Piano di Comunicazione by Basilicata Rurale

Autorità di gestione PSR BASILICATA 2007/2013

Regione Basilicata Dipartimento Agricoltura, Sviluppo Rurale, Economia Montana Via Vincenzo Verrastro, 10 - 85100 Potenza e-mail: adg.psr@regione.basilicata.it www.basilicatapsr.it

PIANO DI COMUNICAZIONE PROGRAMMA DI SVILUPPO RURALE DELLA REGIONE BASILICATA 2007/2013

Stampato su carta riciclata

Fondo europeo agricolo per lo sviluppo rurale: l’Europa investe nelle zone rurali

Programma di Sviluppo Rurale della Basilicata 2007/2013 Fondo Europeo Agricolo per lo Sviluppo Rurale Regolamento (CE) n째 1974/2006 - Regolamento (CE) n째 1698/2005

Piano di comunicazione Sommario

1. 1.1. 1.2. 1.2.1. 1.2.2. 1.3. 1.3.1.

Introduzione

Analisi del contesto Premessa Il contesto regionale Territorio e popolazione Popolazione e mezzi di comunicazione in Basilicata La programmazione rurale 2007-2013 La realtĂ agricola lucana

6 6 7 7 8 11 13

2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.6.1.

Comunicare lo sviluppo rurale Obiettivi Target di riferimento Strategia Immagine coordinata Azioni e strumenti di comunicazione del PSR Campagne di comunicazione Campagna di lancio. Informazione generale e coinvolgimento dei partner 2.6.2. Campagna di mantenimento 2.6.3. Campagna di chiusura

14 14 15 17 18 19 23

3. 3.1. 3.2.

La valutazione Monitoraggio e valutazione La valutazione finale

25 25 27

Budget

Pianificazione temporale

23 24 24

Introduzione Il Programma di Sviluppo Rurale (PSR) è il programma con il quale la Regione Basilicata, attraverso il Fondo europeo agricolo di sviluppo rurale (FEASR), intende promuovere politiche di sviluppo delle zone agricole ed azioni e/o interventi di sviluppo nel periodo di programmazione 2007/2013. Alla luce del Regolamento (CE) n. 1974/2006, recante disposizioni di applicazione del Regolamento (CE) n. 1698/2005 del Consiglio sul sostegno allo sviluppo rurale da parte del FEASR e, sulla base delle indicazioni fornite dal PSR Basilicata 2007/2013, approvato il 18 febbraio 2008 dal Comitato per lo Sviluppo Rurale della Commissione Europea, è stato redatto il presente documento allo scopo di pianificare una campagna di comunicazione efficace ed esaustiva, oltre che in linea con gli obiettivi che il programma si prefigge di raggiungere. Il Piano di Comunicazione accompagnerà il processo di attuazione del PSR Basilicata 2007/2013 e comprenderà sia le priorità della fase di avvio: informazione ai potenziali beneficiari sulle opportunità offerte dai Fondi comunitari, sia le priorità della fase di regime: effettiva attuazione e risultati conseguiti. In particolare, il presente documento tiene conto delle disposizioni in materia di Informazione e pubblicità, rivolte ai beneficiari e ai potenziali beneficiari, contenute nell’Allegato VI del Regolamento (CE) n. 1974/2006, secondo cui: “Le Autorità di Gestione diffondono, con un intento di trasparenza, le più ampie informazioni possibili sulle opportunità di co-finanziamento da parte della Comunità e degli Stati membri nell’ambito dei programmi di sviluppo rurale”. “A tal fine - si legge ancora nell’Allegato VI - l’Autorità di Gestione provvede affinché al programma di sviluppo rurale sia data ampia diffusione, siano resi noti i contributi finanziari del FEASR e il programma stesso sia messo a disposizione degli interessati. L’Autorità di Gestione fornisce ai potenziali beneficiari informazioni chiare, esaurienti e aggiornate sui seguenti aspetti: a) le procedure amministrative da seguire per poter ottenere finanziamenti nell’ambito di un programma di sviluppo rurale; b) le procedure di esame delle domande di finanziamento; c) le condizioni di ammissibilità e/o i criteri di selezione e valutazione dei progetti sovvenzionabili; d) i nomi delle persone o gli uffici a livello nazionale, regionale o locale, presso i quali è possibile ottenere spiegazioni su come funzionano i programmi di sviluppo rurale e sui criteri di selezione e valutazione delle operazioni”.

Il regolamento, di fatto, identifica i potenziali beneficiari a cui è importante rivolgersi anche nell’ambito dell’attività di comunicazione: “L’Autorità di Gestione - si legge nell’Allegato VI - provvede affinché i partner che fungono da organi di collegamento a livello nazionale, regionale o locale, siano coinvolti nel processo di informazione dei potenziali beneficiari, in particolare: a) autorità locali e regionali; b) organizzazioni professionali; c) parti economiche e sociali; d) organizzazioni non governative, segnatamente organismi per la promozione della parità tra uomini e donne e organizzazioni ambientaliste; e) centri d’informazione sull’Europa; f) rappresentanze della Commissione negli Stati membri”. Per quanto concerne i beneficiari, invece, il Regolamento (CE) n. 1974/2006 dispone che l’Autorità di Gestione provveda affinché coloro ai quali viene notificata l’attribuzione dell’aiuto siano informati che l’azione fa parte di un programma cofinanziato dal FEASR e sia portato a loro conoscenza l’asse prioritario del relativo programma di sviluppo rurale. L’Autorità di Gestione del programma di sviluppo rurale e i beneficiari, inoltre, “prendono tutte le disposizioni necessarie per informare e sensibilizzare il pubblico sulle misure finanziate nel quadro del programma di sviluppo rurale a norma del Regolamento (Ce) n. 1974/2006” . È compito dell’Autorità di Gestione, infine, informare il pubblico non solo dell’adozione del programma di sviluppo rurale da parte della Commissione, ma anche dei relativi aggiornamenti, dei principali esiti del programma e della sua conclusione. Sebbene il presente Piano di Comunicazione definisca un quadro completo delle azioni di sensibilizzazione dell’opinione pubblica e delle iniziative da mettere in campo a sostegno delle politiche di sviluppo rurale, rimane comunque uno strumento versatile e soggetto a modifiche. Per supportare l’Autorità di Gestione a sintonizzare le strategie e ad ottimizzare i risultati, alcune attività contemplate nel Piano potranno essere rimodulate nel tempo in base agli output del monitoraggio e della valutazione in itinere. Altre iniziative di comunicazione, non previste nel Piano, potranno essere promosse e realizzate per particolari e contingenti esigenze, compatibilmente con le risorse disponibili. La complessità e la multidimensionalità del PSR implicheranno un’attenzione continua alla scelta delle attività e degli strumenti da utilizzare più adatti all’evoluzione della realtà e al contesto di riferimento.

