Biznesa vadības koledža
Tālmācības studiju kurss
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS I
Kursa autore: Mg. sc. soc. Ruta Siliņa
Redaktore Oksana Griba © SIA “Biznesa vadības koledţa”, 2008. Biznesa vadības koledţa, Salaspils iela 14, Rīga LV-1057, tālr. 67803261, fakss 67135516; e-pasts: bvk@bvk.lv, www.bvk.lv
ISBN 978-9984-838-13-7
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
1. KOMUNIKĀCIJA UN SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS: JĒDZIENU NOSKAIDROŠANA Terminu skaidrojošā vārdnīca ................................................................. 1. Komunikācijas definīcijas ................................................................... 2. Komunikācijas procesa elementi ......................................................... 3. Sabiedrisko attiecību definīcijas .......................................................... 4. Sabiedriskās attiecības kā process ....................................................... Kopsavilkums .......................................................................................... Vingrinājumi un pašpārbaudes jautājumi ................................................ Uzdevumu atbildes .................................................................................. Ieteicamā literatūra .................................................................................. Tests .........................................................................................................
21 23 25 28 32 35 37 39 41 43
Šajā nodarbībā Jūs iegūsiet zināšanas, kas palīdzēs: noskaidrot, kas ir komunikācija un sabiedriskās attiecības; izprast komunikācijas procesa elementus; vingrināties komunikācijas procesa elementu noteikšanā; iepazīt sabiedriskās attiecības kā mākslu; izprast, ar ko strādā sabiedriskās attiecības un kas ir to atslēgas vārdi.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
TERMINU SKAIDROJOŠĀ VĀRDNĪCA Atgriezeniskā saite – publikas jeb informācijas saņēmēja atbildes reakcija uz komunikatora teikto. Auditorija – to veido daţādas publikas. Efekts – komunikācijas procesa radītās sekas jeb rezultāts. Interpersonāla komunikācija – saziņa ar citiem cilvēkiem vai cilvēku grupām. Kanāls – līdzeklis, ar kura starpniecību tiek pārraidīta jeb nodota informācija no komunikatora informācijas saņēmējam. Komunikācija – sociālas mijiedarbības process, kurā ir iespējams nodot daţāda veida informāciju (piemēram, idejas, attieksmi vai emocijas) no vienas personas vai grupas citai, galvenokārt, ar simbolu palīdzību. Konteksts – nozīmīgi apstākļi, notikumi, faktu kopums, kas jāņem vērā, lai izprastu vai apskatītu kādu atsevišķu apstākli, notikumu vai faktu. Konteksts spēj būtiski mainīt vēstījuma satura nozīmi jeb jēgu. Masu komunikācija – informācijas nodošanas process, kad tajā kā informācijas nesējs tiek izmantots masu medijs. Medijs – šim jēdzienam ir divi lietojumi: viens kā informācijas kanāls, otrs kā komunikators, jo tādi mediji kā TV, radio, prese un citi nav tikai kā informācijas kanāls, bet paši ir arī aktīvi komunikatori jeb spēcīgi viedokļu paudēji. Preses relīze – ziņojums, kas sagatavots ţurnālistiem un mediju redaktoriem par kādu notikumu, pasākumu vai citu informatīvu norisi. Preses relīzes uzdevums ir pasniegt ziņu tādā veidā, lai ieinteresētu ţurnālistus un rosinātu viņus vērsties pēc komentāra un papildu informācijas. Publika – konkrēta sabiedrības daļa, kas atlasīta pēc kādas atsevišķas pazīmes, piemēram, intereses. Sabiedriskās attiecības – viens no menedţmenta līdzekļiem, lai apmierinātu un ietekmētu to publiku vēlmes, kuru uzvedība, vērtējums vai viedoklis var ietekmēt uzņēmuma darbību un attīstību. Sabiedriskās attiecības ir reputācijas jautājums – pašu darītā, teiktā un citu teiktā rezultāts. Saľēmējs – persona vai personu grupa, kurai vēstījumu nodod komunikators. Bieţi saņēmēju sauc arī par recipientu. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
Sūtītājs – komunikācijas procesā informācijas devējs, persona, kura informāciju nodod citam. Bieţi informācijas sūtītāju sauc arī par komunikatoru, retāk – par avotu. Vēstījums – informācijas vienība, kuru saņēmējam nodod informācijas devējs jeb komunikators.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
1. KOMUNIKĀCIJAS DEFINĪCIJAS Pirms apskatīt, kas ir sabiedriskās attiecības, nepieciešams aplūkot, kas ir komunikācija, kas to veido un kādi var būt tās veidi. Jo tikai saprotot, kas ir komunikācija, ir iespējams pilnīgi saprast, kas ir sabiedriskās attiecības. Vienlaikus jāuzsver, ka sabiedrisko attiecību jomā kā komunikācijas disciplīnas sastāvdaļai tiek lietoti komunikācijas jēdzieni. Skaidrības labad gan jāmin, ka nav vienas vispārīgas komunikācijas definīcijas. Viens no vienkāršākajiem veidiem ir uz šo jēdzienu skatīties no valodniecības skatu punkta un tulkot to kā saziņu, saskarsmi un informācijas apmaiņas procesu. Šāds skaidrojums ir pareizs, bet nepilnīgs. Tādēļ šajā nodarbībā tiek piedāvātas vairāku autoru komunikācijas definīcijas, katrai no tām ir interesanti un uzmanības vērti akcenti. Kā pirmo vēlētos minēt sociologu Dţordţa un Akiliza Teodersonu (George A. Theoderson & Achilles G. Theoderson) 1969. gadā piedāvāto definīciju: Komunikācija ir informācijas, ideju, attieksmes vai emociju pārraidīšana no vienas personas vai grupas citai, galvenokārt, ar simbolu palīdzību.
!
