BISNODE LÖSNINGAR OCH INSIKTER FÖR SMARTARE BESLUT NR 2 2015
Sverige 2050 Digitaliseringen förändrar spelreglerna. Nya affärsidéer omkullkastar gamla branscher och förändringstakten går allt snabbare. Vi spanar in i framtiden för att svara på frågan: Hur är det i Sverige år 2050?
AZITA SHARIATI ÄR BÄST I KLASSEN SMARTA MASKINER TAR ÖVER VUXEN FÖRST NÄR MAN FYLLER 67
LEDARE
”Det vi kan säga med säkerhet är att tekniken förändrar sig snabbare än människan.”
a
innehåll BISNODE BR AINS NR 2 ★ 2015
S6 Lösningen: Ejendals hittade nya säljspår S9 Tema: Framtiden
FRAMTIDEN ÄR OVISS – ELLER?
ATT MÄNNISKAN länge närt en dröm om att förutspå framtiden kan man se i allt från Nostradamus framtidsprofetior till de otaliga framtidsscenarion som målats upp i populärkulturen. I det här numret av Brains ger vi dig en hint om vad som komma skall och hur företagen måste anpassa sig till en mer föränderlig värld. Digitaliseringen är den största förändringsmotorn och det vi kan säga med säkerhet är att tekniken förändrar sig snabbare än människan, vilket innebär stora utmaningar för företagen. Någon som vet hur man tar sig an utmaningar och driver igenom förändringar är årets mäktigaste affärskvinna Azita Shariati som du kan läsa om på sidan 14. Vi möter även Ejendals, en svensk tillverkare av skyddshandskar och skor, som med hjälp av Bisnodes tjänst lyckats hitta 44 procent fler potentiella kunder i Europa.
Trevlig läsning! Per Adolfsson Sverigechef Bisnode
Per Adolfsson, Sverigechef på Bisnode.
S14 Intervju: Azita Shariati om mångfald och jämlikhet
Stå stark i framtiden:
1
2
■ VARFÖR GÅR DU TILL JOBBET? De flesta har koll på vad de gör och hur de gör det. Men väldigt få vet varför vi gör som vi gör. Simon Sineks ”Golden circle” belyser vikten av att ha ett högre syfte med sitt varumärke. Se hans hyllade föreläsning på Ted Talks, www.ted.com.
■ SUPERKOLL PÅ KUNDEN: Nu är det möjligt att förutspå när dina kunder kommer att konsumera, vad de vill ha och hur de vill få information om det. Med avancerad dataanalys kan Bisnodes nya tjänst Kollektion ge dig svar på hur dina kunder kommer att bete sig i framtiden.
S17 Simpler håller koll på turismen S03 S18 S20 S21 S22 S23
TRENDER UTBLICK: FORSKNING LISTAN: STRESSFRI I HUVUDET PÅ BISNODE NYHETER BISNODE BRAINS
TREND TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG
CHEFER UNDVIKER ONÖDIGA MÖTEN ■ Möten kan vara ovärderliga eller helt värdelösa – klart är i alla fall att de tar en himla massa tid. Enligt en undersökning från tidningen Chef lägger nästan hälften av Sveriges chefer mer än 10 timmar i veckan på möten. Undersökningen visar också att 97 procent av cheferna försöker undvika möten de inte känner kommer att ge något. Hur duktig är du på att skolka från meningslösa möten?
APPLES NYA CSR-GREPP – KÖPER EN SKOG ■ Kan detta vara en glimt av framtidens hållbarhetsarbete? Nu köper Apple två skogar i USA om sammanlagt 36 000 hektar. 80 procent av företagets pappersförbrukning kommer redan från återvunnet material eller certifierat hållbara skogar, men med detta köp vill man kompensera för den ”nya” skog man medverkade till att avverka under förra året. Skogen skänktes i samband med köpet till en fond som arbetar för att bevara skogar och skogsmark.
Datorögon är nya folksjukdomen
BILD: GETTY IMAGES
Vi spenderar alltmer tid framför dator- och telefonskärmar och det börjar påverka vår syn. Känner du att din syn blivit sämre så finns det några knep att ta till. Så kallad dold skelning blir allt vanligare och allt från sömnproblem till
SKIPPAR KRAVEN PÅ NÄRVARO
huvudvärk har kopplats ihop med vårt ökande datoranvändande. Terminalglasögon kan hjälpa, men det finns flera andra knep. Tidningen Veckans Affärer har sammanställt fyra metoder som kan göra din arbetsdag lite skonsammare för dina ögon.
Förstora texten
Blinka ofta
Dimra ljuset
Titta bort ibland
Förstora texten i din webbläsare eller i ditt dokument och öka kontrasten på skärmen om det är möjligt. För liten text gör dels att du tvingas anstränga ögonen mer, dels att du riskerar att oavsiktligt ha ditt ansikte för nära skärmen. Och det kan leda till trötthet och huvudvärk.
Skärmar har en smått hypnotiserande effekt som gör att vi glömmer att blinka. Det gör att ögonen lätt blir torra. Torr och dammig luft kan ytterligare förvärra situationen. Blinka mer, och om det är svårt att komma ihåg, ha alltid med dig ögondroppar i väskan för säkerhets skull.
När man tittar på en bildskärm hamnar olika ljuskällor oftare i synfältet än när man läser på ett papper, vilket kan orsaka bländning och ge dig huvudvärk. Sänk ljusstyrkan på skärmen och mobilen. Dra gärna ned persiennerna och dimra lamporna när du ändå håller på.
Anamma 20-20-20regeln. Efter att ha stirrat på skärmen i 20 minuter, ta 20 sekunders paus och stirra på något som är 20 feet, eller 6 meter, bort. Stirrar du in i skärmen för länge kan musklerna i ögonen få det svårt att fokusera på andra avstånd. Så titta bort då och då.
■ Allt fler företag skippar 9-5-tänket. Richard Bransons Virgin har till exempel helt skippat kraven på närvaro och bryr sig bara om att de anställda levererar. Nu höjs också flera röster från forskare som säger att vi jobbar för mycket. Roland Poulsen vid Lunds universitet säger att vi i västvärlden redan ägnar två timmar om dagen åt ”tomt” arbete och professor B odil Jönsson säger att teknikutvecklingen går så snabbt att vi borde överväga att gå ner till två timmars arbetsdag.
35 %
Så hög är bolagsskatten i USA, en av världens högsta. Som jämförelse har Irland en bolagsskatt på 12,5 procent.
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 3
TREND TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG
LÅT ANDRA TA BESLUT OM DINA PENGAR
SKAPA FÖRTROENDE INNAN DU ÄR TUFF
■ Rädslan att förlora är större än önskan att vinna. Det är därför inte hela världen står vid roulettborden och satsar på rött. Nu visar forskning att det kan löna sig att överlåta sina finansiella beslut på andra. I ett experiment vi Lunds universitet fick 740 personer ta beslut som påverkade den egna ekonomin eller andras ekonomi. Resultaten visade att de som tog beslut med andras pengar var mer riskbenägna och fick högre avkastning på sina pengar.