1. Analisi del contesto 1.1. Premessa La comunicazione del PSR 2007/2013 si inserisce nell’ambito dei nuovi impegni che l’Unione Europea ha assunto in termini di democrazia, trasparenza e dibattito per rafforzare il consenso dell’opinione pubblica sulle politiche europee e ridurre il divario tra istituzioni e cittadini. Con la pubblicazione di un Libro verde, nel maggio 2006, sono stati affrontati vari aspetti della trasparenza nell’Ue, introducendo ad esempio l’obbligo giuridico per gli Stati membri di pubblicare le informazioni sui beneficiari dei fondi, sancito nel Regolamento (CE) n. 1828/2006. La regolamentazione sui Fondi comunitari per il periodo 2007/2013 farà obbligo, quindi, per la prima volta di pubblicare gli elenchi dei progetti cofinanziati dall’Unione, gli importi ricevuti e i beneficiari. Una recente ricerca dell’Eurobarometro ha evidenziato una crescente consapevolezza nei cittadini europei dei vantaggi apportati dalle politiche comunitarie nelle loro regioni. La Commissione, pertanto, ha sollecitato gli Stati membri a prestare maggiore attenzione al miglioramento della comunicazione con i cittadini, allo scopo di mostrare gli effetti positivi dei progetti realizzati grazie agli investimenti comunitari.

1.2. Il contesto regionale 1.2.1 Territorio e popolazione La Basilicata è una regione del sud Italia, con una superficie di circa 10.000 mq che comprende due province e 131 piccoli Comuni, dei quali 97 hanno una popolazione al di sotto di 5.000 abitanti e, tra questi, 59 hanno una popolazione al di sotto dei 2000 abitanti. Più del 50% della popolazione vive in aree rurali. La Basilicata è una regione scarsamente abitata e con un trend negativo della popolazione. Secondo i dati del censimento ISTAT 2005 i residenti sono 594.086, con una leggera prevalenza di donne. La densità demografica, 59,4 abitanti per kmq, è da attribuire ad una crescita naturale piuttosto bassa e alla negativa dinamica migratoria. Tra i fattori sociali che caratterizzano le dinamiche regionali, è rilevante evidenziare il generale invecchiamento della popolazione che trova riscontro nel tasso di ricambio generazionale: su ogni 100 anziani si contano 72 giovani con età inferiore ai 14 anni nel 2005, mentre nel 2001 se ne contavano 88. Nell’ultimo decennio il livello di scolarizzazione ha subito un notevole incremento; in termini assoluti, in dieci anni, il numero di diplomati è aumentato del 64% e il numero dei laureati è più che raddoppiato. Nel 2005 il tasso di occupazione in Basilicata si attesta al 49,1%, a fronte del 57,5% relativo all’Italia. Il tasso di disoccupazione, nello stesso anno, è pari al 12,3% a fronte di un dato nazionale pari al 7,7%. I dati evidenziano una situazione molto differenziata per genere: nel 2005 le donne occupate sono solo il 34,6%, mentre il tasso di disoccupazione è pari al 18,5%, superiore di oltre 5 punti percentuali rispetto a quello maschile. Dagli aggiornamenti ISTAT, risulta che nel 2005 in Basilicata la quota percentuale degli occupati in agricoltura raggiunge quasi il 10%, valore più che doppio rispetto all’Italia, a conferma del carattere fortemente agricolo e rurale della regione.

Nel 2004 il peso del Valore Aggiunto agricolo sul totale regionale è aumentato rispetto al 2003 arrivando a quota 6,3%. Benché l’economia in Basilicata sia in gran parte legata ai servizi, che con il 73,5% rimane il settore preponderante, il contributo dell’agricoltura in termini di Valore Aggiunto risulta essere quasi il doppio rispetto a quello nazionale (3%) e maggiore rispetto al valore del Mezzogiorno (4,9%). Fruizione dei media in Basilicata 100 90

80 70 60 50 38

40 30

17 10

0 TV

Quotidiani

Radio

Internet

Televideo

Settimanali Nessuno di questi

1 Non si informa

Fonte: Rapporto Epodi, l’Osservatorio dei lucani, SWG settembre 2003.

1.2.2. Popolazione e mezzi di comunicazione in Basilicata Secondo i risultati del sondaggio “Osservatorio dei lucani” (Rapporto Epòdi SWG 2003) il panorama dei mezzi di comunicazione in Basilicata si fonda sul

Nel 2003 la Regione Basilicata ha lanciato Epòdi, l’osservatorio permanente dell’opinione pubblica regionale, per individuare i processi di trasformazione nel territorio, le dinamiche valoriali che caratterizzano i lucani, nonché le priorità e i problemi più avvertiti dalla gente. Questo strumento innovativo ha monitorato il complesso dei mutamenti avvenuti nella società regionale, per rendere l’azione della Regione sempre più vicina ed in sintonia con i bisogni dei cittadini e con le necessità avvertite dalla realtà regionale.

ruolo preponderante della televisione, sull’influsso della rete di relazioni, sulla prospettiva ai new media e su un buon peso dei quotidiani. La televisione è l’unico strumento di informazione per vaste fasce della popolazione, in primis anziani, donne della generazione intermedia, soggetti con bassa scolarizzazione. La rete di relazioni è un altro mezzo di diffusione delle informazioni, fatto che rende la Basilicata una regione in cui ha grande importanza il rapporto faccia a faccia. I risultati del sondaggio rivelano che i media utilizzati dalla popolazione per acquisire informazioni sono i seguenti: TV La preponderanza della TV è riferita all’esposizione alle emittenti nazionali, in particolare la classifica delle reti televisive nazionali scelte con più frequenza dal pubblico lucano è la seguente: RAI 1 (67%)

