Propuesta mercadológica para ampliar la cobertura y lograr posicionamiento de los productos

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

PROPUESTA MERCADOLOGICA PARA AMPLIAR LA COBERTURA Y LOGRAR POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS FABRICADOS POR INDUSTRIAS ZELAYA S.A DE C.V, SAN SALVADOR, 2009

TRABAJO DE GRADUACION PARA OPTAR AL TITULO DE TECNICO EN MERCADEO

PRESENTADO POR: MERARIS CAROLINA LÒPEZ DÌAZ LEGNY CAROLINA MENJIVAR DE CABALLERO SARA BETZABETH SERRANO PAREDES

DOCENTE ORIENTADOR LIC. JOSE RIGOBERTO FLORES

SAN SALVADOR, 2009 0

ÍNDICE Página

INTRODUCCION

1.

MARCO TEÓRICO-METODOLÓGICO .......................................................................... 5 1.1.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO ............................................................................................... 5

1.1.1.

OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 5

1.1.2.

OBJETIVO ESPECÍFICO .................................................................................. 5

1.2.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ......................................................................................... 6

1.3.

JUSTIFICACIÓN............................................................................................................... 7

1.4.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................................................... 8

1.4.1.

ANTECEDENTES .............................................................................................. 8

1.4.2.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ..................................................................... 9

1.4.3.

POLÍTICA DE PRODUCTO ............................................................................ 10

1.4.4.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ................................................................ 10

1.4.5.

ESTRATEGIAS DE VENTAS ........................................................................... 12

1.4.6.

ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................... 12

1.4.7.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN............................................................... 12

1.4.8.

VARIABLES DEL TEMA ................................................................................. 12

1.5. PROPUESTA MERCADOLÓGICA PARA MEJORAR COBERTURA DE MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS FABRICADOS POR INDUZEL S.A DE CV. ................. 34 1.5.1.

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................. 34

1.5.2.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL....................................................... 35

1.5.3.

FILOSOFÍA CORPORATIVA .......................................................................... 38

1.5.4.

OBJETIVOS Y METAS .................................................................................... 39

1.5.5.

ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR ............................................................... 40

1.5.5.1 Estrategias del producto .................................................................................... 40 1

1.5.5.2

Estrategia de Precio ......................................................................................... 44

1.5.5.3

Estrategia de Ventas ........................................................................................ 45

1.5.5.4

Estrategias de Promociones de ventas ............................................................ 45

1.5.5.5

Estrategia de Distribuci贸n ............................................................................... 45

1.5.5.6

Estrategia de Comunicaci贸n ............................................................................ 46

1.5.5.7

Estrategia de posicionamiento. ....................................................................... 48

1.5.5.8

Proyecci贸n de ventas y presupuesto ............................................................... 48

1.5.5.9

Evaluaci贸n del plan ..................................................................................... 56

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INTRODUCCIÓN

Una Empresa sin una Estrategia Mercadológica no crece lo suficiente a nivel de mercado, llega un momento que su declinación es inevitable, por eso se debe crear nuevas ideas para incrementar la cantidad de clientes, hay que poseer un sistema de distribución adecuado e implementar nuevos métodos de venta.

En este trabajo se desarrolla la Propuesta mercadológica para ampliar la cobertura y lograr posicionamiento de Industrias Zelaya S.A. de C.V. Se pretende demostrar la importancia de contar una estrategia de mercado, para ampliar la cobertura de clientes y así mismo aumentar las ventas, lograr que la marca y la empresa sea reconocida por los consumidores y la competencia.

Se estudia paso a paso la forma en que trabaja la empresa, las ventajas y desventajas; se dota de nuevas estrategias para que al ponerlas en marcha haya un crecimiento en las ventas y que el producto, la marca y la empresa estén presentes en cada consumidor.

Se inicia el estudio definiendo el problema de la Empresa, cuales son las necesidades que tiene, cuales son las ventajas y desventajas que posee a nivel de mercado; dando a conocer en forma técnica estrategias que se pueden llevar a cabo.

Nos damos cuenta como inició la empresa su funcionamiento en el mundo de las ventas, como ha sido su evolución, lo que ha logrado hasta el momento y la metodología de ventas que posee. Se crea un Organigrama en base a los datos obtenidos con el propietario.

Además se describe cada uno de los productos que comercializa, sus fragancias y presentaciones. Identificamos 3 variables que son: Marketing, Distribución y Posicionamiento, tomando en cuenta conceptos, usos e importancia.

Se desarrolla un Plan de Mercadeo, describiendo a la Empresa, estudiando la situación de mercado y competencia, dando a conocer cuál es el mercado objetivo.

También se hace mención sobre los productos de comercializa la Empresa INDUZEL, S.A. DE C.V., características y funciones principales, los beneficios y cuál es la utilidad 3

para el cliente o las necesidades que satisface; la forma de distribución de los mismos, precios a los que se comercializa y conocemos algunos de sus clientes.

Se formula estrategias de venta a distribuidores y minoristas, de una forma funcional y que posibilitará el incremento de la cartera de clientes; presentando un plan de comunicación integral que favorezca el posicionamiento de la marca y el producto.

Como parte del proceso de elaboración de las estrategias, también se presenta una proyección de ventas para el período de enero a junio de 2010, asimismo, se estructura el presupuesto que debe invertirse para la implementación de la propuesta mercadológica.

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1. MARCO TEÓRICO-METODOLÓGICO

1.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1.1.1. OBJETIVO GENERAL

Formular una alternativa estratégica para mejorar la cobertura de mercado y el posicionamiento de los productos fabricados y comercializados por la Empresa INDUZEL, S.A. DE C.V.

1.1.2. OBJETIVO ESPECÍFICO

Realizar un diagnóstico sobre los productos fabricados por INDUZEL, con la finalidad de conocer la situación actual de su comercialización en el mercado que cubre la empresa, en el Municipio de San Salvador.

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1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las estrategias de mercadeo más adecuadas para mejorar la cobertura de mercado y el posicionamiento de los productos elaborados por Industrias Zelaya, S.A. de C.V.?

En la actualidad cualquier empresa que desee tener éxito en el mercado debe asegurarse que sus clientes están siendo satisfechos en sus necesidades. La presencia de los productos en los centros de compras es fundamental para cumplir con ese objetivo básico y a la vez para mejorar la posición competitiva de la Empresa.

La empresa en estudio es clasificada como mediana, a partir del monto de los activos de la compañía, según informa el propietario más de un millón y medio de dólares ($1, 500,000.00). INDUZEL, S.A. DE C.V. no tiene una buena cobertura en la venta de sus productos, por lo que se pretende implementar estrategias y técnicas mercadológicas.

Se ha enfocado únicamente en Distribuidores, esto le impide que su mercado crezca, ya que no se busca nuevos clientes y en muchos casos el producto es buscado, pero no se encuentran en los puntos de venta.

La situación anterior se presenta en vista de que la administración de la empresa no cuenta con las técnicas o herramientas idóneas para la comercialización de sus productos, haciéndolo de una forma empírica.

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1.3. JUSTIFICACIÓN

INDUSTRIAS ZELAYA S.A de C.V, es una Empresa dedicada a la producción y comercialización de productos cosméticos (gelatina para el cabello, talcos para bebé, aceite para bebé y acetona), su enfoque ha sido hacia distribuidores utilizando canales indirectos, ya que utiliza intermediarios, esto le permite minimizar sus costos y siempre mantiene la relación con sus clientes.

Es una empresa que tiene una solidez económica, aunque no un desarrollo organizacional, ni un plan de mercadeo, la falta de una persona especializada en este rubro ha estancado su participación en el mercado, enfocándose en una pequeña parte de los clientes potenciales.

La Cobertura de mercado sirve para ampliar la cartera de clientes, para obtener una mayor participación y que la empresa sea competitiva.

Es importante posicionar la marca para que los clientes reconozcan el producto, esto servirá para la optimización de las ventas.

Realizar el presente estudio es importante porque proveerá a la empresa una herramienta estratégica que le facilite solventar su estancamiento comercial y mejorar su posición competitiva en el mercado. Esto se convierte entonces en un factor de desarrollo no solo para la empresa sino también para sus empleados y la sociedad en general.

Asimismo, el presente trabajo de investigación, se constituirá en una fuente de consulta para toda persona que desee ampliar sus conocimientos a través del estudio de una realidad concreta.

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1.4. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1.4.1. ANTECEDENTES

INDUZEL S.A de C.V, nace como una empresa domestica en 1995 con el trabajo de dos personas inicia su operación y en agosto del 2002 se constituye legalmente como Mediana Empresa.

Se encuentra ubicada en la Colonia y Avenida 3 de Mayo No. 119 San Salvador.

Actualmente posee 20 empleados distribuidos de la siguiente forma: 4 administrativos, 2 vendedores, que hacen la función de cobradores – toma pedidos y 14 personas en el área de producción, su crecimiento ha sido lento, y mercadológicamente se ha quedado estancado.

Hay que recalcar que la organización de la empresa gira exclusivamente en la experiencia del Administrador, se realizaron entrevistas al Sr. Birles Zelaya, propietario y Gerente General, de ahí descubrimos que no hay delegación de responsabilidades.

La empresa INDUZEL S.A de C.V, financieramente es estable, mantiene sus ganancias y cubre sus compromisos de pago como son: planilla, ISSS, AFP y Ministerio de Hacienda.

Actualmente produce cuatro productos cosméticos que son los siguientes: Gelatina para cabello Talcos para bebé Aceite para bebé Acetonas para limpiar uñas.