Šīs definīcijas atslēgas vārdi ir „informācijas, ideju, attieksmes vai emociju pārraidīšana”, „pārraidīšana no vienas personas vai grupas citai” un „pārraidīšana ar simbolu palīdzību”. Apskatīsim tos secīgi. Informācijas, ideju, attieksmes vai emociju pārraidīšana ietver sevī daţāda veida informatīvo vienību nodošanu, kas var būt gan vārdiskas, gan izteiktas bez vārdiem, t.i., verbālas un neverbālas. Piemēram: Emocijas var izteikt gan vārdos, gan nodot ar mīmikas vai ţestu valodu – var vārdos pateikt: „Es esmu sāpināts!”, to pašu var pateikt arī raudot. Tātad komunikācijas procesā ir iespējams citam nodot daţāda veida informāciju.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Komunikācijas procesā ir iespējams citam nodot daţāda veida informāciju.
Biznesa vadības koledža
Pārraidīšana no vienas personas vai grupas citai nozīmē to, ka tas ir process, kurā ir iesaistīts informācijas devējs un informācijas saņēmējs. Ideālā gadījumā tas ir nepārtraukts process, kur viena puse papildina otru. Komunikācija vairumā gadījumu ir interpersonāla vai masu komunikācija.
!
Interpersonāla komunikācija nozīmē saziņu ar citiem cilvēkiem vai cilvēku grupām, savukārt masu komunikācija tiek izmantota tad, kad šajā procesā kā informācijas nesējs tiek izmantots masu medijs, piemēram, laikraksts, radio, televīzija vai arvien bieţāk internets. Un visbeidzot – informācijas nodošana ar simbolu palīdzību. Ikdienā, sarunājoties ar citiem cilvēkiem, tiek izmantoti daţādi simboli, vairumā gadījumu tos lieto neapzināti. Simbols plašākā nozīmē ietver vārdus, skaņas, zīmes, krāsas, ţestus, tēlus un daudz ko citu. Tādēļ pat ikdienas sarunā tiek izmantots simtiem zīmju, tas notiek tik pašsaprotami, ka ikdienā par to pat neaizdomājas. Pieminēšanas vērta ir arī komunikācijas profesora un Kultivācijas teorijas pamatlicēja Dţordţa Gerbnera (George Gerbner) atziņa, ka:
!
Komunikācija ir sociāla mijiedarbība, kura tiek īstenota ar vēstījumu palīdzību. Tas nozīmē, ka komunikācija nav pilnīga, ja šajā procesā ir iesaistīta tikai viena persona. Lai vēl spilgtāk raksturotu apgalvojumu – lai notiktu komunikācija, vienlīdz svarīga ir gan informācijas devēja, gan informācijas saņēmēja līdzdalība šajā procesā, - lieliski noder izcilā domātāja, rakstnieka un menedţmenta padomdevēja Pītera Drukera (Peter Ferdinand Drucker) vienā no grāmatām aprakstītā situācija. P.Drukers lasītājam uzdod āķīgu jautājumu: „Vai meţā, kokiem lūstot, rodas troksnis, kaut arī neviens to nedzird?” Viņš dod arī atbildi: „Nē!” Un pamato to šādi – lai gan kokiem lūstot tiek radīti skaņas viļņi, pati skaņa nerodas, jo nav neviena, kas to uztvertu, līdz ar to skaņa tiek radīta ar uztveri. Skaņa ir komunikācija, jo to kāds uztver.
Informācijas saņēmējs ir būtiskākais komunikācijas procesa elements.
Tātad, ja nav neviena, kurš uztver kāda cita teikto, šo procesu nevar nosaukt par komunikāciju. Arvien vairāk autoru nonāk pie atziņas, ka tieši klausītājs jeb informācijas saņēmējs ir būtiskākais komunikācijas procesa elements, jo bez tā komunikācija nav iespējama. Tas gan nenozīmē, ka informācijas sniedzējam nav ietekmes uz komunikācijas procesu, bet šim aspektam pievērsīsimies padziļināti turpmākajās nodarbībās. Komunikācijas zinātnē informāciju, kuru nodod informācijas devējs saņēmējam, vairumā gadījumu sauc par vēstījumu vai ziľu.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
Uzrakstiet saviem vārdiem, kas, Jūsuprāt, ir komunikācija! .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
2. KOMUNIKĀCIJAS PROCESA ELEMENTI Pirms apskatīt komunikācijas procesa elementus un sniegtu katram skaidrojumu, nepieciešams precizēt pašu jēdzienu „komunikācija‟, jo nereti tas kļūdaini tiek lietots kā komunikācijas (daudzskaitļa nominatīvs). Šoreiz tā nav tikai vārdu spēle, jo jēdzieni „komunikācija‟ un „komunikācijas‟ (abi lietoti nominatīvā) saturiski nav viens un tas pats. Komunikācija, kā jau tika noskaidrots, ir process, lai nodotu informāciju no viena cilvēka vai grupas citam cilvēkam vai grupai. Savukārt komunikācijas, vienkāršoti aprakstot, ir telekomunikācija, kabeļtelevīzija, ūdensapgādes sistēmas un citas ar infrastruktūru saistītas sastāvdaļas. Komunikācijā tiek ietverti šādi elementi: sūtītājs; kanāls; vēstījums; saņēmējs; attiecības starp sūtītāju un saņēmēju; efekts; konteksts, kurā notiek komunikācija; temata apjoms, uz kuru attiecas vēstījums; nodoms. Sūtītājs komunikācijas procesā ir informācijas devējs, persona, kura informāciju nodod citam. Bieţi informācijas sūtītāju sauc arī par komunikatoru, retāk – par avotu. Kanāls ir līdzeklis, ar kura starpniecību tiek pārraidīta jeb nodota informācija no komunikatora informācijas saņēmējam. Daţi autori jēdziena „kanāls‟ vietā lieto citu jēdzienu – „medijs‟. Jēdzienam „medijs‟ ir divi lietojumi: viens kā informācijas kanāls, otrs kā komunikators, jo nav noslēpums, ka tādi mediji kā TV, radio, prese un citi vairs nav tikai kā informācijas kanāls, ar kura palīdzību sabiedrība uzzina ko jaunu. TV, radio, laikraksti un citi mediji mūsdienās ir arī aktīvi komunikatori jeb spēcīgi viedokļu paudēji un sabiedriskās domas veidotāji. Tādēļ, lietojot jēdzienu „medijs‟, ir jāpatur prātā, kuru no nozīmēm attiecīgajā mirklī izmanto. Vēstījums ir informācijas vienība, kuru saņēmējam nodod komunikators. Kā minēts iepriekš, vēstījumu reizēm sauc arī par ziņu.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
?
