Plano de comunicação
VIVENDO O JEITO BORÔ O ANO INTEIRO Bárbara Batista, Bárbara Debeluck, Érico Michel e Vitor Severo
02. Objetivos 03. Como? 04. Quando? 05. Quanto? 07. Os Resultados
06. Por quê?
Sumário
Sumário
01. A Pousada
01
A POUSADA
Apresentação A marca escolhida para o presente trabalho foi a Pousada Borô, fundada em 2010, na cidade de Gramado (RS). Ao total, são dezoito apartamentos em oito diferentes categorias de decoração e comodidade. A pousada considera que sua estrutura proporciona momentos especiais para quem viaja sozinho, em casal e/ou com a família. Os valores de hospedagem variam conforme a escolha da acomodação e a quantidade de pessoas, sendo a partir de R$200,00 para locação de um quarto para duas pessoas com café da manhã, que é oferecido no estilo colonial. Além disso, a Pousada conta com uma área verde ampla que possui espaço de lazer, estacionamento privativo e acesso à internet wireless. Consideramos o posicionamento atual da Pousada como: Para turistas que viajam sozinhos, a dois ou com a família e que buscam ambientes acolhedores com área interna e externa, a Borô é uma pousada que oferece diferentes espaços de lazer e localização próxima aos principais pontos turísticos da cidade de Gramado.
Apresentação A Pousada Borô tem site próprio e perfis nas mídias sociais. No Facebook, cada publicação recebe cerca de cinco curtidas e/ou compartilhamentos. Já o perfil no Instagram é uma fonte muito maior de engajamento. As publicações da Pousada no Instagram têm uma linguagem formal e falam de um grupo de assuntos, como informações sobre a programação de Gramado em época de Natal e Páscoa, datas comemorativas, sorteios (cerca de um por mês nos últimos meses), entre outros. Majoritariamente, as publicações são sobre os produtos e serviços da Pousada, como o café da manhã e os diferentes quartos disponíveis. São feitas cerca de 14 publicações por mês, e todas tem assinatura abaixo da legenda, onde se encontram informações de contato como site, telefone e WhatsApp. No final, são incluídas hashtags como #Gramado, #Serragaucha, #Pousadaemgramado, #Turismo, etc. Os likes em cada publicação varia de 40 a 120, com a exceção da ferramenta reels e sorteios, que recebem mais atenção. De resto, o perfil da Pousada não responde nem curte comentários feitos em suas publicações. No Tripadvisor, a Pousada Borô tem 1005 avaliações, 988 delas sendo avaliações muito boas (206) ou excelentes (782).
Descrição do cenário A situação apresentada é a abertura de uma nova unidade da pousada na praia do Campeche, localizada no sul de Florianópolis. A proposta é a segunda unidade da pousada Borô ser diferente da primeira. Uma está localizada em Gramado, na serra gaúcha, que remete ao inverno, e outra está em uma praia, que remete ao verão. São duas propostas e ambientes diferentes. A praia é muito frequentada por surfistas em decorrência das características do mar e do vento. O local também é destino para famílias pela grande possibilidade de hospedagem e do crescimento populacional que está ocorrendo. A praia do Campeche é considerada, atualmente, uma das praias mais ecléticas e democráticas da Ilha. A praia conta com 11,5 km de extensão, sendo a maior do sul da ilha de Florianópolis. Dentre os atrativos naturais, têm destaque as áreas de preservação ambiental, como as lagoas Pequena e da Chica, e o Parque Natural Municipal das Dunas da Lagoa da Conceição, que abrange uma área de 121 hectares de dunas e vegetação nativa. Além destas atrações, existe grande procura pela visitação à Ilha do Campeche, que fica em frente à praia, conta com uma beleza natural única e oferece opções variadas de trilhas ecológicas para os visitantes.
