12 / VISTAZO
13 SOLANGE ADUM
Productos de belleza
Libertad y elección Ésika relanza su marca, alista nuevos productos y consolida su estrategia, que incluye e-commerce y nuevos puntos de venta.
É
sika se renueva. La marca que genera alrededor del 50% de las ventas de Belcorp cambia su logotipo, su eslogan (ahora es “mi expresión, mi elección”) y tiene listo un pipeline de innovación cuyos productos irá colocando en el mercado progresivamente. Todo ello bajo una nueva propuesta de empoderamiento de la mujer. “Hace cinco años, el empoderamiento femenino estaba muy ligado a demostrar que podíamos y que éramos iguales a los hombres. Era una lucha por encontrar un sitio”, afirma Michelle Jochamowitz, directora corporativa de Ésika. Añade que ese proceso continúa, pero que ha habido una “evolución en el momento, en nuestra visión como mujeres. Hoy, más que tratar de demostrar lo que podemos lograr, afirmamos que tenemos libertad de elegir y de expresarnos. Eso también nos empodera”. El relanzamiento de Ésika está ligado a esto último. “Es importante para nosotros mostrar que somos una marca creada para todas las mujeres”, indica Jochamowitz. Y esto se nota en los próximos 50 nuevos lanzamientos previstos hasta junio del 2020. Entre los productos se encuentran, por ejemplo, una base con el mayor número de tonos que se ha lanzado por venta directa (20, cuando el promedio es 8) y un lápiz de punta triangular que se adapta a todo tipo de labios. “Cuando hablamos de elección, también hablamos de diversidad”, precisa Jochamowitz. Así, desde el frente de maquillaje, Ésika duplicará la cantidad de tonos y subtonos de su portafolio de bases y ofrecerá más de 100 tonos de labiales (37% más que el año pasado).
LA INTENCIÓN DE CONTAR CON OTROS CANALES ES LLEGAR A NUEVOS CONSUMIDORES QUE NO COMPRAN POR VENTA DIRECTA. LAS PERSONAS QUE QUIERAN PROBAR LOS PRODUCTOS A GRAN ESCALA TIENEN AHORA LA OPORTUNIDAD DE IR AL RETAIL.
Además, estrenará una línea de tratamiento facial con alta concentración de activos marinos. A PASO FIRME
Ésika está entre las marcas preferidas en sus principales mercados (Perú y Colombia) y su relanzamiento alcanza en simultáneo en los 12 países donde se comercializa. “Lo que hacemos está muy centrado en el consumidor”, comenta. A nivel de compañía, Belcorp invierte anualmente US$ 4 millones en investigaciones para conocer a su público. Ésika está creciendo muy rápido en México, Chile, Ecuador, Bolivia y
en sus mercados de Centroamérica y el Caribe. Se espera que el mercado de belleza a nivel latinoamericano crezca este año entre 3% y 4%. Jochamowitz comenta que en Ésika proyectan tener resultados por encima de esa cifra. EFECTO SELFIE
Existe un factor disruptivo que ha dinamizado las ventas. Se trata del consumidor millennial que constantemente comparte fotos en sus redes sociales. “Los selfies han hecho que el maquillaje cobre una relevancia importante; han hecho crecer la industria. Es algo que hemos notado hace cinco años, pero que ha tomado una fuerza increíble en los últimos tres”, indica Michelle Jochamowitz. El nuevo consumidor también busca la omnicanalidad. Y, si bien la fuerza de venta de Belcorp pone el énfasis en sus más de 800.000 consultoras en la región, tanto el grupo como Ésika están incursionando a una mayor gama de canales. “Hoy vendemos por e-commerce y también en retail”, comenta la directora corporativa de Ésika. Se trata de una estrategia que busca complementar el canal de consultoras, donde se tangibiliza el compromiso de la marca con el empoderamiento de la mujer. “La intención de contar con estos canales es llegar a nuevos consumidores que no compran por venta directa. Las personas que quieren probar los productos a gran escala –por ejemplo, todas las fragancias– tienen ahora la oportunidad de ir al retail. Esto también ayuda a las consultoras, pues la accesibilidad contribuye a la experiencia”, indica. Ésika espera cerrar el año con 35 puntos de venta, que incluyen islas y tiendas.
ESENCIA INNOVADORA A 54 km del centro de Bogotá, en Tocancipá, se localiza la planta de Belcorp desde donde se abastece el 85% de lo que demandan sus mercados. En esas instalaciones se producen, entre varios otros productos, las fragancias, que son la categoría que mayores ingresos genera al grupo. Con la finalidad de maximizar la calidad y la duración del aroma de estos productos, durante el 2018, la compañía invirtió US$ 3 millones para la reconversión del proceso productivo de sus fragancias. Esto beneficia a las tres marcas de la corporación (Ésika, Cyzone y L’Bel). La empresa también invirtió US$ 3,6 millones en la categoría de maquillaje. Jorge Luis Díaz, vicepresidente de Marcas e Innovación de Belcorp, comenta que cada vez con mayor anticipación los consumidores empiezan a utilizar productos para el tratamiento facial. “Los usan ahora desde más jóvenes. En esto también tiene que ver el incremento de la esperanza de vida”, comenta. Ante ello, el grupo esta contemplando hacer inversiones en esta categoría, pues observa un crecimiento acelerado. Cada año, Belcorp lanza 130 nuevos productos, que representan el 30% de los ingresos. La facturación total del grupo asciende en promedio a los US$ 1.000 millones al año.