Social Media Leitfaden 2012

Leitfaden

Social Media f端r NGOs

Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0 2. Auflage

Nummer 4

Neu:

Nr. 3 0 Nov. 201 === = Sept. === === ===

sinessDie Bu äter eber: Wohrhseiltn als nur Genldg soziale === ===

===

Nr. 4 Nov. 2010 Feb. 2011

me ope Sie wollenneuen Philanthr fordern.

Wie die te fördern und nden-Ethik r Spe Projek dijk übe er er Sloter Plus: Pet äft Hung

======================

Im Sog der Stadt

Patent für ngesch Millionene streiten um dasn rettet

zer lebe Zwei Kon te, die Kinder eine Pas r! t Raus hie don hilf es ntur in Lon Eine Age Bankern, ein neu frustriertenen zu beginnen Leb

Im Sog der Stadt

Millionen drängen jedes Jahr in die Städte. Armut und Müllberge wachsen, Mitsprache Fehlanzeige. enorm zeigt Wege aus der Krise

Das Magazin für nachhaltiges Wirtschaften

03

Allahs Banker

Keine Zinsen und ethische Geldanlagen gemäß Koran: Besuch bei der ersten muslimischen Bank in Deutschland

04

€ 7,50

4 191828 907506

Nirgends ist das soziale Unternehmertum so stark wie in Großbritannien. Vater des Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Porträt

=============================

907506

Peter der Große

828 4 191

Wirtschaft für den Menschen

€ 7,50

enorm

Wirtsc NEU:

www.enorm-magazin.de

Nov. 2010 Feb. 2011

zin.de m-maga www.enor

enor m

nschen den Me haft für

enorm

Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mitherausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin

Entdecken Sie eine neue Welt

Gewinner des red dot award: communication design 2010 Gewinner des iF communication design award 2011

kk_sm-guide_hoch.indd 2

Bildquelle: Photocase

Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Profit hat heute weitaus mehr Dimensionen als nur finanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de

09.03.11 18:10

2. Auflage 2011 Herausgeber: Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox

Gestaltung: Hendrik Haase, www.wurstsack.com

Illustration: Mara Brigis, www.tantemara.de

Druck: Schloemer + Partner GmbH

Bildquelle: Photocase

Das Papier dieser Broschüre ist FSCzertifiziert, die Farben sind biologisch und damit mineralölfrei, Papierabfälle wurden minimiert und wo möglich weiter verwertet, die Abwärme der Druckmaschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die übrigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umweltprojekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion!

18:10

www.grün-gedruckt.de

3

Grusswort von Prof. Dr. Bettina Hohn

Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich das Internet rasant weiter entwickelt und ist aus dem Kommunikationsmix von Nonprofit-Organisationen nicht mehr wegzudenken. Die gilt für die politische Arbeit genauso wie für die Pflege der Beziehungen zu den Menschen, die die Organisationen unterstützen.

Viele Menschen, die sich engagieren, möchten dies kommunizieren und sich austauschen. Die Möglichkeit für einen Dialog zwischen ihnen und Organisationsvertretern, aber auch untereinander, sind mit dem Internet enorm gewachsen. In den Dialog einzutreten, erfordert Ressourcen auf allen Seiten.

Beständig entstehen neue Applikationen, die mit bestehenden Instrumenten und Kommunikationsplattformen verknüpft werden können. Der vorliegende Leitfaden gibt eine gute Übersicht über den Einsatz der „klassischen“ und der neueren Instrumente im Netz. Die Website hat – immer noch - die Funktion eines Ankers in der Netzkommunikation. Die eigene Plattform kann eine Community bilden, die wiederum mit anderen sozialen Netzwerken verknüpft ist, um weitere Menschen für die Anliegen der Organisation zu interessieren. Das Internet hat ein enormes Potenzial zur Aktivierung. Werden in Zukunft noch mehr Spender zu Fundraising-Multiplikatoren, indem sie in ihren sozialen Netzwerken um Unterstützung werben?

In dieser zweiten Auflage des Leitfadens kommen zahlreiche Expertinnen

und Experten aus der Praxis zu Wort, die von ihren Erfahrungen berichten.

Dabei geht es um die Möglichkeiten und den spezifischen Nutzen der neuen Instrumente, aber auch um das Aufzeigen möglicher Grenzen und Herausforderungen für die Organisationen.

Es gibt kaum noch Nonprofit-Organisationen, die nicht im Netz aktiv sind.

Doch die Intensität der Nutzung und die strategische Einbindung in die Kommunikation sind unterschiedlich. Wie kann zielführend vorgegangen werden, um die Möglichkeiten des Internets für die Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele und eine abgestimmte Strategie geht es nicht. Auf der anderen Seite sind die Aktivitäten im weltweiten Netz auch eingebunden in einen Lernprozess. Die Organisationen benötigen die Bereitschaft zu lernen und entsprechende Ressourcen.

Mit dieser Publikation möchten die Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und damit den Lernprozess in den Organisationen unterstützen. Hierzu möchte ich alle Organisationen ermutigen.

Bettina Hohn ist Professorin an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Sie lehrt und forscht zu den Themen Nonprofit-Management, Marketing und Fundraising und leitet den Masterstudiengang „NonprofitManagement und Public Governance“. www.puma-berlin.de

5

Inhalt Auftakt

Online-Tools für NGOs

08 Willkommen im Web 2.0 09 Was ist neu?

12 Joana Breidenbach Wie verändern digitale Medien den sozialen Sektor?

10 Die NGO im Social Web

14 Webseite: Eine gute Basis schaffen

11 Die richtigen Werkzeuge wählen

18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie für die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Unterstützung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krüger Wirkungsmessung für soziale Projekte

6

Kampagne, Fundraising, Volunteering 51 Videos: Aufrütteln und Aktivieren in zwei Minuten

67 Kampagnenstrategie: Thema, Umfeld und Zielgruppe bestimmen

57 Handy und SMS: Klein, aber mobil – Kampagnen für unterwegs

73 Maike Gosch Storytelling für NGOs

59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Social Media Monitoring

76 Lucia Artner Online-Fundraising: Die gewachsenen Bedürfnisse digitaler Unterstützer erfüllen

62 Arbeiten 2.0: Tools für Projektmanagement, Termine und mehr

86 Verena Liedgens Spenden sammeln mit betterplace.org 88 Hannes Jähnert Online-Volunteering – Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit Karten informieren und mobilisieren

Abspann 93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum

7

Willkommen im Web 2.0 Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schneller denn je Unterstützer und Aufmerksamkeit für ihre Sache zu gewinnen.

Das Netz von heute bringt durch Hyperlinks, Hashtags, Gruppen, Verschlagwortung und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird.

Der Begriff Web 2.0* steht für eine Generation von Technologien und Medien, die den Besucher zum Teilnehmer machen. In der frühen Phase des Internets betrachteten die Menschen noch fein herausgeputzte Webseiten, die sie als reine Zuschauer zurückließen. Heute kommentieren die Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz und kommunizieren mit Menschen am anderen Ende der Welt. Viele verbinden diese Phänomene mit Plattformen wie YouTube, Facebook oder Wikipedia.

Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly prägte, vielmehr um eine neue Art der

8

Interessierte, Unterstützer und Spender fordern diese neue Art der Kommunikation ein, sie wünschen moderne Funktionen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. Wie man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche Tools und Technologien Sinn machen, wie Chancen genutzt und Risiken vermieden werden können - dazu will dieser Leitfaden eine Orientierung bieten.

* Vielfach ist im Netz bereits die Rede vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia bezeichnet dies den Übergang in das „Semantische Web“, in dem Computer Informationen interpretieren und weiterverarbeiten können. Diese Revolution ist jedoch eine technische, während das Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen zu betrachten ist und weiterhin volle Gültigkeit besitzt.

Die zweite Auflage Was ist neu?

Mit dem ersten Leitfaden wollten wir einfach mal unser Wissen zusammentragen und eine Übersicht schaffen, was NGOs mit dem Netz alles anstellen können. Das Angebot kam gut an und die kleine Auflage war schnell vergriffen.

Auch ein Jahr später fällt das Erscheinungsdatum des neuen Leitfadens nicht zufällig zusammen mit einer Konferenz zum gleichen Thema: Die re:campaign 2011 beleuchtet „die besten Kampagnen im Netz“ und möchte als Forum für die aktuellsten Entwicklungen im OnlineCampaigning dienen: www.recampaign.de Und natürlich hat sich in der Zwischenzeit viel getan. Einige Beispiele und Ansichten von damals sind überholt, denn Papier ist bekanntlich geduldig und das Netz eher wild und wechselhaft.

Und gerade deshalb wollen wir wieder zusammenfassen, Orientierung bieten und verständlich beleuchten, was NGOs über Social Media wissen sollten. An konkreten Neuerungen bedeutet das:

Zahlreiche Gastbeiträge von Experten zu Themen wie Suchmaschinen-Optimierung, Social Media Monitoring oder „Maptivism“ Stärkerer Fokus auf „Klassiker“ wie Webseite, E-Mail und die gewachsene Rolle von Facebook Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs Vorstellung neuer Praxisbeispiele und Tools

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

9

Die NGO im Social Web Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich auf dem menschlichen Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion. Wo früher der Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, übernehmen heute Freunde im Netz die Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege vielleicht ein Video auf sein OnlineProfil, versehen mit einem persönlichen Kommentar, warum ihn diese bestimmte Nachricht so bewegt hat. In der täglichen Nachrichtenflut behalten die gefilterten Botschaften von Freunden hohe Relevanz, „peer information“ ersetzt die Themenselektion von Massenmedien.

Zusätzlich können mit Hilfe des Internets Projekte transparenter und auch unterhaltsamer dargestellt werden. Wie wäre es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in Afrika per Videochat persönlich kennen lernen könnten? Wenn Förderer auf der digitalen Weltkarte von Google Earth den Brunnen entdecken, der durch ihr Geld mitfinanziert wurde? So kann eine interaktive, transparente Darstellung von Inhalten mehr Bindung erzeugen als es etwa der klassische Dankesbrief vermag.

Und nicht nur die Generation „Unter 30“ freut sich über Elemente des Web 2.0 – auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne gleich durch neue Funktionen überfordert zu werden. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lässt und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, un-

10

abhängige Fürsprecher gewinnen. Anders als etwa in der Pressearbeit führt eine Social Media Strategie dabei nur selten zu schneller und großer Aufmerksamkeit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein langer Weg, um den Dialog mit interessierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen und immer wieder spannende Inhalte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts, einen bunten Strauß von Social Media Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressourcen für eine kontinuierliche Pflege zu bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlanke Prozesse müssen wegen der kurzen Reaktionszeiten mitbedacht werden.

Die richtigen Werkzeuge wählen Oft wird beim Entwurf einer Online-Kampagne der Weg mit dem Ziel verwechselt.

Vor der Auswahl der (wenigen, pass genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle steht das Formulieren von Kampagnenziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das Einplanen von entsprechenden personellen wie finanziellen Ressourcen.

Klassische Hausaufgaben sind also auch bei der Online-Arbeit nicht zu vernachlässigen. Nicht die Fanpage auf Facebook oder der Twitter-Account ist also Ziel und Selbstzweck, sondern das Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen oder das Mobilisieren von Unterstützern zu wichtigen Themen.

Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der Auswahl der Werkzeuge vom Ende her.

Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Botschaft? Und was ist das gewünschte Resultat? Wichtiger als die Plattformen und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei die Möglichkeiten zur Interaktion und Teilnahme der erreichten Menschen. Und was Sie damit anfangen: Denn Feedback und Wünsche müssen entsprechend auch aufgefangen und genutzt werden.

Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren zum Thema Einsamkeit im Alter aufklären, dann ist nichts gegen einen gut gestalteten Blog einzuwenden, auf dem auch ältere Internetnutzer leicht einen Kommentar oder eine Frage hinterlassen können. Durch eine eingebaute PLZSuche und einen Kalender könnten gar

reale, lokale Treffs entstehen, in denen Einsame zusammen finden. Eine Präsenz auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre für diese Gruppe natürlich Nonsens.

Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).

Ressourcen planen Als weiteres Kriterium bei der Auswahl der richtigen Werkzeuge ist es wichtig, dass Sie schon vor dem Start der Kampagne überlegen, wie viele Ressourcen Sie für diese nachhaltig bereitstellen können.

Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: Ein einzelner Praktikant wird Ihre Kampagne nicht mit ein paar Mausklicks zum Erfolg führen. Anders formuliert: Die Kommunikation mag durch Werkzeuge wie Twitter schneller geworden sein, das Beantworten von Fragen und Kommentaren, sowie der Vertrauensaufbau zum Spender braucht aber nach wie vor viel Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienen können. Rechnen Sie dabei unbedingt auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre Mitarbeiter für die Einarbeitung in die Materie brauchen. Eine gute Webseite mit einem zuverlässig versendeten E-MailNewsletter ist im Zweifel immer noch besser als ein Weblog, für den Sie nicht regelmäßig Beiträge verfassen können.

11

Wie verändern digitale Medien den sozialen Sektor? von Joana Breidenbach In der letzten Dekade haben digitale Medien unsere Gesellschaft und Lebensstile radikal verändert. Internet und Mobiltelefonie werden auch den sozialen Sektor nachhaltig transformieren – insbesondere die Arbeitsweisen und Organisationsformen von Geldgebern, gemeinnützigen Organisationen und Begünstigten sowie die Machtbeziehungen zwischen ihnen:

Transparenz Die Transparenztreiber sind im sozialen Sektor vor allem Geldgeber, die wissen möchten, was mit ihren Spenden geschieht. Eine Fülle von Datenbanken, Plattformen und Blogs (etwa guidestar. org, charitynavigator.org, data.worldbank.org oder givewell.org) stellen schon jetzt Informationen über gemeinnützige Organisationen und soziale Projekte kostenlos online. Wie in anderen Märkten auch werden wir sehen, dass Peer2PeerEmpfehlungen bei Spendenentscheidungen eine immer wichtigere Rolle spielen werden und Transparenz zu einem Wettbewerbsvorteil von Non-Profits wird.

Partizipation Mit der weltweiten Verbreitung des Internets, insbesondere des nutzergenerierten Web 2.0, sind partizipative Prozesse allgegenwärtig und zu einem wichtigen Katalysator für Veränderung geworden.

Intrinsisch, also aus eigenem Antrieb

12

bringen sich Amateure ins philanthropische Ökosystem ein: ob als Fundraiser (justgiving.org oder grobanitesforcharity. org), Wissensträger (patientslikeme.org), Freiwillige (extraordinaries.org) oder Ideengeber (changemaker.org). Zunehmend können sich auch Stimmen aus dem globalen Süden über Plattformen wie globalvoices.org Gehör verschaffen.

Begünstigte sozialer Initiativen können diese bewerten (etwa im „Web of Trust“ von betterplace.org). Und in humanitären Krisen, zuletzt in Haiti, haben Kartierungs-Anwendungen wie ushahidi. org gezeigt, dass das sogenannte „Crowdsourcing“ Menschenleben retten kann.

Metriken Angetrieben von neuen philanthropischen Akteuren, die in privatwirtschaftlichen und metrikgetriebenen Branchen sozialisiert wurden – Gates, Buffet & Co – wurden in den letzten Jahren viele neue Messinstrumente und Standards für Wirksamkeitsanalysen entwickelt. Datenbanken wie TRASI, Plattformen wie Phineo, How-to-Guides und Webinars stellen das Wissen kostenlos zur Verfügung. Das Netz ermöglicht außerdem kollaborativ die Mitarbeit an grenzenübergreifenden Reporting- und Rechenschaftsstandards.

Diese neu entwickelten Wirkungsstandards stellen Hilfsorganisationen und Stiftungen vor die Herausforderung, ihre Arbeit klarer zu evaluieren – weshalb

sich ein neuer Berater- und Mittlermarkt entwickelt und auf dem Gebiet zunehmend wissenschaftlich geforscht wird.

wettbewerbe aus, und der Trend zum so genannten „Embedded Giving“ nimmt zu.

(Spendenaufrufe, die in Kaufprozesse auf E-Commerce-Plattformen integriert sind)

Aid Monitoring Long Tail Mobiltelefonie ist besonders effizient, wenn Entwicklungshelfer mit den Menschen, denen sie helfen wollen – den Begünstigten – kommunizieren. Im Gesundheitsbereich gibt es viele Anwendungen, etwa wenn Patienten per SMS an die Einnahme ihrer HIV- oder TBC-Medikamente erinnert werden. Mobiltelefonie ist auch hervorragend dafür geeignet, um Mittler auf lokalen Märkten auszuschließen und Gewinne bei den eigentlichen Produzenten zu lassen. Beispielsweise indem afrikanische Bauern Marktpreise für ihre Produkte über Services wie „Reuters Market Light“ direkt erfragen können.

Online-Fundraising In Deutschland erfolgen bislang nur geschätzte 1-3 Prozent der Privatspenden online, aber die Tendenz ist steigend. In Folge von Katastrophen wie dem Erdbeben auf Haiti konnten erstmals signifikante Summen über das Internet gesammelt werden. Hilfsorganisationen messen dem Online-Fundraising einen großen Bedeutungszuwachs bei: Es können die Kosten herkömmlicher Mailings reduziert und neue, jüngere Spendergruppen erschlossen werden. Neben den eigenen Portalen der Organisationen sind im Internet in den letzten Jahren Hunderte von Plattformen und Instrumente entstanden, auf denen sich NPOs präsentieren und Spenden sammeln. Stiftungen und Unternehmen richten im Internet große Spenden-

Im Internetzeitalter gehört die Zukunft nicht mehr dem Massenmarkt, sondern Nischenprodukten. Durch die schier unendliche Kapazität des Netzes und geringe Transaktionskosten wird es auch den vielen kleinen sozialen Initiativen möglich sein, sich weitgehend gleichberechtigt – nur einen Klick entfernt – neben großen, bekannten Hilfsorganisationen zu präsentieren

Netzwerk-Organisationen Digitale Medien und freie Software ermöglichen es NPOs, sich neu zu strukturieren. Institutionen wie Ushahidi und nonprofitmapping.org agieren als Netzwerk, dessen ehrenamtliche Mitglieder um die ganze Welt zerstreut sind und virtuell zusammenarbeiten.

Viele kommen ohne herkömmliche hierarchische Strukturen, Aufsichtsgremien und Vorstände aus und fügen sich nicht in die bestehenden Rechtsformen ein etwa der Gemeinnützigkeit ein.

Dr. Joana Breidenbach arbeitet als Leiterin des betterplace lab an einem Trendreport zum Thema digitale Medien im sozialen Sektor. Bei Interesse wenden Sie sich bitte an die Autorin. jb@betterplace.org www.betterplace-lab.org 13

Webseite

Eine gute Basis schaffen Eine gut gepflegte und ansprechend gestaltete Webseite bleibt auch im Zeitalter des Web 2.0 Ausgangsbasis und letztlich die Drehscheibe für jede gelungene Online-Kampagne. Jeder Follower auf Twitter und jeder Fan auf Facebook wird nur dann nachhaltig eine Beziehung zu Ihrer Organisation aufbauen, wenn die dahinter liegende Webseite ihm einleuchtend und transparent vermitteln kann, was Sie genau mit seinen Spendengeldern umsetzen bzw. wofür Sie seine Unterstützung brauchen. Doch auch, wenn Sie vom Social Web gar keinen Gebrauch machen: Im Durchschnitt informieren sich mehr als 80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende im Netz über die jeweilige Organisation! Überlegen Sie also vor dem Start ins Web 2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web 1.0“ gemacht haben und Ihre eigene Webseite als Visitenkarte mithalten kann.

Denn der Start ins Social Web ohne eine anständige Darstellung Ihrer Organisation und/oder Kampagne zieht eher Besucherfrust nach sich. Sollten Sie aktuell nicht über das Budget oder die Zeit verfügen, Ihre Webseite entsprechend den modernen Standards anzupassen, ist zumindest eine eigene „Landing Page“ für gezielte Kampagnen zu einem bestimmten Thema Pflicht. Mit anderen Worten: Wenn Sie viele Menschen effektiv von der Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen wollen, sowie viel Geld und Zeit investiert haben, so verstecken Sie diesen Aufruf bitte bloß nicht in einer verschachtelten

14

Webseite, die neben der Kampagne auch noch etliche weitere Punkte in einer überfrachteten Navigation anpreist.

Was eine gute Webseite ausmacht Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dinge beachten, die der geübte Webdesigner leider mit Anglizismen versehen hat: „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch: Ihre Inhalte müssen überzeugen und auf Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Von technischer Seite her gilt es, ein paar Regeln zu beachten, um auch für Suchmaschinen zu den relevanten Webseiten ihres Themenbereiches gezählt zu werden.

Im Folgenden umreißen wir die Punkte „Inhalt“ und „Gestaltung“, Tipps zur Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Webseite finden Sie im Gastbeitrag von Thilo Reichenbach ab Seite 18.

Inhalt ist Trumpf Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslistenmailing mit einem Spendenaufruf verschicken, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie mit 10 bis 20 anderen Organisationen gemeinsam um die Aufmerksamkeit des potenziellen Spenders buhlen. Geht es jedoch um Ihre Webseite, die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutkatastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeit in Berlin“ bereit stellt, so konkurrieren Sie nicht nur mit einigen wenigen, sondern mit Tausenden anderer Webseiten, die

Informationen zum gleichen Thema und zum selben Zeitpunkt anbieten.

Menschen, die nach Inhalten suchen, haben jedoch kein primäres Interesse an Ihrer Organisation, sondern zunächst einmal an dem jeweiligen Sachzusammenhang, also einer bestimmten Katastrophe, sozialen Schieflage oder Region in einem Entwicklungsland, für die sich dieser mitunter engagieren möchte. Fragen Sie sich also selbst: Bieten Sie zu diesen Themen entsprechend gut aufbereitete Inhalte? Können Sie mit anderen Webseiten von Organisationen, Magazinen u.ä. mithalten?

Folgende Inhalte führen in der Regel dazu, dass interessierte Unterstützer und Spender Ihre Webseite auch ein zweites Mal besuchen. Selbstredend können die hier genannten Punkte nur als Anregung dienen und ersetzen keine umfassende Konzeption.

Mission: Erkennt man auf einen Blick, worum es bei Ihnen geht?

Aktuelles: Gehört eigentlich zum Standard, vielen fehlt dennoch z.B. das Personal, um laufend aktuelle Nachrichten einzustellen. Dabei geht es nicht nur um die letzten Pressemeldungen, sondern vor allem auch um schnell greifbare Ergebnisberichte, die etwa erklären: „Was wurde eigentlich aus dem Tsunami? Wo landete mein Spendengeld? Wie geht es den Betroffenen heute?“. Bei größeren Netzwerk-Organisationen und Verbänden wie Diakonie und Caritas bietet sich zur leichteren Content-Pflege ein Redaktionssystem an, das das Teilen von gemeinsamen Inhalten (wie z.B. überregionale Termine) erleichtert.