Descrição do cenário Ao analisarmos a capacidade turística local, Florianópolis tem se destacado como um dos principais destinos nacionais. Em 2018, foi o segundo destino mais visitado por turistas estrangeiros, segundo pesquisa realizada pelo Ministério do Turismo divulgada em 2019, o Brasil recebeu em 2018 mais de 6 milhões de turistas, 29% optaram por visitar o Rio de Janeiro que ocupou a primeira posição, seguido pela capital Catarinense com 17% da preferência. Em outra pesquisa, também realizada pelo Ministério do Turismo, divulgada em janeiro de 2021, Florianópolis está entre os 21 destinos com maior tendência de receberem turistas no cenário pós-covid. A região Sul do Brasil participa da lista com quatro destinos: Florianópolis (SC), Curitiba (PR), Foz do Iguaçu (PR) e Gramado (RS). O Ministério afirma que a procura seguirá tendência de comportamento identificada em viajantes pós-covid de optar por destinos de natureza ou com foco no turismo rural. O desafio apresentado é realizar a divulgação da nova unidade em Campeche, desassociando a imagem de frio e clima da serra, para, assim, atrair o público para uma unidade mais praiana, porém, sem perder a essência da Pousada Borô, que é a busca por fazer os clientes se sentirem em casa, com um excelente atendimento, espaços aconchegantes e um clima intimista.
02
OBJETIVOS
#1
#2
Lançar a nova unidade da Pousada Borô em Campeche (SC) atraindo uma média semanal de 70% de reservas (do volume máximo de lotação) no primeiro trimestre de funcionamento da pousada.
Fidelizar os hóspedes da unidade de Campeche para que mais de 60% deles retornem, pelo menos, duas vezes por ano.
03
COMO?
PÚBLICOS
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Famílias que gostam de passar suas férias em praias e que buscam locais mais aconchegantes e calmos para se hospedarem.
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Praticantes do esporte que preferem se hospedar em locais próximos à praias com ondas boas.
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Turistas e famílias que já frequentam a unidade da pousada em Gramado para que sejam atraídos a visitar a unidade nova em Campeche.
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Pessoas sozinhas ou com acompanhante que gostem de se hospedar em pousadas aconchegantes e próximas à beira-mar.
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Comércios e moradores da região onde ficará localizada a pousada.
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Integrantes da associação que ajudem na divulgação da pousada e parceria para que os hóspedes conheçam o projeto dos pescadores também.
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Influenciadores brasileiros que divulgam em suas plataformas temas relacionados ao turismo e ao ecoturismo.
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Integrantes da associação que podem auxiliar na integração da pousada no local e do melhor conhecimento de normas de convivência e eventos da praia.
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Associação que auxiliará a pousada a estar por dentro do que acontece no segmento e para ter troca de experiências com outras pousadas e hóteis.
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Veículos locais e nacionais que abordam temas como turismo, praias e viagens.
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Agências locais e nacionais que tenham pacotes para Santa Catarina.
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Funcionários que trabalham na unidade da serra gaúcha nas mais diversas áreas como: recepção, limpeza, cozinha, segurança, administrativo e financeiro.
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Futuros funcionários da unidade que será lançada em Santa Catarina.
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Pousadas localizadas em Campeche e região próxima.
Mensagens De modo geral, a mensagem que deve chegar a todos os públicos que serão trabalhados é de que, apesar da mudança de local, a Pousada Borô continua com a mesma essência, seu atendimento e qualidade se mantém impecáveis. Para algumas mensagens mais específicas, vamos dividir os públicos em quatro grupos:
Com foco nas vendas
Foco em divulgação
abrange os atuais e potenciais clientes. Além da mensagem já indicada, temos uma abordagem mais comercial, trazendo os benefícios da pousada, também fazemos uso de uma linguagem mais conteudista, focada em apresentar pontos turísticos próximos e curiosidades da região. Dessa forma encontramos o equilíbrio entre as campanhas de venda e conteúdos que possam interessar potenciais e atuais clientes, assim as redes fogem da ideia de “vitrine” e trabalhamos mais o engajamento;
neste grupo colocamos os influenciadores, a imprensa, as agências de viagem e a comunidade local. Para esse público a mensagem que passamos é para destacar as vantagens de se hospedar conosco, pois assim utilizaremos esse grupo como disseminadores da mensagem, sendo de forma paga, através de remuneração ou permuta, como os influenciadores, ou pelo boca a boca, que pode ser feito pela comunidade local;
Públicos internos
Concorrentes
consiste em colaboradores atuais de Gramado e futuros de Campeche. Para esse grupo queremos passar a mensagem de um bom e promissor local de trabalho, através de treinamentos, programas de “intercâmbio” e benefícios exclusivos tentaremos mostrar a importância da sua presença para a Pousada;
pousadas na Praia de Campeche e região próxima. Com esse público, queremos entender como é a hospedagem na cidade e qual a jornada do consumidor, com o que ele está satisfeito e o que não está, para assim tornar a experiência na pousada Borô muito melhor. Isso será feito através do método de cliente oculto com os principais concorrentes.