RAI 2 (42%)

RAI 3 (44%)

Canale 5 (51%)

Rete 4 (17%)

Italia 1 (24%)

Le preferenze espresse in merito ai telegiornali riflettono in parte la precedente classifica: TG 1 (63%)

con un pubblico non politicamente caratterizzato, ma diversificato per quanto riguarda l’età, sono sovrarappresentati i rispondenti al di sopra dei 55 anni

TG 5 (45%) TG 3 (46%)

Il dato è particolarmente interessante se si tiene conto del fatto che il TGR3 a diffusione locale è il mezzo preferito per ricevere informazioni sulla realtà regionale. In particolare, è interessante rilevare che lo share dell’edizione delle 14.00 del TGR 3 regionale è del 35%, uno dei più alti tra i TG regionali, con un numero di contatti netti di circa 100.000.

Stampa Il campione dei lettori di quotidiani non è omogeneamente distribuito all’interno dei diversi segmenti socio-demografici. I quotidiani rappresentano in Basilicata un mezzo di informazione utilizzato maggiormente dagli uomini, dalle persone al di sotto dei 54 anni e, soprattutto, dai laureati. Il dato sulla fruizione dei quotidiani evidenzia una percentuale di utilizzatori piuttosto bassa, in particolar modo tra i rispondenti con un basso livello di istruzione. Fra i quotidiani economici, il più letto in Basilicata è “Il Sole 24 Ore” seguito da “Italia Oggi”. Il panorama dei media si completa con i due quotidiani “La Nuova del Sud” e “Il Quotidiano” e con i periodici lucani (non specializzati o monotematici), in particolare, secondo i dati del periodo considerato: Totem (mensile)

Il Lucano (mensile)

Lucania affari (mensile)

Matera porta a porta (quindicinale)

Eco della Basilicata (quindicinale)

Potenza Affari (settimanale)

Controsenso (settimanale)

Il Balcone del conte (settimanale)

Internet Internet è un media strategico per la Basilicata, in quanto consente una diffusione rapida ed efficace delle informazioni e favorisce il dialogo con un vasto pubblico, mette su rete nazionale ed internazionale le attività che quotidianamente vengono espletate, e soprattutto avvicina la Regione ai cittadini, ai Comuni, alle Province, agli altri enti territoriali, al mondo economico e professionale, all’associazionismo in tutte le sue innumerevoli articolazioni. Il 40% circa dei lucani si collega alla rete e la grande maggioranza dei navigatori lo fa piuttosto frequentemente (almeno una o due volte alla settimana). La rete è un mezzo di comunicazione caratterizzato da un livello di fruizione molto diversificato all’interno dei diversi segmenti socio-demografici. Le discriminanti più forti sono rappresentate dall’età, dal livello di istruzione e anche dal sesso degli intervistati. Gli utilizzatori di internet sono soprattutto maschi, al di sotto dei 44 anni e con un livello di istruzione medio-alto.

Altrettanto interessanti sono i dati di un’indagine del 2003 riferita al livello di informatizzazione delle famiglie italiane, basata su un campione di 450.000 rispondenti al questionario lifestyle Consodata . Dai risultati dell’indagine risulta che la Basilicata è la regione italiana che naviga di più in rete e possiede più computer (61%), seguita dal Trentino Alto Adige e dal Lazio. La ricerca rileva un buon livello di informatizzazione degli italiani in quasi tutte le regioni, con qualche punta di eccellenza. Il caso della Basilicata si spiega attraverso le iniziative ad hoc lanciate dalla Regione, tra le quali il progetto “Un computer in ogni casa” cofinanziato dall’UE. Il portale regionale “Basilicatanet” è un punto di riferimento prioritario per accedere a informazioni utili, contatti, programmi tematici, progetti in corso e finanziamenti. È operativo dal 2002 e a fine 2006 ha registrato 118.667 iscritti, 16.464 caselle di posta elettronica attivate, 425.805 news pubblicate, 534 imprese iscritte. Ad Internet, va aggiunto il numero verde che la Regione Basilicata ha già attivato, nel passato periodo di programmazione 2000/2006, per incrementare nel grande pubblico la consapevolezza e la visibilità del Programma Operativo Regionale 2000/2006 oltre che la partecipazione comunitaria. Considerando i destinatari della comunicazione del PSR Basilicata 2007/2013 emerge che i beneficiari delle azioni del programma, sono imprese agricole e forestali, Comuni, GAL, Comunità Montane, tutti soggetti che, direttamente e/o indirettamente, sono coinvolti nei processi di sviluppo rurale, pertanto l’utilizzo di Internet dovrà essere integrato all’impiego di strumenti “tradizionali” che prediligano il rapporto diretto o, al più, mediato da stampa e pubblicità.

1.3. La programmazione rurale 2007/2013 Il Programma di Sviluppo Rurale della Regione Basilicata per il periodo 2007/2013 è stato approvato dalla Commissione Europea nel febbraio 2008, per una dotazione finanziaria complessiva pari a circa 648 M€. Indagine “PossessoPC e uso Internet”, 2004 e 2005, Consodata, www.consodata.it.

