Verdiyan vadim sekrety uspeshnogo internet marketinga litmir net bid207263 original 34340 by Елена Елена

Вадим Вердиян

СЕКРЕТЫ УСПЕШНОГО  ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Руководство для тех, кто мечтает  вывести свой бизнес на новый  уровень

Москва • Книжный мир • 2011

! ! ! ! ! !

Вадим Вердиян Секреты успешного интернет-маркетинга. Руководс-  тво для тех, кто мечтает вывести свой бизнес на новый уро-  вень. - М.: Книжный мир, 2011. - 160 с. 13ВМ 978-5-8041-0540-3 Чтобы добраться до сегодняшнего покупателя, необхо-  димо использовать не только традиционные средства про-  движения, потребитель уходит в сеть. Сайты, форумы, интернет-дневники, ЖЖ, социальные  сети... Как заставить эти ресурсы работать на Вашу компа-  нию? Чем отличается интернет-маркетинг от традиционного?  Как сформировать у клиентов искреннюю заинтересован-  ность в вашем продукте? Чего ждут потребители от вашей  компании в Сети? Как создавать сообщества потребителей,  зачем это им и зачем это вам? Как сделать информацию  в Сети удобной для пользователей? Автору удалось обобщить свой богатый практический  опыт в области интернет-маркетинга и предложить новый  взгляд на развитие интернет-коммуникаций, идущих на сме-  ну используемым сегодня инструментам. Издание ориентировано на владельцев компаний, дирек-  торов и менеджеров по маркетингу. Книга также будет по-  лезна тем, кто работает над стратегией развития компании,  системой повышения продаж и прибыльности бизнеса. Об авторе Вадим Вердиян - соучредитель компании Global marketing (http://глобалмаркетинг.рф), регионального лидера в области маркетинговых услуг для малого бизнеса . Имеет опыт участия в 400 проектах - от создания сайта до запуска вирусных кампаний в социальных сетях и СМИ.

! ! ! ЗАО «Книжный мир» 127427, Москва, ул. Ак. Королева, д.28, кор. 1  Тел.: (495) 619-01-63, 618-01-42

15ВМ 978-5-8041-0540-3

К читателю

! Дорогой читатель! Для того, чтобы книга не стала для вас лишь философским трудом, вам понадобится рабочая тетрадь и ручка с несколькими разными пастами (такие часто продаются в «Роспечати»). Я постарался написать книгу легкой и интересной, но с ней нужно работать: смело ставьте пометки, обводите примеры из практики и ценные мысли. В тетрадь вы сможете записывать свои собственные соображения о том, как можно начать или улучшить ваш маркетинг в Интернете. Кроме этого, в каждой главе и специально для вас отобрал ряд практических заданий, призванных значительно повысить уровень вашей маркетинговой грамотности. Старательно выполняйте их – эта работа обязательно принесет свои плоды. Если ручка и тетрадь у вас уже заготовлены, мы можем начинать. Повторюсь: эта книга имеет очень большую ценность, только если вы переработаете мой опыт, сделав его собственным. В любом ином случае вы сможете найти куда более интересное чтиво. Желаю вам увлекательного путешествия в мир интернет-маркетинга, и, конечно же, роста вашего бизнеса.

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Несколько слов о маркетинге

! В Россию приходит брендовая глобализация. Кто-то уже аплодирует стоя, кто-то обновляет резюме, пытаясь переквалифицироваться из независимого предпринимателя в наемного работника. Компании высшего дивизиона выжимают небольших

игроков с

рынка, используя в своем маркетинге отточенные годами технологии, подкрепленные внушающими средствами. В этой битве нет места низкобюджетным маркетинговым кампаниям, имеющим все шансы пройти незамеченными. Малому и среднему бизнесу с каждым днем становится все труднее и труднее привлекать новых клиентов, ведь те предпочитают организации, о которых они слышали, которым они доверяют.

С этой

проблемой я сталкивался не раз, выступая сначала независимым консультантом по партизанскому маркетингу в сети Интернет, а затем совладельцем и генеральным директором компании, оказывающей маркетинговые услуги. Традиционный

маркетинг

становится

уделом

развитых

структур,

способных

вкладывать в него значительные средства. Малый бизнес топчется на месте, развиваясь слишком медленно, чтобы подготовиться к напряженной конкурентной борьбе будущего. В бизнесе XXI века главное – это скорость. Скорость обработки заказов. Скорость реагирования на жалобы клиентов. Скорость движения финансовых потоков. Скорость привлечения новых клиентов. Именно то, с какой скоростью вы работаете, определит, чья компания окажется на самом верху: ваша или того нахального парня. Интернет-маркетинг

способен значительно ускорить ваш путь к вершине. Но, для

успеха вам нужно не только выучить назубок выложенные тут приемы. Это сделает вас лишь средним маркетологом. Гораздо важнее перенять то, что мы называем маркетинговой философией. Рентабельность инвестиций в традиционный маркетинг снижается год от года. Эфирное время и рекламные площади дорожают на глазах. Ну чем не доводы? А теперь вспомним все возрастающий уровень конкуренции и грустно поперхнемся.. Приведу цитату. Юлия Рублевская, директор компании «Orange Marketing Group»: Расходы на рекламу растут, но дают все меньше отдачи. Покупатель стал более опытным, более информированным и более капризным. В 2003 г. исследователи Американской ассоциации маркетинга зафиксировали: один доллар, затраченный на рекламу по радио 25 самых популярных товаров народного потребления, давал продавцам прирост оборота всего на 49 центов. В

журналах — на 58 центов. То же самое — по товарам индустриального спроса. В итоге половина участников ежегодного рейтинга Fortune 500 (самые успешные компании) собирается значительно урезать маркетинговые бюджеты на 2006 г. Эти тенденции начинают проявляться и на российском рынке. Но просто изъять рекламные деньги и перекинуть их на другое направление вряд ли удастся. Несмотря на гарантированные финансовые потери, давать массовую рекламу бизнесу все равно придется. Просто для того, чтобы остаться на рынке вообще. Речь идет уже не о прибыли от рекламы, а о снижении потерь от ее отсутствия.

Бывший вице-президент по прямому маркетингу компании Yahoo Сет Годин (его мы процитируем еще не раз), утверждает, что обычный маркетинг умирает - потребитель научился от него «защищаться», эффективность рекламы снижается. Так оно и есть – хотя бы потому, что стоимость рекламы повышается на десятки процентов в год, но эффективность при этом с каждым годом сходит на ноль. Выход - в маркетинге доверительном. Интернет предоставил для этого поистине революционные возможности – Интернет-сайты, поисковая и контекстная реклама, поисковая оптимизация, создание сообществ, блоги, форумы, емайл-маркетинг.

В глобальном обществе – обществе XXI

века - традиционный маркетинг переходит под контроль глобальных структур.

Ни один

полководец не одержал победу, воюя по навязанным противником правилам. Опытный полководец всегда найдет способ обойти наименее укрепленные рубежи противника и нанести удар по наименее защищенной области. В глобальном маркетинге такой наименее защищенной областью является Интернет. Для укрепления позиций и завоевания новых территорий и рынков своего бизнеса вы должны теперь прочно колонизировать всемирную паутину, точно так же как наши предки колонизировали богатейшую ценными ресурсами Сибирь. Правда, потенциальный масштаб вашего электронного бизнеса в разы больше – теперь перед вами лежит весь мир!

Маркетинг = Продажи В этой небольшой части мы разберемся с несколькими основополагающими принципами маркетинга. Маркетинг – это не красивый сайт и реклама в модном журнале. Это не мероприятия, направленные на улучшение имиджа компании. Это не награды на фестивалях рекламы. Маркетинг – это в первую очередь продажи. Любое маркетинговое мероприятие должно ориентироваться на получение прибыли. Все остальное – не маркетинг, а дешевая мазня псевдоинтеллектуальных художников-постмодернистов! Маркетинг – это серьезная дисциплина, функционирующая по серьезным законам бизнеса.

Не соблюдая их вы станете клоуном, но уж никак не успешным бизнесменом. Маркетинг - это не реклама, не промо акции и даже не распространение вирусов. Конечно, это все инструменты маркетинга, но не сам маркетинг. Маркетинг гораздо шире. Запомните: маркетинг – это вселенная. Вселенная, каждый элемент которой ориентирован на прибыль.

При этом, успешный – прибыльный – маркетинг, имеет несколько

отличительных особенностей.

Маркетинг - это 1. Контроль. Кое в чем парень-статистик (или статист?!) из начала главы был прав. Истинный маркетинг не возможен без контроля и статистики. Запуская маркетинговую программу, вы должны быть уверены, что у вас в арсенале имеются все средства, необходимые для того, чтобы отследить результативность каждого из применяемых вами инструментов. Интернет-маркетинг предлагает самые инновационные средства для мониторинга эффективности каждого из ваших мероприятий. Но это лишь одна из его составляющих. 2. Ориентация на прибыль. Повторение – мать учения. Беда российского бизнеса в том, что мы недооцениваем значение маркетинга. Предприниматели покупают себе дорогие иномарки, но жалеют инвестировать дополнительные средства в маркетинг именно потому, что реально не уверены в эффективности

маркетинга. Многие из нас считают, что

инвестиции в Интернет-сайт, поисковую оптимизацию и емейл-маркетинг – пустая трата времени и денег. С таким подходом – точно. В этой книге вы прочтете о тех людях, что пошли на риск и заняли нишу первыми. Вдохновленные их примером – и их прибылями, вы уже по-другому будете относится и к этим инструментам, и к маркетингу в целом. 3. Изменяемость. Я настоятельно рекомендую вам прочитать книгу Серхио Займана «Конец маркетинга, каким мы его знаем». С ее помощью вы не только познаете маркетинговую философию, но прочитаете о десятках примеров из деятельности таких маркетинговых гигантов, как, в частности, Coca Cola. Учась у людей, которые беднее нас, мы станем карликами. Учась у великих, мы станем гигантами. Читайте как можно больше книг о крупнейших компаниях и не слушайте брехунов, которые утверждают, что это не работает в малом бизнесе! Возможно, что-то и не работает, но наша цель – учиться не конкретным приемам. Мы должны учиться образу мышления руководителей таких компаний. Вернемся к Займану. В своей книге он описывает то, как Coca Cola сворачивала программы, не

приносящие прибылей в течение трех месяцев. Даже если они стоили значительных денег, этот маркетинговый гигант был готов признать свои ошибки и прекратить работу, не приносящую результата. Если им не было стыдно, то почему стыдно нам? Меня поражают некоторые люди, исправно, на протяжении нескольких месяцев, а то и лет, перечисляющие значительные средства за рекламу в журнале, которая не работает и не может сработать. В настоящем маркетинге дела ведутся несколько по-иному: если вы не видите отдачи от какого-то инструмента, переводите средства в другие программы. 4. Учет стоимости привлеченного клиента. Один из главных факторов, отличить прибыльный маркетинг от пустого растрачивания бюджета.

позволяющих Допустим, вы

вкладываете в Интернет-маркетинг двадцать тысяч рублей ежемесячно. У вас есть выбор из двух наборов инструментов. Используя первый, вы привлечете тридцать клиентов, которые в течение следующего месяца принесут вам прибыль в размере пятидесяти тысяч рублей, это будет неплохо. Но если второй инструмент мог бы гарантированно принести сто тысяч, то какой вы выберете? Мониторинг должен быть СРАВНИТЕЛЬНЫМ. Сравнение – вот то слово, что действительно имеет значение в маркетинге. Возьмем пример с Голливуда. Как вы думаете, кинолента, принесшая сто миллионов долларов, успешна? Смотря под каким углом зрения посмотреть. Если эта картина принесла наибольшую прибыль, то да. Если другой фильм принес, например, сто двадцать миллионов, фильм считают провальным. Сравним с российским бизнесом: заплатили по счетам, и если остались деньги на покупку рекламного места в дешевой газете, значит, уже хорошо. Нам есть чему поучиться, верно? Всегда помните, что у каждой инвестиции есть альтернативы, способные принести большую отдачу. Перед началом активных действий инвестируйте сначала время, необходимое для прочтения «Секретов». Затем уделите еще неделю-другую и составьте конкретный маркетинговый план, предполагающий возможность максимально быстро перевести деньги из неработающих в вашем случае инструментов в работающие. 5. Синергия. Это слово вы еще не раз увидите на страницах «Секретов». Что оно значит? Отвечаю. Сколько будет один плюс один? Два – скажете вы и окажетесь неправы. В индустриальном веке вам бы поставили пятерку. Я же не могу этого сделать. Почему? Синергетический эффект от прибавления к единице еще одной единицы может равняться и трем, и четырем, и даже ста! Главное теперь – не количество, а качество. Чем больше

инструментов

используется

вашем

Интернет-маркетинге,

тем

он

становится

эффективней. Запомните это.

Маркетинг – это стратегия Мы сами определяем будущее своего бизнеса. Если мы ставим цель продавать по сто единиц своей продукции в год, то обязательно продадим порядка восьмидесяти. Если запланируем продажи того же самого товара, но уже

тысячу единиц, то вплотную

приблизимся к этому либо превзойдем начальные цели. Если вы не усвоите изложенного в этом пункте материала, я буду считать себя неудачником. Поэтому, хотя бы ради тех страниц, на протяжении которых мы еще будем вместе, прошу вас, сосредоточьтесь на том, что я буду говорить. Выключите телевизор, попросите домашних не шуметь. Это очень важно. Если маркетинг – это бизнес, то мы должны рассматривать его как систему, функционирующую как единое целое. Система – это связанная между собой цепочка отдельных механизмов. Маркетинг – это система, и, как любая система, имеет собственную стратегию. Отталкиваясь от того, что цель вашего маркетинга – получение прибыли и увеличение стоимости бизнеса, мы должны определить пути достижения этой цели. Следует учесть, что отдельные инструменты глобального маркетинга – Интернет-сайт, поисковая оптимизация и многие другие, сами по себе не являются ничем, кроме тактических

приемов,

которые

сами

по

себе

будут

либо

бесполезны,

либо

малоэффективны. Без стратегии все это не будет маркетингом. Это будет распределением бюджета. Если у вас есть цель – продавать нового продукта на миллион долларов в месяц, вы определенно должны знать, как именно вы будете делать это. Не беспокойтесь, я научу вас азам стратегического маркетингового мышления. Просто выполняйте все предложенные в «Секретах» практические задания и обязательно перечитайте ее минимум три раза. Я гарантирую, что, используя все приведенные в книге рекомендации, вы выведите свой маркетинговый бизнес на новый уровень. А пока мы просто должны уяснить, что для успешного функционирования вашего бизнеса необходим четкий стратегический план.

Часть первая. Классический маркетинг в интернете

Бывший исполнительный директор компании Global Marketing Александр Бердников предложил сравнивать полномасштабный маркетинг с постройкой дома. В первую очередь любой строитель резервирует

площадку – в нашем случае, доменное имя. Далее он

закладывает фундамент. Мы в этот момент создаем Интернет-сайт. Как вы поймете в дальнейшем, без него никуда. Когда выбита земля и заложен фундамент, стоимость объекта дорожает. Когда у компании есть звучное доменное имя и хороший сайт, на не только стоит дороже, но и приносит больше прибыли. Идем дальше. Что делает строитель, когда фундамент готов? Он строит дом. А Интернет-маркетолог – проводит классические мероприятия. Когда дом построен, он стоит больших денег, но по-прежнему не приносит сверхприбыли. Так же и классический маркетинг – повышает стоимость компании и силу денежного потока, но нам еще далеко до феноменальных результатов. И только отделка позволяет строителям зарабатывать миллионы на своем ремесле. В Интернет-маркетинге роль отделки играют инновационные методы – вирусный и провокационный маркетинг. Синергетический эффект от маркетинговой деятельности, в которой совмещены все известные тактики, принесет феноменальный результат! Классический Интернет-маркетинг – это то, без чего не помогут никакие инновации. На протяжении нескольких глав, объединенных в часть I, мы научимся закладывать фундамент своего онлайн-успеха. Многие из приведенных мер будут бесплатными для вас, но более результативными, чем реклама в местной газете. Другие приведенные меры будут стоить некоторого количества денег, но, готов поспорить, стоимость отдельно взятого клиента будет в разы меньше, чем в СМИ двадцатого века.

! ! ! ! ! ! !

Глава I Сайт как основа

! Работая над книгой, я в шутку определял ее формат как «бумажный web 2.0». «Настоящий» web 2.0 – это новый формат Интернет-сайта, в котором содержание – контент, определяется и создается самими пользователями. Среди наиболее раскрученных сайтов в формате Web 2.0 – News2.ru и habrahabr.ru. В этих сайтах чудесным образом переплетены цитаты из первоисточника,

мнения автора статьи и комментарии

пользователей. В «Секретах» вы постоянно будете обучаться не только на моем опыте, но и по крупицам начнете собирать свой собственный багаж знаний, постоянно выполняя практические задания и отвечая на поставленные вопросы прямо в книге. А многочисленные копирайтеров

цитаты

продавцов

выдержки и

из

трудов

бизнесменов

веб-дизайнеров,

позволят

вашим

маркетологов,

знаниям

расти

ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНО. А теперь, когда все ударения и запятые расставлены, я бы хотел, с вашего позволения, приступить к процессу вашего маркетингового образования. Путешествуя по Интернету, я обнаружил любопытные результаты исследования Европейской

Ассоциации

Интерактивной

Рекламы,

опубликованные

на

сайте

www.openexpo.ru.   Несмотря на то, что многие мечтают провести хоть один день без компьютера, телевизора и телефона, есть такие, кто уже не мыслит без них жизни. Представлены результаты исследования Европейской Ассоциации Интерактивной Рекламы (EIAA), которое было проведено в сентябре этого года в Великобритании, Германии, Франции, Испании, Италии и некоторых других странах.   И вот результаты: В среднем каждый пользователь проводит в Интернет около 12 часов в неделю, 5,5 дней в неделю европейцы подключены к сети, у 8 из 10 пользователей – выделенный канал.   В Европе уже начинают отказываться от таких «устаревших» технологий, как телевидение. 82 процента молодых людей в возрасте 16-24 лет проводят в интернет 5-7 дней в неделю. Только 77 процентов смотрят телевизор постоянно (на 5%

меньше, чем в прошлом году). Но чем же заняты европейцы когда сидят в Сети? 87 процентов заняты поиском информации, 81 процент читают и посылают почту, и целых 42 процента являются пользователями социальных сетей. 37 процентов используют интернет-пейджеры, 31 процент регулярно загружает новую музыку и слушают интернет-радио, а 26% выбрали в качестве средства общения форумы. Но, что самое интересное, 83 процента опрошенных не могут представить своей жизни хотя бы без одной из вышеупомянутых категорий.   Исследование показало, насколько быстро люди привыкают к новым технологическим благам. Вместе эти пользователи создали огромный рынок, очень привлекательный

для потенциальных рекламодателей.

Начните сейчас – и вы будете одним из первых. Ведь то, что известно в Европе, у нас станет использоваться только через несколько лет! Только подумайте – скажем, в 2012 году 87 процентов наших соотечественников будут

заняты поиском информации через

Интернет. Подготовьтесь к их встрече – и вы озолотитесь.

Зачем нужен сайт? Любая организация, собирающаяся покорять какой-нибудь ранее не освоенный регион, открывает там свое представительство. Когда человек хочет жениться, он сначала ищет себе достойную спутницу, а уж потом бежит в загс. В любой компании, профессионально занимающейся Интернет-маркетингом,

есть своя история о клиентах, желающих

«рекламироваться в интернете», не создавая своего сайта. Я не буду даже сотым, если напишу про то, насколько перегружены все традиционные медиа-каналы. Не спешите перелистывать страницы: ни слова об этом! Скажу лишь одно. У малого бизнеса с большими амбициями в будущем останется только один выход – перенесение маркетинговых коммуникаций в интернет. Конечно, бакалейная лавка на углу сможет прекрасно обходиться и без своего сайта.. Но компания, серьезно нацеленная на развитие и успех, не может исключить его применение в стратегии раскрутки бизнеса. Сайт – фундамент вашего виртуального маркетингового небоскреба.

Он не нужен

только в одном случае – если вы владеете маленьким бизнесом в крошечной деревне, жители которой не имеют доступа к интернету. А вы используете веб сайт? Что он вам дает

или

мог

бы

дать

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _________________________________________________________________ А пока мы будем изучать азы. Необходимость запуска Интернет-сайта компании обусловлена следующими факторами: 1. Глобальный охват В прошлом ваш бизнес имел ограниченный характер из-за явной дороговизны общефедеральных маркетинговых программ. А уж о выходе на международный рынок большинство из читателей «Секретов» и не мечтало. Интернет снес все границы, пробил стены, за которыми теснился ваш бизнес. Теперь для вас открыты все рынки – локальные, региональные, федеральные, и, быть может, мировые. Теперь вы можете продавать хоть клиентам из соседнего района, хоть жителям сказочно далеких Мальдивских островов. 2. Неадекватная дешевизна А теперь представьте себе - все это великолепие обойдется вам дешевле, чем размещение паршивенького рекламного обращения в городской газете! Феноменально! Потрясающе! И это – правда. Хорошие полнофункциональные сайты с шикарным дизайном и достойным юзабилити нынче дешево стоят.

Например, в нашей маркетинговой компании сайт-

визитка (подробную классификацию мы рассмотрим несколько позже) обойдется вам всего в двадцать тысяч рублей. Неплохая стоимость для выхода на глобальный рынок, верно? За эти деньги в любой серьезной компании получите не только продающий сайт, но и весь корпоративный опыт в области Интернет-маркетинга. 3. Сильнейший из рупоров Просто подсчитайте, во сколько вам обойдется годовая маркетинговая программа в оффлайн средствах массовой информации с целью формирования положительного имиджа организации. А если на федеральном уровне? Честно говоря, я не стал бы считать применительно к своему бизнесу. Я не боюсь большинства вещей в жизни, но от услышанной суммы упал бы в обморок. В интернете вы будете проводить такую кампанию практически бесплатно – стоит лишь оплатить стоимость хостинга. Заведите блог, постоянно обновляйте ваш сайт – и он будет работать над вашим имиджем круглосуточно. Ему не нужно оплачивать стоимость печати и количество полос. Ваша задача – инвестировать средства в генерацию целевого трафика. При должном уходе ваш сайт все

остальное сделает сам. Представляете, кое-кто действительно мечтает работать над лояльностью вероятных клиентов для вашего бизнеса со всего мира! 4. Сайт – ваша собственность Приятно, когда в организации есть такой сотрудник. Он всегда отрабатывает положенные должностными инструкциями 24 часа в сутки, при этом трудится за целый маркетинговый отдел. Дайте ему поддержку – и для вашего бизнеса он свернет горы! При всем этом, этот сотрудник – действительно собственность вашего бизнеса. 5. Игрок будущего Любому бизнесу гораздо удобней работать с одной компанией монополистом, чем с десятками представителей малого и среднего бизнеса. Рекламный бизнес не исключение. Более того, действующее законодательство, инфляция и рост конкуренции приводит к тому, что малый бизнес рано или поздно будет вынужден уйти с телеканалов и серьезных изданий. Куда? В Интернет. Раз это неизбежно, то почему бы заранее не закрепиться на защитных рубежах? Вашим конкурентам будет значительно труднее завоевывать свое место под солнцем.

Сайт – это ваш билет в маркетинговое будущее. Если вы хотите быть в бизнесе, у вашего бизнеса должен быть свой сайт!

Лучший инструмент бизнеса

! Изучая принципы создания успешного интернет-сайта мы не можем не дать краткую классификацию. Каждый из описанных ниже типов сайта имеет собственные цели. К созданию сайта необходимо подходить очень осознанно. Одобряйте его, как невесту для вашего сына.

Сайт-визитка Оптимальный вариант для малого и среднего бизнеса. Это сайт, созданный с целью презентовать компанию потенциальным клиентам, партнерам или инвесторам. Удобство, возведенное в абсолют и неповторимый, запоминающийся на первых пяти секундах, дизайн, могут сделать вашу интернет-визитку мощнейшим маркетинговым оружием в конкурентной борьбе.

Обычно сайт-визитка

имеет всего несколько странниц с самой

ценной информацией. В погоне за дешевизной или же стремясь сэкономить время, многие представители малого бизнеса используют сайт-визитку как виртуальную копию каталогов своей фирмы. Это продает, но не столь эффективно, как могло бы. Я искренне надеюсь, что после прочтения этой книги такие сайты начнут использоваться на 100%. При всех своих достоинствах, сайты-визитки еще и фантастически дешевы! Корпоративный сайт Полнофункциональный

портал

для

внутрикорпоративного

общения

внешних

маркетинговых коммуникаций. Отличается сложностью и продуманной системой функционирования. Идеален для решения проблем продвижения и внутрифирменного взаимодействия между сотрудниками, разбросанными по разным городам. В целом, корпоративный сайт рассчитан, в первую очередь, на компании среднего и крупного бизнеса. Флеш-сайт Это сайт, рассчитанный на закрытые презентации нового товара или услуг. Делать флеш сайт в расчете на полномасштабные маркетинговые кампании в Интернете бессмысленно – поисковики не читают информацию, размещенную на флеш-сайтах. Попросту

говоря,

поисковики с трудом проиндексируют сайт, написанный на флеш. Если только вы не выстроите поисковую оптимизацию на покупке громадного количества ссылок – только тогда возможна правильная «индексация» сайта. Исключить такой сайт из вашей интернетстратегии? Отнюдь. Каждому виду оружия нужно свое применение. Так и потенциал флеш сайта возрастает многократно при грамотном, маркетинговом, подходе. Флеш, в отличие от стандартных веб технологий, возможностями.

обладает гораздо более мощными графическими

Создаваемые на флеш сайты поразят вас великолепной «картинкой»,

позиционирующей вас как лучшую компанию в своем секторе уже на уровне графического восприятия. Если вам нужно презентовать новый товар перед ограниченным кругом инвестором и журналистов, используйте флеш-сайты на полную катушку! Промо-сайт Сайт, презентующий какой-либо товар или услугу. Создается на основе данных социологических исследований целевой аудитории фирмы, учитывая их вкусы и ожидания от данного вида товаров/услуги. Совершенное средство продвижения – никакой лишней информации, лишь только информация, актуальная графика и предложение решения проблем посетителей.

Интернет-магазин Интернет-магазин – это прекрасная возможность расширения вашего бизнеса на существующих рынках или внедрения на новые. Раскрученный интернет-магазин – мощнейший инструмент получения прибыли. Что же это такое? Виртуальная модель розничной торговой точки с минимизированными расходами и автоматизированными системами учета движения товаров и приема платежей. Конечно, бывают и более простые Интернет-магазины. В целом, если вы задумывались о создании Интернет-магазина, могу дать один совет: если вы твердо знаете, что сможете доставлять с прибылью для себя товар любому покупателю, подписывайте эту статью инвестиций в бюджет. Они окупятся сторицей. В дальнейшем, в процессе постижения сложного, но жутко увлекательного, «научного искусства» маркетинга, мы будем гораздо глубже постигать различия между разными типами веб сайтов. А пока же перед нами стоит более важный вопрос. В ответе на него кроется секрет вашего Интернет-успеха. Читайте внимательно.

Важность дизайна Не побоюсь вступить в спор с гуру электронной коммерции, выдвинув собственную концепцию, подкрепленную рядом фактических примеров. Классический подход к вебдизайну гласит о том, что три кита любого успешного сайта - это юзабилити, легкость и навигация. В двадцатом веке, когда интернет все еще оставался роскошью, так оно и было. Прочитав пару-тройку учебников, написанных

западными авторами в середине

девяностых

бросились

годов,

российские

предприниматели

клепать

однотипные

информативные сайтики, которые, впрочем, на тот момент исправно выполняли свою задачу. Но, с течением времени вкусы интернет-аудитории изменились.

Занимаясь

поиском информации, мы в течение тридцати минут посещаем несколько десятков сайтов, большая часть из которых стирается из нашей памяти уже через несколько секунд после того, как мы закрываем окно браузера. Пару дней назад один друг попросил меня найти для него транспортную компанию, готовую предоставить пару газелей для междугородних перевозок грузов его собственной фирмы. Облазив так называемую «выдачу» поисковой системы «Яндекс» по запросу «грузоперевозки Екатеринбург», я заметил следующее. Лучше всего мне запомнились сайты, которые отличались интересными дизайнерскими решениями. Эти сайты привлекали

внимание,

заметно

выигрывая

на

фоне

безликих

представительств

конкурентов. Как вы думаете, в какую компанию я позвонил? А как бы поступили вы? По большей части, мы покупаем то, что нам хочется покупать. Это совсем не обязательно является тем, что нам требуется. Ваша задача как интернет-маркетолога – организовать законную продажу законных выгод, да так, чтобы клиент хотел приходить к вам снова и снова. Классный дизайн вашего сайта – большой шаг на пути к этому. Наш практический опыт позволяет поддерживать другой концептуальный подход к созданию интернет-сайтов. Это – дизайнерский подход. Да, мы считаем, что в двадцать первом веке ваш сайт должен иметь привлекательный, если не шикарный дизайн. Это немного утяжелит его – но в скором времени, помяните мое слово, жесточайшая конкуренция вынудит

провайдеров увеличивать скорость соединений. А, значит, ваш

шикарный дизайн будет загружаться значительно быстрее. Современность предъявляет еще одно требование к конкурентному дизайну: он должен четко отражать направление деятельности компании. За последнее время мы с вами повидали немало розовых поросят, рекламирующих офисную мебель и симпатичных блондинок, «нарисованных» в контентном поле сайтов инвестиционных компаний. Сайт должен

четко

отражать

направление

деятельности

вашей

компании.

Торгуете

металлопрокатом? Отобразите это в дизайнерской концепции своего представительства.

Trend is your friend Эта поговорка, впервые сказанная где-то на Уолл-стрит, в маркетинге играет не менее существенную роль, чем в биржевых спекуляциях. Тренд сродни волне. Волны – это мнения вашей аудитории. НИКОГДА не идите против тренда! Эта волна уничтожит ваш бизнес подчистую. До недавних пор вы ВООБЩЕ не могли влиять на большую часть своей аудитории, изменять тренды. Такое влияние было Чашей Грааля для тысяч амбициозных маркетологов. Теперь вы можете управлять мнением аудитории. Фантастика? Отнюдь. Но, чтобы научиться этим приемам, вы должны сначала освоить азы – традиционный интернет-маркетинг.

Так что, не торопитесь дочитывать до второй части книги, делая

попутные заметки в своей тетради, не вздумайте переворачивать страницы: вкусный пирог вашей мечты может рассыпаться без прочной основы. Создавая мнения аудитории, вы не можете эффективно влиять на уже существующие тренды. У вас, скорее всего, просто не хватит на это финансовых и людских резервов. Выдающиеся на мировом уровне результаты доступны, чаще всего, столь же продвинутым корпорациям с мировым потенциалом. Выход – в оригинальных идеях. Таков тренд.

Маркетинговый дизайн Вот мы и подошли к парочке определений маркетингового дизайна, характеризующих его с разных сторон. Маркетинговый дизайн – это дизайн, при разработке которого специалисты руководствовались существующими трендами. На сегодняшний момент тренд таков, что интернет перегружен абсолютно простыми сайтами, и успехом пользуются сайты с дизайнерским подходом. Судя по всему, такой тренд продержится еще лет восемь-десять. Какой тренд наступит позже, и наступит ли, не знает пока никто. Кроме

этого,

маркетинговый

дизайн

всегда

символизирует

направление

деятельности компании. Подобно великому Микеланджело Буанаротти, талантливый дизайнер отсекает все лишние графические элементы. Каждый символ имеет свое, интуитивно понятное зрителю, значение.

