Bijlage van Accenture Innovation Awards
het winkelen van de toekomst 8
Kleding, boeken, speelgoed, elektronica, theaterkaartjes... We kopen steeds meer online. Toch zullen fysieke winkels altijd blijven bestaan. Er zijn zelfs volop kansen voor winkels die beleving bieden en weten hoe zij klanten op de juiste manier gepersonaliseerd moeten benaderen.
MILJOEN
14
CHATFUNCTIE Intergamma, moederbedrijf van Gamma en Karwei, stapte vorig jaar over op een omnichannelstrategie. De doe-het-zelf-keten heeft nu een website met webshop, klusvideo’s en een chatfunctie. De site is goed voor een miljoen bezoekers per week. Via apps kunnen klanten zelf artikelen scannen en bestellen. In de winkels kwamen internetzuilen. Intergammadirecteur Harm-Jan Stoter: ‘Klanten die thuis online een kast samenstellen, kunnen hun document in de winkel oproepen. En op die zuil kan ook betaald worden.’ Zo zijn er meer technologische snufjes: advertentieschermen die passanten door gezichtsherkenning scannen en hun boodschap daarop afstemmen. ‘Winkels zullen hun klanten in de toekomst herkennen door gegevensuitwisseling via de smartphone,’ zegt Miel Janssen. ‘Als de klant daarvoor via de winkel-app vooraf toestemming heeft gegeven, ontvangt hij op zijn mobiel gepersonaliseerde aanbiedingen. Die worden gedestilleerd uit eerdere aankopen of zijn online zoekgeschiedenis. Het is de kunst klanten relevante aanbiedingen te sturen. De Bijenkorf en Albert Heijn experimenteren daarmee.’ Big data – de hoeveelheden gegevens die door hun enorme omvang en complexe structuur niet in een traditionele database opgeslagen kunnen worden – vormen een schat aan informatie voor retailers. ‘Zij zullen daarin fors investeren,’ verwacht Janssen. ‘Jarenlang gingen marketingbudgetten naar massacommunicatie. Nu kan het gerichter, er zijn veel meer manieren om de consument te bereiken.’
is het aantal Nederlanders dat in 2014 frequent online winkelde. In 2013 waren het er nog 7,5 miljoen. Het aantal e-shoppers dat af en toe via internet koopt, bleef steken op 2,5 miljoen. Zo’n 2 miljoen internetgebruikers kocht in 2014 niets online. Gemiddeld heeft 80 procent van alle aankopen een digitale afdruk: de consument oriënteert zich online voordat hij tot aankoop overgaat. Dat geldt vooral voor kleding en elektronica.
Redactie: Elsevier Media Lab
De komende jaren neemt online winkelen sterk toe. ‘De voordelen van fysieke winkels op online aanbieders worden snel kleiner,’ zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar retailmarketing aan Nyenrode Business University. ‘Zo is het fijne van een fysieke winkel dat je het gekochte artikel meteen mee kunt nemen, maar same day delivery is in opkomst. Ook het schatzoeken, het aanlopen tegen een onverwacht leuk item, wordt geëvenaard. Denk aan abonnementen op verrassingsboxen of verwijzingen bij online warenhuis bol.com als andere klanten kochten ook.’ Zelfs het live beoordelen van een artikel zal in de toekomst niet langer het alleenrecht van stenen winkels zijn. Koelemeijer: ‘Er zal veel geëxperimenteerd worden met virtual reality. Er bestaan al virtuele paskamers. Zo zijn er opticiëns waar je online, na $ het uploaden van je foto, in 3D brillen kunt passen.’ Omnichanneling geldt als dé overlevingsstrategie. ‘Het betekent dat retailondernemers hun online OPEN
verkoopkanaal naadloos aansluiten op de fysieke winkel,’ zegt Miel Janssen, managing director retail bij Accenture. ‘Bijvoorbeeld met apps die handig zijn vóór en tijdens het winkelen. Met internetzuilen op de winkelvloer waarop je je aankoop via een scherm online kunt bestellen als een product niet in voorraad is. En door de klant bij binnenkomst via diezelfde zuilen te helpen zich te oriënteren. Intergamma, Albert Heijn, de Bijenkorf en IKEA lopen voorop.’ De omnichannelstrategie is complex. Modeketen Miss Etam raakte in financiële problemen toen ze haar discountstrategie online probeerde te kopiëren. De kosten liepen te hoog op. Toch liggen er kansen.. ‘Daarom openen Coolblue en Tesla nu ook winkels,’ aldus Janssen. ‘De consument wil beleving, advies en inspiratie. De Amerikaanse winkelketen Verizon doet dat goed. Daar kun je als klant zelf je muziek mixen. Retailers moeten meer dan ooit ondernemerschap tonen. Door seamless te retailen verhoog je de loyaliteit van klanten, die dan ook significant winstgevender zijn dan klanten die alleen in de fysieke winkel komen.’
SALE
24/7
SALE
24/7
$
IRRITATIEFACTOR Accenture onderzocht de irritatiefactor bij personalised shopping. Wat te ver gaat, is met je naam aangesproken worden bij de kassa. Ook niet fijn: als de winkelmedewerker een item afraadt op basis van
Online is het aanbod zo groot dat de consument verdwaalt. Voor winkels biedt dat kansen
eerder aangekochte artikelen. Wat klanten wel waarderen, zijn promoties van artikelen daar waar zij zich op dat moment bevinden. Accenture Seamless Retail-onderzoek wijst daarnaast uit dat klanten een snellere checkout willen. Betalen wordt straks méér dan een afsluitende transactie. Want ook de bankwereld innoveert. ‘Creditcardmaatschappijen experimenteren met biometrie,’ zegt Irine Gaasbeek, managing director financial services van Accenture. ‘En door wijzigende Europese regelgeving mogen ook andere spelers dan banken betaaldiensten uitvoeren. In Amerika zijn Google Wallet en Apple Pay inmiddels populair als digitale portemonnee. Eén klik op je Apple Watch en je hebt betaald. En deze partijen leren weer van het betaalgedrag van consumenten.’ Volgens Gaasbeek staan banken onder druk. ‘Ze moeten serieus nadenken over hun rol en de manier waarop ze hun klanten vasthouden.’
gamechanger De uitdaging is volgens Mark Buitenhek, global head ING transaction services, groter dan ooit. ‘We zijn volop bezig met innovatie. Gelukkig is het consumentvertrouwen in onze bank groot.’ Nieuw is dat ING kiest voor samenwerking met op financiële technologie gebaseerde start-ups. Buitenhek: ‘Omdat deze jonge fintech-bedrijven vaak snel innoveren en verrassende ideeën hebben. Neem de WePay-app: een digitale geldpot waarmee vrienden samen een avondje stappen betalen. Of een app waarmee je ziet welke betaalbare huizen er in jouw buurt te koop staan.’ Roel Popping, directeur betalen ING Nederland, voegt daaraan toe: ‘We zullen nieuwe producten sneller dan voorheen op de markt brengen. En we vragen klanten op Facebook welke producten ze nog meer zouden willen hebben.’ Verleden jaar introduceerde ING al contactloos betalen en nu is ook betalen met je smartphone of de nieuwe Apple Watch mogelijk. Verder experimenteert ING met de op blockchaintechnologie gebaseerde virtuele valuta bitcoin. ‘Als die ontwikkeling doorzet, wordt het de grootste gamechanger ooit,’ aldus Mark Buitenhek. ‘Daar moeten we echt op inspelen.’
Kansrijke thema’s Innovatie gaat over de grenzen van industrieën heen. Nieuwe technologie, nieuwe businessmodellen en nieuwe samenwerkingen leiden tot versnelling en vooruitgang. En maken dat de wereld anders werkt en leeft. In aanloop naar de uitreiking van de Accenture Innovation Awards 2015 op 30 oktober verschijnt in Elsevier een serie artikelen over tien industrie-overstijgende innovatiethema’s die grote maatschappelijke vraagstukken adresseren. En die, gedreven door digitale ontwikkelingen en een gezamenlijke aanpak, Nederland kansen bieden voor groei en meer welvaart.
15