Biznesa vadības koledža
Saľēmējs ir persona vai personu grupa, kurai komunikators vēstījumu nodod. Daţādos autoru darbos, lai apzīmētu saņēmēju, tiek lietoti arī jēdzieni „recipients‟, „auditorija‟, „adresāts‟, „publika‟, „iesaistītā puse‟ vai pat „galamērķis‟. Galvenās atšķirības starp auditoriju jeb sabiedrību un publiku ir tādas, ka publika ir daudz konkrētāk un precīzāk pēc kādas atsevišķas pazīmes, piemēram, intereses, atlasīta auditorijas daļa. Tātad auditorija ir plašāks jēdziens, un to veido publikas. Auditorijas un publikas savstarpējo sakarību iespējams attēlot shematiski (skat. 1. attēlu).
auditorija
publika
1. attēls. Auditorijas un publikas savstarpējā sakarība Atgriezeniskā saite ir atbildes reakcija, kuru komunikatoram nodod informācijas saņēmējs.
Attiecības starp sūtītāju un saľēmēju ir nozīmīgas, jo būtiski var ietekmēt komunikācijas procesa kvalitāti. Jāpiemin arī tāds komunikācijas elements kā atgriezeniskā saite – tā ir atbildes reakcija, kuru komunikatoram nodod informācijas saņēmējs. Piemēram: Skolotājs skolā uzdot jautājumu skolēnam, skolēna atbilde uz jautājumu ir atgriezeniskā saite.
?
Ar ko, Jūsuprāt, atšķiras auditorija no publikas? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
Efekts ir komunikācijas procesa radītās sekas jeb rezultāts. Ikvienai komunikācijai ir kāds nolūks, daţkārt tas ir apzināts, citreiz ne. Atkarībā no tā, kāds ir bijis komunikatora nodoms komunicēt un kāds rezultāts ir iegūts komunikācijas procesā, var spriest par visa procesa efektivitāti – vai gaidītais rezultāts saskan ar iegūto. Efekts savā ziņā ir komunikācijas procesa izvērtēšanas sākumpunkts.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
Piemēram: Uzņēmējs vēlas sarunāt biznesa tikšanos ar potenciālo sadarbības partneri, lai noslēgtu sadarbības vienošanos. Bet sarunu process „izgāţas”. Šajā gadījumā vēlamais efekts jeb rezultāts nav sasniegts, tādēļ, ja uzņēmējs nevēlas piedzīvot atkārotu neveiksmi, būtu nepieciešams veikt situācijas izvērtēšanu, kas tika darīts nepareizi. Nevar teikt, ka arī šajā neveiksmes gadījumā nav efekta, tas ir – tikai ne tāds, kādu to vēlējās uzņēmējs. Šis vienkāršais piemērs iezīmē šādu komunikācijas veidošanas atziņu: pirms komunikācijas procesa nepieciešams veikt rūpīgu situācijas izpēti, pats process ir jāplāno un tam rūpīgi ir jāsagatavojas, lai sasniegtu vēlamo efektu. Komunikācijas procesa plānošana plašāk tiks apskatīta 6. nodarbībā. Būtiski norādīt, ka atgriezeniskā saite un efekts nav viens un tas pats, kaut arī atsevišķos gadījumos tie pārklājas. Ņemam par pamatu iepriekš pieminēto piemēru par skolotāju un skolēnu. Kā noskaidrojām, skolēna atbilde uz jautājumu ir atgriezeniskā saite, kā efekts var izpausties iegūto zināšanu spēja tās praktiski izmantot. Tas, ka skolēns ir atbildējis uz jautājumu un izstāstījis apgūto vielu, vēl nenozīmē, ka zināšanas būs noturīgas un tiks sasaistītas ar jaunu informāciju. Konteksts ir nozīmīgs apstāklis, kas jāņem vērā gan plānojot komunikācijas procesu, gan arī to īstenojot. Konteksts spēj būtiski mainīt vēstījuma satura nozīmi jeb jēgu, t.i., to, ko pasaka komunikators, saņēmējs var saprast pilnīgi citādāk. Būtiski piebilst, ka konteksts neiedarbojas vienādi uz visiem informācijas saņēmējiem. Šo apstākli var ietekmēt vairāki aspekti: izglītība, vecums, pieredze, ģeogrāfiskais izvietojums un citi faktori. Viens no piemēriem, kur spilgti parādās konteksts, ir anekdotes – daţādas ļauţu grupas smejas par daţādām anekdotēm. Temata apjoms, uz kuru attiecas vēstījums, ir jāņem vērā atbilstoši tai publikas daļai, kura tiek uzrunāta. Tas nozīmē, ka viens un tas pats vēstījums ir jāpielāgo daţādām publikām atbilstoši to vajadzībām, zināšanu līmenim, interesēm un citiem faktoriem. Katra publika ir unikāla, tādēļ veiksmīgs un tālredzīgs komunikators savu vēstījumu piemēros katras publikas vajadzībām. Tas nozīmē, ka piedomās ne tikai pie vārdu un runas stila izvēles, akcentu salikšanas runā, bet arī pie stāstāmā apjoma. Piemēram: Stāstot savai vecmāmiņai par ceļojumu uz Portugāli, parasti izvēlamies vienu sarunas stilu, bet par šo pašu ceļojumu stāstot savam priekšniekam – citu. Katrā nozarē ir savi profesionālie vārdi, ţargoni, kurus saprot attiecīgās jomas pārstāvis, bet, ja tos lietos citai publikai, tā var arī nesaprast stāstījuma saturu. To, cik būtiski pieskaņot vēstījuma formu mērķauditorijai, apskatīsim arī citās grāmatas nodarbībās.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Atgriezeniskā saite un efekts nav viens un tas pats.
