Beerderberg N004 junio 2015 by Beerderberg

BEERDERBERG la revista de política que nadie había pedido

número 4 junio 2015

“Las nuevas campañas pasan de las sedes a las redes, a la horizontalidad. Es la primera gran victoria de la tecnopolítica ” Entrevista a

ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ

MAGAZINE

José Luis Sanchís, Virginia García Beaudoux / Orlando d'Adamo, José Luis Orihuela, Roberto Trad / José Adolfo Ibinarriaga, David Redolí, Guillem Vidal, Israel Navarro, Miguel Macías, Laura Buil, Daniel Ureña, Gaby Otazo, Yehonatan Abelson, Ewa Widlak, Guillem Pursals, Begoña Gozalbes , Lucas Guardo, Daniel González, Itziar García, Elena Gutiérrez-García, Pepe Martínez

EDITORIAL 3

Van cuatro. Y parecía imposible, oiga.

A FONDO

Tema destacado

Elementos básicos de una campaña electoral. JOSÉ LUIS SANCHÍS

ENTREVISTA Tecnopolítica y política móvil. ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ

EN CAMPAÑA PERMANENTE

8 Comunicación política e institucional, ciencia política

Las fases del storytelling. VIRGINIA GARCÍA BEAUDOUX / ORLANDO D'ADAMO Sobre democracia y tecnologías sociales. JOSÉ LUIS ORIHUELA Cómo crear un cuarto de guerra. ROBERTO TRAD / RODOLFO IBINARRIAGA 5 aclaraciones y 10 consideraciones para escribir discursos. DAVID REDOLÍ

MUNDO

13 16 18 20

Análisis de internacional, campañas actuales y nuevos líderes

Euroescépticos, pero no iguales. Los challenger parties. GUILLEM VIDAL

Ruido, lodo y votos: las elecciones mexicanas de 2015 .

26 28 30

Las elecciones en Israel.

ISRAEL NAVARRO

MIGUEL MACÍAS

Tras la estela del Rey Cobra: elecciones en Zambia.

LAURA BUIL

WAR ROOM

Ideas, nuevas tendencias, inspiración

Videopolítica: claves para construir un video político eficaz. DANIEL UREÑA Campañas de colores: nuevas estrategias de comunicación y persuasión. GABY OTAZO Microtargeting emocional. YEHONATAN ABELSON

¿SABÍAS QUE?

Curiosidades, historia, fotografía

Historia de las primeras damas en diez cuentos. EWA WIDLAK La cuestión romana: así se creó el Estado Vaticano. GUILLEM PURSALS Sexo, política y poder. BEGOÑA GOZALBES

¿QUÉ HACES ESTA NOCHE?

41 45 47

Recursos, libros, películas, series, webs, discursos a releer

Reseña de “El arte de ganar” (Durán Barba). LUCAS GUARDO Reseña: “Lecciones políticas en juego de tronos” (Pablo Iglesias). DANIEL GONZÁLEZ Beerderberg books La película: “El nacimiento de una nación”. ITZIAR GARCÍA La serie: “The West Wing”. ELENA GUTIÉRREZ-GARCÍA El discurso: “En caso de desastre lunar” de Richard Nixon. PEPE MARTÍNEZ Enlaces recomendados

33 35 37

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La ilustración de portada se titula “Pacto de gobierno” y es obra de Roberto Losada, profesor de Teoría Política en la Universidad Carlos III de Madrid. Especialista en análisis de riesgos y gestión de seguridad y emergencias. Puede consultarse parte de su trabajo como ilustrador en https://www.behance.net/Rayle.

. NÚMERO 4. JUNIO 2015. Soy la opinión de que nadie se suele leer las editoriales. En mi idea inicial estaba copiar la anterior, pero ya que estoy aquí escribiré algo, aunque ciertamente haya pocas novedades. La principal es que Beerderberg Magazine ha sido votado como finalista de los Victory Awards como mejor publicación política del año. Si lo somos o no lo sabremos en Washington el próximo 3 de julio, aunque estar nominados ya es un premio. Desde aquí, agradecer al jurado que nos hayan escogido y agradecer el trabajo del equipo de los Victory. Hace cuatro número quisimos hacer una revista que nos gustara leer, y poco a poco seguimos creciendo. Y ahora sí, repitiendo la editorial anterior –y porque realmente es a ellos a quienes hay que agradecer su trabajo y pasión-, me gustaría destacar y agradecer esta increíble portada al gran Roberto Losada, y el trabajo de corrección de Jacobo Requena. Sin ellos, esto no sería posible. También a los excelentes articulistas, que se han prestado sin dudarlo a colaborar con nosotros. No somos una revista académica (ni lo pretendemos) sino que nuestro objetivo ha sido siempre dar a conocer la comunicación y la ciencia política, y por eso entendemos que a menudo no es sencillo decir que sí tan sólo por la visibilidad, y más cuando la mayoría de estos autores ya la tienen. Es por eso que, de nuevo, muchas gracias. Y gracias a la gente que nos lee y difunde en la Red nuestros contenidos. Sin vosotros tampoco sería posible. ¡Vamos a por el quinto, en septiembre!

DIRECTORES Xavier Peytibi Pedro Casado

CONSEJO EDITORIAL Laura Cardenal Mireia Castelló Itziar García Francesca Parodi www.beerderberg.com

Ana Polo

info@beerderberg.com

Edgar Rovira

@beerderberg

Luis Velasco ISSN: 2385-5339 Editado por Xavier Peytibi. C/ Verdi, 90, 08012, Barcelona

ARTÍCULO DESTACADO Y ENTREVISTA

A FONDO

Elementos básicos de una campaña electoral JOSÉ LUIS SANCHÍS Entrevistamos a ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ

ada momento de la campaña tiene unos elementos a los que deberíamos de prestar especial atención. Para no hacer de esta entrada algo interminable, podríamos destacar catorce elementos que considero que son esenciales para plantear, diseñar y desarrollar una buena campaña electoral:

Legislación electoral Debemos conocer perfectamente la legislación electoral del lugar en que estemos trabajando, porque indudablemente aporta grandes exigencias y pequeños matices en el momento de realizar la estrategia.

Terreno de juego Este apartado es una herramienta que nos ayuda a posicionar sobre un tablero con 2 ejes a los diferentes partidos, de forma simple, con un simple vistazo, cuáles son nuestros competidores directos, y como se van moviendo a lo largo de la campaña. Si bien nos aproximamos y necesitaremos, por tanto, hacer una campaña de diferenciación, o si por el contrario vamos ganando terreno a nuestros contrincantes y podemos centrarnos en otros temas más interesantes para nosotros. Ejemplo realizado por el equipo SAL:

Humor Electoral El humor es la sensación sobre temas relevantes que tenga la sociedad en el momento de plantear la campaña y durante su desarrollo. También hace referencia al sentimiento general de la sociedad: hartazgo en la política, ilusión, alegría por bonanza económica o desespero ante la falta de futuro. El humor nos ayudará a hacer una radiografía básica de la sociedad e indicarnos cuáles pueden ser los temas que se jugarán en la campaña electoral y como debemos posicionarlos frente a nuestros electores.

José Luis Sanchís es presidente de honor de la consultora de comunicación Torres y Carrera. Considerado el padre de la comunicación política en España, ha participado en 126 campañas desde 1977, en 11 países. Fue Presidente Mundial de la International Association of Political Consultants (IAPC) y Secretario General de European Association of Political Consultans (EAPC). @jlsanchisTYC

Segmentos electorales Debemos de estudiar cuál ha sido la evolución del electorado que ha llevado el partido para el que estemos trabajando, y observar cuáles son los electores con los que podríamos contar. Una vez realizado el estudio podremos definir a qué segmento o nicho de votantes nos dirigiremos.

Intención de voto y seguimiento Es indispensable seguir las estimaciones de voto y observar su progresión. Es la clave para saber si nuestra campaña está funcionando en el sentido que esperábamos o si por el contrario debemos replantear algún elemento.

Partido e ideología El consultor político no decide sobre el ideario de un partido, solamente posiciona los temas de acuerdo al ideario del partido y a su público objetivo. Por tanto, deberemos tener muy en cuenta cuál es el posicionamiento de nuestro partido tanto a un nivel general como en temas concretos que afecten a campaña. De lo contrario, podríamos construir un relato que no favorezca al partido, o incluso que les sea contrario y por tanto carezca de interés para los votantes. Ejemplo realizado por el equipo SAL:

El tono de la campaña nos marcará el tono de los discursos y del posicionamiento del candidato en actos públicos.

Estrategias Una de las grandes especialidades del consultor político. Tras todo lo mencionado, estaremos en posición de poder definir el target al que nos dirigiremos, tendremos a nuestro candidato posicionado frente a sus adversarios, así como el tono y los temas de la campaña decididos. Ahora debemos de conjugar todos los elementos y trazar una estrategia para el día a día de la campaña, y para los Medios de Comunicación. Por tanto, marcaremos unos objetivos a conseguir en la campaña política y buscaremos el mejor camino para conseguirlos

Debate En caso de existir un debate hemos de tener claro que raramente sirven para conseguir nuevos votantes, pero si son útiles para reforzar a los nuestros.

Atributos del candidato y Packaging El candidato es uno de los elementos centrales dentro de cualquier campaña política. Debemos conocer a nuestro candidato, sus cualidades y sus debilidades, pero también la de sus adversarios. Por tanto realizaremos un análisis DAFO para posicionar a nuestro candidato frente a los opositores.

Tono de la campaña Deberemos de decidir cuál es el tono de nuestra campaña. Si es una campaña con un tono de ataque directo al candidato, si optamos por ilusión y proyectos, si es una campaña más crítica con la situación o todo lo contrario, si apostamos por el miedo al cambio.

Los debates tienen una primera fase de pacto con el resto de formaciones sobre el formato y temas del debate. Una segunda fase en la que prepararíamos a nuestro candidato tanto en los temas a tratar, en los argumentos, ataques que pueda recibir y la defensa que debe realizar, así como en el tono y en el lenguaje no verbal. Y por último debemos preparar también el postdebate, controlar las repercusiones que puede generar y las primeras intervenciones de nuestro candidato tras el debate electoral.

Comunicación electoral La base de una campaña es la comunicación. Sin un buen plan de comunicación ni las propuestas ni nuestro candidato serán conocidos. Hay que tener en cuenta lo que llamamos comunicación por tierra y por aire. Entendemos la comunicación de tierra la que realizan las personas que forman parte del partido a lo largo de su día a día. Es decir, la

comunicación que se realizará desde las localidades (pensando en una elección general) o desde los simpatizantes que ayuden en la campaña y que serán quienes, sin saberlo, más realicen el tú a tú con los vecinos en un momento de campaña electoral. Cada vez es más importante tener también una buena estrategia en redes sociales, y controlar los instrumentos que se utilizan así como los de análisis posterior para evaluar el feedback. En cambio, cuando hablamos de comunicación aérea estamos haciendo referencia a la comunicación de los grandes medios electrónicos como las televisiones y las radios. Para ambos tipos de comunicación se ha de tener una planificación y unos mensajes de acuerdo con el momento electoral en el que nos encontremos.

GOTV: Get Out The Vote, o movilización de los votantes. Son técnicas específicas para los momentos finales de la campaña. Se basan prácticamente en lograr que nuestro votante vaya depositar la papeleta el día de las elecciones. Hay algunas acciones relevantes que se pueden hacer, como el buzoneo del último momento, acciones con apoderados…

Momentos Finales Para final de campaña hemos de tener muy claro cuáles deben ser nuestros objetivos respecto a nuestros votantes. Además, el día de las elecciones es indispensable tener una estrategia para los apoderados. Son un elemento indispensable, puesto que son la referencia de cada vecindario para los votantes locales. Funcionan como influenciadores, y por supuesto como apoyo si alguno de nuestros votantes tiene cualquier problema en el momento de la votación. También nos pueden dar información a pie de urna de cómo va el día, de la afluencia de electores, y de los resultados que podríamos esperar en el momento de cerrar las urnas. Y por supuesto, tener preparados los posibles discursos del candidato una vez conocidos los resultados.

Pactos Y por último, uno de los elementos que debemos de tener controlados son los pactos a realizar en el caso de que se puedan prever. Bien al inicio de la campaña según las estimaciones de voto, o bien a lo largo de la campaña, podremos intuir la necesidad de realizar pactos para poder gobernar. Será necesario tener una estrategia para posibles pactos con el fin de evitar los imprevistos y tenerlo todo bajo control llegado el momento.

ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ, director y fundador de Ideograma. Es asesor de comunicación y consultor político, asesorando, entre otros, a gobiernos, formaciones políticas, candidatos y CEO de distintas compañías en España y Latinoamérica. Es ponente habitual en congresos y seminarios sobre sus ámbitos de experiencia. Participa como profesor invitado en diversos cursos y másteres sobre comunicación política de distintas universidades. Escribe habitualmente en distintos medios como El Periódico de Catalunya; El País (donde escribe además en su blog Micropolítica); o el diario económico Cinco Días. También colabora periódicamente en la Revista R (suplemento dominical de política y cultura del periódico Reforma, México), en la red de bloggers de FORBESMéxico, en el diario El Telégrafo (Ecuador), en el programa de Pablo McKinney, en la sección Tendencias Globales de Comunicación Política (República Dominicana). En sus artículos y libros reflexiona sobre nueva política, comunicación y nuevas tendencias en el ámbito social y empresarial. Autor de diversos libros como Políticas. Mujeres protagonistas de un poder diferenciado, La política vigilada, Micropolítica o Tecnopolítica, Micropolítica, entre otros, acaba de lanzar La transformación digital y móvil de la comunicación política (Fundación TelefónicaAriel, mayo de 2015). Escribe en www.gutierrez-rubi.es @antonigr

Entrevista coordinada por Lucas Guardo y Santiago Castelo.

l 24 de mayo tuvieron lugar las elecciones municipales y autonómicas en España. Usted que ha trabajado en numerosas campañas, en diversos escenarios, contextos y países, con una considerable cantidad de candidatos… ¿Qué cree que tuvieron de especial las elecciones del 24M? Lo primero es el legado del #15M. No pueden entenderse estas elecciones si antes no se entiende el fenómeno 15M#. El #15M ha actuado como un gran fertilizador democrático: ha provocado un cambio en la agenda política (corrupción, desigualdad, reforma de la política, reforma constitucional, etc.), un cambio en la oferta política y también un cambio en las formas de hacer política. Los grandes ganadores fueron plataformas y no partidos, causas políticas y no casas ―o marcas―. Causas transversales, que conmueven los corazones, sacuden las conciencias y mueven a la acción. Causas políticas, que se viven y se sienten. Los éxitos electorales (y las campañas ganadoras) de Ada Colau y Manuela Carmena no pueden explicarse, entonces, sin una reflexión profunda sobre su manera de entender la comunicación política y la política misma. Ambas campañas configuran el puente aéreo de la nueva política.

Estas nuevas campañas son consecuencia de la transformación digital y móvil de la comunicación política? Sí y no. Sí porque fueron campañas con importantes ecosistemas digitales como punto de encuentro y fusión entre lo organizado y lo espontáneo. Hemos pasado de las sedes a las redes, de lo orgánico, regulado y vertical a lo inorgánico,

distribuido y horizontal. De unas masas acríticas a unas multitudes inteligentes… y, sobre todo, creativas. Hemos asistido a una narrativa múltiple, un storytelling coral y acelerado, donde el proceso organizativo y su mutación discursiva han ido saltando de móvil en móvil. Ha sido la victoria de lo cooperativo y colaborativo. Un transmedia multipantalla, multiformato y multilenguaje. La primera gran victoria de la tecnopolítica. Pero, decía que también no lo es porque este nuevo escenario digital y móvil fue una condición, evidentemente, para todas las campañas y partidos por igual. Fue lo que se dice una condición suficiente, pero no necesaria. Existieron otras características coincidentes, complementarias, como los liderazgos y las historias personales de Carmena y Colau y una ética crowd que permitió que la campaña fuese protagonizada por activistas y ya no por militantes o simpatizantes.

sted habla de nueva política, pero Carmena, por ejemplo, tiene más de 70 años ¿No cree que es necesaria una nueva generación? ¿No es hora que los millennials sean líderes políticos? ¿Cómo serán? No creo que la regeneración política necesariamente requiera de una regeneración de políticos. Sí es verdad que Pedro Sánchez tiene 43 años, Pablo Iglesias 36, Albert Rivera 35 y Alberto Garzón no llega siquiera a 30. Son jóvenes y conocen las exigencias de la comunicación digital. Los millennials son los que nacieron, aproximadamente, entre 1981 y 1995 ―en sentido estricto sólo Garzón es millennial―. Son la generación del momento, son quienes, poco a poco, comienzan a ocupar puestos de poder y a tomar las grandes decisiones. Los millennials son autosuficientes, valoran la autonomía personal y tienen un alto nivel educativo, pero esencialmente se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Según una proyección de la consultora Deloitte, los millennials, en 2025, representarán el 75 %

de la fuerza laboral del mundo. ¿Y de la fuerza política? No lo sabemos, pero será similar. Por otro lado, a este líder millennial lo imagino preocupado por la generación Z, la que le sigue. Esta generación, de los que nacieron después del año 2000, es la de los hijos de la crisis ―así como la millennial era la de los hijos de la bonanza económica―. Precisamente por esto, esta generación Z será algo más crítica, menos romántica y más combativa.

sted trabaja hace muchos años en América Latina, ¿cree que es replicable allí el fenómeno Podemos?

