Brains by Bisnode

BISNODE LÖSNINGAR OCH INSIKTER FÖR SMARTARE BESLUT NR 1 2013

Informationsfetma? Allt om mirakelkuren Big data

99.8

SÅ KUNDE IF UNDVIKA INFORMATIONSKAOSNICOLA MILLARD SPANAR IN I FRAMTIDENRÄDDNINGEN FÖR SJÖFARTSVERKETMOBILE FIRST SÄTTER ANVÄNDAREN I FOKUSFEM SÄTT ATT HÖJA MOTIVATIONEN

LEDARE

”Vi samlar mer än 600 års erfarenhet av beslutsstöd under ett varumärke.” I HANDEN HÅLLER DU DET FÖRSTA NUMRET AV BISNODES MAGASIN BRAINS. VÄLKOMMEN!

örmodligen är du liksom jag en beslutsfattare som ständigt umgås med frågeställningar som söker sina svar. Problemställningar i verksamheten där vi behöver fatta beslut och agera. Frågor som följer oss, ja, ibland till och med förföljer oss till dess att vi hittat de rätta svaren och kan komma vidare. DET ÄR JUST dig som beslutsfattare vi tillägnar vårt nya magasin. För vi på Bisnode är passionerade problemlösare, vi fullkomligen älskar att hjälpa våra kunder att fatta smarta beslut – för vi vet att de leder till action och för verksamheter framåt. JUST NU HÄNDER det mycket på Bisnode. Vi samlar mer än 600 års erfarenhet av beslutsstöd under ett varumärke. Med det vill vi ge dig tillgång till vår samlade expertis och kort och gott bli ännu bättre på att underlätta för dig att fatta smarta beslut. Det var under planeringen av den förändringen som idén bakom magasinet tog form. Förhoppningsvis kommer du i innehållet finna både små korn av nyttig kunskap och relevanta artiklar som leder till nya insikter. Med magasinet Brains hoppas vi både inspirera och engagera dig i ditt beslutsfattande.

Trevlig läsning! Björn-Erik Karlsson Nordenchef Bisnode

innehåll BISNODE BRAINS NR 1 ★ 2013

S6 Lösningen: Så sparade If tid och pengar S9 Tema: Big data – ordet på allas läppar

S14 Intervju: Nicola Millard ser in i framtiden Björn-Erik Karlsson, Nordenchef på Bisnode har koll på beslutstrender.

Tre spaningar om beslut:

S17 Uppdraget: Sjöfartsverket

■ Ta gärna en titt på ”Beslutshandboken” av Mikael Krogerus & Roman Tschäppeler. Boken beskriver 50 kända och mindre kända modeller för beslutsfattande. Här hittade jag själv mycket användbart både i jobbet och privat.

■ Temat i detta nummer är Big data och möjligheterna snabbväxande datamängder ger. Visste du att om du staplar CD-skivor ovanpå varandra tills du når den nuvarande globala lagringskapaciteten för digital information – ca 295 exabyte – skulle stapeln nå 80 000 km bortom månen? Tanken svindlar.

■ Ibland kan jag som beslutsfattare känna att jag inte gör annat än just fattar beslut. Forskning visar att vi fattar i genomsnitt 35 000 beslut dagligen. Då är det viktigt att vi hittar våra egna knep för att snabbt klara de enkla besluten och fullt ut kunna fokusera på de stora och avgörande frågorna.

S03 S18 S20 S21 S22 S23

TRENDER MOBILE FIRST LISTAN I HUVUDET PÅ BISNODE BRAINS BISNODE NYHETER

TREND TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG

VARFÖR HAR JUST DU BLIVIT VALD? ■ Varför har dina kunder valt just ditt företag? Det kan du få veta med hjälp av behovsbaserad segmentering. Är det priset som lockar, servicenivån eller kvaliteten? De företag som vet vilka behov de uppfyller för kunden har det lättare både att hitta nya kunder och att behålla gamla.

” 90 procent av den data som ﬁnns i dag fanns inte för två år sedan.” JONAS KJELLSTRAND, STRATEGISK RÅDGIVARE PÅ SAS INSTITUTE

94%

Av de som arbetar med information har någon gång blivit så överväldigade av själva mängden att de inte vetat hur de ska hantera den.

Brillorna som förändrar livet

LETA EFTER DE STARKA WOW-KUNDERNA

■ På 1990-talet revolutionerade webbläsaren vårt sätt att hitta och läsa information. Nu kan det vara dags för nästa paradigmskifte. Google-glasögonen Google Glass, som kommer att finnas i butikerna i början av 2014 kan helt komma att förändra hur vi tar till oss information och interagerar med omvärlden. Glasögonen ger ständig tillgång till ett virtuellt skikt som läggs i ditt synfält, där olika sorters information kan dyka upp och hanteras beroende på hur du med rösten, händerna eller till och med blicken instruerar den.

■ Visste du att det är nästan bara de supernöjda så kallade wow-kunderna som stärker ditt varumärke och hjälper dig att hitta nya kunder, inte de ”nöjda” kunderna. Ett högt NKI (Nöjd Kund-Index) är ingen garanti för framgång. – Det är bara när du ger kunden en upplevelse eller överträffar förväntningar som kunden berättar om dig för sina vänner och kolleger, som du blir föremål för storytelling, fastslår Magnus Söderlund, professor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm.

LYCKAS MED EXPORTEN

HITTA KONSTNÄREN INOM DIG ■ Drömmer du om en kreativ karriär vid sidan av ditt vanliga jobb? Nu behöver du inte säga upp dig för att våga sadla om. Det nystartade svenska nätverket Mixit består av personer som har en kreativ karriär vid sidan av jobbet och som vill inspirera andra. Bakom Mixit står utvecklingschefen Jonas Birmé och ingenjören Annie Rydholm som själva lever ut sin kreativa dröm i form av DJ-duon A&B Creative Duo.

■ Många företag misslyckas med sina exportsatsningar. Valter Norman, företagskonsult på Exportrådet, vet varför. – De som misslyckats säger att de borde ha gjort sin hemläxa bättre och analyserat det lokala regelverket mer, berättar han. Dessutom säger företagen att de borde ha haft bättre organisation och support i Sverige, samt att de underskattade tiden det tog att etablera sin produkt. För att öka chanserna att lyckas med exportsatsningen är det viktigt att ta hjälp av experter. Bisnode har verktyg som du kan använda dig av vid en utlandsetablering. – På så sätt kan du hitta dina målgrupper i olika länder och få råd om hur du bör kontakta dem. B I S N O D E B R A I N S | 1 | 20 1 3 3

TREND

Sensorer i parkeringshuset läser av bilens registreringsskylt och riktar reklamen direkt till föraren.

TRENDERNA OCH NYHETERNA SOM GER DIG FÖRSPRÅNG

VAR TREDJE KUND FÖRSVINNER

FOT O: C OL OURBO X

■ Varje år försvinner 10-30 procent av ett konsumentföretags kunder. Lågt räknat betyder det att halva kundunderlaget måste ersättas på knappt fem år. Samtidigt kostar det ungefär sju gånger mer att skaffa en ny kund, än att behålla en gammal. Slutsatsen är given: Vårda dina kundrelationer!

FOT O: H A N S BERGGREN

Bilen styr reklamen

Erika Rosenbaum tävlar för Team AAA Diamond Awards.

■ Tycker du att reklamen i parkeringshusen bara blir bättre och bättre? Då kanske du har rullat in ett av de parkeringshus i Stockholm där det finns teknik för riktad reklam. Sensorer läser av bilarnas registeringsskyltar och mjukvara drar slutsatser med information från bilregistret och SCB. Resultat: riktad reklam på ljusskyltar längre in i garaget. Kör du en ny Porsche får du reklam om

exklusiva kläder och liknande, medan du som har en äldre, begagnad bil får tips om utförsäljningar till lågpris. Den nya tekniken ger många möjligheter, menar Joakim Skog, Portfolio Manager Sales & Innovation på Bisnode. – Kan man ge mottagaren makt över när reklamen kommer blir man också mer benägen att dela med sig av information, säger han.

VÄRLDENS TUFFASTE TÄVLING? ■ Tänk att springa och simma 75 kilometer över kobbar och skär i Stockholms skärgård. ÖTILLÖ har kallats världens tuffaste uthållighetstävling. Bisnode är med och sponsrar årets tävling och även ett av lagen. Team AAA Diamond Awards består av Erika Rosenbaum, egen företagare inom träning och känd som programledare för TV3:s Aldrig mera fet, och Thomas Ogander, som arbetar på MTG med affärsutveckling av OS-sändningarna. Följ deras uppladdning inför loppet på otillo2013.blogspot.se. Startskottet går den 2 september.

NY LAG FÖR BETALNING ■ Nu har 30 dagars betalningsfrist för fakturor blivit lag. Lagen, som bygger på ett EU-direktiv, innebär att leverantörer har rätt att ta ut en förseningsavgift på 450 kronor per faktura. Den rätten kan inte förhandlas bort utan särskilda skäl. Myndigheter och offentliga organ får nu inte avtala om längre betalningstider men mellan företag är det tillåtet om borgenären uttryckligen har godkänt det. 4 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

Du är smartare än din farfar! ■ Vårt allt mer komplicerade samhälle har det goda med sig att det gör oss smartare. Enligt den inom hjärnforskningen etablerade så kallade Flynneffekten stiger befolkningens IQ kontinuerligt. En medelmåtta i skolan i dag skulle ha varit ett av klassens ljus på 1930-talet. – En vanlig förklaring är att den ökande informationsfloden har en träningseffekt och att de ständigt stigande mentala kraven bidrar till att höja befolkningens intelligens, säger Torkel Klingberg, professor i kognitiv neurovetenskap på Stockholm Brain Institute, en del av Karolinska Institutet.

olika variabler finns det i Bisnodes befolkningsdatabas baserad på alla de 7,6 miljoner svenskar som är över 16 år. Genom att analysera mönster i dina kunddata, kan du hitta faktorerna som kännetecknar dem som lämnar ditt företag. Är en viss ålder överrepresenterad? Handlar det om någon särskild fas i livet eller kanske ett inkomstintervall? Ännu bättre är att du därmed får signaler om vilka som inte är riktigt nöjda med era produkter eller tjänster, och kan sätta in åtgärder i tid. Innan de försvinner!

F O T O : I ST O C K PH O T O

Skicka hjärnan på gym UNG KVINNLIG VD LEDER LÖNERACET ■ Kvinnliga vd:ar tjänar fortfarande klart mindre än manliga, närmare bestämt 17 procent, men avståndet krymper. Enligt statistik som Bisnode tagit fram ökade de kvinnliga vd:arna sina inkomster med 4,7 procent under 2011, jämfört med 3,8 procent för männen. Mest påökt fick de unga kvinnliga vd:arna med ett inkomstlyft på hela 7 procent.

■ Hjärnan fungerar ungefär som en muskel och behöver träna även den. Bäst träningseffekt får du genom att spela schack, med läsning (helst av svårare texter) som god tvåa. Även att spela instrument eller vissa dataspel, eller att dansa, kan vara effektivt. Däremot har fysisk aktivitet ingen effekt alls på vårt så kallade arbetsminne. Även att lösa korsord är ineffektivt, till det använder man mest sitt långtidsminne. Men liksom fysisk kondition är hjärnkapacitet en färskvara. Från en riktigt avslappnad semester kommer du tyvärr tillbaka en aning dummare än du var tidigare. KÄLLA: STOCKHOLM BRAIN INSTITUTE KAROLINSKA INSTITUTET.

O,5%

Så lite av all den data som finns här världen analyseras. Vad skulle vi få veta och kunna förstå om denna andel höjdes?

EN MILJARD PERSONER PÅ FACEBOOK ■ Facebook har 1 miljard användare och de har i snitt 150 vänner var. Vad alla dessa personer säger om ditt företag är viktigare än du kanske tror. En färsk undersökning från Google visar nämligen att nära hälften av oss konsumenter använder information från sociala medier i våra köpbeslut. – Kunderna i dag lyssnar i många fall mer på och litar mer på varandra än på de budskap som företagen sänder ut, konstaterar Jukka Hohenthal, docent i marknadsföring vid Uppsala universitet.

Hallå där...

...Maciej Labunski, kredit- och reskontrachef på Lindab Sverige AB.

FOTO: COLOUR BOX

Den absolut bästa hjärngympan får man av att spela schack enligt forskningen.

■ Ni har nyligen börjat använda er av Bisnodes kredithanteringstjänst. Varför? – Vi sökte effektivisering och automatisering i vår kredithantering, från kreditgodkännande till bevakning, analys och prospektering. Det som lockade mest var de heltäckande lösningarna och möjligheten att integrera dem i vårt eget affärssystem. Vi kan alltså arbeta i vårt system och samtidigt ha tillgång till Bisnodes tjänster. Hittills har det fungerat över förväntan med tanke på hur enkelt det har varit att få tjänsten på plats. Hur har det påverkat ert sätt att arbeta?   – Kredithanteringen har blivit snabbare, fått färre flaskhalsar och hanteringen har blivit säkrare. Det leder i sin tur till bättre service mot våra kunder. Ur kreditsynpunkt har förändringarna inneburit att vi har bättre överblick över våra risker. Kunder läggs upp automatiskt direkt ute på filialerna samtidigt läggs kunden upp för bevakning. Sedan skickas väl utvald kreditinformation från Bisnode löpande tillbaka till vårt system. B I S N O D E B R A I N S | 1 | 20 1 3 5

LÖSNINGEN

text g a b r i e l l a s k ö l d e n b e r g illustration g e t t y i m a g e s

Jakten på bättre information Undvika kaos! Försäkringsbolaget If behövde få information om sina kunder samlat på ett smidigt och kostnadseffektivt sätt. utmaning

En integrerad lösning som ger If bättre möjlighet till mer- och nykundsförsäljning. lösning

If får i dag bättre information i realtid till ett fördelaktigare pris och har minskat ledtiden vid prospektering med hela två veckor. resultat

6 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

En stökig garderob. Har du haft det någon gång? Då känner du till frustrationen när du snabbt behöver få tag på ett par strumpor, som du vet borde finnas där någonstans, men att röra och tidsbrist gör att du till slut springer till affären och köper nya. Tänk dig sedan att du är ett företag som istället för strumpor behöver information om dina kunder. Då blir det dyrt att inte ha ett bra system i garderoben. DET INSÅG försäkringsbolaget If för ett par år sedan och bestämde sig för att göra något radikalt åt situationen. – Problemet var att olika avdelningar, som sälj och marknad, inte kommunicerade med varandra och många gånger köpte in samma information från olika leverantörer. Förändringen kom sig faktiskt av att en av våra leverantörer, Bisnode, bad oss fundera över hur vi skulle vilja arbeta med informationsinhämtningen. De såg att vi inte jobbade effektivt och bad oss definiera vårt önskescenario istället, säger Hans Larsson, CRM-specialist på If. Frågan blev den knuff i ryggen som behövdes för att If skulle börja kartlägga hur de dåvarande processerna såg ut. De vände helt enkelt ut och in på informationsgarderoben för att se vad den skulle behöva fyllas med för att fungera effektivt.  B I S N O D E B R A I N S | 1 | 20 1 3 7

LÖSNINGEN – Till att börja med behöver vi grundinformation om våra kunder. Vad de heter, var de bor, om de fortfarande lever etc. Vi vill gärna ha ytterligare information för att kunna kommunicera på ett vettigt sätt. Till exempel vilket som är kundens tilltalsnamn och om det finns flera kontaktsätt som mobil och fast telefon och hur kunden bor, om han eller hon äger bil eller fritidshus. Problemet var att vi köpte in informationen från olika leverantörer och fick sedan själva se till att den sammanfördes på ett vettigt sätt, säger Hans Larsson.

Hans Larsson, CRM-specialist på försäkringsbolaget If.

Hans Larssons fyra bästa tips för att förbättra informationsflödet:

” Problemet var att vi köpte in informationen från olika leverantörer och ﬁck sedan själva se till att den sammanfördes på ett vettigt sätt.” företag att komma med förslag på helhetslösningar. – I och med att vi valde Bisnode uppdagades ett okänt behov också. Tidigare hade ingen av leverantörerna haft en helhetsbild av vår verksamhet och kunde därmed inte heller förstå våra behov. Nu hjälper Bisnode oss att se mervärden och tipsar om affärsnytta. Vi har fått en samtalspartner som hjälper oss att utveckla våra idéer, säger Hans Larsson. – De hjälper oss att ligga ett steg före med information om vad som är på gång och hur vi kan utveckla vårt sätt att arbeta. I dag får vi mer saker till ett billigare pris och på ett säkrare sätt. ■ 8 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

FOT O: ERI K A BEL

ETT ANNAT PROBLEM VAR säkerheten när de köpte in nya prospektlistor. Deras kundregister skickades med mejl och riskerade att komma på avvägar. Därför behövde If få ett mer strukturerat och intelligent sätt att arbeta. De gjorde sin hemläxa, definierade en målbild och bjöd in ett antal

Skapa en projektgrupp tillsammans med den nya samarbetspartnern. På så sätt kan ni föra det initiala projektet i hamn.

Se till att följa upp kontinuerligt hur din informationshantering utvecklar sig för att kunna justera arbetet i takt med att omvärlden förändras.

Börja med att se över hur det ser ut i dag. Hur mycket av informationsinhämtningen är manuell? Vilka behov har ni? Formulera en önskebild – hur skulle ni vilja att processerna fungerade? Bjud in ett antal olika aktörer, berätta om er verksamhet och be dem komma med förslag på lösningar. Gå sedan vidare med den som kommer närmast er önskebild.

3 4

Så hjälpte Bisnode If 1. Önskescenario Bisnode uppmanade If att beskriva sin nuvarande situation och sitt önskescenario. Vilken information behövdes? Vad var tidsödande, dyrt och ineffektivt i dagsläget? Hur skulle de vilja arbeta med information i framtiden?

3. Dokumentation Genom att kontinuerligt dokumentera alla nya processflöden har Bisnode givit If en stabil grund som gör att arbetet kan utvecklas vidare på ett bra sätt även om medarbetare går vidare till andra delar av organisationen eller lämnar företaget.

2. Förslag När förutsättningarna var klara formulerade Bisnode ett förslag på ett nytt, samlat sätt att hantera information. Genom att integrera information från Bisnode i Ifs eget system har If i dag tillgång till aktuell fakta utan fördröjning.

4. Förvaltning I dag finns en förvaltningsorganisation, som både kan hantera den dagliga driften, tillfälliga störningar och lyfta blicken framåt för att se utvecklingspotentialen. Här fungerar Bisnode som en aktiv utvecklingspartner.

TEMA: BIG DATA

Informationsfet och belåten

Big data har blivit det magiska ordet på mångas läppar. Äntligen har vi ett verktyg för att få veta allt, om i stort sett alla. Men är överflödet av information av godo? Eller är vi på väg att drabbas av informationsfetma? text m a r i e - l o u i s e o l s e n foto c h r i s t e r j a n s s o n

B I S N O D E B R A I N S | 1 | 20 1 3 9

TEMA: BIG DATA

Börja informationsbanta nu! Du blir bara fet om du inte använder gigabytekalorierna. foto pa t r i k e n g s t r ö m Magnus Lindkvist på spaning efter nya trender.

tolkar de allt från nyhetsartiklar och pressreleaser till bilder och tonfall i kommentarer i sociala medier. De hittar mönster och förvandlar analyser till säljbar kunskap och framtidsprognoser. Men det kostar pengar och det tar tid. Och helt ärligt: Tål vi mer information, eller är vi på väg att bli informationsfeta? – Det har i alla tider funnits mer information än en individ eller grupp kan ta till sig. Den känslan är inget nytt för mänskligheten. För att nå och förstå information skapar vi filter. Big data har, kanske lite ovanligt snabbt, gjort våra gamla filter opålitliga. Men det finns en lösning: byt filter, säger Magnus Lindkvist. BYTA FILTER? I näringslivet handlar det om de redskap vi förlitar oss på för att analysera marknader, bygga affärsmodeller och över huvud taget skapa en bild av läget i omvärlden. – Kunskap är inget annat än teorier vi inte kan motbevisa. Big data ger oss nytt underlag för att ompröva en massa teorier. Det kan göra ont att inse att det man trott sig veta inte är sant. Speciellt om man är en företagsledning som samtidigt ska övertyga sina aktieägare om att allt är väl, men företagets marknadsanalys är fel, säger Magnus Lindkvist. Som föreläsare reser Magnus

är amerikanska CIA:s teknikchef Gus Hunt talar Big data tänker han på all världens samlade digitala information, lagrad för evig tid. Men de flesta andra syftar på mer blygsamma datamängder: kunddatabaser och andra företagsanknutna datamängder, till exempel. Oavsett hur stor data vi talar om karakteriseras det nya i Big data-rörelsen av vvv – volume, velocity and variety. Eller sss på svenska – stor, snabb och skiftande. – Jag brukar kalla det för Hairy

10 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

Data, säger Magnus Lindkvist, internationell trendspanare och flitigt anlitad föreläsare, när han beskriver Big data. Hairy Data: en snårig, brusig och exponentiellt växande informationsmängd som fyller allt fler serverhallar. Hairy Data väcker motsägelsefulla känslor. Rörelsen är bevisat framgångsrik. Google och en rad andra företag har lyckats tämja de snabbt flödande datamängderna. Med smartare och smartare algoritmer

Lindkvist världen runt, en värld han beskriver som oförutsägbar. – Vi lever i en Gangnam Style-värld. Lika lite som någon kunde förutspå Gangnam Style kan vi säga vad som blir nästa stora trend. Men företag måste försöka förutse framtiden och ju mer vi vet om dåtid och nutid, desto sannolikare kan våra profetior bli, säger Magnus Lindkvist. Det värsta som kan hända ett företag i dag är alltså inte att de måste skaffa mer datalagring, utan att konkurrenterna blir duktigare på att se in i framtiden. En förutsägelse Magnus Lindkvist

”Kunskap är inget annat än teorier vi inte kan motbevisa. Big data ger oss nytt underlag för att ompröva en massa teorier.” Mera Lindkvist

■ Magnus Lindkvist är föreläsare, trendspanare och futurolog. Han har bland annat skrivit böckerna ”Trendspanarens Handbok”, eller ”Everything We Know Is Wrong”, som den heter på engelska, och ”The Attack of the Unexpected”. 2009 utsågs han av Talarforum till Årets Talare i Sverige.

verkar säker på är att Big data, liksom andra stora teknologiskiften kommer att förändra företagskartan. – Vid alla teknologiskiften har gamla auktoriteter fallit och nya uppstått. Under upplysningstiden slutade Bibeln att vara samhällets filter för etik. Nu har vi nya etikfilter. Företag som först får fram nya fungerande ﬁlter springer ifrån de som litar på gamla filter. DATA SCIENTISTEN är Big datarörelsens guru. Någon bra översättning av titeln finns inte till svenska, än. Men vi talar om en person som på en och samma gång är programmerare, statistiker och visualiseringskonstnär. – För nästa generation, våra barn, kommer det vi i dag kallar Big data att vara Normal Data. Och det kommer att finnas en ny Big data. Hur den ser ut vet vi inte. Men eftersom de flesta av oss inte förstår oss på statistik tror jag att Harvard Business Review har rätt när de skriver att ”data scientists”, det vill säga de som är experter på Big data-analyser, är framtidens sexigaste, mest hett efterfrågade, yrkesgrupp. ■

Se upp med vem du bjuder till bordet ■ I Big dataåldern är affärsdata en guldgruva, även för ohederliga aktörer. Trots att företag ständigt höjer sin datasäkerhet fortsätter hackerattackerna att öka. Det är extra viktigt att tänka på säkerhet när du lämnar

ut data för analys eller om du kopplar data till automatiserade flöden för att skapa realtidsanalyser. Då passerar data ofta punkter som kan vara lättare att hacka än din företagsserver.

B I S N O D E B R A I N S | 1 | 20 1 3 11

TEMA: BIG DATA

Trendspanarens fyra sanningar

Gör inte lösningen till ett av problemen ■ Se till att dina filter inte blir en del i Big data. Att du till exempel börjar jobba med så många källor och Big data-leverantörer att du trasslar in dig i alla analyser.

02 03 12 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

Allt som ﬁnns på nätet är inte sant ■ Winston Churchill sa: ”Lögnen hinner halvvägs runt jorden innan sanningen har hunnit få på sig byxorna.” I dag sprids illvilliga rykten om möjligt ännu snabbare. Och även lögner kan hamna i Big data-bagarnas kakor. Se till att de källor du bygger dina analyser på inte innehåller felaktig data.

Big data är inte en IT-fråga ■ Är du vd: håll Big data nära dig. Det är företagsledningen, inte IT-avdelningen, som ska ställa sig frågan hur kan vi i det här nya informationsklimatet bygga om vårt företag.

FOT O: A LEX A N DE R PI H L

”I dag sprids illvilliga rykten om möjligt ännu snabbare. Och även lögner kan hamna i Big data-bagarnas kakor.”

exempel. Är Big data så bra som alla säger? – Det behövs människor för att tolka resultaten. I rätta händer ger Big data ny revolutionerande kunskap. Men stora datamängder i sig är inte kunskap. Kunskapen sitter inte heller i en algoritm som spottar ut analyser. Big data blir kunskap först när jag kan kontrollera att analysen är korrekt, från källa till slutsats.

JOAKIM SKOG, PORTFOLIO MANAGER SALES & INNOVATION, BISNODE

04 Gör inte en Facit ■ 1970 dominerade svenska skriv- och räknemaskinproducenten Facit AB världsmarknaden. 1972 hotades företaget av konkurs efter att man missat trenden med elektroniska miniräknare. Big data är en teknologisk kunskapsrevolution och företag som snabbt anpassar sig till det nya informationsklimatet springer ifrån sina konkurrenter. Ekonomitidskriften The Economist konstaterar redan 2011 att det finns ett starkt samband mellan hur företag använder Big data och deras ekonomiska prestation. Ju effektivare användning, desto högre prestation.

” Det behövs människor för att tolka resultaten.” Du tycker att det är mycket snack och lite verkstad runt Big data. Vad menar du med det? – Hittills har det talats mycket om alla fantastiska saker vi kan göra med Big data, rent teoretiskt. Få, ofta relativt stora aktörer, har gjort något. Nu upptäcker fler och fler små och mellanstora företag hur mycket de har att vinna på att arbeta med sin egen Big data. Vad ska företag göra? – Börja med att ta reda på vad den data du själv har i dina kunddatabaser säger om dig och din marknad. Vilka egenskaper har till exempel de kunder du tjänar mest pengar på och baserat på den kunskapen: vilka nya kundgrupper borde du vända dig till? Nu finns det några trista sanningar om Big data. Ingen algoritm i världen vet vad de mönster den avslöjar betyder och vilka samband som är viktiga för ett visst företag, till

Sen har det blivit fel några gånger också… – De senaste åren har det lanserats flera Big data-baserade applikationer som gett helt felaktiga resultat. En vanlig orsak är att innehållet i källdatan har missförståtts. Det är frestande att tro att man kan samla in data från internet och sen köra analyser på det. Så fungerar det inte. Om man inte vet vad man stoppar in, har man ingen aning om vad som kommer ut. Ju mer mångfacetterade datamängder, desto svårare blir det. Jag tror att många företag tjänar på att fokusera på relativt små, men välanalyserade datamängder, säger Joakim Skog. Det är mycket snygga appar och visualiseringar i Big datasammanhang… – Det är tur. Big data-analyser kan koka ihop mängder parametrar från hundratusentals individer för att beskriva en marknad. Det krä-

”Det kräver ny visualiseringsteknik för att den mänskliga hjärnan ska ha en chans att ta till sig informationen.” ver ny visualiseringsteknik för att den mänskliga hjärnan ska ha en chans att ta till sig informationen. Ett hyllat exempel är Hans Roslings Gap Minder som visar den globala utvecklingen runt FN:s milleniemål om hälsa, miljö och ekonomi, säger Joakim Skog. ■ B I S N O D E B R A I N S | 1 | 201 3 13

INTERVJU

framtidsspanare futurolog

TREND-DJ Hon förutspår att fler företag kommer ägna sig åt speeddejting och ser Big data som den stora revolutionen. Som futurolog på British Telecom är det Nicola Millards uppgift att se in i framtiden. Men själv kallar hon sig helst Trend-DJ. text m a r c u s w i l h e l m s o n foto r u n e h e l l e s t a d

CIENCE FICTION-FÖRFATTAREN William Gibson, som myntade uttrycket cyberspace, har en gång sagt att ”Framtiden är redan här, den är bara inte korrekt distribuerad ännu”. Det är Nicola Millards uppgift att fånga in denna framtid och analysera hur den kan komma att påverka relationen mellan företag och konsumenter. Nicola Millard är filosofie doktor, har varit anställd på brittiska telekombolaget BT i 21 år och reser jorden runt för att presentera de trendspaningar som ska visa vägen in i framtiden. Men något stirrande i kristallkulor är det inte frågan om. Hon använder mer beprövad vetenskap än så: – Vi är tretusen personer på vårt innovations- och utvecklingscenter här i England och samarbetar med universitet runt hela världen, som MIT i Cambridge. Men vad sjutton gör egentligen en futurolog? Jag träffade en kollega som kallade sig själv för Trend-DJ och det är en ganska bra beskrivning. Vi samlar trender, försöker att lista ut vad som kommer att bli stort i framtiden och hur detta påverkar våra affärer, säger hon. DEN FRAMTID HON HAR till uppgift att spana in i rymmer inga Nostradamus-perspektiv. Nicola Millards tidshorisont sträcker sig från tre veckor till fem år framåt, och det som skiljer henne från de flesta andra futurologer inom 14 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

teknologiindustrin är hennes bakgrund som psykolog. Det ger henne ofta en annan infallsvinkel. – Jag ser på mänskligt beteende utifrån ett psykologiskt snarare än ett teknologiskt perspektiv. Och jag kan konstatera att på många sätt har människan inte förändrats alls. Det grottmänniskorna ritade på grottväggar var en tidig form av Pinterest (den sociala nätverkstjänst där användare kan dela med sig av bilder på digitala anslagstavlor). I första hand är det teknologin som har förändrats. Det kan vara bra att komma ihåg, säger hon. NICOLA MILLARDS SPECIALOMRÅDE är kundrelationer. Vad händer när sociala medier och smarta telefoner gör kunden allt mer påläst – och krävande? – Internet och sociala medier har ökat transparensen och skapat det jag brukar kalla monsterkunden. Kunden kan gå fram till kassan i den fysiska butiken och med sin smartphone som vapen vifta och säga att han kan hitta samma produkt billigare längre ner på gatan. Hur hanterar man den makten som kunderna har? frågar sig Nicola Millard. Hennes eget svar: Med expertkunskap. – Konsumenternas frågor blir allt mer komplicerade. De enkla frågorna har de redan fått besvarade på nätet. I framtiden tror jag att företag bör bli mycket bättre på att koppla ihop rätt expert med rätt kund. Man måste skapa ett slags 

NAMN: Nicola Millard. ÅLDER: 44 år. BOR: I Ipswich, som ligger nära Adastral Parks där British Telecoms globala innovations- och utvecklingscenter ligger. UTBILDNING: Filosofie doktor från Lancaster University. FRITID: Stor filmfantast och är själv amatörskådespelare. Intresserad av kultur, kampsport, träning och simning.

” Konsumenternas frågor blir allt mer komplicerade. De enkla frågorna har de redan fått besvarade på nätet.” B I S N O D E B R A I N S | 1 | 201 3 15

INTERVJU

nätverksexpertis. Teknologin möjliggör detta redan i dag, säger Nicola Millard och ger ett konkret exempel: En kund kommer in i en fysisk butik och ställer en avancerad fråga. Ingen kan begära att alla ska kunna svara på allt, men någonstans i företaget finns sannolikt kompetensen. Att snabbt koppla ihop kunden med rätt person kallar Nicola Millard för speeddejting. MED HJÄLP AV exempelvis en iPad och Skype, FaceTime, chat eller videolänk ska kunden få hjälp av rätt person, oavsett om denne befinner sig i samma stad eller i en annan världsdel. – Många av de riktiga experterna har vi placerat back-office och då får inte kundtjänster och receptioner bli flaskhalsar som förhindrar det här mötet, säger hon. Nicola Millard menar att många företag har gjort misstaget att montera ned sin kundtjänst då antalet samtal minskar.

Det märkliga är att på nätet så tar sig männen tid, tittar på videor, läser användarrecensioner och jämför priser, medan kvinnorna är mer målinriktade. Men forskning visar samtidigt att de samtal som når kundtjänst har blivit 30 procent längre. Därför kommer expertisrollen att bli ett allt viktigare konkurrensmedel i framtiden. Nicola Millard ser också Big data som en av framtidens stora revolutioner i relationen mellan företag och konsument. – Alla lämnar vi spår efter oss på internet. Det sker vare sig vi vill eller inte och det väcker naturligtvis frågor om integritet. Men mycket av informationen kan, om den utnyttjas rätt, vara till glädje för både företag och konsumenter. Konsumenterna frågar som alltid: What’s in it for me? Om de märker att de faktiskt kan spara tid och pengar på att vi får reda på saker om dem så är de villiga att acceptera det. Vi som företag måste dock lära oss att ställa de rätta, intelligenta frågorna för att få ut de svar vi vill av all information som finns tillgänglig, säger hon. EN AV DE SAKER SOM fascinerar Nicola Millard i hennes forskning kring kundbeteende är, om hon tillåter sig att generalisera, hur män tycks förvandlas till kvinnor och kvinnor till män när de handlar på nätet. Medan kvinnor i fysiska butiker provar många produkter, jämför priser och ser shopping som en form av underhållning, har männen haft ett tydligt mål och ägnat sig åt så kal�lad in and out-shopping. – Det märkliga är att på nätet så tar sig männen tid, tittar på videor, läser användarrecensioner och jämför priser, medan kvinnorna är mer målinriktade. Om man i framtiden kan personalisera shoppingupplevelsen ännu mer, och möta kunden utifrån all den information som ﬁnns där ute, så kan vi höja shoppingupplevelsen avsevärt, säger Nicola Millard. ■

16 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

Tre beteenden som styr konsumenter Vad driver dina kunder? Nicola Millard har i sin forskning ringat in tre beteenden som styr konsumenterna och som det gäller att möta med rätt kanalstrategi: VISIONÄREN. Kunden som vill utveckla sig själv eller sin livsstil. Har en positiv drivkraft att nå ett mål och söker därför efter olika produkter som kan hjälpa hen att nå målet. Är ofta redo att investera mycket tid på egen hand för att hitta rätt produkt eller tjänst.

1 2

KRISKUNDEN. Är ute efter lösningen på ett problem. Drivs av frustration, ilska, oro eller andra negativa känslor – allt riskerar att sätta hjärnans logiska tänkande ur funktion. För många komplicerade valmöjligheter i exempelvis en telefonkö leder lätt till förvirring. Vill ofta bara ”prata med någon” som kan lösa deras problem.

PRAKTIKERN. Vill uppfylla ett rutinärende och är känslomässigt neutral om allt går som han eller hon hade planerat. Allt som kan spara tid eller pengar anses positivt.

UPPDRAGET

Så styr Sjöfartsverket rätt på informationshavet Larmet går om en tom, drivande båt på öppet vatten. Ingen vet var föraren är. Och nu är det bråttom, det gäller att få fram rätt information snabbt för att söka på rätt ställe. En dramatisk händelse för de inblandade, men ett typiskt rutinuppdrag för Sjöfartsverkets sjö- och flygräddningscentral. text g a b r i e l l a s k ö l d e n b e r g foto g e t t y i m a g e s

När Sjöfartsverket får in ett larm om en borttappad båtförare gäller det att få reda på så mycket som möjligt för att kunna ringa in rätt sökområde: – Hittar vi ett personnummer kan vi genom att ta fram en familjebild få veta om den vi söker är gift eller har barn. Genom att kontakta familjen kan vi få reda på en tänkt färdplan och så vidare. Det handlar om att göra så effektiva sökningar som möjligt och då måste vi ha snabb tillgång till korrekt information, berättar Peter Hellberg, verksamhetschef på Sjöfartsverkets sjö- och flygräddningscentral. Det är när Sjöfartsverket dyker ner i registren för att hitta en person, som Bisnode kommer in i bilden. Men Bisnodes tjänst är inte den enda möjligheten för Sjöfartsverket att få tag på information. Men till skillnad från när de måste ta omvägen via andra källor får de med hjälp av Bisnode informationen samlad och presenterad på ett enkelt sätt. Det sparar värdefull tid när en sökning pågår och ett liv kan vara i fara. – Den främsta anledningen till att jag gillar Bisnode är att informationen presenteras på ett användarvänligt sätt. Att vi får olika fakta samlade under ett paraply och att informationen är otroligt lätt att använda och tolka, säger Peter Hellberg ■

Satsa på flytväst! 8 av 10 som drunknat hade klarat sig om de hade haft en flytväst.

Fakta om Sjöfartsverket ■ Sjöfartsverket ansvarar för insatser när någon är eller befaras vara i sjönöd, samt för sjuktransporter från fartyg. Ansvaret gäller kustområdet samt Vänern, Vät-

tern och Mälaren, exklusive hamnområden. Sjöfartsverket ansvarar även för lokalisering av luftfartyg vid inträffat eller befarat haveri, eller då fara hotar lufttrafiken.

Tack vare Bisnodes tjänster har Sjöfartsverket snabb och smidig tillgång till fakta som hjälper dem att hitta personer. Genom en automatiserad ip-inloggning har de cirka 30

räddningsledare som arbetar vid Sjöfartsverkets sjö- och flygräddningscentral i Västra Frölunda fått en smidig och säker tillgång till informationsnätverket.

B I S N O D E B R A I N S | 1 | 201 3 17

UTBLICK

Go mobile ﬁrst! Hur reagerar du på begreppet Mobile first – totalt oförstående, med ymniga svettningar eller känner du dig taggad inför den nya tekniken? Bisnode Brains förklarar begreppet som totalt förändrat kundmötet. text g a b r i e l l a s k ö l d e n b e r g foto j o h a n l y g r e l l



GAMLA PRYLAR DÖR! Väckarklockan bor numera i mobilen och samma sak med GPS:en. Genom att ta sin affärsidé till en mobil kanal ökar chansen att överleva.

DEN DIGITALA UTVECKLINGEN går fort och användarna hänger på i rask takt. Samtidigt håller många företag sig krampaktigt fast vid gamla webbstrategier. – När det talas om Mobile first nämns revolution och paradigmskifte. Men oavsett vilka ord vi använder för att beskriva den stora förändring som pågår just nu kräver hastigheten på marknaden att företagen byter strategi – från ett inifrån-och-ut-perspektiv till att sätta användaren i fokus, säger Karin Werner. Som kundansvarig på Apegroup, som bland annat utvecklat en ny, banbrytande iPad-app för Bisnodes räkning, är hon väl förtrogen med vilka problem många företag brottas med i dag. – Förut kunde man fokusera mer på personas, att beskriva sin tänkta målgrupp och sätta en strategi för sin webb på längre sikt. I dag behöver man betrakta innehållets relevans i förhållande till dess kontext. Var befinner sig användaren: vid datorn, mobilen eller en surfplatta? DET PÅVERKAR nämligen förväntningarna på service. Säg till exempel att någon surfar in via mobilen till ett företag som säljer kläder. Då är sannolikheten hög att den personen letar efter en viss produkt. Och om priset är okej vill han eller hon kunna välja mellan att antingen göra ett köp direkt i mobilen eller snabbt få veta var närmsta butik ligger för att strax ha varan fysiskt i sin hand. – Nyckeln här är att användaren vill välja själv och företaget förväntas erbjuda olika lösningar beroende på användarens behov. Dagens användare ser de mobila tjänsterna som sina och förväntar sig att kunna gå

18 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

från tanke till handling på en gång, säger Karin Werner. Det företag som försöker bestämma för mycket åt användaren riskerar att förlora en potentiell kund. Men om utvecklingen går så fort, vilken teknik ska man då som företag våga satsa på? Riskerar man inte att hamna hopplöst på efterkälken oavsett vad man satsar på? – Riktigt så dyster behöver man inte bli, menar Karin Werner. Vågar man bara öppna upp sitt sinne för ett nytt sätt att tänka, finns det stora vinster att hämta hem med den nya tekniken. – Just för att utvecklingen går så snabbt måste man tänka på ett annat, mer lättrörligt sätt. Börja med att identifiera användarens behov och välj sedan den tekniska plattform som bäst svarar mot de behoven. FÖR ATT LYCKAS SÄTTA användaren i fokus är Karin Werners stalltips att få med nyckelrepresentanter från olika delar av organisationen. – Det gäller även fotfolket på företaget. Växeltelefonisten kan till exempel vara en guldgruva i

” Börja med att identiﬁera användarens behov och välj sedan den tekniska plattform som bäst svarar mot de behoven.” fråga om information kring servicefrågor. Det är en person som träffar kunderna varje dag och vet vad de tycker är viktigt. Till syvende och sist handlar det om att bemöda sig om att ta reda på vad kunderna vill ha. Inte utveckla en digital tjänst och sedan invänta reaktionerna. Vad kan man då säga om framtiden? Karin Werner skrattar och famlar efter sin imaginära spåkula, men konstaterar samtidigt att det framför allt är budgeten som sätter gränser. – Idéer finns! Men hur utvecklingen blir är svårt att förutspå. Betänk att iPhone kom till Europa 2008 och i dag gör vi allt med våra smart phones. Om tio år kanske vi skrattar åt det vi kallar Mobile first i dag. Så svettas inte för mycket om du känner att den tekniska utvecklingen springer ifrån dig – har du bara användarens bästa i fokus kommer du att klara dig alldeles utmärkt. ■

VISSTE DU ATT?  Den

75% 65%

globala mobila datatrafiken ökade med 70 % under 2012. (Källa: Cisco) av företagen kommer att lansera mobila applikationer under de kommande 12 månaderna och 52 procent av dem kommer att vara affärskritiska. (Källa: Zenprise Undersökning)

 Användandet

Karin Werner jobbar som kundansvarig på Apegroup.

av smartphones ökade med 81 % under 2012. (Källa: Cisco) av alla onlineaktiviteter börjar i en smartphone – användaren fortsätter sin aktivitet genom att gå över till andra digitala enheter. (Källa: Google Survay: The New Multi-screen World)

 Två

FEM SMARTA APPAR FRÅN BISNODE FORDONSAPPEN Med Bisnodes fordons-app scannar du nummerplåten på bilen framför dig och får omedelbart upp fakta om just den bilen. Årsmodell, antal hästkrafter och mycket mer. Utan kostnad.

tredjedelar av världens mobila datatrafik kommer från och med 2017 att bestå av videouppspelningar. (Källa: Cisco)

 Mobilanslutna

surfplattor kommer att generera mer trafik år 2017 än hela det globala mobila nätet 2012. (Källa: Cisco)

KRINGLARM När ett utryckningslarm går räknas varje sekund och med KringLarm, ett beslutsstöds- och informationssystem, får användaren direkt en samlad bild av situationen.

SEB FÖRETAGSAPP Med SEB:s app kan företagskunder enkelt kolla upp sina affärspartners. I appen finns en direktkoppling till Bisnode-information, som gör det lättare att ta smarta affärsbeslut.

BISNODE ALERT Sitter du i en styrelse? Med Bisnode Alert har du möjlighet att agera så fort något väsentligt händer i dina bolag, till exempel styrelseförändringar, kreditbetyg och betalningsanmärkningar.

BISNODE KARTA Sträck ut fingret, markera ett område på kartan och – vips – har du en lista över intressanta fakta som kan hjälpa dig att göra bättre affärer med hjälp av smart affärsinformation.

B I S N O D E B R A I N S | 1 | 201 3 19

listan text a n d e r s w i k b e r g foto c o l o u r b ox

Fem sätt att höja motivationen Snart dags för semester. Förmodligen längtar du ut. Här är fem motivationshöjare som kan få dig att hitta den där extra växeln du inte trodde fanns.

Föredrag På foredrag.se kan du lyssna på många av Sveriges allra bästa föreläsare, som Percy Barnevik, Hans Vestberg, Gunilla Bergh och Stefan Holm. Det finns 16 olika ämnen att välja emellan om allt från ledarskap och förändring till kundvård och bemötande.

03 04

20 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

Smarta råd Den spektakuläre Virgin Air & Records & Galactic-grundaren Richard Branson har både fantastiska historier, spännande företagsfilosofi och konkreta råd att bjuda på. Som hur du ska tänka när du anställer. ”Den bästa bok om entreprenörskap jag läst”, tyckte tidningen Aktiespararen om boken ”Den globale Entreprenören”, som numera finns på pocket.

Beröm-appen Strunta i Jantelagen, våga ge beröm! Enligt Adecco är företag som regelbundet berömmer sina medarbetare i snitt tre gånger mer lönsamma än företag utan positiv feedbackkultur. Skaffa dig därför denna tränings-app i konsten att både ge och ta emot beröm på jobbet. Appen Berömutmaningen är utvecklad i samarbete med HRexperter, är gratis och finns både för iPhone och Android.

Inred med kreativ design! Med enkla medel kan man göra kontoret mer inspirerande och därmed mer kreativt och lönsamt. Det kan en inredningskonsult berätta om, men glöm inte att lyssna noga på dina medarbetare innan du förändrar något. Att skapa överraskningar, jobba med färg och ljus och form för att accentuera platser, ha fler fikahörnor, fler tysta rum och fler växter gör det roligare att jobba!

Brainstorma! Låt medarbetarna vara delaktiga i företagets nästa affärsplan. Träffas för en gemensam aktivitet, någonstans utanför företaget, och brainstorma. Med hjälp av många, enskilda idéer kan ni tillsammans hitta nya vägval, marknadsnischer, infallsvinklar och koncept som kan skapa fördelar för ert företag.

I HUVUDET PÅ Lars Petterson, VD för Bisnode

TACKSAMHET

LÄSLUST Jag läser mycket och ofta. Just nu ligger ”Signal and the noise” samt ”Ett kort uppehåll på vägen från Auschwitz” på nattygsbordet. Men där ligger också diverse affärslitteratur med lite biltidningar ”on top”.

NYA BISNODE På jobbet är det uppåt och framåt som gäller. Jag är helt upptagen med att flytta in Bisnode i framtiden, med en höjd ambitionsnivå och en samlad strategi för samtliga 19 marknader. Utmanande och roligt i kombination.

14%

9% 2% 34%

41%

På väg till kontoret brukar jag tänka igenom de möten jag ska ha under dagen och känna tacksamhet för att jag får jobba med så spännande och begåvade personer. Det är en av de största förmånerna med mitt jobb: att jag får träffa drivna och duktiga människor.

VROOM På våren är det MC som gäller, till vintern skoter – jag gillar motorfordon med fart.

HURRA FÖR HARRY! Han heter Harry, är snart ett år, och att vara med honom ger mig total glädje. Att få ett barnbarn är ett fantastiskt tillskott till mitt redan sedan tidigare rika familjeliv. Jag är stolt pappa till fyra söner och att få bli farfar är en stor förmån.

” Det här är helt rätt väg att gå.” LARS PETTERSON VD, BISNODE text g a b r i e l l a s k ö l d e n b e r g foto t h r o n u l l b e r g



Det vilar ett västerbottniskt lugn över Lars Pettersson, vd och koncernchef för Bisnode. Men under den lugna ytan finns det också en rejäl dos entusiasm inför den nya tid som företaget har tagit klivet in i. – Världen förändras i en snabb takt i dag vilket gör att vi inte kan fortsätta i gamla hjulspår. Det är därför vi har tagit beslutet att bygga ”One Bisnode”, vilket innebär att 277 varumärken i 19 länder blir ett: Bisnode. Det är en förändring som kräver mod, men

jag är alltid beredd att ta fajten för att göra det som är bäst för kunder och medarbetare. Vi har en stolt historia av att hantera affärsdata och jag tycker att det är väldigt spännande att få vara med om att föra den kunskapen in i framtiden. Den globala trenden pekar mot att förmågan att hantera stora informationsmängder kommer att spela en allt viktigare roll i framtiden. Här ser Lars Pettersson att Bisnode kommer att kunna stå sig väl i konkurrensen.

– Nu blir vi en fullsorterad ”one-stop-shop” inom affärsinformation. Våra kunder har ett växande behov av information som de kan lita på och genom den nya organisationen kan vi möta deras krav på ett helt nytt sätt. Istället för att verka genom en rad olika företag och varumärken som säljer de enskilda delar som kunderna efterfrågar, kan vi nu erbjuda en helhet och ha kraften att realisera deras önskemål med hjälp av 3 000 medarbetare. Det

NAMN: Lars Petterson. ÅLDER: 51 år. BOR: Stockholm. FAMILJ: Fru, fyra söner och ett barnbarn. FRITID: Gillar att ägna sig åt MC, skoter, bil, idrott, musik och läsning.

kommer att vara till stor fördel för våra kunder. Så med norrländsk envishet och en grundmurad tro på sina medarbetares kapacitet arbetar han taktfast vidare för att Bisnode ska gå stärkt in i framtiden. – Det är en sak att ta beslut och rita upp en ny organisation på en whiteboard – men besluten måste tåla vardagen också. Och med mer än tjugo års erfarenhet av vd-jobb känner jag mig trygg i känslan av att det här är helt rätt väg att gå. ■

B I S N O D E B R A I N S | 1 | 201 3 21

bisnode

brains

BISNODES EXPERTER HJÄLPER DIG ATT NÅ FRAMGÅNG

Big data är både ett modeord och en hajp. Men det motsäger inte att företag måste ta till sig Big data, menar tre experter på Bisnode. text m a r i e - l o u i s e o l s e n foto v i k t o r f r e m l i n g

” Mycket data är bra, men bara om man har förmågan att analysera den. Och analysen är värdelös om företag inte är beredda att utveckla sitt sätt att arbeta.”

Är Big data bara en hajp, Per Selin? – Nej, det tror jag inte. Jag har jobbat länge med stora mängder transaktionsdata och ser att vi ofta kan få fram otroligt mycket information åt företag genom att studera deras kund- och transaktionsdata kopplat till annan relevant extern data. Ju fler företag som hakar på, desto svårare blir det att hänga med för de företag som inte jobbar med strukturerad dataanalys

Bisnodes experter leder dig rätt i informationsdjungeln.

22 B I S N O D E B R A I N S | 1 | 2013

PER SELIN Dataanalytiker med passion för kundpsykologi. Har i över 20 år arbetat med direktmarknadsföring.

ULRIKA GIMERBY Analytiker med lång erfarenhet av kundundersökningar, kampanjer och direktmarknadsföring.

för att förstå det egna företaget, kunderna och marknaden. Men jag tror att fokus kommer att flyttas från ”all världens data” till mer relevanta datamängder, eftersom det är där de stora kunskapsvinsterna finns. Ulrika Gimerby håller med kollegan Per Selin. – Om man översätter Big data till svenska känns det plötsligt väldig omodernt: stordata. Men det är ingen idé att börja titta på hur resten av världen beter sig innan du vet vad din egen kunddata säger om dig. Kombinera dina egna databaser med strukturerad data från väletablerade källor och ta reda på vilka kunder du tjänar mest på, hur du ska lyckas behålla dem och attrahera nya. Det kan alla företag göra. På sikt kan du plocka in data från ny externa källor för att lyckas ännu bättre. En utmaning för oss experter är att hitta källor utanför företagens egna kunddatabaser som tillför klarhet och inte bara skickar in mer data, och mer brus, i analyserna. Inom Bisnode har vi förmånen att arbeta med både kredit, affärs och marknadsinformation vilket är en enorm fördel. Varför är Big data stort just nu, Per Weidenman? – Det är delvis en mediagrej. Uppsvinget har sin grund i att det ackumuleras mycket ostrukturerad data, via sociala medier,

PER WEIDENMAN Expert på segmenterings- och prognosmodeller i B2Bmarknadsföring.

googlesökningar, nyhetssajter, företags hemsidor och så vidare. Det är data som säger mycket om vilka vi är, hur vi tänker och konsumerar. Det kan vara kontroversiellt för gemene man och har därför fått genomslag i debatten. Men debatten har gjort att även andra företag än Google upptäckt att de kan använda samma metoder för att lära känna sina kunder. Vad är nyckeln till framgång? – Det är en treenighet. Mycket data är bra, men bara om man har förmågan analysera den. Och analysen är värdelös om företag inte är beredda att utveckla sitt sätt att arbeta. Att de är villiga att tillåta analytisk styrning av sin affärsverksamhet. Big data-debatten lyfter fram många storföretag, men jag tror att de mest framgångsrika Big data-användarna är medelstora företag där man kan samla hela ledningsgruppen i ett rum. Där får Big data snabbt fäste i hela organisationen. Mycket i Big data handlar om att förutse framtiden. Vad ser du i kristallkulan? – Jag väntar på tröskeleffekten. Det är fortfarande relativt få företag som fullt ut har tagit till sig datadriven analys på ledningsnivå. De är få men framgångsrika. Vi närmar oss en punkt där dataanalys blir ett standardverktyg i all företagsförvaltning, säger Per Weidenman. ■

NYHETER

Hallå där...

...Elin Ljung, marknad och kommunikationschef på Bisnode.

Bisnode har valt att samla mer än 200 varumärken till ett. Vad har varit den största utmaningen med att bli ett och samma varumärke? APP GER DIG BILKOLL ■ Vem var det som precis blåste förbi dig på E4:an? Med appen InfoTorg Fordon får du aktuell fordonsinformation om bilen du har framför dig på gatan. Håll din iPhone framför en registreringsskylt och få automatiskt upp information om bilmärke, modell, årsmodell, drivmedel, miljöklass, motoreffekt, prestanda med mera i realtid.

4 1 90% 72 3 1 Så många av alla konkurser kan Bisnode förutspå ett år i förväg.

a r ha isk er ope fär d r e n ku eu ng ga lika ar u re, n n o h a må 19 de bet r mä Så e, i isno dar nt ä t od r. B me oce cen sn 0 Bi nde 00 4 pr pro r. 3 v 5 46 no lä h in ra va oc kv

HITTA KUNDEN MED LIME ■ Vill du hitta nya kunder som är minst lika bra som de du redan har? Splitternya LIME Go från Bisnode Lundalogik är en unik kombination av enkelt, webbaserat CRM-system och medföljande, strömmad affärsinformation. – LIME Go passar bäst för små företag eller säljavdelningar på större företag som både vill hitta nya kunder och jobba med kundvård, berättar Lars Andersson, vice vd på Bisnode Lundalogik. Verktyget innehåller fullständig och alltid uppdaterad information från Bisnode om alla Sveriges företag.

Adress: Sveavägen 168, 105 99 Stockholm Telefon: 08 558 059 00 Epost: info@bisnode.com Hemsida: www.bisnode.com ANSVARIG UTGIVARE Björn-Erik Karlsson, Bisnode KONTAKTPERSONER Pia Törnqvist, pia.tornqvist@bisnode.com, Mari lagberg, mari.lagberg@bisnode.com PRODUKTION Spoon, www.spoon.se REDAKTÖRER Sanna Casson, sanna.casson@spoon.se, Helena Kämpfe Fredén, helena.freden@spoon.se ART DIRECTOR Tone Knibestöl, tone.knibestol@spoon.se TRYCK Trydells

– Att enas kring en gemensam varumärkesplattform som både ska stötta vår befintliga affär och utmana vårt framtida erbjudande i hela Europa. Vi vill bygga ett varumärke som tar vara på all den trygghet som byggts upp med långsiktiga kundrelationer i flera hundra år samtidigt som det ska sätta en tydlig vision för ett framtidsföretag med stor tillväxtpotential i en föränderlig bransch.

” Ta dig tid att förankra målen internt och underskatta inte arbetet med att få med alla på tåget, även om det är tidskrävande.”

Hur kommer kunderna märka av förändringen? – Genom att omvandla data till insikter hjälper vi våra kunder att fatta smarta beslut. Nu kommer det bli enklare att få tillgång till hela koncernens samlade expertis och kunderna kan vända sig till en aktör för att köpa beslutsstöd utifrån flera variabler. Eftersom marknadstrenden går mot ett överflöd av information blir det allt viktigare att få hjälp med att sortera fram det som är relevant. Vad har du för tips till andra företag som går igenom en stor varumärkesresa? – Våga sätt tydliga mål och skapa en enhetlig kommunikation utifrån det. Ta dig tid att förankra målen internt och underskatta inte arbetet med att få med alla på tåget, även om det är tidskrävande. Låt de nya målen styra all kommunikation genomgående, var modig och vänd på alla stenar. På så sätt kan du bli tydlig i var ditt företag är på väg. ■ B I S N O D E B R A I N S | 1 | 201 3 23

SVERIGE PORTOT B E TA LT

Returadress: Bisnode, S168, 105 99 Stockholm

Till dig som är beslutsfattare:

OM DU HAR FRÅGOR SÅ HAR VI SVAR. På Bisnode förenklar vi livet för dig som söker svar på affärslivets små och stora frågor. Vår specialitet är att ta fram affärs-, kredit- och marknadsinformation av högsta kvalitet. Du får pålitliga svar som gör det lättare för dig att fatta smarta beslut. Läs mer om hur vi ser på beslutsfattande på Bisnode.com