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1.4.2. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Por ser una empresa cuya administración es empírica, no tienen una estructura formal de la organización. Por tal razón, a continuación se presenta un organigrama elaborado de conformidad a las explicaciones dadas por los propietarios y por las observaciones realizadas por el equipo investigador.

GERENTE GENERAL PROPIETARIO

SUB - GERENTE

OUTSORSING DISTRIBUCIÓN

PRODUCCION

COMPRAS

VENTAS

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1.4.3. POLÍTICA DE PRODUCTO

INDUZEL, S.A. DE C.V. posee una política de producto que si bien es cierto no está en un documento formal, rige las operaciones de la empresa en cuanto a las líneas que comercializa.

Sus promociones son restringidas, una está dirigida a los consumidores finales que es 1 lima por la compra de cada acetona y la otra a distribuidores, ofreciendo descuentos por volumen de compra.

Los Productos que ofrece actualmente son cuatro y se describen a continuación: Gelatina para cabello Talcos para bebé Aceite para bebé Acetona

1.4.4. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

La única información a la que tuvimos acceso sobre los productos que comercializa la empresa INDUZEL, S.A. DE C.V. la presentamos a continuación:

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GELATINA La Gelatina se distribuye en 6 fragancias Blanca :

Bouquet

Azul

Drakar

:

Verde :

Hierbas

Roja

Ailen

:

Amarilla:

1000 flores

Rosada:

Rosa

Tipos de envases:

5 tamaños diferentes

Presentaciones:

1 kilo, ½ kilo, 9 oz, 5 oz, 3.8 oz.

TALCOS Fragancias: bebé Tipos de envases: 1 Presentaciones: rosado y azul – 4 oz.

ACEITES JON-ZEL Fragancias: bebé Tipos de envases: 1 Presentaciones: 3 oz.

ACETONAS – ELI-ZEL Fragancias: no tiene Tipos de envases: 1 Presentaciones: 3 oz.

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1.4.5. ESTRATEGIAS DE VENTAS

La única estrategia de ventas con la que cuenta, son 2 personas que se desempeñan como vendedores toma pedidos, y la interacción telefónica con los clientes.

1.4.6. ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio es fijado a partir de la competencia, sacrificando muchas veces el margen de ganancias, para no restarle competitividad al producto.

1.4.7. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Su estrategia está basada en comercializar sus productos a través de pocos distribuidores mayoristas, de los cuales algunos son reconocidos en el mercado.

Enfocándose mayormente en la Zona Oriental, específicamente en el área de San Miguel.

1.4.8. VARIABLES DEL TEMA

Para la realización del presente estudio, es fundamental considerar aquellas variables asociadas al fenómeno estudiado. En tal sentido, se identifica claramente tres variables: Mercadeo, distribución y posicionamiento.

Empezaremos por definir Marketing Es el logro de las metas de la organización, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente de los competidores El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Por tanto el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades.

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En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas: Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.

Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total del conjunto completo de actividades de marketing.

El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva".

Variables básicas del marketing.

El marketing estratégico proporciona herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado: Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.

Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción.

Necesidad. Puede definirse como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.

Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.

Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir 13

encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.1 Estrategias del Marketing.

Una estrategia es un plan general de acción, mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. Las mismas permiten concretar y ejecutar los proyectos estratégicos, pues responden a la interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada objetivo.

Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a las exigencias de comercialización de sus productos. La estrategia de mercadotecnia debe especificar los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa, es decir, debe concentrarse en los clientes que puede satisfacer mejor.

El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consta de tres (3) fases: La primera de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto, las ventas, la participación del mercado y las utilidades para los primeros años.

La segunda fase de la estrategia mercadológica detalla el precio planificado del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.

La tercera y última fase expone las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y las estrategias a implementar para la mezcla de mercadeo.

En la actualidad las compañías concentran sus decisiones en la “mercadotecnia orientada al mercado meta”, y para ello siguen tres pasos: 1) Segmentación del Mercado; 2) Orientación al mercado; y 3) Posicionamiento en el mercado.

Según Kotler y Armstrong (1998), para segmentar los mercados se requiere analizar diversas variables de segmentación. Para los mercados del consumidor destacan: a) La segmentación geográfica, que requiere la división del mercado en unidades geográficas, como naciones, regiones, estados.

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http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm

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b) La segmentación demográfica, que consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como la edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, nacionalidad. c) La segmentación psicográfica, la cual divide a los compradores según su clase social, estilo de vida y personalidad. d) La segmentación conductual, referida a la división de los compradores, de acuerdo a sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto.

Al definir claramente el segmento de mercado, permite a la empresa diseñar de forma más efectiva la mezcla de mercadeo con la cual atenderá a dicho segmento. La mezcla de mercadotecnia es uno de los conceptos medulares del mercadeo moderno, de este concepto se deriva todo aquello que puede hacer la empresa para influir en la demanda de su producto. La combinación de las variables producto, precio, plaza y promoción, también es conocida con el nombre de “marketing mix” o “mezcla de marketing”, las cuales representan un factor estratégico que tendrá influencia en la estrategia totalizadora que la empresa utilizará para alcanzar sus objetivos.

Comprende los siguientes elementos: Estrategias de producto Un producto “es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor”.

Es importante aclarar que un producto puede ser un bien tangible, así como un servicio, un lugar, una persona o una idea, esto debido a que los individuos están comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.

Para Fischer (1993), la estrategia de producto es una de la más importante dentro de la mezcla de mercadeo, ya que los productos fracasarán en la medida en que no logren satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores.

Entre las principales estrategias de producto se encuentran: 1) Expansión de la mezcla de productos: Esta se logra incrementando el número de líneas y/o profundidad de alguna de ellas. Cabe destacar que las líneas pueden tener o no relación entre sí. El aumento del número de líneas o añadir un artículo a las líneas ya existentes, suele hacerse con el propósito de aumentar las ventas generales de la compañía.

2) Modificación de los productos actuales: Las empresas a menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, ésta es una estrategia más rentable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo; con el rediseño del producto se logra mantener su atractivo y hasta iniciar su renacimiento.

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3) Contracción de la mezcla de productos: Se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien reducir el surtido de éstas. Una empresa puede decidir eliminar productos en algunos casos porque no le reporten ganancias a la organización, y en otros, por cambios tecnológicos que afecten su ciclo de vida.

4) Posicionamiento del producto: Se puede posicionar el producto de cuatro formas: a) Maximizando los atributos del producto/servicio; b) Maximizando los beneficios ofrecidos al comprador; c) Lanzando publicidad en contra de la competencia y; d) Promoviendo los productos por debajo de la competencia, lo que significa utilizar la publicidad sin retarla.

Estrategias de precios El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir bajo un intercambio, tanto el producto como sus servicios asociados.

Para Stanton esta variable refleja la cantidad de dinero o de otros objetos con la utilidad suficiente para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en las cantidades pagadas por los factores de producción; como asignador de recursos determinará lo que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda).

Las empresas pueden optar por fijar los precios con base al costo, puede de igual modo analizar los precios de los productos de la competencia y las variaciones de los mismos.

Las estrategias de precios, denotan un particular programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos para el logro de los objetivos, entre ellas destacan: 1) Precios geográficos: Consiste en determinar el precio para clientes distantes, eligiendo entre opciones como determinación de precios F.O.B (libre a bordo), precios de entrega uniforme y precios con absorción del flete.

2) Precios de penetración: Es un precio bajo, utilizado para un producto “nuevo”, con el fin de atraer un mayor número de compradores y lograr una gran participación en el mercado. La fijación de precios de penetración en el mercado, es una estrategia que permite ingresar inmediatamente en el mercado masivo y, al hacerlo generan importantes volúmenes de ventas para las empresas.

3) Precios de descremado del mercado (por capas): Muchas compañías que inventan nuevos productos, determinan inicialmente precios elevados, con el fin de obtener un ingreso máximo, capa por capa de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado; la empresa suele obtener menos ventas pero deja más utilidades.

4) Precios comparativos (con base en la competencia): Estos se establecen considerando en gran parte las propuestas de la competencia. Según esta estrategia las 16

empresas basan sus precios en las ofertas del competidor, prestando menos atención a sus propios costos o a su demanda.

5) Precios de descuentos y bonificaciones: Este tipo de estrategia la aplican las empresas en busca de recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas, compra en grandes volúmenes y compras fuera de temporada.

6) Precios psicológicos: Para Kotler y Armstrong (1998), los precios no simplemente están asociados a la economía sino a aspectos evidentemente psicológicos; por lo cual el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

7) Precios promocionales: Con esta estrategia las empresas reducen temporalmente sus precios, con el propósito de atraer a los clientes y fomentar las ventas.

Estrategias de plaza Las estrategias de plaza involucran decisiones asociadas al canal de distribución, el cual está constituido por un grupo de intermediarios relacionados entre sí, cuyo fin es hacer llegar los productos y servicios desde los productores hasta el consumidor o usuario final.

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

Los intermediarios pueden clasificarse en comerciantes, que son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden (mayoristas y minoristas); y en agentes, que son los que se encargan de acelerar las transacciones, obteniendo una comisión por su actividad.

El número de intermediarios elegido conllevará a la selección de una de las siguientes estrategias: 1) Distribución intensiva: Consiste en colocar el producto en el mayor número de establecimientos posibles, éstos deben estar disponibles donde y cuando lo deseen los consumidores.

2) Distribución selectiva: Se refiere al uso limitado de distribuidores en un determinado territorio. Con esta distribución se emplea más de uno, pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una compañía.