Son escenarios distintos. Historias y tradiciones (sociales, políticas, etc.,) completamente distintas. Además, América Latina no es una única entidad, sino 20 países diferentes, cada uno con sus particularidades. Sí es cierto, si tenemos que definir ciertos patrones, que los sistemas de partidos latinoamericanos son, por lo general, más abiertos que el español. El cambio (aunque incipiente) que está viviendo el sistema de partidos español, ya lo vivió la mayoría de los países latinoamericanos. Primero fueron las transiciones democráticas (todas muy distintas) y, luego, las transformaciones políticas de fines del siglo pasado y principios de este. Una excepción puede ser México, un país con una estructura partidaria similar a la española. En México están floreciendo candidaturas ciudadanas, outsiders, críticas al sistema político, contrahegemónicas. Y su #15M podría ser el #YoSoy132. Sin embargo, será difícil que en México, con más de 120 millones de habitantes, organizado como Estado federal y bajo la influencia (casi vigilancia) estadounidense, se pueda articular una tercera opción para las elecciones presidenciales de 2018.

ario Riorda dice que más allá de los avances tecnológicos en América Latina, “la interacción y el nivel de conversación con los votantes es nulo o

verdaderamente escaso” ¿Cómo se puede empoderar al ciudadano para que participe en la toma de decisiones? Los partidos pueden (y deben) abrir la participación y la tecnología, creo yo, es el camino. La universalización de los teléfonos móviles permite llegar al gran número de forma fácil, rápida y económica. En España, por ejemplo, según el informe de la Sociedad de la Información de Fundación Telefónica, más del 80 % de los usuarios de Internet accede a través de un dispositivo móvil. Las aplicaciones móviles, su flexibilidad y polifuncionalidad, nos hace pensar que el compromiso (y la participación) social y política se vuelve más accesible. Podemos, por ejemplo, utilizó Appgree, una aplicación que se define, sencillamente, como «un nuevo medio de comunicación que da voz a grupos de cualquier tamaño, y con ella la posibilidad de participar en nuevas situaciones de comunicación». Cualquiera puede subir su propuesta y someterla a la evaluación del resto de los usuarios. Podemos también se sirvió de Reddit para su Plaza Podemos y el partido de Pablo Iglesias no es el único caso: Equo ya había probado Appgree e hizo lo propio con Agora Voting, el Partido Pirata de Alemania hizo lo suyo con Liquidfeedback, el Partido de la Red de Argentina desarrolló DemocracyOS, etc., un software que luego exportó a muchos países, y hay muchos ejemplos más. Y, lo que es más importante, seguirán apareciendo otros. Estamos ante un nuevo modelo de hacer las cosas y de hacer política. Dar primero la palabra, antes de pedir el voto.

En qué se diferencia el mensaje transmitido a través de Internet con el resto de los medios de comunicación (radio, televisión, gráfica)? Internet no sustituye a la televisión, se han complementado, y ha diseñado un nuevo paradigma donde la norma es la reciprocidad. Es el fenómeno de la multipantalla. Vemos la televisión y

escuchamos la radio con el móvil o la tableta en la mano. Un estudio de Millward Brown hablaba de cerca de 7 horas al día utilizando múltiples pantallas digitales. Y dos tendencias: el meshing, que es el uso simultáneo del dispositivo para buscar contenido relacionado, y el stacking, que es el uso simultáneo del dispositivo pero para buscar o seguir contenidos no relacionados. Los productores de televisión, conscientes de esto, cada vez más, escuchan las redes y toman sus decisiones haciendo un balance entre la cuota de pantalla y las conversaciones generadas en las redes sociales. Es la opinión compartida, ya no la pública, ni la publicada. Y aquí está la gran diferencia (o el aporte de Internet): de pasivos televidentes a usuarios activos, críticos.

N el momento de pensar en una estrategia de publicidad de campaña, ¿hay que priorizar lo online o lo offline? ¿Y por qué? La publicidad electoral tradicional está, de alguna manera, agonizando; apenas tiene credibilidad. En estas elecciones vimos que el diseño denso de un enjambre de conversaciones, nodos y relaciones ha sido más poderoso que las cuñas, las vallas y las banderolas. Este es el camino que deberían seguir los partidos: reorientar la inversión publicitaria a una generación de conversaciones que permita recuperar algo de la confianza perdida.

n su opinión, ¿cómo debería ser una buena estrategia electoral dirigida al usuario de teléfono móvil?

En las últimas campañas electorales ―en las españolas, pero también en la última ola de campañas latinoamericanas― hemos visto cómo los partidos comenzaban a desarrollar estrategias de comunicación para WhatsApp, la aplicación, sin duda, más exitosa del mercado. A nivel mundial ya ha superado los 800 millones de usuarios activos; en España, por ejemplo, el 98 % de los teléfonos móviles tienen la aplicación instalada. WhatsApp ha transformado, por completo, nuestros

hábitos de comunicación cotidiana. WhatsApp ya no sólo permite sino que aumenta las probabilidades y posibilidades del diálogo, algo que en política es fundamental. Las posibilidades de WhatsApp en política son enormes: coordinación, relaciones, datos, nuevos lenguajes…

Otro componente de las próximas campañas móviles serán las soluciones tecnopolíticas que antes comentábamos, plataformas web o aplicaciones móviles que faciliten la participación y el diálogo ciudadano. Y, por último, los partidos y candidatos pueden desarrollar sus propias aplicaciones, personales, partidarias.

COMUNICACIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL. CIENCIA POLÍTICA

EN CAMPAÑA PERMANENTE

Las fases del storytelling VIRGINIA GARCÍA BEAUDOUX ORLANDO D'ADAMO Sobre democracia y tecnologías sociales JOSÉ LUIS ORIHUELA El cuarto de guerra ROBERTO TRAD JOSÉ ADOLFO IBINARRIAGA 5 aclaraciones y 10 consideraciones para escribir discursos DAVID REDOLÍ

a crucial relación entre medios de comunicación y política ha dado sustento a la idea de que vivimos en una narrarquía, arena en la cual pugnan por imponerse distintos relatos (Salmon, 2007). Una característica del relato político dominante es atribuirse una superioridad moral frente a los relatos competidores, a los que califica de mezquinos y sectoriales. El relato alude a un conjunto articulado de comunicaciones que describen un proyecto político, sea en su fase electoral o en la de gestión de gobierno; aludiendo a unos orígenes, valores y visión de futuro. No es algo nuevo, registra múltiples antecedentes: Hitler, Reagan, Castro, Perón y Eva, Obama o Chávez, con sus diferencias, pueden ser buenos ejemplos. Son novelas del poder, con héroes, villanos, mitos e historias cuidadosamente recortadas al servicio de una idea base. Mitos e historias ejemplares que se usan para iluminar los valores clave que se reivindican, así como para desprender ciertas moralejas, con la intencionalidad de aplicarlas en el presente y proyectarlas hacia el futuro.

l relato político es casi lo opuesto a transmitir datos. Es una historia que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones. Confiere a las personas una identidad y a los grupos un sentido, una misión y un espacio de comunión de ideas cuyo potencial de

Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo son Directores de Communicatio, comunicación estratégica, y profesores de la Universidad de Buenos Aires.

movilización no debe ser subestimado. Se resignificarán las historias compartidas, y las nuevas propuestas ocuparán la fractura discursiva vigente que resulta del desgaste de los relatos anteriores, la caducidad de sus propuestas o su anquilosamiento, que hace que pierdan el poder convocante que pudieran haber tenido en el pasado. Viene a llenar un vacío o desilusión política, que suele encontrar terreno fértil en personas jóvenes y no tanto, que quieran mirar la política desde otro ángulo, y que se sentían apartadas de ella o expulsadas por incompatibilidad de estilo y de valores. Una crisis económica o sus consecuencias, terminan de completar el escenario perfecto para la aparición de nuevos líderes, portadores más o menos iluminados del nuevo relato.

os relatos serán determinantes si movilizan emociones, generan mística, y sobre todo si otorgan identidad. Muchos, como por ejemplo es el caso del llamado relato “K” (en alusión al matrimonio gobernante Kirchner), han sustentado su enorme eficacia inicial en haber cumplido con esos principios. No se apoyan tanto en la verdad como en la verosimilitud, no apuntan a la razón sino a la emoción. Proponen valores que pueden asimismo se transgredidos al servicio de ideales superiores: la defensa del “modelo”. Distorsionan, alteran, condenan y eximen con una arbitrariedad que hiere y exaspera a quienes no adhieren a él y, en cambio, pueden resultar perfectamente coherentes para sus partidarios. Los Kirchner, a los ojos de sus seguidores, parecen bajados de la mismísima Sierra Maestra. Nada más alejado de la vida real de estos dos gobernantes,

abogados y acaudalados empresarios hoteleros en su actividad privada.

Por qué funcionan los relatos políticos? Por diversas razones, muchas veces coyunturales, pero sobre todo porque desde el punto de vista cognitivo los seres humanos tenemos especial aptitud para procesar narrativas y para comprender las explicaciones brindadas en ese formato, como indicaba Lakoff en 2008. Entre sus principales funciones psicológicas, se destacan tres: permiten a las personas adquirir una identidad positiva al integrar un colectivo social exitoso, actúan como “ansiolíticos” sociales al proveer certidumbres, y su poder para simplificar y polarizar los convierte en potentes heurísticos cognitivos (Kahneman, 2011). Desde la perspectiva de los recursos comunicacionales que emplean los relatos políticos, hay dos a los que se debe hacer referencia: el storytelling o narración de historias como la principal técnica, y el reframing o reencuadre como su principal táctica.

l relato se funda sobre valores generales y una adecuada escenificación del liderazgo, es decir, para su comunicación se recurre a señales visuales que orienten al público (colores, lugares, vestimentas, referencias recurrentes, entre otras). Será crucial la habilidad del líder para definir, conceptualizar y otorgar sentido y dirección a la situación política, lo que algunos autores, como Nanus (1994) han denominado “liderazgo visionario”. Del mismo modo, el uso de un lenguaje aspiracional (Luntz, 2007) y de una retórica discursiva épica son condimentos infaltables para potenciar el alcance del relato. Los relatos atraviesan distintas etapas, que se encuentran unidas a través de tramas (Núñez, 2007). Si bien hay una gran variedad de ellas, entre las principales podemos señalar las siguientes:

1 2 3 4 5 6 7

El desafío: el protagonista enfrenta un inconmensurable reto pero, finalmente, tiene éxito en la tarea La conexión: alude a la capacidad de un individuo para desarrollar relaciones que vencen alguna frontera

Visionario: vuelve tangibles objetos que parecen lejanos Educativo: ilustra, mediante ejemplos y parábolas, las habilidades que podrían alcanzarse

El cambio: se centra en la promesa de una profunda modificación del estado de cosas actual

Emancipador: el relato o su protagonista otorgan derechos antes denegados y libera de opresiones

Reivindicativo: el protagonista restituye derechos y valores sustraídos a un grupo

La primera etapa característica de los relatos, embrionaria, apunta a valores compartidos, tales como podrían serlo el rumbo político o económico perdido, el anatema de algún pasado reciente, y/o momentos simbólicos devenidos míticos, generalmente protagonizados por el líder político de turno. Lo que el relato no puede explicar, lo oculta. Se crean nudos idealizados con aquellos eventos cruciales que marcaron el origen del grupo o movimiento político, a la vez que se reescribe una historia con beneficio de inventario, en la que las acciones inconvenientes o incoherentes con las nuevas propuestas se eliminarán si han sido protagonizadas por miembros del nuevo movimiento. Se siembra, asimismo, la semilla de la confrontación "nosotros-ellos".

n la segunda fase, de consolidación, generalmente asociada con un triunfo electoral legitimador, comienzan las disputas con los medios de comunicación de masas opositores, así como los fenómenos de "conversión". Es decir, algunos individuos

que inicialmente no estaban alineados, se transforman en defensores del relato. Todos los pecados de los conversos son absueltos. No correrán con la misma suerte los “desertores”, que serán estigmatizados de modo impiadoso.

e genera un código discursivo propio, que se expresa también mediante símbolos en la comunicación. Se unen los logros presentes, con los momentos del pasado reivindicados en la fase precedente. La polarización se denomina politización; los amigos que dejan de serlo y las familias divididas se consideran daños colaterales. La división entre enemigos y seguidores se torna irreductible. El ensalzamiento del “nosotros” es acompañado por la creciente descalificación de los otros. El razonamiento deja lugar a la emotividad y la veracidad a la verosimilitud. El relato se torna hegemónico y se vuelve el parámetro de todo lo que sucede y sucederá. Comienza lo que se irá constituyendo en un notable manejo falaz del tiempo: siempre se está “llegando”, siempre está todo por “hacerse”, se instala la idea de que se necesitará mucho tiempo en el poder para alcanzar los objetivos, y que hasta una década pueda ser insuficiente.

in embargo el relato empieza, a falta de un "contrarrelato" eficaz, a enfrentar otros enemigos: el paso del tiempo, las estadísticas, desastres naturales, el impacto de situaciones contextuales y, mucho peor aún, cualquier tropiezo económico. Es decir, todo aquello que la retórica no puede explicar. El silencio se vuelve un recurso, al tiempo que se articulan campañas propagandísticas a través de los medios oficiales y "paraoficiales", aunque por supuesto esto varía según los países. La lógica se pauperiza, prevalece la etiqueta al análisis. Se inicia la guerra santa contra los medios más críticos. En la tercera fase, que es la del deterioro, se advierte la cronificación. El relato se plagará de repeticiones y explicaciones simplistas, curiosamente esgrimidas por los adalides de

la complejidad. Se vuelve rígido y no admite ni tolera los cambios propios de la política. Aumentan la agresividad y la confrontación en las comunicaciones públicas. Todo se reduce a los designios de la “vieja política”, o al mundo que no solo no nos comprende sino que además se nos cae encima con reclamos, críticas e incomprensión al servicio de intereses espurios. Estos son los primeros, pero no los únicos, síntomas de la pérdida de conexión con la realidad. Aumenta el dogmatismo y aparecen las agrupaciones de catequistas. Los seguidores migran a devotos o a soldados de la causa, que sólo obedecen y carecen de criterio propio. El liderazgo cada vez más personalista, se vuelve autorreferencial y autoritario. Sirva la extensión de los discursos y el uso del "yo" como medida de lo anterior. El relato, que dispone cada vez de menos categorías de análisis eficaces, recurre a rótulos gastados o estereotipos absurdos. El miedo a equivocarse y a la consecuente reprimenda de sus líderes, hace que algunos se quieran ir. La cuarta fase que comenzó, es la del colapso. Ante un poco factible reciclamiento, la desarticulación aparece en un horizonte cada vez más cercano acompañada de contrarrelatos que pugnan por desalojar al vigente. Mientras tanto, distintas voces intentan explicar desarticulada y desordenadamente las contradicciones cada vez más frecuentes. La mística inicial se diluye, se niegan los conflictos intrarrelato, el discurso se dirige sólo al núcleo duro. Aparece la victimización como estrategia defensiva. El final se acerca. Si como dice Christian Salmon vivimos en una suerte de ”Relatocracia”, los relatos políticos como estrategia de comunicación gozarán por un largo tiempo de buena salud. Desde niños conocemos el valor de una historia bien contada.

a pregunta que tenemos que hacernos no es si la tecnología puede mejorar la democracia, sino más bien cómo podemos mejorar la democracia con la tecnología. Desde esa perspectiva, aparece como prioridad la necesidad de defender la democracia de aquellos que se valen de la tecnología para intentar destruirla. Las sociedades cambian, no cuando cambia la tecnología, sino cuando las personas, apropiándose de las herramientas disponibles, deciden transformar la cultura, la educación, los negocios o la política. Hay que dejar de lado las visiones mágicas acerca de la tecnología y pensarla, más bien, en clave social e histórica. Adopción: la tecnología, por sí sola, no produce cambios culturales ni políticos Es un mito, bastante extendido desde la llamada Primavera Árabe, el pensar que la conectividad de los móviles y de las redes sociales sea razón suficiente para explicar la rebelión popular frente a las dictaduras y la apertura de las sociedades sometidas por autócratas hacia la democracia. Posiblemente, las tecnologías hayan sido una razón necesaria (facilitaron la auto organización de las protestas y su difusión

José Luis Orihuela es profesor del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, autor de “Los medios después de internet” (Editorial UOC, 2015) y consultor de comunicación del Banco Mundial. Desde 2002 mantiene el blog eCuaderno.com y desde 2007 es usuario activo de Twitter @jlori.

internacional), pero las causas de esos procesos políticos remiten a factores muy anteriores a la existencia de teléfonos móviles y redes sociales. Contexto: la misma tecnología produce efectos diferentes Los efectos de la tecnología no son unívocos ni vienen dados exclusivamente por su diseño. Nuevamente, son los modos de apropiación los que hacen de la tecnología algo valioso (transportar pasajeros) o diabólico (estrellar aviones). De igual modo ocurre con las redes sociales, que pueden extender los mecanismos de participación política o ser utilizadas para reclutar terroristas. La banalización y espectacularización del debate político en las viejas (televisión) y nuevas tecnologías (redes sociales) debería prevenirnos de los discursos demasiado optimistas acerca de la optimización de la democracia por vías tecnológicas. Inclusión: la democracia también es para los desconectados Todo discurso acerca de las supuestas ventajas de la tecnología para transformar la democracia debería considerar el modo en el que una democracia mejorada se hace cargo de los desconectados. La cuestión, aquí es: ¿cómo se informan, se hacen escuchar y participan los ciudadanos desconectados en una democracia tecnológicamente asistida? Es tan arriesgado gobernar a golpe de trending topic como marginar a los desconectados del debate político. Hay que salvaguardar a la democracia de las manipulaciones devenidas de la compulsiva instantaneidad y de la sospechosa

espontaneidad de unas redes que son cualquier cosa menos neutrales. Conversión: los simulacros de participación pueden ser desmovilizadores Ya se ha adoptado en español la palabra clictivismo para hacer referencia al activismo político reducido a hacer clics en sitios web y redes sociales. Una “participación” limitada a las adhesiones virtuales de sus bases puede dejar a una fuerza política sumida en la perplejidad cuando llegan los resultados electorales que, de momento, siguen exigiendo a los electores una actividad física, no solo virtual. La conversión de los apoyos virtuales en acciones en el mundo físico, fue uno de los ejes de la estrategia en redes sociales de la campaña presidencial de Obama ya en 2008. Asimetrías: la tecnología está reforzando al poder, debilitando a los guardianes y fragmentando a los ciudadanos Más allá de la apresurada y malsonante función de “empoderamiento” ciudadano, hay que profundizar en el análisis de los efectos de la tecnología sobre el poder para descubrir que, de momento, su adopción está reforzando a los actores que están en el centro (administración y partidos), está debilitando a los mediadores tradicionales (medios y periodistas) y está fragmentando las voces de los ciudadanos. La arquitectura descentralizada y redundante de la red internet ha tenido indudables efectos sobre las viejas simetrías entre los poderes fácticos y ha creado nuevos entornos asimétricos de geometría variable o líquidos, que se configuran y recomponen de un modo casi orgánico (tanto, que ha llevado a Kevin Kelly a preguntarse en un famoso libro “¿Qué quiere la tecnología?”). Transparencia: la tecnología puede mejorar los puentes entre el poder y la ciudadanía Más allá de contribuir a la publicidad de los actos de gobierno, consustancial a la democracia, la conectividad puede operar como un puente efectivo entre gobernantes

y gobernados mejorando los canales de acceso a la administración (funcionarios, trámites y acceso a datos públicos). Tras las campañas políticas 2.0, hay que exigir también un ejercicio del poder 2.0, más cercano, más abierto, más accesible y más útil. De lo contrario, seguiremos asistiendo perplejos a la gran paradoja de una clase política muy “social” en campaña, pero muy aislada en el poder. Confluencias: la lengua común y la red crean un espacio global en el que pueden extenderse iniciativas locales y nacionales Pensar las redes a escala global (no solo regional o nacional) ayuda a descubrir otros modos de apropiación, experiencias e iniciativas que pueden trasladarse y adoptarse localmente. La lengua común compartida en Iberoamérica sumada a la transversalidad que aportan las redes abre espacios potencialmente fértiles para buscar sinergias y activar innovaciones con mayor velocidad. Una eventual democracia 2.0, si es que acaso fuera necesaria tal denominación (abocada a la misma obsolescencia que las tecnologías que le dan lugar), debería contemplar mecanismos para mejorar la participación ciudadana más allá de la virtualidad, para extender la alfabetización digital en todos los niveles de la educación, para conseguir mayores niveles de transparencia y control sobre el poder y para asegurar los derechos y libertades de los ciudadanos tanto en el mundo físico como en el mundo virtual. Los grandes problemas educativos, sociales, económicos y políticos de nuestras sociedades, desgraciadamente no tienen soluciones tecnológicas. Conviene repetirlo y aplicarlo en todos estos campos: la herramienta no es la estrategia.

na campaña es una empresa con fecha de caducidad. Ésta, como todas las empresas, se constituye a partir del encadenamiento de una serie de procesos orientados al mismo objetivo: llevar al mayor número de electores a las urnas a votar por nuestro candidato o proyecto. Las campañas electorales son caóticas. Los procesos corren de manera paralela, cada cual a su ritmo y tiempo. La publicidad, la imagen, el discurso, la movilización territorial, el activismo, las redes sociales, el contacto directo con los ciudadanos, la agenda de los contendientes, la agenda del partido, el financiamiento y los asuntos jurídicos, deben cumplir cada cual sus metas navegando en un contexto de competencia y cambio permanente. Cada semana, cada día, es una nueva campaña. El primer punto de encuentro de todos los procesos es la estrategia; ésta marca el rumbo. Una buena estrategia se constituye como la brújula que marca la dirección hacia la cual deben dirigirse todos los esfuerzos. Todos los procesos deben llevar el mismo mensaje y deben navegar hacia el mismo objetivo a pesar de los cambios en el entorno. La tentación de virar el timón se presenta en todas las áreas de la campaña. El ataque de un adversario, un debate o un evento social inesperado, pueden modificar el mapa de navegación, pero no el objetivo.