■ Enligt Amy Cuddy, socialpsykolog vid Harvard Business School, är såväl värme som auktoritet viktiga chefsegenskaper. Men det gäller att visa upp dem i rätt ordning, och första ska du signalera värme. En varm chef skapar förtroende och tillit, och kan sedan vara tuff och visa auktoritet när det krävs. Att göra tvärtom ger inte alls samma effekt. Då har du nämligen redan skapat en rädsla som hämmar kreativitet och engagemang.
september
fredag
■ Under de kommande åren beräknar Riksbanken att drygt 300 miljoner sedlar och två miljarder mynt kommer att bytas ut i Sverige. Samtidigt ser vi allt fler tecken på att kontanter spelar en allt mindre roll i det svenska samhället. I dag görs fyra av fem köp på elektronisk väg. Mer än var fjärde bankkontor, undantaget Handelsbanken, är kontantlöst. Mobila betalningar är en annan utmanare till kontanterna. Enligt Stiftelsen för internetinfrastruktur använder en av fyra svenskar en av de två mobila betaltjänsterna Swish eller WyWallet. Och användandet är på skarp uppgång. Konsultbolaget Mediavision har sett antalet smartphoneanvändare som betalar via mobilen fördubblas, bara under 2014. Det är inte utan ekonomiska fördelar att den monetära ekonomin minskar – nettokostnaden för kontanthanteringen är 8,7 miljarder kronor per år. KÄLLA: IDG
4 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
■ En amerikansk undersökning har jämfört vad de superrika har gemensamt – de som tjänar över miljonen och har minst 20 miljoner på bankkontot. Här är tre exempel: 1 De tittar inte på dokusåpor. Bara var tjugonde stenrik person kollar på dålig tv. I stället tränar de. 2 De läser. 9 av 10 läser minst 30 minuter om dagen. 3 De går upp tidigt. Nästan hälften av de ultrarika går upp 3 timmar innan de ska vara på jobbet. Antagligen för att hinna läsa och träna.
BILD: GETTY IMAGES KÄLLA: BUSINESS-MANAGEMENT-DEGREE.NET
KONTANTERNAS TID ÄR SNART FÖRBI
Så gör de ultrarika
07.30-08.00
09.00-12.00
13.00
Mejl som skickas nu har absolut störst chans att bli lästa.
Din kognitiva förmåga är på topp. Nu tar du bäst beslut, löser problemen på rätt sätt, lär dig mest och är som mest uppmärksam.
Matkoma. Efter lunch tappar du fokus och fram till klockan 16 är du som mest lättdistraherad.
Kliv upp!
”Var snäll mot nördarna, för du kommer troligen ha en som chef i framtiden.” Microsoftgrundaren och filantropen Bill Gates.
13.00-16.00
14.00 Ta en tupplur. Om du kan alltså, för nu är du som tröttast under dagen.
Twittra. Det är nu som dina Twitterinlägg har störst möjlighet att få respons.
Hallå där...
KÄLLA: HEALTHCENTRAL.COM OCH VISUAL.LY
RÄTT SAKER VID RÄTT KLOCKSLAG!
Skapa med händerna. Bygg något eller måla. Vid den här tiden på dagen är din öga-hand-koordination på topp.
15.00
Kroppen och hjärnan är olika effektiva vid olika tidpunkter. Så lägg upp din dag efter när du gör saker bäst. Här är de viktiga klockslagen i kroppens egen effektivitetsklocka.
Styrketräna. Lungkapaciteten är på topp.
Andreas Thim, prissättningsexpert på Klarna. Konditionsträna. Det ska du göra ett par timmar innan det är dags att sova, eftersom det gör det lättare för dig att somna.
16.00-18.00
Jaga likes. Det är vid den här tiden som inlägg får flest likes på Facebook.
Brainstorma. Nu är hjärnan trött och det gör den mer kreativ. Du har lättare att tänka utanför boxen när tröttheten faller på.
20.00
21.00-22.00
■ Vilket fel gör svenska företag när
20.00
God natt!
DE FRÄMSTA LEDARNA
NÄR MINNET LJUGER
■ När tidningen Fortune listar världens främsta ledare tittar de inte bara på företagsledare utan alla typer av ledare – officiella och inofficiella. Människor som kan inspirera och få andra att agera. Här är förra årets främsta ledare enligt Fortune, namn som kan vara värda att läsa lite mer om, om du vill bli en ännu bättre ledare.
■ Många dåliga affärsbeslut fattas för att minnet luras. I sin bok ”Minnet – fram och tillbaka” förklarar Pontus Wasling: ”Vi minns bara känslomässigt laddade händelser, sådant som antingen gett oss kraftig njutning eller smärta. Och när våra beslut baseras på extremerna blir det ofta fel.”. Lösningen är att koppla på det logiska tänkandet, och det gör du så här.
◗ Tim Cook, vd för Apple. ◗M ario Draghi, ordförande Europeiska centralbanken. ◗ Xi Jinping, president Kina. ◗ Påve Franciskus, katolska kyrkan. ◗ Narendra Modi, premiärminister Indien.
◗ Sov på saken, ta inga impulsbeslut. ◗ Lita på statistiken. ◗S kriv en dagbok. Vad du kommer ihåg några år senare är inte alltid vad som hände. Och beslutet du tar borde kanske vara ett annat.
de sätter sina priser? – De utgår från inköpspriset och lägger på x antal procent. Men den tekniken gör ju att svenska företag skulle sänka sin vinst om de lyckades sänka sina inköpspriser. Hur bör företagen göra i stället då? – Priset ska ses som ett kraftfullt verktyg för att styra företagets resultat. Ett genomsnittligt företag, oavsett storlek, har kanske en vinstmarginal på 10 procent. För varje procent ni kan höja era priser ökar företagets vinst med drygt 10 procent i relativa termer – då de extra pengarna går rakt ned på bottenraden. Vad innebär differentiering i priserna? – Att arbeta med olika marginaler på olika produkter, och helt enkelt basera priserna på kundernas betalningsvilja och det skapade värdet. Bensinjättarna har insett detta. De tjänar i dag mer på en läsk än på en full tank, men de skulle inte sälja läsken om de inte hade bensinen. Hur ska man använda paketering i sin prissättning? – Genom att skapa paket som gör att det blir lättare för kunden att välja och lönsamt att köpa mer. På hamburgerkedjorna kostar inte läsken 20 kronor för att den kostar 10 kronor att tillverka – utan för att det får menyn att se prisvärd ut. B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 5
LÖSNINGEN
text c a m i l l a c a r l s s o n foto s a m m y s t e e n
Jackpott för Ejendals i Europa Ejendals, svensk tillverkare av skyddshandskar och skor, inledde för några år sedan sin europeiska expansion. De kände ett behov av att strukturera arbetet med att identifiera målgruppen. utmaning
Bisnodes tjänst Global Reference Solution, GRS, ger Ejendals tillgång till information om 240 miljoner företag världen över. Med hjälp av 200 variabler ringar de in sin målgrupp och kan skanna av den europeiska marknaden. lösning
Första testkörningen i GRS gav 44 procent fler potentiella kunder. Testet gjordes på en avgränsad svensk region och jämfördes med Ejendals kundbank. resultat
6 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
d
Sales Operations Manager Niklas Hermansson tyckte att Ejendals behövde bli bättre på att hitta rätt kunder i Europa. I GRS hittade Ejendals de potentiella kunder som säljorganisationen missat.
