Marketingsocial (rev2014 by BAÚLDEFOTOS Media

Índice Capítulo 1: Fundamentos conceptuales 1.1 El marketing, concepto y acepciones .............................................................................. 1.2 Ampliación y extensión del concepto de marketing ........................................................ 1.3 Marketing y marketing social .......................................................................................... 1.3.1 El marketing social y las teorías del intercambio .................................................. 1.3.2 Marketing social y publicidad social .....................................................................

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Capítulo 2: La gestión de marketing 2.1 Empresas, organizaciones, gestión y gestores ................................................................ 2.2 Variables de la gestión de marketing .............................................................................. 2.2.1 Variables instrumentales ....................................................................................... 2.2.2 Variables estratégicas ............................................................................................ 2.2.3 Variables operativas .............................................................................................. 2.3 Variables operativas y gestión de marketing social ........................................................ 2.4 Auditoria de marketing ................................................................................................... 2.5 Características del producto social ................................................................................. 2.5.1 Objetivos del marketing social ............................................................................. 2.6 Las estrategias del marketing social ...............................................................................

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Capítulo 3: El plan de marketing 3.1 Planificación estratégica de marketing ........................................................................... 3.2 El plan de marketing ....................................................................................................... 3.2.1 Resumen ejecutivo ................................................................................................ 3.2.2 Valoración de la situación de la que se parte ......................................................... 3.2.3 Análisis de oportunidades ...................................................................................... 3.2.4 Delimitación de los objetivos ................................................................................ 3.2.5 Programación de estrategias .................................................................................. 3.2.6 Intervención y programas de acción ...................................................................... 3.2.7 Presupuestos .......................................................................................................... 3.2.8 Medidas de control ................................................................................................. 3.3 Un plan de marketing para el proyecto LEAN ................................................................ 3.4 Problemas y desafíos del marketing social ...................................................................... 3.4.1 Problemas y desafíos metodológicos ..................................................................... 3.4.2 Problemas y desafíos éticos ................................................................................... 3.5 Una reflexión final ...........................................................................................................

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Bibliografía ............................................................................................................................ 92

1 Fundamentos conceptuales

1.1 El marketing, concepto y acepciones Las definiciones sobre una disciplina científica presentan con frecuencia puntos de vista muy variados. No es sorprendente: las teorías que fundamentan los conocimientos científicos pueden ser muy numerosas, parceladas a conceptos específicos que son resultado de hipótesis y suposiciones teóricas previas. Además, los paradigmas de las ciencias sociales, desde los que se produce la actividad científica, han evolucionado cuantiosamente. También lo han hecho los objetivos y los métodos empleados. Por tanto, el marketing, reafirmando cada vez mas su vocación y aspiración científica, aunque fuertemente impregnado de un particular pragmatismo –que, conviene advertirlo le resulta indispensable–, viene configurado por diferentes corrientes teóricas, modelos y perspectivas. Lo que, en muy buena parte, explica que el significado del término marketing sea objeto de múltiples controversias, desde su aparición a principios del presente siglo. En particular, en nuestro contexto más cercano. Primero, porque según se traduzca puede significar y destacar una corriente de pensamiento u otra. Y segundo, porque resulta muy difícil una traducción consensuada al castellano. Efectivamente, las expresiones mercadeo, mercadotecnia, mercadología, son algunos ejemplos de traducciones que, si bien de uso bastante frecuente, en modo alguno alcanzan a expresar adecuadamente el concepto contenido en el vocablo original inglés. Aceptar, por ejemplo, la expresión mercadotecnia (síntesis de la expresión técnicas de mercado) implica asumir una perspectiva exclusivamente técnica y, consecuentemente, reduccionista al advertir en el marketing sólo una dimensión interventiva o aplicada. No es raro que desde tal ideación el marketing se perciba como una técnica de ventas alejada de toda reflexión teórica e investigadora. Cuando, bien al contrario, si algo lo distingue hoy y ahora es su aspiración científica y sus prolijas elaboraciones teóricas.

Algunos autores españoles sugieren el uso de la palabra comercialización, seguida de la expresión e investigación de mercados, como el más cercano por su significado al contenido conceptual del vocablo marketing. Sin embargo, no es suficientemente amplio, porque sugiere acción de colocación del producto en el mercado, dejando fuera otros muchos aspectos y propiciando serias restricciones a su contenido real. Sin abundar en más traducciones y discusiones algo parece ser común a todas ellas: las limitaciones conceptuales. Sin embargo, la difusión del vocablo original sin traducir –y sin acento– ha adquirido, en los últimos años, gran aceptación académica y popular por lo que es de uso corriente y cotidiano. Además la Real Academia del Diccionario de la Lengua Española lo contempla como vocablo; si bien el mismo diccionario también acepta el de mercadotecnia. En consecuencia, hoy por hoy, se hace innecesaria su traducción. Lo que creemos resuelve, por el momento, una larga polémica a la espera de una mejor propuesta. Por otra parte, el marketing no sólo ha evolucionado con el tiempo sino que ha ido variando sus perspectivas teóricas. Esta transformación se hace evidente cuando se analizan las distintas definiciones que a lo largo de su historia se han ido proponiendo –incidiendo sobre determinados temas y distintos objetos de estudio–, incorporando sucesivamente nuevos elementos en su caracterización. Vale la pena reiterar en que para definir siempre se utiliza un marco teórico admitido. Una definición es por lo general la relectura de cierto numero de elementos del mundo a través de una teoría; por tanto, es una interpretación. Así la definición es el resultado de un proceso interpretativo teórico. En ese proceso de consenso teórico el concepto de marketing ha estado sujeto a dos tipos de evoluciones. 1) En primer lugar, la demarcación de su objeto de estudio y el desarrollo funcional del mismo. 2) En segundo lugar, un proceso de ampliación a contextos distintos de los primigenios de los que surgió. Desde una perspectiva actual el mayor consenso lo acaparan definiciones que consideran todos o algunos de los siguientes aspectos: a) Tienen en cuenta el intercambio como el objeto de estudio. b) Proponen una definición explícita de las funciones del marketing. c) Sugieren una reflexión sobre el alcance de sus ámbitos de aplicación y objetos de transacción que son, por otra parte, los aspectos más polémicos de sus funciones. La taxonomía que Hunt propuso en 1976, proporciona un marco muy interesante para comenzar estos comentarios. Este autor pretendía poner claridad en el gran debate que se abrió durante la década de los años sesenta (Munuera, 1991), en estrecha relación con los aspectos que acabamos de anunciar en el apartado anterior (inter4

QUÉ ES, QUÉ HA SIDO Y QUÉ PUEDE SER

QUÉ DEBE SER Y QUÉ DEBE HACERSE

MICRO

Actividades de unidades individuales con ánimo de lucro (E.: Conducta de compra)

Actividades de unidades individuales con ánimo de lucro (E.: Acciones de marketing)

MACRO

Actividades de sistemas comerciales con ánimo de lucro (E.: Descripción de entorno y red de comercios)

Actividades de sistemas comerciales con ánimo de lucro (E.: Cuánto debe estimularse la demanda)

MICRO

Actividades de unidades individuales sin ánimo de lucro (E.: Cómo usa la gente los servicios públicos de una comunidad)

Actividades de unidades individuales sin ánimo de lucro (E.: Cómo deben las ONG decidir su política de marketing)

MACRO

SIN ÁNIMO DE LUCRO

CON ÁNIMO DE LUCRO

cambio, funciones y alcance del marketing). Su propuesta se fundamenta en un esquema o tabla que pretende caracterizar los fenómenos, problemas, teorías e investigaciones en marketing, usando tres categorías de clasificación dicotómicas (ver figura 1). La dimensión macro–micro se refiere al nivel de agregación utilizado en la investigación e intervención en marketing. El nivel micro se refiere a unidades individuales mientras que el macro incluiría sistemas comerciales o grupos de consumidores. La dicotomía positivo–normativo se refiere al enfoque de análisis. En el primer caso, se trata de explicar lo qué es o se hace, lo qué ha sido y puede ser. En el segundo, se prescribe lo qué debe ser o debe hacerse. Por último, la clasificación sector con ánimo de lucro o sector sin ánimo de lucro se refiere al tipo de organización implicada en el proceso de marketing. A medida que ha transcurrido el tiempo existe un consenso generalizado de que el marketing abarca la totalidad de las ocho casillas. "Aunque se acepta que el marketing cumple los requisitos de una disciplina científica... se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, más posibilidades tiene de ser una ciencia, y no sólo una técnica o un arte" (Santesmases; 1991, 45).

Actividades de redes de servicios Actividades de redes de servicios sociales o públicos sin ánimo de lucro sociales o públicos sin ánimo de lucro (E.: Cómo es la infraestructura (E.: Cómo estimular el uso de de los servicios públicos) los servicios públicos)

Figura 1: Fenómenos, problemas, teorías e investigación en Marketing. (Según Berenguer, 1996: adaptado de Hunt, 1976)

En consecuencia, el marketing se puede definir como una ciencia del comportamiento social y económico que intenta explicar las relaciones de intercambio entre diversos actores sociales y económicos. Efectivamente, el mismo Hunt (1983a, 1983b) sostiene que esta disciplina intenta dar respuesta a cuatro tipos de preguntas relacionadas con los intercambios que se producen en el mercado. 1. En primer lugar, qué compradores compran lo que compran, porqué lo compran, dónde, cuándo, cuánto y cómo. 2. En segundo lugar, qué vendedores venden, porqué venden, cómo se fija el precio, se promociona y se distribuye lo que se produce, dónde, cuándo y cómo. 3. En tercer lugar, qué instituciones y/u organizaciones, cuándo, cómo, dónde y porqué se desarrollan para ejecutar las funciones que facilitan el intercambio. 4. En cuarto lugar, porqué y que tipos de comportamientos tienen los compradores, los vendedores y las instituciones, y que consecuencias tienen sobre la sociedad, cuándo, cómo y dónde. En 1960 Kotler, propone un conjunto de funciones o características del marketing que, no constituyendo una definición, sirven para conceptuarlo ampliamente. Según este autor, el marketing es: 1. Una actividad comercial 2. Un conjunto de actividades relativas a los negocios. 3. Un fenómeno comercial. 3. Una estructura de pensamiento 4. Una función coordinadora e integradora de los planes de acción comercial. 5. Una manera de darle sentido a las actuaciones empresariales, un proceso económico. 6. Una estructura de las organizaciones. 7. Un proceso de cambios o de transferencias de posesiones o productos 8. Un proceso de ajuste entre la oferta y la demanda. Es decir, una filosofía del funcionamiento de las organizaciones que abarca grandes parcelas de las mismas y de su relación recíproca con el entorno, o mejor dicho, con el mercado. Según Jean Jacques Lambin (1991), presenta dos dimensiones: una de acción sobre el mercado (o marketing operacional) y la otra de análisis y comprensión de los mercados (o marketing estratégico). El marketing operacional puede entenderse como una gestión voluntarista para conquistar los mercados, cuya acción se sitúa a corto y medio plazo. Es, tal y como indica este autor la clásica gestión comercial, preocupada por la cifra de ventas y que se fundamenta en los medios tácticos de la política de producto, distribución, precio y comunicación. Contrariamente, el estratégico basa su actuación en el análisis de las 6

necesidades de los individuos y de las organizaciones bajo la óptica de que el comprador no busca el producto sino el servicio o servicios que aquel proporciona. Tales productos–servicios evolucionan según el mercado de referencia y los cambios tecnológicos. Por tanto, el objetivo del marketing estratégico es prever esta evolución y adaptar la dinámica de las organizaciones a esta misma evolución. Es decir, orientar la empresa hacia las oportunidades del mercado (actuales y futuras), ajustadas a sus recursos (actuales y futuros), proyectándose hacia el crecimiento y desarrollo de la organización. Por esta razón se sitúa a medio y largo plazo, y su objetivo es precisar la filosofía comercial de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia y procurar mantener una estructura equilibrada de la gama de productos. La distinción de Lambin, amplia grandemente la función del marketing incidiendo considerablemente en su concepción: ahora no sólo es una técnica de ventas o un sistema para analizar y evaluar los mercados, puede ser también una filosofía empresarial (e institucional) centrada en la planificación estratégica, a medio y largo plazo, que influye y determina toda la organización y cuyo fin es el crecimiento y la adecuación de sus recursos a las necesidades de los ciudadanos. Después de lo expuesto no debería resultar difícil admitir la existencia de distintas formas de entender el marketing y que aunque se corresponden con aspectos generalmente aceptados por los estudiosos de la especialidad, se han exagerado popularmente dando lugar a valoraciones equivocadas o excesivamente esquemáticas. Tales acepciones han sido divulgadas por numerosos especialistas, la sistematización más completa corresponde a Lambin (1991), a las que he añadido alguna otra idea. 1. En primer lugar, el marketing puede entenderse como una técnica de ventas. Se trata del punto de vista que asocia el marketing con la publicidad, la promoción y la presión de ventas, y en el que se le concibe como un conjunto de medios y técnicas altamente agresivas cuyo último fin es la conquista de los mercados. Es esta una idea altamente difundida y popularmente aceptada, ya que se corresponde con la parte mas espectacular y perceptible del marketing operativo (ver figura 2). MERCADO EMPRESA PUBLICIDAD

PRODUCTO

Deseos

Ideas Necesidades

PROMOCIÓN

Expectativas DISTRIBUCIÓN

Figura 2: El marketing como técnica de ventas, basado en la oferta y la persuasión

En segundo lugar, el marketing puede ser un conjunto de instrumentos de análisis, una serie de herramientas de la investigación social cuyo objetivo es hacer prospecciones sobre el comportamiento de los consumidores y usuarios: sus demandas y necesidades, tanto presentes como futuras. Aquí, el marketing utiliza métodos de investigación y prospección y organiza estratégicamente (ver figura 3). En tercer lugar, el marketing puede ser concebido como el arquitecto de la sociedad de consumo. Es decir, como un instrumento que es capaz de producir un sistema socioeconómico en el que los consumidores son objeto de explotación comercial por parte de las organizaciones a través de sus vendedores (ver figura 4).

MERCADO Deseos INVESTIGACIIÓN DE LA DEMANDA Ideas

EMPRESA

Necesidades Expectativas

PRODUCTO DEMANDADO

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Figura 3: El marketing como instrumento de análisis

MERCADO NATURAL

MERCADO ARTIFICIAL

MARKETING: MANIPULACIÓN

? ? Desean

Lo obtienen

Figura 4: El marketing como arquitecto de la sociedad de consumo

El objetivo, es vender cada día más, para lo que resulta indispensable generar artificialmente nuevas necesidades. No es inusual encontrar afirmaciones de tal tipo a veces acompañadas de justificaciones resultado de investigaciones muy rigurosas. Se afirma que a la alienación de los individuos, en calidad de trabajadores, por el empleador se sumaría la alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por el vendedor. Sin entrar a dilucidar la cuestión con un mayor detalle cabe decir que estas acepciones son parcialmente ciertas y reflejan con nitidez una buena parte de los problemas que los especialistas en marketing deben afrontar: la búsqueda de una profunda clarificación conceptual y la necesidad de una teoría integradora. Respecto de lo primero, conviene advertir que cada una de las anteriores acepciones contiene alguna de las características de un concepto de marketing más extenso. El marketing es, efectivamente, un medio para vender más. Es decir, una de sus características es la acción, que se corresponde con el marketing operacional anteriormente descrito. Pero además es un sistema para la comprensión de los mercados; otra de sus características es el análisis, que se corresponde con el marketing estratégico. En general, el marketing es reducido a la acción, subestimando la importancia del análisis, lo que significa hacer primar el marketing operacional en detrimento del estratégico. Sin embargo, el marketing es acción y, también, análisis debidamente combinados en función con la situación del mercado, los objetivos de las organizaciones y los productos o servicios que oferta. En una organización ubicada en un mercado de gran consumo prevalecerá un acercamiento basado en la acción, sin que por ello se pueda eliminar el análisis de los mercados. En sectores mas elitistas y en organizaciones no lucrativas destacará el análisis, sin que por ello no sea también importante la acción. El marketing de nuestros días se configura cada día más como un fenómeno integral que combina la investigación con la intervención debidamente planeada. Pero además de todo ello, el marketing puede ser un sistema de pensamiento, acorde con el sistema de valores del técnico (si bien puede ser aceptado por un colectivo más amplio) y que puede cristalizar en una actitud que justifique o desprecie aquellas intervenciones que son proclives a la génesis de nuevas y/o artificiales necesidades. Es decir, algunos verán en la alienación del consumidor un medio justificado por vender más, resultado del conocido imperativo empresarial: lo que es bueno para la empresa es bueno para sus empleados y para la sociedad en la que aquélla interviene y éstos viven. Lo que no deja de ser, hay que afirmarlo, una interpretación bastante sui generis del sentido último de la economía de mercado (Quintanilla, 2014). Otros, aún no aceptando tales argumentos, los justificarán si sucediera que los resultados fueran positivos. Otros, impregnados de un mayor humanismo y considerando al ser humano como el principal protagonista social, entenderán que tal actitud 9

es contraría a su sistema de valores y propugnarán las asociaciones profesionales, un código deontológico y un mayor control legal; no aceptando y criticando, en definitiva, tal filosofía. Y otros entenderán, que tal estado de las cosas privilegia el incremento de las ventas a corto plazo en detrimento de las ventas a largo plazo. Es decir, que tal abordaje puede dar buenos resultados en un inicio pero que con el tiempo trae consigo un posible deterioro de la imagen y la eficacia de las organizaciones y empresas. Actitudes y opiniones tan diversas y contradictorias, son naturales en cualquier disciplina. Se relacionan, en última instancia, con elementos de apreciación subjetiva basados en la experiencia, en la moral y en la ideología. Con ello no se descubre nada nuevo. La polémica en cuanto a la utilización y aplicación de los conocimientos científicos no es un fenómeno actual y trasciende a la mayor parte de las profesiones, puede que todas. En buena lógica, el marketing se basa en teorías de las que derivan técnicas y métodos que pueden ser utilizados de formas distintas y con objetivos muy diversos. No obstante, aún admitiendo los puntos de vista mas variados, existe una argumentación que se debe tener muy presente, con la que coincido y que puede representar un punto de partida que solucione una buena parte de la polémica. Es la siguiente. teóricamente, aceptar que el marketing haga del mercado un mecanismo para la creación de necesidades, se opone diametralmente al principio clásico de la soberanía del consumidor que es también, a mi juicio, un pilar fundamental de la economía de mercado. No se puede, en efecto, defender el papel social de las empresas en la satisfacción de las necesidades, si son aquéllas las que han contribuido a crearlas. Como vamos argumentando cabría entonces considerar otra acepción más amplia e integradora que estableciera que el marketing puede ser una filosofía: una forma de conocer, entender y concebir los fundamentos y axiomas rectores de la empresa que impregna los principios de su funcionamiento. Cuya principal finalidad es el establecimiento de relaciones dinámicas entre cualquier organización y los mercados que le son propios o cercanos. Esquemáticamente se podría decir que: 1. En primer lugar, el marketing propone a las empresas una filosofía de acción y análisis, un modo de entender las organizaciones e instituciones, su funcionamiento y su estrategia; 2. En segundo lugar, esta filosofía en su aspecto activo se basa en el establecimiento de relaciones dinámicas y en el intercambio –que debería ser libre y voluntario– entre la organización y sus clientes, tanto externos como internos. El fin último de toda organización es la satisfacción de las necesidades de los consumidores y de sus empleados. 3. En tercer lugar, el cliente sólo es soberano cuando tiene sus propios fines y la suficiente autonomía como para incidir en las características 10

y en la cantidad de bienes y servicios que necesita. La oferta está en función de la demanda y no a la inversa. 4. Y, en cuarto lugar, el marketing integra funciones, procesos y elementos que implican a todo tipo de unidad social que persiga el intercambio de valores con otras unidades sociales, abarcando pues, tanto a organizaciones comerciales como a las instituciones sociales y organizaciones no lucrativas. En cualquier caso, la inexistencia de una teoría universal y general, sigue siendo, en la actualidad, uno de los principales problemas del marketing. Existe un núcleo central de teorías e investigación rodeado de un cinturón protector compuesto por desarrollos y programas de investigación en conducta del consumidor, conducta del vendedor, conducta del competidor, conducta institucional y conducta del entorno. No obstante, la idea básica del marketing es el proceso de intercambio, a mi parecer fuertemente influido por interacciones simbólicas, representaciones sociales y su construcción en una sociedad que el mismo tiempo es construida por aquéllas. La esencia del marketing descansa en la existencia de dos o más partes (o actores sociales) que tengan algo que intercambiar o comunicar. El objeto del marketing es el intercambio de mercancías o de servicios por otras mercancías o servicios, o por impuestos y/o dinero. No obstante, la consecución de tal objetivo, aparentemente sencillo, puede implicar estrategias, diseños y planificaciones de un alto grado de sofisticación y complejidad. Puede, entonces, definirse como: “el análisis, planificación, implantación y control de programas cuidadosamente diseñados para producir cambios voluntarios de valores con mercados meta con el propósito de alcanzar los objetivos de las organizaciones. El marketing implica el diseño de las ofertas de las organizaciones para encontrar las necesidades y deseos de los mercados meta, usando el precio adecuado, la comunicación y la distribución para informar, motivar y servir a los mercados (Kotler, 1992: 32). El fin primordial del marketing es la puesta en marcha o la mejora de la capacidad de las organizaciones para responder a las necesidades del mercado, planificando las actividades más adecuadas en función con las necesidades de los consumidores y de las posibilidades derivadas de los cambios e innovaciones tecnológicas y sociales. En síntesis, parece ser que la mayor parte de estas y otras muchas definiciones y aproximaciones teóricas coinciden en la pretensión de dar una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: 1) ¿Es o puede ser una ciencia? 2) ¿Hasta donde deben considerarse las consecuencias sociales de las actividades y los programas de marketing? 3) ¿Se puede ampliar su ámbito de intervención para incluir organizaciones públicas, no lucrativas y ONG? 11

No es mi intención entrar en disquisiciones epístemológicas en relación a si el marketing es o no una ciencia. Admito la reiterada afirmación de S.D. Hunt (1976,1983a) de que cualquier área de investigación dedicada a un tema distinto de los ya conocidos que presuponga una uniformidad temática y que utilice el método científico obteniendo datos valiosos y contrastables es una ciencia. En este sentido el marketing puede ser considerado como tal. Lo que ocurre es que no hay un consenso absoluto respecto de la naturaleza o existencia de un único método científico. En consecuencia, adentrarnos en esta dirección nos llevaría a considerar aspectos relacionados con la filosofía de la ciencia que, aunque muy atractivos, escapan de las pretensiones de este capítulo. Es evidente que una respuesta afirmativa al estatus científico del marketing sugiere numerosos problemas, reflexiones epistemológicas, teorías y alternativas metodológicas que no trataremos aquí No obstante, la pregunta respecto del posible alcance científico del marketing sigue siendo muy oportuna y lo es por diversas razones. Con demasiada frecuencia se le ha acusado de ser un dominio disciplinar excesivamente pragmático y utilitarista, más cercano a un empirismo primitivo sólo capaz de producir conocimientos técnicos. En otras, se le asocia con la palabrería no exenta de un cierto charlatanismo. En otras, se le acusa de una buena parte de los muchos males que acosan nuestra sociedad. Sin embargo, hoy existen asociaciones profesionales de probado prestigio, revistas de consolidada validez científica, profesionales debidamente preparados por centros con un respaldado institucional, empresarial y socialmente de probada notoriedad. Y libros escritos desde los enfoques mas divergentes, pero manteniendo un elevado rigor y sistematización, lo que los ha convertido en manuales de renombrada autoridad y en medios de divulgación de los ya numerosos conocimientos científicos que en el marketing se han producido. Por otra parte, existen numerosos departamentos universitarios repartidos por todo el mundo dedicados a la investigación en este campo. En definitiva, una actividad investigadora y las manifestaciones institucionales necesarias como para que se pueda aceptar que el marketing moderno posee un probado estatus científico. Eso sí, soslayando aquí los debates epistemológicos que, por otra parte, también se plantean en otros muchos dominios disciplinares comúnmente incluidos en las denominadas ciencias sociales.

