專家觀點・江家華｜2020 台灣文創動態回顧

紙本刊物作為台灣文化品牌行銷 的一種可能性／工具 ?

2020 年，除了疫情、國片、島內旅遊之外，若要說還有什麼在台灣是逆風發 展，恐怕不能漏數陸續降生的紙本刊物。在疫情讓全世界按下暫停鍵的一年，媒體的處境本該異常艱困，卻仍有不少文化內容選擇以紙本型式在這一年展開新的旅程。

首先是由聯合報集團發行的雙週刊《500 輯》，每雙週以數篇 500 字短文組合成一個文化專題夾報發行；季刊 《靛花 tien faˊ 》採訪潛藏於各行各業的客家人，凝聚島內客家文化力量；其它還有挾帶強大募資氣勢而來的雙月刊 《VERSE》，及瞄準跨城市生活為目標的慕客誌《地味手帖》，再加上仍有不少地方誌陸續創刊，或選擇改版展露新氣象，藝文媒體迸發的能量似乎不輸以往，且持續不斷地發生中。

這幾年，台灣老牌實體雜誌陸續宣布退場，或者改推數位內容，讓人難以對紙媒的未來抱以期望。台灣多元文化卻持續透過紙本刊物百花齊放，讓人也好奇是否反應了社會對文化價值的重視？或者有更多資源持續投入文化性內容產業？或者也只是曇花一現 ？作為長期從事文化刊物的編輯者，則試圖從自身角 度提供一些周邊觀察及想法。

台灣意識抬頭 : 從歷史到地方的文化品牌

首先，最讓人好奇的是，為什麼高舉著台灣意識的文化刊物會在這幾年間陸續降生？這或許可以解讀成是某種巧合，然而，當年輕世代讀者接連著對日治時期歷史、解嚴後的文化脈絡、無人知曉 的台灣庶民文化等感到高度興趣及共鳴，這一切，就絕非偶然。大致上，我們可以回溯自太陽花學運後，台灣青年世代對公 共議題高度關注，政治文化意識抬頭的反芻，返鄉扎根地方，再加上近年兩岸三地的政治局勢詭譎多變，更催化了眾人亟欲尋回自我認同及繪出自身文化的輪廓，那股驅動力比往常都來得高漲。

紙本雜誌遂成了向內探勘的媒介，無論是綜合型、文化型、乃至地方型刊物，無一不在尋找在地文化符碼，也深入地方探勘日常。像是 2017 年發刊的《薰風》，便致力爬梳台灣與日本之間歷史羈絆，回看當時經濟、文化藝術乃至於常民生活發展，改版後的《新活水》，則試圖聯結台灣解嚴後迄今的文化脈絡，讓讀者概觀地看待各領域不同文化面貌，兩本雜誌皆受到年輕世代讀者喜愛。

去年 11 月創刊《台毒誌》，以「台派就是要有自己的雜誌」 口號進行群眾募資，在平台上展示的首刊，不僅聚焦「素蘭陣」的流變：從曾在 60 年代流行一時的台語歌曲〈素蘭小姐要出嫁〉（大眾流行文化）而來，後因著國民政府的國語政策打壓之下，最後逐漸長成了結合電音、 cosplay 的陣頭文化；另還有以「九〇年代俱樂部」剖析解嚴後的台灣剖析解嚴後的台灣，如何透過林強創作歌曲《向前走》及手搖飲料的興盛，演 繹出 90 年代的生活方式。以關注不為人知的庶民生活與歷史為號召，《台毒誌》擄獲不少年輕讀者的心，也讓募資計劃最終在 2020 年 2 月以 134% 的達成率順利達標。