Доверие пользователей, или Без чего ваш сайт можно удалять с сервера В бизнес лезут все, кому не лень. Сколько на рынке работает людей, мечтающих создать «денежный поток» и ничего не делать для удовлетворения потребностей клиента. Ваших потребностей. А сколько на рынке недобросовестных игроков? Этого не знает никто. Скажите, почему клиент должен поверить, что ваша компания – самая надежная из всех присутствующих на рынке? Заранее оговорюсь, что отговорки типа «потому что ее создал

не

принимаются._________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ______ Каждый элемент вашего сайта – от дизайна до текста, должен отвечать на этот вопрос. Великий продавец Зиг Зиглар как-то написал: « Весьма сомнительно, что какой-то покупатель в открытую назовет вас лжецом, но если он думает или чувствует, что вы лжете, результат будет один – он не купит. В большинстве случаев чувство недоверия будет слабым – очень слабым, - но если оно все же присутствует, то это может, и, скорее всего, так и будет – стоить вам сделки». В какой-то своей книге Зиглар написал, что, по результатам исследований Нью-Йоркского клуба продаж и маркетинга, семьдесят один процент покупают у вас по причине личной симпатии.

Интернет – это совокупность

каждого из нас, его аудитории. Большинство из того, что движет нами в реальной жизни, действует и в Сети. Законы успешных продаж, выведенные Зигларом, еще никто не отменял. Только вместо реального сотрудника отдела продаж вашей компании выступает сайт. Наделите его привлекательной внешностью, снабдите грамотной речью и сопроводительной документацией – и Сайт будет работать на вашу компанию двадцать четыре часа в сутки, без перерывов и выходных. У него никогда не заболеет кто-то из родных, не начнется депрессия. Ухаживайте за ним, следите за его внешностью и поведением – результат гарантирован. Еще одно сходство. На Сайт закон среднего арифметического действует так же, как и на обычного торгового агента. В реальной жизни ваш успех как продавца зависит от того, сколько холодных обращений вы сделаете. Здесь то же самое. Продажи, совершаемые вашим сайтом, будут возрастать прямо пропорционально количеству посещений. Хотя, конечно же, и в этот закон следует внести поправки. Представьте себя участником турнира по боксу. В напряженном бою вы выигрываете по очкам первый раунд, но во втором противник отправляет вас в нокаут. Вряд ли в среднем вы будете чувствовать себя нормально. Истинный успех заключается не только в количестве обращений, но и в том, доверия скольких из обратившихся вы добились. Для оценки собственного сайта с точки зрения доверия аудитории лучше всего подойдет схема, описанная немного ниже. Эта схема очень удобна. Тщательно изучите свой собственный сайт или его проект. Каждый из пунктов этой схемы - это отдельный плюс, еще одна положительная эмоция в сундуке первого впечатления о вас. Добавьте как можно больше таких плюсов. 1. Легальность компании. Ненавязчиво покажите посетителям сайта отсканированные свидетельство о государственной регистрации юридического лица и ИНН, а также все лицензии и сертификаты, что у вас есть. Но, сделайте это так, чтобы у потенциального клиента не возникло ощущение, что вы бахвалитесь своими достижениями. •

Наличие отзывов. Заведите привычку спрашивать отзывы у своих покупателей, лидеров общественного мнения, журналистов, партнеров. Спрашивайте их как можно быстрее – желательно на той неделе, когда была заключена сделка. Обязательно размещайте отзывы на каждой странице сайта. Но они должны быть реальными, ведь серьезный покупатель всегда проверит их истинность (лучше всего сохранять оригиналы отзывов, с подписью и печатью

довольных и не очень клиентов).

Отзывы должны быть реальными – это очень легко

проверить. Ваш клиент крайне недоверчив, и потому вы должны постоянно исподволь давать ему прочувствовать всю вашу надежность. Лучший способ сделать это – попросить ваших клиентов дать о вас отзыв. Многие успешные бизнесмены в свое время уже осознали всю важность этого оружия, ведь сколько бы вы себя не расхваливали, все ваши усилия могут пролететь впустую. Если никто больше не похвалит вас. Вы можете оптимизировать сайт под самые высококонкурентные запросы, рекламировать свою фирму в лучших деловых изданиях, пиарить ее в многочисленных статьях, выступать с интереснейшими докладами и лекциями, но вы все равно потеряете определенный процент продаж. Ведь очень и очень многим людям по-прежнему нужны реальные цифры, реальные факты и реальные достижения. Так что, собирайте положительные отзывы загодя. Сделать это можно тремя способами 1. Бесплатно Вы не поверите, сколько клиентов мечтают отблагодарить вас за отличную работу. Предоставьте им эту возможность, и они с радостью напишут превосходный отзыв. У моего друга есть небольшая сеть магазинчиков, торгующих нестандартными рекламными носителями. Он держит в штате специального курьера, который после каждой продажи ездит по офисам новых клиентов и собирает отзывы. Потом они вывешиваются на ярко оформленный стенд в центре магазина. По словам друга, такой простой ход увеличил продажи на тридцать пять процентов. 2. За откат Одни называют «специальной скидкой» то, что другие предпочитают считать банальным откатом. Бизнес – это джунгли, и каждый сам решает за себя, давать или нет клиентам материальные стимулы к оставлению отзывов. От себя добавлю, что считаю такой вариант категорически неприемлемым. Если вы продаете плохой товар – улучшите его или уходите с рынка. Если хороший – вам и так дадут отзыв. Обман всегда наказуем. Более того – ему нет места в маркетинге XXI века. 3. Отзыв взамен на подарок Более мягкая вариация «специальной скидки». Вы предоставляете своим покупателям бонусы, а не взятки в чистом виде. Винный магазин может предложить бутылочку недорогого, но очень хорошего вина, ресторан – вкусный десерт. В принципе, это вполне

приемлемый вариант для множества компаний. Предъявляя отзывы вероятным клиентам, вы значительно повысите свои шансы на заключение сделки, что бы вы не продавали. Успехов! А пока мы перейдем к рассмотрению следующих факторов доверия посетителя.

1. Информация о клиентах

и/или поставщиках. Обязательно обозначьте на своем

сайте те компании, с которыми вы работаете. Если потенциальный заказчик поймет, что он не будет единственным партнером вашей фирмы, он купит. Особенно хорошо этот принцип работает в компаниях, поставляющих оборудования или оказывающих услуги корпоративным клиентам. 2. Быстрота ответа. Только представьте себе такую картину: на ваш сайт заходит посетитель, готовый выложить за вашу продукцию шестизначную сумму. Он критически оценивает дизайн и находит его весьма привлекательным. Прочитав раздел с юридической информацией и отметив про себя легитимность вашей работы, посетитель читает отзывы представителей уважаемых в городе компаний. Позвонив в одну из них, он убедился в правдивости этих отзывов. Не найдя время на звонок в вашу компанию, он отсылает краткое письмо через форму автоматической отправки сообщений. Ждет день, другой и в итоге уходит в компанию, посоветованную своим зятем. Это было бы смешно, если б не было столь грустно. Слишком многие компании из сферы малого бизнеса наплевательски относятся к своим сайтам. Как и к Интернету (если, конечно, речь не идет о сайтах знакомств для сотрудников). Сейчас я выскажу мысль, которая будет преследовать нас на протяжении всей книги: успешный интернет-маркетинг невозможно рассматривать в отрыве от реального бизнеса. Вы раскрутили свой сайт, но если ваш секретарь хамит звонящим по указанному в Интернете телефону, можно «писать пропало». Именно поэтому тезисы этой книги будут подкреплены примерами, на первый взгляд не имеющими отношения к Интернету. Если у вас никак не получается организовать максимально быстрые ответы по электронной почте, наймите программиста, способного настроить работу емайлавтоответчика. Напишите искренние письма. И, самое главное, тщательно проверьте их на наличие

ошибок.

Пусть

автоматический

автоответчик

руководствуясь заранее прописанными параметрами.

рассылает

эти

письма,

1. Тексты. Интернет пестрит «динамично развивающимися фирмами». Чем ваш текст отличается от текста вашего конкурента? В восьмидесяти процентах случаев – ничем, кроме основных фактов. Работая в области интернет-маркетинга, я заметил следующую тенденцию: клиенты готовы спорить сутками напролет, доказывая нашим маркетологам необходимость добавления длинноногой красотки как иллюстративного элемента сайта, торгующего, например, охотничьим снаряжением (случай реальный), но когда дело доходит до написания текстов.. Они махают рукой,

давая

команду

воровать информацию с сайтов поставщиков и конкурентов. Текст – это фундамент вашего успеха в Интернете, он способен в несколько раз повысить конверсию – превращение посетителей в покупателей.. По моему глубочайшему убеждению, все тексты на сайт должен писать профессиональный копирайтер. Но, вы должны уметь отличить профессионала от дилетанта, а, значит, минимальный набор знаний о том, как следует писать продающие тексты, все же необходим. Мне бы хотелось вступит в заочный диалог с Эндрю Фолкнером, одним из известных западных Интернет-маркетолгов.

Контент: Именно за ним охотятся посетители.   1. Текст/Пространство. Многие веб-мастера попадают в пренеприятную ловушку, ведясь на поводу у заказчиков. Сколько раз они Вам твердили «мы хотим, чтобы вот это пустое пространство на сайте было заполнено текстом, причем текста должно быть побольше…». Но будьте разумны и не введитесь на поводу, Вы ведь понимаете, что это глупость, причем неимоверная. Сделав так, как хочет заказчик, Вы добьетесь только ухудшения читабельности всего сайта в целом. Не увлекайтесь уплотнением текста с целью вместить больше, наоборот, делайте отступы.

Этот совет, данный мне и моим коллегам, можно смело давать и большинству участников любого бизнеса. Великое множество людей стремятся разместить на своем сайте как можно больше текста. Мы видели восемь машинописных страниц восьмым кеглем, и чье содержание можно было уместить в одну страницу двенадцатым, которые предполагалось разместить на главной странице сайта в качестве приветствия. Прошу вас, если вы размещаете текст на сайте, позаботьтесь о его читабельности!   2. Пишите для целевой аудитории своего сайта. Не кидайтесь заумными словечками и фразами, сперва убедитесь, что представители Вашей целевой аудитории их понимают. Заботьтесь о своей целевой аудитории.

Стремление автора текстов показаться чересчур умным угробило не один потенциально успешный проект. Не повторяйте эти ошибки!   3. Корпоративная гордость. Прочтите далее 2 предложения и подумайте, какое из них принесет компании больше успеха: «Мы предоставим в Ваше распоряжение сеть из 200 тематических ресурсов – увеличение Ваших продаж не подлежит сомнению!» и «Мы предоставляем услуги по подбору тематических ресурсов для увеличения Ваших продаж». Добавьте больше цифр, конкретики и Ваши посетители это оценят!

Давайте вероятным клиентам прочувствовать всю мощь вашей организации. Вы ведь тоже любите работать с серьезными парнями, верно?   4. Не переставайте заинтересовывать своих посетителей. Если посетитель уделил внимание какой-либо из публикаций на Вашем сайте, будьте уверены, что она его заинтересовала. А раз так, то можно предположить, что статьи, схожие с этой по тематике, так же смогут его заинтересовать. Поэтому в конце каждой статьи размещайте небольшой список, состоящий из тематических статей и, когда уместно, товаров.

Это позволит задерживать вероятного клиента на сайте как можно дольше.   5. Цели. В процессе создания каждой новой публикации, Вы должны держать в своем мозгу ее цель (например, регистрация пользователей на сайте). Так же не стоит забывать про цель, которую ставит перед собой пользователь, читая Вашу публикацию (например, найти необходимую информацию). Объедините эти 2 цели в каждой из своих публикаций и успех Вам обеспечен (например, чтобы получить доступ к интересующей Вас редкой информации, пожалуйста, зарегистрируйтесь на нашем сайте).

В инструментарии маркетолога, находящемся в приложении к этой главе, вы сможете найти список из нескольких десятков продающих слов. Используйте их на своем сайте – это гарантированно привет к росту продаж!

Домен как залог успешных продаж Использование неправильного доменного имени – адреса сайта, может навредить вашему бизнесу в исключительно редких случаях – если домены эти распространяются бесплатно или же являются доменами третьего и последующих уровней (зачастую данный факт воспринимается

как

доказательство

финансовой

несостоятельности

организации-

владельца). Доменные имена стоят копейки, и бесплатные домены заслуженно вызывают

недоверие: если фирма такая серьезная, то почему они не накопили денег на нормальный домен? Во всех остальных случаях неправильный, с точки зрения маркетинга, домен будет лишь нейтральным, не приносящим дополнительных преимуществ в напряженной конкурентной борьбе.

Удачные домены бывают трех типов:

2. Название организации. Например, сайты mashservis.net, drobmash.ru расположены на «правильных» доменах. С одной стороны, подобные домены отлично работают на запоминаемость названия компании. С другой – ищущий компанию, например, Дробмаш, может попасть на аналогичный сайт вашего прямого конкурента, расположенного в другой зоне. 3. Номер телефона. Наиболее удачные домены для таксопарков, служб доставки и прочих организаций, чья работа связана с непрерывным получением звонков. Выглядят такие домены примерно так: 333-22-11.ru 4. Товар или концепция. Например, Холодильник.Ру или Телефон.Ру являются весьма выигрышными вариантами доменных имен для компаний, торгующих этой продукцией. При регистрации доменов я настоятельно рекомендую занимать все имена, которые прямо или косвенно созвучны с названием вашего бизнеса: это пополнит расходную статью на насколько тысяч рублей ежегодно, но, зато, подстрахует ваш бизнес от pr-атак недобросовестных конкурентов

и заблокирует доступ в Интернет компаниям, чьи

названия созвучны с вашими.

Несколько слов о хостинге: Проблемы с хостингом встречаются редко, но все же бывают. Между тем, хостинг является критичным звеном в успешности проектов по оптимизации: от доступности сайта зависит нормальная индексация сайта поисковыми системами. Если сайт “висит” хотя бы несколько часов, то поисковые системы могут убрать его из своих баз данных и, как следствие, результат будет нулевым либо нестабильным. Сайт должен быть доступен постоянно. На данный момент существует достаточное количество качественных и недорогих хостинг-провайдеров, способных обеспечить работоспособность сайтов все время, а не два раза в неделю.

Сфокусируйте свой сайт!

! Я уже писал, что занятия боксом помогают в бизнесе. Опытный боксер никогда не станет распылять внимание: он сосредоточенно будет «работать» по одной области. Преуспевающий предприниматель из сферы малого бизнеса никогда не будет распылять деятельность своей компании. Если возникнет необходимость, он зарегистрирует еще одну, но не станет прописывать в налоговой новые коды. Ведь такое распыление – это фактор, тормозящий развитие компании. Особенно начинающей. Думая о запуске сайта, думайте о его центральной идее. На чем вам стоит сфокусироваться?

Почему я так говорю?

«Кадиллак» продает только автомобили класса люкс. «Нокия» - только качественные мобильные телефоны. Они уже свернули прочие направления. Продолжать список можно до бесконечности. С другой стороны, есть ряд компаний, имеющих широкую диверсификацию – «Virgin» Ричарда Брэнсона (около пятиста предприятий, среди которых звукозаписывающая, авиа и железнодорожная компания), «Trump Organization» и многие другие. И те и те – весьма успешны. Так почему же я так говорю? Малый бизнес страдает тем же, чем и неопытный боксер: размазанностью ударов. Большинство из нас, собратьев-предпринимателей, на заре своего бизнеса пытаются торговать всем подряд. Все бы ничего, но в маркетинге XXI века – глобальном маркетинге – такая тактика является заведомо проигрышной. Любой сайт, предлагающих несколько групп товаров, не связанных друг с другом, обречен на провал. Наша с вами цель – успешный маркетинг будущего, а не удовлетворение собственных амбиций. Знаете, чем знаменит Брусиловский прорыв? Русский главнокомандующий Брусилов в 1916 году сумел прорвать оборону противника, применив танки (инновацию, если позволите) и сфокусировав удар на одном направлении. А остальное уже стало историей. Фронтальное наступление – это всегда крайняя мера, из-за высоких потерь. Что в бизнесе, что в политике, что на войне. На динамично развивающемся рынке (ох и не люблю же я это словосочетание) у компаний остается единственный шанс преуспеть – сфокусировать свое внимание на чемто одном. Конечно же, средний сайт, сделанный «для галочки» может существовать,

продавая все подряд. Но, на какие-то значительные достижения владельцам сайта даже не стоит рассчитывать.

Разделяй и властвуй?

Как поступить, если ваша фирма уже разрабатывает несколько тем одновременно? Очень просто – разделить ее деятельность на несколько сайтов. Так поступают многие мои знакомые, находящиеся на пути к процветанию. Один из них имеет интересы в мебельном и рекламном бизнесе, объединенные под одним юридическим лицом . Его первое направление -

продажа стульев. Однажды он продал крупную партию бизнесмену,

который разорился. В кредит. Но, знакомому удалось взять рекламные стенды на ключевых городских улицах в зачет суммы долга. Он не стал предлагать биллборды вкупе со стульями. Он создал отдельный сайт компании, набрал штат компетентных сотрудников и постоянно расширяет этот бизнес. Теперь его агентство – ведущее в городе. Обязательно прочтите книгу Эла Райса «Нацельтесь на успех». Эта книга – как раз о важности фокусировки на чем-то одном. Купите ее – ведь несмотря на ряд фатальных просчетов и ошибок, Райс в общем и целом довольно хорошо описывает проблемы компаний, чье руководство принимает решение продвигать под единым брендом линейку продуктов или же вести несколько видов деятельности под единым руководством. Советую не обращать внимания на приведенные им практические примеры

- даже ведущие

маркетеры мира имеют право иногда ошибаться. Райс, справедливости ради, ошибался несколько чаще, чем другие ведущие маркетологи. Скорее всего, на меня уже давно, странице на десятой-пятнадцатой, ополчились некоторые из так называемых ведущих маркетологов страны. Более того, смею предвидеть, что после опубликования книги на меня обрушится волна критики. Еще бы, ведь я взял на себя смелость сокрушить некоторые из основ их бизнеса – впаривания классических западных концепций своим несколько доверчивым клиентам. Но, впервые сев за стол с намерением начать работу над книгой, я дал себе слово. Не писать ничего, что бы не соответствовало накопленному нами опыту.

И потому сейчас я пойду в атаку на

великого Райса. Ведь многие из моих читателей, скорее всего, уже знакомы с некоторыми из его трудов. Большинство консультантов по маркетингу слепо копируют модели Райса несмотря на

то что те, мягко говоря, подкреплены дутыми примерами. Эл Райс – великий маркетолог, внесший в маркетинг XX века множество новшеств и заложивший основы маркетинга века XXI. Но, несмотря на все это, многие из его прогнозов не оправдались. Назовите мне двух известнейших западных миллиардеров. Правильно, Дональд Трамп и Ричард Бренсон. А ведь Райс неоднократно пророчил им финансовую гибель. Как, впрочем, не оправдались и его прогнозы об утрате компанией Coca Cola лидирующего положения. Опыт ведения реального бизнеса позволяет мне утверждать, что выдвинутая Райсом концепция нуждается в развитии. В XXI веке важно не то, как юридически и структурно разграничены направления вашей деятельности. Например, сложность получения кредитов на развитие малого бизнеса вынуждает показывать как можно большие обороты на банковских счетах. Кроме этого, гораздо проще осуществлять владельческий контроль над одним предприятием, чем над несколькими. И, конечно же, когда ваш бизнес вырастет, вам гораздо проще будет создать холдинговую компанию из одной материнской фирмы.

! Что делать?

! Самое главное – это разграничить полномочия менеджеров направлений, выделив каждому из них отдельные маркетинговые бюджеты. Скажите честно, вы часто находили необходимые ковши для дробилок среди других товаров компании, как то кокс, женская одежда и какие-то супердорогие кожаные диваны? Большая часть посетителей сайта этой компании покидала его в первые же секунды. Выслушав рекомендации специалистов, руководство компании выделило данные направления в отдельные интернет-проекты. В следующем году они отметили рост продаж в 23%. У каждого вида ваших товаров – своя целевая аудитория. Нельзя их смешивать. Прошу заметить, что большинство успешных интернет-проектов имеют четкую специализацию. С чем это связано?

5. Легкость поисковой оптимизации. Теме продвижения в поисковиках мы обязательно посвятим в дальнейшем целую главу. Пока же рассмотрим сфокусированность сайта как залог успешной генерации трафика. Внесу необходимое пояснение. Трафик – это специализированный термин, обозначающий посещения сайта.

В оптимизации есть

такое понятие как семантическое ядро – определенный набор слов, на котором «завязан» контент сайта. Чем сильнее связана семантика сайта, тем легче оптимизировать сайт. 6. Легкость навигации. Гораздо легче искать какой-то товар в его родной категории, вы не находите? Разыскивая автомобильные покрышки, я бы не хотел копаться в ассортименте дамских трусиков. Думаю, вы тоже. 7. Легкость продажи. Маркетинг – это продажи. Нет продаж, значит – нет бизнеса. Вы гораздо быстрее и дешевле продадите один вид товара, чем кучу товара из разных категорий. Не верите? Попробуйте создать успешный магазин, продающий дамские

лифчики и горюче-смазочные материалы. Напишите мне потом о результате, ладно? Занимаясь боксом, я не хотел оказаться на ринге со всеми противниками сразу на

одном ринге: это было бы самоубийством. Так почему же бизнесмены пытаются конкурировать с несколькими компаниями сразу, да еще и в разных областях?

Разбив

свою деятельность на несколько сайтов, вы сможете добиться реальных успехов в интернет-бизнесе.

Ключ к успеху: информативность

! Интернет знает тысячи отличных графических концепций, размещенных на различных доменах, но, несмотря на привлекательный «визуал»,

не пользующихся

успехом у Интернет-аудитории. А почему? Ведь они привлекательны и легки в обращении. Ответ прост. Сайт – это хранилище информации, а не просто красивая графика. Вы должны сделать свой сайт виртуальным банком информации, в котором каждый целевой посетитель сайта найдет нужную ему информацию. Используйте свой сайт, чтобы грамотно презентовать компанию и продаваемую продукцию/услугу.

Техническое совершенство

! Ваш совершенный с маркетинговой точки зрения сайт должен быть как минимум

работоспособен технически. Сайт должен одинаково отображаться абсолютно на всех браузерах (так называемая кросс-браузерность). Знали бы вы, сколько «ползущих» на той или иной версии браузера сайтов сдаются в эксплуатацию каждый день. Обязательно тестируйте сайт перед его официальным запуском вместе с представителем компанииподрядчика. Все ли ссылки открываются? Все ли формы обратной связи работают? Еще один момент. Ваш сайт должен идти в ногу со временем. Существуют сотни и тысячи мелочей, о которых невозможно упомянуть в этой книге. Но, его соответствие времени - это та вещь, о которой я буду готов писать вечно. Например, используете ли вы фреймы? Для тех, кто уже забыл, что это за штука такая, поясню. Это внутреннее окошко прокрутки на сайте. Фреймы убивают любые попытки оптимизировать сайт под поисковые системы. Покажите свой сайт техническим специалистам. Пусть они проведут детальный анализ сайта на предмет выявления и исправления неисправностей. Специалисты по поисковой оптимизации советуют: Не создавайте на сайте каталогов ссылок. Идея такого каталога выглядит привлекательно – появляется возможность меняться с большим количеством сайтов любых тематик, для любого сайта найдется соответствующая категория в каталоге. Однако в нашем случае качество важнее количества и здесь существует ряд подводных камней. Ни один вебмастер не поставит на вас качественную ссылку, если в ответ он получает ссылку-пустышку из вашего каталога (PageRank страниц из таких каталогов, как правило, оставляет желать лучшего). Кроме того, поисковые системы относятся крайне негативно к подобным каталогам, были также случаи бана сайтов за использование таких каталогов;

Как создать продающий сайт?

! В качестве вступительного слова я процитирую статью известного консультанта из компании РМЭИТ. В дальнейшем мы углубимся в некоторые из ее тезисов. Так же, как и на протяжении нашей с вами совместной работы, я выделю разными шрифтами цитируемый и собственный тексты.

5 Простых Способов Научить Продавать Ваш Сайт Лучше Немедленно Одна из самых больших революций в мире маркетинга, это Онлайн маркетинг. Стоимость

разработки и хостинга сайта, несоизмерима мала, с тем количеством денег, который он может заработать для вас. В отличие от других медиа, таких как прямая почтовая рассылка, желтые страницы, реклама в газетах и журналах и так далее, веб сайт работает 24/7/365, результаты сразу видны. Вы так же можете делать изменения в рекламной кампании тотчас же, а не через день, неделю, месяц, как в других медиа. ….Это большая загадка, почему столько много компаний НЕ ИМЕЮТ своего веб сайта, или скучный сайт, из пары страниц, на котором нет информации, которая бы зацепила клиента. Если вы хотите, что бы сайт приносил вам больше прибыли, то вот 5 вещей, которые вы можете сделать прямо сейчас, что бы повысить эффективность. Пункт #1. Сделайте неотразимый, интересный и захватывающий внимание заголовок на главной странице. Которой точно идентифицирует, кто ваш лучший клиент, и что вы можете сделать для него. Вы не представляете, как много веб сайтов даже и не думают делать это. Будьте уверены, что вы не сделали такую же ошибку с вашим сайтом. Вот пример эффективного заголовка: Вы Владелец Малого Бизнеса Устали Ждать Вашего Инженера Пока Он Вам Позвонит, Придет и Восстановит Ваш Компьютер? Вы Заинтересованы в Защите Вашей Информации? Хотели бы Вы Найти способ Сбросить Головную Боль и Проблемы с Компьютерами Раз и Навсегда? Вы Находитесь В Нужном Месте! Не беспокойтесь про длину заголовка. Заголовок в ЛЮБОЙ маркетинговой кампании дает самый большой процент отклика. Клиент будет читать длинный заголовок, до тех пор, пока он заинтересован.

Ребята делают классный маркетинг, но я позволю себе не согласиться с данным тезисом. Заголовки такого типа весьма характерны для Интернет-торговцев, продающих электронные товары – в основном тренинги, аудиозаписи и книги. Спад продаж этой доморощенной отрасли позволяет говорить о том, Что Люди Не Доверяют Таким Заголовкам. Кроме этого, заголовки ваших сайтов должны быть резкими, точными и хлесткими. Как удары Муххамеда Али. Не дайте посетителю сайт увязнуть в заголовке – у него нет времени читать поэмы.

Пункт #2. Используйте легко читаемый шрифт. Если вы на самом деле хотите, что бы посетители ЧИТАЛИ ваш сайт, не делайте шрифт серым или светлых тонов, не используйте темный фон и светлый шрифт, не используйте очень маленький шрифт, не помещайте изображения позади текста.

Неумелое использование шрифтов способно убить любую маркетинговую идею. Самый лучший способ проверитьь сайт на читабельность – разместить ссылку на него на хорошем

бизнес-форуме, с просьбой оценить.

Пункт #3. Разместите на сайте БЕСПЛАТНОЕ предложение и ПРОДАВАЙТЕ это, как если клиент экономит деньги. Не все, кто посетил ваш сайт тут же купят продукт. Часть людей обычно сначала присматриваются. В этом случае вы должны сделать что нибудь, дать возможность посетителям подписаться на вашу рассылку, получить что- либо бесплатно взамен на свои контактные данные. Хороший способ, это специальный отчет, но вы можете использовать и телесеминары, интервью с вами или с вашими лучшими клиентами, бесплатную услугу и так далее.

Совет, эффективность которого трудно оспорить. Мы чуть ли не в каждой главе «Секретов» будем говорить о том, что ничто не продаем лучше, чем бесплатное предложение.

Пункт #4. Используйте большое количество отзывов клиентов и success stories. Посетителям, будет не только легче читать материал, но ПЛЮС к этому вы подаете преимущества, которые дают ваши услуги. Делаете более легкое осмысливание, когда проецируете ваши услуги на реальную жизнь, КАК ваш опыт помог другим владельцам компаний.

Без комментариев. Мы сами не раз говорили об этом. Впрочем, разместить отзывы на сайте вам посоветует каждый, кто занимается маркетинговым бизнесом.

Пункт #5. Дайте посетителю легкий способ достучаться до вас. Это удивительно как много компаний имеют на сайте только форму «Написать нам» и все. Как насчет тех клиентов которым помощь нужна НЕМЕДЛЕННО? Я сильно рекомендую иметь «Горячую линию», или на крайний случай голосовую почту, или автоответчик, который сможет записать сообщение и переслать его вам. Запомните, слабая способность к реагированию на клиента, это причина номер один почему клиенты отказываются от услуг «своих» компаний, и начинают искать кого-нибудь еще.

Хотите повысить результативность своего сайта? Проследуйте этой рекомендации.

Скажите, вам помог этот раздел? Улучшил ли он ваше видение того, каким должен быть лучший сайт? Многие гуру рекомендуют на первых порах ограничить инвестиции в интернетмаркетинг и обойтись собственными силами в создании сайта. Чушь. У вас есть превосходные таланты, но они лежат в области вашего бизнеса. За редким, конечно,

исключением. Если вы не чувствуете в себе силы стать вторым Пироговым или Лебедевым, то лучше не пытаться. У нас в стране успешно работают десятки компаний, профессионально оказывающих услуги по созданию сайтов. Изучая рынок, обратите внимание на портфолио предполагаемого исполнителя. Как думаете, их работы отражают дизайнерский подход? Это – маркетинговый дизайн?

Или это очередная халтурка,

призванная обеспечить прибыль исполнителю? При решении отдать создание веб сайта на аутсорсинг необходимо изучить предполагаемого исполнителя по следующим параметрам:

1. Маркетологи ли они? Только Артемий Лебедев может отрицать влияние маркетинга на дизайн. Ему, владельцу сильнейшего брендав отрасли, можно. Нам же, простым российским предпринимателям, остается верить в маркетинг. Внимательно изучите информацию о компании. Говорится ли там о маркетинге? Как подтверждаются эти слова? Что написано в отзывах клиентов? Если только то, что ребята умеют клепать красивые картинки, можете смело зарывать окно браузера. Готов поспорить, вам нужно расширение рынком сбыта и максимизация прибыли, а не «какая-нибудь дама в правом углу. В зелом платье, например». На основе чего компания разрабатываем дизайн? Работают ли они в команде с маркетологами, или же всегда доверяют полету фантазии? Какие исследования целевой аудитории они проводят перед началом работы? Что они могут сказать о вашей целевой аудитории? Как они могут применить эти знания? Если представители компании-подрядчика смогут ответить на эти вопросы с точки зрения маркетинга, можете ставить им плюс. Вы сможете разговаривать с ними на одном языке. Кстати говоря, будет полезным, если вы подарите им экземпляр «Секретов» перед началом работы. 2. Легальность работы. В России существуют множество нелегальных конторок, предлагающих свои услуги. Не все из них одинаково хорошо выполняют свои обещания после получения предоплаты. В 12% случаев исполнитель-нелегал скрывается, получив предоплату! Желательно, чтобы компания имела форму регистрации ООО и существовала в этой форме несколько лет. Хотя, конечно же, бывают и исключения. На нашу компанию, например,

долгое время работает группа фрилансеров-

полунелегалов из Пензы, которые успешно выполняют все поставленные перед ними задачи. 3. Портфолио. Это – едва ли не самый значимый пункт. Внимательно изучите портфолио

студии. С какими компаниями они работали? Может, вы знаете кого-нибудь из этих компаний? Попробуйте связаться с ними и попросить отзыв о работе студии. Это будет самой лучшей рекомендацией к началу работу. Если, конечно, в студии работают Дизайнеры. С большой буквы. 4. Отзывы. Их наличие – еще один плюсик компании-кандидату. Опять же, кто дал эти отзывы? Это реальные лица? Выясните это, попробовав связаться с авторами. 5. Гарантии. Большая часть студий веб дизайна не умеют работать. Вот почему у компаний вроде нашей есть клиенты со всех регионов России. Посещая сайт студии, вы видите только завершенные проекты. А сколько из начатых проектов компания не закончила? Внимательно изучите проекты договоров компании-подрядчика. Какие гарантии они предоставляют? Если никаких, срочно ищите другую студию. А чем они подкрепляют свои гарантии? 6. Сайт самой студии. Портфолио можно подделать, сайт самой студии – никогда. Подрядчик провозглашает себя новатором в области веб-дизайна, а сам представлен страничкой с уровнем конца девяностых? Сайт подрядчика должен отображать все провозглашенные им принципы и ценности. Этот урок я выучил, занимая пост директора тогда еще небольшой студии, не имеющей собственного сайта. Он обошелся нам очень дорого, но теперь мы гораздо серьезней относимся к тому, как мы представлены в Интернете. 7. Наличие грамот, дипломов и благодарственных писем. Если таковые имеются, то кем они написаны? Если горячо любимым гениальным российским предпринимателем Чичваркиным «пабаюлом Чистяковым», то следует задуматься о его правдивости. Если

администрацией города – совсем другое дело. Выбирайте компанию-подрядчика, исходя из этих параметров. Это позволит вам

избежать потери времени и денег. Я искренне надеюсь, что эта глава поможет вам определиться с тем, какой именно сайт вам нужно создавать. А пока, еще до ознакомления с инструментарием маркетолога, дайте простору вашей фантазии. Опишите свое видение вашего сайта. Каким он будет? Какие задачи и как он будет решать? Не жалейте книги. Итак

мой

сайт

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________

Систематизируйте свое видение, используя предложенный в Инструментарии маркетолога бриф на создание сайта.

