REPLAY by Berit Nolte

Markenanalyse replay

Inhalt

1 Situationsanalyse

1.1 Entscheidende Stationen zur Historie und Entwicklung der Marke

1.2 Status Quo der Marke

2 Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.1 Markenpositionierung/Self Definition

2.2 Strategische MaĂ&#x;nahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition

3 Analyse des Corporate Images

4 Vergleich von Selbst- und Fremdbild

5 Fazit/Ausblick

6 Anhang

Inhalt

1 Situationsanalyse

1.1 Entscheidende Stationen zur Historie und Entwicklung der Marke

1.2 Status Quo der Marke

2 Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.1 Markenpositionierung/Self Definition

2.2 Strategische MaĂ&#x;nahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition

3 Analyse des Corporate Images

4 Vergleich von Selbst- und Fremdbild

5 Fazit/Ausblick

6 Anhang

1.1

Entscheidende Stationen zur Historie und Entwicklung der Marke

1978

Claudio Buziol gründet die Marke REPLAY

1981

Gründung der Firma „Fashion Box Group S.p.A.“ Spezialisierung auf die Herstellung von T-Shirts

1987

Fashion Box Group beginnt international zu operieren und erzielt 70 % der 4 Millionen Euro Umsatz im Ausland

1989

Jeans-Herstellung mit wiederentdecktem „Double-Ring-Denim“-Verfahren: Die Produktion erreicht eine Million Paare in nur zwei Jahren

1991

Eröffnung des repräsentativer Replay-Stores Milan Neben T-Shirts und Jeans hat Replay jetzt tausende von Artikeln im Sortiment Die „Replay & Sons“-Linie für Kids-Wear wird ins Leben gerufen

1994

Replay ruft das Segment Unterwäsche ins Leben und experimentiert mit dem ersten Replay Blue Jeans-Format Das Unternehmen erschließt erfolgreich neue asiatische und mittelöstliche Märkte

1996

Fashion Box Group baut ein neues 20,000 m2 großes Gebäude an seinem Hauptstandort in Asolo

1997

Ein Lizenzvertrag wird für die Herstellung der Brillen-Linie mit Marcolin S.p.A. unterzeichnet.

1999

Der erste Replay-Store – basierend auf einem neuen Laden-Konzept – wird in Florenz im Frühling geöffnet In den kommenden Jahren geht der Ausbau des Filialnetzes mit neuem L aden-Konzept stetig weiter

2001

Ein Lizenzvertrag mit der Sugi AG in Hongkong für die Produktion und Vertrieb von Schuhen unter der Marke Replay und Replay & Sons wird unterzeichnet.

2002

Erweiterung des Lizenz-Vertrags für die Brillen-Linie zwischen Marcolin S.p.A. und Replay sowie Festlegung eines neuen Lizenzvertrags für die Produktion und den Vertrieb der Replay-Unterwäsche

2003

Das neu entwickelt Casual-Label „We are Replay“ debütiert offiziell bei Pitti Uomo Replay expandiert auf den südamerikanischen Markt und eröffnet die „Fashion Box Group Brazil“ als Zweigniederlassung in Brasilien Der erste Laden in der Türkei wird im März in Istanbul eröffnet, ein weiterer Schritt für das neue Replay Verkaufskonzept.

2004

Das Unternehmen verstärkt seine Präsenz in Nordamerika mit der Eröffnung einer Niederlassung in den USA

2005

Stärkung der Marken-Präsenz in Europa und neuen strategischen Märkten einschließlich Nordamerika, Asien, dem mittleren Osten und Nordafrika Claudio Buziol verstirbt

2006

Die Marke Replay feiert das 25-jährige Jubiläum mit einer Reihe von Festen im San Gregorio Kloster in Venedig

2007

Replay baut seine Marktposition aus und konzentriert sich darauf, führende Partner in den folgenden Sektoren zu lizensieren: Für die Duft-Linie Procter & Gamble, für Uhren und Schmuck Christen Bernard und für Unterwäsche und Bademode Arcte

2008

Die neuen Replay-Düfte, zusammen mit den Replay Time & Jewel Uhren, sowie der Schmuck-Linie und der neuen Unterwäsche-Kollektion werden als Groß-Event in Venedigs Palazzo Ducale präsentiert

2009

Das Unternehmen besitzt insgesamt 220 eigene Geschäfte Der Replay Online-Store (www.replay.it) startet im Mai

2010

Fashion Box-Übernahme im Juni von der Equibox Holding (51% Aktienanteile) Die restlichen 49% hält weiterhin Familie Buziol Equibox Holding wird von den Brüdern Matteo und Massimo Sinigaglia geleitet; sie besitzen 70% der Aktien. 30% der Equibox-Aktien hält Wolfgang Friedrichs, Geschäftsführer von Replay Deutschland, wodurch er sich ebenfalls an der Übernahme beteiligt. Gründung der exklusiven Marken „Red Seal“ (Herren) und „White Seal“ (Damen)

2011

1. Situationsanalyse

Fashion Box feiert das Jubiläum seines 30-jährigen Bestehens. Zu diesem Anlass stellt das Unternehmen auf der nächsten Bread & Butter im Januar 2012 (Modemesse in Berlin Tempelhof) eine limitierte Denim-Linie vor.

1.1

Entscheidende Stationen zur Historie und Entwicklung der Marke

1978

Claudio Buziol gründet die Marke REPLAY

1981

Gründung der Firma „Fashion Box Group S.p.A.“ Spezialisierung auf die Herstellung von T-Shirts

1987

Fashion Box Group beginnt international zu operieren und erzielt 70 % der 4 Millionen Euro Umsatz im Ausland

1989

Jeans-Herstellung mit wiederentdecktem „Double-Ring-Denim“-Verfahren: Die Produktion erreicht eine Million Paare in nur zwei Jahren

1991

Eröffnung des repräsentativer Replay-Stores Milan Neben T-Shirts und Jeans hat Replay jetzt tausende von Artikeln im Sortiment Die „Replay & Sons“-Linie für Kids-Wear wird ins Leben gerufen

1994

Replay ruft das Segment Unterwäsche ins Leben und experimentiert mit dem ersten Replay Blue Jeans-Format Das Unternehmen erschließt erfolgreich neue asiatische und mittelöstliche Märkte

1996

Fashion Box Group baut ein neues 20,000 m2 großes Gebäude an seinem Hauptstandort in Asolo

1997

Ein Lizenzvertrag wird für die Herstellung der Brillen-Linie mit Marcolin S.p.A. unterzeichnet.

1999

2001

Ein Lizenzvertrag mit der Sugi AG in Hongkong für die Produktion und Vertrieb von Schuhen unter der Marke Replay und Replay & Sons wird unterzeichnet.

2002

Erweiterung des Lizenz-Vertrags für die Brillen-Linie zwischen Marcolin S.p.A. und Replay sowie Festlegung eines neuen Lizenzvertrags für die Produktion und den Vertrieb der Replay-Unterwäsche

2003

2004

Das Unternehmen verstärkt seine Präsenz in Nordamerika mit der Eröffnung einer Niederlassung in den USA

2005

Stärkung der Marken-Präsenz in Europa und neuen strategischen Märkten einschließlich Nordamerika, Asien, dem mittleren Osten und Nordafrika Claudio Buziol verstirbt

2006

Die Marke Replay feiert das 25-jährige Jubiläum mit einer Reihe von Festen im San Gregorio Kloster in Venedig

2007

2008

Die neuen Replay-Düfte, zusammen mit den Replay Time & Jewel Uhren, sowie der Schmuck-Linie und der neuen Unterwäsche-Kollektion werden als Groß-Event in Venedigs Palazzo Ducale präsentiert

2009

Das Unternehmen besitzt insgesamt 220 eigene Geschäfte Der Replay Online-Store (www.replay.it) startet im Mai

2010

2011

1. Situationsanalyse

1.2

status Quo von rEplay und fashIon Box group

rEplay

fashIon Box group

Die Ursprünge des Namens REPLAy sind eng verknüpft mit dem Kernziel der Marke und zu dem Mann, der die Marke erfand – Claudio Buziol.

Von Claudio Buziol 1981 gegründet, ist die Fashion Box Group S.p.A. (italienisch für „Aktiengesellschaft“) heute eines der international führenden Unternehmen im Denim-Sektor.

