Brains om analys - grundbulten till dina smartaste beslut

BISNODE LÖSNINGAR OCH INSIKTER FÖR SMARTARE BESLUT NR 3 2014

SKARP ANALYS

Grundbulten till dina smartaste beslut

ANALYSSPANING MED GOOGLEVICE RIKSBANKSCHEFENS VIKTIGASTE BESLUTFEM ANALYSER DU INTE VISSTE FANNSMÅNGFALD PÅ JOBBET I HUVUDET PÅ FRAMTIDENS LEDAREDJUPDYK I ÖREBROS NÄRINGSLIV

Brains_314.indb 1

2014-09-23 11:49

LEDARE

”Bisnode verkar i en föränderlig omvärld med spännande produkter som jag tror på.”

u

MITT NAMN ÄR PER ADOLFSSON OCH JAG ÄR NY SVERIGECHEF PÅ BISNODE.

UNDER MINA 28 år i it-branschen har jag haft möjlighet att arbeta med det jag tycker är allra roligast – människor, affärer och tillväxt. Bisnode verkar i en föränderlig omvärld med spännande produkter som jag tror på, det var det som lockade mig till Bisnode och rollen som Sverigechef. Jag kommer fortsätta att jobba med det jag tycker är allra roligast och får nu äran att dela med mig av mina erfarenheter och kunskaper via vår kundtidning Brains.

I detta nummer djupdyker vi i ämnet analys. Vi intervjuar bland andra vice riksbankschefen Karolina Ekholm om hennes brinnande intresse för ekonomi och Googles marknadschef Gustav Radell om hur Google använder analys för att utveckla sina produkter. Vi låter även ­Region Örebro berätta om hur de fick hjälp med att analysera näringslivet, samt pratar ledarskap med Eliza Kücükaslan, som blivit utsedd till framtidens ledare.

Trevlig läsning!

Per Adolfsson Sverigechef Bisnode

Per Adolfsson, Sverigechef på Bisnode.

innehåll BISNODE BR AINS NR 3 ★ 2014

S6 Lösningen: Stena Recyclings ökade lönsamhet S9 Tema: Analys med skärpa

S14 Intervju: Vice riksbankschef Karolina Ekholm om viktiga beslut

Favoritanalysverktyg:

1 ■ HJÄRNAN: Ok, den kanske inte direkt är någon ny uppfinning, men den mänskliga hjärnan är fortfarande svåröverträffad när det gäller associationsförmåga, kreativitet och kombinationen analys/empati.

2

3

■ EN ANALYTIKER FRÅN BISNODE: Kommer alltid laddad med en massa kunskap och är dessutom länken mellan all information som finns och de insikter jag behöver för att kunna fatta bättre affärsbeslut.

■ EXCEL: It-världens motsvarighet till den schweiziska armékniven. Fungerar som allt från miniräknare till avancerat beslutsstöd som de flesta har tillgång till. Man kan även exportera data från de flesta verktyg in i Excel.

S17 Business Region Örebro S03 S18 S20 S21 S22 S23

TRENDER UTBLICK: MÅNGFALD LISTAN: ANALYSER I HUVUDET PÅ BISNODE BRAINS BISNODE NYHETER

2 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2013

BIS03_2-5_Ledare CA.indd 2

2014-09-23 13:04

TREND

STÖRRE ÖRON NÄR DU BLIR ÄLDRE? ■ Är det så att öron och näsa fortsätter att växa hela livet?

Nej, det är en myt. Sanningen är att tillväxten av dessa organ normalt upphör, när man har växt färdigt i puberteten.

Däremot kan exempelvis öronen se större ut hos äldre människor eftersom ansiktet ofta sjunker in lite grann plus att huden i örsnibben ibland blir slappare med åldern.

Utnyttja intuitionen till din fördel 

DET RATIONELLA TÄNKANDET har länge hyllats men många låter sig styras av sin magkänsla när de ska fatta viktiga beslut. Och det finns fördelar med att låta intuitionen tala. Att gå på magkänslan kan vara helt rätt.

Hela 9 av 10 nobelpristagare säger att de använder intuitionen i sitt arbete, likaså många framgångsrika affärsmän.

– Min intuition talar i mitt huvud. Men jag kan inte förklara riktigt hur. Den bara finns där. Känslan. Jag vet att jag har rätt, skriver Johan Lindeberg i en krönika i Veckans Affärer. Även Tim Cook, vd på Apple, hyllade den i ett tal: – Intuition uppstår i ögonblicket, och om du är öppen för den, om du lyssnar till den, har den potential att styra eller styra om dig i en riktning som är bäst för dig.

Men ska man alltid lyssna på intuitionen?

Nobelpristagaren Daniel Kahneman skriver i sin bok ”Tänka, snabbt och långsamt” att intuition kan liknas vid igenkänning.

Därför är den ofta till en fördel i situationer vi känner igen, men inte när vi ställs inför något avvikande. Då bör vi i stället koppla in hjärnans logiska del.

Det som sker i kroppen kan du nyttja till din fördel. Vår reptilhjärna, amygdalan, skannar av omgivningen på 10-30 millisekunder. Upptäcks något som tyder på fara, som ett upprört ansikte, reagerar vi med rädsla och vill instinktivt fly eller slåss. Innan du kliver in på ett möte kan det därför vara värt att klistra på ett leende. Då triggar du inte de andras intuitiva instinkt och därmed ökar dina chanser till framgång.

★

D

dumma saker smarta människor gör

Att vara intelligent är inte alltid en fördel. Business insider har med hjälp av entreprenörer och forskare listat sju dumma saker som klipska människor gör.

1 D e tänker för mycket och gör för lite.

2 De följer flocken vid val av karriär.

3 D e likställer utbildning med intelligens.

4 D e är för självständiga och glömmer livlinorna.

5 De värderar att ha rätt högst av allt.

6 De undervärderar social förmåga.

7 De slutar försöka.

42%

av en chefs arbetstid går åt till konfliktrelaterade samtal med anställda, enligt en brittisk undersökning.

KÄLLA: TIDNINGEN CHEF

TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG

APPEN SOM AVSLÖJAR BATTERITJUVEN ■ Känns det som om mobilen ständigt har dåligt batteri? Nu lanseras appen Normal: Battery Analysis, som avslöjar vilka av dina appar som slukar mest batteri.

Det unika är att appen, som kostar 7 kr, använder crowdsourcing-data från andra användare för att ge dig skräddarsydda råd om hur du sparar mest batteritid.

FRISKVÅRD LÖNSAMT ■ Nu är det bevisat att företagshälsovård inte bara är bra för medarbetarna utan även lönsamt för företaget. En rapport från ISSA, International Social Security Association, visar nämligen att varje krona som investeras i förebyggande arbetsmiljöarbete ger en avkastning på 2,20 kronor inom företaget.

KÄLLA: ARBETSMILJÖFORSKNING. SE

CHEFER MEST AKTIVA PÅ SOCIALA MEDIER ■ Glöm anställda som surfar på jobbet, det är höga chefer som är mest aktiva på sociala medier under arbetstid enligt en ny norsk undersökning. Forskningsstudien, som omfattade omkring 11 000 anställda i Norge, visade även att samma grupp chefer ser negativt på att anställda använder sociala medier under arbetstid.

