Unidad 5. El proceso de compra-venta by bertabayo

UNIDAD 5

EL PROCESO DE COMPRA-VENTA

TEMA 5: EL PROCESO DE COMPRA-VENTA

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1. EL PLAN DE APROVISIONAMIENTO Las empresas, para desarrollar su actividad, necesitan adquirir una serie de elementos. Así la función de aprovisionamiento en la empresa consiste en comprar materiales para la fabricación o venta, y almacenarlos hasta su venta. Dentro de la función de aprovisionamiento podemos encontrar tres funciones: - Gestión de compras: se encarga de realizar las compras, los precios, la calidad… - Gestión de almacén: se encarga de mantener los productos en condiciones óptimas desde que entran hasta que salen. - La gestión de stocks: se encargar de determinar la cantidad de existencias que se han de mantener en almacén, con el que se cubran las necesidades y a la vez los costes sean mínimos. El departamento de producción es el corazón de una empresa en él se realizan las siguientes funciones: Búsqueda y selección de proveedores Gestión y control de existencias Análisis y control de lo que fabricamos. Higiene y seguridad en el trabajo. Control de Calidad.

2. BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE PROVEEDORES Una de las tareas más importantes de la gestión de la compraventa es la de buscar al proveedor adecuado antes de realizar la compra, habrá que tener claros los criterios de evaluación permiten realizarla. Se denomina proveedores a quienes suministran a las empresas los bienes objeto de su actividad. Previamente al inicio de la búsqueda de proveedores se ha de tener muy claro cuáles son los productos que se desean adquirir, de qué calidad y en qué cantidad, para que la selección se realice comparando productos de iguales o muy similares características. El procedimiento de selección variará si el producto se ha comprado en otras ocasiones o se trata de un producto de nueva adquisición. Para buscar y seleccionar proveedores hay que seguir los siguientes pasos: 1. Búsqueda de proveedores a través de: prensa, radio, publicaciones especializadas, internet, ferias y exposiciones, asociaciones empresariales, bases de datos, cámaras de comercio, páginas amarillas, anuarios económicos, visitas a polígonos industriales, investigación de empresas competidoras.... 2. Solicitud de información; una vez que se ha confeccionada un listado con los posibles proveedores se inicia el contacto para solicitarles la información que interesa, haciendo especial hincapié en: - Condiciones referidas a la calidad de los productos: periodo de garantía, características técnicas, garantía, servicio posventa... - Condiciones económicas: precio por unidad, descuentos, forma de pago y plazo, pago del transporte, precio de envases y embalajes, seguro... - Otras condiciones: período de validez de la oferta, causas de rescisión del contrato, plazo de entrega 3. Evaluación y selección de proveedores. Es habitual elaborar una ficha del para cada proveedor y un

cuadro comparativo en el que se reflejen las condiciones ofrecidas por todos los proveedores.

3. PROCESO ADMINISTRATIVO DE COMPRAVENTA Las relaciones comerciales que se establecen entre compradores y vendedores siguen un proceso que comienza con la solicitud de información y finaliza con el pago de las mercancías. Las fases son:  El comprador solicita un determinado bien o servicio mediante un pedido  El vendedor proporciona el producto demandado acompañado de un albarán  El vendedor expide la factura que acredita legalmente la compra-venta

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 El comprador procede al pago en la forma convenido, al contado o a plazo, mediante pagaré, letra de cambio, cheque…  El vendedor acredita documentalmente que el pago se ha efectuada mediante recibo

3.1. EL PEDIDO En el momento en que en una empresa se detecta la necesidad de artículos, se deberá hacer un pedido. Se define como la petición de compra que un cliente hace a un proveedor para que éste le suministre los bienes o servicios solicitados. Supone un contrato de compraventa y cualquier incumplimiento del mismo puede causar un perjuicio a una de las partes, por lo que es necesario respetar las condiciones pactadas. Los medios que se pueden emplear son: verbalmente, transmisión electrónica, correo o mediante un agente. Hay dos clases de pedidos:  Pedido en firme: se realiza cuando el comprador y el vendedor están de acuerdo en las condiciones y no se espera que hay modificación alguna. El documento utilizado se denomina pedido o nota de pedido  Pedido condicional: surge cuando el comprador expone unas condiciones al vendedor y la validez del pedido depende de que las condiciones sean aceptadas por el vendedor, si la acepta se considera en firme. El documento que se utiliza se denomina propuesta de pedido.

