Diseño mercadológico para los productos artesanales de la microempresa artesanías San Ignacio by Biblioteca "Licda. Etelvina Trejo de Palencia"

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

TEMA DISEÑO

MERCADOLÓGICO

PARA

LOS

PRODUCTOS

ARTESANALES DE LA MICROEMPRESA “ARTESANÍAS SAN IGNACIO”, SAN IGNACIO, CHALATENANGO, 2008.

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN MERCADEO

PRESENTADO POR JUAN CARLOS DURÁN ELIDA LISSETTE RIVAS DE DURÁN

SAN SALVADOR, 2008

Í N D I C E CONTENIDO No. Pág. I. MARCO CONCEPTUAL 1 INTRODUCCIÓN 2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo General 2.2 Objetivos Específicos 3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 4 JUSTIFICACIÓN 5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6 ALCANCES Y LIMITACIONES 6.1 Alcances 6.2 Limitaciones 7 RECUENTOS DE CONCEPTOS Y CATEGORIAS A UTILIZAR II. MARCO TEÓRICO 1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO - METODOLÓGICA 1.1 La actividad mercadológica en la empresa moderna 1.2 Estructura de un Diseño Mercadológico 1.2.1 Resumen Ejecutivo 1.2.2 Análisis de la situación 1.2.2.1 Análisis del ambiente interno 1.2.2.2 Análisis del ambiente para el cliente 1.2.2.3 Análisis del ambiente externo 1.2.3 Análisis FODA 1.2.4 Metas y Objetivos mercadológicos 1.2.4.1 Misión y Visión 1.2.4.2 Metas y Objetivos 1.2.5 Estrategias de mercadeo 1.2.5.1 Mezcla de mercadeo 1.2.6 Implementación del mercadeo 1.2.7 Evaluación y Control 1.3 Los mercadólogos y los clientes 1.4 Productos artesanales 1.4.1 Los productos artesanales en El Salvador 1.4.2 Productos artesanales prehispánicos 1.4.3 Productos artesanales populares 1.4.4 Productos artesanales y su materia prima 1.4.5 La pintura popular en madera

2 2 5 5 5 6 11 15 18 18 21 22 25 25 26 29 30 31 32 37 38 44 45 45 46 47 48 49 52 53 58 58 60 60 62 63

1.4.6 Los productos artesanales y la microempresas 1.4.6.1 Representación gráfica de las categorías artesanales y sus productos en El Salvador 1.6 Las microempresas artesanales 1.6.1 Antecedentes de la microempresa en El Salvador 1.6.2 Definición de la microempresa artesanal 1.6.3 El estado actual de las microempresas artesanales en El Salvador 1.6.4 Las microempresas y el aspecto legal 1.6.5 Las microempresas y el medio ambiente 1.7 Contraposición de autores

2 CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPÍRICO 2.1 Antecedentes 2.2 Descripción de la empresa 2.3 Propuesta de estructura organizacional 2.4 Descripción de funciones 2.5 Líneas de productos que ofrece 2.5.1 Líneas de productos y precios 2.6 Trabajo de campo 2.6.1 Recopilación de la información 2.6.1.1 Metodología utilizada 2.6.2 Lista de clientes mayoristas 2.6.3 Instrumentos utilizados 2.6.4 Procesamiento de la información 2.6.5 Resumen de la entrevista al propietario 2.6.6 Resumen de la entrevista a los empleados 2.6.7 Relación entre lo teórico y lo encontrado en el campo 2.6.8 Mercado objetivo 2.6.9 La competencia directa e indirecta 2.6.10 Factibilidad de un nuevo mercado para los productos artesanales 3 FORMULACIÓN TEÓRICO - METODOLÓGICA 3.1 Contraste del argumento teórico y la realidad 4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA 4.1 Propuesta de un Diseño Mercadológico III. MARCO OPERATIVO 1 DESCRIPICIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN 2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS 3 DESARROLLO DE LA PRUEBA PILOTO ESPECIFICACIÓN DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS 4 DATOS

64 65 67 67 70 71 73 74 76

81 82 83 86 87 88 89 92 94 94 95 97 105 122 127 130 139 141 142 143 146 148 150 211 211 212 213 214

5 6 6.1 6.2 7 8 9

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES RECURSOS Recursos humanos Recursos logísticos INDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

215 216 216 217 217 221 224

MARCO CONCEPTUAL

1. INTRODUCCIÓN La historia ofrece numerosos ejemplos de cómo la actividad comercial ha sido el medio que posibilitó los contactos económicos y sociales e incluso los posteriores intercambios entre los distintos pueblos de la tierra. La necesidad de vender sus productos forzó siempre a los comerciantes a buscar en distintos lugares nuevos mercados donde colocar los productos y fue enorme el flujo que para el intercambio cultural tuvo la actividad mercantil. La actividad comercial y cultural sigue siendo un medio idóneo para reforzar o incluso para crear relaciones o asociaciones comerciales para afrontar en la actualidad los grandes desafíos de competitividad dentro de la globalización mundial de la economía, que pretende hacer del mundo un sólo mercado.

Hoy día, en El Salvador, la presencia de las Artesanías en el marco económico y cultural permite una creciente atención hacia el modo de vida de generaciones pasadas que se valoran en sentido de recuperación y mantenimiento de la historia del patrimonio cultural, que la sociedad viene dedicando a los productos artesanales ya sea por la técnica, la capacidad de elaborarlos utilizando diferentes materias primas, usando el talento transmitido de una generación a otra, por lo que se mantiene el legado de

ofrecer diseños diferenciados de productos

artesanales que marcan la diferencia con los productos elaborados en serie y estandarizados que oferta la industria. En este sentido, tal legado de conocimiento permite que las generaciones actuales y futuras mantengan viva la técnica de la artesanía que es producida manualmente.

Las artesanías son elaboradas por cientos de microempresas distribuidas en todo el territorio Salvadoreño. En relación al trabajo que se presenta se ha decidido realizar un Diseño Mercadológico para La Microempresa “Artesanías San Ignacio”, que se encuentra ubicada en el municipio de San Ignacio, Departamento de Chalatenango. El Diseño constará de elementos, que permitan aprovechar las 2

Fortalezas Organizacionales para definir estrategias de comercialización que propicien el incremento en las ventas de los productos artesanales.

En concordancia con este contexto están los esfuerzos que el gobierno de El Salvador realiza para fortalecer el sector artesanal, por medios directos e indirectos, pero no son suficientes, por lo que es necesario brindar otras oportunidades que despierten el interés en los microempresarios para incursionar en el desarrollo evolutivo de mercados que cada día se vuelven más exigentes y demandan mayor calidad y atención; algunas formas de apoyo gubernamental son las orientadas al reforzamiento del capital de trabajo, asesoría técnica y capacitación, especialmente en aspectos relacionados con el mercadeo de sus productos.

Por lo anterior, el Diseño Mercadológico del cual este trabajo se ocupa podría advertir al propietario sobre la importancia de participar con seguridad en las nuevas corrientes de mercado y aclarar que es necesario para su desarrollo y a la vez convertirse en un ente competitivo, aunque el producto artesanal producido no sea de primera necesidad. El Diseño Mercadológico técnicamente elaborado permitiría crear oportunidades de vender más y mejorar los productos de “Artesanías San Ignacio”. La cual se encuentra ubicada en Avenida La Cruz, Barrio El Calvario, Municipio de San Ignacio, Departamento de Chalatenango.

El trabajo pretende contribuir al crecimiento de la microempresa antes mencionada, desarrollando en el primer capítulo el marco conceptual que contiene:

antecedentes

del

problema,

justificación

investigación,

planteamiento del problema, alcances y limitaciones de los autores seleccionados y definición de conceptos utilizados en el desarrollo del documento de investigación; mediante el análisis, busca identificar las necesidades de la microempresa en estudio para brindar propuestas que fortalezcan la gestión de ventas con decisiones claras y precisas.

En tal sentido se expone el contenido que contendrá el segundo capítulo de esta investigación, desarrollando el Marco Teórico, en el cual se expone la fundamentación teórica- metodológica. Ésta detalla las teorías presentadas por los diferentes autores consultados y su desarrollo consistirá en el análisis crítico de las fuentes bibliográficas en relación a las categorías y conceptos, utilizados en esta investigación.

También se presenta el marco empírico, relacionado a la problemática en estudio y contiene el trabajo de campo. Además, se presenta la formulación teórica metodológica de lo investigado, se contrapondrán los elementos documentales registrados sobre el fenómeno con los elementos encontrados durante el trabajo de campo, finalizando con el desarrollo y definición teórica. Se presentan las definiciones teóricas conforme a las corrientes de pensamientos propios de los investigadores, por consiguiente, da respuesta al problema de investigación. Este capítulo es clave para demostrar los conocimientos adquiridos mediante el paso por las diferentes asignaturas que componen la carrera de Licenciatura en Mercadeo.

El Marco Operativo sintetiza y describe los sujetos de investigación, que son parte importante para el estudio desarrollándolos de forma secuencial y narrativa, por otra parte, se contrapone lo planteado en el marco conceptual; lo observado durante el estudio y lo encontrado al final del mismo.

Es así, como se compone el marco operativo del estudio que corresponde al tercer avance de la investigación y con el cual se finaliza. Conteniendo por supuesto los respectivos anexos que enriquecen los contenidos en los cuales se colocan ciertos momentos de toda la investigación.

2. OBJETIVOS

2.1 Objetivo General

 Elaborar un Diseño Mercadológico que coadyuve a impulsar las ventas de los productos artesanales, aprovechando las fortalezas organizacionales y las oportunidades mercadológicas de la microempresa “Artesanías San Ignacio”.

2.2 Objetivos Específicos

 Determinar la situación actual del mercado de la microempresa “Artesanías San Ignacio”.  Identificar las fortalezas empresariales de “Artesanías San Ignacio”, para aprovechar las oportunidades que coadyuven a impulsar la venta de artesanías.  Evaluar la factibilidad de implementar un Diseño Mercadológico mediante acciones de venta, distribución, publicidad y promoción, para mejorar el volumen de ventas.

3. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Las empresas de todo el mundo ya sea grande o pequeña han utilizado diferentes modelos de Diseños Mercadológicos, con el fin de fortalecer las áreas específicas de mercadeo, para lograr aprovechar las oportunidades que generan los mercados. En los años 60 y 70, eran estructurados mucho más sencillos, las empresas se preocupaban por crear la mejor fuerza de venta y se ejercía mediante cadenas de tiendas departamentales. También existían numerosas empresas familiares o de barrio que realizaban acciones de mercadeo de manera informal. En realidad el papel mercadológico en “una economía, es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda”1. En muchas veces algunas empresas no comprenden la importancia, por lo que resulta un antecedente en el desempeño mercadológico de toda organización.

Los Mercadólogos actuales, estructuran los Diseños Mercadológicos más complejos que los de antes, “buscan proteger los mercados nacionales contra invasores extranjeros, contra las transnacionales que se convierten muchas veces en monstruos para las empresas pequeñas, estos acontecimientos son propiciados por la globalización mundial”2. Por lo que se debe estar a la expectativa de esta situación. Las empresas prudentes están reconociendo lo inevitable efectuando Diseños Mercadológicos más concretos para convencer a los clientes y generar un ambiente de confianza y preferencia, esto les permite tener fortalezas y aprovechar las oportunidades. “Los lideres deben trazar el rumbo futuro enfrentando los retos de encontrar un camino que tenga sentido”3.

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 12. 2 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 3. 3 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 2.

Sin embargo, los propietarios de empresas pequeñas deben efectuar cambios, tener “una misión y visión para declarar o comunicar el propósito a los clientes y empleados para lograr el éxito”4.

Muchos propietarios consideran que las acciones mercadológicas de una empresa sólo son actividades de análisis de mercado, identificar las fortalezas, distinguir las oportunidades, formular estrategias, proponer tácticas especificas, disponer de un presupuesto y establecer una serie de controles. Pero estas acciones implican algo más: es un proceso ordenado y penetrante persigue la creación de ideas para entender la dinámica e identificar oportunidades de satisfacer necesidades existentes y gustos de los clientes. “No se debe perder la perspectiva y el objetivo final: tener más y mejores clientes no se trata de una aplicación mecánica si no de un desarrollo inteligente del mismo, para conseguir la mayor eficacia”5. Uno de los propósitos de “Artesanías San Ignacio” es crear productos artesanales con buenos acabados y calidad, que tengan aceptación en el mercado; también con el paso del tiempo, la gama de productos se ha diversificado, en la actualidad cuenta con 69 modelos diferentes de artículos artesanales agrupados en siete líneas.

Es evidente la importancia que representa el sector artesanal en la vida productiva del país y en lo particular el municipio de San Ignacio. Por lo que se considera necesario proponer un Diseño Mercadológico que contribuya directamente al desarrollo de la microempresa en la cual se realizará la investigación.

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. P24. 5 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 35.

En ese sentido, se establece la teoría que los propietarios de las microempresas artesanales “deben trazar el rumbo futuro de las empresas, prepararse para los cambios que se presentan de forma acelerada; hoy es diferente de ayer, mañana será distinto a hoy”6. Es por ello, que en El Salvador, el sector empresarial y en específico las microempresas artesanales, deben buscar condiciones para fortalecerse, a través de los programas de ayuda como: La Unión Europea, La Cooperación Italiana y de Estados Unidos de América. Estos países ayudan al desarrollo del sector a través de instituciones como: La Agencia de los Estados Unidos de Norte América para el Desarrollo Internacional (USAID), Instituto Ítalo americano (ILA), Comisión Nacional de La Micro y Pequeña Empresa (CONAMYPE), La Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), La Corporación de Exportadores de El Salvador (COEXPORT) y Fondo para las Micro y Pequeñas Empresas (FOMYPE). Instituciones que se dedican al fortalecimiento de La micro y pequeñas empresas (MYPES), de El Salvador.

Las micro y pequeñas empresas han reafirmado su alto grado de importancia como entes que contribuyen al desarrollo de este país, debido a que son más de ”tres millones de salvadoreños”7 que dependen económicamente de éstas, incrementándose el número día tras día; además, las microempresas constituyen un buen porcentaje del parque empresarial salvadoreño, según los resultados de la encuesta efectuada por La Dirección General de Estadística y Censos (DIGESTYC), Ministerio de Economía de El Salvador, 1998. p. 9, resultados que demuestran la condición del sector empresarial del país.

En la actualidad el legado cultural puede ser fortalecido complementándolo con criterios técnicos que permitan incursionar a las microempresas artesanales de forma profesional en los mercados competitivos que rigen la economía nacional.

6 7

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 4. CONAMYPE, Política Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador 2000.

La situación de estas microempresas es obtener ganancias, que permitan al empresario crear riqueza. Al respecto, Kotler dice: “Las organizaciones hacen uso de la mercadotecnia la cual puede definirse como un proceso social y gerencial a través del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta, libre intercambio de productos y servicios valiosos”8; además, históricamente se han visto cambios permanentes por la evolución generada en los mercados, donde los consumidores prefieren que el producto sea de fácil disposición, con bajos precios lo que genera que se incentive la producción y las ventas.

En países grandes como Estados Unidos de América, que es una potencia económica de primer orden, siendo el principal influyente en las economías de los países americanos, han cambiado constantemente el enfoque mercadológico, debido a los cambios de estilo de vida de los consumidores, que hacen que surjan nuevas ideas, para lograr la satisfacción de los clientes en los mercados, ideas que son hechas propias de la mercadotecnia como una herramienta de venta que permite alcanzar rentabilidad razonable a las empresas, garantizando su sostenibilidad en el tiempo.

En medio de este contexto se realiza una reseña del desarrollo de las microempresas y los productos artesanales. Fernando Llort, Pintor Salvadoreño, vivió en el municipio de La Palma, Departamento de Chalatenango, quien comenzó a capacitar a un pequeño grupo de artistas procedentes de este Municipio y de San Ignacio. Son ellos quienes dan vida a la comunidad artística, decidieron a mediados de los años 70, formar sus propios talleres en el municipio de La Palma y San Ignacio”9, constituyéndose como un sector artesanal de la zona.

8 9

Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 8. Entrevista al propietario Guillermo Reyes.

En el presente, el estilo original no ha cambiado, camina en el tiempo sin perder de vista el patrimonio cultural; La Palma y San Ignacio, cuentan con decenas de talleres en el área urbana y rural, legado de un hombre visionario a un pueblo entero; razón por la cual Guillermo Reyes, resultó del grupo de jóvenes que aprendieron las técnicas de fabricación, se embarca en la creación de una microempresa familiar la nombró “Artesanías San Ignacio”. En el año 1994 en el Municipio de San Ignacio, incorporando técnicas de fabricación propias del lugar: dibujado,

pintado

mano,

tallado

madera,

utilizando

herramientas

rudimentarias básicas. Según conversaciones con el propietario la microempresa se inicio con 5 empleados, con una gama de diseños reducida que gracias al esfuerzo, empeño, y perseverancia ha logrado mantener activa la microempresa, manifestando que en la actualidad cuenta con 9 empleados y una gama de productos más diversificada y espera que con el refuerzo mercadológico pueda ubicarse como una pequeña empresa e incrementar las ventas a través de herramientas como el Diseño Mercadológico.

4. JUSTIFICACIÓN Los Diseños Mercadológicos, a través de los tiempos se han convertido para el ser humano en una herramienta indispensable utilizada en las empresas de todo el mundo, permitiendo el desarrollo económico mediante el intercambio comercial practicado de generación en generación, provocando todo lo que hoy en día se conoce como herramientas mercadológicas y que con el tiempo se desarrollan con más profundidad. La historia también muestra cómo han evolucionado las actividades comerciales en países como La Unión Europea, Japón y Estados Unidos de América, mediante la práctica de acciones de venta propiciando una expansión comercial a nivel mundial conocida como globalización.

La expansión comercial se aceleró en las últimas décadas y se aumentó el comercio entre los países, beneficiando a pequeños empresarios de naciones como El Salvador, que ha caminado en el tiempo luchando por un desarrollo comercial, juntamente con las empresas que ven la necesidad de competir con ventaja dentro de un mercado globalizado; esto, obliga a los propietarios de las microempresas a seguir pasos progresivos y ordenados para la creación y comercialización efectiva de sus productos, con técnicas como: acciones certeras de venta, distribución, publicidad y promoción, innovación del producto e investigación del mercado.

Es así, como se realiza una reseña histórica de la evolución mercadológica y se justifica el estudio a partir de la realidad que viven en la actualidad las empresas y de la necesidad que han tenido las mismas durante décadas de aplicar diseños que fortalezcan el sistema de ventas.

En el presente los propietarios o responsables de empresas deben adquirir conocimiento con relación a las herramientas mercadológicas, para ello, conviene “examinar y analizar con esmero material de promoción diverso tanto del sector

comercial como de otros campos comerciales10”. Esto permite estructurar apropiadamente un Diseño Mercadológico, que sea conducente para que las empresas de El Salvador y en caso particular la microempresa en estudio, alcance existencia competitiva obteniendo el beneficio de permanencia en el conjunto empresarial, mediante el ejercicio de obtener ganancias, también de pensar y emplear formas de guiar proactivamente mediante la solidez de sus recursos técnicos, humanos, financieros. Fundar fortalezas que le brinden seguridad hacia una visión práctica de las oportunidades y de esta manera tener mesura de todo el afán comercial.

Por ello, es ineludible que los propietarios ostenten ideas y competencias que auxilien al conocimiento de los que ejercen funciones en la empresa y de esta manera obviar emplear empíricamente la estructura mercadológica. En ese sentido, las empresas de cualquier tamaño se comprometen para asentar las tendencias filosóficas del comportamiento de toda la empresa y de sus recursos.

Los elementos antes mencionados y la consideración de razonamientos filosóficos, la microempresa en estudio, podrá conquistar un término de permanencia y ser sostenible en el periodo de tiempo establecido para el cumplimiento de metas y objetivos.

Para definir como esencial el discernimiento del propietario y los empleados como recurso humano de la microempresa, que ejercen de manera directa e indirecta funciones mercadológicas, por eso, se justifica filosóficamente el actual estudio. Se estima el recurso humano como factor elemental para el triunfo de la empresa.

Para fortalecer lo que hasta este momento se ha detallado es substancial el razonamiento en la teoría desarrollada por diversos autores y que proveen modelos de estructuras mercadológicas diversificadas de manera que cada uno 10

Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 83.

se adapte a la necesidad y tamaño de la empresa, convirtiéndose en entes de crecimiento.

Para reforzar los elementos teóricos, Philip Kotler presenta la siguiente teoría, sobre cómo se están desarrollando los negocios. “El mercado está cambiando radicalmente como resultado de las diferentes fuerzas sociales, los adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación, estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos11”. Es evidente que los Diseños Mercadológicos cambian constantemente por lo que las estructuras de mercadeo se vuelven dinámicas de acuerdo a las corrientes que se mueven en los mercados y representan retos para los mercadólogos, ya que estos, elaboran los planes de acuerdo a la necesidad ajustándolo de manera específica. Philip Kotler, también, expone modelos de medidas que se deben aplicar a estas tendencias, organizar la empresa, analizar las fuentes internas y externas, crear catálogos impresos y virtuales para que los clientes conozcan los productos, adoptar mejores prácticas de venta, crear sinergia y un buen equipo de trabajo, estos elementos están inmersos en los Diseños Mercadológicos desarrollados por las empresas, es por eso, que se consideran las teorías para tener un conocimiento más competente y poder tomar decisiones mercadológicas certeras.

Para lograr lo antes mencionado, se justifica la importancia de la construcción y realización de un diseño que proporcione soporte teórico y práctico, con el cual actualmente no cuenta la microempresa en estudio, para la comercialización de los productos, que den fuerzas a las acciones de venta, distribución, publicidad y promoción, permitiendo planificar más efectivamente su oferta comercial.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Pearson Educación, Edición del milenio, México, 2001. p. 26

“Las empresas de éxito hacen uso de habilidades muy diferenciadas a las de menor triunfo. Valoran las habilidades que abarcan varias funciones, se enorgullecen de sus puntos fuertes”12.

Así mismo, la microempresa en estudio debe dar valor a las prácticas mercadológicas e interrelacionar con la mezcla de mercadeo para encaminarse a la proyección de la empresa, que proceda al uso conveniente de superioridades competitivas, que toda acción mercadológica genera, al considerar esta interrelación entre la microempresa y los esquemas mercadológicos se busca facilitar y transformar en eventos completos, sean orientados al aumento en las ventas para ofrecer un cuidado satisfactorio a los clientes.

La sistematización de pensamientos para establecer instrumentos de mercadeo cimentados en mecanismos teóricos y técnicos, cederá el ejercicio de decisiones que asistan la permanencia de la microempresa, con este argumento se justifica técnicamente la importancia de efectuar el estudio.

En definitiva todos los elementos antes expuestos, justifican la importancia que personifica el Diseño Mercadológico para la microempresa sujeto de estudio.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Pearson Educación, Edición del milenio, México, 2001. p. 41

5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Hoy más que nunca las microempresas del sector artesanal del país se obligan a buscar medios de avance y crecimiento, de identificar apropiadamente sus fortalezas empresariales para aprovechar las oportunidades que se presentan, por la apertura de los mercados, como resultado de los cambios comerciales conocido como la libre competencia. Estos mecanismos proporcionan cambios en la economía de carácter general. En ese sentido, las miles de microempresas deben buscar el fortalecimiento a nivel técnico, humano, financiero, y mercadológico, así acumular lo necesario para enfrentar los retos futuros. Esto debe ser orientado hacia el desarrollo económico, social y cultural, para alcanzar una mejor posición mercadológica. Estos elementos producen cambios de conducta en los consumidores, así como cambios en el entorno y en la forma de dirigir los negocios. Como ya se dijo, se obligan a realizar análisis de acciones mercadológicas que causen impresión para que estructuren

planes que

contengan los elementos esenciales para los proyectos de mercadeo.

Unas de las causas que afectan las microempresas artesanales son: recursos económicos limitados, falta de conocimientos mercadológicos, carencia de comprensión que permita esquematizar la información para la construcción de Diseños Mercadológicos, escasez de herramientas promocionales y publicitarias, escasa imagen empresarial y de los productos, estos son elementos que las empresas grandes y pequeñas deben poseer para entrar con confianza al sistema globalizado donde impera la oferta y la demanda.

Otros elementos que se convierten en causas que afectan las empresas es el conocimiento técnico de los factores internos y externos. Los pasan por alto y no tienen conciencia de lo que les puede afectar, que en realidad vienen a dar un enfoque diferente, cuando son analizadas desde la perspectiva inteligente de los que realmente toman decisiones.

Por tanto, los factores internos se refieren en este caso a las fortalezas, a los puntos fuertes, con los que cuentan las empresas, lo que les permite enfrentar sin dificultad los desafíos que el medio puede traer, cuando estas son identificadas de forma adecuada los propietarios de cualquier empresa se sentirán seguros porque están plenamente conscientes de lo que tienen y como lo utilizarán, buscando el mejor resultado, optimizando los recursos para obtener mayor rentabilidad. También, los factores externos se refieren a una “situación en condición explotable que puede convertirse en una mejor posición del mercado, un aumento en las ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja competitiva, a través de la puesta en ejecución de una determinada acción de mercado”13. Por supuesto que se refiere a las oportunidades, estas se encuentran fuera de la empresa, por lo que también debe tener conocimiento de cómo se aprovechan, ellas están y si no se tiene cuidado pueden pasarse por alto.

Al no aplicar estos dos elementos se pueden convertir en causas determinantes para cualquier empresa, generando por supuesto un problema para todo en funcionamiento y proyecciones de empresa, provocando los efectos siguientes: descontrol en el uso de los recursos materiales, gastos o inversiones inadecuadas, afectando vorazmente el recurso financiero, inadecuados procesos de producción y distribución; por otra parte, se deja de aprovechar oportunidades de inversión o de crecimiento, corre el peligro de mantenerse en el anonimato, no saber quien compra sus productos y por qué no aprovecha las limitaciones de otras empresas para sobresalir. Estas son causas que las empresas deben tomar en cuenta y demandan que los responsables de las diferentes empresas manejen un conocimiento técnico de estos elementos, para poder desarrollar y alcanzar niveles económicos que le permitan una mayor tranquilidad y visualizar de mejor manera el cumplimiento de las metas y objetivos que la empresa pueda visualizar de manera estratégica.

Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29.

Los resultados de aplicar y desarrollar los elementos expuestos conducen a una combinación más eficiente de la mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promoción y la sinergia que se logra con estas cuatro variables, facilitan y determinan la comunicación entre los productos y los que compran.

El éxito financiero está directamente relacionado con una percepción positiva de la empresa por parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen de profesionalidad, calidad, confiabilidad y estabilidad. La microempresa objeto de estudio denominada “Artesanías San Ignacio” según lo manifestado por el propietario no cuenta con una herramienta técnica mercadológica y que a la vez tenga la estructura ajustada al tamaño de ella, lo que se convierte en una desventaja a la hora de tomar una decisión enfocada a la comercialización de los productos artesanales; por consiguiente, no alcanza la solidez que le permita el crecimiento necesario de cara a un futuro más prometedor.

En este contexto, el estudio pretende mostrar la importancia de esquematizar un Diseño Mercadológico para los productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”, del municipio de San Ignacio, Chalatenango. Para responder a eventualidades de carácter mercadológico, a la vez establecer bases que le permitan alcanzar sostenibilidad, permanencia, competitividad y visión buscando el crecimiento continuo en el corto y mediano plazo, preparándose para los enfoques de largo plazo que le proporcionen larga vida en el mercado.

6. ALCANCES Y LIMITACIONES 6.1 Alcances Para que la microempresa en estudio posea lo necesario en cuanto

herramientas mercadológicas para los productos artesanales y pueda hacer negocios con mayor facilidad, es necesario que conozca la metodología de estructurar y aplicar eficientemente El Diseño Mercadológico, que le permita aprovechar al máximo sus recursos, orientar sus fortalezas de forma lógica, organizadas, especialmente las actividades conducentes a garantizar las ventas esperadas. El Diseño Mercadológico se considera clave porque su contenido ayuda a realizar

comercialización de productos artesanales; es un instrumento de

carácter técnico que ayuda a fortalecer el desarrollo de la microempresa. Para ello ha sido necesario consultar autores especializados en materia mercadológica, para tener la base teórica que respalde el presente estudio. Los autores consultados son: Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Madrid, 1995; Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, México, 2001; Claudio L. Soriano Soriano, “Plan de Marketing”, Guatemala, 2002; José María Martínez Selva, “Marketing de Servicios Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D. Hartline, “Estrategia de Marketing”, México, 2006. Los autores, en sus teorías enriquecen el conocimiento relacionado al Diseño Mercadológico, para la aplicación en la empresa y presentan los siguientes alcances. El autor Jean-Jacques Lambin (España Madrid, 1995) afirma: “El Plan Mercadológico tiene por misión, orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad, estos campos enfocados a los aspectos internos y externos para la formulación de objetivos mercadológicos redactados conforme a la mezcla de mercado. Según su opinión, este plan tiene por objetivo detallar las acciones de forma clara para un 18

futuro a mediano y largo plazo. Su desarrollo va etapa por etapa para formar una estructura que se seguirá para el cumplimiento de las metas”14. Philip Kotler (México, 2001). “Mercadeo, es un proceso social a través del cual grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios”15. También, “Cada línea de producto debe desarrollar u plan para alcanzar sus metas, es uno de los resultados más importantes de los procesos mercadológicos, si se alcanza lo dicho puede decirse que incluye un breve análisis de la situación de la empresa. Kotler, recomienda que cada producto debe tener un plan para alcanzar las metas, para ello se debe identificar las fuerzas y oportunidades de la

empresa, alcanzar los objetivos

propuestos en volúmenes de venta mediante el proceso de planear, estructurar, ejecutar las autorizaciones, precios, promoción y distribución de bienes enfocado al mercado”16. Por otra parte Claudio L. Soriano Soriano, (Guatemala, 2002) “El Diseño Mercadológico es un documento de trabajo, escrito, que detalla acciones específicas de mercadeo, dirigidas a objetivos específicos y dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado para la identificación de las oportunidades más prometedoras, Señala cómo penetrar, capturar y mantener eficazmente el mercado, contar con un instrumento de comunicación que integre armónicamente todos los elementos de la mezcla de mercado, las acciones mercadológicas son la base sobre la que se desarrolla todos los planes operativos, lo que mejor establece y define la característica general de una empresa, nada sucede hasta que no se vende. La función mercadológica es la que traza la pauta general del comportamiento futuro de la empresa, es el canal por el que se entra en contacto con su activo más importante, los compradores, la empresa sin mercado no existe, por eso, la importancia y la gran responsabilidad

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 570. 15 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 8. 16 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, pp. 88-90.

que recae sobre los encargados de la estructuración

de los planes

mercadológicos en cualquier organización”17. Para José María Martínez Selva (España Madrid, 2002) dice: “Toda la empresa lleva tareas mercadológicas

de una forma u otra, todos los empleados en

contacto con el público son, en mayor o menor medida, gestores de una labor mercadológica. A la hora de diseñar e implantar un plan hay que elegir en primera instancia entre dos posibilidades que vienen dadas por el tamaño y los recursos de la empresa, sintetiza una serie de actividades, generales y específicas, unidas a un conjunto de acciones, llamadas herramientas mercadológicas, permiten coordinar y aprovechar mejor los recursos que se disponen. Se requiere una reflexión previa y en profundidad sobre el futuro. El plan consiste en tener por escrito dónde se está, dónde se quiere ir, qué estrategias y acciones se va a llevar a cabo”18. Con relación a este asunto Michael D. Hartline (México, 2006) dice “El plan representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa de mercadeo, Es un documento escrito de acción, es el manual para la implementación, la evaluación y el control de mercadeo, requiere de gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes, es estar al pendiente del panorama general, al mismo tiempo que se cuidan los detalles, la característica distintiva de un plan bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y objetivos que se establecen. Se desarrollan para productos, marcas, mercados meta o industrias específicas, un plan mercadológico se puede enfocar en un elemento específico de la mezcla de mercadeo producto, precio, plaza y promoción. Todos deben estar bien organizados para garantizar que toda la información relevante se considera e incluye, pero existen muchas formas de diseñar un plan mercadológico. Aún que la distribución real utilizada no es muy

Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 3, 4 5 y 6. 18 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. pp. 29-31.

importante, la mayor parte de los planes comparten los elementos comunes que aquí se describen. Sin importar la estructura utilizada”19. Los autores antes mencionados expresan los alcances de las teorías generadas referidas al tema en estudio, ellos ostentan sus planteamientos teóricos en argumentos generales sobre el Diseño mercadológico para que las empresas adquieran su competitividad.

6.2 Limitaciones En cuanto a las limitaciones mercadológicas, siendo que esta investigación se enfocará en El Diseño Mercadológico, el autor

Jean-Jacques Lambin (1995),

argumentó en una de las teorías que el mercadeo se consideraba como el elemento

que

convierte

las

masas

consumismo

descontrolado,

argumentando que las acciones de mercadeo son deshonestas ante los clientes. Pero en la actualidad, no es así, sino más bien son de vital importancia para las empresas. Mientras que José María Martínez Selva (2002), argumentó en una de sus teorías que las actividades mercadológicas se pueden desarrollar en unos pocos párrafos o en unas cuantas palabras, resultando una limitante por que las actividades no se pueden plasmar en unos pocos párrafos. Otra limitante que se encontró en las teorías consultadas es que ningún autor establece una estructura determínate del quehacer mercadológico sino más bien lo dejan a criterio de los que desarrollan un diseño, dejándolo a la libertad de que se estructure de acuerdo a la necesidad de las empresas. Por otra parte, se encontró la limitante que los propietarios se oponen a los cambios dentro de las microempresas, demuestran miedo a la hora de aplicar una herramienta mercadológica y más aun, miedo a invertir y perder la inversión, pasan por alto el beneficio que obtendrían al tener una herramienta importante como el Diseño Mercadológico.

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 32-33.

7. RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR Las definiciones de los conceptos y categorías de esta investigación ayudarán al lector

a tener un enfoque más claro y sencillo sobre lo tratado: El Primer

concepto, Diseño, es “Proyecto, Plan. Descripción o bosquejo de algo”20. “Diseño: proyecto, modelo, plan o programa”21. Esta es la primera definición relacionada a este concepto; sin embargo, existen variadas fuentes bibliográficas, otra definición es la siguiente, “Diseño: la descripción hecha por palabras. Proyecto, plan, estructura, esquema”22, esto va de acuerdo a los lineamientos que se debe de seguir de forma escrita para la ejecución de forma ordenada, sencilla y clara; estos son utilizados específicamente en el Mercadeo, “que es la fase de las actividades de negocios, a través de la cual los deseos humanos son satisfechos por el cambio de bienes y servicios por algunas formas de remuneración de valor”23. Este concepto contiene varias definiciones cada autor genera su propia apreciación. Otra definición de “mercadeo es: la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes”24. Por ello, es necesaria la aplicación de un Diseño Mercadológico, definido como una estructura, sistematizada y sencilla, que contiene elementos indispensables para aumentar los volúmenes de venta, utilizada por las empresas para el cumplimiento de objetivos y metas. Este concepto encierra otros elementos que son determinantes en el accionar mercadológico, en el factor interno se encuentran las

Real Academia. Diccionario de la lengua española. p. 564 Rossi, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo.1990 Editorial LIMUSA S.A. de C.V. México D.F. p.104 22 Diccionario ilustrado Océano de la lengua española1997. p. 120. 23 Rossi, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo. 1990 Editorial LIMUSA S.A. de C.V. México D.F. p.143 24 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1. 21

Fortalezas, definidas como: “todos aquellos bienes y acciones que una empresa posee, brindando una confianza positiva para la búsqueda de oportunidades”25. En relación al factor externo se encuentran las posibilidades, una vía que se abre y a través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los objetivos”26, conocidas como Oportunidades. Estas tienen una estrecha relación con el Mercado “que es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio”27, obviamente, el mercado demanda Producto, “que son cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”28; en esta ocasión se trata de producto Artesanal, “nombre que proviene de la artesanía. Trabajo u oficio manual que ejercita un artesano por su cuenta, solo o con ayuda de otros”29. Estos se desarrollan de acuerdo a las necesidades de las empresas buscando una rentabilidad razonable mediante la venta de Productos Artesanales, “definidos como obra o trabajo manual de los artesanos, (producto) tradicional o anónimo elaborado manualmente o utilizando sencillas herramientas, con fines estéticos, utilitarios, rituales y de esparcimiento, determinados por las necesidades, recursos, medio geográfico y por el proceso histórico de cada pueblo que los desarrolla”30.El

significado

aplicable

producto

elaborados

por

Microempresa, “esta es aquella que emplea hasta un máximo de 10 personas y genera

ingresos

hasta

$5,714

mensuales”31.

Por

general

son

establecimientos reducidos en un lugar que puede ser una casa de habitación o un establecimiento en condiciones limitadas. Estos contienen atributos muy particulares con un valor cultural sorprendente fabricados desde tiempos ancestrales

y en la actualidad representan un valor muy significativo para la

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582 26 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23. 27 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p.62 28 Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, Sexta Edición, México, 2003. p. 7. 29 Larousse. Ediciones Larousse. Marcella 53, México, 1998. p. 99. 30 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2. 31 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 1.

Microempresa Artesanal, esta “nace en general como una necesidad forjada a nivel familiar, una respuesta directa de creación de actividades productivas de carácter informal, que posibiliten una ocupación e ingresos, con calificación reducida”32. A través de ellas familias salvadoreñas consiguen el sustento diario, vistas como un sector emergente de necesidades humanas que en la actualidad benefician a comunidades enteras como el municipio de San Ignacio, donde se encuentra la microempresa “Artesanías San Ignacio”.

Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2.

II.

MARCO TEÓRICO

1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-METODOLÓGICA

El tiempo brinda diversos relatos de cómo el movimiento comercial ha sido el medio que viabilizó las relaciones económicos, sociales y culturales, e incluso los postreros intercambios políticos y culturales, entre los diferentes puntos de la tierra experimentaron cuantiosos cambios. El deseo de vender sus productos forzó a los empresarios a buscar nuevas tácticas de venta y de cómo los mercados conocieran las mercancías que vendían. Actuando así como adelantos de los vínculos políticos y culturales que más adelante podrían llegar a establecerse. En este sentido, fue enorme la influencia que para el intercambio cultural tuvo la actividad mercantil de los fenicios y los griegos en las costas mediterráneas de estos tiempos. Para entonces, los comerciantes ya usaban herramientas mercadológicas de manera empírica o de acuerdo a sus conocimientos, se apegaban a Diseños Mercadológicos sencillos que fueran conducentes al cumplimiento de los volúmenes de venta de ese entonces. También, esta actividad mercantil ayudó a los gobernantes para iniciar o consolidar relaciones diplomáticas entre naciones lejanas y facilitar que el intercambio comercial se realizara con más oportunidad para las empresas. Aún hoy, la actividad comercial sigue siendo un medio oportuno para reforzar, o incluso para crear, las relaciones entre naciones muy alejadas unas de otras. En muchas ocasiones, estos intercambios han facilitado entendimiento políticos que, de otro modo habrían resultado muy difíciles de alcanzar. Es por ello, que se mira la necesidad de que las empresas de la actualidad utilicen los Diseños Mercadológicos con un esquema de acuerdo a las capacidades que cada una tiene y seguir ayudando a las naciones a que se desarrollen a través de ejercer labores de mercadeo con carácter técnico y más puntual para el beneficio de todos.

1.1 La actividad mercadológica en la empresa moderna “Las actividades mercadológicas, desempeñan un papel importante en la empresa, sufre modificaciones básicas, diferente a las prácticas antiguas, que consideraban que lo importante no es vender, sino, producir” 1. Las empresas fabricaban determinados productos y forzaban a sus vendedores para que los colocaran en el mercado, por lo tanto, era el vendedor quien tenía que servir de puente entre el producto y las necesidades del cliente, esta tarea les ocasionaba ciertos problemas, porque las necesidades no siempre coincidían con la oferta o con la necesidad del cliente.

Pero el progreso técnico llevó a las empresas a fabricar lo que los clientes pueden comprar. Entonces se invirtió la solución, en lugar de fabricar un determinado producto y luego tratar de venderlo, hubo que buscar el mercado y conocer lo que este deseaba para fabricar el producto correspondiente.

Este desplazamiento de la importancia de la actividad mercadológica es lo que se conoce como enfoque de marketing. “La palabra marketing se traduce por mercadotecnia, mercadología o mercadeo, designa el conjunto de actividades desarrolladas para conocer el mercado y adecuar a él los productos y servicios de la empresa”2. Las actividades se deben de estructurar o diseñar de acuerdo al alcance para que se puedan obtener resultados placenteros. “Considerado desde el punto de vista de las organizaciones, las técnicas de mercadeo no es una actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y que han sido continuamente asumidas, de una forma u otra, en cualquier sistema, basado en el intercambio voluntario, incluso en un sistema autárquico, cimentado en la forma más rudimentaria de intercambio, el trueque, los flujos de

1 2

Enciclopedia de la Pequeña y Mediana Empresa PYMES. Editorial OCEANO. 2007 Enciclopedia de la Pequeña y Mediana Empresa PYMES. Editorial OCEANO. 2007

comunicación y de intercambio existen, aunque su manifestación sea espontánea y la forma de la estructura no es importante para asegurar su funcionamiento.3”

Es evidente que las herramientas mercadológicas han tenido una evolución significativa a través del tiempo y las han empleado desde siglos atrás de manera rudimentaria; pero ha sido su desarrollo cambiante y se ha valido de otras herramientas básicas para ejercer la labor de venta a fin de que las empresas puedan ser exitosas. El mercadeo siempre ha estado presente de forma espontánea en las organizaciones. En la actualidad el mercadeo ha evolucionado a tal grado que requiere de presupuestos asignados para su aplicación y se vuelven determinantes para las empresas que invierten grandes cantidades, como también para los micros y pequeños empresarios que invierten en la aplicación mercadológica de acuerdo a su capital de operación.

“La gestión mercadológica encuentra sus fundamentos en principios que desembocan en una filosofía de acción válida para todas las organizaciones al servicio de los clientes”4. Las acciones que se toman en función de brindar atención se produce del conocimiento que se tenga de los fundamentos de mercadeo, para aportar al crecimiento y generar ideas de lo que se quiere y que éstas puedan “orientar las actividades de la empresa”5, hacia el desarrollo continuo. Para ello, es necesario entender los propósitos de un diseño a fin de apreciar su importancia cubriendo cinco pasos que detallan el propósito mercadológico. 1. “Explicar la situaciones presentes y futuras de una empresa lo que incluye el análisis de la situación y el FODA.

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 16. 4 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 4. 5 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 12.

2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de modo que la empresa pueda anticipar su situación al final del periodo planeado.

3. Describe las acciones específicas que deben emprender de modo que sea posible asignar las acciones.

4. Identifica los recursos que se van a utilizar para emprender las acciones planeadas.

5. Permite vigilar cada acción y sus resultados de modo que es posible implementar los controles”6.

Estos cinco propósitos son importantes para la empresa, sin embargo, el más importante para alcanzar el éxito recae en el numeral cuarto que son las acciones mercadológicas, porque es el medio de comunicar las estrategias de cómo implementaran los recursos destinados para tales acciones. Existen muchas formas de estructurar un Diseño Mercadológico, “aunque la distribución no es muy importante, la mayor parte de los diseños comparten los elementos comunes”7. Sin importar la estructura utilizada y para desarrollarla es preciso tener en mente lo que sugiere el autor Michael D. Hartline, con relación a una estructura.

1.2 Estructura de un Diseño Mercadológico

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38. 7 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38.

“RESUMEN EJECUTIVO 1 Sinopsis.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 2.1 Análisis del ambiente interno 2.2 Análisis para el ambiente del cliente 2.3 Análisis del ambiente externo

III

ANÁLISIS FODA 3.1 Cuadro de análisis FODA 3.1.1 Comentario a las Fortalezas 3.1.2 Comentarios a las Oportunidades 3.1.3 Comentarios de las Debilidades 3.1.4 Comentario a las Amenazas

METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO 4.1 Misión y Visión 4.2 Metas 4.3 Objetivos

ESTRATEGIAS DE MERCADEO

5.1

Mercado meta primario y mezcla de mercadeo

5.2

Mercado meta secundario

IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO 6.1

Actividades generales

6.2

Actividades especificas

6.2.1

Primer trimestre

6.2.2

Segundo trimestre

6.2.3

Tercer trimestre

6.2.4

Cuarto trimestre

6.2.5

Plan de Contingencia

VII EVALUACIÓN Y CONTROL 6.2 Control formal 6.3 Control informal Evaluación financiera”8. 6.4

La estructura de este diseño contempla “cuatro posiciones

que son muy

importantes a la hora de organizar. 8

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38.

1. Completa: es necesario este elemento porque no se omite información importante.

2. Flexible: aunque es necesario tener una estructura completa es importante mantener la flexibilidad. 3. Consistente: la consistencia influye en la relación de toda la estructura. 4. Lógico: como los diseños mercadológicos se deben presentar por sí mismos y su estructura debe influir de forma lógica.

Esta estructura tiene la capacidad de cubrir los puntos, pero es posible adaptarla a los requisitos de la situación de la empresa”9. La estructura que se ha presentado contempla los elementos fundamentales a la hora de diseñar el funcionamiento mercadológico y se detallan a continuación:

1.2.1 Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo, es una sinopsis

con una estructura que comunica la

esencia de la ejecución. “El propósito del resumen es proporcionar un panorama general de modo que se identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones claves relacionadas con su función”10. “Por lo tanto el resumen ejecutivo no proporciona la información detallada que se encuentran en las secciones de la estructura”11. Más bien es una introducción a los aspectos principales que incluyen proyecciones de venta, costos y medidas, para evaluar el desempeño, además,

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p33. 10 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p34. 11 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p34.

debe identificar el alcance y el tiempo de ejecución. La idea es dar una apreciación rápida de lo que abarca y el período de aplicación.

El reporte ejecutivo, es el primer elemento de la estructura, pero siempre es el último en redactarse, porque es más fácil escribirlo después de desarrollar todo el diseño. Es evidente que el reporte ejecutivo representa un elemento de importancia dentro de una estructura mercadológica.

1.2.2 Análisis de la situación El análisis de la situación, analiza y resume toda la información pertinente de tres elementos claves: el ambiente interno, el ambiente para el cliente y el ambiente externo.

1. Análisis del ambiente interno: “Es donde la empresa considera aspectos como la disponibilidad, el manejo del recurso humano, capacidad del equipo, tecnología y la disponibilidad de los recursos financieros, resume los objetivos de mercadeo y el desempeño actual de la empresa. El autor expresa claramente en párrafos anteriores referente a la realización de un análisis de la situación de la empresa. 2. El análisis para el ambiente del cliente: Estudia la situación actual en cuanto a las necesidades del mercado meta, los cambios anticipados y la forma en que la empresa las cubre en la actualidad.

3. Análisis del ambiente externo: Este incluye factores relevantes como: competitivos, económicos, sociales, políticos, legales y tecnológicos, ejercen presiones directas sobre las actividades de mercadeo de la

empresa”12. Esto permitirá obtener información relevante del ambiente externo, obteniendo datos para la construcción del diseño.

1.2.2.1 Análisis del ambiente interno Las fortalezas que puede tener una empresa, como parte de un factor interno se deben identificar y analizar “mediante procedimientos que cada negocio debe crear realizando estimaciones constantemente”13. “Para lo cual se detallan los siguientes recursos:

La disponibilidad Recurso humano Recursos tecnológicos Recursos financieros La estructura de la microempresa Revisión de los objetivos actuales de la microempresa Producto”14.

La disponibilidad: Primeramente se evaluaran los recursos con los que la empresa cuenta, la disponibilidad que tiene en la actualidad y con lo que puede atender un mercado.

Manejo del recurso humano: En esta parte se evalúa la capacidad que pueda tener relacionado a los empleados, la estructura, la formación de los equipos de 12

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 33-34. 13 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 78. 14 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p.34.

trabajo, determinar la capacidad de conocimiento para el desempeño de cada puesto de trabajo y la atención que pueden brindarle a los clientes.

Recurso tecnológico: Es importante examinar el recurso tecnológico, saber que se tiene o que necesita para realizar de manera eficiente el trabajo, en lo que tiene relación directa con este recurso. Las empresas deben realizar análisis periódicos de este medio para evitar complicaciones dentro de la funcionalidad de la empresa.

Recurso financiero: Todas las empresas deben analizar las finanzas de la empresa, con que cuenta realmente, que tan fuerte es esta fortaleza y como debe administrar este recurso, ya que representa un factor importante para todo el quehacer empresarial.

La estructura de la empresa: La estructura empresarial es un elemento interno que las empresas deben de poseer, como una fuerza propia que les permita delimitar las funciones de todo el recurso humano y la parte de administración. La estructura determina como está conformada la autoridad de la empresa, si tiene autoridad lineal o si la tiene descentralizada, si los empleados reconocen en que parte de la estructura se encuentran. En esta parte se determina la importancia de contar con una estructura de acuerdo al giro de la empresa.

Revisión de los objetivos y el desempeño actual: las empresas deben realizar revisiones de los objetivos para determinar si se están cumpliendo o si se necesita una orientación de algún elemento de la empresa para cumplir con las expectativas que tiene. Es evidente que esta revisión representa una buena elección de la empresa ya que le permite tener una fortaleza bien identificada. En cuanto al desempeño actual se puede decir que es importante dentro del factor interno porque permite tener conciencia de lo que se tiene, con lo que se dispone para el funcionamiento de la empresa como para aprovechar las oportunidades futuras.

Descripción del producto: La descripción de los productos corresponde a la presentación exclusiva y las generalidades como: las características, los atributos, los beneficios, la procedencia, la materia prima, los costos, entre otros. Estos elementos se deben considerar porque es información relevante para los clientes.

Las

fortalezas

empresariales,

como

elemento

interno,

definición

importancia: las fortalezas empresariales dentro del ambiente interno son muy importantes tal como se expresa en párrafos anteriores y sirven para tomar mejores decisiones, para determinar las fuerzas, saber qué capacidad tienen, cuáles son sus puntos fuertes que brinden las condiciones suficientes para la sostenibilidad.

Fortaleza: son todos aquellos bienes y acciones que una empresa posee, brindando una confianza positiva para la búsqueda de oportunidades. Es importante que mediante un análisis se identifiquen las fortalezas que se tienen, en otras palabras, cuales son las columnas que le brindan la confianza de competitividad. Lambin, muestra como las fortalezas son de vital importancia y da los siguientes ejemplos: “- La notoriedad e imagen de productos de gran calidad. - Compradores muy competentes y activos en el plano comercial. - Un excelente servicio post-venta que reaccione rápidamente a las demandas de los clientes”15.

El autor expone las fortalezas que puede tener una empresa, pero cada una se deben identificar y analizar “mediante procedimientos que cada negocio debe

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582

crear realizando evaluaciones periódicamente”16. Es prioridad para toda organización medir su capacidad, esto le permite medir el alcance que posee y tomar aquellas oportunidades que estén al nivel de su fuerza, de lo contrario se corre el riesgo de estar frente a una oportunidad muy grande y su fuerza no sea capaz de resistir, se puede convertir en una debilidad, lo cual puede llevar a la empresa a reflejar pérdidas en su ejercicio; por ello, se enfatiza el análisis periódicamente para evitar caer en estos vacíos.

También, deben ser estudiadas mediante los recursos, los productos y competencias, los que toman las decisiones deben esforzarse por buscar aquellas oportunidades que les permita sacar provecho de las fortalezas. El autor José María Martínez Selva, redacta un buen número de preguntas más que todo de reflexión para las empresas, para que puedan actuar proactivamente, de esta forma obtengan la fortaleza para que sean más rentables. “¿Cuáles son los puntos débiles? ¿Cómo se puede corregir o minimizar sus efectos? Se examina si se tiene lagunas o vacíos en formación, en especial al compararla con las de otras empresas, se buscará una forma de llenar el vacío acudiendo a seminarios especializados que ayuden al fortalecimiento de estos puntos débiles"17. Teniendo claro que la especialización es un elemento muy importante para sus fortalezas.

Una empresa que no se capacita enfrenta grandes problemas en sus operaciones tanto administrativas, de producción, distribución y en otras áreas que son la columna vertebral de la empresa, como la capacitación a la fuerza de ventas, ¿qué pasa si no existe una buena capacitación?, no sabrán qué están vendiendo y no creerán ni confiarán en el producto que venden; entonces, ¿cómo asesorarán a los cliente? Es importante para las empresas de todo tamaño: la capacitación constante para todos los empleados.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 78. Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p 22. 17

Algunas empresas de El Salvador todavía creen que la capacitación representa un gasto, por lo tanto estas empresas no pasan de lo mismo y corren el peligro de desaparecer; la verdad es que no es un gasto, es más bien una inversión y las empresas deben cuidar su recurso humano, generando estabilidad laboral. “¿Quiénes conocen la empresa? ¿Cómo reciben los productos? ¿Cuál es la imagen corporativa? ¿Qué piensan de la empresa? ¿Están satisfechos del producto? ¿Qué cualidades les gusta o disgusta a los clientes? ¿Qué tipos de clientes acuden al establecimiento? ¿Quiénes son los clientes? ¿Quién interviene a las decisiones de compra del producto?”18. La opinión de los consumidores es de mucha utilidad para todas las empresas. Los consumidores exteriorizan muy puntualmente qué les gusta de los productos ofertados y qué es lo que no les gusta; estos resultados de los pocos o muchos comentarios, ya sean positivos o negativos, sirven para replantear estrategias, productos, atributos y en algunos casos hasta el cambio de personal.

Los comentarios de los clientes llevan su enfoque de satisfacción o insatisfacción personal, según el tipo de producto y además, también evalúan la atención recibida por parte del estaf de atención al cliente, que incluye a vendedores, secretarias, personal de despacho e inclusive al mismo gerente o propietario de la empresa. Estas son razones importantes que las empresas deben tener en consideración, a la hora de realizar los planes mercadológicos, no es en vano

que el autor

Martínez Selva las señala para que las empresas dirijan su atención hacia ellos.

1.2.2.2 Análisis para el ambiente del cliente

Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p 22.

“El análisis para el ambiente del cliente, estudia la situación actual en cuanto a las necesidades del mercado que se está atendiendo, los cambios anticipados en estas necesidades y la forma en que la empresa las cubre en la actualidad”19. El mercado es un factor donde el “El mercadeo, es la publicidad, la promoción y la venta, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar el mercado existente.”20. Las empresas deben preparar el producto con el que atenderá la demanda existen y la futura.

No obstante, se efectúan algunas exactitudes al respecto que permiten determinar los aspectos más relevantes del mismo, mediante las acciones mercadológicas de las que se hablan en este trabajo. Por otra parte, se debe entender cómo y por qué compran los clientes, este debe ser el principal objetivo de los mercadólogos, “aunque se entienden muchos aspectos del comportamiento del comprador todos los mercadólogos afirman que una comprensión total es prácticamente imposible de lograr”21. Esto lo manifiesta el autor, por el motivo que es bien difícil tener una apreciación absoluta de la conducta de un comprador, más bien, se mantiene en constante cambio.

Los mercadólogos se han dado cuenta de que pueden aprender más sobre los clientes y vender obteniendo mayores utilidades, desarrollando con ellos relaciones a largo plazo, para ello es necesario que se adopten relaciones permanentes, realizar el mayor número de transacciones de venta, cuidando por supuesto la calidad del producto terminado, el valor y la satisfacción obtenida por los clientes. Con estos elementos mencionados se describe de forma breve la importancia que representa para las empresas el análisis para el ambiente del cliente. 19

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp.34. 20 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1. 21 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p.12.

1.2.2.3 Análisis del ambiente externo “Se analizan los factores externos de la empresa como: lo competitivo, económico, social, político, legal, ecológico, y tecnológico, estos ejercen presión directa e indirecta, considerables para las actividades de la empresa”22.

En estas apreciaciones se considera el aspecto competitivo, o sea, lo que la empresa posee para ofrecer en el mercado con lo que puede competir, el factor económico, es donde redundan todos aquellos elementos como: los cambios el desarrollo e infraestructura del país, lo cambios a nivel mundial como la recesión, los precios fluctuantes del petróleo, la desvaluación en la moneda de curso legal, las políticas crediticias del sistema bancario, entre otros. Son factores determinantes que afectan la parte económica de toda empresa. También, se considera el aspecto social, donde interviene los cambios que las sociedades experimentan en el

tiempo. Esto lleva al aspecto mercadológico a presentar

acciones distintas como: la clase alta, contemplada como la de los ricos, la media alta, la media baja, los de clase pobre. Esta clasificación incide en los cambios sociales que experimentan las corrientes de pensamientos de los que compran el producto.

Por otra parte, el elemento político como: las grandes decisiones políticas que en la actualidad están aconteciendo, el cambio de gobierno de un país, la influencia política de Los Estados Unidos de América, entre otros. Son algunos elementos que afectan la empresa directa e indirectamente.

El aspecto legal y ecológico, en esta apreciación se analizan los aspectos legales y ecológicos como la Ley del Medio Ambiente, incide en la adquisición de la materia prima, el sistema arancelario para que entren al país ciertos materiales 22

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p.34.

que utilizan las empresas, los materiales químicos que se puedan utilizar para la producción, los permisos para operar legalmente, los impuestos, entre otros.

La tecnología esta apreciación se debe considerar como factor externo de la empresa, entre los cuales están: los sistemas informáticos, el software, las computadoras, la maquinaria, los sistemas de comunicación, los teléfonos, el internet, la televisión, la radio, entre otros. Todo lo anterior interviene en la funcionalidad de la empresa y ejercen presión en las decisiones mercadológicas que se necesitan para ser competitivos. “Se trata en realidad de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad”23. Identificando todos los elementos que de una manera u otra le den el éxito.

Las oportunidades, como factor externo, definición e importancia: de la misma manera que las fortalezas, se identifican las oportunidades que existen en su factor externo que si bien es cierto, es un punto muy complejo, porque es allí, donde las empresas demuestran realmente su capacidad, Joseph P. Guiltinan, dice que “debido a los cambios que se dan en el factor externo de una empresa, conducen a oportunidades”24, sin embargo, no todas las empresas están en la capacidad de conseguir ventaja de una oportunidad o de evitar una situación amenazante. También, se debe tener en consideración si la empresa cuenta con las fortalezas que se requieren para responder al avance del entorno. Oportunidad: “Es una posibilidad, una vía que se abre y a través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los objetivos”25. También “Es una situación en condición explotable que puede convertirse en una mejor posición del mercado, un aumento en las ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja competitiva, a través de la puesta en ejecución de una determinada acción 23

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 573. 24 Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon,W. y Madden, Thomas J. Gerencia de Marketing, Estrategias y Programas McGraw- Hill Interamericana, S.A., Santafe de Bogotá, D.C., Colombia. p. 26. 25 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.

de mercado”26. Por otra parte. “Es un área de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeño rentable”27.

Lo principal es identificar las oportunidades potenciales a largo plazo, dada su experiencia de mercado y las aptitudes centrales. Para evaluar las diversas oportunidades se necesita manejar un sistema de investigación e información confiable. Las herramientas mercadológicas son indispensables para evaluar los deseos y conducta de los compradores. “La empresa necesita saber lo necesario del factor externo ¿Quién compra los productos y por qué lo hace? ¿En dónde compra? ¿Qué imagen tiene?”28, entonces se necesita comprender de una mejor manera este factor, para una acción mercadológica rápida y decisiva.

Como se observa, las oportunidades constituyen un camino abierto a los logros básicos de toda acción mercadológica, que conllevan al crecimiento y desarrollo de la empresa y los productos.

Las organizaciones constantemente enfrentan problemas ya sea interno o externo, dicho de otra manera, son problemas que las empresas deben enfrentarse en el día a día. Problema: “Es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstáculo al logro de los objetivos de mercadeo dentro de una empresa”29. Partiendo de esta definición se considera que detrás de cada problema existe evidentemente una oportunidad. Para llegar a esto se parte de un análisis exhaustivo y realizar una evaluación seria del problema, para identificar la oportunidad que seguramente será valiosa para la empresa.

Sin embargo, muchas otras oportunidades posiblemente de mayor impacto sea el futuro de los productos, surgen como resultado de un análisis preciso, profundo de 26

Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29. 27 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 76. 28 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 86. 29 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.

los datos básicos; además, constituyen las condiciones de exclusividad lo cual se convierte en la originalidad e innovación en el mercado. También, se buscan mediante nuevas vías de acción, una evaluación constante, sistemática y crítica de elementos básicos como: “puntos fuertes específicos de la empresa, cambios en los estilos de vida de los consumidores, introducción de nueva tecnología en los campos de negocio, ampliación o consolidación de la cobertura del mercado, ventajas en la obtención o mejor uso de recursos, organización de ventas, capacidad de distribución, cambios en las necesidades de los consumidores, ventajas geográficas, nuevos usos o aplicaciones para el producto, extensiones de líneas de productos, capacidad financiera de la empresa, mejoras en los procesos de producción, progresos en la capacidad de servicio al cliente, posibilidad de aumentar la rentabilidad, vías reducción de costes”30. Estos indicadores se constituyen dentro de las empresas como factores importantes para detectar oportunidades y son tan amplios que contienen todas las actividades mercadológicas; por otra parte, “Las oportunidades encierran tres criterios fundamentales para el crecimiento de las empresas:

a) Crecimiento intensivo: Se logra a través del desarrollo del mercado actual, mediante la expansión de los actuales ya sea geográfico o totalmente servidos, también mediante el desarrollo de productos, ya sea de los actuales o de la creación de productos totalmente nuevos.

b) Crecimiento integrador: Este se logra a través de la incorporación de la empresa principalmente de la compra o fusión de otras que intervienen en el proceso global de las actividades integrales de su campo de negocio. c) Crecimiento por diversificación: Su crecimiento se logra a través de esfuerzos que realiza la empresa con los recursos actuales sin contemplar la adquisición o

Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29.

función de otras empresas, con la finalidad de incrementar su ámbito de negocio para obtener una amplia gama de productos”31. Esto conducirá a formular ideas, para satisfacer los gustos y preferencias del comprador. En consecuencia debe identificar fortalezas que le permita aprovechar oportunidades, para desarrollar estrategias conducentes a una combinación más eficiente de la mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promoción. El éxito financiero está directamente relacionado con una percepción positiva de la empresa por parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen de profesionalidad, calidad, confiabilidad y estabilidad. Esto se logra a través de un esfuerzo combinado de todos los elementos que se consideran para la realización de un Diseño Mercadológico.

A continuación se esquematiza la contribución al crecimiento y desarrollo mercadológico de las empresas, su incidencia positiva sobre la posición del mercado, las cuales permiten formular un esquema para la evaluación de oportunidades mercadológicas en función del cumplimiento de los objetivos y los recursos con los que cuenta la empresa.

Esquema de secuencia para la evaluación de una oportunidad de mercado en función de los objetivos y recursos de la empresa. ¿Es la oportunidad prevista compatible con los objetivos de la empresa?

Objetivos de beneficios.

Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 30.

Objetivos de volúmenes de ventas.

Objetivos de Objetivos de aceptación del consumidor. crecimiento en ventas.

¿Es la oportunidad prevista compatible con los objetivos de la empresa?

¿Tiene la empresa el capital necesario?

¿Tiene la empresa el “conocimiento” necesario en producción y marketing.

¿Puede obtenerse a un costo razonable?

¿Tiene la empresa la capacidad de distribución necesaria?

¿Puede obtenerse a un costo razonable?

Pase al próximo paso de ejecución del proyecto.

Deseche la oportunidad de mercado analizada.

Estas preguntas son clave para identificar mejor las oportunidades, se obtendrán respuestas que se apoyan sobre herramientas de mercadeo, que consiste en fijar una síntesis de objetivos seleccionados, los medios a reunir para conseguir los programas de acción específicos a emprender y finalmente, la revisión de resultados.

“Se trata en realidad de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad. Esta declaración es importante en un doble aspecto y se mencionan a continuación:

En el plano interno, porque da al personal de la empresa una comprensión de los objetivos perseguidos y una unidad de punto de vista que favorece la creación de una cultura de empresa.

En el plano externo, porque contribuye a la creación de una identidad corporativa, explicando el papel económico y social que la empresa intenta ejercer en la sociedad y la manera en que quiere ser percibida por los clientes, los empleados, el empresario y el público en general”32.

Es evidente que de acuerdo al autor, se deben considerar los dos aspectos tanto el interno como el externo, esto permite a cualquier empresario tomar decisiones que vayan en función del bienestar de la empresa.

1.2.3

Análisis FODA

“El análisis FODA se enfoca en los factores (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas) derivados del análisis de la situación, da a la empresa ciertas ventajas y desventajas al satisfacer las necesidades del mercado que está atendiendo. Este análisis se realiza en función del mercado actual y la competencia, ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las aéreas que necesita mejorar”33, aunque el análisis FODA no sea inherentemente difícil, es muy frecuente cometer errores a la hora de separar los elemento interno como los externos, este análisis en los últimos tiempos se ha convertido en una herramienta útil e indispensable para las empresa, porque su aplicación es bastante sencilla. 32

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 573. 33 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35

Por otra parte se puede elaborar cómo se estime conveniente, en un cuadro matriz, de forma continua, en realidad no importa cómo se estructure lo importante es que se entienda su contenido.

1.2.4 Metas y objetivos de mercadeo 1.2.4.1 Misión y Visión Para manejar de forma adecuada el papel de la misión de una empresa, en la planeación estratégica, primero se debe entender la sutil diferencia entre una misión y la visión. “La misión busca responder la pregunta ¿En qué negocios se va a participar?”34, Se trata de una declaración clara y concisa unos pocos párrafos son necesarios, pero que expliquen la razón de existir de la empresa. No es necesario escribir mucho solo se necesita plasmar los elementos que sean necesarios. Una declaración de la misión bien desarrollada para cualquier empresa debe responder a las cinco preguntas básicas. Debe ser clara para los empleados y todas las personas que la lean para conocer de la empresa. detalladas a continuación: 1. “¿Quiénes somos? 2. ¿Quiénes son nuestros clientes? 3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética entre otras? 4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas? 5. ¿Cuáles son nuestras preocupaciones e intereses en relación con nuestros empleados, nuestra comunidad, la sociedad en general y nuestro medio ambiente?

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 24

Estas interrogantes son mejor aplicadas cuando la empresa pertenece a un solo dueño”35. “Caso contrario es la visión por que busca responder a una interrogante relacionada al desempeño futuro de la empresa ¿Qué queremos llegar a ser?”36. La declaración corresponde a las perspectivas por hacer. Por ello, es importante la visualización de estos dos componentes para construir una imagen positiva ante los clientes, que son la razón de ser de toda empresa.

1.2.4.2 Metas y Objetivos “Las metas y objetivos de mercadeo, son declaraciones formales de los resultados deseados y esperados”37. Las metas son afirmaciones de carácter general que se logran a través de las estrategias, la función principal es guiar el desarrollo de los objetivos y ofrecer una dirección para las decisiones sobre la distribución de los recursos. Por lo que se vuelven importantes para las empresas, a tal grado, que debe buscarse el cumplimiento de ellas, por otra parte, se deben estructurar de manera que la empresa pueda cubrirlas, en algunas ocasiones se pueden determinar para el periodo de tiempo de un año, lo que dura el Diseño Mercadológico, pero esto queda a opción, se pueden desglosar semestral, trimestral, mensual y a veces hasta diarias. Una característica importante a considerar es que las metas son cuantificables en el tiempo. Por otra parte, se tienen los objetivos, “su naturaleza lo hace que sean cuantitativos permitiendo una manera más fácil de implementar”38, estos dos elementos se desligan del análisis FODA, lo que los pone en una condición de importancia para la empresa.