Roberto J. Trad y José Adolfo Ibinarriaga son Socios directores y fundadores de El instituto de Artes y Oficios para la Comunicación Estratégica. (@_trad y @rtibinarriaga).

Desde nuestra perspectiva, un cuarto de guerra es mucho más que el equipo de reacción inmediata, de spin o de desarrollo de la campaña de contraste. El Cuarto de Guerra brinda consistencia estratégica a la campaña ya que es el encargado de mantener el rumbo de la misma como sistema y de cada uno de los procesos de manera individual, para garantizar que todos en el barco continúen navegando hacia el mismo rumbo.

ada campaña es única y cada elección se gana o se pierde por razones diferentes. Sin embargo, todas comparten narrativas y ritmos similares (independientemente de su duración); en todas las campañas hay un primer momento en el que la sociedad conoce a sus candidatas y candidatos. Hay un segundo momento en el que estos muestran sus proyectos y propuestas a la sociedad, seguido de un tiempo para contrastar, debatir y diferenciarse. Y finalmente, mientras se acerca el día de la elección, la sociedad va decantándose por alguna de las opciones que tienen frente a sí en la boleta. En términos de su narrativa, las contiendas electorales se componen de tres grandes ciclos o fases: 1. Presentación 2. Propuesta y contraste 3. Llamado al voto Normalmente el ciclo más largo es el de contraste y el más corto el de llamado al voto. El ritmo de la campaña lo marca el calendario natural que se vive durante cada una de estas fases. La mejor manera de medir y controlar el ritmo de una campaña es de forma semanal. La dinámica social de los electores es así, la vida se vive en días y

semanas; las campañas también. Para lograr su encargo, el cuarto de guerra debe establecer protocolos de trabajo para cada uno de los ciclos de campaña. En la mayoría de las ocasiones, existen tres tipos de Cuartos de Guerra, correspondientes cada uno al tipo de ciclo que estarían impactando; cada uno tiene sus propios objetivos y protocolos.

Calibración Estratégica y Planeación: ciclo estratégico. Este primer cuarto de guerra corresponde a los ciclos mayores y debe calendarizarse de acuerdo a las fases de campaña. En caso de que alguna fase llegase a durar más de un mes, deberán calendarizarse sesiones intermedias. El principal objetivo de éste colegiado es planear la siguiente fase de campaña de acuerdo a los avances de la fase inmediata anterior y calibrar las áreas estratégicas para adaptarlas a la nueva realidad. Normalmente participan las áreas sustantivas de la campaña y el resultado de la reunión debiera ser un plan de trabajo para cada una de ellas durante la siguiente fase de la campaña.

Prospectiva y evaluación: ciclo de planeación El segundo cuarto de guerra realiza la evaluación de lo realizado en el ciclo previo, generalmente, de forma semanal y planea, en lapsos de una semana e incluso quince días –de acuerdo a la temporalidad del proceso electoral—, las acciones que cada brazo de comunicación deberá de llevar a cabo. Su principal objetivo es definir los términos de debate semanales, es decir de qué se trata la elección, así como calibrar el posicionamiento por contrastes entre el o ella y los principales competidores; evaluar los logros y aciertos, así como los riesgos y oportunidades a los que se enfrenta la candidatura.

En este proceso también es ideal que participen los principales brazos comunicacionales de la campaña y el resultado deberá de ser una lista de acciones y objetivos a desarrollar por cada uno de ellos.

Seguimiento: ciclo táctico. El último ciclo de un cuarto de guerra es el diario o coyuntural. En este ciclo se revisa la información de la opinión publicada y transmitida y cada vez más de la opinión compartida o la que se hace a través de las redes sociales y se proponen respuestas a los elementos del contexto o a los factores de la coyuntura que inciden en la campaña. Su principal objetivo es mantener la consistencia estratégica en la respuesta a la coyuntura para evitar que la campaña dé un posicionamiento contrario a lo que marca la estrategia, así como proponer posturas o algún spin ante situaciones críticas o adversas. Este proceso se sustenta en los insumos de monitoreo de la opinión publicada, transmitida y compartida y en su caso de la opinión pública (encuestas, tracking poll, grupos de enfoque) y en él participan los responsables de mensaje del candidato o candidata, de las áreas de comunicación social, de los centros de redes digitales e incluso, creativos, diseñadores y productores de agencias publicitarias.

inalmente, los cuartos de guerra, independientemente de su tipo, se deben celebrar a manera de sesión de trabajo o taller, en el que el colectivo analiza y discute la información disponible y toma decisiones gerenciales, tanto estratégicas como tácticas. En un mundo ideal, el cuarto de guerra es el verdadero gerente de la campaña. Para garantizar su eficiencia, debe contar con un equipo dedicado exclusivamente a recopilar información de coyuntura y avances de todas las áreas para preparar las sesiones, a registrar las decisiones tomadas durante la misma y a dar seguimiento a los acuerdos que ahí se celebran durante el siguiente periodo.

n aviso, que no es mío, sino de Robert Lerhman (exdirector de la oficina de discursos del vicepresidente estadounidense Al Gore): la vida del redactor de discursos políticos es decepcionante si “esperamos ver resultados inmediatos de nuestro trabajo”. Es una labor ardua, normalmente muy en la sombra, bastante agotadora y de resultados sólo verificables en el medio plazo. Esa es la primera aclaración. Segunda aclaración, que ya es mía: un speechwriter (logógrafo, que dicen en castellano) no es protagonista de nada: no es más que un miembro más del equipo de asesores de un político. Ni más, ni menos. Un asesor que, eso sí, escribe miles de palabras al mes, que suelen ser escuchadas por cientos, por miles (o por millones) de personas en boca de otros. Tercera aclaración: el escritor de discursos es uno de los asesores más próximos al líder. Es la persona que ayuda a que sus ideas y sus mensajes queden pegados en las cabezas y en los corazones de los ciudadanos. Es la persona que facilita la comunicación del político. Es la persona que cincela frases que pasarán desapercibidas o que serán históricamente recordadas por arreglar problemas, por

David Redolí es sociólogo, máster en Ciencia Política por la Universidad de Georgetown. Presidente de la ACOP. Fue asesor de la Vicepresidenta del Gobierno María Teresa Fernández de la Vega. @dredoli.

firmar paces o por declarar guerras. Pero, en esencia, el speechwriter es, sencillamente, un obrero de las palabras, un escultor de conceptos. El político es el arquitecto; y el logógrafo es el aparejador (o el albañil), por así decirlo. Cuarta aclaración: escribir discursos políticos es, básicamente, ordenar ideas (normalmente del líder para el que se trabaja) y procurar que brillen al exponerlas. Algo que tiene mucho que ver con lo que el Premio Nobel de Economía de 2002, Daniel Kahneman, y el neurocientífico David Eagleman han descrito como nuestra constante necesidad de dotar de sentido y darle coherencia al mundo que nos rodea a través de narraciones y de historias, tan emocionales como racionales, tan simbólicas como intelectuales. Quinta aclaración: En países como Estados Unidos o el Reino Unido los logógrafos son un colectivo consolidado. Es más, se considera una auténtica profesión, que cuenta con prestigiosos profesionales con amplio reconocimiento público y académico. En su mayoría son politólogos, sociólogos, historiadores, periodistas y, algo más recientemente, psicólogos. Pero en otras latitudes los logógrafos son aún profesionales en ciernes. Existen, pero no conocemos sus nombres y apellidos (aunque soy de los que opina que los ciudadanos tienen derecho a saber, con transparencia y con facilidad, quiénes asesoran a los políticos, qué formación tienen y con qué experiencia cuentan). A nadie se le escapa que las propuestas, las ideas, la comunicación y la ejecución de las

mismas constituyen la propia esencia de la política. Pues bien, partiendo de esa premisa, y hechas esas cinco pertinentes aclaraciones, osadamente expongo a continuación mis 10 consideraciones para escribir un (buen) discurso político:

Los discursos deben escribirlos profesionales, ya que su elaboración suele consumir mucho tiempo. Los discursos políticos son ejercicios del habla y, por lo tanto, son escritos para ser escuchados. Un buen escritor de discursos escribe para el oído y no solamente para los ojos. Esto implica recurrir a frases cortas, a establecer conectores bien marcados entre idea e idea y ser muy preciso en el uso del lenguaje.

Un discurso es un trabajo artesanal. Es decir, debe estar perfectamente contextualizado para el momento preciso en el que va a ser declamado, tanto desde el punto de vista racional, como emocional. No es, por lo tanto, muy recomendable aprovechar discursos del pasado. Pudieron funcionar en aquel momento. Nadie le garantiza que lo vuelvan a hacer. Cada discurso pertenece a un momento concreto e irrepetible de la historia de su ciudad, de su región o de su país.

Un discurso es una herramienta privilegiada de comunicación para transmitir un mensaje (o dos, o tres… no muchos más). Es decir: el discurso político es esencialmente persuasivo. Tan ineficaz es hacer un discurso con muchos mensajes como construir un texto sin mensajes concretos o mal definidos. El objetivo del discurso ha de estar claro antes de ponernos a redactarlo. La pregunta que hay que hacerse, por lo tanto, es esta: ¿para qué voy a dar este discurso? –si se sabe bien el “para qué”, el logógrafo encontrará el “cómo”.

Un discurso refleja la personalidad y los valores de quien lo expresa. Un texto puede funcionar muy bien con un determinado candidato o líder político, y ser un desastre con otro. Ha de estar escrito conociendo bien a la persona que lo va a declamar.

Un discurso político transmite no sólo la filosofía de la persona que lo lee, sino, también, la del proyecto que encabeza. Es decir: si el líder está al frente de un proyecto progresista, las ideas de su discurso deberán estar en consonancia con los contenidos programáticos del partido. Y si se trata de un líder, conservador, lo mismo. La coherencia es la base de todo buen discurso.

La eficacia del discurso se mide también, en gran medida, por cómo lo escenifica ante el público, ante los medios de comunicación. Si puede, use un teleprompter: es, de lejos, la mejor herramienta inventada hasta la fecha para lograr una escenificación perfecta de los discursos (permite dominar el lenguaje no verbal y manejar un gestual amable, cercano y visualmente muy eficaz).

Los discursos se escriben para quienes los van a escuchar… y para los medios de comunicación. Deben recoger con claridad, por lo tanto, los mensajes fuerza, los titulares y los cortes que nos gustaría que aparezcan al día siguiente en la prensa, en la radio, en la televisión y en Internet. En el auditorio nos escucharán cientos o miles de personas. A través de los medios de comunicación llegaremos a decenas de miles o a millones de personas.

Domine el uso de los enmarcados (frames), de los mitos, de las metáforas y de las principales figuras retóricas (aliteraciones, anáforas, triadas, conduplicaciones, etc.). Esto sólo se adquiere con mucha práctica. Practique. Y mucho. Y regule el tiempo: los buenos discursos están en torno a los 10-15 minutos de duración.

Dedique tiempo suficiente a la documentación del texto: los discursos políticos conllevan un trabajo intelectual muy sólido. No se trata de hacer frases bonitas o de crear eslóganes. Se trata de mostrar conocimiento de un tema y de proponer alternativas o soluciones viables y bien explicadas.

Revise y repase muy bien el discurso antes de pronunciarlo. Vigile cómo ha construido la introducción y la conclusión. Y, si puede, entrénelo antes. Sólo viéndose a sí mismo declamarlo sabrá cómo lo verán los demás cuando agarre el atril, cuando enfile el micrófono y cuando mire al teleprompter. Y no lo olvide: su storytelling debe estar íntimamente ligado a su storydoing. Soy de los que reivindica la importancia de los discursos políticos. Lo he dicho en muchas ocasiones: vivimos en la era de las “mediocracias”, donde los medios de comunicación juegan un papel crucial como mediadores entre el poder (político, empresarial o de cualquier otra índole) y la ciudadanía. Por eso, en una arena pública tan confusa, tan cacofónica y tan vertiginosa como la actual, tan expuesta a los medios de comunicación y a las redes sociales, solo los candidatos y los líderes con discursos políticos nítidos, reconocibles y bien articulados acabarán fraguando.

es que los discursos no tienen lugar en el vacío. Son herramientas completamente contextuales. De ahí que haya que exigirles (tanto a sus creadores como a sus declamadores) contenidos sólidos, propuestas políticas de fondo, acompañadas de mucho trabajo didáctico, para que sean bien comprendidas cuando sean recogidas, explicadas y difundidas por la prensa, por la radio, por la televisión y por Internet.

En consecuencia, hacer buenos discursos públicos será parte de la mejora de la representación política que tanto necesitamos. Pueden, de hecho, contribuir decididamente a mejorar la calidad de una democracia (siempre que lo que se diga, vaya vinculado a lo que se hace).

n discurso no debe servir para escuchar palabras bonitas, sino para comprender las implicaciones de las propuestas políticas y exigir su cumplimiento. Así empieza, en definitiva, el rendimiento de cuentas de aquellos que gestionan nuestras instituciones (y nuestros impuestos). Y de eso tratan los logógrafos: de ayudar a comunicar bien, las grandes y las pequeñas cosas; en un municipio, en una región, en un estado o en una entidad supranacional o multilateral. Tratan de ayudar a entender y a comprender. Tratan de ayudar a conversar con los ciudadanos. Tratan de ayudar a quienes aspiran a ganar (o a mantener) el poder público, es decir, la responsabilidad de diseñar y de ejecutar las políticas que determinan el curso de nuestras vidas. Se trata, en esencia, como escribí en una ocasión en El Molinillo de ACOP, de esculpir bien el lenguaje de la democracia.

ANÁLISIS DE INTERNACIONAL Y NUEVOS LÍDERES

MUNDO

Euroescépticos, pero no iguales. Los challenger parties GUILLEM VIDAL Ruido, lodo y votos: las elecciones mexicanas de 2015 ISRAEL NAVARRO Las elecciones en Israel MIGUEL MACÍAS Tras la estela del Rey Cobra: elecciones en Zambia LAURA BUIL

na ola de challenger parties recorre Europa. En las últimas décadas, partidos populistas de extrema derecha han entrado en los parlamentos de países como Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Holanda, y Suiza, entre otros. Algunos de ellos, como el Freiheitliche Partei Österreich (FPÖ), la Lijst Pim Fortuny (LPF) o el Schweizerische Volkspartei (SVP), incluso han asumido funciones de gobierno en los últimos años. Aunque lejos de constituir un fenómeno nuevo, estos partidos han recibido gran apoyo desde el estallido de la crisis económica agitando un discurso nacionalista y anti-inmigración para ganarse a los “perdedores de la globalización”. En el sur de Europa, los nuevos partidos se sitúan -con alguna excepción- a la izquierda del espectro político. Tanto Syriza en Grecia como Podemos en España y el Movimento 5 Stelle en Italia, abogan por poner fin a las políticas de austeridad y por restablecer la “volunté générale” ante unas instituciones que, según dicen, han sido “secuestradas por la élite corrupta”. ¿Pero a qué transformaciones responden estos nuevos partidos y en qué se diferencian del resto de partidos tradicionales? Si nos ceñimos a las felicitaciones a Syriza por parte de Marie le Pen, líder del partido xenófobo francés Front National, o a los

Guillem Vidal es investigador de doctorado en el Departamento de Ciencias Políticas y Sociales en el Instituto Universitario Europeo de Florencia. @guillemvidal_.

halagos recibidos por parte de Nigel Farage, líder de su homólogo británico UKIP, estas dos familias de partidos pueden parecer poco antagónicas: ¿acaso se tocan los extremos? Si además nos atenemos a la alianza entre la izquierda radical griega y un partido nacionalista de derechas como ANEL para formar gobierno, o a sus polémicos acercamientos con Rusia, es tentador concluir que Europa se está reconfigurando en torno a un eje soberanista-populista en que el nacionalismo prevalece por encima de la tradicional división izquierda-derecha o incluso de las nuevas divisiones entre Norte y Sur. Sin embargo, al tratar de abarcar ambos tipos de formaciones bajo un mismo fenómeno, se corre el riesgo de subestimar la complejidad del panorama europeo.

lo largo de la Gran Recesión se puso de manifiesto que el “consenso permisivo” que sentaba las bases del proceso de integración de la UE —es decir, la participación voluntaria sin costosos compromisos— se estaba convirtiendo en un “disenso restrictivo”, en que competencias nacionales quedaban remitidas a unas instituciones supranacionales no representativas de naturaleza tecnocrática. La “impotencia democrática” se vería plasmada en la casi nula diferenciación de recetas que los gobiernos ofrecieron durante la crisis, independientemente de su color. Los gobiernos se vieron forzados a actuar “responsablemente” incluso a costa de incumplir sus programas y/o implementar políticas contrarias a su ideología. Paralelamente, Europa se configuraba en base a una nueva división entre Norte y Sur.