Biznesa vadības koledža
Nodoma jeb mērķa ietekme uz komunikācijas procesu jau tika apskatīta pie efekta skaidrojuma. Budismā ir atziņa, ka rezultāts ir jāvērtē nevis no sekām, bet gan no nodoma. Tomēr mūsdienu situācijā, kad par resursu pieejamību jādomā arvien vairāk, sekas jeb rezultāts ir būtisks aspekts komunikācijas procesa efektivitātes izvērtēšanai. Bet, kā jau minēts iepriekš, nodoms ir mērķis, uz kuru tiecas un kuram pakārto komunikācijas procesu, tādēļ ideālā situācijā rezultāts saskan ar mērķi.
?
Kā Jums šķiet, vai mērķis un efekts ir sinonīmi? Kādēļ? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... Pirms pilnībā pāriet pie sabiedrisko attiecību skaidrojuma, vēl nepieciešams pakavēties pie amerikāņu politikas zinātnieka un komunikācijas zinātņu teorētiķa Harolda Lasvela (Harold Lasswell) izstrādātās komunikācijas formulas. Lai arī šī formula tika izstrādāta 20. gadsimta četrdesmitajos gados un vēlāk citi zinātnieki to papildināja, tā lieliski noder arī mūsdienās, lai skaidrotu komunikācijas pamatelementu savstarpēju mijiedarbību. Papildināto Lasvela formulu iespējams attēlot shematiski (skat. 2. attēlu). Kurš?
Ko saka?
Kādā kanālā?
Kam?
Ar kādu efektu?
Komunikators
Vēstījums
Kanāls
Saņēmējs
Efekts
Ar kādu mērķi? Kāds ir konteksts?
Avots: Culurstock www.cultsock.ndirect.co.uk Грачев М.Н. /www.humanities.edu.ru 2. attēls. Lasvela formula
Tikko aplūkotie komunikācijas procesa elementi pilnā mērā attiecināmi arī uz sabiedriskajām attiecībām, tādēļ vairums autoru, lai runātu par sabiedriskajām attiecībām, lieto komunikācijas zinātnē pieņemtos terminus.
3. SABIEDRISKO ATTIECĪBU DEFINĪCIJAS Komunikācija ir forma, ar kuras palīdzību sabiedriskās attiecības var atrisināt konfliktus.
Viens no sabiedrisko attiecību ievērojamajiem zinātniekiem Dţeims Grunigs (James E.Grunig) reiz teicis: „Komunikācija ir forma, ar kuras palīdzību sabiedriskās attiecības var atrisināt konfliktus.”
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
Arī sabiedriskajām attiecībām līdzīgi kā situācijā ar komunikācijas skaidrojumu šobrīd nav vienotas definīcijas par to, kas tās ir. Nav arī viena pieņemta tulkojuma šim angļu valodas jēdzienam public relations. Ikdienā bieţāk jēdzienu public relations tulkojam kā „sabiedriskās attiecības‟, kaut arī praksē var sastapties arī ar citu tulkojumu – „publiskās attiecības‟. Lai arī tulkojums „publiskās attiecības‟ saturiski pilnīgāk iemieso jēdzienu public relations, bieţāk tomēr to tulko kā „sabiedriskās attiecības‟. Arī šīs grāmatas ietvaros public relations tulkojumam latviešu valodā tiks izmantos jēdziens „sabiedriskās attiecības‟. Visai izplatīta ir prakse jēdzienu „sabiedriskās attiecības‟ saīsināt: SA kā abreviatūra latviešu valodas sabiedriskās attiecības vai PR kā saīsinājums angļu valodas public relations. Tikko minētie varianti, lai apzīmētu šo jēdzienu, ir vienlīdz korekti un pieņemami. Kā minēts iepriekš, public relations pārnesums latviešu valodā kā publiskās attiecības saturiski ir precīzāks vairāku iemeslu dēļ. Galvenokārt jau tādēļ, ka mijiedarbība notiek starp konkrēto uzņēmumu, iestādi vai personu un publiku, nevis sabiedrību. Publika ir daudz konkrētāks un precīzāks lielums nekā sabiedrība. Publikas un sabiedrības atšķirības aplūkosim arī turpmāk. Otrkārt, iespējams šo vārdu spēli aplūkot arī citā aspektā – kā publisks un sabiedrisks. Publisks kā atklāts, pieejams, sabiedrībai dzirdams vai redzams, šajā gadījumā tiek ietverta aktīva darbība. Un sabiedrisks kā sabiedrībai piemītošs vai saistīts ar to, šeit vairāk tiek uzvērts esošs stāvoklis vai sistēma. Bet tas, ko saprotam ar sabiedriskajām attiecībām, kā norāda ievērojamā filozofe un sabiedrisko attiecību eksperte Dr. phil. Sandra Veinberga: „... tas ir darbs, kas paredz radīt, veidot un attīstīt subjekta labas attiecības ar ārpasauli.” Tātad tā ir aktīva rīcība. Starp citu, S.Veinberga ir viena no tiem autoriem, kas konsekventi izmanto jēdzienu „publiskās attiecības‟. Ir daţādas definīcijas, kas skaidro, kas tad ir sabiedriskās attiecības. Daţādos laika posmos daţādi autori ir likuši savus akcentus, skaidrojot sabiedriskās attiecības. Šajā nodarbībā tiks aplūkotas daţas definīcijas un skaidrots, ar ko tās izceļas pārējo vidū. Vienu no pirmajām apskatīsim Starptautiskās Sabiedrisko attiecību asociācijas (International Public Relations Association, IPRA) emeritētā locekļa Lisjēna Morā (Lucien Matrat) doto definīciju. Sabiedriskās attiecības ir menedţmenta daļa, kuru izmanto, lai apmierinātu to publiku vēlmes, kuru uzvedība, vērtējums vai viedoklis var ietekmēt uzľēmuma darbību un attīstību, un to ietekmētu. Šīs definīcijas atslēgas vārdi ir „apmierināt publikas vēlmes” un „ietekmēt publiku”.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
!