KÄLLA: PREVENT.SE

BISNODE BRAINS | 3 | 2014 3

Brains_314.indb 3

2014-09-23 11:49

TREND MULTITASKING DÖDAR KREATIVITETEN ■ Att kunna ha många bollar i luften har länge varit en positiv egenskap. Men nu ryter den amerikanske författaren Stephen C Lundin ifrån. Han menar att multitaskinghetsen dödar kreativitet och skapar ångest, vilket i slutänden leder till att inget blir gjort. Stephen tipsar i stället om att göra en sak i taget och att ta korta pauser mellan arbetsuppgifterna: – Först när du får distans till en uppgift tar hjärnan till sig informationen till fullo och sätter den i sitt rätta sammanhang. Och det är också först då du verkligen lär dig något och får saker gjorda, säger han till Chef.se.

Högljudda amerikaner, artiga japaner och tystlåtna svenskar. Alla har vi en uppfattning om andra kulturer. Men hur ska du då bete dig när du gör affärer på en internationell nivå?

Det vet engelsmannen Colin Moon.

HUR SVENSK ÄR DU? ■ Du föreläser om interkulturell af-

SPILLFRITT TANGENTBORD ■ Har du ledsnat på att köpa nya tangentbord varje gång anställda spillt ut sitt kaffe?

Då kan det vara värt att kika närmare på Clearguard från Moshi, ett 0,1 mm tunt skydd för tangentbordet. Det finns i flera utföranden hos bland andra Apple Store, pris från ca 225 kr.

MANLIGA CHEFER ÄR LÄNGRE ÄN ANDRA ■ En svensk vd på ett storföretag är i snitt 183 cm lång, vilket är fyra centimeter över medellängden för svenska män. Det konstateras i en ny forskningsstudie från Institutet för näringslivsforskning.

Forskarnas hypotes är att en lång person får större auktoritet som chef, och att karriären underlättas om man syns bättre. Om längdsambandet gäller för kvinnor framgår däremot inte av studien.

färskommunikation, vad är det? ­– Usch, det låter så tråkigt, jag brukar kalla det för Crossborder Teamwork i stället. Det viktigaste är faktiskt inte att lära sig om andras kultur. Alla är vi produkter av olika kulturer. A och O för att kunna samarbeta över kulturgränserna är att lära känna sig själv, förstå varför du är som du är och har en viss uppfattning om hur saker ska vara.

Vad borde vi svenskar känna till om oss själva?

– Ni har alldeles för många möten!

Och alla möten har ett namn. Ibland har ni måndagsmöte bara för att det är måndag. Möteskulturen kan verka ineffektiv utifrån. Svenskar är också för artiga ibland, sitter tysta på internationella möten och väntar på sin tur att tala – som kanske aldrig kommer.

Ska vi sluta med det?

– Nej, för då är du falsk mot dig själv.

Däremot är det bra med självinsikt nog för att kunna förklara varför man gör på ett visst sätt.

FOTO: DANIEL EYRE

TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG

Bör man läsa på om andras seder?

– Visst är det bra att känna till lite om affärskulturen hos de du ska samarbeta med, oftast ger det pluspoäng.

Vissa har en lång lista på saker man bör göra eller absolut inte får göra, men risken är att man blir besatt av att följa den och att det då tar fokus från själva mötet. Viktigast är i stället att vara human – att behandla alla väl och visa att de kan lita på dig för då kommer de att vara schysta tillbaka.

COLIN MOONS BÄSTA TIPS Så lyckas du med affärskommunikation på internationell nivå: ★ Ha självinsikt. Är vårt sätt

verkligen det bästa? ★ Se upp med hur lång tid saker

och ting tar, exempelvis möten. ★ Tänk på hur du deltar i möten,

är du för tyst? ★ Var artig och schysst så blir

du bra bemött.

KÄLLA: INGENJORSKARRIAR.SE

4 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 4

2014-09-23 11:49

”FÖRLÅT FÖR POPUPANNONSERNA”

Loggorna vi känner igen

Visste du detta om Sveriges mest välkända logotyper?

De har länge retat gallfeber på internetanvändarna – popup-fönstren som dyker upp på skärmen och täcker det ursprungliga webbinnehållet. Nu går skaparen, Ethan Zuckerman, ut och ber om ursäkt i tidningen the Atlantic.

Han förklarar att den ursprungliga avsikten varit god, de var nämligen tvungna att snabbt täcka en bilföretagsannons som råkat hamna på en sida som hyllade analsex.

GB GLACE Den klassiskt randiga GB-loggan såg vi först i början av 1960-talet och den ändrades knappt till 1998. Hjärtat i dagens logga representerar ägaren Unilever.

MARABOU Sigvard Bernadotte arbetade med att förnya Marabous varumärke i slutet av 60-talet och får ofta äran för dagens logga. Sannolikt låg den engelska reklambyrån AID bakom större delen av jobbet.

H&M

FOTO: DANIEL EYRE

När H&M först öppnade i Västerås 1947 hette företaget bara ”Hennes” och loggan liknade då Londonvaruhuset Harrods logotyp.

IKEA 1951 var denna logga sin egen motsats: rödvit och skriven med kursiva gemener.

Accenten över E:et försvann först 1967.

ICA Ica:s logga designades av Rune Monö 1962. Syftet var att skapa något tidlöst – och loggan ser nästan exakt likadan ut i dag.

FRISKIS & SVETTIS

KÄLLA: SVD

Konstnären Lars Laurentti ligger bakom loggan – och drygt 1 300 andra loggor, bland andra Skatteverkets.

KALLES KAVIAR

ARLA

Omslagspojken för den klassiska kaviartuben är ingen annan än Carl Ameln, son till Abbas dåvarande vd Christian Ameln, som när han porträttterades 1954 var fem år gammal.

Arlakon härstammar från 1887 och skyddsmärket ”Flickan med kon”. Märket moderniserades av Mjölkcentralen på 1940-talet och började användas flitigt när de blev del av Arla 1975.

CHEFER BRA PÅ ATT UNDVIKA ONÖDIGA MÖTEN

TYSK MINISTER VILL FÖRBJUDA JOBB PÅ FRITIDEN

■ Möten kan vara ovärderliga eller helt värdelösa – klart är i alla fall att de tar en himla massa tid. Nu har tidningen Chef gjort en undersökning som visar att nästan hälften av Sveriges chefer lägger mer än 10 timmar i veckan på möten. Undersökningen visar också att 97 procent av cheferna försöker undvika möten de inte tror kommer att ge något. Hur duktig är du på att skolka från meningslösa möten?

■ I Tyskland är arbetsrelaterad stress ett extra hett ämne just nu. För ett tag sedan krävde Guntram Schneider, arbetsminister i en tysk delstat, ett förbud mot jobbmail och arbetsrelaterade telefonsamtal på fritiden. Detta för att minska stressen.

– Tyskland behöver en lag som förbjuder arbetsgivarna att kontakta de anställda på bestämda tider, sa Schneider i en intervju.

Hallå där …

Britta Stenson, projektledare på Hjärnfonden.

■ 9 oktober är det Hjärnans dag.

Vad händer då?

– Hjärnans dag är Hjärnfondens årligt återkommande kunskapsseminarium om hjärnan. Vi bjuder denna gång in några av Sveriges främsta hjärnforskare till Malmö för att berätta om banbrytande forskning, nya rön och framtida behandlingar.

Varför anordnar ni Hjärnans dag?

– För att sprida kunskap hos en bredare allmänhet om hjärnans möjligheter men också om dess sjukdomar, funktionsnedsättningar och skador. Vi vill uppmärksamma att hjärnforskningen behöver mer resurser för att kunna rädda liv och minska lidandet för de drabbade och deras anhöriga.

Vilka ämnen tas upp?

– Vi får höra om spännande forskning kring barnhjärnan, sömn, stroke och Alzheimers sjukdom. Till exempel kommer professor Caroline Graff berätta om demens och Alzheimers sjukdom, som är nya folksjukdomar. Läkaren och forskaren Jonathan Cedernaes pratar om hur viktig sömnen är för hjärnan och forskaren Predrag Petrovic kommer att fascinera oss med forskning kring hur vi kan lura vår hjärna.