Il PSR è uno strumento per migliorare la qualità ambientale delle aree rurali e favorire la crescita generale dell’economia e della società lucana. Prevede una misura di assistenza tecnica e quattro assi prioritari che indicano la strategia del programma. Coerentemente agli Orientamenti Strategici Comunitari (OSC) ed al Piano Strategico Nazionale (PSN), i tre obiettivi generali a carattere tematico ascrivibili ai primi tre Assi del PSR Basilicata 2007/2013 sono: - obiettivo 1 - accrescere la competitività del settore agricolo e forestale per consolidare e sviluppare i sistemi locali rurali, agroforestali ed agroalimentari, sostenere le imprese agricole e gli operatori forestali attraverso l’introduzione di innovazioni, consolidare e implementare i servizi di supporto alle aziende, migliorare la capacità imprenditoriale e il ricambio generazionale, consolidare e sviluppare la qualità della produzione agricola e alimentare; - obiettivo 2 - migliorare l’ambiente e lo spazio rurale, sostenendo la gestione e la tutela del territorio, per aumentare la produzione di attività per la riduzione dell’effetto serra, ridurre l’impatto ambientale delle tecniche agricole, forestali, di allevamento, conservare la biodiversità e tutelare i sistemi agro-forestali e le risorse idriche; - obiettivo 3 - diversificare le attività agricole e migliorare la qualità della vita nelle aree rurali, per promuovere il ruolo multifunzionale delle aziende agricole, la diversificazione delle attività economiche, sviluppare i servizi alla popolazione; - l’obiettivo 4, invece, è un obiettivo generale di tipo metodologico, trasversale al raggiungimento di tutti gli obiettivi, orientato a migliorare efficienza ed efficacia dei metodi di programmazione ed attuazione delle politiche rurali. Esso è finalizzato all’approccio bottom up, per coinvolgere tutti gli operatori pubblici e privati che operano sul territorio regionale, per proseguire con le esperienze positive maturate sul territorio dai partenariati LEADER, per creare e gestire servizi alle popolazioni rurali, per innescare processi di sviluppo territoriale capaci di mantenere le imprese, recuperare le professionalità ed i saperi, sperimentare progetti di inclusione sociale. Tale approccio sarà sostenuto attraverso pacchetti/macro obiettivi che garantiscono la coerenza con le politiche regionali (giovani, sviluppo locale, competitività nella caratterizzazione, coesione interna e sostenibilità) e la massima partecipazione a processi di crescita dei sistemi produttivi e del territorio. 12

Il programma è gestito dall’Autorità di Gestione nominata a livello regionale che adempie a tutte le funzioni corrispondenti a quanto definito nel Regolamento (CE) n. 1698/2005, secondo le modalità di attuazione del Regolamento (CE) n. 1974/2006. 1.3.1 La realtà agricola lucana La conformazione orografica del territorio e le caratteristiche pedoclimatiche rappresentano un ostacolo allo sviluppo della struttura e dell’economia agricola regionale. A tale elemento si affiancano i problemi determinati dalla polverizzazione delle aziende agricole e da un ridotto ricambio generazionale che provoca un lento ma costante invecchiamento degli addetti del settore. Negli ultimi anni, grazie anche agli incentivi comunitari, si è registrato un nuovo interesse dei giovani per l’attività agricola che si è concretizzato in un impegno più pregnante nei consorzi e nelle associazioni di produttori che si sono costituiti di recente. L’ultimo Censimento dell’Agricoltura del 2000 (Istat) mostra una realtà agricola regionale dalle dinamiche variegate. Infatti, da un lato cresce l’agricoltura legata alla produzione di prodotti tipici e di qualità, dall’altro sono in calo le aziende agricole e zootecniche specialmente delle zone interne. Il settore agricolo-alimentare e forestale è caratterizzato da difficoltà del ricambio generazionale all’interno di imprese che, nella maggior parte dei casi, presentano una debole struttura produttiva e finanziaria, oltre che un limitato utilizzo dei moderni strumenti di informazione e comunicazione. La ridotta dimensione delle imprese riduce la possibilità di adottare innovazioni adeguate alle esigenze del mercato, con conseguente diminuzione della competitività e scarsa forza contrattuale soprattutto nei confronti della GDO. Tra i punti di forza spicca la “vocazionalità” di un territorio rurale dove le caratteristiche di naturalità, del paesaggio agrario, del patrimonio di infrastrutture e di manufatti rurali, rappresentano un punto di partenza per valorizzare risorse endogene, specificità e modi di produrre che possono costituire nuovo valore aggiunto anche per produzioni di nicchia. Altro elemento di forza è rappresentato dalla “capacità imprenditoriale” che il settore è riuscito sempre ad esprimere nei momenti in cui era necessario un cambiamento per adeguarsi ai nuovi scenari di sviluppo.

2. Comunicare lo sviluppo rurale 2.1 Obiettivi Gli obiettivi specifici del Piano di Comunicazione sono definiti nel PSR Basilicata 2007/2013, partendo dall’analisi della situazione e della normativa comunitaria di riferimento. Essi dovranno rispondere alla logica SMART (Specifici, Misurabili, Agreed/condivisi da tutti, Ragionevoli) già messa in campo dalla Regione Basilicata. Attraverso l’implementazione delle attività legate al PSR Basilicata 2007/2013, la Regione intende perseguire il miglioramento della qualità ambientale delle aree rurali, favorire la crescita generale dell’economia e della società lucana e aumentare, al contempo, la trasparenza dell’intervento comunitario a favore dello sviluppo rurale. In tale contesto, il Piano di Comunicazione deve garantire il raggiungimento di 3 obiettivi: ß l’informazione e l’accessibilità alle opportunità offerte dal PSR Basilicata per i potenziali beneficiari, le organizzazioni professionali, le parti economiche, sociali e ambientali, gli organismi per la promozione della parità tra uomini e donne e le organizzazioni non governative; ß la promozione degli obiettivi perseguiti e degli interventi realizzati con i relativi benefici per la comunità regionale, evidenziando il ruolo svolto dall’Unione europea e dallo Stato italiano nel cofinanziamento del programma e i relativi risultati; ß la trasparenza nell’utilizzo delle risorse pubbliche, inclusa la pubblicazione dell’elenco dei beneficiari dei finanziamenti.