1.2 Ampliación y extensión del concepto de marketing Determinar lo que constituye la esencia del marketing es un asunto polémico. Entre otras razones, por el carácter dinámico del contexto en el que éste se encuentra inmerso y la consiguiente versatilidad adaptativa a través del tiempo. Es fácil consta-

tar como el objeto de estudio de las disciplinas científicas evoluciona acorde con determinados fenómenos históricos, los valores, el cambio social y cuando la propia madurez de la disciplina lo han ido requiriendo. Es decir, la evolución del marketing a lo largo de su reciente historia se ha ocasionado tanto por la influencia de las presiones del entorno, como por la reflexión de sus teóricos. El surgimiento de nuevos campos de aplicación no es ajeno a esta dinámica. Ya en los años cincuenta existía cierto interés ante la posibilidad de que el marketing pudiera ser un marco prometedor para la planificación e implantación del cambio social. Las organizaciones no lucrativas se planteaban nuevos modelos para aumentar su efectividad y estos hechos de naturaleza empírica coadyuvaron la reflexión al respecto. En cualquier caso, no es hasta finales de la década de los sesenta cuando Kotler junto con Zaltman, formulan la primera concepción del marketing social como" el diseño, implantación y control de programas generados para influir la aceptación de ideas sociales e involucrando consideraciones de planificación del producto, fijación del precio, comunicación, distribución e investigación del mercado" (Kotler y Zaltman , 1971: 5). Desde esta posición teórica se destacaba la importancia de un acercamiento más amplio y sofisticado de marketing; es decir, no parcial y fragmentado, tal y como es el caso del uso parcial y restrictivo de la publicidad social para provocar el cambio en las conductas de los ciudadanos. Lo que frecuentemente se hace, ignorando el potencial real del marketing, confundiéndolo con aquella (la publicidad) que no es más que una parte de aquel. Publicidad y marketing, como se verá más adelante, no son una misma cosa. Durante estos años –finales de los sesenta y principios de los setenta–, se produjeron grandes debates en el ámbito de la filosofía de la ciencia. Por ello la aceptación de un cambio de la naturaleza del marketing, tal y como lo plateaban Kotler y Zaltman, no fue asumido por la comunidad científica; o se hizo muy parcialmente. Para que las ideas de estos autores – es decir, extender y ampliar el marketing hacia aspectos sociales y/o de asistencia e intervención psicosocial–, hacía falta una mayor madurez en la definición del propio concepto de marketing y la experiencia de su aplicación desde tal concepción. La polémica acerca de la ampliación de los objetos de intercambio en marketing se alargó en la década de los setenta. La formulación del marketing social que hicieron Kotler y Zaltman, sugería una posible reflexión sobre la responsabilidad del marketing comercial frente a la sociedad, y los problemas éticos subsecuentes. El mismo Kotler (1972) apunta la necesidad de redefinir el objeto de estudio del propio marketing, para introducir nuevos conceptos del intercambio social, tales las ideas, los valores y las conductas sociales, ajenas al ámbito de lo comercial. Efectivamente, el concepto central del marketing es la transacción. Una transacción es el intercambio de valores entre dos partes. Las cosas de valor no necesitan estar limitadas a bienes, servicios y dinero, incluyen otros recursos tales como tiempo, energía y sentimientos. 13

Asimismo, diferencia entre el marketing como “una ciencia descriptiva involucrada en el estudio de cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones”, y la dirección de marketing que se define como “una ciencia normativa que involucra la creación y ofrecimiento de valores para estimular las transacciones deseadas” (Kotler, 1972 48-52). Esta diferenciación, ampliamente difundida en numerosos manuales de marketing en castellano, fue posteriormente reformulada por Hunt como ya hemos visto, y dotada de mayor contenido teórico (ver figura 1, en página 4). Durante la década de los setenta se suceden las aportaciones en la aplicación del marketing a organizaciones no lucrativas ocupadas, fundamentalmente, en aspectos tácticos y el desarrollo de ejemplos prácticos que corroboran la efectividad de la nueva forma de gestión. Se plantean las principales diferencias en la aplicación del modelo de marketing no lucrativo respecto del comercial en las siguientes: 1. La duplicidad de públicos a los que atender: los contribuyentes y los clientes. 2. La existencia de múltiples intercambios 3. La naturaleza de la oferta que realizan: más servicios e ideas, que productos tangibles 4. Los objetivos que persiguen: sin ánimo de lucro se concentran en la obtención de beneficios sociales para su público objetivo (entendido como aquel al que desean llegar) o, en general, para la colectividad. 5. La aparente contradicción entre los objetivos y la satisfacción de sus clientes que se supera si se considera que estas organizaciones persiguen un bienestar a largo plazo y no de forma inmediata. 6. La forma de obtener sus recursos financieros: suelen ofrecer sus servicios sin contraprestación en forma de dinero por lo que precisan de otras fuentes de ingresos para cubrir sus necesidades. En estos años se producen ciertas polémicas acerca del contenido del marketing social y es, también, durante este periodo cuando se manifiestan los problemas acerca del objeto de estudio del marketing que llevan a Hunt (1976) a esbozar su modelo de diferenciación de los fenómenos de marketing que ya había planteado en cierta forma Kotler en 1972. Esta taxonomía, que ya se comentó con en el apartado anterior, ayuda a clarificar la situación si bien no ha estado exenta de algunas críticas. Se reconoce que el problema se debe a que el desarrollo del marketing ha estado restringido a la orientación ánimo de lucro–macro–micro–positiva, habiéndose hecho poco desde otras perspectivas. El marketing no lucrativo ha sufrido la influencia de este polo de marketing positivo, en donde se enfatiza la vertiente táctica de aplicación del marketing. Si bien hay algunos casos desde lo que se reconoce la importancia de efectuar estudios –Hunt diría que normativos– sobre el mayor problema al que se enfrentan los di-

rectivos en el sector público y no lucrativo: cómo los consumidores pueden ser inducidos para mantener y adquirir conductas socialmente deseables. La llegada de modelos teóricos formulados desde el propio marketing o importados de la sociología y la psicología son de gran importancia. La década de los sesenta y setenta es el momento de consolidación de grupos de investigadores sobre el comportamiento del consumidor en numerosas universidades. El final de la década de los setenta y principios de los ochenta supone, la insistencia en generar modelos que expliquen el comportamiento de los posibles consumidores de organizaciones no lucrativas, pero también es un momento de revisión de lo realizado y de crítica de los problemas éticos generados en la aplicación de la teorías y las técnicas del marketing social. Ciertos autores advierten sobre la utilización indebida y sobre el peligro de un posible control social perverso e indeseable. El final de la década de los ochenta supone la aparición de numerosos libros especializados en marketing social y marketing no lucrativo en distintos tipos de organizaciones, fundamentalmente educativas y sanitarias. Asimismo, este final de década enlaza con los intereses actuales centrados en la profundización en el concepto de intercambio. De lo expuesto se puede inferir que el marketing ha sufrido profundas transformaciones desde su aparición durante los primeros años del siglo XX. Junto con los cambios conceptuales y la evolución de los principios filosóficos que lo han venido sustentado, ha ampliado su dominio interventivo originando áreas y subáreas de investigación y muy diversos y singulares campos de especialización. Todo ello evidenciado por un firme y constante proceso de institucionalización social y académica. A todos los efectos el marketing ha ampliado su dominio interventivo, pasando de ser un fenómeno estrictamente empresarial a considerarse y utilizarse en otros ámbitos sociales. No es este un hecho reciente, ya en 1952 Wiebe propuso la idea de que el carácter del marketing no es estrictamente empresarial y comercial, y que se puede utilizar en diversidad de organizaciones no lucrativas. Esta proposición ha ido madurando, han proliferado estudios, casos e investigaciones. En consecuencia, restringir el marketing a las organizaciones comerciales y lucrativas, sería negar una realidad que cuenta en la actualidad con numerosos defensores, manifestaciones en la literatura científica y numerosos ejemplos de aplicaciones prácticas. Hemos incidido exhaustivamente en ello en otro lugar (Gómez y Quintanilla, 1988), considerando y probando mediante numerosas investigaciones y casos reales, la existencia de varias áreas de aplicación del marketing social: tales como la salud, la educación, el deporte, la educación, la información social, la cultura y el equilibrio ecológico. Ciertamente, el marketing puede ser utilizado por organizaciones no lucrativas, por hospitales, por la administración pública, por asociaciones benéficas y culturales. Puede emplearse para la planificación familiar, para disminuir el uso del ta-

baco, para informar sobre las conductas más pertinentes en seguridad vial, para la promoción de la mujer y para la protección del medio ambiente. Desde esta aproximación se supera el enfoque del micro-marketing interesado por las transacciones que se producen en el canal comercial según el punto de vista del ejecutivo o directivo de una empresa. Ciertamente, ahora, las cosas se vislumbran de manera bien distinta. Valga la pena un ejemplo, el que representa la propuesta de Kotler al referirse al desmarketing, neologismo que se puede definir como el conjunto de actividades dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales, como el petróleo o el agua, que pueden agotarse por un consumo excesivo. Por consiguiente, aún no siendo partidario de los etiquetajes ya que la actividad de marketing, se aplique donde se aplique, emplea casi siempre los mismos modelos, las mismas variables y similares principios, es adecuado distinguir entre sus aplicaciones en las organizaciones no lucrativas, en las instituciones, en el ámbito hospitalario y sanitario y en las organizaciones educativas y un largo etcétera. Basta con observar a nuestro alrededor vallas y pósters publicitarios de información, ayuda y orientación al ciudadano para constatar manifestaciones en este sentido. Es posible agruparlas convencionalmente bajo el rótulo general de marketing social.

Social

IÓ C

Internacional

IF C

Político

IÓ

Bienes

MARKETING

Servicios

Técnicas de venta ES ZA

Segmentación

IÓ

Investigación de mercados

Figura 5: Ampliación, tecnificación y especialización del marketing

Junto a este proceso de ampliación del espacio interventivo, el marketing ha sufrido una notable especialización que ha traído consigo tanto el perfeccionamiento de técnicas y métodos para las distintas áreas que lo configuran, como el desarrollo de nuevas aplicaciones que constituyen dominios específicos en los que el marketing está haciendo constantes aportaciones (ver figura 5). Todo ello, nuevamente, acompañado de una considerable institucionalización representada por la publicación de re16

vistas especializadas, manuales, monografías técnicas y diversas corrientes investigadoras que caracterizan algunos departamentos universitarios y centros de investigación . Efectivamente, en la actualidad, existen especialistas en distribución comercial, en encuestas, en tratamiento de datos, en investigaciones cualitativas, en técnicas de venta, en publicidad y en planificación comercial. La consecuencia más destacable de esta situación es el desarrollo, el asentamiento que se está produciendo en el campo y la constante incorporación de nuevos conocimientos provenientes de muy diversas disciplinas.

1.3 Marketing y marketing social Hoy ya es mucho lo que se ha escrito sobre el marketing social desde que Kotler y Zaltman, en 1971, lo introdujeran en la literatura científica. Desde entonces hasta aquí se han sucedido las discusiones acerca de su definición, su alcance y su aplicación en ámbitos tan diversos como los servicios sociales, la atención al ciudadano y al cliente de la Administración Pública, la gestión cultural, el deporte y la educación física, las acciones del voluntariado provenientes de las organizaciones no gubernamentales, los problemas éticos, su potencial efecto sobre el cambio social y, aún, un sinfín de cuestiones que, en mayor o menor medida, relacionan los problemas y la utilidad de los programas de marketing para promover, por ejemplo, el uso de los servicios sociales, la mejora en la calidad de vida, el bienestar y el cambio de actitudes de los ciudadanos. Nada extraño, ya que como hemos visto, aún siendo una disciplina reciente, el marketing ha experimentado en los últimos años un notable desarrollo, acompañado de sugerentes debates relacionados con su concepción, definición y delimitación teórica. Sin embargo, el marketing como disciplina científica –que no como técnica de ventas o en su concepción más popular, reducido a la publicidad–, es un dominio científico casi desconocido, asociado con numerosos equívocos y bastantes estereotipos. Soslayando la constante discusión y la controversia social que lo viene significando hay que apresurarse a indicar que, como hemos podido comprobar en el apartado anterior, no son pocas sus acepciones (variando desde lo más lego a lo más científico), sus técnicas, sus especialidades y, sobre todo, sus actuales y potenciales ámbitos de intervención. De entro todo ello destaca una perspectiva, más amplia e integradora, que vería el marketing como una filosofía de las organizaciones. Una forma de concebir su funcionamiento, basado en el establecimiento de relaciones dinámicas con los mercados que le son propios. Así entendido, el marketing añade funciones, procesos y elementos que implican a todo tipo de unidad social que pretenda el intercambio de va17

lores –en forma de bienes, productos, servicios o ideas– con otras unidades sociales abarcando pues, tanto a organizaciones comerciales como a instituciones sociales y organizaciones no lucrativas y no gubernamentales. El marketing se hace así accesible a cualquier organización, institución o persona, pública o privada, que trate de establecer relaciones de intercambio con un mercado potencial de consumidores, usuarios u otro tipo de actores sociales. Por consiguiente, según al campo al que se aplique, se establecen diferentes clases de relaciones de intercambio, De manera que las implicaciones que se derivan de implantar el marketing en el área de los servicios sociales son bien distintas de su aplicación tradicional en la esfera comercial (las grandes superficies, por ejemplo) o del marketing adaptado para las campañas políticas y de imagen. Yendo aún más lejos, el intercambio puede presentarse de muy diversas maneras constituyendo aspectos de considerable diferencia dependiendo del que oferta y el público o demandante al que se dirige. Como por ejemplo entre una ONG y un grupo específico de marginados o desvalidos, la misma ONG y los ciudadanos que la ayudan con sus contribuciones económicas, la misma ONG y el gobierno estatal, el autonómico y el local. También entre la Administración Pública y el ciudadano, el ejército y los potenciales soldados, una campaña de donación de órganos y los posibles donantes. Desde esta óptica, el marketing debe interpretarse como un concepto mucho más amplio que el vender o la acción estrictamente publicitaria. Una identificación de este tipo basada en la venta y la publicidad, excesivamente reduccionista, haría perpetuar numerosos errores. Porque, entre otras cosas, el marketing entendido con mayor amplitud teórica, es decir como una filosofía organizativa, puede contribuir a mejorar los procesos de intercambio social entre los ciudadanos y las organizaciones e instituciones sociales. Es este, un punto de vista especialmente relevante ya que este tipo de organizaciones están experimentando un gran crecimiento y una competencia en aumento y, además, los usuarios de los servicios sociales y públicos son cada día más sofisticados y exigentes. Así pues, el modelo interventivo proveniente del marketing es perfectamente extrapolable al ámbito de lo social. Existen abundantes pruebas al respecto. Es fácil aceptar que la mejora de un sistema para la entrega de un servicio social presuponga la necesidad de valorar inicialmente la población meta y que ésta se haya segmentado de acuerdo con las características de los clientes potenciales. El mismo esquema se sigue en un plan de marketing ordinario: 1. Investigación del mercado o mercados. 2. Segmentación. 3. Fijación de metas. 4. Desarrollo del producto (o servicio) 5. Fijación del precio. 6. Implantación de los canales para su distribución. 18

Para lo que vamos glosando, conviene destacar que las aportaciones de la psicología económica y del consumidor han sido determinantes en el desarrollo del marketing. En especial, durante la década de los años sesenta y, muy particularmente, cuando el marketing se se concibe desde la óptica de la demanda. Es decir, cuando el énfasis se traslada desde el producto a los consumidores, con el convencimiento de que la demanda es el punto de referencia. Así pues, la oferta de un determinado... a) bien (por ejemplo, uno patrimonial como podría ser un palacio medieval transformado en museo), b) producto (un sistema de alerta ante posibles agresiones familiares), c) servicio (el protocolo social y médico para dejar de fumar) o d) idea (la ayuda y solidaridad para con los demás), ... debe adecuarse a las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios y consumidores. Durante las primeras décadas del presente siglo se utilizaron técnicas psicológicas para la elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias. De forma natural se dio paso a la psicología del consumidor, dirigida fundamentalmente al estudio de las conductas sociales asociadas al consumo. Esta aproximación ha ido evolucionando y ampliándose siguiendo, en parte, los cambios y transformaciones que se han operado en el marketing hasta el momento presente, convirtiéndose en una perspectiva diferente: más integral y global, y mucho más extensa. Esta acelerada transformación se debe a razones varias: resultados y efectividad de las intervenciones, madurez del campo, avances cosechados por las ciencias sociales y el desarrollo de la sociedad de consumo. Hay, sin embargo, algunas dificultades para distinguir correctamente entre marketing social, marketing publico y marketing de las organizaciones no lucrativas. En la literatura especializada aparecen como conceptos similares. En el ámbito anglosajón, por ejemplo, es frecuente la expresión Public and Non Profit Marketing, asociando el marketing público con el no lucrativo, siendo cosas bien distintas (Lovelock y Weinberg, 1978). De análoga manera, la distinción entre un marketing no lucrativo y otro público o social con fines lucrativos ha sido objeto de comentarios parecidos (Howe, 1988). Es evidente que pueden existir organizaciones con fines lucrativos (por ejemplo, ciertos centros culturales, museos, colegios, centros de rehabilitación de toxicómanos y residencias especializadas en la tercera edad) de carácter social que para su gestión hagan uso de programas de marketing. ¿Se trataría de marketing social?, ¿no lo sería al orientarse a los beneficios? En cualquiera de estos casos, lo esencial es si se emplea el marketing y, de ser así, cuáles son sus objetivos. Lo primero pone el acento en la gestión, ya que se pretende mejorar las técnicas y los procedimientos asociados a una filosofía de la organización orientada al mercado. Lo segundo, los objetivos, hace énfasis sobre las prestaciones sociales, estas pueden ser públicas, privadas, onerosas o gratuitas. Bastaría, 19

en consecuencia, con acompañar el genérico marketing de la finalidad y objetivos que se pretenden. Lo que consecuentemente conlleva tal variedad de expresiones que la confusión resultante recomienda un camino diferente. Esa es la razón por la que propongo una configuración de mayor rango que integre todas las anteriores en el genérico social: simplemente marketing social. Que, evidentemente, incluiría el marketing de las causas sociales y el marketing de la intervención psicosocial. Con la condición de que: 1. Queden bien delimitadas las características del servicio que se presta a la comunidad. 2. Y que se establezcan las condiciones por las cuales el uso del marketing sea eficaz y recomendable, tanto para el desarrollo de la prestación del servicio social como cualquier otro aferente que lo posibilite (obtención de fondos, voluntarios) o lo mejore (gestión de marketing). Así pues, el marketing social orienta su actividad al desarrollo, mejora y facilitación de las prestaciones sociales. Estas son responsabilidad del gobierno, de las empresas e instituciones públicas estatales, autonómicas y municipales, de las empresas e instituciones privadas independientes o contratadas por las administraciones públicas y, también, de los movimientos civiles y asociativos y de las organizaciones no lucrativas. Lo que pretende el marketing social es: “Estimular y facilitar la aceptación de ideas y comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general (p.e. el ahorro familiar, la higiene dental, la protección del medio ambiente), o por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales (el consumo de drogas, tabaco y alcohol o la conducción temeraria de automóviles)” (Santesmases; 1991, 785). El marketing social es una materia científica en constante y continuo debate teórico. ¿Es una forma más de manipulación? ¿Es aconsejable su uso en las organizaciones de carácter social? ¿Sirve para algo? El desconocimiento, no pocos equívocos, algunos estereotipos y prejuicios ayudan muy poco a responder de manera ponderada a estos interrogantes. Es natural, se trata de un tema del que se ha hablado mucho sabiendo muy poco. No se tienen presentes las bases teóricas y conceptuales de las que, como hemos podido comprobar en este capítulo, existe una abundante información científica y especializada. Las aportaciones que el marketing puede hacer en la investigación e intervención psicosocial pueden ser discutibles, pero no se deberían despreciar y menos aún ignorar de forma prejuzgada y estereotipada. El marketing social plantea retos difíciles pero extremadamente valiosos. Vale la pena invertir recursos, esfuerzos e investigaciones para llegar a conocer sus potencialidades, aclarar las dudas y solucionar sus problemas. Algunas de nuestras investigaciones (concluidas y en curso) así parecen recomendarlo. No se pueden despreciar, de antemano y sin pruebas concluyentes, las

ventajas y contribuciones que esta disciplina puede proporcionar para el cambio, el bienestar social y la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos y ciudadanas. Por otra parte, en lo que a la psicología social se refiere, conviene advertir que la psicología económica, la psicología del consumidor y la psicología del marketing social, todas ellas materias o especialidades derivadas de aquélla, mantienen numerosas interconexiones entre si (Quintanilla y Bonavía, 2005). Esto es natural si se tiene presente que son una misma área de conocimiento integrada o solapada con la psicología del trabajo y de las organizaciones. La primera opera hacia fuera, mientras que la segunda lo hace hacia dentro de las organizaciones. Por lo demás son materias que, en lo fundamental, pretenden la investigación y la intervención en las organizaciones considerando su entorno psicológico, social y económico. Nuestra Constitución constituye, valga la redundancia, un acuerdo basado en la voluntad de todos los ciudadanos para convivir colectivamente asumiendo unos deberes y ejerciendo ciertos derechos bajo la observancia y control democrático del Estado. Esto es lo que, en su momento, rubricamos con nuestros votos, partiendo de la idea de que todos estamos de acuerdo con el contrato por el que admitimos la autoridad del Estado y las leyes que dimanan del Parlamento y que establecen las normas para la vida en sociedad. Sin embargo, la consolidación del individualismo, opuesto, por definición, a cualquier norma de funcionamiento colectivo que no sea el interés de cada cual indiferente al de los demás, junto con una justificación económica y social al arbitrio de las grandes corporaciones, está socavando y cercenando el Estado de bienestar. Aparece bien descrito en nuestra Constitución, a poco que se lea, sintetizado en el derecho a una vida digna. Es decir, el Estado de bienestar no es una invención imposible es, sencillamente, un paco constitucional. Desde hace ya algunos años los psicólogos sociales se afanan en revertir, atenuar y reducir algunas de las disfunciones de nuestra sociedad: maltrato de la mujer, discapacidades, adicciones, marginación, ayuda al desarrollo y un amplio etcétera. Pero hay otras menos visibles y que son el resultado de las numerosas paradojas que se producen cuando el más pobre de los humanos sabe muy bien como vive el más rico de los ricos. Es decir, vivir como consumidores sin poder comportarse como tales (Quintanilla, 2014). El fin esencial de la intervención psicosocial y de la práctica profesional de los psicólogos y psicólogas sociales es la reducción del dolor psicológico y la mejora, u optimización, del bienestar. Esa es una de las principales funciones del marketing social que puede definirse como el diseño, implantación y cuidado de programas fundamentados en estudios sobre las necesidades de los ciudadanos y de su calidad de vida, dirigidos a promover su satisfacción vital o a influir en la aceptabilidad de ideas y causas sociales, suponiendo consideraciones sobre la planificación del servicio, la fijación de su precio, su comunicación y su distribución. El fin esencial del marketing social es facilitar los intercambios y los esfuerzos de la acción social en programas 21

diseñados institucionalmente o por asociaciones sociales, provocando la respuesta deseada en el ciudadano. El conocido principio de la teoría del intercambio, que establece que las personas y las organizaciones intentan maximizar sus beneficios en las transacciones que realizan con otras personas y organizaciones, es utilizado frecuentemente en el mundo de las empresas privadas. Contrariamente, éste no se hace explícito (al menos con la misma intensidad que ocurre en el ámbito comercial), tanto en las organizaciones públicas como en las no lucrativas y, sin embargo, tiene una considerable importancia, cada vez, una mayor importancia. Parece evidente que los ciudadanos esperan y desean que sus beneficios personales aumenten como consecuencia de sus relaciones con los servicios que se les proporcionan. Aunque las instituciones sociales no se beneficien económicamente, en función con la eficacia de sus servicios, cuentan con el cumplimiento de la profesión y el desarrollo personal de los técnicos y especialistas que intervienen para la mejora del bienestar social de los ciudadanos. 1.3.1 El marketing social y las teorías del intercambio Las teorías del intercambio se han propuesto para explicar las transacciones económicas; sin embargo, tienen un marcado carácter social que sobrepasa su perspectiva más habitual. Las transacciones no son acontecimientos aislados e independientes entre sí. Comprar un libro en unos grandes almacenes o en una librería especializada canjeando dinero por lectura, o asistir a un concierto cuyos beneficios se emplearán para sufragar la investigación sobre el cáncer, son algo más que intercambios económicos. Soslayar las dimensiones psicosociales involucradas impediría explicar el proceso con la suficiente precisión. Estas relaciones de cambio se suman hasta formar redes de intercambio concepto al que Emerson (1981) le atribuye un poder analítico similar al de mercado. Estos cambios suceden a lo largo del tiempo y se encuentran relacionados entre sí. En consecuencia, la teoría del intercambio se podría extender a estructuras, grupos o colectividades de relaciones mucho más complejas que el convencional duo comprador–vendedor, cuyo polo de atracción fuera solamente el flujo de beneficios económicos derivados de esta interacción. Tiendo presente esta línea de pensamiento se suceden los trabajos que proponen una extensión de la gestión de marketing hacia las organizaciones gubernamentales y no lucrativas. Una gestión, más allá de lo comercial o lo empresarial, en su sentido más convencional, basada en abordajes estratégicos y tácticos que corroboraban su efectividad en organizaciones o empresas con fines sociales y para la promoción de servicios públicos. R. Bagozzi introduce en 1974 la noción de sistema de intercambio como marco conceptual dispuesto para generar nuevos abordajes y teorías. Afirma: “El propósito 22