Mitmachmöglichkeiten: Die meisten Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugen beim Besucher Emotionen, die diesen im besten Fall motivieren, selbst tätig zu werden. Was oft fehlt, ist ein sinnverknüpftes Angebot, auch tatsächlich bezogen auf die gezeigten Inhalte helfen zu können. Wer will schon auf das immer gleiche Spendenformular verwiesen werden, wenn er oder sie gerade einen aufreibenden Artikel über zu wenige Heimplätze in der Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäre hier etwa die Visualisierung der „Brennpunkte“ auf einer Karte, verknüpft mit Angeboten zum freiwilligen Engagement, für die sich der Nutzer direkt melden kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ!

Was können Sie außer der Spende noch von Ihren Unterstützern brauchen?

Interaktion: Als die ersten Organisationen sich an der Selbstdarstellung im Netz versuchten, glichen fast ausnahmslos alle Webseiten den Flyern und Zeitungen der NGOs. Mehr als 15 Jahre später bietet das Web viele sinnvolle und oft kostenlose Werkzeuge, um Inhalte per Mausklick anders „erlebbar“ zu machen.

Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wie viele Liter Trinkwasser können durch meine 50 Euro ermöglicht werden?“) oder Kommentare der Spender neben ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“).

Konzipieren und denken Sie Ihre Inhalte also von Beginn an auch online, kopieren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web! Offline/Online: Begleiten Sie Ihre Aktionen „im echten Leben“ auch digital. Dazu gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfest veranstalten, bietet sich das Einladungsmanagement und das Bewerben der Ver-

15

anstaltung per Facebook-Event an. Oxfam Deutschland zeigte beim ersten deutschen „Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie ein Spenden-Event per Video-Streaming eindrucksvoll auch online erlebbar machen (www.livestream.com/trailwalker).

Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos und Zitate von den Menschen, denen Sie helfen. Erzählen Sie ihre Geschichte.

Fortschrittsbalken: Wie viel wurde bereits gespendet? Fortschritte nähren den Mut, dass das gesetzte Ziel auch erreicht werden kann.

Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln von Spenden geht, hilft als Motivation eine gemeinsam formulierte Zielvorstellung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro, um das Dach der Schule zu reparieren.“ Selbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir fordern von der Bundesregierung 10 Millionen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“.

Kontaktpflege: Geben Sie den Besuchern eine Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben. Das Abonnieren eines Newsletters ist Standard, alternativ sollten diese Fan auf Facebook oder Follower auf Twitter werden können. Danach ist es an Ihnen, diese Kontakte auch weiterhin strategisch zu pflegen.

Usability: Die Grundregeln guter Gestaltung „Das Auge surft mit“ - all die genannten Inhalte kommen nur dann beim Nutzer an, wenn der optische Rahmen stimmt.

Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger

16

um schöne Farben, sondern viel mehr um die Anordnung und leichte Bedienbarkeit der Inhalte und Funktionen.

Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ihrer Inhalte ausschließen möchten, sollten Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“ Ihrer Webseite im Blick haben. Barrierefrei bedeutet, dass auch Menschen mit körperlichen Behinderungen Ihre Seiten mit Hilfseinrichtungen benutzen können.

Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM können Sie Ihre Webseiten einfach hinsichtlich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besucher überprüfen: http://bit.ly/IBMhuman Ob Ihre Webseite den Basis-Anforderungen der Bedienerfreundlichkeit genügt, können Sie entlang der folgenden Kriterien grob selbst überprüfen.

Sind alle Basislinks auf jeder Seite gut sichtbar? Es gibt einige Standards, die jede Unterseite Ihres Online-Angebots enthalten sollte. Dazu gehören in der Regel: Startseite, Übersicht, (Sitemap), Kontakt, Impressum, sowie in den meisten Fällen ein gut sichtbarer Link zum Spendenformular.

Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Die gelernte Farbe eines Links ist blau. Sollten Sie sich also mit Farben und Formatierungen Spielereien erlauben, achten Sie bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht als solcher erkennbar, wird er nicht geklickt und das Ziel ist damit verfehlt.

Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständlich, seine Anwendung auf weit verzweigten Webseiten macht aber großen Sinn.

Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer, wo er sich gerade befindet und lässt ihn

somit auch wieder zurück finden. Etwa so: Start > Projekte > Sierra Leone > Kinder Werden Bezeichnungen konsistent verwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“, „OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind im Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie diese Begriffe konsistent, vor allem auch in der Navigation. Wer sich zwischen „Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“ nicht entscheiden kann, sollte wissen: Der Nutzer kann es dann erst recht nicht.

Browsertest: Manche Browser sind bei Webdesignern zurecht unbeliebt. Dazu zählen besonders veraltete Versionen wie der Internet Explorer 6. Andere hingegen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und sollten ihre Webseite fehlerfrei anzeigen können – so viel dürfen Sie von Ihren programmierenden Dienstleistern erwarten. Einen einfachen Browsertest über alle möglichen Versionen und Plattformen können Sie hier selbst vornehmen: http://browsershots.org Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm lesen? Hand aufs Herz: Wann haben Sie zuletzt eine Ihrer langen Studien, Stellungnahmen und Pressemeldungen selbst gelesen (mal vom Korrekturlesen abgesehen)? Dabei ist das Scrollen von langen Texten inzwischen nicht mal mehr das größte Problem.

Es ist einfach nur anstrengend, lange Texte am Bildschirm konsumieren zu müssen. Halten Sie sich also kurz!

bringen ein natürliches Misstrauen gegenüber Datensammlern mit, haben Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen Sie deshalb grundsätzlich erst nach dem Spendenbetrag und dem Ziel der Spende. Erst in einem zweiten Schritt sollten Sie nach den Kontodaten fragen und - wenn Bedarf an einer Spendenquittung besteht - nach der Adresse.

Technik Aus technischer Sicht sollte die Seite auf einem Redaktionssystem basieren, das für jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrer Organisation leicht zu bedienen ist und Ihnen in der Redaktionsarbeit Aufwand erspart. So vermeiden Sie, dass die Seite letztlich nur vom technikbegeisterten Praktikanten gepflegt werden kann. Hier bieten sich die sehr verbreiteten OpenSource-Lösungen Drupal und Wordpress an. Diese sind sehr flexibel und sowohl für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch eine große Entwicklergemeinde gibt es zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits ein passendes Modul, das von Ihrem Entwickler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnisse angepasst werden muss. Dies spart nicht nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgt auch für stetige Weiterentwicklung Ihrer technischen Standards ohne große laufende Kosten oder Lizenzgebühren, wie dies bei proprietärer Software der Fall wäre.

Ist das Spendenformular verständlich?

Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammle so viele Adressen wie möglich. Richtig.

Und falsch. Denn online gilt: Nutzer

17

Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser von Thilo Reichenbach 94 Prozent der Internet-User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungsprozess. 85 Prozent der Recherchen erfolgen über Suchmaschinen. Diese Zahlen verdeutlichen recht gut, warum spendenbasierte Non-Profit-Organisationen eine möglichst hohe Sichtbarkeit in Suchmachinen anstreben sollten.

Suchmaschinenoptimierung bedeutet in Deutschland primär die Beschäftigung mit Google, denn der Marktanteil des Suchmaschinenprimus liegt bei ca. 93 Prozent. Googles Suchergebnisseite ist grundsätzlich in zwei Bereiche eingeteilt: Im rot markierten Bereich der folgenden Abbildung können bezahlte Anzeigen platziert werden, die so genannten „Google Adwords“. Die im grünen Bereich markierten Suchergebnisse sind nicht käuflich, sie bilden die Kernkompetenz von Google und werden als organische Ergebnisse bezeichnet.

Die Rangfolge dieser Platzierungen be-

rechnet sich über einen Algorithmus, der von Suchmaschinen wie ein heiliger Gral gehütet wird. Bei Google besteht er aus ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlich zigfach angepasst, um dem Nutzer immer passendere Suchergebnisse bereit zu stellen und um Spam zu vermeiden.

Suchmaschinen und Nutzer Crawling, Indexierung, Ranking Um neue Webseiten bzw. Inhalte im Netz zu entdecken, senden Suchmaschinen so genannte „Crawler“ (auch Spider oder Bots genannt) aus, die sich dann im Internet von Link zu Link hangeln und alle gefundenen Web-Adressen (URLs) in einen „Merkspeicher“ packen.

Anschließend werden die gefundenen Inhalte erfasst und aus ihnen ein umfangreicher Index kompiliert. Ruft nun ein Nutzer über Google Ergebnisse zu bestimmten Suchphrasen ab, wird der Index durchsucht und die Rangfolge der Ergebnisse unter Anwendung

Abb. 1: Suchergebnisliste von Google.

Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich.

18

Abb. 2: EyetrackingStudien zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden.

des Algorithmus berechnet - dies alles geschieht binnen weniger Millisekunden.

Das goldene Dreieck: Suchende scannen Suchergebnisse bevor Sie klicken.

Dabei ist stets ein einheitliches Muster festzustellen: die Form eines „F“ bzw. eines Dreiecks. Untermauert werden diese Erkenntnisse auch von den Daten eines AOL-Suchmonats. Das Ergebnis: Neun von zehn Nutzern sehen sich nur die erste Seite der Suchergebnisse an und über 60 Prozent der Klicks entfallen auf die ersten drei Treffer.

Das wohl wichtigste Ranking-Kriterium: Links, Links, Links Vor Suchmaschinen wie Google war es kaum möglich, effizient im Web zu navigieren. Googles rasanter Aufstieg in den letzten Jahren basiert nicht zuletzt auf dem Algorithmus, der dafür sorgt, Nutzern wirklich relevante Suchergebnisse zu liefern. Die wohl mit großem Abstand

wichtigsten Kriterien zur Berechnung der Reihenfolge der Suchergebnisse sind Links. Links sind nach Google Empfehlungen. Und umso größere Reputation die empfehlende Webseite hat, desto besser.

So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau. de oder anderen „prominenten Seiten“ ein Vielfaches von dem wert, was ein Link von einer kleinen Hobbyseite bringen würde.

Leider erlaubt es der Rahmen dieses Beitrags nicht, auf das so wichtige Thema Links und Linkaufbau vertiefend einzugehen. Wenn Sie allerdings die Chance haben, Links von Spendern, Dienstleistern oder Freunden Ihrer Organisation auf Ihre Seite zu erhalten: Nutzen Sie diese!

Tipp: Welche Seiten auf Ihre Seite oder die Seiten Ihrer Mitbewerber verlinken, verrät Ihnen das kostenfreie Tool Yahoo Site Explorer: siteexplorer.search.yahoo.com 19

Weitere Ranking-Signale Die folgenden Grundlagen der Suchmaschinen-Optimierung sollten Sie für Ihre Webseite beachten. Werden hier grobe Fehler begangen, können sich diese stark auf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und damit Ihre Besucherzahlen auswirken.

Der Seitentitel: Ein gut gewählter Seitentitel ist wichtig für das Ranking einer Webseite. Der Seitentitel signalisiert der Suchmaschine und dem Suchendem klar, um welches Thema es sich auf der Seite handelt. Daher sollte der Titel für jede einzelne Unterseite im Webauftritt möglichst individuell belegt werden. Der Titel wird von Suchmaschinen als erste Zeile des Suchtreffers angezeigt, darunter folgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungstext, die so genannte „Description“.

Tipp: Der Titel sollte den Inhalt der Seite in max. 65 Zeichen zusammenfassen und die wichtigsten Keywords enthalten. Da eine Seite nicht für viele Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann, sollten Sie sich für jede Seite klar auf ein einziges Thema festlegen. Das Hauptkeyword sollte möglichst vorne stehen.

Der Markenname kann am Ende platziert werden. Vermeiden Sie, dass viele Seiten im Webauftritt denselben Titel haben, dieser Fehler wird leider immer wieder gemacht.

Abb. 3: Ein Nutzer sucht nach „Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer eingegebene Keyword ist fett hervorgehoben!

Description:

20

Die Description, zu deutsch Beschreibung, fasst den Inhalt der Seite in zwei Sätzen zusammen und sollte nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibungen werden abgeschnitten, bei kürzeren Beschreibungstexten, besteht die Gefahr, dass Google den Beschreibungstext nach Gutdünken wählt. Nur ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung,

die exakt die vom Nutzer eingegebenen Keywords enthält, wird den Nutzer reizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht.

Content ist King: Googles Crawler sind zur eindeutigen Themenbestimmung einer Seite auf Text angewiesen. Und so gibt es in Kreisen von Suchmaschinen-Optimierern den Ausspruch „Content ist King“. Google liebt es, wenn eine Webseite häufig aktualisiert wird und so stets ausreichend Futter für die hungrigen Crawler bereit hält. Sie sollten darauf achten, die für Sie wichtigen Suchworte mehrfach im Text zu verwenden. Experten sprechen in diesem Zusammenhang von der so genannten Keyworddichte. Weitere Signale können Sie geben, indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett hervorheben, unterstreichen, in Aufzählungen verwenden und sie selbstverständlich auch in Überschriften verwenden.

Die Überschriften: Google unterscheidet Überschriften in sechs Kategorien (H1-H6). Überschriften untergliedern einen Text in logische Abschnitte und Unterabschnitte. Eine H1-Überschrift sollte auf jeder Seite genau einmal vorkommen, nicht mehr, aber auch nicht weniger. H2-H6-Überschriften hingegen können häufiger verwendet werden. Im Normalfall sind Überschriften erster Ordnung deutlich prominenter ausgezeichnet und somit auch für den Nutzer sichtbarer als der übrige Fließtext.

Struktur der Website: Muss ein Nutzer 20 Mal klicken, um zu einem bestimmten Artikel zu gelangen, so ist dies nicht nur für ihn unbefriedigend, sondern sendet auch ein klares Zeichen

an Suchmaschinen: Der Artikel sinkt in der Webseitenhierarchie, je tiefer er innerhalb der Seite „vergraben“ ist.

Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, also beispielsweise direkt aus der Hauptnavigation heraus verlinkt werden, signalisieren, dass sie deutlich wichtiger als andere sind. Für kleinere und mittlere Webseiten sollten drei Ebenen daher vollkommen ausreichend sein.

„Sprechende URLs“: URLs nach folgenden Schema: www.IhrVerein/3348/635579.php machen es Suchmaschinen wie Nutzern gleichermaßen schwer eine Seite thematisch einzuordnen. Deutlich klarer sind sprechende URLs wie www.IhrVerein. de/spenden/dauerspenden.html Sind die Adressen Ihrer Seiten nicht sprechend, ist es dringend zu empfehlen, sie umschreiben zu lassen.

Nennen Sie dem IT-Verantwortlichen, der Ihre Seiten betreut, einfach das Stichwort „mod_rewrite“. Er sollte damit etwas anfangen können!

Alter der Domain: Suchmaschinenoptimierer gehen davon aus, dass das Alter einer Domain ebenfalls ein Faktor ist, der sich auf das Ranking einer Seite auswirken kann. Umso länger eine Domain im Netz verfügbar ist, umso besser.

Interne Verlinkung: Suchmaschinen haben unter Umständen Probleme, Flash- oder Javascript-Links zu folgen und den dahinter liegenden Inhalt zu erfassen. Daher sollten möglichst einfache HTML-Links verwendet werden. Eine gute interne Verlinkung stärkt zudem die

21

„Durchblutung Ihrer Webseite“, das heißt, je öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt intern verlinkt ist, desto wichtiger wird sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen Seiten erscheinen und je seltener sie verlinkt ist, desto unwichtiger erscheint sie.

Nutzen Sie auch eine Breadcrumb-Navigation (verlinkte Pfadangabe über jedem Artikel), sie verrät dem Nutzer nicht nur, wo er sich auf Ihrer Seite befindet und ermöglicht ihm Sprünge über mehrere Ebenen hinweg zur gewünschten Kategorie, sie sorgt auch für eine verbesserte und keywordhaltige interne Verlinkung.

Seitenladezeit: Google teilt jeder Seite eine bestimmte Zeit zu, die für den Crawl aufgewendet wird. Daher sollten Sie aus Rücksicht auf Suchmaschinen und Besucher darauf achten, dass Ihre Seiten schnell laden.

SEO-Fallstricke Leider kommt es oft durch nicht suchmaschinengerechte Programmierung dazu, dass Suchmaschinen Webseiten nicht ausreichend crawlen können.

Häufige technische Probleme, die dafür sorgen können, dass Inhalte nicht richtig indexiert werden sind z.B.: Flash, Java-Script & Co: Achten Sie darauf, dass Google den Links auf der Webseite folgen und die dahinter liegenden Inhalte indexieren kann. Reine Flash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede Menge Java Script-Links im Webauftritt können Suchmaschinen vor ernsthafte Probleme stellen. Verwenden Sie daher möglichst einfache HTML-Links!

Doppelter Content: Sie sollten es vermeiden, einen bestimmten Inhalte Ihrer Web-

22

seite unter mehr als einer URL verfügbar zu machen. Oftmals sind Webseiten unter http://www.ihre-domain.de und http:// ihre-domain.de verfügbar, somit entsteht eine komplette Kopie Ihrer Seite. Daneben gibt es viele weitere Ursachen für „doppelten Content“. Prüfen Sie Ihre Seite diesbezüglich und erstellen Sie entsprechende 301-Umleitungen (permanente Umleitungen) bzw. verwenden Sie auch Googles Canonical-Tag, dieses zeigt Google an, welche URL Sie im Index präferieren.

Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Fundament des SEO dar, erst wenn die unteren Punkte abgearbeitet sind und Google Ihre Seite wirklich gut crawlen kann, einen Großteil Ihrer URLS in den Index aufgenommen hat, jeder Artikel wirklich nur einer URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, Decriptions und URLs optimiert haben, erst dann sollten Themen wie strategischer Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen.

Thilo Reichenbach ist bei Aktion Deutschland Hilft, dem Bündnis der Hilfsorganisationen, für Online-Marketing und -Fundraising verantwortlich, daneben berät er freiberuflich und betreibt die Website "Fundraising & Sozialmarketing". thilo@online-fundraising.org www.Online-Fundraising.org www.Kentauren.com

Abb.4: SEO-Pyramide (In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin)

Tools, die Ihnen beim Thema Suchmaschinen weiterhelfen: Google Webmastertools: Pflichtwerkzeug für alle Webseitenbetreiber, die im Netz Erfolg haben wollen.

Google zeigt Ihnen hier viele Informationen, die die Suchmaschine über Ihre Seite gesammelt hat (s.o.)

Webanalyse-Programm (z.B. Google Analytics): Analytics gibt Ihnen wertvolle Hinweise darüber, über welche Quellen die Besucher Ihrer Seite kommen, über welche Quellen am meisten gespendet wird und welche Keywords wie zum Gesamtergebnis der OnlineSpenden beigetragen haben.

Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sich die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oder die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken.

Firefox-Addon „Search Status“: Per Mausklick erhalten Sie wichtige SEO-relevante Informationen über die Webseite über die Sie surfen.

Tipp: Eine erweiterte Variante des Artikels mit mehr Erläuterungen und Tipps erhalten Sie unter: http://www.online-fundraising.org/ downloads/suchmaschinenoptimie rung-und-fundraising.pdf

23

Marken Marken nutzen nutzen

Mitarbeiter Mitarbeiter schulen schulen

Zielgruppen Zielgruppen binden binden

Kampagnen Kampagnen entwickeln entwickeln Fundraising Fundraising braucht braucht eineeine ganzheitliche ganzheitliche Strategie, Strategie, effektive effektive Umsetzung Umsetzung undund motivierte motivierte Mitarbeiter.

Mitarbeiter.

Organisationen, Organisationen, Verbände, Verbände, gemeinnützige gemeinnützige Träger Träger undund Stiftungen Stiftungen erhalten erhalten vonvon unsuns Unterstützung Unterstützung bei bei der der Entwicklung Entwicklung einer einer zukunftsfähigen zukunftsfähigen Strategie, Strategie, der der Entwicklung Entwicklung vonvon schlagkräftigen schlagkräftigen Maßnahmen Maßnahmen undund demdem Coaching Coaching der der Mitarbeiter.

Mitarbeiter.

Steigern Steigern Sie Sie die die Spendenerlöse Spendenerlöse undund die die Motivation Motivation im Team. im Team.

Mehr Mehr unter unter www.fundraising-factory.org www.fundraising-factory.org

WirWir helfen helfen denen, denen, die die helfen. helfen.

E-Mail-Kampagnen Der direkte Draht

Neben einer starken Gestaltung der eigenen Webseite wird auch die E-Mail als Basis-Baustein einer gelungenen Online-Kampagne oft unterschätzt.

Dabei ist die gute alte Mail das einzige Medium, das mit Sicherheit bei Ihren Unterstützern landet. Während die User bei Facebook oder Twitter eben gerade online sein müssen, bleibt die Mail im Postfach des Empfängers in der Regel hängen. Wenn Ihre Mails geöffnet und sogar noch gelesen werden sollen – was eben leider nur für einen Bruchteil der Newsletter gilt – dann müssen Sie strategisch vorgehen. An einem vermeintlich schlichten Newsletter lässt sich vieles falsch und noch mehr richtig machen.

Schritt 1: Wählen Sie einen geeigneten Mail-Anbieter

Schritt 2: Bauen Sie Ihren Verteiler auf Über professionelle Anbieter können Sie Formulare erstellen und auf ihrer Webseite einbinden – so landen die Daten der Newsletter-Abonennten direkt in Ihrer Datenbank. Platzieren Sie dieses Template (im eigenen, angepassten Design) an einer prominenten und feststehenden Stelle Ihrer Webseite, damit sich auch Kurzbesucher hier eintragen. Viele Menschen haben „jetzt gerade“ keine Lust, Ihre Inhalte auf der Webseite zu besuchen, hinterlassen aber schnell mal ihre Daten, um bei wichtigen Anlässen mehr von Ihnen zu erfahren. Ähnlich wie bei Spenden-Widgets: Gestalten Sie den Einstieg in den Verteiler möglichst niedrigschwellig, d.h. fragen Sie nur die absolut notwendigen Daten ab (meist Vor- und Nachname sowie EMail – oder reicht auch nur die E-Mail?).

lfen.

Zu Beginn gleich eine Enttäuschung: Wer sein E-Mail-Marketing Ernst nimmt, der sollte weder mit „Outlook“ noch mit „Mailman“ und ähnlichen kostenlosen Tools arbeiten, die auf Dauer nur Kopfschmerzen und wenig Erfolg bringen. Wenn Sie etwa Öffnungsraten messen wollen, einen sauberen Datenübertrag von der Webseite in ihre Datenbank oder ein automatisches Aussortieren alter Adressen wünschen, dann sollten Sie sich für einen professionellen Dienstleister entscheiden (Tipps hierzu im folgenden Gastbeitrag).