Während des Argentinischen Weltcups 1978 sah er das Wort „re-play“ auf einer Leuchttafel blinken und fand, dass es der perfekte Name für eine Bekleidungslinie wäre, da die Marke REPLAy durch seine inhaltliche Bedeutung das Kernziel der neuen Bekleidunglinie verkörpert. Die Mode aus der Vergangenheit wird auf zeitgenössische Art mit einem Total Design und Materialinnovationen neu kombiniert. So entstehen Kollektionen im charakteristischen REPLAy-Stil.

Der italienische Konzern, die in Asolo (bei Treviso, Italien) ihren Hauptsitz hat, kreiert und vertreibt mit der Marke REPLAy und seinen Untermarken Männer-, Damen und Kindermodelinien, wobei das Augenmerk auf der Denim-Jeans liegt. Außerdem sind Accessoires und Schuhkollektionen sowie seit 1997 eine Brillen- und Duftlinie, in ihrem Sortiment vertreten. Ab der Saison Frühjahr/Sommer 2012 wird es eine neue Unter- und Nachtwäschelinie der Marken Replay und der jüngeren Marke Replay & Sons geben. Dafür hat Fashion Box einen Lizenzvertrag mit dem portugiesischen Hersteller Impetus Textiles Portugal, SA geschlossen. Die Fashion Box Group umfasst die Marken REPLAy, REPLAy&SONS, WE ARE REPLAy, RED SEAL and WHITE SEAL. Die Brillen-, Schuh-, Schmuck- und Duftlinie sind an Lizenzpartner vergeben.

1. Situationsanalyse

dIE MarkEn von fashIon Box group

Sub-Logo auf Bekleidung

Die Kernmarke REPLAy (*1978), die 80% der Produktion des Unternehmens ausmacht, ist das Ergebnis sorgfältiger Forschung bei Qualitäts- und Materialverarbeitungsprozessen, Liebe zum Detail und Kreativität im Bereich Design. Die Kollektionen bestehen jede Saison aus circa 1000 Produkten, aufgeteilt in über 15 unterschiedlichen Produktkategorien. Die bekanntesten Schnitte sind auf der Damenseite die Modelle WV410A Electra, WV580 Janice, W421 Teena und WV557 Sinnor. Im Herren-Segment sind die MV973 Beid, die M945 Skar, die M923 Jimi, die M925 Slohand und die MV950A Doc die wohl meistgetragenen Jeans.

Replay & Sons (*1991) richtet sich mit der Junior Linie an Kinder und Jugendliche im Alter von 6 bis 15 Jahren und mit der Replay & Sons Baby Kollektion an Kinder von 6 Monaten bis 5 Jahren. Die Linie bietet Bewegungsfreiheit speziell für Kinder und gleichzeitig das Design der Erwachsenen-Linie wiederspiegeln.

WE ARE REPLAy (*2003) ist die exklusive Marke der Fashion Box Group. Die Kollektion bietet einen Total Look für Frauen und Männer und umfasst circa 350 Kollektionsteile. Sie ist durch die Weiterentwicklung der Erfahrungen, die mit der Marke REPLAy gemacht wurden, entstanden. Die markantesten Merkmale wurden dann in einer Art „Auto-Recycling“ aufgefangen und bei der Entwicklung der WE ARE REPLAy Kollektionsteile eingesetzt. Dadurch entstehen innovative Produkte mit exklusiver und handwerklicher Note. Charakteristisch für die Kollektion ist die Verwendung von handgearbeiteten Elementen und experimenteller Materialauswahl. Die Marke wird in ausgewählten Geschäften und in einigen Replay Stores, vertrieben. RED SEAL (*2010) ist die Premium-Denim-Kollektion von Replay für Herren Sie verfolgt das Ziel, ein neues, moderneres Indigoblau zu präsentieren. Diese Jeanslinie mit ihrer starken, unverzichtbaren Persönlichkeit, richtet sich insbesondere an Denim-Liebhaber. WHITE SEAL (*2010) ist die Premium-Denim-Kollektion von Replay für Damen… …und das Ergebnis feinster italienischer Handwerkskunst aus Materialien wie hochwertige Seide oder Baumwolle – eine Kombination aus Raffinesse, Stil und Casual. Die Beschaffenheit und der Fall der Stoffe bestimmt das Design von WHITE SEAL. Passend zum Namen bestimmt die Farbe Weiß die Kollektion. Blaunuancen und helle, zarte Farben in Pearl, Grau oder Pink runden das Farbspektrum ab.

fashIon fashIon Box Box group group hauptsItz hauptsItz asolo, asolo, ItalIEn ItalIEn

1.2 datEn und faktEn 1.2 zahlEn, zahlEn, datEn und faktEn

untErnEhMEnsstruktur Fashion Box Group besitzt über 30 HoldingGesellschaften und Sub-Holdings. der konzern ist in vier hauptgruppen unterteilt: 1. holding-unternehmen Management und Kontrolle durch Fashion Box Group

3. großhandelsunternehmen Vertrieb von Fashion Box-Produkten in den jeweiligen Märkten

2. Industrieunternehmen Design esign und Produktion von REPLA REPLAy-Kollektionen

4. Einzelhandelsunternehmen Verkauf von Fashion Box-Produkten 5. 5.Eigenständige verkäufer Eigenständige verkäufer Verkauf von Fashion Box-Produkten

vErtrIEBsnEtz

1. Situationsanalyse

produktIon und standort t tandort E Die Standorte in Asolo, Altivole und Riese Pio X bilden die Basis für Produktion und Logistik. Asolo ist der Hauptstandort des Unternehmens. Dort entstehen die zukünftigen REPLA REPLAy y-Produkte – von y-Pr den ersten Skizzen bis zum Prototyp. Außerdem wird dort der gesamte Produktionsprozess organisiert, gesteuert und kontrolliert sowieKleidungsstücke verschiedener Produktionsbereiche angeliefert, kontrolliert, sortiert und verschifft (rund 6 Millionen pro Jahr). Die Anlage in Asolo ist eine Nachbildung eines amerikanischen Industriegebäudes zu Beginn des 20. Jahrhundert, in dem Alt und Neu, Vergangenheit und Zukunft, Tradition und Technik mittels innovativer Ideen kombiniert werden. Das Gebäude steht im Einklang mit der Idee hinter dem REPLA REPLAy y-Projekt. y-Pr

Obwohl Fashion Box international etabliert ist, spielt die enge Verbundenheit mit der Region eine wichtige Rolle für das Unternehmen und charakterisiert seine Entwicklungsstrategie. Die in den Subunternehmen der Fashion Box Group stattfindenden Prozessschritte werden zentral durch ein integriertes IT-System vernetzt: Seine innovativen Eigenschaften werden eingesetzt, um die Zusammenarbeit bzw. Kommunikation aller Prozessphasen untereinander zu ermöglichen und zu untersützen. Die Kontrolle des Designprozesses und Einkaufs von Rohstoffen, sowie alle Phasen der Bekleidungsproduktion erfolgt durch die Konzerngesellschaften. Die Verpackung und Personalisierung des Produktes dagegen werden durch ein Netzwerk von spezialisierten externen Laboren überwacht und geleitet. Dadurch wird ein Maximum an Flexibilität der Produktion und die Einhaltung höchster Qualitätsstandards gewährleistet.

produktIonsstandortE

1.2

zahlEn, datEn und faktEn

Markt und vErtrIEB Strategische Schlüsselziele von Fashion Box Group sind die Erschließung neuer Märkte und die Kontrolle über das Vertriebsnetz zu optimieren.

In Deutschland erzielt Fashion Box etwa 17% seines Gesamtumsatzes und ist mit 12 Monobrand-Stores, 17 Corners und 5 Outlets präsent.

Im Moment handelt das Unternehmen auf allen europäischen Märkten sowie in Mittleren Osten, Asien, Amerika und Afrika; insgesamt in über 50 Ländern.

Ab der Saison Frühjahr/Sommer 2012 wird es aufgrund der neuen Markenexpansionsstrategie eine neue Unter- und Nachtwäschelinie der Marken Replay und der jüngeren Marke Replay & Sons geben. Dafür hat Fashion Box einen Lizenzvertrag mit dem portugiesischen Hersteller Impetus Textiles Portugal, SA geschlossen.

Das gesamte Vertriebsnetz besteht aus insgesamt 5000 ‘sale outlets’ und 220 spezialisierten JeansStores sowie ausgesuchten Flagship-Stores. Der klassische Vertrieb wird durch 220 Mono-BrandStores ergänzt.

antEIlE dEs uMsatzEs von fashIon Box

1. Situationsanalyse

fInanzEn Fashion Box schreibt wieder schwarze Zahlen: Es konnte im abgelaufenen Geschäftsjahr 2010 ein Nettogewinn von 3,7 Millionen Euro erwirtschaftet werden. Infolge der durchgeführten Restrukturierung sank der Umsatz im Jahr 2010 zwar um 10,9% auf 243 Mill. Euro. Gleichzeitig wuchs der Gewinn vor Steuern, Abschreibungen und Zinsen um 18,2% auf 32,5 Millionen Euro.