2.2 Target di riferimento La definizione dei target presuppone una preliminare segmentazione del pubblico di riferimento. Per ogni specifico target considerato si utilizzeranno diversi canali di comunicazione, mezzi e strumenti idonei a veicolare i messaggi per raggiungere il pubblico dei beneficiari. La normativa comunitaria e il Piano di Sviluppo Rurale Basilicata 2007/2013 individuano tre macro categorie di pubblico di riferimento: ß Attuali beneficiari degli interventi previsti nel PSR: 1) Aziende agricole e forestali singole o associate; 2) Organizzazioni dei produttori e imprese che operano nell’ambito dei servizi alla produzione e alla trasformazione e commercializzazione dei prodotti agricoli e forestali; 3) Enti pubblici: comunità montane; comuni; consorzi di bonifica; parchi; 4) Gal - Gruppi di Azione Locale; 5) Altri soggetti individuati quali beneficiari nelle schede di misura del PSR. ß Potenziali beneficiari degli interventi previsti nel PSR: 1) Autorità regionali e locali; 2) Organizzazioni professionali e Associazioni di categoria; 3) Operatori e promotori dei progetti integrati di filiera; 4) Parti economiche e sociali; 5) Organizzazioni non governative (ONG), organismi per la promozione della parità tra uomini e donne e organizzazioni ambientaliste, associazioni dei consumatori; 6) Centri d’informazione sull’Europa; 7) Rappresentanza della Commissione europea in Italia; 8) L’intera comunità regionale. Nel processo di informazione l’Autorità di Gestione coinvolgerà come partner i potenziali beneficiari in attività di promozione delle misure del PSR e in attività di networking a livello nazionale, regionale e/o locale.

Nelle macro categorie di target si distinguono tre segmenti di pubblici: “esterni”, “interni” e “sistema dei media”. Pubblici esterni ß Cittadini in generale, popolazione e operatori economici delle aree rurali in particolare; ß Organizzazioni professionali; ß Parti economiche, sociali e ambientali; ß Organismi per la promozione della parità tra uomini e donne; ß Organizzazioni non governative; ß Istituzioni locali, nazionali e comunitarie; ß Tessuto sociale, economico e produttivo locale. Rientrano nella categoria dei pubblici esterni anche i cosiddetti influenti: ß Università, enti culturali e mondo della scuola; ß Associazioni, enti locali; ß Enti no-profit e del terzo settore; ß Opinion leader. Pubblici interni ß Dirigenti e il top management in generale; ß Impiegati, in particolare coloro che hanno contatti con i cittadini (URP, numero verde, sportelli), quale risorsa più importante a disposizione dell’Ente, in quanto sono al tempo stesso i destinatari e gli artefici dell’azione amministrativa, con i quali l’organizzazione si impegna a creare un senso di appartenenza e condivisione delle missioni istituzionali; ß Neo assunti e i collaboratori. Sistema dei media ß Agenzie di stampa; ß Direttori di testata, redattori, opinionisti nazionali e locali di quotidiani, periodici, specializzati, tv, radio, media on line. Il target principale dei potenziali beneficiari, siano essi Enti pubblici, imprenditori singoli o associati, o soggetti di altro tipo che intendono intraprendere l’attività, 16

potranno essere raggiunti attraverso interventi diretti o, attraverso una serie di soggetti intermedi ad essi vicini da coinvolgere come partner.

2.3 Strategia La strategia di comunicazione del PSR Basilicata 2007/2013 sarà coerente con il Programma che prevede un insieme di pacchetti/macro obiettivi (giovani, progetti di filiera, sviluppo locale) e si svilupperà durante le fasi di attuazione del PSR (inizio del Programma, attuazione e chiusura). La definizione della strategia di comunicazione e le azioni in essa contemplate verranno condotte e realizzate da una struttura responsabile della funzione di comunicazione ed informazione del PSR presso l’Autorità di Gestione. La struttura opererà come referente principale e garantirà il coordinamento della rete tra le entità interne al Dipartimento (uffici e strutture della Regione responsabili della funzione di applicazione del PSR) e quelle esterne (partenariato PSR, attuali e potenziali beneficiari, promotori PSR, cittadini). La Struttura di comunicazione si avvarrà dell’assistenza e della collaborazione di esperti, di soggetti operanti nel campo della comunicazione pubblica ed istituzionale, di istituti universitari e di ricerca, di strutture esterne, nonché di risorse interne qualificate. La predisposizione dei materiali pubblicitari e informativi relativi al PSR e alle sue singole misure verrà condotta garantendo la semplificazione dei messaggi per veicolarne i contenuti presso un più ampio target possibile. I messaggi promossi riguarderanno sia i contenuti tecnici del programma, le principali novità introdotte da quest’ultimo rispetto al precedente (nuove modalità di accesso ai contributi), sia le novità introdotte nel settore agricolo, agroindustriale e forestale dalla riforma della Politica Agricola Comunitaria, (disaccoppiamento, ecocondizionalità, modulazione). L’attività di semplificazione accompagnerà tutte le fasi di implementazione del PSR Basilicata 2007/2013, da quelle di promozione/informazione a quelle relative alla pubblicazione dei singoli bandi di Misura.

Per rendere maggiormente efficace l’azione di promozione del PSR sul territorio lucano, la struttura di comunicazione si avvarrà di una rete di promotori di progetto (denominati gli Ambasciatori del PSR), con cui condividerà i materiali informativi realizzati. Per “Ambasciatori del PSR” si intende quei soggetti coinvolti nei processi di promozione e divulgazione dei contenuti tecnici di accesso alle misure del PSR. Il processo di coinvolgimento degli “Ambasciatori del PSR” prevede l’acquisizione della disponibilità ad operare in modalità volontaria per svolgere l’azione di promozione/divulgazione, garantendo da parte di questi ultimi capacità e competenze tecnico-organizzative per la realizzazione di incontri informativi sul territorio. Gli ambasciatori del PSR verranno dotati di un “Kit PSR” da utilizzare per le azioni di promozione/divulgazione. Per rendere capillare la diffusione delle informazioni, l’Autorità di Gestione e la struttura di comunicazione intenderanno dotare tutti i punti informativi presenti sul territorio lucano e dedicati al mondo agricolo, di materiali informativi e pubblicitari del PSR. Per attuare il principio della trasparenza e rendere consapevole l’opinione pubblica sui risultati conseguiti in itinere verranno attivate finestre informative attraverso gli strumenti di comunicazione predisposti (sito web, materiali informativi/pubblicitari, punti PSR).