Los desajustes económicos entre países deudores y acreedores agravados por las deficiencias del diseño institucional de la Eurozona generaron una nueva narrativa centro-periferia que hoy queda ejemplificada por las tensas negociaciones entre Grecia y Alemania. En un contexto de importante retroceso económico y social en que los políticos deben rendir cuentas a los ciudadanos, no es sorprendente que la cuestión de la soberanía pasase a primera línea política.

l caldo de cultivo para la politización del conflicto europeo quedaba servido, pero no de manera uniforme. Si nos centramos en la ideología de los nuevos partidos, observamos que, por un lado, la derecha populista rechaza la UE como constructo político. Es decir, rechaza la polity europea. El discurso de estos partidos se ciñe a un argumento cultural en clave nacionalista y proteccionista para el que el proyecto europeo supone una carga innecesaria. Este tipo de euroescepticismo no se corresponde con el de los partidos populistas de izquierdas. Éstos aceptan la polity pero rechazan la policy, es decir, rechazan la política económica que las instituciones europeas han adoptado como respuesta a la crisis, pero no el experimento europeo. Aunque en las filas de estos partidos también encontremos alas más radicales que abogan por abandonar la UE sin contemplaciones, el votante medio de estos partidos se considera más pro-Europa que la media. La diferencia entre polity y policy, sin embargo, no es tan clara en la práctica como en la teoría. A pesar de las voces críticas con las políticas de austeridad, la oposición política a nivel europeo ha sido marginal, cuando no explícitamente marginada, como es el caso del ministro de finanzas griego en el parlamento europeo. Es por ello que la alianza de un partido como Syriza con un partido como ANEL para formar gobierno es comprensible. Aunque estos dos partidos se diferencian

considerablemente en temas de ámbito cultural -matrimonio homosexual, aborto, religión, etc.-, están de acuerdo en el rechazo a la política económica promovida por las instituciones europeas, lo cual les permite pactar en un ambiguo rechazo a la UE. Un análisis similar se podría hacer de los acercamientos a Putin o al presidente Egipcio Abdel Fattah al-Sisi, aunque en este caso las contradicciones son mayores, sobre todo en el ámbito de los derechos humanos.

i bien la explicación del auge de los partidos populistas de derecha en el Norte de Europa se halla en una respuesta proteccionista a la globalización que se canaliza con el rechazo a la inmigración y el proyecto europeo en términos culturales, difícilmente el mismo diagnóstico sirve para explicar los nuevos partidos en el Sur de Europa. En este último caso, los nuevos partidos responden a una crisis económica y política, tanto a nivel europeo -nuevos ganadores/perdedores del proceso de integración europeo- como a nivel doméstico -escándalos de corrupción-. Aunque estos nuevos partidos comparten ciertas ambiciones respecto a la recuperación de la soberanía nacional, no debe confundirse el rechazo a la legitimidad del sistema con la oposición a sus políticas. Tampoco cabe olvidar que si bien algunos partidos de extrema derecha populista han halagado a los partidos populistas de izquierda, no hemos visto halagos recíprocos, ya que las agendas son muy distintas. Posiblemente, en esa importante distinción residan las posibilidades de supervivencia del proyecto europeo.

un mes [cuando se entregó este artículo] de las elecciones de medio término en México, en las que se renovarán 500 curules en la Cámara de Diputados, 9 gubernaturas, 641 diputaciones locales, 993 alcaldías y 16 jefaturas delegaciones del Distrito Federal, se empiezan a vislumbrar varias tendencias que vale la pena destacar en miras a conformar una radiografía electoral rumbo al 7 de junio. “Todos los partidos son los mismo.” Así lo manifiestan los ciudadanos en su mayoría ante un descrédito de la política, los políticos y sus partidos. En síntesis, lo que huele a este ambiente es rechazado por los ciudadanos que perciben a la clase política como un grupo social que se ha dedicado a enriquecerse a través de la corrupción y el conflicto de intereses mientras que sus problemas siguen sin resolverse. Este fenómeno no es exclusivo de algún partido político. En la mayoría de éstos, han salido a la luz pública escándalos de corrupción que en otros países hubieran desencadenado una serie renuncias e inclusive procesos judiciales en contra de los funcionarios corruptos. Pero como dice la máxima popular “en México no pasa nada, y cuando pasa, no pasa nada.” Este es el sentimiento de hastío con el que la sociedad civil llegará a las urnas el próximo 7 de junio.

Israel Navarro es estratega político. Socio del Instituto de Artes y Oficios en Comunicación Estratégica. @navarroisrael.

Guerras de lodo Lo partidos políticos tienen claro que no son santo de la devoción de los votantes. Todos los partidos políticos, hasta los de nueva formación, tienen al menos un 25% de rechazo. Por ello, han emprendido campañas de descrédito con las que se atacan unos a otros en aras de posicionarse como la opción “menos peor” o bien, ante el voto de castigo inminente, se ha consolidado una estrategia de bajar a los oponentes a su mismo nivel, al estilo “todos somos iguales”.

o cierto es que los electores manifiestan que “no hay a quien irle” y muchos ciudadanos piensan en anular su voto, que en cualquier otro sistema sería una demostración del rechazo hacia los partidos políticos. Pero en México no es así. El voto nulo lo único que hace es favorecer a los partidos que tienen estructuras más grandes pues la anulación o el abstencionismo diluyen el voto antisistema. Mucho ruido y pocas propuestas. “Es que no hay propuestas”, comenta la gente, lo cual es una argumento debatible. Sí que hay propuestas por parte de algunos candidatos, pero es difícil comunicarlas en medio de un inmenso ruido mediático y publicitario. Para poner esta afirmación en justa dimensión, hay que tener en cuenta que se transmitirán un total de 16.174.080 minutos de spots políticos a través de 2.500 estaciones de radio y televisión entre el 5 de abril y el 4 de junio. Como dato adicional, este tiempo aire es gratuito para los candidatos y partidos políticos, en todos los horarios. No hay forma de escapar al bombardeo publicitario.

sí es que entre esta melaza densa de publicidad política, las propuestas salen poco. En realidad la gente prefiere cambiar de estación cuando se le somete a un cañoneo tan intenso de mensajes. Ahora bien, existen debates organizados por el Instituto Nacional Electoral (INE) y sus representaciones en los estados. Sin embargo, la mayoría de ellos terminan como rings de lucha libre en el que brillan más los jabs y ganchos al hígado que las propuestas de los candidatos. ¿Y los partidos políticos? El Partido Revolucionario Institucional (PRI), que ha sido el partido más vapuleado en los ataques, parece que resultará ganador al menos en la Cámara de Diputados. Se proyecta que obtendrá entre 190 y 205 curules; y si a eso le sumamos la proyección de las curules de su aliado el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), esta facción será mayoría en la próxima legislatura federal. En el caso del Partido Acción Nacional (PAN), a pesar de tener una campaña de ataque muy efectiva hacia los vicios del oficialismo, también cojea del mismo pie, atacado por el PRI. Por otro lado está el Partido de la Revolución Democrática (PRD) que ha sufrido varios descalabros a lo largo de estos meses, pues la opinión pública les ha achacado el caso de los estudiantes de Ayotzinapa por haber postulado como candidato al exalcalde José Luis Abarca, quien hoy está tras las rejas acusado de la desaparición de los 43 normalistas. Aunado a esto, ha habido conflictos internos que ha resultado en la salida de algunos de sus liderazgos como el de Cuauhtémoc Cárdenas, fundador del partido; Marcelo Ebrard, exjefe de gobierno del Distrito Federal y el mismo Andrés Manuel López Obrador que conformó su propio partido llamado Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA) con el que ha atraído a varios liderazgos del PRD hacia su movimiento para este proceso electoral. Esta fragmentación de la izquierda mexicana es una crónica de muerte anunciada para el PRD. Pues, si MORENA le

arrebata Iztapalapa, la jefatura delegacional más grande del Distrito Federal, perderá un bastión vital para el perredismo a nivel nacional y con ello se evidenciaría el principio del fin para este partido. Así, de los partidos de nueva creación, de acuerdo a las preferencias electorales, sólo MORENA conservaría su registro. Los partidos políticos en México requieren obtener el 3% de la votación para poder subsistir, de lo contrario se les retira el registro y con ello los fondos que les otorga el INE. Este parece ser el destino de los recién nacidos Partido Encuentro Social (PES) y Partido Humanista (PH). Tanto el Partido del Trabajo (PT), Partido Nueva Alianza (PANAL) y Movimiento Ciudadano (MC) rondan entre el 3% y el 5% de las preferencias electorales por lo que de continuar esta tendencia lograrían conservar sus registros. Aunque, como bien sabemos, nada está escrito hasta el Día D.

o que está claro es que en este ciclo electoral las opciones son limitadas para el ciudadano de a pie. Hoy más que nunca se hace evidente que la conformación política sigue en manos de los partidos políticos sin que el ciudadano pueda tener una posibilidad real de injerir en la toma de decisiones políticas, más allá de expresar su frustración en las redes sociales. Sólo hay una excepción que es notable: el caso de Jaime Rodríguez “el bronco”, quien como candidato independiente se ha metido a la pelea con posibilidad (limitada pero real) de ganar la gubernatura del estado de Nuevo León. Sin embargo, para el día de la elección aún falta un mes y todo puede pasar. La moneda aún está en el aire en la mayoría de los procesos. Más allá de lo que digan los partidos, la ciudadanía percibe que esta elección se trata de elegir la opción menos peor. Así pues, entre un sentimiento de impotencia y hastío de la política tendrán que recurrir a las urnas con la esperanza de que entre el ruido, el lodo político y su voto puedan obtener una mejor calidad de vida para los próximos tres años.

hkini Ben Ami, ex ministro de Exteriores israelí y gran experto en procesos electorales, define las elecciones en su país como un asunto tribal donde la gente vota por recuerdos, insultos, sensibilidades religiosas y agravios colectivos. Si bien, podemos convenir que en ningún país del mundo las elecciones son un asunto racional y todos en cierta medida nos dejamos arrastrar por las emociones, estas cobran una especial relevancia en Israel. Un sistema político complejo Israel es una democracia parlamentaria, que en condiciones normales celebra elecciones cada cuatro años. En la actualidad cuenta con unos 5.5 millones de electores con derecho a voto y tiene una tasa de participación moderada de entorno al 70%. Hasta aquí nada extraordinario o diferente de otras docenas de democracias parlamentarias del mundo. Son, sin embargo, otros aspectos como el religioso, el demográfico o el sociológico los que hacen de la política en Israel un asunto complejo, pero apasionante. Los ciudadanos israelitas son muy activos pero con poca estabilidad política; no en vano son corrientes las rupturas de coaliciones y los constantes cambios de cromos hacia uno u otro partido, fenómenos que conducen con más frecuencia de la deseable a adelantos electorales que dificultan la estabilidad y la continuidad de políticas públicas clave como la educación o la sanidad.

Miguel Macías es licenciado en Derecho y Ciencias Políticas por la UAM y Máster en Comunicación política por el IUOYG y la USC. Consultor de Public Affairs en Atrevia. @Miguel_MQuesada.

En la actualidad existe un amplio abanico de formaciones políticas que cubren la totalidad del espectro ideológico del país. Desde el Meretz, que defiende posturas como el desmantelamiento de los asentamientos de colonos en Gaza y Cisjordania, o el reconocimiento de un Estado Palestino; hasta la extrema derecha, representada por el partido Israel Beitenu del hasta ahora ministro de exteriores, Avigdor Lieberman, el cual se opone por completo a cualquier concesión hacia los palestinos. En medio de estos dos extremos podemos encontrar todo un elenco de partidos a los que cuesta posicionar en un eje clásico de izquierda y derecha, y para el que se necesitan otras variables como la religiosa o, incluso, étnica para determinar su ubicación. Destacan el Partido Laborista y el Likud (partido histórico dominante en la derecha) como las opciones mayoritarias. No obstante, también cobran una especial relevancia multitud de pequeñas formaciones de centro como el Yesh Atid o el Kulanu (del popular presentador televisivo Moshe Khalon).

in embargo, la cosa no acaba ahí ya que para formar gobierno, ni la izquierda ni la derecha pueden permitirse el lujo de menospreciar a otras formaciones religiosas de corte judíoortodoxo o incluso árabe. Una campaña dividida entre el miedo y el malestar social. Netanyahu ha sabido aprovechar -e incluso promover- a lo largo de toda la campaña electoral su figura como militar y hombre duro. Aunque comenzó la campaña intentando mostrar una imagen de cercanía y preocupación, asesorado sin duda por su equipo, que pretendía suavizar su imagen y acercarle a los problemas sociales de su país, uno de sus mayores hándicaps electorales; pero no se ha sentido cómodo en ningún momento con esa imagen. Por ello,

aprovechó la primera oportunidad para cambiar de estrategia y acentuar su imagen de hombre duro.

n una maniobra arriesgada, Netanyahu promovió su comparecencia en el pleno del Congreso Norteamericano, aprovechando la invitación del Partido Republicano, con el objetivo de cuestionar la negociación del gobierno de EEUU con Irán. Todos los analistas coinciden en que este fue el punto de inflexión de la campaña, y si bien, es posible afirmar que Bibi ha sabido obrar con mucha habilidad tras la vuelta a la campaña dura, esta ha podido tener efectos no tan positivos en la imagen exterior de Israel, especialmente con el actual gobierno Demócrata de los Estados Unidos. Por su parte, la izquierda, liderada por el líder laborista Herzog, nieto del ex presidente Jaim Herzog, así como su socia en esta carrera, la ex ministra Tzipi Livni, no han sabido reaccionar a la ofensiva conservadora y no han sido capaces de captar al ciudadano descontento. A pesar de haber basado su estrategia de campaña en la carta social no han conseguido conectar con el ciudadano ansioso de cambio, harto de una política exterior que consideran les está alejando a marchas forzadas de las mayores potencias occidentales, incluidos los Estados Unidos y Europa; un ciudadano preocupado por el aumento de los problemas internos y sociales del país y que ve con entusiasmo una salida política al conflicto palestino-israelí. Herzog no ha conectado con las bases laboristas que le ven como alguien privilegiado, cercano a lo más parecido que tiene el país a una aristocracia y que se han sentido más atraídos por la participación en el V15 (movimiento similar al 15-M español) que en el viejo partido. El poder del sionismo Existe un duro enfrentamiento en la sociedad israelí, un debate que va más allá de lo filosófico, que ha vuelto a entrar con fuerza en la agenda social y política y que ha sido protagonista en la campaña. En Israel, se lucha por recuperar la idea sionista y redefinirlo con parámetros modernos. El Sionismo de hoy quiere convivir con la

búsqueda de una identidad de pueblo que coexista con una democracia moderna.

anto Bibi como Herzog han luchado por atraer al votante con su idea de sionismo. El primero, percibido como el padre de los judíos duros ha defendido sin cuartel la idea del sionismo guerrero, anclado en posiciones inamovibles, cerradas a toda negociación y bajo una lógica dicotómica de supervivencia amigoenemigo. Por su parte Herzog, más moderado e integrador, defensor de la solución de los dos Estados y amigo de la diplomacia, no ha sabido encontrar el relato que conjugue sus valores y convenza a los israelíes de que el sionismo se ha refundado y que no sólo consiste en cambiar el nombre de un partido. Posibles escenarios en el futuro Finalmente, Netanyahu se ha acabado imponiendo en su puja personal con Herzog haciendo válida la arriesgada estrategia de adelantar las elecciones aunque los principales analistas auguran un breve y difícil mandato. El candidato conservador ha conseguido cerrar un gobierno in extremis con más concesiones de las que en un principio hubiese querido. Con esta legislatura, Netanyahu pasará a ostentar el honor de ser el político que más tiempo ha estado al frente del país, superando al icónico “padre” de la nación, Ben Gurión. De esta forma se confirma la tendencia y el giro a la derecha que comenzó hace 14 años con la salida del último premier laborista del Knesset y que alejan al país de la que otrora fue ideología dominante del país de los Kibutzs.

or su parte, Herzog ha perdido este primer envite, pero muchas son las voces que apuntan a que ha dado un gran paso y ha recuperado parte de la alegría de esta izquierda aletargada. Si finalmente encuentra la esencia del nuevo sionismo e incorpora a su proyecto a una base social desencantada, no cabe duda de que estará preparado para volver a asumir las riendas del país de la misma forma que hizo su abuelo y devolver el gobierno a un laborismo sumido en el hastío de la oposición eterna. Sólo el tiempo lo dirá.

ambia estrenaba el pasado 25 de enero nuevo presidente de la República tras unos inesperados comicios adelantados por la muerte del anterior ocupante del cargo, Michael Sata, apodado como el Rey Cobra. El elegido era el letrado Edgar Lungu, un fiel discípulo del desaparecido Sata, bajo cuyo mandato ocupó las carteras ministeriales de Defensa y Justicia. Además, cuando la salud del Rey Cobra se deterioró gravemente y éste fue traslado a Londres para ser tratado de su enfermedad, Lungu fue quién ejerció de Presidente en funciones hasta el deceso de Sata. Fue entonces cuando este abogado de 58 años decidió postularse como candidato a la Presidencia de la República de Zambia. Y también cuando comenzó a arder Troya en el seno de su partido, el Patriotic Front (PT). No obstante y a pesar de una controvertida campaña electoral, los comicios dictaron su veredicto, otorgándole una victoria ajustada frente a su principal opositor, el empresario Hakainde Hichilema. ¿Quién se esconde detrás de la figura del nuevo presidente de la antigua Rodesia del Norte? Conociendo a Edgar Lungu Edgar Lungu nació el 11 de noviembre de 1956 en Ndola, ciudad limítrofe con la República Democrática del Congo.

Laura Buil es Periodista, viajera, cinéfila y proyecto de abogada. Enamorada de África, de la moda, de la literatura y de la cocina japonesa. @Laubombeta.

En 1981, el joven Lungu se graduó en Derecho por la Universidad de Zambia (UNZA) y tal y como se encarga de resaltar su página web personal en el apartado conoce a Edgar Lungu, él pasó su examen para ejercer la abogacía a la primera. Poco después se incorporó a la firma de abogados Masiye y asociados en Lusaka. También figuran en su currículum puestos en el Banco Barclays y en el Ministerio de Justicia.

in embargo, la carrera de abogado de Lungu se vería interrumpida por el servicio militar, que realizó en la academia Mlitez, en la ciudad de Kabwe. Este centro académico y de entrenamiento se enorgullece de haber adiestrado a las figuras más relevantes del panorama político y militar zambiano de las últimas décadas. En efecto, tal y como se desprende de su aduladora web, la combinación de sus conocimientos de abogacía y su entrenamiento militar son lo que le ha convertido en el candidato más preparado para ocupar en la actualidad el asiento presidencial de Zambia. Tras su estancia en Miltez, Lungu decidió probar suerte en la política, primero afiliándose al United Party for National Development (UPND) para posteriormente unirse al Patriotic Front, fundado por Michael Sata.

on la victoria de Sata en las elecciones presidenciales de 2011, él pasó a ocupar el puesto de Ministro de la Vicepresidencia y a partir de entonces, su carrera política despegó. En julio de 2012 Lungu fue nombrado ministro del Interior, y un año después, pasó a ocupar la cartera de Defensa. Paralelamente, también ejerció de

Presidente en funciones durante la enfermedad de Sata, al mismo tiempo que se convirtió en ministro de Justicia y Secretario General del PF por lo que no es de extrañar que después del fallecimiento Rey Cobra, fuera él quien le sucediera como cabeza de lista del Patriotic Front.

incluso hepáticos, a lo que él respondió: “Admito que bebo pero no tengo problemas con ello. Estoy tan sobrio como un cura cuando voy a hacer mi trabajo”. Asimismo, el ahora presidente de Zambia retó a sus rivales políticos a un combate de boxeo para probar su estado de forma y acallar así los

rumores. La batalla electoral No obstante, Edgar Lungu no tuvo fácil su elección. Tanto en el seno de su partido como en la oposición contó con firmes detractores que lo acusaron de populista e incluso de alcohólico. Uno de sus más afamados opositores es el también miembro del PF, Guy Scott. Vicepresidente del gobierno en la Administración Sata, este economista y político zambiano saltó al estrellato al ocupar el puesto de Presidente interino durante el proceso electoral, siendo así el primer presidente blanco de un país africano desde Frederick de Klerk en Sudáfrica. Guy Scott ha manifestado abiertamente su escasa simpatía por Edgar Lungu y su discordia quedó patente cuando el abogado ocupó el cargo de Presidente cuando en realidad era Scott quien debía haberlo ocupado, tal y como reza la Constitución de este país.

iertamente durante el periodo de campaña electoral, Lungu tuvo que contestar a las voces que le recriminaban problemas con la bebida e

uanto menos extravagante, una vez envestido presidente, Lungu tomó una de las decisiones más controvertidas de su mandato, despidiendo al presidente del Banco Central de Zambia bajo promesa de bajar los tipos de interés. Ahora habrá que esperar para ver si este compromiso político, como tantos otros de su programa electoral llegan a buen puerto o se pierden en el maremágnum de las promesas plebiscitarias, como ya le sucedió a su predecesor Michael Sata. De momento, Lungu cuenta como arma con una cuidada campaña de marketing a sus espaldas y con una maquinaria propagandística que busca convertirlo en el nuevo héroe nacional. Pero en palabras del escritor francés Paul Brulat, basta un instante para hacer un héroe y una vida entera para hacer un hombre de bien. Artículo publicado originariamente en el boletín del Centre d’Estudis Africans.

IDEAS, NUEVAS TENDENCIAS, INSPIRACIÓN

WAR ROOM

Videopolítica: claves para construir un video político eficaz DANIEL UREÑA Campañas de colores: las nuevas estrategias de comunicación y persuasión política GABY OTAZO Microtargeting emocional YEHONATAN ABELSON

L 15 de agosto de 2006 supuso un hito para la comunicación política. Las aspiraciones del candidato republicano al Senado por Virginia, George Allen, se vieron truncadas por un vídeo publicado en una página todavía no muy conocida entonces: YouTube. Un joven miembro del equipo de la campaña rival seguía a todas partes, videocámara en mano, al aspirante republicano en busca de una pifia que pudiera grabar con su cámara. Allen, durante un acto público perdió la paciencia e hizo este comentario: “Este hombre que está aquí con la camiseta amarilla, Macaca, o lo que sea su nombre. Está con mi oponente. Él nos sigue a todas partes. Y es simplemente genial. Vamos a lugares de todo Virginia, y lo está captando en la película. Es genial tenerte aquí y que se lo enseñas a mi oponente, ya que nunca ha estado allí y probablemente nunca llegará. […] Vamos a darle la bienvenida a Macaca, aquí. Bienvenido a los Estados Unidos y el mundo real de Virginia”. En poco tiempo estas palabras impregnadas de racismo por el color de piel del joven se subieron a YouTube y se convirtieron en todo un fenómeno viral que dañó seriamente la imagen de George Allen y que, a la larga, tendrían su efecto en las urnas. Allen perdió la campaña frente a su contricante, el demócrata Jim Webb. Diez años después, esa comunidad llamada YouTube tiene más de mil millones de usuarios; está presente en 75 países y disponible en 61 idiomas.

Daniel Ureña es Socio y Director General de MAS Consulting Group. @danielurena

YouTube ha contribuido a consolidar el video como herramienta de comunicación política esencial para cualquier campaña e iniciando la edad de oro de la videopolítica.

ouTube, al igual que otras plataformas como Vimeo, aportan una larga lista de ventajas a los equipos de campaña. Por ejemplo, los partidos y los candidatos no tienen que adecuar los mensajes a las leyes que rigen el reparto del espacio y del tiempo en televisión, tal y como sucede en España. Pueden subir vídeos de 30 segundos, 2 minutos o 1 hora o el tiempo que estimen oportuno y puede ser visualizado en cualquier momento del día desde cualquier dispositivo conectado a Internet y a coste cero. Teniendo en cuenta todo ello, ¿qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de crear un vídeo online eficaz para internet? A continuación se ofrecen una serie de recomendaciones:

Hay que pensar visualmente. A la hora de concebir y crear el guion de un vídeo no hay que olvidar que será un pieza que será vista y escuchada. Por ello, si una imagen vale más que mil palabras, en la era de la videopolítica una buena imagen vale más que un millón de palabras. Es por eso que la clave del éxito de toda campaña es que tenga un fuerte componente visual, fácil de entender y que sea capaz de condensar un mensaje claro y directo a través de imágenes mentales. La historia de las elecciones, desde el Daisy Spot de Lyndon B. Johnson, el Morning in America de Ronald Reagan o The Man from Hope de Bill Clinton son buenos ejemplos en esta línea.

La segunda de las claves es elegir una buena música. La comunicación audiovisual se basa en saber combinar buenas imágenes con una sintonía o efectos de sonido que refuercen el mensaje. Por ello, merece la pena prestar especial atención a este aspecto, algo que no siempre sucede.

En esta línea, otra de las recomendaciones para un video eficaz es utilizar el lenguaje de tu público.

En tercer lugar un buen video político es aquel que condensa la estrategia de la campaña en el menor tiempo posible, recogiendo su esencia.

Discursos llenos de tecnicismos, frases ininteligibles en los debates o programas electorales colmados de porcentajes y promesas macroeconómicas han sido una de las razones del rechazo de la población por lo político. Por ello, un buen vídeo debe emplear un lenguaje cercano y directo, adecuándose a los códigos utilizados por el público con el que se aspira a conectar.

El profesor Ortega y Gasset, tras su paso por la vida política, afirmaba que la principal lección que había aprendido es que “siempre hay una manera más sencilla de contar las cosas”. En este caso se aplica el 100% y nos lleva a la siguiente recomendación: menos es más. La simplificación del mensaje es crucial en el lenguaje audiovisual. No se trata de explicar todo lo que se ha hecho durante la legislatura o todo lo que se pretende hacer si se llega al gobierno, sino que es más eficaz apostar por un único mensaje que conecte.

El voto es una decisión con un componente emocional muy fuerte y por ello, un buen spot ha de ser capaz de conectar con su audiencia a través de los sentimientos, que son universales. En este sentido estamos acostumbrados a ver cómo las grandes marcas que nos cuentan historias que nos emocionan en sus anuncios de publicidad. En política, las historias también funcionar. Por ello, el contar historias es también un elemento fundamental en la comunicación política audiovisual.

La competición por captar la atención del público fundamenta la cuarta regla: no aburrir. Un spot puede emocionar, motivar, indignar, criticar, ensalzar, etc. pero nunca aburrir.

Y por último, una de las claves para que un buen video triunfe es saber combinar los medios online y offline. Los medios de comunicación tradicionales, la prensa, la radio y, sobre todo, la televisión, siguen siendo determinantes para llegar al gran público. Por eso, el secreto del éxito de una campaña viral es que los medios tradicionales se hagan eco de ella.

El público está expuesto a miles de mensajes cada día a través de los medios de comunicación, de sus móviles, de sus ordenadores, en la calle, etc. Por ello, la creatividad es la mejor aliada contra la sobresaturación de mensajes políticos e informativos, lo que obliga a innovar en los formatos. Los tiempos del sota, caballo y rey en la publicidad electoral, en los que el busto parlante estaba omnipresente, ha dado paso a nuevas formas de comunicar en los que se innova a la hora de contar historias y transmitir mensajes. Por ello, la experiencia nos enseña que los mejores spots políticos son aquellos que menos aspecto político tienen.

Como conclusión, no podemos perder de vista que a pesar de los cambios vividos en las últimas décadas con la proliferación de la tecnología, hay que reivindicar que la esencia de la comunicación política sigue siendo la misma que hace siglos: personas que tratan de convencer a personas. Por ello, en este apasionante desafío, el video ofrece muchas oportunidades para lograrlo. Suerte.

as campañas electorales son consideradas un fenómeno de comunicación política en el cual se intensifica el diálogo democrático. Se trata, como indicaba Muñoz-Alonzo de “la ocasión en que se presentan ante la opinión pública las nuevas propuestas de los aspirantes a gobernar”. Estas propuestas requieren de un diseño estratégico para poder cumplir no solamente con el objetivo primario de campaña, ganar la elección, sino también efectuar el objetivo mismo de la comunicación política: comunicar, persuadir y movilizar al electorado. Tal como afirmaba Ismael Crespo “la política se da junto a la comunicación. La política es con comunicación”. En la actualidad, el desarrollo de las estrategias comunicativas van ligadas a tres niveles que deben ser abordados de manera simultánea y coordinada. En primer lugar, la “propuesta política”, en segundo lugar, el “discurso político”, y en tercer lugar la construcción de la “imagen política”. Con respecto a ésta última, posee dos funciones, una comunicativa (denotar o transmitir textualmente el mensaje político) y persuasiva (connotar o sugerir una segunda lectura del mensaje político), ambas referidas con la puesta en práctica de formas modernas de publicidad política.

stas nuevas técnicas de publicidad han incorporado un factor fundamental que caracteriza a este nuevo siglo político: el color político.

Gaby Otazo es Diplomado en Ciencia Política. Asesor y consultor político. @gabyotazo

Es decir, durante estos últimos años debido al gran avance de las tecnologías de información y comunicación, el color ha cobrado un rol fundamental en todo el diseño, no sólo de la campaña publicitaria, sino en todo el diseño de la campaña política misma. Si hacemos un breve recorrido histórico, podemos evidenciar que el color ha sido una herramienta estratégica de identificación no solo de símbolos patrios o emblemas ideológicos y partidistas, sino que además de identificación de campaña. Campaña es igual a color.

a utilización del color como una estrategia de persuasión ha jugado históricamente un rol fundamental. “La gran mayoría de los partidos han adoptado distintos colores que le ayudan a formar su identidad y tratar de diferenciarse política e ideológicamente. En muchos casos, estos colores están normados y claramente definidos en los estatutos partidistas, y son utilizados como parte de los logotipos y emblemas de los partidos” (Valdez Zepeda et al). Veamos algunos ejemplos: Blanco y Negro: ambos colores acromáticos tienen un significado que se remonta desde los orígenes de la civilización. La humanidad siempre ha identificado al “blanco” con lo “bueno” y el “negro” con lo “malo”. Con relación al blanco, “la palabra candidato proviene del término cándido, que significa blanco o impoluto. En la Roma antigua los candidatos a los diferentes puestos de elección popular vestían de blanco porque eran personas sin mancha o con una alta reputación social” (Valdez Zepeda).

Azul y Rojo: la utilización de los colores azul y rojo no sólo tienen un significado político (izquierda-derecha) sino que también tienen un significado sociocultural. Un claro ejemplo lo constituye la Revolución Francesa, durante la cual se usaron para diferenciar las clases sociales: sangre azul y sangre roja. Se puede afirmar que estos dos colores son los más fuertes en términos de persuasión psicológica y los más predominantes hoy en día. Estados Unidos es un claro ejemplo en el que dos fuerzas políticas pueden identificarse con ambos colores. Los Demócratas con el azul y los Republicanos con el color rojo. Amarillo: si bien algunos asesores de imagen sostienen que el amarillo tiene un bajo grado de recuerdo en los votantes, este color ha sido una marca para la mayoría de los partidos liberales y liberales libertarios de Europa, es decir aquellos partidos que no se encuadran dentro del espectro político (izquierda-centro-derecha). Otros ejemplos son el PRO en Argentina, el Liberalismo en Chile y el Nacionalismo Hindú en la India. Verde: en la actualidad muchos especialistas afirman que el verde ha dejado de ser un color político y ha pasado a ser un color de movimientos ecologistas. Si bien encontramos algunos ejemplos como El Partido Liberación Nacional en Costa Rica o Alianza País en Ecuador, muchos de los partidos políticos han pasado a formar movimientos sociales en búsqueda de justicia ecológica. Un claro ejemplo de ello constituye al Partido Verde en Colombia o Proyecto Sur en Argentina. Púrpura: al igual que el color verde, el violeta o morado se ha constituido en una marca social. Hoy en día este color se asocia a las campañas feministas que comenzaron en los años 70. Hace más de un siglo los colores aportaron a la política un elemento fundamental: captar la atención de los votantes, generar emociones, y evocar sensaciones distintas. En este sentido, es importante tener en cuenta que la percepción psicológica del significado

de los colores evoca a determinados valores afectivos emocionales o conceptuales. De este modo, el color es un factor subjetivo, ya que su importancia y significado varían no solo de persona en persona sino de una cultura a otra. Cada país, cada nación, cada pueblo e incluso cada persona poseen una identificación única con cada color.

ace más de medio siglo Nicolás Maquiavelo expresaba que “Los hombres en general juzgan más por los ojos que por las manos, porque el ver pertenece a todos, pero el palpar a pocos. Todos ven lo que pareces, pocos palpan lo que eres”. En El Príncipe, el autor nos ayuda a entender la importancia del parecer, pero sobre todo, nos ayuda a comprender cuán importante es la construcción estratégica de la imagen de un político. Hoy en día, toda campaña electoral se identifica con un color, el candidato es un color. Como argumenta Daniel Eskibel “Hay que darle color a la campaña […] toda campaña electoral necesita eso: que en el cerebro de los votantes se asocien fuertemente determinados colores con tu partido y tu candidato. Una asociación que se aprenda rápidamente y que luego sea veloz y casi automática”. Vivimos en un mundo de colores, donde la construcción de la imagen de un candidato y su marca se reaviva con ellos. Hay que darle color a la campaña, pero también hay que darle color al mensaje. La elección del color político no es tarea fácil. La construcción de la marca personal tiene que ser una decisión a largo plazo que reúna dos características: que el candidato pueda sintetizarse en el color, donde puedan destacarse sus cualidades personales y por otro lado, donde el color lo pueda diferenciar del resto de los políticos. De esta manera podemos sintetizar que, hoy en día, la campaña es color y que el color es comunicación y persuasión. Dependerá sólo de la buena utilización de los mismos lograr el objetivo de la comunicación política.

l microtargeting emocional es una metodología que creamos desde Bia Consulting como respuesta a una inquietud que teníamos desde hace tiempo ¿cómo agregar la variable emocional a nuestras campañas de microtargeting? Las campañas de microtargeting y comunicación directa tienden a basarse en variables cuantitativas: variables demográficas y actitudinales, cruzadas con intención de voto, principal problema personal, evaluación de gestión y cualquier otra variable que queramos agregar a esta ecuación. Esta visión cuantitativa se traduce, según nuestra opinión, en campañas limitadas y poco flexibles. Buscando evolucionar en esta metodología, decidimos que debíamos agregar el componente emocional, complementar esa ecuación con los resultados de los grupos focales, adaptar la narrativa a cada microsegmento y emocionar a los electores para poderlos persuadir realmente de votar por nuestro candidato. Así fue como desarrollamos esta metodología que básicamente tiene tres objetivos: - Hacer campañas mejores: cuando podemos hablarle a cada elector como si fuera único, con la narrativa precisa, con el diseño adecuado, el llamado a la acción en el momento justo y el discurso más conveniente, tendremos las mejores herramientas para ejecutar una campaña ganadora.

Yehonatan Abelson es Socio director de Bia Consulting. @ioniabelson

- Hacer campañas eficientes: No gastamos dinero ni tiempo en los electores que nunca nos van a votar, ni en los que nunca van a ir a las urnas. Gastamos nuestros recursos en persuadir efectivamente a los electores que más necesitamos y que nos darán la victoria el día de la elección. - Hacer campañas distintas: Para conseguir resultados distintos debemos hacer cosas distintas. Por eso creemos que este nuevo concepto en campañas puede ayudar a convertir buenas campañas en campañas ganadoras. ¿Cuál es el camino? Todo comienza (siempre) con la estrategia y en este caso nos será particularmente útil uno de los conceptos estratégicos más importantes, la prospectiva. Para graficar qué es esto, en mis clases muestro la fotografía de un laberinto y pregunto "¿cuál es la forma más fácil de resolver un laberinto?" la respuesta es… por el final. Si pudiéramos entrar por el final y hacer el camino inverso, todas las trampas, calles sin salida y falsos caminos perderían su efecto y caminaríamos sin problemas hacia la entrada el laberinto.

so es la prospectiva. Es estudiar las condiciones de la realidad futura, para anticiparse a ella en el presente. Por eso cuando se plantea la estrategia, y sobre todo, la estrategia de microtargeting debe plantearse cómo será el día de la elección esperado: ¿Cuántos votos obtendremos? ¿Cuáles serán los segmentos que votarán por nosotros? ¿Qué porcentaje de esos segmentos irán efectivamente a votar? ¿Cuántos votos sacaremos de cada segmento? ¿Qué narrativa les ofreceremos

para que cada uno de esos segmentos vote por nosotros? Las respuestas a estas preguntas son el primer paso para nuestra campaña de microtargeting (aunque a mi entender deberían ser el primer paso de cualquier campaña). Ahora sí estamos listos para el primer paso:

Generar una base de datos. Para esto no necesitamos un software intergaláctico o muy caro (aunque los buenos softwares ayudan y mucho). Se puede hacer también con un simple Excel. En el sistema que vayamos a utilizar, debemos agregar e integrar todas las bases de datos que podamos conseguir, para construir nuestra gran base de datos y poder segmentar. Esta primera plataforma se formará de bases fáciles de conseguir como los miembros del partido, listados de organizaciones que apoyen nuestra campaña (sindicatos, clubs, ONG, etc.) o cualquier otro listado que podamos utilizar en esos primeros días. A estos listados, es recomendable agregar los resultados históricos electorales y los resultados de las encuestas, para poder ponderar la lista según áreas geográficas donde históricamente más se votó por nuestro partido o detectar los segmentos etarios donde peor intención de voto está teniendo nuestro candidato.

Agregar el componente emocional. Para esto es fundamental la realización de grupos focales que permita detectar los detonantes emocionales en la intención de voto. Asimismo, es necesaria la sistematización de las conversaciones que tienen las brigadas en territorio para entender las reacciones de los electores a los distintos mensajes y la retroalimentación de la campaña de contacto directo. Con la variable emocional cruzada a las variables cuantitativas tradicionales, tendremos la información necesaria para que

nuestro mensaje uno a uno, para cada elector de cada microsegmento, sea lo más efectivo, motivador y persuasivo posible.

La segmentación del electorado. Una campaña moderna ya no puede ver al electorado como una masa homogénea, ni siquiera dividida en macrosegmentos tradicionales como "mujeres" y "jóvenes" e "indecisos" y "votos duros". No porque esa segmentación no sea útil, sino porque todas las campañas segmentan igual y estaremos haciendo lo mismo que todos. La segmentación se realiza de acuerdo a la estrategia y nunca al revés, o sea respondiendo con la segmentación a las preguntas planteadas en un principio. Primero se comienza dividiendo al electorado en unos pocos macrosegmentos, para después dividir cada uno de ellos en segmentos más pequeños, que a la vez serán divididos en segmentos más pequeños aún. Este ejercicio continuará hasta que tengamos grupos objetivo que sean homogéneos internamente, heterogéneos entre sí y que con su sumatoria obtengamos el peso electoral suficiente para que sean relevantes en los resultados de las elecciones.

Modelaje de actitud electoral. En este paso, se analiza cada segmento para predecir su posibilidad de realizar cierta acción, que puede ser "ir a votar", "votar por determinado candidato" o "votar el blanco". Para eso se recurre a técnicas estadísticas que básicamente le asignan un peso a cada variable del estudio para saber cuál pesa más a la hora de tener la actitud que estamos midiendo. Con esto no solamente sabremos cual es la probabilidad (entre 0 y 1) de que el elector actúe de tal o cual manera, sino que además sabremos cuál fue la variable que más pesó en esa decisión.

Medir la correlación. En este paso se mide de modo estadístico y cualitativo la correlación entre lo que los distintos segmentos necesitan del candidato para votarlo (o actuar dentro de lo que se predijo

en el modelaje) y lo que le ofrecemos a cada uno de estos segmentos, siendo 1 una total correlación y 0 una nula correlación. Esto sirve para priorizar los segmentos donde esta correlación es mayor a 0,5.

elector, utilizando la narrativa adecuada para cada lugar, con el mensaje más efectivo, por los medios más convenientes y en el momento más adecuado.

Es importante destacar, que una campaña de microtargeting correctamente implementada siempre utiliza los mensajes enviados para obtener una retroalimentación que permita medir su efectividad y así aumentar la base de datos, por lo que esta es dinámica y nunca deja de crecer. Una campaña de este tipo también permite testear mensajes en muestras pequeñas, medir su resultado y, de ser conveniente, enviar el mensaje a todo el segmento.

Identificación y georeferenciación. Cada hogar de los segmentos priorizados, es ubicado en un mapa con toda la información disponible y se identifica según las variables escogidas en la estrategia.

Campaña de comunicación directa. Ya con toda la información que disponemos de cada hogar, se realiza la campaña de contacto directo con cada

CURIOSIDADES, HISTORIA, FOTOGRAFÍAS

¿SABÍAS QUE?

Historia de las primeras damas en diez cuentos EWA WIDLAK La cuestión romana: así se creó el Estado Vaticano GUILLEM PURSALS Sexo, política y poder BEGOÑA GOZALBES

e las suele ver, pero no escuchar. Se

participación

las considera con frecuencia un mero

Declaración

elemento decorativo del hombre más

Humanos bajo la égida de las Naciones

poderoso del país. Sin embargo, muchas

Unidas en 1948. Sin embargo, no hay que

primeras damas han conseguido a lo largo

olvidar que también luchó con fuerza por los

de la historia imponerse en la escena pública

derechos de las mujeres.

hasta influir en la historia de su país y, en algunos casos, del mundo. Jamás reglada jurídicamente, he aquí una breve historia de la institución de la Primera Dama en diez cuentos sobre diez mujeres sobresalientes.

Universal

redacción de

los

Derechos

Roosevelt, antigua periodista, se daba cuenta de la situación de dominación masculina que reinaba en su profesión. De modo que para contrarrestarla, decidió acreditar en las ruedas

prensa

semanales

Martha Washington (Estados Unidos, 1789-

Presidencia únicamente a las mujeres. Los

1797): La madre fundadora.

periódicos que querían información de

Con la democracia americana nació el papel de

primera

dama.

Cuando

George

Washington tomó las riendas del país, su mujer tomó las de la Casa Blanca. Al ejercer

primera mano no tenían otra opción más que contratar a mujeres, abriéndoles así las puertas al mundo del periodismo político en los Estados Unidos.

de ama de la casa más importante de los

Evita

Estados Unidos, Martha Washington era

luchadora de la Nación.

quien organizaba las cenas y recepciones a las cuales soñaban con asistir todos los aspirantes a la gran política. Así nacía (probablemente) la primera gatekeeper de la historia moderna. Eleanor Roosevelt (Estados Unidos, 19331945): Una política internacional.

Perón

(Argentina,

1946-1952):

Jefa Espiritual de la Nación. Este cargo fue creado por el Congreso de Argentina para ella en 1951. Desde entonces, ha sido la única en ejercerlo. Su compromiso para con los despojados fundó su leyenda. Además, siendo defensora de los derechos de las mujeres, militó

Eleanor Roosevelt, quizás la primera dama

activamente por el voto femenino y redactó

más influyente en toda la historia de esta

personalmente una parte de la constitución

institución, es sobre todo conocida por su

de 1949 que garantizaba la igualdad en el matrimonio. Su vida terminó bruscamente, a los 33 años. Jamás una primera dama se

Ewa Widlak es doctoranda en comunicación política en la Universitat Pompeu Fabra. Especialista en primeras damas y autora de firstladies. @Evqua

identificó tanto con el espíritu de una nación.

Jacqueline Kennedy (Estados Unidos, 1961-

Danielle Mitterrand (Francia, 1981-1996): La

1963): Icono de la comunicación política

eterna indignada.

moderna.

Si se le preguntaba la hora, Danielle

Jacqueline Kennedy no era ciertamente una

Mitterand

estratega política, y aun así consiguió

Kurdo”. La causa de este pueblo fue su

introducir

nuevos

cánones

respondía:

“las

cinco

menos

campo de batalla más importante, pero no el

comunicación política. Para todo aquél que

único. Su trabajo de defensora de los

tuviera 18 años en los 60, el sueño americano

derechos humanos provocó una docena de

se definía al ritmo de los Beatles y a imagen

incidentes diplomáticos y un atentado contra

televisada de la familia perfecta: los Kennedy.

su vida en Irak. Con su actitud radical era la

Vale la pena recordar también que el mensaje de campaña para las elecciones presidenciales de 1960 con Jackie llamando al voto en castellano se considera como el toque de partida de la futura carrera hacia los electores latinoamericanos en los Estados Unidos.

encarnación perfecta de los cambios que habían surgido en la Francia de los años 80 con la llegada masiva de las mujeres a la escena política. La mujer del presidente francés demostraba un coraje político y una independencia

jamás

vistas

sus

antecesoras y sentó un precedente para la autonomía de las primeras damas francesas.

Graça Machel (Mozambique, 1975-1988 y África del Sur, 1998-1999): Una

primera

dama para dos países.

Hasta hoy se la llama en Francia “la eterna indignada”. Hillary Clinton (Estados Unidos, 1993-2001):

Dos veces y en dos países diferentes Graça Machel ejerció la función de primera dama: primero en Mozambique, como mujer de Samora Machel y después en África del Sur, como la tercera esposa de Nelson Mandela. Pero lejos de inaugurar una nueva profesión, Graça Machel desarrolló una carrera política

“Two for the price of one”. Cuando era niña escribió a la NASA para preguntar qué tenía que hacer para ser astronauta. La agencia especial le respondió que no aceptaban a las mujeres. ¡Craso error del machismo americano!

con nombre propio que permite considerarla

Hoy sabemos que Hillary Clinton no será

hoy una de las mujeres más influyentes del

astronauta pero quizás sea la primera

continente africano. Esta abogada que habla

presidenta de los Estados Unidos. Durante

seis idiomas conoció a su primer marido en

los dos mandatos de su marido, Clinton ya

1972

participaban

demostró que no pensaba quedarse a la

activamente en la Guerra de Independencia

sombra de los jardines de la Casa Blanca. Su

de Mozambique. Al final de los años 80 fue

implicación en los asuntos políticos, entre

ministra de Cultura y Educación de dicho

otros la famosa redacción de la reforma

país y en 1996 se la consideró candidata

sanitaria

junto con Kofi Annan al puesto de secretario

controversias al animar el debate sobre la

general

cuando

candidatura

la en

ambos

ONU,

pero

protesta

1993,

suscitó

pocas

retiró

legitimidad y los límites de las esposas

contra

presidenciales.

inmovilismo político de la organización.

Sea

como

fuere,

Hillary

Clinton fue una de las primeras damas más influyentes en la historia de los Estados Unidos.

Cristina Kirchner (Argentina, 2003-2007):

a la inmensa popularidad de Peng Liyang. Un

Levantarse como primera dama y acostarse

hecho sin precedentes en un país con una

como presidenta.

larga tradición de culto al líder y una

"Sólo hay que tenerle temor a Dios y a mí, en todo caso, un poquito". Aunque Cristina Kirchner

pronunció

esta

frase

como

estructura social y familiar de dominación masculina

firmemente

asentada

durante

siglos.

presidenta, ya durante el mandato de su

La presencia de Liyang al lado de su marido

marido no escondía su carácter fuerte y su

demuestra que el papel de la primera dama,

voluntad de interferir en la escena política.

en sus orígenes ejercido y visible únicamente

Con

una

en los países “del oeste”, se adapta también

Néstor

verdadera

Kirchner,

“power

formaron

como

a otras culturas y sistemas políticos, incluso

presidente, ella como primera dama y

couple”,

él

en aquellos que critican la idea misma de

senadora, demostrando al mundo que, en

una esposa activa públicamente.

política, la unión hace la fuerza. En 2007, con el apoyo activo de su marido, se convirtió en la primera presidenta electa de su país. Michelle Obama (Estados Unidos, 20082016): Rompiendo moldes.

Llegados a este punto, se impone una reflexión: ¿estamos ante un nuevo actor político del siglo XXI? Al filo de las diez historias relatadas hemos dado

cuenta

del

creciente

papel

Ella fue la jefa de su marido antes de que él

influencia de las primeras damas de la

se convirtiera en el jefe del país más

nación, forjados valientemente por un grupo

poderoso del mundo. La “love story” de los

de mujeres excepcionales. A medida que la

Obama empezó con estas prácticas de

institución se universaliza y empodera, pocos

verano cuando Michelle, joven abogada,

dudan ya de la importancia política de facto

ayudó a Barack, un becario recién llegado.

de la primera dama. Sin embargo, este

En 2008 llega el “Yes, we can” y la victoria de Obama. Michelle se convierte en la (primera) primera dama negra de los Estados Unidos. Pero en lo que también ha sido la primera es en romper con la etiqueta social impuesta a sus antecesoras, bailando o bromeando en la televisión para promover ciertas causas. Peng Liyang (China, 2014- ): Cuando Oriente descubrió a Occidente.

Ejército Popular de Liberación”, el más alto honor militar al que puede aspirar un civil. Tras tres décadas cantando en el ejército más grande del mundo, su marido fue designado jefe del Partido Comunista en 2006, pero si éste pasó de ser públicamente desconocido

debates sociales sobre su futuro inmediato: ¿cuál es el origen de su legitimidad? ¿Debería

ser

una

figura

jurídicamente

reglada? ¿Hasta dónde puede alcanzar su acción y debería contar en todo caso con fondos públicos para llevarla a cabo? Cuentan que hace un tiempo Barack Obama dijo que el hecho de no pagar a su mujer era una gran injusticia porque su trabajo como

En su país tiene el rango de “Decana del

reconocimiento trae consigo una serie de

erigirse

como líder

legitimado de la nación, fue sin duda gracias

primera dama daba resultados cuantificables en millones de dólares. Y aunque la idea puede

parecer

hoy

controvertida,

seguramente no lo será tanto dentro de unos años. Quizás sea éste, precisamente, el próximo capítulo en la historia de las primeras damas.

risioneros en el Vaticano”. Así es

Tras esta contienda, el Papa Pío IX se encerró

como se denominaron a sí mismos

en la Basílica de San Pedro, no reconociendo

los sucesivos Pontífices de la Santa

a Italia y declarándose “preso en Roma”, un

Iglesia Católica durante el conflicto de la

hecho

Cuestión Romana (1861-1929). Este período

públicamente salvo en las misas “intra

que

llevó

aparecer

de casi 60 años se inició cuando el rey del

muros”. Aun así, la Iglesia se iba expandiendo

Piamonte, Víctor Manuel II, se proclamó Rey

diplomáticamente. Incluso, comenzó a ser un

de Italia gracias al Parlamento de Turín

actor internacionalmente importante pese a

afirmando que Roma –hasta aquel momento

no tener imagen pública, como demuestran

capital de los Estados Pontificios– pasaría a

las encíclicas papales del período. Dentro de

ser forzosamente la capital del nuevo país

Italia, el hecho de no existir como estado

unificado. Ante el rechazo vaticano, se

tampoco les hizo menos importantes.

aún sin salir de los límites de su territorio.

La caída de Roma

participación de católicos en las elecciones

desató una controversia que llevó a cinco sucesivos Papas a devolver a la Iglesia su lugar como actor internacional, lográndolo

1870

monseñor

Xavier

Mérode

quedaban como cuerpo profesional junto la después

que

Napoleón

III

movilizase al ejército francés frente los prusianos– no capitulaban en la Pía Porta, luchando contra Víctor Manuel II y llegando a utilizar hasta la bayoneta para mantener la independencia de su Estado. Lejos quedaban los Tercios subiendo por las escaleras de San Pedro mientras la Guardia Suiza protegía a Clemente VII durante el saqueo de Roma de 1522. Aun así fue imposible evitar la tragedia, Roma cayó frente los piamonteses y con ella los Estados Pontificios.

embargo,

contrastó

política

profundamente

interna con

estrategia exterior. La disposición “Non

expedit” de Pío IX veía inaceptable cualquier

observó como sus zuavos –los únicos que milicia

políticas, pues participar o tomar partido ya era reconocer al Estado unificado. León XIII mantuvo esta férrea disposición hasta el final de su pontificado, siendo uno de los elementos más relevantes durante aquellos 60 años. De nuevo actor internacional La Cuestión Romana institucionalizó una nueva forma de hacer política para el Papado, dirigiendo sus esfuerzos hacia fuera de los límites de la península a través de canales no oficiales. La encíclica “Rerum Novarum” de León XIII –que trataba sobre la situación de la clase obrera– demostraba que el Papa conocía los problemas sociales sin salir de sus dependencias, que no estaba

Guillem Pursals es politólogo. Jefe de internacional en @wallstreet_cat. Vaticanista y analista de conflictos internacionales. @GPursals

alejado de sus fieles a pesar de no salir de sus dependencias. Así, cualquier estamento de la jerarquía eclesiástica le servía para conocer lo que sucedía en cualquier lugar del mundo.

tra

encíclica

trascendental

del

“Non expedit”, permitiendo fundar el Partido

momento fue la “Immortale Dei”

Popular Italiano, de inspiración católica.

sobre la relación de la Santa Sede y

Además, fue de los primeros teóricos de una

los estados nación. Debido a que el Pontífice

posible unificación europea en su encíclica

no podía salir de Roma, el Nuncio Papal lo

“Pacem Dei Munus” de 1920.

representaba

espiritualmente,

actuando

como embajador de la figura papal. Así, su voz podía llegar a cualquier jefe de estado, incluso ejercer de mediador en cualquier posible conflicto, –como sucedió con las Islas Carolinas entre Alemania, España y Estados Unidos–. El papel de León XIII fue clave para la expansión política de la Iglesia.

distensión con el gobierno italiano. Una de las primeras medidas que llevó a cabo fue suavizar la política de no participación en sus asuntos públicos, debido al avance del socialismo en el país. Con motivo de hacerle frente, el Papa escribió la encíclica “Il Fermo Proposito”, donde permitía al clero y a los laicos católicos estudiar el problema social. La flexibilidad de esta encíclica permitió a los a

partidos

moderados.

Además, en 1919 escribió la Constitución Apostólica “Commissum Nobis”, prohibiendo los vetos en la elección papal por parte de los Estados que tenían el privilegio histórico de hacerlo, –un ejemplo fue cuando el emperador

Austria-Hungría

vetó

Mariano Rampolla del Tindaro, uno de los favoritos en el cónclave en el que Pío X fue elegido–.

Vaticano

empezó

una

mandó ardua

campaña en favor de la libertad de culto, tras observar que el fascismo y el nacionalismo extremo, eran junto el socialismo y el comunismo, una ofensa a la libertad. Su

la paz, con una obra social orientada a curar a los enfermos y a dar cobijo a los necesitados

para

amortiguar

las

consecuencias de la Gran Guerra. La necesidad del Gobierno Italiano En 1922 Pío XI fue elegido Papa en la primera coronación pública desde 1870, mostrando su voluntad de cambio respecto a la política de encierro en el Vaticano. Este pontificado abarcó casi todo el período de entreguerras. Tras este tiempo se empezaron a observar las primeras evidencias de reconciliación con el gobierno italiano, gracias al discurso del 3 de enero de 1925 de Benito Mussolini. El nuevo

régimen

fascista

necesitaba

legitimación y ello pasaba por no tener en contra a los católicos italianos. De esa forma, empezó la negociación en el Palacio de Letrán en 1926, gestando el acuerdo político entre los dos estados.

l 25 de mayo de 1914 fue nombrado Papa Benedicto XV, quien en plena Primera Guerra Mundial hizo que la

Santa Sede se declarase neutral, buscando mediar la paz en los años de ésta. Celebre es la “Tregua de Navidad” de ese mismo año, inspirada

emisarios

primeros papas estrechamente vinculados a

Pío X fue el Papa que inició el período de la

votar

posguerra,

legado estuvo marcado por ser uno de los

Coexistencia pacífica

católicos

ara hacer frente a la situación de

por

deseo

paz

implementada por los soldados del frente occidental en Nochebuena. Fue después de la Gran Guerra cuando derogó la disposición

n 1929, tras cinco pontificados –Pío IX, León XIII, Pío X, Benedicto XV– y sesenta años de enfrentamiento con

Italia, Pío XI firmó los Pactos de Letrán. Estos acuerdos pusieron fin a la Cuestión Romana acordando con la Italia fascista la creación un nuevo Estado Pontificio para la Iglesia Católica, Apostólica y Romana, llamado desde entonces Ciudad del Vaticano.

Qué relación tiene el poder, la política

Ya citaba el Arcipreste de Hita lo que dijo en

y el sexo cuando todavía en pleno

su momento Aristóteles “Cosa verdadera, que

siglo XXI el silencio usurpa los pecados

el hombre por dos cosas trabaja, la primera

de alcoba de nuestros dirigentes?

por haber mantenencia, la otra cosa era, por

Desde pequeños se nos ha educado a no cuestionar los asuntos privados de nuestros políticos. ¿Alguien a estas alturas piensa que ninguno

nuestros

presidentes

gobierno no ha tenido ninguna aventura, o que vicepresidentes, ministros o consejeros, sin olvidarnos de alcaldes y diputados, no han vivido affaire alguno? La respuesta es sencilla, alguno lo ha vivido y varios en este instante lo están viviendo.

una

obviedad, además

así a lo largo de la historia, existe una inmensidad de acontecimientos que han marcado nuevos rumbos que dan origen al momento presente.

al vez, porque ahora es muy reciente para mirar los acontecimientos con nuevas perspectivas, la historia de

España será estudiada entre otros muchos matices, con un antes y un después de la

Que el sexo condiciona a nuestros dirigentes es

haber juntamiento con fembra placentera”. Y

ser un

componente fundamental en el devenir de la historia. ¿Qué hubiera sido de Israel sin Salomón, donde las estrategias se fraguaban en su harén? O de Roma sin Cleopatra seduciendo a Julio César, cautivando a Marco Antonio y consiguiendo que se enfrentara a Octavio Augusto. La vida de Cleopatra estuvo marcada por la erótica del poder y por el sexo como herramienta de seducción. Cada determinación que marcó su futuro pasó por su alcoba, siendo su última decisión una apuesta a sexo o muerte, y esta última la que ganó. En todo acontecimiento histórico surgen siempre dos motivaciones, la primera, la económica, y la segunda, la sexual.

famosa cacería en Bostwana del rey Juan Carlos

junto

Corinna

Sayn-

Wittgenstein. Antes, todo el mundo intuía esas “aventuras” sin saberlas, y no por ello bajaba

una

décima

popularidad

aceptación del monarca. A partir de este incidente, el Rey fue analizado y juzgado en cada movimiento hasta su abdicación, siendo su hijo Felipe VI, junto a su esposa la reina Letizia, divorciada plebeya, quienes han vuelto a dar solidez y popularidad a la monarquía española. La historia se va escribiendo según los valores y creencias de nuestros líderes, aunque ni ellos mismos sean conscientes de la relación entre sus sentimientos y sus decisiones.

ceptando que el sexo y la política han ido unidos a lo largo de la historia y que más de una decisión

ha dado un cambio de rumbo de 180 grados a los sucesos acontecidos, cabe preguntarse

Begoña Gozalbes es consultora y coaching de líderes políticos. @bego_zalbes

¿Cuál es el motivo -teniendo el poder que tanto cuesta alcanzar- para perder tanto, tan

fácilmente, por un lío de faldas o de

hubiera tenido el éxito de “Don Juan” si no

pantalones?

hubieran alcanzado el poder.

a respuesta es sencilla, en su falta de gestión emocional. Y no nos estamos refiriendo a contener sus instintos más

íntimos, no, sino a identificar claramente

a clave radica en cómo cada persona gestiona dicho poder. No es igual utilizarlo para el bien común y el

interés general, con responsabilidad, que

quienes son, para qué están, qué quieren,

asentarlo en la codicia, la avaricia, la vanidad

qué pueden y dónde quieren llegar.

o el narcisismo. Así mismo, en el plano

Es un hecho que las personas que están en la cúspide del poder, a la vez, son las que más solas se encuentran. El gran paradigma es precisamente gestionada,

esa

soledad

independientemente

bien ser

opuesto, tampoco es lo mismo la relación que mantienen los mortales frente al poder, donde la atracción hacia los poderosos permite que alguien absolutamente banal, se convierta de repente en elemento de deseo.

hombres o mujeres. Margaret Thatcher o

Entonces

Angela Merkel son un claro ejemplo, que

gestiona el poder? Desde el interior de las

conlleva decisiones en un mapa que no

personas. Con el coaching político podemos

corresponde al territorio real.

trabajar

Ya lo decía

cabe

sobre

preguntarse

conducta

sus

consecuencias,

Un mapa es simplemente una explicación de

gestionar las emociones que dan resultado a

ciertos aspectos de un territorio y un

sus acciones.

explicación, una teoría o un modelo a seguir.

definitiva,

Alfred Korzybski: “el mapa no es el territorio”.

paradigma es exactamente eso. Es una

¿cómo

podemos

Es una evidencia que nuestros dirigentes prefieren vivir una utopía cómoda en lugar

Tanto se dice que el poder ciega, que no

de enfrentar una verdad incómoda y el

solo el que lo ostenta se siente potente sino

resultado es que no logran cambiar de

también omnipotente. Uno de los personajes

paradigma. Cambiar de paradigma significa

relevantes del siglo XX, Henry Kissinger, lo

desechar todo lo que uno cree saber sobre

definió como el mayor afrodisiaco.

un asunto y aceptar, apoyándose en nuevas

sta realidad nos lleva a que cuanto más amplia es la soledad, menos imparcialidad se tiene ante la realidad.

Y es precisamente en ese momento donde surge la vanidad, el ego y la impunidad. Como consecuencia, el gran reto de nuestros dirigentes

gestión

emocional.

Reconocer e identificar sus emociones se está convirtiendo en su talón de Aquiles. La arrogancia y el deseo de ser admirado por el alto concepto de los propios méritos, como le ha sucedido a François Hollande, Berlusconi

mismísimo

Dominique

Strauss-Kahn, tiene sus consecuencias: les da la falsa creencia de ser impunes, y les aporta un halo de virtudes y aptitudes que a menudo no poseen. Ninguno de ellos

evidencias, una nueva verdad. La gestión del poder se instala en el autoconocimiento. En dar respuestas a preguntas muy básicas que muchas veces no se responden. ¿Qué valores nos

identifican?

¿Cuáles

son

nuestras

creencias? ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? y la clave ¿A dónde vamos?

l día que nuestros dirigentes se paren a dar respuesta a estas preguntas, se darán cuenta que sin hacer un gran

esfuerzo alinearán lo que quieren con lo que dicen

con

que

hacen.

Como

consecuencia, seguirán embelesando a las féminas y a los “machos alfa” pues es una cuestión más bien biológica. Y así habrán encontrado el antídoto al mayor afrodisiaco de la historia: el poder.

RECURSOS, LIBROS, PELÍCULAS, SERIES, DISCURSOS A RELEER

¿QUÉ HACES ESTA NOCHE?

Reseña de "El arte de ganar" (J. Durán Barba / S. Nieto) LUCAS GUARDO Reseña de "Lecciones políticas en juego de tronos" (Pablo Iglesias) DANIEL GONZÁLEZ Beerderberg Books La película: "El nacimiento de una nación" (1915) ITZIAR GARCÍA La serie: "The West Wing" ELENA RODRÍGUEZ-GARCÍA El discurso: "En caso de desastre lunar" (Richard Nixon) PEPE MARTÍNEZ Enlaces recomendados

La única verdad es la realidad (percibida por el elector) Lucas Guardo

no es consultor estratégico con acabada experiencia en campañas presidenciales;

otro,

encuestador reconocido. En “El arte

de ganar”, Jaime Durán Barba y Santiago Nieto explican cómo se construyen las estrategias de comunicación política en Latinoamérica. Para esto, preliminarmente, describen los comicios legislativos de 2009 en la provincia de Buenos Aires, en los cuales la lista de diputados encabezada por Francisco de Narváez se impuso a la de Néstor Kirchner. La elección no es fortuita: configura el disparador para abordar la tesis principal del libro: el triunfo de la "nueva política".

irchner, al igual que López Obrador, Chávez

Evo

Morales

son

representantes de una generación

política que se formó en un mundo donde las limitaciones tecnológicas aumentaban las distancias y las dificultades para relacionarse con otras personas que no fueran vecinas. La radio era la herramienta de comunicación por excelencia, por lo que su espejo fueron los

grandes

caudillos

que

con

gran

capacidad oratoria movilizaron a las masas populares, que hasta ese entonces habían quedado excluidas de la política. Hoy, en cambio,

vivimos

contexto

hiperconexión, donde el exhibicionismo ha tomado una dimensión inusitada con el auge de las redes sociales. Y esto repercute al momento de planear una estrategia electoral: los electores tienen intereses diferentes a sus antepasados, que

deben ser desentrañados con investigaciones cualitativas y cuantitativas que permitan visualizar sus prioridades, sueños y temores. “A partir de la caída del muro de Berlín perdieron

sentido

los

conceptos

que

ordenaban la teoría y práctica política y que ahora se discuten en pequeños grupos que esperan que la historia retroceda un siglo”, polemizan.

a idea que sobresale es que para ganar una elección hay que estudiar al votante común, poco informado, que

conforma gran parte del voto indeciso que

Su participación, bailando con su doble un

determina el vencedor. Si a ocho de cada

rap, disparó su popularidad e hizo que la

diez ciudadanos no les interesa la discusión

gente lo recibiera en los barrios al grito de

“izquierda o derecha”, tampoco importa para

“Alica, Alicate”, un juego de palabras que

armar una campaña. Este target electoral

había inventado su doble.

tiene una visión menos rígida del mundo, y puede cambiar de opinión si recibe un mensaje adecuado.

Kirchner, en cambio, optó por continuar con la comunicación tradicional e hizo un acto de cierre multitudinario en el Mercado Central.

La primera pregunta que hacen en las encuestas cuando son contratados para una

Reflexionan los autores:

campaña es cómo les cae su candidato. Más

“Durante su discurso,

allá de las posiciones ideológicas que pueda

tenía interés en lo que decía,

tener la persona, al momento de votar no lo hará

razonando,

sino

guiado

por

sus

incluso los que asistieron al acto. No les llamaba la atención

sentimientos.

La política es pasión y cuando un candidato le cae bien al elector es probable que vote por él. Si le provoca rechazo, su voto estará perdido a menos que se generen sentimientos más fuertes respecto a su adversario (ataque y campaña sucia).

nadie

la propuesta del Presidente ni sus elucubraciones acerca de los

modelos

políticos

económicos que decía encarnar. Lo que en verdad deseaban saber era si Kirchner iría esa noche a Gran Cuñado”. El planteo latente de Durán Barba y Nieto es

n forma de loop volvemos al ejemplo

que la función del consultor político es ganar

las

elecciones y para esto no hay que educar a

Narváez-Kirchner

elecciones de 2009. Marcelo Tinelli, el

la gente, sino comprender el mundo desde

animador estrella de la televisión argentina

su óptica para conseguir su favor. En esa

adaptó el formato de Gran Hermano a la

ocasión, el programa podía cambiar el

coyuntura electoral, reuniendo en una casa a

resultado de la elección, mientras que el acto

un grupo de actores que imitaban a los

no movía un voto.

políticos más importantes del país.

De hecho, la mañana siguiente, ni los medios

Lo que al principio parecía una simple

ni la gente hablaron del discurso del cierre

broma, durante el transcurso de la campaña

se convirtió en un programa que influía

interesante discutir acerca de un programa

poderosamente en los electores. Cuando

visto por millones de votantes que solo

Tinelli invitó a los políticos reales al set de

buscaban entretenerse. “El reality show

televisión para que se enfrentaran con sus

venció a la realidad”.

campaña

Kirchner.

Fue

más

dobles, todos los equipos de campaña entraron en crisis. El primero que decidió concurrir fue Francisco de Narváez, que necesitaba darse a conocer.

Lucas Guardo es abogado y consultor de comunicación en Ideograma. @GuardoLucasok

Ganar o morir. La estrategia política de Podemos Daniel González

ablo Iglesias Turrión, el gran timonel de Podemos, publicó en 2014 un célebre libro: Ganar o morir: Lecciones

políticas en Juego de Tronos, el cual trataba sobre la exitosa serie de televisión basada en las novelas de George R. R. Martin. Juego de Tronos, se ha convertido en uno de los

elementos

clave

para

explicar

fenómeno de Podemos y la articulación de su estrategia política. El libro, coordinado por Pablo Iglesias, es mucho más que un ensayo acerca de la serie, es un genial manual de táctica, un manifiesto de la conquista del poder. Dentro del libro encontramos varios elementos:

polarización

social

dicotomía amigo-enemigo, representada por el personaje de Cersei Lannister: “todo aquel que no es de los nuestros, es un enemigo.” Aquí nos encontramos con el concepto amigo-enemigo de Carl Schmitt, el jurista alemán que ayudo a engendrar las nefastas

mayoritarios precisan de pactos con los

leyes de Nuremberg. En el libro se deja

nacionalistas para mantenerse en el poder.

entrever la visión política de Podemos. La casta,

término

protofascistas

acuñado

como

por

Gaetano

filósofos Mosca

Vilfredo Pareto, fue popularizado en el ensayo político español por el periodista Daniel Montero en su libro La Casta: El increíble chollo de ser político en España.

odemos vendría a representar la Casa Tangaryeen, con la Khaleesi, Daenerys Tangaryen, señora de los Dragones a

la Cabeza. Podemos sigue una dialéctica hegeliana muy simple: antítesis (PP=Stark), más tesis (PSOE=Lannister), es igual a síntesis

(Tangaryen=Podemos). La imagen de Pablo

a ser la Zarzuela, con Robert Baratheon

como, si en la edad media, un espadachín

primero y el rey Joffrey después. Y al igual

lanzara el guante a su adversario: "Yo sé

que los Lannister necesitan aliarse con casas

cómo jugar este juego, soy mejor que todos

como los Tyrell, los partidos políticos

vosotros, y me convertiré en el próximo rey."

n Juego de Tronos, la casta serían las

Iglesias en el centro del trono es clave para

dos grandes casas, Lannister y Stark,

entenderlo, ya que Ganar o Morir constituye

PP y PSOE. El Trono de Hierro, vendría

un desafío en toda regla a la clase política

tro de los elementos presentes en

alcance el poder, asaltar el cielo, como

el libro es la obsesión por el poder.

Iglesias proclamó en Vistalegre o tomar el

Pablo Iglesias aborrece la figura de

botín. Es más, cuando Petyr Baelish anuncia

Ned Stark, a quien calificó como necio en

que la historia del Trono de Hierro y las mil

Canal Plus.

espadas de Aegon es una mentira, encaja

En el libro distingue el soft power de Margaery y Olena Tyrell, acercándose al pueblo y a los huérfanos, el smart power de Daenerys y el hard power de Tywin y Cersei, gobernando

mediante

miedo.

Para

obtener el poder, no basta con ser el más fuerte, hay que tener legitimidad, es decir, la conquista de las ideas, o el entrismo de Antonio Gramsci, entrar en las instituciones

perfectamente con el concepto de "primera ruptura" de Juan Carlos Monedero, quien entiende que la Transición fue una farsa y es necesario volver al pasado, a la Segunda República y al Frente Popular.

egún Pablo Iglesias y Podemos, el régimen del 78 con partidos políticos y monarquía incluida, sería el Trono de

Hierro, una burda mentira, construida para

del estado: ejército, política y educación para

que la Casta se mantenga en el poder, a

hacerse con el poder. Es un axioma repetido

perpetuidad, como defendería Lord Varys,

en la antigüedad por Nicolás Maquiavelo en

empleando la Ética de la Responsabilidad de

El Príncipe: un rey para mantenerse en el

Max Weber. Pablo Iglesias, vendría a ser

reino

Daenerys de Tangaryen, la nueva alternativa,

construir

relato

legitimidad. Cuando Tywin dice: "El poder

reside donde los hombres creen que reside. Es

descontentas,

un truco. Una sombra en el muro… Y un

españoles, que han visto perder sus trabajos,

hombre muy pequeño, puedo proyectar una

sus viviendas, y su futuro.

sombra muy larga". Algo parecido a la metáfora de la caverna de Platón: hombres viendo sombras, creyendo contemplar la realidad, cuando no es más que una mentira. Pero si hay una frase que define a Pablo Iglesias y a Podemos, es la que pronuncia Lord Petyr Baelish, "Meñique", a Lord Varys, "Araña": "El caos no es un foso. El caos es una escalera. Muchos intentan subirla y fracasan, nunca podrán hacerlo de nuevo. La caída los destroza. Pero otros, si se les deja subir, se aferrarán al reino, o a los dioses, o al amor… espejismos. Solo la escalera es real. El ascenso es todo lo que hay."

ablo

Iglesias

los

dragones, ese

serían gran

las

masas

montón

Cuanto peor estén los españoles, cuanta más rabia haya, mejor: esos son los Dragones del Khaleesi Pablo Iglesias: la ira social y el descontento español. El relato de legitimidad es muy simple: La Casta os ha engañado, les importáis un pimiento, vosotros y vuestros hijos; ellos os lo han robado todo, ahora es el momento de aplicar la "justicia proletaria".

n resumen, Ganar o morir: Lecciones políticas en Juego de Tronos, es el manual

estrategia

política

Podemos y debería ser tenido muy en cuenta sigue

una

máxima

y ser estudiado a conciencia.

leninista acuñadas en el libro “¿Qué hacer?”, más concretamente en el

capítulo de Lenin sobre movilización de Masas: Cuanto peor, mejor. Es decir, el caos, la crisis, el malestar social, y la creciente pobreza que está afectando a millones de españoles es una escalera para que Podemos

Daniel González es politólogo y master en relaciones Internacionales por la Universidad de Birmingham.

Beerderberg CAMPAÑAS ELECTORALES PARA MUJERES

COMUNICACIÓN POLÍTICA ONLINE

IF MAYORS RULED THE WORLD

LUCIANA PANKE

GIANLUCA GIANSANTE

BENJAMIN BARBER

Luciana Panke, académica y profesora brasileña, lanza su segundo libro, “Campañas electorales para mujeres”. Se trata de un análisis sobre las conclusiones de un estudio postdoctoral realizado en la UAM-Cuajimalpa de México.

¿Cómo utilizar la red para crear una relación de confianza con los ciudadanos y ampliar su público de simpatizantes? ¿Cómo transformar la participación en la red en participación activa fuera de la red?

A la vista de los retos más peligrosos de nuestro tiempo, las naciones del mundo parecen paralizadas.¿Está obsoleto el Estado-nación, antes la mejor esperanza de la democracia, hoy democráticamente disfuncional? La respuesta, dice Benjamin Barber en este libro altamente provocativo y original, es sí. Las ciudades y los alcaldes que las dirigen pueden hacer y están haciendo un mejor trabajo.

Luciana realizó una investigación sin precedentes en las campañas electorales para las mujeres de América Latina. El trabajo incluye entrevistas con 30 consultores y asesores de 12 países, testimonios de 33 mujeres políticas procedentes de 13 nacionalidades, además de análisis de 21 campañas electorales presidenciales jugado por las mujeres en América Latina.

La presente obra, que reúne por primera vez un enfoque científico con la experiencia en el campo de la gestión de una campaña electoral, responde a estas preguntas. El autor rebate algunos tópicos sobre la red, demostrando por ejemplo que esta no vuelve más automatizadas y distantes las campañas, sino que proporciona las herramientas para que resulten más cercanas y humanas, para situar de nuevo a las personas y las relaciones directas en el centro del proceso político. El texto es una herramienta útil para quienes trabajan en la comunicación, no solo en el ámbito político, sino también en el institucional, el social y el empresarial.

Barber cita las cualidades únicas que ciudades de todo el mundo comparten: el pragmatismo, la confianza cívica, participación, indiferencia a las fronteras y la soberanía, y una inclinación democrática para la creación de redes, la creatividad, la innovación y la cooperación. Demuestra cómo los alcaldes de las ciudades, por separado y conjuntamente, están respondiendo a los problemas transnacionales con más eficacia que los Estados-nación sumidos en luchas internas y las rivalidades ideológicas y de soberanía.

books BRANDOFFON

THE POLITICAL BRAIN

TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y MÓVIL DE LA COMPOL

ANDY STALMAN

DREW WESTEN

ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ

Vivimos un cambio de era sin precedentes que está transformando nuestro entorno y con ello todas las empresas y marcas. En este nuevo escenario los productos ya no pueden limitarse a cumplir sólo con su rol de diferenciación y de creación de valor, sino que, además, tienen que interaccionar con el público, conectar con él y colaborar en la construcción de una sociedad más justa.

Este libro del profesor de psicología y psiquiatría de la Universidad de Emory, Drew Westen, es una investigación pionera en el papel de las emociones en la determinación de la vida política. Westen muestra cómo los políticos pueden capturar los corazones y las mentes de los electores a través de ejemplos de lo que los candidatos han dicho o podrían haber dicho en debates, discursos y anuncios.

Los partidos siguen siendo importantes, pero cada vez lo serán menos si no transforman la manera como están concebidos y, sobre todo, si no entienden los cambios y se adaptan a ellos. Reducir la comunicación política a la publicidad, les aleja de la conversación y… de nuestros móviles.

Internet y las redes sociales son la piedra angular de esta revolución. Las nuevas herramientas que ha generado la era digital (y seguirá haciéndolo) serán fundamentales para alcanzar el objetivo primordial: crear comunidades fieles a la marca, generar emoción, contar historias que conmuevan a la gente... En esa nueva realidad, Brandoffon cobra todo su sentido (branding + offl ine + online).

The Political Brain muestra cómo una visión diferente de la mente y el cerebro conduce a una forma diferente de hablar con los votantes acerca de los problemas, como por ejemplo les ha sucedido a los demócratas durante cuarenta años al hablar de temas como el aborto, las armas, los impuestos, y la raza. No se puede cambiar la estructura del cerebro. Pero usted puede cambiar la forma de apelar a ella. Y he aquí cómo.

Los jóvenes que en 2015 podrán votar han nacido, casi, con un móvil en la mano. La política debe asimilar esta realidad imparable y repensarse en estos entornos vitales nuevos. Se vive en diálogo y conectado. Relaciones, coordinación, datos, rapidez… y emoción. La nueva política (y las nuevas campañas) deberá adaptarse al fenómeno móvil y aprovechar todas sus posibilidades. Es tiempo para que la política entre, también, en nuestro dispositivo más personal e íntimo. O la política que conocemos es móvil, o será fósil. Así de duro. Así de crudo

Ahora que se celebra el centenario de su estreno (en marzo), no podemos menos que conmemorar y recomendar la película, el drama histórico titulado El nacimiento de una nación; un clásico del cine mudo estadounidense dirigido por David Wark Griffith; un alegato de la propia ideología del director de la película; sureño nacido en Kentucky, pero claro defensor de la supremacía de la raza blanca (su padre había sido coronel del ejército, hecho que pudo influir en su forma de ver la vida). Una trama inspirada y basada en la novela del reverendo Thomas Dixon, The Clansman. A pesar de que hayan transcurrido cien años desde entonces, su argumento, basado en la discriminación racial y en la superioridad de la raza blanca sobre la negra, tiene, a día de hoy, más vigencia que nunca. Así lo demuestran los últimos altercados en Baltimore, que llegaron, incluso, a instaurar el toque de queda el pasado mes de mayo en la ciudad. Polémica, controvertida y provocadora, la trama narra los hechos más importantes en la construcción de los Estados Unidos de América: la creación de su identidad y su espíritu nacional a raíz de la guerra de secesión, la posguerra, el asesinato de Lincoln, las diferencias entre el Norte y el Sur. Y todo ello desde el punto de vista y enfoque de los perdedores del Sur a través de la narración de la historia de la vida de dos familias, los Stoneman, del norte y los Cameron, del sur, durante la guerra de Secesión americana.

a trama comienza en el año 1860, cuando la acaudalada familia Cameron recibe en su residencia del Sur a los hijos del diputado anexionista Stoneman,

pero ambas familias se separan poco después al estallar la guerra civil. Tras la derrota de los estados secesionistas, el diputado Stoneman y su hija Elsie se afincan en territorios sureños en aras a conseguir sus objetivos políticos. El nuevo gobernador, un mulato llamado Silas Lynch, fomenta las relaciones con la población negra, pero uno de ellos persigue e intenta violar a Flora, una de las hijas de los Cameron, que en su huída cae por un precipicio y muere. El hermano de Flora, Ben, con la ayuda de los héroes del Ku Klux Klan, jura venganza. Apostando por los asesinatos y los linchamientos contra los negros para terminar con los males generados tras la abolición de la esclavitud.

El mencionado tono provocador de la trama se percibe cuando se pone de manifiesto la valentía y proeza de los miembros del Ku Klux Klan, hecho que dio lugar a críticas y reproches por parte de los sectores abolicionistas y pro derechos civiles, y es que la obra dio lugar y provocó varios linchamientos y castraciones de afroamericanos por parte de los seguidores del cineasta. Estos acontecimientos hicieron que ciertas ciudades y estados se viesen obligados a prohibir la emisión de la película para evitar estos linchamientos contra los afroamericanos (Chicago, Denver, Kansas City, Minneapolis, Pittsburgh, San Luis...).

omo curiosidad y detalle más que revelador, destacar que ante la negativa de actores de color a participar en la película, muchos de los personajes de raza negra eran personas de piel clara con la cara pintada.

Imagen del New York Post

esde un punto de vista técnico, se considera que el film marca un antes y un después en el cine gracias a la magistral utilización dramática del primer plano y el empleo innovador del lenguaje cinematográfico que sistematiza todos los recursos narrativos que el cine había desarrollado hasta el momento. Podemos concluir que la exaltación del odio racista de Griffith fue la primera muestra del gran potencial propagandístico político del cine. Y todo un éxito en taquilla, por cierto.

Itziar García es consultora de comunicación y profesora en el master de compol de la UNAV. Co-organiza los Beers&Politics en Bilbao y Donostia. @Itziar_g

l ala oeste de la Casa Blanca tiene

miserias y, sobre todo, apasionados por lo

muchas caras. Es un drama televisivo

que hacen.

brillantemente concebido a finales de

los 90, con siete temporadas (1999-2006) que han provocado análisis de todo tipo. Los expertos

guion

han

disfrutado

escudriñando la capacidad de su creador, Aaron Sorkin, para ser durante prácticamente las dos primeras temporadas el único guionista (hecho insólito, fuera de los estándares de contar con un equipo de guionistas).

Las siete temporadas relatan escenarios de los dos mandatos del presidente demócrata Josiah Bartlet, e incluyen hitos significativos como campañas presidenciales: flashback de la primera y también su segundo mandato, e incluso en la sexta y séptima temporada las campañas del candidato demócrata latino Matt Santos frente al republicano, el senador Arnold Vinick.

También se ha destacado que The West Wing es ‘la’ serie política, pues hasta entonces en la televisión comercial no se había apostado, y con gran éxito de audiencia, por un formato

ambicioso

complejo

sido

tratamiento de los temas. Otro

aspecto

destacado

extraordinaria capacidad de haber aunado guionistas brillantes con varios asesores, como Dee Dee Myers (quien fuera durante dos años secretaria de prensa de Clinton, y alter ego del personaje encarnado en la serie por C. J. Cregg).

tros han destacado que la serie fue y es un ejemplo de ‘pedagogía’ política: una magistral puesta en

escena sobre el funcionamiento del complejo entramado

institucional

político

Washington. Y se transporta al espectador a un frenesí de vida en los pasillos de la Casa Blanca y el Congreso, suspense político, dosis de humor y vitalidad de personajes creados para ser entrañables, creíbles, llenos de matices, con altas miras a la vez que

También se relata la labor de fontanería en la relación entre la Casa Blanca y la prensa, los lobbies, el Congreso, la diplomacia pública y las negociaciones internacionales (China, Corea del Norte, o las crisis en países de Oriente Medio) y grandes asuntos de controversia en Estados Unidos (el aborto, la

ética en la investigación biomédica, el control

cinismo político, las consecuencias de la

de armas, la educación y la sanidad, etc.).

vanidad de los intereses personales o

obrevuela en toda la serie un dominio magistral de humanidad y política, tomando estas dos últimas palabras en

todo su significado, también por el papel de la primera dama, la igualmente brillante

partidistas y el cortoplacismo.

arece que la serie pretendía apostar por una forma de vivir la Política, con mayúsculas,

magistral

queda

sencillamente

reflejada en

una

doctora Abbey Bartlet, y sus hijas. Y porque

conversación entre un ciudadano y Toby

el presidente Jed Bartlet, ganador de un

Ziegler. La situación: varios ciudadanos están

Premio

contestando

Nobel

Economía,

una

encuesta

campaña

con gran sentido del humor, compasivo,

mandato de Bartlet, y de repente un

altivo por momentos, preocupado por sus

ciudadano se levanta de su mesa algo

asesores y por los problemas sociales que

airado:

desde

geoestrategia

hasta

las

pequeñas historias de ciudadanos que se cuelan y llegan hasta los pasillos del Ala Oeste.

para

tremendamente culto e inteligente, audaz,

van

presidencial

durante

segundo

Ziegler: Soy del sondeo, ¿por qué se marcha? Ciudadano: Es perder el tiempo.

Y junto a él se despliegan las actuaciones de

¿Intentan complacerme o quieren

los asesores que, como una paleta de

descubrir lo que me hace…? No

colores, dibujan un cuadro de la vida política

sé: ¿qué es lo que quieren?

con el que todo ciudadano sueña: personas que van más allá de la dicotomía y se atreven a enfrentarse y a sentarse junto a interlocutores

que

desafían

propio

pensamiento. De ahí que, combinado con

¿Quieren que me sienta que formo parte del club? Ziegler: Podría ser, yo…

humor, muchas veces las discusiones con el

Ciudadano: Así no lo conseguirán;

presidente y entre asesores de alto nivel (el

no con palabras que son pulidas,

jefe de gabinete, Leo McGarry, y su mano

adecentadas, perfiladas...

derecha, Josh Lyman, o el director de

¿Quieren impresionarme? Hagan

comunicación, Toby Ziegler, y su segundo, Sam Siaborn) y aquéllas con otros políticos,

algo. Las palabras no bastan.

representantes de ciudadanos y cargos

Ayudante de Ziegler: ¿Quién era

aparentemente de menor nivel, como la

ése?

ayudante de Lymman, Donna Moss, o el propio asistente personal del presidente,

Ziegler: ¡Era mi chico! ¡Escribo

Charlie Young, se hagan en un clima propicio

para él!

a las críticas que conlleva capacidad para replantearse las cuestiones y hasta rectificar.

ste conjunto coral ha provocado que algunos críticos hayan tildado la serie de ‘idealista’ y que tenga poco que ver

con la ‘vida real’, más acostumbrados al

Elena Gutiérrez-García es periodista y doctora en comunicación. Subdirectora del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra. @egutierrezgar

ra el 20 de Julio de 1969. Apolo XI, la

de Desastre Lunar”. Haldeman se lo lleva al

misión espacial tripulada que pretende

Presidente, que a las 00.00 horas va a

llevar

dirigirse a la Nación. Richard Nixon piensa en

encuentra en su momento más delicado. Neil

Rusia y en la maldita promesa de Kennedy

Armstrong y Buzz Aldrin, abandonan el

siete años atrás. Quince minutos antes de la

Columbia,

retransmisión del discurso, llama a las futuras

compañero Michael Collins orbitando el

viudas. Habla de sacrificio, de orgullo y del

satélite y entran en el Modulo Lunar Eagle.

destino de la humanidad. Las desconsoladas

Todo está preparado.

esposas no parecen entenderlo. Acaban de

que

hombre

permanecerá

luna,

con

Después de una hora de descenso, el Eagle

ver a sus maridos por televisión.

aluniza en el Mar de la Tranquilidad. Cuando

A las 00.00 en punto, se retransmite el

se posa sobre la superficie, una pequeña

discurso más difícil de su presidencia.

esquirla de hierro se introduce en el propulsor de posición del módulo lunar,

“El

causando una pequeña fisura en el conducto

hombres que fueron a la Luna a

principal de abastecimiento que empieza a

explorar en paz se quedaran en la

perder combustible. Cuando los tripulantes se percatan, ya es demasiado tarde.

destino

querido

que

los

Luna a descansar en paz. Estos valientes hombres, Neil Armstrong y

eis horas y media más tarde. Neil A. Armstrong, es el primer hombre en pisar la superficie lunar. La señal se

retransmite para 600 millones de personas. Armstrong da unos pasos por la luna, y recita su ya célebre: "Un pequeño paso para un hombre, un gran salto para la Humanidad". En ese momento, ya sabe que nunca volverá a la tierra.

Edwin Aldrin, saben que no existe esperanza de que sean recuperados. Pero

también

saben

que

existe

esperanza para la humanidad en su sacrificio” Safire no habla de muerte, ni de accidente. Sabe que el impacto de sus palabras en el imaginario colectivo americano será decisivo.

En Cabo Kennedy, el ambiente festivo del alunizaje se torna sombrío. Eugene F. Kranz,

“Serán llorados por sus familiares y

Director de Operaciones de Vuelo, informa a

amigos. Serán llorados por la nación.

la Casa Blanca.

Serán llorados por la gente del

William Safire, entrega al Jefe de Gabinete

mundo. Serán llorados por una Madre

Bob

Haldeman,

memorando

que

esperaba que no tener que utilizar: “En Caso

Tierra que se atrevió a enviar a dos de sus hijos hacia lo desconocido.”

onsigue con maestría no plantear el

La NASA contacta por última vez con Aldrin

suceso como una tragedia y la

y Amstrong. Están serenos. Se despiden de

operación como un fracaso. Propone

sus familias. Cuando se corta la conexión, un

que la humanidad hace un nuevo sacrificio

sacerdote

para tratar de superar sus propios límites y

ceremonia para entierros en el mar.

enmarca

esfuerzo

estos

héroes

modernos en el permanente esfuerzo de los héroes de la historia del hombre.

“En

antigüedad,

los

hombres

castrense

realiza

una

breve

Los primeros hombres en llegar a la luna, permanecen allí para siempre. …

miraron a las estrellas y vieron a sus

El 21 de Julio de 1969 el propulsor de posición

héroes en las constelaciones. En la

del Eagle no falló. Los astronautas aterrizaron

actualidad, hacemos lo mismo, pero nuestros héroes son hombres de carne y hueso” Termina sus breves palabras, con una magnifica expresión tomada del poema The Soldier de Rupert Brooke, que resonará durante décadas en la conciencia común de los Estados Unidos.

sin contratiempos en la luna y pudieron volver al Columbia. La operación Apollo XI fue un éxito. Cuando en 2012 muere Neil Amstrong, comienza a circular un memorándum de Bill Safire con el protocolo y las palabras que tenía preparado para Nixon, en caso de que algo hubiera salido mal. Uno de los discursos más

hermosos

presidencia

que,

afortunadamente, jamás llego a pronunciar.

“Todo ser humano que mire a la Luna en las noches venideras, sabrá que en algún rincón de otro mundo, estará para siempre la humanidad.”

Pepe Martínez trabaja en la Universidad Santiago de Compostela. Es Secretario Comunicación del Centro de Estudios Seguridad y co-organizador de Beers&Politics en Santiago de Compostela.

de de de los

Enlaces de interés: Transcripción del discurso en la web de discursos

Imagen de NASA Commons

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CONVERSANDO SOBRE POLÍTICA EN LOS BARES DE 23 CIUDADES