CEO Massimo Sinigaglia forciert derzeit die Präsenz in Fernost mittels kräftiger Investitionen in das Retail-Netzwerk in China. Ziel ist es, den Umsatzanteil in Asien von aktuell 20% auf mittelfristig 50% zu steigern. Bis Ende 2012 ist darüber hinaus die Rückkehr auf den US-Markt geplant.

uMsatz dEr fashIon group (1987 – 2011)

1.2

zahlen, daten und fakten

zielgruppe Die Mode von Replay ist authentisch und zeitgemäß, und vertraut auf seine Stilsicherheit. Es ist ein Modelabel für Denimliebhaber, besonders für gut situierte Jugendliche und junge Erwachsene (circa 15–35 Jahre), die altbewährtes gerne mit neuen Elementen kombinieren und Spaß an lässigen, frischen Outfits haben.

1. Situationsanalyse

1.2

zahlen, daten und fakten

1. Situationsanalyse

1.2

zahlen, daten und fakten

konkurrenz Es gibt viele Konkurrenten im Denim-Jeans-Bereich und allgemein in der Urban Fashion-Industrie hat viele Konkurrenten: Levis, Diesel, Wrangler, Lee, Energie, G-Star Raw, Miss Sixty, Calvin Klein, u.a. Mit der neuen Belebung der „stylischen“ Jeans haben viele neue Marken auf den Jeans-Trend gesetzt:, z.B. Seven for All Mankind, Blue Cult oder True Religion. Ein Lichtblick gibt es aber dennoch: Es kommen zwar viele neue „hippe“ Labels, aber die meisten halten sich nicht lange am Markt.

Diesel SpA ist ein italienischer Hersteller von Jeans und anderer Modebekleidung sowie von Accessoires und einer Duftlinie für Damen und Herren. Gründer der Firma ist Renzo Rosso, der den Markennamen 1978 erfand und bis 1985 die Gesellschaft aufbaute und bis heute Eigentümer ist. Weite Verbreitung fand in den 1990er Jahren insbesondere das Jeansmodell „Saddle“, was zu den Jeans-Bestsellern der 1990er Jahre zählt und für vielen Denim-Liebhabern bis heute ein Klassiker ist.

Auch wenn Replay zunächst als Jeans-Label seine ersten großen Erfolge feierte, wird sie heute nicht mehr nur als reines Jeans-Label verstanden: Fashion Box hat die Vorteile einer Weiterentwicklung der Marke REPLAY von einer reinen Jeans- hin zu einer umfassenden Urban Fashion-Marke rechtzeitig erkannt. Anfang der 90er Jahre wurde eine ganze Palette an weiteren Artikeln ins Sortiment aufgenommen. Außerdem gründete Fashion Box ab diesem Zeitpunkt weitere Untermarken wie zum Beispiel Replay & Sons und vergab Lizenzen an Partnerfirmen. Das wurde durch einen regelrechten „Boom“ belohnt; Fashion Box konnte bis 2006 einen immer größeren Umsatz verzeichnen.

G-Star Raw ist eine niederländische Marke, die mit der Einführung seiner Kollektion vom renommierten Produktdesigner Marc Newson auf ein stilbewusstes Publikum eingeht. Die Kunden mögen einzigartige Jeans und andere Artikel, die mit Liebe zum Detail punkten; nicht nur bei Stoffen und Style, sondern auch beim Schnitt.

Die REPLAY Deutschland GmbH ist laut eBundesanzeiger (2010) einer von zehn großen Anbietern modischer Denim-Ware in Deutschland, wo sie eine mittlere Position einnimmt. Unter allen Marken- und Bekleidungsunternehmen, die lässige modebewusste junge Erwachsene als Zielgruppe haben, sind Diesel und G-Star Raw vom Stil (Style- und Urban-Look) und der Preisklasse (durchschnittlich 150 Euro) her die beiden direktesten Konkurrenten für Replay.

Markenpositionierung* (nach Modegrad und Genre)

1. Situationsanalyse

Warum Replay und nicht G-Star Raw oder Diesel? Während eines Japan-Besuches im Jahre 1989 entdeckte Claudio Buziol eine Spinnerei, die Jeansstoff höchster Qualität produzierte, den sogenannten Kurabo-Denim. Durch ein spezielles Spinnverfahren des Garns erhalten die fertigen Stoffe eine leicht unregelmäßige Oberfläche, die an die Ursprünglichkeit des groben Jeansstoffs erinnert. Zugleich ist dieser sogenannte Ring-Denim besonders weich im Griff und sehr elastisch. Dieser „Ursprünglichkeit“ wiederum spiegelt Replays Botschaft wieder, dass Tradition mit Moderne verbunden wird. Die Kooperation mit den Japanern stellte sich als Glückstreffer für Replay heraus. Mit dem hochwertigen „Double Ring Denim“ konnte die Jeans völlig neu gestaltet werden, sodass 1991 die Produktion bereits eine Million Teile umfasste und im selben Jahr noch der erste Replay-Store in Mailand eröffnet wurde. So besteht bis heute das Kernsortiment von Replay aus Denim-Produkten.

Ausschnittsvergrößerung 6= Sehr hohes Genre

5,5

Boss Orange Diesel Ed Hardy Polo Jeans Hilfiger Denim Men Pepe

Genre

Adidas Originals Levi‘s Campus

Replay Energie G-Star Raw

Ø 3,85

Wrangler

Lee Dickies Mustang

Nudie Bench Carhatt Khujo edc men

Scotch & Soda

Kuyichi Jack & Jones

1= Sehr niedriges Genre 2,5

Ø 3,90

5,5

Modegrad 1 = basic-orientiert

6 = modisch richtungsweisend Basis: Kollektionsbekanntheit *Markt- & Markenanalyse Streetstyle Ausgwählte Ergebnisse einer Befragung im Streetstyle Men führenden Handel Oktober 2008 (www.textilwirtschaft.de)

1.2

zahlen, daten und fakten

Markenpositionierung* (nach Modegrad und Genre)

1. Situationsanalyse

Ausschnittsvergrößerung 6= Sehr hohes Genre

5,5

Boss Orange Diesel Ed Hardy Polo Jeans Hilfiger Denim Men Pepe

Genre

Adidas Originals Levi‘s Campus

Replay Energie G-Star Raw

Ø 3,85

Wrangler

Lee Dickies Mustang

Nudie Bench Carhatt Khujo edc men

Scotch & Soda

Kuyichi Jack & Jones

1= Sehr niedriges Genre 2,5

Ø 3,90

5,5

Modegrad 1 = basic-orientiert

1.2

zahlen, daten und fakten

Marktanteile

übernahme von Fashion Box 2010

Replay mit neuem Deutschland-Chef

In der Textilwirtschaft-Rangliste der größten europäischen Bekleidungsanbieter sind 129 Unternehmen gelistet, die zusammen rund 59 Mrd. Euro Umsatz mit Bekleidung, Wäsche und textilen Accessoires erzielten.

Die Equibox Holding SpA der Brüder Matteo und Massimo Sinigaglia und des ehemaligen ReplayDeutschland-Chefs Wolfgang Friedrichs übernahmen 2010 die Mehrheit an der Replay-Mutter Fashion Box SpA. Equibox kontrolliert seitdem 60%, die restlichen 40% blieben bei der Fashion Box Group SpA.

Ab dem 1. September 2011 leitet Thomas Wirth die Geschäfte von Replay Deutschland. Damit übernimmt er den Posten von Wolfgang Friedrichs, der bereits Ende des letzten Jahres angekündigt hatte, das hinter Replay stehende Unternehmen Fashion Box Deutschland zu verlassen.

Neuer Geschäftsführer der Fashion Box SpA (CEO) wurde Matteo Sinigaglia. Er löste Gaetano Sallorenzo ab, der im Frühjahr 2008 von Calvin Klein zu Replay kam.

Wirth kommt von der türkischen Çak Textile Group, wo er als Creative und Sales Director das Deutschland-Geschäft des Denimlabels LTB zusammen mit Ralf Meier verantwortete. Davor sammelte er Erfahrungen im Vertrieb bei der Sixty Group, Tommy Hilfiger, Levi Strauss und US40.