HJÄRNANS DAG ARRANGERAS ÄVEN 4 NOVEMBER I GÖTEBORG. BISNODE BRAINS | 3 | 2014 5

Brains_314.indb 5

2014-09-23 11:49

LÖSNINGEN

text

josefine franking

bild

getty images

Stena Recycling effektiviserade sin försäljning Stena Recycling behövde öka verksamhetens lönsamhet ytterligare och samtidigt bli bättre på att möta sina kunders skilda behov av återvinning.

De ville få reda vilka områden som kan utvecklas ytterligare och hur de ska fördela sina resurser på bästa sätt.

UTMANING

Tillsammans med Bisnode gjordes en marknadsanalys för att identifiera inom vilka segment deras största kunder finns och vilka de är. Kundlistor och marknadsinformation uppdaterades samtidigt och ett nytt CRM-system implementerades för att underlätta gränsöverskridande samarbete.

LÖSNING

6 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 6

2014-09-23 11:49

”Allt fler inser att material måste tas om hand på ett hållbart sätt”, säger Magnus Rundberg, sälj- och marknadschef på Stena Recycling International, som fått hjälp med att analysera kundernas behov.

f

FÖR STENA RECYCLING är inte avfall ett problem – de ser det i stället som en av de viktigaste resurserna i en tid när råmaterial, energi, ren luft och rent vatten börjar bli bristvaror.

Företaget fyller en viktig samhällsfunktion som Sveriges ledande återvinnings­ företag med över 100 anläggningar runtom i landet. Bland kunderna finns såväl den lilla näringsidkaren som multinationella företag. Att anpassa sig efter de många olika kundgruppernas skilda behov är en utmaning.

– Det är stor skillnad på företagens syn på återvinning i dag. Allt fler inser att material måste tas om hand på ett hållbart sätt, vår bransch utvecklas väldigt fort just nu, säger Magnus Rundberg, sälj- och marknadschef på Stena Recycling International.

2013 SÅG Stena Recyclings ledning ett stort behov av att effektivisera säljarbetet.

– Med ett stort antal säljare och 100 000 kunder i Sverige behövde vi hjälpa säljarna att prioritera sitt säljarbete, säger Magnus Rundberg.

Koncernen är aktiv i flera länder och det var svårt att få en samlad överblick och hitta synergier. Bisnode genomförde därför marknadsanalyser i Sverige, Finland, Danmark, Norge och Polen.

– Vi gjorde en marknadsanalys baserad på informationen i varje land och syftet var att strukturera informationen kring  B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 14 7

Brains_314.indb 7

2014-09-23 11:49

LÖSNINGEN

våra kunder. Detta har gett oss viktig information som hjälper oss framåt när det gäller sälj- och marknadsplaner och för att göra rätt prioriteringar.

Utöver marknadsanalyserna har Stena Recycling även fått ordning på sina kundlistor och de har även infört ett nytt CRMsystem.

– Målet är att alla länder ska arbeta i samma system med samma struktur så att vi kan dra nytta av vår kunskap och våra lärdomar mellan länderna, säger Magnus Rundberg.

NICKE RYDGREN är konsultchef på Bisnode Insight som jobbat med marknadsanalyserna för Stena Recycling.

– Arbetet med Stena har varit mycket spännande och stimulerande för hela konsultteamet, säger han och fortsätter: – Grunden i det arbete vi gjort tillsammans med Stena är fundamentalt för alla företag och organisationer med många kunder och transaktioner. Det handlar om att utnyttja och kapitalisera på den information man sitter på. Utmaningen är ofta att skapa struktur och sammanhang som gör informationen värdefull. När vi därefter kombinerar detta med extern data får vi möjlighet att genomföra kraftfulla analyser och segmenteringsmodeller. ■

FOTO: STENA RECYCLING

”Det handlar om att utnyttja och kapitalisera på den information man sitter på. Utmaningen är ofta att skapa struktur och sammanhang som gör informationen värdefull.”

Så hjälpte Bisnode Stena Recycling 1. Starten Hösten 2013 påbörjade Bisnode arbetet med att analysera alla de befintliga marknaderna inom Stena Recycling.

Syftet var att få en bättre bild av kundernas olika behov.

3. Resultatet Stena Recycling ser vilka kunder som ska prioriteras. Handlingsplaner upprättas och resurser fördelas för att genomföra säljarbetet på ett bra sätt.

2. Projektet Marknadsanalyser genomfördes och deras affär och kunder bröts ner i olika segment.

Dessa analyserades för att identifiera mönster och statistiska samband kring verksamheten.

4. Framtiden Stena Recycling kommer att återanvända marknadsanalysen som underlag för att se sina kunders behov och för att använda sin tid på rätt sätt.

8 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 8

2014-09-23 11:49

text

marie-louise olsen

illustration

mats johansson

foto

erik ardelius

TEMA: ANALYS

ANALYSENS NYA HETA

SIMDYNOR

Redan de gamla egyptierna drunknade i sitt, med dagens mått mätt, modesta informationsflöde. Men om du kan simma spelar det ingen roll hur djupt dataflödet är.

Möt Gustav Radell, marknadschef Google Sverige, och forskaren Maria Lexhagen som kan konsten att analysera och ger dig sina bästa tips.



BISNODE BRAINS | 3 | 2014 9

Brains_314.indb 9

2014-09-23 11:49

)

TEMA: ANALYS

”Om jag inte följer användarna när de hoppar runt, kommer jag att dra felaktiga slutsatser. Det är lätt att tolka plattformsbyten som att användare hoppar av, när de egentligen bara växlar från mobil till dator.”

Smakprov ur Googles analysportfölj Google Analytics – Kraftfull webbanalys, både för glada amatörer och djuplodande dataanalytiker.

1

Google Solution Gallery – Nyhet i Google Analytics med mallar för olika typer av användare som ger standardiserade rapporter med relevanta siffror.

2

Universal Analytics – Nyhet i Google Analytics som gör det möjligt att följa användare som byter mellan olika plattformer: mobil, platta eller dator.

3

4

Google Trender – Håller koll på vad folk söker mest på just nu.

b

BASERAT PÅ DEN smått bombastiska idén att för det första organisera all världens information och för det andra göra den användbar, har Google, bland annat, blivit världens populäraste sökmotor och ett enormt framgångsrikt företag.

Inte oväntat menar Google att webbanalys, kärnan i företaget, är lika viktigt för alla andra företag som för Google.

Att hamstra information är en urgammal idé. Ju mer kunskap vi har, desto bättre beslutsunderlag kan vi sammanställa och desto bättre beslut fattar vi, rent teoretiskt i alla fall. Men kunskap räcker inte.

Det förkristliga biblioteket i Alexandria lär periodvis ha skrivit av alla skriftrullar och dokument som passerade staden i sitt försök att samla all värdens kunskap. I dag finns inget av det kvar. Riktigt hur biblioteket förstördes vet ingen. Det verkar ha upplösts långsamt.

Kanske föll egyptierna på den andra delen i Googles idé: de lyckades inte hålla samlingarna användbara. Det blev till slut bara en överväldigande och ohanterlig mängd skriftrullar.

FRÅGAN ÄR OM INTE analys av webbanvändare under en period var på god väg att falla i samma fälla. Den som börjat gräva i de rapporter man kan få att strömma ur webbanalysverktyg känner nog igen sig i den fornegyptiske biblioteksbesökarens uppgivna känsla: Var bland alla dessa digra luntor ska jag börja?

Det här är ett problem som bland andra Google, med gratisprodukten Google Analytics i portföljen, har tagit till sig av.

I Google Analytics, liksom i många andra analysverktyg, kan du se trafikmönster och

trender på webbplatser. Du kan studera var besökare kommer ifrån, hur ofta de besöker dig, vilka sökord de använder för att hitta till dig – eller om de till exempel klickat på en onlineannons. Men även vad de gör på webbplatsen, vilka sidor de stannar längst på och var de lämnar webbplatsen. Och det finns givetvis mängder av slutsatser att dra från användarna och deras beteende.

En styrka och svaghet med Google Analytics har varit att det är lätt att fördjupa sig i programmet. Det är en fördel om man är väl bevandrad i webbanalys, en nackdel om man råkar gå för djupt och hämtar ut för mycket data.

– Google Analytics är ett kraftfullt verktyg, inte ens Google utnyttjar programmen fullt ut. En av de senaste nyheterna i Google Analytics är Google Solutions Gallery, där du får hjälp att välja en analysmall som passar ditt företag. Sen kan du justera mallen och fördjupa dina analyser allteftersom, säger Gustav Radell, marknadschef Google Sverige.

MEN GOOGLE HAR ÄVEN stärkt sin analysportfölj på andra områden. Tidigare har det till exempel varit svårt att följa användare som växlar mellan mobil, platta och dator. Det har Google löst genom nya Universal Analytics.

– Om jag inte följer användarna när de hoppar runt, kommer jag att dra felaktiga slutsatser. Det är lätt att tolka plattformsbyten som att användare hoppar av, när de egentligen bara växlar från mobil till dator, säger Gustav Radell.

– Men det är också intressant att se var i en process som en användare byter plattform. Om många kunder börjar surfa på mobilen, men senare återkommer från en dator, kan det vara en hint om att din sida är dåligt mobilanpassad, till exempel.

Det finns i dag även en funktion för att samla flera Google Analytics-konton i en supervy, vilket underlättar för den som behöver överblick över flera produkter, sidor eller enheter.

– Den funktionen är en av mina personliga favoritförändringar, säger Gustav Radell.

EXAKT HUR GOOGLE själva arbetar berättar givetvis inte Gustav Radell. Men några övergripande råd ger han.

– Jag håller koll på alternativkostnaden, så att jag inte gräver i analyser som ger liten avkastning. Hitta dina största problem och möjligheter: Vad ska du utveckla 

10 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 10

2014-09-23 11:49

)

Hitta dina största problem och möjligheter, vad du ska utveckla för att driva dina affärer framåt och fokusera dina analyser där, tipsar Gustav Radell på Google om.

Bättre urval och vassare analys

Samla in data på ett sätt som är lämpligt för uppgiften. Missa inte mobilsurfarna om du vill studera nya internetanvändare.

2

Var medveten om vilket urval du gör när du samlar in data, så att du kan bearbeta brister. Det finns

3

statistiska verktyg för att hantera exempelvis skeva urval, om du är medveten om att skevheten finns där.

Välj rätt analysverktyg för den data du samlat in. Du kan inte göra vissa statistiska beräkningar på för små, eller skeva urval.

4

Var kritisk mot dina resultat.

Slutsatser som strider mot allt du tidigare visste beror ofta på brister i undersökningen.

5

KÄLLA: MARIA LEXHAGEN

Du måste vara på det klara med vad du vill veta. Annars är risken att du i efterhand börjar konstruera frågor som verkar passa svaret.

1

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 11

Brains_314.indb 11

2014-09-23 11:49

TEMA: ANALYS för att driva dina affärer framåt och fokusera dina analyser där.

Google själva håller till exempel hela tiden koll på var i köpprocessen kunder hoppar av när de beställer Google AdWords, de sponsrade länkar som är en av Googles huvudsakliga inkomstkällor.

– Vi jobbar även mycket med Google Trender, ett verktyg som hjälper oss att hålla koll på vilka produkter folk söker just nu och hur olika sökningar peakar under året. Det är enkelt, men ger otrolig insikt i hur konsumenter agerar, säger Gustav Radell.

Se upp med att förblindas av trafiksiffror.

Analysera i stället om det ökade flödet ger ett bättre resultat, menar Gustav Radell på Google.

FOTO: TINA STAFRÉN

EN ANNAN FRÅGA, som delvis hänger ihop med att vi surfar alltmer är risken att förblindas av sina trafiksiffror.

– Jämfört med för några år sedan är det i dag mycket lättare att skruva på trafik, att få många besökare till sin hemsida genom annonser och till exempel sociala medier.

Men man måste analysera om det ökade flödet också ger bättre resultat på sista raden i räkenskaperna. Många företag jag tittar på missar kunder eftersom de inte har just mobilanpassade hemsidor, trots att antalet sökningar från mobilen ökar lavinartat.

FLÖDET KOMMER fortsätta att öka. I dag är två miljarder människor uppkopplade på Internet. 2020, om sex år, räknar man med fyra miljarder internetanvändare.

– De flesta nya användare kopplar upp sig via mobiler eller plattor, säger han och tillägger: – Att webbanalyserna blir fler och rapporterna tjockare är inte en utveckling som drivs av analysverktygen, utan av att fler konsumenter använder nätet. ■

36 nyanser av blått ■ Google testade 36 olika nyanser av blått för att hitta den optimala färgen på sina AdWords-länkar.

– Att testa sina hemsidor är jätteviktigt. Se hur små och stora förändringar påverkar flödena på hemsidan. Ska det stå ”Klicka här”, eller ”Börja här” till exempel? säger Gustav Radell, marknadschef Google Sverige.

12 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 12

2014-09-23 11:49

FOTO: TINA STAFRÉN

HITTA SMALA MÅLGRUPPER

Forskare frågar först Det finns en yrkesgrupp som är mer beroende än någon annan av att nyttiggöra data: forskare. Maria Lexhagen har tips till den som vill jobba effektivt med analyser.



I SNART 20 ÅR HAR Maria Lexhagen forskat kring hur internet påverkar turistnäringen. Hon är doktor i ekonomi och chef för turismforsknings­ institutet ETOUR, vid Mittuniversitetet i Östersund.

Med tanke på att informations- och bokningssystem i turistnäringen och resebranschen nästan helt flyttat ut på internet, kan Maria Lexhagen en hel del om webbanalys.

Om problemet med för mycket information säger hon så här: – Strunta i vilka rapporter ditt analysverktyg KAN spotta ur sig. Vilka vill du ha? Som forskare börjar

■ Nya webbredskap ger möjlighet att studera även små och i vardagen anonyma målgrupper.

Turismforskaren Maria Lexhagen har bland annat forskat kring popkulturturismens utveckling, det vill säga resande kopplat till böcker, film, musik och annan populärkultur.

Popkulturturismen har ofta sin grund i fancommunitys på nätet. Förutom att umgås på nätet möts, eller besöker var för sig, medlemmarna på platser där filmer spelats in, artister bott eller något liknande. Det blir i sin tur grunden till en bredare och mer kommersiell turism.

– Hela fenomenet är beroende av internet. Vi har samarbetat med communitys och jobbat med enkäter till medlemmarna, men även samlat material genom webbscraping. Det vill säga med hjälp av verktyg som dammsuger Internet på relevant data. Det hade varit väldigt svårt, för att inte säga omöjligt, att studera de här små, spridda grupperna utan webbanalys, säger Maria Lexhagen.

” Strunta i vilka rapporter ditt analysverktyg KAN spotta ur sig. Vilka vill du ha? Som forskare börjar jag med att identifiera att det finns ett kunskapsgap: något jag vill veta.”

jag med att identifiera att det finns ett kunskapsgap: något jag vill veta. Eller så vill jag ifrågasätta tidigare kunskap. Oavsett vilket börjar jag alltid med en fråga.

Analyser och rapporter kommer senare i processen, säger Maria Lexhagen.

I stora drag kan den vetenskapliga analysen delas upp i enkla steg. Du börjar med att ta reda på vad det är du vill veta, sen samlar du in data och väljer ett analysverktyg utifrån det. Och slutligen gäller sanningen: var kritisk mot dina resultat.

– Om man vrider och vänder på datamängder tillräckligt länge kan man hitta revolutionerande mönster som kanske inte finns i verkligheten. Det beror ofta på brister i undersökningen, säger Maria Lexhagen.

EN VIKTIG LÄRDOM som många med mer komplexa produkter kan dra från turismforskningen är tidsaspekten: Vi drömmer om och planerar våra resor länge innan vi bokar.

– Att någon besöker en resesajt utan att köpa, behöver inte betyda att man är missnöjd med pris eller produkt. Det kanske bara inte är dags än.

Hur har webbanalysens möjligheter påverkat Maria Lexhagens arbete?

Jo, det har blivit lättare att samla in och analysera stora mängder data, vilket i sig borgar för större tillförlitlighet i forskningsresultaten. Och det är i dag möjligt att experimentera även inom turismforskning: Vad händer om man växlar mellan ett spädbarn och en tonåring på bilden som marknadsför en viss resa, och så vidare.

– Det är enklare och mycket mer effektivt i dag, men det finns många okända faktorer som man bör vara försiktig med. ■ B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2 0 14 13

Brains_314.indb 13

2014-09-23 11:49

INTERVJU

TUFFA BESLUT Hon fattar beslut som är avgörande för Sveriges ekonomi. Hur hanterar hon det ansvaret? Brains har träffat vice riksbankschef Karolina Ekholm som inte räds att debattera och gillar sitt jobb mitt i hetluften. text

peter hammarbäck

KAROLINA EKHOLMS kontor ligger på nionde våningen i Riksbankens granitpalats. Från fönstren har hon utsikt över Brunkebergstorg, en tidigare anonym plats som håller på att förvandlas till hipsterhäng: food trucks med kulörta lyktor har parkerat på torget.

– Ja, det är väldigt hipsterorienterat här ute nu. Jag känner mig nästan som hemma, säger hon.

Hon bor på Södermalm, i SoFo, därav hipstersnacket. Riksbanken som myndighet är allt annat än hipsterorienterad. Penningpolitik och prisstabilitet kan inte sägas vara ’det nya surdegsbrödet’. Däremot

foto

d av i d b i c h o

ifrågasätter ingen Riksbankens tunga roll inom svensk ekonomi: dess beslut följs på nära håll och med stort intresse av politiker, finansfolk och alla med bolån som vill veta vad som sker med räntorna.

Karolina Ekholm är en av sex personer som tar det beslutet. Sex gånger om året går hon och de övriga fem ledamöterna, ledda av Stefan Ingves, in i Fullmäktigesalen och kommer ut några timmar senare med en nivå för reporäntan och en prognos om räntebanan.

– De här mötena är speciella. Alla är laddade och har förberett sin argumentation.

Det är nästan så att vi pratar med

14 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 14

2014-09-23 11:49

”Det var vissa möten när jag tänkte att ’nu borde ju räntan VERKLIGEN sänkas!’ och det kan man nog spåra i protokollen, att mitt tonläge låter lite, hmm, surare.”

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 14 15

Brains_314.indb 15

2014-09-23 11:49

INTERVJU

”Vi kan aldrig fråga externa aktörer om de kan leverera underlag eftersom det skulle kunna ge indikationer på att vi lutar åt en viss riktning.” allvarligare röster, säger Karolina Ekholm och ­illustrerar lite skämtsamt, genom att sätta sig mer rakryggad, hur man beter sig som direktionsledamot på penningpolitiskt möte.

För Karolina Ekholm, som rekryterades till Riksbanken från Stockholms universitet, innebar det en stor skillnad att hamna mitt i hetluften: – Till en början var jag lite överväldigad, ansvarskänslan var påtaglig. I den akademiska världen hade jag ju bara ansvar för mina egna alster och tankar.

Nu har jag varit här i fem år och har hunnit utveckla min syn på penningpolitikens roll och hur den bäst ska användas, vilket gjort att det har blivit mer rutin över arbetet.

NÅGRA VECKOR innan varje penningpolitiskt möte börjar hjulen att snurra i Riksbankens inre. Staben tar fram de rapporter, analyser och underlag som direktionen vill ha för att kunna fatta beslut. Alla i direktionen får se vad de andra beställt fram, de har möten och presentationer gemensamt. En stor transparens internt – för att kunna hålla knäpptyst externt.

– Det är viktigt att det inte kommer ut någon information om hur vi tänker innan vi fattat beslutet.

Alla där ute ska få samma information vid samma tidpunkt. Vi kan aldrig fråga externa aktörer om de kan leverera underlag eftersom det skulle kunna ge indikationer på att vi lutar åt en viss riktning.

Men, fortsätter Ekholm, de sex ledamöterna i Riksbankens direktion lever ju trots alls inte i ett vakuum. De läser böcker, träffar folk, reser mycket, föreläser på universitet, representerar på inter­ n­at­ionella konferenser och möten. Inläsning av alla analyser och prognoser får till stor del ske på kvällstid och tidiga morgnar.

Karolina Ekholms främsta ”claim to fame” som riksbanksdirektionsledamot får nog sägas vara att hon under en lång period stod i opposition till Stefan

NAMN: Karolina Ekholm. ÅLDER: 50 år.

BOR: På Södermalm i Stockholm.

FAMILJ: Sambo.

INTRESSEN: Umgås med folk, läsning. Löpning. ”Fast det är svårt att hinna med någon form av seriös träning med den här mötesagendan.”

INSPIRERAS AV: ”Att läsa ekonomiska analyser som lyfter sig över det där vardagliga harvandet i vad BNP blir nästa kvartal.

Samhällsekonomiska analyser tycker jag är väldigt intressanta. När de är bra.”

LÄSLISTA: Thomas Piketty: Kapitalet i det 21:a århundradet, Timothy Geithner: Stress test, Atif Mian och Amir Sufi: House of Debt.

Ingves om reporäntan. Ekholm och Lars EO Svensson (också professor) ville på varje möte under nästan två års tid sänka räntan – men fick inte igenom det.

Hur kändes det att vara i opposition under så lång tid och inte få igenom den penningpolitik du trodde var bäst för Sverige?

– Det varierade. Å ena sidan är det så Riksbankens direktion måste fungera, att vi alla ledamöter utifrån bästa förmåga analyserar det underlag vi får och kommer fram till olika beslut. Det är en komplex materia. Men det var vissa möten när jag tänkte att ’nu borde ju räntan VERKLIGEN sänkas!’ och det kan man nog spåra i protokollen, att mitt tonläge låter lite, hmm, surare.

NÄR DET DYKER UPP ekonomiska supersnackisar som Thomas Pikettys bok – blir det obligatorisk läsning för er i direktionen, går någon runt och delar ut varsitt exemplar?

– Nej inte så, men vi är ju ekonomer så vi är intresserade av sådant, precis som alla andra. Vi äter ofta lunch tillsammans och Piketty har vi väl pratat om i olika sammanhang. Jag tillbringade sommaren med att läsa Geithners memoarbok Stress Test som jag tyckte var jättebra så den försöker jag nu pracka på de andra. Martin Flodén håller på att pracka på mig en annan supersnackis, House of Debt av Mian och Sufi.