Weitere Daten können Sie je nach Bedarf nach dem so genannten „Optin“ erfragen. Beim Opt-in bestätigt der Empfänger eine automatisierte E-Mail des Systems, um seine Absicht zu bestätigen. Hierbei landet der Empfänger wieder auf Ihrer Webseite und kann nach weiteren Daten befragt werden, die Sie im Laufe der E-Mail-Kampagne für die Segmentierung nutzen können (s.u.).

Wenn Newsletter ein zentraler Teil Ihrer Online-Kampagne sind – und dazu raten wir – dann bewerben Sie

25

diesen Verteiler wiederholt und nicht nur über Ihre Online-Kanäle.

Schritt 3: Was wollen und dürfen Sie „tracken“? Wie stark möchten Sie zwischen Empfängern „segmentieren“?

Zwei Fachbegriffe des Mail-Marketings: Tracking und Segmentierung.

Beim Tracking messen Sie die Erfolgsquote Ihres Mailaussands. Öffnungsrate: Wie viele Menschen haben die Mail überhaupt geöffnet?

Ein Indikator für knackige Betreffzeilen und das richtige Timing.

A/B-Tests: Mit einer ausreichenden Zahl von Empfängern im Verteiler können Sie einen Betreff an eine Teilgruppe versenden. Testen Sie zwei verschiedene Betreffs und senden Sie den erfolgreicheren dann an die gesamte Gruppe.

Klickrate: Nutzt der User die eingebauten Links und gelingt damit der Aufruf zur Aktion?

Aktionsrate: Wurde die angebotene Aktion (auf der Webseite) auch wirklich durchgeführt?

Abbruchrate: An welcher Stelle s.o. ist der User leider ausgestiegen?

Kündigungsrate: Worauf reagieren die Empfänger besonders negativ?

Newsletter mit hoher Kündigungsrate müssen kritisch betrachtet und in Zukunft vermieden werden.

26

Weiterleitungen: Messbar wäre auch, ob Nutzer die Mail an Freunde weitergegeben haben (die Öffnung des Mail-Links erfolgt über eine Person außerhalb des bekannten Verteilers).

Bounces: Rücklaufende Mails werden aussortiert, um die Empfängerliste sauber zu halten und nicht aktuelle Mails und Bots auszuschließen.

Sie sehen: Das Tracking ist eine eigene, aber umso spannendere Wissenschaft für sich. Doch Achtung! Schon beim Einsammeln der Empfängeradressen sollten Sie klarstellen, welche Dinge Sie messen.

Finden Sie eine gesunde Balance zwischen Datenschutz und Kampagnenauswertung.

Segmentierung Welche Themen interessieren Ihre MailEmpfänger? Wo wohnen Sie? Wie oft möchten sie Ihren Newsletter erhalten?

Diese und andere Themen können Sie bei Ihren Newsletter-Bestellern abfragen – aber bedenken Sie: je mehr abgefragte Daten, desto eher springt jemand ab, weil er keine Zeit für Ihre Fragen hat. Stellen sie nur solche Fragen, die sie später auch redaktionell betreuen können. Wenn sich ihr Empfänger etwa nur für Ihre Projekte in Südamerika interessiert, dann müssen Sie auch in regelmäßigen Abständen News über Ihre Projekte vor Ort verfassen. Mit professionellen E-Mail-Diensten können Sie schließlich gezielt an die segmentieren Gruppen in Ihrer Datenbank schreiben. Vorteil: Die personalisierten Mails haben eine höhere Relevanz und werden vermehrt geöffnet.

Schritt 4: Absender, Betreff, Inhalt Nehmen Sie sich vor dem Start Ihrer Mailkampagne Zeit: Welche Mail-Adresse soll als Absender bei Ihren Empfängern auftauchen? Können Sie etwa im Namen einer prominenten Führungsperson sprechen? Könnte es kreativere Absender als „info@“ oder „newsletter@“ geben? Legen Sie sich fest und wechseln Sie diesen Absender anschließend nur noch in Ausnahmefällen. Denn einmal geöffnet landet dieser Absender in der „Whitelist“ des Empfängers – und nicht versehentlich in dessen Spam-Ordner.

Sehr wenige Worte sind letzlich entscheidend für den Erfolg Ihrer E-Mails: Der Betreff. Sie können die geschliffensten Texte schreiben – wenn Sie dem Betreff nicht vollste Aufmerksamkeit schenken, wird Ihre Mail nicht mal geöffnet. Eine Faustregel ist hier schwierig, nutzen Sie auf jeden Fall das A/B-Testing wie oben beschrieben. Der Betreff sollte besonders motivierend, überraschend und unmissverständlich sein.

Wording: Entwickeln Sie Ihren eigenen Ton und ein Markenzeichen.

Besprechen Sie die Tonlage mit Mitarbeitern und Unterstützern, bevor Sie Ihren Stil bestimmen

Schritt 5: Redaktionsplan und Regelmäßigkeit Sie haben die richtige Technik ausgesucht und Ihr Verteiler wächst. Was nun?

Planen Sie die Stoßrichtung Ihrer Newsletter ähnlich akribisch wie Ihren Jahresbericht. Wie oft wollen wir aussenden?

Was wollen wir mitteilen? Zu welchen Aktionen wollen wir – über das ganze Jahr gesehen – mobilisieren? Denken Sie diese Dinge im Voraus und mit Ihrem Redaktionsteam aus. Klären Sie Verantwortlichkeiten und Freigaben. Lassen Sie Raum für Flexibilität, etwa wenn Sie dringend zu Spenden aufrufen wollen. Und: Wer reagiert eigentlich auf Rückfragen?

Wichtige Elemente könnten sein: Ort: Nennen Sie – wenn bekannt – den Ort des Empfängers um Bezug herzustellen Präzision: Fassen Sie knackig zusammen, was den Empfänger in der Mail erwartet. Nichts ist schlimmer als ein nichtssagender, immergleicher Betreff wie „Newsletter Nr. 7, Juli 2011“ Länge: Bleiben Sie in jedem Fall unter 50 Zeichen – die meisten Mailprogramm werden den Rest des Betreffs gar nicht vollständig anzeigen

27

Message Matters:

Auf die Botschaft kommt es an von Julius van de Laar und Florian Eisele Organisationen wie Avaaz, MoveOn oder der Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama zeigen, wie mit Hilfe von Online-Tools Millionen Unterstützer gewonnen und mobilisiert werden können. Doch wie gelingt es, dass sich Unterstützer sowohl online als auch offline engagieren? Welche Strategien und Tools führen zur Partizipation?

Botschaft und Strategie wichtiger als Online-Tools Online-Tools alleine werden niemals Unterstützer zum Handeln bewegen und zu häufig werden Web 2.0 Tools als Patentlösung für Strategiedefizite gesehen.

Zwar kann das Internet mit Diensten wie E-Mail-Newslettern, Twitter und Facebook ein sehr effektives Werkzeug sein, Engagement erfordert jedoch immer eine motivierende Botschaft. Eine erfolgreiche Kampagne muss den (potentiellen) Unterstützern nachvollziehbar aufzeigen, dass sie durch ihr Engagement einen Unterschied machen können. Bei der Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung sind daher zwei essentielle Punkte zu beachten: 1. „Crisitunity“, das Zusammenspiel von ‚Crisis’ (Krise) und ‚Opportunity’ (Chance) und 2. „Theory of Change“, eine anschauliche Herleitung der Kampagnenstrategie, die dem Unterstützer deutlich macht, wie durch sein Engagement der Status Quo verändert wird und wie die Kampagnenziele erreicht werden.

28

Anhand der folgenden vier Punkten können zu jedem Kampagnenziel Strategie und Unterstützerkommunikation entwickelt werden: 1. Weshalb bin ich (NGO Mitglied / Unterstützer) konkret betroffen? (z.B. Klimawandel, Zukunft steht auf dem Spiel, Empathie erzeugen). Was gilt es zu verändern oder zu verhindern?

2. Was ist der aktuelle Anlass? (z.B. Politiker will Subventionen von Erneuerbaren Energien kürzen, eine Abstimmung im Parlament oder Klimagipfel stehen kurz bevor) 3. Wie kann ein Unterstützer (bzw.

Mitglied der Organisation) den Status Quo aktiv verändern? (z.B. Petition für Investition in Erneuerbare Energien unterzeichnen, die an Politiker übergeben wird; E-Mail-Aufruf an Politiker senden; Kommentar auf FacebookPinnwand von Politiker hinterlassen, für Anzeigenkampagne spenden) 4. Wodurch erhält die Einzelaktion ihren politikverändernden Einfluss?

Jede Einzelaktion ist, gemeinsam mit tausenden oder gar Millionen anderer Einzelaktionen, Teil einer großen Bewegung, die z.B. durch Petitionsübergabe und Presseberichterstattung öffentlichen Druck auf Politiker aufbaut.

CRM und E-Mail Verteiler Um sicher zu stellen, dass die Botschaft auch die Adressaten erreicht, gibt es eine Reihe von Online-Tools, die eine Investition lohnen. Barack Obama hat in seinem Wahlkampf vorgeführt, welche immense Bedeutung ein professioneller E-Mail-Verteiler hat – im seinem Fall mit mehr als 12 Millionen Adressen. Obgleich Facebook, Twitter & Co. deutlich an Reichweite zulegen, bleiben E-Mails die effektivste Art der Online-Ansprache für NGOs, politische Parteien und soziale Bewegungen. E-Mails werden vom Empfänger als persönlicher wahrgenommen und mit einer deutlich höheren Wahrscheinlich-

Mit den folgenden CRMs und E-Mail Programmen haben wir gute Erfahrungen gemacht: www.salsalabs.com www.bluestatedigital.com www.civicrm.org www.mailchimp.com www.cleverreach.com www.campaignmonitor.com keit gelesen als zum Beispiel ein einzelner Tweet. E-Mail-Newsletter informieren Unterstützer gezielt über neue Kampagnen und aktivieren sie zum Mitmachen bzw. Spenden. Anhand ihrer Partizipation an unterschiedlichen Kampagnen werden Unterstützer (automatisch) in verschiedene thematische Gruppen aufgeteilt. Eine entsprechende Segmentierung des E-Mail-Verteilers nach Interessen („Erneuerbare Energien, Menschenrechte, AIDS“) und Involvierung („Spender, Frei-

williger, Online-Aktivisten“) ermöglicht es Unterstützer gezielt zu kontaktieren.

Die Adressverwaltung, Segmentierung und das regelmäßige Kontakten kann händisch über Excel erfolgen, sollte jedoch, wenn möglich, über ein professionelles Customer Relationship Management System (CRM) laufen.

Diese Tools ermöglichen exakte Wirksamkeits- und Reichweitenanalysen der Kampagnen. Sämtliche Kennzahlen wie die Anzahl geöffneter und weitergeleiteter E-Mails, geklickter Links und Spenden werden in Echtzeit ausgewertet. So kann genau beobachtet werden, welche Botschaft den Kampf um die limitierte Aufmerksamkeit der Unterstützer gewinnt und zum Engagement führt.

Julius van de Laar ist Berater für strategische Kommunikation. Er hat für die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama gearbeitet und leitete die deutsche Sektion des Kampagnennetzwerks Avaaz.org.

0171 640 27 06 julius@juliusvandelaar.com www.juliusvandelaar.com

Florian Eisele berät NGOs und internationale Organisationen zu strategischer Kommunikation, Branding, Social Media und Media Relations in den Bereichen Global Health, Entwicklungszusammenarbeit, Climate Change und Menschenrechte. +32 473 239 577 florian@florianeisele.com 29

Blogs

Authentisch aufklären und zum Dialog einladen Blogs (oder Weblogs) waren in ihrer ursprünglichen Form als multimediale Online-Tagebücher gedacht, in denen einzelne Personen oder Gruppen Texte, aber auch Fotos, Videos oder Audiodateien einstellen. Inzwischen hat sich der Typ des „Bloggers“ aufgrund stark gewachsener Funktionalitäten allerdings erweitert und Experten jeglicher Couleur, wie auch Unternehmen und NGOs, bloggen heute zu einer Vielzahl von Themen. Im Kontext von Unternehmen spricht man von „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus auf Videos werden etwa „Vlogs“ genannt.

Zu den Kerneigenschaften von Blogs zählen: simple Erstellung von Einträgen (ohne wesentliche Programmierkenntnisse) Möglichkeit für Kommentare von Lesern Automatische Trackbacks/Pingbacks, die Rückverlinkung von Blog zu Blog Persönliche Note und subjektiver Schreibstil von ein oder mehreren Autoren Leicht kombinierbar mit anderen Social Media Elementen (Einbau von „Widgets“) Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr viele Links auf sich und werden so auch in Suchmaschinen leichter gefunden entscheidend ist letztlich, wie relevant die Gemeinde der Blogger („Blogosphäre“) ein Thema bewertet. Weblogs werden mit einer in der Regel kostenlosen Software wie z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske mit Formatierungsoptionen verfassen Sie Ihre Beiträge, die dann von den Lesern kommentiert werden können. Die Kommentare der Leser lassen einen öffentlich geführten Dialog mit Ihrer Organisation entstehen, der bei klassischen Webseiten nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare der Leser können auch zu kontroversen Diskussionen führen - hier sollten Sie schnell und transparent wiederum mit eigenen Kommentaren reagieren.

30

Blogger erreichen Die Bedeutung der deutschen Bloglandschaft sollten NGOs nüchtern betrachten.

Wenn Sie sich durch klassische PRArbeit auf Spiegel Online oder anderen Mainstream-Online-Medien platzieren, erreicht dies sicherlich mehr Menschen als ein Bericht auf einem Nischenblog. Zudem erhalten Top-Blogger in Deutschland inzwischen ähnlich viele Pressemeldungen wie eine Tageszeitung - und sind genauso genervt davon. Schauen Sie sich die Themen der Blogger genau an und bieten Sie eine Geschichte an, die zur jeweiligen Interessenlage des Blogs passt. Eine aktuelle Übersicht der führenden deutschen Blogs bietet www.deutscheblogcharts.de – Netzpolitik, IT-Themen, Medienkritik und Kultur lauten die dominierenden Themen.

Sie möchten direkter von speziellen Projekten oder Tätigkeiten berichten.

Vielleicht haben Sie ganz besondere „Reporter“ im Team, die aus dem tiefen Urwald oder in sozialen Brennpunkten - mit Fotos und Videos - ungewöhnliche und neuwertige Berichte liefern können Sie möchten einen speziellen Service oder eine ganz eigene Geschichte erzählen wie etwa der Tiefkühlkost-Hersteller Frosta. In dessen Blog werden die Kundenin die Entwicklung der Produkte eingebunden und können tatsächlich über Kommentare mitentscheiden, welche Inhalte in die nächste Gemüsemischung wandern Machen Sie sich in jedem Fall Gedanken, wie und warum ein Blog jetzt Teil Ihres Web-Angebots sein sollte. Erzählen Sie dort regelmäßig Geschichten, die Ihre Webseite sinnvoll ergänzen.

Integrierte Blogs Wenn Sie nicht gerade eine externe Kampagnenseite aufsetzen, wird für Ihre Organisation meist ein Blog innerhalb Ihrer Webseite von Interesse sein. Je nach Programmiersprache Ihrer Webseite (Drupal, Typo3, Python etc.) wird sich Ihr Administrator mit dem Thema auseinandersetzen müssen. Wenn Sie einen Blog einrichten, gelten andere Regeln als etwa auf einer News- oder Presseseite.

Gründe für einen Blog könnten sein: Sie möchten mehr von Ihrem Team berichten und Einblicke in Ihre Arbeit gewähren. Bei potentiellen Spendern, Unterstützern oder künftigen Mitarbeitern können diese Infos Vertrauen und Bindung verbessern

Blogs einrichten Zunächst brauchen Sie eine WeblogSoftware. Diese muss entweder auf Ihrem eigenen Webserver installiert werden oder kann als kostenfreier Account auf Plattformen wie Wordpress.com, Blogger.com oder Tumblr.com geführt werden. Zu Beginn sollten Sie entscheiden, ob ein extern geführter Blog mit weitreichenden, aber doch nicht völlig frei gestaltbaren Funktionen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie die Hilfe Ihres Administrators oder eines Dienstleisters. Natürlich können Blogs z.B. mit Drupal als komplexe KampagnenWebsites angelegt werden – mit entsprechend mehr Aufwand und Kosten.

Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten

31

Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der Funktionen und die Einrichtung mitbringen. Langfristig kommt es dann auf die Kunst des „richtigen Bloggens“ an.

Ein Durchmogeln mit kopierten Pressemeldungen und statischen WebseitenInhalten, die Sie alternativ in die Form eines Blogs gießen, kommt jedenfalls nicht in Frage: Dies wird in der Blogosphäre schnell enttarnt und abgestraft.

Deshalb unser Tipp (der auch für andere Anwendungen im Web 2.0 gilt): Erst zuhören, dann senden. Am besten lesen Sie zunächst täglich ein paar Weblogs, etwa von anderen Organisationen in Ihrem Wirkungskreis, um sich an den Schreibstil von Blogs zu gewöhnen.

Beteiligen Sie sich dort mit Kommentaren und bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie die Webgemeinde auf Sie reagiert.

Weitere Tipps zum Bloggen: Schreiben Sie authentisch aus der Sicht des Mitarbeiters oder Ihres Teams.

Blogs sind dafür da, kommentiert zu werden und Sachverhalte mit einer eigenen Meinung zu kombinieren. Wählen Sie einen persönlichen Stil und vermeiden Sie das simple Wiedergeben von Pressemeldungen und ähnlichen Standardtexten.

Wecken Sie Interesse: Starke, treffende Überschriften sollten den Leser in den Artikel holen. Nutzen Sie Bilder und Videos zur Auflockerung. Fassen Sie sich kurz. Wenn Sie längere Stücke schreiben, trennen Sie diese zumindest in der Vorschau mit der Funktion „Mehr lesen“ ab Schreiben Sie so, wie Sie auch sprechen würden. Dabei sollte im Text immer eine Einladung zum Mitmachen, zum

32

Dialog integriert sein, denn genau dazu sind Blogs da. Das klappt am besten, wenn Sie eine Kontroverse eröffnen bzw. zulassen – etwa die Disksussion über genmanipulierte Lebensmittel oder erneuerbare Energien in Deutschland.

Schaffen Sie intern Ressourcen für Moderation und Diskussion! Wenn Sie Ihre Organisation einer transparenten Diskussion aussetzen, müssen Sie diese auch konsequent zulassen.

Kommentare – und seien sie nach herrschender wissenschaftlicher oder politischer Meinung noch so abwägig – sollten keinesfalls unterdrückt bzw. gelöscht werden. Dies führt meist eher zum umgekehrten, negativen Effekt.

Um zunächst überhaupt Leser zu erreichen, ist die Vernetzung in der Blogosphäre der erste wichtige Schritt.

Schreiben Sie deshalb keine langen Texte, die alles erklären, sondern setzen Sie an den richtigen Stellen Links zu Beiträgen anderer, die dies bereits getan haben. Damit vernetzten Sie sich über automatisch generierte „Pingbacks“, die das erwähnte Blog über Ihre Verlinkung informieren.

Thematisch verwandte Blogs finden Sie über Blogsuchmaschinen wie etwa Google Blogsearch (http://blogsearch.google.de/) oder Technorati (www.technorati.com).

Grundsätzlich können Sie durch die mit Blogs einhergehende Offenheit an Bindung zu Ihren Unterstützern mehr gewinnen als verlieren. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung.

Auch Fehler sind erlaubt, solange sie offen und transparent darüber diskutieren: Authentizität und Transparenz sind das A und O im Netz 2.0.

Lesetipps: Die ultimative, allerdings englischsprachige Liste von Schreibtipps für Blogger: www.copyblogger.com/copywriting-101 „Problogger“ Darren Rowse erklärt, wie sich Beziehungen zu anderen Bloggern aufbauen lassen: http://bit.ly/BloggerCRM Das Fachmedium „PR Blogger“ findet, dass NGOs und Social Media gut zueinander passen: http://bit.ly/PRBloggerNGOs

33

Wirklich soziale Blogs bewegen die Leser und sind gleichzeitig Therapie für die Schreiber – das Erfolgsbeispiel „Mitten am Rand“. von Marc Boos Dank des Web 2.0 mit seinen sozialen Medien war es noch nie so einfach, viele Menschen für eine gute, soziale Idee zu begeistern. Längst haben auch die Entscheider in den Organisationen erkannt, dass sich über das Netz immer mehr Menschen selbst organisieren, gegenseitig helfen und eigene Spendenaktionen ins Leben rufen – und das ohne die Unterstützung von Verbänden.

tasverband im Jahr 2009 mit seinem Weblog „Mitten am Rand“. Rund 130 Personen besuchten die Seiten täglich und lasen im Schnitt drei Artikel. Das klingt nach Nische und ist es auch.

Dennoch war das Blog etwas Besonderes in der deutschen Weblandschaft.

Viele Verbände reagieren auf dieses Phänomen mit hektischem Aktivismus. „Wir müssen da auch mal rein!“, lautet die Devise, die immer wieder in unbeholfenen Versuchen mündet, sich auf die veränderte Kommunikationskultur einzustellen. Dann werden TwitterAccounts eingerichtet, Facebook-Seiten erstellt und die ersten Videos bei Youtube hochgeladen. Meist stellt sich aber schnell Ernüchterung ein, wenn die Macher feststellen, dass kaum jemand außerhalb des eigenen Zirkels diese Inhalte lesen, sehen oder hören möchte.

25 Autorinnen und Autoren erzählten in 600 Einträgen, wie es sich anfühlt, als ehemaliger Alkoholiker oder Häftling wieder Anschluss ans normale Leben zu finden. Wie es ist, wenn bereits in der Monatsmitte der Geldbeutel leer ist oder der Suchtdruck einen täglich neu auf die Probe stellt. Berichte vom Rand unserer Gesellschaft. Manchmal sperrig und kantig, stets echt und authentisch.

345 Kommentatoren zollten den Autoren ihren Respekt, machten ihnen Mut und dankten für den Einblick in eine für sie fremde Welt. Das Blog ermöglichte Begegnungen zwischen Menschen, die sonst im Alltag aneinander vorbeigehen, sich nichts zu sagen haben.