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
Cliente oculto A ação de cliente oculto faz parte de uma pesquisa experiencial com os principais concorrentes da Pousada Borô em Campeche e proximidades para entender a jornada do consumidor, seus pontos positivos e negativos dos concorrentes para melhorar a unidade na praia.
Intercâmbio de funcionários A ação tem como objetivo levar funcionários da unidade de Gramado para trabalhar em Campeche e vice-versa. O primeiro critério será interesse e o segundo será o tempo como colaborador. A intenção é que os colaboradores de todas as áreas possam trocar experiências e sugestões para que a Borô siga buscando a excelência e atendimento alinhado nas duas unidades.
Instagram Um novo perfil no Instagram será criado para que seja possível aprofundar pautas relacionadas ao turismo de praia e à nova unidade. O perfil da nova pousada terá em sua identidade visual a mesma cor primária, porém será destacado por uma cor secundária diferente. Os conteúdos serão voltados para a divulgação das atividades de pré-lançamento e lançamento da pousada. Após, será voltado para vendas e conteúdo turístico da cidade, incluindo fotos e vídeos da pousada, de experiências dentro e fora da pousada, sorteios, pacotes, etc.
Pré-lançamento da unidade de Campeche Para a presente ação, entendemos que é importante fazer um prélançamento da unidade de Campeche com 10 clientes fiéis da pousada matriz, em Gramado, com acompanhante. Para isso, serão escolhidos grupos de hóspedes que mais se hospedam em Gramado e os convidar, por contato telefônico e e-mail de formalização, para uma experiência de um final de semana na unidade de Santa Catarina. Os convidados terão inclusos no pacote as diárias do final de semana, as refeições (café da manhã e janta) e um tour por Campeche. O deslocamento de ida e volta fica por conta do cliente. A chegada, na sexta-feira, contaria com um passeio pela pousada, para conhecer os ambientes e um jantar de boasvindas. No sábado, após o café da manhã, aconteceria o tour pela cidade durante o dia, ida a praia e jantar temático na chegada. O domingo seria o dia livre para curtir a praia e jantar de despedida. Na segunda-feira, é feito o checkout com uma pesquisa para saber o grau de satisfação dos hóspedes e sugestões de melhorias.
Jantar de lançamento No dia do lançamento da Pousada Borô, serão convidados veículos de imprensa local, presidentes das associações e influenciadores locais (gastronomia/praia) para conhecerem a unidade, realizarem um tour pelo local e participarem de um jantar com o chef que vai assinar a cozinha da pousada. A ideia é fazer com que esses públicos tenham uma amostra do que é a experiência de se hospedar na Borô.
Veículos de Imprensa Convidados Emissoras de TV: NSC TV Florianópolis (Rede Globo); NDTV Florianópolis (Rede Record); SCC SBT (Rede SBT); TV Barriga Verde (Rede Bandeirantes). Emissoras de Rádio: Antena 1; Atlântida FM; Band FM; Itapema FM; Jovem Pan FM; UDESC FM; CBN Diário; Rádio Cultura. Jornais: Diário Catarinense; Hora Santa Catarina; Jornal do Campeche; ND Mais. Portais de notícias: NSC Total; G1 SC; Portal da Ilha; OCP News; ND Mais; Correio SC; Tudo Sobre Floripa; Jornal Conexão; De Olho na Ilha.
Experiência com influenciadores A ideia dessa ação é levar influenciadores que falem sobre turismo para passar uma semana na pousada em Campeche para vivenciar a experiência de se hospedar na Borô, visitar a praia e pontos turísticos. Durante e depois da estadia, a ideia é que os influenciadores divulguem e produzam conteúdos indicando a pousada Borô.
Possíveis Influenciadores
@emilimschmitz 115mil seguidores
@cesarporai 113mil seguidores
@vivernomundo 94mil seguidores
Possíveis Influenciadores
@tiaglopes
42mil seguidores
@pillarpelomundo 22mil seguidores
@viajandoeusoufeliz 68mil seguidores
Programa de pontos Essa ação visa fidelizar o seu hóspede, criando um programa de pontos que inclua o total de dias das hospedagens, indicações de amigos, quantas vezes visitou cada unidade, entre outros. Cada um dos critérios terá um valor em pontos que o cliente poderá trocar por cafés da manhã grátis, diárias em uma das unidades ou outras bonificações.
Pacotes de viagem: A intenção é realizar parcerias com agências de viagem para que indiquem a Pousada Borô como local de hospedagem para quem for visitar Campeche e proximidades. Em troca, a pousada divulga as agências de viagem para fechar pacotes.
SEO e Google Adwords: Utilizaremos de forma complementar as duas estratégias. No SEO, seguiremos os procedimentos para aumentar o ranqueamento do site da pousada, aumentando desta forma o acesso orgânico, entre os procedimentos, destacamos: pesquisa por palavras-chave com três características fundamentais, volume, relevância e intenção; otimização do site, garantir layout amigável, navegação fluida e adequada para o mobile; geração de conteúdo relevante e de acordo com o que o público busca, buscando aumentar o compartilhamento e o tempo que o usuário passa no site, criando assim um vínculo.
SEO e Google Adwords: Quanto ao Google Adwords, o investimento tem como objetivo performar com anúncios em duas frentes: nas buscas feitas no Google com palavras-chave selecionadas, garantindo destaque para a pousada no momento que possíveis clientes estiverem buscando informações relacionadas a hospedagem e viagens, e também, anúncios em sites relacionados a viagens, vôos e hospedagem.
Resumindo...
Resumindo...
; SEO.
04
QUANDO?
CRONOGRAMA
2022/2 Cliente oculto Instagram Pré-lançamento Jantar de lançamento
Rankeamento Google Intercâmbio de Funcionários
AGO SET OUT NOV DEZ
2023/1 JAN Parceria Ag. Viagem Rankeamento Google
Programa de pontos
FEV
2023/2 JUL AGO SET OUT NOV DEZ Ação com Influencers Intercâmbio de Funcionários
Rankeamento Google
05
QUANTO?
INVESTIMENTO
DETALHAMENTO
R$50.000
Pré-lançamento Está previsto um sorteio com 20 ganhadores, cada um ganhando 3 diárias de R$350,00 cada, chegando a um custo de R$21.000 para a pousada.
R$40.000
Jantar de lançamento É estimado que se gaste: R$ 7.500,00 em um jantar para 50 pessoas, incluindo a contratação de um chef profissional na equipe. R$5.000,00 contratando uma produtora de eventos que forneça a recepção, segurança, limpeza, decoração, entre outros serviços para o evento. R$200,00 em cachê de DJ.
R$20.000
R$10.000
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Influenciadores É estimado um cachê de R$13.600,00 para os convidados influenciadores que participarão do jantar de lançamento e R$32.200,00 para os influencers que participarão da ação de divulgação de novembro de 2023.
R$30.000
Intercâmbio de funcionários Para novembro/dezembro de 2022 e julho/agosto de 2023 está previsto um programa de intercâmbio de funcionários para dar uma experiência única para os empregados e também reforçar que a Pousada Borô são duas unidades da mesma segunda casa. Cliente oculto É estimado R$10.000,00 para a contratação de agência para essa ação. Google Ads É estimado um custo de R$5.500,00 por 18 cliques por dia em anúncios do Google durante o mês de inauguração da nova Pousada Borô.
Intercâmbio de funcionários 5% Google Ads 5.5% Cliente oculto 10%
45.8% Jantar de lançamento 12.7%
Pré-lançamento 21%
Influenciadores 45.8%
06
POR QUÊ?
A pousada Borô atualmente já está consolidada entre as melhores opções de hospedagem na serra Gaúcha, fato relevante tendo em vista que Gramado figura como um dos principais destinos do turismo nacional. Reconhecida e bem avaliada por seu ambiente acolhedor, atendimento de excelência e clima intimista, entendemos ser importante comunicar com esse público que já conhece e frequenta a pousada, potenciais clientes na nova unidade em Campeche. Nosso foco na atração de novos clientes se dará em ações no digital, acreditamos que é o ambiente onde as pessoas em geral buscam informações e opções na hora de planejar suas viagens. Nesse sentido, é importante investir em uma presença de destaque em sites de reserva, pacotes em agências de turismo e ampliar o alcance das redes da pousada. Além disso, a utilização de influenciadores digitais deve potencializar o alcance de comunicação da marca.
Conhecer e entender a concorrência é importante para termos uma comunicação mais assertiva. Assim poderemos formar uma consciência mais clara dos nossos pontos de diferenciação e, também, eventuais ajustes necessários. Para mantermos a reconhecida excelência no atendimento é importante as ações programadas para o público interno, o intercâmbio de colaboradores busca facilitar a ambientação e treinamento dos novos colaboradores no Campeche. Por fim, devemos levar em consideração que a Pousada Borô está chegando em uma praça já consolidada como destino turístico, com uma rede hoteleira estabelecida, acreditamos que o desafio é não sermos vistos como intrusos, assim, devemos buscar nos inserir na comunidade como parte da mesma, portanto é importante a ação junto à imprensa local, assim como toda a comunidade.
07
OS RESULTADOS
Objetivo #1 Lançar a nova unidade da Pousada Borô em Campeche (SC) atraindo uma média semanal de 70% de reservas (do volume máximo de lotação) no primeiro trimestre de funcionamento da pousada. No que tange o primeiro objetivo, a mensuração é feita, principalmente, através do número de reservas, mas também pelo fechamento de pacotes nas agências de viagem e taxa de conversão das campanhas de Instagram e Google Ads.
Indicadores - 40%
40 - 54%
FRUS TRA NTE
POUCO SATIS FATÓ RIO
55 a 69%
RE GU LAR
70%
+ 71%
SATIS FATÓ RIO
MUITO SATIS FATÓ RIO
Objetivo #2 Fidelizar os hóspedes da unidade de Campeche para que mais de 60% deles retornem, pelo menos, duas vezes por ano. Em relação ao segundo objetivo, a mensuração será feita pela taxa de recompra, aumento de reservas, taxa de indicação no programa de pontos, pesquisa de satisfação na recepção da pousada, menções sobre a marca e engajamento nas mídias sociais. A porcentagem será mensurada através do número de hóspedes que voltarem duas vezes ao ano.
Indicadores 0 - 20%
21 - 40%
FRUS TRA NTE
POUCO SATIS FATÓ RIO
41 - 59%
RE GU LAR
60 - 80%
81 - 100%
SATIS FATÓ RIO
MUITO SATIS FATÓ RIO
Referências Florianópolis é o 2º destino mais procurado por turistas estrangeiros no país. G1, 2019. Disponível em: <https://g1.globo.com/sc/santacatarina/noticia/2019/06/11/florianopolis-e-o-2o-destinomais-procurado-por-turistas-estrangeiros-no-pais-dizpesquisa.ghtml>. Acesso em: 08 de jun. de 2021. Florianópolis(SC) aparece como destino tendência para 2021 em lista do Ministério do Turismo. Ministério do Turismo, 2021. Disponível em: <https://www.gov.br/turismo/ptbr/assuntos/noticias/florianopolis-sc-aparece-como-destinotendencia-para-2021-em-lista-do-ministerio-do-turismo>. Acesso em: 08 de jun. de 2021.
Plano de comunicação
VIVENDO O JEITO BORÔ O ANO INTEIRO Bárbara Batista, Bárbara Debeluck, Érico Michel e Vitor Severo