, самое страшное, – это женщина. Да и выходит так, что на рынке нужно больше ориентироваться именно на женщин. А как это сделать, если ты мужчина и совершенно не понимаешь, что нужно женщинам? В этом милом кино происходит так, что главный герой начинает слышать женские мысли. Он, конечно же, пользуется новыми способностями, чтобы отвоевать то место, на которое претендовал, читая мысли своей новой начальницы и на полшага опережая ее во всем. Затем они влюбляются друг в друга, проходят через испытание, но все заканчивается хорошо. Архетипически главный герой является Трикстером, обманщиком. Одновременно он в некоторой степени выступает Волшебным помощником в ситуации с сотрудницей, безликой девушкой, которую никто не замечает, когда предлагает ей хорошую работу, тем самым круто меняя ее жизнь к лучшему. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «архетип» в табл. 7.2. Архетип

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через красоту ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Перед выходом на экраны нового фильма первостепенная задача его рекламной кампании – увеличить число людей, которые его посмотрят. Важно, каков будет анонс фильма, трейлер (англ. trailer – рекламный ролик к фильму). Трейлер представляет собой нарезку самых красивых и захватывающих эпизодов фильма. Прием этот очень действенный: зритель видит, возможно, не самые ключевые, но зато самые яркие и запоминающиеся моменты. Всегда ли потенциального зрителя можно привлечь интересным сюжетом? Скорее, нет, если говорить о массовом потребителе. В наше время огромное значение имеет «красивая картинка», именно она впечатляет, интересует и запоминается. Визуальная составляющая кинокартины выходит чуть ли не на первое место по значимости. Поэтому для приманки зрителей в рекламный ролик подбираются самые зрелищные кадры. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Воздействие красоты как один из инструментов маркетинговых коммуникаций обладает большой силой. Воздействие неизбежно в любом случае, хотя результат не всегда оправдывает ожидания. Для того чтобы добиться поставленных целей, необходимо вызывать эмоции, потому как только они являются связующим звеном или даже проводником между тем, кто продает, и тем, кто покупает. Красивое однозначно больше привлекает и вызывает больше эмоций, нежели то, что просто не раздражает. Красоту можно выразить различными способами, но мы остановимся на визуальных образах. Около 90 % информации человек воспринимает визуально. Из этого следует, что для качественного решения поставленных задач нужно делать упор на положительное восприятие визуальных образов. Для того чтобы создавать красивые образы, следует разобраться, что именно побуждает нас признать объект красивым? Красота – это гармоничное сочетание идеи и формы. Она возбуждает в нас чувство удовлетворения, свободное от какого бы то ни было меркантильного интереса, соображений о цели или пользе. Итак, красота – это прежде всего переживание, эмоция, причем эмоция положительная, своеобразное чувство удовольствия, отличающееся от удовольствий, доставляемых нам многими полезными, жизненно необходимыми объектами, не наделенными качествами, способными породить чувство красоты. Красота – это гармония. Конечно, это понятие субъективное и каждый понимает красоту по-своему. Но внутри каждого человека существует своя гармония, которая и способствует признанию того или иного объекта красивым. В маркетинговых коммуникациях визуальным воплощением замысла занимается дизайн. Дизайн (англ. design – проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок) – художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной среды, творческая деятельность. Это одновременно и искусство, и технология. В дизайне существуют основные понятия, с точки зрения которых его анализируют и рассматривают. Композиция, ритм, контраст, нюанс, цветовая гармония необходимы для того, чтобы осмыслить красоту. 68

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Задача композиции состоит в том, чтобы донести до потребителя (пользователя) необходимую информацию, не вызвав у него отторжения. Композиция есть целое с закономерно связанными между собой элементами, в котором ничего нельзя переместить или изменить без ущерба для художественного образа. С помощью композиции и использования ассоциативного мышления, присущего всем людям, можно заставить взгляд потребителя пройти по определенной задуманной траектории, что будет способствовать быстрому и легкому восприятию информации, и среди множества аналогов запомнить именно эту работу. Свойства композиции – пропорциональность, масштабность, композиционное равновесие, единство характера форм, колористическое и тональное единство. Именно эта группа качеств обеспечивает своего рода комплексное качество композиции – гармоничную целостность формы. Организующим началом композиции могут также являться ритм и метрический повтор каких-либо элементов. Существуют также закономерности композиции. Например, если пропорциональный строй основан на постепенном укрупнении кверху основных объемов, то зрительно форма утяжеляется, а при уменьшении кверху становится более легкой. Характер взаимодействия форм в композиции определяется прежде всего симметрией или асимметрией. Принято считать, что симметрия есть выражение в форме состояния покоя, асимметрия же означает зрительное движение. Для создания эстетически полноценной композиции необходимо иметь в виду характер взаимодействия пространства с формой. Шар, куб, пирамида или цилиндр наиболее просто взаимодействуют с пространством, так как их простота объема помогает четко представить их форму в целом. Но главное, что позволяет это сделать, – не столько простота объема, сколько закономерность, лежащая в основе строения формы. В интересах целостности композиции надо уметь показать, что форма развивается не случайно, а закономерно. В этом случае, например, активная наклонная линия должна найти развитие и поддержку в других элементах композиции. Только упорядоченность, т. е. сознательно или подсознательно прочитываемый принцип строения, делает структуру гармоничной. 70 Контраст является одним из важнейших формообразующих элементов дизайна. Цветовая гармония, колорит, светотень построены зачастую по принципу контраста. Следует также помнить о соотношении. Любой предмет обладает размерами и реальной величиной. Это абсолютно объективные параметры. Но в самой величине предмета заложена выразительность. С понятием «соотношение» тесно связаны понятия как контраста, так и нюанса. Пример контраста – флакон с колпачком. Пример нюанса – сравнение величины двух отрезков: большого и малого. Но эта точка может оказаться ключевым элементом выразительности. Цветовая гармония – это важнейшее средство выразительности в дизайне наряду с композицией, перспективой, фактурой, светотенью и т. д. Цветовая гармония в дизайне – это согласованность цветов между собой в результате найденной пропорциональности площадей цветов, их равновесия и созвучия, основанного на нахождении неповторимого оттенка каждого цвета. В композиции между различными цветами существует очевидная взаимосвязь, каждый цвет уравновешивает или выявляет другой. Цветовая гармония имеет также содержательную обоснованность, выявляет замысел автора. Основные принципы цветовой гармонии сформулировал художник Рудольф Адаме: 70

Гармония и композиция (www.xxp-design.ru).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ должны быть заметны основные цвета: красный, желтый и синий; ♦ многообразие тонов должно достигаться также через разнообразие светлого и темного и через изменения в цвете; ♦ тона должны находиться в равновесии таким образом, чтобы ни один из них не выделялся. Этот момент охватывает качественные отношения и составляет цветовой ритм; ♦ в больших комбинациях цвета должны по порядку следовать друг за другом так, чтобы имела место естественная связь по степени их родства, как в спектре или радуге; ♦ чистые краски следует применять экономно из-за их яркости и лишь в тех частях, куда должен быть направлен взгляд в первую очередь. Умелым подбором цветов мы добиваемся впечатления колористической цельности, взаимосвязи между цветами, цветового единства, цветовой уравновешенности.71 В визуальных образах очень важен цвет и его восприятие человеком, так как он вызывает ряд представлений и ассоциаций. Эмоционально одни цвета воспринимаются как теплые, близкие к цвету огня, другие – как холодные и ассоциируются с холодом. Цвет влияет на восприятие реального пространства: цвета теплого спектра (красный, оранжевый, зеленый) зрительно приближаются, а темные цвета делают предмет весомее. (Более подробно о воздействии цвета см. инструмент «Сенсорный маркетинг».) Гармоническая форма органична и целостна, ее части пропорциональны и ритмичны, соизмерима человеку и предметному окружению. Если в основе построения формы лежит принцип золотого сечения, то она будет способствовать наилучшему зрительному восприятию и появлению ощущения красоты и гармонии. Золотое сечение – это такое пропорциональное деление отрезка на неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей; или, другими словами, меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему отрезку (см. рис. 8.1). Принцип золотого сечения – высшее проявление структурного и функционального совершенства целого и его частей в искусстве, науке, технике и природе.

Рис. 8.1. Геометрическое изображение золотой пропорции Важным фактором для восприятия текста (например, рекламного) является шрифт, его красота. Одно из основных требований к шрифтам – удобочитаемость. С. И. Смирнов перечисляет следующие факторы, влияющие на удобочитаемость шрифта: форма шрифтовых знаков; шрифтовая композиция; четкость шрифта; ясность шрифта. Также важен ритм шрифта, который создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением строк и слов, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом.72 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Необходимо использовать такие ресурсы и контекст, чтобы воздействие позволило воспринимать красоту сообщения. Так как возможен вариант, что иногда автор создает нечто исключительно по своему вкусу, на свое творческое усмотрение, то из этого следует, что те, на кого рассчитано «произведение», смогут не понять высокую мысль создателя. 71 72

Там же. См. об этом подробнее в кн.: Смирнов С. И. Шрифт в наглядной агитации. М.: Плакат, 1990. С. 50–64.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Если «произведение» рассчитано на более или менее известного потребителя, необходимо улавливать его предпочтения и на основе этого создавать нечто красивое, что непременно найдет отклик. Контекст, в котором помещено «произведение», очень важен. Этот смысл можно перенести на известное многим высказывание: «Куча грязи в поле – это нормально, а куча грязи на дорогом лакированном паркете – это омерзительно». «Произведение» должно быть помещено в соответствующий ему контекст. Например, картины известных и признанных мастеров располагаются в музеях – этот контекст для нас привычный и правильный. Сложно представить картины Рубенса в грязном подвале. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ «Феномен красоты, – пишет философ А. В. Гулыга, – содержит в себе некоторую тайну, постигаемую лишь интуитивно и недоступную дискурсивному мышлению».73 Красота – это эмоция, чувство удовольствия и эстетического наслаждения. Эмоциональная реакция удовольствия от созерцания красоты происходит на подсознательном уровне. Красота – это всегда в некотором роде отклонение от правил, открытие, неожиданность. Но всегда с неотъемлемым присутствием чего-то хорошо знакомого, архетипа, который всегда лежит в основании. Архетипов красоты достаточно, но наиболее привлекательными рекламными образами считаются дети, женщины и животные. Так называемые пропорции младенца, когда голова чуть больше тела, вызывают желание заботиться и защищать. Привлекательны также черты человеческого лица, и если в рекламном сообщении есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Какие бы цели и задачи ни стояли перед создателями и каким бы ни был потенциальный потребитель «произведения», важно учитывать то, без чего невозможно создание красивого и правильного образа. Чаще всего обращаются к канонам{10}, но иногда отступление от них может быть художественным приемом. В настоящее время большом почете естественность. Например, грудь – общепризнанный символ женской привлекательности. Не всегда стоит навязывать определенные стандарты красоты, которые являются лишь модой и временными вкусовыми предпочтениями. То, что уже на протяжении нескольких столетий считается прекрасным (если говорить об изображении женского тела великими мастерами), на данный момент имеет не совсем идеальные пропорции. Компоненты, из которых состоит красивый образ: золотое сечение, пропорция, композиция, цветовая гармония, архетипы. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Воздействие красоты – тонкий инструмент и требует особого качества использования. Он обладает высокой степенью наглядности, больше всего привлекает внимание, затрагивает самое важное – эмоции и чувства. Российская школа дизайна делает упор на соразмерность и сообразность человеку, на важнейшие понятия ритма, контраста и т. д. Именно это понимается под эстетической выразительностью, вызывает сильные эмоции и считается красивым. Можно выделить одну яркую российскую особенность – восприятие красивых образов. Потребителя можно привлечь лишь красивой упаковкой. Создается ситуация, когда красота признается свидетельством качества, т. е. заменяет системную оценку привлекательности товара. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Гулыга A.B. Принципы эстетики. М.: Политиздат, 1987. С. 280. См. также: Симонов П. Красота – язык сверхсознания // Наука и жизнь. 1989. № 4.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

К слабым местам инструмента можно отнести его неправильное и некачественное использование. Нарушение пропорций и перспективы, частое повторение одних и тех же сюжетов снижают эффективность воздействия изображений. Необходимо давать потребителю новые, свежие образы, что будет способствовать продвижению товара или услуги. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Обратимся к классике, ведь, безусловно, «Евгений Онегин» Пушкина прекрасен от начала и до конца. Смеркалось; на столе, блистая, Шипел вечерний самовар, Китайский чайник нагревая; Под ним клубился легкий пар. Разлитый Ольгиной рукою, По чашкам темною струею Уже душистый чай бежал, И сливки мальчик подавал; Татьяна пред окном стояла, На стекла хладные дыша, Задумавшись, моя душа, Прелестным пальчиком писала На отуманенном стекле Заветный вензель О да Е. В этом отрывке простыми словесными средствами естественно и насыщенно описывается обстановка, царящая во время чаепития. Эти строки очаровывают нас не описанием исторического характера, не новизной, не формальным изыском, здесь нет витиеватых фраз. Существует мнение, что красиво то, что естественно и просто, где нет ничего лишнего. Красота может выражаться и по-другому. Например, посмотрим на отрывок из стихотворения Бродского: Бессонница. Часть женщины. Стекло полно рептилий, рвущихся наружу. Безумье дня по мозжечку стекло В затылок, где образовало лужу. Чуть шевельнись – и ощутит нутро, как некто в ледяную эту жижу обмакивает острое перо и медленно выводит «ненавижу»… Это стихотворение не о прекрасном майском утре, и не о летнем закате на берегу озера, но нельзя остаться равнодушным к нему. Чувство, сильный надрыв и некая безвыходность, кажется, мрачность могут отпугнуть. Но то, как об этом написано, – удивительно красиво. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «воздействие красоты» в табл. 8.1. Таблица 8.1 Воздействие красоты 72

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Использование ценностно-нормативного ядра ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Гимн является одним из официальных символов любой суверенной страны, в нем заложена ее национальная идея. Исследование исторического гимна России дает возможность понять трансформацию национальной идеи в историческом плане и прикоснуться к использованию инструмента ценностно-нормативного ядра культуры в государственных целях. Одним из старейших национальных гимнов является английский – «Боже, храни короля». Особое значение этого гимна состоит в том, что с небольшими изменениями он был принят в качестве гимна во многих государствах Европы: в течение XIX в. мелодия английского гимна использовалась в 23 странах, в том числе и в России до создания собственного «Боже, царя храни». В XIX в. у России появляется официальный государственный гимн. Связано это с победой в Отечественной войне 1812 г. В разных странах официальные государственные гимны корректировались при приходе к власти новых правителей и коренным образом менялись при смене государственного строя. Исследователь А. П. Марков в своей работе «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности» дает следующее определение ценностно-нормативного ядра культуры: «Ценностно-нормативное ядро культуры – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными „линиями притяжения“ – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. <…> Это своеобразный „культурный код“, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека»74 Одной из проблем современного государственного гимна России является отсутствие четко выверенного по балансу ценностно-нормативного ядра и поэтической проработанности текста. В связи с этим многие граждане страны неодобрительно к нему относятся и отказываются его петь. Одной из причин этого также является длительное отсутствие в России после распада СССР собственного гимна с текстом. Кроме того, изменение, корректура текстов гимна – характерное явление в истории России. Современный гимн Российской Федерации, формально удовлетворяя требованиям к государственному гимну, не идеален в своем исполнении. Имеется в виду сбалансированность двух инструментов маркетинговых коммуникаций, использованных в гимне: ценностно-нормативного ядра культуры и красоты текста. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику инструмента ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values). Для понимания этой концепции кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности человека до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования. В области проектирования маркетинговых коммуникаций под ценностью понимается 74

Марков А. П. Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности: Автореф. дисс…. д-ра культурологии. СПбГУП, 2000. С. 7–8

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы достижения этих целей. Выявляя цели человека, в практике реального проектирования под ними понимают представленный в сознании желаемый результат активности. Цели и способы их достижения образуют ценности человека. Кстати, эти же ценности, с точки зрения одного из методов подобного проектирования – метода ми-фодизайна, – есть сообразные живущие в мифе нормы. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, то получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни. Образ жизни целевых аудиторий, рассмотренный совместно с типичными действиями человека по реализации того или иного образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным жизненным проявлениям реального жизненного мира особенная, характерная только для данного человека норма. Стиль жизни человека в английском языке обозначается аббревиатурой AIO, составленной из слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью, действием подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом, – эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интересом считается степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием, а под мнением – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Движение смысла от понятия цели до понятия психографического сегментирования получается посредством добавления вышеописанных смыслов. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание коренных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп. В этом случае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообщению. Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инструмента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противоположные точки зрения. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Широкие целевые аудитории, высокая запоминаемость сообщений при невысокой потребной частотности повтора сообщений. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Затраты на разработку данного инструмента определяются стоимостью услуг высококомпетентных консультантов в описываемой области – оплата их работы (в случае принятия решения об этичности применения подобного инструмента) составит $70-150/ч (в Москве – в 1,5–2 раза выше). Вместе с инициирующим совещанием выработка соответствующих мотивов потребует от4до 10 ч работы консультанта. Чтобы адекватно воплотить мотив в сообщение, потребуется привлечение квалифицированных дизайнера и рекламиста. На разработку ими рекламного сообщения потребуется: ♦ печатной рекламы до момента записи оригинал-макета на CD – 6–8 ч, ♦ сценария радиоролика – 2–3 ч, ♦ сценария акции 4–5 ч, ♦ сценарияТВ-спота-15-20 ч. При среднем уровне оплаты каждого из подобных специалистов $40/ч (при конъюнктуре рынка специалистов Санкт-Петербурга) расходы на разработку сообщения составят: 75

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ печатная реклама до уровня записи оригинал макета на CD – $480–640, ♦ сценария радиоролика – $ 160–240, ♦ сценария акции $320–400, ♦ сценария ТВ-спота – $1200–1600. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Выявлены три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры {11}: Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу: В сфере управления маркетинговыми коммуникациями в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества. Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативного в идеально-духовную, принципиальную плоскость. Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее: В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положение на рынке, – речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргументы славного прошлого корпорации вполне сопоставимы с данными по настоящему положению дел. Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие. Это следствие принадлежит предметной области в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее, и всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей. Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел. Миссии российских корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров. Доминирование социальных ориентации над социально-личными: Стратегии маркетинговых коммуникаций должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную. Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-нормативного ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп «целеустремленных прагматиков» и «независимых» экономического среднего класса России. Эти подгруппы общества находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Это окончательный вариант гимна Российской Федерации. Выделены строки, перешедшие без изменения из гимна СССР. Россия – священная наша держава! Россия – любимая наша страна! Могучая воля, великая слава — Твое достоянье на все времена. Славься, Отечество наше свободное — Братских народов союз вековой. 76

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Предками данная мудрость народная. Славься страна! Мы гордимся тобой! От южных морей до полярного края Раскинулись наши леса и поля Одна ты на свете! Одна ты такая! Хранимая Богом родная земля. Широкий простор для мечты и для жизни, Грядущее нам открывают года. Нам силу дает наша верность Отчизне. Так было, так есть и так будет всегда! ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры» в табл. 9.1. Таблица 9.1 Использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Сенсорный маркетинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В последнее время у российских маркетологов входит в моду понятие сенсорного маркетинга. В московском обувном салоне «Эконика» на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40 %. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и даже приятной на ощупь упаковкой.75 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций. Цвет Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, анек логике человека. Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.76 На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета. Цвета ахроматической оси: ♦ Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов. ♦ Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства. ♦ Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности. Цвета хроматической оси: ♦ Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.

Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. Желание покупать вызывают с помощью изоб-ражений, музыки и запаха // Ведомости. 2006 г. 2 февр. 76 Кармин А. С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. С. 292–293.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими. ♦ Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности. ♦ Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность. ♦ Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия. ♦ Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости. ♦ Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия. ♦ Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный. ♦ Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности. ♦ Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства. ♦ Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие. ♦ Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом. ♦ Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями. ♦ Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться. ♦ Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный. ♦ Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным. ♦ Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления. Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара. При создании графических фирменных знаков и визуального ряда рекламной кампании следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом. Изучая эмоциональное восприятие цветовых сочетаний, он пришел к выводу, что различные цветовые сочетания вызывают различные ощущения, и установил последовательность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифтав рекламном сообщении (табл. 10.1). Таблица 10.1 Сочетаемость цветов фона и шрифта 80

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

При создании наружной рекламы не менее важно учитывать эффект Пур-кинье, согласно которому в рекламном изображении без искусственной подсветки при внешнем ослабевании освещения меняется соотношение цветов, так как цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра, например зеленый становится светлее желтого, а синий – светлее красного. Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, – сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной. Известный специалист А. Серов не рекомендует в данный период использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют.77 Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях – национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложной ситуации, траура. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью. А. С. Кармин отмечает, что большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика.78 В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет – священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, божественной силы. Цвет – не только инструмент дизайна, но и социальная категория.79 Этнические сообщества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов: ♦ в США-голубой (47 %), зеленый (14 %)ибелый (13 %); ♦ в Японии – голубой (28 %), зеленый (25 %), белый (13 %); ♦ в России – голубой (31 %), зеленый (22 %), красный (10 %). Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему. Звукосемантика Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.

Серов. А. Реклама: зимой и летом – разным цветом (www.aclub.ru). Кармин А. С. Указ. соч. С. 294–295. 79 Федотова Л.Н. Социологиярекламнойдеятельности. М: Гардарики, 2002. С. 240–243. 78

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками). Ученый-лингвист А. П. Журавлев приводит неожиданные результаты ряда экспериментов, в которых испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета.80 Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе (см. главу 5 «Внедрение в язык»). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат. Звук Звук – это особый фактор воздействия на психику человека, связанный прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук – нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа. Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70 % предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального – 72 %. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86 %).81 Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фас-тфудах, в частности McDonald's. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы побыстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег. И. Молчанов, изучая возможность использования звуков и музыки в мер-чандайзинге, выделил несколько принципов разработки музыкального сопровождения.82 ♦ Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом. 80 Журавлев А. П. Звук и смысл: книга для внеклассного чтения учащихся старших классов. М: Просвещение,1991. С. 102. 81 Анатомия рекламного образа / Под ред. А. В. Овруцкого. СПб: Питер, 2004. С. 104. 82 Молчанов И. Звук и музыка в мерчандайзинге // Екатеринбургский магазин. 2003. № 5–6.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внимание покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать популярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит – многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей. ♦ При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магазинов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20 % больше времени. ♦ От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. ♦ Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», – пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.83 Музыка также широко используется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка обычно используется: 1) в радио– и телевизионных роликах; 2) в заставках. Заставки могут рекламировать радио– или телестанцию, какую-либо передачу или фильм; 3) в джинглах; 4) в анонсах и музыкальных клипах; 5) иногда встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроенными акустическими системами. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы.84 Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться как: НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1) поддерживающий хорошее настроение фон; 2) комментарии к сюжету ролика; 3) песня с рекламным текстом; 4) звуковой товарный знак фирмы; 5) фактор, привлекающий внимание к ролику. Быть услышанным – это минимальная, но важная задача аудиальных форм 83 84

Там же. Вуйма А. Я. Использование музыки в рекламе // www.vuima.ru.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

рекламы, без ее решения невозможно осуществить внушение и, соответственно, продвинуться к конечной цели – совершению покупки потребителем. Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего способность звукового образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свойства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов. Музыкальный слоган Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и /или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями. Словесный слоган – краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара, а музыкальный – это тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно: ♦ музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной; ♦ запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так как звук является активным средством техники улучшения запоминания. Как отмечает кандидат искусствоведения А. В. Крылова, музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.85 Музыкальный логотип Звуковая эмблема – мощный идентификатор товара или производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса. 86 Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных роликах определенной компании будет появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени он приобретет статус звукового логотипа. Рекламная песенка (джингл) Многократные эксперименты доказали, что произнесенное слово воспринимается легче написанного, а произнесенное нараспев еще сильнее привлекает внимание. Есть некоторые особенности, отличающие рекламную песню от обычной: ♦ большая эмоциональная выразительность, что способствует привлечению внимания; ♦ легко запоминающаяся мелодия, основанная на типовых интонационных оборотах; ♦ текст песенки обыгрывает товарную категорию или марку продукта.87 Характер мелодии, ритм, тембровая окраска должны гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство. Песенка может стать составляющей фирменного стиля, но для того чтобы состоялась эффективная коммуникация, необходимо, чтобы мелодия на долгое время оставалась незаменимым элементом рекламной кампании.

Анатомия рекламного образа / Под ред. Овруцкого А. В. СПб: Питер,2004. С. 145. Там же. С. 149. 87 Там же. С. 156. 86

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Однако стоит заметить, что такие методы сенсорного воздействия, как цвет и звук, уже давно и активно используют маркетологи. Более подробно остановимся на таких инновационных средствах воздействия, которые оказывают эффект на обоняние и осязание человека. Запах Аромамаркетинг – важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру – от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники – используют силу ароматов для стимулирования продаж. Как отмечает доктор биологических наук С. Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10 % эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами.88 Как известно, запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или усиление чувственности. Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, валериана и др.), снимают стресс, ощущения страха, подавленности, дарят ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.). Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Например, запах, присутствовавший во время решения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии. Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «не-опыленными» секциями. Потом он набрал 3000 добровольцев, страдающих от излишнего веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Как только испытуемые чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. 89 Чем чаще участники опыта нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента. Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (табл. 10.2). 88 89

Пашутин С. Обоняние подталкивает к покупкам // Фармацевтический вестник. 2005. 12 апр. № 5. Сергеева И. Парфюмерная диета (www.kdm-kolomna.ru).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Таблица 10.2 Реакция человека на запахи

В ряде стран, прежде всего в Японии, ароматы используют для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах – чтобы зарядить энергией, перечной мяты – повысить бдительность, лаванды – помочь расслабиться. При распространении древесного запаха группа машинисток начинает печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток.90 Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации. Ориентируясь на европейского потребителя, маркетологи разработали наиболее благоприятные запахи для ароматизации магазинов розничной торговли. 91 Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки. В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева. Магазины нижнего белья, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории. Французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и оказывая таким образом на клиента незабываемое впечатление, особенно если на улице не слишком жарко. Сети заправочных станций, например компания Total, во многих странах ароматизируют свой бензин, придавая ему ванильный запах. Фирма Esso ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники. 90 91

Мир запахов и управление человеческим поведением (www.psyfacor.org). СеровА. Реклама: зимой и летом – разным цветом.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах, используя ароматы, и даже ароматизируют чековые книжки (Банк Sociйtй General). Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует ароматехнологии для создания высококачественного сервиса. Распылением ароматов в поездах метро и на станциях достигаются сразу две цели – нейтрализация неприятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в часы пик. Результаты применения аромамерчандайзинга (по данным исследования, проведенного в 2004 г. Европейским институтом мерчандайзинга92): ♦ увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9 %; ♦ повышается настроение клиентов; ♦ возрастает готовность купить товар на 14,8 %; ♦ усиливаются впечатления от посещения магазина; ♦ улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг; ♦ возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98 % респондентов; ♦ повышается производительность труда работников; ♦ снимаются стрессовые ситуации в работе персонала; ♦ увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60 %. Осязание Осязание – способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.). 93 Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве. Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру. Вот еще один пример, демонстрирующий важность осязания. Десять лет назад фотоаппарат «Kodak» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения – вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Для возбуждения интереса к товару можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но нам не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. А записать на диск и отнести в студию и лень, и некогда. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», – призывает Kodak».94

Там же. Есаков А. И., Дмитриева Т. М. Нейрофизиологические основы тактильного вос¬приятия. М.: Наука, 1971. С. 130. 94 Мир запахов и управление человеческим поведением (www.psyfacor.org). 93

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Гораздо труднее найти примеры компаний, обращающихся ко всем пяти чувствам. Одна из немногих – SingaporeAirlines, которая, выстраивая свою маркетинговую политику при помощи музыки, запаха, манер, а также техники общения в салоне самолета, создает особое, брендированное ощущение от перелета. Надо отметить, что любой из перечисленных элементов сенсорного маркетинга может быть использован как по отдельности, так и в совокупности с другими. Следует искать наиболее приемлемое сочетание элементов в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особые ощущения. Поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к продавцу. Используя элементы по отдельности или все сразу, маркетологи создают прочную эмоциональную связь с потребителем, которая обеспечивает успешность бренда. Учитывая различные характеристики аудитории, исходя из особенностей товара, можно смоделировать наиболее благополучное для бренда потребительское поведение. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ На сегодняшний день российские маркетологи-рекламисты почти не используют «чувственные» приемы для привлечения внимания потребителей. На смену понятию «уникального торгового предложения» (Unique selling proposition, USP) приходит понятие «эмоционального торгового предложения» (Emotional selling proposition, ESP). А использование цвета, звука, запаха, всевозможных тактильных стимулов непременно найдет отклик в сердцах потребителей. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать… При разработке маркетинговой политики фирмы или концепции рекламной кампании необходимо понимать, какие переживания важны для целевой аудитории, что их волнует и приводит в восторг. А поняв – не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следовательно, воспитать привязанность. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Цвет В зависимости от площади помещения и амбиций заказчика стоимость работы специалистов по дизайну интерьера составляет $7000-50 ООО. По времени ремонт помещения может затянуться от нескольких недель до нескольких месяцев. Создание дизайнером графических образов, элементов фирменного стиля компании оценивается в среднем в $200-1000. Запах Для ароматизации торговых помещений подрядчик предоставляет на выбор спектр ароматов и в кратчайшие сроки устанавливает необходимое оборудование. Для помещений большой площади (супермаркеты, мегасторы, салоны, гостиницы, офисные центры) предоставляются системы автоматической ароматизации воздуха большой мощности. Действие основано на принципе нагревания ароматической жидкости и раздувания аромата по помещению площадью до 350 м2. Цена такого прибо-ра-$1700. Для помещений меньшей площади, для локальной ароматизации или нейтрализации неприятных запахов (частные клиники, залы игровых автоматов, магазины, парикмахерские и т. д.) используют диспенсеры, работающие по принципу впрыска аэрозоля с ароматиче88

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ским веществом. Одного диспен-сера хватает на помещение 125–170 м3, цена составляет $100–150, в зависимости от типа системы. Для решения локальных задач ароматизации существуют освежители воздуха, которые устраняют запахи из длительно непроветриваемых помещений, пыльных, загрязненных тканей (занавесы, ковры, мебельная обивка и т. д.). Стоят они до$ 10и призваны убрать (а не перебить) неприятный запах на небольшой территории и привнести новый. Звук Разработка фирменного музыкального оформления и /или музыкального логотипа обойдется заказчику в $750-1500 и займет 5–6 недель. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Специалисты по сенсорному маркетингу утверждают, что россияне подвержены его воздействию больше, чем европейцы. От звукового дизайна западные специалисты ждут роста продаж примерно в10 %, тогда как российские надеются увеличить продажи минимум на треть, утверждает А. Малинина, программный директор компании Радио 21, занимающейся специально разработанной для магазинов «радиоподпиской».95 При использовании элементов сенсорного маркетинга необходимо учитывать некоторые культурные стереотипы и ассоциации. Например, излюбленным цветом в России всегда был красный, он ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время в силу известных событий этот цвет был несколько дискредитирован. Однако до сих пор цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Франция в свое время пережила невиданный бум развития крупных магазинов, вынудивший правительство принять законы, ограничивающие создание новых и укрупнение действующих торговых центров и гипермаркетов. В связи с этим особый интерес представляет новый двухуровневый торговый центр «Carre Senart» площадью 55000 м 2; с одной стороны, в нем были внедрены все самые передовые технологии, а с другой – он находится в окружении давно и успешно работающих конкурентов (его окружают четыре торговых центра и два гипермаркета), что предъявляло сверхвысокие требования к его «раскрутке». В сложившейся непростой ситуации руководство центра приняло решение сосредоточиться на оригинальной концепции, к разработке были подключены и жители близлежащих районов. Проведенные исследования показали, что население желает видеть в торговом центре воплощение таких ценностей, как семья, экология, современность, практичность, приятная атмосфера и спокойствие. «Carre Senart» позиционировался как место семейного экошопинга, где покупатели получают удовольствие от близости к природе. При его постройке использовались только натуральные материалы, электричество поступает от специальной ветровой электростанции, на автостоянку по системе громкого вещания транслируется пение птиц, весь центр разбит на зоны, в каждой из которой применен полный арсенал средств сенсорного маркетинга (добавленные в систему кондиционирования ароматы распространяют в зависимости от сезона запахи скошенной травы, кедра, моря и т. д.), лифт с трехмерным изображением создает иллюзию спуска по водопаду, внутренние указатели выполнены в виде гранитных валунов, помимо традиционной детской комнаты в центре открыт пони-клуб и т. д. и т. п. Для «Carre Senart» было запланировано 10 млн посетителей в год и эти прогнозы оправдываются, что говорит лишь о том, что даже в условиях жесточайшей конкуренции 95

Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. Желание покупать // Ведомости. 2006. 2 февр.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

грамотно подобранная стратегия продвижения торгового центра на высококонкурентный рынок может принести ощутимые результаты.96 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Приятный, но неправильно выбранный аромат может негативно сказаться на покупательской активности посетителей. К такому выводу пришли в магазине женского белья «Fredericks of Hollywood». Несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цветов, используя опыт магазина нижнего белья «Victoria's Secret». К удивлению продавцов, объем продаж в магазине практически сразу упал, и от ароматизаторов пришлось отказаться. По мнению экспертов, причина оказалась в незнании покупательской аудитории. Магазины «Victoria's Secret» с их мягкой розовой атмосферой будуара были нацелены на женщин, в то время как более провокационный магазин «Fredericks of Hollywood» больше привлекал… мужчин, которые покупали подарки своим дамам. Здесь продавали своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах, видимо, в них не входил. Возможно, если бы в магазине «Fredericks of Hollywood» установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать и в конце концов подобрало запах лаванды, который хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для матерей. При этом аромат оказывал прямо противоположное воздействие на покупателей, выбирающих крикливое белье для жен или подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин ничего не купив.97 Неумелое использование цвета в интерьере может отпугнуть покупателей. Но помимо психологических факторов необходимо учитывать те цвета, которые использует для самоидентификации конкурент, и стараться избегать совпадения цветов основных элементов фирменного стиля. Не стоит забывать и о том, что чувственное восприятие у всех людей разное и действует оно по-разному. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «сенсорный маркетинг» в табл. 10.3. Таблица 10.3 Сенсорный маркетинг

96 97

Донцов С. Инъекция популярности // Торговое оборудование. 2003. № 2. Синило Л. Петь и пахнуть (На что способны музыка и запахи в магазине?) (http:// marketing.web-standart.net).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Неформальные мнения ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Первая официальная бутылка абсента появилась в России в августе 2001 г. Этот напиток в древности считали лечебным и исцеляющим от болезней, а в XIX в. проклинали, приписывая ему людские несчастья. Казалось бы, все должно пойти по известному сценарию рекламной кампании. Но не в этот раз. Абсенту не нужны рекламные ролики или промоакции. Он и так «слишком хорош». С абсентом нужно иначе. У него легендарная судьба, из которой нельзя скроить телевизионный ролик. Понимая это, дистрибьюторы абсента в России предприняли неожиданный пиар-ход. В СМИ появилось несколько публикаций, посвященных абсенту, где акцент делался на запретности напитка. Дескать, абсент запрещен в Европе с 1915 г. в силу входящего в его состав наркотического вещества. Наркотическим веществом считался туйон, содержащийся в основном компоненте абсента – полыни. Подтверждением сего слуха служили искаженные истории из жизни напитка. Ни одна статья не обошлась без рассказов о том, как Винсент Ван Гог под действием абсента отрезал себе ухо и написал знаменитый автопортрет, или о том, как в августе 1905 г. тридцатилетний Жан Ланфре, выпив два стакана абсента, расстрелял свою беременную жену и двух маленьких дочек.98 Начавшийся абсентовый бум, не исключено, был в некотором смысле преувеличен и спровоцирован налетом запретности. Тем не менее у напитка появились неизменные поклонники: бизнесмены и богема, модная молодежная тусовка и творческие люди, ценящие собственную индивидуальность. Абсент – товар, удобный с точки зрения маркетинга. Кроме уже обыгранного мотива запретности у него есть сложный и красивый ритуал приготовления. Ни о каком другом напитке не говорили так много и так восторженно. Абсент оставляет впечатления, которыми непременно хочется поделиться. Благодаря рекламе «из уст в уста» абсент стал популярным среди посетителей ночных клубов и баров и продолжает покорять сердца, как и пару веков назад. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Неформальное мнение (word-of-mouth; WOM) – полезный жизненный опыт, передаваемый человеком, удовлетворенным приобретением товара или услуги, своим близким, друзьям, коллегам по работе и пр. Иногда его смешивают со слухами. Слух – это информация, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достоверности. Порой она подтверждается, но в большинстве случаев оказывается ложной. Такие виды коммуникации представляются более эффективными, нежели традиционная реклама. Потребитель стал другим – его трудно провести голословными заявлениями или давлением рекламы, он научился фильтровать информационный рекламный поток. Совету друга, соседки или коллеги по работе представители ЦА доверяют, несомненно, больше, чем навязчивому голосу рекламы. Главную роль в формировании положительного мнения о товаре и услуге, безусловно, играет их качество. Маркетологи бессильны, если производители выпускают некачественную продукцию. Теперь хотелось бы внести некоторую ясность в путаницу по поводу WOM, слухов и вирусного маркетинга. Существующая тенденция отождествления данных понятий – не что иное, как заблуждение, заслоняющее их истинное значение.

См.: www.fictionbook.ru/author/beyikerfil/absent/beyikerabsent.html.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Слух изначально по той смысловой нагрузке, которой он обладает, разительно отличается от WOM. В зависимости от типологии99 слухи выполняют те или иные задачи. Слухи бывают: ♦ уменьшающие неопределенность; ♦ ориентированные на действие, связанные с попыткой изменить текущую ситуацию; ♦ деструктивные (возбуждающие враждебность); ♦ позитивные (возбуждающие симпатии); ♦ актуализирующие страх; ♦ возбуждающие желания; ♦ порочащие; ♦ прославляющие; ♦ защищающие; ♦ соболезнующие. Вирусный маркетинг – это совокупность неформальных технологий, способствующих популяризации товаров и услуг в потребительской сфере и продвижению их на рынке. Цель нетрадиционного маркетинга состоит в развитии горизонтальной рекламы, т. е. коммуникации между людьми, основанной на интересах в сфере человеческих потребностей. Исходя из этого, можно определить, что WOM и слухи представляют собой технологии вирусного маркетинга. По большей части вирусный маркетинг «обитает» на просторах Интернета, где созданы все условия для его развития и функционирования, где собрана многомиллионная аудитория, которая добровольно заражается маркетинговыми вирусами. Рассылка по электронной почте «Send to friend» все чаще превращается в спам, который представляет собой большой источник раздражения для пользователей Мировой паутины. Это пока единственный вирус, с которым пытаются бороться «живущие в сети», устанавливая на свои почтовые ящики фильтры. Любители «початиться» и поболтать на форумах, быть может, к собственному удивлению, узнают, что те впечатления, которыми они делятся друг с другом, удовлетворенные приобретением чего-либо, и есть, собственно говоря, WOM. Можно предположить, что все чаще подобного рода форумы целенаправленно создаются маркетологами. Таким образом, устами самих потребителей специалисты по маркетингу продвигают товары или услуги на рынке. Существует несколько основных способов заставить людей говорить о товаре: ♦ превышение ожиданий; ♦ подарок; ♦ бесплатное дополнение к сервису; ♦ нейтрализация негативных откликов; ♦ оригинальность. Превышение ожиданий потребителей по товару или услуге – это один из самых сложных способов, он используется при выводе товара на рынок. И здесь важно первое впечатление, которое является решающим. Товар либо нравится потребителю, либо нет. Самый простой способ понять это – поставить себя на место потребителя. Второй способ, и он самый надежный, – подарок. Люди, получившие подарок, обязательно захотят поделиться приятными впечатлениями, особенно если этот предмет оказался нужным и используемым в повседневной жизни. Здесь важно не просто отдариться какойнибудь ерундой, а подарить человеку то, что действительно принесет ему радость. Усилить 99

Щапов Д. Скандалы, слухи, сплетни, Сарафанное радио, сплетни и слухи в Интернете (http://iniciator.ru/index.php/ buzz/razdel/C23).

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

впечатление от подарка можно за счет эффекта неожиданности, т. е. по сути подарок должен быть сюрпризом для покупателя. Кроме того, заведомо обещанный подарок при покупке чего-либо – это третий способ, а именно бесплатное дополнение к покупке или сервису. Сложность этого способа состоит в том, что все чаще потребители относятся к таким предложениям как к попытке подкупить их. Поэтому необходимо грамотно преподнести подобную информацию, чтобы человек не почувствовал подвоха. Обещания такого рода, как, например, «При покупке мебели доставка по городу бесплатно» или «При приобретении стиральной машины, набор полотенец в подарок», должны носить дружелюбный, а не навязчивый характер. Тогда покупатель будет чувствовать, что о нем заботятся, это не только мотивирует его на приобретение товара, но и подтолкнет поделиться впечатлениями с другими людьми. Необходимо помнить, что всем нравиться невозможно. Как бы ни старались производители и маркетологи, всегда найдутся люди, которые скажут, что товар им не по душе, и именно они будут сеять сомнения среди возможных покупателей данного товара. Для этой ситуации существует еще один способ, а именно нейтрализация негативных откликов. Не секрет, что даже неудовлетворенного потребителя можно расположить к товару, если вовремя снять негатив. Нередки случаи, когда специально обученные люди ищут на форумах и чатах негативные отклики о товарах и под видом обыкновенных пользователей делятся положительными впечатлениями от покупки товара и опровергают отрицательную информацию. Последний способ развития «сарафанного радио» – оригинальность. Неожиданное оформление магазина и офиса, необычная упаковка товара, любой непредсказуемый пиарход и просто дружеское отношение к покупателю – все это может заставить потребителя рекламировать товары и услуги другим. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно, что составляет его основную особенность. Но современные технологии в области вирусного маркетинга позволяют маркетологам все чаще создавать эффект WOM искусственно. Здесь важно учитывать характерные особенности WOM и условия его существования. Каждый специалист по вирусному маркетингу обязан знать, что инструмент WOM применим только к качественной продукции. Качество – это непременное условие для того, чтобы потребитель остался доволен и рассказал о товаре другим. В противном случае производитель убьет себя своим же оружием. Ведь о недостатках продукции становится известно даже быстрее, чем о достоинствах: «Оставшись недовольным покупкой, потребитель не молчит, он – умный, заходит в Интернет и давай рубить правду матку с плеча». Иными словами, теперь каждый покупатель, разочаровавшись в товаре (или услугах) фирмы, может «отомстить», опубликовав критику в форумах или «гостевых». «Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объекта коммуникации выбираются устоявшиеся сообщества. Они могут формироваться по профессиональному принципу, по интересам, по месту проведения досуга и так далее».100 Другими словами, необходимо четко определить целевую аудиторию для данного товара. Далее посредством исследования, выявить уровень ожиданий представителей целевой аудитории от продукции. Это позволит выбрать наиболее подходящие способы формирования эффекта «сарафанного радио». Существует несколько точек зрения о том, с какими товарами работает WOM. Есть мнение, что для продвижения методами «сарафанного радио» лучше подходят… дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей (как в слу100

Винокурцева Е. Из уст в уста: как заставить говорить о вашей компании // Компания. 2003. 13 нояб.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

чае с абсентом).101 Представители DNS Virus Marketing Research, напротив, делают акцент не на цене товара и субкультурной характеристике ЦА, а на категориях потребностей человека. По их версии, «сарафанное радио» наиболее благоприятно для рынков (в порядке убывания): продуктов питания, алкогольных напитков, медицинских услуг, индустрии красоты, индустрии развлечений, косметики, финансовых услуг и высоких технологий. 102 Очевидно, что упомянутые «дорогие революционные» товары могут принадлежать рынкам алкогольных напитков, медицинских услуг и проч. Поэтому приоритет той или другой точки зрения не важен. В данном случае все зависит от целевой аудитории, на которую ориентирован товар. Ведь «сарафанное радио» существует как среди домохозяек, так и в привилегированном сообществе. WOM используется в различных ситуациях, например при выводе нового товара или услуги на рынок, при смене имиджа компании, с целью повышения узнаваемости товара, в кризисных ситуациях, при агрессивном вирусном маркетинге и рекламной кампании конкурентов и проч. «С точки зрения рекламы „сарафанное радио“ – прием всегда дополнительный, усиливающий, там нет прямого призыва к покупке. Поэтому используется он в основном в двух случаях: как тизер{12} либо как промежуточный шаг при смене имиджа компании или бренда».103 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Искусственное создание WOM, несомненно, требует некоторых затрат, но в сравнении со стоимостью рекламных кампаний они незначительны. В основном оплачивается лишь запуск идеи: это могут быть промоакции, подарки, бесплатное дополнение к сервису и проч. Иными словами, лишь тот толчок, который и мотивирует людей рассказать о товаре другим, может потребовать незначительных денежных затрат, в остальном фантазия и креативные решения маркетолога – вот цена word-of-mouth. Сила «сарафанного радио» основана на достоверности информации и вере в ее источник – не заинтересованного в продвижении продукта человека. Но, как говорится, у всех есть маленькие слабости. Во-первых, как и слухи, рекламу «из уст в уста» сложно контролировать. Во-вторых, WOM работает на узкий круг потребителей, вырваться из которого очень сложно. Небольшой охват – это особенность «сарафанного радио», отнюдь не положительная. Ведь дальше третьего человека сообщение о товаре может и не пойти. А у традиционных видов рекламы охват целевой аудитории, несомненно, шире и устойчивее. Сила WOM проистекает из особой доверительности сообщений, которые явно не заангажированы производителями товаров и услуг. Эти сообщения исходят от заинтересованных в обсуждении людей. При этом присутствует сплачивающая сила обладания сходным товаром /услугой. Таким образом, WOM как инструмент маркетинговых коммуникаций занимают одно из самых высоких мест по показателям доверительности общения. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ По результатам исследования, проведенного компанией GMIInc, в котором участвовало 20 тыс. человек, 30 % россиян принимают решение о покупке благодаря «сарафанному радио».104 Согласно другим данным, 65 % пользователей Интернета ориентируются на

101

Там же. Ляпоров В. Хождение в народ, или Слухо-маркетинг (www.advertology.ru). 103 Винокурцева Е. Из уст в уста… 104 Курочкина О. «Вирусный» маркетинг: заразить и продать // Предприниматель Петербурга. 2005. 25 июля. 102

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

публикации так называемых сайтов «общественного мнения».105 Что зачастую и подвигает маркетологов на размещение необходимой информации и положительных откликов о товаре под видом обыкновенных пользователей сайта. Просторы Интернета наиболее удобны для исследований эффективности WOM. Международные статистические исследования компании Taylor Nelson Sofres показали, что на веб-сайты привлекается в 2 раза больше постоянных посетителей через личные контакты пользователей друг с другом, нежели через поисковые системы. «Большинство постоянных посетителей узнали о сайте, на который они регулярно заходят, от друзей или родственников. При этом важнейшим фактором является удовлетворенность посетителя конкретным ресурсом (т. е. качество). Если сайт понравился, то в 98 % случаев пользователи делятся своей находкой со знакомыми. И наоборот, информацию о том, что какой-то ресурс разочаровал, сообщают окружающим лишь 1 % пользователей». 106 Здесь, кстати, отличие интернет-ресурсов от товаров широкого бытового пользования. Как уже упоминалось, разочарованные покупкой потребители часто «мстят» производителям, размещая негативные отклики о купленной продукции на форумах и чатах. Разница очевидна: в ситуации недовольства сетевым ресурсом пользователь ничего не теряет, тогда как неудовлетворенность покупкой выражается в денежном эквиваленте. Как отмечают менеджеры по персоналу различных компаний, более 50 % соискателей приходят по рекомендации друзей и коллег, несмотря на обширные объемы рекламы в СМИ. Рекомендации и советы знакомых играют определяющую роль в принятии решения. Если перефразировать известный принцип Парето{13}, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: «20 % пользователей приводят 80 % клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20 % клиентов» – примерно 20 % усилий и времени достаточно, чтобы получить 80 % результата. 107 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Сегодня среди специалистов в области маркетинговых коммуникаций распространяется мнение, что Россия как никто другой претендует на роль лидера и законодательницы WOM. «Учитывая опыт России в этой сфере рекламы („сарафанное радио“), богатство русского языка и поразительную способность россиян любого возраста выражать чувства самыми различными способами… в скором времени Россия будет задавать тон в мире рекламы „из уст в уста“».108 Возможно, этому оптимистичному прогнозу и суждено сбыться, однако вряд ли российская экономика в состоянии совсем отказаться от традиционных носителей рекламной информации. «Одной рекламы „из уст в уста“… не хватает. Нужны и публикации в прессе, и телевизионные сообщения».109 Здесь важно не упускать одну деталь. Все-таки российский товар и заполнившая рынки корейско-китайская продукция не пользуются особым доверием потребителей. К сожалению, качество – не всегда их главное достоинство. В силу этого эффект «сарафанного радио» чаще распространяется на европейскую импортную продукцию. Безусловно, это не закономерность, но в какой-то мере это действительно так.

105

ЩаповД. Скандалы, слухи, сплетни…. Анисимов В. Лучший Интернет-маркетинг – вирусный (опубликовано на www.Clickz. ги);см. также www.unikcom.ru/ partmark_30.html). 107 ЩаповД. Скандалы, слухи, сплетни… 108 Xappuc Г., Харрис Г. Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недо¬рогой способ продвинуть свой бизнес. М.: Финансы и статистика, 2000. (www.unikcom. ru/partmark_30.html). 109 Ольхова Е. Word-of-mouth advertising (unikcom.ru). 106

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Вот почему WOM вряд ли будет работать в России в полную силу. Ведь основные движущие силы «сарафанного радио» – это качество, оправдание и превышение ожиданий, гарантия, доверие. Несомненно, в России «сарафанное радио» существовало, существует и будет существовать всегда. Ведь желание поделиться собственным полезным жизненным опытом, дать совет – непреодолимо и естественно для российского человека. Существуют три ярко выраженные особенности применения WOM в Интернете. 1. В России многие дискуссии ведутся с рабочего места, а нахождение на рабочем месте диктует несколько иное состояние сознания участника обсуждения по сравнению с нахождением в расслабленной домашней обстановке. Обсуждения с рабочего места более лаконичны, более подвержены перепадам настроения, могут быть более агрессивны. При организации обмена мнениями с предположением о нахождении участников обсуждения на рабочем месте форумы предпочтительнее чатов, так как участие в форумах более гибкое по времени. 2. Эффективная организация обсуждений предполагает тщательную проработку не только аргументации, но и ключевых ходов обсуждения на предмет соответствия ценностно-смысловому ядру российской культуры (см. соотв. инструмент). 3. Именно для WOM при организации интернет-обсуждений может быть востребован такой специфический сленг русского языка, как русский сетевой «албанский» язык, характерный преодолением норм грамматики, синтаксиса, пунктуации в пользу живой экспрессивности. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Один из способов применения WOM – нейтрализация негативных откликов – выявляет и пути эффективного противодействия ему. Как уже было отмечено, даже неудовлетворенного потребителя можно расположить к товару, если вовремя снять негатив. Для этого специально обученные люди ищут на форумах и чатах негативные отклики о товарах и под видом обыкновенных пользователей делятся положительными впечатлениями от покупки товара и опровергают отрицательную информацию. Размещение негативной информации под видом спонтанных реакций случайных людей составляет возможность эффективного противодействия. Слабостью же инструмента является необходимость буквально постоянного мониторинга всех текущих дискуссий всех каналов применения инструмента в целях оперативного реагирования на негатив. Необходимость оперативного реагирования существенно усложняет использование инструмента, так как инициировать дискуссию на порядок проще, чем впоследствии ее содержательно и доверительно моделировать. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «неформальные мнения» в табл. 11.1. Таблица 11.1110111 Неформальные мнения

110 111

Надеин А. Вирусный маркетинг // Рекламные идеи. 2005. № 5. Сыщикова А. Реклама «из уст в уста»: как заставить клиента говорить // Sales Business. 2005. № 12. С. 31.

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ТРАДИЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Специальная цена и специальное предложение ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Осенью 2005 г. в магазинах сети «Электро» в Омске проходила «ценовая» акция «Мигалка». Целью данной акции было привлечь внимание потребителей к бренду «Vitek», познакомить клиентов с качеством продукции и новинками модельного ряда и как результат увеличить продажи техники «Vitek» в магазинах сети. Каждый понедельник с 11 до 12 часов на определенную модель техники «Vitek» действовала скидка 30–40 %, а на остальную продукцию «Vitek» предлагалась скидка 5 %. Для того чтобы гарантировать привлечение внимания к акции, на местных телевизионных каналах была запущена реклама, главным элементом которой стала эффектная мигалка. На первый взгляд условие акции, т. е. время получения скидки, казалось неудобным, однако акция отлично мотивировала покупку. Потребитель, увидевший рекламу продукта, целенаправленно приходил за ним в магазин в определенное время. Таким образом, акция одновременно увеличила известность бренда и способствовала росту продаж продукции «Vitek». ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Группа «специальных» методов получила свое название по входящим в нее инструментам: специальной цене и специальному предложению (special price). Специальная цена на конкретный товар устанавливается на определенный отрезок времени, что создает для потребителя мощный стимул к совершению покупки. Применение этих инструментов предпочтительнее использования распродаж, ведь потребителю намного приятнее сознавать, что он купил товар не на распродаже, а «по специальной цене». Распродажу многие зачастую воспринимают как способ магазина избавиться от залежавшегося товара, тогда как в специальной цене, как и в специальном предложении, присутствует оттенок некой элитарности, значительности покупателя. Специальная цена и специальное предложение могут исходить как от производителя, так и от торговой сети. Во втором случае магазин сам определяет некий период, когда заранее установленное им количество товаров потребитель может приобрести по более выгодной цене. При этом о количестве товаров, предоставленных в продажу по сниженной цене, не сообщается. Магазин может также провести специализированный салон или выставкупродажу. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Область применения специальных методов в целом и специального предложения в частности определяется характеристиками предлагаемого потребителю товара или услуги. Специальное предложение призвано способствовать реализации тех продуктов, которые не могут быть упакованы, например крупногабаритных товаров (автомобили, крупная бытовая техника), или услуг (недвижимость, туризм). Данный метод подразумевает некие добавленные материальные ценности,112 которые обладают значимостью для потребителя. Специальные методы особенно эффективны, когда необходимо увеличить общий объем товарооборота или создать группу постоянных потребителей. 112

ЦаревА. В. Пехота маркетинговых войск. СПб.: Питер, 2006. С. 55.

100

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

К помощи таких методов, как специальная цена и специальное предложение, стоит прибегать лишь в середине жизненного цикла товара, на этапах зрелости и упадка. Если использовать их раньше, то можно существенно и непоправимо навредить бренду и его репутации, а следовательно, и объемам продаж. Основные цели этапа зрелости: увеличить объем и частоту покупок и в первую очередь увеличить объем разовой закупки. Кроме того, жизненно важно удержать завоеванные в сердцах и умах потребителей позиции, отразить атаки недремлющих конкурентов. Если на этапе зрелости жизненного цикла товара потребитель массовый и характеризуется средним экономическим и социальным статусом, то потребителями товара на этапе упадка (спада) становятся так называемые «отстающие». Как правило, отстающие находятся под влиянием других членов группы, к которой принадлежат сами. На этапе спада компания может принять решение, целесообразно ли продолжать выпуск товара или следует вывести его с рынка. Таким образом, целями стимулирования становятся вывод продукта с прилавков и реализация остатков. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Инструмент является эффективным методом стимулирования потребителей, поскольку человека всегда привлекает возможность получить что-либо по как можно более низкой цене. По этой причине, как правило, потребитель из двух аналогичных товаров разных марок покупает более дешевый. В душе потребителя уживаются противоречивые чувства: недоверие к товару, который слишком часто продается по сниженной цене, и желание приобрести товар дешевле, чем он стоит на самом деле. Отличие специальной цены от другого ценового метода стимулирования потребителей – распродажи – состоит в том, что она не воспринимается потребителем как нечто, способное уронить его в глазах окружающих, потому что он приобретает качественный и дорогой товар по цене, которая снижена практически для него одного. Как правило, специальная цена устанавливается на известные потребителю, знаковые и ключевые для него товары, например, мобильный телефон или модель одежды. Единственная задача, которая ставится перед организатором продажи по сниженной цене, – правильно определить привлекательные для потребителя товары и «попасть в яблочко». Так, например, заходя в салон сантехники и видя симпатичный держатель для душа, который продается с указанием «специальная цена» или «специальное предложение», потребитель быстрее заинтересуется им, нежели при объявлении «распродажа». Преимущества данного метода стимулирования заключаются в возможности точной оценки стоимости операции и быстрой организации ее в простых формах. Все это позволяет максимально сократить сроки проведения акции стимулирования в том случае, если возникает необходимость немедленно отреагировать на действия конкурентов. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Если говорить об особенностях применения данного инструмента стимулирования потребителей в России, то, конечно, необходимо принять во внимание особенности российского потребителя. Пожалуй, «ценовая» «ахиллесова пята» есть у каждого народа, и у нас в том числе. Желание получить товар дешевле, чем он стоит, сэкономить, извлечь выгоду из покупки очень сильно в необъятной человеческой душе. По этой причине методы ценового стимулирования, не только «специальные», обладают некой магической силой: способностью метко попасть в цель и увеличить объем продаж. Трудно представить себе человека, который откажется от возможности приобрести товар по более выгодной цене, разве что лишь в том случае, если этот товар ему совершенно не нужен. Поэтому целесообразно устанавливать специальное предложение и специальную цену на те товары, которые если не сейчас, то уж точно в ближайшем будущем понадобятся потребителю, например на одежду или товары для дома, бытовую технику. 101

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ К недостаткам этого вида стимулирования можно отнести тот факт, что в ходе акции марка не приобретает надежных постоянных клиентов, которые стали бы ее приверженцами. Происходит это потому, что потребитель, видя предложение товара по сниженной цене, покупает его, руководствуясь фактором цены, а не фактором качества или приверженности к марке. Поэтому здесь можно говорить о слабом попадании в целевую аудиторию. Кроме того, снижение цены может дорого обойтись предприятию. Эффективность метода снижения цен падает в том случае, когда к его помощи часто обращаются на протяжении всего жизненного цикла товара. Использование только ценовых методов стимулирования дает непродолжительное воздействие на целевую аудиторию. Кроме того, шаги компании могут быть легко скопированы конкурентами: как только одна фирма устанавливает специальную цену и широко объявляет об этом клиентам, другая может последовать этому примеру уже на следующий день. Чтобы получить реальное увеличение продаж услуг и товаров, снижение цен должно быть значительным. Также следует помнить, что специальная цена или специальное предложение должны демонстрировать превосходство товара фирмы над товаром конкурента и быть строго ограничены во времени, в противном случае потребитель может заподозрить какие-либо недостатки в качестве товара. По мнению многих потребителей, качественный, хороший товар не будет постоянно продаваться по сниженной цене. Также важно тщательно взвесить и просчитать все последствия снижения цен, с тем чтобы не понести убытки в результате проведения акции. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Альф, герой одноименного американского комедийного сериала, в одной из серий попал в серьезную неприятность: увлекшись лошадиными скачками, проиграл крупную сумму. Понятно, что у самого пришельца не было средств заплатить долг, но этим дело не ограничилось. Альф проиграл деньги, принадлежавшие не ему, а приютившей его семье добрых и отзывчивых американцев Танненов. В судорожных попытках достать хотя бы маленькую сумму инопланетянин предлагал семье купить у него всякую ничего не стоящую мелочь: «Вам не нужны карточки игроков Мелмака (планеты, откуда прилетел Альф)? Специально для вас отдам дешевле». Таким образом Альф устанавливал специальную цену на дорогие его сердцу вещи. Однако это не помогло ему их продать. Альф сдал в прокат кинокомпании свой космический корабль и вернул долг. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «специальная цена и специальное предложение» в табл. 12.1. Таблица 12.1 Специальная цена и специальное предложение

102

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

103

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Распродажа ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В феврале 2006 г. в Санкт-Петербурге немецкая фирма Comazo провела выставку-распродажу своей коллекции «Зима 2006» для того, чтобы избавиться от остатков продукции, не пользующейся спросом в теплое время года. Акция пользовалась успехом среди потребителей, поскольку им представилась возможность приобрести качественное белье по низким ценам. Большую роль сыграла и климатическая особенность Петербурга, в котором зима по календарю заканчивается в феврале, но в действительности продолжается практически до апреля. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Первые распродажи стали проводиться в Европе с конца XVIII в., а в России – с начала XIX в. С момента своего появления и до сегодняшнего дня распродажа преследует одну цель – реализовать плохо продающийся товар. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью, что и несколько веков назад, – избавиться от «стоков»{14}. Распродажа (sale) – это тактический инструмент в работе розничной торговли.113 Он может использоваться для решения следующих задач: резкого увеличения объема продаж; сбыта долго хранящегося товара; поддержкирекламнойкампании.114 Распродажа обладает набором характерных черт: ограниченностью во времени (реже – количества предлагаемых товаров); специальной выкладкой в местах продаж; информированием потребителей с помощью рекламы; оформлением мест продажи. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Распродажа становится обязательным элементом ведения успешного бизнеса для тех компаний, которые продают быстро устаревающие товары с высокой торговой наценкой. Без распродажи их склады были бы затоварены сверх меры, а значительные средства заморожены в неликвидах. Если же товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен моральному старению, устраивать распродажи не имеет смысла. Так, например, очень редки распродажи дорогой модной одежды, ведь в том случае, если у потребителя будет существовать возможность покупать этот товар дешево, то он не станет потом тратить деньги на костюм с его обычной стоимостью. Время, когда распродажа вступает в игру, – этап зрелости жизненного цикла товара. Основные цели этапа зрелости – увеличить объем и частоту покупок. Кроме того, нельзя расслабляться: необходимо удерживать завоеванные на рынке позиции, не упускать из виду конкурентов. Удачное применение распродажа может найти и на этапе спада. С ее помощью компания может избавиться от остатков продукции. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Одно из главных преимуществ распродажи – привлечение новых покупателей. Для многих потребителей сниженная цена служит стимулом, толкающим их на совершение 113 114

ЦаревА. В. Указ. соч. С. 50. Там же. С. 51.

104

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

покупки, может быть, даже незапланированной. На распродаже в дорогом магазине купить товар могут позволить себе и не очень состоятельные покупатели, которые стремятся обладать хорошими вещами. Так распродажа работает на расширение круга потребителей. Но есть и обратная сторона медали. В том случае, если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей. Опасно проводить распродажи компаниям, которые производят дорогие и эксклюзивные товары для потребителей с высоким социальным и экономическим статусом. Существует вероятность, что бренд перестанет быть интересным состоятельным потребителям, если его товары смогут приобретать широкие массы. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15–20 %. Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования, показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15–25 %. Когда же скидка достигает 20–25 %, привлекательность предложения возрастает, привлекая дополнительно до 80 % потребителей.115 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В нашей стране данный метод обладает своей спецификой. Так, при использовании торговых скидок могут применяться небольшие хитрости.116 Во-первых, порой начальная цена, с которой делается скидка, остается неясной, представления о ней у потребителя довольно туманны. Во-вторых, заявление: «Скидки до 60 %» может означать скидки как в 50 %, так и в 0,5 %. Зачастую действующая скидка может оказаться существенно меньше заявляемой в рекламе. Иногда фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок, а затем выясняется, что скидка полагается не всем – выдвигается еще ряд условий, о которых сообщается дополнительно. Есть у российских распродаж и еще одна интересная особенность: оказывается, большинство покупателей попадают на них случайно. По исследованиям группы компаний Пальмира, на распродажи приходит больше «новых», а не «старых» потребителей, таким образом, покупки на распродажах совершаются спонтанно.117 Любопытно, что на Западе можно наблюдать обратный эффект: в течение всего года покупатели ждут наступления периода распродаж и заранее планируют, какой товар приобретут. Например, во Франции за че-тырешесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Сложностью применения данного метода является необходимость четкой логистики: при активном прохождении распродажи в торговой точке может возникнуть дефицит товара, а вследствие этого – недовольство потребителей, которое невыгодно бренду. Кроме того, распродажа обходится организатору достаточно дорого и может привести к падению имиджа торговой марки. В отличие от специальной цены и специального предложения распродажа производит впечатление попытки избавиться от ненужного залежалого товара. И если малоизвестным компаниям распродажа может помочь в сбыте товара, то брендам высокого класса она испортит репутацию. Необходимо понимать, что бренд-«звезда» и распродажа – вещи несовместимые. 115

С. 113

116 117

Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. Там же. С. 113–114 Ерохина-Кандалинцева Л. Распродажи: кому это выгодно // Свой бизнес. 2004. № 9.

105

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Ярким примером распродажи может послужить эпизод из фильма «Блондинка в законе». Главная героиня, блондинка Элли Вудс, окрыленная скорой встречей с любимым человеком и возможной помолвкой с ним, пришла в дорогой магазин модной одежды купить себе подходящее для этого случая платье. Так случилось, что как раз в том самом магазине и как раз то время проводилась распродажа старой, залежавшейся практически с прошлого лета, коллекции. Посчитав нашу героиню несведущей в моде, продавщица вознамерилась продать ей одно из платьев без скидки, но просчиталась. «Платье из шелка с вискозой и рельефным швом по подолу не подшивают. Оно было в июньском журнале год назад», – парировала сообразительная клиентка. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «распродажа» в табл. 13.1. Таблица 13.1 Распродажа

106

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Совмещенная продажа ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Во многих супермаркетах можно увидеть совмещенную продажу косметических средств или товаров для дома, например упаковка стирального порошка «Persil» предлагается вместе с кондиционером для белья «Vernel». Каждый из этих товаров может продаваться и продается отдельно, но в случае совмещенной продажи они стоят дешевле, чем по отдельности. Также в одной упаковке предлагаются потребителям стиральный порошок «Ласка» и все тот же «Vernel». Вместе они дополняют друг друга и к тому же предлагают целевой аудитории – стирающим женщинам – выгоду от покупки. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Суть данного метода стимулирования заключается в том, что несколько взаимодополняющих товаров, ни один из которых не является обязательным и неотъемлемым элементом другого, предлагаются потребителю вместе. При этом цена комплекта этих товаров становится ниже той суммы, по которой их можно было бы приобрести по отдельности. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Совмещенная продажа может вступать в игру на этапах вывода товара на рынок, этапе зрелости и этапе спада. В том случае, когда товар только появился на рынке и еще незнаком потребителю, совмещенная продажа дает возможность соединить уже хорошо известный потребителю товар с тем, который появился на прилавках недавно. Таким образом, приобретая один продукт, потребитель знакомится с новинкой. А на этапах зрелости и упадка происходит соединение хорошо продаваемого товара и того, сбыт которого затруднен. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Для производителя этот вид продажи имеет свои плюсы: ♦ облегчение задачи внедрения нового продукта на рынок за счет объединения уже знакомой потребителю продукции с новой; ♦ увеличение сбыта продукции за счет объединения продукции высокой оборачиваемости с той, сбыт которой затруднен. Обязательным условием являются привлекательность и функциональность упаковки. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Среди недостатков этого инструмента можно назвать ограниченность его применения: крупногабаритные товары не могут быть «заключены» в специальную упаковку. Кроме того, не все производители оказываются в состоянии произвести специальную упаковку в назначенный срок и в должном объеме.118 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «совмещенная продажа» в табл. 14.1. Таблица 14.1 Совмещенная продажа

118

Царев А. В. Указ. соч. С. 54.