Mit den eigenen Stärken arbeiten

Weblog als Ort der Selbstreflexion

Was sind unsere Kernkompetenzen und wie können wir diese in die sozialen Medien einbringen? Wer sich diese Frage vor einem Engagement bei Facebook oder anderen Plattformen stellt, hat gute Chancen, dort positive Erfahrungen zu machen. So wie der Deutsche Cari-

Außergewöhnlich war, dass fast alle Autoren anfangs von Sozialarbeiterinnen und Sozialarbeitern begleitet wurden. Denn die Auseinandersetzung mit dem eigenen Leben und der Schritt, dieses öffentlich zu machen, sind sehr belastend. Die meisten benötigten die Unterstützung jedoch bald

34

nicht mehr, sondern nahmen für sich und ihre Entwicklung viel mit. Der ehemalige Junkie Rainer S. schreibt dazu: „Es gibt wenige Therapeuten – sehr oft waren es Nachtdienstler –, die einem etwas mitgeben können. Wenn ich so zurückblicke, war dieses Tagebuch für mich besser als etliche therapeutische Gespräche.“

Erfolge in den Social Media gibt es nicht zum Nulltarif An „Mitten am Rand“ wird deutlich, dass auch Organisationen wie die Caritas die neuen Instrumente des Social Webs sinnvoll nutzen können. Nebenbei war dieses Projekt nicht zu stemmen: Finanziell hält sich der Aufwand aufgrund von frei verfügbaren Tools wie der Blogsoftware Wordpress zwar in Grenzen. Die Redaktion des Blogs nimmt jedoch einige Zeit in Anspruch, etwa für die Überarbeitung der Texte (Rechtschreibung, Stil), für Überschriften, Teaser, Fotos (Eyecatcher), Suchmaschinenoptimierung (Tags, etc.), dem Marketing des Blogs über Facebook und andere Blogs sowie für das Moderieren von Kommentaren.

Netzwerken schafft Bekanntheit Hinzu kommt, dass das Blog erst einmal in der Blogosphäre bekannt werden musste. Das war (und bleibt) eine der größten Herausforderungen und gelingt nur durch einen kontinuierlichen Austausch mit anderen Bloggern und Netzwerkern. Der Name einer Marke hat in den sozialen Medien nicht dieselbe Kraft und Bedeutung wie im offline Leben. Dauerhafter und nachhaltiger Dialog sind wichtig. Bei „Mitten am Rand“ haben eine Rezension

auf spreeblick.com sowie zwei Gastbeiträge auf bloggerpatenschaften.de geholfen, die Bekanntheit zu steigern. Angestoßen wurde dies auch durch klassische PRMaßnahmen durch unsere Pressestelle.

Für die Caritas hat sich der Aufwand für das Projekt gelohnt, denn der Verband bietet mehr als konkrete Hilfen für Menschen in Not. Die Herausforderung lautet, diese Menschen fit zu machen, ihr Leben selbst zu meistern. Es geht darum, dass sie sich mit ihren Themen und entsprechend ihrer Fähigkeiten in die Gesellschaft einbringen. Das Weblog ist ein Instrument, das dies für eine überschaubare Gruppe beispielhaft möglich macht. Die Betroffenen berichteten über ihr Leben, reflektierten dabei ihr Handeln und brachten andere zum Nachdenken.

Wer ihre Einträge liest, revidiert Vorurteile und Klischees. Der ehemalige Junkie Rainer S. formuliert das so: „Teilnahme ist eine Sache, die man auch alleine machen kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenüber voraus. Also vielen Dank dafür, dass Sie mir hier eine Teilhabe ermöglicht haben.“

Marc Boos ist PR-Berater und OnlineRedakteur beim Deutschen Caritasverband. Er betreut neben caritas.de auch die Kampagnenwebsites der Caritas und koordiniert derzeit den Aufbau der Caritas-Webfamilie.de

35

Wie man es dem Leser leichter macht Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten oder Flyern vieler Organisationen wird einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch nicht jede Organisation hat die Ressourcen für professionelle Redakteure.

Hier die wichtigsten Tipps für gute, lesbare Texte: Der Mensch lebt in Geschichten.

Schreiben Sie Geschichten mit Einleitung, Hauptteil, Schluss (Spannungsbogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Statements, Webseiten-Texte, etc.

Benutzen Sie Verben! Das belebt und aktiviert ihre Sprache.

Schreiben sie aktiv, vermeiden Sie passiv!

Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text konkrete Bilder im Kopf des Lesers.

Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt für den gesamten Text, Sätze und Wörter.

Drücken Sie sich einfach und verständlich aus: Man benütze gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und Fremdwörter (oder erklären Sie diese).

36

Vermeiden Sie Floskeln, Phrasen und Redewendungen, wenn Sie nicht wirklich gerechtfertigt sind.

Format: Auflockernde Absätze und Zwischenüberschriften nicht vergessen. Verwenden Sie bei längeren Texten eine Serifenschrift, sie ist besser lesbar. Die Schriftgröße sollte mindestens 10 Punkt betragen.

Langweilen Sie niemals! Lesen ist Arbeit, und der gelangweilte Leser steigt aus oder vergisst.

Facebook

Unterstützung hat viele Gesichter Facebook „gefällt mir“. 500 Millionen anderen auch. Und weil sich auf keiner anderen Webseite so viele Menschen tummeln, versuchen fast alle Unternehmen, Kampagnen und Non-Profit-Organisationen möglichst viele dieser Menschen mit ihren Botschaften über Facebook zu erreichen.

Das ist auch gar nicht schwer, es gilt lediglich, ein paar grundsätzliche Regeln zu beachten – und diese am besten noch mit ein paar Tipps und Tricks zu garnieren. Dann rücken auch mehr und mehr der über 12,5 Millionen deutschen Nutzer in die Nähe Ihrer Botschaft – und belohnen diese im besten Falle mit einem „Like“ oder gar Kommentar.

Page oder Group?

Doch eins nach dem anderen: Bevor Sie eine Organisation auf Facebook registrieren, sollten Sie die Unterschiede der beiden Formate „Fanpage“ und „Gruppe“ bedenken: Über eine Gruppe können Sie Newsletter verschicken, solange die Gruppe weniger als 5000 Mitglieder hat. Sie können aber keine Applikationen, also externe Programme einbinden und erhalten auch kaum Informationen über das Verhalten der Gruppenmitglieder.

Pinnwänden ihrer Fans (als wäre ihre Page ein ganz normaler Freund des Nutzers).

Sie können Applikationen nutzen und erhalten von Facebook Statistiken über das Nutzerverhalten auf ihrer Seite.

Es scheint nicht nur einen Trend zu Fanpages zu geben, sie haben auch mehr Vorteile. Denn Newsletter, die man mit dem Beitritt zu einer Gruppe eigentlich nicht explizit bestellt, können als nervig empfunden werden. Setzen Sie lieber auf eine echte Mailkampagne, Tipps hierzu finden Sie im Abschnitt E-Mail-Kampagnen. Die Status-Updates passen besser zum unverbindlichen Charakter von Facebook und wirken indirekt trotzdem bindend. Außerdem ist die Hemmschwelle geringer, eine Seite mit einem Klick zu „liken“, als einer Gruppe beizutreten.

Für die Fanpage lassen sich eine Vielzahl von Applikationen nutzen, doch nur wenige lohnen wirklich den Aufwand.

So lässt sich etwa über Pagemodo.com ohne viel Aufwand eine recht individuelle Willkommensseite erstellen. Auch manche Newsletter-Programme lassen sich inklusive Registrierungsformular integrieren.

Und über SlideShare.com können Sie ihre Powerpoint-Präsentationen mit Facebook verknüpfen. Um ihre Fanpage weiter mit Leben zu füllen, sollten sie aber auch deren Video- und Foto-Bereich bestücken.

Fanpage: Über eine Fanpage können Sie keine Newsletter verschicken, dafür erscheinen Ihre Status-Updates auf den

37

Strategisch posten Viele Fans sind noch lange kein Gradmesser für eine funktionierende Page. Wertvoll wird die Seite, wenn Sie Feedback erhalten und die Mitglieder Ihre Inhalte auch weiterverbreiten. Sie werden sehen: Nur ein Bruchteil – wenige Prozent – Ihrer Fans lässt sich zu einer Reaktion verleiten. Trotzdem lohnt es sich, qualitativ hochwertig und anregend zu posten.

Ein paar Empfehlungen: Wann posten? Werktags zwischen 10 und 18 Uhr. Die meisten Menschen nutzen Facebook während der Arbeitszeit nebenbei.

Wie oft? Qualität vor Quantität! Fünf Posts über den Tage verteilt sind ein gefühltes Maximum, sonst droht Inflation.

Inspirieren: Fragen stellen, Diskussionen anregen, Mini-Quizzes starten.

Ego ablegen und auch relevante Inhalte anderer Organisationen posten.

Moderieren: Bedanken Sie sich für Beiträge und reagieren sie möglichst schnell auch auf Kritik. Das schafft Bindung und Nutzer fühlen sich ernst genommen.

Animieren: Binden Sie möglichst Links, Videos, Fotos ein. Facebook gibt automatisch eine Vorschau auf diese Medien aus, die Inhalte werden bevorzugt geklickt.

38

Um auch außerhalb von Facebook das Netzwerk nutzen zu können, eignen sich die „Gefällt mir“- und Empfehlen-Buttons, die man auf seinem Blog, im Newsletter, der E-Mail-Signatur und anderswo einbinden kann. Eine gute Möglichkeit, Besucher der eigenen Webseite zu Fans seiner Facebook-Seite zu machen, ist die sogenannte Fanbox. Sie lässt sich auf der eigenen Webseite integrieren und zeigt eine Auswahl der eigenen Facebook-Fans an.

Die Fan-Box spielt mit dem Phänomen der sozialen Bewährtheit: Es fällt leichter, eine Seite zu mögen, die bereits von anderen Menschen gemocht wird.

Klicken Sie dazu als Administrator Ihrer Fanpage in der Spalte links oben auf > Seite bearbeiten > Marketing > Erstelle einen Banner. Von hier aus können Sie nun Banner in verschiedenen Formaten erstellen, den entsprechenden HTMLCode kopieren und dann auf Ihrem Blog oder der Webseite unterbringen.

Erfolg messen! Die Facebook-Statistiken Was funktioniert und was nicht hängt von vielen Faktoren ab, schließlich hat man es mit Menschen zu tun. Deshalb lohnt es sich, zu experimentieren – und danach den Erfolg der Aktionen zu messen. Und das geht mit Facebook immer besser. Die beiden zentralen Fragen sind: Wie viele Fans haben wir? Und vor allem, wie aktiv sind sie? Entsprechend gliedern sich die Facebook-Statistiken in „Nutzer“ und „Interaktionen“. Die Übersichtsseite fasst diese beiden Punkte zusammen: Wer bei „Feedback zu Beiträgen“, „Monatlich aktive Nutzer“ und den anderen

Punkten grüne, nach oben zeigende Pfeile sieht, kann beruhigt sein.

Die Statistiken bieten zwar weit mehr Details – wie viel Zeit in die Analyse der eigenen Fanpage-Performance zu investieren ist, sollte man aber abwägen.

Oft reicht der wöchentliche StatistikNewsletter, den Facebook mit vier Kennzahlen und hoffentlich grünen Pfeilen verschickt. Und direkt auf der Pinnwand lassen sich nach ein paar Tagen zu jedem Post die Zahl der „Impressions“ (Aufrufe einer Nachricht) und das Feedback in Prozent ablesen – ein konkreter Hinweis dazu, wie die eigenen Fans ticken, was funktioniert und was nicht.

Weitere nützliche Quellen zu Facebook Der englischsprachige Einstieg „Facebook Activism“ als offene pdf im Netz: www.bit.ly/fb_activism Die neuesten Entwicklungen rund um das Thema NGOs und Facebook finden Sie unter: www.facebook.com/nonprofits

Rund 30 englischsprachige Tipps für NGOs auf Facebook: www.diosacommunications.com/ facebookbestpractices.htm Für Profis und Engagierte, aber ohne direkten NGO-Bezug: http://facebookmarketing.de

39

Drei erfolgreiche NGO-Fanseiten Vorbildlich: Diese Fanseiten haben sich eine aktive Gefolgschaft erarbeitet – Abschauen empfohlen!

www.facebook.com/2aidorg 2aid.org setzt sich für den Zugang zu sauberem Trinkwasser ein. Die Initiative bezeichnet sich selbst als „Social Media Non-Profit-Organisation“ und nutzt das Web 2.0 konsequent für die Kommunikation und Mobilisierung der eigenen Unterstützer.

Wie erreicht 2aid.org die eigenen Fans?

Quizfragen zum Thema Trinkwasser Fans um Tipps und Hife zu Kampagnen bitten Fotos und Kurzbericht (mit Link) zu erfolgreichen Projekten Dank an Fans für die freiwillige Übersetzung der Webseite Regelmäßige Moderation von Kommentaren

2aid.org bittet ganz klassisch um Spenden. Der Betrag kann flexibel gewählt werden, der große „Spenden“-Button steht zentral auf der Seite.

Nutzer müssen im ersten Schritt zunächst keine weiteren Daten eingeben, somit ist der Spendenaufruf sehr niederschwellig. Die weitere Abwicklung geschieht über den Online-Payment-Dienst Paypal.

40

www.facebook.com/ONE Die bekannte Kampagne ONE kämpft mit Stars wie Bono und Grönemeyer gegen extreme Armut und vermeidbare Krankheiten, vor allem in Afrika. Der Fokus auf ein übersichtliches Design und die Einbindung von Unterstützern spiegelt sich auch auf der Facebookseite wieder.

Wie erreicht ONE die eigenen Fans?

Aktuelle Nachrichten zum Thema Armut zur Diskussion stellen Internationale Jobs in NGOProjekten weiterleiten Kuriositäten und Aufreger berichten: „The poor are getting...richer?“ Interessante Wissenshappen aus dem eigenen Umfeld teilen: „Did you know? Child survival rates jump 40% if girls are educated for five years.“ Fotoserie einer Mitarbeiterin in einem Projekt vorstellen = Team und eigene Arbeit transparent darstellen

ONE setzt unter dem Reiter „Join ONE“ auf die Sammlung von Mails für den eigenen Newsletter-Verteiler. Beachtlich ist die schlichte, motivierende Sprachwahl und die glasklare Nutzerführung („Helfen Sie uns extreme Armut zu beseitigen“ > Pfeil > Dateneingabe). Der Appell steht im Vordergrund, Erklärungen und weiterführende Links kommen erst weiter unten auf der Seite.

41

www.facebook.com/PETADeutschland Die Tierschützer von PETA werben häufig mit Promis und nackter Haut und sorgten so bereits für viel Aufsehen. Auch über Facebook lassen sie Fans an ihren Aktionen teilhaben.

Die drei vorgestellten NGOs nutzen zudem wie viele professionelle Organisationen eine eigens gestaltete Landing Page für Facebook, die auf besondere Themen hinweist:

Wie erreicht PETA die eigenen Fans?

Berichte von Aktionen immer bebildert und mit weiterführenden Links Kreativ: Hinweis auf ein „tierfreundliches und aphrodisierendes Menu“ zum Valentinstag Innovativ: Einbau von interaktiven Widgets in die Fanpge (www.widgetbox.com) Kontinuierliche Dokumentation von Kampagnen gegen Tierquäler = Fans werden per Storytelling über den Fall auf dem Laufenden gehalten Einblick in das Making-of eines Kampagnen-Videos mit prominenter Unterstützerin

PETA bietet eigene Unterseiten für Spenden und Newsletter an. Weiter unten auf der Seite können auch die Interessen des Mail-Empfängers eingetragen werden, was auf ein gezieltes E-Mail-Marketing schließen lässt (S. Stichwort „Segmentierung“ im Kapitel E-Mail-Kampagnen).

42

Twitter

In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen von Ulrich Schlenker „Da ist ein Flugzeug im Hudson.“ Diese Twitternachricht und das dazugehörige Handyfoto des Nutzers @jkrums nach der spektakulären Notwasserung eines Passagierjets im Januar 2009 löste eine internationale Mediendiskussion aus: Würden spektakuläre Meldungen künftig immer öfter von Bürgerreportern als von professionellen Journalisten an die Öffentlichkeit gelangen? Auch in Deutschland rollte der TwitterHype spätestens nach der Panne bei der Bundespräsidentenwahl im Mai 2009 an, als das Ergebnis über den Kurznachrichtendienst bereits vor der offiziellen Verkündung im Internet bekannt wurde.

Mittlerweile hat fast jede deutsche NGO im Social Web auch einen eigenen TwitterAccount. Doch lohnt sich das Engagement dort überhaupt? Welche Fragen sollten sich Organisationen vor dem Start stellen? Welche Einsatzmöglichkeiten gibt es? Welche Tools sollten NGOs kennen?

Männlich, Programmierer, 100 Follower: Der typische Twitter-Nutzer Rund 275.000 Twitternutzer haben im August 2010 aktiv auf Deutsch getwittert. Rechnet man geschützte Accounts und passive Leser hinzu kommt man auf etwa 320.000 User. Zum Vergleich: im selben Monat wurden 10,2 Millionen aktive Facebook-Nutzer gezählt. Laut

44

Twitter-Umfrage der „Web Evangelisten“ sind zwei Drittel der Twitterer männlich, die Hälfte arbeitet als Programmierer, im Marketing oder in den Medien und hat im Durchschnitt weniger als 100 Follower. Eine besondere Zielgruppe von Meinungsführern im Netz - klug und kreativ eingesetzt, bietet Twitter deshalb interessante Einsatzmöglichkeiten, die das Kommunikationsportfolio von Nonprofits sinnvoll ergänzen können.

Twitter als Marketingtool Plumpe Werbebotschaften oder automatisierte Nachrichten wirken bei Twitter genauso unattraktiv wie in anderen Social Media-Kanälen. Wenn Tweets von NGOs persönlich und interessant sind oder einen Mehrwert bieten, kann für Aktionen, Blog-Artikel oder Spendenaktionen erfolgreich Aufmerksamkeit erzeugt und Traffic auf die eigene Webseite gelenkt werden. Das gelingt besonders gut, wenn ein prominenter Twitternutzer mit vielen Followern die Nachrichten retweetet.

Nutzen NGO die richtigen Hashtags, z.B. bei einem Kongress oder zu einem aktuellen Thema, finden andere User die Tweets bei ihrer Suche. Die Aktion „Deine Stimme gegen Armut“ etwa hat ihren Kampagnen-Spot mit 12 TatortSchauspielern während der Krimizeit am Sonntagabend mit dem Hashtag #Tatort

beworben und ist so auf ein Kultthema von Twitternutzern aufgesprungen.

Denn die tauschen immer zur Tatortzeit ihre Meinung zu Schauspielerleistungen oder Tipps auf den Mörder aus.

Live-Tweets von Demonstrationen oder Veranstaltungen hingegen können Kurzentschlossene zum Kommen motivieren oder Unterstützer nah ans Geschehen holen. Fotos vom Geschehen vor Ort sind zusätzliche Eyecatcher. Die Entschuldungskampagne erlassjahr. de twitterte etwa von der Demo zum

G20-Gipfel in London und hielt so die Daheimgebliebenen auf dem Laufenden.

Twitter als Dialogmedium Twitter ist vor allem ein schnelles Sendemedium - nur sechs Prozent aller Nachrichten werden als Retweet weitergegeben und das vor allem in der ersten Stunde nach dem Absenden. Doch wer seine Follower ernst nimmt, im Blick hat, wie über die Themen der NGO und die NGO selbst geredet wird, kann in direkten Dialog mit anderen Twitterern treten

Die wichtigsten Begriffe bei Twitter Twitter: Wird auch als Microblogging-Dienst bezeichnet. Das Wort Twitter kommt aus dem Englischen und bedeutet „Zwitschern“.

Tweets: Die über Twitter verschickten Kurznachrichten mit einer Maximallänge von 140 Zeichen.

Hashtag: Zentrale Begriffe oder Schlagworte in einem Tweet werden mit einem Hashtag markiert – dabei wird das #-Zeichen vor den jeweiligen Begriff gesetzt. So können diese Begriffe einfach gesucht und gefunden werden.

Retweet: Das Zitieren und Weitergeben anderer Tweets.

Trending Topics: Meist aus den USA stammende, sehr oft wiedergegebene Themen werden zu weltweit relevanten Trendthemen.

Direct Message: Die DM geht wie eine E-Mail nur an den direkt angeschriebenen Empfänger und ist nicht öffentlich zu sehen.

Listen: Die Nachrichten von mehreren Twitterern können in Listen zusammengefasst und so besser auffindbar gemacht werden.

Follower: Abonnenten der eigenen Tweets. Die Nachrichten von allen so verfolgten Twitternutzern erscheinen dann in Echtzeit in der eigenen Timeline.

45

und eine aktive Community aufbauen.

So schaffen Sie eine enge Bindung zu Unterstützern und manchem Neuspender.

wurden, die zeitgleich an Infoständen in ganz Deutschland gesendet wurden.

Fundraising über Twitter Twitter für das Lobbying nutzen Ein solcher Dialog kann natürlich auch mit twitternden Politikern begonnen werden. Die Kampagnen Aktionsbündnis gegen Aids und Deine Stimme gegen Armut fragten im April 2010 Bundestagsabgeordnete via Twitter, warum weniger Geld als versprochen für den Kampf gegen Aids, Tuberkulose und Malaria bereitgestellt werde. Vier MdBs haben reagiert, allerdings waren drei davon Oppositionspolitiker, die mit den eingebrachten Forderungen übereinstimmten. Die Aktion hat dennoch Aufmerksamkeit geschaffen und war deutlich weniger aufwändig als das Schreiben von Lobbybriefen.

Für das Fundraising eignet sich Twitter nur bedingt, es gibt jedoch spannende Ansätze. Beim sogenannten „Twestival“ wurde weltweit zu dezentralen Spenden-Events aufgerufen – hier war Twitter also zumindest das Trägermedium für die Organisatoren. Beim „Tweet-A-Thon“ spendet ein Unternehmen einen Betrag X pro Tweet, der mit einem bestimmten Hashtag versehen ist – und macht so Werbung für die Sache und das eigene Unternehmen.

10 Tipps zum Fundraising hat das SocialMedia-Magazin Mashable http://mashable.com/2010/02/26/ twitter-fundraising/,

Twitter als Aktionstool Die einfachste Möglichkeit, seinen Followern Aktions- und Mitmachmöglichkeiten zu bieten, sind Meinungsumfragen mit twtpoll.com. Mit einem kleinen Symbol im Twitter-Profilbild (twibbon.com) können Unterstützer nicht nur Flagge zeigen, sondern auch andere Twitterer aufmerksam machen. Aufwändiger ist der Aufbau einer Twitterwall, eine Projektion bei der Tweets mit einem bestimmten Hashtag angezeigt werden. Passanten oder Veranstaltungsbesucher können dann live tweeten und ihre Meinung kundtun.

Greenpeace hat beispielsweise während der Klimakonferenz im Dezember 2009 eine Twitterwall am Brandenburger Tor aufgebaut auf der Tweets angezeigt

46

22 Tipps von Daniel Kruse von der Agentur Nest http://bit.ly/22twittertips (jeweils in englischer Sprache)

Twitter als Informationsquelle Schließlich kann Twitter auch von Mitarbeitern der NGO selbst einen echten Mehrwert als Informationsquelle bieten.