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 25 36 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 25 37 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35 38 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35

1.2.5 Estrategias de mercadeo La sección de las estrategias en la estructura mercadológica resume la forma en la que la empresa va a lograr los objetivos. “Las estrategias comprenden la selección y el análisis del mercado meta”39, así como la creación y la mezcla de mercadeo, buscando la satisfacción del mercado que se está atendiendo, es el nivel donde la empresa va a explicar cómo va a lograr una ventaja competitiva, haciendo algo mejor que aquellas que se convierten en su competencia. Se van a considerar los niveles de calidad del producto que se presentan a los clientes, los precios que se manejan, si se establecerán acuerdos de cantidades o si el precio será uniforme, contemplará los métodos de distribución buscando que sean los más eficientes y su promoción debe ser mejor que la de las otras empresas que se encuentran como su competencia. Buscando los medios para que las ventajas sean permanentes en el tiempo. Por consiguiente “las estrategias de mercadeo se refieren a la manera en que la empresa va a manejar las relaciones con los clientes, de modo que le dé una ventaja ante la competencia”40. Es evidente que las estrategias de mercadeo forman parte importante dentro de un Diseño Mercadológico.

En tal sentido, las estrategias de mercadeo tienen una intima relación con la mezcla de mercadeo.

1.2.5.1 Mezcla de Mercadeo La asociación que se logra con la mezcla de las 4P: producto, precio, plaza y promoción, facilitan y determinan la comunicación entre la microempresa y el 39

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35 40 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35.

mercado que se atiende. El éxito financiero está directamente relacionado con una percepción positiva de parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen de profesionalidad, calidad, confiabilidad, competitividad, estabilidad. La mezcla de mercadeo tiene cuatro posiciones que son clave en una estrategia satisfactoria. Hay que tomar en cuenta que sin estas cuatro reglas, el objetivo de una empresa no sería logrado. Producto: es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado, para satisfacer un deseo o una necesidad”41. Los productos que se presentarán son los más demandados en el mercado actual, la importancia radica en la conexión entre el producto y las necesidades del cliente. En este contexto los productos deben presentar las características, atributos y beneficios que los compradores consideran necesarias para adquirirlo. En cuanto a la mezcla de mercadeo se deben crear estrategias en función a este elemento. Precio: “El precio es el elemento de la mezcla de mercadeo que produce ingresos”42. Deben establecerse tomando en cuenta

factores que son

determinantes para el mismo: La competencia, el promedio mensual de gastos fijos y costos variables, entre otros. A partir de ello, se determinan los precios competitivos, establecer un precio justo y adecuado, tener la aceptación necesaria del consumidor. Estos factores permiten determinar el margen de utilidad que generen las condiciones necesarias para ser rentables en el mediano y largo plazo. Plaza:

“Pocos

productores

venden

sus

productos

directamente

los

consumidores finales. Utilizan intermediarios que constituyen el canal de mercadeo, llamados canales de distribución, los mayoristas compran el producto para revenderlo”43. Los canales son importantes para los productores, les permite el ahorro de algunos costos. 41

Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación Sexta Edición, México, 2003. p. 7. Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 456. 43 Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 490. 42

Promoción:

conjunto

herramientas

que

generan

incentivos,

principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos específicos por parte de los consumidores o el comercio”44. Esta herramienta debe permitir alcanzar el mayor número de compradores, deben ser

bien aprovechadas por parte de los que ejercen la labor de venta de la

empresa. La guía promocional centra toda la fuerza promocional para los eventos que atraen a gran número de compradores.

1.2.6 Implementación del mercadeo La implementación describe “la forma en que se van a ejecutar las estrategias, es la parte que responde a varias preguntas a cerca de las estrategias descritas a continuación:

1. ¿Qué actividades especificas se van a realizar? 2. ¿Cómo se van a realizar estas actividades? 3. ¿Cuándo se van a realizar estas actividades? 4. ¿Quién es responsable de la realización de las actividades? 5. ¿Cómo se van a vigilar la realización de las actividades planeadas? 6. ¿Cuánto va a costar estas actividades?”45.

Para el desarrollo de estas actividades es importando un buen plan que explique cómo se van a ejecutar las actividades. Se puede decir que las estrategias forman un papel muy importante en relación a la implementación. Otro factor a considerar so los empleados los cuales deben apoyar el trabajo de todas las actividades, hay que recordar que los empleados son los que implementan las estrategias y no la empresa como tal, por lo que se debe prestar atención al involucramiento del

Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 597. Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 36 45

recurso humano y para ello “se deben considerar: El liderazgo, comunicación, capacitación”46 y la motivación estos elementos son cruciales a la hora de llevar a cabo la implementación. Por otra parte, las actividades a desarrollar se pueden desglosar en los cuatro trimestres para identificar y ejecutar bien las actividades.

En conclusión a este punto, se puede decir que implementar las actividades mercadológicas requiere de una atención focalizada en el cumplimiento de las metas y objetivos de la empresa.

Plan de contingencia Es el instrumento de gestión para el buen manejo de los recursos, contiene las medidas técnicas, humanas y organizativas necesarias para garantizar la continuidad de las operaciones de la empresa. Así mismo, "planifica-actúacomprueba-corrige"47. Surge de un análisis de riesgos, donde las amenazas se identifican y son aquellas que afectan a la continuidad de la operación de la empresa. Deberá ser revisado semestralmente. Así mismo, es revisado/evaluado cuando se materializa una amenaza. El plan de contingencias comprende cuatro planes que son:

Plan de respaldo. Contempla las medidas preventivas antes de que se materialice una amenaza. Su finalidad es evitar dicha materialización. Plan de emergencia. Contempla las medidas necesarias durante la materialización de una amenaza, o inmediatamente después. Su finalidad es contrarrestar los efectos adversos de la misma. Plan de recuperación. Contempla las medidas necesarias después de materializada y controlada la amenaza. Su finalidad es restaurar el estado de las cosas tal y como se encontraban antes de la materialización de la amenaza. Plan en caso de huracanes. Incorpora las acciones, responsables y 46

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 36 47 Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 5

actividades en caso de una amenaza de huracán. Qué recursos materiales son necesarios, para aplicar eficientemente el plan de contingencia, quienes están implicados en el cumplimiento del plan, sus responsabilidades concretas y su rol, los administradores del las actividades son los responsables de realizar todas las acciones relacionadas a los planes de contingencia. El propósito de este plan es mantener la continua ejecución de los procesos de misión crítica de implementación. “El Plan de Contingencia contiene las necesidades y requerimientos de tal forma que la empresa pueda estar preparada para responder a un evento y, en su caso, hacer eficiente la restauración de los sistemas que hayan estado inoperables por el evento”48. Alcance Proveer información sobre los lugares, medida, limitante técnicas y limitantes físicas del Plan de Contingencia. Objetivos Proporcionar una herramienta que le permita garantizar el funcionamiento o la recuperación en el menor tiempo posible de cualquier dificultad. Por lo tanto, muchos de los eventos, y las vulnerabilidades pueden ser mitigados, aunque algunos de los eventos no puedan ser prevenidos.

Es importante que se desarrollen planes de contingencia y planes de recuperación de desastre, para asegurar la ininterrumpida existencia de las funciones y responsabilidades. El principal objetivo de un plan de contingencia gira alrededor de la protección de los dos principales activos de una organización. El personal y la información. Todas las facetas de un plan de contingencia deben orientarse a la protección y salvaguarda del personal, proteger y recuperar la información.

La Organización, en el caso de un desastre u otra circunstancia que conlleve la necesidad de operaciones de contingencia, la organización deberá cambiar a una organización de contingencia. “Se obligará a centrarse en cambiar, la estructura actual en funciones de un “día normal de trabajo”, a la estructura y funciones 48

Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 7

requeridas por la contingencia, trabajando en conjunto para la restauración en tiempo de las operaciones de la misma”49. Es por ello, que los planes de contingencia son necesarios, permite a las empresas estar preparadas para una eventualidad de riesgo inesperada.

1.2.7 Evaluación y control La última sección del Diseño Mercadológico, explica con detalle cómo se van a evaluar y controlar los resultados, comprende el establecimiento de normas de desempeño, se controla el cumplimiento real, si este no va de acuerdo a las metas se pueden tomar acciones correctivas para reducir la discrepancia en los volúmenes de venta, la participación en el mercado, el reconocimiento de la empresa y el producto, por estos motivos es importante desarrollar un sistema de control. “Los datos que se obtengan del desempeño interno, las relaciones externas se deben identificar y vigilar para considerar la evaluación y diagnóstico antes de emprender una acción correctiva” 50. Para lo cual la empresa debe crear los propios controles a través de cuadros que identifiquen lo que se quiere medir.

La evaluación financiera es un componente importante de la evaluación y control. Los cálculos de los costos, la venta y las ganancias, determinan las proyecciones financieras. En este contexto, “las consideraciones del presupuesto desempeñan un papel importante en la definición de estrategias, es preciso revisar en todo momento las realidades financieras de la empresa”51.es evidente que se necesitan de instrumentos adecuados para evaluar y controlar el desempeño de todo el accionar mercadológico.

Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 8 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 37 51 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 37 50

1.3 Los mercadólogos y los clientes Los profesionales mercadólogos forman parte importante en el accionar de la empresa hacia los clientes, por lo que son los encargados de construir los Diseños Mercadológicos. Este más que cualquier otra función empresarial, se ocupa especialmente de aquellos elementos que componen todo el aparato de acción de la empresa, especialmente en el área específica de mercadeo. Hoy en día, todas las empresas de éxito, a todos los niveles, tienen algo en común: se centran en la importancia de establecer las mejores decisiones mercadológicas y tienen una gran dedicación al mercadeo.

Estas empresas comparten la pasión por entender la importancia que el mercadeo representa para sus intereses; por lo tanto, motiva a todos los integrantes de las organizaciones para colaborar en la creación de relaciones duraderas a través de la creación de valor para el cliente, que satisfaga sus necesidades, deseos y expectativas.

La función mercadológica es importante para los empresarios, les permite de forma gradual el aumento en las ventas, pero esto representa un gran reto más que todo para las micro y pequeñas empresas, porque se enfrentan a un mercado globalizado y cambiante, que para llegar al éxito deben crear diseños que se adapten al mercado y para ello, se necesita el conocimiento técnico de los mercadólogos. Por otra parte, “los mercadólogos busca una respuesta de atención y compra de otra parte, es decir, si dos partes quieren venderse algo mutuamente”52. Los mercadólogos para sus planes tratan de entender a los que compran el producto, describen cosas básicas que la gente requiere. Por ello, es importante definir la oferta de productos, lo cual puede lograrse a través de una posición firme, 52

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 11.

atendiendo las expectativas de los compradores. Esto conducirá a lograr ventas exitosas para las empresas. En ese sentido, la estructuración de un diseño con los elementos esenciales tiene por objetivo “expresar de forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa, para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo”53. A través del enfoque de un plan, su fortalecimiento llevará a la microempresa a expresar y elegir su

posición para el crecimiento

enriquecimiento de sus productos en un plazo más que suficiente para demostrar su eficiencia y competitividad. “En la mejor de las situaciones posibles debe llevarse a cabo un análisis de los recursos financieros que se necesitan”54. Los resultados servirán a la gerencia para la toma acertada de decisiones que se adecúen a diferentes situaciones mercadológicas. Es evidente que el enfoque mercadológico “son procesos que se encargan, en grandes empresas, a un profesional”55, llamado mercadólogo, quien realiza las actividades formales. Como se muestra en el desarrollo de este trabajo. Los distintos autores y los comentarios van con un enfoque de crecimiento, muestra en repetidas veces la importancia del Diseño Mercadológico, su estructuración y aplicación para todas las empresas de cualquier tamaño, para su fortalecimiento en todas las áreas en las que tiene parte el mercadeo.

Por ello, las empresas deben cuestionarse acerca de su condición y para ello. “Es necesario que la empresa conozca las siguientes preguntas: ¿Qué hace por los clientes? ¿Qué necesidades o deseos satisfacen los productos? ¿Qué soluciones ofrece a los problemas de la gente? ¿Qué se debe hacer? ¿Cuál es la especialidad y experiencia profesional que la acredita?”56.

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 569. 54 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. P. 18. 55 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 19. 56

Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. En español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 20.

Para las empresas es de vital importancia cumplir con las necesidades y satisfacer los deseos de la gente, para alcanzar esas perspectivas hay que conocer la problemática y la acción a tomar en cuenta para suplir las necesidades. Es por eso, que se debe conocer a los que se acercan a la empresa a comprar los productos. Deben conocer de sí mismas, cuáles son sus características únicas con independencia de las especialidades. “¿Por qué el cliente debería venir a la empresa? ¿Por qué la empresa debe de ser diferente? ¿Cuál es su punto fuerte? ¿Cuál es aquello en lo que la empresa se encuentra más cómoda? ¿Qué es lo que mejor hace? ¿Hay algún concepto, idea o tendencia de moda en la que la opinión pública puede relacionar con la especialidad? ¿En qué situación posible puede existir una oportunidad? ¿Cuáles son los escenarios posibles (positivos o negativos) en lo que se puede abordar una oportunidad? ¿Qué oportunidades y amenazas nuevas hay? ¿Qué ocurre en el medio local, regional, nacional o mundial que puede afectar a la empresa?”57.En ese sentido, las empresas desde las fuertes a las más débiles deben realizarse este tipo de interrogantes ya que para ser competitivas en un mercado globalizado y complejo, deben conocerse a sí mismas y donde los conocimientos de los mercadólogos deben enfocarse a como complacer a los clientes actuales y los futuros.

En conclusión todas las acciones mercadológicas de las que se hablan en estos párrafos son necesarias para formular acciones y desarrollarlas dentro de las empresas, Michael Hartline, expone que estas acciones son “la recopilación de una gran cantidad de información proveniente de varias fuentes, para esto, es necesario ver las acciones mercadológicas como un todo”58, es evidente que lo más importante para una empresa que busca el incremento en sus ventas es diseñar herramientas que le garanticen el cumplimiento de las metas y objetivos. En este contexto, se encuentra el protagonista de todo el quehacer mercadológico el mercado, definido como “el conjunto de todos los compradores reales y

Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. En español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 20. 58 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p. 32.

potenciales de un producto o servicio”59. Este elemento busca que la microempresa identifique claramente las acciones, para hacer evolucionar el mercado que en la actualidad se atiende. La definición es plenamente comercial.

Existen otras definiciones de mercado, a continuación se examinan algunas de ellas: Mercado de valores, “este se define como el lugar donde se venden y compran títulos valores tales como: acciones, bonos, obligaciones y certificados de inversión”60. Este mercado facilita la emisión, colocación y distribución de los títulos valores. Mientras que el mercado cautivo, es el

sector del mercado

consumidor que depende de un solo productor. El mercado cautivo es considerado como protegido en relación de la competencia, por otra parte el mercado diferenciado, “es aquel que implementa una estrategia diferenciada sobre varios sectores del mercado con productos caracterizados”61. También, está el mercado de compradores, “es un lugar donde existe un exceso de oferta, de tal manera que los compradores son relativamente escasos y capaces de obtener beneficios”62. Dentro de todo el accionar mercadológico se encuentran el mercado potencial, “es la parte estimada de los no compradores relativos que son susceptibles de convertirse en compradores, si se modifica la posición del producto, en cuanto a su precio, facilidad de crédito, entre otros” 63. Esta definición es lo contrario de la del mercado actual, “es la suma de todos los compradores que adquieren los productos de la empresa”64. Son a los que se les debe presta una atención especializada, para crear fidelidad. Por otra parte se encuentra el mercado proyectado, “es la estimación del tamaño del propio mercado que se

Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, Sexta Edición, México, 2003. p. 14, 62. 60 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 61 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 62 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.58. 63 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 64 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56.

desea atender en un futuro definido, conservando el mercado real y añadiendo una parte de los no consumidores ganados a la competencia”65.

Estas definiciones expresan la importancia de los mercados en el quehacer mercadológico, que cada día cambia de acuerdo a las corrientes comerciales y económicas.

1.4 Productos Artesanales 1.4.1 Los productos artesanales en El Salvador A través del tiempo, el hombre se ha valido de la naturaleza, apropiándose de aquellos elementos precisos, para satisfacer sus necesidades fundamentales, valiéndose de los recursos vegetales y minerales para crear utensilios que le proveen herramientas para la cacería, pesca y

la agricultura, con esta, las

necesidades se ampliaron, el hombre tubo que elaborar nuevos instrumentos que le brindarán efectuar con mayor facilidad y menor tiempo las actividades.

Son muchos los hallazgos antiguos que muestran la riqueza y destreza en la mano de obra de esos tiempos antiguos. El Salvador detalla

zonas definidas que

revelan la transcendencia de los productos artesanales, algunos lugares identificados son: “Joyas de Cerén, El Tazumal, Cihuatan, San Andrés, entre otros. Estos son asentamientos prehispánicos donde se ha hallado una gran diversidad de productos artesanales de uso hogareño, muestran la forma de vida de los antepasados”66, se observa que la forma de producción y uso se conservan

de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.57. 66 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 35.

en el tiempo, no existe diferencias en los que todavía se utilizan especialmente en los lugares rurales. El Salvador, es uno de los países más pequeños de América “mide 21,000 K2 y cuenta con una amplia densidad poblacional que se constituye en su más valioso patrimonio, por la dedicación, la creatividad y el empeño del salvadoreño, para buscar por todos los medios y en todos los lugares el sustento diario para la familia”67. El taller donde realiza sus ideas creando mediante su trabajo productos artesanales, buscando un modo de subsistencia para sí y su familia, “se dice que el salvadoreño hasta de las piedras saca provecho, esta es una expresión popular muy cierta que se puede comprobar en la laboriosidad del producto que a diario crea con todo lo que la naturaleza le proporciona”68, esto es un dicho, que es una realidad, los cuscatlecos se identifican por el empeño que ponen para salir adelante a pesar de las limitantes.

Estos productos elaborados por el hombre, transmitida de forma oral o asistemática de padres a hijos, la técnica de elaboración manualmente o con alguna

herramienta rudimentaria,

cada producto

artesanal contiene

una

transferencia de saberes asociados a una creatividad ilimitada, con función utilitaria o estética, el artista siempre se halla en el anonimato, estos trabajos son un auténtico arte popular, desarrollados mediante la costumbre que traslada una importante tradición y con la que los productores se sienten reconocidos porque representa la presencia unida del pueblo. El valor de los productos artesanales está representado por “la variedad de artículos de uso cotidiano, estético, religioso, entre otros, por su materia prima, fibra vegetal y sintética, madera, semilla, barro, cuero, cera, entre otros. Por su aporte cultural, ya que representan en gran medida la identidad del pueblo y porque en ella se integran elementos históricos con los de la actualidad”69. Como 67

El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 36. El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 39. 69 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40. 68

ya se dijo, las técnicas de fabricación provienen del tiempo prehispánico posteriormente se añadieron elementos de otras culturas y porque son la forma de subsistencia de muchos asentamientos humanos. “Los productos artesanales ostentan otras manifestaciones de carácter religioso, culinario, medicinal, decorativo, entre otros, en la mayoría de los casos, conservan patrones de larga tradición”70, se adaptan a nuevas formas y a nuevos usos, es decir que son dinámicos, se transforman de acuerdo a la demanda y exigencias de los que compran estos productos.

La artesanía tradicional se adapta a la producción de productos artesanales recientes, se mezclan para crear la neo artesanía, la creación de muchas nuevas líneas de artículos artesanales es influenciada por entidades no gubernamentales y nacieron en la década de los 80 y 90, en la mayoría de los casos se utilizan las mismas técnicas de producción, la misma materia prima, pero el uso ha venido incrementándose.

1.4.2 Los productos artesanales prehispánicos Las evidencias reales que se poseen de las primeras actividades a las que se dedicaba el hombre utilizando fibra y alfarería, son muy importantes porque, a través de ellas se puede suponer las épocas, la representación y el estilo de los diferentes grupos humanos de las primeras manifestaciones culturales, en la actualidad se ha encontrado diferentes objetos de uso doméstico, religioso donde se plasman sucesos importante del pueblo.

Las evidencias más antiguas de manifestaciones humanas en El Salvador son piezas muy distinguidas que se encuentran en los museos, casas de antigüedad y otros lugares exclusivos de exhibición.

1.4.3 Los productos artesanales populares 70

El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40.

“Los cambios únicos de estos productos corresponden a cada naturaleza como manifestaciones socio-culturales”71, elemento social de la cultura que se transforma de acuerdo a los cambios generados por los asentamientos humanos. Permitiendo guardar en sus senos, lo más valioso del patrimonio del pueblo. Para ello, adaptarse con éxito a las transformaciones. En tal sentido, la cultura popular tradicional se convierte en fuente inagotable de identidad cultural, como raíz de cada nacionalidad y a cada grupo que hace cultura.

Una de las expresiones materiales más representativas de la cultura popular son los que poseen en su elaboración un tiempo histórico incorporado y a la vez son de actualidad en la vida social, cultural y económica de cada individuo de su comunidad. Se identifican por manifestaciones materiales tradicionales utilitarias, anónimas, elaboradas manualmente o utilizando herramientas sencillas, con fines estéticos rituales y de esparcimiento, los productos están determinados por las necesidades, los recursos, el medio geográfico, por la antigüedad de sus diseños, formas de elaboración y uso. Como ya se dijo, se pueden clasificar en: “Productos tradicionales: Son aquellos que se producen desde tiempos ancestrales, en las cuales se conservan sin mucha variación, las técnicas, los diseños y hasta los colores originales que identifican el lugar de origen. Artesanías contemporáneas o neo artesanías: Son las que en su producción conservan gran parte del proceso de elaboración que las tradicionales, pero que sufren modificaciones para complacer nuevas necesidades materiales y espirituales”72. Lo que les da una representación cultural muy distintiva. Los productos artesanales de El Salvador, recoge belleza, colorido, y variedad en las diferentes piezas utilitarias, religiosas y decorativas, producidas por las hábiles manos de los artesanos salvadoreños quienes imprimen la historia cultural

71 72

El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40. El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 78.

milenaria de nuestros antepasados y el mestizaje cultural a partir de la conquista española, curiosamente en la elaboración de muchos productos artesanales pareciera que el tiempo no ha transcurrido sobre todos en la zonas rurales de nuestro territorio, por que las técnicas de producción utilizadas provienen de los conocimientos transmitidos por generaciones, como una especie de patrimonio propio de los artesanos que organizados en pequeñas empresas familiares constituyen un importante centro de producción para la economía domestica, cada vez más los productos artesanales representan un rubro significativo para el país.

Generalmente los productos artesanales pasan de un uso práctico a otro simbólico o estético, es decir, que en el consumo son reasignados y refuncionados que están presente no solo para fines utilitarios, decorativos y domésticos si no que aparecen en diferentes escenarios como en las celebraciones de las festividades religiosas, se exhiben como piezas de arte popular en las salas de los museos como adornos en algunos espacios de oficina, en casas de antigüedad entre otros. A pesar que la industrialización de productos utilitarios y ornamentales está sustituyendo en parte a algunos como los productos plásticos y otros de origen asiático, sin embargo estos se resisten hacer desplazadas o sustituidas.

1.4.4 Los productos artesanales y su materia prima Hablar de los productos artesanales en El Salvador, es referirse a una de las expresiones culturales más representativas de la población salvadoreña, “ellos poseen características muy particulares la presencia de una gran riqueza de mano de obra artesanal, una gran variedad considerable de objetos artesanales de diversos usos y una demanda que ha venido sosteniendo esta producción”73. Actualmente se ha considerado de acuerdo a la materia prima utilizada, 56 clases de artesanías tradicionales y 24 no tradicionales o neo artesanías, estas cifras se han registrado mediante. “El estudio que, a nivel nacional realizo la dirección nacional del patrimonio cultural, del consejo nacional para la cultura y el arte 73

El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 78.

CONCULTURA, aunque el inventario artesanal es grande y variado se muestra la importancia que este representa en la economía de El Salvador”74. Uno de los rubros que ejerce influencia en el ámbito de productos artesanales es la madera, es una de las materias más usadas durante todo el tiempo y de toda la cultura, con la madera no solo se ha fabricado muebles artesanales para uso hogareño, las labores del campo, adornos personales, recreación, también, ha sido un elemento básico y a veces insustituible para construir herramientas para la elaboración de otros rubros. En el país existe una gran variedad de tipos de madera desde las más sencillas hasta las más comunes, “El nogal, el cedro, el laurel, la caoba, el conacaste, la teca, el guachipilín, el bálsamo, el pino blanco, el madre cacao, las ramas de café, el ciprés y el aceituno, son algunas de las maderas más utilizadas en mueblería, el tallado, la imaginería, las carrocerías, la carpintería, la elaboración de juguetes populares,”75. El tallado en madera, la elaboración de mascaras para decoración, atavío de danzas tradicionales como la de los historiadores, también se tallan figuras de animales como las de elefantes búhos, caballos, venados, sirenas, cuadros con diseños panorámicos, enceres de cocina, adorno y decoración.

1.4.5 La pintura popular en madera La madera de pino es utilizada como materia prima para la producción de artículos decorativos, utilitarios para el hogar y la oficina, en San Ignacio y la Palma departamento de Chalatenango, se han constituido en representaciones conocidas, entre los productos artesanales más conocidos están: los porta retratos de diferentes estilos, cuadros, bandejas, joyeros, porta lápices, organizadores de escritorio, cruces, cofres, entre otros. Son pintados con figuras típicas de la vida rural cotidiana, flores, animales casas, productos que en la actualidad ejercen cierta demanda.

74 75

El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 94. El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 94.

La técnica de la pintura popular en madera considerada también como neo artesanía constituye la mayor producción artesanal de los habitantes de la Palma y San Ignacio, se caracteriza por sus diseños típicos con pinturas de colores brillantes, por sus más de 200 diseños en líneas ornamentales y de uso. En este sentido, el artesano, la pintura y la madera se juntan para crear hermosos diseños que gustan y valoran

los compradores, por sus coloridos diseños, por su

connotación cultural y por la representación de país plasmado en cada uno de ellos, manteniendo el legado del pueblo salvadoreño.

1.4.6 Los productos artesanales y las microempresas En el transcurso de los años los productos artesanales han sido el resultado de grandes ideas, esfuerzos y aspiraciones de hombres y mujeres, alcanzando el título de artesanos maestro, ellos han colocado su huella personal a cientos de diseños de productos y a la vez se convierten en una fuerza económica muy importante, porque como se menciona en párrafos anteriores, se han esforzado por el sustento diario de sus familias, generando la creación de centenas de microempresas productoras de los diseños artesanales muy valorados y apreciados, a tal grado, que se han convertido en lo que hoy en día conocemos como microempresas artesanales y productos artesanales.

Estos dos elementos forjados durante años, se han mantenido con gran esmero, fueron utilizados por generaciones, y que por su naturaleza son puestos a la venta, ahora solo les falta encontrar la manera de tener una presencia en el mercado salvadoreño y porque no decirlo a nivel internacional, brindando más oportunidades a las microempresas. Esta presencia en el mercado solo lo puede lograr a través de esquemas de Diseños Mercadológicos, “ajustados a la capacidad de cada una de las microempresas, para que estas sean aplicadas de manera exitosa”76. Es por ello, que los productos artesanales de El Salvador,

Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p.15

tienen su representación muy distinguida y ha permitido de alguna manera que las microempresas artesanales alcances una posición determinante para la economía de cientos de familias y una participación en el mercado artesanal.

Es claro que los productos deben alcanzar estándares de calidad, deben ser sometidos a un sistema de evaluación, para ello, se consideran tres criterios fundamentales: Precio, Calidad e Innovación. Si los productos de

las

microempresas cumplen estos tres criterios se encuentra en una posición mercadológica favorable. En este sentido, serán capaces de generar expectativas dentro de la economía del sector y un estatus razonable de rentabilidad, con posibilidades de posesionarse a mediano plazo como pequeñas empresas.

1.4.6.1 Representación gráfica de las categorías artesanales y sus productos en El Salvador. En la presente gráfica se muestra los porcentajes de aproximación de las categorías principales y sus productos.

Alternativa

Fr%

Madera Hilos y textiles Cerámica Fibras Otros

1 1 1 1 1

30% 30% 20% 10% 10%

Total

100%

Representación gráfica de la artesania total en El Salvador

Otros 10%

Madera 30%

Hilos y textiles 30%

Fibras 10% Ceramica 20%

Madera: es la categoría que representa el 30% aproximadamente del universo artesanal, es una de las artesanías que ocupa uno de los lugares más altos en producción. Están compuestas por muchos artículos de diversos coloridos, formas que son representados por los distintos gustos y preferencias de los compradores, entre estos artículos decorados se encuentran: Cofres, joyeros letras, cajas, porta lápiz, multiuso de escritorio, porta fotos, posa vasos, repisas de espejo, servilleteros, muebles, entre otros. El porcentaje que ocupa permite que los microempresarios puedan crecer y mantener viva la cultura del país. Por ello “la categoría artesanal madera quedan incluida dentro del sector productivo del país”77.

Hilos y Textiles: esta categoría, igual que la anterior ocupa el 30% de acuerdo a la representación gráfica. Es una categoría con una gama extensa de productos que gustan mucho a los compradores. Para mencionar algunos artículos están los siguientes: camisa, pantalones, piyamas, camisetas, para hombre y mujer de manta y teñidos con añil, hamacas, blusones, vestidos, batas, alfombras, manteles, chales, telas variadas, entre otros. Los textiles gozan del beneficio de ser utilitarios. Como ya se dijo es una categoría bastante amplia. 77

Perfil institucional. Cámara Salvadoreña de Artesanos. San Salvador, 2006. p. 6.

Cerámica: esta categoría representa el 20% su representación la tiene en artículos como: vasijas, porrones, floreros, imágenes, iconos, miniaturas, vajillas, estatuillas, alcancías, azulejos, vasijas, comales, sartenes, comales, ollas, cacerolas, jarrones, picheles, candelabros, veleros, arroceras, entre otros. Los artesanos siguen produciendo para seguir adelante y conservar el legado cultural y a la vez el sostenimiento de numerosas familias en el país.

Fibras: esta categoría representa el 10% de la producción artesanal en El Salvador, los productos tienen aceptación, los más conocidos son: muebles, accesorios para el hogar, carteras, sombreros, canastos, sandalias, tapetes, petates, masetas, floreros, entre otros.

Otros: existen otras categorías con un 10% y son representadas por: cuero, cerería, piñatas, flores de papel, semillas de copinol, confitería,

entre otros.

Aunque el porcentaje sea menor, tienen importancia en la totalidad de los productos artesanales.

En este contexto, se puede observar que todas las artesanías continúan siendo importantes, sus manifestaciones son notorias a lo largo y ancho del país

consolidan la riqueza artesanal de El Salvador.

1.6 Las microempresas artesanales 1.6.1 Antecedentes de la microempresa en El Salvador En El Salvador, la microempresa se ha considerado parte del sector informal, surge como aliciente económico para los grupos sociales que conformaban las familias salvadoreñas de la clase pobre, quienes realizaban grandes esfuerzos para sobresalir con los cambios que se generaban gradualmente hacia las microempresas y así poder sostener a sus familias quienes también contribuían juntamente con ellos. 66

En la década de los 50 se dan los procesos de modernización en los países de América Latina como resultado de la industrialización. Estos cambios generan un crecimiento en las microempresas extendiéndose rápidamente a nivel nacional en sectores específicos.

La industrialización modernizó a las empresas con tecnología y otros recursos, las que contaban con los medios para aprovechar esos cambios, pero no a si, a las microempresas que por su misma connotación no pudieron aprovechar dichos recursos. Es así como se constituyó en un mecanismo económico de sostenimiento, que tenía recursos limitados o en algunos casos carecían totalmente de ellos.

Las microempresas de esos años operaban con escasos recursos técnicos, con poco capital de trabajo, procesos administrativos y apoyo de herramientas mercadológicas. Con el paso de los años se establece como “una fuerza económica importante, constituía aproximadamente un 70% de la fuerza económica laboral”78. Siendo el preámbulo para la formación de empresarios nuevos. Otra de las grandes limitaciones que enfrentaba el sector informal era que no tenía acceso al sistema de crédito por carecer de una estructura formal o por no poseer personería jurídica que le brindara una oportunidad en el sistema bancario. Este elemento ha afectado la microempresa por años, como ya se dijo, carece de garantías que le den una apertura de crédito para buscar una oportunidad en los mercados

que para ese tiempo ya se hablaba de la

globalización.

Para los años 90 el país se encontraba en una transición de guerra a un estatus de paz, lo que generó oportunidades para las microempresas, el gobierno creó instituciones de ayuda económicas generando un ambiente más prometedor para este sector. Entre las empresas creadas por el gobierno están: La Cámara 78

Guerra, María Alicia. El papel de la microempresa en la economía salvadoreña. p. 17-18.

Salvadoreña de Artesanos (CASART), “se creó en el año de 1998 como una organización no gubernamental sin fines de lucro, como resultado del programa para el desarrollo de las microempresas artesanales bajo el convenio del Gobierno de El Salvador y La Unión Europea firmado en 1989”79.

Desde entonces CASART, funciona como una entidad especializada que ayuda a través de sus servicios financieros y no financieros, contribuyendo así al desarrollo integral. Una de las fortalezas institucionales es que posee un sistema de capacitación que se adecúa a la realidad de los microempresarios artesanales implementando una metodología que incluye la aplicación de casos reales en cada una de las temáticas con una gestión empresarial básica. Uno de los convenios desarrollados en función de “apoyo a las microempresas artesanales llevados a cabo con organizaciones internacionales es el ATN/SF6479ES suscrito en el año 1999 con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), en el marco del programa nacional para el fortalecimiento del sector artesanal de El Salvador”80, a través de él se ha brindado asistencia técnica y capacitación a artesanos propietarios de El Salvador. “Algunas de las razones por las cuales se puede visualizar la necesidad e importancia de estimular el desarrollo y crecimiento de La Micro y pequeña empresa (MYPES), son: La importancia para la promoción del desarrollo económico nacional y regional, a través de promover un medio de movilizar los recursos de un país, fortalecer su capacidad para generar empleo, bienestar en beneficio general de las economías en los ámbitos regionales y nacional, rol para promover una estructura económica más flexible, innovadora y competitiva, debido a que la mayoría de sectores de la micro y pequeña empresa tienen considerables desventajas comparativas con relación a empresas más grandes, rol en aliviar la pobreza, asistir a aquellos que están en desventaja, en la medida en que los programas de desarrollo de la micro y

Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5 80 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.

pequeña empresa puedan concentrarse en potenciar grupos específicos de la población, contribuyendo a los objetivos de reducción de pobreza, las desigualdades, es claro que el apoyo a las micro y pequeñas empresas, no es el principal instrumento para terminar con la pobreza, su contribución en esta materia es importante, entre otras razones, por su potencial para la formación de capital, riqueza, la importancia para la promoción de la democracia, realizando esfuerzos conscientes para el desarrollo, se puede ayudar al desarrollo general del sector privado y de las instituciones que promueven la participación de los empresarios en los sistemas económicos, políticos y sociales de un país”81.

Estos esfuerzos se realizan para el fortalecimiento, continuidad e importancia que surge en el desarrollo de micros y pequeñas empresas, éstas sostienen gran parte de la economía de El Salvador.

1.6.2 Definición de la microempresa artesanal Las microempresas artesanales por su connotación y la forma de producción que poseen se definiciones: Microempresa Artesanal: “es una necesidad generada a nivel familiar, una respuesta directa de creación de actividades productivas de carácter informal, que posibilitan una ocupación e ingresos, con calificaciones reducidas”82.

Las microempresas artesanales por lo general se encuentran ubicadas en lugares marginales fuera de las ciudades principales, en las áreas consideradas de escasos recursos. La maquinaria y herramientas utilizadas son sencillas, rudimentarias, el lugar de trabajo por lo general se encuentra en su casa de habitación, careciendo de un lugar destinado a la producción, la mano de obra utilizada proviene del círculo familiar, se caracterizan por plasmar elementos de identificación conocidos como la huella personal del artesano, constituyéndose 81

CONAMYPE, Ministerio de Economía. Política Nacional para La Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000. 82 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2.

como un legado que se transmite de generación en generación dando una caracterización cultural muy distintiva de cada lugar.

1.6.3 El estado actual de la microempresa artesanal en El Salvador Con el propósito de dar a entender de una mejor manera la importancia que representa la microempresa artesanal en la economía de este país, es necesario hacer una breve reseña de forma general, puede decirse que las empresas artesanales en El Salvador, quedan incluidas dentro del gran sector productivo y que representa un buen número del total de las empresas que componen el tejido productivo nacional. “Se considera que actualmente operan 75,000 talleres artesanales, que generan aproximadamente 375,000 empleos donde el 60% son mujeres y un 40% hombres, convirtiéndose en una fuente importante de captación de mano de obra, además, de generación de divisas, ya que actualmente se considera a los artesanos como un sector emergente dentro de la productividad”83. Existe una clasificación de las microempresas en el país que parte del nivel de ingresos mensuales que generan por ventas: El primero es el nivel de subsistencias, que comprenden a “todas aquellas microempresas artesanales cuyas ventas mensuales van desde el US$1.00 hasta US$1,714.00, con utilidades mensuales menores a un salario mínimo por mes y que abarca el 60% aproximadamente del total; el segundo, es el nivel de acumulación simple, en el que se sitúan las microempresas que tienen ventas mensuales entre US$1,714.00 y US$3,247.58, aquí se ubican aproximadamente el 30% del total, el tercer nivel es el de acumulación aplicada, en él se hallan las microempresas que venden al mes entre US$3,247.58 y US$5,714.28 y que

Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.

incluye el 10% restante en el sector artesanal”84. Distribuidas en los 14 departamentos del país. A continuación se presenta la distribución:

“DETALLE DE MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS POR DEPARTAMENTO EN EL SALVADOR” DEPTO.

SUB-

ACUMULA-

ACUMULA-CION

NO SUB TOTAL

Número de microempresas

SISTENCIA

CION SIMPLE

AMPLIADA

ESPEC

AHUACHAPAN

17,572

934

384

144

19,034

SANTA ANA

39,813

4,468

1,216

365

45,862

367

SONSONATE

33,055

2,755

425

500

36,735

171

CHALATENANGO

11,162

619

362

12,218

LA LIBERTAD

36,095

2,518

885

219

39,717

571

149,469

13,728

8,346

2,293

173,836

2,592

CUSCATLAN

12,423

1,142

136

338

14,039

LA PAZ

18,366

1,504

604

260

20,734

SAN VICENTE

8,152

518

618

102

9,390

CABAÑAS

6,339

589

525

7,524

USULUTAN

21,475

793

543

22,811

SAN MIGUEL

34,090

2,474

1,355

389

38,308

436

MORAZAN

9,887

468

408

10,854

SAN SALVADOR

Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.

LA UNION

16,521

596

447

17,658

TOTAL

414,419

33,106

16,254

4,941

468,720

4,443”85

Es bueno aclarar que las empresas artesanales comparten todas las desventajas que padece el sector informal en el país, entre las cuales están: limitada oferta de productos crediticios, bajo nivel educativo que le impide aprovechar los avances tecnológicos, desconocimientos de herramientas mercadológicas, dificultades para costear sus productos, poca calidad en los acabados y para finalizar poca oportunidades de venta.

Todo esto se convierte en una mayor carga para el artesano propietario impidiendo su desarrollo, tomando una actitud empresarial muy incipiente, que lo mantiene circunscrito al círculo vicioso de la reproducción de la pobreza. Esto ha llevado a los jóvenes de familias de tradición artesanal a que abandonen la empresa familiar y se dediquen a otras ocupaciones o emigren fuera del país, por lo que la última raíz de identificación cultural de la población salvadoreña corre peligro de extinguirse.

Es por eso, que existen instituciones que su creación fue especialmente para ayudar a las microempresas artesanales que existen en este país. “Por ello, es clara la necesidad de crear y desarrollar las condiciones que mejoren cada vez más la posición desde la cual la pequeña y mediana empresa (MYPES), puedan enfrentar este desafío”86, razón por la que todas las microempresas deben aprovechar cualquier oportunidad de ayuda para que se fortalezcan de tal manera que puedan alcanzar el desarrollo que les permita tener una mejor estabilidad.

1.6.4 Las microempresas y el aspecto legal

Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p.21. 86 CONAMYPE, Ministerio de Economía. Política Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000.

En todo lo relacionado a las microempresas y a la forma como elaboran los productos, se deben considerar elementos legales como lo que establece

Constitución de la República o ciertas leyes secundarias. La constitución en el articulo 37 sección segunda, expresa “el trabajo es una función social, goza de la protección del estado y empleará todos los recursos que estén a su alcance para proporcionar ocupación al trabajador, manual o intelectual, para asegurar a él y a su familia las condiciones económicas de una existencia digna, por otra parte, en el artículo 63 de la misma sección establece que la riqueza artística, histórica y arqueológica del país, forma parte del tesoro cultural, el cual queda bajo la salvaguarda del estado y sujeto a las leyes especiales para su conservación”87. En este contexto, los artesanos gozan de ciertas ventajas que le proporcionan las leyes del país, lo que producen son piezas artesanales que llevan inmersos rasgos culturales de un pueblo entero. Es evidente que las microempresas legalmente ostentan ciertas garantías de parte del Estado. En la historia artesanal especialmente en la zona de La Palma y San Ignacio, no se encontró ningún registro de una demanda ambiental relacionada a la materia prima (madera) o de alguna contaminación por el uso de pigmentos artificiales.

1.7.5 Las microempresas y el medio ambiente Las microempresas deben de tener cuidado, atenta observación del medio ambiente, en todas las acciones de operación y producción, se debe considerar ciertas acciones para evitar la contaminación del medio ambiente. En las microempresas artesanales puede darse en la siguiente manera:

Contaminación atmosférica Contaminación de agua Contaminación de desechos sólidos Deterioro del suelo 87

Constitución de la República de El Salvador, Editorial Jurídica Salvadoreña, Sección segunda 2003.

Contaminación atmosférica: Trata prácticamente sobre la calidad del aire, en nuestro país involucra los niveles de dióxido de nitrógeno, partículas totales suspendidas y partículas menores de 10 micras. Cuando se quema la basura se contribuye a la contaminación ambiental; además, la aspiración de polvillo o fibras debido al corte, regruesado, lijado o pintado con soplete, pueden traer como consecuencia enfermedades respiratorias como la bronquitis, asma, neumonías, entre otras. Al acumular pelusa en los pulmones debido al acumulamiento de polvillo respirado, que es llevado por el viento y puede producir bisinosis. En este contexto, el polvo del aserrín puede afectar por las partículas que son depositadas en las hojas impidiendo que reciban energía solar, todo esto se puede dar con el uso de madera, fibras o pigmentos.

Contaminación de agua: Al estar vertiendo agua con los desechos de pigmentos artificiales u otro tipo de desperdicios en los ríos o cerca de ellos, se contribuye a la contaminación del agua, puesto que el aumento de la turbidez debido a los contaminantes que se arrojan dificulta el paso de la luz a las plantas acuáticas, modificando con el tiempo el ecosistema. Si se limpia con lejía, ziner, gasolina o cualquier otro tipo de solvente, arrojando o lavando en el rio o en un vertiente de agua que da con un rio, se cambia el HP del agua (grado de acidez y/o alcalinidad), es por ello, que cuando se incrementa de forma desproporcional, se mueren plantas, peces y microorganismos que viven en las aguas. Todos estos desperdicios dan un efecto de creación de bacterias causantes de enfermedades a la especie humana.

Contaminación de desechos sólidos: Cuando se arrojan todos los desperdicios o sobrantes de materiales que ya no se ocuparan como cumbos, pinceles, brochas, cubetas huacales, entre otros, en una barranca, patio o en las calles; se contribuye a la contaminación de desechos sólidos pues esto trae consigo acumulación de basura, malos olores, crianza de insectos y por ende enfermedades para el ser humano.

Deterioro del suelo: Cuando se realizan talas de bosque o estraer las fibras naturales en forma desproporcionadas sin tomar acciones de reforestación, se está contribuyendo al deterioro del suelo, si se lanzan los sobrantes de pinturas, mezclas de tintes, selladores, entre otros, se contribuye enormemente al deterioro del suelo y como resultado con el tiempo la deforestación, el aumento en el calor, ocasionando problemas para el ser humano.

Todos los seres humanos tienen derecho a vivir, por lo tanto se debe de cuidar el medio ambiente, mediante las acciones correctivas; realizando tratamientos de conservación, mejoras, reutilización, restaurando lo que se corta del suelo o compensarlo con acciones de continuidad.

Por todo esto, las microempresas artesanales deben cuidar el medio ambiente. Los propietarios, si bien es cierto, que la Constitución de la República, los habilita para el trabajo, no se pueden pasar por alto estos elementos y que debe hacerse con responsabilidad.

1.7 Contraposición de autores En la actualidad se tiene a disposición muchos ejemplares que contribuyen al enriquecimiento de conocimientos, en este caso de autores que su dedicación es escribir de los diferentes enfoques mercadológicos, que llevan a percibir mejor las diferentes opiniones. Para dar oportunidad de comprender la postura que tienen, se ha considerado a cinco de ellos: Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Madrid, 1995; Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, México, 2001; Claudio L. Soriano Soriano, “Plan de Mercadeo”, Guatemala, 2002; José María Martínez Selva, “Marketing de Servicios Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D. Hartline, “Estrategia de Mercadeo”, México, 2006.

DISEÑO MERCADOLOGICO

AUTORES

“Lo

define

como

COMENTARIO

las Especifica

las

acciones

acciones de mercadeo a puntualizando la estructura Jean-Jacques Lambin (Madrid 1995)

mediano y largo plazo, en los elementos interno y orientando y focalizando externos. Lo explica con las

actividades,

crecimiento

a y

un preguntas

para

conocer

una más acerca de estos dos

rentabilidad” .

elementos, pretende que las empresas

sientas

seguras de sus fuerzas. DISEÑO MERCADOLOGICO

AUTORES

COMENTARIO

“Cada línea de producto Estos

elementos

debe desarrollar un plan contribuyen

para alcanzar sus metas, fortalecimiento

las

es uno de los resultados empresas de todo el mundo, más importantes de los el autor argumenta que se PhilipKotler (México, 2001)

procesos

debe elaborar un diseño o

mercadológicos, también, plan para cada línea de incluye un breve análisis producto, en realidad si la de la situación de la empresa cuenta con los empresa,

recomienda recursos

para

hacerlo

que cada producto debe puede ser conveniente, pero tener un plan, para ello por lo general aplican un corresponde las

identificar diseño a

fortalezas

oportunidades

una línea de

y producto, pero lo más lógico la es aplicarlo de acuerdo a la

empresa y alcanzar los necesidad de la empresa y objetivos propuestos en a la mezcla de mercadeo 88

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 570.

volúmenes

venta que es la que se enfoca a

mediante el proceso de los clientes. planear,

estructurar,

ejecutar

las

autorizaciones,

precios,

promoción y distribución enfocado al mercado”89. DISEÑO MERCADOLOGICO

AUTORES

“El

COMENTARIO

Diseño En realidad las acciones

Mercadológico

documento

trabajo, traza la pauta general del

escrito,

de que

un mercadológicas es la que

detalla comportamiento futuro de la

acciones específicas de empresa, es el canal por el Claudio L. Soriano mercadeo, dirigidas a que se entra en contacto Soriano (Guatemala, 2002) objetivos específicos y con su activo más dentro

del

trabajo

marco

de importante los compradores,

un la empresa sin mercado no

determinado ambiente de existe mercado,

para

identificación

oportunidades prometedoras,

por

la importancia

eso y

la gran

las responsabilidad que recae más sobre los encargados de la

Señala estructuración

los

cómo penetrar, capturar y planes mercadológicos mantener eficazmente el cualquier mercado.

focalizando

empresa, las

oportunidades que existen en el mercado, sabiendo aprovecharlas la empresa Contar 89

con

un podrá tomar fuerzas pero

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, pp. 88-90.

instrumento

de para lograrlo como lo dice el

comunicación que integre autor hay que establecer armónicamente todos los una

buena

comunicación

elementos de la mezcla con los clientes. de mercadeo”90.

AUTORES

DISEÑO MERCADOLOGICO

COMENTARIO

“Toda la empresa lleva Se pretende obtener cierto tareas

mercadológicas grado de rentabilidad en las

de una forma u otra, empresas, a través de los todos “los empleados en análisis José María Martínez Selva (Madrid, 2002)

las

fuentes

contacto con el público internas y externas, pero son, en mayor o menor este grado de rentabilidad medida, gestores de una involucra a los empleados labor mercadológica.

que son un eslabón para realizar

acciones

Se requiere una reflexión mercadeo, por lo que deben previa y en profundidad estar

capacitados

para

sobre el futuro. El plan poder ejercer cada puesto consiste en

tener por de trabajo.

escrito dónde se está, dónde se quiere ir, qué estrategias y acciones se va a llevar a cabo”91. “El diseño representa un Hacer un plan de mercadeo enunciado funciones

las consiste

poner

por

precisas de escrito las actividades del

Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. pp. 3 - 6. 91

Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. pp. 29-31.

Michael D. Hartline (México, 2006)

mercadeo,

instrumento

escrito

un quehacer

mercadológico,

de por

supuesto

acción, es el manual para esquematizándolo de forma la

ejecución,

la lógica para que pueda tener

evaluación y el control, un demanda

buen

efecto,

gran manteniendo el cuidado de

cantidad de información no

pasar

por

alto

procedente de diversos información que pude ser orígenes al igual que se relevante

hora

cuidan los detalles, para estructurar y para que en conseguir las metas y realidad se convierta en un objetivos

que

se manual de acción.

establecen”92.

En términos generales cada autor expresa su teoría con relación de las acciones mercadológicas que conforman un diseño, sin embargo, cada uno se contrapone en algo, en realidad no se maneja un concepto universal del accionar mercadológico, es porque se enfoca al mercado el cual está contantemente cambiando, no se puede precisar de manera absoluta. Lo importante en esto es que el accionar mercadológico representa un factor muy importante para todas las empresas y dependen de este accionar para realizar los volúmenes de venta que conforman las metas y objetivos de toda organización.

2. CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPÍRICO

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 32-33.

La investigación se ejecutó con el objeto de exponer una herramienta mercadológica, que sea valorada y aplicada por el propietario, puede ayudar al progreso de la ejecución de acciones mercadológicas, son consideradas de valor para las empresas. Las acciones

determinan la coherencia para buscar una

sistematización de las actividades, obteniendo la estructuración del Diseño Mercadológico que se ajuste a la necesidad de la microempresa. La elección de la microempresa “Artesanías San Ignacio”, responde a la carencia de tener un instrumento mercadológico, que se utilice como una fortaleza en relación a estas acciones, para que alcance el éxito mediante el incremento en los volúmenes de venta y con ello, se fortifique como microempresa, para aprovechar todas las oportunidades futuras que la convertirán en una pequeña empresa.

Para tener información precisa de los componentes mercadológicos se examinó la teoría de una variedad de autores que hablan sobre la importancia de conocer elementos importantes de mercadeo y que sirvan de ayuda en el progreso de la microempresa, especialmente en el área de mercadeo. Como lo dice el autor Lambin, la gestión mercadológica encuentra sus fundamentos en principios que desembocan en una filosofía de acción válida para todas las organizaciones y son las que permiten a una microempresa desarrollarse con éxito. A sí mismo, Philip Kotler, exterioriza que el mercadólogo es alguien que busca una respuesta de acción, que muestre el camino para que obtenga una respuesta por parte de los que compran. Michael Hartline, expone que estas acciones son: la recopilación de una gran cantidad de información proveniente de varias fuentes cuidando los detalles, para esto, es necesario ver las acciones mercadológicas como un todo.

Pero como ya se dijo, son muchos los autores que hablan de las acciones mercadológicas y que estas deben presentar un diseño de acuerdo a la capacidad de la empresa. Concordando en numerosos elementos, se ha establecido una posición propia sobre el Diseño Mercadológico, se considera como la base

fundamental para la microempresa en estudio, que se puedan tomar las decisiones mercadológicas en el momento acertado y que sirva para el incremento en los volúmenes de ventas de los productos artesanales.

La teoría examinada se empleará en el trabajo de campo, la información obtenida conducirá a los resultados teórico – práctico, este hibrido proporcionará lo más prometedor para la microempresa objeto de estudio, facilitando una mejor comprensión de los resultados mercadológicos anhelado por el propietario.

2.1 Antecedentes El municipio de San Ignacio, fue fundado en 1848, la población es de 16,499 habitantes, se encuentra ubicado a 87 kilómetros de San Salvador, está localizado en la región para central, limita al norte con El Poy, al sur con La Palma y al este con El Pital.

Este municipio desde sus orígenes ha sido muy representativo por sus productos artesanales exclusivamente de madera y sus diseños característicos de la zona dando una herencia histórica cultural por generaciones.

El municipio de San Ignacio, se caracteriza por elaborar productos artesanales elaborados a base de madera, cuenta con una variedad de diseños pintados a mano, utilizando herramientas rudimentarias, son elaborados en lugares sencillos que se conocen como talleres artesanales, su mano de obra son miembros de la misma familia, los cuales manejan bien la técnica de elaboración y decoración. Forman parte del sector informal identificados como microempresas artesanales.

2.2 Descripción de la empresa

En la década de los setenta el municipio de San Ignacio se encontraba en el conflicto armado, lugar donde se desarrolló en gran manera y donde los enfrentamientos entre los dos bandos eran constantes; era evidente que los jóvenes corrían peligro de ser reclutados, tanto por el ejército como por parte de la guerrilla; sin embargo, a pesar de la violencia, existían talleres artesanales que de forma directa o indirecta generaban un entorno laboral para mujeres y hombres, que formaban oportunidades de aprender un oficio.

Inmerso en esa problemática se encontraba Guillermo Oswaldo Reyes, que para esa época su edad oscilaba entre los veinte años; debido al conflicto y a las condiciones económicas decidió solicitar trabajo de aprendiz en un taller de carpintería llamado “Nuevas Creaciones” ubicado en el municipio de la palma que se encuentra a unos kilómetros al sur de San Ignacio. Se especializó en el oficio de carpintería, convirtiéndose en un experto artesano, lo cual era bien visto por el dueño del taller artesanal. Porque era difícil encontrar jóvenes que le pusieran amor al trabajo. En el año de 1972 se dio la oportunidad de participar en un programa de capacitación, financiado por La Unión Europea. Se trataba de capacitar teórica y práctica a los participantes, con el apoyo de los que manejaban bien el oficio aprendieran a perfeccionar las técnicas artesanales; esta capacitación, desarrollada a través de CONAMYPE (Comisión Nacional para las Micro y Pequeñas Empresas) y CASART (Cámara Salvadoreña de Artesanos) quienes manejaron el proyecto durante su ejecución.

El propietario de la microempresa le permitió

participar de todo el programa,

donde se especializó como artesano maestro; meses después, fue contratado por La Unión Europea como capacitador de otros jóvenes que deseaban aprender un oficio y donde se mantuvo por algunos años.

En el año de 1990 terminó el programa de La Unión Europea y Guillermo Reyes comenzó a trabajar en algunas microempresas donde los propietarios lo conocía

bien, con quienes sostenía amistad, le motivaban para que pusiera su propia microempresa.

Fue en el año de 1994 cuando Guillermo Reyes, impulsado por el apoyo de sus amigos y familia decidió abrir su propio negocio, en el corredor norte de su casa, construida de adobe y teja; con los pocos ahorros que poseía compró materiales, herramientas necesarios parainiciar, decidió junto a su esposa María de Reyes y su hija Delmy Reyes, darle el nombre comercial “Artesanías San Ignacio”; por supuesto que la familia compartía con él la alegría de contar con algo propio, razón por la cual recibía todo el apoyo necesario. En un principio, “Artesanías San Ignacio” comenzó a funcionar con tres personas: Guillermo Reyes, como artesano maestro en la carpintería, su esposa María que ayudaba al lijado de la madera y su hija Delmy que manejaba un poco la técnica de dibujado en madera; con esta estructura bastante informal se comenzó a planear los diseños artesanales en madera que podrían gustar a sus futuros clientes. Para entonces se manejaba madera corriente, rústica, creando sus primeros diseños que fueron: Porta retratos de 1, 2, 3 y 4 compartimientos, joyeros de diferentes medidas, porta lápiz, posa huevos con capacidad de 12 y 24 unidades, posa vasos de 6 y 12 unidades, juegos de Cofres de toda medida y reparaciones plenamente de carpintería. Con estos primeros productos artesanales “Artesanías San Ignacio” nació y comenzó a vender sus primeros diseños. Comenta Guillermo Reyes que se acercaban clientes al por mayor y algunos minoristas al corredor para apreciar los diseños y por supuesto, muchos comenzaron a comprar decidiendo atender a los clientes mayoristas. Durante los años 1994 y el 2000 trabajo con la estructura organizacional de tres personas y algunos jóvenes que llegaban después de estudiar, le ayudaban de forma eventual, aprendieron las técnicas que él utilizaba; lo hacían con el propósito que les regalara algunos colones. En el año 2000, recibió dos

capitaciones en diseño y costeo por parte de La Cámara Salvadoreña de Artesanos, afiliándose con el propósito de recibir alguna ayuda; esto contribuyó a crear nuevos diseños con conocimientos en costeo, el propietario podría calcular costos y utilidades, tomando en cuenta que sus primeros productos ya eran conocidos por algunos clientes.

Los volúmenes de venta andaban de ¢1.00 a ¢1,200.00 colones, que le daba para los materiales, el sustento diario de él y su familia. Luego, tomó la decisión de solicitar un crédito para fortalecer el negocio; compró maquinaria y herramientas para pintar. Para entonces ya poseía varios diseños y algunos clientes que le realizaban pedidos bastante grandes, esto le permitió tener confianza de ampliar la microempresa.

Decidió contratar a tiempo completo a los jóvenes que le ayudaban por ratos, en pocos meses contaba con una cartera de clientes al mayoreo. Para el año 2004, compró un pick up con el fin de movilizarse más rápido y no perder pedidos. Para el año 2005, había cancelado el préstamo y solicitó otro, que destinó para la construcción de una galera y ubicar en ella la maquinaria donde procesaría la madera; en el corredor colocó el dibujado y pintado. Luego contrató tres personas más para que le ayudaran en la producción. Continuó trabajando en la búsqueda de clientes, su hija le ayuda en la administración, las ventas y en el trabajo, haciendo actualmente un total de 9 personas que laboran en la microempresa. En la actualidad produce lo necesario para seguir operando con la variante que se mantiene estancada, lo cual debe ser preocupante para él, manifiesta que necesita ayuda técnica para logar un mejor futuro. Por lo que fue necesario proponer una estructura la cual se detalla a continuación:

2.3 Propuesta de Estructura Organizacional

PROPIETARIO

CARPINTERÍA

DIBUJADO

PINTURA

VENTAS

“Artesanías San Ignacio”, actualmente tiene 13 años de su iniciación, cuenta con nueve empleados y no tiene una estructura formal que defina cada uno de las funciones de cada empleado, por lo que se hace difícil la presentación de una estructura formal. La propuesta se ha construido con la información proporcionada por el propietario. Por otra parte, no cuenta con herramientas técnicas por escrito, que de manera directa o indirecta le ayuden a fortalecerse; carece de manuales, normas de seguridad, políticas, reglamentos y por supuesto no cuenta con el instrumento que le ayude a fortalecer las ventas, por lo que manifiesta que necesita que se le proporcione conocimientos para un mejor desempeño en el futuro, desafiando con esmero las adversidades por enfrentar dentro de los mercados globalizados donde impera la oferta y la demanda.

2.4 Descripción de funciones 85

En el marco de dejar evidenciado la forma de operar de la microempresa “Artesanías San Ignacio” se realiza la descripción de cada puesto de trabajo.

Propietario: Dentro de las funciones que le corresponden se encuentran las que requieren más

seriedad, la gestión de compra de materiales, manejo de

las

cuentas por cobrar, búsqueda de oportunidades de ventas y la supervisión del funcionamiento de la microempresa.

Administración: En esta función se encuentra la hija, Delmy Reyes, se encarga de supervisar

que los trabajadores entren y salgan a la hora, vigila que los

procesos de producción se realicen bien, que los productos salgan terminados, se encarga de los contactos por teléfono, de las ventas que se realizan en el lugar, de pagar el salario a los trabajadores en el día y hora establecida, y la respectiva documentación que ella considera importante.

Carpintería: Las tres personas que trabajan en la carpintería se encargan del cortado de las piezas de todos los pedidos, para lo cual existe un proceso interno de los carpinteros que se determina al momento de iniciar un pedido.

Dibujado: Las dos personas que se encargan de dibujar lo hacen con pinceles, bolígrafos rápidos, pinturas y agua, dándole vida a los diseños peculiares que posee la microempresa.

Pintura: En esta función trabajan dos personas que se encargan de pintar todos los diseños dibujados; utilizan pintura, pincel, laca, esmalte, solvente y barniz, son los encargados en dar los acabados finales a los productos para luego ponerlos a la venta.

Ventas: Esta función la desempeñan, el propietario y su hija. Los dos se integran en esta labor buscando que todo les salga bien, que los pedidos se entreguen conforme a lo pactado. Así se ha explicado las funciones que tiene cada uno de los que trabajan para “Artesanías San Ignacio”. Estos datos se obtuvieron como resultado de las conversaciones sostenida con el propietario.

2.5 Líneas de productos que ofrece En la actualidad la microempresa cuenta con 69 productos artesanales agrupados en 7 líneas, el listado se realizó mediante una esquematización de todos los productos.

Están fabricados a base de madera de pino, son lijados hasta quedar aptos para pintarlos, se les coloca pintura de color café, el cual identifica a “Artesanías San Ignacio”

se les dibuja el diseño, se pintan utilizando colores específicos que

resalten del color café de la madera, luego se les coloca el barniz para su acabado final.

A continuación se presenta el cuadro con todos los productos y las líneas con sus respectivos precios.

2.5.1 Líneas de productos y precios 87

"Artesanías San Ignacio" Código #1 ASI00-01 ASI00-02 ASI00-03 ASI00-04 ASI00-05 ASI00-06 ASI00-07 ASI00-08 ASI00-09 ASI00-10 ASI00-11 #2 ASI00-12 ASI00-13 ASI00-14 ASI00-15 ASI00-16 ASI00-17 ASI00-18 #3 ASI00-19 ASI00-20 ASI00-21 ASI00-22 ASI00-23 ASI00-24 ASI00-25 ASI00-26 ASI00-27 ASI00-28 ASI00-29

Código

Nombre

Precio

LÍNEA DE COFRES Cofre # 0 Cofre # 1 Cofre # 2 Cofre # 3 Cofre # 4 Cofre # 5 Cofre # 6 Cofre # 7 Cofre # 8 con chapa Cofre # 8 con chapa Juego de cofres # 10

$0.72 $0.74 $1.03 $1.30 $1.70 $2.00 $3.50 $4.25 $6.00 $8.80 $9.25

LÍNEA DE JOYEROS Joyero # 1 Joyero # 2 Joyero clásico # 1 Joyero clásico # 2 Joyero pitufo Joyero hexagonal Caja joyero con depósito

$3.30 $3.00 $1.50 $3.00 $2.75 $2.75 $6.00

LÍNEA DE COCINA Porta vasos de 6 piezas Porta vasos de 12 piezas Servilletero # 1 Servilletero # 2 Azafates redondo Azafate grande Azafate mediano Azafate pequeño Pan de la palabra Cucharera colección de 6 Cucharera colección de 12

Nombre

$4.00 $5.50 $2.10 $1.90 $2.70 $8.30 $6.00 $4.75 $2.25 $3.80 $5.14

Precio

ASI00-30 ASI00-31 ASI00-32 ASI00-33 ASI00-34 ASI00-35 #4 ASI00-36 ASI00-37 ASI00-38 ASI00-39 #5 ASI00-40 ASI00-41 ASI00-42 ASI00-43 ASI00-44 ASI00-45 ASI00-46 ASI00-47 ASI00-48 ASI00-49 ASI00-50 ASI00-51 #6 ASI00-52 ASI00-53 ASI00-54 ASI00-55 ASI00-56 ASI00-57 ASI00-58 ASI00-59 ASI00-60

Código #7

Cuchara colección de 24 Especiero estándar Toallero de cocina Caja para cubiertos estándar Caja para té Meza azafate

$9.00 $4.25 $6.00 $8.00 $5.00 $14.00

LÍNEA LETRAS Y PORTA LLAVES Letra 10 cmts. Porta llave grande Porta llave mediana Porta llave pequeña

$0.80 $3.00 $2.50 $1.60

LÍNEA PORTA FOTOS Y PORTA CARTAS Porta foto 2 óvalos Porta foto 3 óvalos Porta foto 4 óvalos porta foto 6 x 4 Porta foto 2 óvalos mini Porta foto 3 óvalos mini Porta foto mediano doble Porta foto mediano liso Porta foto mini con pata Porta foto pequeño Porta foto pequeño doble Porta foto zig - zag

$3.00 $3.75 $5.00 $3.50 $2.00 $2.50 $8.00 $4.00 $1.50 $2.40 $4.50 $4.50

LÍNEA DE OFICINA Multiuso escritorio Porta carta doble Porta nota con corcho Tarjetero de bolsillo Revistero Pizarra Porta carta de pared Baúl porta lápiz Basurero estándar

Nombre

$4.80 $6.00 $6.00 $2.25 $9.50 $6.50 $3.80 $3.25 $8.15

Precio

LÍNEA VARIADA

ASI00-61 ASI00-62 ASI00-63 ASI00-64 ASI00-65 ASI00-66

Kurio Repisa espejo mediano Repisa espejo pequeño Porta papel higiénico Toallero de baño Zapatera grande

$6.50 $17.00 $6.00 $3.50 $5.00 $9.00

ASI00-67 Espejo grande ASI00-68 Gabetero

$16.00

ASI00-69 Perchero balcón

$4.50

$6.50

Descripción de las líneas: Los productos que forman las 7 líneas, algunos poseen

características distintivas como: decorativos y utilitarios. Estos son

utilizados en las oficinas y en los hogares.

Línea # 1, la componen todos los cofres de diferentes medidas y numerados de 0 a 10, son pintados de color café por dentro y por fuera, se les coloca un diseño pintado a mano que identifican a esta grupo.

Línea # 2, está compuesta por 7 productos de diferente medida, una característica que poseen es que son diseñados para guardar joyas u otros objetos que se desean tener en un lugar seguro y fácil de encontrar.

Línea # 3, está destinada para el uso y adornar el área de la cocina, cuenta con 11 productos diferenciados y siempre con el color café, sus dibujos pintados con colores ajustados al diseño.

Línea # 4, está conformada por 4 productos diferentes (letras y porta llaves), los cuales se denominan utilitarios y decorativos por que se utilizan para colgar las

llaves, al mismo tiempo sirven de adorno, con las letras se pueden formar cualquier nombre personal, de oficina u otros, a la vez sirven de decoración.

Línea # 5, conformada por 12 productos artesanales diferenciados (porta fotos y porta cartas) poseen medidas distintas, se pueden utilizar en la oficina, en la casa y también de adorno.

Línea # 6, esta representa a 9 productos para ser utilizado más que todo en la oficina, los diseños poseen las dimensiones que se ajustan perfectamente a un espacio considerable.

Línea # 7, es un perfil que se ha establecido con 9 productos variados enfocados a las tres características que se mencionan en párrafos anteriores, cuenta con una variedad de colorido en sus diseños para que gusten a los que compran.

Cada uno de los productos posee su código para una mejor identificación y los precios para facilitar la labor de venta.

2.6 Trabajo de campo Después de estudiar los conceptos básicos de la investigación se determinó construir tres instrumentos que permitieran establecer

la condición actual de

“Artesanías San Ignacio”. Se tomaron como base fundamental los elementos conceptuales que sustentan teóricamente la investigación y que permiten obtener información más clara sobre las condiciones de la microempresa. Con el paso del tiempo se ha demostrado la importancia que tiene para las empresas la realización de investigaciones para determinar donde están los puntos fuertes y visualizar las oportunidades, se hacen con el propósito de cumplir las metas y objetivos establecidos en los planes de acción de la microempresa.

