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O capitalismo atencional produz diferentes tipos de público, e o público se torna
um recurso no mercado de ações, afirma Citton (2017). O Instagram transforma seus usuários em um tipo de público a mais, na economia da atenção. Ao mesmo tempo, o Instagram faz de cada espectador um espetáculo. Para obter esse duplo resultado, o Instagram reune estratégias que imputam aos usuários um pacote de ações, papéis, práticas. O usuário se faz espectador por meio de ações digitais como "seguir" e "explorar". O usuário se faz espetáculo por meio de ações como "fotografar/gravar", "publicar" e "compartilhar". Por causa de seu uso massivo, do número de usuários, publicações e visualizações que gera, o Instagram constitui-se uma midia de massa, pelo menos é usado como tal, na atualidade. O enorme alcance da visibilidade produzida pelo Instagram permite que, no seu território, se produzam e se reproduzam públicos e espetáculos. Também permite que se reproduzam e se produzam celebridades: usuários "seguidos" por milhões de outros usuários.
8. Um dispositivo ideológico e subjetivante
Como entender a dimensão ideológica do dispositivo Instagram? Segundo Althusser (1998), como vimos, a ideologia implica subjetivação, apropriação, não-percepção da sujeição. A ideologia hegemônica requer dispositivos que renovem o consentimento da subordinação à classe dominante. Dispositivos ideológicos são mecanismos sistemáticos de força cultural que perpetuam a ideologia hegemônica. O Instagram produz visibilidades por meio da produção e da publicação de imagens principalmente autobiográficas. A produção e a publicação das imagens são geradas e geridas pelo próprio usuário. O usuário é feito gestor da própria visibilidade. A defesa da "autogestão", como vimos, constitui uma estratégia de subjetivação característica do neoliberalismo. O papel de autogestor caracteriza a subjetividade neoliberal. A estratégia do Instagram, de garantir a todo e qualquer usuário as mesmas ferramentas técnicas de operação sobre a imagem, é justificada como forma de proporcionar igualdade ou "democratização" (quando na verdade incorre em indiferença). A ideia de que ferramentas técnicas iguais bastam para se obter a equidade entre os homens origina-se da mesma racionalidade técnica/tecnológica que sustenta a ideologia neoliberal.