Auf neue Fachartikel oder wichtige Ressourcen von relevanten Institutionen wird man auf Twitter schneller aufmerksam als über klassische Informationskanäle – wenn man den richtigen Nutzern folgt. Themenspezifische Listen, die Suche nach Hashtags oder einfach die Liste derer, denen andere relevante User folgen, können ein Einstieg sein.

To tweet or not to tweet?

Es gibt pfiffige Einsatzmöglichkeiten von Twitter durch NGOs. Doch vor dem Einstieg müssen grundlegende Fragen geklärt sein: Werden mit Twitter die gewünschten Zielgruppen und Ziele erreicht? Hat die Organisation die Kapazität regelmäßig zu twittern? Können zeitnahe Antworten und schneller Dialog gewährleistet werden? Nur so werden die Informationen der Organisation wahrgenommen und kann langfristig eine Community aufgebaut werden.

Ulrich Schlenker arbeitet beim Verband Entwicklungspolitik (VENRO) als Koordinator der Aktion „Deine Stimme gegen Armut“. In seinem Blog „Kampagne 2.0“ schreibt er über modernes NGO-Campaigning. www.deine-stimme-gegen-armut.de www.kampagne20.de Twitter: @uschlenker und @deinestimme

Surftipps zum Thema Twitter Links zu Listen mit twitternden NGOs http://netzwerkpr.de/index.php/ npo-twitter-liste/ Linkliste „10 Twitter Apps for Nonprofits“ http://nonprofitorgs.wordpress.com/ 2010/06/14/10-twitter-apps-fornonprofits/ „The Twitter Guide Book“ mit dutzenden hilfreichen Tipps http://mashable.com/guidebook/twitter/ Spenden sammeln mit dem Twitter Charity URL-Shortener myhelp.to

Twitterati, denen Sie folgen sollten: @mashable (Blog mit zahlreichen Tipps & Tricks zu Social Media) @kanter (Social Media Expertin für NGOs) @osocio (Blog über kreatives Sozialmarketing) @npo_vernetzt (NGO 2.0 Expertin Brigitte Reiser) @foulder (Hannes Jähnert, Akademie für Ehrenamtlichkeit) @socialbar (Die Veranstaltungsreihe Socialbar) @isophus (Robert Dürhager, Oxfam) @unfucktheworld (Sandra Troegl, Agentur Nest) @dkomm (Daniel Kruse, Agentur Nest) ...und schauen Sie einfach in den Followerlisten dieser Nutzer nach weiteren interessanten Quellen!

47

Green

Print Media für NGOs Günstig, grün und gut

Unser Angebot bis 30. Juni 2011: Wir übernehmen für jeden Druckauftrag in diesem Zeitraum die Kosten für die CO2-Kompensation.

Klimaneutrales Drucken ist für Sie kostenfrei !

Wir verarbeiten Papiere aus nachhaltiger Forstwirtschaft und sind FSC-zertifiziert.

Modernste Ausstattung sowie standardisierte und garantierte Qualität durch PSO-Zertifizierung.

Wir tun etwas gegen den Klimawandel und drucken CO2-neutral.

Wir produzieren zu 100% mit Ökostrom aus Wasserkraft.

Ihr Dienstleister rund um das Thema Kommunikation, nicht nur für Printmedien – mit einer konsequent ökologisch ausgerichteten Medien- und Druckproduktion.

Fritz-Erler-Straße 40 52349 Düren Tel. 0 24 21/94 88 88 Fax 0 24 21/94 88 8-10 info@schloemer.de www.grün-gedruckt.de

Wirkungsmessung für soziale Projekte von Susanna Krüger Gibt es eigentlich Methoden, mit denen man soziale Projekte von Beginn an so konzipieren kann, dass sie allen Beteiligten nutzen? Und könnte man nicht das Feedback der Empfänger von Hilfsgeldern so einholen, dass dadurch ein dynamisches Projektmanagement und Aussagen über Wirkungen des Projekts entstehen?

In der industriellen Produktentwicklung ist Markt- und Nutzerforschung seit langem Usus. Wird eine Kampagne entwickelt, so holt man sich on- oder offline sehr früh das Feedback von potentiellen Kunden. Zielgruppen werden untersucht, in die Ideenentwicklung miteinbezogen und Prototypen zusammen mit den Nutzern entwickelt.

Geht das nicht auch bei sozialen Projekten? Seit Jahrzehnten fragen wir uns in der Entwicklungszusammenarbeit, wem die so genannte „Hilfe“ eigentlich nutzt. Warum sollten bedarfsorientierte Innovations- und Feedbackverfahren aus Industrie und Design nicht auch hier funktionieren?

Es gibt erste Ansätze. So hat etwa die Firma IDEO gemeinsam mit der Rockefeller Stiftung ein Projektentwicklungsverfahren* entwickelt, welches das Feedback der Begünstigten aufnimmt und an die geplanten Hilfsleistungen und den direkten Nutzen vor Ort anpasst.

In einigen Dörfern Kenias haben sie es damit geschafft, die Gesundheitsgefahr

50

durch verunreinigtes Wasser und damit die Kindersterblichkeit zu senken.

Auch anderswo entstehen durch systematische Nutzerbefragungen und kontinuierliches Feedback neue Lösungen: in der Wahlbeobachtung oder in humanitären Hilfeinsätzen bei ushahidi.com. Durch das zielgerichtete Verarbeiten von Erfolgs- und Misserfolgsgeschichten von Projekten der Online Plattform GlobalGiving.org gemeinsam mit Semantik-Web-Experten von cognitive-edge.com. Oder beim Versuch, Feedback auf betterplace. org über twitterähnliche Nachrichten einzufangen (derzeit in der Pilotphase).

Es geht es darum, Projekte hinsichtlich ihres tatsächlichen Nutzens für die Beteiligten zu beurteilen, Transparenz im Sektor zu fördern und dabei von digitalen Kommunikationsmitteln Gebrauch zu machen. Das würde den sozialen Sektor erheblich professionalisieren.

Susanna Krüger ist Geschäftsführerin von good-root.org und Mitarbeiterin des betterplace lab skr@betterplace.org www.betterplace-lab.org

* www.ideo.com/thinking/focus/ social-impact

Videos:

Aufrütteln und Aktivieren in zwei Minuten

Wenngleich das Web im Gegensatz zu klassischen Plakat- und TV-Kampagnen zunächst mit weniger Mitteln auszukommen scheint, bleibt das Video ein zentrales Werkzeug gelungener Kampagnen.

Fast alle erfolgreichen NGO-Kampagnen der letzten Jahre setzen auch im Web auf die Unterstützung der Botschaft per Bewegtbild. Im besten Fall bringt ein Video die Kampagnenbotschaft in weniger als zwei Minuten auf den Punkt und ist dabei nicht nur aktivierender, sondern auch leichter „teilbar“ in sozialen Netzen als ganze Webseiten, seitenlange PDFs und Infomails.

Wie immer gibt es dabei verschiedene Wege zum Ziel, die wir hier kurz skizzieren möchten. Letztlich ist alles eine Frage des Kampagnenziels – und nicht zuletzt des Budgets:

Professionell produzierte Videos Teure Effekthascherei mit hochauflösenden Kameras leisten sich nur wenige NGOs. Wenn sie gezielt zum Einsatz kommen, können sie den notwendigen „Schockeffekt“ aber deutlich stärker forcieren; so geglückt im AmnestyVideo zur Foltermethode „Waterboarding“, die laut Amnesty noch immer auch von der CIA eingesetzt wird: http://bit.ly/ai_boarding Eine weit weniger teure Methode ist der geschickte Zusammenschnitt von Archiv-Material, angereichert durch den entsprechenden Kontext. Greenpeace etwa nutzte dieses Vorgehen zum Schutz des Regenwalds. Der Vorwurf: Unilever kaufe für die Kosmetikmarke Dove Palmöl

51

bei Lieferanten ein, die den indonesischen Regenwald zerstören. Im Video transportiert Greenpeace diesen Zusammenhang in knapp eineinhalb Minuten: http://bit.ly/gp_dove Neben der direkten und bedrückenden Konfrontation mit einer zu lösenden Problemstellung arbeiten viele Kampagnen gerne auch mit dem Mittel der Satire, um dem Spender/Unterstützer nicht unmittelbar die Laune zu verderben, sondern eher durch einen Lacher zum Mitmachen anzuregen. Oxfam Deutschland gelingt dies mit einer sarkastischen Videoserie, die in jeweils ein bis zwei Minuten Film die für viele Menschen noch immer unbekannten Milleniumsziele der Vereinten Nationen erklärt: http://bit.ly/oxfam_infam Ein anderes gutes Beispiel ist der Film „Die Rechnung“, den Filmemacher Peter Wedel für die Klimaschutz-Organisation Germanwatch produzierte.

Eine professionelle Produktion mit bekannten Gesichtern, humorvoll, tiefgründig, überraschend: http://bit.ly/gw_rechnung Bei Animationsfilmen hängen die Kosten stark von der Umsetzung ab (wie etwa Stop-Motion oder Zeichentrick).

Schöne Beispiele sind der Film „The Girl Effect“ (http://bit.ly/girl_effect) und die Erklärung der Menschenrechte (http://bit.ly/UN_declaration).

52

Authentische Berichterstattung & direkte Begegnung Wollen Sie die Kampagnenarbeit authentisch begleiten, können Sie für das Internet taugliche Filme mit Videokameras, aber auch bereits mit der Videofunktion vieler digitaler Fotokameras oder gar mit dem Handy aufzeichnen. Für manche Zwecke (z.B. persönliche Eindrücke eines Entwicklungshelfers oder eines Aktivisten vom Klimagipfel) genügt auch die in vielen Laptops eingebaute Webcam.

Für viele NGOs und Kampagnenziele ist diese kostengünstige Variante weit schlagkräftiger, als das aufwändig produzierte Video, denn: Die direkte und authentische Berichterstattung von Menschen vor Ort gibt diesen eine Stimme und zeigt, dass es sich nicht um ein abstraktes Problem handelt, sondern um eines, von dem tatsächlich Mitmenschen unmittelbar betroffen sind.

Gute Beispiele sind die Kampagnen „24 Hours Darfur“ (www.youtube.com/ user/24hoursfordarfur), die „Aktion Uwe“ (http://bit.ly/uweschuhe) und die Klimakampagne „Adopt a Negotiator“, bei der rund 15 junge Blogger ihre jeweiligen Klima-Delegierten verfolgten: www.youtube.com/adoptnegotiator Neben der authentischen Berichterstattung bietet sich alternativ auch hier Humor als Mittel der Wahl an. So lassen sich kreative Stör-Aktionen wie Smartmobs und „politisches Theater“ selbstredend auch im Netz wunderbar verbreiten. Ein Beispiel ist das Video des angeblichen „Deutschen Atomforums“ inmitten einer Großdemonstration in Berlin: http://www. youtube.com/watch?v=CL9k3GMXeFs

Bitterböse Persiflage: „Have a break...“ Greenpeace positioniert Nestlé als Orang-Utan-Killer

Methode Sarkasmus: Oxfam lässt das Institut I.N.F.A.M. den "Hunger einfach abtrainieren" 53

Videos von Unterstützern

Verbindung mit anderen Werkzeugen

Nicht zuletzt ist das Video auch ein geschicktes Werkzeug, um den MitmachGedanken des Web 2.0 zu nutzen, entweder durch per Webcam aufgenommene Statements einzelner Mitstreiter oder gar aufwändigere Eigenproduktionen, wie das Beispiel des Wettbewerbs „Young Lions for Cannes“ zeigt, bei dem die Teilnehmer Werbevideos für Oxfam GB produzierten (Beispiel: http://bit.ly/gb_lions) Schnitt & Speicherung von Videos Einfache Videoschnittprogramme sind meist kostenfreie Bestandteile von Betriebssystemen wie Windows oder MacOS. Videoportale wie YouTube und Vimeo bieten die Speicherung Ihrer Videodaten kostenfrei an, das Einbinden in Ihre Webseite und das Verbreiten auf Webseiten, Blogs und Profile Ihrer Spender wird damit erleichtert. Gegen geringen Aufpreis können Sie auf beiden Portalen jeweils Profi-Accounts buchen, die den Upload schneller und die farbliche Gestaltung flexibler machen.

Mit professionellen Kampagnen-Videos erzeugen Sie beim Betrachter in der Regel Betroffenheit. Mit der persönlichen Botschaft sehen Sie ihm oder ihr vielleicht sogar virtuell in die Augen. Nutzen Sie diese Chance, die Betroffenheit in einen direkten Handlungswillen des Betrachters umzumünzen. In Videos lassen sich heute sehr leicht auch Links einbinden, die den Besucher direkt zu weiterer Information, der zugehörigen Petition oder einem Spenden-Formular führen können. Bestenfalls betten Sie das Video in eine eigene Kampagnen-Landingpage ein, in der der Kontext näher erklärt und die im Video nur angedeuteten Problemstellungen interaktiv erfahrbar werden.

Budget für die Bewerbung bereit halten So anschaulich die hier genannten Videos auch allesamt sein mögen: Die Besucherzahlen variieren erheblich. Schlichter Grund: Nicht alle Organisationen denken ihre Kampagne in ganzheitlichen Zusammenhängen. So mag es Budget zur Produktion eines Videos geben, danach fehlt es aber oft an Kapazitäten, das Video auch entsprechend würdig zu bewerben.

Bedenken Sie also immer: So „viral“ ein Video auch sein mag, es braucht immer ein wenig Starthilfe, um von relevanten Bloggern, Nutzern und Online-Presse bemerkt und verbreitet zu werden.

Nicht zu lang, nicht zu steif Videos sind ein gutes Instrument, um die Botschaft und das „menschliche Antlitz“ einer Kampagne zu kommunizieren. Allerdings sollten Sie auf die eigenen Regeln von Netzvideos achten: Die Aufmerksamkeit eines Internetnutzers ist in der Regel noch schwieriger zu erhaschen als die eines TV-Zuschauers, denn das Klicken zum nächsten Angebot fällt noch leichter als das Zappen auf den nächsten Sender.

Videos im Netz sollten deshalb kurz auf den Punkt bringen, worum es geht. Zwei bis drei Minuten Länge sind dabei für persönliche Botschaften ein guter Orientierungswert.

54

Ästhetische Animation: Bei „Girl Effect“ wird die Kampagne mit dynamischer Typographie erklärt.

Starke Bilder: Amnesty arbeitet zum Thema Waterboarding mit Slow Motion und Überraschungseffekt.

55

neue

Technologien und Ideen für den

sozialen

Sektor …, unser coming soon

11 0 2 t r o p e r Trendden sozialen Sektor Transparenz das wird land bewegen in Deutsch

www.betterplace-lab.org/trendreport

Partizipation ing Gam l a i c So ssung Wirkungsme Long Tail und und und …

n

n

g

Handy und SMS

Klein, aber mobil – Kampagnen für unterwegs Sie sind überall: Laut der International Telecommunication Union benutzten 2010 über 5 Milliarden Menschen ein Handy. Besonders in den Schwellenländern ist das Wachstum groß, denn hier kommt es zum so genannten „Frogleap“: Dort, wo es kaum Überlandleitungen und Festnetztelefone gibt, wurde diese Entwicklung durch billige Handys und ein paar Funkmasten einfach übersprungen. Auch wenn Smartphones wie das iPhone eher die Seltenheit sind – mit dem Handy erschließt sich den Menschen am unteren Ende der Einkommenspyramide eine Vielzahl von Möglichkeiten, um unabhängiger zu werden und ihren Lebensstandard zu erhöhen. Einige der Projekte stellen wir hier vor.

Sana: Oft mangelt es in ländlichen Gebieten der Entwicklungsländer an qualifizierten Ärzten und medizinischer Expertise. Aber es gibt relativ viele Fachkräfte wie Krankenschwestern, die auf unterem bis mittlerem Niveau geschult sind. Sana ist ein Handy-Dienst, der von Studenten des Massachusetts Institute of Technology entwickelt wurde und Krankenschwestern bei ihrer Diagnose helfen soll. Diese können über ihr Handy Daten zum Zustand des Patienten an Sana senden. Ärzte erstellen eine Ferndiagnose und senden diese mit Behandlungsempfehlungen an die Krankenschwester in dem abgelegenen Gebiet. www.sanamobile.org

SMS for Life: In vielen Ländern Afrikas ist das Management der Lagerbestände von Malaria-Medikamenten in ländlichen Regionen ein Problem. Mütter laufen oft tagelang mit ihrem an Malaria erkrankten Kind zur nächsten Gesundheitsstation, nur um festzustellen, dass die lebenswichtigen Medikamente gerade nicht vorrätig sind. In Tansania bekommen nun aber Mitarbeiter der Gesundheitsstationen von einer zentralen Koordinationsstelle wöchentlich eine SMS mit der Frage: „Wie ist der Lagerbestand der Malaria-Medikamente?“ Die Mitarbeiter sind motiviert, zu antworten, da sie für jede Antwort Guthaben für ihr Handy bekommen. www.bit.ly/smsforlife SamaanGuru: In Indien wird durch diesen SMS-Dienst das Management der Lieferketten von Waren aller Art vereinfacht. Gerade in den ländlichen Gebieten ist es für Ladenbesitzer, Apotheker, Handwerker, Krankenhäuser, etc. nicht einfach, Nachschub zu koordinieren, da dieser oft weite und zeitintensive Wege aus Ballungsgebieten nehmen muss. Per SMS können nun etwa Ladenbesitzer Lagerbestände und Landwirte bevorstehende Ernten durchgeben. SamaanGuru verarbeitet die eingehenden Daten, errechnet wahrscheinliche Entwicklungen von Lagerbeständen und schickt den Nutzern des Dienstes Empfehlungen zu Bestellplänen. Entlang der Lieferkette werden Angebote und Nachfragen kommuniziert, aufeinander abgestimmt. Und das System

57

wird effizienter, verzögerungsfreier und für die Menschen ökonomisch ertragreicher gemacht. http://samaanguru.org/ FrontlineSMS ist eine freie Software, die ein weit verbreitetes Problem löst und deshalb auch weit verbreitete Anwendung findet: Mit einem Computer und x Handys lassen sich Informationen in Gegenden sammeln und austauschen, ohne dass eine Internetverbindung nötig wäre. www.frontlinesms.com Reuters Market Light versorgt Landwirte in Indien mit Wettervorhersagen, aktuellen Marktpreisen und anderen agrarrelevanten Informationen per SMS und macht sie dadurch unabhängiger von Zwischen- und Großhändlern, die bislang das Informationsmonopol innehatten. http://en.wikipedia.org/ wiki/Reuters_Market_Light Google Trader ist eine kostenlose Plattform, auf der jeder (zunächst in Uganda und Ghana) Produkte jeder Art feilbieten und kaufen kann – per Internet- oder SMS-Kommunikation. http://bit.ly/googletrade M-Pesa: Diese Dienst bietet vielen Menschen am unteren Ende der Einkommenspyramide erstmals Zugang zu einem Finanztransaktionssystem. Per SMS können M-Pesa-Nutzer bargeldlos Zahlungen abwickeln ohne ein eigenes Bankkonto besitzen zu müssen. Über M-Pesa-Agenten (in Tankstellen, Kiosken, Supermärkten, Internetcafés) können Ein- und Auszahlungen von Bargeld auf das elektronische Handy-Guthaben vorgenommen werden.

Anfang 2007 in Kenia eingeführt, hatte

58

der Dienst nach einem Jahr bereits 1,6 Millionen Nutzer. Seit 2008 gibt es MPesa auch in Afghanistan und Tansania. http://de.wikipedia.org/wiki/M-Pesa Twitter wird ebenfalls in vielen Teilen der Welt, besonders in abgeschotteten Regionen, genutzt, um per Handy aktuelle Informationen nach außen zu kommunizieren. Berühmtes Beispiel sind die Nachrichten der Demonstranten während der Revolutionen im Iran und zuletzt in Ägypten. Hier war die Plattform eine der letzten Bastionen für freie Meinungsäußerung im Netz und die virale Organisation der Protestbewegung.

Social Media Monitoring Nicht alles was zählt, kann gezählt werden von Jan-Hendrik Senf und Paula Hannemann Erste Social Media Präsenzen sind aufgebaut, Kontakte geknüpft und Inhalte eingestellt. Meistens hat man sich auch schon ein paar Bookmarks im Browser eingerichtet, um schnell zu den eigenen Auftritten bei Twitter, Facebook und Co. zu gelangen. Doch schon bald stellt man sich die Frage: Wie zum Teufel soll ich den Überblick behalten? Neben den eigenen Posts, Erwähnungen, Trackbacks und sonstigen Benachrichtigungen müssen nämlich auch relevante externe Quellen, die Aktivitäten der eigenen Kontakte und wichtige Themen ständig im Blick behalten werden. Das grundsätzliche Dilemma: Informationsüberfluss trifft auf Zeitmangel bei gleichzeitig steigendem Produktivitätsanspruch.

angezweifelt wird. Einen brauchbaren, kostenlosen Einstieg bieten so genannte Monitoring-Feeds. Feeds sind elektronische Nachrichten-Alerts aus dem Internet, die kostenlos abonniert und automatisch in einen so genannten „Feedreader“, in den Internetbrowser oder das E-Mail-Programm eingespeist werden können (s. Kasten). Über www. netvibes.com kann man viele Feeds, etwa abonnierte Blogs, in einer selbstgestalteten Monitoring-Übersicht effizient organisieren, Schlüsselwörter analysieren und die eigenen Aktivitäten steuern.

Doch gibt es Lösungen, die das Monitoring vereinfachen. Grundsätzlich kann man zwischen kostenpflichtigen Monitoringdiensten (ab 500 Euro pro Monat) und kostenlosen Lösungen wählen. Ein Wiki über nahezu sämtliche Monitoringdienste findet man hier: http://wiki.kenburbary.com

Nachrichten: news.google.com Erwähnungen von Begriffen im Netz: alerts.google.com Blogsuche: http://blogsearch.google.com Twitter & Facebook: www.kurrently.com Twitter: search.twitter.com Social Media Suche: www.socialmention.com

Bei den Bezahllösungen gilt: Die Kosten steigen oft mit dem Suchvolumen, also den Themen, die man beobachten möchte.

Und: Die meisten Lösungen kommen aus dem englischsprachigen Raum, so dass die Validität der Messung in deutschen, sozialen Medien von eingen Experten

Einen Überblick über weitere empfehlenswerte, kostenlose MonitoringDienste bietet die Präsentation “Social Media Monitoring leicht gemacht”: http://slidesha.re/som_monitoring

Kostenlose Monitoring-Dienste

59

Reporting: Alles rechtfertigen können Während Social Media in aller Munde ist und für Euphorie sorgt, zieht eine Person kritisch die Augenbraue hoch: der Controller. Teilweise zu Recht, denn obwohl der Kommunikation in den sozialen Medien oft noch das „Kostenlos-Etikett” anhängt, kennen viele Social Media Manager die Frage, was denn das ganze Geposte und Gezwitschere eigentlich bringen soll.