Die gröSSten Bekleidungslieferanten in Europa 2010 Rang

Unternehmen

Land

Marken

Umsatz in Mio 2010

2009

Veränderung in %

Adidas Group

Adidas, Reebok, u.a.

5380

4663

15,4

Esprit*/**

Esprit, edc

3018

3007

0,4

1400

1300

7,7

Luhta, Icepeak, Rukka u.a.

249

224

11,2

(…) 13

Only The Brave (+)

Diesel, Dsquared (…)

L-Fashion Group

FIN

Gelco (+)*/**

Gelco, Biba

245

240

2,1

Fashion Box

Replay, Red Seal u.a.

243

274

-11,3

Mac Mode

Mac, Daughters of eve, u.a.

241

234

3,0

224

206

8,7

+/-0

(…) 59

Gianni Versace (+)

Versace (…)

129

V. Fraas

(+) = Umsatz geschätzt *Geschäftsjahr 2010/2011 **Geschäftsjahr 2009/2010

1. Situationsanalyse

Fraas

Systematik: Die TW-Umsatzrangliste der europäischen Bekleidungslieferanten mit Umsätzen ab 75 Mill. Euro erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Umsatzangaben beruhen auf Firmenauskünften sowie Veröffentlichung in Bundesanzeigen und in der Presse. Die Zahlen werden mathematisch gerundet ohne Kommastelle angegeben. Die ausgewiesenen Umsätze sollten sich auf die Netto-Umsätze mit Bekleidung, Wäsche, Strümpfen, Bademode und textilen accessoires beziehen. Einige Umsätze wurden geschätzt und mit (+) in den Tabellen markiert. Die Umrechnung der genannten Umsätze in Euro erfolgte auf Basis der EZB-Kurse (www.textilwirtschaft.de, 29.09.2011)

Fashion Box nahm 2009 Umstrukturierungen und einen Stellenabbau vor. Bei der Verschlankung des Unternehmens fielen rund 100 der 1100 Arbeitsplätze weltweit weg – vor allem in der Produktion in Asolo. Zudem wurden die Kollektionen einfacher und strukturierter sowie unrentable Geschäfte geschlossen. Der Konzern wollte mit den Maßnahmen bessere Grundlagen für neues Wachstum legen, was sich auch langsam im Umsatz abzeichnet. Die drei Anteilseigner sind bereits vor der Überhnahme Partner des Unternehmens gewesen: Die Sinigaglia-Brüder arbeiteten im Schuhbereich mit Fashion Box zusammen. Sie halten seit 2001 über ihr 1999 gegründetes Unternehmen Sugi International Ltd. die Lizenz für Replay-Schuhe. Diese Lizenz entwickelte sich schnell zur erfolgreichsten der Marke und führte 2008 zur Gründung des Joint Ventures Orient Box, das 2009 einen Wholesale-Umsatz von rund 80 Mill. Euro erzielte.

„Wir freuen uns sehr darauf, Thomas in unserem Team begrüßen zu können, da wir durch seine Expertise und Erfahrung eine wertvolle Unterstützung für die geplante Expansion auf dem deutschen Markt erhalten“, sagte Matteo Sinigaglia. (http://www.fabeau.de/ ne w s/repl ay - mit- neuem-deutschland-chef/), Stand 1. August 2011, Doreen Wilken)

Der neue Replay-Deutschland- Geschäftsführer Thomas Wirth

1.2

zahlen, daten und fakten

Marktanteile

übernahme von Fashion Box 2010

Replay mit neuem Deutschland-Chef

Neuer Geschäftsführer der Fashion Box SpA (CEO) wurde Matteo Sinigaglia. Er löste Gaetano Sallorenzo ab, der im Frühjahr 2008 von Calvin Klein zu Replay kam.

Die gröSSten Bekleidungslieferanten in Europa 2010 Rang

Unternehmen

Land

Marken

Umsatz in Mio 2010

2009

Veränderung in %

Adidas Group

Adidas, Reebok, u.a.

5380

4663

15,4

Esprit*/**

Esprit, edc

3018

3007

0,4

1400

1300

7,7

Luhta, Icepeak, Rukka u.a.

249

224

11,2

(…) 13

Only The Brave (+)

Diesel, Dsquared (…)

L-Fashion Group

FIN

Gelco (+)*/**

Gelco, Biba

245

240

2,1

Fashion Box

Replay, Red Seal u.a.

243

274

-11,3

Mac Mode

Mac, Daughters of eve, u.a.

241

234

3,0

224

206

8,7

+/-0

(…) 59

Gianni Versace (+)

Versace (…)

129

V. Fraas

(+) = Umsatz geschätzt *Geschäftsjahr 2010/2011 **Geschäftsjahr 2009/2010

1. Situationsanalyse

Fraas

Der neue Replay-Deutschland- Geschäftsführer Thomas Wirth

Analyse der Bi/Ci

1. Situationsanalyse

Analyse der Bi/Ci

1. Situationsanalyse

2.1

Markenpositionierung/Self Definition

Anwendung der Leitidee Die Marke Replay steht für die Re-Kombination und Re-Aktivierung von Dingen. Durch immer wieder anders verbundene Kombinationen von Tradition mit modernster Technologie entsteht individuelles und neues Design. Aufgrund der Einfachheit und die inhaltliche Übereinstimmung des Begriffes „re-play“ mit seiner Leitidee wählte Buziol das Wort als Namen für seine Casualwear-Modelinie im Vintage-Stil, der insbesondere auf dem American-Style der 50er Jahre basiert. „ (…) Seit seiner Gründung ist das Label [Replay] kontinuierlich gewachsen, hat Trends aufgespürt und in den Kollektionen verwirklicht – immer auf der Suche nach der perfekten Jeans. (…) Neben außergewöhnlichen Details und einer optimalen Passform gehört auch eine Verarbeitung mit handwerklicher Erfahrung dazu [eine perfekte Jeans zu kreieren]. Letztlich hat die perfekte Jeans Persönlichkeit, einen ganz eigenen Charakter, etwas Besonderes, dass sie von anderen unterscheidet. Es muss diese Leidenschaft für Denim, die Liebe zum Detail und ein großer Respekt für tradierte handwerkliche Techniken sein, die Replay zu einer Marke mit einem sehr starken Charakter gemacht haben. (…)“ (Wolfgang Friedrichs, Replay Mag, Ausgabe 01, S. 3) „ (…) Wenn unsere Designer neue Trends aufspüren, steckt ein ganz besonderes System dahinter: Sie verfolgen die Trends nicht oder kopieren sie – sie setzen sie. Ideen zu kombinieren und in die Vergangenheit zu tauchen, um Quellen der Inspiration zu finden, um eine ganz persönliche und vollkommen echte Vision von zeitgenössischer Mode zu erschaffen, ist ihr Anspruch und Wunsch. (…) Die Waschung einer Jeans oder Effekte werden nicht

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

künstlich erzeugt, sondern ergeben sich aus dem, was schon gemacht wurde und neu umgesetzt wird. Die Gegebenheiten und Veränderungen in (..) [der Modebranche] erfordern oftmals die Bereitschaft, neue Blickwinkel zuzulassen. Es ist jedoch wichtig, Kontinuität und Verlässlichkeit zu beweisen und sich den Anforderungen zu stellen, ohne (..) verankerte Werte zu verlassen. (…) [Deshalb ist für Replay die] (..) Werteverbundenheit, (..) mit seiner Marke (..) [sehr wichtig].“ (Wolfgang Friedrichs, Replay Mag, Ausgabe 03, S. 3) Das übergeordnete Ziel von Fashion Box Group ist es, sich durch ihren innovativen Stil, ihr typisch italienisches Design auszuzeichnen. Intensive Forschung und eine konstant ausgezeichnete Qualität ihrer Produkte, der Verarbeitung der Materialien, sowie der Weiterentwicklung neuer Technologien und Produktionsprozessen sind ebenso wichtige Bestandteile der Firmenphilosophie.

„WE ARE REPLAY Herbst/Winter 09/10 Inspiriert von der Lässigkeit des Rock setzt We Are Replay den Weg einer formelleren Eleganz fort. Der Look der We Are Replay Frau ist in dieser Saison chic und anspruchsvoll und wird durch ungewöhnliche Volumina und Mixe gedämpft und bezieht sich, etwas abgeschwächt, auf die fabelhaften Jahre der legänderen New Yorker Roxy Bar, mit der exzentrischen und reinen Rock-Ader. Aufgearbeitete glamouröse Elemente wie große aufgepolsterte Schultern und glänzende Pailletten, gedämmt durch Lagen von Organza, kombiniert mit romantischen Details oder hypermodernen Designs, dicht auf den Fersen des puren Hedonismus. Grosgrain-Schnitte und Applikationen setzen das Ganze zusammen, als anspruchsvollen Akzent auf Gürteln und Saum, ein Bon Ton Touch vergangener Zeiten, der moderner Kleidung eine extrem filigrane Aura verleiht.

Der We Are Replay Mann, ein kosmopolitischer Weltenbummler, bevorzugt komfortable Kleidung und sieht sich nach anspruchsvollen Produkten um. Denim symbolisiert diese raffiniertere Haltung. Indigo ist das Leitmotiv seines Stils, sogar bei simplen Sweatshirts mit tonalen Beschichtungen, für stärkere Tiefe und Glanz. Die Materialen reichen von Yarndyed Jersey mit besonderen Mischungen aus Wolle mit Baumwolle. Klassische, von Arbeiterkleidung inspirierte Details für Aristokraten spielen und reinterpretieren den zeitgemäßen Shabby chic. Außerdem repräsentiert Denim Stärke, das Ergebnis von fachkundiger Forschung, die nur das Beste aus der Welt des Denims zulässt – wie Cachemire-Denim, präsentiert in zwei Modellen, und japanischer Canvas, der durch ein spezielles Label markiert ist. Die Verwendung von Logos ist zurückhaltend, wurde aber bis ins kleinste Detail erweitert.“ (Replay Mag, Ausgabe 03, S. 28)

Daher ist nicht nur die Besonderheit des Designs charakteristisch, sondern auch die Produktqualität und das typisch Italienische, in all seinen Elementen. Die Entwicklung von Ideen ist wesentlicher Bestandteil in den unterschiedlichen Bereichen der Unternehmensstrategie: Industrielle Planung, Vertrieb, Design, Grafik, Werbung und Kommunikation.

2.1

Markenpositionierung/Self Definition

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.1

Markenpositionierung/Self Definition

Polaritätenprofil für Replay

Polaritätsprofil von Replay (Selbstbild)*

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

minderwertig

exklusiv

volkstümlich

stilbewusst

funktional

modern

traditionell

international

national

prägnant

unauffällig

trendig

konservativ

innovativ

konventionell 4

*Selbstständige Profilerstellung nach Erkenntnissen aus den vorangegangenen Recherche-Ergebnissen

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.1

Markenpositionierung/Self Definition

Polaritätenprofil für Replay

Polaritätsprofil von Replay (Selbstbild)*

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

minderwertig

exklusiv

volkstümlich

stilbewusst

funktional

modern

traditionell

international

national

prägnant

unauffällig

trendig

konservativ

innovativ

konventionell 4

*Selbstständige Profilerstellung nach Erkenntnissen aus den vorangegangenen Recherche-Ergebnissen

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate Design

Website » Logo wird ausschließlich mit Grotesk-Schriften kombiniert, größtenteils ebenso in VERSALIEN Schriftart » Replay Family, entwickelt von Stefan Hattenbach, Cabinet Type (http://marketplace.veer.com) » Linear-Antiqua, in VERSALIEN

» Im Corporate Profile (Download unter www. replay.it) wird als Subheadline eine schnörkelige Kalligraphie-Schrift verwendet » Hebt sich stark vom Logo ab und passt gut zum Vintage-Style der Marke » Schriftfarbe wechselt je nach Einsatz zwischen Schwarz, Weiß und der Logofarbe Rot » Verwendung nur im Corporate Profile

Die Schrift des Logos wirkt durch die Serifen traditionell. Die Versalien verleihen der Marke zugleich Modernität. Durch die Kombination von Serifen- und Groteskschrift wirkt das Erscheinungsbild zugleich modern und traditionell, wobei die Modernität optisch eher überwiegt.

formen Das Corporate-Design von REPLAY ist sehr klar und strukturiert, ohne langweilig zu wirken, da der Inhalt immer wieder aktualisiert wird. Ihre Website sowie das Magazin „REPLAY Mag“ sind collagenartig gestaltet, wobei die Inhalte (jeweilige Kollektionen), also meist Fotos, von Saison zu Saison variieren. Ähnlich gestaltet REPLAY ihren Werbespot zur ak tuellen Herbst-/Winterkollektion 2011/2012: Titel ist „My Own Room“ und zu sehen sind abwechselnd ein Mann und eine Frau, die sich in „ihrem“ Raum bewegen. Der Raum steht dabei für den Rahmen, in dem die aktuelle Mode präsentiert wird. Dadurch hat REPLAY sich ein Gestaltungsgerüst aus klaren Linien und Formen geschaffen, das individuell gefüllt werden kann. Herbst-/ Winterkollektion 2011/2012 (Website)

Farben Rot Logo-, Schrift- und Schmuckfarbe

Schwarz Hintergrundfarbe (auch als transparente Fläche) Grau als zusätzliche Schrift- und Schmuckfarbe

Weiß Schrift- und Schmuckfarbe

Wahrnehmung Dieses kräftige Rot wirkt anregend und signalisiert Lust, Dynamik und etwas Verwegenheit. Sie ist eine Farbe, die Aufmerksamkeit erregt, modern und aktuell aber auch zeitlos wirkt (Beispiel: Coca-Cola). Das Rot nimmt also die Leitidee der Marke REPLAY optisch wieder auf und unterstreicht dadurch ihre Botschaft des traditionell zetilosen und gleichzeitig modernen Designs. Außerdem bildet das Rot einen klaren Kontrast zum Denim-Blau der Jeans, die das Hauptprodukt der Marke bildet. In Kombination mit Schwarz hebt sich die Farbe noch mehr vom Hintergrund ab. Die Verbindung von Rot auf Schwarz wirkt signalisierend und sexy zugleich. Weiß als dritte Farbe lockert die gesamte Farbkombination auf und neutralisiert die Wirkung von Rot und Schwarz, sodass der moderne Eindruck überwiegt.

Doppelseite aus dem Replay Mag Nr. 4

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate Design

Farben Rot Logo-, Schrift- und Schmuckfarbe

Schwarz Hintergrundfarbe (auch als transparente Fläche) Grau als zusätzliche Schrift- und Schmuckfarbe

Weiß Schrift- und Schmuckfarbe

Doppelseite aus dem Replay Mag Nr. 4

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate Design

Bildwelten

FrĂźhling-/Sommerkollektion 2011/2012

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Herbst-/Winterkollektion 2011/2012 und Ausschnitte aus dem Flagship-Store in Mailand

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate Design

Bildwelten

FrĂźhling-/Sommerkollektion 2011/2012

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Herbst-/Winterkollektion 2011/2012 und Ausschnitte aus dem Flagship-Store in Mailand

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate Design

Sound Replay verbindet sehr gerne seine Mode mit Musik. Bei großen Store-Eröffnungen (z.B. die FlagstoreEröffnung 2009 in Barcelona) und anderen Promotions verbindet Replay Modenschau und Musik zu einer trendigen Show, die in einer großen Party endet. Die Werbespots der Frühling-/Sommerkollektion als auch für die Herbst-/Winterkollektion 2011 werden von leisen Klängen untermalt, die fast mystisch anmuten. Diese klaren und beruhigenden Klänge vermitteln eine Spur Natur und Ursprünglichkeit, passend zu den Aufnahmen. Dagegen wurde für einen Backstage-Film der Kollektion Herbst-/ Winter 2011/2012 der Song „Supernatural Thing“ von Ben E. King als musikalische Untermalung verwendet, der ein wenig in die Richtung Soul/ Groove geht.

Im Replay Mag wird regelmäßig Musik und neue Interpreten präsentiert, die aus Sicht von Replay im Trend liegen: Angus and Julia Stone Folkiger, träumerischer Pop

ROBERT FRANCIS Klassischer American Rock in modernem Stil

Two door cinema club Indiepop mit Electroeinflüssen

Diese Commercial Songs erzeugen Stimmungen für die Spots bzw. Events und haben nur einen kampagnenbezogenen Einsatz. Während Filmfestspiele in Cannes 2011 gab Replay eine Party, auf der die Band Jamiroquai live spielte und ein bekannter DJ auflegte.

Jay Kay von Jamiroquai mit Matteo Sinigaglia, Geschäftsführer von Fashion Box auf der Party in Cannes

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Das Image der Künstler „färbt“ automatisch etwas auf Replay ab; die Marke identifiziert sich mit deren Musikstil und Bekanntheit. Dieser Querschnitt an Musikrichtungen spiegelt die Kombination von Tradition und Modernitätwieder, die das Thema der Marke REPLAY ist.

rechts: Ben E. King

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate Design

Im Replay Mag wird regelmäßig Musik und neue Interpreten präsentiert, die aus Sicht von Replay im Trend liegen: Angus and Julia Stone Folkiger, träumerischer Pop

ROBERT FRANCIS Klassischer American Rock in modernem Stil

Two door cinema club Indiepop mit Electroeinflüssen

Jay Kay von Jamiroquai mit Matteo Sinigaglia, Geschäftsführer von Fashion Box auf der Party in Cannes

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

rechts: Ben E. King

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication werbekampagne: Plakatserie für die Denim-Herbst-/winterkollektion 2011 (MY OWN ROOM) Models sind Irina Shayk und Vinnie Woolston. werbekampagne: Plakatserie für die Frühling-/Sommerkollektion 2011

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate communication

replay denim guide aus jeansstoff (Herbst-/Winter 2011/2012)

RĂźckseite U4

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Cover U1/1

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate communication

replay denim guide aus jeansstoff (Herbst-/Winter 2011/2012)

RĂźckseite U4

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Cover U1/1

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate communication

werbekampagne: Plakatserie fĂźr die Herbst-/Winterkollektion 2010

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate communication

werbekampagne: Plakatserie fĂźr die Herbst-/Winterkollektion 2010

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

werbekampagne: Plakatserie für die Herbst-/Winter-schuh-kollektion 2010

Werbespots Replay produziert regelmäßig Filme für Kollektionen (z.B. für die Denim-Kollektion MY OWN ROOM (Herbst-Winterkollektion 2011/2012) oder die Duftkollektion Replay – your fragrance!) und über ihre Aktivitäten wie z.B. einen Image-Film über die Teilnahme am Bestival 2011. Replay Jeans Making & Wearing Replay hat zur Kollektion Winter 2010/2011 einen Spot gedreht, in dem auf unterhaltsame Art die Kollektion und so auch die Sortimentstiefe der Marke gezeigt wird.

Es folgten weitere unter dem gleichen Titel für kommende Kollektionen.

Ausschnitte aus dem Kolletkionsfilm my own room

Brand Entertainment Revolution Im Herbst 2009 wurde ein Imagefilm über Fashion Box, Replay und ihre Firmenphilosophie aufgenommen. Außerdem wurde darin über die Duftkollektion Replay – your fragrance! berichtet sowie das soziale Engagement der Claudio Buziol Foundation, die junge künstlerische Talente untersützt.

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

werbekampagne: Plakatserie für die Herbst-/Winter-schuh-kollektion 2010

Es folgten weitere unter dem gleichen Titel für kommende Kollektionen.

Ausschnitte aus dem Kolletkionsfilm my own room

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

werbekampagne: Motive aus Plakatserie für die Frühjahr-/Sommerkollektion 2011

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

werbekampagne: Motive aus Plakatserie für die Frühjahr-/Sommerkollektion 2010

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

werbekampagne: Motive aus Plakatserie für die Frühjahr-/Sommerkollektion 2011

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

werbekampagne: Motive aus Plakatserie für die Frühjahr-/Sommerkollektion 2010

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

werbekampagne 2009 Duftserie „Replay your fragrance!“ Durch Wasser wird der zuvor aufgesprühte Duft mittels moderner Molekül-Technologie erneut freigesetzt, also „neu abgespielt“ – ganz nach dem Replay-Leitsatz und Titel des Parfums. Da Wasser ein zentrales Element dieser „Sinnesbenebelung“ ist, spielt die Kampagne mit bunten Wasserfarben – als visuelles Pendant zum Dufterlebnis. Aktion von Replay Der „Replay Aquarellator“ wird zum digitalen Zeichenbrett: Foto hochladen, mit Aquarell-Tools künstlerisch verfeinern und veröffentlichen – mit etwas Glück kann man zudem eins von zehn Macbooks gewinnen. Der Soundtrack zum Video stammt von Jim Noir und heißt „Computer Song“.

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

werbespot für die Duftserie „Replay your fragrance!“

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

werbespot für die Duftserie „Replay your fragrance!“

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

Website Auf der Website von Replay (www.replay.it) gelangt der Nutzer zur aktuellen Kollektion der Marke, auf einen Online-Shop und zum Store-Finder. Zusätzlich führt ein Klick auf das Logo „Replay&Sons“ zum Kindersortiment.

Die Sprache ist wählbar, wobei auch die „deutsche“ Website viel Anglizismen enthält und nur das Nötigste auf Deutsch ist. Das Design wechselt entsprechend zu den Kollektionen saisonal.

Online Shop

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Kollektionen

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

Die Sprache ist wählbar, wobei auch die „deutsche“ Website viel Anglizismen enthält und nur das Nötigste auf Deutsch ist. Das Design wechselt entsprechend zu den Kollektionen saisonal.

Online Shop

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Kollektionen

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

vorherige designs der Website

Frühjahr-/Sommerkollektion 2011

Frühjahr-/Sommerkollektion 2010

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

vorherige designs der Website

Frühjahr-/Sommerkollektion 2011

Frühjahr-/Sommerkollektion 2010

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

Print-Werbung

Beispiele

Replay wirbt mit Print-Kampagnen schwerpunktmäßig in Großstädten wie Hamburg, Paris oder London. Anzeigen werden in Modezeitschriften wie beispielsweise „Vogue“ geschaltet, wo ihre Zielgruppe gezielt angesprochen wird.

Bestival 2011 Auf dem Musikfestival (www.bestival.net), das in Newport, Großbritannien stattfand (Genres: Indie, Pop, Rock, Electronic, Hip Hop), startete Replay eine Mitmach-Aktion: Festival-Teilnehmer konnten ihre eigene Jeans mit Replay-typischen Applikationen individuell designen. Zu sehen ist das Ganze auch als Film bei YouTube.

Online-Werbung Replay setzt auf Videos als Markenbotschafter. Meist werden sie aufwendig und mit prominenten Models inszeniert. Das Internet ist in den letzten Jahren zu einer sehr relevanten Werbeplattform geworden, da dort die Zielgruppe immer stärker vertreten ist. Außerdem werden die Filme als Einstimmung auf die Kollektion vor der Modenschau den geladen Gästen vorgeführt. Fast immer gelangen die Videos durch interessierte User (Zielgruppe) zu YouTube und damit auch in zahlreiche Fashionblogs sowie soziale Netzwerke weltweit. Die Verbreitung ist dazu für die Firmen umsonst.

Zu finden ist Replay auf folgenden Portalen: http://www.facebook.com/replay http://www.twitter.com/replay http://www.flickr.com/photos/wearereplay/sets/ Im deutschen Fernsehen wirbt Replay selten, wenn dann z.B. beim Musiksender MTV mit Werbespots. Neuerdings wurde aus MTV ein PayTV-Sender, wodurch die Empfängerquote für Replay sinkt, aber auch die Zielgruppe exakter angesprochen werden kann.

events Replay nimmt an vielfältigen Events teil, insbesondere Messen und Festivals. Außerdem werden Anlässe, wie z.B. Modeschauen und Partys, initiiert um neue Kollektionen zu präsentieren sowie Kunden zu unterhalten und an sich zu binden. Replay präsentiert sich als trendsichere Marke, die international erfolgreich und sich auch bei der High Society als Modelabel einen Namen gemacht hat.

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Das aktuelle Gesicht von Replay ist zusammen mit Vinnie Woolston das Model Irina Shayk: Beide posieren für die aktuelle Herbst-/ Winterkollektion. Zu sehen war sie 2011 bei den MTV European Music Awards, wo sie ein von Replay entworfenes Kleid trug.

Filmfestspiele in Cannes 2011 Während der Filmfestspiele in Cannes nahm auch Replay mit einer Party im Hotel Martinez daran teil. Julio Santo Domingo als DJ, sowie eine Live-Performance von der Band Jamiroquai sorgten für die nötige Stimmung auf der Party.

