專家觀點・詹正德｜2020 台灣文創動態回顧

獨立書店雙十一 歇業運動與書價折扣戰的思考

大疫之年，許多事情都被賦予「特殊情況下可被容許」的正當性，殊不知有時為特例開了常門，當特例變成常例之後，那門就再也關不回去了。

2020 年 的 11 月 11 日「 1111 購物節」，就有電商把腦筋動到書籍銷售這檔事上，電商賣書本來沒有什麼特別，但是已經行之有年的「新書上架七九折」就在今年被摜破了。主要考量當然是現在的消費者對「新書上架七九折」 已經沒有太多感覺 ，想要在 1111 購物節催動消費者買書，只有七九折可能催不太動，於是電商想盡辦法，拐個彎來個變相六六折；另一家本來就以賣書起家的電商見狀也趕緊跟進，推出「萬本六六折」因應，兩家電商大打折扣戰，顯然已不理會長久以來業界七九折的 「默契」，就是要開啟新一波的割喉戰低價搶市。而兩大電商互別苗頭，最大的實體通路誠品書店看似也無能為力，實際上自疫情全球蔓延以來，它已經連關了十家店，同時擴大投資在電商的部分，未來還將規劃開設新型態的實體店面，所以誠品其實一直在進行相當的體質調整，可以想見書籍通路未來將會產生巨大變動。

只是當市場的前幾大通路又開始價格戰，勝負還未分出，恐怕其他的實體小店就要先死一堆，然後上游的出版社、經銷商早晚也將受波及；現在是大通路先自己割喉流血，等它搶到一定的市場份額之後，它就會要求上游讓利流血了，到時候出版社有能力說不嗎？

眼見及此，卻沒有出版社出來制止，不就是因為今年疫情影響 ，大家生意都跌很慘，接近年底來個促銷活動有什麼不對？有什麼不好？何況出版社並沒有被要求降折讓利，電商賣愈多，出版社就跟著賺愈多不是嗎？正是這種眼前的利益讓業界噤聲 ，一旦電商食髓知味，以後將六六折常態化，則整個出版業將會受到比現在七九折更嚴重的斲傷。

一個明顯的事實是：書市中的主流通路長期以來都以低價折扣促銷希望增加買氣，但是市場卻愈做愈小，這固然跟網路興起、社會閱讀習慣的改變有關，但低價折扣也養成消費者非折扣書不買的習慣，長期惡性循環的結果，只讓書業整體都愈來愈傷 ，然後繼續放任電商低價賣書。

終於有一家小出版社「松鼠文化」率先在 1111 前兩天做出公開宣示：將從該電商下架，因為它「不能一手支持以定價購書，卻放任另一手讓自家出版品互打折扣戰」 !

然後 1111 當天，三、四十家獨立書店同時串連貼出「本書店將於 11/11 歇 業」的訊息，立即引發眾多讀者及媒體的關注，甚至部分讀者的反彈，認為獨立書店訴求跟電商買書就是會促成獨立書店「歇業」是在對讀者進行「情緒勒索」，一時之間 ，網路各處似乎都引燃不少戰火，各家媒體從電視到報紙也都爭相報導。

實際上，這次串連行動是由屏東紅氣球書屋發起，其他書店由南到北漸次響應，由於事起倉促，沒有太多思考及討論時間，之所以選用「歇業」這樣的字眼，我個人認為其目的是希望以較強烈的方式在短時間內吸引到社會大眾的注意，才有機會提出我們的訴求，如果用一般的或「正確」的字眼，可能就引不起注意了，但這也是個雙面刃， 我認為獨立書店這邊對於如何與社會溝通應該要有個自我檢討。

然而主要的著眼點還是在於電商以不合理的低價折扣搶市這件事，究竟該如何面對？ 即使單純做為一個讀者難道不能對此有所批判？那不就是要大家舉起雙手向電商投降？未來我們的生活就都由大電商、大財團宰制就是，講那麼多有什麼用？不過是狗吠火車而已。

如果我們還對出版業有那麼一點在乎，請認知以下事實，再考慮站在個人立場我們可以做些什麼。

首先， 低價折扣不是只傷害到實體書店而是傷害到整個產業，獨立書店站出來只是因為此傷害立即而明顯。地區經銷商已經消失殆盡沒人知道因為沒人發聲，對出版社而言短期內電商自己割喉流血不但無害反而有利，所以現在大多數出版社不講話 ，但若長期下去六六折成為常態的話，電商搶到足夠的市場占 有率就會開始要流上游的血了。

七九折已經是大書店看準其他書店（都是無折扣能力的小書店）只能照定價賣，所以一面吃這些小書店豆腐，一面又捅刀的意思。沒有這些小書店用盡生命力氣堅持書籍的「價值」，他們的七九折乃至六六折都將失效，因為當市場上只剩下這些大書店之時，折扣能力都一樣就沒有差別了。

當大家都還在承受七九折的苦果時就又來了更低的六六折，現在不發聲以後五折三折也就都可以了，一樣的商業邏輯哪有問題？只是可能不會發生，因為當六六折成為常態後恐怕小書店就倒光了，不用等到五折、三折。

該檢討的對象從來都是大型財團及電商仗其資本遂行不義，並沒有要檢討消費者的意思，現在支持電商有自己割喉的權利就等於把未來整個產業的血送上呈祭，這就是我們想要的現代消費社會嗎？

最後不得不說到已經討論經年的「圖書統一定價制度」，政府本也有意實施，還請了學者進行研究調查，結論也是要實施，前文化部長鄭麗君任內還定出「新書售價規範」這個名字，用意是不希望讓社會大眾對「圖書統一定價制度」望文生義，反而產生誤解，但不論哪個名字，其用意都不是要求賣書不能打折，而是要劃定打折的限度，這是保護產業，不是振興產業，更不是只為救獨立書店，而且必須要有配套措施，例如明年三月就要先試辦的圖書免稅。說實在的，如果真的沒人要在獨立書店買書 , 那末我們這些有朝一日全部消失也不可惜，重點還是在這過程裡，我們自己究竟相信何種價值，做過哪些努力及奮鬥，做得夠不夠，如此而已，至於最終產生何種結果不是我們最在乎的，至少我個人是不會在乎。

詹正德

影評人、有河書店店主 ，著有影評集《看電影的人》，曾獲 2016 台北國際書展大獎。