Инструментарий маркетолога 1. Бриф

Сфера деятельности компании: Характеристика основных товаров, услуг (их количество):

География реализации товаров, услуг: Кто является основным потребителем товаров, услуг: Конкуренты, их веб-ресурсы:

! !

Сайты, которые нравятся по внешнему виду:

Сайты, которые не нравятся по внешнему виду:

!! !! !! !! !! !

Задача которую должен решать сайт:

!! !! !

Тип сайта (сайт-визитка, корпоративный, интернет-магазин, другое):

Основные разделы сайта:

О Компании Каталог Прайс-лист Новости Контактная информация Другие:

Частота предполагаемых обновлений сайта (раз в год, месяц, неделю, ежедневно): Дальнейшее работа с сайтом, (внесение обновлений) самостоятельно или поручается разработчикам сайта Название сайта: Стиль сайта (солидно, строго, просто, развлекательный, информационный ресурс минимальным количеством графики и т.д.): Впечатление, которое должен произвести сайт на пользователя: Какое основное сообщение необходимо довести до сознания потребителя: Увидел: Сделал: Почувствовал: Есть ли у Фирмы свой фирменный стиль, логотип, цвета которых надо придерживаться

В какой примерно цветовой гамме должна происходить разработка сайта: На какую категорию пользователей должен быть ориентирован сайт:

!! !! !! ! ! ! !! !

На какие географические регионы должен быть ориентирован сайт: Регистрация доменного имени (какое):

Предусматривать ли место под баннерную рекламу и счётчики посещения: Дополнительные сервисы (блоки):

Лента новостей Рассылка новостей Голосование / Опрос Авторизация Счетчики Каталог товаров ТОП товаров Акции Бренды Спец предложения

! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Глава II. Нанесите себя на карту

! Ваш сайт станет мощным фундаментом. Но если не будет построен дом, фундамент рано или поздно придет в негодность. Вы должны найти способ рассказать о вашем доме инвесторам, чтобы заработать. Как это сделать? Нанести адрес дома на карту. 1. Электронные справочники Интернет – это не только поисковые системы. Это десятки и сотни бизнессправочников, в которых тысячи

людей ежедневно ищут сотни тысяч компаний.

наиболее популярным относится, например, РосФирм. Добавление информации о вашей компании в абсолютное большинство таких справочников будет бесплатным. 2. Рейтинги

Бизнес-справочники – это очень хорошо. Откровенно говоря, это наиболее эффективные инструменты в своем семействе. Но есть и другие инструменты. К таковым относится, например, почти экзотические ныне рейтинги. Самый популярный – Рамблер Топ 100, рейтинг Мэйл.Ру. Суть их такова: чем больше посещений у вашего сайта, тем выше он находится в рейтинге. Бедные беднеют, богатые богатеют. В свое время русскоязычные поисковики были слишком не развиты, и у тогда еще немногочисленных пользователей ощущался дефицит качественно структурированной информации. Первые рейтинги с лихвой окупили инвестиции на свое создание. Но, примерно с 2000 года их популярность заметно снижается… Я не хочу сказать, что размещение в таких рейтингах не будет эффективным. Наша с вами

цель

–

привлечение

как

можно

большего

количества

потенциально

заинтересованных в вашей компании людей в сферу ваших коммуникаций. Разместите информацию о вашей компании в два-три ведущих рейтинга и не забудьте установить на своем сайте их счетчики посещений. 3. Интернет-сообщества и бизнес-СМИ В настоящее время размещение информации о своей компании в Интернетсообществах – почти экзотика. Наша цель – не упускать ни единой возможности. Глупо пренебрегать тем, что способно принести прибыль. В любой социальной сети есть страничка с информацией об авторе блога. Вы должны разработать убойное УТП – уникальное торговое предложение -

и поместите его везде, где только можно. УТП

должно быть кратким и с первых строк сулить выгоды, причем немедленные, от

приобретения. Давайте-ка немного разомнемся и напишем пару вариантов. 1._______________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ 2._______________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________

Покажите свое УТП для блогов как минимум десяти-пятнадцати своим знакомым. Что они думают по поводу этого УТП? Как его можно улучшить? Доработайте его___________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ Ну как, получается? Разместите это УТП везде, где только возможно. Поместите его в информацию в вашем ICQ. Сайты деловых сообществ позволяют подойти к вопросу с масштабом, позволяя пользователям размещать как можно более подробную информацию

! ! ! ! ! ! ! !

Глава III. Поисковая оптимизация Что нами движет, когда мы запрашиваем какую-либо информацию в Интернете? Модница ищет последние тенденции в длине и цвете юбок. Гурман – уникальные рецепты, с помощью которых можно приготовить вкуснейшие и эксклюзивные блюда. Автолюбитель –

лучшее масло для своего железного коня. В связи с огромным количеством сайтов

конкурирующих с Вами компаний, один факт существования Вашего сайта (интернет-

представительства) уже не может гарантировать привлечение новых клиентов и, следовательно, не оправдывает возложенные на него надежды. Продвижение сайта в поисковых системах является самым эффективным методом привлечения потенциальных клиентов на сайт. В России основной поисковой системой является Яндекс, за ним идут Rambler, Google.ru, Mail.ru. Знание механизмов их работы позволит нам четко оптимизировать сайт под кажый конкретный поисковик.

Yandex – крупнейшая российская поисковая система.

Обрабатывает (по разным данным) от 60% до 80% всех русскоязычных поисковых запросов. Уделяет особое внимание тематическим ссылкам (нетематические внешние ссылки также имеют эффект, но в меньшей степени, чем у других поисковых систем). Индексация проходит медленнее, чем у Google, однако так же в приемлемые сроки. Понижает в рейтинге или исключает из индекса сайты, занимающиеся нетематическим ссылкообменом (содержащих каталоги нетематических ссылок, созданных лишь с целью повышения рейтинга сайта), а также сайты, участвующие в системах автоматического обмена ссылками. В периоды обновлений базы, которые длятся несколько дней, выдача Яндекса постоянно меняется, в такие периоды следует отказаться от каких-либо работ по сайту и дождаться стабильных результатов работы поисковой системы. Rambler – наиболее загадочная поисковая система. Занимает второе (по другим данные третье после Google) место по популярности среди российских пользователей. По имеющимся наблюдениям, понижает в рейтинге сайты, активно занимающиеся раскруткой (быстрое увеличение числа внешних ссылок). Ценит наличие поисковых терминов в простом тексте страницы (без выделения различными стилистическими тегами).

Mail.ru – набирающая популярность поисковая система. Использует результаты поисковой системы Google после некоторой дополнительной обработки. Оптимизация под Mail.ru сводится к оптимизации под Google.

Google характеризуется так: очень быстрая индексация, очень большое значение придается внешним ссылкам. База Google используется очень большим числом других поисковых систем и порталов. Компания «ПВХ» занимается оптовыми продажами пластиковых оконных конструкций. География распространения - урало-сибирский регион и центральная Россия. Учредители

компании пришли к выводу о необходимости поисковой оптимизации. Инвестиции в проведение ежемесячных работ составили двадцать тысяч рублей. Среднемесячная прибыль, полученная в результате работ по поисковому продвижению сайта, равнялась пятидесяти пяти с половиной тысячам рублей. Инвестиционная рентабельность – свыше 200% годовых! Где вы еще найдете такой показатель ROI? Другой пример – региональная клининговая компания с ограниченным маркетинговым бюджетом. В продвижение сайте директор компании мог вкладывать не больше пяти тысяч рублей ежемесячно. У многих из читателей книги бюджет не больше, готов поспорить! Давайте посмотрим, что тут можно сделать… Первым делом, необходимо провести анализ компаний, предлагающих услуги по продвижению сайтов. Не все из маркетинговых фирм захотят взяться за работу с таким небольшим

бюджетом.

Вам

необходимо

найти

отличную

компанию,

пользуясь

рекомендациями из первой главы, которая с радостью примет заказ с таким бюджетом. Совместно со специалистами-оптимизаторами вы должны будете выбрать наиболее действенные запросы. Вернемся к клининговой компании. В результате операционная прибыль от работы с сайтом на конец года равнялась ста пятидесяти тысячам рублей. Это те деньги, которых могло и не быть. Поисковая оптимизация – это очень долгий и очень трудный процесс. Доверять проведение этой работы лучше всего профессионалам. Моя книга призвана

повышать

уровень вашей маркетинговой грамотности, и потому сейчас я расскажу вам о тех механизмах, которые позволяют вашему сайту находится в топе. Это позволит вам лучше ориентироваться в оптимизации при выборе компании-подрядчика. Для лучшего понимания сути поисковой оптимизации мы разобьем ее на отдельные этапы.

Этапы поисковой оптимизации I. Подготовка и оптимизация сайта 1.Составление семантического ядра сайта. Андрей Иванов из компании Ашманов и Партнеры

как-то

написал:

Сегодня

под "семантическим ядром" рассматривают не

совокупность запросов, смыслу которых отвечает отдельная страница сайта, а совокупность

запросов, ответом на котрые может служить информация, находящаяся на сайте в целом. Технически, это список запросов (профильных запросов), по которым отслеживается продвижение сайта.

Семантическое ядро

это те слова, вокруг которых строится контент сайта.

Например, если вы владеет клининговой компанией, расположенной в Тюмени, то семантическим ядром вашего сайта могут быть слова: клининг Тюмень, уборка офиса Тюмень, уборка квартиры Тюмень, влажная уборка Тюмень и так далее. Какой у вас бизнес? ____________________________________. Вы хотите, чтобы ваш сайт был в первой

пятерке

по

этим

запросам

__________________________________________________________________________ __________________________________________.

Вам

необходимо

определение

профилирующих запросов для сайта компании по которым будет отслеживаться продвижение сайта. Какие запросы наиболее полно отражают вашу деятельность? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ При ответе на этот вопрос следует уточнить один очень важный момент.

При

оптимизации сайта можно выделить две стратегии – оптимизация под малое число высокопопулярных ключевых слов, либо под большое число малопопулярных. На практике обычно сочетаются обе. Недостаток высокочастотных запросов – как правило, высокий уровень конкуренции по ним. Для молодого сайта не всегда бывает возможно подняться в топ по этим запросам. Точнее, невозможно сделать это с минимальными затратами. Денежное вливание способно поднять в топ любой сайт по любой тематике. Но это – не наш путь, верно? Мы ведь хотим максимальных результатов с минимальными затратами.

Для низкочастотных же запросов, часто бывает достаточным упоминание нужного словосочетания

на

странице,

либо

минимальной

текстовой

оптимизации.

При

определенных условиях низкочастотные запросы могут давать очень неплохой поисковый трафик.

Пример. Запрос «телефон» намного более популярен и в разы более

конкурентен, чем запрос «телефон samsung 710i» (точное название модели). Однако, для продавца телефонов samsung второй посетитель гораздо более ценен, а получить его гораздо легче, так как уровень конкуренции по второму запросу небольшой. Это еще одно возможное различие между высокочастотными и низкочастотными запросами, которое

следует учитывать. Только представьте – продвижение по запросам может стоит вам дешевле, чем продвижение по первому типу, и при этом принесет в разы больше клиентов. 2. Анализ уровня конкуренции в выдаче поисковых систем по профилирующем запросам. На этом этапе происходит сбор статистики положения сайта по всем профильным запросам. Лучше всего уложить результаты такого анализа в простейшую таблицу:

! !

Запрос

Количес тво

пенообразователь

3511

с о д каустическая

1982

едкий натр

825

с о д а кальцинированная

1333

сож

3468

! 3.Анализ сайтов конкурентов. Анализ содержания и структуры сайтов ведущих конкурентов, составление отчета по сильным и слабым сторонам каждого. Зная своего врага, вы сможете улучшить свое конкурентное положение. Что они делают лучше вас? Что Вы сможете творчески переработать

От

чего

вам

следует

отказаться

на

своем

сайте

__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 4. Анализ источников посетителей и анализ предпочтений целевой аудитории.  Полный анализ источников посетителей и их интересов, составленных на основании поисковых запросов. Для проведения этого анализа вам понадобится хороший счетчик посещений. Используя такой счетчик, вы сможете отслеживать, с каких сайтов к вам приходят люди и соответствующим образом корректировать свое маркетинговое обращение.

На каких

поисковиках вам следует сосредоточить свое внимание?

__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 5. Анализ количества и качества ссылок на сайт.  Сбор информации о размещении внешних ссылок и контекста размещения. Качественная ссыка, это ссылка: - Размещенная на сайте с аналогичной тематикой - Размещенная на «прокачанном» сайте Чем больше качественных ссылок, тем лучше. 6. Оптимизация содержания сайта.  На этом этапе мы должны отредактировать текст

сайта таким образом, чтобы

определенные нами запросы появлялись на сайте с максимальной, но адекватеной частотой. В статье, подготовленной "Лабораторией Контента" и NetPromoter’ом, рассказано о том, как текст влияет на результат поисковой выдачи.

Текст как орудие

Следует понимать, что поисковые алгоритмы неуклонно совершенствуются. Свою задачу – отыскивать и сортировать текстовый контент, максимально соответствующий запросу, они решают всё лучше. А значит, уже в обозримом будущем процесс поискового продвижения сайта будет заключаться в написании и публикации на сайте интересных статей на соответствующую тему и размещении ссылок на тематических ресурсах с тематическим содержимым. Рафинированное искусство, безо всяких технологических примесей. К сожалению, до этого пока далековато, хотя общие подвижки налицо. Для продвижения действительно необходим хороший, интересный читателю текст – но при этом он должен быть выстроен и заверстан согласно определенным принципам.    Распространено мнение, что главный критерий SEO-текста – это определенная плотность ключевых слов (словосочетаний). (Для расчета плотности необходимо разделить объем текста в знаках на длину ключевого словосочетания, а затем взять от результата необходимое число процентов.) Процентное содержание ключевиков в тексте – лишь одно из требований, отличающих сегодня SEO-текст от текста "обычного". Оптимальный процент определяет "рынок" сайтов по этому запросу в индексе поисковой системы.     Распределение ключевых слов в тексте также играет немалую роль. В частности, по последним данным, первое "попадание" главного ключевика должно приходиться на первые же 256

знаков текста. Плотность также должна существенно варьироваться в зависимости от расположения в тексте: первая треть, равно как и последняя, пользуется у поисковых роботов наибольшим успехом.    Кроме того, поисковые машины явно обладают уже некоторыми зачатками искусственного интеллекта. В частности, выражается это в том, что поисковики небезуспешно "отлавливают" и "взвешивают" контекст, в котором употребляется ключевое слово. Достигается это, в частности, при помощи так называемых "семантических кластеров" – совокупности запросов, имеющих прямое отношение друг к другу. Например, в тексте про пластиковые окна уместно появление словосочетания "окна ПВХ" – и его присутствие существенно повышает релевантность материала запросу "пластиковые окна". И в этом нет ничего удивительного: хороший текст про пластиковые окна наверняка не оставит без внимания окна ПВХ. Хороший текст – значит, оптимизированный текст.    Таковы, вкратце, азы SEO-копирайтинга. Точнее – технической его стороны. Но если вы считаете, что этого уже достаточно для успешной работы, то вы глубоко заблуждаетесь. Разумеется, игнорировать эти знания, добытые нелегким путем проб и находок, не следует – но еще большим заблуждением была бы слепая вера в подобные "частности". Но если есть четкое понимание того, зачем нужны эти 256 знаков и две трети, первая и последняя, то всё становится на свои места.    Именно так поисковые машины отличают релевантный текст от нерелевантного, нужный от ненужного. В чем-то искусственно, в чем-то – вообще смешно. Тем не менее, если проанализировать каждый по-настоящему хороший текст для интернета (подчеркиваем – именно для интернета), то становится ясно: по всем своим параметрам он вплотную приближается к описанному выше "идеалу". В сущности, откуда бы еще взяться этим требованиям вроде 256 знаков, если не из текстов, признанных действительно хорошими?    Скажем совсем просто. Любой текст, который действительно хорош для интернета (просто на взгляд пользователя), является SEO-текстом, способным существенно повысить поисковые результаты вашего сайта. И чем лучше поисковые машины выполняют свою работу, тем ярче проявляется SEO-составляющая вашего текста.

Число ключевых слов на странице Ключевые слова (фразы) должны встречаться в тексте как минимум 3-4 раза. Верхняя граница зависит от общего объема страницы – чем больше общий объем, тем больше повторений можно сделать.

Отдельно следует рассмотреть ситуацию с поисковыми фразами, то есть словосочетаниями из нескольких ключевых слов. Наилучшие результаты наблюдаются, если фраза встречается в тексте несколько раз именно как фраза (т.е. все слова вместе в нужном порядке), а кроме того, слова из фразы попадаются в тексте несколько раз поодиночке. Также должно существовать некоторое различие (разбалансировка) между числом вхождений каждого из слов, составляющих фразу.

Рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, мы оптимизируем страницу под фразу «dvd проигрыватель». Хороший вариант – фраза «dvd проигрыватель» встречается в тексте 10 раз, кроме того, слово «dvd» встречается отдельно еще 7 раз, слово «проигрыватель» еще 5 раз. Все цифры в примере условны, но хорошо показывают общую идею.

2.1.3 Плотность ключевых слов Плотность ключевого слова на странице показывает относительную частоту содержания слова в тексте. Плотность измеряется в процентах. Например, если заданное слово встретилось 5 раз на странице из 100 слов, то плотность этого слова равна 5%. Слишком низкая плотность приведет к тому, что поисковая система не придаст должного значения этому слову. Слишком высокая плотность способна включить спам-фильтр поисковой системы (то есть страница будет искусственно понижена в результатах поиска из-за чрезмерно частого употребления ключевой фразы).

Оптимальной считается плотность ключевого текста 5-7%. В случае фраз, состоящих из нескольких слов, следует посчитать суммарную плотность всех ключевых слов, составляющих фразу и убедиться, что она укладывается в указанные пределы.

Практика показывает, что плотность ключевого текста более 7-8%, хотя и не ведет к каким-либо отрицательным последствиям, но и смысла особого в большинстве случаев также не имеет.

На основании исследования сайта компании и сайтов конкурентов мы с вами должны определить

какие

именно

запросы

будут

наиболее

эффективны__________________________________________________________________ ________________________________________________________________________. Пусть ваши специалисты оптимизируют сайт именно под них.

7.Оптимизация информационного наполнения сайта и кода его страниц.  Работа по оптимизации HTML-кода страниц сайта – то самое дело, которым ни в коем случае нельзя заниматься самостоятельно. Специалист-оптимизатор самостоятельно

изменяет программный код сайта. 8. «Прогон» по каталогам На данном этапе уважающие себя оптимизаторы используют различного рода специальные программы, чтобы как можно больше увеличить ссылаемость на ваш сайт. А профессиональе оптимизаторы регистрируют ссылки на сайт вручную. Эти работы выполняются с целью поднять индекс цитирования сайта

- это общее

обозначение численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса, то есть некоторое абсолютное значение важности страницы. II. Работы по поддержанию сайта на достигнутых позициях и их улучшению, Обмен ссылками с тематическими сайтами является самым эффективным способом увеличения «авторитетности» сайта Компании и косвенно повышению позиции сайта при выдаче поисковика. При этом следует учитывать,

что ваша ссылка будет

эффективна, если рядом с ней, на одной странице, будет стоять еще не более девяти. 1.

Ручная регистрация сайта в тематических каталогах.

Этот шаг также направлен на увеличение «авторитетности» сайта Компании и привлечении новых посетителей. Но его основная ценность не в этом. Его основная ценность в том, что регистрация сайта в каталогах увеличит ваш индекс цитирования, и, в свою очередь, положение сайта в поисковых системах. м 2.

Постоянный контроль и мониторинг ситуации.

Поисковые системы считают своим долгом приподнести нам сюрприз, постоянно изменяя принципы поисковой индексации. Нужно быть всегда начеку, чтобы вовремя подстроиться под эти изменения. А потому постоянно проводите мониторинг текущего положения. Поисковая оптимизация – базовая задача для любого интернет-маркетолога. Это те коммуникации, без которых невозможна успешная деятельность по привлечению клиентов через интернет. Конечно, все прочие меры возымеют свой результат, но лучше поисковой оптимизации может быть только полномасштабная поисковая оптимизация. Это действительно так. Люди могут оспорить ваши рекамные кампании, какой-то процент с недоверием отнесутся к запускаемым вами вирусам. Но все поверят результату поисковой «выдачи». Парадокс, но самую «коррумпированную» часть успешного интернет-маркетинга

воспринимают как истину. Большинство до сих пор думает, что поисковики самостоятельно выдают сперва сайты лучших компаний!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! Глава IV. Маркетинг по электронной почте

! Большинство людей предпочитают электронную почту прочим средствам сетевого общения. Они переписываются с друзьями, родственниками, коллегами, партнерами, инвесторами, клиентами. Электронная почта стала составной частью нашей жизни. И чем больше у нас контактов, тем больше ежедневного времени занимает электронная почта. Маркетинг по электронной изобретений

почте едва ли не входит в пятерку самых значимых

глобального маркетинга. Правда, и он, судя по мнению большинства

журналистов и маркетологов, в скором времени будет переживать не лучшие времена. Например, в статье Александра Самосудова написано: « Эксперты, пронаблюдавшие процессы развития нового маркетингового “движка” электронной коммерции, отметили, что максимальным был подъем маркетинга по электронной почте именно в 2000 году. По их мнению, тогдашний рост популярности использования относительно нового почтового инструмента оказался наиболее стремительным. В 2001, 2002 и 2003 годах показатели роста активности использования электронной почты в маркетинговых целях в целом составят 74,3%, 57,9% и 33,7% соответственно. Таким образом, с каждым последующим годом, если верить прогнозам аналитиков, можно будет отмечать постепенное затухание полезности и применимости почты для проведения маркетинговых кампаний».

На наш взгляд, емейл маркетинг не умирает. Он

просто претерпевает изменения – но еще не все это поняли. Почему емейл маркетинг будет жить? Мы знаем семь ответов на этот вопрос.

1. Электронная почта имеет глобальный охват

! Как и все в интернете, электронная почта стирает любые границы. Ваше сообщение дойдет куда угодно – и практически бесплатно.

2. Электронная почта эффективна

! Она весьма оперативна, легка в управлении. Доставка писем происходит в кратчайшие минуты, и вы сможете получить ответ в течение получаса с момента отправления письма. Настроив автоответчик и написав профессиональные шаблоны для ответов, вы можете в

разы повысить эффективность работы всех отделов вашей организации. Вы никогда не потеряете важных адресов – большинство почтовых серверов сохраняют базу данных ваших адресатов.

3. Электронная почта - действительно классное средство достучаться о нужного человека

! Особенность российского национального бизнеса – культура отмалчивания. Очень часто нужные люди игнорируют наши звонки, не приходят на назначенные встречи из-за осознания собственной важности и исключительности. Через почту вы сможете до них добраться – ведь каждый из баронов современного бизнеса читает электронную почту.

4. Электронная почта дешева Как и все в интернете, стоимость проведения маркетинговых мероприятий через емейл близка к нулю. По сути, на вас ложится только стоимость исходящего трафика. Неплохая практически бесплатная возможность, верно?

5. Электронная почта бьет в точку

! Эпистолярный жанр уже не тот. Культура общения по емейлу отрицает написание длинных витиеватых посланий с многочисленными отвлечениями от сути дела. Хорошая для вас новость заключается в том, что теперь вовсе не обязательно тратить на них время! Пишите коротко, по делу – и вы получите заслуженное уважение со стороны бизнессообщества. Но, следует отметить, что краткость послания не означает его формализм и обезличенность: если это уместно, всегда вкладывайте в каждое письмо частичку души. А теперь задание. Прямо сейчас, сходу, не откладывая в долгий ящик, напишите короткое, в пять предложений, письмо, в котором вы предложите продукцию или услуги своей компании

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________ Вам не хватило места? Сократите свое послание. Проведу аналогию с боксом. Мои противники скакали вокруг меня, нанося за один раунд десятки ударов. Я, будучи немного толстым, наносил пять ударов. И побеждал.

6. Разносторонний инструмент глобального маркетинга

! Вы можете использовать емейл для чего угодно – от поддержания отношений со старым клиентами до приобретения новых. По сути, электронная почта дает возможность охватить все сферы маркетинга. И сделать это быстро, дешево, эффективно и… креативно.

7. Емейл дает простор для вашей фантазии Блуждая по Интернету, я наткнулся на весьма интересный способ использования электронной почты как маркетингового инструмента, выложенного на сайте http:// www.seohumor.com – СеоЮмор. Я бы хотел, опять же, почти целиком процитировать эту статью. Метод раскрутки, который я здесь опишу, имеет непосредственное отношение к праздникам, так как он уместен только в праздничные дни. Наверное, уже никого не удивят поздравления разных фирм и компаний с экранов телевизоров, страниц газет и журналов. По сути - это тоже реклама, но в основном напоминающая. Такие поздравления обычно преподносят уже известные фирмы и при этом ничего не предлагают. А почему нельзя использовать этот же метод в интернете, но при этом она будет не напоминающей, а ознакомительной. Вот тут то и начинается самое интересное. Способ, который я предлагаю, в простонародии называется спамом. Да, да. Я предлагаю воспользоваться именно этим методом, но так, чтобы это не было тем спамом, который всех раздражает.

А что такое спам? Почтовый спам - это рассылка писем рекламного характера

адресатам, которые самостоятельно не изъявляли желания получать данные письма. Мы же будем использовать спам только "наполовину" его значения. При этом он не будет никого раздражать, а даже наоборот будет доставлять радость. Как этого добиться? Очень просто. Да, мы будем отправлять письма адресатам, которые не изъявляли желания получать их. Но при этом мы ничего не будем рекламировать. Мы просто от души поздравим адресата с праздником, может быть, добавим в тело письма красивую открытку и только в самом низу маленьким шрифтом сделаем подпись, в которой укажем название сайта (фирмы) и ее адрес в интернете.

Поверьте, этого будет достаточно. Не сомневаюсь, что многие получившие такое письмо, в котором от них ничего не требуют, ничего не предлагают, заинтересуются его отправителем и перейдут по ссылке. Ради интереса. А среди них уже наверняка будут и люди заинтересованные в вашем ресурсе, продукции, услугах. И чем больше будет отправлено писем, тем больше будет заинтересованных людей именно ради привлечения которых и используется этот метод. Поэтому то и предлагается использовать спамерский метод, так как только он позволяет донести информацию до большого числа людей за максимально короткое время. К сожалению, праздники не длятся месяцами.   Как я отношусь к данному методу? Положительно. Иначе я бы и не стал описывать его вам. Думаю, что эффективность его даже выше, чем простой рекламный спам. Так, мне на Новый Год пришло одно такое письмо. Теплые пожелания, приятная открытка. Я уже готов был заглянуть на сайт отправителя, но, к сожалению, не нашел адреса, был только телефон. Но я категорически против реального спама, чего и вам желаю. Спам может сильно подпортить имидж вашего сайта или фирмы.

Электронная почта – это один из самых быстрых, дешевых и эффективных маркетинговых инструментов. Но как ее использовать, чтобы наилучшим образом занять целевые рынки? Как организовывать маркетинговые кампании по электронной почте и управлять ими эффективно? В первую очередь, необходимо помнить, что нельзя рассматривать Интернетмаркетинг в отрыве от реального бизнеса. Нельзя. Нельзя стать достойным Интернетмаркетологом, не изучив принципы функционирования оффлайн-маркетинга. Советую достать поставленные было на заднюю полку труды Хопкинса и Огилви. Почтовый маркетинг, несмотря на очевидную простоту, включает в себя ряд технических приемов и целые группы тактических ходов, по которым проводят классификацию маркетинговых мер. 1. Реклама. Включает в себя такие меры, как - рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»); Крайне неэффективное и неэтичное средство емейл-маркетинга. Кроме того, спам с недавних пор является уголовно наказуемым преступлением. Сетевые сообщества презирают спамеров. Их сдают Отделу по борьбе с компьютерными преступлениями. Не думаю, что вы хотите таким образом «засветиться» среди своей аудитории. Спам – табу. Нельзя. Что же это такое? Любое рекламное сообщение, на которое пользователь не дал своего согласия – спам.

- рассылка рекламных предложений при прямом согласии получателей («opt-in маркетинг») Бизнес подобен свадьбе. Спамер подобен лихому джигиту, похищающему невесту без ее согласия. Такого джигита будут искать, и, в конце концов,

накажут солью чуть ниже

поясницы. Настоящий бизнесмен не будет похищать свою невесту. Он сначала уговорит ее выйти за него замуж. И построит с ней долгосрочные отношения. Вот что такое opt-in маркетинг. Правда, такой подход к женитьбе преполагает возможность отказа – гораздо лучше сохранить дружеские отношения с несостоявшейся невестой, чем превратить ее во врага своим докучливым вниманием. Возможно, в дальнейшем у вас еще появится шанс жениться на ней. Это будет правильный тактический ход. В opt-in маркетинге у потребителя вашей рекламы всегда должна быть возможность отписаться от ваших рекламных сообщений. Чувствуя, что вы готовы понять ее, невинная девушка – потенциальная

невеста

гораздо

охотней

пойдет

на

первое

свидание.

потенциального клиента подписаться на ваши рекламные сообщения -

Убедить

вот истинное

искусство Интернет-маркетолога. - рекламные вставки в электронных журналах и емайл-рассылках. Рекламные вставки как раз и являются маркетинговым инструментом, находящимся в так называемом кризисе доверия. Маркетинг XX дискредитировал себя. Традиционной рекламе больше не верят. Не верят и традиционным видам рекламы, подстроенным под Интернет. Но, пока еще их можно использовать в своей маркетинговой стратегии. Известный специалист, кандидат экономических наук Дейнекин Т.В. писал: При размещении рекламных блоков в таких рассылках необходимо учитывать специфику последних. Как правило, предлагают два основных рекламных места — в самом верху и в самом низу основного текста рассылки. Наименее привлекательным считается размещение в нижней части, так как значительная часть интернет-пользователей не дочитывают рассылки до конца, особенно если материалов много и требуется несколько раз воспользоваться прокруткой экрана.

Интернет - СМИ и виртуальные сообщества неизвестных компаний.

очень любят интересные новости от

Более того, при выборе между качественной новостью от

раскрученной организации и не менее качественным «ньюсом» от неизвестной фирмы, СМИ выберут последнее. Почему? Все просто. Раскрученные бренды уже порядком поднадоели любому Интернет-сообществу (имеются ввиду бренды, но не кумиры. Про Apple люди всегда будут читать запоем). Люди устали. Они хотят новизны. Новость

вашего бизнеса для них, что стакан апельсинового сока со льдом для заблудившегося в Сахаре путника. А теперь напишите, какой интересный факт может стать основой вашего пресс

релиза________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _______________________________________________________ 2. PR и IR. Все виды публичных взаимоотношений легче осуществлять через емейл. Данный пункт включат в себя не только связи с общественностью, но и отдельный вид коммуникации, связи с инвесторами. Последние обусловлены, опять же, тем, что через Интернет гораздо легче найти не только клиентов, партнеров и сотрудников, но и инвесторов – форумы пестрят деловыми переговорами по привлечению инвестиций. Инвесторы хотят, чтобы вы всегда были на связи. Электронная почта – лучший способ удовлетворить это законное пожелание. Что же включает в себя PR и IR по емейлу? - Ведение рассылки с новостями компании и новыми дискуссиями блога Такая рассылка позволит вам всегда быть на виду у целевой аудитории компании. Постоянно, ненавязчиво напоминая о себе, вы значительно повысите свои шансы на продажу. Для того, чтобы создать базу адресов электронной почты, заведите на своем сайте модуль подписки на рассылку новостей компании. Чтобы заинтересовать потенциальных подписчиков, предложите каждому из них что-нибудь бесплатно. Например, компания-поставщик продуктов питания может предложить электронный сборник оригинальных рецептов, торгующая автокосметикой фирма – сборник советов по уходу за автомобилем. - Персонализованная рассылка по емейл благодарственных писем Грамотно поставленная работа с клиентами предполагает рассылку благодарственных писем. Правда, не у всех представителей вашей аудитории есть время читать эти письма. Коротенькое личное письмо по емейлу – превосхоный способ поблагодарить вашего партнера, не отнимая его времени. - Рассылка отчетов о деятельности компании Инвесторам постоянно нужно знать, как «отбиваются» вложенные ими деньги. Прекрасный способ выстраивания взаимоотношений с ними – рассылка еженедельных отчетов о финансовой деятельности компании, свершенных операциях и маркетинговой активности.

- Подержание отношений с ключевыми фигурами в вашем бинесе Тренд складывается таким образом, что вариации традиционного директ-маркетинга действительно испытывают трудности. Но емейл-маретинг не ограничивается этим. Более того, его основные преимущества лежат далеко не в области директ-маркетинга в традиционном понимании. Они заключаются в том, что теперь вы сможете быстро и бесплатно поддерживать сотни личных контактов. В этом – сила малого бизнеса, его шанс когда-нибудь стать бизнесом крупным. За это все мы боремся с конкурентами, повышаем рентабельность, привлекаем кредиты и создаем альянсы. Емейл – лучшее оружие для достижения этих целей. Какие поводы вы можете найти для поддержания контакта? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ________________________________________________ В третьей части книги мы с вами научимся тому, как строить эффективный личный маркетинг. - Ведение переговоров Очень часто у лица, интересного вашему бизнесу, нет времени на личные встречи. Или он находится в другом городе. Что вы будете делать, чтобы обсудить важный вопрос – ездить за семь сотен километров или преподчтете вести переговоры посредством емейл? Я всегда предпочитаю последнее. Переговоры по емейлу - отличная возможность не только расширения бизнеса, но и укрепления достигнутых позиций. Используя знания сетикета, вы сможете достигнуть великолепных результатов в проведении переговоров по емейлу.

Итак, мы подвели под наши дальнейшие эксперименты теоретическое обоснование. Вы готовы продолжать? Сейчас, перед тем как мы соберем все разрозненные кусочки знаний, необходимо взять еще один бастион. Последний. И потому – самый важный.

В интернете модно говорить о кампаниях емейл-маркетинга. Это – крайне неправильный подход. Гораздо эффективней будет рассматривать весь ваш емейл-маркетинг как непрерывный цикл. Для эффективного маркетинга по электронной почте необходимы целостность и постоянство. Устраивать кампании по маркетингу через электронную почту все равно, что кушать только по государственным праздникам. Не знаю, как вы, но я очень люблю вкусно покушать. И меня бы повергла в шок такая перспектива. Постоянно работая со своими клиентами посредством емейл, вы сможете повысить рентабельность инвестиций в глобальный маркетинг в несколько раз.

С чего начинается емейл-маркетинг?

! Глобальный маркетинг начинается с сайта, маркетинг посредством электронной почты – с создания базы адресов. Не будет адресов – не будет маркетинга. Базу адресов можно собрать следующими способами.

1. Визитки. Если ваша компания открылась не вчера, у нее уже есть определенный список контактов. Предварительно спросив у этих людей разрешение, можете смело включать их адреса в базу. Хуже не будет, если вы при обмене визитками с новыми контактами будете спрашивать разрешение на то, чтобы включить в базу казанные на карточках адреса. 2. Форма подписки. Установив на сайте форму подписки на новости компании, вы сможете завлечь в свои сети дополнительную аудиторию. А, договорившись со схожим по тематике, но не конкурирующим с вашим сайтом на предмет размещения такой формы подписки, вы сможете создать все условия для синергетического эффекта. 3. Знакомства на форумах и в социальных сетях. В дальнейшем мы серьезно обоснуем всю важность работы в Интернет-сообществах, расскажем и о том, как проводить эту работу. Пока остановимся на том, что виртуальные знакомые могут значительно пополнить вашу базу.

4. Креативные и экзотические способы. Как вам понравится, например, такая изворотливая схема? ПиАр-менежеры заводят очень интересную рассылку Она набирает подписчиков, и, в конечном итоге, попадает на емейл какому-нибудь журналисту из Интернет-СМИ. Тому она нравится настолько, что он пишет о ней в своем издании, размещая ссылку. Это может в разы увеличить количество подписчиков. Подключив свою фантазию и опыт, вы сможете сочинить пару - тройку таких тактических приемов. 5. Подписался сам – сдай друга. Прекрасный способ увеличения базы подписчиков – размещения внизу каждого письма, где это будет уместным, специальной ссылки – «отправить другу». Множество популярных рассылок раскрутилось благодаря этой полезной кнопочке. Несколько

слов

! бесплатных

курсах.

Как

человек,

занимающийся

инвестициями, я постоянно ищу в интернете свежую информацию,

частными

посвященную теме

управления личными финансами. Начитавшись в свое время Кийосаки и прочих западных авторов, я осознал всю важность непрерывного образования и потому постоянно ищу возможности для получения новых знаний. Сайты таких финансовых консультантов, как Владимира Авденина и Галины Остриковой

- пример классного маркетинга. В

ненавязчивой форме вам предложат подписаться на несколько бесплатных курсов, где каждый из нас найдет для себя уйму полезного. Что я сделал, подписавшись на эти информационные продукты? Купил основную продукцию их сайтов, убедившись в профессионализме авторов. Кстати, о моем опыте построения собственных бизнесов с нуля, опыте накопления капитала и его инвестировании вы сможете прочитать в моей следующей книге – «Финансовая свобода ПО-РУССКИ». Вернемся к нашему бизнесу. Люди любят покупать у своих друзей и наставников. Какова целевая

аудитория

вашего

бизнеса

Какие

темы

им

интернесны

_____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________.

Проведите

дополнительный опрос на форумах, где присутствуют представители вашей аудитории. Спросите у них, какой бесплатный образовательный продукт был бы им интересен. Нет ничего проще – ваши вероятные покупатели сами расскажут о том, чему бы они хотели научиться.

Далее, разработайте темы двух образовательных продуктов – вводного мини-курса и развернутой

обучающей

программы.

Их

содержание

лучше

всего

проработать

самостоятельно, но в полном соответствии с ожиданиями аудитории. А вот облачить ваш продукт в профессиональную обложку я бы рекомендовал доверить профессиональному копирайтеру.

Заметьте.

Ни

журналисту.

Ни

сыну

друга,

обучающемуся

на

филологическом факультете. Именно так – профессиональному копирайтеру. От успеха вашего образовательного продукта зависит рост продаж. Очень часто профессиональные копирайтеры

выглядят

далеко

не

красавцами.

Красавицей

должна

выглядеть

сопровождающая вас на фуршет блондинка. Дело копирайтера – продавать. Доверьтесь ему. Тема определена, исполнитель найден. Разберемся немного с тем, какими должны быть ваши курсы.

Учитель-продавец, или как продавать, обучая Ваш образовательный продукт не должен быть сухим, как лекция семидесятилетнего физика-ядерщика. Самое время вернутся к западной школе успешного Интернетмаркетинга. Согласно одной из концепций, успешная рассылка должна Обучать Развлекать Продавать Одна из немногих старых концепций, которые работают и в нашем веке! Действуйте, как профессионал. Подумывая о создании собственного образовательного продукта, сначала изучите опыт людей, сделавших это раньше вас. Подпишитесь на как можно большее количество таких рассылок и внимательно изучите каждую.

Сначала те, что

относятся к вашему бизнесу, прямо или косвенно. Внимательно изучайте каждый выпуск таких рассылок, подмечая сильные и слабые стороны.

Все остальные читайте по мере

возможности, изучая их со всех сторон. Пополняя свой багаж знаний, вы обнаружите одну вещь: самые успешные рассылки и бесплатные образовательные продукты всегда соответствуют этим трем критериям.

Если с образовательной частью вроде бы все более-менее понятно, перейдем к двум остальным. Не каждый из нас рожден быть Мишей Галустяном. Но мы – не комики, леди и джентельмены. Мы – бизнесмены. И потому развлекая, мы должны продавать. Встает закономерный вопрос. Как мы можем развлечь подписчиков нашего образовательного продукта? Любая захватывающая история, любой интересный факт в тему – суть развлечение. В любой успешной рассылке вы получите не только возможность получить немного неформального образования, но и новую порцию качественной развлекательной информации. А теперь подпишитесь на несколько рассылок! Да, да! Прямо сейчас! Обычно, над сознанием подписчика авторы начинают трудиться с первого письма, приходящего сразу после подтверждения подписки. Какие сильные стороны, удачные ходы вы увидели в бесплатных образовательных продуктах? 1._________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 2._________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Особенно обратите внимание на то, как отформатирован текст, как они ненавязчиво предлагают

ознакомиться

со

своей

продукцией.___________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Все правильно, эта строчка останется пустой. В самых удачных рассылках нет никакого намека на продажи. Никогда не предлагайте купить свой товар/услугу в образовательном продукте. Постойка-ка, - скажете вы. Как можно продать, не предлагая купить? Это не возможно. Не спешите называть меня глупцом. Если бы вы читали Клода Хопкинса, то сразу бы поняли, на что я намекаю. Самые успешные информационные продукты купить.

это те продукты, что не предлагают ничего

Ваши читатели устали от назойливых продавцов. Хотите убить вашу образовательную рассылку – напишите в конце письма предложение купить партию товара по специальной цене. Как же тогда продавать? А теперь еще одно практической задание. Напишите три творческих решения этой задачи и отправьте мне их на емейл. Наша команда бесплатно для вас разработает практические рекомендации по реализации наиболее удачных решений. 1._________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 2._________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 3._________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Я считаю, что процесс маркетингового обучения должен идти по следующей схеме: сначала опыт, затем урок. Только так формируется навык, который Александр Репьев называет маркетинговым мышлением. Ни я, ни кто либо другой не может научить вас быть классным маркетологом. Но, мы можем научить вас мыслить, как классного маркетолога. Мысли создают реальность. Если вы приобретете маркетинговое мышление, вы будете делать классный маркетинг. Все просто. Мне бы очень не хотелось, чтобы вы просто копировали предложенные мной приемы. Такое копирование сделает вас средним маркетологом. А я не хочу, чтобы вы стали всего лишь средним. Я хочу, чтобы мы с вами стали куда более значимыми в этой стране людьми. Кто-то усмехнется. Таким людям просьба выкинуть эту книгу или подарить друзьям. Она вас ничему не научит. Лично я создаю свои компании лишь затем, чтобы не быть средним. В мои годы коекто достиг гораздо большего, чем я. И меня это задевает. Думаю, каждый из нас сможет найти те факторы, которые заставляют расти. Сосредоточив свое внимание на них, мы найдем стимулы учиться.

А теперь я отвечу на ваш вопрос – как продавать через обучающие курсы. Но в иносказательной манере. Например, вы продаете инновационную зубную пасту. Как продавать ее еще больше? Вы разрабатываете обучающий курс, рассчитанный, например, на молодых родителей. Эта аудитория всегда ищет информацию о том, как сделать своего ребенка здоровым. Вы вовлекаете их в свою воронку, анонсировав бесплатный обучающий курс на форумах для молодых мам и пап. В этом курсе вы предлагаете не только целое море полезной информации, но и немного развлекаете уставших родителей. Они проникаются к вам доверием и немного расслабляются: им явно ничего не собираются навязчиво продавать. Теперь они ваши. Можете брать их. Как вы сделаете это? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ А теперь давайте сравним наши с вами варианты. Двойка, если вы предложили купить ваш товар. Это не сработает. Перечитайте эту главу еще раз, если ничему не научились. Просто, ставьте в каждом письме ссылку на ваш сайт. Если ваши подписчики целевые.. Если вы сделали классный образовательный продукт и раскрутили его, одного этого будет достаточно. Другой вариант – когда вы сразу же, в самом названии курса, ассоциироваи его со своим товаром. Например, «20 вариантов использования чистящего средства Х». Название дурацкое, но оно условное. Вы поняли, о чем я говорю, и это главное. Такие мини-курсы могут принести значительную пользу. Они исподволь убедят вашу аудиторию в том, что ваш товар будет наилучшим выбором. Главное – избегать одной распространенной ошибки. Бахвальство. Люди не станут постоянно читать о том, какую классную компанию вы представляете. Не говорите не слова о том, какой феноменальный у вас товар. Избегайте столь любимых мной слов типа «великолепный», «потрясающий» и прочих. Используйте нейтральные слова, описывая товар, не но скупитесь, рассказывая о выгодах от покупки этого товара. При этом, не употребляйте слова, свидетельствующие о вашем стремлении продать.

Как повысить эффективность вашего маркетинга по электронной почте?

! -

Самую нужную информацию необходимо помещать первой – очень часто люди

прочитывают лишь начало письма, не вникая во все послание. - Необходимо знать сетикет. Это очень важный пункт, и потому мы остановимся на нем несколько подробнее.. В этой части книги я хотел бы процитировать выдержки из Интернета, посвященные сетикету. К сожалению, их авторство не было отмечено, и пользуясь случаем, я хотел бы поблагодарить человека, столь кратко рассказал нам основные правила пользования электронной почтой. Всегда заполняйте поле subject ("тема") своего письма. Если Вашему собеседнику приходит много писем, тогда он сможет сразу отделить нужные ему, ориентируясь по их темам. Отвечая на чьелибо письмо, в поле темы принято вписывать Re: исходная_тема. Отвечая на пришедшее письмо, цитируйте некоторые его отрывки. Ведь Ваш собеседник мог забыть точное содержание своего письма, а цитируя, Вы сможете помочь ему освежить его в памяти. Цитируемые фразы нужно выделять (на каждой строке ставьте какой-нибудь символ, обычно это ">") и отделять их от Ваших фраз пустой строкой. Если Вы пишете БОЛЬШИМИ БУКВАМИ, то знайте, что это означает, что Вы громко кричите. Фразы, написанные большими буквами, читаются очень плохо и это создаст неудобства Вашему собеседнику. По возможности используйте подпись (signature), содержащую некоторую информацию о Вас (адрес домашней странички, телефон, название Вашей компании и др.).

От себя добавлю, что использование подписи очень и очень важно с точки зрения

Интернет-маркетинга. Я бы рекомендовал добавить в подпись не только название вашей компании, но и телефон офиса, номер вашего мобильного, icq, адрес сайта и, по возможности, слоган. Остерегайтесь помещать личную или секретную информацию в письмо или в подпись. Не допускайте грамматических ошибок. Этот совет относится и к обыкновенной, бумажной переписке. Вы же не хотите показаться безграмотным человеком? Перед отправкой перечитайте Ваше письмо. Не вставляйте в электронное письмо файлы большого объема. Не все почтовые сервера позволяют отправлять или принимать такие файлы. Узнайте у Вашего собеседника возможности его сервера. Большие файлы разбейте на несколько не столь больших (~200 Kb) и разошлите их отдельными письмами. Используйте смайлики для придания Вашему письму эмоциональности. Но не переборщите с их использованием, это уже будет плохим тоном.

Смайлики – хорошо, но коммерческие предложения можно делать более изящно, не отправляя нескольких писем. Достаточно завести на вашем сайте отдельную страницу, и помещать в письме лишь краткую информацию о сути предложения, заинтересовав адресата в переходе на сайт, и ссылку. Перейдя по ней, потенциальный клиент не только ознакомится с вашим предложением, но и изучит информацию о вашей компании. Поэтому ваш сайт должен быть на уровне. Вы внимательно прочитали прошлую главу?

Дипломатическая хитрость: Для того, чтобы быть уверенным в своих электронных письмах, обязательно сначала отсылайте их саму себе. Это позволит вам проверить текст на предмет неизбежных ошибок и опечаток. Скорее всего, вас, как и меня, не раз охватывала злость на самого себя, когда вы обнаруживали (или, что еще страшнее, за вас обнаруживали) ошибки в уже отправленных письмах. А ведь этого можно избежать…

В конце этого пункта я бы хотел выложить несколько тезисов западного маркетолога Лизы Файнфер - бизнес-консультанта в компании Premiere Global Services. Связаться с ней можно по адресу: lisa.finfer@premiereglobal.com.. Разработайте четко структурированный шаблон письма. Помните: если сообщение не будет достаточно привлекательным для вашей аудитории, не будет четкого призыва к действию, ваше сообщение будет удалено. Вот несколько важных пунктов, которые необходимо соблюдать при разработке структуры шаблона: Верхний левый угол - это хорошая позиция для расположения логотипа, но помните, что текст, расположенный в верхних 2-4 дюймах – самый читаемый, так что используйте это место с умом.  Длина сообщения. Делайте письмо коротким и помните, что промо-сообщения должны помещаться не более чем на два экрана. Избегайте обилия цветов и шрифтов. Сделайте свой призыв к действию таким, чтобы ваша аудитория четко знала, что делать. Этот призыв должен быть хорошо заметным и находиться в первом экране сообщения. Не перегружайте свою аудиторию. Помните, что тысячи маркетологов каждый день осаждают потребителей. Вы хотите сделать свой бренд и предложение уникальными, узнаваемыми и предвкушаемыми вашей аудиторией. Единственный способ сделать это – управлять частотой, с которой вы появляетесь перед клиентом. Не посылайте слишком много рассылок по вашей клиентской базе, иначе вы можете потерять уникальность и ожидаемость вашего предложения. Очень важно проверить и убедиться в том, что вы знаете, чего хотят ваши клиенты и как часто они этого хотят.

! ! Как стать классным маркетологом, работающим по емейл? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, я бы хотел привести выдержки из статьи понастоящему крутого специалиста Штефана Полларда. Правила игры изменились следующим образом: для успеха Интернет-маркетинга, по крайней мере,

относительно процента доставляемых писем и взаимоотношения с клиентами, теперь требуются три составляющих, изложенных ниже в порядке возрастания важности: 1. Разрешение на доставку: когда-то этот компонент был признаком успеха маркетинговой интернет-программы, но сейчас это всего лишь основное требование. 2. Релевантность: считает ли ваш подписчик ваши письма ценными для себя? Связаны ли они с его потребностями? Когда он подписывался, то делал ли это именно ради конкретного содержимого, формата и частоты получения писем? Когда речь идет о репутации отправителя писем и результатах их доставки, «релевантность» перевешивает «разрешение на доставку», поскольку релевантные предложения заинтересованным получателям снижают количество жалоб на спам. А ведь подобные жалобы наносят ущерб репутации отправителя и порождают сложности с доставкой. 3. Узнаваемость: это понятие является новинкой в области Интернет-маркетинга, но на самом деле оно важнее релевантности и разрешения на доставку. Вероятно, вы получили разрешение на доставку своих сообщений потому, что использовали на странице регистрации поле с заранее установленным флажком, и по счастливому стечению обстоятельств предложения, которые вы рассылаете, оказались релевантными. Но ваши взаимоотношения с клиентом могли быть построены на очень скользком фундаменте, который угрожает обернуться жалобами на спам. Если потребитель не помнит, как он подписывался на ваши рассылки, не узнает вас или не помнит, почему он получает от вас письма, во многих случаях он просто сочтет ваши сообщения спамом.

Исполняя три этих условия, вы приблизитесь к тому, чтобы делать действительно классный емейл-маркетинг. Выстраивание системы емейл маркетинга похоже на плетение паутины. Или на катание на велосипеде. Поначалу вы часто ошибаетесь и больно ушибаетесь, но постепенно обретаете полезные навыки. Избежать ошибок можно, внимательно читая «Секреты» и другие книги по онлайн-маркетингу. Можете так же поискать в своем городе семинары по этой теме. Катаясь на велосипеде, вы поначалу проезжаете совсем небольшие расстояния. Но с ростом опыта вы ожжете уезжать все дальше и дальше. Постоянно обучаясь маркетингу по электронной почте, вы сможете приобретать все больше и больше клиентов. И делать это все дешевле и дешевле.

! !

Глава V. Интернет-реклама

! В свое время Интернет был раем для рекламистов. Любой баннер, любая рекламная ссылка воспринимались с огромным интересом. Эффект новизны приводил к тому, что вероятные клиенты сами хотели знакомиться с вашей рекламой! Интернет-маркетологам прошлого достаточно было запустить в Интернет любую рекламу - и она, как ни странно, окупалась. Возник миф о том, что Интернет – это тот пруд, в котором рыба ловится сама собой, безо всякого труда. Всего

пара лет активной работы и кризис dot.com показали, что бизнесмены и

маркетологи пребывали в жесточайшем заблуждении. Потребитель рекламы – не дурак. Как сказал великий Огилви, это ваша жена. Первый секрет успешной рекламы в интернете – уважение. Уважение к потребителям рекламы. Уважать клиента – значит знать о нем все. Маркетинг – это не только продажи. Точнее, продажи, это вершина айсберга. Для того, чтобы продать, вы должны собрать о вероятном клиенте как можно больше информации. Классный маркетинг предполагает еще и серьезную дисциплину, позволяющую проводить научный сбор информации о клиенте. Эта проблема назрела уже в конце индустриального века, предопределив начало века информационного.

Сбылась мечта великого Клода Хопкинса, который страстно желал

видеть тот день, когда рекламисты всех стран мира начнут сначала исследовать свою аудиторию, а затем научно обосновывать результаты своих реклам. Хопкинс был гением, который предвидел появление программных продуктов, способных в автоматическом режиме

отслеживать

результативность

информацию о каждом клиенте.

маркетинговых

мероприятий

собирать

Проконсультируйтесь с представителями своей

компании-подрядчика. Что они могут вам предложить? Используя такого рода программы, вы сможете стать таким же рекламщиком, как сам Клод Хопкинс.

Современные инструменты онлайн-рекламы

1. Баннерная реклама

! Эффективность баннерной рекламы снижается год от года. Люди устали от глупых пестрых флэш-баннеров, мигающих на любой странице абсолютного большинства сайтов. Большая часть этих мигающих штук вообще ничего не продает! Как такое возможно? В первую очередь, на соотношение показы/переход/продажа влияют такие параметры, как:

- выбор правильного места размещения. К сожалению, до сих пор слишком мало предпринимателей и маркетологов способны правильно выбирать место для размещения баннерной рекламы. Гоняясь за несущественными скидками, такие рекламодатели проплакивают размещение рекламы на год. Если затраты не окупаются, ребята тешат себя отговорками о том, что, мол, эти обращения сработали на имидж компании. Имидж, конечно, штука хорошая. Но он не заменит вам прибыли. Маркетинг – это постоянные поиски лучшей альтернативы и путей повышения рентабельности. Выбирайте правильные места – те, где водится ваша рыба, и постоянно ищите лучшие варианты вложения денег.

- Качество баннеров. Знали бы вы, сколько денег перевели на нет некачественные Интернет-баннеры.

Что

значит

качественные?

Интересные

вашей

аудитории.

Кликабельные. Технологичные. Сочетающиеся по цветовой гамме и стилю с сайтом, где они будут размещаться. Важно запомнить: заказывайте баннеры тогда, когда вы уже определились с площадкой. В рекламе не бывает каких-то общеизвестных путей решения стоящих задач. Есть только общие законы. Самый главный – постоянно отслеживать результативность проводимых рекламных кампаний.

Если ваш баннер стоит в правильном месте, но

количество посещений сайта пропорционально не соответствует количеству показов, значит, может быть, аудитрии не нравится ваш материал. А что, если на его размещение уже потрачены значительные деньги? Верный способ избежать потерять потери денег – протестировать баннеры еще до их размещения на площадках. Любая серьезная компания проводит такие тесты, но они

сильно удорожают стоимость баннеров. Сейчас я готов поделиться с вами

способом,

который в общих чертах обрисует мнение аудитории о вашем баннере. Если вы все делали правильно, то к моменту прочтения этих строк у вас уже есть несколько персонажей с наработанной репутацией и кругом знакомств на форумах с целевой аудиторией. Спросите свою рыбу, клюнули бы они на такую наживку? В разделе «Разное» заведите новую тему – «Прошу совета», приведите ссылки на несколько вариантов с баннерами. Спросите у них, на какой из них они бы клюнули. В смысле, кликнули. Прислушивайтесь к мнению каждого.

- Соответствие обещания реальному предложению. Представим себе господина Иванова. Он – менеджер среднего звена, зарабатывающий тридцать тысяч в месяц, работая в небольшой компании из сферы услуг. Имеет однокомнатную машину и взятый в кредит отечественный автомобиль. Не так давно от нашего трудолюбивого персонажа ушла жена. Путешествуя по Интернету и просматривая сайты строительной тематики, Иванов видит на одном из них высокотехнологичный баннер. На мигающих картинках полуобнаженные красотки занимаются строительством роскошного особняка. Красивые женщины и роскошный дом – это предел мечтаний господина Иванова. С какойто смутной надеждой он кликает на баннер и… попадает на сайт, продающий бетон. Вы не поверите, но один из наших клиентов принес нам на рассмотрение такой баннер, когда заказывал услугу по медиапланированию. Любой маркетолог ужаснулся бы, когда подсчитал бы, сколько таких Ивановых покинут сайт, чтобы никогда на него не вернутся. А ведь это - потерянные доходы. Отечественная реклама вообще страдает болезнью, которую Александр Репьев, патриарх российской рекламы, назвал КреАтинизмом. В одном предложении симптомы можно обозначит так: слишком много креатива, слишком мало продаж. Метод лечения этой болезни – сделать вашу рекламу соответствующей вашей компании. Другими словами, ваши баннеры продают при синергии формы, места и содержания. Этот секрет успешного маркетинга прост. Удивительно, почему им до сих пор воспользовались так мало компаний?

2.Поисковая реклама

Что же это такое? Давайте объясним на практике. Наберите в поисковой системе Яндекс какое-нибудь слово. Например, арматура. Что мы видим? С правой стороны, под словом «Директ», есть несколько объявлений компаний, предлагающих арматуру. Так же как и поисковая оптимизация, поисковая реклама может быть весьма эффективным маркетинговым инструментом. Нет, не так. Поисковая реклама – великолепное оружие в руках умелых маркетеров. Основное отличие поисковой рекламы и поисковой оптимизации заключается в том, что контекстная реклама воспринимается как коммерческой объявление, а результат поисковой «выдачи» - как рейтинг наиболее серьезных компаний. Таков тренд.

С другой стороны, поисковая реклама может обойтись значительно дешевле оптимизации. Невероятно, но у некоторых клиентов компании Global Marketing на заполнение производственных мощностей посредством поисковой рекламы системы Яндекс.Директ ушло гораздо меньше денег, чем при оптимизации. Другие наши клиенты, например, компания Теплый Дом, чей сайт вы уже видели, изначально сделали ставку на поисковую рекламу. Теперь у них есть клиенты по всей стране! Все это говорит о том, что необходимо анализировать и сравнивать результаты. Я бы рекомендовал для начала запустить месячную кампанию по поисковой рекламе. Ознакомится с правилами размещения рекламы и расценками вы сможете, пройдя по ссылке direct.yandex.ru. Запомните результаты рекламной кампании и сравните с результатами проведенной позже поисковой оптимизации. Как дешевле привлекать каждого клиента? Принимайте решение только на основе анализа. Успешный маркетинг не знает точных общих ответов.

3.Контекстная реклама

! Контекстная реклама – это ссылочная реклама, размещенная на сайтах со схожей тематикой. Если вы представляете маленькую страховую компанию, то наиболее эффективными площадками для размещения контекстной рекламы будут порталы о здоровье и о финансовых услугах. Вы можете самостоятельно провести отбор сайтов для

размещения контекстной рекламы. Только вот незадача – это занимает много времени, и, более того, большинство сайтов уже стали участниками мощных систем размещения оплаты с переходом за клик. Гораздо проще – и дешевле, - будет присоединиться к рекламодателям такой системы. Ваша реклама будет гарантированно и в автоматическом режиме размещаться на сайтах, посещаемых вашей целевой аудиторией, вашей рыбой. Рынок контекстной рекламы растет с каждым годом. В России работают две наиболее популярные системы - Google Adsense и Бегун.

! Таковы, вкратце, инструменты Интернет-рекламы. В эту главу я не включил рекламу в электронных письмах и тематические ссылки: объем книги не позволят мне писать о каких-то вещах дважды. Прочитав главы о поисковой оптимизации и маркетинга по электронной почте, вы узнаете о том, как использовать эти инструменты. А пока приступим к столь любимым мной практическим заданиям. Как всегда, прямо в книге, отвечайте на вопросы.

Какую

Интернет

рекламу

вы

уже

запускали

____________________________________________________________ Какова

была

конверсия

–

отношение

количества

посещений

продажам?

____________________________________________________________ Как

можно

по

вашему

мнению

повысить

конверсию

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________

! ! ! ! ! ! ! !

Часть II. Инновационный маркетинг

! Еще в древние времена люди, стремящиеся к величию, учились управлять толпой. В древнем Риме правили те, кто убедительней всех сеял слухи вокруг своего величия. А вот еще список стран, где величайшими людьми становились авторы величайших мифов. Древний Вавилон, Шумеро-Аккадское царство, Македония, Древняя Греция, Соединенные Штаты Америки, и, конечно же, СССР. Социалисты были величайшими мифологами всех времен и народов. Те из моих любезных читателей, что жил в то страшное время, могут вспомнить квалифицированных инженеров и педагогов, обсуждающих слухи о том, что страна войдет в социализм уже через пятнадцать лет. Вы будете смеяться,

но основные принципы того, что я назвал инновационным

Интернет-маркетингом, были заложены еще такими партийными вождями, как Ленин и Сталин. Мое отношение к этим деятелям прошлого как потомка древнего дворянского рода понять не сложно. Но как хороший Интернет-маркетолог, я обязан учиться у всех и вся. Знали бы вы, с каким интересом я занимаюсь конкурентной разведкой.. Хотя тоже больно. Я бы рекомендовал тем, что стремится управлять толпой, внимательно читать труды Ленина. В любом случае, Интернет предоставил нам возможность построить куда более справедливую и прочную империю. Готовы ли вы принять вызов? Хватит ли у вас сил, чтобы перестать быть средним бизнесменом? Думаю, вы к этому готовы. Иначе вы бы уже давно послали меня к черту и выкинули бы «Секреты». Изложенный ранее материал и так слишком сложен для большинства средних участников маркетингового бизнеса. Поздравляю вас! Скоро мы сможем войти в круг избранных, владеющих самыми прибыльными и респектабельными бизнесами. Во введении к книге я процитировал великого Сета Година, истинного гуру Интернетмаркетинга. Годин одним из первых заметил изменения, происходящие с маркетингом. Он первым заговорил о том, что единственный выход маркетинга - становиться маркетингом доверительным. Моя интерпретация доверительного маркетинга: это такой маркетинг, в котором отношение клиентов и вероятных клиентов к вашей компании, товару или услуге формируется ими самими! Инновационный маркетинг – это маркетинг, исходящий изнутри аудитории. Хорошо, когда вы аргументировано говорите о достоинствах своей компании.

Но, гораздо лучше, если за вас будут говорить ваши покупатели! Подведя под свой бизнес прочное основание из работоспособного на сто процентов и оптимизированного сайта, мы научимся запускать филигранные вирусные кампании, разрушающие внутреннюю защиту целевой аудитории. Они будут умолять вас продать им еще хоть немного продукции! Теперь мечты любого классного маркетера сбудутся! Круг замкнется. Ну как, вы готовы научиться делать по-настоящему классный маркетинг?