DUMT ATT CHANSA när det går att få full koll på målgruppen. Så tänkte Ejendals Sales Operations Manager Niklas Hermansson när han började arbeta med Global Reference Solution, GRS. – Det var 2013 och Ejendals hade sedan ett par år expanderat kraftigt i Europa. Vi behövde bli bättre på att hitta rätt kunder. Att gissa sig till var de fanns eller gå på gamla kontakter höll inte i längden, särskilt inte eftersom vi behövde fatta säljstrategiska beslut om vilka marknader och segment som var prioriterade. GRS- information om 240 miljoner företag världen över hjälpte dem att skanna av Europas marknader och fylla på listorna med potentiella kunder. Huvudkontoret kunde förse säljarna runt om i Europa med strukturerade och samordnade register i stället för att varje säljkontor skulle sköta sitt. – För att testa om det verkligen var någon skillnad sökte jag på en svensk region där vi är etablerade sedan länge. Jag jämförde antalet träffar i GRS med säljarnas register över potentiella kunder. GRS listade 44 procent fler. För att få en bra struktur på sina register kategoriserade Ejendals in målgruppen i 20 branschsegment. Sedan skapade de sökmallar i GRS med hjälp av systemets 200 variabler som bransch, region och antal anställda. En helt annan användning av GRS fick B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 15 7
LÖSNINGEN
”Mitt tips till andra företag är att prova sig fram. Informationen i GRS kan vara användbar i många sammanhang.” de i samband med en av Europas stora industrimässor. En sökning på områdets postnummer i kombination med lokalt dominerande branscher gjorde att de kunde bjuda in potentiella kunder i närområdet. – Vi fick 3 500 träffar inom 20 mil från industrimässan i Birmingham. I stället för att vänta in företagen kunde vi skicka ut inbjudningar till skyddsingenjörerna. Montern blev välbesökt! I samma veva hade Ejendals dessutom ett säljmöte med Storbritanniens största privata företag. För att förbereda sig inför mötet gjorde de en sökning i GRS. – Sökningen visade att vi redan hade deras svenska dotterbolag som kund. Sådan kunskap ger oss ett annat utgångsläge och öppnar exempelvis upp för möjligheten att teckna ramavtal. I GRS HAR ALLA FÖRETAG en unik identitet som ger information om bland annat omsättning, dotterbolag och personer i ledande positioner. Det löser gisslet med att utländska företag saknar unik identitet i stil med vårt organisationsnummer. Något som gör det svårt att exempelvis hålla dubbletter borta från registren och spåra företagens verksamheter i olika länder. – Du får full koll på marknaden och språkbarriärerna blir obefintliga, säger Paul Geete, Key Account Manager på Dun & Bradstreet som står bakom GRS och är Bisnodes samarbetspartner. – Ejendals kreativa användning av GRS gör dessutom att de verkligen drar nytta av tjänsten. Tanken är att GRS ska öppna dörrar utan att vara en dyr investering. – Mitt tips till andra företag är att prova sig fram, säger Niklas. Informationen i GRS kan vara användbar i många sammanhang. Är man relativt ny på den europeiska marknaden måste man jobba proaktivt och kreativt för att ta marknadsandelar. ■ 8 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
Så hjälpte Bisnode Ejendals 1. Utgångsläget 2010 tog sig Ejendals an den europeiska marknaden på allvar. De behövde en strukturerad metod för att samordna säljverksamheten, hitta målgruppen och få kunskap om sina marknader.
3. Identifikatorn Företagens identifikationsnummer i GRS hjälper Ejendals att undvika dubbletter i registren. Det gör det också möjligt att hitta en kunds dotterbolag i andra länder och på så vis samordna säljinsatserna.
2. Målgruppen I GRS hittade Ejendals de potentiella kunder som säljorganisationen missat. Genom att söka på sin målgruppsprofil inom ett geografiskt område i GRS listades nya potentiella kunder med hjälp av 200 variabler.
4. Framtiden När Ejendals nu bygger upp sitt CRM hämtar de information om målgruppen i GRS. I takt med att de testar sig fram får tjänsten fler användningsområden, både inom marknadsföringen och i arbetet med att ta fram säljstrategier och coacha säljarna.
TEMA: FRAMTIDEN
2050 Den digitala revolutionen har bara sett sin början. Förändringstakten ökar dramatiskt och affärsidéer som vår hjärna tidigare inte kunnat föreställa sig är plötsligt verklighet. Brains blickar in i framtiden och söker svar på vilket Sverige vi vaknar upp till år 2050. text peter hammarbäck illustration noma bar
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 9
TEMA: FRAMTIDEN
– Såhär: Ångmaskinen gav oss människor möjligheter att kontrollera materia. Vi fick en större fysisk kraft än den som finns i våra muskler. Digitaliseringen fungerar på samma sätt, men i stället för muskelkraft får vi nu en ökad intellektuell kraft. Det får fullständigt genomgripande konsekvenser för vad vi människor kan förstå och göra.