3.2.

EL ALBARÁN O NOTA DE ENTREGA

Tras recibir el vendedor el pedido del comprador y aceptar las condiciones, éste procederá a enviar los artículos solicitados. El albarán es un documento que acredita la entrega de las mercancías con detalle de estas. El vendedor los realiza por duplicado, entregando una copia al comprador, quien lo firma al recibir las mercancías. Los albaranes pueden ser valorados (figuran el precio, descuentos, importes e impuestos) o sin valorar (sólo cantidad y descripción de la mercancía).

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3.3.

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LA FACTURA

Es el documento que recoge detalladamente toda la información que origina la operación de compra – venta; justifica y garantiza de forma legal. Finalidades: Reflejan la operación realizada, Son el medio de repercusión del IVA y Justifican la realización de una determinada operación: es una prueba. Los empresarios y profesionales están obligados a emitir una factura cuando el destinatario sea un empresario y cuando el destinatario así lo exija. Los empresarios o profesionales pueden expedir una factura simplificada (tique) cuando su importe no exceda 400€, IVA incluido, o cuando no exceda de 3.000€ en determinadas operaciones: ventas al por menor, restaurantes, transporte de personas… Se realiza por duplicado, quedándose cada parte con un ejemplar. Según el art. 3 del Código de Comercio “Los empresarios conservarán los libros, correspondencia, documentación y justificantes concernientes a su negocios, debidamente ordenados, durante 6 años, a partir del último asiento realizado en los libros.” (Terrenos o edificios 15 años y otros bienes de inversión 10 años)

Cálculos que se deben realizar en la factura a) Obtención del importe bruto: resultado de multiplicar las cantidades de cada artículo que se factura por su precio unitario correspondiente, después sumaremos los importes: Suma (Cantidad x Precio) = Importe bruto. b) Descuentos en factura: son bonificaciones o rebajas que los proveedores aplican sobre el valor de los productos; entre los más utilizados tenemos:  Descuentos comerciales: se concede con el fin de promocionar los artículos o con motivo de ofertas, pero siempre en función del producto. Se calculará aplicando el tanto por ciento correspondiente de descuento sobre el importe bruto.  Descuento por volumen de pedido (rappel): se produce cuando los clientes adquieren grandes cantidades de mercancías; también se suele conceder cuando se sobrepasa un determinado volumen de compras durante un período de tiempo. Se calcula igual que el descuento comercial sobre el importe bruto.  Descuento por pronto pago: cuando el cliente efectúa el pago de la compra antes de los plazos habituales, el proveedor incentiva dicha situación concediendo un descuento (suele estar relacionado con el pago al contado aunque no es una condición indispensable). c) Gastos en factura: entre los más habituales tenemos:  Portes: cuando los portes son por cuenta del comprador y son incluido en factura, formarán parte de la base imponible del IVA y tributará al tipo impositivo de la venta. 4

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Seguros: suelen estar ligados a los portes, es una actividad exenta de IVA, pero si se incluye en factura pasa a formar parte de la base imponible. Envases y embalajes: el importe de los envases y embalajes, tanto si son reutilizables o no, incrementará la base imponible. Si se trata de envases reutilizables, se procederá a su posterior devolución, teniendo el vendedor que emitir la correspondiente factura de rectificación.

d) Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): Finalmente una vez aplicados los descuentos y gastos, se obtiene la base imponible del IVA. Se aplicarán los distintos tipos impositivos del IVA: general, reducido o superreducido. Así obtendremos las cuotas de IVA. Estas cuotas se sumarán a la base imponible, y obtendremos el importe total de la factura.