107

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

108

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Зачет товара при покупке нового или обмен ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Компания Инком-авто предложила потребителям обменять свои старые автомобили (будь то иномарка или недорогая машина отечественного производства) на новые, доплатив разницу в стоимости. Обмен представлялся как выгодный во всех смыслах: потребитель избавлялся от необходимости тратить время и силы на поиск покупателя и экономил средства на размещении рекламы о продаже автомобиля. Компания обещала оценить старую машину по максимально высокой цене и совершить обмен автомобилей в течение нескольких часов. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Обмен (switch-sampling) – это метод стимулирования потребителей, основывающийся на предоставлении потребителю скидки на товар в обмен на товар конкурента или доказательство приобретения товара конкурента. Таким образом, очевидно, что задача данного инструмента – «переманить» покупателя у конкурента. Обмен в последнее время часто используется салонами связи, которые объявляют об акции обмена старого телефона на возможность приобретения нового со скидкой. Метод применяется также к другой дорогостоящей технике и оборудованию, не обладающим высокой степенью оборачиваемости. Несмотря на то что цена нового товара снижается незначительно, например на 10 %, эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Выделяют несколько видов обмена: мгновенный и отсроченный. Мгновенный обмен в рамках рекламной акции применим для ограниченного числа мелкогабаритных товаров (сигареты, жевательная резинка). Это объясняется следующими причинами: ♦ обмен осуществляется непосредственно в торговой точке; ♦ у покупателя, как правило, нет времени на то, чтобы возиться с крупногабаритным товаром; ♦ не в каждой торговой точке можно организовать пункт приема крупных товаров. В случае отсроченного обмена потребитель должен представить доказательство покупки товара в тот магазин, в котором проводится акция. Данный механизм применим для широкого круга товаров, но менее эффективен из-за сложности для потребителя. Обращаться к этому инструменту можно на этапах роста и зрелости товара, когда имя бренда уже на слуху, а конкурентов необходимо потеснить. Целевыми аудиториями будут в таком случае так называемые «быстропринимаю-щие» и «раннее большинство».119 Быстропринимающих характеризует высокий социальный статус, мобильность и влияние на мнение членов других групп. Раннее большинство, прежде чем принять решение, предпочтет дождаться реакции быстропринимающих. Надо отметить, что статус этих потребителей – средний или выше среднего. Может пройти немало времени между тем, когда они совершат пробную покупку, и тем, когда примут бренд. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Обмен как инструмент стимулирования потребителей обладает многими преимуществами перед другими маркетинговыми инструментами. Он обращается точно к целевым потребителям и оказывает жесткое действие против конкурентов. Представьте, что вам предлагают обменять ваш старый надоевший мобильный телефон на новенький, пускай другой 119

Царев А. В. Указ. соч. С. 32.

109

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

марки и с доплатой, но тем не менее вы получаете возможность обновить свое средство связи без существенных затрат! Лишь верные и преданные поклонники телефона «Nokia» смогут устоять перед тем, чтобы поменять его на «Samsung». Кроме того, большим плюсом обмена является использование специфики характера российского потребителя. Добросовестно хранящий старые вещи человек получает возможность избавиться от них с пользой для себя: получить скидку и не мучиться проблемой, куда же деть надоевший хлам (и хранить стыдно, и выкинуть жалко). Обмен также стимулирует совершить покупку инертных потребителей, т. е. тех, кто попросту ленится предпринять усилие и дойти до магазина. Появляется мощный стимул – сдать старую вещь и получить новую! И наконец, обмен всегда можно превратить в красивое шоу, которое оставит приятные воспоминания у потребителя. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Данный инструмент обращается к глубинным особенностям русской души, привыкшей экономить и бережно хранить. Традиционно в разных углах квартиры русского человека можно найти совершенно неожиданные предметы: от «для чего-то нужных» до «вроде бы бесполезных», которые со временем на что-нибудь сгодятся. Потребитель бережно хранит старые вещи: от антиквариата и реликвий до обыкновенных, вышедших из строя будильников, которые жалко выкинуть. Обмен дает ему возможность без угрызений совести избавиться от ненужных вещей в обмен на нужные, которые тоже в свою очередь когда-нибудь потеряют свою ценность. Таким образом, создается некий замкнутый круг, в котором обмен всегда остается актуальным. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В ноябре 2004 г. в эфире ряда радиостанций городов Тулы и Иванова прозвучал ролик со слоганом «Купи тариф „Джине“, сдай свою старую синюю SIM-карту и получи $ 15 на счет». Владельцы торговой марки БиЛайн – тогда еще не полосатой, а синей – восприняли это предложение как недобросовестную рекламу, однако арбитражный суд Москвы не признал акцию МТС нарушающей российское законодательство. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ К слабым местам обмена можно отнести ограниченность его применения. К сожалению, не все товары подлежат обмену. Так, например, немыслимо представить, чтобы ктонибудь предлагал новый «Mersedes» с небольшой доплатой в обмен на старую и разбитую машину. Еще одним слабым моментом обмена является вероятность привлечения к участию в акции так называемых «обитателей свалок»,120 которые будут самозабвенно разыскивать старые товары. Такую акцию довольно сложно организовать, необходимо просчитать пути ликвидации полученного по обмену товара, если он уже не подлежит перепродаже. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Механизм обмена может очень хорошо проиллюстрировать ситуация, описанная в книге Марка Твена «Приключения Тома Сойера и Геккельбери Финна». В один из солнечных и приятных выходных деньков Том занимался малоприятной (и даже совсем неприятной) работой: он белил забор. Казалось бы, положение безвыходное – наказание и работа, когда так хочется отдыхать! Но Том был бы не Том, если бы он не извлек из своего положения выгоду. Каждому проходившему мимо мальчишке он расписывал побелку забора как занятие чрезвычайно увлекательное, требующее мастерства и таланта. В конце концов все мальчишки мечтали о том, чтобы поменяться: они дадут Тому свои сокровища, а он позволит им хотя бы немного побелить забор. В результате Том «раз120

Там же. С. 71.

110

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

богател»: к окончанию работы «у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, чтобы глядеть сквозь него, пустая катушка, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальная пробка от графина, оловянный солдатик, пара головастиков, шесть хлопушек, одноглазый котенок, медная дверная ручка, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старая оконная рама».121 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «обмен» в табл. 15.1. Таблица 15.1 Обмен (зачет товара при покупке нового)

121

Твен М. Приключения Тома Сойера. Новосибирск.: Западно-Сибирское книжное издательство, 1976. С. 19–20.

111

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Дополнительное количество товара бесплатно ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Летом 2004 г. организаторам промоакции пива «Сибирская корона классическое» было необходимо инициировать покупку продукта и сформировать позитивный имидж марки. Для решения этих задач был выбран инструмент «дополнительное количество товара бесплатно». При покупке трех бутылок пива четвертая выдавалась потребителю бесплатно. Акция продолжалась в течение десяти дней. За это время было установлено 2550 рекламных контактов, продано 870 бутылок пива «Сибирская корона классическое» и выдано в качестве бонуса 296. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Данный метод основывается на наличии сильно развитой составляющей «детскости» в менталитете русского народа и искреннем принятии подарков в качестве маленького «чуда». Платформой, на которой строится инструмент, являются мощный мотив выгоды (экономия средств) и идея щедрости производителя. Дополнительное количество товара может предлагаться: ♦ поштучно; ♦ в процентах; ♦ в весовом выражении. При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: ♦ бесплатное предоставление некоторого количества товара; ♦ новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяют обычно крупные фирмы-производители. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Наиболее эффективным применение данного инструмента будет на этапе зрелости товара. Бессмысленно использовать стимулирование дополнительным количеством тогда, когда товар на рынке еще не знают, а на этапе спада гораздо результативнее методы ценовых инструментов. На этапе зрелости целевой аудиторией становится массовый потребитель, желающий получить выгоду и решить с помощью товара некую проблему, например удалить пятно кофе с белой скатерти. В этом случае идеальным способом удовлетворения желаний потребителя будет предложение целевой аудитории упаковки стирального порошка на 20 % больше, чем раньше. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Обладает сильной кратковременной мотивирующей силой. Данный метод основывается прежде всего на сильном психологическом воздействии на потребителя, поскольку потребителю предлагается большее количество товара за прежнюю цену. Платформой, на которой строится весь инструмент, являются мощный мотив выгоды (экономия средств) и идея щедрости производителя. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ На этапе зрелости целевой аудиторией становится массовый потребитель, стремящийся получить выгоду от покупки и решить с помощью товара некую бытовую проблему. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Ни один инструмент стимулирования потребителей не застрахован от скандала. Неприятная история может приключиться с любой компанией, которая много обещает и мало информирует потребителей о настоящем положении дел. 112

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Одна из таких историй случилась в ходе проведения акции «купи один телефон, второй получишь бесплатно». Покупатели шли в магазин, рассчитывая одной покупкой «убить двух зайцев»: приобрести подарок себе и одновременно – своим друзьям или близким. Однако при оплате покупки выяснялось, что к купленному телефону прилагается не равный ему собрат, а дисковый стационарный телефон. В ответ на жалобы возмущенных потребителей представители магазина заявили, что они никого не обманывали, а лишь опустили в рекламном обращении некоторые подробности акции. Эффект от подобного умолчания в дальнейшем вряд ли будет положительным: магазин, потерявший доверие своих клиентов, будет нести убытки.122 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При длительном применении инструмента существует опасность перехода продукта в более низкую ценовую категорию. Эффективной конкурентной тактикой является распространение слухов о низком качестве товара, чем и вызвана его более низкая цена. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «дополнительное количество товара бесплатно» в табл. 16.1. Таблица 16.1 Дополнительное количество товара бесплатно

122

Гаврилова А. Как не попасться на рекламные уловки // Мой район. 2006. № 11. С.9.

113

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

114

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Купонаж и возмещение с отсрочкой ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В 2005 г. одним из методов купонного стимулирования потребителей воспользовалась компания, производящая сок «Любимый». На каждой упаковке сока была напечатана монетка, идентичная российскому рублю; потребителю необходимо было вырезать купон с изображением монетки и отправить по указанному адресу. Так он получал право получить назад часть потраченных на покупку сока денег. Акция сопровождалась рекламой по телевидению с участием очаровательной «няни Вики», Анастасии Заворотнюк. Сумма, которую предлагала вернуть компания – производитель сока, была невелика, но сам факт возможности получить часть потраченных денег обратно был хорошим стимулом для совершения покупки потребителем. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Как отмечают У. Рональд Лейн и Дж. Томас Рассел,123 за последнее столетие купоны стали одной из самых распространенных технологий стимулирования потребителей. Купон – это своеобразный сертификат, предоставляющий своему обладателю возможность получения скидки при покупке товара. Скидка может представлять собой определенную денежную сумму, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки продукта, указанного в купоне. Как правило, купон является частью рекламного листка, информационных проспектов или упаковки, которую необходимо отрезать и выслать по почте или предъявить по указанному адресу фирмы или магазина. При совершении покупки на определенную сумму потребителю выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. Также потребитель может получать купон за каждую покупку на определенную сумму, а если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, то может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или весьма значительную скидку при приобретении крупного товара. Существует несколько основных способов распространения купонов. ♦ Через почтовую рассылку. В случае почтовой рассылки обязательным условием является наличие у фирмы картотеки потенциальных клиентов, по адресам из которой и будут рассылаться купоны и рекламные объявления. ♦ Через прессу. Потребитель должен сначала вырезать купон, которым собирается воспользоваться. Можно предположить, что печатным изданиям потребитель доверяет больше, чем купонам, подкинутым в его почтовый ящик, а следовательно, охотнее воспользуется ими. ♦ Размещение на упаковке. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов. Преимущество этого способа – минимальные издержки на распространение купонов. ♦ Раздача при входе в магазин. Это особенно удобно, если товар, на покупку которого предоставляется скидочный купон, продается здесь же. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Наибольшей эффективностью купоны обладают в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его, и в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо увеличить частоту покупки товара и расширить круг покупателей.

123

Лейн У. Р., РасселДж. Т. Реклама. СПб.: Питер, 2004. С. 341–344

115

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Один из видов купонажа (direct response advertising) – простое возмещение с отсрочкой – в некоторой степени обращен к активному и волевому потребителю, потому что снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, в случае если покупатель отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по определенному адресу. Таким образом, потребитель должен приложить определенные усилия: вырезать купон и доставить его туда, куда требуется, т. е. подтвердить факт покупки, а производитель после получения купона переводит по почте деньги покупателю. Такая система обычно применяется для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Известны случаи использования купонажа путем системы поиска купонов организованными группами на свалках. При использовании этого инструмента необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, к тому же результаты акции могут появиться не сразу, а некоторое время спустя. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и при привлечении интереса к новым. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Купон обладает несколькими отличительными чертами, которые позволяют не ставить его в один ряд с другими, похожими маркетинговыми инструментами, например с дисконтными картами: ♦ одноразовость. В отличие от дисконтной карты купон не предназначен для многократного использования и изымается у своего обладателя при совершении покупки; ♦ ограниченный срок действия. Как правило, действие купона ограничивается определенными временными рамками, будь то рекламная акция или специально установленный период. По данным Российской ассоциации стимулирования сбыта денежные купоны мало распространены, большей популярностью пользуются моментальные выигрыши и конкурсы. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Существует сложность в получении информации относительно того, сколько контактов создаст данный инструмент. Практически невозможно точно предсказать, какое количество потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и предъявят в соответствии с правилами. Следует также отметить, что большую роль играют конкретная ситуация и предложения конкурентов. Купонную систему используют многие компании, а это может привести к обесцениванию данного метода.124 ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Когда-то в начале 1990-х, на Рождество, случилось чудо. Желание маленького мальчика Кевина Маккалистера исполнилось: он остался один дома и мог творить все что вздумается. Казалось бы, по законам жизни мальчик должен был растеряться, но в комедии «Один дома» вышло иначе. Кевин не только спас свой дом от грабителей, но и вел домашнее хозяйство едва ли хуже своей мамы: стирал, убирал, готовил и ходил в магазин. В один из таких походов практичный мальчишка захватил купон на продажу сока со скидкой. На вопросительный взгляд недоверчивой продавщицы он невозмутимо пояснил: «Сок со скидкой. Вырезал сегодня из газеты», – и получил свой сок с выигрышем в цене. Вот такой экономный и практичный мальчик! Сведем данные по инструменту «купонаж» в табл. 17.1. Таблица 17.1 Купонаж 124

Голубков Е. П. Указ. соч. Там же.

116

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

117

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Премия и подарок ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ 15 января 2006 г. стартовала акция сотового оператора БиЛайн «От подарка не убежишь!». Всем своим абонентам он подарил эксклюзивную возможность получить некий атрибут, знак принадлежности к группе достойных, молодых, энергичных пользователей БиЛайн. В качестве подарков выступали одежда, аксессуары фирменных цветов БиЛайн и картинки для мобильного телефона. Все подарки были разделены на пять категорий, каждой из которых соответствовало определенное количество «полосок» (6, 9, 12, 15 и 18) двух цветов – черного и желтого. Одна черная «полоска» начислялась за 10 минут платных звонков, сделанных в сети БиЛайн, желтая – за каждые 10 SMS. Накопив определенное количество «полосок» двух цветов, абонент получал возможность выбрать себе подарок по душе. Например, чтобы получить перчатки, необходимо было накопить 9 черных и 9 желтых «полосок». Вязаная сумка и свитер стоили дороже. БиЛайн обратился к молодым и «продвинутым» пользователям, для которых важно быть вместе, чувствовать свою принадлежность к группе, демонстрировать свои статус и интересы. Попадание было точно в цель. БиЛайн достиг поразительного результата: он создал крепкую эмоциональную связь со своими юными потребителями. Полосатые вещи на улицах города создавали «корпоративную идентичность» уже не сотрудников компании, а пользователей. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Премии (gift) предоставляются покупателям в качестве средства побуждения приобрести продукт.125 Данный вид маркетингового инструмента существует уже около столетия и остается одним из наиболее популярных видов стимулирования потребителей. Подарок – это один из основных и наиболее сильно мотивирующих инструментов стимулирования сбыта, интересный как самому потребителю, так и бренду. 126 Это товар, предлагаемый покупателям бесплатно или по сниженной цене в дополнение к основной покупке с целью стимулирования продаж. Подарок может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии. Важно, чтобы подарки различались между собой по стоимости точно так же, как различаются между собой потребители по степени лояльности и приверженности бренду. Самые «верные» покупатели должны быть удостоены дорогих подарков, а те, кто готов совершить разовую покупку, могут получить и средний по стоимости подарок. Существует несколько видов премий. Прямая премия. Может заключаться в самом товаре, в его упаковке или вручается при выходе из магазина. Производители часто используют следующие виды премий: Премия для детей. Премия для детей представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициаторами покупок. Так, например, в 2005 г. компанией-изготовителем йогуртов для детей «Растишка» была проведена акция, когда к упаковке йогурта прилагались разноцветные буквы-магниты. Таким образом, ребенок мог учиться читать и писать. Следует отметить, что это был удачный и с психологической точки зрения ход: маленьким детям важно иметь возможность потрогать букву, чтобы ее лучше запомнить и воспроизвести.

125 126

Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Указ. соч. С. 342. Царев А. В. Указ. соч. С. 57.

118

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Полезная премия. Полезная премия адресована уже не детям, а их родителям, взрослым покупателям. Ее цель – убедить их в практичности и полезности товара и побудить совершить покупку. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар. Премия с отсрочкой. Отсрочка в этом случае означает, что покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. Только после этого ему будет вручена премия по почте. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошков в пакетах большой емкости, горчицы в банках, упаковка которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы. Покупка товара в такой упаковке уже несет выгоду потребителю: он «убивает сразу двух зайцев», приобретая продукт и емкость, которая может пригодиться ему в хозяйстве. Здесь следует подчеркнуть следующий момент: премия в виде упаковки особенно актуальна в Россиив силу хозяйственного склада ума русского человека и природной смекалки в максимализации функций предметов. Постоянная премия. Часто воспринимается как составляющая товара, например игрушка в шоколадном яйце. Два наиболее популярных типа программ премий для потребителей – постоянная и разовая. Непрерывные программы предназначены создать приверженность потребителей и вызвать повторные покупки.127 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Начинать использовать такой инструмент, как премия, можно уже на этапе выведения товара на рынок. В этот период компания сосредоточивает все усилия на информировании целевой аудитории о появлении своего товара. Целевой аудиторией на данном этапе будут так называемые «новаторы». Они с радостью попробуют новый продукт, если он их заинтересует. Поэтому задача производителя – сделать так, чтобы товар был в высшей степени привлекательным для данной аудитории. На следующем этапе – этапе роста – ранние последователи будут продолжать покупать продукт, но к ним присоединятся также и обычные потребители, которые уже получили представление о товаре по отзывам новаторов. В этом случае подарок не потеряет свою актуальность: теперь необходимо побудить еще большее количество потребителей совершить покупку. Зачастую при реализации этой задачи компания сталкивается с множеством трудностей, ведь место в сердце потребителя уже может быть занято другим брендом. Тогда необходимо потеснить занявшего нишу соперника, для чего также может применяться инструмент премии. Следует помнить, что на данном этапе покупатель товара становится массовым, а сам товар начинает проникать в сознание своих потенциальных или реальных покупателей. По этой причине, для того чтобы не «сломать» имидж марки и еще не до конца сформировавшееся представление потребителей о ней, нежелательно использовать ценовые методы стимулирования. Хорошо работает механизм подарка и премии на этапе зрелости товара, когда необходимо увеличить объем и частоту покупок, удержать завоеванные позиции, отразить атаки конкурентов. Для того чтобы создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью, эффективной также будет премия с отсрочкой. Она обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером такой премии может служить акция, которая про127

Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Указ. соч. С. 344.

119

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

водилась совместно телепроектом «Народный артист» и Rexona, одним из главных спонсоров проекта. Потребители, желавшие получить диск с эксклюзивной песней любимых исполнителей, должны были отправить по указанному адресу два штрих-кода от продукции Rexona. Простая и понятная идея, отличный стимул, точное попадание в целевую аудиторию и, конечно, увеличение продаж. Как и другие виды стимулирования, премии наиболее эффективны, когда их поддерживает и координирует мощная рекламная кампания. Большинство исследований показывают, что премии почти всегда действуют лучше в сочетании с рекламой.128 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Важное отличие данного инструмента от других методов стимулирования потребителей заключается в том, что он предоставляет покупателю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен. Потребитель всегда предпочитает не потерять то, что уже есть, нежели приобрести что-то дополнительно. Но в этом случае он получает больше за те же деньги, а не столько же за меньшую цену. Таким образом, акцент ставится на слове «больше», что звучит убедительнее, чем «низкая цена». ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Значимым является вопрос о соотношении стоимости покупки и стоимости подарка, который предоставляется за нее, так как подарок отбрасывает тень не только на товар, но и на марку. Стоимость подарка не должна составлять менее 10 % от стоимости продукта,129 иначе бренд просто «упадет» в глазах потребителей. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Особенно актуален в России такой вид премии, как премия в виде упаковки, поскольку российские потребители в большинстве своем привыкли экономить и будут довольны возможностью извлечь дополнительную выгоду из покупки. Покупая товар в удобной упаковке, которая может быть использована для хозяйственных целей, потребитель остается доволен не только производителем («какая удобная вещь»), но и самим собой, что особенно важно («какой я сообразительный»). Таким образом, бренд оставляет о себе вдвойне приятное впечатление, а разве не к этому он изначально стремится? СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Инструмент получил среди заказчиков маркетинговых кампаний репутацию низкой эффективности в связи с расхищением подарков исполнителями акции. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Инструмент стимулирования потребителей при помощи подарков (премий) может столкнуться с несколькими проблемами.130 Это, во-первых отсутствие мотивации (подарок недостаточно привлекателен для потребителя, поэтому он не приобретает основной товар). Во-вторых, привлечение нецелевых потребителей, что влечет за собой высокую стоимость акции для компании. В-третьих, ограниченное количество подарков и большое количество желающих их получить. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Замечательный пример использования механизма премии можно найти в мультфильме «Шрек-2». В один из наиболее напряженных моментов действия, переживая стресс из-за неудачи сына, Прекрасного принца (прямо у него из-под носа другой спас его невесту), феякрестная заказала в закусочной обед «Средневековье». Вдобавок к маленькому пакетику съестного фея получила «подарок к обеду» – огромную секиру.

128

Там же. С. 343 Царев А. В. Указ. соч. С. 57. 130 Там же. С. 59. 129

120

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «подарок (премия)» в табл. 18.1. Таблица 18.1 Подарок (премия)

121

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Образцы ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Летом 2004 г. на восьми крупнейших транспортных магистралях города Москвы (Щелковское, Ярославское, Киевское, Ленинградское, Дмитровское, Варшавское, Рязанское шоссе и шоссе Энтузиастов) можно было увидеть промоутеров, раздававших пробники «Суперсупа» компании «Русский продукт». Акция называлась «Суперсуп – чистая марка» и имела своей целью дать потребителям возможность познакомиться с уникальным вкусом продукта. Акция по продвижению супа «Дачный – зачем переплачивать?» проходила на крупнейших вокзалах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска, Челябинска, Краснодара и Перми. Промоутеры также раздавали пробники супа и информационные листовки. Со временем промоутеры стали обменивать одну принесенную потребителем пустую пачку супа любого иного производителя на две полные пачки супа «Дачный». Обе акции были направлены на укрепление имиджа растущих брендов компании «Русский продукт». Массированная и масштабная акция не могла пройти незамеченной и не достигнуть своей цели: имидж был укреплен, а люди в автомашинах и электричках надолго запомнили суперсупы. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Бесплатное предоставление образцов (dry sampling), как разновидность демонстрации товара, заключается в процессе дарения потребителям возможности получить на апробирование какой-то товар бесплатно. В отличие от дегустации, которая будет рассмотрена в следующей главе, образцы не предоставляют возможности ознакомиться с товаром непосредственно в промо-точке. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, лекарства, кондитерские изделия). Как правило, образцы, предоставляемые потребителям для апробирования, относятся к категории недорогих. Однако существует практика раздачи образцов и дорогостоящих товаров. Данный метод предполагает бесплатное предоставление потребителям во временное пользование технически более сложных товаров, например бытовой техники. Целью данного метода стимулирования сбыта является ознакомление с товаром, предоставление покупателю возможности попробовать его. Образцы также помогают продемонстрировать очевидные преимущества продукта перед продуктами-конкурентами. Данный инструмент может использоваться и для стимулирования спроса на товары, аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции. Среди основных методов распределения образцов назовем следующие: ♦ доставка на дом; ♦ по почте. Этот метод предполагает избирательность воздействия; ♦ через прессу, например целенаправленное распространение образцов через журналы. К такому методу часто прибегают женские журналы, которые на рекламных страницах помещают так называемые «пробники»: стоит потребителю потереть страницу или произвести какое-либо другое несложное действие – и он может уловить запах рекламируемых духов; ♦ в месте продажи. Образцы напрямую раздаются розничными торговцами или совмещаются с покупкой другого товара. Бюджет этого метода распространения образцов предусматривает дополнительные статьи расходов на: ♦ оплату стандартной рекламной полосы; ♦ оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании; 122

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Данный инструмент стимулирования потребителей наиболее успешно применяется в том случае, когда потребитель из-за особенностей продукта не может попробовать его в магазине или супермаркете. Он может проводиться в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, что сближает его с методами активного стимулирования. Распространение образцов может осуществляться: ♦ во время выпуска товара на рынок, когда необходимо сообщить потребителю о появлении нового товара. В этом случае потребитель не просто услышит рекламное сообщение, но и сможет познакомиться с качествами нового товара. ♦ в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары. Лучше всего раздача образцов работает для нового продукта или расширения ассортимента.131 Он также помогает продемонстрировать свойства товара в тех случаях, когда реклама в этом бессильна. Но следует учитывать тот факт, что сэмплинг будет наиболее действенным тогда, когда определяется новый сегмент потребительского рынка. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Образцы дают потребителю возможность попробовать товар, таким образом, обращаются к его чувствам, в том числе осязанию и обонянию. Взаимодействие становится глубже и, соответственно, эффект возрастает. Достоинство бесплатных образцов как метода стимулирования потребителей заключается в предоставлении им возможности преодолеть покупательскую инертность, связанную с опасением ошибиться при покупке незнакомого товара. По отношению к любому другому виду продвижения торговых марок сэм-плинг имеет две ярко выраженные особенности. Во-первых, он намного дороже. Хрестоматийный пример: американская компания/o/ msow Sons в свое время потратила на раздачу образцов новой марки шампуня $12 млн. 132 Во-вторых, эффект от бесплатных раздач пробных образцов может быть весьма велик, правда, после прекращения кампании этот эффект плавно сходит на нет. К помощи такого инструмента, как раздача бесплатных образцов, могут прибегать производители товаров, обладающих следующими свойствами: 1) нацеленность на широкого потребителя; 2) большая потенциальная емкость рынка; 3) невысокая себестоимость; 4) возможность многократной выдачи образцов (моющие средства, парфюмерия, предметы гигиены) одним и тем же лицам. К преимуществам сэмплинга как метода стимулирования сбыта товаров или услуг относятся: ♦ высокая доля людей, принявших решение о первой покупке после ознакомления с бесплатным образцом; ♦ легкость в пользовании предложением («возьми бесплатный образец»); ♦ положительное влияние на имидж через доверительное отношение к производителю; ♦ высокий уровень ознакомления с товаром или услугой. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

131 132

Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 354. Сэмплинг – значит образец (www.ug.ru/ugpril/ol/98/10/t51.htm).

123

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Расходы на раздачу образцов состоят из двух основных статей. Первая – стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для таких акций производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках. Вторая статья – услуги сотрудников, которые проводят раздачи. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по раздаче образцов, запланированных фирмой. Месячная зарплата распространителей довольно низкая: в среднем $200.133 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект может плавно сойти на нет. По отношению к любому другому виду продвижения торговых марок сэмплинг имеет ярко выраженную особенность – он намного дороже. К минусам инструмента можно также отнести ограниченность области применения и длительный временной промежуток между получением образца и совершением покупки. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Недостатком этого инструмента стимулирования является то, что он не может быть применим к некоторым товарам, а также к большей части услуг, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях можно обратиться к демонстрации или бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Некоторые товары непригодны для предоставления в качестве бесплатного образца: одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздавать их бесплатно. Еще одним недостатком инструмента можно назвать его высокую стоимость. Распространение бесплатных образцов обходится компаниям недешево, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «образцы» в табл. 19.1. Таблица 19.1 Образцы

133

Там же.

124

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

125

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Дегустация ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В 2004 г. в универсамах и супермаркетах Москвы компания КампоМос проводила масштабную дегустацию своего продукта – сосисок «Попурри». В крупных торговых точках города были установлены брендированные столы с пароварками и другим дегустационным оборудованием. Одновременно на площадке работали два промоутера: один перемещался по залу, информируя посетителей о проходящей акции и приглашая принять участие в дегустации, а второй проводил дегустацию. Потребителям предлагалось попробовать два вида сосисок. Проект показал хорошие результаты по продажам, а покупатели супермаркетов охотно принимали участие в дегустации продукта. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Дегустация (wet sampling testing или testing) наряду с образцами является одной из разновидностей демонстрации товара. Но в отличии от раздачи бесплатных образцов, дегустация имеет дело со съедобным продуктом, который можно попробовать непосредственно на месте продаж. Дегустация эффективна в том случае, если производитель твердо уверен в качестве своего товара. Если качество оставляет желать лучшего, то, попробовав продукт один раз, потребитель откажется не то что купить, но даже попробовать его снова. Если же продукт вкусный, то эффект будет в два раза сильнее: у потребителя останутся приятные впечатления от знакомства с продуктом и своего личного опыта, которому практически каждый человек доверяет больше, чем чужим рекомендациям. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Дегустация товара широко используется для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или ее новыми качествами, а также для напоминания целевой аудитории об уже существующем товаре. Дегустация является эффективным методом стимулирования потребителей. На этапе выведения товара на рынок демонстрация помогает продемонстрировать возможности продукта, его преимущества или новые характеристики. Потребитель получает возможность соприкоснуться с товаром, попробовать его на вкус, если он съедобен, или увидеть его в деле, если попробовать на вкус невозможно. Как правило, на данном этапе продукт еще не будет пользоваться массовым спросом, его потребителями будут так называемые «новаторы». Это обусловлено тем, что зачастую выводимый на рынок продукт может быть своего рода инновационным, необычным, непривычным. Такой тип потребителя, как новатор, отличается склонностью ко всему новому, восприимчивостью к рекламной информации, высокой степенью мобильности. Для него важно быть впереди, чувствовать себя прогрессивным, молодым, энергичным человеком. При покупке он будет основываться на своем личном опыте, в том случае если ему удалось попробовать продукт или увидеть его в действии, а также на той информации, которую он получил из СМИ. Для этапа роста характерно увеличение объема продаж, конечно, в том случае, если товар был принят рынком и своей целевой аудиторией. Ранние последователи будут продолжать покупать продукт, но к ним присоединятся также и обычные потребители, которые начинают приобретать товар только после получения отзывов от «первооткрывателей» и подвержены влиянию со стороны лидеров мнения. Для того чтобы сохранить положение товара на рынке и в дальнейшем информировать потребителей о продукте, можно продолжать использовать демонстрацию в качестве метода стимулирования потребителей. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 126

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Достоинство дегустации заключается в том, что потребитель может попробовать товар непосредственно в промоточке. Достигнуть большего эффекта при проведении дегустации можно, устроив демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу. Но не следует забывать о том, что далеко не каждый потребитель станет долго наблюдать за этим процессом, поэтому приготовление не должно занимать много времени. Кроме того, дегустация некоторых продуктов должна проводиться в связке с продуктами-спутниками,134 например различные соусы и майонезы необходимо предоставлять для дегустации на хлебе или овощах. Как и дегустация, тестинг ставит своей задачей познакомить потенциального покупателя с потребительскими качествами товара. Достоинством тестинга является то обстоятельство, что он закрепляет у потребителя уверенность в качестве продукта.135 ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Реальные расходы и данные об эффективности кампаний держатся в глубочайшем секрете. В компании Wimm-Bill-Dann, например, сообщили, что затраты на дегустации продуктов составляют около 8 %от всего рекламного бюджета фирмы.136 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Особенность российской ментальности делает опасной раздачу фрагментов пищевых продуктов (например, кусочков печенья), так как производитель товара может получить имидж «скупердяя», сбывающего бросовый товар, и этот имидж не пойдет на пользу продажам товара в России. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Дегустация – неоднозначный инструмент. Сложность состоит в том, что каждый продукт имеет свою культуру потребления. А создать в промоточке подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить все его достоинства, не всегда возможно. Кроме того, предлагать на дегустацию следует только те продукты, которые долго остаются свежими и имеют аппетитный вид. В противном случае акция да и сам продукт не будут пользоваться популярностью у потребителя. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «дегустация» в табл. 20.1. Таблица 20.1 Дегустация

134

ЦаревА. В. Указ. соч. С. 61. Там же. С. 64. 136 Сэмплинг – значит образец (www.ug.ru/ug_pril/ol/98/10/t5_l.htm). 135

127

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

128

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Конкурс ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Зимой 2006 г. стартовала акция Кондитерской фабрики «Ландринъ», производящей шоколадные яйца «Петрушка» с серией игрушек из мультфильма «Тайна третьей планеты». Приз можно было получить двумя способами: найти игрушку с призовым вкладышем или выполнить три задания. Задания соединяли в себе элемент творчества и игры. Потребителям предлагалось нарисовать Петрушку или придумать про него историю, написать рассказ о своей любимой игрушке из серии «Тайна третьей планеты» и собрать три вкладыша коллекции. Таким образом, акция была обращена одновременно и к детям, иких родителям. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Конкурс (incentives action) пользуется популярностью у потребителей, потому что предлагает ценные призы, путешествия или наличные деньги. Производителям он обеспечивает повышение осведомленности о бренде и вовлечение клиентов в процесс совершения покупки. Характерными чертами этого инструмента являются привлекательность игры и дух соревнования. Все конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником конкурса, необходимо предоставить компании, проводящей данную акцию, доказательство покупки. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Использовать конкурс в качестве инструмента стимулирования потребителей можно тогда, когда товар уже хорошо известен потребителям и может вовлечь их в свою игру. Так, наилучшими этапами жизненного цикла товара для применения данного метода будут этап роста и этап зрелости. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Хорошо подготовленный конкурс обладает важным и сильным преимуществом. Данное преимущество заключается в более высоком по сравнению с лотереями вовлечении участников.137 Поскольку для участия в конкурсе необходимы некоторые знания и навыки, а не только удача и случайность, как в лотереях, число участников становится ограниченным. Поэтому если перед компанией стоит задача добиться максимального участия в акции, то эффективнее будет использование лотереи. Но четко продуманный и хорошо организованный конкурс, который органично дополняет продукт и обращается к навыкам и умениям потребителей, может быть выгоднее и эффективнее любой лотереи. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Использовать конкурс в качестве инструмента стимулирования потребителей можно в случае, когда товар уже хорошо известен потребителям и может вовлечь их в свою игру. Наилучшими этапами жизненного цикла товара для применения данного метода будут этап роста и этап зрелости. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В январе 2004 г. Евросетъ совместно с компанией LG провела конкурс на лучшую женскую грудь года. Для участия в конкурсе необходимо было прислать по электронной почте письмо о себе и свою фотографию с мобильным телефоном LG. Определяли победительницу всенародно, путем голосования на сайте компании, в салонах связи Евросетъ или на канале ДТВ, где также были представлены фотографии участниц. Главным призом стала поездка на двоих на карнавал в Рио-де-Жанейро. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 137

Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 361.

129

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Недостаток конкурса заключается в требованиях, предъявляемых к участникам. Они должны не просто полагаться на счастливый случай, но и проявлять себя: свои знания и навыки. В связи с этим трудность проведения конкурсов увеличивается: во-первых, не каждый захочет принять в них участие, а во-вторых, процесс оценки участников может потребовать много времени. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В одной из американских комедий «Ребенок напрокат» конкурс был для героев возможностью выиграть не столько деньги, сколько семейное счастье. Маленькая сирота Молли изза чудачества старого директора детского дома вместе со своими братьями попала в молодую бездетную семью. Дети и взрослые провели вместе немного времени, но крепко друг друга полюбили. И вот тогда маленькая Молли увидела по телевизору рекламу акции: «Напишите, почему именно вы должны получить миллион долларов, и если ваша причина будет действительно очень веской, вы его получите!» Девочка схватила первый попавшийся лист бумаги (это оказалось плохо лежавшее письмо Бенджамина Франклина) и написала свою причину: «Если моя семья получит этот миллион, то тогда она сможет усыновить меня и моих братьев». Письмо не дошло до организаторов акции, потому что Молли забыла наклеить марку. Зато его прочитали молодые супруги, и они действительно оставили ребят у себя. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «конкурс» в табл. 21.1. Таблица 21.1 Конкурс

130

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

131

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Лотереи и игры ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Национальная промоакция «Мечтай смелее!» пивоваренной компании Балтика стала одной из самых масштабных. С 1 марта по 30 апреля 2006 г. пиво «Балтика № 7 экспортное» предоставило своим ценителям шанс изменить свою жизнь. Главный приз акции не имеет аналогов: разыгрывалось семь грантов $15 ООО каждый. Победитель акции мог потратить грант только на обучение: престижное образование, совершенствование профессиональных навыков или любимое хобби. Призовой фонд акции составили также ноутбуки и телефоны «Samsung», фирменные сумки и более 3 млн бутылок призового пива «Балтика № 7 экспортное». Для того чтобы выиграть приз, необходимо было найти под пробкой или ключом уникальный код или призовой знак. Главные призы разыгрывались в творческом конкурсе среди участников акции, приславших свои анкеты на специальный промосайт. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Лотерея (instant win), как и конкурс, преследует важную и значительную цель – увеличить объем продаж путем создания предрасположенности потребителя к торговой марке. Оно может быть особенно эффективно в том случае, если необходимо продать дорогой продукт и позиционировать бренд с помощью символов и ритуалов138 Проведение лотерей и конкурсов подразумевает вручение призов. В качестве приза может использоваться дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Отличие приза от подарка состоит в том, что приз необходимо выиграть, его получение не гарантировано, в то время как подарок потребитель получает за покупку непременно. Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью для потребителя, а также быть либо практичным, либо необычным. Следует также принять во внимание следующий момент: приз должен соответствовать духу бренда, его эмоциональной наполненности и концепции. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Чтобы повысить вовлечение потребителей в процесс покупки, многие производители используют непрерывные формы лотерей, например дают потребителям задание собрать некоторое количество крышек, этикеток, штрих-кодов и так далее. Лотереи не только добавляют ценность для потребителя, но и являются хорошим средством отличия брендов в товарных категориях продуктов. 139 Очень интересной и запоминающейся акцией стала лотерея «Наш Зенит! Наш триумф!», проводившаяся компанией Каравай. Необходимо было собрать семь логотипов от упаковки хлеба «Триумф», приехать в один из магазинов, где проводилась лотерея, и принять в ней участие. Покупатели могли выиграть плакат-календарь с игроками футбольной команды «Зенит», платок-бан-дану, футбольный мяч и суперприз – мяч с автографами игроков. Видя, как участники получают призы, многие покупатели магазина тоже шли и покупали хлеб компании Каравай. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Хотя стратегии лотерей и конкурсов похожи, между ними существуют существенные различия. Лотереи используются чаще, чем конкурсы, главным образом потому, что ими

138 139

ЦаревА. В. Указ. соч. С. 59. Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 360.

132

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

намного легче управлять.140 Они основываются исключительно на вероятности выигрыша, и их можно легко спланировать, приблизительно оценив количество участников. Для участия в конкурсах же необходимы некоторые основы знаний (например, для рисунка или решения головоломки). Значит, необходим и процесс оценки участников, который может потребовать много времени и средств. В глазах потребителей отличие лотерей от конкурсов состоит в том, что они имеют развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Лотереи могут быть мгновенными и отложенными. Мгновенная лотерея (instant win) является одной из наиболее популярных механик consumer promotion,141 поскольку именно с ее помощью можно решить практически все задачи, связанные с увеличением объема продаж. К достоинствам мгновенной лотереи относятся: ♦ видимый результат. Потребитель имеет возможность сразу оценить его; ♦ контроль над затратами со стороны производителя. Отложенная лотерея – один из наиболее простых и доступных видов стимулирования потребителей, поскольку может применяться как для дорогих товаров, так и для товаров массового спроса. Ее проведение предполагает получение производителем доказательства совершения покупки. В обмен на это доказательство потребитель становится обладателем лотерейного билета и участником розыгрыша призов. Мгновенная лотерея может использоваться практически для товаров всех ценовых категорий, кроме очень дешевых, где лучше работают распродажи или дегустации. 142 Также не рекомендуется применять лотерею для дорогих, эксклюзивных товаров, так как это может привести к ухудшению их имиджа. В этом случае возможно использовать отложенную лотерею с розыгрышем-шоу. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Следует принять во внимание тот факт, что призы смогут получить лишь единицы, а это снижает популярность и привлекательность инструмента среди остальных участников. Для повышения вероятности выигрыша и создания образа результативной лотереи нужно позаботиться о большом количестве поощрительных призов. Потребитель, получивший «компенсацию», мелкий приз, не будет разочарован в торговой марке, следовательно, у него останется приятное впечатление о товаре. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Летом 2003 г. рекламная акция одного из российских производителей пива закончилась скандалом. Вскоре после начала акция была приостановлена ввиду слишком маленького объема продаж пива. Спустя некоторое время акцию возобновили, но дата финального розыгрыша была изменена. Вместо обещанного отдыха на бразильском карнавале победитель получил 30 тыс. руб. Другой участник акции, недовольный переносом сроков финального розыгрыша, подал заявление в территориальное управление Министерства по антимонопольной политике (МАП, теперь Федеральная антимонопольная служба, ФАС) по признакам нарушения закона «О рекламе». МАП предписало производителю публично извиниться и разместить в СМИ контррекламу.

140

Там же. С. 359. ЦаревА. В. Указ. соч. С. 64. 142 Там же. С. 66. 141

133

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Недостатком отложенной лотереи является невысокая степень доверия потребителей к этому инструменту. В сознании покупателей, как правило, пожилых и малообразованных, сильно убеждение в том, что лотерея – это не что иное, как обман. При использовании такого инструмента, как лотерея, могут возникнуть следующие проблемы: ♦ несоответствие целевому потребителю/бренду; ♦ слабая подготовленность и неактивность персонала; ♦ большая длительность, когда потребитель просто не может досмотреть представление до конца; ♦ потребность во все более крупных призах, чтобы оказать воздействие на потреби143 теля; ♦ потеря новизны в связи с активным использованием данного метода производителями.144 ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Пример лотереи можно найти в одном из выпусков программы «Осторожно, модерн!». История началась в тот момент, когда два друга решили тихо-мирно посидеть за бутылочкой пива. Опустошив сосуд живительного напитка, друзья заглянули под крышку, увидели под ней некое число и, недолго думая, выкинули крышку в урну. Тут-то и началось самое интересное. В гости к друзьям зашел сосед и принес известие о том, что пивная компания проводит акцию: нашедший крышку с заветным числом получит миллион рублей. Схватившись за головы, без пяти минут миллионеры бросились на поиски, надеясь вернуть выброшенное. Конец истории был печальным: они покалечились, попали в больницу, а желанную крышку так и не нашли. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «лотерея» в табл. 22.1. Таблица 22.1 Лотерея

143 144

Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 360. ЦаревА. В. Указ. соч. С. 60.

134

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

135

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Стимулирование продавцов ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ С 3 ноября по 31 декабря 2003 г. в Саратове была проведена акция стимулирования продавцов «Партнер Sun Interbrew», организованная рекламным агентством Асе Target (Москва) совместно с SunInterbrewLimited по поручению ООО «СтарДистрибъюшн Компани». Программа была направлена на то, чтобы до конца 2003 г. обеспечить присутствие в 601 розничной торговой точке города (76 % от общего числа) определенного набора товаров из ассортимента. В компании участвовали бренды, принадлежащие Sun Interbrew: «Stella Artua», «Staropramen», «Сибирская корона классическое», «Клинское светлое», «Клинское редкое», «Клинское Самурай», три «Толстяка» (доброе, забористое и светлое) и «Волжанин». Механика программы «Партнер Sun Interbrew» предусматривала целевую работу на уровне продаж с двумя категориями сотрудников розничных торговых точек: ответственными за закупку пива, поддержание ассортимента (представителями администрации, заведующими магазинами) и ответственными за выкладку пива (продавцами и укладчиками). Разработанная программа была призвана мотивировать персонал розницы на количественное и качественное улучшение дистрибьюции продукции Sun Interbrew и развитие партнерских взаимоотношений производителя и розницы. В качестве инструментов программы выступали специально разработанные карты клиентов. Они содержали информацию о программе, наглядное изображение необходимого ассортимента, а также контрольные поля для отметок по результатам посещений. Несколько различались карты клиентов для администрации/заведующих точками и карты клиентов для продавцов/укладчиков, в которых присутствовали дополнительные поля для росписи за получение приза. В течение шести недель с периодичностью раз в неделю мерчандайзер Асе Target контролировал каждого участника проекта. Участник должен был предъявить мерчандайзеру карту клиента для администрации, содержащую требования к ассортименту, выкладке товара и размещению POS-материалов. Мерчандайзер, проверяя соответствие плана фактическому присутствию в точке продукции и ее размещению, отмечал полученный результат в карте. На основе данных проверки мерчандайзер присуждал участнику баллы за наличие в продаже необходимых позиций – по баллу за каждую позицию ассортимента из обозначенных в карте клиента. По итогам проверки баллы суммировались по каждому критерию индивидуально, а общее их количество заносилось в карту клиента. Достоверность данных проверки участник должен был подтвердить лично, поставив свою подпись и печать в карте клиента, а также в контрольном бланке мерчандайзера. По итогам акции количество точек, одновременно имеющих в продаже запланированный набор товаров, увеличилось с 8 до 36 %; общий уровень продаж товаров Sun Interbrew увеличился в ходе программы на 30 %. Отдельные ассортиментные позиции показали суперрезультаты: «Волжанин светлое» 2 л показал увеличение представленности в точках на 119 %, «Толстяк доброе» 1,5 л – на 47 %. По итогам акции было выявлено 140 победителей, имевших стабильно высокие показатели на протяжении всех контрольных проверок; 10 участников получили мобильные телефоны; еще 40 участников – термовентиляторы; 90 участников – радиочасы. Продавцам и укладчикам было вручено 1149 мгновенных призов за выполнение условий акции на момент совершения проверки. 136

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Мгновенный приз – средство для ухода за кожей – вручался в ходе каждой проверки торговому персоналу точки при условии соблюдения всех требований к ассортименту, выкладке и наличию POS-материалов, указанных в карте клиента.145 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Стимулирование товаропроводящей сети и ее работников (trade promotion) – продвижение торговли. С помощью данного инструмента маркетинговых коммуникаций компания способствует продвижению своих товаров к конечному потребителю через каналы распространения, формирует положительный имидж, активизирует работу персонала товаропроводящих сетей, а порой добивается, чтобы ее продукт просто был закуплен (характерно для начального этапа жизненного цикла товара) участниками канала сбыта для последующей реализации. Соответственно, стимулирование сферы торговли – это маркетинговая активность со стороны компании-заказчика, направленная на участников канала сбыта с целью мотивировать их к взаимовыгодному сотрудничеству или к определенным действиям, способствующим увеличению объемов продаж товара. Стимулирование товаропроводящей сети является важной составляющей маркетинговой стратегии компании. Задача производителя заключается в том, чтобы обеспечить своему товару (ассортиментной группе) максимально эффективный товарооборот по каналам сбыта. Канал сбыта состоит из оптовых посредников – дистрибьюторов и розничных продавцов. Стимулирующие акции, соответственно, могут быть направлены как на дистрибьюторов, так и на розничных торговцев. Стимулирование торговли относится к стратегии «проталкивания» и вместе с использованием стратегии «вытягивания» (стимулирование покупательского спроса) является важным инструментом в конкурентной борьбе за рынок и укреплении собственных позиций. Стратегия проталкивания предусматривает продвижение товара по каналу сбыта до следующего звена, что подразумевает настойчивые меры по стимулированию спроса оптовых посредников. Таким образом, применяющая данную тактику компания дает разрешение на настойчивое «проталкивание» своего товара дальше по цепочке. Этот метод обладает относительной дешевизной, но учитывая специфику развития российского рынка маркетинговых коммуникаций, едва ли оптовые посредники будут прилагать большие усилия для дальнейшего продвижения товара по цепочке сбыта. Поэтому при продвижении на современном российском рынке важно в первую очередь создать спрос на уровне потребителя продукта, тогда и у торговых посредников не останется выбора и им придется закупать продвигаемую продукцию. Это не значит, что в стимулировании торговых посредников нет смысла, напротив, для того чтобы достичь увеличения уровня продаж, возможно, потребуется приложить определенные усилия на данном уровне. Так, например, целесообразно заранее информировать всех участников канала сбыта о готовящейся акции по стимулированию спроса, это необходимо для того, чтобы они успели «увеличить товарные запасы вашей продукции, распродать или переоценить остатки товара на складе, изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию, выделить время на обучение своего торгового и обслуживающего персонала, дать дополнительную рекламу для привлечения потока покупателей в свои офисы и магазины, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети и т. д.».146 145

Бережная К. Мерчандайзинг на троих // BTL-magazine. 2004. № 3 (7). С. 51 Олейник К. Создание эффективной промоакции как инструмента стимулирования продаж // Управление продажами. 2005. № 4. С. 50–57. 146

137

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Стратегия вытягивания заключается в продвижении товара конечному потребителю. При использовании этой стратегии повышается потребительский спрос, и торговым посредникам не остается ничего другого, как начать закупать продвигаемую продукцию. Комбинированная стратегия продвижения товара подразумевает интегрированный подход, сочетающий в себе одновременное использование стратегий проталкивания и вытягивания. Соответственно, этот вид продвижения является не только самым дорогостоящим (имеются в виду не только финансовые затраты, но также человеческие ресурсы и другие активы компании), но и наиболее эффективным. Вообще стоит отметить, что проведение акций по стимулированию торговых сетей, как правило, не подразумевает прямого извлечения прибыли. Эти маркетинговые действия, несомненно, дают эффект, заключающийся в увеличении объема продаж и повышении имиджевых активов компании, но подобных результатов можно ожидать лишь в случае достаточно высоких затрат на стимулирующие программы, в том числе ориентированные на конечного потребителя. Состав стимулирования продавцов. Мероприятия по стимулированию сферы торговли ориентированы на участников канала сбыта, поэтому различают две общие группы объектов стимулирования: ♦ оптовые посредники (дистрибьюторы); ♦ розничные продавцы (персонал магазинов). Основным видом стимулирования сферы торговли, практикуемым на рынке, является ценовое стимулирование, или скидка с цены. Это можно объяснить тем, что для посредника главное – чистая прибыль, получаемая с перепродажи товара. По этой причине большинство способов продвижения товара посредникам – ценовые. В целом мероприятия по стимулированию, направленные на сферу торговли, можно разделить на материальные и нематериальные (табл. 23.1). Таблица 23.1 Основные виды стимулирующих акций в сфере торговли {15}

138

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рассмотрим подробнее материальные способы стимулирования. Скидки – прямое снижение оптовой стоимости товара. Может распространяться на определенные объемы закупок либо на определенный промежуток времени проведения акции (в таком случае не исключено осуществление посредниками «форвардных» закупок, т. е. когда закупается большое количество товара во время действия скидок, а реализуется товар уже после завершения акции, тем самым увеличивая прибыль посредника). Скидки могут предоставляться на долгосрочной основе, постоянным клиентам и, возможно, при определенных объемах закупок. В таком случае устанавливается тесное обоюдовыгодное сотрудничество, отлаженная система ди-стрибьюции товара и перспектива реализации общих интересов и целей. Существует также практика применения накопительных скидок, т. е. скидка увеличивается по мере сотрудничества и увеличения суммарного объема закупленного товара. Учитывая, что для посредника главное – это чистая прибыль, полученная с перепродажи товара, стимулирование путем скидок является одним из основных факторов продвижения продукции дистрибьюторам при использовании стратегии проталкивания. Розничный продавец и конечный потребитель также могут почувствовать разницу в цене, если дистрибьютор будет реализовывать товар по сниженной стоимости.

139

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Премии могут быть ориентированы на торговых посредников и на персонал розничных магазинов. Как правило, премии вручаются за определенные объемы продаж и успехи в продвижении товара. Обычно премия является материальным вознаграждением. Основные виды премий: ♦ деньги; ♦ ценные подарки (в том числе туристические путевки); ♦ скидки (на последующие партии товара); ♦ товар (небольшие бесплатные партии); ♦ рекламная продукция (образцы, брошюры, фирменные стенды и т. д.). Премии также могут выдаваться по результатам конкурсов и лотерей. Данный вид стимулирования «имеет гораздо более сильное воздействие на продавцов, нежели на потребителей, так как взаимодействие происходит внутри одной организации или между несколькими организациями (реже), что практически исключает недоверие относительно факта существования ценного приза и повышает вероятность выигрыша».147 Гарантия возврата товара. Данная практика имеет место и в отношениях с посредниками, и в отношениях с магазинами. Суть ее заключается в том, что «производитель берет на себя обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован». 148 Подобная практика часто применяется в сфере скоропортящихся продуктов (молочные продукты, салаты, кондитерские изделия и т. д.). Как правило, производитель дает гарантии возврата посредникам, а те в свою очередь – ги-пермаркетам и другим крупным розничным продавцам. Это обеспечивает надежные, доверительные отношения и исключает эксцессы в случае появления товарного остатка с истекшим сроком хранения. Образцы товара высылаются посредникам, как правило, на начальном этапе жизненного цикла товара. Данные действия способствуют ознакомлению с товаром-новинкой и могут помочь в принятии решения о закупке пробных партий. Рассылка образцов также имеет смысл в случае возникновения новых отношений с посредниками. Как известно, существуют так называемые выставочные комнаты (showroom), где дистрибьюторы размещают образцы имеющегося товара. Специально подготовленные образцы продукции и, возможно, рекламный материал могут способствовать продвижению товара. Образцы могут быть высланы дистрибьюторам и розничным продавцам в целях испытания и пробы товара. Совместная реклама. Перспективная технология проведения рекламных мероприятий (реклама в СМИ, совместные стимулирующие акции, прямой маркетинг и т. д.) с общим рекламным бюджетом производителя и продавца (посредника и производителя, посредника и продавца и т. д.). Например, производитель и сеть розничных магазинов могут разослать прямую рекламу и провести совместную акцию, направленную на стимулирование потребительского спроса, что значительно повысит эффективность рекламных сообщений и увеличит общий поток покупателей. Ведь потребитель, зашедший в магазин, чтобы поучаствовать в акции, может купить и другой продукт, не имеющий к ней отношения. Компенсация за торговую площадь подразумевает дополнительные денежные вложения в оформление полок с товаром, выкладку дополнительных ассортиментных единиц и общее увеличение объема выставленного товара, размещение специальных POS-матери147 148

Там же. РосситерДж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. С. 371.

140

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

алов. В магазинах можно заметить фирменные стенды, на которых размещена продукция. Розничные продавцы взимают плату за использование данных дополнительных торговых площадей. Однако эти затраты оправданы, так как товар, выставленный подобным образом, продается лучше, чем товар, размещенный на обычных полках среди марок-конкурентов. Существуют действенные методы нематериального стимулирования торговых сетей. Они могут быть полезны самим продавцам и оптовикам, что создаст благоприятное отношение к заказчику и позволит им сотрудничать на более тесном уровне. К нематериальным способам стимулирования относятся: 1. Обучение, тренинги. Одна из самых эффективных форм нематериального стимулирования. Позволяет в кратчайшие сроки и с относительно низкими затратами обучить торговый персонал оптовых посредников и розничных продавцов всем свойствам и особенностям товара. В большинстве случаев проводится в сфере сложных технических устройств, бытовой техники, медицинских товаров и иногда в пищевой промышленности. Существует также практика повышения квалификации персонала, обучение искусству личной продажи, методам эффективного менеджмента организации. Если производитель или посредники проводят тренинги на базе своего опыта и делятся своими методами и ноухау, это помогает установлению теплых партнерских отношений и дает гарантию добросовестной продажи их товара со стороны дистрибьюторов и розничных продавцов. Одним из ключевых моментов проведения подобных тренингов является аттестация полученных знаний. Без подобных экзаменов 60–70 % полученной информации забывается. Поэтому важно закрепить знания путем постоянного повторения и проведения аттестации по завершении обучающей программы. 2. Выставки, семинары, презентации, экскурсии на производство. Специальные события, выгодно показывающие компанию как активного участника рынка, призваны информировать посредников, продавцов, а также других лиц (СМИ, общественность, партнеров, в т. ч. потенциальных) о достоинствах товаров, производственном процессе, нововведениях и других важных аспектах жизни и деятельности корпорации. По своей сути эти мероприятия относятся к пиар-акциям, но могут быть направлены на участников канала сбыта. Повышают осведомленность и лояльность торговых сетей, способствуют привлечению новых и поддержанию позитивного отношения у прежних клиентов. Экскурсии на производство позволяют воочию увидеть процесс производства товара и убедиться в использовании предприятием высоких технологий, инновационных методов или, возможно, проверить санитарные условия{16}. 3. Таинственный покупатель, посещающий розничные точки, является серьезным мотивом для улучшения качества продаж и выкладки товара. Если в торговой точке все соответствует установленным нормам мерчандайзинга, а продавец проявляет энтузиазм, тогда не исключено вручение приза. Практика показала, что данный вид мотивации является чрезвычайно эффективным. Подробнее с методикой таинственного покупателя можно ознакомиться в описании инструмента «таинственный покупатель». 4. Оформление мест продаж, размещение POS-материалов направлено на улучшение внешнего вида реализуемой продукции, полок, окружающего пространства за счет размещения рекламной информации, стендов, выставочных витрин, мягких игрушек и героев, символизирующих товар или фирму. Фирменный стиль, оригинальная конструкция стойки или холдера{17} приковывают внимание покупателя и увеличивают вероятность приобретения товара. Организация стимулирования сбыта Сегодня многие российские предприятия не обладают достаточными ресурсами для самостоятельного проведения стимулирующих акций. В решении этой проблемы прини141

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

мают участие маркетинговые агентства, выполняющие весь спектр услуг по реализации подобных мероприятий. Заказчику остается лишь предоставить информацию и требования относительно планируемой акции, проследить за ходом организации выполнения мероприятия, проконтролировать и внести какие-либо изменения, если необходимо, и после получения всех отчетных материалов перевести на счет агентства оговоренную сумму. На средней по масштабу акции задействованы, как правило, один менеджер проекта, несколько супервайзеров и промоутеры (последние привлекаются на мероприятия по стимулированию торговых посредников крайне редко). Планирование и проведение акций по стимулированию торговых посредников проходит приблизительно по той же схеме, что и другие стимулирующие акции: необходимо поставить цели и в зависимости от них определить объекты и методы воздействия. Цели могут быть следующих видов: 1. Стратегические, отвечающие намеченной программе маркетинга. В системе trade promotion это могут быть: увеличение объема продаваемого посредникам товара, выполнение показателей плана продаж, расширение дистрибьюции, захват определенной доли рынка, укрепление позиций и т. д. Стратегические цели являются для компании важнейшими, именно их реализация направляет развитие предприятия в нужное русло. 2. Специфические – вторичные цели, направленные на решение более мелких задач, возникающих в связи с изменениями на рынке. Например, избавление от складских запасов, оказание сопротивления возникшим конкурентам, выравнивание колебания сезонных товаров и т. д. Специфические цели могут возникнуть внезапно, и на их достижение может уйти относительно небольшое количество ресурсов. 3. Разовые – как правило, привязаны к специальным событиям, годовщинам. Внезапно появившиеся благоприятные возможности могут стать мотивом для проведения небольшой акции. Кроме того это может быть акция, выполняющая какие-либо второстепенные задачи компании. Например, праздник по случаю годовщины предприятия или отдела, спортивное соревнование, радостное событие в масштабах города, государства и т. д. По продолжительности стимулирующие акции, направленные на торговых посредников и продавцов, могут быть: 1. Краткосрочными – акции, организованные на короткие промежутки времени, от одного дня или разового предоставления скидок, проведения программ обучения, выплаты премий, до нескольких дней, недели и месяца. Как правило, подобные акции имеют своей целью напомнить посредникам о преимуществах товаров, привлечь новых дистрибьюторов, стимулировать интерес к организации и ее продуктам, поощрить за достижения в реализации и продвижении продукции. 2. Среднесрочными – акции проходят от одного до нескольких месяцев. Они способствуют постоянному спросу на продукцию компании, формируют положительное отношение и добиваются планомерного повышения сбыта. Эффективны при использовании вместе с акциями, направленными на стимулирование потребительского спроса. 3. Долгосрочными (партнерскими) – самые длительные акции, выполняющие такие серьезные задачи, как формирование и поддержание постоянного высокого спроса, создание отлаженных каналов дистрибьюции, укрепление позиции компании на рынке и установление прочных и надежных партнерских отношений. Продолжительность подобных акций – от нескольких месяцев до года, а иногда и больше. В связи с высокими затратами на проведение подобных мероприятий их могут позволить себе лишь очень немногие крупные компании, с равномерными показателями сбыта и, соответственно, дохода. Сегодня, как правило, фирма-заказчик стимулирующих акций проводит жесткий контроль над акциями. Осуществляются постоянные проверки отчетных документов, фотогра142

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

фий с мест проведения акций (застывшее награждение призами, размещение POS-продукции и т. д.), изучение балансов и других финансовых документов. Если возникли непредвиденные осложнения, скажем, у заказчика поменялись приоритеты или ситуация на рынке неожиданно ухудшилась, остановка или отмена акции нежелательна, если она находится на промежуточном или завершающем этапе. Но стоит помнить, что процесс стимулирующих акций обратим. В нужный момент все будет заблокировано, образцы изъяты, стенды убраны, выплата премий приостановлена и т. д. Имиджевые потери при этом могут быть минимальными, все зависит от конкретной программы стимулирования и этапа, на котором произошла остановка. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Меры по стимулированию торговых сетей могут быть направлены на решение текущих задач программы маркетинга предприятия и способствуют укреплению позиций компании на рынке. Мотивационные программы помогают достичь тесного, доверительного сотрудничества между производителем, посредниками и розничными продавцами, что благоприятно влияет на процесс товарооборота по каналам сбыта за счет возрастающей активности со стороны всех посредников в реализации товаров. Российские и западные авторы признают важность подобных мероприятий: «Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Оно может помочь предприятию успешно вывести на рынок новые товары, получить место на полках магазинов и мотивировать посредников и персонал, занимающийся непосредственной продажей. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж».149 Как следует из предыдущего абзаца, необходимо «заинтересовать продавцов». Т. е. сделать так, чтобы продавцы захотели реализовывать товар. Как пишут консультант в сфере торговли Розан Спиро и ее коллеги, «любая мотивация является самомотивацией. Продавцов можно стимулировать лишь по их желанию». 150 Именно для этого в мотивационные программы вводятся ценные призы, туристические поездки, официальная благодарность, деньги. Продавец получает стимул для усердной работы. Известно, что объемы продаж после применения мотивационных программ могут увеличиться и на 20 %, и на 80 %. Конечно этот показатель весьма относителен, но учитывая, что некоторые потребители становятся приверженцами товара, у посредников вырабатывается положительное отношение к компании-заказчику, что приводит к дальнейшему сотрудничеству, и происходят пусть временные, но всплески продаж. В стимулирующих акциях совершенно точно есть смысл. К применению стимулирующих программ нужно относиться с серьезностью, подобающей расходуемым на них средствам. Разработка и проведение акций должны полностью соответствовать маркетинговым программам, отвечать концепции ведения бизнеса и поставленным перед компанией задачам. Меры по стимулированию торговли целесообразно применять с различной интенсивностью, в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Например, самые активные действия стоит предпринять на этапе выведения товара на рынок. В этот момент жизненного цикла товара необходимо, чтобы посредники узнали о достоинствах нового продукта и закупили пробные партии. Если в это время проводятся акции, стимулирующие потребительский спрос, это скорее всего послужит веским мотивом для посредников и тем более для продавцов. На втором и третьем этапе (рост и зрелость), как правило, интенсивность стиму-

149 150

Вернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 424. Спиро Р., Стентон У., Рич Г., Управление продажами. М., 2005. С. 292.

