Promociones para atravesar un 2021 que aún luce incierto

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Los tradicionales programas de millas quedaron obsoletos por la parálisis aerocomercial y se posicionaron los puntos para electrodomésticos y accesorios para el hogar. Las entidades apuestan a fidelizar haciendo del defecto una virtud.

Opinan:

Nicolás Rojas - Romina Herrero Santiago Benvenuto - Pablo Cirino

La pandemia de coronavirus sacudió las economías mundiales y también los hábitos de consumo de las familias. Las estrategias de captación y fidelización de clientes de los bancos a través de las tarjetas de crédito no fueron ajenas a esta nueva realidad. Una de las principales estrategias que las tarjetas habían adoptado en las últimas décadas fue la de asociar la acumulación de puntos por gastos con millas para cambiar por vuelos. Para eso sellaron convenios con líneas aerocomerciales. Pero la pandemia y las medidas de aislamiento que paralizaron el flujo de pasajeros a escala global impactaron de lleno en el sector aéreo. Esta nueva realidad modificó las estrategias tradicionales de captura y fidelización de clientes que las tarjetas de crédito bancarias venían desarrollando, y las empujó a una reconversión que, a la postre, resultó también en una oportunidad.

De hecho, Nicolás Rojas, tribe Lead Loyalty de Banco Galicia explicó a NBS Bancos y Seguros: “Durante la pandemia identificamos que los clientes comenzaron a cambiar sus hábitos de consumo. Se volcaron más a esquemas de compras online y se centraron en rubros relacionados con necesidades básicas, como alimentos y farmacias. Además, eligieron como su canal de preferencia el e-commerce y las apps de delivery rápido, todo ello en detrimento de consumos en el rubro turismo”.

Así, forzado por el contexto, el banco tuvo que adaptar su estrategia de promociones a los nuevos comportamientos, pensados en acompañar el día a día del cliente con una propuesta más cercana.

Desde el Banco Itaú, la responsable de Beneficios y Fidelización, Romina Herrero, explicó: “La crisis nos encontró en un contexto de cambio con la responsabilidad de poner en marcha rápidamente el servicio a disposición de las nuevas necesidades.

Observando el comportamiento de nuestros clientes, comprobamos que el estar en casa les dio más tiempo para revisar la oferta que tenían disponible”.

Por eso, detalló que para el contexto rápidamente adaptaron su propuesta para cubrir las necesidades básicas que podrían surgir, como donaciones de puntos, compras online, oferta de cursos y productos que hicieran más fácil la vida en casa.

Santiago Benvenuto, gerente de Medios de Pago, Alianzas y Patrocinios de BBVA en Argentina explicó que desde que comenzó la cuarentena los hábitos de los clientes cambia-

ron. Por eso, al mismo ritmo debieron acompañar la nueva realidad para ayudarlos en la situación que estaban atravesando.

En un sentido similar, Pablo Cirino, gerente de Portfolio Management, Promociones & Fidelización del Banco Comafi recordó: “Al inicio del 2020 teníamos una clara estrategia: incentivar el consumo a través de tarjeta de crédito y en menor medida de débito, salvo en algunos segmentos como los de renta alta y el de haberes. Una vez desatada la pandemia, y con el cambio de hábito de consumo, focalizamos las promociones de tarjeta de crédito en comercios con mayor cobertura física, o bien por tendencia de consumo. Me refiero a Walmart o Rappi por poner dos ejemplos”.

Además, detalló, volcaron más promociones a tarjetas de débito, en consumos más recurrentes como supermercados, porque entendieron que era lo que la gente más necesitaba en ese momento.

Con relación a los programas asociados a líneas aéreas, Cirino reconoció que el programa de fidelización Te va Bien SUMA se vio afectado en su nivel de canjes al inicio de la cuarentena, principalmente por la caída en tickets aéreos y turismo. Sin embargo, más tarde pudieron desarrollar la posibilidad de realizar canjes sumando pesos a los puntos y eso hizo crecer el volumen, a la vez que brindó una alternativa a los clientes.

“Tenemos un rol muy importante como facilitadores del consumo en el país y nos tomamos ese rol muy en serio. Dentro de los principales cambios observamos la baja de consumo en categorías que solían tener gran peso, principalmente en turismo, indumentaria y combustible porque se utiliza mucho menos el auto en cuarentena. Pero, a su vez, el e-commerce tomó una relevancia inédita, representando cerca del 60% del consumo (con picos diarios por encima del 85%) durante la pandemia”, explicó Benvenuto.

Forjando alternativas

Ante el escenario las estrategias adoptadas fueron variopintas. En algún caso se relegó el sistema de millas y en otros se lo complementó con nuevos beneficios.

Romina Herrero explicó: “Con un programa de loyalty recientemente relanzado no modificamos nuestra fórmula de acumulación, pero sí acompañamos al cliente con propuestas de duplicación de puntos por sus compras online durante varios meses y en fechas especiales como el Día del Niño, el del Padre y el de la Madre”. Benvenuto, sin embargo, aseguró que a su banco el contexto los encontró con los planes correctos en curso. Por ejemplo, en septiembre sumaron su Shop a la app Go. Allí los clientes pueden acceder a las más exclusivas promociones, como el lanzamiento de la nueva Playstation 5, o descuentos del 80% en la compra de vino, entre otros beneficios.

Pablo Cirino aseguró que la estrategia con las líneas aéreas no varió: “Continuamos acompañando a nuestros principales partners con los que tenemos recurrentemente beneficios a la espera de una solución”. En ese sentido, explicó que la situación recién se normalizó en octubre y noviembre cuando volvieron los primeros vuelos: “Hoy en día estamos relanzando acuerdos con líneas aéreas e incentivando otros como Smiles que se incorporó este mes”.

Nicolás Rojas explicó que la estrategia de su banco consistió en pensar y readaptar las propuestas que generen experiencias más digitales, más cercanas y simples. “Les ofrecemos a los clientes beneficios en supermercados, farmacias y alianzas con cadenas en el rubro de electrodomésticos. Además, a través de Quiero! sumamos beneficios y alternativas para que el cliente pueda disfrutar desde su casa, como beneficios en apps de delivery en gastronomía y heladerías, también la posibilidad de canjear puntos por distintos tipos de

“Una vez desatada la pandemia, y con el cambio de hábito de consumo, focalizamos las promociones de tarjeta de crédito en comercios con mayor cobertura física, o bien por tendencia de consumo.”

productos; recarga de celular, y variedad de combos en vouchers por diferentes opciones, como picadas, comidas rápidas, teatro en casa, propuestas de streaming”, destacó.

Por otro lado, señaló, que en el caso de la propuesta de viajes readaptaron equipos de atención al cliente para satisfacer las consultas relacionadas a viajes planificados como también para dar una contención inmediata a aquellos clientes que se encontraban fuera del país. Teniendo en cuenta la situación extraordinaria y con el propósito de atender a aquel sector de clientes fidelizado particularmente por la acumulación de millas, explicó: “Entendiendo la situación le dimos al cliente la buena noticia de que los puntos cuyos vencimientos operaban durante este año, se renuevan para que puedan elegir más adelante la opción de dónde utilizarlos”.

Por ese motivo, Romina Herrero señaló que, si bien las agencias prácticamente estaban sin ventas, no modificaron los convenios, ya que la oferta de vuelos y hoteles siguió vigente tanto en las aerolíneas como en las agencias del mercado, orientadas fundamentalmente al período pospandemia.

De cualquier forma, Santiago Benvenuto explicó que repensaron la estrategia de fidelización de clientes. Renombraron la plataforma de promociones y beneficios, que pasó a llamarse BBVA Go. Y se les acercó beneficios en los rubros de mayor relevancia: delivery, entretenimiento online, sitios de e-commerce de indumentaria, farmacias, supermercados, entre otros.

“Manteníamos informados a los clientes de todos los beneficios y ayudas que el banco acercó para ayudar a transitar este difícil momento: retiro de dinero en cajeros sin tarjeta de débito, refinanciación de las deudas, préstamos a tasas bajas (y tasa cero para monotributistas y autónomos), préstamos para pymes, la nueva funcionalidad de cheque electrónico (echeq), entre otras ayudas implementadas por el banco”, agregó.

Además, lanzaron el pago con teléfonos celulares con tarjetas Mastercard y Visa. Así los clientes podían usar las promociones exclusivas de tecnología sin contacto. A fin de año sumaron MODO, la plataforma de los bancos, a todos sus canales.

Importancia de la fidelización

El nuevo escenario obligó a un análisis pormenorizado de los clientes e, incluso, de las estrategias de la competencia con el propósito de retener y ampliar carteras.

Herrero explicó que, para su banco, acompañar al cliente con un programa de fidelización que permita acercarle productos y que se adapte al contexto, siempre resulta en una buena percepción: “Trabajamos fuertemente en adaptarnos y seguir brindando propuestas que al final del día sean un diferencial al momento de elegirnos”.

Pablo Cirino, por su parte, recordó que las ventajas que reporta tener un programa de puntos es la fidelización. Pero alertó que eso solo no alcanza: “Es fundamental que el cliente reciba una buena comunicación de los productos y beneficios a los que puede acceder con sus consumos porque es un elemento más que decisorio a la hora de pagar con uno u otro banco”. Por su parte, Rojas coincidió en que la estrategia de acumulación de puntos a través de Quiero! fue, y es, un gran diferencial para los clientes. En ese sentido destacó que es un programa que posee un abanico de ofertas y propuestas diferenciadoras en el que los clientes pueden elegir en qué aplicar sus puntos. La heterogeneidad de alternativas es un elemento distintivo: “Para aquellos que eligen viajar, pueden acceder a canjear puntos por vuelos a distintos puntos del país y también en vuelos internacionales. Pero, a su vez, los puntos se pueden utilizar en descuentos para indumentaria o canjearlos por productos, como cafeteras, licuadoras y muchos otros beneficios”. Benvenuto destacó que el año pasado diseñaron y desarrollaron un programa de puntos. La entidad espera que se convierta en el mejor programa de experiencias con el que el cliente va a poder disfrutar de viajes, espectáculos y muchísimos contenidos exclusivos.

El especialista pronosticó que 2021 va a ser un año desafiante. “El cliente incorporó nuevos hábitos de consumo, busca más información y tiene muchas opciones. Eso lo empodera. Tenemos que seguir con los planes en los que venimos trabajando desde hace dos años, con foco en más y mejores productos digitales, promociones y beneficios realmente relevantes. Y que el cliente pueda vivir experiencias únicas que no ofrezca nadie más en el mercado”, agregó. A la hora de un balance, Romina Herrero destacó que el cliente siempre será el centro de la atención. Y añadió que 2020 les permitió descubrir que podían ir más allá. “Procesos que en otro momento nos hubiesen llevado más tiempo se pueden resolver de forma práctica y ágil cuando estamos bien enfocados. Vamos a seguir en esta misma línea de trabajo, buscando la satisfacción del cliente y su fidelización”, detalló.