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3) Distribución exclusiva: En esta se otorgan derechos de exclusividad a un pequeño número de distribuidores. El caso extremo de la distribución exclusiva, es conocido con el nombre de Franquicia.

La selección de los canales de distribución es un factor altamente estratégico, ya que son los que facilitan la colocación del producto en el mercado. Para elegir los mejores canales y la estrategia más efectiva de distribución, implica la ejecución de cuatro pasos esenciales: 1. Determinar el rol de la distribución; 2. Determinar la intensidad de la distribución; 3. Identificar el tipo de intermediario a utilizar en la distribución y, 4. Identificar los miembros que conformarán los canales de distribución.

PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN La distribución es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del consumidor un determinado bien o servicio; también puede definirse como el conjunto de actividades interrelacionadas que tienen como objeto diseñar una estructura a través de la cual los consumidores puedan obtener bienes y servicios.

Su función es colocar a disposición del consumidor los productos o servicios de una compañía en las condiciones requeridas, por medio de actividades que ayuden a almacenar, transportar, fraccionar y sufrir los productos e informar acerca del mismo, así como contactar a los compradores.

La distribución se puede definir como: Logística Servicio al cliente Gerencia de inventarios Compras & Suministro Transporte Almacenamiento La logística agrupa las actividades que ordenan los flujos de materiales, coordinando recursos y demanda para asegurar un nivel determinado de servicio al menor coste posible.

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Tiene como objetivo principal la satisfacción de las necesidades en bienes y servicios de un cliente y/o mercado en calidad, cantidad, lugar y momento. Maximizando la satisfacción al cliente con flexibilidad de respuesta y minimizando el tiempo de respuesta y los costes.

El concepto de logística integral comprende la planificación, la organización y el control de todas las actividades relacionadas con el aprovisionamiento, producción, distribución y almacenamiento de productos, desde la adquisición hasta el consumo, a través de la organización y como un sistema integrado, incluyendo todo lo referente a los flujos de información implicados.

Canales de distribución y logística: Los canales de distribución definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

a) Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. b) Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. c) Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

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d) Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

La estructuración de los diferentes canales será la siguiente: Canal

Recorrido

Directo Fabricante --------------------------------------------------------->

Consumidor

Corto

Fabricante ------------------------------------------->

Detallista > Consumidor

Largo

Fabricante ------------------------->

Doble

Fabricante -> Agente exclusivo > Mayorista > Detallista > Consumidor

Mayorista > Detallista > Consumidor

Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, etc.

Ejemplo de canales directos en El Salvador tenemos: Banco Agrícola Comercial, Banco HSBC, Scotiabank, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes, coches, etc.

Ejemplo de canal corto en El Salvador tenemos: Capri, Indufoam, Almacenes Simán, Toyota.

Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

Ejemplo de canal largo en El Salvador tenemos: Pasta Colgate, cereales Kellogs, sopas maggi, entre otras.

Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Ejemplo de canal largo en El Salvador tenemos: Pizza Hut, Mc Donalds y RAF, S.A. DE C.V. (productos KODAK).

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Hay una gran variedad de canales de distribución que pueden ser utilizados:

Salas de Ventas Tiendas por departamentos Tiendas de conveniencia

Contacto Directo con el Cliente

Tiendas de descuento

Tele mercadeo Club de compras Ventas automatizadas

Sin contacto personal

Correo Directo

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios: La cobertura del mercado. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.

Costos. Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Estrategias de promoción La promoción incluye un complejo sistema de comunicación que involucra a intermediarios, consumidores y públicos, además, un programa total de comunicación, denominado “mezcla de promoción”, que consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que la compañía utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia.

Estos instrumentos tienen diferencias bien marcadas y pueden definirse según Kotler y Armstrong (1998) de la siguiente manera: 21

a) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Entre los principales medios publicitarios destacan: la televisión, la radio, prensa, cine y revistas.

Es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. b) Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa, con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. c) Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. 2 Es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: Objetivos de promoción de ventas para consumidores: Estimular las ventas de productos establecidos.

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http://www.serbi.luz.edu.ve/scielo.php?pid=S1317-22552006003000002&script=sci_arttext

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Atraer nuevos mercados.

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

Aumentar las ventas en las épocas críticas.

Atacar a la competencia.

Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: Obtener la distribución inicial.

Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: Herramientas de promoción de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

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Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc. d) Relaciones Públicas: Creación de relaciones positivas con diversos públicos, para la búsqueda de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o eliminación de aspectos desfavorables para la empresa.

Es una disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva, planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico.

Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento.

Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

Las acciones de las RRPP van dirigidas a público interno y externo, teniendo como objetivo obtener una opinión benévola de los mismos. Las tendencias actuales y los estudios de las mismas dicen que se está dejando de lado a las RRPP como solo una herramienta más del marketing y las comunicaciones integradas.

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.

24

Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

Análisis y comprensión de la opinión pública: Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: La organización de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicación Diarios: permite a la organización acceder al público general.

Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.

Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.

Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. 3 e) Merchandising: Incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento.

Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

3

(http://pravdaweb.com.ar/noticias/article_RRPP.html)

25

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta f) Servicio al Cliente: Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos.

La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere.

En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente".

El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina, en persona, por teléfono o por correo.

El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor, él es el propósito de la misma. No estamos haciéndole un favor, es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle.

El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae sus deseos y aspiraciones. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.

Es importante resaltar que en la práctica los elementos antes mencionados (ventas, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, MERSHANDISING Y EL SERVICIO AL CLIENTE), forman lo que se conoce como Comunicación integral. De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de la empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas 26

oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

GRÁFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende: principalmente las siguientes áreas de actividad: Publicidad.

Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

Patrocinio.

Marketing social corporativo.

Promoción.

Merchandising.

Marketing directo.

Internet.4

4

www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm -

27

Es importante recordar entonces que, la mezcla de mercadeo, conocida también como las 4 P, se resume en las siguientes consideraciones: Política del Producto: La empresa define las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Teniendo presente que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Política de Precios: La empresa Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tomando en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

Política de Distribución (Plaza): La empresa elige los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Estos pueden ser mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

Política de Comunicaciones (Promoción): Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.

Las variables antes mencionadas se deben reflejar en un documento o instrumento de planificación conocido como plan de mercadeo, el cual es un documento formal de la empresa que comprende la filosofía corporativa, los objetivos y metas, las estrategias a implementar, los programas y los presupuestos. El plan de mercadeo consta de las siguientes partes: Resumen ejecutivo: Consiste en describir de manera breve los objetivos y metas, las estrategias generales, el período de ejecución y los costos de implementación.

Diagnóstico de la situación actual: Comprende el análisis de los factores internos y externos de la organización, con la finalidad de identificar áreas críticas o prioridades.

El método comúnmente empleado para el análisis de la situación es el FODA. El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en inglés), es una técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc.

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El cual permitirá conformar un cuadro de la situación actual de una empresa u organización; permitiendo, de esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados por tal organismo.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras: 1.Fortalezas 2.Oportunidades 3.Debilidades 4.Amenazas Para determinar las fortalezas y debilidades se debe tener conocimiento de la empresa, de sus servicios y/o productos para poder determinarlas. Las fortalezas son los diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en fortaleza.

Las fortalezas se clasifican en: Comunes: cuando es poseída por varias empresas o cuando varias están en capacidad de implementarla.

Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de competidores. Son las que generan ventajas competitivas y desempeños superiores a las del promedio industrial. Son poco susceptibles de copia o imitación cuando se basan en estructuras sociales complejas, o aquellas que no pueden ser comprendidas por la competencia o cuando su desarrollo se da a través de una coyuntura única que las demás no pueden seguir.

De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas distintivas de los demás.

Las debilidades se refieren básicamente a desventajas competitivas, las cuales se presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de valor que los competidores sí implementan.

Al realizar el análisis externo se deben considerar todos los elementos de la cadena productiva, aspectos demográficos, culturales, políticos e institucionales. Se deben plantear preguntas como: ¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños y en cuáles se podrían generar altos desempeños? ¿Cuáles son las barreras que impiden Filosofía corporativa: Comprende la visión del negocio, el horizonte hacia el cual se dirigirán todos los esfuerzos productivos y de negocios. Está conformada por Visión, Misión y valores o Principios.

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Objetivos y Metas: Todo plan debe contemplar los objetivos y las metas estratégicas a alcanzar en un período determinado.

Estrategias: Son la ruta o camino a seguir para alcanzar los objetivos y las metas planteadas en el plan. Por lo general, se relacionan a las variables mercadológicas y en algunos casos, hacia factores administrativos y estratégicos de la organización.

Programas de acción: Consiste en la descripción detallada de las actividades específicas a ejecutar, calendarizando el tiempo de realización de cada actividad.

Presupuesto: Es la estimación de los ingresos y egresos que se realizarán durante el período para el cual se diseña el plan. Los objetivos de los presupuestos Planear integral y sistemáticamente todas las actividades que la empresa debe desarrollar en un periodo determinado.

Controlar y medir los resultados cuantitativos, cualitativos y, fijar responsabilidades en las diferentes dependencias de la empresa para logar el cumplimiento de las metas previstas.

Coordinar los diferentes centros de costo para que se asegure la marcha de la empresa en forma integral.

Evaluación del plan: Cuando se hayan desarrollado todas las políticas y estrategias, se procede a la Evaluación del Plan ejecutado, con el objetivo de cuantificar la eficiencia de las decisiones adoptadas.

Todo ello se deriva de una serie de razones que justifica dicha forma de actuar.