143

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

лирующего воздействия постепенно уменьшается и к завершающему этапу – спаду – применение мер по продвижению товара полностью прекращается. При работе с каналами сбыта необходимо помнить, что посредники – это участники рынка, также занимающиеся бизнесом. Они не являются потребителями товара и на них не действуют обычные рекламные уловки и обращения на эмоциональном уровне. Производители не должны пытаться «продавать дистрибьюторам качество своего продукта – они должны продавать программы, которые позволяют облегчить перепродажу, повысить прибыль, увеличить комиссионные…»151 Стоит также разграничить посредников. Компании, занимающиеся крупными и мелкими оптовыми перепродажами, и розничные продавцы имеют разные мотивы и приоритеты. «Собственники компаний-дистрибьюторов наиболее заинтересованы в прибыльности и сокращении затрат на ведение товарной линии… продавцов, персонал отдела закупок и отдела технической поддержки преимущественно волнует качество продукта, насколько легко они смогут его перепродать…»152 Из этого становится очевидным, что мотивирующие программы будут неодинаковы для разных уровней дистрибьюции. Они должны соответствовать «целям различных отделов и главным задачам организации». 153 Другая опасность, скрытая в использовании стимулирующих программ, направленных на посредников, заключается в возрастании власти розничных торговцев и дистрибьюторов. При снижении цен и введении скидок посредники начинают закупать товар, а после окончания акции закупки прекращаются. Производитель не может постоянно продавать товар со скидкой, так как это заметно отразится на уровне его дохода. Остается либо вообще не вводить скидок, либо «вытягивать» товар через покупателей. Поэтому прежде чем использовать ценовое стимулирование, важно взвесить все положительные и отрицательные стороны и предусмотреть возможные пути развития дальнейших взаимоотношений производителя и дистрибьюторов {18}. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Не секрет, что стимулирующие акции в России получили в настоящее время широкое распространение, что связано с высокой эффективностью проведения подобных мероприятий. Как уже было замечено, стимулирование торговых сетей, как правило, не приносит мгновенной прибыли в связи с высокими затратами на проведение акций, однако способствует увеличению товарооборота, привлечению новых потребителей, формированию положительного отношения к продукту и компании, извлечению дополнительной прибыли и увеличению реализации товара спустя некоторое время. Акции, направленные на стимулирование посредников и продавцов, являются эффективным инструментом маркетинга, увеличивающим объем продаж и, соответственно, прибыль, улучшающим отношения между производителем и участниками канала сбыта, способствующим укреплению позиций товара и компании на рынке, формирующим имидж и повышающим лояльность со стороны дистрибьюторов и розничных продавцов. Интеграция стимулирования продаж с другими инструментами маркетинговых коммуникаций компании является важнейшим фактором на пути развития и укрепления коммерческого предприятия. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

151

Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибьюции. М.: ИД Гребен-никова, 2005. С. 167. Там же. 153 Там же. 152

144

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Стоимость проведения акции, количество задействованных работников зависят от масштабов программы стимулирования. Учитывая неодинаковые размеры предприятий, цели, которые преследует заказчик, и денежный фонд, выделенный на проведение акции, цифры могут варьировать в различных пределах. Поэтому дать точную информацию достаточно сложно, все зависит от конкретного случая. В среднем по Санкт-Петербургу оплата персонала составляет: ♦ менеджер проекта – от $100 и выше за одно среднее по продолжительности и сложности организации мероприятие; ♦ супервайзер – от $28/день (2–6 ч работы); ♦ промоутер – от$2,5/ч. На одной средней акции могут трудиться один менеджер, 3–9 супервайзеров, 8-40 промоутеров. На организацию мероприятия может уйти от двух недель до нескольких месяцев в зависимости от сложности, количества задействованного персонала, необходимых материалов и других организационных вопросов. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Стимулирование продавцов и посредников – это продвижение товара к конечному потребителю, также меры, направленные на активизацию работы персонала розничных точек и улучшение внешнего вида товара на прилавках. Поэтому сравнивать стимулирование продаж, например, с рекламой не имеет смысла. Ведь инструменты маркетинговых коммуникаций не соревнуются друг с другом на звание лучшего, а выполняют задачи фирмы на пути к успеху. Правильное объединение стимулирования продаж с другими инструментами маркетинга позволяет наладить сбыт и укрепить позиции компании на рынке, завоевать доверие посредников и способствовать продвижению товара к конечному потребителю. А на уровне потребителей уже, возможно, работают средства рекламы и стимулирование покупателей. В настоящий момент в России продвижение товара на уровне посредников и продавцов пока получило слабое развитие. Все больше средств вкладывается в рекламу и стимулирование покупательского спроса. Очевидно, что в скором времени наступит момент, когда этих действий будет уже недостаточно и придется продвигать товар через посредников. На западе дистрибьюторы и розничные магазины уже давно обладают серьезной властью над производителями. Они взимают суммы за предоставление товару полок и дополнительных площадей под стенды и другие фирменные материалы. Крупные посредники сотрудничают лишь с корпорациями, имеющими отлаженную, удобную структуру доставки и складирования товара. Поэтому сегодня, когда российская экономика набирает все большие обороты, ясно, что повсеместное активное использование стимулирования продаж уже совсем близко. Важная особенность стимулирования торговли состоит в том, что если конкурент уже начал продвигать свою продукцию через торговых посредников, то сложно будет продвинуть товар теми же способами. Например, конкурент проводит акцию, предполагающую скидки с цены и премию лучшим продавцам. Забивать скидки конкурента своими – опасно и невыгодно, так как создается нестабильное положение в отрасли и уменьшаются объемы доходов, а дополнительная выплата премий может сбить посредника с толку и ему придется работать на «два фронта», что негативно отразится на уровне продаж в целом. В противовес действиям конкурента, сосредоточившего свою маркетинговую активность на стимулировании товаропроводящей сети, имеет смысл провести акции, направленные на потребителя и, возможно, дополнительные акции, мотивирующие посредников, отличные от используемых конкурентом. Если конкурент проводит акции, ориентированные 145

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

на посредников и на потребителей, имеет смысл сосредоточить основные усилия на рекламе и, например, прямом маркетинге. В общем, противостоять чужим акциям достаточно сложно, и лучше либо выждать момент их завершения, либо освоить бюджет в иных средствах маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью и т. д. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабость ценового стимулирования заключаются в том, что оно снижает ценность товара в глазах дистрибьюторов, продавцов и конечных потребителей. Может упасть имидж товара и компании, а конкурентное противостояние с помощью скидок приводит к потере прибыли, ослаблению отрасли и привыканию посредников к низкой цене. После окончания акции, дающей скидки, посредники и продавцы могут снизить объем закупок, а порой вообще отказаться от приобретения товара. Премии также могут «избаловать» распространителей, и после окончания акции отсутствие стимулирующего вознаграждения станет демотивирующим фактором, снижающим и блокирующим работу посредников и продавцов с продвигаемым до этого товаром. Иногда большое количество тренингов и обучающих программ со стороны разных производителей может негативно сказаться на отношениях администрации дистрибьюторов и розничных магазинов, ведь время, затраченное персоналом на обучение, – весьма ценный ресурс. К тому же несколько тренингов, проведенных в короткий промежуток времени, могут вызвать переизбыток информации и, соответственно, плохое усвоение полученных знаний. «От проверки до проверки» – приблизительно так выглядит контроль работы розничных продавцов. Если речь идет о наблюдениях в рамках программы «таинственный покупатель», то тут можно ожидать нефальсифицированных результатов работы продавца, но если проверка выполняется регулярно в определенный день и час, это дает возможность работнику придать необходимый внешний вид ассортименту и POS-материалам или начать работать так, как требуется, непосредственно перед проверкой. Поэтому при разработке и проведении программ по стимулированию торговли важно учесть последствия действий. Важен также фактор контроля предприятий и персонала, на которые будут направлены стимулирующие действия. Иногда это является решающим элементом, определяющим результаты мероприятий по стимулированию. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В 1998 г. в Санкт-Петербурге проводилась акция по стимулированию продавцов продукции молочного комбината Петмол, заключающаяся в сравнении увеличения продаж за определенный период и предоставлении выигравшему продавцу туристической поездки на двоих в экзотическую страну. Один из копирайтеров рекламного агентства BusinessLinkAdvertising придумал очень поэтичное название акции – «По молочной реке к солнечным берегам». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «стимулирование товаропроводящей сети» в табл. 23.2. Таблица 23.2 Стимулирование товаропроводящей сети {19}

146

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

147

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Техника таинственного покупателя ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Предположим, на одной улице находятся три кафе, схожие по интерьеру, ценам и обслуживанию. Однако первое кафе (А) пользуется большим спросом у клиентов, чем остальные два (В и С). Причем владельца кафе В устраивает такое положение дел, а директор кафе С теряется в догадках, отчего конкурент так успешен. Множество раз посещая и свое и чужое кафе, он обнаружил, что, несмотря на хорошее обслуживание в обоих местах, в кафе С посетителей было намного меньше. Тогда на помощь пришли специалисты, которые по разработанному сценарию направляли подставных лиц, так называемых «шопперов», для качественного исследования ситуации. Получив отчет работы тайных покупателей, директор кафе С собрал персонал и рассказал об исследовании. Он объяснил, что проверял обслуживание, чтобы выяснить, почему кафе А имеет больший успех у посетителей. С его предложением поработать над своими ошибками согласились все, кроме одного официанта, подавшего заявление об уходе, так как он не хотел видеть в каждом посетителе проверяющего. Таким образом, кафе С решило бороться с конкурентом его же способами: внимательностью, обходительностью и профессионализмом.154 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА По статистике, в 70 % случаев клиент уходит по причине низкого уровня взаимодействия с продавцом. Подсчитано также, что для компании завоевание нового клиента обойдется в10 раз дороже, чем удержание старого. В системе маркетинговых коммуникаций технология таинственный покупатель (mystery shopper) играет большую роль, так как позволяет повысить лояльность и активность обслуживающего персонала. Во многих российских публикациях говорилось об исследованиях, проводимых компанией Microsoft с декабря 2000 г., по выявлению нарушений авторского права: какая доля продавцов готова продать нелицензионное программное обеспечение (ПО). Такая программа дала значительные результаты: процент продавцов, готовых установить нелицензионное ПО, снизился с 60 до 20 %. С помощью данного инструмента также возможно повысить конкурентоспособность. О пробных покупках у себя и конкурентов рассказывает генеральный директор одной чайной компании в статье журнала «Секрет фирмы».155 После контрольной закупки в своей компании таинственные покупатели отправились к конкурентам, которым сначала звонили, чтобы оценить уровень общения по телефону, затем проводили переговоры. Результаты оценивали по одинаковым параметрам, по одной анкете. На основе полученных данных выявили свои слабые и сильные стороны, произвели корректировки и планирование маркетинговой стратегии. Еще одно важное качество технологии «таинственный покупатель» – продвижение товара за счет формирования лояльности у продавцов к определенному товару или услуге. Одна из компаний, занимающаяся акциями «таинственного покупателя», в своем пресс-релизе подчеркивает: «Используя mystery shopping, можно получать необходимые для вашего бизнеса данные. Ведь если сейчас при вопросе покупателя „Порекомендуйте мне…“ ваш бренд рекомендуют в 20 % случаев, то подняв этот показатель до 30 %, вы увеличите 154

Харский К. В. Тайные покупатели повышают мотивацию персонала (http://www. mystery-shoppers.ru/index.php? type=33&read=6). 155 Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Таинственный покупатель // Секрет фирмы. 2003. № 6. (Цит. по http://www.sfonline.ru/magazinarchive.asp).

148

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

оборот в 1,5 раза! Организуйте проведение тайных проверок, соберите информацию и воспользуйтесь результатом!» 156 Подготовка и выполнение исследования «таинственный покупатель» состоит из нескольких этапов. 1. Подготовка. В нее входят: ♦ постановка целей и задач. Заказчику необходимо четко определить предмет проверки; ♦ составление сценария (легенды). Каждый таинственный покупатель должен иметь свою историю о том, кто он такой, зачем или кому нужен продукт. Очень важно проработать критические моменты, если по плану, допустим, «шоппер» провоцирует продавца на нарушение правил, например предложение продать нелицензионное оборудование; ♦ формулировка критериев оценки. Мало сказать, что обслуживание официанта было плохим или хорошим. Необходимо точно обозначить, какие характеристики под этим подразумеваются: знает ли меню, может ли рассказать о конкретном блюде, приятен ли официант в общении и так далее. Чистота помещения, опрятность персонала, как разложен товар и другие критерии также оцениваются; ♦ составление детальной анкеты. Анкета составляется в соответствии с поставленными целями, она включает перечень вопросов, необходимых для решения задач исследования. Предпочтительнее вносить вопросы, предполагающие ответы «да» или «нет», но при этом оставить место для комментариев «шопперов»; ♦ определение выборки. Необходимо решить, какое количество агентов понадобится для выполнения исследования. От того, сколько денег вы готовы потратить, зависит размер выборки. Соответственно от этого зависит достоверность результатов; ♦ подбор агентов. Таинственный покупатель должен соответствовать целевой аудитории проверяемой компании, чтобы не произошло моментального разоблачения, так как молодая девушка обычно редко интересуется последними версиями компьютерной игры «Counter Strike», а солидный мужчина странно смотрится в магазине эконом-класса. Впрочем, в случае «легенды» новичка в выборе товара, это, наоборот, благотворно скажется на результатах проверки. Нужно учитывать пол, возраст, социальный статус человека, его финансовый доход и профессиональную принадлежность. Агентов подбирают либо по базе данных, либо ищут среди знакомых. Последнее происходит, если заказчиком является крупный банк, авиакомпания или отель, проверяющие обслуживание бизнес– и VIP-клиентов. Для человека эта обстановка должна быть естественной, чтобы он вел себя уверенно, имея дело с дорогими вещами. Идеально, если таинственным покупателем является человек, которому действительно требуется данный товар. Наблюдательность, компетентность, коммуникабельность и гибкость в общении с людьми – важные качества, которые должны быть присущи шопперу; ♦ составление расписания визитов и маршрутов. Агенты должны посетить места проверки как во время затишья, так и в час пик. Расписание составляется специально, чтобы увидеть и оценить работу торгового персонала в обоих режимах времени; ♦ обучение и тренинги таинственных покупателей; Помимо создания «легенды» необходимо обучить агентов определенной манере поведения (скандальная, дотошная, он будет демонстрировать непонятливость) и проверить уровень познаний о данном товаре или услуге (знаток, новичок и др.). Если исследование предполагает документирование данных, то обучают пользованию скрытой видеокамерой или диктофоном. 2. Проведение: 156

Белихина Ольга // «BTL-magazine». 2007. Июнь. № 3 (25). С. 46

149

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ обход мест проверки. Таинственный покупатель должен быть очень внимателен к мелочам. Агентства требуют от своих агентов доказательства покупки или посещения – чеки, информационные брошюры с места продажи, фотографии и т. п. Возможен и такой метод контроля, как звонок во время посещения. Все это необходимо для таинственного покупателя, иначе работа не будет считаться выполненной; ♦ заполнение анкет; Агент заполняет анкету сразу после беседы с продавцом, что помогает избежать потери информации, так как по прошествии времени многие детали забываются и поэтому документально не фиксируются. 3. Анализ: ♦ сбор полученной информации. По окончании обхода точек таинственными покупателями тщательно проверяется правильность заполнения собранных анкет и уточняются детали. В случае необходимости можно провести глубинные интервью с шопперами для получения субъективных оценок работы некоторых сотрудников из обслуживающего персонала. Агенты обмениваются впечатлениями и опытом, при коллективном обсуждении ситуация в магазинах станет яснее; ♦ анализ данных. На основе полученных данных подготавливается отчет для заказчика. Если есть необходимость, агентства предоставляют рекомендации по решению выявленных проблем в обслуживании покупателей. Реакция на исследования должна последовать обязательно, иначе все проводилось впустую. По мнению ведущего консультанта консалтинг-центра «Шаг» Дмитрия Тарантина, «если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей».157 Одни агентства предлагают услуги профессиональных шопперов, другие подбирают агентов по Интернету и знакомым. Соответственно и мнения об эффективности работы тех и других разделяются. «Мы стараемся работать с реальными потребителями. Например, если делается „замер“ авиакомпании, то штатный эксперт, безусловно, снимет все технические параметры: зафиксирует, сломан ли в туалете кран, есть ли горячая вода, улыбается стюардесса или нет. Но это его работа – он не является реальным потребителем услуги. И он никогда не даст такого комментария, как реальный клиент: мол, знаете, вроде бы все нормально, но я не чувствовал тепла, заботы… Именно поэтому реальные потребители услуги в данном случае предпочтительнее», – рассказывает генеральный директор компании Nextep Оксана Аульченкова. 158 Действие технологии заключается в том, что торговые работники знают о проверке. Это держит их в тонусе, в каждом посетителе можно встретить «шпиона», поэтому лучше показывать себя только с хорошей стороны. Затем, по мнению многих специалистов этой сферы, люди начинают привыкать к состоянию доброжелательности и заинтересованности в покупателе. Тем самым лояльность и активность обслуживающего персонала подтягиваются к стандартам, установленным компанией. Как правило, набор инструментов таинственного покупателя состоит из «нескольких видов анкет и информационных материалов на местах проверки, униформы компании и печатной продукции. На заключительном этапе могут использоваться призы, например сер-

157 158

Скриптунова Е., ПустынниковаЮ. Указ. соч. (Цит. по http://www.sf-online.ru/magazin_ archive.asp). Татарникова К. Клиент-осведомитель // Имеешь право. 2006. 22 февр.

150

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

тификат победителя».159 Анкета есть основной инструмент исследования, поэтому важно разработать нужное количество вопросов, которое зависит от целей. Агенты наблюдают за персоналом, замечая все подробности обстановки магазина (гостиницы, банка, самолета), как ведут себя продавцы. Как говорилось выше, при необходимости в исследовании шопперы используют всевозможную записывающую аппаратуру: видеокамеры, аудиомагнитофоны, скрытые от чужих глаз. Такие меры нужны, если требуются доказательства нарушений (необоснованная скидка за счет неправильного оформления документов, например) или для наглядности. Подобный метод улучшения деятельности персонала имеет побочный эффект: работники находятся в состоянии постоянного стресса. Они нервничают, чувствуя, что за ними наблюдают, проверяют их работу. Некоторые из них не выдерживают напряжения и уходят, не раскрыв полностью свой потенциал для фирмы. Поэтому стоит также задуматься о создании более спокойной психологической установки: проверка не должна нести угрозу увольнения или выговоров (не считая, конечно, откровенного обмана покупателей и руководства). Работников должно стимулировать желание стать лучшим в своей сфере, т. е. не только материальная мотивация, но и социальная – признание коллег. Сорвать исследование может утечка информации о времени и месте его проведения. Рекомендуется также, во избежание ошибок в оценке по субъективным причинам, направлять несколько агентов в одно место. Кроме того, существует опасность предвзятого – хорошего или плохого – отношения к проверяемой фирме. Для того чтобы вовремя исправить ошибки в спланированном сценарии, расписании и др., менеджерам проекта следует опрашивать шопперов в момент исследования, при необходимости корректируя их действия. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В странах Европы и США общепринятым эффективным и надежным средством улучшения работы персонала является технология MysteryShopping. Как маркетинговый инструмент его начали применять в начале 70-х гг. XX в. в Америке, тогда целью исследования было выяснить степень профессионализма торгового персонала. WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's используют технологию для измерения и управления персоналом. Оборот на рынке MysteryShoppings США составляет более $1 млрд.160 Международная ассоциация поставщиков услуг MysteryShopping (MSPA) включает в себя 150 организаций. В России 15 агентств предлагают такие услуги, три из них являются членами MSPA. Несмотря на то что технологию «таинственный покупатель» для лучшего эффекта нужно использовать регулярно, в большинстве случаев компании обращают внимание на качество обслуживания, только когда дела начинают ухудшаться. Так, например, 2002 г. для компании McDonald's закончился с убытками, что подтолкнуло руководство на использование данной технологии. Слух о ресторане, баре или кафе разлетается довольно быстро, поэтому, чтобы информация была положительной, владельцы таких заведений в Британии пользуются технологией «таинственного покупателя». Выясняют, например, правильно ли составлено меню, рассказывают ли официанты о фирменных блюдах, создана ли нужная атмосфера, что помогает на начальном этапе исправить положение.161

159

Королева Яна//«BTL-magazine». 2004 г. Июнь. № 2 (6). С. 21. Цысаръ А. Качество сервиса: измерение и управление (www.lab.csy.kiev.ua). 161 Используется информация, представленная на сайте www.mystery-shopper.ru. 160

151

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Таким образом, таинственные покупатели будут полезны для компаний на этапе роста и зрелости. Впрочем, в период спада можно улучшить свои позиции за счет повышения качества обслуживания. Целевой аудиторией исследования является в первую очередь торговый персонал в сети магазинов, руководство магазинов, затем посредники в точках продажи определенного товара (розничная продажа) и, конечно, конкуренты компании. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Раньше уровень обслуживания измеряли с помощью опроса клиентов и повышали путем проведения тренингов. У этих методов есть существенные минусы в сравнении с технологией «таинственный покупатель». При опросе покупателей исследователи могут встретить несерьезное отношение к вопросам, люди могут просто чего-то не заметить, не обратить внимания на детали. Процесс усложняется необходимостью большой выборки и высокой стоимостью. Да и уровень достоверности довольно низкий. Шоппера обучают и платят ему за точность записи, соответственно, полученную от него информацию можно считать более надежной, нежели при опросе. Было подсчитано, что мониторинг удовлетворенности покупателей стоит в 5–7 раз больше, чем таинственный покупатель, изучающий тот же вопрос.162 Тренинги хороши в сочетании с проверкой полученных знаний таинственными покупателями. Крупные затраты на обучение персонала должны дать плоды для вашей компании, а не для той, куда работник может уйти после обучения сразу на повышение. Если человек прошел тренинги, а проверки знаний не последовало, то через некоторое время они забудутся, а при регулярной оценке компетентности персонал будет держать себя в форме. Ну и несомненно огромное преимущество перед привычными инспекциями руководства. Все равно происходит утечка информации о будущих проверках и ко времени прихода босса подчиненные приводят места работы в подобающий вид. Самыми главными преимуществами таинственной покупки являются секретность и низкие затраты. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Стоимость проведения акции «таинственный поупатель» зависит от многих факторов, таких как сроки проверок, количество самих «шопперов» и их визитов, расположение проверяемых мест, а также объем отчетности и форма презентации результатов и рекомендаций заказчику. Цена начинается с $200 и доходит до нескольких тысяч долларов. Срок проведения полного исследования, включая подготовку и составление отчета, колеблется от одного до двух месяцев. Заработок таинственных покупателей может составлять от 60 до 6000 рублей в день в зависимости от сложности задания. Приведем расценки, опубликованные в статье журнала «BTL Magazine». 163 Средняя стоимость абонементов: ♦ 2 визита одного «шоппера»: $90/мес; ♦ 3 визита одного «шоппера»: $130/мес; ♦ 4 визита двух «шопперов» (по 2 визита): $ 180/мес. Стоимость обзорного исследования различных торговых залов: ♦ торговый зал до 50 м2: $ 100; ♦ торговый зал 50-100 м2: $150; ♦ торговый зал 100–300 м2: $200; 162 163

Цысаръ А. Указ. соч. Там же. Королева Яна // «BTL-magazine». 2004. Июнь. № 2 (6). С. 21.

152

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ торговый зал 300 и более м2: $250. Оплата повышается при использовании видео– или аудиоаппаратуры. Агентство может иметь базу данных своих агентов, откуда будет подбирать шоппера для очередного задания. Набор агентов происходит через Интернет или по знакомству. Здесь скрыт небольшой подвох: со знакомого или друга вы не можете спросить так же строго, как с сотрудников, так как для них это будет увлекательной игрой, развлечением, но не работой. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Данная маркетинговая технология совсем недавно вошла в обиход российских маркетологов. Особенность применения инструмента в России заключается в том, что люди очень тесно взаимодействуют между собой, тем самым ставя секретность исследования под угрозу. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Внешний вид шопперов должен соответствовать месту проведения акции. Например, сотрудников одной компании по продаже сотовых телефонов насторожило, когда подозрительный тип в потертой куртке китайского производства активно интересовался характеристиками дорогих моделей, к тому же ему тяжело давались слова «цветной дисплей» или «многозвучная полифония».164 Если конкурент собирается провести на вашей территории сравнительную или информационную разведку, а вы каким-то образом узнали об этом, то при хорошей подготовке можно спутать его планы, предоставив неверные данные. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Отрывок из трактата «Артхашастра, или Наука политики»: «Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона… Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса… Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожженных трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: „Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги“. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя».165 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «таинственный покупатель» в табл. 24.1. Таблица 24.1 Таинственный покупатель

164 165

Королева Яна // «BTL-magazine». 2004. Июнь. № 2 (6). С. 17. Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Указ. соч. (Цит. по http://www.sf-online.ru/ magazinarchive.asp).

153

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

154

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Мерчандайзинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Входя в магазин, покупатель уверен в том, что в данный момент он совершает свободный выбор. Для него не имеет значения то, что товарные отделы на территории торговой точки и товар на полке расположены определенным образом. При этом потребитель совсем не замечает, что его руки тянутся за теми товарами, которых нет в списке продуктов, составленном перед походом в магазин. Другие же покупатели, пришедшие в торговую точку и не имеющие плана покупок, натыкаясь на прилавки с теми или иными товарами, понимают, что именно это они хотели приобрести. Но и те и другие, придя домой и разобрав покупки, неожиданно для себя замечают, что часть из них составляют те, которые покупатели совсем не планировали приобретать до похода в магазин. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Понятие мерчандайзинг произошло от английского слова merchandise– торговать.166 Это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, развитие популярности марок путем воздействия на потребителя; он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, а также выделению продукции относительно конкурентов. Существует множество определений мерчандайзинга, отражающих суть данного понятия. Например: мерчандайзинг – это изучение проблемы спроса, проблем создания, усовершенствования распределения товаров в связи с изменениями потребностей; содействие распространению какого-либо товара; технология торговых процессов, представление товаров на рынке; товароведение.167 Большой экономический словарь трактует этот термин следующим образом: «Мерчандайзинг – это подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных плакатов, проспектов». 168 Есть еще одно определение мерчандайзинга как «деятельности, направленной на максимально интенсивное продвижение товаров на уровне розничной торговли, составной части маркетинга. Этим термином обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые скорее материально поощряют покупку, чем обосновывают ее логически».169 Е. Ромат в своей книге «Реклама в системе маркетинга» рассматривает мерчандайзинг как «комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле».170 «Становление мерчандайзинга как составной части маркетинга следует отнести к периоду, который последовал за Великой депрессией, охватившей Запад в 1929–1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории мерчандайзинга». 171 Стали исполь166

НикитченкоА.В. Основымерчандайзинга. Новосибирск: СибУПК, 1999. С. 5–6. Коммерция: Коммерческое товароведение, логистика, маркетинг, мерчандайзинг, эко-номика / М. Г. Бекирова идр. Волгоград: Изд-во Волгогр. ун-та, 2002. С. 200. 168 Мерчандайзинг // Большой экономический словарь. М.: Фонд «Правовая культура», 1994. 169 Мерчандайзинг // Саркисянц Г. С. Словарь-справочник. М.: Информпечать, 1993. 170 Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. X.: Студцентр, 1995. 171 Никитченко А. В. Указ. соч. С. 5–6. 167

155

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

зовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта также производители и поставщики товаров. В результате своей эволюции мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Мерчандайзинг впервые начали использовать представители крупных концернов – таких как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, – чей товар относился к категории товаров импульсивного спроса. Мерчандайзинг – это своего рода форма маркетинговых коммуникаций, исследующая реакции потребителя и на основании этих исследований предлагающая систему мер невербального воздействия на выбор покупателя в месте продаж. Данный вид инструмента маркетинговых коммуникаций использует в основном приемы рекламы по месту продажи и методы стимулирования продаж. Задачами мерчандайзинга являются: ♦ привлечение максимального внимания к конкретному товару/торговой экспозиции; ♦ информирование покупателя о месте выкладки товара; ♦ воздействие на выбор покупателя, склоняя его к немедленной импульсивной покупке; ♦ стремление уберечь пространство от товара конкурента, используя бренди-рованные дисплеи, разделители и другие POS-материалы; ♦ стимулирование продавцов в продаже рекламируемых товаров; ♦ предоставление максимально полной информации о свойствах товара и ценах. Некоторые покупатели не любят вступать в вербальную коммуникацию, а предпочитают узнавать о свойствах товара самостоятельно. Грамотный мерчандайзинг может помочь компании-производителю и, соответственно, магазину правильно сориентировать покупателя, посредством рекламных материалов рассказать о свойствах товара и как следствие склонить магазины к покупке большей партии товара, оказывая дополнительный сервис и рекламную поддержку. К составным частям мерчандайзинга можно отнести следующие приемы. Выкладка. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта, а также мерчандайзинга. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где находится тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологиче-ском оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль. Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной практики размещения товаров в торговом зале.172 Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям. Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале. Товары в магазине группируются по секциям (комплексам), располагаются блоками по товарным маркам в каждой товарной группе. Если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных 172

Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-Холдинг, 2002.

156

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

группах, то они должны располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами других торговых марок.173 Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»). Определение места расположения секций – это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса. Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований: ♦ Зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производится подготовка к продаже. ♦ Зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала. ♦ Зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала. ♦ Товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешевому. 174 ♦ Затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными. ♦ К товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5 % от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся использовать вертикальные марочные блоки.175 ♦ Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо располагать ассортиментные группы в соответствии с логикой покупателя. 176 ♦ Последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так покупатели привыкают к местам расположения товаров, и им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции. ♦ Отделы со скоропортящимися товарами располагаются первыми.177 ♦ Учет частоты спроса товаров влияет на его расположение в торговом зале. Товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т. п.) некоторые менеджеры предлагают размещать вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т. е. заранее не предусмотренные покупки. По этому поводу в отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения.

173

Черепнин Т. Мерчандайзинг с разных точек зрения // Бренд-менеджмент. 2002. № 2. С. 55–58. Там же. 175 Используется информация, представленная на www.hrd.ru. 176 Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю)// Рекламные технологии. 2002. № 1. СИ. 177 Черепнин Т. Указ. соч. С. 55–58. 174

157

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Влияют на размещение секций в зале традиции расположения товаров, характер и привлекательность внешнего вида товара, учитываются удобство работы для торгового персонала, покупателей и личные предпочтения менеджера. 178 ♦ Необходимо проанализировать, какие из секций наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже автоматически, обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются с более дорогими по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.179 ♦ Учет особенностей поведения покупателей в пространстве магазина определяет места размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Поэтому товары, нуждающиеся в активизации продажи, а также модные и новые товары следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, по направлению к выходу, – товары повседневного спроса.180 ♦ Необходимо учитывать тот факт, что правая (от входа) стена торгового зала в супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах – наиболее выигрышный участок в зале, начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин, первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена – идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров, и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.181 ♦ На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо, и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные. ♦ Необходимо учитывать интенсивность покупательских потоков. Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около задней стены.182 Дело в том, что покупатели сначала

178

Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 79 179 Там же. С. 79. 180 Там же. С. 79–80. 181 Там же. С. 80 182 Там же. С. 80

158

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков. ♦ Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и к этому моменту они уже набрали товаров примерно на ту сумму, которую предполагали истратить на покупки. Поэтому у левой стены целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты). ♦ Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечение покупателей в углы торгового зала. Покупатели стремятся не заходить в них, если там не расположены особо притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.183 Кроме того, размещением мелких отделов в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений. ♦ Необходимо учитывать соответствие непродовольственных товаров продовольственным. Отделы непродовольственных товаров должны размещаться рядом с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины – рядом с фруктовыми соками, детские игрушки и книги – рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Непродовольственные товары, не являющиеся сопутствующими – чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие, – размещают отдельной секцией. Различают четыре логических критерия расположения отделов: ♦ логика вкуса (выбор путем дегустации); ♦ логика использования (последовательность в этапах использования); ♦ логика торговой марки; ♦ логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по фактору восприимчивости кожи). Человеческая способность восприятия подчиняется определенным принципам, с помощью которых создается выкладка товара, отвечающая потребностям покупателя.184 ♦ В многоэтажных универсальных непродовольственных магазинах своя логика расположения товаров – по ассортиментным комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах – продовольственные товары и товары для дома, выше следует располагать товары для спорта и туризма, товары для детей. Комплекс товаров для мужчин, учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а товары для женщин могут находиться и выше. На последнем этаже располагаются товары с сезонными скидками. ♦ Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах – специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и

183 184

Там же. С.80. Рассказова О. Указ. соч. С. 11.

159

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

такой прием, как дублирование товара: организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы. ♦ Большинство компаний стремятся разместить фирменный дисплей (специальная подставка для товаров одного бренда) в первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное для продаж правило, однако оно имеет свои исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая «зона привыкания покупателей к магазину», в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть идущие позади, или из опасения создать неудобство. Поэтому поставив фирменную палету с газированной водой или соками около самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Например, в одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены две палеты: сначала «Pepsi» и в трех метрах за ним «Coca-Cola». Продукция Pepsi оказалась в «зоне привыкания», поэтому «Coca-Cola», выставленная, казалось бы, в проигрышном месте, продается в 1,5 раза лучше.185 ♦ Нужно учитывать возможность использования дополнительной точки продажи товара. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество: покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала – там проходят 80 % покупателей. ♦ Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала. Горячими точками торгового зала являются: ♦ вход/выход; ♦ кассы, углы; ♦ места, где меняется направление движения покупателей; рядом с выкладкой продукта, на уровне глаз; ♦ рядом с продуктами импульсивного спроса. Продукт лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров: ♦ навалом – наиболее удобный прием. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять аккуратно уложенные товары; ♦ штабелем; ♦ стопками, расположенными в ряд. При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следующие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный. При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.186 Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя – до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110–160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара 185 186

Балтова Ю. Больше – не значит лучше // Деловая неделя. 2005. № 410. Чкалова О. В. Указ. соч. С. 81–82.

160

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30–55 %, при переносе со второй полки на третью – на10-18 %.187 При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа – хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади. Наиболее часто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них – разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции. При оформлении полок, учитывая психологию покупателей, необходимо соблюдать некоторые правила. ♦ Выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлено как минимум 3–5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали. ♦ Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется. ♦ Необходимо учитывать эффект заимствования популярности. Т. е., находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Поэтому слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка – розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. Оптимальный запас продукции должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей). Мерчандайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, ее качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом.188 187 188

Там же. Черепнин Т. Указ. соч. С. 55–58.

161

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на «покупателя-бегуна» и «прогуливающегося покупателя». Первый стремится сделать покупку быстро и нуждается в простой ориентации отделов магазина и четком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают «покупателя-бегуна» уверенным в правильном выборе магазина. «Прогуливающийся покупатель» совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции, перед тем как сделать выбор. Выделены четыре типа покупателей при движении по магазину: 1) «вынужденный ходить» по магазину пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13 %; 2) «экскурсант» также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции (28 %); 3) «дотошный» ходит по всем проходам в магазине (19 %); 4) «целеустремленный» приходит в магазин за определенными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению (40 %). При построении выкладки и распределении образцов товара нужно обязательно учитывать различные типы поведения покупателей. ♦ «Импульсивная» покупка. Внезапное желание купить недорогой, новый, соблазнительный товар. Такого типа товары нужно помещать в неожиданном месте, например у касс. ♦ Спонтанная покупка. Это также импульсивная покупка, но уже более обдуманная. Неожиданное и осознанное желание доставить себе или кому-то другому маленькое удовольствие. Подобного типа товары следует размещать в местах, мимо которых проходят покупатели, в местах специального представления. ♦ Покупка по случаю. Здесь также действует импульс, но он уравновешен размышлением о выгодном соотношении цена/качество, умением «покупать с умом». При этом используют головную часть стеллажей. ♦ Покупка по памяти. Покупатель совершает много покупок, не запланированных изначально, так как он покупает на всякий случай. Он проходит по всем выкладкам, которые играют роль памятки, чтобы ничего не забыть. ♦ Определенная покупка. Покупатель знает, продукт какой товарной категории ему нужен, но не определился еще с маркой. Классификация продуктов по товарным категориям для него оптимальна. ♦ Точная покупка. Потребитель уже решил, какой товар он купит – именно этот и никакой другой. Нехватка запаса вызовет у него неудовольствие, и он пойдет к конкуренту. Этот покупатель предпочитает классификацию по маркам. ♦ Покупка-рефлекс. Это привычная покупка товара ежедневного спроса. Товары такого вида должны иметь постоянное местоположение. 189 Так как мерчандайзинг играет большую роль в торговле, труд специалистов по мерчандайзингу становится все более востребованным. Они концентрируют внимание покупателей на тех или иных товарах, тем самым способствуют спонтанным или импульсивным покупкам. Мерчандайзер должен:

189

Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 122–124

162

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ эффективно использовать принципы и инструменты мерчандайзинга, хорошо ориентироваться в торговых залах розницы, уметь найти и захватить лучшие места для своей торговой марки; ♦ обладать навыками коммуникаций и ведения переговоров, уметь создавать и поддерживать хорошие отношения с клиентами; ♦ анализировать рыночную ситуацию и грамотно использовать информацию в своей работе, определять тенденции развития своих клиентов и рынка в целом; ♦ обладать навыками планирования своей работы и своего времени, ставить перед собой цели и достигать их; ♦ оказывать полный цикл услуг торговым точкам; ♦ уметь продавать любой продукт; ♦ уметь размещать любой рекламный материал и делать выкладку продукции; ♦ доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; ♦ обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.190 Мерчандайзинг зависит от взаимоотношений и взаимодействий торговых партнеров. Общее стремление к постоянному совершенствованию исполнения мерчандайзинга на торговых точках приводит в результате к общему увеличению объемов продаж продукции. Мерчандайзинг применяется на всех этапах продвижения товара, на всех стадиях его жизненного цикла, применим во всех типах магазинов и ко всем типам товаров и появляется там, где существует визуальная продажа.191 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Входя в розничный магазин, две трети покупателей еще не знают, что конкретно они хотят купить, а если и знают, то не определились, какой марки должен быть товар. В этом им могут помочь продавец и эффектная экспозиция товара. В системе маркетинга назначение мерчандайзинга состоит в том, чтобы прямым путем увеличить прибыль и рост продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, которые максимально облегчают доступ к нему покупателя и одновременно дают максимум информации о продукте. Другой целью мерчандайзинга является создание для магазина особенной, подчеркивающей его индивидуальность выкладки. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Мерчандайзинг применяется непосредственно в точке продажи товара, поэтому влияет на решение покупателя в последний момент, когда покупатель находится в непосредственном контакте с товаром. При этом отрезок времени между получением сообщения и покупкой товара сокращается до минимума. Влияние данного инструмента неназойливо и действует на покупателя, не вызывая ощущения скрытого принуждения к покупке. Затраты на содержание и обучение команды специалистов по продвижению товаров несоизмеримо меньше, чем на организацию эффективной рекламной кампании. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

190 191

Золотое А. Роль мерчандайзинга в современной дистрибьюции (http://www.advertology.ru/article24354.htm). Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями… С. 124.

163

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

По статистике, покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12до 18 %.192 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Мерчандайзинг пришел в Россию вместе с зарубежными транснациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, PepsiCo, Philip Morris и др. Сегодня мерчандайзинг вызывает огромный интерес у российских компаний, поскольку это последняя возможность повлиять на выбор потребителя перед покупкой. Число компаний, осознавших значимость мерчандайзинга, быстро растет. Особенно ярко это проявляется на рынке FMCG{20}, так как на этом рынке конкуренция между производителями и торговыми марками очень сильна, и любая технология, влияющая на потребителя, является ценной. Мерчандайзинг имеет некоторые сходства с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Так, например, его обращение, как и обращение наружной рекламы, должно захватить аудиторию за 3–5 секунд.193 СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Постоянные конфликты по поводу данного инструмента происходят на почве конкурентной борьбы между представителями различных марок в торговых точках. Несанкционированное нарушение выкладки или же замена некоторых видов POS-материалов значительно снижает продажи товара. Во избежание подобных инцидентов мерчандайзеры стараются обеспечить постоянный контроль за выкладками и постоянством местоположения POS-материалов, прикрепляя их так, чтобы их невозможно было убрать или поменять. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Мерчандайзинг начинает действовать, когда покупатель оказывается в пространстве торговой точки, поэтому контакт с ним происходит слишком поздно, чтобы повлиять на припоминание марки, так как потребитель должен вспомнить марку еще до прихода в магазин. К тому же отрицательными моментами применения мерчандайзинга является сильная неформальная взаимосвязь с административно-торговым персоналом торговой точки, от которой в той или иной степени зависит эффективность применения инструмента, а также необходимость личного присутствия мерчандайзера в торговой точке. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Обрушение выкладки товаров – излюбленный комедийный прием во многих кинофильмах. Примером его удачного использования может послужить кадр из фильма «Операция „Ы“ и другие приключения Шурика» Леонида Гайдая, в котором герой Георгия Вицина Трус подходит к вертикально выложенным ночным вазам и берет первую снизу, что приводит к падению всех остальных. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «мерчандайзинг» в табл. 25.1. Таблица 25.1 Мерчандайзинг194

192

Смирное В. Мерчандайзинг: последний рубеж между покупателем и продавцом (http://atlant.ru/opt/stati_2117.htm). Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 342. 194 Там же. 193

164

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

165

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

166

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Личные продажи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ День 1. From: Олег reclama@pr.puТо: Ольга brand@inc.pu Здравствуйте, Ольга. Как и договаривались, высылаю Вам предварительное коммерческое предложение по Вашему запросу. День 2. From: Ольга brand@inc.pu То: Олег reclama@pr.pu Здравствуйте, Олег. Я ознакомилась с присланными Вами предложениями и готова встретиться. Вы ведь можете приехать к нам в офис? Прошу также подготовить материалы, более подробно раскрывающие Ваши предложения по 3-му и 6-му пунктам. День 3. From: Ольга brand@inc.pu То: Олег reclama@pr.pu Здравствуйте, Олег. Как там идет работа над проектом? Я, честно говоря, немного запуталась, не могли бы Вы мне объяснить, чем rich-media отличается от pop-under? День 4. From: Олег reclama@pr.pu То: Ольга brand@inc.pu Здравствуйте, Ольга. Может, перейдем на ты? День 5. From: Ольга brand@inc.pu То: Олег reclama@pr.pu Ну ладно, если не можешь приехать к нам в офис, то, может, встретимся вечером в городе?:-) Расскажешь, почему не стоит весь бюджет отдавать под контекстную рекламу… День 6. From: Олег reclama@pr.pu То: Ольга brand@inc.pu Можно я позвоню тебе? Хочу слышать твой голос… День 7. From: Олег reclama@pr.pu То: Ольга brand@inc.pu Ты можешь меня не доставать хотя бы на работе? Пришлю я тебе отчет, как только доделаю! ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Личные продажи (direct sales) – неотъемлемая часть построения коммуникации между фирмой-производителем и рынком. В противоположность неличной форме общения с покупателем (реклама, пиар) при прямых продажах основную роль играют личность продавца и его коммуникативные навыки, умение донести до собеседника все будущие выгоды от покупки товара и связанные с этим положительные эмоции. Продавец должен уметь продавать не просто товар или услугу, а эмоции и хорошее настроение, продавать реальную выгоду для покупателя, т. е. именно то, к чему стремятся люди. Чаще всего покупатель сталкивается с продавцом лично: ♦ в сфере розничной торговли. Каждый день покупатели выбирают товары, советуясь с продавцами (консультантами, официантами и т. д.) и принимают решение о покупке. Во 167

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

многом решение зависит от того, насколько качество обслуживания соответствует ожиданиям покупателя; ♦ при визите или звонке в офис. Квалифицированность менеджера, работающего с клиентом, в этом случае является ключевым фактором успешного сотрудничества; ♦ при долгосрочном сотрудничестве: клиенту не просто продают услугу, он начинает процесс продуктивной работы с той или иной фирмой по оказанию услуг, менеджер является не только и не столько продавцом, сколько координатором действий с обеих сторон, он работает и на свою фирму, и на фирму клиента. Евгений Мачнев в книге «Развлекупки. Креатив в розничной торговле» говорит о том, что в условиях все более и более ужесточающейся конкуренции сможет выжить лишь тот, кто предложит нечто большее, чем просто товар.195 Покупатель чаще пользуется магазином, где ему предлагают больше, чем низкую цену и качество обслуживания, где к нему относятся, как к постоянному партнеру, и к его мнению прислушиваются; куда он может прийти не только и не столько за товаром, сколько за положительными эмоциями. И тут на первый план выходит личность продавца-шоумена, который подарит покупателю несколько минут дружеского общения, возможность выразить себя и несколько подарков в придачу. Каждый работодатель хочет, чтобы его сотрудники верили в то, что они делают, верили в свою компанию, были дружелюбны со всеми, заботились о благе партнеров и клиентов, отстаивали честность и порядочность в бизнесе, при этом сохраняя боевой задор и позитивный настрой. Не каждый продавец может соответствовать этим критериям. Для того чтобы инструмент личных продаж работал с наибольшей эффективностью, необходимо не только набрать персонал, соответствующий поставленным задачам (учитываются как личностные качества – коммуникабельность, ответственность, интеллект, – так и опыт, образование), но и обучить его. Для подготовки используются как теоретическое обучение, так и практика, работа с опытными сотрудниками. На рынке тренинговых и консультационных услуг существует множество предложений по подготовке персонала к личным продажам. Перечислим этапы подготовки и осуществления личной продажи. 1. Определение категорий потенциальных клиентов, деление на группы по перспективности, платежеспособности, готовности к принятию новых идей и предложений. Создание клиентской базы. 2. Подготовка к первым переговорам (чаще всего телефонным). Составление списка необходимых сведений, которые нужно будет почерпнуть из беседы (потребности, возможности для сотрудничества, опыт работы с фирмами-конкурентами, круг лиц, принимающих управленческие решения, все необходимые контакты). Составление перечня товаров либо услуг, которые нужно будет предложить потенциальному клиенту. 3. Телефонные переговоры. Установление личного контакта с необходимым сотрудником компании-клиента, договоренность о встрече, определение круга товаров, услуг, интересных для них. 4. Подготовка презентационных и раздаточных материалов для встречи (буклеты, прайсы, портфолио, примеры работ, образцы товара, сувенирная продукция). Всесторонняя подготовка к беседе, подготовка ответов на любые возможные вопросы. 5. Встреча, презентация возможностей компании (товара), ответ на вопросы, знакомство с будущим партнером. 6. Заключение договора. 7. Координация действий обеих сторон, отслеживание соблюдения условий договора, сдача работ. 195

Мачнев Е. Развлекупки. Креатив в розничнойторговле. СПб.: Питер, 2006.

168

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

8. Анализ проведенных работ, выявление перспектив для сотрудничества. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила инструмента заключается в том же, в чем и его слабость, – в человеческом факторе. Каждый человек индивидуален, а значит, у каждого есть свои положительные и отрицательные стороны. Рассмотрим стандартную классификацию людей, занимающихся личными продажами (по классификации InternationalTrendsetters), и попробуем определить сильные и слабые стороны каждого типа характера. Смелый. Всегда доводит работу до конца, он ясно видит перед собой цель, которой необходимо достичь. И он ее достигнет, преодолевая все преграды и проблемы на своем пути. Но с ним тяжело работать, он во всем и во всех видит недостатки, может даже грубо обойтись с сослуживцем. К тому же ему не хватает осторожности. Дружелюбный. Коммуникабелен, всегда стремится найти хорошие качества в человеке, активен в своей деятельности. Но ему не всегда хватает целеустремленности, чтобы довести дело до конца. Не всегда пунктуален. Искренний. Благодаря своему терпению всегда сможет выслушать собеседника, никогда не откажет ему в помощи. Но не готов идти на риск для достижения более высоких целей, никогда не пойдет самостоятельно на конфликт, даже если это необходимо. Компетентный. Всегда ищет наиболее подходящее решение при любой поставленной задаче, аккуратен, делает все качественно. Он должен «держать марку», поэтому постоянно повышает планку собственной компетентности. Но может отложить дело на потом, даже если его можно сделать сейчас. Любит иногда порассуждать, покритиковать, вместо того чтобы делать. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Тренинг по личным продажам – наиболее востребованный метод обучения персонала, его продолжительность обычно 10–20 учебных часов. Стоимость тренинга – от 10 тысяч рублей и выше, зависит от авторитетности тренера, продолжительности, количества участников. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Развитие малого и среднего бизнеса в России за последние десятилетия позволило достичь технического и технологического обеспечения, в котором нуждается и продающий, и его клиент. Сейчас у каждого в офисе есть телефон, факс, Интернет; комнаты для переговоров оснащены презентационным оборудованием и конференц-связью. Сознание людей, ведущих деловые переговоры, меняется медленнее, чем техническое обеспечение. Успех того или иного контакта зависит от многих факторов, напрямую не связанных с ведением переговоров: самочувствие собеседников, их настроение, присутствие/отсутствие начальства и т. д. В России в начале 1990-х гг. столкнулись две позиции, касающиеся отношений покупателей с продавцами: отношения продавец-клиент, оставшиеся с советских времен (продавец – лицо, наделенное властью, покупатель должен попросить его об услуге, а он волен исполнить ее или нет), и западный принцип «покупатель всегда прав», исходя из которого покупатели иногда отказывали в уважении человеку, исполняющему социальную роль продавца, и относились к нему, как к прислуге. Идеальным вариантом отношений людей, вступающих во взаимодействие в качестве продавца и покупателя, будет золотая середина: покупатель к продавцу относится с уважением, понимая, что от того зависит качество покупаемого им товара или услуги, а продавец всегда помнит, что основная его обязанность – удовлетворить потребность покупателя. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В квартиру обычной российской семьи среднего достатка просит войти для презентации товара представитель одной не очень известной американской фирмы, выпускающей 169

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

пылесосы нового поколения, распространяемые лишь через личные продажи. В качестве бесплатной услуги он обещает вычистить все ковры в доме. Через пару часов презентационной работы семья готова купить у него пылесос за $3500. Они подписывают договор об отсрочке, определяют дату первого взноса… и отдают свой старый пылесос как совершенно ненужную вещь. И лишь потом по чистой случайности выясняют, что реальная стоимость такого агрегата – $800. К счастью, люди, получившие минимальную консультацию по вопросам прав потребителей, с легкостью добьются расторжения такого договора, если еще не был внесен первый взнос. Но именно после таких историй в потребителе укореняется чувство недоверия к любой попытке продать ему что-либо, если он не попросил об этом сам. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Как конкурент может противодействовать налаживанию контакта между потенциальными партнерами? Самым эффективным способом является предотвращение контакта между вашим конкурентом и его потенциальным клиентом путем опережения, т. е. налаживание контакта с потенциальным клиентом раньше, чем это сделает конкурент. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «личные продажи» в табл. 26.1. Таблица 26.1 Личные продажи

170

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

171

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рекламные материалы на местах продажи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Сегодня можно встретить рекламу на дверных табличках «Открыто/Закрыто», стрелках и следах, изображенных на полу, на часах, на тарелочках для сдачи, на мусорных баках, на торцах полок, т. е. везде, куда только может бросить взгляд посетитель магазина и где есть место для размещения рекламного изображения. Невозможно также не заметить ходящих по улицам городов сказочных персонажей и животных, рекламирующих находящиеся рядом точки продажи. Так «кенгуру» рекламирует один из московских магазинов одежды, «мужичок в рабочей форме» – петербургский магазин строительных материалов, а «японец» – петербургский ресторан «Япошка». ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Название инструмента рекламные материалы на местах продажи образовано от англ. pointofsales или pointofpurchase, т. е. «точки конечного приобретения» и обозначает средства оформления, оборудование и инвентарь, которые используются непосредственно в точках продажи. Краткое обозначение данного инструмента – POS-материалы – встречается в литературе намного чаще, чем полное (в США используются аббревиатуры POSM, POS или POP). POS-материалы являются элементом важнейшего сегмента BTL-рынка – рекламы в местах продажи. POS-материалы применяются в точках продажи – местах, где продается товар и принимается решение о покупке, т. е. магазинах, рынках, салонах, предприятиях общественного питания (рестораны, кафе, столовые), здравоохранительных учреждениях (больницы, поликлиники), предприятиях бытового обслуживания (парикмахерские, прачечные, бани, почтовые отделения, похоронные бюро), железнодорожных и авиакассах, офисах, банках и государственных учреждениях, церквях и даже на улице.196 На данный момент существует множество видов POS-материалов, перечислим наиболее распространенные из них. ♦ Айстоперы (от англ. eyestopper, дословно переводится как «останавлива-тель глаза» или «призыв для глаза») – это предметы, которые находятся в непосредственной близости от магазинов и привлекают непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Их броскость может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине. ♦ Акрилайты – световые интерьерные вывески, прозрачные панно из акрилового стекла с выгравированным текстом, рисунком или логотипом. 197 Контуры изображения наносятся с помощью гравировки, в качестве цветового наполнителя используется виниловая аппликация. Подсветка осуществляется с торцевой стороны, в результате чего возникает эффект свечения выгравированного контура. ♦ Баннеры – прямоугольные или треугольные рекламные планшеты на месте продажи, изготавливаемые из пластика, картона или бумаги. Они вывешиваются в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала. ♦ Блистеры – емкости, предназначенные для мелкого товара – жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего.198 196

Андронов Л. 10 слагаемых эффективного продвижения брендов в местах продаж (www.fontana.ur.ru/articles). POS-материалы. Акрилайты (www.l-line.ru/16.htm). 198 Слободская А. POS-материалы. Охота в местах продаж (www.advertka.ru/articles/?id=52). 197

172

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Блистер-упаковка – упаковка из термопластичных материалов. Как правило, блистер-упаковка повторяет объемную форму изделия или продукта. Пример блистерной упаковки – таблетки, батарейки. ♦ Витрины можно разделить на фасадные, демонстрационные и торговые. Фасадная витрина – это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Такие витрины определяют облик магазина, влияют на общее впечатление о нем, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон. Они предназначены для самостоятельного ознакомления покупателей с образцами новых товаров. Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание или обслуживание продавцом. 199 Преимущества показа товаров в витрине: 1) реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке; 2) на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем; 3) на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.200 ♦ Воблеры (от англ. to wobble – «дрожать») – рекламные таблички с рисунками и пиктограммами, которые крепятся к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой «ножки». Она колеблется от движения воздуха и за счет вибрации на фоне статичных полок привлекает внимание покупателя. Воблер указывает место выкладки товаров. ♦ Вращающиеся прилавки привлекают дополнительное внимание покупателей за счет динамики. ♦ Вывески являются долговременными постоянными рекламными сообщениями внутри и снаружи магазина. ♦ Вымпелы – флажки рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене. ♦ Выносные конструкции. ♦ Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков числом, как правило, от 5 до 25, на которых изображены различные картинки (обычно 5–6 вариантов).201 ♦ Гофрообмотка – яркое цветное полотно из гофрокартона. Она может использоваться везде, где выставлен ваш товар. Им можно обернуть палетты, прилавки, подвесить к потолку, прикрепить к стене, оформить витрины. ♦ Данглеры – щиты с изображением рекламируемого продукта (информацией о нем), прикрепляемые к потолку. ♦ Дверные таблички. ♦ Держатели ценников. ♦ Джумби – это объемная конструкция в виде рекламируемого товара, т. е. гипертрофированных размеров копия его упаковки. Может подвешиваться непосредственно над местом выкладки товара. Его особенность состоит в том, что увеличенная в несколько раз копия

199 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Под ред. М. В. Удальцовой. М.: ИНФРА-М;Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. С. 109. 200 Там же. 201 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 172–174.

173

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

товара способна сразу привлечь внимание посетителей магазина и помочь найти необходимый товар. ♦ Дибонд – сэндвич-панель, состоящая из двух листов алюминия с качественной окраской одной из сторон, соединенных пластиковой основой. ♦ Диспенсеры (от англ. dispense – раздавать) – конструкции оригинального дизайна в виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, – не просто выставочный экземпляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. 202 Они могут быть световыми, размещаемыми стационарно или переносимыми с места на место. Данный вид POS-материалов служит для экспонирования небольших товаров (сигарет, жевательных резинок и т. д.) или образцов товаров. ♦ Дисплей (англ. display – размещать, демонстрировать) – презентационная панель, где размещаются образцы товара. Одни дисплеи только экспонируют товар, другие используются как место для его выкладки, третьи совмещают обе функции. Подчеркивают исключительный характер рекламируемого товара. Дисплеи бывают разных видов: напольные, настольные, навесные, дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами, анимационные дисплеи, на которых происходит движение, стоящие отдельно от стеллажа экстрадисплеи, прилавочные мини-дисплеи и другие. «Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % потребителей покупают товар с экспозиций, 30 % импульсивных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25 % потребителей „изменяют“ своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций».203 ♦ Зазывалы. Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей. ♦ Иформационные материалы, например листовки, размещенные в лиф-лет-холдерах и на информационных стойках. Один из самых дешевых видов POS-материалов. ♦ Контейнеры, украшенные названием товара и заполненные его мелкими упаков204 ками. ♦ Крышные установки. ♦ Лайтбоксы (англ. light-box – светящийся короб) представляют собой подсвечиваемую конструкцию с изображением. Особенно эффектно лайтбоксы смотрятся при приглушенном освещении, в темное время суток или в барах и ресторанах. Производятся из гнутого пластика с применением алюминиевого или пластикового профиля, напольные, уличные. Возможны конструкции со сменным изображением.205 ♦ Ламбрекены – одна из старейших форм рекламы, использующая полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.206

202

Слободская А. POS-материалы. Охота в местах продаж (www.advertka.ru/articles/?id=52). РоматЕ. В. Указ. соч. С. 261. 204 Хапенков В. И., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. Организация рекламной деятельнос¬ти: Учеб. пособие для начального профессионального образования. М.: Академия, 2005. С. 123–125. 205 POS-материалы. Лайтбоксы (www.l-line.ru/18.htm). 206 Хапенков В. Н. Указ. соч. С. 123–125. 203

174

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Лифлет-холдер – стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика – акрила или полистирола. Лифлет-холдер может быть выполнен в виде настольной или напольной подставки или настенного кармана. ♦ Манекены или плоские реалистические изображения людей, портреты и фигурки, символизирующие известные торговые марки. Могут быть статичными, движущимися и говорящими. ♦ Мобайлы (от англ. mobile – передвижной) – рекламные изображения большого формата, часто это оригинальные картонные изделия, которые крепятся к потолку над местом выкладки и продажи товара. Мобайлы являются подвижной рекламой, так как колеблются от движения воздуха. По типу конструкции делятся на три вида: плоские (двусторонние плакаты), составные (из двух-трех соединенных плоских мобайлов) и объемные (трехмерные).207 ♦ Мусорные резервуары и пепельницы с рекламой, перенесенной на них методом трафаретной печати. Эти виды POS-материалов позволяют компании усилить имидж борца за чистоту и экологию ♦ Надувные конструкции – наиболее гибкий и перспективный вид POS-материалов. Они легки, дешевы и могут быть любой формы и цвета. ♦ Наклейки и переводные картинки представляют собой бумажные полоски различных размеров, предназначенные для крепления к витринному стеклу, на стены, двери, окна, рядом с кассой и так далее. Подсказывают публике, где можно приобрести конкретный товар конкретной марки. ♦ Напольная графика внутри магазина включает в себя стрелки и следы, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару, а также другие изображения, рекламирующие товар, предлагаемый в данной торговой точке. За пределами магазина размещается тротуарная графика – стикеры из износоустойчивой пленки с защищенной поверхностью, наклеиваемые прямо на асфальт. Мотивируют прохожих посетить рекламируемый магазин. ♦ Открывалки для напитков. ♦ Панели. – Панель-кронштейны крепятся к торцу здания. Помимо стандартных панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Световая панель – сверхтонкая конструкция, в основе которой лежит отпечатанное с высоким разрешением рекламное изображение, которое помещают внутрь панели. Панель закрывается стеклом, благодаря чему изображение защищено от повреждения и имеет внутреннюю подсветку, привлекающую внимание. ♦ Плакаты и постеры размещаются в витринах, на стенах, дверях и окнах. – Хард-постеры – фигурные плакаты, отпечатанные с высоким разрешением, наклеенные на жесткое основание из переплетного картона или плотного пластика, имеющего с тыльной стороны поддерживающую ножку. Обычно устанавливаются в витринах или на полках с определенной целью: сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, выработать у потребителя определенный образ фирмы, увеличить спрос на данный товар, склонить человека обратиться в данную компанию, помочь выбрать товар или услугу. – Ростовые фигуры – это хард-постеры в человеческий рост. ♦ Подиумы неподвижные или вращающиеся. ♦ Подставки. 207

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 172–174.

175

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Полки настенные и напольные. ♦ Промостойки. ♦ Проспекты. ♦ Светильники. ♦ Световые панно. ♦ Световые табло. ♦ Стеллажи, выполненные из дорогого материала или из облагороженного дерева, рассчитаны на долговременное использование; их высокая стоимость компенсируется большим эффектом стимулирования импульсивной покупки. ♦ Стенды могут быть демонстрационными, дегустационными и т. п. ♦ Стойки. ♦ Стритлайны – выносные складные конструкции, которые являются носителями информации с одной или двумя рекламными поверхностями. Изготавливаются из пластика различной толщины или из оцинкованного железа, за основу конструкции берется окрашенная металлическая рама. ♦ Таблички «Открыто»/«Закрыто», «От себя»/«На себя». ♦ Тарелочки для сдачи. ♦ Тележки для товаров имеют место для размещения рекламных плакатов небольших размеров. Это напоминающие обращения, но они действуют как указывающая на покупку реклама.208 ♦ Тумбы. ♦ Указатели, например, этажей и торговых зон. ♦ Упаковка также находится непосредственно на местах продажи. Зачастую упаковочные коробки под товар делают так, чтобы их можно было раскладывать и получать настенные рекламные щиты. ♦ Фирменные холодильники или морозильные лари предназначены для замораживания и длительного хранения мясных продуктов, рыбы, хлебных и хлебобулочных изделий, фруктов, овощей, ягод, напитков и мороженого. ♦ Флаги. ♦ Ценники. ♦ Часы настенные или настольные с логотипом устанавливаются на видном месте, для того чтобы каждый раз, когда покупатель смотрит на циферблат, он замечал название торговой марки. ♦ Шелфтокер и шелфорганайзер называют еще «полочными говорунами» (от англ. shelf– полка, talker – говорящий). Шелфтокеры – это наклейки, предназначенные для выделения торгового ряда товаров одного бренда, они крепятся на торце полки, стеллажа или прилавка. Шелфорганайзеры – это шелфтокеры, зрительно обособляющие часть полки и организующие выкладку товара в выделенной части. ♦ Шоу-боксы – трехмерная картонная конструкция, которая используется для размещения на ее гранях рекламы или информационных материалов в приклеенном кармане. ♦ Шоу-карды – жесткие постеры из толстого картона, на которых размещена информация о продукте, иногда инструкция по его использованию. Не имеют дополнительных кармашков. ♦ Штендеры – напольные выносные конструкции, устанавливаемые перед входом в магазин или на подходе к нему. Легко убираются или перемещаются. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. 208

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. С. 556.

176

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Щиты. ♦ Электронные средства рекламы в точках продаж стимулируют у потребителя дополнительные покупательские импульсы, создают приятную для шопинга атмосферу, усиливают привязанность покупателя к данному магазину. К ним относятся внутримагазинные сети радиовещания, кабельное и спутниковое телевидение, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, поисковые адресные системы и так далее. В электронные средства рекламы также входят товарные информационные центры, представляющие собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине, которые перемежаются местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Такую же функцию выполняют бегущие электронные строки в торговых рядах и интерактивные компьютерные системы, позволяющие выбрать любой товар. Использование товарных информационных центров позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75 %.209 Большой эффект дает размещение телевизионных устройств возле касс, где часто выстраиваются очереди. ♦ Этикетка и ярлык преследуют общие цели: привлечь покупателя к месту продажи, прорекламировать товары и повысить их сбыт, но при этом решают свои частные задачи. В зависимости от задач, места воздействия на потенциального покупателя, предназначения и других особенностей можно предложить несколько классификаций POS-материалов. Например, исследователи рекламы Дейян и Ромат выделяют внешние и внутренние POS-материалы. К первым относится реклама, располагающаяся у входа в торговые точки. Основная задача внешних POS-материалов – стимулировать посещение покупателем торговой точки. Внутренние POS-материалы включают все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале, которые всячески подталкивают покупателей к покупке.210 По типу производства POS-материалы можно разделить на две группы. Первая – материалы, которые изготавливают типографии, как правило, на бумажной (картонной) основе. Применяемые технологии: офсет, реже флек-сография, цифровая печать, шелкография (вырубка, ламинация, перфорация и т. п.). Вторая – материалы, производство которых выходит за рамки типографского процесса: изделия из пластика, металла, дерева, стекла – всевозможные стойки, диспенсеры, лотки и т. д. Конечно, многие из них потом предполагают брендирование при помощи печати, но даже без этого они являются самостоятельными готовыми конструкциями.211 Для эффективного использования POS-материалов необходимо принимать во внимание несколько принципов. ♦ Правильное позиционирование бренда. Потребитель должен точно понимать, что ему предлагают: дешевизну, качество, необычный вкус, новизну, пользу или что-то еще. ♦ Особенности места продажи. Для каждого типа мест продаж может быть рекомендован определенный набор POS-средств, который позволяет оптимизировать коммуникации с покупателями и, как следствие, увеличить продажи товаров и услуг. В прилавочных магазинах используются монетницы, диспенсеры; в магазинах самообслуживания – напольные 209

Ромат Е. В. Указ. соч. С. 263–264. Дейян А. Реклама. / Пер. с фр. М.: Сирин, 2002. С. 30. 211 Агапова И. Пришел, увидел – и купил // Модный магазин. 2003. № 7. (Опубликовано на www.e-mm.ru/article_ print.asp?id=607). 210

177

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

фигуры, экстра-дисплеи, мобайлы; в салонах и офисах – плакаты, буклеты и сугубо презентационная продукция, вплоть до сувенирной; в оптовых рынках – POS из устойчивых материалов; в отделах торговых центров – крупногабаритные рекламные материалы; в павильонах – мини-POS; в киосках – лотки, шоу-боксы.212 ♦ Зональность торгового зала. Место продаж можно разделить условно на пять функциональных зон или секторов: 1) наружное оформление; 2) входная группа (пространство и вход в торговый зал); 3) торговый зал; 4) место выкладки товара; 5) прикассовая зона. Каждая зона решает свои задачи и использует для этого свои POS-материалы. Наружное оформление позволяет найти или заметить место продаж, его задача – побудить потенциального потребителя зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары и бренды здесь могут продаваться и какова может быть цена. Наружная группа POS-материалов включает в себя аппликации из износоустойчивой пленки, размещенные на тротуаре, крышные установки, панель-кронштейны-конструкции, ламбрекены, световые табло, наружные витрины. «При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, наоборот, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины».213 Сюда также входят штендеры, урны, торцевые брандмауэры, выносные кострукции, щиты, айстоперы, зазывалы, манекены или плоские реалистические изображения людей, как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе, выполняемые в натуральный человеческий рост, что увеличивает броскость данного приема. Входная группа – это своеобразное последнее напоминание покупателю о рекламируемом бренде и товаре перед тем, как он посетит торговый зал. Размещенные здесь POS-материалы видят за редким исключением все посетители магазина. Здесь могут применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры, использоваться напольные пепельницы, штендеры, дверные таблички, рекламные и напольные стикеры, например с надписью «добро пожаловать» и др. В торговом зале POS-материалы помогают покупателям ориентироваться в пространстве магазина. На них возложена задача еще раз напомнить о бренде, показать местоположение товара и направить покупателя к месту его выкладки. Для этого могут быть использованы джумби, подвешивающиеся над местом выкладки, данглеры, мобайлы, напольная графика, световые панно, воблеры, стикеры, световые короба, гирлянды, часы с логотипом, плакаты. Место выкладки – самый ответственный и сложный этап для POS-материалов. Здесь покупатель пытается четко определить список необходимых ему товаров, выбирает, какой именно из брендов предпочесть, и решает, стоит ли вообще покупать товар. Поэтому POSматериалы стараются привлечь к товару максимальное внимание, выделить его среди конкурентов, проинформировать покупателя о его свойствах, преимуществах и связанных с ним акциях. Для этих целей применяются дисплеи, диспенсеры, световые короба, панно, воблеры, флаги, стикеры, фирменные холодильники, шелфтокеры, шелфорга-найзеры, цен212 213

Андронов Л. Указ. соч. Там же. Макашов Д., Ильинский А. Коммуникации на местах продаж // Реклама & жизнь, 2001. № 3. С. 47.