地方誌成了包裝地方的文化品牌

地方誌的蓬勃發展，也是驗證台灣意識抬頭的另一表徵。

數位技術的進步，出版刊物的門檻降低，讓島內返鄉青年除了改建經營民宿，也得以興辦紙本刊物傳達地方魅力，進而帶著在地人一起找到對故鄉的情感認同。早期一點的地方刊物 , 像是來自蘭嶼的地方刊物《952vazay tamo》、 台南的《透南風》、《正興聞》、高雄的 《藍寶石》、新竹的《貢丸湯》雜誌等，都曾帶起一波地方刊物熱，自此，即使每年都有地方刊物在各地創刊，能夠存活下來的紙本刊物卻是少之又少。

在這之後看到如《桃園誌》、《高雄款》、《屏東本事》、乃至《美好彰化》 等能見度較高的地方刊物，多是由地方政府、特定文化組織委製代編。 2019 年的地方創生政策，讓政府挹注更多資源於地方，也催生另一波地方刊物的高峰。這股熱潮，在 2020 年也從地方延燒回都會，端看《新北市文化季刊》今夏大規模地改版模地改版，由資深編輯人黃威融帶領的雜誌團隊，將原來中文刊名、主視覺改頭換面 , 以代表「文化 （Culture）」的 「 C 」字母標準字，作為識別刊物品牌符號，更以近來流行的爬山、閱讀為題，希冀喚起新北市人的認同。

面對漸下滑的紙本出版市場，地方刊物是否能僅靠民間自主經營及其衍生出版業務存活，著實令人好奇。回看透南風團隊在出版《透南風》之餘，即使已陸續主掌《旬味》、《桃城 ‧ 晃遊》 等地方刊物，卻都還是得同時兼顧影像創作、社區營造和展覽策劃案，才能維持運作。近年來受到注目的苑裡《掀海風》雜誌，團隊也是投入結合了音樂、 友善小農、當地手工藝、公共議題的「海風季」，透過活動進行小額募資、販售周邊商品、及向在地企業募款。

地方刊物的下一步發展，令人憂心忡忡 ，若紙本經營不易，最終僅剩下由地方縣市政府執掌地方刊物，刊物會不會淪為只是行銷美化城市的文化品牌？又是否會逐漸失去過去凝聚地方共識、討論公眾事務的公共力量？

商業化、社群化、品牌化的可能：如何將其培養成強健的台灣文化社群

我們經常只把關注紙本雜誌的焦點，放在紙本與網路媒體關注度的相互消長，卻忽略這幾年創刊的文化紙本刊物，無一不仰賴網路社群媒體操作。紙本刊物也與社群媒體維繫著唇齒相依的緊密關係，不少紙本刊物選擇深耕議題，刻意將出刊週期拉長，改由社群媒體線上密集發文，留住與讀者的緊密互動。

好比《VERSE》以雙月刊週期推出議題，更輔以網站專欄連結社群，也成功透過網路平台募資推廣讀者訂閱，舉辦如「唐鳳腦波增幅早餐會」活動，建立了讀者社群強烈的參與感。《500 輯》 則除了與品牌合作專題，異業合作拉抬聲勢，2020 年 11 月也在 101 水舞廣場舉辦結合市集、美食與演出的「500 趴」 派對，單日活動便吸引超過五萬人次，線上瀏覽更超過百萬人次，在在都顯示紙本刊物透過募資平台或者實體活動尋找到同溫層外的讀者，似乎已成為一條必經路徑。

未來，一份紙本刊物要能長久經營下去，是否只能仰賴講座活動及募資推廣的模式，才能夠建立讀者與刊物之間的連結？透過動態活動吸引而來的群眾，是否最終能成為黏著度強、對品牌忠誠的讀者社群，成為支撐雜誌發展下去的最大力量，或許就有待時間檢驗了。

江家華

是個堅信內容才是王道的自由文字工作者，創立「雜誌現場」粉絲頁、接下來工作室，跨足雜誌編輯、採訪記者、展覽策劃，現任 《PAR 表演藝術》雜誌客座總編輯，曾任《新活水》雜誌副總編輯、《誠品好讀》雜誌副主編、《中國時報》文化組、調查採訪室記者。過去報導作品曾榮獲金輪獎，2019 年亦 獲得金鼎獎雜誌類「最佳主編」殊榮肯定。