Die Rufe nach dem Return on Investment (ROI) werden lauter und fordern konkrete Ergebnisse und Resultate. Aber gesteigerte Reputation, wertvolle Beziehungen und Wettbewerbervorsprung lassen sich doch kaum messen, oder?

Doch. Etliche Services (z.B. Hootsuite.com für Twitter) bieten nicht nur ihre Leistungen, sondern auch ausgefeilte Trackingbzw. Performance-Messungen kostenlos mit an. Die Aufgabe des Reporting besteht vor allem darin, in einem festen zeitlichen Abstand wichtige Metriken wie etwa die Anzahl der Kontakte, Erwähnungen, Dialoge und sonstige Interaktionen zu messen und in eine leicht verständliche und aussagekräftige Form zu bringen.

Ob hierfür Excel-Tabellen oder Diagramme genutzt werden, ergänzt werden sollte ein derartiges Reporting immer um ein mit konkreten Zielen (Zahlen und Absichten) versehenes Benchmarking, welches in ebenfalls festen zeitlichen Abständen den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht.

Daneben sollten immer auch individuelle Möglichkeiten zur Messung gefunden werden. Insbesondere, wenn eine zählbare

60

Konversion von On- zu Offline erfolgt (z.B. das Einlösen des erwähnten Codes an der Kasse eines Events), können wertvolle Daten über die Wirksamkeit von Social Media Aktivitäten generiert werden. Trotz aller Notwendigkeit des Zählens gilt es jedoch, sich hin und wieder daran zu erinnern, dass man es hierbei mit einem grundsätzlichen Dilemma zu tun hat. Hierzu sagte Albert Einstein einmal sehr treffend: „Nicht alles was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“

Die besten Reporting-Tools Mehrere Metriken verschiedener Dienste im Blick: www.twentyfeet.com Facebook Insights: www.facebook.com/insights/ Das eigene Twitter-Verhalten darstellen: http://tweetstats.com/ Twitter-Counter: http://twittercounter.com/ Weitere Tipps: Film zum Thema Social Media ROI: Youtube Insights: http://vimeo.com/7565609 www.youtube.com/my_videos_insight Artikel zum Thema auf http:// janhendriksenf.de/ Bit.ly Insights: http://bit.ly/a/summary Präsentation von Olivier Blanchard: http://slidesha.re/blanchard_roi Google Analytics: http://www.google.com/analytics/

Jan-Hendrik Senf ist Consultant und Coach f체r Effektivit채t und Effizienz in Social Media. jan.senf@berlin.de www.twitter.com/_SENF_ www.janhendriksenf.de Paula Hannemann ist Social Media Managerin beim WWF Deutschland. paula.hannemann@wwf.de www.twitter.com/wwf_deutschland www.wwf.de

61

Arbeiten 2.0

Tools für Projektmanagement, Termine und mehr

Die meisten Menschen verbinden den Begriff „Social Media“ mit einem neuartigen Werzeugkasten allein für das OnlineMarketing. Unterschätzt werden Services, die ebenfalls aus den Logiken des Web 2.0 geboren sind und dezentrale Arbeitsprozesse stark erleichtern können. Einige davon erschließen sich sofort, andere verlangen ein wenig Einarbeitung, rentieren sich dann aber umso mehr. Hier eine Übersicht der interessantesten Dienste:

Basecamp Ein sehr umfassendes Werkzeug für das dezentrale Projektmanagement.

Basecamp bietet: To-Do-Listen, die Projekten zugeordnet werden können Meilensteinplanung mit integriertem Kalendar Upload und Archivierung von Dateien Interner Blog für Neuigkeiten Zeiterfassung Kommentarfunktionen Ähnlich intelligent funktioniert das Kunden-Management-Produkt „Highrise“ vom gleichen Anbieter www.37signals. com. Sie können etwa E-Mails zu bestimmten Projekten durch den passenden Betreff direkt ans System senden und dort später wiederfinden. Die Produkte können zunächst kostenlos getestet werden und sind dann monatlich zu bezahlen.

62

Open Atrium Geht nicht ganz so leicht von der Hand wie Basecamp, überzeugt jedoch durch liebevolles Design und ist als OpenSource-Software grundsätzlich kostenlos erhältlich. Atrium wurde etwa für die Organisation der www.re-campaign.de eingesetzt. Sie sollten Open Atrium jedoch zunächst von einem geschulten Drupal-Entwickler für Ihre Zwecke einstellen lassen.

Die Funktionen: Blog für aktuelle Meldungen: Jede Neuigkeit kann an alle oder nur die betroffeneen Gruppenmitglieder versandt werden Kalender Upload von Dateien „Shoutbox“: Funktioniert wie ein internes Twitter für Kurzmeldungen zum Projekt To-Do-Listen Atrium wie auch Basecamp sind sehr gute Hilfsmittel, bedürfen aber einiger Eingewöhnungszeit und regelmäßiger Pflege, um wirklich nützlich zu werden. Planen Sie bei der Einführung einen umfassenden Workshop für das Team und bestimmen Sie einen Administrator, der für RückFragen der Teilnehmer bereit steht. www.openatrium.com

Huddle

Mixxt

Integrierte Telefon- und Videokonferenzen, Austausch und Archivierung verschiedener Dateiformate, Suche im Volltext, mobiler Zugriff, To Do‘s und Reminder-Funktion – Huddle beeindruckt ebenfalls durch zahlreiche Funktionen.

Mit 12 Euro pro Nutzer und Monat nicht eben günstig. Prüfen Sie, ob solch ein umfassendes Tool für Sie geeignet ist. www.huddle.com

Mit Mixxt können Sie Ihre eigene Community in wenigen Minuten anlegen.

Sehr häufig wird der Service für die Organisation von Events verwendet. Sie können eine Vielzahl von Funktionen wie Nachrichten unter den Mitgliedern, Foren und Rubriken nach Belieben einrichten.

Das Gute daran: Sie können es auch bleiben lassen und bei ausreichenden Optionen sehr gut den Überblick bewahren. www.mixxt.com

Wikis Das größte Lexikon der Welt, die Wikipedia, besteht aus frei editierbaren HTMLSeiten, die leicht für jederfrau zu ändern sind. Die Wiki-Software lässt sich auch für eigene Projekte nutzen. Ein Anbieter wie www.pbworks.com bietet auch bereits in der kostenlosen Variante tolle Funktionen wie Datei-Upload, zahlreiche Formatierungsmöglichkeiten und umfassende Autorenrechte und Benachrichtigungsoptionen. Schauen Sie sich ebenfalls www. zoho.com an, nicht nur für Wikis, sondern auch diverse weitere kollaborative OnlineWerkzeuge. Welches das letztlich perfekte Werkzeug für Sie ist, erfahren Sie mit einem Vergleich auf www.wikimatrix.org.

63

Google Kalender Verschiedene Terminarten können farblich unterschieden werden, je nach Freigaben können Termine für bestimmte Gruppenmitglieder oder auch die Öffentlichkeit sichtbar sein. Der GoogleKalender lässt sich mit einem Code auf die eigene Webseite einbinden, ist also eine kostenfreie Alternative, um die eigenen Veranstaltungen zu veröffentlichen. Mitglieder im Netzwerk können zu Terminen per Mail eingeladen werden und direkt zuoder absagen.Hauptvorteil: Sie können jederzeit online Ihre Termine einsehen und auch die Ihrer Teammitglieder. www.google.com/calendar

Google Docs Hiermit können Sie diverse Dateiformate aus MS-Office online stellen, um verschiedene Autoren zeitgleich oder versetzt daran arbeiten zu lassen. Es gibt gut abgestufte Autorenrechte, Benachrichtigungsfunktionen und die gängigen Formatierungs-Optionen, die Sie aus Office bereits kennen. Der Import und Export von Dateien vom Desktop funktioniert ebenso problemlos. www.docs.google.com

Writeboards Wer es noch einfacher und schneller als Google-Docs braucht, kann offene, kollaborative Writeboards mit spezifischer URL nutzen. Es gibt zahlreiche Anbieter wie etwa www.sync.in. Sofort und kostenfrei können dort mehrere Personen zeitgleich auf eine Seite mit einfachen Editierfunktionen schreiben. Verschiedene Autoren werden farblich abgegrenzt,

64

die Änderungen eines anderes Autors können Sie in Echtzeit verfolgen. In einem Seitenfenster können Änderungen per Chat besprochen werden. Eignet sich etwa für die schnelle Bearbeitung eines Pressetextes zwischen zwei oder mehr Autoren an unterschiedlichen Orten. Achtung: Vergessen Sie nicht die Löschung des Writeboards nach Abschluss der Zusammenarbeit - ihre Daten liegen offen im Netz!

Mindmeister Mindmaps eignen sich für die Sammlung und logische Anordnung von Ideen.

Mit www.mindmeister.com können Sie diese online anlegen und mit anderen Mitarbeitern teilen und bearbeiten. Sie können die Mindmap mit unterschiedlichen Zugriffsrechten versehen und flexibel in verschiedene Formate exportieren. Die ersten Maps sind kostenlos, danach fällt eine günstige Gebühr an. www.mindmeister.com

Doodle

Delicious

So schlicht, das es schon „längst hätte erfunden werden müssen“. Mit Doodle können Sie online über einen Termin abstimmen lassen. Sie können beliebig viele Termine vorschlagen (Tipp: Nicht mehr als drei, sonst wird es unübersichtlich!) und den Link an Adressaten versenden, die dann ihr Kreuzchen beim eigenen Wunschtermin setzen. Auch Umfragen können mit Doodle schnell organisiert werden. www.doodle.com

Der Klassiker des Social Bookmarking.

Hiermit können Sie erinnerungswerte Links online abspeichern und über Tags und Suche schnell wieder finden. Links können mit anderen Nutzern geteilt werden. Anders als Google ist delicious eine Suchmasche, die „von Menschen gemacht wird“. Je mehr Personen eine Webseite zu einem bestimmten Schlagwort abspeichern, desto relevanter ist die Quelle. Probieren Sie Delicious unbedingt mal als Alternative beim Suchen aus! www.delicious.com PS: Der deutsche Ableger für Social Bookmarks heißt www.mister-wong.de

Flickr/Picnik Die Plattform Flickr hat sich bei der Online-Dokumentation von und Suche nach Fotos durchgesetzt. Neuerdings macht man gemeinsame Sache mit dem Foto-Bearbeitungs-Service Picnik. Im eigenen Browser können Bilder nach dem Upload vielfältig editiert, exportiert, gedruckt und im Netz weiter verbreitet werden. Für den Laien in Sachen Fotobearbeitung absolut ausreichend. www.flickr.com www.picnik.com

Web-Statistik Den Erfolg Ihrer Webseite sollten Sie unbedingt im Auge behalten. Der Branchenriese bietet mit www.google. de/analytics ein umfassendes, kostenloses Tool. Die Open-Source-Variante heißt http://piwik.org – für die Einrichtung und das Verstehen beider Werkzeuge brauchen Sie Ihren Admin.

Dropbox Mit www.dropbox.com können Sie Ihre Dateien (sicher) online ablegen. Auch hier greift wieder die Logik, dass Sie mit Ihrem Team dezentral auf Dateien zugreifen können. Sie müssen die Dokumente allerdings down- und wieder uploaden, können also nicht direkt online arbeiten wie bei Google Docs oder Online-Writeboards. Bestes Feature: Wenn Sie Dropbox auf dem Rechner installieren, können Sie Ordner wei gewöhnlich auf dem Desktop anlegen, der Upload ins Netz läuft dann im Hintergund ab.

65

Keine Zeit unseren Leitfaden zu lesen?

Dann rufen Sie doch einfach an:

0179 661 76 44

Social Media, Kampagnen, Fundraising www.nest.im

Kampagnenstrategie Thema, Umfeld und Zielgruppe bestimmen Das Wort Kampagne stammt vom lateinischen „Campus“: Das Feld, die Ebene, das Ackerland.

Mit den ersten „Kampagnen“ im 17.

Jahrhundert waren Feldzüge gemeint und der Campus war das Schlachtfeld. Zwar sollten heutige gemeinnützige Kampagnen militärische Wortwahl meiden, aber das Bild behält seine Gültigkeit: Sie müssen das Feld bestellen (ihr Thema finden und recherchieren), das Gebiet wie ihre Westentasche kennen (Timing, Zielgruppe, das mediale und politische Umfeld) und einen Gegner und ein Ziel „beackern“ – was einer mehrmonatigen Belagerung gleichkommen kann. Mit anderen Worten: Bevor Sie den ersten Tweet Ihrer Online-Kampagne absenden, müssen Sie die Hausaufgaben der Kampagnenstrategie erledigen. Ohne dieses Fundament verpufft die Kommunikation.

Dabei geht es stets um die Abfolge Informieren – Motivieren – Handlung erzeugen

rung ändern lassen? Kann der einzelne Unterstützer eine konkrete Wirkung erzielen? Haben Sie eine Lösung parat, die tatsächlich Wirklichkeit werden kann?

Ressourcen & Budget: Haben Sie Campaigner und Experten im Team? Wer ist Projektleiter? Was sind die Kosten und wann geht Ihnen die budgetäre Luft aus?

Müssen es 5000 Flyer sein oder setzen Sie lieber auf wenige, dafür aber starke, kreative Medien (on- und offline)?

Wollen Sie ein Drama darstellen? Vielleicht ja. Wollen Sie Hoffnungslosigkeit verbreiten? Bestimmt nicht. Formulieren Sie einen positiven Ausgang ihrer Kampagne, ein positives „Storytelling“.

Themen fallen nicht vom Himmel. „Das neue Quartal bricht an, wir haben Kampagnenbudget X, dann machen wir mal was...“ ist ein schlechter Anlass für Ihre Kampagne. Es gibt einige Richtwerte zum Finden eines Themas:

„Wetterlage“ 1) Das Thema finden Übereinstimmung mit eigenen Organisationszielen: Können Sie voll hinter diesem Thema stehen, können Sie es „leisten“?

Steckt ein „Knalleffekt“ für Medien und Öffentlichkeit dahinter? Warum ist Ihr Thema neu, warum erzeugt es Reibung, wo ist der Skandal?

Wichtig: Können Sie gewinnen? Wird sich ein Gesetz durch ihre Mobilisie-

Während wir diesen Leitfaden schreiben, ebben die Proteste gegen Kernenergie leicht ab, die Schlacht um den Bahnhof „Stuttgart21“ ist geschlagen. Es scheint so, als ließen sich die Bürger von ihren Politikern nicht mehr viel gefallen: sie wollen bei wichtigen Entscheidungen früher informiert und eingebunden werden. Wir leben im Zeitalter der Digitalisierung, der Revolutionen (Nordafrika), der Lebensmittelskandale, im Superlandtagswahljahr – was bedeutet das für Ihre Kampagne?

67

Gesetze

Dauerbrenner

Nichts eignet sich besser für eine Kampagne als eine konkret anstehende politische Entscheidung. „Das ist die Bedrohung, du kannst jetzt handeln!“ Diese Brennpunkte, die meist auch früh antizipierbar sind, schaffen eine zugespitzte Aufmerksamkeit und verlangen dringendes Handeln vom Adressaten.

Die Aktivisten-Plattformen Campact und Avaaz verfahren nach diesem Muster..

„Lebensmittel, Kinder und die eigene Geldbörse“ nennen die Autoren des Buches „Zielkampagnen für NGOs“ als Themen, die immer einen Abnehmer finden.

Weitere Aufmerksamkeitserreger: Prominenz – können Sie eine Schirmfrau oder einen Schirmherren finden?

Nähe – gibt es einen lokalen Bezug, der besonders die Menschen einer bestimmten Region anspricht? Emotion – können Sie Urgefühle (Gerechtigkeitssinn, Fürsorge) der Menschen ansprechen?

Folgenschwere – reicht die Dramatik ihrer Sache aus, um Menschen vom Stuhl zu reißen? Konflikt – spielen Sie ruhig Ihre Rolle des David gegen den Goliath aus, ein echtes Feindbild hat noch keiner Kampagne geschadet

Studien Studien bringen womöglich dramatische Zahlen zu Tage und erfordern dann eine dringende Verhaltensänderung.

Diese Analysen schaffen es aber meist nur verkürzt in die Medien. Nehmen Sie eine Studie als Wissensgrundlage, als Absicherung. Kommunizieren Sie die Kernaussage und formulieren Sie daraus ein Kampagnenziel und eine Handlungsoption für Empfänger.

Großereignisse „Gold für die Menschenrechte“ taufte Amnesty International seine Kampagne zu den Olympischen Spielen in China.

Während alle Welt Pekings gewachsene globale Rolle feierte, wiesen die Menschenrechtler auf die nach wie vor gravierenden Probleme hin. Ein goldenes Schweißband symbolisierte die Zugehörigkeit zur Kampagne. Setzen Sie den Stachel, wenn alle Kameras auf den Gegner gerichtet sind. Ein anderes Beispiel: Die Aktivistengruppe Yes Men schleichen sich unter falschem Namen auf die Konferenzen großer Konzerne und prangern mit satirischen Präsentationen die Verstrickungen der Konzerne an.

68

Tabubrüche Nochmal Amnesty: Mit der Forderung, deutsche Polizisten bei ihren Einsätzen individuell zu kennzeichnen, sorgte AI für eine Überraschung. „Unsere Polizisten sollen Straftäter sein, Menschenrechtsverletzungen in Deutschland?“ Gestützt auf eine profunde Recherche und zweifelhafte Freisprüche für Polizisten, konnte Amnesty hier eines der in der Gesellschaft schwelenden Themen aufgreifen, ohne sich dabei linker Theorien bedienen zu müssen. „There‘s probably no God“ ließ die „Atheist Bus Campaign“ in großen Lettern auf englische Busse schreiben. Eine Kampagne gegen Gott?! Nur gegen die Dogmen der Kirche, aber der Tabubruch sorgte für weltweites Aufsehen der Kampagne.

2) Die saubere Recherche Jedes Thema muss auf festen Füßen stehen. Oft führt der Weg zum echten Skandal nur über investigative Recherche. Greifen Sie zum Telefon, besuchen Sie Betroffene und Verantwortliche, holen Sie sich heikle Fakten:.

Sicher Sie stichfeste Belege: Aufzeichnungen, Schriftstücke, Fotokopien Anonymisieren und schützen Sie Ihre Informanten Stützen Sie sich auf mehr als eine Quelle, sichern Sie Ihre Informationen mehrfach Halten Sie sich bedeckt, bis Sie das ganze Ausmaß kennen und sauber und schlagkräftig kommunizieren können Der Zweck darf die Mittel heiligen: Nutzen Sie wenn nötig erdachte Identitäten bzw. nähern Sie sich den „Whistleblowern“ an – frustrierte Interne Ihres Gegners Zugegeben: Das klingt ein wenig nach CIA und entspricht sicher nicht den Ressourcen der meisten NGOs. Bedenken Sie dennoch, dass eine saubere, strategische Vorarbeit die eigentliche Arbeit in der Kampagnenphase sehr erleichtern kann bzw. überhaupt erst der Zündstoff ist, auf den die Presse mit anspringt. Denken Sie in Ihrer Personalplanung auch an Journalisten, Juristen, Wissenschaftler, Kontakter (unnachgiebig am Telefon) und Aussteiger (der Gegenseite oder aus dem Branchenumfeld, dass Sie attackieren wollen).

Wenn Sie den Menschen erzählen: „Kinder in Afrika verhungern“, dann ist das leider schon weitläufig bekannt und bietet keinen Hebel. Diese Geschichte klingt

schon anders: „Kinder in diesem namibischen Dorf verhungern, weil die deutsche Firma XY auf Ihre Rendite pocht und der befreundete Minister XY die Senkung von EU-Subventionen verhindert“.

Falls sich der vermutete „Scoop“ aber als haltlos erweist, sollten Sie das Rückgrat haben, eine Kampagne auch fallen zu lassen.

3) Das Umfeld analysieren Sie haben Ihr Thema gefunden, nach der Recherche eventuell angepasst, Sie haben gutes „Datenfutter“. Jetzt müssen Sie Ihr Wissen in die richtige Ordnung bringen.

Mindmaps eignen sich hierfür am besten.

Folgende Felder sollten Sie bestimmen:

Problem beschreiben Was ist bereits gelaufen zum Thema, wieso hat sich die Situation noch nicht gebessert? Welche anderen Kampagnen haben sich warum die Zähne daran ausgebissen? Was lief in den Medien zum Thema? Welche Rolle spielt die politische, wirtschaftliche oder soziale Wetterlage?

Akteure benennen Wer sitzt am Hebel des Problems? Wen können und wollen Sie unter Druck setzen? Wer wird den Gegner in der Öffentlichkeit verteidigen? Wer blockiert und wer ist lösungsorientiert und könnte Unterstützung brauchen? Welche Politiker und Journalisten würden Ihren Appell mittragen und verstärken?

69

Team bestimmen Denken Sie nach vorn: Welche Aufgaben kommen auf Sie zu, wen müssen Sie vielleicht im Verlauf der Kampagne – etwa wenn die Gegenseite Ihre Geschütze auffährt – dazu holen? Sind die Schlüsselrollen besetzt, wer führt an, wer analysiert, wer greift mutig zum Hörer und welche Mitarbeiter machen die vielfältigen Fleißarbeiten?

Chancen und Risiken vordenken Wie könnte die Geschichte Ihrer Kampagne ausgehen? Mit welchen Argumenten wird die Gegenseite Ihre Argumente entkräften wollen – und wie reagieren Sie darauf? Welche Schlüsselargumente haben Sie unumstößlich abgesichert und welche bieten eher eine offene Flanke?

4) Die Zielgruppe benennen Natürlich wollen Sie immer „alle Menschen in Deutschland“ oder gar „alle Europäer“ mit Ihrer sagenhaften Kampagne erreichen. Das Problem dabei: Sie sind nicht RTL und Ihre Kampagne heißt nicht „Dschungelcamp“. Je enger Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen, desto effektiver werden Sie mit Ihrer Botschaft durchdringen. Wenn Sie sich für Kinder einsetzen, werden Sie wahrscheinlich Familien ansprechen wollen. Oder vielleicht nur Mütter. Oder gar Mütter unter 40 Jahren, die kommunikationsstark sind und die Botschaft weitertragen. Leben diese Mütter in bestimmten Städten, können Sie regional eingrenzen?

70

Legen Sie diese Dinge fest, um Ihre Zielgruppe zu bestimmen: Konsumverhalten Geschichte & Tradition Interessen Umfeld Wünsche & Pläne Meinungsführer der Gruppe Ziele Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Formulieren Sie Botschaften, die zu Ihrer Zielgruppe passen und tappen Sie nicht in die Falle der „Selbstverständlichkeit“ - was Sie zum Thema wissen, kann für Ihre Zielgruppe unbekannt sein.