Biznesa vadības koledža
Sandra Veinberga savā grāmatā „Publiskās attiecības PR” ir minējusi: „Efektīva ir tikai tāda komunikācija, kas apmierina abas puses, atgriezeniska.” Tas nozīmē, ka tikai tajā gadījumā, kad publikas vēlmes tiks apmierinātas, arī komunikators sasniegs savu mērķi. Protams, īstermiņa attiecībās ir sastopami prakses piemēri, ka komunikators ar daţādu manipulāciju palīdzību apmierina savas vajadzības, taču publikas gaidas paliek neapmierinātas. Šādu pieeju ilgtermiņā nav iespējams izmantot, tādēļ tālredzīgi sabiedrisko attiecību speciālisti un apdomīgi uzņēmēji neizvēlas īstermiņa peļņu pretstatā ilgtermiņa attiecībām, kas nākotnē būs izdevīgas abām pusēm.
Sabiedriskās attiecības ir rūpīgi plānotas un mērķtiecīgi vadītas attiecības starp abām vai vairākām šajā procesā iesaistītajām pusēm.
Sabiedriskās attiecības nenozīmē vienkāršu draudzēšanos, kas tiek palaista pašplūsmā. Sabiedriskās attiecības ir rūpīgi plānotas un mērķtiecīgi vadītas attiecības starp abām vai vairākām šajā procesā iesaistītajām pusēm. Līdzīgi kā ţurnālistikai, kurai piemīt informējošā, izglītojošā, izklaidējošā un ietekmējošā funkcija, arī sabiedriskajām attiecībām piemīt šīs funkcijas. Piemēram: AS „Latvijas Valsts meţi” akcijas „Nemēslo meţā!”, kur tika izmantots atraktīvais tēls Cūkmens, ar kura palīdzību atraktīvā veidā tiek izglītota sabiedrība, mērķis – panākt, lai cilvēki nemēslo meţā. Šīs akcijas mērķis ir ietekmēt, pirmkārt, cilvēku domāšanu, otrkārt, rīcību. Kā piemērs ir paša Cūkmena teiktais: „NEMĒSLO MEŢĀ! Pirmkārt, tu tapsi par cūku. Otrkārt, tu sabojāsi meţu, saindēsi un nonāvēsi daudz dzīvu radību. Treškārt, tu sabojāsi prieku daudziem cilvēkiem. Un, ceturtkārt, ja man tevis dēļ būs jāpaliek par cūkmenu pārāk ilgu laiku, es tevi piekaušu!” Avots: Cūkmena leģenda. Pieejams: www.cukmens.lv
Amerikas sabiedrisko attiecību biedrība (Public Relation Society of America, PRSA) sabiedriskās attiecības aprakstījusi tēlaini:
!
Sabiedriskās attiecības ir māksla un sociāla zinātne, kā analizēt tendences, novērst to negatīvās sekas, konsultēt organizācijas līderus un īstenot iepriekš plānotas programmas, kas kalpotu gan organizācijas, gan sabiedrības interesēs.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
PRSA dotajā definīcijā vēl skaidrāk akcentēta tāda darbības plānošana un īstenošana, kas vienlīdz kalpo gan organizācijas, gan sabiedrības interesēm. Šī definīcija ir interesanta arī ar tās skatījumu uz sabiedriskajām attiecībām kā mākslu. Sabiedriskajām attiecībām nosacīti var iedalīt divus līmeņus: no vienas puses, smagu, mērķtiecīgu un neatlaidīgu darbu, ko apkārtējā pasaule neredz, un otru pusi, kas ārējai pasaulei redzama kā pievilcīga un viegli saprotama un pieņemama. Tādēļ salīdzinājums ar mākslu ir visai trāpīgs, piemēram, balets uz skatuves šķiet trausls un tik viegls, bet mēģinājumos tie ir nemitīgi treniņi līdz pat spēku izsīkumam. Šīs definīcijas autori ir pievērsuši uzmanību proaktīvai rīcībai. Proaktīva rīcība nozīmē preventīvu jeb aizsargājošu rīcību, lai paredzētu un sagatavotos problēmām, ar kurām varētu saskarties tuvākā vai tālākā nākotnē. Profesionālās sabiedriskās attiecības ir proaktīvas, nevis reaģējošas. Protams, nevar paredzēt un izplānot visus notikumus, ar kuriem varat sastapties, bet var paredzēt lielākos no tiem un sagatavot vairākus scenārijus to risināšanai, tādēļ ievērojamu sabiedrisko attiecību speciālista darba apjomu aizņem situācijas izpēte un iegūto datu analīze. Datu analīzes veikšanai ir nepieciešamas plašas zināšanas ne tikai par sabiedriskajām attiecībām, bet arī par citām jomām, piemēram, ekonomikas, socioloģijas un citām disciplīnām. Šāds plašs zināšanu loks nepieciešams tamdēļ, ka sabiedriskās attiecības pilda arī konsultatīvo funkciju – savas kompetences ietveros konsultē organizācijas līderus. Var droši apgalvot, ka, izvēloties sabiedrisko attiecību specialitāti, būs jāmācās viss mūţs, jo šī joma ir izteikti dinamiska un tā strauji mainās. Sabiedrisko attiecību speciālista darbam nepieciešamās īpašības un zināšanas tiks aplūkotas 2. nodarbībā. Licencētais sabiedrisko attiecību institūts (The Chartered Institute of Public Relations, CIPR) uzskata, ka sabiedriskās attiecības ir reputācijas jautājums – pašu darītā, teiktā un citu teiktā rezultāts. Sabiedriskās attiecības ir disciplīna, kura pievērš uzmanību reputācijai, lai nopelnītu sapratni un atbalstu un ietekmētu viedokli un uzvedību. Tās ir plānotas un neatlaidīgas pūles radīt un uzturēt savstarpējo labvēlību un sapratni starp organizāciju un tās publikām. Šī CIPR dotā sabiedrisko attiecību definīcija ir nozīmīga ar to, ka akcentē tieši reputāciju, uzsverot reputācijas ietekmi uz organizācijas darbību. Ir diezgan daudz organizāciju, kas raţo vienādus vai ļoti līdzīgus produktus vai sniedz līdzvērtīgus pakalpojumus, viens no ietekmīgākajiem faktoriem, kas ietekmē patērētāja rīcību – izvēlēties šo preci vai ne, izmantot šos pakalpojumus vai ne. Protams, ir patērētāju segments, kuriem dominējošais kritērijs preces iegādē būs cena, bet līdz ko līdzvērtīgiem produktiem ir vienāda cena, tā izvēli ietekmē citi aspekti, tajā skaitā reputācija. Reputācijas veidošana ir rūpīgs un plānots process, tādēļ tas ir ilgstošs process. Ir patiess apgalvojums, ka reputāciju var veidot gadu desmitiem, bet sagraut to var vienā dienā. Reputācija savā ziņā ir kā spilvens brīţos, kad uzņēmums pārdzīvo krīzi. Krīze var piemeklēt ikvienu uzņēmumu, bet uzņēmumi ar labu reputāciju to pārdzīvo vieglāk.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Sabiedriskās attiecības pilda arī konsultatīvo funkciju.
!
Biznesa vadības koledža
Viens no vadošajiem Francijas sabiedrisko attiecību speciālistiem, Sorbonas universitātes Komunikāciju skolas (Celsa) asociētais profesors Ţans Pjērs Boduāns (Jean-Pierre Beaudoin) kādā intervijā teica: „Reputācija nav akadēmisks, bet biznesa jautājums. [..] Tātad ir svarīgi, lai reputācija būtu, jo cilvēki tad neļaus jums nogrimt. [..] Cilvēki tic, ka kompānija spēs tikt ar visu galā, un palīdzēs. Ja nav tādas reputācijas, kas liktu domāt, ka uzņēmums spēs izdzīvot, cilvēki paņems savu daļu un aizies.” Avots: Reputācijas tops 2008. // Lietišķā Diena
Tādēļ droši var apgalvot: sabiedriskās attiecības – tas ir reputācijas jautājums. Kā jau tika minēts, krīze piemeklē ikvienu uzņēmumu, jautājums ir vienīgi par to, vai jūs esat krīzes priekšvakarā vai mēģināt tikt ar to galā. Ievērojot šo apgalvojumu, prasmīgi vadītāji par reputāciju rūpējas jau laikus un resursus šajā procesā iegulda mērķtiecīgi. Sabiedriskās attiecības ir komunikācijas menedţments starp organizāciju un tās publiku.
?
Apkopojot minēto, secināms, ka sabiedriskās attiecības ir komunikācijas menedţments starp organizāciju un tās publiku. Pasaules slavu un cieņu iemantojušie sabiedrisko attiecību pētnieki un teorētiķi Dţeims Grunigs un Tods Hants (James E.Grunig & Todd Hunt) ir apkopojuši sabiedrisko attiecību atslēgas vārdus, kas visprecīzāk raksturo šo procesu: proaktīva pretēji reaģējošai – sabiedriskās attiecības ir vadīta un plānota komunikācija, bet nekādā gadījumā tā nav gadījuma rakstura vai nejauša; organizācija pārstāv klientu vajadzības – sabiedriskās attiecības simbolizē organizāciju un vienmēr tiek izmantotas, lai pievērstu uzmanību klienta problēmām vai iespējām; publika pretstatā auditorijai – sabiedriskās attiecības tiek vērstas uz konkrētām publikām. Uzrakstiet saviem vārdiem, kas ir sabiedriskās attiecības! .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
4. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS KĀ PROCESS
!
Sabiedriskās attiecības kā komunikācijas sastāvdaļa ir process: darbību, izmaiņu vai funkciju sērija, kā rezultātā tiek sasniegts mērķis. Katram procesam ir elementi jeb sastāvdaļas, kas to veido. Arī sabiedriskajām attiecībām ir elementi, kas vienlaikus ir gan procesa dzīvescikla sastāvdaļas, gan arī plānošanas sastāvdaļas. Lai vieglāk atcerētos sabiedrisko attiecību procesa sastāvdaļas, var izmantot šādu akronīmu RACE (angļu val. race – „straume, sacīkstes, dzīves ceļš‟): Research – izpēte – kāda ir problēma vai situācija? Action planning – darbības plānošana – kas tiks darīts lietas labā? Communication – komunikācija jeb pati darbība – kā tas tiks pasniegts publikai? Evaluation – izvērtēšana – vai publika tika sasniegta un kāds bija efekts? SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
Atceroties, ka sabiedriskās attiecības ir proaktīva rīcība, kas vērsta uz konkrētu klientu jeb publiku noteiktu vajadzību apmierināšanu, sabiedrisko attiecību speciālistam, pirmkārt, ir jāveic rūpīga situācijas izpēte, lai saprastu, kāda ir problēma, kas vēl ir iesaistīts šajā problēmā, ko par to domā konkrēta publika un sabiedrība kopumā, kas tiek atspoguļots medijos. Problēmu izpētē izmanto vairākas metodes, visizplatītākā ir SVID metode, kuru apskatīsim 6. nodarbībā. Otrkārt, saprotot esošo situāciju, ir svarīgi izvirzīt mērķi, kuru vēlas sasniegt, kā arī izvērtēt iespējamās risinājuma iespējas mērķa sasniegšanā. Treškārt, pēc izvirzīto mērķu sasniegšanas un iespējamā risinājuma veida izvēles nepieciešams skaidri definēt tās aktivitātes, kuras tiks īstenotas: kas tieši tiks darīts, kur, kā, kad, ko iesaistīs, cik maksās utt. Un visbeidzot, pēc sabiedrisko attiecību aktivitāšu īstenošanas obligāts nosacījums ir sasniegtā rezultāta novērtēšana. Novērtēšana ir nozīmīga ne tikai tāpēc, lai saprastu, vai un cik lielā mērā mērķis ir sasniegts, bet arī lai izvērtētu savus panākumus vai mācītos no kļūdām. Izvērtēšana ir kā sagatavošanās posms nākamajām sabiedrisko attiecību aktivitātēm. Tāpēc var apgalvot, ka tas ir nerimtīgs process. Sabiedriskās attiecības var uztver arī kā nebeidzamu ciklu: 1. līmenis A – sabiedrisko attiecību speciālists ar daţādu avotu palīdzību gūst ieskatu problēmā. Problēmas apjoma un veida noteikšanā var izmantot atgriezenisko saiti no publikas, mediju ziņojumus un redaktoru komentārus, attīstības datu analīzes daţādiem pētījumiem, personisko pieredzi, valdības spiedienu un normatīvus; B – sabiedrisko attiecību speciālists analizē iegūtos datus un sniedz ieteikumus vadībai (novērtē iegūtos datus, izvirza mērķus un darbības darba kārtību, paziņo vadībai/menedţmentam savas rekomendācijas/ieteikumus); C – vadība veido darbības plānu un rīcības lēmumus. 2. līmenis D – sabiedrisko attiecību speciālists realizē darbības plānus: tiek īstenots vadības pieņemtais lēmums (C posms) ar preses relīţu, publikāciju, runu un citu līdzekļu palīdzību; E – sabiedrisko attiecību speciālists ar atgriezeniskās saites palīdzību izvērtē darbību efektivitāti.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