Ejemplo: CÓDIGO 856.236 459.478 258.369

CANTIDAD 10 15 40

DESCRIPCIÓN Camisas modelo X Camisas modelo A Camisas modelo Z IMPORTE BRUTO............

PRECIO 2.100 2.500 2.800

Descuento Comercial: 5% Rappel: 2% Descuento por pronto pago: 3% IMPORTE LÍQUIDO.............. Portes Seguros BASE IMPONIBLE.............. IVA 21% ………………………….. TOTAL FACTURA

IMPORTE 21.000 37.500 112.000 170.500 - 8.525 - 3.410 - 4.757 153.808 3.000 1.000 157.808 33.139,68 190.947,68

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4. LA OPERACIÓN DE COMPRA- VENTA Y EL IVA Un impuesto es un pago obligatorio a la Administración, por obtener renta, tener patrimonio o consumir. Son la fuente más importante de ingresos del Estado, para afrontar los gastos. Tenemos obligación legal y moral de pagar impuestos. Cuando una persona deja de pagar impuestos comete un fraude fiscal. Para pagar un impuesto se debe presentar a la Administración un documento que se llama Declaración del impuesto, que tiene los siguientes elementos: Hecho imponible: son las circunstancias que generan la obligación de tributar. Base imponible: es la cuantificación del hecho imponible. Tipo impositivo: es el porcentaje que se aplica a la base para obtener la cuota a pagar Cuota tributaria: Base Imponible x Tipo impositivo El IVA es un impuesto indirecto que recae sobre el consumo de bienes y servicios, trasladándose al consumidor final. Para los empresarios y profesional el IVA es neutral, es decir, no afecta a sus costes (excepto en algún régimen especial) Las empresas en su actividad económica diaria adquieren bienes y servicios en el mercado y se ven obligadas a pagar un impuesto denominado “Impuesto sobre el Valor Añadido” o I.V.A. Este es un impuesto que grava el consumo de bienes y servicios en general. Cuando una empresa adquiere bienes en el mercado, como mercaderías, materias primas, mobiliario, vehículos, ordenadores, etc. o cuando se le presta un servicio, como un transporte, una reparación, un trabajo de un profesional, etc., deberá pagar, junto con el precio de ese bien o de ese servicio, el IVA.  ¿Quién lo paga? Los consumidores finales de bienes y servicios por la compra de los mismos a empresarios o profesionales, la compra de productos entre empresas que forman parte de la UE y las importaciones de bienes hechas por empresarios o particulares.  ¿Quién lo recauda? Los empresarios, que calcula el IVA que han cobrado en sus ventas “IVA Repercutido” y le restan el IVA que han pagado en sus compras “IVA soportado”. La diferencia será lo que ingresen en la Agencia Tributaria, normalmente cada trimestre aunque también se puede optar por la tributación mensual.  Porcentaje a pagar: Superreducido (Artículos de primera necesidad): 4%; Reducido (Alimentos, viviendas, transporte viajeros…): 10%; General: 21%  El devengo del IVA, es decir “el nacimiento” de la obligación de aplicar el impuesto, se produce en el momento de la entrega del bien, o de la prestación del servicio, por lo que es conveniente que las facturas en las que se aplica el IVA correspondan al periodo en el que se produjo esa entrega o prestación. En el caso de pago anticipado, el impuesto se devengará cuando se da o se recibe el anticipo.  La Base Imponible es el valor del bien o del servicio objeto de la compraventa. Al sumar la base imponible más la cuota de IVA, obtendremos el importe total de la factura. Se incluirán

   

Importe de la Venta Envases y Embalajes – si son devueltos se deduciránTodos los gastos de comisiones, portes y transportes, seguros Los tributos y gravámenes de cualquier clase que recaigan sobre las operaciones salvo el IVA e Impuesto especial para determinados medios de transporte.  No se incluirán dentro de la base imponible  Los descuentos y bonificaciones concedidos previa o simultáneamente al momento de realizar la operación  Los intereses por aplazamiento del pago

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4.1. COMPENSACIÓN. DEVOLUCIÓN En la aplicación del impuesto por los empresarios o profesionales se pueden distinguir dos aspectos:  Por sus ventas o prestaciones de servicios, repercuten a los adquirentes las cuotas de IVA que correspondan, con obligación de ingresarlas en el Tesoro. 