Richten Sie Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe aus, die vielleicht ihre eigene Sprache spricht, spezielle Medien konsumiert, Rituale pflegt usw.. Ein erschreckendes Beispiel liefern viele auf Jugendliche zugeschnittene Kampagen, die beim Versuch „Jugendsprache“ zu nutzen, kläglich scheitern und albern ankommen.

5) Das Ziel definieren Das Ziel Ihrer Kampagne sollte klar mit der grundsätzlichen Mission Ihrer NGO verknüpft sein. Holen Sie zur Zielfindung alle später Beteiligten zusammen, damit das Ziel aus jeder Perspektive erarbeitet und gemeinsam verstanden wird.

Formulieren Sie Ihre Ziele SMART: Spezifisch: Beschreiben Sie das Ziel so konkret wie möglich Messbar: Das erreichte Ziel muss bewertbar sein, legen Sie Erfolgskriterien fest Angemessen: Das Ziel ist realistisch erreichbar – zerteilen Sie das große Ziel ggf. in Unterziele, um Zwischenerfolge zu garantieren Relevant: Es erzeugt starkes Interesse bei der Zielgruppe und bewirkt größtmögliche Veränderung Timing: Das Ziel Ihrer Kampagne kann scheitern, wenn es neben anderen aktuellen Themen untergeht, überholt ist oder zu früh platziert wird

Stellen Sie sicher, dass Ihr Ziel intern kommuniziert wird und für jeden verständlich ist. Das Ziel sollte auch Emotionen ansprechen und positiv, attraktiv formuliert sein. Und schließlich: Was wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe bewirken?

1. Wissen verbreiten Sie ändern das Bewusstsein der Menschen. Tierpelze sind unnötig, Jute statt Plastik.

2. Aktion ausführen Ihre Empfänger sollen eine begrenzte Handlung ausführen: Sich auf HIV testen lassen, am Volksentscheid teilnehmen.

3. Verhalten ändern Wollen viele, funktioniert selten. Hier legen Sie sich mit lange gehegten Mustern an, die schwer durchbrochen werden können: Weniger Fleisch essen, mehr Rad fahren. Eine einfache Berührung mit Ihrer Kampagne reicht nicht aus, Sie müssen Erinnerungen einbauen und möglichst direkten Einfluss auf Ihre Empfänger ausüben: Persönliche Ansprache, direkte Gespräche u.ä.

4. Neue Werte Zu noch mehr Ablehnung führt das Umdenken grundlegender Werte. „Flugreisen sind schädlich, ich stelle auf emissionsfreie Mobilität um“. Für solche tiefgreifenden, bewussten Änderungen müssen Sie Menschen mehrfach von verschiedenen Seiten informieren und überzeugen.

Ihre Zielperson ist am Ende kein „neuer Mensch“, hat sich aber grundlegend von alten Einsichten getrennt – und wird diese auch in seinem Umfeld verbreiten.

71

6) Die Maßnahmen wählen Nun haben Sie alle Grundlagen beisammen, um die Kommunikation Ihrer Kampagne konkret werden zu lassen. Achten Sie bei der Formulierung Ihrer Kampagne auf Folgendes: Aktualität: Ist das Thema derzeit relevant (für Medien), beziehen Sie sich auf einen anstehenden Termin oder können Sie neue Fakten (durch Ihre Recherche) liefern?

Emotionalität: Achten Sie darauf, nicht nur die Köpfe, sondern vor allem die Bäuche anzusprechen Klarheit: Je umfänglicher Ihre Grundlagen, desto besser können Sie Ihrer Kernforderung formulieren und argumentieren. Statistiken und Zahlen sind gern genommen, aber überfrachten Sie nicht. Gewähren Sie einen einfachen Zugangs zu Ihrem Thema Visualität: Liefern Sie möglichst Bilder – auf Ihrer Webseite, in Ihren Pressematerialien aber auch in Ihrer Wortwahl: Kopfkino animiert die Menschen zur Aktivität Bezug & Wirkung: Warum ist Ihre Kampagne genau für Ihre Zielgruppe relevant?

Und welche Handlungsmöglichkeiten bieten Sie zur Lösung des Problems? Wie kann die/der Einzelne mitwirken und verstehen, dass sie/er gebraucht wird?

Vielleicht zielt Ihre Kampagne auf einen medienwirksamen Knalleffekt an einem einzigen Tag. Oder Sie möchten einen Gegner über Wochen zermürben. Womöglich begleiten Sie einen komplexen Entscheidungsprozess auch über Monate.

Planen Sie in jedem Fall Ihre Dramaturgie, Meilensteine und Höhepunkte (auch Pausen für eine Neuorientierung

72

oder Urlaube). Nutzen Sie ein GANNTChart o.ä., um Kampagnenphasen und Termine im Überblick zu halten.

Wappnen Sie sich mit Informationen: Sie brauchen Munition für Presse, Ihre Zielgruppe und kritische Fragen von der Gegenseite (eine FAQ sollten Sie vorbereiten). Legen Sie die Kanäle fest, die sie dauerhaft und flüssig bespielen können und die Ihre Zielgruppe passgenau erreichen – Anzeigen, Radiospots, Online-Kanäle usw.

Fazit: Je fester der Boden, desto besser steht das Haus Campaigning gleicht in der Tat einem lang gehegten Feldzug. Doch die Mühe lohnt sich. Nehmen Sie sich, was niemand mehr hat: Zeit. Es gibt gute weiterführende Bücher, mit deren Hilfe Sie neue Ideen und professionellere Kampagnen entwickeln können (siehe unten).

Facebook, Newsletter & YouTube sind nur Hilfsmittel, die Ihre Botschaft zu Empfängern im Netz führen und ggf. das Mitmachen und Verbreiten Ihrer Botschaften vereinfachen. Es kann länger dauern und mehr kosten, vorher sauber zu planen.

Sie erreichen aber auch mehr – für sich, Ihre Organisation, Ihre Unterstützer. So können Sie bleibende Veränderungen bewirken, die dringend gebraucht werden.

Dieser Kampagnenteil fußt auf dem Buch „Zielkampagnen für NGO“ von Buchner, Friedrich, Kunkel. Für die Vertiefung des Themas empfehlen wir außerdem „How to win campaigns“ von Chris Rose.

Storytelling für NGOs von Maike Gosch

Die Geschichte:

Der Kern jeder Kommunikation und jeder Kampagne ist eine Botschaft.

Und diese Botschaft sollte Teil einer größeren Geschichte sein.

Die wichtigste Aufgabe der KampagnenKommunikation ist es, bei Ihren Unterstützern Mitgefühl zu wecken. Die Adressaten müssen sich in Ihrer Kampagne unmittelbar wiederfinden können.

Betonen Sie daher besonders die universellen menschlichen Eigenschaften, Gefühle und Anliegen. Betonen Sie das, was wir alle gemeinsam haben (Angst vor der Zukunft oder Ablehnung, vor Schmerz, Krankheit, Tod und Einsamkeit, Sehnsucht nach Liebe, und Erfolg, Fürsorge für Kinder, Mitgefühl mit Leid usw.).

Erst, wenn Sie bei den Unterstützern Mitgefühl und ein Gefühl der Betroffenheit von dem Anliegen geweckt haben, können Sie die Geschichte erzählen und mehr Fakten liefern. Erzählen Sie dabei immer spannend, anschaulich, emotional und sinnlich. Lassen Sie die Leser die Geschichte soweit wie möglich selbst erleben, indem Sie die Situation anschaulich schildern oder sie sogar in Bildern und Videos zeigen. Seien Sie dagegen sehr zurückhaltend damit, den Lesern vorzuschreiben, was sie empfinden und denken sollen. Umso mehr die Leser eigene Schlüsse aus den Informationen und Eindrücken ziehen können, umso stärker werden sie überzeugt sein.

Eine Geschichte besteht immer aus drei Teilen: Aus der Exposition, dem Konflikt und der Auflösung.

73

Exposition: Der Leser braucht schnell klare Eckdaten, damit er sich orientieren kann (Worum geht es? Was gibt es zu gewinnen oder zu verlieren?)

Konflikt: Hier zeigen Sie, welche Kräfte sich gegenüber stehen. Worum kämpfen sie?

Wie ist ihre relative Stärke? Was hängt davon ab? Gegen welche Umstände, Realitäten, Missstände kämpfen sie gemeinsam? Wie stehen die Chancen?

Welche Ressourcen werden benötigt?

Auflösung: Der Ausgang der Geschichte: Wer gewinnt? Eine Geschichte ist unbefriedigend ohne eine Lösung. Die Leser wollen wissen, wie die Geschichte ausgeht. Kommunizieren Sie daher immer das Ende oder den Erfolg einer Kampagne an alle, die teilgenommen haben.

Geben Sie dabei den Lesern am besten auch eine Rolle in Ihrer Geschichte.

Zeigen Sie ihnen genau, wo sie hineinpassen und was sie bewegen, verändern, erreichen können, wenn sie in die Geschichte einsteigen. Zeigen Sie ihnen vielleicht auch, dass sie jetzt schon ein Teil der Geschichte sind und eine Rolle zum Guten oder zum Bösen spielen. Machen Sie sie auf ihre Macht aufmerksam – denn nur, wenn sie glauben, dass sie überhaupt einen Einfluss auf die Geschehnisse haben, werden sie tätig werden.

74

Verbinden Sie die Welt Ihrer Kampagne mit der Lebenswirklichkeit der Unterstützer. Benutzen Sie Metaphern, Zitate, Bilder und Traditionen, die den Lesern vertraut sind. Verbinden Sie die Situation ihrer Organisation und ihr Anliegen mit einer Situation, die die Unterstützer aus ihrem Leben oder aus ihrer eigenen Kindheit kennen. Dann kann die Kampagne auch gelingen.

Maike Gosch ist Drehbuchautorin und Beraterin für Storytelling. story4good@googlemail.com

Online-Fundraising Wie man die gewachsenen Bedürfnisse digitaler Unterstützer erfüllt von Lucia Artner

Fundraising bedeutete schon zu den Zeiten rein „analoger“ Mittelakquise in erster Linie nicht nur die Beschaffung von Spenden, sondern beinhaltet seit jeher die Notwendigkeit einer ganzheitlich angelegten Suche nach Unterstützung für die eigene gemeinnützige Arbeit.

Fundraising meint also eher den Aufbau und die Pflege einer Beziehung zu einer besonderen Form von Unterstützern.

Die Art und Weise dieser Beziehungspflege hat sich durch die Kanäle und Werkzeuge des Web 2.0 jedoch verändert. Und obschon der prozentuale Anteil an Online-Spenden in Deutschland im Vergleich zu anderen Akquise-Kanälen noch gering ausfällt, wäre der Schluss fatal, man könne deshalb als Non-Profit-Organisation auf den Ausbau der Spenderkommunikation im sozialen Web verzichten. Gegenteiliges ist der Fall: Wer bisher nur mit den gewohnten Spendergenerationen im Alter von durchschnittlich 60 Jahren und mehr per Post und Plakat kommuniziert, der läuft Gefahr, den Anschluss an all jene zu verlieren, die schon lange per E-Mail, Facebook & Co. Beziehungen und Austausch pflegen - und Stück für Stück in ein „spendenfähiges Alter“ hineinwachsen.

76

Trends & Tools im Fundraising 2.0 Das „soziale Web“ umschreibt zweierlei Zum einen den Zuwachs an bestimmten Plattformen und Werkzeugen zum gegenseitigen Austausch (wie Facebook, Wikis etc.), zum anderen die dadurch veränderte Kommunikation der Nutzer untereinander. Für gemeinnützige Organisationen ergibt sich daraus als Konsequenz: 1. Neues Hilfsverständnis Viele NGOs begehen den Fehler, die Hilfe, die man für ihre Organisation leisten kann, fast ausschließlich auf eine Spende zu begrenzen, die das unterstützen soll, was die Organisation seit Jahren leistet.

Spendern, die neu gewonnen werden sollen, vermittelt das allerdings das Gefühl eines rein monetären Bittstellers, der zwar Gelder verlangt, jedoch nicht an seiner Arbeit partizipieren lässt. Im Web 2.0 unterhalten sich Menschen permanent über alles nur Denkbare, stellen sich und ihre Meinung - auch zu Ihrer Organisation und ihrem Anliegen - öffentlich dar. Das Prinzip, dass Ihre Organisation sich hinter einem Logo und einer Marke als einziger Kompetenzträger für das benannte Themengebiet (Gesundheit, Bildung o.ä.) versteckt, geht deshalb nicht mehr auf.

Menschen wollen vor allem einem Zweck dienen und im Engagement einen Sinn erkennen können. Da es im Netz zuneh-

mend auch kleine Einzelinitiativen gibt, in denen Spender gefühlt mehr Wirkung entfalten können, haben es große Organisationen inzwischen schwerer, wenn sich Ihr Angebot auf das Konsumieren von Informationen mit nachfolgender Spende beschränkt. Mit anderen Worten: Hilfe kann auf vielen unterschiedlichen Ebenen eine Unterstützung der eigenen (Hilfs-) Arbeit bedeuten - ein breites Verständnis von Hilfe muss mit einem breiten Angebot des (Mit-)Helfens einhergehen.

2. Eine größere Wahlfreiheit Oft genug wird unterschätzt, dass Unterstützer eine Wahlmöglichkeit für die Art ihrer Unterstützung wünschen.

Bislang wurde soziales Engagement über zwei „klassische“ Möglichkeiten angeboten: Entweder über die Spende, die nicht nur unpersönlich ist, sondern auch dem Wunsch nach Interaktivität nicht nachgeht. Oder über das Ehrenamt, welches in der Regel sehr arbeits- und zeitintensiv für den Unterstützer ist.

Je mehr Angebote zum Mitmachen vorliegen, desto mehr unterschiedliche Präferenzen können angesprochen werden. Die mögliche UnterstützerGruppe wird dies zu schätzen wissen.

deutung des Erzähl-Aktes selbst: Berichte von Freunden und Bekannten werden als deutlich relevanter eingestuft, als der Flyer einer bislang unbekannten Organisation. Wer als NGO davon profitieren möchte, muss sich zunächst öffnen und seinen Unterstützern erlauben, selbst Teil und Träger der Geschichte zu werden, um davon wiederum anderen zu berichten. Wer beispielsweise als „Entsende-Organisation“ Freiwillige ins Feld schickt, der sollte sich deren Erlebnisse zunnutze machen, z.B. in Form eines Blogs oder einer beteiligenden Spendenaktion, wie wir sie weiter unten in diesem Artikel beschreiben.

4. Bekenntnis und Bindung Engagierte, die sich für eine Organisation einsetzen und bei ihrer Arbeit helfen möchten, sind von dieser Aufgabe überzeugt. Warum also nicht zulassen, dass Helfer ihren persönlichen Bezug zu der Arbeit einer gemeinnützigen Organisation öffentlich zeigen können? Haben Engagierte die Möglichkeit ihr Gesicht zu zeigen, nehmen sie viel eher wahr, dass sie selbst Teil einer Gemeinschaft sind, die etwas ändern will. Indem Engagierte ihr Bekenntnis darstellen, werden sie sich auch eher auf längere Sicht binden wollen.

3. Geschichten teilen Unterstützer wollen wissen, für was sie helfen - sie möchten dabei jedoch nicht mit Fakten überhäuft werden, sondern sie wollen verstehen. Sie möchten Informationen erhalten, die sie gut nachvollziehen können und als relevant erkennen. Es ist zwar gemeinhin bekannt, dass man Informationen am besten in Form einer Geschichte aufnimmt. Was viele Organisationen jedoch unterschätzen, ist die Be-

77

Wie Sie Spender zu Fundraisern machen: Die Online-Spendenaktion Eine der Kern-Voraussetzungen jeder Spende ist und bleibt das Vertrauen, gleich, ob zu einer Organisation oder zu einem anderen Menschen. Genau dieses lässt sich im Web 2.0 über vorhandene Unterstützer erreichen, die bereits gut vernetzt sind und so zum Botschafter Ihrer Organisation werden. Ein wertvolles Werkzeug ist in diesem Fall die OnlineSpendenaktion (Anbieter sind Plattformen wie www.helpedia.de oder www. betterplace.org) als eine zeitgemäße Verknüpfung der traditionellen Anlassspende mit dem Web 2.0. Ähnlich wie die Anlass-

spende ist sie auf eine Person bezogen, die Geburtstag, Hochzeit, Examen oder auch eine Trauerfeier nutzen möchte, um Verbundenheit zu einer gemeinnützigen Organisation zu zeigen und dafür Freunde und Familie zur Spende einzuladen.

Die onlinebasierte Spendenaktion stellt sich für gemeinnützige Organisationen als eine niedrigschwellige Hilfsmöglichkeit dar: So können nicht nur die Personen dort abgeholt werden, wo sie sich heutzutage vornehmlich aufhalten - im Internet -, man kann ihnen gleichzeitig deutlich mehr Möglichkeiten der aktiven

In der jüngeren, online-affinen Zielgruppe liegt der Anteil der Kleinspenden bei 50 Prozent! Diesen Mikro-Spendern muss online eine simple, schnelle Abwicklung ermöglicht werden.

78

Mit-Gestaltung einräumen. Durch eine persönliche Spendenaktions-Seite werden Unterstützer sichtbar und erfahren durch diese Präsenz eine Würdigung ihrer Mithilfe. Außerdem werden neue Spender auf Ihre Organisation aufmerksam, weil ein Freund für Sie geworben hat – und nicht etwa, weil Ihr Logo oder Ihre großflächigen Werbeplakate überzeugen konnten. So überträgt sich das Vertrauen gegenüber dem Aktiven letztlich mittelbar auf Ihre Organisation.

„Dafür brauch ich doch kein Internet!“ Vielleicht sagen Sie: „Unser Offline-Fundraising hat sich bewährt – warum Zeit und Geld in eine neue Sache stecken?“.

Hier einige Punkte, durch die sich die Online-Spende besonder auszeichnet: Die Hürde als Unterstützer für Sie aktiv zu werden ist deutlich geringer.

Man braucht nur auf einen Knopf zu drücken und schon geht es los. Für weite Teile der Bevölkerung ist es heute selbstverständlich, eigene Interessen online zu verwirklichen.

Für den Spendensammler ist es viel einfacher, den Link seiner Spendenaktion per E-Mail an seine Freunde zu schicken oder seine Aktion bei Facebook bekannt zu machen, als allen Freunden einen Brief zu schicken.

Für den Spender ist es viel einfacher, innerhalb von 3 Minuten online zu spenden, als mit den Kontodaten Ihrer Organisation zu hantieren und extra zur Bank zu laufen. Selbst bei einer normalen OnlineÜberweisung müsste sich der Spender zunächst bei seinem Online-Banking anmelden und dann noch sämtliche Kontodaten ihrer Organisation händisch übertragen.

Statistisch gesehen ist die OnlineSpende lukrativer: Die Einzelspende einer Kollekte beträgt im Schnitt 10 Euro, die einer Überweisung 37 Euro, die der Online-Spende ganze 58 Euro! (vgl. Statistiken des Deutschen Fundraising Verband: http://dfrv.de)

79

Die Online-Spendenaktion – am Beispiel der Plattform Helpedia.de

Um die Funktionsweisen der Spendenaktion zu verdeutlichen, möchten wir an dieser Stelle auf ein konkretes Beispiel hinweisen – ein „Spendenrap“ für den guten Zweck. Die Studierenden Jona und Christoph möchten sich für die Organisation „Go Ahead! - Bildung für Afrika“ engagieren und legen dafür ihre Spendenaktionsseite an: Binnen weniger Minuten laden sie ein passendes Bild von der Aktion hoch und beschreiben in dem Textfeld „Über meine Aktion“ ihren Freunden, Bekannten, ihren Familien und Kollegen ihr Vorhaben. Um ihre

80

Netzwerke für die Unterstützung Ihrer Aktion mit einer Spende zu mobilisieren, haben die beiden dafür nicht nur einen eigenen Spendenrap gedichtet, sondern auch einen Clip dazu produziert. Das Musikvideo haben sie direkt mit ihrer Spendenaktionsseite verlinkt - dem Spender soll mit einem persönlichen Rapvideo für ihre Hilfe gedankt werden.

Sobald Jona und Christoph ihre Aktionsseite und das Spendenvideo fertiggestellt haben, machen sie sich unmittelbar daran, ihr Netzwerk zu aktivieren, in dem sie ihre privaten Kommunikationskanäle voll ausnutzen - wie z.B. Facebook, Twitter, Xing, Blogeinträge, Foren, Rundmails oder Skype.

Der Einsatz hat sich gelohnt: Binnen weniger Wochen haben sie ihr Spendenziel nicht nur erreicht, sondern sogar übertroffen. Da die Aktion beim Erreichen des Spendenzieles noch nicht beendet ist, können Jona und Christoph, indem sie sich bei allen ihren Unterstützern bedanken, auch hoffen, dass der ein oder andere „nachspendet“ oder selbst die Spendenaktion in den eigenen Netzwerken verbreitet.

Die begünstigte Organisation Go Ahead!

kann sich in gleicher Weise bei den Spendern und vor allem den beiden Aktiven bedanken: Mit einem Dankeschön kann man nicht nur direkt mit seinen Unterstützern in Kontakt treten, sondern auch versuchen, eine dauerhafte Verbindung zu ihnen aufzubauen. Der Kontakt kommt so zudem weniger „kalt“ zu Stande, als dies bei einer Postwurfsendung der Fall wäre.

81

Wie setze ich die Spendenaktion richtig ein?

Weitere Tools zum Spenden sammeln im Web 2.0

Wie wir gesehen haben, vermag die Online-Spendenaktion als eines der neuen „Werkzeuge“ des Fundraising 2.0 deutlich mehr zu leisten als das reine Spendensammeln und die Akquise neuer Unterstützerkreise. Doch wie die meisten anderen Mittel und Techniken des zeitgenössischen Fundraisings, so muss auch die Online-Spendenaktion richtig eingesetzt und aktiv kommuniziert werden.

Neben der Spendenaktion auf Helpedia und Betterplace bieten diverse Anbieter so genannte „Spendenwidgets“ an, mit denen Nutzer in den sozialen Netzwerken ihrer Wahl aktiv werden können.

Basierend auf dem Bezahldienst PayPal und geeignet für die Einbindung in Facebook ist z.B. das Tool FundRazr (http://fundrazr.com), mit dem jeder innerhalb seines Freundeskreises leicht Geld sammeln kann. Ähnliche Möglichkeiten bieten www.chipin.com und www.sixdegrees.org/charitybadge - alle drei Beispiele stammen allerdings aus dem englischsprachigen Raum.

