PARLARE AL DOMANI

Il modo di comunicare si evolve a un ritmo vertiginoso. Basti pensare a quanto e cosa vediamo sui social: fenomeni virali in poche ore creano un linguaggio nuovo, sempre più orientato al consumo istantaneo di contenuti visivi e parlati, più che scritti. Traino e veicolo dell’evoluzione è uno dei servizi di streaming più popolari al mondo: Twitch. In occasione della pubblicazione della ricerca Generation Twitch, abbiamo chiacchierato con Paul Nesbitt, direttore dell’international measurement and insight di Twitch, per capire la genesi della piattaforma e quanto la sua crescita ed espansione possano essere attraenti non solo per il pubblico, ma soprattutto per i brand.

In che cosa consiste il suo lavoro e come può aiutare l’espansione futura di Twitch?

Twitch ha otto milioni di streamer attivi, che pro- ducono contenuti ogni mese, e più di 31 milioni di spettatori connessi ogni giorno. Il nostro successo è legato a ciò che offriamo alla community e tutto ruota attorno a un concetto semplice: ogni passione può avere uno spazio. Le persone arrivano per i contenuti, ma restano per la community. La possibilità di partecipare attivamente ha alimentato molte passioni, proprio perché ogni creator può condividere e ricevere un feedback immediato dal suo pubblico. Per Twitch è inoltre fondamentale sostenere la crescita della community, mettendola in contatto con aziende e brand che vogliano raggiungere in modo autentico la Gen Z e i millennial. Questo target tende a evitare la pubblicità tradizionale ed è qui che Twitch può supportare le aziende: i tipi di advertising che il servizio mette a disposizione sono molti, declinabili in qualsiasi soluzione creativa. Per quanto mi riguarda, aiuto i brand a capire la GenZ e il live streaming, racconto perché è così importante operare in questo spazio. L’altro mio ambito di competenza, invece, è più tradizionale: gli insight, cioè la misura di quale impatto abbia un’attivazione di un brand su Twitch. Con un’ambizione: non pensare ‘prima a Twitch’, ma alla nostra community e alla formazione degli streamer. La pubblicità è una parte importante del nostro ecosistema ed è un pilastro per la crescita di uno streamer e di una community: è qui che entro in gioco io.

Da tempo Twitch non è più solo gaming: come può essere un punto di riferimento per chi voglia parlare alle generazioni insensibili alla comunicazione tradizionale?

Anzitutto è importante riconoscere l’opportunità che gli appassionati di videogame rappresentano: più o meno tre miliardi di persone oggi giocano in tutto il mondo e il fenomeno non smette di crescere. È circa il 40% della popolazione globale, percentuale che fa del gaming il più grande settore dell’industria dell’intrattenimento, di gran lunga sopra il cinema e la musica. Il profilo del gamer è cambiato in modo significativo: oltre tre quarti della Gen Alpha, della Gen Z e dei millennial sono videogiocatori, il che significa che la portata del settore si è estesa ben oltre il dominio dei giovani maschi. Poi, certo, Twitch va al di là dei contenuti gaming: c’è di tutto, dallo sport alla musica, dall’arte al drag. In realtà il tipo di contenuto in sé non è l’elemento cruciale per un brand. Chiunque voglia coinvolgere questo pubblico, così difficile da raggiungere, deve essere su Twitch. La piattaforma permette di visualizzare, discutere e interagire in tempo reale con chiunque, creando una sensazione di vicinanza e partecipazione con un pubblico altrimenti inafferrabile. La community di Twitch tende a essere refrattaria alle dinamiche pubblicitarie tradizionali. I branded content funzionano meglio su Twitch se sono autentici e coerenti con le aspettative della comunità e con il modo in cui interagiscono con le aziende. Questo è il principale vantaggio che le aziende possono avere da noi: connettersi in modo unico con la community, per offrirle esperienze in linea con ciò che desidera di più. Il risultato, in termini di engagement, è incredibile.

Qual è la vostra strategia sul lungo periodo?

La ‘generazione Twitch’ è cresciuta in un’epoca di sovraccarico delle informazioni, costretta a chiedersi se ciò che vede sia reale, spinta a prendere le distanze da quanto viene spacciato come perfetto e a preferirgli esperienze autentiche e umane. Stiamo già dando inizio al futuro e, mentre Twitch Ads aiuta i brand a mantenere il passo dei cambiamenti nel consumo mediatico, noi contribuiamo a ridefinire le possibilità dell’advertising interattivo. Non si tratta solo di Twitch Ads, ma di utilizzare la nostra attività per cambiare il modo in cui i consumatori vivono la pubblicità online. Il settore è sulla soglia della prossima era della narrazione creativa: stiamo superando la tradizionale esperienza pubblicitaria unidirezionale, per sviluppare branded content coinvolgenti e gamification. Non si tratta più di inserire un annuncio durante le pause, ma di avviare un dialogo e un’esperienza bidirezionale con il pubblico. Ci sono infinite possibilità rispetto a ciò che si può realizzare su Twitch e il nostro team è determinato a stabilire nuovi standard.

Qual è la lingua di Twitch, scevra da simbolismi, gif ed emoji? Quali valori e immagini potrà trasmettere?

Il modo in cui il significato è diffuso e compreso cambia con ogni generazione. È il motivo per cui il nostro studio Leading Cultural Change non poteva prescindere da un’analisi semiotica, necessaria per comprendere, a un livello più profondo, le trasformazioni che si stanno verificando nelle modalità con cui i giovani adulti si esprimono. La Gen Z e la Gen Alpha sono cresciute con internet e gli smartphone, la tecnologia ha influenzato inevitabilmente il loro modo di comunicare. Da questo punto di vista, le emote, emoticon disponibili esclusivamente su Twitch, sono uno degli aspetti che caratterizzano la comunicazione sul servizio: aiutano gli spettatori e i creator a identificarsi, riconoscersi nelle community, creando un legame strettissimo tra gli streamer e gli utenti. La lingua di Twitch è quella che parlano i giovani adulti contemporanei, che guideranno il cambiamento negli anni a venire. Per entrare in contatto con loro, per coinvolgerli, è necessario parlare la loro stessa lingua, perché, condividendo gli stessi codici, è più facile si stringano legami profondi e duraturi. F