SISTEMA FINANCIERO
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Promociones para atravesar un 2021 que aún luce incierto Los tradicionales programas de millas quedaron obsoletos por la parálisis aerocomercial y se posicionaron los puntos para electrodomésticos y accesorios para el hogar. Las entidades apuestan a fidelizar haciendo del defecto una virtud.
Opinan: Nicolás Rojas - Romina Herrero Santiago Benvenuto - Pablo Cirino
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L
a pandemia de coronavirus sacudió las economías mundiales y también los hábitos de consumo de las familias. Las estrategias de captación y fidelización de clientes de los bancos a través de las tarjetas de crédito no fueron ajenas a esta nueva realidad. Una de las principales estrategias que las tarjetas habían adoptado en las últimas décadas fue la de asociar la acumulación de puntos por gastos con millas para cambiar por vuelos. Para eso sellaron convenios con líneas aerocomerciales. Pero la pandemia y las medidas de aislamiento que paralizaron el flujo de pasajeros a escala global impactaron de lleno en el sector aéreo. Esta nueva realidad modificó las estrategias tradicionales de captura y fidelización de clientes que las tarjetas de crédito bancarias venían desarrollando, y las empujó a una reconversión que, a la postre, resultó también en una oportunidad. De hecho, Nicolás Rojas, tribe Lead Loyalty de Banco Galicia explicó a NBS Bancos y Seguros: “Durante la pandemia identificamos que los clientes comenzaron a cambiar sus hábitos
de consumo. Se volcaron más a esquemas de compras online y se centraron en rubros relacionados con necesidades básicas, como alimentos y farmacias. Además, eligieron como su canal de preferencia el e-commerce y las apps de delivery rápido, todo ello en detrimento de consumos en el rubro turismo”. Así, forzado por el contexto, el banco tuvo que adaptar su estrategia de promociones a los nuevos comportamientos, pensados en acompañar el día a día del cliente con una propuesta más cercana. Desde el Banco Itaú, la responsable de Beneficios y Fidelización, Romina Herrero, explicó: “La crisis nos encontró en un contexto de cambio con la responsabilidad de poner en marcha rápidamente el servicio a disposición de las nuevas necesidades. Observando el comportamiento de nuestros clientes, comprobamos que el estar en casa les dio más tiempo para revisar la oferta que tenían disponible”. Por eso, detalló que para el contexto rápidamente adaptaron su propuesta para cubrir las necesidades básicas que podrían surgir, como donaciones de puntos, compras online, oferta de cursos y productos que hicieran más fácil la vida en casa. Santiago Benvenuto, gerente de Medios de Pago, Alianzas y Patrocinios de BBVA en Argentina explicó que desde que comenzó la cuarentena los hábitos de los clientes cambia-