Conviene destacar las siguientes: Porque el empleo de métodos inadecuados significa con frecuencia una deficiente gestión empresarial.

Porque es esencial, antes de tomar decisiones en muchas áreas, definir el cuadro de informaciones que afectan al mercado, a los precios, a la política de distribución, a la imagen y publicidad de los productos de la empresa.

Porque la valoración de la eficiencia de las evaluaciones de marketing exige una consideración simultánea de métodos y sistemas establecidos en la empresa y de la intuición.

Porque, en definitiva, todo departamento de marketing basa su actuación en el ponderado equilibrio entre método y filosofía.

La aplicación de un proceso de evaluación sobre el marketing constituye un modelo de actuación global en el que las etapas de análisis tienen una secuencia predeterminada.

Las distintas etapas del proceso suponen análisis en cuanto a: 30

Desarrollo global de la empresa en el ámbito de su sector de actividades; Desarrollo de las ventas; Desarrollo geográfico de la actividad comercial; La gama de productos y la política de productos; Comportamiento de los consumidores; Oportunidades de diversificación o concentración; La política y estrategia de distribución; Rentabilidad de la distribución; Evaluación de la política de precios, estrategia de precios; Evaluación de la actividad publicitaria y promocional; La política de relaciones públicas; Metodología global de construcción del plan de marketing;5

Finalizando esta evaluación con una propuesta y recomendaciones concretas de actuación.

Una vez realizado todo lo antes mencionado, se pretende lograr un Posicionamiento, comprendido como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona con relación a la competencia.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de 5

Técnicas de Marketing, JM Torres y JL Córdova, 3° edición. Bilbao, Madrid, España. Pag. 277 y 278

31

beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Sub posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Importancia del Posicionamiento El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

Formulas para posicionarse ante el consumidor: Las escalas mentales.

Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene una ranura o posición para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado de ánimo actual. El resto lo rechaza.

El posicionamiento "En Contra" En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la primera en ocupar la posición número dos.

2. Posicionamiento del segundo en el mercado.

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de 32

defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una respuesta confusa.

3. Reposicionamiento.

Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en días con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos y con económicas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento.

4. Posicionamiento de su negocio.

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos qué posición ocupamos ya en la mente de otras personas.

Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a ella.

El posicionamiento y la percepción El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos". Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias: Las características físicas de los estímulos.

La interrelación del estímulo con su entorno.

Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del

33

mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.6

1.5. PROPUESTA MERCADOLÓGICA PARA MEJORAR COBERTURA DE MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS FABRICADOS POR INDUZEL S.A DE CV.

1.5.1. RESUMEN EJECUTIVO

La Empresa INDUZEL, S.A. DE C.V. no posee la presencia necesaria de los productos en los centros de compras y esto es fundamental para cumplir con el objetivo básico que es ampliar la cobertura y a la vez para mejorar la posición competitiva de la Empresa.

El objetivo general es Formular una alternativa estratégica para posicionar y ampliar la cobertura de mercado de la Empresa INDUSTRIAS ZELAYA, S.A. DE C.V. Específicamente realizar un diagnóstico sobre los productos cosméticos para crear canales de distribución.

Se pretende dotar estrategias y técnicas mercadológicas y se deben disponer de los esfuerzos necesarios para conocer e identificar mejor las oportunidades existentes que el mercado ofrece, y sobre todo entrar a una fase de adaptación para ajustar las diferencias empresa-mercado, haciendo uso de las herramientas mercadológicas que promuevan el éxito.

El costo para la ejecución del plan de mercadeo, proyectándolo para 6 meses, haciende a un monto de $ 4,332.00 Además el tiempo de ejecución que para que este plan de mercadeo de frutos es de 6 meses.

6

http://www.mitecnologico.com/Main/EstrategiasPosicionamientoMercadoMeta

34

1.5.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

a. Mercado Actual

Actualmente la Empresa INDUZEL, posee un reducido segmento de mercado, enfocándose únicamente a Distribuidores mayoristas, aunque la empresa solo vende a mayoristas su producto tiene presencia y preferencia por tiendas detallistas.

b. Productos comercializados

Apartados Marca

Producto

Gelatina Cabello

para

el

WINZEL

Presentación

Precio al consumidor final

1 Kilo

$ 1.50

½ Kilo

$ 1.00

9 onz

$ 0.75

5 onz

$ 0.60

3.8 onz.

$ 0.50

Talcos para bebé

JONZEL

4 onz

$ 1.10

Aceites para Bebé

JONZEL

3 onz

$ 0.50

Acetona

ELIZEL

3 onz

$ 1.00

c. Situación del mercado en relación a los problemas de los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa.

Para esta entidad económica el principal problema está relacionado a la cobertura de mercado y posicionamiento, no posee estrategias, tácticas, políticas y lineamientos de trabajo que le permitan desarrollarse y ampliar su mercado.

Estos problemas trascienden más allá del ambiente interno de la empresa, repercutiendo directamente en los productos que comercializa, ya que posee desventaja con respecto a la competencia en cuanto a imagen, distribución y un reducido segmento de mercado.

35

d. Tendencias del Mercado.

Para INDUZEL su producto estrella es la Gelatina para Cabello WIN-ZEL, es la que tiene más presencia en el mercado actual, siendo la presentación de 1 kilo y 3.8 oz.

La fragancia que los clientes más compran es la de color blanco, con fragancia Bouquet, adquirida mayormente en el centro de San Salvador.

e. Análisis de la Competencia

Marca

Presentación

Precio

Atributos

GELATINA PARA CABELLO * No Da Caspa Gel Dura

38 onz.

$ 1.00 * Duración de 8 horas

BLUES

1 kilo

$ 1.50

* Logra un look natural * Durabilidad de 24 horas

Moco de Gorila

12 onz.

$ 3.00

* Innovadores fragancias de fruta

Reviva

16 onz.

$ 1.50

* Durabilidad 12 horas

Virgo Gel

4 oz.

$ 0.50

*Frescura

Kayros Collection

3 onz.

$0.50

* Humecta la piel del bebé

Menen

3 onz.

$ 0.75

* Hipoalergénico

Baby Oil

3 onz.

$ 0.50

*Mantiene fresca la piel de tu bebé

Johnson Baby

3 onz

$ 0.89

* Limpia suavemente la piel a la vez que la humecta

Chiquitín

3 onz.

$ 0.40

* Suave Como el sueño de tu

ACEITE DE BEBÉ

36

bebé TALCOS PARA BEBE Milder Baby

8 onz

$ 1.25

Hipoalergénico

Menen

8 onz.

$ 1.43

Ideal para realizar masajes al Bebé

Johnson Baby

8 onz

$ 1.60

Lubrica la piel por lo que reduce la fricción.

Tersura

8 onz

$ 1.59

Deja Tersa la piel de tu bebé

Vanidades

3 onz

$ 1.00

Endurece tus uñas

Quality Family

3 oz.

$ 1.01

Fortalece las uñas

Personal

3 oz.

$ 1.15

Ayuda al crecimiento de tus uñas

Acetona

3 onz

$ 1.00

Fortalece las uñas

ACETONA

f. Mercado Objetivo Mayoristas: promedio de 25 cajas mensuales Grandes mayoristas: promedio de 30 cajas mensuales (estos llevan otros productos ajenos a INDUZEL).

g. Análisis FODA Oportunidades

Amenazas

* Expandir mercado

*Altos índices delincuenciales

* Buscar nuevos segmentos de *Incremento en los costos de la ANALISIS mercado materia prima EXTERNO *Apertura del mercado a productos *Mercado con demanda creciente cosméticos importados (son introducidos a costos más bajos) 37

Fortalezas

Debilidades

*es preferido por los clientes *Poca inversión en publicidad y actuales. promoción * A corto plazo ampliara su *promoción de venta restringida a fábrica. ciertos clientes *Buena atención al cliente

*No tiene fuerza de venta

*Posee liquidez.

*No hay proyecciones a largo plazo

ANALISIS * Brinda excelentes prestaciones *Posee un tipo de INTERNO laborales. centralizada y empírica

dirección

*Buen ambiente laboral.

*Falta de competitividad

*Personal de confianza

*No tienen una declaración de Visión, Misión y Objetivos

*Personal capacitado

*Falta de cobertura de mercado

*Maquinaria moderna

*Falta de posicionamiento

*Conocimiento de los procesos *Diseño de viñeta poco atractiva. productivos Después de haber realizado el FODA hemos identificado las siguientes áreas críticas o prioridades: Cobertura de la Empresa Posicionamiento de la marca Viñetas de los productos

1.5.3. FILOSOFÍA CORPORATIVA

VISIÓN DE LA EMPRESA Durante la próxima década consolidarnos como la organización de mercado Nº.1 sobre la base del crecimiento y desarrollo de nuestras competencias y de nuestra participación en el mercado, ser una empresa competitiva y reconocida a nivel nacional por la calidad de nuestros productos.

38

MISIÓN DE LA EMPRESA Somos una empresa dedicada a la producción de Gelatina para cabello, talcos para bebé, aceite para bebé y acetona; en el rubro de cosméticos; ofreciendo calidad para brindar la mayor satisfacción a nuestros clientes, ayudando a identificar las necesidades actuales y futuras, de manera que podamos exceder las expectativas.

VALORES

DE LA EMPRESA

Excelencia: nuestro reto de cada día es brindar el mayor esfuerzo para la satisfacción actual y futura de todos nuestros clientes.

Compromiso: de hacer llegar nuestros productos hasta la mano del consumidor final, cumpliendo con sus expectativas.

