Master Thesis by Basilio Iacono

Politecnico di Milano Scuola del Design Corso di Laurea Magistrale in Design del Prodotto per lâ&#x20AC;&#x2122;Innovazione A.A. 2012/2013

CHINA POST DESIGNING A BRAND NEW POST OFFICE

Relatore: prof. Flaviano Celaschi Studente: Basilio Lo Iacono Matricola: 782430

Un viaggio di mille miglia comincia con un singolo passo. Lao-tz큼

Indice ABSTRACT 7 INTRODUZIONE 9

BRIEF DEBRIEF

1.1 DESCRIZIONE E BREVE STORIA 1.2 LA CINA ODIERNA 1.3 CULTURA IMMATERIALE: IL PENSIERO 1.4 CULTURA MATERIALE: ELEMENTI TRADIZIONALI ED APPLICAZIONI NEL DESIGN CONTEMPORANEO

1. LA CINA

2. CHINA POST

2.1 STORIA POSTALE CINESE 2.2 L'AZIENDA ODIERNA 2.3 SERVIZI POSTALI UNIVERSALI 2.4 SERVIZI LOGISTICI 2.5 SERVIZI FINANZIARI 2.6 SERVIZI ASSICURATIVI 2.7 SERVIZI FILATELICI 2.8 ULE.COM 2.9 ANALISI SWOT 2.10 COMPETITOR

9 12

15 16 20 25

49 50 53 54 55 56 57 57 59 60

3. SPACE DESIGN

4. PROGETTO

167

4.2.1 Base 4.2.2 Componenti di ogni area 4.2.3 Color coding 4.2.4 Illuminazione 4.2.5 Flussi di persone 4.2.6 Varianti

171 171 197 198 199 200

3.1 NATURA E OBIETTIVI DELLO SPACE DESIGN 3.2 IL PROGETTO DI SPACE DESIGN 3.3 ENVIRONMENTAL GRAPHIC DESIGN 3.4 CASI STUDIO 4.1 LINEE GUIDA 4.2 LAYOUT

71 74 80 82

167 171

4.3 PROGETTO DI MASSIMA DEI COMPONENTI

202

4.4 L'ELEMENTO AGGIUNTO: LO SHOPPER CHINA POST

226

4.3.1 Contract 4.3.2 Da fornitori

4.4.1 Idea 4.4.2 Prototipazione 4.4.3 Grafica 4.4.4 Considerazioni

202 222 226 229 238 238

CONCLUSIONI

243

BIBLIOGRAFIA

247

SITOGRAFIA

251

INDICE DELLE FIGURE E DEI GRAFICI

257

NODI INTERCULTURALI PROSSIMO STEP

243 244

Abstract Nel 2013, da febbraio ad agosto, ho vissuto in Cina per uno scambio universitario e già durante quella esperienza avevo deciso che l’argomento della mia tesi di laurea magistrale dovrebbe essere stato connesso a quella nazione. Tornato in Italia, grazie al professore Flaviano Celaschi mi si presentò un’occasione eccezionale, il brief di un’azienda cinese dove si chiedeva di progettare i nuovi arredi per gli uffici postali cinesi. Cosciente delle difficoltà date dal non essere cinese e dal non conoscere a fondo la loro cultura, ma stimolato, decisi di accettare riconoscendo che il mondo oggi è davvero globale e bisogna imparare a confrontarsi con le altre culture e credendo, anche, che una visione del mondo diversa possa essere più imparziale e portare benefici. Questa tesi, quindi, illustra tutto il processo progettuale che partendo dalla Cina - la storia, le tradizioni ed il pensiero - e passando per un’analisi approfondita di China Post e dello stato dell’arte nello Space Design, arriva al progetto finale di un nuovo ufficio postale.

Introduzione BRIEF Come introdotto nell’abstract il lavoro di questa tesi è cominciato tutto dopo un incontro con il professore Flaviano Celaschi, in cui mi ha dato la possibilità di accettare il brief di un’azienda cinese, per la progettazione di nuovi arredi per le poste cinesi. L’impresa in questione è la Hightone Exhibition Service co., ltd.: situata nel dipartimento industriale di Nanchino rientra nella fascia delle grandi aziende con più di 500 dipendenti. Lavora da anni per curare le esposizioni di aziende del calibro di Siemens, Whirlpool, Bose, etc... Ha come scopo quello di diventare la ditta più creativa della Cina nel campo dell’exhibition, è orientata ai risultati e vuole proporsi sul mercato in maniera coraggiosa ed innovativa. Ha ottenuto, allora, la possibilità di proporre un progetto alle poste cinesi da questo nasce il brief che è stato il mio punto di partenza. Nel documento ottenuto tramite il professore si discuteva la situazione attuale di China Post, si mostravano delle foto di interni come benchmarking visuale e si traevano delle conclusioni: le poste non hanno una chiara identità, c’è molta confusione perché non ci sono direttive per un interior design unificato che faccia sentire i clienti parte di un network, in qualunque ufficio postale entrino; tutto ciò rappresenta un’enorme opportunità di business. Per Hightone, quindi, il prossimo step sarebbe stato quello di progettare una serie di oggetti sottostanti a delle chiare regole, così da avere un family feeling.

PAGINE SEGUENTI FIG. 1-2 Raccolte di foto dal brief.

DEBRIEF Dopo aver visto più e più volte il brief ed averlo trovato interessante, mi sono convinto che serviva qualcosa di più che progettare una semplice lista di oggetti, bisognava sviluppare un intero ufficio postale, un contesto in cui andare ad inserire gli oggetti da progettare. Ovviamente per far questo ho dovuto effettuare una ricerca approfondita in alcuni campi che mi permettesse di poter arrivare ad un progetto coerente e valido. Qui sotto uno schema che riassume quello che è stata la mia chiave di lettura e la guida per l’intera tesi.

PROGETTO

OST AP IN

LA C IN

GRAFICO 1 Grafico riassuntivo del processo progettuale.

SPA N CE DESIG

1. La Cina 1.1 DESCRIZIONE E BREVE STORIA La Cina è uno stato dell'Asia orientale ed è il paese più popoloso del mondo con oltre 1.35 miliardi di abitanti. Politicamente è denominata Repubblica Popolare Cinese (di seguito RPC), uno Stato a partito unico governato dal Partito Comunista, con la sede del governo nella capitale Pechino. Essa esercita giurisdizione su 22 province, cinque regioni autonome, 4 municipalità direttamente controllate (Pechino, Tianjin, Shanghai e Chongqing), e due per lo più autonome regioni amministrative speciali (Hong Kong e Macao). La RPC considera anche Taiwan - che è controllata dalla Repubblica di Cina (RDC), un'entità politica separata - come la sua 23esima provincia, un credito controverso a causa della complessa condizione politica di Taiwan e l'irrisolta guerra civile cinese. Coprendo poco più di 9.7 milioni di chilometri quadrati, la Cina è il secondo paese più grande per superficie del mondo, e il terzo più grande per superficie totale, a seconda della definizione di superficie totale. Il paesaggio della Cina è vasto e diversificato, e va dalle steppe della foresta e i deserti dei Gobi e del Taklamakan nell'arido nord alle foreste subtropicali e umide del sud. L'Himalaya, il Karakoram, il Pamir e il Tian Shan sono le catene montuose che separano la Cina meridionale dall'Asia centrale. Il fiume Azzurro e il fiume Giallo, il terzo e il sesto più lungo del mondo, corrono dall'Altopiano del Tibet fino alla costa orientale densamente popolata. La costa della Cina lungo l'oceano Pacifico è di 14.5 mila chilometri di lunghezza, ed è delimitata dal mare di Bohai, dal mar Giallo, dal mar Cinese Orientale e dal mar Cinese Meridionale.

PAGINA A FIANCO FIG. 2 Mappa della Cina realizzata da Ai Weiwei.

L'antica civiltà cinese - una delle prime al mondo - fiorì nel bacino fertile del fiume Giallo nella pianura della Cina settentrionale. Per millenni, il sistema politico cinese si è basato su monarchie ereditarie, dette dinastie, che iniziano con il semi-mitologico Xia del bacino del fiume Giallo (2000 a.C.). Dal 221 a.C., quando la prima dinastia Qin conquistò diversi stati per formare un impero cinese, il paese si è ampliato, fratturato ed è stato riformato numerose volte. La Repubblica di Cina ha rovesciato l'ultima dinastia nel 1911, e governò la Cina continentale fino al 1949. Dopo la sconfitta dell'Impero del Giappone nella seconda guerra mondiale, il Partito Comunista ha sconfitto il nazionalista Guomindang in Cina e ha stabilito la Repubblica Popolare Cinese a Pechino il 1º ottobre 1949, mentre il Guomindang trasferì il governo RDC alla sua attuale capitale di Taipei.

1.2 LA CINA ODIERNA Dopo l’introduzione di riforme economiche nel 1978, la Cina ha, quindi, conosciuto la più rapida crescita economica al mondo ed a partire dal 2013, è la seconda economia più grande al mondo sia come PIL totale nominale che per parità di potere d’acquisto (PPA), ed è anche il più grande esportatore e importatore di merci al mondo. La Cina è anche membro di numerose organizzazioni multilaterali formali e informali, tra cui l’OMC, l’APEC, il BRICS, l’Organizzazione di Shanghai per la cooperazione, il BCIM e il G-20 ed è, anche, caratterizzata come una potenziale superpotenza. Il paese è in definitiva uno dei più importanti del pianeta, con questa crescita senza precedenti è diventata a tutti gli effetti consumista e dimostrazione di questo cambiamento sono megalopoli come Pechino, Shanghai, Canton, Shenzhen e molte altre, con la loro espasione smisurata sia in larghezza che in altezza (a breve sarà ultimata la Shanghai Tower, con 626 metri sarà il secondo grattacielo al mondo per altezza ). Personalmente ho vissuto per sei mesi nella Cina odierna a Wuxi, nello Jiangsu una delle province in assoluto

FIG. 3 Infografica che mostra alcuni dati sulla Cina.

PAGINE SEGUENTI FIG. 4 Tramonto su Shanghai visto dal World Financial Center.

più ricche, e posso testimoniare come che in Cina, almeno nelle province dell’est la qualità della vita è molto alta e tutto è effettivamente a stampo consumistico, eppure vive ancora un forte contrasto tra il passato ed il presente, sembra di essere nel futuro se comparata all’Italia, ma basta entrare in una stradina secondaria per entrare in un mondo totalmente diverso da quello luminoso - se non abbagliante - delle schiere di centri commerciali. Il “comunismo con caratteristiche cinesi”, l’espressione con cui il governo cinese definisce la propria politica è quindi rappresentativa della situazione attuale di questo paese, una sorta di gigante a due facce, una il consumistmo occidentale e l’altra la cultura cinese che quasi per fortuna sussiste. Questa cultura si può suddividere in due categorie quella immateriale, ovvero il pensiero e quella materiale, ovvero gli elementi tradizionali.

1.3 CULTURA IMMATERIALE: IL PENSIERO <Alcuni anni fa, un brillante studente cinese cominciò a lavorare con me su questioni di psicologia sociale e ragionamento. Un giorno, all’inizio della nostra conoscenza, disse: “Sai, la differenza tra me e te è che io penso che il mondo sia un cerchio, e tu pensi che sia una linea”. Turbato dall’espressione stupita sul mio volto, aggiunse. “I cinesi credono in un costante cambiamento, essi prestano attenzione ad una vasta gamma di eventi, cercano relazioni tra le cose, e pensano che non si può capire la parte senza capire tutto. Gli occidentali vivono in un mondo deterministico più semplice; si concentrano su oggetti o persone in particolare anziché sul quadro generale, e pensano di poter controllare gli eventi, perché conoscono le regole che governano il comportamento degli oggetti .”> Comincia così il libro The Geography of Thought: How Asians and Westerners Think Differently... And Why (Free Press, 2003) di Richard E. Nisbett, psicologo americano che tra i suoi studi ha deciso di annoverarne uno sui diversi modi di pensare di orientali ed occidentali.

Etiquette Cinese

Guanxi sistema di relazioni molto

profonde, trama di rapporti sociali ed economici, network di contatti (che si forma in un arco temporale molto lungo) a cui un individuo può fare riferimento quando ne necessita.

Zhongyong la dottrina confuciana

del "Giusto mezzo"; bisogna cercare di vivere in armonia con l'ambiente circostante, senza mai sbilanciarlo pur perseguendo i nostri obiettivi.

Renqing lett. sentimento umano; in termini pratica si traduce nel concetto di reciprocità. Se io ti faccio un favore me ne aspetterò uno ancora più grande da te.

Mianzi prima componente della "faccia";

rappresenta la percezione sociale del prestigio di una persona. In Cina perdere la faccia è motivo di grande vergogna, assolutamente da evitare per sé e per gli altri.

Lian seconda componente della "faccia";

rappresenta l'integrità personale di una persona e di carattere morale, realizzata tramite un comportamento adeguato alla relazione (ad esempio consono alla gerarchia e allo status).

Keqi umiltà e modestia; bisogna essere

premurosi, gentili e ben educati, mai arroganti. Rappresenta anche la cortesia per gli ospiti, che andrebbero sempre trattati con enorme rispetto.

FIG. 5 Lo Yin Yang, anche detto Tao.

L’appunto dello studente cinese al suo professore in effetti rappresenta una delle due filosofie cinesi chiave, il Taoismo, dottrina che si può visualizzare nel simbolo dello Yin Yang, bianco e nero, bene e male, maschio e femmina, etc..., le due parti del cerchio che cercano di compenetrarsi ed addirittura inglobano una piccola parte dell’altra. Rappresenta l’armonia, il bilanciamento che esiste nella vita, ed è quasi una metafora della Cina odierna, un’economia gigantesca che però potrebbe collassare per molti fattori come l’inquinamento ambientale, l’invecchiamento della popolazione per la legge del figlio unico ed altri fattori. Questo modo di pensare non è più sentito come un tempo, ma i cinesi si aspettano sempre e comunque che possa accadere qualcosa di brutto nella loro vita, a maggior ragione se tutto sembra andare per il meglio. L’altra filosofia cinese è il Confucianesimo. Sviluppato dal filosofo Kongfuzi o latinizzato Confucio (551-479 a.C.) e diventato dottrina di stato sotto l’imperatore Han Wudi (156-87 a.C) vi rimase fino alla creazione della Repubblica di Cina nel 1912; formò, quindi la mente dei cinesi per più di due millenni ed anche tuttora - seppur in maniera non ufficiale - la sua influenza resta. In effetti il Confucianesimo è la base della complessa etiquette moderna cinese, dove concetti come ‘faccia’, reciprocità, armonia, umiltà ed altri si intreccianoper andare a formare un complesso sistema di relazioni, di modi di fare e di dire, come ad esempio il costante sminuirsi dei cinesi o l’attitudine a non dichiarare mai apertamente il proprio pensiero. Per riassumere quindi il pensiero cinese A questo proposito la graphic designer cinese Yang Liu, che vive e lavora in Germania, ha realizzato una serie di illustrazioni che fanno capire al meglio alcune delle differenze tra il nostro modo di pensare ed agire e quello cinese.

FIG. 6 Illustrazioni di Yang Liu. Dall'alto: relazioni sociali, come esprimersi, come pensare di se stessi, affrontare un problema.

1.4 CULTURA MATERIALE: ELEMENTI TRADIZIONALI ED APPLICAZIONI NEL DESIGN CONTEMPORANEO Esiste come detto anche un altro tipo di cultura tradizionale, legata alla materialità delle cose. Gli elementi tradizionali cinesi sono facilmente riconoscibili, differenziati e fortemente legati agli usi e costumi della nazione; vi ritroviamo materiali come il bamboo o la porcellana bianca e blu, stili di arredamento come il Ming ed il Qing, la pittura, gli inchiostri e la calligrafia, le pagode, le forme (quadrato, cerchio, ottagono) e tutta una serie di simboli, i pattern, i vestiti tradizionali e le maschere, i ventagli e gli ombrelli, etc... Studiare questi elementi e cercare di carpirne i tratti può portare a reintepretare la tradizione trasformandola in qualcosa di moderno, andando così a non distruggere la cultura cinese millennaria, che diversamente verrebbe travolta dal consumismo di stampo occidentale per oggetti nuovi e totalmente slegati col passato. Dice, a questo proposito, la proprietaria della galleria Themes&Variations di Londra Liliane Fawcett che “la Cina ha una lunga storia, quindi i designer non possono guardare al futuro senza guardare al passato”; queste fusioni tra passato e futuro possono portare a migliorare l’immagine e la percezione dei prodotti, che verrebbero positivamente amplificate dagli elementi cinesi. Esistono molti casi importanti di ispirazioni tratte dalla storia cinese, una delle più famose ed onnipresenti è rappresentata dal logo di Bank of China disegnato da Kan Tai Keung che riprende la forma delle vecchie monete cinesi ed aggiunge un tratto verticale che rimanda al carattere zhōng (中), che significa centro e abitualmente rappresenta la Cina in mandarino. Esistono, fortunatamente, molti altri casi di fortunate traslazioni tradizione-modernità, studi come Neri&Hu di Shanghai e Pinwu di Hangzhou, artisti come Dorothy Tang, graphic designer come Alan Chan, fashion brand come Shanghai Tang ed altri ancora.

PAGINA A FIANCO FIG. 7 Selezione di pattern cinesi.

FIG. 8 Moneta cinese antica e logo di Bank of China.

Tradizione - Arredo FIG. 9 Mobile porta specchio in stile Qing.

FIG. 10 Sedia in stile Ming con appoggio per le braccia a ferro di cavallo.

FIG. 11 Tipico letto a baldacchino cinese.

FIG. 12 Divisorio cinese decorato.

Tradizione - Vasi FIG. 13 Vaso in porcellana bianca e blu.

FIG. 14 Da ke ding - vaso su piedi in bronzo.

FIG. 15 Vaso in bronzo smaltato.

FIG. 16 Vaso in giada.

Tradizione - Simboli FIG. 17 L'ottagono che simboleggia il Ba Gua del Feng Shui, con al centro il Tao.

FIG. 18 Apertura a forma di cerchio in un giardino cinese. Il cerchio simboleggia il cielo.

FIG. 19 Lo Shou, buon auspicio per il futuro, applicato ad un piatto.

FIG. 20 Double Happiness: il carattere per la felicitĂ applicato su un paper cut.

Tradizione - Calligrafia FIG. 21 Poesia su pergamena.

FIG. 22 Particolare di un dipinto realizzato con inchiostro.

FIG. 23 I 4 tesori dello studio: ink stone, ink stick, pennelli, carta.

FIG. 24 Particolare di un sigillo.

Applicazioni - Arredo FIG. 25 Extend Mirror by Neri&Hu.

FIG. 26 Lampada Xuan by Pinwu Studio.

FIG. 27 Min Ming by XO, Starck design.

FIG. 28 Y Chair, Hans J. Wegner.

Applicazioni - Calligrafia FIG. 29 Pennello simil calligrafico giapponese.

FIG. 30 Orologio Swatch con disegno calligrafico.

FIG. 31 Ombrello ispirato al pennello.

FIG. 32 Screenshot da una pubblicitĂ di CCTV, tv di stato cinese.

Applicazioni - Porcellana FIG. 33 Edizione speciale di Johnny Walker.

FIG. 34 Vestito di Roberto Cavalli.

FIG. 35 Cover per iPhone.

FIG. 36 Lavoro di Dorothy Tang su una stampante portatile Epson.

Applicazioni - Pattern FIG. 37 Pochette con motivi cinesi cuciti.

FIG. 38 Dettaglio della torcia olimpica per le olimpiadi di Pechino 2008.

FIG. 39 Portagioielli con pattern inciso.

FIG. 40 Pen drive in legno traforato.

Applicazioni - Cibo FIG. 41 Dipinto applicato ad una confezione di tĂŠ.

FIG. 42 Teiera e bicchierino in carta.

FIG. 43 Packaging per cibo da asporto; si impila a formare una pagoda.

FIG. 44 Olio e aceto con saliera, ispirato alla zucca calabash.

Applicazioni - Simboli FIG. 45 Portachiavi con ciondolo Double Happiness.

FIG. 46 Orecchini con pattern a forma di nuvola.

FIG. 47 Anello con lo Shou applicato.

FIG. 48 Il dragone simbolo di potenza su una custodia in pelle per smartphone e su una stilografica.

2. China Post 2.1 STORIA POSTALE CINESE Si hanno notizie di un servizio postale regolare sin dalla dinastia Zhou nel I millennio a.C. Successivamente durante la dinastia Yuan sotto Kublai Khan nel XII secolo, la Cina fu integrata nel, più esteso, sistema Örtöö mongolo. Marco Polo riferì che c'erano 10.000 stazioni postali in quel periodo ed esisteva anche un sistema di corrieri privati. Più tardi - nel 1727 - il trattato di Kyakhta con la Russia avviò il primo scambio regolare di posta. Dal 1844, successivamente alla Guerra dell'Oppio (XIX secolo), molte nazioni aprirono uffici postali stranieri in Cina, persino Shanghai organizzò il proprio nel 1865. Nello stesso anno, l'inglese Robert Hart sviluppò un servizio postale per i Servizi Doganali Imperiali Cinesi che fu definitivamente aperto al pubblico il 1 maggio 1878, al 1882 contava dodici uffici postali e il 1 gennaio 1897 divenne il Servizio Postale Imperiale. A seguito della rivoluzione del 1911, che mise fine alle dinastie cinesi e diede vita alla Repubblica di Cina (di seguito RdC), il servizio divenne Chungwa Post e continuò la sua espansione fino al 1949, anno in cui Mao e la sua Rivoluzione confinarono la RdC all'isola di Taiwan, fu così fondata la RPC e il servizio postale fu amministrato - dall'allora - Ministero delle Poste e Telecomunicazioni. Sotto questa guida crebbe fino a diventare il più esteso sistema postale al mondo, basti pensare che al 1985 contava 53.000 uffici, una rete postale di 5 milioni di km e gestiva qualcosa come 4,7 miliardi di lettere e 25 miliardi di giornali e riviste. Finalmente nel 1972, la Cina tornò ad essere membro

PAGINA A FIANCO FIG. 49 Ufficio postale in un antico edificio.

dell'Unione Postale Universale (UPU), reiserendo la scritta a caratteri latini - "CHINA" - sui propri francobolli.

2.2 L'AZIENDA ODIERNA L'attuale CHINA POST fu fondata nel 1997, è un'azienda completamente posseduta dalla RPC ed si trova sotto il controllo dell'Ufficio Postale di Stato, autorità del Ministero dell'Industria dell'Informazione responsabile, peraltro, della gestione e regolamentazione di tutte le imprese postali sul territorio nazionale. Attualmente è la seconda posta al mondo, con un fatturato intorno ai 28 miliardi di dollari ed un utile netto di 1,1 miliardi; nel 2013 ha raggiunto la posizione 196 nella famosa classifica Fortune 500. Ha circa 920.000 impiegati, più di 83.000 uffici e 39.000 veicoli per il trasporto postale. Sta cercando di investire molto per migliorare la propria immagine ma anche il numero di servizi e negli ultimi anni ha introdotto nuovi ed aggiornati siti internet, numeri telefonici a disposizione degli utenti, un canale tv

FIG. 50 Mappa della Cina con informazioni su China Post.

5 principi di China Post

Portare avanti la riforma e l'innovazione ampliando costantemente le forze produttive, gestendo in maniera corretta i rapporti tra riforme, sviluppo e stabilità, nonché canalizzando nuove energie nello sviluppo sostenibile delle imprese.

Rafforzare la gestione ed il controllo scientifici

migliorando la capacità delle sedi centrali di fare piani strategici e di prendere decisioni, integrando le risorse della rete e rafforzando l'orientamento.

Implementare scienza e tecnologia nello sviluppo

dei servizi postali promuovendo il progresso e l'innovazione indipendente facilitandone l'adozione pratica, così come l'uso per sostenere uno sviluppo futuribile.

Migliorare, con una filosofia customer focused,

i livelli del servizio aumentandone le capacità e migliorandone sia gli standard, che l'immagine del marchio postale.

Aderire allo sviluppo scientifico accelerando la

trasformazione e facendo sforzi per raggiungerlo in maniera sostenibile, conveniente e di qualità.

per le persone che non usano internet e un'applicazione per cellulari.

FIG. 51 Cassetta delle lettere di China Post.

Le attivitĂ principali del Gruppo comprendono: servizi postali nazionali e internazionali; la circolazione di giornali, riviste e libri; l'emissione e la vendita di francobolli; servizi di corrispondenza riservata; servizi espresso e logistica; servizi finanziari; servizi assicurativi; agenzia di viaggi; shopping online ed una varietĂ di altri servizi come consentito dallo Stato.

2.3 SERVIZI POSTALI UNIVERSALI China Post ha a lungo giocato e continua a giocare un ruolo estremamente importante nello sviluppo economico e sociale della Cina, proteggendo il lecito diritto di comunicazione dei residenti ed offrendo un servizio postale universale (SPU). A questo proposito offre una vasta gamma di SPU che comprendono lettere, stampa, pacchi ed ancora la distribuzione di giornali e riviste in conformitĂ alla normativa dello Stato, le pubblicazioni per i non vedenti e la fornitura di materie prime nelle regioni interne. Vanta un servizio di ottimo livello, numerosi punti di assistenza che coprono tutto il paese ed una rete di distribuzione che raggiunge ogni famiglia del paese e ne soddisfa le esigenze di comunicazione.

+7.0%

2011

2012

GRAFICO 2 Entrate dalla distribuzione di lettere.

FIG. 52 Uno dei corrieri cinesi "non convenzionali".

Prima della fine del 2012, China Post ha raggiunto le 47.000 sedi postali, il 70% delle quali sono situate nelle zone rurali coprendo 600.000 villaggi amministrativi in tutto il paese; ogni ufficio copre circa 203 chilometri quadrati in media e serve una popolazione di 29.000 persone in media. Sempre nel 2012, China Post ha gestito 7,07 miliardi di lettere, 68,75 milioni di pacchi, 19.95 milioni di corrispondenza privata, circa 20 miliardi tra giornali e riviste e gestito 230 milioni di trasferimenti monetari.

2.4 SERVIZI LOGISTICI

GRAFICO 3 Entrate dei servizi logistici.

L'attuale "China Postal Express & Logistics" è stata approvata e co-fondata da China Post Group come una società per azioni statale nel giugno 2010. La Società è il più grande fornitore di servizi espresso e di logistica in Cina. Si sviluppa in 31 sussidiarie provinciali e possiede le linee aeree postali. Con oltre 45.000 punti vendita aziendali, la sua rete copre tutte le città, contee e comuni in 31 province e raggiunge oltre 200 paesi e regioni, tra cui Hong Kong, Macao e Taiwan.

FIG. 53 Un centro di smistamento pacchi di China Post.

Basandosi la sua filosofia sul motto “Treasure Every Moment, Serve with Heart at Every Step”, la Società è dedicata ad offrire ai clienti un servizio comodo, veloce, sicuro ed affidabile, mirando a rafforzare i propri servizi anche a livello internazionale.

+18.4%

2011

2012

Nel 2012, sotto la guida di China Post Group e perseguendo l'obiettivo di "aumentare la propria quota di mercato, i benefici economici e la qualità del business", i Servizi Logistici hanno raggiunto una crescita stabile e raggiunto un fatturato di 760 milioni di RMB (valuta corrente cinese).

2.5 SERVIZI FINANZIARI Postal Savings Bank of China (PSBC) è una grande banca commerciale statale, fondata nel 2007, sulla base della riforma del sistema di gestione del risparmio. All'inizio del 2012 la PSBC fu riformata, e basandosi su una rete che copre aree urbane e rurali, aderì alla politica di orientare i propri servizi alle comunità rurali e di agricoltori ed alle piccole e medie imprese; assunse coscienziosamente la responsabilità sociale di fornire servizi di qualità di cui tutti i cinesi avrebbero potuto beneficiare; si concentrò sullo sviluppo di capacità globali di controllo del rischio e decise di spingere costantemente in avanti la riforma per svolgere un ruolo attivo nel sostenere il progresso economico e sociale dello stato. Nel 2012 il patrimonio di PSBC ha raggiunto i 4.900 miliardi di RMB con una crescita del 19% su base annua e si è andato così a posizionare al settimo posto nell'industria bancaria; i proventi sono stati 137,6 miliardi di RMB, il 14,9% in più rispetto al 2011. Sempre nel 2012 la PSBC ha vinto numerosi premi, ad es. come come la "Migliore Banca per le Piccole e Medie

+14.9%

2011

2012

GRAFICO 4 Entrate dei servizi finanziari.

FIG. 54 Interno di una sede della Postal Savings Bank of China.

Imprese", ed ha visto attestarsi la riconoscibilità del proprio brand al 69,7%, da un 48,3% del 2007.

2.6 SERVIZI ASSICURATIVI

+86.3%

2011

2012

GRAFICO 5 Entrate dei servizi assicurativi.

China Post Life Insurance Corporation Limited (CPL) è una compagnia statele di assicurazioni sulla vita, fondata con l'apporto di capitale da China Post Group e dalle sue controllate a livello provinciale. CPL è stata registrata presso l'Amministrazione Statale per l'Industria e il Commercio il 18 agosto 2009, iniziando la sua attività il 9 settembre con 2 miliardi di RMB di capitale sociale. Effettua prevalentemente assicurazioni sulla vita e sanitarie, polizze infortuni ed altre operazioni come consentito dalle leggi e dai regolamenti nazionali approvati dal China Insurance Regulatory Committee (CIRC) . Nel terzo anno dopo la sua nascita, CPL ha ampliato la propria area di servizio a 17.230 punti vendita in 161 città di 12 province tra cui Jiangxi, Sichuan, Shaanxi, Pechino, Tianjin, Liaoning, Jiangsu, Zhejiang, Anhui, Ningxia, Henan e Heilongjiang. Il suo fatturato ha raggiunto 15,5 miliardi di RMB, con un aumento annuo dell'86,3%, scalando di tre posti la classifica nazionale delle prime 10 compagnie di assicurazioni. Nel 2012 si è anche assistito ad un miglioramento del sistema di gestione di CPL con messaggi di servizio in

FIG. 55 Promozione dei servizi assicurativi in una zona rurale della Cina.

tempo reale e un supporto al cliente 24/24 ore; almeno 860.000 nuovi contratti sono stati aperti ed adeguati 104.000 polizze assicurative esistenti. Espletando al meglio le proprie responsabilità sociali ed istituendo un meccanismo di compensazione per le emergenze in caso di vari disastri naturali; conducendo una serie di attività di promozione per commemorare il proprio terzo anniversario e ricompensando i nuovi e vecchi clienti, CPL ha notevolmente migliorato la propria immagine ed è stato ampiamente riconosciuto dalle aziende e dal pubblico.

2.7 SERVIZI FILATELICI Fondata nel 1955, la China National Philatelic Corporation (CNPC) è l'unica impresa nazionale autorizzata ed attiva nella produzione e vendita di articoli filatelici e nel commercio internazionale di francobolli, con partner in almeno 20 stati del mondo. Il business della corporazione include il design, la produzione e lo sviluppo di collezioni normali di francobolli, edizioni regalo, raccolte annuali, finanché personalizzazione dei francobolli ed altri servizi VIP. Possiede inoltre una catena di - poco più di - un centinaio di negozi con un proprio brand. Nel 2012 questo business, seguendo il principio di "crescita stabile ma con qualità" ha raggiunto entrate per 9,8 miliardi di RMB, con un incremento annuo dell'11,8%, mostrando un ottimo momento per questo settore. Sicuramente hanno contribuito le direzioni chiare stabilite dal management, così come i miglioramenti tecnologici del processo produttivo, supportate da campagne di marketing azzeccate; tutto finalizzato a far prosperare l'arte filatelica cinese, altamente importante dal punto di vista culturale, così in Cina come nel Resto del Mondo.

+11.8%

2011

2012

GRAFICO 6 Entrate dei servizi filatelici.

2.8 ULE.COM PAGINA SEGUENTE

Ule.com è una piattaforma di shopping online istituita congiuntamente da China Post Group e TOM Group nel

FIG. 56 Francobolli cinesi emessi nell'anno 2012.

2010, ed attualmente le Poste sono azionista di maggioranza detenendo il 44,24%. Il sito offre un'ampia gamma di prodotti, tra cui prodotti per la casa, alimenti, prodotti per l'infanzia e per la cura personale, moda e prodotti elettronici, etc. Ule ha lanciato Youxnp, un e-commerce per prodotti biologici che si rivolge a clienti di fascia alta, così come il sito originale. Diversamente da altri siti di e-commerce nazionali, che si basano su servizi di logistica di terze parti, Ule sfrutta totalmebte le risorse logistiche di China Post, più di 50.000 uffici postali a livello nazionale per fornire servizi di vendita e consegna. Si è sfruttata l'influenza delle Poste anche per stabilire rapporti con Posteitaliane, New Zealand Post ed Australia Post al fine di importare prodotti stranieri da vendere su Ule. Il fatturato di Ule, a fine 2013, è salito del 175% su base annua a 1,43 miliardi di RMB ed il prezzo medio per ordine ha toccato i 448 RMB, ben superiore alla media del settore secondo i dati diffusi dalla società.

FIG. 57 Logo della piattaforma di shopping online Ule.

2.9 ANALISI SWOT Verranno di seguito elencate e descritte brevemente, forze, debolezze, opportunità e minacce con cui si con-

CHINA POST GROUP

Posta Logistica

GRAFICO 7 Servizi di China Post Group e dettaglio del reparto Postale.

Lettere Lettere Internazionali Distribuzione Commodities

Banca Assicurazione Filatelia

Servizi Finanziari Vendita Pacchi Commemorativi Vendita Giornali e Periodici Servizi a Valore Aggiunto (es. viaggi)

Ule.com

fronta attualmente il gruppo China Post. Per quanto riguarda le Forze di CP, sicuramente le principali sono legate al fatto che è un'azienda statale, ha un patrimonio finanziario virtualmente illimitato e molto molto difficilmente potrà fallire, il che si traduce in una grande affidabilità; ha inoltre una capillarità insuperabile sul territorio cinese ed è ancora il servizio di logistica leader nei trasporti interni, grazie anche ad apposite leggi. Le sue Debolezze principali si rifanno - così come le forze - al suo essere statale. Così moltissimi utenti, soprattutto giovani e nelle grandi città della costa est, la percepiscono come troppo burocratica e non sono per niente attratti dalla sua immagine. Opportunità interessanti sono date dal processo di internazionalizzazione che China Post sta cercando di attuare attraverso joint venture con altri operatori postali statali, così come quelle già effettuate ai fini di importare prodotti stranieri da vendere sulla piattaforma di shopping online Ule.com. Altre occasioni possono presentarsi grazie alla leadership - sia come operatore postale, ma anche finanziario/assicurativo - in campo rurale e dalla non fidelizzazione ai brand del mercato cinese. La questione fedeltà rappresenta anche una Minaccia, in quanto molte altre aziende cinesi offrono servizi più veloci, più economici e più completi, inoltre il Governo Cinese sta aprendo sempre di più il mercato ai colossi mondiali della logistica, in quanto pressato dagli stessi.

2.10 COMPETITOR L'industria logistica in Cina ha visto negli ultimi anni il 23% di crescita annua raggiungendo un fatturato di 76 miliardi di RMB nel 2012. Questo fantastico ritmo è stato sostenuto dalla rapida crescita della domanda dei consumatori, da politiche governative di supporto e da servizi migliori e più efficienti. Tuttavia, il settore della logistica in Cina è caratterizzato da due ampi segmenti (nazionale e internazionale) che hanno caratteristiche e dinamiche competitive molto diverse. Il segmento internazionale - circa 25% del mercato in va-

FIG. 58 Market share della logistica.

lore - è letteralmente dominato dai quattro giganti: FedEx, UPS, TNT e DHL. Queste compagnie in ogni caso rappresentano competitor indiretti, riferimenti a cui China Post dovrebbe aspirare dal punto di vista dell’immagine e dell’organizzazione. Le consegne nazionali, invece, hanno un valore triplicato e sono servite quasi interamente da aziende locali, perché il Governo Cinese ha attuato politiche di protezionismo, consentendo agli operatori stranieri di lavorare sul mercato mondiale o ad essere costretti a creare joint-venture con aziende cinesi. Nonostante queste ultime siano una miriade, ne bastano solo tre per costituire i 2/3 del mercato nazionale, ovvero: China Post, SFExpress, Shentong Express.

Fedex FIG. 59 Logo di FedEx.

FIG. 60 Furgone di Fedex.

FIG. 61 Pubblicità di Fedex.

FedEx è una società di trasporto americana specializzata in spedizioni espresse con servizi overnight di posta e plichi. Ha una personalità chiara, giovane e dinamica; si presenta in maniera semplic ed immediata. Concentra la propria immagine sulla velocità di consegna.

UPS United Parcel Service o UPS è una compagnia americana nata nel 1907, la più vecchia tra i 4 colossi mondiali. Nonostante si sia evoluta in termini di tecnologia, conserva un'immagine parecchio conservatrice, ma rassicura con le sue tonalità di marrone e lo scudo che la caratterizza.

FIG. 62 Logo di UPS.

FIG. 63 Negozio di UPS.

FIG. 64 Pubblicità di UPS.

DHL FIG. 65 Logo di DHL.

FIG. 66 Pubblicità di DHL.

FIG. 67 Pubblicità di DHL.

Americana di origine è stata totalmente acquisita da Deutsche Post, primo gruppo postale al mondo per fatturato e di solito anche il primo a penetrare nuovi mercati, così come successo in Cina dove è il più importante corriere straniero. Si propone come eccellente a 360°.

TNT Azienda nata australiana, ma comprata dalle Poste Olandesi. Tra i 4 grandi è il più piccolo, sta attraversando un periodo di crisi e difatti nel 2012 UPS provò a comprarla per 5 miliardi di dollari. Con il suo "Sure we can" si propone come giovane ed intraprendente.

FIG. 68 Logo di TNT.

FIG. 69 Barcone postale di TNT a Venezia.

FIG. 70 Pubblicità di TNT.

SF-Express FIG. 71 Logo di SF-Express.

FIG. 72 Aereo di SF-Airlines.

FIG. 73 Sperimentazione di droni per la consegna.

Ă&#x2C6; una compagnia di trasporti cinese con base a Shenzhen ed opera anche fuori dalla Cina, da Singapore a sud fino agli USA ad est. Si sta espandendo molto velocemente con una politica di franchising; ha adottato un'immagine molto mascolina e tecnologica, associata d'altronde alla sperimentazione che effettua.

Shentong Express Shentong Express o STO è il più grande corriere privato cinese, con svariate sedi anche in campus universitari; ciò nonostante non ispira particolare fiducia e l'interior design è lungi dall'essere unificato. Ha un sito solo in cinese a conferma della volontà di focalizzarsi solo sulla Cina.

FIG. 74 Logo di STO.

FIG. 75 Negozio di STO. Ingresso.

FIG. 76 Catasta di pacchi in una rimessa STO.

3. Space Design 3.1 NATURA E OBIETTIVI DELLO SPACE DESIGN Il punto vendita, così come lo stand in una fiera o il corner all'interno di un negozio, può essere considerato come uno dei canali attraverso i quali il sistema di branding cerca di raggiungere il consumatore, parlandogli e rendendolo partecipe del mondo del brand. Esattamente come la televisione, la radio ed internet, anche lo scaffale di un punto vendita o le sue numerose vetrine su una strada sono media all'interno dei quali si affollano molteplici proposte, la cui sostanziale esigenza è quella di differenziarsi l'una alle altre. Il brand ha dunque l'esigenza di organizzare gli spazi in cui opera, si sviluppa e comunica al consumatore, così da rendere manifesta la distintività e la peculiarità dei propri valori e dei prodotti rispetto a quelli dei competitor. Tale esigenza è una diretta conseguenza dell'evoluzione vissuta negli ultimi anni dal concetto di punto vendita, che ha ormai completato la propria trasformazione da semplice luogo di distribuzione e smistamento delle merci a spazio connotato dall'identità del brand, dove le relazioni di tipo simbolico giocano un ruolo decisivo. Rispetto alla situazione di partenza, lo sviluppo che ha portato all'odierna concezione di punto vendita ha seguito tre direttrici fondamentali: 1. la gestione strategica del proprio brand da parte di grandi magazzini e catene di supermercati; 2. l'assunzione del controllo della rete distributiva da parte delle aziende di produzione;

PAGINA A FIANCO FIG. 77 Ingresso di BBVA.

3. il forte sviluppo della dimensione esperienzale del punto vendita. Rispetto al primo punto, nell'ultimo ventennio è aumentata l'importanza della dimensione qualitativa all'interno dei supermercati. Mentre in precedenza le catene della grande distribuzione organizzata si differenziavano tra loro soprattutto sulla base di criteri quantitativi, il panorama odierno registra il tentativo di costruire una propria identità distintiva, perseguendo strategie di gestione del brand ad ampio raggio e a lungo termine. Le catene di supermercati si sono trasformate da centri distributivi a brand a tutto tondo, capaci di manifestare la propria identità attraverso una comunicazione a 360 gradi. La seconda direttrice è come detto quella che ha visto il tentativo sempre più insistito da parte delle aziende di assumere il controllo di almeno una parte della rete distributiva. Si è infatti riconosciuta l'importanza per le imprese di produzione di struttare tutte le potenzialità e i benefici che derivano dall'utilizzare la rete di vendita al servizio esclusivo dei propri prodotti. Il controllo della rete di distribuzione si traduce quindi, in concreto, nella realizzazione di particolari format distributivi, che vanno dal flagship store al factory outlet, dal corner al temporary shop. Al di là delle caratteristiche che pure li differenziano, tutti questi format condividono un duplice obiettivo: 1. la raccolta diretta di informazioni provenienti dal mercato, garantita da un contatto senza filtri con il consumatore; 2. la declinazione coerente di una strategia unitaria di branding anche sul punto vendita. La realizzazione di punti vendita connotati dall'identità del brand può apportare significativi benefici ad un'azienda. Vi è innanzitutto l'opportunità di vendere i prodotti in un negozio che garantisca il posizionamento più

coerente possibile rispetto all'identità del brand, inoltre se lo spazio realizzato è capace di aumentare la soddisfazione del consumatore, di conseguenza ne migliorerà la brand image. Uno spazio di vendita ben progettato contribuisce quindi ad accrescere il valore della componente di servizio rispetto a quello legato alla merce. Ciò comporta una modifica degli equilibri nelle relazioni verticali di canale: il brand assume il controllo d’una parte importante delle attività che creano valore per il consumatore e risulta meno dipendente dal ruolo tradizionalmente giocato dagli aspetti legati alla realizzazione dei prodotti. Il consolidamento della sua relazione con il consumatore si fonda dunque maggiormente su aspetti intangibili, di natura qualitativa, che vanno ad affiancarsi e ad integrarsi a quelli tradizionalmente tangibili e quantitativi che caratterizzano le tradizionali leve del marketing. L’assunzione di un controllo diretto sulla vendita permette di gestire al meglio la terza direttrice evolutiva, l’importanza sempre crescente assunta dalla componente esperienzale del punto vendita. Infatti, si è dimostrato come, nel contesto contemporaneo, la scelta di una marca sia influenzata solo parzialmente dagli attributi funzionali del prodotto e sempre più condizionata da quelli immateriali, occorre insomma generare esperienza, declinando anche nello spazio una rappresentazione compiuta e coerente della brand identity. In questo senso, punti vendita come un flagship store o un temporary shop si occupano dunque non soltanto della vendita dei prodotti, ma anche e soprattutto del consolidamento di una relazione simbolica con i consumatori che si instaura attraverso la condivisione di una dimensione esperenziale. Bernd Schmitt, nel suo “Experiential Marketing” (The Free Press, New York, 1999), ha individuato cinque tipi principali di esperienze, la cui messa in opera dipende ovviamente dalla tipologia di settore merceologico in cui l’azienda opera: 1. sense experiences: coinvolgono la percezione sensoriale; 2. feel experiences: coinvolgono i sentimenti e le

emozioni; 3. think experiences: comportano esperienze creative e cognitive; 4. act experiences: coinvolgono la fisicità e il corpo in movimento; 5. relate experiences: derivano dal porsi in relazione con altri consumatori, con il personale di vendita e con il contesto di riferimento. L’evoluzione fin qui tratteggiata ha messo in luce come il punto vendita possa costituire uno strumento privilegiato per la comunicazione di un brand. Più in generale ogni tipologia di organizzazione dello spazio può diventare la manifestazione di un brand. Ciò che è essenziale è che di essa venga data una coerente rappresentazione attraverso spazi, ambientazioni e strutture espositive e di comunicazione. Di tutto questo si occupa lo Space Design, che si configura dunque come quell’area progettuale che si pone l’obiettivo di far vivere il brand negli ambienti e nello spazio. Attraverso il design e l’organizzazione degli spazi in cui esso si trova ad operare, il brand ha così l’occasione di irradiare la propria identità lungo il canale distributivo, riaffermando mediante un linguaggio polisensoriale ciò che lo rende diverso e unico rispetto ai competitor. Coerentemente, quindi, ai valori scelti da veicolare al consumatore è possibile sviluppare idee e concept da cui partire e su cui lavorare, per poter così plasmare lo spazio come una manifestazione del brand. Dallo spazio espositivo al punto vendita, dal restyling degli edifici alla creazione di un flagship store, il progetto di Space Design permette quindi di materializzare valori ed emozioni intangibili.

3.2 IL PROGETTO DI SPACE DESIGN I progetti di Space Design sono oggi in forte crescita: la progettazione di spazi architettonici ed espositivi è in-

fatti una componente del sistema di gestione strategica del brand sulla quale sempre più aziende scelgono di investire. Uno spazio ben progettato garantisce infatti un’ottima efficacia negli ambiti altamente competitivi, dove esiste una forte omogeneità distributiva in termini di assortimento e di prezzo, diventando così, come già accennato nel paragrafo precendente, un valido strumento per posizionarsi in modo distintivo sul mercato. Per raggiungere un distintivo e duraturo vantaggio competitivo un punto vendita, uno stand, una banca o un concept store devono comunicare al consumatore una chiara e ben definita identità che li differenzi dai concorrenti. Ciò non dipende esclusivamente dall’insieme di servizi proposti all’interno dello spazio, ma anche dall’atmosfera che essi sono capaci di creare, ossia dagli effetti di senso che il punto vendita è in grado di scatenare nel visitatore. Occorre tuttavia comprendere in che modo sia possibile innanzitutto governare e prevedere gli aspetti relativi a tale atmosfera, e, in secondo luogo, come si possa garantirne la connessione ai valori e all’identità visiva propri del brand; per la buona riuscita di questa operazione bisogna tener conto delle linee guida strategiche che definiscono la reputazione (i valori) e l’identità visiva (lo stile) che caratterizzano il brand e poiché la progettazione di spazi non ha a che fare con il design di semplici oggetti, bensì con quello di ambienti complessi, composti da numerosi elementi è molto importante mettere a punto il family feeling del progetto. Con ciò si intende una serie di regole e criteri che vengono stabiliti in relazione all’adozione e all’uso di sistemi di simboli, tipografia, palette colori, elementi grafici secondari, stile dell’arredamento, etc. Tali regole permettono una declinazione trasversale e coesa dell’identità del progetto che si applica così ad ogni elemento che lo costituisce, dai muri dell’edificio alle sedie e alle scrivanie che lo arredano. In questa fase è molto importante tenere sotto controllo gli effetti che le diverse scelte progettuali provocano sull’utente, sia dal punto di vista razionale dell’usabilità degli spazi, sia dal punto di vista emozionale dell’atmosfera riprodotta.

È così che si tende a definire e fornire significati utili affinché il cliente si ritrovi in un ambiente vicino e affine ai suoi abituali rituali di consumo. Occorre quindi comprendere in che modo sia possibile governare e prevedere gli aspetti relativi a tale atmosfera. Il presupposto di fondo è molto semplice da un punto di vista definitorio, ma complesso in chiave gestionale, visto che l’atmosfera viene percepita attraverso processi di tipo qualitativo e non mediante valutazioni di tipo economico-quantitativo. Dobbiamo dunque partire da aspetti legati alla sensorialità, quali: 1. vista: colore, luminosità, dimensione, forma; 2. udito: volume, tono; 3. olfatto: aroma, freschezza; 4. tatto: morbidezza, levigatezza, temperatura. La sapiente e congruente calibratura di queste variabili legate alla sensorialità è in grado di dar forma ad uno “spazio sensoriale” avvolgente, che ogni acquirente percepisce solo parzialmente e in modo del tutto soggettivo e che è in grado di agire e influenzare il suo sistema cognitivo e affettivo. Nel caso di un punto vendita, uno spazio sensoriale ben progettato è in grado quindi di influenzare in parte anche la probabilità di acquisto. Ne consegue che, almeno teoricamente, un ambiente piacevole, in grado di suscitare sentimenti di soddisfazione e benessere, può influenzare notevolmente i comportamenti degli utenti di uno spazio, in termini di: 1. piacevolezza dell’attività di acquisto; 2. tempo speso nella visita; 3. propensione all’interazione con il personale; 4. stimolo a ritornare nello stesso luogo; 5. produttività di chi lavoro in quello spazio. L’obiettivo finale è quello di realizzare uno spazio che non solo soddisfi le aspettative dei clienti, ma costituisca anche un modello per la realizzazione di un numero anche molto elevato di spazi analoghi. Il progetto di Space Design deve quindi, da una parte, esprimere una sua distintività percettiva e, dall’altra, garantire un’adat-

tabilità e declinabilità ambientali diversi da quello del progetto originale. Un ufficio postale a Milano è forse diverso sotto molti aspetti da quello uno di Reggio Calabria, ma l’utente che vi entra coglie in entrambe un progetto unico e globale che sottosta alla loro realizzazione e che permette la manifestazione coerente del brand. Ovviamente vi sono diversi format codificati di organizzazione dello spazio, che, per diversità di obiettivi e valori che perseguono, richiedono un approfondimento delle fasi che compongono il progetto. I più interessanti nell’ambito di questa tesi sono: 1. il corner; 2. il flagship store; 3. il temporary shop. Il corner è un format rappresentato da un’area dedicata alla marca e ai suoi prodotti all’interno di un punto vendita multimarca e si caratterizza per le dimensioni ridotte della superficie di vendita (max. 30 mq). L’obiettivo del corner è dunque quello di far percepire al consumatore in maniera più nitida le valenze distintive della marca rispetto ad una collocazione dell’offerta che non si avvale di spazi dedicati. Dal punto di vista progettuale il corner richiede una particolare attenzione nella coordinazione dell’immagine che esso vuole veicolare con l’immagine del punto vendita all’interno del quale esso è situato. Un altro aspetto da tenere in conto è costituito dall’esigenza prevalentemente commerciale del corner, che rappresenta uno strumento molto utile per promuovere e spingere particolari prodotti. Rispetto al corner, il flagship store presenta invece obiettivi più orientati alla comunicazione della brand che alla vendita dei prodotti. Esso consiste in una forma particolare di organizzazione dello spazio, spesso a più piani, posizionata generalmente in strade di notevole prestigio. Il flagship store è quindi un negozio immagine, uno spazio sensoriale a tutto tondo, che va oltre il concetto di

punto vendita ed è totalmente pervaso dalla filosofia aziendale, espressa con chiare scelte di design applicate all’ambiente. Rappresenta una dichiarazione, un manifesto di forza e di potenza del brand ed ha il preciso obiettivo di impressionare il consumatore. Il suo obiettivo primario è quello di consolidare l’identità del brand. Il flagship store è dunque un’incarnazione fisica, reale e soprattutto durevole per il brand. Al suo interno si può sperimentare, divertirsi e giocare con il consumatore. Il flagship store è probabilmente il format che meglio interpreta le modalità con cui le aziende intendono la nuova funzione del punto vendita. Esso, infatti, risponde all’obiettivo di dare rappresentazione al brand nella sua interezza, coinvolgendo il punto vendita per comunicare la reputazione e lo stile che esso rappresenta; consente inoltre di conciliare al meglio la dimensione del branding e quella dell’intrattenimento, rappresentando il punto d’incontro fra le necessità di diffondere i valori distintivi della brand e quella di valorizzare la dimensione esperienziale dello shopping. Infine, una delle più recenti tendenze è costituita dal format del temporary shop, sorta di ibrido tra un negozio e un evento. Dal primo infatti mutua la funzione commerciale di contenitore di prodotti di un brand, mentre dal secondo mutua la funzione comunicativa e una durata determinata nel tempo. La peculiarità dei temporary shop è proprio quella di occupare per un periodo di tempo predeterminato e limitato uno spazio in zone altamente rappresentative. La realizzazione dello spazio, naturalmente, riveste un ruolo fondamentale nel successo del negozio a tempo, rappresentando uno dei principali vettori di passaparola. Particolarmente importante in questo senso è la cornice nel quale esso viene inserito e realizzato: essa deve essere altamente distintiva e così i temporary shop vengono aperti in gallerie d’arte, spazi abbondonati, centri commerciali, etc. Dal punto di vista progettuale, essi richiedono dunque una particolare attenzione alla fase strategica: l’individuazione di una posizione appealing e coerrente con i valori e lo stile del brand risulta infatti uno dei fattori

PAGINA A FIANCO FIG. 78 Particolare del flagship store di Camper a Shanghai.

che più influenzano il successo dell’operazione. L’area di intervento dello Space Design è, quindi, potenzialmente molto vasta e non si limita soltanto alla realizzazione dei diversi format di punto vendita descritti sopra; può, infatti, comunicare anche attraverso altri ambienti spaziali: sedi amministrative, stand fieristici, filiali, uffici.

3.3 ENVIRONMENTAL GRAPHIC DESIGN L’“Environmental Graphic Design” (EGD), dal 2013 più correttamente denominato “Experiential Graphic Design” (XGD) - a causa di frequenti malintesi con le discipline che riguardano la sostenibilità - è una branca del design che abbraccia molte discipline tra cui graphic, interior ed industrial design, architettura e architettura del paesaggio; prevede l’orchestrazione di tipografia, colori, immagini, forme, tecnologie ed - in particolare contenuti per creare ambienti che comunichino correttamente. Esempi di questo lavoro includono sistemi di wayfinding, grafica architettonica, segnaletica, exhibit design, retail design e brand spaces. Sempre più spesso, l’XGD prevede l’utilizzo di tecnologie e sistemi digitali che presentano contenuti dinamici e rendono possibili interazioni tra un utente e le informazioni fornite. Storicamente questa disciplina affonda le proprie radici nel lontano passato e si ritrova sia nelle prime forme di comunicazione grafica, come i dipinti rupestri, l’uso dei geroglifici in antichi templi egiziani o le vetrate delle cattedrali, sia nei luoghi iper-comunicativi di oggi, come il quartiere Ginza di Tokyo o Times Square a New York.

PAGINA A FIANCO FIG. 79 Signage System per China Merchants Bank.

I praticanti di XGD durante gli anni hanno - quindi - stabilito gli standard per il wayfinding nei grandi hub (aeroporti, stazioni ferroviarie, metropolitane ), negli ospedali, nei musei e finanché nelle strade cittadine e nelle autostrade; tutti questi ambienti hanno beneficiato del talento multidisciplinare di questi designer per creare

esperienze che orientano, informano, educano e deliziano i visitatori o gli utenti. Negozi, parchi a tema o divermenti, alberghi, casinò, centri sportivi, centri commerciali ed altri “ambienti brandizzati” stanno quindi utilizzando sempre più gli strumenti e gli approcci dell’XGD per creare interazioni più coinvolgenti e significative con i propri clienti.

3.4 CASI STUDIO Per meglio comprendere quanto precedentemente detto è opportuno andare a visualizzare una serie di casi studio che mostrano lo stato dell’arte dello Space Design in vari ambiti di applicazione considerati interessanti dal punto di vista progettuale, ovvero: - Poste; - Banche; - Cinesi; - Vari.

PAGINA A FIANCO GRAFICO 8 Benchmarking dei casi studio postali.

Per ogni categoria, dopo un’attenta scrematura, sono stati selezionati ed esaminati 10 casi che hanno evidenziato quali sono i trend attuali dello Space Design, dato importante soprattutto per poste e banche. Nelle prime si assiste ad una trasformazione marcata verso la vendita di oggetti e l’espansione delle aree 24h, che fino a pochi anni fa erano inesistenti. Operazioni effettuate per contrastare il declino postale che sta avvenendo in molte nazioni. Anche le banche stanno cercando nuovi metodi con cui attrarre la fiducia dei consumatori e soprattutto riportarli a vivere la spazio della banca dopo il boom dell’home banking; così sono open, abbattono le separazioni e la burocrazia, diventano hub per lo sviluppo della comunità. Tra i cinesi è interessante vedere lì dove sono stati ripresi elementi tradizionali, modernizzati o no, per arricchire il locale. Questa ricerca è stata importantissima ed ha completato il quadro che mi ha portato al progetto.

Australian Post

Austrian Post

Correios de Portugal

Fedex

Hong Kong Post

N. Zealand Post

Poczta Polska

Swiss Post

TNT Post

UK Post

Uso materiali naturali a vista o effetti legno

Diversi colori diverse aree

Pavimentazioni diverse

Soffitto non uniforme

Environmental Design

Area 24 ore

Uso materiali naturali a vista o effetti legno

Diversi colori diverse aree

Pavimentazioni diverse

Soffitto non uniforme

Environmental Design

Area 24 ore

Posta 1 | Australian Post Le poste australiane hanno lanciato il loro primo flagship store a Melbourne. È uno spazio molto grande e luminoso con un particolare controsoffitto, diverso a seconda dell’area, così come lo è la pavimentazione tra le zone di passaggio e quelle con i banchi, che nascondono alcuni oggetti in maniera seamless (e.g. cestino).

FIG. 80/83 Australian Post.

Posta 2 | Austrian Post In Austria gli uffici postali stanno abbandonando il â&#x20AC;&#x2DC;giallo totaleâ&#x20AC;&#x2122; che li distingueva e si stanno trasformando in veri e propri negozi, con la funzione postale ridotta alla cassa ed il giallo che rimane come colore per evidenziare alcuni particolari, come le grandi lampade sospese sopra i banchi portaoggetti.

FIG. 84/87 Austrian Post.

Posta 3 | Correios de Portugal CTT ha deciso, almeno nella capitale Lisbona, di sperimentare qualcosa di disruptive rispetto alla norma mondiale. Il risultato è una specie di astronave postale - con una forma a chiocciola le cui pareti sono funzionali ed al cui centro può avvenire l’interazione con gli impiegati. Parte del corridoio esterno è un area 24h.

FIG. 88/91 Correios de Portugal.

Posta 4 | Fedex Fedex anni fa iniziò il proprio rebrand per combattere l’insorgenza di competitor minori. Il negozio è molto pulito e chiaro, si concentra su una sola funzione - la logistica - e quindi riesce a lavorare ottimamente sui bisogni dei diversi tipi di utenti. Particolare il design inclinato di tutti gli arredi, che così ‘guardano’ verso i clienti.

FIG. 92/95 Fedex.

Posta 5 | Hong Kong Post Anche le poste di HK, hanno deciso di riprogettare l'importante filiale di Mongkok, quartiere con svariati tipi di mercato all'aperto. L'interno ha un che di futuristico, con il lato destro molto sinuoso in contrapposizione al lato lineare delle scrivanie operative, tutte dotate di totem elettronico. Il risultato Ă¨ interessante ma particolarmente freddo.

FIG. 96/99 Hong Kong Post.

Posta 6 | New Zealand Post All'estremo del mondo, le poste neozelandesi sono fresche, giocose e molto molto umane, mixano in maniera eccellente materiali lignei e colori naturali con metalli e plastiche dai colori sgargianti. Riescono a portare questa filosofia anche nella versione pop-up.

FIG. 100/103 New Zealand Post.

Posta 7 | Poczta Polska Anche le poste polacche hanno subito da poco un lifting e risultano molto pi첫 chiare di prima. I modulo sono esplicitati, chiaramente percepibili, dalle poltrone a spicchi ai blocchi rosso/bianchi dei banconi. Parquet (vero o finto) e gres sono i due tipi di pavimentazione adottati e che dividono nettamente l'area di attesa da quella operativa.

FIG. 104/107 Poczta Polska.

Posta 8 | Swiss Post Anche le poste svizzere utilizzano una doppia pavimentazione, stesso materiale - due colori, con quello piĂš chiaro che dovrebbe evidenziare le aree di passaggio se non fosse per un computer con schermo touch e una vetrina che fanno venire meno questo ragionamento. Il resto della posta posta Ă¨ luminosa ed ampia, molto spazio Ă¨ dato

FIG. 108/111 Swiss Post.

all'attesa ed al passaggio, piuttosto che ai banchi per gli impiegati che diventano quasi semplici casse.

Posta 9 | TNT Post TNT Post è praticamente il normale servizio postale olandese. Questo negozio del 2008 è particolarmente audace, il colore principale è il nero, le forme sono squadrate, le griglie ricordano gli armadi per i server e l'infografica è molto grande. I banconi e quindi gli impiegati sono al centro dello spazio, il Front Office ingloba quella

FIG. 112/115 TNT Post.

100

che normalmente Ă¨ parte del Back Office.

101

Posta 10 | UK Post Tra tutti gli uffici postali analizzati è quello con il signage system più sviluppato, ogni cosa è indicata con il giusto testo e con uno o più pittogrammi. Utilizza due pavimentazioni, una chiara perimetrale ed una scura centrale.

FIG. 116/119 UK Post.

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Banca 1 | Agenzia Tu by Unicredit La banca in questione ha come target gli immigrati in Italia, persone spesso non considerate, e per questo tutto Ă¨ giocato sulla parola chiave 'tu' - per dimostrare attenzione - e sulla presenza di foto di persone di etnia diversa, come a voler trasmettere la sensazione di far parte di una comunitĂ internazionale ed interazziale.

FIG. 116/119 Agenzia Tu by Unicredit.

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Banca 2 | BBVA La banca basca ha commissionato il redesign delle filiali a Continuum Innovation. Ne Ă¨ nato uno spazio confortante, basato sul modello di banca senza barriere, impiegati e clienti quasi alla pari nei divani circolari posti al centro della stanza.

FIG. 120/123 BBVA.

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Banca 3 | Chianti Banca Progettata da Crea International, lo studio che ha disegnato Chebanca, ha principalmente una particolaritĂ : sfrutta la connessione che il nome, Chianti, condivide con il vino e rimanda al mangiare ed alla buona cucina; sembra un ristorante o una mensa moderna.

FIG. 124/127 Chianti Banca.

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Banca 4 | DBS La banca di Singapore; questa particolare filiale Ă¨ situata in un centro commerciale di lusso, all'interno di un hotel altrettanto prestigioso. E molto grande, le panche d'attesa sono attrezzate con iPad ed Ă¨ presente uno studio televisivo, a vista.

FIG. 128/131 DBS.

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Banca 5 | Superflash by Intesa Sanpaolo Le nuove filiali della carta Superflash di Intesa Sanpaolo sono firmate da Michele De Lucchi e rappresentano un'altra delle versioni della banca 'non-banca'; un mix tra internet point e spazio espositivo.

FIG. 132/135 Superflash by Intesa Sanpaolo.

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Banca 6 | Next Door by State Farm Banca statunitense che secondo un modello che sta andando espandendosi negli USA si trasforma in tutto, caffĂ¨, punto d'incontro per la comunitĂ e l'organizzazione di svariati eventi e corsi ed infine banca.

FIG. 136/139 Next Door by State Farm.

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Banca 7 | People's Choice Credit Union Istituto di credito australiano, che pone l'accento sulla sua umanitĂ , sull'essere gestito dai membri e non da numeri. Un verde acceso e l'arancio sono usati come colori per rallegrare l'ambiente, favorire la comunicazione e mantenere l'ambiente piĂš umano.

FIG. 140/143 People's Choice Credit Union.

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Banca 8 | Skandiabanken Questa filiale di Stoccolma Ă¨ particolare, da evidenziare i pittogrammi guida a pavimento, la natura portata all'interno con la presenza delle piante, ma anche dei tronchi tagliati che rimandano all'idea dei camini e del calore. Strana scelta quella di mettere gli ATM sul retro del locale.

FIG. 144/147 Skandiabanken.

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Banca 9 | Tatra Banka In Slovacchia hanno deciso di ringiovanire la propria immagine aprendo queste banche bar/ pub, presumibilmente per far avvicinare un tipo di utenza diversa. Particolari l'elemento lampada a forma di croce e l'ATM incassato in una nicchia.

FIG. 148/151 Tatra Banka.

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Banca 10 | Vancity Credit Union Sul modello Next Door, ma anzichĂŠ negli USA, in Canada; costruita per la comunitĂ , con la possibilitĂ per i clienti di presentare i propri prodotti all'interno o noleggiare delle stanze per le proprie riunioni.

FIG. 152/155 Vancity Credit Union.

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Cina 1 | AER by Aisidi Negozio di cellulari di Shenzhen, nel sud della Cina. Rimanda pi첫 ad una connessione con il fashion, con questa passerella scura centrale ed il grande specchio sul lato sinistro. Osa inoltre con gli accostamenti, giganteschi blocchi simillego, colonnine di legno da cui sbucano piantine e smartphone, tavoli con vassoi su cui sono posati

FIG. 156/159 AER by Aisidi.

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in bella mostra oggetti tecnologici. Da notare la parete azzurra che Ă¨ realizzata come una scheda forata per circuiti, offre cosĂŹ la possibilitĂ di riarrangiare i moduli connessi, a proprio piacimento e molto semplicemente.

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Cina 2 | Bank of China Filiale di BoC ad Hong Kong. Da notare i pannelli retroilluminati con le gigantografie del bamboo, rimando alla natura, i pannelli/privacy screen degli ATM e le postazioni con i computer incassate in nicchie e con sedute temporanee.

FIG. 160/163 Bank of China.

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Cina 3 | Camper Store Il flagship store di Camper a Shanghai Ă¨ firmato dal famoso studio cinese Neri&Hu. Sempre molto attenti a trarre elementi dalla tradizione, per questo negozio si sono ispirati alla tipologia di quartiere anticamente diffusa nella megalopoli, denominata lilong: piccole case a corte separate da piccole stradine.

FIG. 164/167 Camper Store.

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Cina 4 | Fook Yew Ristorante cinese a Jakarta che rimanda alla tradizione in maniera irriverente, come ad esempio le gabbie per uccelli che ricordano lanterne. Ă&#x2C6; estremo nell'utilizzo dei colori e della comunicazione.

FIG. 168/171 Fook Yew.

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Cina 5 | Harbin Bank Questa banca del nord della Cina ha deciso di affidare il redesign a Landor Associates. Il risultato Ă¨ pulito e luminoso, secondo gli standard cinesi e senza sperimentazioni. I tocchi di unicitĂ sono dati dalle forme mutuate dal logo del giglio stilizzato, i petali diventano cosĂŹ sia divisori attrezzati con porta depliant, ma anche aree del pavimento per

FIG. 172/175 Harbin Bank.

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evidenziare i touchpoint.

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Cina 6 | Holpe+ La particolaritĂ di questo negozio di cellulari sta tutta nella parete sinistra, ispirata al nido dâ&#x20AC;&#x2122;ape, in cui si possono incassare delle piccole vetrinette retroilluminate.

FIG. 176/179 Holpe+.

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Cina 7 | ICBC Milano Prima filiale italiana di una delle pi첫 grandi banche cinesi, rappresenta un mix di cultura cinese e italiana: il bancone si sviluppa con la sovrapposizione di piani sfalsati, le superfici non sono lucide come in Cina ma opache e soprattutto il logo viene usato come pattern sulle vetrate.

FIG. 180/183 ICBC.

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Cina 8 | Shang Xia by Hermes CosĂŹ come per il negozio Camper a Shanghai, anche questo disegnato da Kuma per il brand Shang Xia riprende una tipologia di costruzione cinese: gli hutong di Pechino, case a corte simili ai lilong. Esattamente gli elementi divisori del locale ricordano i mattoni con cui sono costruite queste case e le aperture sembrano muri abbattuti.

FIG. 184/187 Shang Xia by Hermes.

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Cina 9 | Taiwan Noodle House Ristorante che riprende gli elementi tipici usati nello stesso per trasformarli in decorazioni: i piatti diventano coppe per lampade o rivestimento per una parte; le bacchette - opportunamente rivestite di metallo diventano campanelli eolici.

FIG. 188/191 Taiwan Noodle House.

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Cina 10 | Visa Application Centre A Londra, Bank of China ospita un centro cinese per i visti che si rifa alla tradizione e la modernizza. Le pareti e la reception riprendono la porcellana bianca e blu, le sedie ricordano quelle per della dinastia Ming, lanterne di legno sono appese al soffitto e sempre di legno i semplici divisori.

FIG. 192/195 Visa Application Centre.

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Extra 1 | 3x1 Denim Shop Negozio di jeans che punta tutto sulla personalizzazione e sulla trasparenza delle operazioni. Il cliente puĂ˛ scegliere qualsiasi componente del prodotto, che gli verrĂ realizzato letteralmente davanti agli occhi.

FIG. 196/199 3x1 Denim Shop.

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Extra 2 | AT&T Negozio di cellulari con aree tematiche, che rimandano a bisogni o funzioni particolari. Non ha casse, i pagamenti possono essere effettuati in qualsiasi parte dello spazio grazie a dispotivi portatili che ogni impiegato ha; questo rende i clienti totalmente liberi ed elimina le code.

FIG. 200/203 AT&T.

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Extra 3 | Blood Connection Clinica per donare il sangue, progettata per essere rilassante e confortevole: le grandi vetrate che fanno filtrare molta luce solare, le sedute grandi e comode, i colori ed i disegni alle pareti. Sembra una beauty farm.

FIG. 204/207 Blood Connection.

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Extra 4 | Connect Hearing In maniera minore, ma esattamente come l'esempio di prima, questo brand di ausili auditivi si focalizza sul relax dato da colori e texture naturali.

FIG. 208/211 Connect Hearing.

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Extra 5 | Dreambank by American Family Insurance Flagship store per una compagnia di assicurazioni che ha come scopo dichiarato quello di proteggere i sogni dei clienti. Il negozio, quindi, Ă¨ una vera e propria banca dei sogni, con consigli, curiositĂ confidenze, per creare una sempre maggior fidelizzazione.

FIG. 212/215 Dreambank by AFI.

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Extra 6 | Everything Everywhere Le grandi luci circolari di questo negozio di telefonia definiscono gli spazi, che sono divisi in maniera intelligente a seconda dell'utilizzo che il cliente ha intenzione di fare con il dispositivo che vuole acquistare.

FIG. 216/219 Everything Everywhere.

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Extra 7 | Monocle Cafè Monocle è una rivista di stile maschile e per attrarre più clienti e creare un sentimento di appartenenza a qualcosa, ha cominciato ad aprire in tutto il mondo dei cafè, che hanno un'atmosfera particolarmente calda e naturalmente appositi spazi per la rivista.

FIG. 220/223 Monocle Cafè.

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Extra 8 | Royal Children's Hospital Ovvero come realizzare un ospedale per bambini in cui questi piccoli pazienti riescano a non sentirsi depressi. Potrebbe essere frutto degli imagineers di Disnayland.

FIG. 224/227 Royal Children's Hospital.

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Extra 9 | Wash & Coffee Nuovo concept di lavanderia molto intelligente, dimostra come un ambiente solitamente squallido si possa trasformare in qualcos'altro in cui la gente ha voglia di passare il tempo a chiacchierare, piuttosto che studiare o semplicemente usare internet mentre aspetta il proprio bucato.

FIG. 228/231 Wash&Coffee.

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Extra 10 | Weinhandlung Kreis Migliaia di bottiglie in un ridottissimo spazio ed ad un costo irrisorio con queste gabbie colorate in tondini d'acciaio. Il risultato Ă¨ - cosĂŹ come per Fook Yew - 'gridato' e non sembra davvero piacevole da usufruire o capire senza una guida esterna, un commesso, che sappia cosa cercare e dove.

FIG. 232/235 Weinhandlung Kreis.

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4. Progetto 4.1 LINEE GUIDA Successivamente alla ricerca fatta si è passati alla fase progettuale, cercando di definire prima delle linee guida, punti fermi da cui partire per realizzare il nuovo design delle poste cinesi. Questi punti di partenza sono stati cercati nella mentalità di China Post, come loro vedono se stessi, così da innovare in modo coerente; quindi l’Annual Report 2013 dell’azienda recita a pag. 07: “Il logo di China Post si evolve dalla combinazione dell’antico carattere cinese 中 e l’immagine della rete postale. Prendendo l’aspetto di ali, può essere associato con le oche usate anticamente per lo scambio di messaggi. Semplice ma vigoroso, il logo è composto principalmente da linee parallele orizzontali e verticali, suggerendo un senso di ordine. L’inclinazione, poi, dà senso di direzione e velocità. Questo logo implica che il nostro obiettivo è quello di servire migliaia di famiglie e la nostra idea è quella di essere rapidi, precisi, sicuri e in grado di estendere i nostri servizi in ogni angolo del mondo.”

FIG. 236 Logo di China Post.

Semplicità, vigorosità, movimento questi allora sono state le basi di partenza per spunti visuali nella tradizione cinese, come i portali d’ingresso a templi, strade, università ed altro con il loro design eretto, ma anche un elemento presente in tutti i mobili cinesi chiamato humpback stretcher che serviva principalmente a tenere in tensione la struttura, ma che con la sua forma contribuiva anche a dare una leggera sensazione di movimento. Questo secondo è stato la fonte d’ispirazione principale

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per quanto riguarda l’arredo, rileggendo però la forma come se fosse vista dall’alto, estrusa a formare una struttura monolitica, la cui rientranza però invita la gente - i clienti - ad avvicinarsi, entrare in contatto con un ente essenzialmente burocratico. Oltre a questo gioco di linee e volumi, altra guida per la progettazione dell’ambiente è stato il concetto di armonia, importantissimo per la tradizione cinese sin dalla scrittura de I Ching intorno al II millennio a.C. in cui si recita che “tutto benefecia dell’armonia”, concetto che si può esprimere nella forma dello - già visto - Yin Yang, ma anche nelle forme di cerchio, quadrato, ottagono ed esagono, usate abitualmente nel design tradizionale cinese; può essere vista come simmetria nelle forme e bilanciamento nell’utilizzo dei colori.

GRAFICO 9 Linee guida per la progettazione.

LINEE GUIDA

Logo China Post Semplicità Vigore Inclinazione Linee parallele

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Humpback

Portale

Linee parallele Linee convergenti Movimento Simmetria

Verticale Dritto Simmetria Base e top diversi

FIG. 237 Seduta in stile Ming con l'humpback stretcher in vista.

FIG. 238 Finestra cinese con l'humpback stretcher in vista.

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FIG. 239 Tempio taoista.

FIG. 240 Tipico cancello d'ingresso cinese.

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4.2 LAYOUT 4.2.1 BASE Per procedere nella progettazione dell’ufficio postale si è scelto di ipotizzare l’interior di uno spazio medio grande - 130 mq/9,4*13,9 metri - in cui sono presenti sia banconi postali che finanziari e che si considera rappresentativo dello spazio postale medio e quindi possa essere un ottimo punto di partenza per testare il risultato ed eventualmente espanderlo a tutta la rete di punti vendita. L’ufficio così progettato si sviluppa in maniera chiara, con le zone del Front Office e Back Office chiaramente distinte e separate dalla linea delle scrivanie operative; è stata anche adottata una simmetria generale, con asimmetrie in alcuni particolari, come il bancone logistico più lungo o quella data dal colore della reception che utilizza lo stesso della posta. Proprio i colori rendono le zone dell’ufficio distinte e individuabili, ma non totalmente separate anzi permettendo una certa compenetrazione degli spazi ripresa dallo Yin Yang in cui nel bianco è presente un pallino nero e viceversa nel nero uno bianco. Quindi, la configurazione base dell’ufficio postale include banca, posta e logistica e si separa in maniera netta tra Front e Back Office; il primo è di nuovo diviso in banca e posta/logistica - in maniera decisa - da una parete, il secondo, invece, raggruppa l’attesa e l’accoglienza. Proprio il prodotto clou di questa funzione, ovvero la reception desk divide lo spazio di attesa in quello per la banca e quello per la posta.

PAGINE SEGUENTI FIG. 241 Layout del nuovo ufficio

4.2.2 COMPONENTI DI OGNI AREA Come detto lo spazio può essere diviso in fronte e retro per quanto riguarda la tipologia di utenza che lo fruisce o in banca e posta per quanto riguarda le funzioni. In pratica, allora, si possono definire quattro quadranti

postale. FIG. 242 Assonometria. FIG. 243/252 Rendering del nuovo ufficio postale.

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Banca

Attesa Banca

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Accog

glienza

Posta

Back Office

Contatto tra B.O. e F.O.

Front Office

Attesa Posta

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174

175

a cui se ne deve aggiungere un quinto dato dalla zona dâ&#x20AC;&#x2122;ingresso o accoglienza comune. Ogni area deve ovviamente contenere determinati oggetti che possano permettere il corretto svolgimento del lavoro da parte degli operatori di China Post e soddisfare i bisogni degli utenti che andranno ad utilizzare lo spazio. Di seguito verranno elencati i componenti di maggior impatto sulle zone, omettendo di elencare tutta una serie di oggetti che ovviamente saranno presenti come monitor, computer, tastiere, mouse, porta documenti, porta depliant/brochure e tutto quantâ&#x20AC;&#x2122;altro serve al corretto svolgimento del lavoro. Inoltre sono stati omesGRAFICO 10 Componenti del nuovo ufficio postale.

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Banca

4 x Banconi Finanziari 4 x Poltrone su ruote 4 x Poltrone cantilever

Attesa Banca

1 x Tavolo di Servizio 1 x Postazione Self 3 x Panca 3 posti 1 x Portagiornali/riviste 3 x Espositori sospesi 1 x Espositore a muro

Posta

3 x Banconi Postali 1 x Bancone Logistico 1 x Barriera 4 x Poltrone su ruote 4 x Poltrone cantilever

Attesa Posta

1 x Tavolo di Servizio 1 x Postazione Self 3 x Panca 3 posti 1 x Portagiornali/riviste 3 x Espositori sospesi 1 x Espositore a muro

Accoglienza

1 x Reception 1 x Totem Elminacode

si quegli oggetti che si potrebbero definire trans-zona, come pavimentazione o sistema dâ&#x20AC;&#x2122;illuminazione.

4.2.3 COLOR CODING Dopo aver trattato la divisione degli spazi ed i componenti che si trovano in essi Ă¨ opportuno trattare il color coding adottato e che contribuisce attivamente alla percezione degli spazi. I colori principali degli arredi sono stati mutuati dalla palette ufficiale di China Post e sono 4: bianco, verde, oro e giallo. Il bianco Ă¨ il colore preponderante, da una sensazione di pulizia e serve come base per far spiccare i colori secondari usati. Tutte le parti bianche hanno finitura opaca per non creare riflessioni indesiderate. Verde foresta ed oro sono i colori associati rispettivamente a posta/logistica e banca, e sono di supporto al bianco per identificare a prima vista a che tipologia di servizio appartiene un oggetto. Questi tre colori sfumano leggermente la divisione tra Front e Back office, in

FIG. 253 Cartella colori di China Post.

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qualche modo legandoli. Il giallo, invece, è il colore legato all’attesa ed è usato di supporto al bianco nella postazione self e come principale nelle panche e nei portagiornali, oggetti per cui si è voluto adottare uno stile di progettazione diverso, per dare più calore a dei corner specifici, che si approcciano con uno stato mentale diverso (ci si siede passivamente ad aspettare il proprio turno).

4.2.4 ILLUMINAZIONE

FIG. 254 Esempi di installazioni delle luci.

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Anche l’illuminazione gioca un ruolo importante nell’esperire l’ambiente e nell’orientarsi. Si immagina, allora, l’ufficio postale molto illuminato con l’utilizzo di sole luci neutral white incassate nel controsoffitto; queste luci dovranno avere anche la funzione di guida, evidenziare i punti importanti dello spazio - banconi, tavoli, sedute - ed indirizzare lo sguardo alla parte propriamente operativa del Back Office. Un’idea più chiara di questo concetto la si può avere guardando l’immagine sottostante tratta dal sito dell’azienda iGuzzini in cui si mostra come il posizionamento di luci lineari influenzare la percezione che abbiamo di quello spazio; nella foto di sinistra il nostro sguardo corre velocemente fino alla fine per trovare la porta, sembra più uno spazio di passaggio veloce; nella seconda foto l’idea è sempre quella di un passaggio ma più lento, più cadenzato; infine nella foto di destra - con l’installazione mista - lo spazio di trasfor-

ma da passaggio ad attesa, il nostro sguardo viene interrotto ad ogni cambio di angolo delle lampade. La soluzione che si vuole attuare, quindi, è mutuata da questa terza tipologia, utilizzando le luci per indirizzare lo sguardo alle scrivanie poste in fondo all’ufficio oppure fermarlo sui touchpoint utilizzabili, mettendoli in evidenza.

FIG. 255 Layout del sistema d'illuminazione.

4.2.5 FLUSSI DI PERSONE Sono stati descritti la divisione degli spazi, l’utilizzo dei colori e l’illuminazione, si può avere allora un’idea di come i flussi di persone siano gestiti a livello progettuale per essere assolutamente scorrevoli, in maniera tale da rendere l’esperienza dei clienti la migliore possibile. Così, tutti gli utenti passeranno dalla zona accoglienza dove potranno interloquire con un operatore, prendere il numero per la coda in modo indipendente, o dirigersi direttamente alla postazione self; nel primo caso successivamente a seconda se quel cliente avrà bisogno di spedire un pacco, altri servizi postali o finanziari si potrà

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FIG. 256 Esempio di flussi di persone.

dirigere a sinistra o destra, nellâ&#x20AC;&#x2122;area banca o in quella posta, sedersi, leggere una rivista o un giornale oppure andare subito al tavolo di servizio per trovare i moduli di cui a bisogno e compilarli.

4.2.6 VARIANTI Oltre al modello base da 130mq si sono immagini due diverse varianti, una piĂš grande ed una piĂš piccola per indicare come bisogna comportarcisi nel momento in cui si andrebbe a fare il roll-out, ovvero applicare il nuovo space design a tutta la rete di uffici postali. In sostanza al modificarsi della larghezza, il numero dei

FIG. 257 Come espandere il layout base.

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banconi, dei tavoli di servizio, di portagiornali e delle panche sul lato d’ingresso aumenta; al modificarsi della profondità, invece, aumenta il numero di postazioni self - preferibile - o di panche se ritenuto più opportuno. Lo spazio più piccolo, ipotizzato, è lungo 9,5 metri e profondo 6,4, per un totale di 60,8 mq; è solamente adibito a posta e logistica ed essendo molto piccolo presenta delle eccezioni alla regola precendente: la reception spaFIG. 258 Variante piccola.

risce, il portariviste è accanto alla panca ed il tavolo va girato di 90° e disposto quasi sullo stesso livello della panca. La versione più grande, 12 x 17 metri, 204 mq, risponde perfettamente alle regole prima dettate.

FIG. 259 Variante grande.

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4.3 PROGETTO DI MASSIMA DEI COMPONENTI Di seguito verrano brevemente analizzati i componenti, sia quelli contract, progettati appositamente per China Post, che quelli standard, già disponibili sul mercato.

4.3.1 CONTRACT I componenti contract sono 7, ovvero: reception, bancone, tavolo di servizio, eliminacode, postazione self, portagiornali e panca 3 posti. L’ispirazione base di tutto, come già detto precedentemente risiede nell’humpback stretcher dei mobili cinesi che viene riletto come estrusione dal piano orizzontale che va a creare dei piani verticali sfalsati. La forma è semplice e pulita, si erge dal suolo come il tempio taoista visto prima, e le rientranze frontali - o laterali nel caso del tavolo - evidenziate dal colore invitano ad il cliente ad avvicinarsi; gli oggetti sono coerenti con la reinterpretazione di China Post, una burocrazia chiara, che infonde sicurezza con la sua presenza, piuttosto che spaventare. La reception desk è il mobile singolo più grande, così come tradizione cinese vuole dato che molta importanza va data all’accoglienza; essendo più massiccio ed essendo il primo ad essere visto dal cliente ha un rientro frontale più accentuato. Le due sporgenze laterali risultano perfete per porre in evidenza, proporre volantini, flyer e quant’altro possa risultare interessante a livello di marketing. La struttura si elabora su due livelli distinti, ad 1,1 mt da terra si trova il top, il piano che sarà utilizzato dal cliente; a 73 cm da terra si trova invece il piano scrivania dell’operatore delle poste, da cui può accedere a dei comparti non a vista ed a due armadietti laterali con serratura. Maggior privacy a questa zona è fornita dai divisori in acrilico acidato laterali con logo applicato, semplici ma di grande effetto scenico.

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FIG. 260-261 La reception.

Accanto alla reception si trova la colonnina con l’elimina code; la posizione è strategica onde consentire al personale di accoglienza di poter aiutare facilmente le persone che ne avessero bisogno. Il design è leggermente diverso, il motivo che genera il fronte dei mobili è riflesso, la colonna si propone, sembra andare verso il cliente piuttosto che l’opposto. Strutturalmente l’elemento è composto da due parti principali, una lamiera d’acciaio portante che nasconde l’ancoraggio a pavimento ed il passaggio dei cavi ed alla sommità la macchinetta eliminacode vera e propria.

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FIG. 262 Fila di banconi postali.

FIG. 263 Dettaglio del passafili.

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Altro componente principale, se non il più importante in assoluto è il bancone. Ha design comune alla reception desk, ma una sporgenza meno accentuata ed essenzialmente un unico piano di lavoro a 73 cm da terra; in realtà la cassettiera laterale è leggermente sfalsata in maniera da consentire un raggiungimento più naturale di qualsiasi cosa possa esservi sopra. Nonostante sembri molto massiccia, la struttura è leggera, realizzata in tubolare quadro d’acciaio da 20 mm, che sorregge un piano in truciolare nobilitato con melamina; la lamiera frontale funge da chiusura ed aggiunge rigidità, ma soprattutto caratterizza l’elemento. Caratterizzazione fortemente accentuata nel momento in cui più scrivanie vengano affiancate. Particolarità della struttura d’acciaio è che la traversa centrale che collega i due telai laterali si trova a 10 cm da terra così da poter essere utilizzata come poggiapiedi. Il modulo base del bancone è condiviso dalla posta, dalla logistica e dalla banca; il bancone per la spedizione dei pacchi ha un’isola aggiunta che presenta una doppia funzione, conservare gli imballaggi vuoti da vendere ai clienti nello spazio basso e nascondere parzialmente una bilancia nel top. Per quanto riguarda la parte finanziaria bisogna ricor-

dare che in Cina va adottato un vetro antisfondamento - che va dal piano di lavoro al tetto - Ă¨ quindi il top della scrivania Ă¨ stato forato per inserire una vaschetta per il passaggio dei soldi.

FIG. 264 Traversa centrale che funge anche da poggia piedi.

FIG. 265 Aggiunta della variante logistica del bancone.

FIG. 266 Dettaglio della vaschetta portamonete del bancone bancario.

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FIG. 267 Esploso del tavolo di servizio.

Altro componente è il tavolo di servizio dove i clienti possono trovare i moduli vuoti necessari e soprattutto usarlo come supporto per compilare suddetti moduli od altri documenti. Ha un’altezza di 11o cm da terra - così come la reception desk - e sul suo top vi si trova uno schermo divisore in acrilico acidato con logo di China Post applicato per proteggere la privacy di scrive ed almeno un paio di portamoduli, che dovrebbero essere realizzati in acrilico, del colore secondario dell’oggetto. La particolarità del tavolo è che ingloba i cestini, ovviamente necessari in uno spazio come quello postale, e li sfrutta come struttura portante, così da avere una parvenza monoblocco, ma un interno cavo. Nell’ufficio postale si è deciso di concentrare i cestini del front office tutti in questo tavolo per facilitare le operazioni di svuotamento e cambio sacchetti, concentrandole; inoltre l’apertura posta su un piano verticale ad un altezza di circa 90 cm impedisce che ci si possa sputare all’interno, così come potrebbe accadere in Cina se il

FIG. 268 Tavolo di servizio.

buco fosse stato in posizione orizzontale. L’ultimo degli elementi con design monoblocco è la postazione self, in cui gli utenti possono usufruire di un computer connesso ad internet da utilizzare tramite un monitor touch da 32”, schermo molto ampio ma ottimale

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per l’eventuale utilizzo da parte di persone con problemi alla vista. La forma è essenzialmente affine alla colonnina eliminacode, con una struttura metallica che nasconFIG. 269 Postazione self.

de l’aggancio al pavimento, il cablaggio ed il computer. Questa postazione è adibita solamente all’utilizzo su siti autorizzati da China Post, per svolgere le funzioni di acquisto cartoline d’auguri, francobolli, biglietti di viaggio FIG. 270 Vista del monitor touch della postazione self con il sito Ule.

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e lo shopping online sul sito ULE.cn. Gli ultimi due oggetti contract sono il portagiornali e la panca 3 posti, strettamente legati all’attesa quasi passiva si è deciso di progettarli in maniera diversa dal resto dell’ufficio postale; se tutti gli altri oggetti, infatti, richiedono una partecipazione più attiva ed hanno un design monoblocco, quelli passivi sono stati pensati per essere più leggeri ed eterei, rompendo anche gli schemi del bianco come colore principale. Il colore principale è il giallo di China Post, caldo ed accogliente per le parti con cui il cliente interagisce, ovverto i vani portariviste e la parte delle sedute a contatto con il corpo; le strutture portanti sono, invece, in acciaio cromato. Il portagiornali riprende nella forma una versione stilizzata dei cancelli d’ingresso cinesi, eretto sul pavimento su dei tubolari quadri con la parte terminale di chiusura - in alto - che riprende i livelli sfalsati del portale e li mischia alla forma dell’humpback. La parte centrale è aperta, come una finestra lascia vedere i giornali che pendono al centro dai tubi in acciaio inossidabile. Nelle parti laterali sono agganciate quattro lamiere d’acciaio piegate inclinate così da permettere che gli utenti possano raggiungere le riviste più facilmente, le parti più basse sono pensate specialmente per FIG. 271 Portagiornali.

PAGINA A FIANCO FIG. 272 Vista frontale del portagiornali.

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essere raggiunte da chi sta seduto. Per quanto riguarda la panca d’attesa si voleva realizzare qualcosa di semplice, così come la maggior parte delle sedie presenti in questa tipologia, una grande trave portante che poggia su almeno due gambe e su cui sono agganciate le sedute, realizzate in lamiera tranciata e piegata insieme a dei tubolari come rinforzi laterali. Normalmente la trancia effettua una griglia di fori di dimensioni variabili da un produttore all’altro; qui si è pensato di abbellire e rendere particolare ed unico il prodotto per China Post andando a pescare nella tradizione cinese e nello specifico nelle aperture/finestre delle case tradizionali in cui due forme concentriche, solitamente ottagonali, erano connesse tramite una griglia irregolare. Allora si è deciso di trasporre questo motivo sullo schienale, facendolo diventare una disobbedienza alla regolarità dell’ufficio postale.

PAGINA A FIANCO FIG. 273 Finestra che ha ispirato la panca 3 posti.

FIG. 274 Panca 3 posti.

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1 x Top

1 x Truciolare nobilitato 18 mm - opaco 1 x Bordo morbido ABS 2 mm

2 x Divisorio

1 x Acrilico acidato 5 mm 1 x Lamiera in acciaio laminato a freddo piegata - lucido 1 x Guarnizione in silicone

1 x Parete frontale

1 x Lamiera in acciaio laminato a freddo scatolata sp. 1,2 mm - opaco 2 x Pellicola polimerica autoadesiva - lucido

2 x Parete esterna

1 x Tamburato 50 mm rivestimento melaminico - opaco

2 x Mensola

1 x Truciolare nobilitato 12 mm - opaco

1 x Top

1 x Truciolare nobilitato 18 mm - opaco

2 x Anta con serratura

1 x Truciolare nobilitato 12 mm - opaco

2 x Parete interna

2 x Truciolare nobilitato 18 mm - opaco

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1 x Top

1 x Truciolare nobilitato 18 mm - opaco 1 x Bordo morbido ABS 2 mm

1 x Parete frontale

1 x Lamiera in acciaio laminato a freddo scatolata sp. 1,2 mm - opaco 2 x Pellicola polimerica autoadesiva - lucido

1 x Struttura metallica

2 x Telaio acciaio tubolare quadro 20 mm sp. 2 mm - opaco 1 x Trave acciaio tubolare quadro 20 mm sp. 2 mm - opaco

4 x Gommini antiscivolo

1 x Tappo foro passacavi

1 x ABS stampato ad iniezione - opaco

1 x Cassettiera

1 x Top in truciolare nobilitato 18 mm - opaco 1 x Ripiano stretto in truciolare nobilitato 12 mm - opaco 1 x Ripiano largo in truciolare nobilitato 12 mm - opaco 2 x Cassetto in truciolare nobilitato 12 mm - opaco 1 x Anta in truciolare nobilitato 12 mm con serratura - opaco 1 x Base in truciolare nobilitato 18 mm - opaco 4 x Parete stretta in truciolare nobilitato 18 mm - opaco 4 x Piedino antiscivolo

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1 x Divisorio

1 x Acrilico acidato 5 mm 1 x Lamiera in acciaio laminato a freddo piegata - lucido 1 x Guarnizione in silicone

2 x Parete laterale

1 x Lamiera scatolata in acciaio laminato a freddo sp. 1,2 mm - opaco 2 x Pellicola polimerica autoadesiva - lucido

1 x Top

1 x Truciolare nobilitato 18 mm - opaco 1 x Bordo morbido ABS 2 mm

2 x Cestino

1 x Struttura scatolata in acciaio laminato a freddo - lucido 1 x Anta con serratura in acciaio laminato a freddo - lucido

4 x Gommini antiscivolo

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1 x Portagiornale a caduta 7 x tubolari ovali in acciaio inox

2 x Struttura laterale

2 x Tubolare quadro acciaio 20 mm - cromato 4 x Piedini regolabili in gomma

4 x Portariviste

4 x Lamiera piegata in acciaio laminato a freddo sp. 1 mm - lucido

3 x Seduta

1 x Lamiera dâ&#x20AC;&#x2122;acciaio piegata e tranciata - lucido 2 x Tubolari ovali piegati - cromato 2 x Connettori a trave in acciaio stampato - cromato nero

2 x Braccia

1 x Tubolare dâ&#x20AC;&#x2122;acciaio piegato con flangia saldata - cromato

1 x Trave

1 x Tubolare dâ&#x20AC;&#x2122;acciaio piegato - cromato 2 x Tappi di chiusura

2 x Piedi

2 x Coppia di tubolari flangiati - cromato 4 x Piedini regolabili in gomma

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PAGINE PRECEDENTI FIG. 275/279 Componenti dei singoli prodotti e abaco con quote di massima.

FIG. 280 Il gres grigio antracite.

PAGINA A FIANCO FIG. 281 Interior design che mostra il gres porcellanato scelto.

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4.3.2 DA FORNITORI I componenti standard già disponibili sul mercato inseriti nel progetto sono la pavimentazione, gli espositori e le luci a soffitto. Ovviamente tutti questi prodotti sono da considerare indicativi delle caratteristiche che devono essere ricercate per trovare prodotti equivalenti sul mercato cinese, nel caso probabile in cui non ci si voglia approvvigionare su quello italiano. Il materiale scelto per i pavimenti è gres porcellanato, materiale che dà un tocco di classe agli ambienti ed ha una durabilità pressoché infinita, un bassissimo assorbimento d’acqua, un’elevata resistenza meccanica ed all’abrasione profonda, resiste agli acidi, sali ed alle sostanze alcaline, è ingelivo, ignifugo, antiscivolo e resiste alle macchie. Quello scelto nella fattispecie è il Solid Anthracite della collezione Solid Colors prodotta dall’azienda modenese Ceramiche Caesar S.p.A., azienda presente in Italia, UK e USA e che esporta ceramiche Made in Italy in più di 90 paesi del mondo. La tipologia di piastrella in questione è prodotta in gres in tinta unita, in colore grigio antracite con finitura naturale, e rientra nella categoria estetica del gres v0, ovvero tutte le piastrelle hanno lo stesso tono. Il gres grigio darebbe una raffinatezza ricercata, con i vari monoliti bianchi in contrasto col pavimento, come se fuoriuscissero nettamente da esso; China Post eleverebbe la propria immagine e si distinguerebbe dal resto della burocrazia cinese che utilizza materiali come marmo o travertino lucidato per ricoprire sia i pavimenti che le pareti degli uffici. Le piastrelle sono disposte sul pavimento a file sfalsate, alternando in ogni fila una 60x60 ad una 60x30 per dare un leggero effetto movimento. Anche i battiscopa andrebbero realizzati nello stesso materiale, con l’apposita piastrella da 7,2x60 cm. Per quanto riguarda gli espositori, sia quelli a muro che quelli sospesi sono realizzati con elementi di connessione in acciaio inossidabile e con delle tasche in metacri-

lato. Tutti gli 8 espositori presenti della versione base dell’ufficio postale hanno dimensioni 70x100 cm e sono della linea Rod, prodotto e venduta dall’azienda ravennate Studio T srl. Sono stati scelti perché coniugano la semplicità, risaltano al massimo il contenuto, non hanno orpelli inutili e ciò li rende molto eleganti. Si pensa che per tutta la comunicazione interna, indipendentemente dalle dimensioni bisognerebbe usare questa famiglia di prodotti.

FIG. 282 Espositore a tasca acrilica.

In ultimo, ma non ultimi ci sono i componenti dei sistema d’illuminazione, scelti tra quelli prodotti da iGuzzini; tutte le luci scelte usano i LED come sorgente luminosa ed il colore è neutral white, pari a 4000K. Il sistema scelto, compatibilmente a quanto detto nel capitolo precedente, si basa sul Laser Blade System 53 un canale attrezzato che risponde a tutte le esigenze illuminotecniche; componibile, estremamente minimale e compatto con un’apertura di soli 53 mm ed un profilo di tipo frameless che garantiscono la minima invasività dell’impianto di illuminazione. Il profilo può essere equipaggiato da ogni tipo di banco ottico: Adjustable (con sistema roto-traslante); Wall washer; General Lighting (iN30 low contrast); Ottica fissa

FIG. 283 Laser Blade System 53 di iGuzzini: sezione quotata.

FIG. 284 Laser Blade System 53 di iGuzzini.

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FIG. 285 Laser Blade System 53 di iGuzzini: applicazione.

visual comfort (iN30 high contrast); Accento (spot). In questo caso andrebbero usate le iN30 ad alto contrasto sopra le postazioni di lavoro e quelle a basso contrasto come luci diffuse generali da alternare con le luci spot sui tavoli di servizio e l’accoglienza. Le pareti di fondo e quelle laterali andranno illuminate con i wall washer Laser Blade.

4.4 L'ELEMENTO AGGIUNTO: LO SHOPPER CHINA POST Oggigiorno la brand image di China Post non è percepita in maniera positiva dagli utenti e per questo l’azienda sta cercando di migliorarla tramite progetti di Space Design coerenti con la propria filosofia aziendale ma che riescano a darle un look nuovo, moderno ed affidabile agli occhi del pubblico. Con questo fine in mente sicuramente l’interior design dell’ufficio postale è fondamentale, eppure qualcosa in più serve per attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti, un progetto più di marketing e comunicazione.

4.4.1 IDEA L’idea è quella di una borsa semplice ma esclusiva per China Post; nata da considerazioni su come l’azienda

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gestisce i servizi logistici: gli utenti portano in posta i pacchi che devono spedire, ma nella maggior parte dei casi devono anche andare a ritirarli. Quindi cosa realizzare come oggetto promozionale meglio di una borsa atta a trasportare i pacchi, ma che poi possa essere riutilizzata liberamente dal cliente? Ecco, quindi, che la borsa diventa uno shopper personale comodissimo e da avere sempre con se, finanche un elemento di moda. Così Kristi L. Gustafson, giornalista del Times Union - quotidiano statunitense - ha recentemente scritto “le shopper sono assolutamente in voga ed ora se ne possono trovare centinaia di tipi. In effetti, oggigiorno, una borsa riutilizzabile può essere più fashion dell’ultima must-have di Louis Vuitton. “ Famoso l’esempio del lussuoso ed esclusivo mall Harrods che da anni ormai realizzare borse di svariate tipologie e dimensioni, monocolore e con diverse grafiche, in maniera da attrarre diverse tipologie di clienti. In questo caso si è ricercato un’estrema componente di praticità, oltre all’estetica; si desiderava che la borsa po-

FIG. 286 Shopper classica di Harrods.

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FIG. 287 Malia Obama con una borsa Envirosax.

tesse praticamente scomparire quando non utilizzata, in modo che chiunque possa averla sempre con se, ragazzi e ragazzze, uomini e donne. L’ispirazione è arrivata allora dal brand australiano Envirosax, che si è specializzato nella produzione di borsa ampie, belle ed allo stesso tempo tascabili, come quella indossata dalla figlia di Obama nella figura. Lo shopper China Post allora sarà leggero e pieghevole, ma anche resistente e duraturo. Il materiale ottimale con cui realizzarlo è il poliestere 190T taffeta - effetto seta -, quasi impalpabile ma robusto e con una finitura lucida che crea effetti di luce particolari. La borsa dovrà essere disponibile in 3 diverse dimensioni così da poter essere utilizzata quella più corretta a seconda della funzione (spedire alcune lettere o un pacco extralarge).

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FIG. 288 Poliestere 190t taffeta.

4.4.2 PROTOTIPAZIONE Per valutare le corrette dimensioni e l’usabilità della borsa si è deciso di prototiparla in tutte le dimensioni. Con del tessuto - più possibile simile al poliestere 190t comprato presso Tessuti e Scampoli a Milano sono state realizzate le shopper presso il Lab. Maglieria della Scuola del Design del Politecnico di Milano.

56x34 cm 69x50 cm 82x65 cm

FIG. 289 Cartamodelli con dimensioni.

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FIG. 290/293 Fasi del taglio del materiale su base del cartamodello.

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FIG. 294/297 Le 3 borse: aperte, chiuse e dettagli.

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PAGINE SEGUENTI FIG. 298 Fasi della chiusura della borsa. FIG. 299/301 Usi della borsa nella vita reale.

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4.4.3 GRAFICA La shopper in poliestere può essere prodotta con svariate personalizzazioni grazie alla stampa a sublimazione, l’unica che permette un risultato perfetto sul tessuto sintetico. Le opzioni, quindi, sono 3: colore pieno come nel prototipo; un pattern o la presenza chiara del logo China Post come nella borsa di Harrods mostrata prima; qualcosa di totalmente diverso, una serie di collezioni che si ispirano alla tradizione cinese e che potrebbero essere rinnovate ogni anno o ogni sei mesi, creando così delle vere e proprie mode. Possibili versioni dell’ultima idea sono con i pattern cinesi, la porcellana bianca e blu, gli animali sacri, i fiori, i dipinti, la seta ricamata, i francobolli, lo zodiaco cinese e molto altro; la Cina è piena di ispirazioni perfette.

4.4.4 CONSIDERAZIONI

SOTTO E PAGINE SEGUENTI FIG. 302/315 Possibili grafiche per la borsa.

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La shopper così progettata diventa allora veramente veicolo del brand all’esterno, identifica e raggruppa gli utenti dell’azienda che diventano così portatori e diffusori della nuova immagine, moderna, fresca e più giovane che può consentire a China Post di rinnovare quell’aura burocratica che viene considerata negativamente dai cinesi, trasformandola in positiva.

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Conclusioni NODI INTERCULTURALI Per concludere il lavoro di tesi, vorrei parlare di quelle che sono state le difficoltà legate al progettare per una realtà distante 8000 chilometri - fisicamente - ed anni luce - culturalmente. Le principali problematiche fronteggiate sono state legate alla gestione della disabilità, ai colori, all’antropometria e alla manutenzione delle superfici. Andando con ordine viene per prima la questione disabili; la Cina non è assolutamente un paese for all e parlo per esperienza diretta avendoci vissuto 7 mesi, in pochissimi casi esistono degli scivoli e li dove ci sono, di solito sono stati posizionati per facilitare altre operazioni. In ogni caso nell’ufficio postale da me progettato, - nella speranza che cambino le cose - le persone in carrozzina possono trovare posto davanti al portariviste, vicino al self point, oppure in sostituzione di una panca 3 posti.

FIG. 316 Zone da adibire alle carrozzine per i disabili.

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FIG. 317 Il color oro di China Post.

Il secondo punto ha riguardato i colori: la percezione dei cinesi rispetto alle tinte, le associazioni dovute alla cultura sono molto diverse dalle nostre, se in Europa il rosso si associa alla rabbia o alla passione, in Cina è simbolo di prosperità e buon auspicio. I colori utilizzati sono stati ripresi dalla palette ufficiale di China Post, disponibile sul loro sito, ma bisognerebbe indagare se questi siano stati correttamente esportati e se quello è il risultato che davvero l’azienda vuole. Nello specifico una incomprensione si può creare per quanto riguarda il colore utilizzato per la banca (a fianco). Quello che noi italiani potremmo definire una tonalità di marrone da China Post viene chiamato 金 - jīn - che significa oro. Facile vedere come questo possa portare fraintendimenti e incertezze nell’utilizzo dei colori, tema che forse è possibile risolvere solo in Cina. Antropometria. I percentili cinesi sono molto diversi dai nostri essendo la media della popolazione più bassa e per questo ho deciso di procedere nella progettazione utilizzando un metodo empirico, ovvero basandomi sulle misure di tavoli e scrivanie vendute a banche o poste su Alibaba, presupponendo che essendo vendute sia state verificate ed aggiustate nel tempo. Infine per quanto riguarda manutenzione e pulizia, sapendo che i cinesi non puliscono o lo fanno alla loro maniera (stracci bagnati d’acqua), si è cercato di ovviare ad esempio utilizzando la finitura opaca per il bianco degli arredi ed il gres - materiale estremamente durevole - in color antracite. Nonostante gli sforzi effettuati, comunque, questi 4 punti - e più in generale tutto il lavoro - andrebbero analizzati, prototipati e validati in Cina.

PROSSIMO STEP Un po’ come è iniziato tutto, così bisognerebbe finirlo; chiudere il cerchio cominciato con il brief dell’azienda Hightone di Nanchino, inviando loro il lavoro ultimato, aspettando che possano effettuare le loro considerazioni per ricevere così feedback, indicazioni e quant’altro

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possa permettermi di migliorare il lavoro iniziato con la tesi, per realizzare un progetto maturo ed attuabile e chissĂ scrivere una pagina importante delle poste cinesi, magari proprio lavorando in Cina.

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Indice delle Figure e dei Grafici FIGURE FIG. 1-2 FIG. 2 FIG. 3 FIG. 4 FIG. 5 FIG. 6 FIG. 7 FIG. 8 FIG. 9 FIG. 10 FIG. 11 FIG. 12 FIG. 13 FIG. 14 FIG. 15 FIG. 16 FIG. 17 FIG. 18 FIG. 19 FIG. 20 FIG. 21 FIG. 22 FIG. 23 FIG. 24 FIG. 25 FIG. 26 FIG. 27 FIG. 28 FIG. 29 FIG. 30 FIG. 31 FIG. 32 FIG. 33 FIG. 34 FIG. 35 FIG. 36 FIG. 37 FIG. 38 FIG. 39

Raccolte di foto dal brief. 10 Mappa della Cina realizzata da Ai Weiwei. 14 Infografica che mostra alcuni dati sulla Cina. 17 Tramonto su Shanghai visto dal World Financial Center. 18 Lo Yin Yang, anche detto Tao. 22 Illustrazioni di Yang Liu. 23 Selezione di pattern cinesi. 24 Moneta cinese antica e logo di Bank of China. 25 Mobile porta specchio in stile Qing. 26 Sedia in stile Ming con appoggio per le braccia a ferro di cavallo. 26 Tipico letto a baldacchino cinese. 27 Divisorio cinese decorato. 27 Vaso in porcellana bianca e blu. 28 Da ke ding - vaso su piedi in bronzo. 28 Vaso in bronzo smaltato. 29 Vaso in giada. 29 L'ottagono che simboleggia il Ba Gua del Feng Shui, con al centro il Tao. 30 Apertura a forma di cerchio in un giardino cinese. 30 Lo Shou, buon auspicio per il futuro, applicato ad un piatto. 31 Double Happiness: il carattere per la felicitĂ applicato su un paper cut. 31 Poesia su pergamena. 32 Particolare di un dipinto realizzato con inchiostro. 32 I 4 tesori dello studio: ink stone, ink stick, pennelli, carta. 33 Particolare di un sigillo. 33 Extend Mirror by Neri&Hu. 34 Lampada Xuan by Pinwu Studio. 34 Min Ming by XO, Starck design. 35 Y Chair, Hans J. Wegner. 35 Pennello simil calligrafico giapponese. 36 Orologio Swatch con disegno calligrafico. 36 Ombrello ispirato al pennello. 37 Screenshot da una pubblicitĂ di CCTV, tv di stato cinese. 37 Edizione speciale di Johnny Walker. 38 Vestito di Roberto Cavalli. 38 Cover per iPhone. 39 Lavoro di Dorothy Tang su una stampante portatile Epson. 39 Pochette con motivi cinesi cuciti. 40 Dettaglio della torcia olimpica per le olimpiadi di Pechino 2008. 40 Portagioielli con pattern inciso. 41

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FIG. 40 Pen drive in legno traforato. 41 FIG. 41 Dipinto applicato ad una confezione di té. 42 FIG. 42 Teiera e bicchierino in carta. 42 FIG. 43 Packaging per cibo da asporto; si impila a formare una pagoda. 43 FIG. 44 Olio e aceto con saliera, ispirato alla zucca calabash. 43 FIG. 45 Portachiavi con ciondolo Double Happiness. 44 FIG. 46 Orecchini con pattern a forma di nuvola. 44 FIG. 47 Anello con lo Shou applicato. 45 FIG. 48 Il dragone su una custodia in pelle per smartphone e su una stilografica. 45 FIG. 49 Ufficio postale in un antico edificio. 48 FIG. 50 Mappa della Cina con informazioni su China Post. 50 FIG. 51 Cassetta delle lettere di China Post. 52 FIG. 52 Uno dei corrieri cinesi "non convenzionali". 53 FIG. 53 Un centro di smistamento pacchi di China Post. 54 FIG. 54 Interno di una sede della Postal Savings Bank of China. 55 FIG. 55 Promozione dei servizi assicurativi in una zona rurale della Cina. 56 FIG. 56 Francobolli cinesi emessi nell'anno 2012. 58 FIG. 57 Logo della piattaforma di shopping online Ule. 59 FIG. 58 Market share della logistica. 61 FIG. 59 Logo di FedEx. 62 FIG. 60 Furgone di Fedex. 62 FIG. 61 Pubblicità di Fedex. 62 FIG. 62 Logo di UPS. 63 FIG. 63 Negozio di UPS. 63 FIG. 64 Pubblicità di UPS. 63 FIG. 65 Logo di DHL. 64 FIG. 66 Pubblicità di DHL. 64 FIG. 67 Pubblicità di DHL. 64 FIG. 68 Logo di TNT. 65 FIG. 69 Barcone postale di TNT a Venezia. 65 FIG. 70 Pubblicità di TNT. 65 FIG. 71 Logo di SF-Express. 66 FIG. 72 Aereo di SF-Airlines. 66 FIG. 73 Sperimentazione di droni per la consegna. 66 FIG. 74 Logo di STO. 67 FIG. 75 Negozio di STO. Ingresso. 67 FIG. 76 Catasta di pacchi in una rimessa STO. 67 FIG. 77 Ingresso di BBVA. 70 FIG. 78 Particolare del flagship store di Camper a Shanghai. 78 FIG. 79 Signage System per China Merchants Bank. 81 FIG. 80/83 Australian Post. 84 FIG. 84/87 Austrian Post. 86 FIG. 88/91 Correios de Portugal. 88 FIG. 92/95 Fedex. 90 FIG. 96/99 Hong Kong Post. 92 FIG. 100/103 New Zealand Post. 94 FIG. 104/107 Poczta Polska. 96 FIG. 108/111 Swiss Post. 98 FIG. 112/115 TNT Post. 100 FIG. 116/119 UK Post. 102 FIG. 116/119 Agenzia Tu by Unicredit. 104 FIG. 120/123 BBVA. 106

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FIG. 124/127 Chianti Banca. 108 FIG. 128/131 DBS. 110 FIG. 132/135 Superflash by Intesa Sanpaolo. 112 FIG. 136/139 Next Door by State Farm. 114 FIG. 140/143 People's Choice Credit Union. 116 FIG. 144/147 Skandiabanken. 118 FIG. 148/151 Tatra Banka. 120 FIG. 152/155 Vancity Credit Union. 122 FIG. 156/159 AER by Aisidi. 124 FIG. 160/163 Bank of China. 126 FIG. 164/167 Camper Store. 128 FIG. 168/171 Fook Yew. 130 FIG. 172/175 Harbin Bank. 132 FIG. 176/179 Holpe+. 134 FIG. 180/183 ICBC. 136 FIG. 184/187 Shang Xia by Hermes. 138 FIG. 188/191 Taiwan Noodle House. 140 FIG. 192/195 Visa Application Centre. 142 FIG. 196/199 3x1 Denim Shop. 144 FIG. 200/203 AT&T. 146 FIG. 204/207 Blood Connection. 148 FIG. 208/211 Connect Hearing. 150 FIG. 212/215 Dreambank by AFI. 152 FIG. 216/219 Everything Everywhere. 154 FIG. 220/223 Monocle CafĂ¨. 156 FIG. 224/227 Royal Children's Hospital. 158 FIG. 228/231 Wash&Coffee. 160 FIG. 232/235 Weinhandlung Kreis. 162 FIG. 236 Logo di China Post. 167 FIG. 237 Seduta in stile Ming con l'humpback stretcher in vista. 169 FIG. 238 Finestra cinese con l'humpback stretcher in vista. 169 FIG. 239 Tempio taoista. 170 FIG. 240 Tipico cancello d'ingresso cinese. 170 FIG. 241 Layout del nuovo ufficio postale. 172 FIG. 242 Assonometria. 174 FIG. 243/252 Rendering del nuovo ufficio postale. 176 FIG. 253 Cartella colori di China Post. 197 FIG. 254 Esempi di installazioni delle luci. 198 FIG. 255 Layout del sistema d'illuminazione. 199 FIG. 256 Esempio di flussi di persone. 200 FIG. 257 Come espandere il layout base. 200 FIG. 258 Variante piccola. 201 FIG. 259 Variante grande. 201 FIG. 260-261 La reception. 203 FIG. 262 Fila di banconi postali. 204 FIG. 263 Dettaglio del passafili. 204 FIG. 264 Traversa centrale che funge anche da poggia piedi. 205 FIG. 265 Aggiunta della variante logistica del bancone. 205 FIG. 266 Dettaglio del portamonete del bancone bancario. 205 FIG. 267 Esploso del tavolo di servizio. 206 FIG. 268 Tavolo di servizio. 206 FIG. 269 Postazione self. 207

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FIG. 270 FIG. 271 FIG. 272 FIG. 273 FIG. 274 FIG. 275/279 FIG. 280 FIG. 281 FIG. 282 FIG. 283 FIG. 284 FIG. 285 FIG. 286 FIG. 287 FIG. 288 FIG. 289 FIG. 290/293 FIG. 294/297 FIG. 298 FIG. 299/301 FIG. 302/315 FIG. 316 FIG. 317

Vista del monitor touch della postazione self con il sito Ule. 207 Portagiornali. 208 Vista frontale del portagiornali. 209 Finestra che ha ispirato la panca 3 posti. 210 Panca 3 posti. 211 Componenti dei singoli prodotti e abaco con quote di massima. 212 Il gres grigio antracite. 222 Interior design che mostra il gres porcellanato scelto. 223 Espositore a tasca acrilica. 224 Laser Blade System 53 di iGuzzini: sezione quotata. 225 Laser Blade System 53 di iGuzzini. 225 Laser Blade System 53 di iGuzzini: applicazione. 226 Shopper classica di Harrods. 227 Malia Obama con una borsa Envirosax. 228 Poliestere 190t taffeta. 229 Cartamodelli con dimensioni. 229 Fasi del taglio del materiale su base del cartamodello. 230 Le 3 borse: aperte, chiuse e dettagli. 232 Fasi della chiusura della borsa. 234 Usi della borsa nella vita reale. 235 Possibili grafiche per la borsa. 238 Zone da adibire alle carrozzine per i disabili. 243 Il color oro di China Post. 244

GRAFICI GRAFICO 1 GRAFICO 2 GRAFICO 3 GRAFICO 4 GRAFICO 5 GRAFICO 6 GRAFICO 7 GRAFICO 8 GRAFICO 9 GRAFICO 10

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Grafico riassuntivo del processo progettuale. 12 Entrate dalla distribuzione di lettere. 53 Entrate dei servizi logistici. 54 Entrate dei servizi finanziari. 55 Entrate dei servizi assicurativi. 56 Entrate dei servizi filatelici. 57 Servizi di China Post Group e dettaglio del reparto Postale. 59 Benchmarking dei casi studio postali. 83 Linee guida per la progettazione. 168 Componenti del nuovo ufficio postale. 196

E così finisce qui la tesi che in questi mesi mi ha letteralmente forgiato, ma soprattutto finisce qui questa fantastica ed intensa avventura che è stata l’università, anni che senza dubbio hanno cambiato la mia vita. Voglio ringraziare il mio relatore Flaviano Celaschi per la possibilità che mi ha offerto di svolgere questo lavoro sulle poste cinesi, ma soprattutto per quello che mi ha insegnato, ora e come professore; ha formato la mia mente. Grazie anche al responsabile del Lab Moda e Maglieria della Scuola del Design Angelo Bucchioni per avermi permesso di accedere al laboratorio e grazie a Lucia Tarantino perché il suo aiuto nella realizzazione delle borse è stato a dir poco fondamentale. Non mi stancherò mai di ringraziare tutti i miei amici ‘milanesi’ di lunga data: Alessandra, Marianna, Anna, ed ancora Giulia, Terry e Maggie per il rapporto speciale che abbiamo e ci accompagnerà a lungo. Grazie sempre a Simo, per le serate, le chiaccherate, le cene, gli aiuti e l’ospitalità. Grazie. Grazie a Fabio perché è stato un ottimo compagno di viaggio all’inizio della nostra avventura cinese e grazie ad Alessia, perché lei è stata davvero una perfetta sorella durante i nostri 6 pazzeschi mesi cinesi e grazie per l’aiuto che mi ha dato con la tesi. Grazie a Francesca, per avermi fatto scoprire Basiglio, per avermi ospitato a Shanghai, per essere venuta a trovarmi a Wuxi e per essersi accollata una folle vacanza all’ultimo momento. Fantastica. Grazie alla mia famiglia, perché sono tutti impagabili e non ho davvero parole per ringranziarli, cercherò sempre di dar loro il mio supporto anche se non sarò fisicamente in Sicilia. In particolare, grazie a mia madre perché è le fondamenta di tutto e quello che sono lo devo in gran parte a lei. Furthermore thanks to all my wordwide friends: to all those I have met in China, it doesn’t pass one day without thinking about them; to all PSSDers I know, everyone welcomed me like I was part of that class, thanks they’re all great and I would have like to spend more time with them. Thanks to Yara, for all the walks and the talks; to Rita, despite I don’t exist for her; to Tann and Juju, cause we had the greatest trip ever; to Niki, my little indian sister. I hope they all know that there’s far more than this and that it’s all kept it in my heart; they are my other family and they’ll keep being it despite the distance. Thanks again cause they always been there, gave me the chance to be their friend and accepted me for who I am, even my annoying part. This is priceless and their friendship will always be a treasure. Thanks to Marsha and Bella cause they support my Nana, although I don’t really know them I feel that they are kind souls and I wish them all the best. And last, but most of all, thanks to her - Na - cause she’s simply the one, the sun that lights up all my days, even the darkest. Despite the distance she doesn’t make me feel alone anymore. I truly love her.