es definir el marketing como un proceso de creación y resolución de relaciones de intercambio. El marketing debe definirse en relación con los procesos subyacentes y dinámicos de la relación de intercambio y no solamente en considerar la existencia de un intercambio. La teoría requiere que el intercambio sea combinado con una formulación explícita de los procesos psicológicos y sociales. En esencia el sistema de intercambio puede ser definido como un conjunto de actores sociales, sus relaciones con otros, y las variables endógenas y exógenas afectando la conducta de los actores sociales en estas relaciones” (Bagozzi; 1974, 77-78). Un año después, este mismo autor, continua ahondando en la misma dirección. Tomando como referencia ciertas aportaciones de la sociología propone una revisión del término marketing social censurando aquellas definiciones que ponen el acento en las respuestas tecnológicas que en concreto ofrece el marketing a los problemas sociales. Evidentemente, el marketing social es algo más que las tecnologías o procedimientos concretos del marketing convencional aplicado a problemas sociales. Ante todo se relaciona con un aspecto en particular de las relaciones de intercambio: “Esto es, el marketing social es la respuesta a una pregunta particular: ¿por qué y cómo son los intercambios resueltos en las relaciones sociales?.... el marketing social intenta determinar la dinámica y naturaleza de la conducta de intercambio en estas relaciones” (Bagozzi; 1975, 38). En definitiva, se defiende la necesidad de estudiar las transacciones económicas, teniendo en cuenta su carácter psicológico, social y simbólico; más si cabe cuando lo que se pretende es incidir sobre las conductas resultantes. He analizado y descrito este abordaje teórico en otros lugares, a ellos me remito. Se puede encontrar una descripción del interaccionismo simbólico estructural en el libro de título Psicología del consumidor (Quintanilla; 2002, 71-76), las teorías del intercambio y las representaciones sociales aparecen descritas en el libro Psicología y economía (Quintanilla y Bonavía; 2005, 96-104). 1.3.2 Marketing social y publicidad social Hacia el final de la década de los ochenta las campañas de publicidad social aparecen en las pantallas de las televisiones de los españoles. La perrita de Televisión española (1989), en un enternecedor gesto de tristeza prepara la maleta con sus enseres más apreciados –un cepillo para el pelo, una foto de su amigo, una correa y un hueso de silicona– y abandona el hogar. La causa es la falta de atención del niño de la casa que prefiere seguir mirando absorto la televisión antes que jugar con élla. Una voz en advierte: “No crees que ves demasiado la televisión”. Steve Wonder, apoyado en una farola, nos advierte: “Si bebes, no conduzcas”. Más tarde, la Dirección General de Tráfico (1990) inicia una polémica y discutida campaña con el lema: “Las imprudencias se pagan”. En 1992, para prevenir las en23

fermedades de transmisión sexual, en un anuncio que obtuvo grandes premios internacionales, se nos recordaba el uso del preservativo: ¡Póntelo, pónselo! ¿Qué tienen en común todas estas campañas? Que ofrecen información relevante para nuestra salud psicológica, física y social. Son destacables ejemplos de la publicidad española, que por aquellos años obtuvo grandes éxitos y reputación internacional. Sin embargo, siendo excelentes campañas de publicidad sus efectos sobre la conducta saludable fue más que dudoso. Las razones son evidentes: en ninguno de los casos descritos se hizo una adecuada planificación y gestión de marketing social. Son ejemplos de publicidad social, pero no lo son de marketing social. En España existe una larga tradición en el uso de la publicidad social (ver figura 6), los primeros ejemplos se pueden encontrar durante las primeras décadas del siglo XX. No hay, sin embargo, similar tradición en el espacio del marketing social.

Figura 6: “Vuestra seguridad ante todo” (Surroca, 1929)

En cualquier caso, estas campañas –y otras muchas con objetivos similares–, han servido para ir afianzando, desde el interés de los responsables y técnicos de las organizaciones no lucrativas, gubernamentales y públicas, una vía para proyectar e incidir sobre los ciudadanos de forma global y mediática. Sin embargo, la publicidad social es una de entre las variables operativas de la planificación estratégica de marketing. En ocasiones, el uso de la publicidad social es consecuencia de la adhesión a las teorías de la gestión empresarial que se ponen de moda o, sencillamente, de similar conformidad con lo que ahora toca hacer. En otras, se trata de justificar, sin mayores pretensiones, un presupuesto adjudicado a tenor de decisiones políticas, puede que bien intencionadas pero carentes de los contenidos técnicos y teóricos imprescindibles. Desde hace cierto tiempo se hace más frecuente promover campañas publicita24

rias gubernamentales de dudosa eficacia para el bienestar de los ciudadanos, pero que observadas con atención muestran su consonancia con los intereses del partido político que las produce. Sin embargo, los recursos financieros desembolsados deberían tener un uso más eficaz y contrastable. Lo expuesto suscita preguntas de gran interés social, ético y sobre el papel de las organizaciones sociales y gubernamentales en la sociedad a la que se le otorga el calificativo de la información. En este sentido –luego abundaré en mayores argumentos al respecto–, es preciso aseverar que la utilización del marketing social (y de la publicidad social subsecuente, cuando sea el caso), no siempre es conveniente, ni siempre es aconsejable. La decisión al respecto debe ser tomada por profesionales debidamente preparados, bajo la tutela de organizaciones dirigidas según principios y objetivos bien definidos, y cuando existe una filosofía de gestión en la que el marketing ocupe un lugar específico y predominante. Es decir, cuando la organización tiene por principal finalidad la prestación (más allá del discurso institucional o de su estructura administrativa, legal y burocrática) de servicios para los ciudadanos, elaborados según sus demandas y expectativas tanto actuales como futuras, y sometidos a los controles técnicos e institucionales previstos a la sazón. Cuando, además, el uso del marketing social se hace tras estudiar con detenimiento su conveniencia en un momento particular del ciclo evolutivo de la organización o de los servicios que presta; disponiendo de los recursos necesarios, humanos y financieros, para hacer frente a unos objetivos precisos. El uso de la publicidad por los responsables de la política social, las asociaciones civiles y las ONG españolas, está alcanzando niveles insospechados tan sólo hace algunos años. Cada día que pasa la proliferación de este tipo de campañas se hace más frecuente y prolija. La causa de tal situación hay que buscarla en el interés que tienen los responsables políticos y los de ciertas organizaciones no lucrativas, por acceder a los ciudadanos con el fin de influir en sus estilos de vida, alentar una conducta saludable e informales sobre los más diversos aspectos. Tratando de modificar sus actitudes y conductas o simplemente, lo que es en exceso frecuente, mejorar la imagen institucional. Se trata de una de las facetas más conocidas del marketing social descrita en la literatura científica como publicidad social y con la que se suele identificar errónea y persistentemente. La publicidad suele cumplir las siguientes funciones: 1. En primer lugar informa sobre un determinado producto o servicio a potenciales consumidores y usuarios con el ánimo de incrementar su grado de conocimiento o la existencia de aquello que se le transmite. 2. Y en segundo lugar, puede reforzar la conducta y la confianza de aquellos consumidores o usuarios persuadidos de la conveniencia de seguir la información o conducta que se les solicita, tranquilizándoles 25

al mismo tiempo sobre su decisión. El proceso es claramente conocido y similar tanto comercial como psicológica y socialmente, siendo no pocas las teorías y modelos que lo justifican: comprar una determinada marca de café, deja de fumar o utilizar el preservativo como método preventivo ante la amenaza del SIDA. En las sociedades modernas y democráticas la publicidad social aparece como fenómeno deseable, posible alternativa a la restricción de conductas impuesta por la prohibición legal. Es bien cierto que existen otras alternativas (participación ciudadana, nuevas sistemas educativos y pedagógicos, un mayor desarrollo de la solidaridad), pero es indiscutible que este tipo de publicidad puede ocupar legítimamente un puesto más de entre las mismas. Se sabe que las prohibiciones casi nunca han sido del todo eficaces y que frecuentemente resultan infructuosas, además de ser una intrusión difícilmente justificable en la libertad individual. Escribe Scrivens (1984: 181), con gran acierto, que una cosa es identificar las causas del mal y otra bien distinta decidir como eliminar y modificar esas causas. En consecuencia, ¿cuándo es recomendable el uso de la publicidad social? 1. Se puede utilizar la publicidad social para disminuir la influencia de la publicidad y el marketing comercial. Ciertas organizaciones, bien sea por ignorancia (lo que no las exime de responsabilidad) o por un desmesurado ánimo de lucro, tratan de vender productos que pueden poner en peligro el bienestar y la salud de los ciudadanos. En estos casos, la publicidad se emplea con el fin de hacer notar los potenciales efectos indeseables del producto. Quizás el ejemplo más conocido sea el del tabaco. Las compañías dedicadas a su elaboración y venta invierten grandes sumas de dinero, a lo que la Administración suele responder limitando su difusión publicitaria y/o invirtiendo esfuerzos en promocionar la información relativa a sus efectos perjudiciales o restringiendo su consumo mediante leyes y regulaciones. Se le suele reconocer a esta forma de comunicación social e institucional, siendo la manifestación más frecuente de publicidad social, como contrapublicidad. 2. También esta forma de publicidad es apropiada cuando un resultado de la investigación científica (como por ejemplo los efectos de la alimentación sobre el colesterol y de éste sobre las enfermedades cardiovasculares, o la vacunación para prevenir posibles enfermedades, o la utilización del cinturón de seguridad del que se disponen de estadísticas científicamente comprobadas de las que se deduce su función en los accidentes de tráfico), se opone a un estilo de vida determinado y a conductas socialmente generalizadas. Su finalidad es, entonces, di-

fundir los riesgos asociados a la persistencia en los hábitos y usos que se saben científicamente perjudiciales. 3. Hay ocasiones en las que no sólo es necesaria la información sino que es muy conveniente promover un determinado tipo de conducta. En ejemplo a destacar aquí lo representa el que, en mi opinión, es el primer indicio práctico de marketing social y que se debe a los estudios de Kurt Lewin llevó a cabo para cambiar los hábitos alimentarios de los estadounidenses durante la Segunda Guerra Mundial. Las vísceras de los animales, tradicionalmente consideradas como alimentados indeseables en la cultura anglosajona, se desperdiciaba. En consecuencia, se trataba de promover su uso y se hizo a través de la comunicación publicitaria. Lewin utilizó las discusiones en grupo los ciudadanos, en las que los ciudadanos eran informados e inducidos, ante la notable escasez de carne, a cambiar sus hábitos de compra y a preparar sus guisos con productos alimenticios menos deseables pero mas abundantes. Los ejemplos, desde entonces, se han multiplicado: las campañas de donación de sangre, el ahorro del agua en tiempos de sequía, la conservación energética, la captación del voluntariado en organizaciones no lucrativas y un amplio etcétera. 4. Finalmente, es aconsejable el uso de la publicidad para propiciar conductas sociales que se saben beneficiosas para el desarrollo y crecimiento intelectual de los ciudadanos. Su uso es recomendable como complemento a otras acciones institucionales y ciudadanas. Así las cosas, no es todo tan sencillo ni siempre resulta oportuno o efectivo. Los técnicos sociales sabemos que la publicidad es un sistema muy limitado y, en ocasiones, ineficaz para comunicar con los ciudadanos. Se supone que el producto o servicio que se transmite es grato para el individuo y que, en consecuencia, va a ser general e inmediatamente aceptado. Esto es parcialmente cierto, ya que la mayor parte de las campañas sociales pretenden, más lejos de la rigurosa información, un cambio de usos, conductas y actitudes que implican un gran esfuerzo por parte de los ciudadanos sin que se perciban inmediatamente los resultados. Lo que realmente subyace en lo expuesto tiene mucho que ver con las diferencias entre una campaña publicitaria y la gestión de marketing. Se puede hacer publicidad sin que tenga que ver con un programa de marketing debidamente diseñado y se puede hacer un buen programa de marketing sin recurrir a la publicidad convencional. Confundir marketing con publicidad es error repetido y sistemáticamente reproducido. Puede comprenderse un poco mejor mediante un ejemplo de caso hipotético de publicidad social. Un plan de marketing para reducir el consumo de estupefacientes, no sólo debería basarse en una investigación sería y rigurosa del toxicómano, o de la evolución psicosociológica que sigue el adicto potencial, o en un estudio del 27

soporte publicitario a utilizar o el mensaje más eficaz, o en las medidas a seguir para la rehabilitación del heroinómano, sino en todo ello a la vez. Es frecuente que las campañas de publicidad social, generalmente muy bien confeccionadas, no consideren otras muchas variables del marketing estratégico. El marketing actual se concibe como una acción integral y estratégica, que combina la investigación con la intervención debidamente planeada. Así pues, parece oportuno retornar al marketing La publicidad no es más que una de las dimensiones operativas de la gestión de marketing, sólo eso: una variable. En la gestión de marketing también se realizan investigaciones para determinar el precio más adecuado, se diseña y adapta el producto a las necesidades y deseos de los consumidores y se estudian los canales más oportunos para su distribución. Es decir, la gestión de marketing no circunscribe sus intervenciones a la publicidad, sino que utiliza otros muchos medios y acciones. ¿Por qué limitar el marketing social sólo a las campañas publicitarias? Paradójicamente, el trabajador social parece aceptar el uso de la publicidad social porque no la identifica con el marketing. Se afirma que aquélla tiene por principal función divulgar conocimientos que pueden ser beneficiosos para los ciudadanos, en tanto que al marketing es pernicioso al basarse en la presión de ventas y la manipulación de los usuarios. En España no mejora esta situación cuando el vocablo que se emplea es además anglosajón, que se percibe e interpreta como una agresión cultural añadida a sus hipotéticos efectos alienantes. Sin embargo, muchos conceptos del mundo empresarial se están trasladando al contexto de las organizaciones no lucrativas y de servicios públicos. ¿Por qué no está ocurriendo lo mismo con el marketing? El trabajador social no se percibe como una persona de empresa sino y, por contraposición, como una persona altruista, que propende al servicio desinteresado a los demás. Y aunque, evidentemente, el código ético de un trabajador social no prohiba el marketing, su conducta se ha identificado con profesiones y disciplinas (como el derecho, la filosofía, la medicina y la psicología), que hasta fechas muy recientes han tenido una actitud negativa (basada en reglas rígidas e informales) frente al mercantilismo y el comercio. No obstante, ni el marketing ni los técnicos del marketing social tienen por que identificarse con un código ético inmoral, con la manipulación de los consumidores o con el desprecio de la conducta altruista. Más bien ocurre todo lo contrario. Los especialistas e investigadores de este campo saben muy bien que deben tener muy presentes el conjunto de variables intervinientes que afectan y conducen la gestión de marketing. Lo que se pretende es analizar el carácter e influencia de estas variables con el fin de delimitar los mercados meta y hacer efectivas las transacciones entre las empresas y los consumidores. La investigación de mercados pretende estudiar y determinar cuales son las necesidades y preferencias de los consumidores. Es en este punto, donde mayores aportaciones se han hecho desde la psicología y, espe28

cialmente, desde la psicología social. El fin último de la investigación de mercados es adaptar el producto y sus demás atributos psicológicos, materiales y económicos, a las expectativas de los usuarios. No todas las empresas hacen suyo el aforismo que de esto se desprende: fabrica lo que se vende; es decir, adaptar el servicio a las necesidades objetivas de los usuarios. Esta máxima, sin embargo, sintetiza muy bien la esencia del marketing estratégico.

Figura 6: Leila

Mediante una investigación de mercados es posible adecuar el producto a los potenciales consumidores y, sobre todo, segmentar el mercado meta dividiendo la población en grupos diferenciados de consumidores. Un mismo producto puede ser comprado con mayor frecuencia por solteros que por casados, por estudiantes que por empresarios o por personas con actitudes progresistas que con actitudes conservadoras. Así pues, desde este punto de vista, cada servicio es utilizado por individuos con un estilo de vida muy parecido, personas que comparten actitudes, expectativas y experiencias comunes. Mediante esta información es posible adaptar el servicio a las necesidades de cada grupo, asignarle el nombre más apropiado, empaquetarlo maximizando su aceptabilidad y promoviendo su conocimiento de manera que sea percibido e identificado correctamente. No es sorprendente, por tanto, que un servicio para el desarrollo del bienestar social (como podría ser la ayuda para la abstinencia de un alcohólico, el cambio hacia un estilo de vida mas solidario o la promoción de una conducta mas saludable), para el que no se hayan considerado las variables de la gestión marketing y que se haya comercializado y publicitado de forma muy limitada, no atraiga a ciertos grupos de la población. Desde la perspectiva del marketing estratégico aquellos consumidores que 29

no tuvieran interés por el servicio no serían inducidos a utilizarlo. Se realizarían investigaciones acerca de su conducta para adaptar el servicio, tanto como fuera posible, a sus necesidades y deseos. El ciudadano no debe adaptarse a los servicios que se le ofrecen sino que los servicios deben adaptarse a los ciudadanos. No se trata de vender aquello que se fabrica sino de fabricar aquello que se vende.

Figura 7: Leila 3000 pesetas más tarde

La investigación y la segmentación de los mercados meta es muy oportuna, cuando existan evidencias de que ciertos grupos sociales mantienen una actitud pasiva o son reacios a recibir ciertos mensajes y servicios de las organizaciones sociales. Si, por ejemplo, ocurre que la conducta de prevención de la salud de las clases sociales más desfavorecidas es diferente de las más formadas, la estrategia de una organización social debe variar y tener presentes los diferentes grupos de ciudadanos, estableciendo los argumentos y los servicios a ofrecer a cada uno. Sin ninguna duda, en el ámbito comercial esto significaría adaptar el producto (el servicio o el mensaje publicitario), considerando las preferencias de los consumidores. El técnico en marketing social debe ser consciente del concepto del servicio social que ofrece y tratar de crear varios servicios complementarios de manera que se faciliten los objetivos sociales. Es decir, debería diseñar productos sociales para cada mercado meta, que sean accesibles y que sirvan instrumentalmente al bienestar social. No obstante, aunque el marketing social utilice similares o iguales técnicas y modelos que el marketing ordinario, presenta algunas diferencias relevantes. 1. En primer lugar, si bien la investigación proveniente de la psicología social ha sido frecuentemente utilizada por el marketing comercial, en el marketing social es imprescindible. Ciertamente el marketing social se configura cada vez más como una técnica y un potencial modelo 30

(integral o complementario) de investigación e intervención psicosocial. En segundo lugar, el fundamento del marketing social es la transferencia y el intercambio social. No se compran productos. Lo que se hace es intercambiar impuestos o costos psicológicos por servicios, información o ideas. Como se verá más adelante, todo ello plantea algunos problemas singulares sistemáticamente descritos por los autores de la especialidad.

Y en tercer lugar, su dominio interventivo es de una gran amplitud y diversidad lo que genera nuevos problemas, ya que es muy difícil una integración conceptual cuando se viene aplicando al campos tan distintos como la salud (educación alimentaria, planificación familiar, prevención de enfermedades cardiovasculares, deshabituación a las drogas, accidentes domésticos, obesidad y dietas equilibradas, salud mental, campañas de vacunación, prevención del cáncer), la educación, la información ciudadana, la seguridad vial, la cultura o la prevención de la agresión medioambiental. De ahí que ciertos autores prefieran denominaciones distintas: marketing de los servicios sociales, marketing de las instituciones no lucrativas, marketing del voluntariado, marketing ecológico, marketing de las organizaciones educativas o de la enseñanza y un largo etcétera. En todo caso, la denominación general de marketing social, aunque sólo fuese convencionalmente, puede seguir sirviendo como concepto aglutinador.

2 La gestión de marketing

2.1 Empresas, organizaciones, gestión y gestores Las organizaciones deben hacer frente a dos grandes desafíos: la complejidad de los procesos organizativos y la incertidumbre del entorno socioeconómico en el que operan. Nuestra época se caracteriza por el cambio continuado y la confusión con la que lo experimentamos. Cambios tecnológicos y económicos se acompañan de espectaculares transformaciones sociales y psicológicas. Las economías se han hecho interdependientes a nivel mundial y un nuevo sistema de comunicación está acaparando la producción y la distribución de palabras. Lo está haciendo global y digitalmente. Palabras, iconos, mapas y arquitecturas mentales, sonidos e imágenes se acomodan a gustos y deseos individuales y grupales cada vez más fragmentados. Este proceso, potenciado por redes interactivas de información y comunicación, se acompaña de una cada vez mayor fragmentación social. Ya que las identidades individuales se hacen cada vez más específicas aumentando la imposibilidad de compartirlas (Castells, 1997-98). Acompañando la sociedad red, mostrativa, virtual, global, de la información o de la instantaneidad, todos ellos rótulos que pretenden su conceptuación, se están generando grandes transformaciones que por estar produciéndose ahora y constantemente son verdaderas transiciones. Psicológica, económica, social y empresarialmente, se esta pasando de un modo de ser y/o de estar a otro bien distinto. Las empresas, que son elaboraciones humanas, se constituyen y comprenden acorde con de lo que aconteció en su pasado. Son, por tanto, realizaciones históricas en las que sus actividades actuales se proyectan otorgando contenido a sus aspiraciones de futuro. Pero en nuestra época planificar el futuro es asumir la incertidumbre, cada vez en mayor medida retrotraída al presente cotidiano. La empresas, sujetas a la atenta escucha de lo que ocurre en la sociedad, tienen también, para su supervivencia y crecimiento, la ineludible pretensión de ser escuchadas. Este camino de doble dirección es la esencia del quehacer empresarial. Pero esta atenta escucha también debe manifestarse hacia las personas que las conforman y que las construyen en sus desempeños cotidianos. Personas que van edificando sus saberes y conocimientos en

estrecha interacción con otras personas. Las empresas también son, en consecuencia, una interacción de seres humanos. La información basada en datos relevantes y finalistas –es decir, con contenido y significado– es imprescindible para que estos retos sean superados. Los catalizadores y mediadores de este proceso son los conocimientos que, no debemos olvidar, han adquirido y dependen de las personas, y mediante los que indagan, averiguan, investigan y transforman los datos en información precisa, en ventaja y en herramienta competitiva. La nuestra es una sociedad repleta de estímulos, imágenes, datos e iconos, cuyo su significado está mediatizado por los conocimientos de aquél o aquélla que los perciben, los organizan y les conceden un contenido elocuente. El saber es la información mediada por el conocimiento; puede parecer redundante, y de hecho lo es, puesto que los conocimientos dependen de la información elaborada según otros conocimientos anteriores. Todo esto está ocurriendo en un contexto social caracterizado por el cambio acelerado, una persistente innovación tecnológica y un constante aflujo de información y datos. Es decir, en un contexto complejo e incierto. Para comprender lo que acontece en la realidad no sólo es necesario conocer las partes, los elementos o las variables sino encontrar las concatenaciones e interrelaciones entre todas éllas. Y todo esto ... ¿para qué?, pues para predecir lo que ocurrirá cuando se altera un determinado elemento o, como es el caso de la empresa, cuando se hace con más de uno o con muchos. La complejidad es una característica esencial de las organizaciones actuales. Complejidad que se opera en la red, en la sociedad red y en el contexto de la cultura de la instantaneidad. Las empresas también se identifican con el crecimiento y el cambio y crecen yendo a lo largo de un rumbo más o menos prefijado. Es decir, gestionan el presente siguiendo una estrategia que se orienta hacia el futuro. A tenor de lo argumentado hasta el momento, cabrá deducir que lo que aquí se sostiene es que la incertidumbre, manifestación y efecto de la sociedad red, exige una manera diferente de plantarse la gestión de la estrategia empresarial. Por ello, antes de analizar los aspectos de la gestión estratégica en el ámbito del marketing social, nos detendremos un momento describiendo y proponiendo algunas definiciones de los conceptos involucrados. Empezaremos con el de empresa, concepto muy estereotipado y que aquí vengo utilizando de muy diversas maneras. La palabra empresa proviene del latín in-préhensa. Una primera acepción alude a la acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza. En otras acepciones, este vocablo se define como el intento o designio de hacer alguna cosa y, más concretamente, se trata de una casa o sociedad mercantil o industrial fundada para emprender o realizar construcciones, negocios o proyectos de importancia.