Bread & Butter 2011 Messe für Urban-/Streetwear „vogue fashion‘s night out milan In Kooperation mit Vogue wurden am 09.09.2010 die Türen zur Fashions Night Out im Replay Store Mailand geöffnet. Zu erwerben gab es speziell bedruckte T-Shirts mitsamt einem Titel zum Baumpaten. Der Erlös floss in das Charity Project „Adopt a Tree“, die die Vororte von Mailand begrünen. Zu sehen gab es die schöne Tochter von „Rolling Stones“ Gitarristen Keith Richards. Das als Model und DJane arbeitende IT-Girl ließ erst kürzlich im französischen Playboy die Hüllen fallen und sorgte auf der Party mit ihrem DJ Set zudem dafür, dass es auch noch was zu hören gab. In Mailand trug sie Replay.“ (Replay Mag Nr. 5, S. 4)

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

Print-Werbung

Beispiele

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

retail-Konzept Natur in der Stadt Auf der berühmten Shoppingmeile Corso Vittorio Emanuele in Mailand eröffnete 2011 ein neuer 800 m2 großer Replay Flagship-Store. Es ist ein ganz besonderer Store entstanden, der vor allem durch seine außergewöhnliche und emotionale Architektur überzeugt.

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Im Mittelpunkt der Gestaltung stand die Wieder entdeckung der Natur in der Stadt. Davon zeugt vor allem die grün bepflanzte Fassade des Stores die Inneneinrichtung. Das neue Retail-Konzept steht also ganz im Sinne der Replay-Philosophie.

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate communication

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate communication

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition â&#x20AC;&#x201C; Brand/Corporate communication

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate behaviour

Stiftung Claudio buziol Zum Gedenken an Claudio Buziol († 2006) wurde von der Familie die Claudio Buziol Stiftung im selben Jahr gegründet. Auf den Spuren des beruflichen und persönlichen Wegs von Claudio Buziol unterstützt die Stiftung Programme und Projekte in den Bereichen Sozial- und Gesundheitswesen sowie Aus- und Weiterbildung im kreativen Bereich. Im Juni 2011 entstand die neue Zentrale in der neu restaurierten Abtei von St. Gregorio (aus dem 13. Jahrhundert), mit Blick auf den Canal Grande:

Die Stiftung unterstützt verschiedene soziale, erzieherische und kulturelle Initiativen. Sie erfolgt durch direkte Unterstützung oder auch durch Kooperationen mit anderen Institutionen, Organisationen und Schulen.

Aus- und Weiterbildung im kreativen Bereich Das zentrale Vorhaben der Stiftung ist es, den Ausdruck von Kreativität junger kreativer Talente in allen künstlerischen Disziplinen weiter zu entwickeln. Z.B. in den Bereichen digitale und interaktive Medien, Fotografie, Grafik, Design, Mode, Musik und Schreiben. Das Programm der Stiftung beinhaltet die Organisation von Tagungen, Workshops, Konferenzen, Ausstellungen sowie andere kulturelle Veranstaltungen.

Initiativen im Sozial- und Gesundheitswesen Im sozialen Bereich engagiert sich die Stiftung Claudio Buziol durch den jährlichen Beitrag zur Modernisierung und den technologischen Ausbau der Kardiologie, die Wiederherstellung der Abteilung Montebelluna Hospital sowie durch die Unterstützung von Bildungsprojekten in zwei Schulen in Südindien. www.fondazioneclaudiobuziol.org

rechts: Gründer von Replay, Claudio Buziol

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate behaviour

rechts: Gründer von Replay, Claudio Buziol

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate behaviour

replay mag Deutschland Replay publiziert seit Herbst-/Winter 2008 das Magazin Replay Mag und erscheint seitdem zu jeder Saison. Es wird an Kunden versendet sowie als Tool für die Replay Deutschland Stores genutzt. Parallel gibt es noch die gleichnamige Internetseite, www.replayjeansmag.de, auf der Videos und aktuelle News zu den Themen, die im Magazin behandelt werden, zu finden sind. Verlinkungen zu sozialen Netzwerken wie Facebook sind ebenso vorhanden.

Das Replay Mag sowie die dazu gehörige Website wird seit Beginn der Veröffentlichung von der deutschen Werbeagentur „The Edge Agentur“ (www. theedge-agentur.de), aus Köln betreut. Themen » Interne News » Vowort des Deutschland-Chefs » Vorstellung/Portraitierungen junger Talente sowie Interviews mit ihnen » Themen rund ums Kochen mit Rezepten » Präsentation aktueller Kollektionen » Weitere Themen wechseln je nach Ausgabe Mit dem Magazin und der Internetseite zeigt Replay, dass ihnen der Kundenservice sehr wichtig ist. Die Kunden werden immer aktuell über neueste Trends in jeder Hinsicht informiert und an die Marke gebunden. Durch den Magazin-Charakter hebt sich die Replay Mag deutlich von normalen Katalogen ab und unterstreicht sein qualitativ hochwertiges Erscheinungsbild. Replay zeigt damit, dass es nicht nur eine Bekleidungsmarke wie jede andere ist, sondern für Lifestyle als Gesamtpaket steht.

Erste Ausgabe des Replay Mags

rechts: Ausgabe Replay Mag 2 – 5

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

2.2

Strategische MaSSnahmen und Instrumente zur Umsetzung der Self Definition – Brand/Corporate behaviour

Erste Ausgabe des Replay Mags

rechts: Ausgabe Replay Mag 2 – 5

2. Analyse der Brand Identity/Corporate Identity

Analyse des Corporate Images

Material- und schadstofftest Die Zeitschrift „Ökotest“ testete 2008 18 Jeans im Preissegment von 25 – 199 Euro und untersuchten sie auf Schadstoffe sowie ihre Materialeigenschaften. Vier Hosen schnitten mit „sehr gut“ ab, elf mit „gut“ und nur drei mit „befriedigend“ ab. Keine der getesteten Jeans enthielt bedenkliche krebsverdächtige Stoffe oder Schwermetalle in den Nieten, die Allergien auslösen können.

Duft „Replay – Your fragrance!“ Bei vielen Modellen – sowohl den billigen als auch den teureren – wurde die Abriebfestigkeit kritisiert, was zum sogenannten „Ausbluten“ der Jeans führen kann. Teuer muss nicht gleich Qualität bedeuten, denn die H&M-Jeans für 39,90 Euro erhielt beispielsweise das gleiche Testergebnis „gut“, wie die teure Diesel- oder Replay-Jeans. Und selbst die billigste Hose (C&A) erreichte ein „befriedigend“. (http://www.stern.de/lifestyle/mode/jeans-sindteure-jeans-wirklich-besser-618179.html, Jens Maier, Stand 2012)

Erste Meinung (Kunde) „Werbung zielt ja darauf ab, als allererstes Interesse und Aufmerksamkeit beim Kunden zu erwecken. Wenn ein Produkt im Kopf hängenbleibt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird. Ein Parfum der Firma „Replay“, in deren Markennamen die Komponenten Re-Play, also: „Wieder abspielen“ steckt, bringt ein Parfum auf den Markt, das man noch mal von vorne zum „Wiederabspielen“ (…), ist eine geniale Idee. [Viele] wollen sicher (…) einfach mal sehen, ob das nun klappt mit der Reaktivierung, oder nicht. Wenn das Produkt dann auch noch gut riecht, hat man den Kunden schon von der Einzigartigkeit überzeugt.“

kundenMeinungen über replay-jeans „(…) [Die] Jeans [von Replay] war von allen, die ich bis jetzt trug, die am besten sitzende. Klasse Stoff, der sich auch ein wenig weicher anfühlt als bei anderen Jeans, finde ich.“ (http://www.dooyoo.de/kleidung/replay/540693/, Stand 01.03.2001)

„(…) [Mit] Replay Hosen [ist man] super angezogen (..) und obwohl die Jeans teuer sind, (…) [ist es besser] einmal eine gute Jeans mit toller Qualität und super Aussehen zu kaufen, als zwei mal eine andere.(…) Die Qualität der Hosen ist wirklich ausgezeichnet. (…)“ (http://www.ciao.de/Replay_Jeans__Test_3080569, Stand 2006)

Zweite Meinung (Verkäufer) „Der Duft ist ja ganz nett, aber eigentlich nix besonderes. Und die Aussage, ihn aktivieren zu können ist ganz und gar nicht neu. Es gab von Laura Biagotti vor ungefähr fünf bis sechs Jahren die Aqua di RomaDüfte. Die hatten das gleiche Prinzip.“ Dritte Meinung (Kunde) „Es kann sein, dass es auch andere Düfte gibt, die mittels Cyclodextrin arbeiten und so eine Duftauffrischung ermöglichen. Ich habe allerdings noch nie vorher davon gehört und das deutet wohl auf schlechtes Marketing der anderen Firmen hin.“ (http://www.talkteria.de/forum/topic-105514.html, Stand 19.01.2010)

Polaritätenprofil für Replay

Polaritätsprfil von Replay (Fremdbild)*

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

minderwertig

exklusiv

volkstümlich

stilbewusst

funktional

modern

traditionell

international

national

prägnant

unauffällig

trendig

konservativ

innovativ

konventionell 4

*Zielgruppen-Befragung, 20 Teilnehmer

Analyse des Corporate Images

Polaritätenprofil für Replay

Polaritätsprfil von Replay (Fremdbild)*

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

minderwertig

exklusiv

volkstümlich

stilbewusst

funktional

modern

traditionell

international

national

prägnant

unauffällig

trendig

konservativ

innovativ

konventionell 4

*Zielgruppen-Befragung, 20 Teilnehmer

Analyse des Corporate Images

Vergleich von Selbst- und Fremdbild

Polaritätenprofil für Replay

Ergebnis des Polaritätenprofil-Vergleichs Die Zielgruppe sieht die Marke Replay im Großen und Ganzen ähnlich wie diese sich selbst, da sich alle beschreibenden Merkmale im linken Bereich bis maximal Mitte definiert werden. Dabei ist noch zu sagen, dass die Kundenmeinungen auf S. 52 bzgl. der Jeans auf tatsächlich hochwertige Qualität und Verarbeitung schließen lassen. Dagegen spricht der Bericht von Ökotest, bei dem die Marke zwar insgesamt gut abschneidet, aber nicht die von Replay angepriesenen „sehr hochwertigen“ Denim-Qualität erfüllt. Dieses Ergebnis wird vom Umfrageergebnis bestätigt; die Qualität wird nicht so hoch eingeschätzt, wie Replay sie beschreibt. Die größte Abweichung liegt beim Design der Marke; sie wird weniger stilbewusst wahrgenommen, als die Marke sich selbst darstellt. Replay legt viel Wert auf den inhaltlichen Wert des Designs – es erzählt immer eine Geschichte (z.B. Amerika in den 50er Jahren). Das wird bei der Zielgruppe anscheinend nicht richtig vermittelt.

Vergleich von Selbst- und Fremdbild

Polaritätsprofil von Replay (Selbst- und fremdbild) In einem Punkt stimmt Selbst- und Fremdbild ohne Ausnahme überein; die Marke fungiert international und hat sich einen Namen gemacht. Abschließend kann man sagen, dass Replay ihre Leitidee der Kombination von modern und traditionell noch stärker kommunizieren müsste, da sie eine Kernbotschaft der Marke ist und sie sich eigentlich damit identifizieren und von Konkurrenzmarken abheben will. Ebenso ist der Aspekt des hochwertigen Denim-Double-Ring-Herstellungsverfahrens bei der Zielgruppe so gut wie unbekannt. Würde man dies stärker bewerben, könnte es zu steigenden Kaufentscheidungen zugunsten Replays führen, da es ein Hauptargument ist, diese Jeans zu kaufen und keine andere.

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

minderwertig

exklusiv

volkstümlich

stilbewusst

funktional

modern

traditionell

international

national

prägnant

unauffällig

trendig

konservativ

innovativ

konventionell 4

Selbstbild

Fremdbild

Vergleich von Selbst- und Fremdbild

Polaritätenprofil für Replay

Vergleich von Selbst- und Fremdbild

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

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volkstümlich

stilbewusst

funktional

modern

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international

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prägnant

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trendig

konservativ

innovativ

konventionell 4

Selbstbild

Fremdbild

Fazit/Ausblick

fazit Das Leitbild von Replay ist klar umrissen und entspricht dem angesagten Style, wobei sich die Marke seinem eigenen Stil treu bleibt. Durch den rechtzeitigen Ausbau des Sortiments Anfang der 90er Jahre schaffte Replay den Sprung von einer reinen Jeans- zur Urban-/Streetwear-Marke. Das sicherte Fashion Box einen immer weiter steigenden Umsatz bis 2008. Dieser Aufstieg belegt ihre Innovationsfähigkeit und Kreativität, um neue Trends zu erkennen bzw. selbst zu setzen. Während der Umfrage stellte sich heraus, dass viele junge Leute die Marke überhaupt nicht kennen oder wenn, dann nur am Rande. Das zeugt von schlechter bzw. zu geringer Werbung – zumindest in Deutschland –, wodurch die Marke sich erst gar nicht richtig profilieren kann. Das Replay Mag bildet zwar ein Informationsedium, jedoch wird es nur an bereits vorhandene Kunden versendet und nicht als Werbung. Die Teilnahme an zielgruppennahen Events wie z.B. das in Bestival, ist aus meiner Sicht eine gute Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Außerdem besteht das Problem dass die Zielgruppe junge Erwachsene sind, die sich größtenteils aber so „teure“ Jeans entweder nicht leisten können oder wollen. Daher sollte sich die Firma die Frage stellen, ob entweder das Preis-/Leistungsverhältnis optimiert oder die Zielgruppe anders definiert werden müsste. Zudem besteht teilweise der Zweifel, ob die Qualität dem Preis überhaupt entspricht.

Die Farbwelt der neuen Kollektion (Herbst-/Winter 2011/2012) empfinde ich als etwas irritierend, da sie zu einem Teil sehr kalt und modern wirkt (siehe Website S. 38, nur Verwendung von Schwarz, Rot und Weiß) und andererseits im Design zum Leitbild der Marke passt (siehe Ausschnitte aus dem Kollektionsfilm MY OWN ROOM, S. 33). Im Gegensatz dazu wurden vorangegangene Kollektionen immer im Replay-Style entworfen. Aus meiner Sicht sollte Replay ihrem Leitbild treu bleiben und sich für eine klare Linie im Corporate Design entscheiden, wie es vor dieser Kollektion der Fall war. Besonders ist mir im Bezug auf innovatives Design das neue Retail-Konzept aufgefallen. Darin sehe ich für die Zukunft eine große Zustimmung auf Kundenseite, da aus einem reinen Bekleidungsgeschäft eine Art Erlebniswelt geschaffen wurde, die es gilt erkundet zu werden. Replay bleibt sich mit dem Konzept „Wieder entdeckung der Natur in der Stadt“ seinem Leitbild treu und setzt gleichzeitig einen neuen Trend im Einzelhandel. Im Ganzen kann man also sagen, dass Replay eine authentische Marke ist, die sich mit ihrem innovativen und richtungsweisenden Design 30 Jahre lang behaupten konnte und auch zukünftig Trends setzen und sich zugleich treu bleiben wird.

Replay bietet in seinen Kollektionen keine Bio-Linie an und grundsätzlich findet die Nutzung umweltschonender Ressourcen keine Erwähnung im Corporate Profile und wird auch sonst nirgends erwähnt.

Fazit/Ausblick

Replay bietet in seinen Kollektionen keine Bio-Linie an und grundsätzlich findet die Nutzung umweltschonender Ressourcen keine Erwähnung im Corporate Profile und wird auch sonst nirgends erwähnt.

Fazit/Ausblick

anhang

quellen Internet _art8amby.files.wordpress.com _bestival.net _ciao.de _dooyoo.de _ebay.de _ebundesanzeiger.de _egotrends.de _fabeau.de _fondazioneclaudiobuziol.org _hml-modemarketing.de _hype-magazine.com _jeanshouse.ch _jeanswelt.de _medialine.de _mg-graphicsanddesign.com _modefachschule.de _pressemitteilung.co _proudmag.com _replay.it _replayjeansmag.de _ringrocker.com

_sinoeco.de _spunk-trendwear-shop.de _stern.de _styleandfashion.blogosfere.it _talkteria.de _textilwirtschaft.de _theedge-agentur.de _tuff-jeans.com _tvforen.de _tvsongs.de _youtube.com _xad.de

Literatur _Fashion Box Group S.p.A. _Fashion Box Group –Corporate Profile 2011 _Fifty. Die Gestalten Verlag, Berlin, 2006. _Replay Mag Ausgabe 1 – 5

Bildnachweise Internet _bestival.net _fabeau.de _flickr.com _fondazioneclaudiobuziol.org _replay.it _replayjeansmag.de _textilwirtschaft.de _youtube.com

Anhang

Literatur _Fashion Box Group –Corporate Profile 2011 _Replay Mag Ausgabe 1 – 5

Berit St端rzel Matrikel-Nr.: 538381 WiSe 2011/2012 Modul: Theorie CI/CD Dozentin: Carolin Taebel