Dedicación: producir nuestros productos con la mayor satisfacción de ofrecer a nuestros clientes siempre la mejor calidad.

1.5.4. OBJETIVOS Y METAS

Alcanzar el reconocimiento de la marca por la calidad de nuestros productos cosméticos Posicionar a la empresa como el número 1 en la satisfacción de nuestros clientes.

Aumentar la participación de la empresa en el mercado nacional, incrementando utilidades.

Incrementar para el año 2010 las ventas totales en un 25% respecto al año 2009.

Introducir los productos INDUZEL a los Supermercados más reconocidos en el área de San Salvador.

Duplicar la cartera de clientes y los niveles de ventas.

39

1.5.5. ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

1.5.5.1 Estrategias del producto

PERFILES DEL PRODUCTO 1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO 2. Categoría del Producto: BIENES DE USO COMÚN 3. Nombre del Producto: GELATINA 4. Marca del Producto: WINZEL 5. Características o funciones principales: GEL BLANDA PARA CABELLO CON DURACION DE HASTA 12 HORAS 6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: MOLDEADO DE CABELLO 7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa) 8. Características Extrínsecas: VARIEDAD DE COLORES (blanca, azul, verde, roja, amarilla y rosada), AROMAS AGRADABLES (drakar, hierbas, ailen, 1000 flores y rosa), ENVASE TRASLUCIDO, ETIQUETA PARA IDENTIFICACION DE PRODUCTO ______________________________________________________________________ 1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO 2. Categoría del Producto: BIENES DE USO COMÚN 3. Nombre del Producto: ACETONA 4. Marca del Producto: ELI-ZEL 5. Características o funciones principales: QUITAR EL ESMALTE DE LAS UÑAS 6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: ENDURECE Y DESMAQUILLA UÑAS. 7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa) 8. Características Extrínsecas: ENVASE DE COLOR BLANCO CON ROSADO, SIN OLOR, ETIQUETA PARA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO ______________________________________________________________________ 40

1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO 2. Categoría del Producto: BIEN DE USO COMÚN 3. Nombre del producto o servicio: TALCOS 4. Marca del producto: JON-ZEL 5. Características o funciones principales: INGREDIENTES INDICADOS PARA EVITAR ESCALDADURAS EN LA PIEL DEL BEBE 6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: REFRESCA LA PIEL Y DEJA EN LA PIEL UN SUAVE AROMA A BEBE. 7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa) 8. Características Extrínsecas: ENVASE EN DOS COLORES ROSADO Y CELESTE, AROMA DE BEBÉ, TAPADERA FACIL DE UTILIZAR, ETIQUETA PARA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO ______________________________________________________________________ 1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO 2. Categoría del Producto: BIEN DE USO COMÚN 3. Nombre del producto o servicio: ACEITES 4. Marca del producto: JON-ZEL 5. Características o funciones principales: DAR SUAVIDAD AL CUERPO Y CABELLO DE LOS BEBÉS 6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: DAR SUAVIDAD A LAS PARTES DEL CUERPO Y CABELLO DEL BEBÉ CON UN AGRADABLE AROMA 7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa) 8. Características Extrínsecas: ENVASE TRASLUCIDO CON TAPARROSCA EN COLOR BLANCO, AROMA DE BEBÉ, ETIQUETA PARA IDENTIDICACION DE PRODUCTO

41

ESTADO ACTUAL DEL PRODUCTO 1. Disponibilidad del producto: INDUZEL S.A de C.V, mantiene a la disposición de los clientes, productos cosméticos terminados.

Actualmente la empresa tiene a disposición de entrega inmediata por medio de pedidos a mayoristas y distribuidores.

2. Capacidad profesional o técnica con la que se cuenta: La Empresa INDUZEL, posee maquinaria moderna con riel para embazar el producto, además que se creó una técnica para la producción de Gelatina para cabello, ya que hasta el momento no existe una máquina específica para ello.

INDUZEL S.A de C.V mantiene una búsqueda continua en expandir la empresa tanto en bienes como en personal y mercado.

VENTAJAS COMPETITIVAS Las principales ventajas de los productos de INDUZEL, S.A. DE C.V. son: A nivel de precio: Mantiene precios que se ajustan a las necesidades y preferencias de los consumidores, teniendo en cuenta el margen de ganancias.

Accesible a proporcionar créditos, basándose en la confianza por los clientes – distribuidores.

A nivel de calidad: INDUZEL S.A de C.V se esfuerza por mantener los estándares de calidad establecidos, de manera de ofrecer un producto de alta calidad y competitivo. Cuenta con la certificación que exige el Ministerio de Salud, logrando que el producto cumpla con estándares de calidad.

A nivel de otros elementos que lo diferencian de la competencia (funciones, atributos especiales): INDUZEL S.A de C.V. tiene como atributo especial la fidelidad de sus empleados, ya que, son de alta confianza y se esmeran por crear un producto terminado y de alta calidad, para generar altas ventas a la empresa.

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Las principales ventajas por "derechos de propiedad": La Marca WIN-ZEL está registrada en el Centro Nacional de Registro.

La operacionalización de los perfiles antes mencionados y la explotación de la ventaja competitiva permiten desarrollar las siguientes estrategias: A. Estrategia de marca Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento. Por lo tanto debemos crear en el consumidor la preferencia por la marca; esto se realizará por medio de publicidad radial ya que es de forma gratuita en ciertos espacios de servicio a la comunidad.

B. Estrategia del etiquetado del producto El envase actúa como personal de ventas, debe ser capaz de generar un atractivo para los clientes y proporcionar la suficiente información; permitiendo identificar el producto, distinguirlo de otras marcas; por lo tanto se propone cambiar las viñetas, tanto el color como diseño, pero sin perder el estilo actual, para no generar desconfianza en los consumidores.

43

1.5.5.2 Estrategia de Precio PRECIOS POR UNIDAD SUGERIDO A DISTRIBUIDORES DETALLISTAS Y MAYORISTAS SAN SALVADOR PRECIO A: MAYORISTAS

DETALLISTAS

1 KILO

$ 1.12

$ 1.50

$ 2.00

½ KILO

$ 0.77

$ 1.00

$ 1.50

9 ONZ

$ 0.40

$ 0.75

$ 1.00

5 ONZ

$ 0.31

$ 0.50

$ 0.75

3.8 ONZ

$ 0.27

$ 0.35

$ 0.50

4 ONZ

$ 0.32

$ 0.60

$ 1.10

3 ONZ

$ 0.25

$ 0.35

$ 0.50

3 ONZ

$ 0.40

$ 0.65

$ 1.00

PRODUCTO

GELATINA PARA CABELLO

TALCOS PARA BEBE

ACEITE PARA BEBE

ACETONA PARA UÑAS

CONSUMIDOR

PRESENTACIÓN

FINAL

PARA LA ZONA ORIENTAL LA DIFERENCIA DE PRECIOS ENTRE CADA PRODUCTO ES LA

GELATINA PARA CABELLO

TALCOS PARA BEBE

ACEITE PARA BEBE

ACETONA PARA UÑAS

1 KILO

$ 1.15

$ 1.55

½ KILO

$ 0.78

$ 1.10

9 ONZ

$ 0.42

$ 0.75

5 ONZ

$ 0.32

$ 0.55

3.8 ONZ

$ 0.28

$ 0.40

4 ONZ

$ 0.33

$ 0.60

3 ONZ

$ 0.28

$ 0.40

3 ONZ

$ 0.41

$ 0.65

PRECIOS PARA VENDEDORES DETALLISTA NO SE PUDO CONSTATAR

SIGUIENTE:

44

1.5.5.3 Estrategia de Ventas

Pago de contado: a nuevos distribuidores.

Crédito de 15, 30 y 45 días: Distribuidores o Comerciantes grandes. (Con los clientes ya establecidos y que se genera cancelaciones sin mora) Actualmente la empresa en el área de ventas solo cuenta con 2 vendedores toma pedidos, se le propone la contratación de 1 adicional, quedando así uno por cada zona del país de esta forma tendrá en occidente, centro y oriente.

1.5.5.4 Estrategias de Promociones de ventas

1. Estrategia para Distribuidores Descuentos: En la segunda semana del mes de Diciembre se realizara descuentos de un 5% en compras al contado de 20 cajas en delante de Gelatina para cabello.

2. Estrategia para Consumidor final Regalías promocionales: La primera semana del mes de Enero *Por la compra de cada gelatina para cabello se lleva gratis un juego que contiene 1 lápiz y 1 lapicero.

La primera semana del mes de Febrero *promoción de 2x1 en la compra de talcos para bebé; lleve 2 por el precio de 1.

1.5.5.5 Estrategia de Distribución

El canal de Distribución de los Productos, que utiliza actualmente y que seguirá utilizando es: El CANAL LARGO Fabricante  Mayorista  Detallista  Consumidor Esto quiere decir que el producto irá desde la fábrica (INDUZEL) hacia los Distribuidores mayoristas (repartidores), luego llegará a manos de las tiendas, almacenes u otros establecimientos minoristas y por último al consumidor final.

45

Además proponemos crear un CANAL DIRECTO, derivado de la creación de un punto de venta en la fábrica en construcción.

Con la Propuesta de distribución se pretende alcanzar mayor cobertura de mercado a partir del hecho que se implementará el número de mayoristas y se ampliará hacia los detallistas, como por ejemplo supermercados, bazares, salas de belleza, entre otros establecimiento.

1.5.5.6 Estrategia de Comunicación

Volanteo Directo Se propone lanzar este volanteo en el mes de enero de 2010, contratando 2 personas, ubicadas en 16 puntos específicos, cubriendo 2 lugares por día: PERSONA No.1

PERSONA No.2

Metrocentro San Salvador

Plaza Merliot

Centro de Santa Tecla

El Salvador del Mundo

Plaza Mundo

Metrópolis

Unicentro Soyapango

Unicentro Altavista

Metrocentro San Miguel

Metrocentro Santa Ana

Centro de Sonsonate

Centro de Ahuachapán

Centro de San Vicente

Centro de Usulután

Centro del Puerto de la Libertad

Acajutla

Duración: 1 mes (abril) Cantidad de días: 8 Días: fines de semana completos Personas para volantear: 2 Tamaño de hoja volante: Media carta Calidad de impresión: a una cara full color Tipo de papel: papel pigmentado 46

Cantidad total de Hojas volantes: 20,000 Precio por cada hoja: $ 0.0198 c/u

Total: $ 397.00

Precio por diseño de hoja: $ 25 Costo de hojas volantes: $422 Costo de Recurso Humano: ($ 10.00 por día con 2 personas) un total de $ 160.00 Costo total: $ 582.00

Regalías promocionales Estas Regalías se estarán dando en meses específicos: La 2° semana de febrero La 3° semana de abril Duración: hasta acabar existencias Dirigidas a: consumidor final, por medio de distribuidores.

Llavero gravado (A dos caras, en forma del mapa de El Salvador que diga SELECTA y al otro el logo de WIN-ZEL con nombres de productos y el número de teléfono para contactar).

Estos llaveros se estarán dando por compras en combo que conste de: 1 gelatina de ½ kilo más 1 talco a un precio de $ 2.30 Cantidad de llaveros: 5,000 Precio unitario: $ 0.15 Costo Total: $ 750.00

Publicidad Radial: Duración: 2 meses, 1 vez por semana Espacio en emisoras: SCAN, VOX, GRUPO CORPORATIVO YSKL Nombre del programa: Scan: La Bomba (de lunes a viernes de 6:00 p.m. a 7:00 p.m.)

COOL (YSKL): La tarde Cool con Patineto 47

Vox: Turno del Gordo Max (de lunes a viernes 5:00 a.m. a 10:00 a.m.)

MONUMENTAL (YSKL): Ritmo Latino (sábado de 9:00 a.m. a 12:00 p.m.)

Precio: publicidad gratuita Costo total: $ 00.0

1.5.5.7 Estrategia de posicionamiento.

Crear una imagen más solida de la que ya se tiene en el mercado existente no es fácil, por esa razón nuestra estrategia es diseñar una fuerte campaña publicitaria, para obtener mayor reacción de los clientes potenciales.

La campaña estará enfocada a resaltar dos atributos específicos de INDUZEL que son Variedad y Precio, buscado con ello conseguir imagen de marca.

1.5.5.8 Proyección de ventas y presupuesto Las ventas han sido estimadas basada en un promedio de ventas anuales del último año, datos proporcionados por el Sub Gerente de la empresa INDUZEL, S.A. DE C.V. La empresa posee compromisos de construcción del nuevo local de la fábrica, con más amplitud, para tener más capacidad de producción y almacenaje. Así mismo lograr introducir sus productos en los supermercados y posicionar el producto y la marca en los consumidores.

La proyección de las ventas anuales ha sido calculada en un 25% en términos de unidades e ingresos.

El Presupuesto está basado en los primeros 6 meses de los años 2010, con la implementación del plan.

48

GELATINA PARA CABELLO - Presentaci贸n de 1 kilo (12 uni. por caja)

2010 UNIDADES

482,400

INGRESOS $ ($) 540,288.00

2011

2012

2013

2014

603,000

753,750

942,188

1,177,734

$ 675,360.00

$ 844,200.00

$ 1,055,250.00

$ 1,319,062.50

49

GELATINA PARA CABELLO - Presentaci贸n de 1/2 kilo (16 uni. por caja) 2010

2011

2012

2013

2014

UNIDADES 192,000

240,000

300,000

375,000

468,750

INGRESOS $ ($) 147,840.00

$ 184,800.00

$ 231,000.00

$ 288,750.00

$ 360,937.50

50

GELATINA PARA CABELLO - Presentaci贸n de 9 oz. (72 uni. por caja)

UNIDADES INGRESOS ($)

2010

2011

2012

2013

2014

60,480

75,600

94,500

118,125

147,656

$ 24,192.00 $ 30,240.00 $ 37,800.00 $

47,250.00 $

59,062.50

51

GELATINA PARA CABELLO - Presentaci贸n de 5 oz. (108 uni. por caja)

2010

2011

2012

2013

2014

UNIDADES

38,880

48,600

60,750

75,938

94,922

INGRESOS ($)

$ 12,052.80

$ 15,066.00

$ 18,832.50

$

23,540.63

$

29,425.78

52

GELATINA PARA CABELLO - Presentaci贸n de 3.8 oz. (144 unidades)

UNIDADES INGRESOS ($)

$

2010

2011

2012

2013

2014

17,280

21,600

27,000

33,750

42,188

4,665.60 $

5,832.00 $

7,290.00 $

9,112.50 $

11,390.63

53

TALCOS PARA BEBÉ - Presentación de 4 oz. (120 uni. Por caja) 2010

2011

2012

2013

2014

UNIDADES

201,600

252,000

315,000

393,750

492,188

INGRESOS ($)

$ 66,528.00

$ 83,160.00

$ 103,950.00

$ 129,937.50

$ 162,421.88

54

ACEITE PARA BEBÉ - Presentación de 3 oz. (144 uni. Por caja) 2010

2011

2012

2013

2014

UNIDADES

241,920

302,400

378,000

472,500

590,625

INGRESOS ($)

$ 67,737.60

$ 84,672.00

$ 105,840.00

$ 132,300.00

$ 165,375.00

55

ACETONA - Presentación de 3 oz. (144 uni. Por caja)

2010

2011

2012

2013

2014

UNIDADES

241,920

302,400

378,000

472,500

590,625

INGRESOS ($)

$ 99,187.20

$ 123,984.00

$ 154,980.00

$ 193,725.00

$ 242,156.25

1.5.5.9

Evaluación del plan

Para ir verificando la efectividad del plan, se realizará evaluaciones periódicas como por ejemplo: Contraste de objetivos y resultados en las ventas.

Crecimiento de la cartera de clientes.

Verificar incremento en el número de distribuidores mayoristas y detallistas.

Le ejecución del plan con respecto al presupuesto asignado.

Comportamiento de las ventas en los períodos que se han programado promociones de ventas.

56

2. MARCO EMPIRICO 2.1 METODOLOGÍA DESCRIPTIVA

Para la elaboración del presente estudio, se ha seguido un proceso conforme a la metodología de estudios de caso provista por la Universidad Pedagógica de El Salvador, Este proceso permitió ejecutar los siguientes pasos: Una vez aprobado el tema propuesto, empezamos nuestra reunión con el asesor, y en consenso realizar una lluvia de ideas, para elaborar el cuestionario que nos serviría de instrumento para la recopilación de información respecto a INDUZEL S.A de C.V. La entrevista fue realizada a personas relacionadas con la empresa y a distribuidores detallistas de los productos INDUZEL. Luego de recopilar la información, nos reunimos para analizar los datos obtenidos, posteriormente junto al asesor empezamos la depuración de información. Esta la íbamos trabajando por partes divididas entre nosotras (las integrantes de equipo de trabajo), para posteriormente unificar criterios.

2.2 PROCEDIMIENTOS PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS

Tratándose de una investigación de carácter práctico nos valimos de la realización de entrevistas y de la observación.

Para la entrevista se estructuró una serie de preguntas directas relacionadas a la administración del negocio y la forma de comercializar los productos. Las preguntas a considerar fueron las siguientes: * Para las personas con relación directa con INDUZEL. ¿Hace cuanto tiempo inició su empresa? ¿Quién fundó la empresa? ¿Quién ejerce las funciones gerenciales? ¿Con qué producto inició su empresa? ¿Cuáles son los productos que posee actualmente? ¿En qué lugar inició su empresa? ¿Actualmente cuantos empleados tiene? ¿Cuenta la empresa con vendedores ruteros? ¿Quiénes son sus proveedores de materia prima? ¿Cuál es la forma de pago a sus empleados? ¿Qué prestaciones poseen sus empleados? ¿Tienen prestaciones adicionales a la ley? ¿Cuál es la manera de producción de la empresa? ¿Cuál es el producto que mas produce? ¿Tiene producto estrella? ¿Puede competir abiertamente en el mercado actual? ¿Considera a su empresa exitosa? ¿Qué espera a futuro? ¿Posee Misión y Visión? ¿Qué tipo de distribución utilizan? ¿Ha crecido el mercado?

¿El mercado se ha vuelto exigente? ¿Sus clientes quieren nuevos productos? ¿Cuál es el precio de venta de los productos?

Ficha técnica de investigación.

Objetivo: Recopilación de fuentes primarias de información referente a los productos, precios y distribución de los productos INDUZEL. Método: Encuesta Técnica: Entrevista personal Instrumento: Cuestionario Dirigido a: personas relacionadas directamente con INDUZEL Fecha de realización: Del 23 de Mayo al 26 de Junio de 2009 Obtuvimos la siguiente información: De la Entrevista realizada el 23 de Mayo La Empresa inició hace 14 años, como una empresa doméstica.

Fue fundada por el mismo propietario, contratando a un colaborador.

Las decisiones sobre la Empresa son tomadas por el propietario.