e
EXAKT VAD ÄR DET du ser framför dig när du tänker på framtiden? Virtual realitysex, piller som ersätter måltider, flygande bilar eller Google-glasögon? Oavsett din framtidsvision är det troligt att den har digitala förtecken. Christian Sandström är forskare på Ratio, näringslivets forskningsinstitut. Hans arbete handlar om disruptiva teknikskiften. Han har sett flera branscher förändras i grunden på grund av digitaliseringen. Vi frågade honom hur avgörande den egentligen är: 10 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
FUTUROLOGEN Magnus Lindkvist suckar på telefon från Zürich. – Angry birds … Hade jag pratat med min farfar om ’arga fåglar’ hade han sett något helt annat framför sig än mobilspelet. Att tro att vi kan se in i framtiden är en villfarelse. Allt vi tänker om framtiden baseras på saker vi redan ser här och nu och därför kan föreställa oss. Framtidstänkande handlar om att försöka utforska det otänkbara. Vi är låsta vid enfaktorstänkande, förklarar Magnus Lindkvist. Våra hjärnor klarar bara att lägga till – eller dra ifrån – en sak från företeelser som vi redan har. – En bank som bara finns i mobilen? Ja, det kan jag tänka mig. En bank som bara finns i mobilen och inte hanterar pengar? Nej, det låter konstigt, vad skulle den göra? Ska vi tänka framtid på riktigt är det fyra, fem, sex faktorer framåt vi måste lyckas ta oss i tanken. Att göra det är i princip omöjligt. Vi har alltså ingen aning om hur Sverige och världen kommer att fungera år 2050. Men vi vet att hastigheten i förändringstakten hela tiden ökar, säger Christian Sandström: – Vi bör nog fundera över hur vi byggt våra samhällen och vad vi förväntar oss av våra arbetsliv. 2007 när jag började doktorera hade Nokia en marknadsandel på 40 procent av mobilmarknaden. Tonåringar i dag vet inte vad Nokia är. Tekniken förändrar sig snabbare än vi människor förändrar oss. NICKE RYDGREN, Head of Professional Services på Bisnode, tror att företag som vill möta framtiden måste lyckas inkorporera smartare informationshantering i kärnaffären. – I dag möts inte köpare och säljare särskilt effektivt. Till exempel är reklam otroligt ineffektivt när man tänker på det. Jag tror på en automatiserad process i framtiden där relevant information om männis-
TEMA: FRAMTIDEN
kors preferenser ”handlas” mellan individer, företag och organisationer, säger han. Han ser framför sig hur människor själva styr vilken information om dem och deras preferenser, exempelvis vad de vill köpa, som delas och sprids till företag. Målet är att företag ska nå rätt kunder och att kunder inte ska behöva störas av irrelevant information. Men, de ska inte heller behöva anstränga sig för att få den information de vill ha. – Jag tror att företag kommer behöva fler matematiker och analytiker för att kunna hantera detta. Säljpersoner kommer också att behövas men de kommer att jobba med mer kreativa strukturer – strukturtänkandet kommer att bli viktigare och fler människor kommer att jobba med kvalitativ och kvantitativ analys, säger Nicke Rydgren på Bisnode. ■
53%
”Ångmaskinen gav oss människor möjligheter att kontrollera materia. Vi fick en större fysisk kraft än den som finns i våra muskler. Digitaliseringen fungerar på samma sätt, men i stället för muskelkraft får vi nu en ökad intellektuell kraft.”
Staden 2050 ■ Hur kommer Sverige att se ut om 35 år? Ungefär som idag. Åtminstone på ytan, menar futurologen Magnus Lindkvist: – 35 år är kort tid i sammanhanget. Tänk dig tillbaka till 1980, Sverige såg i stort sett likadant ut som i dag. Sverige är så nostalgiskt, alla byggnader som är över 75 år anses antika och då får man inte röra dem. Dubai år 2050, det kan se ut hur som helst! Men Sverige kommer att se likadant ut. Att urbaniseringen kommer att öka är alla överens om. Darja Isaksson, grundare av Ziggy Creative Colony hoppas att den framtida staden är mer hållbar: – Jag hoppas att alla hem och alla prylar kan vara självförsörjande på energi. Transportsektorn kommer att förändras: Det kommer att vara en självklarhet år 2050 att vi får de färdmedel vi behöver för olika ändamål men jag tror inte att privatpersoner kommer att äga bilar.
■ Inom 20 år har 53 procent av dagens svenska jobb automatiserats. Det kommer Stiftelsen för strategisk forskning fram till i sin studie om automatisering, digitalisering och robotisering av arbetsmarknaden. Lägst sannolikhet att ersättas har konstnärliga yrken.
Magnus Lindkvist, Futurolog
Christian Sandström, forskare på Ratio
” Hade jag pratat med min farfar om ’arga fåglar’ hade han sett något helt annat framför sig än mobilspelet.”
”Strukturtänkandet kommer att bli viktigare och fler människor kommer att jobba med kvalitativ och kvantitativ analys.”
Nicke Rydgren, Head of Professional Services på Bisnode
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 11
TEMA: FRAMTIDEN
Digital revolution Många svenska företag måste öka tempot i sin digitala transformation för att klara sig, säger grundaren av Ziggy Creative Colony, Darja Isaksson. text peter hammarbäck foto carlos zaya
MÄNSKLIGHETEN har varit med om tre riktiga kommunikationsrevolutioner: när vi lärde oss prata, att skriva och att trycka saker. Internet är den fjärde kommunikationsrevolutionen. De tidigare revolutionerna har varit förutsättningen för att skapa det moderna samhället. Därför kommer väldigt mycket av framtiden att påverkas av digitaliseringen, säger Darja Isaksson. Hon grundade konsultbyrån Ziggy Creative Colony med sin man Mijo Balic, och är med i regeringens Innovationsråd sedan i höstas. Ziggy hjälper företag med digital omställning: innovation, kundupplevelse och varumärkesarbete. – Nu kommer rapporter från exempelvis McKinsey som visar på sambandet mellan lönsamhet och digital transformation. Det är bra att sådana rapporter kommer men den dåliga nyheten är att de visar att många företag redan har agerat – om du läser det i dag och tänker att du kanske ska börja göra något, ja, då är du efter. Långsiktigt kommer många verksamheter att försvinna därför att de inte klarar av omställningen.
12 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
”På Ziggy har vi förstått att det handlar om att välja personer med rätt egenskaper snarare än rätt kompetens.”
Men det kommer också att skapas väldigt många nya, det sker redan. Fler svenska företag borde öka tempot i sin digitala transformation. Den är avgörande för att överleva, oavsett bransch. Många tror att digitaliseringen ”bara” handlar om marknadsföring och försäljning. Eller bara om kundupplevelse. – Det företag inte lika ofta ser som självklart är att de borde förändra sitt erbjudande och sin affärslogik, vilket jag tror att de flesta kommer att behöva göra. Bottom line är att digitaliseringen ger nya förutsättningar för produktion, distribution, marknadsföring, vad man producerar och interna processer. EN ANNAN TREND som företag borde ta på större allvar är att behovet av socialt ansvarstagande ökar, tycker Darja Isaksson. Och vårt allt större behov av förändring och utveckling i jobbet: – Ständigt lärande är inte en klyscha utan ett krav. På Ziggy har vi förstått att det handlar om att välja personer med rätt egenskaper snarare än rätt kompetens. ■
”Många företag behöver ta en funderare på vilken sorts människor de vill attrahera och hur de ska lyckas med det.”
Jobben 2050
Säg hej till den nya tidens hjärna
KÄLLA: VARTANNAT JOBB AUTOMATISERAS INOM 20 ÅR – UTMANINGAR FÖR SVERIGE
Nära hälften av alla företagsekonomer, marknadsförare och personaltjänstemän i Sverige kan inom en snar framtid försvinna från arbetsplatserna på grund av nya smarta dator- och robotsystem. EN FORSKNINGSRAPPORT från Stiftelsen för strategisk forskning som publicerades förra året visar att nära 2,5 miljoner svenska jobb kommer att ersättas av datorer inom en 20-årsperiod. Anledningen till den dramatiska siffran är bland annat att Sverige har en stor andel industrijobb som kan utföras av smarta datorer och robotar. Försäljare, detaljhandel och demonstratörer är den gruppen där flest män niskor väntas bytas ut till förmån för automatiserade processer. Ett exempel på detta är Google som har ersatt traditionell personalintensiv försäljning av medieannonsering med ett automatiserat
auktionsförfarande för annonsförsäljning. Samma system används i dag av stora mediekoncerner som Schibstedt och Bonnier. Teknikskiftet kan å ena sidan minska antalet arbetstillfällen inom vissa kategorier men även fungera som en hävstång inom andra områden. EXEMPELVIS KAN en vd eller en matematiker bli mer produktiv till följd av datoriseringen och på så sätt bli mer attraktiva. Yrken som kräver fingerfärdighet, social förmåga, förmåga att övertala och omhändertagande har lägst sannolikhet att ersättas av tekniken. ■
■ Drivna, smarta människor blir mindre sugna på att gå den långa vägen uppåt som anställda i stora företag, enligt Christian Sandström på Ratio: – I och med it-boomen på 1990-talet fick vi en entreprenörskult i Sverige. Innan dess sågs småföretagare nästan som fifflare. Jag ser det omkring mig konstant: De duktigaste, mest ambitiösa, hårdast arbetande människorna jag känner har en sak gemensamt – de jobbar inte för stora företag. De gör något själva i stället. Jag tror inte att stora svenska företag är helt med på det där, de tror fortfarande att drömmen är att bli vd för Volvo efter en lång karriär som börjar som trainee, anställd, sen mellanchef, sen ledningsgrupp … Många företag behöver ta en funderare på vilken sorts människor de vill attrahera och hur de ska lyckas med det.
Vardagsliv 2050 ■ Det är mycket som är absurt och föråldrat med vardagslivet 2015. Alla åker till köpcentret i varsin bil, alla handlar mat och åker hem till sig och lagar den. Allt sånt där hoppas jag blir mer effektivt i framtiden: att kylskåpet känner av vad som saknas till exempel. Och färdiglagad mat som har så dåligt rykte i dag tror jag kommer att vara den nyttigaste och bästa maten i framtiden. Kombinationer av modernitet och teknik paras ihop med det som är miljömässigt smartast, säger Nicke Rydgren på Bisnode. Christian Sandström, forskare på Ratio, om vardagen 2050: – Nej, varför ska vi åka och handla saker själva? Varför ska vi äga våra bilar? Varför ska vi äga saker alls, ha en bokhylla full med böcker, varför ska det vara massproduktion och masskonsumtion år 2050 … Det har jag svårt att se.
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015 13
INTERVJU
Bäst i klassen På fem år har Sodexo Sverige gått från 14 procent till 50 procent kvinnor i ledande befattningar. Azita Shariati, utsedd till näringslivets mäktigaste kvinna 2015, vet hur man gör verklighet av policydokument om mångfald och jämställdhet. text m a r k u s w i l h e l m s o n foto h e n r i c l i n d s t e n
flydde från Teheran 1986 för att undvika BLIVANDE MAKEN FARZIN
militärtjänstgöring i kriget mellan Iran och Irak. Två år senare kom Azita Shariati till Sverige som kärleksinvandrare. – Mitt första möte med Sverige var fantastiskt. Göteborg i augusti. Allt var så rent. Till och med bladen på träden var rena. Den bilden glömmer jag aldrig, säger Azita Shariati. Snart 27 år senare har hon tillbringat längre tid i sitt nya hemland än i sitt gamla och gjort en enastående karriär: Via studier på Göteborgs universitet och Handelshögskolan är hon i dag vd för den svenska och danska delen av det multinatio-
14 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
nella serviceföretaget Sodexo med 11 000 anställda i Norden varav 8 000 i Sverige. Tidigare i år utsågs hon av Veckans Affärer till näringslivets mäktigaste kvinna 2015, bland annat tack vare ett framgångsrikt arbete med att driva mångfald och jämställdhet i företaget. Hon kunde som vice vd 2010 konstatera att 68 procent av medarbetarna i Sodexo var kvinnor. På ledningsnivå var andelen kvinnor 14 procent. Då formulerades målet att Sodexo Sverige år 2015 skulle bestå av 50 procent kvinnor i ledande befattningar. Hur har det gått? – Vi klarade det. Det är naturligtvis jätte
bra, men statistik är en sak. Det viktigaste är att vi har lyckats förändra sättet att se på kompetens. Vi vill attrahera de bästa kompetenserna och då kan vi inte bara fiska i halva sjön, konstaterar hon. OM MAN SKA HITTA bästa laget måste man se bortom kön, ålder, etnisk bakgrund, sexuell läggning eller funktionsnedsättning, menar hon. – Mångfalden gör oss mer lyhörda eftersom vi då lättare förstår våra kunders utmaningar och behov. Och lyhördheten skapar fler affärer. Som serviceföretag måste vi spegla den marknad vi verkar på. Att prata om hållbarhet, mångfald och
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015 15
INTERVJU
NAMN: Azita Shariati. ÅLDER: 47 år. BOR: Upplands Väsby. Azita Shariati glömmer aldrig sitt första möte med Sverige för snart 27 år sedan. ”Allt var så rent. Till och med bladen på träden var rena.”
FAMILJ: Maken Farzin Mirsaidi, förvaltningschef på Sigtuna kommun, och en son. GÖR: Vd för Sodexo AB i Sverige och Danmark. UTBILDNING: Fyraårig gymnasieutbildning från Iran. Läste in högskolebehörighet via Komvux och utbildade sig sedan till kostekonom vid Göteborgs universitet. Läste kurser i statistik, ledarskap och marknadsföring vid Handelshögskolan. FRITID: Tycker om att resa, laga mat och att läsa.
jämställdhet har blivit något av en hygienfaktor i näringslivet, men för att lyckas fylla de där orden med konkret innehåll behövs delmål, handlingsplaner och regelbundna resultatuppföljningar. – Om man ska nå ett mål måste man bryta ner det och tydliggöra vem som är ansvarig för vilken del och sedan följa upp det, varje vecka. Att komma överens på ledningsnivå är ju den lätta delen. Att få ut de här målen till 8 000 medarbetare, det är en utmaning, säger Azita. Ett exempel på hur man arbetar med konkreta resultatmål kring hållbarhet handlar om matsvinn (hälften av Sodexos verksamhet i Sverige är måltidsservice). Genom att involvera alla och bryta ner resultatansvar 16 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
”Mångfalden gör oss mer lyhörda eftersom vi då lättare förstår våra kunders utmaningar och behov.”
till varje enhet lyckades Sodexo på 18 månader minska matsvinnet med 400 ton. Det har bland annat bidragit till kraftigt minskade koldioxidutsläpp. – Vi återkopplar till medarbetarna och berättar hur de har bidragit till företagets framgångar och till mindre miljöbelastning. Att få reda på hur många mils bilkörning det minskade matsvinnet motsvarar skapar förståelse för insatserna och bidrar till att skapa stolthet och engagemang, konstaterar Azita. Tydlighet är en återkommande beskrivning av hennes ledarskap. – För mig är det ett nyckelbegrepp om man ska lyckas som chef. Jag har det med mig från den iranska kulturen där man förväntar sig att chefen bestämmer. Men ibland kan tydlighet vara ett missuppfattat begrepp. Det innebär inte att man kan säga precis vad man tänker. Det får aldrig gå ut över respekt för andra människor. Man får inte vara oförskämd eller kränka någon. MED ÅREN HAR HON lärt sig att kombinera den där tydligheten med en ledarskapsfilosofi som är hämtad från hennes nya hemland. – Ju mer jag lärde känna Sverige, desto mer slog det mig vilka framgångar det här landet har nått inom sport, musik och exportindustri, trots bara nio miljoner invånare. Jag tror att en stor del av förklaringen är teamkänslan, att man lyssnar och är lojal mot laget. Kan man kombinera det med tydlighet, då blir ett plus ett tre. ■
UPPDRAGET
FULL KOLL PÅ TURISMEN Nu har Region Dalarna superkoll på tillväxten och kan ta pulsen på hur tjänsteföretagen inom turismsektorn mår och utvecklas. Det kan de tacka Bisnode och verktyget Simpler för. text s u s a n n a l i n d g r e n
r
REGION DALARNAS UPPGIFT är att skapa tillväxt och sysselsättning. Som strateg är det Lotta Magnussons uppgift att ta pulsen på företagandet inom besöks näringen. – Inom besöksnäringen mäter man traditionellt sådant som antalet gästnätter. Men att det kommer många gäster ökar inte självklart företagens konkurrenskraft eller omsättning. Vi behövde ett nytt mätverktyg och saknade också en bra metod för jämförelse med andra branscher. Hur har Simpler hjälpt er? – Det är ett viktigt redskap i den företags- och affärsutveckling vi bedriver och gör att vi kan se hur våra företag mår. Med den kunskap vi får kan vi bedriva uppsökande verksamhet och erbjuda hjälp till de företag som inte går så bra. Och vi kan jämföra hur besöksnäringen i Dalarna går jämfört med andra branscher i området och med andra delar av Sverige. I den senaste mätningen ser vi att besöksnäringen i Dalarna går starkare framåt än näringslivet i stort i Sverige.
Fakta om Bisnode Simpler ■ Bisnode tar med Simpler fram pedagogiska och tydliga bilder av hur tillväxten ser ut, från år till år, i företag, i delar av företag, branscher, kommuner och regioner, vilket leder utvecklingsinsatserna rätt.
Tillväxt mäts som ökningen i förädlingsvärde, alltså omsättning minus inköp. Konkurrenskraften mäts genom att ställa personalkostnad och kapitalkostnad mot det producerade förädlingsvärdet.
Hur viktigt är det att kunna jämföras med andra branscher? – Många inom stödsystemet förstår inte besöksnäringens affärslogik. Med Simpler kan vi visa hur branschen utvecklas, att antalet företag och anställda ökar. Vi får ett opartiskt och bransch-ospecifikt och breddat beslutsunderlag för potentiella investerare. ■
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 201 5 17
UTBLICK
korrekta medicinska diagnoser. Mer effektivt och bättre än människor. Djupinlärning som idé har funnits länge men det är först nu, tack vare kraftfullare datorer och smartare algoritmer, som det har fått ett brett genomslag på många olika forskningsområden. – Djupinlärning är en mer generell metod som fungerar på flera olika typer av data. Tidigare har man inom artificiell intelligens utvecklat specifika lösningar för olika problem. Men om vi vill skapa intelligentare maskiner borde de lära sig på samma sätt som vi. Vi blir inte programmerade hur olika objekt ser ut, vad ljud betyder eller hur man samverkar med andra objekt. Det lär vi oss genom att interagera med världen runtomkring, säger Martin Längkvist.
smarta maskiner
Ett av de hetaste forskningsämnena just nu är djupinlärning. Många säger att det är vägen till en enklare framtid, medan andra varnar för konsekvenserna. text s o f i a e r i k s s o n bild v e c t o r s t o c k
OM VI HADE befunnit oss i framtiden skulle den här artikeln ha varit skapad av en dator som lärt sig samla information, vikta den och formulera korrekta textbindningar. Och kanske hade du inte ens behövt läsa, utan i stället fått sammanfattande punkter upplästa av en digital assistent. Inom en snar framtid kommer det att vara vardag. Datorer som tänker och agerar själva är resultatet av forskning om djupinlärning, och det kommer att innebära en samhällsrevolution. Det tror teknikforskaren Martin Längkvist vid Örebro universitet. – Intelligenta maskiner tros vara det största teknologiska framsteget sedan internet. I början kunde ingen föreställa sig vad internet skulle användas till och vilka följder det skulle få, och på samma sätt kommer det att bli nu. Hela samhällsstrukturer kan komma att förändras, säger han. Djupinlärning innebär att man tränar maskiner att lära sig vilka värden som miljoner, ibland miljarder, parametrar i en modell ska ha, steg för steg. På så sätt kan datorer utan tidskrävande programmering lära sig språk, förstå bilder, tolka trafikskyltar och ställa 18 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
Martin Längkvist, teknikforskare vid Örebro universitet:
”Vi behöver smartare teknik för att frigöra oss från existerande teknik och all den information vi utsätts för.”
SVERIGE LIGGER INTE så långt framme ännu inom djupinlärning; den främsta forskningen sker i USA och Kanada. Många forskare har också sökt sig till företag som Google, Facebook och Baidu (Kinas motsvarighet till Google) för att direkt utveckla tjänster som bygger på röst-, bild- och språkigenkänning. Så vad kan djupinlärning leda till i framtiden? Vad kommer att ha tagit steget från forskningsrapporter in i vardagen om, låt säga 25 år? Självkörande bilar har vi redan sett smakprov på. I framtiden kanske din bil släpper av dig vid jobbet och letar sedan upp andra personer att skjutsa medan du jobbar. Superintelligenta datorer kommer att kunna reagera på och reglera världsekonomin så att kriser undviks. Och så kommer det att finnas mängder av förenklande tjänster som språköversättning i realtid, program som tittar på videoklipp åt dig och sedan berättar vad det handlar om, digitala assistenter som sammanfattar artiklar som denna eller mötet du inte hann sitta med på, med fokus på vad just du vill eller behöver veta. MEN SAMTIDIGT SOM nya användningsområden och nya tjänster utvecklas, höjs varnande röster. Och det från oväntat håll. Forskaren Stephen Hawking, som har sjukdomen ALS och som själv har börjat använda ett kommunikationssystem som hela tiden lär sig hur han tänker, hävdade nyligen att de smarta maskinerna kommer att ta över och innebära slutet på mänsklighetens existens. Martin Längkvist tycker dock att hotbilden är överdriven och att de i stället kommer att innebära ett lugnare, enklare och säkrare liv. – I dag är vi ständigt uppkopplade och har ögonen på tekniken medan vi går, cyklar, tittar på tv eller till och med kör bil, för att vara säkra på att inte missa något. Vi behöver smartare teknik för att frigöra oss från existerande teknik och all den information vi utsätts för. ■
FORSKNING ATT HÅLLA KOLL PÅ: STÅLMANNENS RÖNTGENSYN
OSYNLIGHETSMANTEL
FLYGANDE BILAR
LYCKLIGARE MINNEN
■ För några år sedan presenterade ett brittiskt företag en maskin som med hjälp av radiovågor kan se genom 40 centimeter tjocka väggar. Ännu så länge kan bara rörliga föremål registreras, men forskarna tror sig kunna utveckla detta till att bli någonting i stil med superhjältarnas röntgenblick.
■ ”Cloaking” innebär att hindra elektromagnetiska vågor från att passera genom ett objekt och i stället svänga runt det, att böja ljuset i stället för att reflektera det eller att optiska egenskaper slår ut varandra. Forskare i Texas har tagit fram ett material bestående av koppartejp och polykarbonatfilm, och när man sveper det runt något blir föremålet osynligt för mikrovågsstrålning. Dock ej för vanligt ljus. Ännu.
■ Sedan 40-talet har forskare försökt få bilar att sömlöst övergå till att flyga, och tvärtom. Ett amerikanskt företag kommer i år att leverera det första fordonet som klarar detta. Det har hopfällbara vingar och på vägarna kan det komma upp i över 100 km/h, i luften drygt 170 km/h och med en räckvidd på nästan 80 mil.
■ På MIT har man lyckats plantera in falska minnen i hjärnan på möss – något som man hoppas ska kunna leda till att människor ska kunna glömma trauman, depressioner eller att de lider av olika missbruksproblem.
KÄLLA: ALLT OM VETENSKAP
KÄLLA: PREVENT
KÄLLA: WIKIPEDIA
KÄLLA: DN
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015 19
listan text p e t e r h a m m a r b ä c k
Sluta stressa över framtiden
”Gaah! Jag pallar inte att sambon ringer på Apple-klockan och ber mig drönarleverera vår son till AFK-gympan just när jag håller på att käka insekter på virtual reality!” Framtidsstress? Här är några knep för att slippa:
01
Krama ett träd
Ingen saknar dig på Twitter
Besök en gammal skog. Ta upp en sten. Tänk på hur gammal stenen är. Tusen år? En miljon år? Du behöver inte veta svaret. Stenen är äldre än du. I en föränderlig tid är det skönt att finna konstanter. Naturen är en bra sådan.
02 ”Även den gode Goethe …” Författare och tänkare har alltid känt sig stressade av framtiden. 1825 skrev Goethe i ett brev till en vän att ”Allt är nu ultra. /…/ Unga människor rycks med i tidens virvel, rikedom och snabbhet är det som världen beundrar och alla eftersträvar.” Framtidsstress har forntida anor.
05
20 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
Mycket av framtidsstressen kan härledas till teknologisk utveckling. Så har det alltid varit. Att bli bättre på att ”stänga av” och ha ”offline-tid” är nästan floskulöst självhjälpigt – men det funkar. Sätt upp regler. Två timmar varje kväll utan mobilen och datorn? Det går och gör gott.
Brödbak och löpning Löpning, brödbak, sex, måleri … De allra flesta av oss ägnar sig ibland åt någon aktivitet som kräver att vi är 100 procent närvarande, inte på ett jobbigt sätt utan ett lustfyllt. Under den tiden är det omöjligt att vara stressad över framtiden. Gör mer av sådant.
04
03
”Aaoooommmmm” Att bli närvarande i kropp och själ bromsar upplevelsen av tidens gång, eller gör den åtminstone mer behaglig. Lär dig att andas ordentligt och återerövra din kropp. Mycket bra inspiration finns i de österländska, urgamla lärorna.
06
Gör framtidssaker När vi upplever nya saker känns det som att tiden går långsammare. Om de nya upplevelserna dessutom är coola framtidssaker som att testa virtual reality blir kanske också själva framtiden mindre skrämmande. Sätt dig i förarsätet på väg mot framtiden.
text g a b r i e l l a s k ö l d e n b e r g foto a l e x a n d e r p i h l
I HUVUDET PÅ JACOB DE GEER, VD IZETTLE
STRATEGI iZettles nya 24-månaders strategi. Har vi tänkt rätt?! Det är mentalt påfrestande att driva bolag och jag måste säga att jag har tur som har en partner, Magnus Nilsson, att bolla allt med. Ensam är inte alltid stark och jag är enormt tacksam för att kunna ringa Magnus sent på kvällen och diskutera de idéer, funderingar och förhoppningar jag har.
48 % 26 %
12 %
9 % 5 %
TICK-TACK
Funderar på vilken bil jag ska skaffa nu, den senaste åkte just till skroten. Har tre barn och alla måste få plats i baksätet. Det blir stora bilar för mig nuförtiden.
NAMN: Jacob de Geer. ÅLDER: 39 år. BOR: Gården Stora Väsby utanför Stockholm, där han även delvis är uppväxt. FAMILJ: Fru och tre barn (7, 5 och 1 år). FRITID: Familjen och tennis. INSPIRATIONSKÄLLA: Sångerskan Tove Lo. Dels är hon oerhört begåvad, dels jag kan avundas den frihet hon tillåter sig, och att det uppskattas av så många män niskor.
NY MARKNADSLANSERING iZettle lanserar på sin elfte marknad i maj, det är både nervöst och spännande att lanseras på en ny marknad. Sen företaget startade 2010 har konkurrensen på betalningsmarknaden helt klart hårdnat. Vi är marknadsledande men långt ifrån ensamma och vi måste vara på tårna som aldrig förr när vi lanserar på en ny marknad.
” När jag spelar tennis är jag som mest kreativ. Sport är ett sätt att frikoppla hjärnan för mig. Då kommer idéerna.”
JACOB DE GEER VD IZETTLE För några år sedan kom Jacob de Geers fru hem från en mässa och berättade att många egenföretagare som hon själv skulle ha kunnat sälja mycket mer om det bara funnits en enkel lösning för småföretagare att ta betalt med kort. Han började nysta i vilka betalningslösningar som fanns
Köp fiskmat till barnens fiskar. De har levt på frisk luft och kärlek den sista veckan. Sista chansen annars blir jag fiskdödaren!
TRANSPORT
Bara 39 år i några månader till. Sen är det kört. Shit vad jag är gammal!
MAT ELLER DÖDEN
på marknaden och såg snart en nisch som låg oexploaterad. 2010 grundades betaltjänsten iZettle, en app och chipkortläsare som förvandlar en smartphone eller läsplatta till en kortterminal. I dag har företaget 190 anställda och finns i dagsläget på tio marknader. Innan Jacob de Geer fyllde
35 år hade han redan startat tre företag – marknadsföringsföretaget Tradedoubler, mediebyrån Tre Kronor och videouthyrningssajten Ameibo – och sedan sålt dessa med god förtjänst. Hur länge han blir kvar på iZettle får tiden utvisa. – Just nu är vi inne i en sådan spännande period att jag
inte vet varför jag ska sluta på iZettle. Det ska väl vara om någon sparkar ut mig. Under tiden frigör han kreativiteten med hjälp av svett och adrenalin: – När jag spelar tennis är jag som mest kreativ. Sport är ett sätt att frikoppla hjärnan för mig. Då kommer idéerna. ■
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2013 201 5 21
BISNODE NYHETER
text n a n n a b r i c k m a n bild g e t t y i m a g e s
PERSONLIGHETSTYP: ÄVENTYRARE På 40-talet blev man ”vuxen” redan vid 16 år, eftersom man fick delta i familjens försörjning. I dag är läget ett annat. I Stockholm ser man inte sig själv som vuxen förrän man fyller 42 år. För Äventyrarna är det ännu senare – de väntar tills de har fyllt 67 år.