2.4. Immagine coordinata La linea grafica del PSR è l’elemento fondamentale di identificazione del programma con cui la Regione Basilicata presenterà al pubblico le iniziative e i progetti cofinanziati dall’Unione europea attraverso il Fondo Europeo Agricolo di Sviluppo Rurale. Essa unifica le modalità di comunicazione del PSR Basilicata 2007/2013 sia verso i pubblici esterni che verso le strutture interne del Dipartimento Agricoltura, Sviluppo Rurale, Economia Montana. La linea grafica così condivisa, riconosciuta e autorevole, contribuirà a creare consenso sugli obiettivi da raggiungere, a migliorare lo spirito di gruppo e a sviluppare maggiore identificazione e senso di appartenenza. La scelta di definire un’unica immagine grafica da parte delle Autorità di Gestione dei Programmi operativi FESR, FSE e FEASR 2007/2013, consentirà di potenziarne i risultati. 18

La predisposizione di uno specifico manuale regolerà in modo organico e vincolante l’uso degli strumenti di comunicazione, pagine di quotidiani e periodici, banner Internet, manifesti, poster, pubblicazioni, volantini, newsletter ecc., conformemente all’Allegato VI del Regolamento (CE) n. 1974/2006. La guida verrà fornita dall’Autorità di Gestione ai soggetti direttamente coinvolti nelle attività di comunicazione e sarà pubblicata sul sito web dedicato al programma. Le pubblicazioni, i manifesti, gli strumenti di comunicazione e informazione on-line, gli audiovisivi avranno l’indicazione della partecipazione comunitaria e l’emblema della Comunità europea, quello nazionale e quello regionale. Le pubblicazioni menzioneranno l’organismo responsabile dell’informazione e l’Autorità di Gestione designata per l’esecuzione dell’intervento. Il sito web dedicato al FEASR conterrà indicazioni riferite al contributo del FEASR e il link al sito internet della Commissione Europea dedicato allo Sviluppo Rurale, oltre ai link utili del Ministero Politiche Agricole, Alimentari e Forestali (MIPAAF) e della Rete Rurale Nazionale.

2.5 Azioni e strumenti di comunicazione del PSR Nel seguente paragrafo sono riportate le azioni del Piano di Comunicazione e i relativi strumenti utilizzati. Comunicazione e Relazioni Pubbliche (incontri, eventi, seminari, convegni, riunioni). Per assicurare il coordinamento con la rete degli operatori che agisce sul territorio lucano (potenziali beneficiari del PSR e Ambasciatori del PSR) si intende organizzare incontri e tavoli tecnici finalizzati all’informazione del personale coinvolto nel processo di attuazione del programma e nella promozione/divulgazione del PSR. Comunicazione online (Portale PSR, intranet, forum, newsletter, direct mailing, account di posta elettronica dedicati, FAQ) Gli strumenti di comunicazione online che verranno realizzati e utilizzati nel periodo di programmazione 2007/2013, saranno: 19

Il portale www.basilicatapsr.it dedicato al programma che consentirà di: ß potenziare il network (una sorta di rete del territorio) di relazioni permanenti tra le strutture interessate all’attuazione del PSR Basilicata 2007/2013 finalizzato alla diffusione delle informazioni del programma e attivare discussioni su specifici argomenti; ß creare una community di riferimento (forum) che, attraverso la partecipazione e la comunicazione interattiva possa scambiare informazioni; ß realizzare un’infrastruttura tecnologica per la comunicazione interna ed esterna alle strutture pubbliche coinvolte nei processi di attuazione del programma, dove contenere e rendere disponibili tutti i servizi. Il portale www.basilicatapsr.it comprenderà le seguenti aree funzionali: Internet: area accessibile a tutti, dove saranno comunicate informazioni pubbliche aggregate, tra cui documento integrale e sintesi PSR, misure, bandi, attività di comunicazione, liste dei beneficiari delle misure PSR con relativi nominativi, titolo delle operazioni finanziate e importi assegnati. La sezione FAQ (Frequently Asked Questions) inserita per dare risposte celeri ai quesiti più ricorrenti pervenuti via fax e via email. Extranet: area costituita essenzialmente da servizi fruibili via web, ma ad accesso riservato ad alcune entità istituzionali e non, che fanno parte della Comunità del PSR. È in quest’area che i componenti del Comitato di Sorveglianza potranno accedere per scaricare documentazione riservata. Intranet: un ambiente integrato di servizi di rete accessibili esclusivamente agli utenti che fanno parte delle strutture pubbliche della comunità del PSR. La sezione conterrà anche funzioni del comitato di redazione del Portale a cui spetterà il compito di inserire notizie ed eventi, comunicati stampa, circolari, documenti per il Comitato di Sorveglianza ecc. Attività di newsletter e comunicazione mirata L’Autorità di Gestione e la struttura di comunicazione invieranno periodicamente attraverso le newsletter elettroniche, contenuti riguardanti gli aggiornamenti e le novità di settore presenti sul portale. L’iscrizione al servizio di newsletter avverrà tramite l’home page del portale o attraverso la sottoscrizione cartacea messa a disposizione presso l’URP regionale e durante gli eventi.

Verrà inoltre condotta attività di comunicazione mirata (mailing list) verso i potenziali beneficiari e i soggetti coinvolti nei tavoli tecnici a vario titolo nell’attuazione del PSR 2007/2013. La costruzione della mailing list prevede l’acquisizione di dati e informazioni di contatto di enti pubblico/privati ed associazioni che operano nel mondo agricolo. Attività di Front Office Per informare il pubblico di riferimento, l’Autorità di Gestione e la struttura di comunicazione garantiranno per tutto il periodo di programmazione 2007/2013 attività di Front Office per le richieste di informazioni e quesiti pervenuti da parte dell’URP, dei Punti PSR, oppure in modo diretto all’Autorità di Gestione, via fax o via e-mail (adg.psr@regione.basilicata.it) e attraverso il direct mail, il numero verde e gli strumenti di marketing relazionale. Prodotti editoriali Per veicolare le informazioni relative ai Bandi e alle procedure amministrative verrà utilizzato il Bollettino Ufficiale della Regione Basilicata ed altre pubblicazioni quali: brochure, depliant, opuscoli e materiale multimediale (CD, DVD). Tra i prodotti editoriali messi a disposizione dei promotori (Ambasciatori del PSR), verrà predisposto il “KIT PSR” che conterrà materiale informativo (slide power point, schede realizzate ad hoc, vademecum) per rendere nota l’esistenza di determinati contributi a favore delle imprese agricole e per lo sviluppo rurale. Il KIT PSR verrà fornito in particolare ai potenziali beneficiari del PSR e a quanti vorranno utilizzarlo per acquisire maggiori informazioni tecniche. Il KIT verrà costantemente aggiornato e pubblicato sul portale del PSR e distribuito anche in forma cartacea. Pubblicità Al fine di pubblicizzare il PSR presso il più ampio pubblico, si prevede di utilizzare i seguenti mezzi: ß Stampa (quotidiani, periodici, testate specializzate); ß Tv e radio (spot, promozioni, coproduzioni e sponsorizzazioni); ß Spot cinematografici;

ß Affissioni (manifesti, poster, volantinaggio, mezzi pubblici di trasporto e luoghi di ritrovo e aggregazione come fiere, università, distribuzione organizzata ecc.); ß Internet (banner, link); ß Telefono (sms); In merito alla cartellonistica, si evidenziano gli obblighi dei beneficiari i quali dovranno impegnarsi al rispetto degli adempimenti formali previsti nell’Allegato VI al Regolamento (CE) di attuazione n. 1974/2006. In particolare, per le operazioni che comportano investimenti nelle aziende agricole o nelle imprese alimentari di costo complessivo superiore a EUR 50.000,00 il beneficiario ha l’obbligo di affiggere una targa informativa. Nei luoghi in cui sorgono infrastrutture di costo complessivo superiore a EUR 500.000,00 il beneficiario ha l’obbligo di affiggere un cartello. I Gruppi di Azione Locale dall’Asse 4 devono affiggere una targa informativa presso le loro sedi. I cartelli e le targhe devono recare, in uno spazio non inferiore al 25% del cartello/targa, una descrizione del progetto e gli elementi di cui al punto 3.1 del Regolamento di attuazione (bandiera europea, slogan “Fondo europeo agricolo per lo sviluppo rurale: l’Europa investe nelle zone rurali”, logo Leader per le misure e gli interventi finanziati dall’Asse Leader). Eventi Per la presentazione del programma e dei risultati attinenti verranno organizzati diversi momenti di incontro con i target di riferimento: ß Evento di lancio; ß Incontri e tavoli tecnici periodici dedicati agli attuatori del programma; ß Seminari informativi con i partner e gli ambasciatori del PSR che collaboreranno all’attuazione del programma; ß Eventuali sponsorizzazioni di attività inerenti il programma; ß Evento di chiusura. è prevista la partecipazione ad altri eventi nazionali e/o internazionali per promuovere l’intero settore agricolo e rurale in collaborazione con il Dipartimento Agricoltura, Sviluppo Rurale, Economia Montana.

Relazioni con i media La struttura di comunicazione PSR attiverà una serie di relazioni con i media attraverso l’elaborazione di comunicati stampa, video comunicati, l’organizzazione di conferenze stampa e la produzione di rassegne stampa. Le relazioni con i media consentiranno di segnalare le fasi salienti delle procedure e dell’attuazione del PSR Basilicata.

2.6. Campagne di comunicazione Le campagne di comunicazione verranno realizzate nella fase iniziale della nuova programmazione e nella fase di presentazione dei risultati (campagne lancio e risultati). Nella fase intermedia le campagne riguarderanno la realizzazione degli interventi e l’attuazione delle misure del PSR, dei bandi e dei progetti. Le campagne di comunicazione si articoleranno in un messaggio istituzionale generale e in diverse declinazioni tematiche (correlate ai pacchetti/macro obiettivi del PSR da valorizzare). 2.6.1. Campagna di lancio - Informazione generale e coinvolgimento dei partner La campagna di lancio del PSR Basilicata 2007/2013 sarà prevalentemente incentrata intorno ad un evento e sarà associata ad una campagna di comunicazione mirata. Essa sfrutterà le potenzialità e le peculiarità di tutti i media nell’ottica della comunicazione integrata. La campagna comprenderà: ß Il coinvolgimento (attraverso l’organizzazione di una conferenza stampa, la diffusione di comunicati ecc.) dei principali organi di informazione (Stampa, Tv, Internet), che assicureranno un’adeguata copertura dell’evento prima, durante e dopo la sua realizzazione e ne divulgheranno finalità e contenuti al grande pubblico; ß Strumenti di marketing relazionale; ß Realizzazione di un depliant/opuscolo/prodotto multimediale contenente le informazioni più rilevanti relative al Programma, da distribuire sia nel cor23

so dell’evento, sia attraverso altri canali (es. URP, partenariato, stampa locale ecc.). Obiettivi principali dell’evento e della relativa campagna di comunicazione: ß Informare i cittadini sul ruolo dell’UE nel sostenere lo sviluppo rurale; ß Aumentare il grado di coinvolgimento di tutti coloro che, a vario titolo, sono impegnati nell’attuazione del PSR al fine di garantirne un’efficace implementazione. 2.6.2. Campagna di mantenimento Durante la campagna di mantenimento sarà garantita l’informazione costante presso i promotori (Ambasciatori PSR) e l’opinione pubblica, circa l’andamento degli interventi, l’aggiornamento del programma, i lavori del Comitato di Sorveglianza. L’Autorità di Gestione ne sarà garante anche attraverso l’organizzazione di workshop tematici ed incontri con i soggetti proponenti, per favorire lo scambio di informazioni, la riflessione su problemi riscontrati e risultati ottenuti, l’aggiornamento sullo stato di attuazione degli interventi e le eventuali comunicazioni provenienti dai livelli regionale, statale ed europeo. A loro volta i soggetti proponenti avranno cura di aggiornare le popolazioni delle aree interessate circa lo stato di avanzamento dei singoli interventi e dell’intero programma. In occasione della pubblicazione di Bandi e Avvisi Pubblici, saranno realizzate attività di informazione e comunicazione per far conoscere al target di riferimento le finalità dell’iniziativa e la sua connessione con gli obiettivi del PSR, le condizioni di accesso ai finanziamenti, i termini di scadenza per la presentazione delle istanze, i riferimenti per la richiesta di informazioni e chiarimenti, gli adempimenti e gli obblighi per i beneficiari. 2.6.3. Campagna di chiusura Al termine delle attività verrà realizzato un evento di chiusura del programma, coinvolgendo la comunità di riferimento e il pubblico locale attraverso un mix di strumenti di comunicazione pubblicitari ed informativi al fine di pubblicizzare e promuovere i risultati ottenuti.

3. La valutazione La valutazione avverrà attraverso un riscontro periodico su: efficienza, efficacia, impatto, sostenibilità e rilevanza di un progetto in riferimento agli obiettivi dichiarati. Pertanto verrà valutato l’impatto delle misure di informazione e pubblicità in termini di sensibilizzazione ai programmi di sviluppo rurale, durante l’intera fase di realizzazione delle attività di comunicazione del PSR Basilicata 2007/2013. Fatta salva la valutazione ex ante, che comprende già le analisi svolte in fase di stesura del Piano di Comunicazione, ovvero di analisi del contesto iniziale dello scenario di riferimento, le fasi valutative da prendere in considerazione sono quella in itinere e quella ex post.

3.1 Monitoraggio e valutazione La valutazione in itinere contraddistinguerà tutto il periodo di attuazione del PSR Basilicata 2007/2013 e potrà essere effettuata con il diagramma di Gantt, una griglia su cui annotare la realizzazione e i risultati delle diverse azioni. Per una valutazione più accurata dell’efficacia delle azioni poste in essere si prevede di fornire informazioni utili a verificare lo stato di avanzamento del Piano e a valutare l’impatto dello stesso attraverso gli indicatori riportati di seguito: - Indicatori di realizzazione: sono gli output fisici di attività suscettibili di conteggio; - Indicatori di risultato: si riferiscono agli obiettivi raggiunti in corrispondenza di ogni azione di comunicazione e informazione realizzata;

Tipo di attività Pubblicazioni - brochure, opuscoli, Kit PSR, altro Pagine Web

Indicatore di realizzazione Numero copie realizzate Numero di pagine realizzate

Media “above the line”: spot Numero inserti/spot radiofonici, televisivi, etc. Media “below the line” (manifesti, Numeri impianti pubblicitari cartelloni, totem, stendardi) Numeri di comunicati realizzati Comunicati / conferenze stampa / conferenze realizzate Materiale promozionale Numero oggetti creati Prodotti audio-video Numero prodotti realizzati Newsletter Numeri realizzati Attività seminariale / divulgativa Numero di eventi realizzati

Indicatore di risultato Destinatari raggiunti Accessi: - valore assoluto - tasso di incremento Destinatari raggiunti Destinatari raggiunti Destinatari raggiunti Destinatari raggiunti Destinatari raggiunti Destinatari raggiunti Partecipanti

- Indicatori di impatto: si riferiscono ai cambiamenti del comportamento dei destinatari, conseguenti all’attività di comunicazione, misurabili attraverso interviste semi strutturate, focus group, osservazione diretta del contesto. Target Beneficiari Potenziali beneficiari Pubblico Partenariato Enti pubblici locali

Descrizione indicatore Conoscenza PSR Basilicata 2007/2013 Conoscenza fonte di finanziamento Conoscenza bando Conoscenza fondo (FEASR) di finanziamento Conoscenza Programma PSR Basilicata 2007/2013 Conoscenza risultato Partecipazione Enti che hanno partecipato almeno ad un’iniziativa

Verrà inoltre realizzata una rassegna stampa multimediale delle uscite sui mezzi di comunicazione (articoli, redazionali, interviste Tv, radio, internet, spot e web tv) da raccogliere in un documento di sintesi sul posizionamento mediatico del PSR. Ogni anno sarà fornita, nell’ambito del rapporto di esecuzione del PSR, informazione in merito allo stato di attuazione del Piano.

3.2. La valutazione finale Per garantire il processo di trasparenza e di condivisione dei contenuti da parte dei cittadini, si predisporrà un resoconto finale dove verranno illustrate le scelte strategiche adottate, le risorse economiche impiegate, nonché i benefici ottenuti in termini qualitativi e gli obiettivi raggiunti.

4. Budget Il Piano di Comunicazione del PSR Basilicata 2007/2013 è finanziato con le risorse destinate all’Assistenza Tecnica, ed ha una dotazione finanziaria pari al 5 % del totale stabilito per tali risorse. L’impegno di spesa sarà variabile e piuttosto cospicuo nella fase iniziale del programma, caratterizzata da importanti e diffuse azioni di informazione e sensibilizzazione. L’Autorità di Gestione intende allocare la maggior parte delle risorse per il lancio, la diffusione e valorizzazione del Programma, dei risultati e dei progetti significativi. Le rimanenti quote saranno destinate alla realizzazione e diffusione della guida all’identità visiva e ad attività di comunicazione di più ampio respiro (promozione di eventi a carattere nazionale ed internazionale e/o partecipazione ad eventi organizzati nel contesto di altre iniziative, al fine di creare sinergia con attività e manifestazioni complementari). Attività Intera campagna Predisposizione strumenti di comunicazione (struttura comunicazione PSR, sito web basilicatapsr, Kit PSR) e aggiornamenti Iniziative di aggiornamento dei Punti PSR e Ambasciatori PSR Campagna di lancio Campagna di mantenimento Campagne mirate Campagna risultati finali Altre attività

Budget previsto (M€) € 1.134,00 30%

10% 10% 20% 1% 5% 10%

5. Pianificazione temporale Il Piano di Comunicazione del PSR Basilicata 2007/2013 sarà realizzato in funzione delle esigenze e della tempistica di attuazione degli interventi pianificati nell’ambito del programma. Alcune attività (quelle relative ai risultati) possono essere realizzate fino al 2015. 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Preparazione Approvazione CE Implementazione Identità visiva Lancio Campagne di mantenimento Campagne mirate Campagne risultati/ attuazione Campagna risultati/ chiusura

Alcune attività di comunicazione sono già state realizzate nell’anno 2008 e nel primo semestre del 2009.

Note

AutoritĂ di Gestione PSR 2007/2013 - Dipartimento Agricoltura, Sviluppo Rurale, Economia Montana Via Vincenzo Verrastro, 10 - 85100 Potenza - adg.psr@regione.basilicata.it - www.basilicatapsr.it