La Empresa inició su producción y comercialización en la casa, con Gelatina para cabello.

Actualmente produce los siguientes productos: Gelatina para cabello, talcos para bebé, aceite para bebé y acetona.

Posee 20 empleados, distribuidos así: 4 administrativos, 2 vendedores y 14 operarios.

No posee vendedores ruteros, los mismos vendedores laboran como toma pedidos y cobradores.

Sus proveedores de materia prima son extranjeros.

La planilla es cancelada mensualmente a sus empleados por medio de cheque o en efectivo.

Sus empleados poseen las prestaciones de Ley: ISSS, AFP y Renta

Además tienen prestaciones adicionales a la ley, pueden adquirir un adelanto de salario, se les entrega el 40% al quince de mes y el 60% a fin de mes.

De la Entrevista realizada el 20 de junio de 2009.

Su producción es poca, ya que no tienen espacio en la bodega para almacenamiento, por lo tanto se trabaja a llenar bodega.

El producto que más produce es la gelatina para el cabello, producen 6 colores y fragancias: gelatina blanca, azul, verde, roja, amarilla, rosada. Por lo tanto es su producto estrella, dura almacenado en bodega máximo 3 días.

No puede competir en cuanto a precio en el mercado actual, porque todos las materias primas son importadas, pero en lo que si compite es en calidad, ya que es mejor que la que se exporta.

El propietario considera que la empresa puede dar más, que a futuro será exitosa.

Espera introducir sus productos en Supermercados y llegar a exportarlos.

No posee plasmada en un documento formal una Misión y una Visión.

De la Entrevista realizada el 26 de Junio.

En el área de San Salvador los productos se distribuyen con su propio transporte, pero al interior del país se utilizan intermediarios, o sea que se envía a través de transportes contratados que llevan mercaderías varias.

Aproximadamente la participación dentro del mercado objetivo que tiene es el 30%.

Han tenido una baja en ventas, por la misma crisis económica.

La competencia es amplia, ya que hay muchas empresas que comercializan en específico la gelatina.

Sus clientes actuales no requieren de nuevos productos.

Precios por tamaños Presentación

GELATINA CABELLO

PARA

Precio

1 KILO

$ 1.12

½ KILO

$ 0.77

9 ONZ

$ 0.40

TALCOS

PARA

BEBE

ACEITE

PARA

BEBE

ACETONA UÑAS

PARA

5 ONZ

$ 0.31

3.8 ONZ

$ 0.27

4 ONZ

$ 0.32

3 ONZ

$ 0.25

3 ONZ

$ 0.40

También se estructuró un cuestionario dirigido a distribuidores detallistas, el cual contenía las preguntas siguientes: ¿Cuáles son las marcas de gelatina que usted distribuye? ¿A qué precios las vende? ¿Cuál de las marcas de gelatina vende más? ¿Cuáles son los colores de gelatina winzel que usted vende? ¿Compra su producto en cajas o unidades? ¿Dónde adquiere el producto? ¿Le interesaría que la visitara un proveedor? ¿Cuáles son las marcas de aceite que usted distribuye? ¿A qué precio lo vende? ¿Cuáles son las marcas de Talcos que usted distribuye? ¿A qué precio lo vende? ¿Cuáles son las marcas de acetonas que usted vende? ¿A qué precio lo vende? ¿Sabe usted que INDUSTRIAS ZELAYA S.A de C.V distribuye aceites para bebe, y acetona?

Objetivo: Recopilación de fuentes primarias de información referente a los productos, precios y distribución de los productos INDUZEL. Método: Encuesta

Técnica: Entrevista personal Instrumento: Cuestionario Dirigido a: clientes de distribución detallista Fecha de realización: Del 23 de Mayo al 26 de Junio de 2009 Obtuvimos la siguiente información: MARCA DE PRESENTA OSCILACION GELATINA CION DE PRECIO

EN DONDE COMPRA

FORMA DE COMPRA

Gel Dura

1 kilo

$

1.00

Centro de S.S.

docenas

Reviva

16 oz.

$

1.50

Centro de S.S.

docenas

1 kilo

$

3.00

Centro de S.S.

docenas

WinZel

1 kilo

$

2.00

Centro de S.S.

docenas

WinZel

3.8 oz

$

0.50

Centro de S.S.

docenas

Virgo Gel

4 oz.

$

0.50

Centro de S.S.

docenas

Moco Gorila

de

MARCA MÁS VENDIDA

Virgo gel y Win-Zel

FORMA MARCA DE PRESENTA OSCILACION EN DONDE DE TALCOS CION DE PRECIO COMPRA COMPRA

MARCA MÁS VENDIDA

Milder baby

8.5

$

1.25

Centro de S.S.

Unidades

4 oz.

$

1 - $ 1.10

Centro de S.S.

Unidades

Milder Baby y JonZel

MARCA DE PRESENTA OSCILACION ACEITE CION DE PRECIO

EN DONDE COMPRA

FORMA DE COMPRA

MARCA MÁS VENDIDA

Kayros Collection

Centro de S.S.

Unidades

Chiquitín

Jon-zel

3 oz.

$

0.50

Baby Oil

3 oz.

$

0.50

Centro de S.S.

Unidades

Chiquitín

3 oz.

$

0.40

Centro de S.S.

Unidades

EN DONDE COMPRA

FORMA DE COMPRA

MARCA DE PRESENTA ACETONA CION

PRECIO

Vanidades

3 oz.

$

1.00

Centro de S.S.

Unidades

Acetona

3 oz.

$

1.00

Centro de S.S.

Unidades

MARCA MÁS VENDIDA Vanidades

Objetivo: Recopilación de fuentes primarias de información referente a los productos de INDUZEL. Método: Observación Espacio: Fábrica INDUZEL Fecha de realización: Del 23 de Mayo al 26 de Junio de 2009 Industrias Zelaya, S.A. de C.V. posee las siguientes maquinarias para la producción: 2 Embazadoras de GELATINA 1 Embazadora de TALCOS 1 Embazadora de ACEITE 1 Embazadora de ACETONA 3 Motores para revolver la materia prima.

2.3 MARCO OPERATIVO

La información obtenida, mediante la realización de entrevistas y observación respecto a: Productos, Precios y Distribución.

2.3.1 Productos *los productos que produce y vende son 4: Gelatina para el cabello, acetona. Aceite para bebe, talcos para bebe. *Las gelatinas para el cabello 6 colores y fragancias: gelatina blanca, azul, verde, roja, amarilla, rosada *El producto que mas produce-vende es la gelatina; en especial la gel blanca.

2.3.2 Precios *Los precios son regidos por la competencia.

2.3.3. Distribución *No posee vendedores *El canal de distribución que utiliza actualmente es el de Productor-Distribuidor. *El almacenamiento es pequeño, pero está en vías de expansión.

Según nuestra observación con respecto a INDUSTRIAS ZELAYA, S.A. DE C.V. la empresa ha sido manejada en una forma empírica, ya que todo se basa a criterio y a las experiencias del propietario, que su funcionalidad hasta el momento ha sido satisfactoria para el dueño, pero en sí tiene mucho mercado que puede cubrir.

Al implementar el Plan de Mercadeo en INDUZEL, la empresa irá ganando clientes poco a poco, posicionando marca, abarcando un segmento más amplio. Llegará a ser una empresa competitiva tanto en calidad, como en precio, incrementando así las ventas y el margen de ganancias.

2.4 NUEVAS FORMULACIONES TEORICAS

INDUSTRIAS ZELAYA, S.A. DE C.V. Es una empresa que posee su propia fábrica de productos en el rubro de cosméticos, dirigida específicamente a Distribuidores, en la actualidad el mercado cubierto es reducido, se pretende con la marcha del Plan de Mercadeo ampliar la Cobertura de mercado y lograr posicionar la marca y la empresa en la mente del consumidor.

Con una proyección de crecimiento en las ventas mínimo de un 25% anual, incrementar las ganancias y utilidades de la Empresa.

2.5 BIBLIOGRAFÍA

LIBROS CONSULTADOS Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, pág. 20 Fundamentos del marketing, 13ª. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill – Interamericana “Propuesta de Estrategias Competitivas, para alcanzar el Desarrollo Mercadológico de los Servicios Turísticos, del Rancho Pato Canales; ubicado en el km. 40.5 desvío hacia San Luis Talpa, Departamento de la Paz, El Salvador” Tesis de Universidad Pedagógica.

Técnicas de Marketing, JM Torres y JL Córdova, 3° edición. Bilbao, Madrid, España.

Pag. 277 y 278

PAGINAS DE INTERNET CONSULTADAS www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm http://winred.com/management/desarrollo-de-nuevos-productos/gmx-niv116-con2565.htm

http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm http://www.mitecnologico.com/Main/EstrategiasPosicionamientoMercadoMeta http://www.piramidedigital.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupuestos.htm

http://www.ahorre.com/mercadeo/distribucion.htm http://www.mercadeo.com/09_distr.htm http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm http://www.serbi.luz.edu.ve/scielo.php?pid=S1317-22552006003000002&script=sci_arttext

http://pravdaweb.com.ar/noticias/article_RRPP.html

2.6 ANEXOS

2.6.1 ANEXO 1: PRESUPUESTO

PRODUCTO: Gel de cabello. Aceite y talcos de bebés, acetona para uñas

junio

mayo

abril

Marzo

AÑO 2010

febrero

FECHA: enero a junio de 2010 enero

TIPO: Cosméticos

Publicidad Hojas directas

volantes

$422

Otras Actividades Total publicidad

$422

Promoción Regalías en llaveros

$375

$375

$375

$375

Otras Actividades Total Promoción Recursos Humanos Encargado Volanteo 2 Vendedores

de

$160.00 $500.00 $500.00 $500.00 $500.00

$500.00 $500.00

Otras Actividades Total Recursos $500.00 $500.00 $500.00 $660.00 Humanos

500

500

Total a invertir durante los $922.00 $875.00 $500.00 $1,035.00 $500.00 $500.00 primeros 6 meses

2.6.2 ANEXO 2: GLOSARIO

A Análisis de la competencia Estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre nuestros competidores, analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar decisiones que nos permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

Análisis de la demanda Estudio de mercado que consiste en tratar de conocer los gustos, preferencias, comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran) de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.