DEN SÅ KALLADE ÄVENTYRAREN som Per Selin pratar om är en av medlemmarna i Bisnodes erbjudande där man beskriver människors konsumtionsvanor i ett mer modernt Sverige, något Per har sett ett behov av. – Det var enklare att förutse konsumtionsbeteenden förr. Det fanns färre kanaler att kommunicera i och hushållen såg rätt likadana ut. Visst är människor fortfarande förutsägbara, men i dag befinner vi oss i mer varierade situationer. Vi ville anpassa oss efter det, säger Per Selin. De tio personlighetstyperna i Kollektion har tagits fram genom att titta på faktorer som påverkar konsumtionsbeteende, till exempel huruvida en person är gruppmänniska eller ensamvarg, konservativ eller förändringsbenägen och lokal eller global. – Äventyraren är definitivt global. De är alltid på väg någonstans och åker inte på semester till samma ställe två gånger. Nu står väl Teheran och Nordkorea högst upp på listan; det gäller att hitta en plats som grannen inte ska till. Äventyraren är ingen vidare materialist, som Elitisten eller, ja, Materialisten – men de gör ändå av med rejält med pengar. När de har snöat in på ett intresse, till exempel cykling eller klättring, då finns
22 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
inga gränser för vad de kan spendera på utrustning.
”Allra värst blir det när den kvinnliga Äventyraren gifter sig med den manliga Humanisten.”
Hur ser Äventyrarens privatliv ut? – De har faktiskt högst skilsmässofrekvens av alla grupper, det gäller både för den kvinnliga och den manliga äventyraren. Allra värst är det när den kvinnliga Äventyraren gifter sig med den manliga Humanisten. De är väldigt olika. Humanisten är eftertänksam och tycker att saker är bra som de är. Äventyraren är ute efter förändring. Existerade Äventyraren för hundra år sedan, eller är de barn av sin tid? – De har funnits länge. Jag skulle tro att det var de som utvandrade till Amerika. Hur säljer man till en Äventyrare? – Man ska vara väldigt utåtriktad. Kommunikationen ska vara lika global som de är, med värdeord som ”äventyr”, ”utmaning” och ”upptäcka”. Argument som ”välbeprövad” fungerar inte här. Kan man sälja annat än resor och klätterutrustning till dem, som ett tv-abonnemang? – De kanske skulle klara av Netflix, men inte mer. ■
Bisnode brains per selin är Analytics Manager på Bisnode. Här berättar han om kundlojalitetens död och hur du hittar kunderna som maximerar försäljningen. foto e v e l i n a c a r b o r n
Vad jobbar du med? – Mitt jobb är att skapa bättre affärer för våra kunder, som är allt från försäkringsbolag till tidningar och köksleverantörer. Vi tar fram konsumentanalyser där vi identifierar hur kunderna ska bedriva sina affärer i framtiden och vilka målgrupper de ska jobba mot. Det är en gammal sanning att 20 procent av ett företags kunder står för 80 procent av lönsamheten – de är grupperna som vi vill hitta och utveckla. Vad är företagarens största säljutmaning i dag? – Att kundlojaliteten är död. Förr kunde man räkna med att konsumenterna skulle stanna hos en leverantör, så till den grad att ”rekryteringskostnaden” för en kund fick motsvara det kunden skulle dra in under ett år. I dag kan vi inte räkna med ett, två eller tre år eftersom konsumenter växlar mer mellan leverantörer. Förutsättningen för våra kunder har förändrats och det ställer krav på att vi är betydligt mer precisa. Vilket vanligt misstag gör företag i sin kommunikation? – En av grundstenarna för att ta fram framgångsrika kampanjer är att ha en förståelse för sina kunder. Men överraskande ofta har företag en felaktig uppfattning om vilka deras kunder är. Jag jobbade med ett klädmärke som pratade med sina kunder som om de var 20-åringar, men i deras kundklubb låg medelåldern på närmare 50 år. En viktig del
av vårt uppdrag är just att inventera våra kunders kunder och berätta hur de ser ut. Hur hittar ni kunder åt era kunder? – En metod är att titta på deras nuvarande kunder och identifiera de som är viktigast för verksam heten. Sedan hittar vi de företagens ”tvillingar”, liknande konsumenter som har potential att bli
”Överraskande ofta har företag en felaktig uppfattning om vilka deras kunder är.” storkunder. I samma veva kan vi identifiera vår kunds dåliga kunder och anpassa kommunikationen så att den inte fokuserar på dem. ”Dåliga kunder”? Är inte alla kunder bra kunder? – Absolut inte, det finns gott om kunder som kostar mer än de drar in. Vissa företag jobbar till och med aktivt för att bli av med dem. I USA finns ett kreditkortsföretag som höjde avgiften för kunder som inte var lönsamma. När kunderna ringde till kundtjänst och sa att de kunde få ett bättre erbjudande någon annanstans uppmuntrade kundtjänsten dem att byta leverantör – de exporterade helt enkelt sina sämsta kunder till sina konkurrenter. ■
Pers 5 tips för en lyckad kampanj 1
L ita på din intuition. Kunden tar ett intuitivt beslut när de köper något, så lär dig vilka intuitiva beslut som dina kunder tar och använd dem. Logiska resonemang fungerar inte i kampanjer.
2
I nstruktioner är däremot jättebra i kampanjer, typ ”Steg 1, gör si; Steg 2, gör så”. Det ställer in hjärnan på beslutsfattande.
3
2 0 procent av kunderna står ofta för 80 procent av lönsamheten. Identifiera den kundgruppen och fokusera på den i kampanjen.
4
på siffrorna. Om du gör en analys eller bygLita ger en modell inför en kampanj, tyck inte till om resultaten utan utgå från dem.
5
ommunicera på rätt sätt. Många företag optiK merar sin målgrupp för att öka sin svarsfrekvens på kampanjer, men detta minskar även den totala mängden svar. Om du också jobbar med kommunikationen får du både fler svar och en ökad svarsfrekvens.
Adress: Rosenborgsgatan 4– 6, 169 93 Solna Telefon: 08558 059 50 E-post: hejredaktionen@bisnode.com Webbplats: www.bisnode.com ANSVARIG UTGIVARE Per Adolfsson, Bisnode KONTAKTPERSON Mari Lagberg, mari.lagberg@bisnode.com PRODUKTION Spoon, www.spoon.se REDAKTÖR Emily Asserbäck, emily.asserback@spoon.se ART DIRECTOR Tone Knibestöl, tone.knibestol@spoon.se TRYCK Trydells
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 201 5 23
SVERIGE PORTOT B E TA LT
Returadress: Bisnode Sverige, 169 93 Solna