178

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ники с логотипом, подиумы. «Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, существенно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлет-холдерах и на информационных стойках. Важная промоинформация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры».214 Прикассовая зона отличается тем, что покупатель уже набрал определенное количество товаров и здесь прикидывает суммарную стоимость и денежный остаток. Поэтому в данном секторе лучше всего размещать товары, которые можно купить именно на этот остаток. POS-материалы в прикассовой зоне – диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»), монетницы ит.д. – служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам, побуждают покупателя к импульсивной покупке жевательных резинки или конфет, леденцов, шоколада, сигарет, презервативов, небольших игрушек, брелоков, батареек и т. д. В летнее время здесь можно размещать холодильники с мороженым и безалкогольными напитками. Большой ошибкой будет помещать дорогие товары в прикассовой зоне, это не только не увеличит сбыт такого товара, но и значительно уменьшит его. POS-материалы должны удовлетворять следующим требованиям. ♦ Дизайн POS-материалов должен быть лаконичным, не пестрым, легким для восприятия, перекликаться с рекламной кампанией в целом и всеми ее носителями, слоган, если он есть, должен читаться без затруднений и не сливаться с фоном.215 ♦ POS-материалы должны как можно меньше конкурировать с товарами по месту (размещаться в месте, не пригодном для размещения товара, занимать минимум), не загораживать товар, не мешать продавцам и покупателям, легко монтироваться, удаляться без последствий, не угрожать оборудованию, обладать высоким качеством исполнения, иметь практическую функцию, нравиться товароведам.216 Кроме того они должны быть актуальными, т. е. устанавливаться в начале проведения рекламной кампании и убираться после ее окончания.217 ♦ На POS-материалах должна размещаться информация о товаре. Полная и однозначная информация может быть фактической (текст) или на уровне ощущений (цвет, графика). Она повышает ощущение безопасности у покупателя.218 ♦ POS-материалы должны соответствовать стилистике рекламной кампании. Это необходимо для включения механизма ассоциаций с образами, заложенными рекламой общего характера. ♦ Количество POS-материалов в торговой точке должно быть таким, чтобы покупатель мог запомнить сообщение, увидев его минимум 3 раза – гласит теория Герберта Кругмана «3+».219 ♦ Грамотному размещению в точках продажи способствует сопровождение POS-материалов инструкцией по размещению, которая одновременно является документом отчетности для мерчандайзеров. Рекламные материалы должны находиться около точки продажи рекламируемого товара или на пути к ней.220 214

Там же. Агапова И. Указ. соч. Там же. 216 Андронов Л. Указ. соч. Там же. 217 Евстафьев В. А., Ясонов В. И. Указ. соч. С. 172. 218 Андронов Л. Указ. соч. Там же. 219 Коломиец В. П. Телерекламный бизнес. М.: Международный институт рекламы, 2001. С. 336. 220 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 172. 26Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ соч. С.341. 215

179

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Необходимо поддерживать POS-материалы в актуальном состоянии, заменять поврежденные, и постоянно обновлять, чтобы у покупателей не «замылился» глаз. За счет чего POS-материалы могут привлекать внимание потребителя к рекламируемому продукту? Зрительные контрасты (цветовые и объемные). Например, надувные шары из пластика с гранями поочередно синего и белого цвета, используемые Dove. Идеальный зрительный контраст – вот объем, вот подчеркнутый белым фирменный цвет. Другим примером является Рики Мартин с бутылочкой «Pepsi». Фигура – объемный контраст, алицо звезды – зрительный контраст. Игра на любознательности. Примером может служить вобблер нового стирального порошка «Ariel» с синими и зелеными гранулами. В центре подвесной картинки был размещен круглый пластиковый коррекс, куда насыпан этот чудесный порошок. Чем не игра на любознательности? Хотите узнать, как выглядят сине-зеленые гранулы? Пожалуйста. Пробуждение положительных эмоций. Один из самых удачных POS-материалов – гирлянды флажков, рекламирующие стиральный порошок «Dosia». Они выполнены в виде носочков, маечек, штанишек, развешанных на веревке. Знаковость. При использовании символов важно, чтобы они были легко узнаваемыми и незамысловатой формы. При использовании фигур лучше использовать устойчивые символы (круг, квадрат, треугольник). Очень хорошо воспринимаются стрелки, задающие направления. Но самое главное, чтобы символы были ассоциативными. Удачный пример – Stimorol, проводивший кампанию «Стань звездой». При этом на POS-материалах большую часть изображения занимала белая звезда на черном фоне. Влияние на сознание. На мобайлах пива «Толстяк» четко и ясно сообщается: «Здесь продается „Толстяк“». Все. Больше ничего и не нужно. Влияние на подсознание. По большому счету, все вышеперечисленные факторы являются факторами воздействия на подсознание потребителя. Теперь рассмотрим вопрос, связанный с разработчиками POS-материалов. Производством данного инструмента маркетинговых коммуникаций занимаются BTL-агентства. А что касается креативной составляющей, то ее чаще всего поручают агентствам, делавшим основную рекламную кампанию, так как POS-материалы являются в основном ее окончательным этапом. Для нормальной реализации инструмента необходимо, чтобы при планировании кампаний по продвижению товаров использовались общие усилия различных специалистов. «Наиболее эффективно планирование, когда специалист по бренд-маркетингу, продюсер, агентство и розничный продавец, принимающий окончательное решение о том, как будет представлен товар в магазине, работают как команда».221 Рассматривая положительные побочные социально-культурные эффекты от применения POS-материалов, необходимо отметить, что в современной ситуации, когда на людей давит постоянная городская суета и необходимость непрерывно общаться, незапланированное общение с продавцом или менеджером может оставить у потребителя неприятное впечатление попытки скрытого принуждения к ненужной покупке, а благодаря POS-материалам этого можно избежать. Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет посетителю самостоятельно без особых усилий найти необходимый товар или узнать о свойствах нового. Это важно и потому, что сами принципы торговли в некоторых торговых точках предполагают минимум общения с персоналом магазина.

221

Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ соч. С.341.

180

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

POS-материалы упрощают выбор и позволяют сконцентрироваться в тех случаях, когда из-за большого количества брендов трудно остановиться на каком-то одном. Они помогают потребителю снять психологическое напряжение, которое возникает в момент попадания в магазин. Это будет особенно актуально с расширением ассортимента магазинов, так как для потребителя уже сейчас важен момент экономии времени при выборе покупки. POS-материалы – это инструмент маркетинговых коммуникаций, в основном являющийся заключительным этапом в продвижении товара. В связи с этим между рекламной кампанией и POS-материалами должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продажи становится логичным завершением рекламной или иной деятельности по продвижению торговой марки. Можно с уверенностью сказать, что компания, потратившая достаточное количество денег на другие виды рекламы, но не напомнившая о себе с помощью POS-материалов там, где принимается боле 50 % решений о покупке, может считать, что потратила эти деньги зря, так как покупатель в большинстве случаев предпочтет товар конкурентов, использующих этот инструмент. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Известно, что большой процент решений о покупке принимается непосредственно в месте их приобретения. Например, в США это число составляет 70 %, в России – 82 %,222 на Украине более 97 %.223 Наиболее обобщенные данные говорят, что цифры колеблются между 50 и 80 %.224 Таким образом, главное назначение POS-материалов в системе маркетинговых коммуникаций – это активизация покупательского поведения у посетителей магазина. В системе маркетинга POS-материалы предназначены для достижения определенных целей. Внешние POS-материалы привлекают покупателей в данную торговую точку, т. е. они приглашают посетить рекламируемый магазин. Внешние и внутренние POS-материалы предназначены для того, чтобы покупатель совершил покупку. Если продвигается торговая точка или сеть таких точек, то с помощью POS-материалов необходимо добиться, чтобы покупатель как минимум еще раз посетил данную точку продажи (или одну из сети точек продажи), а как максимум стал ее постоянным клиентом. Если покупатель решил отложить свою покупку, POS-материалы помогают ему в будущем принять положительное решение и реализовать его именно в данной точке. Если продвигается товар, необходимо добиться, чтобы в случае отложенного решения потребитель приобрел в любой точке продажи именно тот товар, который продвигает рекламодатель. Если это точка продажи продукции одной фирмы, то нужно добиться, чтобы при отложенной покупке потребитель купил продукт именно данной фирмы и предпочтительно в одной из фирменных точек продажи. 225 POS-материалы используются также для описания упаковки, цены и ключевой идеи торговли. 226 POS-материалы являются, как правило, завершающим элементом рекламной кампании, а потому могут применяться, как и вся рекламная кампания, при спаде, росте и выводе

222

Макашов Д., ИлъинскийА. Указ. соч. С. 46–47. Там же. С. 45. 224 'Волкова А. И., Пижугийда В. В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей: Практикум. Ростов н/Д.: Феникс, 2006. С. 122 225 Дзукевич С. А. Эстетика рекламы: Учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004. С. 159–160. 226 Батра Р., Майерс Дж. Д., АакерД. А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. М.;СПб.: Вильяме, 2001. С. 102–104. 223

181

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

на рынок товара. Они публично ориентированы, т. е. воздействие направлено на всех входящих в торговое пространство.227 POS-материалы ориентированы в основном на средний класс, так как консерваторы-пенсионеры по традиции предпочитают магазины старого образца, а избыток рекламы их часто пугает.228 Другой особенностью целевой аудитории POS является то, что потенциальный потребитель уже является потенциальным покупателем, т. е. он находится в непосредственном визуальном контакте с продвигаемым продуктом и непосредственном коммуникативном контакте с его продавцом. 229 С другой стороны, POS-материалы встречают покупателя в тот момент, когда он или она готовы совершить покупку. Т. е. потребитель, приходящий к месту торговли, уже определенным образом настроен на покупку рекламой общего характера. На POS-материалы распространяются только общие положения закона о рекламе, поэтому с их помощью можно рекламировать табачные изделия и спиртные напитки. Реклама на местах продажи обратила на себя внимание производителей этих видов товаров, получив тем самым перспективы развития. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ POS-материалы являются весьма эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, так как: 1) их воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. POS-материалы предлагают совершить покупку «здесь и сейчас», таким образом отрезок времени между получением рекламного сообщения и покупкой товара сокращается до минимума; 2) реклама в местах продаж не воспринимается как непосредственно реклама, но, с другой стороны, является невероятно эффективным ее средством. «По данным GallupMedia за 2000 г., рекламе не доверяют 67 % россиян. Размещенная в месте продаж информация о наличии товара в данной торговой точке или о его потребительских свойствах не воспринимается потребителями как реклама в привычном понимании, поэтому вызывает больше доверия. POS-материалы работают в основном с ассоциациями и образами, заложенными рекламой товара. Именно они могут в момент принятия решения о покупке сгладить ошибки или уменьшить последствия некорректного донесения информации посредством рекламы»;230 3) POS-материалы позволяют выделить товар из массы конкурентных брендов; 4) некоторые носители рекламы на местах продажи могут иметь и практическое значение, например фирменные холодильники или упаковка; 5) POS-материалы мотивируют прохожих к незапланированному посещению магазина; 6) реклама на местах продажи позволяет описать свойства товара, информацию о которых невозможно вписать в формат рекламного ролика. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Реклама на местах продаж имеет свои особенные отличия от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, она может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции.

227

Макашов Д., Илъинский А. Указ. соч. С. 46. Витряк К. Ударим мерчандайзингом по Video International // Рекламный журнал,2002. 4. С. 25. 229 Дзукевич С. А. Указ. соч. С. 159. 230 Макашов Д., ИлъинскийА. Указ. соч. С. 47. 228

182

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Во-вторых, POS-материалы предлагают потребителю сделать покупку в данном месте и в данное время, что является главным отличием от телевизионной и наружной рекламы. В-третьих, стоимость POS-материалов значительно ниже стоимости рекламы на телевидении. В-четвертых, POS-материалы – это последняя возможность рекламодателя склонить покупателя на свою сторону и побудить приобрести товар именно с его логотипом. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Существует проблема утраты POS-материалов. Например, хард-постеры (ростовые фигуры) с изображением известных людей пользуются большим спросом у их поклонников. Изображения певицы Кристины Агилеры, рекламирующей «Pepsi», нередко становятся объектом внимания поклонников ее таланта, которые желают видеть изображение своего кумира у себя дома. Другим примером может служить случай на концерте Джастина Тимбер-лейка, ростовая фигура которого исчезла после окончания концерта. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Выделим слабые стороны POS-материалов: 1) розничная реклама менее изощренна и более утилитарна, чем имиджевая; 2) она отражает цены; 3) реклама на местах продаж работает всего несколько дней; 231 4) слишком большое количество товарных элементов плохо воспринимается: многие из них теряются на полках и не считываются потребителем. При этом «главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга».232 Таким образом, в противовес конкурентам мы можем купить больше рекламного пространства в торговой точке и разместить на нем товары так, чтобы они находились на некотором отдалении от конкурентов. Тем самым наша реклама будет иметь большее воздействие на потребителя, чем реклама на местах продажи наших конкурентов. 5) реклама на местах продажи требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления витрин и внутримагазинных выкладок; 6) контакт с ней происходит слишком поздно, чтобы повлиять на припоминание марки, так как потребитель должен вспомнить марку еще до прихода в магазин; 7) данный вид рекламы обладает низкой эффективностью «для товара с высоким уровнем вовлеченности. Нельзя рассчитывать на то, что постоянный покупатель часто приобретаемых высокововлеченных потребительских товаров, пробующий новую марку, сможет осмыслить детальную информацию в последний момент»; 8) она обеспечивает высокую частоту контактов в промежутке между покупками, т. е. в течение цикла приобретения воздействие ее может стать раздражающим; 233 9) представители конкурирующих сторон могут заменять POS-материалы конкурентов, легко поддающиеся транспортировке, на свои. Поэтому в последнее время во избежание подобных инцидентов конкуренты стараются различными способами обеспечить постоянство местоположения POS-материалов. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

231

Уэллс У. БернетДж., Мориарти С. Указ. соч. С. 660 Мокшанцев Р. И. Указ. соч. С. 108–109. 233 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. 232

183

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В пользующейся большой популярностью книге для детей «Гарри Поттер» один из видов POS-материалов выполняет немаловажную роль. В первой книге «Гарри Поттер и философский камень» обычный мальчик узнает о том, что его погибшие родители были волшебниками и что он зачислен в школу чародейства и волшебства «Хогвардс». Знакомство Гарри с миром волшебников начинается с Косого переулка, одной из тайных улиц Лондона, где будущие волшебники покупают школьные принадлежности. Именно здесь главный герой книги узнает по внешним POS-материалам окруживших его магазинов о мире волшебников и чародеев. «Ярко светило солнце, отражаясь в котлах, выставленных перед ближайшим к ним магазином. „Котлы. Все размеры. Медь, бронза, олово, серебро. Самопомешивающие и разборные“ – гласила висевшая над ним табличка.<…> Несколько мальчишек примерно его возраста прижались носами к другой витрине, разглядывая выставленные в ней метлы.<… > С некогда золотых букв „Семейство Олливандер – производители волшебных палочек с 382 г. до н. э.“ давно уже облетела позолота».234 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «рекламные материалы на местах продажи» в табл. 27.1. Таблица 27.1 Рекламные материалы на местах продажи

234

Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и философский камень: Роман / Пер. с англ. И. В. Оранского. М: РОСМЕН-ПРЕСС, 2002. С. 88–89,101.

184

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

185

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

186

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Реклама на радио ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Раннее утро. Вы досматриваете совершенно чудесный сон: начальник повышает вас по службе, коллеги аплодируют, звучат фанфары… и тут сказку прерывает ваш же собственный музыкальный центр, запрограммированный разбудить вас ровно в семь часов по Москве. Из динамиков доносятся звуки любимой радиостанции. Добро пожаловать в мир радиорекламы! ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Радио проникло во все сферы жизни современного человека: его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, магазине, парикмахерской и т. д. Раньше радио нельзя было назвать особо прибыльным бизнесом: по данным Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), в 2001 г. рекламные поступления на телевидении выросли на 78 %, в журналах – на 60 %, в газетах – на 29 %, а на радио (radio advertisement) только на 13 %235 Но сейчас радиорынок демонстрирует достаточно активную динамику развития. Главная положительная черта радийного бизнеса – стабильность как в экономическом плане (во время дефолта 1998 г. радиорынок сократился всего на треть), так и в плане стабильности аудиторий. Аудитория радио намного больше, чем у прессы и даже чем у телевидения, ведь и в наше время у людей есть ситуации, когда нет телевизора, зат. е. радиоприемник. Рост рекламных доходов на радио напрямую зависит от рынка телерекламы. Из-за его перенасыщения поднимаются расценки, и, естественно, в такой ситуации небольшим компаниям приходится искать альтернативу. Лучший выход – радио, где стоимость рекламы за последние годы увеличилась всего на несколько процентов. В результате количество клиентов, объемы рекламы и, соответственно, рекламные доходы участников российского радийного рынка неуклонно растут. Сейчас существует такое количество радиостанций самой разной тематической направленности, что даже самый привередливый слушатель сможет найти себе что-нибудь по вкусу: для любителей джаза – Радио Джаз, для поклонников русской популярной музыки – Русскоерадио, для людей, которые предпочитают русский рок, – Нашерадио и т. д. В радиобизнесе выделяют семь основных форматов коммерческих радиостанций.236 Современное радио для взрослых (adult contemporary). В этом формате работает большинство столичных коммерческих радиостанций. Основную группу, к которой обращен этот формат, составляют слушатели в возрасте от 25 до 49 лет. Особенно хорошо АС-формат подходит для обращения к женской аудитории. Типичные представители: LoveRadio, Радио 7 на Семи холмах. Современный хит (contemporary hit radio). Этот формат подразумевает минимум старых мелодий и полный запрет на ротацию хитов, теряющих популярность. Зато ротация попавших в эфир треков очень высока. Формат обращен в первую очередь к подросткам и взрослой молодежи. Основную целевую группу составляют радиослушатели в возрасте от 14 до 24 лет. Типичные представители: РДВ – Радио для взрослых, Наше радио, Максимум.

235 236

Ушакова В., ПолухинаД. Повышенная РадиоАктивность // Рекламный журнал, 2002, № 5. С. 9. Там же. С.10

187

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Новости и/или разговорное радио (news/talk). Различают четыре формата, работающих с речевым материалом: только новости, новости и разнообразные ток-шоу, ток-шоу с обсуждениями различных проблем, интерактивные опросы. Рок-музыка (rock). Преобладают композиции в стилях рок-н-ролл и рок. Целевая аудитория – 18–35 лет. Типичные представители: Открытое радио, Ultra. Джаз (jazz). Преобладают джазовые композиции. Целевая аудитория – 20–45 лет. Представитель – РадиоДжаз. Классическая музыка (classical). Формат обращен к высокообразованным слоям населения с высоким уровнем доходов. Радиостанции, вещающие в этом формате, гораздо больше заинтересованы в качестве своей аудитории, нежели в количестве своих слушателей. Типичный представитель: Радио Классика. «Золотая середина» (middle-of-the road) является форматом «для каждого и никого». Музыка не слишком молода, но и не слишком стара, не агрессивна, но и не спокойна. Принцип гласит: «Каждому предлагать все». Очень часто радиостанции формата MOR ведут прямые трансляции матчей по популярным видам спорта. Помимо радиостанций, различных по музыкальному направлению, существуют радиостанции, ориентированные на автолюбителей, женщин, мужскую аудиторию и т. д. Такое радио глубоко специфично, ведь по сути мужчины и женщины говорят на разных языках. Для мужчин общение предполагает информативность, концентрацию на решении важных задач, для женщин – на отношениях между людьми. Поэтому реклама на таком радио должна соответствовать представленным требованиям. Например, ролик, где две подруги беседуют о преимуществах той или иной косметической марки, вряд ли стоит размещать на типично мужском радио, таком как Шансон. Говоря об эволюции радиорекламы, нужно отметить, что поначалу наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство, т. е. рекламодатели финансировали музыкальные передачи, новости, прогнозы погоды и ток-шоу. Обычно такие программы начинались с рекламного текста, который зачитывали ведущие. «Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Некоторые из передач носили имя спонсора, например, "Час дрожжей Fleischmann" или "Шоу MaxwellHouse". В 1930-е гг. ставшие «золотым веком» радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров – производителей моющих средств».237 В настоящее время спонсорство отошло на второй план, вполне возможно из-за того, что оно дороже, но это в целом оправдано: название фирмы или марки товара в этом случае будет звучать как минимум два раза – в начале и в конце программы, а часто дикторы сами еще несколько раз повторяют, что эта фирма является спонсором передачи. Яркий пример спонсорства: безалкогольные напитки «Браво», которые представляло утреннее шоу Бачинского и Стилла-вина на радио Максимум («Бачинский и Стиллавин любят работать и умеют отдыхать! Вместе с „Браво“!»). Спонсорство хорошо еще тем, что если удачно привязать рекламное сообщение к конкретной передаче, то можно неплохо сэкономить бюджеты, так как реклама, удачно «попавшая» в программу, настолько результативно воздействует на слушателей, что можно достигнуть желаемого эффекта, передав намного меньше рекламных сообщений.

237

Естафъев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 59.

188

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Обычно в специализированной литературе выделяют информационные ролики, художественную аудиорекламу и рекламные песенки (джинглы). К информационным роликам относят: 1) объявление, которое зачитывает диктор (пример: «Дамы и господа, перед вами обновленный „Ford Focus“. Больше стиля, больше комфорта, больше безопасности. Ваш „Ford Focus“ ждет вас в „Аларм Моторс“, только до конца марта вы можете получить скидку…»); 2) консультация профессионала, специалиста в данной области («До меня невозможно дозвониться, мне постоянно звонят клиенты, просто отбоя нет. А все потому, что я в желтых страницах „Yellow Pages“ информацию разместил…»); 3) репортаж с места события (так обычно рекламируются предстоящие концерты, спектакли или новый товар, который только поступил в продажу); здесь важно выдержать жанр, все должно соответствовать законам журналистики. К художественной радиорекламе относятся: ♦ диалог двух лиц (друзей, хороших знакомых, жены и мужа, подруг и т. д.); как правило, один персонаж более информирован и дает совет другому, (пример: один парень обращается к другому: «Чего такой уставший? Опять сегодня не выспался, гулял всю ночь?» – «Да где там! С компьютером возился, достал он меня, проклятая железка». – «Так ты бы обратился в сервис-центр „Арм“, а время приберег для чего-нибудь более приятного, записывай телефон…»); ♦ монолог от лица потребителя или рекламного персонажа (завораживающий голос мужчины: «Она такая милая, такая обаятельная, она просто красавица. И вот она звонит вам. И что она слышит? (резкий звук телефонных гудков) А ведь женщины любят ушами. Специально к празднику 8 Марта для утонченных, романтичных и прекрасных установи красивую мелодию вместо надоевших гудков. Услуга „Гудок“ от МТС. Дарите праздник, а не гудки!»); ♦ полилог (от трех и более персонажей); идеально создает впечатление того, что все уже в курсе событий, ощущение глобальности (голос молодой женщины: «Потому что мы любим друг друга». Голос молодого парня: «Потому что мы с третьего класса вместе». Голос зрелого мужчины: «Потому что я хочу быть на связи с близкими». Голос деловой женщины: «Потому что у нас много общих проектов». Хором: «Мы вместе!» Диктор: «Новая услуга „Мы вместе“ от МегаФон, создайте свою группу общения и говорите на лучших условиях!»); ♦ небольшой спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы. Особенно популярны сейчас рекламные песенки – джинглы. Успех такого вида радиорекламы обусловлен главным образом хорошо зарифмованным текстом и грамотно подобранной музыкой. Неудачно зарифмованный текст может моментально испортить впечатление о ролике, сделать его примитивным, глупым, вызывающим раздражение. В производстве радиорекламы принимают участие, как правило, заказчик, менеджер, сценарист, продюсер, звукорежиссер, композитор, актеры и непосредственно радиостанция. Главные требования к заказчику: ♦ умение считать деньги; ♦ корректное отношение к конкурентам; ♦ способность адекватно оценивать ситуацию (учитывать предпочтения потребителей и специфику производства рекламного продукта, а не ориентироваться лишь на свой вкус). Менеджер должен четко сформулировать рекламное сообщение, определить тональность обращения, оговорить законодательные ограничения на рекламу указанного товара, указать предпочтения заказчика или удачные с его точки зрения примеры радиорекламы, 189

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

указать радиостанции, на которых планируется размещение, с описанием их форматов – проще говоря, грамотно составить техническое задание. Радиореклама – это прежде всего хороший текст, здесь сценарий имеет, наверное, даже больше значения, чем в телевизионной рекламе, так как в нем должно заключаться все: важная информация, нужные координаты, необходимые описания (из-за невозможности продемонстрировать наглядно) – и остаться место для творчества. Чем меньше в ролике творчества и больше информации, тем больше вероятность того, что его никто не запомнит. Но ни в коем случае нельзя кидаться в другую крайность, потому что реклама должна выполнять свои функции: нести информацию и способствовать реализации товара. Текст для радио нужно писать в разговорном стиле, который не содержит длинных, сложноподчиненных предложений, сложных слов и аббревиатур. Язык ролика должен быть языком аудитории, к которой он обращен (для мужчин – больше конкретики, для женщин – эмоционально окрашенных слов). В среднем текст стандартного ролика содержит 60–70 слов. Стандартная продолжительность рекламного ролика – 30–60 сек., в них надо уместить информацию о товаре, название компании, а зачастую еще и адрес и телефон. Нельзя в один ролик вкладывать столько информации, что слушатель будет не в состоянии ее запомнить. Любопытный факт: первые три секунды ролика самые важные, именно за это время нужно заинтересовать слушателя, пока он не отвлекся. «Ваш рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым, проще простого, но как бы то ни было, он должен в первые три секунды приковать внимание слушателя и не должен оставить его в недоумении: „А чья же, собственно, это была реклама?“».238 Текст ролика должен удовлетворять нескольким критериям: 1. Не стоит использовать образы, вызывающие негативные эмоции (плач ребенка, траурный марш, упоминания о смерти). 2. Если в ролике содержится шутка, то нужно постараться не растягивать ее на весь ролик, иначе юмор может потеряться. 3. В погоне за красотой важно не забыть, что именно рекламируется. Иногда креатив может быть настолько избыточным, что становится бесполезным. 4. Нужно всячески избегать двусмысленности, чтобы не нанести ущерб имиджу торговой марки. Продюсер – человек, отвечающий за производство рекламного продукта, – должен еще до начала производства знать, каким будет ролик, какая музыка будет в нем звучать и какие актерские голоса следует задействовать. Голос, музыка и спецэффекты – три составных элемента радиорекламы. Голос – главный компонент рекламы, он должен наиболее выгодно подать информацию о рекламируемом товаре или услуге и соответствовать характеру персонажей сценария. Есть некоторые особенности восприятия рекламы различными целевыми аудиториями: ♦ женщины чаще доверяют информации, которую произносит женский голос; ♦ мужчины чаще доверяют информации, которую произносит мужской голос; ♦ подростки лучше воспринимают мужской голос или голос девушки; ♦ дети реагируют на голос женщины и ребенка. Для озвучивания ролика можно пригласить дикторов или актеров, как известных широкой публике, так и неизвестных, но с популярными исполнителями нужно быть осторожными: их кино– или телевизионный имидж не должен противоречить образу персонажа ролика. В небольших городах, где выбор хороших дикторов невелик, некоторые продюсеры 238

Денисон Д., Тоби Л. Как стать известным, не тратя время на рекламу / Пер. с польск. Н. В. Бабиной. Мн.: ООО СЛК, 1996. С. 225.

190

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

приглашают на озвучивание роликов конкурирующих фирм одних и тех же актеров, что приводит к размыванию образа торговой марки. Звукорежиссер тоже должен придерживаться определенных правил. «Во-первых, при записи голоса актера необходимо следить за его дикцией. Во-вторых, голос в ролике должен быть главным, какая бы хорошая музыка в нем ни звучала. В-третьих, у радиоролика должны быть четкие границы, в противном случае он может быть воспринят слушателем как продолжение предыдущего или начало следующего в рекламном блоке. В-четвертых, креативная часть ролика должна быть отделена от информационной. В-пятых музыкальная «подложка» должна дополнять текст, не «тормозить» его и не бежать вперед».239 Музыка в радиорекламе может выступать как «подложка» (т. е. фон), а может быть и главным компонентом ролика, если он сделан в форме рекламной песенки (джингла). Основная ошибка композитора – несоответствие стиля музыки целевой аудитории и рекламируемому товару. «Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника „скрытой камеры“. Ее воздействие уступает только воздействию образов маленьких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем». 240 Когда ролик готов, его нужно грамотно разместить в нужное время в нужном рекламном блоке и обеспечить высокое качество звучания. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Реклама на радио – весьма своеобразный инструмент маркетинговых коммуникаций. Эффективно рекламировать на радио радио можно либо те товары, которые хорошо известны потребителю (чипсы «Lays», напиток «Pepsi», сок «Добрый»), внешний вид которых он может себе представить, либо те, которые не нуждаются в специальной визуализации, – концерты, магазины, развлекательные комплексы, кинофильмы, музыкальная продукция. Реклама на радио нового, еще никому не известного товара может использоваться только как дополнение к крупномасштабной мультимедийной рекламной кампании. Кроме специфики товара нужно учитывать и время суток при размещении ролика. «Для товаров массового спроса подходят почти все программы радио: утром – во время завтрака, вечером – во время ужина. Необходимо учитывать программу телепередач: во время показа телесериалов количество радиослушателей может резко сократиться. Несколько сложнее с товарами производственного назначения и с товарами, предназначенными для определенных групп населения, – рекламный ролик лучше всего располагать в блоке вместе со специальными передачами, блоками новостей».241 Многое определяет формат станции, от него зависят целевые аудитории и, соответственно, специфика рекламируемых товаров. Если это радио, передающее хиты, его целевую аудиторию составляют подростки и молодые люди (от 14 до 24 лет). Следовательно, на станции такого формата лучше рекламировать товары, предназначенные для данной целевой аудитории (музыкальные новинки, магазины модной молодежной одежды, выступления популярных исполнителей, новинки в сфере компьютерной, аудио– и видеотехники. 239

Сергеев В. Ошибки в аудиорекламе (субъективный взгляд одного продюсера) // R2R. 2003. № 6. Сб. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. С. 487. 241 Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. Ростов н/Д.: Феникс;М. Зевс, 1997. С. 52. 240

191

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ У каждой радиостанции есть сложившийся круг постоянных слушателей, что позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию. Реклама на радио экономична, на ее изготовление требуется гораздо меньше времени и денег. Радиореклама не вызывает такого раздражения, как телевизионная реклама. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ При приобретении эфирного времени необходимо иметь представление о специальной терминологии, принятой в радиорекламе. Самые распространенные и важные понятия – дневная разбивка, средняя 15-минутная аудитория и собирательная аудитория. Дневнаяразбивка. Сутки радиоэфира делят на пять основных частей: 6.00–10.00 – утренняя часть; 10.00–15.00 – дневная часть; 15.00–19.00 – ранняя вечерняя часть; 19.00–24.00 – лучшая вечерняя часть; 24.00-6.00 – ночной эфир».242 Средняя 15-минутная аудитория. «…Этот термин используется для обозначения среднего количества людей, слушающих непрерывно передачу определенной радиостанции в течение по крайней мере 5 минут из 15 в любое время данных суток эфира».243 «Собирательной аудиторией называют общее количество разных людей, слушающих данную радиостанцию без перерыва в течение по крайней мере 5 минут из 15 в любое время данных суток эфира».244 «Стоимость эфирного времени на радио зависит от времени суток. В будни максимальное число людей слушает радио в утренние часы (с 7.00 до 9.00), когда собирается на работу или на учебу. Второй пик наступает в середине дня (с 12.00 до 14.00), в обеденный перерыв. Хотя в это время радио слушает меньше людей, чем утром, эти слушатели более восприимчивы к рекламе, чем спешащие на работу. С 16.00 до 19.00 часов автомобилисты возвращаются с работы, а школьники и студенты слушают радио после занятий. Вечером и ночью аудитория радиостанции достаточно мала, чаще всего это постоянные слушатели той или иной радиостанции».245 В прайс-листах радиостанций обычно содержатся следующие сведения: ♦ география вещания; ♦ характеристики вещательных программ; ♦ данные о постоянных аудиториях; ♦ стоимость размещения рекламного ролика в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (в рекламном блоке, между передачами и т. п.) и географии вещания; ♦ стоимость изготовления рекламного ролика; ♦ скидки за повторную трансляцию и объемы заказов (РА предоставляется агентская скидка). Очень популярна пакетная форма продаж рекламного времени. Таблица 28.1

242

Arens W. F. Contemporary Advertising. McGRAW-HILL, 2002. С. 531. Там же. С. 532. 244 Там же. С. 533. 245 Естафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 59. 243

192

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Тарифы радиостанций FM-диапазона на размещение радиорекламы в 2003 г. (в $ за 30с эфирного времени)

Стоимость рекламного времени во многом зависит от рейтинга радиостанции. В настоящее время самые высокие рейтинги у Европы Плюс, Русскогора-duo, Радио России и Авторадио. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Главная особенность радиорекламы заключается в зависимости ее эффективности от радиостанции, на которой она будет размещена. В настоящее время в России лидируют две радиостанции общего музыкального формата – Европа Плюс и Русское радио. Их позиции не способна поколебать ни одна вновь создаваемая станция. Несмотря на то что лидерам принадлежит львиная доля радиорынка, борьба продолжается между узкоформатными радиостанциями, причем наиболее ожесточенно – между передающими русскоязычную музыку. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Главное слабое место радиорекламы, как и других маркетинговых инструментов, – непрофессиональный подход к делу. Реклама на радио имеет еще ряд существенных недостатков. Радиоролик мимолетен, он длится всего несколько секунд, он не сопровождается яркой визуальной картинкой и, соответственно, хуже запоминается. Реклама некоторых видов товаров на радио просто неэффективна. Отсутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рекламируемом предмете. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Очень точно и с юмором отразил сущность рекламы на радио канадский писатель Пьер Бертой в своем рассказе «Вклад Б. Дурстина Грабла в развитие рекламы».246 Главный герой Б. Дурстин Грабл – гений рекламы, современный гигант этого ремесла. С самого начала своей профессиональной деятельности он твердо знал: время в эфире существует для того, чтобы заполнять его рекламой. (Эфир, содержащий что-либо другое, для Грабла – «мертвый эфир».) Даже находясь в церкви, он был озадачен тем, как бы втиснуть между строф органной интерлюдии «Соберемся у реки» два рекламных объявления с пением. Грабл очень не любил слушать долгоиграющие пластинки с записями великой классической музыки: ведь музыку не прерывало ни одно рекламное объявление. «Он считал, что эти пластинки ущемляют законные права мира рекламы». И первый по-настоящему значительный успех пришел к Граблу, когда он убедил небольшую фирму звукозаписи «Прослушай и разбей» ввести рекламные объявления в 246

Бертон П. Вклад Б. Дурстина Грабла в развитие рекламы: Рассказ / Сборник «Супруги, любившие уединение» // Роман-газета. 1991. № 15. С. 25–27.

193

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

запись генделевского «Мессии». «Всего лишь семь, по сорок секунд каждое, и рекламировали они „Воздушную“ – новую фтористую зубную пасту с привкусом шоколада». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «реклама на радио» в табл. 28.2. Таблица 28.2 Реклама на радио

194

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Упаковка ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Что движет людьми, когда они берут с полки тот или иной товар и покупают его? Именно данный, определенный продукт, а не какой-либо другой. Конечно, ответов на этот вопрос может быть множество. Во-первых, качество товара. Но как быть, если товар покупается в первый раз? в таком случае (как и в большинстве других) важную роль играет упаковка. Яркая, красочная, цветная – она привлекает внимание, притягивает взгляд, манит к себе, гипнотизирует. Упаковка играет роль мотиватора, подобно пирожку, который съела Алиса Л. Кэрролла, так как на нем было выложено коринками «Съешь меня», и пузырьку с бумажкой «Выпей меня». С другой стороны, неудачная упаковка может снизить привлекательность продукта для потребителя: первые военные консервы армии Наполеона были неказисты и выполнены из настолько толстого металла, что вскрыть банку можно было только штыком с размаха. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Упаковка (pack) – комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке продукции промышленного и сельскохозяйственного производства к транспортированию и хранению для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния. Упаковка представляет собой потребительскую и транспортную тару, прокладочные и амортизирующие материалы, вспомогательные упаковочные средства и материалы. Кратко упаковкой можно назвать изделие, служащее для фасовки, хранения и транспортировки товаров. Важнейшее предназначение упаковки: сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Принципы организации упаковки: эстетичность, информативность и коммуникативная функция. Дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Рассмотрим подробнее основные функции упаковки. Локализационная функция – упаковка означает прежде всего ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Товар должен быть упакован таким образом, чтобы его можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте. Защитная функция – обеспечение охраны пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды и охраны людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки. Обеспечение удобств использования продукта – упаковка должна максимально и конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Информативная функция – упаковка должна нести всю необходимую потребителю информацию. Она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Тара – основной элемент упаковки, изделие для размещения продукции. Классификационные признаки тары и упаковки: 195

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ по месту упаковывания; ♦ по функциям; ♦ по принадлежности и кратности использования; ♦ по устойчивости к внешним механическим воздействиям. По месту упаковывания различают упаковку производственную (эту технологическую операцию осуществляет производитель) и торговую (упаковку осуществляет продавец). В соответствии с функцией, которую упаковка выполняет в процессе товарообращения, ее делят на: ♦ транспортную; ♦ потребительскую; ♦ производственную; ♦ тару-оборудование; Транспортная упаковка используется для перевозки товаров в оптовой или мелкооптовой торговле и состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, различных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах. Основной задачей транспортной упаковки является транспортировка товара от производителя к потребителю и защита продукции от погодных условий и возможного повреждения во время перевозки. Существуют следующие виды транспортной тары: ящик, бочка, барабан, фляга, канистра, баллон, мешок (по ГОСТ 20071-74 «Упаковка»). Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. На потребительской упаковке указывается наименование товара, информация о производителе, сроке годности, способе использования, мерах безопасности, составе – т. е. вся та информация, которая может помочь потребителю сделать свой выбор в пользу данного товара. К потребительской упаковке относятся бутылка, флакон, банка, стаканчик, туба, пробирка, ампула, пакет, коробка, пачка – все то, что при покупке товара переходит в собственность потребителя (по ГОСТ 20071-74 «Упаковка»). Производственная упаковка предназначена для выполнения внутризаводских, внутрицеховых и межзаводских перевозок и для накопления сырья, материалов, полуфабрикатов, заготовок, готовых изделий и отходов. К данному виду упаковки относят деревянные/пластмассовые/металлические ящики, поддоны. Тара-оборудование представляет собой изделие, предназначенное для укладывания, транспортирования, временного хранения и продажи из него товаров методом самообслуживания (ГОСТ 24831-81 «Тара-оборудование. Типы, основные параметры и размеры»). По принадлежности упаковка делится на упаковку общего пользования (может использоваться различными предприятиями) и инвентарную (является собственностью определенного предприятия). По кратности использования различают упаковку многооборотную, возвратную и разового использования. По устойчивости к внешним механическим воздействиям тару принято делить на жесткую (деревянные и металлические ящики и бочки, стеклянная тара), полужесткую (картонные ящики и корзины) и мягкую (мешки, паковочная ткань). Кроме функционального предназначения упаковки следует уделять значительное внимание ее дизайну. Важную роль в конкурентоспособности и покупательском спросе на продукцию играет художественное оформление этикетки. Этикетка предназначена для маркировки товара, поэтому она выполняет несколько функций. Своим внешним видом она 196

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

притягивает взгляд потенциальных покупателей, является удобным информационным носителем и одним из способов рекламы. Главной задачей этикетки является возможность возбудить у покупателя желание приобрести товар. Изображения и символы на этикетке могут стать темой для отдельного разговора. Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество, точность, а толстые – массивность, тяжеловесность. Эллипс воспринимается благожелательнее, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением. Правая часть этикетки запоминается лучше, так как европейцы читают слева направо и именно в этой части этикетки взгляд останавливается. На верхнюю часть текстового или графического поля обращают больше внимания, чем на нижнюю. Покупатель, стоя в магазине возле стеллажа, принимает решение о покупке за несколько секунд. В этой ситуации дизайн упаковки подсказывает, какой товар положить в корзину, а какой оставить на полке. Одним из особенно выигрышных вариантов упаковки является использование полиэтиленовых пакетов для размещения на них рекламной информации (логотип фирмы, подробный адрес и схема проезда, конкретная специализация и дополнительный сервис, информация о сезонных распродажах и скидках). Преимущество получают те гипер– и супермаркеты, в которых пакеты даются бесплатно, что позволяет покупателю приобретать больше продуктов, не беспокоясь о том, в чем донести их до дома или автомобиля. В области хозяйственных товаров упаковка особенно распространена. Например, наборы гелей для душа, шампуней, мыла и прочих косметических средств, упакованных в удобную пластиковую косметичку, в которой можно хранить банные принадлежности или косметику, брать ее с собой в командировки или поездки. Продумывая дизайн упаковки, следует помнить о том, что она должна быть: ♦ удобной в использовании. Например, энергетический напиток «PowerGrade» удобно пить во время занятий спортом, так как его необычная упаковка, позволяет не откручивать крышку, как у обычных лимонадов, а открывать бутылку, поднимая крышку вверх, что экономит время, силы и позволяет пить напиток на ходу, не разливая его. ♦ запоминающейся и оригинальной – примером может послужить классическая бутылка «Coca-Cola», форму которой узнают около 90 % населения мира. ♦ красочной, привлекающей внимание – практически вся косметика «Pupa» оформлена таким образом, что от нее сложно отвести взгляд, – пены, соль для ванны, муссы и кремы для тела оформлены во флаконы, стилизованные под бутылки из-под сливок; тени для глаз – в форме мороженого, выделяющейся из общего ряда, например жевательная резинка «Orbit», свернутая в виде ленты и помещенная в специальную круглую упаковку. Сегодня упаковка является одним из непосредственных инструментов маркетинговых коммуникаций. Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как продукта, так и упаковки. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который, кстати, не так прост и может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования. Уровни коммуникации упаковки Важными функциями упаковки являются функция коммуникации с потребителем и информационная функция. Упаковка может дать большое количество полезной, важной и ценной информации, касающейся правил эксплуатации, хранения, транспортировки продукта. Основой надлежащего обращения с упаковкой является умение правильно расшифровать знаки, указанные на 197

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ней. В табл. 29.1-29.2 приведены основные знаки соответствия, экологические маркировки и их описание. Знак соответствия – зарегистрированный в установленном порядке знак, которым по правилам, установленным в данной системе сертификации, подтверждается соответствие маркированной им продукции установленным требованиям (Закон Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг», ст. 6). Таблица 29.1 Знаки соответствия

Экологическая маркировка – комплекс сведений экологического характера о продукции, процессе или услуге в виде текста, отдельных графических, цветовых символов (условных обозначений) и их комбинаций. Наносится в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упаковку (тару), табличку, ярлык (бирку), этикетку или в сопроводительную документацию. Существуют также знаки соответствия в системах сертификации по экологическим требованиям, знаки, характеризующие технологию производства и возможность вторичной переработки продукции, и ряд других. Некоторые приняты на международном и общенациональном уровнях, но встречаются и собственные знаки конкретных фирм. Таблица 29.2 Знаки экологической маркировки 198

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Наиболее известные знаки, ообозначающие экологически чистые товары или процессы, приведены на рис. 29.1-29.5:

199

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рис. 29.5. «Экологический выбор» (Канада) Знаки могут нести информацию о натуральности или органическом происхождении продукции (рис. 29.6).

Рис. 29.6. Знаки, обозначающие натуральность или органическое происхождение продукции Информация по поддержке и пропаганде природоохранных действий, к которым относятся призывы беречь природу, помогать природоохранным организациям и т. п. (рис. 29.7).

Рис. 29.7. Знаки поддержки и пропаганды природоохранныхдействий Специальный знак для обозначения веществ, представляющих опасность для морской флоры и фауны при их перевозке по водным путям (рис. 29.8). Знак «Опасно для окружающей среды», используемый в рамках законодательства ЕС о классификации, упаковке и маркировке опасных веществ и препаратов (рис. 29.9).

200

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В табл. 29.3 приведены основные пиктограммы, используемые при маркировке упаковки.

201

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

На упаковке также должен быть указан штриховой код. С помощью штрихового кода зашифрована информация о некоторых существенных параметрах продукции. Наиболее распространены американский универсальный товарный код UPC и европейская система кодирования EAN. Согласно той или иной системе каждому виду изделия присваивается свой номер, состоящий чаще всего из13 цифр (EAN-13). Первые две цифры означают страну происхождения (изготовителя или продавца) продукта; следующие пять – предприятие-изготовитель; еще пять – наименование товара, его потребительские свойства, размеры, массу, цвет; последняя цифра – контрольная, используемая для проверки правильности считывания штрихов сканером (табл. 29.4). Возможен также вариант, когда на код страны-изготовителя отводится три знака, а для кода предприятия – четыре. Товары, имеющие большие размеры, могут иметь короткий код, 202

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

состоящий из восьми цифр – EAN-8. Как правило, код страны присваивается Международной ассоциацией EAN. Таблица 29.4 Штрих-коды некоторых стран

203

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Упаковка является одним из непосредственных инструментов маркетинговых коммуникаций, которому следует уделять не меньше внимания, чем остальным инструментам. Упаковка помогает потребителю сделать свой выбор, описывает товар, его основные и самые важные свойства и характеристики. Необходимо максимально четко продумывать дизайн упаковки при выводе товара на рынок, особенно если бренд малоизвестен или не известен вообще. В данном случае упаковка может сыграть решающую роль в успехе бренда. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сильной и самой главной стороной упаковки является то, что упаковка – это «лицо» товара. Это последний фактор, подталкивающий человека совершить покупку. Упакованным должен быть любой товар, ведь в магазинах самообслуживания потребитель имеет доступ к продукту еще до того, как его приобретет, поэтому он может взять его в руки, а потом положить на место. Следовательно, при желании продавать свой продукт в гипермаркетах его нужно упаковать. При грамотной упаковке и продуманном дизайне возможны следующие эффекты: ♦ увеличение продаж; ♦ повышение конкурентоспособности товара; ♦ выделение продукта из общего ряда товара; ♦ повышение информативности. Упаковка привлекает внимание потенциальных потребителей. На ней должна быть указана информация о товаре, его составе, сроке годности и т. д. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот первостепенная задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Наглядная демонстрация качеств товара, существующих или несуществующих – вот неотъемлемая коммуникативная функция упаковки. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ «В России при переходе к рыночной экономике потребление продуктов питания в упакованном и расфасованном виде на душу населения составляет 9-10 кг в год, в то же время во Франции – 180, Германии – 190,ав США – 228 кг».247 С 2005 г. в России начал действовать новый ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования», согласно которому упаковка продуктов должна содержать данные о применении при его производстве биологически активных добавок, ароматизаторов, генетически модифицированных продуктов. Новый ГОСТ запрещает вносить в маркировку надпись «экологически чистый продукт». СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Многие компании не уделяют достаточного внимания дизайну упаковки, считая, что покупатель привык к старой упаковке и они потеряют большое количество покупателей, сменив упаковку на новую; считают, что их товар и так достаточно хорошо продается и нет необходимости что-то менять. Как следствие, покупатель все меньше обращает внимание на товар в невыразительной упаковке и линия продаж на вашем графике идет на спад. Поэтому не стоит полагаться на приверженность потребителя, ведь в магазине он приобретает не столько товар, сколько упаковку. Необходимо помнить, что упаковка должна быть прочной и защищать товар от повреждений при транспортировке и хранении товара. Слабым местом упаковки является то, что она должна всегда быть идеальной, ненарушенной, поэтому необходимо постоянно следить за состоянием упаковки, стараться предотвратить ее физический износ или порчу, тщательно 247

Теплое В. И., Сероштан М. В., Боряев В. Е., Панасенко В. А. Коммерческое товароведение: Учебник. М: ИД «Дашков и К», 2000. 620 с.

204

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

продумывать транспортировку товара и следить за аккуратным обращением с упаковкой на месте назначения. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Можно предположить, что практически каждый видел «первый фильм года». При просмотре российского фильма «Дневной дозор» внимательный зритель обязательно заметит в кадре упаковку с соком, который пьет на протяжении всего фильма Егор (сын главного героя Антона Городецкого). Дизайн и внешнее оформление полностью соответствуют соку «Добрый», только вместо названия «Добрый» на ней написано «Злой». Данный бренд очень известен и каждый, видевший рекламу по телевизору, проведет аналогию с соком «Добрый». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «упаковка» в табл. 29.5. Таблица 29.5 Упаковка

205

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

206

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ СТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Система корпоративной идентификации ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Многие компании можно узнать мгновенно, стоит только увидеть знакомое сочетание цветов, оригинально начертанное название, а иногда даже услышав привычную мелодию. Например, увидев большую вывеску с желтой буквой M на красном фоне, нетрудно догадаться, что это не что иное, как один из ресторанов сети McDonald's. Среди российских компаний хорошо знакомые «опознавательные знаки» имеют красно-белые логотипы МТС, зелено-фиолетовый МегаФон, желто-черный БиЛайн. Рекламные объявления, отмеченные этими фирменными цветами, выделяются из множества других, обращают на себя внимание и запоминаются. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Система корпоративной идентификации (corporate identity) отражает внутреннюю структуру предприятия, его специфику. Поэтому в принципе невозможно создание фирменного стиля-маски, скрывающего истинное «лицо» компании. Если фирменный стиль спроектирован искусственно и не отражает специфики предприятия, он окажется не только бесполезным, но и вредным для всех аспектов ее деятельности. Под фирменным стилем подразумеваются в первую очередь фирменная графика и цвет, которые позволяют объединить все объекты деятельности предприятия и определенным образом упорядочить их. Цели системы корпоративной идентификации: ♦ вызывать у потребителя ассоциацию с известным, заслужившим доверие товаром и на основе этой ассоциации гарантировать качество нового; ♦ стать понятным, интересным, привычным и служить ориентиром для определенных целевых аудиторий; ♦ повышать эффективность рекламы и снижать ее стоимость. Можно предложить следующие определения фирменного стиля, которые будут полезными для понимания сути этого явления и удобными для его рассмотрения. Итак, фирменный стиль – это: ♦ визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления; ♦ характерный для данного предприятия язык, на котором оно разговаривает с партнерами, отличный от языка других предприятий; ♦ своеобразное «удостоверение личности» предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка.248 С формированием образа предприятия тесно связаны функции доверия и идентификации. Удачно спроектированный фирменный стиль обязательно повысит доверие потребителей к предприятию. Необходимо составить и тщательно изучить портрет потребителя продуктов компании и выстраивать свой фирменный стиль, основываясь на особенностях его психологии.

248

Дробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. Методическиерекомендации. М., 1986. Вып. 2. С.13.

207

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Применение элементов фирменного стиля в рекламе обеспечивает ее высокую действенность и рост престижа предприятия, а для потребителя гарантирует неизменность при большом разнообразии. Их использование выгодно и с экономической точки зрения, так как упорядочивает и неким образом унифицирует рекламные средства и приемы, позволяя добиться большей эффективности и уменьшить повторяемость рекламных сообщений. Элементы фирменного стиля: название компании, логотип, фирменная цвето-графика, шрифт, слоган, оформление офисных помещений, вывесок, витрин, выставочных стендов, одежды персонала, фирменные запахи, фирменный транспорт, стандарты общения и обслуживания. Название, значение которого не всегда оценивается по достоинству, является одной из важнейших констант фирменного стиля, в результате чего название не выполняет функцию создания образа предприятия, а временами даже вредит ему. Это происходит потому, что при проектировании фирменного стиля разработчики часто получают уже готовое название, придуманное неспециалистами. В идеале всякая работа над программой фирменного стиля должна начинаться с выбора названия. Для эффективного выполнения функции стилеобразующе-го фактора название должно отвечать определенным требованиям: ♦ простота; ♦ краткость; ♦ легкость в запоминании; ♦ отказ от трудных для произношения слов. Желательно использовать графические иллюстрации (если название представляет собой предмет или явление), которые будут изображаться на различных объектах деятельности предприятия (фрагмент фирменного блока или декоративный элемент). Они могут быть буквальным изображением предмета-названия или ассоциироваться с ним. Кроме того, название, конечно же, должно отличаться от названий других фирм, в особенности относящихся к той же области. Только в этом случае будет обеспечено выполнение названием функции дифференциации. Одним из важных требований является охраноспособность названия, основной целью которой является предотвращение использования идентичных или сходных наименований различными предприятиями, чтобы исключить возможность введения потребителя в заблуждение. Фирменные цветографические сообщения могут кодироваться средствами одного из алфавитов – знакового, цветового, вербального, цифрового – или сочетанием этих средств. Разработка фирменной цветографики как раз и представляет собой создание таких алфавитов, планомерное использование которых в деятельности предприятия позволяет разрешить задачу идентификации. Товарный знак (знак обслуживания) выражает индивидуальность предприятия и является организующим центром всей фирменной цветографики, поэтому требования к нему особенно строги. От успешной разработки товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом. Товарный знак, своеобразная «визитная карточка» предприятия, выполняет в коммерческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции: 1) отличительная – знак позволяет отличать предприятия друг от друга, соотносить товар с производителем; 2) гарантийная – предприятие косвенно гарантирует качество продукции, отмеченной его товарным знаком; 3) эстетическая – визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара, на котором он стоит. 208

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Учитывая столь большое значение знака, его многофункциональность, к нему предъявляется целый ряд достаточно жестких требований. На первом этапе следует руководствоваться четырьмя основными принципами, которые должны выполняться неукоснительно: 1) простота – отсутствие большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей и т. п.; это облегчает восприятие и запоминание знака и возможность выделить его в ряду других торговых марок; 2) индивидуальность – необходима для отличия одной компании от другой; 3) привлекательный внешний вид; 4) охраноспособность – владелец знака имеет право запрещать или разрешать использовать свой товарный знак третьим лицам, для этого его необходимо зарегистрировать в патентном бюро. Если какое-то из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Если знак им соответствует, все прочие недостатки можно будет исправить в ходе окончательной доводки знака. По виду различают следующие категории товарных знаков: 1. Изобразительные товарные знаки (конкретные или абстрактные изображения, символы, композиции орнаментального характера, шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации). 2. Словесные товарные знаки – слова или сочетания букв. Их отличительная особенность – наличие фонетического аспекта. Они имеют большую различительную силу и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с названием фирмы, создавать серии товарных знаков для предприятия. Словесные знаки могут быть разделены на две основные группы: знаки в виде слов естественного языка и знаки в виде слов, образованных искусственно. 3. Объемные товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях. Наиболее часто в качестве объемного знака выступает оригинальная форма изделия. 4. Комбинированные товарные знаки – комбинация упомянутых видов обозначений, чаще всего это словесно-изобразительные композиции. Благодаря сочетанию достоинств, входящих в их состав видов обозначений, комбинированные знаки являются наиболее удачными со всех точек зрения.249 Для оценки предлагаемых проектов товарных знаков выработано девять основных критериев, которые отражают и наиболее подробно толкуют требования, предъявляемые к знаку: 1) адекватность содержания – соответствует ли товарный знак целям и формируемому образу предприятия; 2) возможность использования в различных ситуациях – пригоден ли знак помимо традиционного применения в печатной рекламе и деловой документации для световой рекламы, теле– и кинорекламы, может ли он быть отпечатан на ткани и т. п.; способен ли знак выполнять свои функции при большом увеличении или уменьшении по сравнению с эскизом; 3) способность отличаться от других знаков – оригинальность знака и его отличие от всех прочих существующих знаков, используемых в той же отрасли промышленности; 4) современность – знак должен быть спроектирован таким образом, чтобы оставаться привлекательным спустя годы, а не просто отражать современную моду в графике; 5) запоминаемость – знак должен оставлять сильное и длительное впечатление; 6) надежность – наводит ли знак на мысль, что предприятию свойственно чувство ответственности перед потребителем и перед обществом;

249

Там же. С. 51–52

209

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

7) практичность – не будет ли знак выглядеть по-иному или непривлекательно, не станет ли он неузнаваемым, если перевернуть его вверх ногами или слева направо; трудно ли понять, где его верх и низ; 8) региональность – наличие четко выраженных национальных черт; знак должен одинаково восприниматься представителями разных культур и укладов жизни, в нем не должны проявляться какие-то незапланированные качества; 9) цветовая индивидуальность – отличается ли предлагаемый к использованию цвет от цветов, применяемых другими предприятиями в той же отрасли, существенно ли это различие, как выглядит знак в этом дополнительном цвете, возможно ли использование знака в обратном варианте. Товарный знак – наиболее вездесущая константа фирменной цветогра-фики. Он используется буквально во всех проявлениях деятельности предприятия. Логотип – это стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уникальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компании или продукта, не включающее в себя фирменного знака. Термин логотип (графема) образован путем объединения двух греческих слов logos – «слово» и typos – «отпечаток». Шрифт логотипа может быть стандартным, модифицированным или специально созданным (так называемое уникальное начертание). Должен быть хорошо читаемым на разных носителях и в разных масштабах – будь это надпись на шариковой ручке или неоновая реклама на крыше двадцатиэтажного дома. Логотип используется в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая единица. Под понятием «логотип» часто подразумевают товарный знак. Однако понятия эти не тождественны. Товарный знак может состоять из графической композиции без шрифтового воспроизведения названия компании или товара (например, вписанная в окружность трехлучевая звезда Mersedes-Benz). Специалисты называют такие графические композиции фирменным знаком, или фирменной эмблемой. Графема должна быть воспроизведена именно в том виде, в каком зарегистрирована – с сохранением пропорций, цветовой гаммы, начертания. Она не может размещаться слишком близко к другим элементам дизайна, не может быть произвольно заключена в дополнительные окружности или прямоугольники, не должна сочетаться с прочими посторонними элементами, если это не предусмотрено при разработке. Формы и элементы, используемые для создания логотипа, можно классифицировать следующим образом.250 1. Капли. Обыгрывается форма капли. Объектов может быть как один, так и несколько, расположенных по отдельности или в символическом слиянии друг с другом (такой вариант подойдет для технической или научной ассоциации). Капли могут быть плоскими или с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов. 2. Простые геометрические формы. Последние несколько лет наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. 3. Поп-стиль – возврат к прошлому, который повторяется примерно каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры 1960-1970х гг. Этот стиль возник на пике всплеска популярности, возможно, как результат готовности компаний идти на поводу у современного им стиля молодежной культуры. 4. Мотивы спиралей представляют собой сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу. 5. Образы животных. Их используют для создания имиджа компании путем подбора образа, перенося специфические признаки животного на компанию и ассоциируя его с ней. 250

№ 4.

По материалам статьи «Выбери свой стиль, или… Как нарисовать логотип компании» // Практика рекламы. 2005.

210

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

6. Принцип деформации. Простое двухмерное геометрическое решение с помощью компьютерной графики можно преобразить в оригинальный трехмерный логотип. 7. «Очеловечивание знака». Чтобы сделать образ компании более дружелюбным и симпатичным человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков превращаются в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи использовались в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить все новые и новые решения. Первый приходящий на ум пример – логотип компании LG Electronics. Тут же возникает вопрос: что появилось раньше – логотип или название? 8. Использование теней. Тени дают ощущение пространства, в котором находится знак. 9. Наложение и прозрачность при умелом использовании могут давать хороший эффект. 10. Живая зелень используется в логотипах компаний, делающих упор на экологически чистые элементы производства. 11. Знаки пунктуации. Своеобразный хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры, продвигаемый молодыми пользователями Интернета. 12. Принцип ярлыка. Примитивные по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуэте четко пишется идентифицирующее его слово (название). Изображение говорит, что они делают, слово говорит, кто они. 13. Фотографически точные изображения, натуральные или преувеличенные, помещаются на локальном фоне, а название компании располагается ниже. 14. Линия. Знак представляет собой объект, нарисованный одной сплошной, точно выверенной линией. После того как логотип подан на регистрацию или успешно зарегистрирован, важно, чтобы все работники компании поверили в новый логотип, в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, способны дать положительный заряд новому названию, логотипу и фирменному стилю и привести компанию к успеху. Фирменный блок улучшает идентификацию предприятия, сочетая в себе изобразительный знак предприятия со словесным. Он подключает слуховое восприятие к зрительному, тем самым упрощая и делая более надежным запоминание названия и знака. Фирменный блок состоит из двух и более элементов, и это определяет специфику требований к нему. С одной стороны, блок – это единая система, и часто именно блок регистрируется в качестве официального товарного знака. С другой стороны, образующие его элементы имеют самостоятельное значение. Требования к блоку как единому целому совпадают с требованиями, предъявляемыми к знаку. Кроме того, он должен хорошо вписываться во все формы рекламной деятельности, поэтому необходимо предусмотреть возможности его компоновки в различных видах печатной, газетно-журнальной, световой, теле– и кинорекламы, в оформлении интерьера и экстерьера и т. п. Удачный блок состоит из вполне самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. При этом каждая часть воспринимается не как новое графическое решение, а как представитель целого, и идентифицируется в сознании адресата рекламы со всем блоком и с самим предприятием. Существуют и «неразъемные» фирменные блоки, которые не менее удачно выполняют свою задачу. Но более перспективным представляется первый путь, в котором возможности варьирования фрагментов позволяют избежать однообразия в подаче фирменного блока при сохранении функции идентификации. 211

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Шрифт – еще один обязательный компонент фирменной графики. Использование разных шрифтов на разных объектах деятельности предприятия неприемлемо, так как разрушает понятие фирменной принадлежности. Не рекомендуется одновременное использование разных шрифтов: трудное для чтения и восприятия, оно снижает интерес к тексту и, следовательно, уменьшает действенность рекламы. Воздействие шрифта на читателя зависит от соответствия между форматом издания и типографскими элементами, от величины букв набора, ширины строчек, пробелов между ними, количества используемых красок, оттенка и структуры бумаги, качества печати и других факторов. Выбор шрифта как компонента фирменной графики должен соответствовать требованиям читаемости и специфике предприятия. Читаемость текста прежде всего зависит от шрифта: его гарнитуры, размера, жирности, разрядки. Эксперименты показали, что интерес читателя к тексту обусловлен не только его содержанием, но и тем, насколько удачно выбран шрифт.251 При выборе шрифта необходимо также помнить о соответствии, которое в этом контексте имеет три значения: выбор шрифтов в зависимости от оказываемого ими психологического воздействия, адаптация правил читаемости к уровням образования и возраста читателя, использование гарнитур шрифтов, гармонирующих с другими элементами.252 Схема набора и расположения текста занимает промежуточное место между модульной системой и форматом по жесткости издания. Обычно она оговаривается в руководстве по фирменному стилю. В этом случае можно говорить только о рекомендациях, а не о требованиях, потому что эта разновидность полиграфического оформления очень подвержена моде. Слишком жесткая схема набора и расположения текста способна обеднить издание. Модульная система выполняет функцию обеспечения единства при визуальном разнообразии. Она гарантирует сохранение фирменного стиля и одновременно оставляет полную свободу деятельности и художественному, и литературному редактору. Если разработан исходный модуль фирменного стиля, отпадает необходимость в оговаривании формата издания: неважно, каким он будет, главное, чтобы макет слагался из модулей, тогда фирменная принадлежность издания будет легко идентифицироваться. Противники модульной системы утверждают, что она ограничивает свободу творчества, ставя художника и автора текста в условия жестких рамок заданной конструкции. Но с тем же успехом можно говорить об отсутствии свободы творчества у шахматистов, играющих по вполне определенным правилам. Построение издания по модульной системе – это тоже игра по правилам, и выигрыш в ней – повышение качества, действенности и фирменности издания. Конечно, если эти правила будут обоснованными. Задача разработчиков модульной системы – найти оптимальную конструкцию, учитывая специфику предприятия, особенности публикуемого им материала, наиболее характерное соотношение между текстом и иллюстрациями, степень использования рекламных лозунгов, большую или меньшую эмоциональность рекламных текстов предприятия, предпочтение, отдаваемое рисованным или фотографическим иллюстрациям, и т. д. Модульная система – константа достаточно динамичная. Для того чтобы она не воспринималась как устаревшая, ее необходимо регулярно обновлять. Самая динамичная часть фирменной типографики – фирменный набор цветов. Цвет способствует созданию образа предприятия, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемость рекламируемых товаров, помогает визуальной ориентации. 251

По материалам статьи Грин И. «Рекламные объявления… Какими они должны быть» // Отраслевой бюллетень В/ О «Внешторгреклама». 1985. № 61. 252 Там же.