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Глава I. Маркетинг, основанный на слухах

! Мы прочитали первую часть нашей книги и научились закладывать фундамент маркетингового бизнеса. Если вы правильно выполняли изложенные рекомендации, то теперь либо сделали, либо уже делаете первые шаги к маркетинговому благополучию вашей фирмы. Но, не спешите стучать в барабаны. Мы заложили лишь только основы. Классического Интернет-маркетинга будет достаточно, чтобы обеспечить вам средний успех. А что ждет средних игроков? Давайте представим… Попробуем изобразить

маркетинговый путь компании из сферы малого бизнеса в

простейшей схеме, где будут следующие составляющие ------------------! Оффлайн-маркетинг ____________> Классический онлайн-маркетинг ************> Инновационный онлайн-маркетинг Итак… ------------------!____________>************> УСПЕХ Скорее всего, ваш племянник нарисовал бы это лучше. Дайте приступим к обсуждению этого детского рисунка. Оффлайн-маркетинг – это та основа,

без которой невозможен Интернет-успех. Об

этом мы поговорим несколько позже, а пока учтем как данное. Классический Интернетмаркетинг – это то, что укрепляет ваш бизнес и ведет его к еще большему успеху. А инновационный маркетинг – или онлайн-маркетинг XXI века, увеличит результативность вашего бизнеса в разы. Сделайте

так, чтобы о вас заговорили «изнутри».. В Интернете проводят время

миллионы людей. Любой компании достаточно отхватить лишь одну сотую их часть, и успех им будет гарантирован.

Понимание этого факта привело в последнее время к появлению многочисленных сервисов, выступающих в качестве посредников между рекламодателями и блоггерами. В частности, одним из наиболее известных посреднических сайтов такого рода является PayPerPost.com (от "pay per post", т.е. "оплата за пост"), предлагающий владельцам блогов за деньги писать отзывы о какомлибо товаре или услуге. В общем виде подобный отзыв может выражаться в виде нескольких строчек текста и ссылки на определенный сайт (например: "кстати, сегодня я купила себе

замечательные духи в магазине таком-то") - за появление этого текста в посте на своем блоге человек получает несколько долларов. При этом, согласно политике payperpost.com, блоггер может не раскрывать тот факт, что пишет это за деньги. С

проблемой развития малого бизнеса я сталкивался не раз, выступая независимым

консультантом по партизанскому маркетингу в сети Интернет.

Традиционный маркетинг

становится уделом развитых структур, способных вкладывать в него значительные средства. Всем остальным остается одно – использовать межличностные коммуникации в продвижении своей компании.

Связи с общественностью – это наука, призванная заменить традиционные

маркетинговые коммуникации. В данном материале я буду рассматривать ПиАр исключительно как инструмент управления слухами и рекомендациями, поскольку считаю их весьма действенным маркетинговым инструментом. Объясню почему. По статистике, до 70 процентов сделок заключается по чьей-либо рекомендации. Я иду в «Toyota»-центр не потому, что считаю новую «Avensis» такой же привлекательной, просто мой сосед дядь Боря ездит на точно такой же, и не успевает ее нахваливать. Когда мне нужно было купить первую в своей жизни бритву, я оббегал все магазины в поисках страшно дефицитной «Gillette», ведь ее все пацаны считали самой модной. Мелочь, вроде бы. Но ведь мы поступаем так во всем что касается покупок. Квартирные бюро, бизнесброкеры, управляющие компании, продуктовые магазины - мы всегда обращаемся в конкретную организацию, если о ней говорят. И хорошо говорят. Человек- существо социальное и на подсознательном уровне стремится покупать то же, что и все остальные. Скажите, как часто вы сами обращались к своим друзьям за рекомендацией? Поэтому, людская молва – очень эффективный маркетинговый инструмент. Не успеете вы сделать пару кликов мышкой, как недовольный клиент разнесет на пару десятков тысяч человек весть о том, что его не устроило качество обслуживания в вашем новом ресторане. В результате - потерянные посетители и не очень хорошая репутация. Аз, буки, веди Устоявшиеся Интернет-сообщества – это особая каста. В реальной жизни – это абсолютно нормальные люди, со своими заботами и своей жизнью. Но, как правило, собираясь на каком либо блоге или форуме, эти люди превращаются в озлобленную стаю. Они разорвут вас и вашу фирму при любом удобном поводе. Любая, даже самая незначительная оплошность, будет преподнесена как черта худшей компании в вашей

отрасли. Но есть и хорошие новости.

Интернет – это кривое зеркало человеческой души.

Применив определенные ПиАр-приемы

и продавая товар превосходного качества, вы

сможете завоевать их расположение навечно. Один из величайших маркетологов мира, Сет Годин, в своей книге «Идея-вирус? Эпидемия!» выдвигает примерно такую теорию. Все люди мира состоят в сетях, или коммуникативных группах. Они как бы соединены невидимыми проводами, которые сходятся в узлах - наиболее авторитетных людях. Их мнение является ключевым в выборе того или иного продукта. Это не только писатели, кинозвезды, музыкальные исполнители, телеведущие, но и главврач горбольницы, дворовый авторитет Шмель, школьная модница Жанна. В общем, все те, кто имеет влияние на свое окружение. Для наиболее эффективного использования «сарафанного радио» необходимо задействование этих узлов, или ключевых фигур сети. Прочитав эту книгу, я укрепил в своем сознании то, что раньше чувствовал интуитивно. Вот что пишут о ней в Интернет-магазине Озон.Ру: «В своем очередном бестселлере Сет Годин решил опередить время и собрал воедино ту мудрость, которую современная эпоха привнесла в маркетинг. Собрал и не побоялся поделиться. Мудрость эта крайне проста: сегодня потребители стремятся активно противостоять маркетингу. И это сигнал к тому, что пора прекратить навязывать товар клиентам. Необходимо создать такую ситуацию, когда потребители сами будут рассказывать о товаре друг другу. А что можно рассказать о вашем товаре? Только, оговорюсь сразу, за банальные ответы буду ставить двойку. Мой

продукт

Возьмем тактику «бумажных» издательств, описанную им. Они

затрачивают средства на изготовление каждого экземпляра книги, но тем не менее рассылают сотни копий по узлам сетей - критикам, журналистам, телеведущим, еще до выхода книги в продажу. В результате - бестселлеры, распространяемые миллионными тиражами. Так почему бы не разослать экземплярчик - другой вашей продукции наиболее уважаемым

сетежанам? Поверьте мне, они будут вам благодарны. Приведу маленькую

иллюстрацию. Сет Годин пишет, что первую книгу он выпустил в электронном формате и бесплатно распространял ее со своего сайта. Толки о ней распространились по всей англоязычной сети, и имя его стало личным брендом. Теперь мы наблюдаем феноменальный успех Сета. Вспомним полученный урок о бесплатном образовательном продукте. Очень важно сделать его классным. Если о посредственности забудут, что о классном курсе будут разговаривать в каждом тематическом блоге и форуме. Ваша фирма станет известной. И гораздо более прибыльной! Вот что пишет доктор Ральф Уилсон: «Бесплатно" - вот самое сильное слово в лексиконе маркетолога. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные "крутые" кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем "профи" версии».

Участники так называемой виртуальной экономики, продающие

электронный товар с мгновенной доставкой, одними из первых осознали всю важность Триал-версий. Перед тем, как купить какое-нибудь электронное руководство или подписаться на платные онлай-курсы, вы ознакомитесь с бесплатной урезанной версией. Второй закон Web маркетинга Уилсона гласит: "Раздавай и продавай". Характеристики "дешево" и "недорого" вызывают определенный интерес к товару, но на "бесплатно" клиенты реагируют гораздо быстрее. При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна, обеспечив себя "быстро и до конца своих дней" (цитирую по "Касабланке"). Запаситесь терпением, друзья мои. "Бесплатно!" всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным

взглядам вы получаете ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернет. Сначала раздайте бесплатно, а потом продайте». С приведенными выше словами трудно не согласиться, тем более, что многие успешные компании уже давно используют эту методику. Более того, именно ей они и обязаны своим успехом! Что

вы

можете

предложить

бесплатно

_____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________

! Побуждайте своих покупателей распространять слухи При слове «вирус» большинство интернетчиков зябко поеживаются. Но, мы имеем ввиду значение слова,

впервые введенное Сет Годином. Маркетинговый вирус – это

практически моментальное распространение информации о компании, товаре или услуге, в сети Интернет. Вирусная кампания практически неуправляема, и решающим фактором ее успешности будет не столько профессионализм пиарщиков, сколько качество того, что вы продвигаете. Ваш сервис, ваш товар и вы сами должны работать ради одной общей цели: распространения слухов. Всячески поощряйте своих распространителей. Сами сейте слухи - двадцать четыре часа в день, семь дней в неделю. Заставьте работать свою фантазию. Как вы

сможете

посеять

слухи

Пришлите

мне ваши ответы – и мы бесплатно поговорим об этом.

Как стать классным маркетером-вирусологом

! Моя цель – натолкнуть вас на размышления о вашем маркетинге, а не прописать конкретные ходы. Для того, чтобы научиться запускать отличные вирусные кампании, одной, пусть даже самой умной, книги, будет недостаточно. Маркетинговый бизнес может

быть успешен лишь при непрерывном образовании его руководителей. Изучайте вирусные кампании, запускаемые другими людьми. Читайте самые популярные блоги и форумы, постоянно изучайте деловую периодику и посещайте как можно больше семинаров. Общая эрудиция и знание вашей аудитории позволит вам запускать успешные вирусы. И, конечно же, выполняйте практические задания, изложенные в «Секретах». А теперь мы разберем, откуда могут возникнуть слухи.

Источники эпидемии

! 1. Блог компании. Если вы уже сумели раскрутить свой блог, пользуясь нашими рекомендациями, то он сможет внести значительную лепту в шумиху вокруг вашей компании. Это отличный инструмент для того, чтобы создать легенду. Люди любят не тот товар, что сер и обычен, а тот, что красиво оформлен. Облеките свой товар в красивую

эмоциональную

легенду

этичная и законная, но зато

действенная мера. Сам я такими вещами не занимаюсь и вам не советую, но рассказать обязан. Как вам понравится, например, такой тактический ход? Вы назначаете встречу дружественному журналисту и за рюмкой чая прелагаете ему провести обзор линейки продуктов, среди которой будет и ваш. Он него не потребуется никаких противозаконных действия. Все, что тот должен будет сделать - это просто в описании вашего товара использовать ту легенду, что вы ему подсунете. Этого может быть достаточно уже само по себе, но мы усилим эффект. На популярных блогах мы помещаем статьи с заголовками, отражающими суть легенды. Как это может выглядеть практически? Допустим, журналисты публикуют материал о том, что вы единственный в стране продаете мазь, приготовленную по древним технологиям,

выведенным в монастыре Шаолинь. Эта мазь сертифицирована самыми авторитетными медицинскими учреждениями, и имеет подтвержденные целебные свойства. Статья выходит в СМИ с вашей целевой аудиторией и вызывает определенный резонанс. Если вам повезет, слухи в интернете поползут сами собой и вашим делом будет всего лишь подогреть их. Но мы предусмотрим не такой удачный вариант. Тогда вашей задачей будет разместить в блоге, где ваш персонаж уже имеет свой круг друзей и наработанную репутацию, расскажите о своей травме, возникшей из-за, например, вашего падения с велосипеда. Кстати говоря, поднять дискуссию о о том, что

вам

могут посоветовать в этом случае ваши знакомые по блогу или форуму, можно еще до выхода статьи. В таком случае к моменту выхода публикации вы сможете подготовить аудиторию к своему главному ходу. Поблагодарите всех за участие. После выхода статьи расскажите о том, что вы в ней вычитали. Мол,

у вас возникло желание

опробовать на себе рецептуру великих китайских мастеров. Напишите, что вы расскажете после о результате. Можно пойти еще дальше, и попутно «опустить» продукцию какого-либо конкурента. Спустя время, необходимое для действия вашей мази, расскажите о феноменальном результате. Теперь будет практическое задание. Как

вы

можете

применить

этот

совет

своему

бизнесу:___________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________ 3. Спорная тактика: казачки. От предложенной выше эта тактика отличается отсутствием поддержки со стороны СМИ. Ваши казачки будут похожи на солдат израильского Моссада: одни на вражеской территории, и если их схватят, то никто за них не вступится. Они – невидимки. Данная аналогия позволит вам четче осознать их роль. Миссия ваших казачков – проведение скрытых противозаконных операций на территории противника. Если вы чувствуете желание попробовать себя в этом, удачи. Заведите ЖЖ, отправьте всех своих людей на форумы. Ваша общая задача - стать уважаемыми в этих отдельно взятых сообществах людьми. Набивайте посты, вступая в дискуссии. А потом, как бы невзначай: «А вы знаете, я тут штуковину в таком-то месте приобрел. Ох и классная же она». Некоторые подумают, что это нечестно, но

ведь вы продаете первоклассный товар. Для успешной агентурной работы вам необходимо внимательно изучить правила успешного внедрения в любое сетевое

сообщество, изложенные выше. Таковы приемы, позволяющие посеять эпидемию мнений о вашем товаре. Давайте

теперь на одной гипотетической ситуации разберем возникновение подобных эпидемий. Это позволит вам улучшить свое маркетинговое видение. Только представьте себе магазин, единственный в городе торгующий дорогими подарками. Уровень благосостояния населения не слишком высок,

и дела идут не шатко не валко.

Увлеченный идеей поднять бизнес, собственник бизнеса обращает свой взор на дешевый Интернет-маркетинг. Вместе с двумя помощниками он внедряется на пару городских порталов, пользуясь рекомендациями из «Секретов».

Предприниматель заказывает в серьезной

компании

Проводит

роскошный

Интернет - сайт .

поисковую

оптимизацию

по

низкоконкурентным запросам. Теперь компания готова. Пользуясь тем, что персонажи на форумах уже имеют определенный круг знакомств, наш партизанский отряд запускает слухи о том, что в таком-то магазине продается лучшие подарки из всех, что только можно достать за деньги! И постепенно дорогой товар входит в моду… Для того, чтобы ваш товар продавался, одной рекламы недостаточно. Поэтому воздействуйте на свою аудиторию, но никогда, никогда не запускайте далекую от реальности информацию. Нет ничего страшнее неоправданных ожиданий клиента. Ведь в нашем деле до аутсайда один шаг. Думаю, мы созрели для того, чтобы начать изучение мощного инструмента маркетинга на слухах – паблисити. Это будет большая и очень трудная глава.

! ! ! ! ! !

Глава II. Паблисити и интернет В моем старом ежедневнике записано сорок четыре определения слова «Паблисити». Это и пространные академические статьи, и остроумные высказывания голливудских звезд. Мы не будем останавливаться на большинстве из них. Но несколько штук, все же, разберем. Давайте проведем маленький экзамен. Как вы думаете, что такое паблисити? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Давайте сравним с теми определениями, которые вы часто встречали в интернете 1. Паблисити (publicity) - это результат того, что информация становится известной. Я привел это определение первым лишь потому, что оно становится популярным. Больше у него нет ни оного достоинства. А как вам такое определение? 2. Паблисити – 1) известность, популярность (фирмы, предприятия); 2) пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным

ценам,

раздачи

сувениров,

других

аналогичных

методов

средств

стимулирования спроса. 3. Паблисити - пропаганда, направленная на стимулирование спроса на товар или услугу посредством рекламы и распространения сведений о них в средствах информации. 4. ПАБЛИСИТИ - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность. 5. Паблисити - действия, направленные на привлечение внимания общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой информации. Если данное вами определение похоже на какие-то из этих, дело плохо. Все эти определения либо однобоки, либо неверны в своей сути. Основная масса определений, размещенных на псевдопрфессиональных порталах, сосредоточена вокруг этого: Паблисити - действия, направленные на привлечение внимания

общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой информации.

Очередное

весьма распространенное заблуждение. Точнее, данное определение верно наполовину. Какая половина фразы соответствует истине? Еще больше запутаю вас. Та самая половинка фразы верна лишь отчасти. Ладно, хватит дурачиться. Скажу своими словами, более простыми для понимания – нам предстоит еще много уроков на сегодня. Это ваша публичная известность, достигаемая путем взаимодействия с аудиторией. Любыми методами – от семинаров до организованных интервью. Еще десятилетием ранее мир российского предпринимательства периодически сотрясался от деятельности лиц, имеющих негативное паблисити, вследствие чего и слово, обозначающее

мощнейший

маркетинговый

инструмент ,

стало

произноситься

исключительно в «черных тонах». И потому люди, занимающиеся бизнесом, до сих пор предпочитают избегать публичной известности. Да и не только поэтому: нас десятилетиями учили оставаться в тени и не высовываться. Когда я работал в деловой журналистике, мне очень трудно было взять интервью у представителей малого бизнеса. Они не желают рассказывать окружающим о своем деле.

Пора менять что-то Но ведь наш высокотехнологичный век диктует новые условия восприятия реальности. Жесткая конкуренция, нескончаемые битвы за каждого покупателя, рекламные кампании, сравнимые по филигранности с ураганом Карина, привели к усилению роли партизанского маркетинга. На мой взгляд, паблисити – одна из главных его тактик, а сознание потребителей – грандиознейшее поле битвы, где победителю достается сверхприбыли, а проигравшие вынуждены довольствоваться малым. Как правило, победители – у всех на виду. Известный российской аудитории по фильму «Авиатор» мультимиллионер Говард Хьюз активно использовал паблисити.. Покупая журналистов… Правда, в дальнейшем он ежемесячно платил нескольким сотням журналистов, чтобы они ничего о нем не писали. Правда, к тому времени из владельца небольшой семейной фабрики превратился во владельца крупнейших кинокомпании, промышленной компании, авиакомпании и ряда шикарнейших казино. Дональд Трамп, еще будучи никому не известным застройщиком из бедного квартала, во всеуслышание объявил о планах выстроить роскошнейшее здание на Манхэттене. Да что там Трамп – мой хороший знакомый Гриша Бекешев, создав крошечную компанию на скопленные средства, говорил всем и каждому о своей цели

получать ежемесячный доход в сто тысяч долларов. Не знаю, как там с ее достижением, но в прошлом году он купил большой отель в Чехии. Кстати, Гриша имеет очень хорошее паблисити в тех кругах, где ему нужно его иметь.

Правильная цель Если бы Муххамед Али лупил изо всей силы по воздуху, то не бывать бы ему чемпионом. Если мы говорим о том, что нам просто необходимо делать классное паблисити, то сперва нужно определиться с целью. Давайте развернутый ответ на мои вопросы, и у вас появится четкое понимание стратегии работы над паблисити. "

Начинаете ли вы свое дело и стремитесь ли привлечь первых клиентов?

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ "

Ваша компания предлагает потребителям новый товар или новую услугу?

_____________________________________________________________________________ ______________________________________________________________ " Насколько необходимо, чтобы ваша компания, товар или услуга стали известны более широкому кругу потребителей? Вы сможете справиться с новыми продажами? _____________________________________________________________________________ __________________________________________________________ "

Не собирается ли ваша компания отметить какое-нибудь важное событие? Это не

только

цель

но

способ

сделать

еще

немного

паблисити.____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ "

Что

это

за

мероприятие

______________________________________________________ " Нет ли необходимости расширить сферу использования производимого вами товара? _____________________________________________________________________________ ______________________________________________________________ "

Не хотите ли вы принять участие в поддержке общественно значимого события?

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________ " Не стремитесь ли вы принять участие в мероприятиях, про-водимых в вашей местности:

парадах

благотворительных

кампаниях

_____________________________________________________________________________ _________________________________________________________________А

бы

настоятельно рекомендовал стремиться. "

Не хотите ли вы стимулировать увеличение запросов и заявок на ваш товар?

_____________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ "

Не

хотите

ли

вы

расширить

масштабы

вашей

деятельности

_____________________________________________________________________________ _________________________________________________________ "

Нет ли необходимости установить ваших потенциальных клиентов и место, где их

можно

отыскать

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ "

На

самом

ли

деле

вы

хотите

достичь

поставленных

целей

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ " Не хотите ли вы с помощью паблисити облегчить работу ваших торговых агентов? _____________________________________________________________________________ ______________________________________________________________ "

Не нуждается ли имидж вашей компании или вашего товара в улучшении?

_____________________________________________________________________________ _________________________________________________________ " Нет ли необходимости улучшить репутацию вашей компании или ее товаров и услуг? _____________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ " Нет ли у вас серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса, которые можно

было

бы

преодолеть

помощью

паблисити

Паблисити

– это маркетинговый инструмент, специально созданный для вас.

Паблисити позволит, через эффект личной симпатии и узнаваемости, сделать известной и популярной вашу компанию. И это при минимальных затратах.

Но, для того, чтобы

научиться делать классное паблисити, нам необходимо понять три аксиомы его создания.

Аксиомы паблисити Аксиома I. Вирус может сделать вам паблисити, но может и убить ваш бизнес Вирусный маркетинг обретает все большую и большую популярность. О нем часто пишут псевдомаркетологи и очень редко – настоящие эксперты. Вирусный маркетинг входит в моду. Мы уже изучили основные принципы организации вирусного маркетинга. Теперь рассмотрим его под другим углом.

В этой части мы рассмотрим вирусный

маркетинг исключительно как инструмент паблисити.. На чем же он основывается? Как применить его? Величайший торговец в мире Джо Джирард как-то сказал, что каждый покупатель рассказывает о своем опыте в среднем двухста пятидесяти своим знакомым. Если китайские велосипеды, продаваемые вашей компанией,

разваливаются в первый месяц

эксплуатации, то будьте готовы, что об этом узнают минимум двести пятьдесят человек! В Интернете же количество людей с потенциальной возможностью получить информацию о вашей компании, возрастает в тысячи раз. Иногда – в десятки и сотни тысяч раз. Откуда такая арифметика? Из чего складывается такое баснословное количество людей? Ответить на этот вопрос остаточно просто, мои любезные читатели. Во-первых, мнение о вашей компании прочитают все те, кто посещают один и тот же форум с недовольным покупателем велосипеда. Второй источник проблем – поисковый трафик. Люди, запрашивающие информацию о вашей фирме будут крайне удивлены,

прочитав

негативные отзывы. Но, самая главная проблема – это вирусоопасность Интернета. Любая интересная информация теперь может быть растиражирована тысячами людей в считанные секунды. Социальные сети и блоги могут убить ваш бизнес за месяц! Подобно

вирусу

чумы

шестнадцатом

веке,

негативная

информация

будет

перепечатываться от одного блога к другому, уничтожая вашу репутацию. Правда, такие вирусы можно запускать и на пользу вашему бизнесу. В следующих главах мы обязательно

рассмотрим механизмы влияния на вирусы. Вы научитесь управлять толпой!

Геополитика и война хостингов В 2006 году мы допустили глобальную ошибку, чуть было не стоившую нам бизнеса. В то время мы владели небольшим хостинг-провайдером ГарантХост.Ру. Выработанные в Маркетинговой группе стратегии приносили свои плоды, и бизнес процветал. Клиенты хостинга почти всегда

заказывали наши консультации по маркетингу, очень часто –

создание и продвижение сайтов, и, казалось бы, впереди нас ждет спокойное существование небольшой компании из сферы интернет-маркетинга. Но судьба иногда преподносит нам удивительные сюрпризы. В тот год антироссийская истерия, связанная с самоубийственной и абсолютно нелогичной политикой президента Грузии Михаила Саакашвили и реакциями российской стороны, захлестнула и интернет. Блоггеры и владельцы сайтов в один голос стали разжигать межнациональную рознь и подрывать международный авторитет России. К сожалению, среди них оказались и клиенты нашего хостинга. Специалисты из отела по работе с клиентами сделали предупреждение лицам, нарушающим законодательство РФ и правила хостинга. Получив в ответ насмешки, ребята просто передали руководству свои рекомендации на отключение от сервиса нарушителей. Возвратив нерастраченные денежные средства, мы расторгнули договоры. Написать о данном факте в корпоративном блоге мы доверили молодому практиканту

- начинающему специалисту по связям с

общественностью. Случилась катастрофа. Скандал воистину общероссийского масштаба. О нем писали и делали сюжеты ведущие СМИ страны, включая таких титанов, как «Ньюсвуик», Лента.Ру и Эхо Москвы. Горячие баталии развернулись на форумах и блогах. Вирус, подстрекаемый некоторыми нашими конкурентами, принял абсолютно неуправляемую форму. Тысячи людей писали нам письма – кто со словами поддержки, а кто и с угрозами физической расправы. Компания - конкурент запустила акцию «Я - грузин», направленную против нас. Веб мастерам и владельцам компаний предлагались скидки, если они утверждали о том, что пострадали от наших действий. Тут же в СМИ была запущена утка – лживые свидетельства псевдоклиентов о том, насколько же плох был наш сервис. Это было действительно хороший шанс для наших конкурентов. Воспользовавшись крайне удачной для них политической обстановкой, они запустили вирус в масштабах СНГ.

Обеспечив

первые

негативные

отклики

(анализ,

проведенный

специалистом

по

электронной безопасности крупнейшей в регионе охранной фирмы установил, что комментарии были оставлены группой из пяти-семи человек), ребята нагнали несколько десятков человек из западоориентированных регионов Украины, которые были очень признательны за возможность охаять любые появления гражданской инициативы со стороны России. Вторая волна пошла более успешно – вирус стал разрастаться. Вскоре о скандале знала, без преувеличения, вся страна. Что же делали мы? В первую ночь – ничего. Специалист из технической поддержки компании пытался самостоятельно разобраться с волной негативных отзывов, давая ответы на комментарии посетителей блога. Но его просто смыло настоящим цунами из критики.Наутро, осознав серьезность положения, руководство компании дало развернутый ответ на все претензии в своем блоге, отключив возможность писать отзывы. Мы дали несколько интервью и развернутых комментариев на форумах, где были известны наши сотрудники.

Нас убил мониторинг Блог небольшого хостинг-провайдера – это не самое популярное в Интернете место для общения. В то время блог посещали только клиенты нашей компании – люди лояльные и адекватные. С участниками конфликта мы достигли соглашения о неразглашении имен и деталей. Анализируя причины возникновения столь мощного вируса, мы пришли к выводу, что он был организован одной хостинг-компанией. Это их представители проводили мониторинг сайта нашей компании и уровня сервиса. А каким образом ваши конкуренты могут получить информацию, необходимую для организации пиар-атаки? Как они могут использовать ваш сайт или корпоративный блог?

История ICQ: вирус, дарующий жизнь Столь любимая всеми «ася» вообще не рекламировалась. Избрав вирусный маркетинг в качестве единственного маркетингового инструмента, израильские студенты – создатели программы не прогадали: их продукт обрел беспрецедентную популярность. Все началось с того, что старшеклассники из Тель-Авива Арик Варди, Яйр Голдфингер, Сефи Вигисер и Амнон Амир

создали компанию Mirabilis и в ноябре 1996 года выпустили небольшое

приложение под названием ICQ (произносится как "I seek you" - "я тебя ищу").

Приложение, не имеющее в то время аналогов, распространялось бесплатно и безо всякой рекламы.

Число пользователей ICQ росло, и росло быстрее, чем у какого-либо другого

софта в истории. К середине года в активе ICQ были миллионы человек, в основном подростков, многие из которых использовали ее каждый день. Абсолютный успех программа обрела благодаря вирусу. Компания, созданная на сэкономленные на школьных обедах деньги, не могла обеспечить сколь бы ни было серьезной финансовой поддержки своему продукту. Но, чем был обеспечен успех вируса? Непревзойденным качеством и инновационным характером. Отсюда вытекает главное правило партизанского маркетинга: ваш товар должен быть действительно первоклассным. Иначе не поможет никакое волшебство. Сразу поясню, что для удобства восприятия под товаром мы будем подразумевать и товар, и услуги. Любые усилия по созданию вируса обречены на провал, если товар или его легенда не дотягивает до высшего уровня. Но, есть еще более важные вещи, чем просто качество. Например, легенда товара. Почему я сказал про легенду? А потому, что, откровенного говоря, девяносто процентов российских бизнесменов продают не уникальный товар. Да, возможно, то, что вы продаете, действительно превосходного качества. Но, поверьте мне, Порфиий Петрович, чей офис находится в двух кварталах от вашего, продает товар не худшего качества. Тогда, почему я должен покупать услугу по строительству бани именно у вас, если Порфирий Петрович, имея старорусские имя, фамилию и отчество, делает упор на древние традиции в строительстве бань? Я предпочту его. Поняли, куда я клоню? Запуская успешный вирус, вы должны иметь не только превосходный товар, но и превосходную легенду. Какую

легенду

для

своего

товара

можете

сочинить

вы

«Мальборо». Какой напиток вызывает у вас ощущения вкуса праздника? Страниц пятьдесят этой книги я написал, что называется, с пол-литры.. В те дни, когда у одной из моих компаний были трудности, я думал, что не смогу выдавить из себя ни строчки. Но, помня о такой великой вещи, как крайний срок сдачи книги, я собирал в кулак остатки мужества, наливал полный стакан немного дрожащей рукой и садился писать. Если вдруг вы раздумали заказывать наши услуги, не пугайтесь. Я не алкоголик. В писательском ремесле очень важно то, с каким настроением ты садишься писать. А компания «Соса Cola», об одноименном напитке которой, безусловно, и идет речь, своими грамотными маркетинговыми шагами ВНУШИЛА мне, что их напиток приносит ощущения праздника. Вспомним первую главу и Зига Зиглара. Покупатель покупает то, что ему хочется купить. И совсем не обязательно, что ему хочется купить то, что ему действительно нужно. Откровенно говоря, «Соса Cola» производит колу ничуть не лучше, чем у ее конкурентов. Но ее маркетинг заслуженно является маркетингом номер один. Компания из года в год твердит нам о том, что такого напитка больше нет. Первоклассная вещь. Вкус праздника. Мы – верим. А что нам еще остается? Хорошая легенда не создается с бухты-барахты. На то, чтобы в нее поверили вы и ваши клиенты, могут уйти долгие годы. Читайте истории успеха компаний, подпишитесь на все деловые журналы, выходящие в вашем городе. Находите сильные стороны вашей компании, товара, который вы продаете. Пусть ваш бизнес будет окружен легендами. Шумиха и волна таинственности не повредили ни одной компании. Запускайте несколько легенд о вашем бизнесе – и народная молва обеспечена. Это будет сложный бой, но победители получат все.

Аксиома II. Попав в засаду, ведите огонь на поражение Один мой друг прошел две Чеченские кампании. Самое главное, - говорил он нам, если вы неожиданно попали в засаду – это быстро занять позицию, осмотреться и вести огонь на поражение короткими очередями. Те, кто встав в полный рост, играют в Коммандо, погибают первыми.

В Интернете, если вы будете достаточно известны, то рано или поздно попадете

под огонь недоброжелателей. Это – неизбежно.

Людям не нравится, когда кто-либо

выбивается из общего стада. Как только вы сделаете это, как только вы станете немного выделяться, у вас как мановению волшебной палочки появятся недоброжелатели. Они почтут за честь полить

грязью и вас, и ваш бизнес. Вы должны подготовиться к этому. Если случилось так, что вас атакуют, не бросайтесь в контратаку. Оцените угрозу. Может, лучше проигнорировать эту атаку? Если драка неизбежна, сделайте следующее. Аргументировано ответьте на каждый пункт атаки и параллельно сделайте все возможное для того, чтобы установить личность провокатора. В нашем правовом государстве вы сможете подать на него в суд на клевету и пресечь все возможности для повторения подобной ситуации в дальнейшем.

Аксиома III. Вы сам – товар Придется

забыть

неприятные

ощущения ,

возникающие

при

признесенном

словосочетании «живой товар». Вы должны продавать себя, чтобы вы не делали. Берете кредит? Продайте себя на максимально выгодных условиях. Заключая договор, вы тоже продаете себя. Не товар, не услугу, а именно себя. Делая паблисити, вы не работаете на свою известность – вы продаете себя. Двадцать четыре часа в сутки, триста шестьдесят пять дней в году ищите возможность «толкнуть» себя по сходной цене. Осозная в своем сердце, то вы являетесь товаром, вы поднимете качество своего маркетинга на новые высоты. Рассматривайте каждую возникающую ситуацию как повод заключить сделку.

Аксиома IV. Вы – эксперт, знаток своего дела Обществу постоянно нужны люди, готовые дать бесплатный совет. Вы. Выступая в качестве эксперта по каким-либо вопросам,

вы не только заработаете дополнительные

деньги, но и сделаете себе еще немного паблисити. Давайте рекомендации везде, где это возможно – в интернете такое поведение только приветствуется. При этом, ваши советы должны быть компетентны и ненавязчивы. Никому не нужны ваши крикливые высказывания о том, что вы «превосходно разбираетесь» в каком-либо вопросе. Истинной профессионализм как раз в том, чтобы исподволь заставить окружающих поверить в ваше экспертство. Ключ к этому- - постоянное самосовершенствование и спокойная уверененность в себе. Не показательная самоуверенность, а то чувство, какое присуще великим мастерам восточных единоборств. Общепризнанным экспертом можно стать: 1. - Общаясь на форумах и блогах. Необходимо комбинировать данные медиаструктуры в своей стратегии паблисити. Бесплатная консультация на интернетфоруме – это мостик к заключению договора. Многие компании уже переняли

практику бесплатного консультирования на форумах. Консультируя на форумах, параллельно заведите блог. Будет лучше, если это будет ваш корпоративный блог, куда будут писать и ваши сотрудники. Пишите в нем актуальные статьи. И никогда, ни при каких условиях, не прекращайте вести его и постоянно работайте на форумах. Интернет полон неудачниками. Они бегут в Интернет от проблем в реальной жизни и потому готовы «порвать» любого, кто не нравится им стилистикой написания постов или же ником. Не провоцируйте их. Внимательно проанализируйте свои ошибки и не повторяйте их. Общаясь в интернете, нужно знать еще несколько вещей о том, как повысить свой авторитет. Сетежане уважают длинные, интересно написанные посты. И не любят коротеньких отписок «не в тему». Общаясь на форумах, откликайтесь на любую просьбу о помощи, которую вы в состоянии выполнить. Это не только даст вам новые знакомства, но и создаст репутацию полезного человека. Предложите владельцу или администратору форума создать специальную ветку, где все заинтересованные люди смогут обратиться к вам за консультацией. Форуму это принесет дополнительные посещения – Интернет скоро узнает о бесплатных компетентных консультациях, а, значит, и дополнительную прибыль. Дав им возможность заработать, вы не только укрепите собственную репутацию, но и подготовите почву для заключения контрактов на имя собственной фирмы: люди любят иметь дело с профессионалами. 2. Устраивая семинары. Семинар – это превосходное средство обрести известность среди узкоспециализированной аудитории. Ваша компания продает рыболовные снасти? Устройте семинар об эффективных способах ловли рыбы. Тем самым вы обретете массу довольных клиентов. Не только лично выступайте на семинаре, но и приглашайте общеизвестных специалистов. Это поставит вас с ними в один ряд. Как правило, участники семинаров и конференций уже состоят в каких-либо Интернетсообществах. Очень часто - профессиональных, где как раз и присутствует ваша целевая аудитория. Поверьте мне, они с великой радостью расскажут о вашем семинаре всем людям, которым это будет интересно. Действенный способ привлечь внимание к своим семинарам, а, значит и к своей компании -

за несколько месяцев до проведения семинара произвести внедрение нескольких

персонажей (в разное время, под разными Никами и с разных ip-адресов и адресов электронной почты), и после события устроить между ними горячее обсуждение. Можно добавить несколько случайных фотографий. Результат превзойдет ваши ожидания! Напишите

какой

семинар

вы

могли

бы

провести

Отбросьте

стеснение.____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Но, полезны не только устраиваемые вам семинары. Очень результативным бывает участие в дискуссионных клубах, организованных, например, местным деловым изданием. Журналисты не только познакомят вас с другими участниками, но и обязательно опубликуют либо стенографию, либо избранные места из этой дискуссии. Вы будете смеяться, но иногда они еще и помогут ва сформулировать свое выступление с учетом вкусов их аудитории! Чаще всего – бесплатно. 3. Публикуйтесь. СМИ – это такое несытное нечто, которому постоянно нужны новые статьи. В этом ваш шанс стать общепризнанным экспертом. Ведь для этого нужно не только общение, но еще и годы взаимодействия со СМИ. Станьте внештатным автором для журналов по вашей тематике и каждый ме сяц пишите в них статьи (а вы думали, зачем я вновь отточил перо?). Но, отправляя статью в СМИ, вы должны быть уверены в ее грамматической безупречности. Авторство в журналах – далеко не единственная форма взаимодействия со СМИ. Нужно выступать в качестве приглашенного эксперта – это придаст вам ореол профессионализма. Кроме этого, доброжелательно изложенное интервью – это очень хороший инструмент паблисити. Журналисты – народ особенный. Приступая к строительству отношений с ними, обеспечьте лучший фундамент. Запаситесь знаниями, прочитав хорошие книги об отношениях с российскими журналистами. Там своя кухня, без знания которой успех невозможен. Чуть позже мы узнаем, как использовать в своем паблисити СМИ на полную катушку. А пока мы рассмотрим

их исключительно как ваш собственный рупор. С чего начать? Любой автор, пишущий на темы паблисити, говорит о том, что публиковаться необходимо. Но мало кто говорит о том, как добиться публикации своей статьи. О том, как развернуть полноценную работу по созданию целой сети рупоров, не писал никто. Чтож, в силу своего молодецкого задора, я очень люблю быть первым. - Блог и форум – отличные трамплины. В рунете очень мало изданий, согласных публиковать неизвестных авторов. Точнее, мало хоть сколько-нибудь читаемых изданий. Основная масса - вечнораскручиваемые сайты с минимальной посещаемостью. Они ищут авторов – но об этом позже. А пока нас интересуют только популярные издания. Авторы такого журнала – элита. Их читают. К их мнению прислушиваются. Их считают экспертами – и покупают продукцию их компаний. Чтобы попасть в узкий круг авторов такого журнала, нужно напрячься. И очень сильно. Это – закрытая каста. Нужно стать равным им, чтобы заслужить право публиковаться с ними в одном издании. Ведение собственного блога -

очень кропотливый труд. Но, важно не только упорно

трудиться. Гораздо важнее знать, КАК грамотно выполнять эту работу. Я бы хотел поделиться с вами несколькими секретами успешного ведения блога. Актуальность. Рунет знает тысячи блогов, единственными читателями которых является сам автор и горстка его друзей. Почему? Их содержание в первую очередь неактуально, вовторую – стилистически неверно. Неслучайно актуальность поставлена первой. Вы можете писать коряво, неграмотно, но вас будут читать с восхищением. Если вы говорите то, что им интересно. Стилистика написания. У журналистов и редакторов достаточно работы. Они не хотят исправлять стилистику ньюсмейкеров и внештатных авторов. Знаю по себе: обращаясь к кому-нибудь за комментарием по емейлу и получая ответ, я предпочитал сражу же копировать его в свой материал. Все журналисты – немного раздолбаи. Их образ жизни обязывает экономить время. К тому же, профессия диктует некоторые привычки: читая какой-либо текст, истинные акулы пера всегда помечают классные приемы, ошибки, плавность и все то, что отличает талантливый или просто качественный текст от восьмидесяти процентов написанного в интернете. Выработать собственный самобытный стиль сложно, но можно. Что для этого нужно? Жизненный опыт, во-первых. Я с детства мечтал стать писателем, публиковался в молодежной прессе с девятого класса, но по-

настоящему стоящие вещи из-под моего пера стали выходить лишь после того, как я обрел опыт в качестве предпринимателя. Для того, чтобы писать что-то по-настоящему классно, нужно знать тему. Во-вторых, нужно много читать. Очень редко те, кто ничего не читает, пишут достойные вещи. Стать писателем, не став читателем, практически невозможно. Если вы не приучены к книгам, но хотели бы стать автором-экспертом, вам нужно начать свое книжное образование с тех книг, которые вам интересны плюс тех, что посвящены вашей отрасли. Такое начальное образование обязательно должны дополнить пара-тройка деловых изданий и несколько блогов и форумов по вашей теме. Много читая и постоянно общаясь в Интернет-сообществах, вы со временем выработаете собственный стиль. А, соединив его с безупречным знанием своего дела, вы станете популярным автором. Общепризнанным экспертом. 1. Знание отрасли. Еще один шаг к всеобщему признанию – знание своей отрасли и смежных отраслей. Не самые значимые секреты ведения бизнеса, отношение к клиентам, интересные события, информация о расстановке сил и малоизвестные сведения о ключевых игроках – все это может быть интересно не только читателям вашего блога, но и журналистам. Доскональное знание своего дела всегда вызывает уважение. Если вы постоянно будете демонстрировать знание своего дела, считайте, что уже стали экспертом в глазах целевой аудитории. А таких людей любое издание оторвет с руками. 2. Личные качества. Язвительность и банальное неуважение к читателям, высокомерность прощается немногим. Например, Алексу Экслеру простят сквозящие в каждом посте угрозы «вынуть под ж… любого, кто против, кирзовым сапогом». Вам такого не простят. К тому же девчушка, которой вы так необдуманно нахамили, может быть моей невестой. А теперь посмотрите на мою фотографию на обложке и подумайте еще раз, стоит ли заходить за рамки приличия? Работая над своим паблисити, вы должны быть образцом галантности, вежливости и всего того, что отличает цивилизованного человека от дикаря в кирзовых сапогах. Журналистам приятно общаться с приятными людьми, а не с язвительными параноиками. 3. Чувство юмора. Физики-ядерщики чрезвычайно увлеченные своим делом, знающие свою отрасль и очень вежливые люди. Но я не думаю, что найдется очень много желающих читать блог такого ученого. Почему? Специфика работы физиков не предполагает наличия у них чувства юмора. Их стиль сух и деловит, текст пестрит специальными терминами. Я с

глубоким уважением отношусь к физике как к науке, но не могу долго читать любой «профессорский» текст. Думаю, все те, кто когда-либо читал хотя бы университетские учебники по физике, меня поймут. Хорошее чувство юмора – еще один ключ к успеху вашего блога. А, значит, и к успеху вашей карьеры в качестве непревзойденного эксперта. Как верующего человека, меня приятно удивил репортаж по «Первому каналу», в котором сообщалось о том, что один из российских монастырей создает онлайн-портал под названием… Богословие для чайников. Если русская православная церковь, на которую то и дело сыпятся обвинения (хотя, собственно, кто они такие, чтобы осуждать слуг Божьих) в том, что ее методы устарели, находит новые подходы к людям, то вам есть над чем задуматься.

Как раскрутить свой блог и донести его содержание до журналистов? Как правило, интересный блог раскручивается сам собой. Интернет-сообщество постоянно находится в поиске интересных или полезных новостей. Один из путей получения трафика - пассивное написание интересных материалов. Уже одно и это даст вам

некоторое

количество

клиентов.

Некоторое,

но

недостаточное.

Настоящие

маркетологи (а любой бизнесмен должен быть маркетологом) предпочитают самим работать на раскруткой блога. Как они это делают? 1. Используют круг знакомств. Ваши знакомые – это прекрасные партнеры вашего блога. Им будет интересно не только читать статьи, но и вступать в дискуссии с их автором. Ваш круг общения составит костяк аудитории вашего блога. Они не только будут сами читать вас и писать в вашем блоге. Они будут первыми, кто будет рассылать по своему контактлисту приглашение в ваш блог. Хотя бы из гордости, что им выпала честь дружить со столь талантливым, оригинальным или даже гениальным автором. 2. Работают на форумах. Развернутые ответы на вопросы форумчан по вашей теме или же просто дружеская болтовня за виртуальной чашкой кофе - все это принесет вашему блогу дополнительную аудиторию. Поместите на него ссылку в подписи и ждите новых гостей. Только постарайтесь, чтобы угощение – ваши статьи, не разочаровали их. 3. Комментируют все, что только можно. Культура блоггеров построена на бесконечном комментировании. Большинство блогов стало популярными благодаря социальной активности их авторов. Для успеха вашего собственного блога необходимо сделать

следующее. Обеспечить первоначальное наполнение блога классным материалом, а затем комментировать, комментировать, комментировать, везде оставляя ссылку на ваш блог. При всем этом, конечно же, комментарии должны быть подстать самому блогу: хлесткими, как удары плетки, актуальными и не лишенными чувства юмора. Людям будет интересно почитать, что вы пишете в собственном блоге. Свою толику внесет и эффект новизны, когда в устоявшееся сообщество войдет столь талантливый автор, как вы. Вы предстанете перед всей аудиторией данного сообщества во всем блеске, подогреваемом светом самого мощного в рунете прожектора – единстве стиля и содержания. 4. Приглашают в свой блог каждого толкового знакомого. Очень часто нам встречаются достойные люди, с которыми хотелось бы сотрудничать или просто поддерживать отношения. Напечатайте на своих визитных карточках адрес вашего блога. Любой новый знакомый, которого вы заинтересуете, с удовольствием углубится в сбор информации о вас. Облегчите ему поиск, предоставив адрес собственного рупора. Если его заинтересуют материалы и аудитория, вы приобретете дополнительного и очень лояльного автора. В студии Альтеин Вам дадут такой бесплатный совет по раскрутке блога: Вы должны оптимизировать свой блог для поисковых систем, а это значит, что нужно чаще (но не слишком много) использовать ключевые слова, передающие тематику блога. Ключевые слова нужно обязательно вставлять в заголовки статей, в боковые панели, в тексты статей.   Время от времени пишите статьи для популярных ресурсов по вашей тематике (если в них предусмотрена возможность размещения статей) и обязательно ставьте ссылку на свой сайт вида “здесь вы найдете другие статьи на эту тему”. Если ресурс популярен, а ваша статья окажется интересной, то вы сможете получить какое-то количество постоянных посетителей для своего блога.

5. А

что

можете

придумать

вы

5 способов рассказать о себе редакторам журналов и аудитории Итак, ваш блог стал популярным. Вы добились того, что вас не только читают, но

оставляют свои комментарии. У вас сотни постоянных читателей. Вы научились писать по-настоящему интересные материалы. Самое время привлечь к себе внимание прессы, верно? Я бы хотел выделить пять способов сделать это. 1. Пассивный. Есть шанс, что представители СМИ сами рано или поздно обратят внимание на очень умного и популярного блоггера-бизнесмена. Для того, чтобы затесаться в ряды журналистов таким способом, нужно одно: писать интересные материалы и молиться, что они заинтересуют

кого-либо из представителей СМИ. Этот способ подходит людям,

слишком занятым для того, чтобы заниматься еще и раскруткой своего блога.. 2. Оффлайн-способ. Вы вполне сможете пригласить в свой блог людей, с которыми сталкиваетесь в реальной жизни. 3. Биржи фрилансеров. Очень часто популярные издания ищут свежую кровь на сайтах поиска работы для удаленных сотрудников. Если вы еще не стали фрилансером, то прямо сейчас оторвите взгляд от монитора, взвесьте все свои возможности. Исходя из результатов такого мини-самоанализа уже и начинайте строить свою стратегию. Кроме этого, вам пригодятся опыт маркетинговой работы и дипломы об окончании какихнибудь  курсов, семинаров и обучающих программ. Вторым шагом должна стать ваша регистрация на специализированных форумах и биржах для фрилансеров. Вы должны постоянно общаться с местными завсегдатаями, набивать портфолио, собирать отзывы. Но, самое главное, указывайте ваш блог при каждом обращении к вам. Это - самые главные правила. Вот адреса, которые обязательно вам пригодятся: http://www.free-lance.ru/ http://freelance.ru/ http://weblancer.net/ Для получения заказа необходимо выкладываться на сто десять процентов. Учтите, что большинство тех ребят, что будут конкурировать с вами за получении проекта, кормят свою семью такой работой. И потому у них будет больше причин одержать победу. Как человек, знакомый со всеми сторонам процесса получения заказа, я с радостью разберу несколько самых распространенных ошибок ваших коллег( все-таки надеюсь, что вы их не допускаете). Прошу тех, чьи посты я процитирую, не обижаться: воспринимайте как

дружескую критику. Итак 1. Немногословие при знакомстве с вероятным клиентом На сайте http://www.free-lance.ru я очень часто замечаю такие комментарии к опубликованным проектам: 1.Да.  Да.  100$ 2.Сработаемся  icq: ********* При этом господа претенденты не замечают слов заказчика о том, что он в принципе не рассматривает предложения

типа «готов помочь». Когда мы ищем исполнителя, эти

самоуверенные парни остаются без работы. Как бы то ни было, заказчик готов платить реальные деньги, он дает вам возможность стать известным – значит, к нему необходимо относиться с уважением.

Вы, например, здороваетесь с заказчиком при ведении

переговоров в его блоге? А многие не делают и этого… 2. «Тыкание» Я очень часто наблюдаю, как на том же «фрилансе» какой-нибудь безусый юнец-дизайнер может обратиться на ты к незнакомому человеку, который, скорее всего, еще и старше его. Заказчику нравятся уважительные исполнители. Не заставляйте его «напоминать вам субординацию». 3. Набивание цены, где это неуместно. Вот еще реальная история с одного из сайтов для фрилансера. Заказчик публикует проект, где внятно объясняет, какие деньги он готов заплатить за дизайн сайта. На уровне трехста долларов. В ответ он получает волну комментариев с предложением сделать сайт «от тысячи долларов». К чему? Не готов работать за предложенные деньги – не надо вот этого… К тому, ваша цель – не зарабатывание денег своими статьями. Деньги вам принесет бизнес. Ваша цель – делать паблисити. И потому можете соглашаться работать бесплатно. 4. Невнимательное прочтение проекта. Очень часто бывает, что фрилансеры говорят о елочках, когда следовало бы обсуждать Ривьеру. Не уподобляйтесь им. 5. Банальная неграмотность

Если мне пишут «стучи договаримся», у меня появляется желание и впрямь настучать. По макушке неуча. Хотите зарабатывать паблисити – извольте соблюдать правила Русского языка. И проверяйте то, что собираетесь публиковать. В целом, фриланс

- весьма и весьма неплохой способ попасть в закрытую касту

журналистов в сфере бизнеса. А блог решит проблему публикаций. Когда редактор увидит, насколько вы талантливый и популярный автор, он не сможет устоять. 4. Внедрение в сообщество. Те из читателей, что имеют опыт работы в органах охраны правопорядка, с пониманием усмехнуться. Это им знакомо. Оперативный работник, получивший приказ внедриться в какую-либо структуру, сперва тщательно изучает быт и мифологию этой структуры. Затем окажет услугу члену сообщества – и начинается длительный процесс работы по прикрытием. Для того, чтобы лучше понять работу оперативников, да и чтобы просто немного развлечься, посмотрите фильм «Донни Браско» с гениальным Аль Пачино. Вообразите, что вы – оперативник. Изучите Интернет-сообщества, где наиболее высока концентрация журналистов и редакторов. Изучите принятые в этом сообществе правила поведения. Зарегистрировавшись в данном сообществе, обязательно поставьте заветную ссылку в подписи. Работая под прикрытием, будьте бдительны: в профессиональном сообществе чаще всего сидят действительно профессионалы. Им нельзя дурить голову. Ложь, лицемерие и дилетантство они прочувствуют с первыми же постами. Не приступайте к внедрению в журналистские сообщества, пока не поймете, что вы действительно готовы. Сначала станьте экспертом. Дипломатическая хитрость: В любом уважающем себя Интернет-сообществе с разной периодичностью проходят оффлайн-встречи всех членов. Став читаемым автором данного сообщества, вы обязательно получите приглашение на такую встречу. А уж там, за положенными по определению возлияниями, вы будете иметь не одну возможность укрепить отношениями с представителями СМИ. 5. Продать себя. Способ для тех, кто смел и лишен чувства лени. Используя его, вы обязательно станете автором онлайн-СМИ. Только неизвестно, когда это произойдет. Все зависит от сотен факторов: от настроения читающего ваше письмо редактора до вашего умения продавать себя по емейлу.

Вы должны тщательно продумать письмо с

предложением своих услуг в качестве внештатного автора. Возможно, вам придется работать бесплатно. Только обязательно обоснуйте свою готовность работать за «спасибо». Все нормальные почтовые серверы предполагают возможность размещения ссылок в подписи письма. Разместите там ссылку на ваш блог. Если статьи заинтересуют редакторов, есть вероятность, что они станут работать с вами. Как мы уже поняли, блоги и форумы – это не только инструмент личного общения. Это еще и средство столь модно проговариваемого «медиа рилейшенз». 4. В реальной жизни таится не меньше возможностей. Деловые обеды, выставки и конференции – это превосходные мероприятия, на которых можно делать себе паблисити. Главное, опять же, – знать, о чем вы говорите. Но это еще не все. Никогда не угадаешь, кто из твоих собеседников может оказать позитивное влияние на бизнес.

Другие способы делать классное паблисити Инструментарий онлайн-паблисити весьма широк и не ограничивается теми мерами, что мы привели выше. Есть и другие. 5. Отдавайте бесплатно. Качественный или просто креативный подарок – это хороший способ сделать так, чтобы о вас заговорили. Если вы работаете только среди корпоративных клиентов, дарите им лучшие бизнес сувениры, что вы можете себе позволить. Если ваша продукция рассчитана на массовую аудиторию – дарите представителям этой аудитории образцы вашего товара. Дарите по каждому поводу. Причем, чем элегантней вы это делаете, тем больше о вас молвы. 6. МоБный маркетинг – это действенное средство обретения паблисити. Если вы будете лично принимать в нем участие. А почему бы и нет? Чичваркин, например, постоянно устраивает маленькие шоу – и процветает. Устраивая праздничное мероприятие или качественный флэш-моб, обязательно мелькните в качестве участника. На психологическом уровне это вызовет приятные эмоции в дальнейшем. Для тех из наших любезных читателей, кто еще не изучил тему, внесу маленькие пояснения. Вот что было написано в описании отличного семинара «Eventмаркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций»:

Event-

маркетинг – один из самых популярных способов продвижения как в России, так и за рубежом. Об этом говорит уже то, что российский рынок event-услуг ежегодно

увеличивается на 30 %. Разновидности событийного продвижения многообразны: это деловые выставки, ярмарки, корпоративные мероприятия, презентации для клиентов и партнёров, брифинги и пресс-конференции, мероприятия сообществ потребителей, BTL, фестивали и многое другое.  Хотя специальные мероприятия известны давно, осознаваться как полноценный бизнес-инструмент в России они начали сравнительно недавно. Вот почему так важно знать о технологиях продвижения бренда через события, уметь правильно выбрать и позиционировать специальные мероприятия, согласовывать их с другими видами маркетинговых коммуникаций и получить от события максимальную коммерческую выгоду. Качественный ивент способен буквально взорвать Интернет-аудиторию! Позволю себе процитировать одно из самых уважаемых Интернет-изданий о рекламе – портал Рекламастер.ком. Опубликованная в этом журнале статья Владимира Устинова способна разъяснить многое о том, как продвигать бизнес через флешмобы. Итак… 17 июня 2003 года в США состоялся первый исторический моб в универмаге Macy’s Исторический моб заключался в том, что сотня посетителей мебельного отдела, обступив огромный ковер, стала просить такой же, только побольше — «ковер любви» для пригородной коммуны. К моменту проведения акции в Macy’s, по словам Давида Яна, в России уже существовало несколько сайтов, проводивших мобы. Тогда он с друзьями объединил аудиторию их проекта Fmob.ru с аудиторией одного из сайтов-ветеранов. В результате за полтора года на Fmob.ru было организовано более 50 акций, в том числе и самая крупная в Москве — на 600 участников, а также два международных моба, в которых приняли участие люди из 30 стран и 130 городов. «Мобы — это всегда адреналин,- объясняет Ян.- Когда ты, взрослый человек, ложишься на землю в центре Москвы среди бела дня и обнаруживаешь еще несколько десятков человек, которые ведут себя таким же странным образом, ты чувствуешь, что участвуешь в постановке театра абсурда. Как зритель, я наблюдал моб „Замри” в Камергерском (переулок в центре Москвы.СФ), когда вокруг вдруг замерло около сотни прохожих. Это были непередаваемые ощущения. От зрелища, длившегося не более трех минут и казавшегося вечностью, не мог оторваться ни один зритель». Как у ветерана движения, у Давида Яна есть свой взгляд на предмет: «Суть флешмоба в том, что его участники незнакомы друг с другом,- говорит он.- В классическом случае их действия искажают социо-коммуникативное пространство: если в толпе сразу много людей начинает тихонько кашлять себе под нос или спотыкаться на ходу, это сильно действует на психику непосвященных. Но большинство акций, описываемых сегодня как флешмобы, можно отнести к другим видам акционизма: арт-мобу, хэппенингу, дейт-мобу и т. д.». Давид Ян перестал

участвовать в акциях, когда понял, что потенциал классического флешмоба исчерпан: большинство единомышленников-«незнакомцев» успели перезнакомиться. Возможно, и к лучшему: не придется разочаровываться в том, что из захватывающего дух социального арта флешмобы стали превращаться в инструмент..

Как применить это в коммерческих целях? Читаем дальше.. «Идея коммерческого флешмоба должна быть максимально некоммерческой, чтобы „уши не торчали”,- говорит Игорь Намаконов, креативный продюсер агентства „IQ-маркетинг”.- Инициатива должна принадлежать самим участникам, их надо чем-то завлечь. Флешмоб в чистом виде вряд ли станет самостоятельным инструментом, ввести его в постоянную практику невозможно». В США маркетологи, похоже, придерживаются схожего мнения. И не стремятся колонизировать территорию флешмоба, сохраняя за ним право оставаться таким же продуктом массовой культуры, как рок-фестиваль или карнавал. Так, уже третий год в США выходят на экскурсию по местам оживленной торговли и туристическим центрам зомби в окровавленных одеждах. За ними следит Зомби Рэнглер, публикуя на своей странице и в дружественных интернет-ресурсах отчеты о перемещениях толп «живых трупов». Спонсоры акций стараются остаться неизвестными, зато на заднем плане репортажных кадров отчетливо видны витрины бутиков Neiwan Marcus, куда спешат за аксессуарами вставшие из гроба невесты, а хроника похода сан-францисских упырей сообщает, что особым вниманием они почтили магазин Apple.

СМИ как инструмент паблисити Не следует в контексте массовых коммуникаций рассматривать СМИ исключительно как личный рупор. Хорошо быть популярным автором. Но не хуже, когда кто-то другой пишет о вас. В каком-то профессиональном блоге было написано: Влияние Голливуда на бизнескруги проявилось и в том, что топменеджеры компаний, по сути, получили статус звезд. Когдато генеральные управляющие и учредители фирм старались опубликовать прогнозы прибыли компании в The Wall Street Journal или поделиться своим мнением с Harvard Business Review, однако современные топ-менеджеры появляются на страницах People или Good Morning, America, где рассказывают о своих хобби, женитьбах и замужествах, делятся своими взглядами на проблемы здоровья, фитнеса и политики. Задумка состоит в том, что привлекательный, приятный и человечный топменеджер создаст имидж компании, которой управляют приятные и достойные люди, а потому представляющей из себя организацию, с которой приятно иметь дело: покупать ее товары, работать с ней и вкладывать деньги... правильно? Да, есть вероятность, что общественность так и подумает. Генеральный управляющий компании, который старается произвести благоприятное впечатление, смотрится гораздо лучше директора с репутацией

сложного в общении человека, который не умеет удержать в своей команде хороших специалистов.

В том же блоге написано: Серьезной маркетинговой программе и успешной PRпрограмме нужен план. Что касается паблиситикампании, то, безусловно, усилия, направленные на завоевание общественного интереса и известности должны быть тщательно спланированы вне зависимости от того, крупное это или малое предприятие, известная фирма или новичок на рынке, компания-производитель или ресторан, благотворительное мероприятие или публикация, шоколадный батончик или политический кандидат.

Я всегда говорю, что люблю недостижимые цели. Они расширяют кругозор и никогда не позволяют нам остановится, чтобы любоваться границами своей империи: такое любование всегда является преддверием гибели. Для любого бизнесмена одной из таких целей является стопроцентная осведомленность целевой аудитории о его бизнесе. Поставив себе такую цель, вы уже никогда не будете знать покоя. Вся ваша жизнь в бизнесе будет связана с поиском новых способов дополнительной раскрутки. Так и делается настоящий бизнес. Награда превзойдет все ваши ожидания. Ключом к раскрутке любого бизнеса являются хорошо налаженные связи с журналистами.

Пишущую

братию

подкармливают

интересными

фактами,

материальным вознаграждением. Лично я не одобряю последнее. Но, зачастую бизнес похож на жестокую уличную драку, в которой чистенький интеллигент, считающий, что бить человека по лицу – отвратительно, падает с ножевым ранением в грудь. Заходя в смутные воды бизнеса, трезво оценивайте свои силы и поведение конкурента. Если обстановка на рынке напоминает джентльменский бокс на английском ринге XIX века, не смейте опускаться до действий, не предусмотренных этикой бизнеса. Если же ваши конкуренты не оставляют вам выбора, для победы есть только одна тактика. Навязывайте противнику бой на всех фронтах, сражайтесь за ресурсы – дружбой, подкупом – неважно. Это будет необходимой самообороной. Паблисити невозможно без определения целевой аудитории. Компании-продавцу запчастей для дробильного оборудования ни к чему публикации в скандальном «МК». Такие публикации принесут гораздо большую пользу людям творческих профессий. Дизайнерам, писателям и восходящим звездам и звездочкам.

Как правило, потребительский рынок принято делить: По возрастным группам: • маленькие дети; • молодежь; • юноши и девушки; • взрослое население; • пожилые люди.  По образовательной подготовке: • начальное образование; • неоконченное среднее; • среднее; • средне-специальное или высшее; • имеющие ученые степени или звания. По финансовым доходам: • с низким доходом; • со средним доходом; • с высоким доходом; •сверхбогатые.  Другие сегменты потребительского рынка могут быть разбиты по критериям социального статуса, культурной подготовки, полу, социальному положению, личным качествам, семейному положению, наличию детей и их возрасту и т.п. Такое разделение позволит вам вести прицельный огонь, не растрачивая попусту драгоценные «заряды». Перед началом работы проведите серьезную исследовательскую работу. Кто ваша аудитория? К каким категориям она относится?

Инструментарий

! Как же выстраивать взаимодействие со СМИ? Для ответа на этот вопрос нам необходимо сначала

разобраться

тем,

какие

инструменты

используют

своей

дипломированные пиар-менеджеры. Как правило, в своем арсенале те хранят:

работы

•

прессрелиз;

•

пресскит;

•

информационное письмо или фактическая справка;

•

биографии и профили руководителей и ответственных представителей;

•

фотографии;

•

дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании, например юридические данные, диски или CDROM, демоверсии или образцы продукта, копии исследований и обзоров.

•

«Скелет» статьи Давайте же подробней остановимся на тех инструментах, которые реально помогут вашей компании стать широко известной.

Пресс-релиз В нашей практике мы разделяем пресс-релизы, имеющее информационный повод, от информационных справок и всего того, что профессионалы от PR называют «скелетом статьи». Возможно, теоретики от маркетинга и пребывающие в застое университетские профессора в очередной раз со мной не согласятся. Но, у подобной классификации есть оно неоспоримое преимущество: она помогает избежать путаницы. Итак, классический пресс-релиз состоит из 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы. Who? - Кто?  What? - Что?  When? - Когда?  Where? - Где?  Why? - Почему?  How? - Как? Из значимых примеров пресс-релизов, наводнивших Интернет, я бы хотел выделить прессрелиз онлайн-энциклопедии Википедия. Если и есть идеальный пресс-релиз, то он прямо перед вами! С 16 августа 2006 года в русской «Википедии» — более 100 тысяч статей! «Юбилейной» стала статья Амальрик, Леонид Алексеевич, начатая участником Fireman. Это больше, чем в БСЭ (95 279*) или «Британнике» (65 000*), и близко к «Брокгаузу» (121 240). (* — информация по последним печатным изданиям).

Русский раздел «Википедии» входит в число крупнейших языковы́ х разделов вики-проектов, наряду с разделами на голландском, испанском, итальянском, немецком, польском, португальском, французском, шведском и японском языках, хотя ему ещё и далеко до самой крупной — английской «Википедии», количество статей в которой приближается к полутора миллионам. Последние два года русский раздел «Википедии» развивается нарастающими темпами. За один год количество статей в нём увеличилось в четыре с половиной раза. По цитируемости он уже опережает другие универсальные интернет-энциклопедии и электронные справочные системы на русском языке. Это при том, что некоторые из них по числу статей не уступают русской «Википедии». Особенности «Википедии» Проект Wikipedia возник в январе 2001 года на основе проекта NuPedia и представляет собой всемирную свободную универсальную интернет-энциклопедию. Википедия — это уникальный международный проект, который доступен на множестве языков мира. Подавляющее большинство статей, во всех языковых разделах Википедии, связаны между собой перекрёстными ссылками и развиваются параллельно и в тесном взаимодействии друг с другом. В этом смысле можно говорить о единой всемирной энциклопедии, доступной одновременно на большинстве распространённых языков мира. Многие участники Википедии делают вклад в различных языковых разделах. «Википедия» открыта для всех, и любой читатель может без предварительной регистрации внести изменения в любую из её статей. Работа с проектом проста и наглядна: благодаря технологии Wiki с её удобными и простыми правилами разметки текста, можно с лёгкостью добавить в заинтересовавшую статью новую информацию, изображение, гиперссылку на другую статью или внешний источник, переформулировать текст, поделиться соображениями с соавторами статьи — в конце концов, просто добавить пропущенную запятую. Регулярно или эпизодически над русской «Википедией» работают тысячи добровольцев. Психологически очень важно, что результаты работы становятся доступны всем пользователям Интернета, причём сразу же. «Википедия» устойчива к ошибкам и динамична: хотя она и открыта для любых изменений в подавляющем большинстве статей, её открытая структура позволяет столь же оперативно исправлять последствия как ошибок, так и преднамеренного вредительства. Исправить легче, чем испортить — благодаря доступной всем желающим возможности отслеживать изменения и восстанавливать предыдущий вариант статьи немедленно. Поэтому каждая из статей находится в непрерывном развитии, и чем больше участников - тем лучше статьи. «Википедия» свободна для использования: все материалы проекта могут использоваться бесплатно любыми людьми и организациями, в том числе и в собственных коммерческих целях,

при условии соблюдения свободной лицензии GNU FDL. Юридическая чистота помещаемых в «Википедию» материалов тщательно отслеживается. Краткая история русского раздела и темпы роста С переходом всего проекта «Википедия» на новую версию программного обеспечения в ноябре 2002 года открылся и русский раздел. Порог в десять тысяч статей русская «Википедия» преодолела в декабре 2004 года, то есть за два года. Создание же следующих десяти тысяч заняло всего полгода. Ещё полгода — и в январе 2006 русская «Википедия» обошла китайскую и взяла рубеж в 55 000 статей. В настоящее время ежедневно раздел пополняется в среднем 150—200 новыми статьями, каждый час вносится около сотни правок. Также ведутся многочисленные обсуждения по содержанию статей и администрированию проекта. Большую роль играют активные участники, «ветераны». Но основной источник развития «Википедии» — новые участники. Мы всегда им рады. Присоединяйтесь! Основным источником роста является увеличение числа участников. Структура проекта позволяет легко участвовать в нём, даже без предварительной регистрации. Подробнее о проекте можно узнать на его странице: http://ru.wikipedia.org Энциклопедичность: количество и качество В декабре 2005 года журнал Nature провёл экспертное рецензирование справочных текстов по научной тематике, представленных в англоязычном разделе и на сайте «Британники», которое выявило 123 фактических ошибки или недомолвки в онлайн-изданиях «Британники» и 162 в «Википедии» — в среднем, по 3 и 4 ошибки на статью, причём специально отбирались пары статей одинакового объёма. Несмотря на попытку «Британники» представить исследование как недобросовестное, редакция Nature не отказалась от опубликованных результатов и подчеркнула, что оспариваемые аспекты методики исследования не оказали принципиального влияния на результат. Таким образом было показано, что уровень многих статей английского раздела достаточно высок. Участники «Википедии» оперативно отреагировали на известие об ошибках и совместными усилиями обнаружили и исправили бо́ льшую часть ошибок ещё до того, как Nature предоставил их перечень. В любой энциклопедии, книге, газете можно найти неточности или предвзятое изложение фактов, — но в «Википедии» их можно очень легко и быстро исправить. Девиз «Википедии»: Правьте смело, сохраняя непредвзятость! На момент исследования в английском разделе было в 30 раз больше участников, чем в русском — сейчас. Фактологически многие статьи в русском разделе уже сейчас выверены так же хорошо, как в английском разделе или в «Британнике».

При всей её открытости и универсальности, в «Википедии» отмечается некоторое преобладание статей о географии, точных науках, технике и популярной культуре — ведь каждый пишет о том, что ему интересно. С другой стороны, ни в одной другой энциклопедии ещё не написаны статьи о событиях 2006 года: чемпионате мира по футболу, катастрофе аэробуса в Иркутске, газовом конфликте между Россией и Украиной, последнем Израильско-ливанском конфликте. Будущее Википедии в России Для дальнейшего способствования распространению свободных знаний на территории России сейчас идёт подготовка к созданию российского филиала фонда Викимедиа. Его цели — представлять в России интересы фонда, осуществлять его финансовую поддержку, публиковать материалы Википедии в печатном виде или на электронных носителях и организовывать связанные с фондом и его проектами мероприятия на территории России. Любопытные сведения в «Википедии» Открыв «Википедию», вы можете узнать: •

Кто пилотировал реактивный ранец в роли Джеймса Бонда в фильме «Шаровая молния»?

•

В честь чего состоялся первый Октоберфест в 1810 году?

•

Как объясняется феномен чёрных дыр в рамках теории струн?

•

За какую футбольную команду болеет Николь Кидман?

•

Какие фигуры высшего пилотажа можно совершить на Су-27?

•

В каких странах запрещена марихуана?

•

На каком компьютере была написана первая версия игры «Тетрис»?

•

Кто на самом деле изобрёл велосипед? Развитие «Википедии» основывается не столько на лёгкости внесения изменений, сколько на том, что каждый способен найти здесь дело по душе. Вот и этот пресс-релиз писало четыре десятка человек в течение почти трёх недель.

Этот пресс-релиз не только содержит стандартные ответы на пять вопросов. Он написан творчески. Такой пресс-релиз интересно читать. Видимо, над каждым прессрелизом должны работать не менее сорока человек – тогда его эффект будет синергетическим.

Скелет статьи Журналисты – очень ленивый и очень занятой народ. Иногда им нужно сдавать материал к

семи утра, а ведь они сели за монитор только к четырем ночи: почти любой из нас предпочтет вечер с какой-нибудь набирающей силу эстрадной певичкой нудной и рутинной работе. Но, не будет корочек журналиста – не будет ни работы со Словом, ни гламура и показного блеска журналистской

работы. И потому журналист закатывает рукава

рубашки, пьет шестую за ночь чашку кофе и садится работать. Первым делом открыв свой электронный ящик, он приятно удивлен: пиар-менеджеры очередного «клиента»

- героя материала, позаботились о том, чтобы у него была вся

необходимая для написания статьи информация. Он удоветворенно читает письмо такого содержания: Работая в журналистике, я проникался истинно теплыми чувствами к «клиенту». И старался написать максимально положительный материал.

Биографическая справка Этот документ весьма полезен: он помогает журналисту блеснуть в статье эрудицией и знанием отрасли, ведь он будет знать, в глазах аудитории издания, неизвестные факты о столь интересным им людям. Журналист станет экспертом! Биографические справки членов Советов Директоров Инвестиционного банка "ТРАСТ" и ОАО Банк "МЕНАТЕП СПб"     Юров Илья Сергеевич. Председатель Советов Директоров Банка "МЕНАТЕП Санкт-Петербург" и И н в е с т и ци о н н о г о б а н к а " Т Р АСТ . Б а н к о в с к у ю д е я т е л ь н о с т ь н а ч а л в к ру п н е й ш е й специализированной инвестиционной компании Франции Compagnie Parisienne de Reescompte (CPR). В 1996 году назначен на должность начальника Казначейства банка МЕНАТЕП (Москва). С 1999 года – в Инвестиционном банке "ТРАСТ", Первый заместитель Председателя Правления. С 2000 года – в должности Председателя Правления. Закончил экономический факультет Московского авиационного института имени Серго Орджоникидзе, бизнес-школу TRESOFI (Франция) по курсу "Денежный рынок и управление казначейством". Член консультативного совета Ассоциации Российских Банков. Беляев Сергей Леонидович. Член Советов Директоров Банка "МЕНАТЕП Санкт-Петербург" и Инвестиционного банка "ТРАСТ".

Ранее занимал должности Управляющего директора Дирекции

инвестиционной банковской деятельности и казначейства, начальника Казначейства, главного дилера управления финансовых ресурсов в РосЭстБанке, а также в ПК "АвтоВАЗБанк" занимал должности экономиста, дилера отдела международного дилинга управления кредитных ресурсов и ведущего дилера Дирекции по международной банковской деятельности.

С 1999 года работает в Инвестиционном банке "ТРАСТ".

Окончил Самарский Государственный

Университет. Воронин Владимир Викторович. Член Советов Директоров Банка "МЕНАТЕП Санкт-Петербург" и Инвестиционного банка "ТРАСТ". Ранее занимал должности Ведущего экономиста в Московском коммерческом банке издателей "Издатбанк", ведущего экономиста в Московском филиале Венчурного акционерного банка "КредитСервис" и ведущего экономиста в Московском филиале АБ "Воронеж". С сентября 1994 года по октябрь 2000 года работал в Закрытом акционерном обществе "Артур Андерсен"  В Инвестиционный банк "ТРАСТ" пришел в 2000 году на должность Финансового директора и члена Правления. Окончил Финансовую Академию при Правительстве РФ.

Информационное письмо Информационное письмо идет «в нагрузку» к пресс-релизу и фактической справке. Его цель – в общих чертах рассказать журналисту о предприятии. Театральное информационное Агентство Театральное информационное агентство создано в соответствии с постановлением Правительства РФ № 329 от 25.03.99 г"О государственной поддержке театрального искусства в Российской Федерации" (пункт 3 в) По результатам экспертных опросов представителей СМИ и работников отделов по связям с общественностью в крупных компаниях, в настоящее время назрела необходимость такой структуры, которая централизованно снабжала бы СМИ театральными новостями и осуществляла бы комплекс мер по поиску средств спонсоров и меценатов для поддержки театров. Именно для выполнения данных функций создано Театральное информационное агентство Театральное информационное агентство будет сосредотачивать свою деятельность на двух основных направлениях: информационное обслуживание театров и поиск внебюджетного финансирования для театров, новых постановок и театральных акций Информационное обслуживание будет заключаться в выпуске ежедневных и еженедельных информационных бюллетеней для СМИ с целью инициировать большее количество статей о вашем театре, в предоставлении вам всего спектра услуг по проведению презентаций, прессконференций, продвижению спектаклей, театральных акций и др На первоначальном этапе деятельности ТИА особое место будет занимать поиск спонсоров и меценатов. Театральное информационное агентство, заблаговременно собирая информацию от театров и предоставляя ее в соответствующие департаменты крупных компаний, способствовало бы тому, чтобы деньги на спонсорство, закладываемые в бюджеты крупных компаний, чаще шли в театральную сферу

Фактическая справка

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Все те цифры, что способны отпугнуть даже самого стойкого журналиста от пресс-релиза, будут весьма уместны в фактической справке. Более того, журналисты будут вам весьма признательны за то изобилие «цИфровой» информации, представленное в отдельном документе. Разные аудитории – разные факты. Вы должны помнить это. Справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут иметь множество различий. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов.

Фактическая справка о технических параметрах разных конфигураций автомобиля

! !

Renault Megane

Развернутая фактическая справка Компания Фирма Cadent Financial Services является сервисной компанией нового типа для финансовых организаций и других игроков финансового рынка. Учрежденная в 2003 году ведущими профессионалами фьючерсной отрасли, компания благодаря эксклюзивному обслуживанию, богатому опыту и налаженным связям с сообществом FCM может предложить решения, учитывающие все особенности и пожелания заказчика для крупных клиринговых компаний, которые смогут совершенствовать свои бизнесмодели, переведя часть ресурсоемких функций на субподряд. Это поможет и компаниям, и Cadent увеличить свою возможную ценность. Фирма Cadent предлагает широкий спектр услуг и полный набор финансовых продуктов - самые современные технологии, архитектуру открытого типа, которая позволяет сочетать самые разные торговые платформы, прекрасно организованный вспомогательный офис и внушительный зал, где работают самые опытные брокеры и трейдеры всех ведущих бирж. Клиенту остается только сделать выбор и определить условия сотрудничества. Рынок Опытные трейдеры, которые хорошо понимают суть финансовых механизмов и применяют их на практике, на протяжении века используют фьючерсы для управления рисками путем изучения

ряда возможностей. Компания Cadent Financial Services в этом смысле является уникальной. Она очень чутко реагирует на рыночные ритмы и стремится удержать баланс. Никто не может предсказать, в каком направлении станет развиваться ситуация на рынке. Торговля фьючерсами - бизнес не для каждого. У искушенных трейдеров гораздо больше шансов на успех, так как они лучше знают рынок и обладают достаточными ресурсами для того, чтобы претворить свои финансовые решения в реальность. Развитые технологии, предложение новых продуктов, а также присутствие на всех ведущих мировых рынках предоставили опытным трейдерам новые возможности и одновременно усилили потребность в появлении сильной финансовой организации с глубоким знанием рынка. Cadent Financial полностью соответствует этому требованию. Миссия Миссия Cadent Financial Services заключается в предоставлении креативных решений с учетом индивидуальных особенностей клиента, выполнении клиринговых услуг и финансовых задач высшего порядка для самых крупных финансовых организаций по конкурентным ценам. Как в старой пословице про погоду (все говорят о ней, но никто не может ее изменить), в любом бизнесе все обещают высокий уровень сервиса, однако лишь некоторые выполняют это обещание. Компания Cadent Financial создана для того, чтобы предоставить своим клиентам исключительно высокий уровень сервиса. Руководство фирмы стремится к такому качеству услуг для своих клиентов, какой оно бы требовало для себя лично. Клиенты выбирают те услуги, которые им нужны, начиная от традиционного исполнения заказа и клиринговых услуг до полного финансового управления. Люди Команда Cadent Financial Services - ее руководство, брокеры, трейдеры и другие специалисты, каждый в отдельности и все вместе - не имеет себе равных в знании рынка, опыте в сфере торговых операций, операционных экспертизах и умении предоставлять

клиенту эксклюзивные

услуги в полном соответствии с его требованиями. У каждого из руководителей компании Cadent за плечами более 20 лет работы на самых высоких постах в ведущих компаниях (фьючерсного) рынка.

! Заявление для прессы Заявление для прессы – яркий и смелый способ заявить о себе. Хотя порой он невкусно пахнет вульгарностью. Очень часто потуги рассказать о себе через открытое письмо либо заявление для прессы подобно явлению накрашенной блондинки в маленьком платье и

чулках в крупную сеточку на званый ужин в резиденции губернатора. Шокирующе? Конечно. Привлекает внимание? Безусловно. Только вот, такую блондинку, скорее всего, тактично выпроводят с первой оказией добры молодцы в черных костюмчиках. Заявление для прессы должно быть другим. Профессиональным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенные на сайте http://www.ntv.ru. Уважаемый Владимир Владимирович! Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации, прав и свобод человека и гражданина. Как Вам наверняка известно, 3 апреля сего года состоялось внеочередное собрание акционеров ОАО "Телекомпания НТВ", сформировавшее новый состав совета директоров, а также сместившее Евгения Киселева с должности генерального директора НТВ… …В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Консти туцией России, лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить правовое разрешение возникшего конфликта. 7 лет журналисты НТВ работают единой сплоченной командой и, без ложной скромности, внесли немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой информации в стране. Сейчас наша независимость под угрозой… Журналисты телекомпании НТВ  (Всего 129 подписей.) Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Максимовской еще 3 апреля… …На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже ни свободы, ни слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате - эти десятиминутки ненависти, - а не ходить на них, пока не уволюсь, я не могу. Считай это заявлением об уходе, формальную бумагу пришлю по факсу. На телевидении мне уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии по поводу этого обращения я готов дать только в эфире родного канала НТВ.     Леонид Парфенов

Как сделать паблисити без повода Очень часто специалисты по маркетингу (что бы ни считали свежевыпущеные специалисты по ПиАр, их сфера деятельности всегда будет являться частью маркетинга) не могут найти достойного повода для проведения паблисити-кампании. Среди них можете оказаться и вы. Что же делать, если вы действительно не находите ни одного серьезного

информационного повода? Сочините его. Предлагаю вашему вниманию

Дюжину способов сделать паблисити на пустом месте 1. Проведите исследование отрасли или товара и передайте в печать краткое резюме с результатами исследования и комментариями директора. Большую пользу такое исследование принесет в случае, если оно будет проведено «сторонней», «независимой» организацией. Представители СМИ могут с недоверием отнестись к результатам исследований вашей организации. А те, кому они не верят, могут быть осмеяны. Секрет успеха прост: сторонняя организация поводит исследования, совместно с вашими специалистами добавляет острого перчика – прямой удар по наиболее ретивому из конкурентов, а СМИ публикует полученные данные. Ваш товар должен быть первоклассного качества – и исследование покажет это. 2. Вы знаете, для чего организовываются многочисленные конференции? Большая часть участников подобных мероприятий либо пытаются дремать, либо занимаются флиртом (каюсь, ибо грешен: я не всегда был почти семейным человеком). Организации, затрачивающие время на такие конференции, делают это с понятными целями. Не обмен опытом (обещаю сбрить бороду, если встречу на деловой конференции малого бизнесмена, пришедшего поделиться своим опытом: два-три таких выхода, и его семье нечем будет питаться). Не выработка общих стратегий. Как правило, стратегии разрабатываются в полутемных кабинетах, иногда с привлечением технических средств обеспечения информационной безопасности. Истинная стратегия конкурентной борьбы – не та вещь, о которой принято говорить вслух. Ширмы могут быть разными – консолидация отрасли, влияние на политическую среду и попытка лоббирования нужных законопроектов, либо пресловутый обмен опытом. Цель организации всегда одна. Паблисити. Как организовать качественную, с точки зрения паблисити, конференцию? Во-первых, вынесите только один вопрос на повестку. Он должен быть злободневным и важным. Отслеживайте тренды. Чем интересуются отраслевые СМИ в долгосрочной перспективе? Какие из освещаемых ими тем постоянны, а какие – однодневки? Разошлите приглашения на конференцию. Приглашение должно быть таким, чтобы не стыдно было повесить его на стену: напечатанное на самой дорогой, какую только можете позволить, бумаге, с дизайном, достойным лучших мастеров. Отправьте такое предложение с курьером – какой-

нибудь вежливой, симпатичной и молодой девушкой, одетой в деловой, лучше юбочный, костюм. Пусть она вкратце расскажет вероятному гостю о готовящемся событии. Это предложение, от которого невозможно отказаться. Согласовав список гостей конференции, разошлите приглашение представителям отраслевой и не очень прессы, приложив к нему список гостей. Позаботьтесь и о медиабизнесе, убедившись в том, что среди приглашенных есть местные рекламодатели, так как СМИ охотнее освещают мероприятия с их присутствием. Редакторы будут признательны вам за дополнительную возможность общения с людьми, которые кормят их семьи. Позаботьтесь, чтобы конференция прошла на высшем уровне. Проводите ее в хорошем бизнес-центре, предусмотрите кофе-брейки. Подавайте только очень дорогие чай и кофе. На столе всегда должны быть бутылочки с минеральной водой. Пусть гостей встречают милые, приятные в общении и хорошо одетые люди. Это – первая точка соприкосновения гостей с компанией-организатором. И нужно сделать так, чтобы им понравилось уже то, как при встрече им с вежливой улыбкой произносят: «Добрый день, Олеся Борисовна». Сумбур не нужен: четко спланируйте порядок произнесения докладов. Ведите, с согласия гостей, аудиозапись конференции. Профессиональный фотограф в это время должен делать снимки, которые впоследствии могут быть опубликованы в деловых СМИ. После проведения направьте стенограммы и фото в новостные агентства. Обеспечьте журналистам максимальный комфорт, а после конференции снабдите качественным пресс-китом, с досье на всех участников и, конечно же, компанииорганизатора. Помните, что именно они, журналисты – истинные герои дня. Относитесь к ним с почтением. 3. Комментарий по какому-либо вопросу – неплохой, но опасный способ сделать паблисити. Если вы смелый бизнесмен и работаете в масс-маркете, можете написать письмо редактору местного СМИ с комментарием, скажем, на тему искусственного завышения цен. Такого рода способ паблисити в первую очередь формирует ваш имидж социально-ответственного человека. 4. Зачем бизнесу спонсорство? Оно приносит владельцам и управляющим моральное удовлетворение и делает их известными. Окажите спонсорскую поддержку любому мероприятию – музыкальному конкурсу, сбору вещей для детского дома, сбору макулатуры. А оказывая такую поддержку постоянно, можно в глазах прессы прослыть

меценатом от малого бизнеса. Более того, в паблисити такого рода есть другие, скрытые ценности. Их не понять тем, кто делает первые шаги в бизнесе. Это ценности людей, уже твердо стоящих на ногах. Поверьте мне, радость обладания затмевается радостью, когда ты имеешь возможность щедро делиться заработанным. Великое чувство.. Значение имиджа такого человека в глазах целевой аудитории трудно переоценить. И ваш бизнес от этого станет только сильнее. Спонсорство как инвестирование. Иногда появляется возможность выгодно вложить деньги в предприятия других людей, но гораздо более выгодным всегда будет создание инвестиционных возможностей и их продажа. Поняли, куда я веду? Хорошо спонсировать чужие мероприятия, но еще лучше проводить собственные. Например, организуйте сбор вещей для детских домов и скооперируйтесь с какой-нибудь сетью магазинов. Создайте сайт специально для этой акции. Силами СМИ старайтесь завлечь в акцию максимальное количество людей. Организуйте сообщения в блогах, в форумах.

Акция должна иметь

успех. Выгоду получат все. В первую очередь, дети. У них появится одежда. Люди получат удовлетворение, а вы – свое паблисити.

Другой вариант – сбор денежных средств на

лечение какого-нибудь тяжелобольного. Некоторые операции стоят сотни тысяч долларов. Методика реализация социального проекта в принципе такая же, как и в первом случае. Создаете Интернет-сайт, где обязательно должна быть предоставлена вся медицинская информация – отсканированные врачебные заключения, рентгены и все то, что отличит вашего подопечного от сотни мошенников. Кстати говоря, большинство серьезных компаний из сферы Интернет-маркетинга создадут такой сайт бесплатно. Предусмотрите возможность получения спонсорской помощи через Интернет – заведите на имя подопечного или его родных кошельки основных платежных систем. Пусть пароли будут только у него. Так же, на сайте необходимо поместить номер банковского счета, куда все желающие могут перечислять деньги. Публикуйте на сайте отчет о поступлениях и расходах. Люди бывают разные. Одни громко кричат на каждом углу о том, сколько всего хорошего они подарили обществу, другие жертвуют деньги правой рукой так, чтобы об этом даже не догадывалась левая. Кто-то делает себе пиар, а кто-то просто помогает людям. Вовсе нет, я не являюсь противником пиара. Более того, мне прилепили ярлык «эксперта по партизанскому маркетингу». Брешут. Я не эксперт по партизанскому маркетингу. Я компетентен в гораздо более широких областях – Интернет-маркетинге. А партизанский

маркетинг - это лишь его составная часть… Но, я не приемлю благотворительность во имя пиара. Нельзя спасать жизнь с целью засветиться в положительном свете. Это – грех. Я верю в метафизику. Чем больше мы жертвуем, тем богаче становимся. Это факт. Но, это не есть самое главное в благотворительности. Главное в другом: жертвуя деньги или время на благотворительность, мы тем самым подводим прочный фундамент под свое личное благополучие. С другой стороны, паблисити через благотворительность имеет ряд преимуществ. Подобно хорошему консильери, советнику сицилийских семей, я должен рассказать вам и эту сторону вопроса. Людей, занимающихся благотворительность, уважают. Покупают продукцию их компаний. Они пользуются заслуженным уважением в обществе. То есть, не стоит полностью вычеркивать этот инструмент достижения паблисити. Как же тогда быть? Выбрать золотую середину. Не отказывайте ни одному призыву о помощи. Но, оставайтесь в тени везде, где ваша совесть бунтует против паблисити. Это – лучший судья. Почувствовав легкое покалывание в области души, откажитесь участвовать в проекте напрямую. Если такого покалывания нет, смело используйте инструмент паблисити. При этом, не будьте крикливы: пусть о вас говорят другие, но не вы лично.

Подумав две минуты, запишите два способа сделать

паблисити на благотворительности: 1.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ __________________________________________________ 2.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ __________________________________________________ 5. Интернет-СМИ советуют: «Учредите награду за качество, выполнение гражданского долга, общественную работу, эрудицию, мужество, талант или артистические способности и проведите церемонию ее вручения. Пригласите для вручения награды заслуженного деятеля, героя или "звезду", чтобы обеспечить внимание СМИ к событию». Способ весьма и весьма хорош, если у вас есть «герой». Старые времена прошли, и теперь люди больше не верят вымышленным героям и событиям. Вам придется искать настоящего. Если вам по душе и по силам наградить достойного человека, предлагаю вашему вниманию несколько вариаций на тему гражданской награды.

1. Журналист года. По версии компании «Королевские бирюльки». Присуждается за мужество и/или журналистское мастерство. Создав такую премию, вы выстрелом из мелкокалиберной винтовки убьете нескольких больших зверей – не только покажите городу свою социальную ответственность, но и подружитесь с влиятельными в медиасреде людьми. 2. Непрерывный процесс образования становится

неотъемлемой частью нашей жизни.

Даже предприниматели первой волны, скопившие солидные состояния, вовсю заговорили о важности университетского диплома. Сыграть на общих настроениях можно, образовав премию Учитель года. Это будет превосходное паблисити. Кто поддерживает образование сегодня, будет править миром завтра. 3. Медицинский работник года. Кто не имеет дел с медицинской системой сегодня, завтра не будет иметь ничего. Все знают о до сих пор бедственном положении российской медицины. Поддерживая ее, вы обретете заслуженное уважение общества и.. повод для паблисити… Теперь, когда мы уже описали три способа, вам не составит труда разработать еще парочку. 1.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _________________________________________ 2.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _________________________________________ Положим, вы разобрались с тем, в какой области учреждать премию. Как находить подходящих людей? Как сделать так, чтобы о вашей акции узнал весь мир? Что вы сами думаете

об

этом

Почти правильно. Если ваша компания из сферы малого бизнеса, необходимо четко продумать систему финансирования. Ваша компания самостоятельно будет финансировать премию? Мне будет больно, если кто-то из моих читателей, прочитав «Секреты», начнет бесплатную (а это и есть цель Интернет-маркетинга – продвигать компанию бесплатно или с минимальными затратами) паблисити кампанию, предложив одному-едиственному человеку премию в размере трех тысяч рублей. Я люблю шумиху, но только тогда, когда она подкреплена с финансовой стороны. Если у вас нет средств на ежегодное проведение такой компании, то вам стоит либо отказаться от идеи, либо подыскать себе стратегических партнеров. Среди них могут быть как представители СМИ – они таким образом исполнят свой гражданский долг и привлекут дополнительную аудиторию, так и общественные организации. Конечно же, не стоит пренебрегать и

коммерческими

структурами. Мечтаете укрепить с кем-либо партнерские отношения? Отличный способ сделать это - пригласив эту фирму поучаствовать в вашей акции. В контексте Интернет-маркетинга подобные акции проводятся следующим образом: сначала вы подготавливаете необходимый фундамент, продумывая концепцию, находя стратегических партнеров и согласовывая свои действия со всеми участниками. Второй шаг – создание веб-сайта премии и его анонсирования через специализированные сервисы рассылки пресс-релизов. Шаг третий – старт вирусной кампании в блогах. Сделайте так, чтобы обсуждение кампании началось параллельно с сюжетами в оффлайн-СМИ. Это придаст вашей работе синергетический эффект. А вот следующим шагом может стать создание абсолютно прозрачного фонда, с ежемесячно публикуемой отчетностью, в который вы сможете привлекать средства других людей. Вместе вы сможете больше, чем поодиночке.. Подумайте, может у вас возникнут какие-нибудь творческие способы продвинуть такую премию

сделать

наш

мир

хоть

немного

лучше

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________ 6. Спортивное состязание – прекрасный способ устроить себе паблисити. При этом, он гораздо чище благотворительности как инструмента паблисити. К спортивному спонсорству все уже давно привыкли. Такая деятельность не повергается порицанию.

Спорт

- это то, что привлекает сотни миллионов людей. Проведите маркетинговое

исследование и установите, каким спортом увлекается ваша аудитория. Если это невозможно выяснить, узнайте, какой спорт ей интересен? Очень может быть, что потенциальные клиенты не кричат о своих увлечениях. Вот вы, например, будете рассказывать всем о своем увлечении тараканьими бегами? Подберите какой-нибудь вид спорта, который будет интересен девяноста процентам представителей вашей аудитории. Проиллюстрируем. Баскетбольные матчи – мероприятия, которые посещают больше молодых, любящих шум и людные сборища, людей. Там можно вдоволь покричать, болея даже за незнакомую команду. Там можно познакомиться с симпатичными студентками. Молодежь любит баскетбольные матчи. А почему бы местному производителю молодежной одежды не спонсировать проведение таких матчей? В контексте Интернет-маркетинга спортивное спонсорство имеет смысл исключительно в случае, если события будут освещаться через Интернет. Звучит банально, но, к сожалению, не все понимают, что простая дискуссия в блоге об итогах состязаний может десятикратно увеличить коммерческий эффект. Вы уже знаете, как организовать такие дискуссии. Теперь вам остается только позаботиться о том, чтобы в интернете появились качественные фотографии с этого события. Но, не переусердствуете: фото не должно быть излишне профессиональным. Оно должно быть похоже на случайный снимок, сделанный незаинтересованным человеком. Вот что пишет Кристина Хейфец: « Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства».

8. «Опубликуйте переписку с видным деятелем искусств или политиком и подарите письма художественной школе, библиотеке или образовательному учреждению» - такой совет вы часто можете встретить в интернете. Спешу вас разочаровать, но с точки зрения извлечения коммерческой выгоды этот способ малоперспективен. Станут ли вас больше уважать сотрудники этого учреждения? Безусловно. Скажется ли это на росте продаж? Никак нет.

9. Специалисты по паблисити советуют: «Организуйте акцию протеста, письма протеста или демонстрацию для привлечения общественного внимания к проблемам отдельной социальной группы». Хороший способ… Но в России он приведет к катастрофе. Мы живем в традиционно бюрократической стране, где бизнес могут делать только те, кто лоялен власти. Любой марш несогласных разгонят в две секунды, кем бы вы ни были. В Америке парни вроде Дональда Трампа могут выиграть конфликт с властными структурами. У нас - не Америка. Другое дело, когда мы начинаем работать примерно с таким подходом… Власть всегда права. Но, занимаясь делами государственной важности, чиновники не могут успеть везде. Они с радостью решат социальную проблему, если узнают о ее существовании. Ваш гражданский долг – привлечь внимание чиновников и общественности к важной социальной проблеме. Только помните, что в России ценятся люди дела.

Критикуя,

прелагайте не только методы решения проблемы, но и свою помощь. Журналисты каждую неделю встречаются хотя бы с одним критиканом. Люди дела попадаются гораздо реже и потому ценятся больше. Вы же товар, не забыли? В целом, я бы не рекомендовал самостоятельно использовать данный метод. Он слишком сложный. Политика и все что с ней связано

- очень скользкая вещь. Если же вас

прельщает роль борца за социальную справедливость, советую нанять профессиональных консультантов в области политических коммуникаций. Но, разве обязательно протестовать против власти? Вовсе нет. Я тоже готов отдать все за хорошую драку. Хороший способ сделать паблисити – пойти в атаку на коммерческие структуры. Главное – трезво оценить свои силы. Атака на слишком сильного противника уничтожит ваш бизнес. Лично я готов проиграть, несмотря на то, что очень люблю вкусно покушать. Но, думая о том, что любимая женщина не сможет кушать столь же вкусно и часто, как раньше, часто удерживает меня от лихой кавалерийской атаки там,

где эта

атака не подействует. Думаю, за редким исключением, всех нас удерживает именно чувство ответственности. 10. Учредите стипендию для молодых талантов. Предоставьте юному дарованию возможность учиться в колледже, а позже работать в вашей компании.

Уже

процитированный нами видный специалист Кристина Хейфец считает: «Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для

потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений. Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях».

какой

сфере

вы

хотите

учредить

стипендию

____________________________________________________________________ Спорим, Вы придумаете еще два способа паблисити лично для своей компании? 1.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ __________________________________________________ 2.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ __________________________________________________ Ну вот видите, у нас все получается! Делая себе паблисити, помните: Это не самоцель, а путь к тому, чтобы о вас заговорили и начали покупать ваш товар. Другие наши статьи расскажут вам о том, как этого достигнуть. Просто – начните работать. Прямо сейчас. Больше читайте. Постигайте техники маркетинга XXI века. И ваш бизнес будет расти.

! ! !

! !

Часть III. Глобальный личный маркетинг

! Важность Интернета – в возможности разговаривать лично с каждым представителем его многомиллионной аудитории.

Я писал, что в Сети возможности вашего бизнеса

возрастают в несколько раз. Честно говоря, я дурачил вас. Смиренно прошу прощения. В несколько раз возможности вашего бизнеса возрастут, если вы создадите сайт и оптимизируете его под ключевые тематические запросы. Если же вы запустите машину по созданию сети связей, возможности вашего бизнеса возрастут в десятки раз! Все, что вам нужно – это некоторые знания человеческой психологии, которыми я с радостью поделюсь с вами, немного времени каждый день, и, конечно же, коммуникабельность. Если вы правильно выполнили наши рекомендации, то к моменту чтения этих строк у вас уже есть персонажи на форумах и база емейл-адресов ваших существующих клиентов. Теперь я расскажу вам, что со всем этим делать.

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Глава I. Работа с клиентами

! Гуру менеджмента часто сравнивают бизнес с полем боя, а коммерческую деятельность фирмы – с кровавыми сражениями. Предпринимателя нельзя сравнивать с успешным завоевателем. Все величайшие завоеватели рано или поздно терпели сокрушительное поражение, но, чаще всего, не видели краха своих империй. Александр Македонский, Чингисхан – помните таких? Руководитель компании должен сравнивать себя с успешным государственным деятелем. Тот знает, когда делать дополнительные инвестиции в экономическое развитие, когда пускать в ход обольщение и когда начинать войну. Кроме этого, у успешного государственного деятеля чаще всего есть реестр людей, на которых он может положится. Да зачем думать в масштабах страны- достаточно вспомнить императора Америки времен Сухого закона, чей образ тщательно, с заботой выписан в одном из самых эффективных учебников по менеджменту – «Крестном Отце» Марио Пьюзо. Маркетинг модно сравнивать с ловлей рыбы. Скажите, что принесет вам больше рыбы? В первом случае вы ловите здоровенную форель, и, полюбовавшись ей, отпускаете на свободу. В втором – поймав рыбу, бросаете ее в резервуар с водой для последующего разведения. В дальнейшем эта форель принесет вам еще много питательного мяса, и при том она будет делать это бесконечно долго. Какой вариант вы выберете? Хороший рыбозаводчик, что маркетолог. У них схожие цели. Оба стремятся привязать к себе как можно больше рыбы. Как мы уже поняли, маркетинг в Интернете ограничивается

мерами прямого продвижения и вирусных кампаний.

не

Это еще и

мощнейший инструмент удержания клиентов. Незадолго до написания этих строк у нас был праздник. Подписав важные договоры, мы смогли

вывести свою компанию, занимающуюся оказанием комплекса маркетинговых

услуг, на совершенно новый уровень. Теперь ежемесячных поступлений от уже имеющихся клиентов с лихвой хватает на оплату всех расходов (аренду просторного офиса, зарплату и премии сотрудникам, связь, транспорт и прочее). Чтобы выйти на этот уровень, мы делали только одно: лелеяли каждого клиента. Удержать старых клиентов гораздо выгодней, чем приобрести новых. Усвоив этот закон, мы сделали свое начинание высокорентабельным предприятием.

Умение выстроить систему удержания клиентов –

это основа любого бизнеса с маркетинговым подходом. Почему? Удержание клиентов

выгоднее привлечения новых потому, что стоит дешевле. Более того, так называемый «гудвилл» - положительная оценка репутации компании, еще больше удешевляет эту процедуру. Мне смело может позвонить владелец какой-нибудь компании с просьбой помочь достать пару билетов на матч баскетбольной команды «УГМК». Почему бы и нет, ведь один из ее руководителей – давний знакомый моего друга. Поняли, куда я веду? Таким образом я развожу громадное количество рыбы. Вы тоже можете сделать это! А используя мой опыт и опыт других людей, вы сделаете это гораздо лучше, избежав многих позорных ошибок. Строя империю, становитесь другом для каждого из своих клиентов. Оказывайте им бесплатные услуги – и вашим конкурентам будет значительно труднее переманить их. И никогда никому не отказывайте. Никогда не знаешь, какие знакомства пригодятся тебе в будущем. Отказав кому-то, вы уже никогда не сможете рассчитывать на его помощь. Малый бизнес имеет главное преимущество: семейственность, способность уделять внимание каждому клиенту. С помощью Интернета вы гораздо дешевле и быстрее можете собрать информацию о вашем клиенте. Например, попросив его заполнить при заказе небольшую анкету.

Секреты успеха поддержания долгосрочных отношений через Интернет

! Делая классный интернет-маркетинг, вы должны помнить одну простую вещь. Мало продать что-то. Заключенный договор на единовременную поставку – это не венец деловых отношений. Гораздо важнее заполучить этого клиента на постоянное обслуживание (если, конечно, это возможно).

Более того, успех фирмы зависит от того, сможете ли вы

осуществлять повторные продажи. К сожалению, об этих прописных истинах знают все, но применяют лишь немногие. Сейчас я бы немного поговорить о тех вещах, отсутствие которых убьет любой маркетинг. Итак, любая успешная фирма из сферы малого бизнеса держится на трех китах:

1. Превосходное качество. То, что вы продаете, должно быть на самом высшем уровне. Без превосходного качества у вас есть шанс потерять как клиента даже старого товарища. Бизнес есть бизнес. Вы должны быть вне конкуренции, и посему хотя бы полчаса в день думайте, как вы можете улучшить качество. Что вы можете сделать прямо

сейчас

__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ____________________________________________. В Интернете вас могут разнести в пух и прах лишь за то, что у производимых вами плюшевых медведей «не та улыбка». Вспоминайте об этом, конспектируя учебники по менеджменту качества. 2. Превосходный сервис. Оказывая услугу или продавая товар, делайте это красиво. Учитесь у работников первоклассных отелей: вы видели, как подают кофе в миланских кофейнях?. Пусть ваша секретарша научится делать так же. Как вы можете прямо сейчас

улучшить

свой

сервис

__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _____________________________________________________ 3. Эмоциональность. Под эмоциональностью я понимаю следующее. Любой крупный бизнес отличается сухой деловитостью и даже снобизмом (по этой самой причине я не люблю банки: у нас в городе служащие отличаются редким самодовольством). У вас есть преимущество: возможность сделать свой сайт виртуальным «родным домом» для каждого своего клиента. Душевная обстановка внутри некоторых небольших компаний является залогом их успешности. Пренебрежение

эмоциональностью может

отрицательно сказаться на успехе фирмы. Все любят малый бизнес именно за то, что он позволяет сосредоточиться на человеческих взаимоотношениях, лавируя в потоках интересов своих клиентов. Будьте эмоциональны, излучайте теплоту, но то, что вы продаете, должно быть основано на жесткой деловой логике. Важно не только то, кто тебя знает. Важно, о ком ты знаешь. Нет ничего важнее информации о людях и фирмах, с которыми вы собираетесь работать. Только представьте.. Вам известно не только то, кто из компании потенциального клиента принимает решения, но и какими законными путями можно на это решение повлиять.

Заманчиво? Очень.. Если у вашего клиента родился сын, то почему бы его не поздравить пописанной от руки открыткой? Все успешные предприниматели выстраивают свои империи именно на информации о клиентах. А этот фундамент очень крепок... Если только вы будете принимать строжайше меры информационной безопасности. Снаружи ваша компания должна быть эталоном семейственности и дружелюбия, но внутри она не может не иметь жесткого стержня. В данном контексте, стержень – это политика информационной безопасности. Нельзя допустить распространения сведений о клиентах: ими могут воспользоваться не только ваши, но и их конкуренты. Отлично, - скажете вы. – Но каким конкретно образом я могу выстраивать успешные постоянные отношения с клиентами? Давайте подумаем вместе, мои любезные читатели. Ниже находятся две формы для заполнения.. В них самые целеустремленные из вас напишут поводы для подержания отношений посредством емейла. 1.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2.____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Все правильно, вам не хватило места. Повод может быть любой – государственные праздники, праздники личного характера – день рождения, например, корпоративные праздники. Вы можете написать клиенту просто для того, чтобы узнать, как идет его бизнес. Я был бы плохой маркетолог, если б рекомендовал вам поддерживать отношения с клиентами исключительно посредством Интернет. Легендарная в наших структурах Елена Овчинникова, буквально в одиночку выстроившая основы нашего бизнеса,

дружит с

большинством из своих клиентов. Которые, кстати, заказывают наши услуги снова и снова. Как она делает это? Лена поступила просто. Пользуясь бесплатной возможностью, она завела блог на сервисе Мэйл.Ру, где стала размещать посты об актуальных вопросах малого бизнеса. Не ограничиваясь этим, она посвятила множество тем вопросам культуры и личностного

развития. Набравшись опыта в сетевом общении, она сделала рассылку по своей базе адресов и пригласила всех желающих принять участие в дискуссии. Я раскрыл корпоративный секрет, и после опубликования книги у Елены будет со мной сеьезный разговор. Так что, прошу вас, используйте его на полную катушку! Вот другой вариант, используемый практически любой серьезной компанией. Официальный форум либо блог компании. У этого способа есть только один существенный недостаток: для поддержания блога и форума в чистоте необходимы профессиональные модераторы. Но у этой проблемы есть свое решение: вы можете либо добавить дополнительные служебные обязанности своим лояльным сотрудникам, либо поручить

эту

работу

какой-нибудь

компании,

профессионально

оказывающей

маркетинговые услуги в интернете. Такого рода услуга не будет стоить слишком дорого, обычно ежемесячная абонентская плата, в которую входит и написание постов, составляет от двух до пяти тысяч рублей. За эти деньги вы получите постоянно обновляемый персональный рупор (далее мы поговорим об этом инструменте подробнее), в который вы сможете завлекать своих клиентов. Кстати говоря, в интернете существуете еще один способ оказывать уважение клиентам. Вы можете комментировать их блоги. Этим самым вы продемонстрируете им свою лояльность, а тк же лишний раз ненавязчиво напомните о своем существовании. Интернет представляет нам безграничные возможности для творчества. Я буду повторять это неоднократно. Будьте постоянно начеку – и вы первым изобретете какойнибудь инновационный способ.

! ! ! ! ! ! !

Глава II. Связи и интернет

! Я бы хотел начать главу с нескольких историй о том, как предприимчивые люди смогли обратить приятное времяпрепровождение в дополнительный источник дохода. Прочитав их, вы сможете понять, как использовать полученный урок во благо собственному бизнесу.

! Случай первый. Маленький магазинчик Рабиновича

! Рабинович – завсегдатай одного из бизнес-форумов. По этим ником скрывается человек, прекрасно разбирающийся в психологии предпринимательства, законах торговли и управления финансовыми потоками. Некоторые его посты выделяются благодаря искрометному одесскому юмору, но большинство из них обладают большой практической ценностью. Форумчане знают: если есть проблемы со сбытом, нужно обращаться к Рабиновичу. Думая, куда вложить деньги, они обязательно напишут ему письмо в личные сообщения. Среди аудитории данного форума Рабинович пользуется непререкаемым авторитетом. И он не был бы Рабиновичем, если бы не нашел способа пустить наработанный авторитет на пользу своему бизнесу. Договорившись с владелицей сайта Нелли Федосенко, наш герой завел на форуме раздел - Маленький магазинчик Рабиновича. Судя по все возрастающему количеству положительных отзывов, Рабинович ведет свои дела честно, увеличивая прибыль основного бизнеса – торговлю украшениями в Израиле. И, конечно же, коммерческий потенциал его деятельности на этом форуме не ограничивается магазинчиком – Рабинович постоянно находится в поиске новых возможностей. Например, во врем последней Арабо-Израильской войны, когда бизнес Рабиновича был полностью парализован, его друзья по форуму стали его литературными агентами, принявшись рассылать написанные им статьи об этой войне по разным изданиям, обеспечив ему столь необходимый приток наличности.

! !

Случай второй. Как казачки компанию спасали 7. Несколько лет назад в нашу группу входил небольшой хостинг-провайдер. Хотя компания и имела свой сайт, дела в ней шли не самым лучшим образом. В поисковиках ее сайт прочно входил в первую пятерку, и девяносто пять процентов заказов шли именно оттуда. Но, прибыли за вычетом всех расходов были весьма незначительными. Мы сделали выборку из наиболее популярных форумов по тематике, интересной нашей целевой аудитории, разделили

сектора ответственности между самыми болтливыми и заслали их общаться. Мы разговаривали с каждым заинтересованным человеком в любой теме, и вскоре наши мощности были заполнены до предела.

Сетевое общение – снежный ком. Вы общаетесь с одним человеком, но ваши слова читают сотни других. Дочитав до этого момента, подключайтесь к Интернету и регистрируйтесь на новых для вас форумах. Пусть ваши сотрудники сделают тоже самое. Уделяйте общению как минимум полчаса в день. Про любого успешного человека почтительным полушепотом говорят: «у него есть связи». В России любой бизнес в принципе невозможен без наличия деловых связей у его владельцев или управляющих. Хотя бы на минимальном уровне. Об этом подозревают все, но вслух говорят немногие. Конечно, это не повод расстраивать нервы. Это повод нарастить свои связи. Поверьте мне, обретение нужных знакомств может быть весьма увлекательным занятием. В Интернете проводят время тысячи людей, которые могут оказаться полезными вашему бизнесу. Для обретению нужных знакомств необходимо лишь иметь нужную компетенцию (я не думаю, что у вас ее нет, раз уж вы дочитали Секреты до этого момента) и проявлять эту компетенцию в многочисленных интернетфорумах, где присутствует ваша целевая аудитория. Тут уже необходимо необходимо усвоить несколько основополагающих принципов построения сети связей.

1. Взаимовыгода. Нельзя получать, ничего не давая взамен. Связи – это отношения, которые нужны для удовлетворения потребностей каждой из сторон. Получая, будьте готовы вернуть сторицей по первой же просьбе. 2. Взаимовыручка. Вам в два часа ночи позвонил знакомый с просьбой о немедленной помощи? Так немедленно помогите ему. Придет час, и вам, вполне возможно, придется в свою очередь попросить его о помощи. Ярчайший пример успешной сети связей – это система, выстроенная Вито Андолини в книге Марио Пьюзо «Крестный отец». Прочтите ее обязательно. Дон Корлеоне с нуля отстроил свою империю именно на принципах взаимовыручки: «я помогу твоей семье, когда придет время – ты окажешь услугу моей». Не я первый скажу, что эта книга – очень полезный учебник по менеджменту – об этом же пишут гарвардские профессора. Учитесь взаимовыручке у Дона. На форумах полно народу, не компетентных именно в вашей области. Они постоянно

простят советы. Почему бы не создать себе репутацию эксперта? 3. Поддержание сети. У вас есть хорошие знакомые в городской администрации? Почему бы не послать им бутылочку дорогого коньяка под Новый год.. Это немножко укрепит ваши отношения. Созванивайтесь со своими знакомыми. Поздравляйте их с праздниками. Делайте все возможное, чтобы не пропасть с их радаров. И тогда ваши связи будут разрастаться, как снежный ком. Обязательно ведите базу данных ваших знакомств. 1. Разговаривайте с человеком на его языке. Не стоит цитировать Аристотеля Онассиса в разговоре с

автомехаником. Равно как и не стоит употреблять

нецензурные выражения, беседуя с налоговым инспектором. Будьте за своего для каждого из своих знакомых. Учитесь находить и оправдывать свои ожидания. 2. Знайте этикет. Любите целовать дамам ручки? Не вздумайте делать это на пляже. Меня поражает, сколько людей, считающих себя успешными бизнесменами, не знают элементарных норм поведения в обществе. Они с нагловато-открытой улыбкой первыми протягивают руку старшим, разговаривают на ты с незнакомыми людьми и вполне могут позволить смачно причмокивать губами на деловом обеде. Понятно, какое мнение о них складывается среди цивилизованных людей. Лучше всего почитать какую-нибудь книгу о современном этикете. Старайтесь быть эталоном во всем – время распальцовок далеко позади. При всем этом, необходимо чувствовать меру, не превращаясь в сноба. 1. Знакомьтесь со всеми. Никогда не знаешь, чья помощь может прийтись совсем кстати. Обменивайтесь контактной информацией с каждым своим знакомым. Заносите его в свою сеть. Поддерживайте приобретенный контакты во что бы то ни

! !

стало.

Сетевой путь приобретения связей Знакомства через Интернет способны существенно дополнить, если не заменить, любые другие способы обретения связей. Правда, со временем я понял еще кое-что. То, что мероприятия, проходящие в реальной жизни, очень часто способствуют и Интернетпаблисити. Немного позже я обязательно расскажу вам о том, как участие в отраслевой конференции может сработать на ваш Интернет-маркетинг. А пока мы, опять же, начнем с

азов. Главное, что нужно учесть при внедрении в интернет-сообщества, это так называемый сетикет. В Википедии написано, что сетике́т, (неологизм, является слиянием слов «сеть» (англ. net и «этикет») — правила поведения, общения в Сети, традиции и культура интернет-сообщества, которых придерживаются большинство. Это понятие, появилось в середине 80-х годов XX века в эхоконференциях сети FIDO. Правила нетикета не являются всеобщими и жестко установленными — каждое сетевое сообщество формирует свои правила. Обычно правила записаны, и даже оформляются в виде формального устава, а иногда и просто в виде списка ЧАВО. В других случаях существуют лишь в умах и словах модераторов, а иногда и просто «старожилов» сообщества и поддерживаются на основании их личного авторитета.

В целом положения (рекомендации) нетикета можно разделить на три категории: Психологические, эмоциональные — обращаться на Ты или на Вы, использовать ли смайлики и в каком количестве, указывать ли код города в телефонах, поддерживать новичков или игнорировать их вопросы, или посылать их сразу в FAQ и Поиск…

Прочитав этот пункт, я не мог не дать ему комментарий. Ваша задача – это ВНЕДРЕНИЕ в Интернет-сообщество с целью обретения связей. А дурацкий ник и статус новичка еще не значит, что задающий вам вопрос человек ничего не представляет из себя в реальной жизни. Окажите ему услугу, дав максимально подробный ответ на его вопрос, пусть это даже и противоречит правилам данного сообщества. Технические, оформительские — использование строк определенной длины, использование транслита, ограничения на размер сообщения или подписи, допустимость расширенного форматирования (выделение жирным, курсивом, цветом, фоном, рамками и т. п.), допустимость написания сообщений в ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ… Административные — правила именования (заголовки) тем, правила цитирования, допустимость рекламы, допустимость флейма, собственно необходимость придерживаться тематики сообщества… Люди привыкшие к правилам одного сетевого сообщества могут невольно нарушить правила другого. Поэтому практически во всех интернет-сообществах требуют быть знакомыми с правилами и выразить своё формальное согласие. Кроме того обычно рекомендуют перед тем как писать сообщения в сообщество, сначала почитать существующие топики, познакомиться с духом и атмосферой.

Незнание сетикета может привести к краху. Поверьте мне, во избежание катастрофы просто необходимо изучить принятые в конкретном сообществе правила поведения! Интернет сообщества – что свора голодных собак. Они с радостью разорвут вас и вас

бизнес при малейшем поводе. А нарушениях правил их узкого круга – чем не злейшее преступление! Кроме усвоения правил сетикета, я рекомендую проводить тщательное исследования конкретного сообщества. Как правило, любое сообщество поделено на несколько групп, вступающих в спор друг с другом по каждому поводу, и нейтральных членов сообщества, к чьему мнению прислушиваются все стороны. Этот фактор объясняется знанием элементарных законов психологии, действующих и в реальной жизни: альфа-личности делят между собой «зоны влияния», а им вторят десятки и сотни. Чтобы не попасть в просак, перед внедрением необходимо четко разобратья в политической обстановке сообщества. Кто является безусловным лидером общественного мнения? Что вы о них знаете? Сколько у них активных сторонников? Какая обстановка царит в сообществе? Как там принято относится к новым членам? Нацепив на себя кепку специалиста по внешней разведке, вы сможете лучше подготовиться к вторжению. Никогда не пренебрегайте разведкой!

Love me

! Не так давно я прочитал в каком-то бизнес-журнале, что владельцы популярнейших сайтов знакомств отмечают следующую тенденцию. Теперь среди клиентов их сервисов есть не только одинокие сердца и люди нетрадиционной ориентации, но и люди, ищущие себе инвесторов, партнеров по бизнесу, сотрудников. Стремление к всеобщей любвеобильности не обошло и нашу Маркетинговую группу. Елена Овчинникова – это фундамент, на котором держится наш бизнес. Наш коммерческий директор. Во времена становления компании она нередко привлекала клиентов компании через сайты знакомств. Как это ей удавалось? Все просто. Значительная часть аудитории такого рода сервисов – это преуспевающие в бизнесе люди, владельцы и управляющие разных предприятий, а так же множество менеджеров, наделенных полномочиями принимать решения.

Она входила с ними в контакт и

продавала. Честно говоря, она способна продать снег эскимосам в полярную ночь! И потому у нее легко получалось продавать наши услуги превосходного качества. Взяв на вооружение такой нетрадиционный прием, вы сможете поднять свою прибыль на показатель от пяти до пятнадцати процентов!

! Respect как мерило успеха

! В одном из многочисленных блогов написано: Согласно опросу, проведенному Ipsos MORI, европейцы доверяют Интернет-блогам больше, чем телевизионной рекламе и емейлмаркетингу.   Согласно результатам опроса, блогам доверяют 24% опрошенных, тогда как телерекламе - 17%, а емейл-маркетингу - 14%. При этом наибольшее количество опрошенных доверяют газетам - 30%.   Была обнаружена прямая зависимость между содержимым блогов и желанием человека купить какой-либо товар. Так же как в реальной жизни люди прислушиваются к советам окружающих, так и прочтение чьего-либо мнения о товаре или услуге в блоге влияет на желание человека купить этот товар или услугу.

Мы еще изучим использование блогов в партизанском маркетинге. А теперь мне бы хотелось остановиться на блоге как инструменте приобретения связей. Расскажу вам еще одну историю. В те памятные дни, когда вокруг нас развернулся скандал с нашей компанией ГарантХост.Ру, Интернет раскололся надвое. Но нашлись люди, которые не стали прятаться за дурацкие ники и в открытую высказывали свою позицию. К таковым относится, например, известный бизнесмен, владелец компании-ипотечного брокера Кирилл Суслов. Я благодарен Кириллу за поддержку. И если кому-то из работников компаний с моей долей участия понадобится ипотечный брокер, я буду знать, к кому обращаться. Вы поняли, куда я веду? И вот что еще вам следует запомнить. Блоги более совершенны, чем форумы. Они новы, современны и потому привлекают более молодую аудиторию. Сложно встретить седого блоггера. А седого форумчанина – вполне реально.

Форумы

! Традиционный

для

интернет - маркетинга

инструмент

приобретения

связей .

Большинство игроков на рынках малого бизнеса старой волны предпочитают привычные форумы, а не новомодные блоги и социальные сети. Если ваш бизнес не связан с высокими технологиями, то вашу целевую аудиторию следует искать именно на форумах, а не блогах. Таков тренд.

Если вы еще мало общались на форумах, вам следует изучить четыре базовых определения, взятых из Википедии.

Четыре Табу личного маркетинга

! 2. Офтопик (иначе «oффтопик» или «oфф», от англ. off-topic) — сообщения не по теме (топику) текущего обсуждения или почтовой рассылки. Встречается, когда участники интернет-сообществ начинают общаться на второстепенные или (что более характерно) на совершенно отвлеченные темы, отличные от той, что объявлена в заголовке текущего обсуждения. Неприятность офтопика заключается в том, что люди, ищущие информацию по теме, записанной в заголовок темы, содержащей офтопик, заходят в ее обсуждение, надеясь увидеть там полезную информацию, но наталкиваются на информацию лишнюю, не приносящую им пользы. Таким образом, эффективность поиска может быть сильно снижена, если модератор обсуждений не примет соответствующих мер к ослаблению офтопика в них.

Российская

рельность

такова,

что

значительная

часть

информационного наполнения интернет-форумов – это явный оффтоп. Более того, аудитория множества серьезных форумов с радостью поддерживают оффтопик. 3.

Флуд (от англ. flood — наводнение, читается «флад») — это сообщения в интернетфорумах и чатах, занимающие большие объемы и не несущие никакой полезной информации. Флуд распространяется как от нечего делать, так и с целью троллинга, например, из желания кому-то досадить. Технический флуд представляет собой хакерскую атаку с большим количеством запросов, приводящую к отказу в обслуживании.

Как

правило, флуд, мягко говоря, не пользуется уважением среди форумчан. А, значит, в своих сообщениях вы должны всячески избегать флуда. 4.

Спам (от англ. spam) — сообщения, присылаемые вам от неизвестных людей или организаций, которым вы не давали на это разрешения. Наиболее часто термин «спам» употребляется в смысле «почтовый спам». Как правило, спам — это массовая рассылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения, а также письма счастья и т. п. Обычно такие письма не содержат личного обращения, зато имеют захватывающие заголовки, такие как «Заработок не выходя из дома» или «Срочно!!! Уникальное предложение». Информация, рассылаемая подобным способом, не заслуживает доверия. Спам, как и интернет, явление международное. Поэтому, если вы впервые в жизни неожиданно получили письмо на английском, возможно, не стоит срочно искать переводчика — скорее всего, это тоже спам. Спамовые письма могут быть «разносчиками заразы», то есть содержать файлы с вирусами.

Спам не только неэтичен.

Это – уголовное преступление. 5. Флейм (от англ. flame — «пламя») — это процесс, который иногда возникает при общении в интернете, «словесная война». Это неожиданно возникшее бурное обсуждение, в процессе которого участники обычно забывают о первоначальной теме, переходят на личности и не могут остановиться. Обычно флеймы возникают спонтанно, развиваются очень быстро и заканчиваются лишь при вмешательстве модератора или когда все участники окончательно устанут. Это тот самый вид спора, в котором истина не рождается — по окончании флейма все спорщики чувствуют себя неудобно и никакого конструктивного результата флейм не дает. Если случилось так, что вы стали невольным участником флейма, наиболее разумное поведение в этой ситуации — один раз максимально четко, конструктивно и доброжелательно выразить свою позицию, и больше в дискуссию не вступать. Тогда она, скорее всего, затухнет сама. Если же вы будете пытаться доказать, что «вы не верблюд» — флейм будет становиться только жарче и ваше положение и имидж будут лишь ухудшаться.

Положа руку на сердце, раньше я не раз

выступал активным участником флеймов. Забавно, но флейм на любом форуме зачастую напоминает «крутую разборку» у пивного киоска – все так же агрессивно, но смотрится со стороны еще глупее.

В интернете вы представляете свою

компанию. Ваши слова будут прочитаны сотнями и тысячами потенциальных клиентов вашего бизнеса. Скажите мне, их потеря стоит победы в этой маленькой Интернет-войнушке? Конечно же, нет. Изучив базовые понятия, мы готовы к внедрению на Интернет-форумы. Приступаем. Каким

образом ,

по

вашему

мнению ,

следует

производить

внедрение ?

Три шага, которые сделают вас Троянским конем глобального мира

! 1. Изучите крепость, которую собираетесь брать штурмом. Какие правила существуют в данном сообществе? Какие люди являются лидерами общественного мнения? Кого вам

следует

опасаться

Кто

вам

может

пригодиться

Бухгалтер, Аудитор, Инвест.

Приветствуется малая толика юмора – Рабинович, Без Галстука и тому подобное. Не знаю почему, но ники воспринимаются как клички в уголовном мире: стать уважаемым Мухомором или Поганым можно, но для этого придется приложить куда больше усилий. В каждом Интернет-сообществе найдутся люди, которые с радостью отведут душу на новеньком со странным ником. 3. Начните общение. Внимательно изучив обстановку, начинайте внедрение. Обычно это делается так. Вы находите интересные для себя лично темы, и по возможности оставляя комментарии, используя приведенные в этой главе советы. Постепенно вы обрастаете связями,

! !

знакомитесь

представителями

сообщества

сообщениями. Работа сделана.

! ! ! ! ! ! ! ! ! !

обмениваетесь

личными

Как делать классный Интернет-маркетинг?

! Ну вот мы и подошли к концу нашей книги. Если вы выполняли все рекомендации, то рост продаж вашей компании не замедлит отразиться на бухгалтерской отчетности. Сейчас я хотел бы подвести итоги и еще раз проговорить наиболее значимые секреты успешного Интернет-маркетинга.

1. Перед началом работы по продвижению вашей компании через Интернет убедитесь, что все системы вашего бизнеса работают нормально. Как обстоят дела

вашей

продукцией

Что

можно

улучшить

род

занятий

какое

материальное

положение

___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ _________________________________ 3. Начните внедрение в виртуальные сообщества с высокой концентрацией целевой аудитории. Просто общайтесь с ними, не пытайтесь ничего продать. Пока не пытайтесь. 4. Определите размер инвестиций, которые вы реально готовы сделать в Интернет-маркетинг. 5. Создавайте сайт компании, когда вы будете к этому готовы. Но не мешкайте: ваша задача устранить все недочеты в работе своей компании и запустить Интернет-сайт максимально быстро. Это позволит опередить конкурентов. Открыв свое виртуальное представительство, постоянно обновляйте его. Начните вести блог или форум компании.

6. Разработайте

УТП

компании

онлайн

справочниках_______________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________ 8. Разработайте

легенду

вашего

товара_____________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ____________________________________ 9. Пропишите ответ на вопрос. Почему ваша компания отличается от компанийконкурентов________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________ 10. Разместите информацию о компании и ссылку на сайт в как можно большее количество справочников и каталогов продукции. Как правило, размещение в большей части из них – бесплатно. 11. Разработайте шаблоны для емейл-автоответчика на сайте. Протестируйте их на нескольких людях. Начните укреплять личные отношения со всеми своими существующими клиентами посредством электронной почты. 12. Начните выстраивать свои отношения с прессой. 13. Определите поисковые запросы для вашего сайта. Сначала провеите кампанию по поисковой рекламе. Запомните результат. Оптимизируйте затем свой сайт хотя бы под основной поисковик рунета – Яндекс. Сравните полученные результаты. Какой способ генерации целевого трафика эффективнее? 14. Запускайте вирусы. Выстраивайте каждую кампанию исходя из бюджета, но помните, что большую часть вирусов вы можете сделать практически с

нулевыми затратами. 15. Если позволяют средства, ставьте смелые эксперименты с традиционными средствами онлайн-рекламы. 16. Тщательно анализируйте получаемые результаты.

Таков, вкратце, тот план маркетинговых мероприятий, что принесет небывалый успех вашей компании. Как разбогатеете, пришлите весточку, ладно?

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Об авторе

Вадим Вердиян – руководитель компании Global

Marketing,

специализирующейся

на

маркетинговых услугах для малого и среднего бизнеса. В портфолио компании свыше 400 успешно завершенных проектов - от создания сайтов и их продвижения до запуска вирусных кампаний.