Vi är alla väldigt intresserade av ekonomiskpolitisk debatt. Men att ta sig igenom alla 900 sidorna av Piketty, nja, jag tillhör dem som fastnat på vägen. ■

16 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 16

2014-09-23 11:49

UPPDRAGET

Ett djupdyk i Örebros näringsliv Hur går det för näringslivet i Örebro län? Det ville ledningen få en bättre bild av. Med utgångspunkt i gedigna analyser kan de numera stötta näringslivet i Örebro på ett effektivare och mer träffsäkert sätt. text

josefine franking

bild ö r e b r o

kommun

d

DET FINNS STORA FÖRDELAR med att samordna kommuners näringslivsarbete.

Det insåg ledningen i Örebro län och därför bildade tio kommuner samarbetsprojektet Business Region Örebro.

– Men även om en del medarbetare satt på mycket kunskap om området så saknades en bra samlad bild över hur näringslivsstrukturen ser ut och hur näringslivsutvecklingen varit de senaste åren, säger Eva Lilja, projektledare Business Region Örebro.

Berätta, hur tänkte ni?

– Vi fastnade för Bisnodes modell eftersom de, förutom ett heltäckande analysunderlag av näringslivsutvecklingen, även hade en bra presentationsteknik. När det handlar om en så stor mängd statistik är det viktigt att den är pedagogisk och lättillgänglig, förklarar Eva. Vad undersökte ni?

– För att få en uppfattning om den ekonomiska utvecklingen de senaste fem åren undersökte vi näringslivet utifrån en mängd faktorer. Bland annat hur omsättningen förändrats, hur verksamheterna utvecklats och om de ökat eller minskat i personalstyrkan. Vi tittade på skillnader mellan olika branscher och företagsformer och hur det skilde sig åt i olika delar av länet, säger hon.

Bisnode gjorde en djupanalys av näringslivet i Örebro län.

Fakta om Business Region Örebro ■ Business Region Örebro är ett partnerskap/ samarbetsprojekt mellan tio kommuner i Örebro län: Askersund, Hallsberg, Hällefors, Karlskoga, Laxå, Lekeberg,

Lindesberg, Ljusnarsberg, Nora och Örebro.

Styrgruppen består av kommuncheferna i de tio kommunerna.

Det övergripande syftet är att hantera närings-

livsfrågor och att skapa tillväxt genom att fler startar företag, att fler företag etablerar sig i regionen och att fler företag växer.

Läs mer på: http://businessregionorebro.se

Hur har ni använt informationen?

– Det är ett material vi haft stor glädje av i många sammanhang. Det är ett bra underlag, både i politiska forum och för näringslivet i sig. Det kan även ge näringsidkarna en hint om hur affärsmöjligheterna skiljer sig mellan olika sektorer och en bild av hur bland annat efterfrågan på kompetens ser ut framåt, avslutar Eva. ■ B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 17

Brains_314.indb 17

2014-09-23 11:49

UTBLICK

MÅNGFALD PÅ JOBBET

Att satsa på jämställdhet gynnar företaget och kan till och med ge ekonomisk vinst. Men hur ska man göra för att öka mångfalden på arbetsplatsen? Seher Yilmaz från Rättviseförmedlingen tipsar. text



JÄMSTÄLLDHETEN ökar i svenska styrelser och ledningsgrupper. Men det går långsamt. Statistik från SCB visar att 79 procent av alla svenska företag fortfarande har mansdominerade styrelser. Det innebär att mer än 60 procent av styrelsemedlemmarna är män.

– Jag tror att en anledning är att man vid tillsättningar har dålig fantasi om vem som klarar olika saker. Tänker man på en representant i bolagsstyrelsen så blir det lätt Johan, en vit man, säger Seher Yilmaz.

Hon menar att det är viktigt att fråga sig vad kompetens är och vilken som behövs på företaget. Ofta består ledningsgrupper av en homogen grupp män som gått Handelshögskolan ihop.

– Det blir bättre beslut när styrelsen speglar hur det ser ut i samhället. På så sätt får man in fler perspektiv och synvinklar på verksamheten.

Enligt Seher Yilmaz gynnar mångfald företaget på flera sätt, inte minst ekonomiskt.

Att ta fram en vara för en bred marknad blir svårare om företaget bara består av människor med samma referensramar. Hon ger ett exempel på en hudvårdsprodukt hon själv stötte på.

– Enligt reklamen riktade sig produkten

ida måwe

bild pat r i k

lundin

till ”alla hudtyper”. Men den lanserades med bilder på fyra vita människor. Hur tänkte man då? Här tappar man mig som inte är vit. Hade det funnits någon på företaget som inte var del i vithetsnormen så hade det kanske inte blivit så.

PÅ RÄTTVISEFÖRMEDLINGEN arbetar Seher Yilmaz dagligen med att hjälpa företag, myndigheter och arrangörer att hitta kompetenser som saknas. Verksamheten startade som en reaktion över mansdominansen på dj-scenen. När arrangörerna sa att det inte fanns några kvinnliga dj:ar tog initiativtagaren Lina Thomsgård saken i egna händer och startade en Facebook-sida.

Hon efterlyste tips på kvinnliga dj:ar och kom tillbaka till arrangören med 100 namn.

Sedan dess har verksamheten växt.

– Vi har i dag 70 000 rättviseförmedlare som tipsar om namn. Fokus ligger både på jämställdhet och mångfald. Vi levererar listor och hjälper även till med jobbannonser.

Seher Yilmaz menar att det finns flera konkreta saker att göra för att öka mångfalden på företaget. Ett första steg är att titta ut över arbetsplatsen och räkna.

– 50 procent av invånarna i Sverige är kvinnor och 20 procent har annan etnisk

bakgrund än svensk. Hur ser det ut hos er?

Speglas samhällets sammansättning?

Om det finns en skevhet är nästa steg att sätta konkreta mål för hur man vill att det ska se ut. Rättviseförmedlingen jobbar exempelvis med Axfood, som satt målet att 20 procent av deras ledare ska ha internationell bakgrund år 2020.

– När målen är satta är det viktigt att göra uppföljningar och titta på hur de ska vidhållas, säger Seher Yilmaz.

HUR GÖR MAN DÅ för att hitta kompetenta kvinnor eller personer med annan etnisk bakgrund än svensk? Ett sätt är att vända sig till Rättviseförmedlingen. Ett annat att skapa sin egen lista med experter på det område som företaget efterfrågar.

– Här kan man använda sig av sociala medier. Om man sedan börjar ringa och får ett nej så be personen tipsa om andra. På så sätt fyller man på och breddar listan, säger Seher Yilmaz.

Men framförallt förordar hon att börja mångfaldsarbetet inifrån och ut. Om man anställer fler kvinnor och icke-vita så kommer arbetet med listorna att lösa sig av sig självt.

– Då kan man använda sig av deras nätverk i stället, vilket underlättar processen. ■

18 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

BIS03_18-19_Spaning CA.indd 18

2014-09-23 11:50

50 procent av invånarna i Sverige är kvinnor och 20 procent har annan etnisk bakgrund än svensk. Hur ser det ut hos er? Speglas samhällets sammansättning?

LÖNSAMT MED JÄMSTÄLLDHET ■ SVENSKA FÖRETAG har i genomsnitt 23 procent kvinnor och 77 procent män i sina styrelser. I privatägda företag är mansdominansen ännu högre. Ojämställdheten speglas även på chefsposterna. I Sverige är 36 procent av cheferna kvinnor och 64 procent män, enligt SCB. Inom EU är representationen ännu mer ojämn. År 2013 var i genomsnitt 16 procent av styrelsemedlemmarna i europeiska företag kvinnor. EU-kommissionen har tidigare lagt ett förslag som syftar till att minst 40 procent av styrelserna i större företag i unionen genom kvotering ska bestå av kvinnor senast år 2020.