“En la mayoría de las empresas, los diagnósticos del propietario son estimaciones sin análisis”93, lo que a veces lleva a las empresas a situaciones muy difíciles. Usualmente, cuando no se realiza el estudio respectivo, sucede que la empresa se encuentra con que no dispone de los instrumentos idóneos de mercadeo para alcanzar el potencial que le permita aprovechar una oportunidad en el mercado. Caso contrario, cuando se realiza el diagnóstico y el propietario efectúa un análisis, puede saber en qué condiciones se encuentra. “Los pequeños fabricantes dependen de las habilidades del propietario, conoce los datos internos y externos, cada uno de estos factores tiene una relación directa con la esperanza de lograr un volumen de venta”94, efectivamente el propietario sabe que camino debe tomar conoce información que le permite orientar de la mejor manera la empresa y podrá lograr todo lo propuesto de cara al futuro. Tal como lo expresa el autor Michael D. Hartline: “se consideran aspectos como la disponibilidad, el manejo del recurso humano, la capacidad del equipo, la disponibilidad de recursos técnicos y financieros, estas acciones resumen los objetivos del mercadeo y el desempeño actual de la empresa”95. Por lo que se aplicará un instrumento al propietario y uno a los empleados para conocer los elementos de carácter interno, tal como lo expresa el autor, esto permitirá identificar claramente los puntos fuertes de la microempresa. De igual manera para conocer los elementos de carácter externo se aplicará el cuestionario a los clientes mayoristas. Es por ello, que en la fundamentación teórico metodológica se habla de la serie de preguntas que la microempresa debe realizar. estas son las siguientes: ¿Cuántos clientes compran los productos?, ¿Quién compra y por qué lo hace?, ¿La forma de compra?, ¿Qué imagen tienen de la empresa?, ¿La frecuencia y las cantidades de compra? y ¿Si está satisfecho 93

Dorff Ralph L., Mercadotecnia; Razonamiento del pronóstico, Edición, Mayo 1998 México. p. 106. Dorff L. Ralph, Mercadotecnia; razonamiento del pronóstico, primera edición, Mayo 1998, México. p. 107. 95 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 33-34. 94

o no con el producto y servicio? Estas preguntas van en relación a las que contendrán los instrumentos.

2.6.1 Recopilación de la información 2.6.1.1 Metodología utilizada Para la recopilación de los datos es necesario realizar visitas de campo con el objetivo de conocer más acerca de la situación de la microempresa en estudio, en relación a sus actividades, conocer todo lo relacionado de la situación actual del mercado, identificación de las fortalezas y oportunidades que coadyuven a impulsar las ventas, descubrir la factibilidad de un nuevo mercado para la mejor utilización de la distribución, publicidad y promoción; además, conocer quiénes son sus clientes, saber que piensan los empleados y las expectativas del propietario. Por lo cual, la metodología utilizada para la recopilación de datos fue la visita de campo, cuestionario y entrevistas. Visitas de campo: se realizaron con el propósito de obtener información relevante de la microempresa objeto de estudio; entre los mecanismos buscados están: conocer la posición geográfica, los empleados, las funciones de cada empleado, las instalaciones, maquinaria y herramientas, la materia prima, los diferentes diseños artesanales, los procesos de elaboración, nomina de clientes mayorista. Entrevistas: se le realizó al propietario de la microempresa “Artesanías San Ignacio, se realizó con la finalidad de obtener información específica de la microempresa: recursos humanos, recursos financieros, recursos materiales y recursos técnicos, en relación con la aplicación de la mezcla de mercadeo. Cuestionario a empleados: se aplicó para conocer los comentarios y el sentir propio de cada uno de los empleados; la guía de preguntas se desarrolló de forma sencilla, para una mejor comprensión y poder obtener la mayor información por parte de ellos. Se aplicó un cuestionario a cada uno de ellos.

Cuestionario para los clientes mayoristas: Este cuestionario se pasó con la finalidad de obtener información relacionada a los clientes mayoristas que actualmente compran productos artesanales a la microempresa en estudio; los factores a considerar son: el precio, la calidad de los productos, la frecuencia de compra, formas de pago de pedidos, atención al cliente, incentivos promocionales e información referente al ámbito externo de la microempresa.

Este cuestionario se realizó con una visión mercadológica, para aumentar la venta de los productos. Lo que facilitó este paso es que el propietario brindó la lista con dirección y teléfono. Se entrevistó a un número de 18 clientes.

2.6.2 Lista de clientes mayoristas

Nº

Nombres

Teléfono

Lugar

Obed Flores

7894-3284

San Salvador

Cámara Salvadoreña de Artesanos.

2224-0945

San Salvador

Híper Paiz (Walmar)

2523-6800

San Salvador

Nahanché

2260-3980

San Salvador

Floristería Monje

2264-1295

San Salvador

Armapy

2223-6648

María del Tránsito

2235-2701

San Salvador

Berta de Mena

2228-7554

San Salvador ( mercado Ex cuartel

Marisol Monge

2228-1470

Ciudad Merliot

Violeta Menjívar

2287-1217

Ciudad Merliot

Guadalupe Quinteros

2214-9386

Apopa

William Mérida

2216-1266

Apopa

Padre Rafael

2209-4177

Agua caliente Chalatenango

Teléfono

Lugar

Nº 14

Nombres Yanci de León

San Salvador

Chalatenango

Arte Casal

2332-2939

Casal

María Julia

Guillermo Putoy

Nahuizalco Ilobasco

2332-1091

No dio dirección No dio dirección

Esto permitió realizar el comparativo con los resultados obtenidos en la fase de recopilación. Las preguntas se construyeron de manera que puedan ser aplicadas de forma sencilla.

A continuación de detalla en forma separada los datos

obtenidos con base a los instrumentos de extracción y así conocer más de la realidad.

2.6.3 Instrumentos utilizados

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA 95

DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

CUESTIONARIO PARA EL PROPIETARIO Objetivo: Recopilar información fundamental del propietario en relación a la microempresa “Artesanías San Ignacio” para conocer más de la realidad.

Indicación: Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes preguntas:

Datos Generales: Nombre del Propietario:

1. ¿Cuenta la microempresa con el recurso humano necesario para cumplir con las fechas de entrega de los pedidos? SI

¿Por qué?

2. ¿Cuenta con los recursos materiales necesarios para garantizar una producción eficiente? SI

¿Cuáles le hacen falta?

3. ¿En la actualidad la microempresa cuenta con los siguientes recursos técnicos?: a) Manuales en instructivo SI

¿Cuáles?

b) Plan de Mercadeo SI

4. ¿Los productos artesanales que usted fabrica tienen la calidad y

acabados

que los clientes demandan? SI

¿Por qué?

5. ¿Los precios al mayoreo que usted maneja creé que son competitivos en el mercado? SI

¿Por qué?

6. ¿Considera usted que los canales de distribución utilizados actualmente son los más convenientes? SI

¿Por qué?

7. ¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes? SI

¿Cuál?

¿Por qué?

8. ¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos? SI

¿Cuáles son?

¿Dónde están ubicados? 9. ¿Considera

Usted

que

puede

hacer

uso

herramientas

técnicas

mercadológicas si se les proporcionaran? SI

¿Por qué?

10. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de la empresas?

11. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de la empresa?

12. ¿Cuáles

oportunidades

mercadológicas

creé

usted

que

podrían

ser

aprovechadas para aumentar las ventas?

13. ¿Cuáles creé usted que serían los productos que se venderían más aprovechando las oportunidades del mercado mencionadas en la respuesta anterior?

14. ¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para la empresa? a)

¿Por qué?

15. ¿Qué áreas de su empresa desea mejorar? a)

¿Por qué?

16. ¿Qué nuevos mercados le gustaría atender considerando las fortalezas de la empresa? a) ¿Por qué? b) ¿Por qué?

SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA

DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

CUESTIONARIO PARA CLIENTES MAYORISTAS

Objetivo: Recopilar información fundamental relacionada al comportamiento del mercado de los productos artesanales

que ofrece la microempresa “Artesanías San

Ignacio”.

Indicación: Favor conteste de forma objetiva las siguientes preguntas:

Datos Generales: Nombre del cliente: Giro del negocio u ocupación: Ubicación geográfica: Tel:

1. ¿Compra usted productos artesanales de la micro empresa “Artesanías San Ignacio”? SI

2. ¿Qué productos artesanales compra? (detallar de orden preferencial)

10)

3. Atendiendo el total de sus pedidos: ¿Qué cantidades compra usted de los productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio” en forma frecuente? 4. ¿Con qué, frecuencia realiza compras a “Artesanías San Ignacio”? Semanal

Mensual

Trimestral

Semestral

Anual

5. ¿La calidad de los productos se ajustan a sus expectativas? SI

¿Por qué?

6. Los pedidos realizados por usted, ¿son entregados en el tiempo acordado? SI

7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece “Artesanías San Ignacio”? SI

¿Por qué?

8. ¿Cómo realiza el pago por los pedidos a “Artesanías San Ignacio”? Contado

50% contado, 50% crédito

Crédito a 30 días

9. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que le atiende? Excelente Mala

Pésima

Buena

Regular ¿Por qué?

100

10. ¿Qué tipo de promoción le gustarías recibir de parte de “Artesanías San Ignacio”? Productos promocionales

Descuentos

Otros

11. ¿Usted recomendaría a más clientes mayoristas a “Artesanías San Ignacio”? SI

¿Por qué?

12. ¿En dónde se ubican geográficamente los clientes mayoristas que usted recomendaría?

13. ¿Puede dar Usted alguna recomendación?

SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN

101

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

CUESTIONARIO PARA EL PERSONAL Objetivo: Conocer los comentarios vertidos por los empleados, en relación a las condiciones laborales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”.

Indicación: Se le ruega que conteste las preguntas con la mayor veracidad posible de forma clara y sencilla.

Datos Generales: Nombre: Puesto de trabajo:

Edad:

1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en la microempresa “Artesanías San Ignacio”?

2. ¿Qué cosas le gustan de trabajar en esta microempresa?

3. ¿Qué cosas no le gustan de la microempresa?

4. ¿Considera

que

microempresa

cuenta

con

recurso

Humano,

adecuado y suficiente para cumplir con toda la producción?

102

¿Por qué?

5. ¿Cuenta con la maquinaria, herramientas y materiales necesarios para los procesos de producción? SI

¿Por qué?

6. ¿Considera Usted que la empresa es responsable con sus pagos? SI

¿Por qué?

7. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento? SI

¿Cuál?

8. ¿Está Usted contento de trabajar en esta empresa? SI

¿Por qué?

9. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en la microempresa “Artesanías San Ignacio”?

10. ¿En qué lugar creé usted que se venderían también los artículos producidos por la empresa? a)

¿Por qué?

SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN

2.6.4 Procesamiento de la información

103

La tabulación de los datos se realizó mediante un cuadro donde se presentan las frecuencias y los porcentajes de las respuestas obtenidas para la realización del análisis e interpretación de cada pregunta. Presentación y análisis de resultados, cuestionar lo aplicado a los dieciocho clientes mayoristas 1. ¿Compra productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”? Objetivo: Verificar si el número de clientes que componen la lista, en realidad compran productos en “Artesanías San Ignacio”. Alternativas

Fr %

100%

Totales

100%

¿Compra usted productos artesanales?

SI NO

100%

Análisis El propósito de la pregunta número uno es conocer si efectivamente el cliente mayorista compra productos artesanales a la microempresa “Artesanías San Ignacio”, esta pregunta se realizó como un filtro para confirmar la veracidad del listado proporcionado por el propietario y como resultado se obtuvo que el 100% de los encuestados respondieron que si adquieren productos artesanales. Esta pregunta muestra que un buen número de clientes pueden comprar los productos, es necesario crear un mecanismo de búsqueda de más clientes, ya que éstos proporcionan a la microempresa un ambiente de confianza y estabilidad en los volúmenes de venta. Los clientes mayoristas venden y promueven, o sea que 104

aportan una fuerza de venta que adicionalmente ayudan a la microempresa a llegar a muchos clientes, con un costo relativamente bajo; los mayoristas tienen más contactos y en muchos casos los compradores confían en los mayoristas por encontrarse más accesibles. 2. ¿Qué productos artesanales compra? (detallar en orden preferencial) Objetivo: Conocer cuáles son los productos artesanales más preferidos por los clientes para aumentar la oferta y la producción.

Alternativa

Fr %

Juego de joyeros

15%

Juego de cofres

15%

Porta lápiz

13%

Posa vasos

10%

Tarjeteros

10%

Servilleteros

Porta fotos variados

Porta llaves

Juego de azafates

Multiuso escritorio Total

118

100%

¿Qué productos compra?, detalle en orden preferencial.

Juego de joyeros Juego de cofres Porta lápiz

15%

Posa vasos 15%

Tarjeteros Servilleteros Porta fotos

8% 10%

10%

13%

Porta llaves Juego de azafates Multiuso escritorio

Análisis La pregunta tiene como objetivo conocer cuál es la preferencia de los clientes en los productos artesanales. La alternativa representa la preferencia de los clientes de mayor a menor y conforman los 10 productos estrellas. La frecuencia representa el número de clientes que compran los productos por orden de 105

preferencia y los porcentajes representan la preferencia en cuanto a productos de mayor a menor. Los resultados fueron que de los juegos de joyeros los prefieren los 18 clientes mayoristas encuestados que por orden de particularidad conforman un 15% del total de los demandados; los juegos de cofre los compran el 100% de los clientes que por orden de demanda alcanza el 15%; los porta lápiz, los compran un total de 15 clientes que representa un 13% en orden de distinción; los posa vasos, lo prefieren 12 clientes que por orden de preferencia representan el 10% demandados; los tarjeteros, lo adquieren 12 clientes representando el 10% de solicitud; los servilleteros, los prefieren 10 clientes que representan un 8% de demanda; los porta fotos variados y los porta llaves, representan el 8% de preferencia; los juegos de azafates, lo adquieren un total de 8 clientes que representan el 7% en el nivel de preferencia y los multiusos de escritorio lo compran un número de 7 clientes del total representando un 6% en nivel de preferencia. En la gráfica se muestra el porcentaje que obtuvo cada uno de los 10 productos que tienen mayor grado de compra, determinando que los más preferidos fueron los juegos de joyeros y los juegos de cofre, estos gozan del privilegio que los 18 clientes actuales los demanden por lo que es importante que el propietario tome en cuenta este indicador ya que le permitirá una mejor toma de decisiones, de cara a aumentar los volúmenes de venta. Los clientes que compran estos productos lo hacen por la demanda que tienen en el mercado y representan ganancia para ellos; ganancias que por nada quieren dejar de percibir, por eso se debe conocer este sentir del cliente mayorista y no descuidarlo si no más bien estar pendiente de él generando confianza y nuevas compras; ellos son vendedores muy eficientes pues los detallistas los conocen muy bien, por lo que se debe de poner mucha atención, pensando siempre en los diez productos que muestra la gráfica. 3. Atendiendo el total de sus pedidos: ¿Qué cantidades compra usted de los productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”?

106

Objetivo: Identificar las cantidades de venta para conocer cuáles son los que adquieren más productos. Alternativa

Fr %

22%

33%

11%

100

11%

500

782

100%

¿Qué cantidades de productos artesanales compran frecuentemente?

11%

22%

1 2

3 4 5

11%

6 11%

33%

Análisis

En esta gráfica se muestra las cantidades que compran los clientes mayoristas en la realización de sus pedidos y lo que se encontró que un 22% compra cantidades de 12 unidades por diseño, que un 33% realiza pedidos de 24 unidades, un 11% de 36 unidades, el 11% los realiza de 50 unidades, un 6% de 60 unidades, el 11% efectúa pedidos de 100 unidades y un 6% realiza sus pedidos de 500 unidades por diseño. Es apropiado sugerir al propietario que estos clientes merecen una atención personalizada para que no se pierdan, más bien buscar que su fidelidad sea excelente. 4. ¿Con qué, frecuencia realiza compras a “Artesanías San Ignacio”?

107

Objetivo: Conocer la frecuencia de compra durante el año para visualizar en que tiempo aumenta los pedidos. Alternativas

Fr %

Mensual

33%

Trimestral

55%

Semestral

Anual

Totales

100%

¿Con qué frecuencia realiza compras?

6% 33% Mensual Trimestral Semestral Anual

55%

Análisis Esta pregunta mide la frecuencia de compra de los clientes mayoristas para lo cual se plantean 4 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad y de acuerdo a sus registros.

A la interrogante el 33% respondió que su frecuencia de compra es una vez al mes y un número de 6 clientes; el 55% las realiza de forma trimestral con un número de 10 clientes mayoristas, un 6% lo hace semestral con un número de clientes de 1 y un 6% realiza compras 1 vez al año.

La microempresa debe visualizar de forma estratégica la atención a estos clientes e identificar qué frecuencia debe potenciar con el plan de mercadeo para aumentar los clientes de forma gradual y pueda seguir cumpliendo con los pedidos de forma puntual.

5. ¿La calidad de los productos se ajustan a sus expectativas?

108

Objetivo: Conocer el grado de aceptación para monitorear la calidad de los productos.

Alternativas

Fr %

94%

Total

100%

Alternativas

Fr %

Calidad

66%

Materiales

Demanda

4 1

22%

Diseños Total

100%

¿La calidad de los productos se ajusta a sus expectativas?

¿ Por qué?

22%

Calidad Mat eriales

Demanda

NO 6%

66%

Diseños

94%

Análisis

En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad en los acabados de los productos, para ello, se construyó una pregunta sencilla para obtener una respuesta de Sí o NO; a la vez, se le preguntó ¿por qué? para conocer más en relación a las expectativas que tienen los clientes en cuanto a la calidad de los productos.

109

Es muy importante conocer de primera mano qué piensan los clientes de la calidad de los productos que se ofrecen a los mercados meta. En ese sentido, se tabularon dos gráficas, la primera busca saber el SÍ o el NO de los clientes y la segunda conocer las alternativas expuestas por cada uno de ellos, obteniendo la frecuencia de cuatro respuestas.

En la primera gráfica un 94% respondió que si está satisfecho con la calidad, mientras que un 6% dice que no está de acuerdo. Por lo que es necesario hacer análisis de calidad para complacer al 100% de los clientes. En la segunda gráfica se hizo la interrogante del ¿por qué?; fue necesario construir la tabla con las respuestas obtenidas que fueron: la primera la calidad y un 66% contestó que está de acuerdo con la calidad, mientras que un 6% señaló que por la materia prima; el 22% dijo que por la demanda que tienen los productos en el mercado y un 1% indicó que por los diseños, haciendo el total del 100% de los encuestados. Es evidente que el mayor resultado lo obtuvo la calidad, lo cual es satisfactorio para la microempresa ya que un porcentaje de 66% respondió certeramente que están de acuerdo en la calidad de los productos que compran. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en relación con las expectativas del comprador, respecto a la calidad del producto”96. Por consiguiente, todo empresario debe saber que la satisfacción del cliente es muy importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar por la satisfacción, ahora hay que dejarlo encantado para que regrese pronto a comprar más, porque ya identificó la calidad de los productos.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación. Edición del Milenio. México, 2001, p. 36.

110

6. Los pedidos realizados por Usted, ¿son entregados por la empresa en el tiempo acordado?

Objetivo: Identificar la satisfacción de los clientes en cuanto a la entrega de sus pedidos para viabilizar las entregas de forma estratégica. Alternativas

Fr %

94%

Totales

100%

¿Los pedidos son entregados en el tiempo acordado?

SI NO

94%

Análisis Con esta interrogante se quiere saber si los pedidos realizados por los clientes mayoristas a “Artesanías San Ignacio”, son entregados en el tiempo acordado previamente por ambas partes.

A la pregunta el 94% contestó que si reciben los pedidos en el tiempo acordado con la microempresa, mientras que un 6% responde que no recibe los pedidos en el tiempo acordado.

Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 94% a su favor; sin embargo, debe considerar la continuidad de la atención brindada, sin pasar por alto el 6% que no está satisfecho con las fechas que recibe los pedidos, por lo que merecen atención para no crear desconfianza en los actuales y futuros clientes.

111

7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece “Artesanías San Ignacio”?

Objetivo: Determinar la satisfacción de los clientes en cuanto a los precios para un análisis focalizado al costo y/o utilidad.

Alternativas

Fr %

94%

Total

100%

Alternativas

Fr %

Precios competitivos

94%

Precios más bajos

Total

100%

¿Por qué?

6% Precios compet it ivos Precios más bajos

94%

Análisis

La pregunta de que SI está satisfecho con los precios proporciona información importante para la fijación de precios por parte de la microempresa, ya que estos representan un eslabón en la productividad de la misma y una intervención directa en las ventas.

112

Para la tabulación de esta pregunta se han hecho 2 gráficas con el objetivo de efectuar un mejor análisis y tener información más exacta. La primera gráfica es una pregunta sencilla donde la respuesta es Sí o NO, en la segunda parte de la pregunta se formula la interrogante de ¿por qué?, para conocer el comentario de cada uno de los clientes encuestado.

Para la primera gráfica el 94% respondió que sí está satisfecho con los precios que recibe de parte de la microempresa y un 6% contestó que no está de acuerdo con los precios. En ese sentido, la segunda gráfica muestra las respuestas obtenidas a la interrogante ¿por qué?, se obtuvo dos respuestas: la primera respondió que son los precios competitivos; sin embargo, la segunda contestó que precios más bajos.

Por lo que los datos demuestran que un 94% responde que los precios son competitivos y por lo tanto se comprende que son aceptados por los clientes, mientras que el 6% responde que quiere precios más bajos.

La microempresa debe realizar análisis de precios para complacer al 100% de todos sus clientes para lo cual se valdrá de la información que contiene el plan de mercadeo. La estrategia para determinar el precio de un producto se vuelve cambiante y la microempresa debe buscar una serie de precios que incrementen al máximo las utilidades. La determinación de precios es difícil debido a que los diferentes productos tienen una demanda y costos relacionados y se enfrentan a la competencia que tiene productos similares o sustitutos, por lo que el empresario tiene que ser muy cuidadoso a la hora de fijar un precio y ponerlo a la orden del cliente.

113

8. ¿Cómo realiza el pago por los pedidos a “Artesanías San Ignacio”?

Objetivo: Identificar si el cliente está satisfecho por la forma de cobro para analizar la forma más viable para ambas partes.

Alternativas

Fr %

Contado 50% contado 50% crédito Crédito a 30 días

3 6

17% 33%

50%

Totales

100%

¿Cómo realiza los pagos de los pedidos?

17% Contado 50% contado 50% crédito 50%

Crédito a 30 días 33%

Análisis Al conocer las respuestas a la interrogante de como realiza los pagos de los pedidos las respuestas que se obtuvieron demuestran que los clientes normalmente compran con base de crédito a 30 días. A la pregunta el 17% respondió que realiza sus pagos de contado; mientras que un 33% respondió que compra el 50% de contado, un 50% de crédito, y el 50% compra con crédito a 30 días.

La microempresa tomará en cuenta los riesgos que representa para sí los créditos, ya que las compras de contado son pocas y las a plazo son el 50% por lo que debe buscar la forma de cambio o tener un sistema de cobro que sea efectivo para recuperar las cuentas por cobrar.

114

9. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que le atiende? Objetivo: Conocer si los clientes se sienten bien con la atención recibida por parte del contacto en la empresa para mejorar la atención al cliente y si es necesario dar capacitación. Alternativas

Fr %

Excelente

39%

Buena

61%

Regular

Mala

0 0

Pesima Total

100%

¿Cómo concidera la atención por parte del personal que le atiende? 0% 0% 0% 39%

Excelente Buena Regular Mala

61%

Pesima

Análisis La pregunta busca obtener la información que demuestre como es la atención que reciben los clientes por parte del personal involucrado en el área de ventas, para lo cual se construyeron 5 alternativas, respondiendo un 39% que la atención es excelente, un 61% consideran que reciben una atención buena, por lo que para las alternativas de regular, mala y pésima no se tuvo ninguna respuesta. Este hallazgo demuestra que la atención brindada la consideran como buena y se debe trabajar para que tenga atención al cliente excelente. Estos resultados le dan confianza a la microempresa pero debe tener presente que siempre debe fomentar la buena atención al cliente.

115

10. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir de parte de “Artesanías San Ignacio”?

Objetivo: Saber que piensan los clientes de las promociones recibidas para ejercer la labor de promoción de acuerdo al deseo del cliente.

Alternativas

Fr %

Productos promocionales

50%

Descuentos

50%

Total

100%

¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?

Productos promocionales 50%

50%

Descuentos

Análisis

En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de parte de “Artesanías San Ignacio” y para obtener esta información se crearon dos alternativas.

En la primera alternativa contestó un 50% a quienes les gustaría recibir productos promocionales y un 50% quiere obtener descuentos por sus compras.

Estos resultados demuestran que los productos promocionales realmente ayudan a darse a conocer en los mercados y que los descuentos también son importantes ya que esto les permite poder ganar un poco más a los clientes mayoristas.

116

11. Usted recomendaría a más clientes mayoristas a “Artesanías San Ignacio”? Objetivo: Comprobar el grado de fidelidad y satisfacción que dé lugar a una recomendación para buscar a través de ellos nuevos clientes.

Alternativas

Fr %

100%

Totales

100%

Alternativas

Fr %

Incrementar las ventas

28%

Darce a conocer

5 2

Por responsabilidad

39%

Por diseños

22%

Totales

100%

11%

¿Usted recomendaría a otros clientes mayoristas a "Artesanias San Ignacio"?

¿Por qué?

22%

28%

Incr ement ar las vent as Dar ce a conocer

Por r esponsabilidad

11% 39%

Por diseños

100%

Análisis

Con esta pregunta se quiere saber si los clientes mayorista actuales se encuentran con la buena voluntad de recomendar a la microempresa, a otros clientes mayoristas que estén dispuestos a comprar y a la vez saber los motivos por los que les gustaría recomendarla.

117

Se han creado 2 gráficas una busca obtener una respuesta de SÍ o NO y la segunda busca saber los motivos positivos que conocen los clientes para poder recomendar.

A la pregunta que si recomendaría el 100% respondió que sí, atribuyendo a la microempresa que goza de una buena aceptación y confianza por parte de sus clientes.

En la interrogante del ¿por qué?, el 28% respondió que para que aumente los volúmenes de venta, viéndose como un gesto de colaboración y deseo que la microempresa posea una mayor cartera.

Un 11% respondió que la recomendaría para que se dé a conocer

con más

clientes mayoristas que le puedan comprar, también tal como lo hacen ellos con un sentido de buenas relaciones entre la microempresa y los mayoristas.

El 39% contestó que por que la microempresa

es responsable a la hora de

entregar los pedidos y por lo tanto se determina que los clientes mayoristas tienen la confianza de recomendar y ésta no los hará quedar mal.

Relacionado a los diseños un 22% respondió que recomendaría a la microempresa ya que esta posee diseños que gustan a los consumidores y que obviamente ellos los venden bien.

118

12. ¿En dónde se ubican geográficamente los clientes mayoristas que usted recomendaría?

Objetivo: Conocer el lugar geográfico de los futuros clientes para determinar si es viable venderle productos artesanales. Alternativas

Fr %

Zona central

55%

Zona occidental

11%

Zona oriental

Todo el país

11%

Rutas turísticas

17%

Total

100%

¿En dónde se ubican geográficamente los clientes mayoristas que usted recomendaría?

17% Zona central 11%

Zona occidental Zona oriental 55%

Todo el país Rutas turísticas

11%

Análisis Esta pregunta se hizo para ubicar donde se encuentran geográficamente los clientes potenciales, como resultado de la recomendación hecha por los clientes mayorista actuales.

El 55% respondió que se encuentran en la zona central del país, un 11% contestó que se encuentran en la zona occidental, mientras que un 6% se encuentran en la zona oriental, un 11% contesto que se encuentran en todo el país y un 17% manifestó que se encuentran en las rutas turísticas. Es evidente que la mayoría de clientes potenciales se encuentran en la zona central por lo que se debe poner mucha atención a este indicador y por supuesto a las rutas turísticas donde muchos extranjeros vienen con el fin de conocer los productores de artesanías.

119

13. ¿Puede dar usted alguna sugerencia? Objetivo: Conocer cuál es la expectativa de la cartera de clientes actuales para evaluar que se puede hacer para brindarle una mejor atención. Alternativas

Fr %

Que cree más diseños

39%

Más publicidad

4 3

22% 17%

Que incremente las ventas

2 2

11% 11%

Total

100%

Que aumente el número de clientes Un buen servicio post-venta

¿Puede dar alguna sugerencia? Que cree mas diseños 11%

Más publicidad

11%

39% Que aumente el número de clientes

17% 22%

Un buen servicio postventa Que incremente las ventas

Análisis A la última pregunta, de si es factible que los clientes mayoristas brinden una recomendación acerca de “Artesanías San Ignacio”, se construyó una tabla con 5 alternativas. En la primera alternativa se obtuvo un 39 % que aumente los diseños, un porcentaje del 22% recomienda que debe hacer más publicidad, con 17% respondió que es bueno para la microempresa que aumente el número de clientes, la cuarta con mientras que la cuarta con un 11% que brinde un buen servicio post-venta y con el 11% que incremente los volúmenes de venta. Por lo tanto se debe prestar mucha atención a estas recomendaciones vertidas por los clientes mayoristas.

120

2.6.5 Resumen de la entrevista al propietario Es importante mencionar que para asentar bien las bases de la investigación fue preciso indagar para obtener la mayor cantidad de información, para esto fue necesaria la construcción de un instrumento que fuera comprensible por parte del propietario. El instrumento es una entrevista, estructurada, personal y directa, con un número de 16 preguntas y se realizó a través de una visita de campo.

1. ¿Cuenta la microempresa con el recurso humano necesario para cumplir con las fechas de entrega de los pedidos? La respuesta que se obtuvo de parte del propietario, fue que sí, la microempresa cuenta con el recurso humano suficiente para la producción actual; sin embargo, es evidente que si el deseo es crecer el recurso humano actual no es suficiente por lo que se tendrá que contratar más para el inicio de su preparación y manejo de las técnicas utilizadas. El deseo de superación impulsará al desarrollo de la mano de obra calificada que se apegue a las metas y objetivos. 2. ¿Cuenta con los recursos materiales necesarios para garantizar una producción eficiente? A esta respuesta contestó que sí, pero enfatizó que para la producción actual necesita de un recurso tecnológico que le ayude a realizar un mejor control en las ventas y

facilitar la información administrativa que surge de las

operaciones. En cuanto a maquinaria y equipo es necesario que se adquieran más para que se fortalezca y pueda enfrentar con éxito los clientes que se sumarán a su cartera.

121

3. ¿En la actualidad la microempresa cuenta con recursos técnicos?

La respuesta fue que carece totalmente de recursos técnicos que le brinden un apoyo en las funciones administrativas y operativas. La carencia consiste en manuales administrativos y operativos, instructivos, plan de mercadeo, proyecciones de venta estructuradas y estrategias mercadológicas. Esto limita grandemente a la operatividad de la microempresa ya que la mayoría de acciones se dan de forma verbal, convirtiéndose en procedimientos totalmente informales.

4. ¿Los productos artesanales que usted fabrica tienen la calidad y

acabados

que los clientes demandan? Como respuesta a esta interrogante se obtuvo que sí, por lo observado en los clientes al contemplar el producto y su satisfacción al recibir los pedidos y que a la fecha los reclamos por este indicador han sido mínimos. Expresó que con clientes con los que se tiene más confianza le han expresado que los productos gozan de demanda debido a la calidad en los acabados y variedad de diseños.

5. Los precios al mayoreo que usted maneja ¿creé que son competitivos en el mercado? La respuesta que se obtuvo es que los precios son un factor muy importante para las empresas ya que estos se proponen al consumidor con base a criterios bien definidos y de estos depende el éxito de cualquier empresa. En este caso que

se trata de una microempresa en vías de crecimiento los

criterios de fijación de precios deben ser muy bien analizados.

122

6. ¿Considera usted que los canales de distribución utilizados actualmente son los más convenientes?

El propietario contestó que sí. Añadió que con el aporte de esta investigación la microempresa se fortalecerá y podrá identificar los canales más apropiados para el constante crecimiento.

7. ¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes?

En la actualidad la promoción es limitada. En algunas oportunidades se aplica un descuento a los clientes conforme al pedido realizado; el propietario manifiesta que eso no es suficiente, que con la herramienta que se le proporcionará él identificará las promociones más idóneas que se pueden aplicar durante el año.

8. ¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos?

Comenta que la competencia directa es la empresa donde él se especializó o sea

microempresa

“Nueva

Creación” que

elabora

productos con

características muy parecidas a los elaborados en la microempresa.

Los principales competidores de una empresa se identifican a partir de la investigación que permite saber qué empresas ofrecen productos iguales o que tienen características similares los que las convierten en sustitutas de “Artesanías San Ignacio”.

Por otra parte manifestó que no hay microempresas que realicen productos con un fuerte grado de parecido, pero se necesita de un análisis bien estructurado para saber realmente quienes se convierten en competencia directa.

123

9. ¿Considera

Usted

que

puede

hacer

uso

herramientas

técnicas

mercadológicas si se les proporcionaran?

El propietario contestó a esta interrogante que sí, pero que en la actualidad no cuenta con un recurso tan importante como una herramienta mercadológicas que le indique el camino a seguir dentro de los mercados complejos y dentro de la globalización de la que tanto se habla en este tiempo.

10. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de la empresas?

Como respuesta expresó que no tiene muchas y las que el considera que tiene necesitan ser potenciadas.

11. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de la empresa?

A esta pregunta no dijo casi nada. Se determinó que no comprende muy bien los términos mercadológicos y se percibe que el conocimiento que posee es empírico. Manifestó que se fortalecerá con el trabajo mercadológico Él sabe que es necesario poseer fortalezas mercadológicas; comprende que sólo con estas herramientas puede llegar al éxito y alcanzar los volúmenes de venta esperados.

12. ¿Cuáles oportunidades mercadológicas considera usted que podrían ser aprovechadas para aumentar las ventas?

La respuesta que se obtuvo es que para aumentar las ventas es necesario que la microempresa primero tenga un Diseño Mercadológico que le marque el camino de cómo y dónde hacer la labor de venta.

124

Es importante mencionar que las estrategias de promoción y venta del plan Mercadológico contemplado en esta investigación le ayuda a identificar las necesidades de su mercado meta.

13. ¿Cuáles considera usted que serían los productos que se venderían más aprovechando las oportunidades que el mercado actual le proporcione. r?

A esta pregunta contestó que los productos que se venden más son los juegos de cofre, juegos de joyeros, porta lápiz, los servilleteros y algunos diseños para uso de baño, cocina y oficina que tienen la característica de ser utilitarios. Están también los decorativos, diseños con identidad cultural y que poseen rasgos de la cultura salvadoreña.

14. ¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para la empresa? El propietario expresa que se convierte en una amenaza para él, el hecho de que los

productos artesanales no son de primera necesidad y cuando la

economía golpea el bolsillo de los clientes se percibe la disminución en las ventas. En tal sentido la economía del momento juega un papel muy importante ya que el aumento del costo de las materias primas ocasiona el incremento al precio de los productos, provocando la disminución en los volúmenes de venta. 15. ¿Qué áreas de su empresa desea mejorar? Comenta que las áreas de la empresa que desea mejorar son: el aspecto tecnológico, las herramientas mercadológicas

y la parte administrativa.

Expresa que de esta forma se fortalecerá y podrá responder a las oportunidades del futuro.

125

Percibe que las fortalezas juegan un papel muy importante para el desarrollo de la microempresa y que las oportunidades están ahí, sólo hay que buscarlas y tener la capacidad de tomarlas para sí. 16. ¿Qué nuevos mercados le gustaría atender considerando las fortalezas de la empresa? Él dice que le gustaría atender el mercado regional, las rutas turísticas y los principales hoteles del país. Esto lo puede lograr si pone en práctica el contenido de este Diseño Mercadológico, de lo contrario puede quedar sólo como un documento escrito sin valor.

2.6.6 Resumen de la entrevista a los empleados Para la extracción de la información de parte de los empleados se construyó una entrevista, estructurada, personal y directa con el objetivo de extraer la mayor cantidad de información que sirva para el enriquecimiento de este trabajo.

La entrevista se construyó de manera sencilla, comprensible para cada empleado y se solicitó permiso al propietario para realizarla de forma que pudieran contestar libremente sin sentirse presionados por parte del propietario o por parte de los investigadores. Se redactó un número de 10 preguntas para un total de 9 empleados. Esta entrevista se aplicó en una visita de campo al lugar de trabajo de cada empleado. 1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en la microempresa “Artesanías San Ignacio”?

A esta pregunta se obtuvieron

los resultados sobre el tiempo laboral que

oscilan desde 2 a 15 años, lo que se buscó es conocer el tiempo de servicio para la microempresa. El tiempo laboral le brinda fortaleza a la microempresa por tener experiencia acumulada en la elaboración de los diseños. 126

2. ¿Qué cosas le gustan de trabajar en esta microempresa?

Como respuesta a esta interrogante se obtuvo que los indicadores que predominan son: el trato recibido, los horarios, la estabilidad laboral y

salario. Los empleados manifiestan que no tienen de quejas que se sienten bien trabajando en la microempresa.

3. ¿Qué cosas no le gustan de esta microempresa?

Como resultado se obtuvo que los empleados no respondieron nada que dañe la integridad de la microempresa y manifestaron que se sienten bien en su fuente de trabajo.

4. ¿Creé

que

microempresa

cuenta

con

recurso

Humano

adecuado y suficiente para cumplir con toda la producción?

Se obtuvo la respuesta que sí. En la actualidad se cubren satisfactoriamente los pedidos, pero si se aumentan se tendría que recurrir a más personal y poder capacitarlos para que rindan en cada uno de los puestos.

5. ¿Cuenta con maquinaria, herramientas y materiales necesarios para los procesos de producción?

En la actualidad, si cuentan con lo necesario, lo expresan cada uno de ellos, pero como ya se dijo si aumentan los pedidos y los empleados es necesario aumentar estos recursos. De esta forma se estaría cubriendo la producción.

127

6. ¿Considera Usted que la empresa es responsable con sus pagos?

A esta pregunta respondieron de inmediato que sí. Los pagos los reciben en el tiempo acordado desde su contratación. Aunque la microempresa no cuenta con un contrato laboral por escrito, expresan que el propietario se encuentra pendiente de las fechas de pago y del control de cuanto se le cancela a cada uno de ellos.

7. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento?

Como resultado a esta interrogante se obtuvo, que en la actualidad no cuente con ningún manual. Expresan que sería importante para la microempresa que cuente con algunos, quizás los más importantes.

8. ¿Está usted contento de trabajar en esta empresa?

El 100% de los empleados contestó que sí. Se encuentran contentos de trabajar en la microempresa, exponen que en estos pueblos las fuentes de trabajo son escasas, ellos tienen estabilidad laboral, lo que les permite el sustento personal y de sus familias. 9. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en la microempresa “Artesanías San Ignacio”?

A esta pregunta respondieron que se aumenten los pedidos, porque de esta forma la microempresa crecerá, ellos podrían gestionar un aumento en sus salarios; no han recibido incremento desde algún tiempo y el costo de la vida aumenta por lo que aspiran ser incentivados con mayores salarios.

128

10. ¿En qué lugar crée Usted que se venderían también los artículos producidos por la empresa?

A esta pregunta respondieron que en lugares donde transite un buen número de compradores. Unos manifestaron que creen que en los centros comerciales más importantes o en las ferias patronales.

De esta forma se conoció el sentir de cada uno de los 9 empleados que trabajan para “Artesanías San Ignacio” lo cual servirá para dar respuesta a elementos claves de esta investigación.

2.6.7 Relación entre lo teórico y lo encontrado en el campo A lo largo del trabajo, se ha venido explicando el valor que representa El Diseño Mercadológico para la microempresa, se convierte en el pilar para alcanzar los objetivos, para que se mantenga firme dentro del mercado, para lo cual se realizó un hibrido entre las fuentes teóricas y la realidad. La importancia mercadológica, fortalece los procesos de mercadeo, se ha establecido mediante la investigación de campo, los elementos que resultaron para construir una herramienta de acción breve y factible, considerando que el propietario acepte la propuesta para el cumplimiento de las metas y objetivos.

Para la identificación de las fortalezas se realizó un cuadro, a través de conversaciones con el propietario, empleados de la microempresa y la observación in situ, tomando en cuenta la información recopilada con los instrumentos mencionados anteriormente.

129

Formato para el establecimiento de fortalezas Nº

FORTALEZAS

COMENTARIOS

Instalaciones propias

Esfuerzo por el propietario de contar con un bien propio.

Maquinaria y herramientas

La microempresa cuenta con la maquinaria y herramientas apropiadas para la elaboración de los productos.

Personal capacitado

Alto nivel de confianza propietario y empleados

Acceso a créditos

El propietario cuenta con buena experiencia crediticia en el sistema financiero.

Variedad de diseños

La microempresa cuenta con diversidad de diseños artesanales.

Control de calidad en los acabados

Revisión de cada pieza entes de ir al cliente.

Cartera de clientes mayoristas

se cuenta con una base de clientes mayoristas que sus compras son frecuentes.

Precios competitivos

El costeo minucioso permite fijar precios competitivos.

Base de proveedores

La microempresa cuenta con una base de proveedores para asegurar las materias primas.

La microempresa puede perfectamente Capacidad de crear una cadena ajustarse a una cadena productiva para productiva pedidos relativamente grandes.

Materias primas de calidad

Todas las materias primas cuentas son de excelente calidad.

Puntualidad en los pedidos

Se busca siempre cumplimiento en los tiempos de entrega de los pedidos.

Todo el personal se encuentra capacitado en su competencia laboral. entre

Existe un ambiente de trabajo óptimo entre ambas partes.

130

Aspectos importantes de las fortalezas:

1. Instalaciones propias: la microempresa cuenta con instalaciones propias, el propietario en el transcurso de la existencia de la misma se ha preocupado por generar condiciones de amplitud, mejoramiento de las mismas, dando estabilidad, al mismo tiempo ahorro de pago de alquiler; además, cuenta con acondicionamiento basado en los procesos de producción. La ventaja que presenta es que la ubicación es apropiada porque está contigua a la casa de habitación; también, se mantienen en un lugar fijo, por lo que los clientes identifican el lugar con facilidad.

2. Maquinaria y herramientas: la microempresa cuenta con las necesarias para la producción de la demanda actual; no así, para producciones de pedidos superiores a las capacidades actuales, por lo que si se desea crecer como empresa debe prever la compra, preparándose también para el futuro. 3. Personal capacitado: el personal que trabaja para “Artesanías San Ignacio” se encuentra técnicamente capacitados, son empleados desde hace algunos años. Como parte de los procesos, son hechos a mano con su experiencia, es evidente que manejan perfectamente las técnicas; se observa que se divierten trabajando en un ambiente agradable, lo que les permite formar un excelente equipo de trabajo.

4. Alto nivel de confianza entre el propietario y los empleados: se aprecia que existe buena relación y comunicación entre ambas partes. Normalmente las órdenes se dan verbalmente, no por escrito; esto es de manera informal que con el tiempo se han generado condiciones actitudinales favorables para que cuando existe mucho trabajo y debe trabajar de noche e incluso en día domingo, los trabajadores se muestran diligentes porque saben que

131

entre más trabajan más ganan y con esta conducta la microempresa se ve fortalecida.

5. Acceso a créditos: el propietario cuenta con buen historial de crédito en el sistema financiero y en instituciones donde él está afiliado, generando un nivel de confianza de cara a una eventualidad en el futuro tanto para él como para los empleados.

Comenta Guillermo Reyes, que los préstamos que ha realizado a la fecha le han ayudado al fortalecimiento de la microempresa.

6. Variedad de diseños: en la actualidad cuenta con una gama de diseños de muy buenos acabados, los cuales son bien vendidos en el mercado, pero se observa, que aun no son suficientes, el mercado cambia constantemente en relación a los productos artesanales, por lo que se debe buscar la forma de fortalecer más este indicador.

7. Control de calidad en los acabados: se ha determinado de forma informal un mecanismo de control de calidad, pues cuando la pieza llega al lugar del último proceso se examina para obtener el visto bueno por parte de la persona responsable, designada por el propietario; al pasar este proceso los productos están listos para la venta. “Una empresa podría prosperar de forma consistente exponiendo un producto de más alta calidad, que exceda las expectativas de los clientes”97

Es evidente que para la satisfacción plena de un cliente, se debe ejecutar el proceso de control de calidad; de no ser así, se corre el riesgo de perder a un cliente, quien por lo general siempre compara los productos.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Edición Milenio. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 438.

132

8. Precios competitivos: la microempresa posee un instrumento de costeo para la fijación de precios. Expresa el propietario que sus productos poseen un precio competitivo en el mercado. Para fortalecer este indicador se expone lo que Philip Kotler dice: “Una empresa debe poner un precio inicial, cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando licita para conseguir nuevos contratos”98.

9. Cartera de clientes: actualmente cuenta con una cartera de clientes mayoristas, los cuales realizan compras frecuentes brindando seguridad en los pedidos para la microempresa.

Esta base de datos representa el 100% de las ventas, por lo que considera que no es suficiente, se debe acompañar con otros mecanismos, como el servicio post-venta para poder mantener activa y hacer crecer esta cartera.

10. Base de proveedores: los proveedores juegan un papel muy importante para la microempresa: le permiten asegurar las materias primas, por lo que debe mantener una buena relación, con esto la empresa tiene asegurada la producción.

11. Capacidad de crear una cadena productiva: en esto se fortalece la microempresa, posee personal que maneja bien la técnica, lo que les permite poder guiar a otros, a que se integren y a la hora de un pedido fuerte, tienen la capacidad de integración.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Edición Milenio. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 457.

133

12. Materias primas de calidad: en la actualidad cuenta con materias primas de excelente calidad, lo que le permite realizar productos de buen atributo, cuentan con registro de importación autorizados por las autoridades competentes.

13. Puntualidad en los pedidos: debido a la logística que posee la microempresa y al esfuerzo de cada uno de los involucrados pueden realizar las entregas de los pedidos en el tiempo indicado, previamente acordado entre el vendedor y el comprador.

Identificación de oportunidades:

De igual forma las oportunidades se identificaron mediante un cuadro basándose en la información obtenida de los instrumentos y la observación de los factores externos.

Formato para el establecimiento de oportunidades Nº

OPORTUNIDADES

COMENTARIOS

Buscar nuevos mercados en relación a Debe buscar nuevos segmentos de productos artesanales de la mercado para mejores microempresa. oportunidades de ventas.

Constantes presentaciones de nuevos Buscar la promoción de los diseños en lugares de afluencia de productos mediante eventos de personas. presentación de nuevos diseños.

Es importante el establecimiento de buenas relaciones con los proveedores.

Nº

productos

El propietario cuenta con la oportunidad de vender sus productos en todo el país.

Expandir el mercado de artesanales a nivel nacional.

Establecer alianzas con los proveedores.

OPORTUNIDADES

COMENTARIOS

134

Mantener excelente récor de crédito.

Se busca el aprovechar esta oportunidad de la obtención de un crédito.

Llevar las ventas a volúmenes excelentes.

Los beneficios que obtendría si aumentar los volúmenes de ventas.

Obtener un crecimiento en la rentabilidad.

Buscar un crecimiento financiero a través del aumento en las ventas.

En este mundo globalizado se debe Aprovechar la oferta y la demanda del pelear por un puesto en el mercado y mercado. mantenerlo.

Aspectos importantes de las oportunidades:

1. Expandir el mercado de los productos artesanales a nivel nacional: “Artesanías San Ignacio” se encuentra frente a la oportunidad de explorar y aprovechar todo el territorio nacional, específicamente en las rutas turística y en los principales hoteles del país. Debe buscar las oportunidades, teniendo claro que no vendrán solas, se deben buscar.

2. Descubrir nuevos mercados en relación a productos artesanales: la microempresa debe buscar y descubrir mercados potenciales y la mejor manera de descubrirlos es investigando.

3. Constante presentación de nuevos diseños realizando eventos en lugares de afluencia de personas: en la actualidad la microempresa no cuenta con una programación de presentación de diseños nuevos, pero está la oportunidad de presentación, que los clientes potenciales conozcan el producto y que puedan surgir nuevos clientes mayorista.

135

4. Establecer alianzas con los proveedores: los proveedores como fuente externa le brinda la oportunidad de establecer buenas relaciones, asegurar la materia prima, con esto tendría una ventaja competitiva en el mercado.

5. Mantener un buen récor de crédito: representa una oportunidad en el mercado, como fuente externa dispone de un nivel de crédito para la compra de materia prima, pago de empleados, compra de maquinaria. Así poder suplir un evento de oportunidad. 6.

Llevar las ventas a volúmenes excelentes: la empresa tiene la oportunidad de asegurar el mercado existente, con el descubrimiento de otros, podrá tener un buen crecimiento en los volúmenes de ventas, esta oportunidad puede crecer mediante la credibilidad que muestre a sus clientes. “Para ganar la confianza de los demás tiene que demostrar que es alguien creíble y fiable, en otras palabras, el cliente debe creer. La credibilidad es una percepción sin olvidar que ésta puede ser a veces más importante que la realidad”99.

importante

que el cliente

confíe fielmente en

microempresa, de ser así, seguirá comprando y recomendará a otros clientes para que compren.

7. Buscar un crecimiento en la rentabilidad: la oportunidad de lograr esto, se encuentra en el factor externo, de manera que si se adquieren más clientes potenciando a los existentes, se aumentaran las ventas, esto quiere decir que la microempresa gozará de un mayor crecimiento económico y financiero. “Para ampliar la rentabilidad se torna más complicado por la complejidad de los mercados y la existencia de una gran competencia, con fuertes políticas de ofertas, premios y publicidad. Por consiguiente, aumentar la rotación constituye la solución más habitual para incrementar la rentabilidad; es 99

Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 223.

136

decir, conseguir el máximo de ventas con el mínimo costo sin reducir la calidad del producto”100. Es evidente que se debe considerar lo planteado por los autores enriqueciendo el conocimiento de todo empresario.

8. Aprovechar la oferta y la demanda del mercado: Es importante que el propietario pueda identificar el significado de la oferta y la demanda, estos factores son determinante en las ventas por que intervienen otros factores como el precio. “Los precios generan un nivel de demanda distinto, por tanto, tiene un impacto diferente sobre los objetivos de mercado, la demanda y el precio tienen una relación inversa, cuanto más alto es el precio menor es la demanda, entre más bajo es el precio mayor es la demanda”101. Claro que se debe analizar el tipo de producto.

Con el diagnóstico se han determinado las fortalezas y oportunidades, que permiten establecer los principales elementos que intervienen en el trabajo de la empresa. A partir de la realidad, para buscar la rentabilidad deseada. Con estos mecanismos se elabora El Diseño Mercadológico para la microempresa y que contribuya a alcanzar la optimización de estos dos componentes.

2.6.8 Mercado objetivo

100

Enciclopedia Práctica de las Pequeña y mediana empresa MYPE. MMVII Editorial Océano, Milanesat, Barcelana, 2005. p. 33. 101 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 459.

137

En esta parte se contempla el segmento de mercado que la microempresa posee, lo conforman todos los clientes que realizan pedidos arriba de una docena por producto, se consideran clientes mayoristas, con quienes se busca desarrollar una comunicación eficiente mediante la cual mantener la constancia en los pedidos.

Los clientes al mayoreo incluyen todas las actividades relacionadas con la venta quienes los revenden o los usan en los negocios. Los mayoristas difieren de los detallistas en varios aspectos. En primer lugar los mayoristas compran por cantidades y los minorista son aquellos que compran al por menor. “Artesanías San Ignacio” en la actualidad solo cubre el segmento de mercado al por mayor. ¿Por qué tiene solo clientes mayoristas? ¿Por qué el artesano no vende directamente a los consumidores finales?

Los clientes que en la actualidad compran poseen tiendas de artesanías al detalle en lugares estratégicos a nivel nacional.

En respuesta a las interrogantes anteriores se detalla lo siguiente:  Venden y promueven: en las tiendas tienen una fuerza de venta que promueven los productos con un costo relativamente bajo para el artesano. En muchos casos los compradores confían más en los vendedores de las tiendas que en los productores.  Compra y crean surtidos: los clientes mayoristas seleccionan artículos y arman los surtidos que los clientes de las tiendas necesitan, ahorrándole costos y trabajo considerable al productor.  El uso del merchandising: Los productos son exhibidos en las tiendas al detalle sin costo para la microempresa.

138

 Transporte: los costos de distribución resultan más económico para la microempresa porque traslada por cantidades y puede construir rutas de entrega.  Información del mercado: los mayoristas proporcionan a la microempresa información para que realicen inteligencia de mercado; estos aportan pesquisas de los demás proveedores, de los clientes, de las actividades de los competidores, productos nuevos, cambios de precio, esto permitirá al propietario tomar las precauciones pertinentes. La microempresa debe realizar toda la fuerza de la mezcla mercadológica, a su mercado meta, para que pueda tener los resultados deseados. Tiendas de productos artesanales:

2.6.9 La competencia directa e indirecta de la microempresa en estudio

139

La competencia: “Es la acción simultánea de varias empresas que se dirigen en un mismo mercado, rivalizan entre sí para presentar los productos en la forma más atractiva, para vender a través de los mejores canales de distribución, mediante las técnicas promocionales más eficaces”102. La competencia incluye todos los ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador pudiese considerar. La competencia directa: Son los productos artesanales “que son de la misma categoría con diferencias mínimas en cada uno”103. Los productos poseen los mismos tipos de usos y atributos. Al hallarse con características técnicas similares, los competidores se desafían uno a otro en los mismos canales de comercialización. “Artesanías San Ignacio” posee su competencia directa más que todo en los municipios de La Palma y San Ignacio, donde se encuentran ubicadas decenas de microempresas que elaboran productos a base de madera, con técnicas de producción y canales similares, por lo que se realizó un recorrido por la zona para comprobar la similitud de los productos. Competencia indirecta: “Es la interacción de dos productos con apariencia y características técnicas enteramente distintas, que intervienen en un mismo sector del mercado, aportando un beneficio comparable o satisfaciendo necesidades mutuamente

excluyentes”104.

competencia

indirecta

que

posee

microempresa en estudio son aquellos productos que se ofertan también en las tiendas artesanales que pertenecen a otra categoría pero que se encuentran en el mismo lugar, esta competencia se puede observar en las fotografías presentadas anteriormente, donde se observan otros productos que ejercen la competencia indirecta. 102

de Printemps, Ana Maria. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecnoimpresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.16. 103 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.17. 104 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.18.

140

Otra rubro que pasa a formar parte de esta competencia son los productos asiáticos que en el medio se conocen como productos chinos; estos, si ejercen una buena competencia indirecta, por lo que la microempresa debe adoptar medidas que las contrarresten.

2.6.10 La factibilidad de un nuevo mercado para los productos artesanales En la investigación se encontró la carencia que posee la empresa de incursionar en un nuevo mercado. La empresa en estudio debe tomar acciones mercadológicas para la selección de un nuevo mercado o segmento; para ello, “se deben realizar tres pasos principales: 1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos. (segmentación de mercado). 2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar. (seleccionar el mercado meta). 3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves de los productos en el mercado. (posicionamiento en el mercado)”105.

Son pasos esenciales a considerar para poder determinar el mercado que la microempresa quiere conquistar. De ser necesario preparar la gama o líneas de producto que ofrecerá.

FORMULACIÓN TEÓRICO – METODOLÓGICA

La formulación teórico metodológica describe los elementos sobre los métodos empleados para la realización del estudio, considerando los componentes conceptuales para sustentar teóricamente la investigación. 105

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 459.

141

Al extraer la información de la situación actual de la empresa se identificaron las limitantes mercadológicas que posee la microempresa en estudio.

De forma metodológica se estructuró un marco teórico que permite comprender de manera especifica el objeto de estudio, mediante las corrientes de pensamiento de los autores considerados, estableciendo en sus teorías la importancia del Diseño Mercadológico, que contenga los elementos de mercadeo que sean capaz de impulsar las acciones de venta de la microempresa en estudio.

Estas teorías, también identifican la importancia de realizar diagnósticos para identificar fortalezas, oportunidades, la factibilidad de incursionar en un nuevo mercado y como resultado de ello, estructurar un Diseño de Mercadeo con base en la necesidad de la microempresa que le ayude a aumentar sus volúmenes de venta.

Los datos que se obtuvieron permitieron hacer una contraposición de lo expuesto por las bases teóricas, relacionándolas con la realidad de la microempresa, a los productos artesanales y al Diseño Mercadológico. Para tener un mejor conocimiento entre lo teórico y la realidad, se presentan a continuación los elementos esenciales de aplicación en el fenómeno en estudio.

Se considero el Diseño Mercadológico como el primer elemento, definido como una herramienta estructurada, sistematizada y utilizada por las empresas dedicadas a ofrecer productos o servicios, buscando el cumplimiento de metas y objetivos para la satisfacción plena de los clientes. Este contempla los elementos esenciales para realizar ventas efectivas, proveyendo a la microempresa el soporte técnico que necesita.

El segundo elemento considerado son los Productos Artesanales: definidos como obra o trabajo manual de los artesanos, (producto) tradicional o anónimo

142

elaborado manualmente o utilizando sencillas herramientas, con fines estéticos, utilitarios y rituales determinados por las necesidades, recursos, medio geográfico y por el proceso histórico de cada pueblo que los desarrolla. En este contexto los productos artesanales representan el valor de existencia de la microempresa en estudio. El tercer elemento considerado es la Microempresa Artesanal: “definido como una necesidad generada a nivel familiar, una respuesta directa de creación de actividades productivas de carácter informal, que posibilitan una ocupación e ingresos, con calificaciones reducidas”106. Se convierte en el funcionamiento para la producción de los productos que son puestos en el mercado.

En este contexto, al descomponer las definiciones se derivan otros elementos que permiten visualizar en qué consiste El Diseño Mercadológico para los productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”, con los tres elemento descritos anteriormente se visualizan los siguientes:  Fortalezas  Oferta de productos  Mercado  Mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción)  Oportunidades Fortalezas: “Son todos aquellos bienes y acciones que una empresa posee brindando una confianza positiva”107. Este elemento le permite a la microempresa poder sentirse segura y contribuirá al desarrollo sostenible de la microempresa “Artesanías San Ignacio”.

106

Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2. 107 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582

143

Oferta de productos: Con este elemento se planea la oferta para el mercado existente o para otro, con el que se quiere trabajar, para lo cual se deben considerar cinco elementos: “producto potencial, producto aumentado, producto esperado, producto genérico y beneficio básico. Los cinco constituyen una jerarquilla de valor para el cliente, el más fundamental es el beneficio básico” 108.el éxito de este elemento se alcanzara mediante la mezcla de mercado.

Mezcla de mercadeo: Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de su mercado meta y para un nuevo, al que se desea atender. “Cuyas herramientas mercadológicas conforman la mezcla de mercadeo”109. Estas se desarrollan en la propuesta realizada en esta investigación. Oportunidades: Este elemento “es una posibilidad, una vía que se abre y a través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los objetivos”110. Es evidente que todo el accionar de la microempresa depende del aprovechamiento de las oportunidades, brindando un crecimiento económico que le permita la rentabilidad a largo plazo.

Los elementos antes mencionados, son planteados por varios autores que han sido estudiados, mostrando las teorías de acción que debe tomar la microempresa, que alcance su fundamento en el Diseño mercadológico, fortalezas, oportunidades, los diseños, oferta de producto, el mercado, en la mezcla de mercadeo, entre otros. Alcanzando un estatus de competitividad que brinde los beneficios de crecimiento en el mediano plazo. Estos elementos al contrastarse con realidad en la que se desenvuelve la actividad de la microempresa “artesanías San Ignacio” se puso de manifiesto que no cuenta con una estructura de las acciones mercadológicas y de otras que acompañan las

108

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 394-395 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p.15 110 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23. 109

144

ventas en su plenitud. Las acciones son realizadas de forma empírica, actuando cómodamente en todas las actividades, esto no permite el avance de las maniobras empresariales de la actualidad.

En términos generales se puede decir que no posee suficiente capacidad que complementen las acciones de la mezcla de mercado. Lo que puede estorbar en gran manera que las ventas vayan en aumento e impida que pueda atender un nuevo segmento de mercado.

3.1 Contraste del argumento teórico y la realidad Para poseer un mejor conocimiento del contraste entre lo teoría y la realidad se presentan los elementos teóricos más importantes y la aplicación en la microempresa objeto de estudio.

FUNDAMENTO

PROCESO

ARGUMENTO

TEÓRICO

METODOLÓGICO

REAL

Jean – Jaques

Presenta su argumento sobre la Se determina en los resultados

Lambin

forma que el mercado está encontrados en la exploración de cambiando radicalmente como campo, que la microempresa en

Philip Kotler

resultado

las

diferentes estudio carece de un instrumento

fuerzas sociales, los adelantos que Claudio L. Soriano Soriano,

tecnológicos y la globalización.

proporcione

conocimiento técnico, para ofertar

Que las técnicas de mercadeo los productos actuales o los que sintetiza

una

actividades,

serie generales

de pueda diseñar. En este contexto, y no tiene identificada las fortalezas

específicas, unidas al uso de un y

las

oportunidades

que

conjunto de acciones llamadas brinden una buena expectativa herramientas de mercadeo, por mercadológica. Por lo que es medio de las cuales aumentar evidente la necesidad de contar su eficacia. Relacionadas a las con un Diseño Mercadológico fortalezas

oportunidades para que se fortalezca y su éxito

empresariales, de esta manera sea evidente en el mediano y

145

elaborar

las

herramientas largo plazo.

Por otra parte se

mercadológicas que conforman encontró que no cuentan con una la mezcla de mercadeo que la mezcla de mercadeo que les impulsaran al éxito.

Sus

teorías

aspectos

ayude a impulsar las ventas.

basadas

en En el análisis de los datos de la

mercadológicos investigación

campo

presentan la necesidad de la encontró que la microempresa no aplicación de herramientas que optimiza los recursos de manera José María

proporcionen

aumento técnica,

progresivo en los volúmenes de materiales, Martínez Selva

venta,

considerando

maximiza si

realiza

los lo

la expuesto, los volúmenes de venta

maximización de los recursos y fueran en aumento y tuviera más la reducción de los costos para liquidez. Por otra parte, debe que sus fuerzas sean sólidas y crear Michael Hartline

poder

aprovechar

oportunidades futuras.

una

estructura

las mercadológica sencilla que se ajuste a su capacidad, con la cual

Realizan una presentación de no cuenta por el momento. una estructura mercadológica También, se encontró que no sencilla de aplicar. Consideran cuenta cinco

elementos:

con

una

oferta

“producto productos estructurada de forma

potencial, producto aumentado, lógica, por lo que se brinda una producto

esperado,

producto propuesta en el desarrollo de este

genérico y beneficio básico. Los trabajo, esto le permitirá realizar cinco constituyen una jerarquía una presentación más efectiva de de valor para el cliente

la gama de productos que posee en la actualidad.

4. DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA El Diseño Mercadológico ha sido ilustrado por varios autores, sus teorías armonizan en todos los elementos mostrados, con un poco de variación en sus planteamientos teóricos. Para el actual estudio se reflexionó en los siguientes: Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Madrid, 1995; Philip Kotler,

146

“Dirección de Marketing”, México, 2001; Claudio L. Soriano Soriano, “Plan de Marketing”, Guatemala, 2002; José María Martínez Selva, “Marketing de Servicios Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D. Hartline, “Estrategia de Marketing”, México, 2006, quienes en su postura coinciden que el Diseño Mercadológico es el camino a implementar para alcanzar los objetivos propuestos.

Las teorías poseen la importancia de realizar las acciones efectivas que optimicen el uso de los recursos y se logren el cumplimiento de las metas y objetivos de la microempresa. Las fortalezas, oportunidades y la factibilidad de incursionar en un nuevo mercado formulan la interpretación de la información para generar las condiciones de crecimiento. Estas se identifican mediante análisis de los aspectos externos e internos de la microempresa. El aporte de los autores Jean – Jaques Lambin, Philip Kotler y Claudio L. Soriano Soriano, con relación a las herramientas mercadológicas no difieren en gran medida en los planteamientos, ellos establecen la necesidad de un instrumento que oriente las acciones de venta y otras actividades dentro de la microempresa. En relación a las fortalezas y oportunidades las consideran elementos de análisis y de medición para determinar la posición en la actualidad, para evaluar cuales serán las oportunidades que en el futuro pueden tomar. Para José María Martínez Selva, sus teorías basadas en aspectos mercadológicos presentan la necesidad de la aplicación de herramientas que proporcionen un aumento progresivo en los volúmenes de venta, considerando los recursos y los costos para que sus fuerzas sean sólidas y poder evaluar que mercado desea atender.

De acuerdo a la posición teórica propia se coincide con los autores consultados, pero se concuerda con el Autor Michael D. Hartline, se considera

el más

representativo por la estructura mercadológica más sencilla, definiendo la posición teórica del equipo de investigación que coincide con este autor. Por los elementos de acción ajustados a la microempresa objeto de estudio. De acuerdo a la

147

concepción teórica obtenida se considera El Diseño Mercadológico como un apoyo que brinda los criterios esenciales de aplicación.

En el planteamiento teórico del equipo de investigación se presentan una serie de elementos planteados teóricamente que se consideran elementales en las acciones de mercadeo. Además, su implementación radica en los objetivos que la microempresa se proyectará para obtener la mayor rentabilidad en un corto y mediano plazo, experimentando un crecimiento donde se vean los logros alcanzados, permitiendo conquistar a más clientes mayoristas.

El alcance de la nueva teoría planteada propone la estructura de un

Diseño

Mercadológico que contemple pasos estructurados, sistemáticos y entrelazados los unos a los otros; esta propuesta surge de acuerdo a las definiciones propias del equipo de investigación conforme a las corrientes de pensamientos encaminadas a desarrollar para dar respuesta al fenómeno investigado

En tal sentido, se complementa con la fundamentación teórica, la construcción del Diseño Mercadológico, delimitado a los productos artesanales de “Artesanías San Ignacio”. Los investigadores recurren al conocimiento adquirido por el paso de las aulas de tan prestigiosa universidad mediante las cátedras recibidas durante la formación intelectual. Este conocimiento permite la estructuración de este instrumento.

En ese sentido, se establece la combinación del conocimiento teórico del equipo de investigación, con los planteamientos de los autores, expresando que en el desarrollo de ésta, se han cumplido las expectativas de respuesta al problema y a los objetivos planteados al inicio de la investigación. Por lo que se identificaron algunos factores que darán el crecimiento a la microempresa “Artesanías San Ignacio”. Puede convertirse a una pequeña empresa si aplica los elementos que se han evaluado en el desarrollo de este estudio.

Identificar las fortalezas

potenciándolas mediante la optimización de todos los recursos, Aprovechar las

148

oportunidades, a través de los elementos que da el mercado actual o potencial. Se encontró que no posee la herramienta de un Diseño Mercadológico, este contribuirá en gran manera al desarrollo económico, mediante la proactividad con la que se haga uso del documento, del cual carece desde su creación hasta la fecha, tomando en cuenta que se sitúa en un lugar estratégico donde la artesanía se ha convertido en la oportunidad para muchos artesanos. En lo particular la microempresa en estudio pasará de ser microempresa a una pequeña empresa a través de la forma en que aplique la siguiente propuesta.

4.1 Propuesta de un Diseño Mercadológico I II

III

RESUMEN EJECUTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Sinopsis. . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Análisis del ambiente interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Análisis del ambiente para el cliente. . . . . . . . . . . . . 2.3 Análisis del ambiente externo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ANÁLISIS FODA. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Cuadro de análisis FODA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Comentario a las Fortalezas. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 3.1.2 Comentarios a las Oportunidades. . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3 Comentarios de las Debilidades. . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4 Comentario a las Amenazas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Misión y Visión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Metas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ESTRATEGIAS DE MERCADEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Mercado primario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1 Estrategias de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2 Estrategias de precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3 Estrategias de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3.1 Cuadro de control de pedidos y/o envíos. . . . . . . . . 5.1.4 Estrategias de publicidad y promoción. . . . . . . . . . . . 5.1.4.1 Uso del Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.2 Uso del catalogo Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.3 Uso del catálogo impreso. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 5.1.4.3.1 Propuesta del catálogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

152 152 153 153 155 155 159 160 161 161 162 163 165 165 165 167 168 168 168 175 177 178 179 179 179 180 181

149

5.1.4.4 Uso del Brochure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.4.1 Propuesta del brochure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.5 Tarjetas de presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.5.1 Propuesta de tarjetas de presentación. . . . . . . . . . . 5.1.4.6 Uso de viñetas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.6.1 Propuesta de viñetas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.7 Empaque y embalaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.7.1 Propuesta de cajas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.7.2 Propuesta de bolsas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.8 Uso de afiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.8.1 Propuesta de afiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4.9 Estrategia de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Mercado secundario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Estrategias de mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1.1 Estrategias de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1.2 Estrategias de precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1.3 Estrategias de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1.4 Estrategias de publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1.4.1 Estrategias de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1.4.2 Cuadro de las principales fiestas del país. . . .. . . . . . VI IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Actividades generales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Actividades especificas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Primer trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 6.2.2 Segundo trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. 6.2.3 Tercer trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 6.2.4 Cuarto trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 6.2.5 Plan de Contingencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII EVALUACIÓN Y CONTROL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Importancia de la evaluación y control. . . . . . . . . . . Cuadro de evaluación de resultados de venta por 6.2 trimestre. . . . . . . . . . . . . 6.3 Plan de implementación y control. . . . . . . . . . . . . . . 6.4 Presupuesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

186 187 189 189 190 191 192 192 193 193 194 195 195 195 195 196 196 196 197 197 198 198 199 199 200 201 202 203 207 207 208 209 210

RESUMEN EJECUTIVO

1.1 Sinopsis Objetivo: proporcionar la información general del plan de mercadeo resaltando los elementos más importantes, para tener una apreciación más clara del trabajo

150

1. El mercado que atiende la microempresa es: los clientes mayoristas que realizan pedidos de forma frecuente, para lo cual, la microempresa cuenta con una gama de 69 productos agrupados en 7 líneas. 2. La microempresa se ha proyectado una meta en ventas de $61,476.48 en un periodo de un año, divididas en 4 trimestres, para efectos de controlar el cumplimiento. 3. Las estrategias a considerar son las de crecimiento, para lo cual se tomará como base el aumento de los volúmenes de venta, y la frecuencia de compra por parte de los clientes. Las estrategias se realizaran en función de la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción). 4. El presupuesto con el que se dispondrá para la implementación del Diseño Mercadológico es de $6,349.68, está proyectado para un año, lo que representa la creación de herramientas que contribuirán al crecimiento en las ventas. 5. Se creó un cuadro de metas considerando los costos y gastos efectuados durante la aplicación, las utilidades que se obtendrán y los volúmenes de vetas. 6. El alcance que tendrá es que al final del ejercicio la microempresa estará preparada para constituirse una pequeña empresa. 7. El periodo de tiempo en que se desarrollará el Diseño Mercadológico, es de un año. Este tiempo servirá para ejecutar todas las actividades que corresponden a este documento. I.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Análisis del ambiente interno Las fortalezas que puede tener la empresa, como parte de un factor interno se deben identificar y analizar estimaciones. Para lo cual se detallan los siguientes 151

recursos: las instalaciones, la disponibilidad, manejo del recurso humano, recursos tecnológicos, recursos financieros, la estructura de la microempresa, revisión de los objetivos actuales y el producto.

Instalaciones: La microempresa cuenta en la actualidad con un local propio destinado específicamente para el funcionamiento y producción, este espacio cuenta con lo necesario para la fabricación actual, no así, para el desarrollo futuro.

La disponibilidad: Primeramente se evaluaran los recursos con los que la microempresa cuenta, o sea, los que tiene disponibles en la actualidad, con lo que puede atender un mercado, de cara al crecimiento futuro en la producción y en las demás aéreas de operación.

Manejo del recurso humano: En la actualidad la microempresa maneja un número de 9 empleados, que conforman el staf de trabajadores permanentes, distribuyendo los procesos de producción a cada uno. Los empleados manejan bien las técnicas de producción, se sienten motivados por recibir todos los acuerdos de trabajo de manera eficiente por parte de la microempresa.

Recurso tecnológico: En cuanto a este recurso la microempresa, no cuenta con la tecnología apropiada para el desarrollo de todas las actividades, como por ejemplo, no cuenta con el sistema informático apropiado para la administración y control de la producción, si posee una computadora, pero no tiene los conocimiento y programas que le ayuden a dinamizar esta área muy importante. Por otra parte, cuenta con la suficiente maquinaria para realizar la parte del proceso. Recurso financiero:

152

La microempresa no cuenta con un poder financiero que sea capaz de dinamizar un instrumento sofisticado, por lo que se está construyendo de manera práctica y sencilla, que no requiera mayor inversión. De acuerdo a lo expresado por el propietario, cuenta con un buen récor de crédito que le brinda la confianza de poder gestionar un financiamiento.

La estructura: En la actualidad, no cuenta con una estructura formal,

por lo que se le ha

estructurado una, con ello se pretende que el propietario, comience a ordenar, así el desempeño en cada área de le estructura será más eficiente.

Revisión de los objetivos y el desempeño actual: La empresa no cuenta con objetivos definidos de carácter técnico, por lo que en este instrumento se establecerán algunos que le ayudaran más que todo en el área de mercadeo y ventas.la revisión de los objetivos es clave para saber donde se está.

Descripción del producto: La descripción de los productos artesanales corresponde, a la presentación de las características generales como: son elaborados a mano, de madera de pino y/o tipos de madera, pintados con pigmentos naturales y/o químico, se utilizan pinceles sencillos, son presentados con calidad, tienen una connotación cultural. Estas son algunas características por las que son identificados en el mercado.

153

2.2 Análisis del ambiente para el cliente En este apartado se presenta la gama de productos que se ofertan a los clientes. Estos deben cumplir un control de calidad, especialmente porque se trata de un producto de trascendencia cultural. En realidad se busca complacer al cliente y de que este tenga un concepto de aceptación, lo que trae como resultado beneficio para la empresa. Los productos artesanales se convierten en un atractivo cultural donde son comprados con una identificación de país, los clientes que maneja la microempresa son aquellas personas que poseen tiendas de artesanías en lugares turísticos a nivel nacional y son los que merecen una atención personalizada de parte de la microempresa.

154

2.3 Análisis del ambiente externo Competencia y productos similares: de acuerdo a la información recabada de los productos competidores. Se identificaron los que de una forma u otra pretenden satisfacer la misma demanda que “Artesanías San Ignacio”. A continuación se presentan ejemplos de estos:

155

Estos, ejercen la competencia, no son completamente iguales pero que están hechos de madera con diseños distintos, pero que se elaboran casi de la misma manera que los de “Artesanías San Ignacio”.

La competencia indirecta: la ejercen la interacción de los productos con apariencia y características técnicas enteramente distintas, que intervienen en un mismo sector del mercado aportando un beneficio comparable o satisfaciendo necesidades mutuamente excluyentes. Por lo que la microempresa debe orientar las acciones para contrarrestar esta competencia, entre los productos que conforman una competencia indirecta están:

156

Por lo general, se encuentran en el mismo canal de distribución de “Artesanías San Ignacio” por lo que es necesario tener presente, que es importante analizarlos para conocer cómo operan y de cómo se puede presentar algo diferente, que a los clientes les parezca atractivo.

Por ello, se consideran los aspectos económicos del, en los que redundan todos aquellos elementos como: los cambios en el desarrollo e infraestructura del país, lo cambios a nivel mundial como la recesión, los precios fluctuantes del petróleo, la desvaluación en la moneda de curso legal, las políticas crediticias del sistema bancario, entre otros. Son factores determinantes que afectan la parte económica de toda empresa y en este caso la de “Artesanías San Ignacio”. También, se consideran los aspectos sociales, donde interviene los cambios que las sociedades experimentan en el tiempo. Esto llevado a la vista mercadológica a presentar acciones distintas como: la clase alta, contemplada como la del los ricos, la media alta, la media baja, los de clase pobre. Esta clasificación incide en los cambios sociales que experimenta toda la población Salvadoreña. Por otra parte, se estudian los elementos políticos como: las grandes decisiones políticas que en la actualidad están aconteciendo, el cambio del gobierno de los Estados Unidos de América, el cabio de presidente en El Salvador las corrientes de pensamiento de los candidatos de los partidos mayoritarios, entre otros. Se analizan los aspectos legales y ecológicos como: La Ley de Medio Ambiente, incide en la adquisición de la materia prima (madera), los olores de contaminación de los pigmentos que pudiera utilizar para el proceso de pintado, el sistema arancelario para que entren al país ciertos materiales que utiliza la microempresa, son algunos elemento que se han tomado en cuenta para este trabajo.

La tecnología se debe considerar como factor externo, entre los cuales están: los sistemas informáticos, el software, las computadoras, la maquinaria, los sistemas de comunicación, los teléfonos, el internet, la televisión, la radio, entre otros. Todo lo anterior interviene en la funcionalidad de la microempresa y ejercen presión en las decisiones mercadológicas que se necesitan para ser competitivos. Se trata en

157

realidad de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad. Identificando todos los elementos que de una manera u otra le den el éxito esperado.

Los proveedores: se consideraron los proveedores como fuente externa de la microempresa, se obtuvo que estos son dos, los cuales se mencionan a continuación: Freund: es el proveedor de pinturas, pinceles, lijas, acrílicos, tintes, madera, herramientas, entre otros. Esta empresa por el momento no ha dejado de proveer los materiales, por lo que no representa un problema de escases.

Aserradero el triunfo: este proveedor se encarga de proveer toda la madera rustica que se utiliza en la microempresa, tiene 5 años de ser el proveedor y hasta la fecha lo ha provisto en el tiempo requerido.

III. ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) Objetivo: Identificar claramente la situación en la que se encuentra la microempresa en el área de mercadeo, para dar continuidad a la propuesta mercadológica.

El análisis se ha realizado de forma sencilla para que se alcance el objetivo planteado. En concordancia con el autor Michael Hartline que dice. Es necesario realizar un análisis (FODA), para encontrar las necesidades del mercado y la competencia. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las aéreas que necesita mejorar.

158

3.1 Cuadro de análisis FODA FORTALEZA

OPORTUNIDAD

1. Diversidad de diseños de productos artesanales.

1. Expansión de los productos artesanales en el mercado.

2. Control de calidad en los procesos de de producción.

2. Desarrollar una excelente publicidad y promoción.

3. Posee una cartera de 18 clientes mayoristas.

3. Identificar un nuevo segmento de mercado.

4. Puntualidad pedidos.

4. invitar a los clientes actuales y potenciales a presentación de diseños nuevos.

entrega

5. Los precios actuales tienen aceptación por los clientes.

DEBILIDAD 1. No poner atención a competencia directa e indirecta.

5. Incrementar los volúmenes de venta

AMENAZA la

7. Competencia de productos similares o asiáticos.

2. Falta de organización y capacitación a la fuerza de venta.

8. No cumplir con las metas de venta.

3. No contar con inventario productos terminados.

9. Retiro de los pedidos por parte de los clientes.

4. El nivel económico no competente para enfrentar cambio brusco.

es un

10. Cambios bruscos economía.

5. No cuenta con un stock de materia prima y materiales 6. No cuenta con mercadológicas

herramientas

11. Incremento en los precios de la materia prima y materiales. 12. Los fenómenos presentados inesperadamente.

naturales

159

3.1.1 Comentarios de las fortalezas a) Diversidad en diseños de los productos. La microempresa cuenta con una diversidad de productos con los que en la actualidad puede atender la y debe prepararse para el crecimiento que obtendrá a partir de la implementación de este plan y del trabajo.

b) Control de calidad en los procesos de producción. La microempresa cuenta con un sistema de evaluación de calidad por parte del propietario quien maneja bien los procesos de elaboración.

c) Cartera de clientes mayoristas. En la actualidad la microempresa cuenta con una cartera de 18 clientes mayoristas que le permiten el sostenimiento actual.

d) Puntualidad en la entrega de pedidos. La entrega de los pedidos se realiza de manera puntual, pero con el incremento en las ventas, por la aplicación de este instrumento la microempresa debe fortalecer el área de producción.

e) Los precios actuales tienen aceptación

por los clientes. Los que en la

actualidad ofrece, son aceptados por los clientes, no obstante, deben realizar análisis para buscar el aumento en los pedidos, sin afectar las utilidades.

1.1.2 Comentario a las oportunidades a) Expansión de los productos artesanales en el mercado. La microempresa cuenta con la oportunidad de poder incrementar sus volúmenes de venta, a través de una expansión en el mercado existente, por lo que el desarrollo de este trabajo le ayudara para aprovechar esta gran oportunidad.

160

b) Desarrollar una excelente publicidad y promoción. Tiene la oportunidad de poder contar con promocionales que no le generen una gran inversión, se debe maximizar los recursos existentes. La publicidad es apropiada por el momento en el futuro se puede desarrollar de manera más profesional.

c) Identificar un nuevo segmento de mercado. La microempresa puede identificar un nuevo segmento

para poder atenderlo, teniendo como

resultado que sus ventas se aumenten en el mediano y largo plazo.

d) invitar a los clientes actuales y

potenciales a presentación de diseños

nuevos. Se pueden invitar a los clientes actuales y potenciales a lanzamientos de diseños nuevos con el propósito de que los clientes potenciales se interesen con los productos y puedan expandir los negocios existentes. e) Incrementar los volúmenes de venta. “Artesanías San Ignacio cuenta con la oportunidad de poder incrementar los volúmenes de venta, a través de acciones mercadológicas eficientes, de las cuales se hablan más adelante

3.1.3 Consideraciones a las debilidades a) No poner atención a la competencia directa e indirecta. En la actualidad la microempresa no presta mucha atención a la competencia, que ejercen otros productos artesanales de la zona, por lo que se convierte en una debilidad a la hora de competir.

b) Falta de organización y capacitación a la fuerza de venta.la microempresa no cuenta con una estructura de venta organizada, ni con capacitación en el área de venta, esto la debilita por que las personas que ejercen esta labor no presentan el producto de manera técnica.

161

c) No se cuenta con inventario de productos terminados. No contar con un stock de productos terminados se convierte en una debilidad, por al momento de un pedido espontaneo, no puede realizar el despacho de inmediato y se corre el riesgo de perder la oportunidad de venta.

d) El nivel económico no es competente para enfrentar un cambio brusco. La microempresa no cuenta con el nivel económico que le garantice enfrentarse con éxito, a un momento de cambio económico, como el que se vive por el momento, la recesión económica mundial

e) No cuenta con un stock de materia prima y materiales. Se debe contar con un stock de materia prima y de materiales lo que es una debilidad porque no podría atender una demanda fuerte en el mercado.

f) No cuenta con herramientas mercadológicas. La microempresa no cuenta en la actualidad con herramientas mercadológicas que le ayuden a dar a conocer y a vender los productos que actualmente tiene, razón por la cual se le está creando la propuesta de un Diseño Mercadológico.

3.1.4 Consideraciones de las amenazas a) Competencia de productos similares o asiáticos. La microempresa cuenta con una competencia de productos elaborados con madera y otros, que se encuentran en los lugares de venta, convirtiéndose en una competencia. Por otra parte, los productos de procedencia asiática presenta una competencia que es importante analizar. La microempresa si no analiza este elemento, puede correr el peligro de ser desplazada del mercado actual.

162

b) No cumplir con las metas de venta. Esta amenaza es crucial en el desempeño de las operaciones de la microempresa, por que al no cumplir con las metas de venta, no obtiene utilidades, lo que se correr el riesgo de serrar operaciones.

c) Retiro de los pedidos por parte de los clientes. Al no cumplir con los pedidos de los clientes, no darles una excelente atención, no mantener una comunicación fluida entre productor y cliente, puede ocasionar el retiro de los pedidos, convirtiéndose en una amenaza para la microempresa.

d) Cambios bruscos en la economía. Los cambios en la economía son una amenaza para las microempresas, por no contar con un capital que le permita la continuidad de sus operaciones.

e) Incremento en los precios de la materia prima y materiales. El incremento en estos dos elementos, provocan una amenaza para cualquier empresario, normalmente se realizan presupuestos anuales y los precios pueden cambiar cuatro, cinco veces en el año, como resultado de los cambiantes precios del petróleo y/o otros. f) Los fenómenos naturales presentados inesperadamente, estos pueden ocasionar grandes daños, para ello, se debe estar preparado y enfrentarlos de forma estratégica, razón por la cual se ha creado un plan de contingencia.

163

IV. METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO 4.1 Misión y visión

Misión Somos una empresa fabricante de productos artesanales, buscando satisfacer la demanda actual y futura, ofreciendo un producto superior a un precio favorable, brindando una atención personalizada y de calidad. Buscando de manera constante la cualidad de mejorar las habilidades de trabajo y estar comprometidos a convertir nuestros productos artesanales en los más apreciados a nivel nacional.

Visión Ser la principal empresa fabricante de productos artesanales a base de madera, con un estatus permanente en el mercado artesanal, generando utilidades que permitan ser una pequeña empresa en el mediano plazo y la mejor alternativa que marque la diferencia ante el comprador y ver la factibilidad de incursionar en otros mercados.

4.2 Metas Una vez que la empresa ha efectuado un análisis se procede a establecer metas específicas para el periodo de planeación, llamado formulación de metas, se construyen de acuerdo a la pretensión de la empresa, con relación a las ventas, el tiempo y magnitud. Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento en la participación del mercado. Las metas se construyen a partir del análisis FODA que se ha realizado.

164

"ARTESANÍAS SAN IGNACIO" METAS DE VENTAS PARA 1 AÑO Objetivo: Garantizar el cumplimiento de las metas establecidas en esta proyección de venta, para desarrollarla en el tiempo de un año. Presupuesto de operaciones Presupuesto publicidad y promoción

$35,000.00 $5,362.00 $6,927.63 $47,289.63 $14,186.89 $61,476.52

IVA Sub total 30% utilidad Total

. Meta anual $61,476.52 61,476.59 / 10 = 4,728.96 / 4 = 1,182.24

Indicador

Nº

Unidad de Medida

Juego de joyeros (30% utilidad)

US$

Juego de cofres (30% utilidad)

US$

Porta lápiz (30% utilidad)

US$

Posa vasos (30% utilidad)

US$

Tarjeteros (30% utilidad)

Us$

Servilleteros (30% utilidad)

US$

Porta fotos (30% utilidad)

US$

Porta llaves (30% utilidad)

US$

Juego de azafates (30% utilidad)

US$

Multiuso escritorio (30% utilidad)

US$

Total de ventas Total Utilidad

7 8

9 10

Ventas y Utilidades

Meta Anual

Metas por Trimestre II III

25%

Ventas

$4,728.96

$1,182.24

Utilidad Ventas Utilidad Ventas Utilidad Ventas Utilidad

$1,418.69 $4,728.96 $1,418.69 $4,728.96 $1,418.69 $4,728.96 $1,418.69

$354.67 $1,182.24 $354.67 $1,182.24 $354.67 $1,182.24 $354.67

Ventas

$4,728.96

$1,182.24

Utilidad

$1,418.69

$354.67

Ventas

$4,728.96

$1,182.24

Utilidad

$1,418.69

$354.67

Ventas

$4,728.96

$1,182.24

Utilidad Ventas Utilidad

$1,418.69 $4,728.96 $1,418.69

$354.67 $1,182.24 $354.67

Ventas

$4,728.96

$1,182.24

Utilidad Ventas Utilidad

$1,418.69 $4,728.96 $1,418.69

$354.67 $1,182.24 $354.67

US$

Ventas

$47,289.60

$11,822.40 $11,822.40 $11,822.40 $11,822.40

US$

Utilidad

$14,186.88

$3,546.70

TOTAL META ANUAL

$3,546.70

$61,476.48

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4.3 Objetivos de mercadeo

Objetivo General  Establecer elementos mercadológicos que ayuden al incremento en los volúmenes de venta de la microempresa, mediante la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción). Con el fin de aprovechar la demanda actual y posicionar a “Artesanías San Ignacio” como una pequeña empresa.

Objetivos Específicos  Proponer estrategias para impulsar las ventas, de los productos artesanales elaborados a base de madera.  Potenciar los diseños existentes, visualizar la creación de nuevos mediante un sondeo, para saber corrientes de opinión relacionadas a gustos y preferencias.  Ampliar el mercado existente, mediante acciones que conlleven al cumplimiento de las metas.  Establecer una estructura de publicidad y promoción que sea capaz de incrementar los volúmenes de venta, buscando la participación en todos los lugares que sean factibles para encontrar los clientes que se necesitan para cumplir con las metas establecidas durante un año.

166

V. ESTRATEGIAS DE MERCADEO 5.1 Mercado primario Artesanías San Ignacio” en la actualidad cubre el mercado de clientes mayoristas que por lo general poseen tiendas de artesanías a nivel nacional en lugares turísticos, centros comerciales entre otros.

Las estrategias de mercadeo se crean a partir de los resultados obtenidos en la investigación de campo. Estas se refieren a la manera en que la empresa va a manejar las relaciones con los clientes. De modo que le dé una oportunidad de vender más.

Las estrategias a considerar son las de crecimiento, para lo cual se tomará como base el aumento de los volúmenes de venta, y aumento en la frecuencia de compra por parte de los clientes.

5.1.1 Estrategias de producto Para formular las estrategias se consideraron los criterios siguientes: 1. Imagen y calidad de los productos 2. Ofertar los productos por líneas 3. Mantener una existencia considerada de productos 4. Contar con una lista de precios estructurada “Artesanías San Ignacio,” dará a conocer los productos artesanales al mercado existente, con una imagen de calidad, mediante un control permanente, antes de ser despachado al cliente.

167

Para la calidad de los productos, “Artesanías San Ignacio” tomará en cuenta los tres siguientes factores: Materia prima, Mano de obra, Maquinaria y Equipo.

Materia prima:

La disponibilidad: se revisará la cantidad de materia prima que se puede tener disponible en un periodo de tiempo.

La calidad: se enfatizará sobre la importancia de la calidad de cada producto que se llevará al mercado, mediante el ejercicio de la aplicación de las técnicas de producción.

168

La factibilidad de transporte: se evaluaran la disponibilidad y costos sobre estos elementos con el fin que se tengan disponible.

La cantidad: se tomaran en cuenta el costo de tener un inventario, la inflaci贸n o si se pierde la calidad por almacenamiento; para ello, se mantendr谩n existencias consideradas de cada producto

169

Almacenamiento: se considerarĂĄ el espacio, costos, deterioros, escasez entre otros. Que permitan tener la materia prima en buen estado.

Materias primas sustitutas: se discutirĂĄn aspectos importantes de las nuevas tecnologĂas cambios al producto, costos de la materia prima, para evaluar otras que puedan brindar la calidad al producto terminado.

170

La mano de obra La microempresa “Artesanías San Ignacio”, cuenta con mano de obra calificada; sin embargo, para el incremento de los volúmenes de venta debe prepararse con este recurso, teniendo aprendices que ejerciten el dominio de la técnica.

La disponibilidad: se determinará la capacidad de la mano de obra, hábitos de los trabajadores, costos y la capacidad del manejo de la técnica.

Aprendices: la sistematización del aprendizaje servirá para que el nuevo recurso humano perfeccione la técnica de elaboración.

Funciones: saber delegar responsabilidades, supervisión, tareas especializadas, con estos elementos se buscará optimizar el recurso humano vinculado a la calidad de los productos artesanales.

171

Equipos de herramientas y Maquinaria

Mantenimiento: se le dará a la maquinaria un mantenimiento preventivo y correctivo a fin de mantener la calidad de los procesos de producción y la duración de la vida útil del equipo.

Capacidad de producción: se medirá cada máquina, para determinar su capacidad y tener un estimado que permitirá comprometerse con las fechas de entrega de los pedidos de forma más objetiva.

172

Instalaciones: se examinará el espacio necesario, las instalaciones eléctricas los tomacorrientes, y la capacidad de voltaje con el fin de tener las instalaciones apropiadas para la producción.

La gama total de productos actuales se presentan en siete líneas, para ofertarlos de manera que los clientes los identifiquen con mayor facilidad. Mantendrá existencia de productos terminados en inventario, a partir de la demanda actual y por el incremento en la petición de pedidos a partir de la aplicación de la herramienta. Se utilizará la lista de precios al mayoreo la cual contiene código, nombre y precio, conforme a las líneas, contribuyendo a la presentación formal ante el cliente.

"Artesanías San Ignacio" Código

Nombre

#1 ASI00-01 ASI00-67

Precio

LÍNEA DE COFRES Cofre # 0 Espejo grande

$0.72 $16.00

173

5.1.2 Estrategias de precio Criterios considerados para formular las estrategias

1. Colocación de precios, tomando en cuenta los costos, gastos y utilidades

2. Entre mayor cantidad se venda el beneficio será más para la microempresa y los clientes

3. La actualización de precios se realizará cuando sea necesario

Establecer un precio de acuerdo a los cambios dentro del mercado, que éstos, no afecten el margen de utilidad, tomando en cuenta las reglas a mayor precio, menor volumen de ventas; a menor precio, mayor cantidad de venta, esto mantendrá

equilibrio de precio con los clientes

mayoristas, para que no se genere una competencia desleal y se pierda la confianza. Ejemplo: Como calcular el precio Costo y gastos + la utilidad = precio de venta

Codigo ASI00-03 ASI00-04 ASI00-10 ASI00-11

Nombre Cofre # 2 Cofre # 3 Cofre # 8 con chapa Juego de cofres

Costo de produccion

Utilidad neta

Precio de venta

0.72 0.91 6.16 6.48

0.31 0.39 2.64 2.77

$1.03 $1.30 $8.80 $9.25

Para equilibrar los precios se tomará en cuenta la oferta y la demanda. Las listas de precios se revisará y actualizará cuando la microempresa lo estime conveniente, comunicando por escrito a los clientes del por qué de la revisión.

174

San Ignacio, ___de _________ de 20____

Estimados Señores:

Nos es grato dirigirnos a Ustedes con el propósito de hacer de su conocimiento que la microempresa “Artesanías San Ignacio”, realizará una revisión de precios a sus productos con tendencia a incremento, por lo tanto, hacemos de su conocimiento que se está diseñando una nueva lista de precios.

Sobre el particular, me permito comunicarles que a partir del próximo mes se dará comienzo a la nueva lista de precios los cuales se les anexará a la presente para que ustedes tomen en cuenta las modificaciones hechas.

La revisión de precios responde al incremento de las materias primas y los costo de operación.

Esperando su comprensión me suscribo de Usted.

Atentamente,

Don Guillermo Reyes Propietario

175

5.1.3 Estrategias de plaza Criterios para formular las estrategias

1. Entrega de pedidos justo a tiempo 2. Realización de rutas para entrega de pedidos.

Se implementará el sistema justo a tiempo, para entregar el pedido en el día y hora señalado por el cliente. Esto permitirá que él comprenda que es importante para la microempresa.

Los acuerdos

de pedidos se realizaran tomando en cuenta el lugar

geográfico en el que se encuentre el cliente. Se realizará un cuadro para llevar el control.

Canal de distribución

Productor

Cliente Mayorista

Consumidor Final

176

5.3.1 Cuadro de control de pedidos y/o envíos

N°

Fecha Hora de Recibido Recibido

Nombre del Cliente

Productos Solicitados

Fecha de Entrega

Hora de Entrega

Lugar de Entrega

F. Nombre Fecha

_______________ _______________ _______________

Nombre y firma de quien recibe

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Entregó

177

5.1.4 Estrategias de publicidad y promoción La publicidad, se aplicará mediante la utilización de las herramientas que no representen una gran inversión, se utilizaran para el aumento en los volúmenes de venta, brindar mayor información a los clientes actuales y potenciales

5.1.4.1 Uso del Internet Se utilizará para mandar correos electrónicos, el catalogo virtual a los clientes actuales y potenciales, para brindar información más clara de los productos actuales y de aquellos diseños nuevos, permitiendo una comunicación entre la microempresa

los

clientes.

correo

electrónico

es:

artesaniasanignacio@yahoo.com

5.1.4.2 Uso del catálogo virtual Se construirá con las 7 líneas de productos, herramienta que tendrá a disposición el que realice la labor de venta. Se mandará a todo cliente actual y potencial que lo requiera, para que conozcan todas las líneas de productos. Y la forma de realización se detalla a continuación.

Se creará una carpeta en el disco C Se le tomaran fotografías al producto Se llevaran a un programa adecuado Se les colocará información relevante acerca de los productos Se les asignará un código para mejor identificación Se le colocaran las medidas

178

Beneficio: El propietario podrá

disponer de este catálogo y llegar hasta los

clientes, a través del correo electrónico, sin tener que trasladarse hasta el lugar, incluso lo podrá mandar fuera de El salvador.

5.1.4.3 Uso del catálogo impreso El catálogo impreso funcionará como una herramienta de apoyo, para la venta y no incluirá los precios, lo que contendrá serán los nombres, las medidas, el peso y la fotografía.

Beneficio: Podrá visitar clientes que posean tiendas, que se encuentren ubicados en lugares de mayor demanda, se logrará mostrar fácilmente los productos sin tener que llevar cantidades de muestras.

Perfil del cliente:

Que posea una tienda exclusiva en lugares estratégicos de afluencia de personas Que tenga un estatus permanente en el lugar ( que no sea eventual) Que tenga apertura a negociaciones a largo plazo Que tenga una identificación de inclinación hacia los productos artesanales

179

5.1.4.3.1 Propuesta del catรกlogo

180

Ha desarrollado productos con un concepto innovador, con caracterĂsticas utilitaria

DECORATIVOS Y UTILITARIOS artesaniasanignacio@yahoo.com

181

182

183

184

185

5.1.4.4 Uso del Brochure Se elaborará un brochure, en un programa de Publisher, contendrá información importante, tanto de la microempresa como de los productos, intercalando fotografías entre los textos.

Información que contendrá el brochure

Logo de la microempresa Generalidades de la empresa Textos alusivos a los productos artesanales Características distintivas del producto Misión y visión Teléfono y fax de la microempresa Correo electrónico

Beneficio: Los brochure serán repartidos a través de la estrategia de promoción. A través de este medio de publicidad se dará a conocer más la empresa y sus productos.

186

5.1.4.4.1 Propuesta de Brochure

187

188

5.1.4.5 Uso de tarjetas de presentación Estas contendrán el logo, el nombre de la microempresa, del propietario o de la persona que la represente, dirección, correo electrónico, teléfono y fax.

Beneficio

Con las tarjetas de presentación el propietario podrá dejar una forma de contacto con la empresa y de hecho con la persona que deje la tarjeta, brindando una manera más de darse a conocer o de establecer comunicación.

5.1.4.5.1 Propuesta de tarjetas de presentación

Artesanías San Ignacio Delmy Reyes Calidad es lo nuestro

Ate nción al clie nte

Av. La Cruz Barrio El Calvario San Ignacio. Chalatenango, El Salvador, C.A. Tel.: 2335-9326 artesaniasanignacio@yahoo.com

189

Artesanías San Ignacio Guillermo Osvaldo Reyes Calidad es lo nuestro

Arte sa no Ma estro

Av. La Cruz Barrio El Calvario San Ignacio. Chalatenango, El Salvador, C.A. Tel.: 2335-9326 artesaniasanignacio@yahoo.com

5.1.4.6 Uso de viñetas Se realizaran viñetas que contendrán información siguiente: nombre de la microempresa, lugar de fabricación, dirección electrónica, teléfono y una inscripción de “hecho a mano”, estas se colocarán en cada producto.

Beneficio: Permite llevar la huella del artesano, dando a conocer que es hecho a mano, en San Ignacio, Chalatenango, El Salvador. Proporciona la forma de contacto.

190

5.1.4 6.1 Propuesta de vi単etas

191

5.1.4.7 Empaque y embalaje Cajas: Se elaborara diseño para las cajas de cartón y las bolsas de papel se creará el diseño en Word para que se imprima en las cajas y las bolsas. Las cajas tendrán una medida de: 50 cm. de alto X 50 cm. de ancho y 50 cm. de fondo

Bolsas: Las bolsas serán de agarradero, de papel, que brinden presentación a los productos. Se mandaran a la empresa Cajas y Bolsas para su elaboración final, el costo por este servicio no es alto, se fabricarán las cantidades prudentes para cuidar la inversión del propietario.

Traerán papel corrugado, para la protección de los productos dentro de las cajas y las bolsas, también, papel de empaque para embalar de acuerdo a la necesidad.

Beneficio: En la actualidad el empaque y el embalaje lo realizan de manera inapropiada, utilizan cajas y bolsas de cualquier tipo. Con esta inversión podrán trasladar los productos con mayor seguridad.

5.1.4.7.1 Propuesta de cajas

192

5.1.4.7.2 Propuesta de bolsas

5.1.4.8 Afiches Consta de elementos que identifican y resaltan el oficio artesanal, específicamente los de “artesanías San Ignacio”, lleva el logo, nombre, slogan y una breve inscripción que resalta los colores que dan vida a esta huella propia del artesano.

Beneficio: Se ha diseñado como herramienta publicitaria, para potenciar de forma objetiva las acciones de mercadeo. Al mismo tiempo que sirva como un apoyo visual para que conozcan la microempresa.

193

5.1.4.8.1 Propuesta de afiche

194

5.1.4.9 Estrategias de promoción Lograr una respuesta más sólida y rápida del comprador y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta. Se mantendrá una acción promocional en cada evento que se asista para dar a conocer el producto y la microempresa. Hacer que el comprador conozca el producto en un tiempo cercano para que se genere la acción de compra. Buscar el aumento en la cantidad y frecuencia de compra, a través de dar a conocer los productos, que se vendan en cantidades que superen las actuales.

5.2 Mercado secundario El mercado secundario lo constituyen todas las personas nacionales y extranjeras que visitan las fiestas patronales a nivel nacional.

5.2.1 Estrategia de mercadeo Se usaran las fiestas patronales, que se celebran durante todo el año, en el país, la participación en éstas, permitirá a la microempresa tener más presencia y los clientes conocerán más los productos, por lo tanto, se cumplirán los objetivos. Para desarrollar esta estrategia se ha elaborado un cuadro donde se señalan las principales fiestas anuales.

5.2.1.1 Estrategia de Producto El producto que se ofertará en el mercado segundario, son los productos que produce la microempresa, que en la actualidad se venden a los clientes mayoristas, con la diferencia que los precios cambian, por ser una venta al detalle.

195

5.2.1.2 Estrategias de Precio Los precios ofertados serán atractivos, sin pasar por alto, los que se brindan a los clientes mayoristas.

El soporte fuerte será la calidad y atributo de los productos, realizando una presentación eficiente de venta.

5.2.1.3 Estrategias de Plaza

El canal de distribución será: productor consumidor final, venta al detalle en lugares donde se celebre la fiesta patronal.

Se asistirá a las ferias con un canopi, dos mesas y un mantel para la presentación del producto.

5.2.1.4 Estrategias de Publicidad La publicidad a utilizar son los afiches, brochure, tarjetas de presentación, catálogo, para dar a conocer las líneas que oferta la microempresa repartiendo en el lugar donde se encuentre el canopi, a los clientes interesados.

Se presentará una hoja de contacto para los clientes mayoristas que se acerquen, para establecer contacto con la microempresa. Se mandará hacer un banner para colocarlo en el canopi, a fin de que todos los clientes conozcan la procedencia del producto.

196

5.2.1.4.1 Estrategias de promoción Se dispondrá de 10 camisetas y 50 llaveros promocionales y a todos los clientes que compren de 3 productos se le dará un llavero y a todos los que compren de $25.00 en adelante se le regalará una camiseta.

Se proporcionará la facultad de la persona de atención al cliente un descuento previamente analizado. Las promociones se enfocaran directamente a cada fiesta, para que tenga una variación enfocada al evento los cambios se introducirán a la información.

5.2.1.4.2 Cuatro de las Principales fiestas del país

Fechas

Promoción

2 de enero al 10 de febrero

Campaña estudiantil

11 de febrero al 25 de marzo

Campaña de la amistad

26 de marzo al 30 de abril

Campaña de semana santa

1 al 31 de mayo

Campaña mes de la madre

1 al 30 de junio

Campaña del mes del padre

1 de julio al 15 de agosto

Campaña fiestas agostinas

16 de agosto al 30 septiembre

Campaña del mes de independencia

1 de octubre al 15 de noviembre

Campaña de aniversario (Cuando cumpla año la empresa)

16 de noviembre al 31 de diciembre

Campaña Navideña

197

VI.

IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO

6.1 Actividades generales 1. Las actividades serán ejecutadas por las personas que el propietario designe para tal fin, capacitando y explicando la importancia de cada actividad.

2. Se mantendrá una base de datos, actualizada, de compradores actuales y potenciales a nivel nacionales.

3. Realizar la promoción y publicidad, que facilite la oferta de los productos artesanales.

4. Realizar reuniones una vez al mes, para evaluar las ventas, mediante el cuadro de metas.

5. Brindar un servicio de atención al cliente, personalizada y de primera calidad.

6. Realizar visitas periódicamente a las tiendas de los clientes mayoristas actuales como de los que se quiere atender.

7. Mantener un control mensual del inventario de productos para la venta (bodega), realizando cuadratura trimestral de inventario físico, para saber cuánto se tiene disponible.

8. Analizar, sintetizar y sistematizar la planificación, control e informes quincenales y trimestrales para un mejor registro en la ejecución de actividades. 9. Conocer los procesos de producción de los productos artesanales que se promuevan a través de la persona responsable de venta.

198

10.

Coordinar las órdenes y entrega de pedidos de productos artesanales por

los clientes actuales y potenciales.

11.

Mantener una buena comunicación con los proveedores para asegurar el

abastecimiento.

6.2 Actividades específicas 6.2.1 Primer Trimestre 1. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión y control de la publicidad y promoción, distribución y venta de los productos artesanales que conforman las 7 líneas actuales.

2. Se aplicará un control de costo, para mantener niveles de stock adecuados y variedad de productos, que conforman las 7 líneas, para un pedido eventual.

3. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad que establece el cuadro de presupuesto. 4. Hacer uso del catálogo como recurso de apoyo y promoción para la venta, incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para mostrar más agresividad.

5. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela actual.

6. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional. 7. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo, para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.

199

6.2.2 Segundo Trimestre: 1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los informes de actividades del primer trimestre.

2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión y control de publicidad, promoción, distribución y venta, de los productos artesanales que conforman las 7 líneas actuales.

3. Se aplicará un control de costo para mantener niveles de stock adecuados y variedad de productos, que conforman las 7 líneas

4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad que establece el cuadro de presupuesto. 5. Hacer uso del catalogo como recurso de apoyo y promoción para la venta, incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para demostrar más agresividad.

6. Mantener una constante búsqueda de más clientes para aumentar la clientela actual.

7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional. 8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo, para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.

200

6.2.3 Tercer Trimestre: 1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los informes de actividades del segundo trimestre.

2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión y control de la publicidad, promoción, distribución y venta de los productos artesanales que conforman las 7 líneas actuales.

3. Se aplicará un control de costo para mantener niveles de stock adecuados y variedad de productos, que conforman las 7 líneas

4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad que establece el cuadro de presupuesto. 5. Hacer uso del catalogo como recurso de apoyo y promoción para la venta incluyendo en éste el formato de la orden de compra para mostrar más agresividad.

6. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela actual.

201

6.2.4 Cuarto Trimestre: 1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los informes de actividades del tercer trimestre. 2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión y control de la publicidad, promoción, distribución y venta de los productos artesanales que conforman las 7 líneas actuales. 3. Se aplicará un control de costo, para mantener niveles de stock adecuados y variedad de productos, que conforman las 7 líneas 4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad que establece el cuadro de presupuesto. 5. Hacer uso del catalogo, como recurso de apoyo y promoción para la venta, incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para mostrar más agresividad. 6. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela actual. 7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional. 8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo, para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo. 9. Se preparará el informe final del tiempo que contempla las actividades del diseño. 10. Con toda la información de los cuatro trimestres se realizará el sierre de ejercicio acompañado de un reporte ejecutivo, de los resultados, alcances y limitaciones de todo el trabajo.

202

6.2.5 Plan de contingencia El plan de contingencia para la microempresa, se ha creado con los elementos importantes, para enfrentar algún acontecimiento futuro que pueda dejar en desventaja el accionar operativo. Deberá estar preparada para cualquier fenómeno natural o riesgos palpables en el diario vivir de la microempresa.

Objetivos del plan de contingencia Minimizar el número de decisiones que deben ser tomadas durante una contingencia, para asegurarse que cierto daño sea menos.

Identificar los recursos necesarios para ejecutar las acciones definidas para que cada persona esté al tanto de su responsabilidad.

Identificar las acciones a tomar pre-diseñadas y de acuerdo a la emergencia, para que sea un trabajo en equipo y que el aspecto motivacional no caiga por el suelo.

Identificar información critica, así como el responsable de recuperarla en las operaciones de restauración, para que el control se adquiera rápidamente por la microempresa.

Definir

proceso

para

probar

y mantener

este

plan

mediante

entrenamiento al equipo de contingencia de la microempresa y estar preparados ante cualquier situación de amenaza.

El plan de contingencias contendrá cuatro elementos fundamentales detallados a continuación:

203

El respaldo. Este

contemplará las medidas preventivas antes de que se

materialice una amenaza, la finalidad es evitar dicha materialización. Por lo que la microempresa tendrá una persona responsable de cuidar la información de toda la ejecución del Diseño mercadológico. Para lo cual, se realizarán las siguientes acciones: 1. Realización de bacap, de preferencia una vez a la semana, debiéndose realizar el día sábado, a través de un CD regrabable de 700 MB, si en el transcurso de la semana no ha pasado nada, se podrá utilizar el mismo, asegurándose del estado de uso, para no provocar una mala acción y se pierda la información.

2. La información que se estime conveniente, se llevará impresa guardando y ordenando en un ampo, rotulado con los temas importantes de la información.

3. La persona responsable de realizar o de supervisar están acciones, será el propietario de la microempresa, es el más interesado que se apliquen estas acciones contingenciales.

La emergencia. Las emergencias están a la vuelta de la esquina, por lo que en este elemento se establecen las medidas necesarias durante la materialización de una amenaza, o inmediatamente después. Su finalidad es contrarrestar los efectos adversos de la misma. Para ello, es necesario estar preparado con medidas que ayuden a enfrentar la emergencia, para lo cual se han creado las siguientes medidas:

1. Falta de metía prima por parte del principal proveedor. Esta emergencia permite tener un proveedor segundario para evitar complicaciones en las operaciones.

204

2. Un empleado herido por alguna maquinaria. Se preparará a otro para que sustituya inmediatamente, a fin de no detener la producción de algún pedido, que esté a punto de entregarse. 3. Si un cliente prioriza un determinado pedido, se podrá trabajar fuera de las horas laborales, se le pagará de acuerdo a las leyes laborales. Estas son algunas emergencias probables, pero si en el tiempo surge otra que no se contempla en este plan de contingencia, el propietario puede tomar las respectivas decisiones, a fin de contrarrestar cualquier emergencia.

Amenaza de huracanes. Se tomaran todas las medidas necesarias para contrarrestar este fenómeno natural con acciones responsables y actividades en caso de una amenaza de esta naturaleza.

1. Preparar y capacitar el recurso humano para la eventualidad a fin de que cada persona sepa con claridad lo que va ah realizar.

2. Se protegerán los productos terminados, en un lugar seguro para que no se dañen y se eche a perder la producción o un determinado pedido. 3. Se protegerán todas las materias primas, para que durante la amenaza no se pierdan y resulte un gasto inesperado que afecte la parte presupuestaria.

4. Durante se encuentre activa la amenaza, se suspenderá las acciones de publicidad y promoción, a fin de no desperdiciar el material.

5. Durante esta tempestad, no se asistirá a eventos de venta, que al final pueden resultar infructíferos para la microempresa. Las medidas expuestas se realizaran durante la amenaza, pero esto no delimita que en el momento se puedan tomar otras medidas, que salvaguarden los bienes de la empresa. 205

La recuperación. Esta se aplica inmediatamente después de haber pasado una acción de amenaza, contempla las medidas necesarias para después de materializada y controlada. Su finalidad, es restaurar el estado de las cosas tal como se encontraban antes de la materialización de la amenaza. Para lo cual se han tomado las siguientes acciones:

1. Realizar un análisis de cómo se encuentra la empresa después de controlada la situación amenazante.

2. Realizar una reunión con todo el personal. Esta, se realizará para poner al tanto al personal de la situación de la microempresa, dando las instrucciones necesarias para recuperar el tiempo que se perdió durante la amenaza, a fin de que los clientes no perciban alguna desventaja en que se haya quedado después de esta situación. Esta reunión contendrá elementos de motivación, para subir la moral de todo el personal. 3. Se realizarán acciones de acercamiento con los clientes por medio del teléfono, correo electrónico y de ser necesario realizar la visita personal a determinados clientes. Con esto se hará sentir a los clientes que no ha pasado nada y que todo sigue de acuerdo a lo acordado en todos los sentidos. 4. Se realizará un análisis del presupuesto con el propósito de evaluar la situación económica, así poder tomar las decisiones apropiadas para la continuidad del trabajo. El propietario de “Artesanías San Ignacio”, debe tener bien claro, que para sobre llevar una condición amenazante, se motivará al recurso humano, lo más sabio posible, de ellos depende mucho la continuidad de las acciones de la microempresa.

206

La fase de contingencia: El Coordinador del Plan de contingencia de la microempresa “Artesanías San Ignacio” será el propietario, este ejerce toda la autoridad, deberá determinar cuáles equipos y miembros son responsables de cada función antes, durante y después de la amenaza.

VII.

EVALUACIÓN Y CONTROL

6.1 Importancia de la evaluación y control La evaluación y control del desempeño, de lo real y lo deseado. Es un factor determinante para verificar que todas las actividades descritas se estén desarrollando en el tiempo que lo indica el cuadro. Todo plan debe tener un seguimiento, para evaluar si la aplicación de este, brinda los resultados esperados de parte de los aplicadores; de no ser así, deben replantearse los recursos que no brinden un buen desempeño.

La medición del rendimiento de trabajo, se hará a partir del cumplimiento de metas de venta, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo, para generar las condiciones que llevaran al cumplimiento de lo planeado.

El responsable de la aplicación, debe realizar reuniones periódicas, para la evaluación de resultados, de las ventas y del trabajo, a fin que se cumpla lo programado.

El responsable de la aplicación de este plan será el propietario de la microempresa “Artesanías San Ignacio” quien deberá prestar toda la atención necesaria para que la aplicación sea un éxito.

207

6.2 Cuadro de evaluación de resultados de venta por trimestre Nº

Indicador

Unidad de Medida

Ventas e ingresos

Meta Anual

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Juego de joyeros (30% utilidad)

US$

Juego de cofres (30% utilidad)

US$

Porta lápiz (30% utilidad)

US$

Posa vasos (30% utilidad)

US$

Tarjeteros (30% utilidad)

US$

Servilleteros (30% utilidad)

US$

Porta fotos (30% utilidad)

US$

Porta llaves (30% utilidad)

US$

Juego de azafates (30% utilidad)

US$

Multiuso escritorio (30% utilidad)

US$

Total de ventas

US$

61,476.50

Total Utilidad

US$

18,443.00

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

1,844.30

Ventas

6,147.65

Utilidad

Programado

Realizado

Realizado Realizado

1,844.30

Los controles de evaluación se basan en los incrementos en los volúmenes de venta. Con este cuadro se podrá medir el cumplimiento de las metas y se realizará cada trimestre, de acuerdo a los resultados se evaluaran las estrategias de la mezcla de mercado, que aparecen en el numeral dos del cuadro de implementación.

208

6.3 Plan de implementación y control. Plan de implementación I

Meses Actividades

II 3

III 3

IV 3

V 3

VI 3

VII 3

VIII 4

IX 4

X 3

XI 3

XII 3

Presentación del Diseño Mercadológico Medición del cumplimiento de estrategias Revisión del cumplimiento de las metas

Programación de publicidad Reuniones con personal Capacitación a responsables de ventas

Control de inventario de productos terminados

Compra de materiales Reuniones para nuevos diseños Inspección de calidad del producto Distribución de pedidos Evaluación de resultados del Plan de Mercadeo

Cierre de inventario

209

6.4 Presupuesto Presupuesto Plan de Mercadeo "Artesanías San Ignacio" 1º trimestre

Nº Medios Publicitarios

Cantidad $

Computadora (a)

$87.00

Uso de Internet (b)

$86.22

2º trimestre

Unidades 3 cuotas

Cantidad $ $87.00

Unidades 3 cuotas

$86.22 Cantidad ilimitada

3º trimestre

Precio Total Cantidad Cantidad Cantidad Unitario Unidades Unidades $ $ $87.00

3 cuotas

$86.22

12 Cuotas de $29.00

$29.00

$348.00

$28.74 mensual

$28.74

$344.88

Cantidad ilimitada $159.00

28 Catálogos

$15.90

$446.00

150

$60.00

150

600 Brochure

$0.40

$240.00

$6.00

8 cajas

$3.00

$72.00

$240.00

12,000

4,3540 viñetas

$0.02

$870.80

$170.00

$240.00

200

680 cajas

$1.20

$816.00

$20.00

100

$20.00

100

400 bolsas

$0.20

$80.00

100

$30.00

100

$30.00

100

400 pliegos

$0.30

$120.00

$30.00

120

$1.00

$120.00

Cantidad ilimitada

Catálogo impreso

$79.90

$127.20

Brochure

$60.00

150

$60.00

150

$60.00

Tarjetas de presentación

$1.00

$6.00

Viñetas

$200.00

10,000

$210.80

10,540

$220.00

11,000

Cajas de cartón

$180.00

150

$192.00

160

$204.00

Bolsas de papel

$20.00

100

$20.00

100

10 Papel de empaque (por pliegos)

$30.00

100

$30.00

11 Afiches

$30.00

$779.12

3 cuotas

Total $

Cantidad de mensajes enviados ilimitada

Catálogo virtual

Sub - Totales

$87.00 $86.22

Envió de catalogo

4 trimestre

$801.92

$870.42

$958.22

$3,409.68

Productos Promocionales

12 Camisetas

$60.00

120

$2.00

$240.00

13 Lapiceros

$40.00

100

$40.00

100

$40.00

100

$40.00

400

$.0.40

$160.00

14 Llaveros

$35.00

100

$35.00

100

$35.00

100

$35.00

400

$0.35

$140.00

15 Imprevistos

$600.00

16 Compra de canopi (d)

$450.00

Sub - Total Total

$600.00

$2,400.00 $450.00

$735.00

$2,940.00

$1,514.12

$1,536.92

$1,605.42

$1,693.22

$6,349.68

(a) La computadora se adquirirá al crédito con una cuota mensual de $29.00 por 3 años haciendo un total trimestral de $87.00 para un total anual de $348.00 (b) El Internet se solicitará en TELECOM con un valor mensual de $28.74 haciendo un total trimestral de $86.22 para un total al año de $344.88, el internet solicitado es el de 512Kbps (c) El presupuesto ha sido elaborado para un periodo de tiempo de 1 año dividido en cuatro trimestres, las cantidades monetarias se determinaron a través de los costos. (d) El canopi se comprará para la participación de eventos en las fiestas patronales a nivel nacional.

210

211

III.

MARCO OPERATIVO

1. DESCRIPCIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN

En el desarrollo de la investigación, fue necesario identificar los protagonistas del estudio, se identificaron los sujetos de investigación, el resultado que se obtuvo es el siguiente: El Diseño Mercadológico, como sujeto de investigación, permitió que se investigara todo lo relacionado al quehacer mercadológico, se desarrolló de lo general a lo especifico, por otra parte, los productos artesanales fue el otro elemento sujeto a investigación, por lo que se obtuvo información pertinente de cómo está conformado en su plenitud. La microempresa artesanal fue sujeto de investigación y brindo información de la realidad, esto sirvió para la construcción del Marco Empírico del presente estudio. De esta manera se han descrito cada uno de los sujetos y se contrapone con lo que se planteo al principio de esta investigación. En relación a lo que se observó durante el estudio, es importante para la empresa, contar con la herramienta que le permita desarrollarse. También, se observó la posición de cada una de las teorías que se examinaron, identificando los elementos necesarios para la aplicación en el campo, provocando el surgimiento de una nueva teoría que permitió crear un instrumento viable para la microempresa objeto de estudio. Esta nueva teoría, trae el beneficio de contribuir al desarrollo de la microempresa objeto de estudio, esta no aplica un instrumento que le brinde las oportunidades de crecimiento en los volúmenes de ventas, necesarios para convertirse en una pequeña empresa en el mediano plazo. En este

contexto, en la ejecución del trabajo de campo se observó que la

microempresa muestra interés por aplicar el Diseño Mercadológico propuesto por el equipo de investigación, comprendiendo que la aplicación de esta herramienta le ayudará a mejorar su capacidad competitiva.

211

2. PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS. Por la dirección de la investigación,

el equipo de investigación

realizó la

recopilación de los datos, mediante la observación directa in situ y la estructuración de tres instrumentos con preguntas directas para cada uno de los poseedores de información, el propietario, los empleados, y los clientes mayoristas. En este contexto, la observación “utiliza procedimientos formalizados para la recopilación de los dados observados, estableciendo los aspectos que se han de estudiar”1, se hizo con la finalidad de aproximarse a la realidad del objeto y para tener una precisión más clara de lo que se está investigando. El primer instrumento, se aplicó al propietario, contenía un número de 16 interrogantes, que brindó la información más importante en relación a la investigación, para conocer aspectos del recurso humano, materiales, financieros y técnicos. El segundo se aplicó a un número de 9 personas que conforman el 100% de los empleados. El instrumento fue redactado con un número de 10 preguntas y la finalidad fue, extraer información básica del ambiente interno. El tercero se aplicó a los clientes mayoristas, con el propósito de extraer información relevante relacionada con el comportamiento actual del mercado, se redactó con trece preguntas, se aplicó a un número de dieciocho clientes que como ya se dijo, forman la cartera actual de la microempresa. La metodología utilizada para la investigación de campo es la siguiente: se utilizaron fuentes de información para obtener los datos y hechos requeridos para el Diseño Mercadológico de la microempresa objeto de estudio, para lo cual fue necesario clasificar toda la información. 1

Mejía, Salvador I; Guía para la elaboración de trabajos de investigación monográfico o tesis, 5º Edición, 2006, pág. 104.

212

La técnica utilizada para la recopilación de la información fue la entrevista directa y personalizada, la cual se diseñó de forma práctica, personal y directa lo que permitió hacer contacto con cada uno de los entrevistados. Los datos extraídos se vaciaron en cuadros de tabulación simple y se reflejaron opciones de respuesta,

frecuencias absolutas y relativas. Realizando los

respectivos análisis.

En ese sentido, los investigadores consideraron el vaciado de los datos en gráficas de pastel, tal como lo expresa el autor Roberto Hernández: “La distribución de frecuencias especialmente cuando se usan los porcentajes se presentan en forma de gráficas”2 considerando que se pueden comprender de manera simple y practica.

3. DESARROLLO DE PRUEBA PILOTO En cuanto al desarrollo de la prueba piloto, fue necesario realizar análisis de los instrumentos que se utilizarían en la investigación. El análisis permitió la validación, la exactitud y la precisión de los instrumentos; se realizó la prueba piloto con personal de la Cámara Salvadoreña de Artesanos, el resultado que se obtuvo es que está apto para ser aplicado a cada una de las personas involucradas en la investigación.

No se realizaron correcciones en los ítems,

porque estos llenaban los requisitos de extracción. Para la prueba piloto se pasó un número de cinco unidades por instrumento.

Los investigadores determinaron los criterios de confiabilidad y dieron por válidos los tres elementos que se utilizaron en la investigación, tomando en cuenta lo expresado por el autor que literalmente dice: “la prueba piloto consiste en administrar el instrumento a personas con características semejantes a las de la

Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 423.

213

muestra objetiva de la investigación. Se somete a prueba no sólo el instrumento de medición, sino también las condiciones de aplicación, los procedimientos involucrados”3. Se analizan si las instrucciones se comprenden, si los ítems funcionan de manera adecuada, se evalúa el lenguaje y la redacción, los resultados se utilizan para calcular la confiabilidad y la validación del instrumento.

Es importante mencionar que una prueba piloto se realiza con un número reducido de personas, que sea inferior a la muestra, el equipo de investigación redactó un número considerado de ítems para evaluar cuales eran los que reunían las características de recopilación de la información, que los investigadores necesitaban. Como resultado se obtuvo que los instrumentos estaban creados con los elementos necesarios para la extracción de la información que requería el estudio.

4. ESPECIFICACIÓN DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS La técnica de análisis de datos presenta

la forma en que fue procesada la

información recolectada, esta se proceso mediante la tabulación de la respuestas obtenidas de los tres instrumentos, mediante el análisis de los resultados por cada elemento de extracción. Esta técnica permitió una mejor lectura y a la vez tener un criterio más claro de los resultados de esta temática, permitiendo una mejor comprensión de lo obtenido. Por consiguiente la técnica se utilizó para mostrar los datos de cada uno de los resultados obtenidos de la investigación. La técnica se interrelacionó de forma conducente, la que sirvió de base para realizar de manera precisa las inferencias inductivas y deductivas, partiendo de los hallazgos encontrados y como resultado de las fuentes de información planteadas en el punto anterior de esta investigación.

Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de

la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 306.

214

5. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

215

6. RECURSOS Para el desarrollo de este estudio los investigadores utilizaron recursos humanos y logísticos, con el afán de dar respuesta a los objetivos y a la vez a todo el tema de investigación.

El recurso humano fue el protagonista de la construcción del marco empírico de la investigación, se utilizó para la extracción de información, mediante la observación y la aplicación de los instrumentos.

Los recursos utilizados se mencionan de forma ordenada a continuación:

6.1 Recursos Humanos Dos personas que conformaron el equipo de investigación. Una persona que fue el asesor de la investigación Tres personas que conformaron el equipo de evaluación del contenido de toda la investigación. Una persona que es propietario de la microempresa donde se realizó el estudio. Nueve personas que componen el equipo

de empleados de la

microempresa. Dieciocho personas que conforman la base de clientes mayoristas de la microempresa. Cinco personas para la realización de la prueba piloto. Otras personas que de manera directa o indirecta aportaron comentarios que se consideraron válidos y de aporte a la investigación.

Los recursos logísticos, permitieron a los investigadores la estructuración de la información recopilada de todas las fuentes de extracción.

216

6.2 Recursos logísticos Recursos de información: libros, revistas especializadas, manuales, enciclopedias, diccionarios y consultas realizadas a profesionales en relación a la temática. Recursos tecnológicos: computadora, impresora, cámara fotográfica, vehículo de transporte y teléfonos. Insumos: energía eléctrica, uso de la biblioteca, cartuchos de tinta, anillados y papel. Recursos de tiempo: para el desarrollo de esta investigación, fue necesario la disposición de tiempo, para poder estar justo a tiempo en los lugares agendados. Recursos financieros: para poder desarrollar este estudio, fue necesaria la inversión monetaria, para cubrir todos los espacios de la investigación donde ameritaba el uso de dinero. Recursos de alimentación: se hizo necesario que el equipo de investigación invirtiera en la alimentación durante las visitas de campo y los tiempos de doble esfuerzo para salir con las etapas de la investigación.

7. ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL La presente investigación se realiza para la estructuración de un “Diseño Mercadológico para los productos artesanales de la micro empresa artesanías San Ignacio en el municipio de San Ignacio, departamento de Chalatenango”. A continuación se realiza una síntesis de los aspectos más importantes de los capítulos de la investigación.

217

CAPÍTULO I Marco Conceptual La investigación contempla la estructuración de un marco conceptual, en el cual se expone, el por qué se realiza el estudio; además, se describen los objetivos, antecedentes del problema, justificación, planteamiento del problema, alcances y limitaciones teóricos de los autores consultados, el recuento de conceptos y categorías.

Los alcances del presente estudio están determinados por el desarrollo del Diseño Mercadológico, Lambin (1995) afirma: “El Plan Mercadológico tiene por misión, orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad”. Posteriormente Philip Kotler (2001) “Cada línea de producto debe desarrollar un plan de mercadeo para alcanzar sus metas”. Soriano Soriano, (2002) “El Diseño Mercadológico es un documento de trabajo, escrito, que detalla acciones específicas de mercadeo, de un determinado ambiente para la identificación de las oportunidades más prometedoras”. José María Martínez Selva (2002) dice: “Toda la empresa lleva tareas de mercadeo en mayor o menor medida un plan de mercadeo sintetiza una serie de actividades unidas a un conjunto de acciones, llamadas herramientas mercadológicas”. Michael D. Hartline (2006) “El plan de mercadeo representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa de mercadeo”.

Los alcances de esta investigación, están determinados por el desarrollo del tema investigado y conforme a las corrientes de pensamientos de los autores consultados por los investigadores, para tener la base teórica que sustente el presente trabajo.

En cuanto a las limitaciones que se ostentan con relación al Diseño Mercadológico, es que no cuentan con estructuras similares, si no que dejan a la creatividad de acuerdo a la necesidad de la empresa. En síntesis el estudio se 218

inicia con una investigación bibliográfica, con las cuales se registraron las plataformas que dan la representación a la investigación.

CAPITULO II Marco Teórico

En este capítulo se presentan los elementos de carácter teóricos desarrollados de forma lógica y secuencial de acuerdo a las categorías que componen el fenómeno en estudio. Estas se representaron mediante el Diseño Mercadológico donde se habla de la importancia de la estructuración y aplicación; luego se describen los productos artesanales se resalta lo más importante de esta categoría y por ultimo esta la microempresa artesanal, en la cual se realiza una reseña de la creación, evolución y como se encuentran en la actualidad, estas se desarrollaron para tener una mejor comprensión de la investigación.

En el marco empírico, se aplicaron los instrumentos de extracción de información para conocer la realidad de la empresa, se tabularon y se realizaron los respectivos análisis de los datos, estos permitieron identificar las fortalezas y oportunidades, que sirvieron para la mezcla de mercado de la propuesta, por otra parte, se identifico el mercado objetivo, la competencia directa e indirecta, es así como se sintetiza el desarrollo del marco empírico.

En el desarrollo y definición teórica se presenta los elementos que permiten la creación de una nueva teoría, se planteó la propuesta que contiene los elementos esenciales y ajustados para ser aplicada al nivel de la microempresa en estudio.

219

CAPITULO III Marco Operativo

Se logró identificar los sujetos de estudio, los cuales fueron parte del desarrollo de la investigación, el primer sujeto Diseño Mercadológico, permitió que se investigara a profundidad lo relacionado al quehacer mercadológico y como los autores lo describen, el segundo sujeto, los productos artesanales, se adquirió información adecuada para conocer sobre la cultura y su historia de este elemento, y por último las microempresas artesanales, donde se conoció la importancia que éstas han alcanzado en el tiempo llegando hasta la actualidad.

En la definición teórica, se construye la nueva teoría, que da respuesta al fenómeno en estudio, esto resulta de la interrelación de los elementos teóricos y empíricos que permiten que se cree la definición teórica por parte del equipo de investigación.

220

8. BIBLIOGRAFÍA 1. HARTLINE, Michael D. “Estrategias de Marketing”. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A de C.V., México, 2006. 2. KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing”. Editorial Pearson Educación, México, 2001. 3. LAMBIN, Jean-Jacques. “Marketing Estratégico”, Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. 4. MARTÍNEZ Selva, José María. “Marketing de Servicios Profesionales para la

Pequeña y mediana empresa”. Primera Edición, PERSON

EDUCACIÓN, S.A. Madrid. 2002. 5. SORIANO, Claudio L. “Plan de Marketing”. Director de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002.

6. DE PRINTEMPS, Ana María. “Diccionario Conceptual de Mercadotecnia”, Tecnoimpresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998. 7. DORFF Ralph L., “Mercadotecnia; Razonamiento del pronóstico”. Primera Edición, Mayo 1998 México. 8. GUERRA, María Alicia. El papel de la microempresa en la economía salvadoreña. 9. GUILTINAN, Joseph P.; Paul, Gordon, W. y Madden, Thomas J. “Gerencia de

Marketing,

Estrategias

Programas”.

McGraw-

Hill

Interamericana, S.A., Santafé de Bogotá, D.C., Colombia, 1999.

221

10. HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, “Metodología de la Investigación”, 4º edición, México 2006. 11. KOTLER, Philip. “Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación, Sexta Edición, México, 2003. 12. LEVITT,

Theodore.

“Comercialización

Creativa”,

Compañía

Editorial

Continental, S.A. de C.V., México, 1986.

13. MEJÍA, Salvador I, “Guía para la elaboración de trabajos de investigación monográfico o tesis”. 5º Edición, 2006. 14. ROSSI, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo.1990 Editorial LIMUSA S.A. de C.V. México D.F.

15. CONAMYPE. Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, Octubre 2000.

16. REAL ACADEMIA. Diccionario de la lengua española.

17. Enciclopedia Práctica de las Pequeña y mediana empresa MYPE. MMVII Editorial Océano, Milanesat, Barcelana, 2005. 18. Entrevista al propietario Guillermo Reyes

19. El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005.

20. LAROUSSE. Ediciones Larousse. Marcella 53, México, 1998.

222

21. Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. 22. Cámara Salvadoreña de Artesanos. Perfil institucional. San Salvador, 2006

223

224

Nº

FOTOGRAFÍAS DE LA VISITA DE CAMPO

RESUMEN San

Ignacio

lugar

majestuosos bosques, sus pinos

las

diferentes

especies de árboles hacen del lugar un ambiente de frescura, donde se cortan

las

frutas

bajo

las

impetuosas nubes. En esta cordillera llena de hermosos

paisajes

encuentran

ubicada

“Artesanías San Ignacio”

equipo

investigación realizando las visitas de 2

campo

desarrollo

para

investigación, municipio

el San

Ignacio, Departamento de Chalatenango

225

Los

investigadores

realizan las visitas de campo,

con

prop贸sito de considerar 3

todos

los

elementos

necesarios

para

investigaci贸n. El equipo entrando al municipio.

El municipio de San Ignacio, es un lugar 4

donde existen decenas de

microempresas

artesanales.

226

Proceso de secado y curación de la madera, cuando ya está lista se 5

pasa al área de corte dentro del espacio de carpintería

Los

troncos

forman

parte de los productos artesanales, los cuales 6

se colocan en el sol para que se sequen con mayor rapidez y asi el

acabado

pintura será de calidad.

227

En esta mĂĄquina se realiza el corte de los 7

diferentes diseĂąos que tiene la microempresa.

microempresa

cuenta

con

mesas

dentro de esta ĂĄrea, donde se preparan las piezas de los productos

228

En esta maquina se 9

realiza

pulido,

después de armar cada uno de los productos.

En esta fotografía se muestra

pedido,

dentro de los procesos de

producción

observa 10

que

los

se se

inician por cantidades y por diseños para que al final de los procesos termine

completo

como se inició.

229

tal

En esta fotografía se muestran

los

acabados, diversos 11

sus

dibujos

cada

producto.

También, el trabajo de calidad

del

artesano

maestro.

En esta fotografía se observa

como

maneja la técnica del pintado a mano, como 12

menciona

desarrollo

en de

investigación, técnica

el la la

es perfecta,

sólo se usa pintura, brocha y un pincel.

230

Aquí se presenta el proceso de barnizado y 13

laqueado para que los productos queden lisos, delicados

y con buen

acabado.

Productos

secándose

después de barnizados 14

y listos para dibujar en ellos

los

diferentes

diseños.

231

Esta es la zona de 15

almacenamiento de los pedidos listos para la fecha de entrega.

En esta fotograf铆a se muestran los insumos limitados 16

con

cuenta

que la

microempresa

relaci贸n al empaque y embalaje.

1819 232

Realizando

entrevista,

esta

fotografía

deja

evidencia del trabajo de campo que desarrolló 17

equipo

investigación

de y

realizó en San Ignacio, Departamento

Chalatenango.

equipo

investigación 18

extrayendo el máximo de información para el desarrollo del trabajo.

233

El equipo de trabajo reunido con el asesor del 19

trabajo

investigaci贸n,

de para

evaluar la informaci贸n contenido

sistematizaci贸n.

234

Los

investigadores

reunidos con el asesor ultimando detalles de

los

resultados

obtenidos.

VARIEDAD DE DISEﾃ前S ARTESANALES

235

236

237

238

239