212

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Влияние цвета на эмоции и психику человека вообще очень велико: определены цвета, действующие угнетающе, и наоборот, возбуждающе, цвета, вызывающие приятные ассоциации, улучшающие настроение, повышающие чувство уверенности или вызывающие беспокойство. Эти данные непременно должны учитываться разработчиками фирменной цветографики. Использование цвета как элемента фирменного стиля должно быть продуманным и осторожным. Поэтому определяя набор фирменных цветов, следует выяснить их психологическое воздействие на потребителя, соответствие потребительским свойствам продукции, воспроизведение этих цветов в различных материалах. Необходимо также тщательно следить за точностью воспроизведения цветов на всех объектах-носителях, так как даже при незначительных отклонениях от цвета-эталона ощущение стилевого единства может нарушиться. Слоган – словесный символ предприятия. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые понятие «слоган» в современном значении было использовано в 1880 г. Первоначальное значение слова очень точно и образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к компании, продукту или услуге и привлечь его как клиента. Основная рекламная идея должна отражать образ фирмы и те качества товара, которые важны в глазах потенциальных покупателей. Удачно найденная рекламная идея должна проходить через всю коммерческую деятельность фирмы, воплощаясь во всех используемых средствах. Главное свое отражение она находит в слогане. Факторы, по которым строится система корпоративной идентификации, весьма схожи с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности. Все компании обладают корпоративной философией, только у одних фирм корпоративная философия изначально является направляющим и регулирующим фактором и закреплена документально в виде корпоративных этических кодексов, а у других она сформировалась в результате деятельности компании в течение определенного отрезка времени и присутствует на неосознанном уровне. Корпоративные коммуникации – это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации, в который входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями. Что и как сообщает компания, одинаково важно в процессе формирования впечатлений и отношения к компании всех тех, с кем она имеет дело. Корпоративные коммуникации обычно разделяются по типам целевых аудиторий на внутренние и внешние. Корпоративный дизайн можно сравнить с внешним обликом человека. Как и среди людей, среди компаний встречаются тщательно следящие за своим внешним видом и совершенно о нем не заботящиеся. В современном гиперкоммуникативном обществе компании вынуждены жестоко бороться за привлечение к себе внимания. Первый шаг на этом пути – создание узнаваемой визуальной идентификации. Именно корпоративный дизайн зачастую воспринимается как корпоративная идентификация в целом. Это неверно, так как система корпоративной идентификации значительно шире, нежели просто создание только визуальной идентификации, выдержанной в едином стиле. Носители визуальной идентификации – фирменный знак, логотип, печатные корпоративные материалы, вывески, постройки, транспорт, униформа персонала, ценные бумаги и т. д. – становятся маркетинговым инструментом в том случае, если они привлекательны и хорошо запоминаются. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ 213

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В современном информационном обществе сфера услуг утвердилась так же прочно, как и производственная. Для организаций, работающих в сфере услуг, создание собственного фирменного стиля просто необходимо, будь то молодая, только выходящая в свет компания или уже зарекомендовавшая себя фирма. На Западе давно оценили незаменимость и эффективность фирменного стиля в завоевании клиентов. Стоит только назвать такие компании, как Coca-Cola, McDonald's, Nike, Nokia, Samsung, Sony и т. д., и тут же возникает соответствующий визуальный образ. Многие компании разрабатывают фирменный стиль только потому, что это модно или «у всех есть». Но по-настоящему потребность в его разработке возникает после осознания выгод его использования. Фирменный стиль выделяет организацию среди остальных в этой же области посредством графических, логических, цветовых и других постоянных элементов, делает ее узнаваемой и запоминающейся, что уменьшает затраты на рекламные кампании. Профессионально спроектированный фирменный стиль значительно повышает эффективность рекламы и вызывает доверие, которое является очень важным фактором для сотрудничества. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Фирменный стиль – основной элемент позиционирования. Он сообщает информацию о компании через элементы внешнего вида. Для поддержания имиджа компании нужно соблюдать как минимум два обязательных условия: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир и как можно дольше не вносить в фирменный стиль никаких изменений.253 При создании фирменного стиля формируется механизм мнемонической, т. е. связанной с процессом узнавания и запоминания, ситуации, когда идентификация товара происходит бессознательно, сама собой. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Стоимость разработки фирменного стиля зависит от объема заказа, сроков его исполнения, а самое главное – от уровня и имиджа исполнителя. Расценки в российских дизайнстудиях таковы: около $1000–2000 – в студиях начального уровня, $3000–5000 – в студиях, имеющих значительный опыт работы, иот$ 10 000 до $50 000 – в самых раскрученных российских дизайн-студиях. Размещение заказа в средней западной студии будет стоить $50 000–100 000, а в западной топ-студии – более $1 млн. Цены менее $500 не стоит воспринимать всерьез, так как о качественной работе при таких условиях говорить не приходится. Хотя из каждого правила бывают исключения. Так, например, корпорации Nike разработка ее логотипа обошлась в $35 (его автором была студентка), а компания Coca-Cola вообще является рекордсменом – она не потратила на первую редакцию своего логотипа ни цента: его нарисовал в конце XIX в. главный бухгалтер фирмы в часы досуга. Ориентировочные сроки и расценки на услуги по разработке элементов фирменного стиля представлены в табл. 30.1. Таблица 30.1 Стоимость разработки элементов фирменного стиля

253

По материалам статьи «Секрет фирмы, или… Как создать фирменный стиль»// Прак-тика рекламы. 2005. № 11.

214

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Характерным примером скандала служит известная корпорация ProcterGamble. Все хорошо знают традиционную концовку роликов, рекламирующих произведенные ею товары, – знак компании, представляющий собой ее инициалы. Однако не всегда знак компании был типографическим. На предыдущем знаке этой компании был изображен мужской профиль в полумесяце, но компания была вынуждена сменить на его на ныне существующий вариант, так как появились слухи, что если поднести зеркало под особым углом к тыльной стороне профиля лунного полумесяца, можно увидеть изображение самого Дьявола. На протяжении довольно долгого времени компания безуспешно пыталась пресечь слухи и постоянные пересуды о том, что ее знак является сатанистским и что компания каким-то образом вовлечена в службу дьяволу и все соответствующие этому культу ритуалы. Столкнувшись с нешуточной тенденцией снижения сбыта, компания вынуждена была отказаться от столь неудачного логотипа. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабости в применении фирменного стиля в основном заключаются в желании владельцев бизнеса и топ-менеджеров сэкономить на его профессиональной разработке. При полном отсутствии спроектированного фирменного стиля в общественном мнении складывается образ предприятия, во многом соответствующий истинному положению дел, однако завоевание нужной предприятию потребительской группы при этом не гарантируется. Кроме того, учитывая сложившуюся на мировом и внутреннем рынках ситуацию, отсутствие спроектированного фирменного стиля вносит в образ предприятия негативные черты: это можно назвать стилем, но он не может обеспечить формирование в общественном восприятии нужный для успешной деятельности образ. С другой стороны, искусственно спроектированный стиль не может, как говорилось выше, служить маской, скрывающей истинное лицо предприятия. Если реальный и искусственно формируемый образы находятся в противоречии или даже просто не соответствуют друг другу, то фирме не приходится рассчитывать на успех. Главным противоречием в разработке фирменного стиля становятся стремление к его постоянству и одновременно требование новизны и оригинальности рекламных сообщений, в которых используются элементы фирменного стиля. К слабым местам можно отнести также и то, что слишком выразительная система идентификации может вызвать отторжение персонала, так как частота контактов последнего с 215

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

визуальными и аудиальными образами будет в тысячи раз превышать расчетную для целевых аудиторий. Рассказывают, что милая и знакомая с детства песенка из заставки к мультфильму «Карусель» вызвала острое неприятие персонала после периодической трансляции в торговых залах одноименной сети гипермаркетов. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В художественной литературе достаточно подробное описание своего рода прототипа фирменного стиля представлено в романе Э. Золя «Дамское счастье». В нем предприимчивый владелец крупного универмага оформлял его в соответствии с основными принципами программ фирменного стиля: все средства были подчинены созданию образа магазина, где женщина царила, как у себя дома. С этой целью в магазине появляются дополнительные помещения (читальни, буфеты, комнаты отдыха), размещение отделов тщательно продумывается, вводится система фирменных рекламных сувениров (букетики цветов для покупательниц и яркие воздушные шары с надписью «Дамское счастье» для их детей), используется постоянная гамма цветов (желтый, красный, зеленый) для фирменной одежды продавцов, оформления вывесок и транспортных средств универмага, особое внимание уделяется выкладке товара в соответствии с «фирменными принципами», вводятся дополнительные виды «фирменных услуг», широко применяется печатная и газетная реклама… И как результат – к магазину приходит огромный коммерческий успех. А вот герою романа А. Кронина «Замок Броуди» – владельцу шляпного магазина – повезло куда меньше. На протяжении многих лет его магазин был единственным в маленьком провинциальном городке. За неимением конкурентов недостатка в покупателях не было, владелец процветал и не считал нужным даже придумать название для своей лавки. Будучи убежденным консерватором, он не признавал ни изменения ассортимента в соответствии с модными тенденциями, ни ярких вывесок, ни витрин с выставленными в них манекенами и образцами товаров, ни форменной одежды молодых обходительных продавцов, ни даже – о ужас! – вежливого и услужливого обращения с покупателями. Поэтому когда в помещении напротив открылся магазин известной лондонской сети, торгующей головными уборами и модными аксессуарами, управляющий которого знал толк в рекламе, мистер Броуди не смог противостоять конкуренции и разорился. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «система корпоративной идентификации» в табл. 30.2. Таблица 30.2 Система корпоративной идентификации

216

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

217

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Корпоративная культура ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Япония и ее быстрые темпы развития привлекли к себе внимание не только многих исследователей, но и руководителей. В 1960-1970-е гг. Япония была центром индустриального развития. Подавляющее большинство уверено, что в основе таких успехов лежал особый, японский стиль управления. Все чаще стало звучать такое понятие, как «культура». Поначалу этот термин скорее подразумевал под собой японские традиции, связанные с методом управления на предприятиях, специфическим отношением сотрудников к своей работе, к труду вообще. Но культура в организации, или, как ее еще называют, корпоративная культура, приобретала все большую популярность и распространилась далеко за пределы Японии. Например, в любом из 10 ООО ресторанов McDonald's, в какой бы стране они ни располагались, можно встретить одинаковость обстановки и манеры обслуживания, идентичность меню – все это составляет имидж одной из наиболее процветающих организаций в мире. Успех McDonald's объясняется не только особыми вкусовыми качествами пищи, но и сильной организационной культурой. Каждый работник организации соблюдает нормы и правила поведения, принятые в организации. Высокое качество, квалифицированное обслуживание и чистота – залог успеха. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Организация – это «сознательно координируемое социальное образование с определенными границами, которое функционирует на относительно постоянной основе для достижения общей цели или целей».254 Структура организации создает механизмы и модели взаимодействия, систему деления задач по четко определенным должностным обязанностям, что способствует предсказуемости и устойчивости в действиях сотрудников. Разнообразие административных задач влечет за собой отличия во взаимодействиях подчиненных и руководства от взаимоотношений между сотрудниками одного уровня. При использовании такого инструмента, как корпоративная культура (corporate culture), сотрудники будут работать с полной отдачей, так как у них будет чувство причастности к жизни организации. Для этого сотрудники должны знать и понимать цели, задачи организации и, самое главное, разделять ее миссию, которая в свою очередь не должна противоречить жизненным принципам сотрудников. Предназначение организации – ее миссия. Миссия организации – основа корпоративной культуры. Это философия компании, ее традиции и корпоративный стиль; те товары и услуги, которые компания предлагает на рынке; и вообще, это место и роль компании в современном бизнесе. Во имя ее люди объединяются, создавая коллектив, и осуществляют свою деятельность.255 Маркетинговые коммуникации являются главным корпоративным инструментом. Посредством коммуникативных процессов становится возможным контроль общечеловеческих и производственных норм поведения, обеспечение информацией и изменение поведения ее получателя, прослеживание обратной связи и учет эмоционального состояния сотрудников, общение. Достигается как оптимальное функционирование внутренней среды компании, так и ее взаимодействие с внешней средой. 254 255

2007).

Мильнер Б. 3. Теория организации: Учебник. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 69. Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. М.: Эксмо (в печати (ориентир.

218

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В коммуникациях очень сильно отражаются характер отношений и взаимодействий между людьми, ответственность руководителя при подборе персонала и его обучении. С учетом разработанной коммуникативной политики высшее руководство фирмы разрабатывает инструменты коммуникации. В науке выделяются два направления коммуникации. Вертикальная коммуникация делится на восходящий и нисходящий потоки. Последний используют руководители для постановки заданий, распоряжений и приказов, информирования о происходящих изменениях. Восходящий поток в основном используется в качестве обратной связи подчиненных с начальством для отчета, информирования о результатах работы, обозначения существующих проблем и высказывания своего мнения. Чем длиннее путь потока, тем больше вероятность искажения информации. Лучший вариант – личное общение руководителя и подчиненного. Горизонтальная коммуникация – это общение между членами одной рабочей группы или людей равного статуса в организации. Неформальное общение является важным инструментом организационной культуры. Так удовлетворяется потребность каждого человека в советах и поддержке, а постоянное консультирование придает уверенность в принимаемых решениях. По мнению многих исследователей, полная зависимость от руководителей в получении информации является ограничением. Таким образом, обязанностями руководства компании являются разработка политики организации, интересной и важной для всех сотрудников, и поддержка и совершенствование ее при помощи коммуникации. При этом руководящему звену не стоит забывать, что расхождения внутренней и внешней политики организации могут повлечь за собой потерю доверия к действиям организации внутренней аудитории и как следствие – неудовлетворенность сотрудников. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Рассмотрим этапы становления культуры в организации (рис. 31.1). Некоторые исследователи считают, что культура в организации формируется в соответствии с жизненными установками и субъективными представлениями руководящего состава. Г. Форд (Ford Motor Company), Т. Ватсон (IBM), У. Дисней (Disney Со) и другие являются яркими образцами личностей, повлиявших на формирование и развитие организационных культур, ставших популярными во всем мире.

Рис. 31.1. Этапы становления культуры в организации (круговорот развития) Этапы становления корпоративной культуры сформулировал Роджер Харрисон. По его убеждению, три формы культуры – сделок, самовыражения и взаимоотношений – проходят 219

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

многие организации, каждая из которых может вернуться на предыдущую ступень в результате неудачи. Этап сделок – в этот период организация в первую очередь ориентирована на прибыль и в ее среде господствуют конкуренция, борьба за власть и статус. Но это малоэффективно, и для успеха организации необходимо совершенствоваться. Следующая ступень в иерархии – возможность самовыражения. Эта культура подразумевает под собой больше свободы, самостоятельности и равенства. Несмотря на то что возрастают соперничество, риск, повышается и эффективность, а сотрудники получают возможность удовлетворить свои потребности в признании. Далее следует культура взаимоотношений. В таких организациях предпочтение отдается сотрудничеству и понимается важность каждого сотрудника, который разделяет цели и действия организации. Главным направлением деятельности являются потребители, качество услуг и товаров. Технологии организационной культуры выгодны экономически, поскольку не требуют излишних финансовых затрат. Если их правильно применять, то корпоративный инструмент окажется достаточно качественным и долгоиграющим. Корпоративный миф256 призван отражать историю компании, естественно благополучную, и основных ее «героев» (основатели организации, ведущие руководители или выделившиеся сотрудники, с которых надо брать пример). Нередко в организациях можно встретить проведение ритуалов – повторяющиеся виды деятельности, отражающие основные ценности организации.257 Немаловажным является создание рабочей атмосферы. Это не только правильная планировка помещений, необходимое оборудование и приятный дизайн. Атмосфера также подразумевает под собой особую ауру, в которой сотрудники чувствуют себя уютно и могут рассчитывать на доверие и терпимость со стороны руководства. В компании должна царить личная заинтересованность, общность целей, гибкость и оперативность действий. Такая обстановка более располагает к творческой и совместной работе. Для создания благоприятной рабочей атмосферы и ощущения сопричастности сотрудников к миссии организации существует такой инструмент, как организация корпоративных праздников и мероприятий. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Некоторые компании могут позволить себе заказать корпоративный тренинг командообразования для сотрудников или провести соревнования между отделами. Например, можно организовать для сотрудников игру в пейнтбол. Пейнтбол помогает каждому человеку развить один из важнейших навыков – умение работать в команде. Стандартный набор для игры на несколько часов обойдется примерно в 500 руб. с человека. Стоимость же типовых тренингов на заказ варьирует, ситуация осложняется их разнообразием (и зависит от расценок фирм, предоставляющих данную услугу). По результатам маркетингового исследования, проведенного исследовательской компанией TOYOpinion, можно оценить принципы финансирования и стоимость организации корпоративных мероприятий. Разрешение на публикацию данных получено лично Андреем Ульяновским от генерального директора TOYOpinion Николая Ядова и генерального директора рекламного агентства Zero Алексея Балесного.

256 257

Там же Там же

220

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В исследовании приняли участие 255 компаний Санкт-Петербурга. В выборку в основном вошли средние и крупные компании. При построении выборки предпочтение отдавалось компаниям, которые зарекомендовали себя как лидеры рынка. Таким образом, данное исследование отражает мнение специалистов ведущих компаний Санкт-Петербурга. В подавляющем большинстве случаев (76 % опрошенных организаций) все расходы по проведению корпоративного праздника берет на себя компания. В21 % опрошенных организаций расходы делятся между сотрудниками и компанией. Только вЗ% организаций все расходы оплачивают сотрудники (рис. 31.2). Большую часть расходов на организацию корпоративных праздников берут на себя компании с численностью сотрудников от 100 до 300 человек (рис. 31.3).

Рис. 31.3. Кто оплачивает корпоративный праздник (% от каждой группы организаций) © TOYOpinion, 2004 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Организационная культура усиливает сплоченность коллектива и порождает согласованность в поведении сотрудников. Это своеобразный компас сотрудников для избрания правильного типа поведения, необходимого для успешной работы. Организационная культура не только определяет отношения между людьми внутри организации, но и оказывает сильное влияние на взаимодействие организации с внешним окружением. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Сетью магазинов эконом-класса «Пятерочка» управляет компания Аг-роторг, которая была создана специально под этот проект в 1998 г. На начало 2003 г. уровень известности марки в Санкт-Петербурге составлял 99,7 %, вМоскве-87,6 %.258

258

Телицына И. Борьба противоположностей // Компания. 2003. № 259 С. 34–35.

221

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Специалисты отмечают, что главным фактором роста является динамичная внутренняя жизнь «Пятерочки». Документация с описанием бизнес-процессов «Пятерочки» в компании рассматривается как ее основной капитал. Более того, руководство уверено, что детальная регламентация всех действий сотрудников (вплоть до количества слов, необходимых и достаточных в деловом общении) позволит предотвратить любые ошибки. Руководители «Пятерочки» уверены: удержать сотрудников в компании, более того, «запрограммировать» их на успех можно не только при помощи денег, а прививая им веру в то, что их работа составляет смысл их жизни. Компания стремится довести действия сотрудников до автоматизма. Поэтому при найме на работу будущих сотрудников обучают не только профессиональным навыкам, но и правилам поведения в компании, проще говоря, заповедям. Заповеди и принципы содержатся в специальном паспорте партнера «Пятерочки» (рис. 31.4). Получить такой паспорт очень почетно, на такую привилегию могут рассчитывать сотрудники, проработавшие в компании не менее года.

Рис. 31.4. Паспорт партнера «Пятерочки» В «Пятерочке» есть свои традиции, например утренняя речевка: за пять минут до открытия магазинов весь персонал проговаривает текст, настраивающий на рабочий лад. Для особо торжественных случаев существует гимн «Пятерочки», также содержащийся в паспорте компании. Все это руководители используют как сильный мотивационный инструмент, который сплачивает коллектив и настраивает людей на продуктивную работу. Однако в декабре 2005 г. произошло резкое падение акций «Пятерочки» на Лондонской бирже (более 32 % акций), что подорвало доверие западных инвесторов к сети. Не кроется ли причина крушения «Пятерочки» в ней самой и ее специфической бизнес-идее? Чрезмерное увлечение «своим внутренним миром», создание негативного образа конкурента (о чем ясно говорится в паспорте) влекут за собой излишнюю агрессивность. Многие эксперты полагают, что «Пятерочка» не сможет реабилитироваться, вернуть доверие инвестиционного сообщества. Более того, некоторые утверждают, что это лишь начало проблем и худшее еще впереди. Экс-директор московской «Пятерочки» Дмитрий Потапенко отмечает: «Налицо системный кризис. Наверняка будут новые проколы: компания стремится повышать товарооборот любой ценой, при этом внутренняя структура уже не соответствует поставленным задачам». 259 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

259

Канунников С. «Сеть с надрывом» // Секрет фирмы. 2006. № 5. С. 30–31.

222

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Чтобы работа сотрудников была эффективной, мало построить корпоративную культуру и создать комфортные условия работы. Часто хорошие специалисты, имеющие хорошую заработную плату и занимающие высокую должность, увольняются из-за того, что пропал интерес к достижению целей. Это явный признак того, что надо задуматься о мотивации сотрудников. Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или к ускорению достижения запланированных действий.260 Стимулирование может быть внешним и внутренним. По мнению ученых, внутреннее стимулирование самое сильное. Поэтому многие исследователи советуют работодателям брать на работу людей, стремящихся устроиться именно в их организацию или выполнять определенные обязанности. Такие сотрудники наиболее продуктивны и привержены своему делу. Руководителям не стоит забывать, что сотрудник нередко думает не только о заработной плате, ноио реализации личностных мотивов – иметь возможность показать себя, познать что-то новое и совершенствовать свои навыки, увидеть результаты своего труда. В этом случае главное – давать сотруднику задания, в которых он сможет применить свои не используемые в обыденной рабочей обстановке таланты и навыки. Ошибка многих компаний – отсутствие инструментов поощрения и благодарности. Важно, чтобы сотрудник чувствовал свою необходимость, видел, что его ценят, замечают результаты и справедливо вознаграждают за достижения. Цели организации и сотрудника могут совпадать или противоречить друг другу, т. е. речь идет об общности интересов или их различии. Поэтому в организациях порой образуются различные группировки. Руководители должны умело подбирать сотрудников в отделы. Даже один человек, имеющий интересы, далекие от интересов других членов коллектива, может внести сумбур в работу. Последнее и главное: работников необходимо полно и своевременно информировать о деятельности компании. Чем больше сотрудники будут причастны к общим делам компании, тем сильнее будет командный дух. Тогда они будут готовы работать на достижение поставленных задач компании даже в ущерб личным интересам и времени. Американские специалисты большое внимание уделяют обратной связи. Важно прислушиваться к идеям и комментариям сотрудников, так как из них можно почерпнуть чтото интересное и использовать это на благо организации. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В мультфильме «Корпорация монстров» приведен яркий пример того, что на предприятиях принято проводить разграничение всех производственных процессов, даже если в этом нет необходимости. Люди проявляют консерватизм из страха представиться излишне изобретательными, авантюристами и растратчиками ресурсов. Все сводится в единое целое благодаря безупречным контрольным системам. В итоге руководство «Корпорации монстров» учло обратную связь и изменило свою политику и миссию организации, после чего улучшило «показатели своего бизнеса». ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «корпоративная культура» в табл. 31.1. Таблица 31.1 Корпоративная культура

260

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. М: Экономика, 1999. С. 429.

223

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

224

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Медиасвязи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Средства массовой информации и не только являются инструментом политики и «грязной игры» крупных организаций, но способны проникать во все сферы человеческой жизнедеятельности, влиять и часто провоцировать эту деятельность. Рассказывает Лев Усыкин, литератор, пиар-консультант: «В ноябре 2001 г., едучи в вагоне питерского метро, мы с женой стали свидетелями неспровоцированного избиения тремя десятками скинхедов двух негров. Вернувшись домой, я разослал в несколько редакций соответствующий пресс-релиз. Откликнулась газета «Час Пик», опубликовав в ближайшем номере соответствующую информацию, а примерно через девять месяцев (не стоит смеяться: это нормально для нашей правоохранительной системы!) мне позвонили из отдела милиции по охране метрополитена. Оказалось, что дело получило резонанс: вмешалось посольство Танзании и даже удалось найти несколько подонков, однако опознать их было некому: потерпевшие сказали, что все русские для них на одно лицо… Короче, благодаря нашим с женой показаниям дело в отношении по меньшей мере одного из молодчиков довели до суда».261 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Работа со средствами массовой информации (СМИ) и через СМИ – повседневная практика большинства пиар-агентств. Сфера взаимоотношений любого пиар-субъекта со СМИ (другими словами, медиасвязи (media relations)) включает в себя следующие виды деятельности: ♦ планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении); ♦ планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью; ♦ профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т. д.); ♦ представление интересов клиента в средствах массовой информации; ♦ консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации; ♦ организация и сопровождение пресс-туров; ♦ пиар-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях; ♦ освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия); В самом общем виде технология любой пиар-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), С – communication (общение: составление информационной стратегии), Е – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив). 262 То же самое происходит и в работе со СМИ, правда, в этой игре действуют свои правила. Исследование. На этой стадии выполняется задача изучения целевых СМИ и составления базы данных. Что необходимо знать об издании? 1. Название. 2. Тип издания (еженедельник, газета и т. п.).

261 262

Усыкин Л. С точки зрения читателей // Top-Manager. 2003. 7–8. С. 35. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С. 26.

225

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

3. Целевую аудиторию. 4. Тираж. 5. Распространение. 6. Периодичность. 7. Последний срок подачи материла в номер. 8. Адрес, телефон, факс, адрес электронной почты редакции. 9. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. 10. Имя, телефон и адрес электронной почты редактора отдела новостей. 11. Имя телефон и адрес электронной почты журналиста, пишущего о вашей отра-

сли.263 Некоторые специалисты считают важным знать также рейтинг СМИ в своей классификации, географию распространения и каналы распространения. Все зависит от вас и от ваших требований. Базу данных СМИ (иногда ее называют «медиакартой») имеет каждый специалист по связям с общественностью. Ее форма произвольна, как вашей душе угодно. Только не забывайте постоянно ее обновлять и корректировать. Работая с различными видами СМИ, необходимо учитывать их особенности и характерные черты, знать их плюсы и минусы. Пресса – это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы. Ее преимуществом является долгий срок хранения информации. Газеты все еще остаются объектом пристального внимания со стороны пиар-специалистов, многие склонны называть прессу приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Например, для менеджеров США престижно попасть на страницы «The New York Times», для политиков – в «Washington Post». Только 30 % материалов журналисты «подбирают на улице, т. е. ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и фактфайлов, присылаемых им менеджерами по пиару».264 Уникальность радио – в его вездесущности и общедоступности. Его можно слушать на работе, в автомобиле, дома, узнавать новости, наслаждаться музыкой, т. е. совмещать приятное с полезным. Соответственно, эффект от полученной таким способом информации возрастает. При сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Телевидение обладает более широкими коммуникационными возможностями, нежели пресса или радио. Оно создает эффект присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.265 Несомненным достоинством телевидения является прямой эфир, делающий возможным стать сопричастным событиям здесь и сейчас. Интернет открывает невероятные возможности для каждого в любом уголке нашей планеты. Произвел он переворот и в журналистике, повлияв на: ♦ скорость, с которой новости доходят до аудитории; ♦ количество, качество и вид изданий; ♦ способ, с помощью которого журналисты получают информацию. Для специалистов по связям с общественностью Интернет – это один из способов коммуникации. Т. е. в Интернете можно осуществлять такие же пиар-проекты, как и в реальной жизни, а именно: ♦ осуществлять конференции, семинары; 263

С. 46.

Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: как стать хорошим менеджером по PR. M.: Альпина, 2004.

264

Там же. Алешина И.В. Паблик рилейшнз // Реклама: внушение и манипуляция медиаориенти-рованный подход / Ред. – сост. Д. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001. 265

226

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ делать презентации; ♦ проводить семинары; ♦ распространять корпоративные материалы итд. По исследованиям, проведенным Ромир, телевидение назвали главным источником информации 79 % россиян, каждый пятый (21 %) в поисках новостей слушает радио, еще 14 % россиян черпают интересующую информацию из печатных СМИ. Замыкает этот список Интернет, из которого получают новости 7 % граждан России. Зато именно электронные СМИ могут похвастаться наибольшим количеством лояльных пользователей: из 7 % «читающих» им доверяют 5 %, чего не скажешь о прессе, рейтинг доверия которой занимает одно из последних мест.266 Кроме базы данных СМИ, необходимо составить базу данных журналистов. Желательные сведения: ♦ фамилия, имя, можно отчество; ♦ область деятельности: рубрика, раздел, которые он ведет; ♦ контактная информация: телефон, факс, адрес электронной почты; ♦ предпочитаемый канал связи (электронная почта, телефон, личная встреча); ♦ удобное время для работы с вами; личные интересы и увлечения. Действие. На этом этапе, собственно, и осуществляется видимая часть ме-диасвязей, а именно, создаются пиар-тексты, организуются мероприятия для прессы и происходит прямое взаимодействие с журналистами. Как уже говорилось, львиную долю материалов журналисты черпают из пресс-релизов и других пиар-текстов. Однако далеко не каждый пресс-релиз будет опубликован, более вероятно, что он окажется в корзине для бумаг. Чтобы привлечь внимание журналистов, ваше сообщение должно содержать «как минимум изюминку, а лучше виноградинку». Вот что советует включать в свои сообщения Энни Гартон, консультант по связям с общественностью, имеющая двадцатилетний стаж работы в журналистике. ♦ Факты и статистика. Репортажи, основанные на фактах и статистике, выглядят более правдиво и убедительно. Однако нельзя забывать, что все факты должны быть истинны и желательно подкреплены исследованиями. ♦ Мнение. Никто из тех, кто слишком придерживается линии компании или боится навлечь на себя неприятности, не скажет ничего интересного или полезного. Журналисты хотят слышать мнения, так что иногда стоит рискнуть. Вряд ли вы скажете что-нибудь вас дискредитирующее, но вас запомнят как человека, сказавшего нечто выдающееся. ♦ Противоречие. Массмедиа любят драму, а сущность драмы – конфликт и противоречие. Надо предвидеть эту необходимость конфликта и предложить спорную точку зрения, которую журналист признает интересной. ♦ Актуальность. Если ваша история или обращение неактуальны для читателя, журналиста они не заинтересуют. ♦ Информация. Не рассчитывайте «пропихнуть» неинформационное сообщение. Не пройдет. ♦ Отличие. Журналисты хотят видеть нечто отличающееся от предыдущего. Отличие должно быть непривычным, актуальным и интересным.267 Журналистов не заинтересует информация об очень незначительной модернизации хорошо зарекомендовавших себя товаров, устаревшие «новости», все, что не соответствует целевой аудитории издания. 266

Материалы электронного отчета исследования степени доверия к различным СМИ. Romir Monitoring (опубликовано на www.sostav.ru/news/2005/09/21/r3). 267 Используется информация Гартон Э. Паблисити: жми сюда. СПб.: Питер, 2003. С. 44–49.

227

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Что такое мероприятия для прессы? Пресс-конференция – это пиар-мероприятие, целью которого является предоставление информации СМИ. На мероприятии обычно выступают два-три докладчика, освещающие разные аспекты новостного повода. Продолжительность мероприятия в среднем 30–40 мин. Брифинг – встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форсмажорных ситуациях.268 Выступают два-три докладчика с короткими заявлениями. На доклады отводится 10–15 мин., около 20 мин. – на вопросы журналистов и ответы. Семинар, «круглый стол» – мероприятие, проводимое для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологиями и пр. Занимает 1,5–2 ч. На них также выступают несколько докладчиков. Пресс-тур, день открытых дверей – знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п.269 Это достаточно интересное и сложное предприятие, требующее высокого профессионализма экскурсоводов или докладчиков. В зависимости от организации может длиться от 1 до З дней. Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами с привлечением руководства компании. На мероприятии присутствуют несколько VIP-персон, эксперты рынка и отрасли. Продолжительность 2–2,5 ч. Кроме мероприятий для прессы есть еще мероприятия с участием прессы. Презентация, церемония открытия – представление компании, товаров, услуг для клиентов, партнеров, прессы. Прием, коктейль – встреча с клиентами и партнерами по какому-либо поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двух-трех лояльных журналистов. Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг для клиентов и партнеров. Выставка – участие экспозиции компании в специализированной выставке. Концепция мероприятия для прессы должна быть рассчитана не только на повод, но и на аудиторию. Любое мероприятие должно быть тщательно продумано и подготовлено. Программа мероприятия строится по принципу удобства для журналистов. Нужно учесть: ♦ день недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т. к. есть возможность провести работу по подготовке накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут использовать полученную информацию на текущей неделе; ♦ время начала. Журналисты не ранние пташки, вряд ли пожалуют к вам в 8 утра, но ранние мероприятия имеют шанс стать достоянием общественности в это же день. Тут вам расставлять приоритеты; ♦ продолжительность. Не стоит затягивать мероприятие, оптимальное время 40 мин. – 1 ч; ♦ место. Лучше если это будет центр города, недалеко от метро. Если же выбранная площадка имеет неудобное расположение, позаботьтесь о бесплатном транспорте и о парковке для автомобилей; ♦ неформальное общение. Журналисты наверняка захотят сделать мини-интервью или просто пообщаться с докладчиками. Удобнее всего это сделать во время фуршета, что тоже немаловажно предусмотреть; Не забудьте про пресс-материалы, которые должны присутствовать независимо от типа мероприятия: пресс-релиз, бэкграундер, программу мероприятия и другие материалы, которые вы посчитаете нужными.

268 269

Горкина М. Б., МамонтовА. А., Манн И. Б. Указ. соч. С. 197. 9Там же. С. 198–199. Там же. С. 198–199.

228

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Общение. Наиважнейшая задача этапа – наладить и сохранить отношения с журналистами. «Чтобы добиться успеха и подняться над толпой, вам надо понимать журналистов, ценить их работу и способ использования предоставленного материала».270 Как наладить контакт с журналистами? Безусловно, у каждого есть свои методы и подходы. Вот какие советы дает Энни Гартон: ♦ не смешивайте профессиональный цинизм с грубостью; ♦ журналист пытается обнажить преувеличение и лицемерие; ♦ не ваше дело пытаться «дать урок» журналисту; ♦ вы должны оставаться вежливым и профессиональным. Установив контакт, поддерживайте честные, открытые и дружественные отношения, но помните, что очень немногим журналистам действительно нравятся люди, занимающиеся пиаром.271 Оценка результатов. 272 Результат работы пиар-специалиста оценить нелегко, а в точной форме – невозможно. Однако медиасвязи имеют свои методы оценки проведенной работы – как традиционные (вырезки из газет), так и современные (видео– и радиомониторинг). В любом случае оценка результатов предполагает ответ на вопросы: ♦ сколько появилось заметок, какой стоимостью и каким тиражом? ♦ какое воздействие оказала ссылка на организацию? ♦ какому типу изданий уделяется наибольшее внимание? ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В системе маркетинга медиасвязи выполняют задачу связи бизнеса и целевых аудиторий. Эта связь должна быть непрерывной и желательно взаимной. Т. е. целесообразно применять этот инструмент регулярно, но делать акценты на стадиях вывода товара на рынок и роста. Незаменимы медиасвязи и в кризисных ситуациях, когда необходимо удержать лояльность своей целевой аудитории. Некоторые считают, что настоящий пиар – работа с прессой, работа с общественностью – в первую очередь может быть порожден какими-то конфликтами. «Кризис может иметь различные формы, но пиар-специалисты обычно имеют дело с кризисом общественного мнения…».273 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ «Одно упоминание в редакционном материале стоит сотни рекламных объявлений. Выгоды от цитирования и упоминания в редакционных статьях практически бесценны. Ваш продукт или услуга немедленно получают доверие и статус, которых не может дать реклама».274 Не зря СМИ называют четвертой ветвью власти. Сила их влияния на общество огромна. Значительную долю информации люди получают из СМИ, и, несмотря на низкую степень доверия к ним, общественное мнение формируют именно СМИ. Таким образом, медиасвязи становятся сильнейшим инструментом влияния на общественное мнение, что и является основной целью связей с общественностью. Применительно же к российской действительности действие инструмента приобретает дополнительные оттенки. Медиасвязи становятся не только способом повлиять на общественное мнение, но и способом ведения войны против конкурентов. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ 270

Гартон Э. Указ. соч. С. 16. Там же. С. 37. 272 Подробнее об этом см.: Ляйнеман Р., Байкалъцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании / Под общ. ред. проф. А. Чечулина, Б. Еремина и Е. Байкальцевой. М.: Вершина, 2005. 273 Ньюсом Д., ТёркД. В., КрукебергД. Всё о PR. Теория и практика паблик рилешнз. М.:Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2001. С. 579. 274 Гартон Э. Указ соч. С.15. 271

229

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Численные параметры применения каждой из составляющих медиасвя-зей неодинаковы. Понятно, что на исследование требуется больший временной ресурс, нежели на написание пресс-релиза, а организация пресс-конференции будет стоить дороже, чем подготовка пакета информационных материалов для прессы. Комплексное ежемесячное информационное обслуживание может стоить от $3000 до $15 ООО в месяц в зависимости от ваших задач и от того, в какое агентство вы обратитесь. Приведем среднюю стоимость услуг. Ежемесячный мониторинг прессы или отслеживание публикаций по определенной тематике стоит около $100. Подборка статей за месяц в центральной прессе – $ 150, составление краткого содержания публикуемых материалов – $200. Статистический анализ публикаций по интересующей теме (анализ динамики публикаций, тематики, изданий и публикаций авторов, участвующих в освещении темы) – $50, маркетинговый обзор рынка по публикациям прессы – $130. Сравнительное исследование пиар-деятельности компаний – фигурантов рынка – $500. Цены зависят от количества источников, фигурантов (ключевых слов для поисковых систем Интернета), по которым осуществляется мониторинг, периодичности предоставления, языка источников. Стоимость организации и проведения пресс-конференции колеблется в пределах $100-10 000. Один из основных факторов, влияющих на цену услуги, – наличие или отсутствие у клиента помещения для проведения пресс-конференции. Минимум времени, необходимого для организации пресс-конференции, – 24 ч. Цена зависит от актуальности темы (злободневный информационный повод привлечет к себе много журналистов, в других случаях для их привлечения нужно приложить немало усилий), количества подготовленных информационных материалов, организованных эксклюзивных интервью и тематической ниши прессы, с которой надо будет работать. Расходы складываются из затрат на помещение, фуршет, сувениры, стоимости временных затрат на специалистов. Составление текста статьи или пресс-релиза материала стоит $100–500. Цена зависит от объема, сложности темы и тематической ниши издания, в котором публикуется статья. Составление и рассылка пресс-релиза оценивается в $100–200. Факторы, влияющие на образование цены: сложность темы и составление списка рассылки. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Медиасвязи – один из инструментов связей с общественностью, который имеет свои особенности и отличия от других инструментов маркетинга. Инструмент нацелен на формирование доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Характерные черты: ♦ некоммерческий характер передаваемой информации. Инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса; ♦ ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж, невозможно прекратить работу над ним; ♦ открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, преувеличений и обмана; непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия. Особенности применения медиасвязей в нашей стране связаны с особенностями экономического, политического, социального развития России. Некоторые авторы говорят об отсутствии рыночных отношений в сегменте деловых СМИ. «У многих деловых изданий не существует достаточной аудитории, не существует достаточно платежеспособного 230

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

спроса».275 Еще один немаловажный фактор, мешающий развитию цивилизованных отношений бизнеса и прессы, – коррупция как среди журналистов, так и среди пиар-специалистов. В профессиональных обзорах по теме журналистики и пиара в России ярко прослеживаются две тенденции. С одной стороны, рост профессионализма в журналистике деловых новостей, увеличение числа ежедневных и еженедельных изданий, обслуживающих рынок деловой прессы. С другой стороны, компании и предприниматели до сих пор относятся к прессе в первую очередь как к инструменту борьбы, причем не за потребителя или рынок, а друг против друга.276 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В работе со СМИ надо быть необычайно аккуратным и осторожным. Любую информацию можно интерпретировать по-разному, в этом кроется опасность для пиар-специалиста. К тому же после передачи информации журналистам нельзя проконтролировать настроение редактора, поступление материалов конкурентов или появление более актуальных событий. Журналист, получив более интересную информацию от конкурента, может нарушить договоренность с пиар-специалистом. Информация, исходящая от компании, должна быть интересной и сверхактуальной. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В фильме «Когда хвост виляет собакой» пиарщики президента в его отсутствие затевают пиар-кампанию для спасения репутации президента. Чтобы отвлечь общественность от неприятных фактов из жизни президента, штаб решает организовать войну с… Албанией. Это война виртуальная, т. е. на самом деле нет никаких боевых действий, героев, жертв. Однако все граждане США уверены, что война идет, жалеют бедную албанскую девушку с котенком, радуются спасению героя и гордятся им. Люди видят войну на экранах телевизоров, слышат по радио, читают о ней в газетах… На это и рассчитывали предприимчивые пиар-специалисты, грамотно манипулируя средствами массовой информации. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «медиасвязи» в табл. 32.1. Таблица 32.1 Медиасвязи

275 276

Германович А. Выход только один // Top-Manager. 2003. № 7–8. С. 18. Бизнес и пресса. Rules of engagement // Top-Manager. 2003. № 7–8. С. 10.

231

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

232

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Пиар, ориентированный на потребителя ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Шведская косметическая компания Oriflame провела пиар-акцию, адресованную потребителям своей продукции. Для Дня матери было разработано специальное предложение, содержащее письмо с историей праздника и выделением его особой важности, мнения нескольких известных личностей о празднике и, самое главное, – подарок для мам (ожерелье с подвеской). Забота Oriflame о женщинах и их близких повысила известность компании. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Пиар, ориентированный на потребителя (sales support PR) в системе маркетинговых коммуникаций направлен на обеспечение более глубокого понимания потребителем специфики и значения продукта при помощи доставки запланированных пиар-сообщений. Маркетинговые коммуникации предполагают «комплексное воздействие на потребителя». 277 Потребитель ориентирован на продукт, если его удовлетворяют цена, качество, совокупность этих факторов или дополнительные выгоды от приобретения продукта. Постоянно появляются и используются новые технологии применения маркетинговых коммуникаций. Их видом является пиар, ориентированный на потребителя. Процесс использования инструмента обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких этапов и частных задач. 1. Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения. В процессе таких исследований пиар-специалистам следует проанализировать первичную (непосредственно на предприятии) и вторичную (прессу, интервью, результаты опросов) информацию о товарах/услугах. Предметом изучения могут быть: ♦ замечания и пожелания потребителей; ♦ результаты выставок; ♦ торговая статистика (в целом по рынку и с дифференциацией по отраслям, товарам, регионам и т. д.); ♦ издания различных палат, союзов, институтов; ♦ статистика семейного потребления. Затем пиар-специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, направленных на улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых. Для этого необходимы новые идеи и предложения, которые должны учитывать прежние и новые запросы потребителя и обеспечивать увеличение объема реализации с использованием прежних и новых возможностей. 2. Анализ качества обслуживания потребителей. Предполагает изучение предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями. 278 3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета. При создании мотивационного портрета потребителей следует учитывать ряд портретообразующих факторов. Они связаны со всем комплексом потребностей человека. 4. Изучение действий конкурентов. Здесь в задачи пиар-специалиста входят анализ рекламы, выставочных и иных акций, беседы с потребителями продукции и другие действия.

277 278

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. по-собие. М: Дело, 2003. С. 46. МоисеевВ.А. Пабликрилейшнз: Теорияипрактика. Киев: ВИРА-Р, 1999. С. 124–125.

233

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Можно также инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями. 5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей. Включает сбор информации о тиражах газет, их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности и приемлемости для решения конкретных задач.279 6. Проведение рекламных и пиар-кампаний. Предусматривает использование подходящего комплекса рекламных и пиар-средств для каждой отдельной группы потребителей. 7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке. Общение с потребителями осуществляется следующим образом: ♦ демонстрация товаров в имеющихся точках; ♦ распространение сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей; ♦ проведение различных мероприятий; ♦ выдача бесплатных образцов или подарочных купонов; ♦ воздействие на взгляды покупателей через СМИ; ♦ создание и укрепление имиджа не только производимых или продаваемых товаров, но и фирмы в целом.280 Наиболее обобщенная схема организации производственного цикла, которую приводит большинство авторов по пиару, описана ниже. 1. Заказчик выступает в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Он предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат. Оформляется проект задания между фирмой-заказчиком и пиар-агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией. 2. Пиар-агентство принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. Готовит необходимую исходную информацию для разработки пиар-обращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ. 3. Пиар-обращение раскрывает основные направления деятельности компании для обеспечения устойчивого положения на рынке и доверия в обществе. В нем должна быть изложена стратегия и тактика проекта. Обязательным элементом пиар-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании. 4. Каналы передачи пиар-обращения включают разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации (пресса, радио, телевидение). Социальная среда, внутри которой осуществляется пиар-деятельность, предполагает наличие различных помех. 5. Барьеры восприятия пиар-обращения – это информационные барьеры, препятствующие гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов). 279 280

Там же. С. 125–126. Там же.

234

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

6. Целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано пиар-обращение. 7. Обратная связь – это ответ получателя на сообщение; играет большую роль в успешном функционировании модели организации пиар-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, пиар-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь дает возможность основным участникам пиар-кампании получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы. Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план пиар-кампании. В случае неудачи пиар-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения. Методы связи с различными аудиториями и социальными группами: ♦ опросы с помощью средств массовой информации; ♦ организация лекториев, семинаров, презентаций, выставок, «дней открытых дверей» и мероприятий; ♦ формирование «горячих линий» с использованием радио, телевидения, сети Интернет или просто контактных телефонов организации; ♦ организация и расширение непосредственных контактов с представителями различных групп населения. Основные технологии инструмента Многие авторы предлагают такую схему соотношений задач в маркетинге: Бизнес-задачи => Маркетинговые задачи => Коммуникационные задачи => Пиар-задачи. Исходя из основных маркетинговых целей, формируется пиар-кампания (ее цели и основные применимые технологии).281 Перечислим цели пиар-кампании и технологии применительно к основным маркетинговым целям. 1. Выход компании на рынок. Требуется: ♦ заявить о себе и закрепить свой образ в глазах потребителя; ♦ проинформировать целевые группы о своих продуктах и услугах; ♦ проинформировать целевые группы о своих преимуществах; ♦ правильно позиционировать себя, продемонстрировать отличие от конкурентов; ♦ сформировать положительный образ в глазах целевой аудитории. 2. Старт нового направления бизнеса. Основные технологии: ♦ рассказ о новом направлении бизнеса компании; ♦ разъяснение причин, побудивших ее выйти на данный рынок; ♦ демонстрация преимуществ по сравнению с конкурентами; ♦ перенос сложившегося положительного образа компании на новое направление ее бизнеса. 3. Выход новых продуктов. Здесь цель пиар-кампании – поддержка нового ♦ продукта в рамках известного и устоявшего бизнеса. Основные технологии: ♦ презентация продукта; ♦ позиционирование продукта; ♦ разъяснение преимуществ продукта потребителям; ♦ формирование положительного образа продукта как за счет его качеств, так и путем переноса положительного образа марки или компании в целом. 4. Завоевание новых аудиторий. Доступны два способа: 281

Курсова Ю. Определение целевой аудитории и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 61–63.

235

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ вытеснение конкурентов (демонстрация преимуществ компании по отношению к конкурентам); ♦ увеличение объема рынка в целом (популяризация собственного рынка и услуги). 5. Поддержание текущего положения компании на рынке. Основные технологии: ♦ поддержание положительного имиджа компании; ♦ демонстрация устойчивого положения компании; ♦ демонстрация заботы компании о потребителях; ♦ информирование целевой аудитории о деятельности компании. Вот яркий пример того, как компания (точнее, ее пиар-служба) поддерживает положительный имидж и демонстрирует заботу о своих потребителях: компания LegoSystem, узнавшая о том, что их погремушка «божья коровка» представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвала родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Любая эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, ее идеалов, ценностей, предпочтений и способов восприятия. Каждая возрастная или социальная группа обладает набором собственных представлений. Сейчас общественность гораздо сложнее поддается прямолинейной пропаганде или рекламе во всех областях общественной жизни. Следовательно, основным назначением пиара, ориентированного на потребителя, является предоставление целевой аудитории правдивой информации о деятельности компании, а в случае необходимости – изменение поведения и отношения аудитории. Функция пиара, ориентированного на потребителя, в маркетинге – создание положительного образа компании, обеспечение благоприятной среды существования, доброжелательного отношения с потребителями. Цели – привлечение новых категорий и групп клиентов и удержание старых, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения.282 Стоит отметить и такое соотношение пиара и маркетинга: «Маркетинг и пиар – схожие функции: обе базируются на единой концепции и методологии, вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках».283 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Пиар, ориентированный на потребителей, имеет ряд достоинств, среди которых можно отметить следующие: ♦ способствование в формировании и поддержании положительного имиджа компании и доверительного отношения к ней; ♦ обеспечение охвата широкого круга различных целевых аудиторий и донесения до них информации, которая не может быть передана другими инструментами; ♦ привлечение к решению вопросов лидеров мнений; характеризуется относительно низкими издержками. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Общий объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов. 282

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева. М: ЮНИТИ, 1998. С. 87. 283 Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Указ. соч. Там же.

236

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

1. Заказчик выделяет на пиар-кампанию средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы. 2. Заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составляется план. Распределение выделенной на пиар-кампанию суммы по этапам может быть следующим: ♦ разработка общих задач пиар-кампании – 5 %; ♦ ситуационный анализ кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы -10 %; ♦ реализация кампании (включая резерв) – 70 %; ♦ анализ эффективности пиар-кампании, ее корректировка и подведение итогов – 15 % общей суммы.284 Денежные затраты идут в основном на оплату труда специалистов, аренду эфирного времени, залов для презентации и прочих помещений, транспортных средств, изготовление рекламы и сувениров, гонорары заказных статей журналистам и редакциям СМИ, затраты на изготовление печатной продукции ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Одной из главных особенностей является то, что эта работа направлена не на сиюминутный результат, ее эффект имеет стратегический характер. «С точки зрения самих пиар, очень важно своевременно установить доверительные отношения с потребителями, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты».285 Этот инструмент посредством применения системы обратной связи является источником информации об обществе и потребителях, что дает возможность с высокой степенью достоверности определить, для каких категорий потребителей следует производить продукцию, какова должна быть достаточная ее рыночная новизна, какими могут быть действия конкурентов. В России применение данного инструмента встречает порой множество трудностей, что обусловлено особенностями развития нашей экономики в постперестроечный период. Каждая из российских компаний вынуждена ежедневно и ежечасно доказывать потребителям честность своих намерений по отношению к ним и уважение к их потребностям и проблемам. Общим местом в отечественной профессиональной публицистике стали мнения о неразрывной связи качества товара/услуги, авторы отмечают, что российские компании пока только завоевывают нас с вами, только пытаются сделать нас своими союзниками. Роль СМИ в этом процессе неоценима, но явно недостаточна, ибо как бы нам с вами ни расписывали достоинства банка, где нам нахамил кассир, мы не придем туда больше, и если телевизор родного производителя взорвался через день после покупки – мы его больше не купим. Мы предпочтем Sony или Samsung, как бы нас ни убеждали со страниц и экранов в необходимости поддерживать российского производителя и ни повышали таможенные тарифы на ввоз любимой марки телевизора. «Это убедительно подтверждает современный российский бизнес с его заказухой, компроматом и прочими информационными спецоперациями». 286

284

Моисеев В. А. Указ. соч. С. 289–290. Синяева И. М. Указ. соч. С. 29. 286 Векслер А.Ф., Тулъчинский ТЛ. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н. Новгород: Изд. Центр агентства «PR-Эксперт», 2002. С. 23. См. также: Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород: Изд. Центр агентства «PR-Эксперт», 2001. 285

237

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Однако «отношения с потребителями в ведущих отечественных компаниях стали важнейшим направлением службы пиара, которое требует больше всего времени и усилий».287 Следует заметить, что с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов, в том числе и направленных на целевые группы потребителей. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Проект туристическо-развлекательного центра «Disneyland» в Лисьем Носу и Лахте (под Санкт-Петербургом) был практически сметен взрывом отрицательного общественного мнения, увидевшего в нем угрозу своим жизненным интересам и экологической обстановке. Организаторы проекта проработали и учли совокупные интересы городских и российских властей, зарубежных туристических фирм, уговорили АО «Тюменъгазнефтъ» вложить нефтедоллары в туристический бизнес, но не провели работу с населением Санкт-Петербурга и пригородов. После конфликта, возникшего из-за некачественной работы пиар-отдела, попыток реализовать этот проект больше не было. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Пиар, ориентированный на потребителей, имеет и свои слабые места. Например, пиарспециалисты часто не могут обеспечить полный контроль над использованием исходящей информации, так как обычно принимаемые решения требуют согласований с различными экспертами (например, при презентации продукта необходимо точно знать его характеристики, составные элементы и особенности), с представителями власти или общественных организаций (если речь идет о проведении масштабного события). Это приводит к дезинформации или появлению слухов и, в свою очередь, к падению имиджа компании и снижению доверия к ней. Перехват каналов информирования и организация более оперативной подачи информации является важнейшей мерой противодействия применению данного инструмента конкурентами. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Один из самых ярких и известных примеров использования данного инструмента можно найти в советском фильме «Королева бензоколонки». Кратко напомним сюжет картины: речь там идет о жизненных перипетиях добродушной украинской девушки по фамилии Добрыйвечер. Не пройдя конкурс, чтобы попасть в артистки, она устраивается работать на бензоколонку. Там царит запустение, клиенты недовольны, инфраструктуры никакой, прямая связь с потребителями налажена плохо, дорога к колонке запущена и т. д. И вот героиня, являя поистине потрясающие навыки пиар-специалиста, берется за дело. Она налаживает связь, строит детскую площадку, договаривается о починке дороги, расширяет ассортимент продуктов в кафе – в общем, создает все удобства для автомобилистов и, что очень важно, теплую и дружественную атмосферу. В итоге на эту бензоколонку стремятся попасть все, а зрители еще более уверяются в наличии человеческого лица у советского строя – поистине великолепный результат качественного применения инструмента как внутри, так и вне сюжета. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «пиар, ориентированный на потребителей» в табл. 33.1. Таблица 33.1 Пиар, ориентированный на потребителей

287

Синяева И. М. Указ. соч. С. 248.

238

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

239

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

240

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Спонсорство ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Снискавшая дурную славу коммерческая компания МММ в период своего расцвета купила один день в московском метро и предоставила возможность бесплатного проезда всем гостям и жителям столицы. Такая относительно недорогая пиар-акция дала мгновенный результат в виде роста популярности МММ. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Спонсирование (sponsoring; лат. spondeo – ручаюсь, гарантирую) – финансирование физическим или юридическим лицом проекта для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц. От верного выбора объекта спонсирования во многом зависит судьба совместного проекта. Для того чтобы выбрать «свой» объект спонсирования, нужно изучить: ♦ спонсорскую деятельность конкурентов; ♦ политику аналогичных бизнес-структур из других регионов и стран; ♦ насколько востребован объект спонсорства; ♦ весь спонсорский пакет; ♦ стратегию продвижения поддерживаемого мероприятия (реклама, планируемые публикации); ♦ анализ результатов похожего мероприятия (количественные и качественные показатели). Имеют значение четкая постановка и последующее разрешение задач, которые организация собирается решить с помощью спонсорства. Не менее важная часть совместного проекта (а спонсорская деятельность во многом строится на взаимодействии двух сторон) – это работа спонсируемой стороны. Нужно учитывать, насколько возможности, предоставленные, например, организаторами какого-либо события, соответствуют затратам, достаточно ли профессиональны организаторы события и как спонсор сможет осуществлять контроль за ним, ведь в случае срыва мероприятия или организации его на непрофессиональном уровне не только упадет доверие к организаторам, но и спонсоры получат эффект ожидаемого. Приведенная ниже табл. 34.1 демонстрирует поле возможностей для выбора объекта спонсорства. Таблица 34.1 Основные направления спонсирования

241

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Очень важно отличать спонсирование от патронажа и благотворительности. При патронаже оказывается не только финансовое, но и организационное покровительство, а спонсор, как правило, не участвует в реализации проекта. Кроме того, патронируются обычно конкретные организации или отдельные лица на долговременной основе, спонсорское сотрудничество может быть разовым, а длительность спонсируемых проектов – от одного дня до нескольких лет. Что касается отличия спонсорства от благотворительности, то если благотворительность осуществляется на безвозмездной основе, то спонсорство всегда предполагает взаимовыгодное сотрудничество и налагает определенные обязательства на стороны, получающие поддержку. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Мировой опыт показывает, что спонсорство расценивается именно как маркетинговый инструмент, результатом применения которого является благосклонное отношение к компании общества и государственной власти. Спонсорская деятельность компании является показателем определенного уровня развития бизнеса. Спонсорство начинается тогда, когда у фирмы появляется необходимость контролировать свои внешние коммуникации и управлять своей как внешней, так и внутренней социальной активностью. Проспонсировать что-либо – это один из способов, позволяющих компании или ее продукту привлечь внимание потребителя и представить себя в наиболее выгодном свете. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне осязаемых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увели242

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

чение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. Компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее события. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Основное отличие спонсорства от рекламы состоит в том, что реклама просто сообщает о существовании продукта и создает имидж бренда, несет информацию о качестве продукта, его характеристиках и цене. Спонсорство же пытается усилить и улучшить эти сообщения, ассоциируясь, например, со спортивным событием, клубом или командой. Безусловно, потребители знают о цене спонсорства, но сообщение получается более тонким и менее навязчивым, чем в прямой рекламе. Потребность общества в спонсорстве постоянно растет, его одобряет персонал компании и поощряют чиновники. Спонсорство: ♦ помогает создать привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; ♦ дает возможность выстроить доверительные отношения с группами влияния, от которых зависит успех дела; ♦ содействует формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению возможностей, установлению постоянных отношений со СМИ и органами государственной власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений; ♦ в большинстве случаев связано с социально-значимыми событиями, которые сами по себе выступают информационными поводами, привлекая интерес СМИ и общественности. Спонсорская деятельность приносит ощутимые результаты, но не сразу, так как процесс завоевания доверия потребителя и улучшение репутации – работа кропотливая и, что самое важное, систематическая. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Наиболее успешным телевизионным спонсорским проектом остается спонсирование компанией Vimm-Bill-Dann проекта «Последний герой-1». По различным оценкам компания инвестировала в создание передачи более $ 1,5 млн. На тот момент ее главной целью являлось репозиционирование бренда «J7». По данным компании, узнавание марки «J7» после выхода «Последнего героя» составляло 99 %, продажи сока возросли в несколько раз, а проведенные исследования выявили, что у потребителей сок «J7» ассоциируется с настроением приключений, свободы, здорового образа жизни. 288 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Для крупнейших западных фирм основная цель спонсорства – улучшение позиционирования на рынке. В западном спонсорстве, как правило, к фирме присоединяется определенный вид спорта. Вот некоторые примеры фирм, которые закрепили за собой конкретный вид спорта: Motorola – фристайл, Rolex– гольф, пивные бренды – футбол, сигаретные бренды – «Formula-1». Для российского спортивного спонсорства наиболее важной целью является создание и сохранение положительного образа компании. По данным Российской государственной академии физической культуры, основными объектами отечественного спонсорства являются соревнования, команды, клубы, спортсмены, федерации по видам спорта, праздники. Субъектами российского спонсорства являются фирмы различного профиля, промышленные предприятия, банки и финансовые структуры, страховые и косметические компании. В качестве иллюстрации правильного спонсорства можно привести следующий пример. Взаимоотношения владельцев торговой марки «Био Макс» и легкоатлетического тур288

Используется информация, данная в материале: Чернова Е. «ТВ-спонсорство вчера и сегодня» (http:// www.sponsoring.ru. № 1. Технологии спонсорства: специализированное интернет-издание).

243

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

нира «Московский вызов» отрегулированы как с точки зрения маркетинга, финансов и права, так и в плане равнозначной отдачи. «Био Макс» заботится об укреплении своих позиций у целевой аудитории, а турнир претендует на статус одного из ярчайших событий в спорте мирового уровня. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Отсутствие законов, регулирующих спонсорство в российском законодательстве, иногда привлекает спонсоров, стремящихся к продвижению на телевидении запрещенной продукции. Хорошим примером может служить прецедент с компанией Nemiroff, которая является спонсором трансляции боксерских поединков. Формально Nemiroff продвигает на телевидении только свой товарный знак, не привязываясь к конкретному продукту. Тем не менее рекламная активность Nemiroff стала предметом внимания Министерства по антимонопольной политике. Рекламу пытались запретить, российский суд даже принял соответствующее постановление на основании социологического опроса граждан, однако даже после вынесения постановления логотип компании-спонсора продолжал появляться на телеэкранах. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Спонсорство не может: ♦ мгновенно создать репутацию; ♦ манипулировать клиентами; ♦ резко увеличить объем продаж; ♦ обеспечить решение органов власти; ♦ заставить инвесторов вкладывать деньги в бизнес спонсора. Результаты спонсорской деятельности появятся лишь в процессе продолжительной систематической работы. Существенно ослабить эффект спонсорства может наличие на крупных мероприятиях (спортивных, культурных) большого количества спонсоров. Присутствие на небольшом пространстве нескольких десятков рекламных плакатов сильно ослабит, атои вовсе сведет на нет весь рекламный эффект. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «спонсорство» в табл. 34.2. Таблица 34.2 Спонсорство

244

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

245

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Социальная ответственность и благотворительность ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ 18 июля 1984 г. в один из ресторанов McDonald's в мексиканском городке Сан-Исидо ворвался вооруженный человек. Он открыл огонь по посетителям, персоналу и случайным прохожим. Прежде чем его удалось обезвредить, преступник успел застрелить 21 человека. Корпорация McDonald's незамедлительно отреагировала на это чрезвычайное происшествие: на несколько дней была повсеместно приостановлена ее рекламная кампания, был внесен $ 1 млн в фонд жертв трагедии. Высшее руководство компании вылетело в Сан-Исидо и лично присутствовало на похоронах погибших. Было решено закрыть этот ресторан и безвозмездно передать городу принадлежащие компании соседние территории. Через некоторое время на этом месте возник парк.289 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Один из главных факторов формирования репутации и доброго имени – этичное поведение компании по отношению к партнерам по бизнесу, сотрудникам, потребителям, ко всему обществу. Бизнес ведет себя честно, потому что ему это выгодно. Приходит понимание, что очень важно работать на рынке долго и стабильно. Вот такой бизнес, который помимо правовых норм следует еще и этическим, получил название социально-этичного или социально-ответственного, бизнеса. На сегодняшний день материальные ресурсы отходят на второй план, уступая нематериальным. Это подтверждает и статистика (рис. 35.1-35.2).

Рис. 35.1. Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компании Coca-Cola290 Рис. 35.2. Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компании ТНК-ВР291 Социальные инвестиции (public responsibility and charity) улучшают имидж компании, увеличивают стоимость акций, расширяют круг бизнес-партнеров, создают дополнительные возможности для рекламы, укрепляют лояльность работников, повышают продажи. Получение от подопечной организации каких-либо ресурсов позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной и местной властью. Некоторые компании считают, что социальная ответственность – это законопослушность и уплата налогов и этого достаточно.

289

Петрунин Ю. Ю., Борисов В. К. Этика бизнеса. M: ТК Велби;Проспект, 2000. С. 170. Репутация и социальная ответственность: Презентация компании «Старая Площадь» // Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие компаний Северо-За¬падного региона. Материалы конференции. Северо-Западная академия государственной службы, 28 ноября 2005 г… СПб.: СЗАГС, 2005. 291 Там же. 290

246

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Милтон Фридман, американский экономист, создал так называемую «теорию корпоративного эгоизма». Основывалась она на положении, что единственная социальная ответственность бизнеса – это увеличение прибыли своих акционеров. Фридман подчеркивал, что бизнес должен служить интересам тех, для кого этот бизнес организован, и что использование компанией ресурсов в направлении, которое не устраивает акционеров, равносильно расходованию чужих денег без спроса. По этому же поводу Генри Форд еще в конце 20-х гг. говорил: «Я благотворительностью не занимаюсь, моя задача производить товары и платить зарплату». На международном конгрессе «Государство и бизнес: социально-ответственное партнерство», проходившем в Москве в 2004 г., Александр Шохин, руководитель Координационного совета предпринимательских союзов России, высказал мнение, что создание рабочих мест, обеспечение достойной заработной платы, создание благоприятных условий труда – главные принципы социальной ответственности бизнеса, социального партнерства государства, бизнеса и общества. Критерии социальной ответственности бизнеса предложил вице-президент ОАО «СУАЛХолдинг» Василий Киселев. Их можно разделить по уровням социальной ответственности. Первый уровень характеризуется следующими критериями: уплата всех налогов, чистая заработная плата, соглашение с профсоюзом, а также некая постпродажная ответственность за произведенную продукцию. Второй уровень – это социальные программы развития персонала. Компании начинают признавать существование социальных групп, перед которыми они несут ответственность. Лояльность сотрудников начинает занимать первые места в списках нематериальных активов компаний. Постепенно и российские компании начинают разрабатывать социальные пакеты, всевозможные программы обучения для своих сотрудников. На сегодняшний момент многие бизнес-структуры пытаются учитывать потребности разных категорий сотрудников, к каждому находить индивидуальный подход. В качестве примера можно привести компанию ОАО «Силовые машины» – одного из ведущих российских производителей и поставщика оборудования для гидравлических, тепловых и атомных электростанций. Руководство ежегодно тратит до 300 млн рублей на социальные расходы. На балансе предприятия находятся пять баз отдыха и две поликлиники. Их услуги предоставляются работникам компании за 30–35 % от стоимости, отдых в детских лагерях – за 10 % от стоимости. Олег Петров, директор по управлению персоналом, подчеркивает, что «сегодня финансирование профильных социальных объектов, таких как поликлиники и столовые, уже не рассматривается как экстрасоставляющая социального пакета. Это обязательная часть базового социального обеспечения для любого работника компании».292 Ярким примером проявления корпоративной ответственности перед работниками являются действия главы американского текстильного предприятия MaidenMills. Когда в 1995 г. сильный пожар практически полностью уничтожил предприятие компании на севере штата Массачусетс, более 3000 работников были уверены, что окажутся на улице. Однако президент и владелец компании Аарон Фойерстан поразил их. Он объявил, что в течение первого месяца восстановительных работ на предприятии, основанном его дедом в 1906 г., он будет продолжать платить зарплату всем сотрудникам предприятия. Через месяц он объявил, что продолжит платить зарплату еще месяц. В конце второго месяца он сказал, что будет выплачивать деньги и в течение третьего месяца. Подобный шаг стоил Фойерстану несколько миллионов долларов, однако тем самым он сохранил крепкие отношения со сво292

Драницина Е. Необходимо, достаточно и возможно // Персонал-микс, 2005. № 7. С. 65.