En studie från Umeå universitet visar att EU:s BNP skulle kunna öka med 27 procent om arbetsmarknaden var jämställd. Uträkningar bygger på att kvinnor arbetar lika mycket som män, och har samma lön. I dag lyser kvinnor i barnafödande ålder ofta med sin frånvaro på den europeiska arbetsmarknaden. Orsaken är ofta vettiga alternativ för barnomsorg.

B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 14 19

Brains_314.indb 19

2014-09-23 11:50

LISTAN

text

peter hammarbäck

Analys från topp till tå

Du kan få reda på mycket både om dig själv och andra som du inte visste genom rätt analys. Här är fem udda saker att titta närmare på.

01

Handstil Att analysera handstil görs både på nöjesfält och inom rättsväsendet.

Förespråkare menar att de genom att analysera en människas handstil kan säga mycket om den människans kön, socioekonomiska ställning och egenskaper (mycket raka och horisontella linjer tyder på stor självbehärskning). Polisen i Sverige har börjat använda handstilsanalys för att kunna straffa klottrare för fler brott som de begått.

03 04

Fotsulor Moderna löpare vet redan att de bör analysera sitt löpsteg för att välja rätt skor. Genom att analysera vilken del av fotsulan som trycks ner i marken vid nedslag får man veta om fotleden tippar inåt eller utåt.

02

Avföring Vilka nivåer av kemikalier har du i kroppen? Vad har dina arbetskamrater för matvanor? Har du en obotlig sjukdom? Genom att analysera avföring kan man få veta allt möjligt om en människa.

Hårstrån När polisen misstänker narkotikabrott kan de genom att analysera ett hårstrå från den misstänkte få reda på vilka droger hen tagit. Spårämnen lagras längre i hårstråna än i blodet: omkring 6-8 veckor. Håranalys används också vid obduktioner och av new age-människor som vill veta vilka nivåer av vitaminer, gifter och mineraler de har i kroppen.

05

Kunder Retailvärlden blir allt bättre på att analysera konsumenterna. Så kallad kundströmsanalys, som utförs på butiksgolvet, visar exakt var kunderna rör sig, hur länge de stannar vid en viss hylla och vilka ytor i affären som är ”kalla” respektive ”heta”.

20 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 20

2014-09-23 11:50

text

karin cedronius

foto

alexander pihl

I HUVUDET PÅ

ELIZA KÜCÜKASLAN, UTSEDD TILL FRAMTIDENS LEDARE

FRAMTIDENS LEDARSKAP

48 %

NÄSTA STORA AFFÄRSIDÉ

26 %

Efter tre år i Ghana har jag mängder med idéer kring nya affärsmöjligheter i Afrika. Mitt skissblock är fullt av uppslag som jag ska lägga tid på att utveckla under hösten för att sedan realisera längre fram.

9%

12 % 5%

STYRELSEUPPDRAG

BRÖLLOPSTAL Min bästa vän gifter sig om mindre än en vecka och jag ska hålla tal. En hel del av mina tankar kretsar just nu kring hur jag ska få ihop ett bra, inlevelsefullt tal till bröllopsparet.

Jag känner mig redo och är nyfiken på att åta mig ett styrelseuppdrag för något mindre företag.

Jag funderar på hur jag kan bidra med den kompetens och erfarenhet jag har och hjälpa andra människor och organisationer att utvecklas.

NAMN: Eliza Kücükaslan. ÅLDER: 32 år.

BOR: Södermalm, född och uppvuxen i Hallunda.

FAMILJ: Mamma, pappa, tre syskon (Eliza är äldst).

YRKE: Entreprenör och egen konsult inom affärsutveckling.

FRITID: Läsa, resa, umgås med vänner.

PARAGLIDING I somras gjorde jag en resa till Frankrike, där jag gick en nybörjarkurs i skärmflygning. Det var en fantastisk upplevelse, att flyga fritt över Alperna. Jag är sugen på att gå fortsättningskursen, men kanske också på att starta någon liknande verksamhet här i Sverige.

”Mitt skissblock är fullt av uppslag som jag ska lägga tid på att utveckla under hösten.”

ELIZA KÜCÜKASLAN, ENTREPRENÖR OCH FRAMTIDENS LEDARE



I våras blev hon korad till Framtidens kvinnliga ledare av chefsorganisationen Ledarna.

Men trots att hon är både hedrad och stolt över utmärkelsen är Eliza Kücükaslan tveksam till epitetet ”kvinnlig” ledare.

– En bra ledare är bra oavsett kön. Det handlar om att vara trygg i sig själv, medveten om

Jag funderar mycket på och diskuterar ledarskapsfrågor och framtidens ledarskap.

Hur ska vi skapa sunda företagskulturer där människor kan växa både karriärmässigt och själsligt. Det är en utmaning, inte minst nu när den tekniska utvecklingen gör att det personliga och arbetslivet är så integrerat med varandra.

sina styrkor och svagheter och att våga delegera för att skapa ett vinnande team, säger Eliza.

De egenskaperna hade hon stor nytta av när hon 2011 antog utmaningen att, som landschef, bygga upp Milvik i Ghana som under namnet Bima säljer försäkringar distribuerade via mobiloperatörer. Tre år senare

gick bolaget med vinst, hade cirka 1,5 miljoner kunder i Ghana och hade expanderat till över tio länder i Afrika, Asien och Latinamerika.

– Det har varit en fantastisk resa. Det finns sådan oerhörd potential i de här tillväxtmarknaderna. Jag är övertygad om att näringslivet kan skapa positiv ut-

veckling och minska fattigdomen om man jobbar på rätt sätt.

Nyss hemkommen från Ghana har Eliza huvudet sprängfyllt av idéer kring nya affärsprojekt.

– Jag har gett mig själv några månader att skissa vidare på mina idéer och så småningom realisera den bästa av dem. Vilket land det blir i återstår att se. ■

BISNODE BRAINS | 2 3 | 2013 4 21

Brains_314.indb 21

2014-09-23 11:50

BRAINS

BISNODES EXPERTER HJÄLPER DIG ATT NÅ FRAMGÅNG

Hur vässar man sin analytiska förmåga och vad är hett just nu inom analys? Här delar Bisnodes analytiker med sig av sina tips. text

josefine franking

Vad är hett just nu inom analys, vad efterfrågar kunderna?

Emilio: – Business Intelligence och Big data är ord man ofta hör hos kunderna. Många av våra kunder vill ha hjälp med visualisering av data på ett enkelt och effektivt sätt, för att på så sätt kunna analysera data i olika dimensioner. Sådana rapporter/ verktyg efterfrågas mycket för tillfället.

Anna: – Kunderna vill veta mer om framtiden – inte bara få en analys av hur saker och ting har sett ut. Det arbetar vi hårt med!

Många kunder vill kunna koppla samman olika analyser med varandra, till exempel vill man ha både en ekonomisk analys och en intervjuomgång för att få en bra helhetsbild. Sedan ser vi ju också att möjligheterna att se mönster i stora datamängder ökar hela tiden genom att det dyker upp nya och innovativa analysmetoder.

Vad utmärker en riktigt bra analytiker?