Bevor das neue Angebot der Online-Spendenaktion kommuniziert wird, empfiehlt es sich, bereits auf der eigenen Homepage darauf aufmerksam zu machen: Zum einen sollte die Rubrik „Spenden“ erweitert werden um die verschiedenen Unterstützungs-Möglichkeiten – vielleicht ist dann sogar die Umbennung der Unterseite in „Mithelfen” sinnvoll.

Darüber hinaus sollte die Funktion der Spendenaktion prominent in der eigenen Webseite platziert werden. Dazu empfiehlt es sich, die Unterstützer bereits auf der Startseite „abzuholen“ und gleich dort auf das Angebot der Spendenaktion hinzuweisen. Funktion und Technik der kostenlosen Spendenaktion von Helpedia können Sie über den Partner FundraisingBox (www.fundraisingbox. com) ohne Grundgebühr nutzen.

Kommunizieren Sie auch den bestehenden Unterstützern, Spendern oder Ehrenamtlichen das neue Online-Angebot, z.B. via Rundschreiben oder Newsletter.

82

Alle weiteren interessanten Werkzeuge des „Spendenmarktes 2.0“ finden Sie übersichtlich sortiert unter www.fundraising20.de/map-for-good

Die Basis: Das Spendenformular auf der Webseite Bevor Sie und Ihre Organisation anfangen, aktiv mit Mitteln des Web 2.0 Neuspender ansprechen zu wollen, sollten Sie wie immer den ersten Schritt vor dem zweiten machen und das Spenden auf Ihrer eigenen Webseite so leicht wie möglich machen. Die Basis dafür bildet ein leicht zu bedienendes und ansprechend gestaltetes Spendenformular.

Das klingt banal und lässt sich im Zweifel auch selbst entwickeln, indem Sie schlicht und ergreifend den Versand einer E-Mail mit den Daten des Spenders an Ihre Spendenbetreuung auslösen. Ganz so

einfach ist es dann allerdings doch nicht: Verschiedene Bezahlmöglichkeiten, ein per SSL-Zertifikat verschlüsselter Versand der Spenderdaten und bestenfalls das Generieren einer automatischen Dankesmail gehören heute dazu. Wer das nicht selbst programmieren möchte, kann aus der noch überschaubaren Anzahl deutscher Dienstleister wählen:

Lucia Artner ist für die Betreuung von gemeinnützigen Organisationen und Spendensammlern bei Helpedia.de verantwortlich, Deutschlands größtem kostenlosen Internetportal für persönliche Spenden-Sammel-Aktionen.

Fundraisingbox Hier finden Sie neben einem leicht einzubindenden Spendenformular auch die Möglichkeit, diverse Bezahlmöglichkeiten an das Formular anzubinden (u. a. Paypal, Bank für Sozialwirtschaft, SMS, Sofortüberweisung, Lastschrift, Kreditkarte und MiniPay). In der Basis-Ausstattung ist außerdem automatisch die Grundversion des Fundraisingbox DMS (DonorManagement-System) dabei, d.h. die Spenderdaten landen nicht etwa in Ihrem E-Mail-Postfach oder einer unübersichtlichen Excel-Tabelle, sondern in einem sauber gepflegten Back-End mit statistischem Überblick und Auswertungsmöglichkeiten. www.fundraisingbox.com/ add-on-spendenformular

Widget der Bank für Sozialwirtschaft Viele kennen sie bereits aus dem klassischen Fundraising: Die Bank für Sozialwirtschaft. Wer bereits Kunde der Bank ist, kann die Abwicklung der Spenden auch online aus einer Hand genießen und das „BFS-Net.Tool XXL“ nutzen, ggf. auch mit Kreditkartenmodul. www.sozialbank.de

83

Fundraising im Online-Zeitalter: Die großen Summen kommen immer noch über klassische Kanäle zu den Organisationen. Über Spendenplattformen und -widgets erschließen die vielen kleineren Akteure und Privatpersonen jedoch neue Einnahmequellen und Zielgruppen.

84

85

Spenden sammeln mit betterplace.org von Verena Liedgens Man stelle einen Spendenaufruf ins Internet, füge reichlich Online-Banking hinzu und fertig ist ein deftiges OnlineFundraising? Schön wär´s! Denn das Internet ist im Gegensatz zum postalischen Spendenaufruf keine Einbahnstraße. Die Möglichkeiten des Dialogs bieten neue Chancen für die Beziehung zwischen NGOs und ihren Unterstützern.

Die folgenden Beispiele zeigen, wie eine große und eine kleine Organisationen diese Chancen optimal genutzt haben.

Im Kleinen ganz groß – dafür ist der Verein Twende Pamoja ein gutes Beispiel. Denn auch ohne einen mächtigen Fundraising-Apparat hat Twende Pamoja effizient Spenden gesammelt – online über eine Spendenplattform. Über das Internet können auch kleine Organisationen wie Twende schnell und günstig Spender anschaulich auf dem Laufenden halten und durch Transparenz ein fast persönliches Vertrauensverhältnis schaffen. Twendes Blogeinträge der Projektverantwortlichen zeigen, dass sie mit Herzblut bei der Sache sind. Fotos geben den Spendenempfängern ein Gesicht und veranschaulichen den Werdegang des Projektes. So wird das Spenden zum Erlebnis – und es fühlt sich fast so an, als hätte man eigenhändig mit angepackt. Für die Fundraiser gilt: Machen Sie wiederholt Kollegen, Freunde und Verwandte auf die Online-Präsenz der Projekte aufmerksam und immer mit dem Hinweis: Weitersagen! Und da im Internet geografische Distanzen keine Rolle spielen, ging

86

Twende Pamoja einen konsequenten Schritt weiter: Der Verein schulte die Menschen in ihrem Projekt auf Sansibar, so dass diese eigenständig für den Bau einer Straße zu einer Entbindungsstation warben und Spenden online sammelten.

Auch für größere, etablierte Hilfswerke wie das Deutsche Rote Kreuz (DRK) ist Online-Fundraising unverzichtbar. Es ist eine Investition in die Zukunft, denn die Stammspenderschaft wird älter. Um erfolgreich auch jüngere Unterstützer zu gewinnen und zu binden, muss man dort sein, wo sie sich herumtreiben – auf Facebook, Twitter, YouTube. Zusätzlich zum Spendenbutton auf der Organisations-Homepage holt das DRK die Surfer an anderen Stellen ab und nimmt sie mit.

Deshalb ist das DRK unter anderem auf Twitter und Facebook aktiv und betreut einen eigenen YouTube-Account mit Videos über die Projektarbeit. Eine gute Integration der verschiedenen Kanäle hat im Katastrophenfall einen weiteren positiven Effekt: Da das DRK nah am Geschehen ist, kann es eine alternative Berichterstattung zu den großen Pressediensten bieten. Die Mitarbeiter des DRK in Pakistan haben nach den Überschwemmungen im Sommer 2010 viele eigene Bilder und Berichte geliefert und online verbreitet. Das ist nicht nur höchst aktuell, es schafft auch ein besonderes Maß an Transparenz. Und diese Transparenz schafft das Vertrauen, das von der Web 2.0 Generation heute verlangt wird.

So konnten das DRK und Twende online punkten: Deutsches Rotes Kreuz

Twende Pamoja

Aktualität der Projekte: Das DRK reagiert schnell auf globale Katastrophen, stellt Informationen ins Netz und richtet online Spendenmöglichkeiten ein.

Rundmails an Freunde, Verwandte und Kollegen sowie der Projekt-Link bei Facebook, in der E-Mail-Signatur führen zur überregionalen Bekanntheit des Projektes.

Vertrauensvorschuss als etablierte Hilfsorganisation: Professionalität und Effizienz des DRK werden in Online-Präsenz unterstrichen.

Nähe zwischen Hilfe und Helfer herstellen: Durch Blogs, Videos & Fotos holt das DRK Unterstützer zeitlich und örtlich an den Ort des Geschehens, etwa wenn Mitarbeiter direkt aus Pakistan bloggen. Das erhöht die Dringlichkeit und Spendenbereitschaft, weckt Emotionen.

Blogeinträge machen das Projekt erlebbar und zeigen, dass kontinuierlich gearbeitet und verbessert wird.

Auch Rückschläge werden kommuniziert, das zeugt von Rückgrat und baut zusätzliches Vertrauen auf.

Regelmäßige Neuigkeiten rütteln wach und halten die Kommunikation im Fluss.

Vorteile

Vorteile

Akquise neuer und jüngerer Spender, Erweiterung des Netzwerks

Reichweite konnte enorm vergrößert werden und dank OnlinePräsenz wurde erstmals eine überregionale Öffentlichkeit erreicht.

Neue Möglichkeiten zu transparenter Darstellung der Arbeit.

Höheres Spendenvolumen.

Spendenvolumen erhöht, neue Spender gewonnen.

Neue Dialog- und Partizipationsmöglichkeiten für Unterstützer.

Neue Projekte konnten ins Leben gerufen werden.

Verena Liedgens betreut Projekte und Organisationen auf betterplace.org vli@betterplace.org 030 7676448842 www.betterplace.org

Workshops mit Mitarbeitern vor Ort ermöglichen effiziente Arbeitsteilung, erspart TwendeMitarbeitern wichtige Zeit.

87

Online Volunteering Freiwillige im Netz erreichen von Hannes Jähnert Die Engagementförderung ist seit einiger Zeit zu einem Schwerpunkt des Dritten Sektors in Deutschland geworden.

Die zunehmende Flexibilisierung der Arbeitsmärkte, die Pluralisierung von Lebensentwürfen und der demographische Wandel schlagen sich zunehmend in entsprechenden Studien über freiwilliges Engagement nieder. So verzeichnet der aktuelle Freiwilligensurvey – eine regelmäßige Erhebung von TNS Infratest im Auftrag des Bundesfamilienministeriums – eine fortschreitende Verschiebung der Engagementquoten hin zu Freiwilligen mittleren und gehobenen Alters. Die Engagementquote jüngerer Freiwilliger ist dagegen seit Jahren rückläufig – trotz kontinuierlich steigender Bereitschaft junger Menschen sind immer weniger 14 bis 25-Jährige freiwillig engagiert.

Statt der so genannten „Generation@“ den gesellschaftlichen Mitgestaltungswillen abzusprechen, gilt es verstärkt über neue Wege des freiwilligen Engagements nachzudenken. Eine Möglichkeit (auch ältere) Interessierte für Freiwilligenarbeit zu mobilisieren, bietet das Internet – ob am heimischen Computer, vom Arbeitsrechner aus oder mobil per Handy.

Viele bereits aktive Freiwillige sind durchaus bereit, spezielle Aufgaben über das Internet zu erledigen. In Zeiten digitaler Datenverarbeitung und der Omnipräsenz des Internets sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt.

88

Online-Engagierte können Aufgaben erledigen, deren Ergebnis ein kopierbares Gut in digitaler Form ist.

Wichtig zu beachten ist hierbei, dass die erstellten Güter nicht nur technisch, sondern auch rechtlich kopierbar sein müssen. Ein Beispiel dafür ist Wikipedia, in der Autorinnen und Autoren freiwillig bereits über eine Millionen Artikel in deutscher Sprache erstellt haben.

Online-Engagierte können in direktem Kontakt zu den Mitarbeitenden, der Klientel oder Kundschaft einer Organisation treten. So können Freiwillige etwa Mitarbeitende bei technischen Schwierigkeiten beraten oder an bestimmten Tagen Sorgenchats für Jugendliche betreuen.

Beisiel: Das Mentoring-Programm „Cyber-Mentor“ der Universität Regensburg, in dem AbiturientInnen freiwillige MentorInnen vermittelt bekommen.

Online-Engagierte können aber auch über das Internet gemeinsame Aktionen und Veranstaltungen planen und organisieren. Bekannte Formate hierfür sind Flash- und vor allem Smartmobs, bei denen die Teilnehmenden über das Internet akquiriert, organisiert und teils sogar choreographiert werden.

Nicht nur über Online-Freiwilligenbörsen oder die eigene Website lassen sich Interessierte für Online-Engagements finden, sondern auch über Anzeigen in Lokalzeitungen, Engagementangebote bei Freiwilligenagenturen oder die Suche in sozialen Netzwerken sowie Blogs und

Foren. Wichtig dafür ist aber ein klar formuliertes Engagementangebot.

Es gilt jedoch zu beachten, dass die erfolgreiche Integration von Freiwilligen on- wie offline langfristigen Aufwand bedeutet. Ein unpräzises Online-Banner, das allgemein die Suche nach Freiwilligen bewirbt, kann negative Auswirkungen haben, wenn Interessierte wegen fehlender Einsatzmöglichkeiten abgewiesen werden müssen. Darauf folgende, öffentlich gemachte Beschwerden oder kritische Kommentare der Bewerber können der Reputation der NGO sogar schaden.

Die Erfahrungen aus der Arbeit der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland zeigen, dass vor allem die Organisationen erfolgreich mit Freiwilligen arbeiten, die eine entsprechende Organisationsentwicklung anstreben. Zu den Grundlagen für das freiwillige Engagement in einer NGO zählen demnach sowohl die strategische Entscheidung für die Freiwilligenarbeit als auch die Formulierung von Leitlinien und klaren Regeln sowie der Auf- und Ausbau einer organisationsinternen Anerkennungskultur.

Viele FreiwilligenmanagerInnen, die bereits mit Online-Engagierten arbeiten, raten daher zu einem schrittweisen Vorgehen: Zunächst sollten die Freiwilligenprogramme vor Ort entwickelt werden - erst anschließend folgen die Online-Aktivitäten. Erst wenn die eigene Organisation, die Mitarbeitenden und das Management sowohl für die Freiwilligenarbeit als auch die Web-Kommunikation fit sind, können Freiwillige über das Internet erfolgreich integriert werden.

Organisationale Voraussetzungen für erfolgreiche Freiwilligenarbeit Offenheit „Wir sind bereit, die Arbeit mit Freiwilligen und die Interessen der Freiwilligen zu honorieren und in die Öffentlichkeit zu tragen“

Transparenz „Wir beschließen nachvollziehbare Kommunikations- und Entscheidungswege innerhalb der Organisation sowie klare und immer einsehbare Regeln und Leitlinien für die Freiwilligenarbeit“

Integrationsfähigkeit „Unsere Organisation erfüllt die Integration und Bedürfnisse von Freiwilligen derart, dass wir als alltäglicher Bestandteil zum Leben der Freiwilligen gehören“

Responsivität „Wir schaffen ein möglichst von Personen unabhängiges System zeitnaher und authentischer Rückmeldung auf den Input von Freiwilligen“

Hannes Jähnert ist Dozent der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland.

Seine Themen sind der Interneteinsatz in der Freiwilligenarbeit sowie die Zivilgesellschaft in Zeiten von Social Media und Gender.

030 809 39 687 www.hannes-jaehnert.de hjaehnert@gmx.de

89

„Maptivism“

Mit Karten informieren und mobilisieren von Christian Kreutz Das Internet hat die Welt der Kartographie revolutioniert. Während heute mit ein paar Klicks jeder Ort auf der Welt sogar per Satellitenbild besucht werden kann, gab es früher nur die Papiervariante, die für jedes Gebiet extra erworben werden musste. Selbst Laien können heute digitale Karten selbst erstellen und mit eigenen Informationen kombinieren.

Ein Beispiel ist das Projekt Open Green Map, das Internetnutzer dazu einlädt, die ökologisch-kulturellen Eigenschaften ihrer Umgebung zu kartieren, nach dem Motto „Think Global, Map Local“ (www.opengreenmap.org).

Digitale Karten erlauben eine einfache Darstellung von Informationen zu spezifischen Orten und verdeutlichen Themen im geographischen Kontext.

Für den gemeinnützigen Bereich ergeben sich faszinierende Möglichkeiten, wie auch die Einführung ‘Maps for Advocacy’ (www.tacticaltech.org/ mapsforadvocacy) des Tactical Tech Collective anschaulich beschreibt.

90

Mit digitalen Karten können soziale Organisationen: Probleme anschaulicher und konkreter darstellen, in der Kombination mit unterschiedlichen Daten komplexe Sachverhalte entschlüsseln und sich im lokalen Kontext mit Bürgern vernetzen.

Grundlage fast aller frei verfügbaren Karten ist die Google-Map (maps. google.de). Google bietet auch ein Online-Handbuch in Englisch extra für den Nonprofit-Bereich: www.google. com/nonprofits/mapstutorial.html Für Organisationen ebenfalls interessant ist die OpenStreetMap (www.openstreetmap.de), alle Kartenmaterialien inklusive der dahinterstehenden Geodaten stehen frei zur Verfügung. Hier gibt es bereits vielfältige interessante Projekte, wie Wheelmaps.org zur Darstellung barrierefreier Orte, oder Wander- und Fahrradkarten. Bei Wheelmaps werden die Nutzer auch aufgerufen, selbst solche barrierefreien Orte einzutragen. OpenStreetMap wird ähnlich wie bei Wikipedia von ehrenamtlichen „Mappern“ erstellt und steht im Unterschied zu Google unter der Creative Commons Lizenz frei zur Verfügung.

Deutschland hat die meisten Freiwilligen und die detailreichste Karte, die sogar Briefkästen, Apotheken, Restaurants und Sicherheitskameras mit einschließt.

Einen Schritt weiter gehen Anwendungen, die bereits vorhandene Informationen oder große Datenbestände mit Hilfe

von Karten visualisieren (www.ifitweremyhome.com). Viele Informationen enthalten Geo-Daten und können deshalb auch geographisch dargestellt werden. Ein Beispiel ist Frankfurt-Gestalten.de, wo Themen der Lokalpolitik in einer Karte veranschaulicht werden. Hier kann jeder Bürger aktuelle Infos aus der Nachbarschaft abonnieren und die Entscheidungen der Ortsbeiräte online diskutieren.

Die Initiative „I love mountains“ in den USA versucht, die Sprengung von Bergkuppen zum Abbau von Kohle zu verhindern. Die Organisation dahinter, Appalachian Voices, nutzt Google Earth um per Satellitenbild auf die massive Umweltzerstörung aufmerksam zu machen.

Mitarbeiter des Cedar Grove Institute for Sustainable Communities interviewten Haushalte in der Kleinstadt Zanesville City in den USA, nachdem es dort jahrelang zu Beschwerden von Anwohnern über die unzureichende Wasserversorgung kam. Nach der Befragung wurde eine Karte erstellt, die die ungleiche Wasserversorgung eindeutig offenbarte. Benachteiligt waren besonders Stadtteile mit einem hohen schwarzen Bevölkerungsanteil.

Die Veröffentlichung von bestimmten Information kann aber auch zur Verletzung der Privatsphäre führen. Die Konsequenzen einer Veröffentlichung sollten deshalb vorab auch mit den Betroffenen diskutiert werden. Auf jeden Fall müssen die Daten möglichst vollständig anonymisiert werden. Transparenz kann etwa auch dann kontraproduktiv sein, wenn dadurch etwa das indigene Wissen von Indianerstämmen kommerziell ausgebeutet werden kann (Stichwort Rohstoffe).

91

Doch durch Karten können sie eben auch ihre Gebietsansprüche besser geltend machen.

Gerade für die wachsende Datenfülle bieten digitale Karten einen Weg, Komplexität zu reduzieren und Probleme aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Sie bieten ein spannendes Potenzial zur Informationsvermittlung, besonders wenn Bürger selbst Daten zu Orten beitragen und einfach eigene Karten umsetzen können, wie es vormals nur Unternehmen oder Organisationen möglich war. Obwohl die Nutzung digitaler Karten im Nonprofit-Bereich noch in den Kinderschuhen steckt, gibt es bereits sehr gute, zumeist kostenlose Anwendungen und einige inspirierende Initiativen wie oben beschrieben.

Christian Kreutz ist Politologe und berät internationale Organisation im Bereich sozialer Innovation. ck@crisscrossed.net www.crisscrossed.net

92

Herausgeber

Die Agentur Nest berät NGOs, nachhaltige Unternehmen und Parteien zu den Themen Social Media, Kampagnen und Fundraising. Über ein kreatives Netzwerk kommen Programmierung, Gestaltung, Events u.a. Dienstleistungen hinzu.

Die Berliner sind Mitorganisator der re:campaign, Konferenz für Online-Kampagnen. Zu den Kunden zählen Amnesty International, Caritas, terre des hommes und Bündnis90/Die Grünen Berlin. www.nest.im

Die FundraisingBox ist der erste AppStore für Organisationen, Vereine, Stiftungen und Institutionen und bietet verschiedene Fundraising-Werkzeuge an: Von der persönlichen Spendenaktion oder dem Spendenformular für die eigene Webseite, über Facebookund Social Media-Spenden, bis hin zur Online-Spenderverwaltung. Dabei lassen sich alle FundraisingBox-Werkzeuge in wenigen Minuten, ohne Installation und ohne Schulungsaufwand einrichten und es kann sofort mit dem Spendensammeln oder Spendenverwalten gestartet werden. www.fundraisingbox.com

Das betterplace lab ist ein Think- and Do-Tank, der neue Ideen für den sozialen Sektor erforscht und testet. Soziales Handeln soll dabei unter anderem durch digitale Technologien verbessert werden.

Wir arbeiten eng mit der Internetplattform betterplace.org zusammen und entwickeln neue Funktionalitäten und Inhalte für die Nutzer der Plattform. www.betterplace-lab.org/de

93

Partner Wir danken unseren Anzeigenpartnern, durch deren Beitrag diese Broschüre ermöglicht wurde: Schloemer + Partner KontextKommunikation Fundraising Akademie Fundraising Factory Herzlichen Dank an unsere Gastautoren, die diese zweite Auflage ausmachen: Lucia Artner Marc Boos Joana Breidenbach Florian Eisele Maike Gosch Paula Hannemann Hannes Jähnert Christian Kreutz Susanna Krüger Julius van de Laar Verena Liedgens Thilo Reichenbach Jan-Hendrik Senf Ulrich Schlenker

Team Autoren: Dennis Buchmann, Ole Seidenberg, Daniel Kruse Marketing & Vertrieb: Thomas Stolze Gestaltung: Hendrik Haase Illustration: Mara Brigis

Impressum 2. Auflage im April 2011 V.i.S.d.P. Daniel Kruse N.E.S.T. Social Media Agentur UG (haftungsbeschränkt) Kopenhagener Straße 40 10437 Berlin 0179 661 76 44 mail@nest.im

94

Tel: 069-580 98-124 www.fundraising-akademie.de

Fundraising Akademie Emil-von-Behring-StraĂ&#x;e Fundraising Akademie3 60439 Frankfurt/Main 3 Emil-von-Behring-StraĂ&#x;e Tel: 98-124 60439069-580 Frankfurt/Main Tel: 069-580 98-124 www.fundraising-akademie.de www.fundraising-akademie.de

Schutzgeb端hr: 6,90 Euro

Herausgegeben von: