Marketing
La Disciplina del Servicio C贸mo desarrollar una nueva cultura orientada al cliente y enfocada en la persona Lucio
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Duncan, Ph.D.
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índice Presentación
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Capítulo I : E l modelo de gestión del servicio 1. Las fases del modelo de gestión 1.1 Primera fase: análisis del teatro de operaciones y selección del blanco objetivo 1.2 Segunda fase: diseño del plan de batalla 1 .3 Tercera fase: detección, evaluación y monitoreo de los contactos 1.4 Cuarta fase: resultados y alertas 2. Decisiones y acciones en servicios: el modelo DYAS
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Capitulo 11: L a orientación al servicio 1. Capacidades necesarias para la orientación al servicio 2. Criterios básicos para la cultura de servicio
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Capítulo 111: Las dimensiones de la empresa orientada al servicio 1. La dimensión del negocio 2. La dimensión de la especial i zac ion 3. La dimensión cultural 4. La integración del enfoque de dimensiones con el modelo DYAS
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Capítulo IV: ¿Qué es el servicio al cliente? 1. Criterios esenciales
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1.1 Primer criterio: creatividad e innovación 1.2 Segundo criterio: el cuidado del cliente 1.2.1 Clientes frecuentes o grandes clientes 1.2.2 Clientes ocasionales 1.2.3 Nuevos clientes 1.2.4 Hacer la vida agradable a los clientes 1.3 Tercer criterio: compartir valores con el cliente 1.3.1 ¿Qué objetivo se busca con el servicio? 1.3.2 Comportamientos para alcanzar el objetivo Atención y servicio por teléfono 2.1 Manejo del contacto telefónico 2.1.1 Ti empo de contacto 2.1.2 Estandarización 2.1.3 Ejemplos de contactos telefónicos a estandarizar 2.2 Autonomía telefónica
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Capítulo V: ¿Qué es el servicio en línea? 1. Velocidad y más velocidad 2. Pautas para el servicio excepcional en línea (PASEL) 3. La medición: la clave para su servicio en linea 3.1 Primer criterio: lo que usted mida debe reflejar su propósito en el mercado 3.2 Segundo criterio: mida la calidad del cliente, no solo ta calidad técnica 3.3 Tercer criterio: mida lo que es importante, no lo que está a la mano 4. Valor a través del servicio en línea 5. Performance y actitud de los empleados en el e-service
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Capítulo VI: ¿Qué disciplina a una empresa para el servicio? 1. Hábitos que impiden ta disciplina del servicio 2. Hábitos que fomentan la disciplina del servicio
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Capítulo VII: L a gestión de la experiencia del cliente 1. Aplicación del modelo de acción-reacción 2. La experiencia del cliente y sus consecuencias 3. La experiencia del empleado y sus consecuencias 4. Factores que influyen en la experiencia del cliente 4.1 Posibilidad de opción 4.2 Disponibilidad
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Ambiente interno Entorno Presencia de otros clientes Conocimiento de los servicios y del funcionamiento de la organización 4.7 Rapidez de respuesta 4.8 Contacto continuo Consideraciones finales
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Capítulo VIII: E l marketing de servicios 1. Naturaleza y características del servicio 1.1 Lo intangible es distinto de lo intangible 1.1.1 Tangibilizar a través de las personas en contacto con el cliente 1.1.2 Tangibilizar a través de la comunicación 1.1.3 Tangibilizar a través del soporte físico 1.2 Las personas y la heterogeneidad de los servicios 1.3 La participación del cliente 1.4 Sincronizar oferta y demanda: un reto 1.5 La calidad no está asegurada 1.6 Las personas como parte de la experiencia 2. El papel del marketing de servicios 3. Análisis del teatro de operaciones 4. Identificación de los clientes 4.1 ¿Qué esperan los clientes? 4.2 ¿Qué necesidades y preocupaciones tienen los clientes? 4.2.1 La necesidad de seguridad 4.2.2 El beneficio para los clientes no puede fallar 4.2.3 Las necesidades de estima y de valores 5. ¿Qué conocimiento y capacidad tienen los clientes? 5.1 Cómo educar y motivar a los clientes 5.1.1 Razón económica 5.1.2 Razón de satisfacción 5.1.3 Razón funcional 5.2 Cómo educan y motivan los empleados 6. Enfoque estratégico del servicio 6.1 Estrategias en servicios 6.1.1 Estandarización 6.1.2 Personalización 6.1.3 Otras estrategias en servicios
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La gestión de las variables del marketing de servicios 7.1 Oferta 7.2 Costo total 7.3 Comunicación 7.4 Personas 7.5 Lugar, ambiente e infraestructura 7.6 Procesos
Capítulo I X : La gestión de la oferta 1. Ideas previas a considerar 2. Lo que buscan los clientes 2.1 El servicio principal (SEP) 2.1.1 Grado de adecuación 2.1.2 Nivel de contacto 2.1.3 La naturaleza de la demanda 2.2 Los servicios adicionales 2.2.1 Servicios requisito u obligatorios (SAR) 2.2.2 Servicios opcionales o no obligatorios (SAO) 3. Lo que genera la empresa 3.1 La carrera de relevos 3.2 Los estándares de servicios 3.3 Secuencia de la generación y entrega del servicio 3.3.1 Algunos ejemplos 3.4 Detección de brechas 3.4.1 Preguntas que ayudan a detectar brechas 3.4.2 Brechas más comunes 3.4.3 Identificación de causas 3.4.4 Ideas para cerrar las brechas 4. Lo que hace posible ambas cosas: la gestión de las personas 4.1 Los principales retos en la gestión de las personas 4.2 Las razones por las que trabaja un empleado de servicio 4.2.1 Razones ó motivos tangibles 4.2.2 Razones ó motivos personales 4.2.3 Razones ó motivos de servicio 4.3 Las energías que irradian los clientes internos Capítulo X: El enlace con el cliente: el proceso de fidelización 1. Fuerzas del proceso de fidelización I. I Primera fuerza: que la empresa se convenza que ha de ser leal a sus clientes
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l .2 Segunda fuerza: que la empresa sea capaz de generar un valor cada vez superior para sus clientes 1.3 Tercera fuerza: que la empresa logre primero un enlace sólido con sus empleados 2. Esquema de enlace con los clientes 2.1. Los cuatro elementos propulsores del enlace con los empleados: orientados al desarrollo de personas 2.1.1 El rumbo: misión y visión 2.1.2 La velocidad: medios 2.1.3 La autonomía, coaching y retroalimentación 2.1.4 El reconocimiento: efectivo y energizante 2.1.5 La sinergia de los cuatro elementos 3. La matriz de satisfacción de los clientes y el comportamiento de los empleados 4. La deserción de los clientes 5. La relación enlace-rentabilidad 6. Las energías que irradian los clientes 6.1 Ventas de repetición 6.2 Referencia personal 6.3 Ventas cruzadas 6.4 Reducción de los costos del servicio 6.5 Costo menor para adquirir clientes 6.6 Ciestión del precio 6.7 Asesoría sin costo o a un costo mínimo 7. Elementos que inhiben el enlace con los clientes 7.1 Las políticas que emanan desde arriba 7.2 El modo de ser de los empleados 7.3 El equipo de trabajo mediocre 7.4 La falta ó débil comunicación 8. Un nuevo enfoque: el enlace 8.1 Tres caminos para lograr un enlace plenamente confiable 8.1.1 Soluciones expertas y aprendizaje continuo 8.1.2 Trato de amigos 8.1.3 Mantener los principios
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Capítulo X I : La recuperación de los clientes 205 1. ¿Quién no comete errores? 206 2. Situaciones comunes que originan insatisfacción entre los clientes ... 206 3. Señales que perciben los clientes 206 4. ¿Por qué evitar insatisfacciones y recuperar al cliente? 207
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La fuente de un sistema de recuperación: los comentarios de los clientes 6. La fórmula de la recuperación 6.1 Primer paso: reacción inmediata 6.1.1 Algunos ejemplos en manejo de situaciones de los servicios 6.2 Segundo paso: respuesta adecuada 6.2.1 ¿Cómo proceder ante los problemas? 6.3 Tercer paso: recuperación inteligente 7. Barreras de la recuperación 8. Organización de un sistema de recuperación 9. Criterios para establecer un sistema de recuperación 10. Consideraciones finales Capítulo X I I : Los equipos orientados al servicio 1. ¿Cómo comprender el trabajo en equipo y el trabajo individual? • 2. Capacidades de los equipos de alto rendimiento 3. Nuevas capacidades individuales 4. Nuevas prácticas de la organización 5. ¿Cómo orientar al servicio a los equipos de trabajo? 5.1 Elementos que inhiben el trabajo en equipo 5.2 Elementos que fomentan el trabajo en equipo 5.3 Pasos recomendados para fomentar el trabajo en equipo 6. Coaching y retroalimentación 6.1 Consideraciones para retroalimentar 7. La autonomía 7.1 Características de un empleado con autonomía 7.2 ¿Por qué otorgar autonomía? 7.3 Pasos para otorgar autonomía 7.4 ¿Qué inhibe la autonomía y qué hacer? 8. La cadencia distintiva del servicio Capítulo X I I I : L a cultora de pasión por el servicio 1. Un compromiso en tres direcciones 2. ¿Por qué es importante la cultura? 3. Los esfuerzos claves en una cultura sólida 4. Dirigir enfocado en el servicio 5. Los riesgos de la cultura 6. Elementos negativos para la cultura 7. Cómo desplegar la cultura de servicio
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7.1 Diagnóstico, definición de la cultura y manejo de brechas 7.2 lmplementación del plan de acción 7.2.1 Comunicación 7.2.2 Políticas, reglas y sistemas 7.2.3 Desarrollo de personas 8. Cuatro factores críticos para desplegar la cultura de servicio 9. Pilares del cambio cultural 10. El autodiagnóstico 10.1 Indicadores de una débil pasión u orientación al servicio 10.2 Indicadores de una fuerte pasión u orientación al servicio 11. Obstáculos para el cambio cultural
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Capitulo XIV: Prácticas erradas más comunes 1. ¿A dónde voy? 2. Primero y por sobre todo el resultado económico 3. Se hace io que yo digo, lo que yo quiero 4. Todo lo que brilla es tecnología 5. Yo amo la estrategia 6. Yo copio, tú copias, él copia 7. Lo que vale es el producto 8. Servicio para los clientes y no para los empleados 9. Mucha atención al hacer y poca al ser 10. El desarrollo de la gente es un gasto, o no es prioritario
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Bibliografía
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Resultado, aprendizaje y compromiso: los factores claves!
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Ejemplos prácticos de empresas de
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La lealtad no se compra, se gana!
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Ingeniero electrónico y Bachiller en Ciencias Marítimas por la Escuela Naval del Perú, Master en Administración de Empresas de la Universidad del Pacífico (Perú); Doctor en Gobierno y Cultura de las Organizaciones por la Universidad de Navarra (España). Profesor investigador en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland (USA); Director General de CAME, Instituto de Formación y Perfeccionamiento para Ejecutivos, miembro de International Middle Management Alliance - IMMA.
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ISBN 978-958-762-212-6
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