Šo ciklu var attēlot shematiski (skat. 3. attēlu). Atgriezeniskā saite jeb auditorijas reakcija ved pie programmas novērtēšanas, kas ir būtisks elements turpmāko sabiedrisko attiecību projektu veidošanai.
Pētījumi un analīze Darbības programmas veidošana
Aktivitāšu novērtēšana un koriģēšana
Aktivitāšu plāna veidošana Komunicēšana Atgriezeniskā saite
3. attēls. Sabiedrisko attiecību cikls
!
?
Kā ikvienā disciplīnā arī sabiedriskajās attiecībās ir pieņemti pamatprincipi, kas jāievēro, ja vēlas veidot profesionālas sabiedriskās attiecības: sabiedriskās attiecības strādā tikai ar faktiem, nevis fikciju, t.i., strādā ar realitāti, nevis nepatiesiem priekšstatiem; sabiedriskās attiecības kalpo sabiedrības, nevis privātās interesēs; sabiedrisko attiecību speciālistam ir jābūt pietiekami morāli spēcīgam, lai klientam pateiktu NĒ, ja klients vēlas īstenot sabiedrību maldinošu pasākumu; sabiedrisko attiecību profesionālis nedrīkst melot masu medijiem; sabiedrisko attiecību profesionālis veic starpnieka lomu komunikācijā starp organizāciju un tās publiku; sabiedriskajās attiecībās nedrīkst izmantot minēšanu vai pieņēmumus, komunikācijai ir jābalstās uz pētījumos gūtiem faktiem; ar intuīciju vien ir par maz – nepieciešamas zināšanas sabiedrisko attiecību teorijā, psiholoģijā, socioloģijā, sociālajā psiholoģijā, viedokļu veidošanā u.c. jomās; sabiedriskajās attiecībās nepieciešama multidisciplināra pieeja un pielietojums; sabiedrisko attiecību profesionālim obligāti ir jāinformē publika par iespējamām problēmām pirms tās kļuvušas par krīzi, t.i., jāizziņo trauksme un jākonsultē; sabiedrisko attiecību profesionālim reputācija ir tāda, kādu tas ir nopelnījis, t.i., vienīgais standarts, pēc kā vērtēt, ir ētiskais aspekts. Uzrakstiet, Jūsuprāt, trīs nozīmīgākos sabiedrisko attiecību speciālista pamatprincipus! Pamatojiet savu izvēli! 1. ...................................................................................................................... .......................................................................................................................... 2. ...................................................................................................................... .......................................................................................................................... 3. ...................................................................................................................... .......................................................................................................................... SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
KOPSAVILKUMS Komunikācija ir sociālas mijiedarbības process, kurā notiek vēstījuma (informācija, ideja, attieksme vai emocijas) pārraidīšana no komunikatora (vienas personas vai grupas) citai jeb saņēmējam (recipientam), galvenokārt, ar simbolu palīdzību. Arvien vairāk komunikācijas zinātņu autori nonāk pie atziņas, ka informācijas saņēmējs ir viens no būtiskākajiem komunikācijas procesa elementiem, jo bez informācijas saņēmēja komunikācija nav iespējama. Komunikācijas procesa galvenie elementi ir sūtītājs, kanāls, vēstījums, saņēmējs, attiecības starp sūtītāju un saņēmēju, efekts, konteksts, temata apjoms un nodoms. Dţeims Grunigs ir teicis, ka „komunikācija ir forma, ar kuras palīdzību sabiedriskās attiecības var atrisināt konfliktus”. Sabiedriskās attiecības ir menedţmenta funkcija, lai apmierinātu un ietekmētu to publiku vēlmes, kuru uzvedība, vērtējums vai viedoklis var ietekmēt uzņēmuma darbību un attīstību. Sabiedriskās attiecības strādā ar publiku, nevis auditoriju. Sabiedriskās attiecības ir plānots un mērķtiecīgi vadīts process, kurā tiek veidotas uzņēmumam un sabiedrībai abpusēji izdevīgas attiecības. Ar sabiedrisko attiecību palīdzību tiek veidota arī personas, uzņēmuma vai pasākuma reputācija. Galvenie sabiedrisko attiecību atslēgas vārdi ir: iepriekš apdomāts pretstatā nejaušam; plānots; realizācija; sabiedrības intereses; divvirzienu komunikācija.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Σ
Biznesa vadības koledža
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
VINGRINĀJUMI UN PAŠPĀRBAUDES JAUTĀJUMI 1. uzdevums Kurš jēdziens ir plašāks – auditorija vai publika? Kādēļ? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
2. uzdevums Māte no rīta pirms došanās uz darbu uz virtuves galda savam dēlam atstāj zīmīti ar tekstu: “Tev šodien obligāti ir jāsakārto sava istaba un viesistaba, jo šovakar nāks viesi. Neaizmirsti apsveikt tēti – viņam šodien vārda diena!” Aizpildiet zīmējumā tukšos laukus, katrā lodziņā norādot piemērā minētos komunikācijas procesa elementus!
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
UZDEVUMU ATBILDES 37. lpp. 1. uzdevums Auditorija ir plašāks jēdziens, jo tā ietver daţādas publikas.
2. uzdevums
Māte
Sakārtot dēla istabu, viesistabu un apsveikt tēti vārda dienā
Zīmīte
Dēlam
Mērķis – sakārtota dēla istaba un viesistaba Konteksts – nāks viesi uz tēva vārda dienu
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Sakārtota viesistaba
Biznesa vadības koledža
IETEICAMĀ LITERATŪRA 31. Lasvela formula. Pieejams: http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/lasswel.html. 32. Veinberga S. Publiskās attiecības PR. Teorija un prakse. Rīga: Zvaigzne ABC, 2004. 33. Grunig J. Excellence in Public Relation and Communication management, 1992. 34. McQueil D., Windhal S. Communication models for the study of mass communiaction. 2nd ed. 1993. 35. Newsom D., Wanslyke Tukk J., Kruskeberg D. This is PR: The realities of Public Relations, 6th ed. 1996. 36. PRSA Official Statement on Public Relations. Pieejams: http://www.prsa.org/aboutUs/officialStatement.html. 37. Wilcox D. L., Ault P.H., Agee W.K. Public Relations Strategies and Tactics. 5th ed. 1997. 38. Грачев М.Н. Политическая коммуникация. Pieejams: http://www.humanities.edu.ru/db/msg/50972
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
TESTS Atbilţu tabulā testa beigās ar aplīti apvelciet pareizās atbildes. Katram jautājumam iespējama VIENA pareiza atbilde.
1. Kas ir komunikators? A. informācijas saņēmējs; B. informācijas sūtītājs; C. informācijas apmaiņas process; D. informācijas atbildes reakcija. 2. Kas ir recipients? A. informācijas saņēmējs; B. informācijas sūtītājs; C. informācijas apmaiņas process; D. informācijas atbildes reakcija. 3. Kāda ir saistība starp auditoriju un publiku? A. auditorija ir publikas daļa; B. publika ir auditorijas daļa; C. auditorija ir publika; D. tās ir savā starpā nesaistītas lietas. 4. Komunikācija ar citiem, izmantojot masu informācijas līdzekļus, ir: A. intrapersonāla komunikācija; B. interpersonāla komunikācija; C. masu komunikācija; D. ekstrapersonāla komunikācija. 5. Komunikācija ar citu personu tiešā veidā ir: A. intrapersonāla komunikācija; B. interpersonāla komunikācija; C. masu komunikācija; D. ekstrapersonāla komunikācija. 6. Kurš apgalvojums nav pareizs? A. sabiedriskās attiecības ir process; B. sabiedriskās attiecības nav menedţmenta funkcija; C. sabiedriskās attiecības ir reputācijas jautājums. 7. Sabiedriskās attiecības strādā ar: A. publiku; B. auditoriju; C. sabiedrību; D. efektu.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
8. Komunikācijas procesa četri pamatelementi ir: A. komunikators, vēstījums, kanāls, atgriezeniskā saite; B. komunikators, vēstījums, efekts, saņēmējs; C. mērķis, vēstījums, kanāls, atgriezeniskā saite; D. komunikators, vēstījums, kanāls, saņēmējs. 9. Atgriezeniskā saite nav: A. recipienta atbildes reakcija; B. komunikatora teiktais; C. saņēmēja atbildes reakcija; D. saņēmēja teiktais. 10. Komunikācijas procesa izvērtēšanas sākumpunkts ir: A. efekts; B. vēstījums; C. komunikators; D. saņēmējs.
TESTS 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
B
B
B
B
B
B
B
B
B
B
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
D
D
D
D
D
D
D
D
D
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
Biznesa vadības koledža
TESTA ATBILDES 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
B
B
B
B
B
B
B
B
B
B
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
D
D
D
D
D
D
D
D
D
2. SABIEDRISKO ATTIECĪBU SPECIĀLISTS: KOPĪGAIS UN ATŠĶIRĪGAIS AR ŢURNĀLISTU UN MĀRKETINGA SPECIĀLISTU Terminu skaidrojošā vārdnīca ................................................................. 1. Sabiedrisko attiecību speciālista kompetence ...................................... 2. Sabiedrisko attiecību speciālista uzdevumi ......................................... 3. Sabiedriskās attiecības un ētika ........................................................... 4. Sabiedrisko attiecību profesionalitātes līmeņi ..................................... 5. Sabiedriskās attiecības, ţurnālistika un mārketings ............................ Kopsavilkums .......................................................................................... Vingrinājumi un pašpārbaudes jautājumi ................................................ Uzdevumu atbildes .................................................................................. Ieteicamā literatūra .................................................................................. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS
49 51 54 56 57 60 63 65 67 69
Biznesa vadības koledža
Tests ......................................................................................................... 71
Šajā nodarbībā Jūs iegūsiet zināšanas, kas palīdzēs: iepazīt sabiedrisko attiecību darbam nepieciešamās kompetences; noskaidrot, kādi ir sabiedrisko attiecību speciālista uzdevumi; iepazīt sabiedrisko attiecību ētikas pamatnostādnes; apskatīt sabiedrisko attiecību profesionalitātes līmeņus; noskaidrot, ar ko atšķiras sabiedrisko attiecību speciālista pienākumi no mārketinga speciālista un ţurnālista pienākumiem.
SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS