ChronomĂŠdia Le choc des temporalitĂŠs
Livre Blanc | Juillet 2014
Sommaire Editorial............................................................................................... 5 Executive Summary........................................................................ 6 Ruptures technologiques et nouveau temps média......... 8 Le saut qualitatif et les défis technologiques des éditeurs de contenus.........8 De nouveaux écrans pour de nouveaux usages.....................................................10 Always on...............................................................................................................................12 Un besoin d’immédiateté et de temps réel..............................................................12 Une concurrence croissante et protéiforme.............................................................14
Nouveau temps média, nouvelle offre média...................16 Le graal du multicanal......................................................................................................16 Every media company is a social media company...............................................18 Le dilemme du gratuit / payant....................................................................................20 Une production spécifique au web et au mobile...................................................21 De nouveaux formats émergent...................................................................................22 Une stratégie éditoriale plus rythmée........................................................................24 Less is more : le pouvoir de la recommandation ...................................................26 Gratuité et « Commoditisation »..................................................................................26 Technologie et expérience client..................................................................................28 Les offres BtoB s’adaptent également.......................................................................29
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Le choc des temporalités : la pression sur les organisations...........................................................................30 Faire évoluer les organisations pour répondre aux défis du multi-canal.......30 Sécuriser un processus d’acquisition qui se complexifie......................................34 Maîtriser les métadonnées et promouvoir les contenus d'une offre pléthorique............................................................................................................................35 Piloter la performance des organisations médias grâce aux big data..........36 Assurer la conduite du changement...........................................................................36
Remerciements..............................................................................38 A propos de.....................................................................................39 Contacts...........................................................................................41
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Editorial
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Editorial En quoi le digital et les nouvelles temporalités qui l’accompagnent impactent-ils les organisations médias et leur business model ? Le développement des activités numériques porte-t-il un coup fatal au print ? Le délinéarisé signe-t-il la fin du linéaire ? Le crowdsourcing est-il le futur du journalisme ? Un journaliste doit-il savoir produire pour tous les supports ? L’image l’emportera-t-elle sur l’écrit ?
Nicolas Reffait Associé, BearingPoint Communication, Média et Entertainment @nicolasreffait
Les questions ne se posent pas nécessairement de manière aussi caricaturale et tranchée, et les réponses diffèrent probablement d’un média à l’autre ; la télévision payante et la presse quotidienne régionale ont, par exemple, des préoccupations et des fonctionnements éloignés. Pourtant, un ensemble de vérités s’impose à tous. La vitesse à laquelle se démocratisent les nouveaux usages de consommation de contenu, la puissance et l’omnipotence d’une nouvelle compétition, la mise en danger des modèles traditionnels (ventes et publicité), imposent une profonde et radicale réflexion sur l’évolution des organisations média. Nous tentons ici, avec humilité tant le sujet est complexe, de rendre compte de nos réflexions et de leur mise en pratique. Nous avons conduit, au cours des 24 derniers mois, ces travaux d’étude en deux temps. Dans une première étape d’analyse et de prospective, nous avons cherché à comprendre auprès de dirigeants médias (télévision, presse, radio, web…) les évolutions en cours au sein de leurs organisations, et avons forgé nos convictions. Dans un second temps, nous avons mis « à l’épreuve du terrain » nos connaissances et nos croyances, en conduisant avec nos clients plusieurs projets majeurs de transformation digitale. Nous exposons ici notre lecture des enjeux, des contraintes et des difficultés à changer. Mais nous proposons également des pistes de travail concrètes et des leviers du changement que les groupes médias se doivent d’activer.
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Executive Summary L'industrie des médias est traditionnellement et fondamentalement structurée par le temps. Le média est chaud, tiède ou froid. C’est la fréquence qui fait le produit : une alerte sur le web, un quotidien en presse, une case en télévision, un conducteur d’antenne en radio… En ce sens, les processus de fabrication et de diffusion de contenus sont structurés par le temps et bornés par une échéance : le moment où le message rencontre son audience. La diffusion, la mise en kiosque, le portage aux abonnés, la publication de la dépêche, le provisioning des plateformes à la demande, sont ainsi tous soumis à une contrainte temporelle. Les entreprises de médias excellent dans le respect du temps, car tous leurs processus sont immuablement rythmés, focalisant l’attention des dirigeants et la mobilisation des énergies. En presse, par exemple, les conférences de rédaction successives alimentent la construction du chemin de fer et assurent une clôture tardive sans mettre en péril l'impression / la distribution. La programmation en télévision linéaire gratuite est quant à elle, un processus d'affinage continu, de la construction du squelette de la grille TV jusqu'au calage de la journée et l’intégration des durées réelles des écrans de publicité et de l’interprogramme. Le plan de couverture d'une agence de presse est fonction de la résonance attendue d'un
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événement et de sa probabilité de survenance ainsi que du temps nécessaire au déploiement des moyens. Dans le même ordre d’idée, le cadre réglementaire prend également comme étalon le temps : les quotas de diffusion et de production, le volume de publicité par heure roulante... Cette rythmique continue, dictant l’enchaînement des tâches et l’imbrication des compétences pour une production longtemps monoproduit, est mise à mal : • Par nos récentes habitudes de consommation médias : plus fragmentée, plus individuelle, effectuée plus tôt et plus tard dans la journée, moins fidèle peut-être et certainement réalisée sur un ensemble de supports. • Par un contexte économique déprécié ensuite : les acteurs traditionnels ne peuvent plus supporter le poids de silos de production. • Par une nouvelle concurrence enfin, plus agile, plus digitale et opérant à moindre coût dans des cadres réglementaires voire fiscaux moins pesants. Les équilibres sont remis en cause et d’une certaine façon, c’est à la notion même d’équilibre qu’il faut renoncer. En effet, la concurrence est devenue protéiforme. A chaque instant, télévisions, radios, journaux, pure plays proposent leur offre éditoriale à une même audience et aux mêmes annonceurs sur les canaux digitaux.
De plus, la cannibalisation entre plateformes exige de revisiter les dogmes : un scoop peut-il encore être « réservé » au papier ? Où orienter le trafic en fonction du chiffre d’affaires Publicité et Ventes ? Enfin, la fragmentation des consommations implique de reconsidérer continuellement les formats et les modes d'écriture, et d’adapter le contrat de lecture : comment, au-delà des faits, un quotidien peut-il proposer le recul, l’analyse, la perspective et l’angle ? Le diktat de l'immédiateté pose également la question fondamentale de la gestion des ressources nécessaires à l’alimentation de divers canaux en parallèle, qui s’exprime à travers les problématiques suivantes : • La stratégie de la couverture : un média doit s’assurer de la bonne mobilisation de ses moyens matériels et humains, de captation vidéo en particulier, en adéquation avec ses choix éditoriaux. • L’articulation de médias aux temporalités concurrentes entre elles : un média doit gérer l’alimentation simultanée en contenu de ses différents supports (par exemple une radio généraliste et son site internet). • La vérification et le croisement des sources : l’instantanéité de l’information et l’exigence des nouveaux supports digitaux contraignent le média à diffuser rapidement une information, ce qui réduit le temps disponible pour en vérifier la véracité.
• L’approche du « temps long » et du « temps froid » : un média peut jouer sur les différentes temporalités des thématiques qu’il aborde, en alternant un traitement chaud pour les événements d’actualité et un plus froid pour des sujets de fond, d’analyse, de rétrospective. Pour absorber ces différents temps médias, ce choc des temporalités, les acteurs traditionnels cherchent à se réinventer. • Ils questionnent leur stratégie éditoriale, leur portefeuille d’offres gratuit / payant et donc leur business model. • Ils s’efforcent de réviser leur gouvernance éditoriale multicanal, de repositionner leurs ressources, de refondre leurs processus de fabrication et de diffusion de contenus et d’enrichir leurs compétences. • Ils cherchent à adapter leurs systèmes éditoriaux et leurs dispositifs de reporting de production au multicanal, et à multiplier les formats pour garantir l’interopérabilité des contenus. Pour les acteurs qui n’ont pas su entretenir une démarche de modernisation continue, la marche est haute. Mais la puissance de la compétition qui leur fait face, couplée au contexte économique dégradé, les y obligent.
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Remerciements
Remerciements Nous souhaitons remercier tous ceux qui ont accepté de partager avec nous leur point de vue et qui ont ainsi contribué à cette publication : • Edouard Boccon-Gibod, Président / CEO, Metronews • Frédéric Brochard, alors Directeur Technique du pôle Edition, Groupe CANAL+. Actuellement chez CANAL+ OVERSEAS • Nicolas Coppermann, Président, Endemol France • Roger Coste, Directeur général des Régies Publicitaires, Groupe CANAL+ • Benoît Danard, Directeur des Etudes, CNC • Sébastien Danet, Président France, ZenithOptimedia - Chairman, VIVAKI France • Pierre Doncieux, Co-Président, Relaxnews • Laurent Guimier, alors Directeur de l'information numérique, Europe 1. Actuellement Directeur, France Info • Philippe Massonnet, alors Directeur de l'Information, Agence France Presse • Alexandre Moussard, Directeur Adjoint des Acquisitions, Groupe M6 • Jean-Michel Salvator, Directeur Délégué des Rédactions et Directeur de la Rédaction Lefigaro.fr, Le Figaro • Emmanuel Turounet, Directeur des projets, Groupe CANAL+ • Cédric Vialle, Responsable technique TNTSAT et CANAL READY, Groupe CANAL+ Membres de l’équipe Média de BearingPoint : Nicolas Reffait, Olivier Lenne, Noélie Blanchon, François Fourrier, Jean-Bernard Pagès, Jean-Baptiste Brunet, Frédéric Guegan, Bertille Adam Membres de l’équipe Marketing & Communication de BearingPoint : Mai Carion, Arlette Simon, Angélique Tourneux
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A propos de Les consultants de BearingPoint savent que l’environnement économique change en permanence, et que la complexité qui en découle nécessite des solutions audacieuses et agiles. Nos clients du secteur privé comme public obtiennent des résultats concrets lorsqu’ils travaillent avec nous. Nous conjuguons compétences sectorielles et opérationnelles avec notre expertise technologique et nos solutions propriétaires, pour adapter nos services aux enjeux spécifiques de chaque client. Cette approche sur mesure est au cœur de notre culture, et nous a permis de construire des relations de confiance avec les plus grandes organisations publiques et privées. Nos 3350 collaborateurs accompagnent nos clients dans plus de 70 pays, avec notre réseau international de partenaires, et s’engagent à leurs côtés pour des résultats mesurables et un succès durable. Pour de plus amples informations : www.bearingpoint.com : @BearingPoint_FR
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Contacts Contact France Nicolas Reffait AssociĂŠ +33 (0)6 21 01 07 23 nicolas.reffait@bearingpoint.com @nicolasreffait
Henri Tcheng AssociĂŠ +33 (0)6 08 87 19 33 henri.tcheng@bearingpoint.com @HenriTcheng
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