Por sus adquisiciones, soportan cuotas que tienen derecho a deducir en sus declaraciones liquidaciones periódicas. En cada liquidación se declara el IVA repercutido a los clientes, restando de éste el soportado en las compras y adquisiciones a los proveedores, pudiendo ser el resultado tanto positivo como negativo.

Si el resultado es positivo debe ingresarse en Hacienda. Si es negativo y se declara trimestralmente, el resultado se compensa en las declaraciones-liquidaciones siguientes; en este caso, si al final del ejercicio, en la última declaración presentada, el resultado es negativo, se puede optar por solicitar la devolución o bien compensar el saldo negativo en las liquidaciones del ejercicio siguiente. Para poder deducir el IVA soportados: es necesario estar en posesión de facturas originales o de un duplicado, si son importaciones poseer el documento acreditativo del pago del IVA en frontera. La liquidación del impuesto se realizará trimestralmente aunque también se puede optar por la periodicidad mensual (se presentará los 20 días siguientes al mes que se liquida). 1 al 20 de abril, 1 al 20 de Julio, 1 al 20 de octubre y 1 al 30 de Enero. También puede optarse por la liquidación mensual La declaración se realiza en los modelos oficiales (Modelo 303). Junto a la declaración del último periodo se presentará una declaración resumen anual (Modelo 390): una declaración que contiene las operaciones realizadas a lo largo del año natural relativas la liquidación de IVA. Habrá que incluir todas las declaraciones – liquidaciones correspondientes al ejercicio.

5. CONTABILIDAD DEL IVA Las cuentas que se utilizan son 472. H.P, IVA soportado (Cuenta de Activo), esta cuenta registrará el IVA devengado con motivo de la adquisición de bienes y servicios y otros. 477. H.P, IVA repercutido (Cuenta de Pasivo), representa el IVA devengado con motivo de la entrega de bienes o de la prestación de servicios. 4700. H.P, deudor por IVA (Cuenta de Activo), recoge el exceso de IVA soportado deducible sobre el IVA repercutido. 4750. H.P, acreedor por IVA (Cuenta de Pasivo), recoge el mayor valor del IVA repercutido sobre el soportado y se deberá ingresar en el Tesoro público.

6. EL PROCESO DE PAGO El ciclo de aprovisionamiento concluye con el pago a los proveedores como como contrapartida de las mercancías entregadas a la empresa. Art 341 CC “La demora en el pago del precio el objeto comprado, obliga al cobrador a pagar el interés legal de la cantidad que adeude al vendedor.”

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6.1. MOMENTO DE PAGO Se establece por acuerdo entre las partes. Podemos distinguir entre: a) Pago al contado. La empresa efectúa el pago en el momento de recibir la mercancía o en un breve momento de tiempo. Si se dispone de liquidez, habrá que tener en cuenta si los descuentos por pronto pago son superiores al ahorro de costes que supone el aplazamiento. Se puede realizar: en efectivo, transferencia bancaria, domiciliación, ingreso en cuenta, con cheque, contra reembolso o con tarjeta. b) Pago aplazado o a crédito. El ago se realiza con posterioridad a la entrega. Puede ser a corto o largo plazo. El crédito concedido por los proveedores de mercancías a corto plazo no genera intereses, por lo que no supone coste alguno para la empresa. Se puede realizar con letra de cambio o pagaré.

6.2. FORMA DE REALIZAR LOS PAGOS . Pago sin documentar: significa que no se crea ningún documento distinto a la factura. . Pago documentado: el ago se realiza mediante un documento distinto de la factura, los más importantes son: Letra de cambio, Cheque y Recibo

6.3. LA LETRA DE CAMBIO Es el documento en el que una persona ordena de forma incondicional a otra pagar una cantidad determinada a un tercero o a su propia orden (a él mismo), en un plazo estipulado.

7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: 1. Una fase de análisis o marketing estratégico o estrategia de marketing de la empresa, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución. Se establecerán los objetivos que la empresa quiere conseguir y se diseñará la estrategia necesaria para alcanzarlos. 9

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a. Análisis de la situación: ¿Dónde estamos? Análisis externo o Investigación de mercado (oportunidades y amenazas del entorno y del mercado (macroentorno y microentorno) b. Diagnóstico: ¿Cómo somos? Análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa c. Estrategia de marketing: ¿A dónde queremos ir? Tras el análisis de la situación se fijan los objetivos y se diseña la estrategia para alcanzarlos, esto supone elegir el público objetivo o Target Group o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse, y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos.

Mercado Objetivo: o mercado meta, son los clientes potenciales a los que la empresa dirige sus esfuerzos, agrupados en segmentos o no.

Estudio de mercado son las acciones que realiza una empresa para conocer la respuesta del mercado ante un producto o servicio. El foco principal se suele poner en los clientes potenciales, aunque también se analiza la competencia y el entorno. 2. Una fase de acción denominada marketing operativo, son las acciones concreta cuya misión es la satisfacción de esas necesidades a través del desarrollo de los productos adecuados. Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. a. Plan de marketing-mix: ¿Qué haremos? Se conoce como las 4 “PS” del marketing (producto, precio, distribución y comunicación)

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento de mercado en el que posicionar sus productos, debe definir su plan de marketing-mix o marketing operativo alrededor de las ya conocidas "4P" (Product, Price, Place y Promotion):  Producto - ¿Qué vendo?: se trata de determinar qué atributos caracterizan a su producto o servicio (estilo, marca, envase, embalaje, etiqueta – packaging- calidad, diseño, color...). Además de saber en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto –nacimiento, crecimiento, madurez o declive.  Precio - ¿A cuánto lo vendo?: las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia. Para tomar estas decisiones se estudian los costes, los precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales clientes... Existen varios métodos para fijar el precio: - Basados en la demanda: teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda, es decir, calcular lo que el cliente está dispuesto a pagar. - Basados en la competencia: poner un precio igual, inferior o superior a la competencia. - Basados en los costes: como un porcentaje del coste total unitario. Se denomina umbral de rentabilidad, al número de unidades que hay que vender para que el beneficio sea igual a cero, es decir, los ingresos igualan a los costes.  Distribución - ¿Dónde lo vendo?: son las decisiones relativas a cómo llevar sus productos a los consumidores, si directamente o a través de intermediarios -externalización-, en grandes superficies o en tiendas especializadas, a través de internet...  Comunicación - ¿Cómo lo conocerán?: se trata de informar sobre los puntos anteriores y además persuadir a los clientes potenciales para que se decidan a adquirir el producto. Esto incluye:    

Publicidad Promoción de ventas Venta personal o fuerza de ventas de la empresa Relaciones Públicas

Las decisiones sobre las 4P están claramente interrelacionadas. Así, en función del producto y los atributos que se pretendan resaltar, se concretarán las restantes políticas de la empresa. Con la evolución de los canales de comunicación, que ahora están más enfocados en el cliente y en brindarle la posibilidad de compartir experiencias de compra en su entorno, los negocios y marcas han tenido que buscar nuevas maneras de acercarse a los clientes y dejarles saber que no solo es importante su dinero, también es 10