Anna: – Jag skulle säga att en riktigt bra analytiker är en nyfiken och öppen person som vill se bortom nästa vägkrök. Han eller hon är strukturerad, kan prata både om helheten och om detaljerna. En duktig analytiker kan också översätta analysen till slutsatser, råd och rekommendationer och kan dessutom

foto

bisnode

NICKE RYDGREN Chef för Bisnode Insight, som jobbar med strategifrågor och affärs- och processutveckling.

ANNA LÖFMARCK Ansvarig för Bisnodes erbjudande Simpler, tidigare Grufman Reje som arbetar med analys av företagsdata.

EMILIO VILLEGAS Analyschef på Bisnode Kredit. Har tilldelats ”Det stora kreditpriset 2010” av Svenska Kreditföreningen.

kommunicera analysen på ett spännande sätt. I mitt team är idealet Hans Rosling, vi jobbar också med färgglada bollar!

Vad säger du, Nicke?

– Förmågan att på ett strukturerat sätt kombinera stora mängder information med olika infallsvinklar. Det ger möjligheten att växla mellan detaljer och ett holistiskt perspektiv. En riktigt bra analytiker omvandlar ren data till insikter och verkliga scenarion.

Hur tänker du, Emilio?

– Det som utmärker en bra analytiker är någon som är duktig på att beskriva komplexa samband på ett enkelt sätt, någon som besitter god kommunikation och social kompetens. Sedan är det bra om man kan berätta om analysen på ett övertygande sätt.

Hur blir man en bra analytiker?

Nicke: – Grundskolning eller talang i matematik och logik hjälper. Men faktum är att som med det mesta så handlar det om träning och åter träning.

Anna: – Välj en bra studieväg – läs gärna ämnen där du lär dig att välja rätt analysmetod till olika problem. Skriv rapporter som andra får läsa och kritisera, själv skrev jag en doktorsavhandling som tvingade mig att

BILD: GETTY IMAGES

BISNODE

En riktigt bra analytiker omvandlar ren data till insikter.

bli glasklar! Träna ofta på att ställa samman data och säga något om dem. Kanske blir du bäst på din arbetsplats?

Hur kan man vässa sin analytiska förmåga?

Anna: – Träna ditt kritiska öga när du tar del av analyser. Fråga: Hur kan de säga det här då? Vilket underlag har de, hur har de räknat? Öva på att presentera analys och slutsats. Det du kan få andra att begripa och vilja göra något med är för mig en bra analys!

Nicke: – Genom att lägga mycket tid på de analytiska aspekterna, att jobba tillsammans med andra erfarna medarbetare och att ständigt utmana sig själv. Analys är att ställa frågor och förutspå svar. Följer du upp dina analyser i efterhand kan du alltid jämföra med facit.

Emilio: – Genom att arbeta med analyser, ta lärdom, ha viljan att utvecklas. Jag tror också att man blir vassare genom hjärngympa i form av logiska spel som sudoku och schack. ■

22 B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2014

Brains_314.indb 22

2014-09-23 11:50

NYHETER VASSARE ANALYSER MED BISNODES NYA TJÄNST ■ I vår komplexa samtid har det traditionella urvalet blivit föråldrat. Därför har Bisnode utvecklat ett helt nytt erbjudande, Bisnode Kollektion, för en träffsäkrare analys av dagens moderna konsumenter.

– Vi har skapat tio värdegrundande personlighetstyper, personas, för att beskriva målgrupper och i stället för hårda fakta tittar vi på hushållens livsfas, köpbeteenden, köpkraft och köpfönster, förklarar Lena Durvik, produktägare.

Både analysen och målgruppsurvalen får en ny mer levande dimension med över 50 nya variabler, där individ, hushåll och geografi är bärande faktorer.

– Du kan spetsa till dina urval ytterligare och vi kan göra ännu vassare analyser.

Läs mer på www.bisnode.com/kollektion

TA BÄTTRE BESLUT I NORDEN ■ Unika insikter om vad som styr människan i våra nordiska grannländer kan vara avgörande för dina affärer. Men hur hittar man nycklarna som öppnar en marknad med tjugofem miljoner konsumenter?

Nu har vi samlat hela Nordens affärsinformation på ett enda ställe. Oavsett om du vill hitta norska tvillingar till dina bästa danska kunder, hålla koll på konkurrenterna i Norge eller se kreditvärdigheten på dina leverantörer i Finland så hittar du vad du behöver på www.bisnode.com/norden.

BILD: GETTY IMAGES

NY PROGNOS FÖRUTSPÅR SUPERFÖRETAG ■ Bisnode utnämner varje år extra framgångsrika företag till Superföretag.

– Andra liknande utnämningar brukar premiera uthållig framgång, tillväxt, lönsamhet och effektivitet. Men vi mäter, utöver allt detta, även fler aspekter av ekonomisk framgång under lång tid. Därför kan vi identifiera de företag som verkligen presterar, säger Per Weidenman, Senior analytiker på Bisnode.

Nu har Bisnode även skapat en prognosmodell som avslöjar de blivande Superföretagen.

It och elektronik kommer att fortsätta vara på uppgång, medan det kommer att gå sämre för reklambyråer, konsulter och lokalvård.

Adress: Rosenborgsgatan 4­– 6, 169 93 Solna Telefon: 08­558 059 50 Epost: info@bisnode.com Hemsida: www.bisnode.com ANSVARIG UTGIVARE Per Adolfsson, Bisnode KONTAKTPERSON Mari Lagberg, mari.lagberg@bisnode.com PRODUKTION Spoon, www.spoon.se REDAKTÖR Sanna Casson, sanna.casson@spoon.se ART DIRECTOR Tone Knibestöl, tone.knibestol@spoon.se TRYCK Trydells

Hallå där …

… Elin Ljung, marknads- och kommunikationschef på Bisnode. Snart åker Bisnode till DMA i San Diego för att spana in framtida marknadsföringstrender.

Varför närvarar Bisnode på eventet?

– För att inspireras av de senaste globala trenderna kring effektiv riktad marknadsföring. Men också för att få träffa andra som ser samma framtida utmaningar som vi stöter på dagligen.

Vilka utmaningar är det?

– Marknadsföringen behöver bli mer automatiserad och direkt kopplad till sälj. Dagligen jobbar vi med att effektivisera processer för att kunna optimera kommunikationen med våra kunder. Det sker också en förändring att ta marknadsbeslut med andra beslutsunderlag som baseras mer på fakta och nyckeltal i kombination med kreativitet.

” Marknadsförare måste ha en annan typ av teknisk bakgrund för att kunna hantera den teknik och de system som finns i dag.”

Vad är det senaste inom marknadsföring här i Sverige?

– Teknik och information blir en allt viktigare del av en marknadschefs beslutsunderlag kring marknads­ föring. Marknadsförare måste ha en annan typ av teknisk bakgrund för att kunna hantera den teknik och de system som existerar i dag. Jag läste just en artikel om den nya befattningen MTO (Marketing Technology Officer), det ska bli intressant att se hur detta utvecklas i övriga världen. ■ B I S N O D E B R A I N S | 3 | 2 0 1 4 23

Brains_314.indb 23

2014-09-23 11:50

SVERIGE PORTOT B E TA LT

Returadress: Bisnode Sverige, 169 93 Solna

Ta bättre beslut i Norden:

VI GER DIG RÄTT INSIKTER.

Vi vill göra det lättare för dig att få tillgång till unika insikter om människor och företag i våra nordiska grannländer. Därför har vi samlat ihop hela Nordens affärsinformation på ett enda ställe. Här hittar du de underlag du behöver för att fatta smarta beslut.

Upptäck en större hemmamarknad på bisnode.com/norden

14-2847tg-BIS_NORDEN_AD_203x235.indd 1 Brains_314.indb 24

2014-08-28 2014-09-23 10:08 11:50