247

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ими работниками, по его выражению: «Работник предприятия – это его достояние, а не статья расхода».293 Третий уровень – участие в развитии местного сообщества, региона. Крупные добывающие компании являются наиболее показательным примером проявления социальной ответственности на местном уровне, так как от их деятельности напрямую зависит жизнь городов, а иногда и целых регионов. Американская компания Alcoa несколько лет назад приняла решение о строительстве в России, под городом Чеховом фабрики по производству крышек для пластиковых бутылок. Но компания столкнулась с проблемами маленьких российских городов, где давно закрылись градообразующие предприятия: с пьянством, семейными неурядицами, наркоманией, преступностью. В течение нескольких лет компания финансировала благотворительную программу, привлекая к работе две некоммерческие организации – «Нет алкоголизму и наркомании!» и «Перспектива» (работа с инвалидами). Фактически эта программа перестроила социальную сферу района. Там появились службы по борьбе с алкоголизмом, телефон доверия, приют, началась профилактическая работа в школах.294 Четвертый уровень подразумевает участие компании в развитии гражданского общества: поддержка социально значимых инициатив, развитие сотрудничества с некоммерческими организациями, цивилизованная благотворительность. Сюда же можно отнести и экологическую политику компаний, направленную на безопасность производства и благоустройство окружающей среды. Так, на большинстве крупных добывающих предприятий экологические программы приведены в соответствие требованиям международных стандартов. Например, восемь предприятий добывающей алюминий компании РУСАЛ прошли сертификацию на соответствие систем экологического менеджмента требованиям международного стандарта ISO-1400e. За последние пять лет на природоохранные мероприятия было направлено $173,4 млн, $637 млн было вложено в модернизацию заводов, нацеленную на улучшение экологических показателей. Пятый уровень предполагает отчет о социальной деятельности по международным стандартам и подтверждение отчета независимой экспертизой.295 В качестве примера можно привести компанию BritishAmericanTobaccoRussia, которая одной из первых в России представила на суд общественности свой социальный отчет, отражающий практический опыт компании в области реального применения программы социальной ответственности. Причем процесс социальной отчетности ведется в соответствии со стандартом АА1000, разработанным международным Институтом по социально-этической отчетности в 1999 г. и используемым коммерческими и общественными организациями в целях контроля и совершенствования своей социальной деятельности. Соответствие данному стандарту подтверждено Бюро Веритас Русь, отделением группы компаний Bureau Veritas Quality International.296 «Социально-ответственный бизнес – это один из важнейших постулатов построения гражданского общества. Пока люди не начнут осознавать себя частью общества, рано говорить о благополучном развитии. Пиар-специалисты – это посредники между обществом, бизнесом и властью. Именно от специалистов по связям с общественностью зависит, как 293

Вайханский П. Корпоративная ответственность перед обществом: добрая воля или вынужденная мера // PR-диалог. 2001. № 5. С. 19. 294 ВекслерА. Ф., Тулъчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н. Новгород, 2002. С. 193 295 Rossom@n.О социальной ответственности бизнеса… (Rossom@n – сетевой «ник», псевдоним): http://alldocs.ru/ download/txt.php?id=5691). 296 Аксенов В. Социальный отчет: опыты и перспективы // PR-диалог, 2003. № 6. С. 36. См. также продолжение: Аксенов В. Социальный отчет: опыты и перспективы // PR-диалог,2004. № 1.

248

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

общество будет относиться к нашему бизнесу. Социальная ответственность – это не право и не обязанность, это гармония общества, бизнеса и власти».297 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Данный инструмент имеет смысл применять, когда корпорация заинтересована в повышении капитализации (стоимости и количества акций) или же бизнес носит общественно-сомнительный характер – особенно это относится к табачным компаниям; каждая из них поддерживает молодых специалистов, выступает с программами профилактики детского курения. Он будет полезен также при ожидаемых масштабных издержках при взаимодействии с властными органами. Порой проще показать свою ответственность перед обществом при помощи новых компьютеров в школе-интернате, нежели взаимодействовать со всей властно-бюрократической системой. Применение данного инструмента в случае сильного лоббирования или когда компания ведет деятельность, незаметную для сфер общественности, не очень целесообразно. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Улучшает имидж и репутацию компании как в глазах покупателей товара (которые обращают внимание на социальное лицо производителя), так и в глазах бизнес-партнеров. Например, банк, который долгое время поддерживает крупные культурные мероприятия, внушает уверенность в своей стабильности и серьезности отношений. 2. Увеличивает стоимость акций, как следствие первого. Как справедливо отмечают пиар-специалисты А. Векслер и Г. Тульчинский, «все меньше компаний могут похвастаться рыночной ценой, если не выполняют те задачи, которые с позиции общественности должны выполнять».298 3. Расширяет круг партнеров по бизнесу. Как сказал Дмитрий Чудинов, президент группы компаний ЦНТИ «Прогресс», «…это дает новые связи для бизнеса, потому что к людям, которые занимаются благотворительностью, у меня особое доверие. Мне интересно с ними работать, развивать контакты в бизнесе».299 4. Создает дополнительные возможности для рекламы. Иногда гораздо дешевле и эффективнее поддержать какую-либо социальную программу, чем вложить миллионы в рекламный бюджет. 5. Укрепляет лояльность работников предприятия, дает им уверенность в завтрашнем дне. 6. Повышаются продажи. Классический пример – увеличение количества расчетов посредством пластиковых карт «American Express» на 28 % и количества новых пользователей на 45 % во время акции социально ответственного маркетинга компании: один цент при совершении расчета картой компании направлялся на ремонт статуи Свободы в Нью-Йорке. За время ее проведения было собрано $ 1,7 млн пожертвований. 7. Получение от подопечной организации каких-либо ресурсов (например, возможность найма перспективных выпускников, если фирма поддерживает учебные заведения или же устраивает соответствующие конкурсы, на которых студенты могут себя проявить и предстать в лучшем свете перед работодателем). 8. Позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной и местной властью. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Социальные проблемы не могут быть точно оценены. Как указывают Г. Тульчинский и А. Векслер, «измерение экономической эффективности этой деятельности относится к

297

Дубова М. Социальная ответственность – это гармония общества, бизнеса и власти // PR-диалог, 2002. № 3. С. 45. Векслер А. Ф., Тулъчинский Г. Л. Указ. соч. С. 232. 299 Чудинов Д. К людям, которые занимаются благотворительностью, – особое доверие// Top-manager, 2005. № 3. С. 96. 298

249

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

числу наиболее сложных и мало разработанных в экономической науке. Тем более что финансовые выгоды от благотворительности могут быть рассчитаны только в соответствии с долговременной стратегией фирмы».300 Социальная ответственность – непрофильная сфера деятельности для бизнеса, она распыляет усилия. Любая социальная активность, которой занимается компания, отвлекает трудовые, материальные и финансовые ресурсы от основных целей бизнеса. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Результаты исследования социологов С. Ваддок и С. Грейвза 1997 г. по 22 компаниям одного сектора рынка со схожим объемом деятельности: 11 компаний, реализующих концепцию социальной ответственности в течение 10 лет, оцениваются аудиторией выше других 11 «социально не ответственных» компаний. В первой группе доход на инвестированный капитал выше на 9,8 %, доход с активов – на 3,55 %, доход с продаж на 2,79 %, прибыль – на 63,5 %.301 Результаты исследований, организованных компанией TheConferenceBoard в 23 европейских странах: в 1993 г. 62 % потребителей делали выбор в пользу социально ответственных компаний, в 1997 г. таких потребителей было уже 76 %,ав 1999-м– 83 %.302 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Можно выделить три наиболее яркие проблемы социально-ответственного бизнеса в нашей стране. Во-первых, это крайняя бюрократичность взаимоотношений между властью и благотворителями. Например, директор некоего государственного учреждения получает в дар какую-то сумму, но он не может эти деньги объединить на одном счете с бюджетными. Государство предлагает благотворителю отдать деньги в казначейство. Предприниматель же, конечно, в этом не заинтересован, ведь он хочет смотреть в глаза тем людям, которые от него получают деньги. Еще драматичнее развивается сюжет, связанный с попытками зарубежных благотворителей помочь россиянам закупками лекарств, недоступных на родине. Нередко партии таких лекарств месяцами, а то и годами лежат на таможне и возвращаются назад. Мешают нестыковки в законодательстве, например противоречия между Уставом железных дорог и Таможенным кодексом. Надо заметить, что в европейских странах таких проблем не возникает. Во-вторых, это проблема освещения социально-ответственного бизнеса российскими СМИ. Отсутствие острой событийности делает тему филантропической деятельности не самой привлекательной для СМИ. Кроме того, российские предприниматели и благотворительные фонды долго работали, не афишируя своих программ. Российские журналисты не были приучены к освещению этой темы, их не приглашали на пресс-конференции, им не присылали пресс-релизы, к тому же многие фонды привыкли публиковать свои материалы на страницах газет на платной основе. Соответственно, многие представители СМИ привыкли к такому ходу событий и сейчас целенаправленно замалчивают эту деятельность, считая ее рекламной или «заказной информацией». И в-третьих, это проблема общественного признания социально-ответственного бизнеса и роль в этом процессе государства. Санкт-Петербург был первым городом, принявшим закон о меценатах, дающий наиболее щедрым предпринимателям ряд привилегий. Например, такой человек может присутствовать в качестве почетного гостя на городских праздниках, он также имеет право на внеочередное обращение в органы государственной власти.

300

Векслер А. Ф., Тулъчинский Г. Л. Указ. соч. С. 232. Мыскова 3. Отчеты и стандарты не только для бухгалтерии // Top-manager. 2005.№ 1. С. 156. 302 ВекслерА. Ф., ТулъчинскийТЛ. Указ. соч. С. 197. 301

250

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Подобный закон принят и в других регионах, например в Красноярске и в Перми. Но этого явно недостаточно, государство должно принимать более активное участие в поощрении тех предпринимателей, деньги которых идут на благотворительность. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Как сообщили представители ФСБ в январе 2006 г., благотворительная и дипломатическая деятельность дипломатов английского посольства, финансировавших в нашей стране ряд неправительственных организаций, была лишь прикрытием для их основной цели – шпионажа. Один из основных фигурантов этого дела Марк Доу, секретарь посольства, лично подписывал документы о переводе денег российским правозащитным организациям – Московской Хельсинкской группе и фонду «Евразия». Опасения по поводу проникновения под видом благотворительных организаций в нашу страну различных разведок и спецслужб далеко не новы. В декабре 2001 г. начальник Пензенского УФСБ А. Гришин заявил: «Нарастает угроза как агентурного, так и оперативно-технического проникновения иностранных разведок. А также с легальных позиций, через различные благотворительные организации, миссионеров…»303 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В России четко прослеживается ослабление роли социальной ответственности именно как инструмента коммуникаций бизнеса; так, с одной стороны, слабое гражданское общество не в состоянии подстраховать (либо даже защитить) социально ответственную корпорацию от давления властей, а с другой стороны, часто вменяемые со стороны власти к крупному бизнесу акты «социальной ответственности» (ремонты дворцов под свои нужды, покупка художественных коллекций в пользу России на зарубежных аукционах) размывают понятие ответственности именно перед обществом «маленьких людей», наименее защищенных слоев. В этом случае инструмент «социальная ответственность» является, по сути, прикрытием такого инструмента, как «отношения с властью» (government relations). В связи с этим вполне правомерен прогноз эволюционного исчезновения инструмента «социальная ответственность» как такового для крупного бизнеса в России. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Ярким представителем стратегической филантропии являлся герой романа Габриэля Гарсия Маркеса «Море исчезающих времен», который настаивал на обоснованной благотворительности. «– Денег у меня так много, что я не знаю куда их складывать. Но, кроме того, сердце мое так велико, что не умещается в груди, поэтому я принял решение идти по свету и разрешать проблемы рода человеческого. – Да хватит, мистер, кончайте говорить и начинайте раздавать деньги! – Но не так же, – ответил синьор Эрберт. – Раздавать деньги ни с того ни с сего – совершенно бессмысленно, не говоря уже о том, что это несправедливо».304 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «социальные инвестиции и благотворительность» в табл. 35.1. Таблица 35.1 Социальные инвестиции и благотворительность

303

Якимец В. Н. Рынок исследований благотворительности в современной России: попытка системного осмысления // Благотворительность в России 2001. СПб., 2001. С. 90. 304 Цит. по: Маркес Г. Г. Море, где исчезали времена. Перевод с испанского А. Борисовой // Литератор, № 25 (79) июнь 1991. См. также http://lib.ru/MARKES/r_more.txt

251

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

252

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Событийный маркетинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ «На входе бурными аплодисментами посетителей встречали гусары. Поднимаясь по красной дорожке, гости попадали в пространство городской площади некоего европейского городка, нарядно украшенной разноцветными шариками. По всему периметру площади работали уличные артисты: буффонадные персонажи на ходулях, акробаты, слепой музыкант, передвижной театр. Официанты из кафе угощали гостей напитками. У веранды большой духовой оркестр исполнял парковую музыку. Одновременно играли два оркестра. Акробаты неуклюже исполняли свои па. Артисты театра дель арте при всей своей энергичности не могли докричаться до зрителей. Тревожным монументом возвышался в центре площади титанических размеров джип. В музыкальный хор добавлял свои неумелые аккорды слепой музыкант. И только фонтан, как ему и положено, лил воду».305 Это не пересказ нового захватывающего американского фильма и не аннотация к постановке модного режиссера постмодерна. Участники этого действа пришли по приглашению на презентацию украинского агентства AllIncentive, не подозревая, в какое необычное событие будут вовлечены. Кроме перечисленного выше им еще предстояло увидеть спецназовцев, спускающихся с крыши, экскаватор с ведущей, восседающей в его ковше, группу захватчиков с автоматами, стреляющих в гостей, тщетно пытающихся сбежать, и все это – окруженное пожаром и в ярких огнях прожекторов. Это не что иное, как применение событийного маркетинга. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Событийный маркетинг (event marketing) – это ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хэппенинги и перформансы, проводимые в социокультурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию восприятия общественности, целевых контактных аудиторий либо на привлечение внимания СМИ. События, организованные специально для конкретной компании, могут иметь как реальную, так и вымышленную основу, кроме того, они могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу.306 Организация мероприятий на корпоративном уровне является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, цель которых – осуществление связи бизнеса и рынка, неотъемлемой части реализации маркетинговых задач компании, таких как увеличение продаж, вывод бренда на рынок, формирование доли рынка и т. п. Однако цели событийного маркетинга носят более стратегический характер: события направлены прежде всего на создание определенной атмосферы между брендом и потребителем, поддержание имиджа бренда, формирование лояльности целевых групп общественности к бренду или компании в целом, что вполне соответствует цели бизнеса – получению прибыли (в данном случае более уместно говорить о прибыли долгосрочной, поскольку именно на нее так или иначе влияет имидж компании, ее репутация). Было бы опрометчиво утверждать, что задачи событийного маркетинга не имеют отношения к целям маркетинговых коммуникаций. Кампании по организации событий на корпоративном уровне могут быть направлены на: 1) продвижение имиджа марки, имиджевое позиционирование;

305 306

Гошва О. Охота за приключениями // ПИАР в России. 2006. № 10. С. 4–7. Жаворонкова Н. Show must go on, или Как продавать, развлекая (публикация 2002 г. http://www.4p.ru).

253

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

2) формирование лояльных групп потребителей, продавцов, партнеров; 3) повышение уровня известности марки как непосредственно в целевой аудитории, так и в кругах широкой общественности; 4) создание платформы для отдельной рекламной кампании (продвижение марки за счет продвижения бренда события); 5) яркий запуск продукта на рынок, привлечение внимания целевой группы участников маркетингового процесса; 6) совместное времяпрепровождение работников предприятия; 7) трансляцию корпоративных установок; 8) развитие новых навыков у сотрудников; 9) мотивацию сотрудников; 10) выработку командного и корпоративного духа; 11) выявление талантов и организационных способностей у сотрудников. Мероприятия событийного маркетинга делятся на: ♦ деловые мероприятия (встречи, заседания, семинары); ♦ корпоративные праздники (посвященные достижению особого рубежа, подведению годовых итогов или особой дате); ♦ мероприятия, ориентированные на клиентов (музыкальные выступления и концерты, фестивали, открытия). По периодичности мероприятия бывают: ♦ единовременными; ♦ многократными: мероприятие проводится в различных местах, городах или с определенной периодичностью. Этапы реализации инструмента Планирование и подготовка специального события – довольно длительная и трудоемкая работа, проводимая в несколько этапов, которые делятся на два блока: концептуальный и организационный. Концепция является ключевым звеном в организации любого события, поэтому ей нужно уделять особое внимание. Если в разработке концепции были совершены ошибки, то ни привлеченные звезды, ни угощения, ни подарки гостям не исправят положения и все старания и затраты уйдут впустую. Для того чтобы избежать этого, при разработке концепции мероприятия необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Какие ценности бренда позиционируются компанией как основополагающие? 2. Какие цели преследует мероприятие? 3. Какое место занимает мероприятие в системе маркетинговой кампании в целом? 4. Каких показателей компания хочет достичь в ходе реализации маркетинговой программы? 5. От каких целевых аудиторий непосредственно зависит достижение желаемых показателей?307 Второй блок задач, которые необходимо решить при подготовке и реализации события, – организационные. Все организационные действия должны строго соответствовать сути концепции, отвечать всем поставленным ею требованиям, и их можно разделить на несколько блоков.308 Планирование события: ♦ подготовка сценария мероприятий, работа с субподрядчиками; ♦ подготовка материалов для мероприятия; 307 308

Там же Дмитриев В. В эвент-маркетинге готов разбираться любой // Рекламный журнал, 2003. № 8. С. 8–9.

254

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ выбор места, соответствующего необходимым критериям; ♦ распределение ролей, работа с персоналом; ♦ составление бюджета мероприятия; ♦ составление плана-графика мероприятия. Подготовка события: ♦ проведение рекламной кампании мероприятия; ♦ составление списка приглашаемых участников (их количество и состав); ♦ рассылка приглашений; ♦ оформление зала; ♦ согласование меню; ♦ подготовка сувенирной продукции, подарков участникам мероприятия; ♦ подготовка материалов для журналистов, которые посетят мероприятие. Реализация события: ♦ организация встречи гостей, журналистов; ♦ установление контакта, умение вызвать доверие, интерес; ♦ проведение основной части мероприятия; ♦ ответы на вопросы журналистов (возможно, организация пресс-конференции); ♦ постоянный анализ хода события, четкий контроль всего происходящего. Оценка эффективности события: ♦ резонансный метод учитывает количественный показатель – индекс цитирования (число публикаций, упоминаний в СМИ) и качественный показатель – коэффициент соотношения положительных и отрицательных публикаций и сюжетов в СМИ; ♦ социологический метод – измерение мнения целевой группы общественности об организации до начала мероприятия событийного маркетинга и после него; ♦ затратный метод – соотношение затрачиваемых ресурсов и предполагаемой эффективности; ♦ математический метод – соотношение параметров коммуникативной активности. Приведенный перечень не является полным и исчерпывающим, он отражает те задачи, которые наиболее часто решаются при организации мероприятий. В зависимости от их направленности список задач может варьировать: некоторые компоненты при этом будут исключаться, другие – добавляться. В этом состоит отличительная особенность данного инструмента – гибкость, способность соответствовать различным целям и условиям. Готовясь к организации события, компания должна определить, кто будет выполнять данную работу – сотрудники компании или приглашенное агентство. Необходимо учитывать, какими ресурсами обладает компания для того, чтобы получить результат, удовлетворяющий ее требованиям и ожиданиям. Прежде всего необходимы некоторые людские ресурсы внутри самой компании: следует назначить ответственного за организацию праздника сотрудника. Далее нужно определить, какие вопросы он сможет решить самостоятельно (например, найти место для проведения мероприятия), что целесообразно выполнить силами своей компании (например, организовать доставку гостей), а что лучше доверить сторонним подрядчикам (например, подготовку сценария, создание шоу-программы, поиск и координацию артистов). Проводя подбор персонала, задействованного в организации мероприятия, необходимо учитывать не только профессиональные, но и психологические критерии. Это связано с тем, что организация события – целостный, органичный процесс, требующий сплоченного коллектива, каждый член которого помимо навыков в своей сфере должен обладать умением прогнозировать и предугадывать непредвиденные обстоятельства, обладать гибкостью и быстротой принятия решений, а также умением работать в команде. 255

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Компания должна обязательно учитывать ресурс времени, необходимый на то, чтобы организовать событие на достойном уровне. Обычно если для выполнения данной работы привлекается агентство, которому на разработку идеи и сценария, а также поиск исполнителей нужно около двух недель (хотя и это время может быть сокращено, если компанию устроит имеющийся в наличии у агентства сценарий), планирование события компанией должно начинаться гораздо раньше – за 2–3 месяца. Применяемые технологии При организации событий на корпоративном уровне разработаны и применяются различные технологии. Одна из них касается составления программы для корпоративной вечеринки, и ее условно можно назвать «калейдоскопичность действий»: номера должны быть яркими, контрастными и меняться как в калейдоскопе – быстро и неожиданно. Применение этой технологии гарантирует постоянное внимание аудитории.309 Следующей очень популярной на сегодняшний день технологией является привлечение звезд. При этом организаторы события стараются выбрать именно того артиста, спортсмена, а иногда даже политического деятеля, который вызывает наибольший интерес целевой аудитории события. Использование этой технологии позволяет гарантировать, что мероприятие посетят именно те группы общественности, которые хотели привлечь организаторы. Еще одна технология касается выбора ведущего мероприятия. Ей, к сожалению, часто не уделяют достойного внимания, тогда как от ведущего напрямую зависит атмосфера события, а значит, и его эффект. Организатор праздников Сергей Волчук в статье «Пособие: Корпоративный праздник – организация шаг за шагом» выделяет следующие типы ведущих. Игровики сильны в проведении конкурсов, игр, шуточных аукционов, розыгрышей, юмористических поздравлений. Таких ведущих следует приглашать в случае проведения корпоративных праздников. Конферансье умеет держать себя, делать «подводки» к объявляемым номерам и «тянуть» возникающие паузы, обладает хорошим чувством юмора. Вам нужен конферансье, если у вас планируется развлекательная программа, состоящая из отдельных номеров, награждений и поздравлений. Тамада имеет опыт проведения частных юбилеев и свадеб – это особая специфика поведения, речи и действий. Такой ведущий – не самый подходящий вариант для корпоративной вечеринки. Спортивный комментатор знает игру, ее историю, случаи и курьезы, с ней связанные, умеет рассказывать о соревнующихся, предвидеть изменение ситуации, а также четко, красиво и долго говорить. Такого рода ведущий вам подойдет в том случае, если основная часть праздника будет посвящена каким-либо спортивным играм и соревнованиям. Радиоведущий. Как правило, при проведении корпоративных мероприятий только мастерства радиоведущего недостаточно, поэтому приглашение его оправдано, если у него действительно есть необходимые дополнительные способности или если вы хотите пригласить «знаковую» фигуру. Клубные ведущие умеют поддержать настроение массы танцующих и развлекающихся гостей меткими фразами, шутками и быстрыми конкурсами. Но учтите, что ведущий, постоянно работающий в молодежных клубах, привыкает к определенным стилю речи, юмору и

309

Волчук С. Пособие: Корпоративный праздник. Организация шаг за шагом. СПб.: Питер, 2005. Цит. по: Волчук С. Развлекательная программа (http://www.allcafe.info/readingroom/etiquette/korporativ/1037/).

256

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

поведению. Поэтому совсем «молодежный и клубный» ведущий вряд ли подойдет для корпоративного праздника.310 Помимо перечисленных технологий существует большое количество подобных рекомендаций, касающихся того, в каких случаях следует выбирать ту или иную площадку, время проведения мероприятий и много других тонкостей, вплоть до особенностей расположения столов на банкете. Побочные социокультурные эффекты Каждое организуемое событие имеет строго определенные задачи и направленно на модификацию восприятия общественности, целевых контактных аудиторий и на привлечение внимания СМИ. Однако этим вовсе не исчерпываются результаты, эффекты, к которым приводят эвент-акции (event – событие). Так, результатом применения инструмента событийного маркетинга может стать произведение искусства. Примером является памятник поэту Иосифу Бродскому, который российский банк Альфабанк планирует открыть на Васильевском острове в Санкт-Петербурге. Кроме того, эффектом события на корпоративном уровне может являться упрощение выбора товара или услуги покупателем, участвовавшим в мероприятии. Например, когда человек участвует в пивном чемпионате, фестивале, проводимом определенным пивным брендом, он максимально вовлекается в процесс, испытывая при этом много положительных эмоций. И в случае последующего выбора пива в магазине подсознание выдаст весь набор пережитых чувств и ощущений, связанных с «тем евентом» и именно той маркой пива. Так что выбор отпадет сам собой. Участие в мероприятиях событийного маркетинга реализовывает сильнейшие импульсы человека – желание причастности к чему-то большому и стремление влиять на ход событий. Эвенты дают возможность реализовать человеку эти импульсы, вовлекая его в интерактивный и зачастую масштабный процесс в роли его участника. Все это делает жизнь людей ярче, наполняет ее позитивом, дает новую тему для общения. Внешние условия По мнению Алексея Кормушкина, автора статьи «Событийный маркетинг как средство продвижения товаров импульсивного спроса»,311 большая половина мероприятий проводится летом, так как именно в это время года есть возможность собрать большую аудиторию на открытых городских площадках. Однако события, направленные на более узкую целевую аудиторию (сотрудники фирмы, ее партнеры), чаще проводятся зимой или весной. В соответствии с выбранной целевой аудиторией, масштабами мероприятия и временем года выбирается и площадка, территория его проведения. «Как правило, вначале происходит выбор между вашим собственным офисом и съемной площадкой. У себя праздник было бы провести хорошо, главная прелесть – не нужно платить за аренду. Но даже если у вас есть зал, в котором поместятся все приглашенные, все равно лучше арендовать стороннее помещение. На празднике желательно создавать веселую и нерабочую атмосферу, что трудно сделать в родных стенах. У себя лучше проводить регулярные конференции и семинары, можно отмечать второстепенные праздники, а на главные события арендовать другое помещение. Арендовать можно практически все – дворец, ресторан, клуб, боулинг-центр, базу отдыха, стадион, теплоход, военный корабль и вертолет. Не обязательно, кстати, придерживаться правила, что летом надо проводить спортивные праздники и арендовать загородные базы отдыха, а зимой устраивать мероприятия только под крышей ресторана. Можно, например, провести отличный праздник и зимой на уличной площадке – с глинтвейном и спирт310 311

Там же. Кормушкин А. Событийный маркетинг как средство продвижения товаров импульсивного спроса (www.re-port.ru).

257

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ным из ледяных самоваров, с катанием с горок на санях, со снеговиками, катком и многим другим. При выборе типа площадки для праздника придерживайтесь своей идеи, а не стереотипов». Очень важным моментом является расположение площадки относительно метро – в случае если добираться до нее неудобно, необходимо организовать доставку гостей». 312 Событийный маркетинг – гибкий инструмент, принимающий разнообразные формы при реализации, причем творческий подход и инновационность не просто поощряются, но и влекут за собой высокие результаты, поэтому организация события в нехарактерное для подобных мероприятий время может сделать его еще более запоминающимся и эффектным. Предсказуемость и управляемость инструмента В своей статье пиар-специалист Т. Решетило анализирует надежность корпоративного праздника. Красной нитью проходит мысль о том, что характерной чертой событийного маркетинга является проблема контроля со стороны организаторов, что влечет за собой потенциальную возможность срыва мероприятия. При этом нужно учитывать, что причины срыва мероприятия могут иметь различную природу. 1. Сбои могут происходить в сфере межличностного общения участников события, его организаторов или других групп общественности. Так, на корпоративной вечеринке может принять явную форму давно зреющий конфликт между подразделениями фирмы или конкретными личностями или же поведение кого-нибудь из участников может показаться остальным возмутительным или даже оскорбительным. Хорошая организация мероприятия позволит быстро исправить сложившуюся неприятную ситуацию, повернув ход праздника в позитивное русло. 2. Еще одной причиной сбоя может являться «человеческий фактор». Его можно назвать сильнейшей составляющей успеха любой акции. Под качеством персонала следует понимать внешний вид (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность, а также высокий профессионализм.313 Наиболее сложная ситуация по исправлению сбоев в ходе события возникает, если ошибки были допущены в его планировании, хотя именно эти моменты проще всего просчитать заранее и застраховаться от них. Ряд проблем, с которыми часто сталкиваются организаторы событий, а также возможные варианты их контроля и исправления, можно представить в виде следующей таблицы314 (табл. 36.1).

Таблица 36.1 Проблемы при организации мероприятий и пути их решения 312

Волчук С. Указ. соч. Решетило Т. Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения това-ров-премиум на автомобильном рынке // Практический маркетинг. 2006. № 10. С. 45–48. 314 Там же. 313

258

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Главной целью маркетинговых коммуникаций является построение связи бизнеса и рынка. Событийный маркетинг как один из инструментов ТТГ может занимать следующее место в коммуникативной политике организации: 1) являться самостоятельным, обособленным явлением, преследующим конкретные цели. Примером может служить турнир по бильярду среди московских рекламных агентств (организатор – агентство Нью-Тон), цель которого состояла в создании новой почвы для неформального общения специалистов в области рекламы – а значит, и для новых полезных бизнес-контактов.315 2) быть стержнем маркетинговой программы, вокруг которого аккумулируются остальные инструменты продвижения. Другие методы маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, слухи, почтовые рассылки) «работают» на это ключевое событие, воздействуя на целевые аудитории посредством него. 3) являться составным компонентом коммуникативного обеспечения маркетинговой кампании. В данном случае не будет ставиться акцент на конкретное мероприятие как на ключевое событие всей кампании. Посредством событийного маркетинга формируется прочная эмоциональная связь между товаром (услугой, брендом, торговой маркой) и потребителем, что положительно сказывается на имидже компании. Создание лояльного отношения целевых групп общественности является основной целью инструмента. Однако его применение приносит положительный эффект и дает результаты и при достижении таких маркетинговых целей, как: 1) вывод нового бренда, товара; 2) формирование доли рынка; 3) увеличение продаж; 4) проникновение в каналы дистрибьюции. Событийный маркетинг наиболее эффективен в применении, когда товар находится на стадии зрелости, т. е. хорошо узнаваем и покупаем. В таких случаях нет необходимости делать акцент на формирование положительного мнения о товаре, гораздо полезнее сделать что-то необычное, отличное от других. Очень важный момент в разработке концепции события касается определения его целевой аудитории. Здесь нужно учитывать следующие моменты: 1. Целевая аудитория мероприятия должна соответствовать, отражать целевую группу общественности, от которой непосредственно зависит достижение ожидаемых компанией результатов, формирование лояльности которой представляется значимым и ценным. 2. Тип, формат мероприятия должен соответствовать вкусам и предпочтениям этой целевой аудитории, событие должно вызывать у нее интерес. 3. Информация о событии должна распространяться по тем каналам, к которым целевая аудитория имеет доступ и которые она наиболее часто использует. В добавление ко всему вышесказанному можно обозначить некоторые тенденции, существующие в современном событийном маркетинге. Большинство проводимых массовых мероприятий («брендированные» концерты, спортивные мероприятия, фестивали) направлены на молодежь, так как именно она предпочитает активные формы отдыха, легка на подъем и с удовольствием посещает подобные акции. Целевая аудитория городов, расположенных в регионах, более активна и ее легче собрать на массовое мероприятие, чем избалованную публику Москвы или Санкт-Петербурга. При этом в качестве «приманки» не обязательно должна выступать звезда россий315

Жаворонкова Н. Указ. соч.

259

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ского масштаба – это может быть известный в данном регионе или городе спортсмен, певец или актер. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Событийный маркетинг становится одним из самых перспективных направлений маркетинговой политики в любой сфере бизнеса. Он высоко ценится за то, что: 1) его применение требует гораздо меньше затрат по сравнению, например, с прямой рекламой; 2) мероприятие является хорошим поводом наладить контакт с представителями СМИ; 3) красочные мероприятия нравятся людям, так как отвечают их потребностям получать новые впечатления, быть частью чего-то грандиозного, захватывающего, влиять на его ход;316 4) организация внутрикорпоративных событий помогает сотрудникам раскрыться, продемонстрировать качества, не замечаемые ранее; 5) события приближают бренд к потребителю, делают его не просто более понятным, но и создают ощущение чего-то родного; 6) возникающая в результате события эмоциональная связь между потребителем и торговой маркой не исчезает, играя впоследствии большую роль (а иногда даже решающую), когда потребитель принимает решение о том, какой товар выбрать; 7) инструмент обладает большой гибкостью и полем для реализации творческих решений, что дает возможность каждый раз создать что-то необычное, оригинальное; 8) это хорошая возможность проведения маркетингового исследования, сбора информации о потребителях, сотрудниках, партнерах, представителях СМИ и других ключевых для компании групп общественности. Разработано много инструментов, решающих задачи маркетинговых коммуникаций. И каждый раз компания стоит перед выбором, какой из них целесообразнее применить в конкретной ситуации. Если выбор пал на событийный маркетинг, необходимо учитывать те его характеристики, которые выделяют этот инструмент из ряда остальных. 1. Событийный маркетинг задействует все пять чувств человека – слух, осязание, обоняние, зрение, вкус, что делает пережитый посетителем мероприятия опыт более ценным. Так, на презентации новой мужской туалетной воды «Terre d'Hermes» французского торгового дома Hermиs не только демонстрировались рекламные ролики нового парфюма, проецировавшиеся прямо на стену, но и были предложены специально приглашенным гостям в качестве закусок блюда, приготовленные из основных ингредиентов, запахи которых легли в основу «Terre d'Hermes».317 2. Знакомство с компанией в непринужденной обстановке затрагивает эмоциональную сферу, что позволяет достичь высокой степени активности и восприимчивости целевой аудитории. Так, организованная в одном из российских магазинов выставка старинных предметов кухонной посуды не просто привлекла большое количество посетителей, но и спровоцировала желание многих из них поучаствовать в ее пополнении. 3. Очень важной характеристикой инструмента, отличающей его от остальных, является его ненавязчивость, так как участники посещают мероприятие добровольно, сохраняя ощущение собственного выбора, а рекламные сообщения упакованы в развлекательную форму. Примером могут служить бренди-рованные музыкальные концерты, организаторами которых выступают радиостанции (Максимум, Наше радио), телеканалы (MTV, МузТВ), торговые марки («Бочкарев» и др.). 316 317

Кривчун Н. Event-marketing: опыт и перспектива (опубликовано Hawww.sturmuy.ru/). Елина О. HERMES превратил парфюм в еду (публикация 2006 г. на www.eventmarket.ru).

260

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

4. Еще одну важную особенность событий отмечает в своей статье Алексей Кормушкин: «Одно из главных преимуществ событийного маркетинга помимо установления эмоционального контакта с потребителем состоит в долгосрочное™ эффекта „специальных событий“. Рекламная кампания начинается задолго до концерта с анонсов в средствах массовой информации и заканчивается публикациями после события. При этом имя бренда «распевается» в СМИ на все лады. Эксклюзивные интервью у артистов демонстрируются по ТВ, в печатных и на интернет-сайтах с соответствующей «шапкой»: "По приглашению компании такой-то в нашем городе выступает знаменитая группа такая-то». Несомненно, все это сказывается на положительном имидже бренда в глазах общественности"».318 Однако этот инструмент нельзя назвать идеальным или универсальным. Как и у других, у него есть свои слабые стороны. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Привести точные данные стоимости организации мероприятий довольно трудно, что связано не только с большим разнообразием их видов, но и с постоянным изменением расценок на их реализацию. Можно привести следующие усредненные данные: ♦ средняя сумма затрат на одного гостя обычно составляет около $ 100; ♦ больше $100–120 тратится при организации мероприятий, повод которых требует особой торжественности и подчеркнуто высокого уровня; ♦ на VIP-праздниках затраты на одного гостя могут составлять $400–600; ♦ минимальная сумма затрат на одного человека в случае проведения массового мероприятия – $50.319 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Интересные данные приводит в своей статье «Event-marketing: опыт и перспектива» исследователь И. Кривчун: «По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 г. составил $840 млн, 50 млн (6 %) из которых пришлось на событийный маркетинг. В 2004 г. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в$ 1,08 млрд, 60 млн (6 %) из которых пришлось на событийный маркетинг. По сравнению с 2003 г. прирост объема рынка BTLуслуг составил почти 20 %, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20 %».320 СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ «На корпоративном празднике в июле сотрудники Raiffeisenbank устроили нудистское купание, запугали ручного медведя и покалечили лебедей в пруду дома отдыха «Покровское». Так они отметили 8-летие деятельности австрийского банка в России. Услуги баяниста и двух гитаристов разгоряченным банковским работникам не потребовались. Высокомерные и напыщенные по приезде, выпив как следует, расслабившись и раздевшись донага, менеджеры Raiffeisenbank к полуночи уже не напоминали «достойных лидеров в Центральной и Восточной Европы, представителей лучшего регионального банка», как назвало их издание «Trade Finance». Господин Туткевич, зампред правления банка, согласился было прокомментировать журналистам «кризис частных вкладов в российских банках и перспективы на вторую половину августа». Но после вопроса, не напоминает ли сегодняшний праздник пир во время чумы, желание беседовать у Евгения Александровича отпало

318

Кормушкин А. Событийный маркетинг как средство продвижения товаров импуль¬сивного спроса (www.re-port.ru). Волчук С. Указ. соч. Там же. 320 Кривчун Н. Указ. соч. Там же. 319

261

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

напрочь. После этого организаторы мероприятия запретили фотографировать банковских клерков и приставать к ним с вопросами». Репортаж с корпоративного праздника Raiffeisenbank опубликовали «Известия» и «Газетами». Нудистским купанием и пьяными сотрудниками в России, конечно, никого не удивишь. Ошибка устроителей мероприятия заключалась в том, что они решили совместить корпоративный «отрыв» с мероприятием для прессы.321 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Одной из наиболее распространенных причин низкой эффективности события и неудовлетворенности компании результатом является плохая подготовка кадров, а именно отсутствие профессионализма и опыта у организаторов мероприятия. В России пока нет учебных заведений, которые готовили бы менеджеров по организации мероприятий, а также нет четких критериев оценки их профессионализма. С этим связана вторая проблема: в компаниях, выступающих заказчиками событий, менеджеры, готовящие концепцию и техническое задание для подрядчиков, плохо понимают специфику данного инструмента, совершая много концептуальных ошибок. Проблемой организации мероприятий, вход на которые открыт для любых посетителей, является отсутствие или малое присутствие значимой для компании целевой группы, а значит, усилия и затраты компании будут напрасными. Трудности организации подобных мероприятий также бывают связаны с тем, что необходимые согласования с администрацией города, милицией и другими органами могут стать просто невыполнимыми и завести подготовку события в тупик. Высока вероятность возникновения в ходе мероприятия нештатных ситуаций, накладок и сбоев. Методы оценки эффективности инструмента плохо разработаны и отнюдь не совершенны. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Один из главных героев романа Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита» Воланд достиг высоких результатов в организации внутрикорпоративной вечеринки, направленной на формирование лояльности персонала и создание положительного имиджа руководства в их глазах. «И Маргарита вновь вылетела из комнаты с бассейном. На эстраде за тюльпанами, где играл оркестр короля вальсов, теперь бесновался обезьяний джаз. Громадная, в лохматых бакенбардах горилла с трубой в руке, тяжело приплясывая, дирижировала. В один ряд сидели орангутанги, дули в блестящие трубы. На плечах у них верхом поместились веселые шимпанзе с гармониями. Два гамадрила в гривах, похожих на львиные, играли на роялях, и этих роялей не было слышно в громе и писке и буханьях саксофонов, скрипок и барабанов в лапах гиббонов, мандрилов и мартышек. На зеркальном полу несчитанное количество пар, словно слившись, поражая ловкостью и чистотой движений, вертясь в одном направлении, стеною шло, угрожая все смести на своем пути. Живые атласные бабочки ныряли над танцующими полчищами, с потолков сыпались цветы. В капителях колонн, когда погасало электричество, загорались мириады светляков, а в воздухе плыли болотные огни. Потом Маргарита оказалась в чудовищном по размерам бассейне, окаймленном колоннадой. Гигантский черный Нептун выбрасывал из пасти широкую розовую струю. Одуряющий запах шампанского подымался из бассейна. Здесь господствовало непринужденное веселье. Дамы, смеясь, сбрасывали туфли, отдавали сумочки своим кавалерам или неграм, бегающим с простынями в руках, и с криком ласточкой бросались в бассейн. Пенные столбы 321

Абрамова Е. Танцуют все // Компания. 2004. № 328. С. 56.

262

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

взбрасывало вверх. Хрустальное дно бассейна горело нижним светом, пробивавшим толщу вина, и в нем видны были серебристые плавающие тела. Выскакивали из бассейна совершенно пьяными. Хохот звенел под колоннами и гремел, как в бане».322 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «событийный маркетинг» в табл. 36.2. Таблица 36.2 Событийный маркетинг

322

Булгаков М. Мастер и Маргарита. Л.: Лениздат, 1989. С. 654–655

263

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

264

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Наружная реклама ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Если во времена советской эпохи люди назначали свидания под «часами», то сейчас все более актуальными становятся встречи под теми или иными рекламоносителями. Иногда создается ощущение, что тебя окружают шоколадки, сигареты, различные напитки. На рис. 37.1 человек находится в мире «Nuts».

Рис. 37.1. Наружная реклама шоколадного батончика «Nuts» ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Как и любая форма рекламы, наружная реклама (outdoor) призвана «формировать или поддерживать интерес к товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации».323 Цель данного инструмента – привлечь внимание потенциального покупателя к рекламному изображению. Наружная реклама является универсальной рекламной площадкой. При планировании рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, и ее месторасположение (метро, автомагистрали, автобусные остановки, спальные районы, деловой центр и т. д.), выбрать те рекламные носители, которые увидят люди, заинтересованные в покупке рекламируемого товара. Наружная реклама способна охватить большую аудитории за небольшое количество времени. Уступает по эффективности только телевидению. Перечислим наиболее популярные виды наружной рекламы. Щиты, или биллборды (в США более века назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «bill», дав начало термину «billboard») делят на несколько форматов: ♦ малый, или городской формат (сити-формат) – площадь поверхности составляет не более 4,5 м2 (наиболее популярен размер 1,8 х 1,2 м); ♦ средний – от4,5до10 м2; ♦ большой – от 10 до 18 м2. В России пользуется огромной популярностью формат Зх6 м, в том числе щиты «призмавижн», изображение на которых меняется через короткие промежутки времени. Этот формат наружной рекламы по большей части рассчитан на автомобилистов, что предполагает воздействие на аудиторию со средним достатком и выше. ♦ сверхбольшой – более 18 м 2. 323

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Ст. 1.// Российская газета (федеральный выпуск). 15 марта 2006. № 4017.

265

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Пиллары – трехсторонние тумбы формата 3 х 1,4 м. Наряду с лайтбоксами подсвеченные изнутри щиты сити-формата 1,8 х 1,2 м, пиллары относятся к набирающим популярность форматам наружной рекламы. Эти виды наружной рекламы больше рассчитаны на пешеходов и имеют несколько отличительных особенностей. На рекламных плакатах такого типа рекламодатель может разместить достаточно подробную информацию о предлагаемом товаре или услуге, так как прохожий имеет возможность подойти и познакомиться ближе с заинтересовавшим его предложением. Призмавижны выглядят как обычный щит, рекламная поверхность которого составлена из расположенных вплотную трехгранных призм, на которых рекламное изображение меняется благодаря вращению призм вокруг своей оси. Скроллер состоит из двух катушек с закрепленной на них лентой, на которой один за другим напечатаны рекламные плакаты. Прокручиваясь, устройство демонстрирует постеры. Демонстрация сменяющих друг друга изображений в несколько раз увеличивает эффект рекламного изображения. Американская компания Capital Communications Groupпровела исследование, в котором участвовали более 2000 человек. 91 % из них обратили внимание именно на динамическую конструкцию с меняющимся изображением. Аналогичное статическое изображение заметили только 19 % прохожих. 324 Переход на новые конструкции усилит процессы укрупнения бизнеса в наружной рекламе. Из-за того что динамические рекламоносители гораздо дороже обычных щитов, их установку могут позволить себе лишь лидеры рынка. Так, если стандартный щит формата 3x6 м обходится в среднем в $3000 включая установку, то призмавижн российского производства – около $7000–8000, импортные – от$10 000. Несмотря на то что динамических рекламоносителей меньше чем других видов наружной рекламы, темпы роста таких установок достаточно велики. Остальные форматы относятся к несетевым форматам и редко продаются в больших количествах для проведения масштабных кампаний. К таким видам относятся наземные панно, каркасные панно (располагаются на склонах, откосах трасс и дорог), объемно-пространственные конструкции (например, большой сотовый телефон или большая банка «Coca-Cola»), флаговые композиции и навесы, крышные установки, проекционные установки, перетяжки и т. д.325 Для воплощения поставленной задачи при работе с наружной рекламой нужны немалые ресурсы. Прежде всего необходимо создать грамотное изображение. Однако при этом надо помнить, что человек должен не просто увидеть это изображение. Расположение играет, безусловно, немаловажную роль, но из-за больших размеров наружная реклама, как правило, заметна всегда. Поэтому основными составляющими являются все-таки дизайн и слоган. Часто на рекламном щите, растяжке и т. д. используют последний или наиболее яркий кадр из рекламного ролика на телевидении. Не следует перегружать информацией модуль в наружной рекламе – для этого существуют другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Рекламное сообщение должно быть детально продумано, ведь буквально несколькими словами и «мощным» изображением необходимо привлечь внимание. Для размещения рекламы на щитах 3x6 м, сити-форматах, призмавижнах и т. п. сначала необходимо напечатать рекламные плакаты, которые потом будут помещены на щиты, в лайтбоксы и т. д. Для изготовления таких плакатов в основном используются бумага или ткань (винил). 324

Бордюг Т. Индустрия наружной рекламы перейдет на динамические рекламоносители в ближайшие два года // Коммерсантъ. 2005. 8 апр. 325 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 136–137.

266

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

При выборе печати следует обратить внимание на то, что срок годности плаката, напечатанного на бумаге, составит около одного месяца, а виниловый плакат провисит несколько месяцев, не теряя внешнего вида под воздействием дождя, солнца, ветра. Затраты на производство в наружной рекламе несопоставимы с затратами на размещение. Стоимость размещения наружной рекламы в первую очередь зависит от места расположения конструкции и ее размера. При размещении на двустороннем рекламном носителе на стоимость влияет сторона, на которой будет размещен плакат. Для этого рекламная конструкция разделяется на стороны А и Б. Сторона А, как правило, имеет большее количество контактов с аудиторией. Так, на примере щитов 3x6 м, стоящих вдоль автомобильных дорог, к этой стороне относят те, которые располагаются справа по ходу движения автомобильного транспорта. Сторона Б, соответственно, находится с левой стороны. Совершенно очевидно, что щиты, расположенные справа, попадают во внимание аудитории гораздо чаще. Разница в стоимости сторон А и Б на одном щите формата 3x6 м может доходить до двух раз. При формировании стоимости одной стороны в наружной рекламе, как и в других видах, используют показатели CRP (gross rating point). «Базовым показателем является OTS (opportunity to see), т. е. количество людей, которые имели возможность увидеть релкамоноситель. Для вычисления OTS используются геоинформационные системы, которые позволяют сводить в единую систему координат щиты, людские потоки и пространство. В их основе лежит информация о количестве и местоположении рекламоносителей (демографические сведения о жилых районах, расположение станций метрополитена, торговых и бизнес-центров, университетов, школ и т. д.). Затем на карту накладываются данные об интенсивности транспортных и пешеходных потоков, а также характеристики качества обзора. GRP получается путем соотнесения OTS с численностью взрослого населения города. Рейтинг показывает, сколько процентов населения имело возможность увидеть рекламное сообщение на одном рекламоносителе в течение дня».326 Такого рода исследования не учитывают возможность человека увидеть одно и то же рекламное сообщение несколько раз в течение дня. В подавляющем числе случаев аудитория одной стороны щита не дублируется. Но при точном выборе целевой аудитории возможны другие варианты. Для того чтобы понять, сколько раз в день человек из целевой группы видит одну и ту же сторону щита, необходимо знать, как потребители перемещаются по городу, какими транспортными маршрутами они пользуются (важно знать точки отправления и прибытия). На основе таких данных компанией ЭСПАР-Аналитик была создана своего рода рекламно-транспортная модель города, с помощью которой можно оценить частоту контактов, степень их дублирования. Еще один распространенный вид наружной рекламы – это перетяжки. Встречается мнение отечественных авторов, что этот формат эффективнее обычных щитов. Соответственно, и стоимость размещения перетяжек выше. Существуют и более дорогие виды наружной рекламы, к ним относятся крыш-ные установки, сетки, которые размещаются на реконструирующихся зданиях (очень популярны в Санкт-Петербурге и Москве). Существует немало положительных побочных социально-культурных эффектов от использования наружной рекламы. Прежде всего стоит отметить, что рекламу можно отнести к современной философии. Не зря в некоторых университетах специальности «реклама» обучают на философских факультетах. С развитием философии в целом развивается и реклама. Появляются новые методы, технологии, как, например, метод прикладного мифодизайна. 326

ВитрякК. Первым всегда трудно // Рекламный журнал. 2003. № 1 (97) С. 8 (интервью с генеральным директором «ЭСПАР-Аналитик» Андреем Березкиным).

267

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Тенденции, которые можно наблюдать в наружной рекламе, имеют свою основу в общественной мысли. Наружная реклама прежде всего рассчитана на общество, на неопределенную аудиторию, а не на отдельных личностей, имеющих власть. Соответственно, специалисты по рекламе формируют то изображение, которое необходимо и нравится аудитории. Как утверждают многие авторы, воздействие наружной рекламы в любое время года достаточно. Сезонность влияет только на покупаемость того или иного товара. Конечно, существуют показатели по каждому конкретному месту, летом люди пытаются на выходные выезжать за город, но и там их ожидает встреча с наружной рекламой. Во многих городах летом очень много туристов. Все эти факторы влияют на стоимость конкретных мест, но в целом в наружной рекламе нельзя говорить о сезонности. Наружная реклама эффективна в любое время года. В связи с тем что наружная реклама требует достаточно больших затрат, необходимо заранее все просчитывать, так как если что-то в ходе рекламной кампании пойдет не так, изменить готовые решения будет достаточно сложно. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Наружная реклама вызывает ощущение стабильности. У человека складывается мнение, что только успешная и стабильная компания может себе позволить задействовать такой дорогой вид рекламы. «Причем если от рекламы в СМИ можно тем или иным образом защититься – выключить телевизор или радио, закрыть газету, то спрятаться от наружной рекламы сложнее – рано или поздно каждый из нас выходит на улицу и оказывается в городском информационном пространстве. Современного горожанина на улицах окружают щиты, вывески, плакаты, указатели, растяжки, наклейки… Отгородиться от них невозможно. В этом и состоит огромный плюс рекламного воздействия».327 Наружная реклама чаще всего не позволяет предоставить подробную информацию о предложении, товаре или услуге, так как время контакта с аудиторией зачастую составляет несколько секунд и расстояние до объекта часто непригодно для чтения. Это в меньшей степени относится к наружной рекламе, адресованной пешеходам. Более всего способны к восприятию сообщений наружной рекламы люди, стоящие на остановке, так как, находясь в процессе ожидания транспорта, они обращают внимание на окружающую среду и рекламные сообщения представляют для них интерес. Следующая категория – пешеходы, скорость передвижения которых достаточно мала, для того чтобы рассмотреть рекламное сообщение. У пассажиров общественного транспорта и автомобилей, как правило, всего 10–30 с (в зависимости от скорости движения), чтобы увидеть рекламное изображение.328 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Наружная реклама признана одним из самых эффективных способов воздействия. Она становится неотъемлемой частью окружающей среды, атрибутом цивилизованного общества, конкурентоспособной экономики государства, свободной конкуренции. В наружной рекламе применим географический таргетинг, благодаря которому можно провести рекламную кампанию как во всей стране, так и в отдельный районах какого-либо города. При применении других инструментов маркетинговых коммуникаций такая возможность снижается, а иногда и вовсе невозможна. К положительным сторонам инструмента можно отнести высокую частоту просмотра рекламного сообщения, так как обеспечивается привлечение внимания большого количества людей. Наружная реклама идеальна для имиджевой рекламы, ведь, как уже упомина327 328

КнорреК. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. С. 8. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 139.

268

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

лось, она олицетворяет собой стабильность и успешность продвигаемой торговой марки или организации в целом. «Еще одно достоинство „наружки“ – мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы – на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью и т. д.; там, где ее увидит целевая аудитория, – в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами и т. п.».329 ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Наружная реклама является одним из оптимальных способов для проведения имиджевой рекламной кампании, продвижения нового продукта общего потребления и для рекламы, направленной на охват близлежащей аудитории. По данным компании ЭСПАР-Аналитик, самые значительные расходы на наружную рекламу несут производители услуг и средств связи (29,8 %), табачных изделий (25,1 %), аудио– и видеотехники, фототоваров (5,7 %) (рис. 37.3). На рис. 37.2 показан рост расходов на наружную рекламу в период с 2001 по 2004 гг.

Рис. 37.2. Расходы на наружную рекламу, $ млн Оптово-розничная торговля Бытовая техника СМИ и полиграфия Алкогольные напитки Финансовыеуслуги, банки Аудио– и видеотехника, фототовары Прочие товары и услуги Табачные изделия Услуги связи, средства связи

Рис. 37.3. Структура расходов на наружную рекламу – «субнациональные» кампании (охват – 20 городов и более) По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за период с 2001 по 2004 г. рынок наружной рекламы в нашей стране вырос почти в 2,5 раза и перешел рубеж в $700 млн (рис. 37.2), при этом количество рекламных поверхностей по данным мониторинга в 50 городах страны возросло в2раза, с68 500 до 127 000. 329

Там же.

269

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Основной формат наружной рекламы – биллборды. Согласно данным ЭСПАР-Аналитик в 2001 г. доля биллбордов на рынке составляла 63 %, а доля сити-формата – 26 %. К концу 2004 г. доля биллбордов увеличилась до 67 %, а доля сити-формата, наоборот, сократилась до 21 %. На рис. 37.4 показана динамика использования биллбордов по Москве.

Рис. 37.4. Щиты формата 3 х 6в Москве

Рис. 37.5. Расходы на наружную рекламу в крупнейших городах России В Москве и Санкт-Петербурге сосредоточены главные на сегодняшний день рекламные носители (рис. 37.4) и покупатели рекламы, причем особенности статуса первой и второй столиц России сказываются в том, что расходы на рекламу в этих городах значительно выше, чем в регионах (рис. 37.5). Так, петербургский рынок наружной рекламы специалисты оценивают в $92 млн. Для сравнения: доходы от телевизионной рекламы составляют $62 млн. Средняя стоимость изготовления плаката 3 х 6 м из бумаги составляет $75, из винила – $ 125 и зависит от тиража, качества материалов и других факторов. Стоимость изготовления двустороннего кронштейна без подсветки составляет от $ 100 2 за м , а кронштейна с внутренней подсветкой – от $200 за м2. Следует отметить, что наружная подсветка гораздо дешевле, чем внутренняя. В 2004 г. аренда щита 3 х 6 м на тот же месяц в центре Москвы могла доходить до $5000 и выше. В Санкт-Петербурге размещение наружной рекламы на 30–40 % дешевле, чем в столице, а в регионах средняя стоимость размещения рекламы на щите 3x6 м составляла $400–500. В сити-формате сохраняется почти то же соотношение цен. Так, месячная аренда одной стороны в Москве составляет около $250–300, в Санкт-Петербурге – $200–250, в регионах – $130. Стандартный срок размещения растяжки составляет 10 дней, что в месяц будет составлять больше $10 000. 270

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Площадь сетки на реконструируемом здании может достигать 1000 м2 и более, а стоимость размещения на месяц составлять более $50 000. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В России большую часть года световой день короткий, поэтому для полноценного воздействия щиты должны быть оборудованы внутренней или внешней подсветкой. К особенности применения данного инструмента в нашей стране можно отнести массовое рекламирование табачной и алкогольной продукции. Компании, производящие табак и алкогольные напитки, вынуждены максимально использовать наружную рекламу ввиду жесткого ограничения по рекламе с помощью других рекламоносителей (радио, телевидение, прессы). СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Напомним, что слоганом рекламы пылесосов торговой сети Эльдорадо был «Сосем пыль за копейки», причем слово «пыль» было искусно замазано и практически не читалось. Позиционировалась низкая стоимость пылесосов в данной сети, но ассоциации при прочтении видимой части слогана возникали совершенно другие. Сети Эльдорадо пришлось заплатить штраф государству («пострадавшей стороне») в размере 50 млн руб., но полученный эффект шокирующей рекламы превзошел все ожидания. Теперь каждый житель России знает торговую марку Эльдорадо. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Одним из слабых мест данного инструмента является то, что заказчик всегда рассчитывает на положительный эффект от наружной рекламы, ведь он вкладывает в нее немалые средства. Для оправдания ожиданий необходимо, чтобы доля креатива в рекламном сообщении была высокой. Главное слабое место наружной рекламы заключается в возможности вандализма. Очень легко испортить или совершенно поменять смысл рекламных изображений, бросая в них чернильные бомбы, замазывая краской, исправляя или приписывая слова. От этого производители пытаются защититься, создавая новые поверхности, на которых не пишут маркеры и с которых быстро стирается аэрозольная краска. Но за всеми рекламными местами в большом городе невозможно уследить. Испортить наружную рекламу легко и быстро, а привести в порядок долго и дорого. Кроме того, аудитория наружной рекламы слишком размыта. Достаточно трудно точно определить ее социальное положение и другие критерии. Это возможно, но требует немалых технических и финансовых ресурсов. Зона воздействия рекламного изображения строго ограничена зоной видимости. При достаточно изменчивом климате России проблема усугубляется ухудшением видимости изза дождя, снега, тумана и т. п. Наружная реклама в основном не позволяет предоставить подробную информацию о предложении, так как время контакта с аудиторией зачастую составляет несколько секунд и расстояние до объекта непригодно для чтения (это меньше относится к наружной рекламе, адресованной прохожим). Очень сложно найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди многих других. Существуют и технические издержки. Рекламные плакаты недолговечны, так как расположены в большинстве случаев на улице и портятся под влиянием атмосферных осадков и света. К недостаткам в России можно отнести также несовершенство законодательной базы, специального режима налогообложения, разные правила размещения в разных городах, непрозрачность рынка и т. д. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА 271

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Джеймс Г. Боллард в рассказе «Человек из подсознания» пишет о том, как наружная реклама влияет на принятие решений о трате заработанных денег.330 Главного героя, доктора Франклина, каждый вечер после работы у выхода из больницы ждет Хатавей, которого очень сильно беспокоит тот факт, что вдоль всех дорог устанавливают огромные рекламные экраны. Когда пытаются установить первый из этих экранов, Хатавей говорит доктору: «Появилась гораздо более важная проблема. Они начали строить первый большой экран, около ста футов высотой. Первый, а сколько их будет? Его собираются устанавливать за городом, возле дороги. Скоро они появятся на всех дорогах, и тогда нам просто придется прекратить думать! Мы превратимся в тупые бездушные автоматы!» Доктор Франклин считал, что у него остается свобода выбора, что это не щит у дороги заставляет его каждые два месяца менять свою машину, полагая, что он экономит на этом деньги: «…сдаешь старую вещь, немного доплачиваешь и получаешь точно такую же новую. То же самое с телевизорами, стиральными машинами, холодильниками и другой бытовой техникой». На самом же деле он постоянно меняет вещи из-за того, что каждый день, проезжая мимо огромных экранов, видит надписи: ПОКУПАЙТЕ! ПОКУПАЙТЕ СЕЙЧАС ЖЕ! ПОКУПАЙТЕ НОВУЮ МАШИНУ! КУПИТЕ НОВУЮ МАШИНУ! СЕЙЧАС ЖЕ! ДА! ДА! ДА! При очередной встрече с Хатавеем доктор Франклин пытается объяснить ему нерентабельность этих очень дорогих экранов, но получает весьма разумный ответ, что «капиталовложения будут оправдываться тем повышением спроса на различную продукцию, которое неминуемо вызовет действие экранов… В конце концов мы будем работать по двадцать четыре часа в сутки по семь дней в неделю! И никто не посмеет воспротивиться! Нам оставят время лишь на то, чтобы тратить деньги на разные покупки!» Доктор Франклин осознает услышанное от Хатавея и какое-то время пытается бороться с самим собой и даже выступает против покупок жены. Сам Хатавей погибает при попытке взорвать экран, а доктор Франклин смиряется с тем, что он не может сам выбирать, что ему покупать, и вместе с женой послушно идет в очередной супермаркет. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «наружная реклама» в табл. 37.1. Таблица 37.1 Наружная реклама

330

Цит. по: http://www.lib.mir-x.ru/bookcomments.asp?id=1232.

272

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

273

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Иронический детектив Дарьи Донцовой «Экстрим на сером волке», глава 8: «Маня зарыдала, я подошла к ней и увидела, что розовый халат девочки и воротник покрывают пятна… – У меня же аллергия на смородину, – подскочила Маня. – Что же делать? Я быстро сбегала вниз и притащила таблетки. – На, выпей кларитин, классное средство, действует очень быстро. – Да? – с сомнением поинтересовалась Машка, глотая лекарство. – Думаешь, поможет? – Стопроцентно, – заверила я. – И как ты только не поняла, что ешь смородину, у нее же совсем иной вкус, чем у черники! Маня ткнула пальцем в телевизор. – Триллер смотрела, дико страшный, прямо тряслась вся, и не почувствовала разницу. <…> С мыслями о том, что меня снова сейчас начнет терзать бессонница, я легла на свой жутко неудобный матрас, но сон отчего-то пришел сразу. Не успела я натянуть одеяло на голову, как веки закрылись, тело расслабилось и наступила темнота. – Муся! – заорал кто-то над ухом. <…> – Извини, – слегка обиженно протянула Машка, – я предполагала, ты волнуешься о здоровье больного ребенка, места себе не находишь. Вот и прибежала тебе сообщить: кларитин – волшебное средство! Помог сразу – ни насморка, ни кашля, и чихать я перестала! Просто таблетка от всего! Теперь буду принимать только его! Ура! Я пойду к Сашке на день рождения! Господи, как просто, съела кларитин – и кайф! Ура кларитину! Ура! Ура! Ура!»331 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Продакт плеймент (англ. productplacement – «размещение продукта») представляет собой «обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений».332 Сейчас сфера применения косвенной рекламы в продуктах индустрии развлечений значительно расширена: она включает компьютерные игры, книги, песни и даже театральные постановки. Поэтому целесообразно будет определить косвенную рекламу как «технологию размещения торговой марки, товара и/или услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды».333 Интерес к косвенной рекламе в России появился с подъемом национального кино. К середине 1990-х гг. государство практически отказалось от финансирования киноиндустрии. Продюсерские компании были вынуждены перейти на другие способы получения средств, начав взаимовыгодное сотрудничество с компаниями-производителями. Так, в комедии 1998 г. «Особенности национальной рыбалки» была использована косвенная

331

Донцова Д. А. Экстрим на сером волке: Роман. М.: Эксмо, 2005. С. 80–81. Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб.: Zero Ь2Ь Advertising: ООО «Хэд Лайн», 2006. С. 165. См. также, напр.:Маркетинг: Учеб. для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева. М: Экономика, 2001. 333 Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений (http://www.dtf.ru/articles/ read.php?id=4191 – портал «The Daily Telefrag»). 332

274

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

реклама сигарет «Петр I», водки «Урожай», пельменей «Равиолло» и мобильной связи NW GSM. Общая идея косвенной рекламы – принадлежность продукта к образу жизни положительного персонажа или просто появление продукта (логотипа, услуги) в фильме как явления повседневной жизни. В кино такая схема используется с незапамятных времен и реализуется посредством следующих типов художественных приемов. Визуальный – появление логотипа или продукта фирмы в кадре. Примеры: «Pepsi» в футуристическом фильме «Назад в будущее-2»; растворимый напиток «Swiss Miss» в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Меркурия». Герой фильма – мальчик, больной аутизмом, – реагировал только на этот напиток. Аудиальный. Устный (или вербальный) – фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Пример: ресторан «Тасо Bell» в фантастическом фильме «Разрушитель», действие происходит в 2035 г. Фраза: «Только „Тасо Bell“ пережили ресторанную войну. И теперь у нас все закусочные – „Тасо Bell“». Не устный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда даже преобладает уникальное торговое предложение) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. Пример: в фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка «Zippo» узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система «Dolby Surround». Активизирующий кинестетические ассоциации – непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа. Примеры: реклама ходовых характеристик мотоцикла «BMW Cruiser R-1200» в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда». В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только определенный тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме «Жених из Америки» для радиостанции Европа Плюс гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип. Как указывает Игорь Фомин в журнале «Реклама Жизнь», существует девять видов косвенной рекламы.334 1. Размещение продукта. Характеристика: реклама товара определенной торговой марки. Цель: подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни. Пример: водка «Smirnoff» в фильме «Завтра не умрет никогда». 2. Нейтральное размещение. Характеристика: неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Цель: формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги. Пример: реклама курения в фильме «Основной инстинкт». Оплачивается табачными компаниями. 3. Общее размещение. Характеристика: размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей. Цель: подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров. Примеры: реклама американского вооружения в фильме «Сломанная стрела». «Американские товары – лучшие в мире» – фраза из фильма «Специалист». 4. Корпоративное размещение. Характеристика: поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. 334

Фомин И. Product Placement в России // Реклама и жизнь. 2001. № 3. С. 35–43.

275

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Цель: подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг. Примеры: Texaco в фильме «Назад в будущее» (1-я и 2-я части). Светящийся логотип Miller Brewnig присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме «Грязные танцы». 5. Размещение новинки. Характеристика: реклама продукта. Цель: создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании фильма. Примеры: очки фирмы Ray-Ban новой модели в фильме «Миссия невыполнима^». Автомобиль «BMW Z8» в фильме про Джеймса Бонда «Завтра не умрет никогда». В съемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства. 6. Размещение идеи. Характеристика: практическая демонстрация идеи. Цель: реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической, идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги. Примеры: преимущества электронных платежей. Карточка VISA в фильме «Вам письмо». Разъяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале. 7. Творческое размещение. Характеристика: продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Цель: реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги) либо постоянное упоминание о нем. Примеры: водка «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбалки». Продукция компании Apple Newton в фильме «В осаде-2. Темная территория». 8. Размещение страны, региона. Характеристика: реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона). Цель: создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма. Пример: остров Пхукет (Таиланд), который часто называют «Островом Джеймса Бонда» – фильм «Человек с золотым пистолетом». 9. Размещение образа продукта. Характеристика: сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее. Цель: реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющейся основой сценарной идеи. Примеры: электронная почта (провайдер AmericaOnline) помогает решить личные проблемы главных героев в фильме «Вам письмо». Игрушки фирмы HasbroInc. в фильме «Солдатики». Существует определенная структура косвенной рекламы, которая кроме непосредственного размещения продукта или услуги включает в себя такие направления бизнеса, как кросс-промоушн, киномерчандайзинг, спонсорские программы, лицензирование, тайлент рилейшнз (звезды в рекламе). Кросс-промоушн – это внедрение и разработка промоакций, которые являются продолжением косвенной рекламы. Компании, разместившие в фильме свой продукт или 276

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

услугу, проводят большие рекламные и пиар-кампании, одновременно продвигая продукт или услугу и сам фильм. Киномерчандайзинг – это производство товаров с символикой персонажей художественных фильмов. Это могут быть игрушки, одежда, посуда, напитки, сувениры, компьютерные игры, продукты питания, косметика и т. п. Тайлент рилейшнз – это использование звезд спорта, кино, музыки, моды для рекламных кампаний клиентов. Примеры: Мария Шарапова – Nike, Motorola; Рональдо – Nike; Анна Курникова – Adidas; Бритни Спирс – Pepsi, Мартина Хингис – Adidas, Синди Кроуфорд, Пирс Броснан – Omega, Мадонна – Мах Factors т. д. Косвенная реклама в играх представляет собой взаимовыгодное сотрудничество разработчиков и компаний-рекламодателей. Первые получают инвестиции в проект, вторые – возможность воздействовать на сознание потребителей. Безусловным плюсом является то, что эффект накапливается с каждым прохождением игры. В итоге формируется заданный необходимый образ и решается маркетинговая задача. Косвенная реклама в компьютерных играх, как и в кинофильмах, может быть: 1) визуальной – появление продукта в поле игры. Примеры: размещение закусочных «KFC» h «Pizza Hat» b «Crazy Taxi», логотип радио Европа Плюс в игре «Петька-3: Возвращение Аляски». 2) аудиальной – подразделяется на два подтипа: – устный (или вербальный) – устное упоминание; Пример: игра «Петька-3», в которой персонажи обсуждают радиостанцию Европа Плюс, шутят по поводу нее; – не устный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного продукта. Пример: музыкальные заставки радио Европа Плюс в «Петьке-3». 3) кинестетической – применение продукта. Самый распространенный способ использования косвенной рекламы в играх – это брендированные флэш-игры, которые размещаются на сайтах компаний или рассылаются по сети. Однако интерес к подобного рода продуктам незначителен. Гораздо более серьезными проектами являются финансирование игр и размещение косвенной рекламы внутри игрового пространства. Первые эксперименты в этой области относятся к 2001 г.: в игре «Петька-3: Возвращение Аляски», выпущенной фирмой Бука, можно увидеть один из первых образцов российской рекламы в компьтерных играх. В игровом мире была размещена реклама информационного спонсора проекта – журнала «Maxim». По результатам исследования Ромир, наибольшей популярностью у игроков пользуются логические игры, стратегии и боевики. Именно эти три вида игр обеспечивают практически массовый охват игровой аудитории.335 Однако для рекламодателей привлекательны, как правило, спортивные и гоночные стимуляторы, где можно разместить собственно рекламу в виде биллбордов. Для косвенной рекламы более подходят игры, отражающие современную среду или ориентированные на позитивное будущее, квесты, экшн и ролевые игры. Именно в пространство подобного рода игр можно встроить бренд. Абсолютно бесполезны в этом плане стратегии. Во-первых, в них просто нет места для размещения косвенной и прямой рекламы. Во-вторых, игроков, предпочитающих данный вид, раздражает появление торговых марок, так что рекламный ход может дать обратный эффект. Существует ряд трудностей, связанных с размещением косвенной рекламы в компьютерных играх: для интеграции продукта внутрь игры необходимы специальные технологии, 335

Колесникова А. Продажный квест. Компьютерные игры обросли рекламой // Индустрия рекламы. 2006. № 7.

277

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

трудоемкая работа дизайнеров-художников. Кроме того, разработка игры в среднем длится два года, а следовательно, все это время компания-заказчик должна будет вкладывать средства в проект. Время и деньги – вот два главных фактора, которые следует учитывать при применении косвенной рекламы в компьютерных играх. К главным недостаткам косвенной рекламы в компьютерных играх относят невозможность измерить рынок и охват аудитории. Никто не в состоянии точно сказать, сколько человек восприняли косвенную рекламу. Возможно, конечно, отследить объем продаж конкретной игры, но эти данные не дают никакой однозначной информации рекламодателям. В последние годы эту проблему пытаются решить. Среди успешных и грамотно сделанных примеров косвенной рекламы в играх можно отметить игру «Parkan II» компании-разработчика Никита. Герой этой игры использовал электронную отмычку с логотипом OLDI (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения). Трехмерный логотип Masterhost (компания, предоставляющая услуги хостинга) был помещен на все информационные экраны и консоли для доступа к компьютерам во внутренних помещениях космических кораблей и космопор-тов. Подобного рода интеграция была вполне логична в пространстве игры, поэтому должна была сформировать подсознательное доверие к бренду и повысить степень его важности для потенциального потребителя. Рынок косвенной рекламы в песнях еще не освоен. Разумеется, иногда в песенных произведениях встречаются названия торговых марок, но их упоминание крайне редко носит коммерческий характер. Из наиболее ярких примеров можно указать лишь песню исполнительницы Джевел «Intuition». Данная песня была исполнена на концерте, спонсируемом компанией Schick. По «случайному» совпадению такое же название носила новая бритва этой компании. Российские исполнители неоднократно обращаются к современным брендам (группа «Уматурман» с песней «Тайд» и др.), но делают это исключительно из любви к искусству. В связи с этим возникает вопрос – как отделить косвенную рекламу от сферы искусства, если она встроена в канву произведения, интегрирована в его пространство? Так, например, знаменитый художник Энди Уорхолл начал использовать в своих картинах известные бренды. Каждый, кто посетил выставку Энди Уор-холла, лишний раз увидел коробки кетчупа «Heinz», знаменитые бутылки «Coca-Cola» и гамбургер. Чем это не косвенная реклама? Или чем это не произведения искусства? Правомерно ли установить для определения косвенной рекламы в таких случаях только факт ее коммерческого обеспечения? Т. е., например, если компания Wrigley заплатила группе «Сплин» за упоминание своей торговой марки «Orbit» в одноименной песне, то это – косвенная реклама, а если не заплатила, то это творчество?… Косвенная реклама может стать произведением искусства и, безусловно, дает потенциальным потребителям тему для общения: после просмотра кинофильма зрители обмениваются не только впечатлениями от самого сюжета и спецэффектов, но и информацией о том, какие бренды в кадре каждый из них заметил. Косвенная реклама позволяет приблизиться к любимым персонажам и актерам. Если раньше супергерои пили абстрактные напитки, употребляли абстрактные товары, то теперь каждый желающий и имеющий соответствующую возможность может приобрести такие же часы «Omega Seamaster», какие были у Джеймса Бонда в фильме «Золотой глаз», или солнечные очки фирмы Wayfarer, как у героя Тома Круза в картине «Рискованный бизнес». ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В системе маркетинговых коммуникаций косвенная реклама призвана не только донести информацию о продукте, но и внедрить мысль об этом продукте в потребительскую кар278

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

тину мира. Достигается это путем установления глубинных подсознательных связей «товар – герой, потребляющий данный товар». Создается положительный образ бренда, формируется доверие к нему. Использовать инструмент можно на любой стадии жизненного цикла товара. Единственное замечание: не стоит начинать рекламную кампанию нового товара с косвенной рекламы. Кроме того, необходимо учитывать направленность фильма, игры или книги. Так, размещать косвенную рекламу в игре, изображающей апокалиптическое будущее, вряд ли целесообразно, как, впрочем, и наделять брендами героя, вызывающего однозначно отрицательные эмоции. Компания BMWв свое время отказалась вложить средства в кинофильм «Бумер» только потому, что по сюжету на их автомобиле все время ездят криминальные элементы. Косвенная реклама вряд ли возможна в исторических фильмах, где действие происходит десятки или сотни лет назад. Трудно также увидеть рекламу товара в фильме, действие, которого происходит в то время, когда данный бренд еще не был выпущен на рынок. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ При косвенной рекламе появление рядом товара-конкурента практически исключено. Потребители внимательно следят за сюжетом произведения, поэтому они идеально готовы к восприятию рекламных сообщений, размещенных в косвенной форме. Еще одним неоспоримым достоинством является тот факт, что оплачивается косвенная реклама единожды, а действует каждый раз, когда человек вступает в контакт с продуктом индустрии развлечений. У каждого вида косвенной рекламы (в фильме, книге, игре) существуют свои сильные стороны. Рассмотрим их подробнее. Главным преимуществом косвенной рекламы в кино является то, что, находясь в кинотеатре, человек не в состояние переключить фильм да и не хочет этого, так как вовлечен в развитие сюжета. Можно быть уверенным, что большая часть зрителей увидит данный продукт. Эффективность рекламы возрастает в несколько раз. В косвенной рекламе полем деятельности является весь фильм – в отличие от рекламного ролика. Сила воздействия здесь зависит не от времени, а от яркости художественного образа. Размещение в кино также не подразумевает расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции, иногда косвенная реклама может обойтись дешевле, чем телевизионная кампания. Кроме того, права на показ кинофильмов и сериалов передаются на множество каналов, распространяются на видеокассетах и DVD. Это дает возможность расширить охват аудитории до нескольких десятков миллионов потребителей. В результате применения данного инструмента потребитель начинает ассоциировать продукт с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в нем. Это также не требует денежных вложений: звезды кино сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие. Они же во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Зрители внимательно следят за развитием сюжета, следовательно количество людей, увидевших размещенную внутри фильма косвенную рекламу, фактически равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (т. е. его рейтингу). Таким образом, данные получаются даже более четкими, чем при использовании традиционных форм рекламы. При использовании косвенной рекламы в книгах рекламодатель имеет возможность подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента. Здесь не действуют ограничения по времени. Кроме того, читая книгу, каждый человек формирует свой собственный образ этого товара, не раздражающий его и приемлемый для его картины мира. 279

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

При размещении косвенной рекламы в компьютерных играх существует ряд преимуществ. Во-первых, в компьютерные игры можно играть часами, следовательно, длительность контакта с товаром значительно выше, чем при традиционной рекламе. Во-вторых, рекламодатель может быть уверен, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и скорее всего достаточно долго). В-третьих, глубокое погружение в игру и высокая реалистичность игрового процесса создают положительное отношение игрока к рекламируемому бренду. В-четвертых, у каждой игры имеется четко спозиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Кроме того, нередко игровые проекты становятся сильными брендами («Quake», «Warcraft», «Grand Theft Auto»). Разместить рекламу в подобных играх означает ассоциировать свой продукт с сильным брендом, глубоко засевшим в сознании игрока. Наконец, игры позволяют использовать интерактивное взаимодействие. Это важно еще по одной причине: люди с кинестетической модальностью, воспринимающие информацию через органы чувств, получают возможность контактарешать с товаром, использовать его посредством мышечных реакций джойстика в условиях эмоционально-насыщенного состояния (если речь идет о кинестетической косвенной рекламе). Потребляя товар в виртуальном мире, человек постепенно принимает его как часть своей жизни, проникается безусловным доверием к бренду. Ведь в пространстве игры этот товар всегда безупречно выполняет свои функции. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ По данным отчета «Product Placement Spending in Media 2005» («Затраты на продакт плейсмент в СМИ за 2005 год»), опубликованного компанией PQMedia, затраты на косвенную рекламу в США составили в 2004 г. $3,5 млрд.336 В нашей стране косвенная реклама пока не заняла должного места в системе маркетинговых коммуникаций. Однако, по оценкам АКАР, российский рынок рекламы в 2005 г. продемонстрировал рост на 28 %, превысив $5 млрд.337 Точных данных о стоимости размещения косвенной рекламы в российской практике не существует. Примерные расценки на скрытую рекламу известны: от $ 100 000 – в сериалах, от $ 150 000 – в реалити-шоу и от $200 000 – в художественных фильмах.338 Стоимость для размещения алкогольной и табачной продукции, как правило, значительно выше. Косвенная реклама в книгах оценивается в несколько десятков тысяч долларов.339 CentralPartnership стала первой продакшн-компанией, объявившей о том, что минимальная стоимость размещения рекламы в ее фильмах равна $ 100 000 (именно эта компания занималась съемками фильмов «Бой с тенью» и «Побег»).340

336

PQ Media: объем мирового рынка product placement вырос на 40 % // Реклама и дизайн. 2006. № 7. Маслова Е. В. Особенности регионального рынка рекламы / Коммуникация в совре-менном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». Воронежский государственный университет. 16 мая 2006 / Под ред. проф. В. В. Тулупова. Воронеж, 2006. С. 152. 338 Product Placement за красивые глаза. Российские продюсеры и режиссеры до сих пор стесняются говорить о скрытой рекламе // Версия. 2006.15 сентября. Цит. по: http://www. productplacement.ru/lib/detail.php?ID=1097&print=Y. 339 Там же. 340 Колесникова А. Главнаяроль. Кто виноват в неэффективности product placement? //Индустриярекламы. 2006. № 6. Цит. по: http://www.ir-magazine.rU/archive/2006/6/article_183.html. 337

280

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

«Косвенная реклама в игровом сегменте стоит в России совсем не дешево – до $ 100 000 за интегрированное решение. По оценкам экспертов, ежегодно выходит около десятка отечественных игр стоимостью выше $ 1 000 000, и тираж 500 000 легальных копий перестал быть несбыточной мечтой. В 2005 г. оборот 12 ведущих компаний, издающих игры, превысил $12 млрд341». ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В нашей стране косвенная реклама в продуктах сферы индустрии развлечений получила новое развитие. Россия является единственной страной, где активно используется косвенная реклама в книгопечатной продукции. Впервые такая идея появилась в 2003 г. Тогда компания Продукты питания по инициативе директора по маркетингу Полины Киселевой занялась продвижением нового бренда «Золотой петушок» через книгу Дарьи Донцовой. Детектив носил название «Филе из золотого петушка». Естественно, на страницах главная героиня с удовольствием потребляла одноименный продукт. Вскоре подобная технология была запатентована и Полина Киселева, оставив компанию, основала рекламное агентство Фабула, занимающееся косвенной рекламой в литературных произведениях. Сейчас у Фабулы есть эксклюзивные договоры с крупнейшими издательствами – Эксмо, ACT, Рипол классик, Олимп и Амфора. Производителям предлагается включить бренды в книги наиболее популярных авторов: Донцовой, Лукьяненко, Устиновой, Марининой. «Размещая информацию в книге, рекламодатель получает возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах и пр. без лимита во времени, как на телевидении. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой „рекламный ролик“ товара, доступный именно для его понимания и не раздражающий его», – комментирует Полина Киселева, директор АМК «Фабула».342 Однако, по словам самой Полины Киселевой, у книжной косвенной рекламы есть существенный недостаток – низкая эффективность для мужской аудитории. Среди активных читателей лишь 35 % мужчины. 343 Именно для них косвенную рекламу размещают в компьютерных играх. Сейчас, по данным КОМКОН Медиа, в компьютерные игры в России играют 9 млн человек, из них 56 % – мужчины 18–44 лет. Причем, что важно для рекламодателя, большинство из них – вполне состоятельные люди. «Когда в сентябре 2005 г. был составлен портрет аудитории компьютерных игр, оказалось, что подростки 10–19 лет составляют лишь 35 %, – делится своими данными Владимир Вайнер, директор EnterMedia, пока единственного агентства, специализирующегося на рекламе в играх. – Большинство, 52 %, – мужчины 20–44 лет, из которых 46 % имеют средний достаток, 40 % относятся к категории состоятельных».344 Главной особенностью по применению косвенной рекламы в России является отсутствие статьи о ней в федеральном Законе о рекламе. В ст. 10 «Скрытая реклама» содержится запрет на скрытую рекламу, однако нигде не говорится, что именно считается скрытой рекламой и является ли ею косвенная реклама в продукции индустрии развлечений. Существует также мнение, что все товары и услуги, представленные в художественном произведении, являются неотъемлемой частью самого образа произведения и никакого отношения к рекламе не имеют. 341

Котин M. Контакт. ехе // Секрет фирмы. 2005. № 20. С. 41–43. АМК «Фабула» и РА «Интера Product Placement» читают книги между строк (www.product-placement.ru). 343 Там же. 344 Колесникова А. Указ. соч. 342

281

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В будущем произойдет структурирование самого рынка косвенной рекламы, появятся механизмы оценки эффективности того или иного вида инструмента. Помимо расчетов количества контактов с аудиторией, производители получат возможность проведения фокусгрупп и ряд других мер. Таким образом, косвенная реклама в художественных произведениях в России еще не заняла своего места в структуре маркетинговых коммуникаций, но складывающаяся ситуация позволяет считать этот инструмент одним из самых перспективных. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В фильме «Изгой», снятом в 2000 г., главную роль играет играет Том Хэнке. Его герой, курьер компании FederalExpress, после крушения самолета проводит четыре года на необитаемом острове. На протяжении фильма демонстрация косвенной рекламы этой компании идет непрерывно. Например, несколько минут зритель может наблюдать за посылкой компании FedEx от начального пункта до конечной точки. Большой резонанс в обществе вызвало заявление владельцев компании FedEx о том, что в фильме отсутствует косвенная реклама как таковая. Средства массовой информации опровергли эту информацию, так как введение FedEx в сюжет «Изгоя» планировалось несколько лет. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Одним из самых главных недостатков применения косвенной рекламы является отсутствие единых методик оценки эффективности. Пока оценке поддается только медиаэффективность косвенной рекламы, т. е. можно точно определить количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом. Для кинофильмов это данные кинопрокатчиков по количеству зрителей, посмотревших фильм, для телесериалов и реалити-шоу – данные рейтингов. В иных случаях фактически единственным способом оценить эффективность ковенной рекламы остается последующая динамика продаж. К слабым местам косвенной рекламы в художественных произведениях можно отнести тот факт, что рекламодатель не может спрогнозировать, сколько времени бренд будет в кадре, когда и где покажут фильм (если речь идет о кинематографе) или сколько человек увидят данный эпизод. Стабильный выход в эфир рекламодателям могут гарантировать только длинные сериалы. В кино выход фильма в 99 % случаев не укладывается в установленные сроки. Еще одной отрицательной стороной является проблемная прогнозируемость воздействия косвенной рекламы на потребителя. Засилие брендов может привести к эффекту, противоположному ожидаемому. Так, многие отметили перебор с косвенной рекламой в картинах «Антикиллер-2», и «Ночной дозор». Однако такие ситуации случаются редко: как правило, существуют ограничения – в одной серии телефильма может появиться не более 34 брендов, а агентство Фабула считает, что одна торговая марка может упоминаться в произведении максимум пять раз, кроме того, сейчас клиентам не рекомендуют включать бренды в названия книг. Наконец, слабой стороной косвенной рекламы в нашей стране является отсутствие законодательства, регулирующего применение данного инструмента (более подробно об этом будет рассказано в следующем разделе). Что касается возможности эффективного противодействия при конкурентном применении, то косвенная реклама в этом смысле – инструмент безупречный, если не принимать во внимание вероятность того, что фильм/книга/игра окажутся провальными. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА По количеству косвенной рекламы фильм «Дневной дозор» на сегодняшний день побил все рекорды российских фильмов. При этом названия брендов введены в повествование органично, реклама «растворена» в пространстве кинофильма (табл. 38.1). Таблица 38.1 282

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Хронометраж косвенной рекламы в фильме «Дневной дозор»

ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений» в табл. 38.2. Таблица 38.2 Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений

283

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

284

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

285

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Вирусный маркетинг: слухи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Уже больше полугода в отечественных СМИ муссируется слух о бурном романе актрисы Ренаты Литвиновой и певицы Земфиры. Говорят, что «девочка с веером» бросила своего мужа ради «девочки с плеером», а последняя плотно закрыла дверь в галерею отбитых ею жен, в которой якобы успели засветиться и Настя Калманович, и Ева Польна, и Рита Митрофанова, и даже Лена Перова. По мнению психологов, столь типичные для современного шоу-бизнеса слухи вовсе не вредят кумирам, наоборот, зритель видит, что звезды небесной величины тоже из состоят плоти и крови, они влюбляются, совершают ошибки, терпят несчастья, борются с судьбой. В это время зритель испытывает к ним ни с чем не сравнимое чувство жалости и любви, ведь они настолько близки к нему, похожи на него. Кроме того, для многих сведущих уже давно перестал быть тайной тот факт, что любой скандал, в котором участвуют конкретные люди, может стать (и чаще всего становится) для знаменитостей отличной рекламой, подогревающий интерес публики. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Слух (rumor, gossip) – это средство стратегии вирусного маркетинга. Термин «слухи» используют, если речь идет о негативной информации об объекте слуха. Является излюбленным инструментом спецслужб. Термин «сарафанное радио» чаще применяют в случае позитивной информации. Также применяется к инструменту WOM – неформальные мнения (см. часть 1), если имеется в виду коллективный обмен потребительским опытом. Слухи – это специальный сценарий, по которому создается определенный правдоподобный контент, распространяемый в процессе коммуникаций между людьми.345 Слухи на сегодняшний день являются важным звеном в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку способствуют быстрому и в некоторых случаях более успешному продвижению товара на рынок, облегчают запуск нового бренда, снижают расходы на рекламу, а иногда и сводят их на нет, заставляют производителей заботиться о качестве товара. Одним из первых исследователей, обративших свое внимание на проблему изучения слухов как маркетингового инструмента, стал исследователь слухов Э. Розен, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов, в том числе и практических экспериментов, в книге «Анатомия слухов. Маркетинговые приемы». С точки зрения Розена, слухи играют основную роль в процессе приобретения многих товаров. И несмотря на то что все люди так или иначе считают себя самостоятельными и готовыми принять единственно верное решение, на практике оказывается, что более 50 % покупателей узнают о новом товаре от других людей. Друзья же оказывают самое сильное виляние на решение о покупке того или иного товара. Данная информация полезна при разработке тактик и этапов развертывания корпоративного имиджа и воплощается в принципиальные решения по применению конкретных коммуникационных инструментов в композиции маркетинговых коммуникаций (реклама, слухи, пиар, POS или другие).

345 Отян Ю., Кутлалиев А. Определение слухов // Эффективные маркетинговые комму-никации: материалы конференции. Radisson SAS Royal Hotel, 30–31 октября 2003 г… СПб.: ИД Гребенникова, 2003.(текст прений конференции в архиве автора).

286

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Как уже показано в репрезентативных исследованиях среднего класса России, в настоящий момент с возрастом резко падает референтная сила друзей, и возрастает – членов их семей.346 Поэтому выстраивая корпоративный имидж для среднего класса, имеет смысл опираться на образы и аргументы, связанные с членами семей в большей степени, чем с друзьями и знакомыми (это относится к группам старше 30 лет, к целеустремленным прагматикам). Родственники и знакомые являются самыми главными источниками, откуда мы узнаем информацию о тех местах, куда стоит поехать, отелях, уровне сервиса. Примерно 53 % любителей кинематографа в большей или меньшей степени полагаются на мнение своих знакомых, как показывает исследование MaritzMarketingResearch. Независимо от того, сколько денег Голливуд выделяет на рекламу, люди советуются друг с другом о том, на какой фильм стоит пойти. Согласно этому же исследованию, 70 % американцев полагаются на советы окружающих при выборе нового лечащего врача.347 Сам факт совета заставляет людей чувствовать себя более уверенными в своем выборе, в гораздо большей степени защищенными, «застрахованными» от промаха или неудачи. «Слухи – это не элегантная реклама или блестящая вывеска. Это то, что происходит в невидимых сетях – межличностных информационных сетях, которые соединяют покупателей друг с другом. Это то, что покупатели – люди, которые платят деньги за товары, – рассказывают друг другу о ваших товарах».348 Какие же невидимые сети имеет в виду Э. Розен? Поскольку Интернет позволяет осуществлять коммуникацию не только в рамках одного города, но и между городами и даже между странами очень и очень быстро, возросла и скорость передачи слухов по этим каналам. Однако воздействовать на всю сеть покупателей просто невозможно: слишком много времени потратится даром. В этой сети надо выделить тех людей, которые общаются с окружающими по поводу товара в несколько раз чаще, чем обычные покупатели. Таких людей Э. Розен называет узлами сети. Они, по его мнению, существуют в каждой категории «товаров для беседы». Классифицировать узлы Розен предлагает по количеству связей, которые они могут устанавливать с окружающими. Обычные узлы. «Это обычные люди, которые выступают в качестве источника информации и влияния в определенной категории товаров. Они могут быть связаны лишь с несколькими другими людьми, а могут – и с десятками человек».349 Для них характерны следующие черты: ♦ они первыми начинают использовать товар (новаторы); ♦ связаны с другими людьми (тесные отношения в рамках своей группы, с другими кластерами, ядром, а также с внешними источниками информации); ♦ путешественники; ♦ испытывают информационный голод (всегда хотят знать как можно больше); ♦ не стесняются выражать свою точку зрения; ♦ открыты влиянию СМИ (больше читают, смотрят, слушают). Мегаузлы. Это прежде всего пресса, знаменитости, телеведущие, аналитики, политики. Как и обычные узлы сети, эти люди имеют достаточное количество двусторонних

346 Стиль жизни среднего класса: Исследование. Эксперт MA, Monitoring.ru, 2001. Ис-следование проводилось в 16 крупнейших городах России с численностью населения более 850 тысяч человек. Было опрошено 3024 респондента. См. также: Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. 432 с. 347 Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. С. 20. 4Там же. С. 26. 348 Там же. С. 26 349 Там же. С. 54.

287

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

связей, однако помимо этого они способны воздействовать на окружающих и с помощью средств массовой информации. Узлы-эксперты. К некоторым людям просто невозможно не прислушаться: они демонстрируют феноменальные знания в определенной области, показывают свою компетентность в данном вопросе, апеллируют специальной терминологией (иногда, не обладая достаточными знаниями, они все равно убеждают окружающих в том, что являются авторитетом). Социальные узлы. «В каждой группе существуют люди, занимающие центральное положение в силу своей харизмы, потому что они пользуются доверием окружающих или просто по причине своей более высокой социальной активности».350 Некоторые знания об узлах сети помогут вам понять принципы распространения слухов. Как пишет Розен, «поток информации уникален для каждого конкретного рынка, товара, ниши. Маркетинговые исследования нередко делают акцент на убеждениях и установках людей. Они покажут, например, что 23 % ваших покупателей являются мужчинами старше 40 лет, что 63 % из них знают о ваших конкурентах и т. д. Это важно. Но каким образом эти индивидуальные показатели взаимодействуют друг с другом? Кто оказывает на них влияние? Со сколькими другими покупателями они связаны? Что те им говорят? Чтобы научиться способствовать созданию слухов, вы должны уметь отвечать на приведенные ниже вопросы: ♦ От кого ваши клиенты или покупатели обычно узнают о вашем товаре? ♦ Что говорят люди, рекомендуя ваш товар? ♦ Насколько быстро по сравнению с другими распространяется информация о вашем товаре? ♦ Кто является узлами в сети? ♦ Где информация блокируется? ♦ На сколько источников информации полагается покупатель? Какие из них являются самыми важными? ♦ Какие еще сведения распространяются по этим же сетям?351 Также Э. Розен формулирует и основные правила распространения молвы, в обобщенном виде они выглядят следующим образом. 1. Сообщение должно быть действительно важным, в этом случае его новостная ценность имеет чуть ли не первостепенное значение. 2. Сообщение должно быть сформулировано достаточно просто и лаконично, поскольку услышавший должен не только понять, но и транслировать его дальше. 3. Как бы вам ни хотелось приукрасить ваш товар, добавить ему еще больше положительных черт, сделать его более конкурентоспособным – не стоит! Помните, необходимо хотя бы оправдать ожидания покупателей, не говоря уже о том, чтобы их превзойти. Если же ожидания не оправдаются – не обессудьте: неудовлетворенные пользователи начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи. 4. Необходимо выделить ключевые особенности вашего товара или услуги, то, за что покупатели должны воспользоваться именно вашим продуктом, а не продуктом конкурентов, и, естественно, необходимо убедить в этом ваших клиентов. 5. И наконец, слушайте все то, что говорят люди о вашей компании – это может оказаться весьма полезным. Иногда вы будете узнавать много нового о себе и о своей компании и сможете сделать вполне определенные выводы из услышанного.

350 351

Там же. С. 56. Там же. С. 97.

288

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Самый яркий пример – компания Hotmail, которая при минимальных денежных вложениях всего за несколько лет превратилась в крупнейшую в мире компанию, предоставляющую провайдерские услуги. В конец каждого электронного сообщения, посланного клиентом службы, была добавлена одна строка: «Получите доступ к бесплатной электронной почте в Hotmail.com». Люди узнавали о бесплатной услуге и рассказывали о ней своим родственникам, друзьям и партнерам, которые обращались за получением бесплатных почтовых услуг. «Это был старый добрый маркетинг, основанный на сарафанном радио, но со скоростью Интернета. Стоило одному человеку воспользоваться этой услугой, и в тот же день остальные следовали его примеру».352 Через 18 месяцев у Hotmailбыло 18 млн подписчиков. Необходимо также отметить и тот факт, что компания практически не прибегала к рекламе. Это было наглядной демонстрацией возможностей слухов в Интернете. «Деньги могут помочь, но слухи, берущие начало в восхищенных отзывах пользователей, побеждают! – сказал Монтрез Этьен, осуществлявший пиар-кампанию для Hotmail. – Взгляните на ICQ, Hotmail, eBay и т. п. Все это – дети «сарафанного радио»».353 Одной из самых характерных и действенных технологий использования механизма слухов можно считать метод под названием активный посев. Как уже было сказано, информация достаточно легко распространяется внутри одной группы (кластера), где сосредоточиваются люди схожих профессий, примерно равного дохода, заинтересованные в одном и том же (т. е. где люди максимально плотно связаны, взаимодействуют друг с другом). С большим трудом информация о вашем товаре будет распространяться между различными кластерами, если эта циркуляция вообще будет происходить. Вполне возможно, что, прижившись в одной группе, ваш товар не сможет так же хорошо обосноваться в другой. Лишь немногие товары распространяются сами собой, большинство же нуждается в ощутимой поддержке, которую Э. Розен назвал посевом. По мнению Розена, для того чтобы увеличить скорость распространения молвы о товарах или услугах, осведомленные в вопросе распространения слухов компании используют семена (если продолжать развивать выбранную метафору) в стратегических точках самых различных кластеров. «Семена – это товар или его представительский образец, который вы пытаетесь продвигать на рынок (книга, компьютер, пакет прикладных программ и т. п.) и раздаете покупателям. Тут могут использоваться самые различные методы: образцы можно предлагать за полную цену, со скидкой, на основе кредита или бесплатно. Но принцип остается одним и тем же: вы даете людям из многих кластеров непосредственный опыт использования вашей продукции. Поступая так, вы сажаете семена, которые буду стимулировать дискуссии одновременно во многих сетях. Совершая посев в сетях, вы ускоряете обычный процесс принятия товара. Вместо того чтобы ждать естественного переноса информации от одного кластера в другой, вы перехватываете инициативу и гарантируете, что этот перенос произойдет».354 Посев работает только в тех категориях товаров, о которых постоянно говорят, которые часто обсуждаются. Как правило, это автомобили, книги, бытовая техника и электроника, мода и т. д. Встает закономерный вопрос: когда же можно прекращать посев? Точного ответа на этот вопрос не существует. К сожалению или к счастью, но на этот вопрос каждая компания должна ответить самостоятельно, исходя из структуры расходов и своего рынка. Главное –

352

Там же. С. 34. Там же. С. 35. 354 Там же. С. 143. 353

289

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

не угодить в ловушку и достигнуть баланса, потому что в случае со слухами как нигде важна именно золотая середина. Во время посевной кампании ни в коем случае нельзя терять бдительность. Это постоянная работа, активный процесс. Необходимо: 1) определить те социальные круги, секторы, промышленные или географические зоны, где люди не говорят о вашем товаре или услуге; 2) задействовать эти сегменты в своих целях. Следует пойти на прямой контакт с вашим потенциальным клиентом. Если у вас появится возможность раздать несколько дисков прямо на презентации нового альбома группы, то это непременно оставит массу приятных впечатлений, о которых люди захотят рассказать окружающим. Если есть возможность, стоит презентовать несколько экземпляров, сделать скидки первым клиентам, подарить подарки. Целесообразно вовлечь в посевную кампанию как можно больше участников из разных кластеров. И если где-то семена взойдут, а где-то нет, это даст вам повод задуматься, почему произошло именно так, а не иначе, и засеять пустое поле еще раз. Повторим: слухи упрощают выбор. Если в книжном магазине ваш родственник рекомендует вам прочесть ту или иную книгу (при этом вы знаете, что за плечами у родственника целая библиотека и его вкусу в этом вопросе можно доверять), вы выберете именно ее, а не тот экземпляр, который никому не известен. То же касается музыки, фильмов, компьютерных программ, автомобилей, курортов и ресторанов. Попросить совет – значит, снизить риск неудачной покупки. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Изначально вирусный маркетинг возник в области политтехнологий и использовался, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний. В своей книге «Анатомия слухов» Э. Розен дает следующее определение этому феномену: «Вирусный маркетинг – это маркетинговая деятельность в сети Интернет, которая дает преимущества или ускоряет процесс „заражения“».355 Классический пример вирусного маркетинга – компании Hotmail и ICQ. Преимущества использования вирусного маркетинга: 1) повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель); 2) вирусный маркетинг дает возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей; 3) не требует значительных затрат времени и денег; 4) предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, неосознанно; 5) не требует от компании больших затрат.356 Как правило, механизм слухов используют при выводе товаров или услуг на рынок или же после того, как товар определенное время уже пролежал на прилавках, приелся покупателям и интерес к нему заметно упал по сравнению с первоначальным; тогда его стараются как-то усовершенствовать и изменить. Таким образом, с появлением чего-то нового появляется возможность осуществить новую посевную кампанию и ждать новой волны интереса 355

Там же. С. 229. Романов А., Ширяев О. Правильные слухи приносят прибыль и «строят» конкурентов // Деловой Петербург. 2005. 27 сент. 356

290

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

клиентов. Как говорит Алан Амарал из компании Yomega (производитель когда-то популярной игрушки «Йо-йо»): «Мы не жалеем ни времени, ни денег на то, чтобы наши „Йо-йо“ могли крутиться дольше и выполнять больше трюков». У слухов нет и определенной целевой аудитории, им все возрасты покорны. Все дело в направленности товара на ту или иную целевую аудиторию. Очевидно, что слухи вокруг игрушки «Йо-йо» рассчитаны на аудиторию школьников, слухи о том, что в городе закроют все магазины «Копеечка» и построят один большой гипермаркет, рассчитаны на взрослых, а слухи о новой компьютерной программе предназначены прежде всего для профессиональных пользователей ПК. Не стоит забывать и о том, что слухи рассчитаны на «товары для беседы», если же ваш товар или услуга особо не нуждается в обсуждении, то и слухов они вызвать не смогут, как бы вы ни старались. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Место рекламы занимают мнения друзей, родственников, коллег по работе и знакомых. К ним прислушиваются гораздо чаще, пытаясь тем самым застраховать себя от неудачного приобретения. Как ни парадоксально, но сила слухов в их достоверности. Силу инструмента демонстрирует нам Э. Розен на примере своего собственного опыта. 1988 г. – Розен работает в типичной начинающей компании, занимающейся программным обеспечением. На тот момент у них был всего один товар, программа «EndNote». Эта программа предназначалась для того, чтобы помочь исследователям найти все ссылки в тексте и составить список литературы в конце работы. До выхода программы в свет было еще несколько месяцев, и как-то после обеда Розен и его коллеги решили продемонстрировать эту программу в факультетском клубе университета Беркли. Коммуникация по типу «сарафанное радио» началась именно там. Несколько человек в Калифорнии знали о существовании «EndNote» до демонстрации. Каково же было изумление создателей, когда они получили первый заказ из Принстонского университета (штат Нью-Джерси, другой конец континента). «После того, первого заказа, было продано более 200 тысяч копий „EndNote“, и большинство покупателей говорили нам, что они узнали о нашем товаре не из рекламы, не от дилеров и не из журналов, а от друзей и коллег».357 ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Еще раз необходимо подчеркнуть, что слухи – инструмент, практически не поддающийся контролю. Невозможно указать точное время и количество людей для достижения успеха. По статистике, один человек может передать положительную информацию в среднем 16 своим знакомым. Если сообщение несет негативный характер, его аудитория увеличивается в 4 раза, а в некоторых случаях ивЮ раз. «В 1997 г. компания Market Probe International провела опрос читателей для журнала «Car Driver». Те читатели, которые, по их словам, давали окружающим советы по поводу легковых машин, сказали, что в среднем за предыдущие 12 месяцев они дали советы шести своим знакомым. Не все их друзья и члены семей впоследствии купили такую машину – так поступали в среднем 2,9 человека. И вовсе не все купившие последовали советам респондентов – так поступили только 2,3. Давайте предположим, что 30 % друзей приобрели рекомендованный бренд. Мы получим, что на каждый узел сети приходится 1,61 автомобиля в год. Если машина стоит $25 тыс. плюс 10 % на детали и обслуживание, то каждый новый покупатель заплатит около $27,5 тыс. Умножив эту цифру на 1,61, мы получим, что наш гипотетический человек за год

357

Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. С. 19.

291

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

принес доход в $44 275, или $885,5 тыс. за двадцатилетний период – помимо приобретенного лично им автомобиля».358 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ 1. На данном этапе этот инструмент требует гораздо меньших материальных, людских и даже временных затрат (особенно при использовании сети Интернет). 2. Удачно пущенный слух способен нанести ощутимый информационный удар конкуренту. 3. Подогревает интерес потребителей к новым товарам или услугам. 4. Основан в большей степени на доверии (к родственникам, друзьям, коллегам по работе). 5. Позволяет быстро добиться желаемого эффекта при надлежащем качестве и типе товара. 6. Позволяет устранить последствия внутренних или внешних конфликтов, связанных с вашей компанией, снизить напряженность вокруг любой проблемной ситуации. 7. Многие аудитории (за исключением экономического среднего класса России) устали от традиционной рекламы. 8. Залогом успешной кампании становятся не столько неординарные маркетинговые или рекламные решения, сколько активное использование познаний в области человеческой психологии. Особенно целесообразно применять механизм слухов в России, так как не все компании способны выделить большой бюджет на рекламную деятельность. В условиях ограниченных финансовых возможностей приходится придумывать яркие и неординарные решения, отводить больше пространства для креатива. Как правило, именно о таких нестандартных решениях говорят люди, обсуждают, делятся впечатлениями, привлекая тем самым внимание непосредственно к рекламируемому товару или услуге. В качестве яркого примера использования приемов «вирусного маркетинга», нетипичной рекламы при продвижении кинофильма можно привести нестандартный формат продвижения отечественного фильма «Дура». Коммуникационная группа PlanetaInform взяла на себя смелость в интеграции новых технологий продвижения в общую стратегию и провела в городе ряд мероприятий, относящихся к разряду «провокационного маркетинга» – несколько «странных» акций, предполагающих неоднозначную трактовку. Это всем запомнившиеся разбитые машины, увозимые эвакуаторами, и флэшмоб-акции с участием девушек в футболках с надписью «Дура». Произошел автоматический запуск «сарафанного радио» – люди задавали друг другу вопрос: «Что все это значит?» В Интернете тем временем также шло активное обсуждение происходящего. Добавлял масла в огонь сплетен официальный сайт компании, не вносивший в происходящее ясности. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Слабость инструмента состоит в том, что его нельзя использовать повсеместно. Распространение слухов ограничено двумя параметрами: качеством товара и его типом. Не стоит ждать, что о новом бездарном фильме будут говорить хорошо только потому, что его снял именитый режиссер, или все в округе будут обсуждать ваши новые салфетки с утенком – это неинтересно. Также пугает некоторая неподконтрольность инструмента. Вы сможете повлиять на скорость распространения слухов, но у вас вряд ли получится заставить людей замолчать и не говорить плохо о вашем товаре. «Иногда слухи приобретают поистине разрушительную силу – или по крайней мере угрожают стать таковой. Слухи о закрытии предприятия или сокращении персонала, о поглощении компании могущественным конкурентом, о трениях среди руководства, об 358

Там же. С. 64.

292

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

обвинениях кого-либо из сотрудников в сексуальных домогательствах и о появлении в компании враждующих группировок могут нанести ей значительный вред. Тревожные слухи способны посеять в умах людей настоящую панику, превращая муху в слона».359 Отрицательные слухи могут привести к снижению объема продаж, удару по репутации и в худшем случае – крушению предприятия, против которого они направлены. Разрушительная сила слухов велика, но, как и любое другое оружие, они вредят прежде всего тем, кто не умеет ими пользоваться. Главная – задача превратить негативный слух, пущенный завистливыми конкурентами, в позитивный, желательно с видимой выгодой для себя. Для начала нужно подробно проанализировать запущенную против вас информацию. Настолько ли она вредна и опасна? Скорее всего, при детальном рассмотрении она покажется вам абсурдной, и не более того. Самый действенный способ борьбы с подобными слухами – это юмор. Оберните ситуацию в шутку, ничего не отрицайте и не вступайте в конфликт, сохраняйте доброжелательный тон и уверенность в себе. Если же пущенный слух гораздо серьезнее и вы чувствуете, что его последствия могут негативно отразиться на вашем бизнесе, то необходимо в кратчайшие сроки запустить контринформацию (причем без явной ссылки на слух, как будто так и должно быть, как будто вы уже давно собирались поделиться с общественностью именно этой информацией, просто ждали подходящего момента). Желательно, чтобы пущенная вами контринформация была безапелляционной: содержала данные статистики, конкретные примеры и была способна уничтожить все родившиеся сомнения. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится. Постарайтесь использовать запущенный против вас слух как отражение наиболее болезненных вопросов и проблем вашей организации, ведь, как известно, нет дыма без огня. В своей книге «Основы паблик рилешнз» исследователь пиар В. Королько предлагает воспользоваться стратегией Уолтера Джона, специалиста по вопросам коммуникации в условиях кризиса.360 1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, необходимо проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов. 2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов. 3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними. 4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела. 5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов. 6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы объяснить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой. 7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

359 360

Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика / Пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2001. С. 331. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук: Ваклер. 2001. С. 343–344.

293

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА «Н. Григорович рассказывает несколько анекдотов по этому случаю… "Другой раз, работая у себя в кабинете, Безбородко (речь идет о графе А. А. Безбородко. – Прим. авт.) услышал в приемной комнате топанье ног и протяжное зевание с разными переливами голоса; осторожно взглянув в полуотворенную дверь, он увидал толстого земляка, с добродушною физиономией, явно соскучившегося от ожидания. Вельможа улыбался, глядя из-за двери, как посетитель, не привыкший ждать никогда, все потягивался, зевал, смотрел картины и наконец, соскучившись окончательно, принялся ловить мух. Одна из них особенно заняла малоросса, и он долго гонялся за ней из угла в угол; улучив затем минуту, когда назойливое насекомое село на огромной вазе, охотник поспешно размахнулся и хватил рукой. Ваза слетела с пьедестала, загремела и разбилась вдребезги. Гость побледнел и растерялся, а Безбородко вышел в приемную и, ударив по плечу малоросса, ласково сказал: «Чи, поймавъ?»»361 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «слухи» в табл. 39.1. Таблица 39.1 Слухи

361

С. 298.

Пыляев М. И. Старый Петербург (репринтное воспроизведение издания А. С. Суворина). М.: СП «ИКПА», 1991.

294

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

295

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Электронные форматы для применения инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга На данный момент в Интернет-пространстве присутствует ряд открытых онлайнСМИ, представляющих практически идеальные форматы для масштабного разворачивания маркетинговых инструментов WOM (неформальных мнений) и VM (вирусного маркетинга вообще и слухов в частности). Есть существенная проблема, связанная с резким отличием интернет-СМИ от обычных видов СМИ, и сложность в связи с этим выделения первых. Необходимо ввести несколько основных понятий по теме. Интернет – это «глобальная информационная сеть, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, электронной почте, доскам объявлений, базам данных и дискуссионным группам».362 «В Интернете существуют свои средства массовой информации, общие и отраслевые. Некоторые из них зарегистрированы как обычные СМИ, но это пока скорее исключение, чем правило. Под интернет-СМИ (e-media) понимаются регулярно обновляемые информационные сайты, пользующиеся определенной популярностью и авторитетом (имеющие свою постоянную аудиторию). Большинство интернет-СМИ обновляется ежедневно или даже непрерывно в течение дня. Благодаря этой оперативности интернет-СМИ часто используются в качестве источников информации для обычных СМИ. Многие обычные («офлайновые») газеты и журналы имеют свои представительства в Интернете. Они часто выкладывают там материалы своих выпусков, а иногда даже делают самостоятельные интернет-издания. Опросы показывают, что доверие интернет-аудитории к информации, полученной из Интернета, выше, чем доверие к другим информационным носителям».363 В онлайн-СМИ информацию могут поставлять практически все пользователи сети Интернет. Для этого чаще всего требуется только регистрация на данном интернет-ресурсе (или вообще ничего не требуется). Поданная информация попадает в открытый доступ моментально, без предварительной цензуры (может подвергнуться цензуре только после «вывешивания» и, как правило, только модератором данного ресурса). Далее, употребляя аббревиатуру СМИ, будем иметь в виду именно онлайн-СМИ, а под «обычными СМИ» понимать официально зарегистрированные офлайн-СМИ. Отличительной чертой данного вида СМИ является плюрализм мнений, большая, нежели в официально зарегистрированных видах обычных СМИ, свобода высказываний. Были выделены такие интернет-ресурсы, на которых: 1) размещалась информация, полезная для определенного числа лиц; 2) информация добавлялась регулярно (чаще 1 раза в неделю); 3) информацию мог свободно разместить любой пользователь Интернета (или же требовалась только регистрация); 4) информация была не экстремистского толка.

362 363

Интернет//Глоссарий. ру: словари по естественным наукам (http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RItylwtly). Интернетско-русский разговорник (http://www.design.lg.ua/help_terminology.html).

296

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Под указанные рамки попали следующие типы информационных интернет-ресурсов: чат, форум, электронная доска объявлений, электронный дневник, блог. ЧАТ Чат (англ. chat – разговор) – средство общения пользователей по сети в режиме реального времени, а также программное обеспечение, позволяющее организовывать такое общение. Обычно под словом «чат» подразумевается обмен текстовыми репликами, реже используют термины «голосовой чат», «видеочат». «Содержание чата существует только здесь и сейчас. Чат выглядит как окно, в котором идет поток сообщений от всех участников чата сразу».364 Для начала общения в чате необходимо зарегистрироваться, указав свой ник (от англ. nickname, nick – псевдоним, прозвище), и послать короткое сообщение реципиенту. Ник указывается при регистрации, в дальнейшем интернет-сообщество обращается к зарегистрированному по этому прозвищу. Может быть любым словом, любого рода, в том числе и настоящим именем регистрируемого. Сообщение появляется в общем потоке сообщений, оно озаглавлено ником отправителя. Реципиент выискивает сообщение из общего потока и отвечает на него. Особенностью чата является четкая направленность сообщения определенному пользователю. В чате общение ведется непрерывно. Общение по одной теме обычно ведут два пользователя, однако другие пользователи, находящиеся в чате, видят весь поток информации и могут вставлять свои реплики в диалоги других пользователей. Для существования чата необходимо как минимум присутствие двух общающихся персон. «Как правило, чат – это молодежная „тусовка“, это не инструмент для дискуссии и интеллектуального общения».365 Чат содержит информацию, интересную ограниченному числу лиц (как правило, только двоим) и в ограниченный период времени. Получение данной информации не включенному в диалог лицу неудобно, поскольку для понимания дискуссии необходимо знакомство с архивом «переписки»; архивы в чистом виде смысла не имеют: текст выглядит мешаниной реплик всех участников чата на данный момент времени. В офлайн-среде аналогов чату нет, ближайшим является неструктурированное общение в большом коллективе. Телевизионный SMS (текстовой поток которого показывается титрами на экранах телевизоров) является разновидностью интернет-чатов и как офлайн-канал не подходит. Ввиду глобальности сети Интернет, ограниченности указываемой при регистрации личной информации и сложной структуры общения чат наиболее тяжело поддается централизованному контролю со стороны проверяющих органов. Предварительная цензура невозможна в принципе, цензура опубликованной информации является нецелесообразной, поскольку за короткий промежуток времени информация переходит в архив. Вывод: чат нельзя отнести к открытым онлайн-СМИ ввиду неудобства получения информации и ее частного характера. Организация вирусного маркетинга посредством чатов требует значительных временных затрат, так как требует реального режима времени включенности заинтересованного лица в общую дискуссию. Кроме того, аудитория чатов мала и стабильна.

364 365

Там же. Там же.

297

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Возможно, данная проблема будет в ближайшее время решена на основе средств искусственного интеллекта в области ведения имитированных диалогов в чате в интересах определенного заказчика по ключевым словам. ОНЛАЙН-ФОРУМ Онлайн-форум – это специальное программное обеспечение на сервере для организации общения посетителей на веб-сайте. Форум имеет набор тем для обсуждения и набор участников форума. Работа форума заключается в выборе участником интересующих его тем и участии в их обсуждении. Один участник может выбрать несколько тем. Одна тема обсуждается несколькими участниками. Форум – это инструмент для общения на сайте. Каждое сообщение в форуме имеет автора, тему и собственно содержание. Чтобы отправить («запое-тить», от англ. topost – послать) сообщение в форум, нужно просто заполнить соответствующую форму на сайте.366 Особенностью форумов является то, что: 1) сообщения публикует ряд лиц, но по одной тематике. Можно узнать полярные мнения на заданную проблему, увидеть мнения интернет-сообщества на каждую из точек зрения; 2) обсуждение должно соответствовать теме. Отклонение от начальной темы обсуждения считается неприличным и может привести к изгнанию ушедшего от нити разговора участника. Это удобно, нет посторонней информации. По методу формирования набора участников форумы делятся на открытые и закрытые. В открытых форумах каждый желающий, удовлетворяющий определенным начальным требованиям, может стать его участником (может потребоваться регистрация). В закрытых форумах обновление списка участников проводится специальными инстанциями (например, администрацией форума). Каждый форум имеет свою тематику, обычно достаточно широкую, чтобы в ее пределах можно было вести многоплановое обсуждение. По методу формирования набора тем форумы бывают с динамическим списком тем и с постоянным списком тем. На форумах с константным списком тем специальные инстанции составляют список допустимых для обсуждения тем. На форумах с динамическим списком тем участники ведут обсуждение в существующих темах, а при необходимости создают новые в рамках тематики форума. Специальные инстанции форума следят за соблюдением последнего требования и при необходимости пресекают обсуждение на посторонние темы. Как правило, форум отличается от чата более серьезными обсуждениями, поскольку предоставляет отвечающим больше времени на обдумывание ответа (в чатах счет идет на минуты, в форумах ответ может быть дан и в течение недели). Часто используется для разного рода консультаций. Частный случай форума – пресс-конференция в Интернете, когда форум организуется как общение пользователей сайта с приглашенными гостями. Интернет-форумы можно причислить к числу открытых онлайн-СМИ, поскольку: 1) обсуждается интересная для большого числа лиц информация; 2) информация структурирована по темам; 3) возможно включение в обсуждение большого количества лиц интернет-сообщества; 4) просмотр информации не ограничен коротким промежутком времени. Контроль над данным видом СМИ облегчен, так как: 1) нежелательная информация может быть обнаружена при помощи поисковых систем, настроенных на определенную лексику, и блокирована. Возможно также блокировать IPадрес творца сообщения; 366

Там же.

298

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

2) тематичность форумов позволяет выделить из них наиболее возможные для появления нежелательной информации, наладить особое наблюдение за таковыми; 3) наличие на форумах собственных модераторов и администраторов, следящих за «чистотой» сообщений, также позволяет избегать нежелательной информации. Вывод: интернет-форумы являются открытыми онлайн-СМИ. Полных аналогов в офлайн-среде нет, наиболее похожее явление – открытые конференции. Является идеальным инструментом разворачивания обмена неформальными мнениями и хорошей площадкой для вирусного маркетинга. БЛОГ Блог (англ. blog, от weblog – сетевой журнал событий) – это веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Характерными для блогов являются краткие записи временной значимости. Блоггерами называются люди, пишущие в блог. Совокупность всех блогов Интернета называется блогосферой. Как считает Виталий Колесник, блог личностей: у него есть автор – живой человек (или авторы, если это групповой блог).367 Более того, блог существует в контексте личности автора. В этом его отличие от форума, который больше похож на анонимный разговор в людном месте. Особенности блога: ♦ он социален; ♦ это в определенном смысле сообщество; ♦ с самого начала существования блогов их авторы стали объединяться в сообщества посредством публикации блогроллов – списков читаемых блогов. У блога предполагаются читатели, причем часть из них знает автора лично. Это делает блог уникальным по своей ненавязчивости и информативности инструментом общения с широким кругом знакомых, друзей, клиентов и т. д., с возможностью получить коллективную обратную связь. Записи в блоге появляются в хронологическом порядке, хотя автор может группировать их еще по каким-то признакам, например по темам. Блог – это разговор. Люди обычно пишут о том, что представляет для них интерес и к чему у них есть личное отношение. В этом и есть отличие блога от монолога обычных новостей. Поскольку блог привязан ко времени, он стремится к максимальной новизне, а поскольку он личностей, новые события осмысливаются и получают интерпретацию. Поэтому блоги – хорошая среда для рождения новых идей, а социальное измерение блогов дает этим идеям среду для распространения и роста. Технически блог существует благодаря программному обеспечению, которое позволяет автору публиковать на сайте записи, а читателям – оставлять к ним комментарии. Читатели могут посещать блог в удобное для них время. Вывод: блоги являются видом открытых онлайн-СМИ, поскольку в них: 1) публикуется информация интересная и актуальная; 2) информация структурирована тематически; 3) возможно включение в обсуждение большого числа лиц; 4) просмотр информации не ограничен коротким промежутком времени. Подконтрольность блогов такая же, как и у интернет-форумов. Как и у предыдущих феноменов, полных аналогов блога в офлайн-среде нет. Есть только частные модели соответствия, например корпоративная стенная газета с полями для внесения комментариев, наружная реклама, доступная для «эмоционального комментирования» рекламным вандалам. 367

Колесник В. Что такое блог? (www.kolesnik.ru/2005/blog).

299

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Блоги являются идеальным инструментом для разворачивания слухов VM и хорошим средством для развития тематики посредством WOM. ИНТЕРНЕТ-ДНЕВНИК Интернет-дневник – личное пространство его автора, ограниченное рамками правил. Автор целиком и полностью определяет параметры доступа, стиль и нормы поведения в своем дневнике, а также несет ответственность за содержание записей, изображений и ссылок в нем. Существенным отличием интернет-дневника от блога является отсутствие в них возможности другим пользователям комментировать сообщения автора. Дневник – это личное пространство автора. В некотором смысле интернет-дневниками можно назвать обычные сайты и домашние странички. Поскольку интернет-дневники не предусматривают публичного комментирования своей информации посторонними лицами, данный вид СМИ нельзя отнести к категории открытых онлайн-СМИ. Однако односторонний характер информации не мешает разворачиванию кампаний вирусного маркетинга (но не «сарафанного радио», имеющего в качестве основной характеристики диалогический характер). ЭЛЕКТРОННАЯ ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ Электронная доска объявлений (англ. www-board, синонимы: веб-доска, веб-борд) – это сайт, где можно разместить объявление. Выполняет функции доски объявлений или газеты бесплатных объявлений в офлайн-пространстве. Как правило, такие доски являются бесплатными, тематически организованными и модерируемыми. Объявление размещается при указании его тематики и срока хранения и появляется на доске сразу после отправки. Часто для удобства поиска информация на веб-досках представляется в структурированном виде (например, в объявлении можно указать город, контактный телефон, цену товара, условия поставки; при поиске можно ограничить запрос соответствующими критериями: например щенки только в Санкт-Петербурге, только до полугодовалого возраста и не дороже 500 руб.). Наиболее распространенные доски объявлений – о купле-продаже, поиске работы (вакансии работодателей и резюме соискателей) и служб знакомств. Особенностью интернет-досок является то, что предоставляемая на них информация в большинстве своем – частного и коммерческого характера. Вывод: интернет-доски принадлежат к открытым онлайн-СМИ, однако из-за предоставляемой на них информации к ним обращаются лишь при необходимости поиска товара, услуги. Контроль за содержанием интернет-досок можно осуществлять путем обычного их мониторинга средствами автоматического поиска слов и словосочетаний. Для применения «сарафанного радио» и вирусного маркетинга интернет-доски непригодны. Подведем итог: интернет-форумы и блоги создают новые возможности и значительно расширяют горизонты коммуникационной эффективности маркетинговых инструментов WOM и VM. Именно подобные гибриды открытых онлайн-СМИ и маркетинговых инструментов примут эстафету наиболее эффективных и доверительных инструментов развития корпоративного имиджа и репутации в XXI в. Однако в связи с открытостью данных СМИ становится актуальной проблема профессионального противодействия трансляции через них маркетингового негативной, корпоративно неприемлемой и общественно опасной информации.

300

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

СТРАТЕГИИ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ИНТЕГРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (МК) Тайная сила коммуникационного канала, или Классификация маркетинговых коммуникаций по силе их мифа АБРАМ МОЛЬ ОЦИФРОВЫВАЕТ СТИЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В 1967 г. в Париже вышла книга выдающегося социолога Абрама Моля «Социодинамика культуры», в которой он предложил модель численного определения стиля канала средства массовой информации. Основываясь на разработках Чарлза Осгуда, классических работах Пуайе, Фавье-Бутонье и других исследованиях, посвященных глубинной психологии, Моль предложил оценивать стиль канала коммуникации как результирующее состояние в пространстве трех координат. Каждая координата, естественно, была выбрана не случайно, а на основе серьезных соответствующих исследований в области социальной психологии и культуры массовой коммуникации. В основе модели лежит описание сознания человека как состоящего из различных уровней сознания разной глубины. Каждое полученное сообщение интерпретируется на каждом из уровней. Как пишет об этом сам Моль, «сообщения воздействуют на получателя на различных уровнях структуры его сознания. <…> Мы знаем, что в психологии индивида необходимо различать мыслительную систему, которая получает сообщения и воздействует затем на поведение, и слои разной глубины, начиная с внешней объективной установки и вплоть до глубинных слоев, которые может вскрыть лишь психоаналитик путем сложных исследований. Одним словом, существуют различные «этажи» сознания, которые по-разному реагируют на них, хотя в принципе все получают объективное выражение».368 Первой координатой стиля канала выступает степень абстрактности сообщения. Она показывает, насколько легко сообщение может быть приложено к непосредственной реальности представителя аудитории того или иного канала. Например, вопросы геополитики Канады характеризуются высокой степенью абстрактности для аудитории, состоящей из представителей российского среднего класса, а вопрос уборки мусора в придомовых территориях, наоборот, весьма близок и понятен. Второй координатой выступает физическое расстояние от места происшествия до представителя целевой аудитории. Например, встреча космического зонда с кометой – очень далекое событие, а поджог двери соседа, напротив, происходит совсем рядом. Третьей составляющей стиля выступает частота повторения тех или иных элементов (рис. 41.1). Моль показал, что выбранные составляющие адекватно описывают стиль средств массовой коммуникации (СМК), и упомянул, что «эти методы анализа сначала были приспособлены к содержанию средства массовой коммуникации, но они без труда могут быть распространены и на разработку социокультурной таблицы „оснащения ума“» (Моль А. Указ.

368

Моль А. Социодинамикакультуры. М., 1973. С. 76.

301

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

соч. С. 77), т. е. трансформаций, которое каждое сообщение претерпевает, прежде чем отложиться в памяти индивида.

Рис. 41.1. Характеристика стиля канала коммуникации путем анализа частоты элементов (по А. Молю)369 Надо сказать, что вопрос классификации и систематизации воздействия инструментов МК приобрел к концу прошлого века крайнюю актуальность. Многие исследователи (М. Эйдинов, И. Рожков, В. Евстафьев и др.) предлагали свои модели, зачастую основанные на мере комплексности или технических характеристиках того или иного инструмента. Основанием моделей служило понимание того, что МК осуществляются посредством какого-либо носителя и средства. При этом используются разные способы изображения содержания коммуникации и формы донесения его до адресата. Т. е. речь идет о канале коммуникации, или медиа.370 Выбор медиа зависит от многих факторов: объема информации и ее типа, срока передачи, продолжительности действия коммуникации, характера ситуации и т. д. (см. рис. 41.2).

Рис. 41.2. Медиа, лежащие в основе средства МК371 Эти модели выглядят излишне ориентированными на физические реальности медийного бизнеса. Планировать композиции МК на их основе непросто, ведь композиция маркетинговых коммуникаций только основывается на тех или иных носителях, но упирается в вопрос воздействия на потребителя. Поэтому мы решили адаптировать модель Моля, разработанную для СМК, к более широкому набору маркетинговых инструментов. Успешное

369

Там же. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: «Экономик», 1999. С. 444. 371 Там же. 370

302

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

проведение подобного начинания позволило бы создать единую платформу для проектирования интегральных воздействий различных инструментов МК в кампаниях. КАК ПЕРЕЙТИ ОТ СТИЛЯ СМК К МИФУ КАНАЛА МК Стиль СМК образует мифологическую конструкцию в силу того, что особенности стиля формируют образ канала. По сути, сообщения современного СМК, образующие его стиль, предчувствуются и ожидаются еще до встречи с текущим содержанием канала. СМК образуют так называемый «ожидаемый» социальный миф.372 Особенностью социального мифа является то, что он разворачивается в сознании людей, укореняется в нем с течением времени. Фактически современные бренды тоже являются прагматической разновидностью социального мифа. Имеет смысл уточнить, что под социальным мифом подразумевается контекстуально условно истинное и аксиологически доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы в некотором контексте были истинными. При определении современного мифа важным является понятийный ряд «реальность – миф – ложь». Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно, его можно признать ложным. Если целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, подтверждающая или оправдывающая данное высказывание, – это миф. Если со всех точек зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность. Таким образом, непроходимой границы между реальностью, мифом и ложью нет – они зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социальной и физической реальности этих аудиторий. Вышеупомянутые менеджеры на самом деле тоже могут являться представителями целевых аудиторий с точки зрения других менеджеров. Так как социальный миф определяется исходя из субъективных представлений носителей этого мифа, то для определения действующей силы подобного мифа применительно к тому или иному инструменту МК необходимо перейти на субъективные параметры, так как, например, составляющая «число сообщений» у Абрама Моля относилась еще к объективной характеристике СМК. Разные инструменты МК оперируют разными способами подачи сообщения (например, для рекламы характерна многократность малодостоверных сообщений, а для связей с общественностью – единичность высокодостоверных). Поэтому необходима была та же самая по сути, но субъективная характеристика инструмента МК. После серии исследований такой характеристикой оказалась возможность оказывать воздействие определенной длительности с поддержанием первоначально запланированного эффекта. Оказалось, что это достаточно фиксированная для каждого инструмента величина. Например, реклама характеризуется кратковременным характером, продолжительностью от нескольких секунд до нескольких десятков минут. Атмосфера мест продаж, как составная часть мерчандайзинга может взаимодействовать на людей буквально годами. Известны художественные акции, когда художники поселялись в музеях и пространствах торговых центров. Таким образом, ось количественного воздействия как образующая часть стиля СМК трансформировалась в ось жизни потребителя, подверженного воздействию того или иного канала. На оси отложены характерные интервалы его контакта с тем или иным инструментом МК. Ось, обозначающая расстояние до индивида, была преобразована в ось субъективной величины, обратной объективной величине расстояния до потребителя. Такой субъективной характеристикой оказалась уверенность индивида в реальности того или иного явления. При 372

Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005. С. 141.

303

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

этом прямой физический контакт с объектом сообщения образовал максимальную уверенность в реальности события (когда люди хотят определить, реально происходит ситуация или нет, они щиплют себя за руку), а опосредованный выдуманным рассказчиком – минимальную. Ось степени абстрактности сообщения преобразовалась в субъективную характеристику естественности действия. При этом степень абстрактности сообщения опять-таки оказалась связанной с обратной величиной естественности действия. Чем более естественно выглядит действие, тем оно субъективно менее абстрактно и более конкретно. СИЛА «ЕСТЕСТВЕННОСТИ» КАНАЛА МК Естественность действия можно определить как ощущение наблюдателя – ощущение того, насколько спонтанно, само по себе происходит то или иное действие. Если мы гуляем в лесу и наблюдаем травинку, которая колышется от дуновения ветра, то это движение травинки оценивается нами как в высшей степени естественное: никто эту травинку «за ниточку» не дергает. Оценим силу естественности данного случая в 3 условные единицы – это высокая степень естественности. Проведем несколько мыслительных экспериментов, демонстрирующих последовательное ослабление естественности действия. Допустим, в лесу безветрие, но наш коллега дует на ту же самую травинку и она колышется от созданного им дуновения, хотя сам коллега остается «за кадром». Мы ощущаем, что, с одной стороны, травинка подчиняется природным законам упругости, но, с другой, понимаем, что эти природные законы проявляются из-за действий нашего коллеги-экспериментатора. Мера естественности во втором случае меньше, чем в первом, и оценивается в 2 условные единицы. Продолжаем наблюдение за травинкой: наш коллега трогает за ее кончик и раскачивает в разные стороны, имитируя действие ветра. Ситуация явно выглядит еще более неестественной по сравнению со вторым экспериментом. Обозначим подобную меру естественности в 1 условную единицу – весьма невысокая степень естественности. Мы ни за что не поверим в то, что травинка колышется сама по себе. И наконец, завершающий эксперимент: коллега вырывает травинку из земли и вырезает из зеленой бумаги ее аналог. Мы просим коллегу изобразить, как будет двигаться травинка, если бы на нее дул ветер. Коллега явно дурачится и помахивает своей нелепой травинкой туда-сюда. Сила естественности движения травинки в данном случае вообще отсутствует, мера естественности равна нулю условных единиц. Мы получили модель убывания естественности от 3 единиц (максимум) до О единиц (минимум). Прочертим числовую ось силы естественности действия и отложим данные единицы на оси силы естественности действия. Посмотрим, какие показатели естественности характерны в данном случае для разных каналов МК (рис. 41.3).

304

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рис. 41.3. Показатели естественности для разных каналов МК РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МК ПО МЕРЕ ОЩУЩЕНИЯ ЕСТЕСТВЕННОСТИ ПЕРЕДАВАЕМОГО ИМИ ДЕЙСТВИЯ Для дальнейшего изложения материала нам понадобятся сокращенные названия инструментов маркетинговых коммуникаций (табл. 41.1). Таблица 41.1 Инструменты маркетинговых коммуникаций {21}{22}

305

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Мера естественности для того или иного инструмента МК достаточно тяжело поддается увеличению. Каждое заметное увеличение естественности чаще всего связывается с оригинальным подходом или внедрением прогрессивных изобретений в функционирование 306

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

того или иного инструмента. Но в небольших пределах позитивная коррекция естественности инструмента МК вполне возможна. В промежутке от 0 до 1 единицы (невысокая естественность действия) расположились следующие инструменты (в порядке возрастания). Sell – повысить ощущение естественности можно, например, если сам продавец будет очень воодушевлен тем, что он продает, или же если процесс покупки будет роботизирован (торговые автоматы более естественны, чем живые продавцы). Продавец, продающий товар за своего отлучившегося коллегу, тоже более естественен, чем выполняющий должностные обязанности. Exh, Events(Promo), SP (CP), Merch – повысить ощущение естественности можно путем достоверного воссоздания естественной среды товара/услуги в зоне представления товара (товар вращается на подиуме, работает на стенде). Ad – естественность рекламы увеличивают тщательно отснятые природные процессы в составе демонстрируемого товара. Например, льющееся пиво, поднимающаяся пена, естественное намокание волокон, естественные процессы излома шоколада, естественные движения человеческого тела и т. п. В максимально возможном для рекламы увеличении естественности (до 1 единицы) и состоит мастерство оператора рекламного ролика. В районе 1 единицы с некоторыми отклонениями в большую или меньшую сторону в зависимости от конкретной работы инструмента: PR – разнообразные экскурсии и выезды на производство увеличивают естественность данного инструмента, собственно, как и расположение информации в редакционных статьях и новостях. DM – автоматизированные процедуры и демонстративно рассчитанная на ввод в компьютер процедура коммуникации (в том числе присылаемые компьютерные распечатки) увеличивают естественность. Corpld – естественные, ожидаемые и уместные цвета, логичные логотипы, одушевленные (так называемые антропоморфные) персонажи, природные звуки и содержательно совпадающие с товаром/услугой запахи повышают естественность. ММ – логичные и оправданные условия акций, соответствие предложения контексту получения сообщения, привычные пиктограммы и понятная процедура действий повышают естественность. РР – товары, сильно интегрированные в канву художественной реальности, повышают естественность инструмента. Для инструмента РР существует серьезное ограничение по естественности, выявленное экспериментально: с его помощью не имеет смысла продвигать незнакомый потребителю товар. Товар, степень естественности которого в контексте художественного произведения приближается к 2 единицам (природные процессы, управляемые человеком), не оставляет особого следа в его сознании, не переходит из художественной реальности произведения в его жизненную реальность. POS, PACK – повысить силу этих инструментов может их органичное и творческое внедрение в продающее (POS) или полочное (PACK) пространство. Например, при организации выдвижения (горки из продуктов в пространстве гипермаркета) эти горки должны выглядеть естественно вписанными в ландшафт торгового пространства, не стоять на пути покупателей, иметь природные формы. Мерилом естественности выдвижения и выкладки товара в данном случае будет служить соответствие нормам и принципам организации торгового пространства. Хаос в выкладке снизит силу ее естественности, так как будет выглядеть нарочитым и нелепым вмешательством в правила торгового пространства. Рассмотрим инструменты в зоне 1–2 единиц. POS, PACK – см. описание выше. 307

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

WOM – группы единомышленников будут работать с большим маркетинговым и имиджевым эффектом, если будут самоорганизующимися или будут казаться таковыми. Существенного повышения естественности WOM можно добиться при использовании электронных форматов для WOM, особенно если удается соблюсти стилевые особенности коммуникаций контактных групп по подобным каналам – использование «албанского» сетевого языка. Merch – см. описание POS выше. SP (TP) – в отличие от стимулирования сбыта, ориентированного на покупателей, инструмент стимулирования работы продавцов обладает большей естественностью, так как продавцы понимают и в большей степени готовы принять торговую подоплеку данного инструмента МК. Естественность увеличат четкие правила акций и их неукоснительное соблюдение. Events (PR) – как уже отмечалось выше, экскурсии, выезды на производство, пресстуры для журналистов повышают естественность данного инструмента до 2 единиц по выбранной оси. Слухи – в мере естественности ситуации распространения и содержания слуха заключена вся эффективность данного инструмента МК. В зоне 2–3 единиц расположены инструменты маркетинговых коммуникаций высшей степени естественности. Bomb – как ни странно, инструмент внедрения в тело можно оценить даже меньше, чем в 2 единицы естественности. Подобное положение вещей будет наблюдаться в случае внутреннего несогласия носителя маркетингового сообщения с содержанием сообщения или с самим фактом внедрения. Основные правила применения Bomb: сообщения должны быть близки тематике увлечений его носителя, выгодные условия контракта. Merch(атмосфера продаж) – оптимальные по высоте потолки (не слишком высокие, чтобы не подавлять посетителя неестественной атмосферой ангара), оптимальные температура воздуха, содержание кислорода в атмосфере торгового пространства, оптимальная освещенность, приятные и уместные запахи подобранной интенсивности увеличивают естественность торговых пространств до максимальных величин в районе 3 единиц. Торговые пространства гипермаркетов обладают при прочих равных условиях большей естественностью (в силу большего размера и ассортимента), чем торговые зоны магазинов у дома и дискаунтеров. Lamb – язык, на котором мы добровольно общаемся, самый естественный компонент мира человека. Маркетинговые внедрения в язык только тогда будут естественны, когда на них будут отпущены не месяцы, а годы и когда предлагаемые синтаксические конструкции и неологизмы будут полностью соответствовать глубинным законам языка и духу современности. WPE – внедрения в картину мира, пожалуй, являются инструментом МК, обладающим наибольшей естественностью. Достигаются не только глубоким соответствием ценностно-смысловому ядру той культуры, в пространстве которой и осуществляется внедрение, но и такими тонкими материями, как уровень нравственности и даже мера злокозненности намерений специалиста, разрабатывающего и осуществляющего подобное внедрение. СИЛА «УВЕРЕННОСТИ В РЕАЛЬНОСТИ» КАНАЛА МК Итак, мы рассмотрели параметр «естественность действия», и перейдем к параметру «уверенность в реальности». Здесь мы будем раскрывать тему в обратном по сравнению с естественностью действия порядке. Т. е. сначала обсудим ситуацию наименьшей уверенности в реальности и будем шаг за шагом увеличивать меру реальности вплоть до максимально возможного значения. 308

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Представьте, что вы слушаете рассказ об удаленных во времени и пространстве событиях, причем повествование идет от лица некоего явно вымышленного героя. И он так нелепо вымышлен, что вы понимаете – таких людей не бывает. Он не будит ваше воображение, и вы не переноситесь вместе с ним в вымышленную реальность. Уровень уверенности в реальности тех событий, о которых идет указанное повествование, примем за нулевой уровень уверенности в реальности. Следующая серия эксперимента – вы видите персонаж по телевизору, на фотографии на стене, слышите по радио, в этом случае повествование отграничено от нашей физической реальности рамками. Пусть сообщения сделаны профессионально и очень реальны, но они обречены существовать внутри рамок, отделяющих нашу реальность от реальности сообщения.373 Телевизионный герой не может выйти из телевизора вам навстречу, а если такое произойдет, мы переживем сильнейший шок и впадем в состояние транса.374 Обозначим подобный уровень уверенности в реальности в 1 условную единицу. Рассмотрим уровень реальности в 2 единицы, увеличим реальность. Такая ситуация характерна для повседневных разговоров, зрелищ, которые мы наблюдаем воочию в нашей физической реальности. Возможно ли дальнейшее увеличение уровня реальности? Да, возможно, и весьма существенное. Зрение обманчиво, но если мы находимся в зоне телесного контакта и, более того, испытываем физический контакт, то уверенность в реальности происходящего достигает максимального значения в 3 единицы. Физические взаимодействия находятся на верхнем пределе реальности. Отметим, к слову, что тенденцией современной цивилизации является отказ от физических контактов в пользу дистанционных, т. е. ситуаций, содержащих меньшую степень реальности. Жизнь современного человека все более сводится к ситуациям, оценивающимся в 1 единицу реальности: действие в его жизни происходит на экране компьютера, кинотеатра, телевизора, за оконным стеклом, в ближайшем будущем, лет через 30, возможность переживать 3 единицы реальности станет малодоступной роскошью8. Вновь построим ось реальности, отложим на ней полученные единицы реальности от 0 (минимальная уверенность в реальности) до 3 (максимальная). Синхронизируем полученную ось уверенности в реальности с базовыми свойствами инструментов МК вызывать ту или иную уверенность в реальности (рис. 41.4). Зона невысокой уверенности в реальности 0–1. РР – упоминания о товаре находятся в художественной реальности (это чаще всего именно реальность «в рамке»), и это задает верхнюю планку по данному параметру. Высокое качество художественного вымысла и его воплощения способно увеличивать уверенность в реальности отОдо 1. Ad, Merch – если зритель видит на экране своего телевизора, что внутри экрана, к примеру, стоит другой работающий телевизор со своим изображением, то это повышает уверенность в реальности объекта рекламного ролика, действующего в художественной реальности, которая ограничена рамками первого экрана зрителя.375 Все сказанное применительно к увеличению уверенности в реальности РР, справедливо и для рекламы.

373

Более подробно о таких сообщениях см. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995. С. 84–91. Более подробно описание подобной динамики см. Ульяновский А. В. Указ. соч. С. 91–93. 375 Более подробно о кристаллической матрице доверия и уверенности в реальности см. в кн.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005. С. 340–356. 374

309

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рис. 41.4. Распределение инструментов маркетинговых коммуникаций по степени обеспечения уверенности в реальности DM – располагается на границе уровня 1 уверенности в реальности, в целом, уверенность в реальности существенно выше рекламы и PP. Повышают уверенность в реальности личные контакты при доставке сообщений или прямые уточняющие коммуникации по телефону. Зона 1 -2 удовлетворительной и хорошей (точка 2) уверенности в реальности. ММ – хотя предложения мобильного маркетинга появляются на экране мобильного телефона (что является аналогом рекламы), постоянное расположение телефона в зоне близких телесных контактов с потребителем, сильная идентификация своего сознания и телесного себя со своим мобильным телефоном повышают уверенность в реальности этого инструмента МК. Инструмент мобильного маркетинга может даже несколько заходить в область уверенности в реальности такого инструмента, как «внедрение в тело» (Body embedding). Применение гарнитур, bluetooth-устройств, опыты по внедрению приемных устройств мобильного телефона прямо в тело, интеграция электронных устройств в слуховой канал слабослышащих подтверждают явную тенденцию слияния ММ и BE.376 Corpld – элементы систем корпоративной идентификации, комплексно затрагивающие органы чувств потребителя, восприятие фирменного цвета и запаха, логотипа и стандартов общения делают этот инструмент весьма реалистичным. SP (CP), SP (TP), Events (promo), PR, Events (PR) – эти инструменты МК тяготеют к конечному взаимодействию с потребителем в физической реальности и поэтому могут достигать уровня 2 уверенности в реальности. WOM, POS – взаимодействие с этими инструментами происходит в близком физическом окружении человека, поэтому данные инструменты не только с легкостью обеспечивают уровень 2, но и могут претендовать на приближение к уровню 3. Достижение самого уровня 3 маловероятно, так как во время покупки, посещения клубов или торговых поме376

О внедрении в тело и концепции «распределенного тела» см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005. С. 421–426.

310

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

щений личное пространство не распространяется символически на это окружение и его границы четко отслеживаются. Исключение составляет использование WOM в молодежных клубах с применением трансостимулирующих веществ, клубах по эротическим интересам, а также POS в сексшопах, в подобных случаях уровень уверенности в реальности достигает 3 единиц. Зона 2–3 высокоэффективной уверенности в реальности. Источник высокого начального уровня эффективной доверительности этой группы инструментов МК лежит в близкой физической зоне прямого общения или на расстоянии интимно-личной дистанции с потребителем. Эффективность самого инструмента складывается с коммуникационной эффективностью сообщения, которое транслирует тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций. PR – как известно, своей наибольшей эффективности связи с общественностью достигают в области доверительных личных контактов, например при общении специалиста по связям с общественностью и журналиста в непринужденной обстановке кафе. Merch(выдвижение, ассортимент, анимация, атмосфера торговли), WOM, Sell, Exh, Pack, Слухи – высокая уверенность в реальности является ключевой составляющей эффективности данных инструментов. Lamb, Bomb, WPE – язык общения, маркетинговые послания на нашем теле, разделяемые ценности составляют наиболее безусловную реальность, доступную кому бы то ни было. Поэтому данные ИМК обладают наивысшей эффективностью. СИЛА СПОСОБНОСТИ К ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЙ ДОВЕРИТЕЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ КАНАЛА МК Возможность продолжительной доверительной коммуникации жестко зависит от способности того или иного ИМК обеспечивать продолжительность непрерывного воздействия с первоначальным эффектом. В межчеловеческом общении эта способность может быть рассмотрена как функция отношения человека, воспринимающего сообщение, к человеку, его передающему (транслятору). Она также зависит от других свойств сообщения и от технических параметров трансляции (уровень шума и устойчивость сигнала), но вышеупомянутые характеристики рассматриваются при проектировании самого сообщения (не канала коммуникации), а технические параметры трансляции выводятся за границы рассмотрения. Еще раз проведем процедуру выделения характерных точек выбранной нами смысловой оси. Отметим на оси продолжительности временные интервалы, которые характеризуют тот или иной канал МК, обеспечивающий непрерывное воздействие с первоначальным эффектом. Выберем следующие характерные точки: 1) десятки секунд; 2) десятки минут; 3) десятки часов; 4) десятки суток; 5) годы; 6) десятки лет. Можно отметить любопытный факт, заключающийся в том, что, как уже было отмечено в начале раздела, время непрерывного воздействия с первоначальным эффектом можно описать как меру человеческих отношений между коммуницирующими сторонами: 1) десятки секунд – общение с явным недругом (далее будет нарастать потребность в физической конфронтации, хотя в первые секунды встречи вы могли и кивнуть друг другу головой, и даже социально-приветливо улыбнуться); 2) десятки минут – общение со случайным прохожим, в очереди, в транспорте; 311

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

3) десятки часов – общение со знакомым, коллегой (например, поездка в совместный отпуск за границу с коллегой по офису); 4) десятки суток – общение с хорошим другом (антарктические исследователи ограничивают контакты друг с другом на полярной станции после месяцев тесного общения); 5) годы – общение со своей социальной Я-концепцией (обычный человек на необитаемом острове обычно теряет свое социальное лицо за годы), общение с любимым человеком; 6) десятки лет – общение с Я-чувством (самосознание человека, самость): Робинзон Крузо стал другим человеком с другими социальным лицом и ценностями после возвращения с необитаемого острова, но не потерял своего человеческого лица. Большее время непрерывного общения возможно при условии трансценди-рования человека, т. е. при условии общения человека с сущностью, неизмеримо превышающей его самого (аскеты и монахи-пустынники). Прочертим эту ось, отметим на ней указанные временные интервалы и нанесем сущностные особенности того или иного канала по этому параметру (рис. 41.5). 1. Десятки секунд – десятки минут (коммуникация в диапазоне «недруг-прохожий»). Ad, Sell, Merch(продвижение, анимация), Events (Promo) – долго смотреть рекламу тяжело, так как она призвана моментально захватить внимание абсолютно равнодушного человека, удерживать его в течение нескольких секунд, и делает это все эффективнее. Ситуация продажи также достаточно кратковременна и занимает максисум несколько минут. Найдется немного желающих специально смотреть промо-события в качестве своеобразной театральной постановки более 10–20 минут, в самом лучшем своем проявлении – социальной ипостаси – реклама может выступить в качестве социального терапевта, но прием у врача тоже не особенно долог.

Рис. 41.5. Распределение инструментов МК по возможности обеспечения непрерывного воздействия с первоначальным эффектом 2. Десятки минут (коммуникация «случайный прохожий»). SP (CP), DM, MM, Exh – данные инструменты специально созданы для фонового, не давящего и заинтересованного восприятия, поэтому и могут работать долго. 3. Десятки минут – десятки часов (коммуникация в диапазоне «прохожий – коллега»). 312

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Merch (выкладка, выдвижение), POS, РР – ситуация в целом аналогична предыдущей, только еще более позитивна и ориентирована на более продолжительное восприятие покупателя. 4. Десятки часов – десятки суток (коммуникация в диапазоне «коллега – друг»). PR, WOM, Слухи, SP (TP) – длительность воздействия определяется более рациональным характером инструментов. Ясно изложенные, ценные, важные мнения можно воспринимать дольше, чем выплеск случайных эмоций. 5. Десятки суток – годы (коммуникация в диапазоне «друг – любимый человек»). Corpld, Pack, Bomb, Merch(атмосфера продаж) – эти инструменты воспринимаются не директивно, а как элемент окружающей среды человека или даже как часть самого человека (Bomb). Поэтому продолжительность их непрерывного воздействия может достигать значительных промежутков времени. Эти инструменты хорошо приспособлены для того, чтобы сопровождать человека по жизни. 6. Годы – десятки лет (коммуникации в диапазоне «любимый человек – Я-чувство, самость») Merch(атмосфера продаж) – то же, что в предыдущем случае, но при хорошем проектировании инструмента. Lamb – сам язык межчеловеческого общения сопровождает потребителя всю жизнь, не вызывая отторжения. Bomb – удачно совмещенные с самостью потребителя сообщения дополняют и поддерживают его Я (пирсинг, татуировки, шрамирование), подтверждают картину мира и служат средством субъективной адаптации в окружающей среде. WPE – ценности человека являются частью его Я-чувства. ОБЪЕДИНЕНИЕ ТРЕХ СИЛ В ТРЕХМЕРНОЙ МОДЕЛИ СИЛЫ МИФА КАНАЛА МК Полученные три соответствия маркетинговых коммуникаций (степень обеспечения уверенности в реальности, мера ощущения естественности, продолжительность непрерывного воздействия с первоначальным эффектом) можно совместить в едином трехмерном пространстве. Именно такую логику рассмотрения темы диктует модель Абрама Моля. Теперь можно увидеть, какие «скопления», компактные группы инструментов образовались в этом пространстве и какими общими свойствами обладают эти группы. Эти группы будут являться основой новой классификации инструментов МК. Существуют группы отдельных, нишевых инструментов, незаменимых в своих узких областях. Сочетание обеспечиваемой ими естественности, уверенности в реальности и непрерывности делает их уникальными. Можно отметить следующие нишевые инструменты. 1. Для расположенных рядом Exh и Sell характерны низкая естественность действия (ощущается заангажированность происходящего), невысокая продолжительность воздействия (десятки секунд – десятки минут) и высокая уверенность в реальности. 2. РР – низкая, соизмеримая с рекламой уверенность в реальности, выделяющаяся из контекста естественность (инструмент РР работает на уже известных товарах, брендах), но более высокая, чем в первой группе продолжительность (десятки минут – десятки часов). 3. Corpld – довольно высокая уверенность в реальности, выделяющая их из фона естественность и высокая продолжительность непрерывного воздействия (десятки суток – годы). 4. Merch отличает небольшая продолжительность непрерывного действия (десятки секунд – десятки минут), низкая естественность, но высокая уверенность в реальности. 313

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Особняком стоит DM (прямой маркетинг), который перекрывает диапазон от рекламы до стимулирования сбыта. Выявлены также группы схожих по трем параметрам инструментов (т. е. расположенных на каждой из трех осей). Каждую группу мы наименовали метафорой, художественно отражающей их свойства по отношению к потребителю и друг к другу. 1. «Хлопают крыльядраконов». Ad, Merch (составляющая продвижения) – область кратковременных (десятки секунд – минуты), нарочитых и субъективно удаленных от реальности, подобно сказке, воздействий. Группа предназначена для оказания интенсивного информационного воздействия на аудитории. Идеально подходит для трансляции шумных, надуманных, нарочитых сообщений. 2. «Золотая рыбка в аквариуме». ММ, SP (CP), Events (promo) – область кратковременных воздействий (десятки секунд – десятки минут), располагающихся в диапазоне физической реальности (ограниченные рамками сообщения) и выделяющихся из контекста. Для этой группы хорошо подходят сообщения, по стилю представляющие собой цитаты реальной жизни. 3. «Благоухающие земляничные поля». PR, POS, WOM, Pack, Слухи, Merch (составляющие ассортимента, выдвижения). Эта группа: ♦ растянута во времени непрерывного воздействия (от десятков минут до многих месяцев); ♦ может обладать высокой естественностью – доходит до ощущения потребителем инструмента как природного управляемого процесса; ♦ располагается в физической реальности, в диапазоне от разговора на расстоянии до взаимодействия в зоне телесного контакта. Сообщения для этой группы должны быть естественными и ожидаемыми. Воздействие должно стремиться к приятным контактам с целевыми аудиториями. Взрослым целевым аудиториям (старше 18) сказки и «дикий креатив» (в этой группе инструментов) не подходят. Последняя мысль противоречит распространенной практике сказочно-фантазийных сюжетов на упаковках и POS-материалах для взрослых, принимающих ключевое решение о покупке, – с нашей точки зрения это ошибка, весомо ухудшающая эффективнусть инструмента в местах продаж. Здесь интересны выводы, пожалуй, наиболее авторитетного практика в области анимационного брендинга для детей в России – Анатолия Прохорова, совместно с Ильей Поповым и Салаватом Щайхинуровым создавшего мультсериал «Смешарики».377 Анатолий Прохоров пояснил, что позиционирует «Смешариков» не как явление художественной культуры, а как «явление детства». Проект рассчитан на 200 серий сериала по 7-10 минут каждая, создаваемых в течение 4–5 лет. На момент встречи прошло 2 года с момента запуска проекта и было создано 80 серий. Проект обеспечивает поступление ресурсов на создание серий путем продажи авторских прав на бренд «Смешарики» для различных групп товаров (шампуни, книги-раскраски, одежду, обувь и т. д.). в ходе совместной дискуссии мультипликаторов и рекламистов возобладала точка зрения, что правило ослабления подъемной силы бренда взрослых товаров при его растягивании и расширении не работает для анимационных брендов для детей 4–5 лет. Анатолий Прохов подтвердил, что дети хотят видеть любимую торговую марку вымышленного существа буквально на каждом предмете окружающей их среды.

377

Информация получена в ноябре 2006 г. на встрече творческого коллектива «Смешариков» с рекламистами в коммуникационном агентстве Zero Ь2Ь communication agency.

314

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Когда ребенок взрослеет, предметная среда с сопровождавшим его все детство персонажем остается в образе детства, входит как инструмент WPE в базовую концепцию личности, и в дальнейшем взрослый хочет обладать предметной средой не с вымышленным персонажем из детства, а с ценностями того вымышленного персонажа. Это подкрепляет наше положение о неуместности сказочных мотивов в качестве содержания инструментов для взрослых целевых аудиторий области «Благоухающие земляничные поля». Вообще можно вывести базовое положение о том, что естественность сообщения канала МК должна быть эквивалентна естественности самого канала. 4. «Купание в реке детства». Эту группу составляют инструменты Lamb, Bomb, WPE. Особенности этой группы: ♦ огромная продолжительность непрерывного воздействия, которая может составлять до нескольких десятков лет; ♦ обеспечение наивысшей степени уверенности в реальности на уровне телесного контакта; ♦ высокая степень естественности инструмента (от природных управляемых процессов до самих природных процессов). Собственно, сериал «Смешарики» можно назвать инструментом WPE по внедрению позитивных, добрых, антиамериканских ценностей в целое поколение детей-россиян. При этом «летучие» речевые обороты и само название сериала «Смешарики» захватывают область компетенции инструмента Lamb. Применение инструмента Bomb в данном случае противоречит ценностям WPE, так как внедрение любых сообщений в тело представляет собой насилие с согласия. Вся совокупность обуви, игрушек, одежды, парфюмерии и предметной среды «Смешариков» является инструментом SE (Situational embedding, внедрение в ситуацию). Этот инструмент не был подробно рассмотрен в рамках данного издания в связи с ограниченным характером доступа к информации о нем. Базовым свойством сообщений этой группы инструментов является их естественность, которая должна быть сродни течению самой жизни. СИТУАЦИИ АБСОЛЮТНОЙ ДОВЕРИТЕЛЬНОСТИ И БЕСКОНЕЧНО МАЛОЙ ДОВЕРИТЕЛЬНОСТИ КАНАЛА МК Изобразим позиционирование описанных групп графически (рис. 41.6). Данная схема позволяет описать две идеальные точки, характеризующие доверие к инструментам МК: точку 0 (нулевой доверительности) и точку °° (бесконечной доверительности). Точка 0 (нулевой доверительности). Пример: благие пожелания, высказанные вашим врагом в короткой видеозаписи. Эта точка располагается в начале координат.

315

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рис. 41.6. Позиционирование групп инструментов в трех смысловых осях в порядке увеличения силы их мифа (доверия к инструменту) Точка ∞ (бесконечной доверительности). Пример: корпоративное послание, высказанное партнером во время секса за мгновение до кульминации. В трехмерном пространстве эта точка располагается на верхней части сферы 4, с максимальным удалением от каждой из оси.

316

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Стратегии МК в каскаде целей бизнеса ПОНИМАНИЕ СТРАТЕГИИ Целью бизнеса является извлечение прибыли, что зафиксировано во второй строчке уставов всех коммерческих организаций: «…организация создана с целью извлечения прибыли». В случае корпорации эта цель уточняется как прибыль всех стратегических бизнес-единиц (СБЕ), доходы акционеров и отчисления посредникам. Стратегий, реализующих подобную цель на уровне корпорации, всего три: стратегия приобретения бизнесов, стратегия снижения издержек бизнеса и стратегия максимального роста. Надо сказать, что в случае реализации стратегии приобретения бизнесов и стратегии снижения издержек прибыль получают по сути без применения инструментария маркетинга. Ученые обобщают новейшие представления о корпоративных стратегиях и говорят о них как о базовых моделях будущего поведения компании на рынке.378 Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами окружающей среды. Стратегия должна точно определять: 1) что (задачи, которые необходимо выполнить); 2) где (на каких отраслях промышленности и рынках следует сфокусироваться); 3) как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество). При этом правильно разработанная стратегия содержит пять компонентов: 1) масштаб деятельности организации (связанный с целями и миссией фирмы); 2) цели и задачи (для СБЕ, товарных рынков и организации в целом); 3) распределение ресурсов между СБЕ, товарными рынками, функциональными отделами (сотрудники, время, деньги); 4) определение устойчивого конкурентного преимущества (на основе SWOT анализа); 5) синергизм (более высокая производительность взаимосвязанных видов деятельно379 сти). Определившись с пониманием стратегии, отметим, что в системе бизнеса существуют следующие подсистемы, каждая из которых вырабатывает собственные стратегии: ♦ материальных потоков; ♦ человеческих ресурсов; финансовых ресурсов; ♦ межсистемного управления и информационных систем; ♦ маркетинга. Нас интересует подсистема маркетинга, ее мы и рассмотрим далее. Литература, посвященная маркетингу и его подсистемам, сконцентрирована на корпоративной стратегии максимального роста. Именно реализация этой стратегии является результатом эволюционного мышления владельцев и задействует маркетинговый и коммуникационный инструментарий.

378 379

Уолкер-младший О., Бойд-младший X., Ларше Ж.-К. Маркетинговая стратегия. Курс MBA. М: Вершина, 2006. С. 36. Там же.

317

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Переходим от уровня стратегии максимального роста бизнеса к целям маркетинга. При переходе по каскаду целей на уровень ниже стратегия системы становится целью подсистемы (т. е. одна из задач руководителя становится целью деятельности его подчиненного, ответственного за конкретное направление). Таким образом, целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста бизнеса. Она может быть достигнута через реализацию ряда более конкретизированных маркетинговых целей, отвечающих на вопросы: «Где нам нужно быть?» или «Куда мы направляемся?»: ♦ разработка и вывод нового товара/бренда на рынок; формирование портфеля брендов; ♦ формирование доли рынка; ♦ создание рынка и увеличение его при сохранении доли; ♦ увеличение продаж; ♦ проникновение в каналы дистрибьюции. Эти стратегические цели составляют цели маркетинга и реализуются через важнейшие концептуальные стратегии маркетинга – стратегии позиционирования. Именно они отвечают на стратегический вопрос: «Как именно, каким образом мы достигнем той или иной цели?» Ведущий ученый в области стратегии конкурентной борьбы и экономического развития Майкл Портер описал две основные стратегии маркетинга: ♦ делать лучше; ♦ делать по-другому. Исследователь брендов М. Шеррингтон подробно расписывает все возможные стратегии группы «Делать по-другому». Это следующие стратегии: ♦ стратегия фокусирования (ухода в нишу); ♦ стратегия изменения ценового позиционирования; ♦ новая сегментация в смысловом пространстве 5W – What? (Что?), Who? (Кто?), Where (Где?), When (Когда?), Why? (Зачем?); ♦ революционная стратегия – стратегия изменения правил (базовой выгоды, рыночных предложений).380 Все эти стратегии реализуются в подсистемах уже не бизнеса, а самого маркетинга, которые еще выступают под названием композиции маркетинга или 4Р-маркетинга: ♦ продукта (product); ♦ цены (price); ♦ места (place); ♦ продвижения (promotion). Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. В последнем десятилетии XX в. мы скорее всего продолжили бы рассмотрение подсистемы «Продвижение маркетинга», но сейчас мы рассмотрим подсистему «Маркетинговые коммуникации». Почему так? Дело в том, что маркетологи уже давно отмечали трагическое рассогласование своих подсистем. Не было организационных и инструментальных возможностей для их согласования – получались громоздкие и нежизнеспособные процедуры. Рассогласование сообщений по разным каналам коммуникаций вело к ослаблению их общего, интегрального эффекта.381 380 381

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда М: Вершина, 2006. С.103. Смит П., Бэрри К., ПулфордА. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юни-ти-Дана, 2000. С. 13–21.

318

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

В России подобное рассогласование можно отследить по пиву «Толстяк». Изначально «Толстяк» холдинга Sun Interbrew призван был потеснить «Балтику» в ее массовых сегментах. На этикетке пива «Толстяк», которая сама по себе выглядела довольно дешево, был изображен рисованный образ дородного рыжего и самодовольного купчины. Телевизионная реклама была сделана тщательно и дорого и производила впечатление высококачественного и вкусного пива субпремиальной марки, что дополнительно подкреплялось слоганом «С „Толстяком“ время летит незаметно». Рекламный образ «Толстяка» – актера Семчева – был уведен в сторону добродушного плута – трикстера. Этот образ уже противоречил образу мужика-купца на этикетке. На начальном этапе производителям пива не удалось добиться стабильного качества продукта, в результате образ «не собирался» в имидж марки в сознании целевой аудитории. Запуск был близок к провалу, потребовался перезапуск марки, изменение концепции рекламы. Характерно, что по итогам исследований маркетологи вменили неудачу актеру Семчеву, заявив, что он играл так выразительно, что оттеснил пиво в тень. Хотя на самом деле налицо рассогласование маркетинговых коммуникаций. Маркетологи видели эффект рассогласования коммуникаций, но вынуждены были мириться с ним как с неизбежным злом – вто время согласовать все инструменты не представлялось возможным, так как отсутствовала управлен-ческо-материальная платформа подобного объединения. В результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало возможным в режиме реального времени поддерживать и оперировать динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, в конце XX – начале XXI в. начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции МК. Произошло перераспределение зон ответственности внутри инструментария маркетинга: в сферу компетенции МК вошли все аспекты коммуникации бизнеса и потребителей вплоть до упаковки и личных продаж. Организационные формы коммерческих коммуникаций были наиболее развиты в области рекламы, рекламные агентства и заявили о себе как об организационной платформе объединения маркетинговых коммуникаций. Даже Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), следуя в русле общей тенденции, была переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР). Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатированно сводятся в целевой рынок. Цель МК определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что эта цель включает в себя и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продвижения были более узкими, чисто информационными и ограничивались связью маркетинговых посланий (а не системы бизнеса в целом) с целевыми аудиториями. Таким образом, мы сформулировали цель МК, которая реализуется в спектре стратегий маркетинговых коммуникаций. Современное понимание МК включает в себя нижеследующие стратегии обеспечения связи бизнеса и рынка: ♦ CRM – налаживание персонифицированной связи между бизнесом и потребителями на основе широкого использования электронных баз данных. ♦ Событийный маркетинг – организация связи на основе выделяющихся в потоке жизни покупателя разнообразных акций. 319

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

♦ Прямой маркетинг – интерактивная система, предусматривающая реализацию потребительского поведения по тому же или родственному каналу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребителю (в том числе и телемаркетинг – предложение о незамедлительной покупке прямо с экрана телевизора). ♦ Брендинг – наделение товаров и услуг свойствами устойчивого узнавания и личного отношения к ним со стороны потребителя. ♦ Кросс-промоушн – совместное продвижение нескольких продуктов/услуг, обеспечивающее синергию по соотношению затраты/коммуникационные результаты. ♦ Вирусный маркетинг – обеспечение связи бизнеса и рынка посредством горизонтальных (в качестве антитезы вертикальным, прямым – от бизнеса к рынку) коммуникаций между потребителями/потенциальными потребителями товаров/услуг. ♦ POS – максимальное приближение коммуникации к точке принятия решения о покупке (до 80 % решений о покупке на рынке FMCG принимаются на месте продажи). ♦ Маркетинг встраиваний – обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений, в язык, тело, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей окружающего мира. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА И ЦЕЛЕЙ МК Вышеперечисленные стратегии обеспечиваются за счет применения совокупности инструментов МК. Таким образом, конкретные стратегии маркетинговых коммуникаций становятся целями композиции конкретных подсистем инструментов маркетинговых коммуникаций. Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и целей системы МК стандартизированы. Приведем два подобных построения: кандидата экономических наук Оксаны Юлдашевой382 и родоначальников концепции маркетинговых коммуникаций Пола Смита, Криса Бэрри и Алана Пулфорда.383 Оксана Юлдашева сосредоточивает свое внимание на соотношении целей в случаях разного сочетания интенсивности конкуренции на рынке и типа продукта. 1. При сочетании нового продукта и низкой конкуренции на рынке целью маркетинга является вывод на рынок нового продукта, а согласованной с ним целью МК – информирование о технологии потребления и ее преимуществах по сравнению со старыми способами. 2. При сочетании традиционного продукта и низкой конкуренции на рынке целью маркетинга является сохранение рыночной доли, а согласованной с ним целью МК – поддержание имиджа фирмы (PR). 3. При сочетании нового продукта и высокой конкуренции на рынке целью маркетинга является позиционирование в свободную рыночную нишу, а согласованной с ним целью МК – информирование целевого потребителя о подобном позиционировании и специфической уникальности предложения. 4. При сочетании традиционного продукта и высокой конкуренции на рынке целью маркетинга является позиционирование в наиболее привлекательный сегмент и дифференциация, а согласованной с ним целью МК – убедить, что именно эти преимущества должны быть востребованы. П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд показывают соотношение целей для разных жизненных этапов товара нарынке.

382

Юлдашева О. Цели и задачи маркетинга // Эффективные маркетинговые коммуникации: Сб. докл. региональной конференции Издательского дома Гребенникова. Санкт-Петербург, 2003 г. 30–31 октября. СПб., 2003. С. 6–7. 383 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001.С.153.

320

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Вводный этап жизенного цикла характеризуется медленным ростом бизнеса, в это время цели маркетинга состоят, во-первых, в обеспечении апробирования продукции за счет ранней адаптации, и во-вторых, в минимизации требований к обучению. Вытекающие из целей маркетинга цели МК: 1) создание широкой осведомленности; 2) генерирование интереса к продукту и желания его купить среди потребителей-«новаторов». Этап роста жизненного цикла характеризуется быстрым ростом продаж, здесь цели маркетинга состоят, во-первых, в завоевании рыночной доли, и во-вторых, в получении каналов дистрибьюции. Вытекающие из целей маркетинга цели МК: 1) формирование и упрочение предпочтительности бренда среди конечных пользователей и в отрасли; 2) стимулирование широкого апробирования и использования продукта. Этап зрелости жизненного цикла характеризуется замедлением продаж и роста прибыли. Цели маркетинга (ЦМ) состоят, во-первых, в поддержании и наращивании рыночной доли, во-вторых, в формировании дилерской и потребительской лояльности. Согласованные цели МК определяются как: 1) поощрение частоты использования; 2) поощрение новых пользователей. Этап упадка жизненного цикла характеризуется снижением продаж и прибыли; цели маркетинга состоят, во-первых, в использовании продукта как «дойной коровы» и получении прибыли, во-вторых, в рассмотрении возможности для расширенного использования продукта. Отсюда цели МК: 1) минимальная поддержка для обеспечения возможных продаж; 2) удержание там, где возможно, ценности бренда; 3) создание специальной или «классической» ниши. В заключение раздела уточним хороший способ диагностики вида того или иного компонента системы стратегического планирования по форме вопроса. Компонент «Цели» отвечает на вопросы: «Куда направляемся?», «Где нужно быть?» Компонент «Стратегия» в числе прочего учитывает мнение аудиторий, издержки, бюджет, время и отвечает на вопрос: «Как именно, каким образом мы туда попадем?» Миссия и видение являются двумя разными видами причин целедости-жения. Компонент «Миссия» в гуманитарной формулировке отвечает на вопрос: «Зачем обществу наши цели?» Компонент «Видение» отвечает на вопрос: «Зачем мы стремимся достичь цели?» Здесь причиной являются намерения или цели. Компонент «Тактика» отвечает на вопрос: «В какой последовательности?» Компонент «Действия», «Оперативные планы» отвечает на вопросы: «Что именно делать?», «Каковы критерии дела?»

321

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Интегрирование коммуникаций Каждый из инструментов МК представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имеет свои положительные и отрицательные стороны и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Но следует отметить, что, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент МК, а несколько. Например, марка Avon в целях продвижения использует прямой маркетинг через каталоги и специальных людей, поддерживая известность и создавая имидж через рекламу на телевидении и в журналах. Контакт с потребителем происходит также на уровне упаковки товара: в сфере косметики это различные коробочки, баночки, флакончики и т. д. Avon прибегает к различным акциям для стимулирования сбыта, в том числе использует такой канал продвижения и инструмент МК, как Интернет. Это эффективное средство для донесения информации до целевой аудитории, в качестве дополнительного канала сбыта (интернет-магазин), а также для обмена информацией между представителями целевой аудитории друг с другом и с представителями марки. При этом обмен информацией представителей целевой аудитории друг с другом относится к незапланированным и неконтролируемым сообщениям, т. е. ими почти невозможно управлять, хотя существуют способы предупреждать нежелательные и задавать направление обсуждения. Следует отметить, что все приведенные в примере инструменты МКв данном случае используются одновременно. Казалось бы, совместное использование МК должно усиливать воздействие на потенциального потребителя и содействовать увеличению эффективности воздействия. Но на практике все оказывается иначе. Если при использовании традиционных каналов продвижения, чаще всего каналов рекламы, компании стараются, чтобы одна идея прослеживалась во всех рекламных сообщениях, то при использовании других инструментов МК возникают проблемы, которые приводят к размыванию позиционирования бренда. Особенно это касается незапланированных сообщений и сообщений, которые нельзя контролировать. ПРИЧИНЫ ИНТЕГРИРОВАНИЯ МК Существует множество примеров, когда коммуникации, осуществляемые компанией или брендом, несут в себе противоречивые сообщения. Именно это становится одной из основных причин размывания образа бренда, когда потребитель не знает, какому источнику информации верить. П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд выделяют следующие причины возникновения противоречивых коммуникаций. 1. в организации все больше сотрудников различных подразделений оказываются активно вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два разных подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с совершенно разным оформлением. 2. Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях, осуществляя разные функции, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные коммуникации, которые осуществляются одновременно между различными парами сотрудников во взаимодействующих организациях или при взаимодействии с потребителем. Например, очень часто встречается ситуация, когда на сайте компании заявлена одна информация, а оператор у телефона сообщает другую, так как сайтом занимается один человек и ему дали задание вывесить информацию о новой услуге, а оператора у телефона об этом не предупредили. Или наоборот сайт компании долгое время не обновлялся и там выве322

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

шены цены полугодовой давности, хотя цены изменились уже несколько раз. Такое расхождение информации через разные каналы может привести потребителя в замешательство, и он откажется от дальнейшего взаимодействия с компанией или маркой. 3. Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством руководителей фирм, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля над какими-то процессами подчиненным. Также в консервативных больших компаниях причинами сложности и противоречий в коммуникациях являются строгая иерархии и долгий процесс принятия решения. Например, начальник отдела знает, что взаимодействие с каким-либо партнером необходимо для компании, он убеждает в этом вышестоящее управление, уверяет партнера, что договор о сотрудничестве будет подписан, но генеральный директор не ставит свою визу, тем самым обрывая договоренности и оставляя неприятный осадок у партнера. 4. Во многих организациях концепция коммуникации ограничена сферой формальных отправлений и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т. п.), при этом необходимость постоянных коммуникаций между частями организации не осознается и не формализуется. Упускается из виду корпоративная коммуникация, сотрудники не получают достаточно информации, чувствуют дискомфорт, что может отразиться на работоспособности сотрудника, его лояльности к компании-работодателю и взаимодействии с клиентом. 5. Многие виды бизнеса не имеют стратегии МК, учитывающей по крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации.384 Но противоречивые коммуникации бренда или компании – не единственная причина обращения к процессу интегрирования маркетинговых коммуникаций, в 1990-е гг. целый ряд причин спровоцировал поиск нового направления в коммуникации. Перечислим их. 1. Традиционные решения теряют эффективность – это объясняется большим количеством рекламных сообщений, появившихся в это время. Возникла необходимость искать новые средства коммуникации или эффективнее использовать уже существующие. 2. Расширение спектра МК и появление новых каналов информации, которые необходимо применять, но которые не учитывает прежняя система коммуникации. 3. Сужение аудитории. Увеличение количества производителей привело к тому, что фирмы и марки были вынуждены позиционироваться как специализированные, таким образом выбирая определенную аудиторию. Традиционный подход МК часто не учитывал аудиторию, на которую необходимо воздействие. 4. Изменение мотивов потребления. Для потребителя на первое место при выборе выходит не прямое назначение товара, а то, что он с собой несет. Пирамида А. Маслоу начинает перестраиваться и менять основание. Для потребителя уже не столь важно качество товара, так как оно почти одинаково у всех марок, ему важно, чтобы его выбор оценили люди, чье мнение для него значимо. Машина – уже не средство удовлетворения потребности в передвижении, это показатель статуса и достатка; напиток продает не удовлетворение жажды, а стиль жизни. Это заставляет подбирать те коммуникации, которые подчеркнут идею марки, донесут ее до потребителя. 5. Необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании вб-10 раз дороже, чем удержание старого, а основную прибыль приносят 20 % лояльных потребителей. Таким образом, встала задача не только привлекать, но и удерживать клиента. 6. Глобализация рынка. Возрастает количество МК. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, были вынуждены учитывать национальные различия в восприятии ком-

384

Там же. С.16.

323

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

муникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса коммуникаций в каждой стране с учетом национальной специфики. Необходимость постоянно решать проблему увеличения продаж, а также другие причины, которые будут указаны ниже, привели к тому, что ведущие специалисты-маркетологи стали задумываться о комплексном использовании инструментов МК. Этот процесс и стал называться интегрированием маркетинговых коммуникаций. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МК Сегодня процесс интегрирования описывают как новое течение, новый подход к продвижению марки или бренда, в 1990-х гг. появились первые труды, посвященные новому направлению – интегрированию МК. К основополагающим работам относят работы Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума и монографию англичанина Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения». Существует множество определений интегрированных МК. Попробуем не только дать этому понятию определение, но и объяснить все его составляющие. Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека.385 Она может осуществляться между определенными субъектами процесса общения или быть направлена на относительно неопределенную аудиторию, тогда она получает название массовой коммуникации. В процессе МК задействованы модели как личного общения (прямые продажи, общение продавца с покупателем), так и массового воздействия (реклама, PR). Общая и базовая коммуникационная модель выглядит следующим образом (рис. 43.1).386

Рис. 43.1. Базовая коммуникационная модель Участники коммуникации, отправитель и получатель, субъекты коммуникации. Именно между ними осуществляется процесс обмена информацией. Сообщение – это объект коммуникации, в данной модели не учтен еще один компонент коммуникации: обратная связь. Именно она позволяет отправителю определить, было ли сообщение получено и как оно было понято. Помимо этого в модель процесса коммуникации включены канал передачи сообщения и помехи, которые возникают на пути информационного потока. Более подробная модель коммуникации выглядит следующим образом (рис. 43.2).

Обратная связь Рис. 43.2. Общая коммуникационная модель Но мы говорим о коммуникациях внутри рынка, т. е. маркетинговых коммуникациях. На рис. 43.3 изображен механизм обмена информацией между субъектами рынка. Попробуем объяснить этот процесс. Принимается решение о коммуникации. Создается идея сообщения, т. е. послание, которое компания или марка хочет донести до целевой аудитории. Чтобы его передать, нужно это сообщение закодировать – преобразовать в некий 385 386

Там же. С. 35. Там же. С. 38.

324

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

набор вербальных, визуальных и прочих символов. Именно от правильности кодирования сообщения зависит правильность прочтения. Код, или набор символов, должен быть понятным

Рис. 43.3. Процесс МК получателю. Это сообщение доводится до потребителя через канал коммуникации, например телевидение, радио, буклет. Потребитель получает сообщение, считывает и декодирует. Возможно, потребитель поймет сообщение неправильно. На всем этапе процесса коммуникации на сообщение влияют внешние факторы – шумы: другие сообщения, контекст и т. д. Таким образом, сообщение меняется на протяжении всего процесса коммуникации, и то, насколько сильно оно изменится, зависит от правильности выбора кодирования, канала коммуникации, планирования всего указанного процесса. Но процесс МК представляет собой не единичное взаимодействие с отдельным потребителем или с одной аудиторией, а целую цепочку описанных выше схем. Представим это следующим образом (рис. 43.4).

Рис. 43.4. Процесс МК387 Множество стрелок в данной схеме указывает на многочисленные связи и обмен информацией между участниками рынка и МК. Компания может направлять коммуникацию прямо на потребителя, может действовать через посредника. Коммуникация фирмы может также воздействовать одновременно и на посредников, и на потребителей. При этом контактных аудиторий может быть множество. 387

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 2-е изд. СПб., 2003. С.718.

325

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Часть информации до них будет доноситься напрямую, часть – через посредников, часть – через других потребителей. При этом одновременно осуществляется обратная связь между всеми участниками этого процесса. Данная схема отображает целый комплекс МК между участниками рынка. В данной схеме упущены коммуникации внутри фирмы, являющиеся одним из основных элементов интегрированных МК. Именно сотрудники фирмы являются живыми носителями информации о марке или фирме, и они должны быть хорошо информированными и лояльными к марке, чтобы донести верную информацию до потребителей (рис. 43.5).

Рис. 43.5. Схема МК При этом стоит отметить, что при интегрировании маркетинговых коммуникаций учитываются все стадии этого процесса во взаимосвязи друг с другом. Поль Смит с коллегами определяют ИМК как «стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов МК, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами».388 Филипп Котлер, современный классик маркетинга, считал, что «интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик релейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений». 389 Американская ассоциация рекламных агентств придерживается идентичного понимания ИМК. Авторы «Рекламного менеджмента» Раджив Батра, Джон Дж. Майерс и Дэвид А. Аакер – основатель научного брендинга – отмечают применительно к ИМК две взаимосвязанные идеи: маркетинговое общение с единых позиций (нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информа-

388 389

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. С. 230. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом,1998. С. 692–693.

326

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

ции) и интегрированные коммуникации как таковые (все СМК должны пытаться одновременно достигать поставленных целей и вызывать некоторое действие).390 Такое разнообразие в определении нового подхода, который заключается в интегрировании МК, объясняется субъективным восприятием этого явления, а также различными вариантами его применения на практике. Но все они отражают основную идею – совместное использование всех элементов МК и подчинение их одной общей цели и идее. МОДЕЛЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МК КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью общей системы маркетинга, которая представлена моделью мар-кетинг-микса. Одно из определений маркетинг-микса – это комплекс маркетинга, набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Он включает в себя четыре Р: Product (решение о продукте), Place (решения о каналах распределения), Price (ценовые решения), Promotion (решения о продвижении продукта). Продвижение включает в себя все коммуникации фирмы и непосредственно связано с остальными элементами маркетинг-микса. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации являются элементом единой системы маркетинга. Из вышесказанного следует, что все цели интегрированных МК должны соответствовать целям маркетинга. Иерархия целей фирмы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций отображена на рис. 43.6, где основой является миссия фирмы, определяющая маркетинговые цели, которые в свою очередь становятся основой для выведения целей МК. Планирование целей сверху вниз определяет эффективность построения всей деятельности фирмы. Все цели МК должны вытекать из целей маркетинга, а те, в свою очередь, соответствовать миссии фирмы.

МК.

Рис. 43.6. Три уровня целей Именно из определения всей системы маркетинга строятся модели интегрированных

Таким образом, с учетом всей иерархии целей построена модель интегрированных маркетинговых коммуникаций(ИМК) Дж. Бернета и С. Мориарти391 (рис. 43.7). В основу закладываются цели маркетинга, которые определяют взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включающего в себя продвижение. Маркетинговый план Цели и стратегии маркетинга!

390

Батра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. М.;СПб.;К: Вильяме, 1999. С. 108. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход. СПб.: Питер, 2001 (цит. по: Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации http://www.oglibrary.ru/data/demo/9286/92860001.html). 391

327

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рис. 43.7. Модель ИМКДж. Бернета и С. Мориарти Все коммуникации фирмы составляют единое поле взаимодействия. Все это создает систему ИМК. Немного иной взгляд на модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет один из наиболее авторитетных в России практиков ме-диапланирования национального уровня компаний В. И. Бузин в книге «Основы медиапланирования».392 По его мнению, ИМК вытекают из взаимодействия всех коммуникационных элементов фирмы, т. е. являются результатом совместного действия (рис. 43.8). Интегрированные маркетинговые коммуникации Потенциальные и реальные клиенты, деловые партнеры и другие заинтересованные аудитории

392

Бузин В. И. Основы медиапланирования. М: Мир, 2002. С.57.

328

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Рис. 43.8. Модель ИМК по В. И. Бузину Эти две модели еще раз подчеркивают разнообразие подходов к интегрированию маркетинговых коммуникаций. Но из всех моделей ИМК, составленных разными специалистами, и разных определений этого явления можно вывести единые черты интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1. в основе интегрирования маркетинговых коммуникаций лежат миссия фирмы и цели маркетинга. 2. Интегрирование маркетинговых коммуникаций подчинено единой цели. 3. ИМК включают в себя все коммуникации фирмы, которые воздействуют как на внешние, так и на внутренние аудитории фирмы. 4. Все элементы ИМК объединены друг с другом и дополняют друг друга. ЭТАПЫ ИНТЕГРИРОВАНИЯ МК На сегодняшний день теория интегрирования МК описана многими специалистами в области маркетинга, однако на практике возникают проблемы с применением этого подхода. Первым этапом интеграции МК являются исследования: анализ, определение проблем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс МК во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение рынка, целевых аудиторий, ресурсов фирмы. Второй этап интегрирования МК – определение единой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию. Следующий этап – выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию. После определения целей и четкого описания целевой аудитории можно начать выбор инструментов коммуникации. Именно на этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким образом. Следующий этап – выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, который должна получить целевая аудитория, и уже отталкиваясь от него формируются сообщения для каждого канала коммуникации с учетом особенностей этого канала. Важным пунктом реализации ИМК является определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии. Все эти работы предшествуют реализации составленного плана, в проце-се коммуникаций и после этого следует провести оценку произведенных действий. Сам процесс применения интегрированных коммуникаций представляет собой целую цепочку последовательных действий, вытекающих одно из другого. Пропуск одного из этапов или допущение ошибки на одном из них может привести к сбою всей выстроенной системы и не дать ожидаемого результата. ПРИНЦИПЫ И ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРИРОВАНИЯ МК Процесс интегрирования маркетинговых коммуникаций основывается на основных правилах, которые помогают при его реализации. П. Смит, К. Берри и А. Палфорд выделяют семь уровней интеграции.393 1. Интеграция по вертикальным целям, выстраивание согласованной цепочки: миссия фирмы – корпоративные цели – цели маркетинга – коммуникационные цели. 393

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. С. 234.

329

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам: согласованность деятельности по МК с другими функциями бизнеса, связанными с производством, операциями и менеджментом кадровых ресурсов. Т. е. если коммуникации заявляют о качестве товара, то реальное качество должно соответствовать указанному в коммуникации. 3. Интеграция маркетингового набора: согласованность системы маркетинга и маркетинг-микса с коммуникационными сообщениями. 4. Интеграция коммуникационного набора: согласованное использование всех коммуникационных сообщений между собой и наличие единого послания, которое передается через них. 5. Интеграция по творческому дизайну: согласованность идеи творческого дизайна и его реализации с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги 6. Внутренняя/внешняя интеграция: все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации. 7. Финансовая интеграция: эффективное использование бюджета, оптимизированное распределение средств. При практической реализации модели ИМК можно проверить правильность решения по соответствию этим уровням. Достижение интегрирования МК возможно только при соответствии всем семи уровням интегрирования. Интегрирование МК: 1) начинается с потребительских восприятий и деятельности; 2) должно объединять стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя; 3) должно координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК; 4) должно устанавливать контакт с потребителем и вести с ним диалог; 5) должно создаваться и подбираться для каждой марки, компании, бренда отдельно.394 Для построения стратегии ИМК специалисты ввели следующие принципы. 1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синерги-ческого взаимодействия. Если товар позиционируется как элитный, коммуникации не всегда должны использовать массовые СМИ, в то время как товар, позиционирующийся для низкого ценового сегмента, не надо рекламировать в элитных журналах, так как там не будет затронута целевая аудитория. 3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы. При внедрении ИМК следует учитывать десять золотых правил интегрирования. 1. Необходимо обеспечить поддержку старшего руководства – управляющие фирмой должны понимать цели и поддерживать интегрирование. 2. При реализации вертикального и горизонтального интегрирования требуются согласованность, информированность и взаимодействие на всех уровнях и по всем направлениям в компании. 3. Создание единого образа для визуального образа бренда – логотип, тип шрифтов, цвета. 4. Фокусирование на четкой стратегии МК – четкое понимание целей коммуникаций, все виды коммуникаций должны дополнять друг друга.

394

Там же. С. 96.

330

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

5. Составление бюджета коммуникаций на основании потребностей, необходимых для достижения целей. 6. Необходимо постоянно думать о потребителях, сформулировать этапы, через которые проходит потребитель, разработать последовательные коммуникации на каждом этапе, построить коммуникации вокруг процесса покупки. 7. Формулирование позитивного отношения к бренду и ценностям бренда – коммуникации должны быть направлены на установление более прочных отношений с потребителем, создание лояльного потребителя, они должны усиливать ценности бренда. 8. Разработка системы маркетинговой информации – отслеживание тех, кто нуждается в информации, и снабжение ею, составление системы (базы данных), которая будет определять, какая информация необходима, сбор новой информации и обеспечение эффективного использования. 9. Художественное оформление многоцелевого назначения – необходимо добиваться, чтобы все виды коммуникации имели один стиль. 10. Постоянный поиск оптимального набора МК, готовность к изменениям.395 Способствовать процессу интегрирования также позволяют следующие факторы: ♦ фрагментация медийных средств; ♦ уход от массовой рекламы; ♦ экономия на масштабах, синергетика усилий. ПРОБЛЕМЫ МК При внедрении и использовании МК могут возникнуть проблемы следующего характера: 1) непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций, что может повлечь сопротивление со стороны сотрудников и руководства фирмы; 2) следование прежней системе планирования, которая поддерживает сложившееся положение вещей, где нет места интегрированию; 3) жесткое разделение полномочий и отсутствие взаимодействия между руководителями, отделами и т. д. либо, наоборот, отсутствие четкого разделения обязанностей, пересечение сфер ответственности и опять отсутствие взаимодействия; 4) иерархичность и жесткий контроль, когда нет возможности гибкого планирования и оперативного реагирования; 5) внутреннее соперничество; 6) необходимость в первоначальных инвестициях; 7) противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, пиар, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; 8) малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК, в силу отсутствия профессиональных кадров. ПРЕИМУЩЕСТВА МК Система интеграции МК является новым этапом развития коммуникаций фирмы. Новый подход имеет ряд преимуществ. 1. Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора.

395

Там же. С. 240.

331

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

2. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. 3. Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентом. 4. Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.

332

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Заключение Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. В результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало возможным в режиме реального времени поддерживать и оперировать динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, в конце XX – начале XXI в. начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции маркетинговых коммуникаций. При этом необходимо отталкиваться от определения коммуникации. Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека396. Коммуникация может осуществляться между определенными субъектами процесса общения и быть направлена на относительно неопределенную аудиторию (массовая коммуникация), в процессе маркетинговых коммуникаций задействованы обе модели: как личное общение (прямые продажи, общение продавца с покупателем), так и массовое воздействие (реклама, пиар). Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированно сводятся в целевой рынок. Цель маркетинговых коммуникаций определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что она включает в себя и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продвижения более узки и ограничиваются связью маркетинговых посланий (а не системы бизнеса в целом) с целевыми аудиториями. Целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста бизнеса. Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и целей системы маркетинговых коммуникаций стандартизированы через понимание стратегии. Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами окружающей среды. При переходе по каскаду целей на уровень вниз стратегия системы становится целью подсистемы (т. е. одна из задач руководителя становится целью деятельности его подчиненного, ответственного за конкретное направление деятельности). Интегрирование маркетинговых коммуникаций было создано для решения проблемы увеличения продаж. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью общей системы маркетинга, которая представлена моделью Marketing mix. Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Но следует отметить, что, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством руководителей фирм, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля над какими-то процессами подчиненным, в консервативных больших компаниях сложность и противоречия 396

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 35.

333

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

в коммуникации вызываются также строгой иерархией и длительным процессом принятия решения. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. ИМК позволяют также избежать ошибок размывания бренда. В настоящий момент чрезвычайно актуален вопрос создания единой модели маркетинговых коммуникаций. в данной книге раскрывается новейший подход к классификации маркетинговых коммуникаций по силе их социального мифа. Этот подход основан на серьезных исследованиях французского социопсихолога Абрама Моля. Моль показал, что выбранные составляющие адекватно описывают стиль СМК и могут быть переведены из объективных параметров стиля СМК в их субъективное восприятие, в данной книге это положение А. Моля реализовано на основе понимания социального мифа. По сути, сообщения современных СМК, образующих его стиль, предчувствуются и ожидаются еще до встречи с текущим содержанием канала. СМК образуют так называемый ожидаемый социальный миф. Особенностью социального мифа является то, что он разворачивается в сознании людей, укореняется в нем с течением времени, при этом под социальным мифом подразумевается контекстуально условно истинное и аксиологически доверительное высказывание. Понимание ожидаемого мифа можно перенести на тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций в целом. Так как социальный миф определяется исходя из субъективных представлений носителей этого мифа, то для определения действующей силы подобного мифа применительно к тому или иному инструменту маркетинговых коммуникаций необходимо было окончательно перейти на субъективные параметры. Ось количественного воздействия как образующей части стиля СМК А. Моля трансформировалась в «ось жизни» потребителя, подверженного воздействию того или иного канала, в силу способности к продолжительной доверительной коммуникации канала МК. Это – первая составляющая, первое измерение трехмерной модели. Возможность продолжительной доверительной коммуникации зависит от способности того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций обеспечивать продолжительность непрерывного воздействия с первоначальным эффектом. Второй составляющей в модели силы мифа выступила естественность действия. Ее можно определить как ощущение наблюдателя – ощущение того, насколько спонтанно, без чьего-то умысла, само по себе происходит то или иное действие, в результате было получено правило, гласящее, что естественность сообщения канала маркетинговых коммуникаций должна быть эквивалентна естественности самого канала. При этом мера естественности того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций достаточно тяжело поддается увеличению. Каждое заметное увеличение естественности чаще всего связывается со значительными находками или внедрением прогрессивных изобретений в функционирование того или иного инструмента. Но в небольших пределах позитивная коррекция естественности инструмента МК вполне возможна. Например, существенного повышения естественности инструмента «сарафанное радио» можно добиться при использовании электронных форматов, так называемых открытых онлайн-СМИ. Усиливается эффект при соблюдении сленговых стилевых особенностей коммуникаций контактных групп по подобным каналам: использование «албанского» сетевого языка. Внедрения в картину мира (WPE), пожалуй, являются инструментом маркетинговых коммуникаций, обладающим наибольшей естественностью. 334

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

Третьим параметром классификации маркетинговых коммуникаций по силе их мифа выступил параметр «уверенность в реальности». Хотя предложения мобильного маркетинга появляются на экране мобильного телефона (что, вроде бы, является аналогом рекламы), постоянное расположение самого мобильного телефона в зоне близких телесных контактов с потребителем, сильная идентификация своего сознания и телесной оболочки со своим мобильным телефоном повышают уверенность в реальности этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Язык, слова которого мы произносим, маркетинговые послания на теле, ценности, которые мы разделяем, составляют безусловную реальность, доступную каждому. Поэтому эффективность данных инструментов маркетинговых коммуникаций наивысшая. Полученные три оси оценки маркетинговых коммуникаций (степень обеспечения уверенности в реальности, мера ощущения естественности, продолжительность непрерывного воздействия с первоначальным эффектом) поддаются совмещению в едином трехмерном пространстве. Выявлены группы схожих по нашим трем параметрам инструментов (т. е. компактно расположенных по каждой из трех осей). Каждую группу мы именовали метафорой, художественно отражающей их свойства по отношению к потребителю и друг к другу. 1. «Хлопают крылья драконов». Ad, Merch (составляющая продвижения). Группа идеально предназначена для оказания интенсивного информационного воздействия на аудитории. Идеально подходит для трансляции шумных, надуманных, нарочитых сообщений. 2. «Золотая рыбка в аквариуме». ММ, SP (CP), Events (promo). Для этой группы хорошо подходят сообщения, представляющие собой цитаты реальной жизни. 3. «Благоухающие земляничные поля». PR, POS, WOM, Pack, Слухи, Merch (составляющие ассортимента, выдвижения). Сообщения для этой группы должны быть естественными и ожидаемыми. Воздействие должно стремиться к приятным телесным контактам с целевыми аудиториями. 4. «Купание в реке детства». Lamb, Bomb, WPE. Особенности этой группы составляют продолжительность непрерывного воздействия, обеспечение наивысшей степени уверенности в реальности на уровне телесного контакта, высокая степень естественности инструмента. Базовым свойством сообщений этой группы инструментов является их естественность, которая должна быть сродни течению самой жизни. comments

Комментарии 1

Согласно комментариям заведующего кафедрой связей с общественностью и рекламы СПбГУ проф. А. Д. Кривоносова, термин «пиар» лингвистически образован как так называемый макроним (заимствование звучания без перевода).

335

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

2 Этот термин, по-видимому, был заимствован из области художественных ин¬новаций позднего модернизма 60-70-х гг. XX в. и постепенно внедрился в область высокотехнологичных СМИ. Например, Т. Волчегорская, директор по маркетингу компании Северен Телеком, определяет новые медиа эклектично: «Такие цифровые ме¬диа, как интернет-сайты, виртуальная реальность, мультимедиа, компьютерные игры, интерактивные инсталляции в искусстве, компьютерная анимация, цифровое видео, кино, а также интерфейс „человек/компьютер“» (Волчегорская Т. Новые медиа – новые возможности для продвижения или модная тенденция? // Современные маркетинговые технологии на службе компании. Маркетинг-форум, 10 апреля 2007 г. СПб., WorkLine Group, 2007. В области маркетинговых коммуникаций термин «новые медиа» означает новые, неожиданные формальные возможности коммуникации с потребителем (новые средства массовой информации).

336

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

3 Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т. е. песни с рек¬ламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из небольших отрывков произведений.

337

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

4 Здесь и далее цены носят приблизительный характер и приведены по состоянию на 2006 г.

338

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

5 Релевантность – мера соответствия результатов поиска задаче, поставленной в запросе.

339

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

6 Баннер (от англ. banner – знамя) – это рекламное изображение фиксированного размера (468 х 60, 234 х 60 и др.), содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс.

340

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

7 HTML {HyperText Markup Language) – язык гипертекстовой разметки. На этом языке браузеру сообщается, какой именно текст и другие элементы (картинки, таблицы, формы) и каким образом нужно отображать на странице. На языке HTML не программируют, а верстают – особым образом размечают текст для публикации в Интернете.

341

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

8 Термин обозначает тесную связь графического начертания буквы и ее звучания.

342

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

9 Личность бренда (англ. brand personality) – ассоциирование бренда с личностными качествами, свойственными человеку.

343

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

10 Канон – образец, система идеальных пропорций, например, человеческого тела.

344

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

11 Далее приводятся положения указанной выше работы А. П. Маркова, которые здесь выделены курсивом.

345

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

12 Тизер – прием, «подогревающий» интерес к товару и создающий информационный голод, который удовлетворяется прямой рекламой.

346

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

13 Парето Вильфредо (1848–1923), итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в политической экономии. Получил математическое и инженерное образование в Туринском университете, работал инженером на итальянских железных дорогах, преподавал экономическую логику. В 1893–1906 гг. – профессор политической экономии Лозаннского университета. П. считал, что предметом изучения политической экономии должен быть механизм, устанавливающий равновесие между потребностями людей и ограниченными средствами их удовлетворения, для чего необходимо применение математического анализа. Стремился теоретически обосновать концепцию взаимозависимости всех экономических факторов, включая и цену. В области экономических изысканий широкую известность получил так называемый «закон Парето» – закон о распределении доходов. П. занимался также проблемами экономических кризисов, ренты, денег и процента (Парето Вильфредо // Большая советская энциклопедия. М: Научное издательство «Большая советская энциклопедия»; ЗАО «Новый Диск», 2003. Электронное издание на трех дисках).

347

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

14 Сток (англ. stock) – товарный или складской остаток.

348

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

15 Данный вид продвижения относится скорее к стимулированию потребительского спроса, но для эффективной реализации может понадобиться участие торгового персонала розничного магазина, который едва ли будет содействовать при отсутствии вознаграждения.

349

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

16 В России, например, широко распространены экскурсии по предприятиям, выпускающим шоколад и шоколадные конфеты. В стоимость экскурсии также входит ограниченная дегустация продукции, как правило, не превышающая десяти единиц

350

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

17 Холдер (от англ. hold – держать) – различные приспособления, на которых расположен товар (лежит, висит, стоит и т. д.)

351

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

18 Подобные вопросы рассматривает ний» (relationship marketing)

направление

«маркетинг

взаимоотноше-

352

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

19 Накопление товара на складских помещениях перед проведением стимулирующих акций. Объясняется тем, что если возникший спрос не будет удовлетворен, то фирма может понести финансовые и имиджевые убытки.

353

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

20 Fast Mooving Consumer Goods – товары массового спроса.

354

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

21 Термины, предложенные автором, выделены курсивом.

355

А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»

22 Следует различать с похожим по содержанию термином индивидуальной психотерапии Deep human engineering.

356