C Calidad Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confiere la capacidad de satisfacer necesidades y expectativas del consumidor; tales propiedades o características pueden ser, por ejemplo, la presentación, la conservación, la durabilidad, el precio, la oportunidad de compra, el servicio de pre y post venta, la estética, la rapidez en el servicio, la buena atención, la variedad para escoger, etc.

Campaña publicitaria Periodo de tiempo en el que realizamos un determinado tipo de publicidad para nuestros productos o servicios.

Tipos de campaña publicitaria: Campaña de intriga: nuestra publicidad consiste en generar intriga, expectativa o suspenso, antes de dar a conocer nuestro producto o servicio.

Campaña de lanzamiento: una vez que hemos generado suficiente expectativa, damos a conocer al público nuestro nuevo producto o servicio.

Campaña de mantenimiento: una vez que ya es conocido nuestro producto o servicio, a través de la publicidad tratamos de incentivar su consumo o adquisición.

Canales publicitarios Canales o medios a través de los cuales publicitamos nuestros productos o servicios; ejemplo de canales publicitarios son la televisión, la radio, los diarios, Internet, el

correo, las ferias, las campañas de degustación, actividades, eventos, afiches, carteles, volantes, paneles, etc.

Cintío Anuncio publicitario escrito, de imagen corta, full color que puede ser colocado en diferente posición en una página del ejemplar impreso, por un tiempo determinado.

Cliente Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o adquirido nuestros productos o servicios.

Cliente potencial Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.

Competencia Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.

Tipos de competidores: Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.

Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competidor indirecto de un negocio que comercializa mantequilla.

Consumidor Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor que sí lo ha hecho.

D Demanda Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado.

Tipos de demanda: Demanda de mercado: demanda real que se da en un mercado.

Demanda potencial: máxima demanda posible que se podría dar en un mercado.

Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda potencial y la demanda de mercado.

Diferenciación: algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc.

Distribución (plaza) Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los consumidores, puede darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas, distribuidoras, agentes, minoristas.

E Estrategias Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.

Estrategias de marketing Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales características, etc.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como las 4 Ps, la mezcla de marketing o el mix de marketing.

Expectativa del consumidor Expectativas que tienen los consumidores antes de comprar o adquirir un producto o servicio, expectativas que obtienen debido a la publicidad, por experiencias previas, por comentarios de otros consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas, nuestro producto será de calidad, pero si no las superamos, el consumidor quedará insatisfecho y no volverá a comprar o adquirir nuestros productos o servicios.

I Innovación Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin de darle un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el conocimiento.

M Marca Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y distinguirlos de los demás productos o servicios que existan en el mercado.

Marketing (Mercadotecnia) Conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe entre el mercado (los consumidores) y un negocio o empresa, por ejemplo, acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, las necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de productos de acuerdo a dichas necesidades o gustos, la información sobre la existencia de dichos productos a los consumidores, y la distribución o venta de dichos productos.

Marketing directo Marketing que se da de uno a uno, a diferencia del marketing tradicional que va dirigido a varios consumidores a la vez, este marketing va dirigido a un solo consumidor; hay marketing directo, por ejemplo, cuando luego de haber analizado los gustos y preferencias de un determinado cliente, le ofrecemos un producto especialmente diseñado para él, o cuando le brindamos a un cliente un servicio o una atención personalizada.

Mayorista o distribuidor mayorista Quien compra productos en cantidad, para luego venderlos también en cantidad a los minoristas o detallistas; un negocio o empresa hace uso de un mayorista o distribuidor, cuando tiene una gran cantidad de minoristas o clientes, o éstos se encuentran dispersos geográficamente y, por tanto, la venta directa se convierte en un canal de difícil manejo y alto costo.

Mensaje publicitario Mensaje constituido por la descripción de las principales características, beneficios o ventajas de los productos o servicios de un negocio o empresa, que se envía a través de los medios o canales publicitarios.

Mercado Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos a satisfacer.

Tipos de mercado: Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en una determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.

Mercado disponible: conjunto de consumidores que además de tener interés en una oferta de mercado, tienen ingreso y acceso a ella; es el conjunto de consumidores dispuestos a comprar un producto.

Mercado meta u objetivo (público objetivo): parte del mercado disponible que un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad, etc.

Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o adquirido el servicio.

Merchandising Actividades o características que se dan en los establecimientos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o las ventas en dicho local, ejemplos de merchandising son la decoración del local, su iluminación, la combinación de colores, los afiches, los carteles, la buena exhibición de los productos, etc.

Minorista o detallista Quien compra productos en grandes cantidades a los fabricantes, importadores o a mayoristas, para luego vender pequeñas cantidades de dicho producto (sin cambiar el nombre ni la imagen) al público en general; son minoristas pequeños negocios como tiendas o bazares, así como grandes distribuidores como los supermercado o los grandes almacenes.

N Nicho de Mercado Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda insatisfecha).

O Oportunidad de negocio Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar un nuevo producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio; hay una oportunidad de negocio, por ejemplo, cuando hallamos una necesidad de mercado insatisfecha, y contamos con la tecnología y capacidad financiera para producir el producto o servicio que pueda satisfacer dicha necesidad.

P Participación de mercado Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460, y un negocio factura 46, entonces se puede decir que éste tiene una participación del 10% en dicha industria.

Penetración de mercado Acto y efecto de lograr una mayor participación de mercado.

Perfil de mercado (perfil del consumidor) Características principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo.

Plan de marketing Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de marketing, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de realizar dichas estrategias.

Posicionamiento Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con nuestra marca, mensaje, lema o producto.

Precio Valor monetario que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.

Producto Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores; un producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el término “productos”; sólo para hacer referencia a los “bienes”.

Promoción Acto y efecto de dar a conocer los productos o servicios (incluyendo sus características y beneficios) de un negocio o empresa, persuadir su compra o adquisición, y hacerlos recordar constantemente a los consumidores.

Promoción como elemento de la mezcla de marketing se define como el conjunto de métodos, medios o canales que se utilizan para dar a conocer, persuadir o recordar los productos o servicios de un negocio o empresa a los consumidores.

Promoción de ventas Actividades o estrategias conducentes a incentivar al consumidor a adquirir nuestros productos o servicios, actividades tales como las ofertas, los cupones, los regalos, los descuentos, etc.

Pronóstico de la demanda Acto y efecto de calcular, estimar o pronosticar las futuras ventas (ya sea en unidades físicas o monetarias) de un determinado producto, varios productos, o todos los productos de un negocio o empresa, para un periodo de tiempo determinado.

Proyección de ventas (presupuesto de ventas) Cantidad o volumen de ventas (en términos físicos y monetarios) que se han pronosticado alcanzar para un periodo de tiempo determinado.

Publicidad Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir (estimular) y recordar productos o servicios a los consumidores; se basa en una comunicación y medios impersonales, es decir, una comunicación que va dirigida a varias personas al mismo tiempo; publicidad también hace referencia al anuncio que se envía a los consumidores a través de los medios o canales publicitarios.

Punto de venta Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de un negocio o empresa.

S Segmentación de mercado Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un determinado tipo de consumidor con características similares), y así poder, de entre dichos sub-mercados resultantes, escoger al más idóneo o atractivo para incursionar.

Servicio Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las bebidas o los muebles.

Servicio al cliente (atención al cliente) Servicio o atención que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se habla de dar un buen servicio o atención al cliente, se hace referencia a darle un buen trato, a ser amables con él, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente agradable, a hacer que se sienta cómodo y seguro en nuestro local, a proporcionales servicios extras al producto, etc.

V Venta al contado Se da cuando se vende un producto, y se cobra al momento de la transacción.

Venta al crédito Se da cuando se vende un producto, y se acuerda cobrar a un plazo determinado, por ejemplo, a 30 días.

Ventaja competitiva Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en la rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.

Venta personal Como elemento de la mezcla de promoción, las ventas personales hacen referencia al acto de promocionar los productos de un negocio o empresa a través de un trato directo entre el vendedor y el cliente, se basa en una comunicación personal, a diferencia de,

por ejemplo, la publicidad, que utiliza una comunicación impersonal, ya que va dirigida a varias personas a la vez.

2.6.3 ANEXO 3: CLASIFICACIÓN DE LAS MIPYMES

Para efectos de la definición y clasificación de las MIPYMES la Cámara de Comercio en El Salvador utiliza los criterios y definiciones dados por el Ministerio de Economía

CLASIFICACIÓN DE LA MIPYME EN EL SALVADOR

Clasificación

Personal Renumerado

Ventas Brutas Ingresos Brutos Anuales

Microempresa

Hasta 10 Empleados

Hasta $100,000.00

Pequeña Empresa

Hasta 50 empleados

Hasta $1,000,000.00

Mediana Empresa

Hasta 100 Empleados Hasta $7.0 Millones

Gran Empresa

Más de Empleados

100

Más de $7.0 Millones

Anuales/