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de suma relevancia su experiencia. Desde que decidió comprar hasta que probó el producto en casa. Es por eso que surgió la evolución del mix de marketing de las 4 P’s a las 4 C’s- cliente, coste, conveniencia y comunicación. Este nuevo modelo de consumo necesita conocer lo que quiere el cliente, facilitarle la compra y relacionarnos con él para hacerle llegar nuestro mensaje y escuchar sus propuestas.  Cliente: lo importante ya no es fabrica el mejor producto, sino vender lo fabricado, para lo que necesitamos detectar las necesidades del mercado.  Coste: el precio no es tan determinante para el cliente como el coste de oportunidad, el coste medioambiental y humano.  Conveniencia: los canales de distribución no pueden ser elegidos por la empresa unilateralmente, hay que escuchar al cliente para ver dónde y cuándo quiere comprar.  Comunicación: el mensaje busca persuadir, pero también entender mejor al cliente, resulta más caro captar clientes que fidelizarlos. Este novedoso concepto parte de la intención de generar un diálogo con el cliente, es decir, este deja de ser un mero receptor de los productos. No le das solo un buen producto, sino que reconoces cuáles son sus necesidades y te preocupas por satisfacerlas. En definitiva, el cliente no compra un producto, sino sus beneficios.

De las 4Ps a las 7Ps

blended marketing, unión de las estrategias de comunicación on-line y off-line.

Atraer: ¿Cómo van a saber que existes? marketing en buscadores, publicidad interactiva, contenido generado por el usuario, publicidad offline, RRPP online, agregadores de contenidos, marketing viral, programas de afiliación Convertir ¿Por qué van a querer hacer la compra contigo? Convertir las visita en ventas. Retener ¿Qué les vas a dar a cambio de su confianza? Que los clientes sean prescriptores para otros nuevos clientes.

Medir los resultados para optimizar El proceso sería:

1. Desarrollo de contenidos 2. Generar tráfico al sitio web, convertir usuarios en prospectos (clientes potenciales con nombre) 3. Convertir prospectos en clientes 4. Convertir clientes en promotores 11

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Inboud marketing: consiste, básicamente, en hacer que sea el usuario el que te encuentre a ti en lugar de ir a buscarle. Modelo de afiliación de contenidos: Un modelo de negocio de afiliación es aquel donde uno de los actores, habitualmente una empresa (el vendedor) establece algún tipo de recompensa para aquellas personas o negocios (afiliados) que le lleven clientes o incluso pedidos. El marketing de contenidos forma parte del Inbound Marketing y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional, sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa, que ha de ser aportado mediante formatos adecuados. El posicionamiento en buscadores, optimización en motores de búsqueda u optimización web es el proceso técnico mediante el cual se realizan cambios en la estructura e información de una página web, con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente encontrar la denominación en inglés, search engine optimization, y especialmente sus iniciales SEO. Video marketing: en 2018 el vídeo online supondrá el 84% del tráfico online Venta cruzada: En marketing, se llama 'venta cruzada ' (del inglés cross-selling) a la táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compañía. Así, a una persona que va a comprar un teléfono móvil recibe la recomendación de comprar también una funda, un cargador para el coche o un soporte para utilizarlo como GPS. Se le ofrecen productos relacionados con el producto en el que está interesado que encarecen la venta.

Si no eres visible, nunca tendrás ventas  Página web: el medio propio más importante es la página web, ya que va a ser una venta a la mayoría de los clientes, por lo que ha de invertirse tiempo y esfuerzo. Una buena página web ha de cumplir varias normas: - Tener un nombre relacionado con el negocio - Hacer una navegación fácil tanto en la descarga de la página como dentro de la misma. - Ofrecer contenido valioso para el usuario - Favorecer la conectividad con otros medios como redes sociales - Asegurar la privacidad y seguridad de las transacciones - Hacer la página accesible para personas con discapacidad - Hacer que aparezca en la primeras posiciones de los buscadores - Google Adwords hipervínculos pagados o publicidad contextual y google analytics para saber la eficacia

 Marketing de guerrilla o marketing experiencial: principio de mínima inversión y máxima repercusión. Jay Conrad Levinson lo definió como un marketing creativo, sorpresivo y que trabaja con un presupuesto reducido, presentado como alternativa a la saturación de la publicidad convencional. Se trata de contactar con el cliente en un lugar y forma que no espere.

 El marketing experiencial o vivencial se trata de conectar personas a marcas usando un canal personal y generando una experiencia memorable con la marca (percibir, sentir, pensar, acción y relación)