Prefiero la primera de las acepciones, ya que, a mi entender, no es lo mismo el negocio que la empresa. Es muy frecuente que ambos conceptos se perciban como una misma cosa, y no lo son. La persona de negocios invierte dinero para obtener beneficios. La persona de empresa se identifica con una idea por/en la que compromete a otras personas para promover riqueza (dinero, comodidad, salud, desarrollo personal). El proceso no acaba aquí ya que tras la consecución de la riqueza se discute como se reparte y esto se hace, por lo general, dando a cada cual según sus aportaciones. Es éste un punto crucial en el aparece una primera aproximación al intercambio y la reciprocidad. Yo te doy y tu me das en un proceso –el de la reciprocidad– que mejora y perfecciona la concepción del término riqueza. Hoy la identificamos con la calidad: la del producto elaborado y la de aquél que lo elabora. Calidad del producto y calidad de la vida laboral operan entonces en un proceso de reciprocidad por el que una depende de la otra. La palabra empresa se utiliza con demasiadas reservas, pero si este vocablo se emplea asociado a la primera de las acepciones, sus extensiones son similares a la expresión organización, y bastante más clarificadoras y explícitas. De hecho, es frecuente que aparezca en plural, con el fin de no confundir la acción y efecto de organizar (organización) de su acepción más estructurada como conjunto de personas con un fin común (organizaciones). Se afirma que toda empresa es una organización, pero que no toda organización es una empresa. Suele ser así, cuando la finalidad de la empresa es el lucro y los beneficios. Sin embargo, también hay organizaciones lucrativas. Podríamos seguir interminablemente con la discusión que, en este punto, concluyo. Son muy pocas las diferencias relevantes entre organizaciones y empresas. En este documento se están usando como similares, aunque el autor tenga cierta inclinación y simpatía por la expresión empresa, asociada con las actuaciones a realizar para poner en práctica una nueva idea o un servicio de mayor calidad. La razón principal parece encontrarse en la asociación que se hace entre este vocablo y los negocios, y entre estos y la explotación de las personas. De esta forma las empresas serían sistemas orientados a ganar dinero y a explotar personas. Puede que esta sea la razón por la que algunos prefieran la expresión: organizaciones. Existen empresas cuya principal finalidad es la reproducción de su sistema de recursos. En otras los fines y sus modificaciones alteran constantemente la estructura de los recursos. Según Castells (1997; inspirándose en Touraine, 1959), las primeras son burocracias, las segundas se generan para hacer posible una idea, un servicio o un producto, proceso en el que se comprometen personas comprometiendo a otras personas. Estas empresas tienen, además, la capacidad de reorientar sus objetivos y alterar adecuadamente la estructura de sus recursos siendo capaces de generar conocimiento y procesar eficazmente la información. Requieren, por tanto, seres humanos capaces 34

de manejar la incertidumbre, seleccionar la información apropiada y obtener el conocimiento preciso. La innovación y la creatividad se convierten en armas competitivas capaces de producir la máxima flexibilidad para hacer frente a los rápidos cambios culturales, institucionales y tecnológicos. Definitivamente, se adelantan al cambio y operan en el camino que se recorre, alterando el ritmo y adecuándose a la constante variabilidad del mercado. Por otra parte, en los diccionarios se afirma que la palabra gestión es la acción o el efecto de gestionar o administrar. Gestionar es hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o de un deseo cualquiera. El vocablo administrar proviene del latín administrare y tiene varias acepciones de entre las que se puede destacar las siguiente: 1. Gobernar, ejercer la autoridad o el mando sobre un territorio y sobre las personas que lo habitan. 2. Dirigir una institución. 3. Ordenar, disponer, organizar en especial la hacienda o los bienes. 4. Desempeñar o ejercer un cargo, oficio o dignidad. 5. Suministrar, proporcionar o distribuir alguna cosa. Por otra parte dirigir proviene del latín dirigere y también presenta varias acepciones: 1. Llevar rectamente una cosa hacia un término a lugar señalado. 2. Guiar, mostrando o dando las señas de un camino. 3. Encaminar la intención y las operaciones a determinado fin. 4. Gobernar, regir, dar reglas para el manejo de una dependencia, empresa o pretensión. 5. Orientar, guiar, aconsejar o quien realiza un trabajo. Así pues, se podría sostener que gestionar es hacer diligencias conducentes al logro de una empresa, mostrando o dando las señas del camino a seguir, gobernando, ejerciendo y dando las reglas para el manejo de una dependencia, orientado guiando, aconsejando a quien realiza un trabajo para suministrar, proporcionar o distribuir alguna cosa. Dirige aquel o aquella que se forma, se capacita y se entrena para tal fin y que, además, se desarrolla constantemente orientándose hacia el futuro: sus oportunidades y sus potenciales dificultades. Un gestor (o directivo) es aquel o aquella que tiene la voluntad, la responsabilidad y el compromiso de dirigir. Gestionar consiste, en lo esencial, en la toma de decisiones acertadas –para un correcto funcionamiento de la empresa–, en contextos inciertos con recursos, por lo general, escasos. Esto es, adelantarse a las posibles disfunciones y conflictos. La concepción tradicional sostiene que mediante la aplicación de un conjunto de poderosas herramientas analíticas, es posible predecir el futuro de cualquier empresa con suficiente exactitud y anticipación para establecer, con un alto margen de seguri35

dad, el rumbo estratégico más acertado. Mas, ¿qué pasa cuando el entorno o contexto social es complejo y desordenado?, ¿qué ocurre cuando se pretende establecer una estrategia en la sociedad red y/o sociedad de la información en la cultura de lo instantáneo? Un contexto complejo y desordenado representa, en lo fundamental, la incertidumbre y, sin embargo, las empresas para crecer sostenida y continuamente necesitan cambiar: ¿de qué forma?, ¿hacia dónde? La gestión de marketing tiene como principal finalidad responder a éstas y otras muchas preguntas, poniendo en funcionamiento un procedimiento en el que se involucran numerosas variables, parámetros y dimensiones y actuaciones, cuya principal finalidad es mantener y desarrollar la empresa ajustándose a las variaciones del mercado; tanto actuales, como próximas y futuras. En algunos casos, las empresas tienen integrado en su estructura organizativa, o en su organigrama, un departamento de marketing, cuya principal responsabilidad y finalidad consiste en la ejecución de dicha gestión. En otros casos, sin que haya un departamento específico, sí que existe la función de marketing. Muchas ONG y organizaciones no lucrativas no tienen un departamento de marketing integrado en sus estructuras; sólo algunas, excepcionalmente, lo tienen. Sin embargo, muchas de entre ellas si que consideran muy seriamente su papel funcional, y acuden, ocasional o sintomáticamente a técnicos y consultores externos, para mejorar las relaciones del intercambio social con sus usuarios.

2.2 Variables de la gestión de marketing La planificación considera los pesos relativos de las variables intervinientes en el programa o intervención de marketing y su grado de influencia, con la finalidad de facilitar la tomar decisiones lógicas y estrechamente relacionadas, que concatenadas permitan la consecución de los objetivos de la organización. La figura 9 sintetiza las dimensiones y variables más relevantes. Esta ideación, amplia e integral, es coherente con lo que se ha ido exponiendo hasta el momento. Es decir, un marketing con aspiraciones científicas, basado en el intercambio y sus beneficios asociados, que promueve una filosofía de las organizaciones abiertas a la influencia recíproca con su entorno social y económico. Existen numerosas maneras de agrupar estas variables, dimensiones y cursos de acción. Aquí se ha optado por hacerlo en tres grandes grupos: a) Aquellas que sirven como medio o instrumentos para obtener la información (variables instrumentales). b) Las que se orientan a la confección y desarrollo del plan de actuación (variables estratégicas). c) Y las que tienen por finalidad ponerlo en marcha (variables operativas). 36

EMPRESA

©!

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INFORMACIÓN

Ideas Necesidades

Variables instrumentales

Grupo de expertos

ANÁLISIS

+ Clientes - Tabaco + Imagen + Música clásica

OBJETIVOS PLAN DE MARKETING

CRITERIOS

ANÁLISIS

EVALUACIÓN

Variables operativas COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

PRODUCTO

Medios publicitarios Prescriptotes “Boca a oído” Intercambios

Canales Diseminación Tangibles Promociones

Esfuerzo Dinero Accesibilidad Tiempo

Concepto Servicio Diseño Marca y logotipo

EVALUACIÓN

Expectativas

SEGMENTACIÓN

MERCADO

Deseos

Variables estratégicas

EVALUACIÓN

Figura 9: Diagrama de la planificación de marketing

2.2.1 Variables instrumentales La gestión de marketing social está sujeta a la influencia del entorno. Es decir, el conjunto de fuerzas externas al programa o campaña que lo afectan en su progreso. Obtener información a este respecto es de la mayor importancia. Esta información se somete al análisis con el fin de predecir los potenciales cambios contextuales, realizando las modificaciones oportunas en el producto social a lo largo de su ciclo de vida. Lo que se pretende es tener acceso a la información y las causas que subyacen a la posibilidad de que se produzcan alteraciones, explorando el entorno, prediciendo y anticipando sus posibles cambios. Para ello es muy recomendable: 1) Obtener información relativa a las fuentes y las causas de las evoluciones del entorno. 2) Investigar el entorno (social) y la conducta de los potenciales usuarios. 3) Y determinar el segmento o segmentos objeto del programa social y la mejor posición o posicionamiento de la organización respecto de los usuarios receptores del servicio social. El vocablo posicionamiento forma parte del lenguaje específico del marketing y alude a la posición que adopta la empresa con su producto ante el mercado. Para lo primero hay que tener presente:

El entorno actual. Las influencias y fuerzas demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, políticas, legales y socioculturales. 2) Los cambios que sufre y puede sufrir. Considerando cómo puede ser el futuro: qué cambios, qué amplitud y grado de control, qué probabilidad de ocurrencia, qué lugar, magnitud e intensidad y qué prioridades; mediante encuestas de opinión de líderes, análisis del contenido de los medios, encuestas de la opinión pública y análisis de las tendencias legislativas. Así como la interpretación de los resultados mediante la construcción de escenarios, análisis de la información, tratamientos estadísticos y análisis DAFO (Kotler y Roberto, 1992, 103108). 3) El impacto sobre la organización o empresa. 4) El impacto sobre el segmento o segmentos adoptantes. 5) Las adaptaciones necesarias para mantener el programa. En el entorno pueden existir fuerzas extrañas que influyan sobre el programa alterando sus objetivos o limitando sus resultados. En el ámbito del marketing social suelen ser costumbres, estilos de vida y tendencias colectivas de índole social (en forma de actitudes y valores) que se oponen al cambio, conducta o idea que se espera sea objeto de asimilación por parte de los ciudadanos. Para la exploración del entorno es recomendable el uso de un modelo referencial o teoría general con el fin de situar y conocer las fuerzas intervinientes y su intensidad, así como el procedimiento a seguir y los sistemas para interpretar los resultados. Esta exploración debe tener en cuenta tanto el entorno actual como el que se prevé para el futuro. Se trata, por tanto, de conocer suficientemente el entorno y sus regularidades con el fin de predecir posibles cambios y dinámicas para que a lo largo del ciclo de vida del producto social y del programa de marketing se cuente con la posibilidad de adelantarse y adecuarse a tales cambios. EMPRESA

Ideas Necesidades

Expectativas

SEGMENTACIÓN

MERCADO

Deseos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Figura 10: Diagrama de las variables instrumentales

El sistema más utilizado para obtener información sobre el mercado y la conducta o conductas de los ciudadanos y usuarios es la investigación de mercados. Su fin es articular y poner en práctica las técnicas de investigación más apropiadas para conocer los deseos, necesidades y apetencias de los usuarios y consumidores (figura 10). Las técnicas cuantitativas dan información respecto de la cantidad de conductas que se producen en la compra y uso de un determinado producto o servicio. En tanto que las cualitativas responden al porqué de esas conductas. Es decir, las actitudes, percepciones y motivaciones de los usuarios, de ahí que también se las conozca como técnicas de investigación motivacional. Para el caso concreto de la investigación psicosocial, se trataría de averiguar los facilitadores (motivaciones positivas) y los frenos (motivaciones negativas) para asumir las conductas de cambio que propone el programa en cuestión. Complementariamente, y después o junto a la obtención de la información, es posible determinar el mercado meta (es decir el mercado al que se dirige el producto social), segmentarlo y estructurarlo según los posibles grupos homogéneos de consumidores. Este es el cometido de la segmentación de mercados que es la segunda de las técnicas, aquí denominadas instrumentales. La segmentación es la división de un mercado en distintos subconjuntos de personas con actitudes, preferencias y estilos de vida comunes, y diferentes, a su vez, de otros subconjuntos de usuarios potenciales. Cada segmento o subconjunto puede seleccionarse aceptablemente como mercado meta, considerando sus peculiaridades y realizando las adaptaciones oportunas en el servio social. El mercado, por ejemplo, de consumidores de hachís no es homogéneo, está constituido por grupos de personas con actitudes y conductas diferentes en cuanto a las circunstancias de su consumo. Un programa de marketing social, bien elaborado, debería considerar estas diferencias y adaptar el servicio social a cada uno de estos grupos de personas. Efectivamente, el mercado no es homogéneo y puede estar constituido por grupos distintos de ciudadanos que manteniendo algunas características en común (como por ejemplo la edad, nivel de estudios, estilos de vida, actitudes o creencias), se diferencien respecto de las que caractericen a los ciudadanos de otro grupo. En la figura 11 aparecen las variables–criterio más utilizadas para realizar la segmentación (Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990). Wilkie (1986) señala dos fases en este proceso: la identificación de los segmentos y la creación de la política de marketing más apropiada para cada uno de ellos. La obtención de información y la segmentación se relacionan estrechamente entre si, integradas, a su vez, en las estrategias a seguir durante el desarrollo del plan de marketing. La finalidad más destacable de este plan es incidir sobre el mercado segmentado –el mercado meta– y, sin esta intencionalidad, basada en la planificación de una estrategia, la segmentación sirve para bien poco.

GENERALES

ESPECÍFICOS

DEMOGRÁFICO

FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS Edad, género, lugar de residencia, estado civil, número de hijos, ingresos económicos, nivel de estudios

FACTORES DE CONSUMO Frecuencia de compra y uso del producto, lealtad a la marca u organización SITUACIÓN DE LA COMPRA cuándo, dónde, cómo se compra o Se obtiene, cómo se usa

PSICOGRÁFICO

HABITOS COSTUMBRES ESTILOS DE VIDA ESTILOS COGNITIVOS

ACTITUDES, PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS Ante los atributos o ventajas Que se busca o esperan en el Producto y/o servicio

Figura 11: Sistematización de las variables criterio utilizadas en la segmentación de mercados

En definitiva, mediante el uso de instrumentos tales como la investigación de mercados y otras técnicas complementarias de la investigación psicosocial y económica, se estudia: a) La configuración del entorno. b) La conducta de los ciudadanos y usuarios como potenciales adoptantes del servicio (o prestación social). c) Y los sistemas para una correcta difusión del servicio o de las prestaciones sociales. Por otra parte, el producto-servicio social puede ser una práctica, una conducta poco habitual y frecuente, una conducta a modificar o a adoptar, una idea o un nuevo hábito. En el centro de todo ello siempre se encuentra un ciudadano, un grupo de individuos, una población o un país. Son los usuarios del producto–servicio que la organización promueve o facilita, ciudadanos y potenciales clientes. Resulta, por tanto, de extrema importancia el estudio e investigación de sus conductas, creencias, actitudes y valores, en relación con la mayor o menor asimilación del producto–servicio social programado. Tal investigación tiene por objetivo predecir, por un lado, el comportamiento de aquellos usuarios que utilizarán o adoptarán el servicio y, por otro, conocer los procesos que guían y determinan este comportamiento. El siguiente paso es la segmentación por grupos de usuarios. La planificación y gestión de la difusión de las prestaciones sociales se basa en el análisis del proceso y mecanismos por los que las nuevas ideas (conductas, hábitos y servicios) se difunden y son adoptadas por grupos de ciudadanos previamente detectados (por lo general, mediante la investigación psicosocial y comunitaria). Aunque, en ocasiones, puede diseminarse hasta alcanzar la mayor parte de la población.

Los técnicos en marketing social han venido desarrollando modelos de predicción que pueden pronosticar con bastante éxito la difusión del servicio social. Se ha propuesto, a este respecto, tres grandes tipos de modelos: los de penetración rápida, los de penetración gradual y, los de difusión por contagio (para mayor información consultar Kotler y Roberto, 1992, 147-152).

Tiempo

Difusión x contagio

Porcentaje de penetración

Difusión gradual

Porcentaje de penetración

Difusión rápida

Tiempo

Real

Previsto

Tiempo

Figura 12: Modelos para la predicción de la difusión del producto social

En el modelo de difusión de penetración rápida se estiman dos puntos. El primero, es el número total o porcentaje de los adoptantes potenciales. Este porcentaje se obtiene a partir de bases de datos, encuestas o investigaciones específicas. El segundo, se establece estimando de la tasa constante según se espere ir convenciendo a los receptores del servicio o producto social. Cuanto mayor sea la tasa de penetración más rápidamente se acercará al techo de la curva (ver figura 12). La difusión por penetración gradual se inicia lentamente y a partir de cierto punto se acelera a ritmo creciente para acabar estabilizándose al máximo nivel. Una prueba piloto del producto social puede mostrar ciertas resistencias o corrientes adversas, por lo que la adopción inicial puede ser lenta. Si se vencen las resistencias y los adoptantes del producto social responden de manera generalizada, el crecimiento será rápido y sostenido, llegando a su techo rápidamente. Prever este desarrollo y evolución exponencial puede ser de gran ayuda para una correcta distribución del producto social Cuando la difusión se parece a la diseminación de una enfermedad contagiosa conviene hacer dos estimaciones. La primera, se refiere al número total de los posibles adoptantes del producto o servicio social. La segunda, se establece considerando la influencia de los que ya han adoptado el producto sobre los que aún no lo han hecho y que son adoptantes potenciales. Dos son las componentes influyen sobre el número total de adoptantes potenciales: a) el precio del producto social y/o el esfuerzo para su adopción y, b) la eficacia del programa de marketing social para conseguir

usuarios estables. El grado de influencia de los adoptantes del producto sobre los potenciales adoptantes depende de la capacidad del producto social para estimular la comunicación boca a oído. El grado de influencia, no personalizada, depende fundamentalmente del tamaño y la eficacia de la campaña de comunicación a través de los medios de masas. 2.2.2 Variables estratégicas El conjunto de variables instrumentales se complementan y se integran en el plan de actuación. Dos aspectos lo caracterizan: 1) La elaboración de dicho plan, en forma de guía, esbozo, diseño y pautas a seguir 2) Y los sistemas para evaluar su eficacia. Para empezar, es necesario acumular y agrupar previamente toda la información disponible y aquella que, mediante las técnicas antes indicadas, se pueda obtener. Su finalidad es diseñar un esquema que considere el mercado, sus segmentos, las conductas de los usuarios, la fuerza de la competencia y las variables operativas (el concepto del producto, su distribución, su precio y su comunicación), a las que en el siguiente apartado haremos referencia. Es esta la tarea más técnica y creativa de los especialistas de marketing. También es la más desconocida la menos divulgada y, aunque pueda parecer sorprendente, la que con menor frecuencia se utilizada en nuestras empresas e instituciones, por lo general más preocupadas por otras intervenciones de mayor inmediatez y espectacularidad: acciones de marketing de fuerte impronta publicitaria, excesivamente improvisadas, generalmente mal planificadas y limitadas, cuya eficacia, si se produce, lo es casi siempre a muy corto plazo. Además del plan, hay que definir los criterios y diseñar las medidas de corrección más oportunas (ver figura 13). No siempre se pretende vender más inmediatamente (o erradicar una conducta o cambiar un hábito, actitud y creencia con extrema rapidez, si esto fuera posible), sino que, en muchas ocasiones, se trata de comenzar a vender donde antes no se vendía o de que los productos se distribuyan en un espacio diferente o cambiar un logotipo o incorporar una información diferente. Es decir, desde la perspectiva de la intervención en marketing social: informar y prevenir. Es poco discutible que el marketing pretende, en última instancia, un incremento de las ventas, pero ello no siempre se obtiene aumentando los gastos en publicidad, ejercitando una mayor presión de ventas o mejorando las promociones. La conducta del consumidor es muy compleja y depende de otros muchos factores, de ahí que los criterios deban ser bien analizados y definidos en aras a poder evaluar y controlar las evoluciones del plan de marketing.

Estos criterios deben estimar todas las variables intervinientes, sus objetivos y el tiempo para su consecución. Los resultados de una evaluación, en ocasiones, modifican sensiblemente el curso del programa inicialmente previsto. Así pues, este plan debe concebirse como un esquema dinámico y, por tanto, versátil y perfectible.

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INFORMACIÓN

Grupo de expertos

+ Clientes - Tabaco + Imagen + Música clásica

CRITERIOS

ANÁLISIS OBJETIVOS

PLAN DE MARKETING

EVALUACIÓN

Figura 13: Diagrama de las variables estratégicas

El cometido esencial del plan de marketing social es el logro de una combinación equilibrada de elementos o variables, de tal manera que el servicio social consecuente resulte atractivo y coherente para los ciudadanos. Es decir: 1) Se trata de una combinación equilibrada de variables, no se pretende primar unas variables sobre las otras o separadamente entre si. 2) No se trata de desarrollar cada variable o elemento por separado sino conjunta y combinadamente. 3) Deben ser variables coherentes entre si y no incompatibles. A todo ello, y conjuntamente, se le reconoce como marketing mix, pudiéndose traducir como el conjunto de acciones combinadas de marketing. Llegados a este punto, es necesario advertir que en muchos manuales de la especialidad, después de las variables que nosotros hemos agrupado con el nombre de instrumentales (analizadas en el apartado anterior), se estudian las denominadas como operativas. Que corresponden a lo que se acaba de señalar: el marketing mix. He preferido, no obstante, analizar ahora las que agrupamos con el nombre de variables estratégicas. Estas y las operativas se encuentran estrechamente unidas y recíprocamente influidas. Debe verse en este orden la mera necesidad de ir relatándolas y no una ascendencia de unas sobre las otras.

Como se iba argumentando, la cuestión fundamental es realizar un plan y gestionarlo. Lo que, sencillamente, se pretende es determinar los procedimientos a seguir, lógicamente encadenados (estrategia), los sistemas para ir evaluando los resultados que se obtengan (criterios) y los potenciales cambios a realzar (tácticas). De ahí que estrategia (variables estratégicas) y táctica (variables operativas) se vayan influyendo constantemente. Aunque lo analizaremos con mayor detalle en el siguiente capítulo, conviene ahora señalar que la mayor parte de los planes de marketing social se componen de los siguientes apartados: 1) Resumen ejecutivo. Breve resumen de los objetivos y recomendaciones del plan a seguir. Por el que se pueda entender rápida y sintéticamente cuál es la finalidad principal de aquél. Además será de gran importancia para los diferentes técnicos, grupos de influencia social y posible promotores. 2) Valoración de la situación de la que se parte. En la que se debe describir la población objeto del programa, sus diferentes grupos o segmentos de usuarios y la potencial situación del servicio (prestación, idea o conducta social) respecto de los mismos. Asimismo, se suelen incluir descripciones de los diferentes perfiles de usuarios (por grupos o segmentos y según variables de tipo sociodemográfico y psicográfico: actitudes, valores y creencias), un inventario de los resultados obtenidos (si ya se han hecho ensayos previos) mediante la prestación social, una evaluación de los servicios alternativos que podrían satisfacer las necesidades de los ciudadanos (y hasta que punto afectarían o limitarían la incidencia del servicio en cuestión) y, una exploración y análisis del entorno. 3) Análisis de las oportunidades, los retos y los desafíos. Su fin es fijar cierta prioridad entre las oportunidades (los usuarios encuentran razones para usar el servicio, cambiar sus actitudes o modificar sus conductas) y los riesgos (frenos psicológicos por los no se usan los servicios, no se cambian las actitudes o no se modifican las conductas). Su principal finalidad es describir simuladamente las capacidades, recursos y puntos débiles del plan, sin que ello altere la posibilidad de llevar a cabo pruebas preliminares. 4) Objetivos para el producto social. Todo lo anterior debe posibilitar la fijación de los objetivos del producto o servicio social. Estos objetivos deben ser específicos, medibles y alcanzables. No es recomendable olvidar el objetivo esencial del plan de marketing; es decir, que el servicio-producto social requiere una respuesta sostenida por parte de los ciudadanos. Razón por la cual el objetivo esencial (por ejemplo que 44

los ciudadanos sean mas solidarios con los pobres) puede ir desarrollándose según un gradiente de sub-objetivos de menor a mayor rango respecto del principal (por ejemplo: informar primero y luego concienciar para, más tarde, solicitar una ayuda económica). Programación de estrategias. Lo recomendable en este punto es describir la composición de técnicas, métodos, procedimientos e instrumentos que se utilizarán para alcanzar los objetivos. Por lo general, el programa estratégico se basa en los segmentos de usuarios (para cada segmento una estrategia de marketing), las acciones combinadas de marketing (para cada segmento una estrategia diferente de marketing mix) y el presupuesto (especificación de los recursos presupuestarios necesarios y/o disponibles). Acción–intervención. Las estrategias de marketing social deben transformarse en acciones e intervenciones concretas. Para cada una de ellas se deberá contestar a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará con la programación estratégica en particular?, ¿cuándo se hará?, ¿quién lo hará?, y ¿cuánto costará? Presupuestos. Para cada una de las acciones y/o intervenciones a realizar; así como cualesquiera otros que afecten al plan de marketing en general. Controles. Se señalan en este apartado los criterios así como los controles a seguir para el el seguimiento y evolución del programa. Por lo general, –aunque no sea muy frecuente en los programas de marketing social siendo condición casi indispensable en los mas convencionales–, se desglosan por meses o trimestres los objetivos y presupuestos de cada etapa, estrategia o acción. Se van revisando los resultados e interpretando las divergencias. Sean negativas o positivas. En el primer caso, para realizar acciones correctivas. Y en segundo, para descubrir las razones por las cuales se pueden mantener o mejorar los resultados obtenidos.

2.2.3 Variables operativas Los aspectos estratégicos e instrumentales sirven de poco sino se concretan en acciones puntuales. La dimensión operativa de la gestión de marketing considera estas acciones y establece un sistema para ordenar los espacios en los que deben manifestarse, conocido en el ámbito anglosajón como marketing mix. Se suele tomar como referencia el ya clásico libro de E. McCarthy (1960), en el que se enuncian y describen las cuatro variables operativas del marketing conocidas, generalmente como las “4 Ps”: el concepto de producto (product), la fijación del precio (price), la elec45

ción de los canales de distribución (place) y la comunicación o promoción del producto (promotion) (figura 14). En lo que al producto se refiere, se habrán de concretar las ideas y conocimientos provenientes de la información acumulada (dimensión instrumental) y los esquemas estratégicos que se esperan promover (dimensión estratégica), con el fin de establecer el concepto de producto. Este puede definirse como la descripción de las características físicas y perceptibles del producto o servicio, ajustadas, lo más posible, a las expectativas de un grupo o segmento de usuarios. Algunos autores destacan la decisiva importancia del concepto de producto para definir el binomio producto–mercado de referencia. Esta conceptuación, previamente investigada, definida y diseñada materialmente, permite: 1) Describir el posicionamiento deseado en el mercado. 2) Establecer los principios con los que debe trabajar el departamento de I+D+i para su posterior fabricación o elaboración. 3) Y orientar la promoción y la comunicación de las acciones publicitarias. ANÁLISIS

COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

PRODUCTO

Medios publicitarios Prescriptotes “Boca a oído” “Intercambios

Canales Diseminación Tangibles Promociones

Medios publicitarios Prescriptotes “Boca a oído” “Intercambios

Concepto Servicio Diseño Marca y logotipo

Figura 14: Diagrama de las variables operativas

En economía, se entiende que el precio –segunda variable operativa– es la expresión monetaria del valor. Pero el valor, desde una perspectiva psicológica, es el esfuerzo (en dinero, pero también en tiempo o sacrificios) que el usuario está dispuesto a pagar o que puede hacer para comprar o acceder al producto. Es decir, el precio no sólo depende de variables macrofinancieras o de los costos del proceso de fabricación, tal y como se ha entendido tradicionalmente, sino que es un proceso interactivo algo más complejo. Efectivamente, para el usuario el precio viene determinado por sus expectativas y por la intensidad de sus necesidades. Para la empresa, el precio depende de los costes y los beneficios que espera alcanzar. Se han descrito técnicas muy variadas para su fijación ya que influye sensiblemente sobre las restantes variables del plan de marketing y permite que el ciudadano compare entre diferentes marcas determinando el posicionamiento del producto, el nivel de la demanda y la rentabilidad de la venta. 46

Resulta evidente que el precio puede estar influido y determinado por costos psicológicos, tanto en el ámbito comercial (valor percibido por el comprador potencial) como, por ejemplo, en el caso de los servicios sociales. Se podría afirmar que, en estas circunstancias, el precio que pagan los ciudadanos son costos psicológicos producidos por las molestias y la cantidad de tiempo que utilizan para acudir a un determinado centro o para adoptar una conducta que, en general, no desean o les cuesta mucho desempeñar: abstenerse de fumar, utilizar la papelera o aparcar correctamente. Así pues, el técnico en marketing aplicado al ámbito social debe procurar reducir el coste con el fin de que los productos y servicios sociales puedan llegar a la mayor cantidad de ciudadanos; procurando que los esfuerzos sean los mínimos y eliminando las barreras que impidan el acceso de las ciudadanos a los servicios en cuestión. Sin embargo, los costes que los usuarios están dispuestos a pagar pueden variar mucho de una persona a otra. A una ciudadana le puede resultar muy molesto desviarse tan sólo un par de calles para donar un poco de sangre, otra será capaz de trasladarse al otro extremo de la ciudad. Todo ello, en suma, debe ser considerado por el técnico del programa de marketing estratégica y operativamente. La tercera variable operativa es la distribución, que consiste en calcular y realizar las tareas y operaciones oportunas para hacer llegar los productos y servicios desde la empresa a los distintos lugares de venta y atención al cliente. Estos circuitos, por los que transcurre el producto acabado sin sufrir transformaciones desde el fabricante al consumidor, son de muy diversos tipos y deben adecuarse a las características propias y distintivas de cada bien ofertado. Así pues en las entidades bancarias, por ejemplo, muchos servicios se elaboran en el mismo punto de venta –en la sucursal– aunque puedan diseñarse en otro lugar, la boutique vende ropa (a veces, en exclusiva o en forma de franquicia) que proviene de diferentes fábricas, las grandes superficies colocan los productos de determinada manera en sus estantes y consolas –disposición que afecta considerablemente la conducta de compra–, un profesional liberal llega a su clientes a través de su oficina o despacho, en la venta directa se emplean los catálogos o los propios vendedores para hacer llegar el producto. En ocasiones, trasladar un producto poco perecedero (como la fruta, el pescado o la leche, por ejemplo), exige circuitos y operaciones de transporte muy elaboradas, así como de camiones, cisternas o contenedores especiales y tiempos limitados para su distribución. Una cosa es evidente, sin distribución no hay venta ni puede haber servicio. Sin embargo, es frecuente, el olvido de esta regla de oro. Cuántas veces se ha oído o visto publicitado un producto que no se puede localizar, o cuántas veces se tiene que preguntar para localizar una sección de un hospital o un departamento universitario, o cuántas veces el producto que se garantizaba con una cierta calidad a través de la campaña publicitaria ha llegado negativamente transformado al usuario. Como ya se ha dicho el marketing es un proceso integral en el que se combinan variables estre47

chamente relacionadas. Una buena campaña publicitaria puede no responder a un plan de marketing eficaz, y hasta puede ser negativa, sino se consigue hacer llegar el producto promocionado o si lo hace en condiciones peores respecto de la calidad que se aseguró y que el usuario esperaba. Una campaña publicitaria puede ser excelente, pero si no responder a la lógica y estrategias del plan de marketing sus resultados serán pobres o inadecuados, produciendo disonancias en los usuarios, cuando no el rechazo de la empresa. La publicidad junto a la acción de los vendedores, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la atención al cliente, constituyen el cuarto grupo de entre las variables operativas que estamos analizando. La comunicación del producto es una subfunción de gran relevancia, ya que permite que los clientes potenciales conozcan y puedan realizar juicios y valoraciones previas de aquello que desean comprar. Es cierto que esto no siempre es así y que, en ocasiones, las organizaciones realizan acciones abultadas que rozan y, a veces, superan lo que ética y legalmente está establecido (puede consultarse la Ley General de Publicidad vigente; Santaella, 1989). Pese a todo, es bien cierto que la comunicación tiene por principal finalidad dar a conocer los productos y servicios con el fin de propiciar su venta. Es esto, someramente, aunque se trate de un intrincado proceso ya bien descrito y estudiado.

2.3 Variables operativas y gestión de marketing social Extrapolando estos conceptos al ámbito más preciso del marketing social se puede destacar lo siguiente. La elaboración y diseño del producto-servicio social es el cimiento sobre el que se construyen, o se deberían construir, todos los elementos y variables de las acciones combinadas de marketing (marketing mix). Evidentemente para la elaboración del producto–servicio social es necesario identificar previamente las necesidades, expectativas y deseos de los usuarios. En otros casos, se trata de mejorar las prestaciones sociales desarrollando nuevos productos sociales o incrementando la eficacia de los existentes. En consecuencia, la finalidad es doble: a) Identificar las necesidades que puede satisfacer un producto–servicio social específico. b) Y determinar cómo mejorarlo y presentarlo eficazmente. Para esto último es fundamental el proceso de servucción –proceso por el que se concibe, se crea y se desarrolla un servicio–, así como el posicionamiento del servicio social y de la organización o institución que lo facilita o promueve. Es decir, su lugar o posición en relación con otros productos–servicios sociales similares y su afinidad con los usuarios objeto de su adopción. En los programas de marketing social el precio no es, desde luego, el coste monetario del servicio social, ya se ha comentado. Sin embargo, en algunas ocasiones, se 48

pueden producir algunos costes que los usuarios de la prestación social deberán abonar al recibirla. Esto costes pueden ser directos (asociados al servicio en sí mismo) o indirectos (durante el tiempo que se adopta). En realidad, el precio es el esfuerzo que el usuario está dispuesto a hacer (o a pagar) al utilizar el servicio social. Es decir, el grado de accesibilidad: la facilidad para acceder a la oferta social y la posibilidad de un uso correcto y continuado. Dos condiciones imprescindibles y largamente descuidadas en la mayor parte de los programas de marketing social. En este punto, el programa de marketing social debe tener previsto la mejor manera de hacer fácilmente accesible el servicio social. Para lo cual, es conveniente considerar los canales de su distribución (p. ej.: centros de salud, agencias gubernamentales, fundaciones no lucrativas, medios de comunicación) y planificar anticipadamente el método a seguir para su diseminación, considerando profusamente la mayor o menor tangibilidad del producto–servicio social. Finalmente, en cuanto a la promoción se refiere, casi exclusivamente identificada con la publicidad, existen, al menos, tres métodos diferentes: a) Mediante la comunicación de masas. b) La comunicación selectiva. c) Y/o la comunicación personal. La comunicación de masas pretende informar, dentro de un periodo determinado de tiempo, al mayor número de potenciales usuarios, sobre el producto–servicio social, su adecuación con las demandas de aquéllos y su eficacia diferencial respecto de otros productos sociales. La comunicación selectiva se dirige a poblaciones de alto riesgo. Estas suelen necesitar mayor y mejor información (y persuasión), por lo que se suelen emplear medios más selectivos y reducidos. Por último, en lo que a la comunicación personal se refiere, conviene insistir que los programas de marketing social implican planificación, trabajo y servicio. Esto es, la promoción del producto–servicio social depende en buena medida de la comunicación interpersonal y de la interacción (reciprocidad) de aquellos que proporcionan el servicio (los especialistas y técnicos sociales) y los ciudadanos. En marketing social la comunicación personal está siempre, o casi siempre, asociada a las múltiples facetas de la promoción del producto social. La figura 15 complementa la que aparece al inicio de este capítulo (figura 8) e integra, de una manera diferente, lo que acabamos de describir. Obsérvese, no obstante, la importancia que se le otorga a la investigación de mercados y el plan de marketing, que son las dimensiones técnicas fundamentales y que articulan la gestión de marketing.

ORGANIZACIÓN O EMPRESA SOCIAL

PRODUCTO/S

PRINCIPIOS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

MERCADO/S

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PLAN DE MARKETING

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

Figura 15: Diagrama de la gestión de marketing

2.4 Auditoria de marketing La auditoria de marketing o marketing audit, es un estudio sistemático y crítico de la gestión de marketing en un determinado contexto socioeconómico. Su principal finalidad es solucionar los problemas en curso, reforzar las fortalezas competitivas de la empresa, y aumentar su nivel de excelencia. Para ello se revisan los objetivos, la política de la organización, sus procesos, sus procedimientos y la función de recursos humanos. Lo más recomendable es que se realice con alguna regularidad, alcanzando a todas las actividades de marketing y no solamente a las que tienen dificultades. La auditoria de marketing es la respuesta, reflexión, valoración y toma de decisiones de acuerdo con un listado de preguntas. Puede realizarla una consultora externa o un grupo de directivos de la propia organización. Según Colbert y Cuadrado (2003,261-262), los aspectos a considerar y las preguntas a responder son las siguientes: 1.

Análisis de la situación Mercado y entorno ¿A qué mercado(s) llega ya la empresa? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cómo se definen los segmentos de mercado? 50

¿Cuál es la demanda actual y potencial? ¿Quiénes son los competidores? ¿Cuál es su tamaño? ¿Qué estrategias desarrollan? ¿Qué elementos del entorno tienden a afectar a la empresa? ¿Cómo han evolucionado y podrían evolucionar? Empresa ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿Cuáles son los objetivos corporativos? ¿Cuáles son las estrategias globales de la empresa? ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de la empresa? ¿Presenta la empresa una ventaja competitiva? ¿Cuál es? ¿Tiene la empresa un plan a largo plazo? ¿Y, a corto plazo? 2.

Análisis del plan de marketing Objetivos y estrategias ¿Cuáles son los objetivos de marketing? ¿Qué resultados se han alcanzado con tales objetivos? ¿Qué estrategias de marketing desarrolla la empresa? ¿A qué segmentos de mercado se han dirigido? ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa? ¿Están en relación estas estrategias con las estrategias globales? ¿Qué medidas de control ha planteado la empresa para evaluar los objetivos de marketing y la eficiencia de las estrategias corporativas?

Marketing mix ¿Qué objetivos se han definido con respecto a las variables del programa de marketing? ¿Cuál es la estrategia de producto? ¿Cuál es el posicionamiento deseado para cada producto? ¿Es consistente el surtido de productos? ¿Es adecuado el servicio ofrecido? ¿Cómo ayuda el producto a la empresa para que alcance sus objetivos de marketing? ¿Cuál es la estrategia de precios? ¿Qué factores se han considerado para determinar el precio del producto? ¿Cómo es el precio respecto al de la competencia?

¿Cómo ayuda la estrategia de precios a la consecución de los objetivos de marketing de la empresa? ¿Qué estrategia de distribución se ha desarrollado? ¿Son las redes de distribución adecuadas y efectivas? ¿Son positivas las relaciones entre los miembros del canal de distribución? ¿Cómo ayuda la estrategia de distribución a la consecución de los objetivos de marketing de la empresa? ¿Cuál es la estrategia promocional? ¿Cuál es la función de cada componente del mix de comunicación? ¿Se ha evaluado el mix promocional? ¿Cómo, y qué resultados ha proporcionado? ¿Cómo ayuda la estrategia promocional a la consecución de los objetivos de marketing de la empresa? ¿Están en relación las estrategias de cada variable del programa de marketing con la estrategia global de marketing? 4.

Análisis del programa de marketing ¿Existe algún plan escrito de las actividades relativas a cada una de las variables del marketing mix? ¿Qué función desempeña cada uno de los miembros del departamento de marketing en la consecución de un plan de marketing con éxito? ¿Se han asignado las tareas de forma clara? ¿Hay un calendario de actividades? ¿Se sigue? ¿Cómo se coordinan las diferentes funciones? ¿Existe un plan alternativo? ¿Es realista?

Previsiones ¿Cómo se están desarrollando el entorno y la competencia? ¿Qué efectos han producido en la organización? ¿Está la empresa preparada para enfrentarse a los cambios previstos en el entorno? ¿Qué interesantes oportunidades de negocio se le presentan a la empresa? ¿Cuáles son las claves de éxito para la empresa? ¿Cómo puede la empresa hacerse con las nuevas habilidades o conocimientos que necesita?

Sugerencias ¿Qué cambios debería hacer la empresa en sus objetivos y estrategias? ¿Como puede la empresa efectuar tales cambios? ¿Cuánto costarán? ¿Qué información adicional se necesita para tomar decisiones importantes?

2.5 Características del producto social Una vez descritos los grupos de variables más relevantes de la gestión de marketing, y aunque hemos ido ilustrando el proceso con algunos ejemplos de índole social, puede ser el momento para destacar algunas de las singularidades de la gestión del marketing social. Tres son aspectos o singularidades a señalar: 1. En primer lugar, el concepto de “producto social”, denominación frecuentemente utilizada en este texto y que revisaremos ahora con cierto detalle. 2. En segundo lugar, las principales objetivos y áreas de la acción de marketing social. 3. Y en tercer lugar, las estrategias más relevantes. Aunque, en lo esencial, los “productos” de la acción y gestión del marketing social son las ideas o las causas sociales, estas se manifiestan de formas muy diferentes. Son ideas, en su sentido más estricto (P. ej.: mejora de la salud de los ciudadanos, solidaridad, igualdad de oportunidades), pero también pueden ser conductas socialmente deseables (P. ej.: ingesta de alimentos saludables, visitas a museos y exposiciones, ponerse el cinturón de seguridad). Estas conductas pueden estar asociadas a objetos o bienes tangibles (P. ej.: alimentos bajos en colesterol, medicamentos, equipamientos deportivos, libros) y pueden ser ocasionales (P. ej.: voluntariado, donaciones económicas) o habituales (P. ej.: alimentación preventiva ante la hipertensión), sintomáticas (P. ej.: una medicación durante un periodo de tiempo) o sistemáticas (P. ej.: dejar de fumar). En otras ocasiones, la gestión de marketing se basa en la puesta en práctica o mejora de un servicio (P. ej.: atención al cliente de una biblioteca municipal, información cultural, servicios psicológicos escolares). Sintetizando mucho podemos afirmar que el intercambio, en el ámbito del marketing social, se genera a través de un producto (P. ej.: un dispositivo de alerta ante posibles agresiones a la mujer), un bien (P. ej.: la riqueza patrimonial de un ayuntamiento) o un servicio (P. ej.: el protocolo social y médico para afrontar una deshabituación). Algunos autores sostienen, no obstante, que lo que es realmente singular del marketing social son las causas sociales, y que los productos, los bienes y los servicios no constituyen el principal objetivo del intercambio, sino los soportes o medios 53

para la aceptación de la idea o causa social que se propone. Es evidente que estos soportes son más visibles y evidentes y que las causas sociales son muy abstractas y conceptuales, es difícil su delimitación y, con frecuencia, su implantación puede ser muy controvertida. Por otra parte, las conductas que se proponen mediante la acción de marketing social, cuando se le compara con el más convencional, suelen producir algunas paradojas. Paradojas que apenas existen cuando, por lo general, los técnicos de marketing operan con productos o servicios que se pueden vender y son deseados, los beneficios son inmediatos y su grado de penetración comercial se puede conocer a cada momento. Sin embargo, en la gestión de marketing social: a) Se incide sobre conductas que no se desean o que son muy difíciles de cambiar, bien sea por desconocimiento, por convencimiento o por temor. b) Los beneficios de tales conductas lo son a largo plazo y mediante un proceso que, para tener éxito, debe ser lento y continuado. c) Las conductas que se proponen no se pueden vender –en su más estricto sentido–, se intercambian y, durante este proceso, los refuerzos son intrínsecos y dependen muy directamente de las personas y su entorno. d) El técnico en marketing social tiene serias dificultades para comprobar que estas conductas se están desempeñando acorde con lo previsto. 2.5.1 Objetivos del marketing social Según Kotler (1979) y Kotler y Roberto (1992), los objetivos del marketing social pueden agruparse de la siguiente forma: 1. Proporcionar información. Actuaciones que tienen por principal objetivo informar y/o enseñar a la ciudadanía (P. ej.: ahorro del agua.) 2. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Influir sobre la población para que siga una campaña específica y beneficiosa (P. ej..: vacunación para prevenir la gripe.) 3. Cambiar comportamientos nocivos. Ayudar a las personas a cambiar un aspecto nocivo de su conducta (P. ej.: reducir el consumo de alcohol.) 4. Cambiar ciertos valores de la sociedad. Modificar ciertas creencias y valores arraigadas en una sociedad (P. ej.: ablación de los órganos genitales de las adolescentes en ciertos países africanos) Es posible organizar estas áreas de actuación en los siguientes apartados: salud y bienestar, desarrollo, seguridad, cultura, educación físico-deportiva y medio ambiente. Puede que se trate de una clasificación un tanto arbitraria, a satisfacción de quien 54

escribe. Como es fácil comprobar, nos encontramos frente a un dominio de gran amplitud y complejidad. La lista que aparece es la que desde la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor hemos venido observando en nuestras actuaciones e intervenciones. El lector interesado puede, por su cuenta tentar otra sistematización y, es muy probable, que siga siendo incompleta. Pero, fuere como fuere, estas clasificaciones pueden ser útiles para dar a conocer los posibles dominios del marketing social, sus diferentes áreas y sus, no menos, numerosos objetivos. 1. Salud y bienestar - Educación alimentaria. - Prevención y asistencia en la deshabituación al tabaco, el alcohol y otros estimulantes, psicotropos y drogas. - Prevención de la salud (vacunación, higiene y pautas sociosanitarias. - Detección precoz de enfermedades. - Prevención de las enfermedades cardiovasculares - Servicios sociales (planificación familiar, marginación, inmigración…) - Formación y defensa de los consumidores 2. Desarrollo - Promoción de la solidaridad y la participación ciudadana - Voluntariado, organizaciones no lucrativas y ONGD - Promoción e integración de la mujer 3. Cultura - Seguridad vial - Seguridad doméstica - Maltrato de la mujer y otras agresiones sociales - Servicios culturales de centros polivalentes - Artes escénicas (teatro, danza, conciertos…) - Pintura, escultura, artesanía y museos - Música, cine… 4. Educación física - Deporte en la escuela y la Universidad. - Promoción social de la actividad física y el deporte - Acontecimientos deportivos y mecenazgo 5. Medio ambiente - Conservación de la naturaleza. - Planificación agraria y desarrollo tecnológico - Conservación y buen uso de energías (agua, electricidad…)

2.6 Las estrategias del marketing social

Actitud POSITIVA

Actitud NEGATIVA

Conducta social REALIZADA

Actitud positiva asociada a una conducta consistente: una persona sabe y acepta que debe dejar de fumar (actitud) y lo hace (conducta

Actitud negativa asociada a una conducta consistente: una persona ha dejado de comer grasas (conducta) por prescripción medica, pero no tiene claro (actitud) que deba hacerlo

Conducta social NO REALIZADA

A partir de esta lista, añadiendo el lector interesado todo aquello que fuera de su interés y experiencia, es posible deducir algunos los principales objetivos del marketing social y que podrían ser los siguientes: 1. Prevenir y mejorar la salud física, social y psicológica. 2. Desarrollo social y psicológico. 3. Prevenir la seguridad física y psicológica. 4. Promover la educación física y deportiva. 5. Promover la cultura. 6. Mejora y preservación del medio ambiente Tales objetivos se relacionan estrechamente con las estrategias a seguir. En lo que al marketing social se refiere, Sheth y Frazier (1982) y Santesmases (1991), advierten sobre la conveniencia de considerar los siguientes aspectos: 1. Delimitar con precisión la conducta social a modificar o reforzar. 2. Definir el objetivo a conseguir. 3. La responsabilidad del programa será de una entidad u organización específica 4. Es conveniente utilizar una o varias estrategias. Según los mismos autores, una manera de organizar las estrategias de marketing social es considerando las actitudes (positivas o negativas) ante el producto–servicio social y las conductas asociadas (consistentes o discrepantes). El resultado, son cuatro posibilidades (ver figura 16):

Actitud positiva asociada a una conducta discrepante: una persona sabe que debe lavarse los dientes con frecuencia (actitud) pero no la hace (conducta).

Actitud negativa asociada a una conducta discrepante: una persona le da igual engordar (actitud) y come en exceso (conducta)

Figura 16: Relaciones entre actitudes y conductas

POSITIVA

NEGATIVA

REALIZADO

REFORZAMIENTO (Reforzar conductas y actitudes)

RACIONALIZACIÓN (Cambiar actitudes)

NO REALIZADO

COMPORTAMIENTO SOCIAL DESEABLE

a) Actitud positiva asociada a una conducta consistente b) Actitud negativa asociada a una conducta discrepante c) Actitud negativa asociada a una conducta consistente d) Actitud positiva asociada a una conducta discrepante En psicología social sabemos que las conductas suelen estar asociadas a las actitudes, las creencias y los recursos cognitivos. Cuando las actitudes (creencias y cogniciones) y las conductas no coinciden se producen disonancias cognitivas, situaciones de rechazo que pueden tener explicaciones psicológicas bien descritas en la literatura profesional y científica. Para lo que aquí vamos analizando bastará con señalar que de las posibilidades anteriores se pueden derivar otras cuatro situaciones diferentes: a) Primera situación: una persona sabe y acepta que debe dejar de fumar (actitud) y lo hace (conducta). b) Segunda situación: una persona le da igual engordar (actitud) y come en exceso (conducta). c) Tercera situación: una persona se define como católica no practicante (actitud) pero se casa por la Iglesia (conducta). d) Cuarta situación: una persona sabe que debe lavarse los dientes con frecuencia (actitud) pero no la hace (conducta). Para cada una de estas situaciones es posible colegir estrategias diferentes (ver figura 17):

INDUCCIÓN (Cambiar conductas)

CONFRONTACIÓN (Cambiar conductas y actitudes)

Figura 17: Tipología de las estrategias de marketing social (Según Santesamses, 1991)

Estrategias de reforzamiento. Cuando las actitudes son positivas y las conductas consistentes, la mejor estrategia suele ser reforzar la situación. Para ello, conviene incidir

sobre estas conductas mediante incentivos económicos (P. ej.: bonus para el seguro del coche) y promulgación de leyes o normas que las premien. Con el fin de actuar sobre las actitudes la estrategia de refuerzo también incluiría actuaciones informativas y formativas, así como el apoyo a declaraciones y opiniones favorables a estas actitudes (P. ej.: documentales, presencia en informativos de TV). 2. Estrategias de inducción. Ya que las actitudes son positivas se trataría de cambiar las conductas o inducir la ejecución de las conductas favorables. En este caso, de nuevo serían oportunos los incentivos económicos, además de la aplicación de controles sociales que presionen en la dirección de las conductas deseadas (P. ej.: imposibilidad de fumar en establecimientos públicos) y poner los medios y recursos humanos para que esto sea posible (P. ej.: programas de ayuda y asistencia). 3. Estrategias de racionalización. Las estrategias de racionalización se utilizan cuando al practicarse conductas sociales deseables, las actitudes hacia las mismas son negativas. Se trata de situaciones disonantes y poco racionalizadas. Conviene, entonces, reducir esta disonancia persuadiendo o propiciando un cambio de actitud. 4. Estrategias de confrontación. En la última situación descrita, tanto las actitudes como las conductas se muestran opuestas a lo beneficioso y favorable piscosocialmente. Cuando esto ocurre la mejor estrategia es la confrontación cuya principal finalidad es actuar sobre las conductas y las actitudes de las personas, pero con la dificultad de hacerlo oponiéndose a lo que hacen y entienden que está justificado (P. ej.: estilos de conducción desordenados, suciedad en las calles, estacionamiento en doble fila). Los medios en este caso, suelen ser coercitivos y basados en sanciones. Según Sheth y Frazier (1982, 15-26), todas estas estrategias tienen por principal objetivo el cambio social, sea de las actitudes o de las conductas. Para ello, las acciones a efectuar pueden ser las siguientes: 1. Información y educación. Se trata de informar objetivamente y sin expresar opiniones, dejando a las personas que sean ellas mismas quienes determinen sus conclusiones. 2. Persuasión y publicidad. A diferencia de la anterior aquí la información pretende impactar y persuadir a los ciudadanos. Generalmente, se hacen afirmaciones dra-

máticas, se destacan los resultados beneficiosos de un cambio de conducta y los prejuicios de seguir en tal actitud y conducta. Controles sociales. Persuasión e influencia a través de los prescriptores sociales y los grupos de referencia. Sistemas de accesibilidad. Mejorar la accesibilidad al producto–servicio social: más ambulatorios para una mejor prevención de la salud, transportes públicos más baratos para una menor contaminación, promoción de entradas gratuitas para fomentar la asistencia al teatro. Incentivos económicos. En sus dos modalidades: ahorro (P. ej.: desgravaciones fiscales, descuentos) y ayudas en efectivo (p. ej.: subvenciones). Sanciones económicas. Desincentivar una conducta específica mediante sanciones económicas asociadas a la frecuencia de tal conducta: recargos mediante impuestos la compra de tabaco o bebidas alcohólicas de alta graduación.

REFORZAMIENTO INDUC- RACIONA- REFORZAMIENTO CIÓN DE

LIZAR

Conductas Actitudes Conductas Actitudes Conductas Actitudes

Información y educación Persuasión y publicidad

- -

** *

- -

* **

- -

- **

Controles sociales Sistema de accesibilidad Incentivos económicos Sanciones económicas Asistencia clínica Regulaciones y controles

- * ** - - **

* - - - - -

** ** ** ** - *

** - - - - -

* - - ** ** **

** - - - - -

Figura 18: Adecuación de estrategias a los procesos de cambio social (según Sheth y Frazier, 1982) (- estrategia no adecuada, * estrategia que puede ser adecuada, ** estrategia muy adecuada)

Asistencia clínica y modificación de conducta. Extinguir conductas y actitudes indeseables mediante las técnicas que la psicología clínica y de la salud ofrece al respecto. Regulaciones y controles. Restricciones de carácter, generalmente, legal con el fin de impedir ciertas conductas e imponer sanciones cuando se produzcan y según su frecuencia (p. ej.: nueva normativa del carné por puntos). 59

Cada una de estas actuaciones tienen su referente en las estrategias antes descritas. Su mayor o menor adecuaci贸n con sus objetivos (reforzar, inducir, racionalizar o confrontar conductas y/o actitudes), aparece en la figura 18, de tal suerte que cada objetivo se corresponde con una estrategia determinada.

3 El plan de marketing

3.1 Planificación estratégica de marketing El plan de marketing es un documento para la acción que se basa en un reflexión técnica e integral sobre los pasos a seguir para optimar las relaciones de intercambio entre las empresas y sus usuarios, entre las instituciones y los ciudadanos. Está constituido por el conjunto de decisiones estratégicas que se deberían tomar para alcanzar los objetivos definidos por el propio plan. Pasos a seguir, técnicas, decisiones, tácticas y estrategias se combinan equilibrada y lógicamente para alcanzar los objetivos establecidos. Pero esto no se hace, no se debe hacer, de manera aislada. El plan de marketing es un elemento substancial de la gestión de marketing que se integra en la estrategia general de la organización o empresa. El buen funcionamiento de una organización depende muy directamente de la sinergía e integración de todos sus departamentos. Todos ellos y trabajando conjuntamente deben contribuir a la consecución de los objetivos. Pudiere parecer un planteamiento ideal y poco realista, ya que las organizaciones se caracterizan con demasiada frecuencia por la baja sincronización de sus departamentos y secciones, pero se trata precisamente de eso: señalar el rumbo a seguir, poner los medios necesarios y establecer la manera de conseguirlos. La realidad y la práctica cotidiana podrán ir transformando el proceso situándolo en su justo lugar, pero cuando esto ocurre se establecen nuevas pautas. Este es el fundamento esencial de la gestión estratégica. El departamento de producción (que debería denominarse de servucción para el caso de un servicio social, que es lo que más frecuentemente se produce en el ámbito de la intervención psicosocial), se ocuparía de conseguir que el producto (o servicio) estuviera bien elaborado y que fuera accesible para los usuarios. El de finanzas, administraría correctamente los ingresos económicos y su uso, supeditándolos a la cuenta de explotación. El de recursos humanos, centraría su interés en las personas, su integración, comportamiento laboral y desarrollo profesional en la empresa. Y el de marketing tendría por principal finalidad la mejora constante de las relaciones entre las organizaciones y los ciudadanos.

Todos estos departamentos, y aún otros dependiendo de la naturaleza de la organización, deben desempeñar sus tareas solapada y armónicamente, respondiendo a ciertos principios derivados de la misión de la empresa. Las responsabilidades de cada departamento son diferentes aunque todos compartan los mismos objetivos generales. La planificación estratégica pretende establecer las pautas a seguir para conseguir que todos los departamentos actúen de forma equilibrada para alcanzar los objetivos inherentes a la misión empresarial. La planificación estratégica refleja los planes de cada departamento, sección o unidad para la consecución de los objetivos de las organizaciones. Algunos de entre los mismos son competencia del departamento de marketing cuyos responsables deben, a su vez, traducirlos a objetivos puntuales según las diferentes variables involucradas en un programa de actuación específico. De esta forma, a cada variable corresponderá un conjunto de objetivos bien definidos. De igual manera la dirección de la empresa debe hacer corresponder sus objetivos generales con estrategias que respalden las acciones del departamento de marketing. Es decir, se trata de un proceso continuamente retroalimentado. Determinación ! de los objetivos de ! la organización!

Análisis del ! entorno social!

Evaluación de los ! puntos fuertes y débiles ! de la organización!

Establecimiento de la ! misión, propósitos y ! objetivos de marketing! DEFINICIÓN DE ! LA ESTRATEGIA ! DE MARKETING: ! Público objetivo ! Posicionamiento ! Marketing mix!

Diseño de los ! sistemas ! y organización!

Determinar las ! tácticas específicas!

Determinar los ! indicadores ! del rendimiento!

Implantar ! la estrategia! Evaluar ! el rendimiento!

Figura 19: Diagrama de la planificación de marketing (según Chías, 1995)

La figura 19 es un diagrama de los pasos a seguir y sus interrelaciones. El punto de partida es el entorno social y económico en el que opera la empresa y al que trans62

fiere sus productos, bienes o servicios. Este intercambio, es la base de la función de las empresas que, además, deben conocer su potencial, sus capacidades y sus puntos fuertes del proceso. Todo esto permite delimitar el mercado o mercados de referencia y conocer las aportaciones que se pueden hacer, los productos y servicios más adecuados y competitivos. El resultado es, o debería ser, la definición de la misión y objetivos del departamento y, cuando no existiera tal departamento, de la función de marketing. El paso siguiente es la estrategia de marketing. Es decir, delimitar el público objetivo al que se dirige el producto, la posición (el posicionamiento en términos comerciales) de la empresa ante el mercado y otros productos de similar naturaleza y las actuaciones del marketing mix o variables operativas de la gestión de marketing. Posteriormente, hay que diseñar los procesos y técnicas que hacen posible lo anterior: determinar las tácticas y fijar los índices de rendimiento y de resultados. Después, se implanta –o implementa, según los gustos lingüísticos– el programa, en consonancia con el plan de marketing establecido. Habrá que medir y valorar los primeros resultados con la finalidad de rectificar o mejorar, si fuera el caso, la programación prevista. Complementariamente, más tarde, al unísono o con antelación a lo expuesto – dependerá de cada empresa y sus circunstancias–, la mayor parte de los autores especializados convienen en indicar ciertos aspectos a tener presentes en esta planificación estratégica: 1. Análisis de la situación. Analizar y evaluar dónde se encuentra la empresa y hacía dónde se dirige 2) Delimitación de objetivos estratégicos. Determinar hacia dónde se pretenden dirigir los esfuerzos del programa. 3) Asignación de recursos. Calcular los recursos humanos, financieros y de cualquier otro tipo que harán falta para poner en funcionamiento el plan de marketing. 4) Plan de marketing. Describir los pasos y circunstancias del programa a seguir. 5) Ejecución. Establecer dónde y cómo se hará Las empresas, al igual que ocurre con otras entidades humanas y sociales, tienen ciertos ciclos evolutivos y una identidad. Nacen, crecen, maduran y se desarrollan, tienen un pasado, un presente y un futuro. Lo que hoy se hace depende muy directamente de lo que se hizo en el pasado y puede influir decisivamente sobre el futuro. Algunas organizaciones sociales actúan como si el pasado no existiera, apenas tienen memoria. Sin embargo, las decisiones del pasado propician una cultura organizativa específica, aumentando o disminuyendo la importancia de ciertos valores, formas de actuar y estilos de dirigir y de ser dirigidos. La gestión estratégica se basa en considerar seriamente el pasado de la empresa (a ser posible documentado), valorar el pre-

sente y reflexionar sobre su futuro. Es, o debería ser, la reflexión que antecede a la acción. El diagrama anterior (figura 19) y las acciones resultado de reflexionar sobre las cinco cuestiones que hemos descrito, proporcionan al técnico o consultor de marketing social el esquema a seguir para esbozar el plan de marketing a implantar y desarrollar. Conviene que advierta, antes de empezar con su descripción, que es posible que lo que se vaya explicando genere cierta confusión entre el plan en sí mismo y su ejecución. Lo que en el plan de marketing tiene que aparecer es lo que se podría hacer y no lo que se está haciendo. Lo primero es la estrategia a seguir –es decir, el plan–, lo segundo va asociado con la gestión: lo que se va pudiendo hacer, la actuación en el terreno, el día a día, la adecuación de la estrategia a la realidad. Para aliviar esta exposición, algo fragosa y tediosa, se irán poniendo algunos ejemplos. Su principal pretensión es mejorar la comprensión de lo que se va planteando. Representan casos descontextualizados, relacionados con cada etapa o apartado. En ocasiones, son preguntas que se presentan como un ejemplo de las que podrían aparecer en un plan imaginario. No se responden, se plantean como el camino a seguir. En fin, para mayor claridad al final del apartado se incluye un ejemplo completo de un plan de marketing social real.

3.2 El plan de marketing El plan de marketing es resultado de la reflexión, de la memoria, de los principios y de los objetivos de la empresa. Pero además, es una herramienta para la acción, un instrumento que permite planificar, coordinar, implantar y controlar las actividades de las acciones que se vayan realizando. En él convergen diferentes pasos y actuaciones, cuya amplitud o tamaño puede variar. Puede que un plan de marketing afecte a la organización en un momento de especial relieve: descenso de las ventas, disminución injustificada de las visitas a un museo, posibilidad de un cambio de imagen, necesidad de mejorar el funcionamiento de un servicio, aparición de nuevos mercados o lanzamiento de un nuevo producto. La visión estratégica de la empresa es de suma importancia en todos estos ejemplos; siempre que exista una estrategia y que se le otorgue la relevancia implícita. Lo que no es demasiado usual en nuestro contexto más próximo. En el caso concreto del marketing social siempre hay que tener muy en cuenta el mercado al que se dirigen los servicios y las características y demandas de las personas que lo componen. La visión del plan debería ser global e integral, cada elemento y variables implicadas no deberían dar lugar a intervenciones separadas. Agrupar y relacionar acciones muy dispares y poco integradas suele producir programas deficientes. Como por ejemplo –lo que es cosa frecuente–, incidir, casi exclusivamente, 64

en la publicidad social o la accesibilidad del servicio. El concepto de producto, la comunicación, la conducta que se espera del usuario del servicio y la accesibilidad al mismo, deben ir a la par y equilibradamente combinadas. Pedir al ciudadano un esfuerzo sostenido en la conducta de ahorro en el gasto de agua, conlleva considerar campañas de comunicación bien programadas y asociadas a programas de promoción mediante el refuerzo social, junto con la formación adecuada. De esta forma, el concepto de producto social (la conducta que se espera) que se comunica (campañas de publicidad), se refuerza y mantiene (programas de animación social) y se hace posible de manera continuada (conducta de ajuste mediante mecanismos que controlen el caudal del agua o de adaptación, modificando la conducta de su uso). En ocasiones, para un espectáculo teatral, por ejemplo, una política de precios bajos puede ser incompatible con un posicionamiento de alta calidad. Unos gastos reducidos en publicidad pueden producir una baja entrada en las primeras semanas que lleve a una interrupción prematura de la representación de la obra. O unos esfuerzos excesivos en publicidad pueden ser innecesarios e incompatibles con el posicionamiento de la obra teatral. PUNTOS DEL PLAN DE MARKETING!

Resumen y recomendaciones ! sobre el plan a seguir, ! destacando la finalidad ! principal del programa ! claramente descrita.!

1. RESUMEN EJECUTIVO! 2. VALORACIÓN DE LA SITUACIÓN! 3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES!

Valoración de la situación ! de la que se parte ! y exploración del ! entorno social!

Análisis de las razones ! de los adoptantes ! (usuarios/as) para admitir ! o rechazar el servicio!

Fijación de los objetivos ! del servicio y de la campaña ! y/o programa de ! marketing social!

4. OBJETIVOS!

Consideración y descripción ! de los métodos, técnicas, ! procedimientos e ! instrumentos a utilizar!

5. PROGRAMACIÓN DE ESTRATEGIAS! 6. PROGRAMACIÓN DE LA ! ACCIÓN-INTERVENCIÓN! 7. PRESUPUESTOS Y CONTROLES!

Para cada estrategia ! hay que diseñar y ! programar una acción!

Establecer los sistemas ! de control :¿estamos ! alcanzado los objetivos?!

Figura 20: Esquema de los puntos a tener presentes para la realización de un plan de marketing

Con el plan de marketing se pretende incidir en todas las variables de manera armónica y equilibrada, con la intención de alcanzar ciertos objetivos, teniendo bien presente la misión y principios de la empresa. Los objetivos se describen por escrito, de manera sistemática, dejando bien manifiesta su intencionalidad, los resultados que 65

se esperan y los recursos que harán falta. En definitiva, se trata de dejar constancia de los pasos y las normas a seguir para poner en práctica un programa específico y para evaluar sus resultados. En el capítulo tres ya se expusieron sintéticamente los ocho pasos que componen el plan de marketing, la figura 20 los presenta de manera global y resumida. 3.2.1 Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo es una síntesis del objetivo principal y de las recomendaciones del plan a seguir. Lo que se pretende es que se pueda entender rápida y abreviadamente. Es, por otra parte, un punto de referencia para los diferentes técnicos, grupos de influencia social y posibles promotores. En suma: un resumen seguido de las recomendaciones sobre el plan a seguir, destacando su principal finalidad, claramente descrita. En el resumen ejecutivo debe aparecer: 1. El producto social y su principal finalidad. Una definición clara y concisa del servicio que se pretende implantar o de la de intervención social que se quiere llevar a cabo. (P. ej.: en una biblioteca municipal se pretende que cada una de las personas del municipio lean cuanto menos un libro al año. El lema a utilizar podría ser: “Un libro, un año y una persona”) 2. Una revisión de la literatura y las bases de datos y la posible existencia de programas similares. (Prosiguiendo con nuestro ejemplo: ¿Existen datos al respecto?, ¿se pueden realizar comparaciones, tanto a nivel local como autonómico y/o nacional) 3. Un objetivo específico. (Prosiguiendo con el ejemplo: sabemos que en este municipio un 20% de las personas leen un libro al año, pretendemos incrementar el porcentaje hasta el 35%. Otro ejemplo: el pasado año visitaron este museo 1.545 personas, en este pretendemos superar las 2.500). 3. El medio para la obtención de información cualitativa. (Prosiguiendo con los ejemplos: realización de entrevistas en profundidad para conocer las razones, los pros y los contras de las visitas al museo o de la lectura de libros). 3.2.2 Valoración de la situación de la que se parte Para valorar la situación inicial es recomendable responder a las siguientes preguntas: 1. ¿Dónde nos encontramos ahora? 66

¿Hacia dónde vamos si continuamos con las actuales actividades y sin cambiar los objetivos y las estrategias? También hay que describir la población objeto del programa, sus diferentes grupos o segmentos de usuarios y la potencial situación del servicio respecto de todos ellos. Se incluyen descripciones de los diferentes perfiles de usuarios (por grupos o segmentos y según variables de carácter sociodemográfico), una descripción de los resultados obtenidos mediante la prestación social en ensayos previos, una evaluación de los servicios alternativos que podrían satisfacer las necesidades de los ciudadanos y una exploración junto con un análisis del entorno. 1. Perfil de la población de adoptantes objetivo. (P. ej.: en la campaña “Un libro, un año y una persona” nos dirigiremos a jóvenes entre 15 y 25 años, jubilados y adultos con inquietudes que no llegan a o no saben canalizar) 2. Revisión del producto social, que es tanto un servicio, como una idea o una conducta (P. ej.: pretendemos una mejor comprensión de la música filarmónica –este es nuestro producto– y para ello debemos conocer cuáles son las razones de una identificación negativa. 3. Fuentes de satisfacción para los adoptantes. (¿Qué beneficios se pueden obtener de la lectura, la asistencia al teatro o de la música sinfónica? Habrá que identificarlos y especificarlos). 4. Análisis del entorno y de las fuerzas que operan de forma negativa. ¿Que corrientes sociales, hábitos, costumbres y estilos de vida actúan disminuyendo la eficacia de nuestro programa?, ¿hay competencia? Se trata de delimitar el perfil psicológico, social y demográfico de la población a la que se dirige el producto social, los segmentos sobre los que incide y, si existieran datos del pasado, su impacto sobre los potenciales usuarios. Un aspecto más es el análisis de las necesidades y demandas de cada segmento de la población a quien se dirige el producto social y, si existieran, las fuentes alternativas de satisfacción (otras empresas o servicios que pueden hacer competencia), junto con su mayor o menor atractivo para los ciudadanos. La exploración del entorno tiene por principal finalidad evaluar las fuerzas demográficas, económicas, físicas, sociales, tecnológicas, legales, políticas y culturales que afectan favorablemente o se oponen al uso o asimilación del producto social. Por otra parte, el conocimiento del mercado ocupa un lugar destacable. En este punto es cuando los resultados del SIM entran en acción. Puede que más adelante, durante el desarrollo del plan de marketing, sea necesaria una investigación de mercados bien delimitada, pero en este punto, el técnico social (o comercial) debería conocer el mercado hacia el que se dirige el programa y los usuarios que lo utilizarán. Es muy recomendable –necesario en la mayor parte de las ocasiones–, realizar un análisis global y exhaustivo del mercado: 67

a) b) c) d) e)

Estudiando los efectos de nuevas variables o aspectos no controlables. Determinando si el mercado al que se dirige el producto ha cambiado. Si los segmentos de usuarios se han modificado. Si la demanda ha evolucionado. Y si los intermediarios del canal de distribución continúan siendo los mismos. La figura 21 muestra el posicionamiento de diferentes productos culturales según los principales beneficios buscados por potenciales consumidores. Relajante!

Comedia!

Teatro clásico!

Música pop!

Museos!

Comedia musical!

Música clásica!

Variedades! Entretenido! levanta el ! ánimo!

Jazz!

Amplía el! conocimiento ! cultural!

Danza moderna!

Festival de teatro!

Teatro experimental!

Deportes!

Ópera! Ballet!

Conciertos de rock! Excitante/Asombroso!

Bailes populares!

Figura 21: El posicionamiento de 16 productos culturales (según Nantel y Colbert, 1992)

Dos ejes delimitan estos atributos: el vertical, que transcurre desde lo relajante hasta lo excitante o asombroso y el horizontal, que lo hace entre lo entretenido y la ampliación del conocimiento cultural. Esta figura, resultado de la investigación de Nantel y Colbert (1992), puede servir de ilustración de cómo es percibido un producto cultural específico, la ópera por ejemplo, y cuál es su posición respecto de otros próximos (el ballet o el teatro experimental) o lejanos (la comedia musical o las variedades). Con este tipo de trabajos el técnico en marketing social puede conocer el mercado al que va a dirigido su producto y el segmento inicial en el que incidirá. En el caso de la ópera, se trataría de un segmento social compuesto por ciudadanos con actitudes próximas a la búsqueda de lo excitante y la ampliación del conocimiento. Finalmente, el técnico de marketing social debe explorar la concordancia entre los objetivos del plan de marketing y la visión general de la empresa, con el propósito de mejorar alguna cosa o resolver algún problema. Así pues, debería responder a al68

gunas preguntas tales como ¿en qué mejoramos?, ¿qué conseguimos?, ¿es acorde con los objetivos de la empresa? Este es también un buen momento para reflexionar sobre el ciclo en el que se encuentra la empresa y la dirección en la que camina. La pregunta sería entonces: ¿nos llevan nuestras estrategias de marketing a dónde queremos ir? 3.2.3 Análisis de oportunidades En este punto, hay que describir las razones de los adoptantes para admitir o rechazar el producto o la prestación social. Se trata de realizar una evaluación preliminar de las oportunidades y los riesgos, los recursos y las prioridades. Según Kotler et al. (2006) esta valoración lleva implícitas las respuestas a las siguientes preguntas: a) ¿Cómo pueden aprovecharse cada una de las principales oportunidades para obtener ventajas en términos de personal, dinero, materiales, actividades y tiempo? b) ¿Cómo se pueden evitar cada uno de los riesgos en términos de personal, dinero, materiales, actividades y tiempo? c) ¿Tiene la campaña los recursos necesarios? d) ¿Pueden obtenerse los recursos en un tiempo razonable y con un coste razonable? En ocasiones, se procede a la realización de un análisis DAFO. Es decir, una evaluación de las debilidades (D), amenazas (A), fortalezas (F) y oportunidades (O) del producto social. Así, por ejemplo, podría ser el caso de la asistencia a la inauguración de la exposición de un autor desconocido. La mayor debilidad podría ser la ausencia de interés, las principales amenazas la programación televisiva y la climatología, las fortalezas la calidad de la obra del autor y la sala de exposiciones (de tener la sala una imagen consolidada y positiva de calidad en la presentación de nuevos autores) y las oportunidades según el día y el horario más apropiados o acompañando el acto de algún sistema de promoción de probada eficacia. 3.2.4 Delimitación de los objetivos La siguiente fase contiene los objetivos del plan de marketing social. Suelen ser la respuesta a la pregunta: ¿Hacia dónde queremos dirigir nuestros esfuerzos? De su reflexión, respuesta y discusión surgen los objetivos generales, que se habrán de definir con la mayor claridad, siendo muy recomendable que sean específicos, cuantificables y realizables. Es, asimismo, aconsejable que los objetivos fijados se puedan revisar –si fuera necesario–, acorde con las actuaciones estratégicas previstas para el desarrollo de la acción de marketing o aplicación del programa. Para el caso del marketing social los objetivos –teniendo presente las características del producto social–, se espera una respuesta observable y sostenida de los ciu69

dadanos que adoptan o se adaptan al programa. Supongamos que lo que se espera es un cambio de conducta –dejar de fumar, por ejemplo–, uno de los objetivos podría ser ampliar la concienciación, los conocimientos, las intenciones, las creencias y la actitudes que propicien el cambio esperado. Pensemos que el objetivo de otro hipotético plan sea la progresiva reducción de la ingesta de grasas en la alimentación. En una primera fase, se podría realizar una intervención cuya principal finalidad fuera el aprendizaje de nuevos hábitos alimentarios. Sabiendo que un cambio de hábitos es un proceso complejo, esta intervención debería realizarse por fases, progresiva, lenta y continuamente. En este caso, podríamos aumentar la información sobre los efectos que tiene sobre la salud la ingesta excesiva de alimentos de un alto nivel de grasas (se trataría de una respuesta de concienciación) y, también, informando a los adoptantes del producto, sobre diferentes formas específicas de reducir su consumo (respuesta basada en el conocimiento). Un planteamiento alternativo sería utilizar una perspectiva de modificación de conducta. En este sentido, la respuesta del adoptante objetivo se desagrega en elementos de conducta menores. Concretamente, en la conducta de alimentación se tendrían muy presentes todos sus elementos constitutivos como la compra, la preparación de los alimentos, la selección de los restaurantes, la elección de las horas de la comida y otros más. Es decir, que una campaña debería fijarse como primer objetivo las conductas más fáciles de modificar y trabajar después sobre las conductas más difíciles. Así pues, los pasos a seguir en esta etapa se podrían resumir de la siguiente manera: 1) Fijar claramente los objetivos. (Como por ejemplo, conseguir que un porcentaje significativo, 20%, de personas de una población específica acudan a un concierto determinado. Incrementar la lectura en la franja de edad entre 15 y 20 años en un 15%. Aumentar la satisfacción de los usurarios del gimnasio municipal desde un 3 sobre 7 a un 4 sobre 7.) 2) Los objetivos debe ser específicos, alcanzables y medibles. (Por ejemplo, un índice de satisfacción del usuario, bien definido y según escalas con índices de fiabilidad significativos. También el porcentaje de audiencia en una franja específica de la radio local). 3) El objetivo principal puede desglosarse en sub-objetivos. Un ejemplo de objetivo principal podría ser: aumentar en un porcentaje del 20% las visitas a un monumento local (la iglesia J, el castillo M). Sub-objetivo 1 Se podría empezar por dar a conocer a los vecinos del municipio el origen del castillo M, su historia y su importancia para el pueblo (hacerlo, medirlo y comprobar su eficacia).

Sub-objetivo 2 Seguir por la formación al respecto de los “prescriptores” del pueblo (personal de bares, tiendas...: hacerlo, medirlo y comprobar su eficacia). Sub-objetivo 3 Después proporcionar información a todos aquellos visitantes ocasionales al pueblo mediante trípticos, que entregan los prescriptores o que estén en lugares accesibles (hacerlo, medirlo y comprobar su eficacia). Objetivo principal. Finalmente, comprobar si las visitas al monumento en cuestión han aumentado durante el transcurso de un determinado periodo de tiempo (hacerlo, medirlo y comprobar su eficacia). 3.2.5 Programación de estrategias En esta etapa se examinan, se describen y se deciden los métodos, las técnicas, los procedimientos y los instrumentos a utilizar para desarrollar las estrategias en consonancia con los objetivos definidos en las fases anteriores. Debemos responder a la pregunta: ¿cómo queremos alcanzar nuestros objetivos? Es decir, hará que tomar decisiones en relación con las estrategias y las variables que inciden sobre la consecución de los objetivos del plan de marketing. Los principales aspectos de esta etapa son los siguientes: 1) Investigar el mercado con el fin de identificar los conocimientos, las actitudes y las conductas de los diferentes segmentos. Hay que hacer corresponder el producto o servicio social con los grupos de consumidores reales y potenciales. (Sea el caso del teatro experimental y/o de vanguardia: ¿cómo se le conoce e identifica?, ¿qué actitudes y/o valores se le asocian? ¿qué conductas?). 2) Determinar los segmentos objetivo. Es decir, el publico al que se dirige el producto o servicio social. (Para el ejemplo anterior, supongamos dos segmentos: jóvenes entre 19 y 25 años, inquietos, principalmente universitarios –primer segmento– y matrimonios adultos aficionados al teatro, pero con ciertos prejuicios respecto del teatro experimental, segundo segmento). 3) Situación del producto social frente al usuario o frente a otros productos y servicios. La imagen del producto, su comunicación y la subsiguiente publicidad se posicionarán de manera que encajen con cada segmento. (Siguiendo con el ejemplo anterior, para el primer segmento la posición podría ser el teatro de vanguardia “es diferente al resto pero parecido a ti”, para el segundo segmento afirmaremos que “a ti que te gusta el teatro deberías descubrir algo nuevo”. Las líneas y ar-

gumentos para la comunicación podrían ser: “Diferente al resto” y “No pierdas la oportunidad de sentir algo nuevo”). 4) Canales de comunicación, que son los medios y los sistemas mediante los que la información llega a los usuarios. Valoración y selección de los medios a utilizar para hacer llegar la información a los potenciales usuarios: televisión, radio, vallas, revistas, internet, correo, buzones... (Siguiendo con el ejemplo del teatro experimental, en este punto se podría empezar por un programa de comunicación masiva, recogiendo sistemáticamente información respecto de los usuarios ocasionales y potenciales, persistencia en las representaciones, recogida de información en la sala. Para después elaborar una base de datos). 5) Canales de distribución, que son los soportes –físicos y psicológicos– que ha hacen posible el acceso al producto social. Evaluación y selección de los medios a utilizar para que el producto social sea accesible a cada ciudadano: accesibilidad, reducción del esfuerzo psicológico, momento, duración (Siguiendo con el mismo ejemplo, en este punto se habrían de considerar los aspectos positivos de la sala y realzarlos, los negativos y resolverlos o atenuarlos, localización del teatro, distancia, medios de transporte, periféricos informativos, señalizaciones en los alrededores y en el suelo, aparcamiento y hacer partícipe de todo ello al usuario, que debería sentirse cómodo y expectante cada vez que pensara ir a una función). 6) Promoción, que son los medios y los procedimientos que acompañan y favorecen la recepción del producto social. Valoración y selección de los sistemas que facilitan el acceso y la fidelización de los usuarios: regalos, reducción del precio, privilegios. (Para el caso del ejemplo que vamos comentando, podríamos poner en marcha un programa de promoción por el que con la primera entrada se regalara un libro a los asistentes, con la segunda se les entregaría el carnet de “amigos del teatro experimental”, con la tercera se irían acumulando puntos–regalo, luego se puede poner en marcha la campaña “Si traes un amigo lo tenemos en cuenta”, campaña “Sigue viniendo”, más adelante reserva de entradas… y así sucesivamente). Resumiendo, una vez delimitado el segmento de los usuarios adoptantes del producto social, hay que definir la estrategia o estrategias a seguir para poner en marcha las acciones combinadas de marketing o marketing mix. Las estrategias pueden ser muy diversas y con cometidos no menos variados.

3.2.6 Intervención y programas de acción En este punto del plan se asignan actuaciones concretas a cada una de las estrategias definidas en la anterior etapa. Se realiza una detallada descripción de las acciones previstas para cada una de las variables de la aplicación del programa, preveyendo las tareas, las competencias y las responsabilidades de cada uno de los técnicos del equipo, su coordinación, programación y los plazos previsibles. También es el momento de valorar y tener dispuestos planes alternativos mediante un análisis prospectivo de los posibles escenarios. En particular, aquellos que pudieran alterar el curso del plan estratégico y las alternativas a seguir para cada uno de ellos. Varias son los aspectos y las preguntas que el técnico debe contestar y sopesar: 1) Considerar las estrategias definidas y establecer una acción y/o una táctica para cada una. 2) Lista de actuaciones y tareas: ¿qué se hará? 3) Medios, costes y presupuestos económicos para cada una: ¿cuanto costará? 4) Para cada tarea: ¿quién la hace y es el responsable?, ¿cuando se hace? Por ejemplo, si se tratara de concienciar a la población de una determinada ciudad sobre el gasto excesivo de agua, cambiando los hábitos de los ciudadanos, el plan de marketing debería prever las actividades necesarias para alcanzar tal concienciación, el período durante el cual estas actividades habrán de iniciarse y completarse, las personas que vayan a ser responsables de su puesta en práctica y los recursos presupuestarios necesarios en materiales, en financiación y en personal. 3.2.7 Presupuestos La consecución de los objetivos depende de los recursos financieros y humanos. Existen diferentes tipos de presupuestos: 1. Presupuestos por fijación de objetivos. En este caso, se considera el coste estimado para cada una de las actividades, según las estrategias previstas para cada objetivo. 2. Presupuestos por análisis. Existe otra alternativa que se basa en averiguar cómo pueden influir en los objetivos distintas combinaciones de variables y actuaciones, para determinar después los recursos correspondientes a cada una de éllas. La función adopción–respuesta se define como el nivel de adopción de una conducta determinada y uno o más variables operativas de la gestión de marketing. Esta función predice el nivel probable de adopciones (aceptaciones o incorporaciones al servicio social), durante un período concreto, asociado a diferentes niveles de uno o más variables del programa marketing social. Así, por ejemplo, la función adop73

ción–respuesta permite comprobar como a un mayor gasto en la variable comunicación suele corresponder un mayor nivel de respuestas. Sin embargo, existe un punto (gasto continuado o niveles muy altos de gasto) en el que el número de adoptantes del programa se estanca, comienza a disminuir o disminuye drásticamente. Las razones se pueden encontrar en que existe un número limitado de receptores del programa y que, por otra parte, los usuarios que no responden al inicio del programa, suelen ser los más resistentes a la comunicación de masas. Existen dos métodos para estimar la función adopción–respuesta: 1. Analizar estudios anteriores. Mediante técnicas estadísticas se valoran las respuestas conseguidas con anterioridad según las diferentes variables del marketing mix o, también, según la combinación de los distintos elementos de programaciones anteriores. 2. Método estimativo. Consultando un cierto número de expertos, quienes puedan realizar tasaciones estimativas al respecto. De entre los métodos estimativos se puede destacar la técnica denominada “cálculo de decisión”, que se compone de cuatro etapas: 1. En primer lugar, se hace expreso un modelo para la situación que los expertos estudian. Se tienen presentes las alternativas de las actuaciones del plan de marketing y su influencia sobre las respuestas o conductas de adopción. 2. Después un técnico especializado (un metodólogo, generalmente) formaliza matemáticamente el modelo anterior. 3. Se experimenta con los parámetros del modelo. Realizando estimaciones que establezcan resultados a diferentes escalas de adopción según una variable específica del plan de marketing social. Por ejemplo, qué ocurriría si variable “J” se redujese a cero, se elevase en un 50 %, se mantuviese en su nivel actual o cambiase a otros valores estimativos. Después los hipotéticos resultados se comparan con datos anteriores o similares. Finalmente, mediante un programa informático interactivo que incorpore el modelo parametrizado, se puede observar y analizar lo que ocurre según las alternativas y sus correspondientes decisiones conforme a las distintas combinaciones de factores y variables del plan estratégico. Con todo ello, el técnico de marketing puede deducir el nivel óptimo de gasto, minimizando el coste de cada actuación de marketing asociada a las respuestas del segmento de usuarios. 3.2.8 Medidas de control De entre todas las fases que constituyen el plan de marketing, esta última es frecuentemente olvidada, siendo las razones muy variadas. En ocasiones, no se tiene 74

presente que la eficacia de las estrategias depende muy directamente de su flexibilidad, esto es de su adecuación y cambio cuando los resultados que se van obteniendo no se ajustan a lo esperado. También, por que los controles interfieren y pueden dificultar el programa y algunos ven en ello un inconveniente y una pérdida de tiempo innecesaria. Y, aún en otras ocasiones, sencillamente por que se minusvalora la importancia de esta fase. Sin embargo, ir evaluando el programa mediante medidas de control previamente establecidas, bien definidas y delimitadas, ayuda enormemente a valorar sistemática y sintomáticamente si se está desarrollando acorde con las estrategias y según los objetivos previstos. El National Consumer Council británico (ver Chías, 1995), propone un enfoque integrador en el que esta evaluación se organiza según cuatro criterios (ver figura 22):

A LA COMUNIDAD!

¿QUÉ ESTAMOS HACIENDO? DAR INFORMACIÓN ! PARA AYUDAR ! AL CONOCIMIENTO!

INFORMACIÓN!

FACTORES DE ! CONFORT Y ! CONVENIENCIA!

FACILIDAD Y ! SATISFACCIÓN! EN EL USO!

OFERTA ELECCIÓN ! AL PÚBLCIO!

CONTACTO PERSONAL!

REPRESENTACIÓN!

IGUALDAD! ENTRE PÚBLICOS!

CANALES PARA ! COMUNICAR CON ! EL USUARIO!

EFICACIA!

BENEFICIOS! A LOS USUARIOS! RAPIDEZ!

CALIDAD!

¿SE PRESTA! BIEN?!

¿ESTAMOS HACIENDO LO QUE DEBEMOS HACER?

FIABILIDAD! COMPRENSIÓN!

ACCESIBILIDAD!

DISPONIBILIDAD! SEGURIDAD!

EFECTOS! INDESEABLES!

CORRECCIÓN!

EL CONTRIBUYENTE!

ECONOMÍA! Y! EFICIENCIA!

IMPACTO EN! EL ENTORNO! CANALES PARA! FORMULAR LAS! RECLAMACIONES!

EL USUARIO!

¿QUÉ DEBERÍAMOS EVITAR?

¿CUÁNTO CUESTA?

Figura 22: Evaluación de los resultados plan de marketing (según Chías, 1995, adaptación del National Consumer Council)

Hacer lo que tenemos previsto ¿Estamos haciendo lo que debemos hacer? ¿Se está prestando correctamente el producto–servicio en cuestión?, ¿cuáles son los beneficios para la comunidad y lo usuarios? ¿Tiene la suficiente calidad?, ¿el producto–servicio se obtiene rápidamente?, ¿es comprensible?, ¿es fiable?, ¿se presta en su totalidad? 75

¿Es accesible?, ¿está disponible para todos los usuarios en igualdad de condiciones? 2. Evitar lo que no se debe hacer ¿Tiene efectos indeseables sobre la seguridad de las personas o sobre el medio ambiente? ¿Se ha establecido y es eficaz el sistema elegido para recoger las reclamaciones y/o sugerencias de los usuarios? 3. Comprobar lo que estamos haciendo ¿Qué estamos haciendo?, ¿qué información están recibiendo los adoptantes del servicio?, ¿cuál es su grado de satisfacción?, ¿cómo es el contacto personal con los usuarios?, ¿cuál es el grado de eficacia de los canales, y cuáles son mejores, para comunicar con los usuarios? 4. Considerar los recursos estamos utilizando ¿Cuánto cuesta el programa que estamos desarrollando?, ¿cuánto le cuesta a los contribuyentes, ¿cuánto le cuesta al usuario. Las respuestas a estas preguntas, y otras más específicas según las singularidades del producto–servicio social y el plan de marketing de que se trate, constituyen el sistema de control para evaluar el esfuerzo invertido por la organización, la precisión de los objetivos y el grado de su consecución. Los objetivos y presupuestos del plan de actuación se pueden desglosar por periodos de tiempo, mensual o trimestralmente. Lo usual es revisar los resultados que se van obteniendo e incidir sobre las desviaciones. Las divergencias requerirán acciones correctoras, y los resultados acordes con lo planeado también deben revisarse y controlarse, para ver de descubrir nuevos medios para su mejora.

3.3 Un plan de marketing para el proyecto LEAN Sigue, a continuación, el ejemplo real que se anunció el inicio de este apartado. Se trata del Proyecto LEAN cuyo propósito fue incidir sobre los beneficios de las prácticas alimentarias sobre la salud. Está extraído del texto de Kotler y Roberto de (1992, 353-364). Puede parecer algo anticuado, pero entre los ejemplos que he tenido la ocasión de consultar me ha parecido el más interesante y, si se analiza con detenimiento, se comprobará que en el momento actual sigue teniendo bastante vigencia. Apenas se han hecho adaptaciones. La expresión “americano” queda tal cual en el texto, cuando se podría haber cambiado por otra más exacta. En cualquier caso, lo más relevante es el ejemplo en cuestión que espero ayude a comprender la manera y los pasos a seguir para la elaboración de un plan de marketing social que es, definitivamente, el objetivo de este capítulo.

1. RESUMEN EJECUTIVO Una conocida fundación estadounidense pretende promover la salud familiar a través de una campaña por tres años que estimule a las personas a reducir el consumo de grasas en sus dietas alimentarias. Por medio de los sistemas de comunicación de masas y de las organizaciones comunitarias, la campaña dará a conocer al público americano los beneficios y los métodos para adopción de prácticas sanas en alimentación y dieta. El objetivo es reducir la morbilidad y mortalidad por enfermedades del corazón y cáncer, al estimular al público americano a reducir su consumo de grasa desde el 40 por 100 hasta un 30 por 100 de su dieta calórica diaria. El planteamiento resumido que se propone para este plan de marketing ha surgido de: 1. Una revisión de la literatura más adecuada respecto al marketing social y al cambio de las conductas alimentarias. 2. Un análisis de estudios recientes de las actitudes y conductas de los consumidores respecto a la alimentación. 3. Entrevistas a fondo con expertos en educación nutricional y con representantes de organizaciones de distrito preocupadas por un cambio en la dieta alimentaria. 4. Un examen de los programas y de los proyectos nacionales existentes y de demostración comunitaria en salud y dieta. La campaña demostrará cómo un esfuerzo público en medios relacionados con la salud y el marketing puede ayudar a que el público adopte alimentos con un contenido más bajo en grasa, y como resultado se estimule una mayor demanda de alimentos más saludables. Este plan de marketing proporciona un esquema racional para la campaña y una descripción de los objetivos y estrategias de la campaña, de los componentes del programa, de los planes de acción, del calendario y del presupuesto previsto. 2. VALORACIÓN DE LA SITUACIÓN Perfil de la población de adoptantes objetivo. La campaña apunta a dos segmentos de la población de adoptantes objetivo: los consumidores y las organizaciones influyentes en el área de la alimentación. Los consumidores son los individuos que consumen dietas altas en grasas (más del 40 por 100) y que necesitan un mayor conocimiento y mayores habilidades que les capaciten para reducir su consumo de grasa y con ello reducir su riesgo de enfermedad. Están constituidos por cuatro segmentos de alto riesgo: 1) adultos de alto peso que consumen grasas 2) adolescentes con problemas de obesidad que se alimentan con comidas preparadas, 3) consumidores america-

nos de rentas bajas y 4) personas que trabajan y que con frecuencia comen en restaurantes. Las organizaciones alimentarias influyentes son: 1) las organizaciones nacionales que representan a las industrias de alimentación y complementarias, incluidos los productores, los elaboradores y los mayoristas, 2) las asociaciones profesionales que influyen en la elección por los consumidores de sus alimentos, incluyendo aquellos grupos que representan a los jefes de cocina, a los dietéticos, a los economistas domésticos, a los nutricionistas y a los profesionales de comidas de negocio o empresariales y 3) aquellos puntos de distribución de alimentos nacionales y locales así como los distribuidores, incluidos los ultramarinos, los supermercados, los centros institucionales de alimentación, los restaurantes y las cafeterías de universidades y dependencias gubernamentales y empresariales. Revisión del producto social El producto social de la campaña es una idea y una práctica. La idea es ésta: un exceso de alimentación con grasa es perjudicial para la salud; puede llevar a enfermedades coronarias, infartos, diabetes, arterioesclerosis y cánceres de pecho, colon y próstata. La nueva práctica a difundir es que los consumidores identifiquen el contenido de grasa de los diferentes alimentos, y que adquieran, preparen y consuman alimentos bajos en grasa, y que las organizaciones influyentes en el área de la alimentación desarrollen y promuevan productos y menús bajos en grasa. Fuentes alternativas de satisfacción para los adoptantes objetivo Los adoptantes objetivo han de reducir la morbilidad y la mortalidad causadas por enfermedades del corazón y cáncer. Sin embargo, la reducción del consumo de grasa es solamente una de las varias alternativas para alcanzar tal fin. Es una alternativa que sitúa, al menos una parte de la solución, en manos de los consumidores. Las otras alternativas no requieren el mismo nivel de iniciativa sostenida con una modificación de conducta y con una participación en la búsqueda de soluciones por los mismos adoptantes objetivo, y además son coyunturales y a corto plazo. Incluyen el asesoramiento y la medicación reductoras del colesterol, que atiende a los síntomas en vez de a las prácticas alimentarias que contribuyen a aliviar de raíz las causas del problema. Además, no menos de diez agencias federales, voluntarias y científicas ya han recomendado la moderación o la reducción del consumo de grasas como medida prudente a largo plazo para reducir el riesgo de enfermedades coronarias y cáncer. Exploración del entorno De las diez principales causas de muerte en los Estados Unidos, cinco han sido asociadas con dietas que contenían cantidades excesivas de grasa y colesterol. Estas cinco causas de muerte son las enfermedades coronarias, la apoplejía,

la diabetes, la arterioesclerosis y los cánceres de pecho, colon y próstata. Las enfermedades coronarias son responsables de una de cada tres muertes en los Estados Unidos; los niveles altos de grasa en alimentación y el colesterol están relacionados con un nivel de colesterol alto en sangre y con las enfermedades de las arterias coronarias. Estos altos niveles de colesterol en sangre aumentan el riesgo de las enfermedades coronarias, de la arterioesclerosis y de la apoplejía. La obesidad contribuye a la hipertensión y a la diabetes, y un nivel alto de colesterol a todos los factores de riesgo principales en enfermedades coronarias. Ciertas pruebas de restricción de grasas han mostrado que se reducen las enfermedades coronarias. De hecho, las previsiones muestran que un consumo reducido de grasas desde niveles actuales del 37 por 100 de las calorías hasta un 30 por 100, reduciría a la mitad la presencia de enfermedades coronarias y de los cánceres indicados. 3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Población de adoptantes objetivo. Entre los adoptantes objetivo se han desarrollado esquemas de consumo y preparación de alimentos que presentan una combinación de oportunidades y de riesgos. Los principales son los siguientes: 1. El consumo de grasa por los americanos aumentó de un 32 por 100 de la dieta calórica en 1919 hasta un 41 por 100 en 1982. Aunque el consumo total de calorías no varió durante este período, aumentó el riesgo por ingestión de grasa, ya que muchos americanos se han ido haciendo cada vez más sedentarios y por ello requieren un menor número de calorías para mantener su peso ideal. Algunos cambios de tendencia recientes han reducido el consumo de grasa en la dieta americana desde su nivel máximo del 41 por 100 hasta el 37 por 100 a finales de los años ochenta. 2. Los niveles de grasa y colesterol en la dieta son ligeramente mayores en los hombres que en las mujeres, y el consumo de alimentos que contienen colesterol es mayor entre los americanos de color que entre los americanos blancos. Se presenta una oportunidad de segmentar una población de adoptantes objetivo según el grado de riesgo. 3. Los americanos comen, cada vez más, fuera de su hogar. En 1965 gastaban el 83 por 100 de sus dólares en alimentación en casa, pero en 1984 esta proporción era sólo del 58 por 100. Actualmente, entre un 25 y un 30 por 100 de todas las comidas se hacen fuera de casa. Para 1986, dos de cada cin-

co dólares gastados en restaurantes correspondieron a restaurantes rápidos que sirven comidas con el mayor nivel de grasa, colesterol y calorías. Datos de la Asociación Nacional de Restauradores muestran que las familias con esposas que trabajan tomaban el 28 por 100 de sus comidas y el 19 por 100 de sus cenas en restaurantes. Con la tendencia creciente al trabajo de la mujer crecerá aún más la tendencia a la adquisición de alimentos «de oportunidad». La Encuesta Nacional de Consumo Alimentario indica que el 75 por 100 de los americanos «comen regularmente fuera de casa», lo que se asocia a un consumo creciente de grasa y colesterol. Este cuadro resume el riesgo que la campaña intenta reducir. Entre las organizaciones influyentes en el área de la alimentación, especialmente los productores de alimentos preparados y los distribuidores de comidas rápidas, es bien conocido que la publicidad es la principal forma de promoción. La industria gasta 15 billones de dólares al año en publicidad, lo que representa una oportunidad para la campaña. La publicidad ha promovido eficazmente las actuales tendencias alimentarias. Análogamente, puede utilizarse para promover hábitos alimentarios más saludables. Se exige una contrapublicidad. Las experiencias con éxito de la comunidad de Stanford en California y del Proyecto de Karelia Norte en Finlandia en la reducción significativa del consumo de alimentos altos en grasa por medio de campañas en medios de comunicación, marketing y organizaciones comunitarias pueden utilizarse como orientación para la planificación de esta campaña. El producto social. Tres grupos de alimentos proporcionan aproximadamente el 90 por 100 de la grasa en la alimentación americana: 1) grasas y aceites, 2) carnes, volatería y pescados y 3) productos lácteos. En el grupo de grasas y aceites el uso de mantequillas ha disminuido, al tiempo que ha aumentado la utilización de margarinas, lo que es una tendencia conveniente. Ha tenido lugar un cambio en gran escala de las fuentes animales por fuentes vegetales. Estas tendencias han ayudado a reducir el colesterol, pero no necesariamente las otras grasas. En el grupo de productos lácteos, desde 1980 el queso ha sustituido a la leche entera como fuente principal de grasa, lo que es una tendencia desafortunada. El nivel mayor de colesterol a través de un crecimiento del consumo de queso, ha compensado la reducción por el menor uso de leche entera, de leches bajas en grasa y de postres helados. En conjunto,

la tendencia, a largo plazo, es hacia un consumo creciente de grasa en este sector de la alimentación. Fuentes alternativas de satisfacción. Muchas personas recurren a las píldoras, a los productos farmacéuticos y a los salones de gimnasia para reducir el peso, o a la cirugía cosmética para la pérdida de peso; pero estas medidas no guardan relación con la reducción de la grasa en la alimentación. El atractivo de estos productos para los adoptantes objetivo es considerable: facilidad y comodidad. Es mucho más cómodo utilizar medicamentos que reducen el colesterol que adquirir el conocimiento e identificar el contenido en grasa de los diferentes alimentos, y ejercer cierta disciplina consumiendo solamente productos y menús bajos en grasa. Los productos sociales alternativos para reducir la grasa continuarán amenazando el éxito de la campaña. Oportunidades y riesgos en el entorno del marketing. En el futuro, es probable que los fabricantes de productos alimenticios produzcan formas sabrosas y bajas en grasas de alimentos populares. Cuando lo hagan, estos alimentos constituirán una verdadera oportunidad para la campaña. De hecho, este plan de marketing proporciona explícitamente cuatro etapas para estimular el desarrollo tecnológico de productos bajos en grasa. 4. OBJETIVOS 1. Para los consumidores, reducir la consumición alimentaria de grasa en un 1 por 100 al año, desde los niveles actuales hasta el 30 por 100 de las calorías en 1998. 2. Para las organizaciones influyentes en el área de la alimentación, 1) aumentar la disponibilidad y accesibilidad de alimentos bajos en grasa a través de los supermercados, restaurantes y cafeterías de los lugares de trabajo y de las escuelas y 2) promover la colaboración entre las organizaciones alimentarias adecuadas a nivel nacional y local para alcanzar los objetivos de reducción de grasas. 5. PROGRAMACIÓN DE ESTRATEGIAS Combinación de marketing social para los consumidores objetivo (marketing mix para consumidores) Investigación de mercado. Se inició una investigación respecto al conocimiento, las actitudes y las prácticas de los diferentes segmentos, con el fin de

identificar grupos de consumidores de altos niveles de grasa y de averiguar las formas de influir sobre ellos para cambiar su conducta. Objetivos. En base a la investigación de mercado se identificaron los segmentos objetivo. Los segmentos de alto riesgo para las estrategias específicas de la campaña serán objeto de mayor precisión. El segmento objetivo para las formaciones iniciales en los medios de comunicación de masas es la mayoría centrada en la curva de difusión (entre el 20 y el 80 por 100 de los adoptantes en la curva normal de la adopción). Posicionamiento. Los mensajes de comunicación y publicidad se posicionarán de modo que encajen en cada segmento objetivo. Los temas de la campaña se harán a la medida de cada segmento. Canales de comunicación. Se utilizará una diversidad de canales en medios de comunicación. Los adoptantes objetivo de alto nivel de renta, aunque no sean primariamente una audiencia objetivo a causa de que la mayoría ya ha hecho cambios significativos, pueden alcanzarse eficazmente a través de medios impresos en periódicos y revistas; los consumidores de rentas bajas pueden ser abordados más eficazmente a través de la televisión y la radio. Canales de distribución. A los adoptantes objetivo se les proporcionarán los medios de realizar sus intenciones de adoptar una dieta baja en grasa. Les será accesible cierta información de la campaña. Se dispondrá de alternativas en alimentación baja en grasa. Los fabricantes de productos alimenticios serán estimulados a obtener ventajas por las oportunidades de negocio debidas al desarrollo y al suministro de alimentos sabrosos bajos en grasa. Los alimentos bajos en grasa se comercializarán con entusiasmo en supermercados y restaurantes. Publicidad. La publicidad y los mensajes informativos, como las celebraciones de promoción, se prepararán de modo que atraigan la atención hacia la causa de una mejor salud por medio de dietas bajas en grasas. Combinación de marketing social para acceder a las organizaciones influyentes en el área alimentaria (marketing mix para organizaciones) Algunas organizaciones influyentes en el área de la alimentación serán hostiles a la campaña de alimentación con dieta baja en grasa; otras serán indiferentes, e incluso otras pueden ofrecer su apoyo. Para los grupos hostiles, la campaña revelará las oportunidades de negocio inherentes a la producción, venta y distribución de alimentos bajos en grasa, y por lo menos habrá un esfuerzo por reducir sus percepciones del riesgo de esta campaña y para minimizar su oposición activa. Para los aliados organizativos, la campaña les facilitará su cooperación activa en ella y su colaboración con otras organizaciones, incluidos los miembros de «Socios para una Mejor Salud», en el patrocinio de la campaña. Para los grupos influyentes neutrales la campaña identificará aquellos grupos

con una mayor influencia potencial sobre los adoptantes, y los convertirá en apoyo de la campaña. 6. ACCIÓN–INTERVENCIÓN El primer año completo de la campaña se dedicó a la planificación, el desarrollo y la producción de los materiales de la campaña y de los socios en la organización. Se organizaron un comité técnico asesor, un equipo de campaña, una asociación “Socios para una Mejor Salud” (constituida por 30 organizaciones nacionales colaboradoras) y paneles científicos e industriales; se estableció una red de distribución y se prepararon pruebas de mercado para la fase de lanzamiento. Se realizó la investigación de mercado durante el primer año, así como la planificación de la evaluación. En los años segundo y tercero la campaña operará a través de los canales de distribución, se desarrollarán medios de comunicación y la campaña se pondrá en práctica en localidades concretas y mercados de prueba concretos. El calendario preliminar de las actividades de la campaña es como sigue: Noviembre 1987 Reunión del Consejo de administradores de la fundación; aprobación del plan y presupuestos finales Diciembre 1987 Designación de la agencia publicitaria. Abril 1988

Mayo 1988

Marzo 1989

Mayo 1989

Lanzamiento de la investigación de mercado– consumidores; reuniones de los paneles asesores científicos. Comienza el desarrollo de la campaña, se seleccionan los contratistas y se establece el esquema organizativo. Las agencias publicitarias realizan una investigación a través de grupos focales, se desarrollan mensajes de comunicación y se diseñan los materiales impresos. Reuniones iniciales de los paneles asesores. El Comité de Alimentación y Nutrición edita el manual «Informe sobre dieta y salud», que destaca los riesgos de las dietas altas en grasa. Se desarrollan planes para hacer pruebas en mercados a través de concesiones en tres comunidades y se fijan los procedimientos de evaluación.

Septiembre 1989 En situación de disponibles todos los materiales, productos y sistemas para el lanzamiento oficial de la campaña. Noviembre 1989 Se lanza en todo el país la campaña pública de concienciación, y se conceden subvenciones a diez comunidades (marketing de medios). Mayo 1990 El Consejo de Alimentación y Nutrición lanza su informe de seguimiento sobre acciones recomendadas para reducir el consumo de grasa en las dietas alimentarias, y se lanza la campaña en los medios de comunicación, conectando sus mensajes con el informe del Consejo. 7. PRESUPUESTOS El presupuesto estimado para tres años de campaña es de 3,5 millones de dólares; se requieren 1,5 millones para la fase inicial de concienciación pública durante el primer año. Las estimaciones para el segundo y tercer año, un millón en cada uno, están basadas en los costes previstos de producción y distribución del programa de comunicaciones. Los gastos correspondientes a la planificación y puesta en marcha del primer año no aparecerán en los años segundo y tercero. 8. CONTROLES La campaña realizará una evaluación continuada. Durante la planificación anual, la investigación cuantitativa y cualitativa deberá contribuir a una comprensión profunda de la audiencia objetivo. Esta investigación ayudará al desarrollo de mensajes para los medios de comunicación y complementará los estudios de investigación del consumidor existentes a nivel nacional. La investigación cuantitativa proporcionará orientación al programa, al tiempo que la cualitativa examinará las actitudes de los consumidores, su concienciación y sus conductas. Esta última investigación revelará no solamente lo que las personas piensan, sino por qué piensan de ese modo. La investigación utilizará grupos precisos y será realizada por una agencia publicitaria que desarrollará conceptos publicitarios de servicio público. Se producirán estudios de evaluación con el fin de medir en qué grado la campaña está alcanzando sus fines y objetivos

3.4 Problemas y desafíos del marketing social Llegados aquí, y a punto de finalizar esta monografía, me parece que ha quedado argumentado que el marketing social puede ser utilizado en espacios muy variados, aunque siempre relacionados, de una u otra forma, con la calidad de vida y el bienestar de la gente. Sin embargo, cuando ciertos autores del marketing social publican y describen sus bondades, persiste un cierto grado de escepticismo sobre su eficacia o, contraria y paradójicamente, se produce una enorme inquietud por sí realmente fuera eficaz. Como cabe suponer tales apreciaciones son fruto, por una parte, de las discusiones y críticas que se producen en el contexto académico, investigador y profesional y, por otra, del debate acerca del papel que deben desempeñar los gobernantes, las instituciones y demás responsables de la política social de un país. Estos debates (su posible eficacia y el grado de manipulación –perversa o beneficiosa– que puede ejercer sobre los ciudadanos), analizan problemas de gran relevancia. En el primer, caso los aspectos son, en lo esencial, metodológicos. Aunque en ocasiones se deban a la persistencia en percepciones poco ajustadas al significado real del marketing. El segundo debate va mucho más lejos y se resume en la siguiente disyuntiva: O el marketing social es beneficioso, ya que pretende proporcionar información facilitando a los ciudadanos la toma de sus decisiones sobre lo que desean consumir en forma de servicios e ideas, diseñados según los deseos y preferencias de aquellos, para que reflexionen sobre su estilo de vida y su conducta social desde el punto de vista del bienestar y la solidaridad. O el marketing social es un sistema más para manipular a los ciudadanos, encubierto bajo un paternalismo del Estado que se erige en controlador de las preferencias y la conducta de los ciudadanos, limitando su toma de decisiones mediante el uso de la publicidad. No es fácil responder a este posible dilema. No lo pretendo o al menos no creo posible una respuesta concluyente. No obstante, es obligado hacerlo explícito, ya que propicia reflexiones de extrema importancia. Reflexiones que por el momento se han producido de manera muy atenuada en España, siendo casi permanentes en algunos otros países europeos. En las publicaciones especializadas se pueden encontrar dos grandes líneas de reflexión y de las que me ocuparé a continuación. 3.4.1 Problemas y desafíos metodológicos Para que el marketing social obtenga la misma efectividad que el marketing más convencional, es preciso superar las siguientes dificultades: 1. En lo que respecta a la investigación de mercados. Los técnicos disponen de datos de menor calidad y más secundarios acerca de los ciudadanos, hay más dificultades para obtener medidas 85

válidas y fiables de las variables más significativas, su grado de potencial influencia sobre la conducta del consumidor suele ser muy bajo y la financiación para la realización de investigaciones amplias y completas sobre la conducta de los ciudadanos es muy difícil de obtener y cuando se consigue acostumbra a ser escasa. También hay problemas para establecer la segmentación de los mercados meta. Habitualmente los técnicos sociales se enfrentan con presiones contra la segmentación en general y, muy especialmente, contra aquella que ignora ciertos grupos sociales. Además, no disponen de datos precisos para usar e identificar los segmentos de usuarios. Y, cuando se identifican segmentos sociales específicos, estos por lo habitual están compuestos por ciudadanos mayoritariamente predispuestos de forma negativa a desempeñar la conducta o idea que se propone. En lo que se refiere al plan de marketing y la evaluación de la efectividad del programa. Por lo general, los técnicos sociales desempeñan su trabajo (consultiva o laboralmente) en organizaciones donde las actividades de marketing son pobres y erróneamente comprendidas, poco apreciadas y mal ubicadas. En estas organizaciones los planes, si es que los hay, utilizan mucho más material de archivo que documentos para la acción. A lo anterior no ayuda cierta amnesia directiva, ya que no se conocen o se conocen muy poco las estrategias utilizadas en el pasado. La evaluación de la efectividad del programa a implantar entraña una peculiar dificultad para definir los criterios y diseñar las medidas y resulta, no menos complicado, estimar la contribución real del uso del marketing en la consecución de los objetivos. También aparecen problemas en el grupo de variables operativas. Los especialistas en marketing social tienen muy poca flexibilidad para diseñar y dar forma a sus productos y servicios y, en consecuencia, mayor dificultad para formular su concepto, así como para implantar estrategias a largo plazo. En lo que al precio se refiere es difícil establecer una estrategia que reduzca los costos monetarios, psicológicos y de tiempo en el que incurren los usuarios cuando desempeñan la conducta social que se les aconseja y algo similar ocurre cuando se pretende medir correctamente la relación coste-beneficio. En el caso de la distribución, los problemas se relacionan con el control del servicio social, para que mantenga una calidad similar indiferentemente del departamento u organización que lo ofrezcan. Por 86

ejemplo: un tratamiento hospitalario que puede variar en calidad y eficacia según se haga en un hospital u otro, un curso de natación que puede ser muy distinto según los gimnasios municipales en el que se realice. En la comunicación, los técnicos en marketing social deben limitar sus mensajes, limitando ciertos tipos de atractivos en sus anuncios publicitarios y que son habituales en el contexto más comercial. Frecuentemente, disponen de muy poco dinero para las campañas publicitarias y deben comunicar cantidades relativamente grandes de información mediante soportes muy reducidos. La mayoría de estos problemas no aparecen o están muy atenuados en el marketing ordinario, quizás porque este último cuenta con una mayor aceptación en nuestro entorno socioeconómico. Pero también porque el marketing social, como hemos podido comprobar, tiene aún muy poca tradición en el contexto español. Contestando a la pregunta que en páginas anteriores se formulaba y que incidía sobre la posible eficacia del marketing social, la respuesta podría ser afirmativa siempre que se superaran las dificultades que se acaban de exponer. Expuesto sencillamente: cuando las organizaciones sociales, sus responsables políticos y sus directivos dispusieran los medios para que los técnicos en marketing social pudieran hacer su trabajo con los recursos adecuados. Supongamos, entonces, que los programas de marketing social fueran eficaces. Como ya anuncié tal presunción (o constatación) puede conllevar bastantes reflexiones y debates que se pueden concretar en las respuestas que se den a algunas preguntas: ¿cuáles son los beneficios reales del marketing social?, ¿hay otra manera menos agresiva para la consecución de los objetivos de una organización social?, ¿mediante el uso del marketing social se proporciona información concreta y relevante para la toma de decisiones de los ciudadanos, facilitando las condiciones para el uso y aceptación de conductas o ideas beneficiosas?, ¿no será un sistema, tal y como habitualmente ocurre con el marketing en general, que beneficia a una sóla parte?, ¿puede ser el marketing social un sistema más para manipular a los seres humanos? 3.4.2 Problemas y desafíos éticos En España la mayoría de los problemas expuestos se agravan enormemente, puesto que tenemos menos tradición democrática, una menor aceptación institucional y social del marketing, nuestros prejuicios pueden ser aún mayores, escasas investigaciones realizadas desde el rigor universitario –considérese que la mayor parte de la publicidad social realizada en España se contrata con organizaciones privadas con muy pocos contactos con el ámbito académico–, mayor burocracia organizacional y

una menor estabilidad en los puestos técnicos y directivos de la organizaciones públicas, generalmente supeditados a los avatares políticos. Ni estos ni aquellos problemas deberían quedar sin solución, indican la razón por la que el marketing ordinario es eficaz pero también, y por contraposición, las aproximaciones a seguir para que lo sea el marketing social. En mi opinión, expuesta como una tímida reflexión por escrito, sí el dinero que empleamos para la promoción de una publicidad social de dudosa eficacia se usara razonablemente –y no todo él para promocionar planes de marketing social– las orientaciones, servicios y asistencia al ciudadano en cuestiones relacionadas con su bienestar social podría mejorarse. Las técnicas de marketing social, convenientemente utilizadas, son eficaces y consiguen una mejora en el estilo de vida de los ciudadanos consolidando el objetivo de una sociedad más solidaria, humanizada y respetuosa consigo misma. Si esto fuera así creo que habría muy poco que reprochar y nada que criticar al respecto. Sin embargo, los criterios para establecer la solidaridad y el humanismo son, en ocasiones, muy poco confluentes generando un debate inacabado, pero que es necesario proseguir y en el que el marketing social, como una técnica más de intervención social de entre las existentes, tiene indiscutiblemente su lugar. Pero no es menos cierto que el marketing en general –que no ciertas aproximaciones del marketing– puede ser un arma de doble filo. Puede conseguir que el servicio promocionado se adapte a las necesidades y las demandas de los ciudadanos, pero también es posible que los programas de marketing social tengan por finalidad el influir sobre actitudes y conductas improcedentes, convenientes para un grupo singular e interesado y, hasta puede, que con propósitos indeseables. Algunos podrán afirmar legítimamente que una técnica potencialmente capaz de generar estas conductas debería someterse a un gran control o sencillamente eliminarse. Sin embargo, esta cuestión no sólo atañe al marketing social, lo supera y tiene mucho que ver con discusiones relacionadas con la ética social, la moral y la política. Existen otros dilemas éticos que sí atañen particularmente al marketing social. 1. Para concebir un plan de marketing social se debe decidir a quién va dirigido el producto o servicio. Si ocurriera, como suele ser usual, que varios segmentos de ciudadanos estuvieran necesitados por igual, se deberían hacer muchas consideraciones previas: saber quiénes serán los más proclives a utilizar y valorar el servicio recibido. Las metas del trabajo social orientadas a potenciar el bienestar sin ningún tipo de discriminaciones pueden peligrar si los programas se dirigen tan sólo a aquellas personas que mejor los acogen. La igualdad de oportunidades es un requisito constitucional que equivale al deseo de que cada persona tenga beneficios sociales similares o iguales. Proviene de aquí el principio ético de que todos los ciudadanos tienen derecho a un reparto equitativo de los recursos disponibles 88

y que deben recibir más aquellos que menos tienen. Las estrategias de marketing que se centran sobre las personas que pueden intercambiar fácilmente sus costos, generalmente en forma de impuestos por beneficios sociales, excluyen a los ciudadanos que son incapaces o no pueden desempeñar las conductas de respuesta adecuadas; y que, por lo general, suelen manifestarse en los ciudadanos más pobres y desafortunados o de menor nivel educativo. Si se sitúan los intereses del técnico social por encima del de los usuarios, el marketing social puede convertirse en una técnica superflua promoviendo un servicio del que no haya gran necesidad, pero cuyo mantenimiento asegure empleos en un campo de posible prestigio, acrecentando el estatus del técnico, si bien paradójicamente se defina como altruista, benefactor y voluntarista. La mayoría de los profesionales estarían de acuerdo en que esto está en contra de la ética del trabajo social. Aún así alguien podría hasta insistir en el papel del marketing social para garantizar la permanencia del grupo de trabajo o departamento, pudiendo observarse algunos casos de publicidad dirigidos a promocionar tal perspectiva, en un momento en el que no acaba de clarificarse el papel, estructura y filosofía de los servicios sociales y de la Administración Pública en España.

3.5 Una reflexión final Creo haber dejado constancia de lo que se apuntaba en las primeras páginas de esta monografía. La primera conclusión parece ahora más evidente: el marketing social es una disciplina científica en constante y continuo debate. El desconocimiento, no pocos equívocos y algunos prejuicios parecen ser las causas. Es lógico, ya que se trata de un campo del que se ha hablado mucho sin considerar los cambios que en el mismo se han producido y de los que existe una abundante información en revistas de probado prestigio científico y manuales especializados. Por otra parte, se han indicado las aportaciones que el marketing puede hacer en la investigación e intervención social. Cuando esto ocurre la denominación más apropiada es la de marketing social. Desde esta perspectiva se ha insistido en el papel que esta disciplina puede desempeñar para superar la baja efectividad y los errores de la publicidad social. Se ha destacado el hecho de que no toda publicidad social tiene que corresponderse con un programa de marketing social –casi nunca es así–, ni todo programa de marketing social tiene porque sustentarse en una campaña publicitaria. Se ha considerado la gestión y la planificación de marketing teniendo presentes, además, las variables (instrumentales, estratégicas y operativas) intervinientes. También se han analizando algunos campos de aplicación, los problemas metodológicos, 89

desafíos y dilemas éticos que tiene planteados. Otros muchos problemas y aproximaciones se podrían haber considerado. Creo, no obstante, haber incidido en los más relevantes o, al menos, en los que más se insiste en la bibliografía al uso, si se excluye el papel del marketing social en el cambio social, solo tratado de soslayo ante la limitación lógica de espacio y tiempo. Como conclusión para acabar cabría decir que, sin duda alguna, el marketing social plantea retos difíciles pero potencialmente superables y de estimables resultados. Vale la pena invertir recursos, esfuerzos e investigaciones para llegar a conocer sus potencialidades y para solucionar las dificultades referidas. Algunas de nuestras investigaciones, concluidas y en curso, así parecen recomendarlo. No se pueden despreciar, de antemano y sin pruebas concluyentes, las ventajas y contribuciones que esta disciplina puede proporcionar para el cambio, el bienestar social y la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos españoles.

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